Wahlplakate der Spitzenkandidaten der Parteien: Die Bundestagswahlen von 1949 bis 1987 [1 ed.] 9783412518974, 9783412505950

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Doris Gerstl

Wahlplakate der Spitzenkandidaten der Parteien Die Bundestagswahlen von 1949 bis 1987

Doris Gerstl

Wahlplakate der Spitzenkandidaten der Parteien Die Bundestagswahlen von 1949 bis 1987

Böhlau Verlag Wien Köln Weimar

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Für Günter Schweiger

Inhalt

Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.

Bundesdeutsche Spitzenkandidatenplakate – ein Forschungsdesiderat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

2.

Wahlen, Parteien und Spitzenkandidaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2.1 Wahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.2 Parteien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.3 Die grundgesetzliche Regelung der Kanzlerwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

3.

Politische Werbung und Plakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

3.1 Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.2 Politische Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.3 Plakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.4 Das politische Plakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.5 Politik als Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

4.

Die Spitzenkandidatenplakate bei den Bundestagswahlen von 1949 bis 1987 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

4.1 Die Bundestagswahl 1949 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.1.1 Die Bedingungen der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.1.2 Forschungsüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 4.1.3 CDU/CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4.1.4 CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 4.1.5 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

8

Inhalt

4.1.6 FDP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 4.1.7 KPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 4.1.8 Das Porträtplakat im Bundestagswahlkampf 1949 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 4.2 Die Bundestagswahl 1953 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 4.2.1 Bedingungen der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 4.2.2 Forschungsüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 4.2.3 Die Themen der Bundestagswahl 1953 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 4.2.4 D  ie Organisation des Wahlkampfes für Adenauer – Mitspracheeinforderung durch die Partei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 4.2.5 Wahlwerbung für Adenauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 4.2.6 Imagekonsolidierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 4.2.7 Die Plakate der Partei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 4.2.8 CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 4.2.9 Ludwig Erhard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 4.2.10 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 4.2.11 FDP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 4.2.12 KPD und übrige Parteien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 4.2.13 Die Wahlwerbung zur Bundestagswahl 1953 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 4.3 Bundestagswahl 1957 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 4.3.1 Bedingungen der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 4.3.2 Forschungsüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 4.3.3 Die politische Situation vor der Bundestagswahl 1957 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 4.3.4 Der Spitzenkandidat und der Wahlkampf der CDU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 4.3.5 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 4.3.6 CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 4.3.7 FDP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 4.3.8 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 4.4 Die Bundestagswahl 1961 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 4.4.1 Bedingungen der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 4.4.2 Forschungsüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 4.4.3 Die politische Situation vor der Wahl 1961 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 4.4.4 Die Themen im Wahlkampf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 4.4.5 CDU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 4.4.6 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 4.4.7 CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 4.4.8 FDP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 4.4.9 DFU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 4.4.10. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

Inhalt

9

4.5 Der Bundestagswahlkampf 1965 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 4.5.1 Bedingungen der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 4.5.2 Forschungsüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 4.5.3 Die Gegebenheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 4.5.4 Bundeskanzler Erhard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 4.5.5 Der Wahlkampf der CDU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 4.5.6 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 4.5.7 CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 4.5.8 FDP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 4.5.9 Die übrigen Parteien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 4.5.10 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 4.6 Die Bundestagswahl 1969 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 4.6.1 Bedingungen der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 4.6.2 Forschungsüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 4.6.3 Die Gegebenheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 4.6.4 Die Große Koalition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 4.6.5 CDU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 4.6.6 CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 4.6.7 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 4.6.8 FDP – Abstinenz im Spitzenkandidatenplakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 4.6.9 NPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 4.6.10 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 4.7 Die Bundestagswahl 1972 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 4.7.1 Die Bedingungen der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 4.7.2 Forschungsüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 4.7.3 Die politische Ausgangssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 4.7.4 Die CDU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 4.7.5 CSU – Weiß-Blau-Gelb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 4.7.6 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 4.7.7 FDP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 4.7.8 NPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 4.7.9 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 4.8 Die Bundestagswahl 1976 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 4.8.1 Bedingungen der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 4.8.2 Forschungsüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 4.8.3 Die politische Ausgangssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 4.8.4 CDU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 4.8.5 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424

10

Inhalt

4.8.6 CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444 4.8.7 FDP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449 4.8.8 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 4.9 Die Bundestagswahlen der 1980er-Jahre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463 4.9.1 Forschungsüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463 4.10 Die Bundestagswahl 1980 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 4.10.1 Die Bedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 4.10.2 Die politischen Gegebenheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 4.10.3 CDU und CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465 4.10.4 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 4.10.5 FDP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501 4.10.6 Die Grünen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508 4.10.7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512 4.11 Die Bundestagswahl 1983 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 4.11.1 Die Bedingungen der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 4.11.2 Politische Gegebenheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 4.11.3 Machtwechsel: Das Zerbrechen der sozialliberalen Koalition . . . . . . . . . . . . . . . 519 4.11.4 CDU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525 4.11.5 CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534 4.11.6 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 4.11.7 FDP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554 4.11.8 Die Grünen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559 4.11.9 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560 4.12 Die Bundestagswahl 1987 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 564 4.12.1 Bedingungen der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 564 4.12.2 P  olitische Gegebenheiten: Der Flick-Skandal und die Glaubwürdigkeitsfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 564 4.12.3 CDU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567 4.12.4 CSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578 4.12.5 SPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581 4.12.6 Die FDP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 598 4.12.7 Die Grünen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 601 4.12.8 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603

11

Inhalt

5.

Das westdeutsche Spitzenkandidatenplakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 608

5.1 Personalisierung – ein reziproker Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 608 5.2 Amerikanisierung als Modernisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 625 5.3 Tradierte Seherwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632 5.3.1 Was Werbung vermag und was Politiker wollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632 5.3.2 Porträt-Text-Relation: Logo- oder ikonozentriert? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637 5.3.3 Das Porträt des politischen Spitzenkandidaten auf Plakaten . . . . . . . . . . . . . . . . . 640 5.3.4 Ikonografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 645 5.3.5 Ikonologie der Glaubwürdigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 654 5.3.6 CD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 656 5.3.7 Demoskopie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 659 5.3.8 Streuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664 5.3.9 Spitzenkandidatenplakate im Mediamix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664 5.3.10 Agenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665 5.3.11 Politik und Spitzenkandidatenplakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 669 5.3.12 Werbekritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 670 5.3.13 Zur Effizienz von Wahlwerbung und zum Informationsgebot . . . . . . . . . . . . . . 672

6.

Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721

6.1 Abkürzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721 6.2 Quellen- und Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 723 6.2.1 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 723 6.2.2 Gedruckte Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 723 6.2.3 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 727 6.3 Bildnachweis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 808 6.4 Personenregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 810

Vorwort

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine überarbeitete Fassung meiner 2013 an der Philosophischen Fakultät und Fachbereich Theologie der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg eingereichten Habilitationsschrift. Das berechtigte Drängen des betreuenden Mentorenkollegiums und meiner verhinderte es, dass ich mich in den Labyrinthen der Parteienarchive und der methodischen Transdisziplinarität verirrte. Ihnen, Prof. Dr. Karl Möseneder, Prof. Dr. Heidrun Stein-Kecks, Prof. Klemens Kaufmann, Digna Gerstl und Dr. Günter Schweiger, danke ich zuallererst und von Herzen für Rat und Tat, für Mentorat und Motivation. Besonders danke ich der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen, die mit dem Habilitationsstipendium im ARIADNE-Programm die quellenintensive Forschung über die Spitzenkandidatenplakate ermöglichte. Den Druck der Arbeit unterstützten die Geschwister Boehringer Ingelheim Stiftung für Geisteswissenschaften, die Universität Erlangen in Gestalt des Habilitationspreises 2013 und der Freundeskreis des Instituts für Kunstgeschichte der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg e. V. Den Archiven der Parteien in Berlin, Bonn, Gummersbach, München und St. Augustin sei ebenso gedankt wie der Universitätsbibliothek Regensburg, die in ihrer interdisziplinären Ausrichtung diese Arbeit beförderte. Namentlich danken möchte ich zudem Herrn Prof. Dr. Bernhard Dotzler, Frau Dr. Renate Höpfinger, Frau Prof. Dr. Christina Holtz-­ Bacha und Frau Prof. Dr. Christina Strunck. Rolf Sachsse schrieb in seiner Analyse der Adenauer-Porträts, zum Porträt gehörten drei Menschen: »der Portraitierte, der Verfertiger und der Betrachter«.1 Beim Spitzenkandidatenplakat erhöht sich die Zahl der Beteiligten um den Kampagnenleiter, das Umfrageinstitut, den Agenturkontakter, den Grafik-Designer respektive Artdirector, den Parteivorstand, den Dargestellten, die Druckerei, die Streuagentur, die Sorgfalt des letztlich Klebenden und den Demoskopen. Sie alle waren an Spitzenkandidatenplakaten der deutschen Bundestagswahlen von 1949 bis 1987 beteiligt. Ihre Anteile wie ihre Ergebnisse nachzuzeichnen, kritisch zu analysieren und zu bewerten hat sich diese Arbeit zum Ziel gesetzt. 1

Sachsse 1996, S. 9.

1.

Bundesdeutsche Spitzenkandidatenplakate – ein Forschungsdesiderat

Untersuchungsgegenstand und Forschungsüberblick

Bismarck: »Es wird nie so viel gelogen wie vor der Wahl, während des Krieges und nach der Jagd«.1

Wahlplakate werden zu den Ästhetisierungen des Politischen gezählt und als »eine der geschichtsmächtigsten Wirkungen der Medienentwicklung« gewertet.2 In der Bonner Republik polarisierten sie noch. So polemisierte Dolf Sternberger drei Wochen vor der 4. Bundestagswahl, der ersten nach dem Mauerbau: Die Wählerschaft ist kein Pawloscher Hund, an dem man mit Hilfe von Farben, Tönen und Begriffen gewisse Reflexe erzeugt. Sie war es auch früher nicht, sie ist es aber jetzt weniger denn zuvor. Die Parteien haben sich angewöhnt, ihre Feldzüge mit wunder was für hochmodernen wissenschaftlichen Mitteln auf einen Popanz von Durchschnittswähler oder Massenmensch einzurichten, der nur Schmeicheleien und Gaukeleien hören wolle. Die Masse besteht aber aus Leuten, und diese Leute wollen Bescheid wissen über ihre gegenwärtige Lage und über ihre zukünftigen Aussichten, nicht bloß die süßen, sondern auch die bitteren. Wie kann man denn je erhoffen, daß dieses Volk für die Sache der Freiheit einstehe, wenn man es methodisch in die vegetative Unmündigkeit hinabdrückt. Die Parteien sollten ihre Wahlfeldzugspläne gründlich revidieren, allen Plunder hinauswerfen, zumal denjenigen der Werbefachleute, auch den raffiniertesten, gerade den. Sie sollten einen frischen Entschluß fassen und die Wähler ernst nehmen. Ein freier Staat kann nur Bestand haben, wenn die Führung überzeugt ist, es mit mündigen Bürgern zu tun zu haben.3

1

Otto von Bismarck, zit. nach Michael Schmid: Der »eiserne Kanzler« und die Generäle. Paderborn 2003, S. 243, ohne Beleg. 2 Ontrup und Schicha 2001, S. 162. 3 Dolf Sternberger: Die Masse besteht aus Leuten, in: FAZ, Nr. 198, 28.8.1961, S. 1.

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Mantraartig wurde diese Kritik wiederholt. So etwa 1976, als Theo Sommer seinem Unmut über die Wahlwerbung in einem Zeit-Leitartikel freien Lauf ließ und ihre Existenzberechtigung in Frage stellte: »Und dieses Volk ist längst reif genug, um die Demokratie ernst zu nehmen, auch wo es die werblich hochgemotzten Schlagworte, die ganz billige Marktlücken- und Zielgruppenstrategie, die retuschierten Synthetik-Politiker auf den Plakatwänden satt hat bis oben hin.«4 Zehn Jahre später überklebte eine Künstlergruppe in Hamburg die Wahlplakate aller Parteien mit dem Aufkleber »Wählt Anna Blume«; das angerufene Gericht sah wegen »mangelnder Erheblichkeit« von einer Strafverfolgung der Gruppe ab.5 Der klassische Plakatwahlkampf ist im digitalen Zeitalter in die Jahre gekommen, spielt aber trotz gestiegener Werbemedienkonkurrenz »immer noch eine wichtige Rolle«.6 Er gilt als unentbehrliches Zeichen von Präsenz im Wahlkampf,7 was die Begehrlichkeiten der Parteien nach Plakatstellen sogar erhöhte.8 Die »Creation of Consent« ist in Demokratien wichtiger denn je.9 Die Idee zu dieser Untersuchung reifte vor dem Großflächenplakat von Helmut Kohl im Jahr 1994: Ohne Beschriftung, ohne Hinweis auf seinen Zweck vermittelten seine Bildelemente eine eindringliche Aussage von Herrschaft.10 (Abb. 193) Die historische Genese solcher Bildstrategien im Wahlplakat mit kunst- und bildwissenschaftlichen Methoden herauszuarbeiten, ist das Ziel dieser Arbeit. Ein Forschungsteam um Hans-Bernd Brosius räumte 1987 v. a. dem Spitzenkandidatenplakat »eine bedeutende Rolle in der politischen Kommunikation« ein und wertete es als wahlentscheidenden Faktor.11 Wirksamkeitskriterien zu bestimmen, gelang ihm jedoch

4 Theo Sommer: Eine Politik der Mitte und der Mittel, in: Die Zeit, Nr. 41, 1.10.1976, S. 1. Sommers Einschätzung spiegelt die »Wahlwerbemüdigkeit« von 1976 wider: damals hielt mehr als ein Drittel der Bevölkerung Wahlwerbung für überflüssig, vgl. Max Kaase: Public Opinion Polling in the Federal Republic of Germany, in: Cerny 1978, S. 195–225, S. 216. 5 Walther 1989, S. 145. 6 Nolte 2012, S. 137. 7 Langguth 1995, S. 17: »Nicht zu plakatieren bedeutet für eine große Partei die Selbstaufgabe, denn im Wahlkampf gehört die Plakatierung zum selbstbewussten Auftreten der Parteien, um die eigenen Anhänger zu stärken und allen Wählern Präsenz zu demonstrieren.« 8 Untersucht an Themenplakaten von Lessinger und Moke 2000 für den Bundestagswahlkampf 1998. 9 Walter Lippmann: Public Opinion. New York 1922, S. 158. 10 Das Plakat wurde im August 1994 angekündigt, vgl. eli, Werbung für Kohl ohne Worte, in: SZ, 25.8.1994, S. 5: »Bundesweit will die CDU zwei Plakate verbreiten, wovon eines Kohl in einer Menschenmenge zeigt. Bei diesem Plakat verzichtet die CDU vollständig auf einen Slogan oder ihr Logo.« 11 Brosius, Holicki und Hartmann 1987, S. 352: »Jedoch spricht einiges für die Vermutung, daß zumindest bei politisch wenig interessierten oder bei unentschlossenen Personen die Darstellung der Kandidaten auf Wahlplakaten eine Grundlage der Entscheidungsfindung bilden kann.«

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nicht.12 Kepplinger hatte den »deskriptiven Aufwand« für vernachlässigbar erklärt; er meinte, die kommunikative Wirkung von Porträts sei allein aus Umfragen ermittelbar.13 Demoskopische Untersuchungen nivellierten völlig unterschiedliche Gesten wie die Denkerpose und eine den Mund mit der Hand bedeckende Verlegenheitsgeste.14 Wie abhängig von der Meinungsforschung ermittelte Erkenntnisse von der Wahrnehmungsund Artikulationsfähigkeit der Probanden wie der Frageformulierung sind, wurde nicht problematisiert. So stellte Brosius’ Team bei seinen Tests zwar Komplementärwirkungen bei unterschiedlichen Darstellungen desselben Politikers und Kontrasteffekte in der Wahrnehmung bei gleichzeitiger Vorlage verschiedener Kandidatenplakate fest, es gelang jedoch nicht nachzuweisen, welche Gestaltungskriterien für die unterschiedliche Rezeption ausschlaggebend waren. Die Auswahl der Kampagnenporträts durch die Parteien wurde daher noch 2015 als Forschungsdesiderat bezeichnet.15 Die Bestimmung der formalen Mittel, mit denen Porträts gestaltet werden, interessierte Künstler, zu deren wichtigsten Aufgaben von Beginn an das Porträt gehörte. Theoretisch versierte Künstler verfassten durch die Jahrhunderte hindurch – für Schüler und um den eigenen Ruhm zu mehren – Handreichungen über das Gestalten von Porträts.16 Dem Bildnis kam eine zentrale Gedächtnisaufgabe zu; das Antlitz eines Menschen zu bewahren, stellte in den Jahrhunderten vor der Erfindung der Fotografie eine der vornehmsten Aufgaben des Malers dar. Das allegorische Herrscherbildnis nahm in der Barockzeit einen dem in der Hierarchie künstlerischer Aufgaben am höchsten stehenden Historienbild adäquaten Rang ein.17 Mögen sich auch die Medien geändert haben, so perenniert doch der Anspruch an das Gestaltungsvokabular des öffentlichen Porträts, um das es sich auch beim Spitzenkandidatenplakat anlässlich von Wahlen handelt. Welche formalen Mittel mit welcher Intention Porträts in den Plakaten der Spitzenkandidaten in der Begleitung von welchen und – im Verhältnis zur Bildbotschaft – wie bemessenen textlichen Aussagen bei den deutschen Bundestagswahlen von 1949 bis 1987 eingesetzt wurden, untersucht die vorliegende transdisziplinäre, kunsthistorisch orien12 Das komplexe Instrumentarium menschlicher Gesichtswahrnehmung wurde nur gestreift, eine Normbestimmung des Spitzenkandidatenporträts, im Vergleich zu der sich gestalterische Abweichungen benennen ließen, wurde nicht vorgenommen. Auch Brettschneider (2002, S. 211) fehlen Kriterien zur Beschreibung des »Erscheinungsbildes einer Partei (Farbe der Plakate etc.)«, deren Bewertung er auf »sympathisch oder unsympathisch, optimistisch oder pessimistisch, alt oder jung« reduziert. 13 Kepplinger 1987, S. 20–56, S. 28. 14 Petersen 2003, S. 116, zur Vermischung der beiden Gesten: »Dieses Ergebnis wird auch durch eine erst später entdeckte Ungenauigkeit der experimentellen Versuchsanordnung nicht beeinträchtigt.« 15 Bianchi und Korte 2015, S. 303. 16 Eine Auswahl bei Preimesberger, Baader und Suthor (Hrsg.) 1999; vgl. auch Stoichita 1986, S. 182. 17 André Félibien: Le portrait du Roy (Paris 1663), in: ders.: Recueil de descriptions de peintures et d’autres ouvrages faits pour le Roy. Paris 1689, S. 69–94, S. 88: »[…] mais un sujet si éxcellent, qu’il n’y a point d’ornemens qui le puissent enrichir, ni de traits qui le puissent dignement exprimer«.

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tierte Analyse. Allein unter Berücksichtigung der jeweiligen politischen Situation lässt sich die Aussagekraft der Plakate bestimmen. Fragen zur Prävalenz von visuellen und schriftlichen Mitteln im Spitzenkandidatenplakat werden diskutiert. Auf die Befragung der an den Wahlkämpfen Beteiligten verzichtete diese Arbeit vor allem deshalb, weil die Parteien die in den Wahlkämpfen für sie Tätigen zur Geheimhaltung verpflichtet haben.18 Manche, die dennoch Erinnerungen über ihre Tätigkeit publizierten, ließen über die Jahre hinweg sogar widersprüchliche Aussagen verlauten.19 Aus den Relikten des Geschäftsverkehrs der Parteien und ihrer Exponenten, den Schriftwechseln, Umfrageergebnissen, Abstimmungsprotokollen werden Intentionen und Entscheidungen über die jeweilige Gestaltung der Plakate nachvollzogen. Der Umgang mit der Auswahl parteipolitischer bzw. Politiker-biographischer Quellen erforderte die konsequente Berücksichtigung des quellenkritischen Verfahrens der Geschichtswissenschaft, denn Positionen bestimmen die Sichtweisen der Beteiligten auf das Geschehen und in ihre Bewertungen über das Geschilderte fließen aktuelle Überlegungen oder Annahmen künftiger Entwicklungen.20 Die Relevanz des Themas bestätigt außer dem verbreiteten Forschungsinteresse die anhaltende Tradition der Wiedergabe von Spitzenkandidaten im Rahmen der Werbekampagnen für Bundestagswahlen, die als Personenentscheidungen, ja als »Kanzlerwahlen«, betrachtet werden.21 Nicht nur Kanzlerkandidaten – Positionen, die im deutschen Staatsrecht nicht existent sind  –, Spitzenkandidaten im Allgemeinen finden Berücksichtigung, z. B. auch die Parteivorsitzenden der FDP und der CSU.22 Als Hypothese wird 18 Selbst die Zuarbeiter der Agenturen wurden zur Geheimhaltung verpflichtet; so verpflichtete die Agentur »von Mannstein« im April 1976 ihre Mitarbeiter, freien Mitarbeiter und Lieferanten dauerhaft zur »absoluten Geheimhaltung aller Ihnen zur Kenntnis gelangenden Unterlagen und Informationen, die in irgendeinem direkten oder auch indirekten Zusammenhang mit unserem Kunden CDU/Bonn stehen.« Die Geheimhaltungspflicht galt auch über die Beendigung des CDU-Auftrages für 1976 – sowie über eine etwaige Beendigung der gemeinsamen Zusammenarbeit hinaus, vgl. Schreiben von Mannstein, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). Der Erkenntnisgewinn aus Zeitzeugen-Statements erweist sich in den Wahlkampfuntersuchungen, in denen diese bemüht wurden, als gering, vgl. z. B. Huber, 2008. 19 Vgl. die Äußerungen von Klaus Schütz, s. u. 20 Das gilt selbstverständlich für Bewertungen in der autobiographischen Literatur, wenn etwa Kohl (2004, S. 563) in seinen Erinnerungen publiziert: »In diesem Wahlkampf und einige Jahre später, 1987, als er Kanzlerkandidat der SPD war, habe ich einen Johannes Rau erlebt, der so gar nicht mit dem Bild eines freundlichen, auf Ausgleich bedachten Landesvaters übereinstimmte. Er erwies sich als ein Wahlkämpfer, dem nahezu jedes Mittel zum Stimmengewinn recht war.« Leider betrifft es jedoch auch manch wissenschaftlich etikettierte Literatur. 21 Kepplinger 1980, S. 167: »Bundestagswahlkämpfe sind bekanntlich in hohem Maße personalisiert: Sie sind auf die Spitzenkandidaten zugeschnitten und werden nach allgemeiner Ansicht durch ihren persönlichen Erfolg oder Misserfolg entschieden. Die Darstellung der Spitzenkandidaten beider Lager besitzt deshalb besondere Bedeutung.« Zu verschiedenen Positionen in der Personalisierungsdiskussion vgl. das entsprechende Kapitel. 22 Der Spitzenkandidat kann, muss aber nicht, Parteivorsitzender der jeweiligen Partei sein; vgl. etwa die »Spitzenkandidatur« Hans-Dietrich Genschers für das Amt des Außenministers im Jahr 1987, die vom

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von der Zuschreibung von Charisma als Indikator für Eligibilität ausgegangen.23 Untersucht sei, mit welchen visuellen Mitteln das in der jeweiligen historischen Wahlsituation angebotene persönliche Charisma medial inszeniert wird. Seit der antiken Rhetoriklehre Quintilians galt den vom Redner zur Verdeutlichung seiner Inhalte eingesetzten Gesten und seiner Mimik besondere Aufmerksamkeit. Nach italienischen und englischen Vorarbeiten wurden an der Pariser Kunstakademie von Louis Testelin und Charles Le Brun für Künstler Kataloge erstellt, die die adäquaten Gebärden und Mimiken für bestimmte Darstellungen kanonisierten.24 Interpretatorisch wiederum versuchte die Physiognomik aus den Gesichtszügen die seelische Verfasstheit des Menschen zu interpretieren.25 Kulturspezifischer Mimik und statusadäquaten Gebärden gilt das Interesse der Psychologie wie der Ethnologie.26 Man instrumentalisiert die Ausdruckskraft des Gesichts, um andere Menschen zu überzeugen, denn in der menschlichen Kommunikation werden visuellen Botschaften ein höheres Persuasionspotential zugeordnet denn verbal vorgetragenen Argumenten.27 Macho behauptete gar, im politischen Konkurrenzkampf käme es nur noch auf Gesichter an: »Politischer Erfolg wird neuerdings an eine Akkumulation facialer Wahrnehmungen gebunden, an die gelingende Kapitalisierung kollektiver Aufmerksamkeit.«28 Ob sich beim bundesdeutschen Wahlplakat des Spitzenkandidaten über die Jahre und Parteien hinweg Kontinuitäten abzeichnen, sei diskutiert.29 Mit der Untersuchung von

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Parteivorsitzenden Martin Bangemann in einem Interview mit dem Saarländischen Rundfunk angekündigt wurde: »So wie die CDU ja Herrn Helmut Kohl als Kanzlerkandidaten anbietet und sich für seine Kanzlerschaft einsetzt, werden wir Hans-Dietrich Genscher als unseren Kandidaten für das Auswärtige Amt aufstellen und mit dieser Absicht in den Wahlkampf gehen«, zit. nach fdk 206, 16.8.1986. Das hier zugrunde gelegte Spitzenkandidatenverständnis entspricht jenem des Bundesverfassungsgerichts in seinem Entscheid, den Kreis der Teilnahmeberechtigten bei sog. »Elefantenrunden« auf »die Spitzenkandidaten jener Parteien zu beschränken, die als Bewerber um das Amt des Regierungschefs nominiert worden sind und sich mit Erfolg auf dieses Amt bewerben. («Kanzlerkandidat»)«, vgl. Ipsen 2008, S. 42, § 5 25. Zur Unterscheidung von Testimonials und Autorität vgl. VII.1. Hitzler 1994, S. 291. Larsson 1990, S. 176–181; Gerlach 1995; Campe 1996; Evers 2006. Vgl. Ulrich Reißer: Physiognomik und Ausdruckstheorie der Renaissance. München 1997. Die im 18. Jahrhundert publizierten »Physiognomische Fragmente« von Johann Caspar Lavater waren der »Beförderung der Menschenkenntnis und Menschenliebe« gewidmet. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts erlebte die Physiognomik als »Neues Sehen« in Deutschland wiederum eine Blüte, vgl. Christians 2000. Masters 1981; Bruyer 1983; Irenäus Eibl-Eibesfeldt: Die Biologie des menschlichen Verhaltens. München 1984, S. 565–577; Sullivan und Masters 1988; Sheperd 1989; Knappmeyer 2002; Petersen 2003. Wallbott 1990, S. 84; Biocca 1991; Ekman 20102. Macho 1998, S. 176 f.; kritisch zu diesem Ansatz bereits Hennig 1995, S. 38. Vgl. Schüler 2006, S. 37, der das SPD-Erscheinungsbild von 1969 bis 1976 ignorierend argumentierte, zur neuen Akzentfarbe Orange der CDU seit 2004: »Orange ist die wichtigste Farbe, die in den vergangenen Jahren neu auf der politischen Bühne erschienen ist. Historisch weitgehend unbelastet und damit frei von Verknüpfungen mit klassischen politischen Richtungskämpfen.« Klein (2003, S. 613) glaubte, »spätestens seit dem Wahlkampf Schröders 1998 wird die Inszenierung einer Parteistrategie ständig in den Medien

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Dauer und motivischem wie quantitativem Umfang der Spitzenkandidatenplakatierung innerhalb der einzelnen Kampagnen der elf Bundestagswahlen von 1949 bis 1987 soll der gemeinhin angenommene Niedergang der Wertschätzung des Mediums in der Selbstdarstellung der bundesrepublikanischen Parteien hinterfragt werden. Mit der Präsenz der Parteien im Straßenbild und damit der Mobilisierung der Wähler zur Wahl werden die Ausgaben für Plakate von den Parteien begründet. Im Untersuchungszeitraum wiesen Plakate im Durchschnitt die höchste Reichweitenrate aller Werbemedien auf: 94 % der Passanten im öffentlichen Raum nehmen sie wahr.30 Coordt von Mannstein, langjähriger »Bewerber« der CDU, wertete Plakate als »Spitze des Eisbergs« in Wahlkämpfen.31 Damit meinte er nicht den mit ihnen verbundenen, v. a. in der Plakatstreuung auf anzumietenden Flächen begründeten Kostenaufwand, sondern ihre Rolle als Leuchtturm-Medium in Kampagnen: Plakate bringen die Werbestrategie auf den Punkt bzw. destillieren die Programme von Parteien auf allgemein verständliche Slogans. Finanzierungsfragen werden nur die Plakatierung betreffend gestreift; Wahlkampfkosten exakt nachzuvollziehen, ist nicht angestrebt, da außer den Aufwendungen der Parteien die Ausgaben von Wählerinitiativen und Fördergesellschaften wie Mitgliedereinsätze zu berücksichtigen wären. Vorliegende Nachberechnungen für die Bundesebene waren häufig tendenziös, etwa wenn im Dialog der SPD 1972 Ausgaben in Höhe von 122 Millionen DM für ihren damaligen Bundestagswahlkampf unterstellt wurden.32 Wahlkampfstrategien und Entscheidungsprozesse werden nachgezeichnet und Akteure vorgestellt. Die diachrone Untersuchung ermöglicht es, eine Professionalisierung der Wahlkämpfe und Traditionen der Bildformen und -mittel aufzuzeigen, wobei sich eine zunehmend Demoskopie-abhängige Verbildlichung nachvollziehen lässt. Inwieweit die Bildmuster vorhergehender Epochen für Politiker Gestaltungsprinzipien der Wahlplakate prägten, sei diskutiert.33 Im Durchschnitt traten zu den Bundestagswahlen jeweils acht bis 17 Parteien an, nicht alle stellten einen Spitzenkandidaten.34 Im untersuchten Zeitraum präsentierten vorwiegend die CDU/CSU, die SPD, die FDP und bei manchen Wahlen kleinere Parteien wie

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thematisiert: der Kandidat als ›Selbstdarsteller‹, der Wahlkampfauftritt als Theater, der Parteitag als choreographierter Event«, ohne historische Traditionen zu thematisieren. Albrecht Müller, in: Nikolaus Lobkowicz, Peter Diem, Franz Forchheimer, Georg Letz und Albrecht Müller: Muß denn der Plakatkrieg sein?, in: Johannes Hampel und Walter Grulich (Hrsg.): Politische Plakate der Welt. München 1971, S. 65–78, S. 66. von Mannstein 1990, S. 31. Dialog 1973: Wahlkampf ’72, S. 66. Voigt 1975, S. 251; vgl. auch Behrenbeck 1996, S. 73: »In jedem Fall hat das Bild des ›Führers‹ die Sehgewohnheiten und die Vorstellungen der Deutschen von der Erscheinung des ›Politikers‹ und Regierungschefs geprägt. Die Werbung mit den Bonner und Ost-Berliner Köpfen sollte auch vor diesem Hintergrund untersucht werden.« Vgl. Schindler 1983, S. 23–27. Wählergruppen bleiben unberücksichtigt.

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die DFU und die NPD Spitzenkandidaten auf Plakaten. Bundesweit organisierten SPD und FDP ihre Außenwerbung, die CDU berücksichtigte alle Bundesländer bis auf Bayern, wo die CSU plakatierte.35 Die zeitliche Begrenzung der Arbeit rührt aus der relativen Homogenität und damit Vergleichbarkeit der Werbeaktivitäten bei den ersten elf Bundestagswahlkämpfen, während derer Plakatierung und Insertion eine wesentliche Rolle spielten.36 Mit der Verkündung des Grundgesetztes am 23. Mai 1949 beginnt die Geschichte der Bundesrepublik,37 mit der Wiedervereinigung fand die Geschichte der alten Bundesrepublik als »historisch abgeschlossene Epoche« ihr Ende.38 Der Fall der Mauer veränderte auch die Bundestagswahlkämpfe.39 Bis in die 1980er-Jahre hatte sich die Wahlwerbung sämtlicher Parteien der Konsumwerbung weitgehend angeglichen. Die Identifikation mit Politikern nahm ab; der Stammwähler geriet in der Bundesrepublik zum Auslaufmodell und verwandelte sich in einen Wechselwähler, der umworben werden wollte.40 Seine Volatilität stellte die Parteien vor neue Herausforderungen. Während die Wahlforschung einen Hauptzweig der prognostisch-orientierten, mit Modellen arbeitenden Politikwissenschaft bildet,41 begann sich die Wahlkampfforschung ausgehend von Wahlbeobachtungen erst allmählich zu etablieren42, und das, obwohl sich die Zunft der Zeithistoriker 1970 bis 1990 sogar vorwiegend mit Politikgeschichte befasste.43 Die retrospektive Analyse von Wahlmitteln erfolgte bisher nur punktuell, medienbezogen oder konzentriert auf einzelne Parteien.44 Grafik-Designer äußerten sich zu eigenen Arbeiten wie denen der Konkurrenz vorwiegend aus PR-Gründen und je nach Position bejahend

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Eine weitere Sonderrolle kam aufgrund des Viermächte-Abkommens Berlin zu. Radunski 1980, S. 40; seine Einschätzung ist im Wesentlichen bis 1987 auszuweiten. Conze 2009, S. 21. Krieger 1995, S. 193. Sarcinelli 20052, S. 228. O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 47: »Die einst umfänglichen Stammwählerschaften, vor allem der großen Volksparteien, schmelzen dahin. Die Deutschen spielen ein gar garstig Spiel mit ihren Parteien: Sie ordnen sich nicht ein, sie legen sich nicht fest, sie betrachten Politik und Politiker als Spektakel und wählen je nachdem.« Nach Schulz (2003, S. 462) sind Wahlen »der am häufigsten untersuchte Ereigniskontext für politische Kommunikation.« Der Aktualitätsbezug der Politik- und Kommunikationswissenschaft generierte bisweilen ungerechtfertigte Generalisierungen, etwa wenn Peter Radunski in Negierung der Rolle von Adenauers Staatssekretär Otto Lenz als der erste deutsche »Spin Doctor« bezeichnet wird, vgl. Falter und Römmele 2002, S. 53: »In der Bundesrepublik entsprach in den achtziger Jahren in allerersten Ansätzen Peter Radunski dem Bild des «Spin Doctor««. Sarcinelli 19952, S. 628 f.; Charles Tilly: Why and how History matters, in: Robert E. Godin und Charles Tilly (Hrsg.): The Oxford Handbook of Contextual Political Analysis. Oxford 2006, S. 417–437, S. 434. Hockerts 1993, S. 121. Etwa Holtz-Bacha (2000) zu Wahlwerbespots; Mergel (2010) arbeitete trotz des kulturhistorischen Anspruchs weniger objektorientiert.

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oder ablehnend, wissenschaftliche Reflexion leisteten sie nicht.45 Sie wurden von den Auftraggebern psychologisch fundierten Entscheidungsdeterminanten ausgesetzt, die u. a. forderten, zur Effizienzbestimmung der Formfindung spontane Meinungsäußerungen von Kindern zu berücksichtigen, bewiesen diese in Experimenten doch ein sicheres Gespür für den aussichtsreichsten Kandidaten.46 Kunsthistoriker haben sich dem Wahlplakat nur selten genähert.47 Dabei mahnte Paul Messaris bereits 2003 als Desiderat der visuellen Kommunikationsforschung an: »There is a need for more sophisticated ways of exploring visual meanings and investigating viewers’ responses to images.«48 Bis dato scheinen die der klassischen Kunstgeschichte fernen, von Psychologie und Demoskopie eingesetzten empirischen Methoden dazu prädestiniert, einen über die individuelle Interpretation oder die Berücksichtigung von Vorlagen hinausführenden Weg zur Hermeneutik populärer angewandter Visualisierungen zu eröffnen.49 Deren Intentionen zielen vor allem auf Aussagen zur Werbewirksamkeit, die nicht im Fokus des Forschungsinteresses dieser Arbeit steht.50 Bereits Herbst warnte am Beispiel Hitlers davor, Wahlpropaganda auf die monokausal wirksame Verbreitung eines charismatischen Führerbildes zu reduzieren.51 Kunstwerke dienten allzeit der Inszenierung von Macht: In der Antike exemplifizierten Inschriften und Schlachtendarstellungen die Legitimation der Herrscher, Siegesmonumente und Denkmäler bewahrten das idealisierte Aussehen von Personen für die Nachwelt.52 Beziffert man den Anteil herrscherlicher Aufträge am Gesamtvolumen erhaltener Kunst, ließe sich die Kunstgeschichte auch als Propagandageschichte definieren.53 Architektur, Stadtplanung, Gemälde, Skulpturen und Feste dienten der Visualisierung der Macht 45 Als typisches ablehnendes unterkomplexes Verdikt sei Gesine Grotrian-Steinwegs Kommentar zur »banalen Bild-, Wort- und Symbolsprache« des Wahlplakats exemplarisch zitiert: »Das sind Allgemeinplätze, immer gesehen, immer wiederholt und dadurch auch sterbenslangweilig.«, dies. in: BR 2: Kulturwelt, 8.1.2009, 8:40 Uhr. 46 Vgl. Antonakis und Dalgas 2009. 47 Müller 1997; Müller 2003, S. 274. 48 Paul Messaris: Visual Communication: Theory and Research, in: Journal of Communication, Vol. 53, 2003, S. 551–556, S. 551. 49 Kritisch dazu Gallus 2012, S. 42. 50 1965 erwies sich die Wirkung von Plakaten auf die Wahlentscheidung nach infas als umgekehrt proportional zu ihrer generellen Wahrnehmungsintensität: Gerade weil die Plakate von allen Parteien eingesetzt wurden und deshalb sehr präsent erschienen, seien sie wie Insertion und gedruckte Werbemittel stärker als Reklame wahrgenommen worden und hätten deshalb geringeren Einfluss erzielt, vgl. infas: Die Resonanz der Werbemittel im Wahlkampf 1965, S. 4, in: infas: Politogramm, Dezember 1965, 207/529 0110, in: ASD: SPD PV neu 1355, Abt. Öffentlichkeitsarbeit, Redaktionsbüro Meinungsumfrage Teste Emnid, Infratest, Wickert-Institute. Vgl. auch Gayer 1963, S. 114. 51 Herbst 2010, S. 269. 52 Alfred Stürminger: 3000 Jahre politische Propaganda. Wien 1960, S. 112–115. 53 Schmiedchen 1953, S. 20–22; vgl. auch o. A.: Agitprop von 1508, in: Die Zeit, Nr. 48, 22.11.2012, S. 23: »Schon die berühmteste Skulptur der Renaissance, Michelangelos David, war reine Propaganda, Agitation und Propaganda für die Republik Florenz.«

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bzw. bildeten eine Plattform ihrer gesellschaftlichen Visibilität.54 Und das über alle politischen Systeme hinweg, denn die Französische Revolution hat die Künstler nicht aus dem Dienst an der Macht befreit, wovon allein die politische Inszenierung Napoleons, ihre Beseitigung und ihre Reaktivierung zeugt.55 Nach Aby Warburgs und Erwin Panofskys erweitertem Verständnis der Kunstgeschichte als Bildwissenschaft seien die populären Wahlplakate, also angewandte Auftragskunst, hier mit deren Instrumentarium untersucht56 und zwar im Sinne einer Kontextualisierung mit Hilfe der historisch-kritischen Methode57 mit einer Einbettung von Gestaltungsfindungen in eine kulturelle Ganzheit.58 Bei werbenden Plakaten handelt es sich um Referenzträger und nicht um zweckfreie, jeder Nachahmung enthobene autonome Kunstwerke im Sinne Fiedlers.59 Die Plakate dienten der »politische Rationalität des Machterhalts«.60 Ob ihres vorgeblich geringen künstlerischen Anspruchs ignorierte sie die Kunstgeschichte – wie die gesamte angewandte Graphik bis auf einzelne Ausnahmen – geflissentlich. Die Bildwissenschaft, die sich dezidiert einer breiten Objektbasis verschrieben hat, ringt noch um eine eigene Methodik,61 während Marion Müller eine eigene visuelle Kommunikationsforschung propagiert.62 Horst Bredekamp sprach sich gegen die Abgrenzung einer allgemeinen visuellen Wissenschaft und der Kunstgeschichte aus.63 Die Kunstgeschichte stellt ausreichende Analyseinstrumentarien für die politische Bildwelt zur Verfügung, wie z. B. auch die erfolgreiche Kooperation von Christina Holtz-Bacha und Eva-Maria Lessinger unter Beweis stellt.64 Rudolf Seyffert forderte bereits 1966: »Das Gebiet der politischen Werbung verdient ähnlich wie das der religiösen eine systematische, werbewissenschaftliche Durchforschung. Insbesondere würde durch eine vergleichende historische Betrachtungsweise vieles besser und richtiger als bisher erkannt und verstanden werden und damit der Weg gewiesen 54 Münkler (1995, S. 218–220) spricht sich entgegen Habermas und Foucault für eine historische Parallelität von symbolisch-expressiver Visibilität und instrumenteller Visualisierung aus. 55 Vgl. Jörg Traeger: Über die Säule der Großen Armee auf der Place Vendôme in Paris, in: ders. und Friedrich Piel: Festschrift Wolfgang Braunfels. Tübingen 1977, S. 405–418. 56 Bredekamp (2003, S. 419 und 428) diagnostizierte eine drohende kollektive kunsthistorische Amnesie bezüglich des Erbes von Aby Warburg und Alois Riegl. 57 von Falkenhausen 2007, S. 16. 58 Möseneder 1993, S. 61 und 79. 59 Konrad Fiedler: Über den Ursprung der künstlerischen Tätigkeit, in: Gottfried Boehm (Hrsg.): Konrad Fiedler. Schriften zur Kunst. Text nach der Ausgabe München 1913/14. München 1991, S. 111–220, S. 173. 60 Bösch 2004, S. 326. 61 Sachs-Hombach 2006, S. 67 und 70. 62 Müller 2003, S. 20: »Gegenstand visueller Kommunikationsforschung sind materielle und immaterielle Bilder. Dabei geht die Forschung zunächst von den konkreten materiellen Abbildern aus. Rein immaterielle Bilder, die keine Vergegenständlichung erfahren, sind nicht Teil visueller Kommunikationsforschung.« 63 Bredekamp 2003, S. 428: »This kind of camp thinking is disastrous for both sides – and for art history on both sides of the Atlantic.« Zur Entwicklung der Visual Studies in den USA von Falkenhausen 2007. 64 Holtz-Bacha und Lessinger 1998 und 2010.

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für eine wirksamere Anwendung der Werbung im Dienste der Politik.«65 Sabine Behrenbeck unterstrich dieses Forschungsdesiderat 30 Jahre später unter der Prämisse einer ausstehenden Analyse der politischen Persönlichkeitswerbung nach 1945.66 Die bisher umfangreichste deutsche Untersuchung zu Spitzenkandidatenplakaten widmete sich Wahlkämpfen in den USA: Marion Müller thematisierte in ihrer 1995 an der Universität Hamburg angenommenen Dissertation »Politische Bildstrategien im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 1828–1996«. Im Vorwort wird mit dem Ziel einer »Geschichte politischer Kultur und Wirklichkeitskonstruktion in westlichen Demokratien« eine historische Untersuchung des Mediums Wahlplakat in den USA anvisiert, aus der im Text eine ikonografische Strukturanalyse, mit der Müller neun Typen visueller Wahlkampfkommunikation differenziert, und ein Abriss produktionstechnischer Bedingungen des Wahlplakats hervorgehen.67 Ohne Quellenbefunde ist es ihr jedoch nicht möglich, Auftraggeberintentionen zu rekonstruieren oder die Berücksichtigung von Rezipientenerwartungen zu beleuchten.68 Die angekündigten Ergebnisse über »die Funktionsweise und Bedeutung politischer Bilder und Images im Rahmen repräsentativer Demokratien« lassen sich allein aus zu Wahlterminen generierten Kandidatenplakaten nicht destillieren.69 Kampagnenwirklichkeit wie Bildwelt und Produktionsumstände in Europa und den USA differieren, wie sie nachweist, im untersuchten Zeitraum erheblich. Ihre summarische Einschätzung »Politik bestand schon immer aus bestimmten Inhalten und Zielen einerseits und Unterhaltungseffekten andererseits«, reflektiert die Verhältnisse in den USA.70 Die historische Parteien- und Wahlforschung hat zwar entsprechend den jeweils aktuellen Forschungsparadigmen – wie z. B. jenen des Wertewandels, soziokultureller Milieus und Cleavages – zunehmend deutsche Wahlkampfkulturen thematisiert, »für die Schau65 Seyffert 1966, Bd. II, S. 1586. 66 Behrenbeck 1996, S. 72. 67 Müller 1997, S. 19: »In der folgenden Analyse geht es […] um die dem Medium Wahlplakat von seinen Auftraggebern und Machern absichtsvoll gegebenen oder unterstellten Wirkungen, die jeweils Rückschlüsse auf die eigentliche Fragestellung, den Funktionszusammenhang politischer Kommunikation, erlauben.« Ebd., S. 14: »Wahlplakate werden betrachtet als bildhafte Quellen der geschichtlichen Rekonstruktion politischer Kommunikation und damit einer Geschichte politischer Kultur und Wirklichkeitskonstruktion in westlichen Demokratien.« Phänotypisch unterscheidet Müller Strategie des Schweigens, die Heldenstrategie, die Ahnenstrategie, die Common-Man-Strategie, die Familien-Strategie, die edukative Strategie, die ökonomische Strategie, die emotionale Strategie und die Negativ-Strategie. In dieser Reihung vollzieht sich mit den Typologien ökonomische Strategie und Negativ-Strategie ein Bruch; diese sind nicht im affirmativen Spitzenkandidatenplakat zu verwirklichen. 68 Ohne die Quellensituation im Einzelnen zu thematisieren, Müller 1997, S. 20: »Entscheidungsprozesse der Imagebildung innerhalb einer Wahlkampagne sind aufgrund der schwachen Transparenz nur geringfügig erforscht.« 69 Müller 1997, S. 19; ohne hier kognitionspsychologische Aspekte und die Problematik der Wirkungsforschung zu thematisieren. 70 Ebd., S. 20.

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Bundesdeutsche Spitzenkandidatenplakate – ein Forschungsdesiderat

seite der Politik und die symbolischen und praxeologischen Dimensionen des Wahlgeschehens hat sie sich nicht interessiert.«71 Dies gilt auch für die jüngste Arbeit zur Kulturgeschichte deutscher Wahlkämpfe von Thomas Mergel, die visuelle Ausformungen von Wahlkampagnen in Gestalt von Plakaten auf nur acht summarischen Seiten verhandelt.72 Die hilfreichen Bilddatenbanken der SPD, der CDU und des Bundesarchivs in Koblenz zu Plakaten sind nur wenig kommentiert.73 Gerd Langguth stellte Plakate von CDU-Wahlkämpfen in einem Bildband vor,74 die CSU präsentierte eine Plakatausstellung anlässlich ihres 60-jährigen Jubiläums 2005,75 Nicole Marianne Grünewald verfolgte in methodisch verengter Weise den Ansatz, Politikmarken ausschließlich in der historischen Plakatierung der SPD festmachen zu wollen,76 und Marco Michel, der in verdienstvoller Weise die Wahlkämpfe der FDP analysierte, thematisierte wie Dominik Paul in seiner an Quellenbelegen reichen Dissertation zu den Adenauer-Wahlkämpfen die visuelle Umsetzung der Wahlkampfstrategien nur am Rande.77 Eine fundierte werbe- und mentalitätshistorische Analyse des Engagements der Waage für die Soziale Marktwirtschaft, die insbesondere Vergleiche zu den Erhard-Plakaten ermöglichte, legten Dirk Schindelbeck und Volker Ilgen 1999 vor.78 Eine diachrone kontextualisierte Erforschung der Plakate aller deutschen Parteien fehlte bisher. Hier seien die von den Parteien implementierten visuellen Strategien des Spitzenkandidatenplakats in den Bundestagswahlkämpfen von 1949 bis 1987 untersucht. Damit folgt diese Arbeit der Aufforderung Richard von Weizsäckers, einen Beitrag zu leisten, »wie es […] mit Macht und Machtausübung in der Demokratie bestellt ist«.79

71 Biefang 2008, S. 235, Anm. 8; Grießmer 2000, S. 17 f.: »Selbst die Parteien- und Wahlforschung weist in Hinblick auf die Untersuchung von Mobilisierungsträgern und -stilen Defizite auf. Weil beide in Deutschland organisationsgeschichtliche und wahlhistorische Ansätze kaum verbinden und dazu meist noch getrennte Wege gehen, ist dies zunächst auch nicht weiter erstaunlich: Die Parteihistoriographie untersucht die Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte, Persönlichkeiten, Sozialmilieus und Programme der jeweiligen Organisationen, während die historische Wahlforschung eher die quantifizierende Analyse von Wahlergebnissen oder wahlinhaltliche Einzelstudien bevorzugt.« ›Cleavage‹ meint politikwissenschaftlich eine Konfliktlinie, die Befürworter und Gegner trennt, vgl. Franz Urban Pappi: Artikel »Cleavage«, in: Nohlen und Schultze 2002, S. 101–103. 72 Mergel 2010, S. 162–170. 73 Vgl. www.fes.de, www.kas.de und www.bundesarchiv.de (konsultiert am 5.1.2020). 74 Langguth 1995. 75 Zehetmair und Witterauf 2005. 76 Grünewald 2009. 77 Michel 2005; Paul 2011. 78 Schindeldbeck und Ilgen 1999. 79 von Weizsäcker 1992, S. 178.

2.

Wahlen, Parteien und Spitzenkandidaten

2.1 Wahlen Wahlen »sind eine Technik zur Bildung von Körperschaften oder zur Bestellung einer Person in ein Amt.«1 Wählen gilt nach Nolte als »zivilreligiöser Kern der Demokratie«.2 Als Funktionen von Wahlen in der Demokratie gelten: die Legitimierung des politischen Systems und der Regierung, die Repräsentation von Meinungen und Interessen der Wahlbevölkerung, die Integration von gesellschaftlichem Pluralismus und Responsivität, die Herbeiführung einer Konkurrenz um politische Macht und Amt, die Kontrolle der Amtsund Mandatsträger, die parlamentarische Mehrheitsbildung, die Einsetzung einer kontrollfähigen Opposition und die Bereithaltung eines Machtwechsels.3 Im Parlamentarischen Rat hatte man sich 1949 nicht auf die verfassungsmäßige Verankerung eines Wahlsystems einigen können: Während CDU, CSU und DP das Mehrheitswahlsystem favorisierten, forderte die SPD ein Verhältniswahlsystem. So wurde im Juni 1949 das erste Bundeswahlgesetz erlassen, das nur für die Bundestagswahl 1949 Anwendung finden sollte. Es stellte ein Verhältniswahlsystem dar, bei dem jeder nur eine Stimme hatte, die für den Wahlkreisabgeordneten und die Partei galt.4 Im Grundgesetz wurden die Bundestagswahlen in den Artikeln 38 und 39 thematisiert: Abs. 1 des Art. 38 setzt fest: »Die Abgeordneten des Deutschen Bundestages werden in allgemeiner, unmittelbarer, freier, gleicher und geheimer Wahl gewählt.« und Abs. 1 des Art. 39 beginnt mit: »Der Bundestag wird vorbehaltlich der nachfolgenden Bestimmungen auf vier Jahre gewählt.«5 Das Wahlrecht selbst wurde nicht im Grundgesetz behandelt »und

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Dieter Nohlen: Artikel »Wahlen«, in: Nohlen und Grotz 20074, S. 620 f., S. 620. Nolte 2012, S. 137. Vogel, Nohlen und Schultze 1971, S. 11 f. Zur Repräsentation zuletzt inspirativ: Sarcinelli 2011. Woyke 200511, S. 49. Vgl. Jesse (1998) zu den Kriterien.

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Wahlen, Parteien und Spitzenkandidaten

steht damit bis heute prinzipiell zur Disposition einer einfachen Parlamentsmehrheit«.6 In der Weimarer Republik wurde der Reichspräsident nach dem Mehrheitswahlrecht direkt gewählt, der Reichstag jedoch nach dem Verhältniswahlrecht bestimmt. Der Bundestag wird mit einem personalisierten Verhältniswahlrecht bestimmt: Der Bürger hat zwei Stimmen, die erste gilt dem Wahlkreiskandidaten, die zweite, für die Zusammensetzung des Bundestages wichtigere, der Landesliste.7 Über Fragen des Wahlrechts kam es – zuletzt in der Frage der Überhangmandate – immer wieder zu Differenzen zwischen den Parteien und dem Bundesverfassungsgericht.8

2.2 Parteien Im »personalisierten Verhältniswahlsystem« ab der Bundestagswahl 1953 verfügte jeder Wahlberechtigte über zwei Stimmen. Die Erststimme gilt dem Wahlkreiskandidaten, die Zweitstimme der Parteiliste des jeweiligen Bundeslandes. Die Mandatsanteile der Parteien im Bundestag werden nach dem Anteil der Zweitstimmen bei den Bundestagswahlen berechnet.9 Dabei muss seit 1953 die Fünf-Prozent-Hürde überwunden werden bzw. die Partei muss mindestens drei Direktmandate gewinnen, um im Bundestag vertreten zu sein.10 Näheres über die Struktur der Parteien und insbesondere die Finanzierung der Parteien regelt das Parteiengesetz, das erst 1967 verabschiedet wurde und im Untersuchungszeitraum mehrere Novellierungen erfuhr.11 Auf Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts, das die Parteien ursprünglich als »Wahlvorbereitungsorganisationen« verstand,12 ging u. a. zurück, dass den Parteien auf der Basis ihrer grundgesetzlichen Bestimmung »bei der politischen Willensbildung des Volkes« mitzuwirken,13 nur »die notwendigen Mittel für einen angemessenen Wahlkampf« aus dem öffentlichen Haushalt erstattet werden dürften, womit sich das Gericht bemüht zeigte, einer überwiegend staatlichen Finanzierung der Parteien entgegenzutreten.14

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Andersen 2009: Konstanten, S. 71. Korte 2009, S. 43. Zur historischen Entwicklung Behnke 2007, S. 11–13. Vgl. Felix Berth: Kleine Korrekturen, in: SZ, Nr. 226, 30.9.2011, S. 6. Vgl. insbesondere zum Problem der Überhangmandate Decker 2011, S. 35–38. Recker 1997, S. 269. PartG; von Alemann 2003, S. 85. Kersten und Rixen 2009, S. 72; vgl. zuletzt auch Heike Merten: Rechtliche Grundlagen der Parteiendemokratie, in: Decker und Neu 2018, S. 57–96, S. 59–61. 13 GG Art. 21 Abs. 1; vgl. auch Langenbucher 1976, S. 72. 14 Lösche 2006, S. 43.

Die grundgesetzliche Regelung der Kanzlerwahl

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Die wissenschaftliche Diskussion über die Rolle und Bedeutung der Parteien in der Bundesrepublik Deutschland ist intensiv; Parteienforschung stellt ein »Kerngebiet« der Politikwissenschaft dar.15 Die Bandbreite der Bewertung der Parteien variiert nach Demokratie-, Organisations- und Repräsentationsverständnis und oszilliert vom »maßgeblichen Beiträger zur Legitimierung des politischen Prozesses und seiner Politikergebnisse«16 bis hin zum »Verkaufskonzern von Führer-Images zwecks Erwerbs von Wählerstimmen«.17

2.3 Die grundgesetzliche Regelung der Kanzlerwahl Den Bundeskanzler wählen die Wahlberechtigten in Deutschland nicht direkt. Der Artikel 63 des Grundgesetzes legt fest »1. Der Bundeskanzler wird auf Vorschlag des Bundespräsidenten vom Bundestag ohne Aussprache gewählt. 2. Gewählt ist, wer die Stimmen der Mehrheit der Mitglieder des Bundestages auf sich vereinigt. Der Gewählte ist vom Bundespräsidenten zu ernennen.« Die auf den Plakaten dargestellten Spitzenkandidaten repräsentieren damit die Parteien. Die Parteiendemokratie erfuhr im Sinne der innerparteilichen Demokratie in den letzten Jahren zunehmend Aufmerksamkeit. Insbesondere über das Verfahren der Kanzlerkandidatenkür kam es immer wieder zu Auseinandersetzungen. Denn das politische System der Bundesrepublik wird wegen der Richtlinienkompetenz des Bundeskanzlers im Grundgesetz als »Kanzlerdemokratie« gewertet.18 Rudolf Wildenmann konstatierte unter dem Eindruck des Misstrauensvotums gegen Helmut Schmidt: »Weniger die Verantwortlichkeit des Amtes gegenüber den Wählern, wie das demokratietheoretisch von der Verfassung angestrebt wird, als die vom Volk abgelöste Willensbildung in den Parteiführungsstäben führt zur Bestätigung oder zum Sturz eines Kanzlers.«19 Daran, dass in der griechischen Demokratie die Ämter ausgelost wurden, erinnerte Paul Nolte: »Dahinter stand die Vorstellung, die Demokratie sei eine Herrschaft der Gesetze, nicht wie die Monarchie oder Aristokratie von bestimmten Personen; prinzipiell müsse es also gleichgültig sein, wer innerhalb der gesetzlichen Ordnung bestimmte Aufgaben auf Zeit über15 Überblick über die Parteientheorie und -empirie bei von Alemann 2003, S. 93–121; Uwe Jun: Parteienforschung, in: Politische Bildung, 42. Jg., 2009, S. 10–31, S. 10. 16 Karl-Heinz Naßmacher: Artikel »Partei«, in: Everhard Holtmann, Heinz Ulrich Brinkmann und Heinrich Pehle (Hrsg.): Politik-Lexikon. München 19942, S. 428–432, S. 431. 17 Wolfgang Abendroth: Innerparteiliche und innerverbandliche Demokratie als Voraussetzung der politischen Demokratie, in: Politische Vierteljahresschrift, V. Jg., 1964, S. 307–338, S. 335. 18 Miller wies darauf hin, dass die starke Position des Kanzlers bei der Grundgesetzfindung von der SPD vertreten wurde, da sie glaubte, die Kanzlerschaft bei den ersten Bundestagswahlen zu erringen, vgl. Miller und Potthoff 19917, S. 193 f.; vgl. auch Küpper 1985 und Schmidtke 2001. 19 Wildenmann 1986, S. 97.

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Wahlen, Parteien und Spitzenkandidaten

nimmt.«20 Bereits Kelsen benannte jedoch die Auswahl des Führers als Kernproblem der realen Demokratie, »die – im Widerspruch zu ihrer Ideologie – nicht eine führerlose Gemeinschaft ist, die sich nicht durch den Mangel, sondern eher durch die Fülle der Führer von der realen Autokratie unterscheidet. Und so ergibt sich als ein Wesenselement der realen Demokratie eine besondere Methode der Auslese der Führer aus der Gemeinschaft der Geführten.«21

20 Nolte 2012, S. 129. 21 Kelsen 19292, S. 84.

3.

Politische Werbung und Plakat

3.1 Werbung Die früheste und elaborierteste deutsche wissenschaftliche Definition von Werbung formulierten 1920 Edmund Lysinski und Rudolf Seyffert: »Werbung ist die organisierte Anwendung von Mitteln zur Massenbeeinflussung von Menschen, in freier Entscheidung sich einen dargebotenen Zweck zu eigen zu machen und sich durch ihn bestimmt, an seiner Verwirklichung mitzubetätigen.«1 Bis in die 60er-Jahre war sie prinzipiell akzeptiert.2 Lysinski grenzte sich gegen vorangegangene, seiner Vorstellung nach zu allgemein gefasste Definitionen der Werbung als »Bekanntmachung« (Mataja, Richard Heinrich, Rackow, Munzinger u. a.), »Angebot« (Weidenmüller), »Anempfehlung oder Lockung« (Sombart, Growald, Mehle u. a.), »Erregung von Aufmerksamkeit und Interesse« (Exner, Kropeit u. a.) und »Stiftung gewisser wohlberechtigter Vorstellungen« (Witties) ab.3 Seyfferts unter eigenem Namen publizierte Definition differierte bezüglich des Einsatzes unbewusster Mittel entscheidend von der gemeinsam mit Lysinski veröffentlichten Definition: »Werbung als seelische Beeinflussungsform, die durch planmäßigen Einsatz darauf abziele, die Umworbenen zum ›freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen‹ des Werbezieles zu veranlassen.«4 Er meinte, »nur dort könne von Werbung gesprochen wer1

Edmund Lysinski und Rudolf Seyffert: Begriff, Arten, allgemeine Bedeutung und Anwendungsgebiete der Werbung, in: Zeitschrift für Handelswissenschaft und Handelspraxis 1920, H. 3, S. 66–69, S. 68. 2 Zur Akzeptanz Regnery 2003, S. 54. 3 Edmund Lysinski: Begriff und Wesen der Werbung, in: Das Plakat, 12. Jg., Januar 1921, S. 52–55, S. 53. Seine eigene Definition war etwas weiter gefasst als die gemeinsam mit Seyffert publizierte, vgl. ebd., S. 52: »Werbung ist seelische Beeinflussung von Menschen. Aber nicht der einzelne Mensch ist Gegenstand der werbenden Beeinflussung, sondern stets eine Gruppe, eine Mehrheit von Menschen. Werbung ist also organisierte Anwendung von Mitteln zur Massenbeeinflussung von Menschen […]. Die Werbung will die Menschen dazu beeinflussen, den dargebotenen Zweck, der ihnen bisher gleichgültig war, anzunehmen, ihn in das eigene Streben und Wollen aufzunehmen, kurz: sich ihn zu eigen zu machen.« 4 Rudolf Seyffert: Allgemeine Werbelehre. Stuttgart 1929, S. 8.

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den, wo Zwang, Druck, aber auch subliminale Beeinflussung ausgeschlossen ist.«5 Im Laufe der Jahrzehnte öffnete sich die Wirtschaftswissenschaft dem Einsatz verhaltenspsychologisch fundierter Methoden: »Moderne Wirtschaftswerbung arbeitet auf der Grundlage von Überzeugungsargumenten, die an vielerlei Faktoren appellieren, die den Verbraucher beeinflussen und rational oder emotional geartet sein können. Die letzte Entscheidung jedoch liegt schließlich beim Verbraucher, dem gegenüber das beworbene Produkt die versprochenen, durch die Werbung ausgelobten Qualitäten einlösen muß, wobei Rationalität oder Emotion hinter das subjektive Befriedigungserlebnis treten müssen.«6 Monetär orientiert definierte Theodor König Werbung als »die planmäßige Einwirkung auf die menschliche Psyche mit dem Ziel der Herbeiführung einer möglichst hohen Willensbereitschaft zum käuflichen Erwerb des Angepriesenen.«7 Diese konsequente Haltung teilen aktuelle Marketing-Handbücher, etwa jenes von Meffert, Burmann und Kirchgeorg: »Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.«8 Früh fokussierte die Germanistik sprachliche Mittel der Werbung,9 Nina Janichs Arbeitsbuch über Werbesprache kommt die Bedeutung eines Standardwerks zu.10 Die Rolle des Bildes in der praktischen Werbung analysierte vor psychologischem Hintergrund umfänglich Werner Kroeber-Riel.11 Zielke nahm 1991 die Rolle der Demoskopie bei der Konzipierung von Werbung in deren Definition auf: »Werbung sei der Versuch eines Unternehmens/Vereins/einer Institution/Behörde/politischen Partei o. dgl. (Werbungstreibender/Sender), durch Einsatz auffällig gestalteter Werbemittel (z. B. Anzeigen, Werbefilme, Hörfunkspots), die sprachlich und visu5 Ebd., S. 5. 6 Kurt Rippel: Grundlagen der Werbung, in: Ludwig G. Poth (Hrsg.): Praktisches Lehrbuch der Werbung. Landsberg 19884, S. 43. 7 Theodor König: Reklame-Psychologie, ihr gegenwärtiger Stand – ihre praktische Bedeutung. Würzburg 1922, S. 29. 8 Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Wiesbaden 201211, S. 624. 9 Theodor Lewandowski definierte »Werbesprache« im Linguistischen Wörterbuch (Heidelberg 19803, S. 1056) als: »Sprache, die neben der Information über den jeweiligen Gegenstand der Werbung inhaltliche und formale Stimulations- und Manipulationseffekte enthält, die dem Adressaten meist nicht bewusst werden.« 10 Janich 20105. 11 Kroeber-Riel 1993.

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ell merkintensiv codierte Werbebotschaften (Messages) enthalten, über zwischengeschaltete Medien (z. B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio/Werbeträger) mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe), deren Mitglieder (Umworbene/Rezipienten) in der Regel nicht persönlich, sondern nur in Form soziodemographischer und/oder verhaltensbezogener Daten bekannt sind, kommunikativ in Kontakt zu treten. Solchermaßen zustande gekommene Werbekontakte dienen dem Zweck, bei den Umworbenen für ein Waren- oder Dienstleistungsangebot/Vorhaben/Programm/eine Veranstaltung o. dgl. (Beworbenes) Aufmerksamkeit zu erzielen und Interesse zu wecken, individuelle Wünsche nach näherer Kenntnis, Besitz, Partizipation, Zugehörigkeit o. ä. zu stimulieren, und im Idealfall eine bewusste Auseinandersetzung sowie ggf. eine Kontaktaufnahme mit dem Werbungstreibenden und/oder dem Beworbenen zu erwirken.«12

3.2 Politische Werbung Politische Werbung wurde in Deutschland bereits in den 1920er-Jahren als Untergruppe der Werbung aufgefasst: »Ihr [der Werbung] nahe steht die politische Werbung, die entweder Werbung des Staates oder der Parteien ist. Kriegs- und Revolutionszeiten sind für sie der günstigste Nährboden. Sie bedient sich zum Teil derselben Mittel wie die geschäftliche Werbung, nur ist deren Bedeutung für beide verschieden. Darüber hinaus stellt die politische Werbung aber noch eine Reihe weiterer Mittel in ihren Dienst, wie die Zeitung, das Flugblatt, die Agitationsrede, die Massendemonstration usw.«13 Gerhard Schultze-­ Pfaelzer appellierte 1923, sie von Sanktionen freizuhalten, da sie eine geistige Inspirationsquelle darstelle: »Die Werbetätigkeit bildet ein wesentliches Teilgebiet der geistigen Aktualität des Lebens. Stellt man diesen propagandistischen und agitatorischen Tattrieb unter die Zensurfuchtel des behördlichen Aufpassers, so hemmt das nicht nur diejenigen Werbeakte, auf deren Unterdrückung es die Machthaber abgesehen haben, sondern drückt zugleich das allgemeine Niveau des öffentlichen Gedankenaustausches. Das geistige Fruchtfeld verdorrt, die Werber aller politischen Richtungen sind einem lähmenden Druck ausgesetzt, auch wenn sie sich dieses Drucks nicht bewusst werden.«14

12 Zielke 1991, S. 31. 13 Edmund Lysinski: Begriff und Wesen der Werbung, in: Das Plakat, 12. Jg., Januar 1921, S. 52–55, S. 55. 14 Schultze-Pfaelzer 1923, S. 175.

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Nach dem Zweiten Weltkrieg subsumierte die deutsche Psychologie »Propaganda« unter Werbung: »Propaganda: Ausbreitung von kulturellen, religiösen, weltanschaulichen, politischen und wirtschaftspolitischen Lehren und Tendenzen; Oberbegriff: Werbung.«15 Die Kommunikationswissenschaft16 und die Soziologie17 ordneten politische Werbung weiterhin unter dem Oberbegriff »Werbung« ein. Hoffmann dagegen differenzierte »Propaganda, politische Werbung (Parteien, Staat)« von Wirtschaftswerbung, kultureller Werbung, Volksaufklärung und Missionstätigkeit.18 Inzwischen ist die politische Werbung als eigenes Betätigungsfeld anerkannt.19

3.3 Plakat Das Plakat, früher auch als Affiche bezeichnet, gilt als das »ältestes Werbemittel«.20 Beim Plakat handelt es sich im Untersuchungszeitraum um ein überwiegend in der Außenwerbung eingesetztes Werbemittel aus farbig oder schwarzweiß in unterschiedlicher Technik mit Text und Bild bedrucktem Papier, das im öffentlichen Raum an speziellen Werbeträgern angebracht ist.21 Als Anbringungsorte werden Kleintafeln, der Allgemeine Anschlag, Ganzstellen, die ursprünglich an Nachkriegsbrachflächen entstandenen und 15 Ludwig von Holzschuher: Praktische Psychologie. Seebruck 1949, S. 745; ebd., S. 761: »Werbung: Oberbegriff für planmäßige Einflußnahme auf eine Vielzahl Menschen, um eine freiwillige Befolgung einer politischen, wirtschaftlichen, sozialen, religiösen, kulturellen Tendenz zu erreichen.« 16 Hoffmann 19812, S. 10: »Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.« Vgl. auch die Werbedefinition in: Peter Hunziker: Medien, Kommunikation und Gesellschaft. Einführung in die Soziologie der Massenkommunikation. Darmstadt 1988, S. 67: »Sie vermittelt in der Regel gezielte Appelle zum Kauf bestimmter Waren und Dienstleistungen oder zu politischen Entscheidungen in eine bestimmte Richtung. Der Kommunikationsinhalt ist deshalb knapp und prägnant gefasst und auf Beeinflussung der Adressaten angelegt.« 17 Günter Hartfiel und Karl-Heinz Hillmann: Wörterbuch der Soziologie. Stuttgart 19823, S. 807: »Werbung, die planmäßige Beeinflussung von Personen mit dem Ziel, zum Zwecke des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen oder der Erringung bzw. Konsolidierung polit. Herrschaftsverhältnisse best. Kauf- oder Wahlhandlungen zu stimulieren«. 18 Hoffmann 19812, S. 11. 19 Michael Geffken: Artikel »Politische Werbung«, in: Marco Althaus, Michael Geffken und Sven Rawe (Hrsg.): Handlexikon Public Affairs. Münster 2005, S. 144–147, S. 144. 20 Fritz-Reinhard Stroschein: Artikel »Plakat«, in: Elisabeth Noelle-Neumann und Winfried Schulz (Hrsg.): Publizisitik (Das Fischer Lexikon). Frankfurt a. M. 1971, S. 216–220, S. 217. Zur Begriffsgeschichte Ahrlé 1990, S. 7; Kamps 1999a, S. 6 f. 21 Definitionen in: Peltzer 1961, S. 593 f.; Kamps 1999a, S. 3–5; Kamps 1999b; Kamps 1999c. Das Plakat stellt das wichtigste Werbemittel der Außenwerbung dar, zu ihr zählen außerdem Verkehrsmittel-, Banden-, Leucht- und Luftwerbung, vgl. Kloss 20002, S. 297 f., bzw. inzwischen auch Citylight und Digital Poster.

Plakat

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kontinuierlich zunehmenden Großflächen und ab 1980 Superposter unterschieden.22 Die anteilsmäßige und regionale Verteilung auf die unterschiedlichen Werbeträger wird als Streuung bezeichnet.23 Dabei erfolgt die Neuplakatierung üblicherweise in einem 10-TagesTurnus, der sogenannten Dekade. In Deutschland finden die DIN-Normen bei den Plakat-Formaten Anwendung, als Grundeinheit gilt der sogenannte 1/1-Bogen, der DIN-A1 entspricht.24 Im untersuchten Zeitraum herrscht der Offsetdruck vor.25 Die Ästhetisierung des öffentlichen Raums durch Plakate ist umstritten.26 In den USA, wo »Auftragskunst« nicht als ausschließliches Distinktionsmoment von freier und angewandter Kunst dient, findet »advertising art« Anerkennung als schnelllebige »art of capitalist societies« ohne tieferen, überzeitlichen Sinn.27 Als stilistische Komponenten der Gestaltung des Mediums Plakat gelten: »Reduktion auf das Wesentliche«, »Motive mit Symbolcharakter«, »starke Farben und Kontraste«, »Texte zum Sehen«, »Hierarchisieren und Strukturieren«, »entsprechende Typographie«, »Raster- oder Dynamikkomposition«, »Überraschungseffekt«, »Originalität«, »Berücksichtigung der optischen Nah- und Fernwirkung« und der »leere Raum zwischen den einzelnen Elementen«.28 Plakate »gehören mit einer solchen Selbstverständlichkeit zum urbanen Lebensraum der Moderne, dass uns ihr bloßes Vorkommen in einem gewissen Sinne kaum mehr auffällt.«29 Voraussetzungen für die zunehmende Verbreitung des Plakats waren die Urbanisierung, die bedarfsunabhängige Produktion und die Kaufkraft der Bevölkerung.30 Rezipienten

22 Zu den jeweiligen zeitlichen Besonderheiten Wienkötter 1951/19522, S. 32–35; Mackenroth 1982, S. 31–34, und Scheele 1982, S. 1423–1432. Das Angebot an Werbeträgern lässt sich über den Untersuchungszeitraum hinweg im seit 1964 jährlich erscheinende »Deutsche Werbekalender« nachvollziehen. Er dokumentiert von 1972 auf 1976 einen sprunghaften Anstieg des Großflächenangebots von 57.653 Großflächenstellen 1972 (S. II/79) auf 113.289 Großflächenstellen 1976 (S. II/76). 23 Fischer 1970, S. 635–640. 24 Zu den Formaten Schloßbauer 1997, S. 96. 25 Teschner 20023, S. 255–259; Wolfgang Walenski: Der Offsetdruck 1945–1980, in: Imiela 1993, S. 202–215. 26 Umberto Eco: Einführung in die Semiotik. München 1972, S. 292; Roth 1970, S. 534–536; Robert Müller: Zur Geschichte des genehmigten Plakatanschlags, in: Aussenwerbung Information 1, 1980, S. 8–21, S. 21; Seyffert 1966, Bd. 2, S. 877; Kropff 1960, S. 489; Seyffert 1966, Bd. 2, S. 875. 27 Danesi 2008, S. 122 und 119: »But, then, are print ads and television commercials really art forms? At a rudimentary level, they are indeed since they were made by someone using a high degree of imagination and great skill. They also produce an aesthetic effect, whether we wish to admit it or not. […] But because ads and commercials have all the structural and aesthetic characteristics of traditional art and because they are everywhere we turn, advertising art is becoming simply art.« 28 Dorn 1994, S. 264; Schloßbauer 1997, S. 101–104; Rainer M. und Sandy K.: Das gute Plakat gestalten, in: HKS 13 (Hrsg.): 30 Jahre Plakate unkontrollierter Bewegungen, Berlin, o. J., S. 43–51; Becker 2006. 29 Franz-Josef Deiters: Bilder ohne Rahmen – Zur Rhetorik des Plakats, in: Joachim Knape (Hrsg.): Medienrhetorik. Tübingen 2005, S. 81–112, S. 81. 30 Vgl. Thomas Knieper: Artikel »Plakat«, in: Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius und Otfried Jarren (Hrsg.): Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden 2006, S. 216 f., S. 216.

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des Plakatanschlags sind nicht allein mobile jüngere und berufstätige Personen,31 sondern »jeder gesunde Mensch«.32 Das Plakat gilt im Marketing-Mix von Werbekampagnen als besonders geeignet zur »kurzfristigen Schaffung der Markenbekanntheit bei Neueinführungen, zur Aktualisierung von bestehenden Markenpositionen und als Erinnerungswerbung«.33 Idealerweise übermittelt es »emotionale und wenige Informationseinheiten«.34 Seine Stärke liegt »in der Herstellung von häufig unbewußten Mehrfachkontakten […], die in Verbindung mit einer guten Motivgestaltung dazu führen, daß Marken und Produkte bei den Rezipienten weitreichend erinnert werden.«35 Mit der Plakatwerbung konkurrierten im Untersuchungszeitraum die Insertion, Hörfunk- und seit 1956 die Fernsehwerbung, Hauswurfsendungen sowie die Kino- und Lautsprecherwerbung und das Direct-Marketing.36 Allerdings war im hier interessierenden Zeitraum die politische Werbung im Hörfunk und bei den Fernsehsendern in Deutschland reduziert, da die öffentlich-rechtlichen Anstalten Spots nur kurz vor der Wahl und kontingentiert nach dem Ergebnissen der vorausgegangen Wahl ausstrahlten, was die hiesige Kontinuität der Printwerbung im Gegensatz etwa zu den USA ermöglichte. Als Voraussetzung für Erfolg in der politischen Werbung definieren die Werbenden seit den Anfängen politischer Werbung die Identifikation der Gestalter mit ihren Belangen.37

3.4 Das politische Plakat Das Wahlplakat »ist [die, d. V.] von einer Partei während eines Wahlkampfes genutzte Form der Eigenwerbung«.38 Ausformungen sind das Text-, das Slogan-, das Kandidaten-, das Themen- bzw. Motiv- und das Spitzenkandidatenplakat sowie im kleineren Format das Poster und Karikaturplakat. Als Charakteristika des Plakats in der Wahlwerbung definierte die SPD im Untersuchungszeitraum: »Das Plakat informiert immer die Allgemeinheit, es kann nicht genau auf eine Zielgruppe gerichtet werden. Das Plakat argumentiert nicht, es übermittelt einfache kurze Informationen. Es stellt öffentliche Präsenz her: die 31 32 33 34 35 36 37

Artikel »Plakatanschlag«, in: Koschnick 1988, S. 426 f., S. 426. Noelle-Neumann 1966, S. 648. Gitzel 1979, S. 23. Schweiger und Dabic 2008, S. 182. Dorn 1994, S. 273; vgl. zur Theorie der Kontaktchancen im Untersuchungszeitraum Dohmen 1971. Zur einschneidenden Konkurrenz des Fernsehens Lerner 1972, S. 42. Vgl. Gayer 1965, S. 30; Malhotra 1988, S. 16; Radunski 1980, S. 38: »Politische Werbung verlangt politische Kenntnisse und politisches Engagement. Erfolgreich kann in der Politik nur werben, wer politisch interessiert und engagiert ist.« 38 So beginnt der Artikel »Wahlplakat« auf Wikipedia, vgl. www.wikipediaa.org/wiki/Wahlplakat (aufgerufen am 5.1.2020).

Das politische Plakat

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Partei wird im Stadtbild sichtbar. Es setzt einen Slogan durch oder macht einen Kandidaten bekannt.«39 PR-Experte Michael J. Skirl empfahl 1964 Plakat- und Lautsprecherwagen für »suggestive«, Wahlversammlung, Kandidatenbrief, Wahlzeitung und Insertion für »informative« politische Werbung.40 In der Wahlwerbung erfordern Plakate eine extreme Verdichtung politischer Aussagen in Gestalt von Schlagzeilen, Claims und Slogans.41 Plakatslogans integrieren häufig den gesamten Wahlkampf in eine Formel;42 zur Differenzierung der Bewerber und Mobilisierung der Wähler gelten polarisierende Wendungen als besonders geeignet.43 Dem Textund Bildverhältnis im Plakat kommt beim nur periodisch zu Wahlen auftretenden Wahlplakat eine große Rolle zu,44 wobei nach Seyffert »normalerweise das Bild« das Plakat dominiert,45 was bestätigt, warum selbstverständlich auch in der Wahlwerbung emotionalisierende Bilder als einflussreiches Aktivierungspotential eingesetzt werden.46 Ab den späten 1920er-Jahren erschienen fotografische Bilder auf Wahlplakaten.47 In der politischen Werbung gilt das Plakat als Mittel, eine große Öffentlichkeit zu erreichen.48 Bei Wahlkämpfen finden Plakate immer noch Berücksichtigung;49 sie haben sich entgegen aller Unkenrufe von der Agonie des Plakats ihre Aktualität bewahrt.50 Insbesondere das Spitzenkandidatenplakat kann auf eine lange und anhaltende Kontinuität verweisen. Sche39 Vorstand der SPD, Abteilung Öffentlichkeitsarbeit (Hrsg.): Parteiarbeit. Handbuch für die Arbeit in sozialdemokratischen Ortsvereinen. Wahlkampf machen, Bonn 1976, 6.1.2. Das Plakat. 40 Michael J. Skirl: Werbung im Wahlkampf. Kritischer Rückblick eines »Public Relations«-Mannes, in: Rheinischer Merkur, Nr. 41, 9.10.1964, S. 14. 41 Zu den werbetechnischen Begriffen Zielke 1991, S. 67–89. 42 Peter Diem, in: N. Lobkowicz, Peter Diem, Franz Forchheimer, Georg Letz und Albrecht Müller: Muß denn der Plakatkrieg sein?, in: Johannes Hampel und Walter Grulich (Hrsg.): Politische Plakate der Welt. München 1971, S. 65–78, S. 76. 43 Petersen 2007, S. 202: »Wahlslogans, die die Zustimmung einer großen Mehrheit der Bevölkerung finden, aber ein Thema betreffen, bei dem die Bevölkerung keinen großen Unterschied zwischen den Parteien wahrnimmt, sind für den Wahlkampf nicht geeignet.« Einschränkend Langguth 2002, S. 453: »Gute Slogans können einen wichtigen Beitrag zum Herbeiführen von so etwas wie einer ›Wechselstimmung‹ leisten, dürfen aber nie so stark polarisieren, dass sie das gegnerische Lager zur vollen Mobilisierung bringen; sie müssen auf Stamm- wie auf potentielle Wechselwähler zielen.« 44 Artinger 2000, S. 16: »Der Inhalt muß sich einer beliebigen Masse im Handumdrehen erschließen. Deshalb müssen Bild und Wort eine Einheit bilden.« 45 Seyffert 1966, Bd. 2, S. 877; ebd.: »Die Faktoren Bild und Schrift machen in der Regel das Plakat aus.« 46 Lessinger und Moke 2000, S. 248. Als am effektivsten gelten »schon gelernte und mit der Marke assoziierte Schlüsselbilder«, vgl. Scheier 2005, S. 270. Le Bon (1895) 2009, S. 69: »Die Massen können nur in Bildern denken und lassen sich nur durch Bilder beeinflussen. Nur diese schrecken oder verführen sie und werden zu Ursachen ihrer Taten.« 47 Seidman 2008, S. 11. 48 Müller 2008, S. 626. 49 Z. B. bei Siri 2012, S. 157–160 und 161 f.; wenn auch nur mit einer summarischen Aufzählung. 50 Müller 2008, S. 626: »[…] particularly in Europe, the political campaign poster maintains its role as major campaign communciation tool.« Vgl. auch Dorn 1994, S. 274, entgegen Wasmund 1986, S. 10.

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matisch wird es typisiert als »Ein lächelnder Kandidat, reduziert auf ein Gesicht und Zeichen der sozialen Respektabilität (Anzug mit Krawatte), des Körpers amputiert, wiedergegeben en face, im Profil oder zu dreiviertel, vor einem neutralen Hintergrund, ein entindividualisiertes Gesicht, das angesehen werden soll.«51 Nach Ruth Malhotra teilen diese von ihr als »Antlitz-« oder »Persönlichkeitsplakat« bezeichneten Spitzenkandidatenplakate »so unterschiedlich Charakter und Physiognomie des politischen oder militärischen Führers auch sein mögen, den vertrauenerweckenden und Entschlossenheit ausstrahlenden Ausdruck.«52 Die Bedeutung der Abbildung des Spitzenkandidatenporträts auf Wahlplakaten resultiert aus der Rolle des Spitzenkandidaten in der öffentlichen Wahrnehmung der Parteien, die Noelle-Neumann 1980 in Beantwortung der Frage (»Könnte man, wie es manche Demokratie-Idealisten wünschen, von der Betonung der Spitzenkandidaten im Wahlkampf abkommen und die Auseinandersetzung mehr auf die Sachfragen verlegen?«) folgendermaßen kommentierte: »Bei der Zuwanderung zu einer Partei pflegt sich das Urteil über den Spitzenkandidaten weit stärker zu verbessern als über die Kompetenz der Partei in bestimmten Sachfragen und umgekehrt geht die Abwanderung von einer Partei Hand in Hand mit besonders drastischer Verringerung der guten Meinung, die man über den Spitzenkandidaten hegte.«53 Konkret bedeutet dies, im Wahlkampf werden im Durchschnitt vor Inhalten Personen wahrgenommen. Da die Mitbewerber um die Macht die Werbemedien im pluralistisch angelegten Wettkampf temporär nutzen und in der Demokratie selbstverständlich keine Repressalien auf unintendierte Reaktionen bei der Stimmabgabe vorgesehen sind, ordne ich die Wahlplakate der politischen Werbung zu.54 Das geschieht nicht aus sprachlicher Euphemisierung.55 Monopolisierung und Sanktionsimmanenz erscheinen mir als der Propagandakonzeption wesentlich. In der pluralistischen Öffentlichkeit der Demokratie stößt das Medium Wahl51 52 53 54

Gourévitch 2001, S. 18. Malhotra 1988, S. 12. Noelle-Neumann 1980, S. 140. Vgl. die Definition von Merten. Ich schließe mich in Hinblick auf das der Werbung innewohnende temporäre Moment Arnold (2003) an und stehe damit im Gegensatz zu Hundhausen (1972, S. 245 f.) aber auch zu den beiden jüngsten großen Untersuchungen politischer Plakate von Marion Müller und Steven Seidman. Müller (1997), die den Begriff »Propaganda« nicht problematisierte und (ebd., S. 61) von »demokratischer Propaganda« sprach bzw. (ebd., S. 132) affirmative und repetitive Gestaltungen als »altbewährte Propagandastrategien« subsumierte. Seidman (2008, S. 7–9) diskutierte die Einordnung von Postern unter Propaganda undifferenziert nach Systemen, weshalb er (ebd., S. 7) zum Schluss kam: »Political posters, and other elements of propaganda campaigns, attempt to influence the public’s opinions about candidates and causes«, was er wiederum nivelliert, wenn er (ebd., S. 15) schreibt »Advertising is of course a form of propaganda.« 55 Dies unterstellt Philip N. Taylor (British Propaganda in the 20th Century. Selling Democracy. Edinburgh 1999, S. 244) dem Gebrauch anderer Bezeichnungen für »politische Propaganda«.

Das politische Plakat

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plakat in demokratischen Wahlkämpfen dagegen auf eine freie Konkurrenzsituation.56 Es ist der Kategorie Werbung zuzuordnen, die nach einer 1965 von der CDU formulierten Auffassung »im politischen Bereich am reinsten den Charakter bloßer Aktivierung und Aktualisierung« aufweist.57 1969 stimmten die beiden großen Parteien, CDU und SPD, darin überein, dass es die wichtigste Funktion der Plakatwerbung im Wahlkampf sei, »Atmosphäre« zu schaffen.58 1977 glaubte Schönbach die Wirkung von Wahlwerbung auf die eigene Anhängerschaft begrenzt.59 Die Botschaften der Wahlplakate lassen beim hier als autonom beurteilend vorausgesetzten Rezipienten einen generalisierenden Wahrheitsanspruch als obsolet erscheinen bzw. reduzieren Distinktionselemente ohnedies auf »plakative« und damit als Werbung entschlüsselbare, monologische Behauptungen.60 Daher erscheint es mir unzulässig, Wahlwerbung in der Demokratie als Propaganda zu bezeichnen.61 Regierungs-PR, bezeichnet 56 Hier stimme ich mit Grosse (1973, S. 12) überein: »Wettbewerb ist also die Voraussetzung der Existenz von Werbung. Der Wettbewerb zwischen politischen Botschaften hat, wie der Wettbewerb zwischen Produkten und ihren Botschaften am Markt, eine selbstreinigende Wirkung, trotz der Parteilichkeit der eigenen Botschaft. Der Konflikt zwischen Stil, Tendenz und Inhalt der Botschaften der konkurrierenden Parteien macht weitaus mehr Zielpersonen, d. h. potentielle Wähler nachdenklich.« Ob, wie Grosse (ebd.) fortführt, die Wahlwerbung sie jedoch »zum Abwägen, zum Vertiefen von Kenntnissen über den Botschaftsinhalt hinaus« anregt, was sonst unterblieben wäre, stimuliert, sei dahingestellt und ist außer der Affektion des Einzelnen sicher auch von der Qualität der Werbung abhängig. Vgl. auch die Definition politischer Werbung bei von Mannstein 1990, S. 31: »Teil der Mediendemokratie, also des öffentlichen Wettbewerbs politischer Argumente […]«, deren Medienstruktur sich »dramatisch« von den Möglichkeiten in der klassischen Werbung unterscheide. Kaltefleiter (1973, S. 99) spricht von »gegenseitiger Neutralisierung der Werbemaßnahmen«. 57 Bundesgeschäftsstelle der CDU: Manuskript der Broschüre »20 Schritte zum Wahlsieg«. Bonn 1965, S. 105, in: ACDP, 07–001–5087: BTW Ehrhardt Mayer, Konzeptionelles, 1965. Ebd. wird die Ansicht vertreten, politische Werbung entbehre selbst der »gewissen Informationsgehalte«, die der kommerziellen Werbung eigneten. Ebd., S. 91: Werbung habe »nur den Charakter des Aufrufs und des Signals.« 58 Bundesgeschäftsstelle der CDU (Hrsg.): Handbuch für den Bundestagswahlkampf 1969, Teil II (Organisatorischer Teil). Bonn 1969, S. 17, und Wischnewski 1970, S. 36. 59 Schönbach 1977, S. 360: »Unter Konkurrenzbedingungen jedoch ist die Gefahr für die Wahlbewerber zu groß, daß selektive Wahrnehmung auf der Rezipientenseite genau das zu finden in der Lage ist, was sie finden will: Stabilisierung vorhandener kognitiver Strukturen.« 60 Exemplifiziert sei das am Sicherheitsversprechen sowohl der CDU wie auch der SPD im Bundestagswahlkampf 1972, das von Hönemann und Moors (1994, S. 152) kommentiert wurde: »Wenn diese Botschaften überhaupt einen nennenswerten Effekt zeitigten, dann war es der Eindruck von Unsicherheit, die im Wahlberechtigten aufkommen konnte, wenn er mit zwei gegensätzlichen Einschätzungen seiner aktuellen ›Sicherheit‹ dazu aufgefordert wurde, die eine oder andere Partei zu wählen.« Nur die Monopolisierung der Kommunikation in totalitären Staaten ermöglicht einseitige Propaganda, so hob Terence Qualter 1962 die einseitige Informationsdistribution in Diktaturen als Kennzeichen von Propaganda hervor, vgl. Bussemer 2005, S. 342. 61 Im Widerspruch zu seiner eigenen Kriterienliste kommt Westerbarkey (2001, S. 445 und 446 f.) zu einem ähnlichen Schluss: »Am Beispiel Politik kann man übrigens trefflich zeigen, warum sich auch Leitfunktionen sozialer Systeme (hier Macht) nicht gut zur Klassifikation von Werbetypen eignen, denn lediglich Ziele und Programme (policy) müssen dort mit Propaganda beworben werden, während für die Darstellung von

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Politische Werbung und Plakat

als Öffentlichkeitsarbeit, wurde vom Bundesverfassungsgericht im hier interessierenden Untersuchungszeitraum rigide von der Wahlwerbung abgegrenzt.62 Bei politischer PR sollte der Informationsgehalt im Vordergrund stehen, sie kann dialogisch ausgerichtet sein; Wahlwerbung ist dagegen einseitig monologisch konzipiert und emotional orientiert.63 Zur PR wurden Wahlplakate benutzt, wenn sich Politiker bei Bildaufnahmen vor ihnen positionieren, als Ergebnis von PR erscheinen Wahlplakate sekundär, wenn über sie berichtet wurde, primär wurden sie als Medium in Eigenwirkung eingesetzt.64 In der Demokratie, die sich aus freien und gleichen Wahlen konstituiert, kommunizieren die Wahlplakate der Spitzenkandidaten direkt an die potentiellen Wähler adressierte, affirmative Botschaften und zählen damit zum Bereich der Wahlwerbung.65 Auf den Spitzen-

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Institutionen und Organisationen (polity) die PR zuständig ist und für die Behauptung im Konkurrenzkampf (politics) vor allem die Wahlwerbung.« Vgl. Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (Hrsg.): Das Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 2. März 1977 zur Öffentlichkeitsarbeit von Staatsorganen in Bund und Ländern. Dokumente des Verfahrens und Materialien. Karlsruhe 1977, S. 125: »Die Öffentlichkeitsarbeit der Regierung findet dort ihre Grenze, wo die Wahlwerbung beginnt […]. Tritt der informative Gehalt einer Druckschrift oder Anzeige eindeutig hinter die reklamehafte Aufmachung zurück, so kann das ein Anzeichen dafür sein, dass die Grenze zur unzulässigen Wahlwerbung überschritten ist.« Paul J. Kothes: Erfolg durch Akzeptanzstrategie – Nichts geht mehr ohne PR, in: Gero Kalt (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit und Werbung: Instrumente, Strategien, Perspektiven. Frankfurt a. M. 1989, S. 33– 36, S. 35: »Public Relations verstehen sich als eine Kommunikationsleistung, die letztlich zu einer Überzeugungsänderung führt, die also in einem intellektuellen, redlich nachvollziehbaren Prozeß der Meinungsbildung entstanden ist. Werbung muß dagegen ungleich stärker auf die Emotionalität abheben. Deshalb muß gute Werbung immer unterhaltend sein. Gute Public Relations können auch unterhaltend sein – sie müssen aber immer informativ sein.« Vgl. Rex F. Harlow: Building a Public relations Definition, in: Public Relations Review, 2. Jg., Nr. 4, 1976, S. 34–42, S. 36: »Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines for communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsible to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.« Vgl. zum Ziel der PR bei Arnold 2003, S. 75: »PR versucht, systemeigene Beschreibungen als Fremdbeschreibungen in die Öffentlichkeit einzubringen.« Seine Definition von PR als »Selbstdarstellung durch Information« (ebd., S. 74). Nur durch die ahistorische wie asystemische Übergehung von Mertens Sanktionierungsaspekt der Propaganda (vgl. oben) ist es Bussemer in seinem Ringen um eine Definition möglich, den Begriff Propaganda für die innenpolitische Wahlwerbung zu revitalisieren. Er spricht von »Propagandakonzeptualisierungen« und dem »Kampagnenverständnis von Propaganda«, womit er die Gleichsetzung heutiger Wahlkampagnen demokratischer Parteien mit Propaganda unternimmt. »Propaganda als primäre Integrationsagentur der Gesellschaft« und »Propaganda als Normalmodus gesellschaftlicher Kommunikation« führt er als weitere Erscheinungsformen seines disparaten Propagandabegriffs auf, die »von Vertretern der Unterhaltungsindustrie, PR-Leuten oder Wahlkampfstrategen auch gar nicht mehr als Propaganda etikettiert werden, obwohl dort eindeutig propagandistische Techniken angewandt werden« (Bussemer 2005, S. 34). Die Vertreter der Parteien für die Bezeichnung der Wahlwerbung im Jahr 1949 als »Propaganda« anzuprangern,

Das politische Plakat

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kandidatenplakaten repräsentieren Kanzlerprätendenten ihre jeweiligen Parteien, sie werben um die Stimme des Wählers und damit um die Macht im Parlament im Tausch auf eine Zukunftsobligation, für deren Berechenbarkeit sie mit ihrer Person garantieren. Selbstverständlich sind die Wahlplakate auftraggeberbedingt einseitig positiv angelegt wie jede Werbung. »Werbung läßt sich verstehen als versuchte Verhaltensbeeinflussung, die mittels bezahlter Kommunikationsmittel erfolgt, von einem erkennbaren Sender ausgeht und sich an ein breites Publikum richtet.«66 Äußerst selten – und wenn dann meist ausschließlich – nehmen Spitzenkandidatenplakate visuell in diffamierender Weise auf eine konkurrierende Partei Bezug. Nach der Definition Wolstrups, die Propaganda von der Reklame abgrenzt, würde es sich in diesen seltenen Fällen um Propaganda handeln.67 Ein Beispiel hierfür wäre das Plakat »Statt Adenauer Ollenhauer« der SPD im Bundestagswahlkampf 1953, das den Schriftzug »Adenauer« in zittriger Schrift wiedergibt (Abb. 20), oder die Karikaturplakate der Grünen in den 1980er-Jahren sowie das Rau-Poster der CDU von 1987. Die Wirkungsintention der Spitzenkandidatenplakate beruht auf freiwilliger Akzeptanz, wie sie in der Werbung vorausgesetzt wird. Ihre Gestaltung orientiert sich an den jeweils aktuellen Erkenntnissen der Werbeforschung, mit deren Hilfe die Herausgeber versuchen, das jeweilige »Spitzenprodukt« im Wettbewerb der Parteien an die erfolgversprechendste Zielgruppe zu verkaufen. Die Kommunikations- bzw. Medienforschung trägt in Hinblick auf die Spitzenkandidatenplakate Überlegungen zur Wirkung von Werbung und PR im Medienvergleich bei.68 Empirisch arbeitende Soziologen untersuchen, in welcher Weise der Rezipient die Botschaft bevorzugt im Sinne des Kommunikators anzunehmen bereit scheint. Ihr jeweiliger aktueller Erkenntnisstand und der Grad seiner Berücksichtigung werden bei den einzelnen Wahljahrgängen thematisiert. Über die Wirkung von Wahlplakaten kann hier nur spekuliert werden. Lazarsfeld erkannte 1944, dass die effektivste Wahlwerbung – er spricht noch von Propaganda –

wie es Sösemann (2011, S. LIX) unternimmt, rekurriert auf einen wissenschaftlichen Propagandabegriff vom Ende des 20. Jahrhunderts, der zum Teil noch im 19. Jahrhundert geborenen Politikern nicht geläufig war, und dessen Gebrauch nicht mit dem Aufgreifen nationalsozialistischer Methoden gleichgesetzt werden sollte. 66 Kroeber-Riel 19952, Sp. 2692. 67 Wolstrup 1962, S. 9: »Erstens hat die Reklame ja nur einen rein ›positiven‹ Zweck, nämlich gewisse, ansprechende Züge und gute Eigenschaften z. B. einer Ware hervorzuheben, während die Propaganda ausser einer ›positiven‹ Absicht oft auch einen ›negativen‹ Zweck verfolgt, und zwar, die Ideen und die Arbeit anderer Parteien oder ›Bewegungen‹ durch (negative) Kritik herabzusetzen oder – volkstümlich ausgedrückt – zu verreissen, in der positiven Absicht, dadurch die eigene Anschauung zu fördern, zu verbreiten (Gegenpropaganda).« 68 Denis McQuail: Mass Communication Theory. London (1983) 19872, S. 294: »Effects of advertising seem to depend primarily on the frequency and relative predominance of exposure to the message.«

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Politische Werbung und Plakat

von Mensch zu Mensch erfolgt,69 Noelle-Neumann begründete im Umkehrschluss den Zwang zur Werbepräsenz, indem sie darstellte, dass Personen dazu tendierten, sich nicht der Mehrheitsmeinung zu widersetzen; was aber nicht kommuniziert werde, werde nicht wahrgenommen, versinke gleichsam in der Schweigespirale.70 Gerhard Maletzke schilderte 1963 das Bemühen damaliger Psychologen und Kommunikationsforscher, »die an den Wirkungen beteiligten Faktoren und Momente herauszuarbeiten und ihre inneren Zusammenhänge, ihre Korrelationen, Dependenzen und Interdependenzen zu erkennen.«71 Von Hoffmann wurde das Konzept von Wirkung als messbarem Faktor in Frage gestellt.72 In den transaktionalen Modellen der Kommunikation »ist die Vorstellung von Wirkung als einer am Rezipienten festzumachenden Veränderung wie auch eines eigenen Faktors im Kommunikationsprozeß aufgegeben«.73 Die Annahme wenig beeinflussbarer Wahrnehmungen würden prognostische Untersuchungen zur Optimierung von Werbewirkung erübrigen.74 Dass Werbepraktiker in Hinblick auf die Wahlwerbung diese Auffassung bereits 1976 vertraten, erstaunt, doch diese fürchteten vom Verbraucher in toto mit einer »aggressiven oder zumindest misstrauischen Anti-Werbehaltung« für die Wahlwerbung zur Rechenschaft gezogen zu werden.75

69 Lazarsfeld (1944) 1969, S. 199: »Vor allem Menschen können also andere Menschen zu einer Entscheidung bewegen […]. Die Partei, deren Verfechter die größere Begeisterung zeigen und die Massen geschickter zu mobilisieren vermögen, hat die meisten Erfolgsaussichten.« 70 Noelle-Neumann 1980; Peter Atteslander (Ist Medieneinfluß bei Wahlen messbar, in: Media Perspektiven, H. 9, 1980, S. 598 f. [aus Sarcinelli]) kritisiert Noelle-Neumanns Theorie: »Gäbe es die Schweigespirale […] wir hätten bereits eine Diktatur im Gewande der formalen Demokratie. […] Die Noelle-Neumannsche Schweigespirale lebt von einer gewaltigen Überschätzung der Medienwirkung.« Schulz (2003, S. 464) weist auf die erhebliche Resonanz der Theorie außerhalb Deutschlands hin. 71 Gerhard Maletzke: Psychologie der Massenkommunikation. Theorie und Systematik. Hamburg 1963, S. 214. Ebd., S. 226 f.: »Wenn beim Rezipienten bestimmte Wirkungen zu beobachten sind, so beruhen diese keinesfalls nur auf der Aussage als dem unmittelbar einwirkenden Faktor.« 72 Hoffmann 19812, S. 19: »Die ›Werbewirkung‹ kann man also nicht messen. Ja, es gibt sie vermutlich als Meßgegenstand gar nicht.« 73 Winfried Schulz: Der Kommunikationsprozeß – neubesehen, in: Jürgen Wilke (Hrsg.): Fortschritte der Publizistikwissenschaft (= Alber-Broschur Kommunikation, Bd. 18). Freiburg 19932, S. 25–37, S. 36; vgl. auch Kroeber-Riehl und Esch 20117, S. 227: »Die Werbung folgt nicht mehr einem einheitlichen Werbewirkungsmodell.« 74 Hoffmann 19812, S. 20. 75 Peter Reichard: Propaganda schadet der Werbung, in: W&V, Nr. 39, 24.9.1976, S. 4 f., S. 5: »[…] denn über eines kann das klotzige Propaganda-Getöse nicht hinwegtäuschen: Die Werbewirksamkeit ist gleich Null, die aufgewendeten gigantischen Summen addieren sich zur vermutlich beispiellosesten Verschwendung, die vom Steuerzahler zu einem großen Teil bezahlt werden muß.«

Politik als Marke

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3.5 Politik als Marke Hans Domizlaff hatte bereits 1939 propagiert: »Der auf freiwillige Akzeptanz angewiesene Politiker muß wie der Markentechniker versuchen, eine Marke und Werbemittel zu schaffen, die geeignet sind, den Kunden anzuziehen.«76 Auf Akteure festgelegte Wahrnehmungsdeterminanten, innerparteiliche Prozesse und v. a. politische Entwicklungen wie der gesellschaftliche Wandel verhinderten jedoch, dass Parteiorganisationen sich auf längere Zeit einen eigenen Markenstatus in Gestalt einer Produkt- oder Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen vermochten,77 wie sie im Marketing seit einigen Jahren favorisiert werden.78 So stellte Helmut Schneider unter dem Titel »Ausgestaltung einer identitätsorientierten Markenführung in der Politik« ein Model personenzentrierten Politik-Marketings vor,79 wie es Philip Kotler bereits 30 Jahre zuvor in den USA entwickelt hatte.80 Die Selbst-Kongruenz- und Markenpersönlichkeitstheorie wurde für in die Politik transferierbar erklärt.81 Carsten Baumgarth bezeugte dagegen eine betriebsblinde Etymologisierung von Marketing zu Marke, als er 2004 zum politischen Marketing prognostizierte: »Zum anderen führen Veränderungen in der Realität der Politik, wie die Angleichung der Parteipositionen und die Abnahme der Parteibindungen, zu einem verstärkten Einsatz von Marketingpraktiken. Eine starke Marke ermöglicht Differenzierung, bietet Kommunikationsmöglichkeiten und erleichtert den Aufbau der Parteiloyalität«.82 76 Domizlaff 1939, S. 121. 77 Natürlich bestätigen Ausnahmen wie Adenauer und Kohl im Bund oder Strauß in Bayern die Regel, ihre langen Amtszeiten sind jedoch besonderen Umständen geschuldet. Wie risikobehaftet die Hervorhebung als bedarfsorientierte Produktpersönlichkeit sein konnte, beweist die Abstoßung Erhards durch die Partei in Jahresfrist nach seiner Kanzlerwahl: »Kaum stellten sich […] für die Union negative Landtagswahlergebnisse ein, war seine Position schon höchst gefährdet«, so Daniel Koerfer: Ludwig Erhard (1897–1977), in: Hans Sarkowicz (Hrsg.): Sie prägten Deutschland. Eine Geschichte der Bundesrepublik in politischen Portraits. München 1999, S. 84–96, S. 95. 78 Zu den Tendenzen der Markenführung Oliver Carlo Erichiello, Andreas Groß und Peter Pirck: Forschungsbericht 2000/2001, in: Jahrbuch Markentechnik 2000/2001, S. 417–456; Christoph Burmann, Heribert Meffert und Martin Koers (in: dies. (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Wiesbaden 20052, S. 3–17, S. 16) mahnten: »Das Spannungsfeld zwischen der unbestrittenen Relevanz von Marken für den Unternehmenserfolg auf der einen Seite und dem ausufernden Begriffsverständnis und höchst heterogenen Führungskonzepten auf der anderen Seite macht es somit erforderlich, ein theoretisches Fundament und klares Verständnis für die Markenführung aufzubauen.«; Zec 2006, S. 231: »Eine Marke ist also ein Unterschied, der einen Unterschied ausmacht.« 79 Schneider 20052. 80 Kotler 1975. 81 Zu den unterschiedlichen Theorien Strebinger, Otter und Schweiger 1998. Ihr breiter Ansatz erscheint mir forschungsrelevanter als die von Heinrich (1998, S. 334) vorgenommene Fokussierung auf ein Leistungsversprechen. 82 Baumgarth 2004, S. 172; es sei angemerkt, dass Baumgarth versucht, in einer Tabelle die Unterschiede von »klassischen Marken« und »Politikmarken« herauszuarbeiten, wobei er interessante Einblicke gewährt, u. a. wenn er zur Markenführung unter Politikmarke vermerkt: »Einführung neuer Marken kaum möglich« und

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Politische Werbung und Plakat

In den USA, wo politisches Marketing völlige Akzeptanz genießt, erschien 1999 Bruce Newmans »Handbook of Political Marketing«, in dem Philip und Neil Kotler ihr Aufgabengebiet wie folgt definieren: »Political marketing, the making of successful candidates and causes, is a major growth industry affecting virtually every citizen and institution«.83

»eingeschränktes Spektrum an Positionierungsinhalten«. Das sind dann wohl die »gravierenden Defizite in der Forschung und Praxis«, die er (ebd., S. 182) in der deutschen Politik bei der Markenpositionierung, den Markenelementen sowie den Methoden zur Markenforschung identifiziert. Als generell kommerziell ausgerichtet und daher unspezifisch für Parteien in Wahlkämpfen erweisen sich auch seine Anforderungen an gute Markenelemente, ebd., S. 179. Vgl. dagegen die abwägende Diskussion über die zur Markenführung am besten geeigneten Kommunikationsinstrumente bei Schweiger und Dabic 2008, S. 181. Es wurde auch versucht, Markenführung als historische Tatsache in der politischen Werbung festzumachen, vgl. die Dissertation von Grünewald 2009. 83 Philip und Neil Kotler 1999, S. 3: »While campaign spending is skyrocketing, more and more dollars are seeking after fewer and fewer voters. In the presidential election of 1996, voter turnout dipped to 49 %, the lowest turnout as a proportion of eligible voters since 1924.«

4.

Die Spitzenkandidatenplakate bei den Bundestagswahlen von 1949 bis 1987

4.1 Die Bundestagswahl 1949 4.1.1 Die Bedingungen der Wahl Auf der Deutschlandkonferenz in Washington (5.4.–8.4.1949) hatten die Außenminister der westlichen Besatzungsmächte die Vereinigung der englisch-amerikanischen Bizone mit dem französischen Besatzungsgebiet zur Trizone vereinbart, die politischen Kontrollbefugnisse auf die Alliierten Hohen Kommissare übertragen und ein Besatzungsstatut verabschiedet. Der Parlamentarische Rat beschloss am 8. Mai 1949 ein Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland, das am 23. Mai 1949 in Kraft trat.1 Das erste Bundeswahlgesetz für die Bundestagswahl 1949 beriet noch der Parlamentarische Rat. Nach Genehmigung der Änderungswünsche der Ministerpräsidenten durch die Militärgouverneure wurde es am 15. Juni 1949 von den Ministerpräsidenten ausgefertigt und verkündet.2 Es sah ein personalisiertes Verhältniswahlrecht vor, bei dem 60 % der zu wählenden Abgeordneten direkt nach dem Prinzip der relativen Mehrheitswahl und 40 % nach Landeslisten gewählt werden sollten.3 Jeder Wahlberechtigte hatte nur eine Stimme zu vergeben.4 Als Wahltermin

1 Eschenhagen und Judt 2008, S. 19 f. 2 Vgl. Strauß 1950, S. 170–173. 3 Recker 1997, S. 267 f.; Wolfgang Schreiber: Handbuch des Wahlrechts zum Deutschen Bundestag. Kommentar zum Bundeswahlgesetz. Köln 20027, S. 66 f. 4 Woyke 200511, S. 49.

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Die Spitzenkandidatenplakate bei den Bundestagswahlen von 1949 bis 1987

der ersten Bundestagswahl wurde der 14. August 1949 bestimmt.5 Wahlberechtigt waren 31,2 Millionen Personen.6 Das aktive Wahlalter war auf 21, das passive auf 25 festgesetzt.

4.1.2 Forschungsüberblick Als »letzte Weimarer wie als erste bundesrepublikanische Wahl« interpretierte Jürgen Falter die Bundestagswahl 1949.7 Sie hätte die Kontinuität der neu bzw. wieder gegründeten Parteien in organisatorischer, ideologischer und personeller Hinsicht betont, was sich am optischen Erscheinungsbild der Wahl ablesen lasse: »Das politische Personal der Parteien, der Habitus der Spitzenpolitiker, ihre Diktion und Rhetorik, aber auch die Wahlkampfführung, die Plakate und Parolen und nicht zuletzt ein Gutteil der politischen Inhalte erinnern nicht selten stärker an die Wahlkämpfe der zwanziger und frühen dreißiger Jahre als an die politischen Auseinandersetzungen der sechziger bis achtziger Jahre.«8 Dominik Paul ordnete dagegen den Wahlkampf 1949 in seiner Dissertation über die Bundestagswahlkämpfe der CDU 1949–1961 als »Übergang zum Adenauer-Wahlkampf« ein, was es mit der Analyse der Wahlwerbemittel zu verifizieren gilt.9 Die Gestaltung des ersten Bundestagswahlkamps 1949 haben mit dem Fokus auf die CDU/CSU Udo Wengst und Anette Koch-Wegener untersucht.10 Selbstverständlich thematisieren auch die Biographien der Spitzenkandidaten von Schwarz, Köhler, Merseburger und Mierzejewski sowie die Monographien zur Parteiengeschichte von Lösche, Bösch, und Miller/Pothoff die erste deutsche Bundestagswahl 1949. Mit dem Abdruck der von ihm zur Erstellung seiner Magisterarbeit geführten Korrespondenz trug auch Jürgen Niemann Quellen zur Erforschung des Bundestagswahlkampfes 1949 bei.11 Die Werbung hatte 1949 noch nicht ihren Stand der Vorkriegsjahre erreicht, auch wenn schon 1947 der erste »Stamm-Leitfaden« erschienen war.12 Ende 1948 waren in den vier Besatzungszonen wieder mehr als 150 Anschlagsbetriebe tätig, von denen mancher zwar nur eine Stelle, andere jedoch bis zu 450 Stellen betreuten.13 Mit Papierknappheit und 5 Adenauer hatte den 17. Juli 1949 als Wahltermin favorisiert, und auch der 28. Juli 1949 war im Gespräch, vgl. Köhler 1994, S. 509 und die Aktennotiz in ACDP, 07-001-5005: Akten von Heinz-Ernst Nickel. 6 Schindler 1983, S. 28. 7 Falter 1981, S. 260. 8 Falter 1981, S. 241. 9 Paul 2011, S. 56–94. 10 Wengst 1986 und Koch-Wegener 2007. 11 Niemann 1994, S. 175–179: Formular von Fragebögen. 12 Hubert Strauf: Vom Maueranschlag zur Zeitungsanzeige. Die Werbung nach dem Krieg, in: Klaus Honnef und Hans M. Schmidt (Hrsg.): Aus den Trümmern, Kunst und Kultur im Rheinland und Westfalen 1945–1952 (= Ausstellungskatalog Bonn, Düsseldorf, Bochum). Köln 1985, S. 185–187. 13 Ebd.

Die Bundestagswahl 1949

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begrenzten Druckqualitäten kämpfte man jedoch noch im Bundestagswahlkampf 1949, weshalb nicht nur die Auflagenhöhe der Parteiplakate, sondern auch ihre Formate klein ausfielen.14 Dennoch war die Aufmerksamkeit der Bevölkerung für die erstmals wieder konkurrierend auftretende Parteienwerbung bei der ersten deutschen Bundestagswahl garantiert. Plakate, Flugblätter und Reden auf Wahlversammlungen stellten die wichtigsten Werbemittel der Bundestagswahl 1949 dar.

4.1.3 CDU/CSU 4.1.3.1 Organisation Erst nach der Bundestagswahl im Jahr 1950 schlossen sich die regionalen Verbände der CDU zur Bundespartei zusammen – anti-zentralistische Tendenzen, die sich wie einst gegen Preußen nun gegen Frankfurt richteten, und innerparteiliche machtpolitische Divergenzen hatten 1949 einen Zusammenschluss verhindert.15 Erste lokale Parteikerne christlicher Demokraten waren schon 1945 ausgebildet, sie konnten im katholischen Raum organisatorisch auf die Infrastruktur der ZentrumsPartei aufbauen; ideell gründeten sie hier wie im protestantischen Raum in der Abwehr des Marxismus, parteipolitisch agierten sie gegen Kommunisten und Sozialdemokraten und positionierten sich außenpolitisch gegen sowjetische Einflussnahmen.16 Vom 14. bis 16. Dezember 1945 kamen rund 200 Vertreter aus der britischen, der amerikanischen und der russischen Zone sowie aus Berlin zur ersten »Reichstagung« in Bad Godesberg zusammen. Auf ihr setzte sich der Berliner Parteiname »Union« für die Christdemokraten 14 Wasmund 1986, S. 17. 15 Bösch 2001, S. 67 zur Verzögerung und Behinderung von Konsolidierungsbemühungen zur Gesamtpartei durch diverse Manöver Adenauers. Vgl. auch Bösch und Brandes 2005, S. 27, die den Adenauer der Besatzungszeit als »machtbewussten Taktiker, der eine starke Bundesorganisation zurückstellte, wenn sie seine eigene Position gefährdete« charakterisieren. Pridham (1977, S. 63) vertrat die Überzeugung, »dass die bayer. CSU eine unabhängige Linie eingenommen und Adenauers Versuch, ein gemeinsames Wahlkomitee zu bilden, zurückgewiesen hätte.« 16 Schwarz 1986, S. 491 und Bösch 2001, S. 22: »Der rasche CDU-Erfolg wäre undenkbar gewesen, wenn die Union nicht die komplette Infrastruktur der alten Zentrumspartei hätte übernehmen können.«, und S. 40: »In den protestantischen Gründungszirkeln bildete nicht das ›C‹, sondern die ›Abwehr des Marxismus‹ die entscheidende Integrationsklammer.« Bösch (2002, S. 268) behauptet dagegen widersprüchlich, die CDU habe sich deutlich vom bürgerlichen Parteientypus der Weimarer Republik unterschieden und »eine Art ›Grass-Root-Partei‹« gebildet. In Berlin konstituierte sich am 25.5.1945 aus früheren Mitgliedern des Zentrums, der Deutschen Demokratischen Partei und christlichen Gewerkschaftsvertretern die Christlich-Demokratische Union Deutschlands (CDUD); im Rheinland und in Westfalen wurde am 2.9.1945 die Christlich Demokratische Partei (CDP) gegründet, vgl. Horst Dähn, CDU, in: Frank Wende: Lexikon zur Geschichte der Parteien in Europa. Stuttgart 1981, S. 76–79, S. 76 f., und Helmuth Pütz: Konrad Adenauer und die CDU der britischen Besatzungszone 1946–1949. Dokumente zur Gründungsgeschichte der CDU Deutschlands: Bonn 1975, S. 5.

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Die Spitzenkandidatenplakate bei den Bundestagswahlen von 1949 bis 1987

durch.17 Außerdem beschlossen die Delegierten die Einrichtung eines CDU-Zonenverbindungsausschusses in Frankfurt am Main, der ab Anfang 1946 tätig wurde.18 Er sollte eine Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU vorbereiten, die sich am 5. und 6. Februar 1947 konstituierte.19 4.1.3.2 Vorbereitungen zur Bundestagswahl Angesichts der bevorstehenden ersten Bundestagswahl beschloss eine Tagung, zu der der Vorstand der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU, die Vorsitzenden der Landesverbände und Landtagsfraktionen der Union sowie führende Unionspolitiker der bizonalen Verwaltung, des Frankfurter Wirtschaftsrates und des Parlamentarischen Rates am 8. und 9. Januar 1949 in Königswinter zusammengekommen waren, einen Wahlausschuss einzurichten, in dem jeder Landesverband mit einem bzw. Nordrhein-Westfalen und Bayern mit je zwei Politikern vertreten sein sollten.20 »Aufgabe dieses Wahlausschusses wird es sein, die erforderlichen Massnahmen in die Wege zu leiten, die sich im Hinblick auf die Wahl zur Koordinierung der gemeinsamen Interessen und der damit verbundenen Organisation, der Propaganda und Pressearbeit als notwendig erweisen,« schrieb Bruno Dörpinghaus als Generalsekretär der Arbeitsgemeinschaft am 12. Januar 1949 an die Vorstände der Landesverbände.21 Am 14. Februar 1949 kam dieser Wahlausschuss zu seiner konstituierenden Sitzung zusammen, auf der er Konrad Adenauer, den Präsidenten des Parlamentarischen Rates, zu seinem Vorsitzenden wählte.22 Dieser appellierte an die Teilnehmer, allen Mitarbeitern und allen Wählern die Tragweite dieser ersten Bundestagswahl zu vermitteln, und ordnete den Schwerpunkt der Wahlkampfarbeit den Landesverbänden zu, die der Ausschuss koordinierend unterstützen sollte. Neben der Bilanzierung der bisherigen Arbeit der CDU/CSU im Parlamentarischen Rat, im Wirtschaftsrat, in der bizonalen Wirtschaftsverwaltung und in der Außenpolitik sollten im Wahlkampf Landesthemen wie Fragen der Kultur-, Wirtschafts- und Sozialpolitik, des Wohnungsbaus und der Grenzziehung zur Sprache kommen.23 Zur technischen Durchführung des Wahlkampfes

17 Schwarz 1986, S. 501; Herbert Kühr: Die CDU in Nordrhein-Westfalen. Von der Unionsgründung zur modernen Mitgliederpartei, in: Ulrich von Alemann (Hrsg.): Parteien und Wahlen in Nordrhein-Westfalen (= Bd. 2 der Schriften zur politischen Landeskunde Nordrhein-Westfalens). Köln 1985, S. 91–120, S. 98. 18 Bösch 2001, S. 67. 19 Bruno Dörpinghaus: Die Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU Deutschlands, in: Politisches Jahrbuch der CDU/CSU, 1. Jg., 1950, S. 194–197, S. 194. 20 Wengst 1986, S. 2. 21 ACDP, I-009-012/7: Bruno Dörpinghaus, A CDU, VII. Wahlen, 5. Bundestagswahl 1949, Konzept vom 12.1.1949. 22 Wahl Adenauers laut Protokoll von Dörpinghaus vom 19.2.1949, in: ACDP, 07-001-5001. 23 Bericht Adenauers, in: Hans-Peter Mensing: Adenauer. Briefe 1947–1949 (= Adenauer. Rhöndorfer Ausgabe, hrsg. von Rudolf Morsey und Hans-Peter Schwarz). Berlin 1984, Nr. 1089, S. 411–413.

Die Bundestagswahl 1949

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empfahl Adenauer eine baldige gemeinsame Arbeitstagung der Vorsitzenden der Landesverbände, der Landesgeschäftsführer und der Mitglieder des Wahlausschusses. Auf seiner nächsten Sitzung am 5. März 1949 beschloss der Wahlausschuss in Verbindung mit den Landesverbandsvorsitzenden und Landesgeschäftsführern, einen Wahlrechtsausschuss und einen Ausschuss für Propaganda einzurichten. Am 7. März 1949 lud Generalsekretär Dörpinghaus die Vorstände der Landesverbände ein, an der für den 19. März 1949 terminierten Tagung des Wahlrechts-Ausschusses in Königswinter teilzunehmen und einen Delegieren in den »Ausschuss für Presse, Rundfunk und Propaganda« zu entsenden. Letzterer sollte zuständig sein für: »Die Begutachtung und Genehmigung von Wahlbroschüren, die über die Arbeit der CDU-Fraktionen in Frankfurt und Bonn Aufschluss geben, Prüfung von Entwürfen für die Wahlplakate, Abfassung eines gemeinsamen Wahlaufrufes, Prüfung von Flugblatt-Texten, Prüfung von Leitsätzen für Wirtschafts-, Sozial-, Kultur- und Außenpolitik sowie Einrichtung eines Arbeitsstabes, der die technischen Vorarbeiten für die Propaganda leistet und Verbindung zu Presse und Rundfunk aufnimmt.«24 Den Vorsitz im Wahlrechtsausschuss übernahm Adenauer, der die Ministerpräsidenten von Nordrhein-Westfalen, Bayern, Baden und Württemberg über den Inhalt der ersten Sitzung vom 19. März 1949 informierte: Das vom Parlamentarischen Rat verabschiedete Wahlgesetz entspräche nicht »dem prinzipiellen Standpunkt und den Interessen unserer Partei«, weshalb man sich für das Mehrheitswahlrecht ausspreche und empfehle, sich nicht gegen die Entscheidung der Militärgouverneure, Wahlgesetze in den einzelnen Ländern zu erlassen, zu richten.25 Konkrete Werbemaßnahmen für die Bundestagswahl besprach am 8. Mai 1949 der Presse- und Propagandaausschuss der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU in Königswinter.26 Ein Referat von Dr. Erich Köhler, dem Präsidenten des Zweizonen-Wirtschaftsrates, leitete die Tagung ein. Köhler unterstrich die Bedeutung der bevorstehenden Wahl als »erste, die für die drei Westzonen gemeinsam ist und die erste große, wirklich politische Wahl. Daraus folgt, dass sie als erste unter gesamtdeutschen Parolen ausgefochten werden wird und regionale Gesichtspunkte weitgehend in den Hintergrund treten.«27 Als Hauptthemen des bevorstehenden Wahlkampfes zählte er auf: »1. Frankfurter Wirtschaftspolitik, 2. Verankerung der sozialistischen Gedanken in der Verfassung, 3. Besatzungsstatut 24 ACDP, I-009-012/7: Bruno Dörpinghaus, A CDU, VII. Wahlen, 5. Bundestagswahl 1949, Konzept vom 7.3.1949. 25 ACDP, I-009-012/7: Bruno Dörpinghaus, A CDU, VII. Wahlen, 5. Bundestagswahl 1949, Konzept für Einschreiben an die Staats- bzw. Ministerpräsidenten Wohleb, Arnold, Ehard und Dr. Müller. 26 ACDP, 07-001-5001: Protokoll der Tagung vom 8.5.1949, versandt von Bruno Dörpinghaus am 12.5.1949 an die Mitglieder des Presse- und Propaganda-Ausschusses, des Arbeitskomitees und die Landesgeschäftsführer der drei Westzonen einschl. Berlin. 27 Referat von Dr. Erich Köhler, verfasst am 8.12.1948, in: ACDP, 07-001-5004.

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mit dem Gesichtspunkt der Eingliederung Westdeutschlands in die internationale Politik und Festlegung seiner Stellung dazu und 4. Kulturpolitische Gesichtspunkte.« Zum praktischen Vorgehen empfahl er die Verbreitung des Mitteilungsblattes »Deutschland-UnionDienst« bis in Ortsgruppen und auch an die Presse, die Ausarbeitung von Flugblättern, die Erstellung einer Reichsrednerliste und die Gestaltung von fünf bis sechs Plakaten, »die zentral geschaffen« und »einheitlich von Konstanz bis Rendsburg geklebt werden«.28 In der anschließenden allgemeinen Diskussion stimmten die Teilnehmer überein, dass Wahlbroschüren »nicht mehr […] die geeignete Form des Ansprechens für die Masse der Bevölkerung« darstellten.29 Positive Propagandawirkungen in der allgemeinen Öffentlichkeit erwartete man sich dagegen von Sendezeiten der Partei im Rundfunk, von Bildinseraten in Zeitungen, der Ausgabe einer Wahl-Illustrierten, Kinoreklame, politischem Kabarett, Flugblättern und insbesondere von den Plakaten, wobei Flugblätter und Plakate vom Frankfurter Generalsekretariat in einer einheitlichen Gestaltungslinie herausgegeben werden sollten, um die Geschlossenheit der Partei zu demonstrieren. Man kam überein, »wenigstens 5 bis 6 Plakate einheitlich für die gesamten drei Westzonen herzustellen, um auch auf diese Weise dem Wähler den Eindruck der Geschlossenheit der Partei von Norden bis Süden darzustellen.«30 Als Themen werden Wirtschaft, Kultur, Agrar-Politik, Flüchtlinge, Wohnungsbau und Jugend bestimmt. Einige Entwürfe würden bereits vorliegen, wurde bekannt gegeben. Die Versammlung favorisierte eine »dynamische Bildwirkung der Plakate«, worunter man die Veranschaulichung einer positiven Entwicklung verstand: »Das heisst, sie müssen unter das Motiv gestellt werden: »Was war einst«? »Wie ist es jetzt«? und »Wie wird es, wenn der CDU weiter das Vertrauen für die Regierung verbleibt?««.31 Walter Otto, Verlagswerbeleiter und 1948 bis 1949 Referent im britischen Zonensekretariat der CDU, plädierte bei der gemeinsamen Sitzung von Wahlrechts- und Presse- und Propagandaausschuss der CDU/CSU-Arbeitsgemeinschaft am 19. Mai 1949 in Königswinter dafür, dass sich die Plakate an »die primitiven Schichten des Volkes wenden müssen, die wir gewinnen wollen«.32 Die Plakate sollten den einfachen Mann ansprechen.33 Ihre Texte sollten deshalb so kurz wie möglich gehalten werden. Fol28 Ebd., Köhler bemängelt die Zuarbeit für den DUD, insbesondere den mangelnden Informationsfluss von Seiten des Parlamentarischen Rates in Bonn zur Verfassungsthematik nach Frankfurt und bittet um Material zu kulturpolitischen Fragen. Zu Adenauers Verhältnis zu Köhler, vgl. Schwarz 1986, S. 623. 29 Ebd. 30 Ebd. 31 Ebd. 32 Walter Otto in der Sitzung am 19.5.1949 laut stenographischer Mitschrift, vgl. Kaff 1991, S. 623, und nicht Adenauer, wie Wengst (1986, S. 9) schreibt. 33 Als »I. Grundgesetzt der Publizistik« hatte Friedrich Medebach jenes »der geistigen Vereinfachung« bezeichnet, das er wortwörtlich aus Hitlers »Mein Kampf« übernommen hatte: »Jede Propaganda hat volkstümlich zu sein und ihr geistiges Niveau einzustellen nach der Aufnahmefähigkeit des Beschränktesten

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gende Sloganvorschläge werden im Protokoll vermerkt: »Und wieder CDU, denn es soll noch besser werden.«; »Wählt CDU, die Stimme der Vernunft.«; »Zurück zur Zwangswirtschaft? dann wähle SPD.«34 Für kulturpolitische Plakate wird die Schlagzeile »Eltern, wahrt die Rechte eurer Kinder« genannt und geplant, dass solche erst zwei bis drei Tage vor der Wahl gehängt werden sollen, »um den gegnerischen Parteien keine Zeit mehr zu Erwiderung zu lassen.«35 Die Teilnehmer der Tagung und die Landesgeschäftsführer werden um die Meldung guter Graphiker und Plakatkünstler bis zum 21. Mai 1949 gebeten, dem Tag, an dem die nächste Sitzung des Presse- und Propaganda-Ausschusses stattfinden soll. Tatsächlich tagt dieser jedoch bereits am 19. Mai 1949 wieder in Königswinter gemeinsam mit dem WahlrechtsAusschuss. Außer Fragen des Wahlrechts, der Wahlkreiseinteilung und der Kandidatenbenennung stand das Thema »Partei-Symbole, Flagge« auf der Tagesordnung, das jedoch zurückgestellt werden musste. Adenauer war bestrebt, die Leitlinien des Wahlkampfes zu bestimmen.36 Mit seiner Empfehlung von Alois Zimmer sicherte er sich einen personellen Einfluss auf das Frankfurter Büro. Zimmer wurde dort mit der Aufgabe betraut, »die für die Wahl erforderliche Verbindung mit der Presse und dem Rundfunk herzustellen sowie eine einheitliche Linie der CDU im Wahlkampf für das Bundesgebiet zu gewährleisten.«37 Tatsächlich ließ sich eine trizonal einheitlich gestaltete Wahlwerbung der CDU/CSU im ersten Bundestagswahlkampf jedoch nicht verwirklichen. Landesverbände, Bezirksverbände, ja Kreisverbände gaben eigene Plakate in Auftrag. Die ursprünglich vereinbarten

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unter denen, an die sie sich zu richten gedenkt.« Medebach 1941, S. 13; vgl. Adolf Hitler: Mein Kampf. München 1939, S. 187, zit. nach Malhotra 1988, S. 18. Walter Otto in der Sitzung am 19.5.1949 laut stenographischer Mitschrift, vgl. Kaff 1991, S. 623. Ebd. mit der Begründung »Dies gilt insbesondere in Hinblick darauf, dass die SPD heute schon die Meinung verbreitet, die CDU wolle mit Kulturpolitik und Kirche den Wahlkampf gewinnen.« ACDP, 07-001-5001: Protokoll der 3. Sitzung des Wahlrechts-Ausschusses und des Presse- und PropagandaAusschusses am 19.5.1949 in Königswinter von Bruno Dörpinghaus: »Herr Dr. Adenauer gab einen Überblick, unter welchen Gesichtspunkten der Wahlkampf zu führen sei.« Ebd. wird Zimmer nicht namentlich genannt, sondern als »ein Herr aus dem engeren Arbeitskreis der Arbeitsgemeinschaft« bezeichnet. Laut stenographischer Mitschrift der Sitzung (vgl. Kaff 1991, S. 582) charakterisierte Adenauer Zimmer als: »eine Persönlichkeit von Ansehen und von Energie und Organisationsfähigkeit, die sich gewissen Aufgaben bei der Vorbereitung der Wahl ausschließlich widmen kann.« Wengst (1986, S. 5 f.) untersucht die Problematik der Position von Zimmer insbesondere in Hinblick auf die Kandidatenkoordinierung. Zimmer (1896–1973) war 1946–1947 Bezirksvorsitzender der CDU Trier, die er mitgegründet hatte, 1947–1951 Regierungspräsident in Montabaur und von 1947–1957 MdL RheinlandPfalz, vgl. Schreiner 2011, S. 491 f. Nach einem Schreiben vom 9.10.1949 (Bundesarchiv Koblenz: Nachlass Jakob Kaiser, N 1018 108) wurde Zimmer am 20.8.1948 zusammen mit von Brentano, Lenz, Scharnberg und Hausleiter beauftragt, »Vorschläge für eine organisatorische Zusammenfassung der CDU/CSU im Gebiete der heutigen Bundesrepublik Deutschlands und Berlin auszuarbeiten.«

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fünf bis sechs überzonalen Plakate, die vom Generalsekretariat der Arbeitsgemeinschaft in Frankfurt entwickelt wurden, stießen nicht überall auf Akzeptanz. Generalsekretär Bruno Dörpinghaus hatte eine erste Initiative zur visuellen Gestaltung des Plakatwahlkampfes entwickelt, indem er am 13. Mai 1949, knapp eine Woche nach der ersten Sitzung des Presse- und Propagandaausschusses, mit Söhngen, der die Agentur Rexa in Ludwigsburg repräsentierte, Kontakt aufnahm.38 Keine Woche später kündigte die Agentur an, Dörpinghaus am 20. Mai eine erste Vorpräsentation mit Plakatund Diapositiv-Entwürfen vorzulegen.39 Offenbar sollten ihre Ergebnisse im Presse- und Propagandaausschuss vorgestellt werden. Durch die Zusammenlegung von dessen Sitzung mit dem Wahlrechtsausschuss war dieser Zeitplan jedoch obsolet geworden. So verschob man die erste Rexa-Plakatpräsentation auf den 21. Mai 1949. Im kleinen Kreis des Büros von Bruno Dörpinghaus und seinen Mitarbeitern HeinzErnst Nickel und Hermann Gottaut wurden die Vorentscheidungen über die visuelle Gestaltung des ersten Bundestagswahlkampfes der CDU gefällt. Dem Presse- und Propagandaausschuss stellte Dörpinghaus am Ende von dessen gemeinsamer Sitzung mit dem Wahlrechtsausschuss am 19. Mai 1949 in Königswinter »eine Reihe von Entwürfen« vor, um Konsens darüber zu erzielen, welche Plakate in den drei westlichen Zonen akzeptiert werden würden.40 Werner und Söhngen von der Agentur Rexa legten am 21. Mai 1949 elf Plakatentwürfe vor, über die eine Kommission am 25. Mai 1949 entscheiden sollte.41 Die Niederschrift einer Besprechung am 21. Mai 1949 überliefert auch die von der Rexa mit den Druckereien ausgehandelten Preise für den Druck mit zwei, drei oder vier Farben in den Formaten DIN-A1, DIN-A2 und DIN-A3,42 wobei der Landesverband Rheinland später monierte, dass in ländlichen Gebieten nur kleinformatige Plakate geklebt werden hätten können und daher für die DIN-A1-Plakate keine Verwendung gewesen sei.43 Im Juni 1949 schaltete sich der von Adenauer als Koordinator des Wahlkampfes eingesetzte Alois Zimmer in die Abstimmung der Plakatmotive und -texte ein und ließ einen Entwurf an Hugo Scharnberg, den Landesvorsitzenden der CDU in Hamburg, mit Bitte

38 Wienkötter (1951/52, S. 200, 209 und 216) verzeichnet die Rexa-Werbegesellschaft m.b.H. mit den Adressen München, Sendlinger-Tor-Platz 10 und Stuttgart, Königstraße 60 unter Werbungsmittler, Kino-Werbungsunternehmer und Werbegeschenke. 39 ACDP, 07-001-5005: Akten von Heinz-Ernst Nickel, Brief der Rexa-Commerz-Werbung vom 18.5.1949. 40 Stenographische Mitschrift der gemeinsamen Sitzung von Wahlrechts- und Presse- und Propagandaausschuss am 19.5.1949, vgl. Kaff 1991, Nr. 23, S. 625. 41 ACDP, 07-001-5001: Notiz und Niederschrift über die Besprechung am 21.5.1949 mit der Rexa-Werbegesellschaft. Die »Rexa-Commerz-Werbung« hatte ihren Hauptsitz am Sendlinger-Tor-Platz 10 in München, verfügte jedoch auch über ein Büro in Stuttgart-Ludwigsburg, Karlstr. 14. 42 ACDP, 07-001-5001: Niederschrift über die Besprechung am 21.5.1949 mit der Rexa-Werbegesellschaft. 43 StBKAH, I/12.02: Bericht Dr. Hans Schreibers über die Bundestagswahl 1949, [137] S. 3.

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um Stellungnahme senden.44 Dieser Abstimmungsprozess mündete in durchaus reflektierten Gegenvorschlägen, angesichts des Zeitdrucks stellte er jedoch wegen der umständlichen Kommunikation einen letztlich vergeblichen Versuch dar. Denn die Landesverbände waren bereits aufgefordert worden, dem Frankfurter Generalsekretariat bis zum 31. Mai 1949 mitzuteilen, wie viele Plakate der Formate DIN-A2 und DIN-A3 sie unterbringen könnten.45 Der Landesverband Hamburg annullierte schließlich seine Bestellung von Plakaten und Flugblättern beim Generalsekretariat in Frankfurt am 15. Juli 1949 mit dem Argument, man befände sich in Wahlgemeinschaft mit der FDP und hätte sich deshalb der »Plakat- und Flugblattpropaganda der Wahlgemeinschaft anpassen müssen«.46 Nicht nur die Abstimmung der Slogans und der Gestaltung, die Druckvergabe, die Bestellungsaufnahme und die Koordination der Auslieferung der Plakate bedeuteten in Zeiten der Papier- und Mittelknappheit enorme logistische Herausforderungen für das Frankfurter Generalsekretariat.47 Doch immerhin war der noch nicht existierenden Partei die Gründung einer gemeinsamen Wahlkampfzentrale gelungen.48 Entschlussfreudig bestimmte Konrad Adenauer den Fortgang der Entscheidung über die Plakatauswahl: Telefonisch ließ er seinen persönlichen Referenten und Generalsekretär der CDU der britischen Zone, Herbert Blankenhorn, laut einer Notiz Nickels bitten, »Am Freitag [21.7.1949, Tag der Eröffnung des Bundestagswahlkampfes in Heidelberg, d. V.] möchten die Plakatentwürfe, die endgültig gedruckt werden, mitgebracht werden, damit man sie im kleinen Kreis besichtigen kann.«49 Visuelle überzonale Wirksamkeit errang Adenauer damit jedoch nicht.50

44 ACDP, 07-001-5006: Akten von Heinz-Ernst Nickel zur Plakatierung, Schreiben an Scharnberg vom 3.6.1949, Antwort Scharnbergs vom 13.6.1949 mit Gegenvorschlägen. Alois Zimmer firmierte als Leiter des gesamten Bundeswahlsekretariats. 45 Ebd. 46 ACDP, 07-001-5006: Akten von Heinz-Ernst Nickel zur Plakatierung, Schreiben des CDU-Landesverbandes Hamburg vom 15.7.1949. 47 Vgl. zu diversen Missverständnissen und Auseinandersetzungen ACDP, 07-001-5006: Akten von HeinzErnst Nickel zur Plakatierung. Theoretisch war das Generalsekretariat, so Paul (2011, S. 70), als Schnittstelle zwischen den 16 Landesverbänden und 581 Kreisverbänden der CDU, der CSU, dem Wirtschaftsrat und dem Parlamentarischen Rat gedacht. 48 Bereits zu Zentrumszeiten hatten die Landes- und Provinzialverbände bei Wahlen vor der Reichstagsfraktion die Wahlwerbung übernommen, vgl. Bertram 1964, S. 175 zu den Reichstagswahlen 1912. 49 ACDP, 07-001-5006: Akten von Heinz-Ernst Nickel zur Plakatierung, Konzept einer undatierten Aktennotiz für Bruno Dörpinghaus. 50 Von dieser geht Paul (2011, S. 68) aus, jedoch gelang es Adenauer trotz der aufgewendeten »Mühe und Zeit« nicht, »seine Absichten unter Umgehung der verschiedenen Wahlkampfgremien« umzusetzen, vgl. ebd., S. 94.

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4.1.3.3 Die visuelle Wahlkampfführung des Frankfurter Generalsekretariats in Gestalt von Plakaten Plakate stellten den Schwerpunkt der visuellen Wahlpropaganda des Generalsekretariats der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU in Frankfurt dar.51 Die vom Frankfurter Generalsekretariat herausgegebenen Wahlplakate zur ersten Bundestagswahl 1949 sind gekennzeichnet als »Herausgegeben von der CDU und CSU unter Lizenz E 5. Inf. Contr. MG. H.  USW 2065. Verantwortlich: Bruno Dörpinghaus«.52 Dabei führen ca. 90 Prozent der Auflage im Bildfeld das Parteiensignet »CDU« und 10 Prozent »CSU«.53 Eine vom Generalsekretär für den Bundestagswahlkampf 1949 herausgegebene und bei der Buch- und Offsetdruck GmbH in Frankfurt am Main ausgedruckte Serie von Wahlplakaten stellte – entsprechend der Forderung des Presse- und Propagandaausschusses nach »dynamischer« Gestaltung, was »Erfolgsdokumentation« meinte – Fotografien von 1949 solchen von 1947 gegenüber: Jene aus der mit »1947«, dem Jahr der Gründung des Wirtschaftsrates, datierten Nachkriegszeit unter der Überschrift »Hunger – Not – Elend« zu mit »Vorwärts! Aufwärts!« überschriebenen Fotografien einer prosperierenden Gesellschaft im Jahr 1949.54 Den bildlich dokumentierten Fortschritt kommentierte der Slogan als »Der Erfolg der CDU«.55 Vor in der zeitgenössischen Plakatumgebung herausragenden flächigen und farbigen (grünen, orangenen, roten und blauen) Hintergründen sind eindringliche Fotografien vom Elend der Nachkriegszeit zu modernen, teilweise an Filmstils erinnernde und teilweise aus außergewöhnlicher Perspektive aufgenommene Fotografien von öffentlichen und privaten Szenen in Sicherheit und Wohlstand gesetzt. Auf der Basis einer im Archiv der CDU erhaltenen Entwurfszeichnung lässt sich der Abstimmungsprozess über diese Plakatserie im Generalsekretariat der Arbeitsgemeinschaft der CDU/ CSU als Mitte Juli 1949 abgeschlossen rekonstruieren. Zu diesem Zeitpunkt war als Slogan jedoch noch »mit der CDU« und nicht »Der Erfolg der CDU« vorgesehen. Im Bundestagswahlkampf 1949 wurden Plakate aus der »Vorher-Nachher-Serie« in jeder Stadt und fast in jedem Dorf geklebt.56 Nach eigener Auffassung des Generalsekretariats erfüllten sie die Ansprüche an ein Wahlplakat in idealer Weise: »Schlagkräftig, einprägsam und 51 Bösch 2002, S. 439: Die These zum ersten Bundestagswahlkampf (»Die nationalsozialistische Vergangenheit ließ eine ausgreifende Propaganda noch unpassend erscheinen«) erweist sich in der Terminologie wie in der Berücksichtigung der historischen und ökonomischen Situation und der tatsächlich produzierten Wahlkampfmittel als zu undifferenziert. 52 Vgl. das Rexa-Wahlplakat »Wir können nicht zaubern«, Abb., S. 73 in Langguth 1995. 53 Kaff 1991, S. 621, Anm. 161. 54 Langguth 1995, Nr. 61a–62d. 55 Auf einer im ACDP erhaltenen Skizze vom Juli 1949 lautete der Slogan noch »mit der CDU«. 56 So der anonyme Rechenschaftsbericht über die Bundestagswahl 1949 »Wer die Wahl hat […] Männer im Schatten. Hinter den Kulissen des Wahlkampfes« vom 14.8.1949, den Dörpinhaus möglicherweise selbst verfasst hat im Nachlass Dörpinghaus, ACDP, I-009-012/7.

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geschmackvoll […] Kurzer aufklärender Text, einst und jetzt gegenüberstellende Reportagen, eindrucksvolle Bilder«.57 Die Wirtschaftspolitik stand auch im Mittelpunkt von zusätzlich produzierten Einzelplakaten der Arbeitsgemeinschaft, wie jenem mit dem Motiv des Zauberers, das von der Werbeagentur Rexa entwickelt worden war.58 Außer der beauftragten Agentur Rexa reichten Edmund Drasdo, Max Aurich, Lothar-Günther Buchheim und andere Grafiker beim Generalsekretariat der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU Plakatentwürfe für den Bundestagswahlkampf 1949 ein.59 Mindestens 24 Plakatmotive lieferte das Frankfurter Generalsekretariat der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU aus und erntete für diesen Variantenreichtum Schelte vom Landesgeschäftsführer der CDU Rheinland, Hans Schreiber.60 Die Werbewirkung der CDU-Plakate sei durch »allzu große Mannigfaltigkeit beeinträchtigt« worden, meinte er.61 Eine einheitliche Gestaltungslinie war tatsächlich nicht verwirklicht worden. Nicht einmal auf Plakaten derselben Werbeagentur wurde das Parteisignet identisch gedruckt.62 Zu nicht zu verwirklichenden Qualitätsansprüchen in der Produktion trat die zu späte Auslieferung und die unterschiedliche Bevorzugung einzelner Plakate durch die einzelnen Landesverbände, ja bisweilen sogar die völlige Ablehnung der Frankfurter Plakate durch die Landesverbände und die Produktion eigener Plakate durch diese.63 Die opti-

57 Ebd., S. 4. 58 ACDP, 07-001-5005: BTW 1949, Akten von Heinz-Ernst Nickel (1): Werbemaßnahmen, Aktennotiz. 59 Edmund Drasdo wickelte Anfang Juni 1949 in unmittelbarem Kontakt mit dem Generalsekretariat den Druck des Plakats »Nein – darum CDU« ab; zur Entstehungsgeschichte des Plakats vgl. die stenographische Mitschrift der gemeinsamen Sitzung von Wahlrechts- und Presse- und Propagandaausschuss am 19.5.1949, vgl. Kaff 1991, Nr. 23, S. 622 f. Zu Drasdo vgl. Klaus Körner: Stacheldraht als Synonym, in: Berlinische Monatsschrift, H. 7–2/2001, S. 207–214, S. 209. Buchheim legte den Entwurf eines Plakates mit der Darstellung eines Landwirts vor und suchte deshalb am 1. Juni 1949 das Frankfurter Generalsekretariat auf. Über Konrad Adenauer erreichte ein Entwurf eines Herrn Blankenhagen am 8.6.1949 das Frankfurter Generalsekretariat. Der Siegener Oberbürgermeister Bach hatte Plakatentwürfe des Kunstmalers Max Aurich aus Dortmund-Brechten an das Generalsekretariat weitergeleitet, dessen Motiv für »Das ganze Deutschland soll es sein« schließlich übernommen wurde (ACDP, 10-001:11). Außerdem reichten Herbert Lange aus Bethel und Paul Rütger aus Frankfurt Entwürfe ein. Vier in den Akten von Nickel (ACDP, 07-001-5005) erhaltene Entwürfe für Plakatmotive auf Pergamentpapier zu den Themen »Aufwärts …mit der CDU«, »Ordensburgen oder Elternrecht«, »Für ein einig Vaterland«, »Auch wir wollen ein einig Vaterland« sind nicht namentlich gekennzeichnet. 60 StBKAH, I/12.02: Bericht Dr. Schreiber über die Bundestagswahl 1949. 61 Ebd. 62 Vgl. das sich deutlich unterscheidende Signet auf den Plakaten »Wir wählen Köpfe …« und »Wir können nicht zaubern …« der Rexa-Werbeagentur. 63 In ACDP, 07-001-5006: BTW 1949, Akten von Heinz-Ernst Nickel: Plakatierung ist eine Aktennotiz von Nickel darüber erhalten, dass er die Annahme verschiedener Lieferungen wegen Qualitätsproblemen verweigerte. Zur Kritik der Landesgeschäftsführung Rheinland an den Frankfurter Plakaten: StBKAH, I/12.02: Bericht Dr. Schreiber über die Bundestagswahl 1949, S. 3 [137]. Dagegen war die Landesgeschäftsstelle

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sche Erscheinungsform der CDU/CSU im Bundestagswahlkampf 1949 zeigte sich regional höchst disparat.64 4.1.3.4 Wahlkampfkosten Die Ausgaben der CDU für den Wahlkampf 1949 dürften – nach Recker – die Summe von 1 Million DM, welche die SPD in ihren Wahlkampf investiert hatte, überstiegen haben.65 Ende Mai 1949 hatten führende westdeutsche Industrielle beschlossen, die Werbung der »die Wirtschaftspolitik des Herrn Professor Erhard tragenden Parteien« zu unterstützen, ein Wahlfonds wurde auf einem Frankfurter Sammelkonto eingerichtet, das das Generalsekretariat der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU kontrollierte und von dessen Deckung FDP und DP 25 % bzw. 10 % erhalten sollten.66 Mit den Geldern wurde bevorzugt das zentrale Propagandamaterial des Generalsekretariats finanziert und nur geringe Summen an die Landesverbände für eigene Aktivitäten überwiesen.67 Aus diesem in Frankfurt zentral verwalteten Fonds resultierte – nach der Einschätzung von Wengst – die Konzentration des Wahlkampfes der CDU/CSU auf Themen der Wirtschaftspolitik.68 Parteiintern wurde dies durchaus kritisiert. So klagte Hans Schreiber, Landesgeschäftsführer der CDU Rheinland, in einem Bericht über die Bundestagswahl 1949: »Trotz der Menge der Motive, die in Frankfurt plakatmäßig gestaltet wurden, fehlten gerade diejenigen Motive, welche in Rheinland und Westfalen im Wahlkampf eine Hauptrolle spielten: die kulturpolitischen Themen. Die Frankfurter Plakate befaßten sich fast ausschließlich mit der Wirtschaftspolitik.«69 Tatsächlich implizierten die an der Wirtschaftspolitik orientierten Plakate vorwiegend die Themen Aufbau und zunehmendes Wohlergehen. Sie kontrastierten das kapitalistische Modell zu planwirtschaftlichen Staatsmodellen und imaginierten eine

Westfalen mit dem Frankfurter Plakatangebot sehr zufrieden, monierte jedoch die zu späte Auslieferung, vgl. StBKAH, I/12.02: Schreiben von Landesgeschäftsführer Paul Steup vom 6.8.1949 an Konrad Adenauer. 64 Dies gilt für den Plakatwahlkampf ebenso wie für die Gestaltung der Briefköpfe, die sich in einzelnen Landesverbänden völlig unterschieden. 65 Recker 1997, S. 288. Dagegen Kaff 1991, Nr. 24, S. 624, Anm. 170: Laut Aufstellung vom 31.8.1949 betrugen die Kosten für den Bundestagswahlkampf 1949 575.000,– DM. 66 Wengst 1986, S. 48 f. Am 19.5.1949 hatte der Wahlrechts- und der Presse- und Propagandaausschuss der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU auf seiner gemeinsamen Sitzung in Königswinter festgehalten: »Die Finanzierung des Wahlkampfes muß durch die Landesverbände erfolgen. Es wurde angeregt, alle Schichten [ursprünglich ›Spitzen‹, dann mit Bleistift korrigiert] der Bevölkerung, insbesondere auch die kleinen und mittleren Geschäftsleute sowie die Mitglieder der CDU/CSU und die Parteifreunde daraufhin anzusprechen.« (ACDP, 07-001-5001: Protokoll der 3. Sitzung des Wahlrechts-Ausschusses und des Presse- und Propaganda-Ausschusses am 19.5.1949 in Königswinter von Bruno Dörpinghaus). 67 Wengst 1986, S. 50; vgl. auch Kaff 1991, S. 631, Anm. 6. 68 Ebd. 69 StBkAH, I/12.02: Bericht des Landesgeschäftsführers der CDU Rheinland, Dr. Hans Schreiber, über die Bundestagswahl am 14.8.1949, [137] S. 3.

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Bedrohung durch den Bolschewismus. Werbepsychologisch benutzten sie somit affirmative wie verunsichernde Strategien. 4.1.3.5 Spitzenkandidatenplakate Notizen aus der Überlieferung des Büros von Heinz-Ernst Nickel weisen darauf hin, dass die Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU noch im Juni 1949 beabsichtigte, drei bundesweite Spitzenkandidatenplakate von der Werbeagentur Rexa ausführen zu lassen: eines für Konrad Adenauer, eines für Ludwig Erhard und eines für Jakob Kaiser.70 Verwirklicht hat die Agentur Rexa von dieser Dreierserie schließlich nur das Plakat für Ludwig Erhard. Außerdem gestaltete sie im Auftrag der CSU ein Plakat für Hans Ehard, das möglicherweise aus Anlass gemeinsamer Wahlkampfveranstaltung von Erhard und Ehard geklebt wurde.71 Eine bundesweite Verbreitung eines in Köln gestalteten und gedruckten Spitzenkandidatenplakats von Konrad Adenauer (Abb. 1) lehnte das Frankfurter Generalsekretariat der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU ab.72 Es wurde jedoch im Rheinland geklebt (vgl. unten). Hier war Adenauers »Hausmacht« lokalisiert, hier, in der britischen Zone, absolvierte er seine Rednereinsätze für den Bundestagswahlkampf 1949.73 Zu einer länderübergreifenden Plakatierung von Spitzenkandidaten kam es im Bundestagswahlkampf 1949 nicht. An die Stelle der drei ursprünglich geplanten Porträtplakate von Adenauer, Erhard und Kaiser trat, da sich die Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU bis zum Sommer 1949 offenbar nicht auf einen trizonenweiten Spitzenkandidaten festlegen wollte oder konnte, das Plakat eines anonymen Idealkandidaten mit der Schlagzeile »Wir wählen Köpfe keine Listen« und der Parole »Wähl auch Du CDU«, das ebenfalls die Werbeagentur Rexa entwickelt hatte.74 Bereits die Wahlwerbung für Paul von Hindenburg in der Weimarer Republik war mit der Parole »Wählt einen Mann wählt keine Partei wählt Hindenburg!« aufgetreten.75 Inhaltlich wurde in beiden Plakaten die Persönlichkeitswahl thema70 ACDP, 07-001-5005: BTW 1949, Akten von Heinz-Ernst Nickel (1): Werbemaßnahmen, darin Telegramm der Rexa-Werbeagentur München an das Generalsekretariat vom 4.6.1949, in dem um die Bekanntgabe der »Kernsprüche« der drei Kandidaten und ein Bild von Professor Erhard gebeten wird. Jakob Kaiser war der Vorsitzende der CDU der sowjetischen Zone, wurde jedoch nach der Entscheidung der Alliierten, dass Berlin nur ohne Stimmrecht im Bundestag vertreten sein sollte, als Bundestagskandidat in Essen aufgestellt, vgl. Werner Conze: Jakob Kaiser. Politiker zwischen Ost und West. 1945–1949. Stuttgart 1969, S. 252 und 255. 71 Vgl. Kap. 4.1.4. 72 ACDP, 07-001-5005: BTW 1949, Akten von Heinz-Ernst Nickel (1): Werbemaßnahmen, mit der Bemerkung »Abschreiben erfolgte am 16.7.1949 auf der Anfrage des Landessekretariats der CDU des Rheinlandes vom 7.7.1949. 73 Paul 2011, S. 79 f. 74 ACDP, 07-001-5005: BTW 1949, Akten von Heinz-Ernst Nickel (1): Werbemaßnahmen, undatierter Bleistiftzettel. Kaff 1991, S. 625, Anm. 173. 75 Hindenburg-Plakat um 1932, Bundesarchiv: Plak. 002-016-023.

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tisiert.76 Dies geschah jedoch 1949 paradoxerweise durch das anonyme Phantombild eines bartlosen, älteren Männerkopfes mit längeren, durch einen Seitenscheitel geteilten Haaren. In der kommerziellen Werbung war ein ähnlicher freigestellter Kopftypus in leichter Aufsicht bereits 1921 in einem Büromaschineninserat eingesetzt worden.77 Die Gesichtsdarstellung erinnert an Oppenheims Hindenburg-Plakat von 1917: Der blau gedruckte Kopf ohne Halsansatz füllt zwei Drittel der Höhe des Plakates aus, das Gesicht ist an der linken Seite ebenso verschattet. In einer ähnlichen blauen Farbe war Hindenburgs Kopf neben dem roten Haupt von Papens auf dem Plakat »Wem Hindenburg vertraut, dem darf Deutschland vertrauen« von Ludwig Hohlwein gestaltet worden.78 Am oberen und unteren Plakatrand wird der Anonymus von 1949 von einer Groteskschrift in roter Farbe begleitet: Die obere Schlagzeile lautet: »Wir wählen Köpfe keine Listen«, die untere Parole: »wähl auch Du CDU«, wobei das groß gesetzte Signet die komplette untere Breite des Plakats einnimmt und die eigentümliche Gestalt der Verdickung der ersten senkrechten Buchstabenschäfte und Verdünnung der Querbalken sowie eine nach unten hängende breite Serife am oberen Bogenende des »C« zu beobachten sind. Im Wahlkampfbüro der CDU war man nicht begeistert über die von der Firma Etienne in Oestrich-Rhein ausgelieferten Plakate. Nickel wollte sie selbst nicht annehmen und legte sie Dörpinghaus und Zimmer zur Entscheidung vor, woraufhin man die Herren der Agentur Rexa nach Frankfurt einbestellte.79 Offenbar kam man zu einer Einigung, denn vier Tage später wurden 3.000 Plakate an die Landesgeschäftsstelle Stuttgart des Landesverbandes Nord-Württemberg ausgeliefert, ohne dass dieser je eines bestellt hätte.80 Bereits am 19. Juli 1949 hatte das inzwischen offenbar informierte Generalsekretariat des Landesverbands CDU Rheinland-Pfalz seine Bestellung dieses Plakats storniert.81

76 Vgl. ACDP, I-009-012/7: Kandidateninformationsblatt Dr. Hans von Freyberg, Rückseite: »Jetzt können Sie bestimmen! Jetzt können Sie den Mann ins Parlament schicken, der Ihre Interessen vertritt. Der Wähler gab bisher seine Stimme einer Partei, die unbekannte Kandidaten aufstellte. Der Wähler war nur eine Nummer. Wir wollen keine Parteimaschine wählen! Wir wählen die beste Persönlichkeit! Die Partei soll siegen, die die besten Kandidaten ins Parlament schickt. Wer stimmte in Bonn gegen Persönlichkeitswahl, für Listenwahl? SPD und FDP! Wer verlangte in Bonn Persönlichkeitswahl? Nur die CDU! […] Nutzen Sie die Chance, wählen Sie den besten Mann!« 77 Inserat der Firma Hoffmann & Co. Berlin für einen Typendruck-Vervielfältiger, in: Das Plakat 1921, o. S. 78 Das Plakat erschien für die Kampffront Schwarz-Weiß-Rot und wurde bei H. Sonntag in München gedruckt (Stadtmuseum München: Plakatsammlung). 79 ACDP, 07-001-5006: Aktenvermerk Nickel an Gottaut vom 18.7.1949. 80 ACDP, 07-001-5006: Landesverband Nord-Württemberg, Landesgeschäftsstelle Stuttgart, Schreiben vom 22.7.49. 81 ACDP, 07-001-5006: Schreiben Landesverband CDU Rheinland-Pfalz vom 19.7.1949.

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4.1.3.6 Der rheinische Spitzenkandidat: Konrad Adenauer Der Jurist Konrad Adenauer (1876–1967) war 1917 von der Zentrumspartei als Kandidat für das Oberbürgermeisteramt seiner Geburtsstadt Köln vorgeschlagen worden. Bis 1933 wirkte er als Oberbürgermeister der Domstadt; in seine Amtszeit fielen die Ansiedlung der Ford-Werke, die Gründung der Universität und die städtebauliche Erweiterung Kölns entlang des Grüngürtels auf den ehemaligen Befestigungen. In den Jahren 1921 und 1926 war er als Kandidat für das Amt des Reichskanzlers im Gespräch, er blieb jedoch als Kommunalpolitiker in Köln, wenn er auch von 1921 bis 1933 das Amt des Präsidenten des Preußischen Staatsrats inne hatte, das ihn allmonatlich für zwei bis fünf Tage nach Berlin führte.82 Ab 1933 lebte er zurückgezogen als Privatmann vorwiegend in Rhöndorf. 1934 und 1944 wurde er als Regimegegner in Haft gesetzt. Seine Verfolgung durch die Nationalsozialisten prädestinierte Adenauer nach Kriegsende von den Alliierten als unbelastete Persönlichkeit, mit dem politischen Wiederaufbau Deutschlands betraut zu werden. Am 3. Mai 1945 setzte ihn der amerikanische Militärgouverneur, Oberstleutnant John K. Patterson, wieder in das Amt des Oberbürgermeisters von Köln ein.83 Bereits fünf Monate später, am 6. Oktober 1945, wird er jedoch vom britischen Militärbefehlshaber der Nordrhein-Provinz, Brigadegeneral John A. Barraclough, wegen angeblicher Pflichtverletzungen wieder entlassen und mit politischem Betätigungsverbot belegt.84 Allerdings hebt die britische Besatzungsmacht letzteres bereits Mitte Dezember 1945, als die erste überzonale Tagung von CDU-Repräsentanten aus drei Besatzungszonen in Bad Godesberg stattfand, wieder auf. In Herford wird Adenauer Ende Januar 1946 zum vorläufigen Vorsitzenden des Lenkungsausschusses der CDU in der britischen Zone und einen Monat später zum offiziellen Zonenvorsitzenden gewählt. Mit dem Ahlener Programm, das gemeinwirtschaftliche Prinzipien mit liberalen Grundsätzen versöhnt, gelingt es ihm 1946, den bürgerlichen und den gewerkschaftlichen Flügel der CDU zu integrieren.85 Seit Oktober 1946 fungiert er zudem als Fraktionsvorsitzender der CDU im Nordrhein-Westfälischen Landtag und favorisiert als solcher nach der Landtagswahl im April 1947 eine Koalition der CDU mit FDP und Zentrum, die er jedoch nicht gegen

82 Hugo Stehkämper: Konrad Adenauer und das Reichskanzleramt während der Weimarer Zeit, in: Hugo Stehkämper (Hrsg.): Konrad Adenauer. Oberbürgermeister von Köln. Festgabe der Stadt Köln zum 100. Geburtstag ihres Ehrenbürgers am 5. Januar 1976, Köln 1976, S. 405–431; Konrad Adenauer: Konrad Adenauer als Präsident des Preußischen Staatsrats, in: Hugo Stehkämper (Hrsg.): Konrad Adenauer. Oberbürgermeister von Köln. Festgabe der Stadt Köln zum 100. Geburtstag ihres Ehrenbürgers am 5. Januar 1976, Köln 1976, S. 355–404. 83 Schwarz 1986, S. 435. 84 Ebd., S. 471. 85 Ebd., S, 539 f.

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Karl Arnold durchzusetzen vermochte, der im Juni 1947 zum Ministerpräsidenten Nordrhein-Westfalens gewählt wurde.86 Konrad Adenauer bleibt Parteivorsitzender der CDU in der Britischen Zone, verfolgt jedoch weiterhin überregionale Ziele: Im Februar 1947 wird er in den Vorstand der sich konstituierenden CDU/CSU-Arbeitsgemeinschaft gewählt. Im Wirtschaftsrat für das Vereinigte Wirtschaftsgebiet ist er nicht vertreten, aber am 1. September 1948 wird er zum Präsidenten des Parlamentarischen Rats gewählt, der in Bonn zur Beratung über das Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland zusammengetreten war. Als Ratspräsident wurde Adenauer »auf ganz natürliche Weise«, wie Theodor Heuss feststellte, »der Sprecher der werdenden Bundesrepublik gegenüber den westlichen Mächten«.87 Nach Marie-Luise Recker wuchs er damit »in die Rolle des Sprechers und Repräsentanten der Westdeutschen gegenüber den Westmächten, eines Verbindungsmannes zwischen den Besetzten und den Besatzern hinein.«88 Und Hans-Peter Schwarz resümierte: »Adenauer ist eben jetzt beides: autonomer Parteiführer und zugleich Präsident eines höchsten deutschen Gremiums, das die durch Wahl in die Landtage legitimierten Parteien repräsentiert. Da in der Bevölkerung ein Staatsamt wesentlich mehr gilt als ein Parteiamt, erhöht das auch sein öffentliches Ansehen, läßt ihn überhaupt erst über die britische Zone hinaus bekannt werden.«89 Das Nachrichtenmagazin »Spiegel« publizierte unmittelbar nach der Wahl im Oktober 1948 eine Home- bzw. Gardenstory über Konrad Adenauer. Schumacher war bereits im Juli 1947 im Spiegel vorgestellt worden; beide wurden in den jeweiligen Ausgaben des Nachrichtenmagazins mit Porträts auf den Titelblättern vorgestellt.90 Adenauer gestaltete als Vorsitzender des Wahlausschusses der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU den Bundestagswahlkampf seit Februar 1949 an entscheidender Stelle und wesentlich mit. Der Generalsekretär der Arbeitsgemeinschaft lehnte es im Juli 1949 jedoch ab, das von der rheinländischen CDU vorbereitete Porträtplakat von Konrad Adenauer (Abb. 1) zentral in ganz Westdeutschland zu vertreiben; als Spitzenkandidat der CDU wurde Konrad Adenauer 1949 ausschließlich in seiner Heimatregion, im Rheinland plakatiert.91 86 Koerfer 1987, S. 43: »Ein Ministeramt im Kabinett von Karl Arnold lehnt er [Adenauer, d. V.] ab, will sich ganz dem Aufbau der Partei widmen, nicht in eine Kabinettsdisziplin einbinden, in seiner Bewegungsfreiheit hemmen lassen.« 87 Theodor Heuss nach Paul Weymar: Konrad Adenauer. Die autorisierte Biographie. München 1955, S. 364; vgl. auch Bösch 2001, S. 89. 88 Recker 2010, S. 40. 89 Schwarz 1986, S. 589. 90 Der Spiegel, 1. Jg., H. 27, 3.7.1947, und 2. Jg., H. 42, 16.10.1948. 91 ACDP, 07-001-5005: BTW 1949, Akten von Heinz-Ernst Nickel (1): Werbemaßnahmen, abgelehnte Anfrage des Landessekretariats der CDU des Rheinlandes vom 7.7.1949 zu überregionaler Verbreitung des Adenauer-Plakates der CDU des Rheinlandes.

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Das Porträtplakat war nach einem von E. Brüncker92 gezeichneten Bildnis (Abb. 1) in der Kölner graphischen Kunstanstalt Ganter im Kupfertiefdruck in den Formaten DINA1 und DIN-A2 mit dem Slogan »Wählt CDU« gedruckt worden.93 Das Porträt ist mit schwarzen und braunen Tönen gedruckt, der Hintergrund mit Schraffuren gestaltet, die um die Kontur des Hauptes besonders dicht gelegt sind, wodurch das Haupt hervortritt. Die Schraffuren auf der Jacke verweben den sockelartig wirkenden Oberkörper stofflich mit dem Hintergrund, lassen ihn somit bis auf den weißen Hemdkragen zurücktreten, was dem hellen Gesicht eine größere Präsenz im Bild verleiht. Über den Oberkörper ist in gelber Schreibschrift »Wählt« gesetzt und am unteren Bildrand das Signet »CDU« gedruckt. Adenauer ist sehr lebensnah und charakteristisch en face dargestellt, seine dunklen Augen fixieren den Betrachter. Das Gesicht ist – wie zeitgenössische Fotografien belegen – nicht geschönt: Ein schmales blasses Gesicht mit tief liegenden Augenhöhlen, stechenden dunklen Augen und schmalen Wangen kennzeichnet Adenauer in den ersten Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg.94 Allerdings wurde durch die deutlich höhere Wiedergabe des linken Auges von Adenauer eine »Nach-oben-Orientierung« des Porträts in Leserichtung erzielt, die – unterstützt durch die Betonung von Lachfalten um beide Augen – Adenauer einen recht freundlichen, dem Betrachter zugewandten Ausdruck verlieh. Während Adenauers Alter, er war 1949 73 Jahre alt, nicht beschönigt wird, scheint Wert auf den Eindruck körperlicher Unversehrtheit und daraus resultierender unbeeinträchtigter Aktivität gelegt worden zu sein. Die durch einen Autounfall im Jahr 1917 verursachten Narben sind nicht

92 »E. Brüncker« ließ sich nicht verifizieren. In Fergg-Frowein (1959) ist er nicht verzeichnet; in Klaus Honnef und Hans M. Schmidt (Hrsg.): Aus den Trümmern. Kunst und Kultur im Rheinland und Westfalen 1945–52. Neubeginn und Kontinuität. Köln 1985, ist er ebenso wenig erwähnt wie im Katalog Deutsche Gebrauchsgraphik der Gegenwart zur Drupa 1951, Düsseldorf 1951. Eine Nähmaschinenfabrik Brüncker in Köln-Lindenthal erwarb seit 1881 bis 1891 Patente, vgl. Peter Wilhelm: Alte Nähmaschinen. Namen, Daten, Fakten. Duderstadt 2002, S. 46. Im Stadtarchiv Köln war der Name »E. Brüncker« in den 1940erJahren nicht zu ermitteln. 93 Die Lithographische Kunstanstalt Hubert Ganter OHG aus Köln-Bayenthal war 1873 gegründet worden und zählte zwischen 1955 und 1967 zwischen 29 und 42 Beschäftigte. Der Betrieb wurde am 31.5.1972 eingestellt. Freundliche Auskünfte von Dr. Christian Hillen, Stiftung Rheinisch-Westfälisches Wirtschaftsarchiv zu Köln. Ganter druckte bereits für das Zentrum Wahlplakate, u. a. 1925 für den Reichspräsidentenkandidaten Marx (BAK: Plak. 002-023-001, Plak. 002-023-008 und Plak. 002-014-006), 1947 ein Veranstaltungsplakat für eine Papstfeier der Kölner Männer in Mühlheim, vgl. www.dhm.de Eintrag zu GO-Nr. PLI20840 (konsultiert am 2.1.2011) und Trümmerbeseitigungsaufrufe der Stadt Köln sowie Plakate der CDU für die Landtagswahlen in Nordrhein-Westfalen (u. a. BAK: Plak. 004-006-008 und Plak. 004-008034) und im Herbst 1948 Plakate für die Kommunalwahlen in Nordrhein-Westfalen (vgl. Langguth 1995, S. 211, Nr. 39a). 94 Vgl. etwa Adenauer am Rednerpult bei der Eröffnung des Bundestagswahlkampfes 1949 in Heidelberg, Abb., S. 605, in: Schwarz 1986, oder Adenauer vor dem Untersuchungsausschuss des Frankfurter Wirtschaftsrats, in: Der Spiegel, 3. Jg., Nr. 29, 14.7.1949, S. 3.

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wiedergegeben.95 Die Gesichtsverletzungen an der linken Wange scheinen kaschiert, die Ader an der linken Schläfe tritt dagegen deutlich hervor. Auf Hintergrundmotive oder Attribute wurde völlig verzichtet. Adenauer setzt sich mit seiner Person und der Autorität seines Alters für die CDU ein. Seine Person wird als bekannt vorausgesetzt, denn sein Name findet sich nicht auf dem Plakat. Eine fotografische Vorlage für die Zeichnung ist mir nicht bekannt. Die Farbe Gelb, mit der der knappe Text, der im Prinzip nur aus einem Wahlappell für die CDU besteht, gedruckt ist, findet sich als Farbe des CDU-Parteisignets bereits auf Plakaten zu den Kommunalwahlen in Nordrhein-Westfalen im April 1947.96 Ein ebenfalls zur Bundestagswahl 1949 bei der Druckerei Ganter in Köln gedrucktes Wahlplakat mit dem in Gelb gesetzten Slogan »Millionen Christen wählen CDU« vor einem Kreuz im Hintergrund, weist ähnliche, wenn auch mit engerem Abstand gedruckte Signet-Buchstaben auf wie Adenauers rheinisches Porträtplakat.97 Als gezeichnetes Porträt positioniert sich das Motiv des Adenauer-Plakats medial gegen die Fotoporträts Hitlers im Dritten Reich wie gegen die Wahlplakate der SPD für Schumacher. In der Tradition der Wahlplakate der Weimarer Republik greift es auf die Zeichnung zurück. Bereits für die Reichstagswahl 1924 hatte die DDP ein Plakat mit dem gezeichneten Bildnis von Friedrich Naumann publiziert.98 Für die erste Reichspräsidentenwahl 1925 wurden Plakate mit gezeichneten Porträts von Jarres und Marx gedruckt sowie im Zweiten Wahlgang für Hindenburg. Stets war – wie beim Adenauer-Plakat – nur der Kopf ohne Hände wiedergegeben. Nicht die Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU, aber Adenauer setzte auf diese Zentrums- und Präsidententradition, hatte er doch in Köln als Mann des Zentrums gegolten.99 Max Wallraf, sein Vorgänger und Mentor als Kölner Oberbürgermeister, hatte Paul von Hindenburg bei den Vorbereitungen zur ersten Reichspräsidentenwahl 1925 beraten.100 Wie Hindenburg hatte Adenauer die 70 überschritten, als er sich zur deutschlandweiten Wahl stellte. Vergleicht man das Adenauer-Bildnis mit dem ebenfalls in der Plakatvorlage gezeichneten Hindenburg-Osterbotschaft-Porträt für die erste Reichspräsidentenwahl im Jahr 1925, lassen sich abgesehen von der ähnlichen, aber hier personen- und nicht partei95 Adenauer war im März 1917 mit dem Dienstwagen, dessen Chauffeur am Steuer eingeschlafen war, verunglückt und trug dabei schwere Gesichtsverletzungen davon: Schnittwunden, eine gebrochene Nase, herausgeschlagene Zähne, gebrochenen Oberkiefer und gerissene Oberlippe, vgl. Schwarz 1986, S. 168 f. 96 Langguth 1995, S. 209, Nr. 18 mit Abb., S. 38 und S. 209, Nr. 22b mit Abb., S. 42. 97 ACDP, 10-001:33: DIN-A2. 98 Wenisch 1996, S. 29, Nr. 58 und S. 90, Nr. 58. 99 Gertrud Wegener: Die Wahl Konrad Adenauers zum Oberbürgermeister von Köln im Jahre 1917, in: Hugo Stehkämper (Hrsg.): Konrad Adenauer. Oberbürgermeister von Köln. Festgabe der Stadt Köln zum 100. Geburtstag ihres Ehrenbürgers am 5. Januar 1976. Köln 1976, S. 79–98, S. 79: »Politisch galt Adenauer als Zentrumsmann.« 100 Ebd., S. 81–84; Pyta 2007, S. 469 f. und 474.

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bezogenen Parole im Imperativ Plural, die hier »Wählt Hindenburg« lautet, und dem Prinzip der Konzentration des Wahlplakats auf das Porträt des Kandidaten aufschlussreiche Unterschiede festmachen: Hindenburg wendet seinen Kopf zwar im Gegensatz zu seinem im 45-Grad-Winkel zur Bildfläche dargestellten Oberkörper dem Betrachter zu, blickt jedoch mit »himmelndem Blick« visionär über diesen hinweg nach links aus dem Bild. Adenauers Oberkörper ist dem Betrachterblick frontal ausgesetzt, en face bietet sich das Gesicht in leichter Aufsicht dar, der Kandidat blickt den Betrachter direkt an und obwohl seine Lippen verschlossen sind, scheint er hier die Bitte um die Stimmabgabe für die CDU vorzutragen, während der Wahlappell im Hindenburg-Plakat quasi von einem Dritten vorgetragen wird, da er nicht wie die auf dem Plakat abgedruckte Osterbotschaft in der 1. Pers. Sg. formuliert ist. Darstellungsmodi und textliche Aussage sind damit im ersten Spitzenkandidaten­plakat Adenauers als Empfehlung der Partei CDU durch eine Autorität formuliert. Auch bei der Reichspräsidentenwahl 1932 wurden für Hindenburg noch gezeichnete Schulterstücke eingesetzt, keines davon zeigt Hindenburg unmittelbar parallel zur Bildfläche, meist erscheint der Kopf aus der Körperachse zum Betrachter gedreht, was den Porträts eine gewisse innerbildliche Dynamik verleiht.101 Als Beispiel sei hier das auf einer Zeichnung von Werner, die vielleicht auf das fotografierte Porträt Hindenburgs, das 1932 zum zweiten Wahlgang der Reichspräsidentenwahl auf einem Plakat mit dem in lateinischer Schreibschrift gesetzten Aufruf »Du mußt am 10. April wieder wählen: Hindenburg!« gedruckt wurde, basierende und in Köln ausgedruckte Plakat mit dem Text »Für Freiheit Recht und Gerechtigkeit im deutschen Volke!« verwiesen. Hindenburg ist hier nach rechts gewandt wiedergegeben; er wendet sein Haupt jedoch nach links und blickt den Betrachter kritisch musternd an. Das Gesicht ist stärker modelliert und mit schwarzer Kontur deutlicher vom hellen, wie im Osterbotschafts-Plakat von 1925 darstellungslosen Hintergrund, separiert. Hindenburgs Körperhaltung drückt durch den 45-Grad-Winkel zur Bildfläche im Gegensatz zur frontalen Darstellung Adenauers Distanz aus, die durch den verbalen Appell unterstützt wird. Nur Technik und Typus des Schulterstücks entsprechen einander. Adenauer mochte als Zonenverbandsvorsitzender der rheinischen CDU den regionalen Bundestagswahlkampf prägen; über Nordrhein-Westfalen hinaus trat sein Porträtplakat nicht in Erscheinung.102 Drehers Einschätzung, Adenauer hätte den Bundestags101 Tresidder (19884, S. 30) schreibt dem schrägen Oberkörper saloppe Wirkung zu. 102 Die tatsächlich zentrale Bedeutung des Frankfurter Generalsekretariats für das optische Erscheinen der CDU im Wahlkampf belegen folgende Zahlen im Bericht des Landesgeschäftsführers der CDU Rheinland, Dr. Schreiber, über die Bundestagswahl 1949: Er erhielt aus Frankfurt insgesamt 307.850 Plakate der Formate DIN-A1, A2 und A3, 29.000 Plakate der Formate A1 und A3 von der Zonenleitung und produzierte selbst 42.000 Plakate der Formate A1 und A2. Rein optisch dürfte damit selbst im Rheinland das Frankfurter Plakatmaterial Adenauers Porträt, das Anfang Juli von der CDU des Rheinlandes im Format A2 ausgedruckt wurde, verdrängt haben.

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wahlkampf »personalisiert« trifft daher nicht zu.103 Dreher verklärt wie auch Dominik Paul in der Rückschau Adenauers Rolle im ersten Bundestagswahlkampf. Adenauer war jedoch in der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU nicht unumstritten: Viele sahen in ihm aus Altersgründen in der Tradition der Weimarer Republik eher einen Kandidaten für das Amt des Bundespräsidenten als für jenes des Kanzlers.104 Noch bei seiner Wahl zum Bundeskanzler am 15. September 1949 im Bundestag mangelte es ihm an Rückhalt in den eigenen Reihen: Drei Abgeordnete der CDU/CSU-Fraktion waren nicht erschienen und fünf weitere Vertreter der Koalition stimmten gegen ihn.105 Das in der CDU-Plakatsammlung in den Bundestagswahlkampf 1949 datierte Fotoporträtplakat Adenauers vor schwarzem Hintergrund mit der gelben Schrift »mit Adenauer für den Frieden die Freiheit und die Einheit Deutschlands darum CDU« wurde nicht im Bundestagswahlkampf 1949 verbreitet.106 Die Forderung nach der deutschen Einheit erhob im Bundestagswahlkampf 1949 vorwiegend die SPD.107 Ein Bundestagswahlplakat der KPD, mit der Adenauer sicherlich nicht verwechselt werden wollte, propagierte ebenfalls 1949 »Einheit Frieden Freiheit«.108 Die Arbeitsgemeinschaft der CDU/ CSU plakatierte dagegen 1949 vorwiegend Wirtschaftserfolge, Fortschritte, die man als Leistung für sich in Anspruch nahm.109 Der Claim »darum« zum Parteisignet der CDU findet sich erst im Bundestagswahlkampf 1953; ich plädiere daher dafür, den Plakatentwurf in jenes Jahr zu datieren (Abb. 16).

103 Klaus Dreher (Der Weg zum Kanzler. Adenauers Griff nach der Macht. Düsseldorf 1972, S. 222) zum Bundestagswahlkampf: »Dies war Adenauers Wahlkampf, mehr noch als irgendein späterer. Es war im Grunde ein Oberbürgermeisterwahlkampf: Adenauer gelang es, ihn zu personalisieren und zu kommunalisieren.« 104 Vgl. Köhler 1994, S. 525–527 mit einer Kritik der retrospektiven Betrachtung der Ereignisse. 105 Köhler 1994, S. 541: »Das bedeutete, daß fünf Abgeordnete aus der eigenen Fraktion – dies die Vermutung Blankenhorns – oder der Liberalen – so Schäffer – nicht für ihn gestimmt hatten. Schäffer war sich dabei sicher, daß Adenauer eine Stimme von der Bayernpartei erhalten hatte.« 106 Adenauer scheint zwar denselben Anzug wie auf einer Aufnahme von Franz Engels aus dem Jahr 1948 zu tragen, daraus sollte man allerdings nicht auf die Produktion des Plakats für den Bundestagswahlkampf 1949 schließen. Geklebt wurde es 1953 oder früher, vgl. Vorstand der SPD, Referat Propaganda (Hrsg.): Das Plakat. Bonn 1953, S. 20, und Euler-Schmidt und Hocker 1996, S. 55. Die von Derenthal (2000, S. 152) vorgeschlagene, undatierte und von ihm auf »um 1949« angesetzte Porträtfotografie aus dem Atelier Sandau war nicht die Vorlage für das Plakat; auch seine Einordnung des Plakats (»Es war dies eines der ersten Plakate mit dem die CDU einen Politiker den Wählern vorstellte«) trifft nicht zu. Ich gehe davon aus, dass es erst für den Vorwahlkampf 1952 entstand, s. das Kapitel zur Bundestagswahl 1953. 107 Falter 1981, S. 283. 108 Das Plakat mit der Parole »Wählt Kommunisten!« zeigt zwei Männer, die gemeinsam an der Zonengrenze von beiden Seiten einen Schlagbaum durchsägen, Abb. 48, in: Stremmel 1992, S. 146. 109 Vgl. zur Schlüsselbildstrategie Kroeber-Riel 1993, S. 297. Ein spezielles Interesse beim Landesverband Rheinland oder der CDU der britischen Zone an Frieden Freiheit und v. a. Einheit, das Paul (2011, S. 601) voraussetzt, wenn er jenen ohne Angabe von Belegen das Plakat zuschreibt, kann ich nicht nachvollziehen.

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4.1.3.7 Die Frage des gemeinsamen Spitzenkandidaten Die Frage der Organisation der Partei stand wiederholt auf Tagesordnungen der Sitzungen der Arbeitsgemeinschaft von CDU und CSU, ohne eine endgültige Klärung zu erfahren.110 Es war umstritten, ob sich ein gemeinsamer Vorstand für die drei Westzonen wählen lasse, die CSU selbstständig bleiben würde oder ein Präsidium aus den Landesvorständen gebildet werden sollte.111 Alois Zimmer und Anton Dichtel drängten auf eine baldige Klärung dieser Frage.112 Josef Andre, 1945 bis 1948 Vorsitzender des Landesverbandes Nordwürttemberg, brachte in Zusammenhang mit der Wahlkampfvorbereitung das Thema Personalisierung in die Diskussion ein: »Kritik auch an Adenauer – aber nie wird ausgesprochen, daß wir mit diesem Mann eine Kapazität haben, (Zurufe: sehr richtig.) wo andere froh wären, wenn sie einen solchen Mann hätten. Im Interesse der Partei ist es notwendig, daß wir führende Persönlichkeiten herausstellen, Jakob Kaiser, den bayerischen Ministerpräsidenten und mögen sie heißen, wie sie wollen. Wir haben früher in der Zentrumsfraktion Wert darauf gelegt, unsere Führer dem Volke gegenüber populär zu machen. Das haben wir heute vergessen, auf diese Praxis müssen wir wieder zurückgreifen […] stellen wir uns mehr hinter unsere führenden Leute und hinter die Männer, die in Bonn und Frankfurt unter den schwierigsten Verhältnissen Tag und Nacht arbeiten, und schützen wir sie.«113 Andre plädierte für die Herausstellung von Leitfiguren, seine Empfehlung Adenauers mündete in einer Vertrauensproklamation, die er am Ende der Sitzung zur Annahme vortrug und die unter der Überschrift »Vertrauen für Adenauer« in die »Entschließung von Königswinter« einging: »Die CDU/CSU dankt dem Präsidenten des Parlamentarischen Rates, Dr. Konrad Adenauer, für seine im Interesse des deutschen Volkes unter schwierigsten Umständen geleistete Arbeit und spricht ihm ihr volles Vertrauen aus.« Die Einigung der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU zu einer bundesweit agierenden Partei

110 Die Organisation war bereits bei der Konferenz des Vorstandes der Arbeitsgemeinschaft und der Vorsitzenden der Landesverbände am 20.8.1948 in Königstein thematisiert worden, vgl. Kaff 1991, S. 234–243, S. 238–240. Auch bei der bereits mehrfach genannten Tagung in Königswinter am 8./9. Januar 1949 wurde sie diskutiert. 111 Vgl. die von Kaff (1991, S. 367, Anm. 198) zitierten Berichte über diese Tagung der CDU/CSU. Zur auf die Tradition der Bayerischen Volkspartei zurückgehenden Ausprägung der Sonderrolle der CSU Pütz 1985, S. 19. 112 Kaff 1991, S. 344 f. Zimmer hatte bereits in der Konferenz des Vorstandes der Arbeitsgemeinschaft und der Vorsitzenden der Landesverbände am 20.8.1948 in Königsstein die Thematik der Organisation der CDU/ CSU in die Aussprache eingebracht, vgl. das Protokoll dieser Sitzung, in: Kaff 1991, S. 238–240. 113 Kaff 1991, S. 320.

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scheiterte an Bayern.114 Interesse an der Kanzlerschaft oder Ambitionen auf dieses Amt bekundeten der bayerische Ministerpräsident Hans Ehard, Ludwig Erhard, die Ministerpräsidenten Karl Arnold (Nordrhein-Westfalen) und Peter Altmeier (Rheinland-Pfalz), der Vorsitzende der CDU in der sowjetischen Besatzungszone Jakob Kaiser, der Präsident des Frankfurter Wirtschaftsrates Erich Köhler und Friedrich Holzapfel, Adenauers Stellvertreter im Zonenausschuss.115 Eine Geschlossenheit in der Frage des Spitzenkandidaten ließ sich in der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU vor der Wahl 1949 nicht erzielen. Sie einigte sich jedoch auf Erhards Konzept ›Marktwirtschaft‹, das mit dem von ihm formulierten und vom Wirtschaftsrat am 18. Juni 1948 angenommenen »Gesetz über Leitsätze für die Bewirtschaftung und Preispolitik nach der Geldreform« und der Währungsreform am 20. Juni 1948 Wirklichkeit geworden war – mit Auswirkungen für jeden Bürger.116 Der Frankfurter Wirtschaftsdirektor war seitdem einer der deutschlandweit bekanntesten Politiker. Erhard sprach im Bundestagswahlkampf auf Veranstaltungen der CDU, der CSU und der FDP.117 Seine Bekanntheit übertraf jene Adenauers bei weitem. Müllenbach, der für die Bundestagswahl 1953 die Wahlwerbung der Bundesgeschäftsstelle der CDU betreute, charakterisierte die Bundestagswahl 1949 im Rückblick als »Erhard-Wahl.«118 4.1.3.8 Ludwig Erhard Der Wirtschaftswissenschaftler Ludwig Erhard (1897–1977) hatte von 1928 bis 1942 als wissenschaftlicher Assistent und stellvertretender Leiter des »Instituts für Wirtschaftsbeobachtung der Deutschen Fertigware« in Nürnberg gearbeitet. Dort leitete er 1942 bis 1945 das von ihm gegründete »Institut für Industrieforschung«. 1945 wurde der Parteilose zum bayerischen Staatsminister für Handel und Gewerbe ernannt; als nach der Landtags114 Adenauer beschloss die Organisationsfrage mit folgenden Sätzen: »Gestern in der Vorbesprechung ist die Frage angeschnitten worden, und unsere Freunde aus Bayern haben uns gestern erklärt, daß es unmöglich sei, bei ihnen nach Lage der Verhältnisse auf diesem Weg einen Schritt zu tun. Es ist dann, ich spreche offen, eben laut oder leise gesagt worden, dann wollen wir es ohne die Bayern machen. Das halte ich für vollkommen falsch. Wenn wir uns in den anderen Ländern zusammenschlössen ohne die Bayern, würden wir damit einen sehr verhängnisvollen Schritt tun und einer zukünftigen Entwicklung absolut den Weg verbauen. Mir schwebt vor, daß, wenn wir diesen Wahlausschuß haben und nun – vielleicht im Unterausschuß – zu einer gemeinsamen Arbeit kommen, wenn wir weiter eine Fraktion im Bundestag haben, die ebenfalls gezwungen ist, zusammenzuarbeiten, wir dann ganz von selbst durch die Macht, die in den Dingen liegt, zu einer gemeinsamen Arbeit, mögen Sie sie nennen, wie Sie wollen, kommen werden.« (Kaff 1991, S. 349 f.). 115 Paul 2011, S. 81. Ebd. (Anm. 171) belegt er Ambitionen Ehards auf die Kanzlerwürde mit einem Artikel in der »Welt« vom 4.6.1949. 116 Koerfer 1987, S. 46 f. 117 Mierzejewski 2004, S. 139. 118 Müllenbach 1954, S. 18: »Wenn die Bundestagswahl 1949 eine Erhard-Wahl gewesen ist, so mußte sie 1953 eine Adenauer-Wahl sein.«

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wahl am 21. Dezember 1946 das Kabinett Hoegner abgesetzt wurde, musste sich Erhard einem Untersuchungsausschuss über seine Amtsführung unterziehen.119 Erst im Oktober 1947 tritt er wieder in öffentlichen Ämtern auf: Er wurde zum Vorsitzenden der Wirtschaftspolitischen Gesellschaft ernannt, der ersten überzonalen Industrievereinigung, und zum Vorsitzenden der »Sonderstelle Geld und Kredit« bestellt, einer Art Sachverständigenrat, der die Währungsreform für den Frankfurter Wirtschaftsrat vorbereiten sollte.120 Im November 1947 wurde Erhard zum Honorarprofessor an der Münchner Universität berufen. Am 2. April 1948 übernahm Erhard die Position des Direktors der Verwaltung für Wirtschaft beim Frankfurter Wirtschaftsrat.121 Am 3. April 1948 unterzeichnete US-Präsident Harry Truman den Economic Cooperation Act, die Voraussetzung zur Umsetzung des Marshallplans; am 16. April 1948 werden neben 16 europäischen Ländern auch die drei Westzonen in die OEEC, die »Organisation for European Eonconomic Cooperation« aufgenommen. Noch im April suchte Konrad Adenauer den Kontakt mit Erhard; er lud ihn ein, im August auf dem Parteitag der CDU in der britischen Zone in Recklinghausen zu sprechen.122 Außerdem setzte Adenauer Ende Mai 1948 in der CDU eine Überarbeitung des sozialpolitisch orientierten Ahlener Programms durch.123 Die Währungsreform am 20. Juni 1948 erwies sich als »entscheidendste Maßnahme der westalliierten Politik zwischen 1945 und 1949, wie sie sowohl die deutsche Teilung besiegelte als auch das wirtschaftliche […] System der Bundesrepublik weitgehend vorstrukturierte.«124 Seit Mai 1948 hatte Erhard ein Leitsätzegesetz, das die Freigabe der Bewirtschaftung und der Preise beinhaltete, verfolgt; am 18. Juni 1948 war es von der Vollversammlung des Wirtschaftsrates verabschiedet worden.125 Noch bevor die Alliierten diese Leitsätze genehmigt hatten, ließ Erhard seinen Sprecher am 20. Juni 1948 im Rundfunk die Aufhebung der Bewirtschaftung und Preisbindung für rund 400 Warengattungen verkünden.126 Über Nacht füllten sich die Schaufenster in den Westzonen. Mit der Berlin-Blockade verhinderte die sowjetische Militärverwaltung die Währungsreform in den Westsektoren der Stadt: Über eine Luftbrücke wurden sie von den Westalliierten vom 29. Juni 1948 bis zum 12. Mai 1949 versorgt. In den Westzonen wiederum kam es 119 Mierzejewski 2005 zur Biographie, hier S. 92 f.; der Untersuchungsausschuss über die Missstände im bayerischen Wirtschaftsministerium, im Landeswirtschaftsamt und den Regierungswirtschaftsämtern wurde auf Antrag der SPD vom Bayerischen Landtag am 31.1.1947 eingesetzt, vgl. Laitenberger 1986, S. 52–54. 120 Ebd., S. 93 f. 121 Ebd., S. 103 f. zur Wahl Erhards. 122 Koerfer 1987, S. 45. Erhard sprach über »Marktwirtschaft in moderner Prägung«, abgedruckt in: Helmuth Pütz: Konrad Adenauer und die CDU der britischen Besatzungszone 1946–1949. Dokumente zur Gründungsgeschichte der CDU Deutschlands. Bonn 1975, S. 657–678. 123 Koerfer 1987, S. 45. 124 Doering-Manteuffel 1983, S. 190. 125 Mierzejewski 2005, S. 115. 126 Koerfer 1987, S. 48.

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zu Protesten, da zwar das Angebot stieg, aber auch die Preise sich erhöhten, während die Löhne eingefroren waren, was eine sinkende Kaufkraft zur Folge hatte. Der Unmut gegen Erhard steigerte sich parallel zu den steigenden Preisen im Herbst 1948. Nicht nur die SPD artikulierte ihn: Am 28. Oktober 1948 forderte auch die CSU Erhards Rücktritt; für den 12. November 1948 riefen die SPD und die Gewerkschaften zu einem Generalstreik auf, an dem sich 9 Millionen Arbeitnehmer beteiligten.127 Erhard wusste um seinen Rückhalt in der FDP, suchte aber gleichzeitig eine breitere Rückendeckung in der Unterstützung durch die CDU. Nachdem Ende November die akute Krise durch die Aufhebung des Lohnstopps, das »Jedermann-Programm« nach britischem Vorbild, die Veröffentlichung von Preisspiegeln und inflationsabwehrenden Maßnahmen der Bank Deutscher Länder bewältigt worden war, »waren die Bande zwischen Adenauer und Erhard schon recht fest geknüpft.«128 Adenauer und Erhard teilten die Überzeugung, dass die erste Bundestagswahl durch die Wirtschaftspolitik von Frankfurt entschieden werde.129 Dies bestärkte die programmatische Ausrichtung des Wahlkampfes am wirtschaftlichen Erfolg der Westzonen seit 1947. Am 9. Januar 1949 sprach Ludwig Erhard auf der bereits genannten Tagung, zu der der Vorstand der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU, die Vorsitzenden der Landesverbände und Landtagsfraktionen der Union sowie führende Unionspolitiker der bizonalen Verwaltung, des Frankfurter Wirtschaftsrates und des Parlamentarischen Rates in Königswinter zusammengekommen waren, und schlug die Verabschiedung einer Resolution vor, in der sich die Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU ausdrücklich zugunsten der sozialen Marktwirtschaft aussprechen und sich von staatlicher Planung distanzieren sollte.130 Diese Resolution wurde trotz dort vorgetragener Gegenstimmen dank der Fürsprache Adenauers beschlossen.131 Im Februar 1949 lud Adenauer Erhard abermals nach Königswinter ein, diesmal zu einer Sitzung des Zonenausschusses der britischen Zone am 24. und 25. Februar 1949. Die von Erhard dort vorgetragenen wirtschaftspolitischen Überzeugungen sollten in das Wahlprogramm der CDU zur Bundestagswahl aufgenommen werden.132 Adenauer war der Überzeugung, für den Wahlkampf sei die Frage »Planwirtschaft oder Marktwirt127 Mierzejewski 2005, S. 121. 128 Koerfer 1987, S. 52. 129 Ebd., S. 54 und Bösch 2001, S. 88. 130 Mierzejewski 2005, S. 136. 131 Ebd. 132 Koerfer 1987, S. 53. Stenografische Niederschrift über die Sitzung des Zonenausschusses der CDU der brit. Zone am 24. und 25. Februar 1949 in Königswinter (Stegerwaldhaus), Nr. 25, in: Helmuth Pütz: Konrad Adenauer und die CDU der britischen Besatzungszone 1946–1949. Dokumente zur Gründungsgeschichte der CDU Deutschlands. Bonn 1975, Nr. 26, S. 775–866: Die Rede Erhards (S. 838–854) beginnt mit: »Ich bin überzeugt, daß diese Wahl geführt werden wird […] unter dem Zeichen der Wirtschaftspolitik und der sozialen Lage unseres Volkes« (S. 838). Adenauer dankt Erhard abschließend für die »klar und lichtvoll« vorgetragenen »grundlegenden Wahrheiten« (ebd., S. 854).

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schaft« entscheidend.133 Schließlich wurden am 15. Juli 1949 die Düsseldorfer Leitsätze der CDU verkündet, die sich auf das Ahlener Programm bezogen und das Bekenntnis zur Sozialen Marktwirtschaft als Wahlkampfprogramm festgeschrieben.134 Mit der Ablehnung staatlicher Lenkung der Wirtschaft hatte Adenauer die Grundlage für eine Koalition mit der FDP geschaffen.135 Franz Etzel erklärte später: »Wir haben, wenn ich es glatt heraussagen darf, ja gar keine Wirtschaftspolitik der CDU, sondern die Wirtschaftspolitik von Prof. Erhard gemacht, und von der CDU her haben wir sie sanktioniert.«136 Dem parteiunabhängigen Erhard war es gelungen, der CDU ein FDP-Wirtschaftsprogramm an die Fahnen zu heften.137 Umgekehrt bekannte er sich zur CDU: Obwohl er ihr erst 1963 formal beitrat, führte er 1949 die Landesliste der CDU Nordwürttemberg-Baden an und trat als Direktkandidat für die CDU im Wahlkreis Ulm-Heidenheim an.138 In einer EmnidUmfrage vom Juni 1949 übertraf seine Popularität die von Kurt Schumacher und Konrad Adenauer.139 Für CDU-Wahlveranstaltungen war er der am häufigsten angefragte Spitzenredner.140 Erhard verkörperte die Marktwirtschaft.141 Adenauer hatte ihn für seine Partei rekrutiert. Die Wirtschaftspolitik war trizonenweit das entscheidende Thema des Wahlkampfes im Jahr 1949: Der CDU gelang es damit, sich als Garantin einer bereits Erfolge

133 Vgl. Eschenburg 1983, S. 438 und Gerold Ambrosius: Die Durchsetzung der Sozialen Marktwirtschaft in Westdeutschland 1945–1949 (= rer. oec. Diss., Tübingen 1976; = Studien zur Zeitgeschichte, Bd. 10). Stuttgart 1977, S. 210, und Bösch 2001, S. 88. Der Begriff Planwirtschaft implizierte auch die staatliche wirtschaftliche Lenkung während des Nationalsozialismus, die ihren Ausdruck im ersten Vierjahresplan von 1936 gefunden hatte. 134 Das Wahlkampfprogramm umfasste Leitsätze zur Wirtschafts-, Landwirtschafts- und Sozialpolitik sowie zum Wohnungsbau. Zu Gemeinsamkeiten mit dem »Ahlener Programm« Ambrosius (ebd.), der (S. 274, Anm. 177) betont, dass die Düsseldorfer Leitsätze von ihren Autoren – darunter maßgeblich Erhard – im Nachhinein als »klare Absage« an das »Ahlener Programm« verstanden wurden. Abdruck der Düsseldorfer Leitsätze, in: Helmuth Pütz: Konrad Adenauer und die CDU der britischen Besatzungszone 1946– 1949. Dokumente zur Gründungsgeschichte der CDU Deutschlands. Bonn 1975, Nr. 26, S. 866–880 und in Bruno Dörpinghaus und Kurt Witt: Politisches Jahrbuch der CDU/CSU, 1. Jg., 1950, S. 234–241. Im ersten, der Wirtschaftspolitik gewidmeten Abschnitt heißt es: »Diese marktwirtschaftlichen Grundsätze wurden durch die von der CDU vertretene ›soziale Marktwirtschaft‹ am 20. Juni 1948 zur Grundlage der deutschen Wirtschaftspolitik gemacht.« 135 Koerfer 1987, S. 56. 136 Koerfer 1987, S. 55, Anm. 75, Verweis auf KAS: Konrad Adenauer und die CDU, S. 861 f. 137 Eschenburg 1983, S. 438; Laitenberger 1986, S. 81. 138 Uwe Andersen: Artikel »Erhard, Ludwig«, in: Kempf und Merz 2001, S. 231–241, S. 234; Bösch 2001, S. 366 zur Rückdatierung des Eintrittsdatums. 139 Koerfer 1987, S. 58. 140 Wengst 1986, S. 8. 141 Recker 1997, S. 295; Köhler 1994, S. 516 f.; Doering-Manteuffel 1999, S. 52: »Als Direktor der Bizonen-Verwaltung für Wirtschaft war Ludwig Erhard vom Konzept der Sozialen Marktwirtschaft überzeugt, räumte darin indes den liberalen Elementen einen deutlichen Vorrang vor dem Postulat der sozialen Rückbindung wirtschaftlicher Freiheit ein.«

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zeigenden liberalen Wirtschaftspolitik und die SPD als Verfechterin der Planwirtschaft darzustellen.142 Kommende Wahlkämpfe nicht unter der Parole der Verfassung, sondern unter der Parole der Wirtschaftspolitik und des Lastenausgleichs zu führen, hatte bereits die Konferenz des Vorstandes der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU und der Vorsitzenden der Landesverbände am 20. August 1948 angeregt.143 Bei der gemeinsamen Tagung der CDU/ CSU in Königswinter am 8./9. Januar 1949 war auf Initiative Hermann Pünders und Ludwig Erhards eine Erklärung der Arbeitsgemeinschaft für die »soziale Marktwirtschaft« beschlossen worden.144 Den Terminus »Soziale Marktwirtschaft« hatte der Wirtschaftswissenschaftler Al­ fred Müller-Armack in die wirtschaftswissenschaftliche Diskussion eingeführt; mit ihm überschrieb er ein Kapitel seines 1947 erschienenen Buches »Wirtschaftslenkung und Marktwirtschaft«.145 Konrad Adenauer war es nach Schwarz, der den Begriff nach einem Zwischenruf bei der Sitzung des Zonenausschusses der CDU in Königwinter im Februar 1949 für die CDU vereinnahmte: »Anders als in der späteren CDU-Geschichte gerne behauptet wird, wollte Adenauer das Substantiv Marktwirtschaft damals großgeschrieben 142 Koch-Wegener 2007, S. 105; Eschenburg 1983, S. 438: »Mit einem wirksamen Propagandatrick identifizierte die CDU die Zwangswirtschaft der Kriegs- und Nachkriegszeit, also die ›Verwaltung des Mangels‹, mit der von der Sozialdemokratie programmierten Planwirtschaft, während diese stets zwischen beiden scharf unterschieden hatte.« In den Düsseldorfer Leitsätzen wird allerdings die Gegnerschaft zur Planwirtschaft deutlich: »Die ›soziale Marktwirtschaft‹ steht im scharfen Gegensatz zum System der Planwirtschaft, die wir ablehnen, ganz gleich, ob in ihr die Lenkungsstellen zentral oder dezentral, staatlich oder selbstverwaltungsmäßig organisiert sind.« (Düsseldorfer Leitsätze, in: Helmuth Pütz: Konrad Adenauer und die CDU der britischen Besatzungszone 1946–1949. Dokumente zur Gründungsgeschichte der CDU Deutschlands. Bonn 1975, Nr. 26, S. 866–880, S. 868). 143 Kaff 1991, Nr. 17: Konferenz des Vorstandes der Arbeitsgemeinschaft und der Vorsitzenden der Landesverbände Königstein, 20. August 1948, S. 234–243, S. 240. 144 Der Wortlaut der Entschließung von Königswinter nach Kaff 1991, Nr. 19: Tagung der CDU/CSU Königswinter, 8./9. Januar 1949, Anlage: Die Entschließung von Königswinter, S. 367–370, S. 369 f.: »Die Versammlung billigt die vom Verwaltungsrat und den einzelnen Verwaltungen des Vereinigten Wirtschaftsgebietes eingeschlagene Politik der sozialen Marktwirtschaft. Gegenüber einer behördlich-bürokratischen Bevormundung der Menschen und der dadurch bedingten starren mechanischen Ordnung des öffentlichen Lebens erblickt die Versammlung in der sozialen Marktwirtschaft, die eine organische und gerechte Ordnung zum Ziele hat, die Grundlage der wirtschaftlichen, sozialen und seelischen Gesundung unseres Volkes. In diesem Zusammenhang nahm die Versammlung nach Erklärungen des Verwaltungsrates mit Genugtuung davon Kenntnis, daß aufgrund der sich anbahnenden Entwicklung und der weiter eingeleiteten wirtschaftspolitischen Maßnahmen auf dem Gebiete der Produktion und der Preisgestaltung die Sicherheit gewährleistet erscheint, daß die noch bestehenden sozialen Spannungen, insbesondere zwischen Löhnen und Preisen, überwunden werden.« 145 Eschenburg 1983, S. 439. Müller-Armacks Konzept sah zusätzlich Mitbestimmungsrechte, die Bereitschaft zu einer Konjunktur- und Beschäftigungspolitik durch kredit- und finanzpolitische Maßnahmen und auch staatliche Investitionsprogramme vor, vgl. Hans-Hermann Hartwich: Das ›Rheinmodell‹ des Kapitalismus. Deutschlands Marktwirtschaft vom Wirtschaftswunder zur Europäisierung und Globalisierung, in: Ulrich Willems (Hrsg.): Demokratie und Politik in der Bundesrepublik 1949–1999. Opladen 2001, S. 85–102, S. 88.

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sehen und nahm das kleingeschriebene Adjektiv »sozial« erst auf, um den linken Parteiflügel zufriedenzustellen.«146 Erhard verstand unter »Sozialer Marktwirtschaft« »Sozialpolitische Marktwirtschaft« – eine weit weniger eingängigere Formulierung.147 Doch er stemmt sich nicht gegen die freundlich verbrämende, verharmlosende Kapitalismusumschreibung. In den Ohren einer ums Überleben kämpfenden Bevölkerung, der nach zwölf Jahren Diktatur Partei und Politik zum Überdruss suspekt geworden waren, klang sie wohl. Für Erhard wirkte sie aus der Wahlkampfrhetorik heraus dank beständiger Bewerbung in den 50er-Jahren durch die »Waage« bis in die 60er-Jahre nach.148

4.1.4 CSU Die CSU führte in Bayern »einen weitgehend eigenständigen Wahlkampf«.149 Sie warb mit Spitzenkandidatenplakaten von Ludwig Erhard und Hans Ehard (Abb. 2 und 3). Die Porträts »Prof. Erhard« und »Dr. Ehard« wurden im Stil des Frankfurter Plakats »Wir wählen Köpfe keine Listen« mit blauen Köpfen gestaltet – wenn auch mit Schulteransatz und roter Schrift – und von einer ähnlichen Buchstabengestaltung des Logos, das hier »CSU« lautet, begleitet. Oberregierungsrat Franz Josef Strauß verantwortete als Generalsekretär der Partei die CSU-Plakate für Erhard und Ehard im Sinne des Presserechts.150 Ich gehe davon aus, dass beide Plakate von der Werbeagentur Rexa in München gestaltet wurden. Denn am 4. Juni 1949 forderte die Rexa im Generalsekretariat der CDU/CSU in Frankfurt die »Kernsprueche« von Professor Erhard, Doktor Adenauer und Jakob Kaiser sowie ein 146 Hans-Peter Schwarz: Anmerkungen zu Adenauer. München (2004) 2007, S. 58. Schwarz verweist auf das Protokoll der Sitzung des Zonenausschusses der CDU der britischen Zone am 24./25.2.1949 in Königswinter, nachdem Adenauer den Begriff parteiintern in der Auseinandersetzung mit Johannes Albers prägte: »[…] ist beim kommenden Wahlkampf die Frage: Planwirtschaft oder Marktwirtschaft. Darum handelt es sich jetzt hier. Das hat, Herr Albers, mit dem Ahlener Programm, zu dem ich restlos stehe, nichts zu tun. (Zuruf Albers: dann sind wir einverstanden) Ob derselbe Kreis hier das Sozialprogramm, das unabhängig davonkommen wird, machen kann, das ist mir zweifelhaft. Ich würde vorschlagen, zunächst dieses Thema ein bisschen sehr kurz zusammengedrängt in die Frage: Planwirtschaft oder Marktwirtschaft (Zuruf Albers: soziale!), oder sagen wir: bürokratische Planwirtschaft oder soziale Marktwirtschaft (Heiterkeit). Das ist das Thema dieses Ausschusses und das muß er behandeln.« (Helmuth Pütz: Konrad Adenauer und die CDU der britischen Besatzungszone 1946–1949. Dokumente zur Gründungsgeschichte der CDU Deutschlands. Bonn 1975, Nr. 25, S. 858). Nach Zolleis (2008, S. 77) konnte die soziale Marktwirtschaft zu einem Kernelement des christdemokratischen Politikverständnisses werden, da sie einen Mittelweg zwischen Kollektivismus und Kapitalismus eröffnete. 147 Eschenburg 1983, S. 440; vgl. auch Hentschel 1996, S. 83. 148 Vgl. zu den späteren Bundestagswahlen. 149 Buchstab 2010, S. 259. 150 Gelberg, ebd., S. 276, mit dem Bonmot, »Ehard habe in seiner Zeit als Vorsitzender die Parteizentrale kein einziges Mal betreten«, das damit zu erklären ist, dass die Aufgaben der Geschäftsführung von der Staatskanzlei übernommen wurden, vgl. zur Bundestagswahl 1953.

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Bild Professor Erhards an.151 Eine in diesem Aktenzusammenhang überlieferte undatierte Bleistiftnotiz verzeichnet folgende »Kernsprueche«: Prof. E.: Zwangswirtschaft vertreibt die Waren. Bürokratie hemmt die Produktion. Darum logisch Marktwirtschaft mit der CDU. Dr. A. Keine Phrasen – kein Klassenhass nur kraftvolle nationale Aufbauarbeit führt aus dem Chaos heraus. Darum CDU J. K. Schaffende Menschen aller Stände ringt mit uns um Freiheit, Menschenwürde und soziale Gerechtigkeit in der CDU.152 Während Plakate Adenauers und Kaisers mit solchen Texten nicht bekannt sind, wurde der Erhard-Text unter Umformulierung der letzten Zeile in »Darum soziale Marktwirtschaft. wähl auch Du CSU« auf dem Porträtplakat Erhards für den Bundestagswahlkampf der CSU in Bayern gedruckt (Abb. 2).153 4.1.4.1 Organisation Seit Anfang 1949 fungierte das Mitglied des Frankfurter Wirtschaftsrates (1948–1949), Franz Josef Strauß, als Generalsekretär der CSU. Als solcher war er mit Belangen der Wahlwerbung für die Bundestagswahl 1949 betraut. So berichtete er in der Sitzung des geschäftsführenden Landesvorstandes der CSU am 17. Juni 1949 über die Wahlmittelvorbereitungen in Frankfurt und stellte dar, dass Plakate und Flugblätter »mit geänderter Auf-

151 ACDP, 07-001-5005: BTW 1949, Akten von Heinz-Ernst Nickel (1): Werbemaßnahmen; Nickel notiert auf das Telegramm vom 4.6.1949 handschriftlich am 7.6.1949: »Aufnahme Prof. E. wird von mir rechtzeitig veranlasst. Sowie Prof. E. in Ffm ist, wird er photographiert.« 152 Ebd. und handschriftlicher Bleistiftzettel. 153 Laut Baumgärtel (1995, S. 771) wurde das Plakat für die Bundestagswahl 1949 gedruckt. Die Herausgeberzeile des Plakats lautet: »Verantwortlich: Christl. Soziale Union in Bayern Der Generalsekretär O.R.R. Strauß«.

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schrift von der CDU übernommen werden können.«154 Die Werbemittel zur Bundestagswahl in Bayern wurden vom CSU-Parteivorsitzenden Ehard mit den Bezirksvorsitzenden der CSU besprochen: Broschüren, Rednerdienst, Rednereinsatz, Plakate, Flugblätter und Sonstiges sind unter dem Tagesordnungspunkt »Wahlvorbereitungen« zur gemeinsamen Sitzung am 15. Juni 1949 aufgeführt, von der sich kein Protokoll erhalten hat.155 Für die Finanzierung ihres Wahlkampfes sollte die CSU 16 % der Mittel der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU im von der Wirtschaft eingerichteten Wahlfonds erhalten.156 Der Kassenbericht der Landesgeschäftsstelle weist für den Zeitraum des Wahlkampfes hohe Spendeneinnahmen auf.157 Damit konnte die CSU die eigene Wochenzeitung »Union« herausbringen, einen Informations- und Rednerdienst erarbeiten und Broschüren, Plakate und Flugblätter publizieren.158 4.1.4.2 Inhalte und Ziele Gemeinsam mit dem Landesvorsitzenden der CSU, Ministerpräsident Dr. Hans Ehard, eröffnete Prof. Dr. Ludwig Erhard am 17. Juli 1949 im Saal des Deutschen Museums in München den Wahlkampf der CSU.159 Dabei bezog Erhard in Wirtschaftsfragen gegen die SPD Position; die SZ zitierte aus seiner Rede: »Die von den Sozialisten geforderte Plan-

154 Sitzung des geschäftsführenden Landesvorstands der Christlich-Sozialen Union am 17. Juni 1949, in: Jaromír Balcar und Thomas Schlemmer (Hrsg.): An der Spitze der CSU. Die Führungsgremien der Christlich-Sozialen Union 1946 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 68). München 2007, Nr. 22, S. 185–190, S. 189. 155 Tagesordnung zur Besprechung des Landesvorsitzenden mit den Bezirksvorsitzenden der Christlich-Sozialen Union am 15. Juni 1949, in: Jaromír Balcar und Thomas Schlemmer (Hrsg.): An der Spitze der CSU. Die Führungsgremien der Christlich-Sozialen Union 1946 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 68). München 2007, Nr. 21, S. 184 f. mit Exzerpten aus handschriftlichen Notizen Ehards. 156 Vgl. Bericht von Generalsekretär Strauß in der Sitzung des geschäftsführenden Landesvorstands der Christlich-Sozialen Union am 17. Juni 1949, in: Jaromir Balcar und Thomas Schlemmer: An der Spitze der CSU. München 2007, Nr. 22, S. 188. 157 Vgl. zu den verschiedenen Posten der Wahlkampffinanzierung Thomas Schlemmer: Aufbruch, Krise und Erneuerung. Die Christlich-Soziale Union 1945 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 41; = phil. Diss., München 1996), S. 341. 158 Thomas Schlemmer: Aufbruch, Krise und Erneuerung. Die Christlich-Soziale Union 1945 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 41; = phil. Diss., München 1996), S. 342. Die Plakate, die »mit geänderter Aufschrift von der CDU übernommen werden können«, so Strauß in der Sitzung des geschäftsführenden Landesvorstands der Christlich-Sozialen Union am 17. Juni 1949 (in: Jaromir Balcar und Thomas Schlemmer: An der Spitze der CSU. München 2007, Nr. 22, S. 189), wurden wohl auch von der Arbeitsgemeinschaft finanziert. Ausschließlich mit dem CSU-Logo erschienene Plakate dürften dagegen von München aus finanziert worden sein. Nach Dr. Ehard (Tätigkeitsbericht der Landesgeschäftsstelle der CSU für den Monat Juli 1949 für die Militärregierung in Bayern (München, IfZ: OMGUS-Akten, 13 150– 1 8)) wurden im Juli 1949 von der CDU für Plakate und Druckschriften 10.783,25 DM ausgeworfen, ein Betrag, der fast an die Personalkosen in Höhe von 12.252,09 DM für diesen Monat heranreichte. 159 O. A.: Ehard gegen Protestpolitik, in: SZ, Nr. 84, 19.7.1949, S. 2.

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wirtschaft sei unrationell und führe zur Vermassung und zum Staatskapitalismus.«160 In Düsseldorf konterte der nordrhein-westfälische Wirtschaftsminister, Prof. Dr. Eric Nölting: »Die Erfolge Erhards seien lediglich auf die Währungsreform, den milden Winter 1948/49 und auf den Marshallplan zurückzuführen.«161 Neben der Wirtschaftspolitik stellte die Vertretung bayerischer Themen im Bund das wichtigste regionalspezifische Angebot der CSU dar. Just diese beiden Themen benennen die Texte der beiden CSU-Porträtplakate zur Bundestagswahl 1949, die Erhard und Ehard zeigen. Ich gehe davon aus, dass sie zum Wahlkampfauftakt in München geklebt wurden und möglicherweise auch die weiteren Großkundgebungen Ehards und Erhards in Augsburg, München, Garmisch, Schweinfurt und Würzburg begleiteten.162 Dass für Erhard und Ehard im Bundestagswahlkampf 1949 eigene Spitzenkandidatenplakate mit CSU-Signet gedruckt wurden, reflektiert außer der Vereinnahmung Erhards für den Wahlerfolg der CSU die Ambitionen Ehards auf eine Position in der künftigen Bundesregierung. Den Frankfurter Wirtschaftsrat schätzte man in Bayern als Vorläufer einer solchen ebenso hoch ein wie die Popularität Erhards, sodass die CSU diesen unter Hintanstellung der Kritik an dessen Tätigkeit als ehemaliger bayerischer Wirtschaftsminister der ersten SPD-geführten bayerischen Staatsregierung nach 1945 plakatierte, ohne dass er je Parteimitglied der CSU geworden wäre.163 Auf der 33 Namen aufführenden CSULandesliste für die erste Bundestagswahl waren weder Erhard noch Ehard verzeichnet; Hanns Seidel führte sie an.164

160 Ebd. Der Eindruck des Leiters der amerikanischen Civil Administration Division, Albert C. Schweizer, vom bayerischen Bundestagswahlkampf war: »Politiker und Kandidaten böten keine Konzepte an, wie das Flüchtlingsproblem, die Wohnungsnot oder die Arbeitslosigkeit zu lösen seien, sondern betrieben allgemeine Schuldzuweisungen an die Adresse der Besatzungsmächte.«, zit. nach Karl-Ulrich Gelberg (Bearb.): Die Protokolle des Bayer. Ministerrats 1945–1954. Das Kabinett Ehard II, Bd. 2, 5.1.1949–29.12.1949, S. LXXIV. 161 O. A.: Prof. Erhards Wunderwaffe, in: SZ, Nr. 84, 19.7.1949, S. 2. 162 München, IfZ: OMGUS-Akten, 13 150–1 8: Dr. Ehard, Tätigkeitsbericht der Landesgeschäftsstelle der CSU für den Monat Juli 1949 für die Militärregierung in Bayern. 163 Vgl. oben zur Kandidatur Erhards in Baden-Württemberg. Hentschel 1996, S. 87: »Zunächst versuchte die CSU, ihn [Erhard, d. V.] für den Wahlkreis Nürnberg-Fürth zu gewinnen. Die Kandidatur in der fränkischen Heimat schien nahezuliegen und lag Erhard nach den Erfahrungen mit der CSU im Untersuchungsausschuss des bayerischen Landtags doch unendlich fern.« 164 Gegenüber der Presse erklärte Ehard, »er wolle nicht den Eindruck entstehen lassen, als habe er sich für alle Fälle ein Bundestagsmandat auf Eis gelegt.«, so SZ, Nr. 84, 19.7.1949, S. 2. Die Landesliste wurde nach erheblichen Auseinandersetzungen im Vorfeld erst am 16. Juli 1949 von einer Landesausschusssitzung festgelegt, von der kein Protokoll bekannt ist, vgl. Thomas Schlemmer: Aufbruch, Krise und Erneuerung. Die Christlich-Soziale Union 1945 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 41; = phil. Diss., München 1996). München 1998, S. 348, Anm. 110.

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4.1.4.3 Hans Ehard Ehard war seit dem 21. Dezember 1946 bayerischer Ministerpräsident. Ende Mai 1949 wurde er in Straubing zum Parteivorsitzenden der CSU gewählt. Der bayerische Landtag hatte am 20. Mai 1949 zwar das Grundgesetz abgelehnt, aber gleichzeitig dessen Rechtsverbindlichkeit anerkannt.165 Ehards eigenes Plakat weist dieselben Gestaltungsprinzipien wie das Erhard-Plakat auf: ein in dunkelblauer Farbe gedrucktes Gesicht über nur angedeutetem Oberkörper und der in signalroter Schreibschrift gesetzte Text sowie das identische Logo (Abb. 3). Dem ebenfalls von Strauß verantworteten Wahlplakat für Ehard ist die Schlagzeile »Macht Bayern stark für Deutschland« beigefügt. Diese Textzeile, die für eine wahrnehmbare Präsenz Bayerns in Deutschland eintritt, komprimiert Ehards politisches Credo: Er hegte Ambitionen auf die Präsidentschaft des Bundesrates.166 Die auf beiden Plakaten identische Form des Parteisignets findet auf den von der Frankfurter Arbeitsgemeinschaft von CDU und CSU herausgegebenen Plakaten eine ähnliche Ausprägung auf dem Plakat »Wir wählen Köpfe keine Listen«.167 Die CSU-Plakate weisen weder Grafikernennung noch Druckort auf. Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Agentur Rexa beide Plakate gestaltete, da sie auch das Plakat »Wir wählen Köpfe« der Arbeitsgemeinschaft betreute und Anfang Juni 1949 in Frankfurt um Übermittlung des Erhard-Textes und seiner Fotografie bat. 4.1.4.4 Die Spitzenkandidatenplakate Erhards und Ehards Auf den erhaltenen Exemplaren beider Plakate fehlt die militärpolizeiliche Lizenzierung, die die Plakate der Frankfurter Arbeitsgemeinschaft sämtlich aufweisen. Nach Henle stand im Juli 1949 ein bayerisches Pressegesetz unmittelbar vor der Verabschiedung, Teile davon wurden jedoch noch im August 1949 durch die Militärregierung aufgehoben, nachdem es zwischen OMGUS in Berlin und der Presseabteilung (Press Branch) in Bayern aus Anlass

165 Karl-Ulrich Gelberg: Hans Ehard. Die föderalistische Politik des bayerischen Ministerpräsidenten 1946– 1954 (= phil. Diss., Würzburg 1990). Düsseldorf 1992, S. 271. 166 Gelberg (ebd., S. 280–289) diskutiert Ehards Bemühungen um dieses Amt erst nach der Wahl; die Niederlage gegen den nordrhein-westfälischen Ministerpräsidenten Arnold traf Ehard schwer. Zellhuber und Peters (2011) dokumentieren die Auseinandersetzung um das Amt des Bundesratspräsidenten bereits in der 3. Sitzung der Landesgruppe am 7.9.1949, S. 12. Ob sich Ehard vor dem Ausgang der Wahl Chancen auf andere Bundesämter ausrechnete, kann nicht nachvollzogen werden. Ehard wurde vor der Bundestagswahl von Berichten über seine Tätigkeit als Richter während des Nationalsozialismus eingeholt, vgl. Thomas Schlemmer: Aufbruch, Krise und Erneuerung. Die Christlich-Soziale Union 1945 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 41; = phil. Diss., München 1996). München 1998, S. 339, Anm. 43. 167 ACDP, 10-001:1.

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der Zulassung von Parteizeitungen zu Differenzen über die Liberalisierung der Presse gekommen war.168 In dieser Zeit der Presserechtsfindung sind die beiden Plakate entstanden (Abb. 2 und 3). Vor der CSU-Wahlauftaktveranstaltung am 17. Juli 1949 in München kam es zu einem Plakat-Eklat: Polizeibeamte entfernten Plakate, die auf nicht zum Anschlag genehmigten Stellen aufgehängt worden waren, »unter Duldung der Polizei« entfernten sie Privatpersonen – so die Passauer Neue Presse am 18.7.1945 – von genehmigten Aushangstellen.169 Der Artikel schließt: »Dr. Ehard bedauerte, daß von Seiten des Innenministeriums hiergegen nichts unternommen werden könne, da der Münchner Polizeipräsident nicht dem Innenminister unterstehe. Der Münchner Polizeipräsident Franz Pitzer ist Mitglied der SPD.«170 Offenbar erzürnten die Plakate die Gemüter besonders. Ob sich im Abreißen der Plakate die Kritik am Programm der sozialen Marktwirtschaft, die die Bevölkerung polarisierte, äußerte, ist nicht überliefert; ja es lässt sich auch nicht bestimmen, ob die Plakate die Wahlkämpfer Ehard und Erhard zeigten und mit den von Strauß als CSU-Generalsekretär verantworteten blauen Porträtplakaten der beiden Politiker identisch waren.171

168 Wilhelm Henle: Das Bayerische Pressegesetz, in: Bayer. Staatsanzeiger, Nr. 26, 4. Jg., 1.7.1949, S. 1 f., S. 1: »Der Landtag hat das ›Gesetz über die Presse‹ verabschiedet. Es liegt gegenwärtig dem Senat vor, an dessen Zustimmung kaum zu zweifeln ist.« Karl-Ulrich Gelberg (Bearb.): Die Protokolle des Bayer. Ministerrats 1945–1954. Das Kabinett Ehard II, Bd. 2, 5.1.1949–29.12.1949, S. LXXV; vgl. auch Wolfgang Dietrich Nahr: Das Ende des Lizenzzwanges in Bayern. Zum Dilemma der kontrollierten Pressefreiheit unter der amerikanischen Militärregierung, in: Publizistik, 32. Jg., H. 2, April–Juni 1987, S. 194–205. 169 PNP: 19.7.1949, S. 2, Aktion gegen CSU-Wahlplakate. In der SZ, Nr. 84, 19.7.1949, S. 2 berichtet der Artikel »Polizei entfernt CSU-Wahlplakate« nur: »Ein großer Teil der CSU-Wahlplakate, die zur Kundgebung mit Ministerpräsident Dr. Ehard und Wirtschaftsdirektor Erhard im Deutschen Museum aufriefen, wurde durch die Polizei abgerissen. Ehard teilte Pressevertretern hierzu mit, daß die Plakate von Stellen entfernt wurden, an denen das Anschlagen verboten war.« Was die Plakate darstellten, überliefert keiner der beiden Presseartikel. 170 Ebd. Die SZ erwähnt in ihrem Bericht nur Ehards Unterstellung, es seien nur CSU-Plakate beseitigt worden, während man Plakate der WAV habe hängen lassen. Sie zitiert jedoch eine Stellungnahme des Polizeipräsidenten, der erklärte, er habe als Exekutivorgan der Stadt den Stadtratsbeschluss auszuführen, wonach das wilde Plakatieren zu unterbinden sei, »es sei aber bereits in Kreisen des Münchner Stadtrats besprochen worden, diesen Beschluß für die Dauer des Wahlkampfes zu revidieren oder zu mindesten zu lockern.«, vgl. o. A.: Polizei entfernt CSU-Wahlplakate, in: SZ, Nr. 84, 19.7.1949, S. 2. 171 Dem Aufruf der Gewerkschaften zum Generalstreik gegen Erhards Wirtschaftspolitik waren am 12.11.1948 neun Millionen Arbeitnehmer gefolgt, vgl. Koerfer 1987, S. 52.

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4.1.5 SPD 4.1.5.1 Die SPD – Traditionskompanie oder Neugründung? 1869 war die »Sozialdemokratische Arbeiterpartei« gegründet worden, die sich 1875 im Gothaer-Programm mit Ferdinand Lassalles zwölf Jahre älterem »Allgemeinen Deutschen Arbeiterverein« zur »Sozialistischen Arbeiterpartei« zusammenschloss.172 Zwölf Tage nach dem Einmarsch der Amerikaner in Hannover organisierte Schumacher die erste Zusammenkunft von Parteigenossen.173 Am 19. April 1945 wird die Neugründung der SPD für Hannover beschlossen. Eine Partei demokratischer Sozialisten soll es sein, die von ihrer klassischen Basis, der Industriearbeiterschaft ausgeht.174 Die SPD »sollte wiedererstehen, größer und mächtiger als vor Hitler; sie sollte zur Partei der nationalen Rettung werden und die Macht übernehmen; sie sollte die Macht benutzen, um die Fehler der Vergangenheit auszumerzen«, schilderte Willy Brandt im Rückblick die Vision Schumachers.175 Dazu hätte es kein neues Programm gebraucht, denn »wer sich wie die SPD zur Kontinuität seiner Geschichte bekannte, brauchte kein neues Grundsatzprogramm«.176 Schumacher beabsichtigte für die SPD außer den Generationen der anknüpfungswilligen 45-Jährigen und 70-Jährigen bürgerliche Kreise und die Jugend, unbesehen der Tatsache, ob sie sich zur Hitler-Jugend bekannt hatten oder nicht, zu gewinnen, um die Zukunft zu sichern.177 Funktionäre aus dem Parteivorstand vor 1933, u. a. Herbert Kriedemann, Fritz Heine, Alfred Nau und Erich Ollenhauer, holte er nach Hannover. Die Zahl der hauptamtlichen besoldeten Parteivorstandsmitglieder wurde jedoch im Vergleich zu 1933 reduziert, sie traten jedoch in einem eigenen Wahlgang ohne Gegenkandidaten an, wogegen sich bereits 1946 Kritik regte.178 Schumacher hatte für eine Verdoppelung der besoldeten Genossen plädiert, die ihm gegenüber zu strikter Loyalität verpflichtet waren und sich 1949 sogar schriftlich verpflichten mussten, ihm in der Öffentlichkeit nicht zu widersprechen.179 172 Potthoff, in: Miller und Potthoff 19917, S. 30–44. 173 Carlo Schmid: Kurt Schumacher – Sinnbild des Schicksals der deutschen Nation. Zum 20. Todestag des demokratischen Sozialisten und Staatsmannes, in: Die neue Gesellschaft, 19. Jg., 8.8.1972, S. 563–571, S. 567. 174 Helga Grebing: »Neubau« statt »Wiederaufbau« der SPD – die Lehren aus der Weimarer Republik, in: Dieter Dowe (Hrsg.): Kurt Schumacher und der »Neubau« der deutschen Sozialdemokratie nach 1945 (=  Gesprächskreis Geschichte, H. 13; = Referate und Podiumsdiskussion eines Kolloquiums des Gesprächskreises Geschichte der Friedrich-Ebert-Stiftung in Bonn am 12./13. Oktober 1995). Bonn 1996, S. 73–89, S. 74. 175 Willy Brandt: Mein Weg nach Berlin. München 1960, S. 195. 176 Merseburger 1995, S. 236 f.; Helga Grebing (»Neubau« statt »Wiederaufbau« der SPD – die Lehren aus der Weimarer Republik, in: Dieter Dowe (Hrsg.): Kurt Schumacher und der »Neubau« der deutschen Sozialdemokratie nach 1945 (= Gesprächskreis Geschichte, H. 13; = Referate und Podiumsdiskussion eines Kolloquiums des Gesprächskreises Geschichte der Friedrich-Ebert-Stiftung in Bonn am 12./13. Oktober 1995). Bonn 1996, S. 73–89, S. 76) glaubt, dass Schumacher unfruchtbare Theoriediskussionen vermeiden wollte. 177 Ebd., S. 78. 178 Appelius 1999, S. 271. 179 Ebd.

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Die in der Parteiengeschichtsforschung umstrittene Beurteilungsfrage, ob sich mit der SPD 1945 eine alte Traditionskompanie formiert habe, beantwortete Grebing 1995 differenziert: »Viel Wiederaufbau, aber auch ein beträchtlicher Anteil an Neubau; aber in keinem Fall eine Wiederbegründung; denn Kontinuität war genauso in den Ansätzen zu einem Wandel zu Neuem wie in der Rückbesinnung auf Altes, Bewährtes.«180 Susanne Miller erkannte 1945 eine »organisatorische Wiedergründung«.181 Klotzbach sprach von einer »lediglichen Wiederkehr«: »Gerade weil Schumacher den Normaltypus des Parteibürokraten turmhoch überragte und sich zwischen oberster Führung und Funktionärsbasis eine nicht überbrückbare Kluft auftat, weil Schumacher zwar Führer, aber nicht eigentlich Repräsentant der Nachkriegssozialdemokratie war, fiel es den Traditionsgruppen leicht, die Partei wiederum zu dominieren und es im Übrigen bei der verbalen Billigung der Neubauidee ohne praktische Konsequenzen bewenden zu lassen.«182 Noch bevor die SPD von der britischen Besatzungsmacht zugelassen wird, findet vom 5. bis 6. Oktober 1945 in Kloster Wennigsen bei Hannover die erste Reichskonferenz der Sozialdemokraten statt.183 Schumacher verwahrte sich gegen die Ansprüche des Berliner Zentralausschusses, für die gesamte SPD zu sprechen und akzeptierte diesen nur als Beauftragten der SPD der sowjetischen Zone; er selbst wird der politische Beauftragte der SPD in den drei westlichen Besatzungszonen.184 Der erste Parteitag der SPD vom 9. bis 11. Mai 1946 in Hannover wählte Schumacher mit 244 von 250 gültigen Stimmen zum Vorsitzenden der Partei und Erich Ollenhauer zu seinem Stellvertreter.185 1947 und 1948 wird er auf den Parteitagen in Nürnberg und Düsseldorf als Vorsitzender bestätigt.186 Im Gegensatz zur neu gegründeten CDU war die SPD eine starke Mitgliederpartei: 1946 zählte sie 633.000 Mitglieder in 7.500 Ortsvereinen, Ende 1949 736.218 Mitglieder in 9.123 Ortsvereinen.187

180 Helga Grebing: »Neubau« statt »Wiederaufbau« der SPD – die Lehren aus der Weimarer Republik, in: Dieter Dowe (Hrsg.): Kurt Schumacher und der »Neubau« der deutschen Sozialdemokratie nach 1945 (= Gesprächskreis Geschichte, H. 13; = Referate und Podiumsdiskussion eines Kolloquiums des Gesprächskreises Geschichte der Friedrich-Ebert-Stiftung in Bonn am 12./13. Oktober 1995). Bonn 1996, S. 73–89, S. 88. 181 Miller, in: Miller und Potthoff 19917, S. 175–194. 182 Klotzbach 1982, S. 63. 183 Ebd., S. 567. 184 Ebd. Nach Peter Merseburger (Kurt Schumacher (1895–1952), in: Torsten Oppelland (Hrsg.): Deutsche Politiker 1949–1969, Bd. 1. Darmstadt 1999, S. 105–116, S. 108) nimmt Schumachers »klares Nein zur Einheitspartei« »praktisch Adenauers Konzept der Westorientierung« vorweg. Krause o. J., o. S. zum 5. und 6.10.1945. 185 Ebd., S. 568. 186 Krause o. J., o. S. zum 29.6.–2.7.1947 187 Ebd. zum September 1946 und Ende 1949.

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4.1.5.2 Inhaltliche Aussagen Im Wahlkampf thematisierte die SPD die Wirtschaftspolitik, die weltpolitische Orientierung Deutschlands und Konfessionsfragen.188 Programmatisch vertrat die Partei die Planwirtschaft. Ihre Sozialisierungsforderungen führen zum Konflikt mit den Besatzungsmächten: In Hessen untersagt die amerikanische Militärregierung 1946 die Überführung von Bergbau- und Industriebetrieben, Energiewirtschaft und öffentlichem Verkehr in Gemeineigentum.189 Zwischen Demontagen und Wiederaufbau rang man in Deutschland um eine von den Besatzungsmächten akzeptierte Wirtschaftspolitik. Im Gegensatz zu CDU, CSU und FDP, die sich im Bundestagswahlkampf mit dem von den USA favorisierten Wirtschaftskonzept Erhards präsentierten, propagierte Schumacher bei seiner Rede zur Eröffnung des Bundestagswahlkampfes am 19. Juni 1949 in Gelsenkirchen einen sozialen Lastenausgleich, der auch Sachwerte einbeziehe und verlangte in einer anschließenden Rundfunkansprache »Planung, Lenkung und Kontrolle der Wirtschaft«.190 Diese Wirtschaftsvorstellungen, die die Union mit »Zwangswirtschaft« gleichsetzte, waren neben der Forderung nach einem »freien Deutschland« die Hauptanliegen der SPD im Wahlkampf 1949.191 Beim Wahlkampfauftakt der CDU/CSU am 21. Juli 1949 im Heidelberger Schloss bezichtigte Konrad Adenauer die SPD öffentlichkeitswirksam enger Verbindungen zur britischen Besatzungsmacht.192 Sie sei von den Briten vorab über den Spielraum zu Veränderungen bei der föderalistisch ausgerichteten Grundgesetzkonzeption, über die in Fragen der Bundesfinanzverwaltung und der völlig gleichberechtigten Mitwirkung des Bundesrats bei der Steuer- und Finanzgesetzgebung Uneinigkeit zwischen CDU/CSU und SPD herrschte, informiert worden.193 Tatsächlich hatte der Parteivorsitzende Schumacher noch vom Krankenbett aus, das er wegen einer Beinamputation von März 1948 bis April 1949 hüten musste, in Interviews gegen verschiedene Inhalte des Grundgesetz-

188 Brandes (2007, S. 37) marginalisiert die Bedeutung der Religionsfragen. 189 § 41 der Hessischen Verfassung sah dies vor, vgl. Merseburger 1995, S. 407. 190 Willy Albrecht: Kurt Schumacher. Ein Leben für den demokratischen Sozialismus. Bonn 1985, S. 64 f. 191 Koch-Wegener 2007, S. 101 f. und 105. 192 Nach Merseburger (1995, S. 300) gehen die Vorwürfe Adenauers, Schumacher sei der Mann der LabourPartei in Deutschland, »der Protegé der britischen Besatzungsmacht« auf die Reise Schumachers nach Berlin im Februar 1946 zurück, bei der er unter britischem Begleitschutz Sondierungsgespräche über die Gründung einer SPD in den Westsektoren der Stadt führte. Am 7.4.1946 gründet sich in West-Berlin ein unabhängiger Landesverband der SPD und wird für ganz Berlin zugelassen, als die westlichen Kommandanten die Anerkennung des am 22.4.1946 von Delegierten des Vereinigungsparteitages von SPD und KPD beschlossenen Zusammenschlusses der Arbeiterparteien zur SED in ihren Sektoren von der Respektierung der SPD im Ostsektor abhängig machen. Bis 1961 existieren SPD und SED in Berlin nebeneinander, vgl. ebd., S. 304. 193 Merseburger 1995, S. 421 f.

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entwurfs protestiert.194 Für ihn stellte der Finanzausgleich zwischen Bund und Ländern die Grundlage des Zusammenschlusses der drei Besatzungszonen zu einem vorläufigen Deutschland dar, das magnetische Anziehungskräfte auf die sowjetische Besatzungszone ausüben sollte.195 In der ersten Rede nach seiner Genesung, am 20. April 1949, beschwor er die SPD-Abgeordneten in der verfassungsgebenden Versammlung zur Standhaftigkeit: »Hinter dem Streit um den Finanzkomplex verberge sich nämlich die große Frage des nationalen und wirtschaftlichen Zusammenlebens«.196 Daraufhin lenkten die Militärgouverneure ein, und in Nachverhandlungen am 25. April 1949 in Frankfurt wurde ein Kompromiss zwischen SPD und CDU ausgehandelt. Tatsächlich hatten Carlo Schmid und Walter Menzel mit General Robertson und Sir Christopher Steel am 14. April 1949 Unterredungen geführt, die die Briten in ihrer Position bestärkten, der geplante deutsche Staat ließe sich nur auf dem Konsens der beiden großen Parteien CDU und SPD aufbauen, weshalb sie auch gegenüber den USA und Frankreich den Verfassungskompromiss unterstützten.197 Die SPD stilisiert sich daraufhin im Wahlkampf 1949 als Bewahrer der Einheit der Nation und schürt den Vorwurf des klerikal-katholischen Separatisten gegen Adenauer.198 Die vielfältigen Aspekte des nationalen Gebarens der SPD ab 1949 von parteipolitischen Überlegungen, Distanzierungen gegenüber kommunistischen Ansprüchen hin zur Prävention eines wieder erstarkenden, innerdeutschen Nationalismus untersuchte Heinrich August Winkler unter der These: »In der Bonner Republik betrieben die gemäßigten Kräfte der rechten Mitte, repräsentiert durch die von Konrad Adenauer geführte bürgerliche Koalition, eine Politik der supranationalen Integration, während die gemäßigte Linke in Gestalt der Sozialdemokratie unter Kurt Schumacher und Erich Ollenhauer den nationalen Part übernahm und sich als Partei des Primats der deutschen Einheit zu profilieren suchte.«199 In einem Aufruf zum 1. Mai 1952 schrieb Schumacher: »Uns ist in der Sache die deutsche Einheit bedeutsamer als die Integration eines Teils Deutschlands in ein internationales System.«200 Nach Waldemar Besson wollte Adenauer die Westintegration unter westeuropäischem Vorbehalt, während

194 Zit. nach ebd., S. 421. 195 Zu den weiteren Forderungen der SPD an die Zustimmung zum Grundgesetz ebd., S. 425. 196 Ebd., S. 424. 197 Bei Unterredungen der Alliierten war bereits Anfang April ein entsprechendes Memorandum ausgearbeitet worden, vgl. Merseburger 1995, S. 427 und 431. 198 Ebd., S. 429 und 431 f.; Merseburger 2002: Schumacher, S. 24. 199 Winkler 1997, S. 93. 200 Zit. nach Christoph Kleßmann: Wiedervereinigung und deutsche Nation – der Kern der Politik Kurt Schumachers, in: Dieter Dowe (Hrsg.): Kurt Schumacher und der »Neubau« der deutschen Sozialdemokratie nach 1945 (= Gesprächskreis Geschichte, H. 13; = Referate und Podiumsdiskussion eines Kolloquiums des Gesprächskreises Geschichte der Friedrich-Ebert-Stiftung in Bonn am 12./13. Oktober 1995). Bonn 1996, S. 113–130, S. 122.

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Schumacher sie unter gesamtdeutschem Vorzeichen verwirklichen wollte.201 Die Auseinandersetzungen um die nationalen Aspekte im Grundgesetz verdeutlichen zudem die Linientreue einer gewachsenen, alten Parteistruktur, über die Kurt Schumacher als unangefochtener Parteichef gebot.202 Kurt Schumacher war 1949 »der unumstrittenste Führer der deutschen Sozialdemokratie seit August Bebel«.203 4.1.5.3 Kurt Schumacher Im Oktober 1948 galt Kurt Schumacher laut einer Allensbach-Umfrage den Deutschen als der fähigste Politiker, noch vor Konrad Adenauer und Carlo Schmid.204 Im westpreußischen Culm am 13. Oktober 1895 geboren, verliert er als Kriegsfreiwilliger an der Ostfront Anfang Dezember 1914 seinen rechten Arm. 1915–1919 studiert er nach längeren Lazarettaufenthalten Rechts-, Staats- und Wirtschaftswissenschaften in Halle, Leipzig und Berlin und wird 1920/1926 mit einer Arbeit über den Staatsgedanken in der deutschen Sozialdemokratie bei Johann Plenge in Münster promoviert.205 Seit Januar 1918 ist der evangelische Preuße Schumacher Mitglied der SPD, im November 1918 gehörte er dem Arbeiter- und Soldatenrat in Groß-Berlin an. Ab Dezember 1920 arbeitet er als Redakteur bei der »Schwäbischen Tagwacht«, der Zeitung der württembergischen SPD. Von 1924– 1931 war er Abgeordneter im württembergischen Landtag. 1925 ist er an der Gründung des »Reichsbanners Schwarz-Rot-Gold«, einer Vereinigung ehemaliger Kriegsteilnehmer zur Verteidigung von Republik und Demokratie beteiligt. 1930 wird Schumacher als württembergischer Abgeordneter in den Reichstag gewählt. In seiner einzigen Rede im Reichstagsplenum am 23. Februar 1932 geht er, provoziert durch Gregor Straßer, der die Sozialdemokraten als »Deserteure« beschimpfte, heftig mit der nationalsozialistischen Propaganda ins Gericht.206 Am 23. März 1933 stimmt die SPD im Reichstag gegen das Ermächtigungsgesetz. Ab dem 13. Juni 1933 wurde Schumacher steckbrieflich gesucht und am 6. Juli 1933 verhaftet. Nach Aufenthalten in den Polizeigefängnissen in Berlin und Stuttgart wurde er im KZ Heuberg interniert, dann im KZ Oberer Kuhberg in Ulm und von 1935 bis 1943 in Dachau. Ausgemergelt kehrte er zu seiner Schwester nach Hannover 201 Ebd. 202 Schumacher schwor die SPD-Fraktion im Parlamentarischen Rat in der Auseinandersetzung um die strittigen Punkte des Grundgesetzes auf ihr imperatives Mandat ein, vgl. Merseburger 1995, S. 423 und Brandes 2007, S. 31. 203 Brandes 2007, S. 28; vgl. May 1998, S. 181: »Auffällig ist auch, daß die Sozialdemokraten in den Darstellungen selten ohne Bebel auskommen; offensichtlich sind auch in dieser Partei die Autoritäten besonders wichtig.« 204 Helga Grebing: »Neubau« statt »Wiederaufbau« der SPD – die Lehren aus der Weimarer Republik, in: Dieter Dowe (Hrsg.): Kurt Schumacher und der »Neubau« der deutschen Sozialdemokratie nach 1945 (= Gesprächskreis Geschichte, H. 13; = Referate und Podiumsdiskussion eines Kolloquiums des Gesprächskreises Geschichte der Friedrich-Ebert-Stiftung in Bonn am 12./13. Oktober 1995). Bonn 1996, S. 73–89, S. 81. 205 Zu den biographischen Daten Krause o. J., oS. 206 Wortlaut bei Krause o. J., o. S.

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zurück, arbeitete dort als Buchhalter und wurde ausgebombt.207 Nach dem Attentat des 20. Juli 1944 auf Hitler wurde er nochmals verhaftet und von August bis Oktober 1944 im KZ Neuengamme bei Hamburg interniert.208 Verfolgung und langjährige KZ-Haft legitimierten den moralisch integren Kämpfer nach 1945 als Vorsitzenden der SPD.209 Der britische Militärgouverneur General Robertson stellt ihn im Frühsommer 1949 führenden Kirchenmännern als den »wahrscheinlich ersten deutschen Bundeskanzler vor«.210 Merseburger hob hervor, »nicht Adenauer, sondern Schumacher ist in den ersten Jahren nach dem Krieg die herausragende Figur inmitten der deutschen Trümmerwüste, nicht Adenauers, sondern Schumachers Charisma zieht Tausende und Abertausende auf die Marktplätze in Westdeutschland.«211 1949 trat Schumacher als Spitzenkandidat der SPD bei der Bundestagswahl an.212 Er wurde als »sozialistische Priesterfigur« bezeichnet.213 Das Charisma des von den Nationalsozialisten verfolgten Mahners, das Schumacher ausstrahlte, zwang jedoch auch zur Selbstreflexion über die eigene Haltung vor 1945.214

207 Wolfgang Benz: Widerstand gegen den Nationalsozialismus – Legitimation für Kurt Schumachers Führungsanspruch im demokratischen Deutschland, in: Dieter Dowe (Hrsg.): Kurt Schumacher und der »Neubau« der deutschen Sozialdemokratie nach 1945 (= Gesprächskreis Geschichte, H. 13; = Referate und Podiumsdiskussion eines Kolloquiums des Gesprächskreises Geschichte der Friedrich-Ebert-Stiftung in Bonn am 12./13. Oktober 1995). Bonn 1996, S. 57–70, S. 66–69. 208 Ebd., S. 69. 209 Brandes 2007, S. 29: »All diese Leiden verschafften ihm einen moralischen Vorteil gegenüber jenen, die im Exil überwintert hatten oder auch jenen, die weniger Standfestigkeit gegenüber dem unmenschlichen Regime gezeigt hatten. Er hatte sich so – das wurde allgemein anerkannt – einen moralischen Anspruch auf die Führerschaft der Sozialdemokratie erworben, den er mit der notwendigen, in Weimar erworbenen politischen Erfahrung zu verbinden und zu festigen wusste.« Merseburger 2002: Schumacher, S. 28: »Sein Führungsanspruch ist ein historisch-moralischer, er stützt sich auf das Versagen der bürgerlichen Parteien, die Hitler zur Macht verholfen und für sein Ermächtigungsgesetz gestimmt hatten […], Walter 2009, S. 123; vgl. auch Oeltzen und Forkmann 2005, S. 68: »Dieses moralisch aufgeladene Charisma war der Grund für Schumachers außergewöhnliche Machtstellung in der Partei.« 210 Peter Merseburger: Kurt Schumacher (1895–1952), in: Torsten Oppelland (Hrsg.): Deutsche Politiker 1949–1969, Bd. 1. Darmstadt 1999, S. 105–116, S. 109. 211 Merseburger 2002: Schumacher, S. 23. 212 Oeltzen und Forkmann 2005, S. 67. 213 Klaus Schönhoven in der Diskussion des Beitrags von Helga Grebing: »Neubau« statt »Wiederaufbau« der SPD – die Lehren aus der Weimarer Republik, in: Dieter Dowe (Hrsg.): Kurt Schumacher und der »Neubau« der deutschen Sozialdemokratie nach 1945 (= Gesprächskreis Geschichte, H. 13; = Referate und Podiumsdiskussion eines Kolloquiums des Gesprächskreises Geschichte der Friedrich-Ebert-Stiftung in Bonn am 12./13. Oktober 1995). Bonn 1996, S. 73–89, S. 90. 214 Merseburger (1995, S. 239) stellt diese Frage nur in Hinblick auf die Funktionärsriege der SPD, sie ließe sich auf die Wähler übertragen.

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4.1.5.4 Vorstellungen sozialistischer Werbegestalter Im Büro Schumacher in Hannover übernahm Fritz Heine ab Februar 1946 das Ressort »Presse und Propaganda«.215 Darunter fiel auch die Vorbereitung der Wahlwerbung der SPD für die Bundestagswahl, in die Heine seine Erfahrungen aus den Jahren 1928 bis 1933 einbrachte, während derer er im SPD-Parteivorstand in der Werbe- und Propagandaabteilung gearbeitet hatte.216 Allerdings hegten die Bezirke Vorbehalte gegen eine zen­tral gesteuerte Werbung. Noch im Frühjahr 1946 erklärt Heine daher, »dass, entgegen der beabsichtigten Schaffung eines zentralgesteuerten Propagandaapparates, der mit Vorschrift von Farbe, Schrift und Zeichenart eine einheitliche Propaganda garantieren wollte, die »sozialistische« Propaganda aus sich selbst heraus wachsen müsse.«217 Über eine breite Diskussionsebene bemühte er sich, so viele Kräfte wie möglich einzubinden. So schrieb er 1946 einen Wettbewerb für ein neues Logo aus.218 Aus seinen Ergebnissen ging 1947 das aufsteigende SPD-Signet, das Hans Krieg kurz vor dem Nürnberger Parteitag entwarf, hervor; allgemeine Zustimmung hatte es allerdings im Herbst 1947 noch nicht errungen.219 Dafür war man 1947 bereits von der Notwendigkeit eines Werbeplans und eines auf allen Werbemitteln durchgehaltenen Slogans überzeugt.220 Im Oktober 1947 lud Heine eine Reihe von Grafikern und Werbegestaltern zur Diskussion über die adäquate Werbegestaltung der SPD nach Bad Berneck im Fichtelgebirge. 70 Teilnehmer kamen, Heine selbst fehlte jedoch schließlich, da er Kurt Schumacher nach 215 Appelius 1999, S. 270. 216 Schreiben Fritz Heines vom 6.1.1992 an Jürgen Niemann, abgedruckt in Niemann 1994; Friedel 2007, S. 119. 217 Edgar Scheibe: Der sozialdemokratische Gebrauchsgraphiker über die sozialdemokratische Propaganda, in: Referate, gehalten auf der II. Tagung Sozialdemokratischer Propagandagestalter. Düsseldorf, August 1948, o. S. [S. 12]. 218 Helmut Ulianowsky: Erkenntnisse der Wirtschaftswerbung im Dienste der politischen Propaganda, in: Referate, gehalten auf der I. Tagung Sozialdemokratischer Werbegestalter Berneck, Okt. 1947, o. O., o. J. [1947], o. S. [S. 11]. 219 Helmut Ulianowsky: Sozialdemokratischer Propagandatext und sozialdemokratisches Propagandabild, in: Referate, gehalten auf der II. Tagung Sozialdemokratischer Propagandagestalter. Düsseldorf, August 1948, o. S. [S. 14] und ders. (Erkenntnisse der Wirtschaftswerbung im Dienste der politischen Propaganda, in: Referate, gehalten auf der I. Tagung Sozialdemokratischer Werbegestalter. Berneck, Okt. 1947, o. O., o. J. [1947], o. S. [S. 11]) stellte eine Kombination der aufsteigenden Buchstabenfolge mit dem Pfeilsymbol zur Diskussion. Wenn er ebd. ausführt: »Vielleicht werden wir eines Tages den letzten Schritt tun und ganz auf die Buchstaben verzichten. Dann sollen die drei Pfeile, in neuer und geläuterter Form, stärkster Ausdruck für unseren nie ruhenden Kampfwillen sein!«, hallt die Auseinandersetzung mit der Wirkung der Hakenkreuz-Propaganda der Nationalsozialisten nach, die Tschachotin in Aufnahme von Traditionen des Konstruktivismus begründet hatte, vgl. Albrecht 1986, S. 526. Zu Krieg Strobel am 18.1.1956, in: Protokoll der 15. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 18.1.1957, S. 4, in: ASD: SPD-Parteivorstand, 2/PVAJ0000305, Sekretariat Fritz Heine Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–58, und https://blogs.fau.de/meinefau/studentenfutter-das-cafe-trichter/ (9.11.2019). 220 Helmut Ulianowsky (Erkenntnisse der Wirtschaftswerbung im Dienste der politischen Propaganda, in: Referate, gehalten auf der I. Tagung Sozialdemokratischer Werbegestalter. Berneck, Okt. 1947, o. O., o. J. [1947], o. S. [S. 11]) plädierte dafür, ihn auch in Reden zu erwähnen und bei Versammlungen in Gestalt eines Schriftbands zu verdeutlichen.

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San Francisco begleitete.221 In Bad Berneck gründete sich der »Werber-Ring der SPD« als Arbeitsgemeinschaft sozialistischer Werbegestalter.222 Sein erklärtes Ziel war es, die Bezirke bis in die Ortsvereine hinein für das Thema Werbung zu sensibilisieren.223 Charles Kiesel ließ es nicht an harscher Kritik an der Gestaltung der SDD-Werbung in der WeimarerRepublik fehlen: »Die SPD-Bildwerbung war bis auf wenige Ausnahmen bis zum Jahre 1931/32 sehr rückständig, durchaus konventionell, und es fehlte die Systematik moderner Werbetechnik.«224 Er kritisiert, dass die älteren Parteifunktionäre den Bemühungen Carlo Mierendorffs um neue Methoden, die bei der Präsidentenwahl 1932 und der hessischen Landtagswahl 1932 praktiziert wurden, skeptisch gegenüberstanden.225 Erst in jüngster Zeit sei man bestrebt, die Bildwerbung der Partei »systematisch und nach modernsten Gesichtspunkten durchzuführen«, meinte er.226 »Die Problematik der modernen Kunst« habe aber »auf diesem Gebiet fast keinen Raum: Plakat und Gemälde haben heute tatsächlich nichts mehr miteinander zu tun«, politische Werbung solle jedoch »als eine Kunst und als eine Wissenschaft« betrachtet werden.227 Für Parolentexte empfahl Kiesel die Schreibschrift »ihrer dynamischen Grundhaltung wegen ganz besonders.«228 Ausdrücklich setzte er, der die Plakate John Heartfields als die »formal und werbepsychologisch weitaus interessantesten Leistungen« der Wahlkämpfe in der Weimarer Republik hervorhob, sich für die Fotografie in der politischen Bildwerbung ein:229 »Es gibt keine bessere Beweisführung gegenüber dem einfachen Mann als den völligen Verzicht auf eine formale Darstellungstechnik, die die Realität erst durch den Filter einer künstlerischen Individualität wiedergibt. […] Es ist lediglich die Aufgabe des Gebrauchsgraphikers, der Komposition, dem 221 Herbert Treichel: Zweck und Aufgabe der ersten Werbetagung, in: Referate, gehalten auf der I. Tagung Sozialdemokratischer Werbegestalter. Berneck, Okt. 1947, o. O., o. J. [1947], o. S. [S. 2]: »Diese möglichst vollendeten Mittel und ihre beste Anwendung klarzustellen, ist ein Grund der Einberufung dieser Tagung. Verbunden mit dem internen Wettbewerb, den Einzelberatungen, soll sie die Basis schaffen, unsere jeweils besten Propagandamittel durch unsere besten Fachleute zentral, oder, bei besonderen Anlässen, bezirklich einzusetzen. Wir wünschen auch auf dieser Arbeitstagung einen Ueberblick über die heutigen Möglichkeiten der politischen Propaganda zu gewinnen, über welche unsere Partei zukünftig verfügen kann.« 222 Werber-Ring SPD: Tagung am 25. und 26. Oktober 1947, o. O., o. J. [1947], S. 1: Geleitworte. 223 Aus dem Kreis der Beteiligten beantragte dann Ulianowsky, beim Parteivorstand eine Art Prüfstelle für sämtliche SPD-Werbungen einzurichten, also letztlich eine zentral koordinierte Werbung einzuführen, vgl. ASD: SPD-Parteivorstand, 2/PVAJ0000186, Sekretariat Fritz Heine, SPD-Propagandaarbeit 1947–1956. 224 Charles M. Kiesel: Der Gebrauchsgraphiker und die politische Werbung, in: Werber-Ring SPD: Tagung am 25. und 26. Oktober 1947, o. O., o. J. [1947], S. 12–14, S. 13. 225 Ebd.; vgl. auch Albrecht 1986, S. 528 f. zum »Symbolkrieg«, den die SPD-Führung in Berlin nach der Reichspräsidentenwahl nach Auffassung Tschachotins, der dabei v. a. die Rolle von Otto Wels, Ollenhauers Protegé, hervorhob, nicht konsequent genug betrieben hätten. 226 Ebd. 227 Ebd. 228 Ebd. 229 Charles M. Kiesel: Der Gebrauchsgraphiker und die politische Werbung, in: Referate, gehalten auf der I. Tagung Sozialdemokratischer Werbegestalter. Berneck, Okt. 1947, o. O., o. J. [1947], o. S. [S. 16 f.].

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Fotoausschnitt, der Schriftlösung, dem Farbzusammenklang und der drucktechnischen Realisierung die entsprechende Wirksamkeit zu geben.«230 In der Diskussion meldeten sich kontroverse Stimmen zu Wort: Hans Krieg aus Nürnberg verlangte von der Zentrale, ihr Augenmerk auf die Qualität der Werbung zu richten, Margarethe Glinka aus Frohnlach appellierte an die Gestalter, mehr Idealismus zu zeigen, und Martin Albert Albers aus München unterstrich, mit »gefühlsbetonter Propaganda« seien die Stimmen der Frauen zu gewinnen.231 Ulianowsky forderte, die Propagandamethode der ständigen Wiederholung eines Bildmotivs in allen Werbesachen einer Aktion zu berücksichtigen.232 Heinz Thiel aus Berlin meinte dagegen: »Vor allem kommt es nicht darauf an, schöne Plakate zu schaffen, wie man es in der Wirtschaftswerbung gewohnt ist. Das Volk will nicht schöne Plakate, sondern Tatsachen auf Plakaten sehen.«233 Auf einer zweiten Tagung in Düsseldorf riet Fritz List 1948 zur Akzeptanz zentrierter Entscheidungen: »Bei der Plakatanfertigung gibt es so viele sachliche Begründungen dafür, daß diese Angelegenheit durch einen verantwortlichen kleinen Propagandastab allein und verantwortlich erledigt werden muß.«234 Und was die Gestaltung selbst anbelangte, unterstrich Edgar Scheibe aus Hannover, dass es gelte, analog zu den sich nach verschiedenen Produktgruppen ausdifferenzierenden Stilen der Wirtschaftswerbung einen eigenen, »würdigen Stil« für die sozialdemokratische Propaganda zu entwickeln. Diesen sah er nicht in der Beliebigkeit eines »irgendwie freudig erregten, in einem aus prima Wolle gestrickten modernen Jumper steckenden Mädels« und warnte davor, zu glauben, ihn mit »aufgehenden Sonnen und roten Fahnen« aus der »Requisitenkammer« verwirklichen zu kön-

230 Ebd. [S. 17 f.] warnend: »Selbstverständlich wäre es ein Fehler zu glauben, daß man durch die Benutzung des Fotos den Gebrauchsgraphiker nicht mehr in dem Umfang wie bisher braucht, denn ein Fotoplakat oder gar eine Montage wirklich gut zu lösen, ist nicht weniger schwierig, als ein gutes zeichnerisches Plakat zu schaffen.« 231 O. A.: Diskussion und Kritik, in: Werber-Ring SPD: Tagung am 25. und 26. Oktober 1947, o. O., o. J. [1947], S. 18–22, S. 19. 232 Helmut Ulianowsky: Erkenntnisse der Wirtschaftswerbung im Dienste der politischen Propaganda, in: Referate, gehalten auf der I. Tagung Sozialdemokratischer Werbegestalter. Berneck, Okt. 1947, o. O., o. J. [1947], o. S. [S. 12]: »In jeder anderen Werbesache, die im Rahmen dieser Aktion läuft, muß das gleiche Zeichen, Bild oder Schlagwort wiederkehren, wenn nicht an erster Stelle, also in der Hauptwirkung wie bei dem Plakat, dann mindestens an untergeordneter Stelle.« 233 Ebd., S. 22. 234 Fritz List: Erfahrungen mit organisierter Propagandastabsarbeit, in: Referate, gehalten auf der II. Tagung Sozialdemokratischer Propagandagestalter. Düsseldorf, August 1948, o. S. [S. 4]; List spricht sich aus eigener Erfahrung ausdrücklich gegen Juries aus: »Bei der Auswahl der Plakate hat es gar keinen Sinn, daß einige Dutzend Menschen vorher lange beraten, weil schon von vornherein bekannt ist, daß jeder eine andere Meinung hat. […] Erfahrungsgemäß sind aber die Meinungen auch der speziellen Personengruppen, wie Zeichnern, Druckern usw. gar nicht einheitlich. […] Wir haben einmal vier Zeichner eine größere Zahl von Plakaten beurteilen lassen mit dem Ergebnis, daß jeder nur seine eigene Arbeit für gut und alle anderen für unbrauchbar erklärte.«

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nen, denn »solche Symbole […] locken keinen Hund mehr hinter dem Ofen hervor«.235 Im Sinne der Motivationstheorie verlangte Helmut Ulianowsky positive Gestaltungen bei der Werbung für die SPD und so lautet auch die erste seiner zehn Forderungen für sozialdemokratische Propaganda.236 Praktisch ausgerichtet, lässt er das Traditionsargument erst gar nicht zu Wort kommen, wenn er vorschlägt, zugunsten der Wirkung auf die rote Farbe auf Plakaten zu verzichten, um dafür unter den vielen anderen roten Gestaltungen z. B. mit einer »ruhigen, getragenen, sagen wir dunkelblauen Fläche Wunder« zu wirken.237 Flatau prophezeite auf derselben Düsseldorfer Tagung, dass die Flugschrift, die Karikatur und die Demonstration als Mittel der Agitation an Bedeutung verlieren würden, »wie im Zuge einer echten Demokratisierung die Agitation von der Propaganda verdrängt wird«, wobei auch er unter »Propaganda« politische Werbung verstand.238 4.1.5.5 Organisation des Wahlkampfes Nach der Bernecker Tagung berief der SPD-Parteivorstand einen vorbereitenden Propagandaausschuss, den »Zentralausschuss des Werberringes der SPD« ein, dem Ahrens, Albert, Flatau, Meyer, Mielke, Richter und Ulianowsky angehörten.239 Die Gründung eines eigenen Wahlkampfstabs für die Bundestagswahl 1949 aus sieben Genossen aus der Zentrale, zwei beratenden Journalisten, einem Organisationsmann und einem Werbeberater bewährte sich jedoch nicht, über einige Sitzungen kam man nicht hinaus und die Arbeit verblieb letztlich auf Heines Schreibtisch.240

235 Edgar Scheibe: Der sozialdemokratische Gebrauchsgraphiker über die sozialdemokratische Propaganda, in: Referate, gehalten auf der II. Tagung Sozialdemokratischer Propagandagestalter. Düsseldorf, August 1948, o. S. [S. 12]. 236 Helmut Ulianowsky: Sozialdemokratischer Propagandatext und sozialdemokratisches Propagandabild, in: Referate, gehalten auf der II. Tagung Sozialdemokratischer Propagandagestalter. Düsseldorf, August 1948, o. S. [S. 17]: »1. Positiv denken!, 2. Bei der Wahrheit bleiben!, 3. Uebertreibungen vermeiden!, 4. Natürlich und einfach sein!, 5. Phrasen unterlassen!, 6. Sich anpassen!, 7. Kurze Sätze bilden! 8. Mit wenig Worten viel sagen!, 9. Den Gegner nicht beschimpfen!, 10. An das Gefühl appellieren!« An diese Richtlinien hielten sich allerdings nicht alle im Bundestagswahlkampf 1949 publizierten Plakate der SPD, von denen viele gegen die CDU polemisierten. 237 Ebd., o. S. [S. 19]. 238 Alfred Flatau: Die Realität des Bernecker Propagandageistes, in: Referate, gehalten auf der II. Tagung Sozialdemokratischer Propagandagestalter. Düsseldorf, August 1948, o. S. [S. 27]. 239 Herbert Treichel: Die Propagandaleistung der Partei zwischen Berneck und Düsseldorf, in: Referate, gehalten auf der II. Tagung Sozialdemokratischer Propagandagestalter. Düsseldorf, August 1948, o. S. [S. 4]. Dass Heine mit dem Beitrag des siebenköpfigen Ausschusses in der Wahlpropaganda nicht zufrieden war, deutet eine Notiz auf Berichtsunterlagen im Jahr 1952 an, vgl. ASD, 2/PVAJ0000322: Sekretariat Fritz Heine, Bundestagswahl 1953, Arbeitsverteilung. 240 Heine in einer Wahlkampfvorbereitungs-Sitzung am 3.2.1956, vgl. Protokoll der 9. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 3.2.1956, S. 6, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und PropagandaAusschuß, Protokolle 1955–1956.

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21 Plakatmotive in einer Gesamtauflage von 867.000 Exemplaren wurden für den Wahlkampf 1949 zentral verlegt.241 Insgesamt beschränkte die Partei ihren Werbeaufwand jedoch gegenüber 1928, als man bei der Reichstagswahl je Wähler 3 Werbemittel, also insgesamt 115 Millionen Werbemittel auflegte, während die SPD 1949 ein Werbemittel je Wähler druckte.242 Der SPD-Wahlkampf 1949 kostete, so Recker, 1 Million DM.243 Nach Angaben Heines stammten die Mittel aus Mitgliedsbeiträgen und Spenden.244 4.1.5.6 Spitzenkandidatenplakate Bereits auf der Tagung im August 1948 sprach sich Helmut Ulianowsky für ein Porträtplakat Kurt Schumachers aus: »[…] und wem nötigt der Kopf des ehrlichen, kämpferischen Dr. Schumachers nicht höchste Achtung ab, die dann unbewusst auch auf die SPD übertragen wird, deren bester Vertreter er ja ist?«245 Die schlussendliche Gestaltung des kleinformatigen Schumacher-Porträtplakates (Abb. 4) entspricht im Wesentlichen den auf den beiden Werbegestalter-Tagungen der SPD in den Jahren 1947 und 1948 geäußerten Vorstellungen für eine erfolgversprechende SPD-Werbung. Schumacher ist als Identifikationsfigur im Medium der Fotografie in Schwarzweiß ohne rote Farbe mit auffallender und gut lesbarer weißer Schrift vor dunklem Hintergrund dargestellt, die Schreibschrift ist parolenartig eingesetzt, das Logo einheitlich, das Bildmotiv findet sich – auch in anderer Technik – auf Veranstaltungsplakaten wieder. Schumachers Porträt ist von einem professionellen Fotografen im Atelier mit dem seit den 30er-Jahren in der Porträtfotografie klassischem Vorder-Ober-Seitenlicht aufgenommen worden.246 Die Beleuchtung lässt die Falten zurücktreten und verjüngt sein Antlitz, gleichzeitig tritt es durch die Verschattung der rechten Gesichtshälfte plastisch hervor. Durch die Medienwahl und den zentralen Einsatz des Schumacher-Plakates erwies sich die SPD-Werbung im Bundestagswahlkampf 1949 als die modernste aller Parteien. Bisher ließ sich nicht verifizieren, dass die Gestalter des Plakats aus dem Kreis des »Werber-Rings der SPD« stammten, es ist jedoch anzunehmen. Deren hoch professionelle Vor-

241 Bericht zur Bundestagswahl 1949, in: FES, 2/PVAJ0000322: Sekretariat Fritz Heine, Bundestagswahl 1953, Arbeitsverteilung; ebd.: »Das auf Bezirksebene hergestellte Material ist nicht bekannt.« In der Rückschau werden von Heine 1953 für 1949 36 Plakatmotive mit 2.847.490 Exemplaren angegeben, vgl. Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 23. 242 Ebd. 243 Recker 1997, S. 288. 244 Heine: Fragebogen, Antwort auf Frage 11, in: Niemann 1994. 245 Helmut Ulianowsky, Sozialdemokratischer Propagandatext und sozialdemokratisches Propagandabild, in: Referate gehalten auf der II. Tagung Sozialdemokratischer Propagandagestalter, Düsseldorf August 1948, o. S. 246 Sachsse 1993, S. 91 zur Entwicklung des Vorder-Ober-Seitenlichts.

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schläge zeigten sich keineswegs traditionsverhaftet. Aus ihren Vorschlägen bündelte Heines Wahlkampfbüro eine stringente Bildkampagne für Kurt Schumacher.247

4.1.6 FDP Die FDP führte keinen bundesweiten zentralen Wahlkampf. Zwar hatte sie sich als überzonale Institution Ende 1948 in Heppenheim konstituiert und auf dem Parteitag in Bremen am 11. und 12. Juni 1949 ein rudimentäres Parteiprogramm verabschiedet,248 doch dem Ende Juni 1949 erstmals zusammentretenden Bundeshauptausschuss gelang es nicht, die verschiedenen Landesverbände von einer gemeinsamen Wahlkampfführung zu überzeugen.249 Zu unterschiedlich war die Politik der einzelnen Landesverbände ausgelegt: In Hessen kooperierte man mit der NDP, in Württemberg-Baden stellte man als DVP mit Reinhold Maier den Ministerpräsidenten und lieferte sich mit der CDU »einen erbitterten Kampf um die Stimmen der protestantischen Bevölkerung« vor dem Hintergrund gegensätzlicher Auffassung zur Kirchen- und Schulpolitik.250 In Bayern, wo sich Thomas Dehler als Vertreter nationaler Integration gegen den bayerischen Föderalismus stemmte, wurde die FDP der Religionsfeindlichkeit bezichtigt und von der CSU einer »Kulturkampffront SPD-FDP« zugeordnet, während sie in Hamburg einen Wahlblock mit der CDU bildete. Eine schillernde Rolle im FDP-Wahlkampf spielte Ludwig Erhard, der sich hinsichtlich seiner Wirtschaftsvorstellungen mit der FDP identifizierte, zur Durchsetzung seines Wirtschaftskonzeptes jedoch mit der CDU kooperierte.251 Mit den liberalen Spitzenkandidaten Theodor Heuss, Franz Blücher und Thomas Dehler schloss Erhard daher Wahlkampfabkommen.252 Vom Fonds der Industrie für die Unterstützung der Werbung der bürger-

247 Die Darstellung von Brandes (2007, S. 38: »Er kannte keine PR-Berater, keine »spin-doctors«, keine ImageExperten«) entspricht daher nicht den Tatsachen, sondern einer Tendenz zur Mythenbildung. 248 Lösche 1993, S. 105. 249 Michel 2005, S. 38: »Sechs Wochen vor dem offiziellen Wahltag waren noch nicht einmal einheitliche Slogans vorhanden. Spätestens zu diesem Zeitpunkt musste jedem klar sein, dass die Liberalen gar nicht gewillt waren, einheitlich im Wahlkampf aufzutreten.« 250 Ebd., S. 39. 251 Erhard führte 1949 die Landesliste der CDU Nordwürttemberg-Baden an, vgl. oben. Am 14. Juli 1949 erläuterte Erhard Blücher: »Ich habe in diesem Jahr die Erfahrung gemacht, daß es wohl nur meinem Einsatz zu verdanken war, wenn die CDU auf der liberalen Linie der sozialen Marktwirtschaft verharrte, und ich bin auch für die Zukunft überzeugt, daß nur der starke Einfluß einer starken Persönlichkeit dieser Partei das notwendige Rückgrat verleihen kann. Vor die staatspolitische Entscheidung gestellt, ob einer starken demokratisch-liberalen Partei oder der Durchsetzung einer liberalen Politik auf parlamentarischer Grundlage der Vorzug zu geben ist, habe ich mich nach wirklich nicht leichten inneren Kämpfen aus einer höheren Verantwortung zu diesem letzteren Weg entschieden und danach meine Entscheidung getroffen.« (zit. nach Laitenberger 1986, S. 81). 252 Michel 2005, S. 44.

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lichen Parteien erhielt die FDP 25 %.253 Die Wahlkampfmaterialien erstellten die Landesverbände.254 Die Plakatwerbung war neben Flugblättern und Reden das Mittel der Wahl für die FDP. Bundesweit geklebte Porträtplakate für die Spitzenkandidaten Heuss und Blücher gab es aufgrund der Übernahme der Werbearbeit durch die einzelnen Landesverbände und deren unterschiedlicher Schwerpunktsetzung – die zwischen Wirtschafts-, Deutschlands- und Konfessionspolitik changierte – jedoch nicht.255

4.1.7 KPD Der von der Parteizentrale der KPD in Frankfurt zentral koordinierte und von der SED technisch und organisatorisch unterstützte Wahlkampf der KPD war auf ihren Spitzenkandidaten Max Reimann ausgerichtet.256 Seit 1947 Vorsitzender der KPD in der britischen Besatzungszone war Reimann von 1947–1949 Mitglied des Wirtschaftsrates und von 1948–1949 des Parlamentarischen Rates, wurde jedoch im Januar 1949 von einem britischen Militärgericht zu drei Monaten Gefängnis wegen Diskreditierung der Militärregierung verurteilt.257 Die Zahl seiner Zuhörer bei der Abschlusskundgebung seiner Partei in Frankfurt übertraf jene, die sich zu Schumachers Rede vor dem Römer versammelt hatten.258 Mit Reimann warb die Partei in Broschüren.259 Ein im Bundesarchiv erhaltenes Porträtplakat von Max Reimann, das ihn im fotografierten Brustporträt, auf einem Stuhl sitzend, in leichter Obersicht zeigt, trägt als Aufschrift den Text: »MAX REIMANN 1939 als Kämpfer für den Frieden vom Hitlergericht verurteilt 1949 als Kämpfer für Deutschlands Einheit vom britischen Militärgericht verurteilt«.260 Es befindet sich im Bundesarchiv im Bestand SBZ/DDR-Plakate; ob es in den drei Westzonen 1949 anlässlich der Bundestagswahl geklebt wurde, gelang mir nicht zu verifizieren.

4.1.8 Das Porträtplakat im Bundestagswahlkampf 1949 Wasmunds These, »die Personalisierung der Wahlkämpfe (und der damit verbundene Siegeszug des Kopfplakats) setzte erst in den fünfziger Jahren mit der Anwendung amerikanischer Wahlkampftechniken und der dominierenden Rolle Adenauers in der deutschen 253 Wengst 1986, S. 49. 254 Niemann 1994, S. 66. 255 Niemann 1994, S. 68–70. Nur in ihren badischen und württembergischen Hochburgen setzte die FDP besonders auf Kandidatenplakate, ebd., S. 106. 256 Niemann 1994, S. 73 f. 257 Michael Feldkamp: Artikel »Max Reimann«, in: Behnen 2002, S. 486 f. 258 Niemann 1994, S. 74. 259 Vorstand der KPD (Hrsg.): Unser Max Reimann, 1949, im BAK: ZSg. 1/65/17 I. 260 BAK: Plak. 100-043-021.

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Politik ein«, stimmt definitiv nicht.261 Tatsächlich wurden in Deutschland Porträtplakate spätestens seit den Präsidentschaftswahlkämpfen in der Weimarer Republik verbreitet.262 Bereits in den 20er-Jahren etablierte sich auch die Fotografie als Mittel der Gestaltung der Wahlwerbung. Die SPD griff beide Entwicklungen 1949 auf, in der als Partei noch nicht gefestigten CDU ließ sich dagegen kein zentraler personalisierter Wahlkampf durchsetzen. Die für Adenauers Spitzenkandidatenplakat angewandte Technik der Zeichnung und der Porträttypus des Brustporträts weisen auf den ersten Blick Parallelen zu HindenburgPräsidentschaftswahlplakaten von 1925 und 1932 auf, im Detail – wie dem Blickkontakt, der Körperhaltung und der Formulierung der Parolen – zeigen sie sich jedoch den demokratischen Erfordernissen der ersten Bundestagswahl, insbesondere im Hinweis auf die Partei unter Verzicht auf den Eigennamen, verpflichtet. Die Eindringlichkeit der en faceDarstellung Adenauers verbindet sein Porträt mit Schumachers Spitzenkandidatenplakat, das mit der Porträtfotografie als Plakatvorlage technisch in einem Thälmann-Plakat zur Reichspräsidentenwahl 1932 und wiederum in einem Hindenburg-Plakat – jenem zum zweiten Wahldurchgang der Reichspräsidentenwahl im April 1932 – Vorläufer hatte.263 Der enge Bildausschnitt, der sich auf das Gesicht des in sich gekehrten Schumachers beschränkt, divergiert jedoch völlig zur Darstellung Hindenburgs, der herrscherlich distanziert in Untersicht in einem Hüftstück mit Armen wiedergegeben ist. Während die SPD keine Berührungsängste mit dem Medium Fotografie im Spitzenkandidatenplakat zeigte, aber in ihren sonstigen Themenplakaten zur Wahl Zeichnungen auch karikierender Art einsetzte, bediente sich die CDU in umgekehrter Weise in den Sachplakaten des Mediums der Fotografie und in den Spitzenkandidatenplakaten der Zeichnung – ob hier eine bewusste Distanzierung von den nationalsozialistischen Plakaten für Hitler intendiert war, überliefern die spärlich erhaltenen Quellen nicht. CDU/CSU zeichneten sich der Situation der Partei entsprechend durch eine Regionalität der Motive aus. Nachweise für eine trizonenweite Verbreitung von Spitzenkandidatenplakaten Adenauers existieren für das Jahr 1949 nicht. Adenauers Porträt mit der Wahlaufforderung »Wählt CDU« wurde nur in der britischen Zone und v. a. im Rheinland verbreitet, wo Adenauer überregional bekannt war, weshalb es auch nicht notwendig schien, seinen Namen auf dem Plakat zu nennen.264 Der groteske, zonenweite geklebte Spitzenkandidatenplakats-Ersatz »Wir wählen Köpfe keine Listen« stellte ein Paradoxon dar. Mit 261 Wasmund 1986, S. 19. 262 Die Zeugnisse für das Spitzenkandidatenplakat widersprechen Fleischers These einer Kontinuität politischer Propaganda zwischen 1935 und 1955, vgl. Fleischer 2000, S. 74. 263 »Du mußt am 10. April wieder wählen: Hindenburg«, Plakat zum zweiten Wahlgang der Reichspräsidentenwahl 1932, BAK: Plak. 002-016-014 und »Arbeit, Brot, Freiheit Sozialismus Wählt Thälmann«, Plakat zur Reichspräsidentenwahl 1932, BAK: Plak. 002-016-078. 264 Rudolf Morsey: Vom Kommunalpolitiker zum Kanzler, in: Konrad-Adenauer-Stiftung (Hrsg.): Konrad Adenauer. Ziele und Wege. Mainz 1972, S. 13–81, S. 54.

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seiner blau-roten Farbigkeit und der Ausschnitthaftigkeit des Porträts verweist das von der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU herausgegebene Plakat auf Hohlweins Mentorenplakate von Hindenburg und Papen zurück. Die artifizielle Gestaltung des Logos differenziert es von den zentral von Frankfurt aus betreuten Wahlplakaten und verbindet es mit den CSU-Spitzenkandidatenplakaten für Erhard und Ehard zu einer Gruppe. Ein Nachweis für die öffentliche Plakatierung des Entwurfs »mit Adenauer für den Frieden, die Freiheit und die Einheit«, von dem sich ein Exemplar in der Plakatsammlung der Konrad-Adenauer-Stiftung erhalten hat, ist mir nicht bekannt.265 In Bayern dominierte als Spitzenkandidatenplakat jenes von Ehard. Erhard wiederum dürfte als trizonenweit gefragtester Redner über Ankündigungsplakate am meisten beworben worden sein, ein Porträtplakat Erhards mit CDU-Logo ist jedoch nicht überliefert.266 Der für die Zukunft Deutschlands weichenstellenden Funktion des Ausgangs der ersten deutschen Bundestagswahl waren sich die politischen Akteure im Jahr 1949 bewusst. Sie führten einen engagierten, ja scharfen Wahlkampf, der auch vor Verunglimpfungen mit gezielten Fehlinformationen aus dem Instrumentarium der Propaganda nicht Halt machte, und hinsichtlich der Heftigkeit keine Wünsche offen ließ.267 Tatsächlich erweist sich die allgemeine Plakatwerbung 1949 als von den Mustern vor 1933 bestimmt. Ein Aufgreifen nationalsozialistischer Formen in der Wahlwerbung zur ersten deutschen Bundestagswahl ist in Bild und Text der Spitzenkandidatenplakate nicht festzustellen. Es wäre von den Alliierten auch nicht geduldet worden.

265 Paul (2011, S. 81) identifiziert es ohne Beleg als »Plakat des Zonensekretariats für die britische Zone«, vgl. ebd., S. 601. Zur Arbeit des dortigen Wahlkampf-Referats Morsey, ebd., S. 68 f. 266 In seinen Wahlkampfreden betonte Erhard, »kein Parteiredner sein zu wollen, sondern als Vertreter der Frankfurter marktwirtschaftlichen Politik« zu sprechen, womit er die Wahl als überparteiliches Plebiszit über die Wirtschaftspolitik definierte und parteiliche Identifikation vermied, vgl. Laitenberger 1986, S. 82. 267 Köhler 1994, S. 513 f. zur Wahlkampferöffnungsrede Adenauers in Heidelberg am 21.7.1949, in der er die SPD als »Helfershelfer der Alliierten« bezichtigte, während Schumacher Adenauer im Gegenzug als »Lügenauer« titulierte.

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4.2 Die Bundestagswahl 1953 4.2.1 Bedingungen der Wahl Nachdem 1950 das Lizenzierungsverfahren für Parteien entfiel, kam es zu einer Vielzahl von Parteineugründungen, denen jedoch bis auf den BHE, den Block der Heimatvertriebenen und Entrechteten, keine lange überregionale Wirksamkeit beschieden war.1 Seit November 1952 beeinflusste Adenauer die Beratungen über ein neues Wahlgesetz. Seiner Vorstellung nach sollte es »mehrheitsbildend, für die CDU vorteilhaft, für die kleineren Parteien erträglich und für die Wahlchancen der SPD möglichst abträglich sein«.2 Allerdings gelingt es ihm zuerst nicht, sich durchzusetzen. Am 16. und 17. Juni 1953, an den Tagen des Berliner Aufstandes, lehnt der Koalitionspartner FDP zunächst seine Bestrebungen ab, willigt aber schließlich doch in die verstärkte Fünf-Prozent-Klausel für das gesamte Bundesgebiet bei der Verteilung der Abgeordnetensitze nach Landeslisten ein. Nach dem Wahlgesetz zum 2. Deutschen Bundestag hatte jeder Wahlberechtigte – im Unterschied zur ersten Bundestagswahl – zwei Stimmen, mit denen es 484 Abgeordnete zu wählen galt: eine Hälfte mit der Erststimme in den Wahlkreisen nach dem relativen Mehrheitswahlrecht, die andere Hälfte mit der Zweitstimme über Landeslisten nach dem Grundsatz des Verhältniswahlrechts.3 Allerdings bestanden erhebliche Informationsdefizite in der Bevölkerung; nicht nur, dass nach einer Umfrage der CDU noch 1952 82 Prozent der Wähler ihren Wahlkreiskandidaten nicht kannten, zwei Drittel wussten nicht einmal, dass es einen solchen gab.4 Der Wahltermin wurde erst am 30. Juni 1953 auf den 6. September 1953 festgelegt. Im Mai hatten Adenauer und Ollenhauer vereinbart, den Wahlkampf erst nach den Parlamentsferien ab der zweiten Julihälfte zu beginnen.5 Wahlberechtigt waren 1953 33.202.287 Bundesbürger.6

4.2.2 Forschungsüberblick Den Wahlkampf zur zweiten Bundestagswahl erfuhr nach einer ersten, zeitlich nahen umfangreichen Analyse im Jahr 1957 durch Wolfgang Hirsch-Weber und Klaus Schütz7 in den letzten Jahren die besondere Aufmerksamkeit der Forschung: Frank Bösch, Daniela 1 2 3 4 5 6 7

Andersen 2009: Konstanten, S. 73 f. Schwarz 1991, S. 80. Recker 1997, S. 269. Bösch 2001, S. 73. Lenz: Tagebucheintrag zum 21.5.1953, in: Lenz 1989: Tagebuch, S. 627. Schindler 1983, S. 28. Hirsch-Weber und Schütz 1957.

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Münkel, Mathias Friedel und für die CDU zuletzt Dominik Paul beschäftigten sich mit dieser Wahl.8 Sie stimmen überein in der Beurteilung, dass die Bundestagswahlkämpfe mit dieser Wahl zuerst bei der CDU einen erheblichen Professionalisierungsschub in Gestalt einer Amerikanisierung und damit einer Modernisierung erfuhren.9 Tatsächlich beabsichtigte Staatssekretär Otto Lenz, »mit modernen Methoden an das Volk heranzukommen«.10 Vor allem der professionelle Filmeinsatz der CDU kennzeichnete diese Wahl. Bösch erklärte die in der 1953er-Kampagne der CDU zu beobachtenden Modernisierungsbemühungen mit der schlechten Prognose, mit der die Partei in den Wahlkampf gegangen war; im Gegensatz zur SPD habe die CDU über eine schwache Parteiorganisation aber eine gute finanzielle Ausstattung verfügt, die das Hinzuziehen von »Werbe-, Medien- und Umfrageprofis« und die Integration »neuer Formen der Produktwerbung« in die Wahlkampfführung ermöglicht habe.11 Münkel sieht die Modernisierung in der »Übernahme wesentlicher Aspekte amerikanischer Wahlkämpfe« begründet, die sich 1953 in der Zusammenarbeit der Parteiverantwortlichen mit Demoskopen und Werbeagenturen, einer »starken Personalisierung der Kampagne«, Rundreisen des Kandidaten und dem Versuch, unterhaltende Momente einzubeziehen, geäußert hätten.12 Speziell zur Rolle der Plakate im Wahlkampf 1953 publizierte Peter Müllenbach als Organisationsleiter der CDU im Jahrbuch der Außenwerbung 1954 einen Rückblick mit Abbildungen, deren

8 Bösch 2002; Münkel 2005, S. 208–212; Friedel 2007; Paul 2011. 9 Mergel (2010, S. 64) glaubt, bei der ab 1952 nachzuvollziehenden Intensivierung der US-Wahrnehmung durch die CDU, die sich u. a. in Mitarbeiterentsendungen zur Beobachtung der US-Parteienkongresse äußerten, hätte »zunächst nicht so sehr der Wahlkampf im Vordergrund« gestanden, »sondern die Beobachtung der politischen Lage und das Bemühen, mit den Verhältnissen in der westlichen Supermacht vertraut zu werden.« 10 Tagebucheintrag von Lenz zum 20.10.1951, in: Lenz 1989, S. 154. Nach Paul (2011, S. 341, Anm. 1743) hat er Adenauer im Sommer 1952 geschrieben, er würde dafür sorgen, dass dieser im bevorstehenden Bundestagswahlkampf »mit wirklich modernen Propaganda-Methoden antreten« könne (ACDP, 01-172-058/2). 11 Bösch 2002, S. 443. 12 Münkel (2005, S. 208 f.: ebd., S. 207 f.) führt sie als Charakteristika der Amerikanisierung auf: »Am wichtigsten ist die Personalisierung, wobei Personen und weniger Sachthemen von Bedeutung sind. Der Spitzenkandidat, seine politische Kompetenz und persönliche Integrität stehen im Mittelpunkt der Wahlkampagnen. […] Ein weiteres Kennzeichen von »Amerikanisierung« ist die Professionalisierung des Wahlkampfes, das heißt, die Planung der Kampagne wird von Fachleuten wie Meinungsforschern, Werbeagenturen und wissenschaftlichen Politstrategen durchgeführt. Gleiches gilt für die Planung der Wahlkämpfe nach dem Vorbild von kommerziellen Werbekampagnen, dem so genannten Marketing-Ansatz, sowie für das Ereignis- und Themenmanagement, welches der Werbekampagne eine politische Kampagne hinzufügt. Konkret heißt dies, dass durch die mediengerechte Gestaltung von politischem Handeln die Medienberichterstattung beeinflusst werden soll. Ziel ist es, eine möglichst große und umfassende positive Medienresonanz zu erreichen.«.

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Abbildungsunterschriften die auf den Plakaten nun nicht mehr genannten entwerfenden Grafiker überliefern.13 Erkenntnisse über die Wahlkampfführung der CSU ließen sich aus den jüngsten Quelleneditionen und der Untersuchung der Organisationsstruktur der Partei bis 1955 von Thomas Schlemmer gewinnen.14 Die SPD-Wahlkampfführung wurde zeitnah im SPD-Jahrbuch publiziert. Marco Michel zeichnete die desolate Situation der Bundes-FDP im Jahr 1953 nach.15 Außerdem fand der Bundestagswahlkampf 1953 auch in den Biographien der Kandidaten und des SPDWahlkampfleiters Fritz Heine sowie in den Überblicksdarstellungen zur Geschichte der jeweiligen Partei Eingang.

4.2.3 Die Themen der Bundestagswahl 1953 Bis zum Mai 1955 galt das Besatzungsstatut für Deutschland. Daher erscheint es nur auf den ersten Blick paradox, dass außenpolitische Themen die größte Resonanz in diesem Wahlkampf erzielten. Die Wiedererlangung der staatlichen Souveränität war acht Jahre nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs eine zentrale Frage des Selbstverständnisses der Deutschen, umso mehr, als sich die politische Kluft zwischen Westdeutschland und der SBZ vergrößerte. Während die SPD weiterhin auf einen »gesamtdeutschen Vorbehalt« jeglicher Außenpolitik pochte, verfolgte Adenauer die vorbehaltlose Einbindung Deutschlands in das westliche Staatenbündnis. Adenauer demonstrierte Sendungsbewusstsein: Wenn er noch weitere vier Jahre die Regierung führte, wäre »eine gewisse Stabilität erreicht, Deutschland […] wirtschaftlich gesundet, in den Westen eingegliedert, und die Voraussetzungen für die Wiedervereinigung Deutschlands wären dann geschaffen.«16 Schumacher hielt dagegen, die westeuropäische Integration würde mit dem Verzicht auf die Einheit erkauft werden.17 Im Juli 1952 wurde die »Europäische Gemeinschaft für Kohle und Stahl« in Zusammenarbeit von Belgien, der Bundesrepublik, Frankreich, Italien, den Niederlanden und Luxemburg gegründet, womit die »Montanunion« als erste supranationale europäische Organisation ihre Arbeit aufnahm. Ziel der Bundesregierung war es, »mithilfe der europäischen Integration die deutsch-französischen Beziehungen sukzessive zu ent13 Müllenbach 1954. Peter Müllenbach wurde, so Bösch (2004, S. 278), unter Verweis auf einen Briefwechsel von Bach und Strickrodt aus dem Jahr 1951 im ACDP als Chef des parteieigenen Verlags geführt, arbeitete jedoch bis in die 70er-Jahre »als führender Kopf« in der Bundesparteiarbeit. 14 Schlemmer 2007. 15 Michel 2005. 16 Adenauer im Kabinett, überliefert von Lenz, Tagebucheintrag zum 3.9.1952, in: Lenz 1989: Tagebuch, S. 423. 17 Merseburger 1995, S. 516.

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schärfen.«18 Die Deutschlandverträge der Westmächte sahen eine Wiederbewaffnung im Rahmen der Europäischen Verteidigungsgemeinschaft vor: Für den Fall der Wiedervereinigung war die Beibehaltung der Bündnispflicht vorgesehen. Darin sah die SPD die Zementierung der deutschen Teilung. Ihre Klage vor dem Bundesverfassungsgericht gegen den EVG-Vertrag wurde am 8. März 1953 abgewiesen. Bei der dritten Lesung passierte dieser den Bundestag am 19. März 1953 mit 224 zu 165 Stimmen bei zwei Enthaltungen.19 Gustav Heinemann, Innenminister im ersten Kabinett Adenauers, war aus Protest gegen die Wiederbewaffnungspläne der Regierung bereits 1950 von seinem Amt zurückgetreten und gründete mit Helene Wessel 1952 die »Gesamtdeutsche Volkspartei«, die auf ein Konzept der Neutralisierung setzte. In der sogenannten »Stalin-Note« vom 10. März 1952 bot die UdSSR dann bei einer Neutralisierung Deutschlands an, die deutschen Nachkriegsgrenzen zu sanktionieren und die Wiedervereinigung unter alliierter Viermächtekontrolle zu ermöglichen.20 Nach dem Tod Stalins im März 1953 und dem Beginn der Waffenstillstandsverhandlungen im Korea-Krieg im April 1953 regte Churchill im Mai 1953 im britischen Unterhaus einen Viermächtegipfel zur Deutschlandfrage an. Die USA, die die Wiederwahl Adenauers favorisierten, zögerten auf Adenauers Bitte hin im Einverständnis mit dem britischen Foreign Office die Konferenz bis nach der Wahl hinaus.21 Die Niederschlagung des Arbeiteraufstandes vom 17. Juni in der DDR durch die sowjetische Besatzungsmacht dämpfte die Wiedervereinigungs-Euphorie in der westdeutschen Bevölkerung erheblich. »My analysis of German opinion today is that the most intelligent Germans are torn between their desire for re-unification and their realization that, barring miracles, the Russians are not going ›to be talked out of‹ their Occupation status«, meldete der amerikanische Hohe Kommissar Conant eine Woche nach dem Berliner Aufstand nach Washington.22 Eine Meinungsumfrage im Juli 1953 ergab eine Präferenz der Bevölkerung für Sicherheit vor der Wiedervereinigung.23

18 Friedel 2007, S. 114. 19 Timmermann 2009, S. 30. Allerdings sollte der EVG-Vertrag dann am 30.8.1954 von der französischen Nationalversammlung abgelehnt werden, was Adenauer schwer traf, vgl. ebd., S. 31–34. 20 Ebd., S. 115. 21 Die Überlegungen im amerikanischen wie im britischen Außenministerium stimmten überein, dass die Viermächteverhandlungen der Opposition in Deutschland nützen würden, weshalb Conant und Lord Salisbury für eine Vertagung nach der Wahl plädierten, vgl. Friedel 2007, S. 129, Anm. 129 und 130. 22 William Z. Slany u. a. (Hrsg.): Foreign Relations of the United States, 1952–1954, Bd. VII,1: Germany and Austria. Washington 1986, Nr. 201, S. 480. 23 Noelle und Neumann 1976, S. 530, Tabelle 2 und S. 524: »Die Frage: »Wenn Sie sich entscheiden müssten: was ist Ihnen zunächst wichtiger – Sicherheit vor den Russen oder die Einheit Deutschlands?« wurde zwischen 1952 und 1959 fast unverändert beantwortet, eine klare Mehrheit der Bevölkerung gab der Sicherheit den Vorzug.«

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Westbindung, Wiederbewaffnung und Wiedervereinigung waren nach Friedel neben wirtschaftlichen Belangen die »dominierenden Themen« im Bundestagswahlkampf 1953.24 Allerdings hatte sich die Bundes-CDU wirtschaftspolitisch seit 1949 kaum profiliert.25 Dennoch überliefert Müllenbach von Seiten der Bundespartei CDU als Strategie »1. Ausbreitung der Kenntnisse über die tatsächlich errungenen Erfolge der letzten vier Jahre, vor allem auf wirtschaftlichem und außenpolitischen Gebiet, und 2. die Herausstellung der Persönlichkeit des Kanzlers.«26 Die Persönlichkeit des Kanzlers wurde von der Bundesgeschäftsstelle als Wahlstrategie demnach der politischen Argumentation nachgeordnet, in der von Staatssekretär Lenz, der im Bundeskanzleramt direkt für Adenauer arbeitete, verantworteten Wahlwerbung stand sie dagegen an erster Stelle.

4.2.4 Die Organisation des Wahlkampfes für Adenauer – Mitspracheeinforderung durch die Partei Adenauer hatte den zweiten Bundestagswahlkampf seit Beginn seiner ersten Amtszeit als Bundeskanzler im Auge. Seine Partei, die CDU, war jedoch erst am 11. Mai 1950 in Königswinter als überregionale Gesamtpartei gegründet worden.27 Als Parteineugründung wies sie im Gegensatz zur SPD weder eine lange Tradition noch deren Mitgliederstand auf, sondern war im Wesentlichen auf Bundeskanzler Adenauer, die Bundesregierung und die Bundestagsfraktion ausgerichtet.28 Erst auf dem Bundesparteitag in Goslar vom 20. bis 22. Oktober 1950 entpuppte sich die CDU als Volkspartei mit hauptamtlichem Personal und Führungseliten.29 Als Bundeskanzler setzte Konrad Adenauer in der Partei seinen 24 Ebd., S. 112. 25 Nach Zolleis (2008, S. 116) »dominierte eine pragmatische, von widerstreitenden Wirtschaftsinteressen geprägte, um Ausgleich bemühte und daher notwendigerweise kurzatmige Politik.« 26 Müllenbach 1954, S. 18. 27 Pütz 1985, S. 19; Pridham 1977, S. 67: »The CDU had now been established as a national party.« 28 tb: CDU/Christlich Demokratische Union Deutschlands, in: Hanno Drechsler, Wolfgang Hilligen und Franz Neumann in Verbindung mit Gerd Bohlen: Gesellschaft und Staat. Lexikon der Politik. München 200310, S. 174–180, S. 175 f.; Zolleis 2008, S. 128: »Die CDU in der Adenauerzeit war keine Programmpartei.« 29 Zur Begründung und Verbreitung des Konzepts der »Volkspartei« in der parteilichen Konkurrenz: Rudolph 2000, S. 480 f.; Mintzel plädierte für den Begriff »Großpartei« statt »Volkspartei«, vgl. Alf Mintzel: Großparteien im Parteistaat der Bundesrepublik, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, 39. Jg., 11/1989, 10.3.1989, S. 3–14. Kirchheimer (1965, S. 27) zur Definition der »Allerweltspartei« der Nachkriegszeit: »Sie gibt die Versuche auf, sich die Massen geistig und moralisch einzugliedern, und lenkt ihr Augenmerk in stärkerem Maße auf die Wählerschaft; sie opfert also eine tiefere ideologische Durchdringung für eine weitere Ausstrahlung und einen rascheren Wahlerfolg«. Die CDU gilt geradezu als Prototyp der Volkspartei, aber auch als »Kanzlerpartei«, vgl. zu den Analysekriterien Josef Schmid und Udo Zolleis: Entwicklung ausgewählter Parteien: Dramatische Krisen – oder geplanter Wandel, in: Politische Bildung, 42. Jg., H. 1, 2009, S. 50–68; Andersen 2009: Konstanten, S. 74: »Die CDU wurde zur ersten »Volkspartei« mit einer allerdings durchaus ungleichmäßigen Verankerung in allen Bevölkerungsgruppen und entsprechend einem konfliktträchtig breiten, innerparteilich organisierten Interessenspektrum.«

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innerparteilichen Führungsanspruch durch. Er verkörperte die Mitte-Rechts-Orientierung der Partei und eine Zurücksetzung der Landesverbände gegenüber der Gesamtpartei.30 Der Parteiausschuss war jedoch deutlich von den Landesverbänden geprägt: Mit Ausnahme des Parteivorsitzenden und seiner Stellvertreter, die vom Parteitag gewählt werden sollten, bestimmte er die Zusammensetzung des Bundesvorstands.31 Mit 302 von 335 Stimmen wurde Adenauer in Goslar zum Parteivorsitzenden gewählt.32 Das Frankfurter Generalsekretariat der Arbeitsgemeinschaft der CDU/CSU wurde in die CDU-Bundesgeschäftsstelle überführt.33 Deren Hauptaufgabe sah Adenauer in der Vorbereitung des Bundestagswahlkampfes. Allerdings konsolidierte sich die Organisation der Bundesgeschäftsstelle nur langsam: Nachdem im November 1950 zuerst Friedrich Holzapfel als Leiter der Bundesgeschäftsstelle eingesetzt worden war, tauschte ihn Adenauer am 20. April 1951 gegen Heinz Lubbers, den Chefredakteur des »DUD«, aus und setzte – ohne dies mit dem Bundesparteitag vorab abzustimmen – im Herbst 1951 als geschäftsführenden Vorstand gar ein Dreierkollegium, bestehend aus Robert Tillmanns für den Geschäftsbereich Organisation, Franz-Josef Wuermeling für Propaganda und Kurt Georg Kiesinger für Parteiaufgaben, ein. In einer Bundesvorstandssitzung der CDU, die am 3. Juli 1951 organisatorische Fragen thematisierte, forderte Adenauer, sich an die Wahlen und die Notwendigkeit der Darstellung der Partei im Wahlkampf zu erinnern.34 Ihm lag vor allem daran, die widerstrebenden Landesverbände auf ein einheitliches Auftreten im Bundestagswahlkampf zu verpflichten.35 Als neuer Bundesgeschäftsführer wurde von Kiesinger Bruno Heck, bis dahin persönlicher Referent des württembergisch-hohenzollerschen Kultusministers Albert Sauer, vorgeschlagen und am 1. Mai 1952 eingesetzt.36 Adenauer hegte Vorbehalte gegen Heck und empfing ihn erst im September 1952.37 Ab Oktober 1952 wurde Heck zu den entscheidenden Gremiensitzungen hinzugezogen. Innerhalb eines Jahres erhöhte er die Zahl der Mitarbeiter der Bundesgeschäftsstelle von 37 auf 122, von welchen 71 in den Abteilungen Organisation/Propaganda und Presse/Information fast ausschließlich für den

30 Bösch 2001, S. 107; Zolleis 2008, S. 105, bewertet: Adenauers Rolle »bei der Etablierung der CDU als dominierende Partei im Mitte-Rechts-Raum der deutschen Parteien kann nicht überbewertet werden.« 31 Pridham (1977, S. 67 f.) zur Zusammensetzung des Parteiausschusses. 32 Pridham 1977, S. 67. 33 Pütz 1985, S. 19; Paul 2011, S. 123. 34 Sitzung des Bundesvorstands am 3.7.1951, in: Buchstab, 1986, S. 40: »Vor zwei Jahren habe die CDU den Wahlkampf frisch und forsch geführt. Sie habe sich dabei auf ihre Weltanschauung gestützt und den Kampf gewonnen. Es sei an der Zeit, wieder an der weltanschaulichen Fundierung der Partei zu arbeiten.« 35 Paul 2011, S. 155: Adenauer habe im ersten Bundestagswahlkampf »die Unmöglichkeit erkannt, die divergierenden Interessen der Landesverbände, die alle im Bundesvorstand vertreten waren, zu koordinieren.« 36 Aretz (1997, S. 214–216) zur Biographie von Heck. Über die Hintergründe der Besetzung der Position Paul 2011, S. 114 f. 37 Ebd., S. 118.

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Wahlkampf eingesetzt waren.38 Heinz Lubbers bekleidete weiterhin eine leitende Position in der Abteilung Presse und Information. Peter Müllenbach wurde Leiter der Abteilung Organisation.39 Die »Oberaufsicht« über den Bundestagswahlkampf übte der »Mittwochskreis« aus, ein »informelles Gremium mit bindender Wirkung für die Gesamtpartei«.40 Heinz Lubbers überliefert, dass die Vorbereitungen für die Bundestagswahl wenige Wochen nach dem Goslaer Parteitag begannen.41 Zu Beginn des Jahres 1951 setzte Adenauer Otto Lenz mit der Aufgabe, »Presse und Propaganda« zu intensivieren, als Staatssekretär im Bundeskanzleramt ein.42 Der Rechtsanwalt und Mitbegründer der Berliner CDU war von Hans Globke empfohlen worden, der ihn aus Berlin kannte, wo Lenz seit 1929 die Pressestelle des preußischen Justizministeriums geleitet und später im Reichsjustizministerium gearbeitet hatte.43 Lenz sollte zum »Vater und Motor der Wahl« 1953 werden.44 Seine Methode war die Emotionalisierung.45 Lenz verkörperte eine Art »Spin Doctor«, er entwickelte Strategien, rekrutierte Mitarbeiter, baute ein Netzwerk auf, organisierte die Beeinflussung der öffentlichen Meinung über verschiedene Kanäle, sammelte Gelder ein und verwirklichte neueste Werbemethoden für Konrad Adenauer. Nach Paul war er »die treibende Kraft im Wahlkampf«.46 Lenz genoss die Protektion Adenauers und zeigte das auch: Am 26. Januar 1953 unterbreitete er dem Bundesvorstand ein Konzept zur Entwicklung von Argumentationen zu verschiedenen Wahlkampfthemen, was – so Lenz – von der Bundesgeschäftsstelle nicht geleistet werden könne.47 Robert Tillmanns lehnte den Vorschlag ab.48 Bruno Heck erörterte stattdessen in derselben Bundesvorstandssitzung die Vorstellungen der Landesgeschäftsführer zum Wahlkampf, die diese bei einer Arbeitstagung wenige Tage zuvor beschlossen hatten. Bezüglich der Plakatierung waren 38 Ebd., S. 122 f. 39 Vgl. Funktionsbezeichnung in Müllenbach 1954, S. 17. 40 Paul 2011, S. 158; ebd., S. 157 f. differenziert Paul den Mittwochskreis in Partei- und Regierungsangehörige, Wahlkampfverantwortliche, Vertraute und Experten. Unter den externen Experten führt er Erich Peter Neumann, Hans Edgar Jahn und Hubert Strauf an. Jahn wurde allerdings erst ab 1953 zu dem Kreis eingeladen, und Hubert Strauf kam erst im April 1957 dazu, vgl. Paul 2011, S. 158 und 266; Eckardt 1967, S. 266. 41 Bericht von Heinz Lubbers, 2.3.1956, S. 1, in: ACDP: Nachlass Globke, 005/4 BTW. 42 Lenz: Tagebuch, Einträge zum 15.1.1951, S. 2 und zum 16.–20.1.1951, S. 15. 43 Zur Biographie Günter Buchstab: Otto Lenz – Chef des Kanzleramts 1951–1953. Eine Ergänzung zum Beitrag von Franz Walter und Kay Müller in H. 3/2002 der ZParl, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen: 34. Jg., 2003, S. 414–419; Müller und Walter 2004, S. 24. Zur Rolle Hans Globkes in der Parteiführung: Bösch 2001, S. 257–261. 44 So zahlreiche Zeitungsartikel, verzeichnet bei Paul 2011, S. 172. 45 Lenz an Adenauer am 4.8.1952, in: ACDP: 01–172–058/2. 46 Paul 2011, S. 180 und 183. 47 Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 26.1.1953, in: Buchstab 1986: Protokolle, Nr. 18, Bericht und Diskussion, Lenz, S. 348–354, Lenz, S. 349: »Dafür haben sie weder nach Gewicht noch zu wenig Zeit.« [gemeint ist wohl, dafür habe die Geschäftsstelle zu wenig Zeit, d. V.]. 48 Tillmanns, in: ebd., S. 400: »Ich bin der Auffassung, daß der Vorschlag […] nicht geht.«

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die Landesgeschäftsführer dabei übereingekommen, »daß die Plakate einheitlich für das gesamte Bundesgebiet – mit Ausnahme der Kandidatenplakate – hergestellt werden sollen.«49 Nach Heck plädierten sie dafür, dass mit den Plakaten ein einheitlicher Eindruck im gesamten Bundesgebiet entstehen solle. Mit der Verve, mit der Heck diese Strategie im Bundesvorstand vortrug, mag er auch die Landesgeschäftsführer gewonnen haben: »Wenn die Wähler in andere Städte oder Dörfer kommen, sehen sie überall die gleichen Plakate. Davon erwartet man eine viel stärkere Wirkung als von einem Plakatenwirrwarr. […] Es ist die einhellige Auffassung aller überragenden Fachleute, daß das Zusammenkleben von Plakaten, also in massiver Form, die größte Wirkung erziele. […] Die Plakatgestaltung im einzelnen wird man voraussichtlich einem Werbebeirat überlassen müssen. In einem größeren Gremium über Plakate eine Meinung zu erzielen, ist wohl unmöglich.«50 Die Landesgeschäftsführer hielten es für notwendig, so Heck, diesen Werbebeirat nicht nur mit Fachleuten, sondern auch mit Politikern zu besetzen. Konkret schlugen sie Hans Schreiber, den Landesgeschäftsführer von Nordrhein, MdB Theodor Blank und Arnold Fratzscher, Generalsekretär der CDU Niedersachsen, Robert Tillmanns und zwei Werbefachleute der Industrie vor.51 Heck drängte auf einen Beschluss des Bundesvorstandes, doch Hermann Ehlers, der die Sitzung leitete, verhinderte einen solchen: »Ich glaube nicht, daß der Parteivorstand in der Lage ist, die Einzelheiten zu beschließen. Das muß dem Gremium überlassen bleiben, das wöchentlich zusammentritt.«52 Der Konflikt zwischen Otto Lenz, der vom Bundeskanzleramt eingesetzt worden war, und Bruno Heck, der die Interessen der Landesverbände der Partei vertrat, war vorprogrammiert. Adenauer war offensichtlich bestrebt, seinen Wahlkampf aus dem Bundeskanzleramt heraus zu bestimmen.53 Dass die Besetzung des im Oktober 1952 eingerichteten Mittwochskreises, des »obersten Entscheidungsgremiums für die Bundestagswahlkämpfe der CDU von 1953 und 1957«, tatsächlich ein Entgegenkommen gegenüber der Partei implizierte, wie Paul meint, scheint mir nicht der Fall zu sein.54 Auf keinen Fall wollte 49 Heck, in: ebd., S. 402. 50 Ebd. 51 Ebd., S. 404. 52 Ehler, ebd., S. 404. 53 Bösch 2004, S. 313: »Die professionelle Wahlkampfberatung wurde Anfang der fünfziger Jahre zunächst an der CDU-Parteigeschäftsstelle vorbei vom informellen Umfeld Adenauers und Erhards initiiert.« Dass Adenauer im Vorfeld von Wahlen unmittelbar in die Führung der Partei eingriff, überliefert Konrad Kraske, der von 1958 bis 1970 als Bundesgeschäftsführer der CDU fungierte, in seiner 1959 verfassten Analyse »Führungs- und Organisationsprobleme der Bundespartei«, vgl. Paul 2011, S. 153. 54 Paul 2011, S. 153 und 156 f. Adenauer selbst richtete den Mittwochskreis ein und zwar nach einer Besprechung Ende September 1952 mit Wuermeling und Heck. Vgl. zu Adenauers Idee der Einrichtung des Gremiums Tagebucheintrag Lenz vom 22.10.1952, in: Lenz 1989: Tagebuch, S. 443: »Er war für die Begründung eines ständigen Ausschusses, der unter seinem Vorsitz mindestens zweimal in der Woche tagen sollte.« An den Sitzungen des von Lenz auch als »Leitungskreis« bezeichneten Gremiums nahmen zwar

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Adenauer die zahlreichen, von Lenz betreuten, den Wahlkampf stützenden Organisationen ins Visier der konkurrierenden Landesfürsten oder gar ins Licht der Öffentlichkeit gezerrt wissen.55 In der Bundesvorstandssitzung am 11. März 1953 brach die Konfliktlinie über die Verteilung der Mittel, die von den Fördergesellschaften zur Verfügung gestellt worden waren, zwischen Landesverbänden und Bundesgeschäftsstelle auf.56 Nachdem ein Finanzierungsplan für den Wahlkampf vorgelegt worden war, der für die »zentrale Plakatierung« mit 730.000,– DM die größte Position vor Wahlzeitung, Flugblättern, Rednereinsatz, Tonpropaganda, Diapositivwerbung und Filmpropaganda vorsah, entstand ein Disput.57 Lenz argumentierte: »Eine Summe von zwei Millionen für die allgemeine Propaganda ist das Minimum dessen, was die Bundesgeschäftsstelle haben muß, um einen wirksamen Wahlkampf zu führen. Es sind nur vier große Plakate vorgesehen. Jedes Plakat kostet 120.000,– DM.«58 Schließlich einigte man sich darauf, dass die Landesverbände Pläne über ihren Bedarf mit der Bundesgeschäftsstelle abstimmen sollten. Der Finanzierungsplan galt damit als abgesegnet. Er sah unter Ausklammerung Bayerns und Westberlins für die zentrale Plakatierung der Partei einen Anschlag an allen öffentlichen Anschlagstellen mit 3/1 Bogen für die Dauer von 30 Tagen und den Anschlag in Haupt- und Umsteigebahnhöfen mit 2 × 3/1 Bogen für einen Monat vor, wofür 300.000 Plakate DIN-A1 benötigt würden, für deren Produktion man 60.000,– DM veranschlagte. Außerdem sah der Kosten­ voranschlag vom März 1953 noch 600.000 Kleinplakate DIN-A4 in drei Motiven »zum Wildkleben« vor, für deren Druck 20.000,– DM angesetzt wurden.59 Für die öffentliche Plakatierung im Wahlkampf 1953 setzte die Bundespartei ursprünglich 630.000,– DM, für die Bahnhofsplakatierung 20.000,– DM an, reduzierte die erste Summe jedoch im Mai auf 530.000,– DM.60 Die zentrale Plakatierung auf Bundesebene koordinierte und kon­ trollierte die Düsseldorfer Agentur Hegemann.61

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die Mitglieder des geschäftsführenden Parteivorstands, nicht jedoch sonstige Vorstandsmitglieder teil, was bereits aus terminlichen Gründen nicht zu bewerkstelligen gewesen wäre, vgl. auch Buchstab 1986: Protokolle, S. 526. Vgl. Bösch 2004, S. 282: »Die CDU der Ära Adenauer kompensierte die schwache Stellung ihrer Hauptamtlichen jedoch durch einen verdeckten Funktionärsapparat, der neben der Partei stand und auf allen Ebenen wesentliche Aufgabe übernahm.« Sitzung des Bundesvorstands am 11.3.1953, in: Buchstab 1986: Protokolle, Nr. 19, S. 438–447. Ebd., S. 436. Ebd., S. 438. Lenz, Angabe findet keinen Beleg im Kostenvoranschlag. Aktennotiz Betr. Bundestagswahl 1953, hier: Kostenvoranschlag, in der Vorstandssitzung am 11.3.53 beschlossen, in: StBKAH, I. 12.12, S. 36. Ebd. und Korrektur Müllenbach vom 13.7.1953. Nach Paul (2011, S. 603) floss ein Gutteil der Summe an die Agentur Hegemann. Diese war, so Paul (ebd., S. 604 mit Verweis auf ACDP, 01-172-061/2), in der Lage, »die Plakatierung vom Design über das Buchen der Flächen, die Auftragsverteilung an Klebefirmen und die Kontrolle des gesamten Prozesses zu übernehmen.« Tatsächlich wurde Hegemann nicht mit der Gestaltung, sondern nur mit der Logistik beauftragt,

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4.2.5 Wahlwerbung für Adenauer Die PR-Arbeiten von Lenz als Staatssekretär im Bundeskanzleramt beinhalteten eindeutig einen »Vorwahlkampf« für Adenauer. Eine Trennung von Regierungs- und Partei- bzw. Kanzlerorientierung erfolgte in der ersten Legislaturperiode nicht. Erst 1953 forderte die Opposition in einer kleinen Anfrage im Bundestag, die Darstellung der Regierungsarbeit sei von einer positiven Vermittlung des Kanzlers für Wahlzwecke zu differenzieren.62 Möglicherweise war die umfangreiche Palette der Werbeaktivitäten, die Otto Lenz bis dahin entwickelt hatte, ihr Anlass. Hauptwerbemittel der Union im Bundestagswahlkampf 1953 waren Inserate, Presseberichte, Diskussionen, Plakate, Filme und ein unmittelbar vor der Wahl an alle Haushalte versandter Brief von Bundeskanzler Adenauer.63 Der Wahlkampf war auf die Person Adenauers zentriert und somit völlig personalisiert. Müllenbach, für die Organisation des Wahlkampfes bei der Bundesgeschäftsstelle zuständig, bezeugt, die Strategie hätte darauf basiert, »Tendenzen in der Wählerschaft lange vorher aufzuspüren«.64 Seit Herbst 1950 bezog das Bundeskanzleramt Berichte des Instituts für Demoskopie in Allensbach.65 Aus ihnen wurden die Leitlinien für den Wahlkampf und seine Visualisierung gewonnen, die sich auch in den Spitzenkandidatenplakaten für Adenauer abzeichnen. In ihnen wurde die Westbindung Deutschlands betont; Adenauer hatte der Außenpolitik während seiner Regierungsjahre zwar immer ein Primat eingeräumt, seine Memoiren konzentrieren sich fast ausschließlich auf sie. In den Augen des Adenauer-Biographen HansPeter Schwarz stellte Adenauers Außenpolitik seine politische Weitsicht unter Beweis: »Daß der gelernte Innenpolitiker die Fähigkeit aufbrachte, diesen Sachverhalt zu erkennen und ihm Rechnung zu tragen, ist eine seiner erstaunlichsten Leistungen.«66

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vgl. Schreiben der Agentur an Minister Schröder vom 30.9.1957, in: ACDP, 07-001-5023. Zur Agentur, die 1925 von Dr. Emil Hegemann gegründet worden war, Peltzer 1961, S. 347. Inwiefern die Regierungsstellen auch für den Bundestagswahlkampf des Koalitionspartners FDP tätig wurden, ist noch nicht untersucht. Michel (2005, S. 57) charakterisiert den FDP-Wahlkampf als Wahlkampf der Landesverbände. Erst kurz vor Auflösung des ersten Bundestags startete die SPD eine Anfrage zum Einsatz des Bundespresseamts im Wahlkampf, vgl. Hirsch-Weber und Schütz 1957, S. 83. Paul 2011, S. 455. Müllenbach 1954, S. 17. Als erste Partei gab die FDP 1950 eine politische Meinungsumfrage in Auftrag, so Kaase 1977, S. 459. Ebd., S. 454: »1953 wurde die politische Meinungsforschung in der Bundesrepublik immer stärker zu dem, was sie auch in anderen demokratischen Ländern ist: zu einer Forschung für die Parteien und die Regierung, die langsam die Möglichkeiten dieses Forschungsinstruments für Machterhalt und Machterwerb zu explorieren begannen.« Zu den ersten Auftraggebern des 1947 gegründete Instituts für Demoskopie in Allensbach zählten die französische Militärregierung und Ludwig Erhard, vgl. Filmer und Schwan 19915, S. 248 und Noelle-Neumann 2006, S. 158. Zu den politischen Konsequenzen aus Meinungsumfragen vgl. auch Bösch 2003, S. 197. Hans-Peter Schwarz: Anmerkungen zu Adenauer. München (2004) 2007, S. 76.

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Lenz legte sein Hauptaugenmerk auf Adenauers Person als Verkörperung nationaler Politik und sollte durch den Wahlerfolg bestätigt werden. Müllenbach räumte 1954 an den nach der Wahl im Parteivorstand unangefochtenen Kanzler adressiert ein: »Die CDU verdankt ihren Wahlsieg vornehmlich der Tatsache, daß sie vom Wähler mit dem Bundeskanzler, der an der Spitze dieser Partei steht, identifiziert wurde. Aller Respekt vor der Leistung und der Autorität dieses Mannes, der Stolz darauf, daß Dr. Adenauer Deutschland wieder zu Geltung und Ansehen in der Welt gebracht hat, das allgemeine Gefühl, daß er der Garant für Sicherheit, Freiheit, Frieden und Prosperität ist, hat den Wähler zu diesem Vertrauensbeweis veranlaßt.«67 Adenauer als Verkörperung deutscher Souveränität war der kleinste gemeinsame Nenner mit dem ungeachtet aller politischen Differenzen selbst SPDWähler des in seinem Nationalbewusstsein desorientierten Landes zu gewinnen waren.68 Adenauers Zielgruppe war das gesamte Volk, auch die politisch Desinteressierten, deshalb appellierte sein Spitzenkandidatenplakat an »Deutschland« und verzichtet auf jegliche parteiliche Kennzeichnung. Der demokratische Wettbewerb der Parteien trat damit hinter der Wahl einer Person zurück. Otto Lenz verstand es, in Analogie zu US-Wahlkampfpraktiken den Nationalstolz der Deutschen zu instrumentalisieren.69 Ein Hauptinszenierungsmittel war dabei die USAReise Adenauers; hier verwirklichte Lenz seine »modernen Methoden, um an das Volk heranzukommen«.70 Der erste Staatsbesuch Adenauers in den USA, vom 6. bis 19. April 1953 terminiert, stellte ein Musterbeispiel des Agenda-Settings in der frühen Bundesrepublik dar.71 Blankenhorn und von Lilienfeld bereiteten ihn vor.72 In Washington sicherte die amerikanische Regierung Adenauer zu, »der Bundesrepublik gleichzeitig mit der Ratifizierung der EVG durch alle Mitgliedsstaaten die volle Souveränität zu übertragen«.73 Die Verleihung der Ehrendoktorwürde der Georgetown-University, eine Kranzniederlegung am Denkmal des Unbekannten Soldaten auf dem Soldatenfriedhof in Arlington und eine Rede Adenauers vor dem National Press Club waren weitere Höhepunkte der Reise, die in den USA

67 Müllenbach 1954, S. 17. 68 Noch im Februar 1957 waren 59 % der Deutschen laut einer Allensbach-Umfrage der Ansicht, »Adenauer hat Deutschland wieder hochgebracht und uns Ansehen in der Welt verschafft«, vgl. Neumann-Noelle 1961, S. 57. 69 Friedel (2007) charakterisiert Lenz (ebd., S. 121) als »kontaktfreudig-konspirativen, gerissenen »Manager««, der »ganz auf die USA fixiert, neue Methoden und Ansätze in sein propagandistisches Repertoire frühzeitig aufgesogen hatte«. Zum US-Präsidentschaftswahlkampf 1952 entsandte Lenz Mitarbeiter des Bundeskanzleramts als Wahlbeobachter. 70 Lenz: Tagebucheintrag zum 20.10.1951, in: Lenz 1989: Tagebuch, S. 154. 71 Vgl. Bösch 2003, S. 240. 72 Hoffmann 1995, S. 329–335. 73 Ebd., S. 342.

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ein erstaunlich positives Medienecho erzielte.74 Berichte über die ihren Vater begleitende Lotte Adenauer füllten die Gesellschaftsspalten.75 Die Rückkehr von seiner USA-Reise führte Adenauer am 19. April unmittelbar nach Hamburg, wo der 4. Bundesparteitag der CDU tagte. Auf einer Pressekonferenz am 20. April gab der Kanzler die Ergebnisse seiner USA-Reise bekannt.76 Das auf dem Parteitag verabschiedete Hamburger Programm der CDU sang das Lob seiner Außenpolitik77 und definierte sie als Voraussetzung der deutschen Einheit.78 Mit ihm lag das Wahlprogramm der CDU für die Bundestagswahl 1953 vor.79 Den heißen Wahlkampf eröffnete Adenauer am 26. Juli 1953 mit Wahlkampfveranstaltungen in Köln und Dortmund.

4.2.6 Imagekonsolidierung Die USA-Reise trug wesentlich zum »dramatischen Umschwung der Wählermeinung zugunsten Adenauers« bei, sie erweckte den Eindruck, »Deutschland habe nach den Jahren der Besatzung und Bevormundung durch die Alliierten die Gleichberechtigung wiedererlangt.«80 Bereits während der Reise reifte der Plan, aus dem Filmmaterial der Neuen Deutschen Wochenschau und der amerikanischen Reporter vom Bundespresseamt einen

74 Hoffmann 1995, S. 350; auch ein Fernsehinterview wurde ausgestrahlt, außerdem kam Adenauer zu einer Fernsehsendung ins Studio, ebd., S. 346 f. 75 Ebd., S. 351. 76 Lenz: Tagebucheintrag zum 20.4.1953, in: Lenz 1989: Tagebuch, S. 614. 77 Peter Hintze (Hrsg.): Die CDU-Parteiprogramme. Eine Dokumentation der Ziele und Aufgaben. Bonn 1995, Hamburger Programm, S. 31–44, S. 42: »Die von der Christlich-Demokratischen Union getragene Außenpolitik hat das deutsche Volk aus der tödlichen Vereinsamung, in die es durch die Katastrophe von 1945 geraten war, wieder in die Gemeinschaft der übrigen Völker zurückgeführt. […] Die Christlich-Demokratische Union hat die Bestrebungen zur Einigung Europas von Anfang an mit allen Kräften unterstützt und ihnen eigene starke Impulse gegeben. Der Beitritt der Bundesregierung zum Europarat, die Gründung der Montanunion und die Aufnahme des Deutschland-Vertrages und des Vertrages über die Europäische Verteidigungsgemeinschaft waren die wichtigsten Stationen des von uns mit unbeirrbarer Entschlossenheit beschrittenen Weges.« 78 Ebd., S. 43: »Wir sind fest davon überzeugt, daß die von uns verfolgte Politik, dem Ziele der politischen Einigung Gesamtdeutschlands in Freiheit am besten dient, ja, daß sie zur Erreichung dieses Zieles geradezu notwendig ist.« 79 Adenauer protestierte gegen den Umfang von 24 Schreibmaschinenseiten und wünschte sich »eine Art Wahlschlager«, so etwas wie die Zehn Gebote als Wahlprogramm (vgl. Buchstab 1986: Protokolle, Nr. 21, 20.4.1953, S. 490), was die SPD dann unter dem Titel »Das wollen wir Sozialdemokraten« hinter 13 Punkten 1953 tatsächlich plakatieren sollte (Abb., in: Stremmel 1992, S. 161). 80 Michael W. Krekel: Aufbruch in die Neue Welt. Konrad Adenauers erster Staatsbesuch in den Vereinigten Staaten (6.–18. April 1953) (= Rhöndorfer Hefte). Bad Honnef 1996, S. 36 und 40; vgl. auch Niclauß 2004, S. 380, der (ebd., S. 381) die erfolgreiche Wirkung außenpolitischer Visionen unterstreicht.

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Film über die Reise produzieren zu lassen.81 Unter dem Titel »Ein Mann wirbt für sein Volk« wurde dieser Film schließlich im Bundestagswahlkampf eingesetzt. Die »Werbomobile«, Klein-Omnibusse, die zur Freilicht-Filmvorführung ausgerüstet waren, präsentierten ihn auf dem Land, und im August 1953 lief eine zwölfminütige Kurzversion in den Kinos, die von ca. zwei Millionen Zuschauern gesehen wurde.82 In der CDU firmierte der Streifen als »Kanzlerfilm«.83 Parallel zur Vorführung des Films und auf ihn wie auf die Medienberichterstattung rekurrierend wurde eine auf der Reise aufgenommene Fotografie für ein Porträtplakat Adenauers im Vorwahlkampf eingesetzt.84 Im Medienverbund wurde damit eine MarkenPersönlichkeit Adenauers aufgebaut, deren wesentliches Element die USA-Reise darstellte. Das Plakat (Abb. 5) zeigt den seinen Hut lüftenden, lächelnden Kanzler vor weißem Hintergrund, auf dem mit Städtenamen beschriftete bunte Punkte mit dünnen blauen Linien verknüpft sind. Am unteren Bildrand lautet in einem weißen, Adenauer in Schulterhöhe überdeckenden weißen Schriftblock eine rote Grotesk-Schrift: »Er knüpfte die Fäden zur freien Welt«. Eine Fotografie des Plakats belegt seinen Einsatz: Sie findet sich in einem Ordner des Büros Lenz, der »Politische Werbung 1951–1953« betitelt ist mit der Datierung »Sommer 1953« und dem Untertext: »Mehrfarbiges Plakat Original DIN A 0 – DIN A 1, Auflage: 25.000 Expl. Bezahlter Säulenanschlag im Bundesgebiet, Schwerpunkt Großstädte (Vorbereitung Bundestagswahlen).«85 Im Rahmen einer späteren Korrespondenz über eine Werbemitteluntersuchung wandte sich Konrad Kraske an Erich Peter Neumann, den Inhaber des Instituts für Demoskopie Allensbach, mit der Bitte, ihm für eine Doppelseite in einer Wahlillustrierten, die »ganz bewusst den Eindruck und die Wirkung Ihres Plakats

81 Die NDW war Eigentum der Bundesregierung, vgl. Hoffmann 1995, S. 353. Nach einer Aufstellung von Krueger vom 3.9.1953 waren die Filme vom Bundespresseamt zum Wahlkampf 1953 in Zusammenarbeit des dortigen Filmreferats mit anderen Ressorts geschaffen worden, vgl. Buchwald 1991, S. 122. 82 Buchwald 1991, S. 147; Hoffmann 1995, S. 360; Bösch 2003, S. 238. Allein in Berlin sehen ihn zwischen dem 10.8. und dem 30.9.1953 50.000 Besucher. Hans-Jürgen Schröder (Wahlkampfbilder: Die Visualisierung von Adenauers Amerikareisen 1953 und 1957 in Propagandafilmen der CDU, in: Nikolaus Jackob (Hrsg.): Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudien zur Wahlkampfkommunikation 1912–2005. Wiesbaden 2007, S. 137–150, S. 144) geht von zwei bis drei Millionen Zuschauern aus und unterstreicht, die Wirkung des Films sei durch seinen Wochenschaucharakter verstärkt worden, weil er als »vermeintlich »objektiver« Bericht nicht als Wahlwerbung der Union erkennbar war«, er verkennt dabei retrospektiv, dass das damalige Publikum mit Wahl-Spots nicht vertraut war und allein die Novität bereits gewirkt haben dürfte. Inwieweit möglicherweise latent Parallelen zu NS-Produktionen wahrgenommen wurden, ist nicht untersucht. 83 Ebd., S. 143. 84 Friedel 2007, S. 125, Anm. 95. 85 ACDP, 01-172-046/4. Diederich und Grübling (1989, S. 159) datieren das Plakat auf 1960.

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vertiefen soll«, die Fotografie des grüßenden Kanzlers zur Verfügung zu stellen.86 Daraus ist zu schließen, dass das Plakat auf Neumann zurückging.87 Gemeinsam mit Lenz hatte der ehedem für die »Weltbühne«, das »Berliner Tageblatt« und »Das Reich« tätige Neumann88 in den frühen 1950er-Jahren ein Netzwerk von »privatwirtschaftlichen, semi-staatlichen, »subpolitischen« Propagandagesellschaften auf[gebaut], die für die Regierungspolitik warben und die Identifikation der Bevölkerung mit dem gesellschaftspolitischen System steigern sollten.«89 Neumann propagierte das Konzept einer die Regierungsarbeit kontinuierlich begleitenden PR mit Agenda-Building.90 Für die Bundestagswahl 1953 war er als »wissenschaftlicher Berater für Publizistik und Propaganda« tätig.91 Außer86 ACDP, 07-001-12010, Schreiben vom 1.7.1953. Hauptinhalt war eine Werbemitteluntersuchung, die das Allensbach Institut bei der Nachwahl in Tuttlingen am 12. Juli 1953 durchführen wollte. 87 Dass Neumann im sog. Büro Lenz und wohl auf Rechnung von dessen Fonds mit visueller Werbung befasst war, lässt auch ein Tagebucheintrag von Lenz (3.2.1953, in: Lenz 1989: Tagebuch, S. 549) nachvollziehen: »Neumann hatte neue scheußliche Plakate mit Rotarmisten vor dem Kölner Dom, der Theatinerkirche und dem Rathaus in Bremen, die aber immerhin eindrucksvoll sind, gebracht.« Neumann vermittelte auch Otto H. Gerster, der den Kanzler für das Titelbild der 1953 geplanten Personality-Broschüre Adenauers porträtieren sollte, ebd., Eintrag zum 7.3.1953, S. 577. Das gezeichnete Porträt von diesem Tag, nach dem auch eine Lithographie-Serie produziert wurde, ist erhalten, vgl. Modeste zur Nedden: Erinnerungen einer Weggefährtin, in: Michael Euler-Schmidt (Hrsg.): Otto H. Gerster (1907–1982). Einblicke in ein Lebenswerk. Köln 1991, S. 11–16. S. 15 f., und Abb., S. 93; Wilfried Hansmann und Paul B. Wink: Konrad Adenauer in Bildnissen von Ernst Günter Hansing. Worms 2009, S. 67, Abb. 50. 88 Zur Biographie vgl. Norbert Grube: Deutschlandkonzepte des Journalisten und demoskopischen Politikberaters Erich Peter Neumann 1938–1949, in: Gunther Nickel (Hrsg.): Literarische und politische Deutschlandkonzepte 1938–1949. Beiträge zu einer Tagung des Deutschen Literaturarchivs Marbach und der Evangelischen Akademie Tutzing in Verbindung mit der Arno-Schmidt-Stiftung und der Carl-ZuckmayerGesellschaft (= Zuckmayer-Jahrbuch, Bd. 7). Göttingen 2004, S. 309–347, S. 312–318, und Otto Köhler: Der Allensbacher Jünger, in: Ossietzky 24, 2005 (vgl. https://www.sopos.org/aufsaetze/43f61b2f6ee9c/1.phtml. html konsultiert am 27.2.2020). 89 Grube (2009, S. 144 und 152 mit Auflistung der verschiedenen Gesellschaften. Buchwald 1991, S. 59) zählt – unter Bezug auf ein Gespräch mit Werner Krueger – mindestens vierzehn verschiedene Einzelfirmen auf, die alle unter derselben Bonner Adresse firmierten, darunter eine Agentur »Werbestudio 7«. Buchwald (1991, S. 58) erwähnt die ähnlich verzweigte Struktur bei der ADK: »Zur wahrscheinlich bedeutendsten allgemeinpolitischen Begleitorganisation der BPA-Arbeit wuchs in der Adenauerzeit aber die »Arbeitsgemeinschaft demokratischer Kreise« (ADK) heran. Ihr Präsident Hans-Edgar Jahn baute in den fünfziger Jahren eine gut funktionierende Infrastruktur auf, deren Verästelungen noch bis ins kleinste Dorf reichten.« Vgl. auch Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 31. 90 Ebd., S. 154. Ebd.: »Die von Neumann eingeforderten soziopädagogischen Aufgaben der Politik wurden also selten erfüllt, demoskopische Befunde eher zu kurzfristigen Strategien angewandt und damit komplexe sozialpsychologische Erkenntnisse, generiert aus dem Zusammenspiel von Markt-, Media- und Politikforschung, selten ausgeschöpft. Nicht ausschließlich die empirische Sozialforschung reduzierte die Wirklichkeit auf Abstimmungsfragen, sondern die Anwender in Politik und Wirtschaft reduzierten die Erkenntnispotentiale der Demoskopie, weil sie sie als unliebsame Konkurrenz um die Deutungshoheit politischer Strategien fürchteten, zugleich aber Stimmungstests zum Erwerb oder zur Festigung politischer Macht benötigten.« 91 Bericht von Heinz Lubbers (2.3.1956, S. 1, in: ACDP: Nachlass Globke, 005/4 BTW), der ihn als »ohne Zweifel führenden Fachmann in der Bundesrepublik« hervorhebt. Der Umfang von Werbemitteltests für die

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dem waren nach Lubbers »führende Graphiker und Zeichner« für die Lenz-Organisationen unter Vertrag genommen worden; bekannt sind Bonk und Brandt (»Alle Wege des Marxismus führen nach Moskau«), Schwabe (»Schwurhand«)92, Siering (u. a. Logo-Plakat und »Deutschland wählt Adenauer«). Das Plakat »Er knüpfte die Fäden zur freien Welt« ist nicht signiert; da das Porträtfoto Adenauers auf Neumann zurückgeht und dieser im Wahlkampf 1957 auch Inserate für die Kampagne der CDU entwarf, gestaltete er möglicherweise dieses Plakat auch selbst oder äußerte zumindest wesentliche Instruktionen zur Gestaltung.93 In visueller Assoziation zum Film »Ein Mann wirbt für sein Volk« betonte das Plakat die erfolgreiche Außenpolitik eines souveränen Kanzlers unter der Prämisse der Westbindung: Nur westliche Städte und biographische Bezugspunkte sind neben den Punkten namentlich aufgeführt, wobei »Washington« neben dem roten Punkt am oberen Rand gleichsam als Krönung betont wird.94 Flugstrecken wurden für die Passagiere in Magazinen mit Linien veranschaulicht; eine Wiener Ausstellung von Alexander Calder wurde 1951 von Kurt Schwarz in motivischem Aufgreifen von dessen Mobiles mit Punkten und Linien beworben. (Abb. 6) Ein Hut gehörte 1953 zur Reisegarderobe des eleganten Herrn (Abb. 7). Das heute nicht mehr übliche Lüften des Hutes war eine verbreitete Grußformel und wurde in der illustrierten Werbung noch in den 1950er-Jahren zitiert (Abb. 8 und 9).95 In seiner Kombination von schwarzweißem Porträt und bunten Punkten im Hintergrund stellt das Plakat eine sehr moderne Auffassung unter Beweis. Das Motiv des Grüßens, und zwar des Grüßens eines elegant gekleideten, sich in der Welt der Regierenden mit dem Verkehrsmittel Flugzeug

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Wahlwerbung der CDU im Jahr 1953 lässt sich aus dem Allensbacher Archiv bestimmen. 1953 erarbeitete das IfD unter dem Titel »Die erste Public-Relations-Camapagne« eine Studie über die Werbeaktivitäten der Waage, die auch einen Test von SPD-Werbungen beinhaltete, vgl. Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 237, Anm. 12. Kitzinger (1960, S. 68) benannte Erich Peter Neumann als »public relations-Berater in Bonn«, während seine Frau, Dr. Elisabeth Noelle-Neumann, als Leiterin des Allensbacher Instituts Meinungsbefragungen durchgeführt hätte. Noelle-Neumann (2006, S. 174) bestätigt, dass Neumann die Regierung beriet. Fergg-Frowein 1959, S. 159: »Schwabe, Heinz, Graphiker u. Gebrauchsgraphiker; Düsseldorf […] BDG«. Dr. Norbert Grube meint, Neumann sei selbst nicht gestalterisch tätig geworden, hätte aber als Kunstkenner zu gelten, frdl. E-Mail von Gertrud Petrig, Institut für Demoskopie Allensbach, 3.7.2012. Die Beschriftung des abgeschnittenen gelben Punkts am rechten Rand, der Warschau oder Moskau meinen könnte, fehlt. Adenauer diffamierend wurde das Motiv in dem KPD-Plakat »Willst Du so alt werden wie Adenauer?« zitiert, vgl. Dieter Vorsteher (Hrsg.): Deutschland im Kalten Krieg. 1945–1963 (= Ausstellungskatalog DHM). Berlin 1992, Abb., S. 144, 3/37. John Foster Dulles schenkte Adenauer zur Erinnerung an seinen Deutschland-Besuch eine Fotografie, die ihn mit hochgerecktem Hut zeigt, vgl. Michael W. Krekel: Aufbruch in die Neue Welt. Konrad Adenauers erster Staatsbesuch in den Vereinigten Staaten (6.–18. April 1953) (= Rhöndorfer Hefte). Bad Honnef 1996, S. 39.

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bewegenden Herrn transportiert die deutsche Wunschvorstellung, als geachtete Nation international wieder akzeptiert zu werden. Adenauer, unbelastet vom Nationalsozialismus, repräsentierte ein honorables Deutschland und strahlte gegenüber der Siegermacht Selbstbewusstsein aus; damit verkörperte er das kollektive Ideal einer Nation mit gebrochenem Selbstverständnis.96 Adenauers Darstellung entspricht dem Modell eines idealisierten Charismas.97 Als Staatsmann ließ er sich nach internationalen Gepflogenheiten inszenieren. Damit verkörperte er quasi als Projektionsfläche international gewährter Anerkennung die Sehnsucht der Bürger des besetzten Landes.98 Die Kombination von Bild und Text erübrigt Adenauers Namen: Durch die Medienberichterstattung jedem Bundesbürger bekannt, gerinnt der Kanzler zum »Er«. Auf die Nennung seiner Partei wird verzichtet. Adenauers Kopf befindet sich im Zentrum, ja in der Schnittstelle der Punkte und Linien. Letztlich bewirbt das Plakat das Image von Adenauer und gleichzeitig das Selbstverständnis der Deutschen.99 Verbal bestätigt dies der Text eines gemalten Großtransparents im Jahr 1953, das in den Unterlagen der Bundesgeschäftsstelle der CDU dokumentiert ist: Es zeigt ein Schulterstück Adenauers über dem CDU-Adler-Logo unter folgender Schlagzeile in Schreibschrift: »Er verhalf Deutschland wieder zu Ehre u. Ansehen in der Welt!« (Abb. 17). Die besondere Komponente der Anerkennung durch die Sieger- und Schutzmacht USA unterstrich Egon Bahr: »Wer in Amerika geschätzt wurde, stieg im Ansehen der Deutschen. Wer in Amerika beachtet wurde, mußte in Deutschland ernst genommen werden. Umgekehrt: Wer in Deutschland gewinnen wollte, mußte in Amerika gewinnend sein.«100 An der zeitgenössischen Konsumwerbung mit ihrem gezeichneten, bunt kolorierten Stil orientierten sich weitere Plakate des Büros Lenz: Eine Familie auf dem Roller, unter der ein Pfeil auf die Schlagzeile »Zu neuen Zielen mit Adenauer« verhieß (Abb. 10), und das sog. »Strumpfplakat«, das zwei Damenbeine bis zur Wade, eines in gestopften, Falten werfenden Strümpfen in einem alten, abgetragenen Schuh, das andere in Seidenstrümpfen und einem modischen Schnürschuh mit Absatz zeigte und dessen ebenfalls durch einen Pfeil hervorgehobene Schlagzeile lautete: »Es geht uns wieder besser helft Adenauer wei-

96 Zu Implikationen der Machttransferierung Hitzler 1994, S. 291, auf Adenauer als Repräsentant verwiesen wird »der soziale Verband als Kollektiv-Aktant mit eigener Ehre und Würde begriffen.«. 97 Vgl. Gast 2008, S. 154 f. 98 »Die besondere Eignung von Personen-Mythen zur Identitätsstiftung resultiert demnach aus der Möglichkeit, die zu dem Selbstbild einer Gesellschaft gehörigen Eigenschaften bzw. Tugenden in einer Heldenfigur zu bündeln«, so Rudolf Speth: Nation und Revolution. Politische Mythen im 19. Jahrhundert. Opladen 2000, S. 121. Kitzinger (1960, S. 12) zum deutschen Nationalgefühl: »Nach 1918 fühlte sich ein Volk betrogen und gedemütigt; nach 1945 war das nationale Bewusstsein bankrott.« 99 Stefan Breuer: Bürokratie und Charisma. Darmstadt 1994, S. 141. 100 Bahr 1998, S. 147.

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ter« (Abb. 11).101 In beiden Plakaten ist Adenauer ohne Erwähnung der Partei subtil in einen Bildzusammenhang genannt, der zwar auf den ersten Blick nichts mit einem politischen Plakat gemein hat, auf den zweiten Blick aber eine bessere Lebenssituation visualisiert und die Erfüllung von Konsumwünschen an Adenauer knüpft. Schuhe waren seit der Währungsreform ein begehrtes Gut und Nylonstrümpfe galten als erotisierendes »Must have«.102 Wie das Plakat »Er knüpfte die Fäden zur freien Welt« sind die Konsumgut-Plakate Zeugnisse einer gezielten und koordinierten PR-Arbeit. Sie belegen die Berücksichtigung einer auf aktuellen Erkenntnissen über die Wunschvorstellungen der Zielgruppe Deutscher Wähler basierenden Werbepsychologie durch Grafiker, die ihre Kenntnis aktueller Gestaltungstendenzen unter Beweis stellten, und eine Logistik, die die Synchronisierung verschiedener Werbemittel – Film, Plakat, journalistische Berichte und Reden – inhaltlich wie publikationstechnisch koordinierte. Um den Vorwahlkampf mit Plakaten führen zu können, war bereits im Sommer 1952 der Plakatraum an öffentlichen Anschlagsäulen »von den Organisationen, die Adenauerplakate kleben liessen«, reserviert worden.103

4.2.7 Die Plakate der Partei Von der CDU-Bundesgeschäftsstelle, deren Geschäftsführer Heck Vorbehalte gegen Lenz wie Neumann hegte,104 wurden die Plakate der »Organisation Lenz« weder nachgedruckt noch in Hecks Bericht über die Bundestagswahl aufgeführt.105 Dieser Parteibericht listet insgesamt zwölf Plakatmotive, die zur Bundestagswahl in einer Gesamtauflage von fast 4 Millionen gedruckt und verteilt wurden: »Symbol-Plakat, Kandidaten-Plakat, Versammlungsankündigungsplakat, Alle Wege des Marxismus führen nach Moskau, KanzlerPlakat, Sämann-Plakat, Bauern-Plakat, In Frieden für alle das tägliche Brot, Schwur-Plakat, Vater und Mutter wählen für mich, Ostzonen-Plakat, Nun erst recht CDU.«106 Fünf dieser Plakate wurden an sämtlichen öffentlichen Anschlagstellen einheitlich im ganzen Bundesgebiet geklebt, darunter das Kanzler-Plakat »Deutschland wählt Adenauer« (Abb. 12). 101 »Zu neuen Zielen mit Adenauer«, CDU-Plakat zur BTW 1953, DIN-A2, ACDP, 10-001:417 und »Es geht uns wieder besser helft Adenauer weiter«, CDU-Plakat zur BTW 1953, DIN-A2, ACDP, 10-001:412. Zur Rolle der Frauen für die CDU: Bösch 2001, S. 299–311. 102 Vgl. Andersen 1997, S. 26 f. 103 Bericht von Heinz Lubbers, 2.3.1956, S. 2, in: ACDP: Nachlass Globke, 005/4 BTW. 104 Lenz: Tagebucheintrag zum 2.2.1953, in: Lenz 1989: Tagebuch, S. 546: Heck lehne eine Zusammenarbeit mit Neumann ab, weil dieser nicht CDU-Mann sei. Paul (2011, S. 371, Anm. 1930) belegt, dass Hecks Kritik an der »Eigenwilligkeit« Neumanns in einem Schreiben an Bach 1957 zum Ausdruck kam; Grube 2009, S. 159. 105 ACDP, 07-001-5009: GV Tillmanns, Bericht Hecks über die Bundestagswahlen 1953 vom Dezember 1953. 106 Ebd.

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In der Bundesgeschäftsstelle ging man von einer hohen Akzeptanz und Glaubwürdigkeit von Fotografien in der Wahlwerbung aus, eine »moderne Plakatgestaltung« mit grafischen Mitteln lehnte man ab. Müllenbach begründet dies mit der Rezipientenwirkung: »An Entwürfen in dieser Richtung, und zwar guten Entwürfen, hat es wahrlich nicht gefehlt. Sie sind nicht ausgeführt worden, sondern es wurden die Entwürfe vorgezogen, die mehr konventionell gehalten waren. […] Das politische Plakat muß alle erreichen, wenn es seinen Zweck nicht verfehlen will. Es darf also logischerweise nur solche Formen benutzen, die sich im Geschmacksempfinden aller bereits durchgesetzt haben.«107 Damit teilte er die Meinungen von Ernst Marx und Erwin Schockel zur politischen Werbung, die diese 1916 bzw. in den 30er-Jahren vertreten hatten.108 Mit einem konventionellen Plakat Adenauers betrieb die Bundesgeschäftsstelle der Partei seine Spitzenkandidatenbewerbung.109 Tatsächlich kontrastiert das Parteiplakat in schwerfälliger Weise zu den vom Büro Lenz verwirklichten, an der Konsumwerbung orientierten Plakaten Adenauers. Es visualisiert statt des agilen und aktiven Deutschlandpolitikers auf USA-Reise ostentativ einen starren Repräsentanten. Sollte das Aufgreifen antiquierter Bildtraditionen der Weimarer Republik ein Wiederanknüpfen an die Verhältnisse vor 1933 signalisieren? 28 Tage lang wurde das CDU-Spitzenkandidatenplakat des sitzenden Adenauers ab Anfang August 1953 plakatiert; es hing an Litfaßsäulen und auf Großflächen in Kombination mit dem CDU-Logo-Plakat, wodurch die Repräsentationsfunktion Adenauers für die Partei geltend gemacht wurde.110

107 Müllenbach 1954, S. 22. Einen konstruktivistisch »angehauchten« Entwurf Sierings akzeptierte die CDU jedoch. Fleischer (2000, S. 91) kritisiert an der konventionellen Visualisierungsstrategie der CDU die »soziologisch undifferenzierte Adressierung«. Unter der Berücksichtigung der historischen Situation trifft dies nicht zu. Paul (2011, S. 308) notiert, der Auftrag der Westdeutschen an die Regierung hätte 1953 gelautet, zuerst die wirtschaftlichen Probleme zu lösen (36 %) und dann die Wiedervereinigung zu erreichen (32 %). 108 Vgl. das Kapitel zur Geschichte des politischen Plakats. 109 Müllenbach 1954, S. 22: »Es wird aufgefallen sein, daß die CDU unter ihren Plakaten kein ausgesprochen »modernes« hatte. Das politische Plakat muß alle erreichen, wenn es seinen Zweck nicht verfehlen will. Es darf also logischerweise nur solche Formen benutzen, die sich im Geschmacksempfinden aller bereits durchgesetzt haben.« In dem Beitrag ist das Plakat »Er knüpfte die Fäden zur freien Welt« nicht abgebildet. 110 Müllenbach 1954, S. 19. Das CDU-Logo des schwarzen Adlers über einem goldenen Kreuz auf rotem Feld wurde erstmals auf dem Hamburger Parteitag vom 18.–22.4.1953 eingesetzt, Friedel 2007, S. 125, Anm. 97. Nach Kitzinger (1960, S. 71) verspottete Heuss den Entwurf als »kunstgewerblich«. Hirsch-Weber und Schütz (1957, S. 84) zitierten Hermann Ehlers Erläuterung des Logos auf dem Hamburger Parteitag: »Wir sehen auf ihm den Adler. es ist der Adler des alten Reiches. Wir haben nicht die Absicht, diesen Adler in irgendeiner Form durchteilen zu lassen; es ist der Adler des ganzen Deutschland! Sie sehen auf ihm das Kreuz. Wir werden auf diesem Parteitag keinen Augenblick davon ablassen, deutlich zu machen, daß das Kreuz […] als das prägende Zeichen des Abendlandes Inhalt und Kraft unserer Bewegung und unserer Arbeit ist.« Zu ähnlichen, von der CDU/CSU favorisierten Flaggenentwürfen für die Bundesrepublik von Josef Wirmer, die sie gegen den SPD-Vorschlag Schwarz-Rot-Gold nicht durchzusetzen vermocht hatte, Reichel 2007, S. 29.

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Ohne seine Aussage durch Analyse der Bildmittel oder Nennung von Vergleichsbeispielen zu belegen, meinte Paul zu diesem Plakat: »Möglicherweise ist es kein Zufall, dass das zentrale Wahlplakat von 1953 »Deutschland wählt Adenauer« mit dem Porträtfoto des Kanzlers im Dreiviertel-Profil vor dunklem Hintergrund an die Renaissance-Bilder von Königen und Fürsten erinnert« und bringt es suggestiv in Zusammenhang mit einer allgemeinen Äußerung Müllenbachs, die dieser jedoch erst im Jahr 1957 tätigte: »Die Deutschen wollen einen gewissen herrscherhaften Typ haben.«111 Tatsächlich aber fühlten sich etliche Deutsche von diesem Plakat provoziert. Sie assoziierten Hitler zu diesem Adenauer-Plakat. »Vielfach abgerissen, verschmiert und überklebt«, sei dieses Plakat worden und »die Häufigkeit der Verunstaltungen und die Art, wie man dabei zu Werke ging, ließen System erkennen,« konstatierte der Organisationsleiter des CDU-Wahlkampfes: »U. a. stach man dem Adenauer-Bild die Augen aus oder, noch häufiger, veränderte mit wenigen schwarzen Strichen den Adenauerkopf in einen Hitlerkopf mit Haarsträhne in der Stirne und Fliege unter der Nase.«112 Die Annahme, diese Beschädigungen wären ausschließlich von den Klebetrupps konkurrierender Parteien vorgenommen worden, zielt ins Leere, denn, wäre dem so gewesen, hätte Müllenbach dies als Parteivertreter wohl sofort wahlkampftaktisch moniert. Hitler wurde auf Plakaten, wenn nicht als freigestellter Kopf, energiegeladen stehend wiedergegeben, nicht entspannt zurückgelehnt sitzend, wie das bei Adenauer durch die zurückgenommenen Schultern suggeriert ist.113 Adenauers Haltung mit dem aus der Körperachse nach links fast völlig zum Betrachter gewandten Kopf114 dürfte nach der Intention der CDU bei den nach Rainer M. Lepsius 1950 zu 65 % vor 1933 sozialisierten Bevölkerung formal Hindenburg-Plakate ins Gedächtnis gerufen haben, v. a. jenes zum zweiten Wahlgang der Reichspräsidentenwahl 1932, das eine Porträtfotografie Hindenburgs in ähnlicher dem Betrachter zugewandter, jedoch stehender und dadurch distanzierterer Haltung, vor einem blauen Hintergrund zeigt und am oberen und unteren Bildrand von Schreibschriftzeilen gerahmt wird, die beim Adenauer-Plakat Grotesk-Ver111 Paul 2011, S. 455 und Zitat Müllenbach nach Kempski 1999, S. 51. 112 Müllenbach 1954, S. 19 mit Abb., S. 23. Es gelang mir nicht nachzuweisen, ob der Störer »Gebt mir noch einmal vier Jahre Zeit und Ihr werdet Deutschland nicht wiedererkennen« tatsächlich von der CDU gedruckt und aufgebracht wurde; falls ja, dürfte er in Anlehnung an die Hitler-Ausstellung von 1937 die Verunglimpfung Adenauers zu Hitler provoziert haben. 113 Postkarten der letzten wilhelminischen Reichskanzler zeigen diese in sitzender und stehender Haltung, vgl. May 1998, S. 160. 114 Es handelt sich um eine bevorzugte Haltung Adenauers, vgl. auch Derenthal (2000, S. 149), der sie als »Porträtpose, die von Adenauer so oft eingenommen wurde, daß sie geradezu topisch mit ihm verbunden werden kann«, bezeichnet. Auf den Titelblättern der US-Magazine Time und Newsweek wurde Adenauer in dieser Haltung wiedergegeben, vgl. Zusammenstellung bei Michael W. Krekel: Aufbruch in die Neue Welt. Konrad Adenauers erster Staatsbesuch in den Vereinigten Staaten (6.–18. April 1953) (= Rhöndorfer Hefte). Bad Honnef 1996, S. 37.

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salien und -Kleinbuchstaben gewichen sind.115 In Adenauers Plakat ist das Porträt formatfüllend ohne weitere graphische Komponenten wiedergegeben. Der Hintergrund ist in Blau gehalten, das zusammen mit der gelben, Gold imitierenden Schrift, einen Kostbarkeitseffekt entstehen lässt, dessen sich heute noch so manche Schokoladenfirma bedient. Um die rechte Kopfseite und den Hinterkopf ist zur Betonung der Kontur eine schwarze Aureole hinzugefügt worden, die den Kopf Adenauers umso plastischer hervortreten lässt. Die Beleuchtung erfolgt von vorne oben rechts und taucht die Stirn und die rechte Gesichtshälfte Adenauers faltenausgleichend in helles Licht, während die markante, vernarbte linke Gesichtshälfte dem Betrachter dargeboten wird. Adenauers linke Ohrmuschel wird im Kontrast zum dunklen Hintergrund ungewöhnlich betont. Wie 1949 handelt es sich um ein Brustbildnis, das Adenauers Gesicht wie jenem Hindenburgs eine Art Sockel verleiht. Allerdings ist Adenauer nicht mehr en face in Aufsicht, sondern im Dreiviertelprofil in Untersicht dargestellt. Adenauers Kopf ist in Verlängerung der Wirbelsäule sehr gerade gehalten. Der Eindruck von Ruhe, Erhabenheit und Souveränität wird wie bei Hindenburg verstärkt durch den Verzicht auf gestikulierende Hände. Wie Hindenburg fixiert Adenauer den Betrachter. Die Wendung des Kopfes unterstreicht dabei eine trotz aller entspannter Körperhaltung hellwache, dem Betrachter zugewandte geistige Aufmerksamkeit.116 Durch die Glanzlichter in den Pupillen scheint der Dargestellte den Betrachter zu fixieren. Adenauers Lippen sind nicht mehr eng aufeinander gepresst wie 1949, sondern leicht geöffnet, als ob er zum Betrachter spreche. In der Kleidung kontrastiert der schwere Tweed des gediegenen Jacketts zum weißen Hemd und v. a. zur weich fallenden, champagnerfarbenen Seidenkrawatte, die eine festlich-würdige Note setzte. Adenauer wird in diesem stimmigen Porträt als Staatsmann charakterisiert, der sich an sein Volk richtet: »Deutschland wählt Adenauer« lautet die Botschaft.117 Sie changiert zwischen gesetzter Feststellung (»Deutschland wählt Adenauer«) und – trennt man die Worte am unteren Bildrand ab – Aufforderung (»Deutschland: Wählt Adenauer!«). Durch den Verzicht auf Satzzeichen wird im Plakat die Sinnabschnittstrennung offen gehalten. Zugleich wird durch dieselbe Schrifttype und 115 »Du mußt am 10. April wieder wählen: Hindenburg!«, April 1932, Bundesarchiv: Plak. 002-0016-014. Kleining (1959, S. 258) unterschied von Seiten der Psychologie das Image des »Großvaters« Adenauer von jenem »bisher in Deutschland noch nicht wieder besetzten Typ des ›Heldenvaters‹«, womit er Hindenburg meinte. 116 Adenauers Spitzenkandidatenplakat sollte »Selbstsicherheit und ernstes Verantwortungsgefühl ausstrahlen, – ein Mensch, zu dem der Wähler Vertrauen und Zuversicht haben kann«, überliefern Hirsch-Weber und Schütz (1957, S. 85) als Zielvorgabe. 117 Friedel (2007, S. 125) sprach vom »ernsten, staatsmännischen Bild Adenauers«. »Staatsmann« lautete das Epitheton auf Adenauer in der Schlagzeile des Artikels zu seinem 75. Geburtstag in der FAZ am 5.1.1951, vgl. Frank Schlumberger: Das Adenauer-Bild in der politischen Publizistik 1949–1955. Die »Frankfurter Allgemeine« als zeitgeschichtliche Quelle (= phil. Diss., Freiburg 1990). Frankfurt a. M. 1991, S. 47.

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-größe Deutschland mit Adenauer gleichgesetzt, während das »wählt« zur Nebensache reduziert erscheint. Die als absolut gesetzte Behauptung »Deutschland wählt Adenauer« duldet keinen Widerspruch, sie scheint einen Automatismus zu implizieren: Jeder, der sich Deutschland zugehörig fühlt, hat Adenauer zu wählen. Die CDU wird nur in der Herausgeberzeile erwähnt, die Partei existiert in der Visualisierung des Bildfeldes nicht!118 Nur in der winzigen Impressumszeile ist die Bundesgeschäftsstelle der CDU in Bonn mit der Adresse Nassestr. 2 und als Druckerei »Burda Tiefdruck Offenburg« in kleiner roter Schrift am untersten Rand des Plakats aufgeführt und für den Entwurf »Siering« benannt.119 Wie 1949 ist das zentrale Porträt-Plakat Adenauers zum Wahlkampf in der qualitätvollen Tiefdrucktechnik gedruckt worden. Vermutlich ging das Plakat auf einen Entwurf zurück, den Heck bereits in der Bundesvorstandssitzung am 26. Januar 1953 präsentiert hatte.120 Für seine parteiinterne Produktion spricht, dass der Fotograf des Porträts, Bouserath, auch sonst CDU-Veranstaltungen fotografierte,121 und der Gestalter »Siering« auch für weitere Plakate der Bundesgeschäftsstelle in der Kampagne des Jahres 1953 verantwortlich zeichnete, u. a. das Logo-Plakat. So verwundert es auch nicht, dass die Parteigeschäftsführung das Porträtplakat von den kommerziellen Klebeinstituten mit dem Partei-Logo kombinieren ließ. Letztlich machte sie damit jedoch die Wirkung dieses Plakats in kontraproduktiver Weise zunichte. Außer der deutschen Tradition des Porträtplakats bei Reichspräsidentenwahlen entspricht das Adenauer-Plakat statischen Kandidatenvisualisierungen in US-Wahlkämpfen. In den USA war das fotografierte Brustbildnis des sitzenden Kandidaten, gerahmt von Schriftblöcken am oberen und unteren Ende für Präsidentschaftswahlkämpfe verbreitet: So wurde Frank118 Nur in der Kombination mit dem Logo-Plakat tritt die Partei in der Hängung auf Großflächen an die Seite Adenauers. Eine Variante des Plakats mit demselben Bild, aber zu »AUCH DIESMAL CDU« verändertem Text, wird in die Bundestagswahl 1953 datiert (ACDP, 10-001:430). Es ist in den Bilddokumentationen zur Bundestagswahl nicht belegt und in den zugänglichen Akten der Bundesgeschäftsstelle nicht genannt. In Bayern ist das Plakat mit »CSU« statt »CDU« für die Landtagswahl 1954 fotografisch dokumentiert. Ich gehe davon aus, dass das Adenauer-Plakat mit dieser Beschriftung für Landtagswahlen auch in NRW verwendet wurde. 119 Nicht verzeichnet in Fergg-Frowein 1959. Der oder die Künstler/-in war nicht zu ermitteln. Möglicherweise handelt es sich um ein Pseudonym. 120 Heck bei der Präsentation von »nur Entwürfen«, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 26.1.1953, in: Buchstab 1986: Protokolle, Nr. 18, S. 402: »Mir wurde von verschiedener Seite gesagt, daß die Idee mit dem Bild des Kanzlers sehr gut sei. (Zurufe: Die Idee! – Weiterer Zuruf: Es handelt sich um die Idee! – Adenauer: Warum die blaue Farbe?) Wir haben von Nordrhein-Westfalen die Einheitsfarbe blau-gelb übernommen.« Die höhnischen Zwischenrufe belegen, für wie selbstverständlich 1953 ein Porträtplakat erachtet wurde. 121 Derenthal 2000, S. 153. Peter Bouserath fehlt in der von Sachsse zusammengestellten Liste von Fotografen in Euler-Schmidt und Hocker 1996, S. 149–152. Bouserath fotografierte auf den CDU-Parteitagen der 50erJahre; sein Negativarchiv befindet sich in der Konrad-Adenauer-Stiftung, vgl. www.kas.de. 1955 fertigte er Luftaufnahmen von Mondorf am Rhein an; vgl. www.mondorf-rhein.de/luftbou.htm (konsultiert am 7.1.2020).

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lin D. Roosevelt 1936 präsentiert (Abb. 13) und Wendell Wilkie 1940 (Abb. 14).122 Insbesondere auf vielen Eisenhower-Postern der Präsidentschafts-Kampagne 1952 war die Nennung seiner republikanischen Parteizugehörigkeit unterblieben, da sich für ihn weit mehr Demokraten und Unabhängige registrieren ließen als Republikaner.123 Im Falle von Adenauer belegt der Verzicht auf die Parteinennung eine Höherbewertung seines Amtsbonus vor der Partei. Mit der Person Adenauer versprachen sich mehr Wähler zu identifizieren als mit der erst seit drei Jahren bestehenden und als politischer Akteur in der noch jungen zweiten Demokratie kaum profilierten Partei. Die CDU spekulierte mit Adenauers »parteilosem Spitzenkandidatenplakat« auf die Zustimmung zu dessen bisheriger Amtsausführung als Bundeskanzler. Adenauers Porträtplakat aktiviert in der visuellen Wahlwerbung der Bundesrepublik erstmals den Kanzlerbonus, den Umfragewerte für ihn belegt hatten. Die Zustimmung zu der von Adenauer repräsentierten Regierungspolitik war laut Erhebungen des Instituts für Demoskopie in Allensbach von Dezember 1952 bis Juli 1953 kontinuierlich von 30 auf 49 % gestiegen.124 Typologisch rekurrierte das Plakat auf das Ideal des Politiker-Typus’ fachlicher und väterlicher Autorität und Weisheit, das in Deutschland mit Wilhelm I. und Hindenburg eine lange, nationale Tradition vorweisen konnte und im damaligen kollektiven Bildgedächtnis präsent war.125 Kleining identifizierte in Adenauer sogar den Typus des in Notzeiten aktivierten Großvaters: »[…] gewissermaßen den »Großvater der Nation«. Er sei: »,der große alte Herr’ und gleichsam der Patriarch in Gefahrenzeiten, wie der alte re­

122 Dagegen der Zeitzeuge Klaus O. Skibowski (*1925): Diskussionsbeitrag, in: Tilman Mayer (Hrsg.): Medienmacht und Öffentlichkeit in der Ära Adenauer (= Rhöndorfer Gespräche, Bd. 23). Bonn 2009, S. 220: »Wir haben nichts aus Amerika nachgemacht. Das ging gar nicht. Wir haben eher englische Vorbilder für Wahlkämpfe und ähnliche Dinge benutzt als amerikanische.« Thomas Mergel (Großbritannien seit 1945 (= Europäische Zeitgeschichte, Bd. 1). Göttingen 2005, S. 45) konstatierte, dass bei den britischen Wahlen »seit den fünfziger Jahren eine Amerikanisierung der Wahlkampfführung eingesetzt hat.« 123 Seidman 2008, S. 68, leider ohne Bildbeispiel. Unter https://digital.library.cornell.edu/catalog/ss:10637281 (konsultiert am 27.02.2020) ist das Plakat »Let’s clean House with Ike and Dick« mit freigestellten Köpfen von Eisenhower und Nixon zugänglich. 124 StBKAH, I/12.12., S. 38. 125 Vgl. von Hoegen 2007, S. 68: »Sicherlich war das vorangeschrittene Lebensalter Hindenburgs eher förderlich für sein Image. Die an den populären »Heldenkaiser« Wilhelm I. erinnernde ruhige und väterliche Ausstrahlung Hindenburgs wurde in den Augen der Bevölkerung gewiß mit Lebenserfahrung, Gesetztheit und Reife assoziiert.« Zur zeitgenössischen Diskussion über die autoritär-hierarchische Vaterrolle Till van Rahden: Wie Vati die Demokratie lernte. Zur Frage der Autorität in der politischen Kultur der frühen Bundesrepublik, in: WestEnd: Neue Zeitschrift für Sozialforschung, 4. Jg., H. 1, 2007, S. 113–126 und ins­ truk­tiver zum Autoritarismuskonzept Detlef Oesterrreich: Autoritäre Persönlichkeitsmerkmale, politische Einstellungen und Sympathie für politische Parteien, in: Siegfried Schumann unter Mitarbeit von Harald Schoen (Hrsg.): Persönlichkeit. Eine vergessene Größe der empirischen Sozialforschung. Wiesbaden 2005, S. 243–261. Zum Autoritätskonzept in der Werbung Janich 20054, S. 91–93.

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staurative Bismarck, mit dem er so oft verglichen wird.«126 Tatsächlich reaktivierte Adenauer, der Bismarcks Außenpolitik Respekt zollte, den Mythos Bismarck aktiv, indem er im Wahlkampf 1953 einen Kranz am Grab Bismarcks in Friedrichsruh niederlegte; eine symbolische Geste, die nach Bösch auch die Identifikation evangelischer Wähler mit der CDU förderte.127 Gleichzeitig kam der Kanzler mit einem Besuch beim Welfenprinzen Ernst August von Hannover dem Koalitionspartner DP entgegen: Schließlich äußerten in Meinungsumfragen in der deutschen Bevölkerung 1951 32 % ihre Sehnsucht nach einer Monarchie.128 Die Parallele zu »Renaissance-Herrscherbildern« entbehrt nicht allein der attributiven Grundlagen; auch die Form des untersichtigen Brustbildnisses vor einfarbigem Hintergrund wurde bereits in bürgerlichen Renaissance-Porträts gepflegt.129 Die von Paul empfundene Nähe zu Renaissance-Herrscherbildern resultiert allein aus der im Plakatdruck neuartigen Farbfotografie, die an Gemäldereproduktionen erinnerte. Obwohl Adenauer den Typus des realistischen Renaissanceporträts persönlich schätzte und sich in seiner privaten Kunstsammlung sogar ein Tizian zugeschriebenes Porträt des Dogen Francesco Donà befand,130 ist die Bildkomposition eines Brustbildes vor monochromem Hintergrund nicht als Herrscherbild definiert. Gerade Tizian war es jedoch, der das ganzfigurige Herrscherbild der Renaissance in »distanzierter grandezza« bei Vereinigung nördlicher Physiognomieakribie mit südlicher malerischer ›sprezzatura‹ ausgebildet hatte.131 Über 126 Kleining 1959, S. 255. Auf die Frage des Allensbacher Instituts, welcher »große deutsche« am meisten für sein Land geleistet habe, nannten 1956 24 % den Namen Adenauer, 27 % Bismarck, 8 % Hitler. 1976 führten 51 % Adenauer, 10 % Bismarck, 8 % Willy Brandt an, vgl. Schwarz 1999, S. 13. 127 Bösch 2001, S. 150. Zu Adenauers persönlicher Einschätzung von Bismarck Hans-Peter Schwarz: Bismarck in Bonn? Die Außenpolitik Adenauers in historischer Perspektive (= Friedrichsruher Beiträge, Bd. 17), Friedrichsruh 2002. Auf eine besondere Affinität Adenauers zu Bismarck lassen auch die Apostrophierungen beider als »großer Deutscher« und die vergleichenden Ranglisten beider in der Geburtstagsgabe von Erich Peter Neumann und Elisabeth Noelle zum 85. von Adenauer schließen, deren Zusammenfassung auf der vorletzten Seite darin mündet, dass Adenauer Bismarck in der siebten und letzten Befragung vom Oktober 1958 überrundet hat, vgl. Noelle und Neumann 1961, S. 154. Brüning hatte im November 1949 an Hermann Pünder berichtet, die Zeitungen in den USA schrieben, dass man Adenauer »in Deutschland als ebenbürtig zu Bismarck […] ansieht«, zit. nach Schwarz 1986, S. 642. 128 Eckhard Jesse: Die fünfziger Jahre: zwischen nostalgischer Verklärung und heftiger Abrechnung, in: Sozialwissenschaftliche Informationen, 15. Jg., H. 2, 1986, S. 5–9, S. 6. 129 Zahlreiche Beispiele zuletzt thematisiert in: Haag, Lange, Metzger und Schütz (Hrsg.) 2011. 130 Es hing 1967 im Arbeitszimmer des Kanzlers in Rhöndorf, vgl. Kisters 1970, S. 17. Bei der Schilderung von Kisters (ebd., S. 13): »Ich muß an dieser Stelle bemerken, daß ich keinen Menschen kenne, der sich mit solcher Begeisterung und Hingabe seinen Kunstwerken widmete wie der Kanzler«, handelt es sich nur eingeschränkt um posthumen Byzantinismus. Die Affinität Adenauers zu Kunstwerken belegen Fotografien, die ihn im Umgang mit Kunstwerken völlig selbstvergessen zeigen, vgl. Brehm 1953, S. 23. 131 Stochita 1986, S. 180; Ferino-Pagden 2000, S. 65. Unklar formuliert Wilhelm Schlink (Tizian. München 2008, S. 108): Tizian gelte als Erfinder eines neuen Bildnistypus, »des distanznehmenden Bildnisses, das den Betrachter eindringlich ins Auge fasst.«

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die Jahrhunderte war der Typus des seitlich sitzenden Herrn in das gemalte Industriellen-Porträt132 und in das fotografierte bürgerliche Amtsbildnis diffundiert. Bequeme halb zurückgelehnte Sitzpositionen galten in der Porträtfotografie der 1950er-Jahre als »Zeichen von Souveränität und damit möglicher Führungsqualität«.133 Adenauer ist zwar in Untersicht dargestellt, jedoch nicht herrscherlich der politischen Sphäre enthoben. Durch den direkten Blickkontakt und die geöffneten Lippen wendet er sich dem Betrachter kommunizierend zu. Im Bundestagswahlkampf 1953 kam dem Plakat eine herausragende Rolle als »offizielles Porträt Adenauers zu«: Es wurde für insgesamt vier Wochen geklebt.134 Das Schwurhand-Plakat (Abb. 15) zeigt kein Porträt Adenauers, es stellt bestenfalls eine Bildnisabbreviatur dar: Eine fotografierte Hand ist wiedergegeben. Diese symbolisiert pars pro toto eine Darstellung Adenauers, der mit dem Schriftzug »Bundeskanzler Adenauer« genannt und mit einer abgedruckten Passage aus einer deutschlandpolitisch zentralen Rede im Jahr 1953 zitiert wird. Adenauer ist damit bildlich wie textlich präsent. Die zum Betrachter hin geöffnete Hand ist in schwörender Haltung wiedergegeben und mit folgenden Worten überschrieben: »Diesen Schwur lege ich ab für das ganze Deutsche Volk: Wir werden nicht ruhen und nicht rasten bis ganz Deutschland wieder vereint ist in Frieden und Freiheit«. Das Zitat ist fast wörtlich der Rede Adenauers beim Trauerakt für die Opfer des 17. Juni 1953 entnommen, der am 23. Juni 1953 vor dem Schöneberger Rathaus in Berlin begangen wurde.135 Nur eine Woche später, am 2. Juli 1953, beschloss der Bundestag, den 17. Juni per Gesetz zum Nationalfeiertag in Westdeutschland zu erklären. In der Präambel des Gesetzes werden Einheit und Freiheit proklamiert.136 Programmatisch greift das Plakat die auch von den Porträtplakaten transportierte Botschaft der Westorientierung auf: »Frieden und Freiheit« sind im Text substantiviert, die Einheit angedeutet. Das Plakat wurde mit den Parteiensignets »CDU« und »CSU« gedruckt und

132 Sachsse 1993, S. 28. 133 Ebd., S. 27. 134 Müllenbach 1954, S. 19. 135 Bulletin des Presse- und Informationsamtes der Bundesregierung, Nr. 116, 24.6.1953, S. 995. Nach Bösch (2001, S. 152) überzeugte Lenz Adenauer von der Notwendigkeit, am Trauerakt teilzunehmen. Lenz: Tagebucheintrag zum 19.6.1953, in: Lenz 1989: Tagebuch, S. 652, berichtet nur von einer Anregung, auf die Adenauer nach Globke negativ reagierte. 136 Nach Bernd Faulenbach (Die Auseinandersetzung mit dem 17. Juni 1953 und dem 13. August 1961 in der bundesdeutschen Erinnerungskultur und im wissenschaftlichen Raum, in: Peter März und Hans-Joachim Veen (Hrsg.): Woran erinnern? Der Kommunismus in der deutschen Erinnerungskultur. Köln 2006, S. 33–47, S. 37 und 39) leiteten Adenauer und die CDU »aus der antikommunistischen Komponente des Aufstandes ein Plebiszit für eine antikommunistisch motivierte Westintegrationspolitik ab«, das der »Legitimation der Bundesrepublik« gedient hätte. Schwarz bezeichnete den Anti-Kommunismus als »ideologisches Klebeband für die CDU«, vgl. Hans-Peter Schwarz: Anmerkungen zu Adenauer. München (2004) 2007, S. 69.

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innerhalb von vier Wochen vor der Bundestagswahl produziert.137 Indem es nur »Frieden und Freiheit« prononciert anspricht, berücksichtigte es die aus Umfrageergebnissen bekannte Erwartungshaltung, nach der die Westdeutschen vor der Bundestagswahl ihrer Sicherheit Vorrang vor der Einheit einräumten.138 Als ein in seiner symbolhaften Darstellung »sehr wirkungsvolles Plakat« bewerteten Zeitgenossen die Schwurhand.139 Subtil thematisierte es textlich die Ereignisse in Berlin. Ob den Zeitgenossen die 1932 für die Hindenburg-Präsidentschaftskampagne geklebte Schwurhand noch im visuellen Bewusstsein präsent war, sei dahingestellt. Ihr Slogan hatte gelautet: »Wir wollen sein ein einig Volk von Brüdern!«140 Zwei Porträtplakate Adenauers, die auf demselben Porträtfoto basieren, entstanden ebenfalls für den Bundestagswahlkampf 1953. Eines ist unsigniert und zeigt ein Kopfstück Adenauers mit einem an den Rändern weich gezeichneten Halsausschnitt über dem in einer Groteskschrift gesetzten dreizeiligen Schriftblock: »Wählt die Frauen und Männer, die für die erfolgreiche Politik Adenauer einstehen«.141 Das zweite, mit »SI Klischees Entwürfe« signierte Fotoporträtplakat zeigt dieselbe Porträtaufnahme Adenauers vor schwarzem Hintergrund mit der gelben Schrift »mit Adenauer für den Frieden die Freiheit und die Einheit Deutschlands darum CDU« (Abb. 16).142 Das »Darum« argumentativ zum »Darum nur« gesteigert findet sich als Schlussappell auch auf einem gemalten Großplakat, das wie dieses das CDU-Signet, wenn auch mit anderen Buchstabenformen, hervorhebt (Abb. 17). »Darum« als Argumentationsschluss führte bereits das Zentrum auf seinen Plakaten.143 Es findet sich in mehreren Wahlkämpfen auf Plakaten der CDU: So auf dem »Mongolenplakat« von 1949, auf dem berühmten Plakat »Alle Wege des Marxismus führen nach Moskau« aus dem Bundestagswahlkampf 1953, auf dem »Unsere Leistung ist unser Programm«-Textplakat aus dem Bundestagswahlkampf 1957; »Einheit, Freiheit und Frieden« wird jedoch auch auf dem Logo-Plakat zur Bundestagswahl 1953 gefordert. 137 Mit »CSU« abgebildet in Müllenbach 1954, S. 19. Paul (2011, S. 612) vertritt die Auffassung, es wäre nie geklebt worden und hätte nur eine Alibifunktion, um den Vorwurf der Simplifizierung abzuwehren. Das ist nicht der Fall: Außer der Aufstellung Hecks beweisen Fotos von Plakatwänden seine Klebung, vgl. ACDP, 07-001-5014 aus dem Bestand der CDU-Bundesgeschäftsstelle. Das Plakat wurde nach Müllenbach (1954, S. 19) von Schwabe entworfen; es kann erst nach Adenauers Rede am 24.6.1953 entstanden sein und dürfte im Rhythmus der Belegung spätestens Mitte August geklebt worden sein, vgl. Müllenbach, ebd.: »Der ganze Plakatkampf war von uns aus auf die letzten vier Wochen vor der Wahl beschränkt worden. es wurden für je 14 Tage je drei Motive geklebt.« 138 Noelle und Neumann 1956, S. 318. 139 Hirsch-Weber und Schütz 1957, S. 85. 140 Wählt Hindenburg. Wir wollen sein ein einig Volk von Brüdern, 1932, Bundesarchiv: Plak. 002-016-037. 141 »Wählt die Frauen und Männer, die für die erfolgreiche Politik Adenauer einstehen«, ACDP, 07-001-5014. 142 Vorstand der SPD, Referat Propaganda (Hrsg.): Das Plakat. Bonn 1953, S. 20, und Euler-Schmidt und Hocker 1996, S. 55. 143 Vgl. »Heimkehr«-Wahlplakat des Zentrums zur Reichstagswahl am 7.12.1924, Offset, 77,4 × 55,2 cm, DHM: P 57/198 mit dem Slogan »drum Wählet Zentrum«.

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Deshalb ist, meiner Ansicht nach, das Adenauer-Plakat »mit Adenauer für den Frieden die Freiheit und die Einheit Deutschlands darum CDU« in den Bundestagswahlkampf 1953 zu datieren. Der emigrierte ehemalige Reichskanzler Heinrich Brüning hatte schon 1949 erklärt, er halte Adenauer für das Kanzleramt bestgeeignet, »sowohl wegen seines Temperaments, seiner Gabe der Menschenbehandlung und taktischen Geschicklichkeit – auch weil er herrschen kann und weil er ein starkes Ausmaß von Propaganda seines Apparates für sich selber ertragen kann«.144 Wie engagiert und aktiv Adenauer eine bewusste Bildpolitik betrieb, bezeugt eine von Theodor Eschenburg überlieferte Anekdote aus der Zeit des Bundestagswahlkampfes 1953: Um zu verhindern, dass in Papier- und Tabakhandlungen Postkarten mit einem ihm missliebigen Porträt vertrieben wurde, strengte Adenauer einen Polizeieinsatz an, bei dem diese Postkarten gegen andere ausgetauscht wurden, »die ihm mehr zusagten«.145

4.2.8 CSU In Bayern verkörperten die CSU, die auf die Bayerische Volkspartei als Landesvariante des Zentrums zurückging, und die Bayernpartei eine ausgeprägt föderale Haltung.146 Während letztere keine überregionale Wirksamkeit errang, bildete die CSU mit der CDU im Bundestag eine Fraktionsgemeinschaft, trat aber zu Wahlen nur in Bayern an.147 Das Verhältnis der beiden Schwesterparteien war in den elf hier behandelten Bundestagswahlkämpfen von einer mehr oder weniger großen Dichotomie gekennzeichnet.148 Innerhalb der CSU hatte der Parteivorsitzende Ehard (1949–1954) den Einfluss der Parteigremien zurückgedrängt; Aufgaben der Landesgeschäftsstelle waren von der Staatskanzlei übernommen worden, die parteiinterne Meinungsbildung wurde auf Bezirks-

144 Heinrich Brüning in einem Brief an Hermann Pünder im November 1949, zit. nach Schwarz 1986, S. 642. 145 Theodor Eschenburg: Letzten Endes meine ich doch. Erinnerungen 1933–1999. Berlin 2000, S. 165. Postkarten mit diversen Adenauer-Motiven gab der »Bund aktiver Demokraten« in Berlin heraus. 146 Das Föderalismusverständnis zwischen der CSU-Landesgruppe in Bonn und der CSU-Führung in München divergierte jedoch, vgl. Schlemmer 2007, S. 10 und 26. Bei der bayerischen Landtagswahl 1950 errang die CSU 27,4 %, die Bayernpartei 17,9 %. 147 Pütz 1985, S. 19 und Andersen 2009: Konstanten, S. 71. 148 Sie setzte bereits vor der ersten Bundestagswahl ein und wurde von Konrad Adenauer bei einer Sitzung des Zonenausschusses der britischen Zone im Februar 1949 folgendermaßen charakterisiert: »Die Bayern haben sich in unseren eigenen Reihen von Anfang an als eine Fraktion in der Fraktion gefühlt«, vgl. Stenografische Niederschrift über die Sitzung des Zonenausschusses der CDU der brit. Zone am 24. und 25. Februar 1949 in Königswinter (Stegerwaldhaus), Nr. 25, in: Helmuth Pütz: Konrad Adenauer und die CDU der britischen Besatzungszone 1946–1949. Dokumente zur Gründungsgeschichte der CDU Deutschlands. Bonn 1975, Nr. 26, S. 775–866, S. 827.

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vorsitzende, die Landtagsfraktion und die Bonner Landesgruppe reduziert.149 Die Partei befand sich in einer finanziell desolaten Situation und erinnerte, so Schlemmer, an die bayerische Volkspartei: »Wie die BVP hatte sie sich zu einer mitgliederschwachen Honoratiorenpartei entwickelt, die in einigen Regionen Bayerns nur zu den Wahlterminen präsent, ansonsten aber organisatorisch kaum verankert war.«150 Die Junge Union artikulierte auf dem Regensburger Parteitag im Juli 1952 den an der Basis schwelenden Unmut; es wurde eine neue Parteisatzung beschlossen und Strauß zum stellvertretenden Landesvorsitzenden gewählt.151 Die bundespolitische Regierungsmitverantwortung implizierte für die CSU eine landespolitisch zurückwirkende Profilierungsmöglichkeit.152 Vom Erfolg Adenauers bei der Bundestagswahl 1953 versuchte sie noch bei den Landtagswahlen 1954 zu profitieren, indem sie z. B. das »Deutschland wählt«-Plakat Adenauers mit ihrem übergroßen Signet auf Adenauers linker Schulter und der Schlagzeile »AUCH DIESMAL« plakatierte.

4.2.9 Ludwig Erhard Im Bundestagswahlkampf 1953 erschien ein Spitzenkandidatenplakat für Erhard mit einem gemalten Porträt und dem Text: »Erhard hält, was er verspricht: Wohlstand für alle durch die Soziale Marktwirtschaft« (Abb. 18). Dass das Porträtplakat im Bundestagswahlkampf 1953 auch auf öffentlichen Anschlagtafeln geklebt wurde, belegt eine Fotografie in einer Dokumentation der CDU-Bundesgeschäftsstelle über den Bundestagswahlkampf 1953.153 Das Plakat mit dem gemalten Porträt Erhards stellt einen Vorläufer der Kandidatenwerbung 149 Schlemmer 2007, S. 15–17. Zur Vorbereitung von Wahlen wurden insbesondere die Bezirksvorsitzenden der Partei herangezogen, vgl. ebd., S. 26. 150 Ebd., S. 17 f. Zur finanziellen Unterstützung des Bundestagswahlkampfes 1953 in Bayern durch Unternehmer über die Volkswirtschaftliche Gesellschaft Bayern: Jaromír Balcar und Thomas Schlemmer (Hrsg.): An der Spitze der CSU. Die Führungsgremien der Christlich-Sozialen Union 1946 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 68). München 2007, Nr. 64, S. 436, Anm. 43. 151 Schlemmer 2007, S. 19. 152 Christoph Henzler: Die Christlich-Soziale Union in den ersten Nachkriegsjahren, in: Baumgärtel 1995, S. 109–161, S. 160: »Doch die CSU gewann mit Bonn eine weitere Plattform, auf der sie sich schon bald, neben der landespolitischen Bühne mit ihren bayerischen Besonderheiten überaus erfolgreich in Szene setzen konnte.« Am 5. Dezember 1949 nennt Ehard die Präsenz der CSU in der Bundespolitik als ausschlaggebenden Vorteil im Ringen um die Landespolitik mit der Bayernpartei: »Der sachliche Hinweis auf unsere eigenen Leistungen und die absolute Sterilität der Bayernpartei in Bonn wird unser wichtigstes Argument bleiben«, in: Jaromír Balcar und Thomas Schlemmer (Hrsg.): An der Spitze der CSU. Die Führungsgremien der Christlich-Sozialen Union 1946 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 68). München 2007, Nr. 27a, S. 222. 153 Plakatwand 1953, Fotografie, in: ACDP, 07-001-5013. Kitzinger (1960, S. 77) schreibt, die Kampagne von 1952/53 sei für Erhard »ohne Unterbrechung« weitergelaufen. Er hebt hervor, dass »Erhard der einzige Minister [war, d. V.], dessen Porträt in der gleichen Größe wie das des Kanzlers selbst in den Straßen prangte.« Diese Beschreibung muss sich auf 1953 beziehen, da 1957 mehrere Minister plakatiert wurden. An-

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der CDU im Bundestagswahlkampf 1957 dar, in dem für alle Spitzenkandidaten gemalte Bildnisse benutzt wurden.154 Mit den Kürzeln »EZ« und »GfG« signiert, wurde das Motiv auch im Jahr 1955 von der »Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs e. V. Die Waage« in ihren Inseraten benutzt.155 »GfG« stand für die »Gesellschaft für Gemeinschaftswerbung« des Werbespezialisten Hanns W. Brose,156 der für die Gemeinschaft zur Vorbereitung der Bundestagswahl 1953 »Vorschläge für eine planvolle Beeinflussung der öffentlichen Meinung zugunsten einer Verbesserung des sozialen Klimas im Rahmen der freien Wirtschaft« ausarbeitete.157 Für Wirtschaftsminister Erhard stellten die auch in der Konsumwerbung üblichen, als illustrierte Kolumnen gestalteten Inserate der Waage eine Image- und Wahlwerbung dar.158 Nach Bösch hatte Erhard den Inhaber der GfG, Brose, bereits während seiner Tätigkeit für die Nürnberger GfK, die Gesellschaft für Konsumforschung, kennengelernt.159 Wie im Bundestagswahlkampf 1949 verknüpften die von Brose entwickelten Kampagnen die Person Erhards mit dem Schlagwort der »sozialen Marktwirtschaft«, Erhard sollte als Verkörperung dieser Wirtschaftsordnung identifiziert werden.160 Wenige Tage vor der Bundestagswahl 1953 ergriffen die Anzeigen der Waage direkt geschnitten ist das Plakat auch rechts unter dem übermalten Adenauer-Plakat, das Müllenbach publizierte, zu erkennen. 154 Gemalte Identifikationsfiguren waren bereits zu Beginn der 50er-Jahre als Plakatmotiv verbreitet; vgl. z. B. für »Resi« in: Leopold Nettelhorst: Aussenwerbung. Werbung am Bau und im öffentlichen Raum. München 1952, S. 215. 155 Schindelbeck und Ilgen (1999, S. 142) datieren die Anzeige in den Oktober 1955, vgl. ebd., S. 143, Abb. 32. 156 Vgl. zu Brose Schindelbeck 1995. 157 Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 13. Der Kostenvoranschlag allein für das Jahr 1952 sah 6,3 Millionen DM vor. Voigt (1975, S. 238) zitiert ein Vorstandsmitglied über das Ziel der Gemeinschaft: »Die Waage soll Unternehmer zusammenführen, die Öffentlichkeitsarbeit […] zur Erhaltung eines allgemeinen gesunden wirtschafts- und sozialpolitischen Klimas […] für notwendig erachten.« Zur Waage auch die Film-Dokumentation von Christoph Weber »Operation Wunderland«. In ihren Selbstdarstellungen warb die Agentur Brose noch 1972 für sich mit ihrem Gründer Hanns Brose, dem »Initiator der Werbung für die soziale Marktwirtschaft und Ludwig Erhard«, vgl. Brose und Partner: Selbstdarstellung, S. 10, in: ACDP, 07-0015168: BTW 1972, BGF Ottfried Hennig, Wahlkampfgruppe; Planungsgruppe. 158 Ebd., S. 142–144. Elisabeth Noelle bestätigte in einem Spiegelgespräch, dass die Formulierungen der WaageAnzeigen im Jahr 1953 von Allensbach beeinflusst worden waren, vgl. Probewahl am Küchentisch, in: Der Spiegel, 11. Jg., 1957, Nr. 34, 21.8.1957, S. 18–23, S. 21. Im Bundestagswahlkampf 1957 entschied sich die Unternehmergemeinschaft gegen eine Bewerbung Erhards. 159 Bösch 2004, S. 314. Brose verfasste für die GfK die Werbebroschüre »Die Stimme des Verbrauchers« und gehörte ihrem Verwaltungsrat an, vgl. Schindelbeck 1995, S. 241 f. und Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 87. Brose wuchs nach Bergler »in den Nürnberger Freundeskreis hinein« (Georg Bergler: Die Entwicklung der Verbrauchsforschung in Deutschland und die Gesellschaft für Konsumforschung bis zum Jahre 1945. Kallmünz 1959, S. 111). Bekannt ist Brose v. a. durch den Slogan »In Asbach Uralt steckt der Geist des Weines«. 160 Franz Greiss im Herbst 1958, zit. nach Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 155. Zur Rolle der Agentur bei der Konzeption der Werbekampagnen ebd., S. 82 und 233, Anm. 6. Zitat aus einem Brief von Rudolf Stilcken vom 5.4.1993: »Alle Kampagnen und auch die einzelnen Werbemittel und -medien wurden von einem kleinen Agenturteam, insbesondere zu Anfang, unter Führung von Hanns W. Brose persönlich erdacht,

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Position für den Wirtschaftsminister.161 Die Win-win-Situation für Politiker und Industrie bestand darin, dass die die Wirtschaft zu Beginn der 50er-Jahre beflügelnde Binnennachfrage gleichzeitig die politische Identifikation mit der Bundesrepublik beförderte.162 Auch die Gewinne Broses waren beachtlich; offenbar kam es jedoch zu Differenzen mit den Unternehmern. Im Bundestagswahlkampf 1957 sollte sich die Unternehmergemeinschaft trotz des ausdrücklich vorgetragenen Wunsches des Ministers, Erhards Ansinnen, ausschließlich ihn zu bewerben, verweigern und die enge Verbindung mit der GfG kappen.163 Im Wahljahr 1953 ließ die Waage dagegen noch Plakate für Erhard drucken.164 Sie hatte einen dreimaligen Plakatanschlag für die Dauer von jeweils 10 Tagen an sämtlichen 41.000 westdeutschen Anschlagstellen gebucht.165 Ich gehe davon aus, dass das Plakat Erhards in dieser Aktion geklebt wurde, da es im Bericht der Bundesgeschäftsstelle mit keinem Wort erwähnt ist.166 Erhard »stand vielen Unternehmern näher als der Parteigeschäftsstelle«, seine Bewerbung durch die Waage entzog sich der Einflussnahme der Partei.167 Die Spitzenkandidatenplakate und Inserate für Ludwig Erhard propagierten in der Wahlwerbung 1953 die »soziale Marktwirtschaft«. Laut Umfragen wurde der Begriff noch 1953 überwiegend mit der SPD in Verbindung gebracht.168 Die Werbung der »Waage« verknüpfte die Soziale Marktwirtschaft mit dem Einsatz von Methoden der Konsumwerbung dauerhaft mit Ludwig Erhard.169 in einem frühen Stadium mit dem Vorstand abgestimmt, danach auch mit Fachleuten des Förderkreises diskutiert und weiterentwickelt.« Dem Team gehörten laut Stilcken durchschnittlich vier bis sechs Mitarbeiter an, ebd., S. 233, Anm. 7. 161 Anzeige der Waage »Das Volk hat das letzte Wort«: »Vor uns liegt die Entscheidung: Staatliche Zwangswirtschaft der Funktionäre – oder Fortschritt in Freiheit und weitere Hebung unseres Lebensstandards durch unsere in schwerster Zeit erprobte Wirtschaftsordnung, durch ERHARDS SOZIALE MARKTWIRTSCHAFT!«, zit. nach Abb. 26, S. 127, in: Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 127; vgl. auch Bösch 2004, S. 314. 162 Betts 2003, S. 254: Gerold Ambrosius: Die Ökonomie der 50er Jahre: Zum Verhältnis von Wachstum, Struktur und Politik, in: Sozialwissenschaftliche Informationen, 15. Jg., H. 2, 1986, S. 17–25, S. 20. 163 Hinweis auf eine Besprechung der Gemeinschaft mit Erhard am 21.1.1957, in: ebd., S. 249, Anm. 51, und Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 233, Anm. 5; zu Ressentiments im Verein gegen Brose auch ebd., S. 82. 164 Ebd., S. 272: Übersicht über die gesamte werbliche Produktion der Waage. 165 FES, 2/PVAJ000281: Sekretariat Fritz Heine, Die Waage, Petersen Schreiben an Heine vom 11.5.1953. 166 Kriegeskorte (1992, S. 168) unterstrich, dass auch in den Inseraten nie das Parteisignet benutzt wurde: »möglicherweise ein Hinweis darauf, daß die CDU auf eine personenbezogene Wahlentscheidung […] setzte. Vielleicht versuchte aber auch der in der Werbung zeichnende Verein Die Waage, überparteiliche Distanz zur CDU vorzutäuschen.« 167 Bösch 2004, S. 313. Interessant wäre es, den Interdependenzen, zumindest in der parteiunabhängigen Konkretisierung des Modells der Unterfirmen des Büro Lenz und Erhards Kooperation mit der »Waage« unter Berücksichtigung der Reaktionen des Bundesvorstands nachzugehen. 168 Bösch 2001, S. 154; Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 232, Anm. 35 mit Belegen aus dem Jahrbuch der öffentlichen Meinung. 169 Brose stellte die Hauptwerbeform seiner Kampagnen, »die erzählende Anzeige«, nach dem Krieg als innovative, von den amerikanischen Advertising Agencies beeinflusste Werbeform dar. Er hatte sie schon 1939 z. B. für das Waschmittel Fewa eingesetzt, vgl. Schindelbeck 1995, S. 247–249 und Abb., S. 243.

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4.2.10 SPD 4.2.10.1 Ein neuer Kandidat: Erich Ollenhauer Am 20. August 1952 war Kurt Schumacher gestorben. »Geradezu selbstverständlich« folgte ihm sein Stellvertreter Erich Ollenhauer nach seiner Nominierung durch den Parteivorstand am 5. September 1952 und seiner Wahl auf dem Parteitag in Dortmund im Parteivorsitz.170 Zugleich übernahm er das Amt des SPD-Fraktionsvorsitzenden im Bundestag.171 Ollenhauer war ein Mann der Partei, ein Funktionär. 1901 in Magdeburg geboren trat er während seiner kaufmännischen Lehre mit 15 in die Sozialistische Arbeiterjugend und mit 17 in die SPD ein. In den Hauptvorstand der sozialistischen Arbeiterjugend gewählt und zu deren hauptamtlichem Sekretär ernannt, ging er 1920 nach Berlin. Ab 1928 war er der Reichsvorsitzende der Sozialistischen Arbeiterjugend. In den Parteivorstand der SPD wurde er im April 1933 gewählt, um ab Mai 1933 für den Exilvorstand der Partei zuerst in Prag unter Otto Wels, dann in Paris und schließlich in London tätig zu sein.172 1946 kehrte er mit Heine nach Deutschland zurück und arbeitete für Kurt Schumacher in Hannover. Er galt in der Zentrale als Mann der Parteiorganisation, als Vermittler, der die Gräben, die Schumacher polarisierend aufriss, wieder überwinden half, gerierte sich aber auch als Interpretator und Vollstrecker der Parteilinie.173 Ollenhauer war ein Vertreter der Weimarer SPD, geprägt in streng antikommunistischer Tradition174 und getragen von der Funktionärsbürokratie.175 Franz Walther meinte, dass Ollenhauer als Spitzenkandidat der SPD im Bundestagswahlkampf 1953 keineswegs auf verlorenem Posten, jedoch gegen die administrative Handlungsfähigkeit der Regierung und die Zeitläufe vergeblich kämpfte:176 Steuergeschenke und v. a. die Niederschlagung der Demonstrationen in Ostdeutschland am 17. Juni 1953 ließen die Hoffnung der SPD auf Ablehnung der Wiederbewaffnung und

170 Beatrix Bouvier: Erich Ollenhauer (1901–1963), in: Torsten Oppelland: Deutsche Politiker 1949–1969, Bd. 1. Darmstadt 1999, S. 187–197, S. 192; Seebacher-Brandt 1984, S. 299. 171 Oeltzen und Forkmann 2005, S. 71. 172 Über die Exiljahre umfänglich Seebacher-Brandt 1984. 173 Seebacher-Brandt 1984, S. 296 f.; Walter 2007, S. 47. U. a. drohte Ollenhauer Wilhelm Hoegner für seine föderative Politik mit Parteiausschluss und setzte sich dafür ein, Wilhelm Kaisen, der eine offensive Europa-Politik vertrat, nicht wieder in den Parteivorstand zu wählen. 174 Seebacher-Brandt 1984, S. 125. 175 Beatrix Bouvier: Erich Ollenhauer (1901–1963), in: Torsten Oppelland: Deutsche Politiker 1949–1969, Bd. 1. Darmstadt 1999, S. 187–197, S. 193: »[…] zeigen deutlich, wie sehr er sich im Einklang mit seiner Partei befand.« 176 Walter 2007, S. 54: »Die Sozialdemokraten waren, unabhängig von den Begrenzungen ihrer Spitzenfigur, der christdemokratischen Regierungspartei in den Handlungsmöglichkeiten strukturell rundum unterlegen.«

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der Wehrpflicht durch die Bürger bei der Wahlentscheidung schwinden.177 Der westlich orientierten Bündnispolitik Adenauers galt angesichts des Panzereinsatzes und des Standrechts in Berlin die allgemeine Zustimmung. 4.2.10.2 Organisation Nach dem Scheitern des für die Bundestagswahl 1949 ins Leben gerufenen Wahlkampfstabs organisierte Fritz Heine den Bundestagswahlkampf 1953 der SPD selbstständig in der Werbe- und Propagandaabteilung des Bundesvorstands.178 In Parteivorstands- und Parteiausschuss-Sitzungen und bei einer Tagung sozialdemokratischer Verleger wurde über die Gestaltung des Wahlkampfes beraten und ab Mitte Mai 1952 die Parteisekretäre auf eigenen Versammlungen über politische, organisatorische, finanzielle und werbetechnische Belange des Wahlkampfes informiert: Intendiert war von Anfang an eine einheitliche Ausrichtung der Kampagne.179 Die große Mitgliederpartei SPD laborierte jedoch an ihrer Struktur: Sie agierte nach der Satzung in den Gliederungsebenen Ortsverein, Unterbezirk und Bezirk, wobei sich in manchen Bundesländern mehrere Bezirke etabliert hatten, die sich Einmischungen des Parteivorstands verbaten.180 Der auf den alle zwei Jahre stattfindenden Parteitagen in geheimer Wahl gewählte Parteivorstand »führte die Geschäfte und kontrollierte die grundsätzliche Haltung der Parteiorgane«.181 Wie bei der CDU entwickelten die Ortsvereine jedoch ein höheres Engagement für Kommunalwahlen als für Landtags- und Bundestagswahlen. Ollenhauer regte daher Versammlungen an, über die die Wahlkampfstrategie in die Parteiorganisation diffundiert werden sollte. Inhaltlich hatte der Parteivorstand den Wahlkampf auf die Innenpolitik festgelegt. Wegen eingeschränkter Finanzkapazität war die Zentrale auf die Zuarbeit von Abgeordneten und Mitgliedern angewiesen und fokussierte die Kampagne der SPD auf die Presseberichterstattung.182 177 Carlo Schmid (Erinnerungen. Bern 1979, S. 528) überliefert Gespräche der Parteiführung mit Kurt Schumacher ab April 1952 über die bevorstehende Bundestagswahl 1953: »Kurt Schumacher war sicher, daß das von allen Seiten gezeigte Mißvergnügen der Deutschen an der Aussicht, wieder Waffen tragen zu müssen, die Wähler von der Richtigkeit der sozialdemokratischen Opposition gegenüber den politischen Absichten der Bundesregierung überzeugen würde.« 178 Heine in einer Sitzung am 3.2.1956, vgl. Protokoll der 9. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 3.2.1956, S. 6, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 179 O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 3; SPD-Bundestagsfraktionssitzung am 11.3.1952, in: Petra Weber (Hrsg.): Die SPD-Fraktion im Deutschen Bundestag. Sitzungsprotokolle 1949–1957, Bd. 1. Düsseldorf 1993, Nr. 136, S. 345. 180 1950 waren es noch 21 Parteibezirke, 1952 aufgrund der Zusammenfassung von Südbaden, Südwürttemberg und Württemberg-Baden noch 19, vgl. Christoph Stamm: Einleitung, in: Stamm 2011, S. XI–CVI, S. XXXVII. 181 Ebd., S. XI. 182 Klotzbach 1982, S. 282 f. In einem undatierten, elfseitigen Manuskript, das unmittelbar nach der Bundestagswahl 1953 entstanden sein muss, charakterisiert Heine seine Kampagne, FES, 2/PVAJ0000187: Sekre-

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Das System parteilicher Rücksichtnahme zwang Heine, bei seinen Aufträgen SPD-Druckereien zu berücksichtigen. Im Nachhinein monierte er jedoch parteiintern die Beeinträchtigung der Werbeeffizienz der SPD durch deren mangelnde Leistungsfähigkeit »in qualitativer und terminlicher Hinsicht«.183 Außerdem galt seine Kritik dem geringen Engagement der Ortsvereine bei der Wahlkampftour Erich Ollenhauers, auf der jener Deutschland von Landshut bis Wilhelmshaven durchquerte, und der »mangelnden Bereitschaft zur Mitarbeit massgeblicher Genossen bei der Abfassung von Texten für Broschüren, Flugschriften und Flugblättern.«184 Was die gegnerischen Wahlkampfaktivitäten betraf, sah sich Heine mit einer »Übermacht« konfrontiert, die unfaire Methoden einsetzte.185 Über mehrere Seiten listet er die Inanspruchnahme der Regierung und verschiedener »Tarnorganisationen« für die Wahlwerbung der Regierungskoalition auf, benennt die umfangreiche ostdeutsche Produktion von KPD-Werbung und die Aktivitäten von Unternehmerund Interessenverbänden, der bürgerlichen Presse, der Kirchen und der Alliierten für die Union. Die von Anfang an empfundene Inferiorität manifestierte sich in den Bildplakaten gestalterisch in der Fixierung auf den Gegner. Zudem wurde die SPD durch die Behauptung Adenauers auf einer Wahlkundgebung der CDU in Frankfurt am 14. August 1953, sie hätte »aus der Sowjetzone Wahlgelder erhalten«, in der öffentlichen Meinung kurz vor der Wahl desavouiert, ohne diese Verleumdung binnen der kurzen Frist bis zum Wahltag ausräumen zu können.186 Andererseits entschloss sich der DGB zum Wahlaufruf für die SPD.187 4.2.10.3 Die Finanzierung Die Finanzierung der Wahlkämpfe wird sich nicht bis ins Detail nachvollziehen lassen. Bereits die Zeitgenossen distanzierten sich von solchem Ansinnen.188 In einer Sitzung des tariat Heine. Das Manuskript floss teilweise wortwörtlich in die Denkschrift »Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953« ein. 183 O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 120. 184 Ebd. 185 Ebd., S. 3. 186 Appelius 1999, S. 276–278. Die SPD stellte Strafanzeigen wegen Urkundenfälschung und Verleumdung, die erst nach der Wahl zur Verhandlung kamen. Erst am 9.2.1954 nahm Adenauer vor dem Landgericht Bonn die gerügte Behauptung zurück. Appelius unterstreicht, Ollenhauer hätte trotz der Schärfe der Auseinandersetzung auf einem fairen Wahlkampf bestanden. 187 Hund 1953, S. 22. 188 Hans Ulrich Kempski (Die große Papierschlacht verschlingt Millionen, in: SZ, Nr. 192, 21.8.1953, S. 3) macht »folgende Mindest-Rechnung« auf: »CDU zwei Millionen, SPD fast zwei Millionen. Nahezu zwei Millionen auch die FDP, je eine halbe Million CSU und Deutsche Partei; je 200.000 etwa BHE sowie Bayernpartei und 430.000 Mark GVP. […] Lediglich bei den Kommunisten halten die Funktionäre dicht. Der Parteichef Max Reimann sagt lachend: »Wir haben eine solch wunderbare Partei, unsere Mitglieder arbeiten von morgens bis nachts, das kostet keinen Pfennig.«

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Wahl- und Propaganda-Ausschusses der SPD resümierte Fritz Heine 1957 rückblickend, für den Bundestagswahlkampf 1953 hätte die Bundespartei 1,034 Millionen DM ausgegeben, in einer Sitzung des Parteivorstands verwies er auf eine zweite Million, die die Bezirke für den Wahlkampf ausgegeben hätten.189 Eine Finanzaufstellung Heines bis September 1953 beziffert die Kosten für das Ollenhauer-Plakat auf 21.774,95 DM; insgesamt investierte die SPD rund 100.000,– DM in a) Plakate, b) Flugblätter und Wandzeitungen und c) Broschüren und Rednermaterial sowie d) Film und Dias.190 Dass die SPD im Bundestagswahlkampf 1953 Plakaten den wichtigsten Part eingeräumt hätte, wie Hirsch-Weber und Schütz behaupten, entspricht nicht den Tatsachen; die SPD-Wahlwerbung benutzte vorzugsweise textliche Argumentation bzw. Agitation.191 Finanziell überstiegen die langfristig angelegten Ausgaben für Tonfilmwagen die Kosten für Plakate, welche einen Anteil von 17 % am Gesamtvolumen der Endabrechnung des Bundestagswahlkampfes 1953 ausmachten.192 4.2.10.4 Die Spitzenkandidatenplakate der SPD Im Bundestagswahlkampf 1953 produzierte die SPD 19 verschiedene Plakate in einer Gesamtauflage von 5.635.870 Exemplaren.193 Im Gegensatz zur CDU, die überwiegend kommerzielle öffentliche Anschlagstellen mit Großformaten ausrüstete, wurde von den selbst klebenden SPD-Bezirken überwiegend das DIN-A4 Format angefordert.194 Die SPD bot ihren Unterorganisationen motivisch drei Bildplakate, sechs Textplakate, fünf Symbolplakate, zwei Leuchtfarbenplakate und drei Kabarett-Ankündigungsplakate an; sie setzte in ihrem Wahlkampf einen argumentativen Schwerpunkt, der durch Flugblätter und Wählerzeitungen, deren Auflage die der Plakate weit übertrafen, verstärkt wurde.195 Von den drei Bildplakaten propagierte eines Ollenhauer, ein zweites erinnerte an Schumacher und ein drittes, allerdings in verschwindend kleiner Auflage produziertes, zeigte in der

189 Heine am 18.1.1957, in: Protokoll der 15. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 18.1.1957, S. 14, in: ASD: SPD-Parteivorstand, 2/PVAJ0000305: Sekretariat Fritz Heine, Ausschuss Protokolle 1957– 1958, und ASD: SPD-Bundesvorstandssitzung am 22./23.1.1957. Die Bezirke entschieden über die Verwendung ihrer Mittel jedoch selbst, produzierten z. B. selbst Plakate. 190 FES: SPD-Parteivorstand, 2/PVAJ0000323: Sekretariat Fritz Heine, Finanz- und Materialaufstellung. 191 Hirsch-Weber und Schütz 1957, S. 77. 192 Heine in der Sitzung am 3.2.1956, vgl. Protokoll der 9. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 3.2.1956, S. 3, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 193 O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 23; laut SPD-Jahrbuch 1952/53, S. 245: »6,6 Millionen Plakate«. 194 Ebd. Im Parteivorstand war man überrascht von zahlreichen A0-Formatanforderungen, ebd., S. 23. 195 Ebd., S. 70. Manuskript Heines, in: FES, 2/PVAJ0000187: Sekretariat Heine, S. 1.

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Weimarer Tradition eine satirische Karikatur »Eisenhower: Wahlhilfe für Adenauer«196 (Abb. 19). Damit fokussierte die SPD ihre visuelle Wahlwerbung auf Personen, auf Ollenhauer, Schumacher und Adenauer.197 Das Plakat »Statt Adenauer Ollenhauer« war bundesweit das meistverbreitete Plakat der SPD im Bundestagswahlkampf 1953 (Abb. 20).198 Das Motiv erlebte eine Gesamtauflage von 1.016.750 Exemplaren, wovon allerdings über die Hälfte, 520.000 im DIN-A7-Beichtzettel-Format erschienen.199 Im Plakatformat DIN-A0 wurden 10.900, in A1 63.750 und in DIN-A3 172.450 Exemplare produziert.200 In der Breitenwirkung trat das Schumacherplakat, von dem nur die Formate DIN-A0 und DIN-A4 gedruckt wurden, trotz einer Gesamtauflage von 15.780 Exemplaren im Format DIN-A0 daher als politische Spitzenkandidatenwerbung im öffentlichen Raum hinter dem Ollenhauer-Plakat zurück.201 Ollenhauers Plakat orientiert sich in der Gestaltung wie im Text am CDU-Plakat »Deutschland wählt Adenauer«. Es zeigt ein fotografiertes, schwarzweißes Schulterbildnis Ollenhauers in leichter Untersicht mit zur Bildfläche parallelem Oberkörper und leicht nach rechts gedrehtem Kopf, wobei er den Blickkontakt mit dem Betrachter hält. Mit geschlossenem Mund von dünner Ober- und breiter, schmollend wirkender Unterlippe lächelt Ollenhauer leicht. Sein graphisch verschlanktes Gesicht ist vor monochromem hellblauem Hintergrund freigestellt und am oberen von einer weißen und am unteren von einer gelben Schrift begleitet. Die Farbgestaltung blau und gelb resultierte aus der Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen.202 Wie im »Deutschland wählt Adenauer«-Plakat erhält die Darstellung durch den gelben, wenn auch hier in Groß- und Kleinbuchstaben gesetzten Nachnamen des Kandidaten einen Sockel. Außerdem nimmt das Ollenhauer-Plakat inhaltlich mit dem Schriftzug »Statt Adenauer« am oberen Bildrand Bezug auf Adenauer: In polemisierender Weise wird durch die zittrige Schrift Adenauer als Greis verunglimpft, der nicht mehr fähig ist, seine Unterschrift gerade zu setzen. Als Alternative zu ihm wird Ollenhauer als überbelichtetes ›Babyface‹ angeboten. Die Parole »Statt Adenauer Ollenhauer« war in 196 Zu humorvollen Angriffsplakaten Stephanie Geise und Klaus Kamps: Negative Campaigning auf Wahlplakaten: Konstruktion, Operationalisierung, Wirkungspotentiale, in: Korte 2015, S. 343–366, S. 348. 197 Eine reaktive Komponente im SPD-Wahlkampf 1953 erkannte auch Münkel 2005, S. 215: »Zwar wurde eine Grundstrategie festgelegt, diese aber ständig durch Reaktionen auf den CDU-Wahlkampf verändert.« 198 Das Textplakat »Das wollen wir Sozialdemokraten« mit den 14 Wahlthesen fand v. a. im Bezirk westliches Westfalen Zustimmung und wurde von dort in hoher Zahl nachgefordert, vgl. ebd., S. 17. 199 O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 17. 200 Ebd. 201 Ebd. 202 Im Landtagswahlkampf in Nordrhein-Westfalen benutzte die CDU 1950 die Farben Blau und Gelb, sich von der Farbe Rot zu distanzieren hatte die SPD bereits 1949 diskutiert, so Heck bei der Präsentation von »nur Entwürfen«, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 26.1.1953, in: Buchstab 1986: Protokolle, Nr. 18, S. 402, und zur Bundestagswahl 1949.

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einer Parteivorstandssitzung am 6.1.1953 beschlossen worden.203 Als Herausgeber wird auf dem Plakat nicht wie bei der CDU eine Parteigeschäftsstelle, sondern der »Vorstand der SPD« Bonn genannt. Abgesehen von dieser Nennung in der Impressum-Unterzeile des Plakats findet die Partei auf dem Ollenhauer-Plakat ebenso wenig Erwähnung wie die CDU auf dem Adenauer-Plakat. Fritz Heine überliefert in seiner »Denkschrift über die Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953« eine parteiinterne Auseinandersetzung um das Plakat. Diese lässt die Intention für das Spitzenkandidatenplakat für Ollenhauer nachvollziehen: der Parteivorstand habe erkannt, dass es »zur Popularisierung« Ollenhauers beizutragen gelte.204 Diesen Zweck sollte das Plakat erfüllen. In erster Linie zeigte sich die SPD damit wettbewerberorientiert: »Der demagogischen Propaganda der CDU muss ein entsprechendes Plakat gegenübergestellt werden.«205 Die Gestaltung des Plakats stellte demnach eine Reaktion auf die CDU-Werbung dar, deren Methode des negative campainigs im Parteiplakat die SPD mit der Adenauer unterstellten Greisenhaftigkeit auf das personalisierte Spitzenkandidatenplakat Ollenhauers übertrug. Während in der zeitgenössischen Konsumwerbung die vergleichende Werbung verboten war, benutzten sie die Parteien in subtiler Form in der Wahlwerbung, was der Öffentlichkeit aufgrund der Weimarer Tradition vertraut war und deshalb nur vereinzelt Proteste provozierte.206 Von Seiten der CDU ist kein Vorgehen gegen das Ollenhauer-Plakat überliefert, im Gegenteil, die CDU-Wahlkampfleitung soll aufgefordert haben, es »sehr pfleglich zu behandeln«: »Nicht abreißen, nicht überkleben! Denn das Plakat stellt nach CDU-Ansicht die beste Gegenpropaganda gegen die SPD selbst dar.«, lautete der Appell an Parteifreunde.207 Tatsächlich ergaben Befragungen zu vergleichenden Werbungen, dass solche »als weniger glaubwürdig und oftmals als aggressiver oder unfairer empfunden werden«.208 Kritik an der Werbebotschaft des Plakates wurde auch 1953 geäußert und von Heine überliefert: »Die zittrige Schrift »Adenauer« ist nicht möglich. Adenauer ist zwar 77 Jahre alt, aber kein zittriger Greis, seine Wertschätzung, die er in weiten Kreisen der Bevölkerung geniesst, ist damit nicht zu zerstören, eher wird das Gegenteil erreicht.«209 Die Veranschaulichung des Kontrasts zwischen der visuell betonten Jugendlichkeit Ollenhauers und der zittrigen Schrift beim Namenszug Adenauer stellte jedoch die Begründung für 203 Stamm 2012, 6.1.1953. 204 O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 18. 205 Ebd. 206 In den USA ist sie in der politischen Werbung gängig, vgl. Wiltinger und Fischer 2006, S. 291. 207 FES, SPD PV 0824 B: Ollenhauer Mappe 369, ausgeschnittene Pressedienstmeldung vom 26.8.1953, S. 3. 208 Wiltinger und Fischer 2006, S. 301. 209 O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 18.

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die Nennung Adenauers in einem SPD-Plakat dar. Dies wird in der Variante des Plakats deutlich, in der Adenauers Name in Groß- und Kleinbuchstaben in einer dem Schriftzug Ollenhauer ähnlichen aber nicht identischen Groteskschrift gesetzt ist. Dieses Plakat mit der schlichten Alternativnennung »Statt Adenauer Ollenhauer« entbehrt der kombinierten visuell-textlichen Argumentation. Beibehalten wurden in dieser Variante nur die Hintergrundfarbe und der gelbe Schriftzug »Ollenhauer« am unteren Ende des Plakates. Ollenhauer selbst ist mit einem anderen Fotoporträt en face und schwarz konturiert wiedergegeben. Dem Lächeln ist ein strenger Blick gewichen und die Krawatte weist ein Streifenmuster auf. Diese Fassung des Ollenhauer-Plakats ist in der Friedrich-EbertStiftung nur im DIN-A4-Format belegt; da Heine sie in seinem Bericht mit keinem Wort erwähnt, gehe ich davon aus, dass es sich um einen Entwurf handelt, der für die im öffentlichen Raum geklebten größeren Formate nicht gedruckt wurde.210 Außer dem zittrigen Adenauer-Schriftzug wurde noch ein zweiter, in Parteireihen geäußerter Kritikpunkt in der Variante behoben: Das »zu stark retuschierte Foto« Ollenhauers ist hier durch eine andere und wenig sorgfältig freigestellte Porträtaufnahme ersetzt.211 Diese findet sich wieder auf einem vom SPD Bezirk Hannover, für den Ollenhauer direkt kandidierte,212 verantworteten DIN-A0-Plakat zur Bundestagswahl, das das Porträtfoto in konstruktivistisch geprägter Gestaltung räumlich gerahmt mit dem aufsteigenden Parteisignet, der Aufforderung »Wähle« in Schreibschrift und dem Namenszug »Erich Ollenhauer« in einem schwarzen Kreis aufweist213 (Abb. 21). Mit dem roten Hintergrund war auf diesem Plakat der dritte von Heine überlieferte Kritikpunkt am Ollenhauer-Plakat der Bundespartei, das Fehlen der roten Farbe, obsolet. Der blaue Kreis, von dem weiße Strahlen auf Ollenhauers Foto ausgehen, symbolisiert die sozialistische Sonne, die von Ollenhauer durch die aufgetragene Beschriftung verkörpert wird und unter deren Einfluss er in allegorischer Weise zugleich gedeiht; noch 1990 sollte eine Sonne auf dem SPD-Spitzenkandidatenplakat für Oskar Lafontaine zur Bundestagswahl abgebildet werden.214 Wie die CDU kämpfte die SPD auf Bundesebene mit einer konkurrierenden Werbe210 Dagegen geht Friedel (2007, S. 127, Anm. 121) unter Verweis auf Hirsch-Weber und Schütz (1957, S. 78) von einer nachträglich herausgebrachten zweiten Fassung aus und bezeichnet dementsprechend die zweite Variante mit dem Grotesk-Namenszug Adenauers als retuschiertes Bild. 211 O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 18 und 73: »handelt es sich hier […] um Kritik aus den Reihen unserer Funktionäre.« 212 Seebacher-Brandt 1984, S. 298: »Nach Schumachers Tod übernahm er [Ollenhauer, d. V.] dessen Wahlkreis in Hannover, die »Erzdiözese«, wie es im Parteijargon hieß.« 213 Das Plakat ist nicht signiert, mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit ist es von Graphikern aus dem Umkreis der Werbefachschule Hannover, an der Edgar Scheibe Plakatgestaltung lehrte, entstanden. 214 Vgl. zur Sonnensymbolik Artikel »Sonne«, in: Rabbow 1970, S. 228 f.; Hendrik Ziegler (Artikel »Sonne«, in: Fleckner, Warnke und Ziegler 2011, S. 358–365, S. 364) bezeichnet die Sonnensymbolik ab dem 19. Jahrhundert als »vornehmlich den kunstfernen Medien vorbehaltenes Propagandamittel im Konkurrenzkampf

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gestaltung in den Bezirken, wofür dieses Plakat ein Beleg ist. Ohne die langwierigen und hierarchischen Entscheidungsprozesse auf Bundesebene berücksichtigen zu müssen, entstanden in rascher Produktion Gegenentwürfe. Dass ausgerechnet in Ollenhauers eigenem Wahlkreis ein solcher Gegenentwurf publiziert und damit von diesem auch toleriert wurde, muss keinen Hinweis auf ähnliche Distanzierungsautomatismen von der Verwaltung der Bundespartei, wie sie Adenauer praktizierte, bedeuten. Möglicherweise resultierte das Plakat aus einer Kooperation des Bezirks mit der in Hannover mächtigen Parteipresse der Hannoverschen Druck- und Verlagsgesellschaft. Insgesamt druckten die westdeutschen Bezirke und Unterbezirke rund eine Million Plakate zusätzlich zum Angebot der Bundespartei, wobei es sich vorwiegend um Kandidatenplakate handelte.215 Die Gestaltung des Ollenhauer Plakats ist graphisch aufwendig wie durchdacht; sie arbeitet mit Mitteln der Fotomontage, geometrischen Grundformen, Perspektiv- und Tiefensuggestion, Schriftbalken und unterschiedlichen Schriftarten und erweist sich damit als in der Tradition der konstruktiven Graphik stehend, die in Deutschland seit den 1920er-Jahren verbreitet war und als deren prominentes Beispiel hier auf Herbert Bayers Werbeplakat von 1930 für den deutschen Ausstellungsteil der »Exposition de la Société des Artistes Décorateurs« verwiesen sei (Abb. 22), das ähnlich raumschaffende, perspektivisch angelegte Linien aufweist. Im Porträt Ollenhauers wird auf eine Verjüngung verzichtet, seine Haare leuchten weiß, doch das Brillengestell ist durch Retuschen verschmälert. Möglicherweise war intendiert, das Image von Spießigkeit und Pedanterie, das Hornbrillen in den 50er-Jahren anhaftete, zu reduzieren.216 Vor allem aber benutzt dieses Plakat mit der roten Farbe und der Sonne wie der konstruktivistischen Gestaltung visuelle Traditionsmuster der SPD, die im Ollenhauer-Plakat völlig fehlen. Wie im »Deutschland wählt«-Plakat Adenauers wurde die Partei hier auf die Nennung in der Herausgeberzeile beschränkt. Dies beweist die Rezeption des Adenauer-Plakats und damit letztlich eine ähnliche Reduktion der Partei in einem demokratischen Wahlkampf zugunsten der Hervorhebung des Spitzenkandidaten wie bei der CDU: Beide große Parteien hatten die Personalisierung des Wahlkampfes entdeckt, die SPD offensichtlich nur imitativ, die CDU konstruktiv, um für alle Wählergruppen attraktiv zu werden.217 Mit der Imitation verlor die Wahlwerbung der SPD an parteilicher Spezifik und gab damit, marktwirtschaftlich gesprochen, ihre USP, ihre unique selling proposition auf. der politisch-theologischen Weltanschauungen.« Ebd., Abb. eines Bundestagswahlplakats für Oskar Lafontaine aus dem Jahr 1990 mit der Sonne. 215 O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 24. 216 Walter 2007, S. 48. 217 Walter stellt die Auseinandersetzungen um die SPD-Kampagne 1953 in den breiteren Zusammenhang der Auseinandersetzung zwischen Traditionalisten und Modernisten in der SPD: »Eine Partei mit einer hundertjährigen Geschichte entledigt sich nicht einfach mit einem Schlag wichtiger Traditionen. Ein solcher Prozess dauert Jahre. Denn was für Albertz und Schmid lediglich Sentimentalitäten waren, bedeutete

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Der Parteivorstand einigte sich trotz der offenbar vorhandenen Alternativkonzepte auf ein zentrales Spitzenkandidatenplakat, das sich an der CDU abarbeitete, im Text wie in der Gestaltung. Zudem verzichtete das Hauptplakat auf das Parteisignet; nur in der winzigen Herausgeberzeile findet sich die SPD erwähnt. Die verunglimpfende Nennung Adenauers erwies sich als kontraproduktiv, sie abonnierte Ollenhauer auf die Rolle der kritisierenden Opposition, die er als Vorsitzender der SPD-Bundestagsfraktion in den Augen der Koalitionsregierung ohnedies verkörperte.218 In Allensbacher Umfragen entschieden sich auf die Frage nach dem »fähigsten deutschen Politiker« für Adenauer im November 1951 19 %, im August 1952 33 % und im Juni 1953 51 %, während Ollenhauer im August 1952 gerade 1 % und im Juni 1953 nur 6 % Zustimmung erfuhr.219 In Gestalt des Spitzenkandidatenplakats für Ollenhauer »mit Adenauer« rächte sich für Klotzbach die Ignoranz des Parteivorstands gegenüber dem Beratungsangebot demoskopischer Institute: Man hätte Adenauer als »unangreifbare Größe« respektieren und ihn umgehen müssen, statt ihn zusätzlich zu bewerben.220 Ähnlich äußerten sich andere Mitglieder der Partei, die im Gegensatz zur CDU eine ausgeprägte Diskussionskultur über Parteibelange pflegte, die bisweilen in öffentliche Selbstbezichtigung, wenn nicht sogar -demontage umschlug. So monierte der Vorsitzende der Bremer SPD-Bürgerschaftsfraktion, Richard Boljahn, auf dem Berliner Parteitag der SPD im Juli 1954 an dem Ollenhauer-Plakat: »Wer die moderne Form der Propaganda kennt, weiß, daß auf dem kommerziellen Gebiet keiner die Ware des anderen irgendwie in seiner Werbung anpreist«.221 Der Parteienhistoriker Lösche bezeichnete die Wahlwerbung der SPD als »Debakel«: Mit dem Plakat »Statt Adenauer Ollenhauer« hätte die Sozialdemokratie »ungewollte Wahlkampfhilfe für die CDU« geleistet.222 Das zweite, vom Parteivorstand bundesweit vertriebene Spitzenkandidatenplakat belegt, wie die Heldenverehrung des verstorbenen Vorsitzenden Schumacher seinen Nachfolger überschattete (Abb. 23). Der seit einem Jahr tote Kurt Schumacher wurde als Leitgestalt angeboten, war doch die Partei überzeugt, ihre Anhänger mit seinem Konterfei mobilifür die Mehrheit der Mitglieder, zumindest der Aktivisten, Lebenssinn und -inhalt.« (Walter 2009, S. 134). Bei diesem Plakat wird jedoch deutlich, dass Ollenhauer, im Gegensatz zu Walters apotheotischer Würdigung des Parteivorsitzenden, der »keinen radikalen Bruch mit traditionellen Ausdrucksmitteln der Partei wollte« (ebd., S. 135), was die Propagierung seiner Person anging, durchaus ohne jeglichen Anspruch auf Traditionsmanifestationen auftrat. 218 Hönemann und Moors 1994, S. 57 nach Lehnert: »nörgelnder Störenfried des werdenden Wohlstands.« 219 Noelle und Neumann: Jahrbuch 1947–1955, S. 192. Nach einer EMNID-Umfrage, die Adenauer im August 1953 von der Bundesgeschäftsstelle vorgelegt wurde, antworten auf die Frage »Welchen der lebenden deutschen Politiker schätzen Sie am höchsten?« im Mai/Juni 1953 33 % mit Adenauer, 12 % mit Heuss, 9 % mit Ollenhauer und 2 % mit Reuter, vgl. StBKAH, I/12.12, S. 39. 220 Klotzbach 1982, S. 285. 221 Richard Boljahn: Protokoll des Parteitags in Berlin, zit. nach Appelius 1999, S. 284. 222 Lösche 1993, S. 211.

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sieren zu können. Zur Wahl wurde außerdem auch ein Kurt Schumacher-Film produziert. Die SPD stellte sich damit als dem Erbe Schumachers verpflichtet dar und vermittelte auch den Eindruck, Schumachers politischen Vorgaben noch immer zu folgen bzw. nichts anderes an seine Stelle setzen zu wollen. Bereits der Dortmunder Parteitag im September 1952 tagte unter demselben Porträtfoto des sinnierenden Schumacher.223 Mit dem Aufgreifen des Bildnisses eines Verstorbenen als Wahlplakat für die Bundestagswahl stellte der Parteivorstand seine Loyalität zu Schumacher zur Schau.224 Da der neue Kanzlerkandidat »durch keine Mission, keine Vision, kein kühnes Projekt getrieben« schien,225 glaubte man offenbar, dessen Defizit an Charisma mit einem Toten auffüllen zu müssen, den man zum Märtyrer stilisierte. Dafür gab es in der Weimarer Republik durchaus Vorbilder: August Bebel, Friedrich Naumann und Gustav Stresemann waren posthum von ihren Parteien plakatiert worden.226 Bereits im April 1924 gab die SPD das Plakat »Bebel mahnt Wählt sozialdemokratisch« heraus. Es zeigt ein von Hans Kossatz lithographiertes Porträt Bebels (1840–1913) vor dunkel schraffiertem Hintergrund.227 Und noch nach dem Zweiten Weltkrieg war in Berlin ein Porträtplakat Bebels mit SPD-Signet plakatiert worden.228 Welche Resonanz die SPD durch den Einsatz der Werbestrategie mit Schumacher als Märtyrer der Bewegung im bundesrepublikanischen Wahlkampf von 1953 erwartete, kann nicht mehr nachvollzogen werden. Zwar war der Jugendkult in der Werbung noch nicht so ausgeprägt, wie ab den 1960er-Jahren, doch optimistische Zukunftsvisionen, wie sie die Spitzenkandidatenplakate Adenauers suggerierten, vermittelte das von Falten durchfurchte Haupt eines inzwischen Verstorbenen vor schwarzem Hintergrund nicht. Schumachers Porträt ist ein Zeugnis der Vergangenheit und der Kultur einer Traditionspartei. Im Gegensatz zu Adenauers Farbfotografie manifestiert sich in Schumachers kantigen Gesichtszügen und den mit Schwarz nachgezeichneten Stirn- und Zornesfalten wie den weiß hervortretenden Handknöcheln eine statuarische Porträtauffassung. Durch die graphischen Eingriffe wird die dem Porträt zugrunde liegende Fotografie dramatisiert. »Kurt Schumacher mahnt«, lautet die Schlagzeile des Plakats. Der ebenfalls in negativer Schrift erscheinende Slogan nimmt auf die Partei Bezug: »Wählt Sozialdemokraten«. Die 223 Abb. in Appelius 1999, S. 282. 224 Oeltzen und Forkmann 2005, S. 69. 225 Walter 2007, S. 47. 226 Das als Lithographie ausgedruckte Bebel-Plakat der SPD hat sich u. a. im Bundesarchiv (Abb. 30) und in Berlin, SMPK: Kunstbibliothek, Bi 1983,2301 erhalten. Für die Reichstagswahl 1924 plakatierte die DDP ein makabres Plakat ihres 1919 verstorbenen Mitbegründers Friedrich Naumann, vgl. Wenisch 1976, Nr. 58, S. 90 (Abb. 99). Zum posthumen, von Martin Lehmann gestalteten Stresemann-Plakat der DVP von 1930, das den Brückenschlag zwischen Frankreich und Deutschland thematisiert: Janusch 1989, S. 88 f. 227 »Bebel mahnt Wählt sozialdemokratisch«, Wahlplakat der SPD zur Reichstagswahl im April 1924, BAK: Plak. 002-020-021. 228 Es erschien wohl vor 1947, da ab diesem Jahr das aufsteigende SPD-Signet eingeführt war. BAK: Plak. 004011-62.

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helle, weiße und gelbe Schrift ist vor dem dunklen Hintergrund gut lesbar, wenn auch der Schriftgrad der schräg ins Bild eingestellten Schreibschrift der Schlagzeile fast zu klein geraten ist. Inhaltlich findet der Plakattext wiederum seine Parallele im Bebel-Plakat von 1924, dessen Text lautet »Bebel mahnt Wählt sozialdemokratisch«.229 Offenbar identifizierte der Parteivorstand die Partei nicht mit dem lebenden Ollenhauer, sondern zuallererst mit dem toten Schumacher. Schumacher ist in der Pose eines Denkers, das Kinn auf die linke, knöcherne Hand gestützt, die zumindest partiell retuschiert wurde.230 Die Aufsicht und der visionäre Blick Schumachers, der unter den Pupillen das Augenweiß hervortreten lässt, visualisieren die Haltung des Mahners. Das von links oben und links seitlich einfallende Licht erhellt Schumachers Kopf nur zur Hälfte, die rechte Gesichtsseite ist bis auf die hellen Konturen geisterhaft verschattet. Nur ein weißer Punkt reflektiert aus der Pupille des Auges, strahlt Energie aus dem Dunklen aus. Schumachers Augen fixieren den Betrachter mahnend, kein Lächeln umspielt die Lippen. Schumachers Haare sind streng gekämmt, die Haltung der Hand verdeckt den Halsausschnitt, dadurch lassen sich über die Bekleidung, außer dass er einen Anzug und ein Hemd trägt, keine Aussagen treffen. Das in kleinen Formaten gedruckte Schumacher-Plakat steht für das rückwärtsgewandte Selbstverständnis des durch die Weimarer Republik und das Exil geprägten Parteivorstands der SPD. Selbstkritisch überliefert Heine die zeitgenössischen Kommentare: Gestaltung und Wirkung hätten Lob erfahren,231 allerdings sei auch geäußert worden, »die Publizierung Kurt Schumachers ein Jahr nach seinem Tode, […] muss ungewollt die Popularisierung der im Augenblick massgeblichen Politiker abschwächen«, und die Wirkung auf den Wähler sei allenfalls auf den Wahlkreis des Verstorbenen begrenzt, wenn nicht auch dort schon die Erinnerungen an den Verstorbenen abgeklungen seien.232 Tatsächlich hätten, so musste Heine konstatieren, die Nachforderungen an das Plakat nicht den Erwartungen entsprochen.233 Die Binnensicht des Parteivorstands entsprach nicht der Außenwahrnehmung der SPD, aufgrund der hierarchischen Parteistruktur hatte sie in der Wahlwerbung keine Korrektur erfahren. Heine plädierte deshalb dafür, bei Entscheidungen über die Wahlwerbung der Partei künftig nicht nur die Stimmen der Parteifunktionäre zu berücksichtigen, sondern auch Wählermeinungen einzuholen: »Was wir brauchen, um die notwendigen Schlussfolgerungen für künftige Wahlkämpfe daraus ziehen zu können, ist die Ansicht der Wäh229 Vgl. oben. 230 Rodins Denker stützt sich auf die rechte Hand, Schumachers rechter Arm war allerdings 1914 amputiert worden. Damit werden die Märtyrerhinweise im Bild des Kriegsinvaliden und KZ-Insassen verstärkt. 231 Vgl. auch Hirsch-Weber und Schütz 1957, S. 78: »recht eindrucksvolles Plakat«. 232 O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 19. 233 Ebd.

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ler selbst.«234 Carlo Schmid notierte, er habe bereits 1952, also im Vorfeld der Bundestagswahl 1953, mit Kurt Schumacher über das Thema Meinungsforschung diskutiert, die jener grundsätzlich abgelehnt habe: »Davon halte er [Schumacher, d. V.] nichts; unsereiner kenne die Vorstellungen und Wünsche der Wählerschaft besser als alle Demoskopen zusammen.«235 Der Widerstand in der SPD gegen die Demoskopie rührte aus dem Parteivorstand. Auch das Nachhaken des parteiintern als Kritiker auftretenden Fritz Erler Ende November 1952 beim Parteivorstand, Meinungsumfragen in Auftrag zu geben, damit man nicht mit guten Argumenten ins Hintertreffen gerate, »wenn sie nicht richtig ankommen«, verlief im Sande.236 Heine musste Erler am 8.1.1953 antworten, dass er mit mehreren Meinungsumfrageinstituten korrespondiert und Angebote eingeholt hätte, sich der Parteivorstand wegen der Kosten jedoch gegen eine Auftragsvergabe entschieden hatte.237 Schindelbeck und Ilgen attestierten Fritz Heine »antiquiertes Propaganda-Denken«.238 Zumindest beobachtete er die Mitbewerber sehr genau: Über Dritte erhielt er für die CDU angefertigte demoskopische Untersuchungen, deren Kenntnisnahme möglicherweise auch die Fixierung auf die gegnerische Werbung generierte, da man kein medial angenähertes Gegenmodell etablierte, sondern glaubte, sie mit der eigenen, bisher praktizierten Strategie der textlichen Aufklärung parieren zu können.239 Für die Bundestagswahl 1957 empfahl Heine bereits 1953 »eine noch stärkere, zentrale Ausrichtung mit weniger verschiedenartigen Mitteln, dafür aber mit grösseren Auflagen […] unter grösserer Berücksichtigung der psychologischen Massenwirkung.«240 Die für »Negativismus, Ideologie- und Textlastig234 Ebd., S. 73. 235 Schmid 1979, S. 529; vgl. auch Grube (2009, S. 146) zu Versuchen des Allensbacher Institutes, im Vorfeld der Bundestagswahl 1953 einen Auftrag von der SPD zu erhalten. 236 Fritz Erler richtete sein Schreiben am 27.11.1952 an Ollenhauer, Wilhelm Mellies, Carlo Schmid, Erwin Schoettle und Fritz Heine (Durchschrift), so Klotzbach 1982, S. 285, Anm. 558 und Friedel 2007, S. 122 mit Verweis auf AdS: NL Erler, Bd. 66a. Der Parteivorstand der SPD schied sich in besoldete und unbesoldete Mitglieder, wobei die Gruppe der besoldeten PV-Mitglieder »auch nach 1949 die laufenden zentralen Parteigeschäfte fest in der Hand behielt« (Klotzbach 1982, S. 274). Gegen das hierarchische Verhältnis von Vorstand und Partei hatte Erler auf dem SPD-Parteitag 1950 die Stimme erhoben, vgl. Klotzbach 1982, S. 267, Anm. 446. Von den Adressaten von Erlers Forderung nach demoskopischen Untersuchungen im Jahr 1952 gehörten Ollenhauer und sein am 14.9.1952 gewählter Stellvertreter Mellies zu den besoldeten, während Schmid und Schoettle zu den 24 unbesoldeten Parteivorstandsmitgliedern gehörten. Klotzbach (1982, S. 281) zu Mellies: »[…] diesem Kandidaten mehr noch als Ollenhauer Charisma und Führungsenergie abgingen, so daß eine echte Ergänzung zwischen Vorsitzendem und Stellvertreter […] genau verfehlt wurde.« Eine Liste der Mitglieder des Parteivorstands in den Jahren 1950 bis 1952 findet sich in: Christoph Stamm: Einleitung, in: Stamm 2011, S. XII. 237 Heine am 8.1.1953 an Erler, vgl. Friedel 2007, S. 123 mit Zitat aus AdS: NL Erler, Bd. 66a. 238 Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 94. 239 Heine schrieb Erler am 8.1.1953, man hoffe, »von gewissen Untersuchungen vertraulich zu partizipieren«, vgl. Friedel 2007, S. 123. 240 O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 120.

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keit«241 gescholtene Bundestagswahlkampagne 1953 der SPD ist nicht allein dem Leiter des Presse- und Propagandareferats Heine anzulasten, sondern resultierte aus den Entscheidungsstrukturen und einer Traditionstreue zu konventionellen Wahlkampfmedien, die bereits 1952 in der Fraktion kritisiert wurde, ohne dass diese Kritik Folgen getätigt hätte.242 Nach der verlorenen Wahl fokussierte sie sich intern so massiv auf Heine, daß im »Neuen Vorwärts« am 6. November 1953 das Gerücht, Heine werde von der Leitung des Presse- und Propagandareferats entbunden, dementiert werden musste.243 Der Kanzlerkandidat Ollenhauer stand im Gegensatz zu Heine wegen der verlorenen Wahl nicht zur Debatte.244

4.2.11 FDP Eine der innerparteilichen Struktur geschuldete »Zersplitterung der Mittel und eine von Land zu Land variierende Taktik« erkannten Hirsch-Weber und Schulz im Bundestagswahlkampf 1953 der FDP.245 Noch 1952 war der Standort der Partei im deutschen Parteiengefüge nicht bundeseinheitlich definiert. In Nordrhein-Westfalen, Hessen und Niedersachsen versuchten national ausgerichtete Landesverbände die Partei rechts von der CDU zu positionieren; das im August 1952 erschienene »Deutsche Programm« war

241 Friedel 2007, S. 134. 242 Die negative Ausrichtung der SPD-Werbung war in der Fraktion bereits im März 1952 konstatiert worden, vgl. die Kritik des Abgeordneten Freidhof an den mangelhaften Plakaten in der SPD in: Bundestagsfraktionssitzung am 11.3.1952, in: Petra Weber (Hrsg.): Die SPD-Fraktion im Deutschen Bundestag. Sitzungsprotokolle 1949–1957, Bd. 1. Düsseldorf 1993, Nr. 136, S. 345. Klotzbach 1982, S. 286: »Gerechterweise ist zu sagen, daß die Personalisierung Ollenhauer – Adenauer nicht nur den Parteipropagandisten anzulasten war, sondern den Führungsgremien der SPD insgesamt, die die exponierte Gegenüberstellung von Kanzler und Kanzlerkandidat abgesegnet hatten.« Zu den parteiinternen Strukturen äußerte sich Heine zwei Jahre nach der Wahl in einem Brief an Fritz Sänger; »die außerordentlich vielfältigen Interessen der Partei zwingen uns immer wieder, wenigsten den wichtigsten Gesichtspunkten Rechnung zu tragen […] Mehr Druck in der Einzelaktion würde voraussetzen, daß wir eine zentrale Organisation und Führung der Propaganda hätten, die wir nicht haben und die wir auch nicht bekommen werden.« (Heine an Fritz Sänger, 12.9.1955, in: ASP: PV-Bestand Heine (Korr.), Fritz Sänger, zit. nach Klotzbach 1982, S. 316 f.). 243 Appelius 1999, S. 280–282 mit zahlreichen Belegen von Ernst Reuter, Herbert Wehner, Wilhelm Kaisen, Paul Löbe und Gerhard Kreyssig. Vgl. auch Klotzbach 1982, S. 316 zum Berliner Parteitag. Neuer Vorwärts, Nr. 45, 6.11.1953. 244 Appelius 1999, S. 282: »Kritik am Vorsitzenden – das war ein Tabu in der damaligen SPD, das an Gotteslästerung grenzte.« In den breiteren Zusammenhang der Auseinandersetzung zwischen Traditionalisten und Modernisten in der SPD stellte Walter die Wahlkampagne: »Eine Partei mit einer hundertjährigen Geschichte entledigt sich nicht einfach mit einem Schlag wichtiger Traditionen. Ein solcher Prozess dauert Jahre. Denn was für Albertz und Schmid lediglich Sentimentalitäten waren, bedeutete für die Mehrheit der Mitglieder, zumindest der Aktivisten, Lebenssinn und -inhalt.« (Walter 2009, S. 134). Allerdings entbehrte gerade das Ollenhauer-Plakat jeglicher traditioneller Motive. 245 Hirsch-Weber und Schütz 1957, S. 88.

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mit den Reichsfarben Schwarz-Weiß-Rot umrandet.246 Parteimitglieder aus den Landesverbänden Berlin, Bayern, Baden-Württemberg, Hamburg und Rheinland-Pfalz verfassten als Gegenprogramm ein »Liberales Manifest«. Im Bundesvorstand kam es im Oktober 1952 zu »tumultartigen« Auseinandersetzungen um die Positionierung der Partei. Nachdem im Januar 1953 auf Befehl des britischen Hohen Kommissars, Sir Yvone Kirkpatrick, Werner Naumann, der versucht hatte, den Landesverband Nordrhein-Westfalen zur Verwirklichung einer rechtsgerichteten Politik zu unterwandern, festgenommen worden war, sahen sich die verbliebenen rechtsgerichteten Kräfte in der Defensive.247 Im Juni 1953 fand der Wahlparteitag der FDP in Lübeck statt, auf dem ein Wahlprogramm in Geschlossenheit verabschiedet wurde, das inhaltlich auf die Formulierung grundsätzlicher Positionen verzichtete. Die FDP bekannte sich als in der Regierungsverantwortung stehend zur Wirtschafts- und Außenpolitik und legte sich am 30. Juli 1953 auf eine Koalitionsaussage zu Gunsten der CDU fest.248 Als Koalitionspartner nahm die FDP wie die DP im Bundestagswahlkampf die Tätigkeit des Bundespresseamts für sich in Anspruch.249 Mit dem Allensbacher Institut war die FDP bereits 1950 in Kontakt getreten, im März 1950 entstand die IfD-Erhebung »Freie Demokratische Partei. Soziologie und politische Haltung der Wählerschaft«.250 4.2.11.1 Organisation Am 1. Januar 1952 richtete die FDP bei der Bundesgeschäftsstelle in Bonn ein Propagandareferat zur Vorbereitung der Bundestagswahl 1953 ein. Ziel war es, das Auftreten der Partei im Wahlkampf zu koordinieren und zu vereinheitlichen. Der Referatsleiter Dr. Erik Rinné hatte diese Aufgabe mit nur einem Mitarbeiter und einer Hilfskraft, die nur während der letzten zwei Monate vor der Wahl zur Verfügung stand, zu bewältigen. Der Geschäftsführende Vorstand der Partei beschloss am 19. Dezember 1952 außerdem, einen Ausschuss für Parteipropaganda, Presse und Rundfunk zu bilden, in den A. M. Euler, Hermann Schäfer und Erich Mende gewählt wurden. Eine Tagung der Hauptgeschäftsführer und Propagandareferenten der FDP am 5. und 6. Februar 1953 verabschiedete Richtlinien für den kommenden Wahlkampf, in denen u. a. von der herkömmlichen Plakatwerbung abgeraten und deren Einschränkung auf höchstens zwei bis drei Motive

246 Michel 2005, S. 50 f. 247 Ebd., S. 54 f.; vgl. zu den Vorgängen um Naumann Dittberner 2005, S. 41 f. 248 Ebd., S. 61. 249 Buchwald 1991, S. 122. 250 Grube (2009, S. 146) belegt auch, dass ein Mitarbeiter Neumanns 1950 anregte, suggestive Fragen zugunsten einer positiven Beurteilung Franz Blüchers zu erarbeiten, um einen Dauerauftrag der FDP zu erhalten. Nach Grube ging die Kooperation nicht über zwei Studien hinaus.

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unter besonderer Berücksichtigung des Adler-Emblems empfohlen wurde.251 Trotz der anvisierten Beschränkung wurden von der Bundesgeschäftsstelle den Landesverbänden schließlich zehn Motive für die Wahlplakatierung angeboten.252 Insgesamt druckte und verteilte die FDP im Bundestagswahlkampf 1957 1.447.870 Plakate und Klebezettel.253 Mit dem Spitzenkandidatenplakat »Weiter Vorwärts mit Blücher für Deutschlands Aufstieg« wollte man der »Persönlichkeitswerbung« der CDU und SPD begegnen, wie Erik Rinné von der Bundesgeschäftsstelle den Propagandareferaten der Landesverbände im August 1953 mitteilte.254 Somit stellte das Spitzenkandidatenplakat auch bei der FDP eine Reaktion auf die Wahlkampfgestaltung der CDU dar. Das Blücher-Plakat war nach Abstimmung mit den Landesverbandsvorsitzenden in Auftrag gegeben und im gesamten Bundesgebiet plakatiert worden255 (Abb. 24). Zusätzlich wurde den Landesverbänden das Blücher-Plakat in den Größen DIN-A1, DIN-A2 und DIN-A3 zum Bezug ab Druckerei ab dem 19. August 1953 angeboten.256 Diese bestellten insgesamt vom DIN-A1-Format 38.500, vom DIN-A2-Format 63.725 und vom DINA3-Format 129.625 Exemplare.257 Damit wurde von Blüchers Plakat insgesamt nur die Hälfte der Auflage des Emblem-­ Plakats bestellt.258 »Weiter vorwärts mit Blücher für Deutschlands Aufstieg« lautet seine anspielungsreiche Schlagzeile. Die FDP verbucht damit indirekt als staatstragende, da in der Regierungskoalition vertretene Partei, die Beteiligung am bisher politisch und wirtschaftlich Erreichten auf sich. In »Weiter Vorwärts« wird das Bestreben nach einer Fortführung dieser Politik zum Ausdruck gebracht. Außerdem mag hier ein polemischer Seitenhieb gegen ein Parteiorgan der SPD mitschwingen, das man mit »Weiter« übertrifft. 251 ADL: Tätigkeitsbericht der Bundesgeschäftsstelle der FDP von November 1952 bis Februar 1954. Bonn 1954, S. 4: »Da die Plakatwerbung durch die Zeit- und Lebensumstände sowie insbesondere auf Grund der Großflächenwerbung der Industrie weitgehend entwertet ist, sollen grundsätzlich nicht mehr als höchstens 2–3 bundeseinheitliche Plakate herausgegeben werden (Popularisierung des Adler-Emblems der FDP, Verwendung von Leuchtfarben).« 252 Hirsch-Weber und Schütz (1957, S. 88) nennen nur drei: Ein Logoplakat, ein Werbeplakat, auf dem einem Kind die Worte in den Mund gelegt werden, »Denkt an unsere Zukunft Wählt FDP«, und als drittes ein Spitzenkandidatenplakat des Parteivorsitzenden Franz Blücher. Im (ADL) Tätigkeitsbericht der Bundesgeschäftsstelle der FDP von November 1952 bis Februar 1954, Bonn 1954, S. 24 werden 10 Plakatentwürfe genannt. 253 ADL: Tätigkeitsbericht der Bundesgeschäftsstelle der FDP von November 1952 bis Februar 1954. Bonn 1954, S. 25. 254 AdL: Freie Demokratische Partei Bundesgeschäftsstelle Bonn, Rundschreiben P 141/53 vom 13.8.1953. 255 AdL: Tätigkeitsbericht der Bundesgeschäftsstelle der FDP von November 1952 bis Februar 1954. Bonn 1954, S. 25. Der Tätigkeitsbericht ist widersprüchlich. Auf S. 6 wird notiert, dass der Organisationsausschuss des Geschäftsführenden Vorstandes der FDP aus finanziellen Gründen am 15.4.1953 festgestellt hätte: »Auf bundeseinheitliche Plakatierungsaktionen an öffentlichen Anschlagstellen wird verzichtet werden müssen.« 256 AdL: Freie Demokratische Partei Bundesgeschäftsstelle Bonn, Rundschreiben P 141/53 vom 13.8.1953. 257 AdL: Tätigkeitsbericht der Bundesgeschäftsstelle der FDP von November 1952 bis Februar 1954. Bonn 1954, S. 26. 258 Ebd., S. 20 f.: die Bezugszahlen des Emblemplakats.

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Und schließlich erinnerte der Appell an einen Namensvetter Franz Blüchers, an Gebhard Leberecht von Blücher, Fürst von Wahlstatt, den berühmten Marschall Vorwärts. Die aufsteigend angeordneten Buchstaben des Parteisignets stellen eine graphische Parallele zum SPD-Signet dar. Das Plakat ist mit Porträt, umfangreichem Text und Parteisignet zu Ungunsten einer großzügigen Fernwirkung überlastet, es fehlt an freiem Raum im Bildfeld. Schriftgrad und -type des Namens Blücher in Versalien sind im Vergleich zum begleitenden Slogan überdimensioniert. Der stilisierte Adler vermag Assoziationen zu Gestaltungselementen der Nationalsozialisten wecken. Blücher blickt den Betrachter streng an, kein Lächeln umspielt seine Lippen, seine Augen fixieren den Betrachter. Sein Brillengestell fügt sich im Gegensatz zur Hornbrille Ollenhauers harmonisch entlang der Augenbrauenlinie in die Gesichtsform ein, die durch die wellig gelegten Haare nach oben flammenartig ausschwingt. Der Kopf ist von rechts oben beleuchtet und an der linken Gesichtshälfte verschattet und beschnitten, was den Kandidaten schlanker erscheinen lässt. Da Blüchers Körper am unteren Bildrand von der übergroßen weißen Schrift überschnitten ist und der stilisierte Flügel des Signetadlers in kurzem Abstand parallel zur Linie seiner rechten Wange geführt ist, wirkt sein halsloses Haupt unorganisch in das Bildfeld eingefügt. Im Gegensatz zum graphisch durchdachten Hannoveraner Ollenhauer-Wahlplakat entbehrt dieses Plakat, das wie das Adenauer-Spitzenkandidatenplakat in den BurdaDruckereien gedruckt wurde, der graphischen Logik. Rinné empfahl am 20. August 1953 den Propagandareferaten der Landesverbände, das Blücher-Plakat gemeinsam mit dem Emblemplakat »Wählt FDP dann wählt ihr Deutschland« zu kleben.259 Die eigene Niederlage bei der Wahl wurde von der FDP der CDU-Spitzenkandidatenbewerbung angelastet. Intern erklärte man die erheblichen Stimmenverluste der FDP bei der Bundestagswahl 1953 mit »1. Der völlig auf die Persönlichkeit des Bundeskanzlers abgestellten und ungewollt von der Agitation der SPD in dieser Richtung unterstützten Propaganda der CDU, b.) [sic, d. V.] den anhaltenden und in der Öffentlichkeit ausgetragenen parteiinternen Differenzen der FDP seit dem März 1952 bis in die letzten Wochen vor dem Wahltag.«260 In der CDU-Spitzenkandidatenbewerbung glaubte man einen Schuldigen für die eigene Niederlage benennen zu können.

4.2.12 KPD und übrige Parteien Die kommunistische Partei, die wie Fritz Heine klagte, ungeheure Mengen an Propagandamaterial aus der DDR bezog, aber auch in Westdeutschland produzierte, bewarb wiederum 259 AdL: Freie demokratische Partei Bundesgeschäftsstelle Bonn, Rundschreiben P 141/53 vom 13.8.1953 und P 152/53 vom 20.8.1953. 260 AdL: Tätigkeitsbericht der Bundesgeschäftsstelle der FDP von November 1952 bis Februar 1954. Bonn 1954, S. 27.

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Reimann als Spitzenkandidat (Abb. 25). Sein fotografiertes Porträt wurde als Schulterstück in einem roten Textrahmen mit umfassender textlicher Botschaft plakatiert.261 Reimann wendet den Kopf nach rechts und blickt zur Seite; ein Blickkontakt zum Betrachter findet nicht statt, vielmehr blickt er seherisch zu einem in der Ferne liegenden Punkt nach oben. Der Text des Spitzenkandidatenplakates unterstreicht die brisante Wiedervereinigungsthematik. Die zweite Schlagzeile appelliert an das Nationalgefühl und suggeriert, ein geeintes Vaterland sei zugleich »frei und glücklich«. Das Parteilogo ist durch die Gestaltung, bei der das Signet in weißen Buchstaben auf einer roten Flagge vor einer schwarz-rotgoldenen in einem weißen Kreis aufleuchtet, besonders hervorgehoben. Mit dem Appell »Wählt Kommunisten« wird die Partei nochmals erwähnt. Im Gegensatz zu den Spitzenkandidatenplakaten Adenauers und Ollenhauers wird auf diesem Plakat die Partei betont. Ihr und nicht dem flächenmäßig einen höheren Anteil einnehmenden Spitzenkandidaten gilt die Hervorhebung in diesem Plakat. Erstmals werden die hoheitlichen Farben in Gestalt der Flagge auf einem Spitzenkandidatenplakat im Bundestagswahlkampf wiedergegeben. Die übrigen im Bundestagswahlkampf antretenden Parteien wie die DP, die GVP oder das Zentrum produzierten keine bundesweiten Spitzenkandidatenplakate. »Regional mögen sie manchmal bemerkenswert gewesen sein, für den gesamten Bundestagswahlkampf war aber die Propaganda dieser Parteien unerheblich«, lautet die zeitgenössische Einschätzung von Hirsch-Weber und Schütz.262 Der BHE plakatierte den von einer Gruppe von Anhängern umringten Oberländer mit geöffneter rechter Hand mit dem Text »Oberländer für alle alle für Oberländer darum Gesamtdeutscher Block/BHE« (Abb. 26). Außerdem trat der Gesamtdeutsche Block/BHE mit einem Plakat seines Bundesvorsitzenden Waldemar Kraft an, das den späteren Bundesminister für besondere Aufgaben (1953–1956) in einem gemalten Kopfstück en face vor grünem Hintergrund unter dem Slogan »Wir wählen« zeigt. Die Partei nutzte damit sowohl die Fotografie wie das gemalte Porträt als Vorlage für ihre Plakate.

4.2.13 Die Wahlwerbung zur Bundestagswahl 1953 Die aktuellen Forderungen nach einem permanent campaigning, einem beständigen Wahlkampf, wurden für Adenauer bereits in seiner ersten Legislaturperiode, wenn auch von der Opposition kritisch beäugt, vom Büro Lenz verwirklicht. Plakate spielten dabei eine wichtige, jedoch nicht die erste Rolle, die Adenauer und Lenz dem Film einräumten, ein Medium, das sie über das Bundespresseamt einsetzten. Dabei war den Verantwort261 Ebd., S. 91. O. A.: Denkschrift Werbung und Propaganda der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands im Bundestagswahlkampf 1953, S. 5 f. 262 Ebd., S. 91.

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lichen für die Wahlwerbung die 1952 publizierte »6. Standard-Erhebung des Instituts zur öffentlichen Resonanz der Werbemittel« sicher bekannt, die ergeben hatte, dass der Erinnerungswert von Plakaten damals den ersten Rang vor Inserat-, Text- und Lichtwerbung einnahm.263 Der Umfang der Konsumwerbung in Deutschland hatte wieder das Vorkriegsniveau erreicht.264 Die personalisierte Ausrichtung des Wahlkampfes auf bundesweite Spitzenkandidaten betrieben 1953 alle Parteien.265 Auf Plakaten stellten CDU, SPD und FDP ihre Spitzenkandidaten im Medium der Fotografie vor. Nur Adenauer wurde in einer Farbfotografie wiedergegeben. Das Erhard-Plakat der Frankfurter GfG Broses bediente sich der kolorierten Zeichnung als Porträtmedium. Die SPD verabschiedete sich in diesem Wahlkampf von Schumacher: Sie beschwor mit einem Porträtplakat den ein Jahr zuvor verstorbenen, charismatischen Parteiführer. Das Plakat für ihren Spitzenkandidaten Ollenhauer war auf den politischen Gegner fixiert: Es trat ausschließlich durch seine graphische Polemik gegen Adenauer hervor. Die AdenauerSpitzenkandidatenplakate hingegen transportierten inhaltlich und formal des Kanzlers Politik der Westbindung. Unter Verzicht auf die Parteisignets konzentrierten sich die Spitzenkandidatenplakate der beiden großen Parteien auf die Personalisierung. Auf Blüchers und Reimanns Plakaten sind die Parteisignets dagegen zentral abgebildet. Die CDUKampagne 1953 markiert den Beginn demoskopischer Expertenberatung in der Wahlwerbung. In den Parteiorganisationen selbst lassen sich Bemühungen zur Durchsetzung eines kleinen, entscheidungskompetenten Wahlkampfreferats nachvollziehen.266 Die Parteizentralen der CDU wie der SPD bemühten sich um eine bundesweite Zentralisierung des Wahlkampfes. Die Personalisierungsstrategie in den Werbeplakaten, die sowohl die SPD, wie für Adenauer das Büro Lenz, als auch die CDU betrieben, bedurfte keiner amerikanischen Inspirationen, sie war in den Reichspräsidentenwahlen der Weimarer Republik vorgeprägt. Das ihr zugrunde liegende autoritär fundierte Identifikationsmuster galt im Zirkel um

263 Eine Zusammenfassung der Ergebnisse der »6. Standard-Erhebung des Instituts zur öffentlichen Resonanz der Werbemittel« vom Oktober 1951 wurde in der Emnid-Information 16/52 am 19.4.1952 publiziert. 264 Lerner 1972, S. 39. 265 Münkel (2005, S. 215) konstatiert zur SPD-Kampagne 1953, ein Personenwahlkampf sei »nicht unbedingt im Sinne der Parteistrategie [gewesen, d. V.]. Es sollte primär um Inhalte, weniger um Personen gehen.« Leider nennt sie für diese Konzeption keine Belege. 266 Bei der CDU ganz offensichtlich unter mühevoller Ausgrenzung der Landesverbände. Die These von Oeltzen und Forkmann (2005, S. 73), mit Ollenhauer hätte ein »neuer Führungsstil Einzug gehalten«, da »Ollenhauer versuchte, die Landespolitiker der SPD stärker in den innerparteilichen Meinungsbildungsprozess einzubinden, statt sie wie bisher durch Maßregelungen in Außenseiterrollen zu drängen«, entbehrt für die Wahlkampfkonzeption der Belege.

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Adenauer sogar als konstituierend für die Akzeptanz der Regierung.267 Der Bundeskanzler wurde als Vater- bzw. Großvaterfigur inszeniert.268 Adenauer führte jedoch in beachtlicher Flexibilität beim Ausschöpfen der Ressourcen, die ihm die Regierungsposition und die Zurückdrängung der Partei gestatteten,269 einen »amerikanisierten« Wahlkampf: im strategischen Sinne, indem er demoskopische Ergebnisse berücksichtigte, im inhaltlichen Sinne, indem er seine USA-Reise als Wahlargument für ihn in Wahlwerbemitteln darstellen ließ, im organisatorischen Sinne, indem er gezielte Terminabstimmungen als Agenda-Setting vornahm. Außerdem bediente sich der Bundeskanzler in seinem Wahlkampf propagandistischer Methoden: Drei Wochen vor der Wahl unterstellte er der SPD öffentlichkeitswirksam, Gelder aus der DDR zu erhalten, drei Tage vor der Wahl erklärte John Foster Dulles, eine Niederlage der Koalition des Bundeskanzlers bei der Wahl »würde katastrophale Folgen für die Aussichten Deutschlands auf eine Wiedervereinigung und die Wiederherstellung voller Souveränität« haben.270 Im Rückblick definierte Bruno Heck im CDU-Bundesvorstand als Hauptgründe für den Wahlerfolg der CDU 1953 jedoch die wirtschaftlichen Wahlgeschenke Adenauers:271 Ende März 1953 war der Kindergeldund Wohngeldzuschlag für Beamte erhöht, im Mai die Tabaksteuer gesenkt, im Juni der Einkommensteuertarif herabgesetzt, Mitte Juli Entschädigungen für Sparverluste bei der Währungsreform beschlossen und Ende Juli die Kaffee- und Teesteuer herabgesetzt worden.272 »Die Identifizierung der Bundesrepublik mit der Ära Adenauer begann […] 1953.«273

267 Tagebuchaufzeichnungen Blankenhorns zum 28.–30.8.1953, Privatarchiv Blankenhorn, hier zit. nach Schwarz 1991, S. 97: »[…] denn der Massenstaat, in dem wir nun einmal leben, lässt sich nicht allein von klugen Gesetzgebungsmaßnahmen und verstandesmäßig wohlüberlegten Reflexionen führen. Es gehört dazu etwas, was die totalitären Regime besser begreifen: eine dynamische, kraftvolle Figur, die die Phantasie der Menschen und ihr inneres Schutzbedürfnis befriedigt. Der Bundeskanzler hat zweifellos etwas von diesen so schwer zu definierenden Eigenschaften.« 268 Fleischer 2000, S. 91. 269 Werner Kaltefleiter: Die Entwicklung des deutschen Parteiensystems in der Ära Adenauer, in: Dieter Blumenwitz u. a. (Hrsg.): Konrad Adenauer und seine Zeit, Bd. II. Stuttgart 1976, S. 285–293, S. 288: »Vielleicht war die »Vernachlässigung« seiner Partei der wichtigste Beitrag Adenauers zur strukturellen Umgestaltung des deutschen Parteiensystems. Adenauer trieb Regierungspolitik. Die Partei war für ihn das Instrument, um parlamentarische Mehrheiten zu bekommen, in Wahlen bzw. in Koalitionsverhandlungen.« 270 Zit. nach Schwarz 1991, S. 102 und 1001, Anm. 95 mit der Angabe AdG: 3.9.1953, S. 4145. Als weitere Beispiele ausländischer Wahlhilfe kurz vor der Wahl nennt Hans Schuster (Politik wird als Ware feilgeboten, in: SZ, Nr. 215, 7./8.9.1957, S. 4) die Aufhebung des Interzonenpasszwanges, die Wiedervereinigungsresolution im amerikanischen Senat und den Brief Eisenhowers an Adenauer. 271 Heck im Bundesvorstand am 19.1.1954, vgl. Buchstab 1990, S. 69. Lenz hatte Adenauer, so Bösch, bereits am 4.8.1952 vorgeschlagen, Kaffee-, Tee- und Tabaksteuer zu senken, vgl. Bösch 2001, S. 476, Anm. 50. 272 Bösch 2001, S. 149. 273 Klaus O. Skibowski: Diskussionsbeitrag, in: Tilman Mayer (Hrsg.): Medienmacht und Öffentlichkeit in der Ära Adenauer (= Rhöndorfer Gespräche, Bd. 23). Bonn 2009, S. 221.

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4.3 Bundestagswahl 1957 4.3.1 Bedingungen der Wahl Am 7. Mai 1956 trat ein neues Wahlgesetz in Kraft, dessen wesentliche Änderungen für alle weiteren Bundestagswahlen gültig blieb: Die Sperrklausel von 5 % der Zweitstimmen wurde auf das gesamte Bundesgebiet ausgedehnt, der Landes- durch den Bundesproporz ersetzt und eine Verbindung der Landeslisten derselben Partei ermöglicht.1 Zur Bundestagswahl 1957 wurde außerdem die Briefwahl eingeführt. 1957 waren 33,7 Millionen Wähler aufgerufen, ihre Stimme abzugeben, davon 15,2 Millionen Männer und 18,5 Millionen Frauen.2 Wahltag war der 15. September 1957.

4.3.2 Forschungsüberblick Professor Otto Stammer, der Direktor des Berliner Instituts für politische Wissenschaft, der bereits die Wahlstudie über die Bundestagswahl 1957 von Wolfgang Hirsch-Weber und Klaus Schütz angeregt hatte, begleitete auch die Analyse, die U. W. Kitzinger als Research Fellow des britischen Nuffield College 1957 über die deutsche Bundestagswahl anfertigte und die drei Jahre später auf Deutsch erschien.3 Ihr wissenschaftliches Interesse galt »dem Stil, in dem das politische Leben […] geführt wurde«; methodisch grenzte sich Kitzinger von den üblichen Interpretationen der Wahlergebnisse und den damals »modernen« demoskopisch gestützten Analysen ab.4 Diese an der Form der Wahlbeobachtung orientierte Arbeit vergleicht zeitnah die Wahlkampfbemühungen aller Parteien im Jahr 1957. Wissenschaftliche Beachtung erfuhren vor allem die Slogans und die CDU-Plakate dieses Bundestagswahlkampfes. Paul-Hermann Gruner konfrontierte 1989 den Bundestagswahlkampf 1987 mit jenem von 1957 und stellte »signifikante Übereinstimmungen« in den Bedingungen, Grundhaltungen und sprachlichen Ausformungen fest.5 Stefan Hönemann und Markus Moors präzisierten 1994 Gruners Analyse der Wahlkampfrhetorik von 1957; sie berücksichtigten auch die Reden der Protagonisten.6 Im Slogan »Keine Experimente« 1 2 3 4 5 6

Recker 1997, S. 269 f. Außerdem wurde die Aufstellung der Wahlkreiskandidaten durch eine geheime Abstimmung der wahlberechtigten Mitglieder der Partei im Wahlkreis in diesem Gesetz präzisiert, vgl. ebd., S. 279, Anm. 43. Gleitzke, in: Protokoll der 2. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 11.1.1955, S. 7, in: ASD, 2/PVAJ0000303: Sekretariat Fritz Heine. Kitzinger bearbeitete für die Serie der am Nuffield College erstellten Wahlbeobachtungen auch die Wahlen in Frankreich und Österreich 1958 und 1959. Kitzinger (1960, S. 5) bezeichnet seine Arbeit daher ironisch als nach »Art der Neandertaler« erstellt. Gruner 1989, S. 103; er konstatiert fünf Analogien, ebd., S. 102–113. Hönemann und Moors 1994.

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identifizieren sie den Nukleus der CDU-Kampagne.7 Seine Genese, seinen Bezugsrahmen und seine Wirksamkeit untersuchten Günter Buchstab 2003 und Frank Bösch 2004. 2008 widmete sich Bösch dem Spitzenkandidatenplakat Adenauers in Gerhard Pauls Anthologie »Jahrhundert der Bilder«.8 Mit der Wahlkampfführung der CDU zur Bundestagswahl 1957 beschäftigte sich Dominik Paul im Rahmen seiner Magisterarbeit 2004 und seiner 2009 eingereichten Dissertation.9 Den SPD-Wahlkampf 1957 streift Daniela Münkel in ihrer Überblicksdarstellung über Politik und Massenmedien in den 50er- bis 70er-Jahren nur kurz, während sich Klotzbach intensiver mit ihm auseinandersetzte.10 Quellenfundiert setzt sich Marco Michel mit der Politik und der Wahlkampforganisation der FDP auseinander, die sich ab diesem Wahlkampf als dritte Kraft im Wettbewerb der beiden großen Parteien CDU/CSU und SPD profilierte.11 Die KPD war am 17. August 1956 für verfassungswidrig erklärt worden und nahm nicht mehr an der Wahl teil.

4.3.3 Die politische Situation vor der Bundestagswahl 1957 Die Wiedervereinigung und die Wiederbewaffnung im Rahmen der NATO waren vor der Bundestagswahl 1957 die außenpolitisch wichtigsten Themen. Nachdem die EVG gescheitert war, wurden unter Umgestaltung der Brüsseler Verträge auf Konferenzen in London und Paris die Pariser Verträge am 23. Oktober 1954 beschlossen, die das Besatzungsstatut von Westdeutschland beendeten und der Bundesrepublik, wenn auch durch alliierte Vorbehaltsrechte eingeschränkt, die Souveränität verliehen. Mit der Ratifizierung der Pariser Verträge wurde Deutschland am 5. Mai 1955 in die NATO aufgenommen.12 Bei den noch 1955 durchgeführten Genfer Deutschlandkonferenzen erzielten die alliierten Staatschefs und Außenminister keine Einigung. Adenauers Reise nach Moskau im Herbst 1955 diente der Aufnahme diplomatischer Beziehungen mit der Sowjetunion und erreichte die Freilassung der letzten deutschen Kriegsgefangenen und Zivilinternierten. Von der deutschen Bevölkerung wurde dies als eine seiner bedeutendsten politischen Leistungen gewertet.13 Nachdem die DDR im Januar 1956 eine Nationale Volksarmee aufstellte und in den Warschauer Pakt aufgenommen wurde, war die Blockbildung des Kalten Krie7 Ebd., S. 83 und Schwarz (1991, S. 344) hatten ihn in der Form »Sicherheit – keine Experimente« als »Clou« bezeichnet. 8 Bösch 2008. 9 Paul 2011. 10 Münkel 2005; Klotzbach 1982. 11 Michel 2005. 12 Timmermann 2009, S. 35. 13 Retrospektiv 1967, im Todesjahr Adenauers, vgl. Noelle und Neumann 1965–1967, 1967, S. 191.

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ges für das geteilte Deutschland Realität geworden.14 Am 7. Juli 1956 beschloss der Bundestag gegen die Stimmen von SPD und FDP die Einführung der allgemeinen Wehrpflicht. Weltpolitisch drohte Ende 1956 »der große Krieg mit dem Einsatz von Atomwaffen«.15 Anlass waren zwei parallele Konflikte: Eine Staatskrise in Ungarn, in deren Verlauf der ungarische Ministerpräsident Ernö Gerö am 23. Oktober 1956 den sowjetischen Militärattaché um den Einsatz von Truppen ersuchte, und der Angriff auf Ägypten, das zum sowjetischen Interessensgebiet zählte, durch israelische Truppen am 29. Oktober 1956, die ab dem 31. Oktober von französischen und britischen Einheiten unterstützt wurden. Wenige Tage später demonstrierte die Sowjetunion ihre militärische Präsenz: Der ungarische Aufstand wurde ab dem 4. November 1956 niedergeschlagen. Rund 200.000 Ungarn flohen in den Westen, 3.000 wurde in Deutschland Asyl gewährt.16 Die europäische Einheit gewann mit den am 25. März 1957 von Belgien, Deutschland, Frankreich, Italien, Luxemburg und den Niederlanden abgeschlossenen Römischen Verträgen konkrete Gestalt: Sie beinhalteten die Gründung der europäischen Wirtschaftsgemeinschaft und der Europäischen Atomgemeinschaft. Als Reaktion auf das Bekanntwerden der Stationierung von US-Atomwaffen in Deutschland, die Adenauer als »nichts weiter als die Weiterentwicklung der Artillerie« bezeichnete, publizierten 18 deutsche Physiker, darunter Otto Hahn, Werner Heisenberg, Carl-Friedrich von Weizsäcker u. a., am 12. April 1957 die »Göttinger Erklärung«, in der sie vor der Verharmlosung taktischer Atomwaffen warnten.17 Friedensnobelpreisträger Albert Schweitzer wandte sich wenige Tage später mit einem »Appell zur Einstellung der Kernwaffenversuche« an die Öffentlichkeit. Auf der NATO-Frühjahrstagung, die Anfang Mai in Bonn stattfand, erklärte Adenauer die Ablehnung der Atomwaffen in der deutschen Bevölkerung mit dessen Kriegserfahrung.18 Die sozialpolitisch bedeutendsten Neuerungen der Legislaturperiode wurden im Wahljahr 1957 verabschiedet: Es waren dies die nach dem viermonatigen Streik in der schleswigholsteinischen Metallindustrie 1957 als Rahmentarifvereinbarung eingeführte Lohnfortzahlung im Krankheitsfall in Höhe von 90 % ab dem 4. Tag und vor allem die Rentenreform, mit der am 23. Februar 1957 Arbeiter und Angestellte in der Rentenversicherung rechtlich

14 15 16 17

Stöver 20062, S. 35 f. Ebd., S. 48. Ebd., S. 49. Der Satz Adenauers fiel auf einer Pressekonferenz am 5.4.1957, vgl. Schwarz 1991, S. 332 f. Ebd. auch zur Atomwaffenausrüstung in Deutschland stationierter Streitkräfte und Adenauers Position, S. 330–339. Vgl. auch Alexandra Rese: Wirkung politischer Stellungnahmen von Wissenschaftlern am Beispiel der Göttinger Erklärung zur atomaren Bewaffnung (= phil. Diss., Karlsruhe). Frankfurt a. M. 1999. 18 Schwarz (1991, S. 337) zitiert eine Allensbach-Umfrage vom April 1957, nach der sich 64 % der Befragten gegen eine Ausrüstung der Bundeswehr mit Atomwaffen aussprachen.

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gleichgestellt wurden und die dynamische Anpassung der Renten an die Einkommensentwicklung eingeführt wurde.

4.3.4 Der Spitzenkandidat und der Wahlkampf der CDU Eine Lungenentzündung, die Adenauer im Oktober und November 1955 von seinen Amtsgeschäften fernhielt und der Sturz der CDU/FDP-Regierung in Nordrhein-Westfalen am 20. Februar 1956 stellten für die CDU Krisen im Vorfeld des Bundestagswahlkampfes dar. Das Allensbach Institut hatte die Bevölkerung 1955 befragt: »In ungefähr zwei Jahren sind die nächsten Bundestagswahlen. Glauben Sie, Adenauer wird sich so gut erholen, daß er noch einmal Bundeskanzler werden kann?«19 43 % der Deutschen glaubten nicht daran.20 Kritik an Adenauer setzte ein: Seine unsoziale Haltung, seine Nachgiebigkeit gegenüber dem Westen und seine Vernachlässigung der Wiedervereinigungsfrage werden im Februar 1956 moniert und vor allem sein Alter als negatives Argument gegen ihn ins Feld geführt.21 Wirtschaftsminister Ludwig Erhard, Finanzminister Fritz Schäffer und die Bundesbank verurteilten Adenauers Wahlgeschenke an Rentner, Industrie, Mittelstand und Landwirtschaft.22 Auf dem Parteitag der CDU in Stuttgart (26. bis 29. April 1956) kam es zu Auseinandersetzungen über die Miteigentumsfrage.23 Adenauer musste eine Umstrukturierung im Vorstand akzeptieren: Im Parteivorsitz wurden ihm statt der bisherigen zwei nun vier Stellvertreter zur Seite gestellt.24 Die Prognosen für die CDU verschlechterten sich weiterhin.25 In der Schwesterpartei begann es zu rumoren: Auf einer Sitzung der CSU-Landes19 Neumann und Noelle 1961, S. 20. 20 Ebd. 21 Ebd., S. 53. Die Negativwerte hielten noch im Sommer 1956 an, vgl. Stücklen in einer Arbeitstagung der CSU-Landesgruppe am 16./17.9.1956, in: Zellhuber und Peters 2011, Nr. 197, S. 191. 22 Zolleis 20082, S. 119 f. 23 Mit Erhard, der stattdessen die Volksaktie propagierte, setzten sich die Wirtschaftsliberalen letztendlich durch, vgl. ebd., S. 121. 24 Buchstab 2003, S. 689. Zur Rolle Hecks äußerte sich Adenauer in der Vorstandsbesprechung der Vorstandswahlen am 26.4.1956: »Nun hat sich im Laufe der Zeit die Notwendigkeit herausgestellt, daß dem Bundesgeschäftsführer ein geschäftsführender Ausschuß zur Seite gestellt werden mußte. In diesem Zusammenhang darf ich darauf hinweisen, daß sich die Stellung des Bundesgeschäftsführers nach dem neuen Statut ändern soll. Als wir die ersten Statuten beschlossen haben, ging die Meinung des überwiegenden Teiles dahin, daß der Bundesgeschäftsführer keine politische Arbeit leisten wolle, sondern nur eine rein organisatorische und geschäftsmäßige. Davon ist man jetzt abgekommen, und zwar vornehmlich auch im Hinblick auf die Persönlichkeit des Herrn Heck. Der Bundesgeschäftsführer soll jetzt nach dem neuen Parteistatut Mitglied des Vorstands sein.« (Buchstab 1990: Protokolle, Nr. 14, S. 896–920, S. 908). Vgl. Schwarz 1991, S. 352: »Aber Adenauer legte trotz gewachsener Wertschätzung für Heck Wert darauf, den Geschäftsführer in dienender Funktion zu halten.« Vgl. auch Bösch und Brandes 2005, S. 30: »Auf dem Stuttgarter Parteitag steckte er [Adenauer, d. V.] im selben Jahr erstmals eine öffentliche Niederlage ein und musste gegen seinen Willen Parteireformen hinnehmen.« 25 Repgen 1972, S. 303.

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gruppe am 28. Mai 1956 äußerte sich der CSU-Landesgeschäftsführer Zimmermann, dass sich die Wahlkonditionen gegenüber 1953 gravierend verändert hätten und die kommende Bundestagswahl »keine Adenauer- und keine Erfolgswahl sein werde«, weshalb alles getan werden müsse, damit »die CDU/CSU als Partei gewählt werde«.26 Als Spitzenkandidat für den Wahlkampf blieb Adenauer allerdings unangefochten, nachdem die Meinungsforschung wieder eine steigende Akzeptanz bei der Mehrheit der Wähler meldete27 und rund 10 % der Befragten angaben, Adenauer als Kanzler sogar trotz ihrer Ablehnung der Politik der Bundesregierung zu bevorzugen.28 Schließlich verkündete der Parteibeauftragte Bruno Heck der Öffentlichkeit, dass die Deutschen Adenauer »wie einen Monarchen verehrten«.29 Adenauers Reise in den Iran und sein Zusammentreffen mit dem amerikanischen Präsidenten im Mai 1957 in die USA zeigten ihn wieder als Verhandlungspartner auf internationaler Bühne. Noch mehr als 1953 kam ihnen die Aufgabe zu, Adenauers Agilität zu demonstrieren. 4.3.4.1 Organisation Als Bundesgeschäftsführer der CDU übernahm Heck die Organisation des Bundestagswahlkampfes 1957.30 Damit konzentrierte sich das Kampagnengeschehen in der Parteizentrale. Zwar hatte sich im März 1956 wie 1953 im Vorfeld der Wahlvorbereitung ein Mittwochskreis konstituiert, doch Heck hatte den Aufstand gegen die Übertragung stra26 Zimmermann, in der Sitzung der Landesgruppe am 28.5.1956, vgl. Zellhuber und Peters 2011, Nr. 187, S. 175. In derselben Sitzung sprachen sich von Manteuffel und Rinke ausdrücklich dafür aus, Adenauer wieder in den Mittelpunkt des Wahlkampfes zu rücken, ebd., S. 176, worauf Zimmermann abschließend erklärte, es sei »selbstverständlich nicht daran gedacht […], den Wahlkampf ohne Adenauer zu führen«, ebd., S. 177. 27 Eine undatierte, aber in Zusammenhang mit der Bundestagswahlvorbereitung 1957 erhaltene Aufzeichnung von Heck resümiert zur Planung des Bundestagswahlkampfes: »Adenauer soll bleiben über 50 % der Befragten, der fähigste Politiker auch 16 % der SPD-Wähler, 47 % der FDP-Wähler, 59 % der BHE-Wähler ablehnend nur 14 %« (in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles). Der am 15.2.1957 abgeschlossene Allensbach-Bericht »Bundeskanzler für vier Jahre: Adenauer oder wer?« meldete nach einem Einbruch der Zustimmung für Adenauer im Juli 1956 erst im Januar/Februar 1957 minimal steigende Ergebnisse (AdL: Bestand FDP Bundespartei, 851 Wahlkampfleitung, BTW 1957). 28 Faul (1960, S. 142) zitiert eine nicht näher bezeichnete Allensbach-Untersuchung, nach der »einer nicht unbeachtlichen Zahl von Personen (etwa 10 %), die sich mit der Politik Dr. Adenauers einverstanden erklären, jedoch aussagen, von der Bundesregierung einen »ungünstigen Eindruck« zu haben.« 29 Kitzinger (1960, S. 71), wo er den weiter folgenden Wortlaut der geradezu klassisch anmutenden Ekloge des Altphilologen Hecks über das Verhältnis der Deutschen zu Adenauer wiedergibt: »[…] nach seiner Staatskunst und seiner Autorität am Ruder der Republik verlangten, seinen gelegentlich väterlichen Tadel beinahe erwarteten und sich unter seiner klaren geradlinigen Führung sicher fühlten.« 30 Es war Heck der im Februar 1957 Erich Peter Neumann zu ersten Sitzung des Wahlgremiums am 12.2.1957 in die Bundesgeschäftsstelle einlud; vgl. unten weitere Schilderungen der Tätigkeit Hecks. Dagegen äußert Bösch (2008, S. 196) die Ansicht: »Weniger die Parteiführung und ihr Bundesgeschäftsführer Bruno Heck als Adenauers Mitarbeiter im Kanzleramt und einzelne externe Experten waren hier führend beteiligt.«

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tegischer Aufgaben und deren eigenständiger Ausführung an Otto Lenz gewagt, der nach seiner erfolgreichen Tätigkeit im Jahr 1953 wieder hinzugeholt worden war.31 Im Gegensatz zu 1953 setzte sich Heck dieses Mal jedoch durch, denn statt Lenz wurde Franz Meyers, der mit dem Regierungswechsel in Nordrhein-Westfalen seinen Innenministerposten verloren hatte, am 16. Mai 1956 neben Kurt Georg Kiesinger und Gerhard Schröder in den geschäftsführenden Vorstand der Partei gewählt, der gemeinsam mit dem Bundesgeschäftsführer die laufenden Geschäfte der Partei erledigte.32 Damit hatte die Bundesgeschäftsstelle den Wahlkampf übernommen.33 Meyers galt als Hecks »Kompagnon im Außendienst«; er bereiste die Landesverbände bis in die Wahlkreise hinein.34 Um die Defizite in der Parteiorganisation zu beheben, fertigte er eine statistische Analyse für jeden Wahlkreis an, die einen Maßnahmenkatalog zur Optimierung der Wahlchancen beinhaltete.35 Dank genau definierter Aufgabenverteilung ergaben sich keine Reibungsflächen mit Heck. Der Bundesgeschäftsführer stellte in der Bundesvorstandssitzung der CDU am 7. Fe­ bruar 1957 die in Arbeit befindlichen Vorbereitungen der Bundespartei für die Wahl vor:36 »1. die zentrale Plakatierung an den Plakatsäulen und den Sonderstellen, 2. die Herstellung 31 Paul 2011, S. 186. Das Tagebuch von Lenz reicht bis zum 3. April 1957; leider sind bisher jedoch nur die Aufzeichnungen aus dem Zeitraum seiner Tätigkeit als Staatssekretär von 1951 bis 1953 ediert. Der Nachlass ist für die Benutzung noch gesperrt, vgl. Gotto: Einleitung, in: Lenz 1989: Tagebuch, S. XVIII und XXIV. Nach vereinzelten Entfremdungsäußerungen Adenauers – in einem Tagebucheintrag (2.9.1952, in: Gotto 1989, S. 422) überliefert Lenz, Adenauer hätte geklagt, dass »sein Staatssekretär eigene Politik hinter seinem Rücken mache.« – war bei der Bundestagswahl 1953 das Zerwürfnis zwischen Lenz und dem Bundesvorstand in einer Intrige kulminiert: Angeblich hatte Tillmanns die Presse kurz vor der Wahl über Pläne, für Lenz nach der Wahl ein Informationsministerium einzurichten, informiert. Nach heftigen Protesten aus dem In- und Ausland, die ein neues deutsches Propagandaministerium prophezeiten, distanzierte sich Adenauer nach der Wahl von Lenz, der daraufhin von seinem Amt als Staatssekretär zurücktrat. Vgl. Paul 2011, S. 185, Anm. 635. Nach Hoffmann (1995, S. 61) gelangte die Information über eine gezielte Indiskretion im Bundespresseamt an das Magazin »Der Spiegel«, vgl. o. A.: Das Über-Ministerium, in: Der Spiegel, 26.8.1953, S. 3 ff.; vgl. auch Tagebucheintrag Lenz zum 4.9.1953 und Gotto 1989, S. 691 über diesbezügliche Äußerungen von Krueger gegenüber der Presse. Zum Koordinierungsausschuss-Plan Buchwald 1991, S. 56–67. 32 Paul 2011, S. 190 und 119, mit der Begründung des Interesses von Heck mit dem wichtigen Hinweis, dass Entscheidungen des geschäftsführenden Vorstands für die Landesverbände bindend waren, solche des Bundesgeschäftsführers jedoch nicht; Marx 2003, S. 152. 33 Paul 2011, S. 124 f.: »[…] das sollte über Jahre hinweg ihre Kernkompetenz bleiben: Organisation, Publizistik und Propaganda.« 34 Kempski 1999, S. 50. Meyers überliefert, Konrad Adenauer hätte ihm aufgetragen: »Kümmern Sie sich etwas um die Wahl«, vgl. Meyers 19822, S. 184. Marx (2003, S. 152) schrieb Meyers die »Hauptverantwortung für die Bundestagswahl 1957« zu, was Meyers selbst in Meyers (19822, S. 184) von sich gewiesen hatte, er sei nicht Bundeswahlleiter der CDU 1957 gewesen, vielmehr habe er in der Bundesgeschäftsstelle mit dem Bundesgeschäftsführer zusammengearbeitet. 34 Kempski 1999, S. 50. 35 Bundesvorstandssitzung der CDU am 20.9.1956, in: Buchstab 1990: Protokolle, Nr. 16, S. 1014–1102, S. 1047. 36 Nach Kitzinger (1960, S. 68) trug Heck, »im Amt »der Boß« genannt«, die Hauptverantwortung für den Wahlkampf, Meyers sei dagegen der offizielle Wahlkampfleiter gewesen.

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von Filmen, 3. die Herstellung einer Wahlillustrierten, 4. die Herstellung von Flugblättern und Handzetteln, soweit sie bundesdeutsche Themen behandeln, 5. die Herstellung von Tonbändern für die Lautsprecheranlagen und 6. die Vorbereitung und Durchführung der Wahlreisen und der Einsatz der Spitzenredner.«37 Die Formulierung zu den Plakaten divergiert zu der der übrigen Werbemittel: Ihre »Herstellung« ist nicht genannt. Damit ist nicht nur gemeint, dass der Druck außerhalb der Geschäftsstelle erfolgte. Tatsächlich war auch die Gestaltung an externe Grafiker übertragen worden, während die Slogans wohl in einem internen Entscheidungsprozess unter Hinzuziehung von Journalisten entstanden. Die bundesweite Streuung der Plakate übertrug die CDU wie bereits 1953 der Düsseldorfer Agentur Hegemann. Die Insertion wiederum, die von Heck wie die Radiospots gar nicht erwähnt wird, hatte die Agentur von Hubert Strauf in Essen übernommen.38 Bösch konstatierte, dass die CDU damit im Bundestagswahlkampf »zwei der umsatzstärksten Werbeagenturen gleichzeitig« beauftragt hatte.39 Außerdem wurden umfangreiche Meinungsumfragen erstellt.40 Die Interpretationen der Meinungsforschung, insbesondere derjenigen von Allensbach, deren Leiter Neumann wieder persönlich als Berater im CDU-Wahlkampf fungierte, spielten eine wichtige Rolle im Wahlkampf.41 Die Allensbach-Untersuchung »Propaganda mit Adenauer« hatte für die Plakatierung ergeben, dass »das Fehlen von Adenauer-Plakaten« die »Position des Bundeskanzlers ganz allgemein abgeschwächt erscheinen« ließe und die CDU-Anhänger verunsichern würde.42 »Soll die 37 Bundesvorstandssitzung der CDU am 7.2.1957, in: Buchstab 1990: Protokolle, Nr. 18, S. 1181–1222, S. 1199. Heck kündigte (ebd.) an, die Landesgeschäftsführer nach der Vorstandssitzung zu einer weiteren Sitzung zusammenzurufen, »weil wir hoffen, daß aus der Diskussion hier noch wertvolle Anregungen gegeben werden, die bei der Gestaltung der Plakate, der Wahlillustrierten, der Flugblätter usw. berücksichtigt werden können.« Zum Verhältnis Meyers und Heck Meyers 19822, S. 186: »Hecks Ressort war die Bundesgeschäftsstelle. In deren Angelegenheiten mischte ich mich nicht ein.« und ebd., S. 187: »In erster Linie beschäftigte mich die Organisation.« 38 Zur Insertion, als deren Vorbild er die Anzeigenkampagne der Waage für Erhard nennt: Paul 2011, S. 615– 620. 39 Bösch 2004, S. 317. 40 Allensbach untersuchte im Juli 1957 das Plakat »Vergiß Ungarn nie« und führte im selben Monat eine Umfrage zur Propaganda mit Adenauer durch. Nach Paul (2011, S. 675) tragen beide Untersuchungen den Vermerk ›vertraulich‹, im ACDP waren diese Allensbach-Umfragen 2009 nicht vorhanden; Paul (2011, S. 353) gibt als Nachweis ACDP: PD an. 41 Bösch 2008, S. 196: »Seit Beginn von Adenauers Kanzlerschaft erforschte das Institut für Demoskopie in Allensbach im Auftrag der Regierung fortlaufend die öffentliche Meinung über Adenauer; vor Wahlen wurden diese Untersuchungen durch EMNID-Studien auf Kosten der CDU ergänzt. Allensbach-Chef E. P. Neumann gehörte auch bei der Bundestagswahl 1957 zu den wichtigsten Beratern, denn es galt, die Kanzlerdarstellung an die Umfragen anzupassen.« Nach (Paul 2011, S. 352 f.) wurden die Allensbach-­ Berichte, Nr. 541: »Worüber gesprochen wird« (Januar bis Februar 1957) und Nr. 585: »Propaganda mit Adenauer« (Juli 1957), von der Waage finanziert. Tatsächlich war die Untersuchung »Propaganda mit Adenauer« von der »Vereinigung für Staatsbürgerliche Erziehung e. V.« in Auftrag gegeben worden. 42 Institut für Demoskopie, Nr. 585: Propaganda mit Adenauer. Allensbach 25.7.1957, S. 18 und 22.

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Wahl-Propaganda darauf abzielen, die politisch schwankenden und Ungebundenen für die CDU zu gewinnen, so darf die Position Adenauers nicht zu stark in den Vordergrund gestellt werden«, schränkte dieselbe Untersuchung ein.43 Ein weiteres Ergebnis besagte: »Deutlich läßt sich hieraus folgern, daß die Bevölkerung allgemein einer Propaganda mit dem Namen Adenauer größeres Vertrauen entgegenbringt als dem Parteinamen CDU.«44 Dieses Vertrauen teilten, so die Studie, CDU-Anhänger mit Unentschiedenen.45 Paul wertet die Studie als »kaum zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil« für den Wahlkampf der CDU.46 Im Bundesausschuss der CDU am 6. September 1952 hatte Heck verkündet, »dass wir diese Tests mit zur Grundlage zur Gestaltung unserer Propaganda machen.«47 An einer Besprechung über »Wahlvorbereitungen« am 10. Oktober 1956 in Bonn nahmen Bruno Heck, Konrad Kraske, Peter Müllenbach, Alois Schardt, Dr. Schreiner von den Kölner Ford-Werken, Norbert Harlinghausen und Gerold Rummler teil.48 Dr. Schreiner empfahl,49 Nils Cederborg, den Werbeleiter der deutschen Fotowirtschaft in Frankfurt, in die Vorbereitung des Wahlkampfes einzubeziehen. Fünf Tage später, am 15. Oktober 1956, griff Schardt, ein Mitarbeiter der Bundesgeschäftsstelle, diesen Hinweis auf: Er besprach mit Cederborg die Konditionen einer möglichen Kooperation in den Bereichen Plakate, Handzettel, Film und Kabarett.50 Die Ideen für die Spitzenkandidatenplakate und den Slogan »Keine Experimente« war bei dieser Besprechung bereits präsent. Ein Beratervertrag mit Cederborg für den Zeitraum 1. Januar 1957 bis zum Tag der Bundeswahl 1957 wurde aufgestellt, der Cederborg verpflichtete, »unter Heranziehung von erstklassigen Fachkräften – Graphikern, Textern, Photographen und sonstigen Fachkräften – […] ]Propagandavorhaben zu erarbeiten.«51 Dr. Schreiner erhielt einen zeitlich ebenso terminierten Beratervertrag, in dem er sich verpflichtete, für die CDU »Presse-Aufgaben unter Heranziehung bestens befähigter Journalisten und Pressphotographen sowie Pressezeichner« durchzuführen.52 Am 8. Februar 1957, einen Tag nach der Bundesvorstandssitzung, teilte Bruno Heck dann Erich Peter Neumann in 43 Ebd., S. 23. 44 Ebd., S. 6. 45 Ebd. 46 Ebd., S. 353. 47 Ebd., S. 354. 48 Kurzprotokoll der Besprechung vom 10.10.1956, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles. 49 Nach Bösch (2003, S. 238) war Schreiner Werbechef der Ford-Werke. 50 Aktennotiz einer Unterredung, 15.10.1956, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles. 51 Undatierter Entwurf des Vertrags für Cederborg, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles. 52 Entwurf für Schreiben der CDU-Hauptgeschäftsstelle an Dr. Schreiner, in: ACDP; 07–001–5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles.

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Allensbach mit, dass »zur Vorbereitung der Bundestagswahl ein Gremium gebildet« worden sei und lud ihn ein, sich dem Kreis, dem Arnold, von Hassel, Kiesinger, Krone, Lenz, Meyers, Schröder, Rasner, Nils Cederborg, F.-U. Gass, Hubert Strauf und Dr. Schreiner angehören sollten, am 12. Februar 1957 in der Bonner Bundesgeschäftsstelle anzuschließen.53 In diesem Wahlgremium, dem Politiker des geschäftsführenden Bundesvorstandes, Werbeexperten und Journalisten angehörten, sollten die entscheidenden Entschlüsse für die Ausgestaltung der Werbemittel des Bundestagswahlkampfes 1957 gefällt werden. Er fiel zusammen mit dem »Mittwochskreis«54 und tagte bis mindestens Juli 1957.55 Ihm oblag auch die Konzipierung der Plakate, denn im Juni 1957 vermerkt Globke auf einem Schreiben von Heck an Adenauer über Plakatmotive: »Mit dem H.BK und im Wahlgremium besprochen.«56 In einem von Müllenbach am 18. Dezember 1956 erstellten Zeitplan für die Bundestagswahl 1957 ist die Entwicklung graphischer Arbeiten, insbesondere von Plakaten, für Februar bis Mai 1957 vorgesehen und der Druck der Plakate im Juli 1957 eingetragen.57 Im März 1957 stellte Allensbach eine Analyse über die Wirksamkeit der Parole »Wohlstand für alle« fertig, mit »Juli 1957« sind Pretests des Ungarn-Plakats und die Untersuchung »Propaganda mit Adenauer« datiert. Die logistische Durchführung des Wahlkampfes war an die Bundesgeschäftsstelle der Partei übergegangen. Allerdings verlief die Werbemittelvorbereitung auch diesmal nicht ohne Konflikte. Konrad Kraske brachte sie im Nachhinein bezüglich der Plakate auf den Punkt: »Es ist kein befriedigender Zustand, wenn der Bundesgeschäftsführer der Partei Plakate, die für die Partei werben sollen, erst an den Plakatsäulen kennenlernt.«58 4.3.4.2 Die Strategie des Bundestagswahlkampfes der CDU Für den Bundestagswahlkampf 1957 wurden mehrere Konzepte für die Wahlwerbung entwickelt. Zwei undatierte und unsignierte haben sich in den Unterlagen von Bruno Heck erhalten. Eines davon ist politisch analytisch argumentationsorientiert und berücksichtigt die Werbewirksamkeit aller Kabinettsmitglieder.59 Beim zweiten handelt es sich um eine werbepraktisch orientierte Ausarbeitung, die v. a. auf Insertion und Plakatierung bei aus53 Eilbrief Dr. Heck an Neumann, 8.2.1957 (Konzept), in: ACDP, 07-001-12010: CDU-Bundespartei BGF Bruno Heck (10), Allgemein und Verbände 1952–1958. 54 Vgl. Paul 2011, S. 154 und unter der Bezeichnung »Wahlkränzchen« Meyers 19822, S. 205. 55 Krone: Tagebucheintrag zum 10.7.1957, in: Kleinmann 1995, S. 260. 56 5.6.1957, Schreiben von Heck an Adenauer, in: ACDP, 07-001-5019, zit. nach Paul 2011, S. 161, Anm. 453. 57 Zeitplan für Bundestagswahl 1957 erstellt in Bonn am 18.12.1956 von Org. Mü/Sch, in: ACDP, 07-0015017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles. 58 Konrad Kraske: Denkschrift 1959, zit. nach Bösch 2001, S. 256. 59 »Leitlinien für den Bundestagswahlkampf«, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles.

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schließlicher Hervorhebung von »Ministerpräsident a. D. Arnold, Bundesminister v. Brentano, Bundesminister Erhard, Bundestagspräsident Gerstenmaier, Ministerpräsident v. Hassel, Bundesminister Schäffer, Bundesminister Strauß« und Minister Schröder eingeht.60 Das zweite Konzept empfahl bei der visuellen Gestaltung, insbesondere bei Insertionen, vom Medium der Fotografie abzurücken, da Zeichnungen einen höheren Aufmerksamkeitswert garantieren würden. Zudem trat es für PR-Aktionen ein. Beide Konzepte stimmen darin überein, die Männer um Adenauer mitzubewerben, beide distanzieren sich damit von der ausschließlichen Konzentration auf Adenauer, die den Wahlkampf 1953 geprägt hatte. Besonders interessant und möglicherweise die Entscheidung für die gezeichneten Spitzenkandidatenplakate vorbereitend ist die Argumentation für die höhere Werbewirksamkeit von Zeichnungen im zweiten Konzept. Das Vorgehen, zu dem sich die Bundespartei entschied, überliefert eine von Peter Müllenbach am 9. Dezember 1957 erstellte parteiinterne Nachwahlanalyse.61 Müllenbach überliefert, dass bereits lange vor der Wahl, mit Untersuchungen der öffentlichen Meinung begonnen wurde, aus denen die wesentlichen Grundsätze des Wahlkampfes abgeleitet wurden. Als Zielgruppe des Wahlkampfes hätte man ein Segment von 15 % unentschlossenen Wählern definiert, die man glaubte, mit regelmäßigen Illustrierten-Lesern identifizieren zu können.62 Vor allem bei den Frauen – 1957 die Mehrheit der Wähler – glaubte man noch ein Reservoir potentieller Wähler ausschöpfen zu können.63 Deren vorgebliche Interessen galten die Berichte über die Zusammentreffen des Bundeskanzlers mit Kaiserin Soraya während der Persien-Reise im Frühjahr 1957.64 Außerdem

60 »Leitsätze für die Besprechung über die Wahlpropaganda der CDU 1957«, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles. Dieses Konzept kann im Umfeld der Geschäftsstelle entstanden sein, da es einen Allensbach-Test des »Wohlstand für alle«-Slogans nennt. Die »Popularisierung der nächsten Mitarbeiter des Bundeskanzlers Adenauer«, die »zunächst einmal durch eine Serie von Anzeigen bewirkt werden soll«, liegt dem Autor am Herzen. 61 Peter Müllenbach: Der Wahlkampf 1957 (9.12.1957), in: ACDP, 07-001-5022: BTW 1957, Peter Müllenbach Nachwahlanalysen; Müllenbach war in der Bundesgeschäftsstelle für Organisation zuständig. 62 Peter Müllenbach: Der Wahlkampf 1957 (9.12.1957), S. 26, in: ACDP, 07-001-5022: BTW 1957, Peter Müllenbach Nachwahlanalysen. 63 Ebd., S. 19: »Die Männer aller Altersgruppen waren wahlfreudiger als die gleichaltrigen Frauen. Da die CDU die einzige grössere Partei ist, die von Frauen überdurchschnittlich gewählt wurde, dürfte ein stärkeres Wahlinteresse der Frauen vor allem der CDU zugute kommen. Besonders grosse Reserven an Nichtwählern sind bei den Jungwählern und bei den über siebzigjährigen Frauen vorhanden. Bei den älteren Frauen sind es vor allem die Witwen, die sich nicht an der Wahl beteiligen. Da diese Bevölkerungsgruppe besonders stark zur CDU neigt, sind Möglichkeiten zu suchen, vor allem die Wahlbeteiligung bei den älteren Frauen zu steigern (Briefwahl).« 64 Bösch 2003, S. 240: Soraya bildete »aufgrund ihrer deutschen Herkunft in den 1950er Jahren den Mittelpunkt der Illustriertenöffentlichkeit.« Niclauß 2004, S. 380: »Hier traf er die Schah-Gattin Soraya, den Star der deutschen Regenbogenpresse, und sammelte auf diese Weise Punkte bei den deutschen Wählerinnen.«

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galt es, so Müllenbach, bisherige Nichtwähler und unter diesen v. a. die Jungwähler und Seniorinnen zu aktivieren.65 In ihrer Mobilität eingeschränkten Wahlberechtigten kam die Regierungsentscheidung, zur Bundestagswahl 1957 erstmals die Briefwahl einzuführen, entgegen.66 Als Leitthema der Kampagne überliefert Müllenbach: »Wahlen des Vertrauens zur Regierungspolitik und der Ablehnung unsicherer Experimente«.67 Da drei Fünftel der Wähler Adenauer weiter als Kanzler wünschten und er unter den am meisten bewunderten Männern der Gegenwart genannt wurde, galt es, im Wahlkampf »von dieser überragenden Stellung des Bundeskanzlers Nutzen ziehen«.68 Andererseits hatte man als Alleinstellungsmerkmal der CDU erkannt, dass 48 % der Befragten in ihr und nicht in der SPD die kompetentesten Politiker sahen; »so erschien es uns richtig, neben die überragende Persönlichkeit des Kanzlers die geschlossene Mannschaft der CDU zu stellen«.69 Mit der positiven Wirtschaftsentwicklung war die Zustimmung zur Regierungspolitik kontinuierlich angewachsen: 45 % sahen 1957 in einer CDU/CSU-Regierung den Garanten für eine wirtschaftlich gesicherte Zukunft.70 Aus diesem Meinungsspektrum resultierten folgende Leitlinien der CDU-Wahlwerbung 1957: »1. Der Kanzler ist der Garant für eine überlegene Politik und eine stetige Aufwärtsentwicklung Deutschlands.  2. Dieser Kanzler wird unterstützt von einer bewährten Mannschaft hervorragender Persönlichkeiten, deren Namen nach aussen hin geradezu als »Garantiezeichen« für Qualität wirken.  3. Der Wähler erkennt die Leistungen der Regierung an, und er ist sich bewusst, dass sie das Verdienst der CDU sind.  4. Die Bevölkerung wünscht Stabilität in der Politik. Sie sieht diese durch die Fortführung des bisherigen Kurses gewährleistet. Die Garantie dafür ist die CDU. Die Wähler fürchten einen Wechsel, weil dieser die mühsam errungene Sicherheit gefährdet.«71 65 Heck hatte bereits am 10. Januar 1956 notiert, es gelte die Wahlbereitschaft der Frauen, der Jungwähler und der Wähler über 65 Jahre zu steigern, vgl. Merkblatt von Bruno Heck vom 10.1.1956, in: ACDP, 07001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles. 66 Tatsächlich profitierte die CDU am meisten von der Briefwahl, von 100 per Briefwahl abgegebenen Zweitstimmen entfielen 49,3 auf sie, vgl. Faul 1960, S. 247. Insbesondere ältere Leute, »zumal alte Frauen«, beantragten die Wahlscheine; eine Repräsentativauszählung in Nordrhein-Westfalen ermittelte, das 9,8 % der über 70 Jahre alten wahlberechtigten Männer und 14,9 % der über 70-jährigen Frauen einen Wahlschein zur Briefwahl beantragten, vgl. Faul 1960, S. 245. 67 Ebd., S. 10. 68 Ebd., S. 11. 69 Ebd. 70 Ebd. 71 Ebd., S. 12.

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In Kurzform lautete dies nach Müllenbach: »1. Adenauer, 2. die Mannschaft der CDU, 3. Tatsachen zählen, 4. Keine Experimente.«72 4.3.4.3 Verlauf des Wahlkampfes der CDU Der aktive Wahlkampf der CDU setzte mit einer Insertionskampagne im Mai 1957 ein. Im Mai brach Adenauer wieder – wie schon im Wahlkampf 1953 – zu einer USA-Reise auf. Diesmal lud Dwight D. Eisenhower ihn sogar auf seine Farm ein, was außer Nehru bis dato noch keinem Politiker vergönnt gewesen war.73 Eisenhower und Dulles versichern dem deutschen Kanzler, die Londoner Abrüstungskonferenz bis nach der Bundestagswahl in der Schwebe zu halten, was für Adenauer den Vorteil bedeutete, im Wahlkampf von der Aufrüstungsdebatte verschont zu bleiben.74 Siegesgewiss brachte er wie 1953 den USA-Bonus in seinen Wahlkampf ein: »Vom Glorienschein des Empfangs durch Eisenhower umgeben«, erschien er zurück in Deutschland auf dem CDU-Parteitag in Hamburg (11. bis 15. Mai 1957).75 Auf diesem Parteitag wurde das CDU-Wahlprogramm, das sogenannte Hamburger Manifest verabschiedet. Mit einer Kundgebung in der Dortmunder Westfalenhalle eröffnete die CDU die heiße Wahlkampfphase. Bei dieser Veranstaltung stand die Vermittlung der Geschlossenheit der Partei in Gestalt von Adenauer und seiner Mannschaft im Vordergrund. Die Proklamation einer Mannschaft resultierte aus den Bemühungen der Partei, im Falle eines gesundheitlich bedingten Ausscheidens von Adenauer aus der Regierung kompetente Vertreter präsentieren zu können. Adenauer hatte sich schon bereits 1953 jeglicher Nachfolgeregelung verwehrt, auch für den Wahlkampf 1957 schloss sie das Bundeskanzleramt aus.76 Den Wahlkampf unter das Motto »Adenauer und seine Mannschaft« zu stellen, stellte daher einen Kompromiss dar.77 Mit ihm schnellte der Plakateinsatz für CDU-Spitzenkandidaten auf 21 Varianten hoch, mehr als in jedem anderen Bundestagswahlkampf davor oder danach. Mit der Plakatierung der Minister sollte nach Bösch »bewusst kein bestimmter Politiker in den Geruch eines möglichen Nachfolgers gebracht, wohl aber unterstrichen [werden, d. V.], dass Adenauer im Falle seiner Erkrankung von vielen Helfern umgeben wäre.«78 Möglicherweise war die Ausweitung der Kampagne auf 72 73 74 75 76

Ebd., S. 13. Schwarz 1991, S. 342. Ebd., S. 344. Bahr 1998, S. 146. Lenz (Tagebucheintrag zum 2.9.1952, in: Lenz 1989: Tagebuch, S. 422) schildert Aversionen Adenauers gegen eine mögliche Nachfolgeregelung hinter seinem Rücken; Buchstab 2003, S. 689–691. 77 Meyers 19822, S. 209. Habermas 1962, S. 240: »Das im Bundestagswahlkampf 1953 bewährte Imago des Parteiführers mußte, um Befürchtungen vor allem angesichts seines Alters zu begegnen, umstilisiert werden: man präsentierte ihn inmitten seiner ›Mannschaft‹.« 78 Bösch 2008, S. 197.

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die Gruppe der in Regierungsverantwortung stehenden Männer neben Adenauer aber auch der Intention geschuldet, dem Eindruck entgegenzuwirken, Adenauer bestimme diktatorisch im Alleingang die deutsche Politik. Die Plakatierung begann am 7. August 1957. Über einen mehrstufigen, nach Sympathie und Argumentation differenzierten Plakatierungsphasenplan, lagen mir im Gegensatz zu Paul keine Informationen vor.79 Zuerst wurde eine Dekade lang ausschließlich Konrad Adenauer plakatiert, was seine hervorragende Rolle als Spitzenkandidat betonte.80 In Alleinstellung kündete er 40 Tage vor der Wahl von der Wahl.81 »Wie eine »weiche Welle« setzte diese Großaktion ein, um 10 Tage vor dem Wahltermin zu einer wahren Sturmflut anzusteigen«, vermochte sich die mit der Plakatierung beauftragte Düsseldorfer Agentur Hegemann noch nach der Wahl über die Kampagne zu freuen.82 Für diese letzten zehn Tage hatte die CDU fast alle Ganz- und Sonderstellen im Bundesgebiet belegt.83 An diesen prangten nun im Schachbrettmuster nach separat erstellten Klebeanweisungen für jeden Plakatierungsort die Porträtplakate der Regierungsmitglieder im Wechsel mit Sloganplakaten (Abb. 89).84 Möglicherweise achteten die Planersteller von Hegemann sogar darauf, dass Adenauer stets als erster in der Reihe vor Ludwig Erhard erschien – hierbei handelt es sich jedoch um eine Hypothese auf der Basis einiger weniger Aufnahmen von Plakatwänden, die es mit einer größeren Datenbasis zu stützen gälte.85 Peter Müllenbach schildert in seiner Nachwahlanalyse die Intention der Partei hinter dieser Plakataktion: »Es kam darauf an, die Wahlparole »Adenauer und seine Mannschaft« attraktiv dem Wähler vor Augen zu stellen. Da der Wähler nicht abstrakt denkt, sondern konkret, musste ihm dieser Gedanke plastisch vor Augen gestellt werden. Dabei wurden die gezeigten Persönlichkeiten durch die jeweilige Verbindung mit einem bezeichnenden

79 Paul 2011, S. 604: »Ab 1953 fand die Wähleransprache in Form einer aufwendigen und stufigen Plakatierung statt. Einer Sympathiephase folgte eine Themenphase, um schließlich in die Personalisierung der Spitzenkandidaten zu münden. Wesentlicher war, dass diese Phasen zeitgleich bundesweit begannen, da die Planer sie auf die ebenfalls in Stufen ablaufende Zeitungskampagne abgestimmt hatten.« 80 Hegemann 1957, S. 8. 81 Ebd., S. 20: »Am 7. August war das CDU-Plakat vielfach die einzige Affiche, die das bedeutende Ereignis der Bundestagswahl ankündigte.« 82 Ebd., S. 10. 83 Bis auf Bayern und West-Berlin. Insgesamt waren es 1.141 Ganz- und 5.166 Sonderstellen, was einem Anteil am Gesamtangebot dieser Plakatierungsmöglichkeiten von 91 % bzw. 96 % entsprach, vgl. Hegemann 1957, S. 22. 84 Die Klebeanweisungen waren von der Firma Hegemann für jeden Plakatierungsort separat erstellt worden, vgl. Hegemann 1957, S. 22 f. 85 Kitzinger (1960, S. 80 f.) vermutet, »die Plakatwände seien nach der regionalen, sozialen und konfessionellen Färbung des Gebietes, in dem sie gebraucht wurden«, zusammengestellt worden. Solche individuellen Hängungen können nur aufgrund der Wahlkreisanalysen Meyers koordiniert worden sein.

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Schlagwort zum Symbol der jeweiligen Förderungen unserer Partei.«86 Slogans, die, wie Müllenbach einräumt, für jede Partei hätten stehen können, wurden individualisiert.87 Durch die entsprechende Kombination mit den jeweiligen Ressortministern erschienen sie glaubhafter. Zusätzlich wurden in 50 Großstädten auf den 2 m × 3 m große Hartfasertafeln der Firma »Gruppe & Co.« 2.000 Farbporträts von Adenauer vor Fotos vom wirtschaftlichen Aufbau in der Technik der Fotomontage gezeigt.88 Finanziell wurde der Plakatierung von der CDU ein hoher Stellenwert eingeräumt: Eine Kostenkalkulation der Bundesgeschäftsstelle vom 10. Juli 1956 für den Bundestagswahlkampf 1957 sieht – bei aller Unzulänglichkeit der exakten Wahlkampfkostenberechnung – fast ein Viertel der geplanten Ausgaben für die Plakatierung vor, die vorgesehenen Ausgaben für Ton- oder Filmwerbung wurden damit weit übertroffen.89 Zur Finanzierung des CDU-Wahlkampfes 1957 konstatierte Bösch: »Dank bisher unbekannt hoher Spendengelder aus der Industrie, die über die kurz zuvor gegründete »Staatsbürgerliche Vereinigung e. V.« gebündelt flossen, und zahlreicher aus Regierungsmitteln finanzierter Werbeaktionen konnten sich die Christdemokraten einen derartig kostspieligen Wahlkampf leisten.«90

86 Peter Müllenbach: Der Wahlkampf 1957 (9.12.1957), S. 32, in: ACDP, 07-001-5022: BTW 1957, Peter Müllenbach Nachwahlanalysen. 87 Ebd. 88 Die CDU erwog eine solche Aktion am 20.12.1956, so die Aktennotiz von Peter Müllenbach vom 20.12.1956, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck; vgl. auch Aktennotiz von Heine an Riethmüller, 10.8.1956, in: ASD: SPD-Parteivorstand, 2/PVAJ0000381, Sekretariat Fritz Heine, BTW 1957, Wahlhelfer, Wahlillustrierte, Wahl, 1952–57. 89 Peter Müllenbach, 10.7.1956, Aktennotiz Kostenvoranschlag Bundestagswahl 1957, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck. Bei dieser Summe handelt es sich nur um eine Vorausplanung; auf die erste Kostenaufstellung folgten mindestens zwei weitere. In einem Kostenvoranschlag vom 26.4.1957 waren die Kosten für die Plakatierung um eine halbe Million hochgeschnellt, vgl. Peter Müllenbach: Kostenvoranschlag, 26.4.1957, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck. 90 Bösch 2008, S. 198. Die Staatsbürgerliche Vereinigung e. V. zentralisierte 1954 die Förder- bzw. Förderergesellschaften in den verschiedenen Bundesländern, vgl. Uwe Schleth: Die Finanzen der CDU, in: Erwin K. Scheuch und Rudolf Wildenmann (Hrsg.): Zur Soziologie der Wahl. Köln 19682, S. 215–293, S. 243. 1957 verlegte sie ihren Sitz nach Koblenz, vgl. Bösch 2001, S. 386. 1979 erklärte das Bundesverfassungsgericht die Spendentransfers der Staatsbürgerlichen Vereinigung für illegal, vgl. Bösch 2002, S. 173. Nach Kitzinger (1960, S. 175) war die Kölner Staatsbürgerliche Vereinigung gegen jede Parallelaktion, wie z. B. die Kampagne Erhards, die – so Kitzinger (1960, S. 160) – mindestens 3,5 bis 4 Millionen DM kostete. Fritz Heine ging davon aus, dass der CDU 80 Millionen zur Verfügung standen und Gelder, die in geheimen und offenen Fonds steckten, vgl. Heine bei der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 13, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. Kitzinger (1960, S. 160) schätzte den Parteiaufwand der CDU auf 25–30 Millionen DM.

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Die Werbeflächen waren ein Jahr vor der Plakatierung reserviert worden.91 Die für die Visualisierung des Mannschaftsgedanken durch die Kombination der Porträtplakate der Regierungsvertreter benötigten breiten Anschlagflächen hielten die Plakatinstitute nur aufgrund des frühzeitigen Entschlusses der Partei zur Verfügung. Insgesamt produzierte die CDU für den Bundestagswahlkampf 6,5 Millionen Plakate in den Formaten DIN-A0 bis DIN-A4.92 Abgesehen von der Spitzenkandidaten-Serie präsentierte sie acht weitere Motive. In der nachträglichen, eigenen Beurteilung der Partei wirkten »Ungarn mahnt« und »die Kopfplakate, an ihrer Spitze das Plakat des Regierungschefs« am stärksten.93 4.3.4.4 Adenauer als Held einer Kinoserie In der Bundesgeschäftsstelle der CDU favorisierte man bereits im Oktober 1956 die Idee, den Mannschaftscharakter durch die Abbildung von jeweils einem Politiker auf einem Plakat bei gemeinsamer Plakatierung zu visualisieren, während Nils Cederborg, der von der CDU auf Empfehlung Schreiners als Werbeberater engagiert worden war, auf großen Plakaten den Mannschaftsgedanken veranschaulichen wollte, indem der Bundeskanzler jeweils mit zwei oder drei Mitgliedern des Kabinetts gezeigt werden sollte.94 Wieweit Cederborg seine Überlegungen noch im Bundestagswahlkampf 1957 ausarbeitete, kann ich nicht beurteilen, bei der Sitzung des Wahlgremiums am 12. Februar 1957 in der Bonner Bundesgeschäftsstelle waren er und Schreiner anwesend. Zu einem unbekannten Zeitpunkt setzte jedoch Neumann die Idee, gemalte Porträtplakate einzusetzen, durch. Meyers überliefert, Neumann hätte in Österreich von Aigner für die Österreichische Volkspartei gemalte Spitzenkandidatenplakate gesehen.95 Außerdem hatte die Bundesgeschäftsstelle bereits im Herbst 1956 bei Mitarbeitern des ÖVP-Wahlstabs Erkundigungen über die Durchführung des österreichischen Wahlkampfes eingeholt.96

91 Hegemann 1957, S. 21 und Peter Müllenbach: Der Wahlkampf 1957 (9.12.1957), S. 33, in: ACDP, 07-0015022: BTW 1957, Peter Müllenbach Nachwahlanalysen. 92 Peter Müllenbach: Der Wahlkampf 1957 (9.12.1957), S. 32, in: ACDP, 07-001-5022: BTW 1957, Peter Müllenbach Nachwahlanalysen. Die Kopfplakate werden hier als ein Motiv gerechnet. Nach Kitzinger (1960, S. 79), mit wohl übertreibender Darstellung, ließ die CDU mindestens zehn Millionen Plakate kleben »und es wären noch mehr gewesen, hätten nicht die Landesverbände darauf hingewiesen, daß sie, selbst mit der Hilfe von Tausenden von freiwilligen Helfern, nicht mehr in der Lage waren, weitere Lieferungen abzunehmen.« 93 Müllenbach, ebd., und Kitzinger (1960, S. 80): »Die gesamte Parteiorganisation war begeistert, als das Adenauer-Plakat erschien.« 94 Vgl. Korrespondenz Schardt und Cederborg, 19.10.1956 (mit Aktennotiz einer Unterredung, 15.10.1956) und 29.10.1956, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles. 95 Meyers 19822, S. 209. 96 Aktennotizen vom 29.9.1956 und 1.10.1956, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles.

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In Österreich war das auf einem gemalten Porträt basierende Spitzenkandidatenplakat seit den 1930er-Jahren eingesetzt worden und bis in die 50er-Jahre parteiübergreifend populär.97 Stilistisch gleicht es den Erhard- und Ehard-Plakaten aus dem Jahr 1949 (Abb. 2 und 3), aber auch Erhards Soziale-Marktwirtschaft-Plakat aus dem Jahr 1953 (Abb. 18). Vom SPÖ-Politiker Dr. Adolf Schärf erschienen sowohl zur Nationalratswahl 1949 wie anlässlich der Unterzeichnung des Staatsvertrags 1955 und zu seiner Präsidentschaftskandidatur 1957 Plakate mit gemalten Porträts (Abb. 27). Das Plakat seines Gegenkandidaten in der Präsidentschaftswahl 1957, Dr. Wolfgang Denk, hatte Paul Aigner geschaffen (Abb. 28). Aigner war 1905 in Wien geboren worden und hatte sich autodidaktisch zum Gebrauchsgraphiker ausgebildet.98 Seit den 1930er-Jahren gestaltete er Filmplakate u. a. für Tobis, Wien-Film und Ufa. Dabei bildete er einen Stil realistischer Protagonistendarstellung aus, wofür seine Plakate für »Die letzten Vier von Santa Cruz« (1936), »Der weite Weg« (1938) und Heimaterde (1941) als Beispiel genannt seien. Diesen ein oder mehrere Porträts in den Mittelpunkt rückenden Stil griff er in seinen nach dem Zweiten Weltkrieg gemalten Filmplakaten wie z. B. »Hallo Dienstmann« (1952), »Verbotene Leidenschaft« (1952) und »André und Ursula« (1955) wieder auf.99 Bis in die 60erJahre hinein wurden Filmplakate gezeichnet und gemalt (Abb. 31), da die Meinung vorherrschte, »dadurch lassen sich Filmszenen und Darsteller optisch stärker überhöhen als durch die Verwendung von Stand- oder Szenefotos.«100 Erst in den 1960er-Jahren setzte sich die Fotografie als Vorlagemedium im Filmplakat durch.101 Die deutschen Kinos verzeichneten 1956, als noch längst nicht in jedem Haushalt ein Fernsehgerät verfügbar war, 818 Millionen Besucher.102 Das Medium Kinoplakat war in der Öffentlichkeit präsent, es verhieß Starqualitäten. Aigner war es, der den 81-jährigen Konrad Adenauer 1957 zum agilen, braun gebrannten, rüstigen Helden stilisierte.

97 Jobst-Rieder, o. O., o. J., unter Zwischenüberschrift »Wahlkämpfe: Kontinuitäten und Brüche«, Abb. des Plakats »Österreich über alles! Unser Bundeskanzler Dr. Dollfuß ruft:« aus dem Jahr 1933 mit gemaltem Porträt. Als Beispiel für die 1950er-Jahre sei das Spitzenkandidatenplakat für Raab genannt, das ein unbekannter Graphiker 1954 für die Österreichische Volkspartei mit plastisch modelliertem Gesicht und nur angedeutetem Kragen schuf, vgl. König-Rainer 2009, S. 15. 98 Zur Biographie Smetana, Artikel »Paul Aigner«, in: www.bildindex.de (konsultiert am 7.1.2020). 99 Abbildungen der Filmplakate unter www.katalog.wienbibliothek.at (konsultiert am 7.1.2020); zuletzt zum Filmplakat in Österreich von 1945 bis 1955: Sadounig 2008. 100 Dorn 20045, S. 329. 101 Dies lässt sich hervorragend beobachten in: Tony Nourmand und Graham Marsh: Film Posters of the 50s. Köln 2005, und dies.: Film Posters of the 60s. Köln 2005 102 1956 war das erfolgreichste Jahr des Kinos, bevor die Besucherzahlen von 1960 bis 1975 kontinuierlich zurückgingen, vgl. Knop 2003, S. 264.

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Das auf Adenauers Plakaten benutzte Porträt schuf Aigner nach einer Fotografie, die die New Yorker Bildjournalistin Katherine Young 1952 angefertigt hatte (Abb. 29).103 Aigner, der Adenauer noch nicht persönlich kannte, verlieh Adenauer aufgrund der schwarzweißen Vorlage blaue Augen und blonde Strähnen unter weißen und schwarzen Haaren (Abb. 30). Die durch die Zeichnung mögliche Steigerung der Agilität, ja der Verjüngung, des Dargestellten war ihr großer Vorteil gegenüber der Fotografie, wie die Fotografin Liselotte Strelow zeitnah einräumte.104 Bis auf die Nase, deren geraden, in der Fotografie das Oberlicht reflektierenden Rücken Aigner knollenartig verkürzte und Ergänzungen an der verschatteten Partie entlang der linken Wange, kopierte Aigner die Fotografie jedoch exakt. Selbst die Schatten auf Hemd und Sakko übertrug er in seine Zeichnung, auf der sie allerdings mangels Kontext irritierend wirken. Durch die farbige Umsetzung der schwarz-weißen Vorlage sticht der weiße Augapfel des linken Auges mehr als in der Fotografie hervor. Aus dem den Betrachter fixierenden Blick des fotografierten Adenauer wurde bei Aigner ein visionäres In-die-Weite-Schauen. Am Hinterkopf um das linke Ohr und entlang der rechten Seite konturierte er Adenauer mit einer Art Aureole. Das ausgedruckte Plakat hat er mit seinem Namenszug »Aigner« signiert. Damit dokumentiert er auf dem massenhaft ausgedruckten Plakat einen künstlerischen Anspruch, war es doch bei Grafik-Designern längst üblich geworden, auf Signaturen zu verzichten. Das Plakat für Adenauer wurde mit den Slogans »Keine Experimente Konrad Adenauer« und »Deutschland wählt Adenauer« oder nur mit dem Namenszug »Konrad Adenauer« ausgedruckt. Auf allen drei Varianten erscheint in der linken unteren Ecke das Signet der CDU in Blau mit gelängten Grotesk-Versalien. Heute wird mit Adenauers Plakat vorwiegend der Slogan »Keine Experimente« assoziiert.105 »Keine Experimente« wurde mit gelber Schrift auf blauem Grund auf den die Mannschaft begleitenden Textplakaten eingesetzt, ebenso wie »Tatsachen zählen CDU wählen« und »Wohlstand für alle«. Erst in der nachträglichen Betrachtung wurde die Sprache der CDU im Wahlkampf 1957 auf den Slogan »Keine Experimente« reduziert, der zum geflügelten Wort aufstieg. Der Werbeexperte Carl Hundhausen schrieb den überwältigenden Erfolg der CDU in diesen 103 Derenthal 2000, S. 154; Euler-Schmidt und Hocker 1996, Abb., S. 73. Bösch (2008, S. 196) nennt ohne Verweis auf Derenthal Aufnahmen von Katherine Young von 1952 und von Erich Bieber aus dem Jahr 1956. 104 Strelow 1961, S. 62: »Bei den Bundestagswahlen von 1957 mißtraute die Partei des gerade achtzigjährigen Bundeskanzlers der durchschlagenden Propagandawirkung der realistischen (noch älter machenden) Fotografie ihres Kandidaten« und ebd. zur Wirkung: »Dieses farbige Porträt, auf Hunderttausenden von Wahlplakaten gedruckt, hatte, wie man weiß, vollen Erfolg – und das in unserem fotografischen Zeitalter.« 105 Nach Meyers war dies vom Wahlgremium nicht intendiert, vgl. Meyers 19822, S. 209: »Und wie es manchmal in der Politik geht, das, was wir als Nebenthema gedacht hatten, wurde der entscheidende Hauptschlager.« Dagegen schrieb Schardt schon am 15.10.1956 an Cederborg: »Der durchgehende Slogan für alle diese Plakate ist: »Keine Experimente – CDU«.« (in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles). Gries, Ilgen und Schindelbeck 1989, S. 13.

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Bundestagswahlen gar allein diesem Slogan zu.106 Bösch sprach vom »heute berühmtesten Slogan der frühen Wahlgeschichte«.107 Er nennt Hubert Strauf als Autor des Slogans.108 Augstein konzedierte dagegen Erich Peter Neumann dessen Erfindung.109 Buchstab verwies auf die lange Tradition des Slogans, die er über die Kölner CDU bei der Kommunalwahl im Oktober 1956 auf Wahlplakate des Zentrums in der Reichstagswahl 1932 zurückführte.110 Während es jedoch weder der Kölner CDU noch dem Zentrum gelungen war, mit ihm zu reüssieren, war die SPÖ zeitnah mit »Keine Experimente Wählt SCHÄRF« bei der österreichischen Bundespräsidentenwahl im Mai 1957 erfolgreich.111 Wie bei der Gestaltung des Plakats lässt sich so auch bei der Sloganformulierung ein Zusammenhang mit österreichischen Wahlkämpfen herstellen. Führende Vertreter der FDP waren bereits im Bundestagswahlkampf 1953 unter dem Motto »Keine Experimente – nur eine vielfach bewährte Mannschaft gewinnt das Spiel« als Fußballmannschaft in der FDP-WahlkampfZeitung »wir im Bild« dargestellt worden. In der CSU war bereits im Mai 1956 über »Keine Experimente – Sicherheit« als möglicher Slogan des Bundestagswahlkampfes der Unionsparteien debattiert worden.112 Diese Formulierung unterstrich die außenpolitische Konnotation in Abgrenzung zur SPD, die 1957 mit offensiven Wiedervereinigungs-Forderungen in den Wahlkampf zog. Im Oktober 106 Hundhausen 1972, S. 239: »Nachdem es aus einer richtig erfühlten Gesamtsituation der Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland im Jahre 1957 einem psychologisch-genialen Slogan gelungen war, einer Partei die absolute Mehrheit zu sichern«; ebd., S. 227: »Es ist nicht zu bestreiten, daß der große Sieg der CDU im Wahlkampf für den Bundestag 1957 auf ein sehr sinnfälliges, allerdings auch sehr nichts sagendes Schlagwort (Slogan) zurückzuführen ist; dieser Wahlsieg ist mit diesem einem Satz zu erklären: ›Keine Experimente‹«; ebd. (S. 239) spricht Hundhausen vom »psychologisch-genialen Slogan«, mit dem es der CDU gelungen sei, sich die absolute Mehrheit zu sichern. 107 Bösch 2004, S. 318. 108 Ebd., S. 318 f. und Bösch 2008, S. 198. Dies mag auf von Gries, Ilgen und Schindelbeck (1989, S. 13) zitierte Gespräche mit Hubert Strauf am 27.12.1988 und am 29.1.1989 zurückgehen, in denen Strauf erzählte: »Aber als die 57er Wahl kam, verfiel man auf mich. Alte Freunde und Weggenossen von mir wie Heinrich Krone, Peter Horn, Rüdiger Altmann, Johannes Gross waren ja inzwischen in Amt und Würden. Und es hieß wohl: Strauf macht doch so wirksame Reklame, können wir den nicht mal herholen […]? Und so kam ich dann auch vor den Wahlkampfausschuß in Eichholz und unterbreitete dort aus dem hohlen Bauch meinen Vorschlag »Keine Experimente«.« Angeblich, so Strauf, habe Adenauer persönlich die anschließende kritische Diskussion für ihn entschieden: »Nee, nee, meine Damen und Herren, wenn die Reklamefritzen dat meinen, dann machen wa dat so.« 109 Rudolf Augstein: Demoskopie und Politik, in: Noelle und Neumann 1974, S. XV–XXII, S. XXI. 110 Buchstab 2003, S. 692–694. 111 Schriftplakat »Keine Experimente Wählt SCHÄRF«, 21 × 59 cm, weißer Text auf rotem Untergrund, Beleg: Wienbibliothek: Plakatsammlung, P 103202. 112 Zimmermann, in der Sitzung der Landesgruppe am 28.5.1956, vgl. Zellhuber und Peters 2011, Nr. 187, S. 175. Allerdings gehe ich davon aus, dass sich Zimmermann auf Überlegungen in der CDU, die demnach noch vorzudatieren sind, bezog. Ob Strauf schon im Mai 1956 bzw. früher in die Wahlkampfüberlegungen der CDU eingebunden war, geht aus den zugänglichen Quellen nicht hervor; die erste offizielle Sitzung des ausführenden Wahlgremiums fand im Februar 1957 statt.

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1956 findet sich »Keine Experimente« als möglicher Wahlslogan im geschäftlichen Briefwechsel der CDU-Wahlkampfzentrale erwähnt.113 Überzeugend rekonstruierten Rainer Gries, Volker Ilgen und Dirk Schindelbeck zwei korrelierende Deutungsmuster des Slogans: Adenauer mag sich mit »Keine Experimente« identifiziert haben, weil er den Slogan außenpolitisch auslegte, die Wähler hätten ihn jedoch wirtschaftlich interpretiert.114 Tatsächlich wurde letztere Deutung durch ein zweites, häufig gemeinsam mit »Keine Experimente« plakatiertes Textplakat geradezu bildlich suggeriert, das proklamierte »Tatsachen zählen CDU wählen«. Die »Washington Post« kommentierte: »Die Deutschen haben den Weihnachtsmann gewählt. Sie sahen auf ihr Portemonnaie, fanden es voll und stimmten gegen eine Veränderung.«115 Derselbe Plakat-Typus mit von Paul Aigner nach einer Fotovorlage gezeichnetem Por­ trät, einem Slogan, dem Namen des Dargestellten und CDU-Signet wurde für sämtliche Regierungsmitglieder produziert und plakatiert.116 Im Plakatarchiv der CDU haben sich Plakate für folgende Politiker mit den jeweils aufgeführten Slogans in unterschiedlichen Formaten von DIN-A0 bis DIN-A4 erhalten: Karl Arnold: »Eigentum für jeden«; Heinrich von Brentano: »Einheit für Deutschland«; Ludwig Erhard: »Wohlstand für alle«117; Eugen Gerstenmaier: »Einigkeit Recht und Freiheit«; Kai-Uwe von Hassel: »Einheit für Deutschland«; Ernst Lemmer: »Freiheit und Einheit«; Heinrich Lübke: »In Frieden unser täglich Brot«; Theodor Oberländer: »Recht auf Heimat«; Fritz Schäffer: »Hüter der Währung«; Gerhard Schröder: »Sicherheit für alle«; Anton Storch: »Sozial immer sozialistisch niemals«; Franz Josef Strauß: »Sicherheit für alle«; F. Josef Wuermeling: »Gesunde Familie Gesundes Volk«.118 Wie ein Maskenbildner schminkte Aigner die Minister und 113 Aktennotiz einer Unterredung von Schardt und Cederborg, 15.10.1956, in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck, Konzeptionelles; vgl. oben. 114 Gries, Ilgen und Schindelbeck 1989, S. 14: »Die Akzeptanz und mentale Schlagkraft des Slogans beim Wähler beruhte jedoch darauf, daß er wirtschaftspolitisch verstanden wurde.« Hönemann und Moors 1994, S. 83: »Und doch war es gerade der leerformelhafte, scheinbar völlig unpolitische Charakter dieser Aussage, der sie Mitte der fünfziger Jahre zum fungiblen politischen Leitmotiv der von ihren Aufbauleistungen überzeugten Regierungspartei werden ließ.« 115 Washington Post, zit. nach Gries, Ilgen und Schindelbeck 1989, S. 14; vgl. auch das vollständige Zitat bei Stave 1964, S. 85. 116 Sternberger (1960, S. 11) bezeichnet die Kandidatenplakate »als die eindrucksvollste, vielleicht auch die wirksamste Neuerung dieser Plakat-Kampagne«. 117 1957 erschien mit der Autorenangabe Ludwig Erhard auch das von Wolfram Langer, einem damaligen Redakteur beim »Handelsblatt« verfasste Buch »Wohlstand für alle«, eine Hymne auf Erhard und Bekenntnis zur sozialen Marktwirtschaft, vgl. Werner Bührer: Der Traum vom »Wohlstand für alle«. Wie aktuell ist Ludwig Erhards Programmschrift?, in: Zeithistorische Forschungen/Studies in Contemporary History: Online-Ausgabe 4/2007, H. 1 und 2, www.zeithistorische-forschungen.de (konsultiert am 7.1.2020). 118 Karl Arnold, in: ACDP, 10-001:646; Heinrich v. Brentano, in: ACDP, 10-001:647; Ludwig Erhard, in: ACDP, 10-001:650; Eugen Gerstenmaier, in: ACDP, 10-001:649; Kai-Uwe von Hassel, in: ACDP, 10-001:652; Ernst Lemmer, in: ACDP, 10-001:651; Heinrich Lübke, in: ACDP, 10-001:654; Theodor Oberländer, in: ACDP, 10-

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Parteivorstände allesamt auf Leinwandhelden, »jovial und optimistisch, so bestechend schön gemalt wie Illustrationen aus ›Saturday Evening Post‹ sehen Adenauer, Erhard, Brentano, Gerstenmaier, Arnold gewinnend in die Gegend«, kommentierte Robert Held in der FAZ.119 Der Landesverband Hamburg glich seine Kandidatenplakate zur Bundestagswahl 1957 der Gestaltungslinie der Bundespartei an, betonte damit seine Regierungsnähe und nutzte sekundär den Werbeeffekt der Wiederholung.120 Ebenfalls gezeichnet, jedoch unter Hinzufügung eines kontrastreichen blauen Hintergrundstreifens, erschienen die Kandidatenplakate der CSU.121 Das CDU-Signet befindet sich auf allen Kandidatenplakaten der Aigner-Serie. Während die Adenauer-Plakate des Bundestagswahlkampfes 1953 noch ausschließlich auf die Person des Spitzenkandidaten ausgerichtet waren, behauptet die Partei nun einen prominenten Platz in den Plakaten. Der prominente Platz des Signets im Plakatgefüge und die Größe seiner Buchstaben, die die des Kandidatennamens wie die des Slogans übertrafen, transportierten, die Botschaft, sich bei der Wahl für die CDU zu entscheiden. Für die Zeitzeugin Liselotte Strelow stellte das gezeichnete Plakat Adenauers einen »interessanten Fall von erfolgreich idealisierender Bildpolitik« dar: »Das Geheimnis war: Dieses Bild sprach eine ganze Reihe von Gefühlen auf einmal an. Die Masse glaubte die Glorifizierung, weil ihr das bunte Bild lebensechter vorkam als die gewohnten Schwarzweißbilder. Von diesem Bild schaute er sich nicht als strenge Obrigkeit an, sondern als väterlicher ›Lenker des Geschicks aller‹, ruhig, überlegen, aber doch nicht diktatorisch. Bei diesem Anblick fühlten sich die Wähler sicher wie in Abrahams Schoß.«122 Diese Sicherheits-Kompetenz wies Kleining in einem 1958 gehaltenen Vortrag auf der Jahrestagung des Berufsverbandes Deutscher Psychologen in Mannheim Adenauer zu: Adenauers Bürgerlichkeit strahle schichtenmäßig breit aus und ziehe alle an, »die glauben, etwas zu verlieren zu haben und sicherheitsorientiert sind.«123

001:655; Fritz Schäffer, in: ACDP, 10-001:643; Gerhard Schröder, in: ACDP, 10-001:645; Anton Storch, in: ACDP, 10-001:648; Franz Josef Strauß, in: ACDP, 10-001:644; F. Josef Wuermeling, in: ACDP, 10-001:653. 119 Robert Held: Statt Sprengstoff eine weiche Welle. Wahlplakate in diesen Tagen, in: FAZ, Nr. 204, 4.9.1957, S. 8. 120 U. a. für Roland Seffrin, Georg Schneider, Hugo Scharnberg, Dietrich Rollmann, Paul Leverkuehn, Gerd Bucerius und Irma Blohm. Von diesen Plakaten haben sich Belegexemplare in DIN-A0 (in: ACDP, 10001:665–10–001:671) erhalten. 121 Zum Beispiel für Franz Josef Strauß und Friedrich Zimmermann, BAK: Plak. 104-TA4089–185 und BAK: Plak. 104-TA4089–186. 122 Strelow 1961, S. 62. 123 Kleining 1959, S. 257. Ebd.: »Adenauers äußere Merkmale der intellektuellen Aggressivität dienen im Image zur Kontrolle einer von feindlichen geistigen Systemen beherrschten Welt, sie haben eine Schutz- und Sicherheitsfunktion.«

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Aigner hatte im Kinoplakat-Metier über Jahre hinweg Erfahrungen gesammelt, wie sich die emotionale Wirkung von Gesichtern unterstreichen ließ. Die von ihm auf den CDU-Plakaten eingesetzten Bildmittel dokumentierten eine Nähe zum Filmgeschäft, zur versierten Darstellung prominenter Schauspieler (Abb. 31). Diese mediale Affinität wurde von der CDU, die Frauen und jüngere Leute dezidiert als Zielgruppe dieses Wahlkampfes ausgemacht hatte, wohl bewusst instrumentalisiert. Zynisch beschrieb Gayer die Strategie, männliche Politiker über eine emotionale Strategie an Frauen, denen man allenfalls ein lebensweltlich ausgeprägtes, an Preisentwicklung und Wehrpflicht orientiertes Politikverständnis zuordnete, zu verkaufen: »die kraftvoll-männliche Note, das persönliche Fluidum, ein natürlicher Charme und der ganz konzentrierte Wille, diesen Charme zu gebrauchen. Es sind, genau betrachtet, die Merkmale der internationalen Hochstapler von St. Moritz bis Miami Beach.«124 Die braune Gesichtsfarbe der CDU-Politiker mag Ende August jahreszeitlich adäquat erschienen sein, signalisierte – insbesondere im Adenauer-­ Porträt – Gesundheit.125 Die plakativ vorgetragene Rüstigkeit Adenauers, der erst im Herbst 1955 eine schwere Lungenentzündung auskuriert hatte, dürfte Altersgenossen imponiert haben und galt sicher auch als geeignet, diese von der CDU anvisierte Wählergruppe an die Wahlurnen zu locken. Darüber hinaus ließ die Bräune der Politiker sie als Privilegierte erscheinen, die einen Urlaub in der Sonne genossen haben.126 Nicht zu Unrecht lästerte der SZ-Journalist Hans Ulrich Kempski über die Mannschafts-Plakate: »Durchweg stark verjüngt, sahen sie allesamt ein wenig wie Chirurgen aus, die lange am Mittelmeer in der Sonne gelegen haben.«127 Die Medizinerassoziation mag aus dem betonten Weiß resultiert haben, das auch Kempskis FAZ-Kollegen Robert Held blendete: »Die Tendenz, von der anstrengenden Symbolträchtigkeit irgendwelcher Farben abzugehen, erreicht ihren Höhepunkt in der Reihe der Porträts der CDU-Prominenz. Der blütenweiße Grund, auf dem sie gedruckt sind, leuchtet weithin, tut niemandem weh und verkauft Politik in der freundlichsten und hygienischsten Verpackung. Dieses pure Weiß, so unglaublich es klingen mag, ist der Hauptschlager der Kampagne des Jahres.«128 Es handle sich um eine »vornehme weiche Welle […], auf der man zum Wahlsieg schwimmen will«, während man die aggressiven Töne dem Bundeskanzler überlasse.129 124 Gayer 1963, S. 185 und 182. 125 Ebd. zum Adenauer-Plakat Aigners: »Dr. Adenauer als knuspriger, braungebrannter, blauäugiger und vertrauenswürdig kraftvoll erscheinender ›Mann in den besten Jahren‹ zu sehen […]« 126 Der Normalbürger verbrachte, wenn er sich bereits Ferien leisten konnte, diese vorwiegend in Deutschland; Österreich galt als Reiseland Nummer eins und Italien führte nach Allensbach 1956 die »Liste der Wunschziele an«, so Andersen 1997, S. 31 und 179. Die Ferienreise hatte bereits im Wahlkampf 1953 ein Plakat des Büros Lenz thematisiert. 127 Kempski 1999, S. 51. 128 Robert Held: Statt Sprengstoff eine weiche Welle. Wahlplakate in diesen Tagen, in: FAZ, Nr. 204, 4.9.1957, S. 8. 129 Ebd.

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Alter wurde in Adenauers Plakat mit attraktiver Erotik kaschiert, souveräne Amtsführung mit einem leichten Sommeranzug bemäntelt. Jugendlichkeit sollte das Plakat Adenauers ausstrahlen.130 Mit den im Pulk auftretenden Herren mutierten die Sonderstellen im Wahlkampf 1957 zu einer Art Schönheiten-Galerie, für die Damenwahl galt. Insbesondere an das Segment der Frauen und Jungwähler, der Kinobesucher also, war der Stil einer am Kinoplakat angelehnten Wahlwerbung adressiert.131 Sie trug darüber hinaus zur Popularisierung der Wahl, und daraus resultierend, wie Erich Peter Neumann hoffte, zur Erhöhung der Wahlbeteiligung bei.132 Die politische Botschaft der Spitzenkandidaten war auf Allerweltsaussagen aus dem jeweiligen Ressort ohne Angaben konkreter Handlungsabsichten für die kommende Legislaturperiode reduziert. »Keine Experimente« verlangte nur nach einer Zustimmung zur Fortführung des Status quo, den die Mehrheit der Bevölkerung in acht Jahren von der CDU-Regierung verantworteter Bundespolitik als wirtschaftliche Erfolgsbilanz erlebt hatte. Gestalterisch griff die Bundespartei das Modell der Erhardschen Plakate von 1953 auf, auf denen er mit seinem gemalten Porträt für das Modell der Sozialen Marktwirtschaft geworben hatte. Diese wurden 1957 wieder plakatiert. Kitzinger berichtet, Erhard sei der einzige Minister gewesen, »dessen Porträt in der gleichen Größe wie das des Kanzlers selbst in den Straßen prangte«.133 Für Erhard wurde 1957 eine eigene, aufwändige Werbeaktion der Wirtschaft in Gestalt von Plakaten, Anzeigen und einer 16-seitigen Wahlillustrierten »Wir alle« veranstaltet, die ihren Höhepunkt drei Wochen vor der Wahl hatte.134 (Abb. 38) Ob die Entscheidung für die gemalten Kandidatenplakate eine Ursache des Eklats war, der dazu führte, dass »einige Werbeleute im Wahlkampfteam«, darunter auch Dr. Schreiner, »unter Verzicht auf ihr Honorar die Arbeit abbrachen«, kann nur spekuliert werden, 130 Bösch (2003, S. 239) unterstellte dies als Intention der Imagekampagnen: »Das gemalte Wahlkampfplakat von 1957 zeigte ihn mit blondem Haar und gestraffter brauner Haut, während die Wochenschauen ihn auf der Ranch des amerikanischen Präsidenten mit Cowboyhut zwischen Zuchtbullen ablichteten, um seine Kraft zu verdeutlichen.« 131 Der Journalist Robert Held konstatierte in seinem Artikel »Statt Sprengstoff eine weiche Welle«, in: FAZ, 4.9.1957 nach mehrwöchiger Plakatierung im Wahlkampf 1957 keinen Unterschied mehr zwischen Kinound Wahlplakaten der CDU zu erkennen, zit. nach Paul 2011, S. 605. Das Kalkül der CDU schien aufgegangen zu sein: Die CDU erfuhr in der Wahl einen noch stärkeren Zuspruch durch die Frauen, vgl. Faul 1960, S. 231. 132 Bösch 2004, S. 318. 133 Kitzinger 1960, S. 77. 134 Ebd. Die Kampagne steigerte, so Kitzinger, die Beliebtheit Erhards bei seinen Kollegen nicht. Ebd., S. 175: »Die Erhardkampagne wurde nicht durch sie [die politischen Fonds, d. V.] finanziert, sondern war eine private Aktion auf Grund eines Abkommens zwischen ihren Urhebern und gewissen Großfirmen, die meist dem Handel, nicht der Industrie angehörten.« Vgl. auch Mierzejewski 2004, S. 240. In einem Spiegelgespräch kurz vor der Bundestagswahl 1957 räumte Noelle ihre maßgebliche Beteiligung an der Gestaltung der Waage-Kampagne ein, vgl. Der Spiegel, 11. Jg., 1957, Nr. 34, 21.8.1957, S. 18–23, und Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 232, Anm. 41.

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da die Beteiligten die Geheimhaltungsklausel ihrer Verträge beachtet haben.135 Müllenbach deutete in seiner Nachwahlanalyse nur an: »Bei der eigentlichen Vorbereitung der Gestaltung der Propagandamittel wurden unzählige Gespräche mit Vertretern der Wirtschaftswerbung geführt mit dem Ziel, die unzweifelhaft vorhandenen praktischen Erfahrungen dieser Fachleute für die politische Werbung nutzbar zu machen. Dabei zeigte es sich, dass es ausserordentlich schwierig ist, die Methoden der Wirtschaftswerbung ohne weiteres auf das Gebiet der politischen Propaganda zu übertragen. Viele Versuche in dieser Richtung mußten aufgegeben werden.«136 Ich gehe daher davon aus, dass die Entscheidungen über die Gestaltung der Plakate letztlich im politischen dominierten Wahlgremium fiel und maßgeblich von Erich Peter Neumann beeinflusst war. Das Allensbach Institut hatte die Akzeptanz einer verjüngenden Darstellung Adenauers bereits im Fe­ bru­ar 1957 sondiert.137 Meyers überliefert, Neumann hätte Aigner empfohlen, und Kemski schreibt, Heck hätte diesen beauftragt.138 Sicherlich wäre die Agentur Hegemann, der die CDU die Streuung der Werbemittel anvertraut hatte, schon aus Renommee-­Gründen an einer Übernahme der Gestaltung interessiert gewesen. Im Bundestagswahlkampf 1957 verblieb die Gestaltung der Spitzenkandidatenplakate jedoch in der Auftrags- und Entscheidungsbefugnis der CDU.139 Die Partei trat auf den Spitzenkandidatenplakaten durch die Größe des Signets und die Serialität der Gestaltung 1957 im Vergleich zum Bundestagswahlkampf 1953, der ganz von der Person Adenauers dominiert gewesen war, hervor. Mit der Technik der Zeichnung passte sich die Wahlwerbung der CDU der zeitgenössischen Konsumwerbung an.140

135 Bösch 2004, S. 318; Bösch 2003, S. 238: »1957 kam es anscheinend zu einem so schweren Eklat mit einigen Werbeleuten im CDU-Wahlkampfteam (wozu unter anderem der Werbechef der Ford-Werke Köln gehörte), daß ein Teil der Werber unter Verzicht auf die Honorare die Arbeit abbrach.« (FES: SPD PV/ PVAJ0000409). Paul (2011, S. 374) nimmt dagegen an, dass Heck die Verträge trotz Demission bis zum Ende der Laufzeit auszahlte. 136 Peter Müllenbach: Der Wahlkampf 1957 (9.12.1957), S. 26, in: ACDP, 07-001-5022: BTW 1957, Peter Müllenbach Nachwahlanalysen. Ebd.: »Bei diesen Vorbereitungen hat es sich gezeigt, dass unklare Kompetenzen und nicht deutlich gegebene Vollmachten die Propagandaarbeit sehr erschweren und unbeweglich machen.« 137 Neumann und Noelle 1961, S. 5. 138 Meyers 19822, S. 209 und Kemski 1999, S. 51: »Er [Heck, d. V.] engagierte […] den Graphiker Aigner aus Wien, um Adenauer plakatgerecht zu porträtieren.« 139 Dagegen Paul 2011, S. 376: »Im Ergebnis führte die Beauftragung der beiden Agenturen dazu, dass die Gestaltung und Durchführung der beiden Wahlkampfmittel Anzeigenkampagne und Plakatierung als Gesamtpaket von der CDU ausgegliedert wurden.« Bösch (2008, S. 197) zum Bundestagswahlkampf 1957: »Vor allem Mitarbeiter der Düsseldorfer Werbefirma Hegemann und der Essener Firma »Die Werbe« trugen dazu bei, die politische Ikonographie stärker an die Darstellungstechniken der Konsumwerbung anzubinden«, trifft nicht zu; es war Aigner, der stilistisch die Brücke zur Filmwerbung schlug. 140 Vgl. Maecker 1955, o. S., mit der Abbildung einer Werbetafel in Berlin. Paul 2011, S. 609, die CDU hätte 1957 gegen den »Trend der deutschen Werbelandschaft« agiert, trifft nicht zu.

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4.3.4.5 Adenauer als Verkünder eines nationalen Aufrufs Das zweite Spitzenkandidatenplakat Adenauers, »Der Weltfrieden ist in Gefahr«, zeigt ein freigestelltes Kopfstück Adenauers (Abb. 32). Die Untersicht, der visionäre Blick Adenauers in die Ferne und die Assoziationen zu einer gemeißelten, steinernen Büste bergende Grisaille-Technik nähern die Darstellung gedanklich den Mount-Rushmore-Porträts amerikanischer Präsidenten an. Mit seinem umfangreichen Text stellt dieses Plakat eine seltene Mischform aus Porträt- und Schriftplakat dar. Dabei steht die Porträtwirkung im Vordergrund. In einer Art offiziöser Urkundenform ist der Text in einer der Meridien ähnlichen Renaissance-Antiqua gesetzt, mit roten und goldenen D-Initialen ausgezeichnet, mit Adenauers Unterschrift versehen und von einem dünnen Rahmen in den bundesrepublikanischen Staatsfarben Schwarz–Rot-Gold gerahmt, als gelte es, eine Bundesanleihe anzupreisen.141 Adenauer verbürgt sich gleichsam durch sein Porträt und seine Unterschrift für den Inhalt des Schreibens. Das blaue CDU-Signet in der oberen rechten Ecke wirkt wie nachträglich in die Plakatkomposition eingepresst, da es von Adenauers Stirn beschnitten ist, und andererseits Adenauers Gesicht ganz an den linken Rand gerückt und am Ohr überschnitten erscheint, als ob es dem Parteisignet hätte Platz machen müssen. Dabei unterstreichen die oben genannten formalen Aspekte den Urkunden-Charakter des Plakats, das gleichsam eine staatstragende Regierungserklärung und eine persönliche Nachricht des Bundeskanzlers an die »deutsche Wählerin« und den »deutschen Wähler« darstellt, die in der letzten Textzeile ausdrücklich angesprochen werden. »Denkt daran bei der Wahl am 15. September« lauten die abschließenden Worte der Ansprache dieses Plakats, das mit der Unterschrift Adenauers endet. Kitzinger überliefert, der Bundesvorstand, und damit meint er Adenauer, habe sich persönlich für dieses Plakat eingesetzt.142 Der Schwarz-Rot-Goldene Rahmen proklamierte auch demonstrativ ein Bekenntnis zur demokratischen Regierungsform in Weimarer Tradition: 1924 hatte die DDP um ein Porträt des verstorbenen Friedrich Naumann einen schwarz-rot-goldenen Rahmen auf ein Plakat gedruckt143 und vor Schwarz-Rot-Gold prangte 1925 auf einem Plakat das Haupt des Reichspräsidentenkandidaten des Zentrums.144 141 Gesamtdeutscher Block und BHE waren im vorausgegangenen Bundestagswahlkampf mit nationalen Symbolen wie dem Brandenburger Tor aufgetreten. Ob die Unterschrift-Wiedergabe den Aspekt eines Dementis der 1953er Verunglimpfung der Körperbeherrschung Adenauers durch die SPD beinhaltete, sei dahingestellt. 142 Kitzinger (1960, S. 81) gibt wohl die Meinung der Bundesgeschäftsstelle wieder, wenn er es als »ausgesprochen schlechtes Plakat von Adenauer, das eher von seinen Gegnern hätte benutzt werden können« beschreibt. Kitzinger belegt (ebd.) auch, dass die »Wahlleitung« nur aus diplomatischen Gründen bereit war, dieses Plakat in kleiner Auflage zu drucken, zwei weitere Vorschläge des Kanzlers jedoch verhinderte. 143 »Wählt Deutsch Demokratisch«, Plakat der DDP für die Reichstagswahl 1924, Druck: Hermann & Co., Berlin, 49 × 36 cm, BayHStA: Plakatsammlung 8475, vgl. Wenisch 1996, S. 29, Abb. 58. 144 »Wählt Marx!«, Plakat des Zentrums zur Reichspräsidentenwahl 1925, Vorlage: Gottfried Kirchbach, BAK: Plak. 002-014-017.

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Dass das Plakat »Der Weltfrieden ist in Gefahr« im Bundestagswahlkampf 1957 nicht plakatiert worden sei, wie Paul meint, widerlegen zeitgenössische Fotos.145 Als Wahlplakat ist dieses Plakat durch die Betonung des Wahltermins am unteren Rand und den suggestiven Hinweis auf Adenauer als zu bestätigenden Regierenden gekennzeichnet.

4.3.5 SPD 4.3.5.1 Die Aussagen der SPD im Wahlkampf »Deutsche Einheit« und »soziale Aufrüstung« lauteten die am häufigsten vorgetragenen Parolen des SPD-Parteivorsitzenden Erich Ollenhauers im Wahlkampf 1957, außerdem thematisierte die Partei Wehrpflicht, Preispolitik, die Rentenfrage und den Wohnungsbau.146 Mit »Sicherheit für alle« war das im Juni 1957 in Dortmund verkündete Wahlprogramm der SPD überschrieben, in dem sich die Sozialdemokraten für eine freie wirtschaftliche Entwicklung aussprachen.147 4.3.5.2 Organisation und Charakteristik des SPD-Wahlkampfes Die SPD vermochte dem professionellen, umfragebasierten und kommerziell unterstützten Werbefeldzug der CDU im Bundestagswahlkampf 1957 kaum etwas entgegenzusetzen. Selbst mit der Mobilisierung ihrer zahlreicheren Mitglieder konnte sie gegen die finanzielle Übermacht der CDU nicht bestehen.148 Für den Wahlkampf standen dem Presseund Propagandareferat der Bundespartei 1,2 Millionen DM zur Verfügung.149 Davon waren 150.000,– DM für den Druck von Plakaten vorgesehen; eine Summe, die die CDU allein für die zehntägige Plakatierung eines DIN-A0-Plakates an den Allgemeinstellen des Bundesgebiets einsetzte.150 Die SPD druckte 4,5 Millionen Plakate, wovon 2,5 Millionen 145 Hegemann 1957, S. 17; Paul 2011, S. 612. Paul fühlte sich bei dem Plakat an eine Todesanzeige erinnert und meinte, wie das Schwur-Plakat von 1953 hätte das Plakat nur eine Alibifunktion erfüllt, »um den Vorwurf der Simplifizierung abwehren zu können«. 146 Heine bei der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 22, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 147 Kitzinger 1960, S. 100. 148 Heine: »Zu den besonderen Aufgaben dieser Wahlkampfvorbereitung gehört, dass wir unser Organisationsübergewicht ausnutzen sollten, um ein Äquivalent zu schaffen. Wir sollten unsere Organisationsstärke ausnutzen und versuchen, 10, 20 oder 30.000 aktive Mitglieder für die Partei zu gewinnen, um durch sie eine Art Blitzreaktion zu bekommen«, in: 11. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 3.5.1956, S. 19, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 149 Heine bei der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 14, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 150 Heine in ebd., S. 15 f. Für Flugschriften waren in der Kalkulation der SPD 100.000,– DM, für Broschüren 40.000,– DM vorgesehen.

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den Bezirken umsonst zur Verfügung gestellt und 2 Millionen auf Bestellung mit Rechnung geliefert wurden. Um die nach ihrer Ansicht zentralen Plakate unter insgesamt 30 angebotenen Motiven bevorzugt abzusetzen, wurden diese etwas günstiger abgegeben.151 Für das Kleben waren die Ortsvereine zuständig, die sich nur selten kommerzielle Plakatwände leisten konnten, weshalb die wild geklebten Plakate der SPD hinter der massiven professionellen Hängung der CDU zurückstand. Fritz Heine wurden zur Koordination und Planung der Wahlkampfmittel zwei qualifizierte Mitarbeiter und zwei Hilfskräfte zur Seite gestellt.152 Zudem hatte der Berliner Parteitag 1954 die Bildung eines Werbe- und Propagandaausschusses verabschiedet, der Heine beratend durch den Wahlkampf begleiten sollte.153 Die vom Berliner Verleger Arno Scholz verfochtene Idee, Wahlkampfarbeiten in ein Werbebüro auszulagern, das man sich ganz offensichtlich nach dem Vorbild des Büro Lenz vorstellte, mündete nur in der, ohnedies bereits am Berliner Parteitag beschlossenen, Anstellung eines Werbeberaters.154 Die Position wurde mit Werner Landahl, der an der Meisterschule für Graphik und Buchgewerbe in Berlin Werbung studiert hatte und von deren Leiter empfohlen wurde, zum 1. Mai 1956 besetzt. Mit seiner und der Unterstützung des Werbe- und Propagandaausschusses hoffte Heine, den Stand der Organisation, »der vielfach noch bei 1900 steht« zu überwinden, was in Hinblick auf die Plakate bedeutete, einen Qualitätsstand zu erreichen, den die Bezirke akzeptieren und folglich darauf verzichten wür-

151 Nach Kitzinger wurden die Kosten für die opportun erscheinenden Plakate mit höheren Bezugskosten für die weniger angesehenen subventioniert, vgl. Kitzinger 1960, S. 108. 152 Referatspapier H. Riethmüller zur ersten Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 9.11.1954, S. 22, in: ASD, 2/PVAJ0000303: Sekretariat Fritz Heine. 153 Klotzbach 1982, S. 317. Der erste Versuch, aus Mitgliedern des Parteivorstands und der Bundestagsfraktion einen Werbe- und Propagandaausschuss zu bilden, war an deren Arbeitsüberlastung gescheitert. Der Versuch, Vertreter der Bezirke in einem solchen Ausschuss zusammenzubringen, mündete im Streit divergierender Meinungen, vgl. Heines Bericht in der 1. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 9.11.1954, S. 2, in: ASD, 2/PVAJ0000303: Sekretariat Fritz Heine. Die von Fritz Sänger an Ollenhauer herangetragene Anregung, die Aufgabenbereiche Heines, also Presse und Propaganda, zu separieren, drang nicht durch, vgl. Klotzbach 1982, S. 317. 154 Heine trug in der Sitzung am 3.2.1956 dem Wahl- und Propagandaausschuss diese Überlegung vor, die er, Braune, Scholz, Ulianowski und Riethmüller im kleinen Kreis entwickelt hatten und die Scholz auf dieser Sitzung mit den Worten »Ich bin bereit, die Leute dem PV zur Verfügung zu stellen und mich bei befreundeten Häusern umzusehen, damit wir ein Team schaffen können« unterstützte, vgl. Protokoll der 9. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 3.2.1956, S. 6 und 20, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956: »[…] ob wir nicht hier in Bonn ein Werbebüro gründen, das aus mehreren Mitarbeitern besteht, die nicht offiziell für uns tätig sind, die geliehen werden von befreundeten Organisationen (Zeitungen und Firmen) und denen wir die Aufträge, die Arbeiten, die konkrete Planung im einzelnen übertragen.« Heine setzt jedoch aus Gründen der Geheimhaltung voraus, dass die Mitarbeiter der SPD angehörten.

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den, eigene Plakate herzustellen.155 Heine strebte ein einheitliches Auftreten der SPD im Bundestagswahlkampf an.156 Kitzinger bemerkte die zur CDU unterschiedliche Atmosphäre in der Wahlkampforganisation und hob die Hilfsbereitschaft der SPD-Parteizentrale gegenüber ihm als Wahlbeobachter hervor. Er erklärte sich die offenere Haltung damit, dass der SPD-Wahlkampf »weniger von Reklamemanagern als von Intellektuellen und lebenslänglichen Parteisekretären geleistet worden« sei.157 Deren Neigung zu offener kontroverser Diskussion wurde durch die Einrichtung eines Ausschusses, der über die Werbemittel zur Bundestagswahl 1957 beraten sollte, gefördert. Die Protokolle seiner Sitzungen lassen die Entstehung der Spitzenkandidatenplakate weitaus präziser nachvollziehen, als die geschlossene Organisationsstruktur der CDU, aus der solche Diskussionen nicht überliefert sind. Der Werbe- und Propagandaausschuss kam vom 9. November 1954 bis zum 25. Oktober 1957 in 21 Sitzungen im Abstand von jeweils rund vier Wochen zusammen. Zur ersten Sitzung erschienen 16 Teilnehmer im Sitzungszimmer des Parteivorstands in Bonn: Fritz Heine, Erwin Schoettle, Willy Brandt, Fritz Erler, Ernst Knäpper, Paul Künder, Wolf Strobel, Helmut Ulianowski, Werner M. Horst, Edgar Scheibe, Heinrich Braune, Katharina Kleikamp, Fritz Sänger, Arno Scholz, Bruno Gleitze, Hans Riethmüller.158 In wechselnder Zusammensetzung beteiligten sich damit Mitglieder des Vorstands, der Bundestagsfraktion, Sekretäre der Bezirke, Werbeberater, Journalisten, Verleger und Meinungsforscher am Wahlkampf der SPD. Mit Ulianowski und Scheibe waren zwei ausgewiesene Plakatgestalter im Werbe- und Propagandaausschuss vertreten. Fritz Heine definierte die Aufgabe des Ausschusses, als beratendes Fachorgan dem Parteivorstand Vorschläge zur langfristigen Popularisierung der Politik der Partei zu unterbreiten.159 Zeitlich war vorgesehen, bis Mitte 1956 Vorschläge für die Gestaltung der Wahlmittel zu erarbeiten, die im Herbst 1956 dem Parteivorstand vorgelegt werden sollten, um danach mit der Logis155 Heine bei der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 18, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 156 Vor allem wollte Heine verhindern, dass »ein jeder Bezirk oder Unterbezirk z. B. ein Ollenhauer-Plakat macht«, vgl. ebd. 157 Kitzinger 1960, S. 98. 158 Anwesenheitsliste des Protokolls der 1. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 9.11.1954, 17 Uhr, in: ASD, 2/PVAJ0000303: Sekretariat Fritz Heine. Die Zusammensetzung der Ausschüsse wurde vom Parteivorstand im zweijährigen Turnus nach den Parteitagen einer Überprüfung unterzogen, in deren Vorgriff Heine für das Ausscheiden von Kiesel, Sänger und Horst im gegenseitigen Einvernehmen plädierte, vgl. Heine bei der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 1, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 159 Ebd., S. 3 und 11. Für Rundfunk, Presse und Film waren eigene Ausschüsse gebildet worden.

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tik der Ausarbeitung beginnen zu können, wobei die SPD zuerst von einem Wahltermin im Juni 1957 ausging. Erst Ende März 1957 gab Mellies den endgültigen Wahltermin, den 15. September 1957, in einer Parteivorstandssitzung bekannt.160 4.3.5.3 Die Strategie des SPD-Wahlkampfes Inhaltlich warnte Heinrich Braune aus Hamburg gleich in der ersten Sitzung des Wahlund Propagandaausschusses im November 1954 vor naiven Illusionen über die Möglichkeiten der politischen Persuasion: »Wenn heute von Meinungsbildung gesprochen wird, so müssen wir uns aber auch klar werden, dass ein grosser Teil der Wähler erst gar nicht zur Meinungsbildung kommt; sie kommen wohl zur Aufnahme einer gängigen Parole, aber keineswegs zur Meinungsbildung. Unser Material geht von der Vorstellung aus, dass der Leser tatsächlich die Absicht hat, bis zur Meinungsbildung vorzustossen.«161 Statt über verschiedene Plakatvarianten abzustimmen, sollte man zunächst die grundsätzlichen Fragen diskutieren, an welches Publikum man sich richte, welche Erwartungshaltung dieses und welche die Parteimitgliedschaft habe und daraus resultierend, wie die »Propaganda« beschaffen sein sollte. Gemeinsam mit Schoettle war Braune der Auffassung, es gelte, der Wahlwerbung der SPD einen neuen Stil zu geben. Im Spitzenkandidatenplakat ist die SPD im Wahljahr 1957 jedoch nicht zu einem neuen Stil vorgedrungen. Nach der Wahl betrieben Wolfgang Müller und Werner Landahl Motivforschung: Sie fanden heraus, dass ›Sozialismus‹ allgemein mit »Mangel« verknüpft würde, da die Sozialisten in einer Krisensituation an der Regierung waren, weshalb ihnen »Armeleutegeruch« anhafte.162 Während die komplette Konsumwerbung in der Bundesrepublik »indirekt Werbefaktoren für die bürgerliche Wirtschaftsverfassung und ihre politischen Exponenten« darstellten, wäre die SPD »werblich gesehen […] auch heute noch in der 160 Heine auf der 5. Sitzung des Ausschusses, vgl. Protokoll der 5. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 14.6.1955, S. 8, in: ASD, 2/PVAJ0000303: Sekretariat Fritz Heine; noch im September 1956 rechnete Heine damit, im Juni 1957 für einen Wahltermin im Juli mit der Wahlkampfvorbereitung fertig sein zu müssen, vgl. Heine im Protokoll der 13. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 28.9.1956, S. 20, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. Der Wahl- und Propagandaausschuss kannte durch Informationen über die Plakatierung der CDU den Wahltermin 15.9. bereits am 15.3.1957, vgl. Protokoll der 15. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 18.1.1957, S. 9, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. Mellies, in: ASD: SPD-Parteivorstand, Sitzung des Parteivorstands am 29.3.1957. Auf der Parteivorstandssitzung am 22./23.1.1957 vermutete Heine, die CDU »wünsche einen langen Wahlkampf, weil sie glaubt, den längeren Atem zu haben«, vgl. ASD: SPD Bundesvorstandssitzung am 22./23.1.1957. 161 Ebd., S. 12. Braune verwies damit auf eine zentrale Überzeugung der SPD-Wahlkampfführung, vgl. auch Kitzinger 1960, S. 98: »Und wenn die Sozialdemokraten auch nicht die Rationalität des Wählers voraussetzten, so hatten sie doch einiges Vertrauen zu seiner Vernunft und waren entrüstet über die anderen Parteien, denen dieser Glaube abging.« 162 Wolfgang Müller und Werner Landahl: Einige Gedanken über Inhalte und Methoden sozialistischer Werbung, 25.9.1957, in: ASD, 2/PVAJ0000302: Sekretariat Fritz Heine.

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unangenehmen Lage, die Bevölkerung auf Haare in eben der Suppe aufmerksam zu machen, die sie gerade mit grossem Appetit essen.«163 Die Partei sei sich »in diesem Wahlkampf (vielleicht erstmalig) der tatsächlichen Position bewusst geworden, in der wir uns gruppenpsychologisch befinden«, und habe versucht, »die Position der Kritik am kapitalistischen Überfluss zu verlassen.«164 Allerdings habe man, obwohl die politische Propaganda gut gewesen sei, nicht reüssiert, da die Wählerschichten nicht bereit gewesen seien, »dieser Propaganda zu glauben, ihr Vertrauen zu schenken, weil das Objekt dieser Propaganda ihnen einfach und emotionell bedingt nicht sympathisch war.«165 Als Gegenstrategie rieten die Autoren, »die sozialdemokratische Partei Deutschlands an sämtliche Bestandteile des öffentlichen Bewusstseins anzuhängen, die sich bereits Vertrauenskapital erworben haben«, damit es dem »Bürger nicht mehr absurd erscheint, Wohlstand, Sicherheit und Frieden zu wollen und gleichzeitig SPD zu wählen.«166 Für die SPD bargen solche Thesen revolutionäre Sprengkraft, und so versuchten Müller und Landahl, den innerparteilichen Kritikern gleich selbst den Wind aus den Segeln zu nehmen, indem sie konstatierten: »Es ist anzunehmen, dass die vorliegenden Überlegungen, sollten sie ganz oder teilweise vom PV aufgenommen werden, auf den Widerstand bestimmter Gruppen von Genossen stossen werden, die Marxismus mit purer Traditionstreue und Sozialismus mit vom historischen Prozess abstrahiertem Dogmatismus verwechseln.«167 Dieses beharrende Moment hatte Kitzinger in seiner präzisen Analyse der Situation der SPD im Bundestagswahlkampf 1957 jedoch als konstitutiv für die Partei ausgemacht: »Gerade diejenigen Elemente ihres Charakters und ihrer inneren Struktur, die es ihr unmöglich machten, einen wesentlichen neuen Teil der Wählerschaft anzuziehen, lagen an der Wurzel der unerschütterlichen Treue seitens so vieler ihrer alten Anhänger. Die nötigen Reformen, die die Partei in die Lage versetzt hätten, unter gleichen Startbedingungen mit ihren Gegnern zu kämpfen, wären so durchgreifend gewesen, daß viele ihrer ergebensten Mitglieder darin eine Verleugnung des eigentlichen Wesens ihrer Partei erblickt hätten«168 Der Parteivorstand hatte sich nach dem Wahldebakel von 1953 immerhin überzeugen lassen, für die Bundestagswahl 1957 Meinungsumfragen zu finanzieren; warnte jedoch

163 Ebd., S. 4. 164 Ebd., S. 5. 165 Ebd. 166 Ebd.; als konkrete Beispiele zur Vertrauensbildung werden (ebd.) Auftritte Ollenhauers mit bekannten Persönlichkeiten und das Sponsoring eines Tanzabends der Jungsozialisten durch Coca-Cola genannt. Insgesamt rieten die Autoren, sich nicht nur in den Methoden der Werbung, sondern auch inhaltlich mehr an die USA anzulehnen.« 167 Ebd. 168 Kitzinger 1960, S. 93.

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davor, politische Aussagen von den Ergebnissen der Umfragen abhängig zu machen.169 Heine forcierte den Einsatz zweier Datenerhebungen durch EMNID oder DIVO im Frühsommer 1956 und im April 1957. Er erhoffte sich davon, »die Motive festzustellen, die die Wähler von heute leiten, sodass wir danach unsere Vorbereitungen treffen können«.170 Den Werbe- und Propagandaausschuss schwor er auf dieses Vorgehen ein und kündigte an, der Partei nahestehende Forscher bei der Interpretation der Daten berücksichtigen zu wollen.171 Bruno Gleitzke schilderte in der zweiten Sitzung des Ausschusses die Wahlaussichten für die SPD auf der Basis statistischer Grunddaten: 5,4 Millionen Männer und 4,5 Millionen Frauen wählten die SPD, von den Männern wären 68 % Arbeiter und wenn man die Rentner noch dazuzähle, bestünden 82 % der Anhängerschaft aus reinen Arbeiterkreisen. Rentner wählten mit 16 % die SPD, mit 21 % die CDU.172 Im Werbe- und Propagandaausschuss wurde über die reine Datenerhebung hinaus bald eine in Fragen der Gestaltung von Werbemitteln beratende Demoskopie gefordert.173 Man ahnte, dass die fortschreitende Konsumorientierung der Arbeiter nach einer veränderten politischen Ansprache verlangte.174 Nachdem sich 1956 ein Rückgang der Arbeiterstimmen für die SPD abzeichnete, stimmte der Werbe- und Propagandaausschuss darin überein, sich im Wahlkampf um diese besonders zu bemühen und erklärte darüber hinaus die unentschlossenen Wähler zur Zielgruppe.175

169 Vgl. Fritz Erler in der Bundesvorstandssitzung am 22./23.1.1957, in: ASD, SPD Bundesvorstandssitzung am 22./23.1.1957, S. 3. Gleichzeitig erhielt man noch gelegentlich Mitteilungen über von der Bundesregierung finanzierte Erhebungen, vgl. Fritz Heine, in: 7. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 27.10.1955, S. 19, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 170 Heine in der Sitzung am 3.2.1956, vgl. Protokoll der 9. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 3.2.1956, S. 5, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 171 In der Sitzung am 8.12.1955, vgl. Protokoll der 8. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 8.12.1955, S. 16, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955– 1956. Zur Interpretation und zum Umgang mit demoskopischen Erkenntnissen bei der Vorbereitung des Bundestagswahlkampfes der SPD 1957 Kruke 2007, S. 188–198. 172 Gleitzke, im Protokoll der 2. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 11.1.1955, S. 7, in: ASD, 2/PVAJ0000303: Sekretariat Fritz Heine. 173 In der 4. Sitzung am 26.4.1955, vgl. Protokoll der 4. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 26.4.1955, S. 9, in: ASD, 2/PVAJ000030: Sekretariat Fritz Heine. Die erste größere Umfrage hatte die SPD 1955 über die Akzeptanz der Pariser Verträge bei DIVO in Auftrag gegeben, vgl. Kruke 2007, S. 186 f. 174 Walter 2009, S. 52. 175 Heine in der Sitzung am 3.2.1956, vgl. Protokoll der 9. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 3.2.1956, S. 2, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956 und ders. mit der Bezifferung der Zahl der Unentschlossenen auf fünf Millionen, in: ASD, SPD Bundesvorstandssitzung am 22./23.1.1957, S. 1.

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Wie die CDU, die sich über den Wahlkampf in den USA, in Italien und Österreich informierte,176 holte die SPD Informationen über die Wahlkämpfe in den USA und Holland ein.177 Der Parteivorstand befasste sich in seiner Sitzung am 22. und 23. Januar 1957 umfangreich mit der Strategie des Bundestagswahlkampfes.178 Nach einem Eingangsreferat über die Konditionen der Wahl, die Möglichkeiten der Wahlkampfführung und die knappen finanziellen Ressourcen offerierte Fritz Heine dem Parteivorstand drei Wahlkampfstile: 1. aggressiv und negativ, 2. sachlich und positiv und 3. Wahlkampf der nationalen Einheit, etwa wie in Holland, wo man von der Notwendigkeit einer Koalitionsbildung ausging.«179 Der Parteivorstand schloss sich in dieser Sitzung der Haltung der Bezirkssekretäre an, die wie der Parteivorstand in die Entscheidungsfindung der Wahlstrategie eingebunden waren und für einen sachlich-positiven Wahlkampf votiert hatten. Heine, der selbst einer aggressiven Linie den Vorzug gegeben hätte, meinte, die Konsequenz daraus sei, »dass die schwankenden Wähler rational angesprochen werden müssen, während der Gegner ihnen emotional entgegentritt.«180 Der Parteivorstand schloss sich dem Thema »Sicherheit« als zentrale Wahlkampfformulierung an und forderte auf Anregung Erwin Welkes, Adenauer nicht allein mit Ollenhauer, sondern mit einer Mannschaft gegenüberzutreten.181

176 Kitzinger 1960, S. 80; Korrespondenz Schardt, vgl. oben; Meyers (19822, S. 201) zum Auftrag Adenauers, die Organisation und »großartige Finanzlage« der Democrazia Cristiana zu studieren. 177 Protokoll der 3. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 15.3.1955, S. 7, in: ASD, 2/ PVAJ0000303: Sekretariat Fritz Heine, und Protokoll der 12. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 3.7.1956, S. 14, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 178 ASD: SPD Bundesvorstandssitzung am 22./23.1.1957. 179 Fritz Heine, in: ASD: SPD Bundesvorstandssitzung am 22./23.1.1957, S. 1. 180 Ebd. Bei der SPD stellten die Parteitage das höchste Gremium dar, zwischen den Parteitagen waren es Parteivorstand und Parteiausschuss, vgl. Christoph Stamm: Einleitung, in: Stamm 2011, S. XV. Dass er einen aggressiven Wahlkampfstil favorisieren würde, vertrat Heine auch im Wahl- und Propagandaausschuss. Ein positiv sachlicher Stil bedeutete für Heine zu Jahresbeginn 1957: »1. Konzentrierung auf die labilen Schichten, 2. Konzentrierung auf vier Themen, 3. Leitmotiv bei allen Themen muss sein »SPD schafft Sicherheit«, 4. die positive Propaganda begrenzen auf die Propagierung unserer Ideen, 5. Wenn Polemik, dann auf die gegnerische Verleumdung beschränken, 6. Bei Antwort auf gegnerische Verleumdungen auf CDU-Lügen beschränken und nicht auf Angriffe von anderen Parteien eingehen.«, vgl. Heine bei der 15. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 18.1.1957, vgl. Protokoll der 15. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 18.1.1957, S. 20, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. 181 Alfred Nau, in: ASD: SPD Bundesvorstandssitzung am 22./23.1.1957, S. 3: »Unsere Parole 1953 »Ollenhauer statt Adenauer« war nicht gut. Dem Diktator Adenauer sollten wir unsere Mannschaft (z. B. Carlo Schmid, Arndt, Wehner usw.) unter Führung Ollenhauers gegenüberstellen.« Adolf Arndt schlug (ebd., S. 6) vor, den Begriff »Sicherheit für alle« als Parole mit den Untertiteln »Durch friedliche Wiedervereinigung«, »Durch soziale Gerechtigkeit« und »Durch geistige Freiheit« zu variieren.

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4.3.5.4 Personalisierung Vier Tage vor der über die Strategie entscheidenden Parteivorstandssitzung war der Wahlkampfstil der SPD von Heinrich Braune auf einer Sitzung des Wahl- und Propagandaausschusses thematisiert worden. Braune setzte sich vehement dafür ein, auf den sich abzeichnenden emotionalen Wahlkampf der CDU emotional zu reagieren und die Popularisierung für Ollenhauer zu intensivieren, »da sich der Wahlkampf als Personen-Wahlkampf zuspitzen wird.«182 Günter Markscheffel ergriff in derselben Sitzung Partei für die auf Ollenhauer fixierte Werbestrategie, hob jedoch die Unterschiedlichkeit der beiden Kandidaten als Basisbedingung hervor, die eine wohl kalkulierte Strategie erfordere: Ollenhauer wirke wie ein zuverlässiger Familienvater, Adenauer dagegen »wie ein routinierter Fuchs, dem man alles zutrauen kann.«183 Seiner Ansicht nach sollte man genau überlegen, ob man Ollenhauer Adenauer »wirklich als die menschliche und persönliche Alternative gegenüberstellen kann«.184 Er plädierte dafür, die Unglaubwürdigkeit der CDU, der es nur unter den international herrschenden Bedingungen gelungen sei zu reüssieren, mit der Zuverlässigkeit und Sicherheit der SPD zu kontrastieren, sprach sich also letztlich für einen argumentativen, sachlichen, parteiorientierten Wahlkampfstil aus. Mit dem obligatorischen Argument, dass es sich bei der Bundestagswahl nicht um eine Präsidenten- oder Bundeskanzlerwahl handle, wurde die Propagierung des Parteivorsitzenden kritisiert.185 In der »Neuen Gesellschaft« wurde eine Debatte darüber ausgetragen, welche Identifikationsfiguren im Wahlkampf hervorzuheben seien. 1956 hatte Klaus Besser in seinem »Politik und Werbung im Wahlkampf« überschriebenen Artikel für das »stärkere Herausstellen populärer »Landesväter« wie Kaisen und Zinn als Gegenstrategie zur Personalisierung Adenauer plädiert und die SPD aufgerufen, »die vielleicht hier und dort politisch aktiveren, aber nicht so volkstümlichen Männer im Hintergrund zu lassen.«186 Klaus Schütz reagierte auf diesen Beitrag, der offenbar parteiintern Diskussionen aus182 Braune bei der 15. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 18.1.1957, vgl. Protokoll der 15. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 18.1.1957, S. 14, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958: »Wir können nicht politische Erfolge hinstellen, wir können nur Charaktereigenschaften herausstellen und ihn [gemeint war Ollenhauer, d. V.] sympathisch machen; das gibt die Grundlage für eine solche Funktion«. 183 Markscheffel bei der 15. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 18.1.1957, vgl. Protokoll der 15. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 18.1.1957, S. 145, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. 184 Ebd. 185 Heinz Göhler, der in Vertretung Waldemar von Knoeringens an den Sitzungen des Wahl- und Propagandaausschusses teilnahm, brachte die Kritik am 22.11.1956 vor und berichtete, in den drei bayerischen Bezirken sei man der Ansicht, dass man nicht zu sehr Propaganda machen sollen, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 23, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 186 Besser 1956, S. 435 und 438.

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gelöst hatte, »auf Bitten der Schriftleitung« mit einem »Politik und politische Werbung« betitelten Artikel im ersten Heft des Jahrgangs 1957 derselben Zeitschrift, in dem er Bessers Vorschlägen eine Apologie Ollenhauers entgegensetzte: »Für den Wahlkampf 1957 scheint Erich Ollenhauer, so unterschiedlich die Frage nach seiner werbenden Kraft bei der letzten Bundestagswahl beurteilt werden mag, der gegebene Repräsentant der deutschen Sozialdemokratie zu sein.«187 Da sowohl der Parteivorstand wie der Wahl- und Propagandaausschuss sich gegen eine konzentrierte Personalisierung Ollenhauers im Wahlkampf aussprach, scheint die Fixierung auf Ollenhauer im Plakat vom engsten Führungszirkel bzw. vom Presse- und Propagandareferat Heines ausgegangen zu sein, der überzeugt war, man müsse das Parteiprogramm personalisieren.188 Obwohl Adenauer im Jahr vor der Wahl in der Beliebtheit mit 37 % Ollenhauers 12 % um das Doppelte übertraf, entschied sich die SPD damit für ein Spitzenkandidatenplakat Ollenhauers.189 Die Diskussion um den Spitzenkandidaten belegt eine Orientierung am Wahlkampf der CDU.190 Diese Fixierung lähmte die SPD. Nach Dolf Sternberger fehlte es der Partei im Gegensatz zur CDU an Siegeswillen; sie habe sich auf »das bescheidenere Ziel, die Anderen an der Erreichung einer absoluten Mehrheit zu hindern«, konzentriert.191 Tatsächlich erreichte die SPD nicht einmal dieses Ziel. 4.3.5.5 Das Ollenhauer-Spitzenkandidatenplakat: Bekenntnis zur Malerei Bereits in der dritten Sitzung des Wahl- und Propagandaausschusses war die Diskussion über die werbliche Auseinandersetzung mit Adenauer und damit über das eigene, parteiintern umstrittene, Spitzenkandidatenplakat von 1953 aufgeflammt (Abb. 20). Erler mahnte, jeder Gegner, den man abbilde oder karikiere, gewinne an Popularität.192 Die Konsequenz war, dass die SPD in ihrem Spitzenkandidatenplakat zur Wahl 1957 von der Konfrontation 187 Schütz 1957, S. 57. Ebd. spricht er sich gegen ein Schattenkabinett und für die Herausstellung einer Persönlichkeit aus. 188 Münkel 2005, S. 216: »Noch mehr als 1953 nahm man von einer Personalisierung der Wahlkampagne Abstand« trifft nicht zu. Laut »Spiegel« scheiterten Versuche, einen populäreren Spitzenkandidaten zu installieren am »Kohäsionskleister in der Bonner Parteizentrale«, Der Spiegel, Nr. 34, 1957, S. 13. Heines Bemerkung zur Personalisierung des Parteiprogramms, in: Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 23, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und PropagandaAusschuß, Protokolle 1955–1956. 189 Werte zit. nach Heine im Protokoll der 13. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 28.9.1956, S. 15, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 190 Ebd.: »Wir haben zunächst den Versuch zu machen, uns vorzustellen, wie vom Standpunkt der CDU die Wahlkampfsituation aussieht und das sind eine Reihe von Punkten, die für sie ganz besonders wichtig sind und uns interessieren und dass wir unsere Massnahmen auch darauf einstellen.« 191 Sternberger 1960, S. 11. 192 Protokoll der 13.  Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 28.9.1956, S. 14, in: ASD, 2/ PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956

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mit dem politischen Gegner absehen wollte, visuell jedoch die 1953 von der CDU benutzten Strategien kopierte und damit wiederum nur reagierte.193 Als bundesweites Grundplakat sollte ein Ollenhauer-Spitzenkandidatenplakat in großer Auflage erscheinen.194 Heine äußerte die Überzeugung, nur mit der Abbildung eines Menschen ließe sich bei Menschen Vertrauen aufbauen.195 Schon 1955 schätzte er die Erfolgschancen des visuellen Wahlkampfes der SPD realistisch ein: Auf einer Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses prophezeite er: »Ich habe den Eindruck, dass wir diesen Mythos nicht durchbrechen können, dazu sind wir nicht stark genug.«196 Über ein Ollenhauer-Eindruckplakat für Kundgebungen diskutierte man erstmals im April 1955. Heine schilderte fast schon verzweifelt seine Versuche, ein für Plakate ­pas­sa­bles Porträtfoto von Ollenhauer anfertigen zu lassen: »Wir haben die ersten Versuche im Herbst vergangenen Jahres angefangen. Es sind mehrere Fotografen gebeten worden, Aufnahmen zu machen, die wir aber nicht verwenden konnten. Wir haben nun von unserem Fotografen Aufnahmen machen lassen. Das Foto war im Kleinformat akzeptabel, aber im Großformat ist es unbrauchbar. Vor zwei Jahren hatten wir mit dem Fotografen Lessmann, Hannover, versucht, auch mit Schafgans, alle Versuche sind gescheitert.197 Wenn wir es jetzt nicht schaffen, müssten wir ein Oelgemälde machen lassen und das würde uns sehr viel Geld kosten.«198 Ein halbes Jahr später hat man für das Ollenhauer-Eindruckplakat noch immer keine zufriedenstellende Lösung gefunden.199 Die fotografierten Porträts von Ollenhauer stießen immer noch auf Ablehnung. Arno Scholz hatte zwar versucht, aus der besten vorliegenden Porträtfotografie ein Plakat zu gestalten, doch dieses fand nicht die Zustimmung Heines.200 Der knappen finanziellen Ressourcen für den Wahlkampf eingedenk, klagte er: »Wir haben jetzt mehrere tausend Mark angewandt, ehe das Plakat in Druck geht und das ist nicht zu verantworten. Wenn wir das Plakat aber so verwenden, wie es hier ist, kriegen wir einen Heidenkrach und ich bin nicht in der Lage, es mit gutem 193 Vgl. auch Walter 2009, S. 58: »Die SPD reagierte stets, während Adenauer die Initiative ergriff.« 194 Protokoll der 13.  Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 28.9.1956, S. 22, in: ASD, 2/ PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 195 Heine, in: ebd., S. 22: »Das ist in einer solchen Zeit wie jetzt entscheidend, dass die Menschen zu einem Menschen Vertrauen finden und das trifft für das farbige Plakat zu.« Vgl. auch Kitzinger 1960, S. 100: »Die vom Vorstand geplante Kampagne hatte vor allem ein Ziel: die Partei vertrauenswürdig zu machen.«. 196 Heine bei der 3. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 15.3.1955, in: Protokoll der 3. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 15.3.1955, S. 14, in: ASD, 2/PVAJ0000303: Sekretariat Fritz Heine. 197 Zum Fotografen Theo Schafgans: Frank Günter Zehnder (Hrsg.): Schafgans. 150 Jahre Fotografie. Bonn 2004. 198 Protokoll der 4. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 26.4.1955, S. 10, in: ASD, 2/ PVAJ0000303: Sekretariat Fritz Heine. 199 7. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 27.10.1955, S. 5, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 200 Zu Scholz Körner 1997.

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Gewissen zu tun, aber vorankommen müssen wir. […] Ich bin verzweifelt, dass ich nicht in der Lage bin, ein anständiges Plakat herauszubringen.«201 Man einigte sich im Ausschuss darauf, den Vorschlag Riethmüllers, nochmals eine Farbfotografie in Auftrag zu geben, und den Vorschlag Herta Gotthelfs, es mit einer Schwarz-Weiß-Fotografie zu versuchen, zu verfolgen.202 Notfalls war Heine sogar bereit, eine Schwarz-Weiß-Aufnahme zu kolorieren.203 Am 3. Mai 1956 stellten Heine und sein Mitarbeiter Riethmüller dem Werbe- und Propagandaausschuss ein gemaltes Ölporträt Ollenhauers vor, das als Vorlage für das Spitzenkandidatenplakat dienen sollte (Abb. 33). Es stieß auf Zustimmung und Heine kommentiert trocken: »Der Maler hat Erich Ollenhauer nicht ein einziges Mal im Leben gesehen, während wir etwa zwei Dutzend Fotografen beauftragt hatten, ein Foto zu schaffen.«204 Im Wahlkampf sollte Heine die Entscheidung der SPD für die klassische Porträtmalerei gegenüber der Presse verbrämen: »Erich Ollenhauer schaut immer grimmig, wenn ein Photograph sich auf ihn stürzt. Wir haben das Ollenhauer-Plakat deshalb nach einem Ölgemälde angefertigt.«205 Intern verstummten die kritischen Stimmen zur gediegenen Bürgerlichkeit, die ein Ölporträt ausstrahlte, nicht: Dieses Bild gehöre in einen Wohnraum und nicht auf die Straße, dort müsse es schwarzweiß sein, die Kleidung sei zu bürgerlich, man solle nur den Kopf zeigen.206 In der Sitzung des Wahl- und Propagandaausschusses Ende September 1956 verteidigte der völlig auf die Wahlwerbung der CDU fixierte Heine die Konzeption unter eindeutigem Verweis auf das »Deutschland wählt Adenauer«-Plakat des Bundestagswahlkampfes 1953: »Zuerst möchte ich noch einmal sagen, dass das Adenauer-Plakat das wirkungsvollste im vergangenen Wahlkampf war. Und ich bin der Meinung, dass die CDU wieder ein ähnliches Plakat machen wird, und wenn wir ein schwarzes und nur ein Kopf-Plakat von Erich Ollenhauer machen, ohne Brust, dann fallen wir ab und das wird gegenüber dem Adenauer-Plakat nicht wirken. So ein Plakat schafft Sicherheit, beruhigt, ist seriös, wirkt vornehm und das ist das, was die Bevölkerung haben will.«207 Mit dieser 201 7. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 27.10.1955, S. 23, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 202 Ebd. 203 Ebd. 204 Heine bei der 11. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses, in: Protokoll der 11. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 3.5.1956, S. 20, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 205 Hellmuth Brennecke: Es geht um die Unentschiedenen. Fritz Heines Wahlkampfsorgen – Noch vier Wochen, in: Die Welt, 22.8.1957. 206 Unbekannt und Kleikampf im Protokoll der 13. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 28.9.1956, S. 20, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 207 Heine bei der 13. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 28.9.1956, vgl. Protokoll der 13. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 28.9.1956, S. 20, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956.

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Argumentation zeigte sich 1957 auch die SPD gewillt, wenn auch im speziellen Fall sekundär vermittelt, ihre Wahlmittel nach dem von Demoskopen nachgewiesenen Erwartungshorizont der Allgemeinheit zu gestalten. Heine ließ sogar kurzzeitig anklingen, dass er einen Plakat-Pretest begrüßen würde.208 Damit ging die SPD, wie Klotzbach urteilte, »in der Anpassung an öffentliche Wirkungstrends und der Aneignung moderner Werbemittel weiter […] als in allen vergangenen Wahlkämpfen.«209 Sie erlag jedoch wie 1953 dem Sog des Adenauer-Vorbilds. Die Entscheidung für ein farbiges Ollenhauer-Plakat wurde 1955 gefällt, um mit den Adenauer-Plakaten der CDU von 1953 mithalten zu können.210 Als Slogan war im Herbst 1956 vom Propagandareferat noch »Wählt Ollenhauer« vorgesehen. Er wurde für die Beschriftung des Plakats ebenso verworfen wie das kurzzeitig favorisierte »Deutsche Einheit mit Ollenhauer«. Stattdessen entschied man sich für »Sicherheit mit Ollenhauer«, eine Formulierung, die in der Diskussion der Teilnehmer des Werbe- und Propagandaausschusses am 28. September 1956 gereift und am 22. November 1956 beschlossen worden war.211 Schließlich sollte auch das Wahlprogramm der SPD unter dem Titel »Sicherheit für alle« erscheinen.212 Möglicherweise stellte auch die Betonung der »Sicherheit« eine Reaktion auf die CDU dar, da die SPD Informationen erhalten hatte, die CDU-Wahlstrategie sähe vor, die SPD als Zerstörer der Sicherheit darzustellen.213 In der 15. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses wurde das Ollenhauer-Plakat am 18. Januar 1957 mit der Schlagzeile »Sicherheit« abgesegnet.214 Danach entschloss sich das

208 Heine bei der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 12, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956: »Wir laufen Gefahr, betriebsblind zu sein. Wir müssten 100 Leute finden, die sagen, welches Plakat ihnen am besten gefällt.« 209 Klotzbach 1982, S. 396. 210 Heine bei der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 23, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956: »Wir müssen damit rechnen, dass die CDU mit Adenauer den Wahlkampf führt und dass das Adenauer-Plakat nicht schlecht sein wird und dem müssen wir etwas entgegensetzen, und ich glaube, daß das im farbigen Plakat stärker ist als in einem anderen.« 211 Zwiegespräch von Heine und Scholz bei der 13. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 28.9.1956, vgl. Protokoll der 13. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 28.9.1956, S. 21, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956, und Heine bei der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 24, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 212 Vgl. oben. 213 Riethmüller bei der 15. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 18.1.1957, vgl. Protokoll der 15. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 18.1.1957, S. 12, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. Tatsächlich erschienen mit dem Motto Sicherheit Mannschaftsplakate der CDU für Strauß und Schröder. 214 Ebd., S. 21.

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Presse- und Propagandareferat dazu, den Hintergrund dunkler anzulegen.215 Die Resonanz der Bezirke bei einer ersten Präsentation des Ollenhauer-Plakats war positiv bzw. es war »das einzigste Plakat, was nicht negativ kritisiert wurde.«216 Im Mai 1957 wurde es gedruckt und in der zweiten Junihälfte in die Bezirke versandt.217 Nur auf den Allgemeinstellen trafen die beiden Spitzenkandidatenplakate von Adenauer und Ollenhauer aufeinander. Ihre Ähnlichkeit ist frappierend: Beide zeigen ein Schulterstück, beide Spitzenpolitiker blicken den Betrachter an, beide haben fast dieselbe Kopfhaltung. Zum weißen Hintergrund der CDU kontrastiert der schwarze der SPD, der nicht von Anfang an so geplant war. Fast könnte man annehmen, Heine kannte die Entwürfe der CDU. Der auffälligste Unterschied zwischen beiden Plakaten ist der Verzicht auf das Partei-Signet bei der SPD, womit diese wiederum an das »Deutschland wählt Adenauer«-Plakat des vorhergehenden Wahlkampfes anknüpft. Graphisch verleiht der Schreibschriftzug »Ollenhauer« dem Spitzendkandidatenplakat der SPD mehr Dynamik, wogegen die CDU ganz auf die markante Männlichkeit Adenauers vertraute. Die rötliche Gesichtsfarbe und die Schrift, die in Typographie und pudriger Farbe der Beschriftung einer Creme-Dose nicht unähnlich war, unterstreichen mit den ohnedies weicheren Zügen Ollenhauers eine gewisse Sanftheit im SPD-Porträt.218 Die die Wahl entscheidenden Frauen bevorzugten bei der Wahl jedoch statt des Sicherheit proklamierenden Familienvaters Ollenhauer den mit Kanzler-Bonus und Film-Star-Qualitäten auftrumpfenden Adenauer. Klotzbach sprach vom »Staturgefälle zwischen dem von Altersweisheit, großer Erfahrung und weltweitem Prestige geprägten Kanzler und dem biederen, durchschnittlichen, alles andere als inspirativ wirkenden Oppositionsführer.«219 Ollenhauer, überliefert Kitzinger zeitnah, »wurde in der Wählerschaft etwas als Parteiapparatschik, als einer der »Funktionäre« aus Adenauers Reden betrachtet«.220 In einer Rede auf dem Nürnberger Parteitag der CSU am 7. Juli 1957 apostrophierte der polarisierende Wahlkämpfer Adenauer, dem Otto Lenz schon 1953 nach der Schroth-Scharley-Behauptung vergeblich ein konzilianteres Auftreten abzuringen versucht hatte, mit großem Medienecho einen Wahlsieg der SPD 215 Riethmüller bei der 18. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 13.6.1957, vgl. Protokoll der 18. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 13.6.1957, S. 2, in: ASD, 2/PVAJ0000305. 216 Riethmüller bei der 16. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 15.3.1957, vgl. Protokoll der 16. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 15.3.1957, S. 12, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. 217 Riethmüller bei der 17. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 3.5.1957, vgl. Protokoll der 17. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 3.5.1957, S. 3, und ders. bei der 18. Sitzung des Werbeund Propagandaausschusses am 13.6.1957, vgl. Protokoll der 18. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 13.6.1957, S. 2, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. 218 Kitzinger (1960, S. 129) empfand das Ollenhauer-Ölporträt als »dramatisiert«. 219 Klotzbach 1982, S. 395. 220 Kitzinger 1960, S. 102.

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als »Untergang Deutschlands«.221 Mit Entsetzen musste die SPD im Bundestagswahlkampf 1957 zudem erfahren, dass das Ollenhauer-Plakat antisemitische Reaktionen hervorrief.222 Der von Heine prophezeite aggressiv-emotionale Wahlkampf war eingetreten. Der parteiintern umstrittene Anspruch, nicht allein auf die Personalisierung Ollenhaues zu setzen, sondern mehrere Bundes-SPD-Politiker zentral zu plakatieren, wurde erst mit einer am Wahlwochenende erschienenen Zeitungsanzeige »Köpfe der Sozialdemokratie« verwirklicht (Abb. 34). Letztlich reagierte die SPD visuell wie inhaltlich auf die Mannschaftsserie der CDU. Auf den Plakaten trat die SPD der Mannschaft der CDU ausschließlich mit den »freundlichen, wohlwollenden Züge ihres Ersten Vorsitzenden« entgegen.223 Von Kitzinger wurde dies als großes Manko in der bildlichen Wahlkonkurrenz gewertet.224 Allerdings bemühte sich Heine, nachdem er im März 1957 von der Mannschaftsstrategie der CDU erfahren hatte, trotz seiner knappen Mittel darum, führende Sozialdemokraten neben Ollenhauer in anderen Medien herauszustellen, deren Zielgruppe jedoch ausschließlich Parteimitglieder oder Parteianhänger waren.225 221 Zur Nürnberger Rede zeitnah Rolf Handtke: Das Wort vom »Untergang«. Die Parteien vor den Wahlen, in: Die politische Meinung, 2. Jg., H. 15, August 1957, S. 10–12; und mit ausführlicher Analyse Repgen (1972), der auf S. 305 in dem von Adenauer in Nürnberg geäußerten Satz »Wir glauben, daß mit einem Sieg der Sozialdemokratischen Partei der Untergang Deutschlands verknüpft ist« einen »innersten Kern« Adenauerscher Politik seit 1945 identifizierte, da der Kanzler befürchtet hätte, »daß ein Wahlsieg der SPD im September 1957 über kurz oder lang den Untergang des freien Deutschland notwendig nach sich zöge, weil die russische Politik sich dann der neutralistischen Kräfte in der Sozialdemokratie bedienen und ein neutralisiertes Deutschland unvermeidlich in den eigenen Herrschaftsbereich ziehen würde.« Die SPD konterte mit dem Plakat: »In 12 Jahren ruinierte Hitler Deutschland. Gebt Adenauer keine 12 Jahre Zeit!«, vgl. Stave 1964, S. 86, auch zur Parallele zu Bismarck. Weitere Stimmen zu Adenauers Rede bei Hönemann und Moors 1994, S. 80 f. Schwarz (1991, S. 344) kommentierte Adenauers Wahlkampfstil: »Genau danach verlangen offenbar die Wählermassen – nach einem erfolgreichen, hartgesottenen, verführerisch unterhaltsamen und völlig selbstsicheren Patriarchen, der ihnen verspricht, es werde schon alles gut gehen, wenn man nur die CDU wählt.« Zuletzt zur Bewertung der Untergangs-Rede Paul 2011, S. 571–575. 222 Fritz Heine bei der 21. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 25.10.1957, vgl. Protokoll der 21. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 25.10.1957, S. 9, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. Jupp Darchinger informierte die Verfasserin über Fotografien antisemitisch verunstalteter Plakate Ollenhauers in seinem Archiv. Kitzinger (1960, S. 99) überliefert, dass sich die CDU bei der SPD öffentlich entschuldigte, da eines ihrer Mitglieder behauptet hatte, »daß Ollenhauer Jude und schon allein aus rassischen Gründen von der Kanzlerschaft auszuschließen sei.« Vgl. Appelius 1999, S. 293 f. 223 Sternberger 1960, S. 11. Kitzinger überliefert, dass in den letzten zehn Tagen vor der Wahl einige farbige Fotografien von Carlo Schmid, Fritz Erler und Wilhelm Mellies erschienen, vgl. Kitzinger 1960, S. 106 f. 224 Kitzinger 1960, S. 107: »Das Fehlen irgendeiner Art von »Schattenkabinett« erwies sich nirgends so sehr als Mangel wie in der visuellen Propaganda.« Vgl. auch Klotzbach 1982, S. 395 f. zum Schattenkabinett der SPD. 225 Heine bei der 16. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 15.3.1957, vgl. Protokoll der 16. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 15.3.1957, S. 15, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. Von Hesse und Braune wurden diese Bemühungen als zu kurzfristig und zu langweilig verurteilt.

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4.3.5.6 Die Berliner Plakate Der Werbe- und Propagandaausschuss hatte im Mai 1956 die positive Wirkung, die von einer USA-Reise Ollenhauers ausgehen könnte, diskutiert; man glaubte, sie könnte die Partei vom Hautgout der Nichtregierungsfähigkeit aufgrund mangelnder politischer Akzeptanz bei den Amerikanern befreien.226 Tatsächlich reiste Ollenhauer im Februar 1957 in die USA,227 nachdem er 1956 eine Reihe asiatischer Länder, darunter Indien, aufgesucht hatte. Über Ollenhauers Indienreise wurden die Ortsvereine noch vor Beginn des Wahlkampfes mit der Broschüre »Erich Ollenhauer in Asien« informiert.228 Eine mit »Erich Ollenhauer in USA und Kanada« betitelte Broschüre lag in den Bezirken im Mai 1957 vor.229 Über beide Reisen wurden analog zur USA-Reise Adenauers im Jahr 1953 Filme bzw. Ton-Bild-Folgen produziert, womit die SPD wiederum eine CDU-Wahlkampfaktion aus dem vorhergehenden Wahlkampf imitierte.230 Beide Reisen wurden – wiederum in Analogie zu Adenauer, der 1953 auf einem Plakat aus dem Büro Lenz als Weltreisender in Sachen deutscher Politik dargestellt worden war (Abb. 3) – auch in zwei bei der Graphischen Gesellschaft Berlin-Grunewald gedruckten Plakaten im Wahlkampf hervorgehoben (Abb. 35 und 36).231 Die Plakate zeigten den Parteivorsitzenden mit seinen Gastgebern Eisenhower und Nehru in Fotomontagen.232 Die Intention war, Ollenhauer als aktiven wie international akzeptierten Außenpolitiker zu präsentieren. Beide Plakate entstanden allerdings sehr spät und wurden erst im Juni 1957 dem Werbe- und Propagandaausschuss vorgelegt. Das USA-Plakat intonierte den Gleichklang beider gleichsilbiger Nachnamen und visualisierte Ollenhauer im Gespräch 226 Hesse bei der 11. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses, in: Protokoll der 11. Sitzung des Ausschusses »Werbung und Propaganda« am 3.5.1956, S. 14, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 227 Klotzbach (1982, S. 392) zum Ertrag der Reise, der von der Adenauer-Reise Ende Mai 1957 in den Schatten gestellt wird, bei der Adenauer öffentlichkeitswirksam die Ranch Eisenhowers besucht. 228 Riethmüller bei der 16. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 15.3.1957, vgl. Protokoll der 16. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 15.3.1957, S. 3, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. 229 Riethmüller bei der 17. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 3.5.1957, vgl. Protokoll der 17. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 3.5.1957, S. 3, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. 230 Riethmüller bei der 16. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 15.3.1957, vgl. Protokoll der 16. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 15.3.1957, S. 11, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958 und ders. bei der 17. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 3.5.1957, vgl. Protokoll der 17. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 3.5.1957, S. 3, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958. Die USA-Filme waren mit »Erich Ollenhauer in USA« und »Handschlag mit Amerika« betitelt. 231 Bei Berliner Druckereien sparte man 4 % Umsatzsteuer, hier wurde auch das Ollenhauer-Spitzenkandidatenplakat ausgedruckt. 232 Von den Karikaturplakaten aus dem Bundestagswahlkampf 1953, die Eisenhower als Helfer Adenauers zeigten (Abb. 86), hatte sich die SPD vier Jahre später – bemüht um staatsmännische Akzeptanz – entfernt.

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mit dem »großen Bruder«: Ollenhauer nähert sich Eisenhower wie ein Bittsteller von der Seite, mit leicht gesenktem Haupt sein Anliegen vortragend, während ihm der größere Eisenhower mit in die Seite gestemmtem Arm raumgreifend, konzentriert zu lauschen scheint (Abb. 35). Ollenhauers Gesichts wirkt überbelichtet; offenbar wurde die zugrunde liegende Aufnahme, möglicherweise um ihn dem faltenlosen Eisenhower anzugleichen, graphisch völlig überarbeitet.233 Die Gegensätze zu Adenauers Plakat »Er knüpfte die Fäden zur freien Welt« in der Bundestagswahl 1953, das das Vorbild war, sind frappierend: Adenauers Plakat verwies auf dessen USA-Reise, ohne den dortigen Gastgeber zu zeigen, womit er ›die Fäden in der Hand behielt‹ und die heikle Konstellation von Sieger und Besiegtem umgangen wurde. Die Rolle des Agierenden blieb auf Adenauer konzentriert bzw. wurde durch die Darstellung mehrerer Stationen im Sinne eines diplomatisch an vielen Brennpunkten Wirkenden potenziert. Auf dem Plakat, das Ollenhauer mit Nehru zeigt, ist letzterem ein breiterer Raum in der Darstellung konzediert (Abb. 36). Der ihm zugewandte Ollenhauer ist überschnitten, überragt ihn jedoch aufgrund seines Zurücktretens. Durch die Bewegungsmotive bei beiden Protagonisten gewinnt dieses Plakat eine Dynamik des Voranschreitens, die sich vor allem in der Körperhaltung des energischen Kontraposts von Ollenhauer äußert. Bei der SPD übernahmen die Bezirke einen Großteil der Plakatierung, da der Vorstand eine bundesweit einheitliche, kommerzielle Streuung nicht ermöglichen konnte, nicht nur, weil die CDU frühzeitig alle Stellen über Hegemann gebucht hatte, sondern weil sie schlicht nicht die erforderlichen Summen für den Anschlag aufzubringen vermochte. Während eine Kostenaufstellung der CDU im Januar 1957 allein 940.000,– DM für die Plakatierung an Allgemein-, Sonder- und Ganzstellen vorsah, standen im SPD-Bundesetat für den Druck sämtlicher zentraler Plakate nur 150.000,– DM zur Verfügung.234 Heine bedauerte, mit dem »gesamtpsychologischen Eindruck, der geschaffen wird«, nicht mithalten zu können, besonders, weil »Plakatpropaganda ein Stärkegefühl vermittelt, und auf den Gegner eingewirkt« wird.235 Im Winter 1956 hoffte er noch, die Bezirke und Großstädte für eine gemeinsame Großplakat-Offensive gewinnen zu können, und Riehtmüller hegte den illusorischen Plan, dass die Partei selbst hölzerne Anschlagstellen à 100,– DM Material-

233 Dafür spricht auch, dass Heine in der 18. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 13.6.1957, S. 19, in: ASD, 2/PVAJ0000305: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1957–1958 moniert, »die verkrampfte Mundpartie« müsse retuschiert werden. 234 Diese Summe ist in den Kostenvoranschlägen Müllenbachs vom 31.1.1957 und vom 26.4.1957 identisch angesetzt, beide in: ACDP, 07-001-5017: BTW 1957, BGF Bruno Heck. 235 Heine bei der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 17, in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbeund Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956.

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kosten bauen könnte.236 In Hinblick auf die Koordination und die zu berücksichtigenden Verordnungen diverser Verwaltungen, die der SPD nicht immer wohl gesonnen waren, musste dieser Plan illusorisch bleiben.

4.3.6 CSU Ministerpräsident Ehard demonstrierte auf seinem Plakat zur Landtagswahl am 28. November 1954 die Identität der CSU mit Bayern: In einem aquarellierten Kopfstück ist Ehard mit um den Hals gebundener Fliege vor der den Türmen der Frauenkirche im Hintergrund dargestellt: »Wer Bayern liebt wählt CSU«, lautet der Slogan, der auf die in Bayern ungebrochene Vaterlandsliebe potentieller Wähler setze.237 Die CSU assimilierte damit die von der Bayernpartei entwickelte Bayern-Strategie, um deren Wählerpotential an sich zu ziehen.238 Aus der Landtagswahl ging die CSU mit 38 % als stärkste Partei hervor, versagte jedoch bei der Koalitionsbildung, sodass es dem Vorsitzenden der bayerischen SPD, Waldemar von Knoeringen, gelang, eine Koalitionsregierung aus SPD, Bayernpartei, BHE und FDP zu schmieden, die am 14. Dezember 1954 den Sozialdemokraten Wilhelm Hoegner zum Ministerpräsidenten wählte.239 Ehard gab sein Amt als Parteivorsitzender der CSU daraufhin auf; als sein Nachfolger setzte sich am 22. Januar 1955 Hanns Seidel gegen Franz Josef Strauß durch. Den Aufbau einer arbeitsfähigen Landesgeschäftsstelle und der Bundeswahlkreisorganisation übernahm Friedrich Zimmermann, der ab 1956 den Titel Generalsekretär führte.240

236 Vgl. Heine und Riethmüller bei der Diskussion der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, vgl. Protokoll der 14. Sitzung des Werbe- und Propagandaausschusses am 22.11.1956, S. 17 f., in: ASD, 2/PVAJ0000304 0594: Werbe- und Propaganda-Ausschuß, Protokolle 1955–1956. 237 Baumgärtel 1995, S. 778. 238 Die Bayernpartei stellte den bedeutendsten Konkurrenten der CSU in ihrem Wählersegment dar, vgl. zur Wahrnehmung der Bayernpartei von der CSU als »weiß-blau angestrichener Klotz« und zur Forderung, sich ihr durch die Betonung des Föderalismus bei der nächsten Landtagswahl entgegenzustellen, Besprechung des Landesvorsitzenden mit den Bezirksvorsitzenden der Christlich-Sozialen Union am 28. Oktober 1949 in München, in: Jaromír Balcar und Thomas Schlemmer (Hrsg.): An der Spitze der CSU. Die Führungsgremien der Christlich-Sozialen Union 1946 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 68). München 2007, Nr. 26c, S. 203–212, S. 208 und 210. Dagegen Andreas Zellhuber: Die CSU-Landesgruppe im Deutschen Bundestag 1949–1972. Einleitung, in: Zellhuber und Peters 2011, S. LXVII: »Selbstwahrnehmung und Selbstdarstellung der CSU als Gralshüterin des bundesdeutschen Föderalismus [gehörten] seit jeher zu den herausragenden identitätsstiftenden Momenten der bayerischen Partei.« 239 Thomas Schlemmer: Die Christlich-Soziale Union unter der Führung von Josef Müller und Hans Ehard 1945 bis 1955, in: Jaromír Balcar und Thomas Schlemmer (Hrsg.): An der Spitze der CSU. Die Führungsgremien der Christlich-Sozialen Union 1946 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 68). München 2007, S. 1–31, S. 21. 240 Ebd., S. 23; Mintzel (1975, S. 307) zur Situation der Landesgeschäftsstelle im Jahr 1955 nach einem Bericht Zimmermanns.

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Für den Bundestagswahlkampf 1957 wurde in Bayern nur 30 Tage, nicht 40 Tage wie im übrigen Bundesgebiet plakatiert.241 Zimmermann räumte dem Medium Plakat eine »außerordentliche Wirkung« ein.242 Plakate und anderes Werbematerial wurden zum Teil von der CDU übernommen, zum Teil gab man aber auch eigene Plakate für die Wahlkreiskandidaten in Auftrag.243 Die Plakatierung wurde durch kommerzielle Institute vorgenommen, über die man an allen Plakatanschlagstellen in Bayern DIN-A0-Plakate in dreimaligem Motivwechsel kleben ließ.244 Die Plakate für die Wahlkreiskandidaten der CSU zur Bundestagswahl 1957 nehmen eine konstruktivistische Gestaltung auf: Vor dunklem Hintergrund verweist ein weißer Pfeil, auf den eine Porträtfotografie des jeweiligen Kandidaten montiert ist, auf den Schriftbalken »Mit Adenauer für Deutschland« am unteren Plakatrand.245 Abweichend von dieser Gestaltungslinie erschienen für die Münchner Abgeordnetenkandidaten Karl Wieninger und Siegfried Balke eigene Plakate mit ihren gezeichneten Porträts über jenen Adenauers, in denen die Schlagzeile in »Mit Wieninger (bzw. Balke) für Adenauer« lautete (Abb. 37).246 Balke war, nachdem Adenauer bei der Regierungsbildung 1953 FDP, DP und BHE bevorzugt berücksichtigt hatte, nach Protesten der CSU-Landesvorstands,247 als bis dahin Parteiloser mit dem Bundesministerium für Post- und Fernmeldewesen betraut worden und 1954 in die CSU eingetreten.248 1956 hatte er das Ministerium für Atomfragen übernommen und die Verfasser der »Göttinger Erklärung«, die sich gegen die militärische Nutzung der Atomkraft ausgesprochen hatten, öffentlich in Schutz genommen.249

241 Hegemann 1957, S. 10. 242 Zimmermann bei der Arbeitstagung der CSU-Landesgruppe am 16./17.9.1956, in: Zellhuber und Peters 2011, Nr. 197, S. 194. 243 Kitzinger 1960, S. 68 und 81: »Die bayerische CDU, die wie immer auf ihre Unabhängigkeit bestand, druckte ihre eigenen Plakate […]«. Diese waren im Mai 1957 fertig. Die z. B. für Strauß und Zimmermann erschienenen Kandidatenplakate nahmen die gezeichnete Linie des Bundestagswahlkampfes auf, vgl. unten. 244 Bericht Zimmermanns bei der Sitzung der CSU-Landesgruppe am 21.5.1957, in: Zellhuber und Peters 2011, Nr. 211, S. 407. 245 Mehrere Exemplare sind im ACSP erhalten, u. a. für Hans A. Lücker (Pl S: 1111), Josef Oesterle (Pl S: 1225) und Philipp Meyer (Pl S: 1224). 246 ACSP, Pl S: 4947 und 4948. 247 Bericht über die Sitzung des Landesvorstands der Christlich-Sozialen Union am 3.10.1953 in München und Entschließung des geschäftsführenden Landesvorstands an die CSU-Landesgruppe in Bonn, in: Jaromír Balcar und Thomas Schlemmer (Hrsg.): An der Spitze der CSU. Die Führungsgremien der ChristlichSozialen Union 1946 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 68). München 2007, Nr. 57, S. 379–381 und Nr. 58b, S. 388–390. 248 Zur Bewertung von Balkes Seiteneinstieg: Robert Lorenz und Siegfried Balke: Grenzgänger zwischen Wirtschaft und Politik in der Ära Adenauer (= Göttinger Junge Forschung, Bd. 3). Stuttgart 2010, S. 44. 249 Balke wurde von Adenauer der Illoyalität geziehen und nicht in die Schlichtungsgespräche einbezogen, vgl. Robert Lorenz und Siegfried Balke: Grenzgänger zwischen Wirtschaft und Politik in der Ära Adenauer (= Göttinger Junge Forschung, Bd. 3). Stuttgart 2010, S. 116–118. Möglicherweise hatte Balke das Plakat

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Möglicherweise gingen die Plakate auf die Landesgruppe der CSU zurück, denn Wieninger wie Balke waren 1957 bereits in Bonn tätig. Balkes Plakat zeigt ihn en face über dem in Aufsicht gegebenen Kanzler im Halbprofil (Abb. 37). Beide Porträts sind entsprechend der Mannschaftsplakate 1957 in der Technik der Zeichnung angefertigt. Von diesen unterscheidet sie die genauere Darstellung der Kleidung der Herren, wobei Balkes seidig glänzendes Revers einen Smoking oder eine Schärpe anmutet.

4.3.7 FDP 4.3.7.1 Organisation und Strategie des Bundestagswahlkampfes 1957 Auch in der 2. Legislaturperiode war die FDP Teil der regierenden Koalition im Bund; der nicht wieder als Justizminister eingesetzte Thomas Dehler war auf dem Würzburger Parteitag 1954 an Stelle des Spitzenkandidaten von 1953, Franz Blücher, zum Parteivorsitzenden gewählt worden. In der Saarfrage und der geplanten Wahlgesetznovelle kam es zum Bruch mit der CDU. In Nordrhein-Westfalen stürzte ein konstruktives Misstrauensvotum von SPD und FDP im Februar 1956 die CDU-Regierung Arnold. Damit war ein folgenreicher Koalitionswechsel der FDP zur SPD erfolgt. Die FDP begann, sich als dritte Kraft zu definieren, geriet darüber jedoch in eine innerparteiliche Krise, in deren Folge 16 Bundestagsfraktionsmitglieder die Partei verließen und die FVP gründeten.250 Die Koalition zerbrach. Auf dem Berliner Parteitag löste Reinhold Maier am 25. Januar 1957 Thomas Dehler als Parteivorsitzenden ab. Mit der Verabschiedung von zehn Thesen gab sich die FDP ein Minimalprogramm, das noch 1957 als Aktionsprogramm ausgearbeitet und auf dem Hamburger Wahlparteitag am 6. Juli 1957, der die heiße Phase des FDPWahlkampfes einleiten sollte, vorgestellt wurde.251 Die darin propagierten politischen Forderungen wie die Wiedervereinigung, die Ablehnung der atomaren Bewaffnung, die Währungssicherheit u. a. sollten sich in den Wahlplakaten der FDP nicht wiederfinden, denn bereits eine Woche nach seiner Wahl zum Bundesvorsitzenden hatte Maier auf einer Bundesvorstandssitzung am 23. Januar 1957 dafür plädiert, außenpolitische und religiöse Fragen im Wahlkampf außen vor zu lassen.252 Als oberstes Wahlkampfziel im Bundestagswahlkampf 1957 wurde stattdessen die Verhinderung der absoluten Mehrheit einer Partei definiert.253 Das Konzept der dritten Kraft implizierte, dass eine Regierung nur mit der

selbst in Auftrag gegeben; zumindest agierte er 1965 im Wahlkampf für sein Münchner Bundestagsmandat selbst, indem er einen Wählerbrief und eine Wahlzeitung drucken ließ, vgl. ebd., S. 123. 250 Vgl. Michel 2005, S. 66–68; Kitzinger (1960, S. 121) spricht vom »Zünglein an der Waage«. 251 Michel 2005, S. 74. 252 Maier auf Bundesvorstandssitzung am 31.1.1957, zit. nach Michel 2005, S. 74. 253 Michel 2005, S. 78.

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FDP zustande kommen sollte, doch zu einer definitiven Koalitionsaussage war die FDP vor der Wahl nicht bereit.254 Als Bundeswahlkampfleiter wurde Wolfgang Döring eingesetzt. Am 1. September 1956 tagte die Wahlkampfleitung der FDP für den Bundestagswahlkampf 1957 erstmals: Bundesgeschäftsführer Werner Stephan lud dazu Wolfgang Döring, Hans-Wolfgang Rubin, Walter Scheel, Ewald Bucher, Wolfgang Mischnick und Rademacher ins Bonner Bundeshaus ein.255 Damit setzte sich das für die Gestaltung des Wahlkampfes zuständige Gremium aus Vorstandsmitgliedern und Mitarbeitern der Geschäftsstelle zusammen. Es war dem Bundesvorstand unterstellt, dem es Vorschläge unterbreiten sollte und dessen Beschlüsse es auszuführen hatte.256 Mit Rubin war der Schatzmeister der Partei im Gremium vertreten, der auf die Einhaltung des knappen Finanzrahmens der FDP achtete.257 Um die Werbemittel-Zielvorstellungen, also die zweckmäßigste Streuung, das Offenhalten der Kampagne für Reaktionen auf plötzlich eintretende Ereignisse und einen Ausgleich zwischen regionalen Wünschen und zentralen Erwartungen zu optimieren, bediente man sich der professionellen Unterstützung des Düsseldorfer Werbeberaters Heinz Wienholt, der auch die Plakatproduktion begleitete, und einer Werbefirma.258 Mit Umfragen betraute die FDP Intermarket, ein erst kurz zuvor gegründetes, kommerziell orientiertes Marktforschungsinstitut in Düsseldorf, dessen vom FDP-Hauptquartier geschönte Zahlen als positive Pressemeldungen lanciert wurden.259 Über die Ausgestaltung der Werbemittel hatten die verschiedenen Landesverbände unterschiedliche Vorstellungen. In Bayern war man, wie 1953 auf Bundesebene, der Ansicht, das Plakat hätte als Werbemittel ausgedient und schlug vor, im Wahlkampf nur 254 Kitzinger 1960, S. 121–124. Das Gremium tagte insgesamt elf Mal, vgl. FDP (Hrsg.): FDP Tätigkeitsbericht 1957/58. Bonn 1958, S. 16. 255 AdL: FDP Bundespartei, 1302, Wahlkampfleitung 1956–1957, Einladungsbrief Stephans. Die Einrichtung einer Wahlkampfkommission war vom Bundesvorstand im Juli 1956 einstimmig beschlossen worden, vgl. Michel 2005, S. 70. In der Liste der Wahlkampfleitung (in: AdL: FDP-Bundespartei, 851) sind außerdem noch MdL Diemer, Josef Ungeheuer, Rinné, Herbert Stender und Karl-Hermann Flach aufgeführt. 256 AdL: FDP Bundespartei, 1302, Wahlkampfleitung 1956–1957, Beschlussprotokoll der Wahlkampfleitungssitzung vom 6.12.1956. 257 In den Sitzungen der Wahlkampfleitung erscheint Rubin als bedächtiger Sparer. Die Wahlkampfkosten der FDP gibt Kitzinger (1960, S. 161) mit mehr als 6 Millionen DM an. 258 AdL: FDP Bundespartei, 1302, Wahlkampfleitung 1956–1957, Beschlussprotokoll der Wahlkampfleitungssitzung vom 6.12.1956. Wienholt arbeitete bereits für den Landesverband Nordrhein-Westfalen der FDP; der Vertrag zwischen ihm und der Bundes-FDP wurde am 31.1.1957 abgeschlossen. Außerdem arbeitete die Stuttgarter Agentur »Gestaltungsring Klink & Salzer« im Bundestagswahlkampf 1957 vor allem im Rahmen der Texterstellung für die FDP. 259 Kitzinger 1960, S. 135. Die Auseinandersetzung um die Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch Meldungen über die Ergebnisse von Meinungsforschung begann im Wahljahr 1957, vgl. Hennis 1957. Nach Grube (2009, S. 147) wurde den Untersuchungen des ehemaligen Allensbach-Mitarbeiters Günther Benad für die FDP aufgrund der hohen Parteizahlen Manipulation vorgeworfen.

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ein Emblemplakat zu kleben.260 Diese Meinung setzte sich auf Bundesebene nicht durch: Insgesamt druckte die FDP 1.465.595 Plakate für den Bundestagswahlkampf 1957, unter denen das ab dem 20. Juli 1957 ausgelieferte Emblemplakat mit 699.965 Exemplaren die höchste Auflage erfuhr.261 An ihm hatte sich eine Diskussion über die Farbenfrage der Partei entzündet: Noch im Mai 1957 kam es in der Wahlkampfleitung zur Auseinandersetzung, ob die Partei mit einem schwarz-weiß-roten oder schwarz-rot-goldenen Emblemplakat in den Wahlkampf ziehen sollte, die am 8. Juli 1957 vom Bundesvorstand zugunsten eines Emblem- und eines Standardplakats mit fünf Motiven entschieden wurden.262 Während das Emblemplakat mit dem Adler in den Reichsfarben erschien, wurde auf einem sogenannten Standardplakat der schwarze FDP-Adler auf rotem Grund mit einem mittleren hellgelben und seitlichen weißen Streifen gedruckt.263 Die Auflage dieses Standardplakats fiel mit 209.080 Exemplaren geringer als die des Versammlungsplakats aus und erreichte damit nicht einmal ein Drittel der Auflage des Emblemplakats.264 An der Wirtschaftswerbung orientiert zeigte es jeweils verschiedene Identifikations-Figuren (Mutter mit Kind, Mittelständler, Bauer bzw. Arbeiter, junger Großstädter, junges Mädchen) mit dem Slogan »Auf die kommt’s an!« bei männlichen Figuren bzw. »Ein Glück, dass wir die haben!« bei weiblichen Figuren. Die Haltung der auf das Parteilogo verweisenden Figuren ähnelt der des glücklichen Rauchers in der zeitgleichen Lux-Werbung, der ebenfalls den Arm nach oben zum Signet seiner Marke reckt (Abb. 40). Die Konzeption der Plakatserie ging auf einen Vorschlag von Rudolf Stolle, dem Referatsleiter für Werbung und Information des Landesverbandes Nordrhein-Westfalen, zurück, den dieser bei der vorbereitenden Besprechung über Wahlkampfmaßnahmen, zu der Vertreter der Landesverbände und der Bundesparteileitung am 14. Dezember 1956 in Bonn zusammengekommen waren, äußerte.265 Auch der Slogan »Auf die kommt’s an« wurde bei dieser Sitzung bereits akzeptiert. Im Format DIN-A0 wurde das Standardplakat im Auftrag der Bundespartei vom 6. bis 15. September an allen öffentlichen Anschlagstellen des Bundesgebiets plakatiert, aber auch von Parteimitgliedern wild geklebt. 260 Notiz des Bundesgeschäftsführers Stephan über die Tagung der bayerischen FDP in Gößweinstein am 27.6.1956, in: AdL: Bundespartei, 1302, Wahlkampfleitung 1956–1957. Nach der 16. Standard-Erhebung »die rationellsten Werbemittel« des Instituts für Werbeforschung der Emnid folgten auf Inserate in Tageszeitungen der Prospekt und der Werbefunk. 261 Nach Kitzinger (1960, S. 129) gaben die unteren Parteiorgane darüber hinaus noch eine weitere Million Plakate heraus. 262 Protokoll über Sitzung der Bundeswahlkampfleitung am 9.5.1957, in: AdL: Bundespartei, 1302, Wahlkampfleitung 1956–1957. Wahlkampfhinweise der FDP, Nr. 32, 9.7.1957. Vgl. auch Michel 2005, S. 72 und Kitzinger 1960, S. 129 zum schließlich verabschiedeten Kompromiss, der zwei Emblemplakate vorsah. 263 Erik Rinné: FDP-Wahlkampfhinweis, Nr. 60, 31.7.1957, in: AdL: Bundespartei, Ordner. 264 FDP (Hrsg.): FDP Tätigkeitsbericht 1957/58. Bonn 1958, S. 16. 265 FDP Bundesparteileitung, Abt. Werbung und Information, Ergebnisprotokoll der Besprechung über Wahlkampfmassnahmen am 14.12.1956, in: AdL: Bundespartei, A 47–924.

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4.3.7.2 Das Spitzenkandidatenplakat Im Juni 1957 arbeitete die FDP am Entwurf eines farbigen Spitzenkandidatenplakates von Reinhold Maier, der von der Bundesgeschäftsstelle und Wienholt bis ins Detail begleitet wurde. So bat Rinné das Stuttgarter Fotostudie Franz Lazi, für dessen Porträtaufnahme Maiers aus dem Jahr 1952 man sich als Vorlage für das Plakat entschieden hatte, außer »üblichen Retuschen, wie Wegnahme von unnötigen Glanzstellen auf der Haut und Bartspuren am Kinn« um folgende Korrekturen: »1. Die äußere Linie der rechten Wange muß auf die unter dem Brillenglas sichtbare gebracht werden. 2. Die leichte Neigung zum Kropf muß durch Begradigung der rechten Halslinie beseitigt werden.«266 Die Farben von Lazis Porträtaufnahme behielt man bei. Mit der Schriftgestaltung, die Rinné sich gelb vorstellte, wurde Hans-Jochen Groß in Stuttgart betraut.267 Die Grundkonzeption des Plakats dürfte wie die vieler anderer Werbemittel im Bundestagswahlkampf 1957 der FDP auf den Werbeberater der Partei, Heinz Wienholt zurückgehen.268 Vielleicht stammt sogar der Vorschlag zur Abwandlung des Slogans des Standardplakats in »Auf ihn kommt’s an« von Wienholt.269 Die Variation des Slogans bindet das Maier-Plakat in die Plakatwerbung der FDP im Bundestagswahlkampf der FDP ein. Zugleich suggeriert es die Wirkmächtigkeit einer »dritten Kraft« als ausschlaggebend und spiegelt damit die Strategie, mit der die FDP in den Wahlkampf zog, wider. Stilistisch setzte die FDP mit ihrem Spitzenkandidatenplakat im Gegensatz zu anderen Parteien auf die veristische, ungeschönte Momentfotografie: »Während Adenauer in einer Zeichnung verjüngt und Ollenhauer in einem Ölgemälde dramatisiert wurde, erschien Maier auf den Plakaten in einer Farbfotografie, auf der nicht einmal die Warze auf dem Hals wegretuschiert war«, spottete Wahlbeobachter Kitzinger (Abb. 39).270 Mit dem Typus des Spitzenkandidatenplakates reagierte die FDP zwar auch auf die Adenauersche Vorgabe von 1953, distanzierte sich jedoch durch die Wahl des Vorlagemediums Fotografie von den »künstlerischen« Umsetzungen der CDU und SPD. 266 Erik Rinné an Atelier Franz Lazi jun. am 23.7.1957, in: AdL: Bundespartei, 1302. 267 Wienholt an Foto-Atelier Schafgans, Bonn am 18.7.1957, in: AdL: Bundespartei, 1302. 268 Wienholt nahm an Sitzungen der Wahlkampfleitung teil und koordinierte zahlreiche Plakatprojekte sowie die Wahlfibel der FDP 1957, vgl. diverse Nennungen in: AdL: Bundespartei, 1302. Am 31.1.1957 ist der Vertrag zwischen Heinz Wienholt und der FDP-Bundesparteileitung datiert. Er beinhaltete a) Mithilfe an der Ausarbeitung der Grundkonzeption, b) Ausarbeitung der mit der Bundeswahlkampf-Leitung vereinbarten Werbemittel, c) Aufstellung des Etats und der dazu gehörenden Kosten- und Terminpläne, d) Überwachung des Werbemittel-Einsatzes, e) Einholen von Kosten-Voranschlägen für die Werbemittel-Herstellung und f) Vergabe und Überwachung aller Mitteilungs- und Produktionsaufträge im Einvernehmen mit der Bundeswahlkampf-Leitung. Anweisungsberechtigter Ansprechpartner Wienholts bei der FDP war ausschließlich Rinné. 269 Obwohl sich Klink & Salzer in einer Analyse vom 3.4.1957 gegen den Slogan aussprachen (vgl. AdL: Nachlaß Döring, N 77 114, Gutachten von Klink & Salzer vom 3.4.1957), fand er im Bundestagswahlkampf 1957 der FDP Verwendung. 270 Kitzinger 1960, S. 129.

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Dem Medium Fotografie sollte im Spitzenkandidatenplakat die Zukunft gehören, 1957 erwies sich die FDP durch seine Wahl als besonders realistisch. Mit der blauen Farbe des Hintergrundes und der gelben Farbe der Schrift sollte das Plakat auch für das künftige Corporate Design der Partei eine Leitfunktion entwickeln. Besonders groß erscheint die Nennung der Partei, deren Name nicht nur ausgeschrieben ist, sondern mit Versalien im Schrifttyp sowohl die Namensnennung des Kandidaten wie den Slogan übertrifft. Damit wird typographisch die nach FDP-Auffassung »demokratische« Alternative zum Zweiparteiensystem in die Mitte gerückt. Am Entwurf des Spitzenkandidatenplakats arbeitete man bei der FDP Anfang Juli 1957.271 Am 8. Juli 1957 beschloss der Bundesvorstand der FDP, das Porträtplakat Maiers bundesweit in einer Auflage von 80.000 Exemplaren im Format DIN-A0 durch Klebefirmen plakatieren zu lassen.272 Die Finanzierung dieses Vorhabens war allerdings von der Bundespartei nicht mehr zu leisten, weshalb sie die Landesverbände übernehmen mussten, die gebeten wurden, der Bundesgeschäftsstelle die Adressen der jeweiligen Plakatierungsinstitute zu melden.273 Allerdings stellte sich heraus, dass das Format DIN-A0 so kurzfristig nicht mehr unterzubringen war, weshalb das Plakat nur noch in den Größen DIN-A1 und DIN-A2 erschien.274 Ab dem 28. August 1957 wurde es schließlich ausgeliefert.275 Maiers Bild wurde in der letzten Dekade vor dem Wahltag als »Gegenstück zu den farbigen Plakaten Adenauers und Ollenhauers« plakatiert.276 Die Gesamtauflage betrug 124.400 Exemplare.277 Die Nachdruckpreise betrugen für das Format DIN-A1 bei einer Auflage von 20.000 Exemplaren 205,10 DM je 1.000 Stück und für das Format DIN-A2 bei einer Auflage von 40.000 Exemplaren 102,55 DM je 1.000 Stück.278 Die gesamten Wahlkampfkosten der FDP im Bundestagswahlkampf 1957 wurden auf 5 bis 6 Millionen DM geschätzt.279 Die übrigen, zur Bundestagswahl antretenden Parteien – darunter die DP, GB/BHE, DRP, FU, der Bund der Deutschen, der Südschleswigsche Wählerverband, die Deutsche Gemeinschaft und die Vaterländische Union – brachten keine eigenen Spitzenkandidatenplakate heraus. 271 Erik Rinné: Abteilung Druckaufträge, FDP Bundesparteileitung, Abt. Werbung und Information, 8.7.1957 Ré/F, in: AdL: Bundespartei, 1302. 272 Wahlkampfhinweise der FDP, Nr. 32, 9.7.1957. 273 Erik Rinné: FDP-Wahlkampfhinweis, Nr. 40, 17.7.1957 (durch Eilboten an Landesverbände), in: AdL: Bundespartei, Ordner: »Die Plakatierung, auf die in diesem Wahlkampf unter keinen Umständen verzichtet werden kann, muss zu Lasten der Landesverbände erfolgen.«. 274 Erik Rinné: FDP-Wahlkampfhinweis, Nr. 54, 30.7.1957, in: AdL: FDP-Bundespartei, Ordner. 275 FDP (Hrsg.): FDP Tätigkeitsbericht 1957/58. Bonn 1958, S. 16. 276 Erik Rinné: FDP Bundesparteileitung, Abt. Werbung und Information, 8.7.1957, Stand der Wahlkampfvorbereitungen vom 8.7.1957, in: AdL: FDP-Bundespartei, 1302. 277 Ebd. 278 Erik Rinné: FDP-Wahlkampfhinweis, Nr. 70, 13.8.1957, in: AdL: Bundespartei, 1302. 279 Körper 1968, S. 66.

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4.3.8 Zusammenfassung Joachim Stave formuliert in einer zeitgenössisch verfassten Betrachtung des Wahlkampfes 1957: »[…] der Wahlkampf trug totalitäre Züge; es war ein »Führer«-Wahlkampf, wobei es wiederum keine Alternative gab, sondern eben nur den einen Führer, den grand old man, den Alten vom Siebengebirge.«280 Beeindruckt von massiv auftretenden Porträtplakaten im Bundestagswahlkampf 1957 kommentierte ein Schweizer Journalist: »Niemand, der […] die ganze Propaganda sieht, käme auf die Idee, daß am 15. September eigentlich Parlamentswahlen stattfinden. Jeder muß annehmen, daß dann der Bundeskanzler gewählt wird.«281 Das Kanzlerimage einer »starken Führungspersönlichkeit« reflektierte in einer personenvermittelten Politik.282 Das Spitzenkandidatenplakat Adenauers mit dem Slogan »Keine Experimente« gilt in verklärender Rückschau als Ikone der 1957er-Wahl. Dabei war es Teil einer Serie, die von Zeitgenossen als der Konsumwerbung angeglichene Testimonial-Werbung empfunden wurde, als dezente, »einlullend« freundliche Welle.283 Die wahrgenommene Nähe zu Marketing-Methoden bei gleichzeitiger Distanzierung von polarisierenden Traditionen im politischen Plakat erstaunt nicht: Die Wahlkampfstrategie für Adenauer war noch umfangreicher demoskopisch unterfüttert als es bei der Vorgängerwahl der Fall gewesen war. Allensbach-Gründer Neumann spielte als Werbeberater wieder eine entscheidende Rolle, die Agenturen Hegemann und Strauf übernahmen vorwiegend ausführende Aufgaben. Im Gegensatz zur mitgliederstarken SPD war die CDU zur Verbreitung ihrer Plakate auf kommerzielle Institute angewiesen. Dies steigerte ihre Wahlkampfkosten. Selbstverständlich wurden Befürchtungen laut, der große Kapitaleinsatz würde den Charakter der Wahlentscheidung bestimmen und Geldgeber könnten versuchen, Einfluss auf die Politik nehmen zu wollen.284 Die Gefahren einer drohenden Abhängigkeit wurden auch in der Bundesgeschäftsstelle thematisiert, wenn auch unter anderen Vorzeichen: Im Januar 1956 kritisierte Bundesgeschäftsführer Heck im Bundes280 Stave 1964, S. 87. Verschiedene Pressevergleiche von Ollenhauer mit Adenauer in: Hönemann und Moors 1994, S. 9–92. 281 Gries, Ilgen und Schindelbeck 1989, S. 13. 282 Hase 1988, S. 22. 283 Robert Held: Statt Sprengstoff eine weiche Welle. Wahlplakate in diesen Tagen, in: FAZ, Nr. 204, 4.9.1957, S. 8; ebd. belegt er die anhaltende »Politikmüdigkeit« der Deutschen: »So sehr man den Abbau der Weltanschauungsfronten begrüßen mag, die Analyse der Plakatkampagne ergibt, daß wir dabei sind, ins andere Extrem zu geraten.«. 284 MdB Heinrich Schneider, in Diskussion, in: Rüstow, Eschenburg, Frickhöffer u. a. 1960, S. 40: »Sie werden verstehen, was es bedeutet, daß bei der letzten Bundestagwahl eine Partei – ich will gar nicht sagen, welche – etwa 60 Millionen DM oder noch mehr einsetzen konnte und eingesetzt hat. Diejenigen, die diese Geldleistungen aufbringen, wollen dafür natürlich eine Gegenleistung haben. […] Es geht nur noch nach dem größten Aufwand und Einsatz von Mitteln der modernsten Werbetechnik. Die freie Meinungsbildung wird dadurch beeinträchtigt.«

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vorstand, es würde im Wahlkampf zu viel Geld für Belange verpulvert, die man zuvor versäumt hätte.285 Tatsache war, dass die Spenden nur während des aktuellen Wahlkampfanlasses flossen, in der Legislaturperiode jedoch die Bundesgeschäftsstelle nur notdürftig finanziert werden konnte, und die bisherigen Mitarbeiter nach Möglichkeit in den Ministerien untergebracht werden mussten.286 Josef Dufhues Charakterisierung der CDU als »Wahlkampfmaschine« traf für die frühe Zeit der Partei zu.287 Die Agenturen spielten in der Gestaltung der Plakate – trotz gegenteiliger späterer Behauptungen Straufs – keine herausragende Rolle. Bild und Text der Spitzenkandidatenplakate entstanden bei der CDU im gemeinsamen Ringen des Wahlgremiums mit externen Experten und wurden von der politischen Leitung abgesegnet. Böschs Annahme, »bereits 1957 kümmerten sich die Werbeprofis nicht nur um technische Fragen, sondern entwickelten fast alle Slogans und Plakate«, ist daher einzuschränken.288 Denn bereits 1953 war Neumann entscheidend an der Konzeption beteiligt gewesen, und erst 1957 wurde die Bundesgeschäftsstelle der Partei in verantwortlichem Umfang in die Gestaltung des Wahlkampfes einbezogen, wovon das CDU-Signet auf dem Spitzenkandidatenplakat und die Existenz der Mannschaftsserie zeugt. Wie 1953 wurde die Logistik der Plakatierung an die Agentur Hegemann delegiert. Medial prägte 1957 die Plakatzeichnung und das altmeisterliche Ölgemälde die Vorlagen der Spitzenkandidatenplakate. Die visuelle Strategie, die für Ludwig Erhard bereits seit 1949 separat betrieben worden war, hatte sich durchgesetzt: Tatsächlich wurde sein Plakat von 1953 im Bundestagswahlkampf 1957 in derselben Form wieder gehängt und übertraf mancherorts die Größe des Adenauer-Plakats (Abb. 38). Hervorzuheben ist das Selbstbewusstsein, mit dem sich der Graphiker Aigner 1957 auf die CDU festlegte: Alle Porträts der Mannschaftsserie ziert seine Signatur. Dagegen ist das Ollenhauer-Porträt des Spitzenkandidatenplakats der SPD nicht signiert. Es belegt exemplarisch, wie sehr die im Vergleich zur CDU finanziell eingeschränkte SPD ihre Wahlkampfkonzeption an der CDU orientierte und damit letztlich nur reagierte.

285 Bundesvorstandsitzung am 13.1.1956, in: Buchstab 1990, S. 776. 286 Paul 2011, S. 127 f. 287 Bundesgeschäftsstelle der CDU (Hrsg.): Bundesparteitag der Christlich-Demokratischen Union Deutschlands 1962. Bonn 1962, S. 317. 288 Bösch 2004, S. 315.

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4.4 Die Bundestagswahl 1961 4.4.1 Bedingungen der Wahl Die 4. Bundestagswahl fand am 17. September 1961 statt. Bei ihr waren 37,1 Millionen Wahlberechtigte aufgerufen, ihre Stimme abzugeben. Im Wahlkampf spielte erstmals die freie Plakatierung eine erhebliche Rolle. Auf die von der CDU wie in den vorausgegangenen Wahlkämpfen betriebene Praxis, frühzeitig die kommerziellen Anschlagflächen für sich zu reservieren, reagierten die anderen Parteien 1961 mit einer bis dahin unbekannten, umfangreichen wilde Plakatierung: »Insbesondere in den Großstädten so umfangreich, daß demgegenüber die Plakatierung an kommerziellen Anschlagstellen kaum ins Gewicht fiel,« klagte der Leiter der Bundesgeschäftsstelle der CDU, Konrad Kraske, in seiner Nachwahlanalyse.1 Die FDP setzte zum Beispiel in Nordrhein-Westfalen in großem Umfang eigene Hartfaserplatten ein.2

4.4.2 Forschungsüberblick Mit ihrer empirisch orientierten »Kölner Wahlstudie« über die Bundestagswahl 1961 installierten Rudolf Wildenmann und Erwin K. Scheuch die Wahlforschung an deutschen Universitäten.3 Sie legten die Studie politikwissenschaftlich und prognostisch an, widmeten aber auch den Wahlmitteln und Ereignissen im Wahlkampf breiten Raum. Daniela Münkel rekonstruierte ab 2001 in ihrer Habilitationsschrift und in mehreren Publikationen die Etablierung und Demontierung des Images von Willy Brandt.4 Leider ignoriert Matthias Micus wesentliche Erkenntnisse ihrer Arbeiten in seiner Dissertation.5 Dominik Paul rekapitulierte den Wahlkampf der CDU auf knappen 38 Seiten.6 Zeitnah analysierte mit Kurt Gayer erstmals ein Werbespezialist Wahlkampagnen der großen Parteien.7

1 Kraske 1962: Vorbereitung, S. 35. 2 Bericht des Hauptgeschäftsführers NRW zur Bundestagswahl vom 17. September 1961, S. 8, in: AdL: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Wahlkampfkommission, Nr. 1311. 3 In erster Auflage erschien der Band von Scheuch und Wildenmann 1965. Zur Bedeutung der Studie Roth 1998, S. 165; Rüdiger Schmitt-Beck, Hans Rattinger, Sigrid Roßteutscher und Bernhard Wessels: Die deutsche Wahlforschung die German Longitudinal Election Study (GLES), in: Frank Faulbaum und Christof Wolf (Hrsg.): Gesellschaftliche Entwicklungen im Spiegel der empirischen Sozialforschung. Wiesbaden 2010, S. 141–172, S. 141 f. 4 Münkel 2001; Münkel 2002; Münkel 2003; Münkel 2004; Münkel 2005; Münkel 2008; Münkel 2009. 5 Sowie in einer als Aufsatz 2007 separat publizierten Kurzfassung. 6 Paul 2011, S. 621–659. 7 Gayer 1963.

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4.4.3 Die politische Situation vor der Wahl 1961 Die Problematik der deutschen Wiedervereinigung eskalierte in der dritten Legislaturperiode.8 Der sowjetische Ministerpräsident Nikolai Bulganin regte im Januar 1958 eine Gipfelkonferenz der NATO-Mitgliedstaaten und der Schweiz an, um über die Schaffung einer atomwaffenfreien Zone in Mitteleuropa und den Abzug ausländischer Streitkräfte aus Westdeutschland zu beraten. West- und Ostdeutschland sollten dann, so die Botschaft Bulganins an Adenauer, als Konföderation zusammengeschlossen werden. Adenauer lehnte das Konföderationsmodell ab. Am 25. März 1958 stimmte der Bundestag der Ausstattung der Bundeswehr mit taktischen Atomwaffen zu. Während die Bundesregierung am 9. September 1958 ein gemeinsames alliiertes Gremium zur Beratung über die Deutschlandfrage vorschlug, regte die DDR zwei Kommissionen an, die Friedensverträge vorbereiten sollten. Die Sowjetunion schloss sich der Initiative der DDR an, die Westmächte stimmten dem bundesdeutschen Vorschlag zu. Im Oktober 1958 kam es zu einer zweiten Berlin-Krise: Walter Ulbricht erklärte, Berlin gehöre zum Hoheitsgebiet der DDR, und Nikita Chruschtschow teilte am 10. November 1958 in einer Rede in Moskau mit, der Viermächtestatus von Berlin sei überholt. Am 27. November 1958 verkündete die Sowjetunion ihr Berlin-Ultimatum: Durch die Militarisierung Westdeutschlands sei das Potsdamer Abkommen von den Westmächten gebrochen und infolgedessen die alliierten Vereinbarungen nicht mehr gültig: Binnen sechs Monaten hätten die Westmächte aus Berlin abzuziehen, das den Status einer selbstständigen politischen Einheit erhalten sollte. Die drei Westmächte wiesen am 31. Dezember 1958 die sowjetischen Forderungen als unannehmbar zurück. Am 10. Januar 1959 präsentierte die Sowjetunion einen Friedensvertragsentwurf für Deutschland, der eine neutrale Konföderation vorsah. CDU, SPD und FDP reagierten unterschiedlich und uneinheitlich. Die Westmächte und die Bundesrepublik vermochten sich bei einer Konferenz in Washington (31. März bis 1. April 1959) nicht auf eine gemeinsame Linie zu einigen. Auch auf der Genfer Außenministerkonferenz (11. Mai bis 5. August 1959) gelang keine Verständigung über einen Friedensvertrag für Deutschland; sie wurde ergebnislos abgebrochen. Initiativen der SED zur Deutschlandpolitik in der ersten Jahreshälfte 1960 stießen in Bonn auf keine Resonanz; am 16. August 1960 unterzeichneten beide Staaten jedoch ein Handelsabkommen. Die DDR führte am 15. September 1960 die Visumspflicht für West-Berliner, die in den Osten der Stadt oder in die DDR reisen wollten, ein. Es folgten mehrmalige Memoranden der sowjetischen Regierung an den Westen, welche im ersten Halbjahr 1961 auch einen separaten Friedensvertrag mit der DDR ankündigte, während John F. Kennedy am 25. Juli 1961 in einer Radiobotschaft drei Bedingungen des Westens bekannt gab, die 8 Geschichtsüberblick im Folgenden nach Eschenhagen und Judt 2008.

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in einer Freiheitsgarantie für die Bewohner Westberlins, westlicher Truppenpräsenz und gesichertem Zugang bestanden.9 Im Juni machte Brandt »auf eine bevorstehende harte Nervenprobe aufmerksam«, und Anfang August »warnte Strauß Moskau vor einseitigen Aktionen gegen Berlin«.10 In der Nacht vom 12. auf 13. August 1961 begann die DDR, mit dem Einverständnis Chruschtschows, die Zugänge von Ost-Berlin und aus dem DDRUmland nach West-Berlin pioniertechnisch abzuriegeln: Die Berliner Mauer entstand.11 Die DDR hatte eine Grenze geschlossen, die bis dahin bis zu 500.000 Menschen täglich passiert hatten.12

4.4.4 Die Themen im Wahlkampf Westdeutschland hatte sich wirtschaftlich weiter konsolidiert, die Arbeitslosenquote lag unter 1 %. Die Medien berichteten im Wahljahr über folgende Ereignisse: Im April die USA-Reise Adenauers und die Parteitage der beiden großen Parteien, im Mai die Finanzierungsmöglichkeiten des SPD-Regierungsprogramms und das Scheitern von Adenauers Fernsehplan. Das beherrschende Thema des Wahljahrs war jedoch die Berlin-Krise: Sie beeinflusste die Wahlkampagnen beider Parteien Die SPD hatte mit dem Deutschlandtreffen in Nürnberg am 11. und 12. August 1961 die Schlussphase ihres Wahlkampfes begonnen, als in der Nacht vom 12. auf 13. August die Mauer errichtet wurde.13 Willy Brandt unterbrach seinen Wahlkampf und kehrte sofort nach Berlin zurück. Er musste erkennen, dass niemand Einhalt gebot, ja dass Kennedy »es für ein Glück im Unglück hielt, daß die Sowjetunion sich auf ihren Stadtteil beschränkte«.14 Konrad Adenauer versuchte, zusammen mit Außenminister von Brentano am 14. August 1961 in einer Fernsehansprache die Botschaft »Die Lage ist ernst, aber noch kein Grund zur Besorgnis« zu vermitteln.15 Die SPD hatte in ihrer Wahlkampfkonzeption ursprüng9 Stöver 20062, S. 51 f. 10 Koszyk 1965, S. 409. 11 Zur Entstehung zuletzt Olaf Briese: Pfusch am Bau. Beiträge zur Baugeschichte der »Berliner Mauer«, in: Zeitschrift für Geschichtswissenschaft, 57. Jg., H. 7/8, 2009, S. 613–636. 12 Körner 1997, S. 46. 13 Seinen Höhepunkt sollte er in einer Großkundgebung in der Dortmunder Westfalenhalle am 8. September haben und am 15. September mit einer Veranstaltung in Frankfurt a. M. ausklingen, vgl. Protokoll der Sitzung der ZWL am 14.4.1961, in: ASD: SPD PV, 2/PVAH0000081: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. 14 Hofmann 1999, S. 148. Seine Enttäuschung formulierte Brandt in einem Brief an Kennedy, der entgegen seiner Intention, so Michel (2010, S. 158) publiziert wurde. Brandts Brief vom 16.8.1961 ist abgedruckt in: Gisela Biewer (Bearb.): Dokumente zur Deutschlandpolitik, IV. Reihe, Bd. 7, 1. Halbbd., S. 48 f. 15 Zit. nach Scheuch und Wildenmann 19682, S. 59. Ortheil (1986, S. 782) zitiert einen Kommentar der FAZ: »Jemand, der diesem Zwiegespräch mit an der Bühne geschultem Auge zusah, hat gemeint, dergleichen käme dem absurden Theater nach der Art Ionescos nahe.« Schwarz (1999, S. 662) neutraler: »Statt dabei [bei der Fernsehansprache, d. V.] orientierend zu wirken, geben sie aber nur ein Bild der Ratlosigkeit ab.«

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lich die Außenpolitik vermieden.16 Nun gewann Willy Brandt durch seine stetige Präsenz vor Ort in dieser als erstes »Fernsehereignis« der Geschichte Deutschlands geltender Situation bundesweit an Reputation.17 Dass Adenauer dagegen Berlin erst am 22. August aufsuchte, wurde von der Öffentlichkeit als mangelnde nationale Solidarität und von den Medien als Versagen interpretiert, woraufhin auch die CDU eine negative Wirkung der Absenz des Kanzlers in Berlin einräumte.18 Osterheld meinte dagegen, Adenauer hätte alles vermeiden wollen, »wodurch ein Funke ins Pulverfaß hätte springen können«; eine drohende militärische Eskalation der Berlin-Krise im August 1961 war aus damaliger Sicht nicht ausgeschlossen.19 Mit »Das Revier steht zu Berlin« gab die SPD ihrer Großkundgebung in der Dortmunder Westfalenhalle am 8. September ein aktualisiertes Motto, und auch die Abschlusskundgebung der SPD in Frankfurt am Main am 15. September 1961 war von der Abgrenzung der DDR bestimmt.20 Die Bedeutung der Ereignisse für die Wahl wird unterschiedlich eingeschätzt. Struve vertrat die These, »der 13. August 1961 war das erste einschneidende 16 Vgl. ifas-Studie oben und o. A.; Schütz: Held nach Maß, in: Der Spiegel, 14. Jg., Nr. 37, 6.9.1961, S. 28–44, S. 43: »Was die SPD-Wahlplaner aus ihrem Propaganda-Konzept ausgespart hatten, war unversehens Kardinalthema der letzten Wahlkampf-Frist geworden: die Außenpolitik.« 17 Ortheil 1986, S. 782; vgl. auch Me: Der Wahlhelfer, in: FAZ, Nr. 200, 30.8.1961, S. 1. Es trifft nicht zu, dass Brandt sämtliche Wahlkampfaktivitäten nach dem 13. August 1961 abgesagt habe und sich »damit als Politiker profilierte, der nationales Interesse über Partei und persönlichen Machterwerb stellte«, wie Rosumek (2007, S. 123 unterstellt), tatsächlich reiste er mit dem Flugzeug nach Westdeutschland, um dort Termine wahrzunehmen. 18 Kraske 1961: Vorbereitung, S. 29: »Die entscheidende Schwäche der CDU/CSU nach dem 13. August lag darin, daß sie zum erstenmal in einem Wahlkampf für entscheidende Tage die Öffentlichkeit psychologisch aus dem Griff verloren hatte.« Vgl. auch Bösch 2001, S. 359, Koerfer 1987, S. 546 und Schwarz 1991, S. 662. Nach Hentschel (1996, S. 377) stürzte die demoskopisch ermittelte Zustimmung zur Union von Ende Juli zur zweiten Augusthälfte von 49 auf 35 Prozent. Schwarz 1991, S. 666: »Niemals während der ganzen Ära Adenauer hat es einen so raschen und tiefen Einbruch gegeben.« Schwarz (ebd.) rekapituliert, es sei »die allgemeine Meinung«, dass dies mit dem Verzicht auf drei Fehlentscheidungen zu tun habe: den Verzicht Adenauers auf Präsenz in Berlin, seine persönlichen Angriffe auf Brandt »im denkbar unpassendsten Augenblick« und mit der »westlichen Untätigkeit, die Adenauer gleichfalls angelastet wird.« Doering-Manteuffel (19882, S. 233) zur Formulierung »versagen« von Gerd Bucerius in der Zeit. 19 Horst Osterheld: Konrad Adenauer. Ein Charakterbild. Bonn 1974 4, S. 53. Er erwähnt auch (ebd., S. 54), dass die Amerikaner sich weigerten, Adenauer am 19.8.1961 im Flugzeug nach Berlin mitzunehmen, »angeblich, um im Wahlkampf nicht Partei zu ergreifen«, vgl. auch Doering-Manteuffel 19882, S. 233. Meyers (19822, S. 435) überliefert, die Westalliierten hätten Adenauer »aus Sorge vor einem Volksaufstand« geraten, nicht nach Berlin zu reisen. Schwarz 1991, S. 669. Schwarz (ebd., S. 665) unterstellt dem Kanzler, er hätte beim Empfang des sowjetischen Botschafters Smirnow am 16. August zu erkennen gegeben, dass er nur die Ziele »Verhinderung gewaltsamer Zusammenstöße und einen wenigstens von nun an ungestörten Ablauf seiner Wahlkampagne« im Auge hätte. 20 O. A.: Der Wahlkampf aus einem Guß, in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1960/1961. Hannover 1962, S. 288–324, S. 306 mit der Abbildung des Titelbilds einer Wahlillustrierten. Scheuch und Wildenmann 19682, S. 59: »Von den drei Parteien CDU, SPD und FDP war nur die SPD organisatorisch vorbereitet, auf eine solche Entwicklung schnell zu reagieren.«

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Ereignis im Bereich der Deutschland- bzw. Sicherheitspolitik, das in einen bundesdeutschen Wahlkampf fiel, sich aber nicht zugunsten von CDU/CSU ausgewirkt hat.«21 Herbert Hupka interpretierte die Ereignisse noch 1972 als »Wahlhilfe« der SED für die CDU zu einem Zeitpunkt, als sie »wahlpolitisch am meisten schaden konnte und geschadet hat«.22 Münkel bewertete die Ereignisse dergestalt, dass die Mehrheit der Wähler durch sie von der Entscheidung für einen Regierungswechsel abgehalten worden seien.23 Tatsächlich rechnete die CDU, wie Kraske im Bundesvorstand am 25. August 1961 referierte, nach einer im Vorfeld der Wahl durchgeführten Meinungsumfrage, welcher Partei die größere Krisenkompetenz zugeschrieben würde, bei der Bundestagswahl mit einer Zustimmung für ihre bisherige Politik.24 Besonders die Plakate seien geeignet, in Bezug auf die Grenzschließung interpretiert zu werden, räumte Kraske ein: »Ich glaube sagen zu können – mir ist das auch bestätigt worden, insbesondere hier in Bonn von Journalisten –, daß unsere Plakatierung und vor allem unsere Slogans so sind, daß sie nicht nur in diese Situation hineinpassen, sondern daß mancher, der jetzt an ihnen vorbeigeht, geradezu glaubt, wir hätten sie für diese Situation gemacht. Wenn man unsere Slogans »Auch morgen in Freiheit leben«, »Auch morgen in Frieden leben« noch dazu mit dem Symbol des Brandenburger Tores sieht und daneben die Plakate der SPD […] »Frohe Ferien«, dann kann man wohl sagen, daß wir sehr viel unmittelbarer in dieser Situation stehen als die SPD.«25 Dagegen kritisierte Dolf Sternberger in der FAZ die Wahlkampfführung sämtlicher Parteien als der Situation nach dem 13. August unangemessen: »Nun aber, unter dem Anhauch der Gefahr, nehmen sich all die sorgsam ausgetüftelten Sprüche und Methoden, womit die Wählerschaft der Bundesrepublik beträufelt, umschmeichelt und eingelullt werden sollte, mit einem Male vollends wie ein kraftloser Spuk aus.«26 Und zwei Tage später kommentierte die FAZ: »Lange Zeit hatte es so ausgesehen, als könne dieser Wahlkampf mit tiefsinnigen Erörterungen bestritten werden, ob der eine Kanzlerkandidat zu jung oder der

21 Struve 1971, S. 59. 22 Herbert Hupka in der SPD-Fraktionssitzung am 22.2.1972, in: Jüngerkes 2016, Nr. 87a., S. 1019–1073, S. 1031. 23 Münkel 2000, S. 42. Ebenso Paul 2011, S. 652. 24 Kraske, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 25.8.1961, in: Buchstab 1994 (Bearb.), Nr. 22, S. 1003– 1062, S. 1007. 25 Ebd., S. 1008 f. Außerdem bereitete die CDU im August noch ein neues Plakat mit den Slogans »Setzt Deutschland nicht aufs Spiel« und »Wir brauchen eine starke Regierung« vor, vgl. ebd., S. 1010. 26 Dolf Sternberger: Die Masse besteht aus Leuten, in: FAZ, Nr. 198, 28.8.1961, S. 1.

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andere zu alt sei und ob Rentnern gratis zu Fernsehgeräten verholfen werden soll oder nicht. Fortan hilft es nicht mehr: man muß im Wahlkampf über Politik sprechen.«27 In seiner im Auftrag des Bundesvorstandes der CDU im April 1962 erstellten Wahlanalyse meinte Kraske jedoch, »die Hypothese, das Wahlergebnis sei entscheidend durch den 13. August und die nachfolgende Entwicklung beeinflusst worden, läßt sich nur mit großen Einschränkungen aufrecht erhalten.«28 Nach Koszyk hat auch die Auswertung der Pressereaktionen keine Hinweise für eine Bestätigung der These, die Grenzschließung habe das Wahlergebnis beeinflusst, ergeben.29 Dagegen vertrat man beim Landesverband Nordrhein-Westfalen der FDP die Überzeugung, »der 13. August hat mit Sicherheit einen Einfluß auf die Wählermeinung ausgeübt.«30 Offenbar wurde die Wahrnehmung des 13. August 1961 von der jeweiligen Parteizugehörigkeit geprägt. Im August 1961 verurteilten die Journalisten »bis weit in die CDU-Presse hinein« die Angriffe Adenauers auf Brandt. Adenauer hatte seinen Konkurrenten am 14. August 1961 bei einer Wahlkundgebung in Regensburg als »Brandt alias Frahm« tituliert.31 Am 29. August 1961 bezichtigte Adenauer bei einer Wahlkampfrede in Hagen die SPD des Nutznießens Chruschtschowscher Politik: »Alles, was seit dem 13. August in Berlin geschehen ist, ist eine beabsichtigte Hilfe Chruschtschows im Wahlkampf für die SPD«.32 Über die 27 28 29 30

Me: Der Wahlhelfer, in: FAZ, Nr. 200, 30.8.1961, S. 1. Kraske 1962, S. 4. Koszyk 1965, S. 409. Bericht des Hauptgeschäftsführers NRW zur Bundestagswahl vom 17. September 1961, S. 27, in: AdL: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Wahlkampfkommission, Nr. 1311. 31 Zur Diffamierungskampagne der CDU Paul 2011, S. 580–587. Sollte Adenauer auf Brandts uneheliche Geburt angespielt haben wollen, ergriff er damit Position zum damals diskutierten Nichtehelichenrecht, zu dessen Aktualisierung das BVG 1958 das Parlament angemahnt hatte, vgl. Sybille Buske: Die Debatte über »Unehelichkeit«, in: Ulrich Herbert: Wandlungsprozesse. Göttingen 2002, S. 315–347, S. 338. Auch in der Plakatierung fand die Diffamierung Eingang: Der CDU-Ortsverband in Wangen brachte ein Wahlplakat mit dem Text »Brandt-Frahm / Bürgerkrieg in Spanien? / Parteifunktionär in Norwegen? NATO-Gegner von Gestern? Deutscher Bundeskanzler von morgen? Nein! Wählt darum CDU« heraus. 32 O. A.: Kanzler: Sowjets helfen Brandt, in: Frankfurter Rundschau, 30.8.1961. Am Tag danach schlossen sich die Chefredakteure der Union-Presse den Mahnungen Globkes und Krones an, Adenauer »solle aufhören, mit dem Holzhammer in den Wahlversammlungen dreinzuschlagen«, vgl. Krone: Tagebucheintrag zum 30.8.1961, in: Kleinmann (Bearb.) 1995: Krone, S. 527. Tatsächlich findet sich diese propagandistische Interpretation der Ereignisse jedoch auch in einer Mitteilung der CDU-Bundesgeschäftsstelle im September 1961: »An alle Mitarbeiter im Wahlkampf«, Nr. 8: »Chruschtschow will, wie jeder weiß, Berlin und die Bundesrepublik überrollen und zu einem zweiten Ungarn machen. Er hat am 19. März 1959 in Moskau erklärt, »daß wir mit Leuten wie Professor Schmid und Erler, wenn sie an der Regierung wären, eher zu einem Einvernehmen gelangen können. Er hat zur Rechtfertigung seiner neuen Atomversuche am 30. August erklären lassen, daß Bundeskanzler Adenauer unbelehrbar die Deutschen in neue Angriffshandlungen hineinziehen wolle, und daß er sich genau der gleichen antikommunistischen und revanchistischen Schlagworte bediene, mit denen Hitler zur Macht kam und in der Folge den Zweiten Weltkrieg entfesselte. ­Chruschtschow will also Adenauer und die Bundesregierung stürzen, weil er glaubt, mit jeder anderen Regierung leichteres Spiel zu haben.« und Nr. 9: »Ohne daß die SPD darum gebeten hat, hat ihr

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Wirkung dieser Reden ist viel spekuliert worden, laut der Meinungsumfragen steigerte sich Adenauers Popularität zum Ende des Wahlkampfes im Gegensatz zu jener Brandts.33 Im September wurde in den Medien über eine Annäherung der großen Parteien aus Anlass des Treffens von Adenauer und Ollenhauer berichtet. Die Verlängerung der Dienstzeit von Bundeswehrsoldaten, eine Berlin-Unterstützung von 500 Millionen DM, die Koalitionsabsage der FDP an die SPD und die Meldung eines misslungenen Attentats auf Adenauer wurden außerdem in der Öffentlichkeit thematisiert.34

4.4.5 CDU 4.4.5.1 Ein letztes Mal: Kanzlerkandidat Adenauer Als »Wendepunkt der Ära Adenauer« gilt die sogenannte Präsidentschafts-Krise.35 Die Amtszeit des ersten Bundespräsidenten Theodor Heuss lief 1959 aus, und die SPD schlug am 12. Februar 1959 Carlo Schmid als Nachfolger vor. Adenauer brachte öffentlich Ludwig Erhard als Kandidaten ins Gespräch, wie vermutet wird, um diesen als möglichen Nachfolger im Kanzleramt auszuschalten, was jedoch die CDU/CSU-Fraktion und Erhard selbst ablehnten.36 Schließlich erwog Adenauer eine eigene Kandidatur als Bundespräsident. Möglicherweise inspiriert durch das Vorbild Frankreichs, wo Präsident Charles de Gaulle 1958 eine neue Verfassung durchgesetzt hatte, die dem Staatspräsidenten entscheidende Handlungsvollmachten einräumte, und, von Kanzlerprätendenten in der CDU bestärkt37, bekundete er Interesse für das Amt.38 Nach einem Plädoyer Gerstenmaiers nominierte ihn das Wahlmännergremium daraufhin am 7. April 1959 zum Kandidaten für das Amt des Bundespräsidenten.39 Allerdings zog er seine Kandidatur nach zwei Monaten wieder zurück, was in der erstaunten Öffentlichkeit als Beleg für zunehmende Senilität interpretiert wurde und in der Partei Sorgen um die Wahlchancen mit Adenauer als Spitzenkandidat laut werden ließ. Während in den Vorstandssitzungen der Bundespartei Rufe

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­ hruschtschow mit der Berlinkrise einen Ball zugespielt, um seinem Ziel, dem Sturz Adenauers, näherC zukommen. Wollen die deutschen Wähler Chruschtschows Wunsch erfüllen, wollen sie Deutschland auf Spiel setzen und unser Schicksal einer schwachen, unerfahrenen und wankelmütigen Regierung ausliefern.« Paul 2011, S. 659. Zusammenfassung nach Koszyk 1965, S. 408 f. Doering-Manteuffel 19882, S. 225. Vgl. die ausführliche Analyse bei Koerfer 1987, S. 227–277. Ebd., S. 267 zu Charles de Gaulle. Koerfer 1987, S. 272 f. zu den Ambitionen Gerstenmaiers. Doering-Manteuffel (19882, S. 227 f.) und Koerfer (1987, S. 271) stellen anheim, ob möglicherweise die Aussicht, in einer extensiven Auslegung des Grundgesetzes kraft dieses Amtes den künftigen Bundeskanzler zu bestimmen, Adenauer zu diesem Schritt bewog, wobei, wie Doering-Manteuffel (19882, S. 229) unterstreicht, Adenauer dabei das Vorschlagsrecht des Bundespräsidenten (GG § 63 Abs. 1) mit dem Recht der Mehrheitsfraktion zur Auswahl des Kandidaten vermengte. Koerfer 1987, S. 272 f.

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nach einer Stärkung der Parteigremien laut wurden, übten die Landesvorstände offene Kritik.40 Der schleswig-holsteinische Ministerpräsident und stellvertretende Bundesvorsitzende von Hassel stellte sich an ihre Spitze.41 Die Frage der Nachfolge für den 1961 sein 85. Lebensjahr vollendenden Bundeskanzler wurde lauter denn je diskutiert; Adenauer sträubte sich, einen Nachfolger zu installieren.42 Der designierte »Kronprinz« Ludwig Erhard verharrte weiterhin in Warteposition.43 4.4.5.2 Die Wahlkampfstrategie der CDU In seinem »Bericht zur Lage« in der Sitzung des engeren CDU-Parteivorstands am 5. Juli 1960 definierte Adenauer – kurz vor dem Treffen in Barsinghausen, auf dem sich junge Vertreter der SPD auf Brandt als Spitzenkandidaten im Bundestagswahlkampf 1961 festlegten – Brandt als »Angstgegner«. Er warnte, »die Bedeutung dieser Figur werde im allgemeinen bei der CDU unterschätzt.«44 Zwei Allensbach-Studien hätten ergeben, dass Brandt bei einer Wahl zum Kanzler aktuell mehr Stimmen erhalten würde als er selbst und in einer angenommenen Konkurrenz mit Erhard sogar noch mehr Stimmen erzielte.45 Dabei, so Adenauer, hätte Brandt bisher noch gar nichts geleistet, er »könne nur repräsentieren und Reden halten«.46 Adenauer beklagte das seiner Ansicht nach »mangelnde Nationalgefühl der Deutschen« und mahnte, »man müsse sich jetzt überlegen, was zur Aufklärung über Brandt zu geschehen habe.«47 Der mögliche Herausforderer war demnach bereits im Frühjahr 1960 in Adenauers Fokus. Im Frühjahr 1961 gab die CDU bei Emnid erneut eine Imageanalyse Brandts in Auftrag.48 Eine weitere Emnid-Studie über den »Prozess der Meinungsbildung« hatte die CDU in der Überzeugung bestärkt, dass Politik die Wähler nur insofern interessiert, als sie ihre 40 Zusammengetragen bei Bösch 2001, S. 356 mit Verweis z. B. auf Rheinland-Pfalz, wo Kohl die Trennung von Kanzleramt und Parteivorsitz sowie eine Stärkung des Parteivorstandes forderte. 41 Nach Bösch (ebd., S. 357) scheiterte die »Rebellion« an den divergierenden Interessen der Beteiligten. 42 Vgl. unten zur Nachfolgefrage. 43 Bösch 2002, S. 87. Vgl. Krone: Tagebucheintrag zum 19.6.1959, in: Kleinmann (Bearb.) 1995: Krone, S. 364 f.: »Der Kanzler gibt keine Ruhe. Vor aller Welt fängt er wieder den Streit mit Erhard an; Erhard habe nicht das Zeug zum Bundeskanzler; vielleicht später einmal. Die Fraktion stellt sich gegen den Kanzler und bekennt sich zu dem angegriffenen Erhard.« 44 Protokoll der Sitzung des engeren Parteivorstands am 6.7.1960, in: Buchstab (Bearb.) 1994: Protokoll, Nr. 15, 9.11.1959, S. 700–734, S. 709. 45 Ebd. mit dem Nachweis der Daten Adenauer 28 %, Brandt 40 % (Mai 1960); Erhard 26 %, Brandt 43 % (März 1960). 46 Ebd., S. 710. 47 Ebd., S. 710 f. Die verschiedenen journalistischen Kampagnen gegen Brandt zeichnet Münkel (2002) nach. Bösch (2001, S. 393) räumt ein, die Diffamierung Brandts sei »von der Bundesgeschäftsstelle gezielt lanciert« worden. 48 Notiz Riethmüllers am 5.4.1961, in: ASD: SPD PV 2/PVAH0000081: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961.

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private Lebenswirklichkeit tangiert, und 60 bis 65 % mit ihrer Teilhabe am Wirtschaftswunder zufrieden waren, während etwa ein Drittel der Meinung war, das Wirtschaftswunder sei an ihnen vorbeigegangen.49 Adenauer agierte wie in den vorausgegangenen Wahlkämpfen mit Wahlgeschenken: 1961 galten sie explizit dem Öffentlichen Dienst, den Landwirten, Kriegsopfern, Rentnern und der Kirche, insbesondere als Träger von Sozialeinrichtungen.50 Außerdem stellte die Bundesregierung gegen den Protest der Länder Steuersenkungen für 1962 und 1963 in Aussicht.51 Die Agentur »Die Werbe« resümierte in einer Darstellung über den Einsatz der Werbemittel im Bundestagswahlkampf 1961 die Aufgabenstellung seitens der Partei für die Kampagne: Das Ziel der CDU war die Erhaltung der absoluten Mehrheit.52 Um dieses zu erreichen, sollte der Wahlkampf früh beginnen, sich auf die Hauptwerbemittel Plakate, Insertion, Fernsehen und Radio konzentrieren und deren Penetranz zum Wahltag hin kontinuierlich steigern. In einer ersten Phase sollten die Leistungen der CDU/CSU dokumentiert, die Opposition als Bremse bei der bisherigen Erfolgspolitik dargestellt und die weiblichen Wähler besonders umworben werden. Danach sollte die CDU mit stärkeren Argumenten als Mannschafts-Partei mit ihren bisherigen Leistungen hervorgehoben werden und »scharfe Angriffe gegen all jene erfolgen, die diesen Leistungen – wie bewiesen – nichts annähernd Ebenbürtiges entgegensetzen können.«53 Letztlich hielt sich Adenauer mit seiner Regensburger Rede am 14. August 1961 – wenn auch ohne Berücksichtigung der veränderten politischen Vorzeichen – genau an dieses Konzept, indem er zur propagandistischen Desavouierung Brandts überging.54 Es wurde mit diversen Werbemitteln

49 Gayer 1965, S. 38 unter Verweis auf Schumpeter. 50 Micus 2007, S. 86 f.; zur zeitgenössischen Bewertung der »Religionsideologien« für die Wahlentscheidung: Eberlein 1962, S. 254. 51 Koszyk 1965, S. 409. 52 Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 11. 53 Ebd. 54 Meyers (19822) interpretierte die Formulierung »alias Frahm« als Hinweis auf Brandts uneheliche Geburt. Adenauer selbst kommentierte in der Bundesvorstandssitzung am 25. August 1961 seine Äußerung über Brandt als Reaktion auf Brandts Rede am 12.8.1961 in Nürnberg und meinte, »Ich habe nicht gesagt: »Wer ein uneheliches Kind ist […]«; da kann der Mann doch nichts für! Ich habe gesagt: »Brandt-Frahm«, um ihn darauf aufmerksam zu machen, daß wir unter Umständen in seine politische Vergangenheit reingehen müssen«, vgl. Adenauer, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 25.8.1961, in: Buchstab (Bearb.) 1994, Nr. 22, S. 1003–1062, S. 1006. Bisher ist nicht untersucht, ob Adenauer mit seiner Rede spezifische Publikumsinteressen in Regensburg in der damals aktuellen Diskussion um das Nichtehelichenrecht berücksichtigte, vgl. Sybille Buske: Die Debatte über »Unehelichkeit«, in: Ulrich Herbert: Wandlungsprozesse. Göttingen 2002, S. 315–347. Tatsächlich konzentrierte sich die Medienberichterstattung über die Regensburger Rede auf die Brandt-Nennung; Adenauers in derselben Rede geäußerte Forderung nach einem westlichen Embargo wurde kaum thematisiert, vgl. Schwarz 1991, S. 663.

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bis hin zu Broschüren und Büchern verfolgt, und in Textinseraten grenzte sich die CDU mit ihren »bewährten Männern und Frauen« von Willy Brandt ab (Abb. 41). 4.4.5.3 Die Wahlkampforganisation der CDU Im Gegensatz zur SPD, die 1961 erstmals einen dreiphasigen Wahlkampf führte, beschränkte sich die CDU auch in der Insertion auf eine intensive Hauptkampagne. Den größten Ausgabeposten im Wahlkampf stellte auch bei ihr Plakatherstellung und -anschlag dar, nämlich 3.663.075,– DM, wovon die Mietkosten für die Anschlagflächen mit 2.161.212,– DM den Löwenanteil beanspruchten.55 Das Wahlgremium zur Vorbereitung des Bundestagswahlkampfes 1961 konstituierte sich als »halboffizieller Arbeitskreis« mit einer ersten Sitzung am 9. Dezember 1959.56 Seine Installation war von der Bundesgeschäftsstelle angeregt worden.57 Ihm gehörten zwei Ministerpräsidenten und etliche Bundestagsabgeordnete an; damit schien die Gestaltung des Wahlkampfes vom Bundeskanzleramt endgültig an die Partei, genauer, an ein Konglomerat aus Landesverbänden, Bundestagsfraktion und Bundesgeschäftsstelle übergegangen zu sein.58 Dies wurde von einem »Bonner CDU-Politiker« auch öffentlich kommentiert: 55 1.501.863,– DM kostete die Plakatherstellung, vgl. ACDP, 07-001-5182: CDU Bundespartei, BTW 1972, GS Konrad Kraske, Ausgaben für Bundestagswahlen, Aufstellung vom 4.2.1972. 56 So bezeichnet Kraske in einem Schreiben an Rasner vom 10.12.1959 das Wahlgremium, vgl. ACDP, 07001-5025: BTW 1961, BGF Konrad Kraske (1). 57 Von Hassel in der Sitzung des Bundesvorstands am 9.11.1959: »Wir werden sehen müssen […], daß ein engeres Gremium bestimmt wird, das die Vorbereitungen der Bundestagswahl im Jahre 1961 in die Hand nimmt. Es sind von der Bundesgeschäftsstelle dem Herrn Bundeskanzler dazu konkrete Vorschläge unterbreitet worden, und zwar a) aufgrund der damaligen Zusammensetzung im Jahre 1957 und b) unter Berücksichtigung dessen, daß inzwischen zwei Jahre vergangen sind. Es ist eine ganz klare Konzeption, daß dieses Gremium zunächst in Zwischenräumen von 14 Tagen oder drei Wochen in der gleichen Form wie vor 1957 zusammenkommt«, in: Buchstab (Bearb.) 1994: Protokoll, Nr. 10, 9.11.1959, S. 438–523, S. 472. 58 Dagegen Paul 2011, S. 166 f. Die Initiative der Partei spiegelt auch die auf Vorschlag des geschäftsführenden Vorstands am 25. November 1959 erfolgte Konstitution von Arbeitsgruppen im Bundesvorstand wider, die zur Vorbereitung der Wahl eingerichtet werden sollten. In der Sitzung des Bundesvorstands am 25.11.1959 war »zur Aktivierung und Intensivierung der Arbeit des Bundesvorstands und des geschäftsführenden Vorstands« die Besetzung von sieben Arbeitsbereichen verabschiedet worden: 1. Soziales und Arbeitnehmer: Blank, 2. Universitäten, studentische Jugend, geistige Berufe: Gerstenmaier; 3. Wahlen, Landwirtschat, Vertriebene und Flüchtlinge: von Hassel, 4. Zusammenarbeit zwischen Partei und Fraktion, katholische Verbände: Krone, 5. Jugend, Familie, Frauen: Kiesinger, 6. Organisation, Werbung und Propaganda: Meyers, 7. Wirtschafts- und Berufsverbände, evangelische Verbände, kommunale Spitzenverbände, Sport: Schröder; vgl. Buchstab (Bearb.) 1994, S. XXIV und Adenauer, in: Protokoll, Nr. 11, 25.11.1959, S. 523–577, S. 525: »Ich möchte aber noch zwei Dinge betonen, 1. daß nämlich diese Vorschläge hier im Hinblick auf die kommende Wahl gemacht worden sind, so daß das eigentlich eine Organisation zur Vorbereitung der Bundestagswahl ist. eine endgültige Organisation braucht das nicht zu sein, sondern sie kann – je nach unseren Erfahrungen – noch geändert werden. 2. Wenn sich im Laufe der Wahlvorbereitungen die Notwendigkeit ergeben sollte, neue Gebiete in Arbeit zu nehmen, können wir das jederzeit noch tun und eine Änderung vornehmen.«

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»Früher hat er [Adenauer, d. V.] jeden einzelnen Plakatentwurf für den Wahlkampf selbst geprüft; er wollte alles in der Hand haben. Heute hat er eingesehen, daß das einfach nicht mehr geht.«59 Das Wahlgremium setzte sich zusammen aus Dr. Franz-Josef Bach, Aenne Brauskiepe, Kai-Uwe von Hassel, Dr. Bruno Heck, Dr. Karl Hohmann60, Dr. Hans Edgar Jahn, Hans Katzer, Dr. Konrad Kraske, Dr. Heinrich Krone, Min. Dirig. Krueger, Dr. Franz Meyers, Dr. Peter-Paul Nahm, Willi Rasner, Dr. Gerhard Stoltenberg, Gerhard Wacher, Dr. Friedrich Zimmermann.61 Die Vielzahl der Einberufenen konterkariert Peter Müllenbachs Empfehlung nach dem 57er-Wahlkampf, das Entscheidungsgremium über die Ausgestaltung der Wahlkampfmittel einem kleinen Gremium von nicht mehr als drei Verantwortlichen zu übertragen.62 Die sechzehn Mitglieder des Wahlgremiums sollten über organisatorische und propagandistische Bereiche, über Bevölkerungsgruppen und thematischen Fragen beraten; tatsächlich nahmen sie natürlich auch die Mitbewerber ins Visier und entwickelten Strategien gegen den SPD-Spitzenkandidaten Brandt.63 Die fundamentale Rolle, die man der Meinungsforschung zuschrieb, wird bereits in den Beschlüssen der ersten Sitzung des Wahlgremiums deutlich: Nach der Analyse der bereits vorliegenden Studien von Allensbach durch Heck und der von Emnid durch Kraske, sollten zusätzliche »eigene Meinungsumfragen vorbereitet werden.«64 59 Rolf Zundel: Im Schatten des Kanzlers. Adenauer und seine Mannschaft vor dem Wahlkampfjahr 1961, in: Die Zeit, Nr. 53, 30.12.1960, S. 1. 60 Mit Hohmann war Erhards Pressesprecher im Wirtschaftsministerium vertreten, der spätere Leiter von Erhards Kanzlerbüro, vgl. von Stackelberg 1975, S. 144 und Bösch 2004, S. 322. 61 Zimmermann, der Generalsekretär der CSU, ist in einer späteren Aufstellung nicht mehr aufgeführt; von Hassel erwähnt in der Sitzung des engeren Parteivorstandes am 6.7.1960, dass Zimmermann im Wahlgremium durch Wacher vertreten werde, von Hassel in Sitzung des engeren Parteivorstandes am 6.7.1960, in: Buchstab (Bearb.) 1994, Nr. 15, S. 700–734, S. 729. Zur Kenntnisnahme sollten die Protokolle der Sitzung des Wahlgremiums an die Landesvertretung Schleswig-Holstein und an folgende Mitarbeiter der Bundesgeschäftsstelle gehen: Dr. Heinz Pettenberg, Peter Müllenbach, Gerhard Elschner, Norbert Harlinghausen, vgl. ACDP, 07-001-5025: BTW 1961, BGF Konrad Kraske (1), Aufstellung der Mitglieder des Wahlgremiums. Adenauer wollte, so Paul (2011, S. 167), dass Neumann und Jahn zu den Beratungen zugezogen würden; er erklärt Kraskes Ablehnung von Externen mit »Angst vor Kontrollverlust« (ebd., Anm. 499). 62 Peter Müllenbach: Der Wahlkampf 1957 (9.12.1957), S. 26, in: ACDP, 07-001-5022: BTW 1957, Peter Müllenbach Nachwahlanalysen. 63 Der an alle Mitglieder des Wahlgremiums ausgegebene Themenkatalog für die Beratungen umfasste: »I. Organisatorische und propagandistische Fragen: Veranstaltungen von Wahlversammlungen, Filme, Rundfunk und Fernsehen, Plakatierung, Insertion; II. Bevölkerungsgruppen: Vertriebene und Flüchtlinge, Arbeiter, Frauen, Jugend, Mittelstand, Bildungsschichten und III. Thematische Fragen: Außen- und Wehrpolitik, Wirtschaftspolitik, Sozialpolitik, Kulturpolitik sowie sonstige Wahlkampfthemen.« Nach Paul 2011, S. 585, entwickelte das Wahlgremium mehrere »Angriffsszenarien«. 64 Beschlußprotokoll der ersten Besprechung des zur Vorbereitung der Bundestagswahlen gebildeten Arbeitskreises am 9.12.1960 im Hause Schleswig-Holstein in Bonn, in: ACDP, 07-001-5025: BTW 1961, BGF Konrad Kraske (1). Emnid hatte nach der BTW 1957 einen großen Grundlagenforschungsauftrag von der CDU/CSU zur Vorbereitung der BTW 1961 erhalten, vgl. Kaase 1977, S. 459.

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Außerdem wurde noch ein kleines Wahlgremium eingerichtet, dem Barzel, von Hassel, Heck, Kraske, Krone, Rasner und Stoltenberg angehörten.65 1961 stießen auch Adenauer und Globke zu dessen Besprechungen hinzu.66 Seine Entscheidungen waren letztendlich bindend.67 Zu den Sitzungen des großen Wahlgremiums lud Bundesgeschäftsführer Konrad Kraske stets im Namen des Ministerpräsidenten von Hassel in die Landesvertretung SchleswigHolstein ein.68 Von Hassel als stellvertretender Parteivorsitzender erscheint damit als Wahlkampfbeauftragter des Parteivorstands und Kraske als ausführender Leiter in der Bundesgeschäftsstelle.69 Bach wiederum fungierte auf Wunsch Adenauers als »Verbindungsmann« zwischen dem Bundeskanzler und Parteivorsitzenden und der Bundesgeschäftsstelle.70 Bereits in der zweiten Dezemberwoche hatte der Bundesgeschäftsführer auf »Veranlassung von Herrn von Hassel« Grundverträge mit den Werbeagenturen »Dr. Hegemann Düsseldorf« und »Die Werbe Essen« unterschrieben, in denen sich die Partei verpflichtete, über diese Agenturen für jeweils mindestens eine Million DM Plakatierungs- bzw. Insertionsaufträge abzuwickeln.71 Erstmals wurde die Agentur Hegemann auch mit »Werbeberatung« beauftragt, da sie diese für »ein relativ geringes Aufgeld (von etwa 2–3 %) zusätzlich zu 65 In: ACDP, 07-001-5025: BTW 1961, BGF Konrad Kraske (1), Aufstellung der Mitglieder des Wahlgremiums. 66 Paul (2011, S. 167) schreibt, ihm hätten auch Adenauer, Globke und Bach angehört; in der Aufstellung im Bestand Kraske werden sie jedoch nicht erwähnt. Bösch (2001, S. 358) meint, im Wahljahr 1961 hätte Adenauer »wie gewohnt mit seiner informellen Mittwochsrunde« getagt. Paul (2011, S. 167) behauptet dagegen: »Dieser Kreis [gemeint ist das kleine Wahlgremium, d. V.] kann trotz einiger Parallelen wie dem Ort oder der Zeit jedoch nicht mehr als »Mittwochskreis« bezeichnet werden.« Als Begründung führt er Adenauers Terminkalender an, der erst für Anfang 1961 Besprechungen im kleinen Wahlkampfgremium vermerke. Offenbar hat sich Adenauer erst in der letztendlich entscheidenden Phase eingeschaltet. Genau dies hatte er schon am 9.11.1959 im Bundesvorstand angekündigt: »Wir haben vor den letzten Wahlen jede Woche einmal in einem sogenannten technischen Kreis zusammengesessen. Wir werden das auch jetzt wieder tun […] Es handelt sich um einen technischen Kreis, der die Technik der ganzen Wahlen einschließlich der Propaganda, des Films usw. durcharbeitet.«, vgl. Protokoll der Sitzung des Bundesvorstandes am 9.11.1959, in: Buchstab (Bearb.) 1994, Nr. 10, S. 438–523, S. 465. 67 Paul (2011, S. 167) sieht in umgekehrter Weise die Sitzungen des kleinen Gremiums als Vorbereitung jener des großen Gremiums. 68 Rekonstruierbare Sitzungstermine sind: 9.12.1959, 19.1.1960, 28.1.1960, 18.2.1960, 6.5.1960, 29.6.1960, 8.9.1960, 21.10.1960, 28.10.1960, 30.10.13 Uhr bis 31.10. abends, 5.11.1960, 20.1.1961, 7.2.1961, 5.3.1961, 17.3.1961, 6.4.1961, 5.5.1961, 18.5.61, 15.6.61, 13.7.61, 9.8.1961 sowie eine letzte Sitzung am 29.11.1961. Es gelang nicht, zu allen Terminen alle Mitglieder zu versammeln. 69 Der geschäftsführende Vorstand der Bundespartei, den zuletzt Kiesinger, Meyers und Schröder gebildet hatten, wurde 1960 aufgelöst. 70 Bach war von 1957 bis 1961 persönlicher Referent Adenauers, vgl. Adenauer, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 23.8.1960: »Auf meine Bitte wird er auf ein Jahr, ab 1. Oktober, beurlaubt werden, damit er als Verbindungsmann zwischen mir als dem Vorsitzenden der CDU und der Bundesgeschäftsstelle dient«, in: Buchstab (Bearb.) 1994, Nr. 16, S. 735–806, S. 794. Das Bundeskanzleramt bezeichnete Bach als »Verantwortlicher für die Wahlkampfplanung«, vgl. Paul 2011, S. 168. 71 Kraske am 15.12.1960 an Bundesschatzmeister Prof. Dr. Fritz Burgbacher, in: ACDP, 07-001-10111: BK Konrad Adenauer (7) SW A–K des Beauftragten für den Wahlkampf BTW 1961, Franz Josef Bach.

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ihrem gesamten Service« anbot.72 Kraske unterstrich in einem internen Schreiben, daß man Hegemann ohnedies verpflichtet sei, weil die Agentur bereits die Vorreservierung der Plakatflächen für die Bundestagswahl vorgenommen habe. 4.4.5.4 Die Plakatkonzeption der CDU im Bundestagswahlkampf 1961 Kraskes nachträglicher Rundumschlag gegen das Plakat als Werbemittel im Wahlkampf, er verurteilte in der Analyse des Wahlkampfes die Motivauswahl wie den Plakateinsatz schlechthin, resultiert wohl daraus, dass sich Adenauer, entgegen ursprünglicher Hoffnungen der Partei, in der Endphase doch noch entscheidend in die Gestaltung dieses Wahlwerbemittels einbrachte und die Zuständigkeit der Bundesgeschäftsstelle dabei offenbar zugunsten seines persönlichen Referenten Bach erheblich einschränkte.73 Bereits in der Bundesvorstandssitzung am 9. November 1959 war es zu einem ersten parteiöffentlichen Zusammenstoß zwischen Adenauer und Kraske gekommen, bei dem Adenauer Kraske die Kompetenz zur Organisation des Wahlkampfes absprach.74 Von Hassel und Kraske ist es damit nicht gelungen, die Durchführung des Bundestagswahlkampfes 1961 in der Bundesgeschäftsstelle zu konzentrieren.75 Insgesamt ließ die CDU für den Bundestagswahlkampf 1961 7 Millionen Plakate drucken, davon 2,6 Millionen Porträtplakate der Mannschaft und 2,36 Millionen Motivplakate jeweils in den Formaten DIN-A0 bis DIN-A5.76 Die vier Sloganplakate wurden in einer Auflage von 2 Millionen Exemplaren gedruckt, das mit dem Slogan »Erfolg und Erfahrung« versehene Großplakat mit den Porträts von Adenauer und Erhard in einer Auflage von 19.000 Exemplaren.77 Die Kosten des Wahlkampfes stiegen gegenüber dem letzten von 1957 insgesamt um etwa ein Drittel, allein für die Plakatierung gab die Bundespartei ca. 22 % ihres Wahletats, etwa 3,7 Millionen DM, aus.78

72 Ebd. 73 Kraske 1962: Vorbereitung, S. 36. Paul (2011, S. 168) deutet »interne Kompetenzstreitigkeiten« an. Dass Bach in der Bundesgeschäftsstelle deshalb keinen Schreibtisch erhalten hätte, wie Paul (ebd.) meint, und deshalb von seiner Privatwohnung aus wirken musste, dürfte jedoch zu geringer Quellenkritik gegenüber dem Bericht einer Tageszeitung geschuldet sein. 74 Adenauer in der Bundesvorstandssitzung am 9.11.1959: »Es kann gar keine Rede davon sein, daß Sie etwa der Verantwortliche sein sollen für die ganze Wahl. Das können Sie gar nicht, und wenn Sie, Gott weiß was, für Geisteskräfte hätten. das können Sie einfach nicht leisten«, in: Buchstab (Bearb.) 1994, Nr. 10, S. 438– 523, S. 464. 75 Vgl. Paul 2011, S. 167 und 377, Anm. 1972 mit Zitat aus einem Brief, in dem Kraske an von Hassel am 7.3.1959 schreibt, es wäre »verhängnisvoll […] wenn die Verantwortlichkeit für den Bundestagswahlkampf der Partei in irgendeiner Form aus der alleinigen Zuständigkeit der Partei selbst herausgenommen würde.« 76 Kraske 1962: Vorbereitung, S. 120. 77 Ebd. 78 Uwe Schleth: Die Finanzen der CDU, in: Scheuch und Wildenmann 19682, S. 215–293, S. 263 und 271.

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Der Bericht über die Tätigkeit beider Werbeagenturen im Wahlkampf überliefert, dass beide, »Dr. Hegemann« wie »Die Werbe«, am 20. Februar 1961 Gestaltungsvorschläge für die zum Einsatz im Wahlkampf vorgesehenen Werbemittel unterbreiteten, die vom Gedanklichen her überraschend übereingestimmt hätten.79 Andererseits berichtet Kraske, dass sich die »Wahlkampfleitung« ursprünglich entschieden hatte, die Köpfe der Mannschaft »in einer neuen Form darzustellen«, man »bei einem Vergleich aller vorliegenden Entwürfe« »schließlich aber doch auf ganz ähnliche graphische Lösungen wie 1957« zurückgekommen sei.80 Welche Rolle Meinungsumfragen dabei spielten, ließ sich aus den zugänglichen Akten nicht nachvollziehen. Gayer überliefert jedoch, dass die CDU 1961 ihre Plakatentwürfe an 500 Personen testen hätte lassen und auf der Basis des Ergebnisses Plakate ausgesondert hätte, »die der Mehrheit der Testpersonen nicht gefallen hatten.«81 Aus einzelnen Notizen im Schriftwechsel der CDU zum Bundestagswahlkampf 1961 lässt sich rekonstruieren, dass die Produktion der Spitzenkandidatenplakate im Frühjahr und Sommer 1961, zu einem Zeitpunkt also, zu dem sich auch Adenauer intensiv in den Wahlkampf einschaltete,82 von Franz-Josef Bach betreut wurde. Über sein Büro wurden die Fotovorlagen für die Plakate der Regierungsmannschaft, die von Frau Sandau und Hermann Claasen (Adenauer) bezogen wurden, koordiniert.83 Damit dürfte dem Büro Bach ein erheblicher Anteil an der Produktion der Spitzenkandidatenplakate und der Einzelporträts der Mannschaft, die nach Fotografien von Sandau von Ignatius nachgezeichnet wurden, zukommen. Leider ließ sich weder das Pseudonym »Ignatius« auflösen noch die Fotografin Sandau verifizieren.84 Porträtplakate der CDU wurden im Bundestagswahlkampf 1961 zentral für folgende neunzehn Mitglieder der künftigen Regierungsmannschaft gedruckt: Konrad Adenauer, Theodor Blank, Siegfried Balke, Heinrich v. Brentano, Ludwig Erhard, Franz Etzel, Eugen Gerstenmaier, Kai-Uwe von Hassel, Heinrich Krone, Ernst Lemmer, Paul Lücke, HansJoachim von Merkatz, Gerhard Schröder, Werner Schwarz, Hans-Christoph Seebohm, Franz-Josef Strauß, Richard Stücklen, Hans Wilhelmi und Franz-Josef Wuermeling.85 79 80 81 82 83

Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 12. Kraske 1962: Vorbereitung, S. 37. Gayer 1963, S. 206. Adenauer nahm 1961 an den Besprechungen des Wahlgremiums teil, vgl. Paul 2011, S. 167. Vgl. Schriftverkehr mit Claasen im Mai 1961 in: ACDP, 07-001-10111: BK Konrad Adenauer (7) SW A–K des Beauftragen für den Wahlkampf BTW 1961, Franz Josef Bach und mit Sandau im Juli 1961 in 07-00110112, BK Konrad Adenauer (8) SW L–Z des Beauftragen für den Wahlkampf BTW 1961, Franz Josef Bach. 84 In Fergg-Frowein (1959) ist der Name »Ignatius« nicht aufgenommen. Das Todesjahr von Suse Byk wird unterschiedlich angegeben; Getty Images führt ein Ernst Sandau zugeschriebenes Porträtfoto Ollenhauers aus dem Jahr 1955 vgl. www.gettyimages.de (7.11.2019). 85 Porträtplakate der CDU wurden im Bundestagswahlkampf 1961 zentral für folgende neunzehn Mitglieder der künftigen Regierungsmannschaft nach Vorlagen von Sandau/Ignatius gedruckt: Konrad Adenauer, Theodor Blank (ACDP, 10-001:969), Siegfried Balke (ACDP, 10-001:968), Heinrich v. Brentano (ACDP, 10-

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Die Agentur Hegemann koordinierte außer der Plakatierung den Druck der Plakate, der bundesweit bei verschiedenen Druckereien erfolgte.86 Die Druckereien wurden von der Agentur Hegemann über die verbindlichen Vorgaben zur Farbe – Bronzetiefblau und CDU-Gelb sowie Spezialbrillantrot – und Schrift – eine breite, halbfette Grotesk – informiert und auf Bezugsquellen hingewiesen.87 4.4.5.5 Die Spitzenkandidatenplakate Das Serien-Spitzenkandidatenplakat Adenauers (Abb. 42) zitierte mit einem gezeichneten und kolorierten Porträt das Adenauer-Plakat der Kampagne von 1957. War das CDU-Signet 1957 dem bildbeherrschenden Adenauer-Porträt allerdings noch eingeschrieben und damit von ihm supprimiert, tritt Adenauer nun hinter dem fast die Hälfte der Bildbreite einnehmenden, fett gesetzten Signet zurück, was am Detail der Aussparung der Krawatte über dem »C« zu erkennen ist. Der Nachname »Adenauer« ist deutlich kleiner gesetzt als 1957, der Vorname sogar in einem noch kleineren Schriftgrad wiedergegeben. Verglichen mit der glamourösen hellen Kleidung von 1957 ist Adenauer nun in alltäglicher Bürokleidung dargestellt: Er trägt eine graue Anzugjacke über einem weißen Hemd mit dem, zu einem engen Knoten gebundenen, gestreiften Binder. Die dunkle Kontur um den Kopf lässt das Gesicht Adenauers büstenartig wie auf beliebige Schultern aufgesetzt wirken, die organische Körperpräsenz von 1957 fehlt. War Adenauer 1957 noch in leichter Unteransicht wiedergegeben, erscheint er nun in Frontalansicht. Die Gesichtsfläche wirkt nicht so plastisch durchmodelliert wie bei Aigner, sondern flacher und damit stereotyper, was durch die Technik der Zeichnung bedingt ist, denn die Schraffuren der Federzeichnung ergeben in der rechten Gesichtshälfte nicht die dramatisierte, flammende Bewegtheit, die Aigner 1957 mit Pastellkreide erzielt hatte. Im Gegensatz zu Aigners Adenauerporträt ist die Nase Adenauers begradigt und verdünnt, sind seine Augen weiter geöffnet und die Zornesfalten über der Nasenwurzel fast bis zum Haaransatz eingeschnitten. Adenauer wirkt 001:970), Ludwig Erhard (ACDP, 10-001:957), Franz Etzel (ACDP, 10-001:971), Eugen Gerstenmaier (ACDP, 10-001:973), Kai-Uwe von Hassel (ACDP, 10-001:974), Heinrich Krone (ACDP, 10-001:975), Ernst Lemmer (ACDP, 10-001:976), Paul Lücke (ACDP, 10-001:977), Hans-Joachim von Merkatz (ACDP, 10-001:958), Fritz Schäffer (ACDP, 10-001:643), Gerhard Schröder (ACDP, 10-001:959), Werner Schwarz (ACDP, 10-001:960), Hans-Christoph Seebohm (ACDP, 10-001:961), Franz-Josef Strauß (ACDP, 10-001:962), Richard Stücklen (ACDP, 10-001:963), Hans Wilhelmi (ACDP, 10-001:964) und Franz-Josef Wuermeling (ACDP, 10-001:965). Damit waren sämtliche Mitglieder des 3. Kabinetts von Adenauer vertreten. Eugen Gerstenmaier, Kai-Uwe von Hassel und Heinrich Krone wurden nicht als Repräsentanten der Partei plakatiert. 86 U. a. wurden Spitzenkandidatenplakate der CDU 1961 bei Busche Dortmund, Carl v. d. Linnepe Lüdenscheid, Carl Wurm Frankfurt am Main, K.K.K.-Karlsruhe, Kölnische Verlagsdruckerei Köln, Jaeger Speyer, Siebolts Norden, Bastian Koblenz, W. Crüwell Dortmund, Dahmann & Co Wuppertal-Bremen, Steffgen KG. Koblenz, Hermann Schött AG, Rheydt, Repro-Druck Schmiden bei Stuttgart, Heru-Druck Düsseldorf ausgedruckt. 87 ACDP: Pressearchiv, Bundestagswahl 1961.

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dadurch, obwohl dieselbe Kopfhaltung vorliegt, weitaus glatter und weniger individuell charakterisiert als 1957. Der kühle, pragmatische Sachverwalter ist an die Stelle des leidenschaftlichen Politikers getreten. Die im Gegensatz zur veristischen Porträtfotografie in der kolorierten Zeichnung mögliche Verjüngung des Dargestellten wurde auch hier genutzt: Die rötlich-braune Gesichtsfarbe verdeckt die Altersflecken der Haut, kontrastreich leuchten die stahlblauen Iriden aus dem Augenweiß hervor und signalisieren dem Betrachter, der fixiert wird, wache Konzentration. Die gesamte Regierungsmannschaft wurde auf das Muster des gezeichneten Porträts festgelegt. Das gemalte bzw. gezeichnete Plakat, das 1957 noch üblich war, galt erst ab der Mitte der 60er-Jahre als veraltet.88 Geradezu diabolisch erscheint Adenauer auf dem zweiten Spitzenkandidatenplakat, auf dem mit seiner Unterschrift als Credo der CDU verkündet wird: »Die Wiedervereinigung in Frieden und Freiheit ist das wichtigste Ziel unserer Politik« (Abb. 43). Mit dem GrisaillePorträt und der Unterschrift wird das CDU-Plakat von 1957 »Der Weltfrieden ist in Gefahr« zitiert (Abb. 32). An die Stelle der Unterschrift bei jenem Plakat ist hier das übergroße Signet der Partei gerückt, das fast denselben Bildraum einnimmt wie das Gesicht Adenauers. Adenauers freigestelltes Haupt ist an den rechten Rand gerückt. Als Kreidezeichnung angelegt, ist es Grau in Grau wiedergegeben und auf der rechten Seite sowie über der Stirn angeschnitten. Adenauer ist in Aufsicht wiedergegeben, er blickt mit seinem linken Auge, dessen Iris schwarz gegen das Augenweiß konturiert ist, den Betrachter streng an. Die Beleuchtung von oben erhellt die die Wangenlinie verlängernde Ohrspitze sowie Nasenrücken und Kinn. Eine schwarz gezeichnete Fläche betont die Öffnung des Mundes. Ich gehe davon aus, dass als Vorlage für die Zeichnung ein Adenauer-Porträt von Hermann Claasen verwendet wurde. Bis ins Detail gleicht die im Werkverzeichnis auf »um 1957« datierte Porträtaufnahme Adenauers dem gezeichneten Bildnis (Abb. 44).89 Der Lichtreflex auf dem abstehenden linken Ohr, die unter dem linken Kinn eingebogene Nasolabialfalte, die gerade schwarze, in der Mitte größere Mundöffnung und die durch den Blick hinauf zum Fotografen begründete Augenweißpartie sind hier vorgegeben. Da im Plakat das Gesicht freigestellt und an der rechten Wange durch das rechte Auge hindurch beschnitten ist, entsteht der eindringlich fixierende, fast dämonisch wirkende Blick Adenauers, dessen Gesichtszüge durch die Technik der Zeichnung versteinert bzw. wie in einer geschnitzten Maske gefroren wirken. Dieses Porträtplakat unterstreicht das Alter Adenauers, er wirkt weit älter als im gleichzeitigen farbigen Plakat und sogar älter als auf 88 Knop 2003, S. 247. Dieser Bruch ist auch in den USA zu beobachten, vgl. Jim Heimann: The Golden Age of Advertising – the 60s. Köln 2005, wo gegen Ende des Dezenniums die gemalte Werbung in Form der psychodelischen Gestaltung in der Kosumwerbung wiedergekehrt, z. B. S. 290 für Campell’s. 89 Honnef 1993, Bd. 1, S. 69. Ebd. werden im Verzeichnis der Porträtierten (S. 101–134, S. 101) Adenauer-Aufnahmen aus den Jahren 1953 und um 1960 genannt (bei einem möglichen zeitlichen Spielraum von einem Jahr, so die Angabe in der Vorbemerkung.

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der Vorlagefotografie Claasens. Nicht die Jugendlichkeit des Aigner-Plakats wurde hier angestrebt, es sollten vielmehr Härte und Entschlossenheit dargestellt werden. Die politische Botschaft des Plakats versichert: »Die Wiedervereinigung in Frieden und Freiheit ist das wichtigste Ziel unserer Politik«. Das Porträtplakat wurde vom 22. August bis zum 3. September 1961 auf den Allgemeinstellen im Bundesgebiet geklebt.90 Für den Betrachter kommentierte es den zehn Tage zuvor erfolgten Mauerbau. 4.4.5.6 Adenauer und Erhard – ein Doppelporträt Das dritte Spitzenkandidatenplakat der CDU zeigt im Querformat zwei Schwarzweißfotografien: Schulterstücke von Konrad Adenauer und Ludwig Erhard zum Typus des Mentorenporträts vereint (Abb. 45). Adenauer wehrte sich lange und vehement gegen eine Nachfolgeregelung und brüskierte Erhard, den von der Partei favorisierten Kronprinzen, der ihm laut Studien des Erhard nahestehenden Emnid-Institutes im Juni 1959 als Kanzler vorgezogen wurde, wiederholt in aller Öffentlichkeit.91 Heftig, aber vergeblich, protestierte der Kanzler im Dezember 1959 gegen Erhards von der Wirtschaft finanzierte Inseratkampagnen als mit der Würde eines Ministers und stellvertretenden Bundeskanzlers nicht verträglich.92 Im Frühjahr 1960 kam es wegen Pressemitteilungen zum HallsteinPlan aus Erhards Ministerium, die gegen die Richtlinienkompetenz des Bundeskanzlers verstießen, erneut zum Krach.93 Erst im Februar 1961 näherten sich beide in Zusammenhang mit der Diskussion über die Aufwertung der DM wieder an.94 Dennoch weigerte sich Adenauer auf dem Karlsruher Parteitag wie auf dem Wahlparteitag der CDU in Köln im April 1961, Erhard als Thronfolger zu deklarieren.95 Aus der Emnid-Studie: »Die Ausgangslage zur Bundestagswahl 1961« hatte man in der Sitzung des großen Wahlkampfgremiums am 27. Januar 1961 als einen von drei werblichen Themenkreisen »Klares Programm, viele Köpfe« mit der Wahlkampfaussage »Adenauer, Erhard und die bewährte CDU-Mannschaft, Deutschland in guten Händen, klare Linie, klarer Kurs« destilliert.96 90 Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 26: in Orten bis 10.000 Einwohner im Format A0 und in Orten über 10.000 Einwohner ebenfalls im Format A0 auf einem Drittel aller allgemeinen Anschlagstellen. 91 Koerfer 1987, S. 365; Mierzejewski 2004, S. 274; Grube 2009, S. 162: »Karl Georg Freiherr von Stackelberg von Emnid war der selbsternannte Souffleur Erhards«. 92 Koerfer 1987, S. 404 f. Die Unstimmigkeiten sind wohl auch in Zusammenhang mit dem Urteil des BVerfGe vom 24. Juni 1958 zur Parteienfinanzierung zu sehen. Zu den Aktivitäten der Waage vor der Bundestagswahl 1961 vgl. Uwe Schleth: Die Finanzen der CDU, in: Scheuch und Wildenmann 19682, S. 215–293, S. 269, und zur Neuausrichtung der Waage Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 155. 93 Koerfer 1987, S. 420–423. 94 Laitenberger 1986, S. 154–156. 95 Koerfer 1987, S. 431 und Hentschel 1996, S. 374. 96 Wacher: Auswertung der Emnid-Studie: »Die Ausgangslage zur Bundestagswahl 1961« beigefügt dem Protokoll der Sitzung des Wahlgremiums am 27.1.1961, in: ACDP, 07-001-5025: BTW 1961, BGF Konrad

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In der CDU-Zeitschrift »Die politische Meinung« plädierte Anton Böhm ausdrücklich für die Hervorhebung von Erhard als zweitem Mann: »Die Sicherheit, daß eine Regierung der Unionsparteien wieder in gute Hände käme, wenn Adenauer abtreten müsste, muß der Wähler haben. Er wird sie fühlen, wenn die CDU/CSU mit Ludwig Erhard als dem zweiten Mann der Führung in den Wahlkampf eintritt.«97 Im Mai 1961 wurde nach den der CDU vorliegenden Meinungsumfragen nach dem sympathischsten Politiker von den Männern Erhard an erster Stelle, von den Frauen dagegen nach wie vor Adenauer zuerst genannt.98 Zwei Drittel der Bevölkerung wollten Adenauer jedoch »nicht erneut als Kanzler sehen«.99 Nachdem die Zustimmung zur CDU/CSU Ende August 1961 auf 35 % gegenüber 46 % für die Sozialdemokraten zurückgegangen war, drohte eine offene Rebellion in der CDU/ CSU.100 Zwei Tage vor der Wahl ließ der FDP-Vorsitzende Mende verlauten, man sei zu einer Koalition mit der CDU/CSU bereit, präferiere jedoch Erhard statt Adenauer als Kanzler.101 Pressesprecher Felix von Eckardt kam es zu, diplomatisch über die bevorstehende Wachablösung zu orakeln, indem er erklärte, »ich glaube den Herrn Bundeskanzler richtig zu interpretieren, wenn ich sage, daß er nicht danach strebt, noch einmal vier Jahre lang die Bürde des Regierungschefs zu tragen«, und auf das Plakat »Adenauer, Erhard und die Mannschaft« verwies, dass bei Adenauer Zustimmung fand, womit die Nachfolgerschaft geregelt sei.102 Tatsächlich erschien der Slogan »Adenauer, Erhard und die erfahrene Mannschaft« nur in Inseraten (Abb. 41). Das Doppelplakat mit den fotografierten Porträts von Adenauer und Erhard über dem Textblock mit dem Slogan »Erfolg und Erfahrung« ordnete durch seine rechtsseitige Darstellung dem Kanzler subtil beides zu. Erhard wird durch die bildliche Nachordnung als Nachfolger des Bundeskanzlers präsentiert.103 Auf dem Plakat im Querformat werden keine Namen genannt, die Bekanntheit beider Dargestellter ist vorausgesetzt. Das blaue Signet CDU erscheint am linken oberen Bildrand betont über einer frei gelassenen Fläche. Zentriert ist Ludwig Erhard in hellgrauem Kraske (1). Der erste Themenkreis hieß »Bewahrung des Erreichten, Fortsetzung des Bisherigen, konservative Kontinuität« und war offenbar ganz auf Adenauer zugeschnitten, der zweite motivisch auf »Sicherheit, Bewahrung der Freiheit, Schutz« angelegt. 97 Anton Böhm: Überflüssige Sorgen – es gibt keine Kronprinzenfrage, in: Die politische Meinung, Nr. 57, Februar 1961, S. 5. 98 Die Werbe zitiert einen zusammenfassenden Situationsbericht »Meinungen zur Bundestagswahl 1961«, in: Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 5. 99 Ebd. 100 Koerfer 1987, S. 547 und 551. 101 Im Sommer 1961 hatte Erhard mit Franz-Josef Strauß und der FDP-Führung vereinbart, dass man Adenauer »den Weg ins Kanzleramt verstellen wolle«, vgl. Hentschel 1996, S. 374 und Michel 2005, S. 92 f. 102 Felix von Eckardt am 9.9.1961 in Cuxhaven, zit. nach Koerfer 1987, S. 551. 103 In der ersten Plakatierungsphase vom 9.8. bis 21.8.1961 waren Adenauer und Erhard im Format DIN-A0 separat plakatiert worden, dabei Adenauer in Orten über 10.000 Einwohnern auf der Hälfte und Erhard auf einem Viertel der Allgemeinen Anschlagstellen, vgl. Streuplan, in: Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 26.

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Jackett als Lichtgestalt und Nachfolger hinter dem am linken Bildrand und von diesem am Ohr und an der rechten Schulter überschnittenen Kanzler wiedergegeben. Beide wenden sich einander nicht zu, es handelt sich um zwei verschiedene Porträtaufnahmen, die nebeneinander montiert wurden, wobei die linke Schulter Adenauers über den Jackenausschnitt Erhards verlängert wurde, um die Aufmerksamkeit weg vom weißen Hemd auf Erhards Gesicht zu lenken. Erhards fixierender Blick gleicht jenem Adenauers auf dem Wiedervereinigungs-Plakat (Abb. 43). Erhard hat den Kopf leicht nach vorne geneigt. Durch die Beleuchtung von links oben und von der linken Seite ist seine rechte und untere Gesichtshälfte vorteilhaft verschattet, während seine Stirn fast faltenfrei hervortritt, was ihn verschlankt und damit verjüngt aussehen lässt.104 Im Gegensatz zeigt sich Adenauers Stirn von Falten geradezu durchfurcht. Adenauers Haupt ist leicht nach links zu Erhard hin geneigt. Auch er fixiert den Betrachter. Sein Gesicht ist von der linken Seite und von links oben beleuchtet. Als Vorlage diente eine Porträtfotografie Adenauers von Hermann Claasen aus dem Jahr 1960, die aus derselben Serie, wie eine von Euler-Schmidt und Hocker publizierte Aufnahme Claasens gestammt haben dürfte (Abb. 46). Auf dieser Vergleichsabbildung blickt Adenauer jedoch über den Betrachter hinweg. Für das Doppelporträt-Plakat von 1961 wurde das Gesicht Adenauers spiegelverkehrt reproduziert, was die Mündung der Zornesfalten über dem Augenlid und die Narbe auf der hier rechten Wange – in Wirklichkeit jedoch linken – Wange Adenauers nahe legt. Ausschließlich zur Beweisführung bilde ich eine spiegelverkehrte Abbildung der aus derselben Serie stammenden, ähnlichen, aber für das Plakat nicht direkt benutzten Porträtaufnahme ab (Abb. 47). Tatsächlich belegt ein im Mai 1961 aus Bachs Büro in der Koblenzer Straße in Bonn an Claasen gerichtetes Schreiben von Skibowski, dass die CDU bei dem Kölner Fotografen Hermann Classen Porträtfotografien »kontern und vergrößern« ließ und um die Negative »zur Plakatproduktion« bat.105 Da bei einem weiteren Porträtfoto »die über dem Anzug stehende, vom Beschauer aus linke »Hängebacke« zurückretuschiert werden« sollte,106 gehe ich davon aus, dass auch die Vorlage für das Erhard-Porträt auf dem Plakat, auf dessen Wange man eine deutliche dunkle Retusche erkennt, von Claasen fotografiert wurde. Offenbar hat man die Fotografie in Anpassung an Erhards Porträt gedreht, um die Lichtsituation jener von Erhards Porträt anzugleichen und vor allem, um die gemeinsame, sich auf den Betrachter konzentrierende Haltung der beiden Dargestellten zu betonen. Eine 104 Die Schuppen in Erhards gegeltem Haar scheinen 1961 nicht störend wahrgenommen worden zu sein. 105 Klaus Otto Skibwoski am 24.5.1961 an den Lichtbildner Hermann Claasen, in: ACDP, 07-001-10111: BK Konrad Adenauer (7) SW A–K des Beauftragten für den Wahlkampf BTW 1961, Franz Josef Bach. Möglicherweise wurden hierzu die im Oeuvreverzeichnis Claasens im Verzeichnis der Porträtierten genannten Porträtaufnahmen von Adenauer (vgl. Honnef 1993, Bd. 1, S. 101, D 3510–3515) aus dem Jahr 1960 benutzt. 106 Ebd.

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Textleiste in der Hintergrundfarbe weiß schneidet als Sockel beide büstenartig wiedergegebenen Schultestücke an; sie verheißt »Erfolg und Erfahrung«. Während man die Erfahrung wohl v. a. dem »Alten« unterstellte, erhoffte die CDU Erfolg für den 21 Jahre jüngeren Erhard. Im Gegensatz zu den vorangegangenen Wahlkämpfen erschien für Erhard kein separates, von der Waage finanziertes Plakat.107 Das Doppelplakat wurde vom 4. bis 17. September 1961 auf den bundesdeutschen Großflächen geklebt.108 Außerdem wurden in dieser Schlussphase separate Porträts von Adenauer und Erhard auf Allgemein- und Ganzstellen geklebt, wobei in Orten mit mehr als 10.000 Einwohnern Adenauer auf der Hälfte und Erhard nur auf einem Viertel der Allgemeinstellen erschien, während auf den Ganzstellen die Porträts beider mit dem jeweiligen Ministerpräsidentenporträt kombiniert wurden.109 4.4.5.7 Die Slogans der CDU »Erfolg und Erfahrung« wurde als Slogan der CDU im Bundestagswahlkampf 1961 auf dem gemeinsamen Spitzenkandidatenplakat von Adenauer und Erhard abgedruckt.110 Kraske interpretierte diesen Slogan als die herausragendste Werbebotschaft der CDU, da er »am wenigsten verwechselbar und austauschbar« und die »am wenigsten allgemein gehaltene Versprechung« sei.111 Er impliziere »eine Beruhigung und damit eine Befriedigung des Sicherheitsbedürfnisses«, die »bei den Motivationen der Bevölkerung für die Wahlentscheidung zu diesem Zeitpunkt ganz zweifellos im Vordergrund« stünden.112 Die Agentur »Die Werbe« bestätigt in ihrem Bericht über die Werbemaßnahmen der CDU 1961 die 107 Uwe Schleth (Die Finanzen der CDU, in: Scheuch und Wildenmann 19682, S. 215–293, S. 246) zitierte die These, dass der »Rückgang der zentralen Finanzierung der CDU durch die Wirtschaft mit dem etwa gleichzeitigen Abbau der eindeutigen Führungsrolle Konrad Adenauers« zu erklären sei, und Schindelbeck und Ilgen (1999, S. 155) verwiesen darauf, dass innerhalb der Waage selbst Stimmen von Förderern laut geworden seien, »sie degradiere sich selbst zu einem Wahlhilfeinstrument« und nannten den Beschluss »auf den Namen Erhard ganz [zu, d. V.] verzichten und nur noch von »unserer« Sozialen Marktwirtschat [zu, d. V.] sprechen«. 108 Eine zweite Version, die Erhard mit auf Adenauer gerichtetem Zeigefinger und dem Text »Adenauer, Erhard und die Mannschaft. Erfolg und Erfahrung CDU« zeigt, wird als Plakat der Agentur »Die Werbe« im »Sammelkatalog der Werbemittel zur CDU-Bundestagswahl 1961« in ACDP, 07-001-5034 aufgeführt. Streuplan, in: Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 26. 109 Streuplan, in: Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 26. 110 Durch die beiden Porträts hätte die Aussage »eine überzeugende Dokumentation« erfahren, argumentiert Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 24. Tatsächlich wurde in der Insertion »Erfolg und Erfahrung« auch Abbildungen, auf denen Adenauer fehlte, beigefügt. 111 Kraske, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 11.7.1961, in: Buchstab (Bearb.) 1994, Nr. 21, S. 938– 1003, S. 993. 112 Kraske, ebd., S. 993 f.

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umfangreiche Erforschung des Slogans in Meinungsumfragen, während Kraske ihn als »Summe unserer eigenen politischen Beurteilung und des Rates dieser Meinungsforscher und Werbepsychologen« vorstellte.113 Auf Schriftplakaten und fast allen Werbemitteln sollte als Basisaussage »auch morgen« die Partei in Selbstsicherheit wiegen. Denn, ob diese Aussage auch in der Öffentlichkeit als Verheißung auf die kommende Legislaturperiode, zugleich also »als Gedanke an die Zukunft und […] an die vergangenen 12 Jahre des Erfolgs« interpretiert wurde, wie es die Bundesgeschäftsstelle glauben machen wollte, sei dahingestellt.114 Auf Schriftplakaten erschien der Slogan in folgenden drei Varianten: »auch morgen sicher leben«, »auch morgen in Freiheit leben« und »auch morgen keine Experimente«.115 Mit letzterem rief die CDU ihren Slogan von 1957 in Erinnerung, sie aktivierte damit eine Werbestrategie, die in der Markenartikelindustrie geläufig war.116 Potential zur Gewinnung neuer »Kunden« hätte diesem Wiederaufgreifen jedoch gefehlt.117 Das für die FDP tätige Meinungsforschungsinstitut Intermarket bestätigt jedoch die Wahl des Slogans als der Zeitsituation angemessen: »Daß der Deutsche heute nicht zu Experimenten neigt, erscheint erwiesen. Die Beantwortung unserer Frage, was gefühlsmäßig lieber wäre: Das Alte und Bewährte oder das Junge und entwicklungsfähige, bestätigte bloß, was bereits bekannt war. Für das Junge und Entwicklungsfähige trat lediglich ein Drittel der Befragten ein.«118

4.4.6 SPD 4.4.6.1 Das Godesberger Programm Auf dem Stuttgarter Parteitag 1958 begann die Wende der SPD: Sie distanzierte sich von alten, noch aus der Weimarer Republik rührenden Strukturen und Konzepten sowie von 113 Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 24: »[…] ist auf eine Resonanz berechnet, für die sich bei den Wählern die stärksten Voraussetzungen vermuten ließen, was auch die demoskopischen Untersuchungen bestätigten.« Kraske, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 11.7.1961, in: Buchstab (Bearb.) 1994, Nr. 21, S. 938–1003, S. 993. 114 Kraske, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 11.7.1961, in: Buchstab (Bearb.) 1994, Nr. 21, S. 938– 1003, S. 993 f. zur Entwicklung und Botschaft der Slogans; vgl. auch Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 23. 115 ACDP, 07-001-5034. 116 Gayer 1965, S. 44: »Die Wahlstrategen der CDU erkannten, daß ein echter Slogan nie verstaubt, und damit hatten sie ihre Wahl getroffen. Sie übernahmen im wesentlichen die alten Slogans und starteten eine massierte Erinnerungswerbung, wie sie, äußerst gekonnt, von einem Teil der Markenartikel-Industrie von Zeit zu Zeit »durchgezogen« wird, um einen guten alten Artikel dem Publikum in empfehlende Erinnerung zu bringen.« Ebd. verweist er auf die parallele Vorgehensweise bei 4711, Persil, Reval und HB. 117 Gayer (1965, S. 46) deutet an, die Agentur »Die Werbe« hätte eine andere Strategie vorgeschlagen, wäre jedoch nicht auf Resonanz gestoßen. 118 Intermarket: Die Ausgangs-Situation zur Bundestagswahl 1961, Bd. 2: Die sozialpsychologische Ausgangssituation 1960. Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von 3.000 Personen im Bundesgebiet, S. 36, in: AdL: FDP Bundespartei, Intermarket 1960/61, Nr. 1414.

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den außen- und sicherheitspolitischen Prinzipien, die sie in den frühen Jahren der Bundesrepublik vertreten hatte.119 Im November 1959 verabschiedete die Partei das »Godesberger Programm«. Es löste das noch aus dem Jahr 1925 stammende »Heidelberger Programm« ab. An die Stelle marxistischer Ausrichtung trat das Ziel eines auf christlichen und humanistischen Grundsätzen basierenden »freiheitlich-demokratischen Sozialismus«. Sozialisierung und Planwirtschaft wurden durch die Anerkennung freien Wettbewerbs und unternehmerischer Initiative ersetzt und die Unausweichlichkeit der Landesverteidigung akzeptiert.120 Mit diesem Programm kopierte die SPD das Volksparteien-Modell der CDU: Sie löste sich vom alten Wählerstamm, dem Einfluss und Wertschätzung entzogen wurde, um für die gesamte Wählerschaft attraktiv zu werden, der nun anstelle von Parteifunktionären medienkompatible Spitzenvertreter präsentiert wurden.121 Ollenhauer erklärte in einer Parteivorstandssitzung am 5. Juli 1959, für die nächste Bundestagswahl nicht mehr als Spitzenkandidat zu Verfügung zu stehen.122 Er zog damit die Konsequenzen aus dem Scheitern der bisherigen, maßgeblich von ihm repräsentierten Position der SPD zur Wiedervereinigung. Noch mit ihrem im März 1959 vom Parteivorstand und der Bundestagsfraktion verabschiedeten »Deutschlandplan« hatte die SPD versucht, zugunsten einer Wiedervereinigung ostdeutschen und sowjetischen Vorstellungen in der Deutschlandpolitik entgegenzukommen. Wenige Tage vor seiner Veröffentlichung blieb es Ollenhauer jedoch nicht erspart, von Chruschtschow, mit dem er in Ost-Berlin zusammentraf, zu erfahren, »daß die sowjetische Regierung kein Interesse an einer Wiederherstellung der deutschen Einheit habe, daß sie darüber hinaus nicht bereit sei, 17 Millionen Deutsche an den »westlichen Kapitalismus« auszuliefern.«123 Damit hatte er

119 »Der eigentliche Wendepunkt kam dann nicht mit Godesberg, sondern mit der Stuttgarter Organisationsreform 1958, die man als die »Parlamentarisierung« der deutschen Sozialdemokratie bezeichnen könnte, nämlich die Anpassung der Partei an die Strukturen und die Funktionsweise des parlamentarischen Regierungssystems, die konkret den Primat der Fraktion und ggf. der Regierung gegenüber der Partei bedeutete«, vgl. Peter Lösche: Abschied von der Klassenpartei – das Ringen der SPD um die Mittelschichten, in: Dieter Dowe (Hrsg.): Kurt Schumacher und der »Neubau« der deutschen Sozialdemokratie nach 1945 (= Gesprächskreis Geschichte, H. 13; = Referate und Podiumsdiskussion eines Kolloquiums des Gesprächskreises Geschichte der Friedrich-Ebert-Stiftung in Bonn am 12./13. Oktober 1995). Bonn 1996, S. 93–109, S. 108. Lösche (1993, S. 189) unterstrich, dass »die operative politische Führung« nach 1958 vom Parteivorstand auf die Bundestagsfraktion überging. 120 Michael F. Feldkamp: Artikel »Godesberger Programm 1959«, in: Behnen 2002, S. 254; Münkel 2000, S. 34 f. Nach Walter (2009, S. 60) hatte die SPD »bereits ab 1952 klammheimlich Abschied vom klassischen Planungs- und Verstaatlichungssozialismus genommen.« 121 Wiesendahl 2006, S. 58–61; Kirchheimer (1965) sprach vom Typus der »Allerweltspartei«, die (ebd., S. 27) »eine tiefere ideologische Durchdringung für eine weitere Ausstrahlung und einen rascheren Wahlerfolg [opfert, d. V.]«. 122 Münkel 2000, S. 35. Nach Micus (2007, S. 69) im Juni 1960. 123 Bouvier 1999, S. 195.

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Ollenhauers Wiedervereinigungsvorschlägen, mit denen dieser über Jahre hinweg gegen die von Adenauer verfolgte Westbindung opponiert hatte, jeglichen Boden entzogen. Im März 1960 benannte Ollenhauer auf einer Sitzung des Parteirats, der auf dem Stuttgarter Parteitag als Gremium für grundsätzliche organisatorische Fragen und die Vorbereitung der Bundestagswahlkämpfe eingerichtet worden war, Carlo Schmid und Willy Brandt als mögliche künftige Spitzenkandidaten. »Brandt verkörperte den jungen, dynamischen, undogmatischen Sozialdemokraten«, begründete Klaus Schütz Brandts Aufstellung.124 Am 9. Juli 1960 trafen sich in Barsinghausen bei Hannover achtzig jüngere Sozialdemokraten und legten sich auf Brandt als Spitzenkandidaten fest.125 Ihrer Empfehlung folgten zwei Tage später Parteipräsidium und Siebener-Kommission in einer gemeinsamen Sitzung.126 Nachdem auch Parteivorstand und Parteirat zugestimmt hatten, wurde Brandt im August 1960 öffentlich als Spitzenkandidat vorgestellt und vom Parteitag der SPD in Hannover im November 1960 als solcher bestätigt.127 Helmut Schmidt konstatierte im Rückblick, es sei die außenpolitische Signalfunktion des Bürgermeisters von Berlin gewesen, die Brandt zum Kanzlerkandidaten der SPD habe aufsteigen lassen.128 Der Spiegel kommentierte, die SPD habe sich »für das in der Berlin-Krise zu Münzwert gelangte Porträt Willy Brandts« entschieden.129

124 Klaus Schütz am 20.11.2001, in: Gardill 2004, S. 121–128, S. 123. 125 Münkel 2000, S. 36. 126 Sitzung des Präsidiums und der Siebener-Kommission am 11.7.1960, Kurzprotokoll: »Als Kanzlerkandidat wird Willy Brandt vorgeschlagen und einmütig akzeptiert. Willy Brandt gibt dazu eine Erklärung ab: 1. Es muss damit gerechnet werden, daß in Bezug auf Berlin eine Situation entsteht, die seine Kandidatur in Frage stellen kann. In einem solchen Falle muß eine andere Entscheidung gefällt werden. 2. Als Kandidat kann er nicht Aushängeschild sein, sondern muß Verantwortung in Bezug auf Führung des Wahlkampfes mit tragen. 3. Bei seiner Nominierung muß mit verstärkten Angriffen der CDU in verschiedenen Phasen gerechnet werden.« (ASD, PV 2/PVAH0000079: Sekretariat Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1959–60). Die Siebener-Kommission wurde 1959 mit der Aufgabe, personell und sachlich den Parteitag 1960 und den Wahlkampf 1961 vorzubereiten, eingesetzt. Ihr gehörten Erich Ollenhauer, Georg August Zinn, Max Brauer, Willy Brandt, Carlo Schmid, Fritz Erler und Heinrich Deist an, vgl. Münkel 2000, S. 35. 127 Münkel 2000, S. 36. Micus (2007, S. 76) meint, die Nominierung Brandts sei so reibungslos erfolgt, weil parteiinterne Kritiker glaubten, der Kandidat würde in der chancenlosen Wahl 1961 ohnedies nur verheizt: »In einer solchen Konstellation mochte sich für die Reformgegner schon bald nach der Wahl und einem Rückzug des Wahlverlierers Brandt die Möglichkeit ganz von selbst ergeben, den Kurs der Partei erneut zu verändern und die Reformmaßnahmen wieder rückgängig zu machen.« Brandt, der nicht wie Schumacher und Ollenhauer zum Zeitpunkt der Wahl Parteivorsitzender war, fungierte als »Kanzlerkandidat«, ein Terminus der nach Michel (2010, S. 153) von Klaus Schütz aus dem US-amerikanischen »presidential candidate« abgeleitet war. 128 Helmut Schmidt, in: o. A.: Wie Atomminen an der Zonengrenze verhindert wurden. Egon Bahr und Helmut Schmidt im Gespräch, in: SZ, Nr. 272, 22./23.11.2008, S. 6. 129 Wie wollen Sie gewinnen, Herr Brandt? Spiegel-Gespräch mit dem Kanzlerkandidaten der SPD, Willy Brandt, in: Der Spiegel, 14. Jg., Nr. 48, 23.11.1960, S. 30–43, S. 31; vgl. auch Münkel 2005, S. 231 f. zur Rolle Berlins.

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4.4.6.2 Spitzenkandidat Willy Brandt Mit Brandt nominierte die SPD den charismatischen130 46-jährigen Regierenden Bürgermeister von Berlin, der zu den Reformern in der SPD gezählt wurde, als parteipolitischer Pragmatiker galt, ja aufgrund seiner Politik in Berlin zu den Rechten in der Partei gezählt wurde.131 Brandt vertrat eine USA-affine Haltung. Im November 1956 gelangte er zu internationaler Berühmtheit, als er eine in Berlin zu eskalieren drohende Demonstration gegen den sowjetischen Einmarsch in Ungarn auflöste. 1957 wurde er zum Regierenden Bürgermeister von Berlin gewählt. In dieser Funktion reiste er 1958 in die USA, wo er mit Interesse empfangen wurde.132 Als er im Februar 1959 ein zweites Mal die USA besuchte, bezeichnete ihn die »New York Times« als »aufrechten Kämpfer gegen den Kommunismus«.133 Im Wahljahr 1961 besuchte er noch vor dem amtierenden Bundeskanzler John F. Kennedy.134 Bahrs Erkenntnisse über die Bedeutung damaliger USA-Reisen für deutsche Spitzenpolitiker mögen hier eine Rolle gespielt haben.135 Entgegen ursprünglicher Überlegungen wurde diese Reise von der Partei jedoch nicht, wie in der 1957er-Ollenhauer-Kampagne, in einem Wahlkampfplakat thematisiert, sondern nur mit der Broschüre »Vertrauen«, deren Titelblatt Brandt und Kennedy zeigt, publiziert.136 Zwar war ein Plakatentwurf für den Bundestagswahlkampf 1961 angefertigt worden, der Brandt an der Seite Kennedys mit dem Text »Wir sind eine Familie« zeigte, die SPD hatte ihn jedoch verworfen (Abb. 48).137 Klaus Schütz hatte es während der Wahlkampfvorbereitung vorgeschlagen. Noch in der Rückschau Jahre später ergriff er Partei für die Parallelisierung Kennedys mit Brandt: »Die Nähe zwischen Brandt und Kennedy, die wir im Wahlkampf so betont haben, war nicht nur ein Werbegag. Das lag auch in der Natur der Zeit, da schwebte etwas wirklich Internationales, von nationalistischen Sichtweisen Weggehendes mit.«138 1995 hatte dagegen derselbe Schütz eine solche Strategie noch abgestritten und den »deut130 Glotz (2004, S. 20) zitiert zum Charisma Brandts Joachim Fest, der »von der einzigartigen Gabe des Tribunen Willy Brandt, Emotionen herauf- oder auch herabzustimmen« sprach. Glotz selbst bezeichnet ihn (ebd., S. 22) als »Medium, das zwischen Zeitgeist und Publikum vermittelte« und hob seine Authentizität hervor. 131 Vgl. auch Münkel 2002, S. 405 zur Kampagne der SED gegen Brandt. 132 Münkel 2004, S. 9 unterstreicht, dass die Öffnung zur SPD möglicherweise daraus resultierte, dass Adenauer aufgrund seiner Frankreichpolitik 1958 in den USA als »unsicherer Kandidat« wahrgenommen wurde. 133 Ebd., S. 10 und Anm. 43 mit Belegen. 134 Zum Empfang Brandts in den USA im Vergleich zu demjenigen Adenauers: Heidenheimer 1961, S. 259 f. 135 Vgl. Bahr 1998, S. 147. 136 Abb. in Münkel 2004, S. 61. 137 O. A.: Schütz. Held nach Maß, in: Der Spiegel, 14. Jg., Nr. 37, 6.9.1961, S. 28–44, S. 30 mit Abb. Vgl. auch Klaus Schütz: Die Legende von einem deutschen Kennedy. Willy Brandts Bundestagswahlkampf 1961, in: Bernd Polster (Hrsg.): Westwind. Die Amerikanisierung Europas. Köln 1995, S. 28–34. 138 Bussemer 2001, S. 477. Ennen (2007, S. 190) lehnte die These vom Aufbau eines Images »deutscher Kennedy« durch die mit dem Wahlkampf Betrauten unter Verweis auf Interviews, die sie für ihre Magisterarbeit mit Egon Bahr, Klaus Schütz und Karl Garbe durchgeführt hatte, ab.

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schen Kennedy« Brandt als »reine Medienkreation«, als »Legende ohne Realitätsbezug« bezeichnet.139 Brandt wurde 1961 mit Kennedy identifizierte; Jugend, Fortschrittseuphorie und Machbarkeitsglauben schien er mit jenem zu teilen.140 Brandt begründete die Imageangleichung im Nachhinein inhaltlich.141 Traditionslinien für die Identifikation mit den USA glaubte Doering-Manteuffel besonders in Berlin virulent: Im intellektuellen Diskurs, insbesondere im Dunstkreis der Freien Universität Berlin, sei der New-Deal-Liberalismus Roosevelts, der mit dem Marshall-Plan in Europa angekommen war, zunehmend als vorbildlich akzeptiert worden und hätte ein anderes, konsensorientiertes Verständnis von Demokratie als die polarisierende, national und ständisch geprägte Weimarer Tradition vermittelt und es ermöglicht, »staatliche Rahmenplanung und Marktwirtschaft einerseits sowie westliche Vorstellungen von »Freiheit« und sozialdemokratische Vorstellungen von Regulierung und Steuerung andererseits zusammenzudenken und sie in ein Konzept von fortschrittlicher Politik zu integrieren«142 Hier wurzelte, so lautet sein Resümee, die Gemeinsamkeits-Politik der SPD ideell.143 Während Brandt in Berlin sozusagen an vorderster Front gegen den Mauerbau stand, wurde in Deutschland seine vaterländische Gesinnung in Frage gestellt, da er Deutschland 1933 verlassen und nach Exil in Norwegen, Untergrundtätigkeit in Berlin, journalistischer Tätigkeit in Spanien und Schweden, als Staatenloser 1940 die norwegische Staatsbürgerschaft angenommen und seinen Geburtsnamen Herbert Frahm abgelegt hatte. 1945/46 hatte er für skandinavische Zeitungen von den Nürnberger Prozessen berichtet und war 1947 zum Presseattaché der norwegischen Militärmission in Berlin ernannt worden. Brandt 139 Klaus Schütz: Die Legende von einem deutschen Kennedy. Willy Brandts Bundestagswahlkampf 1961, in: Bernd Polster (Hrsg.): Westwind. Die Amerikanisierung Europas. Köln 1995, S. 28–34, S. 34. Die oben genannten und bildlich dokumentierten Plakatentwürfe sind evidente Gegenbeweise aus dem Wahlkampfbüro. 140 Michel 2010, S. 155. 141 Willy Brandt: Erinnerungen. Frankfurt a. M. 1989, S. 71: »Was ich von den zu neuen Ufern aufbrechenden Amerikanern lernte, hatte jedoch mehr mit Inhalt als mit Äußerlichkeit zu tun.« 142 Doering-Manteuffel 2003, S. 153. 143 Ebd., S. 154. Christoph Nonn (Das Godesberger Programm und die Krise des Ruhrbergbaus. Zum Wandel der deutschen Sozialdemokratie von Ollenhauer zu Brandt, in: Vierteljahreshefte für Zeitgeschichte, 50. Jg., 2002, S. 71–97, S. 72) interpretiert die wirtschaftsliberalen und konsensualen Elemente im Godesberger Programm als Reaktion der SPD auf den Interessenskonflikt zwischen deutschem Steinkohlebergbau und Importenergien, die im Catch-all-party-Konzept gemündet sei. Lösche (1992, S. 110–112) interpretierte das Godesberger Programm als »Renaissance des Weimarer Jungsozialismus« der Schüler des Göttinger Philosophen Leonard Nelson. Fritz Hermanns (Deontische Tautologien. Ein linguistischer Beitrag zur Interpretation des Godesberger Programms (1959) der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands, in: Josef Lein (Hrsg.): Politische Semantik. Bedeutungsanalytische und sprachkritische Beiträge zur politischen Sprachverwendung. Opladen 1989, S. 69–149, S. 110) kritisiert zwar aus germanistischer Sicht die pathetisch-pedantische Feierlichkeit, mit der das »allerbreiteste Zustimmung« ermöglichen sollende Godesberger Programm Banalitäten verkündete, die 1959 bereits communis opinio dargestellt hätten, räumt jedoch (ebd., S. 71) die Funktionsqualität des Textes ein.

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verfügte daher über große Erfahrung in der Arbeitsweise der Medien, sowohl im journalistischen Bereich wie in der Öffentlichkeitsarbeit. 1948 erhielt er die ihm entzogene deutsche Staatsbürgerschaft zurück und wurde Vertreter des SPD-Parteivorstandes in Berlin. Von 1949 bis 1957 war er Mitglied des Deutschen Bundestages und von 1955 bis 1957 Präsident des Berliner Abgeordnetenhauses. 4.4.6.3 Positionen der SPD im Bundestagswahlkampf 1961 Herbert Wehner proklamierte am 30. Juni 1960 in einer außenpolitischen Debatte des Bundestages die Abkehr der SPD von ihrem bisherigen Deutschlandkurs und das Bekenntnis zu einer gemeinsamen Außenpolitik mit der Regierung.144 Brandt selbst positionierte sich – trotz der außenpolitischen Krise, mit der er selbst in Berlin unmittelbar konfrontiert war – im Wahlkampf schwerpunktmäßig mit innenpolitischen Themen. Im »Regierungsprogramm« betitelten Wahlprogramm der SPD, mit dessen Verkündung am 28. April 1961 in Bonn die SPD ihre zweite, »argumentative Phase« des Wahlkampfes startete, werden zehn »Gemeinschaftsaufgaben« benannt: Volksgesundheit, Städtebau, Verkehrsinfrastruktur, Bildungsfragen, Breitensport, Absicherung der Rentner, Regelung der Kriegsopferfragen, sozialer Wohnungsbau, Familienförderung und Umweltschutz.145 Damit öffnete sich die SPD für Vorstellungen der allgemeinen Wählerschaft, die – wie Wehner erläutert – mittels »Meinungsforschung sowie aus zahllosen Gesprächen mit Interessenverbänden und Bevölkerungskreisen aus allen Schichten« sondiert worden waren.146 Zudem bemühte sich die SPD, Programmpunkte der CDU wie die Volksaktie »parteipolitisch zu neutralisieren«, sie als quasi von ihr in Regierungsverantwortung mitgetragene Initiativen darzustellen.147 An die Stelle ideologischer Bekenntnisse war ein pragmatisches Potpourri getreten, das für jeden etwas bieten sollte. Verkauft werden sollte diese Programmatik durch »eine ansprechende Galionsfigur, ein werbewirksames Aushängeschild, das der SPD zusätzliche Wählergruppen erschließen helfe«.148 Tatsächlich wurde Brandt als

144 Wehner: Bundestagsrede, 30.6.1960. 145 Münkel 2000, S. 40; o. A.: Der Wahlkampf aus einem Guß, in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1960/1961. Hannover 1962, S. 288–324, S. 289. 146 O. A.: Der Wahlkampf aus einem Guß, in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1960/1961. Hannover 1962, S. 288–324, S. 305. 147 Egon Bahr und Heinrich Braune: Stellungnahme zum innenpolitischen Aspekt des Bundestagswahlkampfes (undatiert, wohl Herbst 1960), S. 5, in: ASD: SPD PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. 148 So Micus 2007, S. 75; vgl. auch Struve 1971, S. 54: »[…] doch wollte man bewusst den Teil »aus dem Wahlkampf ausklammern«, den viele Wähler erst für »richtige« Politik halten: Außen-, Deutschland- und Berlin-Politik.« Dagegen äußerte Klaus Schütz aus der Erinnerung: »Das Hauptthema des Wahlkampfes war die Außenpolitik«, vgl. Klaus Schütz am 20.11.2001, in: Gardill 2004, S. 121–128, S. 127.

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Kontrast zu Adenauer installiert: Ein junger, attraktiver Familienvater, telegen, weltgewandt, von den Amerikanern unterstützt, von denen sich Adenauer eben begann abzuwenden.149 4.4.6.4 Wahlkampforganisation der SPD Fritz Heine wurde auf dem Stuttgarter Parteitag 1958 nicht wieder in den Vorstand gewählt; man schrieb seiner Kampagnenführung den schlechten Ausgang der Wahl zu.150 Der Parteitag entschied sich für eine fundamentale Reform der Parteiorganisation: Ein neunköpfiges, durch den Vorstand gewähltes Präsidium, das wöchentlich tagen sollte, wurde als geschäftsführender Vorstand eingeführt.151 Erich Ollenhauer, der als Parteivorsitzender bestätigt wurde, musste zwei gleichberechtigte stellvertretende Vorsitzende akzeptieren: Herbert Wehner und Waldemar von Knoeringen. In der Sitzung der Siebener-Kommission am 23. Mai 1960 stand die Besetzung der zentralen Wahlkampfleitung für die Bundestagswahl 1961 auf der Tagesordnung: Ollenhauer schlug sich selbst, Waldemar von Knoeringen, Herbert Wehner, Alfred Nau und als Sekretär Karl Anders vor; Wehner ergänzte, natürlich müsse auch der Kanzlerkandidat noch dazukommen.152 Brandt wiederum meldete bei seiner Nominierung vor Parteirat und Siebener-Kommission im Juli 1960 seine Beteiligung an der Wahlkampfgestaltung an: Er wolle kein »Aushängeschild« sein, sondern aktiv eingebunden werden.153 Die SPD entsandte Wahlkampfbeobachter nach Dänemark, nach

149 Gayer 1965, S. 54: »Er [Brandt, d. V.] verfügt über ein ausgezeichnetes Imago. Jugend, Wärme, nationales Empfinden und eine tüchtige Portion Ungestüm stehen ihm so gut zu Gesicht wie sein hartes Amt als regierender Bürgermeister von Berlin« und ebd., S. 55: »So weit man sieht, der einzige prominente SPD-­ Politiker, der etwas »hergibt« und Leitbild-Eigenschaften aufweist.« 150 Appelius 1999, S. 299: »Innerhalb kürzester Zeit galt Heine als der Repräsentant eines »marxistischen Funktionärskorps«, das die SPD angeblich am Wahlsieg gehindert hatte.« Ebd., S. 306 zu Heines Enttäuschung über seine Abwahl. In der Arbeitsgruppe Schrift war Heine dennoch 1961 wieder für den Wahlkampf tätig. 151 Zur Reform Münkel 2000, S. 32. 152 Protokoll der Sitzung der Siebener-Kommission am 23.5.1960, in: ASD, PV 2/PVAH0000079: Sekretariat Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1959–60. Von Knoeringen erkrankte im Herbst 1960, hatte aber bereits im Januar 1959 ein Grundsatzpapier »Schwerpunkt für Propaganda« vorgestellt, in dem er die bisherige Werbung der SPD kritisierte und empfahl, moderne Praktiken »voll auszunützen«, vgl. Münkel 2006, S. 165. Zur Zusammensetzung der zentralen Wahlkampfleitung auch: o. A.: Der Wahlkampf aus einem Guß, in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1960/1961. Hannover 1962, S. 288–324, S. 289. 153 Sitzung des Präsidiums und der Siebener-Kommission am 11.7.1960, Kurzprotokoll, Stellungnahme Brandt: »[…] Als Kandidat kann er nicht Aushängeschild sein, sondern muß Verantwortung in Bezug auf Führung des Wahlkampfes mit tragen«, in: ASD, PV 2/PVAH0000079: Sekretariat Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1959–60. Die quellenferne rhetorische Frage von Micus (2007, S. 65) zur angeblichen Passivität Brandts im Wahlkampf 1961 (»Ist etwa ernsthaft vorstellbar, dass ein 47-jähriger Kanzlerkandidat mit dem Brandt’schen Werdegang sich marionettenhaft lenken ließe?«) wird durch diese Ankündigung Brandts bestätigt.

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Schweden, nach England und in die USA.154 In den USA interessierte sich Schütz für die »election campaign trains« und wollte mit Medienvertretern und mit wissenschaftlichen Instituten, die sich mit Wahlkampfanalysen und -methoden befassen, sowie PR-Firmen und Public Opinion Polls-Instituten in Kontakt treten.155 Bei einer ersten gemeinsamen Sitzung des Präsidiums, der Mannschaft, also aller vorgesehenen Kandidaten und der Wahlkampfleitung wird deutlich, dass Ollenhauer dazu tendierte, die übliche von der SPD in Bundestagswahlkämpfen praktizierte Agenda abzuspulen.156 Inhaltich neigte er zu Bewährtem, organisatorisch differenzierte er jedoch Ende November die Aufgabenverteilung aus, indem er vier Arbeitsgruppen und eine technische Kommission mit der Organisation des Wahlkampfes betraute.157 Die technische Kommission sollte konkrete Vorschläge der Arbeitsgruppen ausfiltern und der Zentralen Wahlkampfleitung zur Beschlussfassung vorlegen. Ihr gehörten Karl Anders und Klaus Schütz sowie die Obleute der Arbeitsgruppen Organisation, Schriftenmaterial, Sichtwerbung und Rundfunk-Fernsehen-Film an. Praktisch liefen alle Fäden des SPD-Bundestagswahlkampfes 1961 bei Karl Anders zusammen.158 Zu der hier interessierenden Arbeitsgruppe Sichtwerbung zählten unter dem Obmann Konrad Hammer (Berlin): Joachim Apolke (Frankfurt), Heinrich Hartmann (Reutlingen), Hans Lewerenz (Kulmbach), Hans Riethmüller (Bonn), Arno Scholz (Berlin), Klaus Schütz (Berlin und später Bonn) und

154 Das Präsidium beschloss am 29.8.1960, Karl Anders nach Schweden und Alex Möller und Klaus Schütz in die USA zu entsenden. Am 3.10.1960 stimmte es einer Fahrt von Ernst Paul nach Dänemark und am 26.9.1960 einer von Fritz Erler zum Kongress der Labour Party zu. Vgl. ASD: PV-Bestand Anders Korres­ pondenz im Hause I 0858. Zu den Ergebnissen der USA-Reise von Möller und Schütz: Schütz 2002. 155 Vgl. Schreiben von Heinz Putzrath vom 29.9.1960, in: ASD: PV-Bestand Anders M Korrespondenz I 0798. 156 So lautete der Vorschlag Ollenhauers bei der Sitzung am 7.10.1960: »Im Frühjahr (etwa 5./12.3.) sei der USA-Besuch Willy Brandts und die Zusammenkunft mit dem neuen Präsidenten vorgesehen. Die Monate Mai und Juni müssten als der Vorwahlkampf angesehen und mit gezielten Kundgebungen ausgefüllt werden. Für die 2. Hälfte Mai sei eine Afrika-Reise Willy Brandts vorgesehen. Anschliessend verfüge man über die Filme »Willy Brandt in Amerika, Afrika, Asien«. Mit diesen Filmen sei sicherlich gut und wirksam zu arbeiten«, in: ASD, PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. 157 Protokoll der Sitzung der zentralen Wahlkampfleitung und technischen Kommission am 29.11.1960, in: ASD, PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. 158 Allerdings teilte man im Frühjahr 1961 mit – nachdem man erfuhr, der »Spiegel« verfüge über Informationen, dass Karl Anders englischer Staatsbürger sei – die Wahlkampfleitung habe Fritz Sänger inne, vgl. Nau am 24.2.1961 an Ollenhauer und Wehner am 24.2.1961, in: ASD, SPD PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. Wohl deshalb ist Karl Anders (in: o. A.: Der Wahlkampf aus einem Guß, in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1960/1961. Hannover 1962, S. 288–324, S. 290) nur als Mitglied der Arbeitsgruppe Sichtwerbung genannt.

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Karl Anders (Bonn).159 Allen Arbeitsgruppen sollten zudem Mitglieder des Institut für angewandte Sozialwissenschaften beiziehen.160 Dieses hatte der Zentralen Wahlkampfleitung am 5. November 1960 die auf der Basis von Umfragen erstellte Studie »Konturen und Positionen im Bundestagswahlkampf« vorgelegt.161 Im Unterschied zu den bisherigen Bundestagswahlkämpfen der SPD stand damit die Meinungsforschung am Beginn der Konzeption, was Gayer zur Grundvoraussetzung erfolgreicher Wahlkämpfe erklärt hatte.162 Willy Brandt wurde in dieser Studie nicht als »Gegenstand der Wahlentscheidung«, sondern als »Werbemittel der Partei – und zwar das wirkungsvollste Werbemittel, das sie einzusetzen imstande sein wird«, bezeichnet.163 »Wenn sich das Bild der SPD durch Kandidaten überhaupt wesentlich verändern lässt, dann nur durch diesen überregionalen Kandidaten. Willy Brandt ist sozusagen das »Markenzeichen« der SPD. Dass Willy Brandt populär ist, macht die schwierige Aufgabe des Bundestagswahlkampfes ein wenig leichter.«164 Hartenstein und Liepelt rechneten vor, dass 9,5 Millionen Stimmen von potentiellen Wechselwählern und Unentschiedenen mit Hilfe von Willy Brandt zur Stimmabgabe für die SPD bewegt werden könnten.165 Ihre Studie warnt aber auch davor, Adenauer im Wahlkampf direkt anzugreifen, da er von der menschlichen Seite und für seine Leistung hohe Zustimmung erfahre, wenn auch sein politischer Stil mehr und mehr kritisiert würde. 159 Aufstellung der Mitglieder in: ASD: SPD PV-Bestand, Zentrale Wahlkampfleitung 0984 [außen auf Karton SPD-Parteitag Hannover 1960]. 160 Bereits im Dezember 1955 hatte Fritz Heine mit vier Studenten der Geschichts- und Sozialwissenschaft – Günter Schubert, Klaus Liepelt, Karl-Christian Kaiser und Wolfgang Hartenstein – eine interpretierende Beratung über von DIVO erhobene Daten vereinbart, vgl. Kruke 2007, S. 189. Nach der verlorenen Bundestagswahl drängte er schon im Oktober 1957 den Werbe- und Propagandaausschuss dazu, ein wissenschaftliches Forschungsinstitut zur Beratung der Partei zu gründen, das als eine Art »Wunderwaffe im politischen Kampf« die Werbung und die Reorganisation der Partei wissenschaftlich begleiten sollte, siehe Kruke, ebd., S. 201. Im Dezember 1958 vergab Nau an Hartenstein, Schubert und Liepelt, die bereits 1955 für Heine tätig waren, einen Forschungsauftrag und diese eröffneten im Januar 1959 das »Institut für angewandte Sozialwissenschaft«, kurz ifas bzw. ab 1966 infas. Im Bundestagswahlkampf 1961 wurden sie in umfangreicher Weise beratend und analysierend für die SPD tätig, siehe Kruke 2007, S. 198–226; vgl. auch Münkel 2006, S. 165. 161 Begleitschreiben von Wolfgang Hartenstein und Klaus Liepelt an die Mitglieder der zentralen Wahlkampfleitung vom 5.11.1960, in: ASD, PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. 162 Gayer 1963, S. 20: »Nur langsam wächst die Einsicht, daß es für die Anlage und Durchführung von Wahlkämpfen nützlich ist, so gründlich wie möglich über die Wünsche des Wahlvolkes, über die Stimmungslage und über das gegenseitige Kräfteverhältnis der Parteien unterrichtet zu sein.« Die CDU bediente sich dieses Instrumentes allerdings bereits seit 1950, vgl. oben. 163 Institut für angewandte Sozialwissenschaft Bad Godesberg: Konturen und Positionen im Bundestagswahlkampf, S. 2, in: ASD, PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. 164 Ebd. 165 Ebd., S. 4.

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»Die Starrheit, die Herrschsucht und andere autoritäre Züge werden heute in stärkerem Maße empfunden oder in stärkerem Maße als negativ empfunden.«166 Dem gelte es, einen »neuen Stil« entgegenzusetzen.167 Dieser neue Stil sei als offene, dynamisch utopische Formel zu gebrauchen, die vom Rezipienten in Anlehnung an den »New Deal« als wesentliche Umorientierung der Politik gedeutet werden könne, es aber gleichzeitig erlaube, »strittige politische Sachverhalte nur am Rande zu diskutieren, dagegen umso häufiger die schlechten Manieren der Regierung zu kritisieren.«168 Die SPD, so wird empfohlen, müsse »in den Augen der unpolitischen Konsumenten« – diese waren als Zielgruppe ausgemacht worden – »zu einer toleranten, angepassten, mit der Zeit gehenden Partei werden, an der der Vorwurf der Radikalität, der Intoleranz, der ständigen Nörgelei, der fehlenden Mitarbeit abprallt.«169 Brandt sei nach Adenauer inzwischen »der bekannteste deutsche Politiker«, man kenne ihn als Regierenden Bürgermeister von Berlin.170 »Die Chance einer Gegenüberstellung von Adenauer und Brandt liegt nicht so sehr darin, daß hier zwei Politiker oder zwei Parteien miteinander konkurrieren, sondern daß unterschiedliche gesellschaftliche Leitbilder miteinander konfrontiert werden.«171 Adenauer rage »als Relikt einer an autoritären Verhaltensweisen orientierten Gesellschaft in die moderne Konsumwelt hinein«.172 Brandt wirke im Gegensatz zum distanzierten Adenauer ansprechbar und zugänglich; eine Motivuntersuchung habe ergeben, daß bei ihm »warme Nähe« empfunden werde.173 Der amtierende Bundeskanzler gelte allerdings in der momentanen Zuspitzung des Ost-West-Konflikts als der stärkere Politiker, der Deutschlands und Berlins Sicherheit vor dem Kommunismus garantiere. Daher dürfe »nichts in der Welt […] die SPD dazu verleiten, Berlin oder die Außenpolitik in den Mittelpunkt des Bundestagswahlkampfes rücken zu lassen«, warnt die Studie.174 Brandt sei dagegen in Harmonie mit dem künftigen amerikanischen Präsidenten zu präsentieren, »daß niemand auf den Gedanken kommt, bei Brandt sei die Bundesrepublik weniger sicher als bei Adenauer.«175 Statt außenpolitischer Themen empfiehlt die Studie sozialpolitische, konsumorientierte Forderungen im Bereich Urlaub, Gesundheit und Freizeit.176

166 Ebd., S. 13. 167 Ebd. 168 Ebd., S. 30 f. 169 Ebd., S. 8. 170 Ebd., S. 16. 171 Ebd., S. 22. 172 Ebd. 173 Ebd., S. 23 f. 174 Ebd., S. 27. Vgl. Struve 1971, S. 54. 175 Ebd., S. 29. 176 Ebd., S. 33.

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Die wesentlichen Punkte dieses Konzepts wurden in die Wahlkampfführung der SPD 1961 übernommen. Durch ihre Präsenz in allen Arbeitsgruppen nahmen die Institutsvertreter Einfluss auf die Umsetzung dieser Richtlinien in allen Werbemitteln. Vorgesehen war ein dreiphasiger Wahlkampf: Auf eine erste Sympathiephase zu Beginn des Jahres 1961 unter dem Motto »Wie sind eine Familie« sollte eine zweite Phase ab April unter dem Motto »Gemeinsam weiter voran« stehen, in der eine Rundreise Brandts analog zu den Sonderzugreisen Adenauers in den letzten Wahlkämpfen geplant war.177 Die Schlussphase stellten die letzten 21 Tage vor der Wahl dar. »Für Deutschland – weiter voran!« war auch der Entwurf des »Regierungsprogramms« der SPD betitelt, den Brandt am 7. April 1961 dem Präsidium und der Mannschaft vorstellte.178 Der Slogan »voran« war seit April 1961 von der zentralen Wahlkampfleitung auch für die Plakate Willy Brandts in der Schlussphase vorgesehen; er war dem »alten Schlachtruf« »Vorwärts« angeglichen.179 Gegen die Partei-Pläne, eine eigene Werbeagentur zu gründen, protestierte die ZAW; sie gediehen 1961 nicht weiter.180 Die Plakatgestaltung übernahm die »Arbeitsgruppe Sichtwerbung«. Sie traf sich erstmals am 15. Dezember 1960: Ihre Aufgabengebiete umfassten ein neues SPD-Zeichen, die Entwicklung einer Grundfarbe für Sichtwerbung und Drucksachen, die Auswahl einer Schrift für alle Drucksachen, die Symbolik im Wahlkampf, ein Regierungsprogramm-Plakat für die zweite Phase, ein Plakat »Willy Brandt« und ein Standardplakat für alle Wahlkreiskandidaten.181 Man einige sich darauf, dass Apolke und Hartmann Entwürfe für ein neues Signet schaffen sollten, aber kein besonderes Symbol für den Wahlkampf benötigt würde. Die Graphische Gesellschaft Grunewald sollte zwanzig Farben im Plakatformat zur Farbauswahl ausdrucken und Arno Scholz, der Chefredakteur und Verleger der Berliner Tageszeitung »Telegraf«, wurde beauftragt, bis zum Jahresbeginn 1961 25 verschiedene Fotos des Kanzlerkandidaten möglichst stark zu vergrößern, um die

177 Sitzung der ZWL am 23.3.1961, in: ASD, PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. 178 Protokoll der Sitzung des Präsidiums und der Mannschaft am 7.4.1961 mit Anlage, in: ASD, SPD PV 2/ PVAH0000081: Sekretariat Erich Ollenhauer, BZW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. 179 Protokoll der Sitzung der ZWL am 25.4.1961, in: ASD, 2 PVAH0000081: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. Nach einem Bericht Hartensteins (in: ebd.), den Liepelt an Ollenhauer sandte, war die Parole »voran« am 18.4.1961 »geboren worden«. Die Charakterisierung als »Schlachtruf« nach Stave (1961) 1964, S. 93; Stave erkannte in Vorwärts den Namen der Parteizeitung. Ebenso brachte der Arbeitskreis Willy Brandt intern deutlich zum Ausdruck, »Voran« sei nur »ein flacherer Abklatsch von Vorwärts« und ein »Appell an den Mut«, wies ihm aber auch eine speerspitzenbrechende Funktion auf »Keine Experimente« zu, vgl. Protokoll des Arbeitskreises Willy Brandt vom 21.7.1961, in: ASD: SPD-Parteivorstand, 2/PVAR0000011: Sekretariat Willy Brandt, Arbeitskreis Willy Brandt. 180 Gayer 1965, S. 23. 181 Beschlussprotokoll der Sitzung der Arbeitsgruppe Sichtwerbung am 15.12.1960, in: ASD: SPD PV-Bestand, Zentrale Wahlkampfleitung 0984.

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Auswahl des endgültigen Plakatfotos zu erleichtern.182 Die Vorentscheidung für ein fotografiertes Porträt als Vorlage für das Spitzenkandidatenplakat muss demnach bereits im Dezember 1960 gefallen sein. Ein Vorergebnis des Farbtests des Instituts lag im Januar vor und meldete Blau als die Farbe mit den positivsten Konnotationen bei der Plakatwerbung.183 Im Winter 1960/61 wollte die Arbeitsgruppe Sichtwerbung auch Motive, Farben und Schrifttypen der geplanten Wahlplakate wissenschaftlich untersuchen lassen. Das Institut für angewandte Sozialwissenschaft nahm daraufhin einen Farbtest vor, der zu Gunsten der Farbe Blau ausging, wollte aber in Hinblick auf Farbe-Schrift-Kombinationen spezialisierte Institute hinzuziehen, deren Angebote jedoch als zu teuer bzw. zu zeitaufwendig verworfen wurden.184 Bei ihrem nächsten Treffen wählte die Arbeitsgruppe aus 60 Brandt-Fotoporträts 12 aus, die den drei Motivgruppen »intensive Arbeitsatmosphäre«, »sympathisch, Zuversicht ausstrahlend, lachend« und »argumentativ, aggressiv« zugeordnet wurden. Von diesen sollte die Graphische Gesellschaft Grunewald je 200 Postkarten herstellen, anhand derer das Institut die Porträts von Brandt testete.185 Unter den von Apolke, Hartmann und Scholz vorgelegten Entwürfen für ein neues SPD-Zeichen wollte man sich auf keines festlegen und bat um Überarbeitungen, über die man sich noch im März nicht zu einigen vermochte, weshalb man die Entwürfe zur Entscheidung der zentralen Wahlkampfleitung vorlegte.186 Hartmanns Egyptienne-Lösung unterlag der von Apolke vorgeschlagenen serifenlosen Linearantiqua-Form.187 Da man zu Recht annahm bzw. aus der Reservierung der Plakatstellen schloss, dass die CDU ihre Wahlkampfmittel in konzentrierter Weise in der letzten Phase einsetzen würde, 182 Als beste Brandt-Fotoporträts galten im Juli 1960 in der Wahlkampfleitung die von Alois Bankhardt aus Berlin, vgl. Schreiben von Anders vom 13.7.1960 an verschiedene Mitglieder der Mannschaft, in: ASD: SPD PV-Bestand Anders M Korrespondenz I 0798. Zum Telegraf Körner 1997. 183 Hammer im Protokoll der Sitzung der Technischen Wahlkampf Kommission vom 17. Januar 1961, in: ASD: SPD PV-Bestand, Zentrale Wahlkampfleitung 0984. Die Farbtests waren mit Farbaufdrucken auf einem Plakat im Rahmen einer saarländischen Strukturanalyse vorgenommen worden, vgl. Kruke 2007, S. 217. Struve (1971, S. 58, Anm. 59) zitiert ein Protokoll des Ausschusses Sichtwerbung vom 31.1.1961, in dem Graphiker die Aufgabe der Farbe Rot »beklagten und bekämpften« – tatsächlich fand am 31.1.1961 weder eine Sitzung dieser Arbeitsgruppe statt, noch wurde unter diesem Datum ein Protokoll verfasst. 184 Vermerk des Instituts für angewandte Sozialwissenschaft, 20.3.1961, in: ASD, SPD PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. 185 Beschlussprotokoll der Sitzung der Arbeitsgruppe Sichtwerbung am 11.1.1961, in: ASD: SPD PV-Bestand, Zentrale Wahlkampfleitung 0984. Vgl. S. 221 zur Posenevaluierung. 186 Beschlussprotokoll der Sitzung der Arbeitsgruppe Sichtwerbung am 15.3.1961, in: ASD: SPD PV-Bestand, Zentrale Wahlkampfleitung 0984. Im Rennen waren nur noch die Entwürfe von Apolke und Hartmann. Als Kriterien für die Auswahl wurden genannt: prägnant, lesbar, vielseitig einsetzbar und grundsätzlich anderer Schriftcharakter als die CDU. Einen Test der verschiedenen Signets lehnte das Institut in Hinblick auf die Kosten und die drängende Zeit ab. 187 Für Plakattexte wurde die Helvetica eingesetzt, für das Signet eine eigene Schriftform mit stark herabgezogenen S-Vertikalen entwickelt. Der intendierte moderne, neue Stil war dadurch gewährleistet.

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plante die SPD ihren Wahletat so, »daß mindestens die Hälfte für den Plakatanschlag in der letzten Phase zur Verfügung steht«.188 Dieser finanziellen Schwerpunktsetzung wie der Zeitnot fiel die Sympathiephase der Wahlwerbung zum Opfer.189 In einem ersten, im Dezember 1960 vorgelegten Kostenvoranschlag für die Werbemittel war empfohlen worden, sich auf vier Plakate zu beschränken: Ein Plakat zur »Regierungserklärung«, das im Mai 1961 im Format DIN-A0 zehn Tage an öffentlichen Anschlagstellen plakatiert werden solle, zwei Plakate für die letzte Phase und ein Kandidatenplakatmuster.190 Mit ihm sollten alle 250 Wahlkreiskandidaten einheitlich mit Plakaten im selben Format und in derselben Farbe auftreten. Durch den Beginn der Plakatierung im Mai setzte die SPD einen nie da gewesenen frühen Auftakt für den Bundestagswahlkampf. Ihr Plan, in der 21-tägigen Schlussphase ausschließlich mit Großplakaten im Format 2 × DIN-A0 aufzutreten, stellte eine Reaktion auf das Vorbild der CDU im Bundestagswahlkampf 1957 dar und versuchte, diese zu übertreffen. Als Kosten für die Herstellung und Plakatierung des Regierungserklärungsplakats und der beiden Plakate für die Schlussphase waren 2.355.950,– DM vorgesehen; dem Medium wurde damit im Gesamtetat ein weit höherer Posten zugewiesen als etwa den Filmen, die mit 167.500,– DM angesetzt waren.191

188 Karl Anders: Die drei Phasen des Wahlkampfs, 16.11.1960, S. 2, in: ASD, PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. Im März 1961 erfuhr die SPD, dass die CDU außer den bereits gebuchten verfügbaren Ganzstellen für die letzten 14 Tage vor der Wahl noch ein zweites Plakat DIN-A0 in Gemeinden bis 10.000 Einwohner und zwei Plakate DIN-A0 in Gemeinden mit mehr als 10.000 Einwohnern gebucht hatte. Die FDP hatte in Baden-Württemberg für die drei Wochen vor der Wahl zwei Flächen DIN-A0 auf allen Plakatsäulen reserviert, vgl. Notiz Horst Seefeld vom 27.3.1961, in: ASD: PV-Bestand Anders Korrespondenz im Hause I 0858. 189 Diese erste Werbephase im Zeitraum Januar bis April 1961 hätte nach diesem Plan über zwei Millionen gekostet, vgl. Kostenaufstellung von Riethmüller vom 15.8.1960, in: ASD, PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. Zum Abschied von der ersten Phase, vgl. das Protokoll der Sitzung der Technischen Wahlkampfkommission vom 17.1.1961, in: ASD: SPD PVBestand, Zentrale Wahlkampfleitung 0984 [außen auf Karton SPD-Parteitag Hannover 1960]. In reduzierter Form wurde die Sympathiephase nach o. A. (Der Wahlkampf aus einem Guß, in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1960/1961. Hannover 1962, S. 288–324, S. 305) durchgeführt; ebd. wird auch das Plakat »Wohlstand ist für alle da« als »Wahlplakat für die erste Phase des Wahlkampfes« abgebildet, tatsächlich erschien es zur 2. Phase. 190 Der Kostenvoranschlag für Plakate wurde am 15.12.1960 von Riethmüller erstellt, in: ASD, PV 2/ PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. Die Buchung der Plakatstellen für die Schlussphase war über Arno Scholz erfolgt und wurde im April 1961 bestätigt, vgl. Protokoll der Sitzung der Zentralen Wahlkampfleitung am 14.4.1961, in: ebd. 191 Ebd., S. 2 und Riethmüller: Kostenvoranschlag für Filme vom 15.12.1960, in: ASD, PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. Nach o. A. (Der Wahlkampf aus einem Guß, in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1960/1961. Hannover 1962, S. 288–324, S. 310) wurden insgesamt 20 Plakatmotive produziert, deren Gesamtauflage 3.602.950 Exemplare betrug.

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4.4.6.5 Fotografie statt Zeichnung Die Spitzenkandidatenplakate der SPD im Bundestagswahlkampf 1961 zeigen fotografierte Porträts Willy Brandts. Sie unterscheiden sich in der Technik wie im Text fundamental vom Ollenhauer-Plakat des Bundestagswahlkampfes 1957, aber auch von den Spitzenkandidatenplakaten der CDU. Der »neue Stil« resultierte zu wesentlichen Teilen aus der Berücksichtigung von Ergebnissen der Demoskopie. Vom Institut für Sozialforschung, mit dem die den Wahlkampf vorbereitenden Arbeitskreise kooperierten, wurden mehrere Popularitätsuntersuchungen des Spitzenkandidaten Brandt vorgelegt.192 Im April 1961 gab infas bekannt, dass Brandt genauso bekannt sei wie Bundeskanzler Adenauer.193 Als problematisch schätzte man jedoch seine Biographie vor 1945 ein.194 Aus diesem Grund konzipierte Klaus Schütz im Februar 1961 eine PR-Kampagne für Brandt195 Das Institut für angewandte Sozialforschung stellte bei einer Motivuntersuchung im April 1961 fest, dass das »Thema Emigration […] zu den Tabus der deutschen Gesellschaft zählt«; bezüglich der Diffamierungskampagne gegen Brandt würden den Meldungen, er hätte im Kampf gegen deutsche Truppen in Norwegen teilgenommen und er sei vor 1933 Mitglied der KPD gewesen, jedoch kein Glaube geschenkt, was der Bericht damit erklärt, man habe sich »bereits zu sehr mit Willy Brandt identifiziert, als daß man heute noch ernsthaft die Integrität seiner Persönlichkeit in Zweifel ziehen könnte«.196 Die SPD musste jedoch

192 Karl Anders nahm im April 1961 auch Kontakt zu infra-test in München auf und empfahl, angeregt von Klaus von Dohnanyi, den Slogan »entschlossen voran«, der jedoch nicht akzeptiert wurde, vgl. Karl Anders: Einige Bemerkungen zu unseren Plakaten, 12.5.1961, in: ASD, PV 2/PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. Er legte den Slogan »entschlossen voran« daraufhin am 21. Juli 1961 nochmals dem Arbeitskreis Brandt, einer Art Think Tank, der den Auftrag hatte »Probleme zum Inhalt des Wahlkampfes auf der Basis des Godesberger Programms, des Parteikongresses in Hannover und des Regierungsprogramms vom 28. April zu durchdenken, vor, vgl. Protokoll des Arbeitskreises Willy Brandt vom 21.7.1961, in: ASD: SPD-Parteivorstand, 2/PVAR0000011: Sekretariat Willy Brandt, Arbeitskreis Willy Brandt. Zum Arbeitskreis als weiterer Form der verwissenschaftlichten Wahlkampfvorbereitung neben ifas und seinen Mitgliedern vgl. Kruke 2007, S. 218. 193 Institut für angewandte Sozialforschung: Motivuntersuchung über den SPD-Kanzlerkandidaten, April 1961, S. 1, in: ASD, PV 2/PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. 194 Drauf hatte Brandt selbst schon bei seiner Nominierung bei der Sitzung des Präsidiums und der SiebenerKommission am 11.7.1960 hingewiesen, wo er als Manöverstrategien der CDU gegen ihn seine Regierungsverantwortung in Berlin, die ihn dort nicht entbehren lasse, Störfeuer in der Berliner CDU-SPD-Koalition und »Angriffe auf seine Person und seine Vergangenheit« in Aussicht stellte, vgl. Langprotokoll, Stellungnahme Brandt, in: ASD, PV 2/PVAH0000079: Sekretariat Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1959–60. 195 Klaus Schütz: SPD-Wahlkampf und Verleumdungskampagne gegen Willy Brandt, 24.2.1961, in: ASD, PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. 196 Institut für angewandte Sozialforschung: Motivuntersuchung über den SPD-Kanzlerkandidaten, April 1961, S. 3, in: ASD, PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61.

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erleben, dass der polarisierende Wahlkämpfer Adenauer in seiner Regensburger Rede einen Tag nach dem Mauerbau genau auf diese Punkte rekurrierte. Um Brandts Bildpräsenz zu optimieren wurde das Institut von der zentralen Wahlkampfleitung mit einer Posenuntersuchung beauftragt,197 die es im April 1961 durchführte.198 Sechs Motive wurden untersucht: zwei zeigten Brandt en face, zwei in Tätigkeit und zwei mit anderen Menschen (Abb. 49). Dabei kristallisierte sich heraus, dass eine Haltung Brandts als Redner sowohl den eigenen Anhängern als auch der Zielgruppe der Unentschlossenen am authentischsten erschien.199 Brandt müsse, so das Institut, auf Tuchfühlung mit dem kleinen Mann dargestellt werden; keinesfalls dürfe er als lächelnder Star in Heldenpose inszeniert werden. Als Anwalt des kleinen Mannes sollte er Physiognomie und Diktion eines »ganzen Kerls« zeigen.200 So verzichtete die Wahlkampfleitung auf einen en face lächelnden Brandt auf Plakaten (Abb. 50).201 Im Mai 1961 überlegte Anders gegenüber Ollenhauer, ob man in den Plakaten der Schlussphase, die die teuerste Werbemaßnahmen darstellten, nicht doch noch mit polemischen Plakaten offensiver gegen Adenauer und Strauß auf Konfrontationskurs zur CDU gehen wolle.202 Herbert Wehner lehnte dies jedoch mit dem subtilen Hinweis auf das 197 Zur Auftraggeberschaft Vermerk von Fritz Sänger an die Mitglieder der ZW vom 20.7.1961, in: ASD, PV 2/PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. 198 Unter dem Titel »Brandt im Bild. Ergebnisse eines Bildertests« wurde der ausformulierte Test im Sommer 1961 vorgelegt. Dort wird als Intention umschreibend formuliert: »Es ging jedoch nicht darum festzustellen, welches spezielle Bild sich besonders für die Verwendung im Wahlkampf eignen würde; vielmehr kam es darauf an zu ermitteln, welcher Aspekt des Imago von Willy Brandt durch die verschiedenen Posen, die auf den einzelnen Bildern eingefangen sind, verdeutlicht wird.« (ebd., S. 1). Im Mai informierten Hartenstein und Liepelt die zentrale Wahlkampfleitung dagegen in ihrer Funktion als Berater: »Aufschlußreich ist, daß man ein Bild, das ihn in Fighter-Pose am Rednerpult zeigt (Bild 3), mit weitem Abstand vor allen anderen als das charakteristischste für ihn auswählt. So möchte man ihn offenbar gerne sehen. Das gilt sowohl für SPD-Anhänger als auch für die Zielgruppe, ja sogar auch für die harten CDU-Anhänger, wenn bei ihnen auch nur in sehr abgeschwächtem Grade«, vgl. Institut für angewandte Sozialforschung: Motivuntersuchung über den SPD-Kanzlerkandidaten, April 1961, S. 4: Bildertest, in: ASD, PV 2/PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. Dies beweist, welche Vorsicht bei der Quellenbewertung von Meinungsforschungsstudien angebracht ist; insbesondere auch im Falle von Neumann muss davon ausgegangen werden, dass Schlussfolgerungen dem Auftraggeber häufig persönlich unterbreitet wurden. Zu den Einsatzmöglichkeiten von Pretests Hossinger 1982. 199 Institut für angewandte Sozialforschung: Motivuntersuchung über den SPD-Kanzlerkandidaten, April 1961, S. 4: Bildertest, in: ASD, PV 2/PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. 200 Ebd. 201 Protokoll der Sitzung der Zentralen Wahlkampfleitung am 2.6.1961, in: ASD, PV 2/PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. Gayer 1963, S. 206 f. zum Bildertest; Kersten 1969, S. 34 f. mit der Charakterisierung des Porträts Brandts in der zweiten Werbephase als »staatsmännisch«, »ernst und verantwortungsbewusst«. 202 Karl Anders: Einige Bemerkungen zu unseren Plakaten, 12.5.1961, in: ASD, PV 2/PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. Eine Meinungsumfrage zum Bild des Bundeskanzlers in der Öffentlichkeit wurde auch kurzfristig erwogen, in Hinblick auf zeitliche und finan-

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Experiment von 1953 unter dem Argument, nicht mit SPD-Geldern Reklame für den Gegner machen zu wollen, ab.203 Am 26. Mai 1961 beschloss die Mannschaft und die zentrale Wahlkampfleitung zudem, auf Äußerungen von Adenauer, die man offenbar befürchtete, nicht mit Retourkutschen zu reagieren.204 4.4.6.6 Signet, Slogan und Stil der SPD: Alles neu Als Mitte April 1961 noch keine Entwürfe des Brandt-Plakats für Köln vorlagen, drängte die zentrale Wahlkampfleitung Anders zur Eile. Keine zwei Wochen später präsentierte er einen Entwurf, der angenommen wurde.205 Ursprünglich war beabsichtigt gewesen, das Plakat mit dem Slogan »Wohlstand ist für alle da!« in durchaus provozierender Absicht parallel zum Kölner Bundesparteitag der CDU vom 24. bis 27. April 1961 kleben zu lassen, was sich durch seine späte Fertigstellung nicht mehr verwirklichen ließ. Nun wurde es im Mai 1961 für zehn Tage als »Regierungserklärungsplakat« zentral plakatiert, um die zweite Phase des Wahlkampfes einzuläuten.206 Es zeigt ein Porträt von Willy Brandt mit dem genannten Wohlstands-Affront und dem neuen SPD-Signet (Abb. 51). Der neue Stil äußert sich in der Pixelung und einer verfremdeten Farbgestaltung des Plakats, die helle Flächen hellblau unterlegte. Brandt selbst empfand das Plakat als zu dunkel und bat, künftig die Farbe »entschieden aufzuhellen«.207 Pixel-Punkte, die an Lochkartenmuster erinnern, zierten 1961 auch den Kopf der »bonner depesche«, eines parteiinternen, wöchentlich erscheinenden Mitteilungsblatts mit einer Auflage von 15.000 Exemplaren.208 Die Pixe-

zielle Aspekte verwarf man sie, vgl. ASD: SPD-Parteivorstand, 2/PVAR0000010: Sekretariat Willy Brandt, Arbeitskreis Willy Brandt. 203 Herbert Wehner: Zu einigen Bemerkungen zu unseren Plakaten, 23.5.1961, in: ASD, PV 2/PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. 204 Protokoll der Sitzung der Mannschaft und der zentralen Wahlkampfleitung am 26.5.1961, in: ASD, PV 2/ PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. 205 Protokoll der Sitzung der ZWL am 14.4.1961 und Protokoll der Sitzung der ZWL am 25.4.1961, in: ASD, 2 PVAH0000081: Sekretariat Erich Ollenhauer BTW 1961 Zentrale Wahlkampfleitung 1961. Hammer kritisierte Anders in dieser Sitzung dafür, dass er die Vorstellungen zu vieler Graphiker berücksichtige, statt mit e i n e m zusammenzuarbeiten. 206 Vgl. Rundbriefs des SPD-Parteivorstand am 5. Mai 1961 an die Mitglieder des Präsidiums, der Mannschaft, der Zentralen Wahlkampfleitung und den Bezirksvorsitzenden zur Kenntnis: »Noch ein Wort zum Slogan »Wohlstand ist für alle da« ist getestet worden. Er soll in der zweiten, argumentativen Phase auf die innenpolitische Auseinandersetzung im Wahlkampf hinlenken.« (in: SPD PV-Bestand: Zentrale Wahlkampfleitung 0984 [außen auf Karton SPD-Parteitag Hannover 1960] und undatiertes Konzept von Karl Anders, in: SPD PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. 207 Fritz Sänger an Karl Anders am 31.5.1961, in: ASD, PV-Bestand Anders Korrespondenz im Hause I 0858. 208 Vgl. Abb., in: o. A.: Der Wahlkampf aus einem Guß, in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1960/1961. Hannover 1962, S. 288–324, S. 295.

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lung suggerierte 1961 Modernität und Technikaffinität, sie symbolisierte den »New Look« der SPD.209 Die zentrale Wahlkampfleitung verlangte am 25. April 1961, dass die Spitzenkandidatenplakate für die Schlussphase des Wahlkampfes Ende Mai 1961 im Entwurf vorliegen sollten. Damals war ein »einheitliches Plakat« geplant, auf dem der Slogan »voran« in den Formen »voran mit Brandt« und »voran mit der SPD« variiert werden sollte.210 Anfang Juni änderte die Wahlkampfleitung die Slogans auf den Schlussphasenplakaten in »Voran«, »Voran mit Willy Brandt« und »Voran mit Willy Brandt – wählt SPD«.211 In einer gemeinsamen Sitzung von Wahlkampfleitung und Mannschaft wurden dann am 7. Juli 1961 neue Porträtplakatentwürfe für Brandt verabschiedet.212 Da die Spitzenkandidatenplakate bei der Graphischen Gesellschaft Grunewald Berlin gedruckt wurden, Konrad Hammer bereits im April 1961 für die Beschränkung der Zahl der einzubeziehenden Graphiker plädiert hatte und Arno Scholz schon 1957 für den Wahlkampf der SPD tätig war, gehe ich davon aus, dass die Spitzenkandidatenplakate für die Schlussphase des Wahlkampfes von Graphikern, die für Scholz arbeiteten, gestaltet wurden.213 Sie greifen das Design des Regierungsprogrammplakates mit der Pixelung auf, basieren jedoch auf einer anderen Vorlage und verzichten – wie von Brandt gewünscht – auf den Blauton in hellen Partien des Teints und der Kleidung (Abb. 52 und 53). Genutzt wurde als Schulterstück zudem eine Untersicht-Aufnahme des sprechenden Brandt (Abb. 51). Das en face-Porträtplakat mit den mit dem Signet kombinierten Slogans »Voran mit der SPD« und »Voran mit Willy Brandt SPD« oder »Wählt SPD« der Bundespartei erschien in einer auf eine blaue Sakkojacke und auf braune Gesichtstöne reduzierten Farbigkeit (Abb. 53). Zusätzlich wurde die en face-Aufnahme ohne Text im Format DIN-A0 gedruckt und über gleichformatigen Schriftplakaten mit dem Wortlaut »Voran mit Willy Brandt«, »Voran mit Willy Brandt SPD« oder »Wählt SPD« geklebt, was eine auffällige, hohe Form an den Plakatwänden und Litfaßsäulen ergab und in den späteren Wahlkämpfen auch von den anderen Parteien kopiert werden sollte (Abb. 54).

209 Vom »New Look« der SPD spricht Dieter Schröder, Die CDU nimmt den Wähler aufs Korn, in: SZ, 28.10.1960. 210 Protokoll der Sitzung der ZWL am 25.4.1961, in: ASD, 2 PVAH0000081: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. 211 Protokoll der Sitzung der Zentralen Wahlkampfleitung am 2.6.1961, in: ASD, PV 2/PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. 212 Protokoll der gemeinsamen Sitzung von Mannschaft und WL am 7.7.1961, in: ASD, PV 2/PVAH0000082: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961. 213 Protokoll der Sitzung der ZWL am 14.4.1961 und Protokoll der Sitzung der ZWL am 25.4.1961, in: ASD, 2 PVAH0000081: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1961.

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Der dunkle Hintergrund schuf lehrbuchartig einen Konzentrationsraum um Brandts Plakatporträt. Die Betonung der Farbe Blau – sei es intensiv wie auf dem Vorwahlplakat »Wohlstand ist für alle da!« (Abb. 51) oder auf dem Rednerankündigungsplakat »Will Brandt kommt!« oder auf die Sakkofarbe reduziert in den Porträtplakaten Brandts der heißen Wahlkampfphase (Abb. 52) – basierte auf den bereits genannten Ergebnissen einer in den ersten Sitzungen der Arbeitsgruppe Sichtwerbung angeforderten Studie von infas. Mit der Konzentration auf Blau vermied die SPD jegliche sozialistische Assoziationen.214 Für die Schlussphase des Wahlkampfes waren von der IWAG Berlin am 24. November 1959 für die Dauer von 21 Tagen vor der Wahl 6.178 Ganzstellen und 7.922 allgemeine Anschlagstellen reserviert worden.215 Der Anschlag 2 × DIN-A0 war im Dezember 1960 nur für allgemeine Anschlagstellen in Großstädten vorgesehen und implizierte Flächenmietkosten in Höhe von 75.019,68 DM.216 Nach dem 1962 erschienenen Jahrbuch der SPD 1960/1961 wurde die Doppelplakatierung 2 × DIN-A0 schließlich an 20.000 Anschlagstellen (darunter 30 % aller Ganzstellen) vorgenommen.217 Das Spitzenkandidatenplakat wurde in 125.000 Exemplaren ausgedruckt, die begleitenden Textplakate in 355.000 Exemplaren.218 In der Endphase wurde das ernste Porträt Brandts plakatiert (Abb. 52),219 nachdem eine Motivuntersuchung des Instituts bereits im November 1960 vor der Darstellung des lächelnden Spitzenkandidaten gewarnt hatte und im April 1961 die »Physiognomie und Diktion eines »ganzen Kerls«« empfohlen hatte, da man »einen Mann, der die Zähne nur zeigt, wenn er lächelt, wohl sympathisch findet, man möchte sich wohl auch gern mit ihm unterhalten, aber man traut ihm kaum zu, daß er den kleinen Mann wirkungsvoll gegen

214 Klaus Schütz am 20.11.2001, in: Gardill 2004, S. 121–128, S. 125: »Die Farbe Rot vermieden wir um zu verhindern, dass man uns mit dem Kommunismus in Verbindung bringt. Wir wollten einfach deutlich machen, dass wir eine Partei sind, die sich zur Mitte hin bewegt.« O. A.: Schütz. Held nach Maß, in: Der Spiegel, 14. Jg., Nr. 37, 6.9.1961, S. 28–44, S. 34: »Die Rumpelkammer der sozialistischen Ideologie, ihrer Symbole und Prinzipien blieb deshalb hermetisch verriegelt. Konsequente Machttechniker vom Schlage Schütz verwehrten jedem, der sentimentaler Schwäche verfiel, den Rückgriff in die Vergangenheit.« 215 Kalkulation Riethmüllers vom 7.12.1960 in: ASD, SPD PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61. 216 Ebd. Die zentrale Wahlkampfleitung überlegte im Dezember 1960 noch, die Plakatierung auf alle 60.000 Allgemein-Stellen mit 1 × DINA-0 bzw. mit 2 × DIN-A0 zu erweitern, was zusätzliche Kosten in Höhe von 589.809,08 bzw. 1.179.618,16 DM bedeutet hätte. 217 O. A.: Der Wahlkampf aus einem Guß, in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1960/1961. Hannover 1962, S. 288–324, S. 308. 218 Ebd. 219 O. A.: Schütz. Held nach Maß, in: Der Spiegel, 14. Jg., Nr. 37, 6.9.1961, S. 28–44, S. 33, »Brandt-Plakat« (letzte Phase).

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die anonymen und nicht-anonymen Mächte dieser Welt vertritt.«220 Das monochrome Gesicht dieser Schlussphasenplakate 1961 zeigt Brandt mit geradezu aufeinandergepressten Lippen, was ihm einerseits eine markantere Kinnform beschert, andererseits ein fast »verbissenes« Aussehen verleiht (Abb. 52). Im Gegensatz dazu weist das vom Landesverband Berlin herausgegebene farbige Spitzenkandidatenplakat (Abb. 55) eine natürliche Teintfarbe und sehr viel weichere Gesichtszüge auf. Dieses Bruststück vor blauem Hintergrund begleitet der Slogan »Wir schaffen es« – Obamas »Yes we can« aus dem Jahr 2008 vorwegnehmend. Ob die Hervorhebung des Kinns intuitiv erfolgte oder bereits Ergebnisse der Verhaltensforschung berücksichtigte, die diese Haltung dem bei Konflikten wahrscheinlichen Sieger zuschrieb, ist nicht nachzuweisen.221 Die parteiinterne Zustimmung zu den Plakaten im Bundestagswahlkampf 1961 fiel sehr gut aus: Von 131 Bezirken, Unterbezirken und Kreisen, die einen Fragebogen der SPD zu den Werbemitteln ausgefüllt zurücksandten, sprachen sich 75 % positiv für die Plakate aus.222

4.4.7 CSU Im großen Bonner Wahlgremium vertrat Gerhard Wacher die CSU.223 Noch im April 1961 berichtete er in einer Sitzung der CSU-Landesgruppe über den Stand der Vorbereitungen für den Bundestagswahlkampf. Als gemeinsames Wahlwerbemittel von CDU und CSU benannte er u. a. ein »Adenauer- und Erhard-Plakat«.224 Tatsächlich produzierte die Münchner Landesgeschäftsstelle ein eigenes »Adenauer- und Erhard-Plakat«. Dieses folgte der grün-gelben Gestaltungslinie, mit der die CSU im Bundestagswahlkampf 1961 erstmals auftrat. Die außergewöhnliche Farbkombination belegte Unabhängigkeit und Modernität,

220 Vgl. Institut für angewandte Sozialwissenschaft, Bad Godesberg, Informationen für die Zentrale Wahlkampfleitung der SPD II/5.11.1960, S. 34, in: ASD, SPD PV 2/PVAH0000080: Sekretariat Erich Ollenhauer, BTW 1961, Zentrale Wahlkampfleitung 1960–61 und Institut für angewandte Sozialwissenschaft, Bad Godesberg (April 1961), Motivuntersuchung über den SPD-Kanzlerkandidaten, S. 5, in: ASD, SPD 2 PVAH0000081: Sekretariat Erich Ollenhauer BTW 1961 Zentrale Wahlkampfleitung 1961. Angélique W. Hendriks, Rutger Engels und Marion Roek, Sensual Expressions on Faces, Postersektion am 26.8.2009 auf der 32nd European Conference of Visual Perception an der Universität Regensburg, kamen dagegen in ihrer verhaltenspsychologischen Studie an der Radboud University Nimwegen zum Schluss, dass Männer in Bildaufnahmen, in denen sie sinnlich erscheinen wollten, niemals die Zähne zeigten, ja das Zähnezeigen von Geschlechtsgenossen als Aggression gewertet wird. 221 Petersen 2008, S. 404. 222 Auswertungsübersicht von Herbert Wehner, in: ASD, 1/HWAA000446. 223 Er vertrat bereits 1960 den Landesgeschäftsführer Dr. Friedrich Zimmermann, vgl. Bericht über die bisherige Tätigkeit des Wahlgremiums von Dr. Kraske (undatiert, wohl Sommer 1960) in: ACDP 07–001–5029, BTW 1961 (2): Wahlanalyse für das Gebiet der Bundesrepublik zur Vorbereitung der Bundestagswahl 1961. 224 Sitzung der CSU-Landesgruppe am 10.4.1961, in: Zellhuber und Peters 2011, Nr. 315, S. 632.

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sie griff Anregungen der gleichzeitigen Markenwerbung auf.225 Farbvorlieben ändern sich in der zeitgeistorientierten Werbung allerdings rasch: Bereits drei Jahre später unterstellte das Bremer Institut für Motivforschung allen Farben außer Grün eine positive Reaktion; 1969 war helles Grün dagegen wieder positiv besetzt.226 Für den Bundestagswahlkampf 1961 entwickelte die CSU auch ein neues Signet, das bis 1970 auf Briefköpfen eingesetzt wurde: Die Buchstabenfolge ›CSU‹ ist in weißen serifenlosen Versalien in auf die Spitze gestellten und aneinandergefügten Rauten eingeschrieben.227 Mit dem eigenen Slogan »weiter aufwärts mit der erfolgreichen CSU« kombinierte die CSU SPD- und CDU-Formulierungen im Wahlkampf: »Weiter voran« hatte die SPD getextet, mit »Erfolg und Erfahrung« trat die CDU an.228 Im CSU-Doppelporträtplakat wird Adenauer, obwohl er quasi in Mentorenposition hinter Erhard gerückt wurde und leicht am linken Ohr überschnitten ist, bereits durch seine Erhard überragende Größe betont (Abb. 56). Bildertests sind nicht überliefert, wurden jedoch wohl vorgenommen. Ob der Blickverlauf des Zeitgenossen von den Augen Adenauers zurück auf Erhards Gesicht oder von Erhard zu Adenauer ergaben, ließe sich mit Methoden des Eyetracking annäherungsweise bestimmen. Auffällig ist jedoch, dass man sich im Gegensatz zum CDU-Doppelplakat für eine Darstellung von Erhard rechts und Adenauer links entschied und dass man die unterschiedliche Lichtführung auf den beiden zusammengesetzten Fotografien tolerierte, während man sich bei der CDU zugunsten des stimmigen gemeinsamen Lichtraums sogar zur spiegelverkehrten Darstellung Adenauers entschlossen hatte. Im CSU-Plakat von Erhard und Adenauer ist der hellste Punkt zwischen beiden Gesichtern lokalisiert, beider Gesichtskonturen sind zur Mitte hin erhellt, während sie am äußeren Rand verschattet sind. Somit ließe sich interpretieren, die CSU betonte die gemeinsame geistige Idee beider. In den Plakaten für die bayerischen Wahlkreis-Kandidaten der Bundestagswahl 1961 wurde die Gestaltungslinie des gelb-grünen Designs mit Fotoporträts aufgegriffen.229 Für Siegfried Balke wurden wieder CDU- und CSU-Vorgaben kombiniert: Sein Wahlplakat zeigt ihn als gezeichnetes Porträt im Sinne der CDU-Mannschaft über dem CSU-Signet in Rauten.230 225 Die moderne Gestaltung stellt besonders auch das zur Bundestagswahl 1961 im selben Design herausgegebene Schriftplakat »Wer alles gut bedenkt, wählt CSU mit der großen Mehrheit« dar, vgl. BAK: Plak. 104-TA4201–177. 226 Busch und Lüke 1965, S. 87; infas: Farben, Schriften, Slogans – wichtigste Ergebnisse einer Intensivstudie, März 1969, in: ASD, SPD PV neu 1355. 227 Zehetmair und Witterauf 2005, S. 139. 228 Vgl. oben. 229 Zum Beispiel für Franz Xaver Unertl (ACSP, Pl S: 686) oder Dr. Maria Probst (ACSP, Pl S: 3830). 230 Auch diesmal wieder Prof. Dr. Ing. Siegfried Balke, CSU-Wahlplakat zur Bundestagswahl 1961, Druck: Busche Dortmund, BAK: Plak. 005-009-054.

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Nach Hentschel klebten in Bayern 1961 zudem Plakate mit Erhards Porträt und dem Slogan »Dieser Mann verbürgt Deutschlands Freiheit«.231 Diese ließen sich jedoch nicht verifizieren. Noch in der Wahlnacht erklärte Franz-Josef Strauß, die CSU habe sich für Dr. Erhard als Kanzler entschieden.232 Am nächsten Morgen nahm Adenauer die Koalitionsverhandlungen mit der FDP auf.

4.4.8 FDP Auf ihrem Bundesparteitag in Stuttgart wählte die Bundes-FDP Ende Januar 1960 ihren bisherigen stellvertretenden Parteivorsitzenden, den 42-jährigen Berufspolitiker Erich Mende, zum Vorsitzenden.233 Zum neuen Bundesgeschäftsführer war 1959 der Journalist Karl-Hermann Flach berufen worden.234 Damit wurde nach dem Wahldebakel von 1957, bei dem die FDP mit dem Spitzenkandidaten Reinhold Maier ohne eindeutige Koalitionsvoraussage in den Wahlkampf gezogen und mit einem Ergebnis von 7,7 % nahe an die 5 %-Hürde abgerutscht war, ein Neuanfang signalisiert. Mende verkörperte als Spitzenkandidat eine Koalitionsaussage zur CDU, distanzierte die Partei insbesondere in der Wirtschafts- und Sozialpolitik von der SPD und propagierte als Wahlziel der FDP, die absolute Mehrheit einer Partei in der nächsten Legislaturperiode unter allen Umständen zu verhindern.235 Drei Tage vor der Wahl ließ Mende, ohne dass eine Beschlussfassung der Partei vorgelegen hätte, verlautbaren, die FDP sei bereit für eine Koalition mit der CDU, »würde als Kanzler jedoch nicht mehr Konrad Adenauer akzeptieren, sondern Ludwig Erhard den Vorzug geben.«236 4.4.8.1 Wahlkampfführung der FDP Am 7. Mai 1960 beschloss der Bundesvorstand der FDP, offenbar vom Vorbild der großen Parteien inspiriert, »für die technische, organisatorische und programmatische Vorbereitung des Bundestagswahlkampfes eine Wahlkampfkommission zu bilden.«237 Sie 231 Hentschel 1996, S. 377. 232 Ebd., S. 378. 233 Zur politischen Biographie Mendes Walter 2005, S. 135–140. 234 Zur Biographie Flachs Berthold C. Witte, Gedenken an Karl-Hermann Flach, in: Liberale Perspektiven 4, 2009, S. 10–13. 235 Michel 2005, S. 85, 87 und 89. 236 Zit. nach Michel 2005, S. 92 f., wo dieser auf den Bundesvorstandsbeschluss der FDP vom 16.6.1961, der sich Koalitionsgespräche über die Besetzung von Regierungsämtern vor der Wahl ausbat, verweist. Tatsächlich verhandelte Mende im Juli 1961 mit Döring, Weyer, Strauß und Zimmermann bei Horten die Nachfolgeregelung im Bundeskanzleramt. Vgl. auch Mende 1986, S. 643. Nach Koerfer (1987, S. 552) stammt die Forderung, Adenauer abzulehnen, von den Landesverbänden Berlin, Bremen, Hamburg, NordrheinWestfalen und Hessen. 237 Sitzung des Bundesvorstandes am 7.5.1960, in: Schiffers 1993, Nr. 3, S. 13–19, S. 18.

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sollte aus dem Bundesvorsitzenden Mende, seinen drei Stellvertretern Hans Lenz, Oswald Kohut und Heinrich Schneider, dem Bundesschatzmeister Hans Wolfgang Rubin, den Bundestagsabgeordneten Döring, Dr. Bucher, Mischnick und Dr. Starke, Frau Dr. Ilk, dem Bundesgeschäftsführer Flach und dem Geschäftsführer der Bundestagsfraktion Genscher bestehen.238 Als Fachberater sollten Flach, der Leiter der Abteilung I bei der Bundesgeschäftsstelle, Hermann Gentner bzw. die Chefredakteure der Bundesgeschäftsstelle Schollwer, Rinné und Bökel sowie für Fragen der Wahlkampfprogrammatik Dr. Leverenz zugezogen werden. Die konstituierende Sitzung dieser Wahlkampfkommission fand am 23. Juni 1960 in Bonn statt.239 Bereits am 11. Mai 1960 hatten sich Vertreter der Bundesgeschäftsstelle mit dem Werbeberater Heinz Wienholt, der bereits im Bundestagswahlkampf 1957 für die FDP tätig gewesen war, getroffen und ihn mit der Disponierung des bundesweiten Plakatanschlags zur Wahl mit Ausnahme der Länder Hessen, RheinlandPfalz und Baden-Württemberg beauftragt: 10 Tage vor der Wahl sollte ein DIN-A0-Hochformat bzw. zwei DIN-A1-Plakate übereinander geklebt werden. Außerdem sollte Wienholt einen Streuplan für die Insertion ausarbeiten. Wienholt selbst brachte seine Idee eines Wahlbriefs an bestimmte Berufsgruppen in Erinnerung. Zudem waren Werbesendungen im Fernsehen und im Radio beabsichtigt.240 Mit dieser Auswahl von Werbemitteln, ergänzt um Kinowerbung, erklärte sich auch die Wahlkampfkommission einverstanden. Sie sprach sich in ihren ersten drei Sitzungen am 23. Juni, am 13. Juli und am 27. Juli 1960 außerdem für demoskopische Untersuchungen der Wählerschaft, die Personalisierung der Wahlkampfaussagen, die Stärkung der Organisation in den Ländern und eine Zentralisierung des Werbemitteleinsatzes aus.241 Wienholt erstellte darauf drei verschiedene Werbemittelpläne für den Bundestagswahlkampf 1961 mit Kostenangaben, die sich im Wesentlichen im Streuungsumfang von Plakaten, in der Kinowerbung und im Umfang der Insertion in Tageszeitungen, Illustrierten, Beilagen sowie in der Wahlkampfillustrierten unterschieden.242

238 Ebd. 239 Beschlussprotokoll der Sitzung der Wahlkampfkommission am 23.6.1960, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen 1959–1961, Nr. 860. 240 Heinz Wienholt: Protokoll über FDP-Gespräch in Bonn am 11.5.1960, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommission 1961, Bundestagswahlen (Kommunalwahlen), Nr. 3879. 241 Bericht von Flach vom 25.8.1960 an die Mitglieder des Bundesvorstandes und die Landesgeschäftsführer, in: AdL: FDP Bundespartei: Wahlkampfkommission 1961, Wahlaufruf, Nr. 847. Vgl. auch Beschlussprotokoll der Sitzung der Wahlkampfkommission am 27.7.1960, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen 1959–1961, Nr. 860. 242 Wienholt: Kostenübersicht Wahlkampf 1961, am 2.11.1960 von Flach an Mende weitergeleitet, in: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Wahlkampfkommission, Nr. 1311.

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4.4.8.2 Personalisierung der Parteitradition: Die Rolle von Altbundespräsident Heuss Die Wahlkampfkommission der FDP plädierte für eine »Personalisierung des Bundestagswahlkampfes« und entschloss sich, den relativ unbekannten Bundesvorsitzenden Mende »im Sinne einer gezielten Public Relation »aufzubauen« und in den Mittelpunkt der Bundeszentralwerbung zu stellen«.243 Dazu sollte das Image von Altbundespräsident Theodor Heuss instrumentalisiert werden: Mende wurde beauftragt, bei Heuss dessen Einverständnis für ein gemeinsames Plakat zu erwirken, das Mende vor einer Darstellung von Heuss im Hintergrund zeigt. Als Schlagzeile war geplant: »In seinem Geist mit junger (neuer) Kraft.«244 Nur dieses Plakat des Bundesvorsitzenden mit Heuss sollte in der bundesweiten Plakatierung zehn Tage in Zusammenhang mit dem Bundesparteitag im Format DIN-A0 und 20 Tage vor dem Wahltag ebenfalls im Format DIN-A0 geklebt werden.245 Nicht nur die Publicity und erwiesene Regierungsfähigkeit, auch die Intellektualität, die Charakterstärke und die Neutralität des ersten Bundespräsidenten Heuss wollte man offenbar im Sinne eines visuellen Mentorats auf Mende übertragen wissen.246 Denn ihr aktuelles Potential bei den Wählern hatte die FDP realistisch wie selbstkritisch analysiert: Die Partei habe zu wenige, aktive bekannte Repräsentanten, sie hätte in letzter Zeit kaum Erfolge vorzuweisen, könnte im Bund unter die 5 %-Klausel fallen, gelte in Hinblick auf eine Koalitionsaussage als unberechenbar und sei in Gefahr, vom BHE um ihre Schlüsselposition gebracht zu werden. Flach warnte zudem vor der zunehmenden Tendenz zur plebiszitären Demokratie: Der Wähler interpretierte die Wahlen zunehmend als Abstimmung über den Bundeskanzler und die Regierung, er verkenne, dass er nur die Abgeordneten 243 Ebd. Da die die FDP bereits 1957 mit Reinhold Maier einen personalisierten Wahlkampf geführt hatte (vgl. oben.), diente die ausführliche Diskussion der Personalisierung wohl dem Zweck, die Landesverbände auf Mende einzuschwören. Vgl. Gayer 1965, S. 56 zitiert Hermann Gentner, einen »an der werblichen Konzeption der FDP maßgeblich Beteiligten«: »Wir mussten deutlich machen, daß die FDP eine eigene Partei ist, die für den Staat notwendig ist. Die andere Aufgabe: Es mußte gelingen, neben dem profilierten Vertreter der CDU, dem Bundeskanzler Adenauer, und dem in Aussicht genommenen Kanzlerkandidaten der SPD, Herrn Brandt, einen führenden Mann der FDP so aufzubauen, daß er einen ähnlichen Symbolgehalt bekam. Das haben wir mit Dr. Mende versucht. Ich glaube, das ist auch gelungen.«, vgl. auch Wildenmann und Scheuch 19682, S. 49: »Ihr [der FDP, d. V.] unwägbares Risiko lag darin, ob und inwieweit ihr Vorsitzender, Dr. Erich Mende, neben den beiden Kanzlerkandidaten der großen Parteien genügend »Profil« gewinnen könnte, denn eine allgemeine Bekanntheit ihres Vorsitzenden durfte die FDP vor der Wahl schon gar nicht voraussetzen.« 244 Bericht von Flach vom 25.8.1960 an die Mitglieder des Bundesvorstandes und die Landesgeschäftsführer, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommission 1961, Wahlaufruf, Nr. 847. 245 Beschlussprotokoll der Sitzung der Wahlkampfkommission am 27.7.1960, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen 1959–1961, Nr. 860. 246 Kersten (1969, S. 35) interpretiert, »beim Wähler soll der Eindruck erweckt werden, dass Vorstellungen und Fähigkeiten beider Persönlichkeiten identisch sind«, ich bevorzuge dagegen die Idee des Mentorats gegenüber der magischen Angleichung der im Bilde Dargestellten.

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wähle.247 Die Personalisierung der Wahlentscheidung zwang die FDP zur Herausstellung eines Spitzenkandidaten; möglicherweise war den divergierenden Landesverbänden die Entscheidung für eine Repräsentationsfigur nur mit der Rückendeckung der Tradition zu vermitteln, sprich Mendes bundesweite Plakatierung nur unter Hinweis auf die allgemein anerkannte Integrationsfigur Heuss akzeptabel.248 Darauf deutet zumindest die Bemerkung in der Nachwahlanalyse des Bundestagswahlkampfes vom Landesverband NordrheinWestfalen hin, es habe sich »die für eine liberale Partei mutige Entscheidung ergeben, den kommenden Wahlkampf mit dem Namen des Bundesvorsitzenden zu personalisieren.«249 Bereits im Juli 1960 war der Bundesvorsitzende beauftragt worden, beim Altbundespräsidenten die Genehmigung für ein gemeinsames Plakat zu erwirken.250 Im Dezember 1960 war diese offenbar immer noch nicht eingeholt, denn die Wahlkampfkommission wiederholte bei ihrer Sitzung am 2. Dezember 1960, dass vorbehaltlich der Zustimmung des ehemaligen Bundespräsidenten ein gemeinsames Plakat von Heuss und Mende aus Anlass des Frankfurter Parteitags der FDP (23.–25.3.1961) bundesweit im Format DINA0 geklebt werden sollte.251 Erst im Januar oder Anfang Februar 1961 erreichte Mende in einem langen Gespräch mit Heuss dessen Einverständniserklärung, für den Frankfurter Parteitag ein Plakat mit beider gemeinsamer Darstellung drucken zu lassen.252 Aus Wienholts Kostenaufstellung vom Herbst 1960 geht hervor, dass der zehntägige bundesweite Anschlag des vierfarbigen DIN-A0-Plakats mit dem Druck einer Auflage von 70.000 Exemplaren 291.286,96 DM kostete.253 Eine Summe, in der die Gestaltungskosten mit nur 1.000,– DM verschwindend gering ausfielen.

247 So die pragmatische Einschätzung Flachs in der Vorlage zur Bundesvorstandssitzung am 17.9.1960, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommission 1961, Bundestagswahlen (Kommunalwahlen), Nr. 3879. In der Sitzung selbst diskutierte der Vorstand über die politische Ausrichtung des Bundestagswahlkampfes, außerdem fielen Mendes denkwürdige Sätze, »daß er persönlich nicht in ein Kabinett Adenauer gehen wolle. Er wolle nicht die Rolle Blüchers wiederholen. Die Einheit von Partei und Fraktion sei ihm wichtiger als ein Ministersitz«, vgl. Protokoll der Sitzung des Bundesvorstandes am 17.9.1960, in: Schiffers 1993, Nr. 6, S. 36. 248 Die Differenzen zwischen Nordrhein-Westfalen und Baden-Württemberg traten 1958/59 offen zutage, vgl. Michel 2005, S. 82. 249 Bericht des Hauptgeschäftsführers NRW zur Bundestagswahl vom 17. September 1961, in: AdL: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Wahlkampfkommission, Nr. 1311. 250 Beschlussprotokoll der Sitzung der Wahlkampfkommission am 13.7.1960, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen 1959–1961, Nr. 860. 251 Beschlussprotokoll der Sitzung der Wahlkampfkommission am 2.12.1960, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen 1959–1961, Nr. 860. 252 Mende in der Sitzung des Bundesvorstandes am 21.1.1961, in: Schiffers 1993, Nr. 10, S. 55–62, S. 56 und Anm. 2. Schreiben von Heuss an Bleek am 10.3.1961, S. 2, in: Bundesarchiv Koblenz, N/1221/63: Nachlaß Heuss, Korrespondenz Alt-Bra. 253 Wienholt: Kostenübersicht Wahlkampf 1961, am 2.11.1960 von Flach an Mende weitergeleitet, in: AdL: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Wahlkampfkommission, Nr. 1311.

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Heuss hatte sich ausdrücklich dagegen verwahrt, dass das Plakat im Wahlkampf eingesetzt werde, da er sich der Überparteilichkeit des Amtes des Bundespräsidenten verpflichtet fühlte.254 Nach den Vorstellungen des FDP-Wahlkampfleiters Flach sollte der ehemalige Bundespräsident jedoch gerade bei der Bundestagswahl liberales Selbstverständnis visualisieren. Wie sehr Heuss sich dafür eignete, unterstrich Wolfgang Döring, der stellvertretende Vorsitzende des Landesverbandes Nordrhein-Westfalen der FDP, in einer Sitzung des Bundeshauptausschusses: »Theodor Heuß ist eine der wenigen Gestalten, durch die wir den deutschen Menschen sagen können, was wir wollen. Ich bin der Meinung, ohne das Bild von Theodor Heuß können wir den Wahlkampf nicht gewinnen. Er ist der Mann, der zehn Jahre lang diesen Staat repräsentiert hat und ihm im Wesentlichen auch Züge von sich aufgedrückt hat.«255 Ähnlich begründet Mende gegenüber Heuss selbst den Wunsch nach dessen Präsenz im Wahlkampf: »Wir glauben aber, nicht darauf verzichten zu können, Sie als unseren früheren Vorsitzenden unseren Mitbürgern in Erinnerung bringen zu dürfen mit dem Hinweis, dass diese Partei nach vielen Irrungen und Wirrungen sich unter das Gesetz des Liberalismus Ihres Geistes gestellt hat, und dass von Friedrich Naumann über Theodor Heuss eine gerade Linie zum Wollen und Wirken der Freien demokratischen Partei von heute im Sinne eines neuen politischen Liberalismus geht.«256 Vom FDP-Adler distanzierte sich die Bundespartei dagegen 1961: Er sollte bei der Wahlwerbung »etwas mehr in den Hintergrund treten.«257 Heuss’ Bereitschaft, auf dem Frankfurter Parteitag aufzutreten und diesen mit seinem Porträt bewerben zu lassen, wurde von der FDP zu einer bundesweiten Aktion nach dem Konzept des Drei-Stufen-Plans für den Wahlkampf von Flach ausgeweitet: Dieses Konzept hatte eine erste Phase der Vertrauenswerbung, deren Ziel es war, Mende als Spitzenkandidat bekannt zu machen, vorgesehen, die mit dem Frankfurter Bundesparteitag vom 23. bis 25. März 1961 abgeschlossen werden sollte. Auf die Phasen der Sachaufklärung mit einer Serie von Fachkongressen sollte nach dem Wahlkongress in Hannover

254 Heuss am 11.3.1961 an Mende, in: AdL: Bestand Mende, A 31–32; vgl. auch Becker 2011, S. 170. 255 Döring, Bundeshauptausschuss 1960, in: AdL: FDP Bundespartei, A 12–35, S. 9 und Fritz Glahn, Vorsitzender der Landesverbandes Rheinland-Pfalz in der Sitzung des Bundeshauptausschusses am 15.10.1960, AdL: FDP Bundespartei, A 12–35, S. 33: »Es kommt überall an, wenn der Altbundespräsident Dr. Theodor Heuß wieder als der erste Vorsitzende der Freien Demokratischen Partei in Erinnerung gebracht wird und wenn darauf hingewiesen wird, daß Dr. Theodor Heuß sich auch jetzt wieder für die politische Aufgabe der Freien Demokratischen Partei zur Verfügung stellt, insbesondere wenn man sagen kann, daß Theodor Heuß im Wahlkampf 1961 sich in irgendeiner Form zu einer Aussage bewegen lassen könnte, oder wenn man vielleicht sogar sagen könnte, daß Theodor Heuß sich mit Dr. Mende plakatieren läßt.«. 256 Mende am 14.3.1961 an Heuss, in: AdL: Bestand Mende, A 31–32. 257 Beschlussprotokoll der Sitzung der Wahlkampfkommission am 2.12.1960, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen 1959–1961, Nr. 860.

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im August 1961 die Schlussphase der Wahlkampfwerbung folgen.258 Mit einer dpa-Meldung ließ die FDP Anfang März 1961 verbreiten, dass das Heuss-Mende-Plakat in »den kommenden Wochen und Monaten […] im ganzen Bundesgebiet« zu sehen sein werde, was Heuss durch den Abdruck dieser Meldung im Bonner Generalanzeiger erfuhr.259 Nachdem Heuss bei Mende dagegen protestiert hatte, wider die erfolgte Absprache zu handeln, argumentierte Mende, auf dem Plakat selbst seien keine Hinweise auf den Wahlkampf abgedruckt, und bezichtigte die Landesverbände Nordrhein-Westfalen und Niedersachsen sowie das Remstal, die Plakate eine Woche zu früh geklebt zu haben.260 Tatsächlich fanden in diesen Bundesländern am 19. März 1961 Kommunalwahlen statt, bei denen das Plakat mit derselben Intention eingesetzt wurde.261 Da sich zudem ein Anstieg der Popularität Mendes nach seiner gemeinsamen Plakatierung mit Heuss messen ließ,262 plante Flach noch im Juni 1961, das Heuss-Mende-Doppelplakat auch in der Dekade unmittelbar vor der Bundestagswahl im Format DIN-A0 zu hängen. Heuss, der darüber von seinem Sohn informiert wurde, protestierte vehement und drohte seiner Partei mit einer einstweiligen Verfügung.263 Die Bundespartei sah sich daher gezwungen, auf eine zweite Plakataktion mit dem Heuss-Mende-Plakat zu verzichten.264 Am 3. Juli 1961 informierte Flach Altbundespräsident Heuss, dass die Plakate nicht mehr geklebt

258 Flach über den Stand der Wahlkampfvorbereitung in der Sitzung des Bundesvorstandes am 6.5.1961, in: Schiffers 1993, Nr. 13, S. 69. 259 Bonner General-Anzeiger, 8.3.1961, FDP wirbt mit Heuss. 260 Mende am 14.3.1961 an Heuss, in: Heuss am 11.3.1961 an Mende, in: AdL: Bestand Mende, A 31–32. 261 Darstellung der Wirksamkeit des Plakats in: Bericht des Hauptgeschäftsführers NRW zur Bundestagswahl vom 17. September 1961, S. 27 mit Verweis auf Umfragen und Kommunalwahlergebnisse, in: AdL: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Wahlkampfkommission, Nr. 1311. 262 Sigmar Heilmann: Hebammen und andere Wähler, in: Deutsche Zeitung mit Wirtschaftszeitung, 28.6.1961: »Und was Mendes Popularität betrifft, so ist der Anstieg mit Zahlen zu belegen, seit der Parteiführer mit seinem Mentor Heuss auf einem Plakat zu sehen war.« 263 Flach am 20.6.1961 an die Landesgeschäftsführer, Mitglieder des Bundesvorstandes z. K., Mitglieder der Wahlkampfkommission z. K., in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommission 1961, Wahlaufruf, Nr. 847; Schreiben von Heuss an Hummel vom 3.7.1961, Bundesarchiv Koblenz, N/1221/63: Nachlaß Heuss, Korrespondenz Alt-Bra. Heuss beschwerte sich ebd. auch über die erschienenen Postkarten mit dem Plakat-­Motiv, die in einer Auflage von 2 Millionen (ohne Nordrhein-Westfalen) erschienen waren und nicht mehr rückholbar waren, vgl. zur Auflage Mitteilung von Flach vom 20.6.1961 an Landesgeschäftsführer, Mitglieder des Bundesvorstandes, Mitglieder der Wahlkampfkommission, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommission 1961, Wahlaufruf, Nr. 847. 264 So die Mitteilung der Wahlkampfleitung des FDP-Landesverbandes Bayern am 3.7.1961 an Bezirks- und Kreisverbände, Landesvorstandsmitglieder, FDP-Bundestagskandidaten, Wahlkampfleiter, Mitarbeiter und Wahlkreisvorsitzende, in: AdL: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Slogan Korr. allgem., Nr. 861.

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würden.265 Gerüchte, dass Adenauer auf Heuss eingewirkt habe, die Plakate zurückzuziehen, wies Mende zurück.266 4.4.8.3 Die Spitzenkandidatenplakate der FDP Mit dem sogenannten Heuss-Mende-Plakat (Abb. 57) adaptierte die FDP inhaltlich das Adenauer-Erhard-Plakat der CDU (Abb. 45), um den Generationenwechsel zu visualisieren, formal jedoch bezog sie sich durch die Hintereinanderstellung beider Protagonisten auf ältere Traditionen. Gestaltet wurde es von der Agentur Wienholt unter Berücksichtigung der Wünsche der Partei und der Ergebnisse der Meinungsforschung von Intermarket.267 Es zeigt eine Farbfotografie von Erich Mende als Schulterstück freigestellt vor blauem Hintergrund, in den in Grautönen überdimensional der Kopf von Theodor Heuss eingestellt ist, den Mendes Kopf partiell überschneidet. Beim Porträt Mendes wurde als Vorlage der sogenannte »Mende-Kopf« benutzt, der von der Partei auch als Zinkguss-Mater im Wahlkampf zur Verfügung gestellt wurde.268 Durch die verschiedenen Wertigkeiten von Farbfotografie und weichgezeichneter, dem Charakter einer Kohlezeichnung angenäherter, Schwarzweißfotografie werden verschiedene Realitätsebenen angedeutet: Heuss erscheint quasi als entmaterialisierter Geist aus einer älteren Epoche, während Mende als dem aktuellen Geschehen verhaftet wiedergegeben ist. Diese Beobachtung unterstützt der Vergleich mit dem Adenauer-ErhardDoppelplakat der CDU im Bundestagswahlkampf 1961, auf dem beide Kandidaten in demselben Medium und auf einer gemeinsamen Basis dargestellt und damit einer gemeinsamen Lebenswirklichkeit zugeordnet sind. Heuss ist zudem durch die schiere Größe seiner Darstellung monumentalisiert und zugleich distanziert, da er im Gegensatz zu Mende nicht den Blickkontakt mit dem Betrachter sucht. Größenunterschiede finden sich auch auf dem Doppelplakat von Erhard und Adenauer, das die CSU zum Bundestagswahlkampf 1961 herausgegeben hat. Sie erscheinen jedoch durch die unterschiedlichen Achsen der Körperhaltung logisch konstruiert. Dagegen findet sich das Motiv des räumlich in Vorne und Hinten geordneten Doppelporträts im zur Reichstagswahl 1933 von den Nationalsozialisten plakatierten Doppelporträts von Hitler vor Hindenburg: Auch hier überschneidet das Haupt des jüngeren Hitler die linke Wange Hindenburgs.269 Es kann nicht nachvollzo265 Flach am 3.7.1961 an Heuss, in: AdL: Bestand Mende, A 31–32. 266 Bonner Redaktion: Kein Heuss-Plakat mehr. FDP-Vorsitzender Mende dementiert Geheimverhandlungen mit der SPD, in: Stuttgarter Zeitung, 5.7.1961. 267 Sigmar Heilmann: Hebammen und andere Wähler, in: Deutsche Zeitung mit Wirtschaftszeitung, 28.6.1961: »Diese Agentur [Wienholt, d. V.] hat auch das Heuss-Mende-Plakat gestaltet.« 268 AdL: FDP-Bundespartei BTW 1961 Ordner Zeitungs- und Drucksachenmatern. 269 »Nimmer wird das Reich zerstört – wenn ihr einig seid und treu 1 Nationalsozialisten«, Plakat mit den Porträts von Hindenburg und Hitler zur Reichstagswahl im März 1933, Druck: Franz Lück, Berlin, BAK: Plak. 002-042-153.

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gen werden, ob diese Bildassoziation von der FDP bewusst intendiert war. Vor der Prägung des ausführenden Grafikdesigners dürfte der an der vermuteten Perzeptionshaltung der Zielgruppe orientierte Wunsch des Auftraggebers die Gestaltung bestimmt haben. Der Abstimmungsprozess zur Formgebung ist jedoch nicht überliefert. Manche Landesverbände der FDP standen nach 1949 nationalsozialistischem Gedankengut nahe; 1953 war Werner Naumann wegen Unterwanderung der nordrhein-westfälischen FDP festgenommen worden.270 Bedenkt man, dass 1961 die FDP-Wähler als Hauptmotiv für ihre Wahlentscheidung mit 50 % nationale Motive nannten,271 erscheint es möglich, dass visuelle Traditionen nationaler Bildkategorien der DNVP oder der Kampffront Schwarz-WeißRot im Wahlkampf bewusst aufgegriffen wurden. Mende, selbst Ritterkreuzträger, bekannte sich demonstrativ zu seiner soldatischen Vergangenheit, er galt als »Mann des rechten, nationalen Flügels« der FDP.272 Ursprünglich nur als Sympathiewerbung für Mende und die Partei im Vorwahlkampf gedacht, war das Doppelplakat Heuss-Mende, nachdem es en passant messbare Resonanz in Kommunalwahlkämpfen erzielte,273 von der Partei zur kommerziellen Plakatierung in der letzten Dekade vor der Bundestagswahl vorgesehen, was sich jedoch Heuss persönlich ausdrücklich verbat.274 Der Altbundespräsident drohte, gegen eine Wiederplakatierung des Doppelporträts im September 1961 mit einer einstweiligen Verfügung vorzugehen, mit dem Hinweis: »Falls ich eitel wäre, was ich hoffe nicht zu sein, könnte es mir ja schmeicheln, dass die FDP wesentlich mit »meinem Geist«, d. h. meinem Gesicht, den Wahlkampf besser zu bestehen glaubt also ohne diese Sache – aber einige Überlegung müsste Euch doch selber sagen, dass das Motiv verbraucht ist und in seiner verkrampften Wiederholung ärmlich wirkt.«275 Heuss war über seine Frau mit den Strategien der Werbung vertraut und bezog sich mit dem »verbrauchten Motiv« gewiss auf das Plakat mit den Porträts von Hindenburg und Hitler. Nach der deutlichen Ankündigung von Gegenwehr gegen die Verwendung seines Porträts durch Heuss plakatierte die FDP in der letzten Phase des Bundestagswahlkampfes 270 Dittberner 2005, S. 41 f. 271 Nach Klassen- und Standesmotiven mit 64 % und vor dem Bildungsanspruch mit 45 %, vgl. Heinz Wienholt: Ausgangssituation zur Bundestagswahl 1965, 20.12.1963, in: AdL: FDP-Bundespartei, Wahlkampfkommissionen, Arb.-Gruppen I, II, III, IV ab 21.1.1964, Nr. 854. Zur nationalistischen Ausrichtung der FDP zu Beginn der 1960er-Jahre Körper 1968, S. 152 f. 272 Walter 2005, S. 136 und 139. 273 Über die »Wirkung der Heuss-Plakate« wurde von Intermarket im Mai 1961 eine Befragung durchgeführt, vgl. AdL: FDP-Bundespartei Intermarket 1960/61, Nr. 1415. 274 Gayer (1965, S. 59) legt Heuss das Bonmot in den Mund »Es ist ganz lustig, mich mit einem so schönen Mann auf einem Bild zu sehen. Das ist keine Ironisierung, sondern eine Feststellung!« Er räumt ebd., S. 58 ein, dass die FDP-Werbung mit Heuss sowohl von der Konkurrenz wie von der Öffentlichkeit kritisiert wurde. 275 Schreiben von Heuss an Hummel, den Landesgeschäftsführer der FDP Baden-Württemberg, vom 3.7.1961, Bundesarchiv Koblenz, N/1221/63: Nachlaß Heuss, Korrespondenz Alt-Bra.

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statt des Doppelporträts ein Plakat, das Mende alleine vor blauem Hintergrund nach rechts gekippt unter der Schlagzeile »Erich Mende: Ein freies Volk braucht Freie Demokraten« zeigt. Wie im Doppelporträt mit Heuss verzichtete die Bundespartei auch hier auf den FDP-Adler, obwohl er bei einer geraden Montierung des Mende-Hauptes durchaus noch Platz gefunden hätte. Möglicherweise entschied man sich für die Schrägstellung des Porträts von Mende, um diesen dynamisch wirken zu lassen, vielleicht rekrutiert diese Lösung auch nur aus einer raschen Entscheidung von Heinz Wienholt, um den Heussfreien Hintergrund des Plakats zu verdecken. Die Schlagzeile ist dem »Aufruf der Freien Demokratischen Partei zur Bundestagswahl 1961« entnommen, auf dessen Rückseite folgende Feststellungen gedruckt waren: »Ein modernes Volk braucht eine Politik des Fortschritts. Ein gesundes Volk braucht die gesunde Mitte. Ein freies Volk braucht Freie Demokraten«, wobei der erste Halbsatz jeweils in Versalien gesetzt war, was auf dem Plakat nicht der Fall ist. Mende intoniert »Ein freies Volk braucht Freie Demokraten« apodiktisch mit geschlossenem Mund. Dabei zitierte der fünfhebige Jambus das klassische deutsche Drama und gemahnte den Literaturkenner Stave an Schillers Vers »Ans Vaterland, ans teure, schließ dich an«, »womit sich die FDP nach dem alten Parteienschema etwa als ‚nationalliberal« ausgewiesen hätte.«276 Die bildliche Gestaltung lässt dieses Plakat gleichsam als Verlegenheitslösung, als Ersatz für das entzogene Heuss-Mende-Doppelporträt erkennen, das mit dem Farbfotoporträt Mendes vor blauem Hintergrund und der identischen Platzierung des Logos zitiert wurde. 4.4.8.4 Streuung Die Bundes-FDP ließ schließlich in der zweiten Dekade vor der Wahl bundesweit das DINA0-Schriftplakat »Wer weiter denkt wählt FDP Liste 3«277 und in der Dekade unmittelbar vor der Wahl das DIN-A0-Spitzenkandidatenplakat Mendes auf blauem Grund mit dem Text »Ein freies Volk braucht Freie Demokraten Liste 3« plakatieren.278 Zudem erhielten die Bundeswahlkreise letzteres Plakat in den Formaten DIN-A1 und DIN-A2 kostenlos.279

276 Stave (1961) 1964, S. 94. Vers aus Friedrich Schiller: Wilhelm Tell, 2. Aufz., 1. Sz., in: Friedrich Schiller: Sämtliche Werke (= Berliner Ausgabe), Bd. 5.1. Berlin 1990, S. 101–206, S. 132. 277 Gayer (1965, S. 57) hebt ausdrücklich die Qualität des Slogans hervor: »Die FDP bietet sich als Partei der Gebildeten an; »wer weiter denkt«, will sich aus der Masse herausheben und bestätigt durch die Stimmabgabe sich selbst, der geistigen Elite anzugehören. Würde ein »Oscar« für den wahlpsychologisch besten Slogan im Bundestags-Wahlkampf 1961 verliehen, er müsste den Erfindern des FDP-Slogans zuerkannt werden.« 278 Ankündigung des Landesverbandes Niedersachsen, Landesgeschäftsführer H. Stender am 31.7.1961, in: AdL: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Wahlkampfkommission, Nr. 1311 279 Ebd.

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Am Spitzenkandidatenplakat Mendes arbeiteten Wienholt und die FDP bereits 1960; im November 1960 legte das Meinungsforschungsinstitut Intermarket, das 1961 umfangreich für die FDP tätig wurde, eine Studie über drei Plakatentwürfe mit dem Bild Mendes vor.280 Insgesamt ließ die FDP im Bundestagswahlkampf 1961 auf kommerziellen Anschlagflächen und Großflächen 1,2 Millionen Plakate in den Formaten DIN-A0, DIN-A1, DINA2 und DIN-A3 plakatieren.281 Die gesamten Wahlkosten der FDP betrugen nach Mende neun Millionen DM.282 Annähernd ein Drittel davon dürfte die Partei für die Plakatwerbung ausgegeben haben.283

4.4.9 DFU Beim Spitzenkandidatenplakat der DFU im Bundestagswahlkampf 1961 handelt es sich ebenfalls um ein Mentorenplakat. Wie beim Heuss-Mende Plakat wurde »Im Geiste«, diesmal jedoch Albert Schweitzers (1875–1965), propagiert. Der argumentierend dargestellte Friedensnobelpreisträger bürgt auf dem Plakat für die Parole »neutral – atomwaffenfrei« der DFU, einer erst am 17. Dezember 1960 als »Sammlung sehr heterogener oppositioneller Kräfte« zur Bundestagswahl 1961 gegründeten Partei (Abb. 58).284 Das vertikal in zwei gleich große Felder geteilte Plakat zeigt Schweitzer in einer Schwarzweißfotografie im rechten Feld als Brustbildnis mit hinzumontierten Händen, deren rechte das Kitchener-Motiv Leetes von 1914 dozierend variiert, während im linken, weiß grundierten Feld, medaillonartig und Schweitzer überschneidend, Prof. Renate Riemeck als Kopfstück in einer Farbfotografie wiedergegeben ist. Sie ist als im Sinne Schweitzers denkend wieder280 Intermarket sandte die Studie »Plakattest mit 3 Bildern von Dr. Mende, Präferenzen und Assoziationen« am 11.11.1960 an Flach, in: AdL: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Hansmann/Intermarket, Nr. 858. Sie kostete 800,– DM und war damit weit günstiger als der Test über das Auftreten von Mende in der Fernsehsendung »Unter uns gesagt«, die mit 2.600,– DM zu Buche schlug; die Kosten trug die Staatsbürgerliche Vereinigung. Obwohl die Staatsbürgerliche Vereinigung ihrer Satzung Ende 1959 hinzufügte »Als Vereinszweck ist ausdrücklich ausgenommen die unmittelbare oder mittelbare Unterstützung oder Förderung politischer Parteien«, vgl. Uwe Schleth: Die Finanzen der CDU, in: Scheuch und Wildenmann 19682, S. 215–293, S. 245, und Körper 1968, S. 75 f. Außerdem führte Intermarket für die FPD einen »Sympathietest Adenauer, Brandt und Mende« und einen Plakattest über die Wirksamkeit von Farben auf Wahlplakaten durch, vgl. ebd. An Intermarket war Walter Scheel beteiligt, die Neutralität der Agentur wurde wiederholt in Zweifel gezogen, vgl. Busch und Lüke 1965, S. 117 f. 281 Aktenvermerk von Hermann Gentner für Mende, 19.9.1961, in: AdL: FDP Bundespartei, Ordner Plakate. 282 O. A.: Mende nennt Geldspender, in: FAZ, 7.6.1962. Eine Summe, die von Schatzmeister Rubin auf dem 13. Bundesparteitag der FDP 1962 in Düsseldorf mit »weit über neun Millionen DM« korrigiert wurde und in der FAZ im am 21.9.1961 auf 13 Millionen DM beziffert wurde, vgl. Körper (1968, S. 66), der konstatiert, »die Bezahlung der Wahlschulden von 1961 erstreckte sich über die gesamte vierte Legislaturperiode.« 283 Vgl. Plan B aus Wienholt, Kostenübersicht Wahlkampf 1961, am 2.11.1960 von Flach an Mende weitergeleitet, in: AdL: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Wahlkampfkommission, Nr. 1311. 284 Rolf Schönfeldt: Die Deutsche Friedens-Union, in: Stöss 1983, S. 848–876, S. 848.

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gegeben. Für eine so junge, oppositionelle Partei erschien dem Spiegel der Werbeaufwand zur Bundestagswahl, den er allein für die Plakatierung auf 1,5 Millionen Mark bezifferte, außergewöhnlich hoch.285 Tatsächlich klebten die Spitzenkandidatenplakate der DFU bereits Mitte August 1961.286 Als Werbeberater der Partei identifizierte der Spiegel Georg Polikeit.287 Die eingesetzten Bildmittel, wie die Kombination von Farb- und Schwarzweißfotografie und die Technik der Fotomontage, der starke, Aufmerksamkeit generierende Kontrast der beiden Plakathälften und die räumliche Überschneidung erweisen die hochgradig artifizielle Plakatgestaltung als im Grafik-Design aus Traditionen des Kons­ truk­tivismus hervorgegangen und technikaffiner als die CDU/CSU bzw. die FDP-Lösung des Mentorenplakats. Riemeck war die einzige plakatierte Spitzenkandidatin im Untersuchungszeitraum.

4.4.10. Zusammenfassung 1961 beherrschte der Mauerbau die Diskussionen im Wahlkampf. Allein Adenauers strenges Wiedervereinigungs-Plakat schien textlich auf die Situation einzugehen. 1961 war auch das Jahr der Mentorenplakate; sowohl bei der CDU/CSU wie bei der FDP und DFU wurden Doppelporträts geklebt. 1961 war auch das letzte Jahr, in dem gezeichnete Porträts auf Spitzenkandidatenplakaten erschienen.288 Die CDU führte ihren Plakatwahlkampf uninspiriert: Sie reanimierte den gezeichneten Spitzenkandidatentypus von 1957. Neben den gepixelten Brandt-Porträts wirkte ihr Spitzenkandidatenplakat für Adenauer antiquiert (Abb. 42 und 51). Sollte die Bildtechnik Zeichnung Vertrauen für Bewährtes erheischen? Dass dies nicht funktionierte, musste Bundesgeschäftsführer Kraske in seiner Nachwahlanalyse selbst einräumen: »Außerdem hat sich deutlich gezeigt, daß offenbar bestimmte, einmal geglückte Formen plakativer Darstellung nicht ohne weiteres wiederholbar sind. […] Was 1957 eine aufsehenerregende Neuheit gewesen war, wirkte 1961 als Wiederholung und war deshalb in der Gefahr unterzugehen.«289 Inhaltlich wurde von der CDU ihre Regierungserfahrung hervorgekehrt. Dabei erkannte man selbstkritisch, dass insgesamt zu viele Plakate produziert worden seien: Kraske monierte, statt sich auf zwei Motive wie die SPD oder gar eines wie die FDP 285 O. A.: DFU. Rot und Rosa, in: Der Spiegel, Nr. 35, 23.8.1961, S. 20–29, S. 29 mit Kostenschätzungen zu weiterem Werbematerial der Partei. 286 Dies lässt sich aus einer, den »Spiegel«-Artikel begleitenden, Abbildung des Plakats schließen, die, bedenkt man eine Produktionsdauer von mindestens einer Woche, Mitte August 1961 aufgenommen worden sein muss. 287 O. A.: DFU. Rot und Rosa, in: Der Spiegel, Nr. 35, 23.8.1961, S. 20–29, S. 27, dort als »früherer FDJ-Mann« charakterisiert. 288 Karikaturen seien von Porträtzeichnungen differenziert. 289 Kraske 1962: Vorbereitung, S. 37.

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zu beschränken, hätte die CDU 33 verschiedene Plakate hergestellt, ging jedoch nicht auf die Ursachen in der Wahlkampforganisation ein.290 Wie 1957 hatte die CDU sämtliche kommerziellen Anschlagflächen frühzeitig gemietet und beherrschte dadurch das Bild der betreuten Plakatflächen, geriet aber letztendlich durch die freie Plakatierung der anderen Parteien ins Hintertreffen. So »ergibt sich der Eindruck, als ob die CDU-Kampagne des Jahres 1961 weit hinter den Standard von 1957 zurückfiel.«291 Kraskes Kritik, unter den Werbemitteln seien besonders Plakate und Filme in der Produktion zu schwerfällig, um auf aktuelle Ereignisse reagieren zu können, trifft allerdings nur bedingt zu:292 Die CDU selbst reagierte mit drei Motivplakaten auf die Grenzschließung der DDR am 13. August 1961. Der Wahlkampf der SPD war auf Komplexitätsreduktion angelegt, mit allgemein akzeptablen Aussagen bediente er die »Catch-all-Party«-Strategie. Mit dem Slogan »Voran« machte sich die SPD selbst Mut und versuchte, den CDU-Slogan »Keine Experimente«, der ihr eine Gefährdung Deutschlands unterstellte, zu brechen. Durch die Ereignisse des 13. August 1961 gewann dieser Slogan neue Aktualität, da sich die Wähler von einer neuerlichen Eskalation des Ost-West-Konflikts bedroht sahen. Dennoch vermochte die SPD Stimmen hinzuzugewinnen. Ihre Spitzenkandidatenplakate von Brandt transportierten ein neues Image der Partei und stellten einen Generationen- wie Politikwechsel zu einem jungen, weltgewandten, glamourös auftretenden, aber in der Politik noch unverbrauchten Spitzenkandidaten Brandt in Aussicht. Die Anlage des Wahlkampfes wie der Werbemittel basierte erstmals auch bei der SPD auf wissenschaftlichen Analysen und demoskopischen Erkenntnissen.293 Die Werbepsychologie hatte die Konzeption von Spitzenkandidatenplakaten endgültig erobert. Der Einbezug von Umfrageinstituten und Werbeprofis führte zur Professionalisierung, ohne dass dies eine »Tendenz zur Amerikanisierung von Wahlwerbung« implizierte.294 Tatsächlich hatten die wichtigsten Wahlkampfmitarbeiter aller 290 Kraske (1962: Vorbereitung, S. 36) zählt die fünf Varianten des Brandt-Spitzenkandidatenplakats als ein Motiv, von der FDP nennt er nur das Plakat Deutschland – FDP. Dagegen zählt er die 19 Porträt-Plakate der CDU-Mannschaft einzeln, ebenso die vier Schriftplakate und acht Motivplakate; der Bericht über die Tätigkeit der beiden beteiligten Werbeagenturen nennt nur diese 31 Plakate, vgl. Die Werbe: Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Essen 1961, S. 22 f. 291 Münkel 2005, S. 234. Ähnlich Bericht des Hauptgeschäftsführers NRW zur Bundestagswahl vom 17. September 1961, S. 12: »Die CDU-Werbemittel waren bei weitem nicht mehr so gut oder auch nicht mehr so zugkräftig wie in früheren Wahljahren«, in: AdL: FDP Bundespartei, Bundesgeschäftsstelle, Bundestagswahl 1961, Wahlkampfkommission, Nr. 1311. 292 Kraske 1962: Vorbereitung, S. 29. 293 Kruke 2007, S. 221: »Die SPD hatte mit dem Wahlkampf 1961 den Übergang von einer protowissenschaftlichen zu einer demoskopisch verwissenschaftlichten Politik vollzogen«, vgl. auch dies. 2007b, S. 357. 294 Recker 1997, S. 304 und wieder Münkel 2004, S. 60–65 mit der Hervorhebung der »Deutschlandreise« Brandts als »Herzstück der Imagekampagne«; tatsächlich war Adenauer schon 1953 wie auch 1957 mit dem Zug auf Wahlkampfreise gegangen. Ein »cremefarbenes Mercedes-Cabriolet« allein stellt noch keinen Beleg für eine Amerikanisierung im Organisatorischen dar, wie es Klaus Schütz (Die Legende von einem

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drei großen Parteien den US-Wahlkampf 1960 beobachtet, ohne jedoch daraus resultierende Anleihen in ihrer eigenen Arbeit erkennen zu lassen.295 Der neue Stil der SPD ließ Adenauer alt aussehen (Abb. 59). Dieser selbst erkannte nur zu deutlich, dass sich die SPD seiner eigenen Wahlkampfmethode der Personalisierung bediente: »Der Wahlkampf der SPD ist einfach ein Trick. Sie wollen die amerikanischen Präsidentenwahlen kopieren, indem sie einen Mann, nämlich den Herrn Brandt herausstellen. Sie wollen die Sympathie, die Berlin bei uns allen hat, benutzen, um den Regierenden Bürgermeister von Berlin entsprechend herauszustellen. Ich glaube, man muß mehr als bisher betonen, daß Parteien gewählt werden und nicht ein Bundeskanzler. Eine andere Darstellung gibt ein ganz schiefes und falsches Bild.«296

deutschen Kennedy. Willy Brandts Bundestagswahlkampf 1961, in: Bernd Polster (Hrsg.): Westwind. Die Amerikanisierung Europas. Köln 1995, S. 28–34, S. 28–30) mit dem Hinweis auf angeblich ausschließliche Wählerkontakte bei Wahlversammlungen in geschlossenen Räumen glauben machen möchte. 295 Für die SPD waren Klaus Schütz und Alex Möller in die USA gereist; in der CDU brachte Bach USKampagnenkenntnisse mit; für die FDP hatte Flach den US-Wahlkampf beobachtet, vgl. Michel 2005, S. 86 und Schiffers 1993, Nr. 10, S. 56, Anm. 8. 296 Adenauer, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 11.7.1961, in: Buchstab (Bearb.) 1994, Nr. 21, S. 938–1003, S. 997.

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4.5 Der Bundestagswahlkampf 1965 4.5.1 Bedingungen der Wahl Die Wahl fand am 19. September 1965 statt. 38,5 Millionen Wahlberechtigte waren in zehn Bundesländern und – mit einer Sonderregelung – in Westberlin aufgerufen, 496 Abgeordnete des Parlaments zu wählen. CDU, CSU, SPD und FDP verständigten sich im Januar 1965 erstmals auf ein Wahlkostenbegrenzungsabkommen, um die Wahlkampfkosten einzudämmen.1 Die Parteien vereinbarten, den Wahlkampf sachlich und fair zu führen und »die Ausgaben und Verpflichtungen für zentrale Werbemaßnahmen der Bundesparteien und ihrer Landesverbände in der Zeit vom 1. Januar 1965 bis zum 30. September 1965 auf je 15 Millionen DM [bzw. vier Millionen für die CSU, d. V.] zu begrenzen«.2 Vor dem Hintergrund zurückgehender Spenden an die Parteien und der dazu korrelierenden Bereitschaft der Parteien, sich aus dem Bundeshaushalt zu finanzieren, fand das auf eine Initiative des SPD-Schatzmeisters Alfred Nau zurückgehende »Wahlkostenbegrenzungsabkommen«, dem sich die übrigen Parteien nicht ohne Gesichtsverlust verschließen konnten, in der Öffentlichkeit breiten Zuspruch.3 Journalisten witterten jedoch im Fairnessgebot die Gefahren von Absprachen der Politiker über Parteigrenzen hinweg.4 1

Am 9. Januar 1965 unterzeichneten Hermann Josef Dufhues, Franz Josef Strauß, Willy Brandt, und Erich Mende das Abkommen, vgl. Busch und Lüke 1965, S. 144, die ebd. (S. 152) das Abkommen kritisieren, da es die gegenseitige Toleranz der Parteien zu Lasten einer dezidiert inhaltlich orientierten Auseinandersetzung fördere. Vgl. ebd., S. 155: »Das Abkommen begrenzte den Wahlkampf nicht nur zeitlich, sondern – viel einschneidender – in seiner Funktion als Informations- und Erziehungsprozeß eines ganzen Volkes in einer Demokratie.« 2 Schüle 1965, S. 83, § 2. Nach Walther (1989, S. 55) wurden die Ausgaben für zentrale Werbemaßnahmen auf 15 Millionen DM für SPD und FDP, auf 12,4 Millionen DM für die CDU und auf 4 Millionen DM für die CSU festgelegt. Nach Körper (1968, S. 67) wurden der CDU nur 12,5 Millionen zugesprochen. Erstaunlich ist der hohe Betrag für die FDP. 3 Ursprünglich mit der Zweckbindung der »Förderung der politischen Bildungsarbeit der Parteien« hatten die Fraktionen des Bundestags erstmals 1959, nachdem das Bundesverfassungsgericht 1958 über die Steuerpflichtigkeit von Parteispenden geurteilt hatte, den Parteien 5 Millionen DM aus Bundesmitteln bewilligt, vgl. Uwe Schleth: Die Finanzen der CDU, in: Scheuch, Erwin K. und Wildenmann, Rudolf (Hrsg.): Zur Soziologie der Wahl. Köln 19682, S. 215–293, S. 253. Adenauer plädierte 1960 als Ausweg für die staatliche Subventionierung der Parteien: Adenauer, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 22.9.1960, in: Buchstab (Bearb.) 1994, Nr. 17, S. 807–870, S. 864 f.: »Ich halte es für unwürdig für unsere Partei, daß wir leben sollen von der Wirtschaft. Das halte ich für uns einfach für nicht tragbar; denn es bringt uns, da mag einer sagen, was er will, in die Abhängigkeit und zwar in eine innere Abhängigkeit. Noch ein Weiteres! Wenn wir einmal nicht mehr die Regierung führen sollten, dann kriegen wir keinen Pfennig mehr von der Wirtschaft, und wir können niemals damit rechnen, wieder in die Höhe zu kommen.« und ders., S. 868: »Deswegen müssen wir unbedingt auf ein festes Fundament kommen. Und da bleibt nur die Finanzierung durch den Staat übrig.« Unkelbach, Wildenmann und Kaltefleiter 1965, S. 97: »Mit den Stimmen dieser beiden Parteien (CDU/CSU und FDP) wurden die Parteisubventionen aus Bundesmitteln 1962 um 15 und 1964 um 18 Millionen auf nunmehr insgesamt 38 Millionen erhöht.« Peter Lösche bezeichnete

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4Die Begrenzung des finanziellen Aufwands implizierte auch zeitliche Beschränkungen: So wurde die Plakatierung auf die letzten 30 Tage vor der Wahl begrenzt.5 Eine zweite, in Hinblick auf die Plakatierung folgenreiche Vereinbarung besagte, dass die Parteien in ihren Gebietsverbänden darauf hinwirken sollten, dass man sich dort der »wilden Plakatierung« enthalte, und somit die Plakatwerbung auf öffentliche und parteieigene Werbeflächen beschränkt bleibe.6 1965 harrten im Bundesgebiet 70.000 Allgemeinstellen, 5.800 Ganzstellen und 42.000 Großflächen der kommerziellen Plakatierung.7 Erstmals verständigten sich in diesem Jahr 77 Plakatanschlagsunternehmen auf eine Qualitätskontrolle, die die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern seitdem jährlich durchführte, was die Zuverlässigkeit des Mediums Plakat für Werber garantieren sollte.8

4.5.2 Forschungsüberblick Einen zeitnahen, wenngleich auch passagenweise widersprüchlichen Überblick über die Werbekampagnen der drei großen Parteien publizierten Joel Busch und Friedmar Lüke noch im Wahljahr.9 Werner Kaltefleiter legte 1966 eine umfangreiche Analyse der Bundestagswahl 1965 vor.10 Günter Struve, Thomas Krebs, Daniela Münkel, Matthias Micus und Nicole Marianne Grünewald untersuchten den Bundestagswahlkampf 1965 der SPD.11 Ausgehend von ihrer Mainzer Magisterarbeit über die Kommunikations- und Informationspolitik Erhards beschäftigte sich Isabel Nocker mit dem Wahlkampf der CDU für Ludwig

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das Bundesverfassungsgericht als »Ersatzgesetzgeber« in Fragen der Parteienfinanzierung, 1966 sollte es urteilen, dass Parteiorganisationen nicht generell staatlich teilfinanziert werden könnten, sondern dass nur »die notwendigen Mittel für einen angemessenen Wahlkampf« erstattet werden dürften«, vgl. Peter Lösche: Quellen, Verteilung und Kontrolle der Finanzen, in: Peter Lösche: Parteiensystem der Bundesrepublik Deutschland (= Informationen zur politischen Bildung, Nr. 292), 2006, S. 41–50, S. 43. Von Alemann (2003, S. 85) bringt die Auseinandersetzungen um die Parteienfinanzierung in Zusammenhang mit dem im Grundgesetz angekündigten, aber nicht verabschiedeten Parteiengesetz. Busch 1966, S. 180: »[…] auf unerwartete und unbeabsichtigte Weise eine nicht vertretbare Begrenzung auf dem Gebiet der politischen Information«. Vereinbarung über die Führung eines fairen Wahlkampfes und über die Begrenzung der Wahlkampfkosten, in: Schüle 1965, S. 84, § 5. Ebd., § 6. Da bei den vorangegangenen Wahlkämpfen wildes Plakatieren den Parteien wiederholt Schadensersatzforderungen eingetragen hatte, dürften die Schatzmeister eine offizielle Handhabe gegen dieses praktizierende Mitglieder sehr begrüßt haben. Klaus Hattemer: Gedrängel an der Litfaßsäule, in: Handelsblatt, 3.2.1965. Zentralausschuss der Werbewirtschaft (Hrsg.) 1981, S. 166. Busch und Lüke 1965; widersprüchlich zum Beispiel S. 86 und S. 105 in Hinblick auf die Autorenkompetenz der Werbeagenturen. Kaltefleiter 1966. Struve 1971; Krebs 1996; Münkel 2005; Micus 2007; Grünewald 2009.

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Erhard.12 Marco Michel thematisierte auch diesen FDP-Wahlkampf.13 Aus der Perspektive der Werbung widmeten sich Eckhard Neumann und Wolfgang Sprang sowie, mit Fokus auf das Plakat, Dietrich Kersten mit diesem Bundestagswahlkampf.14 Darüber hinaus wird der Wahlkampf in den Parteimonographien wie in den Biographien der Kandidaten thematisiert.

4.5.3 Die Gegebenheiten Außen- und innenpolitisch prägende Ereignisse der fünften Legislaturperiode waren u. a. die Fibag- und die Spiegel-Affäre, aus der die Rücktrittsforderungen von FDP und SPD an Bundesverteidigungsminister Franz Josef Strauß, der Rücktritt aller fünf FDP-Minister am 19. November 1962 und die Kabinettsneubildung am 14. Dezember 1962 resultierten. Die Spiegel-Affäre führte auch juristisch zu Grundsatzausführungen über die Rolle der Presse in der Demokratie.15 »Demokratie hieß seitdem nicht nur, alle Verantwortung auf Zeit einer politischen Elite zu übertragen, sondern gründete maßgeblich auf jederzeit wachen und aktiven Bürgerinnen und Bürgern.«16 Das Konzept einer multilateralen Atomstreitmacht der NATO, der Mansholt-Plan über die Harmonisierung der Getreidepreise, die Aufnahme diplomatischer Beziehungen mit Israel, der Beschluss über die Finanzierung der Parteien aus Bundesmitteln, die Verjährungsdebatte über NS-Verbrechen, der Ausschwitz-Prozess und der zeitweilige Rückzug der Vertreter Frankreichs aus allen europäischen Institutionen im Sommer 1965 beherrschten außerdem die Schlagzeilen.

4.5.4 Bundeskanzler Erhard Nach dem Verlust der absoluten Mehrheit bei der Bundestagswahl 1961 hatte sich Adenauer trotz erheblicher Vorbehalte gegen seine weitere Kanzlerschaft in den eigenen Reihen und bei der FDP durch seine souveräne Aufnahme von Koalitionsverhandlungen im Amt behauptet.17 Im Bundesvorstand der CDU musste er sich jedoch bereits zwei Tage nach der Wahl bereiterklären, während der Legislaturperiode einem Nachfolger Platz

12 Nocker 2007. 13 Michel 2005, S. 94–107. 14 Eckhard Neumann und Wolfgang Sprang: CDU: Politisches Marketing, in: dies. (Hrsg.): Werbung in Deutschland. Jahrbuch der deutschen Werbung ’66. Düsseldorf 1966, S. 361–365, und Kersten 1969. 15 Wolfgang Hoffmann-Riem: Die Spiegel-Affäre 1962 – ein Versagen der Justiz?, in: Zeitschrift für Rechtspolitik, 45. Jg., 8, 22.11.2012, S. 225–229. Vgl. auch Georg Bönisch und Klaus Wiegrefe: Ein Abgrund von Lüge, in: Der Spiegel, Nr. 38, 17.9.2012, S. 64–79. 16 Nolte 2012, S. 340. 17 Schwarz 1991, S. 673 f.

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zu machen.18 Adenauer verhinderte damit vorerst einen Kanzler Ludwig Erhard, auf den sich FDP, CSU und dessen Anhänger in der CDU bereits im Wahlkampf verständigt hatten.19 Während der Legislaturperiode kam es jedoch im Februar 1963 über die außenpolitische Ausrichtung Deutschlands zum Eklat zwischen Kanzler und Vizekanzler. Wirtschaftsminister Erhard übte öffentlich Kritik an Adenauers Annäherung an de Gaulle »als Verkrustung, in der dieses Europa wieder zu ersticken droht« und widersetzt sich damit der Richtlinienkompetenz des Bundeskanzlers.20 Adenauer seinerseits publizierte beider Korrespondenz über die Auseinandersetzung in der FAZ.21 Das öffentliche Zelebrieren des Zerwürfnisses zwischen beiden CDU-Politikern rief die Partei auf den Plan: In der Fraktion wurden nach der gegen Brandt verlorenen Wahl in Berlin und angesichts der bevorstehenden Wahlen in Rheinland-Pfalz und Niedersachsen Stimmen laut, durch die Benennung des Nachfolgers die Einigkeit der Partei zu demonstrieren, um die Wahlchancen zu erhöhen.22 Die ›Brigade Erhard‹ formierte sich, legitimiert durch Umfragewerte, nach denen die Zustimmung zur CDU sank, die zu Adenauer rapide fiel, die zu Erhard vor der entscheidenden Sitzung jedoch überproportional stieg.23 Heinrich Krone sprach 18 Adenauer in der Bundesvorstandssitzung am 19.9.1961, in Buchstab (Bearb.) 1998: Protokolle, Nr. 1, Bundesvorstandssitzung am 19.9.1961, S. 1–61, S. 7: »[…] mir schwebt vor […], daß ich etwa in der Mitte dieser vier Jahre, wenn ich zum Kanzler gewählt werden sollte, zurücktreten würde, um einem anderen Platz zu machen, damit sich der neue Mann bis zu den Wahlen 1965 einarbeiten kann, was ja von besonderer Bedeutung wegen des Wahlkampfes im Jahr 1965 ist.« 19 Vgl. oben. 20 Laitenberger 1986, S. 147 und Koerfer 1987, S. 718 f. zu Erhards Interview in der SZ am 5.2.1963; Schwarz (1991, S. 826) schreibt, Erhard hätte sich »von Briten und Amerikanern zur offenen Rebellion anstacheln« lassen. Koerfer 1987, S. 719 urteilt: »[…] ließ sich nun nicht länger in die Kabinetts- und Parteidisziplin einbinden.« Der am 22.1.1963 abgeschlossene Elysee-Vertrag sah eine gemeinsame Verteidigungspolitik von Deutschland und Frankreich vor, vgl. Conze 2009, S. 315. Eine Mehrheit im Bundestag verabschiedete im Ratifizierungsgesetz am 16.5.1963 mit einer Präambel, die die bilaterale Exklusivität im Rahmen der deutschen Partnerschaft mit den USA und der Zugehörigkeit zur NATO nivellierte. Umstritten war zwischen Deutschland und Frankreich der EWG-Beitritt Englands, vgl. auch Hentschel 1996, S. 420. 21 Ebd., S. 828. 22 Koerfer 1987, S. 727. 23 Ebd., S. 831 f. Die engere Brigade Erhard setzte sich zusammen aus Erhard, Ludger Westrick, Staatssekretär Hohmann und Johannes Gross, vgl. Norbert Grube: »Schröders Chancen steigen« – »Steigende Chancen für Erhard«. Demoskopische Politikberatung in der Entscheidung um die Kanzlernachfolge Konrad Adenauers im Frühjahr 1963, in: Historisch-Politische Mitteilungen. Archiv für Christlich-Demokratische Politik, 10. Jg., 2003, S. 193–223, S. 213. Grube wies (ebd., S. 202 f. und 209 f.) nach, dass die Zustimmung zu Erhard laut Emnid-Umfragen im März 1963 rasant und einmalig auf 40 % gestiegen sei, was allen an der Entscheidung übe die Kanzlernachfolge beteiligten Fraktionsmitgliedern mitgeteilt worden und gezielt in der Presse lanciert worden sei. Stackelberg (1975, S. 157) überliefert: »In dieser schicksalsträchtigen Sitzung lagen jedoch auf den Tischen aller beteiligten Fraktionsmitglieder die neuesten Emnid-Ergebnisse, nach denen Erhard gegenüber Adenauer weit in der Wählergunst vorne lag. Gegenüber diesem Votum der Bevölkerung stand Adenauer auf verlorenem Posten.« Den gezielten Einsatz von Umfragezahlen reflektiert auch ein Fernschreiben der Bundesgeschäftsstelle an die Landesverbände im Wahlkampf 1965 (21.8.1965, ACSP 926/1)), in dem darauf hingewiesen wird, dass die Veröffentlichung positiver Umfrage-

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den verfassungsadäquaten Rahmen eines Kanzlerwechsels mit dem Bundespräsidenten ab.24 In der Fraktionssitzung am 24. April 1963 plädierten 159 von 225 Abgeordneten aus wahltaktischen Gründen für Erhard als künftigen Kanzler, am selben Tag trat Erhard in die CDU ein.25 Die Partei hielt in der abzusehenden, abermaligen Wahlkampfkonfrontation mit Brandt den ›Vater des Wirtschaftswunders‹ für den chancenreicheren Kandidaten zum Erhalt der Regierungsverantwortung.26 Am 16. Oktober 1963, zwei Jahre vor der Bundestagswahl, wählten die CDU-Abgeordneten Erhard zum Bundeskanzler. Adenauer sei, so sein Biograph Schwarz, »von der eigenen Partei, die er groß gemacht hat, gnadenlos abgehalftert« worden.27 Jener fand jedoch Mittel und Möglichkeiten, seine politischen Vorstellungen weiterhin zu vertreten: Theoretisch in der für kurze Zeit erwogenen Präsidentschaftskandidatur für 1964, praktisch im Parteivorsitz, den er bis zum März 1966 ausübte.28 Doch der Ablösungsprozess der Partei von Adenauer hatte eingesetzt. Die Bürger akzeptierten eine Erhard-CDU, obwohl sie sich noch 1960 »die CDU ohne Adenauer« nicht vorstellen zu können, behauptet hatten.29

4.5.5 Der Wahlkampf der CDU 4.5.5.1 Der Spitzenkandidat Erhard trat 1965 im Besitz des »Kanzlerbonus« als Spitzenkandidat von CDU und CSU zur fünften deutschen Bundestagswahl an. Um politisch gegen die innerparteilichen Kritiker bestehen zu können, benötigte Erhard eine deutliche Mehrheit. So zögerte er nicht, Wahlgeschenke auszuteilen, uneingedenk der Vorbehalte, die er diesbezüglich einst selbst gegen Adenauer ins Feld geführt hatte und die ihm nun sein Finanzminister Rolf Dahlgrün von

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ergebnisse für die CDU/CSU möglicherweise den Wählern den Wahlgang überflüssig erscheine, was es jedoch zu verhindern gelte. In den Medien wurde diese Informationspolitik kritisch notiert, vgl. Heinz Schweden, Meinungsforschung und Meinungsmache. Vor der härtesten Bundestagswahl, in: Rheinische Post, 20.4.1965: »Geschickt läßt jede Partei nur jene Umfrageergebnisse in die publizistischen Kanäle fließen, die ihr nützen.« Krone: Tagebucheintrag zum 9.3.1963, in: Kleinmann (Bearb.) 2003: Krone 2, S. 167: »Wir waren uns beide darin einig, daß der Bundespräsident das ihm zustehende Recht bei der Wahl des Kanzlers ausüben solle, was besagt, daß nicht der Weg über das konstruktive Misstrauensvotum zu gehen sei; der Bundespräsident wolle einen Vorschlag machen.« Vgl. Mierzejewski 2004, S. 283; Hentschel 1996, S. 424. Adenauer sprach sich gegen Erhard aus, da dieser »kein Politiker sei«, andernorts hatte er Erhard als »Mann der Wirtschaft« tituliert. Vgl. Bundesgeschäftsstelle der CDU: Die Wahlen zum 5. Deutschen Bundestag 1965. Darstellungen – Analysen. Bonn 1966, S. 36; Kaltefleiter 1966, S. 21 zur Furcht, die CDU könnte in der Opposition auseinanderbrechen, vgl. auch Bösch 2001, S. 417. Schwarz 1991, S. 839. Bösch 2001, S. 362. Rolf Zundel: Im Schatten des Kanzlers. Adenauer und seine Mannschaft vor dem Wahlkampfjahr 1961, in: Die Zeit, Nr. 53, 30.12.1960, S. 1.

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der FDP vorhielt, während dessen eigene Partei jedoch an der Geschenkeliste mitschrieb.30 U. a. revidierte Erhard die von ihm selbst am 1. August 1964 veranlasste Erhöhung der Telefongebühren zum 1. Dezember 1964, versprach Subventionen für den Kohlebergbau und die Landwirtschaft und ließ die Kriegsopferversorgung neu regeln.31 Außenpolitisch zeichnete sich in den beiden Jahren seiner Kanzlerschaft sein geringer Spielraum in der globalen Mächtekonstellation insbesondere im Verhältnis zu den USA ab.32 4.5.5.2 Die Organisation des Wahlkampfes Die Gestaltung des Bundestagswahlkampfes der CDU verantworteten der geschäftsführende Vorsitzende der Bundespartei, Josef Hermann Dufhues, und der Bundesgeschäftsführer Konrad Kraske.33 Wie unter Adenauer trat zudem das Bundespresseamt mit PR-Aktionen für den nunmehrigen Kanzler Erhard hervor, die dessen Wiederwahl empfahlen, was allerdings von der Opposition als Einsatz von Bundesbehörden im Parteienwettbewerb kritisiert wurde.34 Bereits im Frühjahr 1963 führte die Bundesgeschäftsstelle die ersten Gespräche mit den Agenturen »Die Werbe« und »Dr. Hegemann« über die Vorbereitung der Bundestagswahl.35 Diskutiert wurde, ob bereits zur Regierungsübernahme Erhards im Oktober Porträtplakate als »Goodwill-Kampagne« geklebt werden sollten; man verwarf diese Idee jedoch wieder.36 Ab Juni 1963 debattierten im engen Kreis Dufhues, von Hassel, Heck, Krone, Stoltenberg und Kraske anhand des Papiers »Zur Situation der öffentlichen Meinung« über die Ausrichtung des Wahlkampfes.37 Diese konzise Studie konstatierte ein gestiegenes Interesse an Politik bei zwei Dritteln der Bevölkerung, die Kritik am Stag30 Busch und Lüke 1965, S. 31; Hans Roeper: Eine teure Wahl, in: FAZ, 5.7.1965; Koerfer 1987, S. 755 und Uwe Andersen: Artikel »Erhard, Ludwig«, in: Kempf und Merz 2001, S. 231–241, S. 240; Hartwich 2001, S. 92 zum Verlassen der Politik der Preisniveaustabilität zugunsten wahltaktischer Überlegungen durch Erhard. Nach Mierzejewski 2004, S. 304 wandte sich Erhard gegen die Wahlgeschenke, hätte sich aber nicht durchsetzen können; ebd., S. 304–306: »CDU und CSU war der Wahlerfolg eindeutig wichtiger als eine verantwortliche Finanzpolitik, und Erhard konnte nichts daran ändern.« 31 Hentschel 1996, S. 574 f. zu den Haushaltswarnungen Dahlgrüns; Busch und Lüke 1965, S. 31. 32 Conze 2009, S. 326 und 328; nach Mierzejewski (2004, S. 304) wurden 6,5 Milliarden DM ausgegeben. 33 Busch und Lüke 1965, S. 81. Vgl. O. A.: Das Marketing der Parteien, in: Capital, Nr. 3, 1.3.1965, S. 42–45, S. 42 zur CDU: »Wahlkampfleiter ist qua Amt Josef Hermann Dufhues.« 34 Nocker 2007, S. 153–155. 35 [Werbe und Hegemann] CDU: Werbemaßnahmen, 1965, S. 2. In den Gesprächen mag es um die Reservierung von Plakatstellen und den Insertionsumfang gegangen sein, was langfristige Planungen erforderte. 36 Ebd. Auch der Parteivorstand der SPD war darüber informiert, dass die Streuung einer Großaffiche mit Erhards Porträt im Bundesgebiet geplant war, vgl. Eberhard Hesse: SPD Landesverband Berlin am 1.7.1963 an SPD-Parteivorstand, in: ASD, SPD PV 0729 FDP/CDU. 37 Kraske informierte Hohmann am 10.6.1963 über ein Treffen dieses Kreises am 12.6.1963 und übersandte ihm die Vorlage. Der Kreis traf sich im Sommer wöchentlich in der Wohnung von Hassel. Vgl. ACDP, 07001-5035: BTW 1965, BGF Konrad Kraske, Wahlgremium.

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nieren des europäischen Vereinigungsprozesses, den Wunsch nach einer weicheren Ostpolitik bei einem Drittel der Bevölkerung und die anhaltende Entrüstung über das Verhalten der CDU in der Spiegel-Affäre, räumte aber auch ein, dass »mit dem designierten Kanzler Erhard große Erwartungen und Hoffnungen verbunden« würden.38 Auf Beschluss des Parteipräsidiums vom 26. Juni 1964 wurde wie bei den vorangegangenen Bundestagswahlen zur Vorbereitung der Wahlkampfmaßnahmen ein großes Wahlgremium eingesetzt: Mitglieder dieses Kreises waren Adenauer, Dufhues, von Hassel, Blank, Erhard, Gerstenmaier, Krone, Brentano, Barzel, Rasner, Burgbacher, Kraske, von Eckardt und Krüger.39 Darüber hinaus wurde von Erhards Pressereferent Karl Hohmann – in Analogie zu Brandts Berliner Büro 1960/61 – ein Sonderkreis eingerichtet, der sich im Zeitraum von November 1964 bis März 1966 zu zwanzig Sitzungen zusammenfand, um den Kanzler zu beraten.40 Dass jedoch »die Fäden der Bemühungen um die Gunst der Wähler« im Bundestagswahlkampf 1965 »im Palais Schaumburg zusammenliefen«, wie Nockers Hypothese lautet,41 muss ebenso verneint werden, wie die Annahme eines maßgeblichen Einflusses des großen Wahlgremiums.42 Tatsächlich koordinierte die von Wissenschaftlern beratene Bundesgeschäftsstelle den Wahlkampf bezüglich der Plakate sogar gegen das offenkundige Desinteresse Erhards. Die heiße Phase des Wahlkampfes eröffnete die CDU sechs Wochen vor der Wahl, am 8. August 1965, mit einer Kundgebung in der Dortmunder Westfalenhalle. Daran schloss sich die Wahlkampfreise des Bundeskanzlers Erhard an, während derer er rund 500 Reden in Städten und Dörfern halten sollte.43 4.5.5.3 Die Wahlkampfstrategie: Personalisierung Erhard erhoffte sich von der Wahl eine Positionsstärkung durch seine Bestätigung als Volkskanzler, und die CDU war auf Regierungsverantwortung abonniert. Da das Wahlsystem, so Kaltefleiter, eine absolute Mehrheit nicht erwarten und stattdessen Koali38 O. A.: Zur Situation der öffentlichen Meinung, in: ACDP, 07-001-5035: BTW 1965, BGF Konrad Kraske, Wahlgremium. 39 Die Einladungsschreiben fertigte Bundesgeschäftsführer Kraske aus. Vgl. ACDP, 07-001-5035: BTW 1965, BGF Konrad Kraske, Wahlgremium. 40 Ihm gehörten der Publizist Rüdiger Altmann, der ehemalige Spiegel-Redakteur Hermann Blome, der damalige Chef der polit. Abteilung des Deutschlandfunks Johannes Gross, der Psychologe Manfred Koch, der Mannheimer Wahlforscher Professor Rudolf Wildenmann, Karl Hohmann, Hartmut Bebermeyer und Hans Klein an, vgl. Bösch (2004, S. 322), der hervorhebt, dieser Kreis hätte auch über Erhards Krawatten befunden, während Nocker (2007, S. 157) auf die kontroverse Beurteilung der Wirksamkeit dieses Kreises verweist. 41 Nocker 2007, S. 156. 42 Kraske kommentierte dessen Tätigkeit als »Sicherheitsventil für Leute, die auch mitreden wollen«, vgl. Busch und Lüke 1965, S. 81. 43 K. D.: Mit Sonderzügen in den Wahlkampf, in: FAZ, 6.7.1965.

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tionen anstreben ließ, sei es auch 1965 das Ziel aller Parteien gewesen, eine möglichst gute Ausgangsbasis für Koalitionsgespräche nach der Wahl zu erlangen.44 Die schließlich verabschiedete Wahlkampf- und Werbekonzeption der CDU für 1965 lautete: »Neben einer zunehmenden Personalisierung der Wahlentscheidung steht die anhaltend heftige Ablehnung der politischen Parteien schlechthin. Alle Werbeaussagen sollten deshalb so stark personalisiert werden, wie es nur irgend möglich ist. Personalisierung des Wahlkampfs und der Werbung bedeutet für die CDU = absolute Konzentration auf Ludwig Erhard.«45 In der Bundesgeschäftsstelle hatte Gerhard Elschner, der mit der Öffentlichkeitsarbeit betraut war, im Januar 1965 eine umfangreiche Wahlkampf- und Werbekonzeption vorgelegt, in der er das Ende der Wiederaufbauzeit konstatierte und die Komplexität der nunmehr aktuellen politischen Probleme als »für eine breitere Öffentlichkeit nur noch in groben Umrissen und in ihren Schlagzeilen erkennbar« charakterisierte.46 Statt nach Defiziten in der Informationspolitik der Parteien, die nach dem Grundgesetz zur politischen Willensbildung des Volkes verpflichtet waren, zu fahnden, empfahl er als Gegenstrategie, der Erwartung der Öffentlichkeit nach einem »stärkeren Herausstellen von deutlichen Leitbildern und klaren Entscheidungen« entgegenzukommen, »denn sie ist führungsbedürftig«.47 Die Begeisterung für John F. Kennedy bei dessen Berlinbesuch erweise, so Elschner, »die Suche nach Führungstypen, die in der Lage sind, neue Per­spek­ tiven, neue große Ziele personifiziert sichtbar zu machen.«48 Da Politik »überwiegend personal erlebt« werde, stelle der Bundeskanzler den »stärksten Aktivposten in der Ausgangssituation der CDU zum Wahlkampf 1965« dar: »Dementsprechend ist die Wahlkampfkonzeption und die gesamte Werbung nahezu ausschließlich auf die Person des Bundeskanzlers auszurichten.«49 Die Werbeansprache sei im Sinne »wollt ihr Erhard, dann wählt CDU« bzw. »Wollt ihr Erhard oder Brandt?« zu formulieren. Als Wahlwerbemittel empfahl Elschner auf der Basis der »Media-Forschung der letzten Jahre« Fernsehen und Plakat, da damit die meisten Wähler zu erreichen seien.50 Elschner plädierte für eine kon-

44 Kaltefleiter 1966, S. 22. 45 Vorlage der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit zur Wahlkampf- und Werbekonzeption, April 1965, ACDP, 07-003-69/1, hier zit. nach Hetterich 2000, S. 301. 46 Gerhard Elschner: Zur Wahlkampf- und Werbekonzeption der CDU 1965. Vorlage der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, Bonn, den 14.1.1965, S. 4 f., in: ACDP, 07-001-5085: BTW 1965, Gerhard Elschner, Wahlkampfkonzeption. In der Beauftragung Elschners zeigt sich das Bemühen der Partei, sich in der Auswertung der Ergebnisse der Meinungsumfragen eigene Kompetenzen aufzubauen, vgl. Hetterich 2000, S. 146. 47 Ebd., S. 5. 48 Ebd. In diesem Sinne interpretiert er die Stimmengewinne der FDP 1959 nachträglich als Plebiszit für Erhard, für den sich »diese innere Opposition« festgelegt hätte. 49 Ebd., S. 20. 50 Ebd.

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zentrierte, einheitliche Wahlkampagne, räumt jedoch hinsichtlich der Gestaltungsmittel noch eine große Unsicherheit ein: »Wir glauben jedoch nicht, daß unsere Erkenntnisse über Farb-Symbolik und FarbCharakter in Bezug auf unsere speziellen Werbebedürfnisse ausreichend sind, um heute schon eine Festlegung auf eine neue Farbkombination mit Sicherheit beschließen zu können. Wenngleich Plakate auf weißem Grund mit vorwiegend dunkelblauer Schrift, einigen Rotakzenten und gegebenenfalls schwarzer Graphik eine brauchbare Farbkombination aufweisen, so bedeuten indessen nach werbewissenschaftlichen Beobachtungen diese Farben keine klassische Werbefarben-Kombination. Es bleibt jedoch im Augenblick nichts anderes übrig, nach dem Stand unserer jetzigen Kenntnisse und Möglichkeiten dieses Farbspiel für die nächste Zeit als verbindlich anzusehen. Wir empfinden dies aber demnach als ausgesprochenen Mangel unserer Werbegestaltung. Es ist bedauerlich, daß wir auf diesem Gebiet unsere Unsicherheit bekennen müssen.«51 Elschner mahnte bei den Motivplakaten »modernes Stilempfinden« an, wenn er auch einschränkte, »Es ist freilich immer schwer definierbar, was im eigentlichen Sinne »modern« bedeuten soll.52 Der von Garbot modernisierten Form des CDU-Adler-Logos gab er den Vorzug, sollte dieses Motiv, für dessen eingeschränkte Verwendung er plädierte, eingesetzt werden.53 In seiner »zweiten Vorlage zur Wahlkampf- und Werbe-Konzeption der CDU« arbeitete Elschner bis zum 5. April 1965 die aktuellen politischen Ereignisse und Ergebnisse der Meinungsforschung ein. Motivisch ergaben sie für die Ausrichtung der Wahlwerbung keine Änderung: »Es gilt eindeutig, den Wahlkampf absolut auf Ludwig Erhard abzustellen und ihn als Alternative zu Brandt sichtbar zu machen.«54 Erhard verkörperte materielles Wohlergehen und Sicherungsstreben und somit Hauptmotive der CDU-Wähler für ihre Wahlentscheidung im Wahljahr 1961.55 Allerdings war die Entscheidungsfindung für den Slogan zu diesem Zeitpunkt noch nicht abgeschlossen.56 51 Ebd., S. 24. 52 Ebd., S. 25. 53 Ebd. 54 Gerhard Elschner: Zur Wahlkampf- und Werbekonzeption der CDU 1965. Zweite Vorlage der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, Bonn, 5.4.1965, S. 4, in: ACDP, 07-001-5085: BTW 1965, Gerhard Elschner, Wahlkampfkonzeption. 55 Heinz Wienholt: Ausgangssituation zur Bundestagswahl 1965, 20.12.1963, S. 8, in: ADL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen, Arb.-Gruppen I, II, III, IV, ab 23.1.64, Nr. 854. 56 »Ludwig Erhard sichert unsere Zukunft CDU« und »Deutschland braucht Erhard« waren verworfen worden, letztere Formulierung, weil »in den publizistischen und in den meinungsführenden Teilen der Be-

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4.5.5.4 »Lokomotive Erhard« Auf der Basis von Elschners konzeptionellen Überlegungen zum Wahlkampf unternahmen die Mitarbeiter der Agenturen »Dr. Hegemann« und »Die Werbe« »erste tastende Gestaltungsversuche«.57 Ihre Grundlage waren die Themen »Erhard« und »Sicherheit«, nicht die auf dem CDU-Parteitag in Düsseldorf vorgestellten Begriffe ›Deutsches Gemeinschaftswerk‹ und ›Formierte Gesellschaft‹, da man sich außer Stande sah, diese »innerhalb weniger Monate zu popularisieren und mit Leben zu erfüllen«.58 Die Agenturen waren v. a. bemüht, das verbreitete Vorurteil, die CDU sei »etwas zu alt, zu ruhig und zu vergangenheitsbezogen« visuell auszuräumen. Zur Entwicklung des Erhard-Plakats waren außer den Agenturen auch freie Gestalter eingeladen, aber selbst »bekannte Gebrauchsgraphiker« vermochten, so die Agenturen »Dr. Hegemann« und »Die Werbe«, nicht zu reüssieren, da sie sich als »dem politischen Geschehen verhältnismäßig fernstehend« erwiesen hätten.59 Letztlich ist daher vor allem von der Mitwirkung von Agenturmitarbeitern an der Gestaltung der Plakate auszugehen, in die sicherlich die Ideen freier Graphiker und der Auftraggeber von der Bundesgeschäftsstelle wie deren Berater eingeflossen sind. Das wichtigste Argument der CDU in diesem Wahlkampf war die von der Waage über ein Jahrzehnt aufgebaute Popularität Erhards als Garant des Wirtschaftswunders: »Die CDU-Werbung 1965 muß hochkonzentrierte Ludwig-Erhard-Werbung werden. Die CDU selbst muß sich sozusagen in den Anhängerwagen, hinter die Lokomotive Erhard setzen.«60 Auf den Spitzenkandidatenplakaten der großen Parteien im Bundestagswahlkampf 1965 findet sich das Nomen »Sicherheit«. Bei der CDU ist es ergänzt um das Demonstrativpronomen »Unsere«. Sicherheit stellte das zentrale Konzept der durch zwei Weltkriege zerrütteten, verunsicherten Bevölkerung eines im Kalten Krieg dividierten Landes dar, das sich mehrheitlich über die Wiederaufbauleistung der Wirtschaft definierte.61 Die

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völkerung mögliche Kritikpunkte an der Führungsentschlossenheit des Bundeskanzlers« laut geworden waren, vgl. ebd., S. 5. [Werbe und Hegemann] CDU: Werbemaßnahmen, 1965, S. 3. Ebd., S. 4. Vgl. zur Verbreitung von Erhards politischen Konzepten auch Kaltefleiter 1966, S. 24; Abelshauser 1987, S. 72; Koerfer 1987, S. 757; Bösch 2001, S. 366; Mierzejewski 2004, S. 302 f. Zur Rolle Rüdiger Altmanns Wildenmann 1986, S. 96. Ebd., S. 8. Gerhard Elschner: Zur Wahlkampf- und Werbekonzeption der CDU 1965. Vorlage der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, Bonn, den 14.1.1965, S. 29, in: ACDP, 07-001-5085: BTW 1965, Gerhard Elschner, Wahlkampfkonzeption. Vgl. Micus 2010, S. 150: »Als »Wahllokomotive« zog Erhard 1965, in dieser Funktion war er für die Unionsparteien unersetzlich.« Das Meinungsforschungsinstitut Intermarket hatte bereits 1960 für die FDP konstatiert, dass das Sicherheitsbedürfnis aus Krieg und Zusammenbruch resultierte, vgl. Intermarket: Die Ausgangs-Situation zur Bundestagswahl 1961, Bd. 2: Die sozialpsychologische Ausgangssituation 1960. Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von 3.000 Personen im Bundesgebiet, S. 37, in: AdL: FDP Bundespartei, Intermarket 1960/61, Nr. 1414. Römer (19733, S. 146 f.) sammelte Belege zum Wortfeld Sicherheit in der Konsumwerbung vor 1967, leider jedoch ohne exakte Datierungen.

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größten Sorgen der Bundesbürger galten nach wie vor der wirtschaftlichen Stabilität und damit implizit der Existenzsicherung.62 Visuell verkörperte in erster Linie der ›Vater des Wirtschaftswunders‹, Ludwig Erhard, die Einhaltung der Prosperitätskontinuität. Er wurde mit »Unsere Sicherheit« als Talisman gegen wirtschaftliche Fährnisse offeriert.63 Für die westdeutschen Wähler verkörperte Erhard den Mythos von Wirtschaftswunder und Wiederaufbau und nicht nur traditionelle CDU-/CSU-Wähler fühlten sich ihm zu Dankbarkeit und Loyalität verpflichtet.64 Die CDU erwartete sich von seiner Akzeptanz in der Wählerschaft den Machterhalt, deshalb reservierten sie ihrem Spitzenkandidaten in der Plakatwahlwerbung den größten Anteil. Das Rahmenangebot für die Identifikation lautete »Deutschland«: Mit dem Slogan »Es geht um Deutschland«, der auf den in der Dekade vor dem Wahltag angeschlagenen Erhard-Plakaten abgedruckt war (Abb. 60), wurden der zur Bestätigung angebotene Kanzler wie der Wähler gleichsam auf eine gemeinsame Zukunftsformel eingeschworen, die auf den erfolgreichen Wiederaufbau rekurrierte und implizit die Fortdauer des Goldenen Zeitalters verhieß.65 Gast hat diese Strategie als Element des Charisma-Modells »visionärer Führung« identifiziert.66 Nichts wurde in diesem Wahlkampf dem Zufall überlassen: Außer Untersuchungen über die Meinung des Wahlvolks zu Partei und Kandidaten wurden Studien über die im Wahlkampf geeignetsten Farben, über verschiedene Porträts, über das Image Erhards, über die Popularität verschiedener Politiker in den unterschiedlichen Bundesländern und über die sprachlichen Formulierungen in Auftrag gegeben.67 Das Institut für Motivforschung 62 In der zeitgenössischen Konsumwerbung traten u. a. Continental-Reifen und Nylor-Brillen mit dem Sicherheits-Aspekt hervor, vgl. Kersten 1969, S. 22. Als weitere Belege nennt Römer (19733, S. 146) Aral Super Motor Öl, Vim, Dunlop B 7, Goodyear-Reifen, den Borgward 2300 und Maggi.Soßen, leider sämtlich ohne Belege, aber wohl vor 1967. 63 Kaltefleiter 1966, S. 24; zur Definition des Sicherheitsbegriffes erhellend: Bonß 1997, S. 21. 64 Nach Münkler 2007, S. 9: [Politische Mythen] »mahnen zu Loyalität und klären, wem die Loyalität zu gehören hat.« 65 Bereits im Dezember 1962 hatten sich in einer Allensbach-Umfrage 73 % der CDU/CSU-Anhänger dafür ausgesprochen, dass ein Nachfolger Adenauers die Politik Adenauers fortsetzen sollte, vgl. Norbert Grube: »Schröders Chancen steigen« – »Steigende Chancen für Erhard«. Demoskopische Politikberatung in der Entscheidung um die Kanzlernachfolge Konrad Adenauers im Frühjahr 1963, in: Historisch-Politische Mitteilungen. Archiv für Christlich-Demokratische Politik, 10. Jg., 2003, S. 193–223, S. 220. 66 Gast 2008, S. 160 zum verstärkenden kommunikativen Stilmittel Vergangenheitsbezug bei diesem Charisma-Typus. 67 Das Institut für Motivforschung in Bremen untersuchte im Auftrag der CDU-Bundesgeschäftsstelle mögliche Wahlkampffarben, wobei es Grün entgegen der Empfehlungen aus Österreich und des Erfolgs der bayerischen Kampagne bei der vorangegangenen Bundestagswahl ausschloss, vgl. scho: Wahlpsychologische Farbenlehre. Die CDU neigt zu Rot, die SPD liebt den schwarzen Grundton, in: FAZ, Nr. 200, 28.8.1964, S. 18. Außerdem untersuchte IMF 1963 das Image Erhards und 1964 einzelne Wahlplakatentwürfe (vgl. unten). Die CDU beauftragte für den Wahlkampf 1965 Emnid, IBM-Auswertung, Prof. Wildenmann, IMF, Marketing GmbH, H. Schmelzer und DIVO mit Wahl-Analysen, Meinungs- und Motivforschung; im Wahlkampfetat 1965 bezifferte die Partei die Ausgaben für Meinungsforschung mit 215.841,– DM, vgl. ACDP,

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hatte das Erhard-Image bereits 1963 in Hinblick auf seine Beliebtheits-Determinanten untersucht und war zum Schluss gekommen, »daß Erhards Image die Struktur eines Mutter-Image hat. Erhard gilt als menschlich, gütig, warmherzig, hilfreich; er wird angesehen als Repräsentant einer Politik des Friedens; er bürgt nach Meinung der V[ersuchspersonen, d. V.] für Sicherheit und Wohlstand, stiftet im weitesten Sinn Geborgenheit.«68 Als Schattenseite dieses Images, hatte das IFM das Überwiegen des Faktors »Sympathie« gegenüber der »Tüchtigkeit« unterstrichen und auf die Gefahr des Verlusts der Anziehungskraft von Erhard bei einer Einbuße seiner Sympathiewerte hingewiesen.69 Die CDU war demnach auch über die Risiken ihrer »Wahlkampflokomotive« bereits seit 1963 im Bilde, was das Favorisieren einer temporären Kanzlerschaft Erhards von dieser Seite nachvollziehen lässt. Tatsächlich sollte Erhard bereits im Dezember 1966 von Kiesinger abgelöst werden. In der Nahost-Krise bekam das Erhard-Image, wie eine vom 10. Februar bis 5. März 1965 durchgeführte Emnid-Befragung erwies, die erwarteten Risse: Erhard lasse sich zu sehr beeinflussen und sei zu weich.70 Obwohl nur noch 39 % der 2067 Befragten Erhard mit »sehr gut« bzw. »gut« bewerteten, bevorzugten ihn dennoch 50 % als Bundeskanzler nach der bevorstehenden Wahl im Vergleich zu 29 %, die sich für Brandt aussprachen. Diese Tendenz bestätigte eine Ende April 1965 abgeschlossene Allensbach-Umfrage.71 In der Resonanz der Parteien übertraf andererseits die SPD mit 34 % die CDU mit 31 %, woraus Bachem in seiner Auswertung der Emnid-Umfrage schloss, dass Erhard »für 3 bis 5 % der Befragten Grund genug sein [wird, d. V.], doch die CDU zu wählen, obwohl ihre Sympathie gegenüber der SPD sehr groß ist.«72

07-001-5087: BTW Ehrhardt Mayer, Konzeptionelles, 1965. Das IMWI ist in dieser Aufstellung nicht aufgeführt, seine Untersuchung über die Wirkung von Porträtfotografien wurde möglicherweise über den Hegemann-Auftrag abgerechnet. Allensbach-Untersuchungen wurden von der Regierung in Auftrag gegeben. 68 In IFM (= Institut für Motivforschung. Gesellschaft für angewandte Sozialpsychologie MbH, Bremen), Ergebnisse einer qualitativen Untersuchung von vier Plakatentwürfen, 22.5.1964, S. 35, in: ACDP, 07001-12025: BGF Konrad Kraske, SW Allgemein und Verbände I, 1957–1969, wird die Untersuchung »Erhard-Image vom Vorjahr« so zitiert. Die hier geäußerte Einschätzung, Erhard verkörpere »gleichsam das demokratische Prinzip. Indem man sich zu Erhard bekennt, wählt man im übertragenen Sinn die Schweiz« scheint auf den Auftraggeber gemünzt. 69 Ebd. 70 Aktenvermerk Bache 26.3.1965: Mehrthemenumfrage der EMNID-Institute vom 10.2. bis 5.3.1965, in: ACDP, KAS 07-001-5038: BTW 1965, BK Ludwig Erhard, Konzeptionelles, 1965. 71 Institut für Demoskopie Allensbach: Untersuchung, Nr. 664: Die Stimmung im Bundesgebiet. Erhardt oder Brandt? Probleme der Bundestagswahl 1965, abgeschlossen am 26. April 1965, S. 1: »In der öffentlichen Meinung der Bundesrepublik stellt der Regierende Bürgermeister von Berlin seit langer Zeit keine Alternative zu Professor Erhard mehr dar. […] Auf die Frage, ob man lieber Brandt als Erhard zum nächsten Bundeskanzler haben möchte, erklärten sich im März 1965 rund 45 Prozent eines statistisch-repräsentativen Bevölkerungs-Querschnitts für den amtierenden Regierungschef und nur für 24 Prozent für Brandt.« 72 Ebd., S. 2.

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4.5.5.5 Die Spitzenkandidatenplakate der CDU Hatte die CDU zu Beginn des Jahres 1965, schenkt man den Presseberichten Glauben, noch über ein gemeinsames Plakat von Adenauer und Erhard, wie es 1961 gedruckt worden war, reflektiert,73 muss sie spätestens im April 1965 von dieser Idee abgekommen zu sein und sich für Einzelplakate ihrer Hauptprotagonisten, Kanzlerkandidat Erhard und Parteivorsitzender Adenauer, entschieden haben.74 Das Doppelporträt wurde mit Erhard und Kiesinger besetzt (Abb. 61). Adenauer bürgte auf seinem Fotoporträtplakat mit seiner Unterschrift für den Kanzlerkandidaten: »Ludwig Erhard setzt mein Werk fort« (Abb. 62).75 Adenauers war zu Lebzeiten zur Ikone geronnen. Noch im Januar 1965 hatte sich Elschner für ein gezeichnetes Porträt Erhards auf den Spitzenkandidatenplakaten ausgesprochen.76 Sein Hauptargument in der Frage »ob die einmal als Porträt notwendigen, zum anderen Male als Motiv möglichen Bilddarstellungen entweder als Fotografie, als naturalistisch-fotogetreue graphische Umsetzung oder als stärker abstrahierende künstlerische Zeichnung geboten werden sollen« war die Betrachteraktivierung: »Entgegen manchen Behauptungen, die unreflektiert an unmittelbare Eindrücke anknüpfen, ist nach allen unseren Erkenntnissen die mehr abstrahierende Zeichnung von stärkerer Wirkung. Eine Zeichnung, die gewisse selbstschöpferische Ergänzungen des Betrachters erfordert, ist aus psychologischen Gründen erheblich werbewirksamer als die anderen Darstellungsformen. Nur ein ungewöhnlich gutes Foto kann als gleichwertig gelten. Dies aber eigentlich auch nur im Falle von Milieu-Fotos, nicht bei bloßen Porträts.«77 Das 1964 oder 1965 entstandene, beachtenswerte Doppelporträtplakat 73 Vgl. O. A.: Das Marketing der Parteien, in: Capital, Nr. 3, 1.3.1965, S. 42–45, S. 44, zur Vorschau über die Wahlkampagne der CDU: »Hauptmotiv wird ein Erhard-Adenauer-Plakat sein. Zur Zeit basteln die Graphiker noch […].« 74 Robert Strobel, Im Banne der Demoskopen, in: Stuttgarter Nachrichten, 9.4.1965 zur CDU: »Durch Erhard und Adenauer fühlt sie sich attraktiv repräsentiert. Die Köpfe der beiden Spitzenkandidaten sollen allerdings nicht miteinander, sondern getrennt plakatiert werden. Denn es ist inzwischen doch zuviel über die Unstimmigkeiten zwischen ihnen durchgesickert.« 75 Busch und Lüke (1965, S. 81) kolportieren, Adenauers persönliche Referent habe diesen entsetzt auf den Text aufmerksam gemacht, doch Adenauer hätte nur »müde abgewinkt«. In ACDP, 07-001-5079: CDUBundestagswahl 1965. Sammelkatalog der Werbemittel, zusammengestellt von den Werbe-Agenturen Die Werbe GmbH & Co, Essen und Dr. Hegemann GmbH, Düsseldorf, wird die Plakatierung des AdenauerPlakats in die zweite Dekade datiert. 76 Gerhard Elschner: Zur Wahlkampf- und Werbekonzeption der CDU 1965. Vorlage der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, Bonn, den 14.1.1965, S. 25, in: ACDP, 07-001-5085: BTW 1965, Gerhard Elschner, Wahlkampfkonzeption. Dagegen plädierte David Ogilvy für die Fotografie in der Werbung, vgl. Freund 1973, S. 229. Zur allmählichen Ablösung der Zeichnung und der schlichten Objektfotografie durch inszenierte atmosphärische Fotografie in der Werbung der 60er-Jahre: Manfred Schmalriede: Deutsche Werbefotografie 1925–1988, in: Schmalriede und Poe 1989, S. 4–13, S. 9. 77 Ebd. und ebd., S. 29 f.: »Das Grundplakat sollte also eine Kombination mit dem Namenszug »Ludwig Erhard«, dem gezeichneten Porträt Erhards, einer Aussage zu oder über Erhard und dem bloß konventionellen Schriftzug »CDU« sein.«

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zeigt Erhard zusammen mit Kiesinger in der Technik der Zeichnung unter dem auf die ganze Breite des Plakats gezogenen und in Rot gesetzten Parteisignet »CDU« (Abb. 61). Nach FDP-Unterlagen gestaltete der Fotograf und Maler Engel beide Porträts.78 Die Dargestellten und die Schlagzeile »In Bund und Land erprobt und anerkannt« lassen das Plakat nach Baden-Württemberg lokalisieren. Die Empfehlungssituation auf dem Plakat greift die Adenauer-Erhard-Plakate von CDU und CSU im Bundestagswahlkampf 1961 auf. Sie scheint hier jedoch nicht dem sich erstmals als Kanzler der Wiederwahl stellenden Erhard, sondern Kiesinger zu gelten, der in Baden-Württemberg seit 1958 als Ministerpräsident regierte, demnach für die Bundestagswahl keiner Empfehlung bedurfte. Im baden-württembergischen Landtagswahlkampf von 1964 hatte die CDU erstmals Rot als Farbe für die Partei getestet.79 Nachdem es den Zuspruch der Wähler fand, wurde es als Signalrot im Herbst 1964 von der CDU auch bei den Kommunalwahlen in Nordrhein-Westfalen, Niedersachsen, im Saarland, in Rheinland-Pfalz und Hessen erprobt, bevor es auf den Plakaten des Bundestagswahlkampfes eingesetzt wurde, um als Symbol der »Fortschrittlichkeit« das Vorurteil von der »konservativen und undynamischen« CDU auszuräumen.80 Im Januar 1965 stellte Elschner einen Entwurf für eine Plakatserie mit Ludwig Erhard vor: Er zeigte dessen Grau in Grau gezeichnetes Porträt en face vor weißem Hintergrund. Am oberen Plakatrand wurde das Porträt vom in Rot gesetzten Namen Erhards begleitet, während rechts von ihm »sichert unsere Zukunft« und am unteren linken Bildrand in übergroßen Buchstaben das Parteisignet CDU, beides in Dunkelblau gesetzt, erscheinen sollte.81 In einem Artikel der Bildzeitung vom 22. August 1965 ist der Entwurf abgedruckt (Abb. 63). Die Bildunterschrift erläutert, warum sich die CDU gegen diesen Entwurf entschied: Erhard sei »dem Zeichner um einige Grade zu brummig und zu finster geraten«.82 Letztlich dürfte jedoch auch die Reduktion der Slogans zur Entscheidung gegen dieses Motiv beigetragen haben.

78 Volker Stoltz: Rahmenplan über Möglichkeiten der Wahlkampfwerbung der FDP, 29.4.1964, S. 6, in: ADL: FDP Bundespartei, Bundestagswahlkampf 1965, 1. Konzeptionen, 2. Werbemittel, Nr. 3607. 79 Busch und Lüke 1965, S. 79; vgl. auch scho: Wahlpsychologische Farbenlehre. Die CDU neigt zu Rot, die SPD liebt den schwarzen Grundton, in: FAZ, Nr. 200, 28.8.1964, S. 18. Huh (1996, S. 63) geht trotz ihres viel versprechenden Titels auf die Landtagswahl 1964 nur mit einem einzigen Satz, der das Ergebnis dokumentiert, ein. 80 Ebd., S. 88 und bs: Parteien und ihre Farbe, in: Abendpost Frankfurt a. M., 23.6.1965. 81 Gerhard Elschner: Zur Wahlkampf- und Werbekonzeption der CDU 1965. Vorlage der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, Bonn, den 14.1.1965, S. 30, in: ACDP, 07-001-5085: BTW 1965, Gerhard Elschner, Wahlkampfkonzeption. »Unsere Zukunft« sollte in den weiteren Plakaten der Serie unter Beibehaltung der Eingangsformulierung »Ludwig Erhard sichert« mit »unseren Wohlstand«, »unsern Fortschritt«, »unsere harte D-Mark« und »uns Frieden und Ordnung« variiert werden, vgl. ebd. 82 Friedrich Ludwig Müller: Angst vor Flaschen. So werden Wahl-Plakate gemacht, in: Bild-Zeitung, 22.8.1965.

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Elschner hatte Anfang April 1965 als Slogan »Ludwig Erhard unser Kanzler CDU« vorgeschlagen.83 Aus seiner Formulierung »Für uns wäre damit das Bildproblem neu zu bedenken, da zu dieser Aussage besser ein reines Porträt-Foto als ein Aktions-Foto (mit sprechendem Mund) passen würde« lässt sich schließen, dass sich die CDU möglicherweise bereits damals und vielleicht aus ähnlichen Überlegungen, die die SPD 1961 für ihr Plakat »Wohlstand für alle« die Rednerpose wählen ließ, für das schließlich verwendete Filmstill Erhards mit offenem Mund entschieden hatte (Abb. 64).84 Es wurde »aus einer sehr großen Zahl gezeichneter, gemalter und fotografierter Erhard-Porträts« aus einem Film, der 1964 zur Landtagswahl in Baden-Württemberg eingesetzt worden war, »als am besten geeignet ausgewählt.«85 Man hatte sich damit für einen agierenden, etwas aggressiven Erhard entschieden, der sich mit dem Appell »Es geht um Deutschland« an den Betrachter richtete, gleichzeitig aber optisch hinter dem visuell hervortretenden signalroten Parteisignet »CDU« zurücktrat. Ihr, der Partei galt es, das Wahlkreuz zu geben, deshalb erscheint dieses näher am Parteisignet als am Porträt Erhards. Das Stimmkreuz findet sich auf Wahlplakaten bereits in der Weimarer Republik.86 Auf Erhards stets glimmende Zigarre verzichtete man im Bundestagswahlkampf 1965 als Attribut im Gegensatz zu Erhards Auftreten als Raucher in Pressebildern.87 Vielleicht, weil Zigarettenkonsum auf Plakaten zu leicht als Tabakwerbung hätte missverstanden werden können, vielleicht, weil auch der sozialdemokratische Reichstagspräsident Friedrich Ebert und der britische Premier Winston Churchill mit Zigarre dargestellt worden waren.88 Vielleicht, weil die Verheißung »Wohlstand für alle« 1965 eingetreten schien: Seit 1950 waren 7,6 Millionen Arbeitsplätze geschaffen worden, der Bruttostundenverdienst eines Industriearbeiters hatte sich von 1950 83 Ebd., S. 6. 84 Gerhard Elschner: Zur Wahlkampf- und Werbekonzeption der CDU 1965. Zweite Vorlage der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, Bonn, 5.4.1965, S. 6, in: ACDP, 07-001-5085: BTW 1965, Gerhard Elschner, Wahlkampfkonzeption. 85 [Werbe und Hegemann] CDU: Werbemaßnahmen, 1965, S. 9. Außerdem wurde dieses Porträt in der Insertion »nach der erfolglosen Durchsicht von Hunderten von Archivbildern« eingesetzt, wie Klaus Dreher: Kampf der Köpfe und der Farben, in: FAZ, 12.8.1965, überliefert. 86 Zum Beispiel auf dem vom Münchner Graphiker Reinhard Schumann 1924 für die VSPD gestalteten Plakat, vgl. Wenisch 1996, Nr. 26, S. 64. 87 Gedanken an den Nichtraucherschutz dürften dabei im Wahlkampf 1965, obwohl die Opposition in diesem die Gesundheitspolitik thematisierte, so gut wie keine Rolle gespielt haben, der Deutsche Zigarrenverband warb in Anzeigen unter dem Bild eines Rauchers mit dem Slogan »Sind Sie was geworden? […] dann sind Sie ein Zigarrenmann!« Vgl. Rolf Sachsse: Aus dem Alltag eines Photostudios, in: ders.: Hermann Claasen Portraits. Werkverzeichnis, Bd. 1. Köln 1993, S. 11–66, S. 27: »Galt es für angehende Manager und Kaufleute noch bis in die 1960er Jahre als schick und kontaktfreudig, vor der Kamera eine Zigarette zu rauchen, ist dieses Vergnügen zwischenzeitlich bis in die Nähe der Drogensucht stigmatisiert.« 88 Reichert 2003, S. 128–131; Georg Grosz: Friedrich Ebert, Photolithographie, o. J.; Ludwig von Holzschuher: Praktische Psychologie. Seebruck 1949, S. 415 zum Popularitätszugewinn des rauchenden Churchills durch Hitlers Kritik.

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auf 1964 verdreifacht, das Bundesurlaubsgesetz von 1963 hatte einen Mindesturlaub von 15 Werktagen festgeschrieben, 1964 waren 625.000 Wohnungen gebaut worden und die Zahl der angemeldeten Kfz war von 1956 bis 1964 um 92 % auf 11,3 Millionen gestiegen – so lauteten die Erfolgsmeldungen der Regierung.89 Rolf Hochhuths Aufruf »Der Klassenkampf ist noch nicht zu Ende« tat Erhard als inkompetenten »Intellektualismus« ab und ließ sich zum viel zitierten Malmot »Da hört der Dichter auf, da fängt der ganz kleine Pinscher an«, hinreißen.90 Dass im wirtschaftlich konsolidierten Deutschland allmählich ein Wandel der Wertvorstellungen hin zu den sogenannten Selbstentfaltungswerten einzusetzen begann, focht die Zielgruppe Erhards nicht an: Auf seinem Plakat appelliert Erhard mit der Aufforderung zur Wahl zu gehen – eben diese implizierte das große Wahlkreuz unter dem Slogan »Es geht um Deutschland« – an Pflicht- und Akzeptanzwerte.91 Das bedeutungsgeladene, verheißende Wort »Zukunft«, das Elschner noch im Januar 1965 vorgeschlagen hatte, war in der Kombination »(Zielbewußt) in eine gute Zukunft« bereits im Frühjahr 1964 vom Bremer »Institut für Motivforschung. Gesellschaft für angewandte Sozialpsychologie MbH« im Auftrag der CDU-Bundesgeschäftsstelle auf zwei Motivplakaten und zwei Porträtplakaten Erhards getestet worden, in denen man intendiert hatte, »das Erhard-Image um Züge der Festigkeit und Kraft anzureichern«, um es »gegen einen möglichen Attraktionsverlust abzusichern« (Abb. 63 und 65).92 Bei beiden handelte es sich um gezeichnete Porträts, die sich in der Kopfwiedergabe in en face und DreiviertelProfil unterschieden. Dem Dreiviertel-Profil-Porträt wurden laut der Erhebungen von IMF eher die »Kanzlerideale« Durchsetzungskraft, Bestimmtheit und Selbstsicherheit unterstellt, andererseits wirkte es auf die damaligen Versuchspersonen zu unpersönlich, hartherzig, arrogant und selbstgefällig, was damit begründet wurde, der Porträtierte könne einen nicht mit offenen Augen ansehen.93 Erhards Darstellung auf diesem Plakat wurde gar »diktatorisch« und »doktrinär« empfunden und mit Hitler assoziiert, woraus die Stu89 Vgl. Redematerial für den Bundeskanzler, in: ACDP, KAS 07-001-5038: BTW 1965, BK Ludwig Erhard, Konzeptionelles, 1965. 90 Zu den Auseinandersetzungen Erhards mit Hochhut und der berühmten »Pinscher«-Äußerung Conze (2009, S. 238), der die Politisierung der Schriftsteller als »Indiz für die fundamentale Politisierung der westdeutschen Gesellschaft und Sozialkultur in den frühen 1960er Jahren« interpretiert. 91 Vgl. Knirsch 2003; Inglehart (1995, S. 90) datiert die Verschiebung von materialistischen zu postmaterialistischen Werten auf 1970. 92 IFM (= Institut für Motivforschung. Gesellschaft für angewandte Sozialpsychologie MbH, Bremen): Ergebnisse einer qualitativen Untersuchung von vier Plakatentwürfen, 22.5.1964, S. 37, in: ACDP, 07-001-12025: BGF Konrad Kraske, SW Allgemein und Verbände I, 1957–1969. Aufgabe war es, »zu prüfen, wieweit die Plakate sich für den Einsatz im Rahmen der bevorstehenden Kommunalwahlen und des Bundestagswahlkampfes 1965 eignen«. Die dem Ergebnis zugrunde liegenden 120 Einzelbefragungen wurden in Niedersachsen und Nordrhein-Westfalen, wo u. a. Kommunalwahlen bevorstanden, durchgeführt. Das IfM wurde von Hans-Jürgen Ohde, einem Psychologen, geleitet, vgl. Kruke 2007, S. 133, Anm. 83; nach ebd., S. 77 arbeitete Emnid an einer parallelen Studie. 93 Ebd., S. 26 f.

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die folgerte, der Entwurf berge »das heroische Pathos autoritärer Systeme« mit »nationalen, militaristischen, radikalen, im weitesten Sinn faschistischen Zügen«; die tabuisierte Stimmung, die er offeriere, garantierte jedoch auch einen hohen Aufmerksamkeitswert und zwar insbesondere in ländlichen Regionen.94 Obwohl die Stimmen zum Halbprofil-Plakat überwiegend ablehnend waren und nach IMF zum allgemein verbreiteten Image Erhards kontrastierten, wurde diese Porträtvariante offenbar wegen ihres hohen Aufmerksamkeitswerts und möglicherweise in Hinblick auf wahlstrategische Überlegungen hinsichtlich der Positionierung zur um Stimmen konkurrierenden FDP und trotz des persönlichen Protestes von Erhard in den Kommunalwahlkämpfen des Jahres 1964 im Format DINA0 und DIN-A2 geklebt – vielleicht mit der Intention einer Imagekorrektur Erhards.95 In der Presseberichterstattung wurde dieses Plakat als »Erhard-Kopf in Bismarck-Pose« bezeichnet und vermeldet, es sei in Niedersachsen »begeistert« aufgenommen worden, während es im Rheinland auf Vorbehalte gestoßen und im Saarland mit der französischen Trikolore assoziiert worden sei.96 Diese Umfrageergebnisse beweisen, wie lange Bildmuster mit positiver bzw. negativer Konnotation im kollektiven visuellen Gedächtnis bestehen bleiben. Im Bundestagswahlkampf verzichtete die CDU schließlich auf dieses Plakat; die Beobachtung zweier divergierender Images von Erhard wirkte jedoch bei der Entwicklung des endgültigen Spitzenkandidatenplakats fort. Als man sich bei der Bundesgeschäftsstelle und den Werbeagenturen »Dr. Hegemann« und »Die Werbe«, in deren Kooperation die Spitzenkandidatenplakate für Erhard im Bundestagswahlkampf 1965 entstanden, letztendlich gegen die 1957 wie 1961 von der CDU für ihre Spitzenkandidaten eingesetzten Porträtzeichnungen und für eine Porträtfotografie Erhards auf den Spitzenkandidatenplakaten entschied, ließ man die Porträtfotos Erhards in den Kategorien »Staatsmann« und »gutmütiger Politiker testen.97 Im Juli 1964 baten zwei Mitarbeiter der Werbeagentur Hegemann in Düsseldorf, Dr. Walter Scheele und W. Joisten, Elschner um die Vermittlung eines Aufnahmetermins für Fotoporträts des Bundeskanzlers, die Fotografen des Düsseldorfer Ateliers Hansen-Richter-Rühl im Bundeskanzleramt aufnehmen sollten.98 Da Elschner bei 94 Ebd. 95 Scho, Wahlpsychologische Farbenlehre. Die CDU neigt zu Rot, die SPD liebt den schwarzen Grundton, in: FAZ, Nr. 200, 28.8.1964, S. 18: »Weil aber das Mitternachtsblau des Plakates beinahe schwarz ist, soll Bundeskanzler Erhard ernste Bedenken gegen die mögliche Vorstellung von Schwarz-Weiß-Rot erhoben haben. Überhaupt, so wurde gesagt, habe der Kanzler bei diesem Plakat zunächst nicht mitspielen wollen. Seine Zustimmung sei ihm schließlich »abgetrotzt« worden.« [Werbe und Hegemann] CDU: Werbemaßnahmen, 1965, S. 2: »Ein Prüffeld für neue Elemente der Plakatgestaltung war die Kommunalwahl in Nordrhein-Westfalen.« 96 Ebd. 97 Erhard Portraits. Eine qualitative Studie durchgeführt vom Institut für Markt- und Werbe-Information der Werbeagentur Dr. Hegemann GmbH Düsseldorf Oktober/November 1964, S. 6, in: ACSP 926/1. 98 Schreiben der Werbeagentur Dr. Hegemann an Elschner, Bundesgeschäftsstelle der CDU vom 20.7.1964, in: ACDP, 07-001-5036: BTW 1965, BGF Konrad Kraske, Webemaßnahmen.

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der Terminvereinbarung an Hohmann scheiterte, bat er Bundesgeschäftsführer Kraske um Unterstützung, der daraufhin Hohmann schriftlich um einen Termin nach der Rückkehr des Kanzlers aus dem Urlaub in der ersten Septemberhälfte bat und die Dringlichkeit des Vorhabens unterstrich: »Sie werden sicher verstehen, daß ich mich bei der zentralen Bedeutung eines ErhardPlakates für den Bundestagswahlkampf schon jetzt mit der Vorbereitung dieses Plakats beschäftige. Wir können unsere entsprechenden Mitarbeiter aber nur dann auf eine wirklich erstklassige Lösung ansetzen, wenn wir ihnen die erforderlichen Hilfsmittel zur Verfügung stellen, und dazu gehört nun einmal, wie ich mich wirklich selbst überzeugt habe, eine ausreichende Anzahl von Fotografien, die speziell für diesen Zweck hergestellt worden sind.«99 Offenbar wurde der Fototermin im September 1964 eingehalten, denn im Oktober/November 1964 befragte das der Agentur Dr. Hegemann angeschlossene »Institut für Markt- und Werbe-Information« 72 in städtischen und ländlichen Regionen wohnende Bürger anhand der Porträtaufnahmen zum Image Erhards, um festzustellen, »Bundeskanzler Erhard hat in den Augen der Befragten mehr von einem gutmütigen Politiker, als zu einer Profilierung zum Staatsmann wünschenswert wäre.«, weshalb das Institut von Erhard-Porträts, die ihn als gutmütigen Politiker zeigen, abriet, da sie »seinem Image eher schaden als nützen werden.«100 Ein Staatsmann erscheine dagegen »stärker, distanzierter, weitblickender, etwas intelligenter, unparteiischer und kühler. Er verfügt über etwas mehr Erfahrung und realistischen Blick. Dabei ist er durchsetzungskräftiger, weniger friedfertig und weniger rücksichtsvoll. Besonders wesentlich ist, dass der Staatsmann – von dem man oft annimmt, er sei im Gegensatz zum gutmütigen Politiker ein geborener Führer – andere beeinflusst und sich weniger von seiner Umgebung beeinflussen lässt.«101 Vergleicht man die exemplarisch sortierten sechs Porträtfotografien, die der Befragung zugrunde gelegt wurden, so scheint die CDU v. a. das Lächeln und die Aufsicht auf den Porträtierten als Kriterien für den Typus des gutmütigen Politikers ausgemacht zu haben, während das Kopfstück en face in Vorderansicht mit ernstem, durchdringendem Blick und geraden Lippen von

99 Konzeptkopie des Schreibens von Kraske an Hohmann für Elschner, in: ACDP, 07-001-5036: BTW 1965, BGF Konrad Kraske, Webemaßnahmen. Der Preis für die Fotografien des Düsseldorfer Ateliers war auf 350,– DM Arbeitshonorar für Schwarzweißaufnahmen und 700,– DM Publikationshonorar angesetzt. 100 Erhard Portraits. Eine qualitative Studie durchgeführt vom Institut für Markt- und Werbe-Information der Werbeagentur Dr. Hegemann GmbH Düsseldorf Oktober/November 1964, S. 6, in: ACSP 926/1. 101 Ebd., S. 4.

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ihr als staatsmännische Darstellung interpretiert wurde (Abb. 66 und 67).102 Die Mehrheit der von der Düsseldorfer Agentur Befragten äußerte die Überzeugung, der »wahre Erhard« zeige sich im Typus des gutmütigen Politikers.103 Obwohl von der Agentur das als »staatsmännischer Erhard« interpretierte Porträt, Bild F (Abb. 66), »zum Aufbau eines positiven Erhard-Image« empfohlen wurde, entschied sich die CDU in ihrer Plakatierung für das Bild aus einem Film von 1964, das Erhard mit halb geöffnetem Mund zeigt, und Rückverweise auf die bis dahin im Plakat etablierten Erhard-Porträts oder eine sonstige Erhard-Stereotype missen lässt.104 Es entbehrt in der Definition Petrarcas der »Aria«, dem vertrauten Ausdruck des Erhard’schen Profilporträts, das in den vorhergehenden Wahlkämpfen in der Anmutung einer Büste mit entschlossenem Ausdruck plakatiert worden war.105 Außerdem offenbart das Porträt das Manko eines Standbilds. Denn außer der fehlenden Tiefenschärfe, die Erhards füllige Züge mit deutlichem Korn im Abdruck noch weicher und verschwommener erscheinen lässt, fehlt dem aus seinem Zusammenhang gerissenen Porträt eine eindeutige Aussage.106 Das von der Partei für die Plakate des Spitzenkandidaten ausgewählte Image lautete nach der von einem Parteimitglied öffentlich eingeräumten Zielvorgabe »Erhard müsse professoral wirken.«107 Im Rückblick befremdet die Selbstverständlichkeit, einen Erhard mit geöffnetem Mund einem dozierenden Erhard gleichzusetzen. Ein Kopf allein veranschaulicht keine Rednerhaltung, erwartet man doch vom Redner, dass er sein Auditorium gestikulierend einbezieht.108 Ein geöffneter Mund allein belegt noch keine reflektierten Äußerungen. Keinesfalls kann Erhard den auf seinen Plakaten abgedruckten Slogan »Unsere Sicherheit« sprechen, da er mit der als Objekt gebrauchten Sicherheit als Garant einer funktionierenden Marktwirtschaft attributiv selbst, als »Talisman«, wie es von Stackelberg formulierte, gemeint war. Diese Ambivalenz reduzierte die im Medium Plakat geforderte eindeutige Verständlichkeit. Auch die national gestimmte und damit Feierlichkeit erheischende, zweite verwendete Parole »Es geht um Deutschland« korreliert nicht mit Erhards Mimik. Zwar schaut Erhard den Betrachter mit offenem Blick aufrecht in die Augen, sein einseitig geöffneter Mund 102 Die Einordnung ging auf den Auftraggeber CDU zurück, der durch die Studie zu erfahren trachtete, »welche der jeweils drei Alternativen dem idealen Staatsmann bzw. der Idealvorstellung vom gutmütigen Politiker am nächsten kommt«, vgl. ebd., S. 1. 103 Ebd., S. 8. 104 [Werbe und Hegemann] CDU: Werbemaßnahmen, 1965, S. 9. 105 Zur Aria Gombrich 1977, S. 34. Zum Büstencharakter z. B. das Spitzenkandidatenplakat von 1965: »… in eine gute Zukunft«. 106 Zur Notwendigkeit des kontinuierlichen Informationsflusses in der kognitiven Wahrnehmung Gombrich 1977, S. 26 unter Verweis auf Gibson. 107 O. A., in: Frankfurter Rundschau, 21.7.1965, zit. nach Hundhausen 1972, S. 233. 108 Richard Volkmann: Die Rhetorik der Griechen und Römer in systematischer Übersicht. (Leipzig 1885) Reprint Hildesheim 1963, S. 576: »Der Vortrag muss durch passende Gesten und eine richtige Körperhaltung unterstützt werden.«

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irritiert jedoch die Symmetrieerwartung.109 Vielmehr lässt der schiefe Mund Aggressivität oder ein Gebrechen, das die Beherrschung der Gesichtsmuskulatur einschränkt, assoziieren. Resultierend aus der Verwendung einer Momentaufnahme aus einem Film divergieren visuelle und textliche Botschaft in den Wahlplakaten von Ludwig Erhard im Bundestagswahlkampf 1965. Die Entscheidung für das Erhardporträt mit offenem Mund, das im Gegensatz zu Elschners Überlegungen keine Rücksicht auf den Slogan nimmt,110 dürfte vor April 1965 gefallen sein.111 Die Entwürfe mussten nach dem Zeitplan Müllenbachs im April reingezeichnet werden, damit die Plakate von den Druckereien am 31. Juli ausgeliefert werden konnten, um am 19. August 1965, 30 Tage vor dem Wahltag wie es das Wahlkampfkostenabkommen vorsah, geklebt werden zu können.112 Die Slogans waren von der CDU selbst entwickelt worden, die die Vorschläge der Agenturen verworfen hatte. Hanns-Wilhelm Große-Wilde, ein Schüler des Wahlforschers Prof. Rudolf Wildenmann, der gemeinsam mit Elschner an den Slogans der CDU arbeitete, kommentierte deren Bemühungen: »Die waren politisch unmöglich, die wollten uns verkaufen wie Zahnpasta.«113 Als Varianten sollen laut Busch und Lüke »Unsere Sicherheit – CDU« und »Es geht um Deutschland – CDU« zur Auswahl gestanden haben. Nachdem eine Umfrage der Prognosis-Marketing die größere Akzeptanz des zweiten Slogans bei politisch uninteressierten Wählern ergeben habe, hätte sich die CDU für diesen entschieden.114 Tatsächlich benutzte die CDU jedoch auf ihren Plakaten beide Slogans: Die Motivplakate begleiteten »Unsere Sicherheit« und das Wiedervereinigungsplakat »Es geht um Deutschland«. Die Erhard-Plakate erschienen mit beiden Slogans: Im Hochformat unter dem Slogan »Unsere Sicherheit«, im Querformat mit dem Slogan »Es geht um Deutschland« (Abb. 60). In beiden Varianten war der Slogan in einer kleinen halbfetten Helvetica gesetzt, während das Signet CDU in großen roten Buchstaben auf dem Plakat prangte. Die Entscheidung für die Helvetica demonstrierte visuell jene Modernität, die Elschner gewünscht

109 Vgl. Braun, Gründl, Marberger und Scherber 2003. 110 Elschner hatte noch Anfang April angemahnt, der Slogan müsse zum Porträt passen, vgl. Gerhard Elschner: Zur Wahlkampf- und Werbekonzeption der CDU 1965. Zweite Vorlage der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit. Bonn, 5.4.1965, S. 6, in: ACDP, 07-001-5085: BTW 1965, Gerhard Elschner, Wahlkampfkonzeption. 111 [Werbe und Hegemann] CDU: Werbemaßnahmen, 1965, S. 8 bestätigt, dass die Motive und »die beiden Slogans »Es geht um Deutschland …« und »Unsere Sicherheit …«« im April 1965 verabschiedet wurden. 112 Aktennotiz von Peter Müllenbach am 17.2.1965 zum Zeitplan, in: ACDP, 07-001-5036: BTW 1965, BGF Konrad Kraske, Webemaßnahmen. 113 Große-Wilde, zit. nach Busch und Lüke 1965, S. 86. Hars (1999, S. 260) schrieb das Groß-Wilde-Zitat den »CDU-Politikern, Busch und Küke« zu. 114 Busch und Lüke 1965, S. 85.

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hatte.115 Mit Überschneidungen des CDU-Signets und Hell-Dunkel-­Modellierungen im Gesicht Erhards setzt die Gestaltung dynamische Elemente gegen das Vorurteil von der CDU als »zu ruhig« ein. Die Farben Schwarz-Weiß-Rot suggerierten 1965 noch eine retrospektivische Kontinuität zurück bis zum Kaiserreich. Die Werbeagenturen marginalisierten die Wahrnehmung dieser Anspielung in der Bevölkerung unter Verweis auf Umfragen.116 Das Allensbacher Institut hatte jedoch noch zehn Jahre zuvor eine überwiegende Identifikation der Deutschen mit Schwarz-Weiß-Rot nachgewiesen.117 4.5.5.6 Streuung Die kommerzielle Streuung der Spitzenkandidatenplakate koordinierte wie in den vorausgegangenen Wahlkämpfen die Agentur »Dr. Hegemann«: In der ersten Dekade der Plakatierung wurde vom 20. bis 29. August 1965 das hochformatige Erhard-Plakat mit dem Slogan »Unsere Sicherheit« an Allgemein- und Ganzstellen geklebt. In der zweiten Dekade vom 30. August bis 8. September 1965 erschienen die Motivplakate und das AdenauerPlakat an Allgemeinstellen, während das hochformatige Erhard-Plakat mit dem Slogan »Unsere Sicherheit« an Ganzstellen und das querformatige Erhard-Porträt mit dem Slogan »Es geht um Deutschland« an Großflächen plakatiert wurden.118 In der dritten Phase, also die zehn Tage unmittelbar vor der Wahl, konzentrierte die CDU ihren zentralen Plakataushang fast ausschließlich auf Erhards Porträt mit der Aussage »Es geht um Deutschland«: An Ganzstellen und Allgemeinstellen wurde das Erhard-Plakat im Hochformat ohne den Slogan »Unsere Sicherheit« geklebt, an Ganzstellen erschien es auch mit dem Slogan und auf 10.500 Großflächen im Bundesgebiet erschien das querformatige Erhard-Plakat mit dem Slogan »Es geht um Deutschland«.119 Insgesamt hatte die CDU im Bundesgebiet 80 % aller Ganzstellen, 60 % der Großflächen an großen Plätzen und bis zu 100 % der Groß115 Die Helvetica war 1951–53 von Max Miedinger und Eduard Hoffmann für die Schriftgießerei Haas entwickelt worden und war in den frühen 1960er-Jahren die beliebteste serifenlose Schrift. Sie repräsentierte vorbildliches Schweizer Design. Vgl. Blackwell 2004, S. 107. 116 [Werbe und Hegemann] CDU: Werbemaßnahmen, 1965, S. 8: »Verschiedene Test bewiesen, daß befürchtete Assoziationen in Richtung »Nationalismus« usw. nicht in irgendwie nennenswertem Umfang auftauchten.« 117 Helmut Herles (Schwarz-Rot-Gold sind alle meine Kleider. Wie die Nationalfarben in die Werbung kamen, in: FAZ, 2.10.1976) nennt eine Allensbach-Umfrage von 1955, in der sich 38 % für Schwarz-Rot-Gold und 43 % für Schwarz-Weiß-Rot als Farben der Bundesflagge aussprachen. 118 [Werbe und Hegemann] CDU: Werbemaßnahmen, 1965, S. 14. 119 CDU-Bundestagswahl 1965. Sammelkatalog der Werbemittel, zusammengestellt von den Werbe-Agenturen Die Werbe GmbH & Co, Essen und Dr. Hegemann GmbH, Düsseldorf, in: ACDP, 07-001-5079. Laut [Werbe und Hegemann] CDU (Werbemaßnahmen, 1965, S. 15) wurde die eine Hälfte der Großflächen mit dem querformatigen Erhard-Plakat mit dem Slogan »Es geht um Deutschland« und die andere mit dem reinen Textplakat »Es geht um Deutschland« beklebt. Außerdem erschien auf den Großflächen der CDU ein Sammelplakat aus fünf alten SPD-Plakaten unter der Schlagzeile »So hat sich die SPD geirrt«. In der Parteienwerbung war die vergleichende Werbung im Unterschied zur Produktwerbung damals nicht untersagt, vgl. o. A.: Das Marketing der Parteien, in: Capital, Nr. 3, 1.3.1965, S. 42–45, S. 45.

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flächen in mittleren und kleinen Orten sowie fast 100 % der Spezialstellen an Bahnhöfen und Ausfallstraßen reserviert.120 Darüber hinaus wurden die Erhardplakate und das Adenauerplakat kostenlos an die Landesverbände abgegeben.121 Dies diente dem Ziel, bei der freien Plakatierung eine ähnliche Dichte zu erreichen wie die SPD.122 Für die Herstellung von Plakaten für den Bundestagswahlkampf 1965 brachte die CDU 937.242,– DM auf, für die Streuung der Plakate 5.251.312,– DM; gesamt kostete sie die Plakatwerbung damit 6.188.554,– DM.123 Damit war die Plakatwerbung immer noch der höchste Ausgabeposten vor der mit 1.915.896,– DM veranschlagten Wahlwerbung in Fernsehen und Rundfunk.124 Dies reflektiert ihre vorrangige Wahrnehmung am damaligen Werbemarkt, auf dem der Plakatwerbung, mit nach infas 85 %, der höchste Aufmerksamkeitsgrad zuteil wurde.125

4.5.6 SPD 4.5.6.1 Brandt: Spitzenkandidat und Parteivorsitzender in einer Person Nach dem Tod des Partei- und Fraktionsvorsitzenden Erich Ollenhauer am 14. Dezember 1963 wählte der Außerordentliche Parteitag der SPD am 15. und 16. Februar 1964 in Bad Godesberg Willy Brandt zum Parteivorsitzenden sowie Fritz Erler und Herbert Wehner zu seinen Stellvertretern. Außerdem bestätigten die Delegierten Brandt als Kanzlerkandidat für die fünfte Bundestagswahl 1965.126 Sein Amt als Regierender Bürgermeister in Berlin übte er weiterhin aus. Den Fraktionsvorsitz der SPD im Bundestag übernahm am 3. März 1965 Fritz Erler. Die Führungsquadriga der SPD komplettierte Alfred Nau als Bundesschatzmeister. Über den Grad des Vertrauens und die unterschiedlichen Rollen in der SPD-Spitzenkonstellation wurde viel geschrieben und spekuliert, in Zusammenhang

120 Müllenbach: Aktennotiz vom 11.8.1965, in: ACDP, 07-001-5036: BTW 1965, BGF Konrad Kraske, Webemaßnahmen. 40.000 Großflächen standen in 200 Städten des Bundesgebietes zur Verfügung; auf ihnen wurden nach Schätzung des Vorsitzenden des 1962 gegründeten Fachverbandes der privaten GroßflächenWerbeunternehmen, Andreas Hansen, jährlich fast 40 Millionen DM an reinen Anschlaggebühren umgesetzt, vgl. W&V: Kongress-Ausgabe, 8.10.1963, S. 42 f., S. 43. 121 Müllenbach am 18.6.1965 im Begleitschreiben des an die Landesverbände versandten Prospekts der Plakate, in: ACDP, 07-001-5036: BTW 1965, BGF Konrad Kraske, Webemaßnahmen. 122 Bundesgeschäftsstelle der CDU: Die Wahlen zum 5. Deutschen Bundestag 1965. Darstellungen – Analysen. Bonn 1966, S. 36. 123 Ausgaben für Bundestagswahlen 1961–1969, in: ACDP, 07-001-5182: CDU Bundespartei BTW 1972, GS Konrad Kraske. 124 Vgl. ACDP, 07-001-5087: BTW Ehrhardt Mayer, Konzeptionelles, 1965. 125 Vor der Insertion mit 67 %, Fernsehsendungen mit 53 % und Radiowerbungen mit 18 %, vgl. infas-Untersuchung vom 13.9.1965, zitiert in Kersten 1969, S. 31. 126 Klotzbach 1982, S. 575.

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mit dem Untersuchungsgegenstand ist ausschließlich von Interesse, dass Herbert Wehner die Organisation des Bundestagswahlkampfes dominierte.127 4.5.6.2 Programmatische Aussagen der SPD im Bundestagswahlkampf 1965 Nach Struve stellte die SPD ihre politischen Ziele 1965 in der Öffentlichkeit zu verhalten dar.128 Tatsächlich hatte die SPD ihre programmatischen Aussagen auf Wählererwartungen reduziert.129 Wahlkampfleiter Wehner definierte als Zielrichtung und Hauptthemen der Bundestagswahlkampagne die »großen Gemeinschaftsaufgaben«; die große Politik sollte »vermenschlicht werden«.130 In der Innen- und Sozialpolitik wiederholte man die bereits 1961 proklamierten »Gemeinschaftsaufgaben« Gesundheit, Bildung und Ausbildung, Sorge um die älteren Mitbürger und Raumordnung. Sie wirkten jedoch »abstrakt«131 und entbehrten eines Alleinstellungsmerkmals für die SPD, da soziale Anliegen wie Volksversicherung, Gesundheits- und Bildungspolitik zwar als SPD-affin galten, aber von den übrigen Parteien ebenso thematisiert wurden, wenn auch das CDU/CSU-Konzept des Gemeinschaftswerkes in der öffentlichen Vermittlung gescheitert war.132 Die konkreten Sorgen der Bundesdeutschen galten noch 1966 in erster Linie der Preisentwicklung.133 In den »Grundzügen sozialdemokratischer Regierungspolitik« wurde dieser zwar ein wichtiger Stellenwert eingeräumt und Brandt polemisierte mit diesem Thema auch gegen 127 Krebs 1996, S. 51, 75 und 84–88. Klotzbach definierte die Rollen von Brandt als »wahlpolitischem Zugpferd« und Wehner als »autoritativem Beherrscher und Kontrolleur der Organisation«, vgl. Klotzbach 1982, S. 574. Vgl. o. A.: Die Anklage der SPD-Fronde gegen Herbert Wehner, in: Die Zeit, Nr. 11, 11.3.1966, S. 3–5, S. 3 über Brandt: »wie ein gedoptes Pferd ins Rennen geschickt«; eine Bildunterschrift zu Hermann Schreibers Artikel »Bereitsein für alles«, in: Der Spiegel, Nr. 33, 11.8.1965, S. 30–40, S. 37, bezeichnete das Verhältnis von Erler, Wehner und Brandt als »Rivalität noch nicht, Freundschaft nicht mehr.« Vgl. zu den Machtkämpfen in der Führungstroika Micus 2007, S. 119. 128 Struve 1971, S. 163–170. 129 Rudolf Wildenmann: Eine Skizze zur Ausgangslage für die Bundestagswahl 1965, in: Klepsch, Egon, Müller, Günther und Wildenmann, Rudolf: Die Bundestagswahl 1965. München 1965, S. 9–42, S. 29: »Die Befriedigung des sozialen Motivs wird heute eher von der SPD erwartet.« 130 Wehner 1966, S. 23 und 31. 131 Klotzbach 1982, S. 590. 132 Publikation der Beschlüsse des Karlsruher Parteitags und der »Erklärungen« und der »Mannschaftserklärungen« in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Die Bundestagswahl 1965 (= Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands, Ergänzungsband). Bad Godesberg 1966; Struve 1971, S. 165; Klotzbach 1982, S. 590; Struve 1971, S. 163–165 und Krebs 1996, S. 100. Am 15. Juli 1965 war ein Deutscher Bildungsrat eingerichtet worden, der die konkurrierende Situation der Länderhoheit in Bildungsfragen und der Gesetzgebungskompetenz des Bundes für die Forschungsförderung zu berücksichtigen hatte. Die Bundesmittel für den Ausbau der Hochschulen wurden 1965 auf 272 Millionen reduziert. An der Berliner Freien Universität war am 28.5.1965 der erste Studentenstreik an einer bundesdeutschen Hochschule ausgerufen worden, vgl. Wieland und Judt 2008, S. 141. 133 Noelle und Neumann 1965–1967, 1967, S. 153 mit Umfrage vom Juli 1966. Von 1963 bis 1965 näherte sich auf der Liste politischer Wünsche der Wunsch nach Preisstabilität dem nach Wiedervereinigung an, vgl. ebd., S. 152.

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Erhard, doch die SPD hätte versäumt, so Struve, »diesen schwachen Punkt der Regierung« intensiver zu attackieren.134 Brandts Konzept der »zweiten Bewährungsprobe« sah die These eines abgeschlossenen Wirtschaftswiederaufbaus und das Angehen der Herausforderungen in den Bereichen »Modernisierung, Demokratisierung und erwachsenes Verhalten der Deutschen in der Welt« vor,135 um die wahlpsychologisch ungünstige Situation, gegen das von der »Waage« über ein Jahrzehnt aufgebaute Image Ludwig Erhards als ›Wirtschafts-Talisman‹ antreten zu müssen, zu neutralisieren, ohne diesen anzugreifen. Gegen Erhards Intellektuellenschelte grenzte sich Brandt ab und wandte sich geradezu demonstrativ Literaten und Künstlern zu. Damit belebte er das Klischee des Philosophenkönigs, des Politikers als Dichter und Denker, das Heuss als Staatsoberhaupt verkörpert hatte.136 Günter Grass engagierte sich für die »ES-PE-DE«, und im Berliner »Wahlkontor« redigierten 1965 fünfzehn Schriftsteller Wahlkampfreden von SPD-Politikern.137 Brandt selbst traf sich wenige Tage vor der Wahl in Bayreuth zum mediengerecht inszenierten, offenen Gespräch mit Wissenschaftlern und Schauspielern.138 Sukzessive setzte, wie Micus unterstrich, durch die Annäherung an Jugendliche, Studenten und Intellektuelle eine Veränderung der »Traditionskompanie SPD« ein: 1965 wurden 64 % Prozent der Parteibücher an Mitglieder unter 40 Jahren ausgegeben.139 In den Ortsverbänden setzte ein spannungsgeladener Transformationsprozess ein.140 In Hinblick auf außenpolitische Stellungnahmen differierten Brandt und Wehner. Brandts pragmatisch orientierte Empfehlungen zur Öffnung in der Ostpolitik – Egon Bahr hatte in Tutzing die Formel »Wandel durch Annäherung« geprägt – stieß in der Bevölkerung auf Interesse, wurde jedoch nicht mit der SPD in Verbindung gebracht.141 Wehner versuchte 134 Struve 1971, S. 167. 135 Vgl. Struve 1971, S. 79 und Klotzbach 1982, S. 590–591. 136 Becker (2011, S. 128) zitiert Heuss: »Das hat die Welt gern, so einen Deutschen, der Bücher schreibt und Gedichte macht.« 137 Friedl Hange: Erhard kommt dem Wähler rot, in: Augsburger Allgemeine, 20.7.1965; Struve 1971, S. 171– 177, S. 173, der ebd. (S. 171) den Einsatz von Intellektuellen für die SPD als »zum erstenmal systematisch« charakterisierte. Vgl. auch detailliert Münkel 2000, S. 225–231. Münkel (2000, S. 225) und Ennen (2007, S. 184) benennen Martin Walsers Rowohlt-Band »Die Alternative oder brauchen wir eine neue Regierung« von 1961 als Anfänge der Unterstützung der SPD und Brandts durch Schriftsteller. Zu den Mitgliedern des Wahlkontors, Merseburger 2002, S. 473. Merseburger übertreibt, wenn er ebd., S. 474 schreibt: »Daß die Schriftsteller sich engagierten, gleichgültig wie brauchbar die Formulierungen ausfielen, ließ das Kontor selbst zum Wahlkampfschlager werden.« Tatsächlich waren die wenigsten Beiträge des Kontors einsetzbar, wie er selbst einräumt. 138 Boll 2009, S. 74; Wehner 1966, S. 44 einschränkend. 139 Micus 2007, S. 131. 140 Zur Komplexität der Integration der verschiedenen Anschauungen: Hermann Proebst: Porträt der alten Partei, in: Gaus 1969, S. 49–57, S. 56. 141 Busch und Lüke 1965, S. 105; Struve 1971, S. 170: »[…] unverständlich, weshalb die Partei die Außenpolitik als Offensivmittel ganz aussparte«, ders. (S. 84) kritisierte, dass Brandts Konzept »von der Partei nicht scharf

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die Außenpolitik im Wahlkampf zu vermeiden;142 sein Mitarbeiter für Öffentlichkeitsarbeit, Karl Garbe, operierte mit der Formel »keine Auswärtsspiele spielen«.143 Wehners »Gemeinschaftskurs« führte zur Vermeidung inhaltlich programmatischer Konfrontationen im Wahlkampf. Spekulierte er auf die von der CDU/CSU in Aussicht gestellte Möglichkeit, 1965 eine große Koalition zu bilden und damit in Regierungsverantwortung treten zu können?144 Vielleicht resultierte die Distanz der SPD zu programmatischen Polarisierungen auch aus dem Bedürfnis, den Fehler der FDP von 1961 zu vermeiden, die angestrebte Koalition mit Vorabfestlegungen zu belasten. Innerparteilich war die defensive Wahlkampfstrategie der Gemeinsamkeitspolitik von 1961 jedoch umstritten. Brandt sah sich im August 1965 gezwungen, sie im Parteirat der SPD zu verteidigen.145 Seine eigene, noch im Februar 1965 auf dem Parteitag in Bad Godesberg verkündete Devise »Wir wollen nicht bloß mitregieren, wir wollen regieren« war an Wehners Wahlkampfkonzept abgeprallt.146 Die Schlussphase ihres Wahlkampfes eröffnete die SPD eine Woche nach der CDU ebenfalls in Dortmund mit einem Deutschland-Treffen am 14. August 1965. 4.5.6.3 Die Organisation des Wahlkampfes Bei der SPD entschied die »Zentrale Wahlkampfleitung«, ein Vierergremium, dem die Partei- und Fraktionsvorsitzenden Brandt, Erler, Wehner und der Schatzmeister Nau angehörten, nur nominell über die Gestaltung des Bundestagswahlkampfes 1965 der Partei.147 Tatsächlich waren die Besprechungen seiner Mitglieder mit den Mitarbeitern genug herausgestellt« worden sei. Zur Ostpolitik: Stöver 20062, S. 86; Bahr leitete die Pressestelle des seit 1963 sozialliberalen Berliner Senats. 142 Micus 2010, S. 143. 143 So ders. zur Zurückhaltung der SPD bei Kommentaren zur Nahostkrise, in: Busch und Lüke 1965, S. 105. 144 Darauf deuten zahlreiche Stellungnahmen des Parteivorstands hin, vgl. Klotzbach 1982, S. 588 f. und Krebs 1996, S. 89. Adenauer, Strauß und Gerstenmaier hatten sich vor der Wahl in dieser Hinsicht geäußert, Adenauer hatte sie publizistisch bei geschlossener Berücksichtigung der Richtlinienkompetenz des Kanzlers als möglich angedeutet, in: Konrad Adenauer: Möglichkeiten einer Koalition. Erfahrungen mit vier Regierungen, in: Die Politische Meinung, 10. Jg., H. 108, September 1965, S. 13–17, S. 17; Wehner war seit 1962 in Sondierungen zu einer Großen Koalition eingebunden, noch im September 1964 führte er dazu eine Unterredung mit von Brentano, vgl. Bouvier 1990, S. 198–201. Vgl. auch Micus 2010, S. 143 zu Wehners auf eine Koalition ausgerichtete Wahlstrategie. 145 Krebs 1996, S. 100, Anm. 126 mit Zitat aus einer Rede Brandts bei der Sitzung des Parteirats am 14.8.1965: »Ich werde […] eben in den Vordergrund stellen, daß wir den Wahlkampf in erster Linie nicht gegen etwas führen, sondern daß wir den Wahlkampf für etwas führen.« Bei derselben Sitzung propagierte Wehner: »Die Sozialdemokraten sind […] interessiert daran […] die Situation offenzuhalten wenn möglich und soweit sie das beeinflussen können – keine Koalitionsabsprache vor der Wahl wirksam werden zu lassen und selbst die Wahl zu gewinnen.«, zit. nach Krebs 1996, S. 89, Anm. 92. 146 Klotzbach 1982, S. 588. 147 Vgl. o. A.: Das Marketing der Parteien, in: Capital, Nr. 3, 1.3.1965, S. 42–45, S. 43. Die engere »Zentrale Wahlkampfleitung« der Führungsquadriga tagte nach Krebs (1996, S. 75) nur ein einziges Mal, am 2.7.1965, zu einem Zeitpunkt, als nach Wolf (1990, S. 72) »die wesentlichen Entscheidungen bereits gefallen waren«.

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Hermann Bortfeldt, Karl Garbe, Wolfgang Koch, Fritz Schäfer und Klaus Schütz ausschlaggebend.148 In der Parteizentrale in Bonn beherrschte Herbert Wehner vor Ort »als Inspirator und Motor« die Wahlkampfführung, indem er die entscheidenden Parteivorstands-Abteilungen Organisation und Öffentlichkeitsarbeit sowie die für werbliche und demoskopische Beratung zuständigen Agenturen und Institute kontrollierte, während Brandt aufgrund seiner Berliner Verpflichtungen nicht bei allen Besprechungen anwesend sein konnte.149 Wehners wichtigster Mitarbeiter war sein Vertrauter Karl Garbe, der Leiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit.150 De facto wurde der Bundestagswahlkampf 1965 der SPD demnach von Wehner und Garbe entwickelt, die Strategie von Präsidium und Parteivorstand beraten und die Ausformung der Werbemittel von Präsidium und Vorstand abgenickt.151 Nach Micus wurde das Wahlkampfkonzept ohne Rücksprache mit Brandt entwickelt.152 Unter den 1965 geleisteten Wahlvorbereitungen bewährte sich auf Dauer die organisatorische Grundlagenarbeit: Computergestützt wurde im SPD-Hauptquartier eine detaillierte Analyse der Bundeswahlkreise erarbeitet,153 wie sie Meyers bereits 1957 für die CDU angelegt hatte. 4.5.6.4 Ein zentraler Slogan? Entgegen der Forschungsmeinung gab es 1965 keinen zentralen Slogan der SPD.154 Die Plakatierung dokumentiert die konkurrierenden Schlagzeilen »Einigkeit« »Sicherheit«, Bereits 1962 war eine Planungsgruppe eingerichtet worden, in der Brandt, Wehner, Erler und Nau die Strategie des Wahlkampfes entwickeln sollten, vgl. Klotzbach 1982, S. 574 und Münkel 2000, S. 48. Dass das Gremium »für den sozialdemokratischen Wahlkampf 1965 keine Rolle gespielt habe«, wie Micus (2010, S. 142) subsumiert, trifft nicht zu, vielmehr zeichnet sich in der Konstellation 1965 ab, welch zentrierenden Verlust die Organisation durch den Tod Ollenhauers erlitten hatte. 148 Liste der »zentralen Wahlkampfführung« in ASD, SPD PV 0729: FDP/CDU/Wahlmanifest/Wahlkampagnenmanuskripte, zentr. Wahlkampfleitung, 1959–1965. Schütz fiel die Rolle des Verbindungsmannes zwischen Berlin und Bonn zu, so Krebs 1996, S. 78. 149 Krebs 1996, S. 106 und 88, Anm. 88, wo er von »autokratischer Wahlkampfführung Wehners« spricht. Die Wahlvorbereitungen der SPD hatten bereits im Sommer 1964 eingesetzt; mit dem Tod Ollenhauers war jedoch ein erheblicher Verlust an Organisations- und Koordinationserfahrung eingetreten, den der vorwiegend von Berlin aus agierende Brandt als Parteivorsitzender rein zeitlich nicht zu kompensieren vermochte. Hier liegt möglicherweise auch die Transferierung der Entscheidungskompetenz über die Wahlkampfstrategie und die Wahlkampfmittel an Parteivorstand und Präsidium, vgl. Krebs 1996, S. 75. Vgl. auch Klotzbach 1982, S. 589. 150 Wenn Krebs (1996, S. 103) schreibt, dass Garbe für die »gesamte werbliche Konzeption« im Bundestagswahlkampf 1965 der SPD verantwortlich zeichnete, transportiert er die von ihm selbst kritisierte Sündenbockrolle Garbes. 151 Krebs 1996, S. 75 f. 152 Micus 2010, S. 142. 153 Grünewald 2009, S. 171. 154 Busch und Lüke 1965, S. 104: »das große Leitmotiv des SPD-Wahlkampfes: »Sicher ist Sicher«; Struve 1971, S. 155; Holtz-Bacha 2000, S. 105: »zentraler Slogan«; Grünewald (2009, S. 287) nennt als Slogan »Sicher ist sicher – (darum) SPD«, kann aber immerhin unter der Abbildung der Plakate nicht umhin, festzustellen,

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Deutschland« für die »Ja«-Plakate und das Spitzenkandidatenplakat sowie »Bei uns« für die Veranstaltungsplakate der Mannschaft und die Abgeordnetenplakate. Tatsächlich wurde »Sicher ist Sicher« nur auf 22.900 Großflächen als reine Schriftparole plakatiert.155 Busch und Lüke kolportierten, ein Mitarbeiter der für die CDU tätigen Agentur »Die Werbe« habe seinem Chef Anfang April aus dem Urlaub als Sloganvorschlag »Sicher ist sicher« unterbreitet, und exakt derselbe Sloganeinfall habe Karl Garbe, den Leiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit beim Parteivorstand, am Himmelfahrtstag 1965 als Eingebung ereilt.156 Am 27. Mai 1965 schrieb Garbe an Willy Brandt: »Das schlimmste, was dem propagandistischen Teil unserer Wahlkampagne zustoßen könnte, wäre ein CDUSlogan etwa in der Art »Sicher ist sicher CDU« oder »sicher ist sicher deshalb Ludwig Erhard«. Eine solche Parole würde schlagend auf den einfachsten Nenner bringen, was für die CDU ist und gegen die SPD. Es wäre die positive Variation des Satzes »Keine Experimente«, nur im Bedeutungsinhalt ungleich schwergewichtiger. Deshalb müssen wir rechtzeitig diese Losung besetzen. Dazu haben wir schon etliche Vorstellungen technischer Art und entsprechende Maßnahmen in die Wege geleitet.«157 So beklebte die SPD Großflächen mit dem Slogan »Sicher ist sicher« in schwarzer Schrift auf gelbem Grund (Abb. 68) und setzte ihn im Bundestagswahlkampf in Kleinanzeigen neben 17 weiteren Formulierungen ein,158 die CDU verwandte ihn auf einem Fußballkalender im Miniaturformat für Erhard (Abb. 69). Schließlich wurde der Slogan »von mehr als der Hälfte der Bevölkerung der CDU/CSU zugerechnet.«159 4.5.6.5 Die Plakatierung der SPD Die zentrale Wahlwerbung der SPD für Partei und Spitzenkandidaten im Medium Plakat spiegelt ihre Gemeinsamkeitskampagne im Bundestagwahlkampf 1965 in eigentümlicher Weise wider: Die Partei trat mit demselben national-assoziativen Farbenkanon wie die daß er »auf den Plakaten nicht genutzt wird«, ohne sich der Mühe zu unterziehen, nachzuweisen, wo er genutzt wird. 155 ASD, SPD PV 04742 A: Gesamtübersicht, S. 5. 156 Busch und Lüke 1965, S. 104 f. 157 Schreiben von Garbe an Brandt vom 27.5.1965, in: ASD, SPD – PV 6801. Derselbe Garbe schreibt in Karl Garbe (Werbliche Überlegungen der SPD-Wahlkampagne. Bonn 1965, S. 11): »Sicher ist sicher« sei nie als zentrale Formel der SPD zum Wahlkampf konzipiert gewesen. 158 Die übrigen Slogans lauten: »»Der Nächste bitte«, »Kein Wenn und kein Aber«, »Vorsichtshalber«, »Die Zeit ist reif«, »Die Kirche im Dorf lassen«, »Typisch deutsche Wertarbeit«, »Für harte Wähler«, »Der Worte sind genug gewechselt«, »Die Zeit ist reif«, »Sei wählerisch«, »Probieren geht über studieren«, »Neue Besen kehren gut«, »Alles zu seiner Zeit«, »Ein Luxus, den sich jeder leisten kann«, »Nicht am falschen Ende sparen«, »Aus Liebe zur Sache« und »Vorsichtshalber«, vgl. Vorstand der SPD: Referat Werbung und Propaganda: Anzeigen für die Bundestagswahl 1965, in: ASD: SPD PV neu 1307. Auch bei den Kleinanzeigen legte man sich demnach im Gegensatz zur CDU nicht auf eine markante, wieder erkennbare Aussage fest. 159 Kaltefleiter 1966, S. 28 mit der Begründung, der Slogan enthalte einen Stimulus für eine konservative, beharrende Politik, weshalb er nicht mit den Zielsetzungen der Opposition hätte identifiziert werden können.

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CDU auf und ließ wie sie den Ruf nach Sicherheit und Deutschland erschallen (Abb. 70).160 Wehner intendierte damit ein »Unterwandern« des von der CDU/CSU monopolisierten Begriffs.161 Im Straßenbild näherten sich die Spitzenkandidatenplakate Brandts jenen Erhards bis zur Verwechselbarkeit an (Abb. 60 und 70). Dennoch gab man paradoxerweise die stringente Konzentration auf Brandt als Identifikationsfigur auf. Dies ist in den geringen Chancen, die man ihm in einer direkten Konfrontation beider Kandidaten demoskopisch prophezeite, begründet. Im Zentrum der Plakatproduktion stand die einsilbige Aussage »Ja«, die mit den Schlagworten »Sicherheit«, »Einigkeit« und »Deutschland« kombiniert wurde. Diese Schlagworte finden sich auch auf den ebenfalls in Schwarz-Weiß-Rot gehaltenen Spitzenkandidatenplakaten Brandts. Außerdem wurden zwei weitere Plakatserien produziert: Eine stellte die Mannschaftsmitglieder der SPD, die in der letzten Wahlkampfphase publizistisch als Schattenkabinett propagiert wurden, jeweils einzeln im Rahmen eines Fernsehbildes über dem Slogan »Bei uns« auf Veranstaltungsankündigungsplakaten dar, und eine weitere bildete die Porträts von Wahlkreisabgeordnetenkandidaten vor einer stilisierten Landkarte mit Symbolen von lokalen Sehenswürdigkeiten ab (Abb. 72 und 70).162 Auf diesen beiden Serien wurde das SPD-Signet mit der Jahreszahl 1965 in Gestalt eines Autonummernschildes gezeigt; lesbare Autonummernschilder erschienen in der bundesdeutschen Werbung der 60er häufig.163 Wehner setzte weniger auf den Spitzenkandidaten Brandt als auf die potentiellen Bundestagsabgeordneten, die im Wahlkampf mit den kommunalen Amtsinhabern der Partei und ihren Erfolgen identifiziert werden sollten.164 Davon, dass die SPD 1965 einen Mannschaftswahlkampf geführt hätte, kann man jedoch weder in Hinblick auf die Vorstandsmitglieder noch auf die Abgeordneten sprechen.165 Die SPD verfolgte ein Konzept der Regionalisierung, dem die Wahlkreisdatenerfassung Vorschub geleistet hatte, um ihre Eligibilität auf Bundesparlamentsebene zu demonstrieren und dadurch ihre Fraktionsstärke zu erhöhen.166 Die Umsetzung der Abgeordnetenserie erforderte einen hohen Organisationsgrad, doch SPD-Zentrale und Landesverbände verfolgten diese Strategie 160 Zeitgenössisch wurde die nationale Komponente der Farbwahl benannt, vgl. o. A.: Die Anklage der SPDFronde gegen Herbert Wehner, in: Die Zeit, Nr. 11, 11.3.1966, S. 3–5, S. 3: »Gerede von Genossen, die um das national-bürgerliche Erscheinungsbild ihrer Partei besorgt waren.« 161 Wehner 1966, S. 48. 162 Die Mitglieder des »Schattenkabinetts« wurden neben Brandt auch in den Fernsehwerbespots der SPD mit dem Titel »Bonner Depesche« gezeigt, vgl. Holtz-Bacha 2000, S. 108. 163 Vgl. Markus Caspers: Wohlstand für alle. Die sechziger Jahre. Köln 2007, S. 120 f. 164 Auf Länder- und Kommunenebene übte die SPD vielerorts bereits Regierungsverantwortung aus, vgl. Kalte­ fleiter 1966, S. 27 und Micus 2010, S. 131. 165 Merseburger (2002, S. 472) marginalisiert mit »mehr in den Vordergrund«; vgl. auch Münkel 2005, S. 254, wo sie trotz ihrer Überschrift zum Kapitel über den Wahlkampf 1965 einräumen muss, dass sich der Wahlkampf auf die Person Brandts konzentrierte. 166 K. D.: Mit Sonderzügen in den Wahlkampf, in: FAZ, 6.7.1965.

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konsequent und unterstützten sie durch die Vergabe von Fotoaufträgen an Jupp Darchinger, um selbst in den Porträts Einheitlichkeit zu erzielen.167 Die Parteizugehörigkeit sollte durch die einheitliche Pose, mit der die verschiedenen Abgeordneten aus ihrem jeweiligen Plakat blickten, veranschaulicht werden, was durchaus Sinn machte, da das klein gesetzte Signet im Autonummernschild auf Distanz kaum zu entziffern war.168 In unlogischer Weise wurden damit die regional auftretenden Abgeordneten in ein bundeseinheitliches Schema gepresst, was dem wenig mobilen Wähler verborgen geblieben sein dürfte. Diese wahlkreisorientierte Strategie ignorierte zudem die Werbelinie des Spitzenkandidaten. Kurzum: Die SPD offerierte im Bundestagswahlkampf 1965 ein uneinheitliches Erscheinungsbild. Der Vorrang, dem man dem »Ja«-Plakat einräumte, lässt sich aus dessen Einsatz im zentralen Anschlag, der Auflage und insbesondere seiner hohen Auflage in übergroßem Format für Allgemein- wie Ganzstellen ablesen (Abb. 64). Auf der, in der Gestaltungslinie uneinheitlichen Großflächenplakatierung erschienen die Texte »Bei uns« in Großund Kleinschreibung vor blauem Hintergrund über dem SPD-Nummernschild, der Slogan »Sicher ist sicher« in schwarzen Versalien vor gelbem Hintergrund (Abb. 68) und ein Stimmzettel mit Anleitung zur Stimmabgabe für die SPD.169 Die Entscheidung für das Schriftplakat »Ja« war mitnichten in der von infas als notwendig diagnostizierten Erhöhung der Wahlbeteiligung von potentiellen SPD-Anhängern begründet.170 Wie manche Werbeformulierungen der SPD in den 1950er-Jahren lässt es sich nur als Reaktion auf einen CDU-Vorwurf, in diesem Fall auf die Verunglimpfung der Opposition als Partei der Neinsager, nachvollziehen.171 Wehner verteidigte das »Ja«Plakat und seine Gestaltung in einer gemeinsamen Sitzung von Parteivorstand, Partei167 Vgl. Rundschreiben des Referats Werbung und Propaganda beim Parteivorstand vom 19.1.1965, Rundschreiben, Nr. 2/65: An alle Kandidaten für die Bundestagswahl 1965, Betrifft: Fotoaufnahmen für das Kandidatenplakat: »Um ein einwandfreies Foto zu beschaffen, haben wir unseren bewährten Fotografen, den Genossen Jupp Darchinger, beauftragt, die 248 Wahlkreiskandidaten zu fotografieren«, in: ASD: SPD PV neu 1302 1965 Ausstellungen, Plakate. 168 Karl Garbe: »Sie werden alle den gleichen Blickverlauf haben,« in: Manfred Bissinger: »Auf keinen Fall volkstümlich.« Wahlstrategie der Parteien: Werbung wie bei Zigarettensorten. Leitfaden für Kandidaten, in: Die Zeit, 18.6.1965. Friedl Hange: Erhard kommt dem Wähler rot, in: Augsburger Allgemeine, 20.7.1965: »Die Firma wird nur nebenbei mitgeteilt in Form eines Auto-Nummernschildes: »SPD-1965« …«. 169 Allein das Stimmzettel- und das »Sicher ist Sicher«-Plakat wurden für 18/1-Plakatierung zentral mit jeweils 17.500 Exemplaren angeschlagen, vgl. ASD, SPD PV 04742 A: Gesamtübersicht, S. 5. Möglicherweise handelt es sich beim blauen »Bei uns« um eine ausschließlich süddeutsche Regionalvariante; vgl. Fotodokumentation der Werbe GmbH & Co: Plakatierung der SPD zum Bundestagswahlkampf 1965 auf Großfläche in Nürnberg, in: ACDP, 07-001-5080. 170 Zur Wählermotivierung infas: Schritt für Schritt zum Erfolg. Neue SPD-Wähler, woher?. Bad Godesberg, Juli 1965, 215/311, S. 2, in: ASD: SPD PV neu 1355, Abt. Öffentlichkeitsarbeit, Redaktionsbüro Meinungsumfrage Teste Emnid, Infratest, Wickert-Institute. 171 Kruke 2006, S. 155.

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rat und Kontrollkommission am 14.8.1965: »Wir haben die Notwendigkeit, deutlich zu machen, daß das, was wir sagen und das, was wir politisch und werblich ins Blickfeld bringen, das ›Ja‹ der Bevölkerung verdient und wir insistieren mit diesem Ja. Es gab eine ganze Zeit, in der die SPD damit und in den jetzigen Reden wird es mit dem Licht auf die Vergangenheit auch immer wieder versucht, daß sie als die Partei des ›Nein‹ hingestellt wird. Man sollte dabei keine Angst haben, daß wir dabei mit unseren Parteiinsignien zu kurz kämen.«172 Als Werbekonzept zur Überzeugung von Nicht-Parteianhängern war dieses Werbekonzept zum Scheitern verurteilt. Die Erwartungen an das »Ja« waren in der Bonner Baracke vielleicht aus Betriebsblindheit geradezu illusorisch, was eine Entgegnung Karl Garbes auf die Kritik eines Parteifreundes an der Gestaltung verdeutlicht: »Durch eine Kombination aller Werbemittel soll als Werbeziel erreicht werden, daß das »Ja« zu einem Synonym für die SPD wird. Das ist bei dem Nummernschild schon der Fall, unabhängig, wie deutlich es zu erkennen ist. Einen Rüstungswettlauf mit der Größe der Parteiinitialen im Wahlkampf zu veranstalten, halte ich für eine Selbstbefriedigung der jeweils festgelegten Mitglieder und Parteigänger.«173 Eine geradezu naive Wählereinschätzung ließ Garbe in einer internen Besprechung erkennen, in der er laut Protokoll darauf hinwies, »daß mit unseren Plakaten erreicht werden soll, potentielle SPD-Wähler, die bisher stets CDU gewählt haben, auf unsere Seite zu ziehen. Deshalb erscheint »SPD« auf den Plakaten stets im kleinen Format, während die Worte »Ja«, »Bei uns«, »Vorn« stets im großen Format erscheinen. Wir haben festgestellt, daß 63 % der Bevölkerung »Vorn« mit der SPD in Verbindung bringen. Unser Ziel muß es sein, dass »Bei uns« und »Ja« im Bewusstsein der Bevölkerung ebenfalls mit der SPD in Verbindung gebracht werden.«174 Dass die Wähler dieses »Ja« vielleicht mit dem Kauf von IBM-Kugelkopfschreibmaschinen identifizieren könnten, nachdem die Agentur GGK IBM-Inserate im Jahr zuvor ebenfalls mit einem übergroßen »Ja« als Blickfänger versehen hatte, schien ihn nicht zu bekümmern.175 Möglicherweise kannte Garbe die IBM-Werbelinie gar nicht. Hinsichtlich der Gestaltungskriterien von Plakaten, der Einschätzung von Wählergruppen wie der Zielgruppe der Parteiwerbung zeichnete sich

172 Zit. nach Krebs 1996, S. 102. Im Bericht über die Wahlwerbung (in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Die Bundestagswahl 1965 (= Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands, Ergänzungsband). Bad Godesberg 1966) finden die Plakate bezeichnenderweise keine eigene Erwähnung. 173 Karl Garbe im Konzept eines Antwortschreibens an Ulrich Lohmar am 24.8.1965 in: ASD: SPD PV neu 1300, Werbung Horster 1965. 174 Karl Garbe in einer Besprechung des Referats Werbetechnik am 17.8.1965, in: Zusammenfassung der Besprechung am 17.8.65, S. 3, in: ASD, SPD PV 04741–04742. 175 Vgl. Abbildung des IBM-Inserats, in: Caspers 2009, S. 102.

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einer der beiden in Bonn entscheidenden Männer, beurteilt man ihn nach diesen Statements, durch Unkenntnis bzw. Ignoranz aus.176 Der Plakatauftritt der SPD im Bundestagwahlkampf 1965 reflektierte durch seine Adaption der Gestaltungslinie der CDU das Konzept der Gemeinschaftsaufgabe. In Hinblick auf eine werblich hinsichtlich des Erinnerungswertes anzustrebende Differenzierung, die Identifikationsmuster vermittelt, war er kontraproduktiv. Das »Ja«-Plakat entpuppte sich auf den Litfaßsäulen als Zustimmung zur CDU, besonders da es in der ersten Dekade mit der Schlagzeile »Sicherheit« geklebt wurde.177 Mit exakt derselben Schlagzeile klebte nämlich die CDU in der ersten Dekade Ludwig Erhards Spitzenkandidatenplakat.178 Das große schwarze »Ja« der SPD unter den farblich gleichen Plakaten der CDU mutete daher als zugehörig an.179 In der Fernwirkung, aus der das SPD-Logo kaum mehr zu entziffern war, applaudierte es geradezu den darüber oder daneben angebrachten Plakaten anderer Parteien oder Politiker (Abb. 64).180 Dies umso mehr, als das beherrschende »JA« überdeutlich in einer gut lesbaren Neutralgrotesk-Schrift fast das gesamte Bildfeld einnahm.181 Eine derart ausschließlich typographische Lösung des Themas Wahlplakat sollte in keinem späteren Bundestagswahlkampf mehr auftreten. Parteimitglieder, Landesverbände und Ortsverbände hielten ihren Unmut über diese konterkarierende visuelle Strategie in Protestschreiben an die Bonner Zentrale nicht zurück, kritisierten die Farbwahl Schwarz-Weiß-Rot und praktizierten Klebeverweigerung.182 Mit 176 Micus 2010, S. 142: »Das Wahlkampfkonzept ließ Wehner durch den Leiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit in der Baracke, Karl Garbe, ohne Rücksprache mit Brandt und an diesem vorbei entwickeln.« 177 IWAG Berlin: Klebeanweisung für den Anschlag unseres Kunden SPD zur Bundestagswahl 1965, 22.7.1965, in: ASD, SPD PV neu 1309. 178 Vgl. oben. Die Klebeanweisung für die SPD-Plakate erschien am 22.7.1965, die Anweisung der Werbeagentur Dr. Hegemann für die CDU am 2.8.1965 (ASD, SPD PV 0729: FDP/CDU/Wahlmanifest/Wahlkampagnenmanuskripte, zentr. Wahlkampfleitung 1959–1965). Ob eine zeitliche Abstimmung vorgenommen wurde, lässt sich nicht nachvollziehen. 179 Krebs (1996, S. 102) sprach von diesem Plakat als »Image-Verfehlung«. 180 So auch der Bildkommentar in der WAZ, 21.8.1965. Die Stadtreklame Recklinghausen informierte die IWAG bereits am 26.8.1965 über die »ungünstige« Wirkung des Ja-Plakats: »Von der Technik des Plakatanschlages her möchten wir jedoch heute schon sagen, daß die vorgeschriebene Plakatgröße einerseits und die Belegung der Plakatsäule mit den restlichen Plakaten anderer Auftraggeber andererseits, uns gar keine andere Wahl ließ, als die zufällig gleichformatigen Plakate der CDU und SPD zwangsläufig untereinander an derselben Seite der Säule kleben zu lassen. Da die Beziehung des SPD-Plakates zu dem der CDU auch dann gegeben ist, wenn das SPD-Plakat nur oben und das der CDU nur unten angebracht wird – weil in beiden Fällen die beiden großen Buchstaben »Ja« tatsächlich wie eine Unterstreichung des CDU-Plakates wirken können – würde es auch nicht helfen, wenn wir etwa einseitig anordnen wollten, daß nur das SPDPlakat oben an der Säule geklebt werden dürfe.« In: ASD, SPD PV neu 1300, Werbung Horster 1965. 181 Schuler (20022, S. 441) ordnet die Neutralgrotesk-Schrift als »vorherrschenden offiziellen Stil der ausgehenden Wirtschaftswunder-Ära« ein. 182 Zahlreiche Protestschreiben aus diversen Wahlkreisen, in: ASD, SPD PV neu 1300, Werbung Horster 1965; z. B. Ulrich Lohmar, 23.8.1965 aus Ostwestfalen: »Die Wirkung beider Plakate ist so, dass unser Plakat

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der Auflehnung der Mitglieder, die bis dato noch in jedem Wahlkampf die wichtigste Stütze der Wahlwerbung der SPD gebildet hatten, war das Scheitern der visuellen Wahlkampfwerbung der SPD im Bundestagswahlkampf 1965 nicht mehr zu verleugnen: Garbes »Dreiklang von Bund, Ländern und Gemeinden« erzielte intern wie extern keinen Konsens.183 Sein Konzept des »semantischen Differentials«, das über begriffliche Gegensatzpaare letztlich im Kontrast »Ja-Nein« mündete, war nicht vermittelbar.184 Wehner musste im Bericht über den Wahlkampf die schmerzliche Erkenntnis einräumen, dass »Plakate offensichtlich für die Wahlkampfmoral der eigenen Freunde ihre Bedeutung haben.«185 Horst Ehmke kritisierte innerparteilich die Strategie der Außenwerbung vernichtend und unterstellte den Verantwortlichen mangelnde Kompetenz: »Die Plakatwerbung »Ja« und »Sicher ist sicher« war eine naive Übertragung kommerzieller Werbemethoden auf die Politik. Es sind unpolitische und entpolitisierte Parolen, die vielleicht – sehr vielleicht – subkutan Sympathie erwecken, nicht aber schwankende Wähler im Wahlkampf zu uns herüberziehen können. Anders als in der kommerziellen Werbung kann in der Politik nicht jeder jedes verkaufen.«186 4.5.6.6 Die Spitzenkandidatenplakate der SPD Im Gegensatz zu 1961 war die Plakatwerbung der SPD im Bundestagswahlkampf 1965 nicht auf den Spitzenkandidaten konzentriert. Dies ergab sich als Konsequenz auf die Kandidatenkonkurrenz im Jahr 1965. Allensbach hatte bereits im April 1965 konstatiert, die SPD könne nicht damit rechnen, »im kommenden Wahlkampf in der Person Brandts einen für breite Wählerschichten noch attraktiven Bundeskanzler-Kandidaten zu offerieren.«187 Bei der SPD wurde auf der Basis psychologischer Studien befürchtet, dass das Image Brandts, der 1961 als »jugendlicher Held« gegen Adenauer positioniert worden war, es mit der Popularität Erhards als Vater des Wirtschaftswunders nicht aufnehmen können würde.188 Brandt sollte nach den Vorstellungen Wehners nicht direkt mit Erhard konfronals Aufforderung wirken muss, Erhard zu wählen. Die kleine Inschrift »SPD 1965« wird auf größere Entfernung übersehen, so dass der Kopf Erhards und das große ja zusammenwirken.«. 183 Zum Konzept des Dreiklangs Krebs 1996, S. 97. 184 Zu Garbes Konzept Struve 1971, S. 158. In der Öffentlichkeitsarbeit verfolgte Garbe die Strategie des »programmierten Lernens«, vgl. Die Öffentlichkeitsarbeit der SPD im Wahljahr 1965 mit Vorwort von Herbert Wehner. Bonn 1965. 185 Wehner 1966, S. 48. 186 Horst Ehmke: Zur Bundestagswahl 1965, in: Zusammenstellung der wichtigsten und zumeist vorgebrachten Argumente von Parteimitgliedern und Nichtmitgliedern in eingesandten privaten Analysen der Bundestagswahl 1965, o. O., o. J., ASD, SPD PV 3858, zit. nach Krebs 1996, S. 102, Anm. 138. 187 Institut für Demoskopie Allensbach: Untersuchung, Nr. 664: Die Stimmung im Bundesgebiet. Erhardt oder Brandt? Probleme der Bundestagswahl 1965, abgeschlossen am 26. April 1965, S. 1. 188 Unmittelbar nach der Bestätigung Brandts als Kanzlerkandidat führte ifas eine Untersuchung über »Das Profil Willy Brandts. Erste Ergebnisse einer Motivstudie« durch, die am 8.4.1965 vorgelegt wurde und Er-

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tiert werden,189 was wiederum, so Krebs, bei Brandt und seinen Beratern Unverständnis erzeugte.190 Dessen Berliner »Arbeitskreis Publizistik« gehörten Leo Bauer, Wolfgang Ernst, Jesco von Puttkamer, Hans Robinsohn, Jochen Severin, Pitt Severin und Werner Steltzer an.191 Ihre Aufgabe definierten sie als »Aufbereitung des persönlichen Image des Kanzlerkandidaten mit allen Mitteln«.192 Über das Ausmaß der Personalisierung des SPDBundestagswahlkampfes 1965 bestanden konzeptionelle Differenzen zwischen der Parteizentrale und Berlin.193 Ein »Wahlkampf aus einem Guß« war unter diesen Bedingungen auf der Basis zweier getrennter Wahlkampfzentren mit unterschiedlichen Zielsetzungen nicht zu verwirklichen.194 Dass Brandts Wahrnehmung in der öffentlichen Meinung nach wie vor die Auswirkungen der Diffamierungskampagne im Wahlkampf 1961 belasteten, deren traumatisches Erlebnis die SPD auch auf Fairness-Formulierungen im Wahlkampfkostenbegrenzungsabkommen 1965 hatte drängen lassen, war nicht wegzudiskutieren.195 Auch hard in Kombination mit der von einem Idealkanzler geforderten Eigenschaften als Favoriten nachwies, vgl. Struve 1971, S. 77. Merseburger 2002, S. 472: »Brandt kann gegen den Vater des Wirtschaftswunders nicht wie anno 1961 als Jungsiegfried von der Spree gegen den greisen Patriarchen vom Rhein in die Schlacht ziehen.« Stern (2002, S. 80) unterstrich, dass Berlin-Argument für Brandt sei 1965 hinfällig geworden. Rudolf Wildenmann kritisierte, die Imageberatung habe Brandts Authentizität zerstört, vgl. Kruke 2007, S. 473. 189 Münkel 2004, S. 68. Klotzbach 1982, S. 591: »Es war jedoch absehbar, daß alle Anstrengungen, Willy Brandt herauszustellen und sein politisches Gewicht zu stärken, für sich nicht ausreichen würden, um Erhards Vorsprung aufzuholen.« Erhard Eppler schätzte in einem Brief vom 27.1.1965 an Fritz Erler Brandts Ausgangslage in einem Wettbewerb mit Erhard als aussichtslos ein: »Sollte die Wahl auf eine Alternative Erhard/Brandt hinauslaufen, so kann dies tödlich sein.« (zit. nach Klotzbach, ebd., Anm. 566). 190 Krebs 1996, S. 98. Während infas im Auftrag der Partei Untersuchungen über die Position Brandts gegenüber Erhard und der Partei anfertigte, 191 Kruke 2007, S. 248, Anm. 96. 192 Aktionsempfehlung vom 12.5.1965, zit. nach Kruke 2007, S. 248. 193 Grünewald 2009, S. 169, Anm. 929. Nach Kaltefleiter 1966, S. 34, griff Wehner Erhard an, während Brandt zur Zurückhaltung angemahnt wurde. In der Presse wurde die Abschirmung Brandts durchaus wahrgenommen: Hermann Schreiber, Bereitsein für alles, in: Der Spiegel, Nr. 33, 11.8.1965, S. 30–40, S. 38: »In Wahrheit ist der Kanzlerkandidat Brandt längst stillschweigend aus der vordersten Reihe der WahlkampfPräsentation zurückgenommen. Die Differenzen zwischen Berlin und Bonn berücksichtigt Ennen (2007, S. 190) nicht, die allein die Konzeption Garbes für ausschlaggebend hält und aus einem »unveröffentlichten Manuskript« Garbes in ihrem Besitz zitiert: »Es ist Mode geworden, über Image oder über den falschen bzw. richtigen Aufbau des Kandidaten zu schwadronieren. Wer von einem »für Willy Brandt zurechtgemachten Image« spricht, der will Ressentiments schüren anstatt sich objektiv auseinanderzusetzen. […] Niemand war gerufen oder berufen, daran herumzupfuschen […] »Maskenbildner um Willy Brandt«, das ist bestenfalls der Titel für eine Räuberpistole.« 194 Micus 2010, S. 144. Wieweit die Ansätze beider Büros divergierten, wird im Karl Garbe zugeschriebenen Kommentar, er müsse wohl erst Mitglied der »Gruppe 47« werden, um mit Brandt über wichtige Parteifragen sprechen zu können«, deutlich, vgl. Koch 1988, S. 277. Wie sich die Differenzen im Wahlkampf auswirkten, schildert u. a. Micus (2010, S. 143) am Beispiel des konträren Umgangs mit Erhard. 195 Garbe beklagte sich außerdem bitter darüber, daß es die Bundesrepublik noch immer nicht völlig geschafft hat, in einem Emigranten einen ehrenwerten Mann zu sehen.« Merseburger 2002, S. 478 und Münkel 2004, S. 69 zur »Neuauflage der Diffamierungskampagne« 1965. Vgl. auch Micus 2010, S. 135. Busch 1966, S. 180

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über den offensiven Umgang mit diesen Beschädigungen in Brandts Image herrschte in Bonn und Berlin keine Einigkeit. Gegen die Defizite im öffentlichen Image Brandts, der nur in Berlin als Regierungsrepräsentant legitimiert war, trat man im Bund mit einem Spitzenkandidatenplakat an, das ihn als »Staatsmann« zeigte; wie es die CDU ursprünglich für Ludwig Erhard vorgesehen hatte, bevor sie sich für dessen Redner-Porträt entschieden hatte, um ihn in Aktivität zu präsentieren.196 Laut »Zeit« und »Bild« empfahl die SPD Brandt, weniger zu lächeln, »gebremstes Lächeln« vermittle Vertrauen.197 Die Porträtaufnahmen von Brandt für den Wahlkampf wurden von Jupp Darchinger ab 1964 im Auftrag der SPD angefertigt, im März 1965 bestellte die Partei ausdrücklich »Vergrösserungen 24/30 für Plakatversuche«.198 Die Wahlkampfveranstaltungen der Mitglieder der Spitzenmannschaft bewarb man mit einer Porträtplakatserie, die deren Porträts in der oberen Plakathälfte in einem an den Ecken abgerundeten Rahmen nach Art eines Fernsehbildschirms zeigte.199 Indem man eine reale Veranstaltung mit virtuellen Gestaltungselementen bewarb, offenbare man »modernistische« Ambitionen. Einer solchen widersprüchlichen Vielfalt und in erster Linie der Anpassung an die CDU opferte die SPD den Wiedererkennungswert ihrer Werbewirkung auf Plakaten im öffentlichen Raum. Das mag aus der Gestaltung durch verschiedene Grafikdesigner rühren und durch unterschiedliche Vorstellungen in Berlin und Bonn bedingt gewesen sein. Für Brandt wurde auf dem Veranstaltungsplakat sogar ein anderes Porträt zur Flüsterpropaganda gegen Brandt: »Diese Art foul play schadete der SPD wahrscheinlich mehr als alle Erhard-Anzeigen und Fraschka-Illustrierten zusammen.« Zum Begriff der öffentlichen Meinung vgl. oben. 196 Busch und Lüke (1965, S. 99) behaupten dagegen, Brandt wäre vom Staatsmann zum Politiker umgeschult worden. Zum Typus des Staatsmannes: Hanno Kremer, Lutz Meunier, Gemeinsamkeit ist eine Zier … Ein politisches Porträt Willy Brandts, in: Der Monat, 17. Jg., 1965, H. 197, S. 5–15, S. 5; Micus (2010, S. 139) benannte intuitiv ebenfalls das Staatsmann-Konzept, während er sein Zitat auf Busch und Lüke zurückführt. Leich (2002, S. 41) meint, Brandt sei im Wahlkampf 1965 als »Kumpel« aufgetreten. 197 Kai Hermann: Brandt in den Fesseln der Image-Macher, in: Die Zeit, Nr. 34, 20.8.1965, S. 2, und Friedrich Ludwig Müller: Angst vor Flaschen. So werden Wahl-Plakate gemacht, in: Bild-Zeitung, 22.8.1965: »Als Staatsmann mit dem gebremsten Lächeln«. 198 Vgl. ASD, SPD PV neu 1782, Zahlungsanweisungen Darchinger 1961–1966. 199 Dass die SPD 1965 ihren »ersten echten Mannschaftswahlkampf« bestritt, so die Einschätzung von Grünewald (2009, S. 170, Anm. 940) lässt sich in Hinblick auf die Außenwerbung nicht bestätigen, da eine Wahlmannschaft bereits 1961 mit Plakaten beworben worden war und diese, im Gegensatz dazu, 1965 nur in Veranstaltungsplakaten bildlich beworben wurden. Vgl. auch Struve 1971, S. 84. Die Mannschaft tritt in der Wahlwerbung nur in der Insertion und der Radiowerbung verstärkt auf, nicht jedoch in den Plakaten hervor, vgl. Keil 2003, S. 288 und Dröge, Franz (unter Mitarbeit von Weißenhorn, Rainer): Politische Werbung und die Wähler von morgen. Eine Leitstudie des Instituts für Publizistik Münster zur Bundestagswahl 1965. Münster 1968, S. 111. Ennen (2007, S. 179) geht von einer Abstimmung mit Füßen der Parteibasis für Brandt-Plakate aus, tatsächlich konnten jedoch von der Basis nur bereits gedruckte Plakate bestellt werden; die Entscheidung für die Hervorhebung Brandts in der Plakatierung war bereits im Parteivorstand gefallen.

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verwendet als auf seinem Spitzenkandidatenplakat (Abb. 72). Der bei allen Mitgliedern der vorgestellten »Regierungsmannschaft« auf den Veranstaltungsplakaten abgedruckte Slogan lautete »Bei uns«. Er war in roten Versalien gesetzt, während die klein abgedruckten Namen der Kandidaten unter dem Porträt und das SPD-Signet in Nummernschildform in schwarz erschienen. Damit griffen auch diese Plakate die Schwarz-Weiß-Rot-Farbigkeit des Wahlkampfes 1965 auf.200 In ihrer Außenwerbung betrieb die SPD 1965 Mimikry. Selbst Brandts zentrales Spitzenkandidatenplakat wurde dem CD der CDU angeglichen. Nur verhalten zitierte die SPD mit der zurückgenommenen Rasterung der Spitzenkandidatenplakate ihre eigene Gestaltungslinie im Bundestagswahlkampf 1961. Gegenüber dem starken Schwarz-WeißRot-Farbakzent der Plakate trat diese in der Wertigkeit zurück. Das »Rot« wurde nicht als sozialistische Traditionsfarbe, sondern allein um seiner Werbewirksamkeit willen aufgegriffen, wie auch sonst jeglicher Traditionsformenkanon vermieden wurde.201 Mit der Gestaltung ihres Parteisignets und des Bildrahmens bot die SPD 1965 Autofahrern und Fernsehzuschauern Identifikationsmomente: Die Art ihrer Klientelansprache hatte sich von der Mitgliedersolidarität zur Konsumorientierung gewandelt: Das damals überwiegend der maskulinen Lebenswelt zuzurechnende Nummernschild entsprach der erwarteten Wählerschaft und der traditionellen Zielgruppe: Nach einer Allensbach-Erhebung tendierten im März 1965 deutlich mehr Männer als Frauen zu Brandt (29:19), während Erhard mit 46 % mehr Anklang bei den Frauen fand als mit 44 % bei den Männern.202 Die SPD behauptete von sich, im Gegensatz zur CDU außer bei der Streuung keine Webe- bzw. Reklamefirma bei der Planung und Gestaltung des Wahlkampfes eingesetzt zu haben.203 Tatsächlich griff sie, wie in den vorangegangenen Wahlkämpfen, auf parteinahe Strukturen in Verlagen und Zeitungsredaktionen zurück.204 Außerdem wurde vom Berliner Senat aus die Agentur Walter Thompson in Frankfurt am Main mit Konzeptions-, 200 Slogans, Farben und Bilder des Walkampfs wurden von infas getestet, vgl. Kruke 2007, S. 248. 201 Struve 1971, S. 159: »Dem Rot wurde von der SPD tatsächlich erstmals die Rolle zugewiesen, die ihm »in der Gebrauchsgraphik« zukommt.« 202 Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach: Untersuchung, Nr. 664: Die Stimmung im Bundesgebiet. Erhardt oder Brandt? Probleme der Bundestagswahl 1965, abgeschlossen am 26. April 1965, Tabelle 3, S. 5. Das Nummernschild wurde von der SPD seit 1963 eingesetzt und sollte über das Auto Mobilität, Lebensstandard und erhöhtes Sozialprestige assoziieren lassen, vgl. Struve 1971, S. 158 und Grünewald 2009, S. 172 und S. 287, Anm. 1666; Kersten 1969, S. 25: »Überhaupt ist das Auto in der letzten Zeit d a s Statussymbol geworden.« 203 Klaus Dreher: Kampf der Köpfe und der Farben, in: FAZ, 12.8.1965: »Die Sozialdemokraten, die sich rühmen, ihre Plakate als einzige Partei selber entworfen zu haben […].« 204 Die IWAG (Internationale Werbe- und Anzeigengesellschaft) mit Sitz in Berlin organisierte die Streuung für die SPD. Außerdem gründete die SPD für den Bundestagswahlkampf 1965 Unterorganisationen wie sie das Büro Lenz 1953 für die CDU aufgebaut hatte, z. B. den »Bundesdienst für Heimatfragen«, vgl. Krebs 1996, S. 80.

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Formulierungs- und Gestaltungsaufgaben für den Wahlkampf betraut.205 Herbert Wehner und Karl Garbe wiederum gründeten das Atelier für Publizistik (afp), »daß sämtliche Agentur-Aufgaben sowie die Gestaltung der Fernseh- und Hörfunkspots übernahm«.206 Zur Gestaltung von Plakaten bot sich im Januar 1965 dessen Mitarbeiter Wolf Vostell an und sandte Garbe eine Skizze zur Darstellung von Porträts auf Wahlplakaten.207 Vostell empfahl: »Wenn schon Köpfe auf Plakaten, dann auch wirklich dynamisch und groß.«208 Offenbar stieß dieser Vorschlag auf Zustimmung im Werbereferat, denn am 31. März 1965 erklärte sich Herbert Sandberg, der bis dahin in Berlin an den Plakatentwürfen gearbeitet hatte, damit einverstanden, dass Vostell deren Gestaltung übernehmen sollte, weshalb fortan alle Darchinger-Zwischenaufnahmen direkt an diesen zugestellt werden sollten.209 Ob es sich dabei um die Veranstaltungsankündigungs-Plakate der Spitzenkandidaten oder um die Plakate der Wahlkreiskandidaten gehandelt hat, lässt sich aus den Auftragsnotizen Darchingers für diesen Zeitraum nicht erschließen.210 Da die Spitzenkandidatenplakate 205 Kruke 2007, S. 248 und Protokolle der Agentur Thompson vom 13.7. und 21.7.1965 in ASD, SPD PV 0729; 1969 sollte man »aus innenpolitischen Gründen« eine Zusammenarbeit mit den »großen amerikanischen Agenturen wie McCann, Thompson und Doyle, Dane, Bernbach« ausschließen, vgl. undatierte, unsignierte Zusammenstellung über Agenturen vom Herbst 1969 in ASD, SPD PV neu 1393 127, Wahlwerbung Are bis 31.8.69 (wohl Handakt Müller). 206 Krebs 1996, S. 80. 207 Vostell trat mit dem Briefkopf afp/65, Atelier für Publizistik auf. Er wurde im afp zum 15.1.1965 als Layouter bei der Gestaltung der SPD-Bundestagswahl-Illustrierten 1965 engagiert, die afp in Abwicklung über die ARE in 248 Ausgaben redaktionell erstellte, vgl. afp an Karl Garbe am 19.11.1964, in: ASD, SPD PV neu 1302, Teil II, Wahlillustrierte. Außerdem gehörte er der Jury eines Karikaturenwettbewerbs der SPD im Juli 1965 an. Die ARE (Allgemeine Reklame) wurde von der SPD als Ableger einer Agentur der schwedischen Schwesterpartei zusammen mit den Gewerkschaften 1964 gegründet; die deutschen Anteile hielten drei Gesellschafter der Berliner IWAG, vgl. Hetterich 2000, S. 173 und Grünewald 2009, S. 169, Anm. 933 sowie – allerdings zu verkürzt und deshalb falsch – Micus 2010, S. 143. Die ARE wurde als Verteilerorganisation aufgebaut und vorwiegend für die Wahlillustrierte genutzt; ob sie bereits für den Bundestagswahlkampf 1965 Plakate produzierte, konnte nicht nachvollzogen werden. In o. A.: Die Anklage der SPD-Fronde gegen Herbert Wehner, in: Die Zeit, Nr. 11, 11.3.1966, S. 3–5, S. 5 heißt es: »Die ARE brachte im ersten Jahr ihres Bestehens nicht viel mehr auf die Beine als ein paar Plakatentwürfe und eine nicht recht geratene Ausstellung über die schwedische Frau.« Die Ausstellung »Die Schwedin. Klischee und Wirklichkeit« wurde als »Produktion der ARE Deutschland im Auftrag des Upplysningsberedningen, Stockholm« z. B. in der Stadthalle Hannover vom 3.–11.9.1966 gezeigt; ein Angebot für den Plakatdruck für diese Ausstellung unterbreitete das Kölner Druckhaus Deutz am 3.3.1966, vgl. ASD: ARE-Bestand, Hängeregister. Krebs 1996, S. 80: »Aufgrund von Streitigkeiten mit Wehner kündigte der DGB die kurzzeitige Zusammenarbeit in der gemeinsam gegründeten Agentur auf, so daß die ARE im Wahlkampf 1965 kaum zum Einsatz kam.« 208 Vostell am 27.1.1965 an Karl Garbe, in: ASD, SPD PV neu 1302, 1965 Ausstellungen, Plakate, Journalistenwettbewerb, Jungsozialistenpreisausschreiben. 209 Telefonnotiz von Mück vom 31.3.65, in: ASD, SPD PV neu 1302, 1965 Ausstellungen, Plakate, Journalistenwettbewerb, Jungsozialistenpreisausschreiben. In den erhaltenen Unterlagen ist nur der Nachname »Sandberg« genannt. Dass er nur telefonisch auftritt spricht dafür, ihn mit Herbert Sandberg (*1908), dem Leiter der Zeitschrift Bildende Kunst zu identifizieren, vgl. Fergg-Frowein 1959, S. 149. 210 Vgl. SPD PV neu 1782, Zahlungsanweisungen Darchinger 1961–66.

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der SPD zum Bundestagswahlkampf 1965 in zwei Gestaltungsmodi auftreten, ist zu fragen, ob eine davon durch die Agentur Thompson in Frankfurt am Main in Auftragsabwicklung über den Berliner Senat und die andere durch die Agentur afp in Beauftragung durch Wehner bearbeitet wurde. Somit reflektiert auch das divergente Erscheinungsbild die Ausbildung verschiedener Machtzentren in der SPD seit 1958.211 4.5.6.7 Streuung der Spitzenkandidatenplakate Brandts Spitzenkandidatenplakate wurden von der SPD nicht zentral plakatiert; den kommerziellen Klebeinstituten lieferte man über die IWAG nur das »Ja«-Plakat mit den Zusätzen »Sicherheit«, »Einigkeit« und »Deutschland« in den Formaten DIN-A0 und zweimal DIN-A0, also 4/1 Bogen mit 168 auf 119 cm aus.212 Die Willy-Brandt-Spitzenkandidatenplakate dagegen waren ausschließlich für eine Plakatierung der EisenbahnReklame und durch die Mitglieder vorgesehen,213 was im Wahlkampf 1965 auch von den Medien angemerkt wurde.214 Die Bestellungen aus der Organisation galten entsprechend der vom Parteivorstand ausgesprochenen Empfehlung in erster Linie dem Willy BrandtSpitzenkandidatenplakat mit der Schlagzeile »Deutschland«.215 Im für Dreieckständer geeigneten Format DIN-A1 wurden 248.000 Exemplare, im Format DIN-A2 95.000, im Format DIN-A3 137.000 Exemplare und in DIN-A0 132.000 Exemplare geordert; mit 612.000 Exemplaren erfuhr es dabei die höchste Auflage aller SPD-Plakate im Bundestagswahlkampf 1965.216 Die ausschließlich der zentralen Plakatierung vorbehaltenen DINA0 und 4/1-Formate der »Ja«-Plakate mit den Schlagzeilen »Sicherheit« und »Einigkeit« erfuhren dagegen mit nur jeweils 11.500 Exemplaren je Motiv eine verschwindend geringe Auflage.217 Ausschließlich jenes »Ja«-Plakat mit der Schlagzeile »Deutschland« war auch von den Bezirken, Unterbezirken und Ortsverbänden bestellbar und wurde ihnen von der

211 Rudolph (2000, S. 482) interpretierte die von Franz Walter beobachtete Ausprägung dreier Machtzentren in der SPD – der Berliner Partei um Willy Brandt, der Bonner Parteiorganisation unter Wehner und der von Fritz Erler geführten Bundestagsfraktion – als »Übergang von der autoritären Führung in der Milieuund Gesinnungspartei Schumacherscher Prägung zur kollektiven Führung in einer Volkspartei.« 212 In der identischen Auflage für alle drei Varianten von 52.000 DIN-A0 und 28.500 2 × DIN-A0, vgl. ASD, SPD PV 04742 A: Gesamtübersicht, S. 4 f. 213 Schreiben von Riethmüller am 6.8.1965, in: ASD, SPD PV neu 1300, Werbung Horster 1965. 214 O. A.: JA – für wen?, in: Handelsblatt. Düsseldorf 23.8.1965: »Große Plakate mit dem Kopf des SPD-Kanzlerkandidaten Brandt fehlen diesmal in der sozialdemokratischen Wahlwerbung.« 215 Diese Empfehlung galt offenbar der Vereinfachung des Bestellmodus, vgl. SPD: Der Parteivorstand, Referat Werbetechnik, Bonn, 16.6.1965, Rundschreiben, Nr. 17/65, in: ASD, SPD PV neu 1309: BTW 1965 Werbematerial, Korrespondenz. 216 vgl. ASD, SPD PV 04742 A: Gesamtübersicht, S. 9. Für das Brandt-Plakat »Deutschland« gingen Bestellungen aus 210 Wahlkreisen ein, während sich für das Brandt-Plakat »Sicherheit nur 170 und für das Brandt-Plakat »Einigkeit« nur 145 Wahlkreise interessierten. 217 Daher auch ihre geringe Auflage von nur 11.500 Exemplaren, vgl. ebd., S. 4.

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Zentrale in den drei Formaten DIN-A3, DIN-A2 und DIN-A1 angeboten.218 Zusammen mit den Exemplaren für die kommerzielle Plakatierung erreichte es eine Gesamtauflage von 608.500, damit die zweithöchste nach dem Willy-Brandt-Plakat mit dem »Deutschland«-Schriftzug. Die Mitglieder hatten sich entgegen aller Strategien für die Identifikation mit Brandt entschieden, was auch die Bonner Wahlkampfzentrale der SPD zur Kenntnis nehmen musste: Sie konstatierte in den Orten ein Verhältnis Brandt-Plakat zu Kandidaten-Plakat und zu »Ja«-Plakat von im Durchschnitt 5:3:1.219 Zentral wurde das »Ja«-Plakat mit der Deutschland-Schlagzeile in der dritten Dekade vom 10. bis 19. September 1965, also bis zum Wahltag, geklebt.220 Da diese Variante des »Ja«-Plakats auch an die Bezirke ausgeliefert worden war und diese auch das BrandtSpitzenkandidatenplakat mit der Schlagzeile »Deutschland« klebten, beherrschte die Deutschland-Parole das Erscheinungsbild der SPD unmittelbar vor der Wahl. Die SPD signalisierte damit in der letzten Dekade vor der Wahl eine staatsbejahende, ja staatstragende Funktion, ohne Regierungspartei zu sein.

4.5.7 CSU Zur Erforschung der Ausgangslage für den Wahlkampf beauftragte die CSU das EmnidInstitut in Bielefeld 1964 mit drei Untersuchungen, von denen für die Wahlwerbung jedoch nur die Untersuchung über »Voraussetzungen politischer Meinungsbildung in Bayern« relevante Erkenntnisse ergab.221 Letztere stellte nach Ansicht der von der CSU mit der Werbung zum Bundestagswahlkampf 1965 in Bayern beauftragten Agentur »Union-Werbung« unter Beweis, »daß die Einstellung der bayerischen Bevölkerung auf politischem Gebiet so gut wie gar nicht von der der übrigen Bundesbürger abweicht, so daß also die Grundkonzeption der CSU-Werbung mit der der CDU konform gehen konnte.«222 Dies war von der CSU auch intendiert, da »CDU und CSU als Unionsparteien eine Einheit bilden und folglich auch in der Werbung Einheit zu demonstrieren war.«223 Allerdings scheint sich

218 SPD: Der Parteivorstand, Referat Werbetechnik, Bonn, 16.6.1965, Rundschreiben, Nr. 17/65, in: ASD, SPD PV neu 1309: BTW 1965, Werbematerial, Korrespondenz. 219 Wahlkampfbericht Karl Garbes vom 6.4.1966, zit. nach Münkel 2005, S. 254. 220 IWAG Berlin: Klebeanweisung für den Anschlag unseres Kunden SPD zur Bundestagswahl 1965, in: ASD, SPD PV neu 1309. 221 ACSP: Bundestagswahl 1965–3, Dokumentation der Union-Werbung zum CSU-Bundestagswahlkampf 1965, München, 19.10.1965, S. 4; die anderen beiden Untersuchungen waren kommunal orientiert. 222 Ebd., S. 5. Die Union-Werbung war erst am 1.1.1965 gegründet worden und die CSU der erste Kunde, für den sie »eine umfassende Werbekampagne durchgeführt hat« (ebd., S. 1). 223 Ebd., S. 3.

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diese Auffassung in der CSU erst 1965 durchgesetzt zu haben, denn noch Anfang Oktober 1964 plante die CSU, den Wahlkampf in Bayern mit Strauß zu führen.224 Die Wahl wurde von der CSU im Zeitraum vom 17. Oktober 1964 bis zum 21. August 1965 in acht Vorstandssitzungen, sieben Landesversammlungen, in Landesvertreter- und Bezirksgeschäftsführersitzungen und fünf Wahlkampfausschusssitzungen vorbereitet und in der Landesgruppe in Bonn thematisiert.225 Dem Wahlkampfausschuss gehörten folgende Personen an: Franz Josef Strauß, Ludwig Huber, Anton Jaumann, Alois Klughammer, Minister Hermann Höcherl, Franz Heubl, Friedrich Zimmermann, Fritz Pirkel, Gerhard Wacher, Max Streibl, Dr. Pflaumer, Oberhorner, Niedermair, Andreas Thaler, Florian Harlander und, ab 1. Mai 1965 beratend für die »Union-Werbung«, Werner Ehrenfeucht und Dr. Jessl.226 Die pragmatischen Entscheidungen über die Wahlkampfführung fällten jedoch Landesgeschäftsführer Klughammer und seine Mitarbeiter in der Landegeschäftsstelle und die »Union-Werbung« in Abstimmung mit Strauß.227 Die Abschlussveranstaltung des Wahlkampfes stellte eine Großkundgebung in Nürnberg am 15. September 1965 dar, bei der Strauß zusammen mit Adenauer auftrat. In der Ausrichtung auf Erhard und im Slogan »Unsere Sicherheit« stimmte die CSUWerbung mit der Werbung der CDU überein. Auch als die SPD mit »Sicher ist sicher« auftrat, gab man den Slogan nicht auf, da die »Union-Werbung« die Ansicht vertrat, »daß der Sicherheitsappell des SPD-Slogans vorwiegend den Unionsparteien zugutekommen würde, denn die Verwendung des Slogans »Sicher ist sicher« durch die SPD stellte in der gegebenen Situation einen Anachronismus dar. Eine derartige Aussage schließt jedes Risiko eines Wechsels aus; das aber konnte nicht die Absicht der SPD sein.«228 In der Ausrichtung ihrer Werbekonzeption vertrat die »Union-Werbung« die konservative, noch auf Lysinski und Seyffert zurückgehende These, es komme in der Werbung vor allem darauf an, die Aufmerksamkeit des Adressaten zu erzielen, von dessen geringem Interesse an Politik sie ausging.229 224 Sitzung der CSU-Landesgruppe am 1./2.10.1964, in: Zellhuber und Peters 2011, Nr. 384, S. 393. Strauß gehörte dem Kabinett seit November 1962 nicht mehr an, von März bis Mai 1965 zog sich der Prozess Strauß gegen Augstein wegen Korruptionsvorwürfen vor einem Münchner Gericht hin; das Urteil erging am 15.7.1965, vgl. Thomas Schuler: Strauß. Die Biographie einer Familie. Frankfurt a. M. 2008, S. 213–218. 225 Andreas Thaler: Vorbereitung Bundestagswahl 1969, Überblick über Aktivitäten 1965, 4.10.1968, in: ACSP, BTW 1965–15. Am 29.6.1965 berichtete Generalsekretär Jaumann über die Wahlkampfvorbereitungen in der Landesleitung, leider verzichtet das Protokoll »aus Gründen der Geheimhaltung« auf den Inhalt seines Berichts, vgl. in: Zellhuber und Peters 2011, Nr. 407, S. 845. 226 Ebd. Vgl. zur differierenden Zusammensetzung des Wahlkampfausschusses Buch und Lüke 1965, S. 126. 227 Busch und Lüke 1965, S. 126. 228 ACSP: Bundestagswahl 1965–3, Dokumentation der Union-Werbung zum CSU-Bundestagswahlkampf 1965, München, 19.10.1965, S. 9. 229 Ebd., S. 10: »Aufgabe der Werbung war es daher, zunächst möglichst hohe Aufmerksamkeitswerte zu erzielen und durch jeden möglichen werblichen Effekt Interesse an der Werbebotschaft zu wecken.«

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In der Farbwahl für die Bundestagswahlwerbung wich die CSU erheblich von der CDU ab. So entschied man sich vorgeblich »aus Tradition« für die Farben Blau und Gelb – obwohl man im Bundestagswahlkampf 1961 noch mit Gelb und Grün aufgetreten war.230 Spitzenkandidatenplakate für Erhard mit dem von der Union-Werbung entwickelten,231 gelb gesetzten Signet »CSU« in modernistischer Schrift mit deutlich rund gezogenem, fast schon einer »8« gleichendem »S« sind in zwei Varianten überliefert: Die erste verwendet das von der CDU für deren Erhard-Plakate benutzte Porträtfoto mit offenem Mund in Rednerpose und auf den Betrachter gerichteten Blick (Abb. 73), die zweite zeigt Erhard mit geschlossenem Mund und nach links visionär in die Ferne blickend, wobei sein Kopf das Signet am oberen Plakatrand überschneidet (Abb. 74). Die zweite Variante wurde zuerst alleine geklebt und später um ein Schriftplakat erweitert. Ein Protokoll der Sitzung des Wahlkampf-Ausschusses vom 4. April 1965 benennt sie als »Münchner-Erhard-Bild«, zu dessen »Verstärkung« später das Bonner Erhard-Bild plakatiert werden solle.232 In der Liste der Plakatmuster, die die CSU-Landesleitung am 30. Juli 1965 den Mitgliedern des Wahlkampfausschusses als Übersicht über die in München produzierten Plakate vorlegt, wird es jedoch nicht erwähnt.233 Ebenso fehlt auf dieser Liste ein Strauß-Plakat, das Thaler in Rückblick auf den Terminplan der Wahlkampfvorbereitungen 1965 benennt.234 Im Bundesarchiv Koblenz hat sich allerdings ein Plakat mit einem gemalten Porträt von Strauß vor vertikal mittig in ein weißes und ein blaues Feld geteiltem Hintergrund mit der Schlagzeile »Es geht um Deutschland« erhalten.235 Die CSU ließ ab 20. August 1965 den zentralen Plakatanschlag zum Bundestagswahlkampf durch Plakatierungsinstitute wie folgt vornehmen; An 671 Ganzstellen in 158 Orten, an 4.819 Sonderstellen in 184 Orten, an 2.331 Großflächen in vierzehn kreisfreien Städten über 50.000 Einwohnern und 914 Großflächen in 43 kreisfreien Orten unter 50.000 Einwohnern sowie in 1.118 als Problemkreisen eingeschätzten Orten, an 2.937 Allgemeinstellen und in 106 Orten über 5.000 Einwohner an Allgemeinstellen und in 4.001 Orten unter 5.000 Einwohnern an Allgemeinstellen.236 Dabei wurde das Erhard-Plakat mit geschlossenem Mund und der ausschließlichen Signetbeschriftung an den Allgemeinstellen 230 Ebd., S. 8: »[…] weil sie einmal die in der Erinnerung der Bevölkerung haftende Farbkombination der CSU ist, und weil sie zum anderen – insbesondere bei der Plakatierung – einen wesentlich höheren Aufmerksamkeitswert erzielt als andere Farbkombinationen.« 231 Ebd., S. 12. 232 Protokoll der 4. Sitzung des Wahlkampf-Ausschusses am 4.4.1965 in München, in: ACSP, BTW 1965–15. 233 CSU-Landesleitung am 30. Juli 1965: An die Mitglieder des Wahlkampfausschusses, in: ACSP, BTW 1965– 15. 234 Thaler, 24.10.1968: Vorbereitung Bundestagswahl 1969, in: ACSP, BTW 1965–15. 235 BAK: Plak. 14-TA4334–001 und Plak. 005-009-011 (DIN-A1); beide gedruckt bei Carl Gerber in München. 236 Andreas Thaler: Vorbereitung Bundestagswahl 1969, Überblick über Aktivitäten 1965, 4.10.1968, in: ACSP, BTW 1965–15.

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die ersten zehn Tage allein geklebt und ab dem elften Tag um das Schriftplakat »Unsere Sicherheit« in weißer Schrift mit weiß gesetztem Wahlkreuz und gelbem Signet »CSU« nach unten ergänzt.237 Dadurch wurde Erhards Porträt am oberen und unteren Rand von einem übergroßen CSU-Signet gerahmt. Das CSU-Erhard-Plakat mit geöffnetem Mund und der Schlagzeile »Unsere Sicherheit« wurde zusätzlich zur kommerziellen Plakatierung an allen bayerischen Bahnhöfen ausgehängt.238 Mit 1.050.000,– DM war für die Plakatwerbung im Etat der CSU ursprünglich für den Wahlkampf 1965 der höchste Posten eingesetzt, dicht gefolgt von der Insertion, für die 1.000.000,– DM vorgesehen war.239 Durch die Miete zusätzlicher Plakatierungsstellen erhöhten sich die Plakatkosten schließlich auf 1.203.356,– DM, während die Insertionskosten auf 900.000,– DM gesenkt wurden.240

4.5.8 FDP Der Parteivorsitzende Erich Mende klagte im Januar 1964 darüber, dass die CDU die FDP offen oder subversiv »für alle Störungen in der Koalition« verantwortlich mache.241 Als Programmaussage im Wahlkampf war er bestrebt, darzustellen, wie notwendig die FDP sei, um Machtmissbrauch zu verhindern, womit er die Spiegel-Affäre andeutete. Politisch positionierte sich die FDP als Vertreterin einer pragmatischen Ostpolitik, einer neuen Gesellschaftspolitik, einer dezidierten Rechtsstaatlichkeit sowie eines Ausbaus der Bildungsmöglichkeiten.242 Mende setzte sich für einen »originellen und für die Bevölkerung leicht verständlichen Wahlkampf« ein, in dem die FDP mit eigenem Profil auftrete. Ziel der Partei war es, das Wahlergebnis von 1961 zu halten.243 Die FDP war sich bewusst, dass die Propagierung von Heuss viel zum damaligen Erfolg beigetragen hatte und versuchte an diese Wirkung mit einer Ausstellung über Heuss anzuknüpfen.244 Zur Profilierung und um den Hautgout des Opportunismus zu entgehen, der seiner Partei seit 1961 anhaftete, 237 Ebd. 238 Ebd., S. 2. 239 Übersicht über die voraussichtlichen Kosten zur Bundestagswahl 1965 von Landesgeschäftsführer Klughammer vom 20.5.1965, in: ACSP, BTW 1965–14. 240 Landesleitung zentrale Massnahmen: Wahlkampfkosten 1965 (Bundestagswahlen), in: ACSP, BTW 1965– 14. 241 Protokoll der 2. Sitzung der Wahlkampfkommission am 23.1.1964, in: ADL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen zur Vorbereitung der BTW 1965, 1963–65, Protokolle, Rundschreiben, Nr. 5887. 242 Nach der Spiegelaffäre und aus Protest gegen die Ausweitung der Verjährungsfrist für NS-Verbrechen hatten FDP-Minister das Kabinett verlassen. Vgl. Busch und Lüke 1965, S. 112 f. zur FDP-Politik 1965, und Körper 1968, S. 205 f. und 210 f. 243 Dr. Smikalla: Die Werbekonzeption der FDP zum Bundestagswahlkampf 1965, 15.1.1965, in: ADL: FDP Bundespartei, Bundestagswahlkampf 1965, 1. Konzeptionen, 2. Werbemittel, Nr. 3607. 244 Aktionsskizze Theodor-Heuss-Wanderausstellung, 1964, in: ADL: FDP Bundespartei, Bundestagswahlkampf 1965, 1. Konzeptionen, 2. Werbemittel, Nr. 3607.

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legte sich Mende beim Frankfurter Wahlparteitag der FDP im März 1965 nach Auswertung der Meinungsumfragen, die eine Bevorzugung einer CDU/CSU-FDP-Koalition vor einer SPD-FDP-Koalition ergeben hatten, auf die Fortführung der bestehenden Koalition mit der CDU/CSU fest.245 Kurz zuvor hatte sich Willi Weyer auf einer Pressekonferenz gegen eine künftige Kabinettsmitgliedschaft von Strauß geäußert.246 Derselbe erreichte durch eine einstweilige Verfügung, dass die FDP eine Seite ihrer Wahlillustrierten verändern musste, was für die FDP einen mit 300.000,– DM bezifferten Verlust bedeutete.247 4.5.8.1 Die Organisation des Wahlkampfes Die FDP bildete zur Vorbereitung des Bundestagswahlkampfes 1965 eine Wahlkampfkommission unter Vorsitz von Wolfgang Mischnick, die am 20. Dezember 1963 erstmals zusammenkam. An dieser ersten Sitzung der Wahlkampfkommission nahmen außer Mischnick Vizekanzler und Parteivorsitzender Erich Mende, Justizminister Bernhard Leverenz, Hans Wolfgang Rubin, Edgar Engelhard, Frhr. von Kühlmann-Stumm, Hans Georg Emde MdB, Bundesminister a. D. Heinz Starke, Heinz Wienholt, Günther Kastenmeyer für die DJD, Karl Friedrich Brodeßer, Karl Moersch, Hans-Dietrich Genscher, Volker Stoltz und Hans Friderichs teil.248 Friderichs sollte zum 1. Juli 1964 Karl-Hermann Flach als Bundesgeschäftsführer der FDP ablösen, und Volker Stoltz fungierte als Geschäftsführer der Wahlkampfkommission.249 Außerdem kamen zu späteren Sitzungen noch Wolfgang Schollwer, Herr Reuß, Klaus Peter Gerber, Hans Bursig, Stephan Müller, Dr. Karl Smikalla und ein Herr Seifert hinzu.250 Bereits bei der ersten Sitzung entschloss man sich, Arbeitsgruppen einzurichten, über deren Ergebnisse die Wahlkampfkommission jeweils abstimmen sollte. In der nächsten Sitzung der Wahlkampfkommission konkretisierte sich dieser Plan in vier Arbeitsgruppen zu den Aufgabenbereichen I) Deutschland und Europa, II) Staat und Recht, III) Gesellschaftspolitik und IV) Koordination und Organisation.251 Den Einsatz und die Gestaltung von Werbemitteln entwickelte die Arbeitsgruppe IV. Die 245 Michel 2005, S. 106. Mende hatte sich bereits beim Parteitag im Juni 1964 in Duisburg für die Koalition mit der CDU unter dem Slogan »Wer Ludwig Erhard will, wählt FDP« ausgesprochen. 246 Michel 2005, S. 106 f. 247 Busch und Lüke 1965, S. 119; Michel 2005, S. 103. 248 Protokoll über die 1. Sitzung der Wahlkampfkommission am 20.12.1963, Bonn, in: ADL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen zur Vorbereitung der BTW 1965, 1963–65, Protokolle, Rundschreiben, Nr. 5887. 249 Michel 2005, S. 101. 250 Vgl. Anwesenheitsnennung im Protokoll der 3. Sitzung der Wahlkampfkommission am 13.2.1964, in: ADL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen zur Vorbereitung der BTW 1965, 1963–65, Protokolle, Rundschreiben, Nr. 5887. Die Vornamen waren nicht in allen Fällen zu ermitteln. 251 Aktennotiz von Genscher am 23.1.1964 an die Mitglieder der Wahlkampfkommission, in: ADL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommissionen zur Vorbereitung der BTW 1965, 1963–65, Protokolle, Rundschreiben, Nr. 5887.

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entscheidenden Beschlüsse über die Gestaltung der Werbemittel fielen schließlich am 4. Juni 1965 auf einer gemeinsamen Sitzung des geschäftsführenden Bundesvorstandes mit den Mitgliedern der Wahlkampfkommission.252 4.5.8.2 Wahlkampfkonzeption der FDP Der Werbeberater Heinz Wienholt, der für die FDP bereits im Bundestagswahlkampf 1961 tätig geworden war, hatte zur ersten Wahlkampfkommissionssitzung eine 45-seitige kluge Situationsanalyse vorgelegt.253 Er erinnerte daran, dass die Wähler der FDP im Jahr 1961 gegen Adenauers Kanzlerschaft votiert hatten und legte damit den Finger in die Wunde »Umfaller-Partei«, ein Vorurteil, das der FDP anhaftete, nachdem sie trotz ihrer gegenteiligen Ankündigung nach der letzten Bundestagswahl einer Regierung mit Adenauer beigetreten war. Auf der Basis von Emnid- und Intermarket-Studien analysierte er das aktuelle Bild der FDP in der Bevölkerung als Elite-Partei des Mittelstands mit protestantischer Ausrichtung.254 In der Öffentlichkeit finde ihr Anteil an der Regierungsarbeit mangels der Partei nahestehender Medien wenig positive Resonanz, ein Umstand, der von der zeitlich beschränkten Wahlwerbung kaum korrigiert zu werden vermöge.255 Wienholt sprach sich für Fernsehspots als wirkungsvollste Wahlwerbung aus, warnte jedoch davor, konventionelle Werbemittel zu vernachlässigen. Im Bereich der Außenwerbung drang er darauf, die Landesverbände anzuhalten, von einer eigenen Plakatierung abzusehen, da es Aufgabe der zentralen Plakatwerbung sein sollte, »durch Größe und Einheitlichkeit der Werbemittel die Vorstellung von der Größe und Einheitlichkeit der FDP durch direkte Assoziation zu vermitteln.«256 Er plädierte für demoskopische Untersuchungen zu Typographie, Farbwahl und Logo, um festzustellen, ob sie »noch als positiv oder aber als abträglich zu werten sind.«257 Außerdem sollte eine groß angelegte, auf die spezifischen Bedürfnisse der FDP ausgerichtete Untersuchung der Wählerschaft die Images der Parteien und ihrer Spitzenkandidaten sowie die Identifikation Mendes mit der FDP analysieren.258 Mende erwies sich dabei erwartungsgemäß als der prominenteste Politiker 252 Protokoll von der Sitzung des geschäftsführenden Bundesvorstandes, erweitert um die Mitglieder der Wahlkampfkommission am 4.6.1965, in: ADL: FDP-Bundespartei, Wahlkampfkommissionen, Arb.-Gruppen I, II, III, IV, ab 23.1.1964, Nr. 854. 253 Heinz Wienholt: Ausgangssituation zur Bundestagswahl 1965, 20.12.1963, in: ADL: FDP-Bundespartei, Wahlkampfkommissionen, Arb.-Gruppen I, II, III, IV, ab 23.1.1964, Nr. 854. 254 Ebd., S. 9 f. 255 Ebd., S. 29. Einen Ausweg fand die FDP hier mit den »Forumsdiskussionen« anlässlich der Winter- und Sommerreisen der FDP. 256 Ebd., S. 32. 257 Ebd., S. 36. Besonders dringlich erschien ihm die Entscheidung über die Farben, weshalb er dafür plädierte, die Farben bereits in der Landtagswahl in Baden-Württemberg vorzutesten, vgl. ebd., S. 44. 258 Werbeagentur Wienholt: Demoskopische Untersuchung, in: ADL: FDP Bundespartei, Bundestagswahlkampf 1965, 1. Konzeptionen, 2. Werbemittel, Nr. 3607.

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der FDP, andererseits jedoch »galt er als »Umfaller«, als »Schönling«, als ein Mann, der mit tierisch ernster Emphase in die Fernsehkamera schaute und dabei in klar artikuliertem und wohlstrukturiertem Deutsch Belanglosigkeiten von sich gab, die selbst Erhard nicht überbieten konnte«.259 Über Wienholts Bedarf an demoskopischen Untersuchungen weit hinaus ging ein »Rahmenplan über Möglichkeiten der Wahlkampfwerbung der FDP«, den Volker Stoltz in der Bundesgeschäftsstelle entwickelt hatte und am 29. April 1964 Genscher und Friderichs vorlegte.260 Alle Werbemittelentwürfe sollten, so Stoltz, von Psychologen auf »Gestaltfestigkeit, Anmutung und Kongruenz vom formalen und inhaltlichen Aufbau« untersucht werden.261 Er sprach sich vor dem Hintergrund damaliger werbepsychologischer Anforderungen an Aufmerksamkeits-, Erinnerungs- und Gedächtniswert plattitüdengespickt für eine lehrbuchartig anmutende, gestaltpsychologische Konzipierung der Werbemittel aus.262 Sie gipfelte in der für Spitzenkandidatenplakate reichlich motivfremden Empfehlung: »Mit steigender Prägnanz (gleichsinnige Wirkung der Gestaltfaktoren) wird der Zusammenhang der Gestalt nach innen fester und nach außen schärfer. Ein hoher Gestaltswert gewährleistet eine stärkere Wahrnehmung. Kreise, Dreiecke und Qua­drate zählen zu guten Gestalten.«263 Plakate sollten sich, so Stoltz, ausschließlich an die Zielgruppe richten, auf die sich die FDP im Wahlkampf konzentrieren wollte.264 Seine Vorstellungen über die Gestaltfindung des Wahlplakats zeugen von einer dezidierten werbepsychologischen Theoriehörigkeit: »Die Farbtönung der Wahlplakate ist in gestaltpsychologischer Sicht nicht von grundlegender Bedeutung. Figur und Grund bilden eine funktionale Einheit. Wenn auch von Farbpsychologen die blau-gelbe Kombination als die der Intellektuellen aufgefasst wird, ist der Entwurf des Plakats in seiner Ganzheit entscheidend. Aufgrund der Folgerungen aus den demoskopischen Untersuchungen ist der Werbeagentur die Werbeidee mitzuteilen. Die Entwürfe sollen die Idee graphisch optimal umsetzen. Anschließend müssen die Entwürfe psychologisch durch bestimmte Verfahren getestet werden.«265 Stoltzes Vorschläge verhallten in der FDP-Bundesgeschäftsstelle; die Düsseldorfer Werbeagentur Wienholt, die die FDP-Spitzenkandidatenplakate entwickelte, konnte seine Empfehlungen schon aus Zeitgründen nicht berücksichtigen. Sie verwirklichte den im Wettbewerb der Parteien etablierten und längst auch bei der FDP akzeptierten Typus des bundes259 Tendenziös bei Busch und Lüke 1965, S. 123 und 121, wo sie eine Umfrage zitieren, nach der 1965 94 % der Bundesbürger den Namen Mende kannten. 260 Volker Stoltz: Rahmenplan über Möglichkeiten der Wahlkampfwerbung der FDP, 29.4.1964, in: ADL: FDP Bundespartei, Bundestagswahlkampf 1965, 1. Konzeptionen, 2. Werbemittel, Nr. 3607. 261 Ebd., S. 4. 262 Ebd. 263 Ebd. 264 Ebd., S. 6. 265 Ebd.

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weiten Spitzenkandidatenplakats und bereicherte ihn um die gemeinsame Darstellung des Spitzenkandidaten mit den Hauptrepräsentanten der Partei auf einem gemeinsamen Plakat. 4.5.8.3 Die Spitzenkandidatenplakate Im Atelier der Werbeagentur Wienholt, dem als Artdirector Ralph Zinke vorstand, entstanden für die FDP zum Bundestagswahlkampf 1965 u. a. ein Spitzenkandidatenplakat Mendes und ein Mannschaftsplakat.266 Mit dem innovativen Teamplakat knüpfte die FDP formal an ihr Werbeplakat mit der Schlagzeile »Im Kreuzfeuer der Presse« an, das FDPPolitiker zeigte, die sich während der sogenannten Winter- bzw. Sommerreise in 36 deutschen Städten Diskussionsrunden mit lokalen Journalisten gestellt hatten (Abb. 75).267 Die Winterreise war von der Bundespartei und der Agentur Wienholt als Intensivierung der Öffentlichkeitsarbeit der Partei für die erste Phase des Wahlkampfes, die sogenannte Aufbau-Phase von Januar bis März 1965, konzipiert worden, die im Frankfurter Bundesparteitag am 22. und 23. März 1965 mündete. Sie kompensierte das bisherige Berichterstattungsdefizit über die FDP und erlangte ein unerwartet hohes Medienecho, insbesondere, wenn Mende selbst an den Diskussionsrunden teilnahm.268 1965 setzte man die Veranstaltungsreihe mit einer »Sommerreise« fort, die v. a. in Fremdenverkehrszentren führte. Die Bewerbung der Diskussionsveranstaltungen verschaffte unter Umgehung des Wahlkampfabkommens, das die Ankündigung von einzelnen Vorträgen und Diskussionen nicht berücksichtigte, der FDP bei der Präsentation ihrer Spitzenpolitiker in ausgewählten Orten einen Vorsprung.269 Plakate wurden denn auch außer Anzeigen und Einladungen als Medium für die Bewerbung dieser Veranstaltungsreihe gewählt, da sie nach Ansicht der Werbeagentur am besten geeignet waren, ein positives, personifiziertes Leitbild der Partei zu verbreiten.270

266 Zinke, erwähnt in: Eckhard Neumann und Wolfgang Sprang (Hrsg.): Werbung in Deutschland ’66. Jahrbuch der deutschen Werbung. Düsseldorf 1966, S. 366. 267 Busch und Lüke 1965, S. 120 f. 268 Ebd., S. 121: »Es zeigte sich von Anfang an, daß Versammlungen ohne Mende völlig zwecklos waren.« Der Erfolg der Winterreise von Erich Mende, Ewald Bucher, Willi Weyer, Rolf Dahlgrün, Wolfgang Mischnick, Walter Scheel, Hildegard Hamm-Brücher führte zur Aufstellung einer zweiten Gruppe mit Hans Lenz, Heinz Starke, Liselotte Funcke, Siegried Zoglmann, vgl. Busch und Lüke 1965, S. 120–122. Außerdem regte Smikalla Diskussionsrunden in Universitätsstädten an, bei denen nicht Journalisten, sondern Professoren und Studierende auf dem Podium mit den Politikern vorwiegend über Bildungspolitik und Rechtsstaatlichkeit diskutieren sollten. Zur Akzeptanz der 65 durchgeführten Veranstaltungen Michel 2005, S. 102. 269 Vereinbarung über die Führung eines fairen Wahlkampfes und über die Begrenzung der Wahlkampfkosten, in: Schüle 1965, S. 84, § 3: »soweit sie zentral für das Gebiet der Bundesrepublik oder einzelner Länder in Auftrag gegeben werden.« 270 Dr. Smikalla: Die Werbekonzeption der FDP zum Bundestagswahlkampf 1965, 15.1.1965, in: ADL: FDP Bundespartei, Bundestagswahlkampf 1965, 1. Konzeptionen, 2. Werbemittel, Nr. 3607.

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Wie bei der Insertion in Fachzeitschriften und Tageszeitungen setzte die FDP in der Plakatwerbung regionale Schwerpunkte dort, wo sich 1961 eine erhöhte Zustimmung zur FDP abgezeichnet hatte, um diese auszubauen. Während man sich in der regional ebenso gestreuten Insertion sachlich argumentativ von der CDU/CSU und suggestiv abwertend von der SPD distanzierte, sollten die Plakate ein »emotionales Vorstellungsbild« von der FDP projizieren.271 Als Zielgruppe ihrer Werbung hatte die FDP 1965 die anwachsenden Wählergruppen der Angestellten, Beamten und Jungwähler sowie den Mittelstand in Handel und Gewerbe, die Bauern, geistige Berufe und die Bundeswehr definiert.272 In Abwandlung der Winter- bzw. Sommerreiseplakate, deren Synergieeffekt man bereits zu diesem Zweck genutzt hatte, wurden nun im unmittelbaren Bundestagswahlkampf Ewald Bucher, Knut von Kühlmann-Stumm, Willy Weyer und Wolfgang Mischnik nicht mehr in einer Podiumsrunde sitzend, sondern als Kniestücke im Halbkreis um Mende dargestellt (Abb. 75). Dieses Plakat verkörperte die seit 1964 favorisierte Strategie, weitere Spitzenvertreter der Partei, die in der Öffentlichkeit nach wie vor überwiegend mit Mende identifiziert wurden, ins Rampenlicht zu rücken, um über sie ein personifiziertes Programm der FDP zu vermitteln.273 Der von der Werbeagentur Wienholt vorgelegte Entwurf für das großformatige Plakat war am 4. Juni 1965 vom Bundesvorstand für den zentralen Anschlag der FDP in der 2. Dekade verabschiedet worden; nur die Schlagzeile des Plakats hatten die Vorstandsmitglieder von »Politiker mit Profil« in »Politiker aus Verantwortung« verändert.274 Die fünf stehenden Politiker sind unter der negativ weiß gesetzten Schlagzeile als Schwarzweißfotografien vor blauem Hintergrund dargestellt, begleitet am unteren rechten Bildrand vom Adler-Logo, dem weiß gesetzten Parteisignet und dem Slogan »nötiger denn je« in gelber Schrift. Die Stimmigkeit des Plakats rührt aus der Benutzung einer tatsächlichen Gruppenaufnahme; die einzelnen Porträts wurden nicht zusammenmontiert.275 Die durch Haltung, Gestik und unterschiedliche Kleidung der Dargestellten aufgelockerte Halbkreiskomposition suggeriert eine Situation vor einer Besprechung, sie demonstriert die Ausrichtung der Regierungsverantwortlichen auf Mende und damit die

271 Ebd. 272 Ebd. 273 Smikalla formulierte ebd. die Programmabstinenz der FDP positiv: »In der jetzigen Situation der Parteien kann bei der geringen Transparenz von Programmen ein Programm nur durch Personen verdeutlicht werden.« Erst 1968 sollte die FDP ein neues Grundsatzprogramm verabschieden. Vgl. Michel 2005, S. 101. 274 Protokoll der Sitzung des geschäftsführenden Bundesvorstandes, erweitert um die Mitglieder der Wahlkampfkommission am 4.6.1965, in: ADL: FDP-Bundespartei, Wahlkampfkommissionen, Arb.-Gruppen I, II, III, IV, ab 23.1.64, Nr. 854. 275 Das Gruppenporträt wurde am 10. Juni 1965 bei der Druckerei Maul & Co aufgenommen, vgl. ebd.

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Einheitlichkeit der FDP-Politik: Im Rahmen der Wahlplakate handelt es sich um eine innovative Visualisierung, die in der Insertion übernommen wurde. (Abb. 76).276 Das Adler-Logo war von der Werbeagentur Wienholt als schwarze Kontur neu konzipiert und für den Wahlkampf als verbindlich definiert worden, da das Symbol auch einen »psychologisch-politischen Effekt« habe.277 Damit bediente sich die FDP im Bundestagswahlkampf 1965 derselben Farbkombination wie die CSU, wenn ihr Blau auch sehr viel heller war. Schließlich hatte ein Farbtest bereits zu Beginn des Jahres 1964 für die FDP erwiesen: »An der Sympathiespitze liegt die Farbkombination blau-gelb.«278 Zudem identifizierte die Bevölkerung die FDP bereits 1965 mit den Farben Blau und Gelb.279 Deshalb wurde auch das Spitzenkandidatenplakat Mendes auf blauem Hintergrund unter dem in Gelb gesetzten Slogan »weiter auf neuen Wegen« gedruckt (Abb. 77). Über die Formulierung des Slogans war es zu erheblichen Differenzen zwischen Bundesvorstand und der Werbeagentur gekommen. Als Folge von Meinungsumfragen, in denen sich abgezeichnet hatte, dass FDP-Wähler innovationsbereit waren, hatte man den Slogan »Neue Wege wagen« entwickelt und getestet.280 Erich Mende, dem er gefiel, plauderte ihn, so Busch und Lüke, vor laufenden Kameras aus.281 Mit sieben zu vier Stimmen wurde er am 4. Juni 1965 auch vom geschäftsführenden Bundesvorstand angenommen.282 Drei Wochen später jedoch beschloss der Bundesvorstand auf Antrag von von Kühlmann-Stumm, den Slogan in der Bundestagswahl nicht zu verwenden und ihn durch die Formulierung »Weiter auf neuen Wegen – FDP nötiger denn je« zu ersetzen.283 Die Werbeagentur hatte moniert, dass das Verb »wagen« allen »Grundmotiven und Wünschen des Wählers« widerspreche.284

276 Eine »für die Wahlwerbung bisher ganz ungewöhnliche, die Intelligenz mobilisierende Gestaltung« attestierten auch Eckhard Neumann und Wolfgang Sprang ((Hrsg.): Werbung in Deutschland ’66. Jahrbuch der deutschen Werbung. Düsseldorf 1966, S. 366) auch der Insertion der FDP. 277 Werbeagentur Wienholt: Im Stil der neuen Zeit. Wahlkampf und Werbung, 25.2.1965, Text einer Tonbildschau, in: ADL: FDP Bundespartei, Bundestagswahlkampf 1965, 1. Konzeptionen, 2. Werbemittel, Nr. 3607. Im Spitzenkandidatenplakat von Mende bzw. Mende und Heuss hatte man 1961 noch auf das Adler-Logo verzichtet. 278 Protokoll der 2. Sitzung der Arbeitsgruppe IV am 21.2.1964, in: ADL: FDP-Bundespartei, Wahlkampfkommissionen, Arb.-Gruppen I, II, III, IV, ab 23.1.64, Nr. 854. 279 Werbeagentur Wienholt: Im Stil der neuen Zeit. Wahlkampf und Werbung, 25.2.1965, Text einer Tonbildschau, in: ADL: FDP Bundespartei, Bundestagswahlkampf 1965, 1. Konzeptionen, 2. Werbemittel, Nr. 3607. 280 Busch und Lüke 1965, S. 119: »Tests, bei denen man eine Gruppe »ganz gewöhnlicher Hausfrauen« eingesperrt hatte, um ihnen eine Auswahl von Slogans vorzuführen, erwiesen sich als günstig.« 281 Ebd., S. 120 und Körper 1968, S. 149. 282 Protokoll von der Sitzung des geschäftsführenden Bundesvorstandes, erweitert um die Mitglieder der Wahlkampfkommission am 4.6.1965, in: ADL: FDP-Bundespartei, Wahlkampfkommissionen, Arb.-Gruppen I, II, III, IV, ab 23.1.64, Nr. 854. Nicht mit 10:5 Stimmen, wie Michel (2005, S. 103) schreibt. 283 Sitzung des Bundesvorstandes am 28.6.1965, in: Schiffers 1993, Nr. 61, S. 630–635, S. 632. 284 Busch und Lüke 1965, S. 120; Körper 1968, S. 149.

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»Nötiger denn je« unterstrich als Slogan der FDP im Bundestagswahlkampf 1965 dagegen die Korrektivrolle der dritten Partei. Die bildfüllende Darstellung Mendes im Spitzendkandidatenplakat en face als Schulterstück ist konventionell. Ursprünglich waren Slogan und Signet sockelartig am unteren Rand des Plakats vorgesehen. Durch die Platzierung am oberen Rand ließ sich das Plakat wie das Erhard-Plakat der CSU an den Allgemeinstellen mit einem Sloganplakat kombinieren, das durch die blaue Farbprägnanz und die doppelte Höhe die Aufmerksamkeit für beide Plakate erhöhte (Abb. 77). Beide Plakate wurden in der 2. Dekade zentral geklebt.285 Die Kontur des Adler-Logos tritt unter dem weißen Parteisignet in der Fernwirkung zurück. Die grauen Schläfen Mendes ließ der Gestalter dagegen deutlich hervortreten; suggerierten sie doch landläufig Reife.286

4.5.9 Die übrigen Parteien NPD, DFU, AUD und FSU produzierten im Bundestagswahlkampf 1965 keine Spitzenkandidatenplakate.

4.5.10 Zusammenfassung Der Wahlkampf 1965 war im Gegensatz zur Meinung von Neumann und Sprang nicht der erste, in dem sich die Parteien des Instruments der Meinungsforschung zur Konzipierung ihrer Außendarstellung bedienten.287 Doch er zeigt exemplarisch die mögliche logische Konsequenz, wenn Parteien, durch Umfragen wohl informiert über die Einschätzung der politischen Situation in den Augen der Bevölkerung, sich im Wahlkampf auf die Optimierung ihrer Erscheinungsform entsprechend dem Zeitgeschmack konzentrieren: Ein visuelles und textlich fast identisches Auftreten. Die konkurrierenden Parteien wurden verwechselbar, v. a. die SPD, die ihr Parteisignet fast versteckte.288 Innerhalb der SPD führte

285 FDP Wahlreport, Nr. 5/1965, in: ADL: FDP Bundespartei, Nr. 3646. 286 Friedrich Ludwig Müller: Angst vor Flaschen. So werden Wahl-Plakate gemacht, in: Bild-Zeitung, 22.8.1965: »Die Frage war nur: Soll Mende als jugendlicher Liebhaber oder als Mann mit den grauen Schläfen auftreten? Die Wahlstrategen: Grauhaarig ist besser als schwarz.« 287 Eckhard Neumann und Wolfgang Sprang: CDU: Politisches Marketing, in: dies. (Hrsg.): Werbung in Deutschland. Jahrbuch der deutschen Werbung ’66. Düsseldorf 1966, S. 361–365, S. 361: »Die CDU hat im Wahlkampf 1965 erstmals politisches Marketing systematisch praktiziert.« Diese These übernimmt Nocker 2007, S. 151. 288 K. D.: Sicher, sicher, in: FAZ, 8.6.1965: »Noch nie ist bei einer Wahl die Austauschbarkeit der Parolen so auffallend gewesen wie bei dieser. In den Parteiprogrammen, den Plakatfarben, den Weltanschauungen haben sich die Parteien schon so aneinander angeglichen, daß es auf den ersten Blick schwerfällt, sie voneinander zu unterscheiden.«

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die »Gleichschaltung« des Werbeauftritts zum Protest der Mitglieder, der den Grad innerparteilicher Identifikation und diskursiver Auseinandersetzung belegt.289 Durch die Ergebnisse von Meinungsumfragen auf Standardprofile orientiert betrachteten die Parteien ihre Spitzenkandidaten als »Verfügungsmasse«.290 Die Wahlkampfleiter wollten nicht glauben, was ihnen ein »Capital«-Artikel im März 1965 ins Stammbuch schrieb: »Die Parteien haben es schwerer als der Möbelfabrikant, der seine Produkte nach dem Zeitgeschmack gestalten kann.«291 Der Wahlforscher Rudolf Wildenmann urteilte: »Es kommt jedenfalls einem Verzicht auf Politik gleich, wenn sich oft eine sklavisch anmutende Abhängigkeit von den Ergebnissen der Meinungsforschung, von den Eitelkeits-Skalen prominenter Personen, eingestellt hat und wenn die Versuche, die Wähler weniger zu überzeugen als vielmehr psychologisch »gezielt« zu beeinflussen, die Wahlkampfmethoden beeinflussen.«292 Das laut CDU-Umfragen für die Wähler virulenteste politische Anliegen, die deutsche Einheit, wurde von beiden großen Parteien mit der Entscheidung für die Farben Schwarz-Weiß-Rot auf den Plakaten ihrer Spitzenkandidaten visuell suggestiv und von der CDU mit dem Lippenbekenntnis »Es geht um Deutschland« bzw. von der SPD mit den Schlagworten »Deutschland«, »Sicherheit«, »Einigkeit« sprachlich unverbindlich angedeutet.293 Selbstverständlich hätte auch ein Textplakat nach Weimarer Muster nicht ausgereicht, die Komplexität des Themas auf DIN-A1-Format zu bannen, doch eine programmatische Stellungnahme hätte sich selbst noch neben Erhard auf einem Plakat unterbringen lassen.294 Stattdessen wurden politische Aussagen auf Banalitäten reduziert und 289 Vgl. oben. 290 Zeitgenössisch diagnostiziert von Robert Strobel: Im Banne der Demoskopen, in: Stuttgarter Nachrichten, 9.4.1965: »Das Schielen nach den Demoskopen verführt die Parteien immer mehr dazu, ihren Kandidaten ein möglichst einheitliches Profil einzureden. Die Unterschiede verwischen sich immer mehr. Die Wahlslogans werden einander immer ähnlicher. Konkrete Aussagen scheut man, denn man fürchtet, sie könnten gefährlich werden. Man möchte es möglichst allen Interessentengruppen recht machen und darf deshalb keine zu sehr begünstigen.« 291 Eine Bemerkung, die keineswegs allein auf die FDP gemünzt war, deren Agentur Wienholt den WerbeEtat von Möbel Mann betreute, vgl. o. A.: Das Marketing der Parteien, in: Capital, Nr. 3, 1.3.1965, S. 42–45, S. 45. 292 Rudolf Wildenmann: Eine Skizze zur Ausgangslage für die Bundestagswahl 1965, in: Klepsch, Egon, Müller, Günther und Wildenmann, Rudolf: Die Bundestagswahl 1965. München 1965, S. 9–42, S. 34. 293 O. A.: Besser ist sicher. Wahlparolen, in: Der Spiegel, Nr. 29, 14.7.1965, S. 23. Hans Edgar Jahn hatte von Seiten der ADK in einem Exposé vom 20.7.1964 zur »Wahlentscheidung 1965«die Wiedervereinigung »als Zentralproblem der deutschen Innenpolitik« hervorgehoben, eine »klare und unmissverständliche« Stellungnahme zu den Grenzen von 1937 angemahnt und vor der Gefahr gewarnt, »daß bei einer Zunahme der Kritik und Unzufriedenheit unkontrollierbare Kräfte primitiver, nationaler Provenienz über Nacht an Gewicht gewinnen«, in: ACDP, KAS 07-001-5038: BTW 1965, BK Ludwig Erhard, Konzeptionelles, 1965. 294 Mit einem Straßenwegweiser, der mit Kilometer- und Richtungsangaben nach Königsberg i. Pr., Danzig, Leipzig, Magdeburg, Breslau und Gleiwitz beschriftet war, bezog die CDU in einem Plakat zur Deutschlandpolitik, ohne das Porträt Erhards, aber mit der Schlagzeile »Es geht um Deutschland« assoziativ Posi-

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die Plakate der Parteien zugunsten von verhaltenen Assoziationen entpolitisiert.295 »Es geht um Deutschland« wurde dementsprechend auch auf den Erhard-Plakaten der dritten Dekade abgedruckt und verband Kanzler wie Wähler zum beidseitigen Versprechen, am erfolgreichen Wirtschaftswundermodell weiterzuwirken. Bis auf das Plakat des Parteivorsitzenden Adenauer als Traditionsträger war dieser Wahlkampf der CDU ganz auf Erhard als Person fixiert: Plakate von Ministern gab die Bundespartei nicht heraus. Eine Motivserie griff die Schlagzeile »Unsere Sicherheit« auf und visualisierte die in Meinungsumfragen eruierten vordringlichsten Erwartungen der Bevölkerung, der sie damit zugleich ein bildliches Identifikationsangebot in modernen Situationsdarstellungen bot. Mit den Themen Währungsstabilität, Renten, Eigentumsbildung und Ausbildung okkupierte diese Motivserie Themen, die wiederum die SPD als ihre Gemeinschaftsaufgaben definiert hatte.296 Quantitativ war die Plakatierung der Bundes-CDU jedoch völlig auf Erhard fixiert, was in der durch die Meinungsforschung zu Beginn des Jahres 1965 festgestellten Beobachtung, »dass die personelle Alternative Erhard/Brandt im Bundestagswahlkampf eindeutig zugunsten der CDU sich auswirken wird,« motiviert war.297 Die CDU organisierte den Bundestagswahlkampf als Persönlichkeitswahl.298 Kaltefleiter sprach von »monotion. Laut Bundesgeschäftsstelle sollte es den »Willen zur Wiedervereinigung« dokumentieren, vgl. Bundesgeschäftsstelle der CDU: Die Wahlen zum 5. Deutschen Bundestag 1965. Darstellungen – Analysen. Bonn 1966, S. 37. Im von Müllenbach am 18.6.1965 an die Landesverbände versandten Prospekt der Plakate wurde es ausdrücklich als »Wiedervereinigungsplakat« bezeichnet. So wurden programmatische Aussagen auf optische Eindrücke reduziert, obwohl die CDU darüber im Bilde war, dass zwar »politische Programme praktisch keinerlei Bedeutung für die Meinungs- und Willensbildung haben« aber die Öffentlichkeit nach »deutlich erkennbaren und möglichst formulierten Grundsätzen« verlangte, vgl. Bundesgeschäftsstelle der CDU: Manuskript der Broschüre »20 Schritte zum Wahlsieg«. Bonn 1965, S. 96 f., in: ACDP, 07-001-5087: BTW Ehrhardt Mayer, Konzeptionelles, 1965. 295 Damit behielt man die von Dufhues in der Bundesvorstandssitzung am 9.2.1965 kritisierte »Toga des Wohlverhaltens« an und gewann die Wahl ohne parteipolitische Auseinandersetzung, vgl. Buchstab (bearb.) 1998: Protokolle, Nr. 18: Bundesvorstandssitzung am 9.2.1965, S. 807–878, S. 832. Kaltefleiter 1966, S. 27. »Eine auffallende Parallelität in der Wahlkampfpolitik von CDU/CSU und SPD bestand in dem weitgehenden Verzicht auf Erörterungen politischer Sachfragen.« 296 Ebd., S. 37, waren nach der Intention der CDU besonders dringliche, emotionale Situationen des »Sicherheitsbedürfnisses einer Wohlstandsgesellschaft« dargestellt: Versorgung im Alter, Kaufkraft der Währung, Ausbildung der Kinder, Sicherheit des Arbeitsplatzes, Wohnung und eigenes Heim«, die mit den Motiven »Alter, Kinder, Wohnungsbau, Einkaufskorb und Arbeitsplatz« visualisiert wurden, vgl. CDU-Plakatprospekt 1965, in: ACDP, 07-001-5036. Sie zeigen die von der SPD in den Wahlkampf eingetragenen gesellschaftspolitischen »Gemeinschaftsaufgaben«, vgl. oben. Zum Prioritätenkatalog Kersten 1969, S. 34. 297 Aktenvermerk Bache, 26.3.1965: Mehrthemenumfrage der EMNID-Institute vom 10.2. bis 5.3.1965, in: ACDP, KAS 07-001-5038: BTW 1965, BK Ludwig Erhard, Konzeptionelles, 1965. Ebenso wurde mit der Radiowerbung verfahren, die sich auf Erhard konzentrierte, vgl. Dröge, Franz (unter Mitarbeit von Weißenhorn, Rainer): Politische Werbung und die Wähler von morgen. Eine Leitstudie des Instituts für Publizistik Münster zur Bundestagswahl 1965. Münster 1968, S. 111. 298 Diese Bezeichnung fällt in der Dokumentation der für die CSU tätigen Union-Werbung, die eine Übernahme der CDU-Vorgaben durch die CSU überliefert, vgl. ACSP: Bundestagswahl 1965–3, CSU-Bundes-

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personaler Wahlkampfführung«.299 Auf dieser baute die Wahlkampfkonzeption der CDUStrategen beim Plakat auf; der Erfolg bei der Bundestagswahl scheint sie bestätigt zu haben. Da im Fernsehen, das als Informationsmedium mehr und mehr in den Vordergrund getreten war, bereits ab Mai 1965 nicht mehr über den Wahlkampf berichtet wurde, kam den traditionellen Medien der Wahlwerbung 1965 noch mehr Gewicht als in den folgenden Wahlkämpfen zu. Die visuelle Erscheinung der Spitzenkandidaten schien noch kontrollierbar; nach demoskopischen Befunden wurde sie kalkuliert.300 Die Spitzenkandidatenplakate von CDU, SPD, CSU und FDP zeigen den jeweiligen Kandidaten sämtlich en face. Eine Umfrage des Instituts für Motivforschung belegt, dass die Zeitgenossen die frontale Abbildung des den Betrachter anblickenden Kanzlers Erhard bevorzugten und als sympathischer als eine Halbprofilwiedergabe des Genannten interpretierten. Vor dem en facePorträt urteilten sie: »Hier spricht er mich mehr an, guckt mich so offen und vertrauenswürdig an. Wirkt sympathisch, ein guter Mensch« oder »Hier wirkt er natürlicher. Man wird persönlich von ihm angesehen. Weil der ganze Gesichtsausdruck der Wirklichkeit viel näher kommt. Der ganze Ausdruck und wie er einen ansieht, spricht an« oder »Da hat er so ein offenes Gesicht, so einen klaren Blick. Da ist alles deutlich zu erkennen, da blickt er offener, ehrlicher«.301 Dagegen kritisierten die Zeitgenossen am Halbprofilporträt, dass einen der Dargestellte wohl »nicht mit offenen Augen ansehen« könne.302 Die SPD zeigte 1965 nur ihre Mannschafts- und Abgeordnetenkandidaten mit geneigtem Haupt: Brandt dagegen wurde auf seinen Spitzenkandidatenplakaten wie Erhard in strenger en face-Ansicht in aufrechter Haltung, den Blick auf den Betrachter gerichtet, wiedergegeben. Die Verheißung einer Großen Koalition und der Nimbus Erhards hatte Wehner von einer ausschließlichen Personalisierung in der SPD-Wahlkampfstrategie Abstand zu nehmen empfehlen lassen. Zumindest in dieser Plakatwerbung für den Spitzenkandidaten reagierte sie mit der Taktik, die Werbestrategie der CDU optisch zu unterlaufen, indem sie deren Gestaltungsmittel in ihr Spitzenkandidatenplakat übernahm und damit Brandt auch visuell auf dietagswahlkampf 1965 der Union-Werbung, München, 19.10.1965, S. 6: »Die Ergebnisse waren auch ein Grund dafür, der Bundestagswahl den Charakter einer Persönlichkeitswahl zu geben.« 299 Kaltefleiter 1966, S. 25. 300 Giselher Wirsing, in: Christ und Welt, 17.9.1965: »Erhard wie Brandt sind jedoch von ihren Managern beide veranlasst worden, die kontroversen Fragen möglichst auszuklammern und ins Unverbindliche auszuweichen. Beide Männer litten offensichtlich darunter, daß diese Manager von dem unglückseligen amerikanischen Begriff ›Image‹ besessen sind. Sie mussten einem vorfabrizierten Bild entsprechen. Sie ließen es sich gefallen, daß sie zu einem Gebrauchsartikel mit wohlbekanntem Markenaufdruck degradiert wurden. Man hat künftige Bundeskanzler wie Seifenpulver zu verkaufen versucht.« 301 IFM (= Institut für Motivforschung. Gesellschaft für angewandte Sozialpsychologie MbH, Bremen), Ergebnisse einer qualitativen Untersuchung von vier Plakatentwürfen, 22.5.1964, S. 19 f., in: ACDP, 07-00112025, BGF Konrad Kraske, SW Allgemein und Verbände I, 1957–1969. 302 Ebd., S. 26.

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selbe Ebene hob. Dies und der Verzicht auf das Nummernschild als Logoform sprechen für eine Konzeption des Spitzenkandidatenplakats in Absprache mit Berlin, während die übrigen Plakate offenbar in Bonn in Kooperation mit dem afp produziert wurden. Zu den Produkten letzterer differieren die Brandt-Plakate »Sicherheit«, »Einigkeit«, »Deutschland« und die »Ja«-Plakate völlig. Die SPD trat im Bundestagswahlkampf 1965 nicht mit einer einheitlichen Werbelinie auf.303 Die Spitzenkandidaten der beiden großen Parteien begleitete auf ihren Plakaten schließlich derselbe schwarz-weiß-rote Farbakkord. Ihre Porträts erschienen in derselben Technik der Schwarzweiß-Fotografie und zudem mit fast identischen Slogans, da die SPD Brandts Porträt über dem Schriftzug »Sicherheit« zeigte – eine Parole, die sie auch auf ihrem Textplakat im Wahlkampf einsetzte. Auch auf die Namen ihrer Spitzenkandidaten verzichteten CDU und SPD, sie wurden als bekannt vorausgesetzt bzw. völlig mit ihrer Partei identifiziert.304 Nur noch in dem von der CDU eingesetzten Wahlkreuz auf kreisrundem Feld unterschieden sich die großen Parteien auf den Spitzenkandidatenplakaten. Aus der Zeitgeistabhängigkeit, der sich die Parteien durch die Berücksichtigung der Ergebnisse von Meinungsumfragen zur adäquaten Ansprache unentschlossener Wähler beugten, oder aus einem Informationsleck resultierte die absolute Austauschbarkeit visueller Gestaltungsmittel von CDU und SPD in ihren Spitzenkandidatenplakaten im Bundestagswahlkampf 1965. Vor dem Hintergrund der langfristigen und umfragegestützten Entscheidung der CDU für Erhard als wichtigsten Werbeträger bleibt die Frage offen, ob sich die SPD programmatisch der CDU-Spitzenkandidatenwerbung anglich, um die Attraktivität ihres Kandidaten hervorzuheben. Damit hätte die SPD gleichsam versucht, die Strategie der CDU, die davon ausging, dass die SPD den direkten Vergleich mit ihrem aussichtsreicheren Spitzenkandidaten hätte vermeiden wollen, gleichsam unterlaufen. Tatsächlich suchte die SPD das Duell und bemühte sich bereits im Januar 1965 um eine gemeinsame Fernsehdiskussion der Spitzenkandidaten nach amerikanischem Vorbild, die die CDU ablehnte.305 Ihre »Gemeinschaftshaltung« hatte der Selbstdarstellung der Partei in der Öffentlichkeit allerdings bereits in der Berichterstattung über den Karlsruher Parteitag Kommentare wie »Staatserhaltende Langeweile« oder »Die beste CDU, die es je gab. Parteitag der Anpassung« eingetragen.306 »Der Spiegel« mokierte sich über die »werbetechnische Gleich303 Obwohl der dadurch erzeugte nachteilige Effekt in Fachkreisen bekannt war, vgl. Michael J. Skirl: Werbung im Wahlkampf. Kritischer Rückblick eines »Public Relations«-Mannes, in: Rheinischer Merkur, Nr. 41, 9.10.1964, S. 14: »[…] jeder Werbemann würde sich hüten, seine Markenartikelwerbung an jeder Straßenecke zu verändern.« 304 Nur in der »Bei uns«-Serie der SPD-Mannschaft erschien unter dem Porträt Brandts auch dessen Name. Außerdem war auf dem baden-württembergischen Ausnahmeplakat für Erhard und Kiesinger, das die Spitzenkandidaten in der Technik der Zeichnung zeigte, beider Namen hinzugefügt. 305 Parlamentarisch Politischer Pressedienst, 13.1.1965, S. 4. 306 Rolf Zundel: Regieren oder nur Mitregieren?, in: Die Zeit, 20.11.1964 und Rheinischer Merkur, 4.12.1964.

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schaltung« der SPD durch Wehner.307 Bedenkt man, dass 1965 60 % der Bevölkerung glaubten, die SPD sei bereits in der Regierung vertreten,308 stellt sich die Frage, wem diese Mimikry mehr genutzt hat. Nach der Wahl ließ sich die Kritik an der Entpolitisierung, der puren Sympathiewerbung und der Umarmungstaktik in der Partei nicht mehr zum Schweigen bringen.309 Pressekommentatoren benannten dagegen nach der Wahl die Aussichtslosigkeit des Unterfangens der SPD, sich gegen die CDU/CSU zu positionieren, die sich des Leitbildes Erhard bedient hätte, »das für die Bundesbürger den wirtschaftlichen Aufstieg verkörpert, Sicherheit und Ehrlichkeit ausstrahlt. Gegen dieses Leitbild hätte sich wohl auch ein anderer Kanzlerkandidat der SPD als Willy Brandt nicht durchsetzen können.«310

307 Ebd. 308 Micus 2010, S. 131. 309 Krebs 1996, S. 104, Anm. 148 und S. 88 mit Verweis darauf, dass Helmut Schmidt möglicherweise im Sinne seiner Profilierung als Kritiker besonders hervortrat. Vgl. die Lageeinschätzung in Heinz Kühn: Georg Leber und Helmut Schmidt. Die politisch-psychologische Situation 1965. Bonn 1965. Busch und Lüke 1965, S. 104: »Sympathiewerbung wurde zum magischen Wort in der Strategie der Sozialdemokraten.« Kersten (1969, S. 33) sprach von »Umklammerungstaktik«. 310 Werner Bollmann: Sieg des Leitbildes, in: Stuttgarter Nachrichten, 21.9.1965.

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4.6 Die Bundestagswahl 1969 4.6.1 Bedingungen der Wahl Die 6. Bundestagswahl fand am 28. September 1969 statt. 38,7 Millionen Wahlberechtigte waren aufgerufen, ihre Stimme abzugeben, darunter 21,1 Millionen Frauen und 17,5 Millionen Männer, wobei die Frauen in der Gruppe der über 40-jährigen in höherer Zahl vertreten waren.1 11,1 Millionen Wähler über 60 Jahre standen 2,4 Millionen Erstwählern im Alter von 21 bis 24 Jahren gegenüber.2 Obwohl Kurt Georg Kiesinger in seiner Regierungserklärung 1966 eine Wahlrechtsreform angekündigt hatte, mochten sich die Parteien der Großen Koalition weder auf ein seit 1963 diskutiertes Übergangswahlrecht noch auf die Verabschiedung eines Mehrheitswahlrechts nach britischem Muster zu einigen.3 Eine Interessenkollision ließ die SPD im Jahr 1966 weder für das eine noch das andere eintreten: Eine Koalitionsregierung mit der FDP auf Bundesebene schien möglich, so hielt sie am geltenden Wahlrecht fest, das »als Folge der in ihm begründeten Wirkungen auf die Mandatsverteilung, nur in Ausnahmefällen eine Mehrheit, vor allem aber kaum eine Chance des Regierungswechsels« bot.4 Nachdem das BVerfG am 19. Juli 1966 nur die Erstattung der »Kosten eines angemessenen Wahlkampfes« aus Haushaltsmitteln für mit dem Grundgesetz vereinbar erklärt hatte und den Parteien »laufende Zuschüsse zu ihrer gesamten politischen Tätigkeit« daraus verboten hatte, womit nach Breitling der »allzu freizügigen Selbstbedienung aus der Staatskasse« ein Riegel vorgeschoben war,5 einigten sich CDU/CSU und SPD auf eine Wahlkampfkostenpauschale von je 2,50 DM pro Wahlberechtigtem, die im Juli 1969 gesetzlich, nach abermaliger Korrektur durch das BVerfG, an die Voraussetzung geknüpft wurde, dass die jeweils bedachte Partei 0,5 v. H. der im Wahlgebiet abgegebenen gültigen Zweitstimmen erhalte.6 Dies ergab insgesamt eine Summe von 96.693.088,– DM aus direkter öffentlicher Finanzierung für den Wahlkampf 1969, wovon auf die SPD rund 41 Mil-

1 Schindler 1983, S. 28 und Die Welt, 5.4.1969, S. 5. 2 Die Welt, 5.4.1969, S. 5. 3 Zu den Überlegungen: Paul Lücke: Ist Bonn doch Weimar? Der Kampf um das Mehrheitswahlrecht. Frankfurt a. M. 1968; vgl. auch Gassert 2005, S. 713. 4 Rudolf Wildenmann: Eine Skizze zur Ausgangslage für die Bundestagswahl 1965, in: Klepsch, Egon, Müller, Günther und Wildenmann, Rudolf: Die Bundestagswahl 1965. München 1965, S. 9–42, S. 30. 5 Breitling 1968, S. 224. Ebd.: »Die Art wie die Wahlkampfkosten nach diesem Gesetz erstattet werden, ist bemerkenswert. Man orientiert sich nicht etwa an den tatsächlichen Kosten, denn sonst müssten die Parteien die Ausgabenseiten ihrer Bücher aufschlagen, vielleicht sogar darüber diskutieren, was notwendige Kosten eines angemessenen Wahlkampfes sind und was nicht.« 6 Schindler 1983, S. 90.

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lionen, auf die CDU fast 36 Millionen, auf die CSU 9 Millionen, auf die FDP fast 6 Millionen und auf die NPD 4 Millionen entfielen.7 Das Wahlkampfkostenbegrenzungsabkommen von 1965 erfuhr seine Wiederauflage nur in erheblich reduzierter Form, die insbesondere die Plakatierung betraf, deren völlige Aufgabe die FDP ursprünglich mit dem Abkommen beabsichtigte, was von der CDU abgelehnt wurde, welche sich aber mit ihrer Begrenzung auf 20 Tage vor der Wahl einverstanden erklärte.8 Von der Einrichtung einer Schiedsstelle wurde abgesehen.9

4.6.2 Forschungsüberblick Im ersten Jahrgang der »Zeitschrift für Parlamentsfragen« veröffentlichte Peter Haungs seine noch im Wahljahr verfasste Studie über »Wahlkampf und Wählerverhalten 1969«.10 Werner Kaltefleiter legte 1970 eine gemeinsam mit Peter Arend, Paul Kevenhörster und Rüdiger Zülch erstellte Untersuchung der Bundestagswahl 1969 vor.11 Bernd Faulenbach, Daniela Münkel, Matthias Micus und Nicole Marianne Grünewald untersuchten den Bundestagswahlkampf 1969 der SPD.12 Tina Leich verglich die Inszenierung der Kanzlerkandidaten Kiesinger und Brandt in Inseraten und in der Medien-Berichterstattung.13 Zeitnah stellte Seibt den Wahlkampf der FDP dar.14 Die Neuordnung der Parteienfinanzierung dürfte mit dazu beigetragen haben, dass die Presse 1969 umfangreich und kritisch die Wahlwerbung der Parteien reflektierte.15 Außerdem fand speziell die Plakatwerbung der Parteien Beachtung in Fachzeitschriften wie »W&V«. Darüber hinaus wurde der Wahlkampf in den Parteimonographien und Biographien der Kandidaten und der Autobiographie des Bundesgeschäftsführers der SPD, Hans-Jürgen Wischnewski, thematisiert.16 7 Ebd., S. 92. 8 Recker 1997, S. 293; Schindler 1983, S. 110. Die Insertion wurde zeitlich nicht eingeschränkt. Zu den Vorstellungen der FDP Kraske in der CDU-Bundesvorstandssitzung am 17.4.1969, in: Buchstab (Bearb.) 2005, Nr. 26, S. 1378–1446, S. 1439. Schließlich, wenn auch nur »mit halbem Herzen« plakatierte auch die FDP, vgl. Friedrich Kassebeer: Als Marke antiquiert. Manöverkritik der Parteiwerber, in: SZ, 4./5.10.1969, S. 9. 9 Konrad Kraske in der CDU-Bundesvorstandssitzung am 17.4.1969, in: Buchstab (Bearb.) 2005, Nr. 26, S. 1378–1446, S. 1439: »Wir sind davon abgekommen, wie 1965 ein großartiges Schiedsgericht zu installieren, weil das Schiedsgericht 1965 eine reine Farce war.« 10 Haungs 1969/1970. 11 Kaltefleiter 1970. 12 Faulenbach 2011; Münkel 2000, 2001, 2004 und 2005; Micus 2007; Grünewald 2009. 13 Leich 2002. 14 Seibt 1971. 15 Außer dem »Spiegel« und der »Zeit« publizierten zahlreiche Tageszeitungen Beiträge über die Gestaltung des Wahlkampfes. Peter Reichard und Ralph Schlehofer fragten unter dem Titel »Wahlwerbers Schizophrenie«, in: W&V, Nr. 21, 26.9.1969, S. 2: »Ist die Wahlwerbung nicht doch eine volkswirtschaftliche Verschwendung ohnegleichen?« 16 Gassert 2005; Merseburger 2002; Wischnewski 19892.

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Wischnewskis Bericht über den Wahlkampf der SPD wurde separat publiziert,17 aber auch im Jahrbuch 1968/1969 der SPD abgedruckt.18

4.6.3 Die Gegebenheiten Am Anfang der 5. Legislaturperiode erfuhr Deutschland eine erste Rezession, der die Große Koalition durch ein im Stabilitätsgesetz verankertes Investitionsprogramm, das die Regierung ermächtigte, durch eine antizyklische Haushalts- und Finanzpolitik die Wirtschaft zu beeinflussen, erfolgreich begegnete.19 Bereits 1968 setzte eine Hochkonjunktur ein, gegen die regulierend einzuwirken die Große Koalition versäumte.20 Die StarfighterAffäre, die Finanzierung der stationierten US-Truppen, die Subventionierung des Ruhrbergbaus und das Kohleanpassungsgesetz, der Tod Adenauers, die Studentenunruhen in Berlin, wo während einer Anti-Schah-Demonstration am 2. Juni 1967 Benno Ohnesorg erschossen und Rudi Dutschke am 11. April 1968 angeschossen wurde, die Notstandsgesetzgebung, die Gemeinschaftsschule, die Einführung der Mehrwertsteuer zum 1. Januar 1968, die Ohrfeige, die Beate Klarsfeld am 7. November 1968 Bundeskanzler Kiesinger auf dem CDU-Parteitag in Berlin verpasste und die »Lex Gerstenmaier«, die zum Rücktritt des Bundestagspräsidenten führte, seien als herausragende innenpolitische Ereignisse genannt. Mit dem Einmarsch sowjetischer Truppen am 21. August 1968 in der Tschechoslowakei endet der Prager Frühling. Für die am 1. Juli 1967 fusionierte Europäische Gemeinschaft (EG) wird eine gemeinsame Kommission und ein gemeinsamer Rat eingerichtet; Frankreich wiederholt noch 1967 sein Veto gegen den Beitritt Großbritanniens und wendet sich im Februar 1969 dagegen, dass sich die Mitgliedsländer in außenpolitischen Fragen abstimmen.21 Mit der durch die Stimmen der FDP-Wahlmänner ermöglichten Wahl des SPD-Justizministers Gustav Heinemann zum Bundespräsidenten am 5. März 1969 deutete sich die kommende Koalition von SPD und FDP an.22 Die Kontroverse über die Notwendigkeit einer Aufwertung der DM zwischen Wirtschaftsminister Schiller und Finanzminister Strauß läutete politisch den Bundestagswahlkampf ein, der von Streiks für höhere Löhne

17 Wischnewski 1970. 18 O. A.: Die Sozialdemokratie im Wahlkampf, Jahrbuch 1968/1969 der SPD, S. 19–78. 19 Eschenhagen und Judt 2008, S. 155 f. Schiller charakterisierte die wirtschaftspolitischen Maßnahmen als »Globalsteuerung«, als Synthese zwischen Ordoliberalismus und Keynesianismus, vgl. Hartwich 2001, S. 93. Zu den sozialpolitischen Implikationen im Rahmen des Stabilitätsgesetzes: Nullmeier 2001, S. 108 f. 20 Hartwich 2001, S. 95. 21 Ebd., S. 153, 155 und 167. 22 Werner Billing: Scheel, Walter, in: Kempf und Merz 2001, S. 578–582, S. 580.

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in der Industrie und im Bergbau begleitet wird. Zwei Tage vor der Wahl wurden schließlich die Börsen geschlossen und am Wahltag erfolgte die Aufwertung der DM.23

4.6.4 Die Große Koalition Erhard, dessen Kanzlerkandidatur in den in ihn gesetzten Hoffnungen als »Wahllokomotive Wirtschaftswundervater« begründet gewesen war, scheiterte daran, dass er eben diese Funktion bereits 1966 einbüßte. Als Kanzler blieb er ohne Fortune. Außenpolitisch wurde der Atlantiker Erhard von Lyndon B. Johnson bereits Ende 1965 brüskiert.24 Dem Konjunkturabschwung bei gleichzeitiger, wenn auch mäßiger Inflation, wachsenden Arbeitslosenzahlen und der Haushaltskrise begegnete das Kabinett gegen Erhards ordoliberale Überzeugung am 4. Juli 1966 mit der Verabschiedung des Stabilitätsgesetzes.25 Die SPD erzielte in der nordrhein-westfälischen Landtagswahl im Juli 1966 fast die absolute Mehrheit der Stimmen. Der Nimbus des Talismans Erhard, der sich innerparteilich, obwohl er im Frühjahr 1966 auch den Parteivorsitz übernommen hatte, als nur eingeschränkt handlungsfähig erwies, verglomm; er verlor den Rückhalt in der Partei.26 Nachdem die 23 Gassert 2005, S. 711. 24 Mierzejewski 2004, S. 308–311 schildert, wie Johnson Erhard unter Druck setzte. 25 Hans-Hermann Hartwich: Das ›Rheinmodell‹ des Kapitalismus. Deutschlands Marktwirtschaft vom Wirtschaftswunder zur Europäisierung und Globalisierung, in: Ulrich Willems (Hrsg.): Demokratie und Politik in der Bundesrepublik 1949–1999. Opladen 2001, S. 85–102, S. 92. 26 Daniel Koerfer: Ludwig Erhard (1897–1977), in: Hans Sarkowicz (Hrsg.): Sie prägten Deutschland. Eine Geschichte der Bundesrepublik in politischen Portraits. München 1999, S. 84–96, S. 95, und Uwe Andersen: Artikel »Erhard, Ludwig«, in: Kempf und Merz 2001, S. 231–241, S. 240. Koerfer 1987, S. 757 f.: »Eine einzige Landtagswahl – in Nordrhein-Westfalen – brauchte im Sommer 1966 für die Regierungsparteien verloren zu gehen, und schon gab’s kein Halten mehr, schon stand Erhard nahezu allein auf weiter Flur einem Heer von Feinden gegenüber.« Vgl. Ludwig Erhard in der Bundesvorstandssitzung am 8.11.1966, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 8.11.1966, in: Buchstab (Bearb.) 2005, Nr. 9, S. 338–374, S. 339: »Was sich seit dem 10. Juli ereignet hat, ist nicht etwa das Versagen der Regierung gewesen, so wenig wie etwa die Zeit vom 19. September vorigen Jahres bis zum 10. Juli dieses Jahres den Grund für die wenig erfreuliche Wahl in Nordrhein-Westfalen abgegeben hat. Das alles hat eine tiefere Wurzel.« Zur Einschätzung von Erhards Wirtschaftsstrategie als »Schönwetterkonzept«: Werner Bührer: Der Traum vom »Wohlstand für alle«. Wie aktuell ist Ludwig Erhards Programmschrift?, in: Zeithistorische Forschungen/Studies in Contemporary History, Online-Ausgabe 4/2007, H. 1+2, url:http://www.zeithistorische-forschungen.de (konsultiert am 19.1.2020). Frese und Paulus weisen auf das durch die Rezession generierte Bedürfnis nach einer Neudefinition der Ausrichtung der Wirtschaftspolitik hin, vgl. Matthias Frese und Julia Paulus: Geschwindigkeiten und Faktoren des Wandels – die 1960er Jahre in der Bundesrepublik, in: Frese, Matthias, Paulus, Julia und Teppe, Karl (Hrsg.): Demokratisierung und gesellschaftlicher Aufbruch. Die sechziger Jahre als Wendezeit der Bundesrepublik. Paderborn 20052, S. 1–22, S. 3; präziser dazu: Hans-Hermann Hartwich: Das ›Rheinmodell‹ des Kapitalismus. Deutschlands Marktwirtschaft vom Wirtschaftswunder zur Europäisierung und Globalisierung, in: Ulrich Willems (Hrsg.): Demokratie und Politik in der Bundesrepublik 1949–1999. Opladen 2001, S. 85–102, S. 93: Es »bahnte sich also erkennbar ein Wandel im Stil und in den Prinzipien staatlicher Wirtschaftspolitik an.«. Mierzejewski 2004, S. 312–313 urteilt, Erhard habe im Gegensatz zu kurzsichtigen Interventionsvorschlägen dafür plädiert, auf die Kräfte des Marktes

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FDP sich nicht bereit zeigte, eine Steuererhöhung für den Haushalt 1967 mitzutragen und ihre Minister aus dem Kabinett zurückzog und auch der Bundesrat den Haushaltsentwurf wegen einer Deckungslücke von vier Milliarden DM ablehnte, forderten CDU und CSU Erhard am 2. November 1966 zum Rücktritt auf.27 Die CDU tauschte Erhard aus: Seine magische Wirkung hatte auf seiner Wirtschaftskompetenz beruht und war durch die realen Ereignisse gebrochen worden.28 Im Bundesvorstand der CDU nannte Helmut Kohl als mögliche Kandidaten für die Nachfolge Erhards Barzel, Gerstenmaier, Kiesinger, Schröder, Dufhues und Hallstein und mahnte den CDU-Vorstand »Wir müssen uns darüber klar sein, daß der Mann, der jetzt benannt werden soll […] kein Kanzler auf Abruf sein kann, sondern ein Kanzler, der für uns die nächsten Bundestagswahlen mit führt und möglichst […] auch gewinnt.«29 Die Eignung zum Kanzler wurde in den Augen der Partei von der Wähleranziehungskraft bestimmt.30 Die Bundestagsfraktion der CDU/CSU wählte am 10. November 1966 Kurt Georg Kiesinger zum Kanzlerkandidaten der Union.31 Am 28. November stimmte das Parteipräsidium, am 29. November der Bundesvorstand der Bildung einer Großen Koalition mit der SPD zu.32 Erhard trat am 1. Dezember 1966 zurück; am selben Tag konstituierte sich das Kabinett Kiesinger. »Nicht Erhards erbitterte, langjährige Gegner, die Sozialdemokraten, sondern seine eigene Partei, besessen von Ehrgeiz, Selbstsucht und wirtschaftlicher Ignoranz, hatte ihn gestürzt«, lautet das Urteil seines Biographen Mierzejewski.33 Wildenmann umschrieb die Rolle der Partei beim Sturz

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zu vertrauen. Innerparteilich hatte man Erhard im Parteivorsitz Rainer Barzel als ersten stellvertretenden Vorsitzenden sowie zwei stellvertretende Vorsitzende, Hassel und Lücke, und Bruno Heck als geschäftsführendes Präsidiumsmitglied zur Seite gestellt und damit, so Bösch (2001, S. 367), »die kollektive Führung der CDU institutionalisiert«. Mierzejewski 2004, S. 315; Eschenhagen und Judt 2008, S. 146. Uwe Andersen: Artikel »Erhard, Ludwig«, in: Kempf und Merz 2001, S. 231–241, S. 240: »Die wirtschaftliche Entwicklung war ein wichtiger Faktor beim Sturz Erhards.« Daniel Koerfer: Ludwig Erhard (1897–1977), in: Hans Sarkowicz (Hrsg.): Sie prägten Deutschland. Eine Geschichte der Bundesrepublik in politischen Portraits. München 1999, S. 84–96, S. 95: »Kaum stellten sich im Gefolge einer nach späteren Maßstäben lächerlich geringen Verschlechterung der wirtschaftlichen Situation […] für die Union negative Landtagswahlergebnisse ein, war seine Position schon höchst gefährdet.« Helmut Kohl in der Bundesvorstandssitzung am 8.11.1966, Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 8.11.1966, in: Buchstab (Bearb.) 2005, Nr. 9, S. 338–374, S. 364. Klaus Günther (Der Kanzlerwechsel in der Bundesrepublik. Adenauer – Erhard – Kiesinger. Eine Analyse zum Problem der intraparteilichen De-Nominierung des Kanzlers und der Nominierung eines Kanzlerkandidaten am Beispiel des Streits um Adenauers und Erhards Nachfolge (= Schriftenreihe des Forschungsinstituts der Friedrich-Ebert-Stiftung, Bd. 75). Hannover 1970, S. 58) zur »Sensibilität der CDU/CSU für mutmaßliche Wünsche der Wählerschaft«. Bösch 2002, S. 95 bezeichnete die Kiesinger Wahl als »äußerst demokratisch«. Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 29.11.1966, in: Buchstab (Bearb.) 2005, Nr. 10, S. 375–419, S. 375 und 419. Mierzejewski 2004, S. 316.

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Erhards prosaischer: »In der CDU als einer Partei mit geringer Solidarität, wenn es um Wahlerfolge oder -mißerfolge geht […].«34 Am 1.12.1966 konstituierte sich das Kabinett Kiesinger aus Ministern der CDU, CSU und SPD. Neun Ressorts übernahmen Politiker der SPD: Willy Brandt als Vizekanzler das Außenministerium, Karl Schiller Wirtschaft, Gustav Heinemann Justiz, Georg Leber Verkehr, Lauritz Lauritzen Wohnungswesen und Städtebau, Herbert Wehner Gesamtdeutsche Fragen, Carlo Schmid Bundesrat und Länder, Käte Strobel Gesundheit und Hans-Jürgen Wischnewski bzw. ab 1969 Erhard Eppler Wirtschaftliche Zusammenarbeit.

4.6.5 CDU Der Kanzlerkandidat für die Bundestagswahl 1969 hieß Kurt Georg Kiesinger. Seinen Wahlkampf koordinierte als Generalsekretär der CDU Bruno Heck. Beide hatten bereits 16 Jahre zuvor beim Bundestagswahlkampf 1953 für Adenauer mitgewirkt; Kiesinger als geschäftsführender Vorstand, Heck als Bundesgeschäftsführer. Es handelte sich um ein vertrautes, bewährtes Team, das auf Erfahrungen setzte.35 Ausgerechnet über die retrospektive Werbekonzeption kam es jedoch während der Kampagne zum Streit zwischen Kiesinger und der CDU, wie der »Spiegel« kolportierte.36 Der Wahlkampfleitung quasi systemimmanent war die Ausrichtung auf den Spitzenkandidaten.37 4.6.5.1 Kurt Georg Kiesinger Kiesinger, geboren 1904 im württembergischen Ebingen, hatte nach einem Studium der Geschichte, Philosophie und Rechtswissenschaft in Tübingen und Berlin als Jurist gearbeitet. 1933 trat er der NSDAP bei, ab 1940 war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter in der Kulturabteilung Rundfunk des Auswärtigen Amts tätig, in der er zum stellvertretenden Leiter aufstieg.38 1945–1946 in Ludwigsburg interniert, begann er 1947 als Repetitor in Würzburg und richtete sich 1948 eine Anwaltskanzlei in Tübingen ein. Gebhard Müller, der spätere Staatspräsident von Württemberg-Hohenzollern und Ministerpräsident von Baden-Württemberg, holte Kiesinger in die CDU: Ehrenamtlich übernahm Kiesinger die Landesgeschäftsführung der CDU Süd-Württemberg-Hohenzollern. Von 1949 34 Wildenmann 1986, S. 96. 35 Bösch 2002, S. 97: »Im Unterschied zu den fünfziger Jahren war Heck zwar eng an die Regierungspolitik angebunden; aber nun fehlte es ihm an einem entsprechenden Engagement.« 36 Der Wahlkampfstil der CDU wurde als »hausbacken« und »betulich« charakterisiert; Kiesinger soll die Insertion kritisiert und die Zeitplanung aufgehoben haben, vgl. o. A.: Willy, Willy, Willy, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 40, 29.9.1969, S. 19–34, S. 29. 37 Die der »Spiegel« unter Berufung auf »die Marktforscher« im Sinne der Mitbewerber anprangerte, vgl. o. A.: Hirnlosigkeit heute. Wahlwerbung, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 23, 1969, S. 30–33, S. 31. 38 Hildebrand 2004, S. 230.

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bis 1958 gehörte er als Abgeordneter dem Deutschen Bundestag an, 1954 bis 1958 war er Vorsitzender des Auswärtigen Ausschusses und brillierte mit der Eloquenz seiner Reden und galt als »Außenpolitiker aus Leidenschaft«.39 Als Adenauer ihm 1957 das Außenministerium versagte, ging Kiesinger als Ministerpräsident nach Baden-Württemberg. Es gelang ihm, mit einem Allparteienkabinett den Südweststaat zu einigen. Systematisch baute er das Bildungswesen mit drei Universitätsgründungen in Ulm, Mannheim und Konstanz aus.40 Seine integrativen Fähigkeiten und sein Prestige als Moderator prädestinierte ihn gerade zum Kanzler einer Großen Koalition, in der Richtlinienkompetenz und Parteienzugehörigkeit zu kollidieren drohten. Zudem brauchte ihn die Union als »Wahlmagnet« für die nächste Bundestagswahl, errang er doch die höchste Zustimmung aller Spitzenpolitiker der CDU/CSU bei Meinungsumfragen.41 Kiesinger hatte sich, das warnende Beispiel Erhards noch vor Augen, mit der Übernahme des Kanzleramts den Parteivorsitz ausbedungen: Am 23. Mai 1967 wurde er auf dem Braunschweiger Bundesparteitag mit 94 % der abgegebenen Stimmen zum neuen Vorsitzenden der CDU gewählt.42 Auf demselben Parteitag wurde Heck als Generalsekretär eingesetzt; des Weiteren wurden fünf stellvertretende Vorsitzende berufen, die mit dem Bundesvorsitzenden, dem Generalsekretär und dem Schatzmeister das Präsidium der Partei bildeten, während Bundesvorstand und Bundesausschuss personell verschlankt und entsprechend des Parteiengesetzes konstituiert wurden.43 Die inhaltliche Ausrichtung der Partei unter Kiesinger fand Gestalt in dem im November 1968 beschlossenen und in seiner zweiten Fassung im Januar 1971 verabschiedeten »Berliner Programm« der CDU.44 Die Parlamentsarbeit der Großen Koalition war von 1966 bis in das Jahr 1969 konstruktiv pragmatisch ausgerichtet; außenpolitisch agierte sie diplomatisch, innenpolitisch brachte sie etliche Gesetzesvorhaben und grundlegende Reformen auf den Weg.45 So wurde von der Großen Koalition nach erheblichen Differenzen im Sommer 1969 die Hallstein-Doktrin modifiziert, welche den Abbruch diplomatischer Beziehungen zu Ländern, die die DDR anerkannten, vorsah. In Hinblick auf den Atomwaffensperrvertrag 39 Christian Hacke: Kiesinger, Kurt Georg, in: Kempf und Merz 2001, S. 353–359, S. 353. 40 Hildebrand 2004, S. 232 f. 41 Kleinmann 2005, S. 511 f.; Gassert 2005, S. 711 zur Krise der Richtlinienkompetenz in der Aufwertungsfrage. 42 Ebd., S. 504. Bösch (2002, S. 99) charakterisiert Kiesingers Parteiführung und Parteibindung als »nachlässig« und begründet sie mit seiner NS-Vergangenheit, die einen »harten, autoritären Führungsstil […] deshalb gerade bei Kiesinger denkbar unpassend« habe erscheinen lassen. 43 Ebd., S. 506; vgl. auch Bösch 2002, S. 95. 44 Ebd., S. 516. 45 Im Detail: Hildebrand 1984, S. 283–416. Gassert 2005, S. 712: »Mehr als 400 Gesetzesvorhaben wurden in nicht einmal drei Jahren auf den Weg gebracht. Von keiner Regierung wurden so viele Änderungen des Grundgesetzes durchgesetzt wie von der ersten Großen Koalition, darunter auch die Einführung der damals höchst umstrittenen Notstandsgesetze.«

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erzielt man jedoch keine Einigung. Das labil gewordene Verhältnis zu den USA wurde vom diplomatisch versierten Kiesinger behutsam austariert.46 Innenpolitisch gelang der Großen Koalition dank seiner Vermittlungskompetenz, die ihm die Spitznamen »Häuptling Silberzunge« und »wandelnder Vermittlungsausschuss« einbrachten,47 1969 mit der Finanzverfassungsreform die Neuverteilung der Rechte und Pflichten zwischen Bund und Ländern: Sie berührte den Hochschulausbau, Wohnungsbau, Verkehrsinfrastruktur, Städtebauförderung u. a. Das Strafrechtsänderungsgesetz schrieb die Unverjährbarkeit von Völkermord fest. Kontroversen zwischen der CDU/CSU und der SPD ergaben sich im Bundestagswahlkampf über die Aufwertung der DM, die Wirtschaftsminister Schiller in Opposition zum Kanzler und zum Finanzminister Strauß seit Frühjahr 1969 forderte, über die Mitbestimmung, die Vermögensbildung, den Atomwaffensperrvertrag und die Ostpolitik.48 4.6.5.2 Die Organisation des CDU-Wahlkampfes Die Organisation des Bundestagswahlkampfes durch die Bundesgeschäftsstelle war bei der CDU inzwischen habitualisiert. Die Partei übernahm die Federführung im Wahlkampf und ließ gestalterische Entwürfe von externen Beratern evaluieren, wobei sie sich jedoch die letzte Entscheidung vorbehielt. Kiesinger selbst griff, wohl auch wegen des Vertrauensvorschusses, den er Bruno Heck entgegenbrachte, in den Wahlkampf bis zuletzt nicht ein. Heck führte bis zum 15. Oktober 1968, also bis ein Jahr vor dem Wahltermin, das Bundesministerium für Familie und Jugend. Erst ab Oktober 1968 konzentrierte er sich als Generalsekretär der CDU ganz auf den Wahlkampf und lud für den 10. Oktober 1968 zur ersten Sitzung des CDU-Wahlkampfgremiums ein. Neben ihm selbst nahmen Bundesgeschäftsführer Kraske, die Landesvorsitzenden Josef Hermann Dufhues und Helmut Kohl, der Pressesprecher Arthur Rathke, Gerhard Elschner, inzwischen Leiter des 1967 eingerichteten Wissenschaftlichen Instituts der Konrad-Adenauer-Stiftung (WIKAS)49, Karl-Heinz Bilke und Ludolf Herrmann von der Bundesgeschäftsstelle und Florian Harlander in Vertretung des CSU-Generalsekretärs, Max Streibl, teil.50 Bereits in dieser ersten Sitzung wurde – basierend auf den Ergebnissen der Meinungsforschung – die Strategie des Wahlkampfes 1969 festgelegt: »Die CDU werde das Thema »Sicherheit« in den Mittelpunkt stellen und den Wahlkampf weitgehend personalisiert führen; d. h. sie wird nicht 46 Gassert 2005, S. 716. 47 Bösch 2002, S. 97 f.; Haungs (1989, S. 29) zu Kiesinger als Kanzler: »Er hatte im wesentlichen eine Koordinierungsaufgabe wahrzunehmen, was er mit Geduld, Geschick und Eleganz tat.« 48 Haungs 1970, S. 96 f. 49 Zu Wikas und den Hintergründen der Kündigung Elschners im Dezember 1969 aufgrund der Struktur des Instituts: Kruke 2007, S. 127–140. 50 Florian Harlander: Aktenvermerk über die 1. Sitzung des CDU-Wahlkampfgremiums zur Vorbereitung der Bundestagswahl am 10.10.1968, in: ACSP, BTW 1969–24.

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mit einer »Mannschaft« auftreten, sondern BK Kiesinger als ihren »Spitzenmann« herausstellen.«51 Der Entschluss zu dieser Vorgehensweise resultierte aus den Ergebnissen der Popularitätsmessung, die für Kiesinger während des gesamten Wahlkampfes einen deutlichen Vorsprung signalisierten.52 Kiesinger hatte sich mit seiner moderierenden Politik das Vertrauen der Bevölkerungsmehrheit gesichert, in psychologischen Assoziationstest wurde er als ›Museumsdirektor‹ oder ›Gynäkologe‹ eingeschätzt und fügte sich »in das symbolträchtige Seelenbild von Samtkissen, Harfe und Poesiealbum«.53 Am 14. und 15. Dezember 1968 traf sich das Wahlkampfgremium, das inzwischen um von Hassel und Moll, den persönlichen Referenten Kraskes, erweitert worden war, zu einer Klausurtagung über die Wahlvorbereitung in Deidesheim. Die Strategie, mit Kiesinger, der die Souveränität der Regierungspartei mit seinem »väterlichem Persönlichkeitsbild« repräsentiere, als einzigem Spitzenkandidaten den Wahlkampf zu bestreiten, wurde verabschiedet.54 Als Richtwert für den Wahlkampfetat wurden 20 Millionen DM festgesetzt und als für

51 Ebd. Das Wahlergebnis bestätigte nach Hans D. Klingemann und Franz Urban Pappi (Die Wählerbewegungen bei der Bundestagswahl am 28. September 1969, in: Politische Vierteljahresschrift, XI. Jg., 1970, S. 111–138, S. 137) diese Strategie: »Die Perzeption der CDU/CSU als der Partei, die den besten Bundeskanzler stellen kann bzw. die Perzeption Kiesingers als des für das Bundeskanzleramt am besten geeigneten Politikers, erklärt zu einem weiteren Teil das relativ gute Abschneiden der CDU/CSU.«. 52 Gassert 2005, S. 706: »Ende August 1969 sprachen sich 55 Prozent für Kiesinger als den geeigneteren Kanzler aus, während 32 Prozent für Brandt votierten und 13 Prozent keine Meinung hatten.« Haungs 1970, S. 94: »[…] während ihre Ministermannschaft […] nicht als besonders attraktiv gelten konnte.« Der »Spiegel« berichtete konträr über die Popularität Bundeskanzler Kiesingers, vgl. o. A.: Hirnlosigkeit heute. Wahlwerbung, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 23, 1969, S. 30–33, S. 31: »[…] den Alten und den Dicken aber könne der Schöne nicht ersetzen.« und Hermann Schreiber: Kompromiss mit sich selber, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 37, 8.9.1969, S. 33–38, S. 38: »[…] Demoskopie, die ihm wieder und wieder bescheinigt, daß deutsche Menschen ihn charmant, gewinnend, bedächtig, abwägend, gütig, väterlich finden und daß er eben darum beliebter ist – nicht nur als Willy Brandt, sondern auch als die Christlich-Demokratische Union.« und ebd., »die Leute [fühlen, d. V.] sich bei seinem Anblick ›geborgen‹.« 53 KLU: Samtkissen, Flaschenbier und Lackschuhe. Vom Image der Parteien und ihrer Politiker/Das Ergebnis einer Meinungsbefragung/CDU/CSU: ein mittelgroßer höherer Beamter, in: FAZ, 13.2.1969; Friedrich Kassebeer: Als Marke antiquiert. Manöverkritik der Parteiwerber, in: SZ, 4./5.10.1969, S. 9. Der SPD galten die Assoziationen »Flaschenbier, Margarine und Hammer« zur SPD, Willy Brandt stand für »Heimkino, Margarine, Fahrrad« (vgl. KLU, ebd., und Hermann Schreiber: »Vielleicht muss ich es ja machen«, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 38, 15.9.1969, S. 54–60, S. 60), was am Aussagegehalt von Assoziationstest für Spitzenpolitiker Zweifel aufkommen lässt. Gassert (2005, S. 707) interpretierte die Kompromissbereitschaft Kiesingers als Taktieren zugunsten des Machterhalts bei den nächsten Wahlen. 54 Protokoll der Sitzung des Wahlkampfgremiums in Deidesheim vom 14. und 15.12.1968, in: ACSP: BTW 1969–24. Mit der Agentur Hegemann war man wegen der Terminierung der Plakatstreuung bereits im Dezember 1966 in Kontakt getreten, vgl. Kraske: Schreiben an BM Heck vom 5.6.1968, in: ACDP, 07-0015091: BGF Kraske. Für die Einbeziehung der Bonner Werbe GmbH in die Kampagne hatte sich Heck am 30.5.1968 aufgrund guter Erfahrungen im baden-württembergischen Landeswahlkampf ausgesprochen, in: ebd.

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die CDU tätige Agenturen »Hegemann«, »Eggert« und die »Bonner Werbe« bestätigt.55 Ihre Erfahrung in früheren Bundestagswahlkämpfen und Erkenntnisse der Werbewirtschaft bewogen die CDU, den Schwerpunkt ihrer Wahlkampagne 1965 auf Insertion und Plakatierung zu setzen, da beide den Wähler unmittelbar, d. h. ohne die Vermittlung durch Parteimitglieder erreichen würden, die emotionale Komponente verstärkten, die für ihre Zielgruppen Frauen, Unentschiedene und Unpolitische besonders wichtig sei, und sich besonders zum Einsatz personalisierter Botschaften eigneten.56 Ihre Ausgaben für Anzeigen steigerte die CDU im Vergleich zu 1965 auf das Vierfache.57 Um sich als verantwortungsvolle Regierungspartei darzustellen, die sich verantwortungsbewusst auf die politische Arbeit konzentrierte, beschränkte die Partei ihre Wahlkampfaktivitäten auf die Wochen unmittelbar vor der Wahl.58 4.6.5.3 Gestaltung und Streuung der Spitzenkandidatenplakate Bereits Anfang Dezember übermittelte Hans Joachim Funck, der Geschäftsführer der Werbeagentur »Hegemann«, die die Plakate des CDU-Wahlkampfes gestalten sollte, der Bundesgeschäftsstelle Richtlinien für Fotoaufnahmen des Kanzlers: »Die Aufnahmen sollten von vorn gemacht werden, und zwar aus Kiesingers Augenhöhe – also ohne Tendenz von oben oder unten. Die rechte Gesichtshälfte sollte leicht betont werden. Der Kanzler sollte in die Kamera schauen und die Aufnahme sollte ein Minimum an Handlung zeigen (Mund in Sprechstellung oder ganz vorsichtig eine Hand ins Bild). Als Anzug schlagen wir vor: ein gut geschnittenes Sakko aus grobem Tweed, Homespun oder dergleichen. Krawatte dazu passend, keinesfalls zu konventionell, vielleicht ein kontrastreiches türkisches Muster.«59 Bis auf letztere, die sich im Schrank des Bundeskanzlers offenbar nicht fand, erfüllt das dann am 18. Februar 1969 vom Düsseldorfer Werbefotografen Lothar Wolleh aufgenommene und in den schließlich produzierten Spitzenkandidatenplakaten verwendete Porträtfoto diese Vorgaben (Abb. 78 und 79).60 Warum die linke Gesichtshälfte 55 Ebd. Bei der Bonner Werbe GmbH handelte es sich um ein 1966 aus der Anzeigen- und Werbeabteilung der CDU-Bundesgeschäftsstelle hervorgegangenes Unternehmen, das 1969 zu 100 % der Union-BetriebsGmbH (UBG) gehörte, damit quasi eine Haus-Agentur der CDU darstellte, vgl. Bösch 2002, S. 165. 56 So die Zusammenfassung der Wahlstrategie von Kraske für Bundeskanzler Kiesinger vom 11.8.1965, S. 5, in: ACDP, 07-001-5097: CDU-Bundespartei, BTW 1969, BK Kurt Georg Kiesinger. Willi Bongard (Es ist zum Heulen, in: Die Zeit, Nr. 36, 5.9.1969, S. 64 f., S. 64) unterstrich, die Plakate mit dem Porträt des lächelnden »Beau« Kiesinger seien v. a. an die Frauen adressiert. 57 Ebd., S. 8. 58 Ebd., S. 7. 59 H. J. Funck und W. Joisten (Dr. Hegemann) am 2.12.1968 an CDU-Bundesgeschäftsstelle, Betr.: Aufgabenstellung für Kiesinger-Fotos, in: ACDP, 07-001-5117: BTW 1969, PS Arthur Rathke (1). 60 Rechnung von Lothar Wolleh, 22.2.1969, in: ACDP, 07-001-5117: BTW 1969, PS Arthur Rathke (1). Ergebnisbericht über die Sitzung vom 18. März 1969 betreffend CDU-Wahlkampfvorbereitung. Außerdem nahmen Josef Albert Slominski, Hilmar Pabel, Sven Simon und Paul Swiridoff Porträtfotos des Kanzlers auf.

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(vom Bild aus) des Kanzlers betont werden sollte, lässt sich aus den en face-Porträts, die für die CSU-Plakate benutzt wurden, ablesen: Beide Gesichtshälften des Kanzlers differierten erheblich. Inhaltlich wünschte sich die Agentur »Hegemann«: »das Foto für das Wahlplakat soll den Kanzler als aktiven, als dynamischen, als entschlussfreudigen Mann darstellen. Das sind Eigenschaften, die – wenn man sie nicht in extremer Ausprägung sucht – unschwer im Gesicht des Kanzlers zu finden sind. Wovor wir uns hüten müssen, ist der feinsinnige, der leicht ironisch-überlegene Kiesinger.«61 Mit dieser Notiz ist die erste individuelle Anweisung für die Gestaltung eines Kanzlerimages in der Porträtfotografie der Bundesrepublik überliefert.62 In den Porträtstudios war es selbstverständlich längst Usus, Porträtaufnahmen durch entsprechende Aufnahmewinkel in der Wirkung zu beeinflussen.63 Den Umfang der Plakatierung legte die Werbeagentur in Abstimmung mit Dr. Kraske und Elschner bereits im Dezember 1968 fest: Allgemeine Anschlagstellen, Ganzstellen, Großflächen und Stellen auf Bundesbahnhöfen sollten reserviert werden, wobei Joisten für Hegemann 1968 noch den Zeitraum von 30 Tagen und das Mieten aller Anschlagstellen, eines Drittels der Ganzstellen und von mindestens 50 % der Großflächen, davon jedoch höchstens drei an einem Standort, empfahl.64 Eine erste umfassende gemeinsame Besprechung mit allen drei, bis Mitte Januar von der CDU vertraglich gebundenen Agenturen fand am 27. Januar 1969 in Eichholz statt: Die Diskussion der von allen drei Agenturen zu diesem Termin eingereichten Streuvorschläge ergab, dass sie allesamt der Insertion etatmäßig den Vorrang vor der Plakatierung einräumten. Die höchste Summe für die Plakatierung hatte »Hegemann« mit 4,5 Millionen DM im Vergleich zu je 4,3 Millionen bei der »Bonner Werbe« und »Eggert« veranschlagt.65 Bereits bei dieser ersten Sitzung präsentierten alle drei Agenturen Gestaltungsvorschläge für das Kanzler-Plakat: Während die Agentur »Eggert« das Porträt um ein neues Signet und ein schwarz-rot-goldenes Fähnchen bereicherte, kombinierte die »Bonner Werbe« das Kanzlerporträt mit zusätzlichen Aktions-Bildern Kiesingers im Hintergrund.66 Die 61 Funck/Joisten (Dr. Hegemann) am 2.12.1969 an CDU-Bundesgeschäftsstelle, Betr.: Aufgabenstellung für Kiesinger-Fotos, in: ACDP, 07-001-5117: BTW 1969 PS, Arthur Rathke (1). 62 Der tendenziöse Umgang mit Politikerfotos erfuhrt im Oktober 1969 in der New York Times in einer Rezension von David Douglas Duncans »Selfportrait USA« Ausdruck, vgl. Freund 1974, S. 178. 63 Strelow 1961, S. 60: »Die wenigsten ahnen jedoch, mit welchen nuancierten Akzentverschiebungen der Fotograf (oder seine Kamera) mit Vorbedacht (oder durch Zufall) sein Objekt manipulieren kann. Das grenzt an Kunst wie an Betrug.«, und Freund 1973, S. 178 f.: »Je nach dem Blickwinkel, unter dem jemand aufgenommen wird, kann man ihn sympathisch, unsympathisch oder lächerlich erscheinen lassen.« 64 Joisten (Dr. Hegemann) am 19.12.1968 an CDU-Bundesgeschäftsstelle: Überlegungen zur Plakatierung der CDU anlässlich der Bundestagswahl 1969, in: ACDP, 07-001-5117: BTW 1969, PS Arthur Rathke (1). 65 Protokoll der Sitzung am 27.1.1969 in Eichholz, in: ACDP, 07-001-5118: BTW 1969, PS Arthur Rathke (2). 1965 hatte das Verhältnis von Plakatierung zu Insertion noch 2:1 betragen. 66 Ebd., S. 6.

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Agentur »Hegemann« beschränkte sich dagegen bei dieser ersten Präsentation auf hochformatige Porträtskizzen, die sich im Stil an die Porträt-Plakate früherer Wahlkämpfe anlehnten.67 Den Mitgliedern des Wahlkampfgremiums wurden die Plakatentwürfe in ihrer Sitzung am 11. Februar vorgelegt.68 Am 25. Februar 1969 wurden die Agenturen informiert, dass der Wahltag auf den 28. September 1969 festgelegt worden sei; außerdem erhielten sie die ersten Porträtfotos Kiesingers.69 Während die Agentur »Hegemann« die vorliegenden Fotografien Wollehs als geeignet für die Gestaltung von Spitzenkandidatenplakaten bezeichnete und für ihre am 18. März vorgelegten Entwürfe benutzte, wünschten »Eggert« und die »Bonner Werbe« weitere Aufnahmen.70 Neue Aufnahmen des Fotografen Paul Swiridoff aus Schwäbisch-Hall bekamen sie in der Besprechung am 25. April 1969, zu einem Zeitpunkt, als die von der Agentur »Hegemann« entworfenen Spitzenkandidatenplakate bereits samt dem Kanzlerslogan von Getas getestet wurden.71 In derselben Sitzung sprach die CDU die Plakatierung komplett der Agentur »Hegemann« zu, während sich »Eggert« und »Bonner Werbe« die Insertionsaufgaben teilen sollten.72 Die versierte Düsseldorfer Hegemann GmbH, die bereits mehrere Wahlkämpfe für die CDU bestritten hatte, sicherte sich so den größten Anteil am Werbevolumen. Alle drei Agenturen, »Hegemann«, »Eggert« und die »Bonner Werbe«, waren ab Januar 1969 auch aufgefordert, einen Slogan für den Wahlkampf zu finden.73 Die Agentur »Hegemann« vertrat die konzeptionelle Ansicht, dass aufgrund der CDU-Vorgaben »Personalisierung und Akzentuierung der emotionalen Komponente« die Hauptakzente auf die CDU als Institution und den Bundeskanzler als deren Exponenten gesetzt werden sollten: »­Hegemann« favorisierte daher eine Werbeaussage, die das wechselseitige Integrations67 Ebd., S. 7. 68 Tagesordnung für die Sitzung am 11.2.1969, in: ACSP, BTW 1969–24. 69 Besprechungsbericht über die Sitzung am 25.2.1969, in: ACDP, 07-001-5118: BTW 1969, PS Arthur R ­ athke (2). 70 Ergebnisbericht über die Sitzung vom 18.3.1969, in: ACDP, 07-001-5118: BTW 1969, PS Arthur Rathke (2). Nach Hermann Pfeiffer (Bilanz des großen Werbekriegs 1969, in: W&V, Nr. 29, 21.11.1969, S. 32–34, S. 34) behauptete die Agentur Hegemann, Slogan und Kiesinger-Foto kämen von ihr. Bereits im Januar hatte sich die Bonner Werbe Aufnahmen eines »Fotografen von Weltruf« gewünscht, kurzzeitig war Yousuf Karsh im Gespräch, vgl. Protokoll der Agentursitzung am 27. Januar 1969, in: ACDP, 07-001-5118: BTW 1969, PS Arthur Rathke (2). Die Beauftragung von Karsh scheiterte nicht zuletzt an den hohen Honorarvorstellungen von 15.000,– bis 20.000,– DM. 71 Besprechungsbericht der Agentur R. W. Eggert über die Sitzung am 25.4.1969, in: ACDP, 07-001-5118: BTW 1969, PS Arthur Rathke (2). Die Getas-Befragung wurde vom 15.4.-15.5.1969 durchgeführt, vgl. GetasSchreiben vom 7.8.1969, in: 07–001–12025: BGF Konrad Kraske. 72 Ebd. 73 Im Januar 1968 reichten die Agenturen Hegemann, Eggert und Bonner Werbe bei der CDU Vorschlagslisten von Slogans ein; vgl. ACDP, 07-001-5117: BTW 1969, PS Arthur Rathke (1) und 07–001–5118: BTW 1969, PS Arthur Rathke (2).

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verhältnis von Partei und Kanzler verbalisieren sollte.74 Offenbar war die Agentur bemüht, den Auftraggeber CDU und die Ergebnisse der Meinungsforschung zu harmonisieren, hatten doch letztere einen Popularitätsvorsprung Kiesingers vor Brandt nachgewiesen, der es erlaubte, die Kampagne 1969 nach dem Vorbild der Kanzlerstrategie der vorausgegangenen Bundestagswahlkämpfe als »Kanzlerplebiszit« zu strukturieren.75 Nach mehreren Vorschlägen, die der CDU von den verschiedenen Agenturen vorgelegt worden waren, entschied diese sich Ende April 1969 bei der Kanzlerkampagne für den Slogan »Auf den Kanzler kommt es an«, den ein freier Mitarbeiter bei »Hegemann«, H. G. Dieckberdel, ersonnen hatte, erwartete aber weiterhin Vorschläge für einen allgemeinen CDU-Slogan, der auf Schriftplakaten eingesetzt werden sollte.76 Freimütig räumte Dieckberdel in einem Interview ein, dass er das Glück gehabt habe, die einprägsamste Formulierung für den Slogan gefunden zu haben, der »auf den Ergebnissen der Demoskopie« beruhe, »wie ja auch gute Markenwerbung nicht im luftleeren Raum entsteht, sondern auf den Ergebnissen der Marktforschung, auf allem, was wir vom Markt und vom Verbraucher wissen, basiert.«77 Der Test der Kanzlerplakate durch die »Gesellschaft für angewandte Sozialpsychologie mbH & Co KG«, in der Hans-Jürgen Ohdes Institut für Motivforschung aufgegangen war, das bereits 1965 Visualisierungsforschungen für die CDU durchgeführt hatte, ergab, dass die von der Agentur »Hegemann« für ihre Entwürfe des Kiesinger-Plakats ausgewählte Fotografie des Kanzlers, die Lothar Wolleh angefertigt hatte, zur positiven Affizierung geeignet sei (Abb. 80). Getas sprach sich für die unretouchierte Verwendung des Bildes im Wahlkampf aus und hielt das Anfertigen weiterer Aufnahmen für nicht notwendig.78 Für dieses Ergebnis wurde das Porträt als Hüft-, Brust- und Kopfstück getestet, wobei die Befragung das banale Ergebnis tätigte, dass »mit abnehmender Größe des Bildaus74 Empfehlungen des Hauses Werbeagentur Dr. Hegemann GmbH zur Formulierung von Wahlkampf-Slogans, Januar 1969, in: ACDP, 07-001-5117: BTW 1969, PS Arthur Rathke (1). 75 Zum Kanzlerplebiszit: Carl-Christian Kaiser: Zweierlei Taktik: die CDU setzt auf den Kanzler, die SPD auf Argumente, in: Die Zeit, Nr. 36, 5.9.1969, S. 1, und ders.: Gemäßigt bis stürmisch. Wahlkampf ’69: Alte Parteiparolen – aber ein kritisches Wahlvolk, in: Die Zeit, Nr. 39, 26.9.1969, S. 4. 76 Besprechungsbericht der Agentur R. W. Eggert über die Sitzung am 25.4.1969, in: ACDP, 07-001-5118 BTW 1969, PS Arthur Rathke (2). Als allgemeiner Slogan sollte schließlich »Sicher in die siebziger Jahre« benutzt werden, der zwar relativ bekannt war, aber selbst von den Partei-Anhängern nur zu 19 % der CDU zugeordnet wurde, vgl. Haungs 1970, S. 93, Anm. 9. Ertmer (2002, S. 72) überinterpretiert den Slogan, wenn er schreibt, er erinnere inhaltlich eher an Vergangenheit als an Zukunft, da mit der Nennung der 70erJahre eindeutig eine Zukunftsausrichtung konnotiert ist. 77 O. A.: Auf den Texter kommt es an, in: W&V, Nr. 23, 10.10.1968, S. 8. Der »Spiegel« kommentierte den Slogan dagegen als paradigmatisch für den Zustand der Union: »Was die Partei nicht schaffte, mussten ihre Führer Kiesinger und Strauß, assistiert von Barzel, wettmachen«, in: o. A.: Willy, Willy, Willy, in: Der Spiegel, Nr. 40, 29.9.1969, S. 19–34, S. 29. 78 Getas: Entwürfe für das Kanzler-Plakat. Qualitative Untersuchung im Auftrag des wissenschaftlichen Instituts der Konrad-Adenauer-Stiftung, Burg Alfter April/Juni 1969, S. 7, in: ACDP, 07-001-12025: BGF Konrad Kraske SW.

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schnitts […] die emotionale Beteiligung des Betrachters« wachse:79 »Je mehr der Betrachter direkt mit dem Gesicht Kiesingers konfrontiert wird, umso stärker ist sein emotionales Engagement, umso intensiver wird ein persönlicher Bezug zu Kiesinger hergestellt.«80 Um der Erwartungshaltung an das Image Kiesingers, der sowohl als Landesvater wie als Staatsmann wahrgenommen werde, zu entsprechen, sollten beide Aspekte im Wahlplakat angesprochen werden, der Charakter des Landesvaters mit menschlichen Zügen jedoch betont werden. Das reine Gesichtsporträt werde diesem Anspruch »geradezu optimal gerecht«.81 Das mit diesem Kopfporträt gestaltete Plakat fand die vollständige Zustimmung von Getas: »Durch den Kontrast zwischen dem straffen, sachlichen Charakter des CDUSignets und des Slogans einerseits sowie der natürlichen Menschlichkeit des KiesingerBildes andererseits erhält das Plakat ein hohes Maß an Spannung. Kiesinger erscheint in diesem Umfeld als eine väterliche Figur mit bemerkenswerter Autorität, die zu vollem Einsatz bereit ist und sich kämpferisch zu engagieren vermag.«82 Nicht in der Wiedergabe des Images, nur in der Attraktion hätten die Brust- und Hüftdarstellungen einen Vorsprung erzielt, wobei Getas Vorbehalte gegen das Hüftbild, das Kiesinger mit der Hand in der Jackentasche zeigte, äußerte, da es zu salopp wirke (Abb. 80). Nur die nonverbale Gestik, nicht die mit diesem Plakat implizierte Bildtradition des ganzfigurigen monumentalen Herrscherbildes, wurde von der Meinungsforschung thematisiert. Den Slogan »Auf den Kanzler kommt es an« lehnte Getas in Zusammenhang mit dem Kiesinger-Porträt ab, da dieser dem Kandidaten quasi in den Mund gelegt als selbstgefällig und arrogant wirken könne.83 Außerdem plädierte Getas für die Platzierung des CDU-Signets bei Großflächenplakaten am unteren Bildrand, da dies der Normvorstellung entspräche und dadurch den Kommunikationsfluss nicht störe.84 Eine Platzierung am oberen Bildrand würde dagegen die Partei betonen, was die durch vorausgegangene Untersuchungen erwiesene, notwendige Schwerpunktsetzung auf die Profilierung der Person Kiesingers gegen Brandt, die das Spitzenkandidatenplakat explizit zu leisten habe, konterkariere.85 Am 9. Juni 1969 stellte Hans-Jürgen Ohde die Ergebnisse des Plakat-Copytests bei einer gemeinsamen Besprechung der CDU, des WIKAS und der Agenturen »Eggert« und 79 Ebd., S. 7. 80 Ebd. 81 Ebd., S. 13. 82 Ebd., S. 15. Leich (2002, S. 40) interpretierte Kiesingers Haltung als statisch: »Er steht leicht vorgebeugt, wie ein alter Mann. Nichts deutet auf Bewegung hin, alles ist schwer und gesetzt.« Sie übersieht die Blickaufnahme mit dem Betrachter, die die Haltung des Hüftbildnisses als Zuwendung aufschlüsseln lässt. Eine diachrone Untersuchung über das Protokoll bzw. das Decorum von Politikerbewegungen steht aus. Kalte­ fleiter (1970, S. 66) interpretierte das Kiesinger-Image des Plakates als das eines »Landesvaters«. 83 Ebd., S. 19. 84 Bei der Platzierung des Signets am unteren Bildrand handelt es sich nicht um die Norm, tatsächlich war bereits 1965 das CDU-Signet über Erhard angebracht worden; vgl. oben. 85 Ebd., S. 16.

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»Hegemann« in Alfter vor. Bei dieser Sitzung wurde beschlossen, die Gestaltungslinie aus dem Jahr 1965 für das Erhard-Plakat im Wesentlichen für das Kiesinger-Plakat zu übernehmen: So sollte das CDU-Signet in Signalrot, die schwarze Schrift in der Helvetica und der weiße Untergrund beibehalten werden. Damit offerierte die CDU im Bundestagswahlkampf 1969 wieder den schwarzweißroten Farbakkord nationaler Konnotation. Inhaltlich differiert der erhaltene schriftliche Bericht von Getas jedoch in zwei zentralen Punkten zum Protokoll über die mündliche Präsentation der Ergebnisse durch Ohde, das Joisten für die Agentur Hegemann angefertigt hat.86 So heißt es in diesem Protokoll, Foto und Slogan würden als gut beurteilt.87 Dass das CDU-Signet am Fuß des Großflächenplakats erscheinen sollte, wird zwar erwähnt, jedoch dahingehend korrigiert, dass »Herr Dr. Kraske entschied, dass das CDU aus den bekannten Gründen doch am Kopf des Grossflächenplakates gebracht werden soll.«88 Leider werden »die bekannten Gründe« nicht erläutert. So lässt sich anhand der Überlieferung nicht entscheiden, ob hier vielleicht der Artdirector von »Hegemann« initiativ geworden war oder ob Vereinbarungen im Wahlkampfgremium zugunsten einer parallelen Form des Auftritts mit der CSU, die ihr Signet auch am oberen Bildrand druckte, ausschlaggebend gewesen sind.89 Auf das Wahlkreuz, das im Getas-Test auf den Plakaten noch vorgesehen war, wurde verzichtet. Noch am Nachmittag des 9. Juni 1969 übergab die von Joisten vertretene Agentur »Hegemann« in einer kleineren Besprechungsrunde mit Andreas Nathan und Gerold Rummler für die Bundesgeschäftsstelle sowie Gerhard Elschner für Wikas eine Kostenzusammenstellung, die für die gesamte Plakatierung eine Gesamtsumme für Streuung, Produktion, Versand und Mehrwertsteuer in Höhe von 5.926.246,19 DM vorsah.90 Bundes86 Der schriftliche Bericht von Getas wurde am 7.8.1969 vollendet und ging bis 12.8.1969 in zwei Exemplaren bei der CDU ein, wo ihn Kraske und Heck zur Kenntnis erhielten, vgl. Schreiben von Ohde vom 11.8.1969 an Kraske, in: ACDP, 07-001-12025: BGF Konrad Kraske SW. Ein Exemplar ging am 11.8.1969 an Kiesinger, vgl. Schreiben Kraskes an den Bundeskanzler vom 11.8.1969, in: ACDP, 07-001-5097. 87 Joisten: Protokoll der Besprechung vom 9.6.1969, in: Alfter, Memo Nr. 7/1969, 20.6.1969, in: ACDP, 07001-5117: BTW 1969, PS Arthur Rathke (1), Werbeagenturen. 88 Ebd. Das Zitat wird eingeleitet mit dem Hinweis »Inzwischen erfolgte hierzu eine Korrektur«, was darauf schließen lässt, dass der Entschluss im Zeitraum zwischen dem 9. und dem 21.6.1969 erfolgte. 89 Die CDU hatte alle an Besprechungen beteiligten Agenturen vertraglich verpflichtet, von der jeweiligen Besprechung Protokolle einzureichen. So hat sich für die Sitzung am 9.6.1969 in Alfter ein zweites Protokoll der Agentur Eggert vom 11.6.1969 erhalten, in dem auch ein Slogantest erwähnt wird, der ergeben habe, dass die Aussage »Auf den Kanzler kommt es an« am günstigsten beurteilt werde. Von welcher Firma dieser Test durchgeführt wurde, ist nicht erwähnt, vgl. ACDP, 07-001-5118: BTW 1969. Das an »Hegemann« angeschlossene Institut für Markt- und Werbeinformation betrieb selbst Meinungsforschung. Dass die Partei in einer Feinabstimmung auf der Basis möglicher zusätzlicher demoskopischer Forschungen, die die Stimmenerwartung aus bestimmten Schichten der Bevölkerung durch solche Festlegungen für evozierbar erklärten, diese Entscheidung traf, ist auszuschließen. 90 Joisten: Protokoll der Besprechung vom 9.6.1969 in Alfter, Memo Nr. 7/1969, 20.6.1969, in: ACDP, 07-0015117: BTW 1969, PS Arthur Rathke (1), Werbeagenturen.

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geschäftsführer Kraske drängte jedoch auf eine Kürzung des Betrags auf die Summe von 5,7 Millionen DM, die in einer Absprache mit Elschner und Rummler erfolgen sollte.91 Letztlich gab die CDU für die Plakatierung im Bundestagswahlkampf 1965 insgesamt 5.844.155,– DM aus; damit fiel die Plakatierung etatmäßig erstmals hinter die Insertion zurück, für die die CDU 16.535.567,– DM aufwendete.92 Die Partei belegte in den beiden Dekaden vor dem Wahlsonntag 80 Prozent aller vorhandenen Ganzstellen, 55 Prozent aller Großflächen und 80 Prozent der Allgemeinstellen, womit die CDU auch diesen Wahlkampf mit optischer Präsenz im Straßenbild dominierte.93 Wie zunächst auch die Insertion war die Plakatierung völlig auf Kiesinger ausgerichtet, wie es die Strategie des Wahlkampfes festgelegt hatte.94 Bundesweit waren außer in Bayern sämtliche 60.500 Großflächen mit 18/1-Kiesinger-Plakaten zentral und von den Kreisverbänden plakatiert worden, 100.000 innerparteilich als »Kiesinger, lang« bezeichnete Hüftbildnisse des Kanzlers von den kommerziellen Instituten angebracht und 490.000 Kopfplakate zentral und von den Kreisverbänden geklebt worden.95

4.6.6 CSU In der Großen Koalition rang die CSU in der 5. Legislaturperiode um ihre Wahrnehmung als eigenständige Kraft, obwohl sie mit drei Ministern im Kabinett vertreten war. Die anfänglich konstruktive Kooperation der Ressorts Finanzen (Strauß) und Wirtschaft (Schiller) kulminierte über der Aufwertungsfrage im Januar 1968 in einen im Kabinett offen ausgetragenen Streit, dessen öffentliche Wahrnehmung den Wahlkampf enorm beeinflusste.96 Strauß nutzte den Konflikt zur eigenen Profilierung gegen den Koalitions91 Ebd. 92 Übersicht über die Ausgaben für Bundestagswahlen vom 4.2.1972, in: ACDP, 07-001-5182: CDU Bundespartei BTW 1972, GS Konrad Kraske. 93 Schreiben der Agentur Hegemann vom 2.9.1969 an alle CDU-Landesverbände, in: ACDP, 07-001-5117: BTW 1969, PS Arthur Rathke (1). Vgl. auch Bundesgeschäftsstelle der CDU (Hrsg.): Handbuch für den Bundestagswahlkampf 1969, Teil II (Organisatorischer Teil): Bonn 1969, S. 17. Die Ausgaben lagen etwas unter der Summe, die von der CDU 1965 aufgewendet wurde; dafür erfolgte die Plakatierung für nur 20 statt 30 Tage. 94 Vgl. oben und o. A.: Willy, Willy, Willy, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 40, 29.9.1969, S. 19–34, S. 29: »Auch bei ihrem sechsten Wahlerfolg ist die Union ihrer Tradition treu geblieben: auf wenige massenwirksame Hauptdarsteller und Schlagworte zusetzen.«; Kaltefleiter 1970, S. 66. 95 Hegemann: Der Plakateinsatz der CDU, Zentrale Aktionen und Aktionen der Kreisverbände, undatiert, in: ACDP, 07-001-5117: BTW 1969, PS Arthur Rathke (1). 96 Hildebrand 1984: S. 295; Kay Müller: Zwischen Staatskanzlei und Landesgruppe. Führung in der CSU, in: Forkmann, Daniela und Schlieben, Michael (Hrsg.): Die Parteivorsitzenden in der Bundesrepublik Deutschland 1949–2005 (= Göttinger Studien zur Parteienforschung). Wiesbaden 2005, S. 241. Zu Rolle des Kreßbronner Kreises auch Müller und Walter 2004, S. 77–79. Zur Aufwertungsfrage im Wahlkampf Kaltefleiter 1970, S. 67 f.

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partner SPD. Im Kreßbronner Kreis, einer Koalitionsrunde, die Kiesinger im August 1967 zur Vorverständigung über kontroverse Themen eingerichtet hatte und bis zum Ende der Koalition fortführte, insistierte Barzel anlässlich eines Streits über Äußerungen von Strauß, es gäbe nur zwei Koalitionspartner.97 In Bayern wurde der Beitrag der Landesgruppe der Abgeordneten zur Finanzverfassungsreform mit ihrer Neuordnung des Verhältnisses von Bund und Ländern kritisch verfolgt: Gegen die föderalistischen Bedenken der bayerischen Staatsregierung führte Strauß damals das »Primat der Bundes- über die Landespolitik« ins Feld.98 Als Parteivorsitzender und Minister wurde Strauß allein und nicht die beiden weiteren CSU-Minister im Kabinett, Werner Dollinger und Hermann Höcherl, oder der Vorsitzende der Landesgruppe Richard Stücklen im Bundestagswahlkampf in Bayern neben Bundeskanzler Kiesinger mit einem Porträt plakatiert (Abb. 81).99 Dafür dürfte ausschlaggebend gewesen sein, dass nach den Ergebnissen der Meinungsforschung, die Zustimmung zur Großen Koalition in Bayern sehr gering, Kiesinger aber hier noch beliebter als in Baden-Württemberg war und Strauß selbst als Parteivorsitzender der CSU nach wie vor den bekanntesten Vertreter Bayerns im Bund darstellte.100 Allerdings drohte Strauß, als »negative Gegenfigur« zu Kiesinger die Werbestrategie der CDU zu gefährden.101 Den Bundestagswahlkampf der CSU konzipierte der Wahlkampfausschuss der CSU, der zwischen dem 9. Januar und dem 8. August 1969 insgesamt sechs Mal zusammentrat.102 Seine Empfehlungen berieten das Präsidium und der Landesvorstand der Partei in jeweils vier Sitzungen.103 Außerdem entsandte die CSU Vertreter zu den Sitzungen des CDU-Wahlkampfgremiums in Bonn.104 Als in Bayern im Vergleich zum Bundesgebiet ausgeprägtere, 97 Protokoll des Koalitionsgespräches am 2./3. Juni 1969, zit. nach Andreas Zellhuber: Die CSU-Landesgruppe im Deutschen Bundestag 1949–1972. Einleitung, in: Zellhuber und Peters 2011, S. LXXXV, Anm. 42. Zum Kreßbronner Kreis und seiner Zusammensetzung: Hildebrand 1984, S. 272–274. 98 Andreas Zellhuber: Die CSU-Landesgruppe im Deutschen Bundestag 1949–1972. Einleitung, in: Zellhuber und Peters 2011, S. LXXXVI. 99 In der Insertion wurden sie jedoch mit Porträts als »Bayern in Bonn« gezeigt, vgl. ASD: BTW 1969–16. 100 Referat von Gerhard Elschner bei einer Sitzung des Wahlkampfausschusses der CSU am 9.1.1969: »In Bayern ist die Zustimmung zur Großen Koalition die relativ geringste, diese Zustimmung ist im gesamten Bundesgebiet erheblich, sie ist in Bayern ziemlich unterdurchschnittlich gut, d. h. sie ist schlecht.« (ASD: BTW 1969–3). Das politische Meinungsbild im Herbst 1968 unter bes. Berücksichtigung der politischen Einstellung in Bayern, S. 13, überliefert die absolute Bekanntheit von Strauß in Bayern und für 71 % der Befragten eine gute Meinung zu Strauß; zu Kiesinger, ebd., S. 13 f. (ASD: BTW 1969–3). 101 Strauß drohte bereits im Bundestagswahlkampf 1969, die CSU könne sich »auch außerhalb Bayerns im ganzen Bundesgebiet zur Wahl stellen«, vgl. mit Beleg Kaltefleiter 1970, S. 70. 102 Florian Harlander: Bundestagswahlkampf der CSU 1969, Bericht vom 30.9.1969, S. 1, in: ACSP: BTW 1969–6. 103 Ebd. 104 U. a. nahmen Generalsekretär Max Streibl, der Leiter der Abteilung »Parteiorganisation« der Landesgeschäftsstelle der CSU, Florian Harlander, und Dr. Wolfram an den Sitzungen teil.

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politische Themenfelder galten die Wirtschafts- und Währungspolitik sowie der stärkere Wunsch nach Frieden, resultierend aus der gemeinsamen Grenze mit der CSSR und den Mahnungen von Strauß vor dem Kommunismus, weshalb auch die Institution Bundeswehr als Friedensbewahrer in Bayern stärker akzeptiert war.105 Die CSU bestritt den Wahlkampf in drei Phasen: Auf eine Phase der Sympathiewerbung im Frühjahr 1969 folgte mit Beginn des Parteitags in München am 13. und 14. Juni 1969 eine Phase der Distanzierung von der SPD und ab Mitte August die Endphase, die sich ab Anfang September »immer mehr auf die Kanzlerfrage« konzentrierte.106 Auguste Niedermaier aus dem Referat »Meinungsforschung und Statistik« bei der Landesgeschäftsstelle der CSU in München plädierte in ihrem Papier »Zum Bundestagswahlkampf 1969 in Bayern« im Januar 1969 dafür, Strauß und Kiesinger im Verhältnis 2:1 in Einzelplakaten zu plakatieren.107 Tatsächlich wurden dann in Bayern unter Einhaltung des Wahlabkommens ab 8. September 1969 im zentralen Anschlag jeweils die Hälfte der angemieteten Großflächen mit 18/1-Porträtplakaten von Strauß und Kiesinger belegt und jeweils die Hälfte der Allgemeinstellen in Städten über 50.000 Einwohnern bzw. kreisfreien Städten mit Strauß und Kiesinger Plakaten in 4 × DIN-A0-Format beklebt.108 In kleineren Orten dagegen wurde allein das Straußplakat im Hochformat (2 × DIN-A0) bzw. ein DIN-A0-Porträtplakat von Strauß plakatiert und sämtliche bayerischen Ganzstellen in Säulenform bzw. sämtliche Kleintafeln ausschließlich mit Straußporträts versehen.109 Das Straußplakat im Hochformat erfuhr eine Auflage von 23.100 Exemplaren.110 Außerdem wurde von der CSU auf den bayerischen Bahnhöfen über die Eisenbahnreklame in Kassel die Plakatierung von Allgemein- und Ganzstellen reserviert. Für das Kiesinger-Plakat wurde eine vom Kanzleramt genehmigte Porträtfotografie benutzt, die der Essener Fotograf Josef Slominski für die CSU Anfang Mai 1969 aufgenommen hatte (Abb. 82).111 Im Gegensatz zum Porträtmotiv der CDU-Plakate zeigt es 105 A. Niedermair: Zum Bundestagswahlkampf 1969 in Bayern, S. 4–6, in: ACSP: BTW 1969–3. 106 Ebd., S. 1–7. 107 A. Niedermair: Zum Bundestagswahlkampf 1969 in Bayern, S. 3 und ebd. weiter: »[…] nicht beide auf einem Plakat gemeinsam. Die Distanz sollten wir beibehalten, wir sollten hier kein Team schaffen.«, in: ACSP: BTW 1969–3. Laut o. A. (Vom Tisch, vom Tisch. Kiesinger, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 37, 8.9.1969, S. 25–27, S. 27) hatte Kiesinger »angeordnet, sein Konterfei im CDU-Wahlkampf nie zusammen mit dem von Strauß zu zeigen.« 108 Klebeanweisung für CSU-Plakatierung zur Bundestagswahl 1969, in: ACSP: BTW 1969–6. Tatsächlich wurden von den Großflächenplakaten bei Gerber in München 4.460 Plakate von Strauß und nur 3.490 Plakate Kiesingers produziert, von den 4 × DIN-A0-Porträtplakaten dagegen 1.800 von Strauß und 1850 von Kiesinger, vgl. ACSP: BTW 1969–29. 109 Ebd. 110 Aufstellung in: ACSP: BTW 1969–29. 111 Schreiben von Hans Eberhard Roesch vom 14.5.1969 an Slominski, in: ACDP, 07-001-5097: CDU-Bundespartei, BTW 1969, BK Kurt Georg Kiesinger.

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den Kanzler nicht lächelnd, sondern in ernster, streng wirkender Mimik. Die Gestaltung der Plakate führte für die CSU, wie bereits im Bundestagswahlkampf 1965, die »UnionWerbung« aus. Sie griff auf ihre damalige Gestaltungslinie zurück: Die Porträts von Strauß und Kiesinger erschienen wie 1965 Erhard en face vor dunkelblauem Hintergrund unter dem gelb gesetzten Signet »CSU« und mit dem Wahlkreuz auf den Großflächen.112 Nur der Slogan wurde verändert; er lautete auf den Großflächen, auf denen er Strauß und Kiesinger gleichsam in den Mund gelegt wurde, »[…]entschlossen die Zukunft sichern«, während auf den übrigen Formaten die drei Punkte fehlten. Der Slogan formuliert ein Paradoxon, entzieht sich doch die Zukunft in ihrer Ungewissheit grundsätzlich Sicherungsbestrebungen der Gegenwart.113 In der retrospektiven Beibehaltung der Gestaltungslinie und dem Wiederaufgreifen der 1965er-Schlagzeile »Unsere Sicherheit« im Verb »sichern« des Slogans wurde in der Wahlkampagne eine konservative Tradition betont, die durch das Nomen »Zukunft« Aktualisierung fand.

4.6.7 SPD Die Spitzenkandidatenentscheidung der SPD im Bundestagswahlkampf 1969 stellt sich als komplexer Prozess dar. Willy Brandt hatte nach der Wahlniederlage 1965 angekündigt, nicht mehr als Spitzenkandidat fungieren zu wollen. Mit der Großen Koalition, in der der SPD Regierungsverantwortung zuteil geworden war, hatte sich die Ausgangssituation jedoch verändert.114 So erklärte das Präsidium der Partei ein Jahr vor der Wahl, den Außenminister und Vizekanzler Willy Brandt im Wahlkampf als ersten Mann gebührend herausstellen zu wollen, distanzierte sich jedoch ausdrücklich vom Begriff »Kanzlerkandidat«.115 Die Ausgangsbasis glich der Lage im Jahr 1965: Wie damals sah sich die SPD mit einem amtierenden Kanzler der CDU konfrontiert, der erheblich höhere Popularitätswerte als Brandt aufwies. Nachdem sich die innenpolitische Diskussion seit 1968 auf die Aufwertungsfrage konzentrierte, hatte außerdem Wirtschaftsminister Karl Schiller erheblichen Rückhalt in der Bevölkerung gewonnen, auch in Kreisen, die der SPD bis dato fern gestanden hatten.116 Scharfe polemische Angriffe der CDU verstärkten nach Werner Kalte­

112 Dunkelblau wurde in einer Meinungsumfrage zu Farben im März 1969 als Farbe von Strauß interpretiert, vgl. Farben, Schriften, Slogans – wichtigste Ergebnisse einer Intensivstudie, in: SPD PV neu 1355. 113 Vgl. Bonß 1997. 114 Merseburger 2002, S. 568. 115 Protokoll der Sitzung des SPD-Präsidiums am 30./31.10.1968, zit. nach Schönhoven 2004, S. 593. 116 Walter 2002, S. 164: »Karl Schiller war 1968/69 für die SPD das, was Ludwig Erhard in den Zeiten des Wirtschaftswunders für die Union gewesen war.« Gassert (2005, S. 711) sprach von der »Galionsfigur« Schiller.

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fleiter die Sympathie für Schiller noch und erodierten schließlich im Wahlkampf die von jener forcierte, personalisierte Konkurrenz zwischen Kiesinger und Brandt.117 Im November 1968 hatte die SPD noch in einer Presseerklärung bekannt gegeben, sie stelle kein Schattenkabinett auf und nominiere keinen Kanzlerkandidaten; die Landeslisten würden von Sozialdemokraten angeführt, »die mit dem Parteivorsitzenden Brandt eine Mannschaft bilden.«118 Unter dem Vorsitz Herbert Wehners erklärte das Präsidium in Abwesenheit von Brandt auf seiner Sitzung am 13. März 1969, den Parteigremien empfehlen zu wollen, »Brandt als Kanzler einer sozialdemokratisch geführten Bundesregierung zu nominieren«.119 Auf dem Wahlparteitag der SPD in Bad Godesberg vom 16. bis 18. April 1969 wurde diese Nominierung akklamatorisch bestätigt und ein mit »Erfolg, Stabilität, Reformen« überschriebenes »Regierungsprogramm« verabschiedet.120 4.6.7.1 Wahlkampf mit Wir-Gefühl »Wir schaffen das moderne Deutschland« und »Wir haben die richtigen Männer« lauteten ein zentraler Slogan und ein Claim der SPD im Wahlkampf 1969 (Abb. 83). Der erste unterbreitete geneigten Wählern ein Identifikationsangebot zu gemeinsamen Bemühungen um eine optimistische, zukunftsorientierte Ausrichtung.121 Er implizierte Fortschritt und Moderne und entsprach damit dem Trend, den auch Noelle-Neumann in einer AllensbachStudie eruiert hatte.122 Außerdem schwor er die eigene Mitgliederschaft, deren Heterogenität nach den zunehmenden Aufnahmen von jungen Mitgliedern seit 1965 in den Ortsvereinen zu Tage trat, auf einen gemeinsamen Nenner ein.123 Die Ansprache und Einbeziehung des Adressaten als Beteiligtem durch das »Wir« affizierte diesen weit emotionaler als das 117 Ob man wie Kaltefleiter (1970, S. 69) von einem Austausch der Kanzlerkandidaten der SPD durch die CDU/ CSU sprechen möchte, sei dahingestellt. 118 Pressemitteilung vom 6.11.1968 an die Ortsvereine, vgl. Schönhoven 2004, S. 594. 119 Protokoll der Sitzung des SPD-Präsidiums am 13.3.19689, zit. nach Schönhoven 2004, S. 595. 120 Merseburger 2002, S. 568, Schönhoven 2004, S. 596 und Faulenbach 2011, S. 51 f. 121 Leich 2002, S. 33; Ertmer (2002, S. 72) interpretiert weiter: »Indem man dem Wähler eine Verantwortung für das Morgen zusprach, vermittelte man ihm gleichzeitig das Gefühl, als mündiger Bürger geschätzt zu werden.« Rudolph (2000, S. 485) meinte, der Slogan habe jene angesprochen, »die ihr Sicherheitsbedürfnis von der Politik der Union nicht ernstgenommen glaubten.« 122 Münkel 2005, S. 262, und dies. 2004, S. 72: »Der zentrale Topos war modern.« Das Sicherheitsbedürfnis visualisierte die SPD entgegen der These von Kremer (1984, S. 915) im Gegensatz zur Insertion der CDU nicht; sie verbalisierte es nur in Schillers Plakatslogan und v. a. im Programm, in dem die Friedenspolitik als »Sicherheit durch Entspannung« überschrieben war, vgl. Wischnewski 1970, S. 15 und Schneider 1999, S. 256. Elisabeth Noelle-Neumann: Die Ausgangspositionen zum Bundestagswahlkampf 1969. Eine Analyse auf Grund Allensbacher Beobachtungsreihen von 1953 bis 1969. Allensbach 1969, S. 3. Die SicherheitsArgumentation wird unterschwellig und komplex von allen Parteien instrumentalisiert, vgl. Leich 2002, S. 39 f. Zur SPD-Programmatik der Planbarkeit und Steuerbarkeit von Modernität durch verwissenschaftlichte Politik: Doering-Manteuffel und Raphael 20082, S. 41. 123 Das zwischen Arbeiter- und Volkspartei oszillierende Selbstverständnis führte in den Ortsvereinen zu Differenzen über den adäquaten Wahlkampf, vgl. Seibt 1974, S. 307; vgl. zur Profiländerung von der nach

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Plakat »[…] in eine gute Zukunft CDU« der CDU im vorausgegangen Wahlkampf, das die Garantie für eine positive Zukunft mit dem abgebildeten Spitzenkandidaten Erhard und der genannten Partei identifizieren sollte. Da Wahlplakate abgesehen von einer Kontinuität der bisherigen Politik eines Amtsinhabers ohnedies nur futurische Aussagen vermitteln können, ist ihnen das Zukunftsversprechen quasi gattungsimmanent. In den ausgehenden 60er-Jahren ging der Fortschrittsoptimismus mit rasanten Entwicklungen in Technik und Medizin einher: Das Raumschiff Apollo 8 umrundete 1968 den Mond, das Überschallflugzeugs Concorde hob am 2. März 1969 zum Jungfernflug ab, am 21. Juli 1969 betrat Neil Armstrong den Mond und im Dezember 1967 hatte Christian Barnard die erste Herztransplantation durchgeführt. Eine Technikeuphorie löste die Technikkritik der 50er-Jahre ab.124 Willy Brandt startete auf der 25. Funkausstellung am 25. August 1967 das deutsche Farbfernsehen. Der Slogan »Wir schaffen das moderne Deutschland« drückte ein Zeitgefühl aus.125 Er implizierte, nur die SPD sei die progressive Partei der Zukunft und appellierte, an dieser mitzuarbeiten.126 Die SPD bot sich als Volkspartei an.127 Der SPD-Claim, »Wir haben die richtigen Männer« proklamierte die von der Partei lange angestrebte und mit der Großen Koalition in der Bundesrepublik erstmals seit der Weimarer Republik auf Bundesebene unter Beweis gestellte Regierungsbefähigung ihrer Spitzenvertreter.128 Der Slogan bezog sich, wie von Brandt für die Wahlwerbung gewünscht, auf die Minister und auf Landes- und Kommunalpolitiker. Nach einem langen

Wiesendahl »milieugetränkten arbeiterparteilichen Versammlungskultur zur »ideologischen Debattenkultur« durch Neumitglieder auch Faulenbach 2011, S. 275–280, S. 280. 124 Schildt 1995, S. 234–327. 125 Manteuffel 2003, S. 150. 126 Karl Dieter Bracher: Politik und Zeitgeist. Tendenzen der siebziger Jahre, in: Bracher, Jäger und Link 1970, S. 283–406, S. 315. 127 Lösche und Walter 1992, S. 150. Zum Begriff der Volkspartei: Busche 1998, S. 63; zu ihrer Professionalisierung: Wiesendahl 2006, S. 61–66. Rudolph (2000, S. 488) erklärt das Volkspartei-Modell für die 60erJahre des 20. Jahrhunderts zur »Fiktion« bzw. zum Phantom; er bevorzugt Mintzels Begriff der Großpartei, wobei die SPD seiner Ansicht nach einem von der CDU verschiedenen Modernisierungsprozess unterworfen war. 128 Die SPD intendierte, den modernen Stil vom CD bis hin zur Wahlversammlung durchzuhalten, vgl. Werner Müller, in: Vermerk, 11.8.1969, für Horst Burghardt, in: SPD PV neu 1411, Abt. Öffentlichkeitsarbeit, Redaktionsbüro Wahlplakate-Vorschläge: »Je einheitlicher unser Wahlkampf geführt wird, desto überzeugender ist er. Der moderne Stil, den die SPD bei Anzeigen, Plakaten und Broschüren konsequent durchhält, muß auch unsere Wahlveranstaltungen und Versammlungen prägen.«; o. A.: Signale nach links. Brandt, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 38, 15.9.1969, S. 34–38, S. 34: »Die Teilhabe an der Staatsmacht sollte die Sozialdemokraten vom Ruch der Erfolglosigkeit und des ewigen Nein-Sagens befreien … Nach drei Jahren großer Koalition präsentiert sich nun nicht mehr ein unerfahrenes Schattenkabinett, sondern eine Riege selbstbewusster Ressortchefs.«

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Abstimmungsprozess wurden schließlich sechzehn Spitzenkandidatenplakate gedruckt.129 Allerdings monierten die weiblichen Delegierten die Ausgrenzung der Frauen durch den Slogan »Wir haben die richtigen Männer« bzw. »Männer, die wir brauchen«. Annemarie Renger kritisierte die männliche Fokussierung und plädierte für einen Frauenakzent in der Wahlwerbung.130 Bundesweit plakatiert wurde von der SPD im Bundestagswahlkampf keine Frau. Außer den Abgeordnetenkandidatinnen in ihren jeweiligen Wahlkreisen erschien auf SPD-Plakaten jedoch Bundesministerin Käte Strobel in Bayern neben Brandt und Schiller als Spitzenkandidatin auf Porträtplakaten.131 Erneut stellte die Partei im Bundestagswahlkampf ihre Nähe zu Künstlern unter Beweis: Hans-Joachim Kulenkampff, Peter Frankenfeld, Inge Meysel und Dieter Hildebrandt stellten ihre Porträts für Testimonial-Anzeigen zur Verfügung.132 Günter Grass gründete, nachdem er dazu in Absprache mit Brandt bereits 1967 ein Konzept entwickelt hatte, 1968 die Sozialdemokratische Wählerinitiative, der sich Schriftsteller, Wissenschaftler und Künstler wie Kurt Sontheimer, Siegfried Lenz, Günter Gaus, Thaddäus Troll, Eberhard Jäckel u. a. anschlossen.133 Nicht alle waren Parteimitglieder, sie setzten sich jedoch in Wahlkampfveranstaltungen und Publikationen, v. a. in der von der Wählerinitiative herausgegebenen Zeitschrift »dafür«, für die SPD ein.134 Wehner, in der Großen Koalition Bundesminister für Gesamtdeutsche Fragen, verzichtete nach der verheerenden Kritik am letzten Bundestagswahlkampf auf eine aktive Rolle in der Durchführung des 1969er-Wahlkampfes. Dessen Koordination oblag dem am 31. März 1968 vom Parteivorstand zum ersten Bundesgeschäftsführer der SPD gewählten 129 Brandt hatte in der Präsidiumssitzung am 13.4.1969 den Wunsch ausgesprochen, der Parteivorstand möge neben seiner Nominierung eine Regierungsmannschaft herausstellen, in der auch die Fraktionsspitze vertreten sein solle, vgl. Schönhoven 2004, S. 596. 130 Münkel 2001, S. 261. Renger erreichte durch ihren Protest die Finanzierung einer eigenen Frauenkampagne in der Insertion und einer von Aktionen der Öffentlichkeitsarbeit begleiteten, gemeinsamen Tournee mit Käte Strobel durch elf Städte, vgl. ARE-Besprechungsbericht, Nr. 29, verfasst von H. E. Lorenz über Besprechung am 17. und 18.6.1969 beim SPD-Parteivorstand, in: ASD, SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung Are bis 31.8.69. 131 Schreiben von Oscar Scholz (IWAG) am 25.7.1969 an Wischnewski, in: SPD PV neu 1395. 132 Merseburger 2002, S. 569; Leich 2002, S. 35; Willi Bongard: Es ist zum Heulen, in: Die Zeit, Nr. 36, 5.9.1969, S. 64 f., S. 65. Außerdem warben Wissenschaftler, Generäle und Sportler für die SPD, vgl. Kaltefleiter 1970, S. 98. 133 Münkel 2000, S. 231 und ebd., S. 237, wo sie die SWI als »breite Bürgerbewegung« einstuft; Münkel 2003, S. 58. Zu den Wahlkampfaktivitäten von Grass im Jahr 1969 zuletzt: Kai Schlüter (Hrsg.): Günter Grass auf Tour für Willy Brandt. Die legendäre Wahlkampfreise 1969. Berlin 2011. 134 Wischnewski 1970, S. 51–53. Ob die Wählerinitiative als Nicht-Parteiorganisation beim Publikum einen höheren Mobilisationsgrad erzielte, wie es Hetterich und Münkel (Hetterich 2000, S. 174; Münkel 2000, S. 233) unter Verweis auf die Erinnerungen von Horst Ehmke annehmen, bedürfte einer eigenen Untersuchung. Ennen (2007, S. 185) benannte in verkürzter und damit verfälschender Argumentation als Zielgruppe der SWI »Wähler […], die per se nicht zu den Fans der SPD zu rechnen sind: Jungwähler, berufstätige Frauen, ältere Bildungsbürger, katholische Arbeitnehmer.«

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Hans-Jürgen Wischnewski. Schlechte Wahlprognosen, die ihm Infratest kurz nach seinem Amtsantritt eröffnete, hätten ihn, wie er sich erinnert, nur beflügelt.135 Sein Zweckoptimismus erfuhr durch die Wahl von Gustav Heinemann zum ersten sozialdemokratischen Bundespräsidenten am 5. März 1969 Auftrieb: Dadurch gewann die Option einer sozialliberalen Koalition im Bund an Gestalt.136 4.6.7.2 Die Organisation des Bundestagswahlkampfes der SPD: ZWL, TWL, ARE und Infratest Die SPD bildete wie in den vorausgegangen Bundestagswahlkämpfen eine Zentrale Wahlkampfleitung, der Willy Brandt, Helmut Schmidt, Herbert Wehner, Karl Schiller, Alfred Nau und Hans-Jürgen Wischnewski angehörten.137 Im Gegensatz zum Wahlkampf 1965, den die damalige zentrale Wahlkampfleitung nur nominell begleitete, trafen sie am 11. Juni, am 26. Juni, am 3. Juli, am 7. August und am 21. August 1969 grundsätzliche Entscheidungen.138 Dr. Werner Müller erstellte als Leiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit die Vorlagen für die Sitzungen der ZWL vor.139 Bereits in ihrer Sitzung am 11. Juni erwog die ZWL, eine Technische Wahlkampfleitung (TWL) einzurichten, deren Aufgabe es sein sollte, Entscheidungen für die Zentrale Wahlkampfleitung vorzubereiten.140 Die Mitglieder der ZWL waren aufgefordert, sich in der TWL vertreten zu lassen, in die auch Experten aus dem Parteivorstand, der Fraktion und den Ressorts aufgenommen wurden.141 Am 30. Juni 1969 tagte die TWL erstmals; es 135 Wischnewski 19892, S. 66 f. Infratest, dessen ehemaliger Institutsleiter Klaus von Dohnany zum Staatssekretär im Wirtschaftsministerium Schillers aufgestiegen war, wurde für den Wahlkampf 1969 von der SPD als zweites Institut neben infas mit Meinungsumfragen beauftragt, vgl. Hetterich (2000, S. 173), die sie mit dem 1968 in Berlin gegründeten Subunternehmen »Trend« durchführte, vgl. Kruke 2007, S. 151. 136 Ebd., S. 69. 137 Münkel 2005, S. 258. 138 Vgl. SPD PV neu 1373 121: Zentrale Wahlkampfleitung, Rundschreiben 1969. Nach Kaltefleiter kam es nur in Hinblick auf »Spiegel«-Inserate zu Dissonanzen zwischen der ZWL und Wischnewski und Müller, vgl. Kaltefleiter 1970, S. 98. 139 Wischnewski 1970, S. 19. 140 Werner Müller: Protokoll der Sitzung der ZWL vom 11.6.1969, in: SPD PV neu 1373 121: Zentrale Wahlkampfleitung, Rundschreiben 1969. 141 Werner Müller, 9.6.1969: Vorlage für Sitzung der ZWL am 11.6.1969, in: SPD PV neu 1373 121: Zentrale Wahlkampfleitung, Rundschreiben 1969. An Sitzungen der TWL nahmen Hans-Jürgen Wischnewski, Jochen Schulz (Parteivorstand), Alfred Nau, Hans Hermsdorf, Dr. Dieter Just (Parteivorstand), Heinz Castrup (Parteivorstand), Hans Stephan (Parteivorstand), Dr. Claus Noé (SPD-Bundestagsfraktion), Eugen Selbmann (SPD-Bundestagsfraktion), Hans Stephan, Hans-Eberhard Dingels (Parteivorstand), Bruno Friedrich (Parteivorstand), Wolfgang Gäbler (SPD-Bundestagsfraktion), Konrad Kolz, Leo Bauer, Helmut Esters (Parteivorstand), Peter Röhrig, Horst Burghard (Parteivorstand), Wolfgang Schulz für Helmut Schmidt, Dr. v. Wörtzen für Karl Schiller teil. Aus dieser Gruppe wurde nochmals ein kleiner Kreis gebildet, dem Leo Bauer, Bruno Friedrich, Eugen Selbmann, Dr. Herbert Ehrenberg (Wirtschaftsministerium), Dr. Werner Müller (Parteivorstand) und Helmut Esters angehörten.

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wurde vereinbart, sich künftig zweimal wöchentlich zu treffen.142 In den zehn Sitzungen der TWL zwischen dem 3. Juli und dem 18. August 1969 fielen schließlich die wichtigsten Vorentscheidungen für die Gestaltung des Bundestagswahlkampfes der SPD.143 Dank einer disziplinierten Diskussionsbereitschaft gelang es trotz der Terminenge in der kurzen Zeitspanne bis zum Wahltag in diesen häufigen Besprechungen konstruktive Prozesse in Gang zu setzen. Die Erfahrungen im letzten Bundestagswahlkampf, ein Finanzpolster von 41 Millionen aus der öffentlichen Parteienfinanzierung und das Vorbild der CDU führten bei der SPD zur Überlegung, professionelle Werbeagenturen mit dem Wahlkampf zu beauftragen.144 Man erwog, die parteieigene, allerdings personell mit nur vier Mitarbeitern unterbesetzte Agentur »ARE« mit zwei freien Agenturen zu koppeln, denen sie gleichsam als Kontaktbüro zum Vorstand dienen sollte.145 Dass die mit der ARE verbundene Berliner IWAG wie in den vorausgegangen Wahlkämpfen die Streuung der kommerziellen Plakatierung übernehmen sollte, stand dabei von vornherein fest.146 Die Partei forderte mehrere Agenturen auf, organisatorische und konzeptionelle Vorschläge für den Wahlkampf zu entwickeln und den Entwurf einer Willy-Brandt-Wahlkampfanzeige vorzulegen.147 Im Oktober 1968 wurden im Parteivorstand sieben Agenturen, die Konkurrenzpräsentationen eingereicht hatten, vorgestellt. Aus diesem Wettbewerb gingen Harry Walter und Harry Lorenz mit ihrem Angebot, in die ARE einzusteigen, siegreich hervor; damit hatte sich auch die SPD für eine organisationsnahe Struktur entschieden.148 Die später von Harry Walter kolportierte Anekdote, der Beginn seiner Arbeit für die SPD sei auf ein zufälliges Zusammentreffen mit Herbert Wehner am Hamburger Flughafen im Jahr 1967 zurückzuführen, ist dahingehend zu konkretisieren, dass sich Walter und Lorenz seit Juni 1968 um die Mitarbeit an der SPD-Kampagne bewarben.149 Freimütig 142 Werner Müller, 1.7.1969: Kurzprotokoll der Sitzung der TWL am 30.6.1969, in: SPD PV neu 1375 121: Bilderdienst, Wahlkosten, Wahlmaterialzusammenstellung, technische Wahlkampfleitung. 143 Die TWL trat an folgenden Tagen zusammen: 3.7.1969, 7.7.1969, 10.7.1969, 14.7.1969, 17.7.1969, 31.7.1969, 7.8.1969, 8.8.1969, 14.8.1969. 144 Die CDU hatte die Bonner »Werbe« gleichsam als hauseigene Agentur installiert, vgl. Bösch 2002, S. 165. 145 Hans-Jürgen Wischnewski (?): Vorlage zur Sitzung des Präsidiums am 11. Sept. 1968 in Hannover, S. 4, Punkt 3, in: SPD PV: Referat Organisation 04873, BTWK 1969 (1968/69). 146 Ebd. 147 Werner Müller (?): Dossier über sieben Agenturen, in: ASD, SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung Are bis 31.8.69. 148 Die von Holtz-Bacha (2000, S. 110) Hetterich (2000, S. 173) und Münkel (2004, S. 72) vorgetragene Einschätzung, die SPD hätte ihre Kampagne 1969 erstmals einer Werbeagentur übertragen, trifft daher nur eingeschränkt zu, tatsächlich hatte man auch 1965 mit der afp und Thompson zusammengearbeitet, vgl. oben. Zutreffender ist Grünewalds (2009, S. 176) Charakterisierung der ARE als »Hausagentur«. Von einem »Heer aus Kommunikationsexperten, Werbefachleuten und Demoskopen« zu sprechen, wie es Ennen (2007, S. 191) unternimmt, ist nicht nachvollziehbar. 149 Hesse 1986, S. 26.

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boten die damals bei der Düsseldorfer Agentur Eggert als Artdirector bzw. als Etatdirektor Beschäftigten ihr Knowhow der SPD an, der – so ihre Einschätzung – »eine fachgerecht konzipierte und modern gestaltete Werbung fehlt.«150 Harry Walter hatte enge familiäre Verbindungen zur SPD: Sein Großvater Alfred Scholz war SPD-Bürgermeister von BerlinNeukölln, sein Onkel, bei dem er eine Chemielehre absolviert hatte, war der »Telegraf«Verleger Arno Scholz, der bereits in den Bundestagswahlkampf 1957 der SPD involviert war, über den Harry Walter, selbst seit 1946 SPD-Mitglied, wiederum seine Abschlussarbeit an der Berliner Werbefachschule geschrieben hatte.151 Ob ihre glaubwürdig vorgetragene Identifikation mit der Partei letztlich der ausschlaggebende Grund für die Auftragsvergabe an beide gewesen sein mag, lässt sich aus den Quellen nicht belegen. Die SPD vertraute darauf, dass Harry Walter und Harry Lorenz die ARE umgehend in eine effiziente Werbeagentur verwandelten. Beide mögen der Partei auch deshalb für die anstehenden Aufgaben prädestiniert erschienen sein, da sie dem Anti-Goldwater-Wahlkampf der Demokraten in den USA Vorbildlichkeit einräumten und damit ihre Zustimmung zu einer werbepsychologisch dominierten Kampagne durchscheinen ließen.152 Am 13. November 1968 wurden sie in einer Besprechung von Alfred Nau mit Arno Scholz, Hans Hermsdorf, Willy Kube und Oscar Scholz neben Letzterem als Geschäftsführer der ARE-Deutschland Deutsch-Schwedische Werbegesellschaft mbH bestellt: Harry Lorenz sollte als Kontaktdirektor fungieren, Harry Walter als Kreativdirektor und Oscar Scholz als Finanz- und Verwaltungsdirektor.153 Am 14. November 1968 informierten Bundesgeschäftsführer Wischnewski und Werner Müller die neuen Werber der SPD über die bisherige Wahlkampfplanung. Ihre Büroräume sollte die ARE zum 1. Januar 1969 in Düsseldorf einrichten; Walter und Lorenz beabsichtigten, neun Mitarbeiter für

150 Harry E. Lorenz: Schreiben vom 3.8.1968, das ein Schreiben vom 22.6.1968 an Wischnewski wiederholt, in: SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung Are bis 31.8.69. Pikanterweise sollte ihr Arbeitgeber R. W. Eggert 1969 den Auftrag für die Anzeigenwahlwerbung der CDU erhalten. 151 Betty Grünberg und Hubert Maessen (Hrsg.): 60. Fotograf. Reporter, Abenteurer. Genosse. Selfmademan. Boss. Wahlkämpfer. Werber. Jäger. Promoter. Harry Walter 60. Düsseldorf 1989, o. S. (Kapitel Adenauer propagiert: »Keine Experimente«); Hetterich 2000, S. 173. 152 Harry Walter: Schreiben an Parteivorstand der SPD vom 16.10.1968, in: ASD, SPD PV neu 1393 127 Wahlwerbung Are bis 31.8.69; Rudolf Wildenmann: Eine Skizze zur Ausgangslage für die Bundestagswahl 1965, in: Klepsch, Egon, Müller, Günther und Wildenmann, Rudolf: Die Bundestagswahl 1965. München 1965, S. 9–42, S. 36 zur Arbeit der »fast militärisch« organisierten Hauptquartiere der Wahlkampagnen von Johnson und Goldwater: »Die Plakate und vor allem die Fernseh-Filme wurden von einer Werbeagentur unter rein werbepsychologischen Gesichtspunkten geplant.« Die Ablehnung soziologischer Ergebnisse in der zeitgenössischen Werbepraxis war üblich, vgl. Gunter R. Gerlach: Sind die Agenturen noch zu retten, in: W&V, Nr. 32, 12.12.1969, S. 4. 153 Scholz: Schreiben vom 15.11.1968 an Alfred Nau, in: SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung Are bis 31.8.69.

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zwei Kreativgruppen einzustellen.154 Von den Veränderungen in der Geschäftsführung der ARE unberührt blieb die gesamte Media-Streuung, die wie bisher über die Berliner IWAG erfolgen sollte. 4.6.7.3 Wahlkampfkonzeption und CD der SPD im Bundestagswahlkampf 1969 In der Eigendarstellung der Partei wurde die Wahlkampagne 1969 von Wischnewski als »politisch und informativ« charakterisiert.155 Obwohl sich die Partei in den Wahlkämpfen 1961 und 1965 bemüht habe, die Bevölkerung »nüchtern zu informieren«, sei es – so Wischnewski – »der CDU/CSU immer wieder gelungen, den Wahlkampf zu einem Gefecht der Klischees und Schlagworte umzufunktionieren.«156 Laut Jahrbuch der SPD trat dagegen die SPD selbst auch im Wahlkampf 1969 »auf einer politisch-sachlichen Ebene« an, da es die »zentrale Aufgabe der Parteien im Wahlkampf [sei, d. V.], die Entscheidungsfähigkeit des Wählers zu vergrößern, indem sie ihn über die politische Entwicklung und die für die Zukunft notwendigen Entscheidungen informiert.«157 Die Konzeption sah eine mehrstufige Wahlkampfführung vor, um dem von der CDU geplanten Kanzlerplebiszit mit einer frühen Informationsphase entgegenzutreten.158 Bereits ab Januar 1969 schaltete die SPD programmatische Anzeigen, Testimonial-Anzeigen und, speziell an die Zielgruppe Frauen gerichtete, Farbanzeigen.159 In der zweiten Phase ihrer Wahlwerbung, die auf die Sommerferienzeit fiel, publizierte die SPD ein Ferien-Magazin mit einem Fotomodell im Bikini auf dem Titelblatt und Reportagen über die Familie Brandt und den Wirtschaftsminister Schiller, den 1969 populärsten SPD-Politiker im redaktionellen Teil.160 Für den »heißen Wahlkampf« ab dem Parteitag in Essen am 24. August 1969 waren die Fernsehspots geplant, denen man in diesem Wahlkampf besondere Aufmerksamkeit widmete.161 Ausschließlich für die drei Wochen vor dem Wahltermin war die Plakatierung geplant. Die SPD schrieb Wahlplakaten zwar keine wahlentscheidende Rolle, aber doch eine hohe öffentliche Resonanz zu und entschied sich wegen ihrer »atmosphärischen Bedeutung«, »die den Wähler deutlicher als andere Medien auf die Wahlentscheidung vorzubereiten«

154 Ebd. Die Entscheidung, die ARE-Agentur in Düsseldorf zu etablieren, dürfte daraus resultieren, dass Düsseldorf in den 60er- und 70er-Jahren als »kreative Hochburg« galt, vgl. Caspers 2009, S. 102. 155 Wischnewski 1970, S. 11. Unter dem Titel »Die Sozialdemokratie im Wahlkampf« wurde Wischnewskis Rückblick auch im Jahrbuch 1968/1969 der SPD (S. 19–78) publiziert. 156 Ebd., S. 12. 157 Wischnewski 1970, S. 12 und 14. 158 Ebd., S. 16 f. Vgl. zur Strategie des Kanzler-Plebiszits auch oben. 159 So die Gesamtstrategiedarstellung »SPD-Bundestagswahlkampf 1969«, in: SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung ARE bis 31.8.69; vgl. auch die detaillierte Schilderung in Wischnewski 1970, S. 21–28. 160 Faulenbach 2011, S. 56 und Münkel 2005, S. 260. Die Abbildung des Fotos der Familie Brandt beim Grillen im Regen ist reproduziert in Leich 2002, S. 50. 161 Holtz-Bacha 2000, S. 112–133 und Münkel 2006, S. 216 f.

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vermag, für die Plakatierung.162 In ihren Wahlwerbemitteln setzte sie demnach durchaus auf eine emotionale Gewinnung des Wählers und beschränkte sich nicht, wie es Wischnewski paradoxerweise im selben Text behauptete, auf eine Werbung, die als Informationsträger fungierte.163 Die Demoskopie spielte im SPD-Wahlkampf 1969 eine entscheidende Rolle. Infratest lieferte außer Stimmungsberichten Untersuchungen zum massenmedial vermittelten Bild der SPD bzw. ihrer Vertreter und Analysen der Zielgruppenadäquatheit einzelner Werbemittel wie z. B der Fernsehspots.164 Harry Walter wertete in der Rückschau die Empfehlungen von Infratest als das Kampagnenkonzept prägend.165 So entschloss sich die SPD 1969 zu einer neuen Farbe: Orange. Von Emnid, infas und Allensbach durchgeführte Tests hatten ergeben, Orange sei »heiter sinnlich, wirkt aktiv sportlich modern, zieht jung an, stößt alt nicht ab, leuchtet reif und gesund.«166 Dieser Argumentation mochten sich Wischnewski, Leo Bauer, Günter Grass und auch Herbert Wehner nicht zu verschließen.167 Das Präsidium der SPD stimmte bei seiner Sitzung am 11. September 1968 in Hannover einen »satten Orange« als neue PR-Leitfarbe zu, »da diese Farbe einen hohen Aufmerksamkeitswert hat und gleichzeitig attraktiv ist, ohne aggressiv zu sein.«168 Außerdem wurde darauf hingewiesen, dass die Farbe bei Frauen »sehr gut« ankäme, was beweist, dass sich die SPD ihres andauernden Akzeptanzdefizites bei den Wählerinnen bewusst war. Die Frauen stellten neben den Stammwählern und sozialen Aufsteigern die Zielgruppe der SPD-Wahlwerbung dar.169

162 Wischnewski 1970, S. 36. 163 Wischnewskis (ebd., S. 19) formulierte Behauptung »Primär war die Werbung – in Anzeigen, in Broschüren, in Plakaten und schließlich im Fernsehen – daher Informationsträger,« trifft in ihrer Generalisierung auf die Kampagne 1969 nicht zu. Schmiederer (1970, S. 12 und 18) monierte die Absenz politischer Information im Wahlkampf, sie kritisierte am Bundestagswahlkampf 1969, ebd., S. 12: »Die politischen Sachfragen treten zurück hinter dem Bemühen, die Politik ansprechend zu verpacken und den Wähler-Käufer zu animieren, sich trotz der zum Verwechseln ähnlichen Verpackung der »Parteien-Produkte« für einen bestimmten politischen Artikel einer bestimmten Partei zu entscheiden« – was hinsichtlich der Plakatvisualisierungen 1965 noch mehr zutraf als 1969. 164 Kruke 2007, S. 282 f. zur von Leo Bauer unterstützten Ausrichtung des demoskopischen Ansatzes des Münchner Instituts von Wolfgang Ernst, der sich von jenem von infas unterschied. Nach Kruke (ebd., S. 284) fixierte infas die Stammwählerschaft, während Infratest »einen massenmedialen Mix zur weiteren Öffnung der SPD für neue Wählergruppen vorschlug.« 165 Harry Walter, in: Kahler und Kuder 2003, S. 27. 166 Günter Grass: Aus dem Tagebuch einer Schnecke. Neuwied 19723, S. 189. 167 Grass (ebd., S. 188) nennt als weitere Teilnehmer einer Sitzung in Bonn im Mai 1972, in der über Orange beraten wurde, Marchand, Linde, Drautzburg und »andere Wahlkampfspezialisten«. 168 Vgl. Vorlage zur Sitzung des Präsidiums am 11.9.1968, in: ASD, SPD PV: Referat Organisation, 04873 BTWK 1969 (1968/69). Wenn Schüler (2006) behauptet, Orange sei eine neue politische Farbe, die weitgehend unbelastet sei, ignoriert er eben diese Tradition. 169 Kaltefleiter 1970, S. 98.

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Sämtliche gestalterische Bereiche ließ die Partei demoskopisch testen: In Abstimmung mit der ARE wurden im März 1969 von infas mittels Einzelbefragung von 50 Personen freie Assoziationen zu zehn vorgegebenen Farben mit den politischen Parteien und führenden Politikern, Anmutungen verschiedener Schrifttypen und verschiedener SPD-Signets sowie Assoziationen zu fünf verschiedenen Wahlslogans eruiert.170 Der Test bestätigte die Ablehnung von Rot und die Zustimmung zu hellen Tönen, wobei »helles Orange« als »warm, modern und jugendlich« bestätigt und der SPD »im stärkeren Maße« zugeordnet wurde.171 Unter den vorgelegten Schrifttypen – kleine Futura, große Futura und Excelsior wurde die große Futura als altmodisch abgelehnt und als »am besten zur SPD passend« die kleine Futura genannt.172 Von den vier verschiedenen Signet-Entwürfen, die die ARE infas zum Test übergeben hatte, bevorzugten die Befragten jenes in der Excelsior-Variante.173 Müller fertigte für Bundesgeschäftsführer Wischnewski eine Zusammenfassung der Ergebnisse und bat ihn, beim Präsidium für das »sozial, aktiv, modern und fortschrittlich« assoziierte Orange und das von den Befragten als »vornehm, schwungvoll und seriös« interpretierte und »damit gut in das neue Image der SPD als Regierungspartei« passende Signet in der Excelsior als neue CD-Elemente der SPD einzutreten.174 Die Ergebnisse der infas-Umfrage wurden im »Spiegel« als Bericht aus dem Wahlkampf publiziert, was mit der Darstellung der Wählerorientierung einen Mehrfachnutzen für die Partei implizierte.175 U. a. demonstrierte der Parteivorstand mit der Kommunikation der Farbauswahl den anvisierten Wechselwählern ihr Angekommensein in der Konsumwelt und der eigenen Organisation, deren Herzblut noch dem symbolischen Rot galt, ihren Machtwillen.176

170 Farben, Schriften, Slogans – wichtigste Ergebnisse einer Intensivstudie, in: SPD PV neu 1355. 171 Auch von SPD-Anhängern, während die Anhänger anderer Parteien der SPD ein dunkles Orange und ein dunkles Rot zuordnete, was von infas in der Auswertung mit dem traditionellen Image der Partei erklärt wird, in: ebd., S. 2. 172 Ebd., S. 3. 173 ARE am 24.2.1969 an Herrn Klein, in: SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung Are bis 31.8.69 und infas: Farben, Schriften, Slogans – wichtigste Ergebnisse einer Intensivstudie, S. 3, in: SPD PV neu 1355. Grünewald (2008, S. 286) identifizierte die Schrift falsch mit der Bodoni Antiqua. 174 Dr. Müller 19.3.1969, Vorlage für Bundesgeschäftsführer, in: SPD PV neu 1411: Abt. Öffentlichkeitsarbeit, Redaktionsbüro Wahlplakate-Vorschläge. Als Orange wurde vom Parteivorstand die Farbnummer 3 der Firma Druckfarben Import GmbH in Hannover verbindlich empfohlen, vgl. Matern für SPD-Zeichen, in: ASD, SPD PV neu 1411. Müller war bereits in Wischnewskis Ministerzeit für diesen tätig gewesen. 175 O. A.: Hirnlosigkeit heute. Wahlwerbung, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 23, 1969, S. 30–33, S. 31 f. 176 In einer undatierten, unsignierten Stellungnahme zur Vorlage für die Präsidiumssitzung am 11.9.1968 heißt es: »Jede Abweichung von der Farbe Rot führt – zu recht oder unrecht – zu völlig unnützen Diskussionen innerhalb der Partei.«, in: ASD, SPD PV: Referat Organisation 04873 BTW 1969 (1968/69). Münkel (2004, S. 72) vertritt die Ansicht, mit der Farbe Orange für den Wahlkampf hätte sich die SPD als moderne Volkspartei präsentiert, »die ihre Traditionen jedoch nicht verleugnete.« Hierin stimme ich nicht mit ihr überein.

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4.6.7.4 Die Spitzenkandidatenplakate der SPD Nach dem desaströsen Scheitern der Plakatgestaltung im Bundestagswahlkampf 1965 hatte der Parteivorstand beschlossen, Plakate »in gewisser Auswahl einem etwas größeren vertrauenswürdigen Kreis zur Begutachtung vorzulegen.«177 Dieser etablierte sich 1969 in den beiden Gremien ZWL und TWL, die außer dem Präsidium über die Gestaltung der Werbemittel des Wahlkampfes befanden. Bereits bei der Auswahl der Spitzenkandidatenplakate offenbarten sich unterschiedliche Auffassungen bei der Bundesgeschäftsführung und der ZWL. Zu Beginn der Konzeption der Wahlkampagne sah der Parteivorstand, vertreten durch Dr. Werner Müller von der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, der mit der ARE-Werbeagentur »die politischen Aktionen und Entscheidungen in Werbung umzusetzen hatte«, für die Außenwerbung »ein Plakat mit Slogan und Parteizeichen […] sowie ein Plakat mit den Hauptwahlkandidaten« vor.178 Bis Anfang Juni 1969 hatten sich die Pläne für die Plakatierung während der beiden im Wahlkampfabkommen vereinbarten Dekaden in Zusammenarbeit der Bundesgeschäftsführung mit der ARE auf der Basis von Meinungsumfragen konkretisiert: In der ersten Dekade sollten auf den Großflächen farbige Motivplakate zu den Themenbereichen »Junge Leute, Familie, Industrie-Arbeitsplatz und Bildung-Schule« und auf sämtlichen anderen Formaten Brandt alleine mit dem Slogan »Damit Sie auch morgen in Frieden leben können« sowie Brandt mit dem Spitzenkandidaten der jeweiligen Landesliste gezeigt werden.179 Während der zweiten Dekade beabsichtigte man, auf allen Stellen »zu 90 % nur farbige Slogan-Plakate« zu kleben, um das Kiesinger-Plakat der CDU »einfach [zu, d. V.] erdrücken« und die Brandt-Plakate, die ihn gemeinsam mit dem Spitzenkandidaten der jeweiligen Landesliste zeigten, beizubehalten.180 Das Plakatkonzept intendierte, die SPD als Partei zu präsentieren, »hinter der eine Vielzahl von qualifizierten Personen steht, und mit der man positive Attribute wie Fortschritt, Leistung, Expertenkönnen assoziiert«.181 Auf den Plakatwänden Brandt allein 177 Wehner 1966, S. 48. 178 Wischnewski 1970, S. 20; ARE-Besprechungsbericht, Nr. 7, verfasst von H. E. Lorenz über Besprechung am 30.12.1968, in: ASD, SPD PV neu 1393 127 Wahlwerbung Are bis 31.8.69. 179 Werner Müller, 9.6.1969: Vorlage für Sitzung der ZWL am 11.6.1969, in: SPD PV neu 1373 121: Zentrale Wahlkampfleitung, Rundschreiben 1969. Müller schlug in einer zweiten Vorlage zur Anzeigenplanung für die Sitzung am 11.6.1969 (in: ebd.) zudem vor, die Motivplakate im Rahmen eines integrativen Werbekonzepts in den letzten beiden Wahlkampfwochen auch als Anzeigen zu publizieren: »Damit soll die Wirkung der Plakatierung durch ein anderes Werbemedium verstärkt werden.« In einer Besprechung am 29.3.1969 beschlossen Wischnewski, Müller und Walter 4/1- Plakate mit den Porträts von: Brandt alleine, Brandt/Lauritzen für Schleswig-Holstein, Brandt/Schmidt für Hamburg, Brandt/Schiller überregional und Nordrhein-Westfalen, Brandt/Carlo Schmid für Rheinland-Pfalz und Württemberg, Brandt/Wehner für das Saargebiet und Brandt/Strobel für Bayern, vgl. ARE-Besprechungsbericht, Nr. 22, verfasst von H. E. Lorenz über Besprechung am 29.3.1969, in: in: ASD, SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung Are bis 31.8.69. 180 Ebd. 181 Ebd.

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Kiesinger gegenüberzustellen, erkannte Werner Müller zu Recht als Risiko, denn dies war die Strategie, die sich die CDU von der SPD erhofft hatte, während sie auf die prominente Besetzung des Aufwertungsthemas durch Schiller nicht vorbereitet war.182 Die zentrale Wahlkampfleitung beschloss in ihrer Sitzung am 11. Juni 1969, die Zahl der Motivplakate auf zwei zu beschränken und beantragte in der darauffolgenden Sitzung, diese von Infratest beurteilen zu lassen.183 Anfang Juli wurden schließlich die Motive- und Gestaltungsvorschläge für die »Wir schaffen das moderne Deutschland«-Plakate von Infratest für gut geheißen (Abb. 83).184 Bezüglich der Slogans war die ZWL am 11. Juni der Empfehlung Werner Müllers gefolgt, den bisher in der Insertion verwendeten Slogan »SPD – die beste Zukunft, die Sie wählen können« in der letzten Wahlkampfphase durch einen »stärker zur Wahlhandlung hinführenden« auszutauschen.185 Unter den von der ARE entwickelten Slogans favorisierte Müller dabei in einer Vorauswahl den Vorschlag »SPD – weil sie die besseren Männer hat«, wollte aber die endgültige Entscheidung erst zum »technisch letztmöglichen Zeitpunkt« fällen, um »atmosphärisch richtig zu liegen«, worin ihm die ZWL beipflichtete.186 In der TWL-Sitzung am 17. Juli 1969 konkretisierten sich in der gemeinsamen Diskussion von Wischnewski, Leo Bauer und Müller Slogan und Claim zu »Wir schaffen das moderne Deutschland« und »Wir haben die richtigen Männer«.187 Die ZWL rückte am 3. Juli 1969 hinsichtlich der Spitzenkandidatenplakate von der ursprünglichen Idee der Doppelporträtplakate von Brandt mit den jeweiligen Landeslistenführern ab.188 Stattdessen sollten »alle Spitzenkandidaten der Landeslisten, Prof. Schiller 182 Ebd.: »Mit dieser Konzeption weichen wir der personellen Konfrontation mit Kiesinger aus, die nur zugunsten der CDU ausgehen kann.« Vgl. auch Kaltefleiter 1970, S. 66 f. zu Insertionsbeispielen, mit denen die CDU versuchte, die Wahlentscheidung auf eine Personalentscheidung zwischen Kiesinger und Brandt zuzuspitzen. 183 Werner Müller: Protokoll der Sitzung der ZWL am 11.6.1969 und ders.: Protokoll der Sitzung der ZWL am 26.6.1969, in: SPD PV neu 1373 121: Zentrale Wahlkampfleitung, Rundschreiben 1969. 184 Werner Müller, 9.7.1969, Nachricht für Mitglieder der ZWL, in: SPD PV neu 1373 121: Zentrale Wahlkampfleitung, Rundschreiben 1969. 185 Werner Müller: Protokoll der Sitzung der ZWL am 11.6.1969, in: SPD PV neu 1373 121: Zentrale Wahlkampfleitung, Rundschreiben 1969. 186 Ebd. 187 Ulrike Ries: Protokoll über Sitzung der TWL am 17.7.1969, in: SPD PV neu 1375 121 Bilderdienst, Wahlkosten, Wahlmaterialzusammenstellung, technische Wahlkampfleitung. 188 Für den 26.6.1969 bereitete ARE außer den motivischen Großformaten Gestaltungsvorschläge für das Brandt-Plakat und das »Brandt/Kandidaten-Plakat und zwar folgende Motive: Schiller, Wehner, Schmidt« vor, so: ARE-Besprechungsbericht, Nr. 30, verfasst von H. E. Lorenz über Besprechung am 20.6.1969 bei SPD-Parteivorstand, in: SPD PV neu 1393 127 Wahlwerbung Are bis 31.8.69. Am 3. Juli entschied sich die ZWL gegen die Doppelporträt-Plakate, vgl. Müller, 7.7.1969: Protokoll der Sitzung der ZWL am 3.7.1969 (Teilnehmer nicht verzeichnet), in: SPD PV neu 1373 121: Zentrale Wahlkampfleitung, Rundschreiben 1969: »Bei den Politikerplakaten wird von der Zweierlösung abgegangen. In Frage kommen: Alle Spitzenkandidaten der Landeslisten, Prof. Schiller und die Chefs sozialdemokratisch geführter Landesregierungen.

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und die Chefs sozialdemokratisch geführter Landesregierungen« plakatiert werden.189 Die Liste der Porträtplakate wuchs auf sechzehn Namen an, womit man sich schließlich doch für ein Mannschaftskonzept entschieden hatte, das jedoch zur erheblichen Verkomplizierung der Streuung führte, da Auswahl und Formate nach den Vorstellungen der Partei für die reservierten Allgemeinstellen nach Dekaden und Ländern festgelegt werden sollten, weshalb die IWAG von Wischnewksi am 25. Juli 1969 eine Prioritätenliste erbat.190 Zudem wurden Rednerankündigungsplakate, die die Mannschaftsmitglieder an einem furnierten Pult vor Mikrofonen zeigten, produziert.191 Ausschließlich Willy Brandt und Karl Schiller wurden in beiden Dekaden in allen Ländern zentral geklebt:192 Bei diesen beiden Plakaten handelt es sich demnach um die eigentlichen bundesweiten Spitzenkandidatenplakate der SPD im Wahlkampf 1969 (Abb. 84 und 85). Beide Spitzenkandidaten sind auf diesen Plakaten in Rednerpose dargestellt. Brandts symbolische Geste ist durch den Blickkontakt zum Betrachter als Anrede und empathische Betonung des Versprechens der Schlagzeile »Damit Sie auch morgen in Frieden leben können.« gekennzeichnet, wobei die Großschreibung des »Sie« die Ansprache des Betrachters verstärkt (Abb. 84).193 Allerdings herrscht keine Gleichrangigkeit des Adressaten vor, durch die Untersicht wird ein Statusgefälle zwischen dem sein Angebot entbietenden Politiker Über die Aufnahme weiterer Politiker soll Hans-Jürgen Wischnewski mit den Landesverbänden sprechen.« Vgl. auch ARE-Besprechungsbericht, Nr. 34, verfasst von H. E. Lorenz über Besprechung am 3.7.1969 bei SPD-Parteivorstand, in: ASD, SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung Are bis 31.8.69. 189 Werner Müller: Protokoll der Sitzung der ZWL am 3.7.1969, in: ASD, SPD PV neu 1373 121: Zentrale Wahlkampfleitung, Rundschreiben 1969. 190 Porträtplakate wurden schließlich (abgesehen von Abgeordnetenplakaten) für Willy Brandt, Georg Diederichs, Egon Franke, Lauritz Lauritzen, Georg Leber, Alex Moeller, Hans Koschnick, Heinz Kühn, Karl Schiller, Carlo Schmid, Helmut Schmidt, Käte Strobel, Herbert Wehner, Herbert Weichmann, Jochen Vogel (nur München) und Georg August Zinn gedruckt; Vogel bat jedoch, von der Plakatierung seines Plakats zugunsten des Schiller-Plakats Abstand zu nehmen, vgl. Schreiben von Oscar Scholz (IWAG) am 25.7.1969 an Wischnewski, in: SPD PV neu 1395. Wischnewski 1970, S. 36 zur Rolle der Spitzenkandidatenplakate in der Wahlstrategie der SPD: »Sie entsprachen dem Konzept, dem populären christdemokratischen Einzelkämpfer Kiesinger die gesamte SPD mit ihren Sacherfolgen, ihren Zukunftsvorstellungen und ihren »richtigen Männern« gegenüberzustellen.« Vgl. auch ebd., S. 43–47 zur kontinuierlich zunehmenden Konzentration des SPD-Wahlkampfes auf Brandt. 191 Solche Rednerankündigungsplakate wurden u. a. für Willy Brandt, Alex Möller, Georg Leber, Käthe Strobel, Karl Schiller, Helmut Schmidt und Gustav Heinemann gedruckt (sämtlich belegt in der Plakatsammlung des ACDP). 192 An Allgemeinstellen in kleineren Orten mit nur einer Allgemeinstelle wurde ausschließlich Schiller geklebt, bis auf das Saarland, wo nur Wehner plakatiert wurde, vgl. IWAG: Scholz, Klebeanweisung, 11.8.1969, in: Klebeanweisung, in: SPD PV neu 1395. Die ARE hatte für beide reservierte Dekaden die Priorität Brandts vorgesehen, vgl. ARE H. E. Lorenz am 10.7.1969 an SPD-Parteivorstand, in: SPD PV neu 1393 127 Wahlwerbung Are bis 31.8.69. 193 Zu »Gesten der Anrede« und »empathische Gesten« D. Barnett und L. G., Gestik, in: Gert Ueding (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik, Bd. 3. Tübingen 1996, Sp. 972–989, Sp. 975 f. Überinterpretation der Rednerpose bei Leich 2002, S. 42.

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und dem rangniedriger positionierten Rezipienten deutlich. Der Slogan spielt auf die Außen- bzw. insbesondere die Ostpolitik an, jene Politikfelder, auf denen Brandt 1969 die höchste Kompetenz zuerkannt wurde.194 Brandts Pose war inhaltlich mehrfach demoskopisch gestützt und bildjournalistisch bereits im Wahlkampf 1965 mit der Visualisierung des »Großen Gesprächs« formuliert worden.195 Bereits im Landtagswahlkampf 1962 hatte die bayerische SPD Waldemar von Knoeringens, angeregt von einem infas-Modell zur Optimierung der öffentlichen Wahrnehmung der Partei, die Kommunikation von Politikern und Bürgern auf breiter öffentlicher Ebene in Gang gebracht, währenddessen die Bundes-SPD mit einer exklusiven Zielgruppenansprache experimentiert hatte.196 Als Reaktion auf den erkannten Demokratisierungsschub, der nach Inglehart postmaterialistische Einstellungen reflektiert,197 wurde das Konzept im Bundestagswahlkampf 1969 als »Demokratisches Gespräch« aktualisiert und nun in den Kandidatenplakaten – vom Spitzenkandidaten bis zum Wahlkreisabgeordneten – auch visualisiert.198 Brandt präsentiert sich in dieser Gesprächshaltung als Offerierender, dessen Versprechen aus Erfahrung resultiert.199 Er war, wie Münkel konstatierte, einen Imagewandel vom »jugendlichem Helden und deutschen Kennedy« des Jahres 1961 zum »Staatsmann« unterzogen worden, als welcher er jedoch bereits 1965, wenn auch ohne Ministeramt, inszeniert worden war.200 Seit 194 Lass 1995, S. 98. 195 Doppelseite »Das Große Gespräch«, in: Vorstand der SPD (Hrsg.): Bundestagswahl 1965 (= Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands, Ergänzungsband). Bonn 1966, S. 18 f. 196 Als Konzept einer direkten Kontaktaufnahme mit neuen Wählergruppen war das »Große Gespräch« erstmals 1961 quasi in Feldversuchen gestartet worden und für 1965 von Karl Garbe mit der Veranstaltung von Cocktail-Wahlpartys wieder aufgegriffen worden, vgl. Kruke 2006, S. 155–157. Zum von v. Knoeringen ursprünglich in Bayern entwickelten »Gespräch mit jedermann«-Konzept: Münkel 2006, S. 169–170. 197 Inglehart 1995, S. 173. 198 Zur Aktion »Demokratisches Gespräch«: Wischnewski, 1970, S. 49–63; Kruke (2006, S. 154 und 159) unterstrich die Abhängigkeit der 1969 intendierten direkten Ansprache vom Meinungsführer-Ergebnis der Erie-County-Studie von Paul Lazarsfeld. 199 Brandt gibt das Thema lexikalisch und gestisch vor, damit obliegt ihm die Leitung des Gesprächs. Leich (2002, S. 41), die Brandt jegliches »Führungs- und Kontrollvokabular« abspricht, überinterpretiert (ebd., S. 42) die von ihr falsch beschriebene Haltung (»Kinn gen Himmel«) euphemistisch als »dynamisch und mitreißend«, als »Bewegung, wie die Welt – auch die kleine Welt der Deutschen – in Bewegung geraten ist« und »die Nähe der Mitmenschen einfordernd«. Die Betonung des emporgereckten Kinns lässt das Kennedy-Stereotyp als Deutungsmuster erkennen, vgl. Ennen 2007, S. 190. Die Psychologin Gail Zivin hatte das Anheben des Kinns durch Zurückneigen des Kopfes in verhaltenspsychologischen Studien an Kindern als sog. Plus-Gesicht des zu erwartenden Siegers bei Streitigkeiten interpretiert, vgl. Gail Zivin: Facial Gestures predict preschoolers’ encounter outcomes, in: Social Science Information, Vol. 16, 1977, S. 715–730. Von »Sieger-Mimik« sprach Petersen 2008, S. 404. 200 Münkel (2002, S. 269) datiert diesen Imagewandel auf 1969. Kai Hermann (Brandt in den Fesseln der Image-Macher, in: Die Zeit, Nr. 34, 20.8.1965, S. 2) beobachtete dagegen bereits an der Strategie im Bundestagswahlkampf 1965: »Das Lächeln, das 1961 Adenauer besiegen sollte, hatten ihm offenbar seine »ImageMacher« verboten. Es paßt nicht zur abgeklärten, staatsmännischen Pose, mit der sie Brandt gegen den Volkskanzler antreten lassen wollen.« Leich (2002, S. 41) meint, Brandt hätte im Wahlkampf 1969 den »be-

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Dezember 1966 hatte Brandt als Vizekanzler und Außenminister an medialer Präsenz und an Seriosität gewonnen, wie ihm selbst der Mitbewerber Kiesinger konzedierte.201 Im Plakat bietet Brandt für seine außenpolitisch konnotierte Zukunftsoption für Frieden seine ganze Person als Gewähr an.202 Seine Darstellung auf seinem Spitzenkandidatenplakat mit Oberkörper und Armen war ikonografisch bedingt, um die Äußerung durch Gesten zu veranschaulichen, wie es die Darstellung einer Rede erforderte.203 Künstlerisch gestaltete Muster deklamatorischer Körperhaltung haben sich bereits aus der Antike trotz der Fragilität raumgreifender Extremitäten erhalten.204 Brandt wie Schiller führen auf ihren Spitzenkandidatenplakaten ihre Rede begleitende Gebärden nur mit der rechten Hand aus, wie es Quintilian für die Antike als Regel festgehalten hatte.205 Antike Vorbilder lassen sich allerdings für ihre jeweiligen Handhaltungen nicht verifizieren.206 Brandts Gestus stimmt noch am ehesten mit der 1644 in John Bulwers »Chironomia« überlieferten, dort allerdings beidhändig ausgeführten Geste »Benevolentiam ostendit«, einem »Gestus des Wohlwollens und der Güte«, überein.207 Der Aspekt des friedfertigen Begrüßens als Konnotation der Brandt-Geste wurde bisher nicht diskutiert. Eine solche Assoziation würde die Haltung der sich öffnenden, willkommen heißenden Hand mit dem Slogan-Leitbegriff »Frieden« verbinden.

sorgten und verständnisvollen Freund« gemimt. Reiber und Bliesemann de Guevara (2011, S. 126) meinten: »Wirkungsmächtig wurde Willy Brandt jedoch erst, als er das Rollenspiel als »deutscher Kennedy« aufgab.« Vgl. zur Diskussion über das Image Brandts Ennen (2007, S. 190), die die These eines produzierten Kennedy-Images ablehnt, vgl. dazu auch das Kapitel über die Bundestagswahl 1961. 201 Nach o. A. (Signale nach links. Brandt, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 38, 15.9.1969, S. 34–38, S. 34) räumte Kiesinger ein: »Wenn der nur nicht so verdammt seriös geworden wäre.« 202 Zur mittelalterlichen Vorstellung von der Verknüpfung der Geste als Zeichen der Verbindung der eigenen Person mit der Außenwelt: Wenger-Deilmann und Kämpfer 2006, S. 196. 203 Richard Volkmann: Die Rhetorik der Griechen und Römer in systematischer Übersicht. (Leipzig 1885) Reprint Hildesheim 1963, S. 576: »Der Vortrag muss durch passende Gesten und eine richtige Körperhaltung unterstützt werden.« 204 Vgl. La Rocca 2011 zu Germanicus. 205 Peter Wülfing: Gestus, in: Der Neue Pauly, Bd. IV. Stuttgart 1998, Sp. 1021–1024, Sp. 1022, und ders.: Antike und moderne Redegestik. Eine frühe Theorie der Körpersprache bei Quintilian, in: Gerhard Binder und Konrad Ehlich (Hrsg.): Kommunikation durch Zeichen und Wort (= Bochumer Altertumswissenschaftliches Colloquium, Bd. 23). Trier 1995, S. 71–90, S. 82. 206 Quintilian nennt 20 verschiedene Handgebärden, wobei die der von Brandt ausgeführten Geste verwandte Haltung aus einer Drehung und Öffnung der geballten Hand hervorgeht und von ihm mit einem Fragegestus in Verbindung gebracht wird, vgl. Ursula Maier-Eichhorn: Die Gestikulation in Quintilians Rhetorik (= phil. Diss., München 1986; = Europäische Hochschulschriften Reihe XV, Bd. 41). Frankfurt a. M. 1989, S. 61. 207 O. A.: Die Chirogramme aus John Bulwers »Chirologia/Chironomia«, in: Groschner 2004, S. 60–69, S. 67, Abb. R.

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Rhetorische Anleitungen des 20. Jahrhunderts empfehlen spontane, der Individualität des jeweiligen Redners adäquate Gesten, v. a. Authentizität ist intendiert,208 schließt die Bewahrung eines klassischen Kanons von Redehaltungen jedoch nicht aus.209 Saxl hatte bereits 1932 das Forschungsdesiderat einer adressatenorientierten »Psychologie des Ausdrucks« angemahnt, »einer Psychologie also, die die Prägung und das Fortleben der sozialgedächtnismäßig aufbewahrten Ausdruckswerte als sinnvolle, quasi geistestechnische Funktion versteht, und die das Symbol nicht als Endprodukt der seelischen Energie wertet, sondern es innerhalb des psychophysischen Prozesses sieht und die Bedeutung auch gerade der Rückwirkung des Symbols auf das psychische Leben klar stellt.«210 Diese Lücke füllte die Erforschung der nonverbalen Kommunikation erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts.211 Schillers Geste stellt, da er keinen Blickkontakt zum Fotografen bzw. Betrachter aufnimmt, sondern sich an höher positionierte Zuhörer adressiert, nur eine betonende Unterstützung seiner Schlagzeile »Sichere Arbeitsplätze, stabile Wirtschaft.« dar. Insgesamt stellen die Redegesten auf den Spitzenkandidatenplakaten wie auf den Rednerplakaten der Mannschaft durch gestische und mimische Elemente ein serielles Charakteristikum der SPD-Wahlwerbung 1969 dar. Sie veranschaulichen allerdings nicht die von Münkler konstatierte »Entscheidungsfindung« demokratischer Politik, sondern nehmen rhetorisch Erklärungskompetenz für sich in Anspruch.212 Die SPD-Politiker ergreifen, um eine Metapher zu gebrauchen, sozusagen bildlich das Wort. Es handelt sich um eine ikonografische Dramatisierung der Wahlwerbung durch Emotionalisierung. Dies geschieht im Sinne der von Aby Warburg während der Arbeit an seinem Atlas der Gebärdensprache in der bildenden Kunst beobachteten Pathosformel.213 Der Kandidat tritt als Gewährsmann der von ihm vorgebrachten politischen Ziele auf. Warburg hatte seine Formel als »Sprengmittel« dort eingesetzt gesehen, »wo sie »energiegeladen« ist und wo sie »polarisierend« wirkt,

208 Dene Barnett: Gestik, in: Gert Ueding (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik, Bd. 3. Tübingen 1996, Sp. 972–989, Sp. 989; Saxl (1932, S. 17) ist beizupflichten, wenn er schreibt: »Ist diese Bildung eines Ausdruckstypus in der bildenden Kunst nur ein kunsthistorisches oder nicht auch in hervorragendem Maße ein Problem der Gebärdenpsychologie?« 209 Womit ich im Gegensatz zu Petra Löffler (Was Hände sagen: Von der »sprechenden« zur »Ausdruckshand«, in: Bickenbach, Matthias, Klappert, Annina und Pompe, Hedwig (Hrsg.): Manus loquens. Medium der Geste – Geste der Medien (= Mediologie, Bd. 7). Köln 2003, S. 210–242, S. 215) stehe, die die Kodifizierung nach dem Eintreten von Expressivität und Individualität bei Handbewegungen als obsolet bezeichnet. 210 Saxl 1932, S. 25. 211 Vgl. Siegfried Frey: Die nonverbale Kommunikation. Stuttgart 1984. 212 Münkler 1995. 213 Ebd., S. 202, monieren Wenger-Deilmann und Kämpfer das Fehlen einer »Grammatik« der visuellen Kommunikation und schlagen vor, Warburgs »Pathosformel« für »spezielle rituelle Gesten« zu implementieren, was hier aufgegriffen wird. Zum Spezialfall »energetischer Invertierung« ist Saxl 1932, S. 21.

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indem sie auch ästhetisch gegen erstarrte Formen und Normen eingesetzt wird.214 Wurden bisher in der Spitzenkandidatenbewerbung vorzugsweise Kopf- oder Schulterstücke eingesetzt, gaben SPD und auch CDU 1969 diesen statischen Porträttypus zugunsten agierender Spitzenkandidaten auf. Im Movens der Bewegung tritt eine Zeitkomponente hinzu. Die Auswahl des richtigen Moments der Rede, sozusagen der Gewährserklärung im Falle Brandts, nähert die Tätigkeit der an der Entstehung dieses Wahlplakats Beteiligten an die eines guten Porträtmalers an, der sich nach Roger de Piles eben dadurch auszeichnet, dass er verstand, »die Übereinstimmung der Teile in eben dem Augenblick, in welchem Veranlagung und Talent des Modells richtig getroffen werden sollen« festzulegen.215 Für die kollektiv erstellten Spitzenkandidatenplakate der SPD 1969 galt es, ein intendiertes Image zu visualisieren; die Zielvorgabe der Wahlkampfgestalter lautete, den jeweiligen Kandidaten den Wählern »als einen aktiven und einsatzfreudigen Politiker einer modernen Partei vorzustellen«, sozusagen als Politiker, der etwas zu sagen hat.216 Diese Vorgabe wurde erfüllt. Brandts Bekanntheit wird im Plakat vorausgesetzt: Denn während auf Schillers Plakat dessen Name, Titel und Aufgabe in der Bundesregierung verzeichnet sind, fehlen diese Angaben auf dem Brandt-Plakat. Weder sein Name noch seine Funktion in der Großen Koalition oder seine Bewerbung um das Kanzleramt werden genannt. Damit unterscheidet sich das Brandt-Plakat von allen anderen Spitzenkandidatenplakaten der SPD. In seinem nun dritten Wahlkampf war Brandt so bekannt, dass die SPD davon absehen konnte, seinen Namen auf seinen Plakaten abzudrucken.217 Bedenken gegen Reaktionen wie »alias Frahm« waren nicht mehr ausschlaggebend, die Kriegsteilnehmergeneration, die die größten Vorbehalte gegen Brandt als Emigranten gehegt haben dürfte, beherrschte die öffentliche Diskussion nicht mehr. Umso mehr wurde Brandt von der Jugend als »Idol«, so Micus, interpretiert, da er die Spannungen zwischen Restauration und Aufbruch, die die 68er prägten, zu verkörpern schien.218 Das 1969 für ihn aufgebaute Image als gesprächsbereiter Politiker konsolidierte dieses Image. Als Brustporträt wurde dasselbe Porträtfoto für die Veranstaltungsankündigungen »Willy Brandt kommt« benutzt (Abb. 86). Obwohl das Einfangen von Redesituation sich 214 Warnke 1980, S. 66. 215 Roger de Piles: Cours de Peinture par Principes. (Paris 1708) Reprint Genf 1969, S. 265: »Peu de Peintres ont pris garde à bien accorder les parties ensemble.« Georg F. W. Hegel (Vorlesungen über Ästhetik (1820/21), hrsg. von Helmut Schneider. Frankfurt a. M. 1995, S. 265) unterstreicht am Beispiel der griechischen Skulptur ebenfalls die Bedeutung des Verstehens des Zusammenstellens der einzelnen Züge für die Qualität eines lebendigen Porträts. 216 Entwurf zum Begleitschreiben für die Kandidatenplakate, in: H. E. Lorenz (ARE): Fernschreiben am 22.7.1969 an SPD Herrn Burghardt, in: SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung Are bis 31.8.69. 217 Lass 1995, S. 97: »Die Kandidaten waren der Bevölkerung gut bekannt.« 218 Micus 2007, S. 135.

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häufig im Oeuvre von Jupp Darchinger wiederfindet, lässt sich die für das Brandt-Plakat verwendete Fotografie ihm nicht eindeutig zuweisen.219 Von wem die im Plakat verwandte Porträtfotografie Brandts angefertigt wurde, ist in den zugänglichen Unterlagen nicht überliefert. Darchinger hat zwar die überwiegende Zahl der Abgeordnetenkandidatenporträts im Bundestagswahlkampf 1969 aufgenommen, die Aufnahmen von Brandt hielt die ARE jedoch nicht für ausreichend und regte an, ihn bei der Maikundgebung in Hamburg »von einem anderen Fotografen als Herrn Darchinger« fotografieren zu lassen.220 Im Wahlkampf 1969 wurde Brandt von zahlreichen Fotografen aufgenommen, u. a. auch von Stefan Moses.221 Von wem das schließlich verwendete Foto bzw. die möglicherweise mehreren zur Montage verwendeten Fotos stammen, ist unbekannt. Die Porträtfotografie wurde nicht als autonomes unveränderbares Kunstwerk respektiert, sondern als Basismaterial einer nach Marketing-Kriterien zu erstellenden Komposition. Ihr Urheber war der Artdirector der ARE, dessen Entwurf im gemeineinsamen Gespräch der Agenturchefs und der Vertreter der Auftraggeber Veränderungen erfuhr. So korrigierten Müller, Walter und Lorenz das Brandt-Plakat am 21. Juli 1969 kurzfristig nochmals, am 25. Juli wurde es ausgedruckt und am 31. Juli war es bereits in einer Auflage von 100.000 ausgeliefert.222 Gedruckt wurde es wie alle Kandidatenplakate der SPD in der Runzelkorntechnik, bei der die zugrunde liegende Fotografie in einzelne Runzeln zerlegt wird, was bei der Betrachtung aus der Distanz einen plastischen Eindruck hervorrufen sollte.223 Diese Drucktechnik sollte an den Plakatwänden verstärkte Aufmerksamkeit für die SPD-Porträts gewinnen. 219 Rolf Sachsse: Aus dem Alltag eines Photostudios, in: ders.: Hermann Claasen Portraits. Werkverzeichnis, Bd. 1. Köln 1993, S. 11–66, S. 60, Anm. 63: »Umgekehrt gehört das Einfangen spezifischer Handstellungen bei passender Mimik zum Standardprogramm bildjournalistischer Portraitarbeit, wie sie sich etwa im Werk von Jupp-Heinz Darchinger widerspiegelt.« Als Beispiel für Brandt in Redepositionen seien Wettig und Linnekugel 2004, S. 37, Nr. 24 und S. 38, Nr. 25 genannt. 220 ARE-Besprechungsbericht, Nr. 25, verfasst von H. E. Lorenz am 28.4.1969 über Besprechung am 24.4.1969 bei SPD-Parteivorstand, in: ASD, SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung Are bis 31.8.69. 221 Wettig und Linnekugel 2004, S. 52, Nr. 50. 222 ARE-Besprechungsbericht, Nr. 36, verfasst von H. E. Lorenz über Besprechung am 21.7.1969. in: SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung Are bis 31.8.69; zur Auflage der für Produktion zuständige Horst Burghardt, in: Ulrike Ries: Protokoll über Sitzung der TWL am 31.7.1969, in: SPD PV neu 1375 121: Bilderdienst, Wahlkosten, Wahlmaterialzusammenstellung, technische Wahlkampfleitung. 223 H. E. Lorenz: Fernschreiben am 22.7.1969 an Burghardt, Betr. Begleitbrief zum Kandidaten-Plakat zum Druck in der Runzelkorntechnik: »Warum habe wir es getan? Treten Sie einmal 10 oder 15 Schritt vom Plakat zurück, dann werden Sie feststellen: Die Abbildung wird ploetzlich hochplastisch, sie tritt stark aus dem Hintergrund hervor«, in: ASD, SPD PV neu 1393 127: Wahlwerbung ARE bis 31.8.69. In der Auswertung von 247 Erfahrungsberichten aus der Organisation erwies sich: »der grobe Raster […] hat einigen mißfallen«, vgl. Bundestagswahlkampf 1969. Zusammengefasste Berichte aus der Organisation, der Bundestagskandidaten und des Erich-Ollenhauer-Hauses, SPD, o. J., S. 11. Ebd. wird jedoch eingeschränkt: »Zu der Beanstandung, daß der Raster auf den Personen-Plakaten zu grob gewesen sei, muß allerdings gesagt werden, daß dieser Raster absichtlich gewählt worden ist, damit die Plakate auch aus größeren Entfernungen noch plastisch wirken.« Die Runzelkorntechnik wird im Lichtdruck noch immer eingesetzt.

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Kommerziell wurden SPD-Plakate an 32.544 Großflächen und 73.550 Allgemeinstellen sowie an 4.549 Allgemeinstellen im DB-Bereich sowie an Sonderstellen an Ortsein- und Ortsausfahrten geklebt, auf die systematische Benutzung von Ganzstellen verzichtete die Partei 1969, hatte doch die CDU davon über 80 Prozent belegt.224 Den größten Anteil der Plakatierung führte bei der SPD jedoch wieder die Parteiorganisation aus, Zahlen über die von ihr geklebten Plakate vermochte ich jedoch nicht zu eruieren.

4.6.8 FDP – Abstinenz im Spitzenkandidatenplakat Die FDP befand sich seit 1966 mit nur noch 50 Abgeordneten in der Opposition.225 Als Partei erlebte sie eine krisenhafte Umbruchsituation:226 Am 29. Januar 1968 wählte der Freiburger Parteitag den bisherigen Fraktionsvorsitzenden Walter Scheel zum Bundesvorsitzenden. Walter Mischnick folgte Scheel im Fraktionsvorsitz. Damit verloren die nationalliberalen Kräfte in der FDP an Einfluss, die Öffnung der Partei zur SPD war seit der Bundespräsidentenwahl im März 1969 offenkundig geworden und das Bekenntnis zu einer Koalition mit der SPD vor der Wahl gefallen.227 Die Durchsetzung des Macht- und Politikwechsels von 1969 gilt als »entscheidende Leistung Walter Scheels«.228 Bereits 1956 hatte er als sogenannter »Jungtürke« im Landesvorstand der FDP in Nordrhein-Westfalen den dortigen Sturz der CDU/FDP-Koalition mit herbeigeführt. Scheel war seit 1953 Bundestagsabgeordneter, ab 1956 Mitglied des FDP-Bundesvorstandes und von 1961 bis 1966

224 Bundestagswahlkampf 1969. Zusammengefasste Berichte aus der Organisation, der Bundestagskandidaten und des Erich-Ollenhauer-Hauses, SPD, o. J., S. 12. Übersicht über die Reservierung auf einem mit 30.6.1969 datierten Einzelblatt in: ASD, 2/PVCO000180: Bundesgeschäftsstelle der CDU (Hrsg.): Handbuch für den Bundestagswahlkampf 1969, Teil II (Organisatorischer Teil). Bonn 1969, S. 17. 225 Michel 2005, S. 111. 226 Micus 2010, S. 180: »[…] keine Partei war gegen Ende der 1960er Jahre innerlich derart zerstritten, gespalten und politisch-strategisch uneins wie die Liberalen.« 227 Kaack 19782, S. 39: »Das sichtbare Zeichen der Umorientierung setzte die Parteiführung mit der Wahl des Sozialdemokraten Gustav Heinemann zum Bundespräsidenten im März 1969.« Zur Koalitionsaussage der FDP im Wahlkampf Michel 2007, S. 124–126 und Baring 1998, S. 175–180. Nach Gassert (2005, S. 700) warnte Kohl Kiesinger im Frühjahr 1969, »Scheel habe seine Partei auf die sozial-liberale Koalition festgelegt.« Im »Spiegel« wurde vor der Wahl die Koalition mit der SPD als verabredet kolportiert, vgl. o. A.: Vom Tisch, vom Tisch. Kiesinger, in: Der Spiegel, 23. Jg., Nr. 37, 8.9.1969, S. 25–27, S. 27: »Die Freidemokraten geben heute ohnehin einem Bündnis mit der SPD den Vorzug.« Vgl. auch die Andeutung von Karl Hermann Flach: Konturen einer Chance, in: Gaus 1969, S. 81–84, S. 83: »vielleicht auch in einer Koalition mit der SPD« und die ohne Mandat der Partei erfolgte Festlegung Scheels auf eine Koalition mit den Sozialdemokraten in der ZDF-Sendung »Journalisten fragen – Politiker antworten« drei Tage vor der Wahl: Werner Billing: Scheel, Walter, in: Kempf und Merz 2001, S. 578–582, S. 580. Vgl. zur Wegbereitung der sozialliberalen Koalition detailliert: Hofmann 2000, S. 517–522. 228 Dietrich Thränhardt: Walter Scheel, in: Hans Sarkowicz (Hrsg.): Sie prägten Deutschland. Eine Geschichte der Bundesrepublik in politischen Portraits. München 1999, S. 184–198, S. 185.

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Bundesminister für wirtschaftliche Zusammenarbeit, ein Amt von dem er am 28. Oktober 1966 aus Protest gegen die Haushaltspolitik Erhards zurücktrat.229 Im Bundestagswahlkampf 1969 beschritt die FDP unter Scheel als Parteivorsitzendem neue Wege: Sie konzentrierte ihre Wahlwerbung auf die Insertion, in der sie textorientiert – »schwarz auf weiß« – politisch-inhaltliche Themen in den Vordergrund stellte und »alte Zöpfe« – so die Formulierung des berühmt gewordenen Slogans – abschnitt.230 Auf Plakate wollte sie ursprünglich völlig verzichten.231 Die Gestaltung der FDP-Werbung übernahm die Agentur »Team«. Sie entwarf die drei Punkte im mit Excelsior gesetzten Parteisignet und die Schwarzweißkampagne. Bereits typographisch drückte sich 1969 bei der FDP durch die Wahl der Excelsior eine Annäherung an die SPD aus. Die Streuung und Öffentlichkeitsarbeit oblag der Agentur »UPS«. Beraten wurde die FDP von Prof. Dr. med. Otto Walter Haseloff, der an der Pädagogischen Hochschule Berlin Psychologie lehrte und das Sigma-Institut für angewandte Psychologie und Marktforschung leitete. Nicht zuletzt resultierte die reduzierte Wahlwerbung der FDP aus ihrer desolaten finanziellen Situation: Mit dem Eingehen der sozialliberalen Koalition musste die Partei ein fast völliges Versiegen der Spendenbereitschaft ihr gegenüber vergegenwärtigen, die SPD vermittelte 1969 einen Kredit, die endgültige Entschuldung der Partei gelang erst in der zweiten Hälfte der 70er-Jahre.232 Die Entscheidung, ob man in der Insertion den Parteivorsitzenden oder eine Führungsgruppe herausstellen sollte, verwiesen Wahlkampfgremium der FDP und Werbeagentur an das Präsidium der Partei.233 Dieses sprach sich am 27. November 1968 salomonisch dafür aus, die Personalisierung auf Scheel zu konzentrieren; es sollte aber auch ein erweitertes Führungsteam »in Werbemitteln vorgestellt [werden, d. V.], die sich besonders dafür eignen«.234 Von der Agentur und von Haseloff ausgewählte Porträtfotos von Scheel erschienen fortan in Inseraten und in der Imagebroschüre »Walter Scheel – Deutschland verändern

229 Die Amtsdaten nach Werner Billing: Scheel, Walter, in: Kempf und Merz 2001, S. 578–582, S. 578. 230 Detaillierter Überblick über die Anzeigen und ihre Schaltung in Seibt 1971, S. 333 f. Der Slogan »Wir schaffen die alten Zöpfe ab« wurde von Hars (1999, S. 368) dem Artdirector von »Team«, Gerhard Schneider, zugeschrieben. Zu seinen Varianten Holtz-Bacha 2000, S. 111. 231 Nach Kiesinger bezeichnete die FDP Plakatierung als »antiquierte Form des Wahlkampfs«, vgl. Kiesinger in der CDU-Bundesvorstandssitzung am 16.1.1969, in: Buchstab (Bearb.) 2005, Nr. 24, S. 1284–1339, S. 1322. 232 Lösche und Walter 1996, S. 147 f. 233 Team Werbeagentur: Besprechungsbericht, Nr. 4, Klient FDP, 25.11.1968, in: ADL: FDP Bundespartei, Bundestagswahl 1969, Werbefirma Kommunikation, Nr. 3636. 234 Zit. nach Seibt 1971, S. 338.

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mit Vernunft«.235 Zur bundesweiten Plakatierung von Spitzenkandidatenplakaten Scheels kam es jedoch nicht. Die FDP plakatierte ausschließlich zwei Textplakate.236

4.6.9 NPD Die NPD trat im Bundestagswahlkampf 1969 mit einem Spitzenkandidatenplakat ihres Bundesvorsitzenden und Fraktionsvorsitzenden der NPD im niedersächsischen Landtag, Adolf von Thadden, auf.237 Das Plakat benutzte die schwarzweißrote Farbigkeit prononcierter als die CDU: Vor roten Hintergrund ist das schwarzweiße Fotoporträt Thaddens in Untersicht gesetzt, der im Gegensatz zu den blickkommunizierenden Spitzenkandidatenplakaten der CDU und FDP über den Betrachter hinweg in die Ferne blickt. Das schwarz gerahmte, weiße Signet »NPD« ist dem Signet der CDU in der Schriftform von 1969 angenähert, was sich besonders im »D« abzeichnet. Der Name Adolf von Thadden findet sich in Versalien am oberen linken Bildrand in zwei Zeilen, wobei der Nachname in der unteren doppelt so groß gesetzt ist wie Vorname und Titelprädikat in der ersten Zeile. Die Plakatgestaltung kennzeichnet Nachlässigkeit aus; so ist die Freistellungslinie des Porträts unpräzise bzw. am Nacken Thaddens schematisch schwarz konturiert.

4.6.10 Zusammenfassung Obwohl sich die Mehrzahl der deutschen Werber 1969 von der klassischen Außenwerbung, der ein altbackenes Image und der Ruch arbeitsintensiven Koordinationsaufwandes anhaftete, abgewandt hatte, hielten die Parteien an diesem Werbemittel fest, wenn auch v. a. die FDP sowie die CDU den Schwerpunkt ihrer Wahlwerbung in der Insertion setzten.238 Mehr denn je bedienten sich sämtliche Parteien marktwirtschaftlicher Methoden; die Einbeziehung von Motivforschern und Psychologen nahm zu. Der Wahlkampf der SPD 1969 gilt in der Forschung gar als ihre »erste professionell geführte Kampagne«.239 Wie die CDU setzte sie ihre Werbung nun Copy-Tests aus, bevor sie der Öffentlichkeit präsentiert wurde. Die CDU-Bundesgeschäftsstelle mochte trotz der gegenteilig lautenden Empfehlungen der Meinungsforscher nicht auf die Platzierung des Parteilogos am oberen

235 Ebd., S. 339. 236 Kaltefleiter (1970, S. 132) betont (ebd.), dass diese in der Konkurrenz der SPD- und CDU-Plakate untergingen: »Auf ein FDP-Plakat kamen in der Endphase des Wahlkampfes acht SPD- und zehn CDU-Plakate.« 237 Adolf von Thadden 1969: Druckerei R. Wagner, München, BAK: Plak. 006-017-001. 238 Günther Baltzer und Wolfgang Henkel: Plakatwerbung: Politik der kleinen Schritte, in: W&V, Nr. 26, 31.10.1969, S. 43. 239 Kaltefleiter 1970, S. 99.

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Rand der Spitzenkandidatenplakate Kiesingers verzichten.240 Das Verhältnis von Spitzenkandidat und Partei wurde in beiden großen Parteien sorgsam austariert. In der Konkurrenz der Kanzlerkandidaten sollte der Wahlkampf nach den Vorstellungen der CDU wie 1965 kulminieren, eine Strategie, die die von Schiller lebendig gehaltene Aufwertungsdiskussion und der Wahlkampf von Franz Josef Strauß zunichtemachten und die Partei zu einer, nach Kaltefleiter, für sie unvorteilhaften Änderung ihres Vorgehens zwang.241 Gestalterisch hatte sich die CDU für die Kiesinger-Plakate, die einzigen Porträtplakate, die sie bundesweit verbreiten ließ, zur Beibehaltung der bereits im Erhard-Wahlkampf 1965 entwickelte Gestaltungslinie der Agentur Hegemann mit schwarzweißem Porträt und rotem Signet auf weißem Grund entschieden. Über nationale Komponenten hinaus visualisierte sie im Bundestagswahlkampf 1969 Kontinuität und signalisierte damit Erfahrung, eines der Hauptargumente der CDU im Wahlkampf. Diese Strategie war auf die anvisierten Wähler älterer Jahrgänge abgestimmt, denen man eine konservative Haltung unterstellte.242 Die Halbprofildarstellung Kiesingers ließ zudem Adenauers bevorzugte Porträthaltung assoziieren. Kiesinger glich Adenauer physiognomisch und versuchte, sich ihm auch im Duktus seiner Wahlkampfreden anzupassen.243 Modifikationen der 1965er Vorgaben vom Wahlkampf Erhards zeigen sich im Slogan, im Verzicht auf das Wahlkreuz und in der Darstellung der Person Kiesingers, der auf Hochformaten und auf dem Großflächenplakat nun sogar fast bis zur Hüfte dargestellt wurde. Kiesingers Körperhaltung und das Attribut Brille suggerierten, der Kanzler habe soeben seine verantwortungsvolle, intensive Arbeit des Aktenstudiums unterbrochen, um sich dem Betrachter und seinen Anliegen freundlich interessiert zu widmen.244 Gestalterische Minimalforderungen, wie 240 Vgl. oben. Bösch (2004, S. 323) ist deshalb für 1969 dahingehend zu korrigieren, dass die CDU-Vertreter aus ihrem »Erfahrungsschatz« nicht die Vorschläge der Werber, sondern die der Demoskopen zurückwiesen. 241 Die CDU inserierte am 3.9.1969 in Der Welt zum Porträt Kiesingers folgenden Text: »Mag sein, daß auch die Sozialdemokraten einige Männer haben. Aber den richtigen Mann haben sie nicht. dabei kommt doch alles darauf an, wer Bundeskanzler wird.« (Abb., in: Leich 2002, S. 39). Vgl. Kaltefleiter 1970, S. 67–69 zur Ablösung der ersten Phase aggressiver Wahlkampfführung für den Spitzenkandidaten durch polemische Vorwürfe an die SPD in der dritten Phase. 242 Friedrich Kassebeer: Als Marke antiquiert. Manöverkritik der Parteiwerber, in: SZ, 4./5.10.1969, S. 9: »Für die 50 bis 60 Prozent der Bevölkerung, »vorwiegend konservativ, älter, weiblich«, auf die es der CDU ankam […].« 243 Gassert 2005, S. 715: »in bewährter Adenauer-Manier«. 244 Hars (1999, S. 367) zitiert den CDU-Mitarbeiter Rathke: »Eine fabelhafte Idee, Kiesinger in voller Lebensgröße zu zeigen. Der Kanzler wirkt nicht als Kopf, sondern nur als Figur.« Hier übereinstimmend Leich 2002, S. 40, vgl. dagegen oben konträr zur Haltung; weil sie die Plakatsituation als »Hervortreten Kiesingers hinter einer Wand« entschlüsselt, überinterpretiert sie die Präsenz Kiesingers: »Sie [die Wähler, d. V.] scheinen kurz vorsprechen zu dürfen, haben aber letztlich keine Möglichkeit der Einflußnahme, werden förmlich verwaltet. Haben sie einmal ihre Sorgen und Nöte vorgetragen, ist absehbar, daß Kiesinger wieder im Innern, im Zentrum der Macht verschwindet.«

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die einer einheitlichen Gestaltungslinie, wurden nun von allen Parteien auf ihren Plakaten berücksichtigt. Während die CDU weiterhin ihr CD von 1965 benutzte, variierte die SPD ihren damals mit der CDU geteilten Farbakkord Schwarz-Weiß-Rot zu SchwarzWeiß-Orange und setzte auf allen Plakaten das neue orangene SPD-Signet in der Excelsior durch.245 Für Schlagzeilen und Slogans behielt die SPD die Futura bei, während die FDP sich von den großen Parteien grafisch durch die Punkte zwischen den Buchstaben im Signet zu differenzieren suchte. 1969 zeigten die Spitzenkandidaten erstmals seit Adenauers »Er knüpfte die Fäden«Plakat von 1953 wieder gestikulierende Politiker. Die Reduzierung des Kandidaten auf sein Haupt als Zentrum mentaler Aktivitäten wird abgelöst durch die Darstellung des ganzen Oberkörpers, um mit der Abbildung von Gesten Kommunikation zu veranschaulichen. Das gestiegene Interesse der Bevölkerung an politischen Auseinandersetzungen, die Diskussionsfreudigkeit weiter Kreise veränderten die Ikonografie der Spitzenkandidatenplakate.246 Die Kandidaten der SPD, zuvorderst Brandt und Schiller, verbürgen sich in Rednerposen für ihre politischen Ziele bzw. betonen das Gewicht ihrer Argumentation.247 Die 1969 allerorten mit kritischen Wählern konfrontierten Politiker, Meinungsforscher und Werbestrategen offerierten einen aufgeschlossenen Kiesinger bzw. einen den Wähler persönlich ansprechenden Brandt.248 Während die CDU in der Plakatierung im Wesentlichen auf die Bewerbung Kiesingers als amtierender und künftiger Kanzler fixiert war, der auf Allgemein- und Ganzstellen auch als ausschließliches Kopfstück plakatiert wurde, verfolgte die SPD eine zweigleisige Strategie: Einerseits rückte sie in den Spitzenkandidatenplakaten Brandt und Schiller bzw. die Spitzenkandidaten der Landeslisten ikonografisch in den Mittelpunkt ihrer plakativen Wahlwerbung, andererseits offerierte sie in ihren orangefarbenen Sloganplakaten und in farbig gedruckten Großflächen-Motivplakaten ein emotional im Gold-Orange-Ton eines Sonnenaufgangs aufbereitetes Angebot von Fortschritt und Modernität, allegorisiert in den Hauptmotiven Brücke und Bauarbeiter und jeweils 245 Die Serifen unterscheiden die Excelsior von der Bodoni, als welche Grünewald (2009, S. 288) die Signetschrift identifiziert, vgl. Bodoni, in: Helmuth Baur und Christian Pfeiffer-Belli: 270 Schriften. Eine Sammlung zeitgemäßer Alphabete. München 1974, S. 37. 246 Carl-Christian Kaiser: Gemäßigt bis stürmisch. Wahlkampf 69: Alte Parteiparolen – aber ein kritisches Wahlvolk, in: Die Zeit, Nr. 39, 26.9.1969, S. 4: »Ohne Ausnahme berichten die Wahlkämpfer, daß das politische Interesse der Stimmbürger erheblich gestiegen sei […] Wichtiger noch ist, daß auch die Ansprüche und kritischen Vorbehalte vieler Wähler gewachsen sind. Zumal in den kleineren Versammlungen hat sich herausgestellt, daß über die vergangenen Leistungen und die Pläne für die Zukunft Rechenschaft verlangt wird.« 247 Die Kommentare von Bundestagsabgeordneten, Werbehelfern und aus Bundesvorstands-, Landes-, Bezirksund Unterbezirksorganisationen ergaben: »Daß fast alle Politiker in der gleichen Rednerpose abgebildet worden sind, hat einigen mißfallen«, in: vgl. Bundestagswahlkampf 1969. Zusammengefasste Berichte aus der Organisation, der Bundestagskandidaten und des Erich-Ollenhauer-Hauses, SPD, o. J., S. 11. 248 Zum Gesprächskonzept, das die SPD bereits 1965 vertreten hatte, Wischnewski 1970, S. 49–51.

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ergänzt um vier hierarchisierte Bilder zu Aspekten des Regierungsprogramms (Abb. 83). Hier setzte die Partei mit teuren Druckverfahren Strategien der Konsumwerbung ein, indem sie Motive und Stilistik der Konsumwerbung auf die Wahlwerbung applizierte und die Bilderwelt des Verbrauchers in die politische Werbung transferierte.249 Der Generalsekretär der CDU unterstellte dieser Wahlwerbung noch 1972 einen apolitischen Charakter.250 Dieses marktkonforme Auftreten der SPD im Wahlkampf 1969 stellte eine Innovation in der SPD-Wahlwerbung dar. Sie basierte wesentlich auf Gestaltungsideen der ARE, die mit dem markt- und konsumforschungsorientierten Meinungsforschungsinstitut Infratest kooperierte, das die Zielgruppe ganz pragmatisch als »Wählermarkt« definierte, was die Distanz zu ideologischen Persuasionsversuchen verdeutlicht.251 Mit dem Slogan »Wir schaffen das moderne Deutschland« entwarf die SPD »eine politische und gesellschaftliche Vision […], welche vor dem Hintergrund des politischen und gesellschaftlichen Wandels in der Bundesrepublik die Bedürfnisse eines wesentlichen Teils der Wählerschaft ansprach.«252 Angesichts eines Ergebnisses von 42,7 Prozent der Zweitstimmen für die SPD und 46,1 Prozent der Zweitstimmen für die CDU, das der SPD allein durch die Koalition mit der FDP die Regierung ermöglichte, war diese Vision jedoch nicht wahlentscheidend.253 Klingemann und Pappi machten vielmehr die in der Großen Koalition unter Beweis gestellte Problemlösungskompetenz der SPD insbesondere in wirtschaftsund sozialpolitischen Fragen als Grund für Zugewinne aus.254

249 Ennen 2007, S. 191: »vermarktet wie ein Produkt«. 250 Konrad Kraske, Generalsekretär der CDU, berichtete bei der CDU-Bundesvorstandssitzung am 21.8.1972 (in: Buchstab (Bearb.) 2009, Nr. 26, S. 846–887, S. 857) über den Bundestagswahlkampf 1972: »Die Linie, die wir Ihnen empfehlen, zeichnet sich aus durch einen Verzicht auf Arabesken, durch einen Verzicht auf Bildchen und auf Idylle, durch einen Verzicht auf jede Verfremdung durch eine klare, auch in der Werbung politische Aussage.« 251 Die Bewertung von Infratest nach Kruke 2007, S. 251; nach Bacherer (1987, S. 68) wies Infratest ursprünglich eine starke Dezentralisierung, bedingt durch Ausdifferenzierung nach Forschungsbereichen aus, die nach einer Periode »rapiden Wachstums zwischen 1967 und 1972« zu Beginn der siebziger Jahre nach marktorientierten Gesichtspunkten umstrukturiert wurde. 252 Münkel 2004, S. 72. 253 Ergebnisse nach Schindler 1983, S. 37. 254 Hans D. Klingemann und Franz Urban Pappi: Die Wählerbewegungen bei der Bundestagswahl am 28. September 1969, in: Politische Vierteljahresschrift, XI. Jg., 1970, S. 111–138, S. 137 f.

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4.7 Die Bundestagswahl 1972 4.7.1 Die Bedingungen der Wahl 1970 wurde das aktive Wahlrecht von 21 auf 18 Jahre gesenkt.1 41.446.302 Wahlberechtigte waren am 19. November 1972 aufgefordert, bei der achten Bundestagswahl ihre Stimme abzugeben, darunter nun 2,5 Millionen Jungwähler zwischen 18 und 20 Jahren.2 Auf ein Wahlkampfkostenbegrenzungsabkommen wie bei den letzten beiden Wahlen vermochten sich die Parteien für 1972 nicht zu verständigen;3 tatsächlich stiegen die Kosten explosionsartig.4 Die Plakatierung setzte weit länger vor dem Wahltermin ein als bei den vorhergehenden Wahlen: Die SPD ließ ihr Slogan-Textplakat bereits Anfang September, und SPD wie CDU die ersten Spitzenkandidatenplakate zu den jeweiligen Parteitagen im Oktober plakatieren.5

4.7.2 Forschungsüberblick Den Wahlkampf der CDU/CSU 1972 thematisierte Martin Huber.6 Quellengestützt vollziehen Penzlin und Mergel die Barzel-Kampagne nach, wobei Penzlin umfangreiche Quellenbestände verschiedener Archive berücksichtigt und eine stupende Analyse der Bedeutung der Außenpolitik in der Wahlkampagne der CDU liefert.7 Mergel zeichnet den Plan einer Personen-Imagekampagne für Barzel nach, die die Partei aufgegeben habe.8 Beider Bewertung der CDU/CSU-Bundestagswahlkampagne 1972 als Mannschaftswahlkampf findet im Plakatbestand keinen Beleg.9 Falter charakterisierte den Wahlkampf als »eher mobilisierender und polarisierender Natur« und schrieb ihm geringen Einfluss auf die Wählerentscheidung zu.10 1 GG Art. 38 Abs. 2, geändert am 23.7.1970. 2 Schindler 1983, S. 28; Jäger 1986, S. 90. Die Gruppe der Erstwähler umfasste insgesamt 4,8 Millionen Wähler, die Gruppe der Wähler über 60 Jahre 11,3 Millionen, so die Angaben des statistischen Bundesamtes nach o. A.: Harte Kritik, in: Die Zeit, Nr. 45, 10.11.1972, S. 8. 3 Dialog 1973, S. 75; vgl. Holger Börner: So sieht es die SPD, in: WdA, 2.2.1973. 4 Die Wahlbeteiligung war mit 91,2 Prozent so hoch wie nie zuvor; ob sich hier eine Korrelation zu den Wahlkampfkosten ablesen lässt, bedürfte einer differenzierten Langzeitanalyse. 5 Vgl. unten. 6 Huber 2008. 7 Penzlin 2007. 8 Mergel 2008. 9 Mergel 2008, und Penzlin 2007, S. 130. Bei der CDU stehen 126.000 Exemplare des Quadriga-Plakats 874.000 Barzel-Porträtplakaten gegenüber; mit CSU-Signet erschienen 5.535 Quadriga-Plakate im Vergleich zu 37.185 Barzel-Plakaten, vgl. unten. 10 Falter 1973, S. 132.

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Holger Börner, Geschäftsführer der SPD, gab einen Bericht über den Wahlkampf der SPD heraus,11 der auch im Jahrbuch 1970–1972 der SPD erschien.12 Ein in der Darstellung der Programmatik verkürzter Bericht über die SPD-Wahlwerbung wurde in der Zeitschrift »Format« publiziert.13 Eine Innenschau des Wahlkampfes von Seiten der SPD stellt auch der detaillierte und reich bebilderte Band von Albrecht und Hermann Müller dar.14 Außerdem äußerten sich Bernd Faulenbach, Daniela Münkel und Nicole Marianne Grünewald zum Bundestagswahlkampf 1972 der SPD.15 Darüber hinaus wurde der Wahlkampf in den Parteiuntersuchungen und in biographischen Publikationen zu den Kandidaten thematisiert.16 Die Diskussion über die Medien der Wahlwerbung, die 1969 in breitem Umfang eingesetzt hatte, wurde im Vorfeld der Bundestagswahl 1972 fortgeführt. Der »Spiegel« widmete sich in seinen Ausgaben vom 25. September und 23. Oktober 1972 den Werbestrategien der Parteien.17 In einem bisher in Deutschland nicht üblichen Umfang publizierten Zeitschriften Artikel zur Wahlwerbung, wobei sie in letztendlich Aufmerksamkeit generierendem Sinne selbst Werbung für Agenturen und Fotografen betrieben und sich bei den Parteien und ihren Fördergesellschaften als Insertionskunden in Erinnerung brachten.18 Auch in Fachorganen der Werbewirtschaft erschienen Beiträge zur Wahlwerbung.19 Erstmals wurde die aktuelle deutsche Wahlwerbung von der Kunstgeschichte thematisiert: Hanns Linhardt von der Universität Erlangen-Nürnberg hielt im Juni 1971 im Folkwang-Museum Essen den Vortrag »Das Plakat der politischen Parteien«, der von Carl Hundhausen für das Deutsche Plakatmuseum veröffentlicht wurde.20 Das Münchner Stadtmuseum lud aus Anlass seiner Ausstellung »Politische Plakate der Welt« PR-Experten von Parteien zur Diskussion »Muß denn der Plakatkrieg sein?«.21 Während die Werbewirt11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Börner 1973. O. A.: Der Bundestagswahlkampf 1972, Jahrbuch 1970–1972 der SPD, S. 265–294. Ulrich Wolfgang: SPD Wahlwerbung 1972, in: Format 41, 9. Jg., H. 1, Januar 1973, S. 30 f. Müller, Albrecht und Hermann 1997. Ennen 2007; Faulenbach 2011; Grünewald 2009; Münkel 2000, 2001, 2004 und 2005. Bösch 2002; Bösch 2004; Kleinmann 2005; Forkmann 2007; Münkel 2005; Thränhardt 1999; Billing 2001; Walter 2005. O. A.: »Draufschlagen, die Wahrheit unterschlagen«, in: Der Spiegel, 26. Jg., Nr. 40, 25.9.1972, S. 32–49; o. A.: »Unsere Priorität für die SPD ist wasserdicht«, in: Der Spiegel, 26. Jg., Nr. 44, 23.10.1972, S. 38–49. O. A.: Wie man Barzel verkauft, in: Stern, 24. Jg., H. 6, 26.1.1971, S. 17, 28–33 und 33 A–G; und Manfred Schütte: Werben für Bonn, in: Manager-Magazin, Nr. 8, August 1972, S. 74–79. W&V, Nr. 32, 11.8.1972, Beilage, S. VI; o. A.: Werbers Qual mit der Wahl, in: Der Kontakter, 12. Jg., Nr. 39, 27.11.1972, S. 1–5; Format. Zeitschrift für verbale und visuelle Kommunikation, Nr. 37, 1972 und Nr. 41, 1973. Linhart 1972. Der Vortrag wurde am 4.6.1971 gehalten. N. Lobkowicz, Peter Diem, Franz Forchheimer, Georg Letz und Albrecht Müller: Muß denn der Plakatkrieg sein?, in: Johannes Hampel und Walter Grulich (Hrsg.): Politische Plakate der Welt. München 1971, S. 65–78.

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schaft die Bedeutung der Plakatwerbung für die öffentliche Meinung beschwor,22 stimmten die PR-Experten der Parteien überein, Plakate würden allenfalls die Wahlbeteiligung erhöhen.23 Nachwahluntersuchungen führten Werner Kaltefleiter und Max Kaase für das »Sozialwissenschaftliche Forschungsinstitut der Konrad-Adenauer-Stiftung«, Dorothea Schneider für die CSU und das »Institut für politische Planung und Kybernetik« für die FDP durch.24 Außerdem thematisierten zahlreiche Zeithistoriker, Politologen und Soziologen diese Wahl.25 Die Untersuchung von Stefan Hönemann und Markus Moors von 1994 diskutiert die ältere Literatur.26

4.7.3 Die politische Ausgangssituation Nach der Festnahme der RAF-Terroristen im Juni 1972 erschütterte im Herbst 1972 das Münchner Olympia-Attentat die Welt. Die Neuverschuldung des Bundes und steigende Preise schürten die in Deutschland seit den 20er Jahren latent vorhandene Inflationsangst.27 Die Auseinandersetzung im Bundestag beherrschte seit dem Herbst 1971 die Diskussion über die Ostverträge, die Bundeskanzler Brandt aus seiner Westberliner Entspannungsstrategie entwickelt hatte. Die Vertriebenenverbände, die CDU und v. a. die CSU lehnten sie ab. Bei der endgültigen Abstimmung am 17. Mai 1972 enthielten sich CDU- und CSU-Abgeordnete trotz abgestimmter Textveränderungen und der Hinzufügung der »gemeinsamen Entschließung« mehrheitlich der Stimme.28 Die knappe Regierungsmehrheit von nur 12 Abgeordneten hatte die Opposition seit Beginn der sozialliberalen Regierung auf einen Machtwechsel hoffen lassen. Bereits im Herbst 1970 waren die FDP-Abgeordneten Mende, Starke und Zoglmann zur CDU gewechselt, ohne dass dadurch die knappe Kanzlermehrheit für Brandt gefährdet wor22 Grosse 1973, S. 12: »Sie [die politische Werbung, d. V.] wirkt erzieherisch, emanzipatorisch und löst demokratisches Engagement aus, das bei ihrer Abwesenheit latent bliebe.« 23 F. Forchheimer, in: N. Lobkowicz, Peter Diem, Franz Forchheimer, Georg Letz und Albrecht Müller: Muß denn der Plakatkrieg sein?, in: Johannes Hampel und Walter Grulich (Hrsg.): Politische Plakate der Welt. München 1971, S. 65–78, S. 74. 24 Kaltefleiter 1973; Kaase 1973; Dorothea Schneider: Nachwahluntersuchung, in: CSU-Landesleitung: Referat Grundlagenforschung, Meinungsforschung und Statistik, in: ACSP: BTW 1972–85; o. A.: Institut für politische Planung und Kybernetik, Planungsstab, Serie A-18, Die Bundestagswahl 1972. Bonn 1973, in: ADL: FDP Bundespartei Bundestagswahl 1972, Ergebnisse und Analyse 2719. Dorothea Schneider war von der WIKAS zur Hanns-Seidel-Stiftung abgeworben worden, vgl. Kruke 2007, S. 164. 25 U. a. Haungs 1973; Lepsius 1973. 26 Hönemann und Moors 1994. 27 Münkel 2005, S. 274; Penzlin (2007, S. 128, Anm. 47) nennt einen Preisanstieg von 6,2 % im September 1972 im Vergleich zum Vormonat. 28 Womit sie letztendlich die Ratifizierung der Verträge ermöglichten; der Kompromissvorschlag zur Stimmenthaltung stammte von Hallstein, vgl. Forkmann 2007, S. 158.

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den wäre. Nachdem sich jedoch vier weitere FDP-Abgeordnete von ihrer Partei abgesagt hatten, die Landtagswahl in Hessen erhebliche Zugewinne sowie die in Rheinland-Pfalz, Schleswig-Holstein und Baden-Württemberg jeweils die absolute Mehrheit für die CDU und die Landtagswahl in Bayern die absolute Mehrheit für die CSU erbracht hatten, reichte die CDU/CSU- Fraktion am Tag nach der baden-württembergischen Wahl einen Misstrauensantrag nach Art. 67 GG gegen den Bundeskanzler ein.29 Als Nachfolger von Brandt sollte Rainer Barzel gewählt werden.30 Der Antrag erreichte jedoch bei der Abstimmung am 27. April 1972 nicht die notwendige Mehrheit.31 Das fehlgeschlagene konstruktive Misstrauensvotum verdeutlichte innerfraktionelle Differenzen und beschädigte Barzels Renommee.32 In der Öffentlichkeit, die die Debatte um die Abwerbungen von Abgeordneten von beiden Seiten mitverfolgt hatte, wurde die Vorgehensweise als »illegitimer Akt des Kanzlersturzes« interpretiert: »Je eindeutiger Bundestagswahlen Kanzlerwahlen sind, desto fragwürdiger erscheint ein Kanzlerwechsel, der nicht von einer Bundestagswahl bewirkt oder bestätigt wurde.«33 Nach dem Parteiausschluss des SPD-Abgeordneten Günther Müller und dem Rücktritt von Wirtschafts- und Finanzminister Karl Schiller verfügte die Opposition über eine einfache Gesetzgebungsmehrheit.34 Demonstrativ versagte sie ihre Zustimmung zum Kanzlerhaushalt im Haushaltsplan.35 Am 20. September 1972 stellte Kanzler Brandt die Vertrauensfrage im Parlament. Sie wurde 2 Tage später, am 22. September 1972, von den Abgeordneten erwartungsgemäß negativ beantwortet. Daraufhin ersuchte er den Bundespräsidenten, den Bundestag aufzulösen und Neuwahlen für den 19. November 1972 anzusetzen.36 29 GG Art. 67 § 1. 30 Wortlaut des Antrags in Jäger 1986, S. 71. 31 Andreas Grau: Auf der Suche nach den fehlenden Stimmen 1972. Zu den Nachwirkungen des gescheiterten Misstrauensvotums Barzel/Brandt, in: Historisch-politische Mitteilungen, 16. Jg., 2009, S. 1–17, S. 17. Zum Stimmenverhältnis Jäger 1986, S. 72. Zwei Abgeordnete stimmten gegen die Fraktionsdisziplin; zu Einflussnahmen der DDR vgl. Stöver 20062, S. 87. Zuletzt zu Leo Wagner: Andreas Zellhuber: Die CSU-Landesgruppe im Deutschen Bundestag 1949–1972. Einleitung, in: Zellhuber und Peters 2011, S. LXXXVIII. Vgl. auch Strauß 1989, S. 447 f. 32 Die Führungsqualität schien ihm abhandengekommen, vgl. Kaltefleiter 1973, S. 40, zur Rolle von Popularität und Führungskraft: »Alle Werbekunst kann fehlende Führungskraft nicht ersetzen.« 33 Jäger 1986, S. 74. 34 Karl Schiller trat am 7.7.1972 zurück; zu den Hintergründen Jäger 1986, S. 51 f.; Günther Müller sollte am 13.9.1972 der CSU beitreten, so Dieter Just und Lothar Romain (Hrsg.): Auf der Suche nach dem mündigen Wähler. Bonn 1974, S. 348. 35 Zur Rolle von Strauß in der Schlussphase der Vertragsratifizierung: Jäger 1986, S. 65 f. 36 Ein Rücktritt nach Art. 63 GG hätte letztlich eine Kanzlerwahl mit einfacher Mehrheit ermöglicht, vgl. zu den Verfahrensdiskussionen Jäger 1986, S. 74. Das von den Fraktionen abgestimmte Verfahren zur Auflösung des Bundestages ergab in arithmetischen Sinne eine diplomatische Meisterleistung; Brandt erzielte 233 Ja- und 248-Neinstimmen bei einer Enthaltung, rechnet man den 233 Ja-Stimmen, die Stim-

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4.7.4 Die CDU 4.7.4.1 Spitzenkandidat und Parteiorganisation Bereits kurz nach der Bundestagswahl 1969 hatte der »Spiegel« gemeldet, »Kiesingers Stern sei verblasst«, und Franz Josef Strauß, Helmut Kohl und Rainer Barzel wollten für die Kanzlerschaft 1973 kandidieren.37 Dennoch wurde Kiesinger auf dem Parteitag der CDU in Mainz am 17. November 1969 für zwei weitere Jahre im Amt des Parteivorsitzenden bestätigt. Doch wie Erhard war er für die CDU nur »so lange akzeptabel, wie er Wahlen gewann und die christdemokratische Kanzlerschaft sicherte«.38 Auf dem Parteitag in Saarbrücken Anfang Oktober 1971 wurde er von dem 47-jährigen Rainer Barzel als Parteivorsitzender der CDU abgelöst.39 Zwei Monate später, am 9. Dezember 1971, bestätigten der Bundesvorstand der CDU und der Vorstand der CSU den Beschluss einer gemeinsamen Kommission, Rainer Barzel als Kanzlerkandidaten zu nominieren.40 Im ersten Jahr seines Parteivorsitzes kam es in der Bundesgeschäftsstelle der CDU, die eben erst das repräsentative Konrad-Adenauer-Haus in der Nähe des Bundestages bezogen hatte, zu einschneidenden personellen Veränderungen. Im Herbst 1971 demontierte Barzel Generalsekretär Bruno Heck öffentlich.41 Mit dem Saarbrückener Parteitag am 5. Oktober 1971 übernahm Konrad Kraske, der seit 1953 an Bundestagswahlkämpfen der CDU mitgewirkt hatte, das Amt des Generalsekretärs.42 Der bisherige persönliche Referent Barzels, der 35-jährige Ottfried Hennig, wurde zum 1. Januar 1972 neuer Bundesgeschäftsführer. Die Leitung der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit übernahm im Februar 1972 Karl L. Krakow, der zuvor als Landesgeschäftsführer beim CDU-Landesverband Hamburg fungiert hatte.43 Diese personellen Veränderungen führten zu Verzögerungen bei den bereits angelaufenen

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men der 15 Kabinettsmitglieder hinzu, die der Abstimmung fern blieben, ergibt sich wieder ein Patt von 248:248 Stimmen bei einer Enthaltung des Kanzlers. Zahlen nach Eschenhagen und Judt 2008, S. 191. O. A.: Tiefes C, in: Der Spiegel, 32. Jg., Nr. 43, 13.10.1969, S. 29–34, S. 34. Bösch und Brandes 2005, S. 36. Zur Konkurrenz um den Parteivorsitz mit Helmut Kohl und weiteren möglichen Kanzlerkandidaten, vgl. Forkmann 2007, S. 151; Bösch 2002, S. 103; Busche 1998, S. 51–53. Forkmann (ebd., S. 152) schreibt von »einer einzigartigen Kampfabstimmung zwischen Kohl und Barzel« auf dem Saarbrückener Parteitag. Bösch (2002, S. 104) notiert, zwei Drittel der Parteitagsmitglieder hätten Barzel gewählt, vgl. auch Kleinmann 2005, S. 501 und 519. CDU-Bundesvorstandssitzung am 9.12.1971, in: Buchstab (Bearb.) 2009, Nr. 20, S. 607–670, S. 637–638. Vgl. auch Penzlin 2007, S. 122. Nach Bösch 2002, S. 101, am 8.9.1971 in der Welt. Freyberg (1975, S. 73) über den Generalsekretär, »der schon viele Wahlkämpfe geführt hat, jedoch zu einer Zeit, als Wahlkämpfe noch in einem anderen Stil geführt wurden.« Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU-Wahlkampagne, S. 44, in: ACDP, 07-001-5231: BTW 1972, Peter Radunski, Konzeptionelles. Die Abteilung war nach Freyberg (1975, S. 46) erst nach der Bundestagswahl 1969 eingerichtet worden.

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Vorbereitungen für die nächste Bundestagswahl.44 Hinter den Anstrengungen für eine Wiederübernahme der Regierung, denen man sich dann 1972 mit aller Kraft widmete, traten die Bemühungen um die immer wieder angemahnte und unter Kiesinger eingeleitete Parteireform zurück.45 4.7.4.2 Wahlkampfvorbereitungen bis Juni 1972 Bereits 1970 hatte die Union mit der Vorbereitung der nächsten, für 1973 erwarteten, Bundestagswahlen begonnen. Die verschiedenen Aufgabengebiete definierte eine ab Frühjahr 1971 alle vier Wochen zusammentretende Arbeitsgruppe »Wahlkampfplanung«.46 Am 8. März 1971 empfahl die Arbeitsgruppe, die Plakatierung wieder über die Agentur »Hegemann« durchzuführen, für die Erarbeitung der Gestaltungslinie jedoch bis Oktober 1971 sieben Agenturen zu Konkurrenzpräsentationen einzuladen.47 Schließlich wurde diese Gruppe auf die »zehn größten Agenturen« ausgeweitet; »McCann«, »Lintas, J. W. Thompson«, »Young&Rubicam«, »Gramm & Grey« und »Wilkens« sagten jedoch ab.48 Die Agentur »Wilkens« war – obwohl oder gerade weil sie sich an einem Wettbewerb der Zeitschrift »Stern« für eine Barzel-Kampagne beteiligt hatte – in die engere Wahl gekommen.49 Im März 1972 stornierte die CDU die Plakatflächen-Reservierung, die die Agentur »Hegemann« für 1973 vorgenommen hatte,50 und lud diese Agentur und drei weitere – »Troost«, »Brose« (die »elftgrößte Agentur«) und »Team« für den 21. März 1972 zu Präsentationen nach Bonn. Mit der Agentur »Team«, die 1969 erfolgreich den Bundestagswahlkampf der FDP gestaltet hatte, hatte die Bundesgeschäftsstelle bereits im Februar

44 Ebd. wird eingeräumt, dass den Neuberufenen im Termindruck die Zeit fehlte, vorhergehende Wahlkämpfe auszuwerten, sich einzuarbeiten und die interne Kommunikation zu restrukturieren. Vgl. auch Bösch 2002, S. 104; Bösch und Brandes 2005, S. 40. 45 Buchstab: Einleitung, in: Buchstab (Bearb.) 2009, S. VII–XXV, S. XI und XVIII, und Kleinmann 2005, S. 516. 46 Der Arbeitsgruppe gehörten Bergsdorf, Brüssau, Falke, Kierey, Lünstroth, Meyer und Rummler an; nach dem Kurzprotokoll der Sitzung der Arbeitsgruppe am 8.3.1971 sollte sich Brüssau der Insertion- und PlakatGestaltung annehmen, vgl. ACDP, 07-001-5239: BTW 1972, Günter Meyer (=Organisationskommission), Konzeptionelles. 47 Kurzprotokoll der Sitzung der Arbeitsgruppe Wahlkampfplanung am 8.3.1971, in: ACDP, 07-001-5239: BTW 1972, Günter Meyer (=Organisationskommission). 48 Krakow Vermerk für Herrn Dr. Kraske über Herrn Hennig am 19.7.72, in: ACDP, 07-001-5186: BTW 1972, GS Konrad Kraske, Agenturen. 49 Die Agenturen Wilkens, Troost und OTW hatten im Stern (H. 6, 24. Jg., 1.2.1971, S. 28–33 G) Imagekampagnen für Barzel vorgestellt. 50 Agentur Hegemann am 7.4.1972 an CDU-Bundesgeschäftsstelle: »Wenn wir Ihr Schreiben richtig deuten, so soll unser Brief vom 9.3.72 die Bedeutung einer einverständlichen Lösung der zwischen Ihnen und uns getroffenen Vereinbarung über die Durchführung des Plakatanschlags zur Bundestagswahl 1973 besitzen.«, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen.

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1972 Kontakt aufgenommen.51 Zur Vorbereitung der Präsentationen übergab die Partei den Agenturen die im Januar 1971 in Düsseldorf verabschiedete zweite Fassung des Berliner Programms, die Ergebnisse einer ernüchternden CDU-eigenen Meinungsumfrage über das politische Klima52 und ein von Karl Krakow verfasstes Mini-Briefing mit folgendem Wortlaut: »Wahlziel: Regierungsfähige Mehrheit gemeinsam mit der Schwesterpartei CSU. Der Wahlkampf wird geführt mit dem Kanzlerkandidaten Rainer Barzel und seiner Mannschaft, die am 25. März in Freiburg vorgestellt wird. Der Wahlkampf wird geführt auf der Basis des Berliner Programms der CDU, 2. Fassung. Der grobe Etat-Rahmen für den Teil des Wahlkampfes, der über eine Agentur abgewickelt wird, ist vorläufig mit ca. DM 30 Mio. angesetzt.«53 Gestalterische Vorgaben sind im Mini-Briefing nicht formuliert. Die Agenturen sollten ihre Leistungsfähigkeit und ihre Vorstellungen über eine Zusammenarbeit mit der CDU für den Bundestagswahlkampf präsentieren sowie einen summarischen Etatplan entwerfen. Auf der Basis der Ergebnisse wollte die CDU jene Agenturen auszuwählen, welche sie in einer zweiten Wettbewerbsstufe mit der Entwicklung einer reellen Kampagnen-Strategie bis Mitte Juni 1972 beauftragen wollte.54 Die Agentur, deren Konzept bei diesem zweiten Durchgang überzeugte, sollte dann mit der Wahlkampfwerbung beauftragt werden. Die Qualität der gestalterischen Entwürfe blieb bei dieser Auswahl unberücksichtigt, »da man voraussetzen dürfe, daß die infrage kommende Agentur auch die Gewähr für eine erstklassige gestalterische Umsetzung der Konzeption biete.«55 51 Vorwerk für die Agentur Team am 21.2.1972 an Krakow, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. 52 Die Panel-Studie »Wähler und Parteien im Herbst 1971« war vom Sozialwissenschaftlichen Forschungsinstitut der Konrad-Adenauer-Stiftung durchgeführt worden und konzedierte der Regierung deutlich größere Zustimmung als der Opposition, vgl. Zusammenfassung, in: ACDP, 07-001-5186: BTW 1972, GS Konrad Kraske, Agenturen. Die Panelbefragung war beim SFK durch die Zusammenarbeit mit dem Getas-­Institut eingeführt worden; seit April 1971 operierte man mit ihr auf einer Panelbasis von fast 1.600 Personen, um Resonanzveränderungen nachvollziehen zu können; durch den vorgezogenen Wahltermin konnte man die Studie nicht in der ursprünglich geplanten Form durchführen, vgl. Kruke 2004, S. 310 f. 53 CDU-Bundesgeschäftsstelle: Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, Krakow, 2.3.1972, Kurzes Briefing für die Agenturpräsentation am 21. März 1972, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. 54 Konzept des Schreibens von Krakow vom 2.3.1972 an die Agentur Hegemann, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. 55 Weder bei der ersten Selbstpräsentation der Agenturen noch bei der Entscheidung über die KampagnenStrategie war die Vorlage von Gestaltungsvorschlägen erwünscht, vgl. Bausch und Joisten für Hegemann am 9.3.1972 an Krakow, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen.

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Diese Vernachlässigung von Gestaltungsfragen, die aus der Tendenz zur Auslagerung zentraler Kompetenzen rührte, die Theorielastigkeit, die Fixierung auf das Renommee der angefragten Agenturen sowie die Gefährdung der Vertrauensbasis, die man in Fragen der Plakatierung über mehrere Bundestagswahlkämpfe mit der Agentur Hegemann aufgebaut hatte, sind auffällig und bewährten sich für die CDU letztendlich nicht.56 Sie erwecken den Eindruck geringer Eigeninitiative in der personell besser denn je ausgestatteten Geschäftsstelle.57 Innerparteilich hatte die Bundes-CDU zur Vorbereitung des Bundestagswahlkampfes ein beschließendes Wahlkampfgremium, eine vorbereitende Planungsgruppe sowie mehrere Arbeitsgruppen eingerichtet. Dem Wahlkampfgremium gehörten die Mitglieder des Präsidiums – Rainer Barzel, Ludwig Erhard, Kai-Uwe von Hassel, Ottfried Hennig, Hans Katzer, Walter Leisler Kiep, Kurt Georg Kiesinger, Helmut Kohl, Konrad Kraske, Gerhard Schröder, Gerhard Stoltenberg und Helga Wex – sowie Eduard Ackermann, Eduard Adorno, Kurt H. Biedenkopf, Eberhard von Brauchitsch, Jürgen Echternach, Gerhard Elschner, Werner Kaltefleiter, Heinrich Köppler, Klaus Oertel, Arthur Rathke, Walter Scheele (Eggert), Hans-Joachim Schürholz (Troost), Rudolf Seiters, Gerold Tandler, Richard von Weizsäcker und Olaf von Wrangel an.58 Die Vorarbeit leistete eine Wahlkampf-Planungsgruppe, der Generalsekretär Kraske, Bundesschatzmeister Kiep, Bundesgeschäftsführer Hennig, die Abteilungsleiter Bilke, Krakow, Meyer, Nathan, Rummler, Schorr, Weißkirch und Winkler sowie die Mitarbeiter Brüssau, Kierey und Radunski, Kaltefleiter vom Sozialwissenschaftlichen Forschungsinstitut der Konrad-Adenauer-Stiftung, Elschner, Scheele, Schürholz und Oertel angehörten und zu der bei Besprechungen zu den Themenbereichen Film, Funk und Fernsehen zusätzlich externe Berater hinzugezogen wurden.59 Für effiziente 56 Konzept des Schreibens von Krakow vom 13.3.1972 an die Agentur Hegemann, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. Im Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU-Wahlkampagne, S. 23, in: ACDP, 07-001-5231: BTW 1972, Peter Radunski, Konzeptionelles, wird den Agenturen im Nachhinein die Kompetenz zur Strategieentwicklung abgesprochen, sie dächten zu statisch bzw. eindimensional: »Es fehlt das politische Aktionsmoment, das exklusive Moment politischer Werbung, das davon ausgeht, daß auch in einem Wahlkampf durch politische Aktion mehr zu bewegen ist als durch Werbung.« Schließlich sei eine Partei kein fertiger Markenartikel, sondern ein »Organismus mit lebendigem Entwicklungsprozeß.« Bösch (2004, S. 325) meint, dass die Parteiorganisation auf die Wahlkämpfe Einfluß nehmen wollte, was zu Konflikten geführt hätte. 57 Die beiden Werbeagenturen konnten für die Wahlkampagne 1972 weniger Mitarbeiter bereitstellen, »als selbst in der Abteilung ÖA [Öffentlichkeitsarbeit, d. V.] normalerweise arbeiten,« kritisiert der Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU-Wahlkampagne, S. 24, in: ACDP, 07-001-5231: BTW 1972, Peter Radunski, Konzeptionelles, 58 Undatierte Liste in ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. Vgl. auch CDU-Bundesgeschäftsstelle, o. J., S. 6 f. mit Angabe der jeweiligen Funktionsbereiche. Tatsächlich erweiterte sich dieses Gremium noch um Blüm u. a. 59 Liste der Mitglieder der Planungsgruppe als Anlage zu einem Schreiben Kraskes an die Mitglieder vom 25.7.1972, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium.

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Besprechungen erwies sich diese Runde als zu groß.60 Deshalb wurden, als sich der Wahltermin noch für 1972 konkretisierte, aus der Planungsgruppe Arbeitsgruppen konstituiert; jener, die sich mit Plakaten, Anzeigen, Bildern und Symbolen befasste, gehörten Brüssau, Krakow, Radunski und Vertreter der beauftragten Werbeagenturen an.61 Die Agenturen »Hegemann«, »Troost« und »Team« hatten die CDU im ersten Wettbewerbsdurchgang überzeugt und wurden mit der Erstellung einer Kampagnen-Strategie beauftragt, die mit 15.000,– bzw. 25.000,– DM vergütet werden sollte, wobei sich die Agenturen verpflichten mussten, bei Ablehnung ihres Konzepts nicht für eine andere Partei im Wahlkampf tätig zu werden.62 Damit erklärten sich die Agenturen ebenso einverstanden wie mit einer gegebenenfalls nur anteiligen Beauftragung.63 Am 15. Juni 1972 präsentierten die drei Agenturen der Planungsgruppe dann ihre Vorschläge für Wahlkampfstrategien.64 »Nach angeregter Diskussion« kamen die Mitglieder der Planungsgruppe zum Schluss, dem Präsidium vorzuschlagen, »die Agenturen Team und Hegemann zu einem Konsortium zusammenzufassen und gemeinsam mit der Wahlkampfdurchführung zu beauftragen.«65 Entscheidend für die Beauftragung beider Agenturen war, dass man die jahrelang bewährte Zusammenarbeit mit »Hegemann« fortsetzen, aber auf die innovativere Präsentation von »Team« nicht verzichten wollte. »Hegemann« erhielt den Auftrag für »die Planung, Gestaltung, Produktion und Streuung des gesamten Plakatanschlages«.66 Allerdings setzte die CDU die Identifikation des Werbers mit dem Produkt voraus, wie sie seit den Anfängen der Werbung immer wieder gefordert worden war,67 und legte aus Zu Kaltefleiter, Heisterkamp, 2018, S. 257 f. Zu Film-, Funk- und Fernsehthemen sollten die Herren Truck, Branss, Dieter Thomas Heck, Knoop und Peter von Zahn zugezogen werden. 60 Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU-Wahlkampagne, S. 38, in: ACDP, 07-001-5231, BTW 1972, Peter Radunski, Konzeptionelles. 61 Vgl. Vermerk von Meyer am 10.8.1972, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. 62 Krakow am 28.3.1972 an Werbeagentur Team und an Werbeagentur Hegemann, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. Der am 28.2.1972 erteilte Auftrag lautete auf »Analyse der Situation der Partei, Vorschlag für eine Wahlkampfstrategie, Entwicklung einer Werbekonzeption«, vgl. Vereinbarungen über einen Entwicklungsauftrag, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. 63 Agentur Hegemann Dr. Bausch am 6.4.1972 an Krakow, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. 64 Krakow: Niederschrift über die Sitzung der Planungsgruppe am 15.6.1972, in: ACDP, 07-001-5168: BTW 1972, BGF Ottfried Hennig, Wahlkampfgruppe; Planungsgruppe. 65 Ebd. 66 Niederschrift über die Sitzung der Planungsgruppe/Arbeitsgruppe Plakate – Anzeigen – Bilder – Symbole am 2.8.1972, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium und Schreiben von Kraske und Leisler Kiep für die Bundesgeschäftsstelle am 3.10.1092 an Hegemann, in: ACDP, 07-001-5186: BTW 1972, GS Konrad Kraske, Agenturen. 67 Vgl. oben.

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Geheimhaltungsgründen Wert auf personelle Veränderungen bei beiden Agenturen: Der Produktionsleiter von »Hegemann«, der SPD-Mitglied war und dessen Ehefrau in derselben Position bei der ARE tätig war, wurde auf ihren Wunsch von einer Mitarbeit an ihrem Auftrag ebenso entbunden wie Wolfgang Vorwerk, der Geschäftsführer der »Team«Werbeagentur, ersucht wurde, seine FDP-Mitgliedschaft für die Dauer der Auftragsausführung ruhen zu lassen.68 Beide Entscheidungen wurden von den Werbeagenturen am 26. bzw. 27. Juli 1972 umgesetzt, was darauf schließen lässt, dass kurz zuvor die Auftragsvergabe für einen Bundestagswahlkampf zum 19. November 1972 erfolgt war. Die ursprünglich vorgesehene, langfristige Planung für 1973 ließ sich nicht verwirklichen. Der CDU-Wahlkampf 1972 war durch hektische Abstimmungsprozesse gekennzeichnet, da die Agenturen sich nicht imstande sahen, ihre in andere Aufträge eingebundenen Mitarbeiter kurzfristig im notwendigen Umfang für die CDU abzustellen.69 So arbeiteten bei »Team« für die Insertion der CDU vier Mitarbeiter, ein Texter, ein Layouter und zwei Kontakter; bei »Hegemann« waren zwei Graphiker, ein Texter und ebenfalls zwei Kontakter für die Werbung der Partei tätig.70 4.7.4.3 Beschleunigte Wahlkampfvorbereitung für den Winter 1972 Eine auf umfangreichen Analysen basierende Grundkonzeption des Wahlkampfes hatte Gerhard Elschner, der seit 1965 Bundestagswahlkämpfe der CDU mit konzipierte, am 21. Februar 1972 als Agentur-Briefing-Entwurf für einen Wahlkampf im Jahr 1973 vorgelegt. Für alle Werbemedien empfahl er folgende graphische Konstante: Das Signet in der neuen, kursiven Form, das prinzipiell in Rot, aber auch in anderen Farben erscheinen könne, die Grundfarbe weiß und als Schriftfarbe Schwarz, Grau oder Dunkelblau.71 Elschner unterstrich in seinem Briefing die Berücksichtigung der Ergebnisse der Meinungsumfragen, die verdeutlicht hätten, dass mit der Stammwählerschaft von 30–35 % allein die Wahl nicht gewonnen werden könne. Er definierte als Zielgruppen den »neuen Mittelstand«, Teile der Jugend, die Wähler zwischen 40 und 50 und die Frauen mittleren Alters, räumte jedoch ein, eine einheitliche Ansprache dieser divergenten Wechselwählergruppen sei nicht zu leisten, und benannte als von der CDU anzubietende »Wertziele Sicherheit und Stabilität«, die jedoch – um die CDU nicht »als arrogant und unglaubwürdig« erscheinen zu lassen – 68 Schreiben der Agentur Hegemann an die Bundesgeschäftsstelle vom 26.7.1972, und Kopie des Schreibens von Vorwerk, in dem er am 27.7.1972 seinen Ortsverband bat, die Mitgliedschaft ruhen zu lassen, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. 69 Im Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU Wahlkampagne ’72, S. 24, wird über die Schwerfälligkeit der Agenturen geklagt. 70 Ebd. 71 Gerhard Elschner: Stichworte zu einer kurzen Grundlagen-Information (briefing) für Werbegestalter der CDU-Werbung bis 1973, 21.2.1972, S. 4, in: ACDP, 07-001-5174: CDU Bundespartei, BTW 1972, BGF Ottfried Hennig.

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nicht direkt ausgesprochen werden sollten. Ohne Rücksichtnahmen sprach er das problematische Image von Barzel an: »Barzel erscheint vorwiegend als Manager; er wirkt fast als Leistungsmechanismus und sehr wenig mit menschlicher Wärme«.72 Elschner warnte jedoch vor dem Versuch, das Image Barzels in der kurzen Zeit bis zur Wahl verändern zu wollen, allenfalls dessen Wirkung als Staatsmann könne verstärkt werden; in Bezug auf motivierende Komponenten der Wahlwerbung galt es seiner Ansicht nach dennoch, das Hauptaugenmerk auf »das Problem-Image Dr. Barzel« zu richten.«73 Der Spitzenkandidat sei »uneingeschränkt« Rainer Barzel; neben ihm »soll eine Mannschaft erscheinen, jedoch gibt es keine obligatorischen Bedingungen für deren Darstellung.«74 Diese deutliche Situationseinschätzung Elschners wurde jedoch nicht an die Agenturen weitergegeben. Wegen des auf 1972 vorgezogenen Wahltermins beschloss die Planungsgruppe in ihrer Sitzung am 28. Juni 1972 vielmehr eine überarbeitete Fassung, die betitelt als »Briefing für Bundestagsneuwahlen« klare Aufgabenstellungen für die Agenturen, insbesondere auch die Bewerbung des 20. Bundesparteitags innerhalb der Wahlwerbekampagne, festlegte.75 Die Struktur wie die sich selbst vergewissernden Formulierungen dieser Briefing-Fassung deuten auf die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit bei der Bundesgeschäftsstelle hin. Unter der Überschrift »Die Selbstdarstellung der Union« sind folgende Leitsätze formuliert: »Die CDU hat die stabile Basis«, »Die CDU hat das richtige Programm«, »Die CDU hat die richtigen Männer« und »Die CDU ist eine moderne Partei«.76 Bei der »Darstellung des personalen Angebots der CDU« sollten die Agenturen das »Positiv-Image regionaler Spitzenpolitiker« ausschöpfen. »Ansonsten sollte der Mannschaftsanspruch verbal gelöst und der Spitzenkandidat als dominierende Figur herausgestellt werden. Dabei wird der Kanzlerkandidat durchgehend »Rainer Barzel« genannt.«77 Dass Barzel den nächsten Wahlkampf für die CDU gemeinsam mit einer Mannschaft verkörpern sollte, war in der Bundesgeschäftsstelle demnach im Juni 1972 nicht beabsichtigt. Als Wahlziel gab man den Agenturen die regierungsfähige, koalitionslose Mehrheit im Bundestag und als Zielgruppe die Wechselwähler vor, während man die Stammwähler mit Promotionsmaßnahmen zu motivieren hoffte.78 Werner Kaltefleiter, Elschners Nach72 Ebd. Vgl. auch Bösch 2002, S. 105: »Zu ehrgeizig, zu berechnend, zu kalt, um Menschen wirklich für sich einzunehmen«. 73 Gerhard Elschner: Stichworte zu einer kurzen Grundlagen-Information (briefing) für Werbegestalter der CDU-Werbung bis 1973, 21.2.1972, S. 4, in: ACDP, 07-001-5174: CDU Bundespartei, BTW 1972, BGF Ottfried Hennig. 74 Ebd. 75 Krakow: Niederschrift über die Sitzung der Planungsgruppe am 28.6.1972, in: ACDP, 07-001-5168: BTW 1972, BGF Ottfried Hennig, Wahlkampfgruppe; Planungsgruppe. 76 Briefing für Bundestagsneuwahlen, S. 2, in: ACDP, 07-001-5168: Bundesgeschäftsführer Hennig. 77 Ebd., S. 3. 78 Ebd., S. 3 und 5. Die von Elschner erkannte Schwierigkeit, Stamm- und Wechselwähler auf dieselbe Weise anzusprechen, wird im ausgegebenen Briefing nicht reflektiert.

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folger im SFK, hatte sich mit seiner »Empfehlung eines argumentativen Wahlkampfes«, mit dem man der erwarteten »emotional geprägten Kanzlerkampagne« der SPD« entgegen treten wollte, durchgesetzt.79 Damit trat die CDU in der Wahlkampfkonzeption als reagierende Opposition an. Hinsichtlich der Gestaltung formulierte sie keine besonderen Ansprüche: Lediglich Einheitlichkeit sollte gewahrt und das CDU-Signet in Form und Farbe beibehalten werden.80 Die CDU startete ihren Wahlkampf noch vor der Auflösung des Parlaments und fokussierte ihre ersten Wahlkampfaktivitäten auf die Aktion »Unsere Demokratie im Schussfeld«, mit der sie ihre Leitkompetenz im Bereich der inneren Sicherheit unterstreichen wollte, und eine PR-Kampagne zur Rentenreform.81 Am Tag der Abstimmung über die Vertrauensfrage, am 22. September 1972, schaltete die Partei eine ganzseitige Anzeige in allen deutschen Tageszeitungen: »Jetzt hat der Wähler das Wort«.82 Offiziell eröffnete sie ihren Wahlkampf mit dem 20. Bundesparteitag der Partei vom 9. bis 11. Oktober 1972 in Wiesbaden, auf dem das gemeinsame »Regierungsprogramm« der Unionsparteien vorgestellt wurde.83 4.7.4.4 Das Spitzenkandidatenplakat Parallel zum Bundesparteitag wurde vom 4. bis 14. Oktober 1972 bundesweit auf 60.000 Allgemeinstellen ein Porträtplakat Rainer Barzels im Format DIN-A0 mit dem Text »Unser Regierungsprogramm: Wir bauen den Fortschritt auf Stabilität« und einer Bezugsadresse für das Programm plakatiert (Abb. 87).84 Dieses, in der zweiten Septemberwoche ausgedruckte Plakat stellte zugleich das Sloganplakat des gesamten Wahlkampfes dar. Von der Partei wurde es den Kreisverbänden auch in den Formaten DIN-A1 und DIN-A2 kostenlos zur Verfügung gestellt und erzielte eine Gesamtauflage von 429.000 Exemplaren.85 Die übrigen Plakate mussten, um für die kommerzielle Plakatierung auf Großflächen, Ganz- und Allgemeinstellen in den beiden Dekaden vor dem Wahltermin am 19. Novem-

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CDU-Bundesgeschäftsstelle, o. J., S. 8. ACDP, 07-001-5168: Bundesgeschäftsführer Hennig, Briefing für Bundestagsneuwahlen, S. 5. CDU-Bundesgeschäftsstelle, o. J., S. 17 f. Ebd., S. 18. Ebd., die Formulierung stellt eine Übernahme der SPD-Wortwahl von 1969 dar. Ebd., S. 19. Die Agentur »Hegemann« teilte der Bundesgeschäftsstelle am 8.9.1972 mit: »Während an den Allgemeinen Anschlagstellen jeweils 1 DIN-A0-Plakat geklebt wird, erscheinen an den Ganzstellen und Großflächen je 3 4/1-Bogen-Plakate.«, vgl. Joisten und Lembeck für Hegemann am 8.9.1972 an CDUBundesgeschäftsstelle, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. 85 Ebd. Das Plakat befand sich am 8.9.1972 in der Druckphase, wobei der CDU bis zu diesem Tag noch kein Andruck vorgelegt worden war, vgl. Joisten und Lembeck für Hegemann am 8.9.1972 an CDU-Bundesgeschäftsstelle, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen.

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ber 1972 zur Verfügung zu stehen, am 9. Oktober 1972 auslieferungsbereit sein, was ihre Bearbeitung in den Monaten August und September voraussetzte.86 Für die Allgemein- und Ganzstellen waren außer dem Barzel-Plakat nach dem Vorbild der SPD-Plakatwerbung bei der Bundestagswahl 1969 Anfang August Porträtplakate im 4/1-Format, also zweimal DIN-A0, für Barzel und die in den jeweiligen Bundesländern bekanntesten bzw. wichtigsten CDU-Politiker vorgesehen.87 Als Hintergrundfarbe wurde für alle Plakate Blau festgelegt.88 Die Agenturen »Hegemann« und »Team« waren aufgefordert, Anfang August binnen einer Woche konkurrierend Scribbles zu jedem Werbemittel und Headline-Vorschläge zu erarbeiten.89 In der ersten Septemberwoche wurden vier verschiedene Barzel-Porträtfotos, vermittelt durch das SFK, einem Bildertest unterzogen.90 Ausgewählt wurde jene Aufnahme, zu der die Befragten folgende Attribute assoziierten: »Führernatur, intelligent, Beherrschtheit und doch Energie, willensstark, hat etwas zu sagen, wache Augen, kein ängstlicher Typ, konsequent, gereift und ausgeglichen, ehrgeizig und fleißig.«91 Der Kommentar, der »hat etwas zu sagen«, wurde als weitere positive Bestätigung des Porträtmotivs gewertet. Diese Porträtfotografie schien der Rolle adäquat, die die Partei Barzel zugedacht hatte: Ein Verkünder des »Regierungsprogramms« bzw. des Slogans »Unser Regierungsprogramm: Wir bauen den Fortschritt auf Stabilität«, der das Regierungsprogramm charakterisieren sollte, wobei Barzel der Slogan quasi in den Mund gelegt und damit seine Sprechmimik begründet wurde.92 Diese ideelle Besetzung des Porträts gab den Ausschlag zu seiner Auswahl als in der Plakatwerbung durchgehend verwendetes und damit den Erinnerungswert aktivierendes Porträt Barzels. Das modische Accessoire der breiten Krawatte trat v. a. auf dem einen grö-

86 Niederschrift über die Sitzung der Planungsgruppe/Arbeitsgruppe Plakate – Anzeigen – Bilder – Symbole am 2.8.1972, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. 87 Anfang August 1972 lag die Auswahl noch nicht fest; die Aufstellung in der Niederschrift über die Sitzung der Planungsgruppe/Arbeitsgruppe Plakate – Anzeigen – Bilder – Symbole am 3.8.1972, S. 8, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium, wurde korrigiert. 88 Ebd. 89 Niederschrift über die Sitzung der Planungsgruppe/Arbeitsgruppe Plakate – Anzeigen – Bilder – Symbole am 2.8.1972, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. 90 Die Kosten trug die Firma Underberg, vgl. Aktennotiz von Kaltefleiter am 15.9.1972 an Leisler Kiep, in: ACDP, 07-001-5182: CDU Bundespartei, BTW 1972, GS Konrad Kraske. 91 Vgl. Brüssau: Erläuterungen zu dem zusammengestellten Papier »Kritik an der Wahlkampfleitung«, 24.1.1973, S. 2, in: ACDP, 07-001-5189: BTW 1972, GS Konrad Kraske, Erfahrungsberichte BGSt. 92 Vgl. Sitzung der Planungsgruppe/Arbeitsgruppe Plakate – Anzeigen – Bilder – Symbole am 2.8.1972 vorgetragen, vgl. Niederschrift über diese Sitzung in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium.

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ßeren Oberkörperausschnitt wiedergebenden sogenannten »Quadriga-Plakat« zu Tage, wo es ihn als mit der Zeitmode gehend erscheinen ließ (Abb. 88).93 Eine inhaltliche Identifikation Barzels mit dem Programm war bei der geringen Resonanz von Parteiprogrammen, wie sie Adenauer bereits 1953 illusionslos konstatiert hatte, illusorisch, von der CDU 1972 aber tatsächlich angestrebt worden.94 Allein in der Bewerbung Barzels fand das Slogan-Plakat seine Funktion in der Bundestagswahlkampagne 1972. Dadurch, dass das Sloganplakat mit Barzels Bild verbunden wurde, wurde der Spitzenkandidat der CDU/CSU in der visuellen Wahlwerbung auf Plakaten qualitativ wie quantitativ hervorgehoben; die Wahlplakate konzentrierten sich auf seine Person.95 Bereits am 8. September 1972 befand es sich mit der Unterschrift »Unser Regierungsprogramm« im Andruck.96 Denn da 1972 kein Wahlkampfabkommen wie in den beiden vorausgegangen Wahlkämpfen abgeschlossen worden war, plakatierte die CDU ihren Spitzenkandidaten bereits acht Wochen vor der Wahl parallel zum Parteitag Anfang Oktober 1972 bundesweit.97 Auch im Hauptwahlkampf belegte die CDU für die Dauer von zwei Dekaden, vom 27. Oktober bis 19. November 1972 bundesweit außer in Bayern und Berlin über die Hälfte der Großflächen, 65,2 % der 8.104 Ganzstellen und sämtliche 57.324 Allgemeinstellen anteilig mit diesem sogenannten »Sloganplakat« bzw. mit seiner 93 Vgl. Werbeillustrationen von Herrenkrawatten im Jahrbuch der Werbung ’73, S. 259 f. und Ingrid Loschek: Reclams Mode- und Kostümlexikon. Stuttgart 19994, Artikel »Krawatte«, S. 326–328, S. 328. 94 Vgl. Bericht des Generalsekretärs Konrad Kraske über die Bundestagswahl vom 19.11.1972 auf der Bundesvorstandssitzung am 27.1.1973, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 27./28.1.1973, in: Buchstab 2009, Nr. 32, S. 1086–1258, S. 1096. Vgl. auch Niederschrift über die Sitzung der Planungsgruppe/Arbeitsgruppe Plakate – Anzeigen – Bilder – Symbole am 2.8.1972, S. 1: »Das Plakat soll mit einem Barzel-Bild gestaltet werden, um die Identifikation Barzel-Programm zu erreichen«, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. Dagegen Penzlin 2007, S. 134 f. Carl-Christian Kaiser (Zwischen Parade und Kanzlerkult, in: Die Zeit, Nr. 42, 20.10.1972, S. 6) kommentierte in der heißen Phase des Wahlkampfes: »So sind es … wiederum weniger die Programme als vielmehr die Personen und auch Stil und Stimmung in den beiden großen Lagern, an denen sich die Wähler orientieren und Vergleiche anstellen können.« Vgl. auch Schönbach 1977, S. 360. 95 Mergel (2008, S. 63) behauptet, die CDU-Kampagne 1972 sei »nicht auf eine Person zugeschnitten, sondern … als Mannschaftswahlkampf gestaltet« worden, trifft daher für die Plakatierung nicht zu; ebenso wenig Penzlins (2007, S. 134) These vom »völligen Versagen der Personalisierung.« Huber (2008, S. 35) formulierte, bezogen auf die gesamte Wahlwerbekampagne, korrekter: »wurde auf eine eindeutige Personalisierung verzichtet«. 96 Die CDU hatte die Reinzeichnung vor dem 8.9.1972 abgezeichnet, zu diesem Zeitpunkt jedoch noch keinen Andruck genehmigt, vgl. Joisten und Lembeck für Hegemann am 8.9.1972 an CDU-Bundesgeschäftsstelle, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. 97 1972 kam kein Wahlkampfabkommen zu Stande, vgl. Dialog 1973, S. 75; Hönemann und Moors 1994, S. 109; Holtz-Bacha 2000, S. 115. In den vorangegangenen Wahlkampfkostenbeschränkungsabkommen war vereinbart worden, die Plakatierung auf die beiden Dekaden vor dem Wahltermin zu beschränken. Zwar hatte die FDP mit ihren Veranstaltungsplakaten diese Regelung bereits 1965 mit sogenannten Veranstaltungsankündigungen zur Winterreise umgangen, diese waren jedoch lokal begrenzt und nicht bundesweit plakatiert worden.

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modifizierten Form, in der anstelle von »Unser Regierungsprogramm:« der Name Barzels abgedruckt war.98 Das Wahlkampfgremium hatte auf seiner Klausurtagung am 19. und 20. August 1972 die Anlage des Wahlkampfes im Wesentlichen verabschiedet. Es folgte der Empfehlung der Agenturen für einen dreiphasigen Ablauf der Werbekampagne: Auf eine Phase der »Abrechnung« sollte die positive Selbstdarstellung und schließlich die Mobilisierung der Wähler erfolgen.99 Während sich Anzeigen für alle Phasen eigneten, waren andere Medien wie z. B. die Plakatierung vor allem für die zweite und dritte Phase vorgesehen, die unter dem Motto »Fortschritt braucht Stabilität« stehen sollte.100 Der endgültige Slogan war in einer noch artikellosen Form »Wir bauen Fortschritt auf Stabilität« bei der Klausurtagung des Wahlkampfgremiums bereits in einer engeren Auswahl vorgelegt worden und auf Zustimmung gestoßen; man wollte ihn jedoch noch einem Test unterziehen.101 Dieser erfolgte Anfang September102 und erzielte folgendes Ergebnis: »sprachliche Adäquanz: noch brauchbar; Übereinstimmung mit Präferenzstruktur: gut; Zuordnung zu Parteien: verteilt, Schwerpunkt CDU.«103 Obwohl die Variante »Wer Fortschritt will, muß Stabilität wählen« noch bessere Werte in der Zuordnung zur CDU und ihren Leitwerten erzielte, verwarf sie das Wahlkampfgremium als »zu holprig« und entschied sich für »Wir bauen den 98 CDU-Bundesgeschäftsstelle, o. J., S. 24. 99 Protokoll der Klausurtagung des Wahlkampfgremiums der CDU am 19./20.8.1972 Bonn, Konrad-Adenauer-Haus, S. 1 f., in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. 100 Damit war der Slogan »Wir bauen den Fortschritt auf Stabilität« vorgeprägt, den die Agentur Hegemann mit den Sloganvorschlägen »Stabilität sichert den Fortschritt darum CDU« und »Wir bauen die Zukunft auf Stabilität CDU« vorgeprägt hatte, vgl. Telex von Claudia Barzel vom 7.8.1972 an Team-Werbeagentur, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. Die von Gunhild Freese (Krach nach der Niederlage, in: Die Zeit, 8.12.1972, S. 46) vorgenommene Zuschreibung des Slogans als »Team-Erfindung«, die suggeriert, er gehe auf die Agentur Team zurück, ist irreführend. 101 Bei der Klausurtagung des Wahlkampfgremiums am 19./20.8.1972, bei der auch noch die Variante »Fortschritt braucht Stabilität« diskutiert wurde, hatte Krakow angekündigt, die Slogans noch testen zu lassen, vgl. Protokoll der Klausurtagung des Wahlkampfgremiums der CDU am 19./20.8.1972 Bonn, Konrad-­ Adenauer-Haus, S. 1 f., S. 7, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. In der Diskussion hatte Kaltefleiter moniert, der Begriff »Stabilität« sei rein finanzpolitisch besetzt, ebd., S. 6. Penzlin (2007, S. 126) meint dagegen, Kaltefleiter hätte mit dem Begriff wirtschaftliche, soziale und innere Stabilität programmatisch propagiert. Im Gegensatz zur Angabe bei Gunhild Freese: Krach nach der Niederlage, in: Die Zeit, 8.12.1972, S. 46 ging der Slogan auf die Agentur Hegemann zurück, vgl. auch Protokoll der Sitzung der Planungsgruppe am 7.8.1972, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium und Liste der Slogan-Entwürfe der Agentur Hegemann, die Claudia Barzel am 7.8.1972 an die Agentur Team schickt in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. 102 Aktennotiz von Kaltefleiter am 15.9.1972 an Leisler Kiep, in: ACDP, 07-001-5182: CDU Bundespartei, BTW 1972, GS Konrad Kraske. 103 Vgl. Brüssau: Erläuterungen zu dem zusammengestellten Papier »Kritik an der Wahlkampfleitung«, 24.1.1973, in: ACDP, 07-001-5189: BTW 1972, GS Konrad Kraske, Erfahrungsberichte BGSt.

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Fortschritt auf Stabilität«.104 Möglicherweise orientierte man sich am erfolgreichen WirGefühl und Innovation vermittelnden SPD-Slogan »Wir schaffen das moderne Deutschland« aus dem letzten Bundestagswahlkampf, was wiederum eine reaktive Komponente im Wahlkampf der nun erstmals aus der Opposition agierenden Christdemokraten 1972 belegt.105 Das Wahlkampfgremium hatte bereits auf seiner August-Sitzung für eine emotionalere Ansprache des Wählers plädiert und gewünscht, dass die Polemik gegen die Regierungspartei zugunsten einer Hervorhebung der »Glaubwürdigkeit der eigenen Sachaussagen und Personen« zurücktreten sollte.106 Hinsichtlich der Plakatierung schlug das Wahlkampfgremium vor, sich während des Parteitags auf die Darstellung des Programms an Ganz- und Allgemeinstellen zu beschränken, und folgte hinsichtlich der Plakatierung in den zwei Dekaden im November der Empfehlung, auf den Ganzstellen Plakate des Spitzenkandidaten mit jenen der Landespolitiker zu kombinieren. 4.7.4.5 Das sogenannte Quadriga-Plakat Während die Planungsgruppe in ihrem am 28. Juni 1972 verabschiedeten Briefing noch vorgegeben hatte, den Mannschaftsanspruch nur verbal zu lösen und den Spitzenkandidaten als dominierende Figur herauszustellen, verpflichtete sie die Agenturen am 3. August 1972, ein Großflächenplakat mit den Porträts von drei Politikern zu entwickeln.107 Dabei hatte Gerhard Elschner in seinen »Überlegungen zu einer Wahlkampfkonzeption für die CDU 1972« im Juli 1972 noch ausdrücklich vor einem Mannschaftsplakat gewarnt: »Aber keinesfalls sollte ein Mannschaftsplakat gebracht werden. Die Darstellungsschwierigkeiten sind zu groß und die Wirkung ist erwiesenermaßen zwiespältig. Eher geht sie auf Schwächung des Hauptkandidaten und Verminderung des plakativen Eindrucks überhaupt.«108

104 Ebd. Nach Kraskes Bericht auf der Bundesvorstandssitzung am 25.9.1972 (in: Buchstab 2009, Nr. 28, S. 943– 982, S. 953) hatte sich das Präsidium für den Slogan entschieden. 105 Tatsächlich hatte Kaltefleiter hingewiesen, »der Modebegriff Fortschritt werde vorwiegend der SPD zugeschrieben«, vgl. Kaltefleiter in der Diskussion auf der Klausurtagung des Wahlkampfgremiums der CDU am 19./20.8.1972, Protokoll dieser Sitzung, S. 6, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. Zum Slogan Ginschel 1974. 106 Ebd., S. 4 und 7, wo man die Konzentration der Werbung auf Texte und Bilder der Spitzenkandidaten begrüßt. 107 Niederschrift über die Sitzung der Planungsgruppe/Arbeitsgruppe Plakate – Anzeigen – Bilder – S­ ymbole am 3.8.1972, S. 8, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. 108 Gerhard Elschner: Überlegungen zu einer Wahlkampfkonzeption für die CDU 1972, Juli 1972, S. 9, in: ACSP: BTW 1972–58.

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Die Agentur »Hegemann« hatte allerdings ihrem im Juni 1972 abgegebenen Kommunikationskonzept Entwürfe von Gruppenbildern für Anzeigen und Plakate beigegeben.109 Formal räumte v. a. ein Entwurf Barzel den Vorrang vor vier anderen Politikern ein, was im schließlich verwirklichten »Quadriga«-Plakat übernommen wurde (Abb. 88). Die schwachen Popularitätswerte Barzels gegenüber jenen Brandts mögen die Planungsgruppe bewogen haben, dem amtierenden Bundeskanzler ein Team entgegenzustellen.110 Allerdings war man sich in der Bundesgeschäftsstelle Anfang August über dessen Zusammensetzung noch nicht einig: Es wurde überlegt, ob Barzel, Katzer und Schröder oder Barzel, Kiesinger und Erhard auf Großflächenplakaten abgebildet werden sollten.111 Gegenüber der Presse hatte Barzel bis Mitte August ausschließlich Karl-Heinz Narjes und Manfred Wörner als Mitglieder einer zukünftigen Regierungsmannschaft benannt.112 Erst das mit den Präsidiumsvertretern besetzte Wahlkampfgremium entschied bei seiner Klausur­tagung am 19. und 20. August 1972, dass auf den Großflächen in den beiden Dekaden des visuellen Hauptwahlkampfes die Kernmannschaft »Barzel, Strauß, Katzer und Schröder« erscheinen solle.113 Demnach hat das Wahlkampfgremium in den Sitzungen am 19. und 20. August 1972 beschlossen, Strauß zur Kernmannschaft hinzuzuziehen und die Partei in der Wer109 Agentur Hegemann: Entwürfe für ein Mannschaftsplakat der CDU im Bundestagswahlkampf 1972, in: ACDP, 07-001-5215. 110 Diese Vermutung äußert Gerd Gerken (Barzel blieb ohne Profil, in: Die Zeit, Nr. 49, 8.12.1972): »Man hat versucht, nicht Barzel (den man als zu profilschwach eingeschätzt hatte), sondern ein Team vorzustellen.« Sie erfährt von Seiten der CSU von Landesgeschäftsführer Florian Harlander am 20.11.1972 Bestätigung: »Angesichts […] der relativen Imageschwäche des Kanzlerkandidaten der Union war es notwendig, eine Kernmannschaft zu propagieren. […] Der Kanzlerkandidat wiederum musste im Kreise von hochgeschätzten und im Bundesgebiet überdurchschnittlich bekannten Fachpolitikern gezeigt werden, um seine Durchschlagkraft mit dem Blick der Mannschaft zu erhöhen.«, in: Erster kurzer Bericht über den Bundestagswahlkampf 1972, S. 2 f., in: ACSP: BTW 1972–85. Zum über Getas ermittelten Image von Barzel und dem Entwurf einer Imagekampagne der Agentur Artis und Arpe vom 6.6.1972, die Karl Krakow weiterbearbeitete, Axel König jedoch völlig ablehnte und die letztlich »völlig im Sande verlief«: Mergel 2008, S. 57–63, der S. 62 f. den Entscheidungsprozess für einen »Mannschaftswahlkampf« verkürzt darstellt. Zum Image Barzels bereits 1966: Mitscherlich 1966. Laut Infratest besaß Barzel bei CDU/CSU-Anhängern zu Wahlkampfbeginn die gleiche Popularität wie Strauß, erzielte aber vor der Wahl wesentlich bessere Werte als dieser, vgl. Infratest-Sozialforschung Analyse des Wahlkampfs, 10.11.1972, in: ASD, 2PVCO000181: SPD PB BG Holger Börner, BTW 1972. Vgl. auch Werbeagentur Dr. Hegemann: Die CDU im Wahlkampf zum 7. Deutschen Bundestag. Konzept zur Kommunikation mit dem Wähler, S. 21, in: ACSP: BTW 1972–59. 111 Niederschrift über die Sitzung der Planungsgruppe/Arbeitsgruppe Plakate – Anzeigen – Bilder – S­ ymbole am 3.8.1972, S. 8: Hinzufügung der Namen Kiesinger und Erhard mit blauer Schrift, in: ACDP, 07-0015238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. 112 Für die Ressorts Wirtschaft bzw. Verteidigung, vgl. Klaus Dreher: Barzel mit seiner Rumpfmannschaft, in: SZ, 25.8.1972, Nr. 194, S. 4. 113 Protokoll der Klausurtagung des Wahlkampfgremiums der CDU am 19./20.8.1972 Bonn, Konrad-AdenauerHaus, S. 3, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. Als Alternative wurde »Rainer Barzel und Slogan« gewünscht. Im Rechenschaftsbericht der CDU über den Wahlkampf werden als Mitglieder der Führungsmannschaft Erhard, von Hassel, Katzer, Kiesinger, Kras-

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bung mit einer Art Regierungsmannschaft, wie es die FPD im Wahlkampf 1965 mit ihren Winterreise-Plakaten vorexerziert hatte, zu präsentieren. Um das Leistungs­vermögen der Partei zu unterstreichen, sollten der »Kanzlerkandidat und seine Fachleute« dargestellt werden, damit präsentierte die CDU wieder eine Art Regierungsmannschaft. Die Intention der CSU, an einer christdemokratischen Regierung beteiligt zu werden, verkörperte Franz Josef Strauß.114 Das Wahlkampfgremium, dem auch Gerold Tandler angehörte, räumte zwar »Imageprobleme« bei Strauß ein, war aber der Ansicht, diese könnten »offensiv gelöst werden«: »Als Finanzminister brauchen wir einen Mann mit dem Durchsetzungsvermögen von Strauß«.115 Damit debattierte man noch vor dem Wahlkampf Festlegungen in der Ressortverteilung. Tatsächlich empfahlen sich mit Barzel, Schröder und Strauß drei ehemalige Minister für eine Regierungsübernahme, der vierte im Bunde, Hans Katzer, war seit 1957 Bundestagsmitglied und seit 1963 Vorsitzender der Sozialausschüsse der CDU, er sollte das Thema Rentenanpassung für die CDU vereinnahmen.116 Das Wahlkampfgremium rang um eine formale Lösung des »Quadriga«-Plakats. Ende August 1972 war man sich darüber im Klaren, dass »die bildliche Darstellung der Mannschaft noch nicht gelöst sei« und regte an, »die Kernmannschaft gemeinsam zu fotografieren und an Hand der Ergebnisse die Möglichkeiten der plakativen Darstellung zu entscheiden.«117 Dem Generalsekretär wurde aufgegeben, den Bundesvorstand über die Vorbehalte gegen das »Quadriga«-Plakat zu informieren, was Konrad Kraske am 21. August ke, Narjes, Schröder, Strauß, Wex, von Weizsäcker und Wörner genannt, vgl. CDU-Bundesgeschäftsstelle, o. J., S. 20. 114 Florian Harlander: Erster kurzer Bericht über den Bundestagswahlkampf 1972, 20.11.1972, S. 3, in: ACSP: BTW 1972–85. 115 Protokoll der Klausurtagung des Wahlkampfgremiums der CDU am 19./20.8.1972 Bonn, Konrad-AdenauerHaus, S. 5, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. 116 Zur Rentenreform Jäger 1986, S. 137; ebd., S. 138. »Die Sozialpolitiker hatten in der Ära Brandt ihre große Stunde […]« Das Gesetz wurde am 21.9.1972 verabschiedet. Zur PR-Kampagne der Vereinnahmung der Rentenreform: Huber 2008, S. 34. Die gleichzeitige Abbildung von Strauß und Schröder, die 1972 beide mit außenpolitischen Ambitionen auftraten, dürfte divergierende Werbebotschaften evoziert haben: Während sich Schröder bei einer China-Reise diplomatisch hervortat, ließ sich Strauß im Wahlkampf möglicherweise mit verengtem Blick auf die regionalen Gegebenheiten in Bayern nicht mehr davon abhalten, die Ostverträge im Bundestagswahlkampf zu torpedieren, vgl. Penzlin 2007, S. 127 und 135. Wolfgang Krieger sprach von »Straußscher Fundamentalopposition gegen die Bonner Ostpolitik«, in: Franz Josef Strauß und die zweite Epoche in der Geschichte der CSU, in: Baumgärtel 1995, S. 163–193, S. 186. Kleinmann (2005, S. 517) notierte: »Das erklärte konservative Selbstverständnis der bayerischen Schwesterpartei war nur schwer mit dem CDU-Konzept der »integrierenden Mitte« zu vereinbaren.« Vgl. zuletzt Andreas Grau: Gegen den Strom. Die Reaktion der CDU/CSU-Opposition auf die Ost- und Deutschlandpolitik der sozial-liberalen Koalition 1969–1973 (= Forschungen und Quellen zur Zeitgeschichte 47). Düsseldorf 2005. 117 Protokoll der Klausurtagung des Wahlkampfgremiums der CDU am 19./20.8.1972 Bonn, Konrad-Adenauer-Haus, S. 1 f. und S. 5, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. McBride wird bei Staeck und Karst 1973, S. 53, mit einem Leserbrief im Stern, Nr. 51, 1972, zitiert: »Das Konzept, das mir die Werbeagentur Dr. Hegemann vorlegte, sollte Rainer Barzel groß in den

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1972 unternahm.118 Kraske betonte die ungewohnte Situation, als Oppositionspartei in den Wahlkampf zu gehen, zitierte jedoch Kaltefleiters Einschätzung, »daß es in 22 Jahren Bundesrepublik noch nie einen Oppositionsführer gegeben hat, der in der Zustimmung des Publikums dem Kanzler mit seinem unzweifelhaften Amtsbonus so dicht auf war, wie dies jetzt der Fall ist.«119 Hinsichtlich der Plakatierung trat Kraske vor dem Bundesvorstand für das Konzept der Regionalisierung ein, da nicht alle Mitglieder der Mannschaft »landauf, landab bekannt« seien, und unterstrich, für eine bundesweite Visualisierung einer Mannschaft kämen aufgrund der notwendigen Bekanntheit nur Franz Josef Strauß, Gerhard Schröder und Hans Katzer in Frage.120 Gleichzeitig schränkte er ein, er könne das Mannschaftsplakat »bis heute niemandem zusagen […], weil das einfach graphisch eine ganz schwierige Aufgabe ist, und weil es sich nur lohnt, wenn es wirklich sitzt.«121 Die Visualisierung des beschworenen Teamgeistes gelang selbst bei gemeinsamen Wahlkampfauftritten nicht.122 So vermochte auch das gedruckte »Quadriga«-Plakat nicht, die Rivalitäten innerhalb der Mannschaft zu kaschieren. Nur auf den ersten Blick stellt die Versammlung der vier Politiker ein Gruppenporträt dar. »Die Gruppe, […], war vielmehr aus lauter völlig selbständigen Individuen gebildet, die sich zur Erlangung eines bestimmten gemeinsamen, praktischen, aber dabei doch gemeinnützigen Zweckes zu einer Korporation vereinigten und im übrigen jedes für sich gefasst sein wollten,« beschrieb Alois Riegl den Typus des Gruppenporträts in der holländischen Malerei des 17. Jahrhunderts.123 Einer »mechanische[n, d. V.] Zusammenstellung von Einzelporträts in ein Tableau«, wie sie das vorliegende »Quadriga«-Plakat darstellt, fehlte das entscheidende Moment des Gruppenporträts: Das verbindende Element, das die barocken Maler zu vermitteln wussten, oder wie Riegl erläutert: »der ChaVordergrund stellen. Wissenswert ist, dass Schröder, Strauß und Katzer nicht in den Hintergrund gestellt sein wollten.« 118 Redebeitrag Konrad Kraskes bei der CDU-Bundesvorstandssitzung am 21.8.1972, in: Buchstab (Bearb.) 2009, Nr. 26, S. 846–887, S. 852–868. 119 Ebd., S. 856. Rudolf Wildenmann kommentierte dagegen am 20.11.1972 um 21.15 Uhr im ZDF, der Abstand in der Zustimmung für Brandt vor Barzel sei Ende Oktober/Anfang November 1972 mit 58 % zu 26 % größer gewesen als der für Erhard und Kiesinger 1965 und 1969 gegenüber Brandt gewesen sei, vgl. Falter 1973, S. 131. 120 Ebd., S. 857. 121 Ebd. 122 Forkmann (2007, S. 165) spricht polarisierend von einer »mittelmäßigen Mannschaft um einen recht unpopulären Kanzlerkandidaten Barzel«. »Die Bemühungen der Union, Barzels Popularitätsschwäche durch die Mannschaft der Ministerkandidaten auszugleichen, scheinen zum Scheitern verurteil«, analysierte CarlChristian Kaiser, der den Mannschaftsappeal der CDU hämisch kommentierte: »Aufs Ganze gesehen aber wirkte die Ministermannschaft der Union nicht wie eine Versammlung herausragender Individuen, sondern eher wie eine Gruppe von anonymen Computerexperten mit einem Abteilungsleiter an der Spitze.«, in: Carl-Christian Kaiser: Zwischen Parade und Kanzlerkult, in: Die Zeit, Nr. 42, 20.10.1972, S. 6. 123 Riegl 1931, S. 2.

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rakter der Vereinigung, des temporären Zusammenschlusses zu einer Einheit«, der »im Bilde zum sinnfälligen Ausdrucke gelangen« sollte.124 Auf dem 18/1-Großflächenplakat, das in 126.000 Exemplaren ausgedruckt wurde, erschien Barzel bedrängt von Strauß, Schröder und Katzer (Abb. 88). Die Bekanntheit aller vier Dargestellten wird vorausgesetzt, keiner wird mit Namen genannt. Barzel wurde auf diesem Plakat hervorgehoben. Zum einen ist er größer als alle anderen wiedergegeben, sein Kopf überragt sogar den hellblauen Fond aller Porträts. Außerdem steht er räumlich vor den anderen Kandidaten. Sie sind zwar um ihn versammelt, nehmen jedoch in keiner Weise auf ihn Bezug oder voneinander Notiz. Dies resultiert meiner Ansicht nach aus der Übernahme der für die Kandidatenporträts angefertigten Fotografien (Abb. 87, 89, 90 und 91). Denn dem Großflächenplakat liegt kein eigenes aufgenommenes Gruppenporträt zugrunde, sondern es handelt sich um eine Fotomontage. Die unterschiedliche Beleuchtungssituation der vier Köpfe scheidet eine gemeinsame Aufnahme aus. Retuschen wurden z. B. bei Barzel vorgenommen: Die auf seinem Sloganplakat, das auf demselben Porträtfoto basierte, zur Visualisierung des angestrebten Sprechakts gezeigten Schneidezähne sind mit schwarzer Überzeichnung verkleinert. Dass Katzer auch zu sprechen scheint, auf diesem Gruppenporträt demnach zwei Personen reden, während zwei den Mund fest verschlossen halten, verunklärt eine eindeutige Gesamtaussage und stört damit die Gesamtwahrnehmung dieses Plakats.125 Nur bei den Porträts von Strauß, Barzel und Schröder erleichterte die ähnliche Ausleuchtung der Porträtfotos ihre reihende Komposition, während aus den Abweichungen davon bei Katzer Vorgaben erwuchsen: So war dessen Platzierung am linken Bildrand durch die bei seinem Gesicht, im Gegensatz zu den drei übrigen, von links verstärkt eingesetzte Beleuchtung sowie seine Kopfwendung bedingt. Ich gehe daher davon aus, dass dieses Plakat aus einzelnen, bereits vorliegenden Porträts montiert wurde. Der Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit der Bundesgeschäftsstelle schreibt das Foto des Großflächenplakats dem Münchner Illustriertenfotografen Will McBride zu, womit aber keine Neuaufnahme gemeint sein kann.126 Im »Stern« kolportierten Kurt Bremel und Reimar Oltmanns: »Rainer Barzel soll der Größte sein. So sah es die geklebte Fotomontage vor, nach deren Muster der Münchner Mädchenfotograf Will McBride das Spitzenquartett der Union – außer dem Kanzlerkandidaten die Poli-

124 Ebd. 125 Kroeber-Riel 1993, S. 66. 126 Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU-Wahlkampagne, S. 13: »Großflächenplakat mit Slogan und Kernmannschaft Foto: Will McBride«, in: ACDP, 07-001-5231: BTW 1972, Peter Radunski, Konzeptionelles.

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tiker Franz Josef Strauß, Gerhard Schröder und Hans Katzer – ablichten sollte.«127 Das dort abgebildete Foto des Hamburger Fotografen Peter Pfander, das angeblich McBride beim Fotografieren der vier Spitzenpolitiker wiedergibt, zeigt eine falsche Aneinanderreihung: Links außen steht Schröder und Katzer zwischen Barzel und Schröder.128 Zudem sind die vier Politiker mit nur sieben Beinen abgebildet, zweien von ihnen sind Telefonbücher untergeschoben. Offenbar handelt es sich um eine Fotomontage, die in ironisierender Weise vorgibt, die Entstehung des Großflächenplakats zu dokumentieren. Diese Montage gibt nicht die tatsächlichen Entstehungsumstände des Großflächenplakats wieder, sondern stellt einen ironischen Bildkommentar zum »Quadriga«-Plakat dar, der sich im kollektiven Bildgedächtnis verselbstständigte.129 Der Test der ersten, später noch leicht modifizierten Version des »Quadriga«-Plakats ergab ein höchst widersprüchliches Urteil: Einerseits vermittelte sie »Dynamik, Energie, Ernst, Teamcharakter, Führungsanspruch und Glaubwürdigkeit«, anderseits wurde es mit den Attributen »weniger persönlich, größere Distanz, Sensationspresse, plakathaft, starr« belegt.130 Dennoch entschied sich die CDU für das »Quadriga«-Plakat, um Geschlossenheit mit der Schwesterpartei zu demonstrieren: »Die Testergebnisse sind vorzüglich, und sie zeigen ganz genau, was wir wollten, daß nämlich hier zum ersten Mal etwa Franz Josef Strauß nicht als der Rivale, sondern als das Mitglied dieser Mannschaft begriffen und verstanden wird. Und deswegen bin ich der Meinung, daß wir dieses Plakat auch da und gerade da kleben müssen, wo man womöglich auch gewisse Bedenken gegenüber Franz Josef Strauß hat, und zwar, weil wir doch nicht vergessen machen können, daß Strauß eine hervorragende Rolle in dieser Mannschaft spielt,« argumentierte Konrad Kraske bei der Präsen-

127 Kurt Bremel und Reimar Oltmanns: Hat Wahlkampf einen Sinn, in: Der Stern, Nr. 44, 22.10.1972, S. 26–32, S. 26. 128 Ebd., S. 27, lautet die Bildunterschrift: »Telefonbücher mussten aushelfen, wo der Wunsch nach fotogener Größe mit der Wirklichkeit kollidierte.« 129 Oswald Baumeister: Assistent im Studio McBrides, erinnert sich: »Er hat übrigens damals das CDU Wahlplakat fotografiert – war übrigens sehr lustig, einige mussten auf Telefonbücher steigen, damit sie hoch genug raufkommen, damit sie alle auf einer Ebene sind, und dann kam dieses Plakat, und dann stand in der Zeitung, dass das Will McBride fotografiert hat. Da war ihm das peinlich und da ist er auf die Maximilianstraße gegangen und hat Flugblätter verteilt, dass er das nur fürs Geld gemacht hat.«, in: Ulrich C ­ haussy: Best Shots – Soldat, Fotograf, Kriegsgegner. Die Wandlungen des Will McBride, Manuskript eines am 13.1.2008 in BR 2 gesendeten Hörfunk-Features. München 2008, S. 14. 1973 ging das Studio in Konkurs. In Peter Weiermair (Hrsg.): Will McBride. 40 Jahre Fotografie. Frankfurt a. M. 1992, findet ausschließlich die Schwarzweißfotografie McBrides Berücksichtigung; das Plakat ist ebenso wie in der Monographie Will McBride, I, will McBride. Köln 1997, nicht erwähnt. Die CSU-Porträts fertigte das Studio Alexander in München. 130 Brüssau: Erläuterungen zu dem zusammengestellten Papier »Kritik an der Wahlkampfleitung«, 24.1.1973, S. 2, erwähnt, in: ACDP, 07-001-5189: BTW 1972, GS Konrad Kraske, Erfahrungsberichte BGSt.

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tation des Plakats im Bundesvorstand am 25. September 1972.131 Mit seiner Strategie des Ignorierens der unterschiedlichen Akzeptanz von Strauß in Norden und Süden der Republik durch die bundesweite Plakatierung leistete der Generalsekretär dem Image seiner Partei einen Bärendienst: Nicht allein den Konkurrenten um Abgeordnetensitze war diese Verbildlichung Beleg für den überproportionalen Einfluss der nur in Bayern wählbaren Schwesterpartei – das Plakat demontierte die Rolle Barzels als Spitzenkandidat. Die subtile wie überzeugende Gruppenlösung der FDP im Bundestagswahlkampf 1965, die Mende situativ glaubwürdig in den Mittelpunkt gerückt hatte, wurde vom CDU-»Quadriga«-Plakat nicht annähernd erreicht. Innerparteilich wie extern erfuhr das Plakat herbe Kritik.132 Eine nach der Wahl in der »Zeit« erschienene Analyse des Plakats erläutert seine Wirkung aus seinem Entstehungsprozess: »Man hat versucht, nicht Barzel, sondern ein Team vorzustellen […] Dieses nunmehr präsentierte Team ist jedoch nicht als durch Integrität und Loyalität gekennzeichnetes Mannschaftsbild dargestellt worden, sondern als Addition von Einzelpersonen unterschiedlichster Intention.«133 Falter kritisierte das Bemühen um die Ansprache divergierender Wählergruppen durch die Teamdarstellung – Strauß für die konservativen und den süddeutschen Wähler, Katzer für die katholischen Arbeiter und Schröder für die »gehobenen Stände«; dies habe den geringen Bekanntheitsgrad Katzers und die besseren Popularitätswerte für Scheel und Schmidt vernachlässigt.134 4.7.4.6 Auflagen und Streuung Barzels Spitzenkandidatenplakat wurde in der kommerziellen Plakatierung des Bundestagswahlkampfes mit Kandidatenplakaten von Landespolitikern bzw. herausragenden Bundespolitikern kombiniert: Auf den Ganz- und Allgemeinstellen plakatierte die CDU entsprechend ihres Regionalisierungskonzeptes zur Hälfte Porträtplakate Rainer Barzels und dazu Porträtplakate der jeweiligen Landespolitiker.135 Barzels Spitzenkandidatenplakat (Abb. 87) trat durch Quantität und seinen höheren Erinnerungswert hervor, da dasselbe Porträt bereits anlässlich des Parteitags als Sloganplakat geklebt worden war. Die Vierfarbenplakate zeigten sämtlich die jeweiligen Porträts als Schulterstücke vor blauem Hintergrund über einem weißen »Schriftsockel«, in dem unter dem Bild zentriert der 131 Kraske bei der CDU-Bundesvorstandssitzung am 25.9.1972, in: Buchstab (Bearb.) 2009, Nr. 28, S. 943–982, S. 953. 132 Nach der CDU-Auswertung der Wahlkampagne 1972 im Meinungsbild von 95 Kreis- und Landesverbänden (Bonn 1973, II.3) beurteilten 42 Verbände das Mannschaftsplakat als schlecht, 30 als mittelmäßig und 23 als gut. 133 Gerd Gerken: Barzel blieb ohne Profil, in: Die Zeit, Nr. 49, 8.12.1972, S. 46. 134 Falter 1973, S. 131. 135 Vgl. oben. Für 27 überregional bekannte Politiker druckte die Bundespartei die Plakate aus, vgl. Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU-Wahlkampagne, S. 16, in: ACDP, 07-0015231: BTW 1972, Peter Radunski, Konzeptionelles.

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Name des jeweils Dargestellten klein gesetzt war und darunter der größer gedruckte Slogan »Wir bauen den Fortschritt auf Stabilität« mit dem roten Parteisignet der CDU eingedruckt war (Abb. 90 und 91). Sie wurden in den Formaten 2 × DIN-A0, DIN-A0 und DIN-A1 gedruckt.136 Selbst die Wahlkreiskandidaten wurden auf diese Gestaltungslinie verpflichtet, sie konnten jedoch zwischen dem Slogan und den Varianten »Unser Mann für Bonn« bzw. »Für [Ortsangabe, d. V.] nach Bonn« wählen, waren jedoch im Format auf DIN-A0, DIN-A1 und DIN-A2 beschränkt.137 Bis auf den hellblauen Porträthintergrund, den nicht alle Abgeordnetenplakate aufwiesen, folgte damit die gesamte Personenplakatierung der CDU im Bundestagswahlkampf 1972 dem durch das Barzel-Plakat für den Wiesbadener Parteitag vorgegebenem Muster.138 Für Rainer Barzel wurde auf den Ganzund Allgemeinstellen im November 1972 als Porträtplakat das bereits bekannte SloganPlakat eingesetzt, auf dem nur die Zeile »Unser Regierungsprogramm« durch den Namen ersetzt wurde und die Bezugsadresse des Programms gelöscht war (Abb. 87). Im Plakattext wird Barzel weder als Spitzenkandidat noch als künftiger Kanzler bezeichnet. Allein das in den beiden Dekaden vor der Wahl zusätzlich wieder geklebte Parteitag-Slogan-Plakat erhob ihn zum Sprecher des »Regierungsprogramms«; allerdings fehlte auch auf diesem Plakat Barzels Name. Das sogenannte »Quadriga«-Plakat wurde dagegen ausschließlich auf Großflächen geklebt (Abb. 88). Die Einheitlichkeit der Darstellung überregionaler CDU-Kandidaten garantierte der Partei, deren Signet nun im Gegensatz zu 1969 rechts unten platziert war, einen hohen Widererkennungseffekt. Gleichzeitig wurde eine Image-Korrektur zur innovativen Partei vorgenommen, war doch das Wort »Fortschritt« des Slogans jeweils genau über dem CDU-Signet platziert. Die bundesweit lange Präsenz seines Porträtplakats, das im öffentlichen Raum erstmals zum Parteitag und mit veränderter Betextung in den beiden Dekaden vor dem Wahltag, also von Oktober bis November 1972 kommerziell geklebt wurde, hob Barzel als Favoriten der Partei hervor. Die schiere Menge der für ihn ausgedruckten Porträtplakate übertraf die aller anderen Spitzenpolitiker der CDU/CSU: Auf 429.000 Sloganplakaten und 445.000 reinen Porträtplakaten (ohne Bayern und Berlin) erschien Barzels Porträt; dagegen traten die Auflagen für die übrigen Repräsentanten der Partei mit 131.000 Plakaten für

136 Ebd., S. 13. 137 Das Aktions-Paket. Materialien für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, CDU 1972, o. S. [zum Kandidatenplakat]. 138 In den Foto-Richtlinien, die den Abgeordnetenkandidaten für ihre Porträts an die Hand gegeben wurden, wurde als Hintergrund ein helles Grau empfohlen. Außerdem wurden genaue Determinanten für die Porträtaufnahme von der Belichtung über die Haltung bis zur Mimik (»Kein übertriebenes Lachen – aber auch kein tierisch ernster Ausdruck«) vorgegeben, vgl. Das Aktions-Paket. Materialien für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, CDU 1972, o. S. [zum Kandidatenplakat].

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Schröder, 98.000 Plakaten für Katzer, 59.000 Plakaten für Wex und 56.000 Plakaten für Filbinger in den Hintergrund.139 Außerdem bot die Bundesgeschäftsstelle Rednerankündigungsplakate an, in Hinweise auf regionale Veranstaltungen der 27 bundesweit bekanntesten CDU-Repräsentanten unter deren jeweiligem Porträt in den Formaten DIN-A0 und DIN-A1 einzudrucken.140 Die Porträts stellten Wiederholungen der Porträtplakate für Ganz- und Allgemeinstellen dar und verstärkten den Widererkennungseffekt der bereits vertrauten Gesichter abermals. Zählt man sie und die Großflächenplakate hinzu, erschien Barzels Porträt im Bundestagswahlkampf auf rund einer Million Plakate mit einer um ein Mehrfaches potenzierten Kontaktchancenzahl.141 Als weitere Plakate gab die Bundesgeschäftsstelle für den Bundestagswahlkampf nur noch die Motive »Endlich wieder stabile Preise« und »Machen Sie es wie die Preise, laufen sie der SPD davon« sowie für die Zielgruppe der Jungwähler das Poster »Black is beautiful« heraus.142 Die konsequente Verfolgung einer dezidierten Zielgruppenstrategie scheiterte letztlich am knappen Zeitkorsett.143 Wegen der kurzen Vorbereitungszeit verfiel die Bundesgeschäftsstelle in hektische Betriebsamkeit: Sie lieferte insgesamt »weit mehr als doppelt so viele Plakate wie im vorangegangenen Bundestagswahlkampf«: 3.613.000 Exemplare.144 Der Vertrieb wäre im kurzen Wahlkampf 1972 beinahe gescheitert, hätte die Bundesgeschäftsstelle nicht selbst Mitarbeiter für logistische Aufgaben abgestellt.145 Produktion und Versand der Porträtplakate hatte allerdings »Hegemann« übernommen.146 Als Resümee ihrer Erfahrungen empfahl die Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bei der kostenintensiven Plakatierung, die zusammen mit der Insertion auch 1972 »den Riesenanteil der Wahlkampfkosten« verschlang, sich in künftigen Wahlkämpfen vermehrt auf die Großflächenanmietung und die kostengünstigere, freie Plakatierung auf eigenen, auf die Formate DIN-A0 und DIN-A1 standardisierten, Plakatträgern zu kon139 Genaue Zahlenaufstellung für die 20 Mitglieder der »Führungsmannschaft« in: Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU-Wahlkampagne, S. 14, in: ACDP, 07-001-5231: BTW 1972, Peter Radunski, Konzeptionelles. 140 Diesen Service für die Kreisverbände vermochte die CDU jedoch aus logistischen Gründen nicht durchzuhalten, vgl. CDU-Bundesgeschäftsstelle, o. J., S. 26. 141 Zahl nach Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU-Wahlkampagne, S. 16, in: ACDP, 07-001-5231: BTW 1972, Peter Radunski, Konzeptionelles. 142 Ebd., S. 27. 143 Kaltefleiter stellte dies im August fest, vgl. Protokoll der Klausurtagung des Wahlkampfgremiums der CDU am 19./20.8.1972 Bonn, Konrad-Adenauer-Haus, S. 6, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. 144 Ebd., S. 20, 29 und 35. 1969 hatte die CDU 1.577.000 Plakate vertrieben. 145 Ebd., S. 31 f., zur Situation des UBG-Versandzentrums in Oberhausen. Ab dem 10.10.1972 wurde der Versand auf Direkt-Spedition umgestellt. 146 Ebd., S. 33.

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zentrieren und Kreis- und Ortsverbände mit solchen auszustatten.147 Die Vorschläge zur Neuorganisation umfassten auch den gerade bei der Plakatierung erhofften persönlichen Einsatz der Mitglieder, war man doch überzeugt: »Eine Beherrschung des Straßenbilds durch eindrucksvolle Plakatierung ist sicher notwendig, um ein mobilisierendes Wahlkampfthema zu schaffen.«148

4.7.5 CSU – Weiß-Blau-Gelb 4.7.5.1 Ein neues Erscheinungsbild – Weiß-Blau-Gelb Bei der Sitzung des Wahlkampfgremiums der CDU am 19. und 20. August 1972 in Bonn schilderte Gerold Tandler, seit 1971 Generalsekretär der CSU, den Stand der Wahlkampfvorbereitungen der CSU: Er gab bekannt, man sei an einem Plakat mit der Kernmannschaft »nicht uninteressiert« und habe die Plakatierung in Bayern ebenfalls für die beiden Dekaden vor dem Wahltag gebucht.149 In einer bayerischen Großstadt habe man »eine qualitative Untersuchung« durchgeführt, ein Slogantest sei geplant und hinsichtlich der Farben für den Wahlkampf habe man sich auf Blau, Weiß und Gelb festgelegt.150 Tatsächlich basierte die gesamte Ausrichtung des Bundestagswahlkampfes in Bayern auf dem Ergebnis einer demoskopischen Untersuchung, die als erfolgversprechende Strategie für die CSU ergab, »daß das Thema 1 der Partei im Wahlkampf die Wirtschaftspolitik, also das Aufzeigen der Gefahren der Inflation, und die durch die CSU zu erreichende Wiederherstellung der Stabilität sein musste.«151 Die Akzeptanz des darauf abgestimmten Slogans »Gegen Inflation für Stabilität und Vernunft« wurde ebenfalls getestet.152 Unter sechs untersuchten Slogans erwies er sich als der stimmigste.153 Der Slogan imaginierte das in Deutschland traumatisch konnotierte Bedrohungsszenario »Inflation« und bot als 147 Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU-Wahlkampagne, S. 34 und 54 f., in: ACDP, 07-001-5231: BTW 1972, Peter Radunski, Konzeptionelles. 148 Ebd., S. 54. 149 Protokoll der Klausurtagung des Wahlkampfgremiums der CDU am 19./20.8.1972, Bonn, Konrad-Adenauer-Haus, S. 6, in: ACDP, 07-001-5238: CDU Bundespartei, BTW 1972, Günter Meyer, Wahlkampfgremium. 150 Ebd. Die Entscheidung für die neuen Farben resultierte ebenfalls aus Tests, vgl. Bundestagswahlkampf der CSU. Meinungsumfragen, Anhang zu Florian Harlander, Erster kurzer Bericht über den Bundestagswahlkampf 1972, 20.11.1972, in: ACSP: BTW 1972–85. 151 Ebd. Die Erhebungen wurden im Frühjahr 1972 durchgeführt und im Herbst 1972 nochmals abgeglichen. 152 Ebd. In der Liste der von den Agenturen bis Ende Juli 1972 eingebrachten Sloganvorschläge fehlt »Gegen Inflation für Stabilität und Vernunft« noch, am nächsten kam ihm der Graupner-Vorschlag »Stabilität und Fortschritt in sicheren Händen«, vgl. Liste der Agentur-Vorschläge, in: ACSP: BTW 1972–5. 153 Gefolgt von: »wir brauchen wieder eine (gute) Regierung. CSU«, vgl. Auguste Niedermair 1.9.1972 Vermerkung für Herrn Generalsekretär Gerold Tandler, Betr.: Vorbereitung Bundestagswahlkampf 1972, S. 5, in: ACSP: BTW 1972–28. Auguste Niedermair leitete die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit bei der Landesleitung bis sie 1972 von Manfred Baumgärtel abgelöst wurde.

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»Angstauflöser« gegen dieses Risiko Franz Josef Strauß als Garant für »Stabilität und Vernunft« (Abb. 94).154 Unter letzterem Lexem zog auch die FDP 1972 in den Bundestagswahlkampf.155 Die politische Wahlkampfkonzeption verantwortete ein Wahlkampfausschuss, der vom Landesvorstand eingesetzt worden war. Die einzelnen Werbemittel des CSU-Bundestagswahlkampfes 1972 wurden dagegen von Referenten bei der Landesleitung der CSU und freien Mitarbeitern vorbereitet.156 Eine wichtige Rolle in der Organisation des Wahlkampfes spielte Florian Harlander, den Strauß 1971 nach dem Vorbild der Parteistruktur der großen Schwester CDU, dem Generalsekretär als Landesgeschäftsführer zur Seite gestellt hatte.157 Zur Gestaltung ihrer für den Parteivorsitzenden Franz Josef Strauß, den bayerischen Ministerpräsidenten Alfons Goppel und den Kanzlerkandidaten Rainer Barzel im Bundestagswahlkampf 1972 geplanten Plakatierung lud auch die CSU mehrere Agenturen zu einem Wettbewerb.158 »Brose und Partner«, »Team 70«, »Graupner und Partner« und die »Union Werbung« sollten bis zum 28. Juli 1972 außer konzeptionellen Gedanken und Sloganvorschlägen Entwürfe für drei »Kopfplakate« (Strauß, Goppel, Barzel), einen Vorschlag für ein Textplakat und das Framing für ein Kandidaten-Rahmenplakat entwickeln.159 Den Agenturen winkte ein lukrativer Werbeetat. Welchen Stellenwert die CSU der Plakatierung einräumte, beweist, dass der Wahlkampfetat der Partei dafür eine doppelt so hohe Summe auswies als man für die Insertion vorsah. In der Sitzung des Wahlkampfausschusses am 31. Juli 1972 legten die Agenturen erste Entwürfe »zur Begutachtung und möglicherweise zur endgültigen Beschlussfassung«

154 Die ältere Generation hatte die Auswirkungen der Inflationsjahre von 1923 und 1930 noch selbst erlebt. Der Verzicht auf Zeichensetzung und die Varianten der Schreibweise seien hervorgehoben: Auf den StraußPlakaten ist »für« im Slogan klein geschrieben, auf den reinen Sloganplakaten, die in einer Auflage von rund 300.000 Exemplaren erschienen und auf Allgemein- und Ganzstellen als Sockel der Porträtplakate von Strauß, Goppel und Barzel geklebt wurden, wurde »Für« dagegen groß geschrieben, ohne dass nach Inflation ein Punkt eingefügt worden wäre. Zu den Szenarien zur Inneren Sicherheit in Wahlkampfspots der CSU: Becker 1972, S. 917. 155 Die CDU war spätestens seit 11.9.1972 über die Wahlkampfstrategie der FDP informiert und leitete an diesem Tag das Wahlkampfkonzept des Instituts für politische Planung und Kybernetik an die CSU weiter, vgl. ACSP: BTW-1972–58. Nach Bösch (2004, S. 325) war der Slogan »weder einprägsam noch emotional ansprechend«, sondern wirkte »technokratisch«. Hönemann und Moors bezeichneten die Art und Weise der Themenfindung als doppelt fremdbestimmt, da sie von der Demoskopie und von der Themenauswahl der Regierung, gegen die man sich zu positionieren hatte, festgelegt war; vgl. Hönemann und Moors 1994, S. 133. 156 Bundestagswahlkampf der CSU. Anhang zu Florian Harlander, Erster kurzer Bericht über den Bundestagswahlkampf 1972, 20.11.1972, in: ACSP: BTW 1972–85. 157 Zehetmair und Witterauf 2005, S. 49. 158 ACSP: BTW 1972–5. Auf Beschluss des Wahlkampf-Ausschusses vom 7.7.1972, vgl. Mitteilung Harlanders vom 25.7.1972 an die Mitglieder des Wahlkampf-Ausschusses, in: ACSP: BTW 1972–28. 159 Ebd.

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vor.160 Die Anwesenden entschieden sich hinsichtlich der Plakate und Anzeigen für die Vorschläge der Agentur »Graupner«.161 Ihre Plakatentwürfe gingen jedenfalls wie solche von »Team 70« in den Werbemitteltest, über dessen Ergebnisse bei der nächsten Sitzung des Wahlkampfausschusses am 24. August 1972 berichtet werden sollte.162 Zur darauffolgenden Sitzung am 5. September 1972 wurden die Agenturen »Graupner« und »Team 70« eingeladen, Entwürfe für »Slogan-Plakat, Strauß-Plakat, Barzel-Plakat, Goppel-Plakat, Großflächen-Plakat mit den Köpfen Barzel-Strauß-Schröder« [mit Tinte hinzugesetzt: »Katzer?«] zu liefern.163 Aufgrund der hohen Honorarzahlung an »Team 70« für »Wahlberatung, Werbung, Entwürfe Reinzeichnung usw.«, die zur 1972 geleisteten Standardabstandszahlung für »Graupner« erheblich differiert,164 gehe ich davon aus, dass die Plakate der CSU für den Bundestagswahlkampf von »Team 70« gestaltet wurden.165 »Team 70« war 1969 als Arbeitsgemeinschaft des Journalisten und Publizisten Otto Peter Pirner und des Grafikers Gerhard Maria Hotop in München gegründet worden. Pirner hatte bereits an PR-Aktionen während der Bundestagswahl 1957 mitgewirkt und für verschiedene Landtagswahlen gearbeitet. 1959 bis 1961 leitete er die PR-Abteilung des eucharistischen Weltkongresses in München, danach arbeitete er bis 1968 bei der Programmzeitschrift Gong.166 Der Grafikdesigner Hotop war nach einer Ausbildung bei Emil Praetorius, der 1909 zusammen mit Paul Renner die Münchner Schule für Illustration und Buchgewerbe gegründet hatte, als Buchgestalter, Typograph und Illustrator hervorgetreten.167 1969 hatten Pirner und Hotop für die CSU den erfolgreichen Landshuter Kommunalwahlkampf gestaltet. 1970 entwarfen sie eine Serie von CSU-Sympathieplakaten für die Bayerische Landtagswahl.168 Für diese Wahl war – offenbar als Reaktion auf das neue SPDSignet – erstmals das kursive, kompakt gesetzte Signet der CSU in Antique Olive, einer französischen Variante der amerikanischen Grotesk, benutzt worden.169 »Die breiten und kompakten Lettern sollten das traditionsreiche und bodenständige Fundament der Union 160 Mitteilung Harlanders vom 25.7.1972 an die Mitglieder des Wahlkampf-Ausschusses, in: ACSP: BTW 1972–28. 161 Ergebnisprotokoll über die Wahlkampf-Ausschußsitzung am 31.7.1972, in: ACSP: BTW 1972–28. Anwesend waren bei dieser Sitzung: Harlander, Kiesl, Knipfer, Seidl, Spilker, Stücklen, Streibl, Tandler, Wagner, Zimmermann, Riedl, Weisser, Strauß. 162 A. Niedermair, 1.9.1972: Vermerkung für Herrn Generalsekretär Gerold Tandler, Betr.: Vorbereitung Bundestagswahlkampf 1972, S. 8, in: ACSP: BTW 1972–28. 163 Ebd.: »Entwürfe werden bis 5.9. von Graupner und Pirner geliefert.« Mit »Pirner« ist das »Team 70« gemeint. Neue Farbfotografien von Strauß, Goppel und Barzel sollten angefertigt werden. 164 Aufstellung Andreas Thaler, 7.12.1972, in: ACSP: BTW 1972–82. 165 In Staeck und Karst 1973, S. 7, wird »Team 70« als Agentur der CSU genannt. 166 Vgl. zu den biographischen Angaben über Otto Peter Pirner (1930–1981) Höpfinger 2012, S. 2. 167 Hotops Arbeiten waren u. a. 1953, 1954 und 1955 beim Wettbewerb »Schönste Bücher des Jahres« ausgezeichnet worden, vgl. Fergg-Frowein 1959, S. 78 und Höpfinger 2012, S. 2. 168 Abbildung von Beispielen in Zehetmair und Witterauf 2005, S. 17; vgl. auch Riehl-Heyse 1979, S. 73. 169 Vgl. Zehetmair und Witterauf 2005, S. 48, untere Abb.

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vermitteln, die Schrägstellung Dynamik, Fortschritt und Zielstrebigkeit repräsentieren.«170 Tatsächlich erkannten Typographen in der Schrift einen »eigenartigen, in die Waagrechte ausgerichteten Zug«.171 In der kompakten Schriftstärke und der Buchstabenkombination mit dem »S« in »CSU tritt der horizontale Zug stärker hervor, als in dem 1972 erstmals im Bundestagswahlkampf eingesetzten kursiven CDU-Signet in derselben Schrift.172 Wie das Signet so sollte im Bundestagswahlkampf 1972 nach den Vorstellungen der Agentur »Graupner« auch die »Gesamtanmutung der Plakate« für Barzel, Strauß und Schröder »männlich, stark, sicher, zuverlässig – aber auch modern und dynamisch wirken«, die abgebildeten Politiker sollten »aktiv, dynamisch und sympathisch menschlich« erscheinen.173 »Graupner« entwickelte dafür ein Gruppenplakat der drei Spitzenpolitiker, das diese in einem szenischen Zusammenhang zeigte.174 Der Entwurf wurde aber offenbar zugunsten des von der CDU in Auftrag gegebenen »Quadriga«-Plakats der Agentur »Hegemann« aufgegeben. Allein bei diesem »Quadriga«-Plakat und beim Barzel-Porträt benutzte die CSU die Fotografien der CDU. Sie integrierte jedoch das gereihte Gruppenporträt in ihre Gestaltungslinie (Abb. 93). Vor einen durchgehenden himmelblauen Hintergrund war am oberen Bildrand in negativer weißer, auch auf die Ferne gut lesbarer Antique Olive der CDU-Slogan und in mächtigen gelben Lettern das neue CSU-Signet gesetzt. Die grafische Wirksamkeit dieser Gestaltung war weitaus prägnanter und in der Jahreszeit November mit dem gewählten Gelb auch eindringlicher als der hellblaue Hintergrundraum auf den kleinteiliger in Schrift- und Bildblock geteilten »Hegemann«-Plakaten. Die gewählten Farben verwiesen auf die weiß-blauen Landesfarben, das Gelb benutzte die CSU seit den 50er-Jahren in ihren Signets, es verkörperte bereits einen Erinnerungswert.175 Auf den Großflächenplakaten trat unter den Slogans die Unterschrift von Strauß (mit Vornamen) bzw. Goppel (nur Nachname) hinzu, die über die Namensnennung hinaus das persönliche Einstehen für das im Slogan abgelegte »Versprechen« versicherten. Unterschriften

170 Zehetmair und Witterauf 2005, S. 140. 171 Willberg in: Sauthoff, Wendt und Willberg 200711, S. 50. Er datiert ebd. die von Roger Excoffon entwickelte Schrift 1962–1966. Schuler (20022, S. 267) preist sie als »Entdeckung für Nonkonformisten« und als sonstiger Einsatz »Krimi-Cover« an. Neil Macmillan: An A–Z of Type Designers. New Haven 2006, S. 79: »These new and exciting typefaces gave French advertising and graphic design much of the vigour and exuberance for which it was acclaimed at the time.« 172 CDU-Bundesgeschäftsstelle: Die CI der CDU und die Europawahlkampflinie 2004. Berlin, o. J., S. 7: »Die aktuelle Wortmarke ist etwa 30 Jahre alt.« Ebd., S. 11 werden die Buchstaben als »kraftvoll, kursiv, dynamisch« interpretiert. Vgl. das inspirierende »S« im Landtagswahlplakat »Schluss damit« von 1958, Abb. in: Zehetmair und Witterauf 2005, S. 14. 173 Zitat aus dem eigenen Graupner-Wahlkampfkonzept im Begleitschreiben von Graupner und Partner zur Entwurfabgabe am 1.9.72 an Frau Niedermaier in der Landesgeschäftsstelle, in: ACSP: BTW 1972–5. 174 Ebd. 175 Zehetmair und Witterauf 2005, S. 139.

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waren bereits auf den Plakaten der Bundestagswahlkämpfe 1953 für die SPD und 1957 für die CDU eingesetzt worden. Für die Ganzstellen in Säulenform entschied sich der Wahlkampfausschuss der CSU in seiner Sitzung am 5. September 1972 für eine Kombination von Porträt- und Textplakat; er regte an, auf dem Textplakat ein Wahlkreuz zu ergänzen – was letztendlich unterblieb – und vereinbarte, dass die Plakate dem Präsidium am 11. September zur Entscheidung vorgelegt werden sollten.176 Tatsächlich beschäftigten die Plakate den Wahlkampfausschuss noch in seiner vorletzten Sitzung am 4. Oktober 1972: Erst auf dieser Sitzung wurde als Slogan des Goppel-Plakats »Damit Deutschland wieder ein Land der Stabilität und Sicherheit wird« festgelegt.177 Mit dieser Formulierung erschienen auf den CSU-Wahlplakaten insgesamt vier Slogans: Auf Strauß- und Textplakaten die Slogans »Gegen Inflation für Stabilität und Vernunft« und »Alle Stimmen für eine bessere Zukunft« (Abb. 94), auf dem Barzel-Plakat mit CSU-Signet und dem Quadriga-Plakat mit CSU-Signet der CDU-Slogan »Wir bauen den Fortschritt auf Stabilität« (Abb. 93) und der Slogan »Damit Deutschland wieder ein Land der Stabilität und Sicherheit wird«, womit Elschners christdemokratische Leitbegriffe für diesen Wahlkampf in Bayern aufgegriffen wurden.178 Im Bundestagswahlkampf 1972 benutzte die CSU auf den von ihr gemieteten Großflächen, Allgemein- und Ganzstellen sowie zur parteieigenen Plakatierung in Bayern ausschließlich das samtigere, weichere Porträt von Strauß mit bräunlichen Teint und der durch Jackett und Binder hervorgerufenen erdigen Tonigkeit des Gesamteindrucks, das sich von dem kontrastreichen schwarz-weiß determinierten Porträt von Strauß auf dem Gruppenplakat wesentlich unterschied (Abb. 92). Es zeigt den Parteivorsitzenden mit leicht geneigtem Kopf als Landesvater dem Wähler zugewandt mit einem strahlenden Lächeln, das durch die Betonung der blauen Augenfarbe mit dem weiß leuchtenden Reflexlicht über der schwarzen Iris hervorgerufen wird. Nur auf den Großflächenvarianten dieses Plakats wurden die Augenbrauen von Strauß zugunsten der Fernwirkung des Blicks dunkel nachkonturiert, was sein Gesicht besonders markant erscheinen ließ.

176 Kurzprotokoll zur Sitzung des Wahlkampfausschusses am 5.9.1972, in: ACSP: BTW 1972–28. Mit senkrecht übereinander geklebten Doppelplakaten war die CDU bereits in den Bundestagswahlkämpfen 1965 und 1969 aufgetreten. 177 Vgl. Aktenvermerkt Baumgärtels vom 4.10.1972 für Generalsekretär Gerold Tandler, in: BTW 1972–27. Nur auf den Ganzstellenformaten wurde das reine Porträtplakat Goppels über das Textplakat »Gegen Inflation für Stabilität und Vernunft« geklebt, vgl. Klebeanweisung für CSU-Plakatierung zur Bundestagswahl 1972. 178 Vgl. Gerhard Elschner: Stichworte zu einer kurzen Grundlagen-Information (briefing) für Werbegestalter der CDU-Werbung bis 1973, 21.2.1972, S. 4, in: ACDP, 07-001-5174: CDU Bundespartei, BTW 1972, BGF Ottfried Hennig. Elschner beriet auch die CSU, er war Mitglied in ihrem Wahlkampfausschuss, vgl. Kruke 2007, S. 164. In Linhardt, o. J. (1972), ist der Goppel-Slogan auf einem Strauß-Querformatplakat abgedruckt.

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Die Lichtmodellierung des Goppel-Porträts suggeriert auf dessen rechter Gesichtshälfte und Stirn das »Erleuchtet-Sein von einer Idee« (Abb. 94). Bei Goppel wird weniger Oberkörper als bei Strauß gezeigt, was ihn weniger blockhaft erscheinen lässt als den Parteivorsitzenden, der durch den korpulenteren Oberkörper wiederum einen verankernden, und durch die braune Farbe des Jacketts »geerdeten«, statischen Sockel im Bild erhält. Mit rund 328.850 für ihn ausgedruckten Plakatexemplaren erfuhr Strauß im bayerischen Bundestagswahlkampf 1972 eine quantitativ überragende Hervorhebung, neben der die 37.085 Barzel-Plakate und 13.750 Goppel-Plakate fast völlig zurücktraten.179 4.7.5.2 Streuung Am 21. September 1972 informierte Generalsekretär Tandler die Parteiuntergruppierungen über den Wahltermin am 19. November 1972 und die dazu geplante kommerzielle Plakatierung: Ihr Umfang sollte dem zur Landtagswahl 1970 entsprechen, im allgemeinen Anschlag wollte man ab 6. Oktober 1972 eine Dekade belegen, während Ganz- und Sonderstellen für zwei Dekaden vor dem Wahltag reserviert seien.180 Über die Aufteilung der Motive wurden die Bezirks-, Bundswahlkreis- und Kreisgeschäftsstellen von Andreas Thaler am 10. Oktober 1972 in Kenntnis gesetzt.181 Der kommerzielle Anschlag begann am 30. Oktober 1972: Auf der Hälfte der gemieteten Großflächen erschien das »Quadriga«-­Plakat, während Einzelplakate von Strauß und Goppel auf die restliche Hälfte der Flächen verteilt wurden und an den Ganz- und Allgemeinstellen zu 50 % Strauß und zu jeweils 25 % Barzel und Goppel plakatiert wurden.182

4.7.6 SPD 4.7.6.1 Organisation des Bundestagswahlkampfes 1972 Im Bundestagswahlkampf 1969 hatte die SPD ihre Wahlwerbung durch die Einrichtung der ARE professionalisiert und die internen Abläufe standardisiert, außerdem vermochte sie 179 Zahlen der Druckexemplare inklusive Großflächen nach der Aufstellung der Plakatkosten Bundestagswahl 1972, in: ACSP: BTW 1972–82. Insgesamt wurden von der CSU-Landesgeschäftsstelle für die Produktion von Plakaten für den Bundestagswahlkampf 1972 1.123.969,– DM ausgegeben. Der Plakatanschlag schlug mit 1.794.361,– DM zu Buche, vgl. ebd., Wahlkampfkosten Gesamtaufstellung. 180 Generalsekretär Tandler: »Rundschreiben an Kreisvorsitzenden, Landesvorsitzende der Arbeitsgemeinschaften, Bezirksgeschäftsführer und Bundeswahlkreisgeschäftsführer, an Mitglieder des Präsidiums und des Landesvorstands, Mitglieder CSU im Deutschen Bundestag, Mitglieder des CSU im bayer. Landtag«, 21.9.1972, in: ACSP: BTW 1972–27. Im selben Rundschreiben mahnte er die Porträtfotos für die Rahmenplakate der Wahlkreiskandidaten an. 181 Mit Schreiben der Landesgeschäftsstelle Verwaltung/Organisation am 10.10.1972, in: ACSP: BTW 1972–27. 182 Ebd. und Klebeanweisung für CSU-Plakatierung zur Bundestagswahl 1972. Das Quadriga-Plakat mit CSU Signet wurde in 5535 Exemplaren ausgedruckt, vgl. Aufstellung Plakatkosten Bundestagswahl 1972, in: ACSP: BTW 1972–82.

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1972 als Regierungspartei Hilfsmittel auf Regierungs- und Ministerialebene im Wahlkampf einzusetzen, wie sie bis 1965 vorwiegend der CDU zur Verfügung gestanden hatten.183 Hans-Jürgen Wischnewski hatte nach dem SPD-Parteitag 1971 das Amt des Bundesgeschäftsführers niedergelegt.184 Sein Nachfolger wurde der bisherige Bundesvorsitzende der Jungsozialisten, Holger Börner, von dem gewiss erwartet wurde, die 1972 große Gruppe der Jungwähler ansprechen zu können und die Jusos zu integrieren.185 Denn die SPD erfuhr, seit sie die Regierungsverantwortung übernommen hatte, Kritik von links.186 Eine kleine Runde, die sogenannte »Arbeitsgruppe 72/73«, der Albrecht Müller, Holger Börner, Horst Ehmke, Heinz Kühn, Alfred Nau, Jochen Steffen, Hans-Jochen Vogel, Karl Wienand und Hans-Jürgen Wischnewski angehörten, arbeitete ab Herbst 1971 am Wahlkampfkonzept.187 Ihre Ergebnisse und Vorschläge bündelte Albrecht Müller, der 1970 die Leitung der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit beim Parteivorstand übernommen hatte, und legte sie am 16. Juni 1972 Börner vor.188 Als Themenkomplexe für den Wahlkampf führte Müller an: »1. Frieden und Sicherheit, 2. Mehr Gerechtigkeit und 3. Menschlichkeit«.189 Als Strategie wurde empfohlen, die Leistungen der letzten drei Jahre im Rahmen einer »positiven Selbstdarstellung« zu unterstreichen, mögliche Angriffsformeln des Gegners positiv zu unterlaufen, die Opposition auf die Rolle der »konservativen Rechtspartei festzulegen« und ihre Glaubwürdigkeit in Frage zu stellen, verschiedene politische Themen aktiv zu besetzen, Einvernehmlichkeit mit dem Koalitionspartner zu demonstrieren, das Misstrauensvotum bzw. die Vertrauensfrage zu thematisieren und den Wahlkampf auf Willy Brandt zu konzentrieren.190 Noch im Juni diskutierte das Präsidium das Papier, am 8. Juli erklärte sich Brandt mit den Grundlinien einverstanden.191 Wie in den vorausgegangenen 183 Münkel (2005, S. 273) sprach von einer straffen und effektiven Organisation und einer verbesserten innerparteilichen Kommunikation. Die Regierungsmittel beinhalteten v. a. den Zugriff auf Meinungsumfragen und den berühmten Reptilienfonds Adenauers. Vgl. Theodor Eschenburg: Wahlkampf mit Steuermitteln? Die Regierungen Adenauer und Erhard haben eine schlechte Tradition begründet, in: Die Zeit, Nr. 45, 10.11.1972, S. 10. 184 Zu den Beweggründen, in denen auch Meinungsverschiedenheiten mit Herbert Wehner durchklingen, Wischnewski 19892, S. 73–76. Die von Wischnewski geforderte Direktwahl des Bundesgeschäftsführers wurde bei der SPD erst 1988 installiert, vgl. Faulenbach 2011, S. 271 f. 185 Börner kannte keine Berührungsängste; 1972 wurde den Jusos sogar ein eigener Etat für ihre Wahlkampfaktivitäten zur Verfügung gestellt. 186 Vgl. Manteuffel 2003, S. 155 f. 187 Börner 1973, S. 39; Teilnehmer der Arbeitsgruppe laut Protokollen, in: ASD, 2PVCO000186: SPD BG Holger Börner, BTW 1972, 13.10.1971–9.3.1972. 188 Albrecht Müller übergibt das Papier zur Wahlkampfvorbereitung am 16.6.1972 Holger Börner, in: ASD, 2PVCO000183: SPD BG Holger Börner, BTW 1972, 15.6.1972–16.6.1972. 189 Papier zur Wahlkampfvorbereitung, IV. 2 Hauptthemen im Wahlkampf, in: ASD, 2PVCO000183: SPD BG, Holger Börner, BTW 1972, 15.6.1972–16.6.1972. 190 Ebd., S. II.20–22. 191 Müller 1997, S. 32.

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Wahlkämpfen wurde wieder eine Zentrale Wahlkampfleitung (ZWL) und eine Technische Wahlkampfleitung (TWL) eingerichtet, welche letztere in Kooperation mit der ARE die werblichen Strategievorschläge im Zeitraum bis zur Wahl in sieben, sich teilweise zeitlich überschneidenden Phasen verwirklichte.192 Für die Bezirksgeschäftsführer wurden zwei Sitzungen anberaumt, um mit ihnen über die Wahlkampfvorbereitungen zu diskutieren.193 4.7.6.2 Beauftragung der ARE und Vereinbarung des Plakatierungsumfangs Das Referat Öffentlichkeitsarbeit beim Vorstand der SPD und die ARE ließen Ende April 1972 bei einem ersten Brainstorming über einen vorzeitigen Bundestagswahlkampf die Werbemittel der Kampagne von 1969 Revue passieren und räsonierten an erster Stelle über Plakate, von denen sie folgende für unverzichtbar erklärten: Ein Willy-Brandt-Plakat, ein Slogan-Plakat, ein Motiv-Plakat, ein Stimmzettel-Plakat, Kandidaten-Plakate, ein Bayern-Plakat mit Vogel und Brandt, ein Fenster-Plakat, Redner-Plakate und EinladungsPlakate.194 Im Juni 1972 brachte sich die ARE bei der SPD wieder in Erinnerung.195 Da die ARE außerdem einverstanden war, gegebenenfalls mit der für die Jusos tätige »WIRGruppe« zu kooperieren, sprach sich die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit beim Parteivorstand am 4. Juli 1972 gegenüber Geschäftsführer Börner für die Beauftragung der ARE aus.196 Diese erfolgte dann am 20. Juli, nachdem die wie 1969 einberufene Technische Wahlkampfleitung (TWL) am 18. Juli 1972 übereingekommen war, »daß auf Plakate zur Mobilisierung der eigenen Anhänger nicht verzichtet werden kann, obwohl der Werbewert umstritten ist« und beschlossen hatte, wieder Großflächen, Ganzstellen und Eisenbahnreklame zu mieten, während man auf die Belegung der Allgemeinstellen verzichten

192 Münkel 2005, S. 273; Wolfgang 1973, S. 31. Der TWL gehörten 1972 an: Holger Börner, Heinz Castrup, Klaus Flegel (und Mitarbeiter Abt. Organisation), Günter Guillaume (Bundeskanzleramt), Dr. Uwe Janssen, Albrecht Müller (und Mitarbeiter Abteilung Öffentlichkeitsarbeit), Hans-Eberhard Dingels, Dr. Werner Müller (Bundespresseamt), Peter Reuschenbach, Jochen Schulz, Karl Wienand (Fraktion), Wolfgang Jansen (Fraktionspressestelle). Willi Hüls, Anni Jansen (Arbeitsgemeinschaft Frauen), Wolfgang Kiehne (Arbeitsgemeinschaft Jungsozialisten), Dr. Friedrich Witt, Eckehardt Jaedtke, Edgar Thielemann, Judith Chile und Wolfgang Gaebler, vgl. Teilnehmerliste in: ASD, SPD PV 2/PVCO000216: Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTW 1972. 193 Am 19.7. und am 28.9.1972, darüber hinaus wurden sie schriftlich über die diversen Wahlkampfvorbereitungen in Kenntnis gesetzt. 194 ARE Besprechungsbericht, Nr. 12/72, 28.4.1972, S. 1 f., in: ASD, SPD PV 1916: Öffentlichkeitsarbeit Leitung ARE 1972. 195 Unterlagen für ein Gespräch mit Alfred Nau im Juni 1972, in: SPD-Parteivorstand, 2/PVAI0000183: Sekretariat Alfred Nau Bundestagswahl 1972, 1971–73. 196 Albrecht Müller: Vermerk für H. v. Borstell am 4.7.1972, »Für den zu erwartenden Wahlkampf sollte die Zusammenarbeit mit ARE, Düsseldorf, fortgesetzt werden. ARE hat sich in früheren Wahlkämpfen bewährt und ist ohne grosse Anpassungsschwierigkeiten weiter einsetzbar.« in: ASD, 2PVCO000180 SPD PB BG Holger Börner.

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wollte.197 Die ARE sollte zuerst ein Brandt-Plakat und ein Norm-Kandidatenplakat für den Wahlkampf 1972 entwickeln. Die Landes- und Bezirksgeschäftsführer erklärten sich einverstanden, dass Jupp Darchinger sämtliche Kandidaten auf Kosten des jeweiligen Wahlkreises porträtieren sollte. Ihrer Vorstellung nach sollten insgesamt jedoch wenige Plakate produziert werden. Sie waren zwar mit dem von der TWL vorgeschlagenen Umfang der kommerziellen Plakatierung einverstanden, regten aber eine Evaluierung der Großflächenstandorte in Großstädten an.198 Letztere Idee, die offenbar von der nordrhein-westfälischen SPD ausging, erklärte der erneut mit der Organisation der Streuung beauftragte Oscar Scholz aufgrund des knappen Zeitkorsetts für illusorisch und logistisch nicht verwirklichbar.199 Er plädierte jedoch dafür, auch Allgemeinstellen und zwar mit dem 8/1-Format (238 × 168 cm) zu berücksichtigen.200 Für Bayern entwickelte die SPD in diesem Wahlkampf eigene Plakate, die Hans-Jochen Vogel links neben Willy Brandt zeigten (Abb. 95);201 auf den hier geklebten Brandt-Großflächenplakaten wurde außerdem über dem Text »Willy Brandt muss Kanzler bleiben« »Dr. Vogel:« zitiert.202 Wie bei den vorausgegangenen Wahlen engagierte sich auch für diesen Wahlkampf der SPD wieder die Sozialdemokratische Wählerinitiative.203 Börner hob in seinem Bericht über den Wahlkampf die Aktivitäten des katholischen Arbeitskreises der Wählerinitiative besonders hervor.204 Außerdem traten 1972 innerhalb der Wählerinitiative Frauen mit einer eigenen Kampagne unter dem Motto »Frauen entscheiden die Wahl« für Willy Brandt ein.205 197 Protokoll der Sitzung der TWL am 18.7.1972, S. 2, in: ASD, SPD PV 2/PVCO000216 Bundesgeschäftsführer Holger Börner BTW 1972 und Projektliste ARE und Besprechungsnotiz vom 20.7.1972, in: ASD, SPD PV 1916 Öffentlichkeitsarbeit Leitung ARE 1972. 198 Kurzprotokoll über die Sitzung der leitenden Landes- und Bezirksgeschäftsführer am 19.7.1972 in Bonn, in: ASD, SPD PV 2/PVCO000216 Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTW 1972. 199 Oscar Scholz am 19.6.1972 an Nau, in: ASD, SPD 2/PVAI0000183. 200 Ebd. Scholz teilt auch mit, dass noch keine Plakatstellen-Reservierungsanfragen der CDU/CSU für einen Wahltermin im Herbst bei den Stellenpächtern vorlägen. 201 Das Plakat wurde in den Formaten DIN-A3, A2, A1, A0, 2 X A0 und 3 × A0 in einer Gesamtauflage von 404.500 Exemplaren ausgedruckt und ausschließlich in den beiden Dekaden vom 29. Oktober bis 19. November in Bayern plakatiert, vgl. Börner 1973, S. 36. Am 20.10.1972 waren die Plakate ausgeliefert, vgl. Horst Burghardt: Herstellung des Wahlkampfmaterials (= Vorlage für die Sitzung des Präsidiums am 30.10.1972), in: ASD, SPD 2PVCO000181 SPD BG Holger Börner, BTW 1972. Die Plakate zeigen rechts Brandt und links Vogel als Kopfstücke, wobei für das Brandt-Bildnis das Porträt der Bundespartei und für Vogel ein Porträtfoto vor grünem Hintergrund verwandt wurde. Die Schlagzeile lautete »Menschlichkeit Gerechtigkeit Frieden dafür kämpfen wir weiter« und wies die Unterschriften beider Kandidaten auf. 202 Von den Großflächenplakaten für Bayern wurde eine Auflage von 14.800 gedruckt, vgl. Börner 1973, S. 36. 203 Börner 1973, S. 46–48. Im Auftrag der Sozialdemokratischen Wählerinitiative sprach Günter Grass in der SPD-Fraktionssitzung am 23.3.1971, vgl. Jüngerkes 2016, Nr. 58A., S. 482–486. 204 Börner 1973, S. 47. 205 Münkel 2001, S. 262. Sie führt den bei den Bundestagswahlen 1972 erzielten, bis dahin höchsten Stand von Wählerinnenstimmen für die SPD (45,7 %) darauf zurück.

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Die Leitbegriffe des Wahlprogramms wurden in der Plakatwerbung nicht visualisiert; auf Motivplakate verzichtete man im Gegensatz zum Bundestagswahlkampf 1969 völlig.206 Jungwählern bot die SPD gegen Einsendung von Coupons ein Poster mit dem Aufruf zur Stimmabgabe (»Count down ab 4«) bzw. das Karikaturplakat »… reiten für Deutschland« an, das Brandt mit dem Beifahrer Scheel auf einem Motorrad vor dem sein Gewehr ladenden Strauß zeigt (Abb. 96).207 4.7.6.3 Kanzler-Wahlkampf: Die Spitzenkandidatenplakate Brandts im Kontext ihrer Aussagen Das Konzeptpapier Müllers vom Juni 1972 hatte den Wahlkampf ganz auf den Bundeskanzler ausgerichtet: Geplant war eine personalisierte Kampagne, die die Emotionen ganz auf Brandt fokussieren sollte, während er die Leistungsbilanz der Regierung in Kombination mit Ressortministern verkörpern sollte.208 Selbst das Slogan-Plakat der SPD im Bundestagswahlkampf 1972 wurde auf Brandt abgestimmt: Der Slogan »Wer morgen sicher leben will, muß heute für Reformen kämpfen.« wurde ihm in den Mund gelegt (Abb. 97).209 Das Plakat zeigt Brandt von der Seite in der aus dem Jahr 1969 bekannten Haltung: Das Mikrofon verdeutlicht hier seine Rednergeste. Der Slogan wird bekräftigt durch Brandts faksimiliert abgedruckte Unterschrift, unter die Brandts Name und seine Funktionsbezeichnung gesetzt sind. Mit diesem Brandt-Motiv eröffnete die SPD ihren Plakatwahlkampf 1972. Mit dem außerordentlichen Parteitag am 13. Oktober 1972 in Dortmund begann die heiße Phase des SPD-Wahlkampfes: Die Partei verabschiedete ihr Wahlprogramm, dessen Titel bereits die beabsichtigte Personalisierung des Wahlkampfes widerspiegelt: »Mit Willy Brandt für Frieden, Sicherheit und eine bessere Qualität des Lebens«. Auch das Parteitagsmotto »Den Erfolg fortsetzen – Willy Brandt muß Kanzler bleiben« war auf

206 Frieden und Lebensqualität wurden in der Plakatwerbung gar nicht thematisiert, die Sicherheit erschien nur textlich im Sloganplakat »Wer morgen sicher leben will, muß heute für Reformen kämpfen.« 207 Jungwählerwahlkampf-Notiz für Holger Börner, in: ASD, SPD PV 2/PVCO000216 Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTW 1972. Dem Motorrad-Poster lag eine hier seitenverkehrt übernommene SZ-Karikatur von MUR (= Luis Murschetz, *1936, arbeitete für die Zeit und die SZ) zu Grunde, über deren Wiederverwendung es zu Auseinandersetzungen mit dem Verlag der SZ kam. Ob der Titel Reminiszenzen an den viel gesehenen Film »… reitet für Deutschland« von 1941 wecken sollte, ist nicht zu entscheiden. 208 Papier zur Wahlkampfvorbereitung, VI. 19 Willy-Brandt-Wahlkampf, in: ASD, SPD 2PVCO000183 SPD BG Holger Börner, BTW 1972 15.6.1972–16.6.1972. Das Papier enthält alle wesentlichen, im Wahlkampf verwirklichten Gesichtspunkte. 209 Im Vorfeld der Vertrauensfrage war ein Querformatplakat mit demselben Slogan bereits Anfang September 1972 in den Großstädten Hamburg, Düsseldorf, Bonn, Frankfurt und München für eine Dekade im Format DIN-A 1 kommerziell geklebt worden, vgl. Albrecht Müller: Vermerk an die Mitglieder des Präsidiums, 4.9.1972, in: ASD, 2PVCO000180 SPD PB BG Holger Börner.

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den Bundeskanzler ausgerichtet worden.210 Zum Parteitag wurde zudem die erste Auflage des Brandt-Plakats mit dem Slogan »Kanzler des Vertrauens« in einer Auflage von 50.000 Exemplaren in DIN-A1 und 45.000 in DIN-A0 ausgeliefert (Abb. 98).211 Mehrmals nachgedruckt und bereits am 25. Oktober 1972 in DIN-A1 restlos vergriffen,212 verkörpert es die zentrale Plakatstrategie der SPD in diesem Wahlkampf: die völlige Konzentration auf den Spitzenkandidaten. 4.7.6.4 Ein Farbporträt Brandts Farbporträt musste 1972 von den Werbern noch mit dem Hinweis auf die gewachsene Anspruchshaltung des Farbfernsehkonsumenten gegen den Vorwurf unkünstlerischer Phantasielosigkeit verteidigt werden.213 Auf den Wahlplakaten der übrigen Spitzenpolitiker der SPD – Herbert Wehner, Helmut Schmidt und Walter Arendt – wie auch auf jenen der Wahlkreiskandidaten wurden 1972 Schwarzweiß-Porträts über ihren fett gesetzten Namen, Slogans, die ihren Kompetenzbereich umschrieben, und dem orangenen SPD-Logo gedruckt.214 Die ARE, die sich bereits 1969 mit der Runzelkorntechnik für Neuerungen in der Werbegraphik aufgeschlossen gezeigt hatte, setzte 1972 Farbfoto210 Kurzprotokoll der TWL am 20.9.72, in: ASD, SPD PV 2/PVCO000216 Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTW 1972. 211 Kurzprotokoll der TWL am 4.10.72, in: ASD, SPD PV 2/PVCO000216 Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTW 1972. 212 Es erfuhr eine Gesamtauflage von 344.000 Exemplare, vgl. Börner 1973, S. 36. In den Wochen vor dem Wahltag wurde es in den Formaten DIN-A0 und DIN-A1 von der Partei abgegeben, um bei Lieferengpässen z. B. bei Kandidatenplakaten alternativ genutzt zu werden, vgl. Kurzprotokoll der TWL am 27.9.72, in: ASD, SPD PV 2/PVCO000216 Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTW 1972. Laut einer Mitteilung Horst Burghardts vom 25.10.1972 war es im Format DIN-A1 restlos vergriffen, vgl. ASD, SPD PV alt 1799. 213 Peter Diem, zuständig für Wahlforschung und Werbepsychologie bei der Österreichischen Volkspartei, in: N. Lobkowicz, Peter Diem, Franz Forchheimer, Georg Letz und Albrecht Müller: Muß denn der Plakatkrieg sein?, in: Johannes Hampel und Walter Grulich (Hrsg.): Politische Plakate der Welt. München 1971, S. 65–78, S. 69. 214 Vgl. o. A.: Bundestagswahlkampf 1972. Werbemittel der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands, in: Sozialdemokratische Partei Deutschlands: Jahrbuch 1970–1972, S. 280. Eine Parteinahme für das künstlerische Schwarzweiß-Porträt sollte daraus nicht abgeleitet werden. Die Hervorhebung von Brandt und Kostengründe dürften für die Wahl der Technik ausschlaggebend gewesen sein. Der Versand der Plakate für Wehner und Arendt war am 19.10.1972 abgeschlossen, das Plakat für Helmut Schmidt verzögerte sich, die letzten Wahlkreiskandidatenplakate waren am 27.10.1972 versandt worden, vgl. Horst Burghardt: Herstellung des Wahlkampfmaterials (= Vorlage für die Sitzung des Präsidiums am 30.10.1972), in: ASD: SPD 2PVCO000181, SPD BG Holger Börner, BTW 1972. Die Wehner-, Schmidt- und Arendt-Plakate wurden in einer Auflage von insgesamt 600.000 in den Formaten DIN-A3, DIN-A2, DIN-A1 und DIN-A0 ausgedruckt, vgl. Börner 1973, S. 36. Rednerplakate wurden für den Kanzler, den Fraktionsvorsitzenden und die Bundesminister, also Willy Brandt, Herbert Wehner, Helmut Schmidt, Walter Arendt, Klaus v. Dohnanyi, Horst Ehmke, Erhard Eppler, Egon Franke, Gerhard Jahn, Lauritz Lauritzen, Georg Leber, Käte Strobel sowie zusätzlich für Heinz Kühn und Hans-Jochen Vogel in den Formaten DIN-A0 und DIN-A1 ausgedruckt.

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grafien als Grundlage der Porträtplakate durch. Keine Porträtstudioaufnahmen, sondern Fotos mit »Schnappschußcharakter« sollten als Vorlagen verwendet werden, regte die Agentur in ihren Richtlinien an.215 Exemplarisch integrierte die ARE eine Umgebungssituation bei dem für die Spitzenkandidatenplakate Brandts 1972 ausgewählten Porträtfoto, das in der gesamten Druckwerbung benutzt wurde, die ebenfalls vom Kanzler dominiert war (Abb. 98).216 Harry Walter hatte das Foto selbst aufgenommen, als er Brandt auf einer Rundreise durch Bayern begleitete.217 Im Hintergrund sind verschwommen Passanten und ein Gebäude zu erkennen, Brandts Gesichtszüge sind dagegen scharf getroffen. Von oben rechts ist seine rechte Stirn hell erleuchtet, er lächelt mit geschlossenem Mund. Durch eine helle Retuschenlinie in der verschatteten Zone des Kinns wird dieses betont.218 Das Porträt wurde aus Hunderten von Bildern jedoch nicht ausgewählt, weil es dem Schnappschuss eines Amateurs geglichen hätte, sondern weil es ein bestimmtes Image des Kanzlers transportierte: Brandt blickt den Betrachter an und schaut gleichzeitig visionär inspiriert in die Ferne – eine Wirkung, die durch die in unterschiedlicher Höhe gesetzten Augenlichter entsteht,219 die das Porträt in gewisser Weise zum Vexierbild machen, versinnbildlicht es doch außer der freundlichen Wahrnehmung des Betrachters einen über das aktuelle Geschehen weit hinaus sinnierenden Spitzenpolitiker. Das Foto repräsentiert nach Henri Cartier-Bresson eine »Aufnahme im entscheidenden Augenblick«, wie er sie 1952 erklärte: »Manchmal gelingt einem ein einzigartiges Photo, so voller Kraft und Leben, so voller Ausstrahlung, daß die ganze Geschichte in dem einen Bild enthalten ist.[…] Jene Elemente, die, wenn sie zusammentreffen, ein Thema zum Sprechen bringen können, sind oft in Raum und Zeit verstreut.«220 Das Bildnis Brandts veranschaulicht ein gutes Porträt in diesem Sinne Cartier-Bressons.221 Nach der Durchsicht von tausenden Porträts hatte sich die Wahlkampfleitung auf diese Fotografie von Brandt verständigt, da es, wie Müller konstatierte: »auf ideale Weise all das 215 Bei den Abgeordnetenkandidaten konnte sie diesen Vorschlag nicht durchsetzen. 216 Albrecht Müller hatte am 20.9.1972 angeregt, das farbige Foto auch für die Insertion zu verwenden, in: ASD, SPD PV 1916, Abt. Öffentlichkeitsarbeit, Leitung ARE 1972. Münkel (2005, S. 281) bezeichnete das Foto als »Herzstück der Plakatkampagne«; vgl. auch Hönemann und Moors 1994, S. 113. 217 Müller 1997, S. 38. 218 Zeitgenössisch wurde dies bei Staeck und Karst 1974, S. 23 als »leicht vorgestrecktes Kinn« wahrgenommen, was als »dynamisch« und »aktiv« Interpretation fand, vgl. zur Diskussion über das »Kennedy-Kinn« Brandts das Kapitel zur Bundestagswahl 1969. Im Rheinischen Merkur wurde am 13.10.1972 im Brandt-Porträt eine »Kreuzung« aus Kennedy und Willy Fritsch erkannt, zit. nach Hönemann und Moors 1994, S. 125, Anm. 12. 219 Klibansky, Panofsky und Saxl (1963/64) 1990, S. 451. 220 Cartier-Bresson 2010, S. 197. 221 Henri Cartier-Bresson: Das Sujet, in: Stiegler, Bernd, Texte zur Theorie der Fotografie. Stuttgart 2010, S. 200–202, S. 2002: »Ein gutes Porträt spiegelt die Persönlichkeit, betont weder die Oberflächenreize noch das Bizarre.«

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[zeigt, d. V.], was Menschen an ihm gemocht und bewundert haben.«222 Faulenbach stellte zur Verselbstständigung von Brandts Charisma fest, viele Anhänger »verehrten zeitweilig »Willy« geradezu als einen »säkularisierten Heiland«.223 Aus der abendländischen Porträttradition wird im ausgewählten Brandt-Porträt jedoch gerade nicht die hoheitsvoll distanzierte, repräsentative Symmetrie eines Christusbildes en face, sondern das von einer Vision erhellte, von Zuversicht erfüllte Nach-VorneSchauen der Evangelisten zitiert,224 modifiziert durch die in der Kopfneigung angedeutete Kommunikationsbereitschaft.225 Brandts politischer Gegner, Franz Josef Strauß, überliefert in seinen Erinnerungen eine erstaunliche Apotheose Brandts: »Er war der Mann der Visionen und Utopien, der Prophet, der Seher, der den Eindruck zu erwecken wusste, daß er die Ufer der Zukunft erblickte.«226 Dieses massenhaft verbreitete Bild setzte sich im kollektiven bundesdeutschen Gedächtnis über Brandt ebenso fest wie die Szene des Kniefalls und sein häufig zitierter, formelhafter Kommentar anlässlich der Maueröffnung 1989: »Jetzt wächst zusammen, was zusammengehört.«227

222 Ebd. ARE-Mitarbeiter Mensendiek bestätigte, es sei »aus ca. 100 Filmen in einem langwierigen Prozeß ausgewählt« worden, vgl. Ulrich Wolfgang: SPD Wahlwerbung 1972, in: Format 41, 9. Jg., H. 1, Januar 1973, S. 31. Ennen (2007, S. 188) interpretiert das Foto: »Es ist das Bild eines Zufriedenen, der den Moment genießt. ein leises Lächeln im sonnengebräunten Gesicht. Es strahlt Ruhe und Zuversicht aus.« Zahlreiche Pressezitate mit zeitgenössischen Interpretationen des Fotos im Tenor von freundlich, jugendlich, ausdrucksstark, sympathisch, zusammengetragen bei Hönemann und Moors 1994, S. 124 f. 223 Faulenbach 2011, S. 250; Münkel (2000, S. 60) schildert die Wahlkampftour Brandts als »Triumphzug«; dies. (2004, S. 73: »Kultfigur«, »Ikone einer neuen Ära«; dies. 2005, S. 282 und 284) spricht vom »säkularisierten Heiligen« und von »Heldenverehrung« bzw. auf S. 288 von »Ikone einer Ära«, vgl. auch Harpprecht 2002, S. 445, »Geist der Compassion«, Forkmann 2007, S. 173. »als Ikone verehrter Kanzler Brandt« und Reiber und Bliesemann de Guevara 2011, S. 103: »zum Heiligen stilisiert«. Ein Beleg für die Verehrung stellen die Handabbildungen in der Illustrierten »Wahltag« der Wählerinitiative Bürger für Brandt dar, die auf die Geste des Spitzenkandidatenplakats von 1969 Bezug nehmen. Vgl. Dialog 1973: Wahlkampf ’72, S. 146 f. 224 Carl Nordenfalk: Der inspirierte Evangelist, in: Wiener Jahrbuch für Kunstgeschichte 1983, Bd. XXXVI, S. 175–190, S. 184: »Die göttliche Inspiriertheit der Evangelisten kommt jetzt nicht nur durch die strahlenden Augen zum Ausdruck, sondern auch in der ganzen Haltung der mächtigen Gestalten, die sich mit aufgeschlagenen Büchern predigend gegen den Betrachter wenden.« W. Koehler sprach von »Gotterfülltheit« der Evangelistenbilder, zit. nach ebd. 225 Die Verletzung der Symmetrie durch die Kopfneigung nach rechts wird durch die Achse der Krawatte und der vertikalen Hintergrundlinien betont. Sie hebt die Distanz zum Dargestellten auf und unterstreicht dessen Bereitschaft, dem Entgegentretenden zuzuhören, mit ihm zu kommunizieren. 226 Strauß 1989, S. 448. Apologisierend von Kieseritzky 2002, S. 18 f. 227 Bernd Rother (»Jetzt wächst zusammen, was zusammengehört« – Oder: Warum Historiker Rundfunkarchive nutzen sollten, in: www.willy-brandt.de (konsultiert am 19.01.2020)) wies darauf hin, dass der Satz am 10.11.1989 nicht, wie häufig angenommen, in Brandts Rede vor dem Berliner Rathaus Schöneberg, sondern in zwei Interviews fiel und erst durch die Ende November 1989 gedruckte Wandzeitung 19/1989 der SPD populär wurde.

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4.7.6.5 Willy wählen Der Bundestagswahlkampf 1972 war der »Willy-Wahlkampf«: Mit »Willy wählen« betitelte Albrecht Müller seine Darstellung des Wahlkampfes, »Willy wählen« lautete eine Parole der SPD.228 Die Personalisierung hatte die SPD mit dem erstmals für sie wirksamen Kanzlerbonus übernommen: »Der Wahlkampf 1972 war der Höhepunkt der Popularität und des Personenkults um Willy Brandt.«229 Mit der Verleihung des Friedensnobelpreises im Oktober 1971 hatte Brandt für seine Ostpolitik internationale Anerkennung erfahren – die Zeitschrift »Time« kürte ihn zum »Man of the year« – was selbstverständlich auf seine Reputation in Deutschland zurückwirkte.230 Brandt galt als »moralische Autorität«.231 Seine Popularitätswerte lagen dauerhaft über jenen von Barzel, wie das Meinungsforschungsinstitut Infratest nachwies, das für die SPD die kontinuierliche Stimmungsbeobachtung übernommen hatte.232 Die von Infratest vorgeschlagenen Imageuntersuchungen, die Brandts Wirkung auf Wechselwähler, seine Identifikation mit politischen Themen, seinen Führungsstil und seine Glaubwürdigkeit in bestimmten Rollen analysieren sollten, wurden aufgrund der knappen Fristen jedoch nicht mehr verwirklicht.233 Die letzte Phase des Wahlkampfes sollte sich ausschließlich auf Brandt konzentrieren.234 Die Pläne dazu wurden in einer Vorlage für eine Präsidiumssitzung Ende Oktober 1972 genauer erläutert:235 Der direkte Vergleich von Brandt und Barzel sollte provoziert 228 Münkel 2000, S. 60, und dies. 2004, S. 72; Ennen 2007, S. 186. 229 Münkel 2005, S. 281; Münkel 2004, S. 73; Reiber und Bliesemann de Guevara (2011, S. 129) sprachen von »außeralltäglichem Charisma« Brandts, das seinen Höhepunkt bei den Wahlen 1972 erfuhr. 230 Müller 1997, S. 130: »Das durchgehend positive Presseecho im Ausland, von den USA bis nach Polen, wirkte stark auf die Beliebtheit des Kanzlers in Deutschland zurück.« Im Tenor übereinstimmend: Niclauß 2004, S. 381. Von der Wahl 1972 als »Plebiszit über die Ostpolitik« zu sprechen, wie Forkmann 2007, S. 161, scheint mir dennoch nicht angebracht. Zur Bewertung der Rolle der Ostpolitik im Wahlkampf zeitnah Becker 1972, S. 917; Hönemann und Moors 1994, S. 107; Münkel 2000, S. 60, reduzierend und ablehnend Huber 2008, S. 47 f. Hönemann und Moors (1994, S. 153, Anm. 20) zitieren aus einem Vortrag Konrad Kraskes, der ihrer Ansicht nachvollziehen lässt, »welch geringen Einfluß politisch aktuelle Themen auf die Konzeption des Wahlkampfes 1972 hatten.« 231 Faulenbach 2011, S. 250. 232 Infratest-Sozialforschung. Erste Analyse des Wahlkampfes und des Wahlergebnisses, November 1972, S. 16: »Über den gesamten Erhebungszeitraum hinweg hat sich der Abstand zwischen Bundeskanzler Brandt und Oppositionsführer Barzel nie verringert: Im November 1971 erklärten 47 % der Wahlberechtigten, sie würden einen Kanzler Brandt einem Kanzler Barzel vorziehen, 35 % wollten damals lieber einen Kanzler Barzel. Der Vertrauenszuwachs für einen Bundeskanzler Brandt stieg bis zum November 1972 noch weiter an: Mehr als die Hälfte aller Wähler wollten ihn Anfang November einem Kanzler Barzel vorziehen.«, in: ASD, SPD 2PVCO000181 SPD BG Holger Börner, BTW 1972. Vgl. auch Kruke 2007, S. 300. 233 Infratest: Untersuchungsvorschläge, Sofortprogramm, Schwerpunktstudien, in: ASD, SPD PV 14402 SPD Infratest 1972. Diese Vorschläge waren auf eine Wahl im Jahr 1973 ausgerichtet. 234 Albrecht Müller in der Sitzung am 28.6.1972 mit Ministeriumsvertretern, Wählerinitiative und ARE, Protokoll, S. 2, in: ASD, SPD PV 13815, Abt. Öffentlichkeitsarbeit, Analysen, Thesenpapiere, Sitzungsprotokolle. 235 Volker Riegger: Bericht zum Verlauf des Wahlkampfs, 22.10.1972, in: ASD, 2PVCO000181 SPD PB BG Holger Börner, BTW 1972. Die Präsidiumssitzung fand am 30.10.1972 statt.

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werden, um Willy Brandt gegenüber dem Herausforderer Barzel als erfahrenen Landesvater und über die Tagespolitik erhobenen, diplomatischen Mediator darzustellen.236 Der positiven Selbstdarstellung der SPD, dem Stolz auf die Anerkennung Brandts im Ausland und der Verknüpfung Brandts mit nationaler Identität im geteilten, aber sich annähernden Land diente der in den Brandt-Plakaten benutzte Slogan »Wir können stolz sein auf unser Land«. Gleichzeitig hob das weiterhin benutzte Parteitagsplakat mit dem Slogan »Kanzler des Vertrauens« eine Brandt gegenüber Barzel besonders profilierende Eigenschaft hervor.237 Zudem implizierte die Formulierung »Kanzler des Vertrauens« die Vertrauensfrage und rief das Misstrauensvotum vom Frühjahr ins Gedächtnis, an das die SPD zehn Tage vor der Wahl auch mit der Parole »Willy Brandt ist gefährdet« erinnern wollte, um eine Stimmabgabe aus Solidarität für den Kanzler bei jenen Wählern zu aktivieren, die durch die publizierten Prognosen der Meinungsforschung ohnedies von einem sicheren Wahlsieg der SPD ausgingen und ihre Stimmabgabe daher nicht mehr für notwendig hielten.238 Beim Phraseologismus des Slogans »Kanzler des Vertrauens« handelt es sich um eine Kollokation, die versuchte, einerseits das hochgradig emotional besetzte »Vertrauen« allein für Brandt zu monopolisieren und andererseits in der Konfrontation der Wettbewerber das vorgeblich vom Wähler zu vergebende »Vertrauen« als Wahlargument für Brandt im Sinne einer kandidaten- wie wählerbezogenen Enthymemargumentation zu instrumentalisieren.239 Auch der Slogan »Willy Brandt muss Kanzler bleiben« stellte einen Appell an die Wähler dar, sich das mutmaßliche Kanzlerwahlrecht nach dem Beispiel der US-amerikanischen Direktwahl des Präsidenten gegen die misslungenen oppositionellen Bestrebungen, den 236 Tatsächlich gab die SPD eine Testimonial-Tageszeitungsanzeige in Auftrag, die beider Porträts unter der Überschrift »Diese Wahl fällt uns leicht« zeigen, vgl. Jahrbuch der SPD 1970–1972, nach S. 280, zentrale Tageszeitungsanzeigen. 237 Bereits im Müller’schen Papier zur Wahlkampfvorbereitung wurden Vertrauen und Treue als Brandt gegenüber Barzel charakterisierende und im Wahlkampf zu instrumentalisierende Eigenschaften hervorgehoben, vgl. Albrecht Müller: Papier zur Wahlkampfvorbereitung, 16.6.1972, S. 2, in: ASD, 2PVCO000183 SPD BG Holger Börner BTW 1972 15.6.1972–16.6.1972. Eine von Dorothea Schneider für die CSU im April 1973 fertig gestellte Nachwahluntersuchung differenzierte die Bewertung unterschiedlicher Spitzenpolitikereigenschaften im Verlauf des Wahljahrs von April bis November 1972, wobei »keine leeren Versprechungen« und »verdient großes Vertrauen« im Gegensatz zu anderen, im Bewertungsrang differierenden Eigenschaften kontinuierlich den Rang sechs und neun auf einer Skala von insgesamt 20 Eigenschaften einnahmen und dem Leistungsprofil von Brandt mehr zugesprochen wurden, in: Dorothea Schneider: Nachwahluntersuchung, S. 62 und Tabelle 11, in: CSU-Landesleitung: Referat Grundlagenforschung, Meinungsforschung und Statistik, ACSP: BTW 1972–85. Zur Bundestagswahl 1972. Nachwahluntersuchung in Bayern 238 Volker Riegger: Bericht zum Verlauf des Wahlkampfs, 22.10.1972, S. 11, in: ASD, 2PVCO000181 SPD PB BG Holger Börner, BTW 1972. 239 Nach Janich (20054, S. 87) ist die Enthymemargumentation dadurch charakterisiert, dass »deduktiv vom unstrittigen Allgemeinen auf die Plausibilität des besonderen Falles geschlossen wird« – hier erfolgt dies durch das allgemein akzeptierte, aber komplex konnotierte »Vertrauen« als Argument, sich bei der Stimmabgabe für Brandt zu entscheiden.

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Kanzler parlamentsintern abzusetzen, demonstrativ vorzubehalten, und erklärte damit die Bundestagswahl 1972 zur Solidaritätsbekundung, zum Plebiszit für den Kanzler.240 Die Vertrauensfrage sollte in die »Hände des Wählers« gelegt werden.241 In diesem Sinne forderte die SPD auf ihren Bundestagswahlplakaten erstmals direkt auf, ihren Spitzenkandidaten zu wählen: »Wählt Willy Brandt«.242 Die SPD unterstrich ihre Regierungsrolle und die nationale Bedeutung ihrer Ostpolitik in ihrer Wahlwerbung subtil mit nationalen Symbolen.243 Mit den Weimarer Farben Schwarz-Rot-Gold, die auch die DDR benutzte und die den Brandt-Plakaten quasi als Banderole am Rand beigefügt wurden244, und dem Slogan »Deutsche wir können stolz sein auf unser Land.«245 (Abb. 99) trat die Partei mit nationalem Impetus dem Vorwurf entgegen, sie rekrutierte sich aus »vaterlandslosen Gesellen«.246 Wie einst Adenauer mit dem Plakat »Deutschland wählt Adenauer« appellierte die SPD an die Identität der Nation, das einzige im Spitzenkandidatenplakat umsetzbare Motiv, das all ihren heterogenen Zielgruppen gemeinsam zu sein schien.247 Auch gestalterisch ließ sich die SPD von einem Adenauer-Plakat inspirieren: Hatte sich Adenauer doch bereits 1957 im schwarz240 Müller 1997, S. 42: »Es waren ja nicht nur Anhänger von SPD und FDP gewesen, für die ein solcher Kanzlersturz ein Hauch von Schäbigkeit gehabt hätte. Im Gegensatz zu dem Misstrauensvotum im Bundestag konnten nun die Wählerinnen und Wähler selbst über die Zukunft des Kanzlers Brandt entscheiden. Auch dies sollte mit dem Slogan mitgeteilt werden.« Auch beim Koalitionspartner FDP sprach man von einem »schäbigen Spiel«, mit dem die CDU/CSU die Regierung erlangen wolle, vgl. Michel 2007, S. 133. 241 Vgl. die Rede Brandts auf den außerordentlichen Parteitag der SPD in Dortmund am 12./13.10.1972, in: Jahrbuch der SPD 1970–1972, S. 301. 242 1953 und 1961 bezog sich die Aufforderung auf die Partei. 243 Müller (1997, S. 136 f.) spricht von der Ostpolitik als »emotionaler Basis des Erfolgs«. In Hinblick auf die Schlagzeile kommentierten Hönemann und Moors 1994, S. 126: »Die so brisante Verbindung der Motive »stolz« und »deutsch« war also nur vor dem Hintergrund der Ostpolitik Brandts möglich.« 244 Zur Diskussion um die Einführung der Farben Schwarz-Rot-Gold in Westdeutschland, die die SPD von Anfang an gegen CDU/CSU und FDP vertreten hatte, Reichel 2007, S. 28–31. In der Weimarer Republik hatte die Deutsche Demokratische Partei mit Schwarz-Rot-Gold geworben, vgl. Plakat von 1925 für die DDP Dresden, in: Hampel und Grulich 1971, o. S. 245 Müller (1997, S. 41) kolportiert, der Slogan habe ursprünglich gelautet, »Deutsche wir können stolz sein auf Willy Brandt« und sei von Brandt selbst verändert worden. 246 Müller 1997, S. 41. Im März 1972 rechnete die Arbeitsgruppe 72/73 damit, dass die SPD der »nationalen Unsolidität« bezichtigt würde und dass es zur Warnung vor dem Sozialismus käme: »Die CDU/CSU wird die Kampagne gegen die Ostpolitik mit der Warnung vor dem »Sozialismus« assoziativ verknüpfen und das Schreckbild vom »Ausverkauf an den Osten« bei gleichzeitiger »sozialistischer Machtergreifung« im Innern … zu festigen versuchen«, in: Arbeitsgruppe 72/73, 9.3.1972, in: ASD, SPD PV 13815, Abt. Öffentlichkeitsarbeit, Analysen, Thesenpapiere, Sitzungsprotokolle. Vgl. auch Faulenbach 2011, S. 252 und Münkel 2004, S. 74 zu Brandt: »Aus dem Vaterlandsverräter, wie er immer noch von seinen politischen Gegnern beschimpft wurde, war bei seinen Anhängern der deutsche Held geworden.« Als »vaterlandslose Gesellen« waren Sozialdemokraten und Kommunisten im 19. Jahrhundert geschmäht worden, zur jüngeren Anwendung des Begriffs auf Unternehmer vgl. das Stichwort »vaterlandslose Gesellen« in www.wikipedia.org. 247 Börner (1973, S. 9) zählt als Zielgruppen auf: Stammwähler der SPD, ältere Menschen, junge Frauen, Jungwähler, Angehörige der Mittelschicht, Arbeitnehmer ohne Gewerkschaftsbindung und katholische Arbeit-

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rot-goldenen Rahmen in der Art eines Mount Rushmore-Monuments mit der Warnung »Der Weltfrieden ist in Gefahr!« zur Bundestagswahl 1957 plakatieren lassen (Abb. 32).248 SPD-intern führten die nationalen Elemente in der Plakatgestaltung zu Kontroversen.249 Karsten Weber unterstellte in seiner Dissertation, das Plakat sei »an die wenigen Zehntausende noch unentschiedener Wähler, die auf der Rechten bisher nicht hatten gewonnen werden können«, adressiert gewesen, während Hönemann und Moors eine neue Konnotation von »deutsch«, »die eng mit der Person Brandts verbunden war«, glaubten erkennen zu können.250 Mit »unser Land« appellierte der Slogan an das Gemeinschaftsangebot des Dargestellten mit dem Betrachter und räumte Brandt wiederum die Rolle des interpretierenden Sprechers für die Allgemeinheit ein. Nach Baring traf »Deutsche wir können stolz sein auf unser Land« »genau die Stimmungslage der Öffentlichkeit in der Zeit«.251 Die internationale Präsenz bei den Olympischen Spielen in München mag zu einem offeneren Umgang mit dem Thema Patriotismus, das in Deutschland seit dem Nationalsozialismus höchst komplex konnotiert war, beigetragen haben. Vordergründig signalisierten die Bundesfarben die bundesweite Bedeutung der Bundestagswahlen im Unterschied zu Landtags- und Kommunalwahlen, für die inzwischen ebenfalls ein hoher Werbeaufwand betrieben wurde. Und nicht zuletzt drückten die Bundesfarben die Regierungsverantwortung der SPD aus, erhoben ihre Plakate gleichsam in den Stand von Regierungsverlautbarungen. Zu guter Letzt erfüllte die schwarz-rot-goldene Banderole auch die formale Aufgabe der Einbindung des Textfeldes. Das »Wir« im Slogan stellte noch deutlicher als 1969 ein Partizipationsangebot, diesmal von Seite des Kanzlers, an den Wähler dar. Nach Faulenbach vermochte allein Brandt aufgrund seiner antifaschistischen Biographie 1972 mit einem solchen Plakat »demokratisches Selbstbewusstsein« zu verkörpern.252 Die Wahlkampfstrategen der SPD sahen dies 1972 prosaischer: Positive Selbstdarstellung und Verknüpfung der »Zentralfigur mit nationalem Stolz« käme bei Unpolitischen gut an.253

nehmer. Nur die Jungwähler sollten mit dem Karikaturposter von Strauß und Scheel auf dem Motorrad ein eigenes Identifikationsangebot erhalten, vgl. unten. Zum Adenauer-Bezug Staeck und Karst 1973, S. 29. 248 Helmut Herles (Schwarz-Rot-Gold sind alle meine Kleider. Wie die Nationalfarben in die Werbung kamen, in: FAZ, 2.10.1976) führt das Aufgreifen von Schwarz-Rot-Gold durch die SPD auf eine anlässlich einer Werbeaktion von Zeitschriftenverlegern publizierte Anzeige im Jahr 1971 zurück. 249 Kempski 1999, S. 200. 250 Weber 1978, S. 7; Hönemann und Moors 1994, S. 127; ebd. »unverdächtiger Patriotismus«. 251 Baring 1998, S. 490. 252 Faulenbach 2011, S. 252. 253 Volker Riegger: Bericht zum Verlauf des Wahlkampfs, 22.10.1972, S. 8, in: ASD, 2PVCO000181 SPD PB BG Holger Börner, BTW 1972.

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4.7.6.6 Neues Erscheinungsbild: ein Logo Albrecht Müller hatte an Harry Walter den Wunsch von Parteimitgliedern nach einem Symbol weitergegeben.254 Die ARE baute daraufhin das Parteisignet zum Logo aus, indem sie das Parteisignet in der bisherigen Schrift Excelsior negativ weiß in einen quadratisch anmutenden, tatsächlich aber hochrechteckigen, orangenen Kasten platzierte und mit dem in magerer Futura gesetzten Schriftzug »Sozialdemokraten« unterstrich.255 Letztlich erscheint auch die Gestaltung dieses Logos, dessen Farbe das klassische Rot verschmähte und dessen Text auf den vollen Parteinamen zugunsten der Hervorhebung der Bezeichnung »Sozialdemokraten« verzichtete, als Teil der Präventionsstrategie gegen die Sozialismus-Diffamierung. Im »Handbuch für Kandidaten und Wahlkampfleiter« wurde erklärt: »Der Zusatz Sozialdemokraten hat psychologische Gründe. Er weist stärker auf die Menschen, die hinter der Abstraktion Partei stehen.«256 Das Logo erschien auf sämtlichen Brandt-Plakaten im Bundestagswahlkampf 1972 farbig.257 Intern bezeichnete man es als »SPD-Kasten«. Erstaunlicherweise benutzte die SPD nicht die neueren Schriften Helvetica oder Univers für »Sozialdemokraten«, sondern die 1928 von Renner entwickelte Futura, die zur beibehaltenen Serifenschrift Excelsior, die beim die Feldbreite definierenden, deutlich größer gesetztem »SPD« wie 1969 eingesetzt wurde, völlig kontrastierte. Das Logo wurde auch in Anzeigen, auf Kleinwerbemitteln und im Informationsmaterial eingesetzt. Am 26. Juli 1972 stellte die ARE die erste Fassung der von ihrem Artdirector Nils Johannisson koordinierten Entwürfe für ein Brandt-Plakat vor; noch im August wurde es getestet, zwei Monate später waren auch die Großflächenplakate gestaltet.258 Für alle drei Brandt-Plakate – »Kanzler des Vertrauens« (Abb. 98), »Deutsche wir können stolz sein auf unser Land« (Abb. 99) und »Willy Brandt muss Kanzler bleiben« (Abb. 100) – wurde dasselbe Porträtfoto von Brandt als Gestaltungskonstante benutzt. Während es die oberen drei Viertel des Parteitagsplakats völlig ausfüllt und durch einen engeren Ausschnitt das Gesicht betonte, schloss es bei den beiden späteren Plakatvarianten in den hochformatigen A0- und A1-DIN-Formaten unten rechts bündig, zeigte jedoch mehr Oberkörper. Das obere Drittel der letzteren ist von der Schlagzeile »Deutsche wir können stolz 254 Albrecht Müller an ARE am 26.7.1972, in: ASD, SPD PV 1916, Abt. Öffentlichkeitsarbeit, Leitung ARE 1972. 255 Den Mitgliedern des Präsidiums wurde das Logo am 4.9.1972 präsentiert, vgl. Albrecht Müller: Vermerk an die Mitglieder des Präsidiums, 4.9.1972, in: ASD, 2PVCO000180 SPD PB BG Holger Börner. 256 Vorstand der SPD (Hrsg.): Handbuch für Kandidaten und Wahlkampfleiter. Bonn 1972, S. 9. 257 In der Insertion wurde es schwarzweiß abgedruckt, vgl. Müller 1997, S. 58 f. 258 Der Test lässt sich belegen aus Aufwendungen in Höhe von 10.660,– DM, die bei der ARE am 23.8.1972 verbucht wurden, vgl. Harry Walter: Übersicht über die Etatpläne Bundestagswahl 1972, in: ASD, SPD PV 1916, Abt. Öffentlichkeitsarbeit, Leitung ARE 1972. Kurzprotokoll der TWL am 27.9.72, in: ASD, SPD PV 2/PVCO000216 Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTW 1972. Das Brandt-Großflächenplakat für die erste Dekade (29.10.–8.11.1972) wurde am 22.10.1972 ausgeliefert, vgl. Horst Burghardt: Herstellung des Wahlkampfmaterials (= Vorlage für die Sitzung des Präsidiums am 30.10.1972), in: ASD, SPD 2PVCO000181 SPD BG Holger Börner, BTW 1972.

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sein auf unser Land.« bzw. dem Namen »Willy Brandt« ausgefüllt. Im freigelassenen Feld links vom Porträt war »Wählt Willy Brandt« bzw. »Muss Kanzler bleiben« gesetzt und die untere linke Ecke blieb mit etwas Abstand zum Porträt dem orangenen Logo vorbehalten. Diese grafischen Rasterlösungen greifen mit der Verteilung des für Plakate umfangreichen, wenn auch durch verschiedene Schriftgrößen variierten Textes in, um das Porträt herum vertikal angeordneten, Feldern auf konstruktivistische Plakatlösungen zurück.259 Diese stilistische Assoziation wird auch durch das Aufgreifen der schwarz-weiß-roten bzw. schwarz-weiß-orangenen Farbgestaltung der SPD-Plakate von 1965 und 1969 verstärkt. Groß wie in keinem Wahlkampf zuvor erschien der Name »Willy Brandt« auf den Plakaten und Großflächen der SPD in der Dekade vor dem Wahltag. Die Frahm-Kampagne Adenauers wurde typographisch als überwunden dargestellt. Während das Porträtfoto in den Hochformaten durch das Übergreifen der Schlagzeile integriert wird, eine formale Entscheidung, die sich in der Rechtsbündigsetzung des Namens – trotz des dadurch entstehenden oberen linken Freifeldes – deutlich nachvollziehen lässt, wird es auf den querformatigen Großflächen quasi als den Text begleitendes Plakat eigenen Charakters separiert. Denn das farbige Porträt differiert hier deutlich zu den linken zwei Dritteln der Plakatfläche, die auf weißem Hintergrund allein Schlagzeile, Slogan, Parteilogo und am rechten Rand rahmender schwarz-rot-goldener Leiste vorbehalten sind.260 Die grafische Gestaltung der SPD-Wahlplakate entsprach 1972 ganz den Erwartungen der Partei. Müller konstatierte im Rückblick: »Die Gestalter der ARE gaben dem Wahlkampf ein modernes, optimistisches, aber nicht überzogenes Layout.«261 Harry Walter selbst äußerte noch 1986 Stolz auf die Kampagne und bewertete sie als mit wahlentscheidend. 262

4.7.7 FDP 4.7.7.1 Vorfahrt für Vernunft Die Regierungsbeteiligung in der sozialliberalen Koalition konsolidierte die Neuausrichtung der FDP. In der Partei verbliebene nationalliberale Kräfte verloren seit 1969 zunehmend an Rückhalt.263 Erfolgreiche Landtagswahlergebnisse in Hessen und Bayern 259 Besonders das Hochformat-Plakat »Willy Brandt muss Kanzler bleiben« mutet durch die Kombination von drei unterschiedlichen Schriftgraden bzw. -breiten sowie die Kombination von Groß- und Kleinschreibung und das Auftreten von Positiv- und Negativschriften fast wie ein typographisches Musterblatt an. 260 Wahrscheinlich konnten die Produktionskosten durch die Begrenzung der Farbflächen gesenkt werden. 261 Müller 1997, S. 189. 262 Walter, in: Hesse 1986, S. 24. Das Parteitagsmotto hatte gelautet »Den Erfolg fortsetzen«, in Insertionen wurde auf den »Erfolg von 109 Jahren Demokratischem Sozialismus« verwiesen, vgl. oben. 263 Eine letzte »nationalliberale Aktion« des Hohensyburger Kreises um Erich Mende scheiterte auf dem Parteitag im Juni 1970; ihre Vertreter wurden nicht mehr in den neuen Bundesvorstand gewählt, die Un-

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bestätigten den Kurs des Bundesvorsitzenden Walter Scheel, seit Frühjahr 1971 gab es auf Länderebene keine CDU-FDP-Koalition mehr.264 Mit der Verabschiedung der »Freiburger Thesen der F.D.P.« auf dem Parteitag der FDP vom 25. bis 27. Oktober 1971 in Freiburg im Breisgau vollzog die Partei »den Anschluss an den klassischen Linksliberalismus des 19. Jahrhunderts und den Trennungsstrich zu einer nationalliberalen Ausrichtung der Partei«.265 Die zweite Freiburger These zur Gesellschaftspolitik lautete »Liberalismus nimmt Partei für Fortschritt durch Vernunft«.266 Walter Scheel erklärte in seinem Vorwort der Edition dieses Grundsatzprogramms seine Außenpolitik – und damit die Ostpolitik – als definiert durch Toleranz und Vernunft und als Ausweis einer Bevölkerung, »die sich den Wert von Toleranz und Vernunft zu eigen gemacht hat.«267 Rationalität kennzeichnete, so Thränhardt, auch Scheels Auftritte im Parlament.268 Nur konsequent erscheint es daher, dass Scheel mit dem Slogan »Lasst Vernunft walten« in den Bundestagswahlkampf 1972 zog. Seine Rede zur Wahlkampferöffnung der FDP in Düsseldorf betitelte der Parteivorsitzende mit »Vorfahrt für Vernunft« und kündigte darin das nächste sozialliberale Regierungsprogramm als »Regierungsprogramm der Vernunft« an.269 Karl-Hermann Flach, bewährter Wahlkämpfer der Partei und auf dem Freiburger Parteitag zum Generalsekretär gewählt, führte den Bundestagswahlkampf 1972. Unterstützt wurde er vom damaligen Bundesgeschäftsführer Joachim Stancke. Das IPK – Institut für politische Planung und Kybernetik GmbH – erstellte im Auftrag der FDP ein Wahlkampfkonzept und Meinungsbilder.270 Das Wahlkampfkonzept empfahl im Juni 1972, im Mittelpunkt des FDP-Wahlkampfes müsse »die existentielle Notwendigkeit der F.D.P. zur vereinbarkeit der parallelen Mitgliedschaft wurde von einigen Landesverbänden beschlossen, vgl. Michel 2007, S. 129. 264 Zur komplexen Situation in den Ländern: Kaack 1978, S. 46. 265 Friedrich Henning: F.D.P. Die Liberalen. Porträt einer Partei. München 1982, S. 40. Walter Scheel ging im Vorwort »Für eine Gesellschafts- und Außenpolitik der Toleranz und Vernunft« des von ihm mit KarlHermann Flach und Werner Maihofer verantworteten Bandes Die Freiburger Thesen der Liberalen, 1972, S. 7–16, S. 13 mit der NLA ins Gericht: »Wir kennen das Problem aber auch aus den eigenen Reihen im Zusammenhang mit der Absplitterung derer, die sich nationalliberal nennen, weil sie gesellschaftspolitische Reaktionäre sind und unbelehrbar Nationalismus und Patriotismus verwechseln.«. 266 Flach, Maiburger und Scheel 1972, S. 60. 267 Scheel, in: ebd., S. 15. 268 Dietrich Thränhardt: Walter Scheel, in: Hans Sarkowicz (Hrsg.): Sie prägten Deutschland. Eine Geschichte der Bundesrepublik in politischen Portraits. München 1999, S. 184–198, S. 192. 269 Michel 2007, S. 135, Anm. 723 und S. 138. 270 Das IPK-Papier »Zur Wahlkampfstrategie der F.D.P.« vom 23.6.1972 war sowohl der SPD wie der CDU und der CSU bekannt, letzterer jedoch in einer verkürzten Form (ACSP: BTW 1972: 68), über die auch die CDU verfügte, die es in einer Zusammenfassung durch Elschner den Mitgliedern des Bundesvorstandes, den Landesvorsitzenden, Mitgliedern des Wahlgremiums und der Planungsgruppe sowie den Landesgeschäftsführern mit Schreiben von CDU Bundesgeschäftsführer Ottfried Hennig am 11.9.1972 zugänglich machte, vgl. ACSP: BTW 1972: 58. Analysen des IPK in: ADL FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972,Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung I 2712. Heisterkamp, 2018, S. 315.

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Fortführung der sozialliberalen Politik« stehen, es müsse vermittelt werden, dass es ohne sie keine Fortsetzung der sozialliberalen Koalition geben könne.271 Daher sollten SPD und FDP sich in der Öffentlichkeit nur auf abgesprochenen Konfliktfeldern, z. B. in der für die Profilierung der FDP besonders geeigneten Wirtschafts- und Steuerpolitik, Scheingefechte liefern.272 Diese Strategie einer guten Kooperation in der Koalition wurde von der SPD im Wahlkampf mitgetragen. Die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit der SPD-Bundespartei empfahl für die letzte Wahlkampfphase: »Das Motiv von der »neuen Mitte« kann auf eine emotionale Ebene gehoben werden, indem man die gute Zusammenarbeit zwischen SPD und FDP anhand der Kameradschaft Brandt/Scheel exemplifiziert. Willy Brandt sollte fortfahren, Scheel zu loben, Scheel sollte die Zusammenarbeit mit Willy Brandt loben.«273 Um die Wähler der Mitte auf die FDP aufmerksam zu machen, sprach sich auch das für die FDP tätige IPK für einen Schwerpunkt der Personalisierung des FDP-Wahlkampfes in Gestalt Walter Scheels aus, der in Polarisierung zur CDU/CSU positioniert werden sollte, was als notwendig erachtet wurde, um die CDU/CSU »als reformunwillige Partei in die »rechte Ecke« abzudrängen«.274 Der Kontrast Scheel/Strauß sollte zudem betont werden, um SPD/FDP versus CDU/CSU auf die Formel Brandt/Scheel versus Barzel/Strauß zu reduzieren, ein »den amerikanischen Präsidentschaftswahlen analoges Muster, bei dem mit dem Präsidenten zugleich auch dessen Vizepräsident gewählt wird«.275 Mit diesem Konzept korrelierte auch die Empfehlung der von der FDP für den Bundestagswahlkampf engagierten Werbeagentur Baums, Mang und Zimmermann (BMZ), Brandt und Scheel auf der einen Seite, Barzel und Strauß auf der anderen Seite entgegenzustellen.276 Die von der SPD geteilte Intention, Strauß als Mann hinter Barzel zu betonen, ermöglichte in den Fernsehdiskussionen erstmals die Präsenz aller vier Parteien und damit auch der FDP.277

271 IPK Institut für politische Planung und Kybernetik GmbH Bonn-Bad Godesberg, Planungsstab. Zur Wahlkampfstrategie der F.D.P., 23.6.1972, S. 51, in: ASD: Depositum Albrecht Müller, 1/AMAD000221 Wahlkampf-Vorbereitung 1972 (geplant 1973) (Laufzeit 1968–72). 272 Ebd., S. 39. 273 Volker Riegger: Bericht zum Verlauf des Wahlkampfs, 22.10.1972, S. 11, in: ASD, 2PVCO000181 SPD PB BG Holger Börner, BTW 1972. 274 IPK Institut für politische Planung und Kybernetik GmbH Bonn-Bad Godesberg, Planungsstab. Zur Wahlkampfstrategie der F.D.P., 23.6.1972, S. 49, in: ASD: Depositum Albrecht Müller, 1/AMAD000221 Wahlkampf-Vorbereitung 1972 (geplant 1973) (Laufzeit 1968–72). 275 Ebd., S. 140. Vgl. auch o. A.: »Unsere Priorität für die SPD ist wasserdicht«, in: Der Spiegel, 26. Jg., Nr. 44, 23.10.1972, S. 38–49, S. 39. 276 BMZ: Empfehlung für eine Koalitions-Kampagne, 7.9.1972: »Die fast symbolische Gegenüberstellung dieser vier Politiker sagt mehr als tausend Slogans.«, in: ADL FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972, Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung I 2712. 277 Holtz-Bacha 2000, S. 11; Kepplinger 1987, S. 21 f.; Klein 1990. Gerold Tandler: 20 Thesen zur Bundestagswahl, Mai 1973, S. 4: »Von den führenden Politikern hat im Wahlkampf Walter Scheel in den Augen der Bayern eine überragend gute Figur gemacht«, in: ACSP: BTW 1972: 85.

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Der Parteivorsitzende, Vizekanzler und Außenminister Scheel genoss bereits im November 1971 den höchsten Bekanntheitsgrad aller FDP-Politiker und dies nicht nur bei FDP-Anhängern, sondern in der gesamten Bevölkerung.278 Letztlich baute die Partei darauf, von Scheels Image zu profitieren, weshalb er im Wahlkampf mehr als Parteivorsitzender denn als Außenpolitiker hervorgehoben werden sollte, um nicht in Konkurrenz zu Brandt, mit dem die Ostpolitik in der öffentlichen Meinung verknüpft war, zu treten. Als Zielgruppe galten der FDP die »denkenden Minderheiten«, die politisch Interessierten aus dem fortschrittlichen Bürgertum, die zu 80 % im Vorfeld der SPD lokalisiert wurden, mithin ein Wählerpotential, das mit gezielter politischer Argumentation gewonnen werden sollte.279 Mit dem Schlüsselwort »Vernunft« der Freiburger Programmatik der Liberalen wurde dieser Anspruch auf den Plakaten verbalisiert. Visuell wurde er mit der »Denkerpose« umgesetzt. Die langjährige Wahlkampf-Erfahrung des Generalsekretärs Flach spiegelt sich in den deutlich formulierten Aufträgen der FDP an die Werbeagentur BMZ wider. Bereits bei der ersten gemeinsamen Besprechung für eine »eventuelle Bundestagswahl im November« in Bonn am 5. Juni 1972 wurde eine Kampagne vereinbart, die sich auf wenige Medien beschränkte.280 Flach wünschte, den Schwerpunkt der Personalisierung auf Walter Scheel zu legen und die Plakatwerbung auf ihn zu konzentrieren. Als personalisierte Mannschaft sollten Scheel, Genscher, Mischnick, Hamm-Brücher und Flach nur in Prospekten und Anzeigen präsentiert werden.281 Der damals noch nicht gefundene Slogan sollte die Funktion der dritten Partei zum Ausdruck bringen, sich am verworfenen baden-württembergischen Slogan »Mut mit Maß« und der Interpretation der FDP von Theodor Eschenburg orientieren, sowie – laut Wortlaut des Agenturprotokolls – »eher underdog-feeling als overdrived zum Ausdruck bringen«.282 Außerdem wurde bereits in dieser ersten Sitzung am 5. Juni die Farbgebung Blau-Gelb und die Beibehaltung des FDP-Signets mit den Punkten

278 Laut Infratest-Trendbericht 1971 und infas-Umfrage vom Oktober/November 1971, zit. in: IPK Institut für politische Planung und Kybernetik GmbH Bonn-Bad Godesberg, Planungsstab. Zur Wahlkampfstrategie der F.D.P., 23.6.1972, S. 142 f., in: ASD: Depositum Albrecht Müller, 1/AMAD000221 Wahlkampf-Vorbereitung 1972 (geplant 1973) (Laufzeit 1968–72). 279 Kurzform des IPK-Papiers Zur Wahlkampfstrategie der F.D.P., S. 66, in: ACSP: BTW 1972: 68. 280 Wörtliche Zitate hier und im Folgenden aus: Baums, Mang und Zimmermann, Besprechungsbericht über den 5.6.1972 in Bonn, in: FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972, Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung II 713. 281 Lieselotte Funcke und Josef Ertl kamen später hinzu, vgl. Bundesgeschäftsstelle der Feien Demokratischen Partei (Hrsg.): Wahlkampf Fibel 72, Teil 2. Bonn 1972, S. 12 und S. 35–37. 282 Baums, Mang und Zimmermann: Besprechungsbericht über den 5.6.1972 in Bonn, in: FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972, Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung II 2713. BMZ war auch im Landtagswahlkampf in Baden-Württemberg für die FDP tätig.

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verabschiedet.283 Mit der Schrifttype Excelsior hatte man sich typographisch bereits 1969 der SPD angeglichen. Die Insertion sollte sich auf Tageszeitungen, Illustrierte und Fachzeitschriften konzentrieren und die »gesamtheitliche Motivierung und Begründung für die F.D.P. durchziehen«, dabei aber »weniger auf einzelne Sachthemen« eingehen. Die engen Vorgaben beschränkten die Bemühungen der Agentur um Innovationen auf das grafische Symbol: Sie bediente sich schließlich eines Verkehrszeichens für Vorfahrtsstraßen, das sie farblich verfremdete.284 Es wurde nur in diesem Wahlkampf eingesetzt und teilt den Logo-Charakter mit dem motivisch ebenfalls dem Straßenverkehr entnommenen Autokennzeichen der SPD im Bundestagswahlkampf 1965. BMZ argumentierte, die dreieckige Form des Vorfahrtszeichens würde eine starke Aufmerksamkeit generieren.285 Die Farben Blau und Gelb wurden inzwischen traditionell mit der FDP assoziiert; bereits in den Bundestagswahlkampf 1957 war die Partei mit diesen Farben gezogen. Im Winterwahlkampf 1972 versprach die Farbkombination wieder eine starke optische Präsenz und sicherte die visuelle Abgrenzung vom Orange der SPD und vom Rot der CDU. Im Unterschied zum schwarz-weißen, auf die Insertion konzentrierten FDP-Werbeauftritt von 1969 sollten sie »Ausgleich signalisieren«, was laut Interpretation der Agentur durch den »wärmeren emotionaleren Gehalt« von Blau-Gelb gewährleistet sei.286 BMZ unterließ jedoch zu erwähnen, dass auch die CSU diese Farben seit längerer Zeit benutzte. Im Vergleich zum gestalterisch extravagant geführten Wahlkampf von 1969 erwiesen sich die von der Agentur für 1972 auf der Basis des Wahlkampfkonzeptes und demoskopischer Untersuchungen des IPK entwickelten Vorschläge als konventionell bzw. sogar kontraproduktiv.287 So empfahl BMZ für die Bundestagswahlkampagne 1972 der FPD die platte Anzüglichkeit »Fortschritt ohne Seitensprung« als Slogan. Sie versuchte, ihre Formulierung mit einer offenbar aus einer Werbehandreichung übernommenen semiotischen Definition des Slogans an sich wissenschaftlich zu begründen, was in der These gipfelte: »der optimale politische Slogan enthalte ein prägnantes Sprachbild«.288 Von der grafischen 283 Vgl. Schüler (2006), der als Begründung für die Festlegung von Blau-Gelb im baden-württembergischen Landtagswahlkampf 1972 einen ungenannten Zeitzeugen zitiert, der angibt, »man habe diese Farbkombination »besonders attraktiv« gefunden.« Tatsächlich dürften, woraufhin auch eine Antwort der FDP in www.fdp-bundesverband.de hinweist, Ergebnisse der Meinungsforschung für die Farbwahl ausschlaggebend gewesen sein. 284 In ihren »Empfehlungen für die Werbekampagne«, S. 24, unterstrich die Agentur BMZ, dass die drei Punkte im Signet nicht mehr neuartig seien, in: ADL: FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972, Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung I 2712. 285 Ebd. 286 Ebd., S. 27 f. Tatsächlich hatte die Kontrastlinie 1969 nicht nur Zustimmung gefunden, vgl. oben. 287 [BMZ]: Empfehlungen für die Werbekampagne, [wohl 10.8.1972], in: ADL: FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972, Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung I 2712. 288 Ebd., S. 18: »Bei der Formulierung eines Slogans ist naturgemäß Redundanz erforderlich, die Abstriche in der Wiedergabe von Feinheiten und Nuancen verlangt. Ein Slogan muß vereinfachen und damit auch ver-

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Umsetzung dieses BMZ-Sprachbildes nahm die FDP allerdings ebenso Abstand wie vom Slogan selbst.289 Offenbar stimmten die an der Konsumwerbung orientierten BMZ-Vorschläge nicht mit der Auffassung der FDP vom seriösen Auftreten ihrer Partei überein. Aus der für die Partei und auch ihren Spitzenkandidaten 1972 dokumentierten Bevorzugung des Begriffs »Vernunft« und dem Vorfahrtzeichen entwickelte die Partei letztendlich selbst den zentralen Slogan »Vorfahrt für Vernunft«, mit dem sie auf die 1972 in Deutschland noch durchweg positiv konnotierte individuelle Mobilität im Kfz anspielte.290 Als Basismotiv wurde der Slogan bundesweit in Blau auf gelbem Grund mit Symbol und Parteisignet plakatiert.291 Für die Plakate des Spitzenkandidaten Walter Scheel offerierte BMZ »Weiter mit Walter« als Slogan, der »neben der Popularisierung von Scheel durch den Vornamen die Aufforderung zur Fortsetzung der sozialliberalen Koalition in der knappen, einprägsamen und sympathischen Form« ausdrücke und geeignet sei, »zu einem geflügelten Wort im Wahlkampf zu werden«.292 Offenbar war Scheel der »Willy wählen«-Abklatsch zu deutlich. Er entschied sich für »Lasst Vernunft walten«. Im Katalog der Wahlwerbemittel wurde die Formulierung dementsprechend als »persönlicher Appell« Scheels bezeichnet.293 Jeanloup Sieff, ein französischer Modefotograf, porträtierte Scheel für das Spitzenkandidatenplakat.294 Er fotografierte Scheel in Aufsicht, mit einer durch die Beleuchtung von links oben hervorgerufenen Betonung auf dem kahlen Stirnbein der Schädelkalotte, das Haupt auf seine linke, zur Faust geballte Hand gestützt mit himmelndem treuherzigen

gröbern. Der optimale Slogan für eine politische Aussage enthält in der Regel ein prägnantes Sprachbild. Diese Sprachform ist Voraussetzung für schnelle Merkfähigkeit und Assoziationskraft.« Als Alternativen bot BMZ (ebd., S. 19) an: »Wählt den Weg der kühlen Köpfe«, »Weiter mit Mut und Maß«, »Weiter auf dem graden Weg.«. 289 Kirsten Rollig (Aus dem Wortschatz der F.D.P. Sprachliche Strategien der Wahlwerbung von 1969 bis 1994. Marburg 2000) beschränkt sich trotz des viel versprechenden Titels auf die Transkribierung von Wahlwerbespots. 290 Bundesgeschäftsstelle der Freien Demokratischen Partei (Hrsg.): Wahlkampf Fibel 72, Teil 2. Bonn 1972, S. 5: »Dieses, in der Form einfache, Zeichen assoziiert die Gedanken. Weg geradeaus, Weg nach oben, keine Seitenwege, Vorfahrt.« Vgl. Mit der Ölkrise gewann der Slogan geradezu sarkastischen Gehalt. 291 Ebd., S. 8, wurde es den Wahlkämpfern der FDP in den Formaten DIN-A0, A1, A2 und A3 auch für den regionalen Einsatz angeboten. 292 [BMZ]: Empfehlungen für die Werbekampagne, [wohl 10.8.1972], S. 22 f., in: ADL: FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972, Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung I 2712. 293 Bundesgeschäftsstelle der Feien Demokratischen Partei (Hrsg.): Wahlkampf Fibel 72 Teil 2, Bonn 1972, S. 10. 294 O. A.: »Draufschlagen, die Wahrheit unterschlagen«, in: Der Spiegel, 26. Jg., Nr. 40, 25.9.1972, S. 32–49, S. 49. Sieff (*1933) arbeitete für Look, Glamour, Esquire, Harper’s Bazaar, Vogue und Twen; außerdem trat er mit Porträts von Schauspielern und Autoren hervor, vgl. www.jeanloupsieff.com (konsultiert am 12.1.2020).

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Blick (Abb. 101).295 Die Monumentalisierung Scheels auf diesem Porträt erinnert an den Stil der Prominentenfotografien von Yousuf Karsh.296 Ursprünglich war eine andere Porträtaufnahme als die schließlich für Großflächen und Hochformatplakate der Formate DINA0 bis DIN-A3 verwendete ausgewählt worden (Abb. 102).297 Die Unterschiede sind aufschlussreich. Beide Porträts divergieren im Wesentlichen in der Wendung des Kopfes, der Gestaltung der Augenpartie und der Beleuchtung der Hand. Die schließlich gedruckten Porträts Scheels betonen die nach rechts gedrehte, linke Gesichtshälfte und vermitteln durch den leicht himmelnden, zurückgewandten Blick auf den Betrachter sowie das Lächeln bei geschlossenem Mund den Eindruck freundlich interessierter Wahrnehmung. Auf der Fassung des Parteiplakats im Verzeichnis der Wahlwerbemittel der FDP war Scheel dagegen frontaler, mit einem Blick von oben herab auf den Betrachter abgebildet, da hier kein Augenweiß unter der Iris zu erkennen ist. Seine Mimik wirkt strenger und die hell hervorgehobene Hand wie zur Aktion bereit. Durch das Ballen der Hand zur Faust, deren Handknochen aufgrund der extremen Aufsicht auf den Betrachter gerichtet schienen, wies dieses ursprünglich vorgesehene Porträt eine kämpferischere Note auf als das schließlich ausgedruckte. Der in beiden Porträts durch seine hohe Positionierung am unteren Fingerglied des Ringfingers hervorgehobene goldene Ehering symbolisiert Treue als gesellschaftlich anerkannten Wert zentral im Bild. An der Auswahl des auf den Plakaten gedruckten Porträts dürften außer Scheel selbst der Wahlkampfleiter Flach und die Agentur BMZ beteiligt gewesen sein. Retuschen im flammend nach oben züngelnden, silbernen Haupthaar und die Wahl des Ausschnitts, und damit der Grad der Freistellung des Gesichts wie die Festlegung der Hintergrundgestaltung oblagen dem Grafikdesigner von BMZ. In erster Linie sollte die Haltung des in die Hand gestützten Kopfes den zentralen Leitbegriff der FDP in dieser Wahlkampagne, die Vernunft symbolisieren.298 Da die klassischen Allegorien für Klugheit und die Verkörperungen der Vernunft keine vereinbarten Codes zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit mehr boten,299 wurde die Vernunft des Programms durch die Haltung und Geste des dargestellten Spitzenkandidaten simuliert. Nicht lesend, disputierend oder schreibend, wie Gelehrte seit Jahrhunderten dargestellt wurden, stellte das FDP-Oberhaupt die freidenkerische Tradition des Liberalismus unter 295 Michael Fritzen (Humor – damit der Gegner kocht. Selbstironie ist im Wahlkampf eine Seltenheit, in: FAZ, 16.11.1972) interpretierte Scheels Darstellung zeitgenössisch: »bietet […] vertrauenserweckend die ehrliche Stirn.« 296 Vgl. Borcoman 1989. 297 Die Großflächen wurden kommerziell plakatiert. Das Hochformatplakat war in der Wahlkampffibel für die »Dekoration von Veranstaltungen, Rednerpulten, Kraftfahrzeugen u. ä.« empfohlen, vgl. Bundesgeschäftsstelle der Freien Demokratischen Partei (Hrsg.): Wahlkampf Fibel 72, Teil 2. Bonn 1972, S. 10. 298 Walter (2005, S. 144) bemerkte gallig, Scheel sei jede Intellektualität abgegangen. 299 Vgl. Zeller 1988.

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Beweis.300 Mit der Schwere seines Kopfes, den es mit der Hand zu stützen galt, wodurch das Sprechen behindert wird, verkörperte er Vernunft passiv, kontemplativ und meditativ mit dem melancholischen Habitus des Trauergestus.301 Das bekannte und dem Pariser Fotografen Sieff sicherlich besonders vertraute Vorbild dieser Haltung bot »Le Penseur« von Auguste Rodin. Ursprünglich hatte Rodin die Figur als Dante im Rahmen des Höllentor-Projektes, eines Portals für das geplante Pariser Kunstgewerbemuseum, mit dem er 1880 beauftragt worden war, entwickelt (Abb. 103).302 Seit den 1890ern verkaufte der Künstler Abgüsse des Werkes, 1901 ließ er es vergrößern, und ab 1903 wurden diese vergrößerten Varianten von Hébrard im Wachsausschmelzverfahren gegossen und 1904 erstmals in den USA gezeigt und verkauft, wo Rodins »Thinking Man« eine intensive und auch in der Werbung populäre Rezeption erfuhr.303 In Paris wurde die Großfassung 1904 im Salon der Société Nationale des Beaux-Arts gezeigt und von Louis Vauxcelles im Gil Blas besprochen: »Le Penseur repräsentiert das Denken selbst, die glücklichen Qualen des Verstandes, der die Welt leitet, die konzentrierte und kreative Meditation von Aristoteles, Leonardo da Vinci, von Leibniz, Kepler, Pasteur, Renan, Rodin.«304 Nach Antoinette le Normand-Romain galt »Le Penseur« damals als »demokratisches Symbol«.305 Mit dem Motiv gelang es der Partei, sich visuell im akademisch-künstlerisch wie -philosophischen Kontext von Denkern und Demokratie zu positionieren. Von der Bekanntheit der 1906 vor dem Pariser Pantheon über einem Sockel, in dessen Inschrift sie als »Le Penseur« bezeichnet wurde, aufgestellten Figur darf ausgegangen werden.306 Heute gilt Rodins Denker universal als »inevitable, indeed, the unique icon of thinking«.307 Dass der Pariser Fotograf zur Veranschaulichung des Denkens v. a. Scheels Schädelkalotte durch das weit nach vorne 300 Zahlreiche Beispiele für Philosophenbildnisse in: Alain Tapié und Régis Cotentin: Portraits de la Pensée. Lille 2011. 301 Dagegen ist man in Staeck und Karst 1973, S. 43 der Auffassung: »Diese Pose signalisiert Erfahrung, Besonnenheit, Vernunft und weist Scheel so als einen Mann des ›klaren Kopfes‹ aus, der in der Lage ist, sachadäquate Entscheidungen zu treffen.« 302 Elsen (1985, S. 71) interpretierte die Figur trotz des gleichzeitigen Rahmenporträts von Rodin schon am Höllentor als »spiritual portrait of Rodin and of all artists«: »Despite the physicality of the man, the scultpure’s focus is upon the brain as the center of creation. Hard thought must come before and after the physical work of art.« 303 Die erste Ausstellung fand in St. Louis statt; heute befindet sich die Mehrzahl der Abgüsse des Großformats in den USA, vgl. Elsen 1985, S. 163 f.; ebd., S. 146–157 zur Rezeption in Werbung und Karikatur. 304 Louis Vauxcelles, in: Gil Blas, 16.4.1904, zit. nach Elsen 1985, S. 86. 305 Antoinette le Normand-Romain, Kat-Nr. 77, in: Antoinette le Normand-Romain, Catherine Lampert, Mary Anne Stevens, Christoph Becher u. a.: Rodin. London 2006, S. 225. Zum politischen Gehalt der Aufstellung auch Naomi Schor: Pensive Texts and Thinking Statues: Balzac with Rodin, in: Critical Inquiry 27, 2001, S. 239–265, S. 247. 306 Zur öffentlichen Subskription und Aufstellung Elsen 1985, S. 93–110. Die Inschrift wurde von Rodin selbst entworfen, vgl. Abb. der Figur quasi in Wartehaltung vor dem Pantheon ebd., S. 103, und zur Aufstellung über dem Grab von Rose und Auguste Renoir vor dem Schloss in Meudon, ebd., S. 138. 307 Schor, ebd., S. 248.

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Beugen des Kopfes inszenierte, ist von »Le Penseur« inspiriert. Allerdings unterscheidet sich die Körperhaltung: Rodins Figur stützt ihren Kopf auf den eingedrehten rechten Arm, Scheel rückt seine linke Hand ins Bildfeld.308 Weniger Kraftaufwand implizierend wohnt dieser passiveren Haltung ein Moment jenes Gestus inne, der seit der Antike mit Melancholie und Trauer verknüpft war.309 So hatte Michelangelo Lorenzo de’ Medici am Grabmonument in der Medici-Kapelle an der Florentiner Kirche San Lorenzo dargestellt und Albrecht Dürer 1514 die Melancholie, den Kopf auf ihre linke Faust gestützt, in Kupfer gestochen.310 In den FDP-Parteiplakaten findet die melancholische selbstversunkene Note allerdings im, den Betrachter fixierenden, Blick ein kommunikatives Korrektiv.311 Varianten vernünftiger Haltung zeigen die sechs Mitglieder der FDP-Spitzenmannschaft in Porträts, die im Bundestagswahlkampf 1972 auf Veranstaltungsankündigungsund Autogrammkarten eingesetzt wurden.312 Da keiner das Haupt so weit beugt wie Scheel, fehlt ihren Handhaltungen auch die aggressive Note von Scheels Faust: Bei Mischnick und Hamm-Brücher sind die Fingerknöchel senkrecht nach oben gerichtet, Genscher fächert seine Rechte spielerisch auf und Funcke führt eine Geste des Erstaunens aus, die nicht zum aufgesetzten Lächeln passen mag. Allein Ertl verweigerte sich der Denkergestik und lacht in die Kamera. 4.7.7.2 Streuung Die Agentur hatte auch die arbeitsintensive Betreuung der Plakatstreuung übernommen. Gegen die Einsparbekundungen der Partei verteidigte sie ihre umfangreichen Plakatierungspläne für zwei Dekaden.313 Den von CDU und SPD 1972 adaptierten, von den Ver308 Nur in einer frühen Terrakotta-Studie von 1880 stützt sich die damals noch als Dichter benannte Figur auf ihren linken Arm, vgl. Elsen 1985, S. 44, Abb. 30 und Antoinette Le Normand-Romain: Das Höllentor – ein Schmelztiegel, in: Antoinette Le Normand-Romain, Catherine Lampert, Mary Anne Stevens, Christoph Becker u. a.: Rodin. London 2006, S. 53–63, S. 61. 309 Percy Preston: Metzler Lexikon antiker Bildmotive. Stuttgart 1997, S. 204 f.; eindeutig als Trauerhaltung auch bei Francisco de Zurbarán: Maria und Jesus im Haus von Nazareth, um 1630, Öl/Lwd., Cleveland Museum of Art. 310 Peter Strieder (Dürer. Königstein im Taunus 1981, S. 260) interpretierte die Haltung als »altes, formelhaftes Zeichen für nachdenkliches Verhalten«; Michael Mende (Nr. 71: Melencolia I, in: Rainer Schoch, M ­ atthias Mende und Anna Scherbaum: Albrecht Dürer. Das druckgraphische Werk, Bd. I: Kupferstiche, Eisenradierungen und Kaltnadelblätter. München 2001, S. 179–185, S. 180) konkreter als Topos für Schwermut und Trauer. Von Peter-Klaus Schuster (Melencolia I. Dürers Denkbild, Bd. 1. Berlin 1991, S. 126) wird sie als Personifikation der Astronomie interpretiert. 311 Klibansky, Panofsky und Saxl (1963/64) 1990, S. 451. 312 Bundesgeschäftsstelle der Freien Demokratischen Partei (Hrsg.): Wahlkampf Fibel 72, Teil 2. Bonn 1972, S. 36 f. 313 [BMZ]: Zusammenfassung und Kurzkommentar zur Media-Planung vom 20.7.1972, o. S. [S. 2], in: ADL: FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972, Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung I 2712.

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legern geförderten und durch die Sperrigkeit des Mediums Plakat beschleunigten Trend der Werbebranche zur Insertion vollzog auch die FDP mit: Die geplanten Ausgaben für die Insertion hielten am Gesamtwerbeaufkommen schließlich einen Anteil von rund 53 Prozent.314 An 22.173 Allgemeinstellen in Orten mit weniger als 2.000 Einwohnern wurden bundesweit DIN-A0-Plakate geklebt, in Orten von 2.000 bis 50.000 Einwohnern an 30.249 Stellen das 4/1-Format und in Orten ab 50.000 Einwohnern insgesamt 15.694 Großflächen mit 18/1-Formaten und 1.057 Ganzstellen mit 3 × 4/1-Formaten belegt.315 Damit mietete die FDP-Agentur BMZ für den Bundestagswahlkampf 1972 20 Prozent aller bundesweiten Großflächen und Ganzstellen.316 Zudem belegte sie 33 Prozent der Plakatierungsmöglichkeiten der Deutschen Eisenbahnreklame.317 Die kommerzielle Plakatierung der FDP begann am 23. Oktober 1972.318

4.7.8 NPD Die NPD plakatierte 1972 als Spitzenkandidaten den 36-jährigen Martin Mußgnug, der seit 1971 Nachfolger Adolf von Thaddens als Bundesvorsitzender der Partei war, als »jungen Vorsitzenden«.319 Die Anlehnung an das Hitlerplakat zur Reichspräsidentenwahl 1932 klingt durch die Freistellung des Kopfes vor dunklem Hintergrund, wenn auch hier nicht en face, sondern im Dreiviertelprofil, als Bildzitat an.

4.7.9 Zusammenfassung 1972 setzten sich Farbfotografien als Vorlagen der Spitzenkandidatenplakate durch, womit sich die Parteienwerbung der kommerziellen Werbung weiter anglich.320 Der Abdruck faksimilierter Unterschriften auf den Plakaten erlebte v. a. in Bayern eine Renaissance. Die Entscheidungskompetenz bei der Porträtauswahl war endgültig an die Meinungsforschungsinstitute übergegangen: Während sich die Parteivorstände in sprachlichen Formulierungen die Entscheidung vorbehielten, übertrugen sie Kompetenzen in Bildfragen an unbekannte 314 fdk, Ausgabe 6, 19.1.1973, 315 Ebd., [o. S.] S. 4 und BMZ: Gesamtkosten-Übersicht, 10.8.1972, in: ADL: FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972, Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung I 2712. 316 Ebd. 317 Ebd. 318 Bundesgeschäftsstelle der Freien Demokratischen Partei (Hrsg.): Wahlkampf Fibel 72, Teil 2. Bonn 1972, S. 8. 319 Für eine gerechte Ordnung Martin Mußgnug: Der junge Vorsitzende der NPD, BAK: Plak. 104-PM 0098– 004. 320 Michael Fritzen: Humor – damit der Gegner kocht. Selbstironie ist im Wahlkampf eine Seltenheit, in: FAZ, 16.11.1972, zur Wahlwerbung im Bundestagswahlkampf 1972: »Eines haben die Darbietungsformen fast immer gemeinsam: die Manier der kommerziellen Werbung.«

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Meinungsträger bzw. jene diese befragenden Demoskopen und Psychologen.321 Unter Vorlage von Varianten wurden die von den Entwürfen erzeugten Wirkungen erfragt. Damit entzogen sich die in den Parteien für die Werbung zuständigen Mitarbeiter einerseits der Verantwortung, andererseits bauten sie mit dem Verweis auf Testergebnisse langwierigen Diskussionen und Entscheidungsprozessen in verschiedenen einzubeziehenden Gremien vor, indem sie sich vorgeblichen Sachzwängen bzw. wissenschaftlich begründeten Ergebnissen beugten.322 Proportional zur Bereitschaft zur eigenen Auseinandersetzung mit den Entwürfen zeichnete sich in der CDU eine Geringschätzung von Gestaltungsideen bzw. der Anerkennung der eigenen Handschrift eines Artdirectors oder gar einer Agentur ab: Man vertrat die Überzeugung, dass eine Agentur, die fähig sei, eine komplexe Strategie zu entwickeln, auch »die Gewähr für eine erstklassige gestalterische Umsetzung der Konzeption« böte.323 Weder die eine noch die andere Erwartung erfüllte sich: Die Partei musste erkennen, dass Agenturen ohne eine Identifikation mit den Zielen der Partei mit der Konzipierung einer komplexen politischen Kampagne überfordert waren; eine Binsenweisheit, die Emil Underberg Barzel bereits vor dem Beginn des Wahlkampfes ins Stammbuch geschrieben hatte.324 Kommentare von »Zeit«-Journalisten beurteilten das »Quadriga«-Plakat als »trist« und »misslungen«325 bzw. als »das scheußlichste Plakat« des Wahlkampfes.326 Georg Baums, der 1969 im Auftrag der Agentur »Team« eine erfolgreiche FDP-Werbung koordiniert hatte und inzwischen mit der Agentur BMZ für die FDP tätig war, betrieb Kollegenschelte, indem er »Hegemann« unterstellte, ein »milchgebendes Wollschwein« kreiert zu haben, also ein Projekt, das zu viele Erwartungen gleichzeitig habe bedienen sollen, was in der Werbung nie funktioniere.327 Im Vergleich zu dieser fachlichen Aburteilung klang die parteiinterne Klage des Landesverbands Hamburg, »Vierer-Plakat 321 Das CDU-Präsidium entschied sich beim zentralen Slogan der CDU-Bundestagswahlkampagne 1972 gegen den im Test ermittelten Favoriten, vgl. oben. 322 Konrad Kraske, Generalsekretär der CDU, räumte bei der CDU-Bundesvorstandssitzung am 21.8.1972 (in: Buchstab (Bearb.) 2009, Nr. 26, S. 846–887, S. 858) ein: »Es wird nämlich niemand verantwortlich diesen Slogan festlegen wollen, bevor nicht eine entsprechende Testuntersuchung vorliegt.« Letztlich setzte sich das Präsidium jedoch über Tests hinweg, vgl. oben. 323 Bausch und Joisten für Hegemann am 9.3.1972 an Krakow, in: ACDP, 07-001-5225: CDU Bundespartei, BTW 1972, Karl L. Krakow, Agenturen. 324 Emil Underberg in einem Schreiben an Rainer Barzel am 26.7.1972: »Wir glauben auch nicht, daß eine Werbeagentur in der Lage sein wird, eine Konzeption für den Wahlkampf zu erstellen«, in: ACDP, 07-0015182: CDU Bundespartei, BTW 1972, GS Konrad Kraske. 325 Gunhild Freese: Krach nach der Niederlage, in: Die Zeit, 8.12.1972, S. 46. 326 Rolf Zundel: Das Kreuz der Wähler, in: Die Zeit, Nr. 47, 24.11.1972, S. 3. Ludolf Herrmann schrieb in der Deutschen Zeitung am 1.12.1972: »Die Plakate, die von feindlich gesonnenen Grafikern kaum schlimmer hätten gestaltet werden können«. Rainer Nahrendorf verurteilte die Präsentation einer Quadriga am 21.11.1972 im Düsseldorfer Handelsblatt aus konzeptionellen Gründen. Vgl. weitere Kritik in Staeck und Karst 1973, S. 56. 327 Georg Baums: Kein Glück mit den Ahnen, in: Die Zeit, 8.12.1972, S. 46.

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war sehr negativ«, harmlos.328 Dregger dagegen ließ sich vom »Stern« zitieren: »Diesen Entwurf hat er [Generalsekretär Kraske, d. V.] sich von linken Fotografen unterjubeln lassen. Da konnte doch jeder sehen, was wir in der Partei für Spannungen haben.«329 Tatsächlich offenbarte das Plakat mit seiner interaktionslosen Reihung der Spitzenkandidaten deren fehlende Übereinstimmung, also das Gegenteil der intendierten Werbeaussage und damit eine CDU/CSU, der es an Geschlossenheit mangelte, da sie von innerparteilichen Rivalitäten und Richtungskämpfen erschüttert war.330 »Wir bauen den Fortschritt auf Stabilität« meinte keine konzertierte Aktion. Dass die CDU/CSU eines Spitzenkandidaten entbehrte war im Viererplakat manifest geworden: »[…] durch dieses Plakat wurde […] der eigene Spitzenkandidat versteckt,«331 die aus den Umfragewerten resultierende Abbildung eines Schattenkabinetts kaschierte keine Schwächen, es betonte sie vielmehr.332 Die CDU ging aus dem Wahlkampf 1972 mit der Erkenntnis: »Eine Kampagnenstrategie muß von politischen Entscheidungsträgern, Mitarbeitern und ständigen Beratern der Partei erstellt werden.«333 Der Versuch, die Wahlstrategie von Werbeagenturen entwickeln zu lassen, hatte sich nicht bewährt. Die Agentur »Hegemann« hatte sich diesem Ansinnen bereits mit der Titelgebung ihres Konzeptpapiers entzogen: Sie nannte es »Konzept zur Kommunikation mit dem Wähler« und sprach im Text von »Kommunikationskonzept«.334 Kierey mahnte deshalb in seiner Nachwahlanalyse, künftig »Konzeption und Durchführung von Werbemaßnahmen stärker zu trennen«.335 Generalsekretär Kraske pflichtete ihm in seinem abschließenden Bericht über den Wahlkampf, den er im Bundesvorstand vortrug, bei: »Bei der Vorbereitung künftiger Wahlkämpfe ist ernsthaft zu prüfen, ob kommerzielle Full-Service-Agenturen noch in der bisher bewährten Weise eingesetzt werden können. Je politischer die Wahlkämpfe werden, desto weniger Aufgaben können

328 Bericht über den Wahlkampf 1972. Internes Papier Landesverband Hamburg, in: ACDP, 07-001-5189: BTW 1972, GS Konrad Kraske, Erfahrungsberichte BGSt. Der Landesverband beurteilte allerdings (ebd.) alle »Bonner Plakate« als »schlecht von Grafik und Foto her«. 329 Im Artikel »Die haben den Barzel falsch getrimmt« (in: Der Stern, 3.12.1972) wurde Dregger zum Quadriga-Plakat so zitiert. 330 Die Wahlanalyse Gerhard Elschners vom Dezember 1972, S. 58, spricht vom »Führungskampf von Anfang 1970 bis Herbst 1971«, in: ACDP, 07-001-5187: BTW 1972, GS Konrad Kraske, Nachwahlanalysen. Vgl. auch zuletzt Penzlin 2007, S. 123 f. 331 Huber 2008, S. 44. 332 Forkmann (2007, S. 165) meinte, das Schattenkabinett hätte, »Barzels Schwächen auffangen sollen. Vgl. auch Hönemann und Moors 1994, S. 133 f. 333 Bericht der Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die CDU-Wahlkampagne, S. 23, in: ACDP, 07-001-5231: BTW 1972, Peter Radunski, Konzeptionelles. 334 Werbeagentur Dr. Hegemann: Die CDU im Wahlkampf zum 7. Deutschen Bundestag Konzept zur Kommunikation mit dem Wähler, in: ACSP: BTW 1972–59. 335 Kierey: Anmerkungen zur Durchführung des Wahlkampfes, Vermerk für Herrn Hennig, 24.11.1972, in: ACDP, 07-001-5189: BTW 1972, GS Konrad Kraske, Erfahrungsberichte BGSt.

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einer Agentur übertragen werden.«336 Die Differenzen zwischen der Agentur »Hegemann« und der CDU über die christdemokratische Kampagne eskalierten bei der Wahlparty der CDU in Gestalt öffentlich geäußerter Kommentare.337 Das Fazit der CDU für ihre künftige Wahlwerbung klingt wie vom SPD-Hausagentur-Modell ARE inspiriert: »Ideal wäre eine kleine Kreativ-Gruppe, die während der Legislaturperiode ständig auf Abruf zur Verfügung steht und im Wahlkampf fest im Hause etabliert, evtl. um qualifizierte freie Mitarbeiter ergänzt wird.«338 Dennoch sollte die CDU nicht zum Modell der »Bonner Werbe« zurückkehren.339 Albrecht Müller bestätigte die Erkenntnisse der CDU, indem er das von Erfolg gekrönte Vorgehen der SPD im Bundestagswahlkampf 1972 schilderte: »Das Team auf Seiten des Auftraggebers, im konkreten Fall die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit der SPD, muss die konzeptionelle, planerische Basis für einen Wahlkampf schaffen.«340 Die Summe aus politischer Bewährung in der Regierungsverantwortung und Wahlkampfbemühungen sei – so Müller – für den Erfolg der SPD verantwortlich gewesen.341 Tatsächlich hatte die SPD 1972 erstmals den »Kanzler-Bonus« einsetzen können.342 Gegen Brandt agierte der unpopuläre Barzel als Spitzenkandidat auf verlorenem Posten; politische Ereignisse wie das misslungene Misstrauensvotum erlaubten keine Revision, der kurze Wahlkampf ließ keine Imagekorrektur zu.343 Im erfolgreichen Abschneiden der FDP erfuhr die Präsidentschafts-Strategie eine Bestätigung. Auch das Konzept der Parallelisierung von Barzel mit Strauß schien durch Eigeninitiative der Christdemokraten wie durch die Betonung der Regierungspartei aufzugehen.344 Insgesamt gaben die Parteien im Bundestagswahlkampf 1972 nach den Berechnungen der Agentur »Hegemann« allein 14.444.500,– DM für die Anmietung von Plakatstellen aus, davon 7.013.000,– die CDU, 5.494.500,– die SPD und

336 Bericht des Generalsekretärs Konrad Kraske über die Bundestagswahl vom 19.11.1972 auf der Bundesvorstandssitzung am 27.1.1973, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 27./28.1.1973, in: Buchstab 2009, Nr. 32, S. 1086–1258, S. 1097. 337 O. A.: Werbers Qual mit der Wahl, in: Der Kontakter, 12. Jg., Nr. 39, 27.11.1972, S. 1–5, S. 3; Mergel 2008, S. 65. 338 Ebd., S. 26. 339 Vgl. Kapitel zur Bundestagswahl 1969. 340 Müller 1997, S. 190. 341 Müller 1997, S. 129. 342 Albrecht Müller: Papier zur Wahlkampfvorbereitung, 16.6.1972, S. 2, in: ASD, 2PVCO000183 SPD BG Holger Börner, BTW 1972, 15.6.1972–16.6.1972: »Es wird von unserer Seite einen Kanzler-Wahlkampf geben.«. Zahlreiche Belege für diese Ausrichtung im Kapitel »Die Kanzlerkampagne« in: Hönemann und Moors 1994, S. 121–127. 343 Penzlin 2007, S. 121; Forkmann 2007, S. 160. 344 Dorothea Schneider (Nachwahluntersuchung, S. 57, in: CSU-Landesleitung, Referat Grundlagenforschung, Meinungsforschung und Statistik, ACSP: BTW 1972–85) vermerkt, dass die Meinung über Barzel und Strauß sich im Wahlkampf verschlechterte, während die über Scheel beträchtlich zunahm.

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1.937.000,– die FDP.345 Während die CSU anteilig im Wahlkampf noch immer den höchsten Betrag für die Plakatierung ausgab und die FDP 33 % ihrer Wahlkampfausgaben in Plakate investierte, sah das CDU-Konzept 44 % Ausgaben für die Insertion und nur 20 % für die Plakatierung vor, die SPD investierte speziell in Bayern die vierfache Summe der Plakatausgaben für Anzeigen; auch bundesweit überstiegen bei ihr die Aufwendungen für die Insertion erstmals die für die Plakatierung.346 Anzeigen in Tageszeitungen, der Boulevardpresse, Wochenzeitungen und Illustrierten schlugen im Bundestagswahlkampf der SPD 1972 mit 12.200.000,– DM zu Buche, während die Produktion und Plakatierung 7.830.000,– DM ausmachte.347 Damit hatte sich der von Leo Bauer und Wolfgang Ernst an der Mediennutzung von Zielgruppen adaptierte Wahlkampf durchgesetzt.348 Selbst in der »Bild«-Zeitung inserierte die SPD.349 Das Allensbacher Institut hatte seit den endenden 60er-Jahren die Wirkung der Medien auf die Bevölkerungsmeinung nachgewiesen; 1976 untersuchte es den Einfluss der Fernsehberichterstattung auf den Wahlkampf.350 Die Tendenz dazu wurde von den Verlegern unterstützt: Ein Bericht des »Stern« zitierte namenlos bleibende »Wissenschaftler«: »Fernsehspots und Zeitungsanzeigen haben den größten Erfolg, Kundgebungen und Plakate den geringsten«, bzw. »die größten Werbeversager sind die Plakate […] Zwar werden 90 Prozent der Wahlberechtigten durch die Plakate auf den Wahlkampf aufmerksam gemacht, aber nur noch 24 Prozent der so Angesprochenen glauben, durch sie etwas zu erfahren. Beeinflusst fühlen sich durch Plakate ganze drei Pro-

345 Joisten für Hegemann am 20.12.1972 an CDU-Bundesgeschäftsstelle, in: ACDP, 07-001-5186: BTW 1972, GS Konrad Kraske, Agenturen. Alle ohne Produktionskosten, bei der SPD ohne die Plakatierung in Berlin, bei der CDU ohne Bayern und ohne Berlin. Der Etatplan vom BMZ für die FDP vom 10.8.1972 sah 2.778.633,– DM für die Anmietung von Außenwerbungsstellen vor, in: ADL: FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972, Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung I 2712. 346 [BMZ]: Zusammenfassung und Kurzkommentar zur Media-Planung vom 20.7.1972, o. S. [S. 2], in: ADL: FDP Bundespartei, Abt. Operation Bundestagwahlkampf 1972, Werbeagentur (BMZ), Werbeplanung I 2712; Harry Walter: Übersicht über die Etatpläne Bundestagswahl 1972, in: ASD, SPD PV 1916, Abt. Öffentlichkeitsarbeit Leitung ARE 1972. In der fdk, Ausgabe 6, vom 19.1.1973 publizierte die FDP Wahlkampfgesamtausgaben von 9,3 Millionen DM, wobei für die Plakatwerbung an insgesamt rund 65.000 Stellen 3,1 Millionen DM angegeben wurden; nach dieser Verlautbarung waren die Insertionsaufwendungen auf 5 Millionen DM gestiegen. 347 Kosten-Abschätzung der Bundestagswahl 1976 (im Vergleich zu 1972), in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 348 Kruke 2007, S. 283 und 301. Das kommerziell verbreitete Plakat galt – im Gegensatz zur lokalen Plakatierung – als nicht auf Zielgruppen adaptierbar, vgl. Vorstand der SPD (Hrsg.): Parteiarbeit. Handbuch für die Arbeit in sozialdemokratischen Ortsvereinen. Bonn 1976, 6.1.2. 349 Die »Bild am Sonntag« lehnte jedoch eine Anzeige gegen den Kronberger Kreis ab, wie Börner in seinem Bericht über die Wahlkampfvorbereitungen in der Fraktionssitzung am 29.9.1972 darstellte, vgl. Jüngerkes 2016, 120A, S. 1300–1305, hier S. 1302. 350 Noelle-Neumann 2006, S. 283 und 285.

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zent.«351 Von Seiten der CDU empfahl Kaltefleiter das Konzept »medien-vermittelter« Werbung für künftige Wahlkämpfe: »Plakatwerbung jedenfalls scheint weitgehend überflüssig geworden zu sein.«352 Die Schwierigkeit, die immer lauter eingeforderten Bewertungsanalysen der Stellflächen-Standorte zu erbringen, tat ein Übriges dazu, das aufwändige Medium Plakat vorerst ins Hintertreffen geraten zu lassen. Durch den Einsatz von Farbfotografieporträts passte sich die politische Spitzenkandidatenbewerbung zeitgenössischen Konsumwerbestrategien an. Zeitgenössisch empfand man zum Beispiel das eingesetzte Brandt-Porträt als »life foto«, das die vorgeprägte Wahrnehmung Brandts über die Medien bestätigte und die Rezeption erleichterte.353 Gestalterisch erwies sich mit der Etablierung der Farbfotografieporträts im Wahlplakat bei der gleichzeitigen Beibehaltung der bisherigen Freistellung des Porträts die Hintergrundbehandlung als Problem. Der opake hellblaue bzw. strahlend blaue Hintergrund der christdemokratischen Plakate verfremdete die Alltagswahrnehmung wieder, garantierte jedoch v. a. in der dunklen Jahreszeit Aufmerksamkeit. Die ARE bot der SPD eine durch das neue orangene Logo ausponderierte, konstruktivistisch orientierte Rasterlösung, bei der das Farbbild auf ein rechteckiges Feld beschränkt wurde, was jedoch bei den Großflächenplakaten zur Auseinanderdividierung von Farbporträt und typografisch gestaltetem Textfeld mit schwarzer Schrift auf weißem Grund führte, das auch die schwarz-rot-goldene Banderole nicht einzubinden vermochte. Erstmals seit 1953 trat mit dem orangenen Kasten der SPD wieder ein Parteilogo in der Bundestagswahlwerbung der Partei auf.354 Künstlerische Ambitionen wie der Einsatz der Runzelkorntechnik in den Spitzenkandidatenplakaten von 1969 wurden 1972 von der SPD ausschließlich in Nebenprodukten verwirklicht oder unterstützt.355 Avantgardistische Experimente waren im Massenmedium Wahlplakat nicht gefragt. Die Auswahl der Porträtvorlagen für die Spitzenkandidatenplakate gründete bei allen Parteien auf inhaltlichen Überlegungen. Die Verfahren der Bildfindung unterschieden sich jedoch fundamental. Bei der CDU erfolgte die Selektion sozusagen post festum: Die demoskopisch ermittelten Eigenschaften einer Reihe angefertigter Porträts waren ausschlaggebend für die Auswahl des Bildnisses, dessen Beurteilung am passendsten erschien. Bei der SPD dagegen machten sich die entscheidenden Gremien – 351 Kurt Bremel und Reimar Oltmanns: Hat Wahlkampf einen Sinn?, in: Der Stern, Nr. 44, 22.10.1972, S. 26– 32, S. 32. 352 Kaltefleiter 1973, S. 99. 353 Vgl. dazu in Staeck und Karst 1973, S. 24. 354 Vgl. zum Kreuz-Logo der CDU das Kapitel Bundestagswahlkampf 1953. 355 Als Beispiel für ein konfirmatives Spitzenkandidatenplakat sei das in Pop Art-Manier gestaltete und von SDJ-Die Falken herausgegebene DIN-A1-Porträtplakat Brandts genannt. Es wurde von Wilhelm Zimmermann und Volker Hartmann gestaltet. Vgl. ASD, 6/PLKA023077. Bundesvorstand, Parteiorganisationen und Unterstützer der SPD publizierten auch zahlreiche, textliche und bildliche Irritationen einsetzende Plakate, vgl. Staeck und Karst 1973 und Staeck 2008, S. 10–12 und S. 109–111.

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glaubt man der Überlieferung – auf die Suche nach einem Porträt, das das gewünschte Image von Brandt verkörperte. In einem bis dahin unbekannten Ausmaß positionierte die nun erstmalig als Kanzlerpartei fungierende SPD ihren Spitzenkandidaten als Wahlgrund für die Partei.356 Im Gegensatz dazu versuchten CDU und CSU das geringe Charisma ihres unpopulären Spitzenkandidaten durch die Positionierung einer Spitzengruppe in einem Gruppenplakat auszugleichen, was misslang. Mit der Annäherung an Techniken und Strategien der kommerziellen Werbung glich sich die politische Plakatierung im Vergleich zu 1969 wieder ein Stück mehr der Konsumwerbung an: »Aus politischen Persönlichkeiten werden in Anzeigen und Plakaten deutsche Marken-Politiker«, empfand zeitgenössisch Michael Fritzen in der FAZ die Wirkung der Spitzenkandidatenvisualisierung.357 Und Klaus Staeck ironisierte das Wahljahr 1972: »Zwischen Margarine-Vitaminen und Frischwärts-Jeunesse bietet Walter Scheel dem werbegeschulten Illustriertenleser vertrauenerweckend die ehrliche Stirn und lässt Vernunft walten. Willy Brandt, entknittert und vital koloriert, so ein Mann muss Kanzler bleiben. Rainer Barzels beharrend zukunftsweisender Blick signalisiert Stabilität plus Fortschritt. Die Kandidaten sind gesund, fest, dynamisch und gut – Güteklasse A, getestet, erste Wahl.«358

356 Ennen (2007, S. 192) sah im SPD-Wahlkampf von 1972 einen »Höhepunkt der Personalisierung« erreicht. 357 Michael Fritzen: Humor – damit der Gegner kocht. Selbstironie ist im Wahlkampf eine Seltenheit, in: FAZ, 16.11.1972. Zum Teil bedienten sich die Parteien für demoskopische Untersuchungen der Angebote der Markenartikelindustrie. 358 Staeck und Karst 1973, S. 70.

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4.8 Die Bundestagswahl 1976 4.8.1 Bedingungen der Wahl Die achte Bundestagswahl fand am 3. Oktober 1976 statt; 42.058.015 Bundesbürger waren wahlberechtigt.1 Ein bundesweites Wahlkampfabkommen scheiterte trotz anfänglicher Verhandlungsbereitschaft der Parteien.2

4.8.2 Forschungsüberblick Noch 1976 und abermals 1977 analysierte Werner Kaltefleiter zeitnah den Bundestagswahlkampf 1976 von CDU/CSU, SPD und FDP.3 1978 erschien beim American Enterprise Institute for Public Policy Research der Band »Germany at the Polls« zur Bundestagswahl 1976, in dem der Herausgeber Karl Cerny Berichte über die Bundestagswahl von bekannten Parteiforschern versammelte; u. a. werden hier auch die Wahlkampfstrategien der CSU und der FDP in eigenen Beiträgen beleuchtet.4 1980 erschien Christiane Wilds Dissertation über den Bundestagswahlkampf 1976.5 In der Ausgabe vom März 1979 der Zeitschrift für Parlamentsfragen analysierten Manfred Rabeneick den Wahlkampf der CDU, Karlheinz Bentele und Henning von Borstell den der SPD, während Hans-Jürgen Beyer die Kampagne der FDP schilderte.6 Dem CDU/CSU-Wahlkampf widmete sich auch Martin Huber vor dem Hintergrund seines Forschungsinteresses an gemeinsamen Kriterien von Oppositionswahlkämpfen.7 Frank Bösch untersuchte die Reorganisation der CDU unter ihrem neuen Vorsitzenden Helmut Kohl mit besonderer Berücksichtigung der Finanzierung des CDU-Wahlkampfes.8 Thomas Petersen beschäftigte sich mit der Rolle der Demoskopie in diesem Wahlkampf.9 Die jüngste Arbeit zum Wahlkampf 1976 mit Schwerpunkt auf der Analyse der CDU-Kampagne stammt von Michael Koß; seine Arbeit stützt sich auf die Literatur und Zeitungsberichte.10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Schindler 1983, S. 28. Beyer 1979, S. 99. Kaltefleiter 1976, und ders. 1977. Cerny 1978. Wild 1980, S. 179 f. Rabeneick 1979; Bentele und von Borstell 1979; Beyer 1979. Huber 2008, S. 56–71. Bösch 2002, S. 110–114. Petersen 2007. Koß 2007.

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Die SPD-Bundestagswahlkampagne beleuchtete Faulenbach.11 Außerdem wurde der Wahlkampf in Parteiuntersuchungen und in biographischen wie autobiographischen Publikationen über die Kandidaten und Protagonisten thematisiert.12 Die deutsche Presse widmete sich auch in diesem Bundestagswahlkampf 1976 den Werbekampagnen der Parteien.13

4.8.3 Die politische Ausgangssituation »In Übernahme der politischen Verantwortung für Fahrlässigkeiten« war Willy Brandt nach Aufdeckung der Guillaume-Spionageaffäre in der Nacht vom 6. auf 7. Mai 1974 als Kanzler zurückgetreten.14 Am 16. Mai 1974 wählten die Abgeordneten des deutschen Bundestags mit 267 von 492 abgegebenen Stimmen Helmut Schmidt, den Parteivorstand und Parteirat der SPD am 9. Mai 1974 zum Kanzlerkandidaten nominiert hatten, zum Kanzler.15 Westdeutschland war in der siebten Legislaturperiode innenpolitisch durch die Ölpreiserhöhung der OPEC-Staaten mit einer ersten Energie- und einer von dieser ausgelösten Wirtschaftskrise, in deren Folge Rezession, Inflation und steigende Arbeitslosenzahlen zu verzeichnen waren, konfrontiert. Der Energiekrise versuchte man mit dem beschleunigten Ausbau von Atomkraftwerken zu begegnen. Außenpolitisch ordnete der im Dezember 1973 unterzeichnete, jedoch nach Widerspruch des Bundesrates und Abstimmung im Bundestag erst im Juli 1974 in Kraft getretene Prager Vertrag das Verhältnis der Bundesrepublik zur CSSR neu. Im September 1973 wurde Deutschland in die UN aufgenommen, im Februar 1974 ratifizierte der Bundestag den Beitritt Deutschlands zum Atomwaffensperrvertrag, ab 1975 wurden West- und Ostdeutschland als Teilnehmer der Genfer Abrüstungskonferenz zugelassen. Die zwischen CSU und CDU öffentlich kontrovers geführte Diskussion um die deutsch-polnischen Verträge, die schließlich im März 1976 den Bundesrat passier-

11 Faulenbach 2011, S. 470–484. 12 Hartmut Soell: Helmut Schmidt, in: Kempf und Merz 2001, S. 596–607; Soell 2003; Soell 2008; Busche 1998; Hein 2004; Kohl 2004; Micus 2010. 13 U. a: O. A.: Trick mit der Welle, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 39, 20.9.1976, S. 27 f.; Wolfgang Barthel: Wahlkampf wie im Supermarkt. Statt mit Argumenten gehen SPD, CDU/CSU und FDP mit Werbetricks auf Stimmenfang, in: Der Stern, Nr. 35, 19.8.1976; o. A.: Freier geht’s nicht. Die Wahlwerbung 1976, in: Capital, Nr. 11, November 1976, S. 36–38.; außerdem zahlreiche Artikel in der Tagespresse. 14 Abbildung des am 6.5.1974 datierten Rücktrittsbriefes Brandts in: Stern 2002, S. 140. Günter Guillaume war am 24.4.1974 verhaftet worden; zu den Hintergründen der Affäre und den Beschuldigungen des Kanzlers Soell 2008, S. 319–332 und Baring 1998, S. 887–895, ebd., S. 888, mit Zitat von Theodor Eschenburg, der die Untersuchungskommission über die Rolle der Geheimdienste im Fall Guillaume leitete und die Guillaume-Affäre als »Anlaß nicht Ursache des Rücktritts« beurteilte. Vgl. auch Günther Nollau: Das Amt. 50 Jahre Zeuge der Geschichte. München 1978 und Klaus Harpprecht: Im Kanzleramt. Tagebuch der Jahre mit Willy Brandt. Januar 1973 – Mai 1974. Hamburg 2001, S. 540–558. Niclauß (2004, S. 129) diskutiert, ob Brandts bereits zuvor aufgebrauchtes Charisma mit-ursächlich für den Rücktritt war. 15 Kempski 1999, S. 234.

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ten, reichte in die Wahlkampfzeit hinein.16 Außerdem wurde eine Neufassung des § 218 diskutiert. Sozialpolitisch wurden Einkommenssteuer und Familienlastenausgleich 1974 neu geregelt und das Ehe- und Familienrecht 1976 reformiert. Am 1. Juli 1976 trat das Mitbestimmungsgesetz über die Parität von Arbeitnehmer- und Arbeitgebervertretern in Aufsichtsräten großer Unternehmen in Kraft. Als Wahlgeschenk beschloss die Koalition ebenfalls zum 1. Juli 1976 eine Erhöhung der Bezüge aus der gesetzlichen Rentenversicherung um 11 % und kündigten eine zweite Erhöhung um 10 % zum 1. Juli 1977 an.17 In den Spitzenkandidatenplakaten wurde – im Gegensatz zu anderen Wahlwerbemitteln  – kein einziges dieser politischen Themen konkretisiert.18 Nie seien die Plakate unpolitischer als in diesem Jahr gewesen, urteilte Busche 1976 in der »FAZ«.19 Das »Handelsblatt« schloss sich der Kritik des Zentralausschusses der Werbewirtschaft am geringen Informationsgehalt der Wahlwerbung 1976 an.20 Die Annäherung politischer Werbung an die Konsumwerbung mag die zahlreichen Anspielungen auf die Wahlwerbung in der gleichzeitigen kommerziellen Werbung begünstigt haben.21

4.8.4 CDU 4.8.4.1 Reorganisation Wie alle bisherigen nicht erfolgreichen Spitzenkandidaten erfuhr Rainer Barzel nach der Wahl in seinen Ämtern wenig Zustimmung: Nachdem er am 8. Mai 1973 in der Bundestagsfraktion seinen Vorschlag zum UN-Beitritt der Bundesrepublik nicht durchzusetzen vermochte, trat er am Tag darauf, am 9. Mai 1973, als Fraktionsvorsitzender zurück. Den Fraktionsvorsitz übernahm Karl Carstens. Bereits am 28. Januar 1973 hatte der Ministerpräsident von Rheinland-Pfalz und stellvertretende Parteivorsitzende der CDU, Helmut Kohl, der 1971 in der Abstimmung um den Parteivorsitz Barzel unterlegen war, erneut seine Kandidatur für dieses Amt angekündigt. Am 12. Juni 1973 wurde er auf dem 21. Bundesparteitag der CDU in Bonn von 520 der 600 Delegierten zum Bundesvorsitzenden der CDU gewählt. Kohl hatte 16 Paul Noack: The CSU Campaign, in: Cerny 1978, S. 147–167, S. 159–160; Wild 1980, S. 110 f. 17 Daten nach Wieland und Judt 2008, S. 223. Zur Nicht-Finanzierbarkeit des Rentenversprechens: Riese 1999, S. 225. 18 Nach Michael Jungblut vermieden es die Parteien im gesamten Wahlkampf in der Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik Position zu beziehen, vgl. Michael Jungblut: Große Koalition der Bauernfänger, in: Die Zeit, Nr. 41, 1.10.1976, S. 17. 19 Jürgen Busche: Unsrer Oma Freiheit. Die Schlacht der Parteien auf den Wahlplakaten, in: FAZ, 1.10.1976. 20 Hanspeter Müller: Vor der Wahl schimpft niemand über die Werbung. Die Polit-Reklame hat ihre eigenen Gesetze, in: Handelsblatt, 28.9.1976: »Statt die Produktinhalte wiederzugeben, wird die Verpackung in den Vordergrund gestellt – gewiß: professionell gemacht, aber eben doch zu Lasten der Sachinformation.« 21 Hars 1999, S. 128 f.

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sich in der Programmarbeit profiliert, er galt als Parteireformer, war jedoch zu politischen Rücksichtnahmen bereit, was sich in der Mitbestimmungsdiskussion der CDU zeigte.22 Als neuer Generalsekretär der Partei fungierte ab Juni 1973 Kurt Biedenkopf, Gründungsrektor der Universität Bochum und bis dahin Henkel-Geschäftsführer, der die CDU aufforderte, die veränderten Werte- und Zielvorstellungen der Bevölkerung zu berücksichtigen: »Volksparteien sind nicht aus Prinzip, sondern aus Gründen praktischer Politik Parteien der Mitte. Die CDU kann nur eine Partei der Mitte bleiben, wenn sie Volkspartei bleibt.«23 Ihre Aufgabe sei es, »Bürger unterschiedlicher gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und kultureller Interessen durch gemeinsame Wert- und Zielvorstellungen zu verbinden und so die Grundlage für eine Regierung zu schaffen, die die Mehrheit der Bürger vertritt.«24 Biedenkopf plädierte für eine programmatische Erneuerung der Partei, womit er den Reformkräften in der CDU aus der Seele sprach.25 Kaum im Amt reorganisierte er die Bundesgeschäftsstelle und reduzierte die vorgefundenen sieben Hauptabteilungen zu dreien mit den Geschäftsbereichen Politik, Organisation und Öffentlichkeitsarbeit.26 Die Leitung der Bundesgeschäftsstelle übernahm im Juni 1973 Karl-Heinz Bilke. Er intensivierte die Zusammenarbeit mit den Landesverbänden der Partei: So wurde die Landesgeschäftsführerkonferenz in den Bundestagswahlkampf 1976 einbezogen und umgekehrt hatten die Landesverbände den Bundesvorstand über die Führung ihrer Landtagswahlkämpfe zu unterrichten.27 Erfolge zeichneten sich bei der unter dem Parteivorsitzenden Kiesinger begonnenen Mitgliedermobilisierung ab.28 Von 1973 bis 1976 warb die CDU fast 200.000 neue Mitglieder, die Partei gewann gegenüber der Fraktion an Gewicht, allerdings blieb die Gesamtzahl der Mitglieder noch immer deutlich hinter der der SPD zurück.29 22 Busche 1998, S. 61; Koß 2007, S. 184. 23 Kurt Biedenkopf: Eine Strategie für die Opposition, in: Die Zeit, Nr. 12, 16.3.1973, S. 11, ebd.: »Die christlichen Bekenntnisse sind keine wirksame Grundlage politischer Integration mehr.« 24 Ebd. 25 Dazu lieferte er als Generalsekretär der CDU mehrere Entwürfe: 1974 publizierte er das Buch »Fortschritt in Freiheit« und auf dem Parteitag im Juni 1975 positionierte er die CDU in der »Mannheimer Erklärung« mit seinen Vorschlägen zur »Neuen sozialen Frage« nach Ansicht der CSU und des Wirtschaftsflügels der CDU unannehmbar weit zu links. Kohl soll damals sogar seine Ablösung erwogen haben und ignorierte ihn bei der Nominierung seiner Mannschaft, vgl. Micus 2010, S. 256–267. Hans-Jürgen Lange (Responsivität und Organisation. Eine Studie über die Modernisierung der CDU von 1973–1989 (= pol. Diss., Hagen 1993). Marburg 1994, S. 107) charakterisierte die Jahre von 1973 bis 1981 als Phase der »extensiven Modernisierung« der CDU. 26 Bösch 2002, S. 112,und Rabeneick 1979, S. 72. 27 CDU-Bundesgeschäftsstelle: Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit, Bundestagswahlkampf 1976, Kurzfassung der Arbeitsanalyse, Januar 1977, in: ACSP: BTW 1976–31, S. 1; Bösch 2002, S. 112. 28 Kleinmann 2005, S. 525; Wolfgang Jäger: Helmut Kohl, in: Kempf und Merz 2001, S. 367–380, S. 369. 29 Koß 2007, S. 183. So zählte die CDU 1976 652.010 Mitglieder, während die SPD im September 1976 ihr millionstes Mitglied begrüßte, vgl. Franz und Gnad 2005, S. 99 und o. A.: Parteivorstand, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1975–1977, 1977, S. 285.

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4.8.4.2 Spitzenkandidat Helmut Kohl Ende April 1975 verbreitete Generalsekretär Biedenkopf in einer Presseerklärung, er werde dem CDU-Bundesvorstand empfehlen, Kohl als Kanzlerkandidaten der CDU für die Bundestagswahl 1976 zu nominieren.30 Erwartungsgemäß kam es über die Benennung des Spitzenkandidaten zu Differenzen mit der CSU, deren Parteivorsitzender Franz Josef Strauß die von Kohl verfolgte Annäherung an die FDP ablehnte und deren durch das Wahlsystem bedingte Rolle durch die Gründung einer vierten Partei zu nivellieren trachtete.31 Strauß’ Position in der Union war durch den Erfolg der CSU bei der Landtagswahl 1974 in Bayern gefestigt.32 Er hegte wie der Ministerpräsident von Schleswig-Holstein, Gerhard Stoltenberg, Ambitionen auf das Kanzleramt. Bereits im Oktober 1974 hatte Strauß im »Stern« Karl Carstens »ohne Präjudiz für 1976« als Spitzenkandidaten empfohlen, wobei er die Bundestagsfraktion an der Kür desselben beteiligt wissen wollte.33 Kohl wiederum hatte für seine Politik als amtierender Ministerpräsident in Rheinland-Pfalz bei der dortigen Landtagswahl am 9. März 1975 ein Stimmenplus von 3,9 Prozent erzielt. Im einen Tag später erschienen »Spiegel« fanden sich Auszüge aus der sogenannten Sonthofener Rede, die Strauß im November 1974 gehalten hatte und die ihn als aggressiven Polarisierer erscheinen ließen, während Kohl in derselben Ausgabe als »Besonnener […], der sich auch in der Opposition dem Ganzen verpflichtet fühlt, Hysterie dämpft, anstatt Panik zu schüren« charakterisiert wurde.34 Die Auseinandersetzung der Konkurrenten um die Spitzenkandidatenposition wurde parteiintern und -extern mit diversen Mitteln geführt: So wurden Streitschriften versandt und Meinungsforschungsergebnisse veröffentlicht.35 30 Busche 1998, S. 77. Nach Kohls Erinnerungen tat er nach seiner Wahl zum Parteivorsitzenden kund, er stünde 1976 als Kanzlerkandidat zur Verfügung, nominiert würde Mitte 1975 der Kandidat, hätte er damals angekündigt, »der dann die größten Chancen hätte, die SPD zu schlagen.«, vgl. Kohl 2004, S. 323. 31 Pauly 1981, S. 185–192; ebd., S. 196, bringt er die Konzeption einer bundesweiten CSU in Verbindung mit Kanzlerambitionen von Strauß, bzw. als Druckmittel für eine solche, ebd., S. 198. Vgl. auch Busche 1998, S. 82. 32 Goppel hatte für die CSU ihren bis dahin größten Erfolg in Bayern mit 62,1 % der Stimmen erzielt, vgl. Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung (Hrsg.): Wahlen in Bayern 1946 bis 1990 (= Beiträge zur Statistik Bayerns, H. 493). München 1993, S. 20. 33 Koß 2007, S. 187 f.; vgl. auch Strauß am 24.11.1979, in: o. A.: »Kohl ist total unfähig zum Kanzler«, in: Der Spiegel, Nr. 49, 29.11.1976, S. 31–34, S. 34: »daß jede Debatte um den besten Kanzler-Kandidaten – vergessen Sie mich dabei, ich habe eher an Carstens gedacht […]«. Zum distanzierten Verhältnis von Partei und Fraktion unter Kohl als Parteivorsitzendem vor der Bundestagswahl 1976: Bösch 2002, S. 113. 34 O. A.: »Den Rechtsstaat retten – blödes Zeug«, in: Der Spiegel, 29. Jg., Nr. 11, 10.3.1975, S. 19–24, S. 24. Die auf einer Klausurtagung der CSU-Landesgruppe in Ofterschwang gehaltene »Sonthofener Rede« von Strauß ist in Auszügen aus dem Wortprotokoll publiziert in: o. A.: Aufräumen bis zum Rest dieses Jahrhunderts, in: Der Spiegel, 29. Jg., Nr. 11, 10.3.1975, S. 34–41. Die frei gehaltene Rede war vom Tonband transkribiert und an die CSU-Abgeordeneten verteilt worden, vgl. Stalmann 2019, S. 73*. 35 Pauly (1981, S. 195 und 203) ging es bei Strauß’ Kandidatur »um Wahrung und Ausbau innerparteilicher Machtpositionen in der Union und um den Grad der Einflußnahme der CSU auf die Programmatik der CDU.« Vgl. Furmaniak, Hoschka und Schunck 1975, S. 567 f.

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Keine Woche vor der entscheidenden Präsidiumssitzung erschien in der »Quick« vom 5. Juni 1976 eine Umfrage der Wickert-Institute, nach der ein bundesweites Auftreten der CSU den Stimmenanteil der Unionsparteien um 4,5 Prozentpunkte steigern würde.36 Bei der gemeinsamen Sitzung der Präsidien von CDU und CSU am 11. Juni 1975 wurde erwartungsgemäß keine Einigung über einen gemeinsamen Kanzlerkandidaten erzielt, erst am 19. Juni 1975 räumte die CSU in einem gemeinsamen Kommuniqué mit der CDU der größeren Schwesterpartei den Vortritt bei der Benennung des Kanzlerkandidaten ein, ohne auf die Ergänzung zu verzichten, sie halte Strauß für den geeigneteren Kandidaten.37 Auf dem 23. Bundestag der CDU in Mannheim (23. bis 25. Juni 1975) wurde Kohl von 696 der 707 wahlberechtigten Delegierten als Parteivorsitzender bestätigt.38 Zur endgültigen Einigung von CDU und CSU über die Führungsmannschaft im Wahlkampf kam es erst am 17. November 1975.39 Nach Wild einigten sich Strauß und Kohl erst am 18. November 1975.40 4.8.4.3 Wahlkampfkonzeption Die CDU richtete ihren Wahlkampf am kurzfristig entschlossenen Wähler aus und thematisierte dazu in ihrer Wahlkampfkonzeption alle nach dem Ann-Arbor-Modell für die Entscheidung dieses Wählers relevanten Komponenten.41 So verfolgte sie eine inhaltliche Selbstdarstellung in den Bereichen »1. Wirtschafts- und Sozialpolitik, 2. Schule, Bildung, Zukunftschancen der Jugend, 3. Gemeinschaft und Staat, 4. Innere Sicherheit und 5. Deutschland, Europa und die freie Welt«.42 Das Wahlprogramm wurde gemeinsam mit der CSU verfasst, wobei zwei Drittel des Textes auf die CDU und ein Drittel auf die CSU zurückgingen.43 Eine entscheidende Bedeutung wurde dem Erscheinungsbild des Spitzen36 Pauly 1981, S. 199 mit den Daten der in Bayern und Nordrhein-Westfalen unter 2919 Probanden durchgeführten Umfrage. 37 Stalmann 2019, Nr. 44, 20.6.1975, S. 177–179, S. 177 f., Anm. 1. Rolf Zundel: Strauß mit Strauß. Absurdes Theater bei der Union, in: Die Zeit, Nr. 25, 13.6.1975, S. 1; Busche 1998, S. 81; Kohl 2004, S. 373. 38 Kohl 2004, S. 374. 39 Stalmann 2019, S. 78*; dagegen Busche 1998, S. 82; vgl. auch Kaltefleiter 1977, S. 72, die CSU habe der Nominierung Kohls zum Kanzlerkandidaten bereits auf dem Mannheimer Parteitag zugestimmt. 40 Wobei sie als Punkt der Einigung nur die zehnköpfige Kernmannschaft nennt, vgl. Wild 1980, S. 111; dies als Niederlage von Strauß interpretierend: Paul Noack: The CSU Campaign, in: Cerny 1978, S. 147–167, S. 155. 41 Angus Campell: Gerald Gurin und Warren E. Miller vom »Institute for Social Research« hatten das Modell 1960 unter dem Titel »The American Voter« publiziert; sie benannten Parteiidentifikation, Kandidatenorientierung und Orientierung an Sachthemen als die entscheidenden Faktoren für den Wähler; vgl. Roth 1998, S. 36. 42 Meinhard Miegel: Schwerpunktthemen des Bundestagswahlkampfes 1976, 21.1.1976, in: ACDP, 07-00015299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 43 Vgl. Manfred Baumgärtel: Das gemeinsame Wahlprogramm der CDU und CSU 1976. München, Juni 1976. Nach Paul Noack (The CSU Campaign, in: Cerny 1978, S. 147–167, S. 155) verweigerte die CSU ihre Zu-

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kandidaten zugemessen: »Wir führen einen Kanzler-Kandidaten-Wahlkampf, bei dem der Kanzlerkandidat zentral herausgestellt wird und als politischen Gegner Helmut Schmidt haben wird.«44 Hinsichtlich des Wahlkampfstils war eine »harte, kritische Auseinandersetzung, Dramatisierung der Gesamtlage und Emotionalisierung« intendiert.45 Diesem diente der polarisierende Richtungswahlkampf, der die weltanschauliche Position in den Mittelpunkt stellte.46 Mit fundamentaler Kritik an der sozialliberalen Regierungskoalition zog man in den Wahlkampf.47 Als Angriffsstrategie definierte die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit der Bundes-CDU bereits im Dezember 1975, »die Koalitionspolitik insgesamt als Fahrt in den Sozialismus« darzustellen.48 Diese Strategie kulminierte im Slogan »Freiheit statt Sozialismus« der CDU bzw. »Freiheit oder Sozialismus« der CSU, der auf den Allensbacher Beobachtungen zum Bedeutungswandel von Sozialismus und zur zunehmenden Wertschätzung von Freiheit basierte und von den Christdemokraten bereits in Landtagswahlkämpfen eingesetzt worden war.49 In effizientester Weise erfüllte er die Aufmerksamkeitsanforderungen an einen

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stimmung zu sozialpolitischen Passagen des Wahlprogramms, so z. B. zum Erziehungsgeld und zum Investment-Gehalt, die daraufhin aus dem gemeinsamen Programm gestrichen wurden. Eine Aufstellung von Bundesgeschäftsführer Bilke zählte am 12.5.1976 als Wahlthemen der CDU in Abgrenzung zur CSU auf: »Freiheit in Deutschland, wirtschaftliche Sicherheit, soziale Sicherheit, äußere Sicherheit, innere Sicherheit, Freiheit und Sicherheit in Europa, Freiheit und Sicherheit für die Zukunft, Freiheit und Sicherheit für Deutschland«, vgl. ACDP, 07-001-5284: BTW 1976, Meinhard Miegel (3). Zitat aus dem CDU-Briefing für die Werbeagenturen vom Dezember 1975, in: von Mannstein: Konzeption für eine Wahlkampf-Werbelinie der CDU Bundestagswahl 1976, Ausarbeitung 23.1.1976, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). Folgender Persönlichkeitsraster wurde von der CDU für beide Politiker vorgegeben: »Glaubwürdigkeit – Unglaubwürdigkeit; menschlich, gelassen, verbindlich – arrogant, überheblich, verletzend; Kontinuität – Sprunghaftigkeit; geschichtliche Perspektive – Tageshektik (Macher); Teamwork mit guten Leuten – Besserwisser; politische Auffassung von Zielen – technokratische Auffassung von Zielen.« Die Ausrichtung der Kampagne auf Kohl stand demnach in Bonn bereits vor der Klausurtagung des CDU-Präsidiums am 14.1.1976 in Eichholz fest, vgl. hjs, CDU/CSU will Wahlwerbung auf Kohl konzentrieren, in: Hannoversche Allgemeine Zeitung, 14.1.1976. Kaltefleiter (1977, S. 171) sprach vom »breit angelegten Sympathiewahlkampf für Kohl«. CDU-Bundesgeschäftsstelle, Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, 18.12.1975, Briefing für die Wahlkampfwerbelinie, S. 5, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 1973 hatte Klingemann die in den USA entwickelte Differenzierung von zwischen den Parteien divergent beurteilten »position issues« und »valence issues«, bei denen sich die Parteien nur in Bewertung und Lösungsansatz unterschieden, in Deutschland publiziert, vgl. Hans-Dieter Klingemann: Issue-Kompetenz und Wahlentscheidung, in: Politische Vierteljahresschrift 14, 1973, S. 227–256. Bösch 2008, S. 299 zu den Oppositionsstrategien der CDU/CSU. CDU-Bundesgeschäftsstelle, Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, 18.12.1975, Briefing für die Wahlkampfwerbelinie, S. 6, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). Die Landtagswahl in Baden-Württemberg fand am 4.4.1976 statt, am 17.1.1976 hatte Filbinger den Slogan bekannt gegeben. In Huh 1996, S. 67 wird der Slogan nicht erwähnt. Rabeneick (1979, S. 74, Anm. 38) widersprach der These, der Slogan sei in Baden-Württemberg auf seine Einsatzmöglichkeit auf Bundesebene getestet worden, erwähnt aber nicht, dass er bereits 1975 in Hessen und Bayern eingesetzt worden war, so Conradt 1978, S. 40. Zur demoskopischen Abstützung des Slogans: Radunski 1980, S. 105–108. Koß

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Wahlappell der CDU.50 Allensbach orakelte im August 1976, er »könnte […] mehrheitsbildend sein«.51 Als »zentrale Wahlkampfaussage« erschien »Freiheit statt Sozialismus« im Bundestagswahlkampf 1976 auf den Sloganplakaten, die der Partei im Format DIN-A0 und DIN-A1 angeboten wurden.52 Was die SPD bereits 1972 befürchtet hatte, war eingetreten: Ihr Parteiname wurde gleichsam mit östlichen politischen Systemen identifiziert und ihre politischen Ziele damit diffamiert, während die Christdemokraten das positiv konnotierte Leitbild »Freiheit« vereinnahmten.53 In einer Bundestagssitzung im Mai 1976 monierte

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(2007, S. 191) suggeriert, Biedenkopf und Kohl hätten den Einsatz des Slogans im Bundestagswahlkampf abgelehnt, der sich erst im Mai 1976 aufgrund des polarisierenden Betreibens von Strauß als »Kernbotschaft« durchgesetzt habe. Vgl. auch Hetterich 2000, S. 281; o. A.: Aufräumen bis zum Rest dieses Jahrhunderts, in: Der Spiegel, 29. Jg., Nr. 11, 10.3.1975, S. 34–41, S. 36 aus der sog. Sonthofener Rede von Strauß vom 19.11.1974: »Wir kämpfen für die Freiheit, gegen den Sozialismus …«; vgl. auch Franz Josef Strauß, Freiheit oder Sozialismus, in: Bayernkurier, 3.7.1976, S. 17–19, und ders. zur Abstinenz von diesem Slogan in den nördlichen Bundesländern: O. A.: »Kohl ist total unfähig zum Kanzler«, in: Der Spiegel, Nr. 49, 29.11.1976, S. 31–34, S. 32; vgl. auch Paul Noack: The CSU Campaign, in: Cerny 1978, S. 147–167, S. 157 f.: »The slogan[…] was intended less to defame the opponent than to mobilize sympathizers to support the CSU.« Noelle-Neumann (2006, S. 225) kokettiert: »Ob, wie oft behauptet wird, der berühmte Wahlslogan »Freiheit statt Sozialismus« aus dem Jahr 1976 ursprünglich von mir vorgeschlagen worden ist, weiß ich nicht mehr. Auf jeden Fall haben wir ihn in Allensbach getestet.« Zu den Tests und zur Akzeptanz des Slogans Petersen 2007, S. 202. Ende April 1976 hatten Bundesgeschäftsstelle und Agentur von Mannstein für die Slogan-Plakate noch den Text: »Das entschiedene Nein zum Sozialismus« favorisiert, vgl. von Mannstein: Besprechungsprotokoll, 20.4.1976, S. 1, in: ACDP: 07–001–5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). Friedrich Karl Fromme (Der Mann der Union, in: FAZ, Nr. 114, 28.5.1976, S. 1) erwähnt Dregger als möglichen Urheber. Gerhard Löwenthal behauptete, er habe die Formel gemeinsam mit Strauß ersonnen, vgl. Hars 1999, S. 128 f. Zur Entwicklung des Freiheitsbegriffs in Deutschland als Gegenmodell zu Totalitarismus seit 1948 auch Schildt 1995, S. 335; vgl. auch Kaltefleiter 1977, S. 169 zum Diskussionsbedürfnis in der CDU. Biedenkopf hatte 1973 in Annäherung an sozialdemokratische Begrifflichkeiten Freiheit, Solidarität und Gerechtigkeit propagiert und versucht, diese Themen als Grundwerte der CDU in seiner »Mannheimer Erklärung« 1975 zu etablieren, vgl. Bösch 2008, S. 305 und 303. Kroeber-Riel, Barg und Bernhard 1975, S. 32. Institut für Demoskopie Allensbach, Politische Berichte 1976: Freiheit statt Sozialismus, 5.8.1976, S. 16. Bereits im Juni 1976 hatte die CDU den Slogan testen lassen, vgl. Karl Feldmeyer: Ein Schlagwort hat eingeschlagen. Das Wahlkampf-Motto der Union findet unerwarteten Widerhall, in: FAZ, Nr. 151, 13.7.1976, S. 8. Unter Berufung auf eine vom Spiegel bei verschiedenen Meinungsforschungsinstituten in Auftrag gegebene Umfrage meint Wild (1980, S. 203), dass der Slogan »gar nicht jene wahlentscheidende Wirkung hatte, wie Noelle-Neumann sie sah« und resümiert: »Man sieht, daß je nach Formulierung einer Frage unterschiedliche Ergebnisse erzielt werden können; aber man sieht auch, wie unsicher eine Wahlkampfstrategie sein kann, die auf den Ergebnissen der Meinungsforschung aufgebaut ist.« Auf die Bedeutung der Fragestellung wies Noelle-Neumann (1980, S. 134) selbst hin; vgl. ebd., S. 135 zu ihrer Einschätzung des Slogans und seiner Wirkung für den Wahlkampf. CDU (Hrsg.): Es geht um jede Stimme [=Werbemittelkatalog 1976]. Bonn 1976, S. 5. Für die Rückseite dieses Werbemittelkatalogs war der Slogan am 11.5.1976 ebenfalls vorgesehen, vgl. von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 11.5.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). Den Sozialismusvorwurf hatte die CDU gegenüber der SPD bereits 1972 erhoben, vgl. Hönemann und Moors 1994, S. 135 und 137. Die Implikationen des Slogans erörterte Generalsekretär Biedenkopf auf dem

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Bundeskanzler Helmut Schmidt »jenes Schlagwort von Herrn Filbinger, das ist […] die direkte Anknüpfung an […] Konrad Adenauer, der Plakate mit der Aufschrift drucken ließ: ›Alle Wege des Sozialismus führen nach Moskau‹.«54 Willy Brandt sprach von der »Gespensterformel« in der »Verteufelungskampagne«.55 Die Wirkmächtigkeit dieser Sprach- und damit Definitionsaneignung ist unbestritten und beschäftigte die Justitiare der Parteien über 1976 hinaus.56 Da der Slogan jedoch auf den Spitzenkandidatenplakaten nicht eingesetzt wurde, sei seine Auslassung hier als Verzicht auf einen populistischen wie polarisierenden Aufruf in der Sympathiewerbung dokumentiert.57 Im Gegensatz zu Adenauer, der sich 1957 mit »Keine Experimente« identifizierte, ließ sich Kohl 1976 nicht mit der polarisierenden zentralen Parole plakatieren, die v. a. in den »Südstaaten« auf Zustimmung stieß und – so Kaltefleiter – am ehesten durch Strauß personalisiert wurde, der sich auf seinen Plakaten tatsächlich auch dieser Formel bediente.58 Kohl dagegen galt als Exponent der »Neuen Soziale Frage«, die Geißler und Biedenkopf 1975 in der CDU angestoßen hatten und mit der sie in Rückblick auf das Ahlener Programm

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CDU-Parteitag in Hannover im Mai 1976, vgl. Kaltefleiter 1977, S. 159, S. 170 f. Zu den Assoziationen und zur Diskussion auch Kaupp 1991, S. 55 f. Vgl. auch Sarcinelli 1986, S. 195: »Nicht zuletzt eignet sich die Verwendung gerade von anspruchsvollen »Prestigebegriffen« dadurch als Mittel der Gruppenintegration bzw. Gruppendistinktion, daß politische Leitvorstellungen und Grundwerte als eine Art Parteisymbol instrumentalisiert werden und der politische Gegner damit gleichsam aus der »Gemeinsamkeit der Demokraten« entlassen wird. Die SPD sprach von »vergiftendem Grundansatz« und analysierte: »Die unterschwellige Stärke der oder/statt-Formel lag in ihrer auf die Zukunft gerichteten Verdächtigung. Insoweit war sie eine »perspektivische« Aussage, so: O. A.: Öffentlichkeitsarbeit, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1975–1977, 1977, S. 256; ebd., S. 251: »Mit der Formel »Freiheit statt/oder Sozialismus« sollten Sozialdemokraten und ihre Anhänger zu Feinden der Freiheit gestempelt werden.«. 7. BT, 240. Sitzung, 11.5.1976, S. 16629, zit. nach Soell 2008, S. 579. In einer Sitzung des Parteirats am 17.6.1976 nach den Unterlagen für eine Sitzung des Bundesvorstands am 17.6.1976, zit. nach Faulenbach 2011, S. 474, Anm. 137. Ein in der Bundesvorstandssitzung vorgelegtes Argumentationspapier stilisierte die CDU/CSU-Parole zur »Bürgerkriegsformel«, vgl. ebd. Das Institut für Demoskopie in Allensbach stellte in seinem Politischen Bericht 1976 (Die Entwicklung des CDU/CSU-Images, 6.8.1976, S. 13) fest: »Die Freiheitsdiskussion hat also eine spürbare dynamische Wirkung ausgelöst, und zwar schon vor Beginn des eigentlichen Wahlkampfes.« Zu juristischen Auseinandersetzungen: Rolf Zundel: Bonner Wahlbühne, in: Die Zeit, Nr. 41, 1.10.1976, S. 8. Hönemann und Moors 1994, S. 149: »Denn der Sozialismusvorwurf, also der Begriff »Sozialismus« als Feind- und Gegenbild für alles, was die Union war und wollte, stellte 1976 die zentrale Wahlkampfbotschaft der Union dar: »Aus Liebe zu Deutschland/Freiheit statt Sozialismus«.« Kaltefleiter (1976, S. 28) und Koß (2007, S. 194) meinten, der Slogan hätte letztendlich die SPD-Anhänger mobilisiert; Ohr (2000, S. 297) geht von einer durch die vermehrte Polarisierung reduzierte Kandidatenorientierung im Bundestagswahlkampf 1976 aus, wodurch »für einen darüber hinausgehenden eigenständigen Einfluß der Spitzenkandidaten kein Raum mehr blieb …«. Kaltefleiter 1977, S. 172. Nach Hans Reiser (Kohl setzt auf Sympathiewerbung, in: SZ, Nr. 121, 26.5.1976, S. 4) bemühte sich Kohl bereits auf dem Parteitag in Hannover, »sich selbst nicht mit der polemischen Schärfe des Slogans … zu identifizieren, ohne sich direkt davon abzusetzen.«

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den sozialpolitischen Kompetenzvorsprung der SPD zu verkleinern versuchten.59 Kohls Spitzenkandidatenplakate verzichteten auf Polarisierungen; Kohl setzte auf Sympathie.60 Auf den Kohl-Plakaten erschienen die Slogans »Der Mann, dem man vertrauen kann«, was ein Anknüpfen an den Brandt-Slogan »Kanzler des Vertrauens« von 1972 darstellte bzw. »Kanzler für Deutschland«, womit das angestrebte Amt als Funktionsbezeichnung in geradezu beschwörender Weise zitiert wurde.61 Allerdings setzte eine derartige Personalisierungskampagne Kohl dem Vergleich mit dem amtierenden Bundeskanzler Schmidt aus.62 Zu diesem Vorgehen mag eine parteiintern vertretene, beschönigende Interpretation seines Popularitätsrückstands gegenüber Schmidt beigetragen haben.63 4.8.4.4 Organisation Die Wahlkampfdurchführung wurde von der CDU im Vergleich zu 1972 professionalisiert und enorm ausgebaut. Die Koordination des Wahlkampfes übernahm die Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit bei der Bundesgeschäftsstelle, der im Sommer 1974 – als Resultat aus dem CDU-Wahlkampf 1972 – eine speziell an Wahlkampfaufgaben ausgerichtete PR-Gruppe angegliedert worden war, die die Kampagne plante.64 Außerdem wurde eine 59 Bösch (2008, S. 304) sprach von einem »Geniestreich«. Vgl. zu den Implikationen der Positionierung als Partei sozialer Kompetenz auch Schmidt 2010, S. 102. 60 Kaltefleiter (1977, S. 169) kritisierte die »themenlose Sympathiewerbung«. 61 Ein abermaliges Anspielen auf das gescheiterte Misstrauensvotum Barzels von 1972 und seine Nachuntersuchungen dürfte als für einen öffentlichen Werbeauftritt zu negativ behaftet ausgeschlossen werden. 62 Kaltefleiter (1977, S. 168) erklärte eine Fehlinterpretation von Repräsentativbefragungen, nach der der Abstand von Kohl auf Schmidt nur 10 % bzw. weniger betrug, für diese Strategie verantwortlich. Vgl. auch Eltermann 1978, S. 488 zur Skalierungskonsistenz. 63 Zur kontroversen Interpretation der Zahlen vgl. v. a. Kaltefleiter (1977, S. 129 f.), der konstatierte, die Popularität Kohls sei hinter der seiner Partei zurückgetreten, während Schmidt mehr Zuspruch fand als seine Partei und das auch bei CDU/CSU-Anhängern. Kaltefleiter kritisierte im Wahlkampf lancierte Pressemeldungen der CDU, nach denen es Kohl gelingen würde, den Amtsbonus des Bundeskanzlers zu halbieren, als auf »Fehleinschätzungen« basierend; Eltermann (1980, S. 172) sprach von »unterschiedlichen Relevanzzusammenhängen«. Vgl. auch Noelle-Neumann 1980, S. 140 f. zur Entwicklung der Popularitätswerte für Kohl; Lass (1995, S. 103) hielt beide Spitzenkandidaten für »angesehener als ihre Parteien«. 64 Die PR-Gruppe sollte möglicherweise eine parteieigene Wahlkampfdurchführung vorbereiten, da ihre ursprüngliche Konzeption die Bereiche »Konzeption/Werbeplanung, Gestaltung, Durchführungskontrolle und Beratung bei Agenturauswahl und Werbeorganisation« vorsah, vgl. undatiertes [wohl Juli 1974] Konzept PR-Gruppe, in: ACDP, 11494 GS Kurt Biedenkopf (11), CDU-Bundesgeschäftsstelle: Hauptabteilung III. Außer der Marketing-Konzeption sollte die PR-Gruppe nach dem von Radunski am 2.12.1974 versandten und in: ACDP, 11494 GS Kurt Biedenkopf (11), CDU-Bundesgeschäftsstelle: Hauptabteilung III erhaltenen Papier »Grundlinien und Aufgabenstellung für die Erarbeitung des Wahlkonzepts 1976«, S. 16, folgende Aufgaben übernehmen: »1. Die Entwicklung der Penetrationssätze oder Botschaften, die als Leitsätze für die gesamten Kampagnen durchgehend dienen sollen. 2. Die Erarbeitung von Fragestellungen für die Forschungsvorhaben, soweit sie die Entwicklung der Marketing-Überlegungen betreffen. 3. Die Entwicklung einer neuen Kommunikations- und Medienstrategie für den Wahlkampf. 4. PR-Konzepte für Kanzlerkandidat und Mannschaft. 5. Ein spezielles Fernsehkonzept. 6. Die Entwicklung einer neuen Werbelinie in graphischer und textlicher Gestaltung. 7. Entwicklung von Konzepten der Zielgruppenansprache. 8. Konzepte

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Wahlkampfgruppe eingerichtet, die unter Leitung von Biedenkopf seit Sommer 1974 an der programmatischen wie organisatorischen Ausrichtung des Wahlkampfes arbeitete:65 Bundesgeschäftsführer Bilke, die Leiter der Hauptabteilungen, die persönlichen Referenten des Parteivorsitzenden, des Generalsekretärs und des Bundesgeschäftsführers sowie Mitarbeiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit gehörten ihr an.66 Auf die Gestaltung der visuellen Kampagne nahm sie jedoch kaum Einfluss. Diese wurde von der PR-Gruppe, allen voran Peter Radunski und Walter E. Thiede, in Kooperation mit den Agenturen entwickelt und in den wöchentlichen Sitzungen bei Kohl in Mainz, zu denen je nach Thematik verschiedene Experten hinzugezogen wurden, verabschiedet oder in Frage gestellt.67 Unter den wichtigsten Impulsgebern ist dabei der ORF-Intendant Gerd Bacher zu nennen, den als »politisch-publizistischen Berater für den Bundestagswahlkampf« zu gewinnen, Kohl gelungen war.68 Als externer Berater verkörperte er, so Wolf, die Tendenz, »die Öffentlichkeitsarbeit sowie Werbung […] methodisch dem Marketing der Wirtschaft und der Publizistik anzunähern.«69 In Mainz wurden Wolfgang Bergsdorf, Hannes Schreiner und Durchführung der geplanten Vorwahlkampfaktionen. 9. Arbeitsablaufplanung für alle im Marketingkonzept vorgesehenen Maßnahmen des Wahlkampfs. 10. Heranziehung von Spezialisten für bestimmte Aufgaben im Rahmen der geplanten Maßnahmen nach Absprache mit Herrn Radunski. 11. Erarbeitung von Kriterien für die Zusammenarbeit mit einer Agentur im Bundestagswahlkampf.« Nach der internen Vorbereitung wurde die Mehrzahl dieser Aufgaben an externe Agenturen vergeben. Entscheidungen fielen vorbehaltlich der Zustimmung des Mainzer Kreises im Zirkel von Bacher, Brodersen, Halbe, Kierey, Pütz, Radunski und Thiede. 65 Am 2.9.1974 versandten Radunski und Kierey ein erstes Arbeitspapier mit »Vorschlägen für die Wallkampagne 1976« vom August 1974 an die Mitglieder der Wahlkampfgruppe, vgl. ACDP, 11494 GS Kurt Biedenkopf (11), CDU-Bundesgeschäftsstelle: Hauptabteilung III Bereich Öffentlichkeitsarbeit, Bereich Medienpolitik, Wahlkampfgruppe, PR-Gruppe. 66 Rabeneick 1979, S. 72. 67 Nach Rabeneick 1979, S. 72, gehörten dem Mainzer Kreis außer Kohl, Biedenkopf, Bilke, Leisler-Kiep, Mitarbeiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und »Fachleute aus Wirtschaftsunternehmen, den Medien und der wissenschaftlichen Publizistik« an. Mannstein erinnerte sich in Milde 2008, S. 23: »Kohl hat die wichtigen Weichenstellungen in Wahlkämpfen nicht von ausufernden Gremien, sondern in effektiven Wahlkampfrunden vorgenommen.« Vgl. auch Langguth 2002, S. 448: Kohl standen jeweils Wahlkampfkommissionen zur Seite. Ihnen gehörten in der Regel keine Spitzenpolitiker an. Kohl hatte ein tatsächliches Interesse an einer Beratung, die nicht durch innerparteitaktische Aspekte beeinflusst war.« 68 Kohl stellte Bacher dem CDU-Bundesvorstand in dessen Sitzung am 14.1.1976 als Freund vor, der »jetzt bis zum Wahltag für spezielle publizistische, politische Beratung im Vorfeld der Partei und in jenen Bereichen, die für uns besonders wichtig sind« da sei, vgl. Bundesvorstandssitzung am 14.1.1976 in Eichholz, in: Buchstab 2015, Nr. 28, S. 1624–1742, S. 1626. Vgl. auch Kohl 2004, S. 401. Die Zugehörigkeiten zu den Gremien waren fließend, so nahm Bacher außer an Sitzungen der PR-Gruppe auch an den Besprechungen mit von Mannstein teil, vgl. Sitzungsprotokolle, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). Nach Wolf 1980, S. 114 f., hatte Bacher seinen Sitz bei der Bundesgeschäftsstelle. Bacher übte während seiner Tätigkeit für Kohl die ORF-Intendanz nicht aus, erst 1979 wurde er wieder in das Amt des Generalintendanten gewählt, vgl. Hetterich 2000, S. 152; Wolf 1980, S. 114; Huber 2008, S. 60. Langguth (2002, S. 449) bezeichnete Bacher als »besonderen Glücksfall«. 69 Wolf 1980, S. 115.

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und Horst Teltschik aus der dortigen Staatskanzlei zu den Besprechungen hinzugezogen.70 Außerdem unterstützte Elisabeth Noelle-Neumann, die 1964 auf den neu eingerichteten Lehrstuhl für Publizistik an der Universität Mainz berufen worden war, die Kampagne.71 Ihre Einflussnahme auf diesen Wahlkampf war enorm; die »Politischen Berichte«, die Allensbach 1976 herausgab, beinhalten mehr als einmal über das reine Zahlenmaterial der Demoskopie hinaus geradezu interpretierende Handlungsanleitungen für die CDU.72 So empfahl Allensbach im Mai 1976 »den gefährlichen Mitteeindruck von Helmut Schmidt« zu relativieren und das Image von Schmidt mehr nach links zu rücken, indem man den Bundeskanzler sehr oft in enge Verbindung zu Politikern brächte, die die Bevölkerung als extrem links und zugleich als repräsentativ für die SPD empfände.73 Noelle-Neumann war auch in Bonn persönlich bei Beratungen über die Kampagne zugegen.74 Entscheidende Slogan- und Werbemitteltests führte für die Bundestagswahl 1976 nicht allein das Frankfurter Contest Institut für angewandte Psychologie und Soziologie durch, wie Rabeneick angibt, sondern Noelle-Neumanns Allensbacher Institut für Demoskopie.75 Mit der Ausführung der Werbekonzeption beauftragte die CDU mindestens sechs Agenturen, die nach einem neu entwickelten »Agenturmodell« rekrutiert wurden. Dabei wurden Agenturen, mit denen die CDU – sei es als Bundes- oder als Landespartei – bereits erfolgreich und zuverlässig zusammengearbeitet hatte, nach Probearbeiten mit Teilaufgaben des Wahlkampfes betraut und gleichzeitig um die Entwicklung von Konkurrenzpräsentationen zur Wahlkampfwerbelinie, zur zentralen Wahlkampfzeitung und zur Anzeigenkampagne eingeladen.76 Davon erhoffte man sich eine »optimale Ausschöpfung der Kreativität« der bereits gebrieften Agenturen, da sich diese »nicht von vornherein […] 70 Ackermann, den Müller und Walter (2004, S. 141) nennen, erscheint in den Bundesgeschäftsstellen-Unterlagen über den Wahlkampf nicht. 71 Zu den Vorgängen um die Berufung Filmer und Schwan 19915, S. 247 f.; Noelle-Neumann (2006, S. 224) bezeichnet sich selbst als »Freundin, die stets unabhängig von seiner Partei war«; Koß (2007, S. 193) nennt sie »Kohl-Vertraute«. 72 Vgl. auch Kruke 2004, S. 317. 73 Institut für Demoskopie Allensbach: Politische Berichte 1976, Rezeption von Politikern, 14.5.1976, S. 8. Vgl. auch Franz Josef Strauß 1974, in: o. A.: Aufräumen bis zum Rest dieses Jahrhunderts, in: Der Spiegel, 29. Jg., Nr. 11, 10.3.1975, S. 34–41, S. 36: »Da muß man die anderen immer identifizieren damit, daß sie den Sozialismus und die Unfreiheit repräsentieren, daß sie das Kollektiv und die Funktionärsherrschaft repräsentieren und daß ihre Politik auf die Hegemonie der Sowjetunion über Westeuropa hinausläuft.« 74 Von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 3.5.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 75 Rabeneick 1979, S. 73, Anm. 34. 76 Peter Radunski: Argumentation zum Agenturmodell, 12.12.1975, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). Eine Einschränkung bestand darin, dass nur die Agenturen zur Konkurrenzpräsentation beauftragt wurden, die nach Einschätzung der CDU, das Potential zur Ausarbeitung aufwiesen, vgl. Kierey an Bilke am 7.1.1976, in: ebd. Ab April 1975 hatte die PR-Gruppe verschiedene Agenturen in Augenschein genommen, außerdem wurden von der Bundesgeschäftsstelle bei den Landesverbänden Erfahrungsberichte über ihre Zusammenarbeit mit verschiedenen Agenturen eingeholt. Dem Landesverband Rheinland bzw.

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eines bestimmten Volumens sicher sein können, sondern durch Tüchtigkeit ihren Anteil am Etat erheblich vergrößern können.«77 Als Konsequenz aus dem Bundestagswahlkampf 1972 war die CDU darauf bedacht, dass Steuerung und Koordination der Kampagne bei der Wahlkampfleitung verblieben. Die Düsseldorfer Marktinformation wurde mit der werblichen Gestaltung von Zielgruppenkampagnen für die Bereiche »Jugend« und »Frauen« beauftragt und zur Entwicklung einer Wahlkampfwerbelinie für den Bundestagswahlkampf eingeladen.78 Die Kölner Agentur »von Mannstein«, über deren gestalterischer Leistung im letzten Landtagswahlkampf sich der Landesverband Rheinland lobend geäußert hatte, sollte die Aktion zur Mobilisierung der CDU-Mitglieder gestalten und wurde gebeten, an der Konkurrenz zur Wahlkampfwerbelinie und zur Wahlkampf-Illustrierten mitzuwirken.79 Sollte sie mit der Walkampfwerbelinie beauftragt werden, verpflichtete sie sich, sich an der Konkurrenz für die Anzeigen zu beteiligen.80 Der Hamburger »Creative Service Wolff & Winderlich« wurde mit der werblichen Gestaltung der »institutionellen Werbung«, sprich Imagewerbung, beauftragt und außerdem zur Bewerbung um die Wahlkampfwerbelinie eingeladen.81 Zu Letzterem lud man außerdem die Düsseldorfer Werbeagentur »Dr. Hegemann ABH International« ein, die mit Produktion und Streuung sowie Versandlogistik beauftragt wurde.82 Die Berliner Agentur OTW, die von der Mainzer Staatskanzlei nach den Erfahrungen im rheinland-pfälzischen Landtagswahlkampf 1975 für kommunikations-strategische Operationen empfohlen worden war, sollte »eine PR- und Werbekonzeption zur Darstellung der Politik und der Person des CDU-Spitzenkandidaten« und »ein Generalthema, das der Spitzenkandidat während der Gesamtkampagne vertritt«, entwickeln und wurde zu den

der Staatskanzlei in Mainz wurde dabei mit der Berücksichtigung von drei, von dort empfohlenen Agenturen – von Mannstein, OTW und Dr. Hegemann – ein besonderes Gewicht eingeräumt. 77 Ebd. 78 Vgl. Vertrag CDU/Marktinformation GmbH vom 15.3.1976, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 79 Der Landesgeschäftsführer des CDU Landesverbands Rheinland beurteilte gegenüber Radunski auf dessen Nachfrage zur Beurteilung der für die Landtagswahl tätigen Agenturen am 22.5.1975 von Mannstein als »stark in der Entwicklung von Ideen, ausgezeichnet in der grafischen Leistung, sehr engagiert bei der Durchsetzung einer einheitlichen Linie.«, in: 07–0001–5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). Für die Bundes-CDU hatte von Mannstein bereits im September 1975 das sog. »Chris-Poster« »Komm aus Deiner linken Ecke« gestaltet. Zusammen mit »Den Linken jetzt die rote Karte« wurde es als Werbemittel im Bundestagswahlkampf 1976 parteiintern vertrieben, vgl. CDU (Hrsg.): Es geht um jede Stimme [=Werbemittelkatalog 1976]. Bonn 1976, S. 10, Nr. 1 und 2 »Die Mädchen-Poster«. 80 Vgl. Vertrag CDU/von Mannstein vom 15.3.1976, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 81 Vgl. Vertrag CDU/Wolff und Winderlich, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 82 Vgl. Vertrag CDU/Hegemann ABH vom 12.3.1976, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6).

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Wettbewerben für die Wahlkampf-Illustrierte und die Anzeigen verpflichtet.83 Unabhängig von diesen Konkurrenzen wurde »Ullstein AV« mit den Fernseh- und Hörfunkspots der CDU beauftragt.84 Für Mediaeinkauf und Mediaabwicklung der CDU-Wahlkampagne 1976 war die Düsseldorfer »WDH Gesellschaft für Werbung und Verkauf mbH« tätig.85 An Mediaplanung und Mediaforschung arbeitete ab September 1975 die Firma HMS in WiesbadenBiebrich für die CDU, u. a. sollte sie das Zielgruppenpotential gewichten und beschreiben, Empfehlungen für den Streuetat entwickeln und die CDU im Geschäftsverkehr mit den Werbeagenturen beraten.86 Mit demoskopischen Untersuchungen und Werbemitteltests wurden die Firmen »Contest« und »Allensbach« betraut. Die Meinungsforschung »bildete die Basis der wichtigsten Werbeentscheidungen«.87 Verglichen mit den Anfängen der Werbung für Bundestagswahlen ermöglichte die staatliche Parteienfinanzierung eine breit aufgestellte Werbeberatung und -umsetzung durch Spezialisten verschiedenster Bereiche in einem intensiven Abstimmungsprozess. Die Wahlkampfwerbelinie, zu deren Konzeption in Konkurrenz die Agenturen »Marktinformation«, »von Mannstein«, »Wolff & Winderlich« und »Dr. Hegemann« aufgefordert waren, umfasste u. a. die Entwicklung der hier interessierenden Plakatierung: Die Agenturen sollten zehn Großflächenplakate, fünf Ganzstellenplakate, 15 Plakate DIN-A0 oder DIN-A1 oder DIN-A2 und fünf Rahmenplakate vorlegen.88 Als Arbeitsunterlagen stellte die CDU Meinungsforschungsanalysen und eine Wahlkampfkonzeption.89 Der Basissatz des Briefings von Seiten der Partei am 16. Dezember 1975 lautete: »Die CDU als die große Volkspartei stellt die zuverlässige politische Kraft mit einem gesamtpolitischen Konzept für Deutschland dar, die das Schicksal unseres Landes, das Glück und die Freiheit seiner Bürger wieder sicher und vernünftig neugestaltet und eine geordnete und soziale, leistungs-

83 Vgl. Vertrag CDU/OTW KG zum 17.2.1976, in: ACDP: 07–0001–5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). OTW hatte sich 1971 auch mit Vorschlägen für eine Barzel-Kandidatur an einer Aktion des »Stern« beteiligt, vgl. o. A.: Wie man Barzel verkauft, in: Der Stern, 24. Jg., H. 6, 26.1.1977, S. 28–33 G, S. 33 E–G. 84 Rabeneick 1979, S. 73, Anm. 33. Die 1969 gegründete Ullstein AV war eine Tochtergesellschaft der Axel Springer Gesellschaft für Publizistik KG; Springer hatte 1959 den Ullstein-Verlag übernommen, vgl. Axel Springer: Aus Sorge um Deutschland. Stuttgart-Degerloch 1980, S. 397. 85 Vgl. Vertrag CDU/WDH, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 86 Vgl. Vertrag CDU/HMS Hiemstra, Kernebeck, Jacob und Partner GmdH & Co. vom 2.9.1975, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 87 Rabeneick 1979, S. 73. 88 Vgl. Vertrag CDU/Marktinformation GmbH vom 15.3.1976, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). Darüber hinaus beinhaltete die Wahlkampfwerbelinie Faltprospekte, Flugblätter, Dias für die Kinowerbung, Argukarten, Wandzeitungen, Broschüren, Autoaufkleber, Buttons, Poster, Handzettel, Canvassingstand-Zubehör, Kleinwerbemittel u. a. 89 Beides wird in allen Verträgen mit den gestalterisch bzw. inhaltlich tätigen Agenturen erwähnt, vgl. oben.

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bewußte und auf die Zukunft orientierte Gemeinschaft verwirklicht.«90 Als Leitmotive hatte die CDU gegenüber den Agenturen folgende Themen benannt: »Freie Bürger – Ein freies Land; Vaterland – Deutschland; Hoffnung – Zukunft; Stabilität – Sicherheit; Gemeinschaft – soziale Gerechtigkeit; Vertrauen – Glaubwürdigkeit.«91 In Hinblick auf die formale Gestaltung war ausschließlich das CDU-Signet in Rot als verbindlich vorgegeben.92 Am 26. Januar 1976 präsentierten vier Agenturen der Wahlkampfkommission der CDU ihre Vorschläge für eine Wahlkampfwerbelinie; die Entscheidung über die zu beauftragende Agentur sollte in der Geschäftsleitungssitzung am 27. Januar 1976 fallen.93 Als Grundlage der Entscheidung diente die Beurteilung der verschiedenen Konzepte durch den seit Herbst 1974 als Marketing-Consultant in der PR-Abteilung mit der Entwicklung des Wahlkampfes betrauten Walter E. Thiede, der die Kooperation mit den Agenturen betreute.94 Die Agentur »von Mannstein« definierte in ihrer Konkurrenzpräsentation ihre Aufgabe als »optimale Übersetzung der Vorgaben in Kommunikationsmittel, die das Wahlziel erreichen helfen.«95 Um einem, dem Plakat als Träger von Markenartikelwerbung anhaftenden Werbe-Misstrauen zu begegnen, empfahl die Agentur eine »informative Anmutung«.96 In Reaktion auf die Briefings durch die CDU, die einen »flächendeckenden Wahlkampf mit gesamtpolitischer Themenstellung« vorgaben, bei dem sowohl die Stammals auch angenommenen 25 bis 30 % Wechselwähler angesprochen werden sollten, entwickelte »von Mannstein« in klassischer Werbekonzeption eine »Problemkreis-Linie« mit »Thematisierung der aktuellen und gesellschaftlichen Probleme«, die »Helmut Kohl und die Union als Problemlöser« präsentierte, dabei sollte das Kohl-Plakat »dem SPD-

90 Radunski, 16.12.1975, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). Das erste Briefing der Agenturen hatte Radunski durchgeführt, ein zweites am 16.1.1976 leitete Dr. Miegel, vgl. Aktenvermerk Radunski 19.1.1976 an Biedenkopf, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). Ein Überblick über die im Briefing vermittelten Inhalte in: PR-Gruppe, Thiede, Aufgabenstellung zur Entwicklung einer Wahlkampfwerbelinie, 15.12.1975, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 91 von Mannstein: Konzeption für eine Wahlkampf-Werbelinie der CDU Bundestagswahl 1976, Ausarbeitung 23.1.1976, S. 13, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 92 PR-Gruppe, Thiede, Aufgabenstellung zur Entwicklung einer Wahlkampfwerbelinie, 15.12.1975, S. 3, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 93 Von Mannstein, Troost, Dr. Hegemann und Wolff und Winderlich präsentierten am 26.1.1976, vgl. auch zum weiteren Vorgehen Aktenvermerk Radunski 19.1.1976 an Biedenkopf, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 94 Generalsekretär Biedenkopf informierte Thiede am 22.7.1974 über den gewünschten Dienstantritt im Herbst, Durchschlag des Schreibens in: ACDP, 11494 GS Kurt Biedenkopf (11) CDU-Bundesgeschäftsstelle: Hauptabteilung III. Bereich Öffentlichkeitsarbeit, Bereich Medienpolitik, Wahlkampfgruppe, PR-Gruppe. 95 von Mannstein: Konzeption für eine Wahlkampf-Werbelinie der CDU Bundestagswahl 1976, Ausarbeitung 23.1.1976, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 96 Ebd., S. 4.

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Kandidaten gegenüber sachlich und menschlich überlegen sein.«97 Als Copy-Strategie schlug »von Mannstein« »Für ein Deutschland zum Leben« und »Mit uns bergauf« vor.98 Der vorgelegte Entwurf eines Großflächenplakats (Abb. 157) zeigte sich in der gestischen Darstellung Kohls von Brandts Rede-Plakat aus dem Jahr 1969 inspiriert (Abb. 84) und griff textlich mit dem Zitat und der Unterschrift Adenauers Weltfrieden-Plakat von 1957 (Abb. 32), desselben Bundestagswahlplakat für Erhard aus dem Jahr 1965 (Abb. 62) sowie die CSU-Plakate aus dem letzten Bundestagswahlkampf (Abb. 92 und 94) auf. Am 19. Februar 1976 bat Radunski die Agentur »von Mannstein« um weitere Sloganvorschläge und im März 1976 bestätigte er Coordt von Mannstein schriftlich die mündlich bereits ausgesprochene Beauftragung mit der Entwicklung der Wahlkampfwerbelinie für den Bundestagswahlkampf 1976 der CDU.99 In der Bundesgeschäftsstelle war Walter E. Thiede für die Betreuung und Kierey für die Produktion der Hauptwahlkampflinie zuständig.100 Die Kosten des ersten Kohl-Wahlkampfes waren enorm.101 4.8.4.5 Die Spitzenkandidatenplakate Zur Entwicklung der Wahlplakate standen der CDU nach Abschluss des Agenturauswahlverfahrens nur vier Monate zur Verfügung, denn Ende Juli musste der Andruck für die Plakate erfolgen, damit diese zum Kleben in den beiden Dekaden vor dem Wahltermin einsetzbar waren.102 Die Agentur »von Mannstein« arbeitete in diesem engen Zeitrahmen extrem effizient und setzte sämtliche Änderungswünsche routiniert um; zeitweise führte sie mehrmals täglich Besprechungen mit dem Kunden. Die erste entscheidende Abstimmung der Agentur mit der CDU über die Konzeption der endgültigen Wahlkampfwerbelinie fand am 26. März 1976 im Konrad-Adenauer-Haus in Bonn statt. An ihr nahmen für die Agentur Coordt von Mannstein und seine Mitarbeiter 97 Ebd., S. 26 und 9. Damit bediente sich von Mannstein des von Hoffmann 19812, S. 96 geschilderten »Psychoanalytischen Modells«, das Konfliktlösungen in der Werbung anbietet. 98 Ebd., S. 13. 99 Durchschlag der Schreiben von Radunski an die Agentur von Mannstein vom 19.2.1976 und 30.3.1976, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 100 Protokoll Hegemann über Besprechung am 16.3.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976 Peter Radunski (7). 101 Bösch 2002, S. 173. 102 Besprechungsprotokoll der von Mannstein Werbeagentur über die Besprechung am 23.7.1976 in Bonn, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). Nach einer Aufstellung von Scheffler betrug die Produktionszeit für vierfarbige 9/1-Plakate in einer Auflage von 50.000 Exemplaren ab Druckfreigabe durchschnittlich zehn, mindestens aber sieben Arbeitstage; die Druckvorbereitung von vier Plakatmotiven DIN-A1 – DIN-A0 beanspruchte mindestens fünf, normalerweise acht Arbeitstage, der Druck eines Plakats in einer Auflage von 100.000 Plakaten mindestens drei, normalerweise fünf Arbeitstage, vgl. Scheffler für Kierey vom 3.9.1975, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976 Peter Radunksi (13).

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Herr Heise, Herr Limbach und Frau Bausch teil, während die CDU von den Herren Bacher, Radunski, Kierey und Thiede vertreten wurde.103 In dieser Sitzung wurden auf der Basis der von der Agentur für die Konkurrenzpräsentation abgegebenen Entwürfe bereits konkrete Gestaltungsrichtlinien für die Kohl-Plakate besprochen: So sollte der weiße Hintergrund beibehalten, die Gestik jedoch überarbeitet werden. Die offensichtliche Parallele zu den Brandt-Plakaten in Rednerpose wünschte die CDU nicht. In jedem Fall sollte Kohl größer erscheinen und die Zentralaussage nicht über dem Kopf von Kohl präsentiert werden, »so daß er mehr im Vordergrund steht«.104 Man wollte die stattliche Körpergröße Kohls von 1,93 m zur Geltung bringen. Hinsichtlich des Textes beschloss man, den Namen Helmut Kohl beizubehalten, überlegte jedoch, ob sein Doktortitel hinzugefügt werden sollte. Als positiv-affirmative Subline zum Signet hatte die PR-Gruppe bereits im Januar 1976 den Zusatz »frei, sicher, sozial« diskutiert, aus dem »von Mannstein« nach dessen Absegnung durch die Kohl-Runde Anfang März 1976 im April die Wortfolge »sicher sozial und frei« entwickelte.105 Als Reihung ein- und zweisilbiger Adjektive erweist sich die Wortfolge als Parallele »frei, gleich und geheim«, der Beschreibung der Wahlen im Grundgesetz, wodurch die CDU in gewisser Weise die »richtige Wahlentscheidung« für sich vereinnahmte.106 Kombiniert mit schwarz-rot-goldenen Blöcken wurde die Wortfolge zum Claim-Logo stilisiert, wobei die kursive Schrift wie die Schrägstellung der schwarzrot-goldenen Farbblöcke offenbar einen dynamischen Akzent einbringen sollte. Nach dem Akzeptanz-Test durch »Contest« wurde das Logo am 12. April 1976 durch den Bundesgeschäftsführer abgesegnet und in dieser Kampagne eingeführt.107 Obwohl die Auswertung einer im Auftrag des Heinrich Bauer-Verlages vom Hamburger Marktforschungsinstitut Kehrmann durchgeführten Umfrage unter 2.000 Wählern die Identifikationswerte des

103 Besprechungsprotokoll der von Mannstein Werbeagentur über die Besprechung am 26.3.1976 in Bonn, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 104 Ebd. 105 Ergebnisprotokoll des Gesprächs des Ideen- und Meinungsaustausches der PR-Gruppe am 31.1.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976 Peter Radunksi (13) und Besprechungsprotokoll von Mannstein über Besprechung am 10.4.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). »Falsche Assoziationen zum Vergangenen« war die PR-Gruppe tunlichst bemüht zu vermeiden. 106 GG Art. 38.1. lautete vollständig »in allgemeiner, unmittelbarer, freier, gleicher und geheimer Wahl.« 107 Besprechungsprotokoll von Mannstein über Besprechung am 12.4.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976 Peter Radunski (7). Akzeptanztest vorbereitet bei der Besprechung in der Kölner Agentur am 3.4.1976, von Mannstein, Besprechungsprotokoll 3.4.1976, in: ACDP, 07-001-5300 BTW 1976 Peter Radunski (7). Unter Berücksichtigung der Ergebnisse der Meinungsforschung wurden die drei anderen zur Wahl stehenden Sublines »Mit uns für Deutschland«, »Mit Helmut Kohl für Deutschland«, »mit uns bergauf« verworfen. Die drei schräg gestellten Balken entwickelte nicht von Mannstein, vgl. Helmut Herles: Schwarz-Rot-Gold sind alle meine Kleider. Wie die Nationalfarben in die Werbung kamen, in: FAZ, 2.10.1976.

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neuen Logos nicht als optimal einstufte, sollte ihm die CDU durch mehrere Wahlkämpfe hindurch die Treue halten.108 4.8.4.6 Nationale Identifikation Am Wahlkampf-Slogan für die Bundestagswahl laborierte die PR-Gruppe seit Januar 1976. Man war sich einig, kämpferischer aufzutreten als im vorausgegangenen Wahlkampf und erwog, eine Positiv- mit einer Negativaussage zu kombinieren. Die Überzeugungskraft der Parole »Freiheit oder Sozialismus« schätzte man in diesem Kreis gering ein, glaubte man doch »die biedere Gewerkschafts-SPD wird nicht als die drohende Sozialismusgesellschaft assoziiert«.109 Während der Bundesvorstand der Partei forderte, Schmidt müsse als »Kandidat sozialistischer Bevormundung« dargestellt werden, verfing der Sozialismus-Vorwurf ihrer Ansicht nach nicht: »Helmut Schmidt hat kein sozialistisches Image« räsonierte der Wahlkampf-Zirkel.110 Als überzeugendes Argument in der Konfrontation Kohls mit seinem Konkurrenten auf den an Sympathie orientierten Spitzenkandidatenplakaten war er ihrer Ansicht nach nicht geeignet. Die CDU-Wahlkampfzentrale favorisierte den Begriff »Deutschland« als Leitmotiv. Kohl selbst forcierte bei einer Wahlkampf-Sitzung am 15. Januar 1976 ein »Wahlplakat mit schwarz-rot-goldener Umrandung, um den Begriff von demokratischem Patriotismus, von Vaterland und Geschichtsbewusstsein deutlich zu machen«, wobei Dregger ihm beipflichtete, »den Begriff »Deutschland« sollten wir nicht mehr der SPD überlassen. Darum auch unsere Flagge schwarz-rot-gold in den Vordergrund stellen.«111 Die Texte der Konkurrenzpräsentation der Agentur »von Mannstein« gipfelten in der Formulierung »Bergauf mit Deutschland«, und auch die PR-Gruppe diskutierte den DeutschlandBegriff im Januar 1976 als positives Leitmotiv.112 Der Slogantest der Frankfurter Firma »Contest« ergab, dass die »Verwendung der Begriffe »frei und sicher« zu empfehlen« sei, 108 K. B.: Schlechte Noten für Wahlwerber, Kritik an der Strategie der Parteien/Umfragen, in: FAZ, 30.9.1976: »Auf die Frage von welcher Partei diese Wortfolge stammen könne, antwortete ein Drittel der CDU-Anhänger: »von der SPD«.« Nach Hetterich 2000, S. 281 f. »vereinnahmte« die CDU durch das Logo neben den ihr »ohnehin mehrheitlich zugeordneten Begriffen »Freiheit« und »Sicherheit« das »eher mit der SPD identifizierte Ziel einer sozialen Politik«. 109 Ergebnisprotokoll des Gesprächs des Ideen- und Meinungsaustausches der PR-Gruppe am 31.1.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). 110 Ebd. Zitat aus dem Ergebnisprotokoll der Bundesvorstandssitzung vom 14.1.1976 ohne Autorennennung nach Mergel 2010, S. 226, Anm. 65. Zu Schmidts Image: Faulenbach 2011, S. 411 f., und Hans Matthöfer, in: Hermann Schreiber: Von Ohnsorg bis Publikumsbeschimpfung, in: Der Spiegel, 28. Jg., Nr. 51, 16.12.1974, S. 20 f., S. 20. 111 Protokoll einer Sitzung am 15.1.1976 mit den Teilnehmern Kohl, Bacher, Carstens, Dregger, Köppler, Lampersbach, Langguth, Lorenz, Bernhard Vogel, Waffenschmidt, von Weizsäcker, Wex und Zeitel, in: ACDP, 07-001-5284: BTW 1976, Meinhard Miegel. 112 Bergauf mit Deutschland: die Richtung der CDU. Helmut Kohl: Entwurf für ein Spitzenkandidatenplakat für Helmut Kohl, Vorlage: Agentur von Mannstein, 23.1.1976, in: ACDP 07–0001–5299: BTW 1976.

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»die Verwendung des Wortes Deutschland in der Wahlwerbung« aber offenbar problematisch sei, »da es nationalistisch interpretiert wird«.113 Auch das Allensbacher Institut hatte der CDU eröffnet, dass sich im Gegensatz zu dem 1972 als attraktiv empfundenen Brandt-Appell »Deutsche wir können stolz sein auf unser Land.« 1976 in der Wahlwerbung mit »Stolz« und »expansive Formen von Nationalgefühl« nicht wuchern lassen würde.114 Radunski trug dem Kohl-Kreis Anfang März 1976 die Entscheidung an, ob man trotz der negativen Ressentiments am Deutschland-Begriff festhalten wolle und mit der Kampagne »einen Beitrag zur Renaissance der positiven Nationalgefühle leisten soll«.115 Man einigte sich, dass die »Zentralaussage« auf der Basis der Begriffe »Freiheit, Sicherheit, Vertrauen, Zukunft und Deutschland« bis zum 3. April 1976 neu entwickelt werden sollte.116 Kohl entschied sich schließlich für den Begriff »Deutschland« im Motto des Vorwahlkampfes, das im Hauptwahlkampf eine »aktualisierende Ergänzung« erfahren sollte.117 Aufgrund der ablehnenden Haltung der Demoskopie schied der Begriff »Deutschland« jedoch im auf Kohls Spitzenkandidatenplakaten abgedruckten Logo-Claim zugunsten von »sozial sicher und frei« aus.118 Als Text für das DIN-A0-Kohlplakat war vorgesehen »Aus Liebe zu Deutschland Helmut Kohl Der Kanzler gegen Sozialismus«119 bzw. »Helmut Kohl: Der Kanzler gegen Sozialismus Deutschland in gute Hände«.120 Am 29. April wurde die Kopfzeile »Aus Liebe zu Deutschland« gestrichen und als Slogan »Helmut Kohl Kanzler gegen Sozialismus Kanzler für Deutschland« vereinbart.121 Am 14. Mai 1976 wurde der Agentur bekannt gegeben, dass sich die Kohl-Runde in Mainz für den »neuen Text« »Kanzler für Deutschland Frei-

113 Contest: Wahl ’76. Slogantest, März 1976, S. 19, in: ACDP, 07-001-5297: BTW 1976, Peter Radunski (4). 114 Institut für Demoskopie Allensbach: Politische Berichte 1976, Keine nationale Welle: Testfragen zeigen bei nationaler Ansprache eher Zurückhaltung, 4.2.1976, S. 11. 115 Aktenvermerk Radunski vom 3.3.193 an Biedenkopf für Kohl-Runde, S. 1, in: ACDP, 07-001-5297: BTW 1976 Peter Radunski (4). Reflexionen über den Einsatz der nationalen Komponente in bisherigen Wahlkampagnen der CDU oder SPD fanden sich in den von mir konsultierten Quellen nicht. 116 von Mannstein: Protokoll der Besprechung am 26.3.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 117 von Mannstein: Protokoll der Besprechung am 26.3.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 118 Mit dem Test war wiederum die Firma Contest beauftrag worden, die den Begriff bereits im März abgelehnt hatte, vgl. oben. 119 Ebd. 120 von Mannstein: Besprechungsprotokoll 14.4.1976, S. 1, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 121 von Mannstein: Besprechungsprotokoll 29.4.1976, S. 1, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7).

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heit statt Sozialismus« entschieden hätte.122 Drei Tage später stand dieser Slogan jedoch bereits wieder zur Diskussion.123 Schließlich setzte sich der Slogan »Kanzler für Deutschland« auf den Spitzenkandidatenplakaten für Kohl als »Kanzleraussage« und die Formulierung »Aus Liebe zu Deutschland« auf dem Sloganplakat und auf zahlreichen weiteren Werbemitteln der CDU durch.124 Bezüglich der Kohl-Plakate für die Bundestagswahlkampagne entschied man sich bereits am 20. Mai 1976 bei den DIN-A1 und DIN-A0-Plakaten für die Kanzleraussage.125 Im Falle der Großflächen-Plakate Kohls war für das verabschiedete Motiv »gehender Kohl« am 12. Juni noch »Kanzler für Deutschland: Helmut Kohl« vorgesehen, für das zweite, noch nicht festgelegte Kopfmotiv wurden die Headlines »Kanzler für Deutschland: Helmut Kohl« bzw. »Helmut Kohl, der Mann dem man vertrauen kann« diskutiert.126 Ende Juni wurde schließlich als Slogan für das Plakat des gehenden Kohl »Ein Mann, dem man vertrauen kann.« festgelegt, der, abgesehen vom Austausch des unbestimmten Artikels durch den bestimmten, dann endgültig auf dieses Großflächenplakat gedruckt wurde.127 4.8.4.7 Kohl-Varianten Die Meinungsumfrage von »Contest« in der letzten Februarwoche 1976 hatte erbracht, dass die »starke Herausstellung des Kanzlerkandidaten« in der Wahlwerbung auch für CDUAnhänger nicht »problemlos« sei.128 In der Tischvorlage für den Kohl-Kreis am 3. März 1976 äußerte Radunski auch offen, wie wenig die Werbung bezüglich des Kohl-Images korrigieren könne: »Angesichts des in sachpolitischen Fragen nicht gedeckten Images des Kanzlerkandidaten und der im Legitimationsbereich sehr positiven Ausstrahlung von Helmut Kohl sollte die Kampagne bewusst die bereits stark entwickelten Image-Komponenten »Legitimität, Vertrauen« unterstreichen: Vertrauen für Helmut Kohl. Mit einer werblichen

122 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 14.5.1976, S. 1, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 123 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 17.5.1976, S. 1, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7): »Gestaltung Kanzler-Aussage und ev. Slogan »Freiheit statt Sozialismus«/muß noch geklärt werden.« 124 Zur »geradezu inflatorische[n] Berufung auf die Geschichte in Verbindung mit Politik« bei Kohl: Hein 2004, S. 271. 125 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 20.5.1976, S. 2, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976 Peter Radunski (7). 126 Schlagzeilen und Slogans nicht differenziert in: von Mannstein, Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 12.6.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976 Peter Radunski (7). 127 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 23.6.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 128 Contest: Wahl ’76. Slogantest, März 1976, S. 19, in: ACDP, 07-001-5297: BTW 1976, Peter Radunski (4).

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Kampagne jedenfalls ist die sachpolitische Komponente in der kurzen zur Verfügung stehenden Zeit nicht zu erreichen.«129 Kohl mit dem angestrebten Amt durch die Funktionsbezeichnung in Verbindung zu bringen, hatte die PR-Gruppe bereits in Hinblick auf die Subkampagne der Wählerinitiativen überlegt; sie sollte unter dem Slogan »Helmut Kohl ist unser Kanzler« à la »Helmut Kohl for President« laufen.130 Im »Mannstein«-Plakatentwurf hatte der Begriff »Kanzler« noch gefehlt. Auf den schließlich gedruckten Plakaten bemühte sich die CDU, mit der Okkupation der Amtsbezeichnung den Kanzlerbonus Schmidts zu verkleinern. Die CDU beharrte darauf, den Text des »Mannstein«-Entwurfs wesentlich zu reduzieren, insbesondere der mit »Liebe Mitbürger« eingeleitete Textblock sollte gestrichen werden und thematisch auf die heiße Phase des Wahlkampfes abgestimmt werden.131 Für die Hochformat-Plakate in DIN-A0 und DIN-A1 wurde eine kursive Schrift diskutiert, die letztendlich auf allen Spitzenkandidatenplakaten eingesetzt wurde. Ein im März 1976 noch geplantes sogenanntes »Regional-Plakat«, das Kohl zusammen mit Spitzenpolitikern zeigen sollte, bedurfte nach Ansicht der CDU sowohl der typographischen wie auch der ikonografischen Überarbeitung, da Kohl in den Vordergrund gerückt werden sollte.132 Die Erfahrungen mit dem Mannschafts-Plakat 1972 mögen dazu beigetragen haben, dass die Arbeiten an diesem Plakat noch im April 1976 eingestellt wurden und nur in Bayern ein solches Doppelplakat erschien (Abb. 119).133 Stattdessen druckte die CDU separate Plakate für ihre Spitzenpolitiker in DIN-A0, DIN-A1 und DIN-Doppel-A0, die spezifiziert nach Ländern auf Allgemeinstellen neben Kohl-Plakaten geklebt wurden. Die Streuungsbestimmung erfolgte nach Rücksprache mit dem Parteivorsitzenden und Kanzlerkandidaten Kohl.134 Die Rahmenplakate für die Wahlkreiskandidaten und die Ver129 Aktenvermerk Radunski vom 3.3.193 an Biedenkopf für Kohl-Runde, S. 2, in: ACDP, 07-001-5297: BTW 1976, Peter Radunski (4). 130 Ergebnisprotokoll des Gesprächs des Ideen- und Meinungsaustausches der PR-Gruppe am 31.1.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13) und Besprechungsprotokoll von Mannstein über Besprechung am 12.4.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). »Falsche Assoziationen zum Vergangenen« war die PR-Gruppe tunlichst bemüht zu vermeiden. 131 von Mannstein: Protokoll der Besprechung am 26.3.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 132 In Hegemann: Besprechungsprotokoll 7.4.1976, S. 3, ist es noch erwähnt, vgl. ACDP, 07-001-5300: BTW 1976 Peter Radunski (7). 133 von Mannstein: Besprechungsprotokoll 30.4.1976, S. 1, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 134 Aktennotiz von Radunski am 28.6.1976, in: ACDP, 5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). In SchleswigHolstein wurde Gerhard Stoltenberg neben Kohl geklebt, in Niedersachsen Ernst Albrecht, in BadenWürttemberg Hans Filbinger; in Nordrhein-Westfalen auch Biedenkopf, in Hessen Dregger, im Saarland Röder und Scherer, in Hamburg Blumenfeld, in Rheinland-Pfalz beschränkte man sich vorwiegend auf die Kohl-Plakatierung, vgl. wdh: Klebeanweisung für Allgemeine Stellen, 20.8.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). Außerdem wurden Plakate für Kurt H. Biedenkopf, Franz Josef Röder,

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sammlungsankündigungen sollten, so stimmten die Besprechungsteilnehmer am 26. März 1976 überein, einheitlich gestaltet werden.135 Die Visualisierung des Spitzenkandidaten unterschied sich vom Barzel-Wahlkampf 1972 vor allem dadurch, dass man nicht ausschließlich mit einem Bildnis operierte. Zentral wurden letztendlich drei Porträts von Kohl plakatiert: ein sogenanntes »lächelndes«, das »Mikrofon-Porträt« und »Kohl kommend« (Abb. 104, 105 und 106).136 Auf die Gestaltung nahm die Meinungsforschung erheblichen Einfluss: Beginnend mit der Komposition, die »Contest« im April 1976 »als Validierungshilfe der für die Plakat-Endgestaltung entscheidende Gewichtung der Elemente« zu testen beauftragt wurde.137 Umfragen sollten den Gestaltern und ihren Auftraggebern Entscheidungshilfe bieten, ob es besser ankäme, wenn Helmut Kohl bildlich hervortreten oder mit dem Logo ausbalanciert würde oder ob das Logo im Vergleich zu Kohl als negativ dominierend empfunden würde.138 Grundsätzliche Gestaltungsüberlegungen wurden damit der Auswertung von psychologischen Befragungen unterworfen, der künstlerische Einsatz des Grafik-Designers wie des Fotografen wurde mit der Entscheidung des Auftraggebers auf der Basis der Ergebnisse der Demoskopie marginalisiert. Sie hatten Vorschläge zu präsentieren, deren Einsatzfähigkeit der Auftraggeber vom Urteil der Meinungsforschung abhängig machte. Die der Agentur »von Mannstein« von der CDU hinsichtlich der Gestaltung der Kohl-Plakate mitgeteilten Vorgaben waren dementsprechend minimal gewesen: Angestrebt war ein Gesamterscheinungsbild mit erkennbaren Konstanten, die Plakate sollten großzügig erscheinen und Helmut Kohl »frei und hell« zeigen.139 Der daraus resultierende helle Hintergrund erforderte eine graue Bedruckung der Rückseiten.140 Am 7. April wurden bei einer Besprechung der CDU mit den Agenturen »Hegemann« und »von Mannstein« die Formate, Auflagen und Motive der Plakate festgelegt: zwei bis drei vierfarbige Großflächenplakate, ein DIN-Doppel-A0-Plakat und ein GanzstellenMotiv sollten nach den damaligen Vorstellungen entwickelt werden.141 Für das 18/1-Großflächenplakat Kohl sah »Hegemann« eine Auflage von 50.000 Exemplaren vor, das hochWerner Scherer, Erik Blumenfeld, Walther Leisler Kiep und Franz Josef Strauß, Alfred Dregger und Wilfried Hasselmann entwickelt, vgl. Besprechungsprotokoll der von Mannstein Werbeagentur über die Besprechung am 23.7.1976 in Bonn, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). Nur in Bayern wurde ein Doppelporträtplakat Kohl/Strauß von der CSU herausgegeben, vgl. unten. 135 Besprechungsprotokoll der von Mannstein Werbeagentur über die Besprechung am 26.3.1976 in Bonn, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 136 So die Diktion von PR-Gruppe und Agentur. 137 von Mannstein: Besprechungsprotokoll 3.4.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 138 Ebd. 139 Ebd. 140 Hegemann: Besprechungsprotokoll 7.4.1976, S. 3, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 141 von Mannstein: Besprechungsprotokoll 7.4.1976, S. 1, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7).

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formatige 4/1-Spitzenkandidatenplakat sollte in 40.000 Exemplaren ausgedruckt werden und die Spitzenkandidaten-Plakate in DIN-A1 und DIN-A0 in je 200.000 Exemplaren.142 Mit zwei Motiven sollte Kohl schließlich die Großflächen und mit dem Hochformat die Allgemeinstellen dominieren: Der Plakatwahlkampf 1976 der CDU war visuell auf den Kanzlerkandidaten Kohl ausgerichtet. Am 10. April 1976 gingen CDU und die Agentur »von Mannstein« bereits von der Gestaltung zweier Großflächenmotive für Kohl aus: Eines »groß/stehend«, das zweite »Nahaufnahme mit Hand«, die in der CDU-Bundesvorstandsversammlung am 26. April 1976 präsentiert werden sollten, was sich jedoch für das Plakat des gehenden Kohl nicht verwirklichen ließ, da bis zu diesem Termin noch kein geeignetes Foto zur Verfügung stand.143 4.8.4.8 Die langwierige Suche nach adäquaten Porträtfotografien Für das Kohl-Porträt wurde ab Anfang April in der Bonner Wahlkampfzentrale der Name der Wiener Fotografin Margret Wenzel-Jelinek, vielleicht vermittelt durch Gerd Bacher, genannt.144 Am 27. und 29. April 1976 nahmen sie und Werner Bokelberg in Mainz Porträtfotos von Kohl auf.145 Die sorgfältige Vorbereitung des Fototermins lässt die Bedeutung ermessen, die die Agentur »von Mannstein« den Fotos zubilligte.146 Später schilderte Coordt von Mannstein die Eigenschaften eines guten Kampagnenfotos: »Das Gesicht, das gleichzeitig Sympathie, Härte, Führungsqualität und Entschlossenheit signalisiert. Das Outfit, im Styling und in der »Temperatur« passend zum Charakter. Der Hintergrund, der sich nicht aufdrängt und der nicht ablenkt, sondern den Kandidaten atmosphärisch unterstützt.«147 Am 3. Mai 1976 bot sich Elisabeth Noelle-Neumann an, die in die engere Wahl gezogenen drei Farbfotoporträts für die Plakatkampagne – zwei von Wenzel-­Jelinek, eines

142 Hegemann: Besprechungsprotokoll 7.4.1976, S. 2–3, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 143 von Mannstein: Besprechungsprotokoll 10.4.1976, S. 1, und von Mannstein: Besprechungsprotokoll 21.4.1976, S. 1, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 144 Radunski übermittelt den Konatkt am 12.4.1976 an von Mannstein, vgl. von Mannstein, Besprechungsprotokoll 12.4.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7) 145 von Mannstein: Besprechungsprotokoll der Abendsitzung am 7.4.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 146 Art Director und Fotografen machten sich zuvor auf die Suche nach dem besten Aufnahmeort; am Abend vor der ersten Aufnahme fand ein Briefing statt, ein Friseur wurde eigens einbestellt, vgl. von Mannstein: Besprechungsprotokoll 14.4.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). Zur Rolle von Frisuren bereits in der antiken Herrscherikonografie: Rolf Michael Schneider: Im Bann der Bilder. Rom unter Augustus, in: Alexander H. Arweiler und Bardo M. Gauly (Hrsg.): Machtfragen. Zur kulturellen Repräsentation und Konstruktion von Macht in Antike, Mittelalter und Neuzeit. Stuttgart 2008, S. 149–186, S. 160. 147 von Mannstein 2004, S. 241.

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von Bokelberg – zu testen.148 Offenbar empfahl sie die ernste Kohl-Aufnahme des Porträtund Werbefotografen Werner Bokelberg aus der damals vorliegenden Auswahl von drei Aufnahmen, denn das Protokoll der nächsten Besprechung am 11. Mai 1976 vermerkt: »Foto (ernst) wie vorgeschlagen.«149 Allerdings wollte sich die Kohl-Runde in Mainz am 13. Mai 1976 noch nicht auf dieses Bokelberg-Foto festlegen, sie veranlasste die Bundesgeschäftsstelle für die Präsentation der Werbemittel beim Bundesvorstand am 17. Mai das Plakat des lachenden Kohl mit dem neuen Text »Kanzler für Deutschland Freiheit statt Sozialismus« vorzustellen.150 Beim Porträt des lachenden Kohl handelt es sich um die als Kohl-Autogrammkarte im Werbemittelkatalog überlieferte Porträtaufnahme von Margret Wenzel-Jelinek (Abb. 158).151 Nach der Präsentation im Bundesvorstand wurde »von Mannstein« dann veranlasst, für die Plakatgestaltung ein neues Porträtfoto Kohls beim Düsseldorfer Fotografen Spahns in Auftrag zu geben, das am 28. Mai in Mainz aufgenommen werden sollte.152 Während die Zeit immer mehr drängte, woran die Agentur mit penetranter Betonung der Abgabetermine in den Sitzungsprotokollen erinnerte, haderte die CDU vor allem mit den Porträts des Kanzlerkandidaten. Immer wieder wurden aufwendige, kostspielige Dye-Transfers der Farbfotos in Auftrag gegeben; die für den 22. Juni 1976 vorgesehene Abgabe der Reinzeichnung der Kohl-Plakate verzögerte sich schließlich um ganze vier Wochen auf den 23. Juli 1976.153 Dass der für das Wahlplakat Kohls reservierte Platz im auf dem Parteitag in Hannover (24.–26. Mai 1976) an Bundesvorstandsmitglieder, Landesvorsitzende und andere wichtige Spitzenpolitiker ausgegebenen 148 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 3.5.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). Bei dieser großen Runde war außer Biedenkopf, Bilke, Radunski, Miegel, Thiede, Kierey, Boenisch und Scheele auch Noelle-Neumann zugegen. Noelle-Neumann hatte sich bereits 1966 in einem Interview mit Wündrich-Meißen ausdrücklich für Pretests in der Werbung ausgesprochen, vgl. NoelleNeumann 1966, S. 139. 149 Das »neue Plakat DIN A 0« sollte im Werbekatalog abgebildet werden, vgl. von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 11.5.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). Werner Bokelberg (*1937 Bremen), arbeitete von 1962 bis 1972 als Stern-Fotograf und war danach als Werbefotograf u. a. für die Deutsche Bank und Lufthansa tätig, vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Werner_Bokelberg, konsultiert am 11.3.2012. 150 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 14.5.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 151 CDU (Hrsg.): Es geht um jede Stimme [=Werbemittelkatalog 1976]. Bonn 1976, S. 6. Margret Wenzel-­ Jelinek war an der Höheren Graphischen Lehr- und Versuchsanstalt in Wien und an der Züricher Akademie zur Fotografien ausgebildet worden und hatte nach einer Tätigkeit als Fotojournalistin und Filmfotografin 1958 ein eigenes Studio für Mode- und Werbefotografie in Wien eröffnet; seit 1969 fotografierte sie für Wahlkämpfe u. a. in Österreich, Großbritannien und Deutschland, vgl. zahlreiche Beispiele auf www. wenzel-jelinek.at konsultiert am 19.1.2012. 152 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 17.5.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 153 Vgl. von Mannstein: Besprechungsprotokolle über die Sitzung am 15.5.1976, 20.5.1976, 28.6.1976 und 23.7.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7).

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Werbemittelkatalog leer bleiben sollte, hatten Kierey und Frau Bausch in weiser Voraussicht bereits am 9. April 1976 festgelegt.154 Tatsächlich wurden auch noch von den Bildjournalisten Jan Köhler-Kaeß und Elmers auf diesem Parteitag angefertigte Aufnahmen Kohls in die engere Entscheidungsfindung für die Porträtplakate Kohls einbezogen.155 Für die beiden Großflächen-Plakate Kohls stand das Motiv »gehender Kohl« am 12. Juni 1976 fest, während man beim zweiten noch über die Alternativen »Helmut Kohl lachend« von Wenzel-Jelinek und eine Aufnahme von Spahns diskutierte.156 Die Kohl-Runde in Mainz war damit nicht zufrieden; der Gestaltungs-Beauftragte der CDU, Thiede, und Boenisch vom »Springer«-Verlag überbrachten der Werbeagentur am 16. Juni den Entschluss einer Besprechung vom Vortag, die Wenzel-Jelinek-Aufnahme des lachenden Kohl solle nochmals überarbeitet und mit einem neuen Hintergrund versehen werden und der gehende Kohl einen neuen Kopf bekommen.157 Diese Versionen wurden der KohlRunde eine Woche später vorgelegt, wobei das Gesicht des gehenden Kohl noch immer nicht gefiel und außerdem dem Wunsch Ausdruck verliehen wurde, dass der Hintergrund »frischer« gestaltet werden und Kohl auf diesem Plakat größer erscheinen sollte, weshalb keine Schrift über seinem Kopf gedruckt werden durfte.158 Für den 24. Juni 1976 wurde nochmals ein Aufnahmetermin in Mainz, diesmal mit den Fotografen Elmers und Arno Jansen, für ein mögliches Plakatporträt angesetzt.159 Und noch am 30. Juni 1976 fand ein letzter Fototermin in Bonn für Kohl-Porträts statt.160 Damit waren nun sechs Fotografen mit Porträtaufnahmen Kohls für die Wahlwerbung beauftragt worden. Dies verdeutlicht, welche eminent wichtige Rolle einem adäquaten Porträt Kohls nach Ansicht der Wahlstrategen der CDU zukam. Ihr Renommee verhalf den Fotografen nur zu einer Einladung, auf die letztendliche Auswahl hatte es jedoch keinerlei Einfluss. Künstlerisches Copyright wurde bei der Spitzenkandidatenplakatproduktion ignoriert: Aus154 Besprechungsprotokoll von Mannstein, 9.4.1976, Bonn, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). Kreisgeschäftsstellen, Wahlkreiskandidaten, Ortsvorsitzenden, Landesgeschgäftsstellen sollte der Werbemittelkatalog zugesandt werden, vgl. Axel König: Aktenvermerk Versand Werbemittelkatalog, 17.5.1976, in: ACDP, 07-001-530: BTW 1976, Peter Radunksi (13). 155 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 28.6.1976, S. 3, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 156 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 12.6.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 157 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 16.6.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 158 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 23.6.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 159 Ebd. Arno Jansen (* 1938) hatte in Düsseldorf und Essen Grafik studiert und seit 1964 als Bildjournalist für die Stadt Braunschweig gearbeitet. Seit 1973 war er Professor für künstlerische Fotografie an der Fachhochschule Köln, vgl. www. wikipedia.org/wiki/Arno_Jansen (konsultiert am 19.1.2020). 160 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 23.6.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7).

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gewählt wurde das vom Grafik-Designer aus Versatzstücken komponierte und retuschierte, in der Meinungsforschung mit höchsten Akzeptanzwerten aufwartende und dem KohlKreis genehme Porträt. 4.8.4.9 Noelle-Neumanns Porträt-Test Nach Anbringung der letzten erwünschten Retuschen wurden von den Porträtaufnahmen von Wenzel-Jelinek und Spahns für das DIN-A0/DIN-A1-Plakat am 25. Juni 1976 je 20 Abzüge per Luftfracht als Testunterlagen nach Allensbach geschickt.161 Am 26. und 27. Juni 1976 ließ Noelle-Neumann diese Aufnahmen 622 Probanden vorlegen. Sie bediente sich dabei einer, wie Petersen rekapituliert, »bis heute wenig bekannten« Testmethode, des sogenannten »Zeitraffertests«.«162 Ziel war es, das Porträt zu bestimmen, das auf Dauer gesehen den höchsten Zuspruch erfuhr; dazu versuchte Noelle-Neumann Ende Juni 1976 die Langzeitwirkung bzw. wiederholte Kontakte der Außenwerbung zu simulieren. Dafür ließ sie dem Interviewten das strahlende Porträt und ein ernstes Porträt während der Befragung mehrmals vorlegen und stellte fest, dass sich das Urteil nach drei Vorlagen zugunsten des ernsten Porträts veränderte, und dies bei den »strategischen Wählergruppen« besonders deutlich.163 Aufgrund dieses Ergebnisses empfahl Noelle-Neumann nicht das freundliche, sondern ein ernstes Porträt von Kohl.164 Interessant sind die vorgegebenen Wirkungsbeschreibungen, die den 622 Befragten entsprechend der anerkannten Theorie der Adjektiv-Listen zur Wirkungsmessung als Vorabformulierung vorgelegt wurden.165 Die positiven Kriterien lauten: »schwungvoll, mitreißend, energisch, fester Wille, entschlussfreudig, Politiker mit Verstand und klarer Linie, vertrauenerweckend, Zuversicht, Erfolg ausstrahlend, starke Führernatur, ernst, staatsmännisch, volksnah, findet gleich den richtigen Ton, sympathisch, fröhlich, herzlich, klares Urteil, klug.«166 Als Negativa sind 161 Ebd. 162 Petersen 2007, S. 202. 163 Noelle-Neumann 1980, S. 139. Als »strategischen Wählergruppen« bei der Bundestagswahl 1976 definierte sie »Wähler mit einem ausgeprägten Interesse für Politik; junge Wähler unter 30 Jahren und Wähler der Sozialdemokratischen Partei, die aber schwankten, ob sie nicht diesmal die Christdemokratische Partei wählen sollten.« 164 In o. A.: Mit der Stoppuhr ins Unbewußte, in: Der Spiegel, 32. Jg., Nr. 43, 23.10.1976, S. 102–121, S. 103 wird anstelle dieses Ergebnisses ein Zustimmungsabgleich der Befragung von 100 Probanden zu drei Kohl- und einem Schmidt-Porträt wiedergegeben. 165 Lavidge und Steiner 1961, S. 62: »Carefully constructed adjective check lists, for example, have shown remarkable discrimination between terms differing only in subtle shades of meaning. … Such instruments make it possible to secure simultaneous measurements of both global attitudes and specific image components.« 166 Institut für Demoskopie Allensbach: Code-Plan, 2186, Juni 1976, Frage 11, C 13, C 14 und C 15. Zeitgenössisch kritisch zur Sympathiebewertung: Peter Atteslander: Partei über den Parteien, in: Die Zeit, 1.10.1976, S. 58, kritisch zur Praxis der Beliebtheitsprofile: »Soll mir einer sagen, mit welchem Instrument Beliebtheit gemessen werden kann.«.

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aufgeführt: »unsympathisch, überheblich, unsicher, zögernd, abgespannt, müde, mißtrauisch, mutlos, schwerfällig, verbittert, verkrampft, unnatürlich, gestellt, kalt«.167 Diese Listen implizieren für 1976 einen Eigenschaftskatalog von Politikerideal und -negativ. Heikel wird die Bevorzugung des ernsten Bildes im Ergebnis durch die in der Befragung vorgegebene Kriterienkombination von »ernst und staatsmännisch«. Inwieweit sich die Vorinformation auf die eruierte Meinung niederschlug, lässt sich nicht mehr verifizieren. Der individuellen Einschätzung blieb bei diesem Test gar nur ein einziges Feld vorbehalten. Damit bestätigt die statistisch dokumentierte Bevorzugung des »ernsten staatsmännischen« Porträts v. a. Noelle-Neumanns persönliche Porträtpräferenzen für einen künftigen Kanzler und gestattet damit Rückschlüsse auf ihre Generations- und Schichtenzugehörigkeit. Allerdings decken sich Noelle-Neumanns Kriterien des erfolgreichen Spitzenkandidaten von 1976 in den Grundaussagen mit den Eigenschaften, die ein Spitzenkandidatenplakat nach Coordt von Mannstein noch 2004 zu transportieren hatte: »Sympathie, Härte, Führungsqualität und Entschlossenheit«. In unterschiedlichem Grad sind sie in den drei schließlich gedruckten Spitzenkandidatenplakaten ausgeprägt. Im Allgemeinstellenplakat für kleinere Orte und die Partei (Abb. 104) wurde nach dem Rat der Meinungsforschung das am 24. Juni 1976 von Jansen in Mainz aufgenommene Porträt mit lächelndem, nur die obere Zahnreihe freigebenden geöffneten Mund verwendet.168 Dagegen sollte das Großflächenplakat am Rednerpult mit dem fokussierten Blick und der Freilegung beider Zahnreihen aggressive Härte und Entschlossenheit ausdrücken (Abb. 105),169 wogegen das zweite Großflächenmotiv des gehenden Kohl offenbar dynamische Führungsqualität mit salopper Haltung und Sympathie weckender lächelnder Blickkontaktaufnahme paaren sollte (Abb. 106).170 Druckte die CDU drei verschiedene Kohl-Motive, um sämtliche Aspekte des erwünschten Spitzenkandidaten-Images zu offerieren? Die Quellen geben keinen Aufschluss darüber, warum sich die Partei 1976 für drei so unterschiedliche Porträts entschied. »Optisch modern und mit mehr Siegeszuversicht« hätte man die CDU präsentieren wollen, erinnert sich von Mannstein Jahre später, zu allgemein, um daraus konkrete Schlüsse ziehen zu lassen, an seine damaligen Empfehlungen an Kohl.171 Sicher 167 Ebd. 168 von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 29.6.1976 in Mainz, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 169 Ob hier das von Jansen noch am 30.6.1976 im Bundestag aufgenommene Porträt oder das Elmers-Porträt vom Parteitag benutzt wurde, lässt sich aus den Quellen nicht definitiv entscheiden. 170 Endgültig wurde dazu am 1.7.1976 ein für die Poster im Kohl-Prospekt ausgesuchtes Wenzel-Jelinek-Porträt festgelegt, vgl. von Mannstein: Besprechungsprotokoll über die Sitzung am 1.7.1976, S. 2, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 171 Coordt von Mannstein, in: Milde 2008, S. 23. Vgl. Zur Bewertung der Werbung durch die CDU auch Bundesvorstandssitzung der CDU am 27.1.1973, in: Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 27./28.1.1973, in: Buchstab 2009, Nr. 32, S. 1086–1258, S. 1102, »… die systematische Veränderung des Images der CDU,

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ist nur, dass Noelle-Neumanns Präferierung des ernsten Bokelberg-Porträts vorerst an der Kohl-Runde scheiterte, die von Kohl dominiert und vielleicht von der Einsicht überzeugt war, dass die Spitzenkandidatenplakate Sympathiewerbung in der reinsten Form verkörpern sollten, weshalb sich die Runde auch gegen den Slogan »Freiheit statt Sozialismus« in den Spitzenkandidatenplakaten aussprach. Der »Spiegel« kolportierte, das Ehepaar Kohl hätte sich gegen Bacher für den lächelnden Kohl auf Plakaten entschieden.172 Das Großflächen-Plakat Kohls hinter Mikrofonen, das letztendlich auf SPD-Kandidatenplakate aus dem Jahr 1969 zurückging,173 veranschaulichte den Besitz der Redemacht und verkörperte damit eine Herrschaftsattitüde, wobei es Sympathie-Prinzipien missachtete, da der Dargestellte den Betrachter keines Blickes würdigte, sondern in die Ferne blickte. Die Wechselwirkungen in der Plakatierung in Konkurrenz mit anderen Parteien war nicht bedacht: In Konstellation mit dem Großflächen-Plakat Schmidts ergab sich an 2er-Großflächenwänden die Wirkung eines dem Betrachter in die Augen schauenden Schmidt neben einem den Wähler ignorierenden Kohl (Abb. 107). Kohls DIN-A1/DIN-A0-Plakat glich dagegen einer strahlenden Zahncreme-Werbung (Abb. 104).174 Dagegen stimmte das Motiv des gehenden Kohl mit einer zeitgenössischen Wollsiegel-Herrenmode-Kampagne überein (Abb. 108). Unisono überliefert auch die zeitgenössische Presse Assoziationen zur Herrenmode: »von Mannstein« habe Kohl »wie ein Herrenmode-Mannequin« auf die Plakate gebracht, spottete »Capital«.175 Er lächle wie Peter Pasetti und »schlendert daher wie Paul Hubschmid, auch der freilich gerade auf dem Rückweg vom Friseur, vom Optiker und vom Herrenausstatter«, kommentierte der »Spiegel« und unterstellte, an Kohl sei alles neu: »die Brille, die Frisur und der modische Anzug«.176 Barthel relativierte im insbesondere im Hinblick auf eine moderne Volkspartei, die sich ihrer sozialen Verpflichtungen bewusst ist, kann nicht ausschließlich der parlamentarischen und der publizistischen Arbeit überlassen bleiben.«. 172 O. A.: Trick mit der Welle, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 39, 20.9.1976, S. 27 f. und 287: »Daß er aussieht wie Peter Pasetti haben die Eheleute Helmut und Hannelore Kohl so gewollt. Gegen den Widerstand des Kandidaten-Beraters Gerd Bacher entschieden sie, der Unionskanzler in spe solle auf den Straßen und von den Litfaßsäulen seine Wähler wie der angegraute Schauspieler anlächeln.« Vgl. auch Noelle-Neumann 1980, S. 139 »Da im persönlichen Umkreis des Spitzenkandidaten eine klare Vorliebe für das strahlende Bild bestand […].« 173 1969 plakatierte die SPD Rednerplakate ihrer Spitzenkandidaten hinter Mikrofonen für Willy Brandt, Alex Möller, Georg Leber, Karl Schiller, Helmut Schmidt und Gustav Heinemann (sämtlich belegt in der Plakatsammlung des ACDP). Plakate für Alfons-Goppel und Willy Brandt wiederholten das Motiv im Bundestagswahlkampf 1972 (Rednerankündigungs-Plakat der CDU zum Bundestagswahlkampf 1972, ACDP, 10-001: 1772; Brandt-Plakat »Wer morgen sicher leben, muß heute für Reformen kämpfen.«, ASD, 6/PLKA006630). 174 Jürgen Busche (Unsrer Oma Freiheit. Die Schlacht der Parteien auf den Wahlplakaten, in: FAZ, 1.10.1976) sprach vom Kopf, »der hergerichtet schien, ein neues kosmetisches Verfahren bekannt zu machen«. O. A.: Freier geht’s nicht. Die Wahlwerbung 1976, in: Capital, Nr. 11, November 1976, S. 36–38, S. 36, konstatierte: »Ergebnis: Politiker lassen sich durchaus wie Waschmittel vermarkten.«. 175 O. A.: Freier geht’s nicht. Die Wahlwerbung 1976, in: Capital, Nr. 11, November 1976, S. 36–38, S. 36. 176 O. A.: Trick mit der Welle, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 39, 20.9.1976, S. 27 f., S. 27.

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»Stern«: »schon vor Monaten legte er sich eine moderne Stahlrandbrille und eine neue Frisur zu.«177 Der »Spiegel« vermeldete, Kohls Stylist Bacher habe die schwere Hornbrille mit einem Drahtgestell ausgetauscht.178 Tatsächlich hatte sich Kohl für ein RodenstockModell mit doppeltem Steg entschieden.179 Charles Wilp, der im Sommer 1975 in »Bild am Sonntag« die Kleidung von Schmidt und Kohl im Vergleich analysiert hatte, kritisierte Kohls Brille als Imageinstrument.180 Busche beschrieb zwei Tage vor der Wahl die Wirkung des »kommenden Kohl« in der FAZ: »Kohl geht auch auf den, der gar nicht hinsieht, zu, als habe er den unbegrenzten Kredit zu zwei Prozent Zinsen zu vergeben, als wolle er gerade freundlicherweise dem aufsässigen Mieter und/oder blutsaugerischen Vermieter die Birne zurechtrücken, als wolle er sofort dem unmöglichen Lehrer, der dem Kind gemeinerweise eine Fünf unter den Aufsatz schrieb, die Meinung sagen. Kohl springt in das – vielleicht auch verdrängte – Zentrum irgendwelcher Nöte, und sein Lächeln, sein Schritt, die Haltung seiner Arme scheinen Besserung zu bringen. Wen irgend etwas bedrückt, der kann assoziieren: Kohl ist da.«181 Bei diesem Interpreten war die von Radunski formulierte Intention des CDU-Werbezirkels für das Kohl-Image angekommen: »Helmut Kohl ist der Mann, von dem jeder unbesehen einen Gebrauchtwagen kaufen würde, der Vertrauen ausstrahlt und seine Kompetenz nicht durch gelehrige Reden nachzuweisen braucht.«182 Allerdings machte die exquisite modische Ausstattung Kohls die Common-Man-Strategie wieder zunichte, die Marion Müller 1976 auch in der visuellen Werbekampagne des amerikanischen Präsidentschaftskandidaten Jimmy Carter beobachtet hatte, der sich, lässig an einen Holzzaun gelehnt, hatte fotografieren lassen.183 177 Wolfgang Barthel: Wahlkampf wie im Supermarkt. Statt mit Argumenten gehen SPD, CDU/CSU und FDP mit Werbetricks auf Stimmenfang, in: Der Stern, Nr. 35, 19.8.1976: laut o. A.: »Jetzt gibt’s kein Bier Herr Strauß«. Unsere Spitzenpolitiker hören auf die Werbeleute, in: Bild + Funk, Nr. 38, 18.–24.9.1976 war es die Fernseh-Spots produzierende Ullstein AV, die für die neue Brille Kohls sorgte. 178 O. A.: Kohl: Man weiß nicht, was man wählt, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 35, 23.8.1976, S. 17–23, S. 22. Diese Meldung kolportierte auch Langguth 2002, S. 449. 179 Dennis Braatz und Julia Werner (Trag es mit Fassung, in: SZ, 2./3.9.2017, S. 57) ist zu entgegnen, dass Kohl über die Jahre bis 1987 das Modell wechselte. 180 Charles Wilp: Ein Polit-Star muß »brennen« können, in: Bild am Sonntag, 20.7.1975, S. 26 f., S. 27 zur Brille Kohls: »Helmut Kohls Brille: Sie ist deutlich die Empfehlung seiner Berater – und macht ihn zur Marionette. Es ist eine Brille, die nicht seinem Gesicht folgt, sondern sein Image setzt.« 181 Jürgen Busche: Unsrer Oma Freiheit. Die Schlacht der Parteien auf den Wahlplakaten, in: FAZ, 1.10.1976. 182 Peter Radunski, in: o. A.: »Jetzt gibt’s kein Bier Herr Strauß«. Unsere Spitzenpolitiker hören auf die Werbeleute, in: Bild + Funk, Nr. 38, 18.–24.9.1976. 183 Müller 1997, S. 197, mit besonderer Hervorhebung des »symbolträchtigen« Materials Holz.

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4.8.4.10. Streuung Die CDU emanzipierte sich bei der Plakatkampagne 1976 erstmals aus der über zwanzigjährigen Kooperation mit der Agentur »Hegemann«: Sie reduzierte ihren Auftrag an die zur »Hegemann-Gruppe« gehörende »wdh« auf die Umsetzung eines Streuplans, den die Wiesbadener Agentur »HMS« entwickelt hatte. HMS empfahl im Februar 1976, in den beiden Dekaden vor dem Wahltermin die dauerbelegten Großflächen der Tabak- und Waschmittelindustrie zu mieten, da diese nach Qualitätskriterien selektiert seien, was eine bessere Effizienz verspreche.184 Aufgrund der höheren Kontaktzahl tendierte HMS dazu, im Gegensatz zur SPD nicht Standorte mit drei, sondern ausschließlich solche mit zwei oder einer Tafel im Verhältnis von 2/3 zu 1/3 zu reservieren. Um die geringe Zahl zur Verfügung stehender Großflächen in kleineren Orten auszugleichen, sah HMS vor, in diesen vermehrt Ganz- und Allgemeinstellen zu belegen.185 Die Empfehlung von HMS, den Terminblock C, in dem die beiden in Frage kommenden Dekaden 1976 vom 14. September bis einen Tag nach der Wahl, also bis zum 4. Oktober, reichten, zu buchen, wurde von der CDU angenommen.186 Auch hinsichtlich der Formatbuchung orientierte sich die CDU am HMS-Vorschlag. Am 18. März 1976 reservierte »wdh«, nachdem die Firma Henkel ihre im Voraus gebuchten Großflächen für den Wahlkampf freigegeben hatte, für die kommerzielle Plakatierung 35 % der Großflächen, was 13.489 Tafeln bedeutete, und sah im Allgemeinen Anschlag in allen deutschen Orten bis 10.000 Einwohner ein 4/1-Kohl-Plakat vor (168 × 119 cm).187 Die von der CDU gewünschte, nach Einwohnerzahlen gestaffelte Ganzstellen-Reservierung in Orten von 2.000 bis 20.000 Einwohnern konnte »wdh« im April 1976 noch nicht garantieren.188 Im reduzierten Umfang von 2.046 Stellen bestätigte die Firma sie am 15. Juni 1976.189 Auf die Gestaltung hatte die Tendenz, Großflächenplakate vorwiegend in ­größeren Städten anzubringen, nach Ausweis der Besprechungsprotokolle der Agentur »von Mannstein« keinen Einfluss. Man bevorzugte jedoch offenbar für Großflächen-Standorte 184 HMS: Plakat-Konzept der CDU zur Bundestagswahl 1976, 5.2.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). 185 Ebd. 186 Block B hätte vom 10. bis 30.9. gedauert, wodurch die Gefahr des Überklebens der Plakate unmittelbar vor der Wahl bestand und Block A begann erst am 17.9., vgl. ebd. Radunski betrieb Benchmarking und erfuhr im Januar 1976, dass die SPD die Plakatierung vom 14. September bis 4. Oktober gebucht hatte, vgl. Peter Radunski in der Bundesvorstandssitzung am 14.1.1976 in Eichholz, in: Buchstab 2015, Nr. 28, S. 1624–1742, S. 1659. 187 Hegemann: Besprechungsprotokoll 18.3.1976, S. 1, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976, Peter Radunski (7). 188 wdh: Auftragsbestätigung vom 2.4.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). Die CDU hatte ursprünglich gewünscht, in Orten von 2–5.000 Einwohnern je 1 Ganzstelle, in Orten von 5–10.000 je 2 Ganzstellen und in Orten von 10–20.000 Einwohnern je 3 Ganzstellen für jeweils zwei Dekaden zu mieten, vgl. wdh: Plakatierungsauftrag, 16.2.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). 189 wdh: Kostenzusammenstellung, 15.6.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13).

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grundsätzlich die Rednerpose: Mit nahezu 30.000 Exemplaren erfuhr »Helmut Kohl an Mikrofonen« (Abb. 105) die höchste Auflage der CDU-Großflächenmotive 1976.190 Die Klebeanweisungen für die Großflächen sahen vor, dieses Motiv an Standorten mit nur einer Stelle zu 45 % zu kleben, während »Kohl kommend« (Abb. 106) nur an 25 % solcher Einzelstellen plakatiert werden sollte.191 An kommerziellen Ganzstellen wurden die beiden Kohl-Großflächenmotive im Format 6/1 geklebt, wobei auf breiten Ganzstellen das »Kohl am Mikrofon«-Plakat jeweils zwei Mal und »Kohl kommend« einmal geklebt werden sollte.192 Zudem wurde das »Mikrofon«-Porträt als Rednerankündigungsmotiv auch in kleinerem Format gedruckt.193 Der »lächelnde Kohl« (Abb. 104) kam im Format 4/1 an den kommerziellen Allgemeinstellen in regional unterschiedlicher Kombination mit Landespolitikern sowie in der parteiinternen Plakatierung zum Einsatz.194 Für Großflächen wurde dieses Porträtmotiv nicht ausgedruckt. Für diese und die Ganzstellen bevorzugte man die beiden, mit dem Gehen bzw. dem Sprechen Aktivitäten abbildenden Porträts, um Aufmerksamkeit auf die Darstellung zu ziehen. Tatsächlich beurteilte in einer Emnid-Umfrage eine Mehrheit die CDU/CSU-Plakate als auffällig.195 Visuell dominierten die Kohl-Plakat-Varianten den Bundestagswahlkampf 1976 der CDU. Im Werbemittelkatalog, der den Parteimitgliedern die für sie vorbereiteten Wahlkampfwerbemittel vorstellte, wurde erläutert: »Helmut Kohl steht im Mittelpunkt unseres Wahlkampfes. Das Plakat mit seinem Bild ist deshalb eines der wichtigsten Werbemittel, das im »heißen Wahlkampf« das Straßenbild im ganzen Land beherrschen muß.«196 Die ubiquitäre Plakatierung von Helmut Kohl wurde damit auch der Partei als Auftrag angetragen.

190 Bei den 18/1 Großfläche-Plakaten wurde »Kohl am Mikrofon« in 29.583 Exemplare ausgedruckt, die »Fahne« in 26.377 Exemplaren und »Kohl kommend« mit 12.082 Exemplaren, Aufstellung Jörg Haus, Abt. Öffentlichkeitsarbeit, 20.9.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). 191 wdh: Klebeanweisung für Großflächen, 20.8.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). Bei drei Tafeln am Standort wurden die Motive »Kohl mit Mikrofonen«, »Fahne« und »Kohl kommend« von rechts nach links in dieser Reihenfolge geklebt; befanden sich nur zwei Tafeln am Standort, sollte jeweils ein Kohl-Motiv mit der Fahne kombiniert werden. 192 wdh: Klebeanweisung für Ganzstellen, 20.8.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). 193 Im Format DIN-A0 mit 100.000 Exemplaren, im Format DIN-A1 mit 176.200 Exemplaren, vgl. Übersicht über die Werbemittelproduktion im Wahlkampf ’76, S. 3 f., in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). 194 Nach einer von Haus, Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, am 31.8.1976 erstellten Übersicht wurden von Kohl 50.357, von Stoltenberg 2.110, von Albrecht 2.010, von Filbinger 5.176, von Strauß 1.470 und von Biedenkopf 3.012 Porträt-Plakate im Format 4/1 für Allgemeinstellen ausgedruckt, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). 195 Emnid: Aktueller politischer Dienst, Oktober 1976, Beurteilung der Wahlplakate von SPD, CDU/CSU und F.D.P., S. 37. 196 CDU (Hrsg.): Es geht um jede Stimme [=Werbemittelkatalog 1976]. Bonn 1976, S. 5.

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4.8.5 SPD 4.8.5.1 Helmut Schmidt – Bundeskanzler und Spitzenkandidat In seiner Regierungserklärung hatte Bundeskanzler Helmut Schmidt 1974 »Kontinuität und Konzentration« als Leitbegriffe hervorgehoben, diese Programmatik täuschte jedoch 1976 nicht mehr darüber hinweg, dass anstelle des Visionärs Brandt nun ein Pragmatiker die Geschicke des Staates als Kanzler lenkte: Dem Skeptiker Schmidt waren – so Franz Walter – »Visionen und Utopien […] zuwider«, Pathos und Emotionalität, besonders bei Politikern, suspekt.197 Helmut Schmidt (1918–2015) war über die Hamburger Gruppe des »Sozialistischen Deutschen Studentenbundes« seit 1945 politisch sozialisiert worden.198 Von 1953 bis 1961 und ab 1965 hatte er dem Deutschen Bundestag als Abgeordneter der SPD angehört. Als Innensenator der Freien und Hansestadt Hamburg (1961–1965) profilierte er sich bei der Bewältigung der Hamburger Flutkatastrophe 1962 als erfolgreicher Krisenbewältiger. In den Jahren der Großen Koalition pflegte er als Fraktionsvorsitzender der SPD von 1967 bis 1969 einen pragmatischen Politikstil. Seit 1968 war er stellvertretender Parteivorsitzender der SPD. Von 1969 bis 1972 leitete er das Bundesministerium der Verteidigung, 1972 auch das Bundesministerium für Wirtschaft und Finanzen und von 1972 bis 1974 wieder das Bundesministerium der Finanzen. Schmidts politisches Streben seit Antreten des Kanzleramtes galt der Stabilisierung der wirtschaftlichen Lage in der globalisierten Ökonomie. Gemeinsam mit Valéry Giscard d’Estaing entwickelte er den Weltwirtschaftsgipfel, ein Gesprächsforum für die Staatschefs der führenden Industrieländer; außerdem regte er eine institutionelle Reform der EG an und gewährte dem verschuldeten Italien 1974 einen Währungskredit der Bundesbank. Im Januar 1975 schrieb er seiner Partei ins Stammbuch: »Wir leben in einem universalen System wechselseitiger Abhängigkeiten der Nationen und totaler Interdependenz der politischen Entscheidungen.«199

197 Walter 2009, S. 189; zur Pragmatik auch Müller und Walter 2004, S. 127; Reiber und Bliesemann de Guevara 2011, S. 120–122; vgl. auch Schmidts Definition von Politik aus Anlass der Verleihung des TheodorHeuss-Preises am 21.1.1978 als »pragmatisches Handeln zu sittlichen Zwecken«, zit. nach Faulenbach 2011, S. 411; s. auch Riese 1999, S. 224. 198 In dieser Gruppe war auch sein späterer Berater Willi Berkhan Mitglied. Die biographischen Daten aus: Hartmut Soell: Helmut Schmidt, in: Kempf und Merz 2001, S. 596–607. 199 Auf einer außenpolitischen Konferenz der SPD, zit. nach Soell 2008, S. 290.

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4.8.5.2 Organisation Der Mannheimer Parteitag bestätigte mit jeweils 407 Stimmen Willy Brandt als Parteivorsitzenden und Helmut Schmidt als stellvertretenden Vorsitzenden.200 Holger Börner war von dem auf dem Mannheimer Parteitag gewählten Parteivorstand im November 1975 im Amt des Bundesgeschäftsführers bestätigt worden. Am 8. Dezember 1975 wählte der Parteivorstand ein neues Präsidium, dem der Parteivorsitzende Willy Brandt, seine beiden Stellvertreter Helmut Schmidt und Hans Koschnick sowie Schatzmeister Wilhelm Dröscher, der Fraktionsvorsitzende Herbert Wehner, Bundesgeschäftsführer Börner, Walter Arendt, Elfriede Eilers, Erhard Eppler, Heinz Kühn und Hans-Jochen Vogel angehörten.201 Dem Parteivorsitzenden, den stellvertretenden Vorsitzenden, dem Schatzmeister und dem Bundesgeschäftsführer oblag die Wahlkampfleitung im Bundestagswahlkampf 1976.202 Sie konnten auf eingespielte Mechanismen vertrauen. Wie in den vorausgegangenen Wahlkämpfen richtete die SPD beim Bundesvorstand in Bonn eine Technische Wahlkampfleitung (TWL) ein, außerdem war in diesem Wahlkampf eine engere »Koordinierungsgruppe« tätig, die in kleiner Runde die konzeptionellen Wahlkampfentscheidungen für den Vorstand vorbereitete.203 Dieser Koordinierungsgruppe gehörten Holger Börner, Albrecht Müller, Volker Riegger, Eugen Selbmann, Harry Walter, Edgar Thielemann, Klaus Bölling und Klaus Flegel an – überwiegend erfahrene Wahlkämpfer.204 Ihre regelmäßigen Sitzungen im 14-tägigen Rhythmus wurden ab August 1976 in der Endphase des Wahlkampfes von den wöchentlichen Sitzungen der bis dahin nur monatlich tagenden TWL abgelöst.205 Außerdem war eine Planungsgruppe mit kon200 Hans Ulrich Kempski betitelte seinen Bericht über diesen Parteitag in der SZ vom 15./16.11.1975 als »Schließen der Liebeslücke«. Vgl. zur Entwicklung des Verhältnisses der Protagonisten im Parteivorstand Münkel 2004, S. 82 f. 201 O. A.: Parteivorstand, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1975–1977, 1977, S. 275. 202 Kurzprotokoll TWL, 16.12.1975, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 203 Die Koordinierungsgruppe hatte sich zuvor als TWL verstanden, sich aber, nachdem vom Parteivorstand Anfang 1976 wieder eine TWL gebildet worden war, in Koordinierungsgruppe umbenannt, vgl. Kurzprotokoll Koordinierungsgruppe 17.2.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTWahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. Der TWL gehörte ein erheblich größerer Kreis von insgesamt 24 Personen aus den Abteilungen Öffentlichkeitsarbeit, Pressestelle, Massenmedien, Mitgliedermagazin, Organisation, Arbeitsgemeinschafen (Juso, AfA, Frauen), Verwaltung, persönl. Referenten, Vorstandssekretariat und Büro Bundesgeschäftsführer an, der sich ab 3.3.1976 traf, vgl. Thielemann: Vermerk an die Mitglieder der TWL, 26.2.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. Nur Riegger, Thielemann und Flegel waren in beiden Gremien vertreten. 204 Ebd. Eugen Selbmann war außenpolitischer Berater der SPD-Bundestagsfraktion. Klaus Bölling, der Chef des Presse- und Informationsamts, gehörte zum »Kleeblatt« genannten Beratungsgremium Schmidts, vgl. Müller und Walter 2004, S. 119 f. 205 Kurzprotokoll der TWL vom 5.8.76, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL.

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zeptionellen Aufgaben betraut; sie sollte die verschiedenen inhaltlichen Vorschläge bündeln, Anregungen aus der Partei aufnehmen und die öffentlichkeitswirksamen Fachkonferenzen veranstalten und auswerten.206 Vor- und Zuarbeit für den Wahlkampf wurde auch in verschiedenen Ministerien und im Bundespresseamt geleistet.207 Im Dezember 1975 begann die aktive Kampagnenvorbereitung der SPD, ab Januar arbeitete die ARE an der Werbung.208 1975 war die Werbeagentur parteiintern heftig kritisiert worden: Sie sei nicht mehr kreativ, sei zu teuer und mache zu viele Wahlkämpfe, lauteten die vorwiegend aus Bayern vorgebrachten Vorwürfe, die Harry Walter in einem gleichlautenden Schreiben an Börner, Nau, Brandt und Schmidt zu entkräften, ja ins Gegenteil umzukehren verstand.209 Auf einer Klausurtagung vom 28. bis 31. Januar in Münstereifel wurden die Grundkomponenten des Wahlkampfes besprochen und auch Details der Plakatierung wie die Vorwahlkampf-Plakate festgelegt.210 Von den Medien aufgebauschte Differenzen zwischen dem Bundeskanzleramt und dem Erich-Ollenhauer-Haus zeitigten in Bezug auf die Plakatierung keine Folgen.211 206 Ebd. 207 Bis hin zur Werbung des Bundespresseamtes über die Leistung der Bundesregierung, vgl. Kurzprotokoll Koordinierungsgruppe, 4.5.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL, wogegen die CDU, die in der Opposition nicht mehr über diese Möglichkeit verfügte, protestierte. Allerdings kam es auch speziell über die Ausrichtung der Meinungsforschung zu Differenzen zwischen Parteivorstand und BPA. 208 Am 14.1.1976 bat ARE mit dem Argument des Arbeitsbeginns an der Bundestagswahl um Abschlagszahlungen, vgl. Schreiben Harry Walter, 14.1.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. Vgl. auch Henning von Borstell: Ergebnisse der Klausurtagung in Münstereifel 28.–31.1.1976, Plakate für die Vorwahlzeit: »Vorbereitung für die Plakatentwürfe läuft bereits«, in: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/ PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. 209 Harry Walter: Über die ARE, 2.6.1975, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. Walter wies auf das Finanzierungskonzept der Mischkalkulation aus Bundes- und Landtagswahlen bei der ARE hin und unterstrich seine Bemühungen, interne Parteizwistigkeiten aus dem bayerischen Wahlkampf herauszuhalten. Über die Mischkalkulation kam es im September 1976 zu Differenzen mit der Bundespartei, vgl. Durchschrift eines Schreibens von Bundesschatzmeister Dröscher an ARE, 15.9.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 210 Henning von Borstell: Ergebnisse der Klausurtagung in Münstereifel 28.-31.1.1976, in: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. 211 Helmut Herles: Schmidt-Werbung und Brandt-Nostalgie. Die SPD will in ihrer Wahlkampf-Strategie bis zuletzt beweglich bleiben, in: FAZ, 18.9.1976, Nr. 209, S. 10: »Erstmals mußte die Partei ihren Wahlkampf zwischen zwei gelegentlich konkurrierenden und sich aneinander reibenden Zentralen abstimmen, dem Regierungsstab um Schmidt und der Baracke um Brandt, die nicht nur freundlich übereinander reden und denken.« Auch Nina Grunenberg, »Ich muß dieses Amt nicht haben«. Aber der Kanzler unterwirft sich der Pflicht, in: Die Zeit, Nr. 46, 7.11.1975, S. 9–11, S. 10, spricht von den jeweiligen »Anhängerschaften« als »eifersüchtige Kinder«. vgl. auch Nina Grunenberg: Wer nur den lieben Gott läßt walten. Nach fünf heißen Wochen – Kohl war gut, Schmidt war besser, in: Die Zeit, Nr. 41, 1.10.1976, S. 2: »Parteizentrale und Kanzleramt funkten nicht auf der gleichen Wellenlänge und das Bundespresseamt funkte dazwischen.«

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4.8.5.3 Inhaltliche Ausrichtung und Strukturierung des Wahlkampfes Am 7. Mai 1976 diskutierte und verabschiedete der Parteivorstand die Wahlplattform »Modell Deutschland«, Bundeskanzler Helmut Schmidt hatte sie als Spitzenkandidat der Partei vorgestellt.212 Unter Verweis auf die Regierungsrichtlinien beinhaltete es als Wahlprogramm eine Ausrichtung an folgenden Themen: Friedens- und Verständnispolitik, Wirtschaft, soziale Sicherung und Reformen.213 Als die beiden dringlichsten Themen ihrer potentiellen Wähler galten bei der SPD, »Erhaltung des sozialen Friedens und Fortsetzung der Entspannungspolitik zum Nutzen der Menschen in beiden Teilen Deutschlands.«214 Auf dem Dortmunder Wahlparteitag der SPD wurde Mitte Juni das Wahlprogramm als »Regierungsprogramm 1976–1980« verabschiedet.215 Eine Zielgruppenorientierung wird im Wahlkampfbericht der SPD zwar behauptet, konkrete Ausrichtungen dort jedoch nur äußerst generalisierend für ältere Mitbürger und Jungwähler erwähnt.216 Der Umfang des Einsatzes der sozialdemokratischen Wählerinitiative hatte sich mit dem individuellen Enthusiasmus ihrer Repräsentanten, der in den vorausgegangenen Wahlkämpfen vornehmlich auf die Person Brandts fixiert war, erheblich reduziert.217 Der Wahlkampf der SPD gliederte sich in fünf Phasen: Eine Konzept-Phase von Ende 1975 bis Februar 1976, eine interne Organisations- und Informations-Phase bis März 1976, eine Selbstdarstellungs- und Sympathie-Phase von April bis Juni 1976, eine Leistungsbilanz-Phase von Mitte Mai bis Mitte 212 O. A.: Parteivorstand, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1975–1977, 1977, S. 277. 213 Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, S. 5. 214 Holger Börner und Hans Koschnick: Bundestagswahlkampf 1976: Analyse und Folgerungen für die Arbeit der SPD. Bonn 1976, S. 19, in: ASD, 1/HWAA000318 PV 69/318. Allerdings nahm der Friede nach den Ergebnissen der Meinungsforschung, wie beide ebd. einräumten, nur den zweiten Rang bei den politischen Prioritäten der Bundesbürger ein. Der infas-Monatsbericht von Juni 1975 stellte auf Tabelle 5.01A die Bewertung der wichtigen politischen Aufgabenbereiche in der ersten Jahreshälfte 1975 nach Meinungsumfragen dieses Instituts dar; als die drei wichtigsten erschienen allen Wählern, »Soziale Sicherung, Sozialpolitik«, »innere Sicherheit, Schutz vor Verbrechen« und »Wirtsch.-Politik, Preisstabilität, Einkommen«, wobei die Rangfolge nach Parteizugehörigkeit differierte, vgl. ASD: Depositum Albrecht Müller 1/AMAD000228, Bewertung in der Öffentlichkeit Bundesregierung, Bundeskanzler, Laufzeit 1972–75. 215 O. A.: Öffentlichkeitsarbeit, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1975–1977, 1977, S. 249. Kaltefleiter (1977, S. 153 f.) bezeichnete den Wahlkampf der SPD als gouvernemental. 216 Ebd., S. 6 f. Aus dem Kurzprotokoll der TWL vom 18.8.76 (in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL) lässt sich schließen, dass die Zielgruppenarbeit v. a. über Flugblätter erfolgte. Dass es sich bei »Jungwählern« nicht um eine Ziel- sondern um eine Altersgruppe handelt, unterstrich Henning von Borstell: Ergebnisse der Klausurtagung in Münstereifel 28.–31.1.1976, Beitrag der Jungsozialisten zum Bundestagswahlkampf, in: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. 217 Faulenbach 2011, S. 481 f. Die Aktivitäten der SWI sind in o. A.: Öffentlichkeitsarbeit, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1975–1977, 1977, S. 246 subsumiert. Walter Gillich entwarf für die SWI zum Bundestagswahlkampf 1976 ein Schmidt-Plakat, das ein Porträt Schmidts in verschiedenen Ansichten zeigt, vergleichbar den Skulpturen-Vorbereitungsstudien van Dycks für Charles I. Gillichs Plakat missachtete jedoch bereits die DIN-Formate und ist daher eher als künstlerische Grafik, denn als Werbeplakat konzipiert, vgl. das Exemplar in ASD: 6/PLKA025268 mit den Maßen 61 × 80 cm.

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September 1976 und eine Entscheidungs-Phase von September bis 3. Oktober 1976.218 Es handelt sich in Hinblick auf Dauer und Ressourceneinsatz um den bis dato exzessivsten Wahlkampf der SPD.219 Die langfristige Konzeption eines intensiven Werbeeinsatzes resultierte aus den verlorenen Landtagswahlen, den schlechten demoskopischen Prognosen für die Bundestagswahl und der durch das Parteiengesetz gesicherten Erstattung der Wahlausgaben. Holger Börner und Hans Koschnick räumten in der Analyse des Bundestagswahlkampfes in der Rückschau ein: »Die Gesamtentwicklung des SPD-Wählerpotentials zeigte in den letzten vier Jahren einen Verlauf nach unten mit einem absoluten Tiefstand von 33 % Anfang 74 und einer sehr langen Stagnation auf der 39 %-Marke: Bis Mitte 76 konnte die CDU/CSU mit einem Wählerpotential von sicheren 50 % rechnen; erst ab Juli 76 kletterte das SPD-Potential auf 40 %; und erst danach kehrte sich der bis dahin von der Bevölkerung sicher erwartete CDU/CSU-Wahlsieg in eine positive Einschätzung zugunsten der Koalition um.«220 Dass die sozialdemokratische Inhaberschaft des Bundeskanzleramtes eine entscheidende Rolle spielte, war der Bundes-SPD bewusst: Wischnewski, der den Wahlkampf 1969 geleitet hatte, vermerkte zu Beginn des Wahlkampfes: »Alle Bundestagswahlen waren bisher in erster Linie Kanzlerwahlen, daran wird und darf sich auch 1976 nichts ändern. Viele Wähler werden also ihre Entscheidung treffen zwischen Helmut Schmidt und Helmut Kohl.«221 Auch Kaltefleiter identifizierte die Konzeption eines Personalplebiszites zugunsten von Schmidt als die erfolgversprechendste Wahlkampfstrategie der SPD, räumte jedoch Komplikationen in der Umsetzung dieses idealen Wahlkampfentwurfs einen Stellenwert von Normalität ein, »weil zwischen der Konzeption und ihrer Umsetzung in den Wahlkampf der vielfältige innerparteiliche Willensbildungsprozeß steht.« 222 218 Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, S. 14–21; Holger Börner und Hans Koschnick: Bundestagswahlkampf 1976: Analyse und Folgerungen für die Arbeit der SPD. Bonn 1976, Anhang, in: ASD, 1/ HWAA000318 PV 69/318. 219 Außer den üblichen Wahlkampfmitteln verwirklichte die Partei zusätzlich eine gegen »Bild am Sonntag« und »Welt am Sonntag« gerichtete, eigene »Sonntagszeitung«; sie wurde an den vier Septembersonntagen in einer Auflage von 2,2 Millionen kostenlos in 39 Unterbezirken Nordrhein-Westfalens verteilt; vgl. Peter Lohse: SPD-Sonntagszeitung für die Wahlschlacht, in: Handelsblatt, 17.8.1976; Peter E. Matthiesen: Juristen-Streit um SPD-Sonntagszeitung, in: Handelsblatt, 24.8.1976, und Kaltefleiter 1977, S. 152. Das Projekt Sonntagszeitung an Rhein und Ruhr stellte eine Reaktion auf Biedenkopfs Wahlkampf-Konzentration auf diese Region dar, vgl. Kaltefleiter 1977, S. 174; Huber 2008, S. 58; Micus 2010, S. 275–280; Faulenbach 2011, S. 480 f.; Bentele und von Borstell 1979, S. 82. 220 Holger Börner und Hans Koschnick: Bundestagswahlkampf 1976: Analyse und Folgerungen für die Arbeit der SPD. Bonn 1976, S. 2, in: ASD, 1/HWAA000318 PV 69/318. Die Verluste bei den Landtagswahlen im Zeitraum von 1974–1976 lagen bezogen auf die Bundestagswahl 1972 bei durchschnittlich 5,9 %. 221 Hans-Jürgen Wischnewski, 12.1.1976: Bemerkungen zur Außenpolitik für den Bundestagswahlkampf 1976 der SPD, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. Wischnewski hatte empfohlen, Schmidt müsse den Wahlkampf als Kanzler, der die Weltwirtschaftskrise erfolgreich bekämpft, führen. 222 Kaltefleiter 1977, S. 150 f.

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4.8.5.4 Slogan Im April 1976 war die SPD noch auf der Suche nach einem eingängigen Wahlappell. Der Slogan »Weiter so auf dem Weg zum Modell Deutschland«, der in der innenpolitischen Abteilung des Kanzleramtes und im SPD-Vorstand entwickelt worden war, galt als zu sperrig.223 Als »Weiter arbeiten am Modell Deutschland« oder nur »Modell Deutschland« erschien er variiert im Wahlkampf auf Wandzeitungen der SPD und auf den Motivplakaten des Vorwahlkampfes.224 Mit »Modell Deutschland« stellte die SPD die Errungenschaften ihrer Politik in den Mittelpunkt: »Sozialpartnerschaft, vergleichsweise günstigere wirtschaftliche Daten, ein hoher Lebensstandard der meisten Bürger, eine weitgespannte Sozialgesetzgebung.«225 Doch die Formulierung teilte das Schicksal von Erhards »Formierter Gesellschaft«, sie erreichte in der Öffentlichkeit nicht annähernd die Resonanz des CDU/CSU-Slogans.226 Im »Spiegel« wurde die Formulierung als »zwiespältiger und deshalb schwer verkäuflicher Slogan, mit einem Beigeschmack von Hochmut und unpopulärer Experimentierfreude« kommentiert.227 Die Nachwahlanalyse bestätigte, »1. Die Leistungsbilanz-Darstellung allein reicht nicht aus, um eine letztlich emotional begründete Motivation und Mobilisierung in Gang zu bringen. 2. Der Begriff »Modell Deutschland« konnte den Wertbezug sozialdemokratischer Politik nicht vermitteln.«228 Erst später setzte sich der Begriff »Modell Deutschland« im internationalen Kontext als Beschreibung einer wirtschaftlich orientierten und gleichzeitig soziale Integration garantierenden Politik durch.229 Bezüglich des Oppositions-Slogans »Freiheit oder/statt Sozialismus« hatte der Verfassungsrechtler Ernst-Wolfgang Böckenförde Schmidt noch im Juni 1976 geraten, die SPD solle sich in der Frage des Sozialismus-Vorwurfes nicht in die Defensive drängen las223 Soell 2008, S. 575 f.; Faulenbach 2011, S. 277: »Der Begriff […] war eher ein Gegenwarts- als ein Zukunftskonzept und diente als Rahmen sozialdemokratischer Wahlaussagen.« 224 Vgl. z. B. Motiv-Wandzeitung der SPD zur Bundestagswahl 1976, Thema Arbeit, hrsg. vom Vorstand der SPD: DIN-A1, Agentur ARE, in: ASD, 6/PLKA005310, und Wandzeitung »Modell Deutschland« mit sechs Motiven und Helmut Schmidt vor Willy Brandt, hrsg. vom Vorstand der SPD: DIN-A1, Agentur ARE, in: ASD, 6/PLKA021791 und Motivplakate abgebildet in: Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, nach S. 16 [S. 19], Sympathieplakate im Vorwahlkampf. 225 Stoltenberg 1997, S. 245. 226 Kurt Sontheimer: The Campaign of the Social Democratic Party, in: Cerny 1978, S. 57–75, S. 69 mit Verweis auf eine Erhebung in der SZ, am 21.9.1976, S. 4, nach der der Bekanntheitsgrad des CDU/CSU-­Slogans bei 45 %, der von »Modell Deutschland« nur bei 15 % lag. Nach SPD-Erhebungen kannten zu Beginn der Sommerpause 19,7 % der Befragten den Begriff »Modell Deutschland«, vgl. Holger Börner und Hans Koschnick: Bundestagswahlkampf 1976: Analyse und Folgerungen für die Arbeit der SPD. Bonn 1976, S. 13, in: ASD, 1/HWAA000318 PV 69/318. 227 O. A.: Trick mit der Welle, in: Der Spiegel, 30. Jg., 20.9.1976, S. 27 f., S. 28. 228 Holger Börner und Hans Koschnick: Bundestagswahlkampf 1976: Analyse und Folgerungen für die Arbeit der SPD. Bonn 1976, S. 29, in: ASD, 1/HWAA000318 PV 69/318. 229 Rödder 2006 zur Entwicklung, Bedeutung, Lesarten und Defiziten.

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sen, sondern stattdessen eine Gegenstrategie entwickeln, die ihr Kompetenzprofil positiv zum Ausdruck bringen würde.230 Der SPD gelang es jedoch nicht, sich aus der Fixierung auf die von der CDU/CSU vorgegebene Wahlkampfterminologie zu befreien. Der Wahlparteitag wurde vom 18. bis 19. Juni 1976 in Dortmund unter dem Motto »Freiheit Sicherheit Soziale Demokratie« veranstaltet. Nur auf den Großflächen-Motivplakaten der ersten Dekade des Hauptwahlkampfes, nicht jedoch auf den Spitzenkandidatenplakaten wurde der Slogan »Von Freiheit verstehen wir mehr«, den die Grundwerte-Kommission der SPD als Titel einer »Argumentationshilfe für die Auseinandersetzung mit dem Schlagwort »Freiheit statt Sozialismus« im Juni 1976 vorgelegt und als Nr. 11 der »Aktuellen Informationen der SPD« publiziert hatte, eingesetzt.231 Erst in den Spitzenkandidatenplakaten der Schlussphase trat die SPD in direkte Konkurrenz mit der CDU: Ihre Schlagzeile lautete nun »Der bessere Mann muß Kanzler bleiben«.232 Die SPD beschwor mit dieser Schlagzeile vordergründig den Erhalt der Regierungsverantwortung – analog zum Slogan »Willy Brandt muss Kanzler bleiben« aus dem Bundestagswahlkampf 1972. Sie stilisierte mit ihr Helmut Schmidt zum Wahlgrund für die SPD und konterte den »Freiheit statt/oder Sozialismus« Slogan auf vergleichbarer Ebene, indem sie – allerdings mit einem persönlichen Angriff – Kohl, der sich als »Kanzler für Deutschland« anpries, zwischen den Zeilen als »schlechteren Mann« desavouierte. Die CDU hatte 1969 erstmals den Kanzlerbonus mit dem Nennen der Amtsbezeichnung im Plakat beschworen (Abb. 79), die SPD hatte diese Strategie 1972 für Brandt mit dem Slogan »Kanzler des Vertrauens« (Abb. 98) adaptiert und gefordert »Willy Brandt muß Kanzler bleiben« (Abb. 100). Derartig dezidiert im Sinne einer vergleichenden Werbung auf den Mitbewerber bezogen wie die Schlagzeile »Der bessere Mann muß Kanzler bleiben« hatte jedoch bisher keine Schlagzeile gelautet (Abb. 109).233 230 Nach Soell (2008, S. 578), der einen Brief Böckenfördes vom 2.6.1976 zitiert, empfahl dieser »mehr Freiheit durch soziale Demokratie« oder »soziale Sicherheit schafft Freiheit«. 231 Faulenbach 2011, S. 474, Anm. 137. Vgl. Abbildungen der Großflächen-Motivplakate zu den Themen Rente, § 218, Umwelt, Jugend, Arbeit und Ausbildung, in: Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, nach S. 16 [S. 22 f.]. 232 Erst im August findet sich dieser »Schluß-Slogan« auf den Tagesordnungen der Koordinierungsgruppe, vgl. Tagesordnung der Koordinierungsgruppe vom 3.8.(?) 1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 233 Letztlich funktionierte »Keine Experimente« auch nur vergleichend; der Geltungsbereich des UWG erstreckte sich jedoch nicht auf die politische Werbung. Helmut Herles (Werben mit Schwarz-rot-gold. Im Wahlkampf will die SPD deutschen »Stolz auf den Kanzler« mobilisieren, in: FAZ, Nr. 101, 5.5.1976, S. 8) kommentiert: Hätte Kiesinger nicht »auf den Kanzler kommt es an« benutzt, »die SPD würde ihn Helmut Schmidt abermals aus Papier schreiben. Sinngemäß tut sie es ohnehin.« Herles schließt aus der Orientierung auf den Kanzler: »Die Bekräftigung der Kanzlerrolle und der Anspruch auf die Erhaltung dieses Amtes für Schmidt macht die SPD im Wahlkampf auf dem linken Flügel der Not gehorchend und in der Mitte der Partei dem eigenen Triebe folgend, konservativer, als sie tatsächlich ist.« Wolfgang Barthel (Wahlkampf wie im Supermarkt. Statt mit Argumenten gehen SPD, CDU/CSU und FDP mit Werbetricks auf

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Diese erst spät eingesetzte Schlagzeile kann auch nicht darüber hinwegtäuschen, dass die SPD im Bundestagswahlkampf 1976 zwar eine Vielfalt von Motiven und Textvarianten entwickelte und plakatierte, sich jedoch nicht konsequent mit einem zentralen, am Kanzler orientierten Slogan präsentierte. Auf den in einer Auflage von annähernd einer Million gedruckten Schmidt-Plakaten mit der Regierungseid-Formel fehlt jeglicher Slogan. Die SPD versuchte im Bundestagswahlkampf 1976 aus dem Regierungsamt heraus zu überzeugen. 4.8.5.5 Plakate für zwei Spitzenkandidaten Die SPD trat im Bundestagswahlkampf 1976 wie einst 1965 die CDU visuell mit zwei Spitzenkandidaten an: In der Plakatierung wie der Insertion erschienen von Anfang bis Ende des Wahlkampfes sowohl der Kanzlerkandidat Helmut Schmidt (Abb. 111) als auch der Parteivorsitzende Willy Brandt (Abb. 112). Nina Grunenberg vermutete in der »Zeit« als Grund eine gleichzeitig emotionale und rationale Orientierung der SPD-Anhänger: »Wieder einmal wurde deutlich, daß viele Genossen Helmut Schmidt nicht rückhaltlos, sondern nur mit zusammengebissenen Zähnen unterstützen und im Herzen weiterhin Willy Brandt tragen.«234 Allerdings gewann Bundeskanzler Schmidt mit der Dauer des Wahlkampfes an Präsenz. Im Mai 1976 legte die Wahlkampfleitung der SPD fest, in der ersten Dekade sechs Motive, in der zweiten Dekade unmittelbar vor dem Wahltermin nur noch Helmut Schmidt und das Kampagnenzeichen plakatieren zu lassen, wobei die Schmidt-Plakate mit zwei Dritteln überwiegen sollten.235 Damit konzentrierte sich die Plakatierung der Schlussphase fast völlig auf den Kanzler. Die Großflächenplakatierung in der Endphase des Wahlkampfes war motivisch Helmut Schmidt vorbehalten und ergab auf 2er-Plakatwänden ein optisches Duell zwischen Kohl und Schmidt, wobei bereits die unterschiedlichen Hintergründe kontrastierten (Abb. 107). Im Vorwahlkampf, im Frühjahr 1976, ließ die SPD noch kommerziell Schlagzeilen­ plakate mit Zitaten von Willy Brandt und Helmut Schmidt unter quantitativer Bevorzugung

Stimmenfang, in: Der Stern, Nr. 35, 19.8.1976) erkannte ebenfalls die Wiederauflage der Devise Kiesingers im Wahlkampfkonzept der SPD. 234 Nina Grunenberg: Wer nur den lieben Gott läßt walten. Nach fünf heißen Wochen – Kohl war gut, Schmidt war besser, in: Die Zeit, Nr. 41, 1.10.1976, S. 2; Reiber und Bliesemann de Guevara (2011, S. 129 f.) behaupteten, nach der Wahl 1972 sei das Charisma Brandts »in geradezu rasender Geschwindigkeit« verblasst. Das trifft nicht zu. 235 Protokoll Koordinierungsgruppe, 25.5.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTWahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. Diesem Entschluss entsprechen die Auflagen der Großflächenplakate mit 18.000 für das Kampagnenzeichen und 41.000 für das Schmidt-Porträt, vgl. Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, S. 24.

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Brandts plakatieren.236 Vom Plakat des Parteivorsitzenden Brandt wurden 93.000 Exem­ plare gedruckt, während von der Variante Schmidt nur 78.000 erschienen, was die Ausrichtung des frühen Wahlkampfes an Brandt belegt.237 Beide Plakate seien hier als Spitzenkandidatenplakate ohne Porträt des Spitzenkandidaten aufgenommen, da sie den Spitzenkandidaten mit Worten, wenn auch nicht argumentativ, sondern appellativ als Repräsentanten der Partei programmatisch über das Possessivpronomen »unser« vorstellen. Unter dem jeweiligen, mit Serifenschrift offiziellen Charakter ausstrahlenden Zitat des jeweiligen Politikers erscheint in fetter Futura dessen Name. Am oberen Plakatabschluss ist in das rote Feld der schwarz-rot-goldenen Banderole das Parteisignet negativ in Goldgelb gesetzt, womit einerseits die SPD-Druckereien ihre drucktechnischen Fertigkeiten unterstrichen, andererseits das staatliche Hoheitszeichen von der SPD okkupiert wurde. 4.8.5.6 Varianten des visuellen Erscheinungsbildes Mit Schwarz-Rot-Gold unterstrich die SPD ihr Selbstverständnis als Regierungspartei. Noch im Frühjahr 1976 wurden die Bundesfarben Schwarz-Rot-Gold mit dem Signet in ein neues Logo der SPD integriert, das intern als »Kampagnenzeichen« benannt wurde. Konzeptionell geht es auf Otl Aicher zurück, der 1972 das visuelle Leitsystem der Olympischen Spiele in München entwickelt hatte; es wurde jedoch von der ARE überarbeitet.238 Als Kampagnenzeichen sollte es ein einheitliches Auftreten der SPD im Wahlkampf 1976 signalisieren.239 Das Poster »Weiterarbeiten am Modell Deutschland« zeigt es in neun 236 Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, S. 14. »Als Vorlaufplakate für »Modell Deutschland« wurde die Dreier-Serie, bestehend aus Slogan-Plakaten Willy Brandt und Helmut Schmidt sowie Schwarz-RotGold, ausgeliefert und geklebt.« 237 Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, S. 24. Müller und Walter 2004, S. 127 f. 238 »Die Design-Vorschläge von Otl Aicher werden abschließend überarbeitet. Entscheidung in zwei Wochen im Vorsitzendenkreis.«, in: Kurzprotokoll der Koordinierungsgruppe vom 17.2.76, in: ASD: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. Vgl. auch Henning von Borstell: Ergebnisse der Klausurtagung in Münstereifel 28.–31.1.1976, SPD-­Design, in: ASD: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973– 4.1.1976. Schließlich sollte es in der Parteivorstandsitzung am 7.5.1976 vorgestellt werden, vgl. Stichwortprotokoll Koordinierungsgruppe 12.8.1976, in: ebd. Über das Kampagnenzeichen kam es zu einem Rechtsstreit (vgl. Tagesordnung der Koordinierungsgruppe vom 17.2.76, in: ASD: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL; o. A.: Freier geht’s nicht. Die Wahlwerbung 1976, in: Capital, Nr. 11, November 1976, S. 36–38, S. 38) zum ähnlichen Logo des Deutschen Turnerbundes, das die Stuttgarter Agentur Schiegl 1973 entworfen hatte. 1979 gestaltete Otl Aicher das Logo der SPD für die Europawahlen. In Aichers Werkverzeichnis (in: Otl Aicher und Martin Krampen: Zeichensysteme der visuellen Kommunikation. Stuttgart 1977, S. 8) ist das SPD-Logo für die Bundespartei nicht erwähnt. 239 Henning von Borstell: Ergebnisse der Klausurtagung in Münstereifel 28.–31.1.1976, SPD-Design, in: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. Das Signet sollte beibehalten werden, um nicht den Eindruck zu erwecken, wie die CDU »dauernd das Gesicht der Partei zu verändern.«

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Varianten.240 Es besteht aus einem wellenförmigen Verlauf der in unterschiedlicher Breite wiedergegebenen deutschen Farben von rechts unten nach links oben, was Dynamik und Aufschwung symbolisieren sollte.241 Das Signet »SPD« ist mit einem veränderten, zu einem Rechteck ausgeprägten und dadurch geschlossener wirkenden »S« in Orangerot (Pantone 185 U) am unteren linken Ende der goldenen bzw. gelben Farbfläche eingesetzt.242 Indem im Mittelfeld der Bundesfarben dieselbe Farbe eingesetzt wurde, präsentiert sich die SPD als bundesdeutsche Entität. Inhaltlich begründete die SPD die Wahl der Bundesfarben im Nachhinein mit der Abgrenzung zur nationale Bildmuster instrumentalisierenden CDU/CSU und mit dem Stolz auf das bisher in der Regierungsverantwortung Geleistete.243 Außerdem konstruierte die SPD im Wahlkampfbericht eine parteieigene Tradition in Schwarz-Rot-Gold.244 Das neue visuelle Erscheinungsbild sollte die Regierungspartei aber auch als »kraftvoll, selbstbewusst und modern« erscheinen lassen.245 Optisch wurde dieser Eindruck dadurch verstärkt, dass der grafische Farbverlauf eine bewegte Flagge assoziieren ließ.246 Das Kampagnenzeichen erschien auf den Modell-Deutschland-Motivplakaten im Vorwahlkampf im oberen Drittel der Hochformatplakate, wobei die dargestellten Personen grundsätzlich mit dem Kopf in das untere Ende des Farbverlaufs hineinragten (Abb. 110).247 Ab diesem Vorwahlkampf verkörperte das Kampagnenzeichen das neue CD der SPD, dieses wurde im Bundestagswahlkampf 1976 jedoch nicht konsequent durchgesetzt: Auf den Kandidatenplakaten und den Rednerankündigungsplakaten – selbst auf jenen der Spitzenpolitiker – wurde weiterhin das orangene »Kasten-Logo« mit dem ausgeschriebenen Schriftzug »Sozialdemokraten« von 1972 beibehalten.248 Auf den Großflächen-Motiv240 Poster mit Variationen des Kampagnenzeichens, Abb. in: Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, o. S. (S. 18). 241 Harder 1985, S. 198 f. 242 Kremer (1984, S. 915) identifiziert die Farbe des Signets als »rot«. 243 Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, S. 6. 244 Ebd., »Tradition, weil Schwarz-Rot-Gold die Farben der deutschen Freiheitsbewegung waren, um Kampf für mehr Gerechtigkeit und Demokratie, bei dem Sozialdemokraten seit über 100 Jahren in den vordersten Reihen gestanden haben.«; vgl. auch Bentele und von Borstell 1979, S. 77. 245 Holger Börner und Hans Koschnick: Bundestagswahlkampf 1976: Analyse und Folgerungen für die Arbeit der SPD. Bonn 1976, S. 24, in: ASD, 1/HWAA000318 PV 69/318. 246 Vgl. die Flagge hinter Charles de Gaulle auf den Plakaten der Association nationale pour le soutien de l’action du général de Gaulle 1958 zur Präsidentschaftswahl 1965, in: Benoit und Lech 1986, S. 37. Zur Landesform kombiniert im Plakat LBJ fort the USA, 1964, Abb. 7, in: Brändle 2009. 247 Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, nach S. 16 [S. 19]. 248 Im Kurzprotokoll der TWL vom 1.9.76, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL, heißt es: »Auf eine Anfrage wurde mitgeteilt, daß das alte Kampagnenzeichen neu aufgelegt und wieder in den Versand kommen könne.« Ob hier möglicherweise rechtliche Auseinandersetzungen um das neue Kampagnenzeichen, das jenem des deutschen Turnerbundes glich, ausschlaggebend waren, konnte nicht verifiziert werden.

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plakaten der Schlussphase erschien das Kampagnenzeichen in einem weißen Rahmen je nach Motiv in der überwiegend rechten Hälfte, so auch im Großflächen-Plakat für Helmut Schmidt der letzten Dekade vor der Wahl, aber auch in der linken unteren Ecke.249 In den Porträt-mit-Zitat-Plakaten für Schmidt und Brandt der Schlussphase wurde das Kampagnenzeichen ebenfalls im oberen Drittel platziert, in das deren Köpfe ragten. Das SPD-Signet wurde auf diesen Plakaten nicht mehr in die goldene Fläche von SchwarzRot-Gold gestellt, sondern unter Zitat und Unterschrift der Dargestellten separat, groß in Orangerot (Pantone 185 U) gesetzt (Abb. 111 und 112). Damit erschien die Partei wieder den Politikern zugeordnet, ihr »Staatsanspruch« war reduziert worden. Beim StimmzettelPlakat fehlte das Signet völlig. In das Großflächen-Slogan-Schlussplakat, dessen Hintergrund das Kampagnenzeichen bildete, wurde die Schlagzeile »Der bessere Mann muß Kanzler bleiben: Helmut Schmidt.« mit dem Slogan »Deshalb SPD.« zusammen mit dem in der Schriftgröße dominierenden Signet und dem handschriftlichen Zusatz »mit beiden Stimmen« mit zwei Wahlkreuzen wieder in das goldene Bildfeld des Kampagnenzeichens gesetzt.250 Wie beim Slogan setzte die SDP im Bundestagswahlkampf 1976 auch beim Signet keine einheitliche Form durch; das Parteisignet erschien in unterschiedlichen Farben und Größen, ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild wurde nicht durchgehalten. 4.8.5.7 Zur Hervorhebung der Spitzenkandidaten: Die Rolle der Demoskopie Der Vielfalt des Logo- bzw. Signeteinsatzes entspricht die Vielfalt der Plakatgestaltungen, mit der die SPD 1976 im öffentlichen Raum auftrat. Erst in der Schlussphase, den zehn Tagen unmittelbar vor dem Wahltermin, konzentrierte sie die kommerzielle Plakatierung und die Parteiplakatierung auf eigenen Stellwänden auf die Person Schmidts.251 Die Bereitschaft der Parteimitglieder, Plakate zu kleben, hatte sich im Vergleich zu vorangegangenen Wahlkämpfen enorm reduziert. Börner und Koschnick drängten deshalb im Nachhinein darauf, die Mitglieder in künftigen Wahlkämpfen durch kontinuierliche Information aller Organisationsebenen auch im heißen Wahlkampf umfangreicher zu motivieren.252 249 Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, nach S. 16 [S. 22 f.]. 250 Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, nach S. 16 [S. 25]. 251 Auf den Großflächen wurden in der Dekade vor dem Wahltermin bundesweit 41.000 Plakate Helmut Schmidts im Vergleich zu nur 18.000 Plakaten mit dem Motiv des Kampagnenzeichens geklebt, vgl. Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, S. 24. 252 Holger Börner und Hans Koschnick: Bundestagswahlkampf 1976: Analyse und Folgerungen für die Arbeit der SPD. Bonn 1976, S. 9 und 11, in: ASD: 1/HWAA000318 PV 69/318. Im Anhang deuten sie trotz der Ausstattung der Geschäftsstellen mit Telefaxgeräten, die mit finanzieller Beteiligung des Bundesvorstands erfolgt war, Informationshierarchien an und kritisieren vehement: »In verschiedenen Großstädten war zu beobachten, daß als Ergebnis einer Absprache mit der Opposition die Parteiwerbung außerhalb der kommerziellen Plakatierung fast völlig unterblieb.«, damit, so monierten Börner und Koschnick scharf, hätte sich die Partei eines ihrer »wichtigsten Handlungsvorteile« im Wahlkampf, der Aktivität ihrer Mitglieder, entledigt. Vgl. auch o. A.: Öffentlichkeitsarbeit, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutsch-

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Die offizielle Einschätzung Börners und Koschnicks im internen Wahlkampfbericht lautete, »Die alles überragende Popularität des Bundeskanzlers ist im Wahlkampf der SPD durch eine starke Konzentration auf seine Person, seine Kompetenz und Glaubwürdigkeit voll genutzt worden und hat sich voll ausgezahlt«, trifft jedoch auf den Plakatwahlkampf nur bedingt und punktuell zu.253 Sie lässt jedoch die Bedeutung, die die Partei der Schlussphase einräumte, ermessen. In der Empfehlung, »Zu prüfen ist, ob in zukünftigen Wahlkämpfen das Mannschafts- bzw. Team-Element nicht stärker herausgestellt werden sollte, um die breite personelle Kompetenz der SPD deutlich zu machen.«, klingt eine parteiinterne Kritik an der Hervorhebung Schmidts an.254 Börner und Koschnick begegneten dieser mit dem Hinweis, dass laut der Ergebnisse der Meinungsumfragen Schmidt »von Anfang an mit großem Abstand vor Kohl (20 Punkte) als der Mann eingestuft [wurde, d. V.], den man direkt als Kanzler wählen würde.«255 Die Demoskopie hatte verlauten lassen, dass sich die Sympathiewerte für den Kanzler besser entwickelt hatten als jene für die Bundesregierung, was die Herausstellung der Person Schmidts in der Wahlwerbung begründet hatte.256 Infratest, das neben infas seit 1974 für den SPD-Wahlkampf Daten erhob,257 hatte bereits 1975 einen Sonderbericht »Zur Popularität und zum Image von Bundeskanzler Helmut Schmidt bei der Wahlbevölkerung in der Bundesrepublik« vorgelegt, der belegte, dass lands 1975–1977, 1977, S. 231, zur Verbesserung der technischen Ausstattung der Geschäftsstellen, zu der die Bundespartei 500.000,– DM beitrug, was im Vergleich zu den Gesamtwahlkampfkosten in der Partei eher negativ aufgenommen worden sein dürfte. Börner räumte in einer TWL-Besprechung ein, »mangelhafte Plakatierung« sei auf »Schwierigkeiten in den Organisationsgliederungen zurückzuführen«, vgl. Kurzprotokoll TWL, 15.9.1976, in: ASD: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 253 Ebd., S. 18, in: ASD, 1/HWAA000318 PV 69/318. Beide sprachen (ebd., S. 19) der Schlussphase den »entscheidenden Stimmungsumschwung« zu. 254 Ebd., S. 18. 255 Ebd., S. 19. 256 Das Infratest Politik Barometer hielt im März 1975 fest: »Gegenwärtig ist der Abstand zwischen den Sympathiewerten für den Kanzler und den Leistungswerten seiner Regierung größer als je zuvor.«, in: Infratest Politik Barometer 1975, März, S. 3, in: Depositum Albrecht Müller 1/AMAD000228, Bewertung in der Öffentlichkeit Bundesregierung, Bundeskanzler, Laufzeit 1972–75. Für Juli 1976, dem Monat, in dem die Plakatvorlagen zum Druck gingen, ermittelte Infratest bei einer Kanzler-Direktwahl eine 52-prozentige Zustimmung für Schmidt und eine 33-prozentige Zustimmung für Kohl, vgl. Henning von Borstell: Die neuesten Umfragewerte aus der laufenden Wählerforschung, 16.8.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. Im August holte Kohl auf; die offene Frage der Kanzlerpräferenz ergab nun 51 % für Schmidt und 39 % für Kohl, in: Karlheinz Bentele: Vermerk für Börner, 20.9.1976, in: ebd. 257 Kruke 2007, S. 303. Zwischen infas und der SPD kam es 1974 zu fachlichen Auseinandersetzungen und im Wahlkampf 1976 zum Konflikt, als Klaus Liepelt auf der Wahlreise Helmut Schmidts gegenüber Journalisten die Wahlkampfführung der SPD kritisierte, vgl. SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000209. Die SPD reagierte darauf ebenso vehement, wie die CDU die öffentliche Äußerung von Mitarbeitern der Agentur Hegemann im Wahlkampf 1969 kritisiert hatte.

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die Akzeptanz von Schmidt bei Anhängern aller Parteien gestiegen war.258 Bundeskanzler Schmidt war das Pfand, mit dem der Bundesvorstand der Partei, die nach siebenjähriger Regierung in der öffentlichen Wahrnehmung mit Defiziten und Ermüdungserscheinungen kämpfte, bestärkt von der Meinungsforschung in der Bundestagswahl-Kampagne 1976 wucherte.259 Auf dem Wahlparteitag im Juni 1976 in Dortmund sollte die Partei auf Schmidt eingeschworen werden.260 4.8.5.8 Die Spitzenkandidatenplakate Helmut Schmidts Zwei Porträts von Helmut Schmidt wurden im Wahlkampf eingesetzt. Das erste hat wohl Jupp Darchinger fotografiert.261 Es erschien auf einem einzigen Plakat im Vorwahlkampf, das Schmidt als »Der Mann des Jahres Helmut Schmidt« neben einem einspaltigen, ins Deutsche übersetzten Artikel der britischen »Financial Times« von Nicolas Colchester zeigte (Abb. 113). Die Fotografie stammt wohl von Jupp Darchinger. Der Text beinhaltete eine Lobeshymne auf Schmidt, dessen Wirtschaftskompetenz und internationale Reputation sowie seine pragmatische, unindoktrinäre parteipolitische Haltung.262 Helmut Schmidts Darstellung ist mit einem silbergrauen Rahmen gemäldeartig gerahmt und über 258 Infratest: Sonderbericht Zur Popularität und zum Image von Bundeskanzler Helmut Schmidt bei der Wahlbevölkerung in der Bundesrepublik (= Infratest Politikbarometer 1975, Untersuchungswelle 3), S. 12, in: ASD: Depositum Albrecht Müller 1/AMAD000228, Bewertung in der Öffentlichkeit Bundesregierung, Bundeskanzler, Laufzeit 1972–75, hatte eine Popularitätssteigerung bei SPD-Anhängern von 2,2, auf 3,5, bei FDP-Anhängern von 1,3 auf 2,7 und bei CDU/CSU-Anhängern von 0,1 auf 0,7 ergeben. 259 Ebd., S. 9 beklagten Börner und Koschnick die negativen Konsequenzen parteiinterner Auseinandersetzungen in der Öffentlichkeit und deuteten Mängel in der Amtsführung an, die von der Bevölkerung bei der SPD besonders moniert würde. Zu Ermüdungserscheinungen vgl. oben über die regionalen Wahlkampfbegrenzungsabkommen mit der CDU. Nach dem infas-Monatsbericht vom Juni 1975, Tabelle 2.01 A waren dagegen 75 % der SPD-Anhänger mit der Politik Bundeskanzler Schmidts einverstanden, nach Tabelle 2.02 A hätten sich 86 % der SPD-Anhänger bei einer direkten Wahl für ihn entschieden. Die höchste Zustimmung erzielte er dabei unter den soziologischen Gruppen Arbeiterbereich, linke Peripherie, neue Mittelschicht, alte Mittelschicht und kath. Traditionsbereich, im Arbeiterbereich, die geringste im kath. Traditionsbereich, während es bei Helmut Kohl genau umgekehrt war. Vgl. Depositum Albrecht Müller 1/ AMAD000228, Bewertung in der Öffentlichkeit Bundesregierung, Bundeskanzler, Laufzeit 1972–75. 260 Die Koordinierungsgruppe hatte als Motto für den Parteitag zuerst »Weiterarbeiten mit Helmut Schmidt am Modell Deutschland empfohlen« sich drei Wochen später jedoch auf »Modell Deutschland Freiheit Sicherheit Soziale Demokratie« festgelegt, vgl. Kurzprotokolle Koordinierungsgruppe, 4.5.1976 und 25.5.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL, was schließlich an der Saalwand prangte, vgl. oben. 261 Das schließe ich aus dem Porträtfoto Schmidts in derselben Haltung und Kleidung und mit ähnlicher Frisur sowie ähnlichen Hintergrundmotiven, das auf dem Titel von Sibylle Krause-Burger, Helmut Schmidt. Aus der Nähe gesehen, Düsseldorf 1980, abgebildet ist und nach Angabe des Verlags auf der Rückseite von J. H. Darchinger stammt. 262 Der 1975 in der Financial Times gedruckte Artikel erschien in der Stuttgarter Zeitung am 3.1.1976 unter dem Titel »Der Mann des Jahres« und wurde als solcher abgedruckt, in: Karl Wilhelm Berkhan u. a. (Hrsg.): Hart am Wind. Helmut Schmidts politische Laufbahn. Hamburg 1979, S. 161 f.

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der unteren linken Ecke mit einer schwarz-rot-goldenen Banderole versehen, während die Partei nicht genannt wird. Im Verlauf des Wahlkampfes etablierten sich die Bundesfarben, die die SPD bereits 1972 eingesetzt hatte, zum dominanten Bildelement in der visuellen Darstellung der Partei, deren Signet auf diesem Plakat fehlt.263 Vor blau-weißlichem Farbverlauf im Hintergrund ist Schmidt auf dem »Mann-desJahres«-Plakat in eine schwarze Jacke gehüllt und hat einen roten Wollschal um den Hals geschlungen. Er blickt den Betrachter mit beiden Augen an, mit dem geöffnetem und damit den Blick auf die obere und untere Zahnreihe freigebenden Mund scheint er zu sprechen. Schmidt trotzt dem Wind, der seine grauen Haare an den Schläfen zerzaust. Auf dem Kopf trägt er eine schwarze Elblotsen-Mütze mit Eichenlaubstickereien und einer geflochtenen Kordel am Mützensteg, die er als sogenannte Schmidt-Mütze zu seinem Attribut stilisierte.264 Das Plakat ging textlich auf den Kanzler als erfolgreichen Wirtschaftsexperten ein und griff damit ein frühes Wahlkampfkonzept auf.265 Visuell transportierte es über Hamburger Lokalpatriotismus hinaus in hanseatischem Understatement das Bild des Kanzlers als den Stürmen trotzender Lotse, womit es letztlich auf »den Lotsen« Bismarck und die Metapher eines Steuermanns des Staatsschiffes anspielte.266 In einer Wahlkampagne hatte die FDP in der Bürgerschaftswahl 1970 das Lotsen-Thema mit dem Slogan »Schickt die Lotsen an Bord« bemüht.267 Die Schiffsmetapher als Demokratiemodell war seit Platons »Politeia« verbreitet; sie barg die Implikation einer Hierarchielegitimation – Mannschaft 263 Dominant ist das Bildelement z. B. in den Wandzeitungen »Modell Deutschland« der Bundestagswahlkampagne 1976 eingesetzt, vgl. ASD, 6/PLKA021791. 264 Soell 2008 (Abbildungsunterschrift ggb., S. 577) spricht vom »Wahrzeichen des Hamburgers Helmut Schmidt.« Nach dem Bruder Kaiser Wilhelms II. wird die Hamburger Lotsenkappe auch Prinz-HeinrichKappe benannt, vgl. Loschek 1999, S. 386. Zum »bewusst gepflegten Markenzeichen« auch Astrid Zipfel: Die Macher und die Medien. Helmut Schmidts politische Öffentlichkeitsarbeit (= um den krit. Apparat gekürzte sozialwiss. Diss., Mainz). Tübingen 2005, S. 303 f. 265 Hans-Jürgen Wischnewski hatte zu Beginn des Wahlkampfes empfohlen, Schmidt müsse den Wahlkampf als Kanzler, der die Weltwirtschaftskrise erfolgreich bekämpft, führen, vgl. Wischnewski, 12.1.1976: Bemerkungen zur Außenpolitik für den Bundestagswahlkampf 1976 der SPD, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. 266 Zum Steuermann in der Staatsschiffallegorie, die gerade in der Mitte der 70er-Jahre, möglicherweise auch bedingt durch das von Schmidt verbreitete Kanzler-Image, auch im Bundestag thematisiert wurde: Peil 1983, S. 778–790, bes. 786 f. Die Funktionen von Kapitän, Steuermann und Lotsen werden beim Staatsschiff-Modell nicht differenziert. Nach Peil (ebd., S. 779) sollte die Steuermannsmetapher »in den meisten Fällen […] die Notwendigkeit von Herrschaft beglaubigen und vor der Anarchie warnen.« In diesem Sinne richtete sich Schmidts Bild gegen die innerparteiliche Opposition wie an die Koalitionsregierung. Nach dem Bruch der Koalition am 17.9.1982 wurde Schmidt auf dem Titelbild des Spiegel, 38. Jg., Nr. 38, 20.9.1982, in Analogie zu Bismarcks Darstellung im Punch im 29.3.1980 als Lotse, der von Bord geht, dargestellt. Dazu Stephan Leibfried: Die Superfregatte »Preußische Verfassung« lief nie vom Stapel, in: FAZ, Nr. 70, 24.3.2010, S. N4. 267 Die Kampagne war von der Agentur Baums, Mang und Zimmermann betreut worden, vgl. Baums, Mang und Zimmermann: FDP Präsentation der Werbekonzeption Bundestagswahl 1976, 29.8.1975, S. 62, in: ADL FDP BGF, BTW 1976, Werbeagentur BMZ und Zernisch KG, Konzeption, Präsentation 1976, Nr. 4412.

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wie Passagiere haben sich nach den Anweisungen des Kapitäns zu richten – und hielt mit der Abbildung Schmidts bei schlechtem Wetter gleichzeitig Platons Kritik, die Demokratie funktioniere nur bei schönem Wetter, entgegen.268 Als rein personenzentriertes Plakat wies das Lotsenporträt kein Signet der Partei auf. Allerdings gab die SPD im Wahlkampf 1976 in Bestätigung der Steuermann-Metapher in DIN-A0 und DIN-A1 ein Jungwähler-Plakat, in Analogie zur »Komm aus Deiner linken Ecke«-Schönheit der CDU, heraus, das eine weiß gewandete Blondine mit Kampagnenzeichen auf der Brust und schwarzer Elblotsenmütze mit dem Text »Alle Mann an Deck! Der Steuermann braucht Euch.« zeigte.269 Trotz dieser flotten Anspielungen sollte das »Mann-des-Jahres«-Plakat Schmidts jedoch in der heißen Phase der Bundestagswahl ab September 1976 auf Wunsch des Parteivorstands nicht weiter geklebt werden.270 Statt des Steuermanns, der dem Sturm trotzt, favorisierte die SPD im Bundestagswahlkampf in verschiedensten Wahlkampfwerbemitteln bis hin zum Autoaufkleber und Türanhänger ein anderes Porträt Helmut Schmidts, das in der gesamten Kampagne fast einheitlich eingesetzt wurde und möglicherweise ebenfalls von Jupp Darchinger stammt.271 Es zeigt den Bundeskanzler formell gekleidet – mit schwarzem Sakko über weißem Hemd mit blauer Krawatte mit weißem Blümchenmuster – mit sorgfältig, in Gegenwelle zum Kampagnenzeichen frisiertem, fülligem grauen Haar, dem Betrachter zugeneigt und ihn mit beiden Augen fixierend, den Mund zu einem dezenten Lächeln geöffnet (Abb. 109 und 111).272 Durch das Neigen des Kopfes wird ein freundliches Zuwenden des als faktenbezogenen und distanziert geltenden Schmidt suggeriert.273 Fünf Jahre später sollte 268 Vgl. Münkler 1994, S. 130 f. 269 Das Plakat wurde 1976 von der ARE gestaltet, bei der Union-Druckerei in Frankfurt a. M. gedruckt und vom Vorstand der SPD, Abt. Öffentlichkeitsarbeit herausgegeben; Exemplare sind erhalten in ASD, 6/ PLKA008453 und 6/PLKA017344. Es ging zurück auf einen Vorschlag bei der Klausurtagung der SPD zur Wahlkampfvorbereitung; vgl. Henning von Borstell: Ergebnisse der Klausurtagung in Münstereifel 28.–31.1.1976, Plakate für die Vorwahlzeit, in: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. 270 Holger Börner in einer Sitzung der TWL am 8.9.1976, in: ASD: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. Laut o. A. (Trick mit der Welle, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 39, 20.9.1976, S. 27 f., S. 27) war der Grund, dass sich die CSU »erfolgreich über den Segler-Look des Hanseaten Helmut Schmidt [hergemacht hätten, d. V.]«. 271 Vgl. Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, vor S. 17. O. A.: Trick mit der Welle, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 39, 20.9.1976, S. 27 f., S. 28: »Nur fünfzehn Minuten gönnte der Regierungschef den Lichtbildnern für dieses Poster-Foto. »Der (Spiegel-Photograph) Jupp Darchinger hat doch schon so viele Bilder von mir«, maulte er, machte dann aber doch mit.« 272 Zur Frisur am Plakat vgl. Schmidts Haare auf den Porträtfotos, in: o. A.: »Wir könnten natürlich noch Fehler machen«. Bundeskanzler Schmidt über den Wahlkampf der Sozialdemokraten, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 36, 30.8.1976, S. 26–34, S. 30 f. 273 Im CDU-Briefing zum Kanzler-Kandidaten im Rahmen der Kampagne wurde Schmidt als »arroganter, überheblicher, verletzender, besserwisserischer Technokrat« dargestellt, vgl. ACDP, 07-0001-5299 BTW 1976, Peter Radunski (6).

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Roger D. Masters seine Auswertung der Porträts nordamerikanischer Politiker in den Wahlkampagnen zwischen 1960 und 1967 publizieren, in der er nachwies, dass die späteren Gewinner überwiegend mit seitlichem Kopfneigen und nicht übertriebenen Lächeln dargestellt worden waren.274 Gouvernemental wirkte dieses Schmidt-Porträt vor weißem Hintergrund und dem die Nationalfarben aufgreifenden Kampagnenzeichen am oberen Bildrand, in dessen goldenes Feld das Haupt Schmidts hineinragte und zu dessen rechter Seite ein Textblock abgedruckt ist, der den Amtseid, das Faksimile seiner Unterschrift, seinen Namen und seine Amtsbezeichnung umfasst, den das Signet in Rot wie ein Siegel abschließt. Die SPD setzte mit diesem Plakat ganz auf die Gemeinwohlorientierung des Kanzlers (Abb. 111). Nur im Wahlkreis-Abgeordnetenplakat wurde Schmidt der Kopf gerade gerückt (Abb. 114).275 Analog zu allen anderen Abgeordnetenplakaten, für die die SPD die Gestaltungsvorgaben von 1972 benutzte und keinen teuren Vierfarbdruck wie in den Spitzenkandidatenplakaten einsetzte, ist er darauf in Schwarzweiß neben dem in Orange hervortretenden SPD-Kasten von 1972 wiedergegeben. Eine visuell einheitliche Gestaltungslinie in allen Plakaten zu verwirklichen, gelang der SPD 1976 nicht. Das zweite Porträt beherrschte auch die kommerzielle Schlussphasen-Plakatierung der Wahlkampagne. Schlagzeile und Slogan lauteten nun: »Der bessere Mann muß Kanzler bleiben: Helmut Schmidt. Deshalb SPD.« (Abb. 109). Die SPD plakatierte dieses Motiv im Hochformat auf Ganz- und Allgemeinstellen, aber auch im Querformat als Großflächen-Plakat in der letzten Dekade vor dem Wahltag bundesweit. Im Unterschied zum weißen Hintergrund war das Porträt auf diesen Plakaten vor einen dunklen Hintergrund mit blauen, an Glasfenster erinnernden Lichtpunkten und braunen Querelementen, die an Kirchenbänke erinnern, gestellt. Mit dem mystischen Dunkel eines Kirchenchores wird das Staatsamt hier sakrosankt inszeniert. Die Großflächen-Auflage des Plakats mit 41.000 Exemplaren übertraf die Auflage des »Kohl am Mikrofon«-Großflächenplakats der CDU von 30.000. Im Vergleich trat die Gesamtauflage dieses auch als Hochformat kommerziell geklebten Motivs mit 199.000 Exemplaren weit hinter dem fast die Millionengrenze erreichenden Spitzenkandidatenplakat Schmidts mit der Regierungseid-Formel zurück, das in der Schlussphase des Wahlkampfes von den Ortsvereinen geklebt werden

274 Roger D. Masters: Linking ethology and political Science. Photographs, political Attention and presidential Elections, in: Meredith W. Watts (Hrsg.): Biopolitics. Ethological and Physiological Approaches, in: New Directions for Methodology of Social and Behavioural Science, 7. San Francisco 1981, S. 61–80. 275 Das Kandidatenplakat »Ihr Abgeordneter: Helmut Schmidt Bundeskanzler« erschien noch mit oranger Schrift und dem »Logokasten« von 1972, wie alle übrigen Abgeordnetenplakate. Von der ARE gestaltet, wurde es vom Vorstand der SPD, Abt. Öffentlichkeitsarbeit herausgegeben, vgl. ASD, 6/PLKA031104. Das Rednerankündigungsplakat ist abgebildet in Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, nach S. 16 (S. 20).

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sollte.276 Beide Motive bezeugen die Intention der SPD, im Schlusswahlkampf visuell mit Bundeskanzler Helmut Schmidt identifiziert zu werden. Für das Rednerankündigungsplakat wiederum wurde Schmidts Porträt vor einer Menschenmenge gezeigt, dasselbe Motiv mit Veränderungen in den Hintergrunddetails wurde für Willy Brandt gedruckt (Abb. 115 und 116). Motivisch könnte die SPD damit das Kohl-Plakat von 1994, das Helmut Kohl beim »Bad in der Menge« zeigte, inspiriert haben. Allerdings ist im Unterschied zum späteren Kohl-Plakat keine Interaktion des Spitzenkandidaten mit den Dargestellten und damit nur bedingt die an »ältere öffentliche Pflichtübungen der Herrschaft« anknüpfende, moderne Repräsentation praktizierter Volksnähe angedeutet:277 Das Publikum illustriert in den SPD-RednerankündigungsPlakaten nur eine Hintergrundstaffage von potentiellen Zuhörern, mit denen sich der Betrachter identifizieren kann und soll, indem er zu der angekündigten Rede des Dargestellten erscheint. Während bei Helmut Schmidt die Funktionsbezeichnung »Bundeskanzler« unter dem Bild abgedruckt wurde (Abb. 115), fehlt unter Brandts Porträt die Amtsangabe. Hier heißt es nur: »Willy Brandt kommt« (Abb. 116).278 Offenbar bedurfte die Bekanntheit Brandts nicht des Funktionszusatzes »Bundesvorsitzender der SPD«, Brandt wurde selbstredend als Spitzenpolitiker der SPD identifiziert. Die unterschiedlichen Images von Schmidt als dem dynamischen, entscheidungsfreudigen, durchsetzungsfähigen »Macher« und Brandt als dem toleranten, kompromissbereiten »Visionär« zu instrumentalisieren, empfahl nach Zipfel ein SPD-Planungspapier von 1974, das Anfang 1975 in konkrete Handlungsanleitungen wie gemeinsame Auftritte umgesetzt wurde.279 Im gemeinsamen Rednerankündigungsplakat von Helmut Schmidt und Willy Brandt musste Brandt Schmidt wie auf den Wandzeitungen den Vortritt lassen.280 »Helmut Schmidt 276 Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, nach S. 16 (S. 24): »Plakate der Schlussphase, die von freiwilligen Helfern der Partei geklebt wurden.«. 277 Mathias Bruhn: Bad in der Menge, in: Fleckner, Warnke und Ziegler 2011, S. 112–118, S. 113. 278 Rednerankündigungsplakate erschienen auch für Hans Koschnick und Herbert Wehner, auf beiden fehlen die Menschenmengen im Hintergrund, ihre Porträts sind vor dunklem Hintergrund von eine Lichtaureole umgeben, vgl. Abbildungen in: Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, nach S. 16 (S. 20). 279 Zipfel leider ohne Nachweis in ihrer ohne jeglichen kritischen Apparat und daher nicht als wissenschaftlich anzuerkennenden Publikation ihrer Dissertation: Astrid Zipfel: Die Macher und die Medien. Helmut Schmidts politische Öffentlichkeitsarbeit (= um den krit. Apparat gekürzte sozialwiss. Diss., Mainz). Tübingen 2005, S. 277. Ebd.: »Was davon im Einzelnen realisiert wurde, ist im Detail nicht nachzuvollziehen.« 280 Dieselbe Anordnung des Doppelporträts wie auf den Rednerankündigungsplakaten erscheint auf der Wandzeitung »Modell Deutschland« des Bundestagswahlkampfes 1976, vgl. ASD, 6/PLKA021791. Gemeinsame Auftritte, die mit diesem Plakat beworben werden konnten, fanden ab September in Hamburg, Frankfurt, München, Essen und Berlin statt, vgl. Helmut Herles: Schmidt-Werbung und Brandt-Nostalgie. Die SPD will in ihrer Wahlkampf-Strategie bis zuletzt beweglich bleiben, in: FAZ, 18.9.1976, Nr. 209, S. 10.

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Willy Brandt kommen« lautet der Text des Plakats in fetter Futura (Abb. 117). Subtil ausponderiert ist dieses Doppelporträt: Es zeigt das bereits besprochene Schmidt-Porträt vor dem in der gesamten Wahlkampagne 1976 eingesetzte Brandt-Porträt; Schmidts Schulter überschneidet den Oberkörper Brandts, der Farbverlauf des dunklen Hintergrunds ist um Schmidts Haupt aufgehellter als um Brandt. Brandt steht gleichsam hinter dem Bundeskanzler. Das Kampagnenzeichen von 1976 ist hier im Gegensatz zu den Einzel-Rednerankündigungsplakaten, die das im Druck kostengünstigere Design von 1972 benutzten, am unteren Rand des Plakates eingedruckt. Es transportiert im Gegensatz zum orangenen Kastenlogo der Partei von 1972 die gouvernementale Verantwortung. Deutlich wird in diesem Doppelporträt, dass Schmidt um Zustimmung heischt: Während sich Brandts Blick in der Ferne verliert, wendet sich Schmidt dem Betrachter zu. Die Anordnung weist Brandt die Rolle des Rückendeckenden Coaches, des Visionärs und Elder Statesman zu. In Farbe war das Brandt-Porträt auf jenem Plakat, auf dem Brandt die Bitte, Schmidt zu wählen, in den Mund gelegt wurde, abgedruckt (Abb. 112). Auf dem Einzel-Rednerankündigungsplakat Brandts ist es jedoch unretuschiert abgedruckt; das zerzauste Haar und die tiefen Falten lassen Brandt älter wirken (Abb. 116). Mit den Kategorien der Werbung wurden damit von der SPD Erfahrung und Weisheit ihres Exponenten herausgestellt und als Gegenmodell zu Kohls unbekümmert salopper Jugendlichkeit instrumentalisiert.281 Brandt nimmt als Visionär und Mann im Hintergrund keinen Blickkontakt mit dem Betrachter auf; dieser bleibt Schmidt als responsivem Kanzlerkandidaten vorbehalten.282 Brandts Visibilitätsqualität wiederum war durch seinen Rücktritt in Folge der Spionageaffäre in der SPD-Anhängerschaft nicht aufgebraucht; nach wie vor diente er als Identifikationsfigur der Partei.283 Als Bundesvorsitzender wurde Brandt im Wahlkampf 1976 in der Rolle eines Unterstützers von Helmut Schmidt analog zu Adenauers im 1965er Wahlkampf für Erhard eingesetzt. Adenauer war damals auf Plakaten von der Partei in den Mund gelegt worden, Erhard setze sein Werk fort (Abb. 62). Während die Auflage der Einzelredner-Plakate Brandts mit 145.000 Exemplaren fast doppelt so hoch ist wie die Schmidts mit 78.000 Exemplaren, wurden von den Bitte-Plakaten Brandts in den Formaten DIN-A0, DIN-A1, DINA2 und DIN-A3 603.000 Exemplare und damit 300.000 weniger als vom visuell ebenso mit dem Kampagnenzeichen am oberen Bilddrittel gestalteten Plakat Schmidts produziert.284 281 Willems und Jurga 1998, S. 219. 282 Ohne den Medientransfer zu ignorieren, sei hier erwähnt, dass Untersuchungen von Fernsehdiskussionen von Politikern erweisen, dass derjenige Kandidat besser beurteilt wurde, der den Blickkontakt zum Zuschauer suchte, vgl. Hans Mathias Kepplinger, Hans-Bernd Brosius und Hansjürgen Schneider: Die Bedeutung von Gestik und Mimik für die Beurteilung von Schmidt, Genscher, Kohl und Strauß im Fernsehen, in: Kepplinger 1987, S. 20–56, S. 25. 283 Vgl. Münkler 1995, S. 227 mit der These von der Spionage als »Partialvisualisierung von Machtressourcen«. 284 Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, S. 24.

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Von Schmidts Regierungseid-Plakat druckte die Partei in denselben Formatvarianten insgesamt 930.000 Exemplare.285 Die daraus resultierende Verbreitung bezeugt die Intention der SPD, mit diesem Spitzenkandidatenplakat ihr Wahlkampfangebot mengenmäßig zu demonstrieren. Die Bundespartei war mit diesem Plakat bei Schmidt angekommen.286 4.8.5.9 Streuung Im Dezember 1975 war von der SPD eine kommerzielle Plakatierung ausschließlich für die beiden Dekaden vor dem Wahltermin vorgesehen.287 Während der Wahlkampfvorbereitung nahm die Fülle des Plakatmaterials im mehrphasigen Wahlkampf jedoch enorm zu. Die Bundespartei ging davon aus, die Streuung dieser Plakate würde von den Mitgliedern bewältigt, diese offenbarten gegen Ende des Wahlkampfes allerdings deutliche Ermüdungserscheinungen.288 Dabei trat – wie bei der CDU – auch bei der SPD der Umfang der Plakatierung hinter dem der Inserierung zurück. Hatte bereits der erste Kostenplan vom Jahresende 1975 in etwa die doppelte Summe der Plakatierungskosten für den Insertionsaufwand vorgesehen,289 so beschloss die Koordinierungsgruppe im April 1976 zusätzlich, als Ausgleich für die Tageszeitungsbelegung die Großflächen-Plakatierung auf 30 Prozent zu reduzieren.290 Dramatisch hatte die ARE die Konsequenzen einer zurückgenommenen Plakatierung ins Feld geführt: Großflächenplakate seien »notwendig zur Selbstversicherung der Organisation«, die ohne den »vollen Plakateinsatz in Frage gestellt« sei; es gälte, »schwere Geschütze« aufzufahren, bevor die leichte Infanterie die Gräben verlässt«, und schließlich fehlten »für Wahlbeteiligung in Ballungsgebieten gleichwertige Mittel«.291 Gegen die Einschränkung der kommerziellen Plakatierung an Ganzstellen wandte die ARE ein, dass sich dadurch in den Mittelstädten, »im weitaus größten Gemeindeklassenbereich«, die Ansprechmöglichkeiten der Wähler verringerten; zudem gelte es zu bedenken, dass sich die Organisation in »Diaspora-Gegenden« ohnedies häufig allein285 Ebd. 286 Von den Sympathieplakaten in der Vorwahlphase waren 93.000 mit einem Zitat Brandts und nur 78.000 einem Zitat Schmidts gedruckt worden, vgl. ebd. 287 Kurzprotokoll TWL, 16.12.1975, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 288 Vgl. zu den »Schwierigkeiten in der Organisation« das Kurzprotokoll TWL, 15.9.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL und unten. 289 »Erste Kosten-Abschätzung Bundestagswahl 1976«, undatiert (Dezember 1975?), unsigniert (ARE?), in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 290 Kurzprotokoll Koordinierungsgruppe, 6.4.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 291 Von der ARE vor dem 9.4. erstellter »Plansatz« mit separater Spalte über Konsequenzen bei Veränderung des jeweiligen Etatsatzes, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/ PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL.

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gelassen fühle und dort ohnedies »kaum SPD-Wahlkampfatmosphäre« entstünde, was »Konsequenzen für die Wahlbeteiligung« hätte.292 Auch auf die im ländlichen Raum gebuchten Allgemeinstellen wollte Harry Walter nicht verzichten müssen, da die SPD dort ohnedies nur über wenige Medienkontakte verfüge und weil »Wähler […] Präsenz und Rückendeckung« bräuchten, die »durch Organisation in diesen Bereichen nicht kompensiert werden könne«.293 Im Mai 1976 kam es dennoch auch bei der Ganzstellenplakatierung zu einer Streichung auf 30 %, während die Allgemeinstellen-Reservierung im ursprünglichen Umfang von 1.508.000,– DM vorerst beibehalten wurde. Bis zum 10. September gelang es der ARE, ihren Auftraggeber von der Buchung von 35 % der Großflächen und Ganzstellen zu überzeugen, während sie bei den Allgemeinstellen eine Streichung in Höhe von rund 200.000,– DM zu akzeptieren hatte.294 Die Variantenzahl wie die hohen Auflagen der SPD-Plakate führten während des Wahlkampfes zu Engpässen bei den Druckereien.295 Nicht auf Lieferschwierigkeiten, sondern auf »Schwierigkeiten in den Organisationsgliederungen« sei jedoch die im Vergleich zur CDU in manchen Orten geringe Plakatpräsenz der SPD zurückzuführen, stellte Bundesgeschäftsführer Börner in einer Sitzung der technischen Wahlkampfleitung am 15. September 1976 fest.296 In anderen Orten hatten sich die lokalen Parteivorstände auf Wahlkampfbegrenzungsabkommen verständigt, die sich in einem reduzierten Kleben von Plakaten niederschlugen, was beim Bundesvorstand der SPD auf vehemente Kritik stieß, da man sich dadurch eines bisher wesentlichen Wahlkampfvorteils der SPD als Mitgliederpartei beraubt erkannte.297 Doch die Parteimitglieder der SPD waren nicht mehr in dem Umfang wie in früheren Wahlkämpfen bereit, Plakate zu kleben. Über die Gründe, sei es mangelnde Parteiidentifikation in einer sich zur Volkspartei verändernden Mitgliederpartei, die Sättigung des öffentlichen Raums im intensiv geführten Wahlkampf mit Wahlwerbung oder eine Protestäußerung gegen die Art der parteieigenen Werbung, lässt sich

292 Ebd. 293 Ebd. Ähnlich argumentierte die ARE gegen drohende Insertions-Streichungen bei der internationalen Testimonial-Kampagne, der Multiplikatorenkampagne, Kleinanzeigen und Tageszeitungsgroßanzeigen in der Schlussphase. 294 Harry Walter: Etatplan-Übersicht, 10.9.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTWahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. Die internationale Testimonial-Kampagne wurde gestrichen, dafür kam der Beihefter Helmut Schmidt im Mai mit 1,4 Millionen neu dazu. 295 Vgl. Kurzprotokoll TWL, 8.9.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 296 Kurzprotokoll TWL, 15.9.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/ PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 297 Holger Börner und Hans Koschnick: Bundestagswahlkampf 1976: Analyse und Folgerungen für die Arbeit der SPD. Bonn 1976, S. 9 und 11, in: ASD, 1/HWAA000318 PV 69/318.

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nur spekulieren.298 Herles notierte in der »FAZ«, dass Brandt-Plakate von manchen Unterbezirken häufiger als Schmidt-Motive angefordert wurden.299 Und Fromm beobachtete, »Schmidt widerfährt in seiner eigenen Partei das Unrecht, als der platzhaltende »Macher« zu gelten und als sonst nichts.«300 Die Bundespartei reagierte, indem sie ab 13. September 1976 Klebekolonnen beauftragte, »in Gebieten, in denen die Parteiorganisation zu schwach ist, die Plakatierung vorzunehmen.«301 Und indem sie mit dem Handbuch »Wahlkampf machen« die Arbeit in sozialdemokratischen Ortsvereinen wappnete.302

4.8.6 CSU 4.8.6.1 Abgrenzung zur CDU Bereits Mitte Juli 1975 erstellte die Bundesgeschäftsstelle der CDU eine Situationseinschätzung zum Bundestagswahlkampf beider christlicher Parteien: Mit »Koordinationsprobleme im Wahlkampf 76 zwischen CDU und CSU« wurde der Bericht betitelt.303 Ein gemeinsamer Wahlkampf mit Wahlkampfgremien und einer Wahlkampfleitung schloss man von vorneherein als »unwahrscheinlich« aus.304 Als »besonders schwieriges Pro­ blem« bewertete man in Bonn die Bewerbung des gemeinsamen Kanzlerkandidaten. Die Öffentlichkeitsarbeiter der CDU zeigten folgende Alternativen auf: die Plakate des Kanzler298 Bei der Klausurtagung zum Wahlkampfbeginn glaubte man, den Bundestagswahlkampf früh ansetzen zu müssen, um sich die Unterstützungsbereitschaft der Mitglieder für die eigentliche Wahlkampfphase zu sichern, weshalb man sich entschloss, bereits in der Vorphase die Wortplakate Schmidts und Brandts sowie ein Logoplakat auf Dreieckständer kleben zu lassen, vgl. Henning von Borstell: Ergebnisse der Klausurtagung in Münstereifel 28.–31.1.1976, Plakate für die Vorwahlzeit, in: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. Allerdings schränkte man bereits damals ein, »Es muß auf jeden Fall Sorge getragen werden, daß reine Personen-Bild-Plakate von Helmut Schmidt und Willy Brandt nicht zu früh in die Organisation eingebracht werden.«, in: ebd. 299 Helmut Herles: Schmidt-Werbung und Brandt-Nostalgie. Die SPD will in ihrer Wahlkampf-Strategie bis zuletzt beweglich bleiben, in: FAZ, 18.9.1976, Nr. 209, S. 10. 300 Friedrich Karl Fromme: Der Mann der Union, in: FAZ, Nr. 114, 28.5.1976, S. 1. Vgl. auch Riese 1999, S. 221 f., zum »Macher-Image« Schmidts und ebd., S. 228 f. zu seinen Kommunikationsschwierigkeiten mit der SPD-Basis. Schmidts pragmatische Haltung zu seiner Partei bezeugt sein Zitat, in: Nina Grunenberg: »Ich muß dieses Amt nicht haben«. Aber der Kanzler unterwirft sich der Pflicht, in: Die Zeit, Nr. 46, 7.11.1975, S. 9–11, S. 11: »Ich bin nicht vollkommen zufrieden mit meiner Partei und die nicht mit mir. Aber ich finde keine bessere Partei, und die haben keinen Ersatz für mich.« 301 Vgl. Kurzprotokoll TWL, 8.9.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 302 Vorstand der SPD, Abteilung Öffentlichkeitsarbeit (Hrsg.): Parteiarbeit. Handbuch für die Arbeit in sozialdemokratischen Ortsvereinen. Wahlkampf machen, Bonn, o. J., 6.1.2., bewirbt die Plakatwerbung auf parteieigenen Stellflächen oder Dreieckständern, auf denen man mit Plakaten gezielt argumentieren könnte, indem man es an Brennpunkten des jeweiligen Themas konkurrenzlos aufstellt. 303 Axel König, Abt. Öffentlichkeitsarbeit, 14.7.1975, an Radunski, in: ACDP, 07–001.12248 BGF Karl-Heinz Bilke. 304 Ebd., S. 1.

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kandidaten alternativ mit dem CDU- und dem CSU-Signet bedrucken, alle Plakate mit einem durch einen Schrägstrich getrennten Doppelsignet versehen, für Bayern separate Plakate, die Kohl und Strauß gemeinsam zeigen, herzustellen oder auf die Herausstellung Kohls in Bayern völlig zu verzichten.305 Die Bundesgeschäftsstelle der CDU formulierte damit, dass eine gemeinsame Werbelinie von CDU und CSU möglicherweise nicht zu verwirklichen sei. Sie regte jedoch an, wie bereits im vorausgegangenen Wahlkampf jeweils Beobachter zu den Wahlkampfsitzungen der Schwesterpartei zu entsenden, um Arbeitsredundanzen zu vermeiden, die Kampagnenbemühungen aufeinander abzustimmen und Kenntnisse wie Anregungen zu teilen.306 Personelle und politische Schwierigkeiten sollten umgangen werden, indem man die Kommunikationsebene möglichst niedrig ansetze, schloss das Bonner Papier diplomatisch. Tatsächlich fanden gemeinsame Besprechungen der CDU und CSU über die Wahlkampfgestaltung in Mainz und München statt; im für Kohl und Stoltenberg angefertigten Protokoll einer Besprechung mit der CSU-Landesleitung am 10. Mai 1976 in München vermerkte Bundesgeschäftsführer Bilke, die CSU habe bekannt gegeben, »den plakativen Teil des Wahlkampfes« bis Ende August mit der Aussage »1976 – Jahr der Entscheidung. Freiheit oder Sozialismus. Mit uns für Deutschland« zu führen.307 Der zentrale Plakatanschlag in Bayern begann in Wirklichkeit jedoch erst ab dem 10. September 1976.308 Auf ihren ab diesem Zeitpunkt plakatierten Spitzenkandidatenplakaten für Kohl, Strauß und Goppel benutzte die CSU überwiegend den Slogan »Mit uns für Deutschland« (Abb. 118). Im CDU-Slogan »Freiheit statt Sozialismus« ersetzte die CSU auf den von ihr verantworteten Plakaten das »statt« mit »oder«. Mit dem Argument »Das war nie ein Slogan, das ist eine Parole«, begründete Tandler gegenüber dem Donaukurier eine Distanzierung seiner Partei von dem »umstrittenen Kampfspruch«, der bereits in der Mitte August von der CSU vertriebenen Ferienillustrierten »Magazin für Wähler« fehlte.309 Auch die CSU setzte in der heißen Wahlkampfphase auf Sympathie: »Sicherheit und Vertrauen. Ordnung und Freiheit. Kohl und Strauß« verkündete sie auf ihrem Doppelplakat für Kohl und Strauß (Abb. 119). Die Schlagzeile auf dem Porträt von Strauß griff die Polarisierung auf: »Unser Land steht am 3. Oktober vor einer Entscheidung von geschichtlicher Tragweite. Freiheit oder Sozialismus. Wir sind die Partei der Freiheit.«310 305 Ebd., S. 3. 306 Ebd., S. 4. 307 Bilke an Kohl und Biedenkopf, 12.5.1976, Betr. Gespräch mit der CSU-Landesleitung über Wahlkampfvorbereitungen am 10.5.1976 in München, in: ACDP, 07-001-5284, BTW 1976, Meinhard Miegel (3). 308 Team 70: Fertigungstermine Plakate, Übersicht 1976, in: ACSP, BTW 1976–8. 309 R. H.: ein Edelweiß für das Bildnis des Franz Josef. Mit einem neuen Slogan will die CSU den Wahlkampf auch an Österreichs Badeseen tragen, in: Donaukurier, 16.8.1976. 310 ACDP, 10-001:2008.

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4.8.6.2 Organisation und Streuung Generalsekretär Gerold Tandler und Landesgeschäftsführer Florian Harlander, die bereits am Bundestagswahlkampf 1972 mitgearbeitet hatten, betreuten auch den Wahlkampf 1976 in Bayern. Beider Erfahrung mündete in einer sorgfältigen und termingerechten Planung.311 Ab Juli 1976 arbeitete »Team 70« an den Entwürfen der Spitzenkandidatenplakate der CSU für Strauß, Kohl und Goppel. Für Strauß, der mit 140 Wahlkampfauftritten die meisten Redner-Termine im Bundestagswahlkampf 1976 übernommen hatte, bedeutete – wie Rolf Zundel in der »Zeit« mutmaßte – die »Hinnahme der Kanzlerkandidatur Kohls« ein »mühsames, mörderisches, fast selbstmörderisches Geschäft«.312 In der »landeseigenen« Wahlwerbung für die Bundestagswahl 1976 marginalisierte der Parteivorsitzende der CSU den Kanzlerkandidaten Kohl schlichtweg, indem er den Anteil seiner Plakate an der Gesamtauflage minimierte.313 So verzeichnet eine Aufstellung der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit der CSU zu Druckbeginn Mitte August 1976 19.550 Kohl-Porträtplakate und 17.925 Goppel-Porträtplakate gegenüber 146.675 Strauß-Porträtplakaten.314 An die Bundesgeschäftsstelle in Bonn meldete die CSU dagegen nach Abschluss des Wahlkampfes am 11. Januar 1977, sie habe kommerziell und über Verbände 68.400 Kohl-Bildplakate kleben lassen.315 Wie viele Plakate Kohls 1976 tatsächlich – abgesehen von den 3.250 Großflächen-Plakaten, die ihn gemeinsam mit Strauß zeigten – auf bayerischen Ganz- und Allgemeinstellen kommerziell gestreut und von CSU-Mitgliedern plakatiert wurden, lässt sich nicht rekonstruieren. 4.8.6.3 Die Spitzenkandidatenplakate Die CSU behielt für den Bundestagswahlkampf 1976 die visuelle Plakatwerbelinie bei, die »Team 70« für ihren Landtagswahlkampf 1974 in Bayern an Allgemeinstellen und Großflächen entwickelt hatte.316 Für die formale Gestaltung dieser Spitzenkandidatenplakate bedeutete das ein in Runzelkorntechnik gedrucktes, schwarzweißes Schulterporträt vor weißem Hintergrund, das am oberen Rand mit einem blauen und grünen Balken gerahmt wurde. In diesen Rahmen wurde bei den Allgemeinstellenformaten das kursive, schwarze 311 Gerold Tandler, 10.12.1976, im Gespräch mit Paul Noack, vgl. Paul Noack: The CSU Campaign, in: Cerny 1978, S. 147–167, S. 159. 312 Rolf Zundel: Strauß mit Strauß. Absurdes Theater bei der Union, in: Die Zeit, Nr. 25, 13.6.1975, S. 1. 313 Paul Noack: The CSU Campaign, in: Cerny 1978, S. 147–167, S. 158. 314 Abt. Öffentlichkeitsarbeit, Wahl ’76 – Bild- und Schriftplakate, 12.8.1976, in: ACSP, BTW 1976–8. 315 Bundestagswahl 1976 – »Kohl-Plakate«, Verteilung über zentralen Anschlag und Verbände, 11.1.1977, in: ACSP, BTW 1976–8. 316 Vgl. Klebeanweisung für CSU-Plakatierung zur Landtagswahl 1974 und CSU, Katalog der Wahl-Accessoires zur Bundestagswahl 1976, o. A. [S. 1]: »Unser Wahlkampf wird von einem einheitlichen Erscheinungsbild getragen. Er präsentiert unsere Geschlossenheit nach außen, es ist auch eine Dokumentation unseres Zusammenstehens.« Bezüge zu Kohl oder zur CDU fehlen auf den Wahlaccessoires 1976 völlig.

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Parteilogo der CSU eingestellt. Der untere wurde von einem grünen Balken begrenzt, in dem der Slogan »Mit uns für Deutschland« eingedruckt war.317 Diesem Schema wurde Kohl 1976 in Bayern eingepasst.318 Radunski würdigte im Bundesvorstand der CDU den Stil von »Team 70« als »etwas freundlicher, etwas leichter, auch mit mehr Pfiff.«319 Beide Porträtmotive Kohls, die die CSU auf Plakaten publizierte, stimmten nicht mit den von der CDU auf Plakaten eingesetzten Porträts überein. Für das Einzelplakat Kohls verwendete die CSU die von der CDU verworfene Aufnahme des sogenannten »lachenden Kohl« von Margret Wenzel-Jelinek (Abb. 118).320 Der große Lichtreflex in der Iris des rechten Auges lässt Kohls Gesicht asymmetrisch erscheinen, die Augenwinkel sind mit dunklem Strich verkleinert.321 Verglichen mit dem von der CDU als Plakat farbig ausgedruckten »Strahlemann«-Schulterstück wirkt Kohl durch die schwarzweiße Wiedergabe der WenzelJelinek-Aufnahme, die die Zornes- und Augenfalten betont, straffer und jünger. In Farbe ließ die CSU das Kohl-Porträt Wenzel-Jelineks im Format DIN-A0 für die Anbringung an Ganzstellen ausdrucken; es wurde dort jeweils über ein Textplakat mit dem Versprechen »Wir sorgen für eine Politik in Deutschland, der wieder alle Menschen vertrauen können. CSU« geklebt. Ein Doppelporträt von Strauß und Kohl wurde 1976 auf 3.250 Großflächen in Bayern plakatiert. Es stellt das interessanteste Spitzenkandidatenplakat des Bundestagswahlkampfes 1976 dar (Abb. 119). Waren seine Vorläufer, die Doppelbildnisse von Erhard und Adenauer 1965, durch die spezifische wie bundesweite Intention der Übertragung des Amtsbonus’ von Adenauer auf Erhard bedingt, veranschaulichte es 1976 die Ansprüche von Strauß und implizierte in Bayern eine Mannschafts- bzw. eine Doppelspitzenaussage. Schließlich hatte Strauß selbst Ambitionen auf das Kanzleramt gehegt.322 Die Suggestion eines romantischen Bildes von Männerfreundschaft leistete das Doppelporträt

317 Die Runzelkorntechnik wurde von der SPD in den Bundestagswahlkämpfen bereits 1969 benutzt. 318 Umgekehrt druckte die CDU ein Redeankündigungsplakat mit einem Porträt von Strauß in der CDU-Gestaltungslinie, vgl. ACDP, 10-001:1816. Das von der CDU verwendete Porträt von Strauß zeigt diesen mit nach vorne geneigtem Haupt, fest verschlossenen Lippen und nach unten gezogenen Mundwinkeln, den Betrachter fixierend. 319 Peter Radunski in der Bundesvorstandssitzung am 14.1.1976 in Eichholz, in: Buchstab 2015, Nr. 28, S. 1624– 1742, S. 1662. 320 Vgl. oben. 321 Vgl. Braun, Gründl und Marberger 2003 zur Korrelation von Gesichtssymmetrie und Attraktivitätsempfindung. 322 Zur Rivalität von Kohl und Strauß aus der Sicht der CDU Peter Boenisch: Kohl und Strauß, in: Reinhard Appel (Hrsg.): Helmut Kohl im Spiegel seiner Macht (= Bouvier Forum, Bd. 3). Bonn 1990, S. 161–167, der Strauß als »Trojanisches Pferd der Kohl-Gegner« identifiziert. O. A.: Strauß: Der Mann, der Kohl regiert, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 39, 20.9.1976, S. 30–34, S. 30: »[…] wenige Tage vor dem 3. Oktober, kann der christlich-soziale Machtpolitiker seine Missachtung für einen Kanzlerkandidaten, dem er sich überlegen fühlt, kaum verbergen.«

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nur auf den ersten Fernblick.323 Denn trotz der Aufhebung körperlicher Distanz fehlt die Nähe der Dargestellten.324 Situativ bleibt das Gruppenbildnis unbegründet: Beide sprechen nicht, ihre Lippen sind fest verschlossen. Weder in Gestik noch in Mimik und Blick sind Kongruenzen gegeben. Zwar werden beide im Brustbildnis wiedergegeben, doch nur Kohl agiert mit sich öffnendem Oberkörper und einer weit ausholenden Geste seines linken Arms mit zur Faust geballter Hand, deren Daumen auf Strauß verweist. Durch Kohls vom Raum Besitz ergreifende, weit ausholende Geste scheint Strauß in die Enge gedrängt, zusätzlich wird seine rechte Schulter vom Bildrand überschnitten. Er neigt zwar seinen Oberkörper in Richtung Kohl, schützt diesen jedoch zugleich, indem er die linke Schulter dem Bedrängenden entgegenstreckt, eine Bildpartie, die zudem durch schwarze Flächen an den Jacketts beider besonders betont ist. Als ob er Strauß’ Einverständnis einhole, blickt Kohl auf den nur unwesentlich kleiner dargestellten CSU-Vorsitzenden hinab, der wiederum seinen Blick nicht erwidert, sondern sinnierend, mit fast zu Schlitzen verengten Augen in eine unbestimmte Ferne blickt, in der sich Erfreuliches abzuzeichnen scheint, da seine Mundwinkel zu einem Lächeln anheben. In dieser Doppelporträtfotomontage wird Strauß als der Visionäre veranschaulicht, zu dem Kohl, der seine Meinung erheischt, die Distanzgrenze überschreitet. Den Blickkontakt zum Betrachter nimmt keiner der beiden Dargestellten auf; nur die Faust Kohls ist auf den Betrachter gerichtet. Es handelt sich weniger um ein Freundschaftsporträt als vielmehr um ein vorübergehendes Beisammensein nach Art der von Riegl beschriebenen holländischen Gruppenporträts. Auch für diese Kleingruppe von zwei Personen gilt, dass sie sich »zur Erlangung eines bestimmten gemeinsamen, praktischen, aber dabei doch gemeinnützigen Zweckes zu einer Korporation vereinigten und im übrigen jedes für sich gefasst sein wollten.«325 Für Kohl mag das Plakat als Verbildlichung eines Männerbundes noch akzeptabel gewesen sein.326 Strauß mag sein in die Zukunft vorausschauendes Abwarten, das Kohl als Aggressor entlarvt, was in dessen dem Betrachter entgegen gestemmten Faust deutlich wird, gefallen haben. Die Hinwendung von Kohl zu Strauß, als dem zweiten Mann im Bund, diente möglicherweise auch Strauß’ Selbstdarstellung für die Bewerbung um das Amt des bayerischen Ministerpräsidenten, mit dessen Rückhalt er 1980 abermals das Kanzleramt anstreben sollte.327 323 Zur Definition des romantischen Freundschaftsbildes: Lankheit 1952, S. 128. Als Beispiel sei 324 Vgl. zum Territorialverhalten Argyle 20028, S. 292–300. 325 Riegl 1931, S. 2. 326 Kommentare zu diesem Plakat von Seiten Kohls oder der Bundesgeschäftsstelle der CDU haben sich jedoch leider nicht überliefert. 327 Nach Wolfgang Krieger (Franz Josef Strauß und die zweite Epoche in der Geschichte der CSU, in: Baumgärtel 1995, S. 163–193, S. 189) tauchen Anfang 1977 Gerüchte über die Amtsmüdigkeit von Goppel auf, die von diesem sofort dementiert wurden. Claudia Friemberger (Alfons Goppel. Vom Kommunalpolitiker zum Bayerischen Ministerpräsidenten (= phil. Diss., Eichstätt 2001, = Untersuchungen und Quellen zur

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4.8.7 FDP Nachdem Walter Scheel im Mai 1974 in das Amt des Bundespräsidenten gewählt worden war, musste der Parteivorsitz der FDP neu bestimmt werden. Auf dem Hamburger Parteitag im September 1974 wurde Innenminister Hans-Dietrich Genscher zum Parteivorsitzenden, und zu dessen Stellvertreter Hans Friderichs, der ehemalige Geschäftsführer der Partei, gewählt. Genscher hatte in der FDP als Assistent von Thomas Dehler begonnen und fungierte von1962 bis 1964 als Bundesgeschäftsführer der Partei. Seit 1965 Bundestagsabgeordneter, war er von 1965 bis 1969 Parlamentarischer Geschäftsführer der FDPBundestagsfraktion, seit 1969 Innen- und ab 1974 Außenminister.328 Bundesgeschäftsführer der FDP war Harald Hofmann.329 Das Amt des Generalsekretärs der Bundes-FDP hatte 1974 der baden-württembergische Landesvorsitzende Martin Bangemann übernommen, der jedoch nach seiner Forderung, sich im baden-württembergischen Landtagswahlkampf nicht auf eine Koalition mit der SPD festzulegen, sondern für ein Zusammengehen mit der CDU offen zu bleiben, am 3. Oktober 1975 zurücktrat.330 Nachfolger von Dieter Chemin-Petit als Leiter der Pressestelle wurde im Oktober 1975 Josef M. Gerwald.331 4.8.7.1 Strategie und Organisation des Wahlkampfes Seit 1973 hatte die FDP im Rahmen eines Wahlforschungsprogramms zur Vorbereitung der Landtagswahlkämpfe 1974 bis 1976 und der Bundestagswahl 1976 verschiedene Umfragen in Auftrag gegeben; deren Ergebnisse durch Befragungen im Januar und Mai 1976 ergänzt wurden.332 Ziel dieser Umfrage war »die Bestimmung des FDP-Wählerpotentials nach Größe und Struktur anhand verschiedener Ausdrucksformen politischer Präferenzen, die Bestimmung der für die FDP erreichbaren und ansprechbaren Zielgruppen außerhalb des »harten Kerns« des FDP-Potentials, die Bestimmung des Ausmaßes von Konstanz und Wechsel der Wählerschaft und ihres Potentials anhand sozialstruktureller und politischer Zeitgeschichte, Bd. 5). München 2001, S. 247) konkretisierte: »Nach der Bundestagswahl 1976 […] sah sich Goppel dann massivem Druck gegenüber, da Strauß nie ausgeschlossen hatte, sich nach einer verlorenen Bundestagswahl politisch nach Bayern zu orientieren.« Vgl. auch Riehl-Heyse 1979, S. 128–130, S. 133. Nur auf den Großflächen-Plakaten war das Logo der CSU mit Löwe und Raute ohne Rahmen mit nach rechts gewandtem Löwen ohne Standbalken abgedruckt, vgl. Zehetmair und Witterauf 2005, S. 140 und Höpfinger 2012, S. 3. 328 Zur Biographie Robert K. Furtak: Hans-Dietrich Genscher, in: Kempf und Merz 2001, S. 267–276. 329 Vgl. zu den ihm unterstehenden Abteilungen den Organisationsplan der Bundes-FDP vom Mai 1975, abgedruckt in Gniss 2005, S. 69. 330 Kaak 1978, S. 95; Michel (2005, S. 147) schreibt, Genscher habe Bangemann im September 1975 entlassen. 331 FDP 1976, S. 39. 332 FDP 1976, S. 30, 1975 erfolgte eine erste Gesamtauswertung der kumulierten Ergebnisse für die Bundestagswahl.

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Merkmale.«333 Die Erkenntnisse aus den Umfragen flossen schließlich in die Konzeption eines Wahlkampfes mit regional operierenden Schwerpunkten ein.334 Seit Februar 1975 arbeitete die Bundesgeschäftsstelle am Rahmenplan des Bundestagswahlkampfes 1976. Im Mai präsentierte sie dem Präsidium der Partei, dem die Entscheidungskompetenz über die Wahlkampfgestaltung zukam, eine erste Vorlage für den Wahlkampf, die inhaltliche und organisatorische Aspekte beinhaltete. Diese wurde gebilligt und eine Wahlkampfgruppe aus Mitarbeitern der Bundesgeschäftsstelle, der Bundestagsfraktion, der FDP-Bundesminister und externen, der Partei aber nahestehenden Werbeberatern eingerichtet.335 Bei der Auswahl ihrer Agenturen verfuhr die FDP wie die CDU: Nach einer Konkurrenzvorstellung dreier Werbe- und zweier PR-Agenturen wurden zwei der Werbeagenturen und beide PR-Agenturen gebeten, bis zum 18. August 1975 abermals Präsentationen einzureichen.336 Am 16. September 1975 entschied sich das FDP-Präsidium, im Bundestagswahlkampf erneut mit der Düsseldorfer Werbeagentur »Baums, Mang und Zimmermann«, der Bonner PR-Agentur »Irlenborn & Partner« und der Düsseldorfer »Time PR« zusammenzuarbeiten.337 Das Wahlprogramm verabschiedete der Freiburger Wahlkongress der FDP Ende Mai 1976. Es sollte nicht nur die Leistungen der Koalitionsregierung herausstellen, sondern hatte die Aufgabe, »die liberalen Ziele und Perspektiven für die praktische Politik der nächsten vier Jahre aufzuzeigen und die FDP als die liberale Partei gegenüber dem konservativen Lager der CDU/CSU abzugrenzen und einen klaren Trennungsstrich zur SPD als Partei des demokratischen Sozialismus zu ziehen«.338 Auf eine Koalition mit der SPD legten sich die FDP-Delegierten auf dem Freiburger Wahlparteitag bei nur einer Gegenstimme und einer Enthaltung jedoch fest.339 Ausgerichtet war der Wahlkampf unter dem Motto »Freiheit Fortschritt Leistung« darauf, »das FDP-typische Wählerpotential stärker und gezielter auszuschöpfen«.340

333 Ebd. 334 Im Bundesgebiet wurden 50 Wahlkampfbüros eingerichtet, die im Durchschnitt für fünf Bundestagswahlkreise zur Verfügung stehen sollten, vgl. FDP 1976, S. 34. 335 Ebd., S. 32; Beyer 1979, S. 91. Vgl. auch Wolf 1980, S. 114 f. 336 Kaak 1978, S. 95. 337 FDP 1976, S. 33. 338 Hans-Dietrich Genscher: Eröffnungsrede des FDP-Wahlkongresses in Freiburg, 31.5.1976, zit. nach Beyer 1979, S. 94. Das Wahlprogramm ist abgedruckt in Kaack 1978, S. 210–232. 339 Beyer 1979, S. 94; Michel 2005, S. 153. 340 So Baums, Mang und Zimmermann: FDP Präsentation der Werbekonzeption Bundestagswahl 1976, 29.8.1975, S. 26, in: ADL FDP BGF, BTW 1976, Werbeagentur BMZ und Zernisch KG, Konzeption, Präsentation 1976, Nr. 4412. Wild (1980, S. 103) glaubte ebenfalls, den Schwerpunkt der FDP-Kampagne »mehr auf das Hinzugewinnen von Stammwählern als auf die unberechenbaren Wechselwähler gerichtet.« Dagegen Beyer 1979, S. 92.

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Die interne Information der Parteimitglieder über alle Belange des Wahlkampfes erfolgte, nachdem das Mitgliedermagazin »Liberales Forum« eingestellt worden war, über die seit November 1975 versandte »Neue Bonner Depesche«; die Hauptgeschäftsführer der Landesverbände wurden zudem erstmals verstärkt in die Wahlkampfplanung einbezogen.341 4.8.7.2 Ein neues Erscheinungsbild Das Signet der FDP behielt zwar die 1969 eingeführten Punkte, erhielt zur stärkeren Profilierung jedoch den erklärenden Untertitel »Die Liberalen«. Er artikulierte die sogenannte »Strategie der Eigenständigkeit«, mit der sich die Partei »die Position der FDP als eigenständige und unabhängige Partei durch Aufzeigen ihrer geistigen Wurzeln und historischen Leistungen, durch Formulierung klarer programmatischer Aussagen und Perspektiven stärker […] profilieren und […] dadurch von SPD und CDU/CSU eindeutiger abgrenzen« wollte.342 Die FDP sollte weniger als Koalitionspartner denn als »eigene politische Identität«, als »liberale Alternative zu den beiden sich als Volkspartei verstehenden großen Parteien« wahrgenommen werden.343 Schließlich hatte das Meinungsforschungsinstitut Ipsos festgestellt, dass den Wählern eine tiefgreifende Parteiidentifikation mit der FDP fehle.344 Die Abgrenzung zu den anderen Parteien sah man weiterhin in der Auswahl der Farben Blau und Gelb gewährleistet, die sich – so die FDP – als »günstige Kombination aus Vertrauenswert (Blau) und Signalelement (Gelb)« bewährt habe.345 Ein eigenes Logo wurde für den Bundestagswahlkampf 1976 nicht konzipiert. Der Gestaltung der Plakate wurde im auf dem Freiburger Wahlparteitag ausgegebenen Werbemittelkatalog noch nicht preisgegeben, der nur vermerkt, diese würden erst nach dem Parteitag produziert.346

341 FDP 1976, S. 33 f. 342 Beyer 1979, S. 92. 343 Ebd. 344 Baums, Mang und Zimmermann: FDP Präsentation der Werbekonzeption Bundestagswahl 1976, 29.8.1975, S. 26, in: ADL FDP BGF, BTW 1976, Werbeagentur BMZ und Zernisch KG, Konzeption, Präsentation 1976, Nr. 4412. 345 Nach FDP Bundestagswahl 76, Werbemittelkatalog. Bonn 1976, S. 9, in: ADL D01–00190 handelt es sich um HKS 3 und HKS 43. Dagegen Helmut Herles: Schwarz-Rot-Gold sind alle meine Kleider. Wie die Nationalfarben in die Werbung kamen, in: FAZ, 2.10.1976: »Die FDP misst dem Gelb und Blau ihrer Waschzettel und Plakate keinen tieferen Sinn bei, keine heraldische Symbolik, nicht etwa die, daß Blau eine traditionelle Farbe des Protestantismus sei …«. 346 FDP Bundestagswahl 76, Werbemittelkatalog. Bonn 1976, S. 7, in: ADL D01–00190. Die Bemerkung dürfte zutreffen, da ebd. noch von einem Genscher-Plakat und einem Slogan-Plakat ausgegangen wird.

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Die Spitzenkandidatenplakate bei den Bundestagswahlen von 1949 bis 1987

4.8.7.3 Konzentration auf Genscher: Personalisierung und Slogan in zwei Spitzenkandidatenplakaten Um sich an den Plakatwänden zwischen Schmidt und Kohl zu positionieren, entschloss sich die FDP, ihre Plakatwerbung ganz auf die Gestalt des Bundesvorsitzenden Genschers abzustellen – im Gegensatz zu ihrer Anzeigen- und Filmwerbung, in der sie unter dem Motto »die vier, auf die es ankommt« ihre laut Ergebnissen der Meinungsumfrage populäre Ministerriege hervorhob.347 Schließlich galt er nach einer von der Partei publizierten Umfrage bei 59 % der Bevölkerung als »glaubwürdigster Politiker Deutschlands«.348 Walter Scheel, der am 15. Mai 1974 zum Bundespräsidenten gewählt worden war, wurde von der FDP nicht plakatiert. Das schwarzweiße Plakat »Leistung wählen.«, das Genscher beim Telefonieren zeigt, diente zugleich als Personalisierungs- und als Sloganplakat.349 Auf Großflächen und Allgemeinstellen wurde es kommerziell gestreut und bei Wahlkampfveranstaltungen von den Parteimitgliedern angeschlagen (Abb. 120).350 Nach Presseberichten setzte Genscher das Motiv gegen Vorbehalte im Präsidium der FDP durch.351 Dass er als konzentriert telefonierender Politiker dargestellt wird, scheint nur auf den ersten Blick als platte Visualisierung des Slogans »Leistung wählen«, hätte sie doch die Aktivität der FDP auf das Bedienen der Wahlscheibe am Telefon reduziert und den Leitbegriff Leistung ans andere Ende der telefonischen Verbindung transferiert. Tatsächlich transportierte das Porträt die intern vertraute, kommunikative Stärke Genschers.352 Er galt wie Kohl als »Meister des Telefonats«: »Vor wichtigen politischen Entscheidungen holte er sich die Meinungen aus allen Teilen der Partei […] ein.«353 Der zusammengekauert und gedrungen dargestellte Genscher verkörpert die gespannte Konzentration auf ein geführtes Telefonat; als ungewöhnliches, Aktivität veranschaulichendes Spitzenkandidatenplakat zog es Aufmerksamkeit auf sich. Jürgen Busche fühlte sich in der »FAZ« von der auf Gelb und Schwarzweiß reduzierten Farbwahl and die Seriosität

347 Kaak (1978, S. 96) vermerkt, die entsprechenden FDP-Minister Genscher, Ertl, Maihofer und Friderichs, hätten in Umfragen höhere Popularitätswerte erzielt als die SPD-Minister. 348 O. A.: »Jetzt gibt’s kein Bier Herr Strauß«. Unsere Spitzenpolitiker hören auf die Werbeleute, in: Bild + Funk, Nr. 38, 18.–24.9.1976. 349 FDP Bundestagswahl 76, Werbemittelkatalog. Bonn 1976, S. 4, in: ADL D01–00190. 350 Beyer 1979, S. 97; FDP Bundestagswahl 76, Werbemittelkatalog, Teil 2. Bonn 1976, S. 4, in: ADL D01–00191. 351 O. A.: Trick mit der Welle, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 39, 20.9.1976, S. 27 f. und 29. 352 Auf dem Haupt- und den Kandidatenprospekten der FDP erschien eine Alternative des Porträts, bei der der telefonierende Genscher den Betrachter fixiert. In der Wahlwerbelinie verkörpert es einen Bezug zum Plakat; als Plakatmotiv eignete sich das ausgewählte als außergewöhnliches Motiv besser, zudem auf der Variante nicht schlüssig zu erkennen ist, ob er telefoniert oder nur beabsichtigt zu telefonieren, vgl. FDP Bundestagswahl 76, Werbemittelkatalog, Teil 2. Bonn 1976, S. 9, in: ADL D01–00191. 353 Walter 2005, S. 146.

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von in Schwarzweiß übertragenen Bundestagsdebatten erinnert.354 FDP-intern soll das Plakat »Hans-Dietrich nachts im Tunnel« genannt worden sein.355 In der Schlussphase plakatierte die FDP ihren Vorsitzenden noch mit einem konventionellen Schulterstück in Farbe.356 Mit dem Verzicht auf das Telefonmotiv wirkt dieses Porträt-Plakat Genschers weitaus konventioneller und lässt indirekt – durch die Farbe seines Anzugs – auch das traditionelle Blau, auf das im Telefon-Plakat verzichtet worden war, wieder zur Geltung kommen. Die Kombination von Slogan- und Personalisierungsplakat in einem Plakatmotiv, der billige Druck des ersten Plakats wie die eingeschränkte Plakatstreuung auf eine Dekade vor dem Wahltag an 15 % aller Großflächen in allen 140 Städten über 50.000 Einwohnern und an den Allgemeinstellen der Orte unter 50.000 Einwohner dürften zum einen aus der Finanzlage der FDP im Bundestagswahlkampf 1976 zu erklären sein.357 Die Partei war hoch verschuldet, im November 1976 lasteten trotz erfolgreicher Spendenakquisen des neuen Schatzmeisters Heinz-Herbert Karry noch 3,4 Millionen DM Schulden auf der Partei.358 Bereits die Werbekonzeption für die Bundestagswahl, die die Düsseldorfer Agentur »BMZ« der FDP am 29. August 1975 vorlegte, sah vor, den Plakat-Anschlag im Vergleich zu den vorausgegangenen Wahlen stark zu reduzieren.359 Sie begründete dies mit der »enormen Verteuerung in der Tageszeitungswerbung«.360 Am 1. September 1975 nahm Bundesgeschäftsführer Harald Hofmann von der Plakatierung Abstand: Kein vernünftiger Mensch könne mehr glauben, dass man mit Plakaten auch nur einen Wähler gewinne.361 Die wichtigsten Wahlmittel der FDP im Bundestagswahlkampf stellten die am 21. Mai

354 Jürgen Busche: Unsrer Oma Freiheit. Die Schlacht der Parteien auf den Wahlplakaten, in: FAZ, 1.10.1976: »Daß sie anders ist als die anderen – wie auch immer – auf jeden Fall nicht so schlimm! – ist das geheime Versprechen, mit dem sie seit zwanzig Jahren Wähler gewinnt. Das gefährlichste für die FDP würde Ähnlichkeit im Erscheinungsbild mit SPD oder CDU sein.« 355 Eberhard Nitschke: Nun kommen die buntesten und teuersten Wahlplakate, in: Die Welt, 24.9.1976. 356 Nach Kaltefleiter 1977, S. 164 zu Beginn der heißen Wahlkampfphase. BAK: Plak. 104-PM0 182–009. 357 FDP Bundestagswahl 76, Werbemittelkatalog. Bonn 1976, S. 8, in: ADL D01–00190. 358 Lösche und Walter 1996, S. 148–152 zur Finanzsituation der FDP. 359 Baums, Mang und Zimmermann: FDP Präsentation der Werbekonzeption Bundestagswahl 1976, 29.8.1975, S. 57, in: ADL FDP BGF, BTW 1976, Werbeagentur BMZ und Zernisch KG, Konzeption, Präsentation 1976, Nr. 4412. 360 Ebd. 361 ppp, 1.9.1975, Nr. 6: FDP will Wahlplakatkleben beschränken. In derselben Pressemeldung erklärte Hofmann, warum die FDP dennoch plakatiere: »Solange das die anderen tun, ist es gefährlich, es bleiben zu lassen, weil man sonst in Gefahr gerät, für nicht mehr vorhanden gehalten zu werden.« Vgl. zur Argumentation mit dem Wahlkampfkostenabkommen fdk, Ausgabe 222, 10.12.1975.

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1976 einsetzenden Anzeigen und Wahlsendungen dar.362 Bei der Fernsehdebatte vier Tage vor der Wahl erzielte Genscher die beste Resonanz.363

4.8.8 Zusammenfassung Die SPD-Dokumentation zum Bundestags-Wahlkampf 1976 konstatierte eine »in Aufwand und Umfang alles übertreffende Plakatierungsaktion der CDU/CSU«.364 Tatsächlich startete die CDU ihren Bundestagswahlkampf 1976 bereits sieben Monate vor dem Wahltermin im März 1976 mit einer Frühjahrsaktion und führte die Kampagne durch mehrere differenzierte inhaltliche und zeitliche Abschnitte bis zum Wahltag am 3. Oktober 1976.365 Nach Koß hatte Noelle-Neumann, die 1972 das Modell der »Schweigespirale« entwickelt hatte, den frühen Wahlkampfbeginn empfohlen, um einer Meinungsführerschaft der SPD vorzubauen.366 CDU-intern vertrat man die These, mit dem frühen Wahlkampfbeginn die Wechselwähler für die Partei zu prädispositionieren, um dann im Hauptwahlkampf ihre Zustimmung zu erreichen.367 Helmut Kohl wurde von der Bundespartei allerdings, schon allein deshalb, da man sich lange nicht für ein Porträt zu entscheiden vermochte, erst ab September 1976 plakatiert, während die SPD bereits ab Ende 1975 Sloganplakate mit den Namen von Helmut Schmidt und Willy Brandt vorbereiten ließ.368 Auch die FDP begann ihre Bundestagswahl-Kampagne 1976 bereits im Oktober 1975.369 Mit den Wahlkampfabkommen und vor allem nach dem die Übernahme der Wahlkampfkosten durch den Staatshaushalt garantierenden Parteiengesetz schien die Intention zur Reduzierung 362 Vgl. den Überblick über die Insertion und die Fernseh- und Radiowerbung in Beyer 1979, S. 95–97. Nach Kaak (1978, S. 95) begann die Insertion bereits im Oktober 1975 in Gestalt einer Anzeigen-Serie der Friedrich-Naumann-Stiftung in überregionalen Zeitungen und Zeitschriften zur Tradition des Liberalismus. Vgl. auch Baums, Mang und Zimmermann: FDP Präsentation der Werbekonzeption Bundestagswahl 1976, 29.8.1975, S. 61, in: ADL FDP BGF, BTW 1976, Werbeagentur BMZ und Zernisch KG, Konzeption, Präsentation 1976, Nr. 4412. Kaltefleiter (1977, S. 164) unterstrich, dass die FDP auch an der Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung partizipierte. 363 Holtz-Bacha 2000, S. 122; Baker, Norpoth und Schönbach 1981, S. 540 f. 364 O. A.: Öffentlichkeitsarbeit, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1975–1977, 1977, S. 252. 365 Der Vorwahlkampf beinhaltete eine »Frühjahrsaktion 76« ab Mitte März bis Mitte Mai und eine Aktion zum 24. Bundesparteitag und Folgeaktion von Mitte Mai bis Juni; darauf folgte eine Ferienaktion im Juli, der Wahlkampf im August und September und der Hauptwahlkampf ab 5. September, vgl. Pressemitteilung der CDU vom 6.4.1976, in: ACDP, 07-0001-5299 BTW 1976, Peter Radunski (6). 366 Noelle-Neumann 1983, S. 568; Koß 2007, S. 193. Petersen (2007, S. 198) schreibt, sie sei, »in den Wahlkampfzentralen der Parteien, vor allem bei der CDU/CSU mit größtem Interesse aufgenommen worden.« 367 CDU-Bundesgeschäftsstelle, Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, 18.12.1975, Briefing für die Wahlkampfwerbelinie, S. 7, in: ACDP, 07-0001-5299: BTW 1976, Peter Radunski (6). 368 O. A.: Öffentlichkeitsarbeit, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1975–1977, 1977, S. 235. 369 Kaak 1978, S. 95.

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des Kampagnenaufwands dahin.370 Die SPD debattierte im Mai 1976 über 51 bis 52 Millionen DM Wahlkampfkosten.371 Die Auseinandersetzung über die Inanspruchnahme von Bundeshaushaltsmitteln zu Parteiwerbezwecken durch die Regierungsparteien führte dazu, dass die CDU im Juli 1976 beim Bundesverfassungsgericht Klage erhob. Das Urteil, das erst nach der Wahl am 2. März erging, beschied, die Regierungsparteien hätten eine Praxis der Vorgängerregierungen aufgegriffen, die gegen Art. 20 GG verstoße und definierte Richtlinien einer zulässigen Regierungs-Öffentlichkeitsarbeit, die sich der Parteinahme enthalten sollte.372 Nach einem Bericht in der »Neuen Ruhr-Zeitung« wandten die im Bundestag vertretenen Parteien 1976 zusammen 148 Millionen DM für die Wahlwerbung auf.373 »Capital« kommentierte: »Nie zuvor haben sich Politiker für so viel Geld nach Waschmittelart durch die Werbeagenturen vermarkten lassen.«374 Obwohl der massenmedial vermittelten Werbung von der zeitgenössischen Wahlforschung eher unterstellt wurde, Wechselwähler gewinnen zu können,375 und der wer-

370 Obwohl sich die Schatzmeister der Parteien bereits im Dezember 1975 zu Gesprächen über ein Wahlkampfkostenbegrenzungsabkommen trafen, bei denen auch die Begrenzung der Plakatierung auf eine Dekade thematisiert wurde (vgl. dpa: Parteien über Begrenzung der Plakatwerbung einig, 10.12.1975, 209 id), erneuerten die Parteien schließlich nur das über den Fernsehwahlkampf 1972 geschlossene Abkommen, vgl. Aktennotiz Uwe-Karsten Heye an Börner, in: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000202, Einhefter: Fernsehdiskussion. Wegen der separaten Vergabe von Sendeplätzen an die CSU rief die SPD das Bundesverfassungsgericht an, unterlag jedoch dort, vgl. Holtz-Bacha 2000, S. 122. 371 Allerdings mit der Mahnung zur Kostenreduktion in Richtung der Finanzierungsmöglichkeiten von 40 Millionen DM, vgl. Kurzprotokoll Koordinierungsgruppe, 4.5.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL, woraufhin sich die Koordinierungsgruppe in gemeinsamer Sitzung mit Schatzmeister Dröscher auf einen reduzierten Gesamtkosten-Umfang in Höhe von 48.316.395,– DM einigte, vgl. Gesprächsnotiz über die Sitzung am 12.5.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 372 BVerfGE 44, 125: »Öffentlichkeitsarbeit von Regierung und gesetzgebenden Körperschaften ist in Grenzen nicht nur verfassungsrechtlich zulässig, sondern auch notwendig. Die Demokratie des Grundgesetzes bedarf – unbeschadet sachlicher Differenzen in Einzelfragen –eines weitgehenden Einverständnisses der Bürger mit der vom Grundgesetz geschaffenen Staatsordnung.« O. A.: Die Sozialdemokraten in der Bundesregierung und im Deutschen Bundestag, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1975–1977, 1977, S. 127 f. Kaltefleiter 1977, S. 155: »Allein der Besitz des Regierungsamtes bedeutet stets eine Form der Subventionierung der Regierungspartei aus öffentlichen Mitteln und wird solange zu einer Aufblähung der Wahlkampfaufwendungen beitragen – wie es die Subventionierung der Parteien generell getan hat.« 373 O. A.: Wahlwerbung kostete 1976 148 Millionen, in: NRZ, 12.1.1977. Hier werden ZAW-Angaben zitiert, nach denen die SPD 40,3 Mio. DM, die CDU 36,3 Mio. DM, die CSU 9,6 Mio. DM und die FDP 7,4 Mio. DM Wahlkampf-Kostenerstattung erhielten. 374 O. A.: Freier geht’s nicht. Die Wahlwerbung 1976, in: Capital, Nr. 11, November 1976, S. 36–38, S. 36. 375 Schönbach 1977, S. 360: »Wir wissen zwar, daß auch Argumente Meinungs-, Einstellungs-, ja sogar Überzeugungsänderungen bewirken können, aber nur dann, wenn der Empfänger sich ihnen nicht entziehen

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bende Zeitgeist generell zur Insertion tendierte,376 wurde weiterhin, wenn auch in unterschiedlichem Umfang, plakatiert. Der nicht verstummenden Kritik an mangelnder Transparenz der Kontaktbewertung ihrer Flächen begegneten die Plakatunternehmer stoisch, die Parteien pragmatisch, indem zum Beispiel die CDU auf die Flächen der Markenartikel-Produzenten zurückgriff.377 SPD und CDU/CSU belegten in den beiden Dekaden vor dem Wahltag jeweils rund 35 % der Großflächen, während die FDP 15 % dieser Flächen für nur eine Dekade buchte.378 Die SPD plakatierte 1976 in einem bis dato nicht gekannten, exzessiven Ausmaß: Insgesamt ließ sie 5.410.000 Plakate produzieren, was zwangsläufig zu Lieferschwierigkeiten führte.379 Dabei waren bereits die Aufwendungen der Partei für Insertionen, die auch die kostspielige Beiheftung einer 16-seitigen Helmut Schmidt-Broschüre im SPD-Mitgliedermagazin, im »Stern«, in der »Bunten« und in Programmzeitschriften, umfassten, bereits in einer ersten Kostenaufstellung rund doppelt so hoch wie die Plakatierungskosten kalkuliert.380 Eine erste summarische Media-Kosten-Planung der für die FDP tätigen Agentur setzte mit ca. 6 Millionen DM die vierfache Summe der Plakatierungskosten von ca. 1,4 Millionen DM für Insertionen in Zeitschriften und Tageszeitungen von Oktober 1975 bis September 1976 an.381 Die medienwissenschaftlich begründete Bevorzugung der Insertion vor der Plakatierung im Kampagnen-Mix der Bundestagswahlkämpfe wurde von der FDP 1976 am deutlichsten verwirklicht.

kann, wenn sie ihm immer wieder vorgesetzt werden, wenn er überall das gleiche liest, sieht, hört«, vgl. auch die Definitionen von Propaganda im Kapitel Begriffsklärung. 376 In Magazinen wurden von Januar bis September 1976 22,6 % mehr Anzeigen geschaltet als im gleichen Zeitraum des Vorjahres, vgl. Michael Kunke, 22,6 Prozent mehr Anzeigen, in: W&V, Nr. 44, 29.10.1976, S. 2. Nach as, 12.000.000 Plakate heute wertlos, in: Welt am Sonntag, 3.10.1976, gaben im Bundestagswahlkampf 1976 die SPD 13 Mio. DM, die CDU 10 Mio. DM, die FDP 4,5 Mio. DM und die CSU 1,5 Mio. DM für Insertionen aus; eine Quelle für diese Angaben ist dort nicht genannt. 377 Dohmen: Plakatanschlag in der Mediaplanung, in: W&V, Nr. 23, 7.6.1974, S. 10. 378 Eberhard Nitschke: Nun kommen die buntesten und teuersten Wahlplakate, in: Die Welt, 24.9.1976. 379 Einschließlich sämtlicher Plakatarten: Vom Motiv-Großflächenplakat über Kandidatenplakate, Rednerankündigungsplakate und Jugendposter, vgl. die Auflistung mit den Auflagenzahlen, in: Sozialdemokratische Partei Deutschlands 1977, S. 24. Nach as, 12.000.000 Plakate heute wertlos, in: Welt am Sonntag, 3.10.1976, klebte die CDU 4 Millionen Plakate. Für die Beiheftung der Schmidt-Broschüre wurden 1 Million DM kalkuliert, die Illustriertenkampagne »Modell Deutschland« ab Mitte Juli 6,2 Millionen DM, vgl. Kurzprotokoll Koordinierungsgruppe, 4.5.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 380 Vgl. »Erste Kosten-Abschätzung Bundestagswahl 1976«, undatiert (Dezember 1975?), unsigniert (ARE?), in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 381 Baums, Mang und Zimmermann: FDP Präsentation der Werbekonzeption Bundestagswahl 1976, 29.8.1975, S. 61, in: ADL FDP BGF: BTW 1976, Werbeagentur BMZ und Zernisch KG, Konzeption, Präsentation 1976, Nr. 4412. Wild 1980, S. 102, die von einer »Konzentration« der FDP-Aktionen auf die Vorwahlkampfphase sprach, ist damit widerlegt.

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Zur Evaluierung der Insertion mahnte eine parteiinterne Wahlkampfanalyse der SPD im Rückblick mit Dringlichkeit eine Kommunikationsstudie über das Mediennutzungsverhalten der eigenen Anhänger zu erstellen.382 Harry Walter hatte in Zusammenarbeit mit Werner Sörgel, einem der leitenden Demoskopen von Infratest, der 1978 gemeinsam mit dem Psychologen Horst Nowak das Institut Sinus gründen sollte, bereits im Oktober 1975 eine Studie über das »Medienverhalten insgesamt aber auch unserer Zielgruppen« ausgewertet, die ihn zur Empfehlung veranlasste, die »Bild«-Zeitung bei der Insertion bei der nächsten Wahl auf keinen Fall auszuklammern.383 Hinsichtlich der Organisation plädierte die Nachwahlanalyse der SPD für ein zentrales Bestell- und Auslieferungswesen der Wahlwerbemittel analog zur CDU, nachdem die dezentrale Logistik 1976 zu Verzögerungen geführt hatte.384 In ihrer bundesweiten Plakatwerbung verzichtete die CDU nach den desaströsen Erfahrungen von 1972 auf ein Mannschaftsplakat und konzentrierte sich motivisch auf den Spitzenkandidaten Helmut Kohl.385 Das Medium Plakat wurde innerhalb der Wahlkampagne primär im Sinne einer Personalisierung zur Bewerbung des Spitzenkandidaten eingesetzt. Dabei zeigte die Partei jedoch eine erstaunliche Unsicherheit bei der Festlegung des Porträts, während die SPD ihre Hauptplakatierungs- und Insertionskampagne konsequent mit jeweils einem Porträt ihrer beiden Spitzenkandidaten Schmidt und Brandt bestritt.386 Dafür entwickelte die ARE für die SPD eine verwirrende Vielfalt von Motivplakaten und entsagte dem Grundsatz des einheitlichen visuellen Erscheinungsbildes, auf den sie in den vorangegangenen Wahlkämpfen Wert gelegt hatte. So differierten Parteifarbe und Logo auf den Plakaten der SPD-Bundestagswahlkampagne 1976: Während auf 382 Holger Börner und Hans Koschnick: Bundestagswahlkampf 1976: Analyse und Folgerungen für die Arbeit der SPD. Bonn 1976, S. 27, in: ASD, 1/HWAA000318 PV 69/318. Nach Kruke (2007, S. 305) stellte man sich damit erstmals der veränderten Mitgliederstruktur; fertig gestellt wurde diese sog. »Kommunikations-Studie« 1978. Eine Aktualisierung der Großstadt-Studie wurde dagegen bereits 1975 abgelehnt, vgl. SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000209. 383 Harry Walter an Börner, 16.10.1975, S. 2, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTWahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. Von Walter in Auftrag gegebene, demoskopische Untersuchungen von Gestaltungen oder Fotografienwirkung sind mir bisher nicht begegnet. 384 Ebd., Anhang 2: »Bewertung nach zehn wichtigsten Gesichtspunkten«, S. 7. Vgl. auch Kurzprotokoll TWL, 8.9.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. Bezüglich der Plakatierung meinte Börner nicht Lieferengpässe, »Schwierigkeiten in der Organisation« hätten zu reduzierter Klebung durch Parteimitglieder geführt, vgl. Kurzprotokoll TWL, 15.9.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000196 Etat, Koordinierungsgruppe, TWL. 385 Die Presse hob diese Mitteilung auf der Pressekonferenz der CDU über ihre Wahlwerbung hervor, vgl.: Karlheinz von den Driesch: CDU wirbt mit Kohl und Nationalfarben um Wähler, in: Frankfurter Neue Presse, 5.5.1976; kne: Die Union will Schwarz-Rot-Gold in den Bundestagswahlkampf ziehen, in: Westfälische Rundschau, 5.5.1976; rmc, CDU-Wahlkampf ohne Bilder der Mannschaft, in: Die Welt, 5.5.1976. 386 Bis auf das Vorwahlkampf-Plakat »Mann des Jahres« für Schmidt.

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Abgeordneten- und Rednerplakaten noch der orangene Logokasten von 1972 erschien, zeigten Motiv- und Spitzenkandidatenplakate das neue, gouvernemental auftretende schwarz-rot-goldene Kampagnenzeichen. Auf den Zusatz »Sozialdemokraten« verzichtete die Sozialdemokratische Partei Deutschlands im neuen visuellen Leitbild. Eine nationale Anmutung teilte das auf den Designer Otl Aicher zurückgehende, neue Kampagnenzeichen der SPD mit dem neuen Logo der CDU. Beide argumentierten mit dem Hoheitszeichen Schwarz-Rot-Gold.387 Bereits in der Wahlkampagne 1972 hatte die SPD die Bundesfarben werbestrategisch eingesetzt, die CDU kopierte 1976 aus ihrer Werbestrategie nicht allein die Farben der Bundesrepublik, sondern auch das Nomen Deutschland.388 1976 integrierte die SPD ein Bewegungsmotiv analog zu einer im Wind flatternden Flagge in ihr Kampagnenzeichen, die CDU wiederum stellte die schwarz-rotgoldenen Balken in ihrem Logo schräg: Bewegung und Dynamik sollten 1976 Modernität ausdrücken, die beide Parteien für sich vereinnahmen wollten. Damit gerierten sich beide großen Parteien im Gleichmut staatstragend, ein Phänomen, das vor allem Helmut Herles in der »FAZ« herausstrich.389 Nur bei der FDP sucht man die nationale Komponente vergebens. Sie setzte mit innovativem Grafikdesign zuvorderst auf die Aufmerksamkeitswirkung; erst gegen Ende des Wahlkampfes setzte sie ein Spitzenkandidatenplakat mit einem herkömmlichen farbigen Fotoporträt ihres Vorsitzenden ein.390 Erstaunt und zunehmend entsetzt stellte die SPD-Bundespartei im Wahlkampf fest, dass die Einsatzbereitschaft ihrer Mitglieder, vor Ort Plakate zu kleben, nachließ, während die Aktivitäten von CDU-Mitgliedern zunahmen.391 Kommerzielle Werbeflächen wurden von der SPD auf Großflächen, Ganz- und Allgemeinstellen zu je rund 35 % gemietet, während sich die CDU vorwiegend auf Großflächen konzentrierte, womit sie auf eine mobile Wahrnehmung abzielte.392 In Korrelation reduzierte die CDU Textelemente und passte die

387 Faulenbach (2011, S. 478) sprach von »staatsidentifikatorischer Selbststilisierung«. 388 Ob sich der Schwarz-Rot-Gold-Gebrauch der CDU im Wahlkampf als »national verbrämte Sorge um Deutschland« identifizieren lässt, wie es Wolfgang Clement, Schweigen in Schwarz-Rot-Gold?, in: Westfälische Rundschau, 5.5.1976, in Differenzierung zum »Stolz der Sozialdemokraten auf Erreichtes« unternimmt, sei dahingestellt. 389 Helmut Herles: Werben mit Schwarz-rot-gold. Im Wahlkampf will die SPD deutschen »Stolz auf den Kanzler« mobilisieren, in: FAZ, Nr. 101, 5.5.1976, S. 8; Helmut Herles: Schwarz-Rot-Gold in Dortmund, in: FAZ, 21.6.1972, S. 10; Helmut Herles: Schwarz-Rot-Gold sind alle meine Kleider. Wie die Nationalfarben in die Werbung kamen, in: FAZ, 2.10.1976. 390 Eberhard Nitschke: Nun kommen die buntesten und teuersten Wahlplakate, in: Die Welt, 24.9.1976. 391 Vgl. oben und Infratest. Daten zur Bundestagswahl 1972, S. 3, in: ASD, 1/HWAA000318. 392 Die CDU mietete (abgesehen von Bayern und Berlin) 38.062 und damit ebenfalls 35 % der Großflächentafeln, 2.046 Ganzstellen-Tafeln und 13.489 Allgemeinstellen-Tafeln, vgl. wdh, Kostenzusammenstellung, 15.6.1976 in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). Einschließlich der Plakatierung für den Parteitag in Hannover investierte die CDU in die kommerzielle Plakatierung etwas über vier Millionen DM.

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Gestaltung durch Aufmerksamkeit heischende Motive einer raschen Rezeption an.393 Ihre Landesverbände integrierte die CDU mehr als in jedem vorausgegangenen Bundestagswahlkampf hinsichtlich der Konzipierung und Streuung des Plakatwahlkampfes.394 Allerdings verzögerten aufwendige Abstimmungsprozesse vor allem den Einsatz des Spitzenkandidatenplakats, im Gegensatz zur SPD wurde es erst in den beiden Dekaden vor der Wahl geklebt.395 Die Personalisierung verdeutlichte im Medium des Plakats das Selbstverständnis der Entscheidungsträger: Im Gegensatz zum stringent verwendeten sachlich kühlen, kaum lächelnden Schmidt Porträt-Typus der SPD (Abb. 109) bot die CDU drei verschiedene Persönlichkeitstypen Kohls:396 Das lächelnde Porträt unterstrich die emotionale Komponente Sympathie bis hin zum »Strahlemann« (Abb. 104),397 während die für Kohl demoskopisch diagnostizierte defizitäre Dynamik durch die auf Großflächen und Ganzstellen eingesetzten Porträts kompensiert werden sollte, die ihn im Herbst 1976 als konzentrierten Redner (Abb. 105) und salopp wie zielstrebig mit linker Hand in der Jackentasche und geballter Rechter durchs Grüne eilend (Abb. 106) zeigten. Als Vorbild des Wanderers mag die von Jean-Pierre Audour und Jacques Séguela 1976 für die Präsidentschaftskampagne von François Mitterand entwickelte Bildstrategie gedient haben, die diesen auf Großflächen als Herr des Meeres durch eine Dünenlandschaft schreiten ließen; allerdings nur als Bauchstück und mit der zusätzlichen textlichen Verankerung des Motivs im Slogan (Abb. 121).398 Auf den Porträtplakaten mit den Hüftstücken von Kiesinger und Kohl fehlten solche verbalen Bezüge, ihre Darstellungen waren in der Tradition des großformatigen ganzfigurigen Herrscherbildes motiviert.399 Die verstärkte gestalterische Aufmerksamkeit für die Hintergründe der Plakate ist bei der CDU neu und wohl auf die Agentur »von Mannstein« zurückzuführen: Statt 393 HMS: Plakat-Konzept der CDU zur Bundestagswahl 1976, 5.2.1976, argumentierte mit der begrenzten Wahrnehmungsintensität bei Großflächen, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). 394 Vgl. oben zu Erfahrungsberichten mit Agenturen und Ergebnisprotokoll der Besprechung mit den Werbebeauftragten der Landesverbände am 11.3.1976, in: ACDP, 07-001-5306: BTW 1976, Peter Radunksi (13). 395 Zur FDP konnte ich für die Plakatstreuung in der Kampagne 1976 keine Unterlagen einsehen. 396 Kritisiert von Kaltefleiter 1977, S. 173. Kaltefleiter (1976, S. 28) verurteilte auch die Vielzahl von Slogans v. a. bei der CDU als Zeichen »mangelnder Professionalität«. 397 So die zeitgenössische Beobachtung von Nina Grunenberg: So schön wie bei Adenauer, in: Die Zeit, Nr. 37, 3.9.1976, S. 5; vgl. auch Dieter Buhl: Das Abgründige der Gartenzwerge, in: Die Zeit, Nr. 41, 1.10.1076, S. 4, zum Auftritt Kohls im ZDF: »Da er auf Sach-Aussagen fast völlig verzichtete, war in diesem Falle, frei nach Marshall McLuhan, allein der Mann die Botschaft.«. 398 »Le Socialisme, une idée qui fait son chemin.«, stellt in visueller Kombination mit einem Weg in der Natur gleichsam einen Vorläufer des Volks- und Raiffeisenbank-Werbemotivs »Wir machen den Weg frei« dar; vgl. zum Mitterrand-Plakat Benoit und Lech 1986, S. 56 f. 399 Vgl. zum Herrscherbild Stochita 1986, S. 180, und Hannah Baader: Kommentar zu André Félibien, Le Portrait du Roy (1663), in: Preimesberger, Baader und Suthor 1999, S. 360–368, S. 365, zum lebensgroßen Bild als gängige Konvention.

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monochrom hinter dem Kandidaten zurückzutreten erfahren die Hintergründe 1976 gestalterische Aufmerksamkeit im Sinne atmosphärischer Stimmungsbildung und werden attributiv instrumentalisiert. Das Mikrofon-Motiv war von der SPD übernommen; ob es, dem CDU/CSU-Spitzenkandidaten abgesprochene rhetorische Fähigkeiten kompensieren sollte, konnte nicht nachvollzogen werden.400 Visuell konkurrierte Kohl mit einer solchen komplementären Illustrierung von Defiziten mit den »ausgeprägtesten Eigenschaften« Helmut Schmidts. Auf den Spitzenkandidatenplakaten des Kanzlers wurden genau dessen »Macher«- und polemische Redner-Kompetenz, also seine Führungs- wie Amtskompetenz, um das Sympathiesignal »Zuneigung des Kopfes zum Betrachter« ergänzt.401 In der visuellen Umsetzung der Spitzenkandidatenplakate agierten die SPD und ARE mit dieser Inszenierung von Schmidts Image geschickter als die CDU. Selbstverständlich instrumentalisierten sie dabei das in der Medienberichterstattung über den Bundeskanzler gefestigte Image. Schmidts authentisches Porträt erbrachte in der Kontrastwirkung zu Kohl den erst 1987 publizierten, psychologischen Wahrnehmungseffekt des Transfers der positiv wahrgenommenen Eigenschaft auf alle übrigen Eigenschaften des Politikers.402 Die CDU und »von Mannstein« versuchten sich dagegen in multiplen Imagekorrekturen. Erst Jahre später hätten die CDU-Werber – so Petersen – erkannt, dass es wiederum gerade das in der Medienberichterstattung transportierte Kohl-Stereotyp als »vielleicht anständigen aber unbeholfenen, eher langweiligen und letztlich seinem Amt nicht gewachsenen Mannes«, seine »vermeintliche Provinzialität« und »oft belächelte Biederkeit« war, mit der er den Wähler überzeugte.403 400 Bösch 2002, S. 114. 401 Petersen (2007, S. 195) zitiert die IfD-Umfrage, Nr. 3016 vom Juni 1975, nach der nur 12 % der Befragten Kohl für schwungvoll hielten. Infratest (Sonderbericht Zur Popularität und zum Image von Bundeskanzler Helmut Schmidt bei der Wahlbevölkerung in der Bundesrepublik (= Infratest Politikbarometer 1975, Untersuchungswelle 3), S. 12, in: ASD: Depositum Albrecht Müller 1/AMAD000228, Bewertung in der Öffentlichkeit Bundesregierung, Bundeskanzler, Laufzeit 1972–75) erläutert: »Helmut Schmidt hat sich in kurzer Zeit als starker Mann profiliert – der starke Popularitätszuwachs ist eine logische Folge.« Zum öffentlichen Image Schmidts auch Hermann Schreiber, Von Ohnsorg bis Publikumsbeschimpfung, in: Der Spiegel, 28. Jg., Nr. 51, 16.12.1974, S. 20 f.; vgl. auch Schultze 1975, S. 564. Bereits 1958 hatte sich der Begriff »Schmidt-Schnauze« etabliert, vgl. zur Rhetorik als Image-Element Schmidts Astrid Zipfel: Die Macher und die Medien. Helmut Schmidts politische Öffentlichkeitsarbeit (= um den krit. Apparat gekürzte sozialwiss. Diss., Mainz). Tübingen 2005, S. 100–112. 402 Brosius, Holicki und Hartmann 1987, S. 351 f. 403 Petersen 2007, S. 195 f. Die angenommene Provinzialität Kohls führte Faulenbach (2011, S. 480) auf dessen »pfälzischen Dialekt« zurück. Die geringe Telegenität Kohls wurde in einer Untersuchung der Wirkung der vier an der am 30.9.1976 ausgestrahlten Diskussionsrunde »Drei Tage vor der Wahl« beteiligten Politiker Schmidt, Genscher, Kohl und Strauß festgestellt und als von seiner Sprechweise verstärkt indiziert, vgl. Hans Mathias Kepplinger, Hans-Bernd Brosius und Hansjürgen Schneider: Die Bedeutung von Gestik und Mimik für die Beurteilung von Schmidt, Genscher, Kohl und Strauß im Fernsehen, in: Kepplinger 1987, S. 20–56, S. 52. Herfried Münkler (»Enkel« und »Kronprinzen« – Nachfolgesemantiken der Politik, in: André Kaiser und Thomas Zittel (Hrsg.): Demokratietheorie und Demokratieentwicklung. Festschrift

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1976 lautete die Strategie der CDU, Kohl im Gegensatz zu dem als distanziert auftretenden, Ironie ausstrahlenden Schmidt als zugänglichen »Politiker zum Anfassen« zu präsentieren. Seine Defizite bei den Imagekomponenten Dynamik und rhetorische Brillanz wurden durch die Verkörperung von Menschlichkeit, Solidarität und Kameradschaft kompensiert.404 Eine Rückprojektion des vorgeblich phlegmatischen, gemütvollen Pfälzers der 80er-Jahre auf seine erste Kandidatur verstellt den Blick auf diese damalige Strategie.405 Kaltefleiter stempelte den Bundestagswahlkampf 1976 zum »themenlosen Personalplebiszit«.406 Nach Petersen wurden bis 1998 in keinem anderen Wahlkampf »die Ergebnisse der kommunikationswissenschaftlichen Grundlagenforschung so konsequent umgesetzt« wie im Bundestagswahlkampf 1976.407 Ergebnisse der Meinungsforschung bestimmten Gestaltung und Anlage der Wahlkampagnen der Parteien.408 Während bei der CDU die Meinungsforschung in Gestalt des SFK und zusätzlich eingekaufter Untersuchungsergebnisse bei der Bundespartei angesiedelt, aber auch im Zirkel um Kohl mit Noelle-Neumann persönlich vertreten war, nutzten SPD und FDP die im Regierungsauftrag erfolgte Meinungsforschung, außerdem vergaben sowohl die SPD wie ihre Werbeagentur zusätzlich eigene Aufträge an Marktforschungsinstitute.409 Dies führte dazu, dass sich die Ausformungen der Wahlwerbung der Markenartikelwerbung anglichen, was sich 1976 insbesondere an den Spitzenkandidatenplakaten Kohls abzeichnete.

für Peter Graf Kielmansegg. Wiesbaden 2004, S. 299–316, S. 304) vertritt die interessante These, Kohl sei vom Vorbild Adenauers zum Festhalten an seinem Provinzialismus inspiriert worden und habe sich dadurch quasi in Autosuggestion als Enkel Adenauers inszeniert. 404 Friedrich Karl Fromme: Der Mann der Union, in: FAZ, Nr. 114, 28.5.1976, S. 1: »Dessen [= Schmidts, d. V.] von überspieltem Selbstzweifel angefressenem Hochmut setzt er bürgerliche Bescheidenheit entgegen, »Menschlichkeit«, »Kameradschaft«, »Solidarität« auch in der Politik.« 405 Langguth (2002, S. 449) unterscheidet die Wahlkämpfe des »frühen und späten Kohls« nur organisatorisch. 406 Kaltefleiter 1976, S. 29. 407 Petersen 2007, S. 199. Helmut Herles: Schmidt-Werbung und Brandt-Nostalgie. Die SPD will in ihrer Wahlkampf-Strategie bis zuletzt beweglich bleiben, in: FAZ, 18.9.1976, Nr. 209, S. 10: »Wie bei der CDU wird auch bei der SPD der Wahlkampf von oben nach unten geplant, geht er auf den Krücken von Demoskopie und Public Relations.« 408 Die SPD entschloss sich aufgrund der Umfragen zu einer Zweitstimmenaktion, die im Druck eigener Plakate mündete Kruke 2007, S. 303; vgl. Plakat »Mit beiden Stimmen SPD wählen«, in: ASD: 6/PLKA016969. Eine Übersicht über die 1973 geplanten Meinungsumfragen der SPD zur Bundestagswahl 1976 enthält das »Programm zur Wählerforschung 1973–1976«, in: ASD: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. Darüber, ob es zum damals anvisierten Abschluss eines »Allgemeinen Service-Vertrags mit infas und infratest« kam, müssten die Akten des Schatzmeisters Auskunft geben. 409 So ließ die ARE von Kroeber-Riehl den emotionalen Gehalt politischer Schlagworte evaluieren, vgl. Kroeber-Riel, Barg und Bernhard 1975. Außerdem waren Infratest und infas für die SPD tätig. Nach o. A. (Sehr im Dunkeln, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 38, 13.9.1976, S. 33 f., S. 34) gab das Bundespresseamt an Emnid den Auftrag, »Wahlwerbung und Fernsehfilme genau zu analysieren.« Einen Bedeutungswandel des SFK konstatierte Kruke 2004, S. 317.

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Die FDP richtete die Motive ihrer Plakatierung an den von der Meinungsforschung nachgewiesenen Popularitätswerten ihrer Minister aus. Bei der CDU wurde die Rolle der Grafikdesigner konsequent marginalisiert, über die Gestaltung entschieden Ergebnisse der Meinungsumfrage bzw. Parteigremien, selbst die Entscheidung über Druckfarben in der Typographie wurden der Agentur entzogen.410 Bei der SPD waren zwar gestalterische Entscheidungen von der ARE quasi monopolisiert, die selbst Meinungsforscher beauftragte und in diesem Wahlkampf auch Inspirationen von außen – etwa das neue, von Otl Aicher angeregte Kampagnenzeichen – akzeptierte.411 Da die ARE bereits das visuelle Konzept für 1972 entwickelt hatte, mag sie die Neuauflage des orangenen Logos und damit die Vielfalt des visuellen Erscheinungsbildes in der Kampagne 1976 toleriert haben, was dem Gesamtauftritt der SPD eine werbliche Indifferenz bescherte.412 Die Verquickung von Partei und Werbeagentur verhinderte hier eine wirksame gegensteuernde Kontrolle. Es gelang der SPD nicht, ihren zu Beginn der Kampagnenplanung proklamierten Vorsatz, die Einheitlichkeit des Werbeauftritts zu wahren und nicht wie die CDU, »dauernd das Gesicht der Partei zu verändern«, in die Tat umzusetzen.413

410 von Mannstein: Besprechungsprotokoll 3.3.1976, in: ACDP, 07-001-5300: BTW 1976 Peter Radunski (7). 411 Die ARE brachte auch eigene inhaltliche Vorschläge ein, die sie jedoch auch nicht immer durchsetzen konnte, vgl. oben zur internationalen Testimonial-Kampagne. 412 Die Ergebnisse einer Infratest-Umfrage über die Wahrnehmung und Beurteilung der Plakate von SPD und CDU/CSU ist nicht nach Motiven differenziert und daher nicht aussagekräftig für unseren Untersuchungsgegenstand; sie gibt nur ein allgemeines Meinungsbild wieder, nachdem jeweils 65 % der SPD- und CDU/ CSU-Wähler die Plakatwerbung der eigenen Partei als gut/sehr gut beurteilten, während 60 % der CDU/ CSU-Wähler und 65 % der SPD-Wähler die Plakatwerbung der jeweils anderen Partei als »weniger gut/ schlecht« beurteilten, vgl. Infratest. Daten zur Bundestagswahl 1972, Tabelle zur Plakatwahrnehmung, in: ASD, 1/HWAA000318. Die Behauptung von Grünewald (2009, S. 290): »In diesem Wahlkampf werden mit der einheitlichen Verwendung von Name, Logo, Farben, Typografie und Slogan die wichtigsten Markenkriterien erfüllt; darüber hinaus kann man von der Einhaltung eines Corporate Designs sprechen.«, hält der Überprüfung nicht stand. 413 Henning von Borstell: Ergebnisse der Klausurtagung in Münstereifel 28.–31.1.1976, SPD-Design, in: SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976.



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4.9 Die Bundestagswahlen der 1980er-Jahre 4.9.1 Forschungsüberblick Die drei Bundestagswahlkämpfe der 80er-Jahre werden auf der Basis zugänglicher und publizierter Quellen, von Presseberichten und der Sekundärliteratur beschrieben; bei den Parteien sind noch nicht alle Quellen über die Kampagnenführung zugänglich. Überlieferungen zum Wahlkampf in den Autobiographien von Politikern und der Meinungsforscherin Elisabeth Noelle-Neumann werden berücksichtigt.1 Außerdem wurden die Wahlen in Politikerbiographien2 und Parteihistoriographien3 sowie in den Analysen von Wahlkämpfen nach unterschiedlichen Gesichtspunkten4 bzw. nach einzelnen Wahljahren5 oder nach Parteien6 thematisiert. Paul-Hermann Gruner untersuchte die Sprache des Wahlkampfes 1987, um Parallelen zu 1957 festzustellen.7 Thomas Krebs wurde für seine 1995 in Berlin eingereichte Dissertation umfangreich Zugang zu den Unterlagen des SPD-Wahlkampfes von 1987 gewährt, allerdings war mit dem Archiv vereinbart worden, dass er auf Namensnennungen verzichtete – mit erheblichen Konsequenzen für die Nachvollziehbarkeit der Argumentation.8 Hans-Peter Schwarz zitierte dagegen in seiner jüngst erschienen Kohl-Biographie, die ihm unter Aufhebung der 30-jährigen Archivfrist zugänglich gemachten Unterlagen zu den Wahlkämpfen 1983 und 1987.9 Georg Baums publizierte 1984 die Antworten der Wahlkampfleitungen auf seine Praktiker-Umfrage zur Wahlwerbung zur Bundestagswahl 1983, die aufschlussreiche Hinweise über die jeweilige Beurteilung der Wahlwerbemittel enthalten.10 Radunski räsonierte in »Aus Politik und Zeitgeschichte« über »Wahlkampf in den achtziger Jahren«.11 1 Friedrich Zimmermann: Kabinettstücke. Politik mit Strauß und Kohl 1976–1991. München 1991; Stoltenberg 1997; Kohl 2004; Noelle-Neumann 1983. 2 Soell 2008; Busche 1998; Finger 2005; Langguth 2002; Noack und Bickerich 2010; Radunski 19914. 3 Faulenbach 2011; Lösche und Walter 1992; Lösche 1993; Bösch 2003; Voss 2000; Verheugen 1984; Michel 2005; Lösche und Walter 1996; u. a. 4 Hetterich 2000; Huber 2008. 5 Kaltefleiter 1981 untersuchte die Bundestagswahl 1980; Kaase 1983 jene des Jahres 1983; Cerny 1990 die von 1987. 6 Petersen 2007 zu den Wahlkämpfen der CDU; Merkl 1990 zu den CDU und CSU Wahlkämpfen 1980 und 1983; Grünewald 2009; Müller-Rommel 1990 zu den SPD-Wahlkämpfen 1980 und 1983; Schoonmaker 1990 zu den Wahlkämpfen der Grünen 1980 und 1983; Søe 1990 die Wahlkämpfe der FDP. 7 Gruner 1990. 8 Krebs 1996, S. 112, Anm. 31. Ein Paradebeispiel einer nicht nachzuvollziehenden Argumentation stellt der auf S. 122, anonym zitierte Brief an Rau dar, mit dem zwischen den Zeilen nachgewiesen werden soll, dass sich dieser wider besseres Wissens Versäumnissen in der Wahlvorbereitung schuldig gemacht habe. 9 Schwarz 2012. 10 Baums 1984. Die Grünen antworteten jedoch nicht auf die Umfrage. 11 Radunski 1986.

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4.10 Die Bundestagswahl 1980 4.10.1 Die Bedingungen Die neunte Bundestagswahl fand am 5. Oktober 1980 statt. Im Vorfeld hatten sich die vier im Bundestag vertretenen Parteien am 19. März 1980 auf ein Wahlkampfabkommen verständigt, in dem sie sich zu Fairness und zur Begrenzung der Wahlkampfausgaben verpflichteten und eine gemeinsame Schiedsstelle einrichteten, deren Vorsitz Bischof Hermann Kunst übernahm.1 Wahlberechtigt waren 43.231.741 Personen.2

4.10.2 Die politischen Gegebenheiten Der deutsche Herbst 1977 mit dem RAF-Mordanschlag auf Generalbundesanwalt Siegfried Buback, der Entführung und Ermordung des Arbeitgeberpräsidenten Hanns Martin Schleyer, dem Kapern der Lufthansa-Maschine Landshut und den Selbstmorden der in Stammheim inhaftierten Terroristen erschütterte das Land. Diese Terrortaten polarisierten das politische Klima in Deutschland; sie evozierten eine Diskussion über gesellschaftliche Grundwerte zwischen Verunsicherungsempfinden einerseits und Schuldzuweisungen andererseits. Man hat von einer »Frontenbildung zwischen liberalen und konservativen Kräften« gesprochen, die von Politikern wie Medien verfolgt wurde und in der demagogischen Diskreditierung intellektueller Kritik und sozialdemokratischer Reformen als vorgeblicher Sympathie gipfelte.3 Meinungsumfragen ergaben damals, dass 74 % der Bevölkerung den Staat durch den Terrorismus bedroht sahen und 67 % sich für die Wiedereinführung der Todesstrafe aussprachen.4 Gestiegene Energie- und Rohstoffpreise in Folge der neuerlichen Verteuerung des Erdöls im Jahr 1979 um 41 % verstärkten die wirtschaftliche Krise und führten zu gravierenden Veränderungen der Erwerbsstrukturen: Schwerarbeit wurde zunehmend durch Automatisierung abgelöst. So forderten Metallarbeiter 1978 in Streiks außer einem höheren Tarif ihre Absicherung gegen die Folgen des Strukturwandels, der durch den internationalen Konkurrenzdruck verstärkt wurde. 1979 begann sich China unter Deng Xiao1 Walther 1989, S. 52 zur Bewertung der an die Medien gerichteten Passagen dieses Abkommens. 2 www.bundeswahlleiter.de/de/bundestagswahlen/fruehere_bundestagswahlen (konsultiert am 28.7.2012). 3 Sontheimer 1979, S. 114 f.; zuletzt: Hanno Balz: Kampf um die Grenzen. »Terrorismus« und die Krise öffentlichen Engagements in der Bundesrepublik der siebziger Jahre, in: Habbo Knoch (Hrsg.): Bürgersinn mit Weltgefühl. Politische Moral und solidarischer Protest in den sechziger und siebziger Jahren (= Veröffentlichungen des Zeitgeschichtlichen Arbeitskreises Niedersachsen, Bd. 23). Göttingen 2007, S. 294–310, S. 300 und 302; Büchse 2007, S. 322–324. 4 Büchse 2007, S. 314 unter Zitat einer Umfrage des Instituts für Demoskopie in Allensbach und ebd., S. 311 unter Verweis auf eine in der »Quick« am 27.10.1977 publizierte Umfrage der Wickert-Institute.

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ping wirtschaftlich zu öffnen. Der Einbruch der traditionellen industriellen Arbeitsmärkte ließ die Zahl der gemeldeten Arbeitslosen in Deutschland von 1970 bis 1985 von 0,7 auf 9,3 Prozent der Beschäftigten steigen.5 Lebensstellungen verwandelten sich in prekäre Arbeitsverhältnisse. Auf die Belastungen des Sozialsystems reagierte die Koalition mit kurzfristigen Sicherungsmaßnahmen, für grundlegende Reformen fehlte der Konsens.6 Die antizyklische Globalsteuerung des sozialdemokratisch-keynesianisch geprägten Politikmodells scheiterte am Strukturwandel.7 Die Erkenntnis von den »Grenzen des Wachstums« – so hatte der Club of Rome 1972 einen Bericht betitelt – und der Ressourcen ließ insbesondere eine moralischen Kategorien anhängende, schöpfungsorientierte wie fortschrittsskeptische Jugend ökologischen Bewegungen zuströmen. 1976 und 1977 fanden die ersten Demonstrationen der AntiAtomkraft-Bewegung in Brokdorf und Gorleben statt; Gewerkschaftsmitglieder demon­ strier­ten dagegen im November 1977 in Dortmund für den Ausbau der Atomenergie. 1978 konstituierte sich die »Grüne Aktion Zukunft« als erste bundesweite Umweltpartei; zur Teilnahme an den Wahlen zum Europäischen Parlament 1979 schlossen sich diverse Umweltorganisationen am 17. und 18. März 1979 in Frankfurt am Main zur »Sonstigen Politischen Vereinigung Die Grünen« zusammen. Am 23. Mai 1979 wurde der CDU-Kandidat für das Amt des Bundespräsidenten, Bundestagspräsident Karl Carstens gewählt.8 Im Juni 1979 finden in der Bundesrepublik die ersten Direktwahlen zum europäischen Parlament statt. In Polen hatten die Besuche Papst Johannes Paul II. Massenkundgebungen ausgelöst; 1979 entstand dort die Gewerkschaft Solidarność. Der NATO-Doppelbeschluss vom 12. Dezember 1979 berücksichtigte Bundeskanzler Schmidts Forderung, eurostrategische Waffensysteme in die Verhandlungen über Rüstungsbegrenzungen einzubeziehen, und sah vor, ab 1983 mit Pershing II-Raketen aufzurüsten, sollte die Sowjetunion nicht bereit sein, über die stationierten SS 20-Raketen zu verhandeln. Die Abrüstungsbemühungen zwischen den Supermächten fanden noch 1979 ihr vorläufiges Ende mit dem sowjetischen Einmarsch in Afghanistan am 24. Dezember 1979.9

4.10.3 CDU und CSU 4.10.3.1 Auf dem Weg zu einem neuen Spitzenkandidaten Vier Tage nach der Bundestagswahl 1976 hatte Helmut Kohl in der Bundestagsfraktion seine Bereitschaft erklärt, den Vorsitz der gemeinsamen Fraktion zu übernehmen; nach 5 6 7 8 9

Doering-Manteuffel 20082, S. 54. Nullmeier 2001, S. 110. Hartwich 2001, S. 95. Carstens 1993, S. 525. Stöver 2006, S. 92.

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seinen Erinnerungen war »die Vereinbarung über die Weiterführung einer gemeinsamen Fraktion von CDU und CSU in jenen Tagen […] so gut wie ausgehandelt«.10 Auf einer Klausurtagung in Kreuth beschlossen jedoch die CSU-Abgeordneten im Bundestag am 19. November 1976 die Fraktionsgemeinschaft mit der CDU aufzukündigen.11 Die Enttäuschung über den Wahlausgang für Kohl mit 48,6 % gegenüber dem Ergebnis von 60 % für die CSU in Bayern hatte den von Strauß propagierten Plänen für ein bundesweites Antreten der CSU als vierte Partei neuerlich Resonanz verschafft. In Bremen wurde, dortigen besonderen Umständen geschuldet, am 16. Oktober 1976 die Gründung eines CSULandesverbandes angekündigt.12 Adenauers Befürchtung eines Auseinanderbrechens der Unionsparteien im Falle des Machtverlusts drohte wahr zu werden.13 Am 22. November 1976 reagierte der CDU-Bundesvorstand auf den Trennungsvorstoß der Schwesterpartei mit der Ankündigung, einen CDU-Landesverband in Bayern vorzubereiten.14 Die CDU konkretisierte die Drohgebärde am 1. Dezember mit der Konstituierung einer eigenen Fraktion.15 Noch am selben Tag erklärte sich die CSU-Führung zu Gesprächen über die Fortführung der Fraktionsgemeinschaft bereit, nachdem sich in den eigenen Reihen Widerstand firmierte, der in der Forderung nach einem Sonderparteitag kulminierte.16 Am 12. Dezember 1976 einigten sich CDU und CSU auf eine Fortführung der Fraktionsgemeinschaft; am 13. Dezember 1976 wurde Kohl von der gesamten CDU/CSU-Bundestagsfraktion als Fraktionsvorsitzender für die Dauer der Legislaturperiode bestätigt.17 10 Kohl 2004, S. 423, S. 416 f. 11 Zu Kreuth zuletzt Stalmann 2019, S. 79*–94*. Interview mit Bundestagspräsident a. D. Dr. h. c. Richard Stücklen, in: Baumgärtel 1995, S. 581–603, S. 601. Paul Noack (The CSU Campaign, in: Cerny 1978, S. 147– 167, S. 167) interpretierte den Separationsversuch als »attempt by conservatives of both parties to impose their policy line.« Pauly (1980, S. 267) verwies darauf, dass dem Trennungsbeschluss ein Auseinanderbrechen der Unionsmehrheit im Bundesrat bei einer Gesetzesabstimmung am 12.11.1976 vorausgegangen war. Von Kohl (2004, S. 423) wurde der Kreuther Beschluss als »grober Vertrauensbruch«, als »persönliche Verletzung« interpretiert. 12 Pauly 1981, S. 265. Bei den Wahlen zum Berliner Senat im März 1975 war der »Bund Freies Deutschland« angetreten, der sich an die CSU anlehnte, jedoch an der 5-Prozent-Hürde gescheitert war. Steiler (2010, S. 447) meinte, der Kreuther Beschluss offenbarte Strauß’ »mangelnde strategische Kompetenz sowie seine unvorsichtige Konfrontationsbereitschaft«. 13 Vgl. Roth 1980, S. 140. 14 Pauly 1981, S. 269–270, Anm. 28, mit dem Wortlaut des Vorstandsbeschlusses vom 22.11.1976. Vgl. auch Kohl 2004, S. 427. 15 Buchstab 2010, S. 270. 16 Stalmann 2019, S. 89*, vgl. auch Mintzel 1977, S. 405 f.: »Die CSU war und ist als Partei zu tief und breit in der bayerischen Landes- und Sozialgeschichte verwurzelt, als daß sie sich auf Befehl ihres Landesvorsitzenden auf andere Bundesländer transplantieren ließe.« Zu Differenzen zwischen CSU-Parteizentrale und den Abgeordneten im Vorfeld der Bundestagswahl 1980 auch Michael Stiller: Edmund Stoiber. Der Kandidat. München 20022, S. 134–139; zum Datum der Aufnahme der Verhandlungen Buchstab 2010, S. 270. 17 Kohl 2004, S. 437: 230 Abgeordnete von 243 Abgeordneten stimmten für Kohl als Fraktionsvorsitzenden. Am 1.12.1976 war er bereits von den Abgeordneten der CDU zum Fraktionsvorsitzenden gewählt worden.

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Der Bundesparteitag der CDU in Ludwigshafen verabschiedete am 25.  Oktober 1978 das seit 1971 unter Federführung Richard von Weizsäckers erarbeitete Grundsatzprogramm »Freiheit, Solidarität und Gerechtigkeit«.18 Es war in Rückkoppelung an die Parteibasis erstellt worden, einzelne Themenbereiche waren auf Fachkongressen diskutiert und wissenschaftliche Expertisen eingeholt worden.19 Die CDU lotete mit diesem Grundsatzprogramm ihre gesellschaftliche Verankerung als Volkspartei neu aus; handelte es sich doch um ihr erstes Grundsatzprogramm seit der Adenauerzeit.20 Die CSU hatte dagegen 1976 bereits ihr viertes Grundsatzprogramm beschlossen, das sich jedoch inhaltlich kaum von ihren Vorstellungen in der Adenauerzeit unterschied.21 In einem während der Weihnachtsferien 1978 verschickten Memorandum plädierte der stellvertretende Parteivorsitzende Kurt Biedenkopf dafür, die Ämter des Fraktions- und Parteivorsitzenden zu trennen, ein Ansinnen, das Biedenkopf mit dem Argument der notwendigen ausschließlichen Konzentration auf die Oppositions- bzw. Parteiarbeit seit 1973 vertrat,22 Kohl jedoch als Aufforderung zu einem Verzicht auf eine neuerliche Kanzlerkandidatur interpretierte.23 In einer gemeinsamen Sitzung von Parteipräsidium und Parteivorstand wurde Biedenkopfs Memorandum am 11. Januar 1979 zurückgewiesen.24 Am 27. Bundesparteitag vom 25. bis 27. März 1979 in Kiel bestätigten nur 83 % der Delegierten Kohl als Parteivorsitzenden.25 Als gemeinsamer Spitzenkandidat der Unionsparteien setzte sich nach längeren Auseinandersetzungen bzw. wie Buchstab formulierte: »zermürbendem Grabenkrieg«26 FranzJosef Strauß, bayerischer Ministerpräsident seit 1978 und Parteivorsitzender der CSU seit 1961, in einer Abstimmung der CDU/CSU-Bundestagsfraktion am 2. Juli 1979 durch. Und das, obwohl der erweiterte Bundesvorstand der CDU am 28. Mai 1979 auf Vorschlag Kohls den niedersächsischen Ministerpräsidenten Ernst Albrecht nominiert hatte, dem in den Umfragen höhere Erfolgsaussichten als Strauß zugeschrieben wurden.27 Zugunsten der 18 Becker 1995, S. 127. 19 Schmidt 2010, S. 102. 20 Merkl 1990, S. 69. 21 Ebd. 22 Kurt Biedenkopf: Eine Strategie für die Opposition, in: Die Zeit, Nr. 12, 16.3.1973, S. 11. 23 Kohl (2004, S. 502–510) widmete dem Memorandum in seinen Erinnerungen ein eigenes, »Kampfansage« überschriebenes Kapitel. 24 Ebd., S. 129. Vgl. auch Bösch 2003, S. 117. Am 19. Januar 1977 wurde bekannt gegeben, dass Biedenkopf auf dem nächsten Parteitag im März nicht mehr für das Amt des Generalsekretärs kandidieren würde, vgl. Micus 2010, S. 274; ebd., S. 281 f., auch zum Verhältnis von Biedenkopf und Kohl. Kohl (2004, S. 447) trug Biedenkopf ein Treffen mit seinem »schärfsten innerparteilichen Gegner« Strauß an Ostern 1976 nach, sein Vertrauen sei von da an »erheblich gestört« gewesen. 25 Ebd. und Buchstab 2018, S. XVIII. 26 Buchstab 2018, S. XXI. 27 Buchstab 2018, S. XX; Kohl 2004, S. 528. Nach Bösch (2003, S. 118) hatte Kohl Stoltenberg und Albrecht angefragt, um Strauß zu verhindern. Busche (1998, S. 94) bezeichnete die Nominierung Albrechts durch

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»Einheit der Union« hatte der Bundesvorstand der CDU das Votum für Strauß akzeptiert, wie die Bundesgeschäftsstelle bekannt gab.28 Als Gremium, welches den Spitzenkandidaten der CDU und CSU in geheimer Wahl bestimmen durfte, war die Bundestagsfraktion akzeptiert worden.29 Mit welchen Bandagen um die Spitzenkandidatur gefochten worden war, lassen die Medienberichte im Vorfeld erahnen. So erschien in der »Deutschen Zeitung« am 22. Juni 1979, also wenige Tage vor der Abstimmung über den Kanzlerkandidaten in der gemeinsamen Fraktion von CDU und CSU, ein »Strauß hat 1980 keine Chance« betitelter Artikel Werner Kaltefleiters.30 Elisabeth Noelle-Neumann gab öffentlich bekannt, dass mit Strauß statt mit Albrecht als Kanzlerkandidat der CDU/CSU rund fünf Prozent weniger die Union wählen würden.31 Die CSU versuchte, die Behauptung, Strauß schade der CDU mit einer 1977 von ihr in Auftrag gegebene Umfrage zu widerlegen, die ergeben hatte, Strauß vermöge die CDU-Anhänger in Niedersachsen weit besser zu mobilisieren als Albrecht oder Kohl.32 Auf solche Weise wurden Umfrageergebnisse im Konflikt der Schwesterparteien gegeneinander eingesetzt. Ihre öffentliche Bekanntgabe verstärkte den Eindruck von Zerstrittenheit der Union, der in der Bevölkerung negativ rezipiert wurde.33

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Kohl als »eines der symptomatisch genialsten Spielchen, die er auf seinem Weg zur Kanzlerschaft gespielt hat.« Dagegen Voss 2000, S. 191. Strauß setzte sich mit 135 zu 102 Stimmen durch. Vgl. zur Nominierung von Strauß Riehl-Heyse 1979, S. 232 f., und Friedrich Zimmermann: Kabinettstücke. Politik mit Strauß und Kohl 1976–1991. München 1991, S. 81–83. Richter (2007, S. 221) unterstellt, 2005 wäre die Entscheidung »in Zeiten der Medien- und Popularitätsorientierung vermutlich anders ausgefallen.«, und erweist sich damit unter Ignorieren innerparteilicher Meinungsbildungsprozesse – schließlich wählten mindestens 83 CDU-Fraktionsangehörige Strauß – als Vertreterin einer absoluten Marketing-Strategie. Der Bundesvorstand der CDU thematisierte die Kanzlerkandidatenfrage in seinen Sitzungen am 28.5., am 18.6., am 2.7. und am 11.7.1979, als es sich »das Votum der Fraktion, Franz Josef Strauß zum Kanzlerkandidaten der Union zu nominieren, ohne formelle Abstimmung zu eigen machte«; das Präsidium debattierte die Spitzenkandidatenfrage bei seinen Sitzungen am 17.6., am 25.6. und am 10.7.1979, vgl. CDU-Bundesgeschäftsstelle, Abt. Öffentlichkeitsarbeit: Bericht der Bundesgeschäftsstelle. Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 28. Bundesparteitag, 19.–20. Mai 1980, Berlin. Bonn 1980, S. 101 f., S. 104. Bereits 1976 hatte Wildenmann ermittelt, für 45 % der Wähler dürfte Strauß »unter keinen Umständen« Kanzler werden, vgl. Henning von Borstell: Die neuesten Umfragewerte aus der laufenden Wählerforschung, 16.8.1976, in: ASD, SPD PV Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. CDU-Bundesgeschäftsstelle, Abt. Öffentlichkeitsarbeit: Bericht der Bundesgeschäftsstelle. Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 28. Bundesparteitag, 19.–20. Mai 1980, Berlin. Bonn 1980, S. 102. Buchstab 2018, S. XXII; Bösch 2003, S. 118; Ernst Albrecht: »Ich bleibe dabei, es muß ein geregeltes demokratisches Verfahren für die Auswahl des Kanzlerkandidaten der Union geben.«, in: o. A.: »Helmut Schmidt ja, SPD na ja«, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 41, 6.10.1980, S. 6–17, S. 7. Zu einem diskutierten Wahlmännernominierungsverfahren Roth 1980, S. 139. Nach Werner Kaltefleiter (Strauß hat 1980 keine Chance, in: Deutsche Zeitung, 22.6.1979) sprachen sich 47 % der Bevölkerung für Albrecht und nur 27 % für Strauß aus. Noelle-Neumann 2006, S. 288 f. Roth 1980, S. 125, mit Zahlen; ebd., S. 126: Merkl 1990, S. 61. Nach den Allensbach-Umfragen 3051, 3066/67 und 3070 bei Bürgern ab 16 sank die Zustimmung zur CDU/CSU bei der Sonntagsfrage von Dezember 1977 bis Juni 1979 von 50 % auf 43 %, vgl. Institut für

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4.10.3.2 Franz Josef Strauß Strauß (1915–1988) war seit seinem 31. Lebensjahr als Politiker tätig gewesen: zunächst als Landrat von Schongau, dann, von 1948–1949, als Mitglied im Wirtschaftsrat des Vereinigten Wirtschaftsgebiets in Frankfurt am Main.34 Von 1949 bis 1978 hatte er dem Deutschen Bundestag als Abgeordneter der CSU angehört, 1980 zählte er damit zum »politischen Urgestein« der Bundesrepublik. »Sein Einfluss und sein Wirken hatte eine funktionale und eine charismatische Dimension und prägte das bundespolitische Erscheinungsbild der CSU in der Bonner Republik«, charakterisierte Zellhuber Strauß’.35 Unter Adenauer war er von 1953 bis 1955 Bundesminister für besondere Aufgaben, 1955 bis 1956 Bundesminister für Atomfragen und 1956 bis 1962 Bundesminister der Verteidigung, als welcher er im Herbst 1962 über der »Spiegel«-Affäre stürzte. In der Großen Koalition fungierte er von 1966 bis 1969 als Finanzminister. Von 1961 bis zu seinem Tod 1988 war er Parteivorsitzender der CSU. Doch erst 1978 übernahm er das Amt des bayerischen Ministerpräsidenten. Bei den bayerischen Landtagswahlen im Oktober 1978 hatte die CSU mit Straß als Spitzenkandidat 59,1 % Zustimmung erzielt.36 4.10.3.3 Organisation Heiner Geißler, Minister für Soziales, Gesundheit und Sport in Rheinland-Pfalz, war auf Vorschlag Kohls auf dem Düsseldorfer Parteitag der CDU (7.–9. März 1977) als neuer Generalsekretär der CDU gewählt worden.37 Er galt als Exponent eines Modernisierungskurses.38 Ulf Fink fungierte vom 21. Mai 1979 bis zum 23. Juni 1981, also im Zeitraum des Bundestagswahlkampfes 1980, als Bundesgeschäftsführer der Partei.39 Die Haupt­abteilung I, Politik, leitete weiterhin Dr. Ade, unter ihm war Baldur Wagner für die Abteilung Analysen zuständig, in der Ockenfels die Meinungs- und Wahlforschung betreute. Die Hauptabteilung  III, die Peter Radunski leitete, umfasste Öffentlichkeitsarbeit, Information, Dokumentation und Wahlkampf; letztere Abteilung unterstand Kierey, die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit Axel König.40 Diese Mitarbeiter der Bundesgeschäftsstelle bildeten

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Demoskopie Allensbach: Der Streit in der CDU/CSU und seine Auswirkungen auf das Meinungsklima. Allensbach, 24.8.1979, S. 7 f. Biographische Daten nach Wolfgang Krieger: Artikel »Franz Josef Strauß«, in: Kempf und Merz 2001, S. 690–696. Andreas Zellhuber: Die CSU-Landesgruppe im Deutschen Bundestag 1949–1972. Einleitung, in: Zellhuber und Peters 2011, S. LI. Stalmann 2019, S. 95*. Kohl 2004, S. 448 f. Schmidt 2010, S. 105. Frdl. Hinweis von Konrad Kühne, Konrad-Adenauer-Stiftung, Archiv. Eine Übersicht über die Ressorts und die Zuständigkeiten befindet sich in: CDU-Bundesgeschäftsstelle, Abt. Öffentlichkeitsarbeit: Bericht der Bundesgeschäftsstelle. Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 28. Bundesparteitag, 19.–20. Mai 1980, Berlin. Bonn 1980, S. 129–132.

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ein eingespieltes Team, einige hatten bereits mehrere Bundestagswahlkämpfe bestritten. Ihren hohen Professionalitätsgrad spiegeln die von der Bundesgeschäftsstelle 1980 herausgegebenen Werbemitteln wider. Peter Radunski publizierte 1980 das Olzog-Studienbuch »Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation«, in dem er seine Auffassung von Wahlkämpfen am Beispiel des Europawahlkampfes der CDU im Jahr 1979 darstellte, ein andernorts erschienener Aufsatz belegt, wie intensiv er für die CDU die aktuelle Wahlforschung verfolgte.41 In der CSU-Landesgeschäftsstelle in München waren vor allem Generalsekretär Stoiber, der Leiter der Öffentlichkeitsarbeit, Manfred Baumgärtel, und Erwin Obermüller aus der Abteilung Organisation mit dem Bundestagswahlkampf befasst; die Analyse von Meinungsumfragen oblag Dorothea Elschner, die einen strikten Anti-Noelle-Neumann-Kurs vertrat.42 In der Auseinandersetzung zwischen der CDU und der CSU über die Auswahl der Meinungsforschungsinstitute hatte sich die CSU durchgesetzt. Entgegen der CDU, die die Beauftragung des Allensbacher Institutes für die Meinungsforschung zur Bundestagswahlkampagne 1980 favorisierte, das seine Vorschläge für die Wahlkampfgestaltung 1980 bereits 1978 im »Spiegel« lanciert hatte,43 wurde vor allem das Frankfurter Institut »Contest« bei demoskopischen Aufträgen berücksichtigt.44 Pauli-Balleis dokumentierte noch 1987 eine divergierende Bewertung des Nutzens der Meinungsforschung bei CDU und CSU.45 In Bonn unterhielt die CSU 1980 ein eigenes Wahlkampfbüro, das Friedrich Voss leitete und das vorwiegend in Nord- und Westdeutschland PR- und Organisations-Aufgaben erfüllte.46 Die Koordination erfolgte in Gestalt wöchentlicher Besprechungen in 41 Vgl. auch Radunski 1981, S. 39. 42 Vgl. die erhaltenen Korrespondenzen, in: ACSP: BTW 1980 und Elschner in Pauli-Balleis 1987, S. 317. Dorothea Elschner dürfte mit Dorothea Schneider identisch sein, die mit Gerhard Elschner von WIKAS zur Hanns-Seidel-Stiftung gewechselt war, vgl. Kruke 2007, S. 164. Zumindest in der Fachöffentlichkeit wurde von CSU-Vertretern aber auch die Akzeptanz der Thesen Noelle-Neumanns betont, vgl. Hans Klein bei einer Podiumsdiskussion anlässlich des 20-jährigen Jubiläums des Verlegerverbands deutscher Anzeigenblätter in Bonn, in: o. A.: Werbung nicht entscheidend, in: W&V, Nr. 25, 25.6.1980, S. 2. 43 Nach o. A. (Mit der Stoppuhr ins Unbewußte, in: Der Spiegel, 32. Jg., Nr. 43, 23.10.1976, S. 102–121, S. 111) schlug Noelle-Neumann als Slogan »Politik für die Freiheit – Glück für die Menschen« vor. 44 Kruke 2007, S. 164. Die von ihr erwähnte Ockenfelser Klausurtagung der CDU mit den Meinungsforschungsinstituten Contest, Emnid, IfD und FGW konnte aufgrund des späten Termins 8.7.1980 zumindest für die Plakatgestaltung keine Rolle mehr gespielt haben. »Contest« wiederum war bereits im Rahmen der Bundestagswahl 1976 für die CDU tätig gewesen. 45 Pauli-Balleis 1987, S. 285. 46 Voss 2000, S. 192 f. Klaus Dreher: Drei Vertraute planen den Wahlkampf. Eine Bonner Schaltzentrale für Franz Josef Strauß, in: SZ, Nr. 238, 15.10.1979, S. 3, und Ernst Ney: Wahlkampf: Die größte Papierschlacht, in: Westdeutsche Allgemeine Zeitung, 8.9.1980. Die Adresse des CSU-Wahlkampfbüros in Bonn lautete Fritz-Schäffer-Str. 7. Zum »persönlichen Büro des Kanzlerkandidaten« zählten die Bundestagsabgeordneten Friedrich Voss, Rudolf Sprung und Hans Klein sowie der Welt-Redakteur Gernot Facius, die von zwei Sekretärinnen unterstützt wurden. Im Spiegel (in: o. A.: »Nur so werden wir ihn endgültig los«, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 21, 19.5.1980, S. 22–27, S. 25) werden in Vermischung der Münchner und Bon-

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der Münchner Staatskanzlei, an denen Franz Josef Strauß, Generalsekretär Stoiber, Wilhelm Knittel, Büroleiter von Strauß, Strauß’ persönlicher Referent Holger Pfahls und Friedrich Voss teilnahmen.47 Außerdem trafen sich die Öffentlichkeitsarbeiter der CDU und CSU zu gemeinsamen Besprechungen.48 Stoiber, Baumgärtel und Otto Pirner (Team Work Hotop-Pirner GmbH) stellten die CSU-Wahlkampfplanungen in der Bonner CSULandesgruppe vor.49 Entscheidungen über den gemeinsamen Wahlkampf von CDU und CSU wurden von der Wahlkampfkommission gefällt, die aus je sechs Spitzenpolitikern von CDU und CSU, angeführt von Strauß und Kohl, bestand.50 Ihr wurden Programmformulierungen, Testergebnisse, Plakatentwürfe und Slogans zur Entscheidung vorgelegt. 4.10.3.4 Ein aussichtsloser Wahlkampf? Wahlsituationen wie 1980, in denen Partei- und Kandidatenorientierung stark differieren, erschweren Prognosen.51 Liefert die Spitzenkandidatenaufstellung der CDU/CSU für 1980 den Beweis für den Vorrang von parteiinternen Interessen vor Marketingstrategien oder interpretierte man 1979 die Aussichten eines im Bund von Anfang an chancenlosen Kandidaten falsch? War Strauß selbst, wie Richter ihm unterstellt, »vom Machtwillen geblendet«?52 Der Strauß-Biograph Finger glaubte die Kanzlerkandidatur von Strauß »vom ersten Tage an unter einem schlechten Stern«.53 Auf dem Titelbild des »Spiegel« erschien am 19. Mai 1980 ein Porträtfoto von Strauß mit dem Titel »Strauß der Verlierer«.54 Der »Stern« lud im Juli drei Werbeagenturen ein, Werbekampagnen für Strauß zu entwickeln, die schließlich die Überzeugung vertraten, Strauß solle dem Wähler nicht im Bild gezeigt werden.55 Die »FAZ« hatte bereits ein Jahr zuvor, anlässlich des CDU/CSU-internen Disputs über die Kandidatenaufstellung, im Mai 1979 getitelt »Wenn Strauß gegen

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ner Mitarbeiter Wilhelm Knittel, Hans Klein und Friedrich Voss als Wahlkampfbeauftragte genannt. Vgl. auch Richter 2007, S. 226. Voss 2000, S. 197; vgl. auch Steiler 2010, S. 444. Zum Beispiel am 14. März 1980, vgl. Aktennotiz Abteilung Öffentlichkeitsarbeit der CSU-Landesgeschäftsstelle, 25.3.1980, in: ACSP, BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. So nach Voss 2000, S. 215–215, im April 1980. Wolf 1980, S. 115. Außerdem gehörten ihr die Generalsekretäre Geißler und Stoiber, der schleswig-holsteinische Ministerpräsident Stoltenberg und der Vorsitzende der CSU-Landesgruppe in Bonn Friedrich Zimmermann an, so Merkl 1990, S. 64. Der gemeinsamen Strategiekommission von CDU und CSU gehörten an: Kohl, Geißler, Albrecht, Dregger, Katzer, Koeppler, Spaeth, Stoltenberg, B. Vogel, vgl. CDUPressemitteilung, 18.6.1979, in: ACSP, BTW 1980, Strategiekommission, Material 79/80. Roth 1999, S. 41. Tatsächlich bewirkte die hohe Polarisierung im Wahlkampf eine Abnahme der Wahlbeteiligung, vgl. Kaltefleiter 1981, S. 6. Richter 2007, S. 217. Finger 2005, S. 430. Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 21, 19.5.1980. Der Stern, 19.7.1980.

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Schmidt anträte – das Rennen wäre bereits entschieden«.56 Allensbacher Auswertungen von Umfragen im Februar und März 1979, die einer Kandidatur von Strauß keinen Wahlerfolg prophezeiten, lagen der Redaktion vor; Kohl kannte sie.57 Richard Stücklen argwöhnte, Kohl selbst hätte sich gegen Helmut Schmidt nur geringe Chancen ausgerechnet und deshalb Strauß 1980 den Vortritt gelassen, um sich des Konkurrenten zu entledigen.58 Kohl wiederum räumte in seinen »Erinnerungen« freimütig ein, »dass zu diesem Zeitpunkt vermutlich kein Kandidat der Union, wie immer er auch hieße, eine gute Chance hatte, Helmut Schmidt aus dem Kanzleramt zu drängen.«59 Bösch und Brandes umschrieben es ihrerseits als langfristigen »Glücksfall« für den CDU-Parteivorsitzenden Kohl, dass der chancenlose Strauß 1980 antrat.60 Im »Spiegel« wurde Kohl bereits im Mai 1980 unterstellt, sich bereits für die nächste Bundestagswahl bereit zu machen.61 Bei den norddeutschen Landesverbänden der CDU und im Saarland, bei der Jungen Union und der ChristlichDemokratischen Arbeitnehmerschaft durfte Strauß auf keine Unterstützung hoffen, im Rheinland und in Westfalen evozierte seine Aufstellung zahlreiche Parteiaustritte.62 Das Allensbacher Institut prophezeite die Niederlage von Strauß seit 1979;63 zwar würden die Wähler Strauß »mehr politische Leistungsfähigkeit und Energie« zutrauen, doch Sympathie und Vertrauen galten Helmut Schmidt.64 In diesem Bereich waren die von 56 Fritz Ullrich Fack: Wenn Strauß gegen Schmidt anträte – das Rennen wäre bereits entschieden, in: FAZ, Nr. 118, 22.5.1979, S. 3. 57 Noelle-Neumann 1983, S. 380. Kohl 2004, S. 525: »Trotz allem sprachen die demoskopischen Daten, die ich regelmäßig aus dem Allensbacher Meinungsforschungsinstitut bekam, gegen eine Strauß-Kandidatur.« Nach Voss (2000, S. 192) wusste Strauß selbst, »daß seine Aussicht, Bundeskanzler zu werden, nahe Null ist.« 58 Interview mit Bundestagspräsident a. D. Dr. h. c. Richard Stücklen, in: Baumgärtel 1995, S. 581–603, S. 602. Vgl. auch Bösch 2003, S. 119: »Nach Strauß’ Debakel war Helmut Kohl der Sieger in der Niederlage. Ein neues Kreuth gab es nicht, und Strauß war zunächst einmal ruhig gestellt.« Vgl. ähnlich lautende Interpretation bei Busche 1998, S. 106; Merkl 1990, S. 58; Finger 2005, S. 466 zur Haltung der CDU allgemein. 59 Kohl 2004, S. 541. 60 Bösch und Brandes 2005, S. 47: »dass ausgerechnet Franz Josef Strauß bei den Bundestagswahlen 1980 antrat – in einer Situation, die wohl beinahe jedem anderen Unionskandidaten den Sieg gesichert und damit Kohls Karriere beendet hätte.« 61 O. A.: »Nur so werden wir ihn endgültig los«, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 21, 19.5.1980, S. 22–27, S. 26. 62 Bösch 2003, S. 118 f.; Finger 2005, S. 430; Richter 2007, S. 225. 63 Das Tischtuch zwischen der CSU und Allensbach war seitdem zerschnitten: 1983 verklagte Noelle-Neumann den Bayernkurier und 1985 gar Strauß selbst wegen des Vorwurfs der Wahlmanipulation, vgl. Noelle-­ Neumann 2006, S. 288–291. Dabei befand sich die CSU in Gesellschaft der SPD, die im Wahljahr 1972 von Allensbach wegen des Vorwurfs der Wahlmanipulation verklagt worden war, sich mit Allensbach jedoch in einem Vergleich einigte, vgl. Kruke 2007, S. 489. Institut für Demoskopie: Kanzler-Alternativen. Allensbach 27.2.1980, S. 1: »Wenn heute aus dem Stand heraus von der Bevölkerung entschieden werden müsste, wer Bundeskanzler werden soll: Schmidt oder Strauss, der Fall wäre klar. Schmidt erhielte mit absoluter Mehrheit das Mandat zum weiterregieren.«. 64 So die Umfragedaten vom Februar 1980 in: Institut für Demoskopie: Eigenschaftsprofile. Das Idealbild des deutschen Bundeskanzlers und die perzipierte Realität der beiden Amtsbewerber. Allensbach 1980, S. 1.

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Allensbach im Juni 1980 erhobenen Werte für Strauß geradezu defizitär.65 Am 27. Juni 1980 verlautete Allensbach: »Seit Beginn der auf die Bundestagswahl 1980 bezogenen Tests ist die Union kein einziges Mal von einer Mehrheit der Bevölkerung als der Wahlsieger der bevorstehenden Bundestagswahl erwartet worden.«66 Schließlich forderten CDU-Landtagsabgeordnete Veröffentlichungsverbote für Umfrageergebnisse vor der Wahl, konnten sich aber gegen SPD und FDP, die mit dem Argument des Informationsgebotes für eine verstärkte Veröffentlichung plädierten, nicht durchsetzen.67 Noelle-Neumann unterließ es nicht, Strauß nach der verlorenen Wahl nachzurufen: »Von Anfang an war alles entschieden.«68 Ihrer Ansicht nach verkörperte Strauß bereits am Ende der 50er-Jahre ein »Negativstereotyp«, als welches ihn die gegnerische Medienberichterstattung bis auf eine kurze Phase der Großen Koalition stilisiert hätte.69 Insbesondere die Physiognomie von Strauß war auf zahlreichen Titelbildern der Zeitschriften »Spiegel« und »Stern«, aber auch in etlichen Karikaturen in Tageszeitungen, kommentarhaft verfremdet bis diffamierend eingesetzt worden.70 Meist in Unteransicht dargestellt, wurde Strauß mit kleinem Gesicht aber übergroßem Doppelkinn in bedrohlicher Weise formatsprengend wiedergegeben. Strauß wurde dem rechten Flügel der Christdemokraten zugeordnet; statt konstruktiver Parlamentsarbeit wurde ihm destruktive Polarisierung unterstellt und sein cholerisches Temperament als Unberechenbarkeit ausgelegt. Dieses Image differierte erheblich zu dem des amtierenden Kanzlers, es kontrastierte auch zum Kandidaten der Union bei der vorausgegangenen Bundestagswahl. Die Diskussion, ob und welche Kongruenz zum Produkt CDU sein Image als Testimonial barg, kam hinter parteipolitischen Abgrenzungsprozessen nicht im mindesten zu Stande.71 Der CSU-Wahlkampfleitung lagen Auswertungen von Untersuchungen von Allensbach, Emnid und Contest vor, die in der Hauptabteilung Politik der CDU-Bundesgeschäftsstelle im Konrad-Adenauer-Haus erstellt worden waren.72 Geißler informierte die Mitglieder der 65 Institut für Demoskopie Allensbach: Vor der Bundestagswahl 1980. Der Einfluß von Personen und Programmen auf das Meinungsklima im Sommer. Allensbach 1980, S. 46. 66 Institut für Demoskopie Allensbach: Drei wichtige Indikatoren des politischen Klimas im Trendverlauf. Allensbach 27.6.1980, S. 2. 67 Kruke 2007, S. 497 f. 68 Noelle-Neumann 1983, S. 378. 69 Noelle-Neumann 1983, S. 549 f.; nur als Finanzminister der Großen Koalition wäre Strauß »einer der populärsten deutschen Politiker der Nachkriegszeit« gewesen. Strauß’ Verhältnis zu den Medien war seit der »Spiegel-Affäre« von 1962 polarisiert. Vgl. zu Abstraktions-Sets für Politiker Edelman 1976, S. 68. 70 Vgl. Eisenfaust Strauß neben dem Superman Schmidt auf dem Titelbild des Spiegel, 34. Jg., Nr. 40, 29.9.1980, nach Plastilinfiguren der englischen Karikaturisten Peter Fluck und Roger Law. Vgl. auch CSU-Landesleitung, Referat Öffentlichkeitsarbeit: Der Kandidat, o. S. [Die Gegner] mit Abbildung eines Stern-Titels. 71 Gierl (2006, S. 61) empfahl für die Werbepraxis, »dass der Prominente ein positiveres Image bei den Merkmalen, die der Prominente auf die Marke übertragen soll, aufweist als die Marke selbst.« 72 Diverse Auswertungen in: ACSP, BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission.

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Wahlkampfkommission mehrmals über die Ergebnisse der von der CDU/CSU-Fraktion im Bundestag in Auftrag gegebenen Umfragen. So sandte er am 14. März 1980 die Auswertung einer Contest-Umfrage zur politischen Lage nach München, die ergeben hatte: »Der in Bekanntheit, Beliebtheit und positiver Bewertung einzelner Imagekomponenten herausragende Helmut Schmidt führt in der Kanzlerpräferenz deutlich vor Franz Josef Strauß. Die Größe des Vorsprungs in der Kanzlerpräferenz beruht offensichtlich nicht nur auf dem Amtsbonus des Kanzlers und der insgesamt positiveren Bewertung Schmidts bei einzelnen Imagekomponenten. Hier spielt offensichtlich auch der Eindruck mangelnder Geschlossenheit innerhalb der Union und die Vermutung, die Union habe die schlechtere Mannschaft, eine große Rolle.«73 Für die CSU selbst analysierte Frau Elschner u. a. Allensbach-Umfragen. Sie unterstellte Noelle-Neumann Voreingenommenheit gegenüber Strauß und vertrat im Gegensatz zu dieser, die die potentiellen Wechselwähler als Hauptreservoir eines Stimmenzuwachses für die Union erkannt hatte, die Auffassung, ein dreiviertel Jahr vor der Wahl sei »die Einschätzung des Kandidaten durch die eigenen Anhänger das Allerwichtigste«, sie bestimme »die Ausstrahlung und Wirkung auf die unentschlossenen Wähler in hohem Maße.«74 4.10.3.5 Strategie – »Der Bürger muß sich ja verschaukelt vorkommen« Nach Michael Stiller vermochten sich die CSU-Zentrale in München und das Bonner Konrad-Adenauer-Haus nicht auf eine gemeinsame Wahlkampfstrategie zu einigen: »Geißler wollte einen sachbezogenen, unaufgeregten Wahlkampf, der mit Strauß nicht zu machen war. Stoiber […] setzte auf einen ganz auf Strauß zugeschnittenen Wahlkampf, auf Angriff und Emotion.«75 Auf der Basis der im Februar 1980 von Emnid untersuchten und der CDU wie der CSU bekannten Wählererwartungen schienen beide Ausrichtungen berechtigt: 51 % der Wähler richteten demnach ihre Wahlentscheidung an Politikern und 47 % an 73 Contest-Census: 4000er-Umfrage zur polit. Lage, März 1980. Vgl. auch Noelle-Neumann 1983, S. 566 und 568, wo sie schreibt, die sozialwissenschaftlichen Erkenntnisse über den Eindruck von Geschlossenheit und über das Entgegenwirken gegen die Schweigespirale seien 1980 in die Wahlkampfstrategie der Union übersetzt worden. 74 Elschner: Kurze Auseinandersetzung mit der von Allensbach/Frau Noelle-Neumann vorgelegten Interpretation einer Repräsentativerhebung Dez. 79/Jan. 80, 11.4.1980, in: ACSP, BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. 75 Michael Stiller: Edmund Stoiber. Der Kandidat. München 20022, S. 124. Übereinstimmend Voss 2000, S. 192. Vgl. auch Klaus Dreher: Kämpfen, ohne die Strategie zu kennen, in: SZ, Nr. 137, 16./17.6.1980, S. 3 zum Wahlkampf: »Während Geißler die einzige Erfolgschance in einer »Konfrontation in der Sache« sieht, um der Konfrontation der Personen zu entgehen, scheint Strauß auf Konfrontation mit dem Bundeskanzler aus zu sein.« Über den adäquaten Stil der Oppositionspolitik führte die CDU/CSU bereits 1975 eine interne Kontroverse, der Pauly (1981) eine konstituierende Rolle im Streit der Schwesterparteien zuspricht: Während Kohl einen konstruktiv-kooperativen Kurs vertrat, plädierten Strauß, Dregger u. a. für einen aggressiv-kompetitiven Kurs, vgl. Pauly 1981, S. 205, 335 f. und S. 340 f.

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Sachfragen aus, wobei sich jüngere Menschen eher an Sachfragen und ältere eher an Personen orientierten.76 Allerdings berücksichtigte diese Untersuchung noch nicht den hohen Polarisierungsgrad durch die Kandidaten im Bundestagswahlkampf 1980, der, wie Noelle-Neumann nachträglich feststellte, das Interesse an Sachfragen vermindert hätte.77 Eine Fixierung auf Personen war im Bundestagswahlkampf 1980 unausweichlich.78 Die Popularität von Schmidt war auf einem Höhepunkt angelangt und die Persönlichkeit von Strauß polarisierte.79 Müller-Rommel nahm an, die CDU hätte aus diesem Grund eine inhaltliche Wahlstrategie favorisiert, um von der Person des Kandidaten abzulenken,80 was – so Stalmann – die SPD verhinderte.81 Zudem differierten Landes- und Bundespräsenz des bayerischen Ministerpräsidenten Strauß, was durch den selbstständigen Parteiapparat der CSU verstärkt wurde, der sich mit größerer öffentlicher Resonanz als 1976 die rheinland-pfälzische CDU in die Vorbereitungen des Bundestagswahlkampfes einbrachte.82 Manfred Baumgärtel, Leiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit bei der Landesgeschäftsstelle der CSU, bezweifelte bereits im März 1980 die vorbehaltlose Identifikation der CDU mit Strauß und mahnte den Generalsekretär der CSU, »ein deutlicher Hinweis, von kompetenter Stelle an die Verantwortlichen im Adenauer-Haus, dass diese Wahlentscheidung letztlich eine Entscheidung Schmidt oder Strauß sein wird und nicht eine Entscheidung 76 W. Ockenfels: CDU-Bundesgeschäftsstelle, Auswertung der 1. Trenduntersuchung zur Bundestagswahl ’80 von Emnid, 25.3.1980, in: ACSP, BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. Vgl. auch Radunski 1981, S. 38 f. 77 Noelle-Neumann 1983, S. 593. 78 Institut für Demoskopie Allensbach: Vor der Bundestagswahl 1980. Der Einfluß von Personen und Programmen auf das Meinungsklima im Sommer. Allensbach 1980, S. 43: »Der Wahlkampf wird vom Thema Kanzlerkandidat dominiert … Die neue Umfrage vom Juni bringt eine weitere Verschärfung des Negativstereotyps.« Kohl 2004, S. 559: »Und sehr früh konzentrierte sich die Auseinandersetzung auf die Frage: Schmidt oder Strauß.« Dagegen Wangen 1983, S. 14: »Der Bundestagswahlkampf 1980 war z. B. ähnlich den Wahlkampfmethoden in den USA ein Versuch, Personen und weniger die Programmatik herauszuheben und dann zum Hauptkriterium der Wahlentscheidung zu machen.« 79 Dass sich aus dieser Situation keine Automatismen für den Wahlerfolg ablesen ließen, unterstrichen Pappi und Shikano 2001, S. 371: »Helmut Schmidt wurde 1980 insgesamt sehr positiv eingestuft. Er erreichte einen Spitzenwert von 8,98, und gleichzeitig war der Effekt seiner Einschätzung auf die Wahlentscheidung zugunsten der SPD signifikant. Dieser Effekt war aber andererseits nicht besonders groß; die Beurteilung von Strauß wirkte sich stärker auf die Wahlentscheidung aus.« 80 Müller-Rommel 1990, S. 95. 81 Stalmann 2019, S. 102*. 82 Inwieweit die Einflussnahme jene, die im Bundestagswahlkampf 1976 aus Mainz erfolgte, übertraf, ist ohne Kenntnis der noch nicht freigegebenen CDU-Unterlagen nicht zu entscheiden. Der Tendenz zur Personalisierung leistet das bayerische Landtagswahlrecht Vorschub, das es dem Wähler ermöglicht, bei seiner Zweitstimmenvergabe innerhalb der vorgegebenen Listen zu selektieren, vgl. Jürgen Falter: Die bayerische Landtagswahl vom 15. Oktober 1978: Anti-Strauß-Wahl oder Mobilisierungsschwäche einer »Staatspartei«?, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen, 10. Jg., H. 1, 1979, S. 50–64, S. 52 zur »verbesserten Verhältniswahl«. Im Vergleich zur Person von Strauß dürfte der Einfluss dieser Tendenz jedoch verschwindend gewesen sein.

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über das Programm oder die Mannschaft bedeutet, ist dringend notwendig«.83 Stoiber reichte diesen Appell personifiziert an Strauß weiter: »Einen deutlichen Hinweis an Helmut Kohl, daß diese Wahlentscheidung letztlich eine Entscheidung Schmidt oder Strauß sein wird und nicht eine Entscheidung über das Programm oder die Mannschaft bedeutet, ist m. E. dringend notwendig.«84 Geißler plädierte – wohl um die Fixierung auf Strauß zu nivellieren – für die Bekanntgabe einer Wahlkampfmannschaft, auf die sich Strauß und Kohl schließlich einigten und die das CDU-Präsidium Anfang Juni »einstimmig billigte«:85 Als künftige Regierungsmitglieder im Falle eines Wahlsieges der Christdemokraten wurden sämtliche CDU-Ministerpräsidenten, acht Politiker der CSU sowie Alfred Dregger, Manfred Wörner, Helga Wex, Walther Leisler Kiep und Heiner Geißler benannt.86 Differenzen über die Herausstellung von Strauß im Wahlkampf blieben virulent: »Weil die Wahlkampfstrategen Geißler und Stoiber nicht miteinander konnten«, vermutete Finger den Grund in gegenseitiger Abneigung der beiden Generalsekretäre,87 was Friedrich Zimmermann nur bis zu dem Zeitpunkt der Aussprache beider gelten lassen will.88 Tatsächlich wurden jedoch Querelen zwischen der neuen CSU-Zentrale in der Nymphenburger Straße in München89 und dem Konrad-Adenauer-Haus des Öfteren auch öffentlich ausgetragen; im Grunde waren sie seit der Kandidatenkür 1979 bzw. 1975 vorprogrammiert.90 Kohl räumte ein: »Das politische Klima zwischen den Schwesterparteien verbesserte sich nach der Strauß-Nominierung nicht wirklich. Hartnäckig hielt sich das gegenseitige Misstrauen.«91 Das Verhältnis von Strauß und Kohl selbst war nach mehreren, öffentlich ausgetragenen Verunglimpfungen von politischem Pragmatismus geprägt.92 Denn der CDU-Generalsekretär Geißler unterstrich unter Hinweis auf die 83 Ebd. 84 Stoiber an den Parteivorsitzenden Strauß, 18.3.1980, in: ACSP, BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. Zur Kritik am Engagement für Strauß in der Rückschau der Wahl Finger 2005, S. 466 f. 85 Kohl 2004, S. 564. 86 Kohl, ebd. Vgl. zu den »Mannschafts«-Spekulationen auch Carl-Christian Kaiser: Strauß läßt sich nicht in die Karten sehen, in: Die Zeit, Nr. 39, 19.9.1980, S. 3. 87 Finger 2005, S. 432; vgl. auch Zorn 2007, S. 85; Richter 2007, S. 226; Steiler 2010, S. 447. Dass es um inhaltliche Fragen, z. B. im Umgang mit Intellektuellen ging, zeichnet Michael Stiller (Edmund Stoiber. Der Kandidat. München 20022, S. 135–136) nach. 88 Friedrich Zimmermann: Kabinettstücke. Politik mit Strauß und Kohl 1976–1991. München 1991, S. 97 f. 89 Im März 1980 bezog die CSU die neue Landesleitung in der Nymphenburger Str. 64, vgl. Voss 2000, S. 211. 90 Roth 1980, S. 127 und 138. 91 Kohl (2004, S. 542) über das Verhältnis beider Parteien nach der Kanzlernominierung. Allerdings unterschieden sich auch die Ausgangsbasen beider Geschäftsstellen in Rücksicht auf ihre jeweiligen Stammwähler. 92 So hatte der Spiegel, Nr. 49, 29.11.1976, S. 31–34, unter dem Titel »Kohl ist total unfähig zum Kanzler« Auszüge aus einer Rede von Strauß vor dem Landesausschuß der Jungen Union Bayern am 24.11.1976 in München zitiert: »Er ist total unfähig. Ihm fehlen die charakterlichen, die geistigen und die politischen Voraussetzungen. Ihm fehlt alles dafür. Aber man kann unter Umständen mit jedem regieren.« (ebd., S. 33).

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Contest-4000er-Umfrage schon im März 1980, nur für ein geschlossenes Auftreten dürfe man die Zustimmung der Bevölkerung erwarten.93 Kaum war seine Nachricht mit der Auswertung dieser Umfrage in München eingegangen, zweifelte man dort am Engagement der CDU für Strauß,94 und befürchtete intern: »Die bisher festgestellte erkennbare Bereitschaft, im Adenauer-Haus den Kanzlerkandidaten bei allen Werbemaßnahmen zu vorderst zu berücksichtigen, scheint jetzt durch neue Überlegungen, die vermutlich von Meinungsumfragen beeinflusst sind, nicht mehr voll akzeptiert zu werden.«95 In der zweiten, im Juli erschienenen Auflage des Werbemittelkatalogs für die Partei wurden ebenso wie in der ersten, im Mai publizierten Fassung, Porträtplakate und Autogrammkarten von Strauß wie Kohl angeboten, Strauß jedoch in beiden mit einem größeren Angebot an Werbemitteln vorgestellt.96 Und auch die Anlage zum Bericht Geißlers über den Wahlkampf auf dem Berliner Bundesparteitag im Mai 1980 informierte die Delegierten, dass nach einer ersten Darstellung des Kanzlerkandidaten von Januar bis April aktuell im Mai und Juni eine Kampagne der »Herausstellung des Kanzlerkandidaten Franz Josef Strauß« in Insertion und bundesweiter Großflächenplakatierung von statten gehe und für die zweite Vorwahlkampfphase bis 5. September zuallererst die »verstärkte Herausstellung des Kanzlerkandidaten« geplant sei.97 Differenzen grundsätzlicher Art über die Verwissenschaftlichung und die Transparenz der Wahlkampfstrategie entzündeten sich v. a. an der Zielgruppenkampagne der CDU, die 93 »Günstigere Werte in der Kanzlerpräferenz und in der Bewertung der besseren Mannschaft dürften demnach nur zu erzielen sein, wenn die Union sowohl durch ihren Kanzlerkandidaten als auch durch alle übrigen Spitzenpolitiker den glaubwürdigen Eindruck größerer Geschlossenheit vermittelt«, in: Zusammenfassung des Contest-Census: 4000er-Umfrage zur polit. Lage, März 1980, S. 13, von Geißler am 14.3.1980 der Wahlkampfkommission zugesandt, in: ACSP, BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. Noelle-Neumann (1983, S. 566) konstatiert, erst das Biedenkopf-Memorandum habe Anfang 1979 die Korrelation zwischen geschlossenem Auftreten einer Partei und Wählergunst erkennen lassen; ab da sei die Frage nach der Geschlossenheit der Partei in das »regelmäßige Beobachtungsinstrumentarium« integriert worden. Kohl deutet in seinen Erinnerungen einen offenen Machtkampf zwischen sich und Strauß an, über den sich v. a. der politische Gegner gefreut hätte, vgl. Kohl 2004, S. 509. 94 Manfred Baumgärtel: »Nach unserer Meinung kann dieser Bundestagswahlkampf letztlich nur erfolgreich verlaufen, wenn die CDU ohne Vorbehalt mit dem Spitzenkandidaten die Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner sucht und sich voll engagiert«, in: Manfred Baumgärtel an Generalsekretär Stoiber, 18.3.1980, in: ACSP: BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. Ebenso Voss 2000, S. 192, der jedoch ebd., S. 206 die gute Zusammenarbeit mit Bundesgeschäftsführer Ulf Fink hervorhob. 95 Manfred Baumgärtel an Generalsekretär Stoiber, 18.3.1980, in: ACSP: BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. 96 CDU-Bundesgeschäftsstelle: Unsere Werbemittel für den Hauptwahlkampf, Juli 1980. Im Werbemittelkatalog von 1976 (CDU-Bundesgeschäftsstelle, es geht um jede Stimme. Die Werbemittel für den Wahlkampf, Mai 1976, war Strauß als Vorsitzender der Schwesterpartei nicht berücksichtigt worden, da diese in Bayern ihre eigenen Materialien vertrieb. Im von Stoiber im April 1980 an die Parteigeschäftsstellen ausgesandten Werbemittelkatalog der CSU für den Bundestagswahlkampf 1980 fehlte Kohl ebenso. 97 CDU-Bundesgeschäftsstelle, Abt. Öffentlichkeitsarbeit: Bericht der Bundesgeschäftsstelle. Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 28. Bundesparteitag, 19.–20. Mai 1980, Berlin. Bonn 1980, S. 84, 91 und 96.

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in München völlig abgelehnt wurde: »Über Wahlkampf solle man weniger reden, der Bürger muß sich ja als verschaukelt vorkommen, wenn dauernd verkündigt wird, welche Strategie man erfunden hat, um ihn zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen,« empörte sich Baumgärtel, als er von der Pressekonferenz der CDU zur Zielgruppenkampagne erfuhr.98 Dabei hatte Geißler die im April 1979 von der Arbeitsgruppe Bundestagswahl 1980 bei der Bundesgeschäftsstelle der CDU verfassten »Überlegungen für die WahlkampfStrategie 1980«, in der die inhaltlichen und strategischen Konzepte, insbesondere auch die Zielgruppenkampagne erläutert worden waren, Stoiber ein halbes Jahr zuvor zugesandt.99 Hier werden Kommunikationsdefizite deutlich.100 4.10.3.6 Wahlprogramm In der Anlage zum Bericht des Generalsekretärs auf dem Berliner Bundesparteitag der CDU wurde den CDU-Delegierten im Mai 1980 schließlich eine politische Strategie für den Bundestagswahlkampf 1980 präsentiert, die die Schwesterpartei CSU unerwähnt lässt. Unter der Überschrift »Mit Sachpolitik die Wähler überzeugen« benannte Geißler in seiner Übersicht über die Wahlstrategie die Themenbereiche, in denen die der CDU zuerkannte Lösungskompetenz im Wahlkampf herausgestellt würde, so die Sicherheitspolitik, die Außenpolitik, die Deutschlandpolitik, auswärtige Beziehungen, die Familien-

98 Manfred Baumgärtel an Generalsekretär Stoiber, 18.3.1980: Abgesehen von der Frage, inwieweit eine Zielgruppen-Ansprache mittels Inserate und Prospekte überhaupt möglich ist, bedeutet diese Pressekonferenz mit der praktisch totalen öffentlichen Bekanntmachung der vorgesehenen Wahlkampfmaßnahmen, die nur zum Teil mit der CSU abgesprochen worden sind, eine strategische Fehlleistung«, in: ACSP: BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. Vgl. auch Merkl 1990, S. 74. Im März hatte Bundesgeschäftsführer Ulf Fink diese Kampagne in einer Pressekonferenz präsentiert, ohne sie zuvor mit der CSU abzustimmen, was den umgehenden Protest aus München provozierte, wo man – so Merkl – aufgrund eigener Umfrageergebnisse von einer Zielgruppenstrategie Abstand nehmen wollte, 99 Arbeitsgruppe Bundestagswahl 1980 bei der Bundesgeschäftsstelle der CDU: Überlegungen für die Wahlkampf-Strategie 1980, 10.4.1979, S. 8: »Im Unterschied zu den zurückliegenden Wahlkämpfen wird für den Bundestagswahlkampf 1980 eine Zielgruppenansprache empfohlen.« Diese Überlegungen waren dem CDUPräsidium im Mai 1979 vorgelegt und von Geißler am 4.9.1979 an Stoiber gesandt worden. ACSP: BTW 1980, Wahlkampfplattform, Schriftwechsel. Im Mai 1980 wurde die Zielgruppenarbeit auf dem Bundesparteitag nochmals thematisiert: Der CDU-Generalsekretär kündigte dort an, dass die Bundespartei in enger Zusammenarbeit mit ihren Vereinigungen für die Sommerferien Zielgruppenkampagnen für Jungwähler, Frauen und Arbeitnehmer vorbereitet habe, vgl. CDU-Bundesgeschäftsstelle, Abt. Öffentlichkeitsarbeit: Bericht der Bundesgeschäftsstelle. Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 28. Bundesparteitag, 19.–20. Mai 1980, Berlin. Bonn 1980, S. 92. Die Ausrichtung politischer Werbung an bestimmten Bevölkerungsschichten, sogenannte »Schichten-Kampagnen«, forderte auch Coordt von Mannstein: »Die Parteien sind noch nicht hoffähig«, in: Handelsblatt, 15.8.1979. 100 So hielt man eine Seite für Strauß in einer achtseitigen Jugendbroschüre der Personalisierung des Kanzlerkandidaten für nicht adäquat und kritisierte gleichzeitig die Beilage des Strauß-Prospekts »Der Mann« in der Zeit (Auflage: 380.000) als nicht ausreichend, vgl. ebd.

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politik, die Rentenpolitik, die soziale Marktwirtschaft, die Rechtspolitik, Jugend und Schule, Medienpolitik, Entbürokratisierung und Umwelt.101 Noch auf dem Berliner Bundesparteitag wurde »mit großer Zustimmung« ein Wahlprogramm verabschiedet,102 dessen Vorlage Geißler, Albrecht, Stoiber und Zimmermann erarbeitet hatten.103 Diese schließlich gemeinsam verabschiedete Wahlplattform kritisierte Bösch als konservativen Rückfall der Christdemokraten.104 Zu einer Art Kompaktfassung destilliert wurde sie als sogenanntes »Mannheimer Manifest« auf dem CDU/CSUDelegiertentreffen in Mannheim, das den Beginn des heißen Wahlkampfes der Union markiert, vorgestellt.105 4.10.3.7 Slogan Die CDU setzte im Bundestagswahlkampf 1980 drei Hauptslogans ein: Im Vorwahlkampf »Mit Optimismus gegen Sozialismus«, im Hauptwahlkampf »Für Frieden und Freiheit« und in der Schlussphase »Den Sozialismus stoppen«.106 Für die ersten Großflächenporträtplakate von Strauß, die im Juni 1980 plakatiert werden sollten, schlug die CSU-Landesgeschäftsstelle im März 1980 als Slogan »Mit uns für Deutschland CDU« oder »Mit uns für Frieden und Freiheit CDU« vor, welche beide zu diesem Zeitpunkt bereits in einer gemeinsamen »Gesprächsrunde Öffentlichkeitsarbeit der CDU/CSU« diskutiert worden waren.107 »Mit uns für Frieden und Freiheit« griff unter Verweis auf die Entwicklungen im Mittleren Osten unverbindlich die Friedensthematik 101 CDU-Bundesgeschäftsstelle, Abt. Öffentlichkeitsarbeit: Bericht der Bundesgeschäftsstelle. Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 28. Bundesparteitag, 19.–20. Mai 1980, Berlin. Bonn 1980, S. 56–78. 102 Kohl 2004, S. 564. 103 Die Kooperation von CDU und CSU verlief in Hinsicht auf das Wahlprogramm nach Recherchen des »Spiegel« nicht reibungslos, vgl. o. A.: »Nur so werden wir ihn endgültig los«, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 21, 19.5.1980, S. 22–27, S. 24: »Strauß hielt es lange Zeit nicht einmal für wert, das zu lesen, was Geißler gemeinsam mit CSU-Vize Friedrich Zimmermann als Wahlprogramm verfasst hatte. Zwar mahnte Strauß vor Weihnachten 1979 den Textentwurf an, schwänzte dann aber bis nach Ostern, ehe er endlich das Exposé eines Vorworts präsentierte. Programmentwürfe sind des Bayern Stärke weiß Gott nicht. Was er schließlich ablieferte, war lediglich ein längliches Pamphlet aus der Feder des »Bayernkurier«-Chefredakteurs Wilfried Scharnagl. In mehreren Redaktionssitzungen mußte dann eine gemischte Kommission aus CDU und CSU die Präambel stutzen. Die Folge: Das Wahlprogramm konnte erst in der vorigen Woche veröffentlicht werden.« Voss (2000, S. 216) berichtet von ergebnislos verlaufenen Diskussionen über das Wahlprogramm im April 1980. 104 Bösch 2008, S. 305 f. 105 Carl-Christian Kaiser: Pfeifen im Wald. Wahlkampf der Union, in: Die Zeit, Nr. 37, 5.9.1980, S. 6 f., S. 6. 106 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.): Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 29.  Bundesparteitag, 9./10. März 1981. Bonn 1981, S. 12. 107 Baumgärtel an Generalsekretär Stoiber, 18.3.1980, in: ACSP: BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. Auf den dritten Vorschlag, der bei der Gesprächsrunde gefallen war, nämlich mit »Franz Josef Strauß für Deutschland« verzichtete die CSU, vgl. Aktennotiz Abteilung Öffentlichkeitsarbeit der CSULandesgeschäftsstelle, 25.3.1980, in: ACSP: BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission.

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auf. Andererseits zitierte er Adenauers, auf Plakaten verbreiteten »Schwur« von 1953: »Wir werden nicht ruhen und nicht rasten bis ganz Deutschland wieder vereint ist in Frieden und Freiheit«, suggerierte also den Anspruch auf Wiedervereinigung. Nach einer Mitte Februar 1980 in Bayern durchgeführten Umfrage des Bremer Getas-Institutes zu den Erwartungen der Bevölkerung an die Landespolitik nahm »Friedenssicherung« nach der Sicherung der Arbeitsplätze und der Energiepolitik nur den dritten Platz ein.108 Die CSU schlug vor, den Berliner Parteitag am 18. und 19. Mai 1980 unter das Motto »Frieden in Freiheit Mit Franz Josef Strauß für Deutschland CDU« zu stellen.109 Damit wollten ihre Öffentlichkeitsarbeiter in erster Linie eine bekenntnishafte Identifikation der CDU zu Franz Josef Strauß erzwingen.110 Tatsächlich beließ es die CDU bei »Für Frieden und Freiheit« als Motto ihres Parteitags.111 Bis Anfang September sollte diese Formulierung als Wahlkampfslogan beider Parteien dienen, deshalb kamen die Öffentlichkeitsarbeiter von CDU und CSU bei einem gemeinsamen Treffen Ende März 1980 überein, der Wahlkampfkommission für die bundesweite Vorwahlkampfplakatierung der Großflächen mit Strauß’ Porträt diesen Slogan zu empfehlen.112 Gleichzeitig beauftragte die CDU »Contest« mit der Analyse von zwölf von der Bundesgeschäftsstelle entwickelten Slogans. Die Umfrage bei 173 Probanden ergab, dass Abgrenzungsformulierungen, die die CDU im Frühjahr 1980 analog zum »Freiheit oder Sozialismus«-Appell von 1976 in der Formulierung »Gegen den Sozialismus« damals sogar als Motto des Berliner Parteitags in Erwägung zog, den Bürgern »keine »wünschenswerte Zielsetzung« vermittelten.113 »Contest« empfahl nur vier der vorgelegten Slogans, nämlich 108 Dr. Schwaabe am 24.3.1980, in: ACSP: BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. In der von Emnid für die CDU im Februar 1980 erhobenen Liste der wichtigen Aufgabenbereiche der Politik kam der Friede dagegen gar nicht vor, die ersten fünf Plätze belegten hier: Preisstabilität, Umweltschutz, Energiepolitik, Sicherung der Renten und Arbeitslosigkeit. Vgl. CDU-Bundesgeschäftsstelle, Abt. Öffentlichkeitsarbeit: Bericht der Bundesgeschäftsstelle. Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 28. Bundesparteitag, 19.–20. Mai 1980, Berlin. Bonn 1980, S. 52. 109 Ebd. 110 Manfred Baumgärtel: »Wir sind der Meinung, daß dieses Motto mit allem Nachdruck bei der CDU durchgesetzt werden soll; damit würde in der Öffentlichkeit die Bereitschaft der CDU, voll mit Franz Josef Strauß um eine politische Wende zu kämpfen, dokumentiert«, in: Manfred Baumgärtel an Generalsekretär Stoiber, 18.3.1980, in: ACSP: BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. Die CSU-Landesgeschäftsstelle erkannte bereits im Frühjahr 1980 eine Zurücksetzung ihres Spitzenkandidaten, vgl. ebd.: »offensichtlich soll der Spitzenkandidat bei diesen Aktionen [gemeint sind Zielgruppenaktionen der Bundesgeschäftsstelle der CDU, d. V.] nicht mehr in dem von uns geforderten Maß berücksichtigt werden. So ist z. B. eine 8seitige Jugend-Illustrierte geplant, bei der dem Kanzlerkandidaten nur 1 Seite zur Verfügung steht.« 111 Gesprächsnotiz Baumgärtels über das Treffen CDU/CSU am 28.3.1980 in Mainz, in: ACSP: BTW 1980 Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. 112 Ebd. 113 Wagner: Werbemitteluntersuchung zur Bundestagswahl 1980, Kurzauswertung des Slogan-Tests zur Bundestagswahl 1980, von Geißler im Mai 1980 an die Wahlkampfkommission übersandt, ACSP: BTW 1980, Wahlprogramm, Wahlkampfkommission.

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»Wir sichern den Frieden in Freiheit«, »Gemeinsam für eine lebenswerte Zukunft«, »Für Frieden in Freiheit und Wohlstand« und »Frieden in Freiheit. Mit uns in die Zukunft«, wobei die Auswertung zum Schluss kam, dass »Für Frieden in Freiheit und Wohlstand« bei der CDU/CSU-Anhängerschaft den höchsten Zustimmungswert für Adäquatheit erzielte und »Gemeinsam für eine lebenswerte Zukunft« »in zusätzliche Wählerschichten außerhalb des CDU/CSU-Kerns hineinreichte«.114 Allerdings ergab der Slogantest hinsichtlich der Zuordnung zu den jeweiligen Kanzlerkandidaten auch, dass »Für Frieden in Freiheit und Wohlstand« zu gleichen Anteilen mit Franz Josef Strauß und Helmut Schmidt identifiziert wurde, während die Befragten die abgrenzenden Formulierungen »Schluß mit dem schleichenden Sozialismus. Damit die Richtung wieder stimmt« und »Gegen den Sozialismus in Deutschland. Wir wollen in Frieden und Freiheit leben« eindeutig Strauß zuordneten.115 Der schließlich für die Strauß-Porträt-Plakate ausgewählte Slogan »Kanzler für Frieden und Freiheit« blieb unverbindlich und beliebig (Abb. 122). Er entbehrte jeglicher Authentizität.116 Der Slogan auf den Porträtplakaten des CDU-Bundesvorsitzenden Kohl lautete »Wir wollen in Frieden und Freiheit leben« (Abb. 123). 4.10.3.8 Spitzenkandidatenplakate Im November 1979 schwor Geißler den CDU-Bundesvorstand auf den gemeinsamen Wahlkampf mit der CSU ein: »Der Slogan, das Signet, die Farben, das gemeinsame Plakat des Kanzlerkandidaten. Alles. Was damit zusammenhängt, muß gemeinsam erarbeitet werden.«117 Strauß wurde in Anlehnung an Schmidts Seelotsenbild von 1976 technikaffin als Kapitän der Lüfte im Cockpit eines kleinmotorigen Flugzeugs bundesweit auf Großflächen plakatiert (Abb. 124). Außer dem persönlichen Hobby des bayerischen Ministerpräsidenten, der seit 1968 in Besitz eines Flugscheins war, wurde damit seine rasche Präsenz an anderen Orten, seine Reisebereitschaft und seine Technikaffinität bis hin zum Einsatz für Arbeitsplätze im Flugzeugbau visualisiert, andererseits möglicherweise aber auch Assoziationen zur Starfighter-Krise geweckt.118 Strauß, mit Hemd und Krawatte 114 Ebd. 115 Mit 88 % bzw. 84 %, vgl. ebd. 116 Im Slogan-Text war »Mit aller Kraft für Deutschland« und »Die Zukunftspartei: sicher, sozial und frei« mehr mit Strauß identifiziert worden, als die Formulierungen mit den Textbausteinen Frieden und Freiheit, vgl. ebd. Zu den im Wahlkampf enttäuschten Erwartungshaltungen an Strauß auch Carr 1985, S. 193. 117 Heiner Geißler in der Bundesvorstandssitzung am 5.11.1979, in: Buchstab 2018, Nr. 39, S. 2054–2134, S. 2085. 118 Strauß war Aufsichtsratsvorsitzender der deutschen Airbus-Gesellschaft, vgl. Zorn 2007, S. 84, und Franz Georg Strauß: Mein Vater. Erinnerungen. München 20082, S. 86, 142–146 und 246–248. Die zahlreichen Starfighter-Abstürze waren 1971 Gegenstand einer Untersuchung des Bundesrechnungshofes, vgl. Voss 2000, S. 49. Für den Wahlkampf 1980 stellte ihm, nach Finger 2005, S. 447, Eduard Zwick Privatflugzeuge zur Verfügung.

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gekleidet, blickt auf diesem Plakat auf ein anzusteuerndes Ziel in die Ferne, auf das er mit den Händen am Steuerknüppel, ohne den Betrachter wahrzunehmen, Kurs nimmt. Der ins Cockpit-Fenster gesetzte Slogan »Kanzler für Frieden und Freiheit« befindet sich unmittelbar über seiner Sichtachse, es stellt quasi nur eine Etappe seiner Destination dar. Der Kopfhörer hängt an der Seite, Instruktionen von außen sind für Strauß’ Flug nicht notwendig. Strauß überragt das Fenster der Cockpittür, dessen ovaler Abschluss seinen Hinterkopf rahmt, während der vordere gerade Fensterverlauf zu seinem Profil kontrastiert. Auf Strauß’ linkem Oberarm prangt, ähnlich einer Epaulette, das CDU- Logo bzw. das CSU-Signet. Da nur die Signets bzw. das Logo-Signet und Signet farbig gedruckt waren, während das Motiv selbst in Schwarzweiß wiedergegeben war, erschien die Partei, obschon klein abgedruckt, auf diesen Plakaten besonders hervorgehoben. Flugzeuge galten 1980 noch immer als Sinnbilder von Technik und Fortschritt. Erst drei Jahre zuvor war in Jaques Chiracs Kampagne für die Parlamentswahlen in Frankreich die Concorde mit der Schlagzeile »Oui à la France qui invente.« farbig plakatiert worden.119 Das schwarzweiß gestaltete Motiv eines selbst das Flugzeug steuernden Spitzenkandidaten nährte östlich des Rheins allerdings Erinnerungen an Hitlers Deutschlandflüge im Wahlkampf 1932.120 Gewiss waren diese nicht intendiert, die Verantwortlichen hätten jedoch auch den Anschein einer Assoziation durch die Wahl eines anderen Motivs vermeiden können, sah sich doch Geißler im Wahlkampf ohnedies mehrmals genötigt, Diffamierungen von Strauß zu brandmarken.121 In Bayern wurden von der CSU im Bundestagswahlkampf 1980 insgesamt sechs Großflächenplakate geklebt (Abb. 125). Zwei davon stellen schwarz-rot-gold gerahmte Textplakate dar, die auffordern »Strauß wählen« bzw. »CSU wählen« und mit dem Slogan »Den Sozialismus stoppen« in Aufkleberform versehen wurden.122 Bei den vier übrigen handelt es sich um Spitzenkandidatenplakate: Sie zeigen Strauß im Cockpit, Strauß mit Stoltenberg, Kohl und Strauß. Das Plakat für Kohl zeigt den Bundesvorsitzenden der CDU umgeben von jungen Leuten, wie er ein Kleinkind anlächelt (Abb. 123).123 Meiner Ansicht nach stellt es eine Reaktion auf die von Noelle-Neumann konstatierte Abwanderung der Jung-

119 Benoit und Lech 1986, S. 60. 120 Nach Herz (1995, S. 54) waren die Fotografien von Hitlers »Deutschlandflügen« 1932 eines der wichtigsten Mittel, um den Hitlermythos auch außerhalb der Partei zu propagieren; vgl. auch Reichel 1999, S. 511 und Schütz 2007, S. 279. Zu den zahlreichen Hitler-Parallelisierungen im Wahlkampf 1980: Finger 2005, S. 450 f. 121 O. A.: CDU prangert »Diffamierungsmethoden« an, in: Stuttgarter Zeitung, 10.9.1980. 122 Klebeanweisung für CSU-Plakatierung zur Bundestagswahl 1980, CSU, in: ACSP: Ordner Bundestagswahl 1980. 123 Abgewandelt findet sich das Motiv in einer Aufnahme von Strauß mit jungen Leuten in der Broschüre Referat Öffentlichkeitsarbeit der CSU (Hrsg.): Der Mann. München 1980.

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wähler von der CDU dar, die die Partei alarmiert zur Kenntnis genommen hatte.124 Kohl wird, wie bereits für die Kampagne 1976 beschlossen, in seiner vollen Größe abgebildet, weshalb der Slogan in diesem Plakat am unteren Bildrand abgedruckt wurde; er lautet: »Wir wollen in Frieden und Freiheit leben.« In diesem Plakat Kohls wurde die Spitzenkandidatendarstellung mit der, in die politische Werbung aus der kommerziellen Werbung übernommenen, traditionsreichen Motivplakatierung junger Familien verknüpft, wofür ein Beispiel der CSU aus der Bundestagswahl 1961 angeführt sei (Abb. 126). Sie ist hier dahingehend variiert, dass durch das Hinwenden der gesamten Gruppe zu Kohl, diesem gleichsam die Verantwortung für das Glück der jungen Familie und damit im übertragenen Sinne für die künftige Generation angetragen wird. Ein gemeinsames Plakat von Strauß und Kohl, wie es noch im Bundestagswahlkampf 1976 in Bayern plakatiert worden war, erschien 1980 nicht. Die CDU produzierte 1980 ein eigenes Spitzenkandidaten-Porträtplakat für Kohl, das im unteren Drittel mit dem Slogan des Großflächenplakats bedruckt war (Abb. 127). Kohl sollte in diesem Wahlkampf mit dem Slogan »Wir wollen in Frieden und Freiheit leben« identifiziert werden. Zusätzlich setzten CDU und CSU als Veranstaltungsankündigungsplakat für Kohl das GroßflächenRednerplakat aus dem Bundestagswahlkampf 1976, das Kohl hinter Mikrofonen zeigt, nun als DIN-A0 und DIN-A1-Hochformatplakat (Abb. 105) ein.125 Im Großformat-Doppelporträt ließ sich Strauß mit dem damaligen schleswig-holsteinischen Ministerpräsidenten Gerhard Stoltenberg plakatieren (Abb. 128). Es zeigt beide freundlich lächelnd bei einer Veranstaltung mit schematisch wiedergegebenen Zuhörern im Hintergrund. Überschrieben ist das schwarzweiß gedruckte Plakat mit »Gemeinsam für Frieden und Freiheit«. Die mit diesem Doppelporträt intendierte Botschaft lässt sich aus Stoltenbergs Erinnerungen rekonstruieren: Strauß hätte ihn im Januar 1980 um Unterstützung im Wahlkampf ersucht, um den Vorbehalten der evangelischen Bevölkerung nördlich des Mains gegen seine Kandidatur entgegenzutreten und ihm im Falle eines Wahlsiegs das Vizekanzleramt und das Finanzministerium angeboten.126 Formal suggeriert dieses Doppelporträt deutlich mehr harmonische Übereinstimmung der beiden Akteure als das Kohl und Strauß-Plakat im Jahr 1976. Bereits die Handhaltung von Strauß, der zur Linken von Stoltenberg erscheint, gleicht weit mehr einer spontanen Geste als die auf den Betrachter gerichtete Faust Kohls auf dem Plakat von 1976 (Abb. 119). Obwohl sich Stolten124 Helmut Kohl, in: Fraktionsprotokoll der CDU, 24.4.1979 (ACDP, VII-001-1056/1), zit. nach Bösch 2012, Anm. 42. 125 Vgl. CDU: Unsere Werbemittel für den Hauptwahlkampf, S. 8, Nr. 2, und ACDP, 10-001: 2253. 126 Stoltenberg 1997, S. 263. Zur Intention übereinstimmend: Friedrich Zimmermann: Kabinettstücke. Politik mit Strauß und Kohl 1976–1991. München 1991, S. 97. In der »SZ« wurde Stoltenberg dagegen im Juni 1980 unterstellt, das Scheitern von Strauß zu erwarten und selbst Ambitionen auf den Parteivorsitz oder die nächste Kanzlerkandidatur zu hegen vgl. Klaus Dreher: Kämpfen, ohne die Strategie zu kennen, in: SZ, Nr. 137, 16./17.6.1980, S. 3.

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berg und Strauß nicht betont zueinander wenden, wie es 1976 bei Kohl und Strauß der Fall war, drückt ihre parallele Körperhaltung und gleiche Mimik weit mehr Kongruenz aus. Das Cockpit-, das Kohl- und das Doppelporträt-Großformatplakat wurden in Bayern in der 25. und 26. Dekade geklebt.127 Während sie dort ausschließlich mit dem CSU-Signet erschienen, wurden sie in den anderen Bundesländern mit dem CDU- Logo versehen. Die im Konrad-Adenauer-Haus erhaltenen Andrucke dokumentieren die Entscheidungsfindung über die Platzierung des CDU- Logos, die von der des CSU-Signets differiert.128 Das sechste CSU-Großflächenplakat, das den lächelnden, sich mit der Rechten an einer Stange festhaltenden Strauß vor einer silbern glänzenden Kuppel im Hintergrund zeigt, war vom 10. bis 30. Juni 1980 bundesweit geklebt worden (Abb. 125).129 Stimmungsvolles, honiggelbes Sonnenaufgangslicht verstärkt seine intendierte Sympathiewirkung. Die Kuppel im Hintergrund zu lokalisieren, gelang mir nicht; es handelt sich nicht um die Erdfunkstelle Raisting, möglicherweise wurde das Porträt auf einem Schiff aufgenommen. Für die heiße Wahlkampfphase in der 27. Dekade, also unmittelbar vor dem Wahltag, wurde dieses Porträtmotiv in Bayern Ende September bis Anfang Oktober, stimmig zu goldenem Herbstlicht, nochmals geklebt: In der rechten oberen Ecke findet sich nun jedoch statt des vierzeiligen »Für Frieden und Freiheit« der ersten Auflage, in ebensolcher weißer Negativschrift »Kanzler für Frieden und Freiheit«, während die Variation des mit »Löwe und Raute«-Logo bekrönten CSU-Signets mit dem CDU-Logo in der rechten unteren Ecke beibehalten wurde. Außerdem ist die Auflage der heißen Phase wie die beiden Text-Großflächenplakate schwarz-rot-gold gerahmt. Schwarz-Rot-Gold als Hinweis auf die bundesweite Relevanz der Wahl findet sich auch in Gestalt einer schwarz-rot-goldenen Banderole auf einem Hochformat-Porträtplakat von Strauß im blau-grünen-Rahmenraster.130 Unverbindlich wie die Slogans zeigt sich die Mimik des Spitzenkandidaten auf seinen Porträtplakaten: Strauß blickt auf seinen bundesweit eingesetzten Plakaten – abgesehen von jenem, das ihn mit Tochter Monika zeigt (Abb. 129) – den Betrachter nicht an. Obwohl ein Porträtfoto der schließlich verwendeten Fotoserie den offen auf den Betrachter blickenden, lächelnden Strauß wiedergab,131 entschied sich die Wahlkampfkommission aus 127 Ebd. 128 ACDP, 10-001:2209; ACDP, 10-001:2210; ACDP, 10-001:2211. 129 In Bayern mit dem CSU-Signet, in den übrigen Bundesländern mit dem CDU-Signet und -Logo (vgl. Baumgärtel und Obermüller, 15.4.1980, an CDU-Bundesgeschäftsstelle, Herrn Benderle und Auftragsbestätigung der Kölnischen Verlagsdruckerei vom 4.6.1980 mit Hinweis auf Änderungen auf Bogen 5, in: ACSP: BTW 1980 ÖA. Nach Union in Deutschland. Informationsdienst der CDU, Nr. 18, 14.5.1980: Die dritte Phase des Wahlkampfes, o. S. [S. 6]) wurde es mit einer Textergänzung gleichzeitig als Anzeigenmotiv eingesetzt. 130 Zehetmair und Witterauf 2005, S. 141. ACSP, Pl S: 260. 131 Es wurde von der CSU bereits im April 1980 als Poster FJS angeboten (CSU: Bundestagswahl ’80. Unterlagen zur Wahlkampfführung, 18.4.1980, S. 15; ebd., S. 14 findet sich ebenfalls ein den Betrachter fixierender Strauß im CSU-Grün-Blau-Raster von »Team 70« und hing auch im Bonner Wahlkampfbüro der CSU,

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CDU und CSU, die die Plakatmotive bestimmte, auf den Großflächen für einen indifferent am Betrachter vorbei in die Ferne lächelnden Strauß. Unnahbarkeit und Distanz wurden dadurch vermittelt. »Es handelt sich um ein gewisses Lächeln: nicht einfach fröhlich oder gar albern, sondern staatsmännisch getragen und zuversichtlich«, gibt der Zeitgenosse Hans-Jürgen Müller seinen Eindruck wieder.132 Welche Rolle bei dieser Entscheidung Werbemitteltests spielten, die das Stimmungsbild der Mehrheit einer kleinen, mehr oder weniger repräsentativen Bevölkerungsgruppe abbildeten, die gerade bei einem seit Jahrzehnten politisch aktiven und daher bekannten Gegenkandidaten zum amtierenden Kanzler möglicherweise Klischees pflegte, ist ohne Kenntnis des nicht einsehbaren Werbemitteltests und seiner Kriterien nicht nachzuvollziehen. Im Vergleich zum ernsten Blick auf seinen Bundestagswahlplakaten von 1976 und zum ersten, wohl im März 1980 entstandenen CSU-Plakatentwurf von »Team Work Hotop-Pirner GmbH« für die Bundestagswahl 1980 ist Strauß auf den von der Wahlkampfkommission verabschiedeten Plakaten, wie auf der Broschüre »Der Mann«, mit breitem Lächeln wiedergegeben. Mit ihm mag sich Coordt von Mannstein identifiziert haben, der im »Handelsblatt« schon 1979 von zeitgemäßer politischen Werbung gefordert hatte: »Nehmen wir der Politik und den Politikern doch etwas von ihrem Bierernst – machen wir sie fröhlich, lebensbejahend. Wozu sonst wäre Politik denn da – wenn nicht dazu, uns allen das Leben zu erleichtern und schöner zu machen?«133 Nachhaltigkeitsansprüche und Authentizitätsforderungen stellten werbliche Sympathiekampagnen erst in den 2000er-Jahren in Frage, wobei der unmittelbare Blickkontakt als positive Kontaktaufnahme unbestritten blieb.134 Der Verzicht auf den Blickkontakt mit dem Wähler war 1980 vielleicht durch das Bemühen veranlasst, dem von den Medien durch die häufige Wiedergabe von Strauß in Untersicht verbreiteten Image aggressiver Stämmigkeit entgegenzutreten, also letztlich eventuell eine Reaktion auf ein bestehendes, durch die Medien verbreitetes Stereotyp.135 Zu diesem Zweck wurde Strauß bevorzugt in Aufsicht porträtiert, wobei ein offener Blick auf den Betrachter einen himmelnden Eindruck hervorgerufen hätte, weshalb man wohl auf den Blickkontakt verzichtete. Hierbei handelt es sich jedoch um eine Vermutung, die nicht durch zeitgenössische Stimmen gestützt werden konnte.

vgl. die Abbildung in: o. A.: »Nur so werden wir ihn endgültig los«, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 21, 19.5.1980, S. 22–27, S. 25. 132 Hans-Jürgen Müller: Makellose Köpfe, doch Argumente kommen zu kurz, in: Hamburger Abendblatt, 16.9.1980. Ebd. mokiert er sich darüber, »daß die Hersteller dieser bunten Bilder erhoffen, sie könnten einen Erwachsenen dazu bewegen, sein Wahlverhalten zu ändern.« 133 Coordt von Mannstein: »Die Parteien sind noch nicht hoffähig«, in: Handelsblatt, 15.8.1979. 134 Petersen 2003, S. 116. 135 Vgl. Eisenfaust Franz Josef Strauß neben dem Superman Helmut Schmidt, Titelbild des Spiegel, 34. Jg., Nr. 40, 29.9.1980, nach Plastilinfiguren der englischen Karikaturisten Peter Fluck und Roger Law.

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Das Spitzenkandidatenplakat »Strauß mit Tochter Monika« (Abb. 129) stellt eine späte Hinwendung zu den Zielgruppen Frauen und Jugend unter Beweis; möglicherweise reagierte die CSU damit auf eine Hans Klein bekannte Allensbach-Umfrage zum Meinungsklima im Sommer 1980, die empfohlen hatte, die Zielgruppe CDU/CSUAnhänger, »die nicht für Strauß sind« und von der man eine hohe Politikferne annahm, weshalb man sie nicht mit politischen Argumenten erreichen könne, verstärkt anzusprechen.136 Die Textvariante des Vater-Tochter-Plakats lautete: »Vorurteile, Haß und Verteufelung machen blind. Für uns heißt der Weg in eine lebenswerte Zukunft CSU«; sie impliziert eine Reaktion auf Gegendemonstrationen und Protestaktionen, die Strauß im Wahlkampf zu vergegenwärtigen hatte.137 Vom 25. August bis 16. September 1980 erteilte die Landesgeschäftsstelle Druckaufträge für das Plakat »Strauß mit Tochter Monika«: 24.800 Exemplare im Format DIN-A0, 36.600 im Format DIN-A1 und 30.000 im Format DIN-A4.138 Mit dem CDU-Logo versehen und dem Text »Franz Josef Strauß Kanzler für Frieden und Freiheit« wurde es auch bundesweit eingesetzt.139 In Bayern wurde das »Strauß mit Tochter Monika«-Plakat nicht kommerziell plakatiert, sondern den Bundeswahlkreisgeschäftsstellen zur Plakatierung zur Verfügung gestellt. Es belegt die Übernahme der v. a. im nordamerikanischen Kulturkreis verbreiteten Einbeziehung der Familie in den Wahlkampf.140 Außerdem repräsentiert es die von Sarcinelli in den 1980er-Jahren in Deutschland beobachtete Tendenz der »Vermenschlichung der Politik«, ist also als typisches Exponat der Sympathiewerbung zu verstehen.141 Außer Tochter Monika, die ihren Vater auch auf Wahlkampfveranstaltungen begleitete, engagierte sich auch Strauß’ Ehefrau 136 Institut für Demoskopie Allensbach: Umfrage Vor der Bundestagswahl 1980. Der Einfluß von Personen und Programmen auf das Meinungsklima im Sommer, 1980, S. 127, in: ACDP: Nachlass Hans »Johnny« Klein, 1804. 137 Bei einer Gegendemonstration gegen einen Wahlkampfauftritt von Strauß am 25.8.1980 in Hamburg starb ein 16-jähriger, vgl. Merkl 1990, S. 66. Auf die zahlreichen Anti-Strauß-Aktionen wird hier nicht eingegangen, vgl. dazu die Erinnerungen von Monika Hohlmeier, in: Finger 2005, S. 459. 138 Ebd. 139 In einem Bericht der CDU-Bundesgeschäftsstelle über den Bundestagswahlkampf 1980 wird der Einsatz dieses Plakats im Format DIN-A1 in den letzten beiden Wochen des Wahlkampfes erwähnt. Der späte Termin lässt auf eine Verteilung über die Geschäftsstellen der CDU schließen; nach ebd. wurde es in einer Auflage von 125.000 Exemplaren verteilt. Vgl. CDU-Bundesgeschäftsstelle (Red.): Bundestagswahlkampf 1980 der CDU. Anlage zum Bericht des Generalsekretärs vor dem Bundesausschuß am 8.12.1980. Bonn 4.12.1980, S. 38 und 40. Nach Hetterich (2000, S. 315) wurde es von der CDU-Zentrale als »zusätzlicher letzter Anstoß« jedem Kreisverband in einer Auflage von 500 Stück als kostenlose Grundausstattung zur Verfügung gestellt. 140 Vgl. Gayer 1963, S. 111. 141 Sarcinelli 1989, S. 304: »Ebenso auffällig ist eine zunehmend auch außerhalb von Wahlkämpfen zu beobachtende Tendenz, durch die Einbeziehung der privaten Sphäre des darzustellenden Politikers in den bekannten Posten – z. B. als Familienvater, Freizeitsportler, als Diskutant mit der Jugend – auf symbolische Weise die Elite-Bürger-Distanz, den Abstand zum »Mann auf der Straße«, zu den »Bürgern draußen im Land« abzubauen.«

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Marianne im Bundestagswahlkampf 1980.142 Die Behauptung, beim Einsatz der Familie für den Kandidaten handle es sich um ein »Novum in der deutschen Wahlkampfgeschichte«,143 ignoriert jedoch das vorausgegangene Engagement von Lotte Adenauer, Ruth Brandt und Kriemhild Barzel in den Wahlkampagnen ihres Vaters bzw. ihrer Ehemänner. Im ersten Angebot von Wahlkampfmitteln für die Geschäftsstellen vom 18. April 1980 war das Vater-Tochter-Plakat noch nicht vorgesehen, dafür drei andere Strauß-Plakate in divergierenden Gestaltungen: Jenes in der grün-blauen Gestaltungslinie, die die CSU bereits im Bundestagswahlkampf 1976 eingesetzt hatte, mit der schwarz-rot-goldenen Banderole144, ein reines Porträtplakat von Strauß, das sogenannte »Poster FJS«, das ihn den Betrachter mit einem Lächeln anblickend zeigt,145 und ein Porträt, über dem nur die Präposition »für« prangte (Abb. 130). Erst im August 1980 sollte die CSU den Geschäftsstellen an zusätzlichen Strauß-Porträtplakaten den »Kanzler für Frieden und Freiheit« (Abb. 125) und das sogenannte Sympathieplakat »Strauß mit Tochter Monika« und die beiden Textplakate »Strauß wählen« und »CSU – damit ein Bayer Kanzler wird« und ein Stimmzettelplakat jeweils in den Formaten DIN-A0, DIN-A1 und DIN-A4 anbieten.146 Insgesamt wurden für Bayern sieben verschiedene Strauß-Porträts in neun Motivausführungen und drei verschiedenen Rahmengestaltungen produziert. 4.10.3.9 Streuung Für die kommerzielle Plakatierung hatte die Bundesgeschäftsstelle der CDU außerhalb Bayerns bundesweit im September und Oktober 1980 Großflächen und Allgemeinstellen für zwei Dekaden und Ganzstellen in Orten ab 50.000 Einwohnern für nur eine Dekade angemietet.147 Aussagen über den Umfang der belegten Stellen können nicht getätigt werden; die zeitliche Einschränkung an Ganzstellen belegt jedoch eine Tendenz zur Reduzierung der Plakatierung, was der bereits im Frühjahr 1979 von der Arbeitsgruppe Bundestagswahl 1980 der CDU vorgetragenen Überzeugung entsprach, »dass die herkömmlichen Wahlkampfmedien nicht mehr ausreichen, um unsere Botschaft wirkungsvoll an alle Wäh-

142 Kohl 2004, S. 543; Merkl 1990, S. 75. Vgl. auch Jürgen Leinemann: »Wie man es mit dem Ungeheuer aushalten kann«, in: Der Spiegel, Nr. 36, 1.9.1980, S. 32–34. Zimmermann behauptete, die Idee, Marianne Strauß im Wahlkampf einzusetzen, hätte von ihm gestammt, vgl. Friedrich Zimmermann: Kabinettstücke. Politik mit Strauß und Kohl 1976–1991. München 1991, S. 98. 143 Hetterich 2000, S. 315 und Huber 2008, S. 82. 144 ACSP, Pl S:260. 145 ACSP, Pl S:205. 146 Baumgärtel und Obermüller, 22.8.1980, an Druckerei Gerber, in: ACSP: BTW 1980 ÖA. 147 CDU-Bundesgeschäftsstelle: Unsere Werbemittel für den Hauptwahlkampf, Juli 1980, S. 10: Zentrale Maßnahmen der Bundespartei im Hauptwahlkampf. Über die Großflächenplakatierung von Strauß für zwei Dekaden im Juni 1980 waren mir keine Daten zugänglich.

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ler (insbesondere die politisch weniger interessierten) heranzubringen.«148 Zu den Motiven, die die CDU kommerziell plakatieren ließ, zählen die in Bayern mit CSU-Signet versehenen Plakate, die sich auch mit dem CDU-Logo erhalten haben (Abb. 125). In der 26. Dekade wurden bundesweit die Großflächenplakate »Strauß im Flugzeug«, »Strauß mit Stoltenberg« und der Parteivorsitzende Kohl, umgeben von jungen Leuten geklebt. In der 27. Dekade erschienen auf den bundesweiten Großflächen die Sloganplakate »Strauß wählen« bzw. »CDU wählen« und das bereits im Juni geklebte Porträtplakat, mit dem sich an einer Stange festhaltenden Strauß. Im bundesweiten Allgemeinanschlag wurden, außer von Strauß, differenziert nach Bundesländern auch Plakate anderer Spitzenpolitiker geklebt, und zwar Gerhard Stoltenberg in Schleswig-Holstein, Walther Leisler Kiep in Niedersachsen, Rainer Barzel in Nordrhein-Westfalen, Alfred Dregger in Hessen, Helmut Kohl in Rheinland-Pfalz und im Saarland sowie Lothar Späth in Baden-Württemberg.149 Den Parteiuntergliederungen wurden von der CDU Franz Josef Strauß und Helmut Kohl, was die Plakate betrifft, gleichsam als gleichwertige Spitzenkandidaten angeboten: Für beide vertrieb die Bundesgeschäftsstelle über das IS-Versandzentrum in Versmold jeweils Porträtplakate und Rednerankündigungsplakate.150 Die kommerzielle Plakatierung der CSU in Bayern, mit deren Koordination am 1. Juli 1979 Horst Brauchle beauftragt worden war,151 erstreckte sich in der heißen Wahlkampfphase auf insgesamt drei Dekaden, dauerte also eine Dekade länger als die von der CDU gebuchte Reservierungsspanne, obwohl das Wahlkampfabkommen eine Begrenzung der Plakatierung auf zwei Dekaden vorgesehen hatte.152 Während in der 25. und 26. Dekade in gleicher Verteilung die drei Großflächen-Plakate »Strauß im Cockpit«, »Strauß und Stoltenberg« und »Kohl im Kreis junger Leute« zu je einem Drittel angebracht wurden, dominierte in der 27. Dekade unmittelbar vor dem Wahltag die Ausrichtung der Großflächen auf Strauß: Sein schon im Juni geklebtes Porträt wurde mit dem Kanzler-Slogan an der Hälfte aller Stellen angebracht, das Textplakat mit dem Appell »Strauß wählen« auf 30 % der Stellen, das Textplakat »CSU wählen«, dessen Zusatz daran erinnerte, beide

148 Arbeitsgruppe Bundestagswahl 1980 bei der Bundesgeschäftsstelle der CDU: Überlegungen für die Wahlkampf-Strategie 1980, 10.4.1979, S. 9, in: ACSP: BTW 1980 Wahlkampfplattform, Schriftwechsel, formuliert. 149 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.): Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 29.  Bundesparteitag, 9./10. März 1981. Bonn 1981, S. 39 f. Die Anteile der einzelnen Motive an der kommerziellen Großflächenund Allgemeinplakatierung der CDU waren nicht verifizierbar. 150 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.): Unsere Werbemittel für den Hauptwahlkampf, Juli 1980, S. 3–7 und 7 f. 151 Der Vertrag zwischen der CSU, vertreten durch Generalsekretär Stoiber und Brauchle wurde am 1.7.1979 abgeschlossen, vgl. ACSP: BTW 1980 ÖA. 152 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.): Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 29.  Bundesparteitag, 9./10. März 1981. Bonn 1981, S. 39.

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Stimmen der CSU zu geben, auf nur noch 20 % der Stellen (Abb. 125).153 Auf den Ganzstellen in Säulenform sollte in allen drei Dekaden vor dem Wahltermin ein Porträtplakat von Strauß mit dem Slogan »für« und zwei Textzusätzen auf separaten, unter dem Bildplakat angefügten DIN-A1-Blättern »5. Oktober Wahltag: CSU« und »Beide Beide Stimmen für die CSU« geklebt werden (Abb. 130). Mit dem Verzicht auf Logos und Signet im Bildfeld und der übergroßen Darstellung des kleinen Wörtchens »für« stellt es werbetechnisch wie gestalterisch die interessanteste Spitzenkandidatenplakatlösung in diesem Wahlkampf dar. Das »ü« direkt über Strauß’ Gesicht stellt eine semantische Abbreviatur seines Lächelns dar: Der u-Bogen wiederholt die Form des Mundes und die ü-Punkte geben die Position der Augen an, womit nicht nur die Mimik wiederholt, sondern auch der Aufmerksamkeitswert für das Plakat erhöht wird.154 Geklebt wurde es ausschließlich in Bayern. In den Wahlkreisen gehörte es im Format DIN-A0 und DIN-A1 zur Grundausstattung.155 Für den Anschlag auf Allgemeinstellen war für alle drei Dekaden das 4 × DIN-A0-Textplakat »Strauß wählen – Den Sozialismus stoppen« und ein 2 × DIN-A0 Hochformat, bestehend aus einem Schulterstück, das aus dem Juni-Großflächenmotiv ausgeschnitten war, und dem verkleinerten Textplakat der Allgemeinstellen, vorgesehen.156 Auf allen Kleintafeln im DIN-A0-Format wurde dasselbe, etwas weiter ausgeschnittene Porträtmotiv übernommen und mit der Namensnennung von Strauß sowie dem Hauptslogan »Kanzler für Frieden und Freiheit« mit Löwe und Raute-Slogan und CSU-Signet geklebt (Abb. 122).157 Außerdem wurden Ende August in München noch 36.000 Textplakate »Damit ein Bayer Kanzler wird« in den Formaten DIN-A4, DIN-A1 und DIN-A0 ausgedruckt.158 4.10.3.10 Die Agenturen Nach der Anlage zum Bericht des Generalsekretärs vor dem Bundesausschuss der CDU am 8. Dezember 1980 über den »Bundestagswahlkampf 1980 der CDU« werden als im Wahlkampf für die CDU tätig nur die Werbeagenturen »von Mannstein«, »Admenting«, »Universal Media Service GmbH«, die »Industrie-Werbung Dr. Wilkens wpt« und die

153 Klebeanweisung für CSU-Plakatierung zur Bundestagswahl 1980, CSU, in: ACSP: BTW 1980, Öffentlichkeitsarbeit. 154 Ähnliche visuelle Strategien beobachtete Daly (2008, S. 506) in Plakaten für das Unabhängigkeitsreferendum von Quebec 1992. 155 Unterlagen zur Wahlkampfführung der CSU, 18.4.1980, S. 16 und ebd., o. S.: »Die Verwendungsmöglichkeiten dafür sind vielfältig – Aushang in Geschäften bzw. privaten Grundstücken. Selbstverständlich auch auf den parteieigenen Dreieckständern.« 156 Klebeanweisung für CSU-Plakatierung zur Bundestagswahl 1980, CSU, in: ACSP: BTW 1980, Öffentlichkeitsarbeit. 157 Ebd. 158 Auftragsbestätigungen vom 22.8.1980 und 25.8.1980, in: ACSP: BTW 1980 ÖA, Firma Gerber und CSULandesleitung.

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»Ullstein AV« aufgeführt.159 Dabei wird »von Mannstein« als zuständig für »Konzeption und Entwicklung der Bundestagswahlkampf-Werbelinie in Gestaltung und Verbalisierung, Mitgliedermobilisierung und Kandidatenservice« genannt.160 »Admentings« Aufgabe wird mit »Zielgruppenkampagnen«, die von »Universal Media Service« mit »Mediaplanung und Streuung«, jene von »Dr. Wilkens« mit »Einstimmungskampagne und institutionelle Werbung, Anzeigenkampagne des Hauptwahlkampfes« und die von »Ullstein AV« mit »Fernseh- und Hörfunkspots« beschrieben.161 Es ist davon auszugehen, dass die zentrale Plakatierung der CDU von »Universal Media Service GmbH« durchgeführt wurde, während die der CSU Horst Brauchle koordinierte. Die Anteile der Agenturen »von Mannstein« und »Team Work Hotop-Pirner GmbH« an der Gestaltung der Plakate des Bundestagswahlkampfes 1980 lassen sich nicht eindeutig benennen. Im ersten Wahlwerbemittel-Katalog der CSU, den Stoiber am 18. April 1980 versandte, hatte für Bayern noch die von »Team 70« entwickelte Grün-Blaue-Gestaltungslinie, ergänzt um eine Eck-Banderole in Schwarz-RotGold, dominiert, es wurden aber auch bereits zwei Porträt-Fotos aus der im heißen Wahlkampf bundesweit benutzten Porträtserie als »Poster FJS« und als »Bildplakat für Strauß« in den Formaten DIN-A0 und DIN-A1 angeboten.162 Die Porträtserie wurde demnach bereits vor April 1980 angefertigt und stand der CSU, und in ihrem Auftrag Gerhard M. Hotop, zum Beispiel auch für die Gestaltung des Prospektes »Der Mann«, der dann auch von der CDU vertrieben wurde, zur Verfügung bzw. entsprach ihren Vorstellungen über die ideale Vermittlung von Strauß.163 Die Porträtfotos dieser Serie zeichnen Strauß im sanften, goldenen Licht einer abendlichen Natursituation jugendlich, eine Wirkung, die durch die gegenläufige, »dynamisierende« Haltung von Körper und Haupt sowie durch das scheinbar vom Wind bewegte, lockige füllige Haupthaar, das die Geheimratsecken reduzierte, evoziert wurde.164 Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit ist anzunehmen, dass die für die Plakatmotive ausgewählten Porträts wie bereits im Bundestagswahlkampf 1976 einem Werbemitteltest unterzogen wurden.165 159 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Red.): Anlage zum Bericht des Generalsekretärs vor dem Bundesausschuss der CDU am 8. Dezember 1980, 4.12.1980, S. 16 f. 160 Nach Hetterich (2000, S. 153) musste sich die Agentur von Mannstein wieder einer Konkurrenzpräsentation stellen. 161 Ebd. 162 CSU: Bundestagswahl ’80. Unterlagen zur Wahlkampfführung, 18.4.1980, S. 15. Die Porträtaufnahme, die dem sogenannten Poster zugrunde lag, wurde auch für Werbeaufkleber eingesetzt, vgl. Unterlagen zur Wahlkampfführung der CSU, 18.4.1980, S. 23, Nr. 27 und 28. 163 Der Titel des Prospektes zeigt das Strauß-Porträt des im Mai in Köln gedruckten Plakats »Für Frieden und Freiheit«, vgl. CDU: Unsere Werbemittel, Ausgabe 1, Mai 1980. 164 Das Porträt von Strauß fand sogar in der »TAZ« noch sechs Jahre später anerkennende Erinnerung, vgl. Michael Miersch: Was reimt sich wohl auf Helmut Kohl?, in: TAZ, 13.12.1986, S. 9. 165 Vgl. die Selbstverständlichkeit von Pretests, die Radunksi (1980, S. 32 und 98) in der Vorbereitungszeit der Bundestagswahl 1980 formulierte; bei Slogans ging er von einem konstituierenden Anteil der Demoskopie

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Bezüglich der Gestaltungslinie übernahm die CDU das bereits für den Bundestagswahlkampf 1976 von der Agentur »von Mannstein« entwickelte Logo »sicher sozial und frei« unter dem roten CDU-Signet.166 Für die CSU veränderte »Team Work Hotop-Pirner GmbH« das Signet, das im Unterschied zum Schwarz von 1976 1980 in Blau auf den Plakaten erschien. Das Löwe und Raute-Logo wurde in der Ausformung aus dem Jahr 1974 benutzt.167 Der Anteil der Agentur »Team 70« an den Werbemitteln der CDU-CSU im Bundestagswahlkampf 1980 ist nicht eindeutig zu benennen. Hotop und Pirner vom »Team 70« hatten sich am 31. Juli 1979 unter dem Namen »Team Work Hotop-Pirner GmbH« eine neue Geschäftsform gegeben.168 Dass Hotop eventuell das Großflächenplakat des sich an einer Stange festhaltenden Strauß sowie gewiss die Plakate »CSU – Damit ein Bayer Kanzler wird«, das Stimmzettel-Plakat und »Strauß mit Tochter Monika« gestaltete, überliefern CSU-Unterlagen.169 Baumgärtel verklärte die Zusammenarbeit als »nächtelange gemeinsame Sitzungen«, bei denen »Ideen gesammelt und Slogans formuliert« wurden.170 Kohl bezifferte im CDU-Bundesvorstand die Anteile der verhältnismäßigen Werbemittelproduktion von Bonn und München mit 8:2.171

4.10.4 SPD 4.10.4.1 Der Volkskanzler Helmut Schmidt genoss 1980 den Status eines »Volkskanzlers«.172 In der Schleyer-Entführung und beim Anschlag auf die Deutsche Botschaft in Stockholm hatte er Exempel der Unerpressbarkeit der Bundesrepublik statuiert, mit der Stürmung der entführten »Landshut« Härte bewiesen. Als Wirtschaftsexperte genoss Schmidt hohe Reputation im In- und Ausland: Gemeinsam mit dem französischen Präsidenten Giscard d’Estaing entwarf er aus, ebd., S. 99 f. Dagegen Pauli-Balleis (1987, S. 319) unter Berufung auf Dorothea Elschner pauschalisierend ablehnend für die CSU: »Psychologische Umfragen, die beispielsweise Werbemittel testen, werden ganz selten durchgeführt. Man stützt sich hier im wesentlichen auf Erkenntnisse der Wissenschaft über Farb- und Formgebung.« 166 Vgl. oben. 167 Zehetmair und Witerauf 2005, S. 140. 168 Höpfinger 2012, S. 4. Nach Pauli-Balleis (1987, S. 291) lehnte Baumgärtel die Bezeichnung »Agentur« für Team Work Hotop-Pirner GmbH ab, es handle sich vielmehr um ein »Team von vier Personen«. 169 Baumgärtel und Obermüller, 15.4.1980, an CDU-Bundesgeschäftsstelle, Herrn Benderle, und dies., 22.8.1980, an Druckerei Gerber, in: ACSP: BTW 1980 ÖA. 170 Baumgärtel, in: Pauli-Balleis 1987, S. 291. 171 Allerdings ein Jahr vor der Wahl im November 1979 in der Bundesvorstandssitzung am 5.11.1979, in: Buchstab 2018, Nr. 39, S. 2054–2134, S. 2086. 172 Riese 1999, S. 231. In welchem Umfang sein populäres Image 1980 zu dem der Partei differenzierte, wird leider von Astrid Zipfel (Die Macher und die Medien. Helmut Schmidts politische Öffentlichkeitsarbeit (= um den krit. Apparat gekürzte sozialwiss. Diss., Mainz). Tübingen 2005) nicht thematisiert.

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1978/79 das EWS. Die internationale Resonanz des Gipfeltreffens der G7-Länder in Bonn 1978 zollte dem Kanzler Anerkennung als Wirtschaftsexperten und Stabilitätsgaranten. Sympathie und Vertrauen der deutschen Bevölkerung hefteten sich 1980 an die Person Helmut Schmidt: »kein Politiker in der Bundesrepublik kann sich gegenwärtig in der Popularität bei der breiten Bevölkerung mit Helmut Schmidt messen«, konstatierte Allensbach im Frühjahr 1980.173 Auch die CDU räumte – nachträglich – ein, »Die Regierung Schmidt konnte in einer vorteilhaften politischen Situation Wahlkampf führen. Die politische Großwetterlage, die Gesamtstimmung in der Bevölkerung zur Regierung Schmidt war positiv; Schmidt stand im Zenit seines Ansehens.«174 Innerparteilich sank jedoch die Akzeptanz für die pragmatische Politik Schmidts.175 Merck unterstelle Schmidt, er hätte auf die Weiterführung der Koalition mit der FDP spekuliert, um »seine politischen Vorstellungen umsetzen zu können«, die ihm eine absolute SPD-Mehrheit nicht ermöglicht hätte.176 Während Wolfgang Benz Helmut Schmidt eine überlegene Selbstdarstellung konzedierte,177 und Merck auf den Spitzenkandidatenplakaten Schmidts die »Darstellung eines Staatsmannes« erkannte,178 meinte der Biograph Soell apologetisch, nur die »langjährigen Erfahrungen mit einer Wählerschaft, die sich in Krisenzeiten besonders anfällig gegenüber einfachen politischen Rezepten zeigte«, hätten Schmidt bewogen, als »starker Kanzler« aufzutreten.179 4.10.4.2 Strategie Für die bevorstehende Bundestagswahl beauftragte die SPD wieder Infratest und das aus Infratest hervorgegangene Institut Sinus mit vorbereitenden Untersuchungen: »Dabei ging es nun erstmals seit langer Zeit nicht mehr darum, einzelne Zielgruppen zu definieren und in ihren Ansprachemöglichkeiten zu untersuchen, sondern anhand regelmäßiger

173 So auf der Basis von im Februar 1980 erhobenen Umfragen das Institut für Demoskopie, Eigenschaftsprofile. Das Idealbild des deutschen Bundeskanzlers und die perzipierte Realität der beiden Amtsbewerber, Allensbach 1980, S. 1 und 30. 174 Radunski 1981, S. 42. Eher untertreibend dagegen für die SPD dagegen Faulenbach 2011, S. 664: »Die Ausgangssituation für die SPD war eher günstig.« Vgl. auch [Bahr] 1981, S. 254 »In den ersten Monaten des Jahres 1980 baute sich in den Umfragen erkennbar ein Vorsprung der SPD und eine weitere Festigung der hohen persönlichen Autorität des Bundeskanzlers aus.« Berger, Gibowski, Roth und Schulte 1980, S. 274: »und nach den in vielen Umfragen geäußerten Präferenzen dominiert die SPD mit ihrem Kanzler in einem Meinungsbild, das keine Zweifel am Sieg der sozialliberalen Koalition aufkommen läßt.« 175 Münkel 2004, S. 83; Helmut Herles: SPD-Wahlkampf im Zwiespalt, in: FAZ, 9.9.1980. 176 Merck 1989, S. 25. 177 Wolfgang Benz: Franz Josef Strauß (1915–1988), in: Hans Sarkowicz (Hrsg.): Sie prägten Deutschland. München 1999, S. 97–110, S. 109. 178 Merck 1989, S. 25. 179 Soell 2008, S. 531.

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Beobachtung Möglichkeiten der Wahlentscheidung unter spezifischen Konstellationen herauszufiltern.«180 In ihrem Wahlprogramm beschwor die SPD die Errungenschaften des Wohlfahrtsstaates, die flexible Altersgrenze, Lohnfortzahlung im Krankheitsfall, verbesserte Leistungen in der Gesundheitsvorsorge und in der Arbeitslosenversicherung.181 Ohne Leidenschaft streift Bahr das Programm in seinem Wahlkampfbericht.182 Dass es kaum mediale Resonanz erzielen würde, schien erwartet. Doch die Strategieplaner der SPD hatten sich nicht auf innenpolitisch differenzierende Wahlkampfthemen – nach Klingemann und Wattenberg »the bread and butter questions that must be addressed in every campaign«183 – einigen können. Dürr lautet es in Bahrs Bericht: »Die Überlegungen zur Planung des Gesamtablaufs erbrachten kein dominierendes innenpolitisches Thema«.184 Tatsächlich sollte die Union die SPD mit innenpolitischen Themen wie u. a. den Renten angreifen. Der SPD-Wahlkampf beließ es bei der Hervorhebung der von der Regierung zwischen Arbeitgebern und Gewerkschaften moderierten Wirtschaftspolitik und rückte die unter dem Slogan »Sicherheit für Deutschland« generalisierend verpackte Nato-Politik in den Vordergrund.185 In der heißen Wahlkampfphase brach dieses Konzept jedoch zusammen. Statt seiner entschloss sich die SPD, den personalisierten Wahlkampf zu intensivieren. Strauß, gegen den sich die SPD bereits auf ihrem Berliner Parteitag im Herbst 1979 positioniert hatte, wurde zur Zielscheibe, nachdem die Inszenierung außenpolitischer Themen scheiterte. Denn die für August 1980 geplanten Staatsbesuche bei Schmidt, von denen sich die SPD Resonanz für ihre Außenpolitik der Friedenssicherung erhoffte, wie der Besuch des polnischen Parteichefs Edward Gierek und ein Treffen mit Erich Honecker, kamen nicht zustande.186 Für die SPD-Wahlkampfführung war damit ein »kommunikatives Loch« entstanden, wie Egon Bahr einräumte; sie geriet Ende August/Anfang September 1980 in die Defensive, woraufhin das Präsidium Mitte September beschlossen hätte, einen pola180 Kruke 2007, S. 307. 181 Faulenbach 2011, S. 666. 182 [Bahr] 1981, S. 255: »Der Entwurf eines Wahlprogramms wurde entwickelt, diskutiert und beschlossen.« 183 Klingemann und Wattenberg 1992, S. 143. 184 [Bahr] 1981, S. 252. 185 Stoltenberg 1997, S. 265; vgl. auch Gunhild Freese: Teuer, irreführend, austauschbar. Bei ihrer Wahlkampagne verstoßen die Parteien gegen Grundregeln der Werbung, in: Die Zeit, 3.10.1980, S. 17 f., S. 18. Nach Huber (2008, S. 85) verfolgte die SPD »von Anfang an eine ganz auf Bundeskanzler Helmut Schmidt und auf die Persönlichkeit des Herausforderers ausgerichtete Strategie.«, wobei er sich auf Radunski 1981, S. 32 beruft, der (ebd.) jedoch nur beschreibt, die SPD-Wahlkampfstrategie sei »durch eine vollständige Konzentration auf Bundeskanzler Schmidt« personalisiert worden. Ohne Kenntnis der Strategieabstimmung der SPD sind diese Aussagen letztlich nicht zu verifizieren. 186 Gierek wurde am 5.9.1980 abgesetzt; vgl. Soell 2008, S. 770–771. Wahlkampfstrategen wussten, dass in der Schlussphase »politische Ereignisse und Nachrichten produziert werden« müssen, vgl. Arbeitsgruppe Bundestagswahl 1980 bei der Bundesgeschäftsstelle der CDU: Überlegungen für die Wahlkampf-Strategie 1980, 10.4.1979, S. 10, in: ACSP: BTW 1980, Wahlkampfplattform, Schriftwechsel, formuliert.

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risierteren Wahlkampf zu führen.187 Der Personenwahlkampf gegen Strauß äußerte sich v. a. in der Insertion der Schlussphase.188 Die CDU interpretierte den SPD-Wahlkampf 1980 als »Plebiszit gegen Franz Josef Strauß«: »Bundeskanzler Schmidt, die SPD, die F.D.P. und viele Anti-Strauß-Organisationen hatten sich vereinigt, um eine Kampagne gegen die Kanzlerschaft Strauß’ zu führen.«189 Schmidt führte Strauß’ »Unberechenbarkeit« bzw. »Unbeherrschtheit« mehrmals ins Feld.190 »In mancher Hinsicht war Strauß […] für die SPD ein geradezu idealer Gegner, jedenfalls was die Mobilisierung der eigenen Anhänger bis weit in die politische Mitte hinein anging,« kommentierte Faulenbach die Rolle von Strauß für die SPD.191 Von der gezielten Störung von Wahlkundgebungen der CDU/CSU distanzierte sich die SPD jedoch: Dies belegt eine Präsidiumsvorlage für die SPD-Parteivorstandssitzung am 4. Oktober 1979 und ein gemeinsamer Brief von Brandt, Schmidt und Wischnewski an die Parteiorganisation.192 4.10.4.3 Organisation Die SPD hatte in den vorausgegangenen Wahlkämpfen ein professionelles Kampagnenmanagement entwickelt; die Erfahrungen im Erich-Ollenhauer-Haus und der Bezirks- und Landesgeschäftsstellen flossen auch in diesen Wahlkampf ein.193 Der in der Parteivorstandssitzung am 22. November 1976 in das Amt des Bundesgeschäftsführers gewählte Egon Bahr war Wahlkampfleiter.194 Mitglieder des Parteivorstandes, darunter die dem Parteivorstand angehörenden Bundesminister, bildeten ein Beratungs- und Koordinierungsgremium für den Wahlkampf; sie trafen sich erstmals ein Jahr vor dem Wahltermin.195 Die Werbung übernahm abermals Harry Walter mit der parteinahen Agentur ARE. Zeitlich gliederte sich der SPD-Wahlkampf in vier Phasen, vom Berliner Parteitag (3. bis 7. Dezember 1979), über die Wahl in Nordrhein-Westfalen am 11. Mai 1980 und den Wahlparteitag im Juni bis hin zum Deutschlandtreffen am 6. September 1980 in Dortmund,

187 [Bahr] 1981, S. 256 f.; Widerspruch zu ebd., S. 252, wo Strauß bereits 1979 als die Wahlkampfstrategie bestimmend genannt wird. 188 Hetterich 2000, S. 284. 189 Radunski 1981, S. 39 f. Schärfer formuliert bei Kohl 2004, S. 559, der ebd., S. 560 die Revanche auf Schmidt belegt. 190 Stoltenberg 1997, S. 265. 191 Faulenbach 2011, S. 668; ebd., S. 669 meint er, auch Grünen-Anhänger hätten sich wegen Strauß zur Wahl der SPD entschlossen. 192 Faulenbach 2011, S. 669. 193 [Bahr] 1981, S. 252. 194 O. A.: Parteivorstand, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1975–1977, 1977, S. 278. 195 Arbeitsgruppe Analyse des Bundestagswahlkampfes 1980. Vorlage für die Sitzungen von Parteivorstand und Parteirat am 23. und 24.2.1981 in Bonn, S. 1, in: ASD, 1/HWAA000415 PV 86/415.

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mit dem die heiße Phase des SPD-Wahlkampfes einsetzte.196 Die SPD-Werbung umfasste die Wahlmittel Plakatanschlag, Eisenbahnreklame, Rundfunk- und Fernseh-Spots, einen Kinofilm und die Insertion. An den vier Wochenenden vor der Wahl vertrieb die SPD eine »Zeitung am Sonntag«, die »Bundesligaberichte mit Wahlkampfbotschaften verband«.197 Das öffentliche SPD-Deutschlandtreffen in Dortmund am 6. September 1980, ein »Wahlkampfevent«, an dem im Gegensatz zu den internen Parteitagen, die nur über die Berichterstattung wahrgenommen wurden, 200.000 Menschen teilnahmen, stellte eine neue Form der direkten Wähleransprache im Wahlkampf dar. 4.10.4.4 Der Slogan Der Slogan »Sicherheit für Deutschland« war im Titel des Berliner Parteitags »Sicherheit für die 80er Jahre« vorgeprägt und stand als Wahlkampfmotto der SPD über dem Wahlparteitag in Essen am 9. und 10. Juni 1980.198 Er richtete sich an die Gesamtbevölkerung. Den von den Ereignissen des deutschen Herbstes und dem Oktoberfestattentat wenige Tage vor der Wahl traumatisierten Deutschen versprach er Stabilität in einer Phase der Nachrüstung und neuer Kriege.199 Sicherheit spielte auf eine militärische Garantie für Deutschland durch die 1979 abgeschlossenen NATO-Verträge an.200 Im Gegensatz zu Willy Brandts Appell »Mehr Demokratie wagen« setzte die SPD unter Schmidt angesichts wirtschaftlicher Krisen und terroristischer Anschläge auf die Hervorkehrung von Regierungserfahrung201 einer für die Bewahrung und Sicherung der staatlichen Gemeinschaft verantwortlich agierenden Regierungspartei gegen »kollektive Ängste«.202 Der Slogan stellte gleichsam eine Entsprechung zu der 1979 von Kurt Sontheimer unter dem Titel »Die verunsicherte Republik« publizierten Zustandsbeschreibung Deutschlands dar, die in einer Bejahung der Staatsform gemündet hatte.203 Seit 1977 litt Deutschland unter einem »weit verbreiteten Gefühl der Unsicherheit«.204 Letztlich sei 196 [Bahr] 1981, S. 252. 197 Faulenbach 2011, S. 672. 198 Faulenbach (2011, S. 672) sprach vom »Wahlkampfmotto der SPD in der entscheidenden Phase«. Das zweite Wahlkampfmotto der SPD lautete nach ebd., S. 665: »Den Frieden wählen«. 199 Conze (2009, S. 480) beschrieb die Stimmung in den Wochen der Schleyer-Entführung als »beinahe hysterisch«. Am 24.12.1979 waren sowjetische Streitkräfte in Afghanistan einmarschiert. 200 Zur Rolle des NATO-Doppelbeschlusses im nordrhein-westfälischen Landtagswahlkampf im Mai 1980 Kohl 2004, S. 563. 201 Büchse 2007, S. 312: »Der bundesdeutsche Terrorismus mit seinem Höhepunkt im Herbst 1977 stellt ein – vielleicht das – Schlüsselmoment für die Modifikation sozialliberaler Reformpolitik und für die Verantwortung der politischen Kultur der Bundesrepublik während der siebziger Jahre dar.« 202 [Bahr] 1981, S. 253; ebd. erwähnt er, die Meinungsforschung hätte das Ende des Fortschrittsoptimismus konstatiert. 203 Kurt Sontheimer: Die verunsicherte Republik. Die Bundesrepublik nach 30 Jahren. München 1979 204 Dirk Bavendamm: Wer oder was ist ein Sympathisant?, in: Deutsches Allgemeines Sonntagsblatt, 25.9.1977, hier zit. nach Büchse 2007, S. 320, Anm. 39.

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jedoch, wie Conze beobachtete, die Bundesrepublik gestärkt aus der Krise des Terrorismus hervorgegangen: »Die terroristische Herausforderung gemeistert zu haben, wirkte in der westdeutschen Gesellschaft identitätsstiftend.«205 Der Begriff »Sicherheit« war somit 1980 weitaus differenzierter gefächert als 1965, als die SPD wie die CDU/CSU den Sicherheitsappell v. a. unter ökonomischen Vorzeichen instrumentalisiert hatten. 1980 war »Sicherheit« welt-, innen-, sozial-, energie- und umweltpolitisch konnotiert.206 Bahr notiert, dass er mangels eines »dominierenden innenpolitischen Themas« nicht zuletzt auch vom Konkurrenten der CDU/CSU Strauß inspiriert worden sei.207 Die Definitionsbezüge von »Sicherheit für Deutschland« eröffneten dem Wähler einen weiten Interpretationsspielraum, ohne die Partei konkret festzulegen. 4.10.4.5 Erscheinungsbild und Spitzenkandidatenplakate Die von der ARE entwickelte Plakatstrategie der SPD verfolgte keine einheitliche Linie: Sie überfrachtete einerseits unter dem Titel »Das will die SPD: Das will die SPD auf keinen Fall:« ein Plakat mit umfangreichem Text, was bereits von den Zeitgenossen als dem Medium nicht adäquat kritisiert wurde,208 und druckte textlastige Wandzeitungen zu den Themen Energie, Frieden, Arbeit, Nord-Süd, Familie, Umwelt und Schule.209 Andererseits konzentrierte sie ihren kommerziellen Anschlag auf eine Zweitstimmenkampagne für »Bundeskanzler Helmut Schmidt«210 und – in Gestalt der Spitzenkandidatenplakate – auf das persönliche Votum für Helmut Schmidt, dessen Amtsbonus herausgestellt wurde.211 Das 1976 entwickelte Kampagnenzeichen in den Bundesfarben wurde zu einer Banderole am oberen Plakatrand variiert, die am linken Rand in einem breiteren goldenen Streifen auslief (Abb. 131).212 Damit betonte die SPD wie in der für Schmidt durchgängig angewandten Amtsbezeichnung »Bundeskanzler« die Identifikation mit dem Staat. Sie wechselte damit zum dritten Mal in Folge das Erscheinungsbild der Partei, was von Phi205 Conze 2009, S. 485; ebd., S. 484 betont er, dass der Staat »als – einziger – Garant innerer Sicherheit einen Bedeutungs- und Legitimitätsgewinn« erfuhr; vgl. dazu als Generationszeuge auch Sontheimer 1979, S. 148 f. 206 Vgl. Faulenbach 2011, S. 672. 207 [Bahr] 1981, S. 252: »Auch die Person des CDU/CSU-Kanzlerkandidaten Franz-Josef Strauß, der zur Person und zur Politik das Moment mangelnder Berechenbarkeit wie kein anderer Vertreter der Opposition verkörperte, führte zu »Sicherheit für die 80er Jahre« als Motto für den Berliner Parteitag der SPD.« 208 Thomas Löffelholz: Kampf um jedes Promille. Plakate und Wahlslogans seit 1949, in: Stuttgarter Zeitung, 4.10.1980: »Doch vieles deutet darauf hin, daß dies ein Schlag ins Wasser wird, weil er gegen die Regeln der Plakatkunst verstößt.« 209 Exemplare der Wandzeitungen sind erhalten in ASD, 6/PLKA000669, 6/PLKA000668, 6/PLKA012859, 6/ PLKA012862, 6/PLKA012867, 6/PLKA012868 und 6/PLKA013125. 210 Plakate der Zweitstimmenkampagne erschienen in DIN-A1 DIN-A0und 2 × DIN-A0, vgl. ASD, 6/ PLKA012880, ASD, 6/PLKA022407, ASD, 6/PLKA005219 und ASD, 6/PLKA009115. 211 Rosumek 2007, S. 141, These von der »fehlenden Personalisierungsstrategie« für Schmidt im Bundestagswahlkampf 1980 trifft nicht zu. 212 Auf den thematisch orientierten Wandzeitungen wurde auf das Kampagnenzeichen verzichtet.

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lip Rosenthal harsch kritisiert wurde: »Aber Farben und Markenzeichen, das weiß jeder Werbelehrling, muß man erstens richtig auswählen und zweitens durchhalten.«213 Rosenthal berücksichtigte nicht, dass die Bundes-SPD kein beständig in Marktkonkurrenz sichtbares Produkt war, sondern sich im Durchschnitt nur alle vier Jahre dem Wettbewerb stellte; eine kontinuierliche Markenzeichenpflege wäre demnach zwar vielleicht vom Parteimitglied, wohl aber kaum von der Zielgruppe Gesamtbevölkerung bemerkt worden. Im Wahlkampf wurden drei völlig verschiedene Porträts von Helmut Schmidt plakatiert.214 Das bereits anlässlich des Essener Wahlparteitags Anfang Juni geklebte Plakat ist vom Farbkontrast Schwarz, Weiß, Rot und Gelb beherrscht, signalisiert damit auf Fernsicht die Bundesfarben und impliziert so eine Regierungsverlautbarung (Abb. 132). Es greift in Form und Gestalt das von der SPD 1976 verbreitete Amtseidplakat Schmidts wieder auf (Abb. 111). Tatsächlich wurde dazu auch dasselbe Porträt Schmidts wiederverwendet, dessen Wirkung jedoch durch die Verkleinerung im Gesamtzusammenhang und die mediale Charakteristikveränderung im Schwarzweißdruck variiert wurde. Nasolabialpartie und Zornesfalten erscheinen als tiefe Furchen und dramatisieren Schmidts Gesichtszüge damit als härter und markanter, als es im Farbabzug der Fall war. Die höhere Wiedergabe des Oberkörpers erzeugt im Vergleich zum Porträtausschnitt von 1976 eine Büsten vergleichbare, statuarische Wirkung, demnach eine Distanzierung, die durch den Schwarzweißabdruck des Porträts im Zusammenhang bunter Plakatwände noch gesteigert wird. Graue Lichtflecke beleben den dunklen Hintergrund, nimbusartig erscheint einer über dem Kopf Schmidts und zwei weitere über und unter dem Amtseid. Dessen Text wurde verändert und v. a. um die Passage »und für Freiheit und Gerechtigkeit sorgen« gekürzt, möglicherweise aus Platzgründen, vielleicht aber auch, um den von der CDU/CSU als Wahlkampfparole okkupierten Begriff »Freiheit« zu vermeiden. Stattdessen wird das Plakat textlich mit einem gelben Informationsblock überlastet, der zugleich Mitgliederwerbung betreibt und auf die Wahlparteitagsberichterstattung im Fernsehen hinweist. Dieses Plakat hatte mindestens drei Funktionen: Mitglieder zu werben, auf eine SPD-Wahlveranstaltung hinzuweisen und den Spitzenkandidaten Schmidt herauszustellen. Veränderungen in der Parteiauffassung zeichnen sich ab in der Reduzierung des werblichen Elementes Kampagnenzeichen, in der definitiven Rückkehr zur Farbe Rot und in der Futura als Schrift, die für Schmidts Amtseid Ergänzung durch die offiziöse Times erfährt. Das nationale Element des Kampagnenzeichens, die Farbwahl, wurde auf das komplette Plakat übertragen. Zudem hatte die ARE dem Signet weit mehr Raum eingeräumt. Es sei dahingestellt, ob dieses Plakat den kreativen Burnout, den Glotz der ARE 1982 unterstellen sollte, 213 Philip Rosenthal: Wohin Genossen? Anmerkungen des SPD-Abgeordneten über die Fehler seiner Partei und ihres Wahlkampfs, in: SZ, Nr. 248, 25./26.10.1980, S. 9. 214 Auch dies stieß auf die Kritik Rosenthals, vgl. ebd.

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belegt.215 Unter werbetechnischen Gesichtspunkten stellt dieses Plakat mit dem Wiederaufgreifen des Motivs und seiner Verfremdung unter Adaptierung veränderter Gestaltungsbedingungen die Variation einer bereits eingeführten Markenkampagne dar und damit deren Verstärkung. Die Bekanntheit des Dargestellten und seiner Funktion werden vorausgesetzt, auf eine Transkription der Unterschrift und auf die Amtsbezeichnung wurde im Plakat im Gegensatz zu 1976 verzichtet. Die Größe von Schmidts Kopf ist im Verhältnis zur gesamten Plakatfläche reduziert: Schmidt tritt demnach als Bedeutungsfaktor zurück. 1976 hatte sein Haupt noch in das Kampagnenzeichen hineingeragt, jetzt wird er von den Gestaltungselementen Slogan und Signet gerahmt und von der Mitgliederwerbung überschnitten. Das Parteisignet, das 1976 nur ein Achtel von Schmidts Größe im Plakat einnahm, ist nun fast auf die Hälfte von Schmidts Größe angewachsen und bildet einen beachtlichen Sockel. Das zweite Porträtplakat Schmidts, das nach Bahr in der »Vorphase«, demnach wohl vor den beiden Schlussdekaden des Wahlkampfes geklebt wurde,216 zeigt in Anlehnung an den sprechenden Brandt von 1969 einen dozierenden Schmidt (Abb. 131). Im Gegensatz zu Brandt (Abb. 84) nimmt er jedoch keinen Blickkontakt zum Betrachter auf, visionär blickt er nach oben in die Ferne. Die Geste mit der seine linke Hand die ihm in den Mund gelegte Bitte um Stimmen für die SPD unterstreicht, ist im Gegensatz zu der statuarischen Haltung Brandts verschwommen wiedergegeben und damit als rasch ausgeführt charakterisiert. Das versprechende, einladende, um Sympathie werbende Moment der Geste Brandts ist einer Unterstreichung der Rede gewichen, die Schmidt ohne Zuhörerreaktionen zu berücksichtigen vorbringt. Dieses Spitzenkandidatenplakat offenbart die Bemühungen der ARE und der Wahlkampfverantwortlichen, ein Charakterporträt zu schaffen. War Schmidt doch für seinen offensiven Einsatz der Körpersprache bei Reden bekannt, galt er doch als Redner der großen Gesten.217 Mit dem titelartig über dem Porträt und dieses am Kopf beschneidend gesetzten Slogan »Bundeskanzler Helmut Schmidt:« gewinnt dieses Plakat den Charakter einer Regierungsverlautbarung. Dezidiert aus seinem Amt als Kanzler ruft Schmidt auf, seine Partei zu wählen. Inhaltlich und gestalterisch – in 215 Hesse 1986, S. 29. 216 [Bahr] 1981, o. S. [Plakate]. 217 Astrid Zipfel: Die Macher und die Medien. Helmut Schmidts politische Öffentlichkeitsarbeit (= um den krit. Apparat gekürzte sozialwiss. Diss., Mainz). Tübingen 2005, S. 113, ohne Quellennachweis eine Passage von Jochen Thies aus dem Jahr 1988 zitierend: »Fester Bestandteil bei Reden vor Parteigliederungen war übrigens eine Passage, die Helmut Schmidt, auch dank des Mittels der Pause, meisterhaft inszenierte. Es war die Beschreibung seines innerparteilichen Standorts, den er, unter wachsendem Beifall des Saals, mit der flachen Hand an die entsprechende Stelle greifend, als »das Herz, das ein bisschen links von der Mitte schlägt«, kennzeichnete. Und wenn er dies wiederholte, eine zusätzliche Diminutivform wählte wie: »ein ganz klein bisschen links […]« und diesen Abstand mit zwei fast aneinandergelegten Fingern beschrieb, tobte der Saal. Es war die Erkennungsmelodie von Helmut Schmidt.«.

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der Kombination eines Schwarzweißporträts mit Schwarz und Rot – knüpft dieses AREPlakat an die Kiesinger-Spitzenkandidatenplakate von 1969 an, in denen es »auf den Kanzler ankam« (Abb. 78). Das dritte Porträtplakat Schmidts wurde in der heißen Phase, also in den beiden Dekaden vor dem Wahltag, kommerziell geklebt (Abb. 133). Es instrumentalisiert wieder den Amtsbonus: Der Bundeskanzler ist es, dem die Zweitstimme gelten soll, und der »Sicherheit für Deutschland« – so der Slogan auf dem großen Textblock – für die SPD garantiert. Unbeteiligt sinniert dieser in der Denkerpose im Halbprofil vor sich hin.218 Zwar stützt er sein Haupt nicht schwer auf seine Hand,219 er hält es diszipliniert gerade und lehnt sich nicht nach vorne wie etwa Scheel 1972, der zum Betrachter hinauf blickte. Schmidt ist auf Augenhöhe aufgenommen und doch lässt er keinen Kontakt mit dem Betrachter zu. Hand bzw. Oberkörper und Kopf sind überschnitten von grafischen Elementen, einem Zusatztext und dem Kampagnenzeichen. Gleichsam als Pendant zum weißen Kasten, auf dem die Schrift »Sicherheit für Deutschland« verhieß, war sein denkendes Haupt in dienender Rolle eingespannt, womit sich sein Pflichtgefühl als oberster Diener des Staates assoziieren ließ.220 Der Kanzler wurde als weiser Mann inszeniert und monumentalisiert, was motivisch durch sein dichtes graues, steinern starres Haar unterstrichen wurde. Seine Denker-Haltung veranschaulicht aber v. a. eine Darstellung von besonnenem, überlegtem Handeln, wie es der Kanzler im Wahlkampf für sich reklamierte: »Immerhin bin ich dankbar dafür, daß viele Bürger mir Disziplin und Besonnenheit im Denken und Handeln bestätigen. Und beides möchte ich ohne falsche Bescheidenheit für mich in Anspruch nehmen«, bemerkte Helmut Schmidt in der letzten vor der Wahl erschienenen Nummer der Zeitschrift »Spiegel«, in der seine Antworten auf Fragen der Redaktion jenen von Franz Josef Strauß gegenübergestellt waren. Begleitet wurde das Interview von zwei Porträts der Konkurrenten, wobei für Schmidt bezeichnenderweise das Spitzenkandidatenplakatporträt in Denkerpose auf allen Seiten abgebildet war.221

218 Zur Denkerpose vlg. oben zu den Plakaten für Scheel im Bundestagswahlkampf 1972 der FDP. 219 Eine definitive Aussage, ob die Denkerpose als sympathisch eingestuft wurde, lässt die von Petersen (2003) publizierte Allensbach-Umfrage 7010 aufgrund der Vermischung von Verlegenheitsgeste und Denkerpose in den Skizzen nicht zu. 220 Zur kantesianischen Selbststilisierung Schmidts: Sibylle Krause-Burger: Helmut Schmidt. Aus der Nähe gesehen. Düsseldorf 1980, S. 269 f. 221 Helmut Schmidts Antwort auf die Frage »Was befähigt Sie Ihrer Meinung nach, 1980 ein besserer Kanzler der Bundesrepublik Deutschland zu sein als Ihr Konkurrent?« lautete weiter: »Auch glaube ich, gegen die Versuchung immun zu sein, unsere deutschen Möglichkeiten zu überschätzen. Ich bin damit einverstanden, daß mir viele unserer Landsleute ein pragmatisches Urteil, Augenmaß und einen Blick für die Realität deutscher und internationaler Politik zutrauen.«, in: o. A.: »Was befähigt Sie zum Kanzler?«. 38 Fragen des Spiegel an Kanzler Helmut Schmidt und Kandidat Franz Josef Strauß, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 40, 29.9.1980, S. 24–60, S. 24.

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Besonnenheit im Regierungshandeln hatte Schmidt während der Legislaturperiode hinlänglich unter Beweis gestellt. Insbesondere in der Terrorismusbekämpfung, bei der er sich unter großer öffentlicher Resonanz mit der Opposition abstimmte.222 Motivisch stemmte sich das Plakat der polarisierten Wahlkampfstimmung entgegen, allerdings stimmten Bild und Text nicht völlig überein. Auf dem Plakat wurde ein Ausspruch des Mitbewerbers Strauß zitiert: »Wenn Lächerlichkeit töten könnte, wäre er kein Konkurrent für mich.« Diese unklare Botschaft stellte, wenn auch winzig, unter Beweis, in welchem Umfang in diesem Wahlkampf auf demagogischer Ebene agiert wurde. Das Zitat produzierte nicht allein durch seine Fast-Nicht-Lesbarkeit eine kognitive Dissonanz zwischen affirmativem Bild und dem den Mitbewerber diskreditierenden, aggressiven Text. Zu kompliziert, um es ad hoc zu erfassen, erhöhte es zudem die Wahrnehmungsschwelle des Plakats, was automatisch eine Reduzierung der Werbewirkung nach sich zog.223 Offenbar wollten die Verantwortlichen nicht klar Position beziehen, ja es scheint, als ob sie mit dem winzigen Schriftgrad des Zitats dessen Kenntnisnahme gleichzeitig reduzieren wollten. Eine überragende Bedeutung der Anti-Strauß-Kampagne im Wahlkampf der SDP, von der Radunski ausging, reflektiert die Größe und Positionierung dieses Zusatzes nicht.224 Es zielte, und hier hat der kompetente Analyst der Gegenpartei sicher Recht, auf die Mobilisierung linker Wähler für Schmidt.225 Gleichzeitig verärgerte es die konservativen SPD-Mitglieder.226 Helmut Schmidt verkörperte auf dem von den Bundesfarben gerahmten SPD-Bundestagswahlplakat mit dem Slogan »Sicherheit für Deutschland« die Identifikation des amtierenden SPD-Kanzlers mit dem Staat, ein gouvernementaler Werbestil charakterisierte damit wieder – wie 1976 – den Wahlkampf der SPD. Erstmals bediente sich die SPD des Wahlkreuzes auf einem Bundestagswahl-Spitzenkandidatenplakat, wie es die CDU in den Bundestagswahlkämpfen zuerst auf den Spitzenkandidatenplakaten für Erhard abgedruckt hatte (Abb. 60). Es wirbt um die Zweitstimme für den Kanzler und reflek222 Büchse 2007, suggeriert, Schmidt hätte die »staatsmännisch-überparteiliche Rolle« bereits während der Schleyer-entführung abgelegt, indem er aus einem Kommuniqué Schmidts über die Sitzung des Vorstands der SPD am 13.10.1977 den Satz zitiert: »Die von Scharfmachern betriebene Denaturierung des geistig-politischen Klimas kann nur durch die sozial-liberale Koalition abgewehrt werden.« Tatsächlich hatte Schmidt die Partei- und Fraktionsvorsitzenden am Tag der Entführung informiert und arbeitete im Krisenstab mit ihnen zusammen, vgl. Soell 2008, S. 661. 223 Philip Rosenthal (Wohin Genossen? Anmerkungen des SPD-Abgeordneten über die Fehler seiner Partei und ihres Wahlkampfs, in: SZ, Nr. 248, 25./26.10.1980, S. 9) monierte das Zitat als »maßlose Überschätzung der Subtilität des Wählers«. 224 Radunski (1981, S. 42) vertrat die Ansicht, die SPD hätte die Anti-Strauß-Kampagne in den Mittelpunkt ihres Wahlkampfes gestellt. 225 Ebd. 226 Vgl. Philip Rosenthal: Wohin Genossen? Anmerkungen des SPD-Abgeordneten über die Fehler seiner Partei und ihres Wahlkampfs, in: SZ, Nr. 248, 25./26.10.1980, S. 9.

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tiert damit einen späten Erkenntnisstand von Wahlprognosen, in dem sich nicht nur das Hintertreffen der SPD bei breiten Wählerschichten gegenüber dem Kanzler, sondern auch die Zweitstimmenkonkurrenz mit der FDP abzuzeichnen begann. Dafür spricht auch die gestalterische Form der Ergänzung dieser Botschaft in Form eines Störers. Damit musste auch dieses Plakat eine multifunktionale Aufgabe erfüllen: die Werbung für das Mandat zur Fortführung der Sicherheitspolitik durch die bestehende Regierung, die Diffamierung von Strauß und die Zweitstimmenkampagnenbitte für Helmut Schmidt. Waren die reinen Schriftplakate textlich überfrachtet, so waren es die Spitzenkandidatenplakate textlich wie motivisch. Die Konzentration auf wenige deutliche Werbeaussagen gelang der ARE im Spitzenkandidatenplakat der SPD 1980 nicht, vielmehr dokumentierten diese ein Ringen von Partei und Kanzler um Dominanz. 4.10.4.6 Streuung Plakatiert wurde bereits während des Berliner Parteitags und im Umfeld des Essener Wahlparteitags.227 Während des Essener Parteitags, der noch ganz unter dem Motto »Sicherheit für Deutschland« stand, wurde Helmut Schmidt mit diesem Slogan und einem Satz aus dem Amtseid des Bundeskanzlers im Porträt plakatiert (Abb. 132). In einer im publizierten Wahlkampfbericht zeitlich nicht näher eingegrenzten Vorphase erschien das Schmidt-Porträt-Plakat »Sie können etwas für Ihr Land tun […].« (Abb. 131) und in den beiden Dekaden vor dem Wahltag wurden kommerziell das Großflächen-Plakat des sinnierenden Helmut Schmidt geklebt (Abb. 133).228

4.10.5 FDP Kurz nach der Bundestagswahl 1976 hatte Genscher angekündigt, das Eigengewicht der FDP programmatisch und organisatorisch hervorzukehren und »sich nicht mehr als Partner einer anderen Partei für eine Regierung zur Wahl zu stellen«.229 Die Regierungskoalition mit der SPD wurde fortgesetzt, die FDP stellte weiterhin vier Minister, wobei innerhalb der achten Legislaturperiode Otto Graf Lambsdorff am 7. Oktober 1977 Hans Friderichs als Wirtschaftsminister und Gerhart Baum am 8. Juni 1978 Werner Mai­hofer als Innenminister ablösten. Genscher und Josef Ertl behielten ihre Ressorts Außenministerium bzw. Ernährung, Landwirtschaft und Forsten. Die auf dem 28. Bundesparteitag Anfang November 1977 beschlossenen Kieler Thesen der FDP wiesen noch deutliche soziale Konnotationen der Wirtschaftspolitik aus: Der 227 [Bahr] 1981, S. 258. 228 Plakatierungsphasen-Angaben nach [Bahr] 1981, S. 258 f. 229 Michel 2005, S. 156.

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erste Abschnitt des Kapitels »Wirtschaft im sozialen Rechtsstaat« ist überschrieben mit »Sozialstaat als Auftrag«, der zweite mit »Leitlinien liberaler sozial verpflichteter Wirtschaftspolitik«.230 Auf Länderebene löste sich die Partei aus der Fixierung auf die SPD: So favorisierte sie in Niedersachsen eine Koalition mit der CDU, während sie in Hamburg weiterhin mit der SPD zu koalieren gedachte.231 Bei den Wahlen am 14. Juni 1978 scheiterte die FDP jedoch in Niedersachsen wie in Hamburg an der Fünfprozenthürde. Bei der Bundespräsidentenwahl 1979 stimmten die FDP-Repräsentanten nicht mit jenen der SPD.232 Im Saarland ging die FDP 1980 eine Koalition mit der CDU ein. Als die FDP bei der nordrhein-westfälischen Landtagswahl am 11. Mai 1980, der Signalwirkung für die Bundestagswahl unterstellt wurde, mit einem Ergebnis von 4,98 Prozent nicht wieder in das Düsseldorfer Parlament einziehen konnte, breitete sich eine Krisenstimmung in der Partei aus. Noch in der Wahlnacht entwickelten der Parteivorsitzende Genscher und der Generalsekretär Günter Verheugen »die Grundzüge einer vollkommen neuen Strategie für die Bundestagswahl«.233 Sie modifizierten die bisherige Planung, an der Verheugen seit Frühjahr 1979 gearbeitet hatte234 und in der erstmals auch die politischen und werblichen Erwartungen der Landesverbände umfangreich berücksichtigt worden waren.235 Außer den bereits festgelegten Schwerpunktthemen Strauß und Friedenssicherung sollten im Wahlkampf nun verstärkt die »Verhinderung der absoluten Mehrheit der SPD« und die »Selbstdarstellung der FDP« thematisiert werden.236 Die FDP definierte sich als Vertretung einer Politik der Mitte und empfahl, sie gegen extreme Kräfte in der SDP und der CDU zu wählen.237 Der im Februar vom Präsidium der FDP verabschiedete und im nordrhein230 Kieler Thesen. Beschluß des 28. ordentlichen Bundesparteitages der F.D.P. in Kiel vom 6. bis 8. November 1977, in: Kaack 1978, S. 244–265, S. 244 f. Michel (2005, S. 157) ist dagegen unter Verweis auf Klaus Mollitor der Auffassung, der rein marktwirtschaftlich orientierte Parteiflügel hätte sich bereits am Kieler Parteitag durchgesetzt. 231 Lösche und Walter (1996, S. 100) geißelten dies als eine rein auf Machtakkumulation gerichtete, inhaltlich nicht unterfütterte Koalitionsstrategie, die die Parteibasis erodiert. Sie bezeichneten sie als »Genscherismus«. 232 Merck 1989, S. 14 f.; Heunemann 2002, S. 85 zur Bundespräsidentenwahl: »Überdeutlich war der Bevölkerung vor Augen geführt worden, daß die sozialliberale Ära, die mit der gemeinsamen Wahl Heinemanns begonnen hatte, sich ihrem Ende näherte.«. 233 Verheugen 1984, S. 106. 234 Søe 1990, S. 116. 235 Günter Verheugen und Fritz Fliszar: Bericht über die 21 Regionalkonferenzen vom 29.8.1979 bis 20.10.1979, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, Europawahl 1979, Bundestagswahl 1980, Wahlanalysen. 236 Verheugen im Kurz- und Beschlußprotokoll der Sitzung der FDP-Bundestagsfraktion am 12.5.1980, in: ADL: FDP Bundestagsfraktion, BTW 1980, A 49–25. 237 Genscher: »Wer will, daß die Bundesrepublik nicht von den politischen Rändern her regiert werden soll, sondern von der Mitte, der muß die FDP stark machen.«, zit. nach Rolf Zundel: Genscher wirbt mit leisen Tönen. Nach dem Schock von Nordrhein-Westfalen gute Aussichten für die Bundestagswahl, in: Die Zeit, Nr. 41, 3.10.1980, S. 2.

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westfälischen Landtagswahlkampf eingesetzte Slogan »Mut zur Freiheit – Mut zur Verantwortung« wurde verworfen.238 Das Institut Infas untersuchte, welche und wie viele Wähler sich für das Dreiparteiensystem und gegen die absolute Mehrheit der SPD aussprachen und gegen Franz Josef Strauß aber für Helmut Schmidt waren, wobei sich, so Verheugen, »eine erstaunlich hohe Zahl« ergab.239 Auf dem Wahlparteitag am 7. und 8. Juni 1980 in Freiburg – drei Tage vor dem Essener Wahlparteitag der SPD – schwor Genscher die Partei auf Geschlossenheit und eine eindeutige Koalitionsaussage für die SPD ein.240 Letzterer entsprachen die 400 Delegierten mit nur zwei Nein-Stimmen und zwei Enthaltungen.241 Ihre heiße Wahlkampfphase leitete die FDP am 31. August 1980 in der Bonner Beethovenhalle ein: Die Veranstaltung stand unter dem Motto »Jede Stimme für die FDP ist eine Stimme gegen Strauß als Bundeskanzler«, wobei Genscher gleichzeitig gewaltsame Demonstrationen gegen Wahlkampfkundgebungen der CDU/CSU tadelte.242 Ende August 1980 forderte Verheugen die Jungdemokraten auf, »nicht mehr zu Demonstrationen gegen Kundgebungen des Unionskandidaten Strauß aufzurufen oder sich an solchen Demonstrationen zu beteiligen.«243 Bahr bestätigte im Nachhinein Pressekommentare, dass die Polarisierung von SPD und CDU/CSU im Wahlkampf der FDP die »Kontrastrolle des feinen Mannes«, quasi als Partei, die über die Niederungen des Parteiengezänks erhaben sei, verschafft habe.244 Tatsächlich hat Genscher diese Rolle von Anfang an für sich in Anspruch genommen,245 mit der Genehmigung des Textes auf seinem Wahlplakat sich jedoch deutlich gegen Strauß positioniert, weshalb von Neutralität demnach keine Rede sein kann.246 Nach der Ein238 Michel 2005, S. 161 und 164; Søe 1990, S. 119. 239 Verheugen 1984, S. 107. Ebd.: »Eine erstaunlich hohe Zahl kam dabei heraus, und das Erstaunlichste daran war, daß ein Drittel der SPD-Wähler die absolute Mehrheit der eigenen Partei fürchtete. Es war nur noch Handwerk, dann auch die Zweitstimmenproblematik untersuchen zu lassen.« Vgl. auch Merck 1989, S. 21. 240 Zitate aus Genschers Rede am Parteitag nach fdk 166, 6.6.1980, in: Michel 2005, S. 162, und ebd., S. 166: »Nur Klarheit in der Sache und in der Koalitionsfrage wird den Erfolg bringen. Deshalb darf in der Sache nichts verwässert und deshalb darf in der Koalitionsfrage nicht gewackelt und nicht gefackelt werden.« 241 Søe 1990, S. 118. 242 dpa: Heiße-Wahlkampf-Phase begann. Großveranstaltungen der Union und der FDP, in: Bonner Generalanzeiger, 1.9.1980. 243 dpa: Anti-Strauß-Plakate werden beschlagnahmt, in: Bonner Generalanzeiger, 29.8.1980. 244 [Bahr] 1981, S. 256. Vgl. zu den Urteilen in der Presse o. A.: Wahlkampf 80: Ein Traum zerstob, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 40, 29.9.1980, S. 17 f., S. 17: »Alsbald wälzten sich beide im Dreck.«; und Kurt Becker: Die Bombe vor der Wahl, in: Die Zeit, Nr. 41, 3.10.1980, S. 1: »Nur Hans-Dietrich Genscher hat sich nobel abseits gehalten.« 245 [Paul Lersch, Richard Kiessler, Hans-Dietrich Genscher]: »Da wird nicht gewackelt«. Hans-Dietrich Genscher über den Kurs der Liberalen, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 21, 19.5.1980, S. 29–34, S. 30: »Genscher: Nie werde ich eine Auseinandersetzung unter der Gürtellinie führen. Persönliche Diffamierung ist nicht meine Sache, aber unser Ziel ist klar.« 246 Merck (1989b, S. 248) unterstellt, Genscher habe im Wahlkampf »penibel darauf geachtet […], daß keine künstlichen Gräben zwischen FDP und CDU/CSU aufgerissen wurden.«

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schätzung Verheugens war jedoch vor allem der Hinweis auf das Zweitstimmensplitting hilfreich für die FDP,247 denn in Deutschland war die Bereitschaft zum Stimmensplitting seit 1976 angestiegen.248 4.10.5.1 Organisation Günter Verheugen fungierte seit 12. November 1978 als Generalsekretär der FDP, Bundesgeschäftsführer war Fritz Fliszar. Ein undatierter interner Bericht der Bundesgeschäftsstelle über die Ausgangssituation der FDP für das Bundestagswahljahr 1980 vermerkte, dass sich die Kooperationen mit Werbe- und PR-Agenturen nach einem Beschluss des über Wahlkampfbelange entscheidenden Präsidiums vom 1. Juli 1979 auf »die Umsetzung der von den politischen Gremien beschlossenen Konzeption beschränken« solle.249 Die Bundesgeschäftsstelle ließ sich von Werbe- und Kommunikationsexperten beraten und vertraute auf die Kompetenz bei den Landesverbänden, deren Werbe- und PR-Fachleute bei einer Tagung am 28. November 1979 zur Umsetzung der beschlossenen Konzeption gehört werden sollten.250 Im Februar 1980 notierte der Kress-Report, dass die Bundestagswahlkampfkampagne 1980 der FDP nicht wieder von »BMZ«, sondern von der Münchner Agentur »Eiler & Riemel« betreut werde.251 In der von »W&V« publizierten Umsatzliste der Agenturen, die nicht Mitglieder der »GWA« waren, belegte diese Agentur im Jahr 1979 den 12. Platz, die »von Mannstein«-Gruppe den siebten.252 Ihr Gesellschafter und Kreativchef Rainer Baginski hatte die Bundesgeschäftsstelle bereits 1979 gemeinsam mit Armin Münch, einem Gesellschafter des Psydata-Instituts in Frankfurt am Main, beraten.253 Außerdem hatte 1980 nach eigenen Aussagen Beat Nägeli für die FDP eine Werbekampagne mit austauschbaren Sprechblasen entwickelt; aus dieser Tätigkeit zog Nägeli jedoch das ernüchterte Resümee: »Der Chef, der über die Werbung zu entscheiden hat, ist gleich-

247 Verheugen 1984, S. 108; vgl. auch Merck 1989, S. 25 zur Zweitstimmenkampagne. 248 Von 1961 bis 1976 hatte es sich auf einem Niveau von 7 bis 9 % bewegt, stieg aber 1976 auf 11 % und erreichte 1987 14 %, vgl. Klingemann und Wattenberg 1992, S. 136, Fig. 2. 249 O. A. [Bundesgeschäftsstelle]: FDP Die Ausgangssituation der FDP für das Bundestagswahljahr 1980, o. O., o. J. [Bonn 1979], S. 30, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, Europawahl 1979 Bundestagswahl 1980 Wahlanalysen. Ebd.: »Rein administrative Agenturleistungen sollen (auch wegen der Kostenersparnis) nicht in Anspruch genommen werden.« 250 Ebd. 251 Kress-Report, 28.2.1980, letzte Meldung: »E & R wurden vom Bundesvorstand mit Entwicklung und Durchführung aller kreativen Maßnahmen beauftragt.« 252 W&V, Nr. 6, 8.2.1980, S. 3. 253 O. A. [Bundesgeschäftsstelle]: FDP Die Ausgangssituation der FDP für das Bundestagswahljahr 1980, o. O., o. J. [Bonn 1979], S. 30, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, Europawahl 1979 Bundestagswahl 1980 Wahlanalysen. Der dritte im Bunde der Werbeberater war Jürgen Stöhr, der seit 1974 als Geschäftsführer von Troost Campbell-Ewald die Marke Persil betreute und später eine eigene Agentur gründete, vgl. http:// www.stoehr-marken.com/agentur/#management (konsultiert am 9.8.2011).

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zeitig das Produkt, das es zu verkaufen gilt. Eine unmögliche Situation.«254 Für die FDP Wählerinitiative engagierten sich u. a. Walter Kempowsi und Wolfgang Leonhard, mit deren Porträts auch Anzeigen der FDP illustriert wurden. 4.10.5.2 Das Spitzenkandidatenplakat der FDP im Bundestagswahlkampf 1980 Auf den kommerziell geklebten Wahlkampf-Plakaten der FDP erschien weder Altpräsident Scheel, der die Koalition von FDP und SPD mit begründet hatte, noch der FDP-Wirtschaftspolitiker Graf Lambsdorff, den Genscher im Wahlkampf mehrmals als »Erhard dieses Jahrzehnts« titulierte oder der Vorzeige-Liberale Gerhard Baum.255 Allein der Parteivorsitzende, Außenminister und Stellvertreter des Bundeskanzlers, Hans-Dietrich Genscher, personifizierte die Partei: »Genscher bestimmte das Erscheinungsbild der Partei. In seiner Person flossen die verschiedenen Positionen zusammen, er integrierte und repräsentierte die ganze Partei.«256 Die Konzentration auf den Parteivorsitzenden mag auch eine Reaktion auf den verlorenen Landtagswahlkampf in Nordrhein-Westfalen sein, denn in der Sitzung der Bundestagsfraktion am Tag nach der Landtagswahl hatten mehrere Abgeordnete als Konsequenz des Ergebnisses eine stärkere Herausstellung Genschers im Bundestagswahlkampf, insbesondere auch auf den Plakaten gefordert.257 Volker Hummel von der FDP-Pressestelle räumte die Reduktion des FDP-Spitzengremiums auf Genscher im September 1980 als Anpassung an das gängige Spitzenkandidaten-Schema ein: »Wo doch die anderen so betont mit nur einem Mann antreten, konnten wir gar nicht mit einer Mannschaft kommen. Wir mussten eben auch einen einzigen präsentieren, jedenfalls in der optischen Darstellung.«258 Typographisch schloss sich die FDP mit einer Kombination aus Futura und Times der SPD an, ihre Farben Blau und Gelb behielt sie bei.259 Das Genscher-Porträt, das auf beiden Ausformungen des Spitzenkandidatenplakats eingesetzt wurde, hatte Konrad R. Müller auf-

254 Zit. nach Kröher 1986, S. 793. Nach ebd., S. 801 nahm ein Vorschlag von Nägeli die SPD-Plakatkampagne von 1983 vorweg. 255 Nach Søe (1990, S. 120 f.) verkörperten die Images von Lambsdorff und Baum den rechten und linken Flügel der FDP. Die FDP-Minister der Regierung neben Genscher, also Lambsdorff, Baum und Ertl, sowie Fraktionschef Mischnick und die stellvertretenden Parteivorsitzenden Uwe Ronneburger und Liselotte Funcke, erschienen allein auf Veranstaltungsankündigungsplakaten in den Formaten DIN-A0 und DINA1, vgl. FDP-Bundesgeschäftsstelle: Werbemittel zur Bundestagswahl 1980, in: ADL, D 1–245. 256 Merck 1989, S. 24. 257 So Helmut Haussmann, Georg Gallus und Jürgen Möllemann laut Kurz- und Beschlußprotokoll der Sitzung der FDP-Bundestagsfraktion am 12.5.1980, in: ADL: FDP Bundestagsfraktion, BTW 1980, A 49–25. Möllemann kritisierte, »gegen Bundeskanzler Schmidt habe man auf FDP-Plakaten sechs Personen dargestellt.« 258 Ernst Ney: Wahlkampf: Die größte Papierschlacht, in: WAZ, 8.9.1980. 259 FDP-Bundesgeschäftsstelle: Werbemittel zur Bundestagswahl 1980, in: ADL, D 1–245.

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genommen (Abb. 134).260 Vor weißem Hintergrund farbig abgedruckt nimmt es die ganze Höhe des Plakats ein.261 Mehrmals wurde die realistische Natürlichkeit des Porträts im Vergleich zu den inszenierten Posen von Schmidt und Strauß hervorgehoben: »ein Geflecht von Dackelfalten auf der Stirn, die Augen klein und wachsam in einem großflächigen Gesicht, ein Zug um den Mund, der zwischen Skepsis und Fröhlichkeit die Mitte hält«, beschrieb Rolf Zundel das Porträt in der »Zeit« und charakterisierte Genscher als einen, »der es längst aufgegeben hat, sich in heldenharte Positur zu stellen.«262 Seine Plakate hätten im Gegensatz zu den offensichtlich auf Eindruck arrangierten Porträtplakaten ein nettes und gewöhnliches »Bürger image« verbreitet, meinte auch Christian Søe.263 Außer aus Genschers betonter individueller Physiognomie resultierte der Eindruck von Zugänglichkeit des FDP-Parteivorsitzenden aus der Mimik des Augengrußes, die durch ihre Ausführung nur mit der linken Augenbraue besonders betont wurde.264 Zudem wurde er quasi 1:1, d. h. weder in betonter Untersicht noch Aufsicht, sondern in Augenhöhe des Betrachters wiedergegeben, was eine ideale kommunikative Situation suggerierte. Außerdem mögen die natürlichen Farben des Porträts vor weißem Hintergrund eine dem Plakat angemessen empfundene Sehgewohnheit reflektieren, auch wenn der Fotograf meinte, »in Farbe gebe es keine echten Müller«.265 Der Wahlslogan »Diesmal geht’s ums Ganze. Diesmal F.D.P. Die Liberalen« resultierte aus den Ergebnissen der von der FDP bei infas in Auftrag gegebenen Erforschung der Wählererwartungen.266 Mit ihm zog die FDP, wie Verheugen nachträglich kommentierte, mit »einer reinen Überlebensstrategie« in den Wahlkampf.267 Im Plakat (Abb. 134) ist der 260 Ernst Ney: Wahlkampf: Die größte Papierschlacht, in: WAZ, 8.9.1980; Müller trat als Politiker- und Prominentenfotograf hervor, vgl. Konrad Rufus Müller: Licht gestalten. Fotografien.1960–2010. Heidelberg 2010. Außerdem wurden Rednerankündigungsplakate für Genscher und den Parteivorstand produziert, in jenem für Genscher ist eine andere Porträtaufnahme als auf den Spitzenkandidatenplakaten benutzt, vgl. BAK: Plak. 104-PM0292–019. 261 Bürer: Der Wahlsieger, in: Die Zeit, Nr. 37, 3.9.1998. 262 Rolf Zundel: Genscher wirbt mit leisen Tönen. Nach dem Schock von Nordrhein-Westfalen gute Aussichten für die Bundestagswahl, in: Die Zeit, Nr. 41, 3.10.1980, S. 2. 263 Søe 1990, S. 121. Søes Einschätzung, die FDP wäre 1976 mit einem weit raffinierteren und distanzierteren Image aufgetreten, teile ich allerdings nicht, vgl. oben. 264 Nach den Ergebnissen der Verhaltensforschung drückt das Brauenheben Kontaktbereitschaft aus, vgl. Irenäus Eibl-Eibesfeldt: Die Biologie des menschlichen Verhaltens. München 1984, S. 569–575, S. 573: »Dem Ursprung nach ist das schnelle Brauenheben wohl ein ritualisierter Ausdruck freudigen Erkennens. Er kommt in mehreren Situationen freundlicher Zuwendung vor, wie beim Danken, Zustimmen, Flirt, Grüßen, Bejahen und ermuntert, hat also ein weites Bedeutungsspektrum, das aber stets Kontaktbereitschaft und Übereinstimmung ausdrückt.« 265 Bürer: Der Wahlsieger, in: Die Zeit, Nr. 37, 3.9.1998, zitiert Müller, in Farbe gebe es »keinen echten Müller. Da bin ich Mittelmaß.« 266 Merck 1989, S. 21. 267 Verheugen 1984, S. 108. Dass der Slogan »Es geht’s ums Ganze« nur den Existenzkampf der FDP vermittelte, merkte auch Hans-Jürgen Müller (Makellose Köpfe, doch Argumente kommen zu kurz, in: Hamburger Abendblatt, 16.9.1980) an.

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mit der Futura in Blau geschriebene Slogan mit Gelb hinterlegt, als ob der Text mit einem Marker gekennzeichnet worden wäre. Die Schlagzeile ist mit der Times im Flattersatz in Schwarz zwischen die Sloganzeilen platziert: »Für die Regierung Schmidt/Genscher – gegen Alleinherrschaft einer Partei – gegen Strauß.« Damit eignete sich die FDP zum einen das Spitzenduo der Regierung, Schmidt und Genscher, an.268 Abgesehen von dieser affirmativen Komponente erklärte sich die FDP zum Korrektiv der SPD-Regierung und opponierte gegen Strauß.269 Damit operierte sie mit dem problematischen, da in Deutschland wegen seiner Tabuisierung in der Konsumwerbung im Gegensatz zu den USA kaum praktizierten Negative Campaigning. Eine positive programmatische Selbstdarstellung der Liberalen fehlte dagegen im Wahlappell.270 Suggestiv akklamierten sie Schmidt, distanzierten sich jedoch von dessen Partei.271 Taktisch orientiert, demoskopisch abgesichert und mehrfach personalisiert – für Genscher, für Schmidt, gegen Strauß – warb die FDP aktiv um Zweitstimmen, indem sie sich als Kompromiss in der polarisierten Konkurrenz von Schmidt und Strauß empfahl.272 4.10.5.3 Umfang der Plakatierung Neben einer frühzeitigen und umfangreichen Plakatierung durch die Parteimitglieder auf eigenen Flächen, wofür im Werbemittelkatalog der FDP für die Bundestagswahl 1980 der Parteiorganisation u. a. das Genscher-Plakat als Großfläche und in den Formaten DIN-A0 268 Nach Faulenbach (2011, S. 670 und 674) präsentierte sich die FDP als »Kanzlerpartei«, die im Gegenzug für die Zweitstimme versprach, Bundeskanzler Schmidt gegen die radikalen Kräfte in der SPD zu stärken. 269 Umfragen des Allensbacher Instituts für Demoskopie hatte für Mitte August 1980 mit 46,8 Prozent die höchste Zustimmung für die SPD ermittelt, die bis Anfang Oktober jedoch auf 43 % zurückging; am 1.10.1980 kritisierten Schmidt und Wehner den Wahlkampfaufruf der FDP »Gegen Alleinherrschaft einer Partei« mit dem Argument, die FDP wisse seit Wochen, dass die absolute Mehrheit für die SPD zerronnen sei, was bedeuten würde, dass die SPD die Formulierung auf sich bezog, vgl. Soell 2008, S. 1045, Anm. 2. Da die Plakate bereits im August gedruckt werden mussten, konnte die von Verheugen geäußerte Bereitschaft, den Appell nicht mehr zu verwenden, sich nicht auf dieses Wahlwerbemittel beziehen. Vgl. auch [Bahr] 1981, S. 255: »Die FDP profitierte ganz außergewöhnlich durch die ungewöhnliche Situation, einerseits am außenpolitischen Hoch der Koalition beteiligt zu sein, andererseits auf ihre Existenzgefährdung hinweisen zu können. Sie profilierte sich als Garantie »gegen eine sozialistische Politik«. 270 Noch im April 1980 hatten Verheugen und Fliszar als politische Themen der Bundestagswahl bei einer Bundestagsfraktionssitzung Außen- und Sicherheitspolitik, Steuerpolitik, Haushaltssituation, Renten und Familienpolitik als Schwerpunktthemen des Wahlkampfes benannt und als FDP-Themen Rechtsstaat, Umweltpolitik, Wirtschaftspolitik und Bildungspolitik hervorgehoben, vgl. Kurz- und Beschlußprotokoll der Sitzung der FDP-Bundestagsfraktion am 22.4.1980, in: ADL: FDP Bundestagsfraktion, BTW 1980, A 49–25. 271 Genscher in einem Interview im Hessischen Rundfunk im Frühjahr 1980: »[…] die Tatsache, dass in vielen Positionen der Bundeskanzler von Teilen seiner Partei Kritik bekommt für die Politik, die er mit uns zusammen als richtig erkannt hat und durchführt«, zit. nach Michel 2005, S. 166; ebd., S. 167 zur Zweitstimmenkampagne. Letztere wurde von der »Zeit« unterstützt, in der Marion Dönhoff am 26.9.1980 ihr Bekenntnis »Ich wähle mit der Zweitstimme F.D.P.« publizierte. Dagegen hatte Egon Bahr bereits am 31.6.1980 in der »WAZ« opponiert, die SPD könne auf keine einzige Stimme verzichten. 272 Verheugen 1984, S. 108.

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und DIN-A4 angeboten wurde,273 empfahl die Bundesgeschäftsstelle für zwei Dekaden allgemeine Anschlagstellen in Gemeinden unter 10.000 Einwohnern mit DIN-A1-Plakaten und 50 % der Großflächen der Deutschen Eisenbahnreklame zu mieten sowie durch Plakatierungstrupps in Wahlkreisen ohne FDP-Präsenz 25.000 Plakatständer des Formats DIN-A1 aufzustellen und zu bekleben.274 Die von Landesgeschäftsführern geforderte Plakatierung auf 15 % der bundesweit kommerziell vermieteten Großflächen lehnte die Bundesgeschäftsstelle als ineffizient ab, nur in Nordrhein-Westfalen seien wirksame Flächen zu bekommen.275 Damit verfolgte die FDP ihre 1976 angewandte Kampagnenstrategie der reduzierten Plakatierung bei gleichzeitiger Bevorzugung der Insertion und einem neu zu beobachtenden Ausbau der Messebeteiligung in Höhe eines Kostenansatzes, der die Plakatwerbung um die Hälfte übertraf.276 Aufgeben wollte man letztere jedoch nicht, auch bei der Basis stand sie, wenn auch erst nach Infoständen, der Fernsehwerbung, traditionellen Wahlkampfveranstaltungen, Hausbesuchen, der Insertion und Flugblättern hoch im Kurs der Wahlwerbemittel.277

4.10.6 Die Grünen Nach den Ergebnissen der Bundestagswahlen 1972 und 1976, die bei einer Wahlbeteiligung von jeweils über 90 %278 für die kleinen Gruppierungen und Parteien insgesamt nur 1,0 % (1972) bzw. nur 0,9 % (1976) erbracht hatten,279 schien das Antreten einer zusätzlichen, neu gegründeten Partei fast aussichtslos. Doch nach ersten kommunalpolitischen Initiativen, dem Einzug in die Parlamente von Bremen und Baden-Württemberg und ihrer erst273 FDP-Bundesgeschäftsstelle: Werbemittel zur Bundestagswahl 1980, in: ADL, D 1–245. Die Plakate waren ab dem 1.6.1980 abrufbereit und sollten ab dem 20.8.1980 geklebt werden, vgl. auch o. A. [Bundesgeschäftsstelle]: FDP Die Ausgangssituation der FDP für das Bundestagswahljahr 1980, o. O., o. J. [Bonn 1979], S. 26, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, Europawahl 1979 Bundestagswahl 1980 Wahlanalysen. 274 O. A. [Bundesgeschäftsstelle]: FDP Die Ausgangssituation der FDP für das Bundestagswahljahr 1980, o. O., o. J. [Bonn 1979], S. 22, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, Europawahl 1979 Bundestagswahl 1980 Wahlanalysen. 275 Ebd. Die komplexe Buchungssituation bei »totaler Auslastung der Großflächen und Ganzsäulen« wird bestätigt in: o. A.: »Ist das Plakat noch planbar?«, in: W&V, Nr. 23, 6.6.1980, S. 16. 276 Ebd., S. 4 wurden als Kosten beschlossener Maßnahmen u. a. verzeichnet: Für Insertion 1,72 Millionen DM, für Messebeteiligungen 0,9 Millionen DM und für Plakatierung 0,63 Millionen DM. Unter »Messebeteiligung« wurden v. a. betreute Stände auf Verbrauchermessen verstanden, da man festgestellt hatte, dass sie ein Besucheraufkommen erfuhren, das sonst nur noch bei Massenveranstaltungen anzutreffen war, vgl. o. A.: Werbeträgerkombination. Ein Vorschlag für die Bundestagswahl 1980, undatiert [1979?], S. 32, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, Europawahl 1979, Bundestagswahl 1980, Wahlanalysen. 277 So eine Dokumentation über die Befragung von Parteimitgliedern auf einer der 21 1979 durchgeführten Regionalkonferenzen der FDP zu geeigneten Wahlwerbemaßnahmen, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, BTW 1980, Ergebnisse der Regionalkonferenzen, S. 13–15. 278 Nach Schindler (1983, S. 28) 1972 91,1 % und 1976 90,7 % der Wahlberechtigten. 279 Schindler 1983, S. 38.

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maligen Beteiligung an der Europawahl 1979 unter der Sammelbezeichnung »Die Grünen« konstituierte sich am 12./13. Januar in Karlsruhe die Bundespartei »Die Grünen«.280 Mit ihrem Antreten bei Bundestagswahlen veränderte sich die politische Parteienlandschaft in Deutschland; sie beendeten das fein austarierte Drei-Parteien-System und stellten bald eine Konkurrenz zur FDP dar, welche ihre Rolle als Mehrheitsbeschafferin gefährdet sah.281 Die Beurteilung der frühen Ausrichtung der Grünen ist umstritten.282 Soell identifizierte aus Sicht einer SPD der 70er-Jahre ihren »harten Kern« als »überwiegend jene linkssozialistischen und kommunistischen Altkader der Studentenbewegung, die jahrelang vergeblich nach größeren Massen und Themen gesucht und diese dann im Widerstand gegen die Kernenergie und später gegen den NATO-Doppelbeschluss gefunden hatten.«283 Conze urteilte zurückhaltender: »In der Gründung der Grünen-Partei und ihrem Aufstieg bis zum Einzug in den Bundestag 1983 verbanden sich politische Wirkungen der Studentenbewegung mit soziokulturellen Wandlungsprozessen der 1970er Jahre.«284 Aus der Distanz entwarf Schoonmaker eine von Ronald Inglehart’s These vom »Wertewandel« ausgehende Interpretation der Grünen als in Studentenbewegung und Bürgerinitiativen politisch sozialisierte Postmaterialisten supranationaler Prägung, die eine sich mit dem Wiederaufbau identifizierenden Kriegsgeneration in Frage stellten.285 Abromeit verwies dagegen auf institutionelle Faktoren in der politischen Entwicklung der Bundesrepublik wie die Große Koalition und den Bundesrat, die zur Etablierung von Allparteienprogrammen beigetragen und damit einen Parteiablösungsprozess in Gang gesetzt hätten.286 Zuletzt widmete sich Silke Mende in ihrer Dissertation der Entstehungsgeschichte der neuen Partei: Sie rief den Anteil des konservativen Spektrums um den ehemaligen CDU-Bundestagsabgeordneten Herbert Gruhl in Erinnerung und rekonstruierte als weitere »Denkkollektive« bei der Etablierung der Partei das Gemeinschaftsdenken, die antiautoritären Anthroposophen, die undogmatische Linke und »Zerfallsprodukte der dogmatischen Linken«.287

280 Lothar Probst: Bündnis 90/Die Grünen (GRÜNE), in: Decker und Neu (Hrsg.) 20183, S. 203–218. 281 Verheugen 1984, S. 127; Søe 1990, S. 127; dies wurde von den Landesverbänden der FDP auch bereits 1979 artikuliert, vgl. Günter Verheugen und Fritz Fliszar: Bericht über die 21 Regionalkonferenzen vom 29.8.1979 bis 20.10.1979, S. 2, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, Europawahl 1979, Bundestagswahl 1980, Wahlanalysen. Merck (1989b, S. 249) sprach von »ernstzunehmenden Konkurrenten«, da Grüne wie Liberale ihre Wähler aus dem gleichen Reservoir des gebildeten und besitzenden Bürgertums rekrutierten. 282 Die Eigeneinschätzung reflektiert die Selbsteinordnung von 92 der 104 Bundestagsabgeordneten der Grünen aus dem Jahr 1983, abgedruckt in: Heunemann 2002, S. 93. 283 Soell 2001, S. 605; weit differenzierter Michel 2010, S. 266 zur Friedensbewegung. 284 Conze 2009, S. 502 285 Schoonmaker 1990, S. 144–151. 286 Abromeit 1982, S. 185; vgl. auch Sontheimer 1979, S. 49. 287 Mende 2011, S. 483–485.

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4.10.6.1 Organisation Erst im Jahr der Wahl als Bundespartei gegründet, verfügten die Grünen weder über eine eingespielte Parteiorganisation noch über die Ressourcen der etablierten Parteien. Sie waren auf ihre Erfahrungen aus dem im März 1979 vorbereiteten Europawahlkampf angewiesen, in dem sie werblich mit Plakaten der »Bielefelder Gruppe« auftraten.288 Erst nach der Europawahl reifte bei den lose assoziierten, grünen und alternativen Gruppierungen die Idee, an den Bundestagswahlen 1980 teilzunehmen. Ob zu diesem Zweck zuerst die Parteigründung oder die Programmfindung angestrebt werden sollte, war beim Bundestreffen »Zukunft der Grünen« am 24. Juni 1976 in Kassel noch umstritten.289 Auf dem Gründungsparteitag in Karlsruhe sollte eine Satzung verabschiedet, ein Programm beschlossen und ein Vorstand gewählt werden; allerdings kam es bereits im Vorfeld über das Prozedere der Delegiertenbestimmung zu Auseinandersetzungen mit Vertretern bunter und alternativer Listen.290 4.10.6.2 Plakatierung: themenzentriert und entpersonalisiert Zum 1. September 1979 betreute der Bundesvorstand Georg Otto mit der Aufgabe, das organisatorische Netz der Grünen auszubauen und die anstehenden Wahlkämpfe vorzubereiten.291 Für den Bundestagswahlkampf wurden ihm im Mai 1980 die Arbeitsgebiete Rednerplanung und Plakatierung übertragen.292 Die Rundfunk- und Fernsehspots betreute Lutz Hollederer als Medienberater.293 Ein wesentliches Element der Wahlkampagne der Grünen stellte das bereits früh – wenn auch vergeblich – artikulierte Bestreben, an den Fernsehduellen der etablierten Parteien beteiligt zu werden, dar.294 Bezüglich der Plakatierung schlug Georg Otto vor, im Bundestagswahlkampf das Sonnenblumenplakat mit geändertem Text zu verwenden.295 Um das Copyright für die Sonnenblume, die zum Emblem der Grünen werden sollte, bemühte sich die Partei im Mai 1980.296 Außerdem stellte Otto dem Bundesvorstand anheim, ob er eine Aussage zu 288 Vgl. Protokoll der Vorstandssitzung am 30.3.1979 in Hannover, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). 289 Hol: »Grüne« wollen Partei werden. Teilnahme an Bundestagswahl angestrebt, in: Frankfurter Rundschau, 26.6.1979: »Während August Haußleiter (AUD) und der ehemalige CDU-Parlamentarier Herbert Gruhl (GAZ) dafür eintraten, die Parteigründung so schnell wie möglich voranzutreiben, herrschte bei den Basisgruppen die Meinung vor, die Zeit müsse jetzt für eine intensive und offene Programmdiskussion genutzt werden.« 290 Protokoll der Sitzung des Bundesvorstandes und der Vertreter der Landesverbände bzw. der Wahlkampfausschüsse am 9.12.1979 in Hannover, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). 291 Protokoll der Vorstandssitzung am 14. und 15.7.1979 in Bonn, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). 292 Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 16./17.5.1980 in Bonn, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). 293 Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 14.6.1980 in Frankfurt a. M., in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). 294 Schoonmaker 1990, S. 156 f. 295 Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 16./17.5.1980 in Bonn, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). 296 Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 9.5.1980 in Bonn, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt).

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Schmidt und Strauß oder nur zu Strauß plakatieren lassen wollte.297 Ein Plakatwettbewerb zu den Themen Ökologie, Frieden, Frauen Arbeitsplätze, Arbeitszeit und Schmidt/Strauß wurde angeregt und tätigte binnen eines Monats Ergebnisse, über die der Bundesvorstand Ende Juni 1980 beraten wollte.298 Die Bundesversammlung am 21. und 22.  Juni 1980 in Dortmund beschloss die Beteiligung der Grünen an der Bundestagswahl und verabschiedete eine vom Bundesvorstand vorbereitete Wahlplattform.299 Die Wahlkampfkonzeption wollte der Bundeshauptausschuss in Bremen am 12. und 13. Juli 1980 festlegen.300 Ende Juli übernahm Helmut Lippelt die Plakatwerbung. Er berichtete über seine Gespräche mit den Bielefelder Graphikern. Tendenziell richtete man sich an »mehr Text, damit mehr Argumente, graphische Darstellung durch Symbole« aus.301 Am 2. August sollten in Bonn »neu entwickelte Plakate zu Umwelt, Frieden, Energie und 3. Welt« vorgestellt werden, über die die Vorstandsmitglieder entscheiden sollten. Die Konzeption des Frauenplakats war der Frauengruppe NRW und die des Arbeitsweltplakates der Vorbereitungsgruppe zum »Alternativen Produktionskongress« übertragen worden.302 Bei der Bundesvorstandssitzung am 25. August 1980 in Stuttgart wurde angekündigt, dass die Plakate bis zum 27. August 1980 gedruckt und über sieben Verteilungsstellen ausgeliefert würden.303 Alle vom Bundesvorstand der Grünen zur Bundestagswahl 1980 herausgegebenen Plakate waren thematisch ausgerichtet: Auf die Polarisierung von Schmidt und Strauß wurde letztlich ebenso verzichtet wie auf die Abbildung eigener Spitzenkandidaten.304 »The campaign style stressed issues and played down personalities, and often seemed more concerned with changing values than with winning seats«, charakterisierte Schoonmaker diese ersten Bundestagswahlkampf-Bemühungen der Grünen.305 Die Hervorhebung von eigenen Spitzenpolitikern lehnten die Grünen in ihrer frühen Phase ab.306 Selbst auf dem von 297 Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 16./17.5.1980 in Bonn, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). 298 Ebd. und Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 27./28.6.1980 in Bonn, Top 3, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). 299 Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 27./28.6.1980 in Bonn, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). 300 Ebd. 301 Das Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 26.7.1980 in Essen (in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt)) lässt nicht deutlich erkennen, ob diese Wünsche auf die Bielefelder Graphiker, auf Lippelt oder den Bundesvorstand zurückgehen. 302 Ebd. 303 Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 25.8.1980 in Stuttgart, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt): »Auflagen: 3000 Alternat. Produktionskongress, 20 000 Frauen und Dritte Welt, 30 0000 alle anderen.« Außerdem wurden Plakate des Landesverbandes Hamburg für die bundesweite Kampagne angeboten. 304 In der Besprechung des Bundestagswahlergebnisses in der Bundesvorstandssitzung am 6.10.1980 in Bonn wurden einzelne Personalisierungen im Wahlkampf ausdrücklich kritisiert, insbesondere die von Joseph Beuys, vgl. Protokoll der Bundesvorstandssitzung am 6.10.1980 in Bonn, in: AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). 305 Schoonmaker 1990, S. 155. 306 Knoche und Lindgens 1993, S. 752.

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Warhol für Joseph Beuys entworfenen und in dessen Düsseldorfer Wahlkreis geklebten Plakat war der Kandidat weder porträtiert noch genannt: Vier Warhol-Selbstporträts mit Schlips und Kragen, gleichsam als Strichmännchen ironisiert, dienten als Testimonial des sich selbst darstellenden Warhol »Für die Grünen«.307

4.10.7 Zusammenfassung Ein extremer Grad personalisierter Auseinandersetzung, der aus der hohen Bekanntheit beider Spitzenkandidaten und einem aggressiven Wahlkampfstil resultierte, kennzeichnet den emotionalisierten Bundestagswahlkampf 1980.308 Presse wie politikwissenschaftliche Forschung verurteilten die Wahlkampfführung der großen Parteien als demagogisch, destruktiv und Politikverdrossenheit provozierend.309 Nachwahluntersuchungen ergaben, dass die Bevölkerung diese Einschätzung teilte: Mehrheitlich stimmten die Befragten der Beschreibung »Im Wahlkampf wird viel zu viel übertrieben und vereinfacht« zu.310 Kritische Kommentare von SPD-Mitgliedern über den Wahlkampf der eigenen Partei fanden sich nach der Wahl zuhauf in den Medien: Koschnick ließ verlauten, die SPD habe sich »einen Wahlkampf aufdrängen lassen, bei dem der Wahlkampf selbst das Wahlkampfthema

307 Es wurde vor grünem Hintergrund oder mit grüner Schrift als Siebdruck produziert, vgl. o. A.: Wahlkampf aus der Factory, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 40, 29.9.1980, S. 231. Johannes Stüttgen wiederum hatte unter Verwendung eines Motivs von Joseph Beuys das Wahlplakat des sein Gewehr auf einen Hasen richtenden Soldaten gestaltet. 308 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.): Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 29.  Bundesparteitag 9./10. März 1981. Bonn 1981, S. 14: »Nur wenige Politiker in der Bundesrepublik Deutschland haben einen so hohen Bekanntheitsgrad wie Franz Josef Strauß.« Wolfgang Krieger: Artikel »Franz Josef Strauß«, in: Kempf und Merz 2001, S. 690–696, S. 695: »Insgesamt war Strauß, stärker als die meisten anderen Parteipolitiker der alten Bundesrepublik, eine polarisierende Figur.« Faulenbach 2011, S. 668: »Mit unvergleichlicher Schärfe wurde die Konfrontation von Kanzler Helmut Schmidt und Kanzlerkandidat Franz Josef Strauß ausgetragen.« Vgl. auch Roth 1980, S. 140; Kaltefleiter 1981, S. 8; Radunski 1986, S. 40; Richter 2007, S. 234; Mergel 2010, S. 226; Conze 2009, S. 498: »beispiellose Polarisierung«. Strauß hatte, wenn auch ohne relevante Wirkung, bereits die bayerische Landtagswahl 1978 polarisiert, so Jürgen Falter: Die bayerische Landtagswahl vom 15. Oktober 1978: Anti-Strauß-Wahl oder Mobilisierungsschwäche einer »Staatspartei«?, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen, 10. Jg., H. 1, 1979, S. 50–64, S. 51 und 64. Hans-Jürgen Müller (Makellose Köpfe, doch Argumente kommen zu kurz, in: Hamburger Abendblatt, 16.9.1980) sprach von »zugespitzter Persönlichkeitswahl«. 309 Langenbucher 1983, S. 116 mit zahlreichen Zitaten; er selbst resümiert ebd., S. 122: »Darüber hinaus aber bleibt es eine moralische Frage, woher die Regisseure dieser Politikfestivals ihre Legitimation beziehen, eine Institution höchster demokratischer Dignität derart verkommen zu lassen.« Vgl. auch Just 1981, S. 29: »Der vielfach gespenstische Wahlkampf 1980 mit seinen anachronistischen Anwürfen – wie etwa dem Doppel-Tiefschlag von »Volksfront« und »Moskau-Fraktion« – hat erheblich dazu beigetragen, Teile der Bevölkerung der politischen Realität zu entfremden«. 310 Langenbucher 1983, S. 121.

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[gewesen, d. V.] sei«,311 Herbert Wehner kommentierte den Wahlkampf seiner Partei als »zu akademisch und zu wenig arbeiterfreundlich«312 und Philip Rosenthal machte seinem Unmut über die seiner Ansicht nach unprofessionelle und verkrusteten Parteihierarchien verpflichtete Wahlkampagne der SPD in der Süddeutschen Zeitung Luft.313 Harry Walter wiederum trat als Bekenner der Polarisierungs-Strategie auf und räumte freimütig ein, er hätte eine noch deutlichere Konfrontation mit Strauß bevorzugt.314 Eine Peripetie des Wahlkampfes stellte die Fernsehdebatte am 2. Oktober 1980 dar; mit dreieinhalb Stunden überforderte sie jeden Zuschauer.315 Dass sie in einen verbalen Schlagabtausch ohne Inhalte abglitt, war der Resonanz der Politik in der Bevölkerung insgesamt abträglich: »Das Herabsteigen zu persönlichen Beleidigungen« hätte ein negatives Demokratiebild beim Wähler befördert, kritisierte Philip Rosenthal.316 Schon die Fernsehdebatte am 2. September hatte nicht das erhoffte Interesse erbracht.317 Dabei wurde der Fernsehwerbung und Fernsehberichterstattung bei den Parteien ein erhebliches Wirkungspotential unterstellt; für die CDU brachte Peter Radunski die Überzeugung zum Ausdruck: »Wahlkämpfe können im Fernsehen gewonnen oder verloren werden.«318 Nach 311 o. A. (ap): Koschnick missfällt die Personalisierung. Bremens Bürgermeister lehnt »Profilierung gegen die Partei« ab, in: SZ, Nr. 237, 13.10.1980, S. 2. Vgl. auch Helmut Herles, SPD-Wahlkampf im Zwiespalt, in: FAZ, 9.9.1980: »Bisher war die Kampagne eher ein Wahlkampf über den Wahlkampf«. 312 Wehner in der Welt, 6.10.1989, zit. nach Merck 1989, S. 25; Wehner hatte sich auch dagegen ausgesprochen, Strauß »emporzuschmähen«, vgl. Kurt Becker: Die Bombe vor der Wahl, in: Die Zeit, Nr. 41, 3.10.1980, S. 1. 313 Philip Rosenthal: Wohin Genossen? Anmerkungen des SPD-Abgeordneten über die Fehler seiner Partei und ihres Wahlkampfs, in: SZ, Nr. 248, 25./26.10.1980, S. 9. 314 Harry Walter: »Sachlich aber demaskierend«, in: Gunhild Freese: Teuer, irreführend, austauschbar. Bei ihrer Wahlkampagne verstoßen die Parteien gegen Grundregeln der Werbung, in: Die Zeit, 3.10.1980, S. 17 f., S. 18. 315 Norpoth und Baker (1983, S. 616) werteten die Fernsehdebatte als »Schlammschlacht« und konstatierten (ebd., S. 615) aggressive persönliche Ausfälle, die sich im Vergleich zur Fernsehdiskussion von 1972 verdoppelt hätten, und (ebd., S. 617) ein nachlassendes Publikumsinteresse; Schrott 1987, S. 661; Merkl 1990, S. 73; Langenbucher und Uekermann 1985, S. 53. Zur Fernsehwirkung von Strauß Finger 2005, S. 461. 316 Philip Rosenthal: Wohin Genossen? Anmerkungen des SPD-Abgeordneten über die Fehler seiner Partei und ihres Wahlkampfs, in: SZ, Nr. 248, 25./26.10.1980, S. 9. 317 Den 22 Prozent aller Fernsehteilnehmer, die sich für die erste Debatte interessierten wurde nach Rüdiger von Woikowsky (Franz Josef Strauß sah man auch schon kampfkräftiger, in: Die Welt, 3.9.1980) nur Langeweile geboten. 318 Radunski 1980, S. 87; ders. 1979, S. 121: »Die Wahlkampfplanung 1980 muß am Fernsehen als dem wichtigsten Faktor der gesamten Auseinandersetzung orientiert sein.«; ebd., S. 122 f.: »Die entscheidenden Schlachten werden im Fernsehen geschlagen: Nachrichtensendung, politische Magazine, Politikerdiskussionen aller Art, Wahlkampfberichterstattungen, Politikerauftritte in nichtpolitischen Sendungen, die Parteivorsitzenden- bzw. Kanzlerkandidaten-Diskussionen und schließlich die Fernsehwerbung.« Noelle-­ Neumann (1983, S. 587) verneinte »einen kurzfristigen maßgeblichen Einfluß des Fernsehens auf die Wahlentscheidung 1980«, nachdem sie drei Tage vor der Bundestagswahl 1976 in der »Welt« unter Verweis auf ihre Theorie der Schweigespirale behauptet hatte, das Fernsehen haben die Wahlentscheidung zu Ungunsten der CDU beeinflusst, was lang andauernde Diskussionen nach sich zog, vgl. zur Auseinandersetzung um

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dem Fernsehen schrieben die Parteien im Wahljahr 1980 der Insertion und der eigenen PR die wichtigste Wirkung im Wahlkampf zu, was sich an deren Etatanteilen ablesen lässt. Aus den spärlichen publizierten Hinweisen lässt sich entnehmen, dass die SPD ein Drittel ihres Etats für die Wahlkampfzeitung ausgab, mit der sie zwei Drittel aller Haushalte in der Bundesrepublik erreichen wollte.319 In der eigenen Öffentlichkeitsarbeit sah demnach die SPD ihre wichtigste Stütze in diesem Wahlkampf. Wie die CSU verwirklichte sie mit enormem Aufwand eine eigene Zeitung in hoher Auflage, in der sie ihre Positionen umfänglich und ohne Rücksicht auf Ausgewogenheit darstellen konnte.320 Das Medium Plakat beherrschte bei den großen Parteien die Bewerbung der Spitzenkandidaten Strauß, Schmidt und Genscher. Stiller meinte, der CSU-Generalsekretär Stoiber hätte es nicht vermocht, »das Strauß-Bild außerhalb Bayerns zu retuschieren, seinem Rabauken- und Raffke-Image die Anmutung eines inzwischen gereiften Staatsmanns und gütigen bayerischen ›Landesvaters‹, der aber in der großen Welt zu Hause ist, entgegenzusetzen.«321 Tatsächlich waren die Wahlplakate der CSU und CDU genau darum bemüht.322 Selbst in den Slogans der Plakate wurde unter Verzicht auf Strauß’ Authentizität jegliche Polarisierung vermieden, was wiederum CSU-intern Kritik evozierte. Friedrich Zimmermann lehnte diese Strategie als einen »typischen CDU-Wahlkampf nach Art des Adenauerhauses mit Friede, Freude, Eierkuchen und blauem Himmel« ab.323 Trotz der Differenzen zwischen der Bundesgeschäftsstelle der CDU und der Landesgeschäftsstelle der CSU belegen die produzierten Werbemittel einen hohen Grad von Professionalität. Ein solcher eignete auch dem eingespielten und erfahrenen Wahlkampfdiese These o. A.: Mit der Stoppuhr ins Unbewußte, in: Der Spiegel, 32. Jg., Nr. 43, 23.10.1976, S. 102–121; Kepplinger 1980; Buß und Ehlers 1982, und o. A.: Wille zur Macht. Entscheidet das Fernsehen die Bundestagswahl?, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 97–99, S. 97. Zur Bewertung der unterschiedlichen Medien Holtz-Bacha 1994. Vgl. auch Ulf Fink, in: Gerda Strack: Mit den Demoskopen gegen die Mutlosigkeit, in: FR, 4.9.1980, S. 3. 319 Ernst Ney: Wahlkampf: Die größte Papierschlacht, in: Westdeutsche Allgemeine Zeitung, 8.9.1980. Helmut Herles (SPD-Wahlkampf im Zwiespalt, in: FAZ, 9.9.1980) ging von einem 12 bis 15 Millionen-Etat für die Zeitung aus; vgl. auch Gerda Strack: Mit den Demoskopen gegen die Mutlosigkeit, in: FR, 4.9.1980, S. 3. 320 Für die SPD bezeichnete Peter Schellschmidt die an den drei Sonntagen vor der Wahl und am Wahltag erschienene »Zeitung am Sonntag« mit einer Auflage von 15 Millionen als »unsere stärkste Wahlkampfwaffe«, vgl. Ernst Ney: Wahlkampf: Die größte Papierschlacht, in: Westdeutsche Allgemeine Zeitung, 8.9.1980. Die Titelblätter sind abgebildet in [Bahr] 1981, vor S. 255. Entgegen Hetterich (2000, S. 154) erschien 1980 noch keine den SPD-Aktivitäten vergleichbare CDU-Zeitung 321 Michael Stiller: Edmund Stoiber. Der Kandidat. München 20022, S. 124. 322 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.): Anlage zum Bericht des Generalsekretärs. 29.  Bundesparteitag 9./10. März 1981. Bonn 1981, S. 14: »Es kam vielmehr darauf an, ihn [gemeint ist Strauß, d. V.] so positiv darzustellen, wie er üblicherweise in den Massenmedien nicht dargestellt wird. Bis zu 50 % der Wahlkampfmaterialien der CDU diente der Positivdarstellung des Kanzlerkandidaten der Union.« Vgl. auch Peter Radunski: »Bei Strauß haben wir gesagt: Nicht verstecken, positiv darstellen«, Äußerung vom 19.3.2003 im Gespräch mit Martin Huber, in: Huber 2008, S. 79. 323 Friedrich Zimmermann: Kabinettstücke. Politik mit Strauß und Kohl 1976–1991. München 1991, S. 132.

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team der SPD und der FDP-Geschäftsstelle, die mit einer neuen Agentur antrat. Wie bereits in den vorausgegangenen Wahlkämpfen bedienten sich die Parteien jeweils mehrerer Meinungsforschungsanbieter und verschiedener Agenturen und lagerten die logistisch aufwendige Streuungs-Organisation der Plakatierung aus. Routinierte Sicherheit belegt auch der Umgang mit den aus dem Bundestagswahlkampf 1976 übernommenen Gestaltungslinien: Die Handschriften der Agenturen »von Mannstein« und »Team Work Hotop-Pirner GmbH« hatten sich angeglichen, für die SPD wiederholte ARE die atmosphärischen Hintergründe von 1976 und modifizierte das damalige Kampagnenzeichen. Die Schattenseite der eingespielten Professionalität war mangelnde Originalität, und eben diese warfen sich die Agenturen gegenseitig vor, als sie von dem Verbandsblatt »W&V« aufgefordert wurden, die Werbung der jeweils anderen Partei zu kommentieren. Coordt von Mannstein charakterisierte die SPD-Werbung der ARE im Bundestagswahlkampf 1980 als »langweilig und müde wie die Partei«, Rainer Baginski nannte die Werbung von SDP wie CDU/CSU »argumentativ verarmt« und Harry Walter meinte zum Fernsehspot der CDU: »Das ist doch wie von Goebbels, nur schlechter«.324 Der Wettbewerb der Parteien wurde in erster Linie personalisiert ausgetragen. In ihren Reden wurden die Kandidaten derart deutlich, dass Wahlkampfveranstaltungen bisweilen eskalierten.325 In der Insertion häuften sich die persönlichen Angriffe.326 Auf beiden Seiten bediente man sich der Mitglieder: Die CDU mobilisierte die Ihren mit der Broschüre »Betrifft: Helmut Schmidt«, die SPD verstärkte im affirmativen Medium Spitzenkandidatenplakat die bereits 1976 von ihr angewandte Technik des Negative Campaigning. Auf dem Schmidt-Spitzenkandidatenplakat wurde in Höhe des Halses bzw. der Schulter Schmidts der Zusatz »Und so redet Strauß über den Kanzler: Wenn Lächerlichkeit töten könnte, wäre er kein Konkurrent für mich.« aufgebracht (Abb. 133). Der Text duplierte und potenzierte die Personalisierung mittels des Bildes auf diesem Spitzenkandidatenplakat. Intendiert war, die zynische wie aggressive Bemerkung auf Strauß selbst zurück zu projizieren, ihn zu desavouieren. Allerdings führte die mit moralischem Impetus zitierte Verunglimpfung dem Wähler in aller Deutlichkeit auch die Reduktion von politischen Inhalten in einer Wahlwerbung vor Augen, die sich auf Charaktereigenschaften der Kandidaten fokussierte.327 Damit stellte sie das Niveau politischer Kommunikation und die Handlungskompetenz der politischen Repräsentanten insgesamt in Frage; nach SchenckHamlin, Procter und Rumsey beförderte diese Praxis in der Wahlwerbung letztendlich 324 Alle Zitate nach o. A.: Wahlwerbung 1980: Werbeprofis inszenieren eine Laienvorstellung, in: W&V, Nr. 39, 26.9.1980, S. 1. 325 Vgl. Beispiele bei Finger 2005, S. 441 und 443, und Merkl 1990, S. 66 zu den gegenseitigen Vorwürfen. 326 Die Bonner Rundschau begründete am 24.9.1980 die Zurückweisung einer SPD-Anzeige, die die Titulierung von Strauß als »Mann der Skandale und Affären« beinhaltete, im redaktionellen Teil. 327 Vgl. die Ergebnisse von Schenck-Hamlin, Procter und Rumsey 2000, S. 69.

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Politikerverdrossenheit.328 Außerdem wird angenommen, dass Negativkampagnen zur Demobilisierung der Anhänger des Gegners beitragen, was – so die Theorie – zu einer niedrigeren Wahlbeteiligung mit gewollten Konsequenzen führen kann.329 Die Hauptwahlkampfslogans der SPD und CDU – »Sicherheit für Deutschland« bzw. »Für Frieden und Freiheit« – gerieten bei dieser aggressiven Konfrontation zu Beliebigkeitsfloskeln; als »austauschbar« wurden sie in der zeitgenössischen Presse bezeichnet, als »nicht sonderlich aussagekräftige Pauschalisierungen« charakterisierte sie Finger 2005.330 Die FDP hatte mit »Diesmal geht’s ums Ganze« ohne Anspruch auf Innovation einen CDU- und BHE-Slogan aus dem Jahr 1957 reanimiert und sich dezidiert für Schmidt und gegen Strauß bekannt.331 Ihr Slogan resultierte aus den Ergebnissen der Meinungsforschung, deren zentrale Rolle in der Entwicklung der Wahlwerbung von den Parteien nicht mehr in Frage gestellt wurde und deren Empfehlungen als Handlungsanweisungen betrachtet wurden. Das Plakat war nicht der Ort tagespolitischer Bekenntnisse. Die Medienspezifizierung für politische Botschaften war vorerst, bevor das Internet als neuer Aktionsbereich hinzukommen sollte, abgeschlossen. So wird die USA-Reise, die Strauß wie einst Adenauer wenige Monate vor der Bundestagswahl unternahm, nicht mehr im Plakat, sondern nur noch in der Medienberichterstattung thematisiert.332 Mit dem ersten Auftreten der Grünen bei einer Bundestagswahl kündigte sich eine Neuordnung des Dreiparteiensystems an, die die Landesverbände der FDP bereits 1979 als Bedrohung erkannten.333 Über die Kostenanteile der Plakatierung im Media-Mix des Wahlkampfes der Parteien ließen sich keine konkreten Angaben nachweisen; insgesamt hätten den Parteizentralen laut Wahlkampfabkommen folgende Summen zur Verfügung gestanden: Der CDU 36 Millionen DM, der SPD 40 Millionen DM, der FDP 8 Millionen DM und der CSU 9 Millionen DM.334 Die tatsächlich aufgewandten Summen und ihre Aufteilung auf verschiedene Kostenfaktoren sind nicht nachzuvollziehen.335 328 Ebd., S. 70. 329 Marco Althaus: Artikel »Negativkampagne«, in: Althaus, Geffken und Rawe 2005, S. 127–132. 330 Gunhild Freese: Teuer, irreführend, austauschbar. Bei ihrer Wahlkampagne verstoßen die Parteien gegen Grundregeln der Werbung, in: Die Zeit, 3.10.1980, S. 17 f., S. 18; Finger 2005, S. 547. 331 Vgl. Gunhild Freese: Teuer, irreführend, austauschbar. Bei ihrer Wahlkampagne verstoßen die Parteien gegen Grundregeln der Werbung, in: Die Zeit, 3.10.1980, S. 17 f., S. 18, und Hars 1999, S. 283. 332 Voss 2000, S. 211. 333 Günter Verheugen und Fritz Fliszar: Bericht über die 21 Regionalkonferenzen vom 29.8.1979 bis 20.10.1979, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, Europawahl 1979, Bundestagswahl 1980, Wahlanalysen. 334 Walther 1989, S. 56, Anm. 151; Wolfgang Mauersberg: Im Krieg um Stimmen kostet die Munition 200 Millionen, in: Kölner Stadt-Anzeiger, 4.9.1980. Die CSU-Zentrale hatte nach Voss (2000, S. 210 f.) noch im März 1980 keinen Finanzplan für den Wahlkampf bis Oktober 1980 festgelegt. 335 Vgl. auch Zorn 2007, S. 85.

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Die Bedeutung des Spitzenkandidatenplakats wurde in diesem Wahlkampf reduziert, v. a. die CDU und CSU belegten mehrfach Großflächen, auf denen sie wie die SPD den Spitzenkandidaten präsentierte, während die FDP bei der Anmietung von Großflächen zurückhaltend agierte. In der Außenwerbung hatte sich inzwischen ein Schwerpunkt in der Großflächenwerbung durchgesetzt, standen z. B. bei den Mitgliedern der IVW 1968 51.875 Großflächen noch 43.099 Allgemeinstellen und 6.789 Ganzstellen gegenüber, boten sie 1980 121.592 Großflächen und nur 51.902 Allgemein- und 10.272 Ganzstellen an.336 Die »ansprechendste Natürlichkeit« bei den Spitzenkandidatenplakaten des Bundestagswahlkampfes 1980 wurde dem Porträt Genschers unterstellt, obschon es mindestens ebenso artifiziell komponiert war wie die Porträts von Schmidt und Strauß.337 Allerdings transportierte es offenbar mimisch am erfolgreichsten die von der intendierten Zielgruppe erwarteten Botschaften Glaubwürdigkeit und Vertrauen durch den offenen Blick, wie er zeitgenössisch für lächelnde Verkäufer in der Werbung verbreitet war.338 Im guten Wahlergebnis der FDP meint man Machos These vom Erfolg der realsten Fiktion einer Begegnung von Angesicht zu Angesicht verkörpert zu sehen.339 Denn die Plakatporträts von Schmidt und Strauß verzichten auf den Betrachterbezug, was einerseits die Konzentration auf relevante Spitzenpolitikereigenschaften wie Leistungsfähigkeit, Führungskraft und Erfahrung suggerierte,340 andererseits durch die emotionale Distanzierung ihre Unabhängigkeit vom Wählerplebiszit und damit von Affirmation wie Akklamation nahelegte. In der bundesdeutschen Werbung entsprach Schmidts Schlussphasen-Plakat einem mit den 1980er-Jahren vermehrt auftretenden Männerklischee des unkommunikativen, »coolen« Protagonisten.341 Durch die Reduktion des Wahlkampfes auf eine personale Auseinandersetzung gewannen solche Darstellungsmuster hohes Gewicht in der politischen Kommunikation.

336 Zentralausschuss der Werbewirtschaft (Hrsg.) 1981, S. 167. 337 Philip Rosenthal: Wohin Genossen? Anmerkungen des SPD-Abgeordneten über die Fehler seiner Partei und ihres Wahlkampfs, in: SZ, Nr. 248, 25./26.10.1980, S. 9: »Genscher nicht verschönt, aber sympathisch.« 338 In der »Zeit« interpretierte Rolf Zundel: »Wo Schmidt auf den Plakaten angestrengt und edel über seine Bedeutung nachzusinnen scheint und Strauß in kraftvoller Jugendfrische lächelnd das Bild des rücksichtslosen Machtpolitikers zu verdrängen sucht, tritt Genscher so in Erscheinung wie er ist.«, vgl. Rolf Zundel: Genscher wirbt mit leisen Tönen. Nach dem Schock von Nordrhein-Westfalen gute Aussichten für die Bundestagswahl, in: Die Zeit, Nr. 41, 3.10.1980, S. 2. Beispiele für die Tradition des offenen Blicks männlicher Testimonials in der Werbung der 1960er-Jahre in: Huster 2001, S. 38 f. und 41. 339 Macho 1998, S. 177: »Im Chaos der verschiedenen Botschaften, Nachrichten und verbalen Gefechte setzt sich durch, wessen Gesicht am erfolgreichsten die Fiktion einer Begegnung »von Angesicht zu Angesicht« verkörpern kann, wessen Augen die meisten Kontakte simulieren.« 340 Rattinger 2009, S. 124. 341 Huster 2001, S. 85.

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4.11 Die Bundestagswahl 1983 4.11.1 Die Bedingungen der Wahl Zur Wahl des 10. Deutschen Bundestages am 6. März 1983 waren 44.088.935 Bundesbürger aufgefordert.1 Erstmals wurde der Wahlkampf im Winter geführt. Ein Wahlkampfabkommen schlossen die Parteien nicht ab.2

4.11.2 Politische Gegebenheiten Die Wirtschaftslage hatte sich verdüstert: Von 1980 auf 1983 verdoppelte sich die Zahl der Arbeitslosen von 1,2 Millionen auf 2,5 Millionen, gleichzeitig wuchs die Verschuldung des Bundes an.3 Mit 11.916 Konkursen und Vergleichsverfahren erreichte die Zahl der Insolvenzen 1982 einen Nachkriegsrekord; selbst das zweitgrößte bundesdeutsche Elektro- und Nachrichtentechnikunternehmen, AEG-Telefunken, musste am 9. August 1982 wegen Zahlungsunfähigkeit ein Vergleichsverfahren anmelden; da über 100.000 Arbeitsplätze gefährdet waren, trat die Bundesregierung mit einer Bürgschaft ein.4 Außenpolitisch war die Akzeptanz des NATO-Doppelbeschlusses bei den Mitgliedern der Regierungsparteien SPD und FDP sehr unterschiedlich ausgeprägt.5 Seit dem Deutschen Herbst wurde über gesellschaftliches Selbstverständnis und Leitbilder diskutiert. Die Identifikation mit dem Staat konnte sich je nach Position in einer Rückbesinnung auf »bürgerliche Werte, sittliche Normen und autoritäre Staatlichkeit«6, im Verständnis von Bürgerlichkeit im Sinne des seine errungenen Freiheiten verteidigenden Citoyen7 oder in der Öffnung für neue Formen gesellschaftlichen Engagements in Gestalt von Bürgerbewegungen äußern. Insbesondere SPD-Mitglieder begaben sich auf Identitätssuche. 1 2 3 4 5

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www.bundeswahlleiter.de/de/bundestagswahlen/fruehere_bundestagswahlen (konsultiert am 28.7.2012). Andersen und Woyke 1986, S. 98: »Die Auseinandersetzungen im Wahlkampf 1982/83 nach der Auflösung der sozial-liberalen Koalition und der Bildung der christlich-liberalen Koalition waren zu heftig, als daß der Abschluß eines Wahlkampfabkommens möglich gewesen wäre.« Heunemann 2002, S. 95; Walter 2002, S. 199. Eschenhagen und Judt 2008, S. 268. Soell 2008, S. 837–842; Merck 1989b, S. 250. Schoonmaker (1990, S. 160) konstatierte aus amerikanischer Sicht, der NATO-Doppelbeschluss wäre kein Schlüsselthema bei der Bundestagswahl 1983 gewesen. Zuletzt hierzu Philipp Gassert: Viel Lärm um Nichts? Der NATO-Doppelbeschluss als Katalysator gesellschaftlicher Selbstverständigung in der Bundesrepublik, in: ders., Tim Geiger und Hermann Wentker (Hrsg.): Zweiter Kalter Krieg und Friedensbewegung. Der NATO-Doppelbeschluss in deutsch-deutscher und internationaler Perspektive. München 2011, S. 175–202. Büchse 2007, S. 316 und 326. Ebd., S. 328 f.: »Das Erstarken der Neuen sozialen Bewegungen war somit auch ein Produkt des deutschen Herbsts, dessen Auswirkungen viel differenzierter und ambivalenter erscheinen, als es das Label der »Bleiernen Zeit« suggeriert.«

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Ihr Münchner Parteitag im April 1982 bestätigte Diskrepanzen zwischen der Politik des Kanzlers und den Vorstellungen der Delegierten; er verdeutlichte trotz Harmonisierungsbemühungen, dass die SPD-Troika mit Brandt als visionärem Inspirator einer jungen Generation, Schmidt als pragmatischem Wirtschaftspolitiker und Wehner als Repräsentant der Traditionskohorte die auseinanderstrebende Parteigesamtheit angesichts der politischen Situation nicht mehr zu integrieren vermochte.8 Indem Vertreter der Parteilinken der SPD auf Abrüstungsdemonstrationen sprachen und die Gewerkschaften, die bis dahin die Wirtschafts- und Sozialpolitik der Regierung mitgetragen hatten, Protestmärsche gegen den Sozialabbau veranstalteten, traten die zentrifugalen Kräfte innerhalb der SPD zu Tage.9

4.11.3 Machtwechsel: Das Zerbrechen der sozialliberalen Koalition Kohl hatte schon 1976 vor »Spiegel«-Autoren über einen Koalitionswechsel der FDP räsoniert.10 Über Jahre hinweg hielt er an diesem Konzept eines Machtwechsels gegen innerparteiliche Kritik und v. a. gegen die erklärte Absicht von Strauß beharrlich fest.11 Die sozialliberale Koalition war aus der Bundestagswahl 1980 zwar gestärkt hervorgegangen; der Stimmenzuwachs für die FDP, den Beobachter dem Kandidaten Strauß zuschrieben,12 8 Walter 2002, S. 192 und 197 f.; Hermann Rudolph (Neuanfang oder Anfang vom Ende?, in: Die Zeit, Nr. 16, 16.4.1982, S. 1) sprach vom »Parteitag am Rande des Abgrunds«; Rolf Zundel (Mit der Krise leben lernen. Die SPD zwischen Sachzwängen und Erneuerungs-Sehnsucht, in: Die Zeit, Nr. 17, 23.4.1982, S. 1) resümierte: »Es gibt bisher keine bündige Synthese zwischen dem Verlangen Brandts nach Erneuerung und der Forderung Schmidts, realistisch zu bleiben.« 9 Zur Teilnahme an der für den 10.10.1981 in Bonn geplanten Demonstration »Gegen atomare Bedrohung gemeinsam vorgehen – für Abrüstung und Entspannung in Europa« hatten 55 SPD- und 16 FDP-Abgeordnete aufgefordert, als prominentester Redner war Erhard Eppler angekündigt, vgl. Soell 2008, S. 841–843. Zwei Tage später erlitt Schmidt eine Herzattacke, ebd., S. 845. Zur Protestkundgebung der Gewerkschaften Anfang November 1981 ebd., S. 864. 10 O. A.: Kohl: Man weiß nicht, was man wählt, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 35, 23.8.1976, S. 17–23, S. 23: »Den Fall der FDP ins Unionsbett erwartet Taktiker Kohl ohnedies bis spätestens 1978, der Mitte der Legislaturperiode.« Vgl. auch o. A.: Strauß: Der Mann, der Kohl regiert, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 39, 20.9.1976, S. 30–34, S. 34: »Die Freidemokraten sollen Kohl sofort oder nach einer Schamfrist die Wahl zum Kanzler und danach auch die Ausübung seiner Regentschaft garantieren.« Kohl selbst zu seiner Strategie im Rückblick: Kohl 2004, S. 423. 11 O. A.: »Helmut Schmidt ja, SPD na ja«, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 41, 6.10.1980, S. 6–17, S. 17. Pauly 1981, S. 344–346 zum Unionsinternen Disput und zur Strategie Kohls. Vgl. zur absoluten Ablehnung einer FDPKoalition durch Strauß Kohl 2004, S. 623. 12 Kaltefleiter 1981, S. 10 f.: »Mit der Nominierung von Franz Josef Strauß gab die Union im Verständnis der Wählerschaft die politische Mitte auf und vergrößerte damit die Marktlücke zugunsten der FDP bis in ihre eigene Wählerschaft hinein.« Vgl. Noelle-Neumann 1983, S. 586: »Gestützt auf Panelerhebungen, läßt sich sagen, daß etwa jeder sechste CDU/CSU-Anhänger, der Strauß nicht unterstützte, in den letzten Wochen beschlossen hat, die FDP zu wählen.« Von Brettschneider (2002, S. 111) wird diese Wahl in seiner summarischen Darstellung der Übereinstimmung von Parteiidentifikation und Kandidatenorientierung der elf Bundestagswahlen von 1961 bis 1998 nicht thematisiert.

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destabilisierte die Koalition von SPD und FDP aber letztendlich.13 Auch wenn Genscher unmittelbar nach der Wahl für die FDP noch bekundete »Wir sind Partner auf die Verlaß ist« und eine langfristig angelegte Verbindung andeutete – »Die SPD […] wird wissen, daß sie auch in Zukunft auf die FDP zur Mehrheitsbildung angewiesen ist, wie diese umgekehrt auch.«14 – zerbrach die Koalition. Die Differenzen eskalierten erstmals aus Anlass der Konzeption des Bundeshaushaltes für 1982.15 Die von der SPD ins Auge gefasste Ergänzungsabgabe auf höhere Einkommen, um arbeitsmarktpolitische Initiativen zu finanzieren, kollidierte mit den Überzeugungen der Wirtschaftsliberalen von der Selbstregulierung des Marktes. Genscher sprach sich am 20. August 1981 in einem Brief an die Mandats- und Funktionsträger der FDP ausdrücklich für die Marktwirtschaft aus, Ausgabenverminderungen seien der Einnahmenerhöhung vorzuziehen.16 Zwei Tage später, am 22. August 1981, veröffentlichte die »Frankfurter Rundschau« Ergebnisse einer im Auftrag der FDP durchgeführten Umfrage des Mannheimer IPSO-Institutes, nach denen die FDP bei einem Koalitionswechsel unter bestimmten Bedingungen nur ca. 10 % ihrer Wähler verlieren würde.17 Offenbar versuchte die FDP, Schmidt unter Druck zu setzen; ob der sich abzeichnende ParteispendenSkandal für den Koalitionszusammenhalt eine Rolle spielte, ist umstritten.18 Bei den vorgezogenen Neuwahlen in Berlin im Mai 1981 hatten FDP-Abgeordnete jedenfalls bereits für den CDU-Kandidaten Richard von Weizsäcker gestimmt.19 Nun, so Michel, »vereiste das sozial-liberale Klima und die deutsche Öffentlichkeit rechnete mit einem Bruch der Koalition in Bonn.«20 Anfang September 1981 zitierte »Der Spiegel« Kohl: »In einem halben Jahr sind wir dran« und kolportierte, »die FDP bereitet den Wechsel zur Union vor.«21

13 Heunemanns (2002, S. 90) erklärt die Destabilisierung aus der höheren Zahl wirtschaftsliberaler Abgeordneter; Merck (1989b, S. 246 f.) begründet sie sachpolitisch, aus der Tatsache, dass die CDU/CSU-Abgeordneten die größte Zahl im neuen Bundestag bildeten, und aus Schmidts mangelnder Resonanz in der eigenen Partei. Vgl. auch Richter 2007, S. 232. 14 H. p.: Genscher appelliert an die CDU, in: SZ, Nr. 239, 15.10.1980, S. 1. 15 Merck 1989b, S. 252. 16 Abdruck des Briefes von Hans-Dietrich Genscher vom 20.8.1981 in: Wolfgang Mischnick (Hrsg.): Verantwortung für die Freiheit. 40 Jahre F.D.P. Stuttgart 1989, S. 623–630, S. 620. Zum sog. »Wendebrief« auch Robert K. Furtak: Hans-Dietrich Genscher, in: Kempf und Merz 2001, S. 267–276, S. 270. 17 Merck 1989b, S. 254; zur Frage der Weiterleitung der geheimen Umfrage: O. A.: »In einem halben Jahr sind wir dran«, in: Der Spiegel, 35. Jg., Nr. 37, 7.9.1981, S. 19–27, S. 22. 18 Niclauß 2004, S. 221. 19 Nach Heunemann (2002, S. 99) »mit ausdrücklicher Unterstützung der Bundesparteispitze«; die Wahl hatte 48 % für die CDU, 38,3 % für die SPD mit dem Spitzenkandidaten Hans-Jochen Vogel, 5.6 % für die FDP und 7,2 % für die Grünen ergeben; sie war durch den Rücktritt von Dietrich Stobbe ausgelöst worden, vgl. Kohl 2004, S. 589. 20 Michel 2005, S. 170. 21 O. A.: »In einem halben Jahr sind wir dran«, in: Der Spiegel, 35. Jg., Nr. 37, 7.9.1981, S. 19–27, S. 19.

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Am 3. Februar 1982 einigte sich die Koalition doch noch auf eine »Gemeinschaftsinitiative für Arbeitsplätze, Wachstum und Stabilität«, die durch eine Mehrwertsteuererhöhung finanziert werden sollte, welcher allerdings das Scheitern im Bundesrat drohte.22 Schmidt stellte die Vertrauensfrage nach Art. 68 GG, die am 5. Februar 1982 von allen 269 Abgeordneten der SPD und FDP-Koalition mit Ja beantwortet wurde. Die danach erfolgte Ankündigung Schmidts, 1984 nochmals als Kanzlerkandidat antreten zu wollen, soll bei den Anhängern der sozialliberalen Koalition in der FDP zu »spürbarer Erleichterung« geführt haben.23 Nachdem sich die Grünen bei den niedersächsischen Landtagswahlen am 21. März 1982 und der Hamburger Bürgerschaftswahl am 6. Juni 1982 als vierte Partei etabliert hatten, ergriff die FDP Panik.24 Angesichts der im September 1982 bevorstehenden Landtagswahlen in Hessen entschied sich die hessische FDP auf ihrem Landesparteitag am 17. Juni 1982, einen Tag, nachdem im Bund die Beratungen über den Haushalt 1983 begonnen hatten, für eine Koalitionsaussage zugunsten der CDU.25 Das publizistische Echo für die Bundespartei war verheerend, die FDP wurde als »opportunistische, machtbesessene und nur nach taktischen Gesichtspunkten handelnde Partei« dargestellt und in den Medien der Zeitpunkt eines Koalitionswechsels im Bund diskutiert.26 Genscher seinerseits war bemüht, den Anschein zu vermeiden, er würde mit Kohl einen Koalitionswechsel vorbereiten.27 Schließlich identifizierten sich die Mitglieder seiner Partei in einem hohen Grad mit Bundeskanzler Schmidt, 1980 hatte die Partei Schmidts Namen auf ihre Wahlplakate gedruckt (Abb. 134). Das moralische Verdikt bei einem Koalitionswechsel war abzusehen.28 Über die Bewertung der Akteure wie der Medien beim schlussendlichen Vollzug dieses Wechsels divergieren bis heute die Einschätzungen je nach Position. Hier seien nur summarisch wichtige Stationen repetiert: Am 31. Juli 1982 lud Schmidt das Ehepaar Genscher in sein Haus in Hamburg ein und eröffnete dem FDP-Vorsitzenden Genscher nach Soell, dass sich eine Verschlechterung der Konjunkturdaten abzeichne, die eine höhere

22 Soell 2008, S. 866. Zum politischen Gewicht des Bundesrats Niclauß 2004, S. 396 f. 23 Soell 2008, S. 1054, Anm. 205 mit Zitat eines Vermerks von M. Lahnstein über sein Gespräch mit Verheugen am 13.3.1982. 24 Merck 1989a, S. 259. 25 Merck 1989b, S. 259 f., auf S. 277 spricht er dieser »undurchsichtig begründeten Entscheidung« Signalwirkung zu. Vgl. auch Michel 2005, S. 174 zur Rolle Mischnicks, und Soell 2008, S. 870. 26 Merck 1989b, S. 263. 27 Kohl (2004, S. 622) schildert, beide hätten den Sommerurlaub 1982 in einer Distanz von wenigen Kilometern in Österreich verbracht, ohne sich, im Gegensatz zu den Vermutungen von Strauß, ein einziges Mal zu treffen. Im Sommer 1982 hätte es bis zum Bruch der Koalition nur ganz wenige persönliche Gespräche zwischen Genscher und ihm gegeben, nur in einem kurzen Gespräch im Bundestag hätte er Genscher versichert: »Im übrigen musst du wissen, dass du nicht ohne Netz turnst.« 28 Merck 1989b, S. 255.

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Kreditaufnahme erforderlich mache.29 Am 21. August traf sich Genscher mit Axel Springer und stellte ihm dar, dass, falls die FDP aus der Koalition ausscheide, Kohl auf Neuwahlen dränge und die FDP in diesem Fall auf eine »massive Zweitstimmenkampagne« angewiesen sei.30 Am 30. August forderte Schmidt von FDP-Wirtschaftsminister Lambsdorff ein Papier über dessen wirtschaftspolitische Vorstellungen, dessen Einordnung als Regierungs- oder Parteientwurf umstritten ist.31 Bereits am Tag, nachdem es Lambsdorff dem Bundeskanzler zuleitete, wurde die »präzise Auflistung der wirtschaftspolitischen Meinungsunterschiede« zwischen FDP und SPD in der »Zeit« verbreitet.32 In einer Rede zur Lage der Nation am 9. September 1982 forderte Schmidt den Fraktionsvorsitzenden der CDU/CSU, Helmut Kohl, auf, ein konstruktives Misstrauensvotum einzuleiten. Zwei Tage zuvor hatte dieser bei der CDU-/CSU-Fraktionssitzung in Berlin ein mit der FDP abgestimmtes Regierungsübernahme-Szenario vorgestellt, das aus der Besetzung der Ministerien, der Aufstellung eines Programms und eines Wahltermins, dem 13. März 1983, der noch keine Erfüllung der Programmpunkte einfordere, aber das, »was die anderen angestellt haben«, noch nicht vergessen ließe, bestand.33 Der Kanzler zeigte sich jedoch nicht gewillt, die die Wahltermine in Hessen und Bayern berücksichtigende Verzögerungstaktik der FDP hinzunehmen.34 Nach einer Unterredung am 16. September mit Helmut Kohl empfing er am Morgen des 17. September 1982 zuerst Lambsdorff, dann Mischnick und Genscher. Nach diesen Gesprächen traten die FDP-Minister zurück; die Regierungskoalition war damit aufgehoben.35 Im Bundestag erklärte Schmidt anschließend opportunistische Beweggründe bei der FDP als für das Scheitern der Koalition verantwortlich, er unterstellte der Partei die Hinwendung zur »Ellenbogengesellschaft« und forderte Neu29 Soell 2008, S. 874. 30 Ebd., S. 875. 31 Merck 1989b, S. 263–265. Wesentliche Punkte dieses Papiers stellte Dieter Piel (Ein Manifest der Sezession, in: Die Zeit, Nr. 37, 10.9.1982, S. 2) vor und schloss mit der Einschätzung der Position des Parteivorsitzenden Genscher: »Und er billigt wohl auch den Machtwechsel, der mit alledem forciert wird.«. 32 Schwarz 2012, S. 279 f.; Genscher (1995, S. 454) übte noch nachträglich Kritik an der Weiterleitung des Papiers an die Presse durch Lambsdorff. 33 Schwarz 2012, S. 280 mit Quellenverweis auf die Fraktionssitzung am 7.9.1982 in Berlin. Ebd., S. 279 über Geheimkontakte von Kohl, Genscher, Scheel und Lambsdorff in den ersten Septemberwochen; vgl. auch Noack und Bickerich 2010, S. 137 f. Kohl (2004, S. 624) rekapituliert das Thema Neuwahlen in dieser Sitzung und erwähnt zum in Aussicht gestellten Wahltermin März 1983: »Diese Überlegung kam nicht zuletzt auch aus den Reihen der FDP, die sofortige Neuwahlen scheute, was mir sehr verständlich schien.« Vgl. auch Friedrich Zimmermann: Kabinettstücke. Politik mit Strauß und Kohl 1976–1991. München 1991, S. 133 f. 34 Dittberner 2005, S. 63; Soell 2008, S. 877 und 879. 35 Unterschiedliche Darstellungen über die Geschehnisse bei Merck 1989b, S. 266–268, Kohl 2004, S. 629, Soell 2008, S. 886, Schmidt 200813, S. 153 und Faulenbach 2011, S. 749. Merck (1989a, S. 267) beurteilt die Rücktritte als Fehler: »Ihr Rücktritt erleichterte es der SPD, ihre Version vom Verrat der Liberalen in der Öffentlichkeit glaubwürdig zu vertreten.«

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wahlen noch für den Herbst, denn schließlich sei es nicht »in Ordnung«, wenn die FDP ihre »1980 mit den Plakaten ›Schmidt/Genscher gegen CDU/CSU‹ gewonnenen Mandate jetzt in eine Regierung aus CDU/CSU und FDP einbrächte«.36 Der CSU-Vorsitzende Strauß unterstützte Schmidts Forderung nach sofortigen Neuwahlen.37 Kohl setzte jedoch im Präsidium und Vorstand der CDU seinen Dreistufenplan aus seiner Wahl als Bundeskanzler, Regierungstätigkeit und Neuwahl als »Abstimmung über die neue Regierung und ihr Programm« im ersten Vierteljahr 1983 durch.38 Nach Strauß’ Scheitern bei der Bundestagswahl 1980 war Kohl, so Bösch, zum ausgleichenden programmatischen Kurs zurückgekehrt, den er in den 70er-Jahren eingeschlagen hatte: Er integrierte gesellschaftliche Themen der Friedenspolitik, erklärte den Umweltschutz zum »urkonservativen Anliegen«, positionierte die CDU in der Bildungsund Medienpolitik neu und bekannte sich zur Kontinuität der Ostpolitik, sprich: zur Akzeptanz der von Brandt in die Wege geleiteten Verträge mit der DDR, Polen und Tschechien.39 Auf dem Bundesparteitag der CDU in Mannheim am 9. und 10. März 1981 wurde er mit 689 von 715 Stimmen mit überwältigender Mehrheit als Parteivorsitzender bestätigt, über den Unionskanzlerkandidaten sollte »nach allgemeiner Überzeugung« zwar erst 1983 entschieden werden, doch für ihn stand fest, »dass mir eine neue Kanzlerkandidatur kaum streitig zu machen wäre, wenn mir keine groben Schnitzer unterliefen.«40 Er wollte Bundeskanzler werden. Um es zu bleiben beabsichtigte er, bei den angekündigten Neu-

36 Helmut Schmidt am 17.9.1982, zit. nach Soell 2008, S. 888 und Faulenbach 2011, S. 751. Vgl. auch Merck 1989a, S. 265 und 269, wo er die Stimmen in der FDP nennt, die sich dieser Argumentation, sei es aus politischer, sei es aus moralischer Überzeugung, anschlossen. Zur Abstimmung über die Regierungsübernahme und vorgezogene Neuwahlen im CDU/CSU-Fraktionsvorstand und in der CDU/CSU-Fraktion am Morgen des 17.9.1982, Schwarz 2012, S. 281 f. Am Abend des 17.9.1982 beschließt die FDP-Fraktion mit einer Mehrheit von drei Stimmen, Koalitionsverhandlungen mit der CDU/CSU aufzunehmen. 37 Nach Noack und Bickerich 2010, S. 138–142, schon am 31.8.1982 anläßlich einer Wanderung mit Kohl sowie am 20.9.1982, als in München CSU-Vorstand und CSU-Bundestagsfraktion bei einer gemeinsamen Sitzung, sofortige Neuwahlen noch im Herbst 1982 fordern, vgl. Schwarz 2012, S. 283. Kohl (2004, S. 623) unterstellte Strauß als Intention, die FDP an der 5-Prozent-Hürde scheitern zu lassen, die absolute Mehrheit der CDU/CSU zu erringen, das bayerische Ministerpräsidentenamt aufzugeben und selbst das Amt des Außenministers zu übernehmen. Er selbst und eine große Mehrheit der CSU seien dagegen der Ansicht gewesen, »nur mit der FDP in Bonn an die Macht kommen« zu können, was er Strauß auch auf wiederholten »stundenlangen Wanderungen im bayerischen Wald« nicht vermitteln habe können, vgl. ebd. Voss (2000, S. 188 f.) stellt es als Möglichkeit dar, dass Strauß als Kanzlerkandidat die Position des Regierungschefs hätte übernehmen können. 38 Schwarz 2012, S. 283; als »Dreierschritt« bezeichnet in Radunski 19915, S. 313; als Rücksichtnahme auf die FDP in Gestalt der Gewährung einer »Übergangsfrist, in der sie sich innerlich sammeln und ihre Umorientierung nach außen glaubhaft machen konnte«, interpretiert bei Merck 1989a, S. 268. 39 Bösch 2008, S. 306. 40 Kohl 2004, S. 585.

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wahlen den Kanzler-Bonus für sich zu aktivieren, was eine gewisse Spanne an Regierungstätigkeit voraussetzte.41 Am 28. September 1982 verständigten sich CDU/CSU und FDP auf eine Koalitionsvereinbarung, die u. a. Kürzungen bei Sozialausgaben, eine Mehrwertsteuererhöhung um 1 %, eine – allerdings zurückzuerstattende – Ergänzungsabgabe Besserverdienender und Neuwahlen im Frühjahr 1983 beinhaltete.42 Am 1. Oktober 1982 stellte Rainer Barzel den Misstrauensantrag der CDU/CSU- und FDP-Mehrheit im Bundestag. Mit 256 Ja-Stimmen bei 495 gültigen Stimmen wird Helmut Kohl an diesem Tag nach Art. 67 GG zum Bundeskanzler gewählt.43 Am 19. Dezember 1982, zwei Tage nach der Verabschiedung des Haushalts 1983, wurde im Parlament, um vorzeitige Neuwahlen zu ermöglichen, über die Vertrauensfrage nach Art. 68 GG abgestimmt: 248 Abgeordnete der CDU/CSU und der FDP enthielten sich und 218 SPD-Abgeordnete stimmten gegen Helmut Kohl.44 In einer vom 24. November bis 2. Dezember 1982 durchgeführten Allensbach-Umfrage hatten sich 55 % der Befragten für die Auflösung des Parlaments durch dieses Verfahren ausgesprochen.45 Innerhalb von 21 Tagen musste nun der Bundespräsident entscheiden, ob er den Bundestag auflösen würde. Carstens äußerte juristische Bedenken und beriet sich umfangreich.46 Am 7. Januar 1983 löste er den Bundestag auf und bestätigte als Termin für Neuwahlen den 6. März 1983. Vier Abgeordnete klagen gegen diese Entscheidung beim Bundesverfassungsgericht, das am 16. Februar 1983 die vorgezogenen Neuwahlen für rechtens erklärt.47 In seiner kurzen Amtszeit wird Kohl von Ronald Reagan in Washington und François Mitterand in Paris empfangen, am 20. Januar 1983 unterstützt Mitterand im Bundestag die außenpolitischen Positionen der Bundesregierung – die Berichterstattung über diese Ereig41 Holtz-Bacha 2000, S. 127. 42 Eschenhagen und Judt 2008, S. 264 f.; nach Schwarz (2012, S. 285 und 324) wird der gewünschte Termin für verfassungsrechtlich umstrittene Neuwahlen aus juristischen Gründen weder im Koalitionsvertrag festgelegt, noch bekannt gegeben. Nach Verheugen (1984, S. 212) gab Kohl den Termin in seiner Regierungserklärung am 13.10.1982 bekannt; nach Kohl (2004, S. 645) trat er wenige Minuten nach seiner Wahl am 1.10.1982 vor die Fernsehkameras und »versicherte, dass es dabei bleiben werde, dass am 6. März 1983 Neuwahlen stattfinden.« 43 Schwarz 2012, S. 288. 44 Heunemann 2002, S. 101; Kohl 2005, S. 74. 45 Institut für Demoskopie Allensbach: Allensbacher Berichte 1982, Nr. 29, Mitte Dezember 1982. 46 Noack und Bickerich 2010, S. 147; unter Betonung der »qualifizierenden Interpretation von Vertrauen« auch Busche 1998, S. 134–138; vgl. auch Schwarz 2012, S. 324. Carstens selbst widersprach der These, er hätte den Bundestag aufgelöst, weil alle Parteien es wollten, vgl. Carstens 1993, S. 561; ebd., S. 558 unterstreicht er, ein Gespräch mit Stoltenberg, der ihm eröffnete, daß im Interesse der Konsolidierung des Haushalts bis 1984 drastische Maßnahmen getroffen werden müssten [, für die, d. V.] der Koalition unter den jetzt gegebenen Bedingungen die Kraft« fehle, habe ihn »sehr beeindruckt«. Vgl. auch Kohl 2004, S. 641 zu Art. 67 GG. 47 Schwarz 2012, S. 324.

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nisse untermauerte Kohls Kanzlerstatus in der öffentlichen Wahrnehmung.48 Allerdings beunruhigte Kohls in Washington gegebene Zusage, die Stationierung der Cruise Missiles in Deutschland zu akzeptieren, große Bevölkerungsgruppen.49 Das außenpolitische Thema beeinflusste den Wahlkampf enorm, als wahlentscheidend galten jedoch Wirtschaftsfragen.50

4.11.4 CDU Noch bevor Carstens das Parlament aufgelöst hatte, begann die CDU im Dezember 1982 den Vorwahlkampf.51 Die »eigentliche Wahlkampfarbeit« hatte – so der CDU-Geschäftsbericht – mit Kohls Wahl zum Bundeskanzler am 1. Oktober 1982 begonnen, während die »grundsätzliche Wahlkampfplanung« bereits zuvor »abgeschlossen« gewesen sei.52 4.11.4.1 Organisation Im Kanzleramt etablierte sich »das neue Machtzentrum der Christdemokraten«.53 Heiner Geißler hielt jedoch am Konzept der eigenständigen Partei fest, die v. a. die Bundesgeschäftsstelle verkörperte. Im Präsidium hatte er gegen den Vorbehalt Kohls, der Hans Terlinden favorisiert hatte, 1981 Peter Radunski als Bundesgeschäftsführer vorgeschlagen und durchgesetzt.54 Um »neue Impulse für die werbliche Gestaltung« zu gewinnen, lud man wie 1976 mehrere Agenturen zu Konkurrenzpräsentationen ein, »wie das Produkt Helmut Kohl und seine Partei am besten in Wort und Bild anzubieten seien«.55 Nach Langguth bestand Kohl jedoch trotz Kritik der Wahlkampfmanager auf der Agentur 48 Schwarz 2012, S. 325; auch ein Fernseh-Wahlspot zeigte Kohl mit Mitterand, Thatcher, Busch und Reagan, vgl. Holtz-Bacha 2000, S. 129. Nach einer SPD-Erhebung entfielen auf Berichte über die CDU in den Nachrichtensendungen von ARD und ZDF in den letzten fünf Wochen vor der Wahl 49 % der Sendezeit, während die SPD 29 %, die FDP 18 % und die Grünen 4 % einnahmen, vgl. Glotz 1983, S. 243. 49 Müller-Rommel 1990, S. 98. 50 Bob Levin, Theodore Stanger und Zofia Smardz (Kohl’s High-Stakes Gamble, in: Newsweek, Vol. CI, 28.2.1983, S. 8–12, S. 8) zitieren Erwin Scheuch: »We have never had a foreign-policy issue influence a campaign as much as this one.« und Klaus Peter Schöppner: »The growing trend is tat economic policy will be decisive in the election.« 51 Kohl 2005, S. 78. 52 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.) 1983, S. 16. Nach o. A. (Beängstigend dümmlich, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 95–97, S. 95) »rüstete« sich die Union im September 1982 für den Wahlkampf. Dies bestätigt Carl-Christian Kaiser (Nichts dem Zufall überlassen, in: Die Zeit, Nr. 6, 4.2.1983, S. 4), der den CDUMitarbeiter Karl Schumacher zitiert, er habe am 17.9.1982 begonnen, Hallen für Wahlversammlungen im Januar 1983 zu reservieren. 53 Bösch 2003, S. 120. Langguth (2002, S. 449) wertete es als »schwerwiegenden Fehler«, dass Entscheidungen zunehmend nicht mehr in der Bundesgeschäftsstelle, sondern im Kanzleramt getroffen wurden. 54 Bösch 2003, S. 119 und 127. 55 O. A.: Beängstigend dümmlich, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 95–97, S. 95.

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»von Mannstein«.56 Als Hauptagentur wurde sie unter Vertrag genommen. Fernsehspots wurden an die Hamburger Agentur »Hausemann Verlags- und Filmproduktion«, eine Anzeigenkampagne im Vorwahlkampf an die »Industriewerbung Dr. Wilkens Hamburg«, die Plakatstreuung an »HMS Media Service Wiesbaden« und Radiospots an »D’Arcy McManus Masius Hamburg« übergeben.57 Als demoskopische Beraterin fungierte wie bereits im Kohl-Bundestagswahlkampf 1976 Elisabeth Noelle-Neumann, Kruke wertete sie als Mitglied der »Wahlkampfkommission«.58 Der Anfang November 1982 etablierten Programmkommission gehörten unter der Leitung von Heiner Geißler Kurt Biedenkopf, Norbert Blüm, Volker Rühe, Wolfgang Schäuble, Christian Schwarz-Schilling und Walter Wallmann an.59 In einem gemeinsamen »Wahlausschuss« von CDU und CSU wurden selbst die Plakatmotive der CSU diskutiert.60 Nach Schwarz, der die Akten des Wahlkampfstabes einsah, brachte sich Kohl selbst aktiv in die Wahlkampfkonzeption ein.61 Die im zehntägigen Abstand stattfindenden Sitzungen der Wahlkampfleitung mit Helmut Kohl stellten »das höchste Steuerungsorgan des CDU-Wahlkampfs« dar; es traf »grundsätzliche Entscheidungen, aber beschäftigt[e, d. V.] sich ebenso mit der endgültigen Absegnung von Photos, Plakaten oder Fernseh- und Rundfunk-Spots, die nach Vorgaben der Parteizentrale in Zusammenarbeit mit kommerziellen Agenturen produziert werden.«62 4.11.4.2 Strategie Politisch bezeichnete Kohl in seinen Erinnerungen die Sicherheitspolitik als handlungsleitend für die Regierungsübernahme: »Denn sollte 1983 im Deutschen Bundestag die falsche Entscheidung in der Nachrüstungsfrage getroffen werden, konnten wir uns noch so ausgiebig über Fragen der Arbeitsmarktpolitik streiten, wir würden dann aus dem nordatlantischen Sicherheitssystem herausfallen. Dieser Schaden wäre für Jahrzehnte irreparabel.«63 Im Bundestagswahlkampf konzentrierte sich die CDU jedoch auf die Wirtschaftspolitik, denn – so die Darstellung im Geschäftsbericht der Bundesgeschäftsstelle der CDU – in der Bundesrepublik Deutschland zählten »die Wirtschafts- und die Sozialpolitik zu den wichtigsten politischen Aufgaben«: »Diese Strategie deckte sich voll mit der objektiven innenpolitischen Lage und der subjektiven Gefühlslage der Bürger; sie entsprach der Sehnsucht der Bürger nach Normalität und Sicherung des erreichten Lebens56 57 58 59 60

Langguth 2002, S. 450. Baums 1984, S. 16. Nach Kruke 2007, S. 164 f. Kohl 2005, S. 77. ACSP: BTW 1983:12, Protokoll der Fa. Gerber vom 20.12.1982 über Besprechung über CSU-Plakataktion zur Bundestagswahl 1983. 61 Schwarz (2012, S. 973, Anm. 14) zitiert »Wahlkampfstab, 21.2.1983, ACDP, 07-001-5402«. 62 Carl-Christian Kaiser: Nichts dem Zufall überlassen, in: Die Zeit, Nr. 6, 4.2.1983, S. 4. 63 Kohl 2004, S. 625.

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standards. Verstärkend kam hinzu, daß die Union traditionell bei der Lösung wirtschaftspolitischer Probleme für leistungsfähiger gehalten wird als die SPD.«64 Die CDU lancierte dieses Image mit gezielter Öffentlichkeitsarbeit: »Wer am 6. März SPD wählt, gefährdet seinen eigenen Arbeitsplatz«, meldete sich Generalsekretär Geißler im Wahlkampf zu Wort, Unternehmen deuteten an, ihre Investitionsbereitschaft hinge von einem für die CDU/CSU günstigen Wahlausgang ab und Bundesfinanzminister Stoltenberg warnte, ein SPD-Wahlsieg würde wie im sozialistischen Frankreich zum Kapital-Exodus führen.65 In jedem Fall zupass kamen der CDU die Pressemeldungen über eine wirtschaftliche Erholung, die wenige Tage vor der Wahl publiziert wurden und ihre Politik zu bestätigen schienen.66 Die Schlagzeile der Kohl-Plakate »Arbeit, Frieden, Zukunft« reflektierte im Gegensatz zu den SPD-Diskursen einen optimistischen Grundtenor für die eigene Partei im Medium Plakat und die Dominanz des Wirtschaftsthemas. Nach einer von infas von Ende Februar bis Anfang März 1983 durchgeführten Random-Umfrage hielten 62 % der 1.908 Interviewten die Arbeitslosigkeit für die wichtigste Sachfrage der Wahlentscheidung, während nur 37 % die Friedenspolitik nannten.67 Die virulenteste außenpolitische Frage wurde in der Schlagzeile des Kohl-Plakats nur in einem positiv belegten Schlagwort subsumiert.68 Nachträglich räumte Kohl ein, dass der NATO-Doppelbeschluss aus seiner Sicht den Bundestagswahlkampf 1983 beherrscht habe,69 in der Plakatierung wurde dieser von der CDU/CSU nicht thematisiert. 64 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.) 1983, S. 9. 65 Bob Levin, Theodore Stanger und Zofia Smardz: Kohl’s High-Stakes Gamble, in: Newsweek, Vol. CI, 28.2.1983, S. 8–12, S. 11 f.: »But the West German business community is wholeheartedly behind Kohl’s policies and is helping to bankroll his campaign. Many companies are going even further, using election clauses that make transactions final only in the event of a CDU victory. Officials of the Automobile Trade Association said that as much as two-thirds of current orders for vehicle parts hinge on a conservative win at the polls. Eberhard Hamer, an economic expert at the Lower Saxony Institute, said that about 80 percent of orders to investment commodity firms also carry an election proviso. Some businessmen deny that such a system exists, but it is widely believed that many companies have at least drawn up parallel investment plans.« 66 Merkl 1990, S. 82. Kaase (1983, S. 162) datiert ein »sudden feeling […] that things were changing for the better economically« Ende Januar, Anfang Februar 1983; nach Schwarz (2012, S. 325) erfolgte ein allgemeiner Stimmungsaufschwung »in der letzten Woche des Jahres 1982«; andererseits räumt er ebd., S. 324 ein, dass Noelle-Neumann im Januar 1983 einen Rückgang der Zustimmung zur CDU von 51,1 auf 49 % konstatierte. 67 Andersen und Woyke 1986, S. 33. 68 Vgl. auch Merkl 1990, S. 79: »Contrary to the overwhelming weight of American expcectations in government and press, the Kohl campaign was careful not to highlight the question of the deployment of Pershing 2 and cruise missiles.« Allerdings variierte die CDU das Motto »Frieden schaffen ohne Waffen« zum Slogan »Frieden schaffen mit weniger Waffen« und unterließ es nicht, auf die Rolle der SPD, vertreten durch Schmidt, bei der Entwicklung des NATO-Doppelbeschlusses hinzuweisen, vgl. Müller-Rommel 1990, S. 100. 69 Kohl 2005, S. 459; Weizsäcker 1992, S. 160: »den Streit über die Nachrüstung hat die Bundestagswahl im Winter 1982/83 entschieden.«

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Innerhalb der CDU integrierte Kohls Angebot einer »geistig-politischen Wende« dichotomisch einerseits jüngere Parteimitglieder, die eine Öffnung und »Demokratisierung« der CDU erhofften, und andererseits Vertreter der nationalkonservativen Richtung.70 Die Mitgliederzahl der Partei stieg 1983 auf einen Höchststand von 734.555.71 Nach einer Umfrage der Forschungsgruppe Wahlen erwarteten 84 % der Bevölkerung, zum Regierungswechsel zu den Urnen gerufen zu werden.72 Die Erfüllung seines Neuwahl-Versprechens garantierte Kohl einen – von der Bevölkerung allerdings erst nach der Zustimmung des Bundesverfassungsgerichts entwickelten73 – Vertrauensvorschuss, an den von der CDU in der Wahlkampf-Insertion auch appelliert wurde.74 Damit wurde das bereits 1972 für Brandt konstatierte, »gefühlte« Bevölkerungsmonopol auf Kanzlerwahlen als nachträgliches Plebiszit für die Einsetzung Kohls instrumentalisiert, die Neuwahlen gerieten zum Argument für Kohl.75 Der Kanzler-Slogan »Dieser Kanzler schafft Vertrauen« schrieb die Wahlen seiner Aktion zu, besetzte die gedankliche Verbindung zur paradoxen Vertrauensfrage, mit der diese Wahl in die Wege geleitet wurde, offensiv positiv für Kohl (Abb. 136).76 Bereits 1976 war Kohl im Bundestagswahlplakat als »Mann, dem man vertrauen kann« aufgetreten (Abb. 106). Ob der Slogan auf den »Kanzler des Vertrauens« im Jahr 1972 zurückgeht, sei dahingestellt (Abb. 98). Mit dem Slogan führte die CDU einen »Kanzler-Wahlkampf«.77 Hinzu trat ein Programm-Wahlkampf mit dem Motto des gemeinsamen Wahlprogramms von CDU und CSU »Arbeit, Frieden, Zukunft – 70 Schmidt 2010, S. 104 und 106 f. Kohl gelang es allerdings nur übergangsweise, beide Vorstellungen auf sich zu vereinen, vgl. Günter Rohrmoser: Geistige Wende?, in: Criticon, H. 86, November/Dezember 1984, S. 261 f., und Noack und Bickerich 2010, S. 149–153, S. 153: »Tatsächlich bleibt die geistig-moralische Erneuerung aus.« Zur grundsätzlich niedrigen Verwirklichungschance innenpolitischer Konzepte Niclauß 2004, S. 381. 71 Franz und Gnad 2005, S. 101; Bösch 2002, S. 175. 72 Zwei Drittel der 1.622 zwischen 18. und 25.11.1982 befragten Wähler bezeichneten die Vorgehensweise über Art. 67 GG zwar als juristisch legal, empfanden sie aber als nicht legitim, vgl. Kaase 1983, S. 159. 73 Kaase 1983, S. 162. 74 Vgl. CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.) 1983, S. 23 mit einem Beispiel der Insertion des Hauptwahlkampfes »Wir haben Wort gehalten: Neuwahl 6. März Auf uns ist Verlaß. Monatelang hat die SPD unterstellt, es kommt nicht zu Neuwahlen. Aber Helmut Kohl hat Wort gehalten!« 75 Vgl. hierzu die Frageformulierung in der Allensbach-Befragung »Versteht die Bevölkerung den Weg zu Neuwahlen?«, in: Institut für Demoskopie Allensbach: Allensbacher Berichte 1982, Nr. 29, Mitte Dezember 1982: »Kohl hat nun mal versprochen, daß es am 6. März Neuwahlen gibt. Wenn durch den Trick mit der Vertrauensfrage das Parlament aufgelöst werden kann, damit Neuwahlen stattfinden können, sollte man diesen Weg auch gehen.« 76 Zur Bedeutung von politischem Vertrauen in parlamentarischen Systemen nach der von David Easton 1979 geprägten Formel des political support: Rattinger 2009, S. 115. 77 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.) 1983, S. 15: »Zum erstenmal nach dreizehn Jahren konnte die CDU wieder einen Kanzler-Wahlkampf führen. Dem entsprach der Slogan »Dieser Kanzler schafft Vertrauen«. Vgl. auch Carl-Christian Kaiser: Nichts dem Zufall überlassen, in: Die Zeit, Nr. 6, 4.2.1983, S. 4: »Von Anfang an stand für die CDU fest, daß sie mit dem Kanzlerbonus wuchern und mit der SPD abrechnen werde.«

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Miteinander schaffen wir’s« und ein Angriffs-Wahlkampf gegen den Hauptgegner SPD, der sich im Slogan »Arbeitslosigkeit, Schulden, Pleiten – Nicht wieder SPD« und in einem Appell an die SPD-Anhänger, Vogel nicht zu wählen, da er sich in der Außen- und Wirtschaftspolitik vom bisherigen Kurs der SPD abgewandt habe, äußerte.78 Sämtliche dieser Slogans stammten laut Spiegel von der Agentur »von Mannstein«.79 Positive Formulierungen sollten die Identifikation mit der CDU stärken, negative Begrifflichkeiten wurden ausschließlich der Konkurrentin SPD angelastet, in einer suggestiven Weise, die als »unlauter« in der gleichzeitigen Konsumwerbung rechtlich untersagt war. Auf der affirmativen Schlagzeile »Jetzt den Aufschwung wählen« soll Kohl persönlich bestanden haben (Abb. 135).80 Nach Baums verknüpfte die CDU damit Wahlappell und Wahlmotiv.81 Glotz, Wahlkampfleiter der SPD, räsonierte: »Er will den »Aufschwung«; also einen verteilbaren Zuwachs an Reichtum. Eine schlichte Utopie, eine klägliche, eine wirksame.«82 Hinsichtlich der Wahlkampfmedien räumte die CDU im Bundestagswahlkampf 1983 wieder Fernseh-Werbespots den höchsten Stellenwert in Hinblick auf die Kommunikationswirkung ein.83 Kohl begründete die Bedeutung des Fernsehens für die »Verbreitung unserer Politik« mit dem Winterwahlkampf, der Aktivitäten im öffentlichen Raum einschränkte.84 In einer von der Bundesgeschäftsstelle mitgeteilten Rangliste der bevorzugten Werbemittel folgten jedoch unmittelbar auf das Fernsehen die Plakate, dann an dritter Stelle die Insertion in Tageszeitungen, viertens Veranstaltungen, fünftens Straßenstände, sechstens Prospekte und Handzettel und siebtens die Radio-Werbung.85 Auf Anzeigen in Zeit-

78 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.) 1983, S. 15 und Kohl 2005, S. 89. Dieser Appell kulminiert in von Geißler produzierten Schlagzeilen, die auf das SPD-Wählerpotential der Arbeiter zielt: »Wer am 6. März SPD wählt, gefährdet seinen eigenen Arbeitsplatz.«, vgl. Glotz 1986, S. 291. 79 O. A.: Beängstigend dümmlich, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 95–97, S. 95. Ein Einfluss der Demoskopie wird hier nicht erwähnt; von Untersuchungen der Leitbegriffe ist jedoch auszugehen. 80 Schwarz 2012, S. 325. Kohl (2005, S. 89) erinnert sich, der Slogan sei für die Schlussphase des Wahlkampfes im CDU-Bundesvorstand beschlossen worden, tatsächlich wurde der Slogan bereits im Hauptwahlkampf eingesetzt. Nach Müller-Rommel (1990, S. 99) hatte die SPD diesen Slogan im Landtagswahlkampf 1975 in Nordrhein-Westfalen benutzt. 81 Baums 1984, S. 14. 82 Glotz 1986, S. 292; vgl. auch den Kommentar der SPD zu Baums Umfrage über Wahlwerbemittel in Baums 1984, S. 17: »Ein Versprechen, das jedem das Gefühl gibt, er hätte persönlich einen Nutzen davon, CDU zu wählen.« 83 Vgl. CDU-Auskunft, in: Baums 1984, S. 16; vgl. auch o. A.: Wille zur Macht. Entscheidet das Fernsehen die Bundestagswahl?, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 97 f. 84 Kohl 2005, S. 77. 85 Ebd. Die drei Ausgaben der Wahlkampfzeitung »CDU extra« mit einer Gesamtauflage von über 29 Millionen Exemplaren sind in dieser Aufstellung nicht erwähnt, vgl. dagegen CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.) 1983, S. 29–31, wo ebd., S. 36 auch notiert ist, dass die Plakatierung zugunsten der Anzeigenkampagne eingeschränkt worden sei.

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schriften musste die CDU 1983 verzichten, da diese nur langfristig buchbar waren.86 Die Ausdifferenzierung des Wahlkampfes bei der CDU, der in einer mehrstufigen Strategie sich gegenseitig verstärkender Kampagnenelemente wirksam werden sollte, wertete Georg Baums, der 1969 bis 1976 Wahlkämpfe für die FDP gestaltet hatte, als »strategisches Lehrbeispiel«.87 Über die Zielgruppenausrichtung lassen sich Rückschlüsse aus angesetzten Wahlkampfveranstaltungen und produzierten Werbemitteln ziehen. Die in 203 regional unterschiedlichen Ausgaben erschienenen drei Wahlkampfzeitungen sprachen Arbeitnehmer, Jugend und Rentner an.88 Der Plakatwahlkampf lässt auf eine besondere Berücksichtigung der verunsicherten Jugend im Vorwahlkampf schließen, der am 30. Januar 1982 im Kölner Messegelände auch eine eigene Zielgruppenveranstaltung mit dreizehn Diskussionsforen gewidmet war, die in einer Abschlusskundgebung mit Kohl gipfelte.89 4.11.4.3 Erscheinungsbild Das Erscheinungsbild der CDU in den Spitzenkandidatenplakaten wurde 1983 determiniert von dem aus dem Bundestagswahlkampf 1976 übernommenen Logo, das sich bevorzugt am linken unteren Rand der Plakate vor weißem Hintergrund angebracht findet. Als grafische Abbreviatur der Bundesflagge setzt es einen staatstragenden Akzent, der 1983 von der Darstellung einer im Wind flatternden schwarz-rot-goldenen Flagge auf den Sloganplakaten betont wird (Abb. 135). Mit der Wahl 1983 scheinen CDU/CSU gleichsam die Oberhoheit über das Hoheitszeichen Schwarz-Rot-Gold übernommen zu haben; die SPD enthielt sich des Hoheitszeichens völlig. Im Gegensatz zur SPD im vorausgegangenen Bundestagswahlkampf achtete die CDU selbst bei Details auf die konsequente Einhaltung des Erscheinungsbildes. Abgeordnetenkandidaten wurden mit »Foto-Briefings« auf ein einheitlich aufzunehmendes Kandidaten-Porträt eingeschworen und über die Druckfarben des Parteisignets instruiert.90 4.11.4.4 Slogan Der Kanzlerbonus äußerte sich verbal im Kanzlerslogan »Dieser Kanzler schafft Vertrauen«. Offensiv instrumentalisierte dieser Slogan die Vertrauensfrage und stilisierte Kohl zum aktiven Macher, der für klare Regierungsverhältnisse und die Legitimierung der Regierungsübernahme sorge. Norpoth hatte schon 1977 festgestellt, der Amtsbonus 86 Ebd., dies spricht in Hinblick auf die notwendigen Reservierungsmodalitäten gegen eine langfristige Planung des Wahlkampfes. 87 Baums 1984, S. 14. 88 Inspiriert von der »Zeitung am Sonntag« der SPD brachte die CDU vier Auflagen der »CDU-Extras« mit einer Gesamtauflage von über 30 Millionen Exemplaren heraus, vgl. Carl-Christian Kaiser: Nichts dem Zufall überlassen, in: Die Zeit, Nr. 6, 4.2.1983, S. 4. 89 Ebd. 90 Carl-Christian Kaiser: Nichts dem Zufall überlassen, in: Die Zeit, Nr. 6, 4.2.1983, S. 4.

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falle dem jeweiligen Kanzler zu, »ganz gleich, ob er schon lange im Amt ist (wie Adenauer) oder erst während der vor der Wahl liegenden Wahlperiode zu seinem Amt gekommen ist«.91 Gouvernementalen Impetus implizierte das Nomen Deutschland im Slogan, die Betonung der Farbwahl Schwarz-Rot-Gold wie die im Wind flatternde Flagge und die von der CDU erstmals benutzten Barock-Antiqua-Schrift Times, die den Charakter offizieller Verlautbarungen transportierte. »Miteinander schaffen wir’s« erinnert an den SPDSlogan von 1969: »Wir schaffen das moderne Deutschland« und appelliert wie jener an das Gemeinschaftsgefühl. »Schaffen« als vielfältig konnotiertes Verb imaginiert sowohl das Ziel wie auch den aktiv dorthin führenden Weg gemeinschaftlicher Anstrengung.92 4.11.4.5 Die Spitzenkandidatenplakate Kohls im Wahlkampf In der Plakatierung herrschte das Konterfeit Helmut Kohls mit einer Auflage von über einer halben Million Plakaten als Motiv vor.93 Die Porträtplakate integrierten Aussagen des Kanzler-, Programm- und Abgrenzungs-Wahlkampfes: Kanzleraussagen wurden visuell, Programm- und Abgrenzungsaussagen verbal vermittelt. Ein erstes Porträtplakat Helmut Kohls wurde von der CDU noch im Oktober 1982 unmittelbar nach der Kanzlerwahl herausgegeben und zwar bereits mit der Amtsbezeichnung: »Bundeskanzler Helmut Kohl« und dem Slogan »Ein neuer Anfang für unser Land« (Abb. 137).94 Es zeigt Kohl mit sehr weichen Zügen, möglicherweise wurde bei der Porträtaufnahme ein Soft-Spot-Filter eingesetzt, der die Mitte scharf, die Ränder jedoch weich erscheinen lässt. Im Wahlkampf ließ sich Kohl wie bereits 1980 (Abb. 123) auf einem Großflächenplakat im Kreis von jungen Leuten darstellen (Abb. 136). Den jungen Wählern wurde in der Plakatierung der Vorphase ein offenes Ohr Kohls für ihre Belange geboten. Kohl verheißt als Vaterfigur Zuversicht: »Miteinander schaffen wir’s«.95 Ein derartiges »inszeniertes Schattenboxen des Führers mit öffentlichen Problemen« mache die »Welt verstehbar und vermittelt einer verunsicherten und vereinzelten Masse das Versprechen »Gemeinsam werden wir es schaffen«, hatte Edelman den wechselseitigen psychologischen Nutzen von Führern und Geführten in seinem nur wenige Jahre zuvor auf Deutsch erschienenen Standardwerk über symbolische Politik charakterisiert.96 Der Pessimismus der geburtenstarken Jahrgänge, die im Unterschied zur Generation ihrer Eltern mit Chancenlosigkeit auf dem Arbeits91 Norpoth 1977, S. 563. 92 Nach Bach (1985, S. 39) umfasste die Polysemie von »schaffen« zeitgenössisch auch »Fertigbringen trotz bestehender Anzweiflungen von anderen.« 93 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.) 1983, S. 46. 94 CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.) 1983, S. 16. 95 Farrell und Wortmann 1987, S. 303, die Behauptung »The majority of bill-boards showed Kohl in conversation with young people« trifft nicht zu. 96 Edelman 1976, S. 68.

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markt konfrontiert waren, hatte im aus dem Song »God Save the Queen« der Sex Pistols destillierten Leitsatz »no future« in Deutschland verdichteten Ausdruck gefunden.97 Die CDU stellte ihm Zukunft als positiv konnotierten Begriff in ihrem Slogan »Arbeit Frieden Zukunft« entgegen. Im Wahlkampf versprach Kohl jedem Jugendlichen eine Lehrstelle.98 Während das Plakat von Oktober 1982 (Abb. 137) und das im Wahlkampf Parteimitgliedern zur Verfügung gestellte und von ihnen auf parteieigenen Plakatständern und -wänden geklebten Spitzenkandidatenplakat Kohls (Abb. 138) konventionellen Porträtschemata entsprechen, ist das Porträt des Großflächenplakats im Hauptwahlkampfes 1983 an der Stirn beschnitten (Abb. 139). Die Kontrastwirkung von Schwarz und Weiß der Kleidung in diesem Plakat konzentriert die Aufmerksamkeit auf den Kopf Kohls und den Text im linken oberen Plakat-Viertel.99 Ein weiterer Komplementärkontrast ergibt sich im Gesicht mit dem fast weiß erscheinenden Brillengestell über den schwarzen Augen des Kanzlers, die strenge Linie des oberen Brillenstegs strukturiert sein weiches Gesicht durch eine markante Horizontale. Beleuchtung bzw. Retuschen unter dem geöffneten Mund lassen zudem das Kinn Kohls besonders hervortreten. Der Bildausschnitt eliminiert die wenigen quer über die Stirn gekämmten Haupthaare und deutet an den Kopfseiten volles schwarzes Haar an. Offensichtlich wurde beabsichtigt, Kohl mit diesem Großflächenplakat aktiv und viril entschlossen darzustellen, was im Vergleich zum bereits ergrauten Kohl auf dem Plakat von 1982 (Abb. 137) deutlich hervortritt. Die schräge Kopfhaltung Kohls mit dem zuversichtlichen Blick nach oben in die Ferne visualisiert das »Aufwärts mit Deutschland« bzw. den »Aufschwung«: Positive Zukunftserwartungen, denen der Kanzler mit freiem Blick erwartungsvoll begegnet. Dieses Blickmotiv wurde auf Plakaten bereits im Oktober 1982 mit dem Slogan »Ein neuer Anfang für unser Land« plakatiert, es stellt gleichsam die visuelle Ikonografie der CDU für den Bundestagswahlkampf 1983 dar, in dem in Plakatdarstellungen Kohls auf einen Blickkontakt mit dem Betrachter verzichtet, dafür die neue Amtsbezeichnung hervorgehoben wird. Kohl setzt als Kanzler die Akklamation des Wählers voraus, er konzentriert sich auf Zukunftsaufgaben, deren Gestaltung er gleichsam in einer Vision vor sich sieht. Das Lächeln von 1976 ist in diesem zentralen Plakat aufgegeben: Die Bevorzugung des ernsten staatsmännischen Porträts durch Noelle-Neumann tätigte Wirkung.100 Der auffällige Grundakkord Schwarz-Weiß-Rot, der bereits Erhards und Kiesingers Bundestagswahlkampfplakate 1965 und 1969 bestimmte (Abb. 60 und 79), klingt wieder 97 Vgl. zu »No future« den instruktiven wikipedia-Eintrag https://de.wikipedia.org/wiki/No_Future (konsultiert am 20.10.2012). 98 Müller-Rommel 1990, S. 99. 99 Mit dem Tachistoskop wird der Grad der Wahrnehmung von Plakatbestandteilen getestet, vgl. Schloß­bauer 1997, S. 105. 100 Noelle-Neumann 1980, S. 139.

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an, allerdings ist das CDU-Signet auf Kohls Plakaten im Logo integriert und im Vergleich zu den auf den Plakaten seiner Vorgänger dominierenden Parteischriftzügen minimalisiert. Wo dort weiße Freiflächen den Blick auf die Porträts lenkten, ist hier der Hintergrund durch große Textmengen geprägt. Die unterschiedlichen Schrifttypen, -farben und -grade evozieren einen geradezu dekorativen Eindruck. Die betonte Schwarz-Weiß-Kontrastwirkung berücksichtigt vielleicht die Lichtverhältnisse im ersten Winterwahlkampf, der bis dahin stets im Herbst veranstalteten Bundestagswahlen. Während für die kommerziell beklebten Großflächen und Ganzstellen durch enge Porträtausschnitte Aufmerksamkeit generiert wurde, greift das Spitzenkandidatenplakat für die Parteiorganisation das konventionelle Porträtmuster des Schulterstücks über einem weißen Schriftblock auf, wie es »von Mannstein« bereits 1976 für die CDU entwickelt hatte (Abb. 138).101 Aufmerksamkeit generiert hier zwischen der Bild- und Textzone der auf einen roten Balken gesetzte Slogan »Dieser Kanzler schafft Vertrauen«. In der letzten Wahlkampfwoche wurde die Schlagzeile auf von der Partei geklebten Spitzenkandidatenplakaten fakultativ mit dem gelben Überkleber »Jetzt den Aufschwung wählen!« aktualisiert, was eine Verfremdung und daraus resultierend erneute Aufmerksamkeit generieren sollte. 4.11.4.6 Streuung Bereits im Oktober 1982 hatte sich die CDU-Bundesgeschäftsstelle für den Wahltermin, den 6.  März 1983, vertraglich mit den Plakatinstituten bezüglich der Plakatflächenreservierung gebunden.102 Die Großflächenplakate des Vorwahlkampfes zeigen Kohl im Gespräch mit jungen Menschen (Abb. 136), eine Situation, wie sie ähnlich bereits 1980 dargestellt worden war (Abb. 123). In zwei Varianten wurden sie ab 15. Januar für eine Dekade auf 7.000 Großflächen in Orten ab 50.000 Einwohnern kommerziell geklebt – einen Monat, bevor das Bundesverfassungsgericht über die Rechtmäßigkeit der Wahl entschieden hatte.103 Die kommerzielle Hauptwahlkampf-Plakatierung der CDU startete ebenfalls noch vor dem Bundesverfassungsgerichtsentscheid vom 16. Februar. Auf rund 24.000 Großflächen wurde im Bundesgebiet außer Bayern ab 11. Februar 1982 für eine Dekade das Großflächenplakat eines verjüngt wirkenden Kohl (Abb. 139) mit zwei Textvarianten geklebt und in einer zweiten Dekade die Hälfte der Porträts mit dem Sloganplakat »Aufwärts mit Deutschland« überklebt, während die andere Hälfte beibehalten und mit dem Sloganaufkleber »Jetzt den Aufschwung wählen« partiell überklebt und aktuali101 Nach CDU-Bundesgeschäftsstelle (1983, S. 17 und 39) wurde es am 8.1.1983 vorgestellt und den Kreisverbänden »in hoher kostenloser Grundausstattung« zur Verfügung gestellt. 102 Notiz über Telefonat zwischen Baumgärtel, CDU-Landesgeschäftsstelle und Radunski, CDU-Bundesgeschäftsstelle, am 29.10.1982, in: ACSP: BTW 1983:1. Hätte eine Terminverschiebung stattgefunden, wäre die CDU bereit gewesen, die anfallenden Rücktrittskosten zu übernehmen. 103 CDU-Bundesgeschäftsstelle 1983, S. 35.

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siert wurde.104 Auf 3.000 Litfaßsäulen in Orten mit mehr als 20.000 Einwohnern wurde ein Porträtplakat Kohls mit dem Sloganplakat kombiniert (Abb. 135).105

4.11.5 CSU 4.11.5.1 Organisation Manfred Baumgärtel, seit 1972 Leiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, übernahm zum 1. Dezember 1982 die Leitung der Landesgeschäftsstelle, betreute die Öffentlichkeitsarbeit aber weiterhin selbst und damit auch die Wahlkampfführung.106 Sein Vorgänger, Florian Harlander, wurde Generalbevollmächtigter für Finanzfragen der CSU.107 Die CSU beauftragte mit der Gestaltung ihrer Plakate für den Bundestagswahlkampf wieder die »Team Work Werbung AG«, das frühere »Team 70«, das in den gemeinsamen Besprechungen von Gerhard Maria Hotop und Thomas Helmensdorfer, der die Anteile des verstorbenen Otto Pirner an der Agentur erworben hatte, vertreten wurde.108 Als durchgängiger Slogan ist allein die mit dem kursiv gesetzten Signet verknüpfte Datumsangabe »6. März CSU« zu werten. Je nach Hintergrund findet es sich auf den Plakaten negativ weiß oder positiv schwarz abgedruckt. Das Löwe-Raute-Logo erscheint auf den Spitzenkandidatenplakaten im Bundestagswahlkampf 1983 nicht.109 Die CSU verzichtete auf den Plakaten im Bundestagswahlkampf völlig auf ein durchgehend eingesetztes Logo.110 Der CDU-Slogan für Kohl »Dieser Kanzler schafft Vertrauen« erscheint nur auf den CSU-Großflächenplakaten Kohls, Generalsekretär Stoiber schwor jedoch die Partei intern auf die Bedeutung Bundeskanzler Kohls für den Wahlkampf ein.111 Die CSU verzichtete in diesem Bundestagswahlkampf – wie bereits 1980, damals jedoch nur partiell – auf ihre eingeführten Farben Blau und Grün und setzte z. B. in der Litfaßsäulenplakatierung als Trenner zwischen Porträt und begleitenden Textplakaten einen 104 CDU-Bundesgeschäftsstelle 1983, S. 36. Im Ruhrgebiet wurde der Überkleber »Wir schaffen Arbeit für’s Revier« eingesetzt. 105 CDU-Bundesgeschäftsstelle 1983, S. 36. 106 O. A.: Chronologie, in: Baumgärtel 1995, S. 633–676, S. 669. Nach Pauli-Balleis (1987, S. 248) fielen in den Bereich Öffentlichkeitsarbeit der CSU: Werbung/Gestaltung, parteiinterne Information, zentrale Veranstaltungen, Entwicklung von Werbemaßnahmen und Wahlkampfführung. Baumgärtel beschrieb seine Position selbst als »Doppelfunktion«, vgl. ebd. 107 Zehetmair und Witterauf 2005, S. 117. 108 Höpfinger 2012, S. 4. 109 Es ist ausschließlich auf dem Lichtblick-Plakat abgedruckt, vgl. Abb. 176. 110 In Zehtmair und Witterauf 2005, S. 141 wird »6. März CSU« als Logo gewertet, was bereits deshalb nicht zutrifft, weil die Zusammenstellung von Datum und Partei-Signet in Varianten auftritt. 111 Edmund Stoiber (Schreiben an die Parteifreunde, undatiert [Ende Januar 1983]) betonte als Vorteil gegenüber den drei vorausgegangenen Bundestagswahlen: »Heute stellen wir die Bundesregierung, stellen wir den Bundeskanzler, haben bei allen Meinungsumfragen zumindest die absolute Mehrheit der Mandate.« in ACSP: BTW 1983:12.

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schwarz-rot-goldenen Balken ein, mit dem sie ihre Regierungsbeteiligung unterstrich (Abb. 140).112 Als Schlagzeile benutzte die CSU auf Großflächen-Plakaten »Gemeinsam Deutschland in Ordnung bringen« (Abb. 141). Typographisch beharrte sie auf der fetten Kabel aus dem Jahr 1980. Verbal vermied sie mit »gemeinsam« das »Miteinander« der CDU. Mit der Formulierung »in Ordnung bringen« grenzte man sich von der bisherigen Regierung ab und meldete als in nur einem Bundesland tätige Partei Ansprüche auf eine Einflussnahme auf die gesamte Bundesrepublik an. Im Copy-Text unter Kohls Ganzstellenund Allgemeinanschlag-Plakat erschien als Schlusssatz das »Miteinander schaffen wir es«, modifiziert zu »Miteinander schaffen wir’s«. Die Copy-Texte unter Strauß wie Kohl schwächen den Appell an die Bürger ab. Sie beginnen zwar mit »Wir sind« (Abb. 140), meinen mit der 1. Pers. Plural jedoch die Partei oder sogar den Dargestellten, nicht jedoch die Gemeinschaft von Souverän und Politiker. Ob die Texte oder die Plakatentwürfe der CSU in Meinungsumfragen getestet wurden, kann aus den zugänglichen Quellen nicht nachvollzogen werden; nach der bei Pauli-­Balleis zitierten, ablehnenden Äußerung von Dorothea Elschner ist eher nicht davon auszugehen.113 4.11.5.2 Konzeption Unterlagen über die Strategieentwicklung des Bundestagswahlkampfes von Seiten der CSU lagen mir nicht vor. Pauli-Balleis stellte 1987 fest, dass die Öffentlichkeitsarbeit der CSU die Methode der Zielgruppensegmentation einsetzte, jedoch daraus, wofür sie Dorothea Elschner zitiert, keine »zielgerichteten Werbekonzepte« entwickelte.114 Die Kooperation mit der Werbeagentur erfolgte in gemeinsamen Sitzungen des Landesgeschäftsführers mit der Agentur.115 Zur Besprechung einzelner Wahlkampfmaßnahmen traf man sich auch im größeren Kreis, so wurden zu den entscheidenden Sitzungen über die Plakatierung auch Vertreter der Druckerei, der Streu-Agentur, der bei der CSU für Etatplanung zuständige Erwin Obermüller und Baumgärtels Mitarbeiter Bauer hinzugezogen.116 Davon, dass die Plakate auch Generalsekretär Stoiber und dem Parteivorsitzenden Strauß vorgelegt wurden, ist auszugehen. Zusätzlich stimmte die CSU-Wahlkampfleitung im Bundestagswahlkampf 1983 die Plakatmotive mit der CDU ab, was bei den Produktions- und Auslieferungszeiten erhebliche Verzögerungen nach sich zog.117 112 CSU-Landesleitung: Unterlagen zur Wahlkampfführung, undatiert [Januar 1983], in: ACSP: BTW 1983:12. 113 Pauli-Balleis 1987, S. 334: »Es werden keine psychologischen Studien der Werbewirkung verschiedener Werbemittel bzw. Reden durchgeführt.« 114 Pauli-Balleis 1987, S. 328. 115 Pauli-Balleis 1987, S. 329. 116 Protokoll der Fa. Gerber vom 20.12.1982 über Besprechung über CSU-Plakataktion zur Bundestagswahl 1983, in: ACSP: BTW 1983:12. 117 Protokoll der Fa. Gerber vom 20.12.1982 über Besprechung über CSU-Plakataktion zur Bundestagswahl 1983, und Schreiben Beschwerde Brauchles vom 25.1.1983 an CSU-Landesgeschäftsstelle, in: ACSP: BTW

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4.11.5.3 Spitzenkandidatenplakate Motivisch überwogen die Porträtplakate in der kommerziellen Plakatierung: An Ganzund Allgemeinstellen waren ausschließlich Porträtplakate des Kanzlerkandidaten und des CSU-Parteivorsitzenden vorgesehen, im Großflächenanschlag sollten in der letzten Dekade vor dem Wahltag außer beider Porträts auf 40 % der von der CSU belegten Flächen ein Sloganplakat geklebt werden.118 Für ihre Spitzenkandidatenplakate Kohls übernahm die CSU die von der CDU benutzten Porträts: Das »angeschnittene« Großflächenporträt der CDU wurde mit veränderter Schlagzeile und unter Übernahme des jedoch weniger hervorgehobenen CDU-Slogans »Dieser Kanzler schafft Vertrauen« für die Großflächenplakatierung Kohls in Bayern benutzt. Kohls Parteiporträt erschien, überschrieben mit »6. März CSU« im kommerziellen Allgemein- und Ganzstellenanschlag in Bayern wie in der bayerischen Parteiplakatierung. Auf den Allgemeinstellen wurde es nach dem Vorbild der bayerischen Großflächenplakatierung im Bundestagswahlkampf 1976 mit einem Zitat und der faksimilierten Unterschrift unter dem Porträt kombiniert. Wurden in den CSU-Kohl-Plakaten die Hintergründe monochrom weiß gehalten, waren auf den Hintergründen von Strauß’ Porträtplakaten für Allgemein- wie Ganzstellen und Parteiplakatierung mehrere Menschen in einer vagen Raumsituation zu erkennen (Abb. 140) Das Großflächenplakat von Strauß zeigt diesen angetan mit einem roten Bauhelm auf einer Baustelle (Abb. 141).119 Der Text dieses Plakats beschwört gemeinsame Anstrengungen, »damit es wieder aufwärts geht« und greift damit indirekt die CDU-Schlagzeile »Aufwärts mit Deutschland« auf. Visuell wird das Motiv nach Bauhütten-Tradition in einer Baustellen-Situation umgesetzt, die auf die wirtschaftliche Leistung des Wiederaufbaus anspielt und sie für Strauß in Anspruch nimmt, während sie in der Werbung zur Bundestagswahl 1957 noch als Aufgabe für die Partei CSU stand, die sich mit Adenauer identifizierte.120 Allerdings wirkt die Baustellensituation von 1983 gestellt: Mag es noch angehen, dass Strauß im Vordergrund in Begleitung eines mit Anzug bekleideten Ingenieurs die Baustelle besichtigt, erscheint ein Bauarbeiter mit schwarzer Hose und weißem Hemd im Hintergrund unglaubwürdig. Es sei denn, man interpretiert ihn als Mitglied der Entourage von Strauß, der, was die Geste der Hand am Ohr andeuten mag, Informationen für den Bauherrn einholt. Möglicherweise resultierte das Motiv aus der von der Regierung Kohl noch im Dezember 1982 verabschiedeten Förderung der Baubranche, mit der man 1983:12. 118 In der Dekade 5 waren ausschließlich Porträtplakate auf Großflächen vorgesehen, vgl. Klebeanweisung für CSU-Plakatierung zur Bundestagwahl 1983, in: ACSP: BTW 1983:12. 119 Ob hier möglicherweise eine visuelle Anspielung auf das im Wahlkampf aktuelle Großbauprojekt RheinMain-Donau-Kanal-Projekt impliziert war, kann nicht entschieden werden; das Großprojekt spielte allerdings auch in der SPD-Wahlkampagne eine Rolle, vgl. unten. 120 »Lasst uns weiterbauen Adenauer CSU«, CSU-Motivplakat, Bundestagswahl 1957, Vorlage: Eckhardt, ACSP. Zehetmair und Witterauf 2005, S. 20.

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die Konjunktur zu beleben suchte.121 Außerdem erschien im Bundestagswahlkampf 1983 in Bayern ein Porträtplakat des seinen Hut wie einst Adenauer (Abb. 5) lüftenden Strauß vor einem gelben Blumenmeer mit der Schlagzeile »Bayern für Deutschland« (Abb. 142). Auch auf diesem Plakat nimmt Strauß wie auf allen übrigen der CSU-Kampagne 1983 keinen Blickkontakt zum Betrachter auf: Er blickt am Betrachter vorbei oder introvertiert vor sich hin (Abb. 141). Die Sympathiewerbung der CSU bestritt 1983 das Porträt eines blonden jungen Mädchens in Jeansjacke, das sich mit einer Zeitung vor Regen schützte: »Lichtblick« war dieses Plakat überschrieben.122 Seit 1972 produzierte »Team 70« solche Darstellungen von Jugendlichen auf CSU-Plakaten. Im Bundestagswahlkampf 1983 schrieb die CSU dem Mädchenplakat Leitmotivfunktion zu: »Im Hinblick auf die politische »Sensibilisierung« der Bevölkerung und die Ereignisse in Bonn darf jedoch unser Plakat »Lichtblick« als ein singuläres Medium herausgestellt werden, dem eine sehr starke Ausstrahlung zukam.«123 Wie die Schlagzeile sagt dieses Motiv aufgrund des Verzichts auf demoskopische Erhebungen bei der Planung der Wahlwerbung mehr über die Vorstellung der Landesgeschäftsstelle von bayerischen Wählern denn über die Bevölkerung selbst aus. Blickfang-Motive – um ein solches handelte es sich beim »Lichtblick« – unterliegen der Gefahr, »dass der Aufmerksamkeit erzeugende Reiz nichts mit dem beworbenen Produkt zu tun hat oder diesem sogar zuwiderläuft«, damit »wird zwar der Reiz wahrgenommen, nicht aber die eigentliche Werbebotschaft«.124 Dabei wurde in der CSU 1983 die Bewältigung der Massenarbeitslosigkeit als »soziale Frage Nummer 1« gewertet.125 Auf die Nachfrage von Baums, welche Werbemittel sie im Wahlkampf für die wichtigsten halte, stimmte die CSU mit der CDU in der vorrangigen Bewertung des Fernsehens überein, benannte jedoch nicht wie jene Werbespots, sondern »Nachrichten, Bundestagsdebatten und Diskussionen« als Beispiele.126 Plakate folgten in der CSU-Rangfolge erst auf dem vierten Rang nach Anzeigen in Tageszeitungen und Parteiveranstaltungen.127

121 Heunemann 2002, S. 101. 122 »Lichtblick«, CSU-Motivplakat, Bundestagswahl 1983, ACSP; Baumgärtel 1995, S. 807. 123 CSU, zit. nach Baums 1984, S. 17. 124 Fährmann 2006, S. 47. 125 Edmund Stoiber: Schreiben an die Parteifreunde, undatiert [Ende Januar 1983], in ACSP: BTW 1983:12. 126 Baums 1984, S. 17. Tatsächlich galt die Qualität der Öffentlichkeitsarbeit in der CSU als ausschlaggebend für Wahlerfolge, vgl. Pauli-Balleis 1987, S. 332 f., als »glaubwürdigstes und beliebtestes Medium« wurde dort das Fernsehen als »Meinungsmacher Nummer eins« erklärt, gefolgt vom Radio und der eigenen Partei-Illustrierten »Löwe und Raute«, die nicht als Werbemittel in der Liste Baums erwähnt wird. 127 Auf Platz 5 trug die CSU Straßenstände mit Prospekten und Handzetteln, auf Platz 6 Rundfunk-Werbespots und auf Platz 7 Insertion in Zeitschriften ein.

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4.11.5.4 Streuung Trotz des unsicheren Wahltermins beauftragte die Münchner CSU-Landesgeschäftsstelle am 3. November 1982 die Werbeagentur Brauchle, die für sie bereits in den Wahlkämpfen 1980 und 1982 die Plakatstreuung koordiniert hatte, mit der Streuung der Vorplakatierung zur Bundestagswahl im Januar 1983 für 22 % der Großflächen.128 Für den Hauptwahlkampf reservierte die CSU für zwei Dekaden Allgemeinstellen für 6/1-Plakate in einem Gesamtvolumen von 450.000,– DM, 40 % der Ganzstellen für 200.000,– DM und 41 % der Großflächen für 400.000,– DM.129 Dabei war für Strauß-Plakate ein visueller Schwerpunkt in der kommerziellen Plakatierung an Großflächen und Allgemeinstellen vorgesehen: 60 % der Flächen wurden mit seinem Porträt und nur 40 % mit Kohls Plakat beklebt.130 Bei den knappen Großflächen erklärte sich der Verband der Zigarettenindustrie wie in den vorausgegangenen Wahlkämpfen bereit, für die Wahlplakatierung kurzfristig von ihr reservierte Stellen freizugeben.131 Die Allgemeinstellenbelegung wurde Anfang Dezember auf die Belegung von Stellen in Landkreisen und Kleinstädten ausgeweitet, auf denen DIN-A0-Formate geklebt werden sollten. Als Gesamtmietkosten der Plakatstellen für den Bundestagswahlkampf waren rund 1.800.000,– DM vorgesehen.132 Der Parteiorganisation wurden als kostenlose Grundausstattung Porträtplakate von Strauß und Kohl sowie das Motiv »Lichtblick« in den Formaten DIN-A0, DIN-A1 und DIN-A2 zur Verfügung gestellt.133 Für die Abgeordnetenkandidaten-Plakate wurden Schwarz-Weiß-Porträts in Rahmenplakate der Formate DIN-A0, DIN-A1 und DINA2 eingedruckt.134 Die heiße Wahlkampfphase begann für die CSU mit dem politischen Aschermittwoch in Passau, bis dahin sollte die parteiinterne Plakatierung auf Dreieckständern durchgeführt worden sein.135

128 Vertragsentwurf zwischen der Agentur Brauchle und der CSU, undatiert [4.11.1982], in: ACSP: BTW 1983:12. Am 7.12.1982 erweitert auf 4.300 Stellen, demnach 35 % aller vorhandenen Stellen für eine Dekade, in: Zusatzvereinbarung zum Vertrag vom 4.11.1982 zwischen der Agentur Brauchle und der CSU, 7.12.1982, in: ACSP: BTW 1983:12. 129 Ebd. 130 Klebeanweisung für CSU-Plakatierung zur Bundestagwahl 1983, in: ACSP: BTW 1983:12. 131 Verband der Zigarettenindustrie, 24.1.1983 an Agentur Brauchle: »[…] unter der Voraussetzung, daß sämtliche Stellen von Ihnen abgenommen werden und daß die Verteilung der freigewordenen Stellen auf die politischen Parteien im Einverständnis der politischen Parteien erfolgt.« 132 Zusatzvereinbarung zum Vertrag vom 4.11.1982 zwischen der Agentur Brauchle und der CSU, 7.12.1982, in: ACSP: BTW 1983:12. 133 Vorgesehen war die Selbstabholung bei der Druckerei ab 20.1.1983, vgl. Erwin Obermüller an CSU-Wahlkreisgeschäftsführer und Bezirksgeschäftsführer, 22.12.1982, in: ACSP: BTW 1983:12. 134 Angebot der Firma Gerber vom 1.12.1982, in: ACSP: BTW 1983:12. 135 Unterlagen zur Wahlkampfführung in Anlage eines Schreibens von Edmund Stoiber an die Parteifreunde, undatiert [Ende Januar 1983], S. 1, in: ACSP: BTW 1983:12.

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4.11.6 SPD 4.11.6.1 Der Abschied von Helmut Schmidt Helmut Schmidt hatte den Wahlkampf noch am Tag der Auflösung der Koalition begonnen, als er sofortige Neuwahlen forderte und der FDP die alleinige Schuld am Scheitern der Regierung unterstellte, während Hans-Jochen Vogel im Nachhinein einräumte, »daß für das Ende der Koalition auch die zuletzt kaum mehr überbrückbaren Meinungsverschiedenheiten und Gegensätze innerhalb der SPD ursächlich waren.«136 Solche Differenzen über die Beurteilung der Ursachen des Zerfalls der SPD/FDP-Koalition 1982 bestehen auch in der Forschung: Nach Soell ließ der von der FDP »weit über ihr zahlenmässiges Gewicht hinaus« ausgeübte Einfluss v. a. in der Wirtschafts-, Finanz- und Sozialpolitik die Position Schmidts als Kanzler »erodieren«.137 Conze diagnostizierte dagegen bereits nach der Wahl 1980 innerparteiliche Fliehkräfte bei der SPD: »Dem Diktat des Kanzlers wollte man sich nicht länger beugen, und ebenso wenig war man bereit, politische Zugeständnisse an die FDP zu machen, nur um die Koalition zu erhalten.«138 Merseburger stellte fest, die SPD sei 1982 in einen ökologisch-pazifistischen und einen gewerkschaftlich-ökonomischen Flügel gespalten gewesen.139 Und Riese erklärte den Bundeskanzler für das verblassende Charisma der SPD verantwortlich: »Helmut Schmidts gouvernementaler und verwaltungsorientierter Regierungsstil hat dazu beigetragen, daß der politische Aufbruch vom Ende der sechziger Jahre, dem die SPD ihre Regierungsmacht verdankte, langsam verkümmerte und schließlich unter den sich anhäufenden Sachproblemen und Sachzwängen erstickte.«140 Er meinte: »Die Überbetonung des Exekutiven in der Politik, der Glaube an die Macht der Fakten und ihrer Zugänglichkeit über die Analyse bei ausreichender Kenntnis haben dazu geführt, daß Schmidt die Bedeutung des politischen Diskurses unterschätzt hat.«141 Lütjen dagegen konstatierte, Helmut Schmidt sei »in letzter Konsequenz an seiner Partei gescheitert«.142 Faulenbach war der Ansicht, Entwicklungen in beiden Parteien hätten die 136 Vogel 1997, S. 167; vgl. Edelman 1976, S. 69 zum Sturz von Führern, die »von Organisationen, auf die sie sich bezüglich der normativen und faktischen Richtwerte stützten, abgeschrieben werden.« 137 Hartmut Soell: Helmut Schmidt, in: Kempf und Merz 2001, S. 596–607, S. 607. 138 Conze 2009, S. 500; vgl. auch Faulenbach 2011, S. 675 über Flügelkämpfe, die über die Bewertung des Verhältnisses zur FDP in der SPD bereits 1980 aufbrachen. Dagegen Schmidt (200813, S. 152), der unterstellte, die Medien der »sogenannten Bürgerlichen Rechten« und der Mitte hätten diese Lesart verbreitet, »um von der abtrünnigen FDP abzulenken – die Lesart, es sei in Wahrheit die Sozialdemokratie gewesen, die mich im Stich gelassen habe. Man kann das bisweilen auch noch heutzutage lesen. Bis in den Herbst 1982 ist das unzutreffend, denn die Bundestagsfraktion folgte meinen Argumenten und stand – mit wenigen Ausnahmen – hinter dem Kanzler.« 139 Merseburger 2002, S. 781. 140 Riese 1999, S. 238. 141 Ebd., S. 237. 142 Lütjen 2007, S. 239.

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Gemeinsamkeiten erschöpft.143 Zu diskutieren, ob die Funktionssplittung von Parteivorsitzendem und Spitzenkandidaten und die Differenzen in der Beurteilung der politischen Lage durch Brandt und Schmidt für einen Dissens von Partei und Kanzler verantwortlich waren, wie es Schmidt selbst vermutete, ist hier nicht der Ort.144 Erwähnt sei nur, dass Merseburger nachzeichnet, wie Brandt, im Gegensatz zu Schmidt, Wehner, Renger u. a. für die Integration der Grünen in die SPD plädierte.145 Die ihm angetragene, erneute Kandidatur um das Kanzleramt lehnte Schmidt ab.146 Nach ersten Absprachen zwischen Vogel, Rau, Brandt und Schmidt wurde Hans-Jochen Vogel in einer SPD-Parteivorstandssitzung am 29. Oktober 1982 als Spitzenkandidat nominiert, vom Parteirat Mitte November bestätigt und die Nominierung auf dem Dortmunder Parteitag am 21. Januar 1983 »förmlich vollzogen«.147 4.11.6.2 Ein neuer Spitzenkandidat: Hans-Jochen Vogel Hans-Jochen Vogel hätte seit Ende der 70er-Jahre als Nachfolgekandidat im Falle des Ausscheidens von Helmut Schmidt gegolten, meinte Hartmann.148 Der 1926 in Göttingen Geborene hatte nach Kriegsteilnahme ein Jurastudium absolviert und – 1950 in die SPD eingetreten – nach Stationen als Regierungsrat im Bayerischen Justizministerium und im Amtsgericht Traunstein 1958 die Leitung des Rechtsreferats in der Münchner Stadtverwaltung übernommen.149 1960 wurde er in der Nachfolge von Thomas Wimmer zum Münchner Oberbürgermeister gewählt. Die Infrastruktur der Stadt wurde unter seiner Ägide für die olympischen Sommerspiele 1972 großzügig ausgebaut. Innerhalb der Partei war Vogel jedoch umstritten, v. a. die Jusos protestierten gegen seinen starren Kurs. 143 Faulenbach 2011, S. 756 f. 144 Zu diesem Themenkomplex Vogel 1996, S. 167 f.; Merseburger 2002, S. 782–785; Walter 2002, S. 192; Faulenbach 2011, S. 754 f. Brandt wies Schmidts Vorwurf mangelnder Unterstützung von Seiten der Partei zurück, vgl. Münkel 2004, S. 83 mit einem Zitat aus einem Schreiben Brandts an Schmidt vom 11.10.1982. In Schmidt 200813, S. 151 beschreibt Helmut Schmidt das »Risiko der politischen Divergenz« bei der Aufteilung der Positionen von Kanzler und Parteivorsitzenden auf zwei Personen und ebd., S. 154 seine Einschätzung des Briefwechsels mit Brandt aus der zeitlichen Distanz. vgl. auch Niclauß 2004, S. 226: »Helmut Schmidts Outsiderstrategie gehörte zum Image des sachrationalen Kanzlers, der die innen- und außenpolitischen Probleme mit Fachkompetenz und persönlicher Krisenfestigkeit meisterte. Schmidt blieb auf diese Weise auch von innerparteilichen Streitigkeiten weitgehend verschont […].« 145 Merseburger 2002, S. 788–791. Ob sich diese bereits 1981 dezidiert für die Grünen äußerte oder nicht die neuen sozialen Bewegungen umfasste, sei dahingestellt. 146 Bei derselben Parteivorstandssitzung am 29.10.1982, bei der Vogel nominiert worden war, vgl. Faulenbach 2011, S. 753 f. 147 So Vogel 1996, S. 171; nach den Tagebuchaufzeichnungen von Peter Glotz trafen sich Vogel und Rau, nachdem Schmidt abgesagt hatte, auf Vorschlag von Brandt am 25.10.1882 in Köln, vgl. Glotz 1986, S. 221. 148 Jürgen Hartmann: Artikel »Hans-Jochen Vogel«, in: Kempf und Merz 2001, S. 714–717, S. 716. Lütjen (2007, S. 239) benannte dagegen Hans Apel und Hans Matthöfer als Kronprinzen. 149 Biographische Angaben nach Jürgen Hartmann, Artikel »Hans-Jochen Vogel«, in: Kempf und Merz 2001, S. 714–717; vgl. zur persönlichen Entwicklung auch Reinhardt 2011, S. 203–232.

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1972 verzichtete er auf die Kandidatur für eine dritte Amtszeit, wurde von Brandt als Bundesminister für Raumordnung, Bauwesen und Städtebau nach Bonn geholt und von Schmidt 1974 mit dem Justizministerium betraut, das er bis Januar 1981 leitete. Auf dem SPD-Parteitag 1979 profilierte er sich als Vermittler zwischen Parteirechten und -linken in der Nachrüstungsdebatte und genoss seitdem das Image eines Vermittlers.150 Reinhardt zeichnete ein ambivalentes Ordnungspolitikverständnis Vogels nach: Einerseits an staatlicher Autorität orientiert, die er während der sog. Schwabinger Krawalle mit rigiden Polizeieinsätzen verteidigte,151 andererseits 1981 in Berlin zur Tolerierung von Vandalismus im Umgang mit der Hausbesetzerszene bereit.152 Lütjens Versuch, Vogels ambivalente Handlungsweisen zu erklären, muten wie eine Beschreibung Vogels auf den für den Wahlkampf 1983 gedruckten Wahlplakaten an: »Aber der »neue« Vogel, der für die Leiden und Probleme anderer sensibel war, und der statt der Belehrung das Zuhören zu schätzen lernte, ergänzte sich fortan auf vorteilhafte Weise mit dem »alten« Vogel.«153 Dabei stellt sich die Frage, ob der angeblich »neue Vogel« nach 1979 ein Imagekonstrukt war. Hartmann wie Lütjen werteten die Spitzenkandidatur Vogels im Bundestagswahlkampf 1983 als aussichtslos.154 Lütjen bezeichnete Vogel als »Kandidat für eine Niederlage«, was er damit begründet, dass der aussichtsreichere Kandidat Johannes Rau nicht nominiert worden sei, um ihn nicht für die nordrhein-westfälische Landtagswahl 1985 zu schwächen.155 Vogel selbst verstand sich jedoch »nicht einfach als Lückenbüßer oder gar als ›Parteisoldat‹«: Er habe sich das Bundeskanzleramt »nach all den Erfahrungen, die ich gesammelt, und den Proben, von denen ich auch schwierige bestanden hatte«, durchaus zugetraut, erinnert er sich.156 Lütjen vermerkte dagegen, dass der »Fokus in Vogels Wahlkampf nicht in erster Linie auf das Kanzleramt gerichtet« war.157 Wehner hatte Vogel als seinen Nachfolger in der SPD-Bundestagsfraktion vorgeschlagen, eine Position, die er nach der Niederlage 1983 auch übernahm. Zudem übte Vogel von 1987 bis 1991 das Amt des SPD-Parteivorsitzenden aus.

150 Lütjen 2007, S. 248: Von da an galt Vogel als Integrationsfigur, wie sie die im Flügelstreit gelähmte Partei dringend benötigte.« 151 Reinhardt 2011, S. 221. 152 Reinhardt (2011, S. 229 f.) notiert auch, dass Vogels Berliner Politik in der dortigen SPD heftige Auseinandersetzungen und Parteiaustritte provozierte. 153 Lütjen 2007, S. 248. 154 Hartmann 2001, S. 716; Lütjen 2007, S. 240. 155 Lütjen 2007, S. 240, der ebd., S. 250 erwähnt, Schmidt habe ursprünglich Rau unterstützt. Das Argument ohne Niederlagenruch in die Landtagswahl gehen zu wollen, brachte Rau gegenüber Vogel selbst vor, vgl. Vogel 1995, S. 170. 156 Vogel 1996, S. 171. 157 Lütjen 2007, S. 251.

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4.11.6.3 Parteistrategie Die Plakate der SPD richteten sich tendenziell an Rentner, Frauen, Arbeitnehmer, den auf direkte politische Einflussnahme pochenden Bürgerbewegungen und an die überwiegend jungen Grünen-Wähler.158 4.11.6.4 Organisation und Agentur Im Januar 1981 hatte der neue Bundesgeschäftsführer Peter Glotz sein Amt angetreten, er galt als Wunschkandidat von Brandt und nicht von Schmidt, der Wischnewski bevorzugt haben soll.159 Im Februar 1981 hatte Glotz bereits Vogels Wahlkampf als Bürgermeisterkandidat in Berlin koordiniert und eine seiner Ansicht nach Vogel adäquate Kampagne »mit Schwarzweißfotos, ohne Klimbim« favorisiert.160 Mit dem Abschied von Bundeskanzleramt und Ministerien waren für die SPD Ressourcen der Wahlkampfführung versiegt. Abgesehen von den wöchentlichen Prognoseuntersuchungen und daraus entwickelten Modellen leistete sich die SPD bei Infratest nur eine Imageuntersuchung.161 Die Wahlkampfkonzeption wurde im Erich-OllenhauerHaus zentriert; sie wurde dort von Bundesgeschäftsführer Peter Glotz und Wahlkampfleiter Volker Riegger unter der Ägide des Parteivorsitzenden Willy Brandt koordiniert.162 Glotz hatte schon 1982 verlauten lassen, »die SPD brauche für die nächsten Wahlkämpfe eine junge Agentur mit neuen Ideen.«163 Gegenüber »Spiegel«-Redakteuren erklärte er, die SPD wolle mit einer Großagentur zusammenarbeiten, um »neue kreative Impulse zu bekommen.«164 Dieser Affront zielte auf Harry Walters ARE, die zwar für den Bundestagswahlkampf 1983 wieder mit Organisationsaufgaben betreut wurde, jedoch nicht mehr als Hauptagentur eingesetzt war, was für sie durch die enge Affiliation mit der SPD fast 158 Kohl 2005. S. 79 f.: »Der Wechsel von Helmut Schmidt zu Hans-Jochen Vogel bedeutete eine Richtungsentscheidung der SPD für einen rot-grünen Pakt.«, ebd. sprach er von »Anbiederung an die Grünen und an die neutralistische Bewegung«. Nach Müller-Rommel (1990, S. 98) versuchte die SPD »at one and the same time to be an attractive alternative for green sympathizers and yet not to lose its traditional core electorate.« Eine Pressekampagne für die Zielgruppe Jugend lancierte das Bundespresseamt bereits 1980/1981 für Helmut Schmidt, vgl. Astrid Zipfel: Die Macher und die Medien. Helmut Schmidts politische Öffentlichkeitsarbeit (= um den krit. Apparat gekürzte sozialwiss. Diss Mainz). Tübingen 2005, S. 284 f., leider ohne Nachweise. 159 Glotz 1986, S. 25; als »Mann Willy Brandts« wird er in Günter Bannas Nachruf, »Kraft zum Handeln und Intellektualität auf höchstem Niveau«, in: FAZ, 26.8.2005, bezeichnet. 160 Glotz 1986, S. 25. 161 Kruke 2007, S. 307. Bei Glotz 1983, S. 249–252, S. 256 werden einige Erhebungsergebnisse von Infratest publiziert; auffällig ist ebd., S. 252 die kontinuierliche Abnahme der Zustimmung zu Vogel von Januar bis März 1983, während sich für Kohl ein gegenläufiger Trend abzeichnete. 162 Ende Oktober 1982 war Frank Dahrendorf als Leiter des Wahlkampfstabes im Gespräch, vgl. Glotz 1986, S. 221. 163 Hesse 1986, S. 29. 164 O. A.: Beängstigend dümmlich, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 95–97, S. 95.

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den wirtschaftlichen Ruin bedeutete.165 Außer dem Verzicht auf das professionelle, mit SPD-Abstimmungsprozessen vertraute Team der ARE erschwerte die geringe Vorlaufzeit des Wahlkampfes, die auch die in den vergangenen Wahlkämpfen entwickelten Wahlkonferenzen für die Parteiuntergliederungen verhinderte, und die winterliche Witterung den SPD-Bundestagswahlkampf 1983.166 Die Parteimitglieder ließen sich jedoch trotz Minustemperaturen zur Verteilung der »Zeitung am Sonntag« und der Personality-Broschüre »Hans-Jochen Vogel« mobilisieren.167 Mit der »Kreation«168 des Bundestagswahlkampfes 1983 beauftragte die SPD die Agentur GGK. Deren Chef Michael Schirner galt seit seiner »Pfanni«-Kampagne als Wiederbeleber der Außenwerbung.169 Die SPD entschloss sich damit für eine der gefragtesten Werbeagenturen.170 Schirner war für seine Text-Kampagne für die IBM vom deutschen Plakatmuseum in Essen ausgezeichnet worden; die Arbeiten der Düsseldorfer Filiale der GGK für »Volkswagen«, »Eminence-Textilien«, »Continental-Reifen« und »Die Bunte« galten ebenfalls als besonders kreativ.171 Dass die Bundestagswahlkampagne der SPD 1983 besonders aufwendig war, konstatierte Müller-Rommel.172 Er unterschied drei Phasen: Eine Phase der Euphorie von Oktober 1982 bis 21. Januar 1983, eine der Stagnation vom 22. Januar bis Anfang Februar 1983 und eine der Entscheidung von Anfang Februar bis Anfang März 1983.173 Die Popularitätswerte von Kohl und Vogel schwankten beträchtlich, doch ab Anfang Februar 1983 erzielte Kohl kontinuierlich bessere Werte als Vogel.174

165 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 42. 166 Glotz (1983, S. 241) berichtet, die Wähler seien durch das Wetter nicht bereit gewesen, sich auf Info-Stände, Straßendiskussionen usw. einzulassen. 167 Glotz 1983, S. 241 und 247. Nach Müller-Rommel (1990, S. 100) publizierte die SPD 1983 aus Etatgründen nur drei Ausgaben der »ZAS«. 168 So bezeichnet die SPD den Aufgabenbereich der Agentur nach Baums 1984, S. 17. 169 RS: Das Plakat wird Norm(al), in: W&V, Nr. 23, special: Außenwerbung, 5.6.1981, S. VIII, bezeichnete die GGK als »Kreativschmiede«. Schirner hatte 1969 bei Young&Rubicam in Frankfurt a. M. begonnen und wurde 1971 Geschäftsführer und Creative Direktor der GKO&S-Werbeagentur in Hamburg. Ab 1974 war er Geschäftsführer und Kreativchef der Agentur GGK (Gerstner, Gredinger und Kutter) und machte sich 1984 zusammen mit Berthold Schmitt mit der Agentur KKG Projektagentur in Düsseldorf selbstständig, vgl. biographische Daten aus www.whoswho.de (konsultiert am 20.1.2020) und Kress-Report 22, 1984. Zur »Renaissance der Außenwerbung« Gitzel 1979, S. 19 und Meffert 1984. 170 Nach Grünewald (2009, S. 199) versprach sich Glotz von der GGK »neue kreative Ansätze«. 171 RS: Bestseller. Prämierte Wirtschaftsplakate als Spiegelbilder kreativen Zeitgeists, in: W&V, Nr. 23, special: Außenwerbung, 5.6.1981, S. XVII–XX. 172 Müller-Rommel (1990, S. 100) bezeichnete sie als »very expensive«. 173 Müller-Rommel 1990, S. 97 nach Andrei Markovits. 174 Vgl. die Infratest-Ergebnisse, in: Glotz 1983, S. 252, und Müller-Rommel 1990, S. 98 f.

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4.11.6.5 Erscheinungsbild und Slogan Das visuelle Erscheinungsbild der SPD wurde 1983 im Vergleich zu den vorausgegangenen Schmidt-Wahlkämpfen radikal verändert. Mit dem Ausscheiden aus der Regierungsverantwortung verzichtete die Partei auf die seit 1972 benutzten Nationalfarben SchwarzRot-Gold, das Kampagnenzeichen verschwand. Nur verbal hielt man den Anspruch auf die Identifikation mit Deutschland aufrecht. Als Schlagzeile benutzte die SPD im Hauptwahlkampf: »Deutschland braucht wieder einen Bundeskanzler, der es packt. Hans-Jochen Vogel.« Damit rekurrierte die SPD wie die CDU im Wahlkampf 1983 auf die Amtsbezeichnung Bundeskanzler, von der sich die SPD offenbar noch nicht zu verabschieden vermochte. Im Schlusswahlkampf wurde das Porträt Vogels mit dem zugesetzten Kampagnenslogan »Im deutschen Interesse« national identifiziert. Er wurde aus dem Diskurs-Plakat mit dem jungen Mann, der sich gegen die Stationierung weiterer Raketen in Deutschland aussprach (Abb. 143), destilliert.175 »Im deutschen Interesse werde ich als Bundeskanzler die Weltmächte mit aller Kraft zu Verhandlungen drängen.«, hatte Vogel dort geantwortet. Für die Schlussphase ihrer Plakatwerbung beschränkte sich die SPD darauf, Vogel mit dem ersten Teil seiner Antwort zu plakatieren. Es ist nicht nachzuvollziehen, warum die SPD ihren Spitzenkandidaten gerade auf diese Aussage reduzierte. Eine eindeutige Position hatte er in der Nachrüstungsdebatte nicht bezogen.176 Sollte der uneindeutige Slo175 Für die Europawahl 1989 plakatierte die CDU in Deutschland Kohl mit diesem Slogan, vgl. Abb. in: Henning Franke: Trotz Europa, gegen Europa, in: Jeske, Jürgen, Neumann, Eckhard und Sprang, Wolfgang (Hrsg.): Jahrbuch der Werbung in Deutschland, Österreich und der Schweiz 1990, Bd. 27. Düsseldorf 1990, S. 45–50, S. 46. 176 Friedhelm Boll und Jan Hansen (Doppelbeschluss und Nachrüstung als innerparteiliches Problem der SPD, in: Gassert, Geiger, Wentker (Hrsg.) 2011, S. 203–228, S. 207–212) ordneten gerade Vogel keiner ihrer fünf Positionsgruppen zum NATO-Doppelbeschluss in den Jahren 1980 bis 1983 zu, wiesen jedoch ebd., S. 223 darauf hin, dass sich »auch zahlreiche »konservative« Sozialdemokraten – Hans-Jochen Vogel ist hier das prominenteste Beispiel – … von der Verteidigungspolitik Helmut Schmidts [distanzierten, d. V.]«, und formulierten gleichzeitig ebd., S. 222, »dass es gerade der SPD-Fraktionsvorsitzende und Kanzlerkandidat Hans-Jochen Vogel war, der immer wieder darauf hinwies, dass trotz z. T. scharfer Kritik an Reagans SDIInitiative die Wertegemeinschaft mit den westlichen Demokratien und gerade auch mit den USA nicht zur Debatte stand.« Allerdings war Vogel nicht gleichzeitig Kanzlerkandidat und Fraktionsvorsitzender, es sei denn man geht von einem solchen, in der SPD verabschiedeten Status vor der Nominierung Raus 1985 (Krebs (1996, S. 123) datiert sie auf Mai 1985; vgl. dagegen Ehmke 1994, S. 331) aus. Denn Vogel hatte den Fraktionsvorsitz erst nach der verlorenen Bundestagswahl vom 6.3.1983 am 8.3.1983 übernommen (Walter 2009, S. 295). In seinen Erinnerungen lässt Vogel (1997, S. 190) Sympathien zur Friedensbewegung durchscheinen, beharrt ebd., S. 191 ohne genauere Datierung: »Die Sozialdemokratie hat das NATO-Bündnis auch in dieser schwierigen Phase nicht in Frage gestellt.« Vogel (1996, S. 187) unterstreicht, dass Schmidt und Brandt ihre unterschiedlichen Positionen zur Stationierung in der SPD-Fraktionssitzung am 13.9.1983 dargestellt hätten, während er sich für eine Vertagung eines Beschlusses bis nach dem Kölner Parteitag aussprach, bei dem, wie er ebd., S. 188 ohne sein eigenes Abstimmungsverhalten preiszugeben, erwähnt, Schmidt mit vierzehn weiteren gegen eine Mehrheit von rund 400 Delegierten den zur Abstimmung vorliegenden Beschluss des SPD-Parteivorstands gegen eine weitere Stationierung abgelehnt habe. Dass der Kölner Beschluss für die SPD »die Herstellung der eigenen Anschlussfähigkeit an die mit den Neuen So-

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gan in die Partei hineinwirken und damit die eigenen Anhänger mobilisieren? Der Slogan dürfte eher an die SPD-Traditionskohorten und die frühe Friedensbewegung, denn an die international orientierte Anti-Atomkraft-Bewegung adressiert gewesen sein. In jedem Fall offenbart er ein Konsequenzdefizit. Er prangerte die vorgebliche Auslieferung Deutschlands als Militärstützpunkt US-amerikanischer Interessen an, verwies auf die besondere Vulnerabilität des durch die Front des Kalten Krieges geteilten Landes und unterstellte der SPD ein Verantwortungsgefühl für Gesamtdeutschland, das im Gegenzug der CDU gleichzeitig abgesprochen wurde, der US-Hörigkeit unterstellt wurde. Seine Assoziationsbreite erinnert an »Keine Experimente«, doch so geschickt der Kampagnenslogan auch ersonnen war, so versagte er in der Praxis. Er war unglaubwürdig, weil er im Wahlwettbewerb die Außenpolitik instrumentalisiere, einen Bereich, in dem die weltpolitische Akzeptanz Deutschlands trotz anders lautender Beteuerung Vogels, der auf diesem Feld zwei Reisen nach Moskau und Washington im Januar 1983 vorweisen konnte,177 der Status der Bundesrepublik noch immer sehr fragil war, was seit Heinrich Albertz’ Diktum vom »besetzten Land« auf dem Hamburger Kirchentag 1981 in der öffentlichen Diskussion reflektiert wurde.178 Zudem verantwortete die SPD als Oppositionspartei die Außenpolitik seit wenigen Monaten nicht mehr, auch wenn sie durch den Kanzler Helmut Schmidt wesentlich vorgeprägt war, der den NATO-Doppelbeschluss mitgetragen hatte, während seine Partei in dieser Frage noch immer gespalten war.179 Damit katapultierte dieser Slogan ein Geschlossenheits- und Glaubwürdigkeitsdefizit der SPD in die Schlussphase des Wahlkampfes. 4.11.6.6 Spitzenkandidatenplakate – Politik in Nadelstreifen und hemdsärmelig Die SPD benannte die Plakate als ihr wichtigstes Werbemittel in der Wahlkampagne 1983.180 Sie sollten den gegenüber Kohl als Bundespolitiker relativ unbekannten Hans-Jochen Vogel rasch und landesweit vorstellen.181 Die im Bundestagswahlkampf 1980 laut gewordene, zialen Bewegungen entstandenen Wählergruppen und ihr »Lebensgefühl« implizierte, unterstrichen Boll und Hansen ebd., S. 224 f. 177 Die Reisen sollten Vogels Standfestigkeit auf internationalem Parkett erweisen und Nachrichtenwerte generieren, vgl. Glotz 1983, S. 242 und Lütjen 2007, S. 255. 178 Philipp Gassert: Viel Lärm um Nichts? Der NATO-Doppelbeschluss als Katalysator gesellschaftlicher Selbstverständigung in der Bundesrepublik, in: Gassert, Geiger und Wentker (Hrsg.) 2011, S. 175–202, S. 194 f. 179 Friedhelm Boll und Jan Hansen (Doppelbeschluss und Nachrüstung als innerparteiliches Problem der SPD, in: Gassert, Geiger, Wentker (Hrsg.) 2011, S. 203–228, S. 207) gehen hinsichtlich des Doppelbeschlusses für die Zeit zwischen 1980 und 1983 für die SPD von fünf Akteursgruppen unterschiedlicher Position aus. Vogel 1997, S. 190, sprach von einem drohenden dauernden »Riß« in der Partei. 180 Baums 1984, S. 17, gefolgt von 2. Tageszeitungsinsertion, 3. Prospekten und Handzetteln, 4. TV-Werbespots, 5. Radio-Spots, 6. Veranstaltungen, 7. Straßenstände und 8. Insertion in Zeitschriften. Die »ZAS«Ausgaben nennt die SPD nicht. 181 Kremer 1984, S. 916.

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parteiinterne Kritik an der Konzentration des Wahlkampfes auf eine »themenlose Personalisierung« wurde berücksichtigt, ohne auf die Personalisierung zu verzichten und damit die Partei versöhnt.182 Umgesetzt wurde diese Strategie in zehn Diskurs-Situationen mit exemplarischen Vertretern der Bevölkerung auf Großflächen-, Ganz- und Allgemeinstellen. Vogel wurde in einer Folge von drei Kopfstücken auf Litfaßsäulen und als Schulterstück auf Großflächen und Allgemeinstellen kommerziell plakatiert.183 Die zehn Diskurs-Varianten, die SPD selbst sprach von Situationen des »Dialogs mit Bürgern«,184 gingen auf einen Vorschlag der Agentur GGK für eine Image-Kampagne Vogels zurück. Glotz hatte gefallen, »daß das »seriöse« Vogel-Bild durch ein privates ergänzt wurde; der Spitzenkandidat nicht in gedecktem Anzug und vorsichtig-roter Krawatte, sondern in kurzärmelig-blauem Pullover; nicht in staatsmännischer Pose am Eichenschreibtisch usw.«185 Den Weg zur endgültigen Plakatierung hielt jedoch das von ihm favorisierte saloppe Vogel-Bild nicht durch. Die schließlich gedruckten Plakate zeigten Hüftstücke Vogels neben solchen von einem älteren Ehepaar, einem älteren Mann, einer Mutter mit Kind, einem jungen Mann, einer Mutter mit Kleinkind, einer Schülerin, einer jungen Frau, einem Geschäftsmann, einer Frau und einem Familienvater mit zwei Kindern (Abb. 144). Vier Kinder, sechs Frauen und fünf Männer bzw., rechnet man Vogel ein, sechs Frauen und sechs Männer sind gleichberechtigt auf die Serie verteilt: Vogel wendet sich Männern wie Frauen gleichmäßig zu, wurde damit in die Partei als Botschaft transportiert, während die Bevölkerung diese subtile Aufteilung kaum bemerkt haben dürfte. Nur eine Frau trägt einen Arbeitskittel, sonst sind die Vertreter der Bevölkerung, mit denen die SPD ihre Wähler identifizierte, nicht im Blaumann, sondern sämtlich im korrekten Angestelltenanzug oder in legerer Freizeitkleidung dargestellt. Vogel selbst tritt auf sieben Darstellungen im Anzug, auf zweien im Hemd und auf einer im Pullover auf. Die Vertreter der Bevölkerung sind in Aequidistanz, kleiner oder gleich groß mit ihm dargestellt, keiner von ihnen überragt den Spitzenkandidaten körperlich. Berührungen finden nicht statt. Als Testimonial seiner Partei ist Vogel durch das neue Logo der SPD – ein auf die schlichte rote Futura auf weißem Block zurückgeführtes Signet – das bevorzugt in Schulterhöhe auf seinem Körper »gebrandet« wurde, gekennzeichnet. Vogel ist als Empathie demonstrierender Zuhörer inszeniert, nicht als Vollblutpolitiker, der leidenschaftlich eine Haltung vertritt. Ein bekümmerter, Anteil nehmender Gesichtsausdruck herrscht bei Vogel vor; Frohsinn und Optimismus 182 Auf dem Landesparteitag der SPD in Bremen hatte Hans Koschnick eine Woche nach der Bundestagswahl 1980 kritisiert: »Gewiß es war richtig mit Helmut Schmidt zu wuchern, aber wäre es nicht besser gewesen, Personalisierung und Thematisierung des Wahlkampfes angemessener zu verbinden?, zit. nach o. A. (ap), Koschnick missfällt die Personalisierung. Bremens Bürgermeister lehnt »Profilierung gegen die Partei« ab, in: SZ, Nr. 237, 13.10.1980, S. 2. 183 Vgl. Glotz 1983, nach S. 257. 184 Glotz 1983, S. 247. 185 Glotz 1986, S. 230.

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strahlt er auf diesen Plakaten nicht aus. In den Dialogsituationen wendet er sich mit überwiegend geschlossenen Lippen den Gesprächspartnern zu, ihnen überlässt er das erste Wort, nicht ohne sich das letzte vorzubehalten; schließlich würden sie sich bei gleichzeitiger Rede auch übertönen. Visuell ist es nicht gelungen, mimisch und gestisch glaubwürdige Kommunikationssituationen darzustellen: Die Körperumrisse werden nur bei zwei männlichen Bevölkerungsvertretern durchbrochen, Vogel wiederum nimmt einmal die Brille ab und deutet einmal eine raumgreifende Haltung an, ansonsten hält er seine Hände vor oder hinter dem Körper oder steckt sie in die Hosentaschen, was eine strenge, fast statuarische Kontur erzeugt. Damit wird das Abweichen vom konventionellen Brustbzw. Schulterstück nicht für raumgreifende Gestik genutzt. Thematisch beschäftigen sich die Plakate mit durchaus brisanten Themen: Mietpreise, BAföG, § 218, Gewissensprüfung, Glaubwürdigkeit von Politikern, Arbeitslosigkeit, NATO-Doppelbeschluss, Arbeitszeitgesetz, Privatfernsehen und Rhein-Main-Donaukanal. Glotz hatte sich gewünscht, dass man über die Plakate »streiten« konnte.186 Dies erfolgt über Texte, die nach dem Comic-Prinzip in den Mund gelegter Schriftblasen den Dargestellten hier in Blockform auf den Leib gesetzt sind. Die Zielgruppen verkörpernden Bevölkerungsvertreter formulieren überwiegend Befürchtungen zu sozialen Einschnitten oder Kritik an Handlungen der neuen Regierung.187 Dabei handelt es sich um Scheindialoge, denn die Kommunikation vollzieht nur der Betrachter durch das Nacheinanderlesen der überwiegend als Annahmen und nur einmal als Frage formulierten Bemerkungen der Dargestellten nach. Römer typologisierte diese Art der Werbesprache als »Meinungssprache oder Benennungshandeln«.188 Letztendlich wirkt die Serie wie ein auf Plakatmomente umgesetztes Fernsehspot-Drehbuch, es transportiert damit Usancen des Mediums Film auf die Augenblickssituation, das Still des Plakats. Die zeitliche Abfolge nachzuvollziehen, bleibt dem Betrachter überlassen. Erleichterungen etwa dergestalt, dass alle Texte der Serie nach der Reihenfolge des Dialogs in einem vergleichbaren Raster von höherer und niedrigerer Anbringung platziert werden, werden ihm nicht geboten. Selbst die abendländische Leserichtung von links nach rechts nutzt der um Varianz bemühte Gestalter nicht zur Kennzeichnung einer eindeutigen Gesprächsabfolge, einmal steht Vogel sogar auf der rechten Seite im Plakat. Inhaltlich handelt es sich bei den »Diskursen« um Monologe, denn ein dialogischer Abgleich von beweiskräftigen Argumenten findet nicht statt. Vogel widerspricht seinen Gesprächspartnern nie. Scheindiskurse werden vorgeführt, denn für ein objektives Abwägen von Pro und Contra bot ein Plakat weder den Raum, noch war dieses im Sinne 186 Ebd. 187 Mergel 2010, S. 228 zur Beurteilung der Serie: »Die Kampagne, bei der Vogel jeweils in Dialogsituation mit repräsentativen Wählergruppen-Vertretern gezeigt wurde, wirkte allerdings trocken und gestelzt.« 188 Römer 2014, S. 43.

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des Werbetreibers SPD. Nina Janich setzt bei den Rezipienten von Werbung die Kenntnis voraus, dass ihnen ausschließlich persuasiv gehaltene Kommunikation geboten wird.189 Damit erweisen sich die von der SPD auf ihren Plakaten imaginierten Dialogsituationen als verbal von vornherein vergebliche Überzeugungsversuche, die zudem die Einschätzung des mündigen Wählers als eines bei seinen Entscheidungen orientierungsbedürftigen Konsumenten durchscheinen lassen. Die Diskurskonstellation ist hierarchisch angelegt: Auf jede kritische Beobachtung der Bevölkerungsvertreter weiß Vogel eine Antwort und kündigt an, den durchweg als Missstand akzeptierten Befund zu verändern. »Verteidigen, rückgängig machen, drängen, abschaffen, einbringen, kämpfen« – lauten einige seiner Vokabeln, mit der er seine Reaktionen ankündigt. Damit erweist sich die Kampagne argumentativ reaktiv auf das Handeln der Regierung Kohl. Der Eindruck des Machers, den Mergel für erzeugt hielt, hält nur einer äußerst oberflächlichen Wahrnehmung stand: Vogel agiert nicht, er reagiert im Sinne eines Kümmerers.190 Zudem dürften die langen Texte selbst im Großflächenformat bei der üblichen beiläufigen Wahrnehmung von Plakaten kaum gelesen worden sein. Die nicht auf den ersten Blick erfassbare Abfolge des pseudosymmetrischen Dialogs ignorierte das Gesetz des werblichen Monologs und verwirrte dadurch die Erwartungshaltung des Betrachters, was wiederum die bereits von zwei Testimonials strapazierte Wahrnehmung zusätzlich beeinträchtigte.191 Das große Vorbild in der politischen Werbung stellten die Dialoge von Fritz und Otto dar, die Erben von Tran und Helle, die für Erhards Soziale Marktwirtschaft engagierten »unverbesserlichen Weltverbesserer« der Waage.192 Bei den zehn SPD-Plakaten hat dagegen der Anspruch, eine komplexe Kommunikation mit dem Bild zu verknüpfen, letztendlich die Wirksamkeit der Plakate reduziert. Die rasche Erfassungssituation ließ weder den Dialog der Dargestellten nachvollziehen, noch ermöglichte er einen Dialog mit dem Betrachter, in den Vogel mit einer Blickkontaktaufnahme visuell auf einem einzigen der zehn Plakate tritt (Abb. 145), auf dem er sich deshalb seiner Gesprächspartnerin nicht zuwenden kann, was damit auf diesem Plakat das Kommunikationsmotiv der Serie ad absurdum führt. Obschon Vogels Text auf einigen Plakaten in der Ich-Form abgedruckt ist, stellt die Serie keinen aktiv agierenden, sondern einen sich passiv den Ängsten der Bevölkerung stellenden Politiker vor.193 Er steht zwar auf einer Ebene mit dem Bürger, ist von diesem 189 Janich 20054, S. 88. 190 Mergel 2010, S. 228. 191 Janich 20054, S. 88: »Argumentation in der Werbung ist immer monologische oder konvergente Argumentation, die im Gegensatz zur dialogischen Argumentation nicht in Form von Rede und Gegenrede aufgebaut ist, sondern die so beschaffen sein muss, dass mögliche Einwände schon prophylaktisch ausgeräumt werden.« 192 Schindelbeck und Ilgen 1999, S. 74–78. 193 Die Botschaft zum Rhein-Main-Donau-Kanal und zum § 218 ist in der 1. Pers. Pl. formuliert, womit wohl die Partei identifiziert werden soll. Zur grünen Vorreiterrolle Vogels in der Partei Glotz 1986, S. 259.

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jedoch durch seine offizielle Kleidung distanziert.194 Im Vergleich zu dem von »von Mannstein« für die Plakate der CDU kreierten, Vertrauen ausstrahlenden und zuversichtlich in die Zukunft schauenden, souveränen Kanzler Kohl stellte die GGK einen die Sorgen der Bevölkerung reflektierenden Kanzlerkandidaten vor, dessen Regierungsversprechen in heiklen Belangen so diplomatisch formuliert waren, dass sie eine nur geringe Einflussmöglichkeit eines Bundeskanzlers vor Augen führten und damit letztendlich die Bedeutung des Amtes in der öffentlichen Meinung nivellierten.195 Vogel verkörperte auf den Plakaten das Rollenbild des Zuhörers und Vermittlers – verdeutlicht durch die hervorgehobene Ohrmuschel auf fast allen Plakaten dieser Serie – mit dem er seit 1979 in der SPD hervortrat. Die Plakate transportierten damit ein authentisches Bild des Images von Vogel, kollidierten jedoch mit dem auch von der SPD in mehreren Bundestagswahlkämpfen entwickelten, repräsentativen Kanzlertypus. Die Diskursplakate wurden im DIN-A1-Format auch mit einer vertikalen Perforierung in der Mitte angeboten, womit Vogel allein als DIN-A2-Plakat geklebt werden konnte. Diese doppelte Funktionalisierung eines Wahlplakats wird 1983 von der SPD erstmals verwirklicht.196 Außerdem wurden weitere, im Parteibericht nicht als kommerziell geklebte Plakate erwähnte Vogel-Anschläge produziert, die Vogel mit auf die Einzelsituation korrigierten bzw. erweiterten Texten der Diskursplakate und mit zum Betrachter gewandten und diesen fixierenden Blick zeigen (Abb. 146).197 Bei manchen dieser in DIN-A0 und 2 × DIN-A0 gedruckten Plakate wurde der motivische Anklang an die Diskursserie völlig aufgegeben: Vogel wurde in veränderter Haltung und mit anderer Bekleidung dargestellt. Besonders auffällig ist bei dieser Serie die fast kontinuierliche, passive Haltung Vogels mit in den Hosentaschen vergrabenen Händen. Bisher war nur Kohl 1976 auf einem Spitzenkandidatenplakat lässig mit einer Hand in der Hosentasche aufgetreten (Abb. 106). Ob der Betrachter im Jahr 1983 die Geste positiv oder negativ, also als salopp und leger, als Zugänglichkeit signalisierend oder als phlegmatisch, als arrogant, als selbstverliebt oder gar provokativ interpretierte, dürfte von der jeweiligen Position zur Partei, zur Person und 194 Gegenüber sämtlichen einzelnen weiblichen Gesprächspartnern ist er im Anzug mit Weste und Krawatte dargestellt, nur gegenüber dem Ehepaar und dem jungen Mann tritt er, vordergründig saloppe Hemdsärmligkeit suggerierend, mit den Händen in der Hosentasche auf, denn sein weißes Hemd ist exakt gebügelt, er trägt eine teure Seidenkrawatte und Manschettenknöpfe. Nur auf dem Plakat mit dem Familienvater wurde seine Kleidung mit Pullover der des Mannes angepasst. 195 Exemplarisch sei seine Antwort auf die Raketenstationierung zitiert: »Im deutschen Interesse werde ich als Bundeskanzler die Weltmächte mit aller Kraft zu Verhandlungen drängen.« 196 Bis dahin wurde zwar häufig das unterschiedliche Kombinieren von Text- und Bildplakaten oder das Aufbringen von Aufklebern praktiziert, eine Multifunktionalität bzw. das Angebot einer Veränderung des Bildmotivs an den Nutzer war bis dato noch nicht eingesetzt worden. 197 Kleidung und Körperhaltung wurden beim BAföG-Motiv beibehalten, beim Nachrüstungs-Motiv modifiziert, bei den Themen Rhein-Main-Donau-Kanal und Solidarpakt verändert; sie waren nicht auf Erinnerung an die Diskursplakate ausgerichtet.

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zum Amtsverständnis determiniert gewesen sein, aber auch individuelle Widersprüche hervorgerufen haben. Regionale Sondereditionen des Diskurs-Plakates erschienen zu den am Wahltermin der Bundestagswahl stattfindenden Landtagswahlen in SchleswigHolstein und Rheinland-Pfalz mit den jeweiligen Spitzenkandidaten der Landespolitik (Abb. 147).198 Die komplexe Struktur der Diskurs-Serie überfrachtete letztendlich die Gattungsprinzipien des Plakats, obwohl doch gerade der Inhaber der GGK als Außenwerbungsspezialist galt, der unter Beweis gestellt hatte, wie sehr es beim Plakat galt, die Botschaft zu komprimieren.199 Neben dieser Serie gab die SPD im Bundestagswahlkampf 1983 auch Spitzenkandidatenplakate Vogels heraus, die bis auf ein Rednerankündigungsplakat im Gegensatz zur schwarzweißen Diskurs-Serie im Vierfarbdruck erschienen und allein den Spitzenkandidaten zeigen. Auf Litfaßsäulen wurde der SPD-Spitzenkandidat mit drei unterschiedlichen Schulterstücken in Folge plakatiert: Auf ein ernstes, in die Ferne blickendes Gesicht eines gleichsam abwesenden Vogels folgt ein geneigtes Haupt eines introvertierten Vogels mit Blick nach unten und zuletzt ein mit offenem Mund lächelndes, den Betrachter anblickendes Gesicht eines extrovertierten Vogels. Nebeneinander abgebildet verkörpern sie eine chronologische, gleichsam filmische Sequenz, das die unterschiedlichen Gesichtsausdrücke mit den Untertiteln »Zuhören.« »Denken.« und »Handeln.« erklärt und die Interpretation vorgibt, Vogels Aktivität würde nach Abwägen eines vorgetragenen Umstandes in einem überlegten Handeln münden. Da nicht alle Betrachter die Litfaßsäulen umrundet haben dürften und ihnen sich damit das Konzept nicht erschloss, ist auch diese Serie inhaltlich überfrachtet bzw. bei der ausschließlichen Wahrnehmung des ernsten, abweisend wirkenden Vogels kontraproduktiv. Die dreiteilige Struktur erinnert an die Bildtradition der drei Affen, die nichts sehen, nichts hören und nichts reden, deren Zugrundeliegen als Intention in der Konzeption aber wohl ausgeschlossen werden kann.

198 Sie zeigten Vogel und Björn Engholm bzw. Vogel und Hugo Brandt sich gegenseitig empfehlend über den Slogans »Stell Dir vor, es gibt eine Regierung, die hört Dir zu.« bzw. »Und plötzlich ist Mainz ganz nah.«, vgl. Glotz 1983, o. S. In Rheinland-Pfalz wurde am Tag der Bundestagswahl auch der Landtag gewählt, vgl. Ulrich Sarcinelli (Hrsg.): Wahlen und Wahlkampf in Rheinland-Pfalz. Beiträge für die politische Bildungsarbeit aus Anlaß der Landtags- und Bundestagswahlen am 6. März 1983. Opladen 1984. 199 Klaus Schuldes: »Denn in der komprimierten Form der Botschaft, die das Plakat verlangt, läßt sich ganz schnell feststellen, wie konkret Kreative ins Problem eingestiegen sind und wie genau sie auf dem Punkt liegen.«, in: o. A.: Im Prinzip unverändert attraktiv. W&V-Umfrage bei Industrieunternehmen und Werbeagenturen über die Rolle der ›Anschläge‹, in: W&V, Nr. 23, special: Außenwerbung, 5.6.1981, S. X–XV, S. XV. Karl-Heinz Langhans: Thesen-Spiegel Außenwerbung, in: W&V, Nr. 23, special: Außenwerbung, 5.6.1981, S. XXVIII–XXIX, S. XXVIII: »In Zeiten überkomplexer Kommunikations-Strategien bildet das Plakat ein wichtiges Korrektiv, denn es führt zurück auf den für die Kommunikation wichtigen Punkt der Einfachheit, der eine absolute Focusierung der Werbebotschaft erfordert. Ohne Ballaststoffe.«, lässt sich auch auf Aufgaben insbesondere der politischen Werbung übertragen.

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Außerdem wurde in der Schlussphase auf Großflächen, in DIN-A1 und DIN-A0 ein farbiges Spitzenkandidatenplakat Vogels kommerziell plakatiert und in den kleineren Formaten wohl auch von Parteimitgliedern geklebt.200 Es zeigt Vogel fast pausbäckig im Nadelstreifenanzug mit rötlich-brauner Krawatte, den Betrachter mit weit aufgerissenen Augen erstaunt fixierend (Abb. 148). Das Porträt ist in der Großflächenvariante über dem Haaransatz am Kopf beschnitten, was einen gedrungenen Eindruck vermittelt. In Hochformat-Varianten ist dieses Porträtmotiv – analog zur Litfaßsäulen-Serie – zusätzlich an den Schultern beschnitten, wodurch der Eindruck von Enge betont wird, und das rote SPD-Signet auf einem weißen Balken über der Brust eingesetzt, als ob Vogel sich einen überdimensionalen Parteibutton als Orden an die Brust geheftet habe bzw. von der Partei gebrandmarkt sei. Im Gegensatz zu den Diskurs-Plakaten ist der Text bei den Porträtplakaten der Schlussphase auf wenige Elemente reduziert; am Schlussplakat der Großflächen verpflichtet Vogel den sich für sein Land engagierenden Wähler, ihn zu wählen: »Im deutschen Interesse« lautet die Schlagzeile. Der jeder Bundestagswahl inhärente nationale Aspekt wird nun nicht mehr gestalterisch durch die Bundesfarben wie in den letzten SPD-Wahlkämpfen, sondern durch das Adjektiv »deutsch« sprachlich artikuliert. Paradoxerweise verzichtet die SPD gerade in der Schlussplakatierung, die sich motivisch ganz auf die Porträts von Vogel konzentrierte, verbal auf den Kanzler-Slogan, obwohl dieser sich nach Glotz »daran festgemacht [habe, d. V.], daß der Kanzlerkandidat Hans-Jochen Vogel bei der Mehrheit der Bevölkerung kompetenter, glaubwürdiger und populärer eingeschätzt wurde als der Amtsinhaber Kohl«.201 Mit einem besonders offenen, den Betrachter fixierenden, geradezu treuherzigen Blick und zuversichtlich lächelnden, entschlossen geschlossenem Mund unterstrich das für die Endphasenplakatierung gewählte Porträt den Schlussslogan »Im deutschen Interesse« – was die responsive, von angenommenen Bevölkerungserwartungen bestimmte Ausrichtung dieses SPD-Wahlkampfes bestätigt. Daraufhin war die 1983er Plakatkampagne für Vogel hin konzipiert. Die Vielfalt der eingesetzten Vogel-Porträts war Programm; sie sollte wohl Aufmerksamkeit generieren, offenbarte jedoch im Verzicht auf die Wiederholung eine mangelnde Stringenz, während in der Diskurs-Serie der GGK gerade das Wiederholungsmotiv der Gruppenkonstellation motivisch strapaziert wurde.

200 Als weitere Organisationsplakate werden bei Glotz 1983, o. S. ein Wahlkreisabgeordnetenrahmenplakat, das Textplakat zum NATO-Doppelbeschluss, ein zur FDP abgrenzendes Appellplakat »Endlich beide Stimmen für die SPD.« und ein Karikaturplakat abgebildet. Die einheitliche Rahmenvorgabe für SPD-Wahlkreiskandidatenplakate wurde nicht beachtet, vgl. das Plakat für den Abgeordneten Harald B. Schäfer im Wahlkreis Offenburg in: ASD, 6/PLKA009245. 201 Glotz 1983, S. 247.

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Erst vier Jahre zuvor hatte Werner Kroeber-Riehl die zuvor bezweifelte Werbewirksamkeit der Wiederholungsstrategie wissenschaftlich rehabilitiert.202 Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts war sie von der deutschen Werbeforschung vertreten worden: »Mit den Mitteln der Wiederholung, aber auch der schieren Bekanntheit des Artikels steigt die Autorität, die der einzelne dem Produkt und seiner Reklamebotschaft zuweist und damit die Erfolgsaussicht für die Wirksamkeit der Reklame«, hatte Alfred Vierkandt schon 1906 postuliert.203 Als Propagandainstrument wurde die Wiederholung seit dem Ende des 19. Jahrhunderts empfohlen204 und auch eingesetzt.205 Kontinuierliche Wiederholungen einer appellierenden Aussage erzeugten, so die psychologische Analyse Geigers, eine latente Verknüpfung beim Rezipienten, die bei Erneuerung des Reizes »die gewünschten Reaktionen« auslösen würde.206 Allerdings betonte Kroeber-Riehl noch 1993 die enormen Schwierigkeiten des Wirksamkeitsnachweises solcher Verfahren in der Werbung.207 Die von ihm angenommene positive Rezeption der Wiederholung in der Werbung wurde bei Plakaten 1982 in einem Fachorgan wieder in Zweifel gezogen,208 welcher Grad von Sequentialität zur kontraproduktiven Akzeptanzablehnung führt, ist bis heute umstritten.209

202 O. A.: Ein Professor übt in Selbstkritik, in: W&V, Nr. 42, 19.10.1979, S. 40. 203 Alfred Vierkandt: Worauf beruht die Wirksamkeit der Reklame, in: Deutsche Wirtschaftszeitung 1906, Nr. 24, Sp. 1114–1120, Sp. 1118. 204 Le Bon 2009, S. 117: »Um der Massenseele Glaubenssätze einzuflößen benutzen sie [die Führer, d. V.] »hauptsächlich drei bestimmte Arten: die Behauptung, die Wiederholung und die Übertragung oder Ansteckung.« Vgl. Bentele 1998, S. 133 f. zur Definition von Propaganda. 205 Emil Dovifat: Zeitungswissenschaft, Bd. 1. Leipzig 1931, S. 114: »Es gibt auch eine Meinungsbildung aus Ausdauer. Sie trägt Gedanken immer und immer wieder vor, bis es nach dem Werbegesetz der Wiederholung schließlich Boden fasst. Kein Werbemittel ist zu dieser Meinungsschöpfung so geeignet wie die Zeitung.« 206 Geiger 1942, hier zit. nach Regnery 2003, S. 374. Kurt Lewin und seine Assistentinnen hatten bereits in den 1920er-Jahren die Hypothese, die häufige Wiederholung einer Reklamebotschaft korreliere mit deren Wirksamkeit, in Zweifel gezogen hatten, vgl. Kurt Lewin: Die Bedeutung der »Psychischen Sättigung« für einige Probleme der Psychotechnik, in: Psychotechnische Zeitschrift, H. 6, 1928, S. 182–188. Vgl. auch Kapitel II.14.2. 207 Kroeber-Riehl 1993, S. 165: »Da die emotionale Konditionierung in der Regel bei sehr geringem Empfängerinvolvement abläuft, benötigt man zahlreiche Schaltungen, um klare Gedächtnisbilder und wirksame emotionale Einstellungen zu einem Produkt oder zu einer Dienstleistung aufzubauen. Genaue Angaben können wegen der unterschiedlichen Rahmenbedingungen nicht gemacht werden. Unter experimentellen Bedingungen hat sich erst nach 20 bis 30 Wiederholungen ein signifikanter Konditionierungserfolg eingestellt. Es ist jedoch sehr problematisch, daraus Schlüsse auf die Werbung, insbesondere auf einen Einzelfall, zu ziehen. Für die Wiederholung ist eine inhaltliche und formale Kontinuität der Reizdarbietung erforderlich, da sonst kein klares Gedächtnisbild entstehen kann.« 208 Hans-Joachim Gross: Immer die gleichen Gesichter. Plakate in unseren Straßen, in: ZV + ZV, 24, 1982, S. 861. 209 Kroeber-Riel und Esch 20117, S. 222–226 und Leven 19952, Sp. 933. Vgl. auch zu den Slogan-Untersuchungen von Thomas Koch und Thomas Zerbach in Kapitel II.14.2.

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4.11.6.7 Erscheinungsbild und Streuung Im Erscheinungsbild verabschiedete sich die SPD mit den Diskurs-Plakaten von den farbigen ARE-Wahlkämpfen (Abb. 110 a bis c). Die Schwarzweiß-Plakate mit rot-weißer Schrift von 1983 erinnern jedoch an die bereits 1965 für Brandt in Frankfurt produzierten. Glotz, der 1981 in Berlin ebenfalls schwarzweiße Wahlplakate für Vogel hatte kleben lassen, wollte mit der Reduktion der Farbwerte bei der Diskurs-Serie auf Schwarz-Weiß-Rot nicht nur Aufmerksamkeit auf inzwischen allerorten bunten Plakatwänden erregen und ganz sicher keine Assoziationen zum Deutschen Reich heraufbeschwören, aber er war wie 1969 die FDP überzeugt, »das dokumentarische schwarz/weiß vermittelt Glaubwürdigkeit und Bürgernähe.«210 Nur das rot-weiße Signet und die typographische Bevorzugung der Futura wurden aus den Schmidt-Spitzenkandidatenplakaten im Wahlkampf 1980 übernommen (Abb. 131). Penetrante weiße Retuschen an Vogels Brille sind gleichsam das stilistische Erkennungszeichen des mit den Vogel-Wahlplakaten betrauten GGK-Grafikers; sie treten in unterschiedlichem Maß an fast sämtlichen Plakaten auf. Bereits am 13. Oktober 1982 reservierte die ARE für die Plakatierung der SPD für zwei Dekaden 30 % der Großflächen und 40 % der Ganzstellen.211 Die Auflagen der kleineren Formate der Diskurs-Serie waren auch zur Plakatierung auf parteieigenen Ständern vorgesehen, allerdings hatte die Agentur nicht bedacht, dass die Plakatschilder der Ortsvereine nur für Hochformate geeignet waren.212 In der Schlussphase, also wohl in der letzten Dekade, wurde die SPD farbig: Sowohl die Litfaßsäulen-Beklebung mit drei verschiedenen Vogel-Porträts als auch das Vogel-Schulterstück auf Großflächen, DIN-A1 und DIN-A2 wurden farbig ausgedruckt. Die Rednerankündigungsplakate mit Porträts von Vogel für die Verteilung durch die Partei wurden sowohl schwarzweiß wie farbig abgedruckt. Mit roter Futura waren auch Textplakate, z. B. eines zum NATO-Doppelbeschluss, bedruckt.213 Außer Plakaten für die Wahlkreiskandidaten produzierte die SPD zudem ein Porträtplakat von Helmut Schmidt, über dessen möglicherweise nur regionale Streuung sich keine Aussagen tätigen lassen, und ein Rednerankündigungsplakat für den Parteivorsitzenden Willy Brandt.214 Obwohl die GGK 1982 die Einführung des Superposters mit den Maßen 210 Glotz 1983, S. 247. 211 So das Zitat des Schreibens der ARE an alle bayerischen Plakatinstitute, das sich analog auf die gesamte Plakatierung in der Bundesrepublik übertragen lässt, in: Mitteilung der Agentur Brauchle an die CSU, 21.10.1982, in: ACSP: BTW 1983:1. 212 So kolportiert es o. A.: Beängstigend dümmlich, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 95–97, S. 96. 213 Das Plakat »Ich bitte den Wähler um die Vollmacht, ja, um den Auftrag, im Namen der Bundesrepublik Deutschland alles zu tun, damit die Stationierung von Raketen überflüssig wird.«, DIN-A3, hrsg. vom Vorstand der SPD: Agentur GGK, Druckerei DHK, ASD, 6/PLKA002721. 214 Für das Schmidt-Plakat »Schaffen wir Hamburger Verhältnisse in Bonn«, das textlich auf das erfolgreiche Ergebnis für die SPD bei der Landtagswahl in Hamburg im Dezember 1982 anspielte, wurde das Motiv des Vorphasen-Plakats der Bundestagswahl von 1980 mit dem sprechenden Schmidt mit erhobener linker Hand

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531 × 378 cm 1982 beworben hatte, wurde dieses Medium in der SPD-Werbung 1983 nicht berücksichtigt, möglicherweise wegen langer Reservierungsfristen oder der Mindestbuchungsdauer von einem Monat.215

4.11.7 FDP Genscher selbst begründete in seinen Erinnerungen das Scheitern der Koalition von FDP und SPD mit Gegensätzen in Wirtschafts-, Finanz- und Außenpolitik und v. a. beim NATODoppelbeschluss sei absehbar gewesen, dass die SPD Helmut Schmidt nicht mehr gefolgt wäre.216 Er insistierte in seinen »Erinnerungen« darauf, damals befürchtet zu haben, in der Doppelbeschluss-Frage international unglaubwürdig zu werden.217 Nach dem Koalitionsbruch war jedoch auch die Geschlossenheit seiner eigenen Partei gefährdet: Es war unklar, wie Sozial-Liberale und Wirtschafts-Liberale auf einen gemeinsamen Kurs eingeschworen werden sollten.218 In der Fraktion hatte sich mehr als

wieder aufgegriffen (ASD, 6/PLKA002394); mit dem Porträt Brandts erschien ein Rednerankündigungsplakat (ASD, 6/PLKA002746) in Schwarzweiß mit in Rot aufgedrucktem Namen und Parteisignet. 215 O. A.: Das Riesenbaby wird erwachsen, in: W&V, Nr. 18, special: Außenwerbung, 5.5.1982, S. XXIV. 216 Genscher 1995, S. 445, 455 und 507. In der Beurteilung der zu erwartenden SPD-Haltung differierte die Parteiengeschichte noch jüngst, vgl. Friedhelm Boll und Jan Hansen: Doppelbeschluss und Nachrüstung als innerparteiliches Problem der SPD, in: Gassert, Geiger, Wentker (Hrsg.) 2011, S. 203–228, S. 222: »Der Regierungswechsel im Herbst 1982 hing aber nur sehr mittelbar mit der Nachrüstungsdebatte zusammen.« bzw. S. 223: »Außerdem bot der Streit um den NATO-Doppelbeschluss der FDP einen willkommenen Anlass – nicht den Grund –, die SPD als »Unsicherheitsfaktor« darzustellen und ihren Koalitionswechsel zu legitimieren.« und Philipp Gassert: Viel Lärm um Nichts? Der NATO-Doppelbeschluss als Katalysator gesellschaftlicher Selbstverständigung in der Bundesrepublik, in: ders., Tim Geiger und Hermann Wentker (Hrsg.): Zweiter Kalter Krieg und Friedensbewegung. Der NATO-Doppelbeschluss in deutsch-deutscher und internationaler Perspektive. München 2011, S. 175–202, S. 200 f.: »Die markantesten Auswirkungen hat die Kontroverse über den NATO-Doppelbeschluss daher weniger in Hinblick auf die politische Kultur des westdeutschen Gemeinwesens gehabt, … sondern in der ganz gewöhnlichen Parteipolitik und bei den Machtverhältnissen im Parlament. Das Zerbrechen der sozial-liberalen Koalition unter Führung von Schmidt und Genscher war ursächlich mit der »Raketen-Kontroverse« verknüpft, wenn diese auch beileibe nicht der einzige Grund für den koalitionären Schwenk der Freidemokraten war.« Tatsächlich beschloss der Bundestag im November 1983 gegen die Stimmen von SPD und Grünen, am NATO-Doppelbeschluss festzuhalten, vgl. Andersen und Woyke 1986, S. 115. 217 Genscher 1995, S. 459: »Der Abschied von dieser Koalition fiel mir schwer.«, und ebd., S. 460: »Wieder einmal hatte die F.D.P. ihre Aufgabe erfüllt, neuen Entwicklungen den Weg zu ebnen, auch wenn in der Union mitunter ziemlich schnell vergessen wurde, wer die Initiative für den Regierungswechsel ergriffen hatte.« 218 Merck 1989a, S. 268: »Das hatte Genscher befürchtet. Deswegen hatte er den Koalitionsbruch nicht selber provozieren wollen.«; ebd., S. 276: »Deshalb beschränkte er [Genscher, d. V.] sich darauf, den Konflikt zwischen Schmidt und seiner Partei zu schüren und so den Kollaps der Regierung abzuwarten.« und Schmidt 200813, S. 152.

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ein Drittel, 18 von 52 Abgeordneten, gegen den Koalitionswechsel ausgesprochen.219 Der Bundesvorstand spiegelte ein noch dramatischeres Meinungsbild: Hier zeigten sich 18 Mitglieder mit einer Regierungsbeteiligung unter Kohl einverstanden, während sich 15 dagegen aussprachen.220 War das Ergebnis auch knapp, so autorisierte es die Parteivorsitzenden doch zu Koalitionsverhandlungen mit CDU und CSU: Über deren Ergebnisse kam es im FDP-Präsidium erwartungsgemäß zu Auseinandersetzungen.221 Im ersten Kabinett Kohl trat dann an die Stelle des FDP-Innenministers Gerhart Baum Friedrich Zimmermann von der CSU, Genscher, Lambsdorff und Ertl nahmen ihre Ressorts wieder ein, und Hans Engelhard erhielt das Justizministerium. Auf dem Bundesparteitag der FDP vom 5. bis 7. November 1982 in Berlin drohte ein Scherbengericht über den Wechsel, der die Partei spaltete. Uwe Ronneburger, der Vorsitzende des schleswig-holsteinischen Landesverbandes der FDP, trat gegen Genscher um die Position des Parteivorsitzenden an. Genscher wurde jedoch mit 222 von 400 Stimmen bestätigt. Aus dem Präsidium wie aus dem Parteivorstand wurden die Sozial-Liberalen fortan verdrängt. Etliche verließen die Partei, einige gründeten die »Liberalen Demokraten«, andere, darunter der am 29. September 1982 zurückgetretene Generalsekretär Günter Verheugen, wechselten zur SPD. Von 1982 bis 1986 hatte die FDP einen drastischen Mitgliederrückgang von einem Drittel zu vergegenwärtigen: Zählte sie 1981 noch 86.073 Mitglieder, ging deren Zahl bis 1986 kontinuierlich auf 63.736 zurück.222 Die inhaltliche Positionierung der FDP im Bundestagswahlkampf erfolgte über die Außen- und Sicherheitspolitik, die Wirtschafts- und Finanzpolitik und eine Verständigung mit der CDU zur Umwelt-, Rechts- und Innenpolitik.223 4.11.7.1 Organisation Auf dem Berliner Parteitag wurde Irmgard Schwaetzer zu Verheugens Nachfolgerin gewählt und übernahm damit die Aufgabe der Wahlkampfgestaltung. Inhaltlich trat sie die Flucht nach vorne an, die FDP sollte sich »geschlossen, kämpferisch und selbstbewusst zeigen«, 219 Merck 1989a, S. 269. 220 Ebd., ein Mitglied hatte während der Sitzung sein Mandat niedergelegt, eines enthielt sich der Stimme. 221 Merck 1989a, S. 270. 222 Gniss 2005, S. 97 f. 223 Genscher (1995, S. 462) bezeichnete dies als »ausgezeichnet fundierte Ausgangsbasis«. Ob Genscher als Außenminister und Lambsdorff als Wirtschaftsminister Kontinuität ausstrahlten, wie Søe (1990, S. 133) meint, und wenn ja, welche, bedürfte einer ausführlicheren politikwissenschaftlichen Diskussion. Wolfgang Schollwer (Liberale Führungspersonen – die Parteivorsitzenden, in: Wolfgang Mischnick (Hrsg.): Verantwortung für die Freiheit. 40 Jahre F.D.P. Stuttgart 1989, S. 440–463, S. 461) meinte, Genscher hätte »zur Genugtuung seiner Parteifreunde – an den in den siebziger Jahren gemeinsam mit der SPD entwickelten Positionen in der Außen-, Ost- und Deutschlandpolitik sowie im Bereich der Sicherheit« festgehalten. Vgl. auch Robert K. Furtak: Hans-Dietrich Genscher, in: Kempf und Merz 2001, S. 267–276, S. 270 f.: »Genscher betrieb eine dreidimensional angelegte »realistische Außenpolitik«.

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forderte sie bereits im November 1982 in einem Interview mit dem Südwestfunk.224 Mit dem Dreikönigstreffen in Stuttgart eröffnete die Bundes-FDP ihren Wahlkampf, dessen heiße Phase nach dem Freiburger Parteitag vom 29. bis 30. Januar 1983 beginnen sollte.225 Als wichtiges Element wurde die achttägige Reise von prominenten FDP-Mitgliedern in einem Sonderzug durch Deutschland unter dem Motto »Die Liberalen sind im Kommen« mit Stopps in 27 Städten eingestuft. Die Bewertung dieser Wahlkampfaktion differierte jedoch erheblich.226 Mit der Bonner Agentur B.O.S.S., die ein ehemaliger leitender Mitarbeiter der FDP-Bundesgeschäftsstelle gegründet hatte, schloss die Partei einen Generalvertrag.227 Als Subunternehmer wurden die beiden Düsseldorfer Agenturen »Packenius, Kienpointner, Vandenberg« und »MaKO« sowie die Essener »GfW« verpflichtet.228 Die FDP zog 1983 mit einer umfangreichen, vielgestaltigen Kampagne, in der sie als Werbemittel u. a. Plakate, Anzeigen, Lesezirkelwerbung und Fernseh- und Hörfunkspots einsetzte, in den Wahlkampf.229 Das Direct Mailing wurde mit eigenen und gekauften Adressen schwerpunktmäßig bei Selbstständigen, Jungwählern und Senioren durchgeführt, die man offenbar als wichtigste Zielgruppen bewertete.230 An den Mittelstand versandte man nacheinander zwei individuell adressierte, im Namen der Generalsekretärin ausgestellte 224 Zit. nach fdk 199, 26.11.1982. 225 FDP: Klare Positionen ohne Wenn und Aber, in: Neue Bonner Depesche 1, 1983, S. 7, in: ADL: BTW 1983. Das auf diesem Parteitag verabschiedete Wahlprogramm harrt der Untersuchung auf eindeutige Aussagen, vgl. Michel 2005, S. 181. 226 In seiner Dissertation meint Michel (2005, S. 179): »Diese Aktion stieß auf große Resonanz und wurde als voller Erfolg nach all den schweren Monaten verbucht.«; im Tenor ähnlich, mit dem Argument positiver Resonanz in den Medien Søe (1990, S. 132); während o. A. (Beängstigend dümmlich, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 95–97, S. 96) als Agentur-Idee bezeichnet und schreibt: »Über weite Strecken geriet der Partei-Express zum Geisterzug. Die Neugier der Wähler war gering und die rund 400.000 Mark teure Deutschland-Tour bereits beendet, ehe der Wahlkampf richtig begonnen hatte.« 227 Baums 1984, S. 17; o. A.: Beängstigend dümmlich, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 95–97, S. 96. 228 Ebd. Günther Kienpointners Erfahrungen in der Parteienwerbung scheinen in einen Artikel, in dem sein Arbeitsprojekt »Wahlwerbung« an der Düsseldorfer Fachhochschule vorgestellt wird, eingeflossen zu sein: o. A.: Neues vom Nachwuchs, in: ZV+ZV, 5, 1987, S. 6 f., S. 6: »Die Ursachen für den traditionell schwachen Werbeauftritt der Parteien in »diesem unseren Lande« resultieren zum einen aus dem hohen Sicherheitsbedürfnis der Verantwortlichen in allen Parteizentralen, die sich am liebsten auf den kleinsten gemeinsamen Nenner einigen. Zum anderen ist das auch ein Zeichen für die Arroganz der führenden Politmatadore, die die Masse der Bürger und damit auch der Wähler ohnehin für beschränkt zu halten scheinen, denn sonst ließen sich die Banalitäten und Plattheiten der Werbeaussagen der Parteien kaum erklären. Und drittens spielt auch die Erkenntnis eine Rolle, daß nach allen Untersuchungen die Stimmabgabe der Wähler nur zu einem geringen Teil von der Wahlwerbung beeinflußt wird.« Letzteres scheint auf die FDP 1983, zieht man die Wiederholung der Plakatmotive von 1980 ins Kalkül, besonders zugetroffen zu haben. Nichtsdestotrotz vermittelte Kienpointner einem Teilbereich des Projektergebnisses eine Ausstellungsmöglichkeit in der Düsseldorfer Landesgeschäftsstelle der Liberalen. 229 FDP: Unsere Werbemittel, in: Neue Bonner Depesche 1, 1983, S. 8–12, S. 9–11 mit Aufstellung der Insertionsorte, in: ADL: BTW 1983. 230 Ebd., S. 9.

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Briefe.231 Wie 1980 ließ die FDP einen offensiven Zweitstimmenappell verlauten, für den auch ein eigenes Textplakat gedruckt wurde.232 Als Testimonials traten u. a. die Professoren Arnulf Baring und Theodor Eschenburg für die FDP auf.233 Der Hauptslogan der FDP im Bundestagswahlkampf 1983, der auch auf Großflächen plakatiert wurde, lautete: »Deutschland braucht die F.D.P.« 4.11.7.2 Erscheinungsbild und Spitzenkandidatenplakat Die FDP behielt ihre Farben Blau und Gelb bei; das für den Bundestagswahlkampf neu entwickelte Logo, zwischen zwei gelben Querstreifen in blauer Schrift auf weißem Grund »F.D.P. – Die Liberalen«, kam auf den Plakaten nicht zum Einsatz.234 Als Spitzenkandidatenplakat entschied sich die FDP verblüffender Weise für eine Neuauflage des Genscher-Hochformatplakats von 1983. Allein Schlagzeile und Slogan wurden inhaltlich ausgetauscht, jedoch formal identisch präsentiert. Statt »Diesmal geht’s ums Ganze« wie 1980, was 1983 ohne weiteres, ja noch zutreffender hätte wiederaufgelegt werden können, stand doch das politische Überleben der Partei auf dem Spiel,235 verkündete der Spitzenkandidat Genscher »Freiheit braucht Mut.« Das »Diesmal« vor dem Parteilogo wurde mit »Deshalb« ersetzt. Das erweckt den Eindruck einer Image- bzw. Rechtfertigungskampagne; wollte man der SPD beweisen, dass man es auch ohne die Nennung von Schmidt mit denselben Plakaten ins Parlament schaffen würde?236 Mit »Freiheit braucht Mut« suggerierte die FDP, dass sie sich beim Koalitionswechsel für ein hehres Ziel, die Freiheit, eingesetzte habe.237 Die visuell aggressive Affirmation mittels des Genscher-Plakats dürfte nicht nur die SPD vor den Kopf gestoßen haben; in der Partei selbst appellierten Hildegard Hamm-Brücher und Liselotte Funcke, obwohl sie nicht zum sozial-liberalen Flügel gerechnet wurden, an »Anstand«.238 Dass die Wahlen nun mit demselben Motiv, wenn auch nicht mit 231 Søe 1990, S. 132. 232 Irmgard Schwaetzer in der Nordwest-Zeitung: »Zweitstimme für die FDP und, insbesondere dort, wo ein Wahlkreis zwischen Union und SPD besonders umkämpft ist, Erststimme für den Kandidaten der Union. So kann man die Basis für die Koalition verbreitern.«, zit. nach fdk 53, 11.2.1983. Das Zweitstimmenplakat mit den Schlagzeilen »Deutschland braucht die F.D.P.« und »Die F.D.P. braucht Ihre Zweitstimme« über der Abbildung eines Stimmzettels ist in den Formaten DIN-A0 und DIN-A1 erhalten mit ADL, LN 577 P0–501 und LN 578 P1–755; als unterschiedlich gestaltete Großfläche ist es dokumentiert in BAK: Plak. 104-PM0352–001. 233 Søe 1990, S. 133. 234 FDP: Werbemittelkatalog, in: ADL: BTW 1983. 235 Kaase 1983, S. 162: »For the F.D.P., the name of the game was parliamentary survival.«. 236 Zum Aspekt des »Heimzahlens« o. A.: FDP: »Deutlich rechts von der Union«, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 8, 21.2.1983, S. 22–26, S. 23. 237 Søe 1990, S. 132: »[…] the Liberals trumpeted the message that they had shown courage in pursuing a difficult but necessary political course.«. 238 Merck 1989a, S. 268.

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dem Text, mit dem man sich 1980 zu einer Koalition mit der SPD bekannt hatte, bestritten wurden, oszilliert zwischen Hohn und Trotzreaktion, selbst wenn die Entscheidung durch den Zeitdruck diktiert worden wäre, wofür spricht, dass man für den stellvertretenden Bundesvorsitzenden Mischnick eine Fotografie in Denkerpose aus der Kampagne von 1972 benutzte.239 Ob die Auswahl der Porträt- und Gestaltungsmotive bewusst vorgenommen oder dem Medium unter Zeitdruck mit ignoranter Nachlässigkeit begegnet wurde, lässt sich ohne Kenntnis der Entscheidungsprozesse im Bundestagswahlkampf der FDP 1983 nicht entscheiden. Nur der »Spiegel« kolportiert, dass »zwischen den Werbern und der Partei umstritten [war, d. V.], ob Genscher überhaupt gezeigt werden sollte.«240 Fürchtete man eine nachteilige Wirkung?241 Genscher hätte sich jedoch, so der Artikel, »nicht verstecken« lassen wollen.242 Letztendlich bestritt die FDP mit dem Genscher-Porträtplakat schließlich anteilsmäßig rund ein Drittel ihrer Plakatierung.243 Da in der »Neuen Bonner Depesche« 1983 ein »stärker emotional bestimmter« als »rational argumentierender« Wahlkampfstil propagiert, und der aggressive Stil mit der Notwendigkeit begründet wurde, »weil um die FDP herum durch den Vernichtungsfeldzug der SPD ein ganz anderes, wesentlich höher emotionalisiertes Klima entstehen wird als 1980«, ist von einer bewussten Entscheidung auszugehen.244 Schließlich fand die Bundespartei auch Zeit, bei dreizehn Regionalkonferenzen Kreis- und Ortsverbände auf die neue Marschrichtung hin zu disziplinieren.245 Die Aussichtslosigkeit, FDP-Anhänger, die sich 1981 »in einem hohen Maß mit dem von ihnen mitgewählten sozialdemokratischen Bundeskanzler identifizierten« hatten, mit den Plakatkopien überzeugen zu können, dürfte bekannt gewesen sein.246 Ihre Koalitionsaussage zugunsten der Union hatte die FDP im Wahlkampf 1983 deutlich formuliert.247 Dem Negative Campaigning gegen Strauß, wie sie es 1980 betrieben hatte, entsagte die FDP 1983.248 239 ADL, LN 586 P1–787. 240 O. A.: Beängstigend dümmlich, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 95–97, S. 96. 241 Lösche und Walter 1996, S. 109: »Gerade die von Genscher so liebevoll gepflegte Attitüde der listigen Bauernschläue und politischen Wendigkeit hatte die Liberalen in Verruf gebracht.« 242 Ebd. In Schleswig-Holstein, wo man nur 400 Großflächen gemietet hatte, wurde Genscher allerdings nicht plakatiert, hier erschien ein Porträt-Plakat Ronneburgers mit dem Text »Damit Glaubwürdigkeit eine Chance hat – wir, die Schleswig-Holstein-FDP«. 243 So meine Schätzung nach den Angaben in FDP, Unsere Werbemittel, in: Neue Bonner Depesche 1, 1983, S. 8–12, S. 8, in: ADL: BTW 1983. 244 FDP: Klare Positionen ohne Wenn und Aber, in: Neue Bonner Depesche 1, 1983, S. 7, in: ADL: BTW 1983. 245 FDP: Mitglieder aktivieren, in: Neue Bonner Depesche 1, 1983, S. 7, in: ADL: BTW 1983. 246 Merck 1989a, S. 255. 247 Michel 2005, S. 183. 248 Søe 1990, S. 133: »The FDP leadership managed to have the motion [gegen ein Ministeramt für Strauß im nächsten Kabinett, d. V.] withdrawn without discussion by pointing out that it would only serve as a political provocation to the new coalition partner.« Vgl. o. A.: FDP: »Deutlich rechts von der Union«, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 8, 21.2.1983, S. 22–26, S. 23 f.

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4.11.7.3 Streuung Die FDP weitete 1983 ihre Plakatierung im Vergleich zu 1980 aus: Sie mietete bundesweit Plakatflächen für zwei Dekaden, selbst von den Großflächen, die sie sich 1980 noch versagt hatte, buchte sie bundesweit 10 %.249 Das bedeutete 21.500 Großflächen in Deutschland mit einem regionalen Schwerpunkt von 6.600 Stellen in Nordrhein-Westfalen.250 Auf diesen Stellen wurden je zur Hälfte Slogan-Plakate und Genscher-Porträts geklebt.251 Flächen der Deutschen Eisenbahnreklame auf den Bahnhöfen belegte man außerdem.252 Zudem belegte die FDP 66.700 Allgemeinstellen bei kommerziellen Plakatunternehmern für die Dauer von zwei Dekaden mit DIN-A0-Plakaten, wobei hier der Schwerpunkt in Bayern mit 16.520 Stellen vor Nordrhein-Westfalen mit 15.180 Stellen lag. Außerdem rief die Partei ihre 80.000 Mitglieder zur privaten Plakatierung bzw. zur Mithilfe der Plakatierung von Orts- und Kreisverbänden auf.253

4.11.8 Die Grünen Der Wahlaufruf der Grünen sprach sich für Frieden, gegen die Waffenstationierung, gegen die Ausbeutung der Dritten Welt, gegen Wachstumswirtschaft aus.254 Wie 1980 beschränkten sich die Grünen im Wahlkampf vorwiegend auf Motivplakate. Diese wurden jedoch nicht mehr ausschließlich vom flächigen Siebdruckstil der Grafikwerkstatt Bielefeld bestimmt. Zeichnungen wie beim Plakat »Die Grünen in den Bundestag«, das einen sich von der Wand lösenden, sich verlebendigenden Bundesadler zeigt, oder beim Plakat »Der Regen stößt uns sauer auf« traten hinzu.255 Außerdem erschienen mit dem Untertext »Die Grünen Am 6. März in den Bundestag!« mindestens zwei Plakate beim Bundesverband der Grünen, die auf Zeichnungen von Michael Sowa basierten. Eines zeigt Bonner Politiker vor einer Industrielandschaft, ein zweites Kohl und Vogel beim Kultivieren eines Beetes mit Atomkraftwerken, in dem ein Gartenzwerg mit den Zügen Genschers sitzt.256 In ihnen setzten die Grünen den Karikaturstil zur visuellen Abgrenzung ein, wie es bereits auf Plakaten der Weimarer Republik praktiziert worden war. Ob Personalisierungs249 FDP: Unsere Werbemittel, in: Neue Bonner Depesche 1, 1983, S. 8–12, S. 9, in: ADL: BTW 1983. 250 Ebd. 251 Ebd., S. 8 f. 252 1980 hatte die FDP 50 % der Großflächen der Deutschen Eisenbahnreklame gemietet, vgl. oben. 253 Was Sie als Einzelmitglied tun können …, in: FDP: Unsere Werbemittel, in: Neue Bonner Depesche 1, 1983, S. 8–12, S. 12, in: ADL: BTW 1983. 254 Bundesgeschäftsstelle der Grünen (Hrsg.): Diesmal die Grünen warum? Ein Aufruf zur Bundestagswahl 1983. Bonn 1983, S. 15. 255 AGG: Plakatsammlung, Nr. 75 und 118. 256 AGG: Plakatsammlung, Nr. 803 (»Sie verschandelt unsere politische Landschaft«) und 2119 (Hauptsache es wächst was), beide DIN-A0 Hochformat.

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aspekte in Gestalt eines Spitzenkandidatenplakats im Bundesvorstand diskutiert wurden, lässt sich derzeit nicht nachvollziehen, da die Protokolle von 1983 im Archiv der Grünen nicht vorhanden sind und das letzte Bundesvorstands-Protokoll aus dem Jahr 1982 vom 20. November 1982 nicht auf die Plakatierung eingeht.257 Holtz-Bacha unterstrich, dass Hoimar von Ditfurth in mehreren Fernseh-Spots der Partei auftrat.258 Einen bundeseinheitlichen Slogan entwickelten die Grünen für die Bundestagswahl 1983 nicht. Die Sonnenblume erschien auf den Sowa-Plakaten nicht als Partei-Signet.

4.11.9 Zusammenfassung Die für den Wahlkampf 1983 produzierten Plakate stützen Mergels These, nach dem überaus personalisierten Wahlkampf 1980 habe es »in der Logik des Diskurses [gelegen, d. V.], dass die Personalisierung im Winterwahlkampf 1983 an Intensität deutlich abnahm«, nicht.259 Seine Beobachtung ist dahingehend zu präzisieren, dass die Personalisierung im Wahlkampf 1980 für politische Themen kaum Raum ließ, während 1983 von einer den Kanzlerbonus entbehrenden SPD selbst heikle politische Themen wie der NATO-Doppelbeschluss, die Mietpreise und der Abbau von Sozialausgaben in den Plakaten ihrer Diskursserie angesprochen wurden, ohne dass sie Personalisierung und Kanzleranspruch aufgegeben hätte.260 Ausgiebig instrumentalisierte dagegen die CDU in der Wahlkampagne den erstmals wieder für sie verfügbaren Kanzlerbonus.261 Außerdem unterbreitete Kohl auf Plakaten insbesondere der Zielgruppe junge Wähler ein Identifikationsangebot. Die CSU visualisierte den Aufschwung mittels einer Baustellensituation.262 Die Spitzenkandidaten der Unionsparteien verzichteten 1983 in ihren Wahlplakaten auf den Blickkontakt zum Betrachter: Kohl blickte visionär voraus, Strauß richtete seinen 257 AGG, 650, BI, 1 (BuVo/BGSt). Protokoll der Bundesvorstandssitzung vom 20.11.1982 behandelt unter TOP 6 nur eine Kommission zur Erarbeitung eines Wahlaufrufes zur Bundestagswahl 1983. 258 Holtz-Bacha 2000, S. 129. 259 Mergel 2010, S. 227. 260 Zum NATO-Doppelbeschluss vgl. oben; Ein Vogel-Porträtplakat und ein Plakat mit seiner faksimilierten Unterschrift warfen ebenfalls die Frage der Cruise Missiles-Stationierung nach dem NATO-Doppelbeschluss auf. Die CDU widmete dem NATO-Doppelbeschluss als paid medium am 4.2.1984 die Anzeige »Wir wollen abrüsten«, in der nur die sowjetische Raketen genannt wurden, vgl. CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.) 1983, S. 24. 261 Carl-Christian Kaiser: Nichts dem Zufall überlassen, in: Die Zeit, Nr. 6, 4.2.1983, S. 4. 262 Während die Grünen wie die SPD den Rhein-Main-Donau-Kanas ablehnten, hatte die Regierung Kohl den Ausbau des Schifffahrtsweges genehmigt und damit 17.000 Stellen in Bayern geschaffen, vgl. Bob Levin, Theodore Stanger und Zofia Smardz: Kohl’s High-Stakes Gamble, in: Newsweek, Vol. CI, 28.2.1983, S. 8–12, S. 12. Der Text eines Diskurs-Plakates der SPD erklärte das Vorhaben im Bürgermund als milliardenteures »unsinniges Mammutprojekt«, während Vogel mit staatsmännischen Worten der Ablehnung auftrat: »Manche Großprojekte erscheinen uns heute falsch. Wir halten zum Beispiel die Fertigstellung des Main-­DonauKanals nicht für zweckmäßig.«.

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Blick gegen die Leserichtung, also zurück. Auch SPD-Spitzenkandidat Vogel wendet sich in der sogenannten Dialog-Serie den jeweiligen Bildpartnern zu, nur im Einzelporträt fixiert er den Betrachter. Allein Genscher hielt dem Betrachterblick mit seinem Porträt von 1980 weiterhin stand. Den von Kohl für 1983 angemahnten »betont sachlichen Wahlkampf« reflektiert die Verteilung der Motive nicht: Die Plakatwerbung der CDU konzentrierte sich auf Kohl. Unter textlicher Berücksichtigung demoskopisch ermittelter »Sehnsuchtsbegriffe« bestätigen sie, dass der Wahlkampf, wie Kohl sich auch erinnert, »ganz auf mich zugeschnitten« war.263 Außer den Kohl-Porträtplakaten produzierte die CDU neben Kandidaten- und Rednerankündigungsplakaten nur zwei Sloganplakate. Mit der Kombination konzentrierter PRMeldungen und klassischer Werbung erwies sich die CDU auf internationaler Kampagnenhöhe der Zeit: Der als »media blitz« bezeichnete Wahlkampf für Ronald Reagan im Jahr 1984 bediente sich derselben Strategie.264 Mit der Beauftragung der als besonders kreativ geltenden Agentur GGK folgte die SPD mit Verspätung dem Vorbild CDU, die 1976 mit »von Mannstein« eine in der Konsumwerbung arrivierte Agentur für die Gestaltung ihrer Plakate beauftragt hatte.265 Mit der Auslagerung der Werbung in die freie Wirtschaft begann auch die Bundes-SPD, Einzelleistungen einzukaufen statt mit einer Full-Service-Agentur zu kooperieren. Die Unterschiede von politischer Werbung und Konsumwerbung wurden damit weiter nivelliert.266 In ihrer Ausformung waren politische Plakate in Berücksichtigung der visuellen Konkurrenz auf den Klebeflächen formal immer an die Gestaltung kommerzieller Aushänge adaptiert worden, allerdings hatte das »Verkaufsmoment« inhaltlich noch hinter der Überzeugungsstrategie zurückstehen müssen. Das änderte sich im Bundestagswahlkampf 1983. Vogel bediente sich einer Konsumstrategie, indem er vorgab, an das »Produkt Politik« herangetragene Erwartungshaltungen zu erfüllen. Oder anders formuliert: Während Kohl wie bereits Adenauer politische Handlungskompetenz der demoskopisch ermittelten Bevölkerungsmeinung entsprechend repräsentativ verkörperte, wurde in den SPD-Diskurs-Plakaten Vogels Stellungnahme als responsiv orientierte Politik verkauft. Entlarvend erläutert der Text des veröffentlichten Wahlkampfberichts, »jeder Betrachter« hätte »seine politischen Fragen und die Antworten der SPD bzw. von Hans-Jochen Vogel« in der Plakatkampagne finden können.267 Die Marketing-Strategien wurden in den Parteien 263 Kohl 2005, S. 77 und 89. 264 Vgl. Kern 1989, S. 9. 265 Harry Walter, der erstmals 1972 für die SD tätig war, hatte »Stallgeruch« und wurde institutionell an die Partei angeschlossen. 266 Peter Reichard: Des Marketing und der Werbung Wellen …, in: W&V, Nr. 14, 8.4.1983, S. 10 f., zu Tendenzen der Werbeentwicklung. 267 Glotz 1983, o. S. [S. 258].

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selbst erarbeitet. Sie basierten auf demoskopischen Erhebungen, denen handlungsleitende Bedeutung zukam.268 Die gestalterische Strategie der Spitzenkandidatenplakate der SPD im Bundestagswahlkampf 1983 war für Wahlwerbung völlig neu: Erstmals trat der Wähler in Gestalt von verschiedenen Zielgruppentypen visuell gleichrangig ins Bild; inhaltlich wusste allerdings der weise Spitzenkandidat all seinen bzw. ihren Beobachtungen den Wind aus den Segeln zu nehmen. Wie 1980 suchte die SPD auch 1983 durch Vielfalt statt durch Konzentration zu überzeugen. Es kann demnach keine Rede davon sein, dass sich das »Niveau der Kreativität in der politischen Werbung« so hoch entwickelt hätte, dass ihre Ideen von der kommerziellen Werbung übernommen worden wären, wie Radunski behauptet haben soll.269 Vielmehr reflektieren gerade die Spitzenkandidatenplakate des Wahljahres 1983, wie sich Strategien der Konsumwerbung in der politischen Plakatwerbung durchgesetzt haben: SPD- wie CDU-Spitzenkandidat wurden, um Aufmerksamkeit zu erzielen, in emotionalen Bildern vorgestellt, bei Kontaktsituationen mit anderen Menschen. Sie agieren entsprechend den Gepflogenheiten der Werbung als Key-Visuals vor Catch-Visuals: Catch-Visuals sind die Identifikationsfiguren in den Diskurs-Plakaten Vogels, die jungen, Kohl anlächelnden Frauen, sie lassen den Betrachter auf den ersten Blick nach Sinn und Zusammenhang der dargestellten Szene mit dem bekannten Politiker fragen, bieten damit diesem, dem KeyVisual, eine Bühne, auf der er als Hauptdarsteller fungiert.270 Um über die Valenzissues Zugänglichkeit und Beliebtheit des Spitzenkandidaten hinaus Informationen zu vermitteln, bedurfte das komplexe »Produkt Politik« im Gegensatz zur Produktwerbung jedoch der textlichen Erläuterung in umfangreichen Dialogen bzw. eindeutigen Slogans, was diese Spitzenkandidatenplakattypen beider Parteien in geradezu idealtypischer Weise offenbaren.271 Vogel wurde als »responsiver Wunscherfüller«, Kohl als charismatische Identifikationsfigur, die für die aktuellen kollektiven Werte steht, inszeniert.272 Vielleicht gerade weil die politische Werbung der Konsumwerbung 1983 näher gerückt war als je zuvor, wurde sie mehr denn je zum Ziel von Kollegenschelte.273 Die Marketingforschung erklärte die 268 Carl-Christian Kaiser: Nichts dem Zufall überlassen, in: Die Zeit, Nr. 6, 4.2.1983, S. 4: »Da spielen die demoskopischen Auskünfte eine große Rolle, die sie vor der Entscheidung über das Schlußkonzept noch einholen lassen. Von den Meinungsumfragen wird es abhängen, ob die Union ihren Partner schließlich doch frontal angeht, um die absolute Mehrheit für sich zu erreichen …« 269 Peter Radunski, zit. nach Modick 1986 4, S. 118. 270 Zielke 1991, S. 82 f. 271 Zu Issue-Begriff Franz Urban Pappi: Artikel »Issue/Issue-Forschung«, in: Nohlen und Schultze 2002, Bd. I, S. 391 f. 272 Letztere Strategie entspräche nach Gast 2008, S. 157 dem charismatischen Typus der »visionären Führung«. 273 Kritik übten gerade auch bereits in vorherigen Wahlkämpfen für einzelne Parteien tätig gewesene Agenturen: So beurteilte sie Frank Eiler (in: o. A.: Prof. Haseloss: Parteien logen ’83 wie nie, in: W&V, Nr. 9, 4.3.1983, S. 1) als »verheerend« und Claus Harden von der Agentur Troost meinte: »Das war eine Katastrophe, das

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schlechte Qualität der politischen Werbung mit »der Neigung der Politiker, das endgültige Werbekonzept zu beeinflussen«, deshalb würde »politische Werbung bisher noch nicht den Standard, die Methodik und die Effizienz guter Wirtschaftswerbung« erreichen.274 Edgar Wangen, der die Ergebnisse seiner Dissertationsstudie noch 1983 publizierte, galt das Überdauern eines Slogans oder einer Kampagne über mehrere Wahlkämpfe, kurzum eine »kontinuierliche, über längere Zeit widerspruchsfreie Kommunikationspolitik als Voraussetzung einer erfolgreichen ›corporate identity‹« als Qualitätskriterium.275 GGK entwarf eine im Vergleich zur bisherigen politischen Werbung in Deutschland geradezu aggressive Identifikationswerbung. Von Mannstein hatte 1980 erstmals Kohl im Kreis junger Leute dargestellt (Abb. 123). Dieses Gruppenporträt glich noch eher einer auf das Kind auf dem Arm eines Abgebildeten konzentrierten, stummen ›Sacra Conversazione‹.276 In den Gruppenporträts der CDU-Vorplakatierung 1983 repräsentieren die Kohl umgebenden Menschen Identifikationsfiguren für die Vertrauensdelegation an Kohl (Abb. 136). Ein Sprechakt ist ihnen nicht zugeordnet, die Kommunikation besteht aus gegenseitigem Anlächeln, insbesondere – und mit den Profildarstellungen betont – bei den beiden Frauen im Vordergrund, die Kohl geradezu anhimmeln, während der Mann im Hintergrund aufgrund seiner verdeckten Mundpartie einer aktiven Gesprächsrolle entbunden ist. In der SPD-Plakatserie zur Bundestagswahl wird diametral zur CDU-Plakatstrategie textlich die Slogan-Botschaft Vogels marginalisiert und vordergründig eine politische Kommunikation inszeniert, die sich bei der Lektüre nur als Produktinformation erweist: Vogel weiß auf alle Sorgen und Nöte der Bürger Rat. Letztlich wurde Vogels Handlungskompetenz dadurch jedoch auf Reaktion reduziert; die Plakate der GGK bewarben nicht Vogel, sondern politische Responsivität und Partizipation als Programm. Besonders deutlich verkörpert dies das Großflächenplakat zur Glaubwürdigkeit: Der ältere Bürger tritt durch den Blickkontakt mit dem Betrachter als bildbeherrschend auf, er wendet sich letztlich von Vogel ab, dessen beipflichtende Körperhaltung seinem zustimmenden Kommentar entspricht, letztendlich aber vor Augen führt, dass der verantwortliche Politiker das Heft zumindest zur Wahlzeit zugunsten der Meinung von Zielgruppen aus der Hand gegeben hat (Abb. 144, Nr. 5).

war dermaßen unqualifiziert, was hier an politischer Werbung gebracht wird, das liegt 20 Jahre hinter der Zeit zurück.« 274 Edgar Wangen: Deutschland, Deine Politiker-Marken, in: W&V, Nr. 9, 4.3.1983, S. 6–11, S. 10. 275 Ebd., S. 11, und Wangen, Hamburg 1983. 276 Zum Begriff Heidrun Stein-Kecks: Santa (sacra) Conversazione. Viele Bilder, ein Begriff und keine Definition, in: Karl Möseneder (Hrsg.): Bedeutung in den Bildern. Festschrift für Jörg Träger zum 60. Geburtstag. Regensburg 2002, S. 413–442.

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4.12 Die Bundestagswahl 1987 4.12.1 Bedingungen der Wahl Die elfte deutsche Bundestagswahl fand am 25. Januar 1987 statt, es war die zweite Winterwahl nach 1983, noch mehr als bei der vier Jahre zuvor im März abgehaltenen zehnten Bundestagswahl stellte die Weihnachtszeit eine entscheidende Unterbrechung des Wahlkampfes dar. Zur Wahl aufgerufen waren 45.327.982 Wahlberechtigte.1 Ein Wahlkampfabkommen schlossen die Parteien nicht.2 1985 wurde das Verrechnungsverfahren der Wählerstimmen von d’Hondt auf Hare/ Niemeyer umgestellt. Das Niemeyer’sche Proportionalverfahren stellte gegenüber dem Hondt’schen Höchstzahlverfahren eine gerechtere Verteilung der Parlamentssitze im Verhältnis zu den abgegebenen Stimmen dar.3 Parteien, die mit den Erststimmen mehr Direktmandate errungen hatten, als ihnen nach dem Anteil der Zweitstimmen zustanden, sollten diese künftig als Überhangmandate erhalten bleiben, wozu die Gesamtzahl der Abgeordneten erhöht wurde.4 Dieses Verfahren glich das Zweitstimmensplitting aus.

4.12.2 P  olitische Gegebenheiten: Der Flick-Skandal und die Glaubwürdigkeitsfrage Das Bundesverfassungsgericht, das Parteien v. a. als »Wahlvorbereitungsorganisationen« betrachtete,5 hatte mit seinem Urteil vom 19. Juli 1966 deutlich gemacht, dass es »die Zulässigkeit der Bereitstellung finanzieller Mittel« für die Parteien »nicht als Ermächtigung zu Zuschüssen für die gesamte politische Tätigkeit der Parteien« verstanden wissen wollte.6 Zuwendung öffentlicher Mittel an die Parteien wurden im Parteiengesetz vom 24. Juli 1

2

3 4 5 6

www.bundeswahlleiter.de/de/bundestagswahlen/fruehere_bundestagswahlen (konsultiert am 28.9.2012). Die bei dieser Bundeswahl konstatierte geringste Wahlbeteiligung seit der ersten Bundestagswahl 1949 wurde unterschiedlich interpretiert. Gibowski (1990, S. 39) meinte, der Eindruck, das politische Ergebnis der Wahl habe bereits festgestanden, habe »die Spannung weggenommen«. Noelle-Neumann (1991, S. 248) beurteilte die gesunkene Mobilisierung der Wähler differenzierter, sie begründete ihn v. a. mit dem Termin der Wahl und räumte ein, die Hypothese einer sich in ihr abzeichnenden Politikmüdigkeit sei mit Langzeitbeobachtungen zu verifizieren. Gissendanner und Vogel (2007, S. 279 f.) erwähnen – ohne Quellenangabe – für Januar 1986 eine Absprache von Hombach, Clement und Geißler, von persönlichen Angriffen im Wahlkampf abzusehen. Tatsächlich wurde ein Wahlkampfabkommen zwar entworfen, aber von der CSU und den Grünen abgelehnt, vgl. Walther 1989, S. 52, Anm. 132. Andersen und Woyke 1986, S. 51 f. Nohlen 20075, S. 329. Kersten und Rixen 2009, S. 70 und 98. Ipsen 2008, S. 156, 2.

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1967 im Zweck an die »notwendigen Kosten eines angemessenen Wahlkampfes« gebunden.7 Die steuerliche Abzugsfähigkeit von Beiträgen und Spenden an politische Parteien war im ersten Parteiengesetz auf 600,– DM pro Person festgelegt und wurde 1980 durch ein neues Einkommenssteuergesetz auf 1.800,– DM erhöht.8 Für die Parteien erwies sich die Finanzierung anwachsender Parteiapparate und kontinuierlich besetzter Mitarbeiterstäbe zunehmend als Problem.9 Gelder flossen über den Umweg parteinaher, gemeinnütziger Stiftungen oder ausländischer Konten, auch steuerrechtlich fragwürdige Quittungen sollen ausgestellt worden sein.10 1981 begannen nach jahrelanger Duldung der zuständigen Länderfinanzminister die Behörden eine Reihe von Steuerhinterziehungsvorwürfen gegen Politiker zu untersuchen; ihre Ermittlungen mündeten 1983 in den Flick-Skandal, der die Glaubwürdigkeit von Politikern bis in die Grundfeste der öffentlichen Meinung erschütterte. »Käuflichkeit der Politik« stand als Vorwurf im Raum.11 Am 29. November 1983 erhob die Bonner Staatsanwaltschaft Anklage gegen den geschäftsführenden Flick-Gesellschafter Eberhard von Brauchitsch und gegen den ehemaligen Bundeswirtschaftsminister Hans Friderichs, im Dezember gegen Bundeswirtschaftsminister Graf Lambsdorff; das Bundeswirtschaftsministerium widerrief am 27. Dezember 1983 die dem Flick-Konzern bei einem Verkauf von Daimler-Benz-Aktien gewährte Steuerbefreiung.12 Das von CDU/CSU und FDP im Herbst 1983 in die Wege geleitete Gesetz über die Amnestierung von Parteispenden vor dem 1. Januar 1984 erweckte in der Öffentlichkeit den fatalen Eindruck, die Parteien wollten kompromittierende Verbindungen verschleiern.13 Die Identifikation mit der Parteiendemokratie war auf einem Tiefpunkt angelangt. Das Amnestiegesetz erfuhr auch in der CDU, trotz der Beschwörungen des Parteivorsitzenden zur Loyalität gegenüber den Spendern, Gegnerschaft und wurde wegen Ausscherens der FDP nicht verabschiedet.14 Der Vorwurf der Steuerhinterziehung und der Ruch käuflicher Entscheidungen ließen den Glauben an einem ideell motivierten Engagement für Politik schwinden.15 Mit dem gegen7 PartG 1967 § 18 Abs. 1 Satz 1. 8 Ipsen 2008, S. 161, 11. 9 Schwarz 2012, S. 369: »Wer die CDU durch Kongresse, Mitgliederaktivierung, zentral organisierte ServiceEinrichtungen und Planungsstäbe, auch durch zentral organisierte Wahlkämpfe auf Trab bringen möchte, kommt gar nicht umhin, in der Bonner Parteizentrale einen bürokratischen Moloch aufzubauen, der viel Geld verschlingt.« 10 Schwarz 2012, S. 368 f. 11 Schwarz 2012, S. 368; Conze 2009, S. 591. 12 Andersen und Woyke 1986, S. 116; zuletzt Schwarz 2012, S. 370 über die persönlichen Kontakte Kohls zu von Brauchitsch und Spendentransfers durch Juliane Weber. 13 Zur Planung und Umsetzung des Gesetzesvorhabens Schwarz 2012, S. 371–373. 14 Niclauß (2004, S. 221) nennt den Widerstand der FDP-Basis als Grund für das Scheitern des Gesetzes; Michel (2005, S. 186) gibt an, Kohl und Genscher hätten die Amnestievorlage zurückgezogen. 15 Noack und Bickerich 2010, S. 175; Rödder 2006, S. 357. Vgl. warnend bereits Breitling 1968, S. 233.

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seitigen Lancieren von dem Image der Mitbewerber abträglichen Meldungen nimmt die Parteiendemokratie insgesamt Schaden. Die Kritik an den Parteien äußerte sich »lauter und umfassender als je zuvor«.16 Mit der Novellierung des Parteiengesetztes im Dezember 1983 entsprach der Bundestag den Vorschlägen einer vom Bundespräsidenten berufenen Sachverständigen-Kommission zu mehr Transparenz in der Parteienfinanzierung. Nach der mit dem Parteiengesetz seit 1967 verpflichtenden Rechenschaftslegung waren die Parteien verpflichtet, Spenden, »deren Gesamtwert in einem Kalenderjahr bei einer natürlichen Person 20.000,– DM und bei einer juristischen Person 200.000,– DM übersteigt, unter Angabe des Namens und der Anschrift des Spenders sowie der Gesamthöhe der Spende« zu publizieren.17 Nach einem Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom Dezember 1968 wurde diese Passage im Parteiengesetz 1969 dahingehend korrigiert, dass jegliche Spende, deren Gesamtwert 20.000,– DM überstieg, »unter Angabe des Namens und der Anschrift des Spenders sowie der Gesamthöhe der Spende im Rechenschaftsbericht zu verzeichnen« sei.18 1983 wurde das Parteispendenrecht unter Beibehaltung der Rechenschaftspflicht und Aufstellung von Sanktionen neu gefasst: Spenden von politischen Stiftungen, gemeinnützigen Einrichtungen oder aus dem Ausland wurden untersagt.19 Die Wahlkampfkostenpauschale wurde auf 5,– DM pro Wahlberechtigten für künftige Bundestags- und Europawahlen erhöht sowie rückwirkend für die Bundestagswahl 1983 auf 4,50 DM festgelegt; insgesamt durften die Wahlkampfkostenerstattungen aus öffentlichen Mitteln 50 % der Gesamteinnahmen der Partei aber nicht überschreiten.20 Der zur Untersuchung des Flick-Skandals eingesetzte parlamentarische Ausschuss beendete seine Arbeit erst 1986, ohne zu einem übereinstimmenden Urteil gelangt zu sein. Die Ermittlungen führten zum Rücktritt von Bundestagspräsident Rainer Barzel und Bundeswirtschaftsminister Graf Lambsdorff; Ermittlungen gegen Bundeskanzler Helmut Kohl wurden im Mai 1986 eingestellt.21 Im Juli 1986 erreicht die Spendenaffäre die SPD; im »Spiegel« wurde mit dem Titelbild »Die Geldwäsche der Genossen« als Aufmacher publiziert, sie habe über Israel eine zweistellige Millionensumme unversteuert erhalten.22 Die Niederungen des Parteiengezänks verstummten nur nach dem 26. April 1986 kurzfristig: Nach Bedienungsfehlern im sowjetischen Atomkraftwerk Tschernobyl war dort

16 17 18 19 20 21

Conze 2009, S. 592. Kersten und Rixen 2009, S. 415 f., 2. Kersten und Rixen 2009, S. 416, 4. Kersten und Rixen 2009, S. 416, 5. Ipsen 2008, S. 161–163; Andersen und Woyke 1986, S. 118 f. Andersen und Woyke 1986, S. 117. Lambsdorff und Friderichs wurden im Februar 1987 vom Vorwurf der Bestechlichkeit freigesprochen. 22 O. A.: »Ich empfinde mich als Schweizer Bankier«, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 28, 7.7.1986, S. 17–28.

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der GAU eingetreten: Eine radioaktive Wolke regnete über Deutschland ab.23 Dies wie der Absturz der Raumfähre Challenger, der sich im Januar 1986 ereignet hatte, bestärkten in der öffentlichen Diskussion Fragen nach der technischen Machbarkeit. Das Interesse an den Grünen nahm zu: Eine Allensbach-Umfrage unter 1.702 Personen ergab für Mai bis Juni 1986 ein Zweitstimmenpotential der Grünen von 10 %, während ihr Wähleranteil im Dezember 1985 und Januar 1986 noch bei 5,8 % bzw. 5,9 % gelegen hatte.24 Bundeskanzler Kohl regierte auf die Umweltkatastrophe, indem er ein separates Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit einrichtete, dessen Aufgaben bislang zum Ressort des Innenministeriums gezählt hatten. Die Ereignisse der zehnten Legislaturperiode hatten die Distanz zu den Volksparteien wachsen lassen und die Parteienbindung weiter geschwächt, was Prognosen erschwerte. Eine Analyse der Wahlsituation 1987 von Seiten der CDU kam zum Schluss: »Die Wähler entscheiden heute unberechenbarer, differenzierter, wechselhafter, enthaltungsbereiter und vor allem auch emotionaler und ungebundener.«25

4.12.3 CDU 4.12.3.1 Imagefragen bei Partei und Spitzenkandidat Coordt von Mannstein wertete im Rückblick seiner Kohl-Wahlkämpfe die Kampagne 1987 als »eine der schwierigsten«: Die Presse habe Kohl kritisiert, während Raus Popularität stieg.26 Seit der Flick-Affäre, die ihren Höhepunkt 1984 erreichte, und mit der Empörung über ein geplantes »Amnestiegesetz für Spendendelikte vor dem 1. Januar 1984« nahmen die Mitgliederaustritte bei der CDU dramatisch zu.27 Generalsekretär Geißler setzte, um dem entgegenzuwirken, 1987 eine Reformkommission ein, die »Moderne Parteiarbeit in den neunziger Jahren« entwickeln und die bisherigen Strukturen auf den Prüfstand stellen sollte.28

23 Unfall ist als Begriff für die Geschehnisse euphemistisch, vgl. Johannes Grotzky: Tschernobyl: »Menschliches Versagen«, in: Die Zeit, Nr. 31, 25.7.1986, S. 8: »Es wurde festgestellt, daß sich die Havarie durch eine ganze Reihe von groben Verstößen gegen die Betriebsvorschriften der Reaktoranlagen ereignet hat, die Beschäftigte dieses Werkes zuließen.« 24 Institut für Demoskopie Allensbach: Allensbacher Berichte 1986, Nr. 16, S. 2, und Institut für Demoskopie Allensbach: Allensbacher Berichte 1986, Nr. 3, Tabelle 1. 25 Geißler 1987, S. 7. 26 Coordt von Mannstein, in: Milde 2008, S. 23. 27 Bösch 2002, S. 175–178 zur Flick-Affäre. Vom Höchststand von 734.555 Mitgliedern im Jahr 1983 bricht die Mitgliederzahl 1986 auf 714.089 ein und geht bis 1990 schließlich auf 655.200 zurück, vgl. Franz 2005, S. 101–103. Während die CDU damit fast 11 % ihrer Mitglieder einbüßte, blieb die Mitgliederstatistik der CSU von einem solchen Rückgang verschont, vgl. Gnad 2005, S. 546. 28 Bösch 2003, S. 129.

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Der Parteispenden-Skandal holte Helmut Kohl persönlich ein:29 Am 29. Januar 1986 stellte Otto Schily, damals Abgeordneter der Grünen, gegen Kohl bei den Staatsanwaltschaften Koblenz und Bonn Strafanzeige wegen des Verdachts auf eidliche bzw. uneidliche Falschaussage.30 Anfang April 1986 sprachen sich in einer Umfrage des Politbarometers 55 % für den SPD-Kandidaten Rau und nur 41 % für Kohl aus; nach der Sonntagsfrage hätten sich 51 % für die SPD und nur 38 % für die CDU/CSU sowie 4 % für die FDP und 7 % für die Grünen entschieden.31 Im Mai 1986 werden die Ermittlungen gegen Kohl eingestellt; hätte die Staatsanwaltschaft Anklage erhoben, hätte Kohl nicht ein zweites Mal als Bundeskanzler kandidieren können. Gerüchte, der Kanzlerkandidat der CDU/CSU im Bundestagswahlkampf 1987 hieße Stoltenberg und nicht Kohl, gingen bereits um.32 Obwohl die Regierung von einer rigiden deregulierenden Wirtschaftspolitik, wie sie in den USA unter Reagan oder in Großbritannien unter Thatcher durchgeführt wurde, Abstand genommen hatte, stabilisierten sich die Wirtschaftswerte.33 Die Sympathiewerte für Kohl stiegen: Im November sprechen sich im ZDF-Politbarometer 51 % für Kohl und nur noch 43 % für einen Bundeskanzler Rau aus.34 Auf die im Januar 1987, also unmittelbar vor der Wahl zu verschiedenen Politikern gestellte Frage des Emnid-Institutes (»Würden Sie es gerne sehen, wenn dieser Politiker im Laufe der kommenden Jahre eine wichtige Rolle im politischen Leben der Bundesrepublik spielen würde, oder würden Sie das nicht so gerne sehen?«) nannten die Befragten Helmut Kohl allerdings erst an siebter Stelle, nach Genscher, Stoltenberg, Rita Süssmuth, Norbert Blüm und Johannes Rau.35 Kohl wurde im Vorfeld der Bundestagswahl 1987 als amtierender Bundeskanzler national inszeniert. Als Historiker wusste er um den geschichtsträchtigen Gehalt symbolisch zelebrierter Handlungen und war in der Tradition Adenauers bemüht, die Reputation Deutschlands auf internationalem Parkett hervorzukehren.36 Im September 1984 traf er Mitterand zu einer deutsch-französischen Versöhnungsfeier in Verdun.37 Der gemeinsame 29 30 31 32 33

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Bösch (2001, S. 710) deutet die Spendenpraxis der CDU unter Kohl als »Relikt aus der Adenauer-Ära«. vgl. Conze 2009, S. 592; Schwarz 2012, S. 379 f. Zahlen nach Schwarz 2012, S. 380 f. Irene Mayer-List: Ein Stück Besinnung. der Bundeskanzler auf Wahlkampfreise, in: Die Zeit, Nr. 31, 25.7.1986, S. 4. Rödder 2006, S. 348; Hartwich 2001, S. 96: »Vieles spricht dafür, dass die in Deutschland gewachsene »Symbiose« von Privatökonomie, Staatsfinanzen und Wohlfahrtspolitik sowie der sie tragende Konsens gesellschaftlicher Kräfte zu vollkommen war, als dass eine Politik des »Thatcherismus« – die ja. z. B. auch die Gewerkschaften entmachtete – möglich gewesen wäre.« Schwarz 2012, S. 383 mit Zitat des ZDF-Politbarometers vom 1.12.1986, ebd., S. 979, Anm. 34. O. A.: Wollen noch Wähler wechseln?, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 4, 19.1.1987, S. 50–64, S. 50. Der Traditionsaspekt trat auch in den Fernseh-Spots der CDU ans Licht, in denen wie 1983 eine nos­tal­ gische Verbindungslinie in die Wiederaufbauzeit von Kohl zu Adenauer und Erhard beschworen wurde, vgl. Holtz-Bacha 2000, S. 129 und 133. Vorausgegangen waren Feierlichkeiten zum 40. Jahrestag der Invasion in der Normandie am 6.6.1984 auf Einladung François Mitterands, vgl. Schwarz 2012, S. 376 f.

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Besuch mit Ronald Reagan in Bitburg im Mai 1985 zeitigte allerdings für den US-Präsidenten negative Resonanz in seiner Heimat.38 Ende Oktober 1986 publizierte die »Newsweek« Kohls Vergleich von Gorbatschow mit Goebbels.39 Die Diskussion über die Einordnung der deutschen Geschichte des 20. Jahrhunderts mündete 1987 im Historikerstreit. Inwieweit die CDU-Wahlstrategie erwog, im Wahlkampf nationale Positionen zu besetzen, kann ohne Kenntnis der Strategieerwägungen nicht entschieden werden.40 Es sei hier nur vermutet, dass die damals geringe Popularität Kohls mit seiner Amtsfunktion als deutscher Bundeskanzler ausgeglichen werden sollte; eine Strategie, die mit der Betonung nationaler Elemente möglicherweise auch gleichzeitig Wähler am rechten Rand des Parteienspektrums für die CDU ansprechen sollte. Gerhard Spörl ging in einem »Zeit«-Artikel zur Wahl davon aus, die CDU habe rechte Wähler dezidiert als spezielle Zielgruppe ins Auge gefasst, da man die Mitte als saturiert erkannt hätte.41 4.12.3.2 Organisation Häufiger als der Bundesvorstand der CDU tagte in den 80er-Jahren nach Bösch das Präsidium der CDU, das nun als Gegengewicht zum Kanzleramt die Partei repräsentiert hätte.42 Nachdem der Bundesvorstand die Rahmenbedingungen für die Wahl verabschiedet hatte, verantworteten die Durchführung des Wahlkampfes in bewährter Organisationsstruktur wieder Heiner Geißler als Generalsekretär, der für die Wahlvorbereitung am 25. September 1985 sein Ministerressort aufgab, und Bundesgeschäftsführer Peter Radunski.43 In Abstimmung mit Kohl entschieden sie über Inhalte, Slogans und auch Plakatentwürfe.44 Die Wahlstrategie erarbeitete die Grundsatz- und Planungsabteilung im Konrad-Adenauer-Haus.45 Außerdem gehörten nach Palmer die Leiter der Hauptabteilungen Politik, Öffentlichkeitsarbeit und Organisation »zur engeren Führungsgruppe, die den Wahlkampf konzipierte und führte«, wobei v. a. Wulf Schönbohm als »Planungschef« eine besondere Rolle spielte.46 38 Bohrer 1986, S. 721; Iring Fetscher: Helmut Kohl, in: Hans Sarkowicz (Hrsg.): Sie prägten Deutschland. München 1999, S. 258–271, S. 264 f. 39 O. A.: Kohl to Reagan: »Ron, Be Patient«, in: Newsweek, 27. Oct. 1986, S. 25–29, S. 29: »He is a modern communist leader who understands public relations. Goebbels, who was one of those responsible for the crimes of the Hitler era, was an expert in public relations, too.«, Schwarz (2012, S. 383) meinte: »Der Respekt der Wähler vor dem Bundeskanzler geht von nun an bedenklich zurück.« Zum Newsweek-Interview auch Niclauß 2004, S. 261. 40 1983 hatte die SPD mit dem »deutschen Interesse« diesen Tenor auf Wahlplakaten thematisiert, vgl. oben. 41 Gerhard Spörl: Die Mühe wieder Fuß zu fassen. Die Liberalen müssen immer noch fürchten, daß der Preis für die Wende zu hoch war, in: Die Zeit, Nr. 3, 9.1.1987, S. 7. 42 Bösch 2003, S. 125–127. 43 Palmer 1993, S. 193: »Man könnte von einem durch Erfolge ausgelösten Automatismus sprechen.« 44 Palmer 1993, S. 192. 45 Geißler 1987, S. 31. 46 Palmer 1993, S. 193; o. A.: Geißler: »Ich bin voll unabhängig«, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 40, 29.9.1986, S. 30–45, S. 34.

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4.12.3.3 Strategie Nach Schwarz bestand die Strategie des Konrad-Adenauer-Hauses in einer einerseits scharfen Polemik gegen die Grünen und andererseits in der Inszenierung der CDU als Partei, die die Ängste der Bürger ernst nimmt.47 Stoltenberg überliefert, die CDU hätte der CSU empfohlen, »die insgesamt erfolgreiche Wirtschafts-, Finanz- und Familienpolitik zum zentralen Thema des Wahlkampfes zu machen«, woraus geschlossen werden kann, dass diese Politikbereiche auch im Mittelpunkt des Wahlkampfes der CDU standen, deren Wahlprogramm Strauß jedoch nicht übernehmen wollte.48 Stoltenberg gehörte mit Kohl, Strauß, den Generalsekretären Geißler und Tandler, Fraktionschef Dregger und Landesgruppenchef Waigel, Schäuble, Zimmermann und Stoiber der gemeinsamen Strategiekommission von CDU und CSU an, die seit September 1985 tagte.49 Der Bericht der Bundesgeschäftsstelle der CDU über den Wahlkampf 1987 vermischt organisatorische und inhaltliche Bereiche der Strategie, er zählt als Elemente des Wahlkampfes eine Mobilisierungskampagne, eine Kompetenzkampagne, eine Zukunftskampagne, eine Kanzlerkampagne und eine Angriffskampagne auf.50 Inhaltlich überschnitten sich diese einzelnen Kampagnen bis auf die Angriffskampagne, in der »das illusorische Wahlziel einer »eigenen Mehrheit« der SPD aufgedeckt« werden sollte, Geißler bezeichnete sie bereits im Januar 1986 als »Fata Morgana«.51 Dieser Strategie sind die sogenannten »Angriffsposter« verpflichtet. Die sehr allgemein definierten Kompetenz- und Zukunftskampagnen52 überschneiden sich dagegen mit der Kanzlerkampagne, die von Geißler als »durchgehendes Prinzip des gesamten Wahlkampfes der CDU« ab dem Sommer 1986 charakterisiert wird.53 Die Personalisierungsstrategie für Kohl manifestierte sich in den beiden Kandidatenzeitungen, den drei Ausgaben der CDU-Wahlkampfzeitung »Deutschland am Wochenende«, in der Kanzler-Illustrierten, in Anzeigen, Fernseh- und Hörfunkspots, verschiedenen Veranstaltungsformen und den Plakaten der Schlussphase.54 Mit nur zwei Porträts war die Vielfalt der Kohl-Motive im Medium Plakat im Vergleich zu den vorangegangenen Bundestagswahlen extrem reduziert worden. Während der niedrigen Popularitätsphase vermied man die optische Konfrontation mit Rau. Man spekulierte weniger

47 Schwarz 2012, S. 382. 48 Stoltenberg 1997, S. 296. Der Wahlprogrammkommission der CDU gehörten unter der Leitung Geißlers Ernst Albrecht, Norbert Blüm, Hanna Renate Laurien, Lothar Späth, Gerhard Stoltenberg, Alfred Dregger, Wolfgang Schäuble und Peter Radunski an, vgl. Palmer 1993, S. 195. 49 Palmer 1993, S. 193. 50 Geißler 1987, S. 7–9. 51 Geißler 1987, S. 9; dr: CDU. Es gibt keinen Koalitionswahlkampf, in: SZ, Nr. 23, 29.1.1986, S. 6. 52 Geißler 1987, S. 8. 53 Ebd. 54 Aufzählung nach Geißler 1987, S. 8 f.

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auf den Kanzler- als auf den Regierungsbonus.55 Erst in der Schlussphase des Wahlkampfes, als die SPD sich auf Themen konzentrierte, wurde auch der Kanzler in der Insertion quantitativ vermehrt und qualitativ innovativ z. B. beim Biss in eine Birne visualisiert.56 Lehrbuchartig referierte Peter Radunski in der »Zeit« vor Beginn der Planung des CDU-Wahlkampfes die aktuelle Theorie der Wahlkampfführung: »Die politische Kommunikation als moderne Wahlkampfführung ist eine Bemühung um den Wähler auf vielen Ebenen: in den Massenmedien, im persönlichen Bereich und im organisierten und nichtorganisierten vorpolitischen Raum. Aktuelle Hauptstichworte der politischen Kommunikation sind heute: Fernsehwahlkampf, Mobilisierung der eigenen Anhänger, Personalisierung, Themenkampagne und Angriffswahlkampf.«57 Das Dealignment war auch für die CDU zu einer festen Größe in der Wahlkampfplanung geworden; rund 40 % der Wählerstimmen galten als volatil oder als nur unter großen Mobilisierungsanstrengungen zum Wahlgang bereit –, auf diese beiden Gruppen zielte die Parteiwerbung.58 Generalsekretär Geißler verneinte im Januar 1986, einen Koalitionswahlkampf mit der FDP führen zu wollen, räumte aber auch ein, er werde nicht gegen die FDP tätig werden.59 4.12.3.4 Agenturen und Meinungsforschung Für den Wahlkampf 1987 griff die CDU auf ihr bewährtes Modell, mehrere Agenturen einzusetzen zurück.60 Die Agentur »von Mannstein« fungierte dabei als Hauptagentur. Sie war wieder für die Entwicklung der Plakatwerbelinie und anderer Werbemittel sowie der Haupt-Insertionskampagne und nun auch für TV-Spots zuständig. Mit der Streuung wurde abermals »HMS-Media-Service« in Wiesbaden beauftragt. Die Insertionskampagne für Meinungsbildner wurde der Hamburger Agentur »Wolff«, die Insertionskampagne für die Zielgruppen Frauen und Senioren »Wilkens Ayer« in Frankfurt übertragen. Die Bonner Agentur »Notker Hon Promotion« übernahm die Radiospots, die die CDU erstmals auch im Privatrundfunk einsetzte, und »AZ direct marketing Bertelsmann« wurde mit dem Direkt-Marketing beauftragt.61 Wie schon 1976 beriet Gerd Bacher Helmut Kohl, 55 Hetterich 2000, S. 319; in den Fernsehspots wurde Kohl nicht häufiger berücksichtigt; es wurden fünf Spots für fünf CDU-Politiker (für drei Minister, Geißler und Kohl) produziert. Schon im Januar 1986 hatte Geißler angekündigt, Kohl werde in der Wahlwerbung besonders herausgestellt werden, andere Persönlichkeiten, wie Stoltenberg, Blüm, Riesenhuber und Süßmuth, aber auch nicht versteckt, vgl. dr: CDU. Es gibt keinen Koalitionswahlkampf, in: SZ, Nr. 23, 29.1.1986, S. 6. 56 Hetterich 2000, S. 320. 57 Peter Radunski: Regisseur und Hauptdarsteller, in: Die Zeit, Nr. 20, 10.5.1985, S. 18. 58 Peter Radunski, in: Michael Schwelien, Klaus Pokatzky und Ulrich Stock: Die politischen Verführer, in: Die Zeit, Nr. 20, 10.5.1985, S. 17–19, S. 17. 59 dr: CDU. Es gibt keinen Koalitionswahlkampf, in: SZ, Nr. 23, 29.1.1986, S. 6. 60 Die Zuständigkeitsbereiche der Agenturen teilte die CDU in einer Pressemitteilung vom 5.12.1986 mit, hier zit. nach Palmer 1993, S. 194, Anm. 352. 61 Holtz-Bacha 2000, S. 134 zur Werbung im Privatrundfunk durch die CDU.

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da sich, so der »Spiegel«, Geißler über die »miserable Selbstdarstellung im Fernsehen« mokiert hätte.62 Kohl setzte für seine Fernsehwirkung, wie Klaus Merten anhand der Sendung »Journalisten fragen – Politiker antworten« am 13. Februar 1986 exemplarisch analysierte, die Demonstration von Macht ein.63 Seinem Wahlkampfgeschick, seinem Stehvermögen und seiner Aufgeschlossenheit für die Ergebnisse der Meinungsforschung sei, so von Mannstein, letztlich der Erfolg bei der Bundestagswahl von 1987 geschuldet gewesen.64 Kohl hatte 1976 Elisabeth Noelle-Neumann in die Wahlkampfberatung der CDU geholt und arbeitete seitdem eng mit ihr zusammen. An Noelle-Neumanns Allensbacher Institut gingen im Vorfeld der Wahl 1987 die Mehrzahl von Aufträge zu demoskopischen Studien.65 Außerdem war der Etatansatz des Bundespresseamtes für Meinungsforschung ab 1984 kontinuierlich erhöht worden; 1987 erreichte er die Zweimillionengrenze.66 Die Meinungsforschung wurde zur »Selektion von Kommunikationsentscheidungen« eingesetzt.67 Über die aus ihr abgeleiteten Wahl-Strategien lassen sich jedoch ohne Kenntnis der Abstimmungsprozesse keine Aussagen tätigen. Ihre Werbemittel ließ die CDU laut Kröher testen, die Untersuchungsergebnisse waren mir jedoch nicht zugänglich.68 Dass auch für die Verbalisierung des Wahlkampfes umfangreiche demoskopische Voruntersuchungen durchgeführt wurden, legt die »im Hinblick auf die fälligen Politikdarstellungen und auf die anstehende Regierungserklärung zum Auftakt der 11. Legislaturperiode« im Dezember 1986 und Januar 1987 durchgeführte Allensbach-Umfrage »Sympathien und Antipathien gegenüber politischen Begriffen« nahe.69

62 Nach o. A. (Geißler: »Ich bin voll unabhängig«, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 40, 29.9.1986, S. 30–45, S. 31) ließ Geißler Kohl Video-Aufnahmen von Ronald Reagan zukommen, um seine Fernsehwirkung zu optimieren. Seit Anfang Oktober 1986 war Bacher, laut »Spiegel«, wieder für Kohl tätig, vgl. o. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 51. Haungs (1989, S. 32) weist zu Recht auf zeitweise Medienkonkurrenz von von Weizsäcker und Kohl hin. 63 Merten 1991, S. 205: »Die Selbstdarstellung von Kohl zielt auf Macht, was auch noch einen dramaturgischen Effekt hat: Die häufigen Unterbrechungen durch Kohl zwingen die Kamera zusätzlich laufend zu Kohl umzuschwenken, so daß dieser auch optisch das Bild beherrscht, zugleich mehr Abwechslung, mehr Spannung erzeugt und damit in summa eine attraktive Selbstinszenierung durchsetzen kann.« 64 Ebd. 65 Kruke 2007, S. 165. Die Wahlauswertung 1987 wurde allerdings vom SFK und dem Allensbacher Institut gemeinsam vorgenommen. 66 Kruke 2007, S. 76, Tab. 2. 67 Kruke 2007, S. 165. Nach Dorothea Elschner wurde es in der CSU als »Problem von Kohl« gesehen, »daß er sich vor politischen Entscheidungen immer absichern will«, vgl. Pauli-Balleis 1987, S. 318. 68 Kröher 1986, S. 801. 69 Sie erbrachte u. a., dass die Begriffe »Deutschland« und »deutsch« damals »als ausgesprochen sympathisch« galten; vielleicht belegt sie sogar eine Rückwirkung der Bewerbung bestimmter Begriffe im Wahlkampf.

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4.12.3.5 Ablauf, Slogans und Plakatierung Der CDU-Wahlkampf begann über ein Jahr vor der Wahl: Am 23. September 1985 wurde den Kreisvorsitzenden in Bonn die Kampagne »Offensive ’87. Wir in der CDU für Deutschland« vorgestellt.70 Die erste öffentliche Wahlkampfphase dauerte vom Ende der Sommerferien 1986 bis zum Bundesparteitag am 7. und 8. Oktober 1986 in Mainz. Sie stand unter dem Motto »Weiter so Deutschland Stabile Preise Sichere Renten Mehr Arbeitsplätze CDU Die Zukunft«. Mit ihm reklamierte die CDU eine Leistungsbilanz der christdemokratisch-liberalen Koalition durch verstärkte Bemühungen um Haushaltskonsolidierung, durch eine Eindämmung von Sozialleistungen und eine stabilitätsorientierte Geldpolitik für sich, versprach sichere Renten und präsentierte sich als die Partei, die Lösungen zum zentralen sozialpolitischen Thema Arbeitslosigkeit zu bieten hätte.71 Mit diesen Leitbegriffen, nicht mit ihrem Spitzenkandidaten, zog die CDU in den Vorwahlkampf.72 Auf 7.000 Großflächen und mit rund 200.000 Plakaten wurden sie als Sloganplakat Ende August und Anfang September 1986 kommerziell plakatiert und damit die Bevölkerung auf »Leistung« und »Kompetenz« der CDU – so Geißler – »eingestimmt«.73 Gleichzeitig eröffnete die CDU im September 1986 ihre Kampagne gegen ein RotGrünes Bündnis. Sie unterstellte der SPD, entgegen der Absichtserklärung ihres Spitzenkandidaten Rau, eine eigene SPD-Mehrheit zu gewinnen, auf eine rot-grüne Koalition zu spekulieren. Dem eigenen Wechselwähler-Potential wurden die möglichen Konsequenzen eines Wechsels zur SPD durch die deutlichen Hinweise auf deren mögliche Koalitionsplanung im Bund analog zur Koalition in Hessen vor Augen geführt. Die Zielgruppe industrieorientierter SPD-Anhängerschaft aus dem Arbeiter-Milieu wurde an die Kluft zwischen dem rechten und dem linken Lager innerhalb der SPD erinnert.74 Generalsekretär Heiner Geißler hielt am Rot-Grün-Szenario bis zum Wahlkampfschluss fest. In der Ausgabe des CDU-Informationsdienstes UiD vom 5. Januar 1987 schrieb er: »Die Wahlentscheidung fällt zwischen der CDU-geführten Regierungskoalition und dem rot-grünen Lager.«75 Als visuelle Diffamierungskampagne gipfelte diese Strategie in einem Motiv einer

70 Sie beinhaltete die Bekanntgabe von Maßnahmen der CDU zum Abbau der Arbeitslosigkeit, einer Umweltaktion und der Aktion »Unser Einsatz für Menschenrechte«, vgl. Geißler 1987, S. 9. 71 Cerny (1990, S. 237) beurteilte die Arbeitslosigkeit als wichtigstes politisches issue; kritisch zu dieser Einschätzung Jagodzinski und Kühnel 1990, S. 56. 72 Es ist davon auszugehen, dass die Relevanz der Begriffe demoskopisch abgeklärt wurde. 73 Geißler 1987, S. 9 und 14. 74 Die entscheidenden Allensbach-Untersuchungen aus den Jahren 1985 bis 1986 waren nicht zugänglich. Die SPD ordnete die CDU-Warnungen vor Rot-Grün deren Angriffsziel »rot-grüne Gefahr« zu und identifizierte als weitere CDU-Strategien den »Anti-Amerikanismus-Vorwurf« sowie die Optimismus-Kampagne, vgl. FES: Protokoll der Präsidiumssitzung vom 13.1.1986, S. 8, zit. nach Palmer 1996, S. 130, Anm. 100. 75 Heiner Geißler: Wir werben um beide Stimmen, in: UiD 1, 5.1.1987, S. 1.

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ohne CDU-Signet und -Logo vertriebenen Poster-Serie76 von sechs »Angriffspostern«. Eines zeigte unter der Schlagzeile »Der Schwanz wedelt mit dem Hund« Johannes Rau als roten, hölzernen Spielzeughund mit einem grünen Schwanz (Abb. 149).77 Außer gegen eine mögliche »Rot-Grün-Gefahr«78 richteten sich andere Poster direkt gegen die SPD und verunglimpften Rau im Besonderen. So unterstellte ein Poster Rau, unangemessene Steuerabgaben zu planen, indem es unter der Schlagzeile »Weniger für alle« Rau als Taschendieb in Gestalt des auf dem 50-Mark-Schein abgebildeten deutschen Patriziers Hans Urmiller zeigte, der dem auf dem 10-Mark-Schein abgebildeten, ehedem mit Dürer identifizierten Mann mit langen lockigen Haaren 270,– DM in Scheinen aus der Innentasche seines Mantels zieht, wobei obenauf ein 20-Mark-Schein mit dem Dürer-Porträt der Elsbeth Tucher abgebildet ist (Abb. 150).79 Das Plakat zeichnete das Schreckensbild hoher Steuerabgaben, das der durch das Zehn-Mark-Schein-Porträt identifizierten Bevölkerungsmehrheit geringerer Einkommen von Seiten einer künftigen SPD-Regierung bevorstehen würde. Diesen thematischen Vorwurf kleidete die CDU in Gestalt eines personalisierten Negative Campaignings mit positiv behafteten nationalen Kunstwerten. Im Januar 1986 kündigte Geißler an, die CDU wolle mit dem Leitmotiv »Vertrauen in die Zukunft« in die Wahl ziehen: »Damit bringe sie zum Ausdruck, daß sie die Kompetenz in Anspruch nehme, die Zukunft zu meistern.«80 Auf »Vertrauen«, für Kohl seit 1976 im Wahlkampf in Slogans im Gebrauch, verzichtete dann Geißler allerdings und konkretisierte stattdessen Anfang Oktober 1986 die »Zukunftsvorstellungen« als Leitbild des CDU-Bundestagswahlkampfes: »Weiter so Deutschland Stabile Preise Sichere Renten Mehr Arbeitsplätze CDU Die Zukunft«. Im Hauptwahlkampf ab Oktober reduzierte sich der Slogan auf die Kurzformel: »Weiter so, Deutschland. Für eine gute Zukunft«. Inzwischen

76 Anfang September wurden die Poster über die UiD angeboten, vgl. o. A.: Hausmitteilung, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 38, 15.9.1986, S. 3. 77 Weitere Themen waren »Mehr Bürokratie für alle. Rot-Grün«, »Leistung muß endlich wieder bestraft werden«, »Nieder mit dem Aufschwung. Rot-Grün« und »Versöhnen statt spalten«. 78 Mit der Warnung vor dem »rot-grünen Chaos« war die CDU bereits im niedersächsischen Landtagswahlkampf angetreten; »damit ist es uns gelungen von der Wahl zu reden, nicht von Tschernobyl,« begründete die Bonner Parteizentrale diese Strategie, vgl. Gunhild Freese: Die Ware Politik, in: Die Zeit, Nr. 5, 23.1.1987, S. 26. 79 Eine bildwissenschaftlich interessante Frage wäre, inwieweit die CDU bei ihrem Zielpublikum um eine Dürer-Rehabilitation bemüht war, schließlich zeigte die Vorlage, ein »Spiegel«-Titel der Ausgabe, Nr. 49 vom 3.12.1984 den vorgeblichen 10-Mark-Dürer, wie er dem nach einem Cranach-Gemälde wiedergegebenen Magdeburger Theologen Dr. Johannes Scheyring die 20-Mark-Elsbeth aus der Tasche zog. Vgl. Deutsche Bundesbank: Kursfähige Bundesbanknoten (1. Ausgabe). Bundesrepublik Deutschland und Berlin (West), Januar 1986; Artikel »Bartel Beham. Bildnis des Hans Urmiller mit seinem Sohn«, um 1525, Inv. Nr. 919, in: https://sammlung.staedelmuseum.de/de/werk/bildnis-des-hans-urmiller-mit-seinem-sohn (konsultiert am 1.3.2020) und o. A.: Hausmitteilung, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 38, 15.9.1986, S. 3. 80 dr, CDU. Es gibt keinen Koalitionswahlkampf, in: SZ, Nr. 23, 29.1.1986, S. 6.

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hatte auch die SPD die Zukunft entdeckt und war Ende Oktober mit einem ähnlich sperrigen Parteitagsmotto angetreten, das lautete: »Erneuern, um Zukunft zu bewahren«.81 Einen Höhepunkt der apolitischen, von der SPD als »Optimismuskampagne« bezeichneten CDU-Werbung stellte das Vierfarben-Plakat für die Weihnachts-Pause dar: Darauf bemühte sich die CDU mit dem gerade über den Jahreswechsel besonders emotionsreich reflektierten Begriff »Zukunft« in Gestalt des Wunsches »Frohe Zukunft«, der über der Darstellung eines Kindes im Schnee abgedruckt war, um eine Sympathieidentifizierung fern jeder Tagespolitik.82 In Zielgruppenveranstaltungen und der Insertion exemplifizierte die CDU ihr Zukunftsmanifest.83 Sie griff damit die Zukunfts-Kampagne von 1983 wieder auf. Der Schlusswahlkampf der CDU setzte im Januar ein; am 4. Januar 1987 sprachen bei einer Wahlkundgebung in Dortmund u. a. Kohl, Strauß und Geißler. In dieser »heißen Wahlkampfphase« bediente sich die CDU der abgrenzenden Slogan-Abwandlung »Weiter so, Deutschland. Zukunft statt rot-grün«. Davon, dass onomatopoetische Anklänge an den Slogan »Freiheit statt Sozialismus« gewollt waren, ist auszugehen. Kommerziell bekleben ließ die CDU in den ersten beiden Dekaden im Januar 1987 50.000 Großflächen mit dem Sloganplakat »Zukunft statt Rot-Grün« und dem Spitzenkandidatenplakat, auf dem der Slogan »Entscheidung für Deutschland« abgedruckt war, womit Kohl ausschließlich positiv, unter Verzicht auf die negative Abgrenzungsstrategie zur SPD, dargestellt wurde.84 Außerdem mietete die CDU 4.000 Ganzstellen für eine Dekade.85 Für die Parteiplakatierung auf CDU-Plakatständern in der Hauptwahlkampfphase waren 700.000 Plakate in den Größen DIN-A0 und DIN-A1 gedruckt worden.86 81 Vgl. o. A.: Wahlparteitag Offenburg: Regierungsprogramm vorgelegt, in: SPD: Jahrbuch 86/87. Bonn 1987, S. 113. Das SPD-Parteitagsmotto war Ergebnis der von Harry Walter scharf kritisierten SPD-Arbeitsgruppe »Semantischer Vergleich zwischen den Koalitionsparteien und der SPD«, die die Quadratur des Kreises, die Versöhnung rechter und linker SPD-Vorstellungen, ebenfalls nicht bewältige und in einer »tiefen Zweideutigkeit [mündete, d. V.] dadurch, daß wir die Globalziele ›Fortschritt‹ und ›Bewahrung‹ nicht auf einen Nenner bringen können.«, zit. nach o. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 50. Vgl. Kröher 1986, S. 800. Nach Krebs (1996, S. 131, Anm. 107) war die Studie der Arbeitsgruppe am 13.1.1986 vorgelegt worden. Gruner (1990, S. 89) kommentierte, mit dem Slogan »Erneuern um (die) Zukunft zu bewahren – SPD« habe die SPD nicht nur »Verwirrung in der eigenen Wähler- und Anhängerschaft« gestiftet, sondern »zudem allgemeine Verwunderung und Unverständnis« hervorgerufen. Ebd., S. 90 bezeichnete er ihn als Paradebeispiel der »Verletzung beinahe sämtlicher Rezepte und Strategien rhetorisch treffender Werbepsychologie« durch »Kompliziertheit, schwere Reproduzierbarkeit, Irrationalismus und kontraproduktive Vielfalt der sprachlichen Signale.« 82 Zur Optimismuskampagne der CDU vgl. o. A.: Geißler: »Ich bin voll unabhängig«, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 40, 29.9.1986, S. 30–45, S. 31. Die CSU plakatierte die Variante eines im Schnee tollenden Mädchens. Dauer und Umfang der Plakatierung des Kindes wird im Bericht der Bundesgeschäftsstelle der CDU nicht erwähnt. Hingewiesen sei auf die visuelle jahreszeitliche Assoziation Christkind bzw. Engel. 83 Geißler 1987, S. 10. 84 Geißler 1987, S. 14. 85 Ebd. 86 Ebd.

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4.12.3.6 Erscheinungsbild Das 1976 entwickelte CDU-Logo wurde für die Bundestagswahl 1987 verändert: Statt der schwarz gesetzten Wortfolge »sicher sozial und frei« begleitete nun der handschriftliche, nach oben verlaufende, himmelblaue Eintrag »Die Zukunft« mit dem unterstrichenen Nomen »Zukunft« die Schwarz-Rot-Goldene Balkenfolge unter dem »D« des weiterhin rot und kursiv gesetzten CDU-Signets. Damit versuchte die CDU, einen optimistisch geprägten Zukunftsbegriff für sich in langfristiger Ausrichtung zu vereinnahmen, der auf mehreren Parteitagen der zehnten Legislaturperiode thematisiert worden war.87 Visuell wurden offensichtlich ein nach oben strebender Schriftverlauf und die Farbe Himmelblau als dem Zukunftsoptimismus adäquat gewertet. Auf ihrem Bundesparteitag in Mainz beschloss die CDU Anfang Oktober 1986 ein »Zukunftsmanifest«, das »das Bild einer fortschrittlichen und menschlichen Gesellschaft von morgen entwirft und zugleich Antwort gibt auf den Pessimismus falscher Propheten.«88 Der offene Zukunftsbegriff erlaubte die beliebige Einordnung sämtlicher Politikfelder.89 Die CDU distanzierte sich damit vom 1986 überwiegend pejorativ behafteten Begriff »konservativ«.90 4.12.3.7 Spitzenkandidatenplakat Kohls negatives Kanzlerimage91 äußert sich in seiner reduzierten visuellen Berücksichtigung im Plakatwahlkampf der Bundestagswahl 1987. War er 1976 wie 1983 mit mehreren Plakatporträts in den verschiedenen Wahlkampfphasen vertreten gewesen, reduzierte sich sein Erscheinen auf Plakaten in diesem Wahlkampf auf zwei Motive: ein Spitzenkandidatenplakat, und ein Rednerankündigungsplakat (Abb. 151 und 152). Beide Motive wurden von der CSU mit ihrem Signet und Logo gekennzeichnet übernommen. Die nationale 87 Schon auf dem Parteitag in Stuttgart 1984 waren die Leitsätze »Deutschlands Zukunft als moderne und humane Industrienation« verabschiedet worden, vgl. Geißler 1987, S. 8. 88 Geißler 1987, S. 8. 89 Geißler (1987, S. 8) subsumierte darunter Wirtschaftsaufschwung, soziale Sicherheit, ein neues Steuersystem, Familien- und Frauenpolitik, Verpflichtung zum Schutz von Natur und Schöpfung, außenpolitischer Dialog mit dem Westen und die deutsche Einheit. 90 Institut für Demoskopie Allensbach: Allensbacher Berichte 1986, Nr. 168: Ist ›konservativ‹ ein Schimpfwort?, S. 3: »Nur 34 Prozent glauben, daß eine Partei, die sich selbst so nennt, sich damit einen Gefallen tut.« 91 Schwarz (2012, S. 329) empfahl, für Kohl vor 1990 von einem »Kanzlermalus« statt von einem Kanzlerbonus zu sprechen. Noelle-Neumann hatte (1991, S. 293) der These vom Kanzlermalus widersprochen, allerdings mit einem für die Rolle der Wahlwerbung bezeichnenden Zirkelschluss: »Vor allem aber entwickelte sich regelmäßig die motivierende Kraft von Kohl erst im Wahlkampf selbst, wenn gleichsam an den Medien vorbei und innerhalb des Fernsehmediums in Live-Sendungen, also unbeschnittenen Sendungen, und außerdem auf Plakaten, in Anzeigen und Großkundgebungen der Parteien ein Bild vom Bundeskanzler sichtbar wurde, das um so wirksamer war, als es ungewohnt ist.« Von der CSU wurde nach dem im Vergleich zu 1976 wenn auch nur gering niedrigerem Ergebnis die Rolle des Kanzlerbonus bei dieser Wahl in Frage gestellt, vgl. Nina Grunenberg, der Löwe – zahm oder lahm?, in: Die Zeit, Nr. 6, 30.1.1987, S. 3.

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Komponente ist bei beiden betont; ähnlich, wie es durch das Kampagnenzeichen der SPD 1976 geschah, ist der schwarz-rot-goldene Ansatz einer Flagge an einem weißen Fahnenmasten im Hintergrund des Kohlporträts integriert. Die nationale Farbenkombination wird durch das Logo der CDU am unteren Bildrand wieder aufgenommen. Als erster Bundeskanzler hatte Kohl neben seinem Schreibtisch im Kanzleramt eine Standarte mit der bundesdeutschen Flagge aufstellen lassen.92 Im Plakat stempelte das textlich durch den Slogan »Entscheidung für Deutschland« verstärkte Motiv Schwarz-Rot-Gold analog zu den SPD-Plakaten von 1972 die Wahl von Kohl zur staatstragenden Entscheidung. Das Hoheitszeichen wurde als Argument instrumentalisiert, Kohl, dem Bundeskanzler, die Treue zu halten. Damit glich sich die visuelle Strategie der Spitzenkandidatenplakate der CDU jenen ARE-Plakaten für Helmut Schmidt von 1980 an, die jedoch unter Hinzunahme der Denkerpose der Schmidt-Identifikation ein stärkeres Eigengewicht eingeräumt hatten. Über ein Schmidt vergleichbares, persönliches Inszenierungsmoment – »erster Diener des Staates« – verfügte Kohl in der Wahlsituation 1987 nicht, auch deshalb wurde der Aufmerksamkeitswert für ihn mit einem unspezifischen stereotypen Porträt hinter der doppelten Flaggenabbreviatur im Bildfeld und im Logo-Claim zurückgenommen. Während als Wahlargument für Schmidt 1980 dessen Verdienste um Deutschland angeführt wurden, sollte Kohl wegen seines Amtes in Deutschland wiedergewählt werden. Eine offensiv affirmative Bildstrategie wurde 1987 gleichsam für die Hülle bzw. den Sockel Kanzlerbonus eingesetzt. Denn Kohl, der 1976, 1980 und 1983 auf Bundestagswahlplakaten in Bewegung oder in Kontakt mit Menschen gezeigt worden war, wurde 1987 mit betont geschlossener Kontur distanziert und ohne die Darstellung weiterer Menschen im Hintergrund als allein für seine Handlungen einstehend wiedergegeben.93 Das Parteisignet findet sich nicht in seinem Bildfeld, sondern im Schriftsockel unter seiner Darstellung. Neu und bemerkenswert ist, dass die CDU dem Hauptkonkurrenten Rau ebenso häufig auf Postern in negativer Werbung mit den Mitteln der Karikatur und Satire darstellen ließ, wie sie ihren Spitzenkandidaten visualisierte: zwei Mal (Abb. 149 und 150). Dies diente der Abgrenzungsstrategie. Raus Popularität übertraf in der Vorbereitungszeit der Plakate diejenige Kohls. Offenbar sah sich die CDU gezwungen, demonstrativ wie nie zuvor in ihrer visuellen Werbung zum propagandistischen Mittel der Diffamierung des Mitbewerbers zu greifen. Klingemann und Wattenberg erwähnten Umfragen, nach denen Kohl die 92 Frank Padberg: Die Kanzler und ihre Arbeitszimmer, in: Ullrich 2010, S. 106–115, S. 108 und 114. 93 Eine Visualisierungskonkurrenz zum seigneurhaft auftretenden von Weizsäcker, mit dessen distinguierter Medienpräsenz in der Vorbereitungszeit des Wahlkampfes Kohl konkurrierte, schließe ich für die Spitzenkandidatenplakate aus. Zum Verhältnis beider: Nina Grunenberg: Gentleman in gereizter Umwelt. Richard von Weizsäcker verwandelt die Ohnmacht seines Amtes in einen geistig-moralischen Führungsanspruch, in: Die Zeit, Nr. 27, 28.6.1985, S. 3; vgl. auch Schwarz 2012, S. 368: »Vor allem die journalistischen Kritiker Kohls erfreuen sich an den Eifersüchteleien der »verfeindeten Nachbarn«, von denen jeder den anderen zu überstrahlen sucht.«

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Bundestagswahl 1987 aufgrund einer erfolgreichen Parteiarbeit und nicht wegen seiner Popularität für die CDU/CSU gewonnen hätte; in einem reinen Personenduell, meinten sie, hätte er 1987 verloren.94

4.12.4 CSU Wie der »Spiegel« kolportierte, hatte Bundesinnenminister Friedrich Zimmermann im vertraulichen Pressegespräch im November 1986 mitgeteilt, Strauß hege Ambitionen auf das Amt des Außenministers und Vizekanzlers.95 Stoltenberg überliefert, Strauß hätte ein gemeinsames Wahlprogramm mit der CDU abgelehnt, »um das eigene Profil vor allem in der Außenpolitik zu schärfen«.96 Gezielt soll sich Strauß gegenüber dem Koalitionspartner FDP in Hinblick auf das Demonstrationsstrafrecht, das Asylrecht und v. a. die Entspannungspolitik abgegrenzt haben.97 Wie bereits in den vorausgegangenen Wahlkämpfen pochte die CSU auf ihre Eigenständigkeit bei der Bundestagswahlkampagne. In enger Kooperation mit »Team 70« wurde der Wahlkampf von Manfred Baumgärtel koordiniert. An Werbemitteln wurden außer Plakaten das Magazin »Löwe und Raute« in einer Auflage von 3 Millionen Exemplaren, die Insertion, Fernsehspots und Hörfunkspots, die in München und Nürnberg erstmals auch in privaten Radiostationen gesendet wurden, eingesetzt.98 Auf den Plakaten trat die CSU mit einer Fülle von Slogans auf: »Konsequent für Deutschland« erschien auf Plakaten von Kohl und Strauß, »für Deutschland« nur auf Strauß-Plakaten, »für unsere Zukunft« über einem Paar im Schnee, »Zukunft« über einem im Schnee tollenden Mädchen, »In Verantwortung für Deutschland« auf den Zweitstimmenplakaten.99 4.12.4.1 Erscheinungsbild der CSU Für den Landtagswahlkampf 1986 hatte die CSU ihr Logo verändert:100 Das Signet erschien – wie bereits auf Plakaten der Landtagswahl 1982 – nur noch als Kontur und nicht mehr mit ausgefüllten fetten Buchstaben. Ein grüner und ein genauso breiter, aber etwas höherer blauer Balken erschienen als leicht nach oben gebogenes Logo. »Mit dem Farbbogen wurde eine Möglichkeit gefunden, die Dynamik und Leistungsfähigkeit der CSU zu signalisieren,« interpretierte die Landesgeschäftsstelle das neue Logo für die Parteimitglieder, 94 Klingemann und Wattenberg 1992, S. 141. 95 O. A.: »Mir werde ja net wirklich rechts«, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 47, 17.11.1986, S. 17–20, S. 17. 96 Nach Stoltenberg 1997, S. 296 am 27. September 1986. 97 Stoltenberg 1997, S. 296. 98 Team 70: Vermerk vom 8.10.1986 für Manfred Baumgärtel, in: ACSP: BTW 1987. 99 CSU-Klebeanweisung für die Bundestagswahl 1987, in: ACSP: BTW 1987. Weitere Slogans für andere Medien in Zehetmair und Witterauf 2005, S. 148. 100 Zehetmair und Witterauf 2005, S. 141.

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und weiter: »Aufwärts und vorwärts ist die markante Bewegung des Bogens. Trotzdem empfindet der Betrachter die Ruhe und Beständigkeit des Symbols. Eben typisch CSU«.101 Begleitet wurde der Bogen zu seiner Linken von Löwe und Raute, die »aus werbepsychologischen Gründen« allerdings nur noch als schwarze Kontur eingesetzt wurden.102 Der Abstand zur Demoskopie wurde von der CSU auch in diesem Wahlkampf gewahrt.103 4.12.4.2 Spitzenkandidatenplakat Im Bundestagswahlkampf 1987 wurde Strauß – wie 1932 Hindenburg – als Staatsmann bei der Arbeit am Schreibtisch plakatiert. Ein Porträt zeigt ihn im Akt des Schreibens vertieft (Abb. 153), beim zweiten unterbricht er diese Tätigkeit und scheint den Betrachter anzuschauen, blickt aber in Wirklichkeit durch ihn hindurch (Abb. 154). Das erste zeigt ihn vor gedämpft-dunklem Hintergrund, das zweite vor einem hellen Hintergrund sitzend; farblich zeichnet beide ein betonter Schwarz-Weiß-Kontrast aus. Die Plakate sind völlig vom Motiv bestimmt, der Einfluss des Grafikers ist reduziert, ja auf die unterschiedliche Slogan-Schriftfarbe Weiß vor dunklem bzw. Schwarz vor hellem Hintergrund limitiert. Strauß wird als bekannt vorausgesetzt, sein Name erscheint nicht auf den Plakaten. Im Gegensatz zu Kohl, für den 1987 Schwarz-Rot-Gold und 1994 ein namenloses Bad in der Menge attributiv für seine Bedeutung als Bundeskanzler eingesetzt wurden, wird für den CSU-Vorsitzenden ein auf den ersten Blick bescheidenes Gelehrtenporträt konzentrierter Arbeit mit Lesebrille und Federhalter am einsamen Schreibtisch, vertieft in die Akten eingesetzt. Erstmals wird hier der Schreibtisch mit seinen Utensilien als Handlungsort eines Politikers auf einem Spitzenkandidatenplakat attribuiert. Die Umgebung des dunkleren Schreibtisch-Porträts (Abb. 153) mit dem angeschnittenen, nur als Gegenstand, nicht jedoch im Motiv erkennbaren Gemälde im Hintergrund gibt eine authentische Situation kreativer geistiger Arbeit in einer privaten Arbeitsatmosphäre oder einer höchst repräsentativen Arbeitssituation analog zu den »Arbeitszimmer-Fotografien« der Bundeskanzler wieder (Abb. 155). Das Plakat spiegelt den Gegenentwurf, vielleicht sogar Wunschentwurf des als emotional wahrgenommen Franz Josef Strauß. Dagegen repräsentiert die Schreibtischsituation auf dem Plakat mit hellem Hintergrund durch die vorgebliche Blickadressierung auf den Betrachter eine hierarchische Schranke (Abb. 154). Akten und Unterschriftsmappen warten auf Abzeichnung, die Ausübung eines Amtes steht hier im Gegensatz zum dunklen Gelehrten-Porträt im Vordergrund. Befremdlicherweise wird 101 CSU Landesgeschäftsstelle: Das ist das neue Plakat-Raster!, 1986/87, S. 18. 102 CSU Landesgeschäftsstelle: Das ist das neue Plakat-Raster!, 1986/87, S. 34. 103 Die Frage der Zeitschrift »Absatzwirtschaft« vom 29.8.1986 zur Rolle der Markt- bzw. Wählerforschung auf die Politik der CSU schlug Team 70 vor zu antworten: »In Bayern entsteht Politik nicht aus dem Füttern von Computern und der Interpretation ihrer Ausdrucke, sondern aufgrund einer politischen Willensbildung breiter Bevölkerungskreise, die sich in der Politik der CSU wieder findet.«, in: ACSP: BTW 1987.

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jedoch gerade in diesem offiziöseren Porträt ein persönliches Moment, der Ehering am linken Ringfinger des verwitweten Strauß, betont. Das Lächeln des Dargestellten bleibt durch die kaum nach oben gezogenen Mundwinkel und den über den Betrachter hinweg in die Ferne gerichteten Blick unverbindlich distanziert. Die zu Fäusten geballten Hände dieses Porträts verkörpern Macht und Kampfeslust: Die Rechte ist mit gezücktem Füller auf den Tisch gestemmt, ihre Knöchel sind auf den Betrachter gerichtet, ebenso ist die Linke zur Faust geballt. Mit dem Prozess des Notierens von Gedanken, wie er auf dem gleichzeitigen dunklen Schreibtischporträt abgebildet ist, hat diese Haltung nichts gemein. In der Tonigkeit erinnert v. a. das dunklere Porträt an holländische Barockporträts von Lesenden.104 Im Gegensatz zu jenen, ganz auf die Person konzentrieren überzeitlichen Bildnissen reflektiert das Strauß-Porträt mit dem Visitenkartenständer im Vordergrund und dem gerahmten Gemälde im Hintergrund jedoch eine fotografische Momentaufnahme, »denn es liegt in der Natur der Fotografie, daß sie – anders als die Malerei – ihren Gegenstand niemals transzendieren kann.«105 Posierte Strauß hier als Gelehrter in der Tradition niederländischer Porträts oder nahm ihn der Fotograf gleichsam als Tronje auf? »Vor dem Objektiv bin ich zugleich der, für den ich mich halte, der, für den ich gehalten werden möchte, der, für den der Photograph mich hält, und der, dessen er sich bedient, um sein Können vorzuzeigen.«, beschrieb Roland Barthes die paradoxe Situation der Porträtfotografie.106 Es konnte nicht nachvollzogen werden, inwieweit Strauß sich in dieser Situation inszenierte oder inszeniert wurde. Konstatiert werden kann nur, dass bereits die »Set-Veränderung« im Sinne von Edelmans Theorie symbolischer Politik vom Polarisierer zum Sympathieträger im Jahr 1980 und jetzt zum ersten Diener des Staates enorm war und dadurch möglicherweise Glaubwürdigkeitsdefizite erzeugte.107 Hätte sich Strauß mit Bundestagswahlkampfplakaten tatsächlich als Bundesminister empfehlen wollen, wären das dunkle Porträt, das ihn gleichsam als ersten Diener seines Staates inszeniert, nicht das schlechteste gewesen. Der Anspruch »Konsequent für Deutschland« des Slogans, dessen Serifenschrift Amtlichkeit suggeriert, und der Verzicht auf das regionalspezifische CSU-Markenzeichen Löwe und Raute in hellen Spitzenkandidatenplakaten unterstützt die Annahme solcher Ambitionen, denn für die Auswahl seiner Plakatmotive für den Bundestagswahlkampf 1987 darf das Placet von Strauß vorausgesetzt werden. Als aktiver Außenpolitiker hatte er ab 1982 einen Kredit von einer Milliarde Mark für die DDR vermittelt, was ihm CSU-innerparteilich harsche Kritik und Parteiaustritte 104 Als Beispiel sei hier genannt: Bartholomeus van der Helst, Porträt eines Mannes, 1638, Öl/Lwd., 113 × 81 cm, Rotterdam, Museum Boijmans van Beuningen. 105 Sontag (1977b) 2003, S. 94. 106 Barthes (1980) 1989, S. 22. 107 Edelman 1976, S. 68 zu den »durch Nachrichten, Kommentatoren und die eigene Selbstdarstellung konstruierten Sets von Abstraktionen« in der symbolischen Auffassung von Politikern.

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einbrachte.108 Sein anhaltendes Interesse an der Außenpolitik bezeugte seine Reise zu Michail Gorbatschow nach Moskau. Die bayerische Wählerschaft, die Strauß eben zum Ministerpräsidenten bestimmt hatte, dürfte für seine Proklamation zum Außenminister jedoch nicht die ausreichende Zielgruppe dargestellt haben. Von der CDU wiederum wurden Strauß’ Schreibtischporträts nicht übernommen. Fotografiert wurden beide Porträts vom »Team 70«.109 Interessanterweise wurde das helle Porträt vor allem an die Parteiorganisation abgegeben, während ausschließlich das dunkle kommerziell geklebt wurde: auf Ganz- und Allgemeinstellen wie im 18/1-Großflächenformat (Abb. 153 und 154). Auf »für Deutschland« war der Slogan der Hochformate reduziert, der längere Slogan »Konsequent für Deutschland« war dagegen den Querformaten vorbehalten.110 4.12.4.3 Streuung Das dunkle, »konzentrierte« Schreibtischporträt wurde im Bundestagswahlkampf in Bayern auf 30 % der gemieteten Großflächen der ersten Dekade und 25 % der Großflächen der zweiten Dekade, auf sämtlichen Ganzstellen der zweiten Dekade zusammen mit einem jungen Paar und auf 60 % der Allgemeinstellen für die Dauer von zwei Dekaden geklebt.111 Nachzutragen bleibt nur, dass Helmut Kohl, im Vergleich zu Strauß, in Bayern auch in diesem Wahlkampf reduziert plakatiert wurde: Nur auf 10 % der Großflächen der ersten Dekade, 15 % der Großflächen der zweiten Dekade, überhaupt nicht auf Ganzstellen und nur auf 40 % der Allgemeinstellen erschien sein Porträt.112 Außerhalb Bayerns klebte die CDU als Rednerankündigungsplakat Strauß’ Porträt aus dem Bundestagswahlkampf 1980.113

4.12.5 SPD Die seit dem Ende der Kanzlerschaft Brandts in der Partei schwelenden Flügelkämpfe drohten den Bundestagswahlkampf der SPD zu sprengen. Ihr klassisches Wählerpotential von Industriearbeitern erodierte, die seit den 60er-Jahren in der Mitgliederstruktur zunehmende Heterogenität spitzte sich in politischen Kontroversen um Arbeitsmarkt-,

108 Kohl (2005, S. 176) bezeichnete Strauß als »Initiator des Kredits«; ebd., S. 182 f. zum CSU-Parteitag am 15./16.7.1983 und zu den Parteiaustritten, die sich u. a. in der Gründung der Republikaner im November 1983 manifestierten, die der CSU bei der Landtagswahl 1986 Stimmenverluste bescherten. 109 Freundliche Auskunft von Dr. Renate Höpfinger, E-Mail-Auskunft vom 21.10.2012. 110 Klebeanweisung der CSU für den Bundestagswahlkampf 1987, in: ACSP: BTW 1987/8. 111 Ebd. 112 Ebd. 113 Mit ACDP, 10-001:2932 hat sich ein DIN-A1-Beispiel erhalten.

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Energie- und Außenpolitik zu.114 Die SPD-Anhängerschaft drohte, in die Gruppe der Arbeiterschaft und der »jüngeren, urbanen, ›alternativ-hedonistischen‹« Wähler zu zerfallen.115 4.12.5.1 Die Entscheidung für einen neuen Kandidaten Als Spitzenkandidaten waren 1985 die erfolgreichen Wahlsieger der Landtagswahlen im Saarland und in Nordrhein-Westfalen sowie der Fraktionsvorsitzende im Gespräch: Der Saarländer Oskar Lafontaine verkörperte eine Hinwendung zu den Grünen; Johannes Rau, der bei Landtagswahlen im bevölkerungsreichsten Bundesland zwei Mal die absolute Mehrheit für die SPD errungen hatte, stand für eine Fortsetzung der Politik Helmut Schmidts, der ihn bereits 1982 für die Kandidatur empfohlen hatte,116 und Hans-Jochen Vogel versprach ein Lavieren zwischen beiden Seiten, dem jedoch der Wähler bereits 1983 die Gefolgschaft versagt hatte. Vogel erhoffte sich dennoch eine zweite Chance.117 »Die Führungsspitze der Partei« legte sich 1985 jedoch auf Rau fest.118 Anfang 1986 sollte Rau auf einem Wahlparteitag als Spitzenkandidat der SPD bestätigt werden, Rau trat jedoch als solcher bereits am 16. Dezember 1985 in Ahlen vor »Parteiführung und Bundestagsfraktion« auf.119 Mit seiner dortigen Rede fixierte Rau gleichsam ein Wahlprogramm: Er sprach sich für das westliche Bündnis aus, trat für den technischen Fortschritt in der Industriegesellschaft und für das Streikrecht ein und plädierte für Gleichberechtigung und steuerliche Entlastung kleinerer und mittlerer Einkommen.120 Außerdem gab Rau die Grundlinien seines Wahlkampfes bekannt: »Ich bin bereit, ich will Kanzler aller Bürgerinnen und Bürger werden. […] Ich setze darauf, daß wir gemeinsam das Vertrauen der Menschen gewinnen. Versöhnen statt spalten – heißt der Grundsatz, von dem wir uns leiten lassen wollen. Wir machen Politik für die Mehrheit der Menschen und suchen deshalb auch die Zustimmung dieser Mehrheit.«121 Der nordrhein-westfälische Ministerpräsident knüpfte 114 Gissendanner und Vogel 2007, S. 263. 115 Fogt 1991, S. 28. 116 In einer Rede vor dem Seeheimer Kreis betonte Rau am 18.10.1985 allerdings, er sei weder ein Brandtnoch ein Schmidt-Mann, zit. nach Krebs 1996, S. 123, Anm. 71. 117 Laut Ehmke 1994, S. 331. Laut Vogel (1997, S. 201) lehnte er aufgrund seines Verlierer-Images im Sommer 1985 im persönlichen Gespräch mit Brandt und Rau eine erneute Kandidatur ab. Zur Annahme der Kanzlerkandidatur durch Rau hat nach Vogel (ebd.) ein »durch eine Indiskretion in die Medien gelangter« Brief Helmut Schmidts beigetragen. Krebs (1996, S. 125, Anm. 81) zitiert ein Protokoll der SPD-Vorstandssitzung vom 16.9.1985 zum Hinweis, dass Vogel »vermutlich gerne abermals kandidiert hätte«. 118 Krebs 1996, S. 123; Gissendanner und Vogel (2007, S. 275) nennen September 1985 bzw. den 15.12.1985. Der 15.12.1985 ist auch bei Walter (2002, S. 295) angeführt. 119 Krebs 1996, S. 123 f. 120 Vom Vorstand der SPD wurde die Rede (in: Politik. Informationsdienst der SPD, Nr. 13) noch 1985 publiziert. 121 Johannes Rau: Soziale und ökologische Erneuerung in Frieden. Rede am 16.12.1985 in Ahlen, in: Reitz und Zabel 1992, S. 160–176, S. 160.

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seine Kandidatur an das Wahlziel einer SPD-Mehrheit. Er beabsichtigte, den Wahlkampf mit seinem Landtagswahlkampfteam von Düsseldorf aus zu führen. 4.12.5.2 Johannes Rau Rau, 1931 in Wuppertal-Barmen geboren, hatte nach einer Ausbildung zum Verlagsbuchhändler bis 1967 als Leiter eines theologischen Verlags gearbeitet. Beeindruckt von den Aussagen des Mitbegründers der Gesamtdeutschen Volkspartei (GVP), Adolf Scheu, trat er 1952 der GVP bei. Nach deren Auflösung wurde er 1957 Mitglied der SPD und fungierte von 1958 bis 1962 als Juso-Vorsitzender in Wuppertal. 1958 wird er als Abgeordneter des Wahlkreises Wuppertal III in den nordrhein-westfälischen Landtag gewählt, 1959 arbeitete er am Kirchenkapitel des Godesberger Programms mit. 1962 in den Vorstand der nordrhein-westfälischen Landtagsfraktion der SPD gewählt, übernahm er von 1967 bis 1970 deren Vorsitz. Von 1964 bis 1978 war er SPD-Stadtverordneter in Wuppertal, 1969 wurde er zum Oberbürgermeister von Wuppertal gewählt, ein Amt, das er nur bis zu seiner Ernennung als Wissenschaftsminister in Nordrhein-Westfalen am 8. Juli 1970 ausübte. Weiterhin stand er der Kirchenarbeit nahe, ab 1965 war er Mitglied der Rheinischen Synode und stellvertretendes nebenamtliches Mitglied der Kirchenleitung, von 1974 bis 1977 Mitglied in der Präsidialversammlung des evangelischen Kirchentages. 1978 setzte sich Rau in einer Kampfabstimmung auf dem Sonderparteitag der nordrhein-westfälischen SPD in Duisburg durch und wurde am 20. September 1978 Ministerpräsident in Nordrhein-Westfalen. 1982 heiratete er Christina Delius, eine Enkelin Gustav Heinemanns. Bei den nordrhein-westfälischen Landtagswahlen am 12. Mai 1985 wurde seine SPD-Landesregierung mit absoluter Mehrheit bestätigt.122 4.12.5.3 Strategie Von demoskopischen Prognosen wurde bereits die Nominierung Raus begleitet: Parallel zur Vorstellung Raus als Spitzenkandidat in Ahlen gab die SPD im Dezember 1985 öffentlich bekannt, bei der nächsten Bundestagswahl erwarte sie ein Wahlergebnis von 48 bis 50 Prozent.123 Dieses von Rau für die Bundestagswahl 1987 ausgerufene Wahlziel »absolute Mehrheit« basierte auf einer Machbarkeitsinterpretation der Studie »Planungsdaten für die Mehrheitsfähigkeit der SPD«, die Infratest und Sinus der Bundes-SPD im August 1984 vorgelegt hatten. Diese sogenannte »große Milieustudie« arbeitete mit einer Segmentierung des

122 Biographische Angaben nach der Zeittafel in: Reitz und Zabel 1992, S. 230–232. 123 Die Veröffentlichung der Zahlen führte parteiintern zu vehementen Diskussionen, vgl. Kruke 2007, S. 309. Die große Milieustudie von Infratest und Sinus ging sogar von der optimistischen Schätzung von maximal 54 % »bei voller Ausschöpfung des Zielpotentials« aus, vgl. Krebs 1996, S. 127.

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Wählerpotentials nach Lifestyle-Kriterien in acht Milieus.124 Infratest und Sinus gingen von einem großen Wechselwähler-Potential für die SPD bei der CDU und den Grünen aus, wobei das Gewinnen der Randwähler der Union als ausschlaggebend für die Mehrheitsfähigkeit gewertet wurde.125 Die Bonner SPD-Zentrale hatte sich auch um sozialpsychologische Erklärungsmodelle des Wählerverhaltens spezieller Zielgruppen, insbesondere der Frauen, bemüht.126 Klaus Liepelt von infas unterstützte auf der Basis seiner Daten die Ausrichtung der Wahlstrategie an der Person Raus.127 Zusätzlich zu Infratest und Sinus beauftragte der Leiter des Düsseldorfer Wahlkampfbüros von Rau, der Soziologe Bodo Hombach, das erst 1984 gegründete Institut Forsa mit Umfragen.128 Dieses bestätigte die potentielle Mehrheitsfähigkeit der SPD.129 Während des Wahlkampfes veränderten sich jedoch wesentliche demoskopische Grundlagen für die SPD-Strategie: Drohte nach der Planungsstudie von Infratest und Sinus 1984 eine Abwanderung von SPD-Anhänger eher zur CDU/CSU (43 %) denn zu den Grünen (29 %) als jeweils zweitliebste Partei, hatte sich dieser Trend bis zum Januar 1987 nach den vom Bielefelder Emnid-Institut für den »Spiegel« erhobenen Umfragen geradezu umgekehrt: Nach dieser Studie betrachteten 40 % die Grünen, 27 % die FDP und nur 26 % die CDU/CSU als zweitliebste Partei.130 Nach dieser Umfrage wünschten sogar 43 % der SPD-Wähler eine Koalition mit den Grünen.131 Die Auswirkungen der Havarie in Tschernobyl mögen den erheblichen Stimmungsumschwung bei SPD-Wählern verursacht haben. Allerdings belegte eine Allensbach-Umfrage für Dezember 1986 und Januar 1987 auch, dass von den SPD-Wählern nur etwa jeder dritte Sympathien für den Begriff »Rot-Grüne-Koalition« aufbrachte, während es bei den Grünen insgesamt zwei Drittel waren.132 Auf jeden Fall ließen sich die Grünen seit April 1986, wie es die Landtagswahl in Niedersachsen erwies, nicht mehr »dethematisieren«, wie 124 Krebs 1996, S. 126 f., Anm. 88; Grünewald 2009, S. 204, Anm. 164. 125 Krebs 1996, S. 127. 126 Nach Kruke (2007, S. 308, Anm. 150) wurde auf einer Sitzung der leitenden Landes- und Bezirksgeschäftsführer am 27.9.1985 die Sinus-Studie »Planungsdaten für die Mehrheitsfähigkeit der SPD. Sonderauswertung: Einstellungen von Frauen« vorgestellt. 127 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 51. 128 Das Handelsblatt (Nr. 83, 30.4.1986, S. 3) betitelte einen Artikel von uha mit »Rechenkunststücke sollen Johannes Raus Wahlziel realistisch erscheinen lassen«, in dem darauf hingewiesen wird, dass Forsa als »wissenschaftlicher Kronzeuge« für die SPD-Behauptung »bundesweit strukturell mehrheitsfähig« zu sein, herangezogen wird, was nach uha belegt, »wie sehr Wahlkämpfer vom Prinzip Hoffnung leben«. Vgl. auch Ehmke 1994, S. 332; Hetterich (2000, S. 179) meinte, der SPD fehlte für die Bewertung der Meinungsforschung die »relevante fachliche Kompetenz – und der politische Wille.«. 129 Krebs 1996, S. 148. 130 Partner nur für SPD-Wähler ein Problem, in: o. A.: Wollen noch Wähler wechseln?, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 4, 19.1.1987, S. 50–64, S. 61. 131 Ebd. 132 Institut für Demoskopie Allensbach: Begriffe im Test. Sympathien und Antipathien gegenüber politischen Begriffen. Allensbach 1987.

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es Rau ursprünglich geplant hatte.133 Außer der Aufdeckung skandalöser Praktiken bei der gewerkschaftseigenen Wohnungsbaugesellschaft »Neue Heimat« belastete im Sommer ein »Spiegel«-Artikel, nach dem ein zweistelliger Millionenbetrag über Israel unversteuert in die Parteikasse geflossen sein soll, die öffentliche Reputation der SPD.134 Mit dem Untersuchungsausschuss und der Nachricht von der Beugehaft des Vorstandschefs der »Neuen Heimat«, Alfons Lappas, rückte der »Neue Heimat«-Skandal Anfang Oktober 1986 erneut ins Rampenlicht.135 Auf dem Wahlparteitag der SPD in Offenburg, der unter dem Motto »Erneuern, um Zukunft zu bewahren.« stand, kritisierte Rau zwar Fehler bei den Gewerkschaften, forderte aber gleichzeitig zur Solidarität mit ihnen auf: »Die SPD sei Teil der Arbeiterbewegung in guten und in schlechten Tagen.«136 Zu einem Konflikt mit den Gewerkschaften war die SPD 1986 nicht bereit.137 Rau hielt an seiner Orientierung an der Arbeiter-Klientel der SPD fest, die er als SPD-Ministerpräsident des strukturell von der Industrie am intensivsten geprägten Bundeslandes authentisch verkörperte. Die Beauftragung eines Umfrageinstitutes mit einer Untersuchung über das Image von Rau ist aus dem Bundestagswahlkampf 1987 nicht überliefert.138 Die Trendbeobachtungen ließen jedoch ablesen, dass die Sympathiewerte für Kohl 1986 kontinuierlich anstiegen, während die Popularität Raus stagnierte.139 4.12.5.4 Strategie Bereits 1984 plante die SPD eine Marketing-Strategie für die Bundestagswahl 1987. Ihr langjähriger Wahlkampfmitarbeiter Volker Riegger erklärte in einem Artikel für die »Neue Gesellschaft« programmatisch, »die Probleme und Bedürfnisse der Bevölkerung, insbesondere der Arbeitnehmer, zu ermitteln und sie in die politische Diskussion ent-

133 Krebs 1996, S. 129. 134 O. A.: »Ich empfinde mich als Schweizer Bankier«, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 28, 7.7.1986, S. 17–28, S. 20: »Zeitlich kommt der Parteispenden-Krimi den Sozialdemokraten besonders ungelegen. Exakt zum Wahlkampf im Herbst, wenn überdies der »Neue-Heimat«-Untersuchungsausschuß in Bonn seine Arbeit aufnimmt, müssen die Verantwortlichen der Friedrich-Ebert-Stiftung womöglich mit einer Anklage rechnen.« 135 Schwarz 2012, S. 382: »Helmut Kohl versteht sich eben auch auf das präzise Timing von parlamentarischen Untersuchungsausschüssen. […] Statt vor dem Untersuchungsausschuß auszusagen, war dieser [Lappas, d. V.] für seine Boßallüren berühmte Gewerkschafter auf die Jagd gegangen.« 136 Artikel der Westfälischen Rundschau am 27.10.1986, zit. nach SPD: Jahrbuch 86/87: Bonn 1987, S. 113. 137 FES: Protokoll der SPD-Präsidiumssitzung vom 10.11.1986, S. 1, 2 und 6, zit. nach Krebs 1996, S. 142, Anm. 152. 138 Krebs (1996), dem die Etatplanung zugänglich gemacht wurde, erwähnt S. 120, Anm. 59 außer der kontinuierlichen Infratest-Trendindikatoren-Erhebung, eine Mehrthemenumfrage 1986, Telefon-Blitzumfragen, eine qualitative und quantitative Studie über strategisch interessante Wahlkampfzielgruppen, psychologische Studien zur Früherkennung politischer Trends, Gruppendiskussionen von Bürgern zur Überarbeitung der Konzeptalternativen, und eine Repräsentativbefragung im Sommer 1986. 139 Vgl. zu den Infratest-Trend-Indikatoren Krebs 1996, S. 131, Anm. 106.

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scheidend einzuführen« sei die »erste Aufgabe sozialdemokratischer Vertrauensarbeit«.140 Riegger warnte vor den »Angst- und Denunziations-Kampagnen« der CDU; die SPD sei nicht in der Lage, »Bild, Dallas und Geißler« zu übertreffen, auch nicht mit »Semantikund Propaganda-Strategien«, prognostizierte er und rief dazu auf, »die Grundsätze der Vertrauensarbeit ernst [zu, d. V.] nehmen und in diesem Sinne unsere Politik an[zu, d. V.] legen, also die Bedingungen ihrer Vermittlung konsequent ein[zu, d. V.]beziehen.«141 Diese Ansicht spiegelt die damals bei der SPD herrschende Bevorzugung responsiver Politik im Sinne von reaktiver Politikausformung wider, wie sie bereits im Wahlkampf 1983 für Vogel visualisiert wurde. Für Rau wurde diese Strategie unter dem Motto »Versöhnen statt spalten« modifiziert. Denn für den Bundestagswahlkampf 1987 rivalisierten innerhalb der SPD zwei Wahlkampfstrategien, die in einer Düsseldorfer und in einer Bonner Wahlkampfleitung personifiziert waren. »Die Düsseldorfer wollten eine Art NRW-Wahlkampf auf Bundesebene führen, die Bonner erschöpften ihre Kraft im Kampf dagegen«, charakterisierte Ehmke die Situation.142 Unter Aktualisierung der vom nordrhein-westfälischen SPDLandesgeschäftsführers Bodo Hombach für die Landtagswahl 1986 entwickelten Strategie wurde der Bundestagswahlkampf auf das Segment der Arbeiter ausgerichtet, einer rotgrünen Koalition eine strikte Absage erteilt, der Wahlkampf auf Johannes Rau hin personalisiert und als Wahlziel die absolute Mehrheit ausgegeben.143 Der Wahlkampf war an eine politische Mitte adressiert und sollte Randwähler der Union, der FDP und der Grünen anziehen. Hombach hoffte zudem, dass die 1986 anstehenden Landtagswahlen nach dem Vorbild erfolgreicher US- amerikanischen Vorwahlen eine Siegesdynamik für die SPD bei Stamm- wie Wechselwählern erzeugen würden.144 Ebenso vom US-Vorbild sei die auf Rau konzentrierte Personalisierung geprägt, kritisierte die Bonner Wahlkampfleitung. Parteiintern war die Zentrierung der Wahlkampfführung auf eine Person bereits im letzten Schmidt-Wahlkampf 1980 kritisiert worden, und auch der Vogel-Wahlkampf 1983 förderte ihre Akzeptanz nicht.145 Bundesgeschäftsführer Peter Glotz forderte daher im September 1985, dem Kanzlerkandidaten eine Mannschaft 140 Volker Riegger: Zur Vertrauensarbeit der SPD, in: Neue Gesellschaft, 31. Jg., 10, 1984, S. 903–906, S. 905; ebd. definiert er Wahlkämpfe als Teil »sozialdemokratischer Vertrauensarbeit«. 141 Ebd., S. 906. 142 Ehmke 1994, S. 332. 143 Vgl. Krebs 1996, S. 128. 144 Krebs 1996, S. 128, mit Skizze zu den angestrebten Wählersegmenten ebd., S. 129, Abb. 13, nach den ihm zugänglich gemachten Unterlagen der Wahlkampfleitung. 145 In der SPD-internen Analyse »Die Bundestagswahl vom 25.1.1987« von Peter Glotz wurde der themenlose personalisierte Wahlkampf nach der Wahl vernichtend kritisiert; er wäre zum Scheitern gleichsam verurteilt gewesen, »weil Personen alleine keinen Wahlkampf entscheiden«, zit. nach Krebs 1996, S. 133. Den Grad der Personalisierung in SPD-Spots hat Holtz-Bacha (2000) untersucht und festgestellt, dass Rau in den Fernsehspots von 1987 präsenter war als Vogel in jenen von 1983, vgl. ebd., S. 191.

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an die Seite zu stellen.146 Die Parteilinke stimmte in einem Rundschreiben Anfang Februar 1986 in die Kritik der Personalisierung Raus ein, die sie als Amerikanisierung geißelte.147 Rau setzte jedoch seine Einzelpersonalisierungsstrategie durch. Diese ermöglichte es, »in der Partei umstrittene thematische Inhalte weitestgehend ausblenden zu können und kam damit der inner- und außerparteilichen Integrationsfunktion Raus entgegen.«148 In der Anfangsphase des Wahlkampfes korrespondierte sie auch mit dessen Kohl übertreffenden Popularitätswerten.149 Das Rau anhaftende Image sozialer Verantwortung und v. a. seine pastorale Ausstrahlung machten ihn zum optimalen, da moralische Integrität ausstrahlenden Konkurrenten Kohls – bis ab dem Sommer 1986 eine Parteispendenaffäre und der »Neue-Heimat«-Skandal auch die SPD erreichten bzw. wieder einholten.150 Auf dem Bundesparteitag in Nürnberg vom 25. bis 29. August 1986 war die Parteiführung bemüht, Geschlossenheit zu demonstrieren: Keinesfalls wollte man die Wahlkampfstrategie – insbesondere das Wahlziel und die Koalitionsfrage – zur Diskussion stellen«,151 nachdem ein Interview, das Brandt der »Zeit« im Sommer gegeben hatte und in dem er eine »rechnerische Mehrheit von SPD und Grünen« andeutete, Differenzen über die Strategie der absoluten Mehrheit innerhalb der Parteispitze offenbart hatte.152 Das auf dem Offenburger Parteitag im Oktober am 25. Oktober 1986 vorgelegte, als »Regierungsprogramm« betitelte Wahlprogramm verfassten Horst Ehmke und der Düsseldorfer Landwirtschaftsminister Klaus Matthiesen. Sie rangen mit der Darstellung der Wirtschaftskompetenz der SPD. Gunhild Freese konstatierte in der »Zeit« das Fehlen einer solchen als inhaltliches Haupt146 Peter Glotz: Der Kanzler und seine Mannschaft. Vertrauliche Vorlage für die Wahlkampfleitung vom 4.9.1985, in: FES: SPD PV 755 (Abgabe April 1992), zit. nach Krebs 1996, S. 115, Anm. 37. 147 In einem Rundschreiben der Parteilinken war die Amerikanisierungskritik im Februar 1986 formuliert und auf der Vorstandssitzung vom 3.2.1986 erörtert worden, vgl. FES: SPD PV, Protokoll der Vorstandssitzung vom 3.2.1986, S. 4 f., zit. nach Krebs 1996, S. 135, Anm. 124, der die Urheber nicht namentlich nennt, – ein Zugeständnis, das er für die vorzeitige Einsichtnahme in die Quellen tätigen musste. 148 Krebs 1996, S. 130 f. Diese zentrale Analyse der Parteisituation durch Krebs vernachlässigen Gissendanner und Vogel (2007, S. 283–288) in ihrer unterkomplexen »Fehleranalyse in vier Abschnitten«. Niclauß (2004, S. 378) geht generell davon aus, »daß die Orientierung an den Spitzenkandidaten besonders stark ist, wenn langfristige Parteibindungen fehlen, oder die Parteien ihre unterschiedlichen Lösungsvorschläge nicht vermitteln können.«. 149 Krebs 1996, S. 131; vgl. auch unten. 150 Darin besteht das Quäntchen Wahrheit in Mergels populistischer Beschreibung des Wahlkampfes 1987, »[…] in dem mit Johannes Rau ein Kandidat auftrat, der, von Franz Josef Strauß süffisant als »Barmer Ersatzkanzler« bezeichnet, in seinem pastoralen Gestus nicht recht zum linken Programm der SPD zu passen schien.«, vgl. Mergel 2010, S. 228. 151 So zitiert Krebs (1996, S. 122, Anm. 69) ein Präsidiumsprotokoll vom 17.2.1969, S. 9. Zur Geschlossenheit als Wahlkriterium harmonieorientierter Wähler, die die Regierungsfähigkeit einer Partei danach bemessen, »inwieweit es dem Spitzenkandidaten gelingt, vor dem Hintergrund der thematischen Schwerpunkte einer Wahl und der Koalitionsorientierung alle Flügel und Gruppierungen seiner Partei zu integrieren«, Gibowski 1990, S. 37. 152 Gunter Hofmann: Mit fröhlicher Entschlossenheit, in: Die Zeit, Nr. 31, 25.7.1986, S. 4.

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manko der SPD in den Augen des gleichzeitig die Konjunkturbelebung der Regierungskoalition erfahrenden Wählers.153 Als das Präsidium am Tag vor dem Offenburger Parteitag beschloss, den Wahlkampf von nun an aggressiver zu führen und außen- und sicherheitspolitische Themen in den Vordergrund zu stellen, mahnte Klaus Matthiesen, dies sei mit Rau nicht zu verwirklichen.154 Tatsächlich lehnte Rau es persönlich vor dem Präsidium ab, »Haß aufwirbelnde Reden« im Wahlkampf zu halten.155 Er beugte sich jedoch zumindest dem Joch eines themenorientierten Wahlkampfes. Ab November 1986 führte die SPD zwei Wahlkämpfe: Bundesweit trat Rau unter der Regie von Glotz für soziale Gerechtigkeit, Frieden und Abrüstung ein, in Nordrhein-Westfalen führte Hombach für ihn einen Sonderwahlkampf zur Begrenzung des offenbar bereits erwarteten Imageschadens im Bund für den Ministerpräsidenten im Land.156 Die interne Bundeswahlkampfanalyse, mit der eine Kommission unter Leitung von Peter Glotz beauftragt worden war, weshalb zwar keine Ausgewogenheit gegeben aber doch Nachvollziehbarkeit von dessen Anschauungen gegeben ist, räumte im Nachhinein ein: »Die SPD verzichtete jedoch über weite Strecken des Wahlkampfes darauf, einen an Themen orientierten Wahlkampf zu führen, so daß selbst klassische SPDThemen wie Sozialpolitik vernachlässigt wurden.«157 Die Bemerkungen des CDU-Wahlkämpfers Peter Radunski über den 1987er Wahlkampf im Jahrbuch der Werbung war ein Schwanengesang auf die Bemühungen seiner Mitbewerber: »Die Parteien müssen wieder lernen, darauf zu achten, daß in politisch schwierigen Zeiten die konkreten Inhalte der Politik sehr viel mehr an Gewicht gewinnen und Gegenstand intensiver Marketingüberlegungen sein müssen, bevor die Methoden der Kommunikation angewandt werden.«158

153 Ehmke 1994, S. 333. Dies mündete nach Gunhild Freese (Die Ware Politik, in: Die Zeit, Nr. 5, 23.1.1987, S. 26) in unglaubwürdigen TV-Spots. Holtz-Bacha (2000, S. 133) hebt dagegen die Personalisierung Raus in allen acht produzierten Spots hervor. 154 FES: Protokoll der SPD-Präsidiums- und der Parteirats-Sitzung vom 10.11.1986, zit. nach Krebs 1996, S. 141, Anm. 147, und o. A.: »Sonst schaffen die Rechten den Durchmarsch«. Die SPD in der Krise: Mehr Bangen als Hoffen vor dem 25. Januar, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 47, 17.11.1986, S. 20–24, S. 23. 155 FES: SPD PV, Protokoll der Präsidiumssitzung vom 10.11.1986, S. 10, zit. nach Krebs 1996, S. 145, Anm. 167. 156 O. A.: »Sonst schaffen die Rechten den Durchmarsch«. Die SPD in der Krise: Mehr Bangen als Hoffen vor dem 25. Januar, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 47, 17.11.1986, S. 20–24, S. 24. 157 SPD: Die Bundestagswahl vom 25.1.1987, S. 17, zit. nach Krebs 1996, S. 133, Anm. 113. SPD: Jahrbuch 1986/1987, S. 37: »Unmittelbar nach der Bundestagswahl hat das Präsidium eine Kommission unter der Leitung von Peter Glotz beauftragt, den vergangenen Wahlkampf und sein Ergebnis kritisch aufzuarbeiten. […] Ein Ergebnis der Kommission lautete: »Es gibt für die SPD keine Alternative zu dem Weg, programmatische, personelle und organisationspolitische Angebote zu entwickeln, mit denen sich Menschen unterschiedlicher Wertorientierungen identifizieren können.«« 158 Radunski 1988, S. 143–147.

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4.12.5.5 Organisation Rosenthals im Zorn über den Bundestagswahlkampf 1980 formulierte Philippika über das hierarchische Phlegma der SPD-Organisation in Wahlkämpfen und sein Appell, Werbeexperten Verantwortung zu übertragen, hallte 1986 nach.159 Denn die Verästelungen der Organisation hatten sich konsolidiert.160 Ein Kompetenzstreit über die Organisation der Bundestagswahl 1987 schwelte bereits Ende 1985 hinter den Kulissen zwischen dem Amtssitz Raus in Düsseldorf und der Bonner Parteizentrale, wie Horst Ehmke überliefert. Er kreidete dem Parteivorsitzenden Brandt an, mit einer »scheinbar salomonischen Lösung«, gegen die weder Rau noch das Präsidium einen Einspruch erhoben, sehenden Auges den Konflikt dieser beiden Lager heraufbeschworen zu haben.161 Statt für organisatorische Klarheit zu sorgen, wurden konventionelle Parteistrukturen wiederbelebt: Eine zentrale Wahlkampfleitung (ZWL), in die Vertreter aus Bonn und Düsseldorf berufen wurden, sollte die Organisation des Bundestagswahlkampfes koordinieren. Ihr gehörten Bundesgeschäftsführer Peter Glotz, der nordrheinwestfälische Landesgeschäftsführer Bodo Hombach, mit Horst Ehmke der stellvertretende Vorsitzende der Bundestagsfraktion – und nicht der Vorsitzende Vogel –, Schatzmeister Hans Matthöfer, Parteisprecher Wolfgang Clement, der Leiter der Abteilung Wahlen, Volker Riegger, und als Vertreterin der Gewerkschaften Ilse Brusis an.162 Erst ab September 1986 übernahm Rau selbst den Vorsitz der Wahlkampfleitung.163 Außerdem wurde wie in den vorausgegangenen Wahlkämpfen eine technische Wahlkampfleitung installiert, die sich aus Mitarbeitern verschiedener Abteilungen der SPDBundesgeschäftsstelle, des nordrhein-westfälischen Landesverbandes und der beauftragten Agenturen zusammensetzte.164 Parallel dazu richtete Rau eine zweite technische Wahlkampfleitung in Düsseldorf ein, die als Düsseldorfer Planungsgruppe bezeichnet und – geleitet von Bodo Hombach – bis zum Herbst 1986 alle maßgeblichen Entscheidungen

159 Philip Rosenthal: Wohin Genossen? Anmerkungen des SPD-Abgeordneten über die Fehler seiner Partei und ihres Wahlkampfes, in: SZ, Nr. 248, 25./26.10.1980, S. 9: »Diese mangelnde Delegation auf einen Experten, weil man dies alles lieber altgedienten Genossen überlässt […] Dieser Organisationsmangel führt auch dazu, daß interne Kritik wirkungslos bleibt, Initiativen aus Kommissionen verwiesen – zerredet – verschoben – vergessen.«. 160 Grafe (1991, S. 94) bestätigte noch drei Jahre nach der 1987er-Wahl: »Die SPD hat selbstorganisierte und gut eingespielte operative Defizite« und monierte ebd., S. 97 die »Untauglichkeit« ihrer Organisationsstruktur. 161 Ehmke 1994, S. 331 f. 162 FES: Protokoll der SPD-Präsidiumssitzung vom 21.4.1986, zit. nach Krebs 1996, S. 113 f. 163 Emke 1994, S. 333. 164 Im Erich-Ollenhauer-Haus hatte sich im Vergleich zu Zeiten vor der SPD-Regierungsverantwortung allein die Zahl der Abteilungsleiter und Referenten fast verdoppelt, von 40 im Jahr 1965 auf 75 im Jahr 1986, vgl. Krebs 1996, S. 57, ebd., S. 63 das Organigramm zu Situation 1985.

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fällte.165 Als Begründung für die doppelte Wahlkampfführung scheint in einem Interview Hombachs das Misstrauen gegenüber der Bonner Zentrale auf, die die Kandidatur Raus nicht überzeugt mittrage.166 Tatsächlich führte man von Düsseldorf aus einen personalisierten Wahlkampf für Rau, der Bundesgeschäftsführer Peter Glotz angeblich von Beginn an suspekt war. »Hombachs Versuch, amerikanische Wahlkampfmethoden allzu direkt ins Sozialdemokratische zu übersetzen, schien dem Peter Glotz von Anfang an der falsche Ansatz.«167 Despektierlich hatte Glotz bereits den Landtagswahlkampf Raus als »Waschmittelwerbung« bezeichnet.168 Außerdem koordinierte Harry Walter, den Glotz 1983 aus der Bundestagswahlkampfgestaltung katapultiert hatte, in Düsseldorf das sogenannte Agentur-Board, hinter dem sich in Übernahme des CDU-Modells mehrere mit Spezialaufgaben betraute Agenturen verbargen. Walter war, nachdem er in Zusammenarbeit mit Bodo Hombach den SPD-Landtagswahlkampf in Nordrhein-Westfalen erfolgreich für Johannes Rau gestaltet hatte, für den Bundestagswahlkampf der SPD 1987 verpflichtet worden.169 Abgerechnet wurden Etatführung, Rechnungskontrolle, Endabrechnung, Mediaplanung, Kontakte, Mediendurchführung, Produktion, Vorlagenerstellung, art buying, Drucküberwachung, Endkontrolle, Textgestaltung, Slogans, Grafik-Design, Gestaltung, Entwürfe, Realisierung, Beratung, Forschungsprojekte, Konzeption Videobereich – doch noch Anfang Dezember 1986 lag weder ein Konzept noch ein Drehbuch für die FernsehSpots vor.170 In den Kompetenzstreitigkeiten zwischen Düsseldorf und Bonn war offenbar die Projektplanung gescheitert.171 Bei parteiinternen Auswertungen erwies sich das Fehlen einer PC-Ausstattung in den Geschäftsstellen als Nachteil, die Umstellung der SPD auf EDV war noch nicht bewältigt.172 165 Krebs 1996, S. 114. 166 Bodo Hombach: »Stellen sie sich mal vor, Sie gehen mit einem Entwurf eines Großplakats in eine Sitzung, auf dem das überlebensgroße Lächeln Ihres Kandidaten prangt. die Minderheit in diesem Gremium, die bei der Nominierung des Kandidaten vor Monaten überstimmt wurde, wird das Plakat zerreden, zerpflücken, in den Schmutz ziehen; der Gegenkandidat wird die Gelegenheit zur persönlichen Rache nicht ungenützt verstreichen lassen. – Ob sie das Resultat einer solchen ›kritischen Korrektur‹ noch plakatieren lassen wollen, wage ich zu bezweifeln.«, zit. nach Kröher 1986, S. 802. 167 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 46. 168 Gissendanner und Vogel 2007, S. 278. 169 Hesse 1986, S. 29. 170 Abrechnungsposten nach FES, PV 747 (Abgabe April 1992), Vermerk Wolfram Scheidt an die Wahlkampfleitung vom 20.6.1986, zit. nach Krebs 1996, S. 19, Anm. 56. Nach Grünewald (2009, S. 204, Anm. 1163) wurden die Agenturleistungen »ab Ende 1986 in Abstimmung mit der Parteizentrale in Bonn erbracht«. 171 Vgl. Gissendanner und Vogel 2007, S. 276 zur nicht existenten Koordinierung demoskopischer Untersuchungen. 172 Der Parteivorstand konstatierte in seiner Wahlnachbesprechung auch diesen allgemeinen Investitions- und Organisationsstau der eigenen Partei, in: FES: SPD PV, Protokoll der Vorstandssitzung vom 26.1.1987, S. 9, zit. nach Krebs 1996, S. 121. Grünewald (2009, S. 205) schreibt dagegen, die Partei hätte im Wahlkampf 1987 »erstmals über ein integriertes Text- und EDV-System verfügt«; ebd., Anm. 1168 konstatiert sie: »Für

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Über die Finanzierung des Wahlkampfes, deren Kredite auf den anfangs hervorragenden Wahlprognosen basierten, kam es schließlich zum Eklat.173 Eine SPD-Präsidiumssitzung am 15. September 1986 erklärte fortan allein Entscheidungen der Bonner Wahlkampfleitungen für verbindlich.174 Die Etappenstrategie hatte sich nach Tschernobyl von der intendierten beflügelnden Aufwärtsströmung in einen herabziehenden Sog verwandelt: Im Sommer 1986 ließ die ausgegebene absolute Mehrheitsstrategie eine SPD-Regierungsbeteiligung in Niedersachsen an einem Abgeordnetensitz scheitern.175 Aus der Landtagswahl in Bayern am 12. Oktober 1986 ging die SPD mit ihrem bis dahin schlechtesten Ergebnis seit 1946 hervor, die Niederlage bei der Hamburger Bürgerschaftswahl einen Monat später wurde mit dem Verlust von 10 % als »vernichtend« empfunden.176 Die anstehenden Ausgaben für den Bundestagswahlkampf drohten, wegen der zunehmend als falsch prognostiziert erkannten Wählerstimmenerwartung die Partei zu ruinieren.177 Die Bonner Parteizentrale reagierte panisch. In Parteivorstands- und Parteiratskrisensitzungen am 24. Oktober 1986, am Tag vor dem Offenburger Parteitag, wurde beschlossen, den Wahlkampf von nun an aggressiver zu führen und außen- und sicherheitspolitische Themen in den Vordergrund zu stellen.178 Auch die Versammlungen der für Zielgruppenarbeit zuständigen Arbeitsgruppen im Erich-Ollenhauer-Haus gerieten als »Kongressorgien« ins Visier des Präsidiums; es verlangte eine Straffung der Planung.179 Für eine grundsätzliche Kehrtwende in der Wahlkampfstrategie war es jedoch drei Monate vor dem Wahltag zu spät.180

die Modernisierung der Kommunikation spricht auch die Tatsache, daß die Bundesgeschäftsstelle der SPD für den Wahlkampf 1987 erstmals einen Leitfaden für Telefon-Marketing herausgibt.«. 173 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 43: »Gegenüber den Geldinstituten hatte die SPD einen erwarteten Stimmenanteil am 25. Januar von 42 Prozent angegeben. Mißtrauisch fragten die Banker bei Meinungsforschungsinstitutionen nach, ob die Prognose seriös sei. die Auskünfte fielen nicht sehr vorteilhaft für die Sozialdemokraten aus.« 174 Krebs 1996, S. 114–116. 175 Ehmke (1994, S. 332) verwies auf die Rot-Grün favorisierende Strategie Gerhard Schröders, der Rau, nach Krebs 1996, S. 138, mit der Mahnung zur Parteidisziplin begegnet war. 176 Die SPD erzielte 27,5 %, vgl. Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung (Hrsg.): Wahlen in Bayern 1946 bis 1990. München 1993, S. 20; Krebs 1996, S. 116. 177 Die Ausgaben für den Wahlkampf drohten Einsparungen im Haushalt der Bundespartei nach sich zu ziehen, womit letztlich auch die finanzielle und personelle Ausstattung der Bundesgeschäftsstelle betroffen gewesen wäre; tatsächlich ging die Bundes-SPD mit einem hohen Defizit aus dem Wahlkampf, was die Kritik an den Verantwortlichen verstärkte, vgl. Krebs 1996, S. 116. 178 FES: Protokoll der SPD-Präsidiums- und der Parteirats-Sitzung vom 10.11.1986, zit. nach Krebs 1996, S. 141, Anm. 147. Nach ebd., Anm. 145 wurde auf der Vorstandssitzung die Ausrichtung der Kampagne auf eine Person als »nicht ideal« gewertet. 179 FES: Protokoll der SPD-Präsidiumssitzung vom 10.11.1986, S. 8, zit. nach Krebs 1996, S. 118, Anm. 53. 180 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 51, schildert die vergeblichen Bemühungen.

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Den Düsseldorfer Wahlkämpfern wurden bei der letztendlich entscheidenden Parteivorstandssitzung am 10. November 1986 amateurhafte Arbeit vorgeworfen. Ihre Bemühungen hätten sich zwar im nordrheinwestfälischen Landtagswahlkampf bewährt, im Bund seien sie jedoch in Konkurrenz zu den »eiskalten Profis« des Konrad-Adenauer-Hauses zum Scheitern verurteilt, weshalb statt Düsseldorfer Firmen die Bundesgeschäftsstelle die Wahlkampfleitung übernehmen müsse.181 Dem Parteivorstand, Rau, Brandt und Vogel, gelang es nicht, die beiden Geschäftsstellen zu harmonisieren. Bundesgeschäftsführer Peter Glotz setzte sich durch. Er führte den Bundestagswahlkampf 1987 der SPD in seinem und des Parteivorstands Sinne bis zum Ende. Die Bonner Machtübernahme der Wahlkampfvorbereitung zeitigte personelle Konsequenzen: Volker Riegger, der seit 1972 Wahlkämpfe der SPD mitgestaltet hatte, kündigte und wechselte zu einem Meinungsforschungsinstitut.182 Wolfgang Clement trat im November 1986 als Leiter der Abteilung Presse und Informationen sowie als Parteisprecher mit dem Argument zurück, er könne sich mit der verschärften Wahlkampfführung nicht identifizieren.183 Bald darauf zog sich auch Bodo Hombach aus Bonn zurück und führte von Düsseldorf einen nordrhein-westfälischen Separatwahlkampf zur Sicherung des Images von Rau als Ministerpräsident.184 In Bonn übernahm Günther Verheugen die Nachfolge Clements als Pressesprecher, Eduard Heußen die Kommissarische Leitung der Abteilung Presse und Information und Erik Bettermann die Leitung der Abteilung Organisation; gemeinsam mit Peter Glotz, dem die alleinige Wahlkampfleitung übertragen wurde, begleiteten sie die Endphase des Bundeswahlkampfes von Dezember 1986 bis Januar 1987.185 Glotz favorisierte, von Vogel unterstützt, ein auf linguistischer Differenzierung basierendes, wissenschaftliches Konzept für Wahlkampfaussagen, das mit der an der »Oma mit der Plastiktüte« orientierten Werbepraxis Harry Walters kollidierte.186 Nach Grünewald, 181 Krebs (1996, S. 142 mit Anm. 152 und 153) zitiert so ein namentlich nicht genanntes Vorstandsmitglied in der SPD-Vorstandssitzung vom 10.11.1986. 182 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 47. 183 FES: Protokoll der SPD-Präsidiumssitzung vom 10.11.1986, S. 11, zit. nach Krebs 1996, S. 142, Anm. 151. 184 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 46; in Krebs 1996, S. 144; in: SPD: Jahrbuch 1986/1987, S. 774 wird der Separatwahlkampf in Nordrhein-Westfalen als »Verstärkerwahlkampf« gewertet. 185 Krebs 1996, S. 114. 186 Letztlich ging es damit auch um die Zielgruppenbestimmung. Mitten im Wahlkampf kommentierte ein angriffslustiger Harry Walter in der ›Transatlantik‹ die Werbevorstellungen der Bonner Geschäftsstelle: »Da herrscht eine akademische Arroganz, die bei manchen schon mit bestandener Examensarbeit beginnt. Die […] kommen von der Hochschule mit 3741 Wörtern, davon benutzen sie die 341, die am schönsten klingen. Oma mit der Plastiktüte hat auch 341 Wörter, aber das sind andere. Und dann fallen quantitative Entscheidungen. Du sagst, ich spüre das und das, und die spüren ebenfalls nichts. […] Ein Patient wird sich auch lieber von Koryphäen behandeln lassen, um gerettet zu werden.«, zit. nach Hesse 1986, S. 28. Mit der »Oma mit der Plastiktüte« verwies Walter auf seine 1969 bis 1976 erfolgreichen Werbekampagnen

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die den Wahlkampf 1987 unter »Entprofessionalisierung« verortet und die SPD auf einen »Stand von Anfang der 50er Jahre zurückgefallen« sieht, entzog Glotz Harry Walter auch die »Leitung«.187 In Hinblick auf die Plakatierung vermochte Glotz das angeblich »amerikanische« Personalisierungskonzept jedoch nicht mehr zu verhindern: Die Plakate waren längst im Druck, neue zu entwerfen ließ das enge Zeitkorsett nicht mehr zu.188 Glotz hätte allenfalls die Auslieferung bereits produzierter Plakate an die Klebeinstitute verhindern können. In welchem Umfang er dies tatsächlich anstrengte oder ob er sich in den letzten verbliebenen Wahlkampfwochen vornehmlich auf die Öffentlichkeitsarbeit konzentrierte, bedarf noch der Recherche. Nach den allerdings sehr summarischen Zahlen von Fogt klebte die SPD im Bundestagswahlkampf 1987 nur 300.000 Plakate im Vergleich zu den 700.000 der CDU, 500.000 der FDP und 350.000 der Grünen.189 4.12.5.6 Die Slogans Die SPD richtete zur Vorbereitung des Bundestagswahlkampfes 1987, wie Kurt Biedenkopf einst für die CDU, eine Arbeitsgruppe für Semantik ein.190 Diese entwickelte für den Bundestagswahlkampf 1987 vier zentrale Slogans, von denen drei auf Spitzenkandidatenplakaten Raus benutzt wurden, zwei davon in der heißen Wahlkampfphase im Januar 1987 parallel. Der erste, bereits bei der Vorstellung Raus als Kandidat im Dezember 1985 benutzte Slogan lautete »Versöhnen statt Spalten«.191 Auf dem Spitzenkandidatenplakat, das Rau im Gespräch mit einer älteren Dame zeigte (Abb. 156), transportierte er den sozialen Anspruch der SPD. Der zweite Slogan verbalisierte Selbstprofilierung und Konkurrenz; er lautete: »Den besten für Deutschland: Johannes Rau«; er wurde von November 1986 bis Januar 1987 benutzt.192 Den nationalen Aspekt thematisierte sowohl ein Themenplakat für die SPD; sie wurde zum Synonym für den Werbestil der Wählerorientierung, den er in der SPD einführte, vgl. Walter, in: Kahler und Kuder 2003, S. 27, und Kuder 2003, S. 26. Gerhard Schröder kritisierte Walters Niedersachsen-Kampagne 1986 als regional inadäquat und »in den 50er Jahren stehen geblieben«; Schröders Teammitarbeiter Kai Hermann konkretisierte: »Bei uns tragen die Omas eben keine Plastiktüten mehr« (zit. nach Hesse 1986, S. 29), womit er Walter unterstellte, die potentielle Wählerschaft nicht richtig einzuschätzen. Dagegen stimmte Hombach, nach Kröher 1986, S. 804, in der Beurteilung der »Überakademisierung« der Bonner SPD mit Walter überein. 187 Grünewald 2009, S. 302; ebd., S. 293 führt sie fünf Zitierstellen für Harry Walters Absetzung auf, von denen keine diese Behauptung belegt, wobei »Grafe 1991, S. 190«, nicht einmal existiert, das Buch umfasst nur 122 Seiten. 188 Dies führt auch die zitierten Bewertungen Grünewalds von »Entprofessionalisierug« und »Rückfall hinter die 50er Jahre« ad absurdum, die sie in der Plakatierung sich widerspiegeln sah, mit der allein sie die Markenstrategie rekonstruieren zu können glaubte. 189 Fogt 1991, S. 79–83. 190 Krebs 1996, S. 131, Anm. 107. 191 Nach Gruner (1990, S. 89) zog der Slogan den Spott der Kabarettisten auf sich. 192 Ebd. Dieses Eigenlob wurde 1994 von der CDU aufgegriffen, die Wahlspots für Kohl mit Tina Turners Song »Simply the best« unterlegte, vgl. eli: Werbung für Kohl ohne Worte, in: SZ, 25.8.1994, S. 5.

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mit dem Wiederaufgreifen der 1983 für Hans-Jochen Vogel im Spitzenkandidatenplakat eingesetzten Formulierung »Im deutschen Interesse« als auch der dritte Slogan: »Deutschland braucht wieder einen Kanzler, dem man vertrauen kann«. Dieser stellte die bis dahin profilierteste Mitbewerberabgrenzung der SPD auf Plakaten dar, indem er implizierte, der Amtsinhaber Kohl verfüge nicht mehr über dieses Vertrauen, mit dem er schon 1976 »als Mann, dem man vertrauen kann« und wieder 1983 sprachlich auf Wahlplakaten exponiert worden war. Selbstverständlich rekurrierte dieser Slogan auf Kohls Verwicklung in den Parteispendenskandal. Der vierte SPD-Slogan »Umdenken und Erneuern« wurde im Januar 1987 benutzt. Letzteren konnte ich jedoch nicht auf Spitzenkandidatenplakaten Raus nachweisen. Auf den Themenplakaten wurde die Wahlentscheidung für »Den Besten für Deutschland: Johannes Rau« mit »Damit«-Formulierungen begründet: »Damit der Friede sicher bleibt und deutsche Interessen zählen.«, »Damit unsere Kinder leben können: Umweltsünder hart packen.«, »Damit Gerechtigkeit regiert, nicht soziale Kälte.« Sprachlich reagierte der Slogan »Den besten für Deutschland: Johannes Rau« auf die Slogans »Entscheidung für Deutschland« bzw. »Konsequent für Deutschland« der CDU und CSU. Da der Slogan in den letzten Tagen vor der Wahl in der SPD-Insertion in Wochenund Tageszeitungen vermehrt erschien, geht er möglicherweise auf eine Entscheidung des neuen Wahlkampfleiters Peter Glotz zurück.193 4.12.5.7 Spitzenkandidatenplakate Die Spitzenkandidatenplakate der SPD im Bundestagswahlkampf 1987 gewannen wieder an Farbe: Statt der Schwarzweiß-Gestaltung von Michael Schirner setzte sie auf Farbfotos des Spitzenkandidaten und ein durch Farbblöcke bestimmtes Grafik-Design. Der grafischen Emotionalisierung entsprach die motivische: Rau wurde als verständnisvoller Zuhörer und viriler Held inszeniert; als Familienvater zusammen mit Tochter und Ehefrau, wie er auf Plakaten der Landtagswahl 1985 gleichsam als Landesvater auftrat, wurde er im Bundestagswahlkampf nicht inszeniert. Wenn jedoch Gissendanner und Vogel deshalb meinen, dass Hombach im Bundestagswahlkampf die Nicht-Inszenierbarkeit Raus inszeniert hätte, trifft dies nicht zu.194 Eine Inszenierung Raus erfolgte durchaus. Unter den Wahlkampfmitteln hatte Bodo Hombach eine Vielzahl von persönlichen Wahlkampfbegegnungen in traditionellen Veranstaltungsformen favorisiert und eine ausgiebige Plakatierung mit dem Porträt des Spitzenkandidaten vorgegeben.195 Beides spie193 Gruner (1990, S. 94) erwähnt, dass die SPD am 21.1.1987 unter dem Titel »Rau statt Kohl« im Darmstädter Echo dazu aufrief »Am Sonntag die soziale Kälte wegwählen«. 194 Gissendanner und Vogel 2007, S. 277. 195 Die Insertionskampagne von Anfang 1986 bis Mitte Juni 1986 war nach dem »Star-System« auf Rau ausgerichtet, vgl. Grünewald 2009, S. 205, Anm. 1172. Eine Auflagenaufstellung über einzelne Plakatmotive nimmt sie nicht vor.

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gelt sich in den produzierten Plakaten wider. Werbemitteluntersuchungen wurden von der SPD nicht in Auftrag gegeben.196 Bodo Hombach begegnete den Grafikern mit Vorbehalt, eine Fachkompetenz von Artdirectoren bezweifelte er, von Werbelinien distanzierte er sich demonstrativ.197 Gleichzeitig behielt er die Entscheidung über die Wahlplakate aus Bedenken vor negativ gesonnener Bonner Einflussnahme durch Raus gescheiterte Konkurrenten seinem Düsseldorfer Wahlbüro vor.198 Auf den Spitzenkandidatenplakaten Raus wurden mindestens drei Porträts eingesetzt, eine Situationsfotografie von Michael Jostmeier von einer Wahlkampfreise Raus (Abb. 156)199, eine Porträtaufnahme im ¾-Profil (Abb. 157) und eine Profilaufnahme (Abb. 159). Die Situationsfotografie zeigt den im Gespräch mit einer Greisin von Neugierigen bzw. Fotografierenden umringten Johannes Rau (Abb. 156). Johannes Rau bezeugt auf dem Plakat mit seiner faksimilierten Unterschrift unter einem Zitat eine ironische Distanz zum Medium: »Noch ist das Plakat nicht erfunden, das ein persönliches Gespräch ersetzt.« Tatsächlich suchte er in seinem Wahlkampf den persönlichen Kontakt zu den Menschen; Hombach war bemüht, solche Begegnungen zu ermöglichen.200 Damit griff das Plakat »Versöhnen statt spalten.« die Bildstrategie der SPD für Hans-Jochen Vogel im Bundestagswahlkampf 1983 auf. Noch mehr als dieser wurde Rau als um Kommunikation mit den Menschen bemüht, als Zuhörer inszeniert. Allerdings ist sein lauschendes Ohr nur im Plakat mit der alten Dame zu sehen, sonst scheint es geradezu vermieden worden zu sein, Raus Ohren zu zeigen. Raus Schlagzeile wartet im Diskursplakat mit der Greisin nicht mit politischen Belehrungen auf, wie sie Vogel 1983 in den Mund gelegt wurden. 196 Krebs (1996, S. 120, Anm. 59) überliefert, dass »man keine seriösen Ergebnisse über die Auswirkungen der Werbemittel auf das Wahlverhalten erwartete und man die damit verbundenen erheblichen Kosten sparen wollte.«, Kröher (1986, S. 802) nennt eine »Werbewirksamkeitsforschung Hombachs«, die allerdings wohl dessen persönliches Urteil meinte. 197 Bodo Hombach: »Die Thesen der Werber sind unglaublich hohl. Zusätzlich legen diese Leute einen ungeheuren Impetus an den Tag. Das müssen sie vielleicht, weil sie sich doch als Künstler verstehen. Aber derselbe Art Director, der sich vor drei Monaten ereifert hat, daß das Logo der Partei ganz klein auf der großen Plakatfläche erscheinen müsse – wegen der Großzügigkeit nämlich, um zu zeigen, wir haben es gar nicht nötig, uns in den Vordergrund zu rücken –, derselbe Mann verwendet heute auf seinem Entwurf ein beinahe mannsgroßes Logo! Begründung: Man brauche sich schließlich nicht zu verstecken! – Mit der Wirklichkeit haben solche Geschmäcklereien selbstverständlich nichts mehr zu tun.« Ebd., S. 803: »Design ist im Wahlkampf überflüssig.«. 198 Kröher 1986, S. 802. 199 O. A.: Johannes Rau: Sommerreise durch die Bundesrepublik, in: SPD: Jahrbuch 1986/1987, S. 27 f., Abb., S. 27. 200 Krebs 1996, S. 132. Bodo Hombach vertrat im Wahlkampf die Ansicht, der Mensch lasse sich nur durch Gespräche mit anderen Menschen überzeugen, und plädierte für Kommunikationsformen der Arbeiterbewegung, die »Identität stiften, Zugehörigkeitsgefühl spenden und Geborgenheit vermitteln«, vgl. Kröher 1986, S. 804.

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Sie verspricht nur allgemein: »Johannes Rau den Menschen näher.« und damit Aufmerksamkeit, Interesse und Nähe. Wurde Rau in diesem frühesten Plakat als agierende Figur gezeigt, erscheint er auf dem Hochformat-Porträtplakat mit dem Slogan »Den besten für Deutschland: Johannes Rau.« als formatfüllendes ¾-Porträt (Abb. 157). Das monumentale, dramatisch mit Licht inszenierte ¾-Porträt wurde an Stirn, Schläfe und Hals eng angeschnitten bzw. sogar freigestellt, womit es bildsprengende Dynamik suggeriert. Gleichzeitig werden durch den Nahaufnahmecharakter die Augen betont. Im Querformat wurde derselbe Porträtausschnitt zum einen um ein Drittel der Bildfläche erweitert und auf blauem Hintergrund der negativ weiße Text »Von deutschem Boden muß Frieden ausgehen. Johannes Rau.« und das SPD-Signet in Rot zugesetzt. Zum anderen wurde der Porträtausschnitt mit nationalem Impetus auch mit einer schwarz-rot-goldenen Fläche kombiniert, auf der der Slogan »Deutschland braucht wieder einen Kanzler, dem man vertrauen kann.« in nationaler Konnotation wie in Distanzierung zum Amtsinhaber aufgedruckt war. Dabei nimmt das Porträt hier die linke Hälfte der Plakatfläche ein (Abb. 158). Auf den Thementext-Plakaten wird Raus Porträt schließlich auf ein Drittel der Bildfläche und eine Profilansicht reduziert: Das Porträt des Kanzleraspiranten ist nun in einer weniger brillanten Farbfotografie als sie das ¾-Porträt darstellte, links neben eine in auffälligen Farben gehaltenen, monochrome Fläche gestellt, auf der in »Damit-Formulierungen« Argumente für die Wahl der SPD abgedruckt wurden: Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit und Frieden werden angesprochen (Abb. 159). Damit reflektieren die Spitzenkandidatenplakate der SPD mit der sukzessiven Reduktion des Porträts von der ganzen, über die Dreiviertel- zur Halb- und schließlich zur Drittelfläche und der Abwendung von Rau zum Profil die Änderung der Wahlkampfstrategie von der völligen Ausrichtung auf Rau zugunsten thematischer Schwerpunkte. Gestalterisch ist das SPD-Signet im Vergleich zu den Vogel-Plakaten von 1983 zuerst zurückgenommen. Auf dem Plakat »Den besten für Deutschland« fehlt es sogar völlig (Abb. 157), auf den Querformaten mit schwarz-rot-goldenem Hintergrund findet sich das Parteikürzel nur auf dem Störer (Abb. 158). Erst in den Themenplakaten ist das Signet im Textfeld in roter Farbe betont und größer gesetzt als der an unteren Rand durchlaufende Slogan für Rau. Der Schwarz-Weiß-Rot-Farbakkord der Schriftblöcke tritt in den Themenplakaten nicht mehr auf, die den Slogan »Den besten für Deutschland: Johannes Rau.« auf ein am unteren Ende durchlaufendes rotes Farbfeld mit weißer Schrift platzieren, das an ein Informations-Laufband auf einem Bildschirm erinnert. Die thematischen Wahlversprechen selbst sind auf breiten monochromen Farbflächen neben Raus Farbfotografie wiedergegeben, wodurch sie laut auftreten, jedoch auch einen gewissen »Sonderangebotseffekt« imitieren. Allerdings dürfte den großen Farbflächen im Winterwahlkampf 1987 besondere Aufmerksamkeit zuteil geworden sein: Die gewählten Farben Gelb, Magenta

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und Hellblau bzw. Schwarz-Rot-Gold erzielten auf den ersten Blick eine große Signalwirkung. Die Farbfeldgestaltung und das Ausnutzen ihrer ganzen Breite für Texte näherte die Themen-Plakate Konsumplakaten an. Auf den Profilporträts der thematischen Plakate lacht der mit zerzaustem Haar durch Wind und Wetter gegerbte Rau breit. Es sind Porträts sportlicher Virilität, wie sie in der gleichzeitigen Konsumwerbung präsent waren. Mit einem reifen, lächelnden Mann, der eine Frau trug, wurde 1987 der Herrenduft »Rockford« beworben (Abb. 160). Zugunsten eines solchen »Heldenimages« verzichtete die SPD mit ihren Porträtfotos von Johannes Rau auf den staatstragenden Ernst der Regierungsparteien.201 Raus dominant nach vorne gerecktes Kinn, Bartstoppeln und gegerbte Lederhaut präsentierten ihn mehr als aktiven umgänglichen Kumpel bzw. als Marlboro-Mann, denn als diplomatisch agierenden Repräsentanten der Bonner Republik. Es scheint, als ob sie die Wirkung der pastoral gestimmten und auf Verständnis getrimmten VersöhnungsPlakate Raus aufheben sollten.202 Die kontrastreiche ¾-Porträt-Aufnahme erinnert zwar an die ähnlich golden ausgeleuchteten Porträts von Strauß im Jahr 1976, doch diese zeigten den Kandidatenkopf noch nicht als alleiniges, vom Rahmen überschnittenes Motiv. Die Konzentration auf das Gesicht Raus, dessen Präsenz durch das Beschneiden betont wurde, war in der internationalen visuellen Testimonial-Werbung der 1980er-Jahre gängig.203 Auf den Spitzenkandidatenplakaten der SPD des Jahres 1987 dominierten damit die Prinzipien der Konsumwerbung. Sie sollten die affektive Wahrnehmung der Partei fördern, denn nach der Werbetheorie verminderte »ein angenehmes Wahrnehmungsklima […] die inneren Gegenargumente (die negativen gedanklichen Reaktionen), die bei der gedanklichen Verarbeitung der Werbebotschaft auftreten können und ein entscheidendes Hindernis für den Beeinflussungserfolg sind.«204 Die Gefahr einer Bagatellisierung der Politik zwischen Sonderangeboten, Bier- und Waschmittelwerbung wurde in der SPD nicht kritisiert, die Herausstellung eines Einzelnen statt der Bewerbung einer Spitzenmannschaft jedoch als Amerikanisierung vehement bekämpft.

201 Zum Modell des »Chef-Père-Héros« Ellul 1964, S. 343. 202 Michael Miersch: Was reimt sich wohl auf Helmut Kohl?, in: TAZ, 13.12.1986, S. 9: »Harte Licht-SchattenKontraste tilgen die letzten Reste von frömmelndem Versöhnlertum aus dem Portrait des Kandidaten.«. 203 Vgl. Jim Heimann (Hrsg.): All-American Ads 802. Köln 2005, u. a. S. 178 (Radio Shack 1982), 202 (Swatch 1985), 203 (Omega, 1983), 434 (Elizabeth Taylor’s Passion), 545 (Skippy, 1985) und 551 (Maxwell House’ Instant Coffee). 204 Kroeber-Riehl 1993, S. 90.

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4.12.6 Die FDP 4.12.6.1 Zwei Spitzenkandidaten Die FDP zog mit zwei Spitzenkandidaten in den Bundestagswahlkampf 1987: mit ihrem Bundesvorsitzenden und Wirtschaftsminister Martin Bangemann und dem Außenminister Hans-Dietrich Genscher.205 Für beide gab die FDP Porträtplakate heraus. Die Fortführung von Genschers Außenpolitik wurde gleichsam zur conditio sine qua non einer FDPRegierungsbeteiligung erklärt.206 Nach Cerny profilierte sich die Partei mit der von Genscher vertretenen Nulllösung auch gegen die CDU, wobei ihr Strauß in den letzten Wahlkampfwochen in die Hände spielte, da er durch seine Angriffe auf die Entspannungspolitik Genscher Anlass gab, sich als staatsmännischer, ausgleichender Außenminister zu profilieren.207 Wie in den vorausgegangen Bundestagswahlkämpfen führte die FDP einen dezidierten Zweitstimmen-Wahlkampf, nicht zuletzt deshalb, weil ihr wegen fehlender Akzeptanz auf Landesebene in vielen Regionen profilierte Abgeordnetenkandidaten fehlten.208 Die Zweistimmen hatten der FDP 1983 das Verbleiben im Bundestag ermöglicht, obwohl sie nach parteieigenen Analysen nur ein Drittel ihrer Wähler von 1980 halten hatte können.209 Nachdem die Partei jedoch bei den Europawahlen mit 4,8 Prozent erstmals bei einer bundesweiten Wahl die Fünf-Prozent-Hürde nicht zu überschreiten vermochte, gab Hans-Dietrich Genscher den Parteivorsitz auf. Auf dem Parteitag in Saarbrücken wurde im Februar 1985 der Spitzenkandidat der Europawahl, Martin Bangemann, zum neuen Parteivorsitzenden gewählt. Als bisheriger Abgeordneter des Europaparlaments war Bangemann unbelastet von den Differenzen der Bundes-FDP.210 Als Wirtschaftsliberaler war der ehemalige Aktivist von Genscher 1974 zum Generalsekretär der Partei berufen worden. Bereits 1975/76 hatte er für einen Koalitionswechsel der Bundespartei 205 Ein dritter, quasi clandestiner Spitzenkandidat war Otto Graf Lambsdorff. Gegen ihn war zwar im Juni 1984 wegen seiner Verwicklung in die Parteispendenaffäre Anklage erhoben worden, weshalb er sein Amt als Wirtschaftsminister an Bangemann abgeben musste, in den Wahlwerbespots der FDP trat er aber immer noch auf, vgl. Fogt 1991, S. 81. Wegen Steuerhinterziehung wurde Lambsdorff am 16.2.1987 vom Landgericht Bonn verurteilt, vgl. Udo Leuschner: Die Geschichte der FDP. Münster 2010, S. 148, und Dittberner 2005, S. 75. 206 Michel 2005, S. 192, S. 195; Gerhard Spörl: Die Mühe wieder Fuß zu fassen. Die Liberalen müssen immer noch fürchten, daß der Preis für die Wende zu hoch war, in: Die Zeit, Nr. 3, 9.1.1987, S. 7. 207 Lösche und Walter 1996, S. 118; Stoltenberg 1997, S. 296; Schwarz 2012, S. 383: »Nie zuvor hat die FDP bei ihren Zweitstimmenkampagnen an der Spitze von CSU und CDU so beredte Helfer gehabt wie in Strauß und Kohl beim Winterwahlkampf 1986.« Gibowski 1990, S. 38, meinte dagegen: »[…] die mittelbaren Auswirkungen des SPD-Wahlziels und die Äußerungen über die Gewissheit des Sieges der Bonner Koalition [haben, d. V.] den beiden kleineren Parteien sicherlich mehr genutzt als die eigenen direkten Wahlkampfanstrengungen.«. 208 Michel 2005, S. 198. 209 Søe 1990, S. 133. 210 So begründete Michel (2005, S. 187) seine Wahl.

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plädiert, was zum Zerwürfnis mit Genscher führte. Als Wirtschaftsminister hatte er die Nachfolge Lambsdorffs angetreten.211 Franz Walter resümiere sehr negativ über Bangemanns politische Karriere.212 4.12.6.2 Organisation und Programm Als neuer Generalsekretär fungierte Helmut Haußmann, als Bundesgeschäftsführer Rolf Berndt. Sie bereiteten den Wahlkampf ab Sommer 1985 in der Bundesgeschäftsstelle vor. Inhaltlich entwickelte die FDP, die sich mit dem »Liberalen Manifest für eine Gesellschaft im Umbruch« 1985 von den »Freiburger Thesen« endgültig verabschiedet hatte,213 nun ihr Profil der kommenden Jahre als Hüterin der Marktwirtschaft, maßvolles Gegengewicht in der Innen- und Rechtspolitik und Verkörperung einer Kontinuität in der Außenpolitik mit europäischer Ausrichtung in Bündnistreue zu den USA.214 Diese Schwerpunkte waren auf dem Bundesparteitag in Hannover im Mai 1986 beschlossen worden und fanden Eingang in die »Wahlplattform«, die der Bundeshauptausschuss im September 1986 verabschiedete.215 Als Zielvorgabe wurde ein zweistelliger Prozentsatz angegeben.216 An der erklärten Zielgruppe Mittelstand und aufstiegsorientierte Wähler orientierte sich der zentrale Slogan »Zukunft durch Leistung«.217 Lokal fixierte die FDP ein auszubauendes Wählerpotential in mittelgroßen Städten.218 Die Volatilität stellte bei der ihre Stammwählerschaft erneuernden FDP eine noch größere Herausforderung dar als bei den übrigen Parteien.219 Sie hoffte auf unzufriedene CDU-Wähler und ehemalige Helmut Schmidt-Wähler, die eine Rot-Grüne-Koalition befürchteten, wobei sie als Trittbrettfahrerin vom Negative Campaigning der CDU profitierte, ohne ein solches selbst visuell zu betreiben. Kanzler Helmut Kohl wurde von der FDP im Wahlkampf ausdrücklich geschont.220

211 Ebd., S. 154. 212 Walter 2005, S. 152. 213 Lösche und Walter 1996, S. 120. 214 Dittberner 2005, S. 74. 215 Als Einzelbroschüren gab die FDP zudem Erläuterungen ihres Standorts zu den Themen Arbeitsmarktpolitik, Agrarpolitik, Umweltpolitik und kulturelle Lebensgestaltung heraus, vgl. FDP: Unsere Werbemittel zur Bundestagswahl 1987, S. 11, in: ADL, D01_00834. 216 Michel 2005, S. 190. 217 Michel 2005, S. 194. Für Gruner (1990, S. 118) stellt der Slogan eine »paradigmatische Plausibilitätsargumentation« dar, also die »Verkündung von Umstrittenem auf eine Weise, daß es nicht mehr den Eindruck des Umstrittenen macht«. 218 Michel 2005, S. 193. 219 Gunhild Freese: Die Ware Politik, in: Die Zeit, Nr. 5, 23.1.1987, S. 26. 220 Michel 2005, S. 198.

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4.12.6.3 Agenturen Der Einfluss der Agenturen auf die Ausgestaltung des Wahlkampfes war bei der FDP nach eigener Einschätzung aufgrund ihres kleinen Wahlkampfstabes von rund 25 Mitarbeitern, der sie zwang, Leistungen in umfangreicherer Weise einzukaufen, größer als bei den anderen Parteien.221 Sie kooperierte mit den Werbeagenturen »Duvendack, Guenther, Baginski & Partner«, »Markt und Meinung« und »BOSS«.222 »BOSS« war in allen Phasen der Entwicklung der Werbelinie beteiligt. Demoskopische Untersuchungen bildeten die Grundlage der Wahlkampfkonzeption.223 Dass Wahlmitteluntersuchungen vorgenommen wurden, ist anzunehmen,224 schließlich lieferte »Markt und Meinung« sogar eine qualitative Evaluierung für die zu buchende Großflächenplakatierung nach Stellen.225 Die Gestaltung der Plakate oblag der Agentur »Duvendack, Guenther, Baginski & Partner«. Sie bot in Ergänzung der traditionellen Farben Blau und Gelb ein »frischeres Weiß« an, um die FDP gegenüber anderen Parteien zu profilieren.226 Wie die FDP kolportierte, soll Bangemann auf das Briefing der Agentur, das für den Fototermin »bei der Kleidung leichtes Understatement, am besten Flanellanzug, zweireihig, Gesicht freundlich-entschlossen, Aktentasche sportlich schwingend, das Haar leicht vom Wind gefächelt« mit dem Beharren auf einem »statischen Brustbild« reagiert haben.227 Dabei folgte die Agentur mit der Empfehlung von Flanell einer Empfehlung fotogener Herrenbekleidungsstoffe, die bereits die renommierten Porträtfotografin Liselotte Strelow publiziert hatte.228 4.12.6.4 Spitzenkandidatenplakate Die FDP beschränkte sich bei ihren Spitzenkandidatenplakaten auf jeweils ein Porträtmotiv. Es wurde für Bangemann auf den Hochformatplakaten in DIN-A0 und DIN-A1 in einem kleineren Ausschnitt als Schulterstück vor gelbem Hintergrund benutzt (Abb. 161), während es ihn auf den Großflächen als Bruststück zeigte. Der Slogan propagiert in blauer Helvetika auf weißen Blöcken »Zukunft durch Leistung.«. Außerdem plakatierte die Partei auf Großflächen in Nordrhein-Westfalen Hans-Dietrich Genscher.229 Zudem wurden mit 221 Palmer 1993, S. 204 f. 222 Palmer 1993, S. 205. 223 Palmer 1993, S. 204; o. A.: Zug durch die Provinz, in: Industriemagazin, 12, 1986, S. 61–66, S. 64. 224 Einsehen konnte ich solche nicht; eine Notiz in: o. A.: Zug durch die Provinz, in: Industriemagazin, 12, 1986, S. 61–66, S. 62 deutet darauf hin. 225 O. A.: Zug durch die Provinz, in: Industriemagazin, 12, 1986, S. 61–66, S. 66. 226 »Duvendack, Guenther, Baginski & Partner«, in: o. A.: Zug durch die Provinz, in: Industriemagazin, 12, 1986, S. 61–66, S. 66: »Das signalisiert, wir sind wie unsere Zielgruppe: modern, aufgeschlossen, nicht blind gewerkschafts-orientiert wie die SPD, nicht altmodisch-konservativ wie die CDU.«. 227 O. A.: Zug durch die Provinz, in: Industriemagazin, 12, 1986, S. 61–66, S. 66. 228 Strelow 1961, S. 257. 229 Nach o. A.: Zug durch die Provinz, in: Industriemagazin, 12, 1986, S. 61–66, S. 66 gemeinsam mit Bangemann, was ich bildlich nicht belegen konnte.

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dem Slogan der Bundestagswahl 1987 auch farbige Porträtplakate in den Formaten DINA0 und DIN-A1 für Graf Lambsdorff gedruckt, den »Helden der Wirtschaftsliberalen«, der 1988 den Bundesvorsitz der FDP übernehmen sollte.230 Auf Genschers HochformatSpitzenkandidatenplakaten in DIN-A0 und DIN-A1 erschien die Bitte um die Zweitstimme.231 Cerny überliefert, Genschers Plakate wären innerhalb der Partei mehr gefragt gewesen, denn jene Bangemanns.232 4.12.6.5 Streuung Die FDP reservierte über die Media-Agentur »Markt und Meinung« bundesweit für zwei Dekaden vom 6. Januar bis 25. Januar 1987 11.000 Großflächenstellen, was 10 % der bundesweiten Großflächen entsprach; die Plakatierung von 62.000 DIN-A0- und DINA1-Plakaten auf Allgemeinstellen koordinierte die Agentur »BOSS«.233

4.12.7 Die Grünen 1987 nahm an der sogenannten Elefantenrunde mit Jutta Ditfurth von den Grünen erstmals eine Frau teil; bei den Themen Umwelt- und Frauenpolitik prägte sie das Fernsehduell.234 Auf Wahlplakaten wurde jedoch weder sie noch ein anderer Politiker der Grünen abgebildet. Repräsentanten der Grünen, die in der öffentlichen Meinung besondere Bekanntheit errungen hatten, wurden im Bundestagswahlkampf 1987 zumindest auf den Plakaten nicht als Testimonials der Partei eingesetzt, sondern »innerparteilich als »Medienstars« oder »Promis« stark kritisiert.«235 Inkonsequenterweise instrumentalisierten die Grünen andererseits beim Event »Winterzauber«, mit dem sie im Bundestagswahlkampf 1987 in Gestalt von sieben Großveranstaltungen für sich warben, die Werbewirkung prominenter darstellender Künstler und Interpreten für sich.236 In der Medienöffentlichkeit war das Interesse an den Grünen groß: Manfred Knoche evaluierte die Politikvermittlung und Wahlkampfkommunikation der Grünen, was ergab, dass die rund 25 % Pressemeldungen zu den Grünen zu über 56 % in den Tageszeitungen in Gestalt von Artikeln über die Partei, die Fraktion oder die Personen übernommen wurden, während die 230 Lösche und Walter 1996, S. 122; ADL, LN 644 P0–463 und LN 647 P1–1136. 231 ADL, P1–944. 232 Cerny 1990, S. 246. 233 FDP: Unsere Werbemittel zur Bundestagswahl 1987, S. 5, in: ADL, D01_00834; o. A.: Zug durch die Provinz, in: Industriemagazin, 12, 1986, S. 61–66, S. 66. Die Angaben bei Fogt (1991, S. 81) stimmen in der Anzahl der Großflächen überein, nennen aber insgesamt 500.000 Plakate. 234 Schrott 1987, S. 661. 235 Knoche und Lindgens 1993, S. 753 zur Auseinandersetzung um Prominenz und »absurde Kultivierung der Basis« mit Popularitäts-Tabelle für verschiedene Vertreter der Grünen in den Jahren 1983 bis 1988. 236 Zur Aktion Winterzauber Cerny 1990, S. 247; Fogt 1991, S. 84.

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14,6 % Pressemeldungen der Grünen zum Wahlprogramm-Schwerpunkt Ökologie in der Berichterstattung auf 5,2 % abschmolzen.237 Die Medien thematisierten Rotationsprinzip, Richtungskämpfe und Krisensymptome bei den Grünen.238 Die technische Wahlkampfleitung hatte bei den Grünen eine sogenannte »Orgacrew« übernommen, die ab 23. April 1986 wöchentlich tagte und dem Bundesvorstand Bericht erstattete: Antje Vollmer, Eberhard Walde, Hans Verheyen, Hermann Schulz, Regina Michalik und Jutta Roegler gehörten ihr an.239 Organisatorisch differenzierten die Grünen ihren Wahlkampf nur nach Mobilisierungs- und Schlussphase.240 Gegenüber der Berliner TAZ versicherte Bundesgeschäftsführer Eberhard Walde: »Wir machen keine Werbung, wir versuchen politische Inhalte in konzentrierter Form rüberzubringen. Wir machen keine Wahlkampagne, sondern eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit«.241 Auf den Plakaten der Grünen zeichnete sich allerdings eine Professionalisierung ab. Erstmals benutzte der Bundesverband auf den von ihm herausgegebenen Plakaten, deren Technik von Michael Etter um die Fotografie erweitert worden war, den einheitlichen Slogan »Farbe bekennen« in Kombination mit dem Namenszug der Partei und dem Sonnenblumen-Signet.242 Der Slogan war zugleich der Titel des Wahlprogramms der Grünen für die Bundestagswahl, das im Mai 1986 in Hannover verabschiedet wurde.243 Ein einheitliches Erscheinungsbild war allerdings in der Plakatierung nicht angestrebt, Plakate aus vorangegangenen Kampagnen und von unter der Bundesebene angesiedelten Organisationsebenen wurden im Bundestagswahlkampf bunt nebeneinander geklebt.244 Ohne den Wahlkampf-Slogan, allerdings mit Sonnenblumen-Logo und Parteiennamenszug erschienen Plakate, mit denen die Grünen Negative-Campaigning gegen die etablierten Parteien in Gestalt der Personalisierung von deren Hauptexponenten betrieben.245 Vor der Personalisierung eigener Exponenten nahmen die Grünen jedoch Abstand. 237 Knoche 2000, S. 187 f. 238 Knoche und Lindgens (1993, S. 764) glaubten für den Zeitraum von 1985 bis 1987: »Die Medien kamen ihrer Mittler-Funktion für die etablierten Parteien nach, indem sie verbreiteten, was diese vorgaben.« Dagegen die realistische Einschätzung von Geißler 2003, S. 277: »Die Privatsphäre ist vor allem ein Interesse der Medien. Klatsch und Tratsch können wesentlich besser vermarktet werden als sachliche Politik.«. 239 AGG, 682, BI,1 (BuVo/BGSt): Wahlkampf-6-tett. 240 Fogt 1991, S. 83. 241 Michael Miersch: Was reimt sich wohl auf Helmut Kohl?, in: TAZ, 13.12.1986, S. 9. 242 Miersch (ebd.) bezeichnet Etter als »Berliner Werbeprofi«; in: o. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 50 wird Michael Etter als »kreative Berliner Agentur Etter & Partner« genannt. Vgl. auch Kröher (1986, S. 805), der zurückwies, dass die Grünen mit einer Werbeagentur arbeiten würden. 243 Palmer 1993, S. 210. 244 Palmer 1993, S. 209. 245 Das Plakat »Ist der Ruf erst ruiniert, regiert’s sich gänzlich ungeniert« ist in DIN-A1 mit ACDP, 10001:3470, BAK: Plak. 104-PM0482–032 und DHM, P 96/2749 erhalten, in allen Sammlungen wird es Michael Sowa zugeschrieben. ACDP datiert das Plakat in die Bundestagswahl 1987, das Bundesarchiv

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4.12.8 Zusammenfassung Die Parteien fokussierten im Winterwahlkampf 1987 ihr Engagement unterschiedlich stark auf den Wahlkampf um die öffentliche Meinung via Medien. Nach Merten fand »die Vorbereitung der Bundestagswahl 1987 […] auch und vor allem in den Medien statt, insbesondere die Vorstellung der Spitzenkandidaten Helmut Kohl und Johannes Rau«.246 Plakate gerieten wegen der kalten Märzwitterung, die ihr Kleben erschwerte,247 und ihre Haltbarkeit reduzierte, und vor allem aufgrund ihrer langen und kostenträchtigen Produktionsdauer sowie teuren Stellenbelegung bei der CDU, die weiterhin Fernsehspots als wichtigstes Werbemedium favorisierte, ins Hintertreffen. Dennoch produzierte die CDU immer noch rund 700.000 Plakate, mehr als die Grünen und die SPD. In der Bevölkerungswahrnehmung lag die Fernsehwerbung der CDU nach einer ipos-Umfrage dementsprechend nur einen Prozentpunkt vor ihrer Großflächenplakatierung.248 Über die Kostenaufwendungen der einzelnen Parteien im Bundestagswahlkampf ließen sich keine gesicherten Angaben eruieren; der »Spiegel« setzte summarisch 200 Millionen DM als Gesamtwahlkosten aller Parteien an, die »TAZ« 100 Millionen.249 Negative-Campaigning hatte sich um die Mitte der 1980er-Jahre in den USA von dem Verdikt des Zurückfallens diffamierender Aussagen auf die moralische Integrität des Anwenders befreit.250 In Deutschland wurde sie im visuellen Bundestagswahlkampf auf Plakaten 1987 »hoffähig«.251 Die CDU betrieb sie im Rahmen ihrer »Angriffsposter«. Zwar war das von Adenauer meisterhaft gebrauchte Mittel propagandistischer Diffamierung im 1986/1987 und das DHM »1983/198?«. Im wikipedia-Eintrag Michael Sowa (konsultiert am 20.1.2020) ist die Tätigkeit des Berliners Sowa, der seit 1975 als freier Zeichner und Maler tätig ist, für Parteien nicht erwähnt, jedoch seine Kunstdrucke und Postkarten für die Edition Inkognito von Michael Etter. Robert Gernhardt verweist in seinem Vorwort zu Michael Sowa (Bilder aus zwei Jahrhunderten. Zürich 1992, o. S. [S. 1 f.] nur auf die Wahlkampftätigkeit Sowas für die AL im Berliner Wahlkampf 1985, die sich u. a. in einer Großflächenkampagne äußerte. Das Plakat »legal illegal scheißegal«, ist im BAK: Plak. 104-PM0482-001 erhalten und zeigt Karikaturen von Helmut Kohl und Heiner Geißler; vom BAK wird es auf 1986/1987 datiert, gedruckt wurde es bei Farbo Druck GmbH Köln. 246 Merten 1991, S. 188; übereinstimmend für die SPD-Strategie Hombach und für die CDU-Planung von Mannstein nach Kröher 1986, S. 800 und 803. 247 Ausführlich beklagt bei Heinzgünter Klein: Wundertüten voller Wahlkampf-Einfälle, in: Münchner Merkur, 6./7.12.1986, der die Parteiempfehlungen zum Kleisteranrühren bei Minus-Temperaturen, von Kochsalz bis Holzleim- oder Ethylenglykol-Beimischung aufzählt. 248 Gibowski 1990, S. 37 f. Nach Holtz-Bacha bestätigten die Ergebnisse dieser Umfrage die Korrelation von Mittelaufwand und Werbewirkung bei der Parteienwerbung, vgl. Holtz-Bacha 2000, S. 134. 249 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 42; Michael Miersch: Was reimt sich wohl auf Helmut Kohl?, in: TAZ, 13.12.1986, S. 9. 250 Kern 1989, S. 13 auch zur geänderten Beurteilung der Anwendung des Negative Campaigning in USPräsidentschaftswahlkämpfen. 251 Giese und Kamps (2015, S. 349) meinten, das 1980 gegen Strauß eingesetzte Negative Campaigning hätte sich in den Folgejahren nicht mehr gefunden.

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Schutz parlamentarischer Immunität in der Praxis der rhetorischen Auseinandersetzung nie völlig erloschen; in den Bundestagswahlkämpfen der Bonner Demokratie wurde es erst im Wahlkampf 1987 wieder breit eingesetzt und begründete eine neue Dimension politischer Auseinandersetzung. Die CDU, die bis dato seit Adenauer in der Plakatierung eine vorwiegend affirmative Praxis verfolgt hatte, begann nun eine propagandistische Strategie in Mitbewerberabgrenzungsplakaten.252 Diese mag von der propagandahaft diffamierenden Werbeoffensive der Grünen inspiriert worden sein, die bereits 1983 Karikaturzeichnungen deutscher Politiker von Michael Sowa auf Plakatformat monumentalisiert hatte und 1987 Lambsdorff, Kohl, Genscher mit Eberhard von Brauchitsch unter der Schlagzeile »Ist der Ruf erst ruiniert, regiert’s sich gänzlich ungeniert« vorführte.253 Punktuell eingesetzt worden war die Mitbewerberdesavouierung auf offiziellen Parteiplakaten in Deutschland zwar immer wieder, man denke nur an den personalisierten Strauß-Wahlkampf 1980, während dessen auch die FDP sich eines Rebus bedienend, einen FDP-Blumenstrauß als Alternative zum Vogel Strauß ins Bild gesetzt hatte.254 Die CDU adaptierte jedoch nun, 1987, in einer ganzen Posterserie für den Parteigebrauch den karikaturhaften Plakatstil der Grünen in ihrer Diffamierungskampagne gegen Rot-Grün; CDU-Signet, -Slogan und -Logo fehlten auf diesen Drucken. So betrieb die CDU zum einen auf den ersten Blick verwirrende Mimikry, zum anderen instrumentalisierte sie damit erstmals in großem Umfang im Medium Plakat Negative Campaigning. Auf zwei Postern war dieses Negative Campaigning personalisiert. Das zunehmende Dealignment hatte die affirmative Personalisierung in der Wahlwerbung befördert.255 Bei der SPD verbildlichten sich die hohen Popularitätswerte für Rau 252 1961 hatten CDU und CSU Nikita Chruschtschow plakatiert; das Motivplakat »Die Luft ist raus!« mit einem mit »SPD/FDP« beschrifteten platten Reifen von 1976 wurde auch innerparteilich kritisiert. Nach o. A. (Geißler: »Ich bin voll unabhängig«, in: Der Spiegel, 40. Jg., Nr. 40, 29.9.1986, S. 30–45, S. 43) erhob nur Geißler das »Freund/Feind-Denken zur Maxime seines Handelns.«. 253 BAK: Plak. 104-PM0482–032; ACDP, 10-001:3470. Eine Entwicklungslinie des Karikaturstils der Weimarer Republik im Plakat führt auch über die sdaj, die 1972 Plakate mit Strauß und Barzel publizierte (FES, 6/PLKA025554). 254 BAK: Plak. 104-PM0292–014. Die DKP hatte eine rot durchgestrichene Strauß-Kopfkarikatur unter der Schlagzeile »F. J. S: – nein danke!« vor gelbem Hintergrund plakatiert, die auf die Ferne Assoziationen zum Wahlkreuz tätigt. 255 Russell J. Dalton und Robert Rohrschneider (Wählerwandel und die Abschwächung der Parteineigungen von 1972 bis 1987, in: Kaase und Klingemann 1990, S. 297–324, S. 321) sprachen von einer »stetig wachsenden Minderheit«, bei der sich die Parteineigungen auflösen. Zu den Konsequenzen daraus äußerten sich Gabriel und Vetter 1998, S. 509: »Die Annahme, ein Rückgang der Parteiidentifikation führe zu einem stärker themenbezogenen Wählen, mag zwar normativ wünschenswert erscheinen, sie beschreibt aber keineswegs die einzig mögliche Entwicklung. Wahlen in repräsentativen Demokratien eignen sich eher dazu, für vertrauenswürdig Gehaltenen für eine begrenzte Zeit einen generalisierenden Führungsauftrag zu erteilen als dazu, über die Lösung spezifischer politischer Probleme zu entscheiden.« 1987 wurde im Unterschied zu den Wahlen von 1976 bis 1994 demoskopisch eine konstante Parteiidentifikation gemessen, vgl. Roth 1998, S. 43 f.

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in einer auf seine Personalisierung konzentrierte Plakatkampagne. Die CDU dagegen, die nach der Parteispendenaffäre in der Wahlkampfvorbereitungsphase mit dem Kanzlermalus von Kohl rang, entzog sich der Strategie des Spitzenkandidatenduells und reduzierte die eigene affirmative Spitzenkandidatenplakatierung zugunsten einer größeren Anzahl von Sloganplakaten und einer negativen Personalisierungsstrategie gegen Rau. Apostrophiert als »Entscheidung für Deutschland« implementierte sie in die Wahlentscheidung nationale Verantwortung. Das Ansehen des Amtes eines deutschen Bundeskanzlers sollte Kohl zum Verbleib im Amt verhelfen. Die SPD wiederum machte der CDU den nationalen Anspruch auf den Plakaten umgehend mit ihrem »Besten für Deutschland« streitig. Mit dem Slogan »Deutschland braucht wieder einen Kanzler, dem man vertrauen kann« spielte sie auf die Parteispendenaffäre an und betrieb damit textliches Negative Campaigning. Die Wahlstrategien und daraus resultierend die Motive und der Umfang der Plakatierung der großen Parteien lassen sich auf die zu Beginn des Jahres 1986 vorliegenden demoskopischen Erkenntnisse zurückführen. Aufgrund im Lauf des Jahres eintretender Ereignisse wurden sie verändert. Für die Personalisierungsstrategie der Bundestagswahl 1987 ergab sich damit eine besondere Komplexität. Bereits Noelle-Neumann diagnostizierte: »Man könnte geradezu von einer Auswechslung der Positionen der Spitzenkandidaten sprechen, wie sie sich die Wahlkampfstrategen beider Lager etwa ein Jahr vor der Wahl gedacht hatten.«256 Die Havarie im sowjetischen Kernkraftwerk Tschernobyl polarisierte die Wähler. Sechs Wochen danach zeichnete sich mit der niedersächsischen Landtagswahl eine Wende im Bundestagswahlkampf ab.257 Der von der SPD nach dem Vorbild des Landtagswahlkampfes in Nordrhein-Westfalen geplante Bundestagswahlkampf scheiterte. Das Negative Campaigning auf dem Schmidt-Plakat der SPD im Bundestagswahlkampf 1980 war wenig ins Gewicht gefallen.258 1987 kopierte auch ein SPD-Poster den Karikaturstil der Grünen-Plakate: In Gestalt eines ein Weinglas erhebenden Kohls unter der dem ersten CDU-Slogan im Bundestagswahlkampf entsprechenden Schlagzeile »Weiter so Deutschland«.259 Die Karikatur wurde jedoch in erster Linie dem Flugblatt und der Presse zugeordnet, nicht dem großformatigen Plakat.260 Dieses erfordert plakative, deutliche, auf den ersten Blick erkennbare Botschaften. Außer Verständnisproblemen dürfte das SPD-Poster daher auch Urheberrechtsfragen und v. a. Fragen der Akzeptanz grüner Strategien in der SPD hervorgerufen haben. 256 Noelle-Neumann 1991, S. 291. 257 Kreis (1996, S. 138) bezeichnete die Niedersachsen-Wahl als »›Turning-Point‹ im Wahljahr 1986«. 258 Mit textlich-inhaltlichen Aspekten der politischen Auseinandersetzung in den Diskurs-Plakaten Vogels 1983 erfolgte die negative Darstellung der Regierungspartei innerhalb gängiger verbaler Auseinandersetzungsmuster. 259 Im Format DIN-A1 belegt in ACDP, 10-001:3406 und BAK: Plak. 104-PM0488–025. 260 Vgl. dazu bereits Eliasberg 1936, S. 419.

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Der SPD-Wahlkampf wurde von Kompetenzstreitigkeiten zwischen der Bonner Zentrale und Raus nordrhein-westfälischer SPD aufgerieben. Ähnlich wie bei den Bundestagswahlkämpfen von Brandt 1965, Kohl 1976 und Strauß 1980 wollte die jeweilige Hausmacht berücksichtigt werden.261 Divergenzen waren jedoch bis dato nie in solchem Ausmaß in die Öffentlichkeit gedrungen, wie das 1987 der Fall sein sollte. Ursächlich für das Scheitern des Bundestagswahlkampfes 1987 der SPD waren jedoch weder sie noch ihre Resonanz, sondern, wie Horst Ehmke einräumte, die fehlende Durchsetzung von Richtungsentscheidungen, die er dem Parteivorsitzenden anlastete.262 Sie spiegelten sich in einer Organisationsstruktur, die die doppelte bis dreifache Ausführung von Wahlkampfvorbereitungsmaßnahmen in verschiedenen Abteilungen zur Folge hatte.263 Niemals zuvor drohte jedoch wie nun eine Kandidatur an den Parteistrukturen zu scheitern. Hatte die CDU/CSU ihre nicht reüssierenden Kanzlerkandidaten in der jeweils darauf folgenden Legislaturperiode ersetzt, schien die uneinige SPD ihren Kandidaten noch im Wahlkampf zu demontieren.264 Interna über den gescheiterten Wahlkampf wurden in den Medien geradezu zelebriert und wirkten sich auf die Beurteilung der Partei nach ihrer Geschlossenheit durch die Bevölkerung geradezu desaströs aus.265 Während sich die CDU und FDP bei ihren Spitzenkandidatenporträtmotiven auf je eine Aufnahme und die CSU auf zwei Fotografien beschränkte, trat die SPD mit drei Motiven auf. Die Grünen verzichteten auch 1987 auf eine Spitzenkandidatenplakatierung. Bildmotivisch wurde von der SPD analog zur Abwendung der Ausrichtung der Wahlkampfstrategie auf die Personalisierung von Johannes Rau dessen Porträt mit Näherrücken des Wahltermins flächenanteilsmäßig allerdings immer weiter reduziert: Vom agierenden Brustporträt zum angeschnittenen ¾-Porträt und zum angeschnittenen, kleinen Profil-

261 Grundsätzlich zur diversifizierten Organisationsstruktur Wolf 1980, S. 105. 262 Ehmke (1994, S. 333) übte harsche inhaltliche Kritik: »Skandalös war vielmehr, daß die Parteispitze von ihr zu treffende und zu verantwortende Entscheidungen der Wahlkampfleitung überlassen hatte.«. 263 So überschnitten sich bereits die Arbeitsbereiche Wolfgang Clements als Leiter der Abteilung III mit den medienpolitischen Ambitionen des Bundesgeschäftsführers Peter Glotz. Die Abstimmungsprozesse funktionierten im Wahlkampf 1987 nicht, weil »die Koordination durch die in der engen Kopplung der Organisationsstrukturen angelegten Politisierungsprozesse erschwert« war, wie Krebs (1996, S. 65) verklausuliert einräumte. Ein kontraproduktives Neben- und Gegeneinanderagieren der Abteilungen schien unvermeidlich. 264 Rau drohte schon im März 1986 und wieder in der Präsidiumssitzung vom 10.11.1986 mit seinem Rücktritt als Kandidat, vgl. Krebs 1986, S. 138 und 144. Zur Demontage vgl. o. A.: Aus dem Schneider, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 82 f. 265 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 46: »Gestritten wird allenfalls über das Wie. Und da tut sich in den letzten Monaten die SPD unrühmlich hervor. Neben dem Oldtimer Walter gibt es kaum noch jemanden im Bonner Erich-Ollenhauerhaus, der etwas von den Feinheiten des politischen Marketings versteht.« Zur Geschlossenheits-Erwartung vgl. das Kapitel Personalisierung.

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porträt. Damit nehmen die Spitzenkandidatenporträts mit der Abwendung der Partei von ihrem Kandidaten bereits dessen Scheitern am Wahltag vorweg. »Entscheidung für Deutschland«, »Konsequent für Deutschland«, »Den Besten für Deutschland« lauteten 1987 die Slogans auf den Spitzenkandidatenplakaten von CDU, CSU und SPD – der nationale Anspruch war nicht zu überlesen. Bei der CDU und nach der Abstinenz von 1983 nun auch wieder bei der SPD wurde er durch schwarz-rot-goldene Hintergrundgestaltungen visuell unterstützt. Während Kohl und Strauß sich in ihren Spitzenkandidatenporträts mit staatstragendem Ernst zeigten, für Strauß zusätzlich das Aktenstudium als Ausweis mit Fachkompetenz bemüht wurde,266 lachte Rau auf seinen Plakaten das unbekümmerte Sympathie-Lachen der Konsumwerbung. Sein Porträt wurde zugunsten des Aufmerksamkeitswertes der Präsenz und der Adaption an gängige Werbedesigns der 1980er-Jahre eng beschnitten, während die CDU/CSU und die FDP an der Intaktheit des Bildnisses in abendländischer Porträttradition festhielten. Verbal proklamierten CDU, CSU, SPD und FDP in den Slogans ihrer Spitzenkandidatenplakate wie 1983 die »Zukunft«: »Erneuern, um Zukunft zu bewahren«, »für eine gute Zukunft«, »Zukunft statt Rot-Grün«, »Frohe Zukunft«, »Zukunft durch Leistung«; die CDU ersetzte in ihrem Logo sogar »sicher, sozial und frei« durch »Zukunft«. Mit dem Appell »Zukunft« rüstete sich die Parteiendemokratie im Bundestagswahlkampf 1987 mit einer »wahlkampfsprachlich typischen Leerformel«, wie Gruner meinte.267 Mit dieser politisch völlig entkonkretisierten Metapher näherte sich auch der Slogan des Wahlplakats Konsumstrategien an: Sie ermöglichte die inhaltliche Vorstellung des Zukunftsbildes nach den individuellen emotionalen Wünschen jedes Einzelnen, ohne dass kognitive Prozesse in Gang gesetzt zu werden brauchten, und vor allem, ohne dass die Parteien für die Erfüllung eines konkreten Angebots zur Verantwortung gezogen hätten werden können.

266 Nach Gast (2008, S. 165) dürfte die Resonanz der »Romantisierung« der Führung über Fachwissen v. a. in der Allgemeinbevölkerung wirksam gewesen sein. Münkler (1995) hatte einen hohen Grad von Visibilität der Entscheidungsfindung als Kennzeichen einer bürgerschaftlichen Demokratie definiert, durch das Aktenstudium ist jedoch nur eine einsame, keine diskursive Entscheidung verbildlicht. 267 Gruner 1990, S. 84.

5.

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5.1 Personalisierung – ein reziproker Prozess »Personalisierung« als ein bestimmender Darstellungsfaktor von Politik auf Spitzenkandidatenplakaten wird hier verstanden als Präzisierung von Politik in Personen bzw. als Zentralisierung des Wahlkampfes auf Spitzenkandidaten.1 Werner Kaltefleiter definierte: »Die Personalisierung der Politik bedeutet, daß die komplexe, von vielfältigen Motivationen und Einstellungen geprägte Wahlentscheidung reduziert wird auf die alternative Entscheidung zwischen Spitzenkandidaten. Die Person der Spitzenkandidaten wird zum Deutungsmuster komplexer pol. Tatbestände.«2 Das Spitzenkandidatenplakat war im hier untersuchten Zeitraum das Medium par excellence für Personalisierung. In allen Wahlkämpfen eingesetzt, schien es die Wahlentscheidung auf Sympathie oder Antipathie in einer Personenkonkurrenz zu reduzieren.3 Der Spitzenkandidat verkörperte gleichsam eine Handlungsanweisung, fand der Wähler seinen Namen in der Wahlkabine doch auf den Landeslisten wieder.4 Der kontinuierlich zunehmende Anteil der Spitzenkandidatenplakate an der Plakatierung der Parteien zu den Bundestagswahlen lässt für den Untersuchungszeitraum von einer wachsenden Überzeugung der Parteien von der Bedeutung ihrer Spitzenkandidaten für den Wahl1

Senderdeterminiert setzten ihn auch Holtz-Bacha, Lessinger und Hettesheimer (1998, S. 241) ein, die Personalisierung als Kommunikationsstrategie von Parteien in ihrer reinsten Form in der Wahlwerbung erkannten: »daß politische Realität konstruiert wird unter Bezugnahme auf Personen.« Der Verweis von Gabriel und Keil (2005, S. 630 f.) auf die Personalisierungs-Implikationen wachsende Bedeutung der Kandidatenorientierungen für den Wahlentscheid und zunehmende Bedeutsamkeit von Persönlichkeitsmerkmalen für die Bildung einer Kandidatenpräferenz kann hier vernachlässigt werden. 2 Werner Kaltefleiter: Artikel »Personalisierung«, in: Martin Greiffenhagen (Hrsg.): Handwörterbuch zur politischen Kultur. Opladen 1991, S. 296. 3 Die völlige Ausschließbarkeit sämtlicher konkurrierender Agenzien in der Entscheidungsfindung bezweifle ich. 4 1953 führte Konrad Adenauer alle Landeslisten der CDU an, 1957 Erich Ollenhauer alle der SPD, vgl. Paul 2011, S. 442.

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erfolg ausgehen. Die Erkenntnis, dass Plakate mit umfangreicher textlicher Argumentation weder dem Medium, noch der Wahlsituation gerecht wurden, setzte sich in den Wahlkampfzentralen ebenso durch, wie sie Motivplakate auf Sympathiephasen beschränkten, nicht jedoch in der heißen Entscheidungsphase der Plakatierung in den üblicherweise zwei Dekaden vor dem Wahltermin kleben ließen. Die Motivauswahl der Wahlplakatwerbung reflektiert damit eine offenbar kontinuierlich gewachsene praxeologische Akzeptanz der Personalisierungstheorie. Intern räumte Gerhard Elschner, gestützt von Untersuchungen des Instituts für Demoskopie in Allensbach, die Bedeutung der Personalisierung unumwunden ein: »Politik wird überwiegend personal erlebt. Die Persönlichkeit der Politiker, ihre Lauterkeit und Glaubwürdigkeit oder das Gegenteil, bestimmen weitgehend das Erlebnis der Politik. Demgegenüber haben Programme, Deklarationen und Parteien nur eine geringe Bedeutung als motivstiftende Faktoren für die Wahlentscheidung.«5 Während des gesamten Untersuchungszeitraums betrachtete man bei der CDU Personalisierung als Basiseinheit jeglicher »politischen Kommunikation als moderner Wahlkampfführung«.6 Während Radunski die Höhe des Wechselwählerpotentials für die Personalisierung der Politik durch die Parteien verantwortlich machte, verstärkte nach Wattenberg in den USA die Personalisierung die Entfremdung des Wählers von den Parteien.7 Konrad Kraske, Bundesgeschäftsführer der CDU, räumte aus Anlass des Wahlkampfes der SPD 1961 noch ein: »Die SPD ist im letzten Wahlkampf in die Gefahr geraten, eine Person an die Stelle der Politik zu setzen, und das halte ich für eine gefährliche Entwicklung. Man verdrängt mit der Popularität eines Mannes, also der situationsbedingten Popularität, die eigentliche politische Argumentation.«8 Jahrzehnte später räumte Helmut Schmidt im Gespräch mit Egon Bahr Bedenken über diese Praxis der Komplexitätsreduktion ein: »Ich halte das für keine glückliche Sache, denn wir haben in Deutschland nun mal keine Präsidentenwahlen, sondern wir wählen Abgeordnete, die wiederum den Bundeskanzler aus ihrer Mitte wählen. […] Die Kanzlerkandidatur suggeriert dem Wähler, dass es sich nur um zwei Kräfte handelt, die gegeneinander antreten.«9 Die von der Berichterstattung repräsentierte öffentliche Meinung billigte die Präeminenz der Personalisierungsstrategie vor inhaltlichen Auseinandersetzungen: »Jeder Wahlkampfmanager sucht nach dem wirksamsten Mittel, das Wahlergebnis seiner Partei

5 Gerhard Elschner: Zur Wahlkampf- und Werbekonzeption der CDU 1965, 14.1.1965, S. 20, in: ACDP, 07001-5085: BTW 1965, Gerhard Elschner, Wahlkampfkonzeption. 6 Neben Fernsehwahlkampf, Mobilisierung der eigenen Anhänger, Themenkampagne und Angriffswahlkampf, vgl. Peter Radunski: Regisseur und Hauptdarsteller, in: Die Zeit, Nr. 20, 10.5.1985, S. 18. 7 Wattenberg 1991. 8 Gayer 1965, S. 42. 9 O. A.: Wie Atomminen an der Zonengrenze verhindert wurden. Egon Bahr und Helmut Schmidt im Gespräch, in: SZ, Nr. 272, 22./23.11.2008, S. 6.

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zu optimieren, und das wirksamste Mittel ist nun mal die Person des Spitzenkandidaten.«10 Hans Ulrich Kempski erklärte es 1957 in der »SZ« für unbestritten, »daß Wahlen weniger durch glänzende Reden und vielversprechende Programme, als vielmehr durch starke Persönlichkeiten gewonnen werden«,11 und Dietrich Schwarzkopf brachte es im »Tagesspiegel« kurz vor der Bundestagswahl 1957 auf den Punkt: »Es geht darum, einen Kopf herauszubringen.«12 Die Werbepraxis führte die Strategie der Auftraggeber aus; Personen ließen sich leichter vermitteln als Parteiprogramme.13 Schon Wladimir Eliasberg wähnte in seinem Lehrbuch der »Reklamewissenschaften« den »anschaulichen Sozialkontakt« als »das wertvollste Werbemittel?«.14 Er sprach von der »Leibhaftigkeitswirkung«, die »nicht nur für Sachen, sondern in erster Linie für und durch Personen« zu erstreben sei: »Wirbst du für eine Zigarette, lautet gewissermaßen das Rezept, so zeige den Menschen, der sie geraucht hat. Lasse ihn anschaulich glücklich lächeln und Du hast gewonnen.«15 Das Prinzip der Abbildung von Menschen in der Werbung zur Überzeugung von Menschen hatte bereits Kropff formuliert.16 »Im Personalisierungswahlkampf liegt der Fokus des Gestalters auf der Portraitierung des Spitzenkandidaten, des Ministerpräsidenten oder Bundeskanzlers. […] Das Gesicht, das gleichzeitig Sympathie, Härte, Führungsqualität und Entschlossenheit signalisiert. Das Outfit, im Styling und in der »Temperatur« passend zum Charakter. Der Hintergrund, der sich nicht aufdrängt und der nicht ablenkt, sondern den Kandidaten atmosphärisch unterstützt.«17 Diese Handlungsanweisung des CDU-Werbers von Mannstein stimmt fast identisch mit Edelmans Liste der von einem »Leader« nach volkstümlicher Auffassung zur Schau zu stellenden symbolischen Eigenschaften überein: »kraftvolles Auftreten, Verantwortlichkeit, Mut, Integrität usw.«18 »Personalisierung in der Wahlwerbung hat die Funktion, den Eindruck von Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit greifbarer zu machen und eingängiger zu vermitteln. Die Politikher10 Peter Grafe: Wahlkampf. Die Olympiade der Demokratie. Frankfurt a. M. 1994, S. 161. Grafe arbeitete als »TAZ«-Journalist in Berlin, Bochum und Bonn. 11 »SZ«-Journalist Hans Ulrich Kempski: SPD auf der Jagd nach dem weichen Wähler, in: SZ, Nr. 133, 4.6.1957, S. 3. 12 Dietrich Schwarzkopf: Im Wahlkampf ist man nicht zimperlich, in: Der Tagesspiegel, Nr. 3622 (Anfang September 1957), S. 3. 13 Gayer 1965, S. 42: Für den Werbefachmann »steht die politische Persönlichkeit, ein Mensch aus Fleisch und Blut im Vordergrund, nicht der Exponent einer Partei oder ein Zwitterwesen aus Person plus Parteirichtung. […] wesentlich ist ihm die eindeutig festgestellte Bevorzugung von Persönlichkeiten vor Parteiprogrammen.«. 14 Eliasberg 1936, S. 27. 15 Ebd., S. 27 f. 16 Kropff 1934, S. 132. 17 von Mannstein 2004, S. 241. 18 Edelman 1976, S. 62.

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stellung selbst wird bei der Darstellung der politischen Akteure auf symbolische Schlüsselbilder verkürzt«,19 gilt als Stand der Dinge in der Wahlwerbung. An die lange Tradition dieser Praxis erinnerte Rudolf Seyffert.20 In den Spitzenkandidatenplakaten wird sie in den Zeugnissen der Reichspräsidentenwahlen der Weimarer Republik handgreiflich. Nicht nur Ikonoklasten kritisieren diese Entwicklung. Die Einschätzung von Personalisierung oszilliert zwischen »programmloser Fixierung auf den Kanzler«21 und »wesentliches Kennzeichen von Demokratien«.22 Sachargumentation und Personalisierung würden sich gegenseitig beeinträchtigten, wurde im Bundestagswahlkampf 1980 kritisiert.23 Dabei wird moralisch normativ bis heute unterstellt, Personalisierung impliziere eine Reduktion der Komplexität politischer Prozesse und bagatellisiere damit Wahlentscheidungen zu emotionalen Handlungen.24 Soziologie und Psychologie unterstrichen jedoch, dass die Personalisierung eine Reduktion darstelle und eingeübten individuellen Prozessen der vereinfachenden Informationsverarbeitung im Sinne von Stellvertreter- und Transformationsfunktion entgegen käme.25 An den »Unterhaltungswert« personalisierter Kon19 Kießling und Zolleis 2005, S. 53. 20 Seffert, Bd. II, S. 1582: »Die in der politischen Werbung zunehmende Tendenz, alles auf Personen abzustellen, hat zu Methoden geführt, die den Impresarii und Sportmanagern abgesehen sind und die schon vor einem Jahrhundert Barnum zu seinen Erfolgen verhalfen.«. 21 Zit. nach Bösch 2004, S. 326. 22 Mergel 2007, S. 535: »Die Personalisierung der politischen Kommunikation, von denjenigen beklagt, die darin einen Substanzverlust des politischen Gehalts sehen, ist insofern ein wesentliches Kennzeichen von Demokratien in Mediengesellschaften.«. 23 Kurt Becker: Die Bombe vor der Wahl, in: Die Zeit, Nr. 41, 3.10.1980, S. 1; vgl. auch Mergel 2010, S. 227. 24 Apodiktisch Edelman 1976, S. 64 f.: »Da mehr die Wahrnehmung der Persönlichkeitsstruktur als die rationale Beurteilung des politischen Programms die Wahlentscheidung beeinflussen, ist eine ausgeglichene Vertretung der verschiedenen Interessengruppen selten das Ergebnis einer Wahl.« Armin Scholl: Besprechung von Ulrich Sarcinelli: Symbolische Politik, in: Publizistik, 33. Jg., 1988, S. 688–689, S. 688: »Tiefenpsychologisch erleichtert politische Symbolik das Ausleben von Affekten bei gleichzeitiger Verdrängung des Intellekts.« Gegen den wechselseitigen Ausschluss von Personalisierung und Inhalten in der politischen Kommunikation beziehen Vowe und Wolling 2000, S. 85 f., Stellung. Zynisch Casmir 1996, S. 79: »Es wird heute vielfach angenommen, daß die angeblich objektiven und angeblich informativen Massenmedien, daß demokratische Ideale und Führungsprinzipien westlicher Prägung die Bevölkerung vor den verführerischen Botschaften einzelner politischer Führer schützen könnten. Diese Vorstellung orientiert sich an einem älteren, auf Vernunft und traditioneller Logik fußenden literarischen Paradigma. In Wirklichkeit ist dieses literarische Paradigma in den technologischen Gesellschaften als Beurteilungsmaßstab politischer Botschaften längst abgelöst worden. Es wurde weitgehend durch eine nichtrationale, aktionsorientierte Integrationspropaganda ersetzt. Die Ursache für diesen Prozeß ist die für technologische Gesellschaften typische soziale und kulturelle Entfremdung,«; vgl. auch ebd., S. 97: »Es kann nicht ausgeschlossen werden, daß historische Konzepte wie das der Rationalität, der Ideologie oder sogar das der Moralität keine zweckmäßigen Mittel mehr sind, um die Verflechtung zwischen Gesellschaft und Politik im späten 20. Jahrhundert zu bewerten.«. 25 Luhmann 1968, S. 6, S. 23: »Das Komplexitätsproblem wird auf diese Weise verteilt und dadurch verkleinert: Einer vertraut dem andern vorläufig, daß er unübersichtliche Lagen erfolgreich meistern wird, also Komplexität reduziert, und der andere hat auf Grund solchen Vertrauens größere Chancen, tatsäch-

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kurrenz erinnerte Busch, der im Sinne politischer Transparenz Fairnessabkommen von Parteien ablehnte: »Was, so muß man sich nämlich fragen, bliebe dem uninformierten, wenig interessierten Wähler übrig, wenn sein emotionales Engagement nicht nur an der Arbeit, sondern auch an der Persönlichkeit eines Politikers weitgehend von purer Vernunft »verdrängt« würde? Würde ein »entpersonalisierter« Wahlkampf, in dem die Parteien nichts anders böten als das Für und Wider sogenannter Sachfragen, nicht eine ohnehin vorhandene Tendenz zur Langeweile und zum Desinteresse an der Politik fördern?«26 Busch erklärte immerhin nicht die Frauen, wie es 40 Jahre später Thomas Mergel tun sollte, zur Hauptzielgruppe sich in Bildern manifestierender Personalisierungsstrategien.27 Murray Edelman glaubte, der Mechanismus der aktiven Komplexitätsreduktion und Realitätskapitulation hätte sich erst in den entfremdeten, orientierungslosen Massengesellschaften der Moderne zu verbreiten begonnen.28 Es bleibt die Frage, ob Personalisierung nicht eher prästaatliche Fixierung denn »tradierte Staatsgläubigkeit«, wie Wildenmann 1965 glaubte, widerspiegelt.29 Auch Dietrich Kersten meinte damals – ohne den Blick über die Grenzen zu wagen, wo ihm Ähnliches begegnet wäre – das »in Deutschland noch immer weit verbreitete obrigkeitsstaatliche Denken« sei für die Personalisierung verantwortlich.30 Resultiert im Umkehrschluss die Ablehnung von Personalisierung möglicherweise aus der spezifisch deutschen Diktaturerfahrung? Klingemann und Wattenberg vermuteten 1992, aufgrund ihrer Erfahrung im Dritten Reich hätten die Deutschen Vorbehalte gegenüber der Einschätzung von Parteien als »hundert Prozent falsch oder richtig« entwickelt und abwägende Entscheidungsprozesse bevorzugt.31 Die Interpretation der Wahl als exklusive

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lich erfolgreich zu sein.«; Adorno 1973, S. 188–191; die Transferierbarkeit US-amerikanischer Forschungsergebnisse auf deutsche Verhältnisse sei hier besonders in Frage gestellt, vgl. Gabriel und Keil 2005, S. 631. Busch 1966, S. 175. Vgl. auch Brettschneider und Gabriel 2002, S. 154: »The more political leaders present themselves to the citizenry as »people like you and me,« and the more political leaders become the subject of popular entertainment, the higher, it would seem, is the probability that personalization will become an important factor in people’s orientations toward political life.«. Mergel (2010, S. 231) mit der jegliche historische Medienkontextualisierung unterlassenden Begründung, Personalisierung arbeite hauptsächliche mit Bildern »und das erstrangige Verbreitungsmedium dafür, die Illustrierten, hatte eine hauptsächlich weibliche Zielgruppe.« Im Übrigen repetiert er zur Kennzeichnung symbolischer Politik die Theorien von Edelman, vgl. ebd., S. 535, und Mergel 2007, S. 535: »Für die westlichen Demokratien seit dem 19. Jahrhundert gilt aber, dass das politische Führungspersonal den Charakter von Prominenz annimmt, und das bedeutet nichts anderes, als dass umgekehrt die Sichtbarkeit ein Kennzeichen von Macht und ein Mittel zu ihrer Erlangung ist: Führungsfähigkeit in Demokratien äußert sich im Medium der Bekanntheit und dafür ist das Gesicht der wesentliche Transporteur; nicht nur für die betreffende Person selber, sondern vor allem auch für das Programm, für das sie steht, ist Unbekanntheit schlimmer als Kritik.«. Edelman 1976, S. 58 f. Rudolf Wildenmann: Eine Skizze zur Ausgangslage für die Bundestagswahl 1965, in: Klepsch, Egon, Müller, Günther und Wildenmann, Rudolf: Die Bundestagswahl 1965. München 1965, S. 9–42, S. 27 f. Kersten 1969, S. 34. Klingemann und Wattenberg 1992, S. 147.

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Entscheidung zwischen Kandidaten, wie sie das Spitzenkandidatenplakat repräsentierte, entsprach – zieht man die Unmutsäußerung in Gestalt von Verunstaltungen und Kritzeleien ins Kalkül – demnach zumindest in den Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg nicht der Erwartungshaltung der Gesamtbevölkerung zur Wahl. So stellt sich letztlich die Frage, welche Einschätzung des Wahlvolks von Seiten der Parteien den beständigen Einsatz dieses Spitzenkandidatenplakats generierte. In den USA, wo sich kein faschistisches Regime etabliert hatte, ging und geht man mit dem Personalisierungskonzept als Politisierungsstrategie weit unbefangener um.32 Allens­bach nivellierte jedoch bereits anlässlich der Bundestagswahl 1965 jegliche national­ sozialistische Kontamination deutschen Wahlverhaltens unter Verweis auf internationale Standards: »[…] die westdeutsche Bevölkerung hat sich – wie die amerikanische – daran gewöhnt, bei Wahlen in gewisser Hinsicht eher für Personen zu stimmen als für Parteien allein, und es ist zu erwarten, daß sich der Hang zur Personalisierung um so nachdrücklicher entwickeln wird, je mehr sich die Parteiprogramme gleichen.«33 Etatorientierte Werbe­spezialisten bedienten sich daraufhin flugs folgenden Zirkelschlusses zur Begründung der Personalisierung: Da sich die Parteien in ihrer Orientierung am demoskopisch erkundeten Wählerwunsch immer mehr anglichen, seien sie nur noch durch die Images ihrer Führer zu unterscheiden.34 Bis heute stellt jedenfalls das kognitionspsychologisch orientierte »Modell der begrenzten Rationalität« eine Basis politikwissenschaftlicher Einstellungsforschung in den USA dar.35 Seit der Einführung des privaten Radios und Fernsehens sei in der Politik die simplifizierende Konzentration auf Personen befördert worden, da Nachrichtenwerte durch Visualisierungsmöglichkeiten mit Personen bestimmt würden, begründete man, ohne Kenntnisnahme z. B. der langen Tradition der Spitzenkandidatenplakate, die Praxis der Personalisierung mit mediengenerierten Zwängen.36 Radunski hatte diese Entwicklung 1980 als von den Spezifika des Massenmediums Fernsehen generiert erkannt und seine

32 Niclauß 2004, S. 372. 33 Institut für Demoskopie Allensbach: Untersuchung, Nr. 664: Die Stimmung im Bundesgebiet. Erhardt oder Brandt? Probleme der Bundestagswahl 1965, abgeschlossen am 26. April 1965, S. 1. In derselben Studie unterstrich das Allensbacher Institut, dass die SPD »1965 genauso wie in den Wahlkämpfen von 1953, 1957 und 1961 ohne personelle Alternative zum CDU/CSU-Kanzler« sei. Brandts Chancen als Kandidat aufgrund des hohen Alters von Adenauer seinen durch das Sicherheitsbedürfnis der Wähler »vor und nach dem Bau der Mauer« zunichte gemacht worden. 34 Eckhard Neumann und Wolfgang Sprang (CDU: Politisches Marketing, in: dies. 1966, S. 361–365, S. 361) differenzieren »durch die Images ihrer Führer (nicht durch die Führer selbst)«. 35 Gabriel und Keil 2005, S. 637. 36 Stern und Graner 2002, S. 148; Zeh 2005, S. 24: »Die Personalisierung der Kampagne richtet sich in erster Linie nach den Bedürfnissen des Fernsehens, aktuelles Geschehen an Personen fest zu machen.«.

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Konsequenzen für die mediale Kommunikation von Politikerimages benannt.37 Die Medien hätten einen permanenten Selbstdarstellungszwang für Politiker geschaffen, der Nachweis von Sachkompetenz reiche nicht mehr aus, um Zustimmung zu erlangen: »Politiker müssen auch emotionale (außerpolitische) Wirkungen entfalten können.38 Inzwischen gilt als Populärweisheit: »Die Aufmerksamkeit der Medien aber erringen Politiker nicht durch Anpassung oder unauffälliges Mannschaftsspiel. Erst die Provokation sichert Beachtung.«39 Ausgehend von Edelmans und Sarcinellis These einer zunehmend symbolisch in Wirksamkeit tretenden Politik wird damit angenommen, dass die Inszenierung von Politik zunähme, »nicht mehr der Herstellungs- sondern der Darstellungscharakter des Politischen stehe nunmehr im Vordergrund.«40 »Wichtiger als selbst die denkbar höchste Kompetenz ist der Bekanntheitsgrad«, resignierte Macho.41 Er schloss sich damit Edelman an, der bereits 1964 konstatierte, nicht das Erreichen von konkreten politischen Zielen, sondern symbolische Inszenierungen garantierten das Verbleiben eines Politikers im Amt.42 Oberreuter vertraute dagegen auf die Herausforderung realer Politik, in der sich hinter der öffentlich sichtbaren Bühne »Kompetenz und Rationalität« erwiesen.43 Seine Hoffnung teilte Sarcinelli, der die Notwendigkeit der »Plebiszitarisierung«, worunter er die Instrumentalisierung der Medien durch Politiker zur Ansprache der Öffentlichkeit als Responsivitätsfaktor verstand, als gegeben voraussetzte, aber ebenfalls anmahnte, dass letztlich die Problemlösungskompetenz in institutionalisierten politischen Prozessen ausschlaggebend sei.44 37 Radunski (1980, S. 70) mit differenzierter Medienschelte: »Aber was ist das für ein gesteigertes Interesse an der Politik, das durch das Fernsehen stimuliert wurde? Kommt es nicht aus dem gleichen Interesse nach Unterhaltung, das den Zuschauer an das Fernsehgerät treibt? Wird das Medium damit nicht stilbildend für eine weit zu beobachtende Tendenz der Massenmedien, über Politik zu berichten, der Tendenz nämlich, das Interessante, Ansprechende, Unterhaltende an einer Information vor das Wichtige, differenzierende oder Sachliche zu stellen? Ist es so zum Beispiel nicht interessanter, von einem Politiker zu sprechen oder über ihn zu berichten, als das darzustellen, was er zu sagen hat. Es gehört zum Medium Fernsehen, daß es sich in Bildern mitteilt. Dieser Zwang zum Bild erlaubt nur eine bestimmte Darstellung von Problemen und Vorgängen und führt leicht zu einer Auswahl, bei der wichtige Aspekte in den Hintergrund treten. Um interessant zu bleiben, muß das Medium aber auch eine andere Art Auswahl treffen. Es muß das Kontroverse in der Politik hervorkehren, den Dissens betonen und nicht den Konsens.«. 38 Schicha 2003, S. 35. Vgl. bereits Huxley 1960, S. 75, wo er den »Chefredakteur einer führenden amerikanischen Wirtschaftszeitschrift« zitiert, der 1956 zum Wahlkampfgeschehen äußerte: »Kandidaten müssen außer einer volltönenden Stimme und guter Aussprache auch die Fähigkeiten besitzen, vor der Fernsehkamera »aufrichtig« auszusehen.«. 39 Hans Leyendecker: Eins plus eins. der Minister Karl-Theodor zu Guttenberg wurde ein Medienstar, der Minister Philipp Rösler wurde es nicht. Warum eigentlich?, in: SZ, 31.12.2010/2.1.2011, S. 23. 40 Klein 2003, S. 605. 41 Macho 1998, S. 176. 42 Edelman 1990. 43 Oberreuter 2001, S. 155. 44 Sarcinelli 20093, S. 65 und 79.

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»Wahlen in repräsentativen Demokratien eignen sich eher dazu, für vertrauenswürdig gehaltenen Personen für eine begrenzte Zeit einen generalisierenden Führungsauftrag zu erteilen als dazu, über die Lösung spezifischer politischer Probleme zu entscheiden,« – mit dieser Einschätzung begründen Oscar Gabriel und Angelika Vetter aus ihrer Interpretation der Bundestagswahlen 1994 als Kanzlerwahlen gleichsam die Relevanz der Personalisierung und die Herausstellung von Glaubwürdigkeit.45 Die Meinungen zur Personalisierung sind geteilt. Zwar ist die Mehrheit der Politologen davon überzeugt, dass Spitzenkandidaten einen Einfluss auf die Wahlentscheidung haben, über dessen Bewertung bestehen jedoch erhebliche Differenzen. Für Pappi und Shikano gingen von der Personalisierung der Kanzlerkandidaten bei Bundestagswahlen »die Haupteffekte auf die Wahlentscheidung« aus.46 »Die Spitzenkandidaten und ihre Sympathiewirkung als Folge der persönlichen Ausstrahlung (persönliche Eigenschaften) und die Leistungskomponente als Ergebnis der Bewertung der politischen Leistungsfähigkeit (Führungsqualität) bestimmen immer mehr die individuelle Wahlentscheidung. Die Parteien fördern das. Das gilt besonders im Falle der Kanzlerkandidaten«, war Wangen überzeugt.47 Modelle personalisierter Politik und selbst personalisierter Politiker wurden analysiert.48 King räumte der Person des Kandidaten dagegen ausschließlich situationsbedingt bei einem Kopf-an-Kopf-Rennen einen entscheidenden Einfluss ein.49 Jagodzinski und Kühnel untersuchten das Verhältnis von Parteiidentifikation und Kandidatenpräferenz bei der Wahlentscheidung und stellten für die Bundestagswahl 1987 fest, dass der Einfluss der Kandidatenpräferenz bei starker und schwacher Parteineigung fast gleich ist, sie sprachen sich gegen die Annahme aus, dass Kandidatenpräferenz und Parteiidentifikation linear und additiv auf die Wahlabsicht wirkten.50 Max Kaase, der die Medienpräsenz deutscher Kanzlerkandidaten und den affektiven und kognitiven Wahrnehmungsgrad der Spitzenkandidaten bei deutschen Wählern untersuchte, räumte methodische Schwierigkeiten einer diachronen Analyse ein, glaubte jedoch, keine Zunahme des Kandidatenfaktors bei der Wahlentscheidung feststellen zu können.51 In diachronen bzw. international vergleichenden Untersuchungen der deutschen Bundestagswahlen glaubten Hans-Dieter Klingemann und Martin P. Wattenberg dagegen für den Zeitraum von 1972 bis 1987 feststellen zu können, dass deutsche Wähler ihre Wahlentscheidung nicht auf Spitzenkandidaten fokussierten, 45 46 47 48 49 50 51

Gabriel und Vetter 1998, S. 509. Pappi und Shikano 2001, S. 383. Wangen 1983, S. 14. Lass 1995, S. 11. King 2002, S. 42. Jagodzinski und Kühnel 1990, S. 26 und S. 35. Kaase 1994, S. 226 f., wo er jedoch auch weitergehende Studien für notwendig erachtete.

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sondern nach Parteienpräferenz vergaben.52 Ähnlich der Werbewirkungsforschung ging auch die Analyse des Wählerverhaltens vom Stimulus-Response-Modell aus, so definierten Klingemann und Pappi im Gegensatz zur Vorstellung einer sozial determinierten Wahlentscheidung politische Ereignisse und die Reaktion der Parteien auf diese in der Analyse von Wählerbewegungen als Stimulus, dem die Bewertung der Partei als Response folgte.53 Gerade die Bundestagswahl 1969 mit den Wählerbewegungen von der FDP zur CDU bzw. SPD schien ihre Annahme zu bestätigen. Jürgen W. Falter und Hans Rattinger sahen sich mit ihrer auf die Bundestagswahlen 1980 und 1983 angewandte Normwahlanalyse bestätigt, dass die langfristige Parteibindung bei der Wahlentscheidung Vorrang vor kurzfristigen Faktoren wie Personen oder Sachthemen habe.54 Nur mit schwindender Parteiidentifikation nähme der Einfluss der Personalisierung zu, glaubte Norpoth, der 1977 publizierte, dass Wähler ohne langfristige Parteibindungen sich besonders empfänglich für den Kandidateneinfluss zeigten.55 Eltermann folgte seiner These: »Politisches Desinteresse und labile Wahlabsicht zeigen verstärkt Bezüge zu den personenspezifischen Imageelementen«, konstatierte dieser ein Jahr später.56 Auch Brettschneider meinte, in Deutschland stellten, abgesehen von der langfristigen Parteisozialisierung, aktuelle politische Kontroversen der Wahlsituation und die konkurrierenden Spitzenpolitiker nur kurzfristige Variablen bei der Wahlentscheidung dar, die nur bei geringer Parteiidentifikation entscheidende Bedeutung gewännen.57 Bei der von der CDU verlorenen 7. Bundestagswahl hielt er jedoch nicht zunehmendes Dealignment, sondern Personalisierungsaspekte für ausschlaggebend: 1972 »ging von den Einstellungen zu den Kanzlerkandidaten ein stärkerer eigenständiger Effekt aus, als von den Einstellungen zu den politischen Positionen oder zur Problemlösungskompetenz der Parteien«, unterstrich Brettschneider mit der Hintanstellung politischer Motive, etwa der Ostpolitik und 52 Klingemann und Wattenberg 1992, S. 142 für den Zeitraum 1972–1987. 53 Hans D. Klingemann und Franz Urban Pappi: Die Wählerbewegungen bei der Bundestagswahl am 28. September 1969, in: Politische Vierteljahresschrift, XI. Jg., 1970, S. 111–138, S. 127. 54 Heino Kaack: The FDP in the German Party System, in: Cerny 1978, S. 77–110, S. 99: »Policy is equated with leadership figures; the personal qualities of individuals are emphasized to detract attention from the shortcomings of the platform.« Jürgen W. Falter und Hans Rattinger: Parteien, Kandidaten und politische Streitfragen bei der Bundestagswahl 1980: Möglichkeiten und Grenzen der Normal-Vote-Analyse, in: Kaase und Klingemann (Hrsg.) 1983, S. 320–421 und dies.: Die Bundestagswahl 1983: Eine Normwahlanalyse in: Klingemann und Kaase (Hrsg.) 1986, S. 298–337. 55 Norpoth 1977, S. 551. Vgl. auch Schoen 2004, S. 327. 56 Eltermann 1978, S. 527. Eltermann begründete (ebd., S. 485) sein Analyseverfahren, Attitüdenkonzepte und Eindruckskonstellationen im Hinblick auf das Wahlverhalten zu bestimmen und konstatierte: »In der höheren Personifizierung der Determinanten des politischen Verhaltens in der Präsidentialdemokratie der USA liegt möglicherweise […] eine Ursache für die unbefriedigende Anwendung amerikanischer Erklärungsmodelle des Wahlverhaltens im politischen Kontext der Bundesrepublik Deutschland.« Zur Definition von »Image«: Herbst 2003. 57 Brettschneider 20093, S. 102.

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gesellschaftlicher Permeabilität, gerade die Bedeutung der sonst von ihm für Deutschland im Gegensatz zu den USA marginalisierten Personalisierung.58 Gemeinsam mit Oscar Gabriel räumt er den Parteien generell einen wichtigeren, normativ begründeten Einfluss auf die Wahlentscheidung als der Personalisierung ein, da sie – im Gegensatz zu den USA – den Spitzenkandidaten nominierten, und er letztlich von ihren Abgeordneten gewählt würde und nicht einer Direktwahl unterliege.59 »[…] daß nicht die Persönlichkeit an sich und ihr Charakterbild den Ausschlag zu geben scheinen, sondern die Personifizierung einer Parteirichtung«, lautete die Personalisierungsvariante der Emnid-Untersuchung »Der Prozeß der Meinungsbildung, dargestellt am Beispiel der Bundestagswahl 1961«.60 Selbstverständlich impliziert Personalisierung nicht Authentizität, sondern Glaubwürdigkeit.61 Inwieweit diese des Charismas im Sinne von Max Weber bedarf, kann hier nicht beantwortet werden.62 Dass die Spitzenkandidaten als Markenartikel des jeweiligen Parteiunternehmens fungiert hätten, dessen guter Ruf »auf den Kandidaten abfärben, […] Vertrauen schaffen« sollte,63 ist jedoch der falsche Schluss. War es doch vielmehr so, dass Adenauer eine noch gar nicht existente Partei verkörperte bzw. Brandt sich 1961 im Smoking daranmachte, aus der SPD den Fabrikgeruch der Gewerkschafts-Partei zu vertreiben. Adenauer wie Brandt erwiesen sich in ihren jeweils vier Wahlkämpfen geradezu als idealtypische Emanationen von Charisma: Sie repräsentierten jeweils situations- und individuumsgerechte Kanzlervorstellungen, ihre Authentizität generierte sich aus Persönlichkeit und Zeitkontext.64 Adenauer verkörperte das Modell von Charisma durch Idealisierung, Brandt trat als Visionär auf, Strauß’ Spitzenkandidatenplakate resultieren dagegen aus einer Herrschaft verklärenden Strategie und für Vogel versuchte es die GGK mit einem über Identifikationsfiguren inszenierten, vorgeblich individuellen Diskurs mit dem Wähler. Die sich langfristig abzeichnende Praxis, die sachliche Auseinandersetzung hinter den Personen zurücktreten zu lassen, räumte FDP-Generalsekretär Flach bereits 1972 unumwunden ein: »Wir gewinnen, wenn den

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Brettschneider 2002, S. 115. Brettschneider und Gabriel 2002, S. 152–154. Gayer 1965, S. 41. Preben Wolstrup: Die Strategie der Propaganda. Bad Godesberg 1962, S. 45: »Für jede politische Bewegung ist es notwendig, Einzelpersonen im Vordergrund stehen zu haben, die das Volk kennt und zu welchen wenigstens ein Teil der Bevölkerung Vertrauen hat. Im besonderen ist es nämlich die Lebensführung des einzelnen Führers oder der kollektiven Leitung, die die Grundlage der mystifizierten Propaganda bilden soll.« 62 Vgl. Alfred Milatz: Wähler und Wahlen in der Weimarer Republik (= Schriftenreihe der Bundeszentrale für politische Bildung, H. 66). Bonn 19682, S. 52. 63 Leich 2002, S. 55. 64 Vgl. Louden und McCauliff 2004.

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Leuten klar ist, daß die Alternative Brandt/Scheel oder Barzel/Strauß heißt. Dann geht jedes Sachthema unter.«65 Personalisierung ist ein Konstrukt. Daran erinnerte Michael Fritzen anlässlich der Bundestagswahl 1972: »Nicht die Menschen Barzel und Brandt stehen in Anzeigen und Prospekten zur Wahl, sondern ihr sorgfältig aufgebautes Image.«66 Er offenbart Personalisierung damit als ein Konstrukt. Dabei wird die Attraktivität des Kandidaten umso wichtiger, je mehr politisch-kulturelle bzw. normativ-institutionelle Dimensionen an Bedeutung verlieren.67 Schließlich wird, wie Siri in Anlehnung an Armin Nassehi unterstrich, die Person des Spitzenkandidaten erst durch Massenkommunikation »erzeugt«.68 Als Bestimmungsfaktoren der Wahlentscheidung bei Bundestagswahlen gelten: die Einschätzung der konkurrierenden Parteien, der Spitzenpolitiker, die Wahlsituation, die individuellen Beurteilungen und Erwartungen, die Medienberichterstattung und vieles mehr. Den Anteil der einzelnen Aspekte zu bestimmen, dürfte unmöglich sein, höchstens Annäherungswerte sind zu ermitteln. Noch 1981 betonte der CDU-Wahlkämpfer Radunski öffentlich: »Ob die Person oder die Sache im Vordergrund der Wahlentscheidung steht, ist nach wie vor nicht schlüssig entschieden. Zu Recht wird darauf hingewiesen, daß bei der Analyse der Bedeutung von Kandidaten und politischen Themen für die Wählerentscheidung nach wie vor bei der Wahlforschung ein Theorie- und Methodendefizit besteht.«69 Keine zehn Jahre später pflichteten ihm die Soziologen Wolfgang Jagodzinski und Steffen Kühnel bei: »Auf welchen Erwägungen die Wahlentscheidung letztlich beruht, welche Bewertungen und Risikoperzeptionen ihr zugrunde liegen, entzieht sich weitgehend unserer Kenntnis.«70 Sie mahnten eine »informationshaltige Theorie der Wahlentscheidung« an, denn »solange man keine klaren Aussagen über kausale Priorität oder/und Gewichtung einzelner Bestimmungsgründe macht, die selbstverständlich von Wählergruppe zu Wählergruppe anders aussehen können, darf man keine eindeutigeren empirischen Ergebnisse erwarten.«71 So ist die Korrelation von Parteiorientierung und 65 Flach, zit. nach o. A.: »Draufschlagen, die Wahrheit unterschlagen«, in: Der Spiegel, 26. Jg., Nr. 40, 25.9.1972, S. 32–49. 66 Michael Fritzen: Humor – damit der Gegner kocht. Selbstironie ist im Wahlkampf eine Seltenheit, in: FAZ, 16.11.1972. 67 Rosar und Klein 2009; mit der Einschränkung auf »politisch weniger involvierte Bürger« Rattinger 2009, S. 124. Vgl. auch Gaßner, Marsch, Rosar und Schöttle, 2019. 68 Siri 2012, S. 163. 69 Radunski 1981, S. 38 f. 70 Jagodzinski und Kühnel 1990, S. 61. 71 Ebd. Im Prinzip pflichtete ihnen Gibowski 1990, S. 39, bei: »Allerdings ist es fast müßig zu sagen, daß bei all diesen Erkenntnissen, die über Wahlverhalten und die Wirksamkeit von Wahlkämpfen vorliegen, die Wahlforschung bisher nicht beantworten kann, wie sich Wahlkampf rein mengenmäßig auswirkt, das heißt, wie viele Wählerstimmen in einem Wahlkampf gewonnen wurden und wie sich Kandidateneinflüsse oder bestimmte Themen auswirkten.«.

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Themen- und Kandidatenorientierung bei der Wahlentscheidung wissenschaftlich nur durch Annäherungswerte definiert.72 Nach Gabriel und Keil hinkt die europäische empirische Forschung über Kandidatenorientierungen im Gegensatz zur US-amerikanischen bis heute hinter jener über die Parteienorientierung her.73 Zum Kanzlervorsprung im Wahlkampf tragen nach Norpoth die Vorteile des incumbency-Status bei, die eine sekundäre Werbewirkung induzieren: Die Sichtbarkeit in den Medien, die gewonnene Erfahrung und die Möglichkeit, im Wahlkampf aus dem Amt zu agieren.74 Der amtierende Kanzler hat Präsenz und strahlt Autorität aus, der Oppositionskandidat muss, indem er sich um Herrschaft bewirbt, Widerstand gegen den Amtsbonus ausüben.75 »Über politische Inhalte spricht eigentlich nur der Oppositionskandidat«, unterstellten drei Autoren 1985 in der »Zeit« den Wahlkampfstrategen der Parteien.76 Zusätzlich begünstigen die Dauer der Amtsführung und die daraus resultierende, lang anhaltende Medienpräsenz den Amtsinhaber.77 In Wählerprozenten wird der Amtsbonus »traditionell auf etwa 20 % geschätzt«.78 Als besonders Kandidaten-affin gelten die Wechselwähler, bei ihnen könne in dichotomisierten Parteiensystemen »etwa die Hälfte der Veränderungen zwischen zwei Wah-

72 Brettschneider 20093, S. 103. 73 Gabriel und Keil 2005, S. 630. 74 Norpoth 1977, S. 563; vgl. auch Kaltefleiter 1977, S. 152. Eltermann (1980, S. 173) vertrat dagegen die These, »daß die Wahrnehmung der Persönlichkeit der Kandidaten und die Konstellation der politischen Rahmenbedingungen für das Image der Kandidaten von größerer Bedeutung sind als ein pauschal angesetzter »Kanzlerbonus««. 1978, S. 488 lehnt ders. das rollentheoretische Modell abermals ab; in der Bewertung erodierender Parteibindungen als Parallele zur Bezugnahme auf personenspezifische Imageelementen stimmte er (ebd., S. 527) jedoch mit Norpoth überein. 75 Kröher 1986, S. 806. Norpoth und Kendall (1983, S. 609) beobachteten dies v. a. am Auftreten von CDU und CSU in den Fernsehdiskussionen aus Anlass der Bundestagswahlen 1972 und 1976. Brettschneider (2002, S. 180–187) differenzierte die in Umfragen vor der Bundestagswahl 1998 ermittelten Eigenschaftszuschreibungen der Persönlichkeitsprofile von Kohl und Schröder in einer konfirmatorischen Faktorenanalyse in standardisierte Pfadkoeffizienten nach den Eigenschaftsdimensionen Themenkompetenz, Leadership-Qualitäten, Integrität und unpolitische Merkmale aus und stellte fest, dass Integritätsmerkmalen nur beim Amtsinhaber eine herausragende Bedeutung zukäme, sich die Erwartungen an den Herausforderer in einer hohen Leadership-Komponente niedergeschlagen hätten, ohne diese Beobachtung generalisieren zu wollen. 76 Michael Schwelien, Klaus Pokatzky und Ulrich Stock: Die politischen Verführer, in: Die Zeit, Nr. 20, 10.5.1985, S. 17–19, S. 17. 77 Voss (2000, S. 217) verwies auf eine sprachliche Untersuchung der Medienpräsenz von Strauß und Kohl im Vorfeld der Bundestagswahl 1980 im »Spiegel«, mit der, so Voss, Wolfgang Wildgen die Benachteiligung von Strauß gegenüber Schmidt nachwies; Hein (2004, S. 276) exemplifizierte dies an Helmut Kohl. 78 Kaltefleiter 1977, S. 129; ebd., S. 130 berechnete er den »Kanzlerbonus« für Schmidt 1976 mit 22 %. Norpoth (1977, S. 563) erkannte eine wachsende Kluft zwischen Amtsinhaber und Herausforderer von 13,3 % 1961 auf 33,9 % 1972. Die von Brettschneider und Gabriel (2002, S. 137) angeführten Schwankungen der Kanzlerpopularität sprechen nicht grundsätzlich gegen einen Kanzlerbonus.

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len […] durch die Person der Spitzenkandidaten erklärt werden.«79 Nach Sympathie und Leistungsfähigkeit bzw. nach Vertrauen und Zutrauen würden sie Spitzenkandidaten beurteilen.80 Weitere 25 % der Veränderungen zwischen zwei Wahlen seien durch die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage und die letzten 25 % durch die spezifische Wahlsituation geprägt, wobei sich die Prozentrelationen verändern könnten. Deshalb sei es auch möglich, so Kaltefleiter, dass »der Anteil der Veränderungen, der z. B. durch das Bild der Spitzenkandidaten erklärt werden kann, größer oder kleiner 50 Prozent« sei, wobei er unter »Bild« das beim Wähler vorhandene Image des Spitzenkandidaten verstand.81 Diese sybillinische Aussage wurde von der Wahlforschung für den hier untersuchten Zeitraum insofern pragmatisiert, als dass sie nachwies, dass der deutsche Wähler im Gegensatz zum US-Wähler seine Stimme bevorzugt nach Parteienpräferenz vergab.82 2002 stellte Brettschneider ein »modifiziertes sozialpsychologisches Modell des Wählerverhaltens« unter der Prämisse vor, Parteiorientierungen beeinflussten die Parteiidentifikation stärker als Kandidatenorientierungen, wobei die Dimensionen Themenkompetenz, Integrität, Leadership-Qualitäten und Unpolitisches in den Orientierungen unterschiedlich zum Tragen kämen, was jedoch von der jeweiligen Wahlsituation beeinflusst wäre, um die Bedeutung von Spitzenkandidaten im Vergleich zum Parteieinfluss und ihre Korrelation bestimmen zu können.83 Diese Analysetiefe stand jedoch den Wahlkampfstrategen im hier untersuchten Zeitraum noch nicht mit Meinungsforschungsergebnissen zur Verfügung, als dass sie es für ihre Kampagnenplanung hätten einsetzen können, ganz zu schweigen von der Umsetzungsfähigkeit der sich ergebenden Desiderate in Spitzenkandidatenporträts durch Werbeagenturen. Erst ab den 70er-Jahren setzten in Deutschland dahingehende psychologische Untersuchungen ein. Brosius, Holicki und Hartmann stellten in den 80er-Jahren bei gleichzeitiger Vorlage mehrerer Kandidatenplakate eine Ausweitung der positiven Wahrnehmung einer besonders günstigen Eigenschaft auf die anderen Eigenschaften des Politikers fest.84 Berücksichtigt man unter der Prämisse eines existenten und auf Stamm- wie Wechselwähler wirkenden Amtsbonus ihre psychologische Versuchs-Interpretation, so könnte 79 Kaltefleiter 1981, S. 4. 80 Faul 1960, S. 142 f.: »Niemand, der über praktische Menschenkenntnis verfügt oder sich die neueren Erkenntnisse der Psychologie zu eigen gemacht hat, wird annehmen, daß die Interessen, Sympathien, Gewohnheiten, Erwartungen und Impulse, die im Wahlakt (wie in jeder anderen Handlung) zusammenfließen, rein logisch bestimmt wären. Der Logiker selbst müsste hinzufügen, daß dies auch im Idealfalle unmöglich wäre, insofern jedenfalls, als die Wahl eine Entscheidung über die Zukunft bedeutet, der gegenüber auch die intensivsten Überlegungen nur in ein Gefühl des Vertrauens oder Misstrauens einmünden können.«. 81 Ebd. 82 Klingemann und Wattenberg 1992, S. 142 für den Zeitraum 1972–1987. 83 Brettschneider 2002, S. 213–220. 84 Brosius, Holicki und Hartmann 1987, S. 351 f.

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demnach eine adäquate authentische Gestaltung des Plakates des amtsinhabenden Kanzlers bei knappen Mehrheitsfindungen zur Wahlentscheidung beitragen, während das Spitzenkandidatenplakat der Oppositions-Partei in erster Linie die WahlatmosphärenFunktion bedient. Prospektive Aussagen sollen hier jedoch aus methodischen Überlegungen der Psychologie und den Kommunikationswissenschaften vorbehalten bleiben. Vor ihnen und ihrem Einfluss auf die entscheidenden Gremien kapitulierte selbst der parteinahe, aber grafisch »aus dem Bauch heraus« agierende Gestalter Harry Walter.85 Das Grafik-Design war auf aus Umfragen generierte Vorlagen reduziert worden, damit aber auch der Angleichung bis zur Unkenntlichkeit ausgesetzt. Schließlich transportierte das geschickt komponierte Erscheinungsbild des jeweiligen Spitzenkandidaten nicht nur aktuelles Bench-Marketing gegenüber dem Konkurrenten, sondern auch dessen bis dahin geäußerte politische Überzeugungen und dessen politischen Stil als künftige Richtlinien eines möglichen Bundeskanzlers. Dieses Programm repräsentierte nicht nur kurzsichtige Effekte, sondern inkludierte Langzeiterfahrungen der Adressaten mit dem Kandidaten, bei dem es sich nie um ein »unbeschriebenes Blatt« handelt.86 Dies lässt Mergel ebenso außer Betracht wie den Kanzlerbonus, wenn er aus den Bundestagswahlsituationen von 1983, 1987 und 1990 als Paradigma für die Personalisierung in bundesdeutschen Wahlkämpfen ableitet: »In der deutschen Wahlkampfkultur dient Personalisierung offensichtlich nicht der Überhöhung und Abgrenzung von Positionen, die programmatisch nicht leicht unterscheidbar sind, wie in den USA, sondern haben im Gegenteil die Funktion, antagonistischen politischen Perspektiven ein Gesicht zu geben. Personalisierung ist also in Deutschland nicht die Erbin des politischen Programmkonflikts, sondern deren Kehrseite«.87 Aufgrund der Wahlspots kommt Mergel zu dem Schluss, dass »die Personalisierung in deutschen Wahlkämpfen sich nach dem Zweiten Weltkrieg insgesamt sehr in Grenzen gehalten hat.«88 Christina Holtz-Bacha, die die Wahlspots im deutschen Fernsehen von 1957 bis 1998 untersuchte, differenzierte dagegen, dass der Grad der Personalisierung auf die jeweilige Wahlsituation Rücksicht

85 Hesse 1986, S. 28. 86 Klingemann unternahm es im hier untersuchten Zeitraum erstmals, die komplexe Markenpersönlichkeit der Parteien zu bestimmen, vgl. Hans-Dieter Klingemann: Die Einstellungen zur SPD und CDU/CSU 1969– 1980. Erste Explorationen in ein unbekanntes Land, in: Kaase und Klingemann (Hrsg.) 1983, S. 478–537. 87 Mergel 2010, S. 228. Widersprüchlich meint er jedoch ebd.: »Nach den kulturkampfartigen sechziger und siebziger Jahren waren die achtziger Jahre eine Zeit, in der das politische Konfliktniveau deutlich zurückgegangen war – und mit ihr die Personalisierung.« Für die in diesem Zeitraum erschienenen Spitzenkandidatenplakate gilt dies im Sinne von Personalisierung als Wahlkampfstrategie keineswegs und selbst wenn man Personalisierung als Entscheidungsmethode des Wählers verstünde, trifft es auf die Bundestagswahlen 1980 und 1987 nicht zu. 88 Mergel 2010, S. 229.

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nahm.89 Im hier untersuchten Wahlkampfmedium Spitzenkandidatenplakat ist die Personalisierung per se gegeben, es wurde in sämtlichen Bundestagswahlkämpfen eingesetzt, nur einzelne Parteien verzichteten punktuell auf Spitzenkandidatenplakate, so die FDP und die Grünen in ihren ersten Bundestagswahlkämpfen. Ihr unter erklärtem Verzicht auf Personalisierungsstrategien erfolgter Einzug in die Parlamente stellte jedoch in der Praxis die Wirkmächtigkeit der Demokratie unter Beweis, lässt jedoch fragen, ob es sich bei der inszenierten Nicht-Personalisierung möglicherweise um eine ihren Zielgruppen adäquate inszenierte Gegenstrategie handelte. Die Personalisierung erweist sich als ambivalentes Instrument in der Wahlwerbung: Sie belegt für Parteien und Demoskopen die Auffassung eines Leader-orientierten Wählers und reduziert damit den Rezipienten auf diese Haltung. Personalisierung war – das hat diese Arbeit ergeben – den bundesdeutschen Wahlkampagnen von Anfang an inhärent und manifestierte sich früh im Spitzenkandidatenplakat. Andererseits belegt die lange Tradition dieses Wahlkampfmittels die Akzeptanz seiner ihm zugewiesenen Rolle durch den Wähler und dessen Erwartungshaltung, mit Plakaten, die seit der Weimarer Republik den Sehgewohnheiten entsprechen, umworben zu werden. Ausschließlich die in Kommunikationssituationen Zielgruppensorgen artikulierende SPD-Plakatserie für den SPD-Bundestagswahlkampf schien den Wähler 1983 visuell als gleichrangigen Kommunikationspartner zu proklamieren, nachdem Jungwähler 1980 auf Kohl-Plakaten ausschließlich attributiv aufgenommen worden waren. Der SPD-Spitzenkandidat Vogel wurde als responsiver Politiker inszeniert. Allerdings integrierte diese Serie textlich politische Themen in das Spitzenkandidatenplakat, was bei den davor und auch danach vorherrschenden, pauschalen und höchstens personenbezogenen Slogans nicht der Fall gewesen war. Personalisierung erwies sich als in der Wahlwerbung stets von den Auftraggebern intendiert. Ihr wurde als Vorteil unterstellt, dass sie aktuelle politische Entwicklungen absorbiere.90 Man ging davon aus, es sei im an die Gesamtbevölkerung adressierten Wahlwettbewerb der Parteien zum Scheitern verurteilt, mit politischen Handlungsempfehlungen Machterhalt bzw. Machterwerb zu kommunizieren.91 Tatsächlich ist die politische Basis89 Holtz-Bacha (2000, S. 200) verneint zwar eine Tendenz zu zunehmender Personalisierung, schließt jedoch: »Das Auf und Ab von Wahlkampf zu Wahlkampf spricht eher für strategische Entscheidungen im Kontext der Kampagne und in Abhängigkeit vom jeweiligen Spitzenkandidaten.«, vgl. ihre Tabellen zu den Personalisierungsstrategien in den Spots der CDU und der SPD auf S. 189 und 191. 90 Wolfgang Barthel (Wahlkampf wie im Supermarkt. Statt mit Argumenten gehen SPD, CDU/CSU und FDP mit Werbetricks auf Stimmenfang, in: Der Stern, Nr. 35, 19.8.1976) zitiert für die Bundestagswahl 1976 aus einem CDU-Papier: »Der Vorzug einer Wahlkampfführung im Grundsätzlichen ist, daß sie unabhängig von der aktuellen politischen Lage ist. Sie unterläuft als das Problem der sich positiv verändernden wirtschaftlichen Situation.« Huber 2008, S. 68, unterstellte am Beispiel von 1976, Kampagnen der Grundsätzlichkeit hätten parteiinterne Differenzen überdecken helfen. 91 Kulturpessimistisch dazu Baudrillard (1978) 2010, S. 16: »Die Massen widerstehen diesem Imperativ der rationalen Kommunikation mit skandalöser Beharrlichkeit. […] Man vermittelt ihnen Botschaften, und

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aufgabe, die komplexe argumentative Aushandlung eines Konsenses zwischen Gruppen unterschiedlicher Interessen über das gemeinsame Leben, im durch kurze und knappe Botschaften gekennzeichneten flüchtigen Medium Plakat nicht vermittelbar.92 Abstrakte Prozesse bieten außerdem keine Identifikationsmöglichkeiten,93 mit denen die Werbung hantiert. Um verkürzte Symboliken in der politischen Kommunikation zu rechtfertigen, wird gerne auf Aristoteles als Gewährsmann verwiesen, der in seiner »Rhetorik« bereits festhielt, dass politische Überzeugung nicht auf Argumenten, sondern auf Emotionen basiert.94 Die Anteile affektiver und kognitiver Wahrnehmung von Wahlkämpfen in ihrer Relevanz für die Wahlentscheidung der Bevölkerung zu gewichten, dürfte kaum gelingen. In jedem Fall stellen Spitzenkandidatenplakate jedoch Seismographen für die aktuellen politischen Befindlichkeiten von Zielgruppen dar, denn sie repräsentieren die jeweilige, demoskopisch ermittelte Erwartung der Gesamtbevölkerung an den Inhaber des höchsten Regierungsamtes. Damit tragen sie letztlich einer Humanisierung der Politik Rechnung. Eine dem Grundkonsens verpflichtete und an Sympathiegewinnung ausgerichtete Konzipierung musste bei den Wettbewerbern jedoch zwingend Gleichförmigkeit in Bild und Text evozieren, mit einer Zwangsläufigkeit, der sich selbst die den Aufmerksamkeitswert des Kontrastes für sich reklamierenden Gegner auf Dauer nicht zu entziehen vermochten. Die Reduktion der Information im Plakat als Entpolitisierung zu deuten, hieße, die genuinen Bedingungen wie die historische Tradition des Mediums zu ignorieren. Die deutsche Praxis des Spitzenkandidatenplakats wurde in den Reichspräsidentenwahlkämpfen der Weimarer Republik etabliert, als der Präsident tatsächlich in einer Personenwahl bestimmt wurde.95 Personalisierung stellt keinen US-Import dar, in der Ausformung im Spitzenkandidatenplakat hat sie eine lange Ahnenreihe. Dass sie in der westdeutschen Demokratie wieder aufgegriffen wurde, hat auch mit der Struktur des Parteiensystems zu tun. Die CDU führte ihre Wahlerfolge bei den Bundestagswahlen 1953 bis 1961 auf Konrad Adenauer zurück. Blankenhorn, langjähriger Vertrauter Adenauers, beobachtete auf einer Wahlkampfreise nach Norddeutschland im Jahr 1953: »denn der Massenstaat, in dem wir nun einmal leben, läßt sich nicht allein von klugen Gesetzgebungsmaßnahmen und verstandesmäßig wohlüberlegten Reflexionen führen. Es gehört dazu etwas, was die totalitären Regime besser begreifen: eine dynamische, kraftvolle Figur, die die Phantasie der Menschen und ihr

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sie verlangen Zeichen, sie vergöttern das Spiel der Zeichen und der Stereotypen, […] Was sie ablehnen, ist die »Dialektik« des Sinns.« Herbert Hecht: »Das Plakat zwingt zur Wahrheit: über die kurze prägnante ›Kernaussage‹«, in: o. A.: Im Prinzip unverändert attraktiv. W&V-Umfrage bei Industrieunternehmen und Werbeagenturen über die Rolle der ›Anschläge‹, in: W&V, Nr. 23, special: Außenwerbung, 5.6.1981, S. X–XV, S. XIV. Edelman 1990, S. 60. Aristoteles: Rhetorik I.2.5., 1999, S. 12 f. Und nicht erst in den 60er-Jahren, wie Brosius, Holicki und Hartmann (1987, S. 338) behaupten.

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inneres Schutzbedürfnis befriedigt. Der Bundeskanzler hat zweifellos etwas von diesen so schwer zu definierenden Eigenschaften.«96 Die überragende Gestaltungskraft Adenauers formte die Kanzlerdemokratie und legte den Grund für den Amtsbonus in den nachfolgenden Wahlen, womit sie zur Stabilisierung Deutschlands beitrug, für die CDU als Integrationsfigur wirkte97 und die Parteiendemokratie schwächte.98 Er machte sie zur Partei, die sich aus der Regierungsverantwortung und damit letztendlich aus der Richtlinienkompetenz des Kanzlers definierte, man hat auch vom »Kanzlerwahlverein« gesprochen. Augenfällig wird ihre paradoxe Abhängigkeit insbesondere auf den Adenauer-Plakaten von 1953, auf denen nicht einmal das Parteisignet erscheint. Die SPD bediente sich von Anfang an derselben Personalisierungsstrategie, hatte sie doch in Gestalt Kurt Schumachers bereits bei der ersten Bundestagswahl einen überregional prominenten Kandidaten vorzuweisen.99 Es ist keineswegs so, dass sich nur konservative Parteien der Personalisierung als Inszenierungsstrategie bedient hätten.100 Um in der Wahlwerbung bzw. im optischen Wettbewerb im öffentlichen Raum neben den großen Parteien bestehen zu können, schlossen sich auch die übrigen Parteien der Personenstrategie an. Besonders augenfällig vollzog sich diese Entwicklung sukzessiv über die Mitbewerberdesavouierung hin zur Verbildlichung eigener Repräsentanten auch bei Parteineugründungen wie z. B. den Grünen.101 Die starke Konzentration auf die Person eines Spitzenkandidaten in der Wahlwerbung war demnach in den 90er Jahren keineswegs neu, wie Brettschneider annahm.102 Es ist ihm auch zu widersprechen, wenn er meint, »daß kein anderer Politiker das Bild »seiner« Partei so stark [geprägt habe, d. V.] wie Helmut Kohl.«103 Brettschneider vergaß Adenauer, als er vor dem Plakat von Kohl in der Menschenmenge stand. Hier schließt sich nun auch 96 Tagebuchaufzeichnungen Blankenhorns zum 28.–30.8.1953, Privatarchiv Blankenhorn, hier zit. nach Schwarz 1991, S. 97. 97 Zur Bedeutung des Spitzenkandidaten als Integrationsfigur Gibowski 1990, S. 37. 98 Heidenheim 1961, S. 261. 99 Ennen (2007, S. 192) meinte, im SPD-Wahlkampf von 1972 sei ein »neuer Höhepunkt der Personalisierung« erreicht worden. Münkel (2006, S. 219) schrieb, Personalisierung und Kandidatenorientierung seien bei der SPD in den Wahlkämpfen 1972, 1976 und 1980, also in den Jahren, in denen sie über den Kanzlerbonus verfügte, besonders ausgeprägt gewesen, eine Beobachtung, die definitiv auszuweiten ist. Miller wies darauf hin, dass die starke Position des Kanzlers bei der Grundgesetzfindung von der SPD vertreten wurde, da sie glaubte, die Kanzlerschaft bei den ersten Bundestagswahlen zu erringen, Miller und Potthoff 19917, S. 193 f. Das Bild einer gegenläufigen Entwicklung der Parteien skizziert Kruke 2007, S. 431. 100 Greiffenhagen 1994, S. 326: »Die konservative politische Ästhetik dient einer symbolischen und hochverdichteten Ästhetik der Macht, während alle Formen demokratischer Ästhetik nicht selbstgenügsamer Macht dienen, sondern nur als Hinweis auf den Diskurs taugen.«. 101 Vgl. Burckhardt 2005. 102 Brettschneider 2002, S. 16. Auch die von Schoen (2004, S. 327 f.) konstatierte zunehmende parteiunabhängige Wahrnehmung des Spitzenkandidaten ist unter dieser Prämisse zu relativieren. 103 Ebd., S. 17.

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der Kreis meiner Fragestellung: Die Gestaltung des Kohl-Plakats war so neuartig nicht, inhaltlich wie formal hatte sie Vorläufer, die bis in die Weimarer Republik zurückreichen.

5.2 Amerikanisierung als Modernisierung Die Ausrichtung des Wahlkampfes nach einem Spitzenkandidaten, der Einsatz von Wahlkampfmanagern, die Implementierung demoskopischer Ergebnisse und die Einbeziehung von Fernsehen, Hörfunk und Computer galten gegen Ende des hier untersuchten Zeitraums als Kennzeichen der Amerikanisierung.104 Die vieldiskutierte Hypothese der Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe sollte an den Spitzenkandidatenplakaten überprüft werden.105 Während US-amerikanische Vorbilder in den Medien, etwa dem Fernsehformat des Politikerduells als genuin oder in mancher Wahlkampfstrategie – etwa mit der Hervorhebung Scheels nach Art eines Vizepräsidenten im Wahlkampf 1972 – als prägend angenommen werden, handelt es sich bei Wahlplakaten um ein traditionell europäisches Medium, das in den USA nicht ansatzweise vergleichbar eingesetzt wird, von der Amerikanisierungsthese aber sekundär durch den Umfang, in dem es in der Etataufstellung berücksichtigt wird, betroffen ist.106 Außer inhaltlichen Komponenten gilt es, in historischer Analyse Begriffsverschiebungen zu berücksichtigen: 1907 galt es beispielsweise bereits als amerikanisch, über einen Fuhrpark zu verfügen.107 Den Beleg für das Interesse an der nordamerikanischen Wahlkampfführung von Seiten der Parteien stellt die stete Entsendung von Wahlkampfbeobachtern in die USA dar, solche wurden in den ersten beiden Jahrzehnten des hier untersuchten Zeitraums aber auch nach Großbritannien, Frankreich, Italien und Österreich geschickt.108

104 Radunski 1980, S. 151. Ebd. glaubte Radunski damals die Grenzen der Amerikanisierung auch für die USA »längst« erreicht, da die elektronische Wahlkampfführung mit dem Zwang zur Visualisierung zu einer Entpolitisierung der Wahlkämpfe und damit letztendlich zur Politikverdrossenheit geführt habe. Zur Diskussion um das Etikett »Amerikanisierung« Schulz 2003, S. 463; Schoen 2005, S. 215 f. 105 Nach Roth (1998, S. 172) setzte sich die deutsche Politikwissenschaft in den 70er-Jahren schwerpunktmäßig mit der US-amerikanischen Wahlforschung und der Frage ihrer Übertragbarkeit auf deutsche Verhältnisse auseinander. 106 Vgl. oben zur Einschätzung der Fernsehspots bei einzelnen Wahlkämpfen. 107 Becker (2011, S. 33) betonte, der Wahlkampf sei »seiner Dynamik wegen« als amerikanisch bezeichnet worden; vgl. auch Becht 2006, S. 92, der den Wahlkampf der Liberalen für Naumann mit Manager Theodor Heuss als amerikanisch beurteilt, da er mit Auto, Wahlkampfmanager, Wahlkampfzentrale und dem Einsatz des Chefredakteurs der Neckar-Zeitung organisiert worden sei. 108 Wenn Koß (2007, S. 192, Anm. 64) behauptet, die US-Wahlkampfbeobachtung durch Mitarbeiter der CDU-Kampagne stelle 1976 ein Novum dar, irrt er sich. Schon 1952 waren Mitarbeiter des Kanzleramtes zur Wahlbeobachtung in die USA entsandt worden.

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Die von Daniela Münkel für die Amerikanisierung von Wahlkämpfen angeführten Charakteristika »starke Personalisierung, Zusammenarbeit mit professionellen Werbeagenturen, Rundreisen des Kandidaten, Integration unterhaltender Elemente« gelten nolens volens bereits für Hindenburg-Wahlkämpfe.109 Dass die CDU in den 50er-Jahren bei der Gestaltung ihres Wahlkampfes die Ergebnisse demoskopischer Berechnungen berücksichtigte, galt hüben wie drüben als US-amerikanischer Einfluss.110 In den 60er-Jahren »beschleunigte die SPD unter dem anhaltenden Einfluss von Willy Brandt und seinen Mitarbeitern […] die Wandlung der Wahlkampfkultur und machte weitere Anleihen bei den US-amerikanischen Wahlkampagnen.«111 Exemplarisch belegen die enormen Anstrengungen, eine der Grassroots-Bewegung vergleichbare öffentliche Mobilisierung zu evozieren, die Rezeption US-amerikanischer-Wahlkampfstrategien im Bundestagswahlkampf der SPD 1972, auch wenn dies von Beteiligten im Nachhinein verneint wird.112 Klaus Harpprecht hatte im McGovern-Wahlkampf das Can109 Münkel 2004, S. 13; Münkel (2006, S. 166) konstatierte, »Planung, Meinungsforschung, Personalisierung, Ereignis- und Themenmanagement« gehörten zu einer »modernen Werbekampagne« schlechthin. Mayer (1992, S. 299) unterstrich für die USA gegen Ende der 50er-Jahre, dass die Rundreisenorganisation keines Werbers bedürfe, früher hätten ehemalige Presseleute dies übernommen und der Pressevertreter eines Zirkus sei dazu genauso befähigt. 110 Hans Schuster: Politik wird als Ware feilgeboten, in: SZ, Nr. 215, 7./8.9.1957, S. 4: »Der Hang der Deutschen – so schrieb ein ausländischer Beobachter vor kurzem – sich dem amerikanischen Säkulum anzupassen und es womöglich zu perfektionieren, äußere sich auf dem Gebiet des Wahlfeldzuges.«. 111 Rudolph (2000, S. 483) meint, 1961 sei die SPD »dem Flair der amerikanischen politischen Modernisierung« unterlegen; vgl. auch Münkel (2005, S. 285 f.), die (ebd., S. 288) bundesdeutsche Wahlen jedoch trotz aller Personalisierung als »politische Richtungswahlen« verstanden wissen will. Vgl. auch Reiber und Bliesemann de Guevara (2011, S. 125) und Siri (2012, S. 163) zur Übertragung amerikanischer Wahlkampfmethoden durch Brandt und sein Team. Für Grafe (1991, S. 10) stellte die Amerikanisierung des SPD-Wahlkampfes eine Kongruenz mit »dem Produkt« dar: »Kommunikationsstrategie und Design nach US-amerikanischem Vorbild entsprachen dem modernen politischen Produkt.« Schütz zum Wahlkampf 1961 (Klaus Schütz am 20.11.2001), in: Gardill 2004, S. 121–128, S. 126: »Es war weniger Amerika, an dem wir uns orientierten, sondern vielmehr Kennedy. Deshalb möchte ich an Stelle von Amerikanisierung lieber von »Kennedysierung« sprechen.«; o. A.: Wie Atomminen an der Zonengrenze verhindert wurden. Egon Bahr und Helmut Schmidt im Gespräch, in: SZ, Nr. 272, 22./23.11.2008, S. 6: Helmut Schmidt im Gespräch mit Egon Bahr über die Kanzlerkandidatur: Bahr: »Das war ja eine Erfindung, die wir von den Amerikanern übernommen haben, nicht den Kanzler, aber die Kanzlerkandidatur.«; Klaus Schütz: Die Legende von einem deutschen Kennedy. Willy Brandts Bundestagswahlkampf 1961, in: Bernd Polster (Hrsg.): Westwind. Die Amerikanisierung Europas. Köln 1995, S. 28–34, S. 34: »Das »Amerikanische« an sozialdemokratischen Wahlkämpfen in jenen Jahren lag mehr oder weniger im organisatorischen, also weder im Politisch-Konzeptionellen noch gar in der Strategie.« unterschlägt, dass die Aura der Jugendlichkeit des amerikanischen Präsidenten international Beachtung und insbesondere auf die politischen Verhältnisse in Deutschland rückwirkte, wo 1961 ein 48jähriger Brandt gegen den 85jährigen Adenauer antrat. Baring (1998, S. 894) konstatierte, Brandt habe sich an Kennedy orientiert und dessen Wahlkämpfe »kopiert«. 112 Müller 1997, S. 37: »Die Mobilisierung von Anhängern und Sympathisanten war das wichtigste Ziel ihres Wahlkampfes und die Basis ihres Erfolges.« Ebd., S. 192 wird das Zitat aus Brandts Wahlkampftagebuch quasi als Dementi der Übernahme amerikanischer Erfahrungen eingesetzt. Vgl. Klaus Harpprecht: Bemerkungen zu den Wahlkampf-Methoden der McGovern-Demokraten, Juni 1972, S. 5, in: ASD, SPD PV 2/

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vassing beobachtet und zur Imitation empfohlen: »Aber eines ist übertragbar, nämlich das entscheidende Moment: die Mobilisierung zehntausender junger und nicht ganz so junger Helfer, die keinen anderen Ehrgeiz haben, als eine möglichst grosse Zahl ihrer Mitbuerger im unmittelbaren Gespräch zu gewinnen.«113 Auf dem Dortmunder Parteitag im Oktober 1972 unterstützte Brandt den Einsatz dieses Wahlkampfmittels ausdrücklich.114 Visuell dürfte auch die zunehmende Wiedergabe des Hoheitszeichens als Abbreviatur der deutschen Flagge von US-amerikanischen Wahlkämpfen inspiriert worden sein. Zur Bundestagswahl 1976 schlugen Klaus Harpprecht und Willy Brandt eine Direktbrief-Aktion als Fund-Raising-Kampagne nach US-Muster vor, die von der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit beim Parteivorstand unter Hinweis auf die hohen Bearbeitungskosten bei einem angesichts geringer Spendenbereitschaft zu erwartenden niedrigen Betrag abgelehnt wurde.115 Die Systemunterschiede verhinderten somit auch manche Amerikanisierungstendenz. Für die CDU beobachteten Peter Radunski und Rüdiger von Voß im Vorfeld der Bundestagswahl 1976 den US-amerikanischen Wahlkampf und stellten ein schwindendes Interesse an politischen Issues fest. Ihre dortigen Eindrücke gingen in künftige Kampagnen der CDU ein: »Das abflauende Interesse des Wählers an den politischen Einzelthemen ist die unmittelbare Folge des Misstrauens gegenüber den Politikern, diese Probleme zu lösen […] was er sucht, sind Politiker, denen er vertrauen kann.«116 Prompt wurde Helmut Kohl 1976 als »Der Mann, dem man vertrauen kann« plakatiert. »Amerikanisierung« konnte bedeuten, Schritt zu halten mit den neusten Erkenntnissen der Meinungs- und Kommunikationsforschung. Manche als genuin amerikanisch bezeichnete Strategien erweisen sich jedoch bei genauerem Hinsehen durchaus als geübte Praxis deutscher Tradition. An die »alias Frahm«Kampagne sei erinnert,117 wenn CDU-Generalsekretär Heiner Geißler 1980 dem Kanzlerkandidaten Franz Josef Strauß erläuterte: »Amerikanische Wahlkampferfahrungen zeigen, PVCO000216: Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTW 1972: »Eine Berührung ergibt sich in der Personalisierung des Wahlkampfes durch den Präsidentschaftskandidaten hier, durch den Kanzler bei uns.« Vgl. zum amerikanischen Charakter der Wählerinitiativen Bernhard Müller und Kurt Thomas Schmitz 1974, S. 41. 113 Klaus Harpprecht: Bemerkungen zu den Wahlkampf-Methoden der McGovern-Demokraten, Juni 1972, S. 1, in: ASD, SPD PV 2/PVCO000216: Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BTW 1972. 114 Brandt: »Wahlen werden nicht durch das Fernsehen, das Radio, Zeitungsberichte, Annoncen, Plakataktionen beeinflusst, sondern weitgehend durch unsere Überzeugungsarbeit im Gespräch entschieden.«, zit. nach Müller 1997, S. 37. Vgl. auch Kruke 2007, S. 289. 115 Henning von Borstell: Stellungnahme zum Vorschlag Brandts, 25.8.1976, in: ASD, SPD PV: Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. 116 Peter Radunski und Rüdiger von Voß: Bericht aus dem amerikanischen Wahlkampf 1974. Bonn 1975, S. 12. 117 Auch bei Falter und Römmele (2002, S. 55), die moralische Kampagnen und öffentliches Waschen schmutziger Wäsche als genuin amerikanische Ausprägung des Negative Campaigning einordnen, wird auf die reichhaltige bundesdeutsche Tradition negativer Wahlkampfführung nicht eingegangen. Vgl. auch Geise und Kamps, 2015, S. 347–349.

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dass es innerhalb kurzer Zeit möglich ist, einem ungerechtfertigten Nimbus – wie ihn Schmidt besitzt – erfolgreich entgegenzuwirken.«118 Gleichzeitig unterstellte Peter Radunski der SPD-Wahlkampfführung amerikanische Praktiken: »Ebenso wie Carter mit Reagan verfuhr, haben auch Schmidt und die SPD Strauß zum Thema des Wahlkampfs in der Bundesrepublik gemacht.«119 Die systemnivellierenden Schlüsse, die Radunski aus dem Anwenden solcher Strategien zog, sind bemerkenswert: »Es zeigt sich, daß durch die Gleichheit der verwendeten Wahlkampfstrategien die Systemunterschiede zwischen präsidentiellen und parlamentarischen Ordnungen fast verschwinden.«120 Parallelen zwischen diesem Bundestagswahlkampf 1980 und den US-Präsidentschaftswahlkämpfen sah auch die Presse. So bemerkte Kurt Becker in der letzten »Zeit«-Ausgabe vor dem Wahltag: »Das Duell Schmidt-Strauß glich schon fast einer Präsidentenwahl in Amerika, wo die Nation ihr Votum nur nebenher von Parteipräferenzen, in erster Linie jedoch von der Statur des künftigen Herrn im Weißen Haus abhängig macht.«121 Peter Merkl verglich die CDU/CSU-Kampagne 1980 mit der US-amerikanischen GoldwaterKampagne von 1964.122 1983 nahm die CDU in der Kombination von PR-Meldungen und klassischen Wahlkampfmitteln die Methoden der Reagan-Kampagne von 1984 vorweg: Der drohende Hinweis auf Arbeitsplatzverluste und Zurückhaltung von Investitionen einerseits fand seinen Widerpart in der Plakatschlagzeile »Arbeit, Frieden, Zukunft«.123 Für den Bundestagswahlkampf 1987 der CDU erwartete SPD-Wahlkämpfer Volker Riegger erneut eine solche Strategie der »hochpolitischen Entpolitisierung der öffentlichen Diskussion, die Beherrschung der Medien über die Kapitalseite und vom zirzensischen Umgang her« und »ein geschicktes Händchen im Personalmanagement, zumal was die Spitzenposition anbelangt«.124 Tatsächlich sollte die CDU ihren Plakatwahlkampf 1987 im Sinne des propagandistischen Negative Campaigning führen, das im US118 Geißler am 6.6.1980 an Strauß, in: ACSP: BTW 1980, Öffentlichkeitsarbeit Wahlprogramm, Wahlkampfkommission. 119 Vgl. auch Radunski 1981, S. 39. 120 Radunski 1981, S. 39. 121 Kurt Becker: Die Bombe vor der Wahl, in: Die Zeit, Nr. 41, 3.10.1980, S. 1. Diese Einschätzung der US-Wahlentscheidung wurde von der umfragebasierten politikwissenschaftlichen Forschung geteilt, vgl. Klingemann und Wattenberg 1992, S. 139 zur Einstellung von Wählern in den USA: »[…] a 1986 survey found 92 per cent agreeing with the statement, ‚I always vote for the person who I think is best regardless of what party they belong to.« 122 Merkl 1990, S. 58:”Strauss and his conservative friends wanted to give the voters a genuine alternative.« Vgl. auch Kaltefleiter 1981, S. 6: »Wie lange zuvor nicht mehr war dies eine Wahl mit klaren Alternativen.«. 123 Kern 1989, S. 9: »It has nevertheless become quite clear that Ronald Reagan’s 1984 media blitz strategies, which involved the coordination of news and advertising strategies according to what are essentially single-message, advertising principles, will become the standard against which future political campaigns will be judged on all levels.«. 124 Volker Riegger: Zur Vertrauensarbeit der SPD, in: Neue Gesellschaft, 31. Jg., 10, 1984, S. 903–906, S. 904.

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Präsidentschaftswahlkampf erst 1988 eingesetzt wurde.125 Während die CDU demnach amerikanischen Praktiken voraus war, hinkten die auf der Düsseldorfer Linie basierenden Spitzenkandidatenplakate der SPD 1987 eine Wahlperiode hinterher: 1987 standen sie der von ihr am 1983er Wahlkampf der CDU kritisierten »hochpolitischen Entpolitisierung der öffentlichen Diskussion« in nichts nach. Die interne Auseinandersetzung über die Personalisierungsstrategie des Spitzenkandidaten Raus drohte, den Wahlkampf zu sprengen; Bundesgeschäftsführer Peter Glotz lehnte das Vorhaben von Raus nordrhein-westfälischem Wahlkampfteam ab, die Landtagswahlen im Sinne von US-amerikanischen Vorwahlen als Möglichkeit zur Stimmungssteigerung zu betrachten und die Werbung auf die Person des Spitzenkandidaten zu konzentrieren.126 Insbesondere die Parteilinke glaubte, in der Personalisierung eine amerikanische Wahlkampfmethode zu erkennen.127 Damit entzündete sich die Auseinandersetzung um die vorgebliche Amerikanisierung durch Personalisierung nochmals im letzten Wahlkampf des hier untersuchten Zeitraums; parteiinterne Entscheidungen brachten die damals ursprünglich geplante Kampagne zu Fall. In Verkennung deutscher historischer Traditionen seit der Weimarer Republik wurde mit der Personalisierung eine Wahlkampfstrategie im pejorativen Sinne als amerikanisch verunglimpft, bei der es sich um eine Jahrzehnte in Deutschland übliche Praxis handelte, die wie in den USA auch in Deutschland im weiteren Fortgang von Plakat und Wahlkampfveranstaltungen auf neue Medien transferiert werden sollte. Die These von der zunehmenden Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe trifft daher nicht zu.128 Die SPD-interne Kritik 1987 geißelte mit dem »Amerikanisierungsverdikt möglicherweise auch inhaltliche Reduzierung und damit ein grundlegendes Prinzip der Werbung. In der Werbung gilt die Verdichtung von Aussagen jedoch als Kunst. Elaboriertes Abwägen erwartet niemand von ihren Medien. Der langjährige SPD-Wahlkampfplaner Volker Riegger konstatierte jedoch 1987: »Je ähnlicher das Verhalten der Menschen in den westlichen Industrienationen wird, umso internationaler werden die Werbemethoden.«129 »Entertainisierung« gilt als integraler Bestandteil des Amerikanisierungsprozesses; die Medienkonsumgewohnheiten der Wähler bedingt nach Meyer Politikvermittlung an politik125 Kern 1989, S. 13: »In 1988 history was made on the presidential level as negative advertising was used early and often in the general election campaign by Republican George Bush.« Ebd. konstatiert Kern, dass die Methode bei US-amerikanischen Wahlen bereits 1984 und 1986 angewandt worden war. 126 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 46: »Hombachs Versuch, amerikanische Wahlkampfmethoden allzu direkt ins Sozialdemokratische zu übersetzen, schien dem Peter Glotz von Anfang an der falsche Ansatz.«. 127 In einem Rundschreiben der Parteilinken war die Amerikanisierungskritik im Februar 1986 formuliert und auf der Vorstandssitzung vom 3.2.1986 erörtert worden, vgl. FES: SPD PV: Protokoll der Vorstandssitzung vom 3.2.1986, S. 4 f., zit. nach Krebs 1996, S. 135, Anm. 124. 128 Damit schließe ich mich Niclauß (2004, S. 393) an. 129 Volker Riegger, in: o. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 47.

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ferne, unterhaltungsgewohnte und -verwöhnte Wähler als Inszenierung von Politik als Theater bzw. Unterhaltungsshow.130 Andreas Dörner prophezeite Deutschland in dieser Hinsicht eine fortschreitende Tendenz: »Es ist absehbar, daß die medialen Unterhaltungsimperative das öffentliche Leben dieser Republik in Zukunft noch stärker bestimmen und dafür sorgen, daß die Wahrnehmungswelt des Politischen ohne professionelles Politainment nicht mehr vorstellbar sein wird.«131 Die am 11. November 2012 erstmals in Deutschland ausgestrahlte Talkshow »Absolute Mehrheit« mit »Speed-Meinungsbuildings« dürfte einen Schritt in eine so geartete Personalplebiszitierung darstellen. Diese Praxis resultiert aus der Medienentwicklung.132 Letztlich handelt es sich dabei jedoch um neue Nuancen von Präsentationsmodi, von Stilmitteln, die das Gesamtkonzept nicht verändern, denn »Entertainisierung« im Sinne von »Inszenierung« ist ein seit alters genuines Mittel politischer Machtdarstellung.133 Beim internationalen Vergleich gilt es, die länderspezifische Rolle von Plakaten ins Kalkül zu ziehen: In Ländern, in denen politische Werbung in Fernsehen und Radio legitimiert oder gesetzlich untersagt ist, wie z. B. in Großbritannien, messen ihnen die Parteien im Rahmen ihrer Werbung eine größere Bedeutung zu.134 In Frankreich wurde die Plakatierung für Wahlkämpfe durch das Loi Rocard 1990 gesetzlich untersagt.135 Zudem spielt die jeweilige kulturelle Tradition eine große Rolle. So entwickelte sich in den USA das Wahlplakat u. a. aus bemalten Flaggen, um nach der gesetzgeberischen Einschränkung des Missbrauchs von nationalen Symbolen auf Papierplakate reduziert zu werden, die ihrerseits nach Einschränkungen des wilden Plakatierens ihre Bedeutung in den Kampagnen zugunsten von Stoßstangenaufklebern, Vorgartenschildern und v. a. den Video-Spots der Fernsehsender verloren.136 Noch 1975 freute sich daher ein internes CDU-Papier berechtigterweise über »die Überlegenheit der deutschen Werbetechniken« bei der Plakatierung.137 130 Vgl. Meyer 1992 und Meyer 2001. 131 Dörner 2001, S. 245. Ebd., S. 127 konstatierte er, populäre Medienkultur, vermöge als »wichtige Infrastruktur des politischen Diskurses und als Schaltstelle für die Aushandlung und Inszenierung von politischen Identitäten« zu dienen. 132 Münkel 2006, S. 227: »Es bietet sich an, weniger von »Amerikanisierung« als vielmehr von einem durch amerikanische Vorbilder beeinflussten Modernisierungsprozess zu sprechen.« Vgl. zu Vorbildern in der barocken Kunst die Inszenierung des Herrschaftsantritts von Karl XI. in Schweden, Gerstl 2000. 133 Bereits für Ebert und Hindenburg ist die Ausrichtung an den USA dokumentiert, vgl. Weber 2001. 134 Für die englische Labour-Party stellte das Wahlplakat bereits vor dem Zweiten Weltkrieg das Hauptmittel der Wahlwerbung dar, so Seidels Reklame, Dezember 1922, S. 272. In den 70er-Jahren des 20. Jahrhunderts wurde der britische Wahlkampf nach Einschätzung eines deutschen Parteistrategen jedoch »im wesentlichen in den Massenmedien ausgefochten und entschieden«, so Peter Radunski: Wahlkampfführung in Großbritannien –Bemerkungen und Folgerungen, 26.3.1974, S. 11, in: ACDP, 5297: BTW 1976, Peter Radunski (4). 135 Müller 2008, S. 629. 136 Seidman 2008, S. 14. 137 O. A.: Anmerkungen zu amerikanischen Wahlkampftechniken (am 25.11.1975 an Wahlkampfgruppe versandt), S. 8, in: ACDP, 5297: BTW 1976, Peter Radunski (4).

Amerikanisierung als Modernisierung

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Nationale Unterschiede zu wahren, mahnte Gayer schon 1963: »Das Hochglanzfoto des gefeierten Starpolitikers blättert an den Enden ab, werden solche Dinge publik, und obgleich sich Europa einen weniger strengen politischen Sittenkodex zugelegt hat, reagieren die sensibleren Europäer auf gewisse Internas anders als die Amerikaner. Das vergessen zu ihrem Nachteil die jungen Herren der Politik, die mit Vorliebe den »style« von drüben imitieren, das burschikose Schulterklopfen, die lärmende Fröhlichkeit, die gezwungenungezwungene Volksverbundenheit, das zur Schau gestellte Familienglück, das Fernsehlächeln. Das rückständige Europa verhält sich gegenüber dieser neuen politischen Tour sehr reserviert, und der Politik, die in der Volksmeinung die Hure geblieben ist, die sie immer war, bekommt das grelle amerikanische Make-up gar nicht gut.«138 In der politikwissenschaftlichen Wahlkampfforschung wird die Beurteilung und der Umfang von Amerikanisierung unter Berücksichtigung der Medialisierung differenziert diskutiert und schwankt, in den letzten Jahren unter Vorzeichen des Agenda-Settings intensiviert, zwischen einer symbolisch geprägten Verfremdung des Politischen in den Medien139 und einem reziprok-ausgeglichenen Verhältnis von Politik und Medien.140 Zuletzt konstatierte Schulz zum Grad der Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe, dass »Kampagnenmerkmale, die üblicherweise als Indikatoren der Amerikanisierung gelten, ebenso gut oder genauer als Folge der Medialisierung und einer allgemeinen gesellschaftlichen Modernisierung angesehen werden können«.141 Darunter subsumierte er auch die Indienstnahme von Marketingstrategien, sprich der Demoskopie.142 Formen und Methoden des Marketing hatten im industriellen US-Massenkapitalismus eine rasante Entwicklung erfahren.143 138 Gayer 1963, S. 111. 139 Münkel 2006, S. 214; Kepplinger 1998, S. 15–17 und 157–160; Sarcinelli 1998, S. 275; Meyer 2001, S. 91; Jarren, Otfried, Grothe, Thorsten und Rybarczyk, Christoph: Medien und Politik – eine Problemskizze, in: Donsbach, Wolfgang, Jarren, Otfried, Kepplinger, Hans M. und Pfetsch, Barbara: Beziehungsspiele – Medien und Politik in der öffentlichen Diskussion. Fallstudien und Analysen. Gütersloh 19942, S. 9–44, S. 20: »Die »Amerikanisierung« des Wahlkampfes mit verstärkter Personalisierung, Inszenierung und schwindender Parteiprofilierung ist eine unübersehbare Tendenz der westlichen Mediendemokratien. Die […] Stellung des Präsidenten in dem strikt gewaltenteilenden, aber in einzelnen Politikfeldern sich verschränkenden politischen System der USA begünstigt generell eine personalisierende und symbolhafte Abbildung der Realität durch die Medien. Dem Meinungsmanagement und der Regierungs-PR kommt also durch konstitutionelle Rahmenbedingungen eine große Bedeutung für das Ausüben politischer Macht und ihrer Effektivität zu. […] Für die Politikgestaltung bedeutet dies ein Zurücktreten der Inhalte vor der Frage der Vermittelbarkeit. Kommunikation wird zur entscheidenden politischen Ressource.«. 140 Bucher 2004, S. 280. 141 Schulz 20113, S. 235. 142 Rademacher und Tuchfarber 1999, S. 201; um die Jahrtausendwende boten in den USA annähernd 200 Organisationen Politikern ihre Dienste für Meinungsforschung und Analyse an, vgl. ebd., S. 217, wo für diese Zahl die »Campaigns and Elections: Political Blue Pages 1997–1998« zitiert werden. 143 Berghahn 1996, S. 798.

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Schulz’ Definitionsansatz von Amerikanisierung schließe ich mich an. In Hinblick auf die Wahlplakate bedeutet sie zunehmende Professionalisierung und Modernisierung durch die marketingdefinierte Determinierung der Gestaltung durch Webepsychologen und Demoskopen, während sich die Personalisierung an dem Medium Wahlplakat von Anfang an konstitutiv nachweisen ließ.144 Möglicherweise handelt es sich auch bei der Amerikanisierungsstrategie um eine Werbebotschaft sekundären Charakters für SpinDoctors US-amerikanischer Herkunft.145 2010 erwies sich selbst in den USA, dass Werbeaufwand nicht mit Wahlerfolg korreliert,146 wobei zu berücksichtigen ist, dass die in der politischen Werbung tätigen Agenturen in den USA nicht direkt vom Auftraggeber, sondern auf Kommissionsbasis über die Medienverträge finanziert werden.147

5.3 Tradierte Seherwartungen Calvin Coolidge’s story about going up to a farmer who’d been listening for two hours to a politician’s speech, and asking the farmer what the politician was talking about. The farmer’s answer was, »He ain’t said.«148

5.3.1 Was Werbung vermag und was Politiker wollen Defätistisch betrachtet könnte man meinen, mit der Simplifizierung politischer Aussagen in der Werbung für die Zielgruppe Gesamtbevölkerung hätte die ohnedies konkrete Posi144 In ›Präsidentialisierung‹ gesteigerten Personalisierung in anderen Medien verhandelt Schulz 20113, S. 239– 241. 145 Schönemann, Friedrich: Die Kunst der Massenbeeinflussung in den Vereinigten Staaten von Amerika. (1924) Berlin 19262, S. 194: »Mehr als anderswo, mehr selbst als in Großbritannien und Frankreich wird in Amerika Politik durch Propaganda gemacht. Das bringt schon die ganze Entwicklung seiner öffentlichen Meinung mit sich. Auch die Größe seiner Wählermassen – bei der Präsidentenwahl von 1920 gab es annähernd 27 Millionen Stimmen – bedingt eine massenpsychologische Einstellung auf alle politischen Probleme.« Seidman 2008, S. 16: »Seit den 1930ern boten politische Berater bei den US-Wahlen ihre Dienste an und beeinflussten die Gestaltung der im Wahlkampf eingesetzten Medien. Die von ihnen angewandten Techniken – wie z. B. die Meinungsumfrage, das Bild-Management und direkter Postversand – wurden in der ganzen Welt übernommen. Heute sind die Spin Doctors Schlüsselfiguren, da auch in Ländern mit Parteiensystem die Parteienbindung nachgelassen hat und Kandidaten im Mittelpunkt stehen.« 60 % der in Ländern außerhalb der USA tätigen politischen Berater kommen aus den Vereinigten Staaten. 146 Jörg Häntzschel (Definitiv zu reich, in: SZ, 4.11.2010, S. 2) berichtete über den Misserfolg der republikanischen Gouverneurs-Kandidatin Meg Whitman 2010 in Kalifornien trotz eines Einsatzes von 140 Millionen Dollar und resümierte: »Wahlerfolge lassen sich nicht kaufen, das hat diese Wahl bewiesen.«. 147 Mayer (1992, S. 298) weist darauf hin, dass im Gegensatz zur Produktwerbung politische Werbung im Voraus bezahlt werden müsste. 148 Mayer 1992, S. 303.

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tionen verweigernde Politik ein ideales Instrument im Wettbewerb um Machtgewinn bzw. Machterhalt gefunden.149 Die Verdichtung politischer Symbolisierung im bundesdeutschen Spitzenkandidatenplakat mit visuellen Strategien wurde in den einzelnen Kampagnen von 1949 und 1987 analysiert. In keinem dieser Wahlkämpfe wurde auf das Spitzenkandidatenplakat verzichtet; es repräsentiert in seiner Art der Visualisierung einen in Deutschland vor 1987 vorherrschenden, positiv-bejahenden Wahlkampfwerbestil von überwiegend affirmativem Charakter. Traditionsfundiert integriert er die Entwicklungen der Konsumwerbung.150 Des unlauteren Wettbewerbs, den die Politik der Konsumwerbung im untersuchten Zeitraum vorenthielt, bediente sich die Wahlwerbung für eigene Zwecke zudem.151 Die Parteien versprechen sich in hundertjähriger Tradition trotz einer völlig veränderten 149 Schmiederer 1970, S. 18: »Wahlpropaganda hat nicht den Zweck, der ihr gemeinhin zugeordnet wird, den Wähler politisch zu informieren und ihm eine sinnvolle politische Entscheidung zu erleichtern.«. 150 Vergleichende Werbung galt bis zum Erlass der Richtlinie 97/55/EG in Deutschland als grundsätzlich unzulässig; dann wurde sie erstmals 2000 gesetzlich geregelt, und diese Regelung 2004 in § 6 UWG aufgenommen, vgl. Helmut Köhler und Joachim Bornkamm: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (= Beck’sche Kurz-Kommentare, Bd. 13a). München 2012, S. 993. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb wurde jedoch nicht auf die politische Werbung angewandt. Vgl. Gunhild Freese zum Bundestagswahlkampf 1980, in: Teuer, irreführend, austauschbar. Bei ihrer Wahlkampagne verstoßen die Parteien gegen Grundregeln der Werbung, in: Die Zeit, 3.10.1980, S. 17 f., S. 17: »Was der Wirtschaftswerbung auf Grund von Wettbewerbsgesetzen, eigenen Verhaltensregeln und Selbstbeschränkungsabkommen untersagt wurde, oder was sie sich selbst versagte, ist in der politischen Werbung erlaubt: Irreführung, herabsetzende Vergleiche, Diffamierung des Gegners. Und davon machen die Parteien regen Gebrauch.« Vgl. auch Peter Reichard: Propaganda schadet der Werbung, in: W&V, Nr. 39, 24.9.1976, S. 4 f., und Hanspeter Müller: Vor der Wahl schimpft niemand über die Werbung. Die Polit-Reklame hat ihre eigenen Gesetze, in: Handelsblatt, 28.9.1976: »Im Gegensatz zur Wirtschaftswerbung unterliegt die Wahlwerbung keinen freiwilligen Selbstbeschränkungsabkommen, keiner gesetzlichen Klagebefugnis von Organisationen, keinen internationalen und nationalen Verhaltensregeln, keiner Aufsicht eines Werberates, keiner Einhaltung von mehr als 20 Spezialgesetzen und Verordnungen. Man kann also in der Polit-Werbung quasi tun und lassen, was man will. Die Desavouierung des Gegners ist oberstes Gesetz, man darf mit der Angst werben (Renten), Werbung vor und mit Kindern ist erlaubt. Die Beispiele dafür, wie sich die politischen Parteien über selbstverständliche Gesetze der Werbung hinwegsetzen, ließen sich beliebig erweitern.« Allerdings führten die Juristen des Springer-Verlags wettbewerbsrechtliche Bedenken gegen die 1976 von der SPD als Wahlzeitung verbreitete Sonntagszeitung ins Feld, vgl. Peter E. Matthiesen: Juristen-Streit um SPDSonntagszeitung, in: Handelsblatt, 24.8.1976 und ders.: Kompromiß für Wahlblatt der Sozialdemokraten, in: Handelsblatt, 30.8.1976. 151 Volker Nickel (ZAW) kündigte im Januar 1980 eine Beobachtung der Wahlwerbung durch den Deutschen Werberat an: »Wir wollen schließlich wissen, ob die Parteien nicht dieselben Kampagnen produzieren oder produzieren lassen, mit denselben Inhalten – zum Beispiel mit Kindern als Werbende – die sie sonst den Verantwortlichen immer vorwerfen […]«, zit. nach: O. A.: Politik aus Werberhand, in: W&V, Nr. 1/2, 11.1.1980, S. 28. Geradezu zu einem Verdikt politischer Werbung geriet der Kommentar von Ludwig Steinmetz (Die Politiker erlauben sich, was sie der Werbung verbieten, in: W&V, Nr. 26, 27.6.1980, S. 4: »Politiker nehmen sich heraus, vergleichende Werbung zu machen und ihre Konkurrenz mit Argumenten, die nicht einmal die Wahrheit streifen, herabzuwürdigen. Ihre Versprechungen zum eigenen Angebot werden nicht selten nicht gehalten, oft maßlos aufgebauscht, so gut wie nie abgemahnt oder eingeklagt. Ihre rücksichtslose Kommunikationsqualität erinnert an die übelste Art von Reklame, nämlich die ehemalige Propaganda.«.

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Medienlandschaft aus der Wahlwerbung mit Spitzenkandidatenplakaten noch immer Nutzen. Gebetsmühlenartig wird das Plakat von den Parteien verteidigt, da es eine Atmosphäre der Mobilisierung schaffe, auf die nicht zu verzichten sei.152 Die Wertschätzung des anonymen öffentlichen Raums als Forum politischer Stellungnahme seit der Antike scheint in der virtuellen Informationsgesellschaft zuzunehmen.153 Weiterer prognostischer Bewertungen möchte ich mich jedoch im »sensibelsten Bereich der Wirkungsforschung, nämlich dem der Wahlwirkungen« enthalten.154 Wahlergebnisse kurzsichtig in Hinblick auf die Wirkung der Darstellungsmuster der Spitzenkandidatenplakate zu interpretieren, verbietet sich. »Die Werber wissen selbst, wie begrenzt ihr Einfluß ist. Sie wissen, daß sie überwiegend nur die Anhänger der Parteien in ihrer vorgefaßten Meinung bestätigen können und sich ihr Einfluß im wesentlichen darauf beschränkt, Interesse an der Wahl und damit eine höhere Wahlbeteiligung zu erreichen.«155 Wie komplex die den Prozess der Wahlentscheidung beeinflussenden Faktoren sind, untersucht die Politikwissenschaft seit Jahrzehnten. Analysiert wurde hier an den Bundestagswahlkampagnen von 1949 bis 1987, von welchen Bildstrategien im Spitzenkandidatenplakat sich die mehr oder weniger demoskopisch beratenen Auftraggeber im Zeitraum von 1949 bis 1987 Erfolge erhofften, offen gelegt wurden Einwirkungen auf die Entstehungsprozesse, benannt wurden die Darstellungskriterien und ihre Traditionen. 152 Etwa bei der FDP 1980, in: o. A.: Werbeträgerkombination. Ein Vorschlag für die Bundestagswahl 1980, undatiert [1979?], S. 23: »Es handelt sich bei der Plakatierung im wesentlichen um reine optische Präsenzwirkung, die in der Wahrnehmungsphase und in der Wahlphase eine Rolle spielt […]. Der zunehmende Rückgriff der Markenartikler auf Plakatwerbung ist ein entscheidendes Indiz dafür, daß diese Unternehmen sich mit der Plakatierung einiges versprechen. Bei all diesen Überlegungen muß der nicht unbedeutende Effekt (Wirkung auf die eigne Parteienmitgliedschaft) auch berücksichtigt werden.«, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, Europawahl 1979 Bundestagswahl 1980 Wahlanalysen. Vor der vorausgegangenen Bundestagswahl 1976 hatte FDP- Bundesgeschäftsführer Harald Hofmann zwar noch verlauten lassen, er halte Plakatwerbung zwar für sinnlos, aber solange die anderen Parteien plakatierten, sei es für die FDP lebensnotwendig dies ebenfalls zu tun, um nicht »für nicht mehr vorhanden gehalten zu werden«, vgl. ppp, 1.9.1975, Nr. 6. Vgl. O. A.: Das Marketing der Parteien, in: Capital, Nr. 3, 1.3.1965, S. 42–45, S. 43, meinte Rathke, während des Bundestagswahlkampfes 1965 CDU-Sprecher, vor der 5. Bundestagswahl: »Wahlkampf wird aus Gewohnheit geführt. Die Leute müssen das Gefühl haben, daß die Partei sich Mühe gibt.« Noelle-Neumann räumte dagegen für Kohl (1991, S. 293) ein: »Vor allem aber entwickelte sich regelmäßig die motivierende Kraft von Kohl erst im Wahlkampf selbst, wenn gleichsam an den Medien vorbei und innerhalb des Fernsehmediums in Live-Sendungen, also unbeschnittenen Sendungen, und außerdem auf Plakaten, in Anzeigen und Großkundgebungen der Parteien.«. 153 In der Überblicksliteratur finden stets die Wahlaufruf-Graffiti in Pompeji Erwähnung; Caesar soll Textaushänge in Rom veranlasst haben. Walther (1989, S. 128) konstatierte in der Rechtsprechung eine zunehmende »Wandlung im Verständnis der Straße als Forum auch des politischen Lebens«; Schütz 2002, S. 37: »Gerade angesichts einer weit überfrachteten Mediensituation ist und bleibt die direkte, ganz persönliche Präsenz von Spitzenkandidatinnen und -kandidaten unersetzlich.«. 154 Merten 1982, S. 136. 155 Horst Kerlikowsky: Für Waschmittel, Käse und Parteien. Ein Portrait der Wahlkampfagenturen, in: FAZ, Nr. 212, 13.9.1969, S. 15.

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Politik wird personalisiert erlebt und vermittelt.156 Insbesondere in der auf wenige Bildmittel angewiesenen Plakatwerbung werden komplexe politische Vorgänge in der Reduktion auf Personen visualisiert. In der Wahlwerbung in Demokratien erwarten Kandidaten die Zustimmung für ihr politisches Angebot, für das sie sich mit ihrer Person einsetzen. Auf den Spitzenkandidatenplakaten würden, so setzt man voraus, »politisch relevante Persönlichkeitsmerkmale« inszeniert, als die gemeinhin v. a. Leistungsfähigkeit, Führungskraft und Erfahrung gelten.157 Die produzierten Spitzenkandidatenplakate belegen diese Strategie. Von der gewaltigen Rolle des Bildes, besonders des Politikerporträts, im Persuasionsprozess Wahlen wird von der Soziologie und Psychologie seit den 1970er-Jahren ausgegangen, seit den 1980er-Jahren in der Politikwissenschaft publiziert und seit 2000 wird dazu in Deutschland von Seiten der Demoskopie veröffentlicht.158 Da sie den meisten Menschen kaum bewusst ist, darf von einer subtilen Beeinflussung durch Bilder gesprochen werden. Medienwissenschaftler forderten wiederholt Initiativen zur Mehrung der Medienkompetenz.159 Denn, wie die Grundlagenforschung der CSU bereits 1973 formulierte, beeinflussen die mittels der Wirkmächtigkeit von »Images« erzeugten Botschaften Wahlentscheidungen: »Die Bürger fordern zwar Leistung vom Politiker und erkennen sie auch als solche […] aber sie verehren die »Staatsmann«-Allüre (Brandt) und bewundern den »Mann von Welt« (Scheel). Und davon wird ihre Wahlentscheidung häufig stärker beeinflusst als von politischer Sachleistung.«160 Mit diesem Verständnis der Personalisierung bestätigte der Brain Trust der Partei früh Murray J. Edelmans ab 1964 entwickelte Theorie von der Bedeutung symbolischer Politik für »Politische Führung«.161 Sie wurde in der deutschen Forschung von Sarcinelli, Meyer und Dörner rezipiert.162 Alexander Mitscherlich erklärte von Seiten seines Faches, »alle psychologischen Tricks« würden von Werbeabteilungen angewendet, um Politiker aufzubauen.163 Beeinflusst von Vance Packards Werbekritik wurde in Unterrichtskonzepten über politische Werbung 1970 kon156 Vgl. Kapitel Personalisierung. 157 Rattinger 2009, S. 124; vgl. Edelman 1976, S. 62. 158 Sullivan und Masters 1988; Petersen 2001, 2003, 2004 und 2008. 159 Saxer plädierte im Rahmen der Diskussionen über die Einrichtung eines deutschen Forschungsschwerpunktes »Medienforschung« für die Berücksichtigung von Initiativen zur Medienkompetenz, vgl. Ulrich Saxer: Medien als problemschaffende und problemlösende Systeme: Zur Notwendigkeit der Annäherung der Medienforschung an ihren Gegenstand, in Publizistik, 42. Jg., H. 1, 1997, S. 73–82, S. 82. 160 Dorothea Schneider: Zur Bundestagswahl 1972. Nachwahluntersuchung in Bayern. München 1973, S. 59, in: ACSP: BTW 1972–85. Kepplinger und Maurer (2005, S. 70) räumen 30 Jahre später von Seiten der Wissenschaft ein, dass »in der Praxis Persönlichkeitseigenschaften den Gesamteindruck wesentlich stärker prägen als Sachkompetenzen.«. 161 Edelman 1976, 56–71; vgl. Ulrich Sarcinelli: Artikel »Murray J. Edelman«, in: Riescher 2004, S. 130–133. 162 Sarcinelli, diverse Titel ab 1986; Meyer 1998; Dörner 2001 und 2002. 163 Mitscherlich, in: Die Zeit, 18.3.1966, zit. nach ders. 1966, o. S. (S. 14).

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statiert: »Nicht Sachentscheidungen bilden die Grundlage der Auseinandersetzung, sondern Charaktereigenschaften und persönliche Qualitäten führender Männer der Parteien. Für den Wähler entsteht der Eindruck, durch die Entscheidung für diese Persönlichkeiten […] sowohl nationale Existenzfragen als auch die Sorge um sein persönliches Wohl fähigen Sachwaltern anvertraut zu haben.«164 Während heute unwidersprochen bleibt, dass in politischen Fernsehformaten das Urteil über Personen an die Stelle der kritischen Reflexion von Inhalten getreten ist,165 meinte Thomas Mergel noch 2008, »Auch wenn in einzelnen Wahlkämpfen die Person des Kanzlers und seines Herausforderers eine große Rolle spielte, […] ist der Grad der Personalisierung in Deutschland eher gering geblieben«.166 Dagegen hatte der damalige Leiter der Abteilung Grundlagenforschung bei der Österreichischen Volkspartei, Peter Diem, schon 1972 eingeräumt: »Ich glaube, daß die Personalalternative das Wesentlichste ist, und zwar aus der Erwägung, daß die Politik, mögen Parteipolitiker es auch noch so abstreiten, unter gewissen Sachzwängen einer sehr starken Konvergenz unterliegt. […] Die Persönlichkeiten aber sind stark differenziert und differenzierbar.«167 Seine Prognose: »Daher ist die Personalisierung eines Wahlkampfes wahrscheinlich die Zukunft der Wahlkämpfe schlechthin, und insofern wird das Personenplakat immer wichtiger«, ist eingetreten.168 Personen dienen bis heute der Differenzierung der Parteien, in der Plakatierung werden sie sogar zunehmend visualisiert. Verstärkt durch die Berichterstattung in den Medien erwies sich dabei der Kanzlerbonus, der die Deutungshoheit über die bisherige Politik gewährte sowie Regierungserfahrung und Führungseigenschaften implizierte, als entscheidender Trumpf.169 Kaltefleiter beobachtete im Bundestagswahl164 Krauß und Rühl 1970, S. 71. 165 Norbert Bolz: Formatierungen der Realität, in: Das Parlament, Nr. 35–37, 27.8.2012, S. 10: »Gegen die Macht der Unterscheidung von Sympathie und Antipathie kommt man mit Sachfragen der Politik nicht an.« In der Wahrnehmungspsychologie gilt die Dominanz des visuellen Kanals als Grundsatz, vgl. Wallbott 1990, S. 84. 166 Mergel (2008, S. 50) hier weiter: »Man kann das unter anderem daran sehen, dass im Allgemeinen Sachkompetenz und Managerqualitäten stärker im Mittelpunkt standen als die Persönlichkeit des Kandidaten, und dass weit dahinter erst die performance, also äußeres Aussehen und Auftreten erschienen.« Gerade bei dem von ihm in diesem Artikel untersuchten Bundestagswahlkampf von 1972 führte Brandt laut Penzlin (2008, S. 135) in den Leistungsdimensionen nur knapp vor Barzel. Carl-Christian Kaiser kommentierte zum selben Wahlkampf in der »Zeit«: »als sich die Aufmerksamkeit der Stimmbürger, wie in allen Wahlkämpfen seit 1949, je länger, desto stärker auf die beiden Spitzenkandidaten konzentriert.« in: Carl-Christian Kaiser: Zwischen Parade und Kanzlerkult. Nach den Parteitagen wird es wieder deutlich: Personen entscheiden und nicht die Programme, in: Die Zeit, Nr. 42, 20.10.1972, S. 6. 167 Peter Diem, in: N. Lobkowicz, Peter Diem, Franz Forchheimer, Georg Letz und Albrecht Müller: Muß denn der Plakatkrieg sein?, in: Johannes Hampel und Walter Grulich (Hrsg.): Politische Plakate der Welt. München 1971, S. 65–78, S. 69. 168 Ebd. Georg Letz (Wahlkämpfer für FDP-Wahlkampf in Bayern) schloss sich (ebd., S. 71) der Ansicht von Diem an. 169 Vgl. Kaase 1973, S. 155; ders. (ebd., S. 156) stellte außerdem fest, dass beim Kompetenzprofil die Prägung über eine vorgegebene Rolle über die konkrete Person dominiert. Infratest hatte für den vor seiner Kanzler-

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kampf 1972, dass sich die »Entscheidungskompetenz der Wählerschaft« in keiner anderen Frage so sehr »bewährte« wie in der Führungswahrnehmung.170 Die Anlage einer personenzentrierten Machtvergabe war mit der Richtlinienkompetenz des Kanzlers im Grundgesetz vorgeprägt und durch Adenauer mit Leben erfüllt worden.171 Die qualitative und quantitative Analyse der Porträtplakate in den Bundestagswahlkämpfen von 1949 bis 1987 in dieser Arbeit bestätigte die Arbeitshypothese, Bundestagswahlkämpfe seien von Anfang an als Personenwahlkämpfe in der Weimarer Tradition geführt worden.172 Da es sich beim Plakat vorrangig um ein affirmatives wie in der Wahrnehmungssituation flüchtig aufgenommenes Medium handelt, das argumentativen Strategien keinen Raum bietet, war eine Opposition, die gegen den Amtsbonus eines Kanzlers antreten musste und daher inhaltlich von sich zu überzeugen hatte, bei ihm stets im Nachteil. Geradezu paradigmatisch exemplifiziert diesen Sachverhalt der Rollentausch von CDU und SPD in den Wahlkämpfen von 1969 und 1972 bei der Anlage des Wahlkampfes als Kanzler- bzw. Regierungsmannschaftskampagne.173

5.3.2 Porträt-Text-Relation: Logo- oder ikonozentriert? Der Aggressionspart war in der Plakatierung dem Text wie bei der Wahlkundgebung der Rede vorbehalten: Die Slogans »Keine Experimente« oder »Freiheit statt Sozialismus« gingen in die Alltagssprache ein.174 Hans Magnus Enzensberger zollte trotz Verdruss darüber ihrer demoskopisch abgesicherten Prägnanz Respekt: »Bei der Wahl muß man mit dem Wortschatz eines Kindergartens und mit der Grammatik eines Computers auskommen«.175 Aus diesem Grund musste Nägelis Vorschlag für austauschbare Sprechblasen auf FDP-Plazeit bereits als Minister hervorgetretenen Helmut Schmidt im März 1975 festgestellt: »Generell werden ihm in der Rolle des Bundeskanzlers stärker als 1971 Führungseigenschaften zugeschrieben.«, vgl. Infratest: Politik Barometer 1975, März, S. 9, in: Depositum Albrecht Müller, 1/AMAD000228: Bewertung in der Öffentlichkeit, Bundesregierung, Bundeskanzler, Laufzeit 1972–75. In der Meinungsbefragung der Mannheimer Forschungsgruppe Wahlen ergab die offene Frage nach den notwendigen Qualitäten eines Bundeskanzlers im Sommer 1976 an erster Stelle »Erfahrung« bzw. »regierungserfahren«, vgl. Karlheinz Bentele: Vermerk für Börner, 20.9.1976, in: ASD: SPD PV, Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. Lass (1995) thematisierte die Präsenz der Kandidaten als »nationale Sichtbarkeit«. 170 Kaltefleiter 1973, S. 40. 171 Küpper 1985; Schwarz 1989; Schmidtke 2001; Niclauß 2004, S. 69–79. 172 Kröher (1986, S. 798) behauptet, bei den ersten Bundestagswahlkämpfen habe es sich mehr als bei späteren um programmatische Wahlkämpfe gehandelt, was nicht zutrifft. 173 Hönemann und Moors 1994, S. 153, Anm. 20. 174 Janich 20054, S. 48 zur Durchdringung. 175 Hans Magnus Enzensberger kommentierte so 1987 den Entstehungsprozess von Slogans 1987, zit. nach Hans Magnus Enzensberger, in: »Die Gesellschaft ist keine Hammelherde«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 4, 19.1.1987, S. 67–83, S. 67.

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katen 1980 scheitern.176 Der Kontrast zwischen den Ansprüchen politischer Komplexität und ihrer werbetechnischen Reduzierung auf banale, bisweilen verfälschende Werbebotschaften begleitet die Wahlwerbung in Kongruenz zum Grad ihrer Kommerzialisierung bis heute als Topos in der öffentlichen Wahrnehmung.177 Wie die Visualisierung war die Verbalisierung im Spitzenkandidatenplakat des untersuchten Zeitraums vornehmlich und zunehmend affirmativ geprägt; politische Polarisierung war und ist Sloganplakaten vorbehalten. Deshalb verunklärte das Strauß-Zitat auf den Schmidt-Plakaten von 1980 auch die Bildaussage des damaligen Kanzlers, von der es werbetechnisch kontraproduktiv ablenkte. Mit indifferenten Zukunftsversprechen auf den Plakaten 1983 und 1987 erfuhr die Ansprache des Wählers mit Gepflogenheiten der pre-getesteten Konsumwerbung im Untersuchungszeitraum die letztmögliche Steigerung. Die Hypothese der bisherigen Forschung, dass die politische Werbung sich zunehmend der Werbung für Markenartikel assimiliere,178 gilt es allerdings beim Plakat nach Typen zu differenzieren. Subtil denunzierenden Formulierungen wie »Keine Experimente« und »Freiheit statt Sozialismus«, denen ein erhebliches Polarisierungspotential zugeschrieben wurde, räumten nur Konrad Adenauer und Franz Josef Strauß auf ihren Plakaten Raum ein.179 Die SPD konzentrierte dagegen Vergleichsaussagen in affirmativer, erst sekundär verunglimpfender 176 Vgl. Kröher 1986, S. 801. 177 Ernst Günter Vetter, in: FAZ, 11.9.1969: »Statt die Bürger aufzuklären, werden sie mit der Primitivität, mit der man Waschpulver anpreist, über Währungspolitik »unterrichtet«. Da reihen sich Plattitüden an Plattitüden, da arbeitet man mit Verdrehungen, Unwahrhaftigkeiten, stellt Tatsachen auf den Kopf und unterschlägt, daß man vor einem halben Jahr noch entgegengesetzter Meinung war.« Ob die Wahlwerbung geeignet sei, die Wahlbeteiligung zu erhöhen, wurde ebenfalls 1969 thematisiert: Sebastian Haffner schrieb im Stern, Nr. 28, 1969: »Das Anbiedernde, etwas Hausiererhafte, bei aller Raffiniertheit Primitive der Anpreisung – ich könnte mir Wähler vorstellen, die darauf mit einem »Nun gerade nicht« reagieren«, um mit der Warnung zu schließen: »die parlamentarische Demokratie kann daran auf die Dauer durchaus zugrunde gehen.« Dagegen glaubten die Werbeagenturen ihren Beitrag vor schädlichen Nebenwirkungen gefeit: »Wir wissen nur sicher, daß unsere Werbung auf keinen Fall geschadet hat, sondern daß man mit der Werbung politisch etwas machen kann.« (FAZ, 4.10.1969). 178 Verhey 2001, S. 626: »Politische Plakate unterscheiden sich zum Beispiel in ihrer Bildersprache oder Methode kaum von Produktwerbeplakaten«; Karl-Heinz Naßmacher: Artikel »Parteienfinanzierung«, in: Everhard Holtmann, Heinz Ulrich Brinkmann und Heinrich Pehle (Hrsg.): Politik-Lexikon. München 19942, S. 432–436, S. 433: »Wahlkämpfe nähern sich den bekannten Formen des Markenartikelvertriebs; durch höhere Aufwendungen für Meinungsforschung und Werbung wird mehr öffentliche Aufmerksamkeit und kurzfristige Kommunikation mit den Wählern angestrebt.«. 179 O. A.: Freier geht’s nicht. Die Wahlwerbung 1976, in: Capital, Nr. 11, November 1976, S. 36–38, S. 38: »Gegen »Freiheit statt Sozialismus« halfen insbesondere alle jene Ironisierungsversuchte nicht, mit denen der Kanzler persönlich den Unionsslogan überzog: »Freiheit statt Exorzismus«, »Aus Liebe zur Wäsche« – damit ließ sich das eine oder andere intellektuelle Gemüt beglücken. Der Konsument aber, die Masse, wünscht keine Scherze, sondern den tiefen Ernst des »So weiß, weißer geht’s nicht.«« Während Adenauers Porträt 1957 mit »Keine Experimente« plakatiert wurde, erschien Kohl 1976 nicht mit der Formel »Freiheit statt Sozialismus«.

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Form auf die Personen der Kandidaten; »Der bessere Mann muß Kanzler bleiben« und »Den Besten für Deutschland« lauteten 1976 und 1987 ihre Slogans. Von Jugend an mit Werbung sozialisierte Konsumenten wissen, dass Werbetexte ihnen niemals neutrale Informationen bieten und ordnen ihre Botschaften dementsprechend ein.180 Politische Argumentationen sind nur über Worte bzw. über dargestellte Handlungen, nicht jedoch mittels Porträts darstellbar.181 Negative-Campaigning durch denunzierende Darstellungen werden vom Betrachter erkannt, können jedoch, nur soweit sie mit präfixierten Selektionsfaktoren korrelieren, in die Rezeption des Dargestellten übergehen, weshalb zu diesem Zweck das Karikaturplakat eingesetzt wurde.182 Bilder werden nach biologistischer Auffassung als emotionale Reize rechtshemisphärisch, automatisch und ohne Kontrolle, Sprache dagegen kognitiv und kontrolliert verarbeitet.183 Hier wird ein Status quo nicht hinterfragt: Der erste Sprach- wie Bilderwerb erfolgt in der kleinkindlichen Entwicklung, im Gegensatz zu den kulturell vermittelten Fähigkeiten von Verschriftlichung und Textkompetenz wird die Medienkompetenz, Bilder zu decodieren, schulisch jedoch nur partiell vermittelt. Schon 1978 unterstrich Georg Kauffmann bei einer Diskussion: »Es wurde hier von der Sprache gesagt, sie könne wirkliche Mitteilungen machen, während Bildende Kunst im Grunde doch immer sprachlos bleibe. Gewiß ist sie sprachlos – aber deshalb ist sie nicht stumm.[…] Ist es da nicht verständlich, daß man darüber nachdenkt, ob nicht die Mittel der Sprache, eine Aussage zu formieren, vergleichbar sind den Mitteln der Kunst, sich verständlich zu machen?«184 Die vernachlässigte Befähigung zur Interpretation von Bildern stellt jedoch in einer zunehmend symbol- und bildvermittelten Umwelt eine fundamentale hermeneutische Basiskompetenz dar.185 Der iconic turn in den Wissenschaften sollte auch hier Folgen tätigen, v. a. auch da, wie Merten für das Fernsehbild betonte und was auch für das hier untersuchte Medium Plakat ins Kalkül zu ziehen gilt, »der anthropologisch ältere nonverbale Kanal durch den verbalen Kanal keineswegs außer Kraft gesetzt wird, sondern im Gegenteil eine kommentierende, als meta-kommunikative Leistung erbringt, indem er nun (nonverbale) Aussagen über (verbale) Aussagen beisteuert und damit erhebliche Wirkungen entfalten kann.«186 180 Janich 20054, S. 88. 181 Reine Gesichtskarikaturen sind selten und, wie das Beispiel der Birne für Kohl beweist, eher affirmativ; weshalb von Mannstein den in eine Birne beißenden Kohl 1987 auch als Motiv für eine Anzeige im »Spiegel« benutzte. 182 Holicki 1993, S. 201, ohne den Anteil der Selektionsfaktoren zu benennen. 183 Fährmann 2006, S. 47. 184 Kauffmann 1980, S. 67. 185 Vgl. Bredekamp 1997, S. 245: »Was not tut, wäre analog zur einmal erfolgten Alphabetisierung vielmehr eine »Ikonisierung«: eine Schulung des Sehvermögens und des Verständnisses für die Subgeschichte von Bildern.« Im Anschluss an ihn Bogen 2005, S. 64. 186 Merten 1991, S. 192 unter Bezug auf Paul Ekman.

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5.3.3 Das Porträt des politischen Spitzenkandidaten auf Plakaten Das Porträt unterliegt spezifischen Wahrnehmungskriterien. Es war dabei niemals Aufgabe von Spitzenkandidatenplakaten, die vielschichtige Identität der Dargestellten zu hinterfragen, sondern im gegenteiligen Sinn, ein von den Erfordernissen der Wahlsituation bestimmtes, eindeutiges Image zu generieren, um die Stimmabgabe für die jeweilige Partei zu evozieren.187 Die Komposition dieser intendierten Porträtwirkung erforderte eine ebensolche intensive Auseinandersetzung wie die Herstellung eines sogenannten Charakterporträts: Beides geht über die alleinige Reproduktion von Ähnlichkeit hinaus. Allerdings bedingt das Spitzenkandidatenplakat Ähnlichkeit als Grundaxiom. Eine Charakteristik ohne realistisches Formenrepertoire würde das Zielpublikum bundesdeutsche Allgemeinheit in Hinblick auf die Kriterien Traditionserwartung und zur Verfügung stehendes Entschlüsselungsinstrumentarium nicht erreichen, wobei die Traditionslinie von Spitzenkandidatenplakaten bis in die Weimarer Republik zurückreicht. Die von Roland Barthes vertretene These, eine Fotografie vermöge den eigentümlichen Charakter eines Menschen ohnedies nicht abzubilden, ist in unserem Zusammenhang nicht von Belang, da die Charakterdarstellung nicht vorrangig beabsichtigt ist, ja zum Teil sicherlich sogar vermieden werden sollte. Tatsächlich wurden zur Hervorhebung wahlkampfrelevanter Charakterfestlegungen die mehr als die Fotografie Spielraum für Interpretationen bietenden künstlerischen Gattungen Zeichnung und Malerei bis 1965 von Auftraggeberseite sogar für geeigneter eingestuft.188 Eine Beurteilung von Spitzenkandidatenplakaten nach dem Grad des Gelingens der Charakterisierung der Dargestellten im Sinne einer romantischen Porträttheorie würde daher ihre werbe- und Imageaufbauintention, das Erfüllen ihrer zeitimmanenten Aufgabe bzw. der jeweils eruierten Wahrnehmungserwartung missachten.189 Selbst die Identifikation des Dargestellten mit seinem eigenen Bildnis erscheint in dieser kommerzialisierten Situation irrelevant.190 Schließlich handelt es sich nicht um eine private, sondern um eine öffentliche Porträtsituation: Das Plakat des Spitzenkandidaten entspricht in der Bundesrepublik für die zur Wahl stehenden Parteien der Rolle von Testimonial-Einsätzen moralischer Autoritäten in der Konsumwerbung, gleichzeitig

187 Zum seit René Descartes formulierten Dualismus der geistigen und körperlichen Identität: Woodall 1997, S. 10. 188 Vgl. z. B. Elschner im Bundestagswahlkampf 1965. 189 Zur Porträt-Ästhetik der Romantik: Kanz 1998. 190 Dagegen führt Wilhelm Waetzold (Die Kunst des Porträts. Leipzig 1908, S. 1) drei psychologisch grundverschiedene Standpunkte der Bildnisrezeption an, die er mit »getroffen sein«, »getroffen haben« und »getroffen finden« umschreibt. In psychologischer Hinsicht ist die Identifikation des Spitzenkandidaten mit seinem Plakat im Wahlkampf sicherlich zweckdienlich.

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wird der Spitzenkandidat als Key-Visual instrumentalisiert.191 Dazu bedienten sich die Wahlkampfverantwortlichen ab der ersten Bundestagswahl bis 1969 verschiedener Vorlagetechniken, u. a. der Zeichnung, der Pastellzeichnung, der Malerei und der Fotografie; danach herrscht die Fotografie vor. Die fotografierten Gesichter der Spitzenkandidaten sind überwiegend in High-Key-Technik gut ausgeleuchtet, bisweilen sind sie wie in Nahaufnahme eng beschnitten und betonen dadurch den meist in die Ferne führenden visionären Blick. Retuschen und Montagen waren verbreitet, Kopf- und Körperfotografien wurden häufig neu kombiniert. Dramatisierende Low-Key-Aufnahmen finden sich nicht – abgesehen von dem post mortem im Jahr 1953 eingesetzten Plakat Schumachers. Ein weichzeichnendes Objektiv scheint nur für das Porträt des ersten, noch 1982 gedruckten Plakats der Kohl-Kampagne 1983 benutzt worden zu sein. Zugleich spiegelt die Ausformung des Spitzenkandidatenplakates die Auffassung von staatstragender Distanz, die ein Bewerber um das höchste Regierungsamt mitzubringen habe, wider. Die Parteien schienen sich damit, ohne dies verallgemeinern zu wollen, eine angenommene bzw. durch demoskopische Pretests suggerierte, autoritätsaffin gestimmte Erwartungshaltung einer Wählermehrheit anzueignen: Der anfänglich direkten Anleitung des Wählers im Imperativ wich im Laufe der Zeit Zustimmung als selbstverständlich vorausgesetzter Behauptung. Bildliche Identifikationsmöglichkeit des Wählers durch die Darstellung exemplarischer Vertreter der Bevölkerung führte die Agentur »von Mannstein« bei der Bundestagswahl 1980 für Kohl als Zusatzwerbemittel neben dem inzwischen als Grundangebot etablierten Einzelspitzenkandidatenporträt ein. Die SPD griff diesen Typus bei der nächsten Wahl 1983 auf: Sie inszenierte Vogel in der Rolle des »responsiven Erklärers«. Während Vogel im Plakat individuelle Diskurssituationen mit umfangreichen Text zu bewältigen hatte, reduzierte »von Mannstein« im Auftrag der CDU die Wähler auf eine bewundernde Entourage: Den Zielgruppenmotiven von 1980 und 1983 folgt 1994 eine Allusion des Volkes: Kohl, umgeben von Wählern, unter Verzicht jeglichen Hinweises auf seinen Namen oder die Partei (Abb. 162).192 Das Volk ist nicht als Souverän wiedergegeben, statt in partizipatorischer Rolle tritt es visuell in der durch Vertrauen verringerten Distanz zum handelnden Regierungschef akklamatorisch auf.193 Die Perso191 Vgl. Willems und Jurga 1998, S. 216–218. Reduziert und sekundär, da sie primär auf Individualität angelegt sind, gilt für sie die Einschätzung von Anett Hardegen und Michael Tim (Inhalt und Ausdruck: Das Gesicht des Subjekts und die Natur seiner Zeichen, in: Helga Gläser, Bernhard Groß und Hermann Kappelhoff (Hrsg.): Blick – Macht – Gesicht. Berlin 2001, S. 152–174, S. 158), dass das Gesicht als »Apparatur. im Dienste der Semiotik der Zeichen steht.«. 192 Nach der jetzt geltenden Rechtsprechung wäre dieses Plakat unzulässig, vgl. Ipsen, § 4 12, S. 29: »Um eine ständige Identifikation einer Partei zu gewährleisten, muss diese den satzungsgemäßen Namen, jedenfalls aber die Kurzbezeichnung, auch bei der Wahl führen.«. 193 Vgl. Rattinger 2009, S. 115 zum Begriff des Vertrauens in der politischen Soziologie. Vertrauen im ambivalenten Sinne von Nahbarkeit wie umgekehrt im Sinne von Zulassen von Nähe.

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nen sind Statisten auf der Bühne Kohls. Hinter gouvernementalen Herrschaftsattitüden reflektiert hier bestenfalls noch die aus dem Zusammenbruch der ersten deutschen Demokratie rührende Überzeugung von der »Verführbarkeit und Unberechenbarkeit des Volkes, dessen Meinungsbildung am besten durch den Filter gewählter Vertreter zum Ausdruck komme.«194 In erster Linie wird hier jedoch ein Parteivorsitzender mit dem Staat identifiziert. Kohl liebte das symbolische Bad in der Menge seit seiner ersten Amtszeit.195 Die Bildberichterstattung pflegte es als Bildformel für die Begegnung von Volk und Regierung.196 Die Analyse der Bundestagswahlplakatierung von 1949 bis 1987 ergab, diese Strategie hatte Vorläufer: In den SPD-Rednerankündigungsplakaten von 1972 wie in der RauKampagne von 1987 und in den CDU-eigenen Plakaten von 1976 und 1983.197 Somit bliebe zu fragen, ob nicht letztendlich die Bildformel Spitzenkandidatenplakat, auf die mediale Darstellung von Politik zurückstrahlte, deren Ästhetisierung – besonders im Fernsehen – Ontrup und Schicha durch »Personalisierung, Ritualisierung und Herausbildung visueller Bildstereotypen« geprägt sahen.198 In der Demokratie generierte das herkömmliche Bild des Spitzenkandidaten durch die Repräsentation einer Majestätsemanation mangels Sanktionsmöglichkeiten keine Macht, wie es Louis Marin am Herrscherbild Ludwigs XIV. exemplifizierte, aber es reduziert die Rolle des Betrachters auf die Akklamation.199 Die vergebliche Suche nach dem angenommenen, demokratischen Souverän in der nicht verebbenden Tradition des Spitzenkandidatenplakats bestätigt – zumindest für die Ausformungen der etablierten Parteien im Zeitraum von 1949 bis 1987 – die Annahme einer Werbe- und Identifikationswirkung des Spitzenkandidaten von Seiten der Parteien. Ob nun eine, in welchem Grad auch immer, autoritär geprägte bzw. emotional entscheidende Wählerpersönlichkeit oder die rationale Affirmation gegenüber den Leistungen des Amtsinhabers200 in den 50er-Jahren ausschlaggebend war, kann und soll in dieser kunsthistorischen Arbeit auch nicht annähernd thematisiert werden. Hier ließen 194 Nolte 2012, S. 308. 195 Irene Mayer-List: Ein Stück Besinnung. der Bundeskanzler auf Wahlkampfreise, in: Die Zeit, Nr. 31, 25.7.1986, S. 4. 196 Als Schlagwort bei Bildagenturen geführt, vgl. Matthias Bruhn: Bad in der Menge, in: HPI, Bd. I. München 2011, S. 112–118. 197 von Mannstein hatte außerdem 1985 für die Wahlen zum Berliner Abgeordnetenhaus bereits Eberhard Diepgen als »Einer von uns« ohne Parteisignet plakatiert, eine Bildstrategie, die für Rau im nordrheinwestfälischen Landtagswahlkampf 1986 von Harry Walter kopiert wurde, vgl. Kröher 1986, S. 803. 198 Ontrup und Schicha 2001, S. 165. 199 Louis Marin: Le portrait du Roi. Paris 1981. 200 Adorno (1973) geht auf die 1950 von Theodor W. Adorno, Else Frenkel-Brunswik, Daniel J. Levinson und R. Nevitt Sanford publizierten kalifornischen Studie »The Authoritarian Personality« zurück; zusammenfassend zur Kritik am Modell und zur Bewertung Rattinger 2009, S. 106–109, dort, S. 110–115, sind auch weitere wahlsoziologische Persönlichkeitsmodelle erläutert; Pappi (1970, S. 36) vertrat die These, Stabilitätsbedingung der Demokratie seien adäquate Persönlichkeitsstrukturen »der teilnehmenden Individuen«. Peter Grafe (Wahlkampf. Die Olympiade der Demokratie. Frankfurt a. M. 1994, S. 160) setzt dem autori-

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sich die visuellen Bildmuster spezifizieren und ihr Bezug auf die jeweilige Wahlsituation nachweisen sowie die Entwicklung von Typen in Korrespondenz zu Werbetheorie und Marketingausrichtungen nachvollziehen. Als wichtigstes Ergebnis sei festgehalten, dass für die Spitzenkandidatenplakate bei deutschen Bundestagswahlen nach dem Zweiten Weltkrieg die Bildformel des bürgerlichen Schulterstücks der Weimarer Republik und nicht die Herrscherbilder des Kaiserreichs oder Hitlers visuell aufgegriffen wurde, die sich im Laufe von drei Jahrzehnten in der Wahlkampf-Plakatierung gegenüber Motiv- und Textplakaten als Bildstereotyp durchsetzte, zu der sich ab 1976 zaghaft szenische Hintergrundbelebungen hinzutraten und die in den 80er-Jahren die Integration des Wählers ins Spitzenkandidatenplakat erlaubte – bei durchaus divergierender Identifikation dessen. Trotz zeitweilig das Plakat fast in den Hintergrund drängender Medienkonkurrenz bei den Werbemitteln, hielten und halten die Parteien in deutschen Wahlkämpfen bis heute an diesem Traditionsmedium fest. Eine parteienspezifische Ausprägung des Spitzenkandidatenplakats ließ sich über die elf untersuchten Bundestagswahlkämpfe nicht verifizieren. Das Spitzenkandidatenplakat erweist sich damit als von Zeitströmungen wie von der Medienberichterstattung abhängig. Weit mehr als die landläufige Konsumwerbung war es zudem in der öffentlichen Meinung codifizierten Images verpflichtet, die sich, wie das Beispiel Strauß erwies, auch durch noch so große Anstrengungen der Sympathiewerbung nicht modifizieren ließen. Dennoch wurde das Spitzenkandidatenplakat in den Wahlkämpfen beibehalten: Mit ihm war ein Typus der Verbildlichung bundesdeutscher Demokratie entwickelt worden, ein Schlüsselbild, ähnlich den erfolgreich im kollektiven Gedächtnis verankerten und daher über Jahrzehnte beibehaltenen, einsamen Stereotypen visueller Werbung à la Marlboro. Trotz ihres Vier-Jahres-Rhythmus ist die Demokratie auf Dauer angelegt, kurzlebige Moden kommen ihrer Selbstdarstellung, und um eine solche handelt es sich letztlich im Spitzenkandidatenplakat der Parteien, entgegen der Behauptungen der der Novität verschriebenen Werbebranche nicht zu pass, eher integriert die Marke Demokratie tradierte Machtvisualisierungen. Berücksichtigt man die Selektionsmechanismen der Rezipienten erwiese sich Innovation gar als kontraproduktiv, da der Adressat Wähler seine mehr oder weniger intensiv geprägten Erwartungen erfüllt sehen will.201 Die über Jahrzehnte hinweg zu beobachtende Bevorzugung des Kopfstückes galt als Garant der Transferierung von Emotionalität. Als psychologische Regel galt: Je kleiner der Ausschnitt aus dem Kandidatenporträt, desto höher der Grad emotionaler Involvierung.202 tären Modell eine nicht näher definierte »Identifikation« zwischen Spitzenpolitiker/Amtsinhaber und Wähler entgegen. 201 Rattinger 2009, S. 123. 202 Getas: Entwürfe für das Kanzler-Plakat. Qualitative Untersuchung im Auftrag des wissenschaftlichen Instituts der Konrad-Adenauer-Stiftung. Burg Alfter, April/Juni 1969, S. 7, in: ACDP, 07-001-12025: BGF Konrad Kraske SW.

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Ein höherer Standesanspruch war in der Kunst seit Tizian dagegen dem Ganzfigurenbildnis als Emanation des Herrschers vorbehalten, dem sich das bundesrepublikanische Spitzenkandidatenplakat trotz der Warnungen von Psychologen erstmals 1969 für Kiesinger annäherte.203 Mehr Körper als auf den Hüftstücken des durch die Landschaft gehenden Kohls 1976 und des mit Wählertestimonials kommunizierenden Vogel 1983 zeigten die Spitzenkandidatenplakate nicht. Ein ganzfiguriger Spitzenkandidat wurde im Plakat nicht angeboten, die Politik vermied das Rollenbild des Herrscherbildnisses in Aequalitate.204 Die Mehrheit aller Plakate im Zeitraum von 1949 bis 1987 zeigt den Spitzenkandidaten in der Form des bürgerlichen Büstenporträts und entspricht damit bürgerlich-demokratischen Sehgewohnheiten. Überwiegend wurden die Politiker en face fotografiert, um – wie die Erhard-Tests für 1965 ergaben – einen offenen ehrlichen Blick des Porträtierten zu erreichen und damit dessen Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Häufig scheint bei der Aufnahmesituation ein Sitzen oder Stehen im Winkel zur Bildfläche genutzt worden zu sein, um es dem Porträtierten zu ermöglichen, sich der Kamera mit dem Kopf zuzuwenden: Eine Standardsituation, die im Fotografenstudio eingesetzt wird, um Natürlichkeit zu erzeugen, ihren Vorteil kann man sich beim Anschauen des eigenen biometrischen Passbildes vergegenwärtigen. Experimente mit einer Froschperspektive des Fotografen unternahm die SPD 1969. Eine ausgeprägte Aufsicht auf seine Schädelkalotte ließ Scheel 1972 zu, um Vernunft zu veranschaulichen. Aufnahmetechnische Varianzen finden sich auch bei Helmut Kohl in den Jahren 1976 und 1983 sowie bei Rau 1987. Ein eigener Habitus der Personalisierung demokratischer Staatsformen analog zu einem Staatsporträt wurde in den bundesdeutschen Spitzenkandidatenplakaten vor 1987 jedoch nicht entwickelt, was als Beleg für demokratischen Wettbewerb und Aufgeschlossenheit für gleichzeitige Ausprägungen der Werbefotografie gewertet werden darf.205 Als Zeichen der konstituierenden Wahlentscheidung etablierte sich das Wahlkreuz im Stimmkreis, das den Wähler zur Stimmabgabe für den jeweiligen Anführer der Landeslisten in der Wahlkabine anhielt. Mit der zunehmenden Bereitschaft der Wahlbevölkerung zum Stimmensplitting wurde es mehr und mehr auf Spitzenkandidatenplakaten eingesetzt.206 In idealtypischer Weise repräsentiert das Plakat der Spitzenkandidaten für die Bundestagswahlen im Zeitraum von 1949 bis 1987 die Ambivalenz präsidialer und demokratischer

203 Stochita 1986, S. 180; bei Kiesingers Plakat handelte es sich um ein Hüftstück. 204 Der ›Aequalitas‹-Begriff galt dem lebensgroßen Bildnis religiöser oder herrscherlicher Personen, vgl. Stoichita 1986, ebd. 205 E. H. Kantorowicz (The King’s Two Bodies: A study in Mediaeval political Theology. Princeton 1957) findet mit seiner These von den zwei Körpern des Königs – der transzendenten Herrscheridee und dem sterblichen Körper – in der Demokratie keine Entsprechung. Die Adenauer-Denkmäler in Köln und Berlin wurden erst 1995 bzw. 2005 aufgestellt. 206 Zuletzt auf den Spitzenkandidatenplakaten von Johannes Rau im Bundestagswahlkampf 1987.

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bzw. repräsentativer und plebiszitärer Elemente in Deutschland.207 Das präsidiale Element verkörpert das Porträt des Kandidaten, das parteiendemokratische das Signet der Partei. Damit visualisiert sie den »Doppelcharakter der Kanzlerdemokratie«.208 Der Einfluss der Partei scheint proportional zur tatsächlichen oder angestrebten Rolle der Partei zu variieren. Allerdings erweist sich im Rückblick, dass über die Jahre hinweg in langen Perioden der Kanzlerschaft in augenfälliger Weise das Signet völlig aus dem Spitzenkandidatenplakat eliminiert wurde: Bei Adenauer bereits 1953, bei Helmut Kohl 1994. Das Spitzenkandidatenplakat visualisiert die Konstruktion von Macht in idealtypischer Weise durch Kondensieren und Konfirmieren, – Prozesse, die Luhmann als genuin für die Emanation von Macht benannte.209 Dennoch ist das Spitzenkandidatenplakat kein Beleg für ein arkan monarchisches System, für eine Ablösung des roi-soleil durch einen »roi élu«.210 Denn der vorgeblich absolute Herrscher ist in Wechselwirkung vor wie nach der Wahl stets an seine Partei gebunden: Die Partei präsentiert ihren Spitzenkandidaten, der ihr wiederum in Gestalt der über die Zustimmung zu seiner Person erreichten Abgeordnetensitze ihre Machtanteile im Parlament sichert.211 Gerhard Leibholz entwickelte aus dieser Eigentümlichkeit der bundesdeutschen Demokratiewirklichkeit seine Parteienstaatslehre.212

5.3.4 Ikonografie Der Spitzenpolitiker wird in der Plakatwerbung kaum mit den Attributen seiner hauptsächlichen Tätigkeit, dem Aktenstudium, der Absprache in Parteizirkeln oder der Unterredung im Kabinett dargestellt, die alle meist in Klausur stattfinden.213 Ausnahmen – wie Strauß im Jahr 1987 – bestätigen die Regel. Bildresistenz im Plakat erwies auch der Aktions207 Ernst Fraenkel: Die repräsentative und die plebiszitäre Komponente im demokratischen Verfassungsstaat (= Recht und Staat, H. 219/220). Tübingen 1958; Eberhard Menzel (Die heutige Auslegung der Richtlinienkompetenz des Bundeskanzlers als Ausdruck der Personalisierung der Macht?, in: Die moderne Demokratie und ihr Recht. Festschrift für Gerhard Leibholz zum 65. Geburtstag, Bd. 2. Tübingen 1966, S. 877– 898, S. 898) forderte die von ihm diagnostizierte Personalisierung der Macht in Hinblick auf Art. 65 GG entweder »auf die Bahnen des Konstitutionalismus« zurückzuführen »oder aber es sollte ein offenes und klares Bekenntnis zum Grundsatz dieser Personalisierung der Macht erfolgen.«. 208 Niclauß 2004, S. 391. 209 Luhmann 2000, S. 66. 210 Maurice Duverger: La monarchie républicaine. Paris 1974, S. 34: »En fait, la transformation des institutions électives après 1945 ressemble un peu à celle des institutions héréditaires aux XVIe et XVIIe siècles. Dans les deux cas, des autorités personnalisées dans le cadre de communautés locales cèdent la place à une autorité personnalisée dans le cadres plus large de la nation. Comme les prérogatives des seigneurs avaient passé progressivement aux mains du roi de sang royal, le prérogatives des notables sont passées aux mains d’un roi élu.«. 211 Niclauß 2004, S. 377. 212 Vgl. Hubertus Buchstein: Artikel »Gerhard Leibholz«, in: Riescher 2004, S. 283–286. 213 Eine Ausnahme stellen die Bundestagswahlkampfplakate für Strauß 1987 dar.

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rahmen des Abgeordneten in Ausschüssen, Diskussionen und Abstimmungen, also die wichtigste politische Tätigkeit, das Aushandeln von Kompromissen. Weder repräsentative Empfänge und nur selten die Unterzeichnung von Verträgen (Abb. 153) zeigen die Spitzenkandidatenplakate, während letztere Motive in der Konsumwerbung benutzt wurden.214 Damit mangelt es dem Spitzenkandidatenplakat an Visualisierung der Entscheidungsfindung, die Münkler als Kennzeichen bürgerschaftlicher Demokratie definiert hatte.215 Häufiger treten Spitzenkandidaten als Redner auf, ob sie im Parlament oder auf Wahlkampfveranstaltungen agieren, wird jedoch nicht spezifiziert. Allein die SPD plakatierte ihren Spitzenkandidaten Vogel 1983 in pädagogisch-diskursiver Mission, wie er sich als Testimonial Anregungen für seine Politik beim Wähler holt, kam aber bereits im nächsten Bundestagswahlkampf wieder von diesem Kommunikationsmuster ab. Bis auf Ausnahmen waren die Parteien bemüht, jeglichen Herrschaftsaspekt über Situationen oder Attribute zu vermeiden. Im Spitzenkandidatenplakat werden zuerst fast ausschließlich reine Kopf- oder Schulterporträts ohne jegliches Attribut eingesetzt. Üblicherweise wurde die en faceDarstellung bevorzugt, Adenauer brach jedoch früh mit ihr.216 Adenauer war auch der erste, der, inspiriert von Titelblattgepflogenheiten, mit angeschnittenem Gesicht auf einem Plakat abgebildet wurde (Abb. 43). Die intensive Präsenz eines Mahners haftete Adenauer auf jenem Plakat von 1961 an. 1987 sollte dieser Typus für Rau wiederbelebt werden, allerdings bestimmt von den Darstellungsmodi maskuliner Models (Abb. 157). Die Spitzenkandidatenplakate bewegen sich in einem Spannungsfeld von lateraler und reifizierter Macht.217 Dass Hitlers Plakat »Ein Volk, ein Reich, ein Führer« einer detaillierten Bildregie unterlag und als Visualisierung diktatorischer Macht eingesetzt wurde, ist ohne Zweifel; es handelt sich um ein Herrscherbild auf Papier. Wie verhält es sich jedoch mit den Spitzenkandidatenplakaten bei Bundestagswahlen? Ihre Auftraggeber sind gemeinhin die Parteien, die sich der Wahl stellen. Je geringer deren Anteil am Plakat und am Entscheidungsfindungsprozess, der zur letztendlichen Gestaltungsform führte, desto eher nähert sich das bundesdeutsche Spitzenkandidatenplakat dem Herrscherbild an. In Adenauers Deutschland-Plakat ist die Partei unsichtbar. Zudem greift es formal repräsentative Muster italienischer Renaissance-Porträts auf; es stellt ebenfalls ein Herrscherbild auf Papier dar. Im Unterschied zur einstigen, an Eingeweihte adressierten Hofkunst war 214 Zur kommerziellen Werbung mit Politikerporträts Volker Albus: Überraschende Begegnungen im Blätterwald. Der Promi als Message und Markenartikel, in: ders. und Michael Kriegeskorte (Hrsg.): Kauf mich! – Prominente als Message und Markenartikel. Köln 1999, S. 142–217. 215 Münkler 1995. 216 In der Fernsehdarstellung von Politikern gilt die Darstellung von vorn noch immer als günstige Position, vgl. Merten 1991, S. 197. 217 Münkler (1995, S. 216) unterschied im Anschluss an Hannah Arendt laterale und reifizierte Macht.

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diese Visualisierung auf weithin diffundierte, eindeutige Codes der Machtdarstellung transferiert wordent.218 Auf den Betrachter bezogen und ihn mit Gestik und Text ansprechend ist Brandts Plakat von 1969 ein Musterbeispiel dialogisch gestalteter und damit latent immanenter Visibilität von Macht. Inszeniert waren selbstverständlich beide Formen des Spitzenkandidatenplakats. Möglicherweise prägten die Spitzenkandidatenplakate über das Motiv des weisen Staatslenkers hier sogar gesellschaftliche Typenwahrnehmung.219 In Deutschland differenzieren sich die Typen anders aus, als sie Seidman und Müller für die USA rekonstruierten. Regieren dort nach Seidman »Information oder Falschheit anwendende« Plakate220 bzw. die Müller’schen Typen »Schweiger, Volkstribun, Held und ›common man‹«221 lassen sich die Identifikationsfiguren hierzulande als väterliche Autorität, jugendlicher Held, der Lehrer, der erste Diener seines Staates und der (Dichter und) Denker benennen. Parallelen und Übernahmen scheinen naheliegend, ohne dass daraus Belege der »Amerikanisierungs-Theorie abzuleiten seien, da sie ubiquitär verbreitete anthropologische Verhaltensmuster spiegeln. Die väterliche Autorität Adenauers scheint der von Müller nachgewiesenen Strategie des »schweigenden Amtsinhabers« in den USA zu entsprechen. Die Strategieanteile der dortigen Inszenierung scheinen jedoch inkongruent, denn der die Rolle des bescheiden tugendhaft auftretenden Kandidaten erfüllende Amtsinhaber muss sich bei anstehender Wiederwahl repräsentativer Formen bedienen: »Kandidaten, die eine Strategie des Schweigens verfolgen, lenken die Aufmerksamkeit auf das von ihnen verkörperte Amt. Dies geschieht im Bild durch Strategien, die Autorität durch Distanz zum Dargestellten evozieren. Im Porträt wird diese Distanz erzeugt durch die Vermeidung des direkten Blickkontaktes, durch die Ernsthaftigkeit des Gesichtsausdrucks, der meist den Eindruck einer gewissen Steifheit erzeugt, durch staatsmännische Kleidung mit weißem Hemd, Krawatte und dunklem Anzug sowie in Einzelfällen durch 218 Münkler (1995, S. 226) benannte als Differenzierungskriterium der Visualisierung »die Separierung von Akteuren und Zuschauern und die Verwandlung von zuvor gemeinsamen Symbolen und Mythen in eine Ressource der Hofkünstler« als Voraussetzung der Inszenierung; dies gilt es nicht allein für die vorliegenden Beispiele aus dem 20. Jahrhundert zu überprüfen. 219 Vgl. Willems und Jurga 1998, S. 219: »Alte und zwar ganz überwiegend Alte männlichen Geschlechts, dienen der Werbung zudem als Repräsentanten von Erfahrung, Weisheit und Klugheit. Seniorinnen scheinen dagegen eher im Kontext der Dramatisierung von Schwäche und Hilfsbedürftigkeit glaubwürdig und überzeugend zu sein; als Besitzerinnen altersbedingter Erfahrungsvorsprünge erscheinen sie allenfalls im Kontext ihrer Kochrezepte »wie bei Muttern«.« Vgl. die Anwendung derselben Strategien bei gewisser Produktwerbung wie Bundesbankanleihen, siehe Staeck und Karst 1973, S. 72. Die Parteiimagewerbung von CDU und CSU mit attraktiven jungen Frauen machte vor der Spitzenkandidatenwerbung Halt. 220 Seidman 2008, S. 8. Dabei ordnet er in nicht nachvollziehbarer Weise ein Reagan-Plakat von 1984, das mit aufgeladenen patriotischen Symbolen wirbt der Gruppe der informativen Plakate zu, während er ein von einem niedrigen Betrachterstandpunkt aufgenommenes Ford-Plakat von 1976 zu den Propagandaplakaten zählt, weil es ihn imposanter zeige. 221 Müller 1997, S. 151–164, wo sie die Wirksamkeit der Strategie des Schweigens in den USA auf Montesquieu zurückführt, der den Bescheidenheitstopos für Kandidaten anmahnte.

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eine untersichtige Aufnahmetechnik. Das Präsidentenhafte wird in vielen Fällen auch durch subtile Farbgebung von Details, wie beispielsweise der Krawatte in Nationalfarben, einer Flagge im Hintergrund oder der direkten Betitelung des abgebildeten Kandidaten als »The President« verstärkt. […] Der gesellschaftliche Rang des Präsidentschaftskandidaten wird vor allem durch die in seinem Porträt erzeugte Distanz bestimmt. Meist wird der Kandidat im Dreiviertelporträt mit geschlossenem Mund in leichter Untersicht dargestellt. Die Gesichtszüge sollen Ehrfurcht erheischen. Die Wahlstrategie besteht darin, die Kandidaten in ihrem staatsmännischen Profil zu präsentieren.«222 Den Widerspruch von Bescheidenheitsanspruch und Inszenierung erklärt Müller verhaltenspsychologisch motiviert: »Die Ähnlichkeit im Ausdruck zwischen absolutistischen Staatsporträts und den Porträts der amerikanischen Präsidentschaftsbewerber liegt in deren teilweise krampfhaftem Versuch, etwas anderes, als sich selbst auszudrücken.«223 Bewerber um das Präsidentenamt bedienten sich nach Müllers generalisierender Typisierung in den USA aktiver Darstellungsmuster, z. B. des Volkstribun, Held oder Common-Man, der die Wähler direkt anspricht.«224 Strukturell vermag Müller dem Typus des das Banner entmythologisierenden, also ohne ikonografischen Apparat auskommenden Spitzenkandidatenplakats, dessen Verbreitung sie in den Jahren von 1912 bis 1932 beobachtet, keine Strategie zuzuschreiben. Die Reduktion auf das schwarzweiße Brustbildnis hätte »weniger eine programmatische Aussage«, sondern nur noch das Angebot einer Kandidatenpersönlichkeit evoziert.225 »Das Wahlplakat wurde so auf eine einzige Funktion reduziert: Name und Gesicht des Amtsanwärters zu einer Identität zu verschmelzen und diese durch die massenhafte Vervielfältigung dem Wählerbewußtsein einzuprägen«, was im Vergleich zu den Bannern eine »Funktionalitätseinschränkung« impliziere.226 In den 80er- und 90er-Jahren des 20. Jahrhunderts beobachtete Müller in den USA, dass die dort ohnedies nur noch sehr reduziert eingesetzten Plakate allein ein bereits über das Fernsehen ausgestrahltes Bild als Momentaufnahme wiedergäben, sei es das Standbild eines TV-Spots oder einer Fernsehaufzeichnung, was aus der dortigen intensiven Berichterstattung über die Primaries resultieren mag und sich z. B. im gerne praktizierten Winken spiegelt.227 Ob die Wechselwirkung der Medien in den USA einen neuen Stil politischer Präsentation und Beurteilung hervorgebracht hätten, diskutierte Fritz Plasser 222 Ebd., S. 162 f. 223 Ebd., S. 163. 224 Ebd., S. 162. 225 Müller 1997, S. 283. 226 Ebd. 227 Ebd., S. 132. Ihre Beobachtung, dass das Kandidatenbildnis im Unterschied zum 19. Jahrhundert in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts über verschiedene Medien vermittelt wird, hebt eine Banalität hervor, was methodisch umso unlauterer erscheint, als sie die Spitzenkandidatenplakate, weitere Wahlaktivitäten und die Wahlberichterstattung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts nicht untersucht.

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1993 mit dem Ergebnis einer »prime-ministerial predominance«, also einer verstärkten Wahrnehmung des Führungspersonals der Politik.228 Marion Müller benannte als »primäres Ziel des Wahlkampfporträts« in den USA die »Verknüpfung zwischen Name und Bildnis des Kandidaten«.229 Auf bundesdeutsche Verhältnisse lässt sich diese bei US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen getätigte Beobachtung nicht transferieren. Abgesehen von der besonderen Situation bei der ersten Bundestagswahl waren Name und Person der Kandidaten bundesweit stets bereits durch die Berichterstattung bekannt, da die Spitzenkandidaten immer eine längere Parteikarriere absolviert hatten – Quereinsteiger, wie sie in den USA für das Präsidentenamt kandidieren, traten in der bundesdeutschen Demokratie bislang noch nicht als Kanzlerkandidaten an. Hier tradiert das Spitzenkandidatenplakat die Porträtplakate der Wahlkämpfe in der Weimarer Republik und stellt in Komplexitätsreduktion den von der jeweiligen Partei favorisierten Inhaber der Richtlinienkompetenz für die künftige Legislaturperiode dar, der vom Volk auch als Spitzenkandidat einer Landesliste wählbar, nach dem Gesetz jedoch als Kanzler allein von den Abgeordneten des künftigen Bundestags zu bestimmen ist. Die Wahlwerbung mit Spitzenkandidaten impliziert somit personifizierte Obligationen auf die zukünftigen Leitlinien der Politik. Dass sie mit Porträts erfolgt, ruft beim Betrachter emotionale Affekte hervor, die in Sekundenbruchteilen unbewusst wahrgenommen werden. Durch nonverbale Muster unterschiedliche Politikstile zu visualisieren, vermögen Spitzenkandidatenplakate daher durchaus: Als Beispiel seien nur der herrscherlich repräsentierte Adenauer von 1953 im Vergleich zum diskursiv agierenden Brandt 1969 oder den die Autorität des Steuermanns für sich in Anspruch nehmenden Schmidt im Vorwahlkampf 1976 genannt. 1957 mutierte Adenauer zum Kinohelden. Eine Rolle, die er bereits 1961, als der jugendliche Held Brandt zu ihm in Konkurrenz trat, wieder aufgab.230 Bevor er drohte, unglaubwürdig zu erscheinen, griff er auf das Muster gediegener Kompetenzausstrahlung zurück. Den Helden verkörperte Brandt auch 1969 und 1972 und Rau 1987. Als Zuhörer wurden Kohl 1976 und 1980, Vogel 1983 und Rau 1987 inszeniert. Als Diener seines Landes trat Schmidt 1980 und Strauß 1987 an. Doppelbildnisse (1961 Erhard und Adenauer sowie Heuss und Mende, 1976 Kohl und Strauß, 1980 Strauß und Stoltenberg) und Gruppenbildnisse (FDP 1969; CDU/CSU 1972) stellen Sonderformen dar. Das Amtsübergabe- bzw. Autoritätsübergabe-Doppelbildnis hatte in den Doppelplakaten von Hindenburg und Hitler berühmte Vorläufer. Hinzu tritt in Deutschland der in den USA unbekannte Typus des Intellektuellen: Bereits Schumacher wurde 1953 als solcher verklärt, die FDP benutzte ihn 1969 und Schmidt 1980.231 Das Familienporträt wurde allein für 228 Plasser 1993, S. 420. 229 Müller 1997, S. 262. 230 Zum Typus des von Kennedys Präsidentschaft begünstigten jungen Helden Heidenheimer 1961, S. 259 f. 231 Brandt wurde auf Pressebildern 1965 im Kreis von Intellektuellen gegen Erhard positioniert.

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Strauß 1980 im Doppelporträt mit seiner Tochter Monika eingesetzt, offenbar, um dessen Sympathiewerte durch die Rolle des geliebten Vaters zu erhöhen. Von pädagogischer Mission erfüllt trat Vogel 1983 auf seinen Spitzenkandidatenplakaten auf. Darstellungsmodi wurden benutzt, um bestimmte gewünschte Aspekte des möglichen Kanzlers hervorzukehren, so bei Kohl 1976 Agilität und Saloppheit mit Hand in der Hosentasche, einer Geste, die bei Vogel 1983 wiederum den Typus des nahbaren Politikers bildlich formieren sollte, was in den wiedergegebenen Gesprächssituationen nur als Unhöflichkeit gedeutet werden konnte. Den Wähler als Attribut des zu Wählenden setzte nicht die SPD, für die die ARE erstmals 1969 Motivplakate mit der Darstellung von Exempla der Bevölkerung produziert hatte (Abb. 138a und b), zuerst ins Bild des Spitzenkandidaten, sondern die CDU im Jahr 1980 für Kohl (Abb. 123). Die SPD griff die Bildstrategie in der Diskursserie auf, die 1983 Vogel in der Diskussion mit Zielgruppen verkörpernden Individuen zeigte (Abb. 144), und instrumentalisierte sie im Rau-Plakat von 1987, das den fotografiert werdenden Politikerstar zeigt, der sich den Sorgen und Nöten einer Greisin nicht verschließt (Abb. 156). Die Porträttypen werden partei- und zeitübergreifend je nach Situation eingesetzt, Spitzenkandidaten wechselten auch den von ihnen vertretenen Typus, besonders intensiv z. B. Strauß (Abb. 81, 129 und 154). Die Bedeutung der Typisierung unterstrich Lippmann: »Ein bekannter Kunstkritiker hat gesagt, dass »teils infolge der nahezu unzähligen Erscheinungsweisen, die ein Gegenstand annehmen kann […], teils infolge unserer Unempfänglichkeit und Unaufmerksamkeit die Gegenstände kaum so ausgeprägte, klare Züge und Umrisse für uns hätten, daß wir sie jederzeit nach Wunsch ins Gedächtnis zurückrufen könnten, wenn sie nicht stereotype Gestalt hätten, die ihnen von der Kunst aufgeprägt wurde.«232 Der Mechanismus, den er beschreibt, gilt auch für die nicht künstlerisch, sondern im besten Sinne handwerklich im Verbund mehrerer Gewerke angefertigten Spitzenkandidatenplakate. Ihre Porträtmodi sind in das kollektive Gedächtnis eingegangen. Die Hypothese, Bewerber und Amtsinhaber unterschieden visuelle Strategien wie etwa die Blickkontaktaufnahme, die Untersichtaufnahme oder die Haltung bestätigten sich nur bei Kohl, der als Bewerber auf Sympathie, als Amtsinhaber auf distinguierte Distanz setzte. Nicht anbiedernde Freundlichkeit, sondern visionäre Weitblicke erwiesen sich in der Betrachtung von annähernd 40 Jahren bundesdeutscher Spitzenkandidatenporträtplakate als kennzeichnendes Element der Gattung. Die Porträts erschienen zuerst konturenbetont vor monochromem Hintergrund. Vor 1969 findet sich kein identifizierbares Interieur auf Spitzenkandidatenplakaten, dann zeigen sich 1969 Schmidt, 1972 Brandt und Goppel und 1976 Kohl am Rednerpult als artikulierende Politiker. 1976 ist eine anonyme Zuhörerschar um Brandt versammelt, 1980 und 1983 umringen sie als individu232 Lippmann 1964, S. 64, mit dem Kunstkritiker meinte er Bernard Berenson.

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elle junge Fragensteller Kohl, 1983 diskutiert Vogel, 1976 erscheint Schmidt in der sakralen Atmosphäre eines Kirchenraums, 1980 Strauß im Cockpit eines Flugzeuges. Nach den betont himmelblauen Hintergründen der Spitzenkandidatenplakate von 1972 führte Coordt von Mannstein 1976 atmosphärische Hintergründe ins Spitzenkandidatenplakat ein und steigerte damit deren emotionale Perzeption. Der farbige Hintergrund implizierte eine verstärkte Adaptierung des politischen Plakats an die Gestaltungsprinzipien der Konsumwerbung, die, früher als von der CDU, von der SPD bereits in ihrem ersten von der ARE konzipierten Bundestagswahlkampf 1969 berücksichtigt wurden. 1983 verbannten sie die mit ihrem ersten Winterwahlkampf konfrontierten Parteien – bis auf die CSU – aus den Spitzenkandidatenplakaten und kehrten zu Kontrastfarben zurück. Ausschließlich schwarzweiß trat nur die FDP im Wahljahr 1969 auf, in dem sie kein Spitzenkandidatenplakat produzierte. Das offene Anlächeln des Betrachters mit Blickkontakt, das Familie Kohl auf den Plakaten von 1976 gegen Noelle-Neumann durchsetzte, reduzierte Kohl 1983 und gab es 1987 völlig auf. In Rücksicht auf die Herausstellung staatsmännischer Verantwortung hatte bereits Adenauer Verzicht auf Lächeln geübt: 1949 war er in der Bundespolitik mit einem Lächeln, verstanden als geräuschloses Anheben der Mundwinkel mit oder ohne Entblößen der Zähne,233 angetreten (Abb. 1), 1953 zeigte er jedoch bereits staatstragenden Ernst und prägte ein Bild der Autorität (Abb. 12). Die Konzentration der Wahlwerbung in der Bundesrepublik auf Spitzenkandidatenplakate wurde kulturell dadurch bedingt, dass das Wahlplakat während der ersten Wahlkämpfe ein Leitmedium darstellte und Konrad Adenauer über mehrere Wahlkämpfe hinweg in seiner Gestalt das Versprechen auf Kontinuität einer erfolgreichen Politik verkörperte.234 Wie er die Richtlinienkompetenz des Kanzlers ausbildete,235 so prägte er die Visualisierung der bundesdeutschen Demokratie im Anknüpfen an Weimarer Gepflogenheiten. Beim Spitzenkandidatenplakat handelt es sich um Sympathiewerbung, bei der die Person des Dargestellten für das Kanzleramt bzw. die politische Programmatik seiner Partei bürgt oder – wie Heino Kaack meinte – diese kaschiert.236 Im Vordergrund steht dabei von Anfang an der Kopf, nicht der Körper: »Gesichter funktionieren als Markenzeichen«.237 So hat die Wahlwerbung über die Jahrzehnte einen Typus des Spitzenkandidatenporträts 233 Peter Winterhoff-Spurk: Die Funktionen von Blicken und Lächeln beim Auffordern. Frankfurt a. M. 1983, S. 78. 234 Jäger 1986, S. 74: »durch den aus der Adenauer-Ära stammenden personenbezogenen Charakter der Bundestagswahlen.«. 235 Nolte (2012, S. 307) spricht von der »selbstbewussten, manchmal autoritären Amtsführung Adenauers«, die der Norm Richtlinienkompetenz »Leben eingehaucht« hätte. 236 Kaack 1978, S. 99: »Policy is equated with leadership figures; the personal qualities of individuals are emphasized to detract attention from the shortcomings of the platform.«. 237 Macho 1998, S. 179.

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auf Plakaten geschaffen, der sich als quasi monopolisierte Bildformel verselbstständigte und die Tradition des Herrscherporträts internalisierte. Regelmäßig wurde und wird dieser eigene Typus, dessen erste, noch überparteiliche Botschaft der Wahlbeteiligung gilt, in seiner jeweils aktuellen Ausformung von der Wettbewerberungunst der Werbebranche mit dem Verdikt schlechter Qualität desavouiert. Zuletzt monierte Gesine Grotrian-Steinweg am 8. Januar 2009, Wahlwerbung arbeite mit einer »banalen Bild-, Wort- und Symbolsprache« und produziere damit »Allgemeinplätze, immer gesehen, immer wiederholt und dadurch auch sterbenslangweilig«238 Trotz aller gegenteilig lautenden Beteuerungen und Bekenntnisse, muss man konstatieren, dass die konventionelle deutsche Konsumwerbung, abgesehen von Leuchttürmen für luxuriöse Nischenprodukte oder vorwiegend an Aufmerksamkeit orientierten Auftraggebern, ebenso operiert. Nicht zuletzt deshalb dürfte die hiesige Ausformung des Spitzenkandidatenplakats im Vergleich zu anderen Ländern seinen angestammten Platz in den Kampagnen bewahrt haben. Eine seiner Grundanforderungen lautet, eine der Übertragung der Regierungsaufgabe eines Staates adäquate Seriosität auszustrahlen, eine Eigenschaft, die weder durch den steten Wechsel noch durch besondere Flapsigkeit charakterisiert ist. Allerdings ist die Erringung von öffentlicher Aufmerksamkeit um ihrer selbst willen noch kein Beitrag zur »politischen Willensbildung«, die qua gesetzlicher Vorgabe die Erstattung von Werbekosten der Parteien für Wahlen aus dem Bundeshaushalt begründet.239 Über die Rationalität politischer Werbung äußern sich selbst Praktiker widersprüchlich. So meinte Coordt von Mannstein: »Politische Werbung hilft, den Auftrag des Grundgesetzes zu erfüllen, wonach Parteien mit der politischen Willensbildung des Volkes beauftragt sind«, was die Finanzierung aus dem Bundeshaushalt begründen helfen sollte.240 Wenige Zeilen zuvor verbannte er jedoch den Bildungsauftrag ins Reich der Märchen, indem er einräumte, »daß der Wähler meist ausschließlich emotional entscheidet, weil er die Komplexität politischer Zusammenhänge nur in den seltensten Fällen nachvollziehen wird.«241 Die im Laufe der 70er-Jahre zunehmende Konzentration der Plakatstreuung auf Großflächen, deren Rezeption durch Verkehrsteilnehmer von der Wahrnehmung eines Plakats an einer Allgemeinstelle in einer Wohn- oder Einkaufsstraße differiert, evozierte Gestaltungsumbrüche. Ab 1976 ließ sich eine ausufernde Zunahme von Varianten der Plakate des jeweiligen Spitzenkandidaten in den Bundestagswahlkämpfen beobachten. 238 Bayerischer Rundfunk, B2, Kulturwelt, 8.1.2009, 8.40 Uhr. Die Zeugnisse für dieses Kritikstereotyp sind Legion, vgl. auch Günther Kienpointner, in: ZV+ZV, 5, 1987, S. 6; Edgar Wangen: Deutschland, Deine Politiker-Marken, in: W&V, Nr. 9, 4.3.1983, S. 6–11, S. 10. 239 Martin Morlok: Handlungsfelder politischer Parteien, in: Jörn Ipsen (Hrsg.): 40 Jahre Parteiengesetz. Symposium im Deutschen Bundestag (= Osnabrücker Beiträge zur Parteienforschung, Bd. 3). Göttingen 2009, S. 53–78, S. 69. 240 von Mannstein 1990, S. 13. 241 Ebd.

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Statt der Schulterstücke ohne Hände suchten zunehmend agierende Politiker den Blickkontakt zum Betrachter. Während Adenauer 1949 noch den Wahlappell diktierte, 1953 überwiegend als Herrscher thronte und 1957 als Kinostar verführte, bewältigte Helmut Kohl 1976 Stock und Stein und Strauß steuerte 1980 ein Flugzeug. Hans-Jochen Vogel schließlich holte den Wähler in spe als »Frage des Volkes« mit ins Bild, für die er über die jeweils passende Antwort verfügte. Die SPD-intern als »Dialog-Serie« bezeichnete Großflächenwerbung zeigte Vogel und seine Gesprächspartner als Hüftstücke. 1969 war diese Körperwiedergabe bei Kiesinger noch nicht auf ausschließliche Zustimmung der Wahlkampfberater gestoßen. Erst 1976 war die über das Kopfporträt hinausgehende Abbildung des Körpers von der Agentur »von Mannstein« in enger Abstimmung mit den Forschungsergebnissen von Elisabeth Noelle-Neumann offensiv auf Großflächen und Ganzstellen eingesetzt worden, womit sich das Spitzenkandidatenplakat von seinem in der Weimarer Republik etablierten Bildtypus entfernte. Durch das Medium Fernsehen generierte neue Topoi der Darstellung agierender Politiker mögen dazu beigetragen haben. Das Plakat mutierte vom überzeitlichen Porträt zum Filmstill. Von der gegenseitigen Beeinflussung der Visualisierungspraktiken der Bildmedien Plakat, Fernsehen und Pressebild ist auszugehen; ihre Erforschung steht noch am Anfang. Direkte Konkurrentenverunglimpfung auf Plakaten war in den frühen Wahlkämpfen dem Herausgeber stante pede zum eigenen Nachteil geronnen (»Ollenhauer statt Adenauer«), während die verbale in Wahlkampfreden fröhlich Urständ feierte. 1987 setzte die CDU erstmals eine negative Konkurrenten-Kampagne im Plakat.242 Sie wurde im Karikaturstil visualisiert, dem in der verbalen Kommunikation der Satire entsprechenden Darstellungsmittel des Negative Campaignings per se. Mit ihren Postern reagierte und respondierte die CDU 1987 auf die Plakatästhetik der Grünen, gegen die ihre damalige Poster-Serie gleichzeitig inhaltlich gerichtet war, um ihr Rot-Grün ablehnendes Zielpublikum zu erreichen. Die Dynamik politischer Ereignisse während des Bundestagswahlkampfes 1987 stellte die produktionsbedingte Rolle des Plakats als wegen notwendiger langfristiger Stellenfestlegungen schwerfällig zu handhabendes, motivisch retardiertes Wahlmedium unter Beweis. Die demoskopisch gestützte Ausgangsstrategie der Parteien bei der Planung dieser Poster im Jahr 1986 entsprach nicht mehr der Wahlsituation zu Beginn des Jahres 1987, die u. a. ein verstärktes Plakatieren von Porträtplakaten des Kanzlers hätte erwarten lassen, welchem die Partei dann eine verstärkte Öffentlichkeitsarbeit widmete. Gleichzeitig garantierte die Reduktion politischer Wahlkampfthemen im Text des Spitzenkandidaten242 Welches Maß an Polarisierung mit Porträtplakaten ausgetragen werden konnte, wurde 1980 deutlich, als Strauß auf Plakaten als Stier dargestellt wurde und die CDU in einer Plakatausstellung Plakate gegen Strauß mit Plakaten aus der Zeit des Nationalsozialismus parallelisierte, vgl. dpa-Meldung, 148, 28.8.1980, Mehrere tausend Anti-Strauß Plakate beschlagnahmt, und O. A.: CDU prangert »Diffamierungsmethoden« an, in: Stuttgarter Zeitung, 10.9.1980.

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plakates dessen optimale Einsatzfähigkeit. Was von – mit der Materie wenig vertrauten oder auf Daueraufträge spekulierenden – Werbern, am Spitzenkandidatenplakat als Verwechselbarkeit und Beliebigkeit kritisiert wird, entpuppt sich als große Stärke, die diesem Ressourcen verschwendenden, antagonistisch-papierenen Dinosaurier ein neues Leben als city-light-Poster beschert.

5.3.5 Ikonologie der Glaubwürdigkeit Das Heischen um Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Sympathie begleitete die Wahlwerbung in Gestalt der Spitzenkandidatenplakate von Anfang an. Hitzler zählte Glaubwürdigkeit zum kollektiven Habitus des Berufsstandes Politiker, dessen Exponenten, wollen sie erfolgreich sein, bestimmte Rollenbilder erfüllen müssten: »Und wesentlicher Teil dieser Regeln ist offensichtlich, glaubhaft zu machen, daß man bereit ist, auch persönlich für ein moralisches Anliegen einzutreten.«243 Inhaltliche politische Positionen wussten die Wähler stets aus dem jeweils vorherigen Verhalten der Parteien zu bestimmen; sie schrieben ihr also, konditioniert durch Konsumstrategien, intuitiv einen – wenn auch kurzfristigen – Markengehalt zu. Allerdings wurden die Inhalte, und hierfür stellt das Spitzenkandidatenplakat ein frühes visuelles Paradigma dar, in ihrer Komplexität zugunsten der Inszenierung eines Images des dargestellten Politikers reduziert, was sich auch in der zunehmenden Motivbeschränkung auf den Spitzenkandidaten widerspiegelt, die ihrerseits werbetechnisch begründet ist.244 Mit dieser Strategie der Personalisierung und Reduktion von politischer Komplexität trug das Spitzenkandidatenplakat zur Verklärung der Bundeskanzler bei, verstärkte die Institutionalisierung des Amtsbonus und leistete der Ästhetisierung eines Charisma-Modells der »romantisierten Führung« Vorschub.245 Die deutschen Bundestagswahlen gelten als Kanzlerwahlen; Siege und Niederlagen der Parteien werden den Spitzenkandidaten zugeschrieben.246 Bei der CDU/CSU sollten sie, 243 Hitzler 1994, S. 291. Die aktuelle Marketingforschung geht davon aus, dass es bei Testimonial-Werbung nicht wesentlich darauf ankäme, »dass der Prominente für das Produkt glaubwürdig ist«, vgl. Gierl 2006, S. 61. 244 Diese Entwicklung zeichnet sich nicht erst in den neuen Medien ab, wie Siri (2012, S. 164) suggeriert, vgl. Seyffert 1966, Bd. I, S. 678: »Es gibt eine natürliche und eine künstliche Enge der Motive. Die natürlich wird bedingt durch den Werbeinhalt, die künstliche besteht in der traditionellen Benutzung bestimmter Motive. Die Wirkung der Tradition ist dabei oft so stark, daß dem Werber offenbar gar nicht der Gedanke kommt, neue Motive zu suchen.«. 245 Zum Charisma-Modell der Romantisierung der Führung Gast 2008, S. 163–166. 246 »Alle Bundestagswahlen waren bisher in erster Linie Kanzlerwahlen«, so Hans-Jürgen Wischnewski, 12.1.1976: Bemerkungen zur Außenpolitik für den Bundestagswahlkampf 1976 der SPD, in: ASD: SPD PV, Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976; Kepplinger 1980, S. 167: »Bundestagswahlkämpfe sind bekanntlich in hohem Maße personalisiert: Sie sind auf die Spitzenkandidaten zugeschnitten und werden nach allgemeiner Ansicht durch ihren persönlichen Erfolg

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so Noack, politische Themen nicht diskutieren, sondern personifizieren.247 Grundgesetzlich ist die herausgehobene Rolle des Kanzlers in der Ministerauswahl (Art. 64 GG), der Richtlinienkompetenz (Art. 65 GG) und in der Möglichkeit des konstruktiven Misstrauensvotums (Art. 67 GG) begründet.248 Adenauer prägte die Rolle des deutschen Kanzlers in den 50er-Jahren. Bereits die Bundestagswahlen von 1953 und 1957 wurden von einem zeitgenössischen Beobachter in der »Süddeutschen Zeitung« als »Volksabstimmung für oder gegen den Bundeskanzler« charakterisiert.249 Der Generalsekretär der FDP, Karl-Hermann Flach, konstatierte 1960, Bundestagswahlen seien zur Abstimmung über den Bundeskanzler und die Regierung mutiert, der Wähler »verkenne, daß er nur die Abgeordneten wähle«.250 Situativ von Wahl zu Wahl unterschiedlich ausgeprägt scheint der Amtsbonus v. a. von der CDU, die innerhalb der Legislaturperioden von Adenauer zu Erhard und von Erhard zu Kiesinger wechselte, ausgespielt worden zu sein. 1972 trat er jedoch deutlich für die SPD zu Tage: Brandt, der in vorausgegangenen Wahlen gegen den jeweils amtierenden Kanzler unterlegen war, entschied die Wahl für sich. Seine gesamtöffentliche Wahrnehmung hatte sich von einer überwiegend negativen Bewertung in eine deutlich positive Einschätzung verändert und damit auch die Beurteilung seiner Person: »An Stelle der zuvor eher leistungsbezogenen wurden 1972 vor allem die menschlichen Qualitäten hervorgehoben.«251 Jetzt räumte die Opposition einen »für einen amtierenden Bundeskanzler immer vorhandenen Amtsbonus« ein.252 Eine Umfrage von Norpoth ergab für Schmidt in der Bundestagswahl 1976 einen entscheidenden Vorsprung in Bereichen, die jeweils mit der Ausübung des Kanzleramtes verknüpft waren.253 Mit dem Abdruck des Amtseides war die Gemeinwohlorientierung des Kanzlers in diesem Wahlkampf auf seinem Spitzenkandidatenplakat als überparteiliche Verpflichtung inszeniert worden. Seine von Wildenmann diagnostizierte parteiinstitutionellen Machtschwäche, die sich in der Entoder Misserfolg entschieden.« Aufschlussreich auch die Formulierung von Bösch (2003, S. 114): »Bei der Bundestagswahl von 1976 hatte Helmut Kohl brillante 48 Prozent erreicht.«. 247 Paul Noack: The CSU Campaign, in: Cerny 1978, S. 147–167, S. 157: »Here it must be remembered that the CDU/CSU has always set more store by personality (Adenauer, Erhard) than by policy issues. It asks its leaders not to discuss issues but to personify them.«. 248 Suzanne S. Schüttemeyer: Artikel »Kanzlerdemokratie«, in: Nohlen und Schultze 2002, Bd. I, S. 398. 249 Hans Schuster: Politik wird als Ware feilgeboten, in: SZ, Nr. 215, 7./8.9.1957, S. 4 unter Bezug auf 1957 in der Rückschau auf 1953. 250 Flach in der Vorlage zur FDP-Bundesvorstandssitzung am 17.9.1960, in: AdL: FDP Bundespartei, Wahlkampfkommission 1961, Bundestagswahlen (Kommunalwahlen), Nr. 3879. 251 Schultze 1975, S. 540. 252 Florian Harlander, in: Erster kurzer Bericht über den Bundestagswahlkampf 1972, S. 2, in: ACSP: BTW 1972–85. Vgl. auch Noelle-Neumann und Tennstädt 1973, S. 35. Populär formulierte o. A.: »Nur so werden wir ihn endgültig los«, in: Der Spiegel, 34. Jg., Nr. 21, 19.5.1980, S. 22–27, S. 26: »Wenn der Wähler die Alternative hat zwischen Kanzlerund Kanzler-Darsteller, dann votiert er lieber für das Original.«. 253 Norpoth 1977, S. 552, in »Führungsqualitäten« und »Erfahrung«.

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fremdung vom Parteiapparat manifestiert habe, wurde damit marginalisiert,254 das von ihm verkörperte Image »erster Diener seines Staates« dagegen betont. Nachdenkenswerter ist Wildenmanns Hypothese aus seinen Beobachtungen der Karrieren der beiden Bundeskanzler Erhard und Schmidt: »ob die in der neueren deutschen Geschichte begründete Tradition gouvernementalen Verhaltens mit ihrem unterentwickelten Freiheitsverständnis die so charakterisierte Herrschaftsorganisation erst eigentlich trägt?«, wobei er mit Herrschaftsorganisation die die Kandidaten verformenden Auslesemuster der Parteien meint.255 Edelmann hatte unterstellt, die Inszenierung der Kandidatenauslese solle Aufmerksamkeit und Loyalität in den gleichsam »besten aller möglichen Kandidaten« erzeugen.256 Der Kanzlerbonus erheischt ebenso die Loyalitätsbezeigungen der Wähler: Der Amtsinhaber verkörpert die Autorität des Staatsoberhauptes.257 Dabei schien in Spitzenkandidatenplakaten anfangs davon ausgegangen zu werden, dass die Glaubwürdigkeitsemanation der visualisierten Autoritäten als Persusasionsargument ausreicht, erst 1969 wird mit »Auf den Kanzler kommt es an« für Kiesinger die Amtsbezeichnung auf Spitzenkandidatenplakaten eingeführt. Ob dies eine bis dahin geltende Überzeugung, charismatische Amtsautorität vermittle sich ausschließlich bildlich, belegt, kann nicht entschieden werden. Allein die SPD ergänzte ihre Vogel-Diskurs-Plakate 1983 um politische Dispute, was daraus rühren dürfte, dass Vogel eben nicht über die Autorität eines Amtsinhabers verfügte, sondern wie die meisten Oppositionskandidaten nur als Testimonial seiner Partei aufzutreten vermochte.258 Verbal wiederholte er die Ansichten in das Plakat aufgenommener ZielgruppenTestimonials. Kompetenz und Responsivität des weder durch Amtsautorität noch durch Sympathie oder bundesweite Prominenz ausgezeichneten Kandidaten wurden damit als Mobilisierungsfaktoren für die Stimmabgabe instrumentalisiert.

5.3.6 CD Früh, seit 1953, korrespondierten bei der CDU die Kandidatenrahmenplakate zu den Gestaltungsvorgaben des Spitzenkandidatenplakats. Ein einheitliches Erscheinungsbild der Partei im Wahlkampf wurde bald von allen Parteien angestrebt. 1965 wirkten die Schwarz254 Wildenmann 1986, S. 104; Haungs 1989, S. 31. 255 Ebd. 256 Edelman 1976, S. 66 f. 257 Edelman 1976, S. 58: »Die Verwechslung von Führung mit Amtsinhabe, verbunden mit dem schwer auszumachenden Auswirkungen der Entscheidungen des Amtsinhabers, bescheren diesem häufig unkritischen Beifall des Publikums, der in keinerlei Zusammenhang mit der Effektivität steht, mit der er die Interessen seiner Wähler durchsetzt.«. 258 Außer dem Parteivorsitz war die in einer Amtsausführung erwiesene Regierungskompetenz ein zunehmend wichtiges Spitzenkandidatenargument, sei es als Ministerpräsident eines Landes oder als Regierender Bürgermeister von Berlin.

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weiß-Fotografien der CDU-Abgeordneten wie erdrückt unter dem großen, nach Adenauer signalrot gefärbten CDU-Signet, CSU-Abgeordnete erschienen damals noch neben einem blauen Balken mit gelbem CSU-Signet. 1972 bekamen die Porträts der CDU-Abgeordneten analog zu Barzels-Spitzenkandidatenplakaten einen himmelblauen Hintergrund, während sie 1976 wie 1983 bevorzugt vor grünem Hintergrund auftraten. Albrecht Müller warnte, Gestalter in der Wahlwerbung »dürfen nicht den Ehrgeiz haben, in Grafik und Text ihrer Zeit voraus zu sein«, SPD-Wähler, so führte er aus, »wollten von einer Mischung aus Avantgarde und Biederkeit angesprochen werden.«259 Das mag für den Wahlkampf 1972, den er im Wesentlichen führte, gegolten haben. Tatsächlich erwies sich die grafische Gestaltung der Wahlplakate zunehmend mehr zeitgeist- denn inhalts- oder traditionsabhängig, da sie sich nicht mehr an der Bildsprache einer Stammklientel orientieren konnte, sondern zunehmend das im Wechselwähler verkörperte Wählerpotential aller Generationengruppen der Gesamtbevölkerung anvisieren sollte. So trat Adenauer 1957 als Kinostar auf, während Ollenhauer im selben Jahr in Öl verewigt erschien und die »Raumfahrt-Rationalität« der FDP 1969 völlig auf einen Spitzenkandidaten verzichtete.260 Ein negatives Bild, das die von Wählerinitiativen verbreiteten Untergangsszenarien gezeichnet hätten, machte ein Werber für den Misserfolg der CDU 1972 verantwortlich.261 Das eherne Werbegesetz, sich an den Begehrensdispositionen der Adressaten auszurichten, war mit propagandistischen Methoden, die nur die Erwartungen einer kleinen Rezipientenschar erfüllten, aber breit gestreut wurden, kollidiert. Typographisch zeigten sich die Parteien über den untersuchten Zeitraum experimentierfreudig: Die Schriften für Schlagzeilen und Slogans wurden ebenso gewechselt wie Signets und Logos. Die Parteien adaptierten in der Frühzeit Gepflogenheiten der Konsumwerbung, z. B. die Schreibschrift. Die 1976 von der SPD für Plakattexte benutzte Times signalisiert den Charakter von Regierungsverlautbarungen für das Spitzenkandidatenplakat Helmut Schmidts. Schon 1969 unterstrich die Partei in Gestalt der für das Signet benutzten, Eleganz ausstrahlenden Excelsior, dass sie dabei war, aus dem Arbeitermilieu hinauszuwachsen, 1980 kehrte sie zur Futura zurück. Tatsächlich verraten diese Änderungen des Erscheinungsbilds viel über die jeweilige Verfasstheit der Parteien, der Stellenwert von Parteizielen im Wahlkampf lässt sich geradezu an Größe der Signets im Plakat ablesen. Symbolische Farben pflegten die Par259 Müller 1997, S. 189. 260 Georg Letz (in: Peter Diem, in: N. Lobkowicz, Peter Diem, Franz Forchheimer, Georg Letz und Albrecht Müller: Muß denn der Plakatkrieg sein?, in: Johannes Hampel und Walter Grulich (Hrsg.): Politische Plakate der Welt. München 1971, S. 65–78, S. 72) beklagte, die nüchterne Gestaltungslinie der FDP 1969 habe weder ältere noch jüngere Wähler angesprochen. 261 Mensendiek, in: Ulrich Wolfgang: SPD Wahlwerbung 1972, in: Format 41, 9. Jg., H. 1, Januar 1973, S. 30 f., S. 31: »Hässlichkeit verkauft sich schlecht.«.

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teien dagegen nicht, hier stand die durch die Demoskopie ausgewiesene Aufmerksamkeitserregung bzw. der zeitgeistige Sympathiegehalt einer Farbe im Vordergrund, womit die Parteien den Trends der Konsumwerbung folgten. Im Spitzenkandidatenplakat hielt die SPD Abstand vom Rot, erst nach erfolgreichen Kampagnen mit der vornehmen Excelsior und dem modernen Orange in den 1970er-Jahren bekannte sie sich in den 1980erJahren zur schlichten Futura und der Traditionsfarbe Rot. Die FDP schillerte geradezu chamäleonartig von Blau zu Schwarzweiß, um sich schließlich in Blau-Gelb zu manifestieren. Das CDU-Signet glänzte ab 1965 in Signalrot; seit 1976, mit wachsender Treue zur Agentur »von Mannstein«, hat sie das Logo »sicher sozial und frei« beibehalten. Bei der CSU setzte sich dagegen im untersuchten Zeitraum kein Erscheinungsbild auf Dauer durch, obwohl sie seit 1972 mit derselben Agentur zusammenarbeitete. Verabredete Symbole haben im Wahlplakat des 20. Jahrhunderts die Rolle von Personifikationen in der alten Kunst übernommen, dabei werden textliche und visuelle Zeichen im selben Plakat bisweilen verstärkend eingesetzt, etwa wenn Schwarz-Rot-Gold neben den Lexemen »Deutschland« bzw. »Deutsche« oder »Ihr Land« – bei Schmidt 1980 und bei Kohl 1983 – auftritt. Subtile Schwarz-Rot-Weiß-Assoziationen wurden im Bundestagswahlkampf 1972 von der SPD durch Schwarz-Rot-Gold ersetzt, was die CDU misstrauisch beobachtete und in einem neuen Logo bei der nächsten bundesweiten Wahl sofort für sich zu reklamieren begann. Erstmals war ein schwarz-rot-goldenes Logo auf einem Spitzenkandidatenplakat 1953 von der KPD für Max Reimann eingesetzt worden. 1983 okkupiert die CDU die Bundesfarben für ihren Plakatwahlkampf und greift sogar das Kampagnenzeichen der SPD von 1976 in Gestalt einer im Winde flatternden Fahne auf, während die SPD 1983 von Schwarz-Rot-Gold Abstand nimmt, als ob eine interne Absprache gelte, nach der nur die Kanzlerpartei sich der Staatsfarben bedienen dürfe.262 Die SPD schritt mit der Entwicklung von Kampagnenzeichen vorwärts: Auf den orangenen Kasten von 1972 folgte 1976 die schwarz-rot-goldene Welle, die sie in Varianten bis 1983 beibehielt. Kopiert wurde dies 1976 von der CDU mit dem schwarz-rot-goldenen Block in der Kombination mit der Wortfolge »sicher sozial und frei«, die 1987 durch »Die Zukunft« ersetzt wurde. Stilmittel der Werbung, Georg Baums bezeichnet sie werbetechnisch als »Anmutung und Tonality«, verraten viel über Kampagnen.263 Als Signifikant für die Machtbasis des Spitzenkandidaten erwies sich die Größe und Platzierung des Parteisignets und -logos im Plakat. Ihr Anteil an der Plakatfläche visualisiert gleichsam das Verhältnis des Spitzenkandidaten zu seiner Partei, offenbart aber auch, wie es den Parteien gelang, an der demokratischen Willensbildung des Volkes mitzuwirken. Adenauer verzichtete 1953 völlig auf 262 Zum Terminus »Wende« Conze 2009, S. 584. 263 Baums 1984, S. 14.

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das Parteisignet in seinem Bild (Abb. 12), auf den Großflächenplakaten der SPD 1980 behauptete sich das Parteisignet als Widerpart zum Haupt Schmidts (Abb. 133) und neben der Größe Kohls schrumpfte das Parteilogo der CDU (Abb. 139), um schließlich völlig zu verschwinden (Abb. 162). Bemühungen um regionale Ausrichtung der Parteienbewerbung im Sinne der Berücksichtigung der jeweiligen Wahlkreisstruktur unternahm die CDU bereits 1957, die SPD 1965. In der Spitzenkandidatenplakatierung treten regionale Differenzen in der Berücksichtigung von Landespolitikern, aber das bei weitem nicht bei allen Wahlen auf.264 Die untersuchten zentralen Plakatkampagnen bei Bundestagswahlen lassen, wie in der Arbeitshypothese erwartet, in den Spitzenkandidatenplakaten den völligen Verzicht auf regionale Themen erkennen. Aufgaben der Bundesregierung werden nur in der Vogel-Kampagne 1983 thematisiert, aber auch hier nicht in Differenzierung zu Ländervorbehalten.

5.3.7 Demoskopie Bösch benannte es als Paradoxie der Wahlkampfberatung, dass deren Expertisen die Rationalität des Wahlkampfes verstärkten, obwohl sie das Emotionale förderten, dass sie zu einer »Verwissenschaftlichung ohne Wissenschaftler«, zu einer »Professionalisierung ohne ein klares akademisches Professionsprofil« geführt hätte.265 Politologen, Soziologen und Psychologen entschieden mit den Instrumenten der Meinungsforschung über das adäquate Image deutscher Bundeskanzler.266 Die Demoskopie reduzierte die auf Zustimmung ausgerichtete visuelle Kommunikation auf das bei einer Querschnittsgruppe oder einer zufällig generierten Gruppe Abfragbare und begünstigte eine konventionelle Gestaltung, die die Erwartungshaltung des Publikums bestätigte und nicht verunsicherte.267 Mit allem Vorbehalt gegenüber der Universalisierbarkeit demoskopischer Untersuchungen, deren Ergebnisse – wie die 1976er Untersuchungen von Noelle-Neumann belegten – von den Vorgaben der Fragensteller präfiguriert werden, ist doch die Tendenz zu einer »Demokratisierung« des Spitzenkandidatenporträts bezüglich der Abfrage der Erwartungshaltung

264 Die Deutschland-Poster 1976 entbehren der regionalen Intention, vgl. CDU: Es geht um jede Stimme (= Werbemittelkatalog 1976). Bonn 1976, S. 10, Nr. 1 und 2. Inkonsequent setzte die CSU ihr Löwe-RauteLogo auf Bundestagswahlplakaten ein. 265 Bösch 2004, S. 326. 266 Die von Bösch 2004, S. 326 vorgetragene »Bedeutung der Werbefirmen, die in hohem Maße das öffentliche Erscheinungsbild der Politik prägten«, ist zu relativieren. 267 Gallus (2012, S. 42) weist der Demoskopie die Rolle zu, »kulturelle Selbstverständlichkeiten [zu, d. V.] erfassen, zumal von Gruppen und Menschen, die wenig oder keine schriftlichen Zeugnisse hinterlassen haben. Sie ist im Grunde historische »Zeitgeist«-Forschung.«.

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der Mehrheit zu beobachten.268 Damit lassen sich Bildprogramme in der Demokratie nicht mehr als »elitär« generalisieren.269 Avantgardistische Lösungen waren in bundesdeutschen Wahlkampagnen nicht gefragt, obwohl doch andererseits die kommerzielle Kinowerbung ab den 1960er-Jahren erfolgreich mit grafisch verfremdeten Porträts arbeitete.270 Zur Erreichung einer möglichst großen Zielgruppe aktivierte man in der visuellen Wahlwerbung Stereotypen und konventionelle Bildmittel. Dazu korrespondiert, dass die Bedeutung des Gestalters von Spitzenkandidatenplakaten kontinuierlich zurückging. Psychologen und Marktforscher übernahmen die Rolle, die bei der Entwicklung barocker Repräsentationskunst Theologen und Programmschreibern vorbehalten gewesen war. Während diese jedoch auf das Talent des ausgewiesenen Künstlers vertrauten, unterziehen Wahlberater die nach ihren Vorgaben erarbeiteten gestalterischen Vorschläge der Grafikdesigner abermals Untersuchungsreihen und entscheiden nach deren Ergebnissen nicht allein über Motiv, sondern selbstverständlich auch über Typographie und Farbwahl. Selten räumen Parteien den Gestaltern Entscheidungskompetenz ein.271 Wahlplakate sind damit letztendlich Seismographen massenmedialen Bildverständnisses. Ausschließlich in politischen Situationen, in denen Modernität zielgruppenadäquat dokumentiert werden sollte und gesellschaftlich akzeptiert war, beauftragten die Parteien Avantgarde-Gestalter mit Spezialbereichen, sei es als Fotografen oder Designer.272 Bis in die 50er-Jahre, als dies in der Konsumwerbung längst unüblich geworden war, signierten Grafiker politische Plakate namentlich bzw. mit Pseudonym. Prominent tritt Paul Aigner hervor, dessen Signatur des Porträtplakats von Adenauer diesem gleichsam künstlerischen Gehalt verleiht. Später treten die Grafiker in die Anonymität der Werbeagentur zurück oder distanzieren sich sogar von Wahlplakaten.273 Fotografen wurden auf den Plakaten nie genannt. Bis auf wenige Ausnahmen bevorzugten sie, ihre Tätigkeit für Parteien anonym auszuführen. Weltanschauliches Bekenntnis wussten auftragsabhängige Künstler in der Regel von sich 268 Collier wies auf die spezifische Problematik der von der Artikulationsfähigkeit der Probanden hinsichtlich visueller Befunde abhängigen Einstellungsanalysen hin, in: Theo van Leeuwen und Carey Jewitt (Hrsg.): Handbook of Visual Analysis. Thousand Oaks 2001. 269 von Beyme 2011, S. 24. 270 Vgl. Tony Nourmand und Graham Marsh: Film Posters of the 60s. (1997) Köln 2005, S. 74 f. und 100. 271 Schüler (2006) kommentierte die Farbauswahl der FDP. »Hierin wird deutlich, dass die tatsächlichen Kriterien für die Entscheidung nicht wirklich benannt werden können oder sollen.«. 272 Auf den www-Seiten von Jeanloup Sieff oder Margarete Jelinek sind ihre Tätigkeiten für die FDP und die CDU nicht erwähnt. Im Werkverzeichnis Aichers (in: Otl Aicher und Martin Krampen: Zeichensystem der visuellen Kommunikation. Handbuch für Designer, Architekten, Planer, Organisatoren. Stuttgart 1977, S. 8) fehlt die Notiz über seine Tätigkeit für die SPD. 273 Mythenbildend Michael Sowa, in: Robert, Gernhardt: »Sowas möchte ich auch haben«. Einige Worte zu einigen Bildern von Michael Sowa, in: Michael Sowa: Bilder aus zwei Jahrhunderten. Zürich 1992, o. S. [S. 2]: »überdies lebe er eigentlich von seiner Malerei und müsse sich nicht als Grafiker profilieren, schon gar nicht als politischer.«.

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zu weisen, während für Werber die Identifikation mit den Zielen der jeweiligen Partei vorausgesetzt wurde.274 Nicht alle Gestalter akzeptierten, dass für Innovationen in einem durch Pretests bestimmten Schema messbarer Erfolgserwartung keine Nische mehr bereitgehalten werde.275 Der Optimierung von Pretestverfahren widmete sich die deutsche Marketingforschung zur selben Zeit mit dem Ergebnis, Gestaltungsvorgaben seien gerechtfertigt.276 Damit wurden Pretest-fundierte Gestaltungen in Deutschland auch wissenschaftlich fundiert. Die Einflussnahme der Meinungsforschung auf die Produktion von Wahlplakaten steigerte sich seit 1945 kontinuierlich und wurde in Gestalt der Werbemitteluntersuchungen ab 1972 gestaltungsbestimmend.277 1976 war die Tätigkeit des Grafikdesigners festgelegt von Umfrageergebnissen: Letztlich war die Entscheidung über die Werbemittelgestaltung dadurch der Partei entzogen. Die Gestaltung der Plakate wurde vielmehr bestimmt durch die vermeintliche Wirkung auf als relevant festgelegte Zielgruppen, die in Befragungen repräsentativer Bevölkerungsgruppen zu eruieren versucht wurde.278 Da sich alle Parteien dieses Marketing-Instrumentes bedienten und bisweilen auf dieselbe Gruppe der Wechselwähler spekulierten, teilt das zur Standardausstattung von Wahlkämpfen gehörende und nur in wenigen Elementen variierbare Spitzenkandidaten-Wahlplakat seitdem die Gefahr der Ununterscheidbarkeit konkurrierender Produktwerbung, wodurch sich wiederum die Werber veranlasst sahen, noch höhere Werbeausgaben zu empfehlen. Es ist davon 274 Hundhausen 1972, S. 240. 275 O. A.: Zweifel an Webetests [Martin Merkel im Gespräch mit Armin Münch und Rainer Baginski], in: W&V, Nr. 35, 29.8.1980, S. 8. Baginski, der den Auftrag für den FDP-Bundestagswahlkampf 1980 erhalten hatte, kritisierte die Demoskopie aus einer selbstbewussten Perspektive: »Die Effizienz wird gemessen an dem, was im Augenblick an sogenanntem Niveau bei der Test-Zielgruppe vorhanden ist und nicht an dem, was erreichbar ist.« 276 Das Dissertationsprojekt »Die Validität von Pretestverfahren der Marktforschung, unter besonderer Berücksichtigung der Tachistokopie« sollte 1980 am Lehrstuhl für Absatz-, Konsum- und Verhaltensforschung der Universität Paderborn abgeschlossen werden, vgl. Neues aus der Marketing- und Werbeforschung, in: W&V, Nr. 11, 14.3.1980, S. XXIV. Gedruckt erschien die Dissertation von Hans-Peter Hossinger 1982. Hossinger hielt Pretest-Ergebnisse von Einstellungs- bzw. Kommunikationstests bzw. von elektrodermalen und tachistoskopischen Verfahren für einsatzfähig zu Prognosen für die Marktwirksamkeit und zur Beurteilung der besten Gestaltung bzw. zur Formulierung von Gestaltungsergebnissen, vgl. Hossinger 1982, S. 251 f. 277 Über Umfragen wurde u. a. untersucht, dass Passanten in den 70er-Jahren v. a. Großflächen in »bewusster Wahrnehmung über der Erkenntnisschwelle« rezipierten, vgl. o. A.: Werbeträgerkombination. Ein Vorschlag für die Bundestagswahl 1980, undatiert [1979?], S. 24, in: ADL: FDP Bundespartei 5446, Europawahl 1979, Bundestagswahl 1980, Wahlanalysen. Furmaniak, Hoschka und Schunck (1975, S. 569) beobachteten die intensive Nutzung von Ergebnissen der Wahlforschung im Bundestagswahlkampf 1972 »für die Gestaltung von Anzeigentexten, Slogans und Fernsehspots«. Bösch (2003, S. 196) führte die frühe Nutzung der Meinungsforschung, kommerzieller Werbefirmen und elektronischer Medien bei der CDU auf die Organisationsschwäche der CDU zurück. 278 Vgl. auch Kusche 2008, S. 141.

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auszugehen, dass die Demoskopie erforscht hat, ob es damit seiner ursprünglichen Aufgabe, eine Wahlentscheidung zu befördern, noch gerecht wird, oder ob die von ihm geschaffene »Wahlatmosphäre« nicht dysfunktional letztendlich zum Überdruss führt und schließlich das Gegenteil seiner Intention, die Stimmverweigerung, hervorruft, reduziert es doch in seiner monologischen Kommunikation die Rolle des Zoon politikon auf die eines Konsumenten bzw. Voyeurs im Baurdrillard’schen Sinne.279 Denn die Ausformungen der Spitzenkandidatenplakate glichen sich im Sinne von Baudrillards These des ­Transpolitischen von 1949 bis 1987 zunehmend einander an. Der Aufmerksamkeitsappell wurde auf die abgebildeten Personen konzentriert und damit parteienübergreifend der Entscheidungsprozess auf die Unterscheidung von Personen reduziert, was dem oberflächlichen Betrachter Simulationen suggerierte und dazu beitrug, Passivität zu produzieren, die sich in einer kontinuierlich sinkenden Wahlbeteiligung äußert. Die Spitzenkandidaten sollten Polarisierungen verkörpern, ihre Bilder diese suggestiv transportieren.280 Die Darstellungsmodi des Spitzenkandidatenplakats transportierten das jeweilige Ideal; das Spitzenkandidatenplakat ist ein Medium der Repräsentation und als solches ein grundsätzlich affirmatives Wahlmittel. Denn die Forschung geht davon aus, dass bei bereits bekannten Personen, und ausschließlich solche treten als Spitzenkandidaten der Parteien bei den Bundestagswahlen an, die Wahrnehmung des Wahlbürgers in jedem Fall durch ein Präjudiz beeinflusst wird.281 Spitzenkandidaten- und Parteiwertung können dabei divergieren. Die »Wirksamkeit« eines Spitzenkandidatenplakats erweist sich demnach immer zumindest als wahlsituations- und betrachterabhängig sowie von der jeweiligen präexistenten Personenrezeption bedingt, dass man sie demoskopisch kaum erfassen können wird. Brosius, Holicki und Hartmann nahmen für in der Plakatdarstellung Komplementaritätseffekt-resistente Politiker an, dass bei deren Beurteilung die Person so sehr im Vordergrund steht, »daß durch die Variation von Gestaltungsmerkmalen keine unterschiedlichen Eindrücke von diesen Politikern erzeugt werden konnten« bzw. räumten ein, die jeweils relevanten Gestaltungsmerkmale nicht benennen zu können.282 Die intensive öffentliche Diskussion mancher Spitzenkandidatenplakate bei Bundestagswahlen, z. B. des »Quadriga«-Plakats der CDU 1972 (Abb. 88), bestätigt jedoch ein Rückwirken des Plakatporträts

279 Zolling 1994, S. 128: »Und mittlerweile hat die Banalisierung und Professionalisierung der Wahlwerbung den rasanten Glaubwürdigkeitsschwund der Parteien beschleunigt, ihren Teil zur Politikverdrossenheit beigetragen.«. 280 1961 war der jugendliche Brandt von der SPD gegen den Greis Adenauer in den Wahlkampf geschickt worden; 1976 wurde zwar der polarisierende Slogan »Freiheit oder Sozialismus« auf den Kohl-Plakaten nicht abgedruckt, die Images der Spitzenkandidaten auf den Plakaten jedoch in Konfrontation der durch die Demoskopie ermittelten, öffentlichen rezipierten Persönlichkeitsstrukturen gestaltet. 281 Holtz-Bacha und Lessinger 2010, S. 143. 282 Brosius, Holicki und Hartmann 1987, S. 351.

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auf die Wahrnehmung des Kanzlerkandidaten in der Bevölkerung – sei diese auch nur sekundär über die Medienresonanz vermittelt. Der Physiker und Philosoph Emanuel Derman, der vor der Übertragung physikalischer Modelle auf soziale Systeme warnte, konstatierte 2012: »Dort, wo ich heute lebe [die USA, Anm. d. V.], machen die meisten Politiker, die hoffen gewählt zu werden, gar nicht erst den Versuch zu führen. Sie versuchen vielmehr herauszufinden, durch welche Ansichten sie wählbar werden könnten, und bemühen sich dann, sich in die Person zu verwandeln, die diese Ansichten vertritt. Die Werbung spielt bei dieser zeitweiligen Verwandlung natürlich eine wichtige Rolle.«283 Für Deutschland hatte Rudolf Augstein diese Arbeitsteilung bereits 1974 beobachtet.284 Zwar muss die Werbestrategie aus den Gegebenheiten entwickelt werden,285 doch sind bereits letztere zunehmend von Meinungsforschungen bestimmt, womit an die Stelle inhaltlicher Auseinandersetzung mit den Herausforderungen der jeweiligen Zeit und der Entwicklung von Zukunftsvisionen die auf der Analyse des kurzfristigen Status quo basierende Handreichung der Demoskopie getreten ist, mit der Erwartung, Anleitungen für den augenblicklichen Macherhalt bzw. -erwerb zu erlangen, um die Ansprüche der eigenen Anhänger zu sichern.286 Glaubten Karl Furmaniak, Peter Hoschka und Hermann Schunck den Einfluss der Demoskopie 1975 noch auf Belange der politischen Werbung, »die mehr ins Handwerkliche gehen«, beschränkt, und sprachen die Höhen der strategischen Entscheidungen davon frei,287 so heißt es im FDP-Geschäftsbericht ein Jahr später lakonisch: »Grundlage und Voraussetzung für die Entwicklung von Wahlkampfstrategien sind wissenschaftlich abgesicherte Ergebnisse über die Struktur des Wählermarktes und seine Veränderungen im Zeitablauf, über die soziodemografische und politische Zusammensetzung der einzelnen Wählergruppen einschließlich der Nichtwähler, über ihre Meinungen und Einstellungen gegenüber Parteien, Politikern und den anstehenden politischen Problemen.«288 David W. Moore, Vizepräsident von Gallup Poll, konstatierte 1995 für die US-Wahlkämpfe: »Polling dictates virtually every aspect of elec-

283 Emanuel Derman: Modelle, die sich schlecht benehmen, in: FAZ, Nr. 204, 1.9.2012, S. 31. 284 Augstein, Rudolf: Demoskopie und Politik, in: Noelle und Neumann 1974, S. XV–XXII, S. XVII: »Demoskopen und Werbeleute sind zu den wichtigsten Ratgebern der Parteien geworden.«. 285 Im April 1973 konstatierte das Referat Grundlagenforschung, Meinungsforschung und Statistik der CSU in München: »Wahlwerbung kann möglicherweise die Perzeption von Politik beeinflussen, aber sie kann Politik und politische Personen nicht ersetzen«, vgl. Dorothea Schneider: Zur Bundestagswahl 1972. Nachwahluntersuchung in Bayern. München 1973, S. 80, in: ACSP: BTW 1972–85. 286 Augstein, Rudolf: Demoskopie und Politik, in: Noelle und Neumann 1974, S. XV–XXII, S. XXI: »Die Parteien haben kaum noch einen anderen Willen als eben den, sich im Drang der Geschäfte oben zu halten.«. 287 Furmaniak, Hoschka und Schunck 1975, S. 569. 288 FDP 1976, S. 29.

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tion campaigns, from fund-raising to electoral strategy to news coverage«,289 Sarcinelli schloss sich diesem Urteil 2005 für deutsche Verhältnisse an.290

5.3.8 Streuung Das Vorbild für die landesweite Plakatierung von Spitzenkandidaten sind die Reichspräsidentenwahlen, in denen professionelle Personenplakate für die Kandidaten warben, die die Muster für die Bundestagswahlen prägten. Bösch hatte völlig Recht, als er 2003 konstatierte, »Wer über die frühe Bundesrepublik redet, muß zunächst in die späte Weimarer Republik blicken«.291 Der Streuungsumfang wurde im Laufe der Jahre reduziert und die Anteile der Allgemein- und Ganzstellen wie Großflächen mit Tendenz zu letzteren verändert, wobei die Verpflichtung von SPD-Mitgliedern zur Plakatklebung nach traditionellem Selbstverständnis auch bei anderen Parteien immer wieder versucht wurde, zu mobilisieren. Bei der Großflächenreservierung, die 1972 und 1983 mit kurzfristigen Wahlterminen kollidierte, zeigten sich die langjährigen Nutzer aus der Produktindustrie, die v. a. Waschmittel und Alkoholika mit diesem Medium bewarben, konziliant und traten den Parteien Werbeflächen ab.292 Außer in der kommerziellen Streuung wurden die von den Parteien gedruckten Plakate auch von den jeweiligen Parteiorganisationen in unterschiedlichem Umfang im öffentlichen Raum bzw. auf parteieigenen Plakatständern geklebt und für Parteiveranstaltungen genutzt.

5.3.9 Spitzenkandidatenplakate im Mediamix Waren die Plakate bei den ersten Bundestagswahlen noch das zentrale Werbemedium, verloren sie im Allgemeinen mit der Zeit in der Medienkonkurrenz und bei der zeitlichen Ausweitung der Wahlkämpfe auf bis zu ein Jahr an Anteil am Werbeetat.293 Dies gilt jedoch ausdrücklich nicht für das Spitzenkandidatenplakat. 289 Moore 1995, S. 359; ihm schlossen sich Rademacher und Tuchfarber (1999, S. 201) an. 290 Sarcinelli 20052, S. 228: »Inzwischen gehört es zur nahezu alltäglichen Praxis zustimmungsabhängiger Akteure, die Erwartungen des Wahlvolks mittels demoskopischer Instrumente zu ermitteln, zu wecken und möglichst zu steuern.«. 291 Bösch 2003, S. 230, auch wenn er selbst nicht so genau hinsah, denn z. B. den Film als Werbemittel setzte das Zentrum bereits 1925 ein. 292 O. A.: Der Bettel-Werber von München, in: W&V, Nr. 17, 25.4.1980, S. 1 schildert die Verhandlungen. 293 Artinger 2000, S. 22: »Die Verbreitung des Fernsehens ab den 50er Jahren besiegelte den Bedeutungsschwund des Plakats … In der DDR war die Situation anders. Hier wurde bis in die 70er Jahre das Plakat als Agitprop-Mittel beibehalten. Bei der Massenverbreitung der »Leitbilder« der sozialistischen Gesellschaft spielte es eine wichtigere Rolle als das Radio,« trifft nur partiell zu.

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Die ursprünglich dominante Plakatwerbung trat unter den paid media allmählich hinter der Insertion zurück, ohne jedoch völlig aufgegeben zu werden. Die Parteien folgten dabei in ihren Werbeaktivitäten dem sich über die Jahre hinweg abzeichnenden Trend zum Werbeträger Tageszeitung, der mit der politischen Berichterstattung im redaktionellen Teil auch einen wichtigen Adressaten der Parteien-PR darstellte.294 Die in der Werbung 1975/76 beobachtete Renaissance der Außenwerbung vollzogen sie dagegen nicht in Gestalt eines erhöhten Auftragsvolumens mit.295 Das mag darin begründet sein, dass die Parteien als nur im Vierjahresrhythmus temporär reservierende Kunden gegenüber den kontinuierlichen Auftraggebern in der ausgelasteten Buchung benachteiligt waren. Im Laufe des untersuchten Zeitraums zeichnet sich eine Konzentration der Spitzenkandidatenplakate in den letzten beiden Dekaden vor dem Wahltag ab.296 Damit stellen die Spitzenkandidatenplakate die Leitmedien des visuellen Erscheinungsbildes der Spitzenkandidaten in der heißen Wahlkampfphase dar. Ob sie nun auf den sich spät entscheidenden Wechselwähler fokussiert waren,297 nur zur Wahlteilnahme an sich mobilisierten298, oder dazu beitrugen, die Wahlentscheidung »gegenüber den Einflüssen gegnerischer Wahlwerbung zu sichern und zu erhärten.«299 Selbst die Partei der Grünen, die bei ihren ersten Bundestagswahlkämpfen eine Personalisierung noch strikt ablehnte, adaptierte ab 1994 für Joschka Fischer mit der Rolle des Spitzenkandidaten den Gebrauch des Spitzenkandidatenplakats.300

5.3.10 Agenturen Die Konzeption der Plakatwerbung in Bundestagswahlkämpfen erfolgte bei allen Parteien zuerst durch Berater in engen, parteinahen Zirkeln um den Spitzenkandidaten. Sukzes294 Vgl. Renate Uenk und Susanne Laarmann: Die Tageszeitung als erfolgreichster Werbeträger, in: W&V, Nr. 41, 12.10.1979, S. XX–XXXI mit Tabelle auf S. XX, die für den Zeitraum der zweiten Hälfte der 70erJahre eine deutliche Dominanz der Werbeumsätze bei Tageszeitungen belegt. 295 Zentralausschuss der Werbewirtschaft (Hrsg.) 1978, S. 20: »Der Wiederentdeckung des Plakats – vor allem der Großfläche – im Jahr 1976 folgte im Jahr 1977 ein Aufschwung, der als »Plakat-Renaissance« bezeichnet wurde.«, was der Verband auf »intensivierte Öffentlichkeitsarbeit, verstärkte Grundlagenforschung und Rationalisierung« zurückführte. Zur »Überbuchung« der Außenwerbung: o. A.: »Ist das Plakat noch planbar?«, in: W&V, Nr. 23, 6.6.1980, S. 16. 296 Vgl. zu den Plakatierungsfristen auch Grünewald 2009, S. 117. 297 Hierin waren sich die externen Werbeberater von CDU und SPD einig, vgl. von Mannstein 1990, S. 34, und Harry Walter, in: o. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 43. 298 Coordt von Mannstein, in: Kröher 1986, S. 902: »Man sollte die Potenz der Wahlwerbung nicht überschätzen. Die Orientierung der Wähler und ihre eigentliche Festlegung erfolgt nach wie vor durch konkrete politische Entscheidungen und Ereignisse. Eine gute Wahlwerbung mobilisiert jedoch die Zögernden, die am Wahltag möglicherweise zu Hause geblieben wären, und erschließt so entscheidende Reserven.«. 299 Schütte 1968, S. 140. 300 Zur Fischer-Darstellung bei den Grünen: Burkhardt 2005, S. 79–81.

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sive übernahm bei der CDU die Parteiorganisation die Wahlwerbung und zog unter dem Vorbehalt politischer Entscheidungen Werbeagenturen hinzu, die zuerst mit Spezialaufgaben wie der Streuung beauftragt wurden. Mit der quantitativen wie qualitativen Ausweitung der Werbeaufgaben übernahmen in steter Rückkoppelung mit, nun auch personell etablierten, Abteilungen der Parteizentrale bei der CDU Spezialagenturen einzelne Bereiche, während die SPD mit der ARE das Modell einer parteinahen Agentur favorisierte. Nach der Trennung von der ARE 1980 übernahm die SPD die Praxis der CDU, während diese die Agentur »von Mannstein«, mit der Kohl seit 1976 zusammengearbeitet hatte, zur Hauptagentur bestimmte. Ähnlich integriert wie »von Mannstein« in die CDU war »Team 70« in die CSU. Ein häufiger, nicht einvernehmlicher Agenturwechsel kennzeichnet die Kampagnen der FDP, wobei sich dieser mehr in medialen Abrechnungen als in der ab 1976 beibehaltenen Erscheinungsform der Plakatwerbung widerspiegelt.301 Öffentliche Stellungnahmen zu ihren Aufträgen schätzte keine Partei; die Aufkündigung der Zusammenarbeit mit der jeweiligen Agentur folgte fast zwangsläufig. Peinlich wurde es, wenn Werber aus vorangegangenen Kampagnen als Experten befragt, die Arbeit ihrer Nachfolger kritisierten302 oder das dargebotene Podium als Anlass für einen kostenfreien Werbeauftritt der eigenen Agentur nutzten.303 Die Grünen verzichteten im untersuchten Zeitraum auf die Zusammenarbeit mit professionellen Agenturen, sollten jedoch in den 90er Jahren ihre diesbezüglichen Berührungsängste aufgeben.304 Die von den übrigen Parteien beauftragten privatwirtschaftlichen Werbeagenturen fanden sich, bis auf »Team 70«, stets auf den oberen Rängen der von »W&V« über Jahre hinweg ermittelten Umsatzlisten bundesdeutscher Werbeagenturen. Mit der Beauftragung von GGK im Jahr 1980 entschied sich die SPD demonstrativ nach dem Faktor prominenter Kreativität mit künstlerischem Anspruch, intern mag dabei ein Abgrenzungsbedürfnis zur parteieigenen Agentur ARE und ihrem Stil eine Rolle gespielt haben. Grundsätzlich waren die Agenturen jedoch gestalterisch und vor allem inhaltlich immer dem innerparteilichen Willensbildungs-

301 Sowohl Baums als auch Eiler und Kienpointner rechneten im Nachhinein in öffentlichen Stellungnahmen generell mit der Wahlwerbung ab. 302 Frank Eiler, in: o. A.: Prof. Haseloss: Parteien logen ’83 wie nie, in: W&V, Nr. 9, 4.3.1983, S. 1; Harry Walter, in: Kahler und Kuder 2003, S. 28. 303 Michael Schirner: Mit der Ästhetik von Horrorfilmen, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 4, 19.1.1987, S. 34 f., S. 34: »Dabei hatte die SPD bei der letzten Bundestagswahl die besten TV-Spots seit Menschengedenken.« Dagegen tritt der ehemalige FDP-Werber Georg Baums (1984) geradezu mit wissenschaftlichen Analysemethoden hervor. 304 O. A.: »Wir müssen härter ran an den Wähler«, in: Der Spiegel, 41. Jg., Nr. 2, 5.1.1987, S. 42–51, S. 47 f., behauptete, der Bundesgeschäftsführer der Grünen hätte die Berliner Agentur Etter & Partner angeheuert. Tatsächlich trat Michael Etter bei den Sitzungen der »Orga-Crew« stets als Einzelperson auf und distanzierte sich Anfang Oktober 1986 von der Arbeit für den Wahlkampf der Grünen, vgl. AGG, 682, BI,1 (BuVo/ BGSt), Wahlkampf-6-tett.

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prozess nachgeordnet,305 der im untersuchten Zeitraum zunehmend auf Untersuchungsergebnissen demoskopischer Institute basierte und sich in Entscheidungen von Führungszirkeln konkretisierte.306 Coordt von Mannstein charakterisierte seine Arbeit für die CDU als »Umsetzung von Inhalten in kommunikative Schritte«.307 Die CDU sah ihre Agenturen als Dienstleister. Personelle Kontinuität im Amt des Generalsekretärs garantierte der CDU ab 1977 ein hohes Maß an Professionalität der Wahlwerbung. Eine Abstimmung mit den Füßen der Mitglieder gab es in der Parteiwerbung nur indirekt über das Maß der Klebebereitschaft von Ortsverbänden, das sich je nach Finanzkraft der jeweiligen Partei jedoch auch marginalisieren ließ. Die enge Kooperation mit einer Agentur über mehrere Bundestags- und bisweilen auch Landtagswahlkämpfe hinweg bot Vor- und Nachteile. Sie vereinfachte und beschleunigte Abstimmungsprozesse, reduzierte jedoch anderseits innovative Positionen, die die Parteien allerdings ohnedies nur in Umbruchsituationen nachfragten, was sich bei der Tätigkeit der Agenturen »Hegemann«, ARE und »von Mannstein« abzeichnete. In jedem Fall bot das Agenturmodell bezogen auf Plakate und Insertion den Parteien die Gewähr, mit aktuellen Tendenzen der Konsumwerbung Schritt halten zu können, es feite sie nicht vor Konflikten bei Entscheidungen. Diese wurden jedoch im untersuchten Zeitraum zunehmend und letztlich definitiv von demoskopischen Untersuchungen bestimmt. Bemühungen der Agenturen, die Parteien von einer kontinuierlichen Wahlwerbung über die gesamte Legislaturperiode hinweg zu überzeugen308, haben vorwiegend im Hin305 von Mannstein 1990, S. 31: »Eine politische Partei ist eben kein Unternehmen, das bestimmte Entscheidungen zentralisiert, sondern Bürgerinitiative von der Basis bis zu Entscheidungsspitze.«. 306 Gegen Ende des hier untersuchten Zeitraums dazu dezidiert Peter Radunski: Regisseur und Hauptdarsteller, in: Die Zeit, Nr. 20, 10.5.1985, S. 18: »Der Inhalt und der Stil der Wahlkampagne wird politisch vorgegeben, bevor Agenturen Werbekampagnen entwickeln.« Coordt von Mannstein bestätigte seine Aussage in derselben »Zeit« grundsätzlich, räumte aber ein: »Manchmal verwischen sich natürlich die Grenzen«, in: Michael Schwelien, Klaus Pokatzky und Ulrich Stock: Die politischen Verführer, in: Die Zeit, Nr. 20, 10.5.1985, S. 17–19, S. 17. 307 von Mannstein, zit. nach Kröher 1986, S. 794. 308 Wangen 1983a, S. 21: »Doch kann man bei der politischen Werbung heute noch nicht von Systematik sprechen. Es fehlt ihr bisher einfach an Kontinuität über den eigentlichen Wahlkampf hinaus. […] Ist es richtig, Polit-Werbung kurzfristig, formelhaft und auf den Tages-Erfolg eines möglichen Wahlsieges auszurichten, anstatt von der »Rush-Hour« des Wahlkampfes wegzugehen und mit ihr langfristig angelegte, kontinuierliche politische Überzeugungsarbeit zu leisten. Warum arbeitet man nicht nach dem Prinzip kommerzieller Werbung, das Instrument beharrlich und kontinuierlich einzusetzen, um wirkungsvoll und überzeugend zu sein.« Vgl. auch Wangen 1983b, S. 7: »[…] daß die Parteien dies kontinuierlich, über die gesamte Legislaturperiode hinweg tun und nicht nur im Rahmen von zeitlich auf wenige Wochen begrenzten Wahlkämpfen.«; Intensiv auch Thomas Butter, Dion Fuchs und Katharina Srnka: Vom Wahlkampf- zum POLIT-Marketing: Lehren aus verwandten Marketingbereichen, in: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf. Blick hinter die Kulissen. Opladen 2002, S. 231–258, S. 253: »Notwendigkeit eines langfristigen, auf Zufriedenheit der Wähler und anderer Zielgruppen ausgerichteten politischen Marketings, das auch außerhalb der Wahlkampfzeiten präsent ist und Akzente setzt«. Vgl. auch Blümelhuber 2004, S. 199.

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blick auf deren PR-Kommunikationsbemühungen Früchte getragen.309 Die Dauer-PR scheint jedoch ein Glaubwürdigkeitsproblem zu verursachen, aus dem nicht allein, wie auch in den USA beobachtet, eine schwindende Wahlbeteiligung am Wahltag, sondern auch eine ständig steigende Politikmüdigkeit zu resultieren droht.310 Proportional zur inflationären Angleichung der PR-Strategien der verschiedenen Parteien scheint sich die Resistenz der intendierten Rezipienten zu steigern. Eine kontinuierliche Parteienbewerbung schloss der erfahrene Wahlkämpfer von Mannstein in Hinblick auf die finanziellen Ressourcen und v. a. auf die Vorteile einer möglichst kurzfristigen Verknüpfung mit dem Wahlereignis aus.311 Als Pragmatiker war er davon überzeugt: »Die Wählermeinung bildet sich bei den entscheidenden zwei bis fünf Prozent Wählerstimmen mitunter erst sieben bis zehn Tage (!) vor der Wahl.«312 Diesen Wechselwählern gilt das Festhalten an der intensiven Plakatierung gerade in der Dekade vor dem Wahlentscheid. In auf der Verhaltensforschung basierenden Marketingmodellen erfüllt der Testimonial seine Motivationsaufgabe gerade in der Überzeugungsphase.313 Deren Zeitpunkt differiert jedoch bei unterschiedlichen Wählergruppen bzw. ist in hohem Maß durch langwierige Prädispositionen festgelegt.314 Denn der Wähler beobachtet die »Parteien-Marken« mindestens über Jahre, wenn nicht über Jahrzehnte hinweg.315 Die Werbebranche drängte daher zur Abdeckung aller Entscheidungszeiträume wie zur Erhöhung des Auftragsvolumens auf eine langfristige Wahlwerbung,316 Ihr verschloss sich die Politik nicht nur aus Organisations- und Kostengründen, gingen die Parteien doch zu Recht von ihrem diffundiertem Bekanntheitsgrad aus und nahmen diesen auch für ihre Spitzenpolitiker an. Sie nutzten das Plakat entsprechend seiner von Mediastrategen empfohlenen optimalen Einsatzmöglichkeiten: »zeitlich konzentrierte Aktivitäten der Markenexpansion« und 309 Sarcinelli 20052, S. 204 zur seit den 60er-Jahren enorm zunehmenden Öffentlichkeitsarbeit der Parteien. 310 Nach Klein (2003, S. 605) wird Glaubwürdigkeit zunehmend medial inszeniert. Die Wahlbeteiligung bei den Wahlen zum europäischen Parlament lag in Deutschland 2004 bei nur 43 %, vgl. Bruno Zandonella: Pocket Europa. EU-Begriffe und Länderdaten. Bonn 20062, S. 45. 311 von Mannstein 1990, S. 35: »daß unter den derzeitigen finanziellen Beschränkungen die Kampagne direkt vor der Wahl die einzig sinnvolle Methode ist.«. 312 Ebd. 313 Lavidge und Steiner 1961, S. 61; Gierl (2006, S. 44–53) erläutert die aktuell akzeptierten Modelle: Das Source-Modell, das Match-up-Modell, das Meaning-Transfer-Modell, das Balance-Modell und schematheoretische Ansätze; ebd., S. 61 geht er zwar davon aus, dass eine gewisse Mindest-Kongruenz zwischen Prominentem und Produkt gegeben sein sollte, hält es aber nicht für wesentlich, »dass der Prominente für das Produkt glaubwürdig ist, und auch nicht[…], dass eine starke Kongruenz zwischen Marke und Prominentem besteht.«. 314 Vgl. Zahlen zum untersuchten Zeitraum in Schütte 1968, S. 127 und Schmitt-Beck 2000, S. 159 f. 315 Zum Stand der Erforschung der Parteienbindung bei durch Datenerfassungskategorien eingeschränkter Operationalität Roth 1998, S. 173 f. 316 Georg Baums, in: o. A.: Wahlwerbung 1980: Werbeprofis inszenieren eine Laienvorstellung, in: W&V, Nr. 39, 26.9.1980, S. 1. Dafür plädierte auch Wangen 1983.

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»Aktualisierung bestehender Markenpositionierungen«.317 Ob die Meinungsforschung dabei für die jeweilige Wahlsituation den Zeitpunkt der Entscheidung der fokussierten Zielgruppen, der zudem von den Zufälligkeiten politischer Ereignisse abhängig war, mit den für die Plakatwerbung überwiegend gebuchten beiden Dekaden unmittelbar vor dem Wahltermin in Einklang zu bringen vermochte, sei dahingestellt, wobei eine monokausale Wirkung von Plakaten auf die Wahlentscheidung ohnedies auszuschließen ist. So restiert letztendlich tatsächlich die Schaffung einer Wahlatmosphäre und die Betonung der Präsenz als einziges Argument der Spitzenkandidatenplakatwerbung.

5.3.11 Politik und Spitzenkandidatenplakat Die Spitzenkandidatenplakate nahmen in der visuellen Gestaltung nur anfänglich und punktuell auf die Ereignisse der Legislaturperiode Bezug, etwa wenn Adenauer als Amerikareisender nationales Selbstverständnis instrumentalisierte oder die bei Feind wie Freund nicht verhallen wollenden Vorwürfen, er werde zu alt für das Amt, als Kinobeau entwaffnete. Reisen in die von Heidenheimer als »Resonanzgebiet« bewerteten USA wurden seit den 60er-Jahren nicht mehr im Spitzenkandidatenplakat visualisiert.318 Vorwiegend zeigt sich das Spitzenkandidatenplakat nun als exemplarische Sympathiewerbung, die der Gesamtbevölkerung ein Testimonial für die Partei bzw. eine Identifikationsfigur für das Regierungsamt präsentierte.319 Es etablierte sich unabhängig von den Medienentwicklungen als fester Bestandteil von Bundes- und Landtagswahlkämpfen. Seine Beibehaltung belegt als Phänomen die eminente Bedeutung der Personalisierung des Wahlkampfes im öffentlichen und damit für die Wahlbevölkerung ohne Vermittlung durch Medien einzusehenden Raum.320 In der medienvermittelten Politik findet sie ihre Entsprechung in den Fernsehduellen der Spitzenrepräsentanten der Parteien vor Wahlen. Mergels These, die Personalisierung habe sich in deutschen Wahlkämpfen »nach dem Zweiten Weltkrieg insgesamt sehr in Grenzen gehalten«,321 beruht auf individueller Wahrnehmung; allein der Datenbefund der Plakatwerbung – ganz abgesehen von den Wahlkampfkonzeptionen – belegt das Gegenteil. Es war nicht die zunehmende Ununterscheidbarkeit politischer Programme, die den Motivanteil der Spitzenkandidaten in der

317 Christian Cuntz: Antwort auf Uniformität und Langeweile, in: W&V-special: Außenwerbung, S. XXIV– XXVI, S. XXIV: »Für das »Brand Positioning« dagegen erscheint Plakatwerbung aufgrund der kurzen Einsatzdauer (Kosten!), der limitierten Informationskapazität sowie wegen des Mangels an verstärkenden Faktoren bei der Nutzung nur von begrenztem Wert.«. 318 Heidenheimer 1961. 319 In diesem Sinne erklärte Coordt von Mannstein (in: Die Zeit, Nr. 20, 10.5.1985) die Politik zum Produkt. 320 Nur Einschränkungen des Sehvermögens schließen von seiner Wahrnehmung aus. 321 Mergel 2010, S. 229.

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Wahlplakatierung kontinuierlich erhöhte.322 Dem widerspricht die lange, in die Weimarer Republik zurückreichende Tradition des Spitzenkandidatenplakats und sein hoher Anteil schon in den ersten deutschen Bundestagswahlkämpfen. Es war der steigende Anteil der Wechselwähler an der Wahlbevölkerung, deren Volatilität die Parteistrategen in den Wahlkämpfen vermehrt Spitzenkandidaten zur Differenzierung einsetzen ließ und lässt.323

5.3.12 Werbekritik Während reine Kommunikationspraktiker Gefahren durch die aktive Gestaltung politischer Kommunikation marginalisieren, unterstreichen auch wissenschaftlich engagierte Werbepraktiker inzwischen wieder die Eigenverantwortung des Wählers: Es bestünde »für jeden Rezipienten eine sittliche Verpflichtung, sich um eine möglichst breite und ausgewogene Information zu bemühen«.324 Die Forderung nach »Rezipientenethos« entbindet den Produzenten von Informationen nicht vom grundgesetzlichen Auftrag, an der Meinungsbildung der Bürger mitzuwirken. Bereits 1942 hatte Theodor Geiger den manipulativen Aspekt einseitig kommunizierender Werbung gegeißelt: »Damit wälzt man die ganze Verantwortung auf den Verbraucher ab. Das scheint mir eine heuchlerische Argumentation zu sein. Wenn die Verkäufer sich über die Irrationalität des Verbrauchers beklagen, könnten sie doch etwas tun, um sie zu bekämpfen. Aber sie nutzen sie nicht nur aus – sie pflegen sie. […] Ohne die phantasmagorische Reklame des Verkäufers würde er das nicht glauben – und nicht dafür bezahlen.«325 Ins Politische übertrug diesen Appell erneut Aldous Huxley im Jahr 1959. Seitdem wird er gebetsmühlenartig mehr oder weniger larmoyant wiederholt.326 Huxley kritisierte:

322 In Zusammenhang mit dem Plakat u. a. vorgetragen von Thomas Löffelholz: Kampf um jedes Promille. Plakate und Wahlslogans seit 1949, in: Stuttgarter Zeitung, 4.10.1980. 323 Vgl. Gabriel und Vetter 1998, S. 509; S. Isabell Thaidigsmann: Mikrodeterminanten des Wahlverhaltens: Kandidaten- und Themenorientierungen, in: Gabriel und Westle 2012, S. 247–273, S. 247. 324 Sehr erhellend ist das Schlusswort von Dagmar Wiebusch in ihrem Beitrag Politische Kommunikation. Gratwanderung zwischen Information und Inszenierung, in: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, 13. Jg., H. 3 (= Politische Kommunikation in Deutschland), 2000, S. 75–80, S. 80. Mavridis 2004, S. 53 zur Direktive der Eigenverantwortung. 325 Geiger (1942) 1986, S. 378. Ebd., S. 400 kritisierte er auch die Markenbildung: »Es ist geradezu die Absicht des Reklamisten, die Warenkenntnis des Reklamanden durch Kenntnis der Namen zu ersetzen, denn der Reklamist verkauft in den meisten Fällen eine Packung mit einem Namen darauf, keine Ware mit speziellen Eigenschaften.« »Reklamist« meint den Werbenden und »Reklamand« den Adressaten, d. V. 326 Zuletzt u. a. Tissy Bruns: Alles nur Wahlkampf!, in: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, 23. Jg., 1, 2010, S. 6–10, S. 6 f.: »In Wahlkämpfen liegt die Verantwortung für politische Konzepte, Ideen und Vorschläge bei denen, die Politik als Beruf betreiben.«.

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»Die Menschen handeln auf sehr viele verschiedene unvernünftige Weisen, aber alle scheinen sie fähig zu sein, wenn ihnen eine faire Chance gegeben und ihnen das verfügbare Tatsachenmaterial zugänglich gemacht wird, eine vernünftige Wahl zu treffen. Demokratische Einrichtungen lassen sich nur dann zum Funktionieren bringen, wenn alle, die es angeht, ihr möglichstes tun, Wissen zu verbreiten und Vernunft zu ermutigen. Heutzutage aber ziehen es die Politiker und ihre Propagandisten in den Demokratien, vor allem in der mächtigsten von ihnen, vor, demokratische Verfahren in Unsinn zu verkehren, indem sie sich fast ausschließlich an die Unwissenheit und Unvernunft der Wähler wenden. […] Die politischen Vermarkter wenden sich nur an die Schwächen der Wähler, nie an ihre potentielle Stärke.«327 Baudrillard konterte diese Generalkritik mit seiner These von der durch den »Antagonismus zwischen der Klasse und der Masse« bedingten Zurückweisung der Sinnhaftigkeitsproduktion.328 Für heutige bundesdeutsche Verhältnisse ist die Diskussion zu differenzieren: Während die Werbung von den Parteien verantwortet wird, obliegt die Aufgabe der Bürgerinformation der PR – in Deutschland den Presseämtern der verschiedenen Behörden und zentral dem Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, die sie in den verschiedensten Medienformaten anbietet. Zur Regierungshaltung kontrastierende Meinungen verbreitet gegebenenfalls die Opposition. Somit erfolgt die Diskussion politischer Inhalte vorwiegend in der Presse, damit wird jedoch der Refinanzierungsaspekt für politische Werbung laut Parteiengesetz fragwürdig. Für die Bundestagswahl 1976 konstatierte Heino Kaack zu den Kampagnen von CDU, CSU, SPD und FDP: »The campaign publicity distributed to the media by the four major parties suggests that none of the parties designed its campaign to help the citizen make an educated judgement. All of them subordinated discussion of political content, substantive arguments, and concrete alternatives to a strategy aimed at persuasion. Each party’s strategy was carefully planned and attuned to the other parties. Each was directed not to the politically thinking and acting citizen, but against him.«329 Nun war die siebte Legislaturperiode beileibe keine Zeit ohne politische Entwicklungen und Herausforderungen, was einen so apolitischen Wahlkampf begründen könnte. Die exemplarische, diachrone vergleichende Analyse der Bundestagswahlen von 1949 bis 1987 anhand der Spitzenkandidatenplakate erbrachte vielmehr, dass sich diese Strategie 327 Huxley 1960, S. 75 f. 328 Baudrillard (1978) 2010, S. 44 f. 329 Heino Kaack: The FDP in the German Party System, in: Cerny 1978, S. 77–110, S. 98.

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in sämtlichen Werbekampagnen für Bundestagswahlen abzeichnet. Deshalb sei hier mit einer Bemerkung von Thomas L. Friedman geschlossen: »The standard answer is we need better leaders. The real answer is that we need better citizens.«330

5.3.13 Zur Effizienz von Wahlwerbung und zum Informationsgebot An der Wiege deutscher Spitzenkandidatenplakate stand die Konsumwerbung. An den durch ihre Graphiker geschaffenen Sehgewohnheiten im zeitgenössischen öffentlichen Raum orientierten sich die Gestalter der Kriegsanleihe-Plakate im Ersten Weltkrieg wie die der Präsidentenwahlplakate nach dem Zweiten Weltkrieg in den USA.331 Auf den Plakatwänden in Deutschland konkurrieren politische Spitzenkandidatenplakate visuell mit der Tabakwerbung um Aufmerksamkeit. Schon 1957 charakterisierte Robert Held die Wahlwerbung in der »FAZ«: »Das Ganze ist eine Art Werbungswettbewerb, in dem man wie beim Verkauf von Konsumgütern nach Rezepten der Motivforscher schon mehr auf das Irrationale als das Rationale spekuliert.«332 Die beratene etablierte Politik hat sich von der Werbung einreden lassen, Wahlwerbung stelle in modernen Massendemokratien »ein strukturell notwendiges Element politischen Handelns« dar333, um sich angesichts der abrupten Wahlerfolge von neu gegründeten, mit kaum existenten Werbeausgaben erfolgreichen Parteien, erstaunt die Augen zu reiben. Bereits 1969 rechtfertigte die Agentur Eggert die Werbeausgaben der Parteien folgendermaßen: Die Programme der Parteien hätten sich derart angeglichen, dass die »Kommunikationstechniken der Wirtschaftswerbung« quasi konstitutiv für die Wahlwerbung seien.334 Und die Are bekannte im selben Jahr, keine Unterschiede zwischen der Werbung für einen Markenartikel und für eine Partei zu machen: »Die gleiche Ebene – Marke und Konsument, Partei und Wähler – verlangen die gleichen Kommunikationsmethoden. Deshalb ist in der Wahlwerbung Markenartikel-Erfahrung fast Voraus330 Thomas L. Friedman: International Herald Tribune, 23. November 2009, S. 9. 331 Vgl. bereits Huxley 1960, S. 75, wo er den »Chefredakteur einer führenden amerikanischen Wirtschaftszeitschrift« zitiert, der 1956 zum Wahlkampfgeschehen äußerte: »Beide Parteien werden ihre Kandidaten und Ziele mit denselben Methoden auf den Markt bringen, die das Geschäftsleben entwickelt hat, um Waren zu verkaufen. […] Plakatwände werden Schlagsätze von bewährter Kraft in die Augen springen lassen.« Schug (2007, S. 524) entbehrte die historische Gesamtschau, als er glaubte, die Weimar Republik als Emanation der Schriftkultur und liberal-argumentativer Tradition des 19. Jahrhunderts interpretieren zu müssen, während Hitler das »marktwirtschaftlich erprobte Erfolgsrezept« auf die Politik übertragen habe. 332 Robert Held: Statt Sprengstoff eine weiche Welle. Wahlplakate in diesen Tagen, in: FAZ, Nr. 204, 4.9.1957, S. 8. 333 Jürgen Raab und Dirk Tänzler: Politik im/als Clip. Zur soziokulturellen Funktion politischer Werbespots, in: Herbert Willems (Hrsg.): Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen und Rezeptionen. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden 2002, S. 217–245, S. 220. 334 rd, ha, rs: Politisch’ Lied – ein garstig’ Lied?, in: W&V, Nr. 21, 26.9.1969, S. 8–10, S. 8.

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setzung.«335 In den USA, wo allerdings Vergleichswerbung im Gegensatz zu Deutschland immer erlaubt war, wird diese Komparabilität verneint. Der Werber William Benton konstatierte: »The problems of political propaganda are vastly different from the problems of advertising« und wies auf die Gefahr von Gegenkampagnen hin, die in der Wirtschaftswerbung nicht gegeben sei.336 Die Aufwendungen der Parteien für Wahlwerbung nahmen im Untersuchungszeitraum kontinuierlich zu. An der Beurteilung der Wahlwerbung scheiden und schieden sich die Geister: Coordt von Mannstein, erfolgreicher langjähriger CDU-Werber, räumte ein, die Mehrzahl der Bürger hielte Wahlwerbung »für überflüssig, teuer und beängstigend dümmlich«.337 Gayer glaubte 1963, dem Bürger seine Stimme leihen zu müssen: »Der Wähler mag es nicht – und das ist den Parteileitungen bekannt –, daß ihm die Werbung Politiker und Politik verkauft.«338 In Hinblick auf die Messbarkeit des Werbeerfolges stimmen die Werber diesseits und jenseits des Atlantiks überein: Das Ergebnis an den Wahlurnen lasse keine Aussage über den Erfolg einer Kampagne beim Wahlergebnis zu.339 Im Gegensatz zu den Verkaufszahlen in der Wirtschaftswerbung wäre der Erfolg der Wahlwerbung an den Wahlergebnissen »nur von Legislaturperiode zu Legislaturperiode« abzulesen, flüchtet sich die ARE in eine nur langfristig mögliche Effizienzaussage.340 Dies entsprach der zeitgenössischen Theorie politischer Werbung.341 Der Politikwissenschaftler Wolfgang Gibowski glaubte dagegen, gerade in Hinblick auf die große Stabilität des Wählerverhaltens in den elf Bundestagswahlen von 1949 bis 1987 jeglichen Einfluss des Wahlkampfes und damit der Wahlwerbung auf das Wählerverhalten in Frage stellen zu können.342 Ausgerechnet die Sibylle 335 rd, ha, rs: Politisch’ Lied – ein garstig’ Lied?, in: W&V, Nr. 21, 26.9.1969, S. 8–10, S. 8; ARE räumt jedoch (ebd., S. 10) ein, als »professionelle Exekutive« den Prämissen der Partei verpflichtet zu sein. 336 William Benton, zit. nach Mayer 1992, S. 306. 337 Coordt von Mannstein, in: o. A.: Beängstigend dümmlich, in: Der Spiegel, 37. Jg., Nr. 6, 7.2.1983, S. 95–97, S. 96. 338 Gayer 1963, S. 223. 339 William Benton: »Nobody even knows the relationship between a good campaign and the result in the election«, in: Mayer 1992, S. 307. 340 rd, ha, rs, Politisch’ Lied – ein garstig’ Lied?, in: W&V, Nr. 21, 26.9.1969, S. 8–10, S. 8, wobei die ARE in Selbstglorifizierung sämtliche Faktoren politischen Geschehens ausblendete. Ähnlich argumentiert wird im Fachmitteilungsblatt Der Kontakter, 12. Jg., Nr. 39, 27.11.1972, o. A.: Werbers Qual mit der Wahl, S. 1–5, S. 5: »Denn eine Kontrolle des Ergebnisses ist nicht einmal in der politischen Wahlwerbung möglich, wo doch das Ergebnis am schnellsten und deutlichsten bekannt wird.« Dies entspricht dem damaligen zeitgenössischen Forschungsstand, vgl. Reimund Müller: Werbeforschung in der Krise?, in: Absatzwirtschaft, H. 9, 1971, 1. Maiausgabe, S. 40–44, S. 44: »Die Formel »Veränderungen der Situation während der Zeit vor und nach der Kampagne kennzeichnen die Wirkung der Kampagne« ist in der Praxis nicht haltbar.«. 341 Schütte 1968, S. 129–131, unter Berufung auf u. a. Paul F. Lazarsfeld. 342 Gibowski (1990, S. 36) räumt dem Wahlkampf einen allenfalls »geringen Einfluss zumindest auf die Veränderung von Wählerverhalten« ein.

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der CDU-Wahlforschung, Elisabeth Noelle-Neumann war es dagegen, die die Bedeutung der Wahlwerbung für Kohl bestätigte: Deren Wirkung äußere sich in Popularitätswerten und bestünde darin, daß »ein Bild vom Bundeskanzler sichtbar wurde, das um so wirksamer war, als es ungewohnt ist.«343 Bereits in den 60er-Jahren hatte sich die deutsche Wirtschaftswissenschaft der Effizienzmessung verschiedener Werbestadien gewidmet.344 Berater aus Wirtschaftskreisen monierten 1972 die Effizienz der Wahlkampf-Webestrategie der CDU.345 Allerdings musste gerade die CDU 1972 erleben, dass gerade das Engagement dieser Seite in Gestalt einer umfangreichen Insertionskampagne der Wählerinitiativen einen kontraproduktiven Effekt erzielte.346 Wahlwerbung obliegt eigenen Gesetzen. Bei der Wahl der Werbemittel räumte Rosser Reeves in den 50er-Jahren Effizienzüberlegungen bei US-amerikanischen Wahlkampagnen ein.347 Allerdings erwies sich die Berechnung der Effizienz von Wahlkampagnen als weitaus komplexer, als jene der Konsumwerbung, da sie mit im politischen Geschehen teilweise über Jahrzehnte entwickelten und diskutierten Images zu arbeiten hatte, und sich die Rolle einzelner Medien als Einflussfaktor auf die letztendliche Wahlentscheidung kaum isolieren ließ.348 Während die Auswahl von Werbeträgern analog zur Produktwerbung nach Reichweite in der Zielgruppe, Medienqualität und Kontaktkosten erfolgt,349 geht die amerikanische und in ihrer Folge die deutsche Forschung hinsichtlich der inhaltlichen Komponenten davon aus, dass die komplexen Wirkungsweisen von Wahlwerbung auf Wissen, Einstellungen und Vorstellungen beruhen, die über Jahre hinweg erworben wurden.350 Abromeits pessimistisches Bild einer undemokratischen, nur an vorgefundene Einstellungen und Wertstrukturen anknüpfenden, Status quo-stabilisierenden Wahlwerbung erfuhr dadurch eine Bestätigung.351 Die Kategorien Parteiidentifikation, Themen- und Kandidatenorientierung spielen in wechselnden Verhältnissen zentrale Rollen bei der Wahlentscheidung; über ihre Anteile und ihre Wechselwirkungen 343 Noelle-Neumann 1991, S. 293. 344 Lavidge und Steiner 1961. 345 Emil Underberg in einem Schreiben an Rainer Barzel am 26.7.1972, in: ACDP, 07-001-5182: CDU Bundespartei, BTW 1972, GS Konrad Kraske. 346 Die die CDU unterstützenden Wählerinitiativen hatten 1972 geradezu gegenteilige Wirkung, vgl. im Rückblick Dieter Piel: Die Schlachtenbummler blieben brav, in: Die Zeit, Nr. 41, 1.10.1976, S. 17. 347 Mayer 1992, S. 303: »What I did with the Eisenhower spots«, Reeves says, »was to apply the mechanics of advertising to the expenditure of money.«. 348 Bei Lavidge und Steiner (1961, S. 59) folgten in einem idealen Produkteinführungsmodell die Phasen awareness, knowledge, liking, preference, conviction und purchase chronologisch aufeinander, wovon bei Spitzenkandidatenplakaten in Wahlkämpfen grundsätzlich nicht auszugehen ist, da die Kandidaten für das höchste Amt stets bereits bekannt und eine Vormeinung existiert. 349 Schweiger und Dabic 2008, S. 185. 350 Holtz-Bacha 1994, S. 343; Schulz 2003, S. 463 zur amerikanischen Wahlkampagnenforschung als »Impulsgeber«. 351 Abromeit 1972, S. 5.

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wurden zahlreiche Modelle entwickelt, überwiegend gelangte man jedoch erst nach der jeweiligen Wahl zu tragfähigen Erkenntnissen, welche sich dann verständlicherweise erst in die Werbung der nächsten Wahl implementieren ließen.352 Mit politischen Inhalten setzt sich der Wähler an anderer Stelle als in der Wahlwerbung auseinander. Die Strategie, Politik von Werbeprinzipien determinieren zu lassen, erweist sich nicht nur als durchschaubar, sondern im Gegenteil als kontraproduktiv. Das Marketing-Prinzip der »konsequenten Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher«353 löst keine politischen Probleme, als deren Sachverwalter sich Politiker der Wahl stellen. Gayer mahnte bereits 1963: »Die Parteien machen es sich allzu bequem, wenn sie das politische Desinteresse beklagen und eine geringe Wahlbeteiligung immer nur auf die unausrottbare politische Lauheit und Unentschiedenheit zurückführen. Viel dienlicher als die in ihrer Zuverlässigkeit sehr umstrittenen Meinungsumfragen, die sie von Zeit zu Zeit durchführen lassen, müsste den Parteileitungen eine Untersuchung darüber sein, aus welchen Gründen ein großer Teil der Wähler der Wahlurne fernbleibt. Eine solche Durchleuchtung des Marktes würde interessante Aufschlüsse ergeben und erkennen lassen, daß der Schlüssel für die abstinente Haltung vieler Wahlberechtigter Enttäuschung und nicht Gleichgültigkeit heißt.«354 Zu einer differenzierten politischen Willensbildung des Volkes tragen Plakate nur in äußerst reduzierter Form bei.355 Da dies jedoch die Wesensaufgabe der Parteien nach Art. 21 GG darstellt, für die sie laut Parteiengesetz Mittel aus dem Bundeshaushalt erhalten, sind die 352 Zur Entwicklung der Wahlforschung Gabriel und Keil 2005. Manfred Berger (Parteiidentifikation in der Bundesrepublik, in: Politische Vierteljahresschrift, XIV. Jg., 1973, S. 215–225, S. 223) bezweifelte nach einer bundesdeutschen Repräsentativ-Umfrage im Oktober 1972, »ob auch in der Bundesrepublik mit dem Konzept der Parteiidentifikation gearbeitet werden kann.« Auch Roth (1998, S. 43) meldete unter Verweis auf verschiedene Kritiker grundsätzliche Zweifel an der Validität der Messfaktors Parteiidentifikation an und regte an, ihn in Wechselwirkung mit anderen Indikatoren zu untersuchen. 353 R. Nieschlag, E. Dichtl und H. Hörschgen: Marketing. Berlin 199417, S. 13; vgl. Hans H. Bauer, Frank Huber, Andreas Herrmann: Politik-Marketing – Inhalt, Instrumente und Institutionen, in: der markt, 34. Jg., Nr. 135, 1995, S. 115–124, S. 115. 354 Gayer 1963, S. 102. 355 Horst Kerlikowsky (Für Waschmittel, Käse und Parteien. Ein Portrait der Wahlkampfagenturen, in: FAZ, Nr. 212, 13.9.1969, S. 15) zitiert die Agentur Egger: »Der Wahlkampf kann nicht staatspolitische Bildung vermitteln.« Vgl. Thorson, Christ und Caywood 1991; Niclauß 2004, S. 394: »Die Verfestigung der innerparteilichen Strukturen hat dazu geführt, daß die Parteien die Aufgaben der politischen Willensbildung kaum noch wahrnehmen. Ihre Programme gleichen den umfangreichen Katalogangeboten von Versandhäusern.« Mergel (2007) glaubt – allerdings mit diffuser Terminologie – eine Ablösung der Werbung durch Marketing im Zeitraum von 1949–1990 nachvollziehen zu können. Gruner 1990, S. 122 bezeichnet Wahl-

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Das westdeutsche Spitzenkandidatenplakat

Parteien von der Verpflichtung zu politischer Information durch ihre hohen Ausgaben für die Wahlwerbung keinesfalls entbunden.356 Sie müssen dabei mit einem Kommunikationsformenwandel Schritt halten, der sich seit dem 19. Jahrhundert zunehmend beschleunigte: Von der Parteikundgebung über die Rundfunkansprache hin zu politischen Diskussionen im Fernsehen und Blog-Beiträgen in Internetforen verschoben sich die Rezipientenanteile bei der Ansprache durch die Parteien.357 Durch diese Diversifizität ist die Kommunikation selbstverständlich komplexer, da notwendigerweise formataffiner, geworden. Dass einem traditionellen Medium wie dem Spitzenkandidatenplakat bei Wahlkämpfen um die Regierungsmacht wieder zunehmend mehr Anteile zugewiesen werden, erstaunt nur auf den ersten Blick. Zur anvisierten Zielgruppe zählen alle, die den öffentlichen Raum passieren. Allerdings verschlingt diese herkömmlich fundierte Omnipräsenz hohe Produktions- und Streuungskosten. Bereits 1960 monierte Heinrich Schneider, dass die Parteien durch steigende Wahlkampfkosten vermehrt in die Abhängigkeit von Interessensgruppen gerieten.358 Exemplarisch hat Frank Bösch dies für die frühe CDU nachgezeichnet, die mit dem Eingehen der Großen Koalition 1966 erhebliche Zuwendungseinbußen zu verzeichnen hatte.359 Am 24. Juli 1967 wurde das Gesetz über die politischen Parteien (PartG) erlassen, das für die grundgesetzlich verankerte Mitwirkung der Parteien an der politischen Willensbildung des Volkes (GG Art. 21 Abs. 1) eine Förderung der Parteien aus dem Staatshaushalt vorsah, die der Erstattung der »notwendigen Kosten eines angemessenen Wahl-

kampf als »monologische Persuasion«, die »eine Degradierung des dem Vorgang impliziten Meinungsbildungs- und Mitbestimmungsanspruchs« darstellt. 356 Paul 2011, S. 237: »[…] obwohl kritisch anzumerken ist, dass die CDU ihren Verfassungsauftrag, zur politischen Willensbildung des Volkes beizutragen, wohl kaum erfüllt hatte. Die Information des Wählers, eine demokratietheoretisch unabdingbare Prämisse, um ihm eine Entscheidung auf der Basis von Fakten zu ermöglichen, kam den Planern nicht in den Sinn.« Auch den Bundestagswahlkampf 2009 charakterisierte Tissy Bruns (Alles nur Wahlkampf!, in: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, 23. Jg., 1, 2010, S. 6–10, S. 6) als Mangel an vom Wähler erwarteten Richtungsaussagen sozusagen einen »Politikvermeidungs-Wahlkampf«. 357 MdB Heinrich Schneider klagte z. B. 1960 über die zunehmend geringe Resonanz bei politischen Versammlungen und Diskussionen, vgl. MdB Heinrich Schneider, in: Diskussion, in: Rüstow, Eschenburg, Frickhöffer u. a. 1960, S. 39; ebd., S. 40 lamentiert er: »Die moderne Wählerwerbung ist nicht mehr eine geistige Auseinandersetzung, weil der Wähler sie nicht mehr will. Er sieht lieber das Fernsehen oder etwas ähnliches.« 358 MdB Heinrich Schneider, in: Diskussion, in: Rüstow, Eschenburg, Frickhöffer u. a. 1960, S. 41. Für die Präsidentenwahlkämpfe in den USA zeichnete Müller diese Entwicklung nach, Müller 1997, S. 125–126, 131 und 228 f.; dort geben Interessensgruppen, wie sie ebd., S. 125 beschreibt, sogar eigenständig auf ihre Klientel zugeschnittene Wahlkampfmaterialien mit dem Bilde des Kandidaten heraus; welcher Einfluss dem Kandidaten selbst noch auf die Distribution seines teilweise widersprüchlichen Images verbleibt, sei – so Müller (ebd.) – »wissenschaftlich kaum zu ermitteln und vermutlich in jedem Wahlkampf unterschiedlich«. 359 Bösch 2001, S. 709.

Tradierte Seherwartungen

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kampfes« entsprechen sollte (§ 18 Abs. 1 Satz 1 PartG 1967).360 Der Pauschalbetrag wurde im Laufe kontinuierlich erhöht, das Parteiengesetz erfuhr mehrere Novellierungen.361 Ab 1968 waren die Parteien zur Rechenschaftsablegung verpflichtet. Versuche, die Explosion der Wahlkampfkosten mit dem Instrument »Wahlkampfabkommen« einzudämmen, misslangen im untersuchten Zeitraum, da eine Wirksamkeit mangels expliziter Angaben oft nur bedingt gegeben war, insbesondere weil Ausgaben von Unter- und Nebenorganisationen nicht erfasst wurden und unabhängige Kontroll- und Sanktionsmaßnahmen fehlten.362 1994 wurden die Positionsbezeichnungen »Ausgaben für innerparteiliche Gremienarbeit und Information« und »Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit und Wahlen« in der Rechenschaftspflicht der Parteien ersetzt durch »Ausgaben für allgemeine politische Arbeit« und »Ausgaben für Wahlkämpfe«, was vom Bundesverfassungsgericht moniert wurde, da sich die den Parteien aufgegebene Mitwirkung bei der politischen Willensbildung des Volkes nicht auf die unmittelbare Wahlvorbereitung beschränke, sondern auch zwischen den Wahlen erfolge.363 Vor diesem Hintergrund gewinnen die Angebote von Werbern, die öffentliche Kommunikation der Parteien während der gesamten Legislaturperiode zu begleiten, eine neue Basis. Schließlich betrug die im Parteiengesetz begründete teilweise Finanzierung von Parteien aus Haushaltsmitteln des Bundes, die nicht mehr als die Hälfte der Gesamteinnahmen der Parteien ausmachen darf, 2007 133 Millionen Euro.364 Dabei hat sich nach Kersten und Rixen 1992 und 1994 ein Wandel in der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts vollzogen, der die Parteien geradezu darin bestätige, »ihre staatlich finanzierte Allgegenwärtigkeit in gesellschaftlichen Institutionen als eine öffentliche Aufgabe zu begreifen und weiter auszudehnen«, was einen weiteren Schritt auf dem Weg zum Parteienstaat impliziere.365 Dagegen kommentierte Jens Kersten, was sich summa summarum auch auf die Wahlwerbung übertragen lässt: »Weniger staatliche Parteienfinanzierung bedeutet mehr Demokratie für die Bürger.«366 Wahlwerbung ist auf Machterhalt oder Machtgewinn fixiert. Da das am 24. Juli 1967 erlassene Parteiengesetz die Finanzierung der Parteien aus dem öffentlichen Haushalt mit ihrer im Grundgesetz verankerten Mitwirkung an der politischen Willensbildung 360 Ipsen 2008, S. 159 zu weiteren Bestimmungen über Pauschalierung, Abschlagszahlungen und Abstufung der Wahlkampfkostenerstattung. 361 Kritisch zur explodierenden staatlichen Subventionierung der Parteien: von Arnim 2009. 362 Walther 1989, S. 56–58. 363 Burkhard Küstermann: Das Transparenzgebot des Art. 21 Abs. 1 Satz 4 GG und seine Ausgestaltung durch das Parteiengesetz (= jur. Diss., 2002; = Osnabrücker Beiträge zur Parteienforschung, Bd. 1). Göttingen 2003, S. 172 f. 364 von Arnim 2009, S. 45 und 47 f. Da weder Steuervergünstigung noch Parteisteuern berücksichtigt würden, werden nach Hans Herbert von Arnim die Parteien inzwischen zu etwa zwei Dritteln aus der Staatskasse finanziert. 365 Kersten und Rixen 2009, S. 101. 366 Ebd.

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Das westdeutsche Spitzenkandidatenplakat

des Volkes als öffentliche Aufgabe verknüpfte, wäre es Aufgabe des Adressaten gewesen, für seine Bedürfnisse Partei zu ergreifen.367 Die Werbewirtschaft rechnete die Ausgaben für politische Werbung stets zu ihren Gunsten.368 Und das, obwohl sie die Sinnhaftigkeit des Unternehmens Wahlwerbung selbst bezweifelte.369 Breitling hatte am ersten Parteiengesetz moniert, »es fehlt eine Vorschrift, nach der die Öffentlichkeit jeweils in der vorletzten Woche vor einer Wahl über die Finanzierung der Wahlwerbung zu informieren ist.«370 Mit der Novellierung des Parteiengesetzes vom 22. Dezember 1983 wurde im hier untersuchten Zeitraum der Präsident des Deutschen Bundestages zur jährlichen Berichterstattung über die Entwicklung der Parteienfinanzen und die Rechenschaftsberichte der Parteien verpflichtet und sein Bericht als Bundesdrucksache verteilt.371 Die Evaluierung politischer Werbung, die Hundhausen schon 1972 im betriebs- bzw. volkswirtschaftlichen Sinne angemahnt hat,372 war damit jedem sich politisch informierenden Bürger möglich; abgesehen von wissenschaftlichen Untersuchungen und individuellen Reaktionen wird sie bis heute im Wesentlichen von den Auftraggebern und der Resonanz der öffentlichen Meinung in den Medien vorgenommen. Im untersuchten Zeitraum kam aus den Medien aber auch der Vorschlag, die Wahlwerbung durch Rechenschaftsberichte der Parteien zu ersetzen und damit zur Information zu objektivieren.373 Die Rolle der Werbung und der PR in Wahlkämpfen ist im stetigen Fluss, von Wahlkampf zu Wahlkampf verändern sie sich je nach Situation. Trotz Digitalisierung und Social Media werden immer noch Wahlplakate geklebt bzw. hinterleuchtet. Es ist daher davon auszugehen, dass sie nach Ansicht der Wahlkampfstrategen in den Parteien einen Einfluss auf den Wahlentscheid 367 PartG § 1. Ein verfassungsunmittelbarer Anspruch auf staatliche Finanzierung besteht jedoch nicht, vgl. Kersten und Rixen 2009, S. 69 und 92. 368 Vgl. zynisch Grosse 1973, S. 12: »[…] in absoluten Zahlen sündhaft teuren, pro erreichter Person jedoch verblüffend ökonomischen Mitteln«; von Mannstein 2004, S. 235. Dagegen Schulz 20113, S. 237: »Durch den Marketing-Ansatz wurden Wahlkämpfe zum großen Geschäft für die Kommunikations- und Medienbranche und zu einer sehr teuren Angelegenheit für Parteien und Kandidaten.«. 369 Peter Reichard: Propaganda schadet der Werbung, in: W&V, Nr. 39, 24.9.1976, S. 4 f., S. 5: »Die Werbewirksamkeit ist gleich Null.«. 370 Breitling 1968, S. 226. 371 Parteiengesetz in der Novellierung vom 22.12.1983, gültig ab 1.1.1984, § 23 Abs. 5. 372 Hundhausen 1972, S. 243. Ebenfalls kritisch äußerte sich Hartmut Klatt: Was kostete die Bundestagswahl 1972?, in: Der Bürger im Staat, 23. Jg., H. 1, 1973, S. 55–61, S. 58 und befürchtete noch 1973 eine Erhöhung der Wahlkampfkostenpauschale von derzeit 2,50 auf mindesten 3,50 DM und forderte: »Statt immer mehr unverbindlicher Werbung in Form von Waschmittelreklame sollten die Parteien radikal ihre Wahlkampftechnik umstellen, mit dem Ziel, den Wähler rational anzusprechen und ihn sinnvoller, d. h. politisch, zu informieren.«. 373 dc: Wahlkrampf, in: Frankfurter Rundschau, 12.9.1980: »Stattdessen wäre es vor Wahlen ausreichend, wenn die Regierungsparteien knapp und präzise eine Leistungsbilanz vorlegen würden. Die Oppositionsparteien müssten ebenso knapp und präzise das Sündenregister der Regierung aufstellen. Also nicht Pöbeleien wie »Rentenbetrüger«, sondern Aufklärung: Wie war es damals mit den Rentenversprechungen, und was wurde daraus.«

Tradierte Seherwartungen

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haben. Auf die öffentlich gestellte Frage »Was kann Werbung im Wahlkampf wirklich leisten?« neigen Werber dazu, die Bedeutung der Werbung zu negieren. Vorgeblich erstaunt stellen sie dann fest, dass, obwohl selbst in der Werbebranche die Wirkung von Wahlwerbung gering eingeschätzt werde, dennoch »alle Jahre wieder Millionen von Mark für die Wahlkampfwerbung verpulvert werden.«374 SPD-Werber Harry Walter erklärte, nur Grundstimmungen auf andere Ebenen projizieren und werblich ergänzen zu können.375 Der Praktiker Coordt von Mannstein, der etliche Kampagnen für die CDU gestaltet hatte, äußerte sich konkreter: »Politische Kommunikation kann Meinungen vertiefen oder verändern, Wähler mobilisieren und motivieren, aber gegen einen Trend kann sich nur die Politik selbst stemmen.«376 Am Ende eines Wahlkampfes sollte man, so meinte Harry Walter jedenfalls, »nicht über die gute Werbung sprechen, sondern über das gute Produkt, sprich: Spitzenkandidat, Partei, Programm.«377 Die Etats wurden stets nur summarisch thematisiert; dabei zählen sie im hier untersuchten Zeitraum »zu den großen in der Werbewirtschaft«.378 An die Eigenverantwortung des Souveräns, sich dafür zu interessieren, wie Wahlwerbung betrieben wird, appellierte Breitling bereits 1968.379

374 O. A.: Neues vom Nachwuchs, in: ZV+ZV, 5, 1987, S. 6 f., S. 6. 375 Harry Walter: Über die ARE, 2.6.1975, in: ASD: SPD PV, Bundesgeschäftsführer Holger Börner, BT-Wahl 1976, 2/PVCO000194, 28.2.1973–4.1.1976. 376 Coordt von Mannstein, in: Milde 2008, S. 23. Vgl. ders. 1990, S. 13: Eine Besonderheit politischer Kommunikation liegt […] noch in der Tatsache, daß Trends nicht umgekehrt, sondern nur verstärkt oder abgeschwächt werden können.«. 377 Ebd. 378 Radunski 1980, S. 40. Er gibt für die Mitte der 70er-Jahre als vergleichbare Größenordnung die Werbeetats von Philips und Neckermann an. 379 Breitling (1968, S. 232 f.) empfahl die Offenlegung der Parteienfinanzen als wirksames Mittel gegen Parteienverdrossenheit.

681

Abb. 1: AdenauerPlakat zur Bundestagswahl 1949.

Abb. 2: ErhardPlakat zur Bundestagswahl 1949.

Abb. 3: Ehard-­ Plakat zur Bundestagswahl 1949.

Abb. 4: SchumacherPlakat zur Bundestagswahl 1949.

Abb. 5: AdenauerPlakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 6: Paul Kurt Schwarz, Art-Club, Calder, Plakat 1951.

682

Abb. 7: Printanzeige für den Lloyd Alexander 1957.

Abb. 8: Printanzeige für ­Mercedes-Benz 1952.

Abb. 9: Armando Testa, Plakat für Borsalino, 1955.

Abb. 10: Adenauer-Plakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 11: Adenauer-Plakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 12: Adenauer-Plakat zur Bundestagswahl 1953.

683

Abb. 13: Roosevelt-Plakat zur US-Präsidentschaftswahl 1936.

Abb. 14: WilkiePlakat zur USPräsidentschaftswahl 1940.

Abb. 15: Adenauer-Plakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 16: Adenauer-Plakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 17: Adenauer-Großplakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 18: ErhardPlakat zur Bundestagswahl 1953.

684

Abb. 19: SPDWandzeitung zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 20: Ollenhauer-Plakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 21: Ollenhauer-Plakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 22: Herbert Bayer, ­Plakat für die Section ­Allemande 1930. Staatliche Museen zu Berlin, Kunstbibliothek.

Abb. 23: Schumacher-­ Plakat zur Bundestagswahl 1953.

685

Abb. 24: BlücherPlakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 25: Reimann-­ Plakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 26: ­Oberländer-Plakat zur Bundestagswahl 1953.

Abb. 28: Denk-Plakat zur österreichischen Bundespräsidentenwahl 1957.

Abb. 27: Schärf-Plakat zur österreichischen Bundes­prä­si­den­ten­ wahl 1957.

686

Abb. 29: Katherine Young, Adenauer, 1952.

Abb. 31: Filmplakat »Glücksritter« 1956.

Abb. 30: Adenauer-Plakat zur Bundestagswahl 1957.

Abb. 32: Adenauer-Plakat zur Bundestagswahl 1957.

Abb. 33: Ollenhauer-Plakat zur Bundestagswahl 1957.

687

Abb. 35: Eisen­ hower-OllenhauerPlakat zur Bundestagswahl 1957.

Abb. 36: Ollenhauer-Nehru-­ Plakat zur Bundestagswahl 1957.

Abb. 34: Printanzeige »Köpfe der Sozialdemokratie« 1957.

Abb. 37: BalkeAdenauer-Plakat zur Bundestagswahl 1957.

688

Abb. 38: Allgemeinstelle in Eckernförde im Bundestagswahlkampf 1957.

Abb. 39: MaierPlakat zur Bundestagswahl 1957.

Abb. 40: Allgemeinstelle in Bochum im Bundestagswahlkampf 1957.

689

Abb. 41: AdenauerAnzeigen-MaterAbdruck 1961.

Abb. 42: Adenauer-Plakat zur Bundestagswahl 1961.

Abb. 43: Adenauer-Plakat zur Bundestagswahl 1961.

Abb. 44: Hermann Claasen, ­Adenauer, um 1957

690

Abb. 45: Adenauer-ErhardPlakat zur Bundestagswahl 1961.

Abb. 46: Hermann Claasen, Adenauer, 1960

Abb. 47: Spiegelverkehrtes AdenauerPorträt von Abb. 46.

691

Abb. 48: Klaus Schütz mit Plakatentwürfen für Brandt mit ­Kennedy, August 1961.

Abb. 49a: Vier Posentest-Aufnahmen von Brandt 1961.

Abb. 49b: Zwei Posentest-Aufnahmen von Brandt 1961.

Abb. 50: BrandtPlakat-Farbtest 1961.

Abb. 51: BrandtPlakat zur Bundestagswahl 1961.

692

Abb. 52: Brandt-Plakat zur Bundestagswahl 1961. Abb. 53: Brandt-Plakat zur Bundestagswahl 1961.

Abb. 54: Ludwig Wegmann, Wahlwerbung am Plärrer in Nürnberg im September 1961.

Abb. 55: Brandt-Plakat zur Bundestagswahl 1961.

693

Abb. 56: Adenauer-ErhardPlakat zur Bundestagswahl 1961.

Abb. 57: Heuss-MendeMotiv zur Bundestagswahl 1961.

Abb. 59: Helmut J. Wolf, Bundestags­ wahlkampf 1961 in Bonn.

Abb. 58: Schweitzer-­ Riemeck-Plakat zur Bundestagswahl 1961.

694

Abb. 60: Erhard-Plakat zur Bundestagswahl 1965.

Abb. 61: Erhard-Kiesinger-Plakat zur Bundestagswahl 1965.

Abb. 62: Adenauer-Erhard-Plakat zur Bundestagswahl 1965.

Abb. 63: Entwurf eines ErhardPlakats zur Bundestagswahl 1965.

695

Abb. 64: ErhardPlakat zur Bundestagswahl 1965.

Abb. 65: ErhardPlakat zur Bundestagswahl 1965.

Abb. 66: ErhardPosentest als gutmütiger Politiker 1964.

Abb. 67: ErhardPosentest als Staatsmann 1964.

Abb. 68: Großfläche der SPD in Saarbrücken zum Bundestagswahlkampf 1965.

Abb. 69: Fußballkalender für die Bundesligaspiele zum Bundestagswahlkampf 1965.

696

Abb. 70: Plakatierung der SPD zum Bundestagswahlkampf 1965 in Nürnberg.

Abb. 71: Plakatierung von CDU und SPD zum Bundestagswahlkampf 1965 in Hamburg.

Abb. 72: BrandtPlakat zur Bundestagswahl 1965.

697

Abb. 73: ErhardPlakat zur Bundestagswahl 1965.

Abb. 74: ErhardPlakat zur Bundestagswahl 1965.

Abb. 75: FDP-Plakate zur Bundestagswahl 1965 in Nürnberg

698

Abb. 76: Printanzeige mit FDP-Kandidaten zur Bundestagswahl 1965.

Abb. 77: MendePlakat zur Bundestagswahl 1965.

699

Abb. 78: Kiesinger-­Plakat zur Bundestagswahl 1969.

Abb. 79:­ ­Kiesinger-Plakat zur Bundestagswahl 1969.

Abb. 81: StraußPlakat zur Bundestagswahl 1969.

Abb. 80: Kiesinger-Posentest 1969.

Abb. 82: Kiesinger-CSUPlakat zur Bundestagswahl 1969.

700

Abb. 83: Motiv-Inserate der SPD im Bundestagswahlkampf 1969.

Abb. 84: Brandt-Plakat zur Bundestagswahl 1969.

Abb. 85: Schiller-Plakat zur Bundestagswahl 1969.

Abb. 86: Brandt-Eindruckplakat im Bundestagswahlkampf 1969.

701

Abb. 87: Barzel-Plakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 88: StraußBarzel-SchröderKatzer-Plakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 89: Strauß-Eindruckplakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 90: Schröder-Kandidatenplakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 91: Katzer-Kandidatenplakat zur Bundestagswahl 1972.

702

Abb. 92: Strauß-Plakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 93: Strauß-Barzel-Schröder-Katzer-CSU-Plakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 94: CSU-Plakate zur Bundestagswahl 1972.

703

Abb. 96: ScheelBrandt-StraußKarikaturplakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 95: BrandtVogel-Plakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 97: BrandtPlakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 98: Brandt-Plakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 99: Brandt-Plakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 100: Brandt-Plakat zur Bundestagswahl 1972.

704

Abb. 101: ScheelPlakat zur Bundestagswahl 1972.

Abb. 103: Auguste Rodin, Le  Penseur 1880–1882, ­Bronze, Paris.

Abb. 102: ScheelPlakatentwurf zur Bundestagswahl 1972

Abb. 104: KohlPlakat zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 105: KohlPlakat zur Bundestagswahl 1976.

705

Abb. 106: KohlPlakat zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 107: 18/1-Spitzenkandidatenplakate von Schmidt und Kohl im Bundestagswahlkampf 1976.

Abb. 108: Printinserat für Wollsiegel 1976.

706

Abb. 109: Schmidt-Plakat zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 110 a–c: Vier Motivplakate der SPD im Vorwahlkampf zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 111: Schmidt-Plakat zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 112: Brandt-Plakat zur Bundestagswahl 1976.

707

Abb. 113: Schmidt-Wandzeitung zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 114: SchmidtKandidatenplakat zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 116: Brandt-Rednerankündigungsplakat zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 115: Schmidt-Rednerankündigungsplakat zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 117: Schmidt-BrandtEindruckplakat zur Bundestagswahl 1976.

708

Abb. 118: KohlPlakat zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 120: Genscher -Plakat zur Bundestagswahl 1976.

Abb. 121: Mitterand-Plakat zur französischen Präsidentschaftswahl 1974.

Abb. 119: Strauß-Kohl-Plakat zur Bundestagswahl 1976.

709

Abb. 122: StraußPlakat zur Bundestagswahl 1980.

Abb. 123: KohlPlakat zur Bundestagswahl 1980.

Abb. 124: StraußPlakat zur Bundestagswahl 1980.

710

Abb. 125 a und b: Die sechs Motive der CSU-Großflächenplakatierung in Bayern zur Bundestagswahl 1980.

711

Abb. 126: CSUMotivwahlplakat zur Bundestagswahl 1961.

Abb. 127: KohlPlakat zur Bundestagswahl 1980.

Abb. 128: StraußStoltenberg-Plakat zur Bundestagswahl 1980.

Abb. 129: Strauß und ­Tochter ­Monika auf CDU-Plakat zur Bundestagswahl 1980.

Abb. 130: StraußPlakat zur Bundestagswahl 1980.

712

Abb. 131: Schmidt-Plakat zur Bundestagswahl 1980.

Abb. 132: Schmidt-Plakat zur Bundestagswahl 1980.

Abb. 133: SchmidtPlakat zur Bundestagswahl 1980.

Abb. 134: Genscher-Plakat zur Bundestagswahl 1980.

713 Abb. 135: KohlWandzeitung und -plakat zur Bundestagswahl 1983.

Abb. 136: Kohl-Plakat zur Bundestagswahl 1983.

Abb. 137: KohlPlakat zur Bundestagswahl 1983.

Abb. 138: Kohl-Plakat zur Bundestagswahl 1983.

Abb. 139: Kohl-Plakat zur Bundestagswahl 1983.

714

Abb. 140: StraußPlakat zur Bundestagswahl 1983.

Abb. 141: 18/1-Spitzenkandidatenplakate von Strauß und Vogel zur Bundestagswahl 1983.

Abb. 142: Strauß-Plakat zur Bundestagswahl 1983.

Abb. 143: Vogel-Plakat zur Bundestagswahl 1983.

715

Abb. 144: Plakatmotive der SPD zur Bundestagswahl 1983.

716

Abb. 145: VogelPlakat zur Bundestagswahl 1983.

Abb. 146: VogelPlakat zur Bundestagswahl 1983.

Abb. 147: Vogel-Engholm und Vogel-Brandt-­Plakate zu den Landtagswahlen 1983 in Schleswig-Holstein und Rheinland-Pfalz. Abb. 148: VogelPlakat zur Bundestagswahl 1983.

717

Abb. 149: CDUKarikaturplakat zur Bundestagswahl 1987.

Abb. 151: KohlPlakat zur Bundestagswahl 1987.

Abb. 150: CDUKarikaturplakat zur Bundestagswahl 1987.

Abb. 152: Kohl-Rednerankündigungsplakat zur Bundestagswahl 1987.

718

Abb. 153: StraußPlakat zur Bundestagswahl 1987.

Abb. 154: Strauß-Plakat zur Bundestagswahl 1987.

Abb. 155: Detlef Gräfingholt, Willy Brandt am Schreibtisch im Palais Schaumburg in Bonn, 1972.

719

Abb. 156: Rau-Plakat zur Bundestagswahl 1987.

Abb. 157: Rau-Plakat zur Bundestagswahl 1987.

Abb. 158: RauPlakat zur Bundestagswahl 1987.

Abb. 159: RauPlakat zur Bundestagswahl 1987.

720

Abb. 160: Printinserat für Rockford 1987.

Abb. 162: Kohl-Plakat zur Bundestagswahl 1994.

Abb. 161: Bangemann-Plakat zur Bundestagswahl 1987.

6.

Anhang

6.1 Abkürzungen ACDP Archiv für Christlich-Demokratische Politik ACSP Archiv für Christlich-Soziale Politik AdL Archiv des Liberalismus AGG Archiv Grünes Gedächtnis ASD Archiv der Sozialen Demokratie BAK: Plak. Bundesarchiv Koblenz: Plakatsammlung BHE Bund der Heimatvertriebenen und Entrechteten BTW Bundestagswahl BVP Bayerische Volkspartei CD Corporate Design CDU Christlich Demokratische Union CI Corporate Identity CPI Committee on Public Information CSU Christlich-Soziale Union DAP Deutsche Arbeiter-Partei DDP Deutsche Demokratische Partie DHM Deutsches Historisches Museum Berlin DNVP Deutschnationale Volkspartei dpa Deutsche Presseagentur DRP Deutsche Reichspartei DSP Deutschsozialistische Partei DVP Deutsche Volkspartei fdk freie demokratische Korrespondenz. Pressedienst der Freien Demokratischen Partei FES Friedrich-Ebert-Stiftung

722

GB GfG GVP IfD IfZ IPK IVW

Anhang

Gesamtdeutscher Block Gesellschaft für Gemeinschaftswerbung Gesamtdeutsche Volkspartei Institut für Demoskopie Allensbach Institut für Zeitgeschichte Institut für politische Planung und Kybernetik Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. KAS Konrad-Adenauer-Stiftung KPD Kommunistische Partei Deutschlands PR Public Relations RPL Reichspropagandaleitung SAP Sozialistische Arbeiterpartei Deutschlands SFK Sozialwissenschaftliches Forschungsinstitut der Konrad-Adenauer-Stiftung SPD Sozialdemokratische Partei Deutschlands StBKAH Stiftung Bundeskanzler-Adenauer-Haus SWI Sozialdemokratische Wählerinitiative TWL Technische Wahlkampfleitung UfA Universal-Film AG USPD Unabhängige Sozialdemokratische Partei Deutschlands WIKAS Wissenschaftliches Institut der Konrad-Adenauer-Stiftung ZWL Zentrale Wahlkampfleitung

Quellen- und Literaturverzeichnis

723

6.2 Quellen- und Literaturverzeichnis 6.2.1 Quellen Unpublizierte Quellen, die in den jeweiligen Kapiteln mit Bestandsangaben und Signaturen verzeichnet sind, wurden in folgenden Archiven eingesehen: Berlin, AGG Bonn, ASD Bonn, Friedrich-Ebert-Stiftung, Bibliothek Gummersbach, AdL Koblenz, BAK München, ACSP München, IfZ Rhöndorf, StBKAH St. Augustin, ACDP St. Augustin, Konrad-Adenauer-Stiftung, Bibliothek

6.2.2 Gedruckte Quellen Adenauer, Konrad: Reden 1917–1967. Eine Auswahl, hrsg. von Hans-Peter Schwarz. Stuttgart 1975. Albrecht, Willy (Hrsg.): Die SPD unter Kurt Schumacher und Erich Ollenhauer 1946–1963. Sitzungsprotokolle der Spitzengremien, Bd. 1 und 2. Bonn 2000 und 2003. Bahr, Egon: Zu meiner Zeit. München 1998. [Bahr, Egon]: Bundestagswahlkampf 1980, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1979– 1981. Bonn 1981, S. 252–260. Jaromír Balcar und Thomas Schlemmer (Hrsg.): An der Spitze der CSU. Die Führungsgremien der ChristlichSozialen Union 1946 bis 1955 (= Quellen und Darstellungen zur Zeitgeschichte, Bd. 68). München 2007. Biedenkopf, Kurt: Die CDU – ihre Arbeit, ihre Erfolge, ihre Aufgaben. Reden auf dem 25. Bundesparteitag der CDU vom 7.–9. März 1977 in Düsseldorf. Bonn 1977. Börner, Holger (Hrsg.): Bundestagswahlkampf 1972. Ein Bericht der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands. Bonn 1973; kopiert. Brandt, Willy: Regierungserklärung im Deutschen Bundestag, 28.10.1969. Dt. Bundestag. Stenographische Berichte, 6. WP, 5. Sitzung, S. 20 C. Buchstab, Günter (Bearb.): Adenauer: »Es musste alles neu gemacht werden.« Die Protokolle des CDU-Bundesvorstandes 1950–1953 (= Forschungen und Quellen zur Zeitgeschichte, Bd. 8). Stuttgart 1986. Buchstab, Günter (Bearb.): Adenauer: »Wir haben wirklich etwas geschaffen.« Die Protokolle des CDU-Bundesvorstands 1953–1957 (= Forschungen und Quellen zur Zeitgeschichte, Bd. 16). Düsseldorf 1990. Buchstab, Günter (Bearb.): Adenauer: »… um den Frieden zu gewinnen.« Die Protokolle des CDU-Bundesvorstands 1957–1961 (= Forschungen und Quellen zur Zeitgeschichte, Bd. 24). Düsseldorf 1994. Buchstab, Günter (Bearb.): Adenauer: »Stetigkeit in der Politik.« Die Protokolle des CDU-Bundesvorstands 1961–1965 (= Forschungen und Quellen zur Zeitgeschichte, Bd. 32). Düsseldorf 1998. Buchstab, Günter (Bearb.): Kiesinger: »Wir leben in einer veränderten Welt«. Die Protokolle des CDU-Bundesvorstands 1965–1969 (= Forschungen und Quellen zur Zeitgeschichte, Bd. 50). Düsseldorf 2005.

724

Anhang

Buchstab, Günter und Lindsay, Denise (Bearb.): Barzel: »Unsere Alternativen für die Zeit der Opposition«. Die Protokolle des CDU-Bundesvorstands 1969–1973 (= Forschungen und Quellen zur Zeitgeschichte, Bd. 56). Düsseldorf 2009. Buchstab, Günter (Bearb.): Kohl: »Wir haben alle Chancen«. Die Protokolle des CDU-Bundesvorstands 1973– 1976 (= Forschungen und Quellen zur Zeitgeschichte, Bd. 67/2). Düsseldorf 2015. Buchstab, Günter (Bearb.): Kohl: »Stetigkeit, Klugheit, Geduld und Zähigkeit«. Die Protokolle des CDUBundesvorstands 1976–1980 (= Forschungen und Quellen zur Zeitgeschichte, Bd. 68). Düsseldorf 2018. Bundeswahlkampfleitung der FDP (Hrsg.): Wahlkampf und Werbung. Leitfaden für Wahlkampfleiter, Propagandisten und Redner der Partei. Bonn 1957. Carstens, Karl: Erinnerungen und Erfahrungen, hrsg. von Jena, Kai und Schmockel, Reinhard, (= Schriften des Bundesarchivs 44). Boppard am Rhein 1993. CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.): Bundestagswahlen vom 6.9.1953. Bonn 1953. CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.): Die Wahlen zum 5. Deutschen Bundestag 1965, Darstellungen – Analysen. Bonn 1966. CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.): Wahlkampf 1972. Rechenschaftsbericht der Bundesgeschäftsstelle. Bonn, o. J. CDU-Bundesgeschäftsstelle (Hrsg.): Bundestagswahlkampf ’83. Wahlkampfbericht der Bundesgeschäftsstelle. Bonn, o. J. [1983]. Christlich Demokratische Union Deutschlands (Hrsg.): Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1961. Eine rückblickende Darstellung unter dem Aspekt der beteiligten Werbeagenturen Die Werbe GmbH, Essen und Dr. Hegemann GmbH, Düsseldorf. Bonn 1961. Christlich Demokratische Union Deutschlands (Hrsg.): Die Werbemaßnahmen der CDU beim Wahlkampf zur Bundestagswahl 1965 [Die Werbe GmbH, Essen und Dr. Hegemann GmbH, Düsseldorf]. Bonn 1965. Christlich Demokratische Union Deutschlands (Hrsg.): Zwanzig Schritte zum Wahlsieg. Kleiner Leitfaden für Kandidaten durch Wahlkampf und Werbung. Bonn 1965. Christlich Demokratische Union Deutschlands (Hrsg.): Bundestagswahl 1965. Sammelkatalog der Werbemittel, zusammengestellt von den Werbeagenturen Die Werbe und Dr. Hegemann, Lose-Blatt-Ausgabe. Essen 1965. Eckardt, Felix von: Ein unordentliches Leben. Lebenserinnerungen. Düsseldorf 1967. Ehmke, Horst: Mittendrin. Von der Großen Koalition zur Deutschen Einheit. Berlin 1994. Eschenburg, Theodor: Letzten Endes meine ich doch. Erinnerungen 1933–1999. Berlin 2000. FDP. Die Liberalen: Geschäftsbericht 1976. Bonn 1976. Franz, Corinna: CDU. Christlich Demokratische Union. Mitgliedschaft und Sozialstruktur, in: Franz, Corinna und Gnad, Oliver (Bearb.): CDU und CSU. Mitgliedschaft und Sozialstruktur 1945–1990 (= Handbuch zur Statistik der Parlamente und Parteien in den westlichen Besatzungszonen und in der Bundesrepublik Deutschland; = Handbücher zur Geschichte des Parlamentarismus und der politischen Parteien, Bd. 12, Teilbd. II). Düsseldorf 2005, S. 33–513. Geißler, Heiner: 35. Bundesparteitag. Bericht der Bundesgeschäftsstelle. Anlage zum Bericht des Generalsekretärs, 9. November 1987. Bonn 1987. Genscher, Hans-Dietrich: Erinnerungen. Berlin 1995. Glotz, Peter: Bundestagswahlkampf 1983, in: Jahrbuch der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands 1982– 1983. Bonn 1983, S. 224–282. Glotz, Peter: Kampagne in Deutschland. Politisches Tagebuch 1981–1983. Hamburg 1986. Gnad, Oliver: CSU. Christlich Soziale Union. Mitgliedschaft und Sozialstruktur, in: Franz, Corinna und Gnad, Oliver (Bearb.): CDU und CSU. Mitgliedschaft und Sozialstruktur 1945–1990 (= Handbuch zur Statistik der Parlamente und Parteien in den westlichen Besatzungszonen und in der Bundesrepublik Deutschland; = Handbücher zur Geschichte des Parlamentarismus und der politischen Parteien, Bd. 12, Teilbd. II). Düsseldorf 2005, S. 515–858.

Quellen- und Literaturverzeichnis

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726

Anhang

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Quellen- und Literaturverzeichnis

727

6.2.3 Literatur O. A.: Die Waage: Wirtschaftspolitik für Fritz und Otto, in: Neumann, Eckhard und Sprang, Wolfgang (Hrsg.): Werbung in Deutschland. Jahrbuch der deutschen Werbung ’64. Düsseldorf 1965, S. 174–176. O. A.: Wie man Barzel verkauft, in: Stern, 24. Jg., H. 6, 26.1.1971, S. 17, 28–33 und 33 A–G. O. A.: Werber auf Plakat-Trip, in: Absatzwirtschaft, 19. Jg., H. 7, 1976, S. 28 f. O. A.: Trick mit der Welle, in: Der Spiegel, 30. Jg., Nr. 39, 20.9.1976, S. 27–29. O. A.: Bedeutung der Außenwerbung im Kommunikationsmix/Umfrage: Stärken, Schwächen und Chancen, in: W&V, Nr. 47, 1977, S. XXII–XXXIII. O. A.: Wacht auf und wählt. Politische Plakate der 50er Jahre, Ausstellung des Hauptstaatsarchivs Stuttgart zum 40jährigen Landesjubiläum des Landes Baden-Württemberg. Stuttgart 1992. Abele, Andrea: Wir haben gewonnen. Zur Kommentierung von Ergebnissen der Bundestagswahl 1987 durch die betroffenen Politiker, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie, Bd. 20, 1989, S. 38–56. Abélès, Marc: Politische Inszenierungen und Rituale in kritischer Sicht, in: ders. und Rossade, Werner (Hrsg.): Politique Symbolique en Europe. Symbolische Politik in Europa (= Beiträge zur Politischen Wissenschaft, Bd. 69). Berlin 1993, S. 57–78. Abelshauser, Werner: Die Langen Fünfziger Jahre. Wirtschaft und Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland 1949–1966 (= Historisches Seminar, Bd. 5). Düsseldorf 1987. Abromeit, Heidrun: Das Politische in der Werbung. Wahlwerbung und Wirtschaftswerbung in der Bundesrepublik. Opladen 1972. Abromeit, Heidrun: Zur Identität von politischer und wirtschaftlicher Werbung. Verbandswerbung in der Bundesrepublik Deutschland, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Bd. 48, Nr. 72, 25. November 1972, S. 3–29. Abromeit, Heidrun, Burkhardt, Klaus: Die Wählerinitiativen im Wahlkampf 1972. Politisierte Wähler oder Hilfstruppen der Parteien?, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Bd. 22, Nr. 37, 1972, S. 3–33. Abromeit, Heidrun: Parteiverdrossenheit und Alternativbewegung. Thesen zur Weiterentwicklung des Parteiensystems in der Bundesrepublik, in: Politische Vierteljahrsschrift, 23. Jg., H. 2, Juli 1982, S. 178–198. Adams, Karl-Heinz: Parteienfinanzierung in Deutschland. Entwicklung der Einnahmestrukturen politischer Parteien oder eine Sittengeschichte über Parteien, Geld und Macht. Marburg 2005. Ades, Dawn: Function and Abstraction in Poster Design, in: Ades, Dawn: Posters. The 20th-Century Poster. Design of the Avantgarde. New York 1984, S. 23–69. Adorno, Theodor W.: Studien zum autoritären Charakter. Frankfurt a. M. 1973. Agamben, Giorgio: Das Antlitz, in: Blümlinger, Christa und Sierek, Karl (Hrsg.): Das Gesicht im Zeitalter des bewegten Bildes [1996]. Wien 2002, S. 219–225. Ahrens, Rupert: Politik ist nicht Persil, in: Balzer, Axel, Geilich, Marvin und Rafat, Shamim (Hrsg.): Politik als Marke. Politikvermittlung zwischen Kommunikation und Inszenierung (Public Affairs und Politikmanagement, Bd. 3). Münster 20093, S. 113–120. Ahrlé, Ferry: Galerie der Straße. Die großen Meister der Plakat-Kunst. Frankfurt a. M. 1990. Albrecht, Richard: Symbolkampf in Deutschland 1932: Sergej Tschachotin und der ›Symbolkrieg‹ der drei Pfeile gegen den Nationalsozialismus als Episode im Abwehrkampf der Arbeiterbewegung gegen den Faschismus in Deutschland, in: IWK, 22. Jg., 1986, S. 498–533. Albrecht, Rudolf: Fernwirkung der Farbenzusammenstellung in Plakaten, in: Gebrauchsgraphik, 9. Jg., 1932, H. 12, S. 38. Alemann, Ulrich von: Das Parteiensystem der Bundesrepublik Deutschland, Kurseinheiten 1 bis 3. Fernuniversität Hagen 2003. Alemann, Ulrich von: Das Parteiensystem der Bundesrepublik Deutschland. Opladen 20104. Allemann, Fritz René: Wahlkampf um Bonn, in: Der Monat, 9. Jg., H. 106, Juli 1957, S. 3–12; kopiert.

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Anhang

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808

Anhang

6.3 Bildnachweis Aus: Benoit und Lech, 1986, S. 57: 121. Bundesarchiv Koblenz: 25 (Plak 005-026-052), 26 (Plak 104-TA4089-032), 37 (Plak 005-009-039), 54 (Bild FO11239-0006), 58 (Plak 005-026-052), 59 (Bild 173-1326), 85 (Plak 104-TA4426-009), 142 (Plak 104PM0350-017). Bundesgeschäftsstelle der FDP (Hrsg.), Wahlkampffibel 72, Teil 2, Werbemittel-Katalog, Bonn 1972, S. 11: 102. CDU, Geschäftsbericht, 1983, S. 35: 136; Deutsches Filminstitut & Filmmuseum e. V., Frankfurt: 33 Friedrich-Ebert-Stiftung e. V., Archiv der sozialen Demokratie: 4 (6/PLKA028469 SPD/AdsD), 20 (6/ PLKA003422 AdsD), 21 (6/PLKA005113 SPD/AdsD), 23 (6/PLKA005110 SPD/AdsD), 33 (6/PLKA000020 SPD/AdsD), 34 (SPD/AdsD PVAY000029), 35 (6/PLKA003840 SPD/AdsD), 36 (6/PLKA000031 SPD/ AdsD), 49 (PVAH0000080 Sek. Ollenhauer BTW 1961), 50 (6/PLKA001019 SPD/AdsD), 51 (6/PLKA009150 SPD/AdsD), 52 (6/PLKA009437), 53 (6/PLKA009437 SPD/AdsD), 55 (6/PLKA009807 SPD/AdsD), 72 (6/ PLKA001472 SPD/AdsD), 84 (6/PLKA006627 ARE R. Walter) 86 (6/PLKA026889 ARE R. Walter), 95 (6/ PLKA010466 ARE R. Walter), 96 (6/PLKA006965 ARE R. Walter), 97 (6/PLKA006630 ARE R. Walter), 98 ASD 6/PLKA001021 ARE R. Walter, 99 (ASD 6/PLKA001476 ARE R. Walter), 100 (6/PLKA001022 ARE R. Walter), 109 (6/PLKA005117 ARE R. Walter), 111 (6/PLKA01070 ARE R. Walter), 112 (6/PLKA005089 ARE R. Walter), 113 (6/PLKA005074 ARE R. Walter), 114 (6/PLKA031104 ARE R. Walter), 115 (6/ PLKA021868 ARE R. Walter), 116 (6/PLKA026889 ARE R. Walter), 117 (6/PLKA017345 ARE R. Walter), 131 (6/PLKA004601 ARE R. Walter), 132 (6/PLKA004584 ARE R. Walter), 133 (6/PLKA000665 ARE R. Walter), 143 (6/PLKA000386 Grün Frankfurt), 144 (6/PLKA024062 Grün Frankfurt), 145 (6/PLKA002718 Grün Frankfurt), 146 (6/PLKA000386 Grün Frankfurt), 148 (6/PLKA000368 Grün Frankfurt), 149 (6/ PLKA029972), 150 (6/PLKA037304), 156 (6/PLKA013455), 157 (6/PLKA007822), 158 (6/PLKA007840), 159 (6/PLKA007842). Friedrich-Naumann-Stiftung für die Freiheit, Archiv des Liberalismus: 24 (P1-2482), 38 (1301 Bochum), 39 (PS 0158), 40 (1301 Eckernförde), 57 (P = −19), 76 (E2 0179d), 77 (PO 38), 101 (PO 89), 102 (D1-142), 120 (PO-169), 161 (PO-411). aus: Glotz, 1983, o. S.: 147. Hanns-Seidel-Stiftung e. V., Archiv für Christlich-Soziale Politik: 2 (PL S 319), 3 (Pl S 142), 18 (Pl S 4952), 66 und 67 (NL Klein 926 1 a und b), 73 (Pl S 705), 81 (Pl S 986) 82 (Pl S 179), 92 (Pl S 1822), 93 (BTW 1972 Kleberichtlinien), 94 (Pl S 6631), 118 (Pl S 495), 119 (BTW 1976 Wahlwerbung), 125 (BTW 1980), 130 (Pl S 204), 140 (BTW 1983 Wahlwerbung), 141 (BTW 1983 Wahlwerbung), 153 (BTW 1987 Plakate), 154 (BTW 1987 Wahlwerbung). Konrad-Adenauer-Stiftung e. V., Archiv für Christliche-Demokratische Politik, Abteilung Schriftgutarchiv: 17 (ACDP 07-001-5016), 41 (ACDP 07-001-5034), 63 (Pressedokumentation Wahl 1965 Bild, 22.8.1965), 68 (ACDP 07-001-5081), 69 (ACDP Pressedokumentation Wahl 1965), 70 (ACDP 07-001-5081), 71 (ACDP 07-001-5080), 75 (ACDP 07-001-5082), 80 (ACDP 07-001-12025), Konrad-Adenauer-Stiftung e. V., Archiv für Christliche-Demokratische Politik, Abteilung Medienanalyse und -archiv, Plakatarchiv, Hr. Klegraf/KAS/ACDP: 1 (ACDP Pl-10-0001:103), 5 (ACDP Pl-10-001:428), 10 (ACDP Pl-10-001:417), 11 (ACDP Pl-10-001:412), 12 (ACDP Pl-10-001:427), 15 (ACDP Pl-10-001:401), 16 (ACDP Pl-10-001:104), 17 (ACDP 07-001-5016), 19 (ACDP 10-001:442), 30 (ACDPl-10-001:641), 32 (ACDPPl-10-001:657), 42 (ACDP 10-001:956), 43 (ACDP 10-001: 954), 45 (ACDP 10-001: 955), 56 (ACDP 10-001:987), 60 (ACDP 10-001:1120), 61 (ACDP 10-001:1169), 62 (ACDP 10-001:1111), 64 (ACDP 10-001:1119), 65 (ACDP 10-001:1170), 74 (ACDP 10-001:1132), 78 (ACDP 10-001:1301), 79 (ACDP 10-001:1300), 87 (ACDP 10-001:1500), 88 (ACDP 10-001:1548), 89 (ACDP 10-001:1532), 90 (ACDP 10-001:1529), 91 (ACDP 10-001:1513), 104 (ACDP 10-001:1802), 105 (ACDP 10-001:1800), 106 (ACDP

Bildnachweis

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10-001:1801), 122 (ACDP 10-001:2203) 123 (ACDP 10-001:2209), 124 (ACDP 10-001:2210), 127 (ACDP 10-001:2202), 128 (ACDP 10-001:2211), 129 (ACDP 10-001:2204), 135 (ACDP 10-001:2503), 137 (ACDP 10-001:2625), 138 (ACDP 10-001:2556), 151 (ACDP 10-001:2908/von Mannstein political communication), 152 (ACDP 10-001:2923/von Mannstein political communication), 162 ((ACDP 10-001:4001/1/von Mannstein political communication). Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, Bild 100419: 155. aus: Schmiedchen, 1953, S. 65: 8. aus: Schütz, 1995, S. 29: 48. aus: Sozialdemokratische Partei Deutschlands (Hrsg.), SPD Bundestagswahlkampf ’76, 1977, S. 20 und o. S.: 107, 110 a–c. aus: Der Spiegel, Nr. 14, 29.3.1976, S. 165: 108. aus: Der Spiegel 41. Jg., Nr. 23, 1.6.1987, S. 82: 160 Staatliche Museen zu Berlin, Kunstbibliothek: 22. Wikicommons R. Gertjan: 103 Wien, Wienbibliothek, Plakatsammlung: 6 (P 11313 – PS-A1-0258), 27 (P 100686 – PS-A1-1492), 28 (P 100769 PS-AO-1833). aus: Wischnewski, 1970: 83.

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6.4 Personenregister Ade, Meinhard  469 Adenauer, Konrad  15, 39, 46–51, 55, 57–70, 77, 79, 88, 90, 92, 94–116, 128, 136 f., 139–162, 169 f., 172 f. 174, 185 f., 189 f., 192 f., 194–206, 215–216, 220 f., 225–227, 237, 242–244, 271, 282, 289, 332 f., 441, 447, 466, 516, 536, 568, 603 f., 617, 623, 638, 644, 646, 649, 657 Adenauer, Lotte  101, 487 Admenting, Agentur  489 Adorno, Eduard   342 afp Agentur  276 Aicher, Otl  432 f., 458, 462, 660 (Anm.) Aigner, Paul  152–154, 160, 186, 201 Albers, Martin Albert  83 Albrecht, Ernst  467 f., 479 Allensbach  79, 99, 102, 104, 111, 127, 132, 141, 144, 146, 160, 194, 197, 251, 260, 271, 274, 312, 319, 390, 399 f., 404, 406, 411, 418, 470, 472–475, 486, 492, 524, 567, 572, 584, 609, 613 Altmeier, Peter  64 Anders, Karl  213–215, 221 Andre, Josef  63 Apolke, Joachim  214, 218 ARE, Agentur  334, 344, 442, 462, 497 f., 501, 542 f., 553, 651, 666 f., 672 f. Arendt, Walter  369, 425 Arnold, Karl  58, 64, 146 f., 156, 180 Aurich, Max  53 Bach, Franz-Josef  197, 199 f., 205 Bacher, Gerd  403, 409, 415, 420 f., 571 Bahr, Egon 105, 263, 493, 494, 496, 503, 609 Balke, Siegfried  179, 200 Bangemann, Martin  449, 598, 600 Bayer, Herbert  126 Barzel, Kriemhild  487 Barzel, Rainer  197, 246, 297, 309, 335, 339–358, 360, 379, 387, 389, 392, 488, 524, 618, 657 Bauer, Leo  272, 319, 322, 390 Baum, Gerhard  501, 505, 555 Baums, Georg  463, 530, 536 Baumgärtel, Manfred  470 f., 475, 478, 491, 534, 578 Bebel, August  128 f. Bergsdorf, Wolfgang   403 Berndt, Rolf  599

Bettermann, Erik  592 Beuys, Joseph  512 Biedenkopf, Kurt   342, 395 f., 401, 467, 526, 593 Bilke, Karl-Heinz  30, 342, 395, 445 Bismarck, Otto von  112, 256, 437 Blank, Theodor  97, 200, 246 Blankenhorn, Herbert  51, 100 Blücher, Franz  86 f., 133 f., 136, 180 Blüm, Norbert  526, 568 BMZ, Agentur  383, 453, 463 Böckenförde, Ernst-Wolfgang  429 Bölling, Klaus  425 Boljahn, Richard  127 Bonner Werbe, Agentur BOSS, Agentur  556, 600 Börner, Holger  336, 365 f., 425 f., 428, 434 f., 443 Bokelberg, Werner  415 f. Bortfeldt, Hermann  265 Bouserath, Peter  110 Brandt, Ruth  487 Brandt, Willy  164, 189, 192 f. 196, 197, 209–225, 237–239, 261–277, 289–292, 298, 311–327, 333, 351, 367–377, 379, 389, 392, 394, 424–427, 430– 432, 434, 440 f., 454, 457, 495, 497, 519, 527, 540, 553, 581, 592, 617 f., 627, 635, 647, 649–651 Brauchitsch, Eberhard von  342, 565, 604 Brauchle, Agentur  488, 490, 538, 553 (Anm.) Braune, Heinrich  164 f., 169 Brauskiepe, Aenne  197 Brentano, Heinrich von  147, 156, 189, 200, 246 Brodeßer, Karl Friedrich  281 Brose, Hanns W.  117 f., 136 Brose, Agentur  340, 360 Brüncker, E.  59 Brüning, Heinrich  115 Brusis, Ilse  589 Bucher, Ewald  181, 228, 285 Buchheim, Lothar-Günther  53 Burda, Druckerei Burgbacher, Fritz  246 Bursig, Hans  281 Byk, Suse (?)  200 Carstens, Karl  395, 397, 465, 524 Carter, Jimmy  421

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Personenregister

Cartier-Bresson, Henri  370 Cederborg, Nils  145 f., 152 Chirac, Jacques  482 Churchill, Winston   254 Claasen, Hermann  200, 202 f., 205 Clement, Wolfgang  589, 592 Contest, Institut  406, 409 f., 480 Creative Service Wolff&Winderlich, Agentur  406 Darchinger, Jupp  268, 273, 328, 367, 436, 438 Dehler, Thomas  86, 180, 449 Denk, Wolfgang  153 Dichtel, Anton  63 Döring, Wolfgang  181, 228, 231 Dollingr, Werner   309 Dörpinghaus, Bruno  46 f., 50, 52, 56 Drasdo, Edmund  53 Dregger, Alfred  388, 410, 476, 488, 570 Dröscher, Wilhelm  425 Dürer, Albrecht  385, 574 Dufhues, Hermann Josef  245 f., 297, 300 Dulles, John Foster  104 (Anm.), 137, 149 Duvendack, Guenther, Baginski & Partner, Agentur 600 Ebert, Friedrich  254 Eckardt, Felix von  204, 246 Eggert, Agentur  302, 304, 316, 342, 672 Ehard, Hans  64, 69–74, 89, 115, 153 Ehmke, Horst  365, 586 f., 589, 606 Ehlers, Hermann  97 Ehrenfeucht, Werner  278 Eiler&Riemel, Agentur Eilers, Elfriede  425 Elschner, Dorothea  470, 535 Elschner, Gerhard  247–249, 252–254, 256 f., 259, 300, 308, 342, 344 f., 350, 470 (Anm.), 474 Eppler, Erhard  298, 425 Eisenhower, Dwight D.  111, 123, 149, 176 f. Emde, Hans-Georg  281 Emnid  167, 251, 282, 474 Engelhard, Edgar  281 Erhard, Ludwig  55, 64–74, 77, 86, 89, 117 f., 136, 141, 147, 150, 153, 156, 186, 193 f., 199, 200, 203–206, 225–227, 243–261, 271, 273 f., 278 f., 288 f., 292, 296 f., 313, 332, 339, 342, 351, 441, 447, 500, 644, 649, 656

Erler, Fritz  130, 164, 170, 261, 264 Eschenburg, Theodor  115 Etter, Michael  602 Etzel, Franz  200 Flach, Karl-Hermann  227–232, 281, 378, 379 f., 383, 617 Flatau, Alfred  84 Flegel, Klaus  425 Fliszar, Fritz  504, 507 (Anm.) Forsa, Institut  584 Frankenfeld, Peter  314 Friderichs, Hans  281, 283, 449, 501, 56 Funck, Hans Joachim  302 Funcke, Liselotte  385, 557 Ganter, Kunstanstalt  59 f. Garbe, Karl 265 f., 269, 271, 275 Gass, Franz Ulrich  146 Geißler, Heiner  401, 469, 473 f., 476, 479, 525–527, 567, 569–571, 573, 627 Genscher, Hans-Dietrich  228, 281, 283, 380, 385, 449–454, 501–508, 514, 517, 521 f., 554–558, 559, 561, 568, 598, 600, 604 Gerber, Klaus-Peter  281 Gerstenmaier, Eugen  147, 156, 200, 246, 297 Gesellschaft für angewandte Sozialpsychologie  251, 255, 290, 305 Getas, Institut  305–307, 341 (Anm.), 351 (Anm.), 480, 643 (Anm.) GfG  117 f., 136 GGK, Agentur  269, 543, 546, 549, 550 f., 553, 561, 563, 617, 666 Giscard d`Estaing, Valéry  424, 491 Gleitze, Bruno  164 Glinka, Margarethe  83 Globke, Hans  96, 197 Glotz, Peter  497, 542, 546, 551, 553, 586, 588–590, 592, 629 Goppel, Alfons  360, 362, 364, 445 f. Gorbatschow, Michail  581 Gotthelf, Herta  172 Gramm&Grey, Agentur  340 Grass, Günter  263, 314, 319 Graupner, Agentur  360 Groß, Hans-Jochen  183 Große-Wilde, Hanns Wilhelm   259

812 Hallstein, Walter   297 Hamm-Brücher, Hildegard  380, 385, 557 Hammer, Konrad  214, 223 Harlander, Florian  278, 300, 360, 446, 534 Harlinghausen, Norbert  145 Hartmann, Heinrich  214, 218 Haseloff, Otto Walter  330 Hassel, Kai-Uwe von  146 f., 156, 194, 197 f., 200, 245 f., 301, 342 Haußmann, Helmut  599 Heartfield, John  82 Heck, Bruno  95–97, 106, 110, 137, 141 (Anm.), 142, 144–146, 160, 185, 197 f., 245, 298, 300, 339 Hegemann, Agentur  98, 150, 160, 185, 198 f., 201, 249, 256, 260, 302, 304, 307, 340, 344, 389, 405 f., 414, 667 Heine, Fritz  75, 81–86, 92, 119–122, 129–131, 162– 177, 213 Heinemann, Gustav  93, 298, 315 Helmensdorfer, Thomas  534 Hennig, Ottfried   339, 342, 344–346, Hermsdorf, Hans  317 Herrmann, Ludolf  300, 387 (Anm.) Heubl, Franz  278 Heuss, Theodor  58, 86 f., 193, 229–234, 263, 280, 649 Heußen, Eduard  592 Hildebrandt, Dieter  314 Hitler, Adolf  60, 88, 108, 233, 255, 646 Hindenburg, Paul von  56, 60 f., 88 f., 108 f., 111, 114, 233, 579 HMS, Agentur  406, 526, 571 Höcherl, Hermann  278, 309 Hoegner, Wilhelm  178 Hofmann, Harald  449, 453 Hohlwein, Ludwig  56, 89 Hohmann, Karl  197, 246, 257 Hollederer, Lutz  510 Holzapfel, Friedrich  64, 95 Hombach, Bodo  584, 586, 589 f., 594 Hotop, Gerhard Maria  361, 490 f., 534 Huber, Ludwig  278 Ilk, Herta   228 Infas, Institut  21 (Anm.), 220, 224, 226 (Anm.), 261, 268, 272 (Anm.), 274 (Anm.),319–320, 324, 435, 461 (Anm.), 503, 506, 527, 584

Anhang

Infratest  315, 319, 322, 334, 351 (Anm.), 372, 435 f., 457 f., 460–462, 492, 542, 543 (Anm.), 583–585 Institut für Motivforschung  225, 251 (Anm.), 250, 255, 290 IPK, Institut für politische Planung und Kybernetik  378 Jahn, Hans Edgar  197 Jansen, Arno  417, 419 Jaumann, Anton  278 Johannisson, Nils  376 Jostmeier, Michael  595 Kaisen, Wilhelm  119, 131, 169 Kaiser, Jakob  55, 63 f., 69 f., Kaltefleiter, Werner  342, 349 (Anm.), 401, 428, 461, 468 Karry, Heinz-Herbert  453 Karsh, Yousuf  383 Kastenmeyer, Günther  281 Katzer, Hans  197, 342, 351.354 Kehrmann, Marktforschung   409 Kempowski, Walter  505 Kennedy, John F.  188 f., 210 f., 247, 324 Kiesinger, Kurt Georg  95, 143, 146, 252, 293, 297– 311, 312, 321, 325, 332 f., 339, 342, 351, 499, 644, 653, 656 Kleikamp, Katharina  164 Klughammer, Alois  278, 280 Knäpper, Ernst  164 Knittel, Wilhelm   471 Knoeringen, Waldemar von  178, 213, 324 Koch, Wolfgang  265 Köhler, Erich  4, 64 Köhler-Kaeß, Jan  417 König, Axel  469 Kohl, Helmut  297, 300, 339, 342, 395, 397–423, 428, 430, 439, 445 f., 448, 452, 454, 457, 459– 461, 465–468, 471 f., 473, 476 f., 481, 483 f., 488, 520–525, 525–534, 536, 538, 543, 545, 549, 551, 559, 560–563, 567–577, 578 f., 581, 585, 594, 599, 604, 607, 622, 624 f., 627, 641 f., 644, 649– 651, 653, 659, 674 Kohut, Oswald  228 Koschnick, Hans  425, 428, 434 f., 512 Kossatz, Hans  128 Kraft, Waldemar  135

Personenregister

Krakow, Karl L.  339, 341 f. Kraske, Konrad  102, 145 f., 187, 191 f., 197–199, 206 f., 237 f., 245 f., 257, 300 f., 307 f., 339, 342, 352 f., 355, 388 Krieg, Hans  81, 83 Krone, Heinrich 146, 197 f., 200, 243–246, Krüger, Hans  246 Kühlmann-Stumm, Knut von  281, 285 Kühn, Heinz  365, 425 Kulenkampff, Hans-Joachim  314 Lafontaine, Oskar  582 Lambsdorff, Otto Graf  501, 505, 522, 555, 565, 600, 604 Landahl, Werner  163, 165 f. Lazi, Franz  183 Leisler Kiep, Walther  342, 476, 488 Lemmer, Ernst  156, 200 Lenz, Hans  228 Lenz, Otto  90–92, 94, 96–100, 103, 105–107, 135 f., 143, 146, 163, 176 Lenz, Siegfried  314 Leonhard, Wolfgang  505 Leverenz, Bernhard  228, 281 Lewerenz, Hans  214 Lintas, Agentur  340 Lippelt, Helmut  511 Liepelt, Klaus   215, 584 Lilienfeld, Georg von  100 Lorenz, Harry  316 f., 328 Lubbers, Heinz  95 f., 104 Lübke, Heinrich  156 Lücke, Paul  200 Maier, Reinhold  86, 180, 183, 227 Mako, Agentur  556 Mannstein, Agentur  405–409, 415, 421, 459 f., 489– 491, 504, 515, 526, 563, 571, 641, 653, 658, 666 f. Mannstein, Coordt von  19, 408, 415, 419 f., 485, 515, 567, 610, 651, 667 f., 673 Markt und Meinung, Agentur  600 f. Matthiesen, Klaus   587 f. Matthöfer, Hans  589 McBride, Will  354 McCann, Agentur  340 Mellies, Wilhelm  165 Mende, Erich  132, 204, 227–236, 280–287, 356, 649

813 Meyers, Franz  143, 146, 152, 160, 197, 265 Meysel, Inge  314 Michalik, Regina Michelangelo Buonarroti  385 Mischnick, Wolfgang  181, 228, 281, 285, 329, 380, 385, 558 Mitterand, François  459, 524, 568 Moses, Stefan  328 Müllenbach, Peter  64, 94, 96, 99, 107 f., 145, 147 f., 150 f. Müller, Albrecht  365, 370, 372–373, 425 Müller, Gebhard  298 Müller, Konrad Rufus  505 Müller, Stephan   281 Müller, Werner  315, 317, 320, 322, 328 Müller-Armack, Alfred  68 Nahm, Peter-Paul  197 Nathan, Andreas  307, 342 Nau, Alfred  75, 213, 240, 261, 264, 315, 317, 365, 426 Naumann, Friedrich  128, 161, 231 Naumann, Werner  234 Nehru, Jawaharlal  149, 176 f. Neumann, Erich Peter  102–104, 106, 132, 142, 144–146, 152, 155, 160, 185 Niedermair, Auguste  278, 310 Noelle-Neumann, Elisabeth  404, 415, 418–420, 461, 463, 468, 473–475, 482, 526, 532, 571, 605, 651, 653, 659, 674 Oberhorner, Walter   278 Oberländer, Theodor  135, 156 Obermüller, Erwin  470, 535 Ockenfels, Wolfgang  469 Ohde, Hans-Jürgen  255 (Anm.), 304, 305–307 Ollenhauer, Erich  75, 78, 90, 119–120, 122–131, 136, 162–177, 186, 193, 208 f., 213, 261, 657 Otto, Georg  510 Otto, Walter  48 OTW, Agentur  405 Pabel, Hilmar  302 (Anm.) Packenius, Kienpointner, Vandenberg, Agentur  556 Pfahls, Ludwig-Holger  471 Pflaumer, Hans  278 Pirkel, Fritz  278

814 Pirner, Otto  361, 471, 491, 534 Polikeit, Georg  237 Pünder¸ Hermann 68 Puttkamer, Jesco von  272 Rademacher, Willy Max  181 Radunski, Peter  342, 403, 408 f., 412, 421, 447, 463, 469 f., 500, 513, 525, 562, 569, 588, 627 f. Rasner, Willi  146, 197 f., 246 Rathke, Arthur  300, 342 Rau, Johannes  39, 540, 567 f., 570, 574, 577, 582– 597, 605 f., 607, 629, 644, 646, 649 f. Reagan, Ronald  524, 561, 568 f. Reimann, Max  87, 135 f., 658 Rexa, Agentur  50, 53, 55, 56, 69, 73 Riegger, Volker  425, 542, 585, 589, 592, 629 Riemeck, Renate  236 Riethmüller, Hans  151, 163 f., 172–178, 214, 219 (Anm.) Rinné, Erik  132–134, 183, 228 Robinsohn, Hans  272 Rodin, Auguste  384 Roegler, Jutta  602 Roosevelt, Franklin D.  111 Rosenthal, Philip  497, 513, 589 Rubin, Hans-Wolfgang  181, 228, 281 Rühe, Volker  526 Rummler, Gerold  145, 307, 308, 342 Sänger, Fritz  164 Sandberg, Herbert  275 Schäfer, Fritz  265 Schäfer, Hermann  132 Schäffer, Fritz  141, 147, 156 Schärf, Adolf  153 Schäuble, Wolfgang  526, 570 Schardt, Alois  145 Scharnberg, Hugo  50 Scheel, Walter  181, 329, 378–385, 392, 499, 505, 618, 644 Scheele, Walter  342 Scheibe, Edgar  83, 164, Schiller, Karl   295, 298, 300, 308, 311 f., 314 f., 322, 327, 332 f., 338 Schily, Otto  568 Schirner, Michael  543, 594 Schmid, Carlo  78 f., 130, 193, 209, 298

Anhang

Schmidt, Helmut  315, 369, 402, 404, 410, 420, 424–444, 452, 454, 457, 459–461, 472 f., 475, 481, 491–501, 503, 505, 507, 511, 513, 517, 519– 523, 539 f., 545, 553 f., 577, 582, 586, 609, 628, 638, 649–651, 656 f., 659 Schneider, Heinrich  228 Schönbohm, Wulf  569 Schreiner (Ford, Köln)  145 f., 152, 159, Schürholz, Hans-Joachim  342 Schollwer, Wolfgang  281 Scholz, Arno  163 f., 171, 214, 217 f., 219 (Anm.), 223, 317 Scholz, Oscar  317 Schreiber, Hans  53 f., 97 Schröder, Gerhard  143, 146 f., 156, 200, 297, 342, 351–354 Schütz, Klaus  210, 214, 220, 265 Schulz, Hermann  602 Schumacher, Kurt  67, 75–80, 85 f., 88, 92, 119, 122 f., 127–129, 136, 624, 641, 649 Schwabe, Heinz  104, 114 (Anm) Schwaetzer, Irmgard  555 Schwarz-Schilling, Christian  526 Schweitzer, Albert  236 Seebohm, Hans-Christoph  200 Seidel, Hanns  72 Seiters, Rudolf  342 Selbmann, Eugen  425 Severin, Jochen  272 Sieff, Jeanloup  382 Siering  104, 110 Slominski, Josef Albert  302 (Anm.), 310 Sontheimer, Kurt  314, 495 Soraya Esfandiary-Bakhtiary 147 Sowa, Michael  559, 604 Späth, Lothar  488 Springer, Axel  jun.  302 (Anm.) Springer, Axel sen.   522 Staeck, Klaus  392 Starke, Heinz  228, 281 Steffen, Jochen   365 Steltzer, Werner  272 Stephan, Werner  181 Stoiber, Edmund  470 f., 474, 476, 479, 514, 534 f., 570 Stoltenberg, Gerhard  197 f., 245, 342, 395, 445, 483, 488, 527, 568, 570, 578, 649 Stoltz, Volker  281, 283

815

Personenregister

Storch, Anton  156 Strauf, Hubert  144, 146, 155, 185 Strauß, Franz Josef  69, 74, 116, 147, 156, 189, 200, 221, 242, 278, 281, 295, 300, 308 f., 332, 339, 351–355, 360, 362–364, 371, 379, 389, 395, 397 f., 401, 445–448, 466–491, 494, 496, 499– 503, 505, 507, 511, 513, 516 f., 519, 523, 534–538, 560, 570, 578–581, 604, 607, 617 f., 628, 638, 644, 646, 649–651, 653 Strauß, Marianne   487 Strauß (Hohlmeier), Monika  484, 486, 649 Streibl, Max  278, 300 Strelow, Liselotte   154 Stresemann, Gustav  128 Strobel, Käte  298, 314 Stücklen, Richard  200, 309 Süssmuth, Rita  568 Swiridoff, Paul  302 (Anm.), 304 Tandler, Gerold  342, 352, 359, 364, 445 f., 570 Team, Agentur  340, 344 Team 70, Agentur  360 f., 446 f., 471, 490 f. Team Work, Agentur  471, 485, 490 f., 515, 534, 581, 666 Teltschik, Horst  404 Thadden, Adolf von  331, 386 Thaler, Andreas  278 Thatcher, Margaret  568 Thiede, Walter  403, 407–409 Thiel, Heinz  83 Thielemann, Edgar  425 J. W. Thompson, Agentur  274, 276, 340 Tillmanns, Robert  95–97, Tizian  112, 644 Troll, Thaddäus  314 Troost, Agentur 340, 342 Ulianowsky¸ Helmut  83–85, 164 Union Werbung  360 Universal Media Service, Agentur  488 f. Verheugen, Günter  502–504, 506 f., 521 (Anm.), 524 (Anm.), 555, 592 Verheyen, Hans  602 Vogel, Hans-Jochen  365, 425, 539–553, 559, 563, 582, 589, 592, 595, 604, 622, 641, 646, 649 f., 653, 656

Vollmer, Antje  602 Voss, Friedrich  470 f. Vostell, Wolf   275 Wacher, Gerhard  197, 225, 278 Wagner, Baldur  469 Waigel, Theodor  570 Walde, Eberhard  602 Wallmann, Walter Walter, Harry  316 f., 328, 370, 377, 425 f., 443, 457, 513, 515, 542, 590, 621 Warburg, Aby  326 Warhol, Andy  512 Wehner, Herbert  212 f., 221, 261–268, 271, 275 f., 292, 298, 312, 314–316, 319, 369, 425, 513, 519, 541 Weizsäcker, Richard von  342, 467, 520 Wenzel-Jelinek, Margret  415 f., 417 f., 447 Die Werbe, Agentur  198, 249, 304 Wessel, Helene  93 Wex, Helga  342, 476 Weyer, Willi  281, 285 Wienand, Karl  365 Wienholt, Heinz  181, 183, 228, 235 f., 281 f., 284 Wieninger, Karl  179 Wilhelmi, Hans  200 Wilhelm I. von Hohenzollern, Kaiser  111 Wilkens, Agentur 340, 490 f., 526 Wilkens Ayer, Agentur  571 Wilkie, Wendell  111 Wilp, Charles   421 Wischnewski, Hans-Jürgen 298, 315, 317–320, 322 f., 365, 428, 542 Wörner, Manfred  476 Wolff, Agentur  571 Wolleh, Lothar  302, 305 Wrangel, Olaf von  342 Wuermeling, Franz-Josef 95, 156, 200 Young&Rubicam, Agentur  340 Young, Katherine  154 Zimmermann, Friedrich  142, 178 f., 197, 278, 476, 479, 514, 555, 570 Zimmer, Alois  49 f., 56, 63