Los sonidos del capitalismo: publicidad, música y la conquista de la cultura 9780226791159, 0226791157, 2011041483

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I

Los sonidos del capitalismo

II

Los Sonidos del

CAPITALISMO Publicidad, Música y Conquista de la Cultura

TIMOTHY D. TAYLOR

University of Chicago Press Chicago y Londres

III

Timothy D. Taylor es profesor de etnomusicología y musicología en la Universidad de California, Los Ángeles. Entre sus libros figuran Beyond Exoticism: Western Music and the World; Strange Sounds: Música, tecnología y cultura; y Global Pop: World Music, World mercados.

The University of Chicago Press, Chicago 60637 The University of Chicago Press, Ltd., Londres 2012 por la Universidad de Chicago Todos los derechos reservados. Publicado en 2012. Impreso en los Estados Unidos de América 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 1 2 3 4 5

ISBN-13: 978-0-226-79115-9 (tela) ISBN-10: 0-226-79115-7 (tela)

Partes de los capítulos 1 y 2 aparecieron por primera vez como "Music and Advertising in Early Radio", echo 5 (primavera de 2003), http://www.echo.ucla.edu/volume5-issue2/taylor/ index.html. Una parte del capítulo 3 se publicó anteriormente con el título "The Rise of the Jingle", Advertising and Society Review 3 (2010), http:// index.html. Advertising and Society Review 3 (2010), http://muse.jhu.edu/journals/advertising_and_ society_review/v011/11.2.taylor.html. Una parte del capítulo 9 apareció con el título "The Changing Shape of the Culture Industry; or, How Did Electronica Music Get into Television en los anuncios de televisión". Television and New Media 8 (agosto de 2007): 235-58; otra parte del capítulo 9 apareció como "Advertising and the Conquest of Culture", Social Semiotics 4 (diciembre de 2009): 405-25.

Datos de catalogación de la Biblioteca del Congreso de los EE.UU. Taylor, Timothy Dean, autor. The sounds of capitalism : advertising, music, and the conquest of culture / Timothy D. Taylor. p. cm. Incluye referencias bibliográficas e índice. ISBN-13: 978-0-226-79115-9 (tela : papel alcalino) ISBN-10: 0-226-79115-7 (tela : papel alcalino) 1. Music in advertising -United Unidos. 2. Publicidad-Estados Unidos-Historia-Siglo XX. 3. Medios de comunicación y música-Estados Unidos. I. Título. ML3790.T395 2012 306.4'8420973-dc23 2011041483 Este documento cumple los requisitos de la norma ANSI/NISO Z39.48-1992 (Permanencia del papel). Papel). TRAD: RATR IV

Para Sherry

V

El arte imita a la vida y los anuncios imitan al arte. -Compositor y letrista Peppy Castro, 1988

VI

ÍNDICE

Lista de ilustraciones

viii

Lista de ejemplos

x

Agradecimientos

xiii

Introducción: Capitalismo, Consumo, Comercio y música

1

1

Música y publicidad en los inicios de la radio

2

Las clases y las masas en los años 20 y 30

3

La Gran Depresión y el auge del del jingle radiofónico

4

Música, estado de ánimo y televisión: El uso de la emoción en la la música publicitaria en las décadas de 1950 y 1960 108

5

La estandarización en la producción de jingles a partir de los años 50

6

El descubrimiento de la juventud en los años sesenta

7

Consumo, corporativización y juventud en los años 80

8

Conquistar (la) cultura: La transformación de las las industrias culturales en los años 90 y después 219

9

Nuevo capitalismo, creatividad y nueva pequeña burguesía

Referencias

266

VII

13

47 72

134

157 190

248

ILUSTRACIONES Figuras 1.1. Trovadores de Ipana, años veinte 1.2. Gráfico de comercialización de la NBC, hacia 1936 1.3. Los esquimales del Club Clicquot, años veinte 1.4. Harry Reser: "La marcha Clicquot Fox Trot", portada, 1926 1.5. Samuel L. "Roxy" Rothafel 2.1. Rudy Vallée, hacia 1930 3.1. Los Happiness Boys, años veinte 3.2. "Tastyeast Is Tempting", portada y contraportada, principios de los años 30 3.3. "Tastyeast Is Tempting", páginas interiores 3.4. "¡Hurra por los Wonder Bakers!", portada de partitura, 1929 3.5. "La Cantata del Cantor", 1936 3.6. El cuarteto Wheaties, hacia 1926 3.7. "Pepsi-Cola Hits the Spot", partitura, portada, 1940 3.8. Alan Bradley Kent y Austen Herbert Croom-Johnson, década de 1940 3.9. Alan Bradley Kent y Austen Herbert Croom-Johnson: "Pepsi-Cola Hits the Spot", partitura, 1940 3.10. Chiquita Banana, música promocional, 1945 3.11. Chiquita Banana, portada de partitura, 1946 4.1. Mitch Leigh 4.2. Roy Eaton 5.1. Linda November 6.1. Anne Phillips 6.2. Steve Karmen 6.3. George Martin, Susan Hamilton y Bernie Drayton, hacia 1973 9.1. Andy Bloch 9.2. Bernie Krause

Cuadros 2.1. El "Programa Ideal", 1923

VIII

4.1. Norm Richards: What They Think of Commercial Music, 1978 4.2. Vick y Grant: Beneficios emocionales añadidos por la música a diversos productos 4.3. Ejemplo de impresión del paquete de software Soper Music Selector, 1982 4.4. "Lista de estados de ánimo" de Sony Music Finder

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EJEMPLOS Todos los ejemplos de audio y vídeo a los que se hace referencia en el texto pueden encontrarse en el sitio web The Sounds of Capitalism, www.soundsofcapitalism.com. 1.1. Eveready Hour con Martha Copeland, extracto de emisión, 1928 1.2. Clicquot Club Eskimos: "Clicquot Club Foxtrot", 1926 1.3. Roxy and His Gang, 17 de septiembre de 1928 2.1. The Fleischmann's Yeast Hour, fragmento de apertura, 19 de diciembre de 1935 3.1. Billy Murray, "In My Merry Oldsmobile", 1907 3.2. Billy Murray, "Under the Anheuser Bush", 1904 3.3. The Happiness Boys, "How Do You Do?", 1925 3.4. The Interwoven Pair, finales de los años veinte 3.5. Singin' Sam, the Barbasol Man, "Barbasol, Barbasol", ca. 1943 3.6. The Jell-O Program, canción principal, años 30 3.7. "Tastyeast Is Tempting", principios de los años 30 3.8. "¡Hurra por los Wonder Bakers!" 3.9. "La Cantata del Cantor" 3.10. La vida y el amor de la Dra. Susan, inauguración, 1939 3.11. La vida y el amor de la doctora Susan, cierre, 1939 3.12. The Wheaties Quartet, "Have You Tried Wheaties?", 1926. 3.13. Alan Bradley Kent y Austen Herbert Croom-Johnson, "Pepsi-Cola Hits the Spot", 1939 3.14. Johnny Fosdick y Orquesta, Anita Boyer, voz, "Swinging the Jingle," 1940s 3.15. Dibujos animados de Pepsi y Pete, ca. 1940 3.16. Baile de Pepsi en un granero, años 50 3.17. Mack Shopnick, "Chiquita Banana", 1944 3.18. Anuncio teatral de "Chiquita Banana", 1947 3.19. Chiquita Banana, "opera rumba", Alec Templeton Show, 2 de junio de 1946. 3.20. "Chiquita Banana", 1999 3.21. Cigarro Consolidado, 1951 3.22. "Brylcreem", años 50 3.23. Pepsodent: "You'll Wonder Where the Yellow Went", años 50 4.1. "L-A-V-A", 1944 4.2. Gillette: "To Look Sharp," 1953 4.3. "Mi cerveza es Rheingold", mediados de los años 50 X

4.4. Ford: "Backseat Blues", 1958 4.5. McDonald's: Gladys Knight and the Pips, "You! You're the One!," mediados de los 70 4.6. McDonald's: "You! You're the One!", Sid Woloshin Inc., finales de los años 70 4.7. Ejército de Estados Unidos: "Be All You Can Be", 1986 4.8. Chevrolet: "Heartbeat of America", 1987 5.1. "Standin' on the Corner Watchin' All the Fords Go By" (De pie en la esquina viendo pasar los Ford), mediados de los años 50. 5.2. Diet Pepsi: Anuncio de radio "Girl Watchers", septiembre de 1966 5.3. Meow Mix: "Miau, miau, miau, miau", 1976 5.4. Kodak: "Turn Around", 1961 5.5. Burger King: "¿No tienes hambre?", 1981 5.6. Nabisco: Crispy Thins, 2002 5.7. IBM: "Hip Hop Guys", 2002 5.8. IBM: "Los rockeros", 2002 5.9. Snickers: "Happy Peanut Song", 2006 6.1. 7Up, 1960 6.2. "Pepsi. For Those Who Think Young", principios de los 60 6.3. "Things Go Better with Coca-Cola", The Limeliters, 1964. 6.4. "Things Go Better with Coca-Cola", Petula Clark, 1966. 6.5. "Things Go Better with Coca-Cola", Ray Charles, 1967. 6.6. "Things Go Better with Coca-Cola", Aretha Franklin, 1968. 6.7. "Things Go Better with Coca-Cola", The Fift Dimension, 1969. 6.8. ¡"Come Alive! You're in the Pepsi Generation", 1964 6.9. Pepsi-Cola: "Taste That Beats the Others Cold", the Turtles 6.10. Pepsi-Cola: "Taste That Beats the Others Cold", Four Tops 6.11. "La generación Pepsi", 1969 6.12. Pepsi-Cola: "You've Got a Lot to Live", Johnny Cash, 1970 6.13. Pepsi-Cola: "You've Got a Lot to Live", B. B. King, 1970 6.14. Pepsi-Cola: "You've Got a Lot to Live", Odett a, 1970 6.15. Pepsi-Cola: "You've Got a Lot to Live", Tammy Wynette, 1970 6.16. Pepsi-Cola: "You've Got a Lot to Live", The ree Dog Night, 1970 6.17. Pepsi-Cola: "You've Got a Lot to Live", B. J. Thomas, 1971 6.18. Pepsi-Cola: "You've Got a Lot to Live", Roberta Flack, 1971 6.19. Coca-Cola: "Hilltop", 1971 XI

6.20. Yardley Black Label, 1966 6.21. Alka-Seltzer: "No importa cómo esté tu estómago", 1964 6.22. Chicle Teaberry: "The Teaberry Shuffl e", 1960 6.23. Banco Crocker, 1969 6.24. "Cuando dices Budweiser, lo has dicho todo", 1970 7.1. Pepsi-Cola: Michael Jackson, "Billie Jean", 1984 7.2. Pepsi-Cola: Michael Jackson, "Bad", 1987 7.3. Run-D.M.C., "My Adidas", 1987 7.4. Nike: The Beatles, "Revolution", 1987 8.1. Volkswagen: Nick Drake, "Milky Way", 1999 8.2. Mitsubishi: "Fun", Wiseguys, 2001 8.3. Mitsubishi Eclipse: "Days Go By", Dirty Vegas, 2002 8.4. Volkswagen: Ben Neill, "Nite, Nite", 2000 8.5. Sting para Jaguar, 2000 8.6. Coors Light: "Love Songs", 2002 8.7. Céline Dion para Chrysler Pacifi ca, 2003 8.8. Coca-Cola: "Real Compared to What", 2003 8.9. Sprite: "Libertad líquida", 2005 8.10. Sprite ReMix: "Rethink", 2003 8.11. Remezcla ganadora de McDonald's de Jason Harper, 2008 8.12. Gwen Stefani para Hewlett-Packard, 2007 8.13. Chicle Wrigley's Doublemint, 2008

XII

AGRADECIMIENTOS

Dado que este libro lleva más de una década en preparación, son muchas las personas a las que hay que dar las gracias. En primer lugar, hay que dar las gracias a los buenos profesionales de los archivos de todo el país por su ayuda y experiencia. Comencé este proyecto en el Centro Nacional de Humanidades, que ofrece fácil acceso al Centro John W. Hartman de Historia de las Ventas, la Publicidad y el Marketing de la Universidad de Duke. Me gustaría dar las gracias a todas las buenas personas del NHC y, en el Hartman Center, a Jacqueline Reid y Ellen Gartrell. También quiero dar las gracias a Suzanne Adamko y Mike Henry, de la Library of American Broadcasting, Universidad de Maryland; Richard L. Pifer, del archivo de la NBC en la Wisconsin Historical Society, Madison; David Haberstich, Kay Peterson y Wendy Shay, del National Museum of American History, Washington, DC; Jeanette M. Berard y Klaudia Englund, de la Biblioteca Thousand Oaks de Thousand Oaks, California, depositaria de la Colección Rudy Vallée; Michael Oppenheim, Bibliotecario de Servicios de Referencia de Colecciones, Biblioteca de Gestión Rosenfeld, Universidad de California, Los Ángeles; y Gerald Fabris, del Parque Histórico Nacional Thomas Edison. Si he olvidado a alguien, pido disculpas. Los bibliotecarios y archiveros mandan. Mi más profundo agradecimiento también a los amigos de todo el país que me alojaron en mis viajes a archivos: Louise Meintjes en Durham, Carolina del Norte, y Ron Radano y Colleen Dunlavy en Madison, Wisconsin. Joyce Kurpiers fue de gran ayuda en más de una ocasión cuando necesité material adicional del Hartman Center de la Universidad de Duke. Y tuvo la amabilidad de proporcionarme su excelente tesis sobre música publicitaria, que me ha sido muy útil para escribir este libro. Muchos estudiantes ayudaron a lo largo de los años como asistentes de investigación y digitalizadores de música, y me gustaría nombrarlos aquí: Rachel Adelstein, Hyun Kyong Chang, Kate Grossman, Elizabeth Keenan, Toby King, Julianne Lindberg, Maria Sonevytsky, Wyatt Stone y Melanie Work. Liz Macy y Chloe Coventry también merecen reconocimiento por su pericia en la transcripción de las entrevistas. Los ejemplos de audio para los que no existen grabaciones originales ("Hurra por los Wonder Bakers" y "La Cantata del Cantor") fueron grabados por Hyun Kyong Chang, piano, y Jeremy Mikush, tenor. La grabación fue realizada por Jan Stevens en su XIII

Agradecimientos

estudio y coproducida por Jan y por mí. Gracias a todos por devolver a la vida estas viejas melodías después de muchas décadas. También estoy en deuda con Nancy Tomes, cuyos consejos y ánimos fueron de gran ayuda cuando la investigación para este proyecto se encontraba en sus primeras fases en el Centro Nacional de Humanidades en 2000. Doy las gracias a los distintos públicos que me permitieron probar algunos de estos capítulos como presentaciones. También estoy en deuda con los estudiantes de posgrado de la Universidad de Columbia y de la Universidad de California, Los Ángeles, que siguieron cursos sobre los temas representados en este libro. Estoy especialmente agradecido a todos aquellos de la industria musical comercial que me dedicaron su tiempo y compartieron sus experiencias, y me gustaría nombrarlos a todos aquí: Brian Albano, Bill Backer, Georg Bissen, Andy Bloch, Anne Bryant, Marit Burch, Dan Burt, Suzanne Ciani, Randy Crenshaw, Ron Dante, Nick DiMinno, Fritz Doddy, Bernie Drayton, Roy Eaton, Herman Edel, Scott Elias, Janie Fricke, Victoria Gross, Susan Hamilton, David Horowitz, Jessica Josell, Steve Karmen, Chuck Kinsinger, Andrew Knox, Bernie Krause, Mitch Leigh, Joey Levine, Barry Manilow, Tom McFaul, Spencer Michlin, Shahin Motia, Hunter Murtaugh, Linda November, Loren Parkins, Anne Phillips, Ben Porter, Josh Rabinowitz, Sid Ramin, Artie Schroeck, Howard Schwartz, David Shapiro, Ron Smith, Marissa Steingold, Anthony Vanger y Chris Washburne. Las entrevistas con sujetos de investigación fueron aprobadas para este estudio por la Oficina de Protección de Sujetos de Investigación de la Universidad de California, Los Ángeles, con el número de estudio G08-06-065-02. Esta investigación ha contado con el apoyo de subvenciones del Centro Nacional de Humanidades y del Consejo Americano de Sociedades Científicas en 2000, de la beca Charles A. Ryskamp 2004-6 del Consejo Americano de Sociedades Científicas y del Senado Académico de la UCLA. Un agradecimiento especial merecen las pocas personas que leyeron todo el manuscrito: Linda Scott , que fue amable, comprensiva y extremadamente útil; un revisor anónimo de University of Chicago Press, y el otro, el anónimo Charles McGovern, cuyas ideas y recomendaciones fueron de gran utilidad. Ha sido un placer trabajar con Douglas Mitchell, un editor extraordinario, y con Tim McGovern y Renaldo Migaldi, de University of Chicago Press. Gracias también a la correctora Susan J. Cohan. Por último, y sobre todo, doy las gracias a Sherry B. Ortner por sus numerosas aportaciones a lo largo de todo el proyecto, pero especialmente por su inquebrantable devoción, apoyo, consejo y dedicación durante muchos años.

XIV

El ingeniero de consumo es el gran empleo del futuro inmediato. Tendrá un rango superior al del jefe de ventas y dará órdenes al jefe de producción. Su trabajo no consiste en vender lo que la fábrica fabrica, sino en enseñar a la fábrica a fabricar lo que el consumidor comprará. -El legendario empresario Earnest Elmo Calkins, 1930 La magia del consumo ofrece la oportunidad de utilizar nuestra mayor capacidad productiva en la forma positiva de una mejor calidad de vida. -Arno H. Johnson, J. Walter Thompson Company, 1955

INTRODUCCIÓN Capitalismo, Consumo, Comercio, y Música La música tiene poder. Los músicos lo saben, los oyentes también. Y los anunciantes también. Este libro cuenta la historia de cómo la industria publicitaria ha utilizado la música para vender productos durante la mayor parte del siglo XX y lo que va del XXI, imprimiendo poco a poco en nuestro ADN colectivo los sonidos de las canciones que venden. La historia es la de las relaciones cada vez más estrechas entre la industria publicitaria y las demás industrias culturales; el aumento de la eficacia y la especificidad de la comercialización dirigida a determinados segmentos de la población; la disminución hasta la insignificancia de la diferencia entre "música publicitaria" y "música"; el crecimiento casi ilimitado de la industria publicitaria; el aumento casi incesante del consumo como práctica de la vida cotidiana; y la miríada de ingeniosos métodos de producción de música: y complejas formas en que los productos se han insinuado en la conciencia de la gente a través de las letras y la música. En los estudios culturales se ha hablado mucho de los aspectos de resistencia e incluso liberadores de la cultura popular. Si se examinan casos particulares, es posible localizar ejemplos de resistencia de la gente a lo que les han endilgado las industrias culturales. Pero si se examina el largo recorrido de la producción de las industrias culturales, como se hace en este libro, queda claro que, aunque puede haber casos aquí y allá -incluso muchos casos- de resistencia a la cultura popular y de liberación a través de ella, es indiscutible que las industrias culturales han triunfado, y siguen 1

Intoducción

triunfando, a lo largo de la historia de casi un siglo que abarca este libro. Cuando comienza este libro, en la década de 1920, Estados Unidos era principalmente una economía industrial y agrícola. Hoy es una economía de consumo. Al comienzo de este libro, los estadounidenses se constituían a sí mismos basándose en las concepciones victorianas del carácter. Hoy, nos formamos a nosotros mismos principalmente a través de los productos que compramos. La pregunta, por supuesto, es: ¿cómo hemos llegado hasta aquí desde allí? Aunque me he resistido durante mucho tiempo a lo que podríamos llamar excepcionalismo musical -la idea de que la música ocupa un lugar más importante en nuestra cultura que otras formas de expresión o producción cultural-, en este libro sostengo que los diversos usos de la música en la publicidad que se describen a continuación han desempeñado un papel no sólo importante, sino singular, en la configuración de los patrones de consumo en Estados Unidos. Más que eso: la música en la publicidad ha contribuido a convertirnos en los consumidores que somos, ya que la relación de la música con el cuerpo y su capacidad para dirigirse emocionalmente a los oyentes la han convertido en una poderosa herramienta para los anunciantes al menos desde el auge de la radiodifusión en la década de 1920. Este libro comienza en esa década tumultuosa, examinando los usos de la música en la publicidad desde el comienzo de la radiodifusión hasta la actualidad. Su principal objetivo es narrar esta historia casi totalmente desconocida, pero también examinará la naturaleza cambiante de las diversas formas de capitalismo estadounidense y el papel que el consumo ha desempeñado, y sigue desempeñando, en la cultura de este país. Hoy en día es habitual oír describir la cultura estadounidense contemporánea como una sociedad de consumo, pero sólo en las dos últimas décadas el consumo se ha convertido en objeto de estudio, en parte debido a la atención prestada durante mucho tiempo a la producción. Los estudiosos de las dos últimas décadas han tratado de equilibrar las perspectivas productivistas de los estudios marxianos y de otro tipo, y ha habido varias historias del consumo en Estados Unidos que servirán de base para lo que sigue, como las de Lizabeth Cohen, Gary Cross y Charles F. McGovern.1

Lizabeth Cohen, A Consumer's Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (Nueva York: Knopf, 2003); Gary Cross, An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America (Nueva York: Columbia University Press, 2000); y Charles F. McGovern, Sold American: Consumption and Citizenship, 1890-1945 (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 2006). Para debates más generales y/o teóricos, véanse, entre muchos otros, Colin Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism (Cambridge, MA: Basil Blackwell, 1989); Martyn J. Lee, Consumer Culture Reborn: The Cultural Politics of Consumption (Nueva York: Routledge, 1993); Grant McCracken, Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities (Bloomington: Indiana University Press, 1988), y Culture and Consumption II: Markets, Meaning, and Brand Management (Bloomington: Indiana University Press, 2005); Daniel Miller, Material Culture and Mass Consumption (Malden, MA: Blackwell, 1991); y Don Slater, Consumer Culture and Modernity (Malden, MA: Polity, 1997). 1

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Capitalismo, Consumo, Comercio, y Música

También espero situar este libro en los estudios históricos de la industria musical como industria, sobre todo porque, como demostraré, las industrias de la publicidad y la música están cada vez más entrelazadas en la actualidad. Las historias de la industria musical en Estados Unidos, de Karl Hagstrom Miller y David Suisman, constituyen un importante complemento a la historia de la industria publicitaria que se expondrá a continuación.2 Este libro también ocupa su lugar junto al reducido número de los que abordan históricamente la industria publicitaria estadounidense, los libros de David Ewen, Jackson Lears y Roland Marchand, a pesar de que éstos y prácticamente toda la literatura académica sobre publicidad se centran en los anuncios impresos, no en los anuncios con sonido e imágenes en movimiento.3 Las discusiones de los anunciantes y las agencias de publicidad sobre el tipo de música que deben emitir son reveladoras, ya que dejan ver buena parte de quién creen que es su público, nos enseñan cómo se ven a sí mismos y nos permiten comprender el funcionamiento del capitalismo estadounidense a lo largo de casi un siglo. En cierto modo, este libro cuenta una historia sencilla. Una nueva música, o tecnología, o grupo demográfico, o medio, puede dar lugar a una publicidad eficaz, una publicidad que los publicitarios pueden utilizar como ejemplo de la importancia de su trabajo. Pero cuando el público se acostumbra a estas nuevas formas de seducción, su eficacia disminuye. Hasta que aparece otro.

El capitalismo y la producción de consumo Por muy útiles que sean los escritos sobre el consumo, el capitalismo no siempre es una parte destacada de sus historias, que tienden a estar más preocupadas por analizar el consumo como una práctica social que desempeña varios papeles importantes: en las concepciones de la ciudadanía, la formación de la identidad, los valores-signo de las mercancías, y más. A mí, sin embargo, me interesa el capitalismo y el papel que desempeña el consumo para sostenerlo, impulsarlo, y cómo los sujetos individuales se han ido definiendo cada vez más, y principalmente, como consumidores a lo largo del siglo XX. Una parte importante de este libro consiste en examinar cómo se crearon los anuncios no Karl Hagstrom Miller, Segregating Sound: Inventing Folk and Pop Music in the Age of Jim Crow (Durham, NC: Duke University Press, 2010); y David Suisman, Selling Sounds: The Commercial Revolution in American Music (Cambridge, MA: Harvard University Press, 2009). 3 Stuart Ewen, Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture (Nueva York: McGraw Hill, 1976); Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America (Nueva York: Basic, 1994); y Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 (Berkeley: University of California Press, 1985). Una única excepción es Lawrence R. Samuel, Brought to You By: Postwar Television Advertising and the American Dream (Austin: University of Texas Press, 2001). 2

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Intoducción

sólo para vender bienes y servicios, sino también para inculcar a los oyentes y espectadores su papel de consumidores. Es decir, me interesa más la producción de consumo que el consumo como práctica social, sobre el que se ha escrito mucho. Y estoy menos interesado en "leer" estos anuncios como entidades en sí mismas (para lo que también existe una amplia literatura, aunque principalmente centrada en la prensa escrita).4 Estoy, más bien, interesado con los anuncios publicitarios como expresiones de una ideología diseñada para vender no sólo una mercancía concreta, sino el propio consumo. Varios teóricos clásicos han situado el consumo en el centro de su comprensión del funcionamiento del capitalismo como respuesta a la orientación productivista de Karl Marx y de gran parte del pensamiento postmarxiano. Probablemente el más importante de ellos sea Werner Sombart, cuyo libro Lujo y capitalismo, publicado por primera vez en 1913, postulaba que las prácticas de consumo en la vida cortesana francesa condujeron a un aumento del consumo más generalizado a principios de la Edad Moderna.5 Siguiendo a Sombart y a otros, como Arjun Appadurai, pretendo destacar el papel que el consumo desempeñó, y sigue desempeñando, en la promoción y perpetuación del capitalismo estadounidense desde finales del siglo XIX en Estados Unidos.6 En este contexto, está claro que el cambio de la fabricación de bienes para la producción -herramientas, ferrocarriles, etc.- dio paso a una mayor producción de Véanse Robert Goldman, Reading Ads Socially (Nueva York: Routledge, 1992); Robert Goldman y Stephen Papson, Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising (Nueva York: Guilford, 1996); Sut Jhally, The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society (Nueva York: Routledge, 1990); y Judith Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising (Nueva York: Marion Boyars, 1978). 5 Para un tratamiento útil de Sombart, véase la introducción de Arjun Appadurai a The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective (Nueva York: Cambridge University Press, 1986); y Chandra Mukerji, From Graven Images: Patterns of Modern Materialism (Nueva York: Columbia University Press, 1983). Se ha hablado mucho de los desacuerdos entre Sombart y Max Weber, pero sus enfoques eran muy diferentes: el de Weber se centraba en las ideologías religiosas de un pequeño pero influyente grupo de fanáticos religiosos, mientras que el de Sombart se centraba en el consumo de artículos de lujo por parte de los ricos, una práctica que, en su opinión, dio forma al desarrollo del capitalismo moderno en Europa. Sombart tuvo cuidado de no afirmar simplemente que era el consumo de bienes de lujo lo único que explicaba el auge del capitalismo, sino que había varias causas. Este argumento no era necesariamente incompatible con el de Weber; señala, por ejemplo: "En la gestión de los asuntos personales, la alta finanza está tan alejada del tendero tacaño como la aristocracia feudal. La noción de ahorro es tan poco conocida para unos como para otros. Los puntos de vista de la clase media baja, que más tarde se extendieron a todos los rangos de la clase media, son ajenos a los estratos ricos de la era capitalista, es decir, al menos a los estratos que representaban el consumo de lujo en aquellos días". Werner Sombart, Luxury and Capitalism, trans. W. R. Ditt mar (Ann Arbor: University of Michigan Press, 1967), 87. En términos más generales, sostiene que "el desarrollo nunca sigue un curso absolutamente lineal, ni siquiera dentro de un mismo círculo cultural, pues de vez en cuando..." la dirección se desvía por contratendencias" (ibíd., 43). 6 Para un tratamiento útil de los orígenes del capitalismo, véase Ellen Meiksins Wood, The Origins of Capitalism: A Longer View (Nueva York: Verso, 2002). 4

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bienes de consumo, que se vendían a través de nuevos lugares como grandes almacenes y extensos catálogos como los publicados por Sears, Roebuck y Montgomery Ward.7 Con el auge de la industria publicitaria a finales del siglo XIX, la publicidad más que cualquier otra cosa comenzó a impulsar las prácticas de consumo. Hoy en día está claro, por supuesto, que el consumo desempeña un poderoso papel en el impulso del capitalismo; uno escucha habitualmente en las fuentes de noticias que la economía estadounidense se sustenta en el gasto de los consumidores; y están, por supuesto, las exhortaciones de George W. Bush y Rudolph Giuliani a los estadounidenses tras los atentados del 11 de septiembre de 2001 de que su deber más importante no era sacrificarse, sino gastar. Este libro sigue tres oleadas de aumento del consumo y de inculcación del consumo en la vida estadounidense, empezando en los años veinte con la radio, un nuevo y poderoso medio publicitario, seguido de la televisión en los cincuenta y, por último, la sacralización explícita del consumo por Ronald Reagan en los ochenta, una oleada que más tarde se vio frenada por el auge de Internet y, en particular, de la World Wide Web en los noventa.8 Mi enfoque para estudiar el capitalismo de consumo estadounidense en los últimos noventa años aproximadamente es ya familiar entre los científicos sociales interpretativos, ya que emplea una combinación de crítica marxiana del capitalismo como sistema que suele estar implícita, combinada con una atención weberiana a los procesos históricos concretos. Es decir, Marx, a pesar de toda su insistencia en la concepción materialista de la historia, tenía mucho de materialismo y poco de historia. Max Weber proporciona esto, al menos con respecto a uno de los orígenes del capitalismo, y proporciona también un modelo de cómo se puede teorizar de forma persuasiva a partir de una historia detallada, en este caso, la historia de la música como una forma afectiva particularmente convincente que, cuando se utiliza en publicidad, ha desempeñado un potente papel a la hora de convertir los bienes y el consumo en parte de nuestro habitus. En esto, supongo, este libro no difiere mucho de los voluminosos e influyentes escritos de Theodor Adorno sobre el tema de la música en las culturas capitalistas, aunque, de hecho, desde Adorno se ha escrito poco sobre la música y el capitalismo

Joyce Appleby, The Relentless Revolution: A History of Capitalism (Nueva York: Norton, 2010), 222. George Lipsitz, "Consumer Spending as State Project: Yesterday's Solutions and Today's Problems", en Getting and Spending: European and American Consumer Societies in the Twentieth Century, ed., Susan Strasser, Charles McGoor. Susan Strasser, Charles McGovern y Matt hias Judt (Cambridge: Cambridge University Press, 1998), 142. 7 8

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que haya sido tan sofisticado.9 (No ha habido muchos tratamientos sostenidos de la música y el capitalismo en absoluto, con unas pocas excepciones, como Noise The Political Economy of Music de Jacques Attali).10 Sin embargo, aunque en ocasiones esté de acuerdo con él, la obra de Adorno está repleta de problemas. Carece de datos empíricos, ya sean históricos o etnográficos, y el autor prefiere simplemente "leer" la historia y la cultura a partir de "textos" musicales (o de otro tipo). A veces funciona de forma espectacular y convincente; otras, no tanto. Y Adorno fue irreflexivo acerca de su propia posición o, como diría Pierre Bourdieu, fracasó en objetivar la objetividad.11 Su posición privilegiada como académico de clase media le permitía escribir sobre la degradación de la "cultura de masas", como si todo el mundo hubiera escuchado música atentamente y en una especie de modo filosóficamente receptivo en el que él mismo parecía relacionarse con la música clásica europea occidental. Y lo que es más grave, la relativa falta de datos empíricos le llevó a generalizaciones y conclusiones que no siempre son sostenibles. El capitalismo no es tan monolítico como aparece en muchos de sus escritos, la gente no siempre es engañada por las industrias culturales, la música no siempre es una mercancía y, si lo es, no siempre lo es de la misma manera. Si algo importante hemos aprendido del estudio marxista de la cultura después de Adorno -de Raymond Williams- es que el mundo está siempre en movimiento, que los procesos, incluso los efectos más draconianos del capitalismo estadounidense, no pueden captarse con instantáneas de momentos culturales concretos, o con el examen de una o dos obras aisladas.12 Para intentar comprender realmente cómo funcionan el capitalismo y la producción cultural, necesitamos datos empíricos detallados a largo plazo. Este libro ofrece un estudio de este tipo, que abarca casi un siglo de prácticas publicitarias y musicales, mostrando cómo el capitalismo se adaptó y creó nuevas modalidades de consumo, y el papel que la música desempeñó en ellas. Si, al final, el libro parece llegar a una serie de conclusiones que podrían reconocerse como adornianas, es el resultado de un largo estudio de un larguísimo momento histórico, no la nostalgia de un pasado que en realidad nunca existió -excepto, quizá, para una minúscula élite social- o un desdén casi patológico por la cultura popular y sus consumidores.

Para una recopilación útil y representativa de los escritos de Adorno sobre la música, véase Theodor W. Adorno, Essays on Music, ed., Richard Leppert, trans. Richard Leppert, trad. Susan H. Gillespie (Berkeley: University of California Press, 2002). 10 Jacques Attali, Noise: The Political Economy of Music, trans. Brian Massumi (Minneapolis: University of Minnesota Press, 1985). 11 Pierre Bourdieu, The Logic of Practice, trad. Richard Nice (Stanford, CA: Stanford University Press, 1990). 12 Raymond Williams, Marxism and Literature (Nueva York: Oxford University Press, 1977). 9

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Los capítulos Los sonidos del capitalismo reúnen, por primera vez, las innumerables prácticas de la publicidad y la producción musical y las sitúan en una narración histórica (aunque, admitámoslo, multifacética) desde los inicios de la radiodifusión en los años veinte hasta la actualidad. Este enorme corpus musical ha sido notablemente desatendido por los estudiosos; casi no hay escritos humanísticos o de ciencias sociales sobre este tema, aparte de un puñado de artículos, ninguno de los cuales es histórico.13 En los primeros tiempos de la publicidad radiofónica, tema del capítulo 1, los anunciantes solían patrocinar programas enteros, una práctica que hacía que la elección de la música fuera crucial para atraer a la audiencia deseada por el anunciante. Así pues, la historia de los primeros tiempos de la radiodifusión revela la desesperación de la industria publicitaria por descubrir lo que los estadounidenses querían oír y, al mismo tiempo, ofrecerles lo que los anunciantes consideraban más adecuado para vender sus productos. Recelosa de la venta directa en el hogar, la industria se orientó primero hacia una estrategia de "buena voluntad", tratando de ofrecer música que gustara a los oyentes, lo que, se esperaba, generaría buena voluntad para el producto del anunciante. En algunos casos, las agencias de publicidad elegían un género o estilo que les permitiera tratar de transmitir una "personalidad" a una marca a través de la música; por ejemplo, en los años veinte se pensaba que la música de banjo, ágil y efervescente, era la mejor manera de vender Clicquot Club Ginger Ale. En esta época, la música publicitaria era totalmente funcional, diseñada para animar los productos y poco más. El capítulo 2 explora los múltiples caminos que siguieron los anunciantes y las agencias de publicidad para averiguar quién escuchaba sus programas y qué tipo de programas musicales preferían los oyentes. Acostumbradas a la prensa escrita, las agencias de publicidad no estaban preparadas para emitir sus programas en el vacío. Por ello, animaban a los oyentes a escribir para recibir fotografías gratuitas de las estrellas, postales y otros artículos. En los primeros tiempos de la publicidad radiofónica, se examinaba la calidad del papel, la caligrafía y el estilo de las cartas de

Excluyendo mis propias contribuciones, la bibliografía publicada consiste en David Allan, "An Essay on Popular Music in Advertising: The Bankruptcy of Culture or the Marriage of Art and Commerce?", Advertising and Society Review 6 (2005), http://muse.jhu.edu/journals/asr; Nicholas Cook, "Music and Meaning in the Commercials", Popular Music 13 (1994): 27-40; David Huron, "Music in Advertising: An Analytic Paradigm" Musical Quarterly 73 (1989): 557-74; Bethany Klein, As Heard on TV: Popular Music in Advertising (Burlington, VT: Ashgate, 2009); Ronald Rodman, "And Now an Ideology from Our Sponsor: Musical Style and Semiosis in American Television Commercials", College Music Symposium 37 (1997): 21-48; Linda M. Scott , "Understanding Jingles and Needledrop: A Rhetorical Approach to Music in Advertising", Journal of Consumer Research 17 (1990): 223-36; y Anna Lisa Tota, "'When Orff Meets Guinness': Music in Advertising as a Form of Cultural Hybrid", Poética 29 (2001): 109-23. 13

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Intoducción

los oyentes. Las encuestas sobre las preferencias de los oyentes también aparecieron en la década de 1920 y se hicieron cada vez más sofisticadas. Con la llegada de la Depresión, el modelo de la buena voluntad se sustituyó por tácticas de venta agresiva para tratar de influir directamente en los consumidores, un movimiento que quizá se haya registrado mejor a finales de los años treinta con el auge del "anuncio cantado" o jingle, la alegre y memorable melodía con letras que ensalzan el producto y que dominó la música publicitaria hasta los años ochenta (capítulo 3). Dado que algunos jingles de éxito se grabaron como canciones por derecho propio, escapando del mundo estrechamente comercial en el que se originaron, la música producida con fines puramente comerciales comenzó a tener un impacto en el mundo más amplio de la cultura popular a medida que las estrellas de la música popular grababan versiones de canciones de jingles, como la famosa canción "Chiquita Banana" de 1944. El capítulo 5 prosigue con el examen del jingle, en particular cómo su sonido llegó a estandarizarse en la posguerra en un sonido derivado de las principales músicas populares de los años cincuenta y sesenta y que contaba con un coro que llegó a conocerse como el Madison Avenue Choir (Coro de la Avenida Madison). Este capítulo también relata la caída del jingle a medida que se fue percibiendo como algo que no estaba de moda ni en la onda en los años ochenta y siguientes. El capítulo 4 interrumpe la historia del jingle para examinar el auge de la televisión en la década de 1950 y las tensiones que surgieron entre las tácticas de venta dura de la Depresión y los nuevos y más sutiles modos de venta que a menudo se describían como "psicológicos", reflejando la inclinación por el freudismo en la posguerra. Los enfoques de la venta empezaron a hacer más hincapié en las apelaciones emocionales que en las racionales, y algunos músicos se situaron a la vanguardia de este movimiento, articulando un discurso sobre el afecto, y una práctica de evocarlo, en la música publicitaria. A finales de la década de 1970, el empleo de la música para manipular las emociones de los consumidores de forma compleja era algo habitual, y se había convertido en la norma en el ámbito de la música comercial, hasta el punto de que las gradaciones extremadamente sutiles del estado de ánimo son habituales en los debates sobre la música comercial de hoy en día. La frontera entre la música publicitaria y el resto de la música siguió difuminándose hasta el punto de que, a principios de la década de 1970, las canciones publicitarias se convertían cada vez con más frecuencia en éxitos populares por derecho propio, como en el caso de la canción de Coca-Cola de 1971 "I'd Like to Teach the World to Sing"; los anunciantes empezaron a abandonar el jingle en favor de la canción original que podía convertirse en un éxito. La verdadera diferencia con respecto al pasado, una diferencia que sigue influyendo en las prácticas de la industria hasta el día de hoy, fue buscar asiduamente el mercado juvenil empleando música 8

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popular en los anuncios como parte de lo que Thomas Frank ha llamado la "conquista de lo cool", una estrategia de cooptación de lo cool y lo hip de la cultura popular para su uso en publicidad y marketing con el fin de atraer a los jóvenes.14 Como resultado, la música comercial se segregó aún menos del resto de músicas, infiltrándose cada vez más en la vida auditiva de los estadounidenses, independientemente de que estuviera o no marcada auditivamente como "música publicitaria". Los efectos de la juventud del baby boom fueron tan poderosos que ha surgido una nueva forma de capitalismo que ha sido profundamente moldeada por la crítica de la contracultura a las formas anteriores de capitalismo (capítulo 6). El capítulo 7 examina el auge de la segmentación del mercado y el uso de la música para dirigirse a grupos específicos de consumidores, mientras que, al mismo tiempo, la llegada de la televisión musical (MTV) a principios de los ochenta hizo que el uso de la música fuera aún más común, lo que supuso para algunos músicos millones de dólares en honorarios, ya que algunos anunciantes seguían intentando llegar a un grupo lo más amplio posible. Esto ocurrió en una época que fue testigo de una nueva ola de consumo, impulsada en parte por la promoción del consumo como bien público por Ronald Reagan y otros. Una serie de fusiones y consolidaciones en la industria publicitaria hizo que se prestara cada vez más atención a la rentabilidad y la eficacia, lo que hizo que el trabajo publicitario de los músicos fuera menos gratificante que en el pasado. A mediados de los ochenta, el ascenso de los baby boomers a puestos de poder en la industria de la publicidad y el marketing significó que, en lugar de seguir las tendencias musicales populares, los ejecutivos de las agencias de publicidad empezaron a intentar marcar tendencias ellos mismos utilizando música popular existente en los anuncios en lugar de encargar jingles, y buscando música desconocida para incluir en los anuncios con el fin de posicionar a la publicidad como el nuevo árbitro de lo moderno y lo cool (capítulo 8). En mi opinión, la "conquista de lo cool" se ha convertido en la conquista de la propia cultura. Esta conquista se vio favorecida en este periodo por la MTV y las nuevas tecnologías digitales, lo que supuso uno de los cambios más decisivos en la música publicitaria desde hacía décadas y marcó el principio del fin de una frontera clara entre "música publicitaria" y "música popular". Debido al dominio de estas tecnologías, los músicos comerciales de hoy en día se mueven con fluidez entre tocar en bandas, producir grabaciones y hacer música para cine, televisión o publicidad, llevando sus gustos y estilos musicales con ellos allá donde van. Los sonidos creados para la publicidad han llegado a las músicas populares dominantes, y viceversa, en lo que se ha convertido en un intercambio constante.

Thomas Frank, The Conquest ofcool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism (Chicago: University of Chicago Press, 1997). 14

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Mientras que durante décadas la música publicitaria se limitó a hacerse eco de los estilos de la música popular contemporánea (y a menudo se quedó rezagada), en la década de 1950 la música publicitaria empezó a entrelazarse estrechamente con la producción de música popular en general. El ascenso de los baby boomers y los postboomers al poder en la industria publicitaria y la mayor flexibilidad de los trabajadores en el ámbito de la música comercial han hecho que no haya música popular que no sea, en mayor o menor medida, música publicitaria, la escuchen o no los oyentes como tal. La antigua distinción entre arte y comercio, tan debatida por los trabajadores de la industria publicitaria y sus estudiosos, se ha vuelto discutible: los sonidos del capitalismo están por todas partes. El último capítulo teórico analiza el grupo social responsable de promulgar la ideología de lo moderno y lo cool, lo que Bourdieu ha llamado la nueva pequeña burguesía, y la nueva forma de capitalismo que están involucrados en la promoción y perpetuación, un nuevo capitalismo que es más culturalizado que los anteriores, aprovechando las habilidades de las personas en este grupo para seguir promoviendo el consumo. Un rasgo destacado de este nuevo capitalismo en la esfera de la producción cultural de esta nueva pequeña burguesía es el principal tropo de la industria publicitaria: la "creatividad", que funciona como una especie de vocación weberiana en el capitalismo actual.

Por último, una nota sobre las fuentes. La base empírica de este libro es la investigación de archivos, la lectura de la voluminosa prensa especializada y las entrevistas con trabajadores de la industria publicitaria del pasado y del presente. No cabe duda de que algunos historiadores discreparán del uso que yo haga de algunos o de todos los datos mencionados, ya que su tarea consiste en separar la verdad de la mentira. Pero el objetivo que me he fijado en este libro es sólo parcialmente el de contar la "verdadera" historia de la música utilizada en la publicidad; estoy igualmente interesado en descubrir las ideologías, los discursos, que circularon en periodos concretos de la historia de Estados Unidos cuando se produjo la música en cuestión. Para ello, lo que la gente dice en la prensa o me dice a mí es justo: están articulando las ideologías de su ámbito de producción cultural en su época, y éstas no deberían interesarnos menos que la historia empírica. De este modo, establezco lo que probablemente sea una distinción habitual entre los enfoques históricos y los etnográficos, y espero que mis intentos de combinarlos queden claros en lo que sigue. Por último, debo señalar que, aunque este libro abarca una gran cantidad de historia, se centra principalmente en las campañas publicitarias nacionales, que están bien representadas en los principales archivos, la prensa especializada y la prensa nacional. Las campañas locales y regionales están en gran medida ausentes debido a la 10

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imposibilidad de rastrear los pequeños archivos de todo el país, aunque algunos estudiosos, sobre todo en el Sur, han realizado parte de este trabajo.15 Pero eso, espero, no disminuye la contribución del libro. Es la primera historia de este tipo, una historia de la música que muchos -incluso la mayoría- de los estadounidenses conocen, pero de la que no saben nada.

Véase Alexander Russo, Points on the Dial: Golden Age Radio beyond the Networks (Durham, NC: Duke University Press, 2010). Para escritos sobre el Sur, véase Pat Ahrens, "The Role of the Crazy Water Crystals Company in Promoting Hillbilly Music", JEMF Quarterly 6 (otoño de 1970): 107-8; Chad Berry, ed., The Hayloft Gang: The Story of the National Barn Dance (Urbana: University of Illinois Press, 2008); Pamela Grundy, "From Il Trovatore to the Crazy Mountaineers: The Rise and Fall of Elevated Culture on WBT-Charlotte, 1922-1930", Southern Cultures 1 (otoño de 1994): 51-73, y "'We Always Tried to Be Good People': Respectability, Crazy Water Crystals, and Hillbilly Music on the Air, 1933-1935", Journal of American History 81 (marzo de 1995): 1591-1620; Craig Havighurst, Air Castle of the South: WSM and the Making of Music City (Urbana: University of Illinois Press, 2007); Tracy E. W. Laird, Louisiana Hayride: Radio and Roots Music along the Red River (Nueva York: Oxford University Press, 2004); Bill C. Malone, "Radio and Personal Appearances: Sources and Resources", Western Folklore 30 (julio de 1971): 215-25; Kristine M. McCusker, "'Dear Radio Friend': Listener Mail and the National Barn Dance, 1931-1941", American Studies 39 (verano de 1998): 173-95; Timothy A. Patterson, "Hillbilly Music among the Flatlanders: Early Midwestern Radio and Barn Dances", Journal of Country Music 6 (primavera de 1975): 12-18; Richard A. Peterson y Paul DiMaggio, "The Early Opry: Its Hillbilly Image in Fact and Fancy", Journal of Country Music 4 (verano de 1973): 39-51; Ivan M. Tribe, "The Economics of Hillbilly Radio: A Preliminary Investigation of the 'P.I.' System in the Depression Decade and Aft erward," JEMF Quarterly 20 (1984): 76-83; y Daniel W. Wayne, "The National Barn Dance on Network Radio: The 1930s", Journal of Country Music 9 (1983): 47-62. 15

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La radio es una institución unilateral; puedes escuchar, pero no puedes responder. En eso radica su enorme utilidad para el sistema capitalista. El cabeza de familia se sienta en casa y toma lo que le dan, como un niño al que alimentan a través de una sonda. Es una base sobre la que construir el mayor imperio esclavista de la historia. – Upton Sinclair, Oil!, 1926

1 Música y publicidad en los inicios de la radio

Este capítulo comienza con la historia temprana de la radiodifusión y examina cómo esta nueva tecnología de las comunicaciones se conceptualizó y empleó como medio publicitario. Se traza el lento ascenso de la publicidad radiofónica a través de los procesos posteriores de informar a los anunciantes reticentes y a las agencias de publicidad de la utilidad de la radio, la traslación de las técnicas de publicidad impresa al sonido y los debates sobre qué música utilizar en la publicidad radiofónica.1 También se examinan dos de los primeros programas, el Clicquot Club Eskimos y Aunt Jemima. Antes de proseguir, hay que comprender que el auge de la radio y de la publicidad sólo puede entenderse en un marco más amplio de cambio de patrones del consumo estadounidense a partir de las últimas décadas del siglo XIX. Una compleja serie de factores marcó este cambio, comenzando, por supuesto, con el auge de la producción industrial. La producción en masa exigió un aumento de los salarios para que los trabajadores también pudieran participar en la economía como consumidores. Junto con este desarrollo, la creciente banalización del trabajo con la implantación de los modelos taylorista y fordista de gestión y producción también significó que el consumo de bienes y servicios pasó a ocupar un papel más importante en la vida estadounidense. Los viejos ideales estadounidenses de ahorro y autosacrificio dejaron

Para un tratamiento de este periodo anterior, véase Timothy D. Taylor, introducción a "Radio", en Music, Sound, and Technology in America: A Documentary History of Early Phonograph, Cinema, and Radio, ed., Timothy D. Taylor, Mark Katz y Tony Graz. Timothy D. Taylor, Mark Katz y Tony Grajeda (Durham, NC: Duke University Press, 2012). 1

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de servir a una economía que exigía cada vez más gasto a medida que los trabajadores estadounidenses se transformaban en consumidores.2 Para citar a un observador de 1935: “Dado que la industria moderna está orientada a la producción en masa, el tiempo de espera para el consumo masivo se vuelve tan necesario como el tiempo de espera para la producción.”3 El crecimiento del consumo en este periodo se vio favorecido por los cambios en los hábitos de gasto de los estadounidenses: aumentó la práctica del crédito y se aceleró enormemente el uso del plan de pago a plazos.4 Los ajustes en el consumo aumentaron el atractivo de los bienes adquiridos, ya que los nuevos grandes almacenes se parecían cada vez más a iglesias, templos del consumo.5 Los bienes se diseñaron para ser más atractivos para los consumidores.6 Y las películas ayudaron a promover la idea de estilos de vida lujosos.7 Herbert Hoover, según William Leach, utilizó su presidencia para legitimar el "lenguaje burocrático del consumo" con términos como ocio de masas, consumo de masas y servicios de masas, términos que se introdujeron en el uso cotidiano y moldearon el pensamiento de los estadounidenses sobre el consumo. La concepción que Hoover tenía del gobierno era que no sólo debía proteger a sus ciudadanos, sino también ayudarles a satisfacer sus necesidades y deseos.8 En un discurso pronunciado en 1925 ante los Clubes Publicitarios Asociados de todo el mundo, articuló su concepción del "deseo", elogiando a los publicistas por su papel en la mejora del nivel de vida: Los antiguos economistas enseñaban la influencia esencial del "deseo", la "necesidad" y el "anhelo" como fuerzas motrices del progreso económico. Ustedes se han encargado de crear el deseo. . . . En

Joan Shelley Rubin, The Making of Middlebrow Culture (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1992), 24. 3 Norman J. Ware, Labor in Modern Industrial Society (Boston: D. C. Heath, 1935), 101. 4 Véase Martha L. Olney, Buy Now, Pay Later: Advertising, Credit, and Consumer Durables in the 1920s (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1991). Véase también Robert S. Lynd y Helen Merrell Lynd, Middletown: A Study in Modern American Culture (Nueva York: Harcourt Brace Jovanovich, 1929), para un estudio etnográfico de los cambios en las pautas de consumo en la década de 1920. 5 Gary Cross, An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America (Nueva York: Columbia University Press, 2000), 29. Véase también William Leach, Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture (Nueva York: Vintage, 1993). 6 Véase Stewart Ewen, All-Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture (Nueva York: Basic, 1988); y Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 19201940 (Berkeley: University of California Press, 1985), cap. 5. 7 Véase Neil Harris, "The Drama of Consumer Desire", en Yankee Enterprise, ed., Otto Mayr y Robert C. Mayr. Otto Mayr y Robert C. Post (Washington, DC: Smithsonian Institution, 1981). 8 Leach, Land of Desire, 372. 2

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Capítulo 1 economía, los tormentos del deseo crean a su vez demanda, y a partir de la demanda creamos producción, y de ahí, alrededor del ciclo, aterrizamos con niveles de vida cada vez más altos.9

Edward A. Filene, famoso por sus grandes almacenes, dijo en los años 20 que en una nueva era de producción y consumo masivos, los empresarios "deben producir clientes además de bienes vendibles".10 Creía que esto liberaría a la gente moderna de las tareas cotidianas y les permitiría apreciar las cosas más importantes de la vida. Filene comenzaba su libro de 1932 Successful Living in This Machine Age con esta definición: La producción en masa no es simplemente producción a gran escala. Es una producción a gran escala basada en una clara comprensión de que el aumento de la producción exige un aumento de las compras, y que los mayores beneficios totales sólo pueden obtenerse si las masas pueden disfrutar y disfrutan de un nivel de vida cada vez más alto.

El resultado será el aumento de los salarios, la reducción del tiempo de trabajo y la bajada de los precios, con lo que desaparecerá el pensamiento de clase. Pero no es normalizar la vida humana. Por el contrario, libera a las masas de la lucha por la mera existencia y les permite, por primera vez en la historia de la humanidad, dedicarse a problemas más claramente humanos. 11

Y las masas no debían sentirse anónimas. Como decía un editorial de Collier's en 1930: Los viejos reyes y aristócratas se han ido. En el nuevo orden, las masas son dueñas. No hay que convencer a unos pocos, sino a millones y cientos de millones de personas. En la paz y en la guerra, para todo tipo de fines, la publicidad lleva el mensaje a este nuevo Rey: el pueblo. La publicidad es el mensajero del rey en estos tiempos de democracia económica. Sin saberlo, una nueva fuerza se ha desatado en el mundo. Aquellos que la comprendan tendrán una de las claves del futuro.12

Como deja claro el discurso de Hoover, los publicistas eran muy conscientes de su misión, que concebían no sólo como la venta de productos, sino como la promoción del consumo en general, llegando incluso a equiparar su misión con la de la civilización.13 La influyente revista de la industria publicitaria Printers' Ink afirmaba en 1923 que la publicidad era un medio de crear consumidores de forma eficaz y de Herbert Hoover, “Advertising Is a Vital Force in Our National Life,” Advertising World, agosto de 1925, 77. 10 Citado por Daniel Horowitz, Morality of Spending: Attitudes toward the Consumer Society in America, 1875-1940 (Chicago: Ivan R. Dee, 1985), 137. 11 Edward A. Filene, Successful Living in This Machine Age (Nueva York: Simon and Schuster, 1932), 1; énfasis en el original. 12 "Mensajero del Rey", Collier's, 3 de mayo de 1930, 78, citado por Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America (Nueva York: Basic, 1994), 229. La metáfora "el rey es el pueblo" parece haber sido común; Roland Marchand la llama la "parábola de la democracia de los bienes" (Marchand, Advertising the American Dream, 217-22) y en otro lugar cita un documento de Barton, Durstine y Osborne de principios de los años veinte que emplea prácticamente el mismo lenguaje (ibíd., 31). 13 Lears, Fables of Abundance, 205. 9

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Música y publicidad en la radio temprana

"controlar homogéneamente el consumo de un producto a través de la publicidad".14 Una entrada de The Encyclopedia of the Social Sciences de 1922 decía: "Lo que más necesita el consumo americano es la formación en el arte y el gusto para un consumo generoso de bienes, si es que puede haberlo”.15 En 1929, un artículo de la revista especializada Advertising and Selling sobre el futuro de la publicidad afirmaba: "Una vez aprendido el valor de la publicidad como expresión comercial... el mundo recurrirá a la publicidad para articularse de forma socialmente amplia. Para 1950, los hombres habrán aprendido a expresar sus ideas, sus motivos, sus experiencias, sus esperanzas y ambiciones como seres humanos, y sus deseos y aspiraciones como grupos, por medio de la publicidad impresa o pintada, o de mensajes proyectados a través del aire".16 La publicidad, para decirlo sin rodeos, era vista por sus practicantes y defensores como una poderosa fuerza de modernización, diseñada para borrar las "costumbres de siglos; [para]... derribar las barreras de los hábitos individuales de pensamiento limitado", según un observador de 1922. La publicidad se veía a sí misma como "a la vez destructora y creadora en el proceso de lo nuevo en constante evolución. Su efecto constructivo [era]... superponer nuevas concepciones del logro individual y deseo de la comunidad.”17 En una época de creciente emigración del campo a la ciudad, gran parte de lo que se vendía a principios del siglo XX eran bienes que jugaban con los temores de las personas de sobresalir entre la multitud, con olor corporal u otros atributos que se pensaban para indicar mala higiene. A los consumidores no se les decía simplemente que compraran, sino que se les adoctrinaba mediante el miedo para que pensaran que, a menos que compraran ciertos productos, podrían acabar con otros. Lynn Dumenil escribe que las campañas publicitarias dedicadas a los artículos de higiene personal sólo eran superadas por las dedicadas a los alimentos en los años veinte.18 Las publicaciones de la época corroboran esta afirmación.19

"Senator Borah on Marketing" (editorial), Printers' Ink, 2 de agosto de 1923, 152. Leverett S. Lyon, "Advertising", The Encyclopedia of the Social Sciences, vol. 1 (1922), 475, citado por Stuart Ewen, Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture (Nueva York: McGraw Hill, 1976), 57. 16 George Harrison Phelps, Tomorrow's Advertisers and Their Advertising Agencies (Nueva York: Harper and Brothers, 1929), 251, citado por Robert Updegraff en Advertising and Selling. 17 Herbert W. Hess, "History and Present Status of the 'Truth-in-Advertising' Movement as Carried on by the Vigilance Committee of the Associated Advertising Clubs of the World", Annals of the American Academy of Political and Social Science 101 (mayo de 1922): 211. 18 Lynn Dumenil, The Modern Temper: American Culture and Society in the 1920s (Nueva York: Hill and Wang, 1995), 90. 19 Un estudio de 1931 para la Columbia Broadcasting System se centró en dentífricos, cremas de afeitar, jabones, puros y cigarrillos; el predominio de los artículos de higiene personal es revelador. Robert F. Elder, Does Radio Sell Goods? ([Nueva York]: Columbia Broadcasting System, 1931). El Variety Radio Directory recopiló cifras de 1936 por tipo de negocio, revelando que después de "Alimentos" y "Varios", las dos categorías siguientes eran "Artículos de tocador" y "Drogas y productos farmacéuticos". 14 15

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Capítulo 1

Vender productos, vender radio En esta época, el cambio hacia una cultura de consumo estaba muy avanzado, gracias a las tácticas de miedo al estilo de los programas de medicina y a otras estrategias. Sin embargo, las emisoras y los posibles anunciantes se preguntaban cómo se iba a pagar el nuevo medio radiofónico; los primeros mecanismos de financiación de la radio no estaban claros al principio. Y las primeras emisiones radiofónicas eran un negocio azaroso: las emisoras de radio ponían en antena lo que les resultaba conveniente, disponible y gratuito, y esto solía ser música, ya que era más fácil y a menudo más barato emplear a un conjunto ya existente para actuar que contratar a escritores y actores para obras dramáticas. Y la mayoría de los músicos no cobraron hasta 1925 aproximadamente, ya que no había ingresos antes de la publicidad en las emisoras.20 Un músico de los primeros tiempos recordaba cómo era: no se pagaba, pero "la gente lo hacía por diversión, o para reírse, o simplemente por la novedad y la diversión"; este músico tocaba el piano y chateaba, una práctica que en aquella época se llamaba "canciones y chateo". Pero entonces, la dirección [de la emisora de radio] se dio cuenta o tal vez planeó con antelación que tenían un producto que podían vender a los anunciantes, y consiguieron un contrato con el fabricante de un café muy fino llamado Martinson's Coffe, que era un tipo de café de clase. era un tipo de café de clase, un poco más caro que el promedio, y me encontré en el aire, con una tarifa, no diré muy saludable, pero suficiente para hacerlo interesante, creo que una o dos veces por semana, para Martinson's Coffe, haciendo lo que había estado haciendo gratis.21

Sin embargo, no pasó mucho tiempo antes de que los grandes capitales empezaran a volcarse en la radio y la publicidad, vendiendo la radio al público estadounidense para ofrecer a los anunciantes una nueva forma de vender productos.22

Vender la radio a los anunciantes Al principio, los programas de radio se diseñaron para vender radios (de las que hablaremos más adelante), pero los proveedores de productos pronto aprendieron "Broadcast Advertising by Type of Sponsoring Business (1936)", Variety Radio Directory, 1937-1938 [n.p.: Variety, 1937], 689. 20 Véase Edwin L. Dunham, Lecture 11, Library of American Broadcasting, Hedges Collection 10: Music in Broadcasting (A-F), box 1, fi le 21; véase también Leon Lichtenfeld, entrevista realizada por Layne R. Beaty, 29 de mayo de 1988, Library of American Broadcasting, Transcripts AT 1336, University of Maryland, College Park. 21 Ray Perkins, entrevista realizada por Ed Dunham, 3 de diciembre de 1965, Library of American Broadcasting, Transcripts AT 36, University of Maryland, College Park. 22 Para un análisis de los esfuerzos por informar al público sobre la radio, véase Timothy D. Taylor, "Music and the Rise of Radio in Twenties America: Technological Imperialism, Socialization, and the Transformation of Intimacy", en Wired for Sound: Engineering and Technology in Sonic Cultures, ed. Paul Greene y Thomas Porcello. Paul Greene y Thomas Porcello (Middletown, CT: Wesleyan University Press, 2004). 16

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que la mejor forma de vender radios era vender programas. Se esperaba, como dijo un escritor en 1923, que "cuando un fabricante de radios vende un instrumento receptor, está más o menos obligado moralmente a proporcionar entretenimiento al comprador". . . . Nuestros fabricantes han aprendido que deben vender programas en lugar de instrumentos".23 Y Merlin H. Aylesworth, el primer presidente de la National Broadcasting Company, la primera red (o "cadena", como se las conocía entonces), escribió en 1929 que la NBC se constituyó con el "propósito de promover la presentación de buenos programas de radio" para incitar a la gente a comprar equipos de radio. La NBC era propiedad de Radio Corporation of America, General Electric y Westinghouse, cada una de las cuales poseía, respectivamente, el 50 por ciento, el 30 por ciento y el 20 por ciento de la NBC, y todas ellas fabricaban piezas de radio. Aylesworth observó: Un aparato receptor de radio no tiene ningún valor intrínseco, ya que se encuentra en su casa con el interruptor apagado. Su único valor lo crea lo que sale de él. Por lo tanto, nuestra actividad consiste en hacer todo lo posible para ofrecer al público una radiodifusión de alta calidad para que compre equipos, ya sea a los fabricantes propietarios de nuestra empresa o a sus propios proveedores. 24

Sin embargo, convencer a los anunciantes y a las agencias de publicidad de que la radio era un medio de difusión que merecía la pena requirió un gran esfuerzo por parte de las emisoras. En un documento elaborado por la NBC en 1929 se afirmaba con rotundidad: "Dado que la publicidad de la radiodifusión se dirige al posible comprador a través del oído y no de la vista, actúa sobre él de forma subconsciente, complementando el resto de la publicidad dirigida a él", empleando un lenguaje psicológico que cada vez se extendía más en el discurso publicitario tras la Primera Guerra Mundial.25 Se aprovechaban las emociones de la gente, ya fuera el miedo o algo más agradable. "La sopa puede producir emociones", dijo Edith Lewis de J. Walter Thompson en 1923; "se puede escribir de forma tan emotiva sobre el jamón como sobre el cristianismo."26 La National Broadcasting Company y su joven e incipiente rival, la Columbia Broadcasting System, produjeron innumerables folletos sobre productos, así como Raymond Francis Yates, "What Is Wrong with Radio?" Nation's Business, citado en "The Radio Business", Literary Digest, 5 de mayo de 1923, 28. 24 M. H. Aylesworth, "Radio's Accomplishment", Century Magazine, junio de 1929, 219. 25 National Broadcasting Company, Broadcast Advertising, vol. 1, A Study of the Radio Medium-the Fourth Dimension of Advertising (Nueva York: National Broadcasting Company, 1929)Para más información sobre el auge de las técnicas psicológicas utilizadas en la publicidad en este periodo, véase Gillian Dyer, Advertising as Communication (Nueva York: Methuen, 1982); y T. J. Jackson Lears, "From Salvation to Self-Realization: Advertising and the Therapeutic Roots of the Consumer Culture, 1880-1930", en The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880-1980, ed. Richard Wightman Fox y T. J. Jackson Lears. Richard Wightman Fox y T. J. Jackson Lears (Nueva York: Pantheon, 1982). 26 Edith Lewis, "The Emotional Quality in Advertisements", J. Walter Thompson News Bulletin, abril de 1923, 11-14, citado por Lears, Fables of Abundance, 227. 23

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sobre programas, estrellas y su conjunto de artistas, con el fin de promocionarse ante posibles anunciantes (examinaré algunos de ellos más adelante).27 La NBC también enviaba materiales que promocionaban éxitos anteriores, incluyendo guiones de muestra, recomendaciones musicales y mucho más. Y las cadenas regalaban artículos a los oyentes que escribían. Erik Barnouw escribe que en el número de junio de 1932 de la revista Chain Store Management, la compañía Kellogg contaba a sus distribuidores cómo funcionaba la comercialización a través del programa Singing Lady, un programa infantil: Piensen en esto: 14.000 personas al día, de todos los estados de la Unión, envían tapas de paquetes Kellogg a la Singing Lady para su cancionero. Casi 100.000 tapas a la semana llegan a Batt le Creek. Y cientos de miles de niños, fascinados por sus canciones e historias y ayudados por sus consejos sobre alimentación, comen hoy más cereales Kellogg que nunca. Todo el programa está orientado a aumentar el consumo, sugiriendo cereales Kellogg no sólo para el desayuno, sino también para el almuerzo, la merienda y la cena. Es una prueba más de la política de Kellogg de hacer negocio, y lo está haciendo.28

Vender la radio a las agencias de publicidad La NBC y, más tarde, el Columbia Broadcasting System también intentaron vender la radio a las agencias de publicidad utilizando algunas de las mismas estrategias que acabamos de comentar. Típica de las primeras cartas de solicitud enviadas a las agencias de publicidad era ésta, de un representante de la NBC (sin firma en el papel carbón) a un representante de la Philip Kobbé Company Inc. de Nueva York, fechada el 17 de febrero 1925, que incluía una lista de tarifas y los resultados de una encuesta que revelaba que las radios estaban en hogares relativamente acomodados - "Pueden permitirse lujos"- y una lista de anunciantes, seguida de este discurso: Estos anunciantes representativos han encontrado en la radiodifusión un medio eficaz para ganarse la amistad del público comprador y un poderoso medio para grabar indeleblemente el nombre de su producto en su memoria. ¿No es natural que cuando el público de la radio se divierte con los "Eveready Entertainers", la "Astor Coffee Orchestra", los "Happiness Candy Boys", los "A & P Gypsies", cada grupo compuesto por profesionales del más alto calibre, el resultado sea un agradable recuerdo de los nombres "Eveready", "Astor Coffee", etc.? Prueba de ello son las miles de cartas de elogio y agradecimiento dirigidas a los "Eveready Entertainers", la "Astor Coffee Orchestra" o los "Happiness Candy Boys" en las cartas de sus respectivos clientes.29

Una vez que las agencias de publicidad empezaron a convencerse de la utilidad de la radio en la publicidad -un proceso que no se produjo de golpe, ya que algunas Véase, por ejemplo, National Broadcasting Company, Musical Leadership Maintained by NBC (Nueva York: National Broadcasting Company, 1938). 28 Citado por Erik Barnouw, The Sponsor: Notes on a Modern Potentate (Nueva York: Oxford University Press, 1978), 26; énfasis de Barnouw. 29 Carta a Philip Kobbé Company Inc., 17 de febrero de 1925, National Broadcasting Company Archive, caja 3, carpeta 124, Wisconsin Historical Society, Madison. 27

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agencias tardaron más que otras en subirse al carro-, los locutores y el personal del departamento de radio de las agencias de publicidad dedicaron gran parte de su tiempo a informar a sus clientes y clientes potenciales sobre lo que era la radio y la publicidad en la radio. Esencialmente, tenían que promocionar la radio entre sus colegas que habían aprendido la publicidad como un negocio impreso, y que se veían a sí mismos como bastante intelectuales. Stanley Resor, que junto con otros había comprado la empresa a Thompson en 1916, fue el primer jefe de una gran empresa de publicidad que tenía un título universitario, y el suyo era de Yale. Las actas de las reuniones de personal de la empresa Thompson a finales de los años veinte revelan un gran proselitismo en favor de la radio por parte de los miembros del recién creado departamento de radio de la agencia. El primer jefe de este departamento, William H. Ensign, defendió la radio ante sus jefes y colegas en la reunión del 11 de julio de 1928 diciendo: "En lo que respecta a J. Walter Thompson, los últimos avances van en la línea de perder terreno en lugar de progresar en lo que a facturación se refiere", porque dos de sus clientes habían decidido cancelar la mayoría de sus programas de radio. No obstante, Ensign defiende el nuevo medio: el problema no es la radio, sino la frialdad de los clientes, y una vez que se disponga de nuevos datos de ventas, se podrá instar a los clientes a reanudar la emisión. Ensign continuó mencionando los planes de emisión de otros clientes y, a continuación, presentó su principal prueba a favor de la radio: "15 anunciantes nacionales y 6 seminacionales o locales han pasado a engrosar las filas de los anunciantes de radio" en los seis meses anteriores, e incluyó una lista de competidores de Thompson que habían creado departamentos de radio.30 Los intentos de convencer a los colegas continuaron en otros lugares de la empresa. La News Letter de J. Walter Thompson del 15 de septiembre de 1928 mostraba en su primera página un artículo de uno de los primeros productores de programas de radio de la empresa, Gerard Chatfield, que era un músico de formación clásica anteriormente empleado de la NBC. Chatfield comenzaba su artículo, "Las agencias de publicidad deben reconocer y utilizar la radio", escribiendo: "La radiodifusión se ha convertido en un medio importante en un tiempo récord. Debe considerarse como tal y no como un misterio estrafalario, un juguete o un experimento. Es simplemente otro medio de entrar en aproximadamente 10.000.000 de los hogares más prósperos de Estados Unidos".31

J. Walter Thompson Company Staff Meeting Minutes, caja 1, carpeta 5, 11 de julio de 1928, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 31 Gerard Chatfi eld, "Advertising Agency Should Recognize and Use Radio", J. Walter Thompson Company, News Letter, vol. 10, nº 8, 15 de septiembre de 1928, p. 1, Newsletter Collection, Main Newsletter, box A, J. Walter Thompson collection, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 30

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En la reunión de personal del 3 de abril de 1929, Henry P. Joslyn (que había sucedido a Ensign el mes anterior) dio varios ejemplos de cómo se había utilizado la música en antena para vender productos. Su primer y mejor ejemplo se refería a la Lucky Strike Hour, descrita como un "programa de jazz directo de música de baile, intercalado con la lectura [por el locutor] de testimonios anti-grasa tomados de la publicidad impresa". No se contrató a ninguna orquesta de jazz famosa; "no se utilizó ningún nombre, como Paul Whiteman [un famoso director de orquesta], para que esta campaña destacara." George Washington Hill, el imperioso presidente del fabricante de Lucky Strikes, la American Tobacco Company, escribió al presidente de la NBC para decirle que las ventas aumentaron más de un 47 por ciento, una cifra impresionante ya que la American Tobacco Company había suspendido la mayor parte del resto de su publicidad durante un periodo de prueba de dos meses de publicidad en la radio.32 Joslyn también enumeró algunos ejemplos "locales", es decir, los anuncios que sólo se emitían en una emisora y que tenían un vínculo, o lo que se denominaba un tie-in [empate], con un distribuidor local.33 Los tie-ins solían ser simplemente un cartel o un anuncio impreso, pero a menudo eran algo más. Un folleto sobre la pasta dentífrica Ipana producido por la NBC en 1928 incluía fotos de los complementos que Ipana proporcionaba a los clientes que escribían: una libreta con la "Tabla Mágica del Tiempo de la Radio" para que los oyentes pudieran anotar sus programas favoritos; una tarjeta de puntuaciones de bridge; una foto de los Trovadores de Ipana, los músicos residentes del programa; una tarjeta con un canto a la sonrisa. Todos estos artículos llevaban el nombre de Ipana en un lugar destacado. Entonces este era un material tie-in puesto a disposición de los distribuidores: carteles, folletos, una "tarjeta de aplausos radiofónicos" que los oyentes podían coger para enviar sus comentarios sobre el programa, etc.34 Los trovadores también tocaban para los

Carta de George W. Hill a Merlin H. Aylesworth, 1928, Library of American Broadcasting, Hedges Collection 315, Client Testimonials (A-M), University of Maryland, College Park. Hill fue el modelo del autoritario e intimidatorio Evan Llewellyn Evans en la exitosa novela de Frederic E. Wakeman sobre la industria publicitaria, The Hucksters (Nueva York: Rinehart, 1946). Para más información sobre Hill, véase Stephen Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, 2ª ed. (Urbana: University of Illinois Press, 1997). 33 Un ejemplo es la pasta de dientes del Dr. Strasska, que patrocinó un programa en Cleveland con un tal Sr. [Charles W.] Hamp, "que cantaba, tocaba instrumentos, soltaba chistes y animaba el ambiente durante doce semanas a la hora de la cena", todos los días. Joslyn y John Reber, que pronto sustituiría a Joslyn como jefe del departamento de radio, coincidieron en que el programa era terrible y que Hamp "no tiene forma ni clase particular". Pero, en última instancia, esto no importaba porque "a la gente que compra pasta de dientes le gusta". El programa de radio, combinado con un programa en algunos grandes almacenes que regalaba muestras gratuitas del entonces desconocido dentífrico, dio lugar a 8.412 solicitudes de muestras; las tiendas locales vendieron 47.500 tubos. J. Walter Thompson Company Staff Meeting Minutes, caja 1, carpeta 7, 3 de abril de 1929, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 34 ¡Improving the Smiles of a Nation! How Broadcast Advertising Has Worked for the Makers of Ipana Tooth Paste (Nueva York: National Broadcasting Company, 1928). En 1929, la NBC publicó un folleto 32

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vendedores de Ipana en las convenciones. Todo esto se ideó para un programa que no sólo llevaba el nombre de la marca, sino que contaba con músicos cuyos trajes llevaban los colores de Ipana, colores que se mencionaban en los anuncios de radio, "siendo pioneros en la técnica de identificación de envases a través del aire", como dijo el vicepresidente de Bristol-Myers, fabricante de Ipana.35

Figura 1.1 Trovadores de Ipana, años veinte. (Colección del autor.)

Un programa popular e influyente, The Eveready Hour (las primeras radios funcionaban con baterías), incluso emitía naipes con imágenes del programa, además de la postal más normal. El primer gran programa radiofónico de variedades (a partir de diciembre de 1924), The Eveready Hour presentaba a algunos de los principales músicos de Broadway y de otros géneros de la época y fue el primer programa que pagaba a sus artistas por aparecer (ejemplo 1.1).36

destinado a los anunciantes potenciales. El primer volumen trataba de la radiodifusión y los programas. En 1930 apareció un segundo volumen: Broadcast Advertising, vol. 2, Merchandising (Nueva York: National Broadcasting Company, 1930). Este folleto contenía muchas más ideas de merchandising que las que la NBC promocionaba en su folleto Ipana Troubadours, incluyendo partituras de canciones temáticas de programas, un libro de presupuesto personal, folletos sobre programas y mucho más. 35 "I Believe in Broadcast Merchandising", Broadcast Merchandising, agosto de 1933, 13. 36 Francis Chase Jr., Sound and Fury: An Informal History of Broadcasting (Nueva York: Harper and Brothers, 1942), 24. 21

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También se formaban clubes de fans en torno a los cantantes favoritos. Algunos fueron organizados por los propios oyentes; otros fueron estimulados por los anunciantes. Douglas Duff Connah escribe sobre el caso de Kate Smith cantando para los cigarros La Palina, que dio lugar a clubes de fans orgánicos que "llevaron al patrocinador a fomentar la formación de otros grupos". Se imprimieron elaborados estatutos del Kate Smith-La Palina Club, firmados por Kate y presentados a cada nuevo grupo, al que se dio un número oficial, y la fundación de cada nuevo club fue anunciada en antena por la estrella. "37 A mediados de la década de 1930, los consumidores podían ser bombardeados positivamente por los anunciantes en una campaña altamente organizada, como muestra la figura adjunta de un folleto promocional de la NBC (fig. 1.2).38 En esta ilustración, el programa de radio patrocinado se representa como la principal fuerza publicitaria, rodeado de una serie de diversos modos de publicidad impresa y de vínculos. Obviamente, la NBC enfatizaba la idea de la centralidad de la radiodifusión y también proporcionaba un diagrama útil de cómo la ideología del consumo estaba entrando en el hogar, y en la cultura estadounidense en general, a través de todas las vías imaginables.

Douglas Duff Connah, How to Build the Radio Audience (Nueva York: Harper and Brothers, 1938), 192. National Broadcasting Company, Broadcast Merchandising: Reprints from August 1933 to August 1936 (Nueva York: National Broadcasting Company, s.f.), 37 38

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Figura 1.2 Gráfico de comercialización de NBC, ca. 1936

Primeras estrategias Al principio de la radio, hubo innumerables debates sobre cómo se financiaría. El camino hacia la publicidad como solución fue enrevesado y arduo, pero pronto se convirtió en algo tan dominante que las cadenas de este periodo hicieron poco más que proporcionar espacio en los estudios y alquilar tiempo de emisión.39 Muchos programas fueron producidos por agencias de publicidad en este periodo; los programas que fueron producidos por las cadenas se denominaban "programas de mantenimiento" (normalmente programas de gran prestigio como la NBC Music Appreciation Hour, con el director Walter Damrosch). Debido a este acuerdo de producción, en los primeros tiempos de la radio es prácticamente imposible separar la

Ver Susan Smulyan, Selling Radio: The Commercialization of American Broadcasting, 1920-1934 (Washington, DC: Smithsonian Institution Press, 1994). 39

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radiodifusión de la publicidad. Así que, al menos en los años 20 y principios de los 30, la historia de la música y la publicidad en la radio trata menos de los anuncios que de los propios programas, en los que se podían incluir menciones de marcas y argumentos de venta. Aunque los anunciantes triunfaron en su deseo de proporcionar el mecanismo de financiación de la programación radiofónica, se mostraron muy reacios a embarcarse en campañas de venta agresiva, prefiriendo tratar el nuevo medio con cautela; las agencias de publicidad desconfiaban de las ventas burdas a domicilio. Entre 1922 y 1925, la principal revista del sector publicitario, Printers' Ink, arremetió contra la radio por considerarla un "medio publicitario censurable" (quizá en parte porque los editores se centraban en el mundo editorial, como indica el título de la revista). La revista hacía hincapié en los peligros de crear malestar entre el público: "El círculo familiar no es un lugar público, y la publicidad no tiene por qué inmiscuirse en él a menos que se le invite".40 Y había presiones gubernamentales contra el exceso de publicidad: en 1922, Herbert Hoover, entonces Secretario de Comercio y funcionario del gobierno que supervisaba la radiodifusión, dijo que era inaceptable que las ondas estuvieran "ahogadas en chatarra publicitaria".41 La NBC lo entendió. Merlin H. Aylesworth escribió en el New York Times, en septiembre de 1929, que la publicidad radiofónica tiene que tener "buen gusto", a diferencia de la publicidad impresa, que puede ignorarse fácilmente: El anunciante radiofónico debe tener en cuenta la íntima relación personal entre el locutor y sus oyentes. El locutor es un invitado en casa y no debe transgredir las normas sociales aprovechándose de la hospitalidad del oyente. Si rompe los límites del buen gusto con argumentos de venta directa, debilita su atractivo. Entonces se coloca al nivel del comerciante que se sitúa en la puerta de su tienda y exhorta a los transeúntes a que compren sus productos.42

La buena voluntad El primer modelo de publicidad en emisiones que evolucionó hacía hincapié en la buena voluntad: los programas patrocinados se desarrollaban para generar buena voluntad en la audiencia, cuyos miembros, se esperaba, comprarían los productos anunciados como agradecimiento al patrocinador por ofrecer el programa. La idea de

Citado por Carrie McLaren y Rick Prelinger, "Salesnoise: The Convergence of Music and Advertising", Stay Free!, otoño de 1998, consultado por última vez el 11 de agosto de 2010, http://www.stayfree magazine.org/archives/15/timeline.html. 41 Alice Goldfarb Marquis, "Written on the Wind: The Impact of Radio during the 1930s", Journal of Contemporary History 19 (1984): 387. 42 M. H. Aylesworth, "Forces That Push Radio Forward", New York Times, 22 de septiembre de 1929, §12, p. 8. 40

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la buena voluntad se convirtió en la estrategia publicitaria y de radiodifusión dominante en los inicios de la radio. Los programas de radio, para generar buena voluntad, tenían que ofrecer algo que la gente no pudiera escuchar de otra manera. Según Orrin E. Dunlap, "la música mecánica [es decir, grabada] en la radio no suele crear buena voluntad, porque se puede escuchar en casa sin necesidad de un aparato de radio".43 Otro de los primeros escritores radiofónicos reconoció la estrategia de la buena voluntad y observó: Por lo tanto, si se puede recurrir a una gran cantidad de material que tenga un atractivo general bastante seguro y que no hiera los sentimientos de nadie, se está haciendo lo más sensato desde el punto de vista comercial. Ese material existe. Se basa en las ocupaciones primarias de los seres humanos corrientes. Una chica con una voz encantadora cantando "Thank God for a Garden" no ofenderá a nadie excepto a unos pocos ateos. . . . Las "Cuatro letras de amor indias", la Barcarola de los "Cuentos de Hoffman" [de Jacques Offenbach], "Oh, prométeme" y algunos miles de otras cosas están en la misma categoría.

Y, por supuesto, había que evitar la música moderna: "¿Por qué deberían [los organismos de radiodifusión] jugar con creaciones artísticas peligrosas que, aunque son nuevas, pueden despertar pasiones e interferir, tal vez, en la venta de productos?", escribió un comentarista en 1928.44 Ganarse la buena voluntad no se consideraba especialmente difícil. Los discursos de venta dura se reducían al mínimo y se elegían espectáculos, sobre todo musicales, para atraer a un público amplio. En 1929, Orrin E. Dunlap describió un programa patrocinado por la Dixie Cup Company que comenzó a emitirse en 1928: El circo Dixie sale al aire con el tío Bob Sherwood, "el último de los payasos de P. T. Barnum" que lleva a la gran carpa a dos pequeños amigos, Dorothy y Dick. La obertura es "Dixie". El ambiente circense lo proporcionan los rugidos y gruñidos de los animales, la banda del circo y, por último, pero no por ello menos importante, el calíope. El tío Bob cuenta datos interesantes sobre el circo y los animales mientras el trío se detiene en las distintas jaulas. El incentivo del programa es crear buena voluntad para las tazones sanitarios Dixie. Dorothy y Dick ven la limonada del circo. Le preguntan al tío Bob si pueden tomar algo. Él está de acuerdo en que la limonada forma parte del circo, "pero los jóvenes no tenéis que beber en vasos medio lavados como solíamos hacer nosotros. Podéis tomaros la vuestra en Dixies frescos e individuales". Algunos críticos lo han calificado de exceso de publicidad. Pero, sin embargo, el calíope tiene un gran éxito. Una docena de oyentes de una ciudad de Massachusetts firmaron una carta en la que pedían al menos diez minutos de calíope en lugar de unas breves explosiones al final del programa.45

Orrin E. Dunlap Jr., Advertising by Radio (Nueva York: Ronald Press, 1929), 94. Carl Dreher, "As the Broadcaster Sees It", Radio Broadcast, julio de 1928, 161. Las Four Indian Love Lyrics son de Amy Woodforde-Finden (1860-1919), una estadounidense conocida por componer canciones exotistas que estuvo casada con un soldado británico en la India. 45 Dunlap, Advertising by Radio, 90-91. 43 44

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Este pasaje revela una serie de estrategias publicitarias de la época. El programa del Circo Dixie incluía el nombre de la compañía en el título del programa para informar a los oyentes de quién pagaba por su entretenimiento. Además, utilizaba el miedo a los gérmenes, a los "vasos medio lavados" contaminados, para inducir al público a comprar sus vasos. La idea de la buena voluntad parece haber tenido bastante éxito al principio. No sólo aumentaron con frecuencia las ventas de los productos de los patrocinadores, sino que el público escribió cartas a los patrocinadores para expresarles su agradecimiento, algunas de las cuales se publicaron en la prensa especializada. "Quizá le interese saber", escribió un oyente de Filadelfia a la Whitt all Rug Company, patrocinadora de la Whitt all Anglo-Persians (una orquesta dirigida por Louis Katzman que tocaba standards y alguna obra "oriental" ocasional), "que como resultado de los conciertos de la Whitt all Anglo-Persian, que son muy agradables, acabamos de comprar tres alfombras anglo-persas grandes y dos pequeñas. De lo contrario y como hasta ahora, habríamos 'comprado por ahí'".46 George C. Biggar, director de producción de la WLS de Chicago, que había empezado a retransmitir el Jamesway Barn Warming en 1930, escribió que Jamesway Barn Equipment esperaba el tipo de reacción que finalmente recibió cuando un representante de la empresa de Indiana visitó a un granjero. "'Soy el hombre de Jamesway', dijo presentándose. Estoy encantado de conocerle", contestó el granjero. "Le conozco porque le oigo en WLS todos los martes por la noche". No hace falta decir que el granjero sintió que se encontraba con un viejo amigo, y la resistencia a las ventas se redujo al mínimo".47 En 1930, un comentarista relató la historia de un granjero que condujo veinticinco millas hasta la sucursal de una empresa de servicios públicos para expresar su agradecimiento por su banda en la radio, diciendo: "He llegado a la conclusión de que cualquier empresa que tenga la suficiente iniciativa para proporcionar a las audiencias de radio conciertos gratuitos es una buena empresa en la que invertir mi dinero y he venido aquí para comprar algunas de sus acciones".48 Ocasionalmente, las emisoras de radio organizaban concursos para generar buena voluntad. A principios de los años 30, WOAI, en San Antonio, Texas, emitía regularmente una "orquesta mexicana", que incluía algún vocalista ocasional,

"Radio's Magic Carpet; Extensive Printed Advertising Reinforces Broadcast Campaign", Broadcast Advertising, julio de 1929, 26. La mayor parte de la música que sonaba era la conocida panoplia de clásicos ligeros, aunque el tema del programa se titulaba "The Call of the Desert" (compuesto, creo, por Howard Coates). 47 George C. Biggar, "Broadcasting Barn Warmings Boosts Jamesway Barn Equipment", Broadcast Advertising, julio de 1930, 12. 48 Henry Volkening, "Abuses of Radio Broadcasting", Current History 33 (diciembre de 1930): 397. 46

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patrocinada por Gebhardt Chili Powder Company. La empresa y su agencia de publicidad querían una audiencia más amplia y pensaron que el programa debía cambiarse para ofrecer "música americana ágil con un poco de ambiente mexicano". Pero, incapaces de decidirse, optaron por emitir el programa original yuxtapuesto a uno nuevo para ver qué prefería la audiencia. La empresa ofreció una lata gratis de su salsa para sándwiches y un nuevo libro de recetas como oferta de buena voluntad a quienes escribieran indicando su preferencia. Ganó el programa mexicano.49 La publicidad que sí aparecía en los programas de esta época se denominaba "publicidad indirecta", que incorporaba uno o dos mensajes en el programa, a menudo incluyendo el nombre del producto en el título del programa, como hemos visto. A veces, el nombre del patrocinador aparecía también en el nombre de la banda u orquesta, e incluso se insinuaba el nombre del producto en los nombres de los artistas. The Palmolive Hour, que se emitió de 1927 a 1931, por ejemplo, presentaba a los cantantes "Olive Palmer" (cuyo verdadero nombre era Virginia Rea) y "Paul Oliver" (Frank Munn). "La denominación de la unidad musical de forma que el nombre de la empresa pueda incluirse con cada anuncio de entretenimiento es psicológicamente acertada", escribió P. H. Pumphrey, director del departamento de radio de la agencia de publicidad Fuller, Smith & Ross Inc. "Cuando el oyente escucha que 'La Orquesta de Baile Lucky Strike toca ahora Baby's Birthday Party', o que 'Ernö Rapee y su Orquesta General Electric nos traerán el final de la Quinta Sinfonía de Beethoven', el nombre comercial queda registrado, pero salvo para los más capciosos, no aparece como una intrusión".50

V. M. Wallace, "Mexican Orchestra Plays 432 Weeks for Chili Account", Broadcasting, 15 de abril de 1934, 16. 50 P. H. Pumphrey, "Writing, Casting and Producing the Radio Program", Broadcast Advertising, agosto de 1931, 17, 42. Sin embargo, esta práctica privó a muchos músicos de la oportunidad de actuar con sus propios nombres, y sus carreras se resintieron porque el público se esforzaba por seguir el ritmo de los músicos que cambiaban de trabajo y, por tanto, de nombre. Por ejemplo, uno de los grupos más populares de los primeros tiempos de la radio era un dúo de cantantes formado por Billy Jones y Ernest Hare, primero conocidos como los Happiness Boys para la Happiness Candy Company, y más tarde como los Interwoven Pair cuando cantaban para la Interwoven Socks Company. Véase "Branded Men and Women: Pioneers Who Paved the Way and Paid with Personal Oblivion", Radio Guide, 3 de marzo de 1932, 1, 13; "Problem for the Industry: Swapping of Talent by Sponsors Causes Confusion", Newsweek, 19 de septiembre de 1939, 22; y Susan Smulyan, "Branded Performers: Radio's Early Stars," Timeline 3 (1986-87): 32-41. Además, a las emisoras les interesaba mantener los antiguos nombres ante el público, pero esto chocaba con los deseos de los anunciantes; un memorando interno de la NBC del 18 de febrero de 1932 decía: "En una conversación telefónica mantenida hoy con Miss Birney de Benton and Bowles [una importante agencia de publicidad], ella expresó el deseo, por parte de Mr. Benton, que en todos nuestros comunicados relativos a Billy Jones y Ernie Hare nos abstuviéramos de mencionar sus títulos anteriores, como 'Happiness Boys' y 'Interwoven Pair'". National Broadcasting Company Archive, box 11, folder 19, Jones and Hare ("Happiness Boys"), Wisconsin Historical Society, Madison. 49

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La Depresión, y el deseo de los anunciantes de mejorar las ventas en ciernes, supusieron la desaparición final de la estrategia del fondo de comercio. A finales de 1932, la revista Fortune escribió: "El anunciante se ha cansado de pensar en la buena voluntad o la publicidad e insiste en pensar en las ventas".51 Y el Wall Street Journal publicó una parodia de la estrategia de la buena voluntad en 1938 que capta hasta qué punto llegaron algunos anunciantes: Amigos de la audiencia radiofónica: La Aunt Sally Superior Horseradish Company [La compañía superior de rabano picante de la tia Saly], que patrocina este programa para su disfrute, no cree que los radioyentes deseen que sus conciertos se vean interrumpidos por largos anuncios publicitarios. Por lo tanto, los fabricantes de Aunt Sally Superior Horseradish no retrasarán este programa más que unos momentos. Aprecian el hecho de que usted esté más interesado en el próximo número que en las excelentes cualidades de Aunt Sally Superior Horseradish. Y desde el comienzo de sus emisiones semanales, la Aunt Sally Superior Horseradish Company ha considerado que ofreciéndole una hora de música está consiguiendo más que dedicándole tiempo a hablarle de la Aunt Sally Superior Horseradish. Si escucha con atención, descubrirá que la Aunt Sally Superior Horseradish Company sólo utiliza siete palabras en su anuncio publicitario por radio. Y esas palabras son "Aunt Sally Superior Horseradish Really Is Superior". La siguiente selección de la Aunt Sally Superior Horseradish Company será una selección de canciones favoritas de Victor Herbert, interpretadas para usted por la Aunt Sally Superior Horseradish Orchestra.52

¿Qué música? Los anunciantes aprendieron pronto que los programas musicales eran populares entre el público, hasta el punto de que los programas musicales patrocinados se convirtieron rápidamente en habituales en las ondas a finales de la década de 1920; el eslogan entre los anunciantes era que la música era la “seguridad primero” de la radio.53 Arnold escribió en 1931: "En los primeros días de la radiodifusión nacional, lo que probablemente salvó el día fue el descubrimiento de que 'el gran denominador común de la radiodifusión' era la música", porque la gran variedad de regiones, idiomas, clases, etc., hacía difícil concebir un programa que atrajera a las masas.54 Para Arnold, fue la música la que creó la audiencia nacional de la radio; independientemente del idioma o del país de origen, "todos los miembros de su grupo

"An Appraisal of Advertising Today", Fortune, septiembre de 1932, 37. "Pepper and Salt" (Pimienta y sal), Wall Street Journal, 9 de junio de 1938, 4. 53 Véase, por ejemplo, Dunlap, Advertising by Radio, 73. 54 Frank A. Arnold, Broadcast Advertising: The Fourth Dimension (Nueva York: Wiley, 1931), 29. 51 52

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conocían y apreciaban el lenguaje de la música".55 P. H. Pumphrey coincidió ese mismo año al escribir: "Con raras excepciones, las audiencias más grandes y seguras se construyen con programas musicales".56 Decidir qué música debía incluirse en un programa patrocinado era normalmente objeto de un gran debate entre el patrocinador y su agencia de publicidad, ya que había ideas contrapuestas sobre qué música era la más apropiada: los patrocinadores querían la música que, en su opinión, proyectaba mejor la imagen que querían para su producto y se dirigía al mercado tal y como ellos lo veían; las agencias de publicidad tenían a menudo ideas diferentes al respecto; y luego estaba la espinosa cuestión de la audiencia y sus preferencias musicales, que surgió un poco más tarde. Los archivos de la empresa J. Walter Thompson sugieren que la producción de programas musicales ya estaba en marcha antes de que los altos ejecutivos empezaran a plantearse la cuestión. Cuando por fin empezaron a tomárselo más en serio, la primera cuestión que querían que se abordara con respecto al uso de la música en la publicidad era la de la música clásica o el jazz. Los ejecutivos de J. Walter Thompson se enfrentaron a esta cuestión en su reunión de personal del 3 de abril de 1929, momento en el que su departamento de radiodifusión llevaba más de un año en activo. Según Henry P. Joslyn, jefe del departamento de radio en aquel momento, "la cuestión que se me planteó fue la del jazz y la música clásica como medios para la publicidad radiofónica". Joslyn explicó pacientemente a los ejecutivos reunidos, que seguían pensando en términos de impresión, que esa era la pregunta equivocada; a los clientes les gustaban músicas diferentes, al igual que al público.57 El subtexto, sin embargo, se refería a la "calidad" de la programación. La música clásica, incluso en sus formas más ligeras, se consideraba más culta que el jazz y, por tanto, más adecuada para la publicidad, al menos para los ejecutivos de J. Walter Thompson. Sin embargo, según una guía contemporánea de publicidad radiofónica, las agencias de publicidad tenían que trazar un camino entre la "popularidad" y el "carácter distintivo" (es decir, entre la música que se consideraba culta y la que no lo era, dos palabras de moda en esta época).58 Las agencias y/o los clientes querían poner en antena una

Ibídem, 30. P. H. Pumphrey, "Choosing the Program Idea", Broadcast Advertising, julio de 1931, 40. Sobre la importancia de la música en las primeras emisiones de radio, véase también George Burton Hotchkiss, An Outline of Radio Advertising: Its Philosophy, Science, Art, and Strategy (Nueva York: Macmillan, 1935). 57 J. Walter Thompson Company Staff Meeting Minutes, caja 1, carpeta 7, 3 de abril de 1929, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 58 Edgar H. Felix, Using Radio in Sales Promotion: A Book for Advertisers, Station Managers and Broadcasting Artists (Nueva York: McGraw-Hill, 1927), 134. Hubo un debate público sobre cómo la radio estaba cambiando los gustos, y los términos "highbrow", "lowbrow" e incluso "middlebrow" se utilizaron con cierta frecuencia. Véase "Are You a 'Middlebrow'?", Popular Radio, junio de 1923, 619; Mary Jordan, "Radio Has Made 'High-Brow' Music Popular", Radio News, febrero de 1928, 884, 932, 934; "Mr. Average Fan Confesseses That He Is a 'Low Brow'", Radio Revue, diciembre de 1929, 30-32; 55 56

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programación "buena" -lo que para ellos solía significar música clásica-, pero el público podía querer otra cosa. Además, el público podía escuchar la música de forma diferente, inatenta, lo que influía aún más en la elección de la música. Un artículo de 1930 de Jarvis Wren, especialista en publicidad radiofónica de Kenyon and Eckhardt en Nueva York, afirmaba que muchos programas musicales no solían captar toda la atención del oyente, al menos si presentaban música inobjetable. En esos casos, el mensaje de venta podía perderse. Esto era especialmente problemático cuando la música era "de ensueño", como las guitarras hawaianas. Sin embargo, Wren pensaba que los programas musicales podían atraer a un gran público. Para Wren, los programas musicales eran más eficaces cuando el producto ya era conocido, o cuando el mensaje de venta era simple y directo, o cuando el programa iba a complementarse con una buena cantidad de publicidad impresa. En otros casos, como el lanzamiento de un nuevo producto, creía que el programa dramático era superior.59 Sus ideas aparecieron de forma más ceremoniosa en una publicación de 1931, en la que se decía que las cuestiones sobre qué música era la más adecuada iban más allá de la imagen deseada para un producto concreto, las preferencias del patrocinador o incluso el público preferido, revelando un prejuicio contra el público de las músicas populares. Desde el punto de vista más intelectual de las agencias de publicidad y sus clientes, se consideraba que el público de la música popular tenía una capacidad de atención corta, lo que obligaba a reforzar el programa de radio con publicidad impresa, y que era incapaz de digerir campañas de ventas más largas. Se suponía que el público de la música clásica era más inteligente, y que la emisión de música clásica podía seguir generando buena voluntad en este público selecto, agradecido por la música clásica en un entorno cada vez más abarrotado por diversos tipos de música popular.60 Sin duda, una de las consideraciones sobre qué tipo de música emitir era el coste. Un artículo de finales de los años 30 desglosaba el coste de varios conjuntos, indicando que una orquesta sinfónica de cuarenta personas costaba 425 dólares, mientras que una orquesta de baile con doce personas costaba 96 o 135 dólares, dependiendo del tiempo de ensayo. En el extremo inferior, un "dúo armónico" y un

"Mr. Fussy Fan Admits That He Is a 'High-Brow,'" Radio Revue, enero de 1930, 16-18, 46; y William D. Murphy, "High Hats for Low Brows," Printers' Ink, 8 de febrero de 1934, 61-62. 59 Jarvis Wren, "The Musical vs. Dramatic Radio Program", Advertising and Selling, 6 de agosto de 1930, 27, 46. 60 Russell Byron Williams, "This Product Takes That Program", Broadcast Advertising, mayo de 1931, 10-11. 30

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"trío masculino o femenino" costaban 35 dólares; un solista masculino o femenino costaba entre 15 y 200 dólares.61

¿Clásica o jazz? Los primeros debates sobre qué música era la más adecuada solían girar en torno a la cuestión de si emitir música clásica o jazz. Las agencias de publicidad tendían a preferir la música clásica por el prestigio y la legitimidad que confería a su joven y algo desprestigiada profesión, una actitud a la que contribuía el potente discurso público sobre el poder de la radio para elevar los gustos de la nación.62 Los patrocinadores, sin embargo, tendían a abogar por la música que realzara la imagen de su producto, o que vendiera el producto, y eso solía ser música más popular que la música clásica. Y a veces los patrocinadores entrometidos intentaban elegir ellos mismos la música.63

Radio Advertising Rates and Data, Standard Rate and Data Service, diciembre de 1936, citado por Neil H. Borden, Problems in Advertising (Nueva York: McGraw-Hill, 1937), 642. 62 Para más información sobre la legitimación de la publicidad, véase Marchand, Advertising the American Dream. En cuanto a la cuestión de elevar el gusto de la nación, es interesante observar que las emisiones clásicas de referencia se publicaron repetidamente como noticia y fueron objeto de editoriales en el New York Times y otros periódicos. Y se publicaron muchos argumentos sobre la mejora de los gustos a través de la radio. Por citar sólo algunos, véase John C. Freund, "Excerpts from an Address Broadcasted from WJZ", Wireless Age, mayo de 1922, 36; Lee de Forest, "Opera Audiences of To-Morrow", Radio World, 5 de agosto de 1922, 13; "Radio Fan Goes to See Opera aft er Broadcast", Radio World, 14 de abril de 1923, 29; C. M. Tremaine, "Radio, the Musical Educator", Wireless Age, septiembre de 1923, 39-40; "Radio Cultivates Taste for Better Music", Radio World, 19 de julio de 1924, 24; Charles Orchard Jr, "Is Radio Making America Musical?" Radio Broadcast, octubre de 1924, 454-55; John Wallace, "The Listeners' Point of View", Radio Broadcast, abril de 1926, 667-68; Jordan, "Radio Has Made 'High-Brow' Music Popular"; Paul Kempf, "What Radio Is Doing to Our Music", Musician, junio de 1929, 17-18; Walter Damrosch, "Music and the Radio", Annals of the American Academy of Political and Social Science 177 (enero de 1935): 91-93; Howard Hanson, "Music Everywhere: What the Radio Is Doing for Musical America", Etude, febrero de 1935, 84, 118; y Peter W. Dykema y Karl W. Gehrkens, "Radio as a Potential Force in Music Education", en The Teaching and Administration of High School Music (Boston: C. C. Birchard, 1941). Para una consideración más reflexiva y menos fomentadora del tema, véase Robert A. Simon, "Giving Music the Air", Bookman 64 (1926): 596-99. Para interesantes debates sobre un producto "de baja estofa" que intenta patrocinar música "de alta estofa", véase Frank Finney, "Grand Opera, Symphonies and Cigarettes", Printers' Ink, 25 de enero de 1934, 13-16; Allan P. Ames, "In Defense of Mr. Hill", Printers' Ink, 1 de febrero de 1934, 53-56; y Murphy, "High Hats for Low Brows". Para un tratamiento erudito de la noción más amplia de gusto y civilización frente a la cultura de masas, véase Warren I. Susman, "Culture and Civilization: The Nineteen-Twenties", en Culture as History: The Transformation of American Society in the Twentieth Century (Nueva York: Pantheon, 1984). 63 P. H. Pumphrey escribe: "En el estado actual de los datos recogidos sobre este tema [del tipo de música utilizada en los programas], la elección de la música es realmente más probable que dependa del gusto musical del presidente de los anunciantes, el presidente del consejo de administración, el director de ventas, el director de publicidad y otros que componen el comité de estrategia" (Pumphrey, "Choosing the Program Idea", 40). Alice Goldfarb Marquis escribe que la música interpretada por Guy Lombardo and His Royal Canadians fue seleccionada por la mujer del director de publicidad de General Cigar Company. Marquis, "Written on the Wind", 392, citando a Carroll Carroll, None of Your Business: 61

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El debate sobre la música clásica frente al jazz ha sido discutido por dos importantes historiadoras de la radio, Susan J. Douglas y Michele Hilmes, que toman estos términos en gran medida al pie de la letra.64 Ambas autoras asumen que jazz y clásica significan lo mismo ahora que entonces. Sin embargo, de hecho, los términos utilizados en la radiodifusión no estaban muy alejados en ese periodo.65 El jazz no se refería a una música con un alto contenido de improvisación interpretada principalmente por afroamericanos, sino más bien a melodías de baile cuasi clásicas muy arregladas interpretadas por músicos blancos, muchos de ellos con formación y antecedentes musicales clásicos. Paul Whiteman es el mejor ejemplo de músico de "jazz" en este discurso, y de hecho fue la figura más prestigiosa e influyente de esta música en esta época. En el discurso de los locutores de finales de los años veinte y treinta, la música clásica no se refería a los "clásicos", sino principalmente a obras ligeras, clásicos ligeros y algunos caballos de batalla. Frank A. Arnold proporcionó un guión para la General Electric Hour que se emitió en la WEAF de Nueva York el 8 de noviembre de 1930 (un programa de una hora de duración que incluía discursos de Floyd Gibbons, "famoso periodista y aventurero", y música, principalmente del lado ligero, interpretada por la General Electric Orchestra, dirigida por Walter Damrosch). Las selecciones de ese programa en particular incluían "Suite de 'Enrique VIII'" de Saint-Saens [sic]; "Segundo y Cuarto Movimientos de la 'Sinfonía en Sol'" de Haydn; "Susurro de las Flores" de von Bloom; y "Obertura de 'Rienzi'" de Wagner. Hubo muchas listas de este tipo que contenían una mezcla similar de obras clásicas (normalmente extractos, como en la sinfonía de Haydn mencionada anteriormente) y muchas obras ligeras. Cuando aparecía música más exigente en antena, especialmente cuando era dirigida por su compositor, los anunciantes se oponían con frecuencia. Alfred P. Sloan Jr., presidente de General Motors, que patrocinaba los Conciertos Sinfónicos de General Motors a mediados de los años 30, se quejó al presidente de la NBC, Ayles Worth, en una carta del 2 de enero de 1935: Tengo entendido que a un director de orquesta -quienquiera que sea, no tiene importancia- se le permitió perpetrar, ante la audiencia de la radio, una composición propia, lo cual es un punto muy delicado para mí. He dado instrucciones, una y otra vez, de que esto no se haga. . . .

Or My Life with J. Walter Thompson (Confessions of a Radio Writer) (Nueva York: Cowles Book Company, 1970), ix. 64 Susan J. Douglas, Listening In: Radio and the American Imagination. . from Amos 'n' Andy and Edward R. Murrow to Wolfman Jack and Howard Stern (Nueva York: Times Books, 1999); y Michele Hilmes, Radio Voices: American Broadcasting, 1922-1952 (Minneapolis: University of Minnesota Press, 1997). 65 Véase Frederick H. Lumley, Measurement in Radio (Columbus: Ohio State University Press, 1934), 2729, para un análisis de los fallos de muchas encuestas sobre audiencias radiofónicas; su ejemplo hipotético es el de un caso musical. 32

Música y publicidad en la radio temprana Además, me han informado de que el concierto estuvo lejos de ser afinado, otro punto en el que he insistido. . . . Entienda, Sr. Aylesworth, que no creo en el jazz. Nadie lo odia más que yo, pero sostengo que hay mucha música disponible, si uno ajusta su pensamiento a su importancia, que tiene algo de melodía, y al mismo tiempo no es del orden del jazz. . . . Voy a hacer que los programas tengan una melodía razonable, pero que al mismo tiempo no sean de jazz, y voy a impedir que los directores de orquesta perpetren sus propias composiciones ante un público desprevenido, a expensas de los accionistas de General Motors, o de lo contrario no habrá ningún programa.66

Aylesworth y la agencia de publicidad de General Motors estuvieron de acuerdo. Sloan respondió: "He intentado transmitir la idea, sea correcta o incorrecta, de que lo fundamental por lo que estoy luchando es la música con una cantidad razonable de armonía. La razón por la que quiero que se prohíba que los directores toquen sus propias composiciones es que, aunque sean muy técnicas, tienen muy poca melodía y atraen a las masas".67 Los debates sobre la música más apropiada para la radiodifusión dieron lugar a interminables solicitudes de correo de aficionados, envío de cuestionarios y otros medios para obtener datos sobre los gustos de los oyentes. En 1927, una encuesta nacional entre los oyentes dio como resultado una lista de composiciones favoritas. Algunas son muy conocidas -la Quinta Sinfonía de Beethoven, la Octava Sinfonía de Schubert y la Obertura de Tannhäuser de Wagner encabezaban la lista-, pero más de la mitad eran clásicos ligeros, como The Firefly de Rudolph Friml, la "Dagger Dance" de Natoma de Victor Herbert y "Poupée Valsante" de Edwin Poldini:68 Una encuesta diferente de 1927 reveló: El 70 por ciento de las cartas escritas a la WEAF por oyentes asombrados en 1922 fueron en respuesta a programas de danza o jazz, el 25 por ciento a programas clásicos, y el 5 por ciento a los llamados programas educativos. Un año más tarde, el jazz descendió a cerca del 35 por ciento de la

Alfred P. Sloan, carta a M. H. Aylesworth, 2 de enero de 1935, National Broadcasting Company Archives, General Motors-1935, caja 37, carpeta 7, Wisconsin Historical Society, Madison. 67 Alfred P. Sloan, carta a M. H. Aylesworth, 10 de enero de 1935, National Broadcasting Company Archives, General Motors-1935, caja 37, carpeta 7, Wisconsin Historical Society, Madison. Se agradece a Ronald Radano y Scott Carter la adquisición de las dos cartas de Sloan para mí. 68 "Radio Listeners Vote for Favorite Composers", Radio News, diciembre de 1927, 606. La lista completa, por orden de popularidad, es: Richard Wagner: Obertura de Tannhäuser, Franz von Suppé: Obertura Poeta y campesino, Franz Schubert: "Marche Militaire", Ludwig van Beethoven: Quinta sinfonía, Franz Schubert: Sinfonía inacabada, Charles Gounod: Música de ballet de Fausto, Jules Massenet: Meditación de Thaïs, Fritz Kreisler: "Liebesfreud", Sir Arthur Sullivan: H.M.S. Pinafore, Peter Tchaikovsky: Suite del Cascanueces, Rudoph Friml: The Firefl y, Peter Tchaikovsky: Sinfonía Patética, Victor Herbert: "Danza de los puñales" de Natoma, Edvard Grieg: "Por la mañana", Carl Maria von Weber: "Invitación a la danza", Wolfgang Amadeus Mozart: Obertura de Las bodas de Fígaro, Nikolai Rimsky-Korsakov: Scheherazade, Edwin Poldini: "Poupée Valsante". 66

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Capítulo 1 respuesta, la música clásica subió al 35 por ciento y las charlas educativas... aumentaron al 35 por ciento. Estas cifras se presentaron como prueba de que la audiencia de la radio había mejorado mucho en sus gustos.69

El autor explicó la popularidad del jazz señalando que muchas emisoras solicitaban peticiones y que la "escasa calidad musical de la recepción entonces disponible simplemente exageraba el elemento más estridente de la música de jazz".70 A nivel nacional, sin embargo, a finales de los años 20, el jazz o la música de baile era la música más popular en las ondas, aunque la música clásica nunca desapareció.71

La creación de un programa Permítanme ahora abordar la cuestión de la creación de un programa y la cuestión de trasladar las prácticas de la publicidad impresa al sonido. Como los anunciantes y las agencias de publicidad estaban acostumbrados a pensar en términos de medios impresos, la radio no se presentó inmediatamente como un medio para la publicidad; en sus inicios, la radio no se consideraba un medio primario para la publicidad, sino más bien uno que complementaba la publicidad impresa. Pocos publicistas de la época podían concebir la venta de un producto únicamente a través del sonido. Por ello, los primeros debates sobre el sonido se analogaban a menudo con la prensa escrita, como escribió Aylesworth, presidente de la NBC, en un artículo publicado el 9 de abril de 1932 en Adcrafter: "A veces, el uso de una estrella popular para atraer a la audiencia se compara con el uso de un titular en negrita, mientras que el uso de una gran orquesta con un director del más alto calibre puede asemejarse al encargo a un artista famoso de pintar cuadros especiales para anuncios de revistas de cuatro o cinco colores", pero también advirtió que la radio es su propio medio y tales analogías no pueden ser llevadas demasiado lejos.72 Y en uno de los primeros libros sobre publicidad radiofónica, publicado en 1929, el escritor radiofónico del New York Times Orrin E. Dunlap delineó cómo funciona la música radiofónica en comparación con la publicidad impresa: El titular de un anuncio impreso es extremadamente importante. Llama la atención. El titular de un anuncio etéreo [es decir, emitido] debe atraer el oído. Suele hacerlo el anuncio de apertura o, en

Felix, Using Radio in Sales Promotion, 123. Ibídem, 123. 71 En un artículo de 1931 se hablaba de un cuestionario enviado a las emisoras de radio en el que se pedían listas de peticiones y los sentimientos expresados en el correo de los aficionados y se concluía más o menos lo mismo. "Jazz Music Is Preferred by Listeners, Stations Report", Broadcast Advertising, abril de 1931, 7, 21. 72 M. H. Aylesworth, "Broadcast Advertising", National Broadcasting Company Archive, caja 6, carpeta 38, Wisconsin Historical Society, Madison. 69 70

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Música y publicidad en la radio temprana algunos casos, una orquesta toca una selección musical introductoria antes de que se pronuncie una palabra. A menudo es más fácil atraer el oído con una selección musical ágil que con palabras.73

Dunlap parecía aún más convencido de la función de la música en la publicidad radiofónica a medida que avanzaba, ya que en la página siguiente opinaba con seguridad: "La música es más cautivadora que las palabras en la radio."74 Ofreció varios ejemplos, entre ellos el programa Maxwell House Concert, que tomó como tema musical la "Old Colonel March", y escribió: "El viejo coronel sureño al que nos referimos no es otro que el caballero que a menudo aparece en los anuncios de las revistas, en las vallas publicitarias... sosteniendo la taza vacía mientras comenta: 'Bueno hasta la última gota'".75 De este modo, los anunciantes podían recordar a los oyentes sus programas patrocinados y reforzar la labor de venta realizada por sus programas. Una vez que los anunciantes se acostumbraron a tratar con el sonido, la cuestión se trató con más frecuencia en la prensa especializada; un artículo de 1941 abordaba la cuestión con cierta profundidad. El autor describía un programa musical llamado Blue Velvet, que ofrecía "música por la música". Pero el nuevo programa del director Mark Warnow, Lucky Strike Hit Parade, era "música por publicidad". El autor se preguntaba si todos los programas musicales eran iguales, estuvieran o no patrocinados por un anunciante. Según Warnow, había una diferencia: "Cuando yo y mi orquesta aceptamos un programa comercial", dijo, "nos convertimos en parte de un anuncio y nuestro trabajo consiste en funcionar como parte de un anuncio de radio, al igual que lo harían las ilustraciones, el diseño y la tipografía de un anuncio impreso".76 El programa de Lucky Strike se construyó en torno a las diez melodías más populares de la semana. Una de las formas en que Warnow consideraba el programa como un anuncio era presentar las canciones en arreglos lo más parecidos posible a las versiones populares. (Un arreglo es una orquestación o instrumentación diferente de la versión conocida; la práctica de los arreglos explotó en la era de la radio como forma de hacer que una melodía de éxito durara más). "Eso es hacer buena publicidad de tu música", afirma. "Sería tan tonto experimentar con estos números como lo sería experimentar, por ejemplo, con el eslogan [famoso de Lucky Strike]: 'Está tostado'". La música también debía interpretarse de forma sencilla y clara para que el público reconociera fácilmente las canciones. Y se vigilaba cuidadosamente el gusto del público. "Un determinado tipo de tempo o ritmo puede ganarse el favor popular. Por

Dunlap, Advertising by Radio, 86. Ibídem, 87. 75 Ibídem, 90. No está del todo claro a qué programa de Maxwell House se refería Dunlap, pues había varios a finales de los años veinte. 76 Eldridge Peterson, "Music on Lucky Strike 'Hit Parade' Is Part of Advertisement", Printers' Ink Monthly, mayo de 1941, 30 73 74

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lo tanto, si el Sr. [George Washington] Hill [presidente de la American Tobacco Company, fabricante de los cigarrillos Lucky Strike] sugiere que un número rítmico debería tener más 'sacudida', aunque puede que no esté utilizando un término musical, está utilizando un término basado en una observación que puedo traducir en música".77 De este modo, los programas musicales se conceptualizaban y moldeaban lentamente para transmitir mensajes publicitarios que pudieran atraer a los oyentes.

La audiencia A finales de los años veinte, los estudios de mercado eran rudimentarios, a menudo principalmente anecdóticos, por lo que confeccionar programas era poco más que una propuesta de éxito o fracaso. En el caso de una campaña de cigarros descrita en un artículo de la prensa especializada de 1929, el publicista Sherman G. Landers, de la Aitken-Kynett Company de Filadelfia, describió a su público como hombres mayores de treinta años, pero eso era todo.78 Landers también aportó lo que en aquella época era una especie de idea de marketing: "Nos... propusimos diseñar un programa que atrajera al tipo de hombre que ya se había convertido en fumador de puros o al hombre casado con familia que buscaba relajarse en forma de entretenimiento".79 (En realidad, se trataba de una estrategia adelantada a su tiempo, ya que la mayoría de las emisoras conocían tan poco a su audiencia que tendían a diseñar programas en torno al producto, no a su mercado). En vista de este crudo conocimiento del mercado, Landers y su empresa decidieron mantenerse al margen de la "moda" de las orquestas de baile, que, en su opinión, habrían atraído a un público demasiado joven para su producto. En su lugar, su "decisión final fue recrear los días de los caras negras de antaño en un espectáculo de juglares a la antigua usanza" como el programa Dutch Masters Minstrels [Maestros juglares holandeses]. El ideal normal era un programa que pudiera atraer a un público amplio y diverso y, al mismo tiempo, ofendiera al menor número de personas. Como decía la NBC: "Dígaselo a las masas y las clases lo entenderán".80 En general, existía un consenso sobre la necesidad de llegar a la audiencia más amplia posible; En general hubo consenso en que había que llegar al público más amplio posible; como lo expresó un escritor del Saturday Evening Post en 1924:

Ibídem, 44. Sherman G. Landers, "Putting a Cigar on the Air", Broadcast Advertising, junio de 1929, 5. 79 Ibídem, 6. 80 National Broadcasting Company, Making Pep and Sparkle Typify a Ginger Ale (Nueva York: National Broadcasting Company, 1929), 6. 77 78

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Música y publicidad en la radio temprana La audiencia de la radio incluye a todo el mundo. Por lo tanto, quiere todo lo que se pueda transmitir a través del aire. El programa ideal es uno hecho para atraer a todos los gustos todos los días, complaciendo a todo el mundo en algún momento, no a alguien en cada momento.81

Llegar a todo el mundo significaba ofrecer algo para todo el mundo.

Los esquimales del Club Clicquot Por lo tanto, el enfoque inicial generalmente no consistía en decidir sobre una audiencia deseada sino, más bien, en poner como lema un programa con un atractivo general. Los anunciantes estaban más preocupados por la mejor manera de representar el producto, creyendo que su trabajo era encontrar la manera de seleccionar o fabricar un sonido musical o un programa que de alguna manera resonara con -o creara- percepciones del propio producto. Frank A. Arnold escribió en 1931: "Un agua con gas, o un refresco de jengibre, o una bebida veraniega, elige para su programa un tipo de música sugerente y totalmente acorde con el producto en sí”.82 Arnold probablemente estaba pensando en la música del programa Clicquot Club Eskimos, un programa patrocinado por una empresa de refrescos de jengibre cuyo producto era vendido por el Clicquot Club Eskimos, una banda dirigida por el virtuoso intérprete de banjo Harry Reser.83 Este programa se emitió de 1923 a 1926, con origen en Nueva York en WEAF, la emisora insignia de la NBC. Orrin E. Dunlap escribió en 1929: "Los esquimales tocan música 'chispeante' porque su ginger ale chispea. Abren su programa con la Marcha Clicquot y el ladrido de los perros esquimales [ejemplo 1.2]. Esperan que cuando los oyentes vean la botella con el esquimal en la etiqueta la reconozcan como la misma Clicquot que hacía brillar los altavoces con agradables melodías de banjo".84 No existen grabaciones de este programa de esta época, pero hay al menos un guión, por lo que a continuación se muestra lo que probablemente era una apertura típica de su programa, que capta algo del sabor del espectáculo.85 Locutor: Cuidado con la nieve que cae, porque está toda mezclada con un montón de jengibre, chispa y ánimo, perros ladrando y campanas tintineantes y ahí tenemos una tripulación de esquimales sonrientes, nada menos que los esquimales del Club Clicquot trotando al son de su propia marcha: "Clicquot".

James H. Collins, "Giving Folks What They Want by Radio", Saturday Evening Post, 17 de mayo de 1924, 11. 82 Arnold, Broadcast Advertising, 55. 83 Reser (1896-1965) fue un espectacular virtuoso del banjo. Para un álbum recopilatorio, véase Banjo Crackerjax, 1922-1930, Yazoo 1048, 1992. 84 Dunlap, Advertising by Radio, 88. 85 En los años 50, el programa volvió durante un tiempo; existe una grabación: Harry Reser and the Clicquot Club Eskimos, Bauer Studios 981014, s.f. 81

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Capítulo 1 Orquesta: (Toca "Clicquot"; la obertura característica.) Locutor (Continuación): Después del largo viaje desde el Polo Norte, los esquimales se detienen frente a una estación de servicio para tomar un pequeño refrigerio líquido, y qué otra cosa podría ser, sino Clicquot Club Ginger Ale, el ginger ale que ha envejecido seis meses. Klee-ko se deletrea C-L-I-C-Q-U-O-T. En la tierra de los esquimales, donde el viento frío tiene su propio silbido y el banjo es un instrumento musical, los esquimales escriben melodía con “M” mayúscula y nos dicen que "It Goes Like This". Orquesta: (Toca "It Goes Like This".)86

Nótese cómo el anuncio del producto se entreteje en la continuidad (la prosa que conecta) del programa en esta era de "publicidad indirecta".

Figura 1.3 Los Clicquot Club Eskimos, años veinte. Harry Reser, en el centro. (Colección del autor.)

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National Broadcasting Company, Making Pep and Sparkle, 8. 38

Música y publicidad en la radio temprana

Figura 1.4 Harry Reser: "Clicquot Fox Trot March", portada, 1926.

El programa Clicquot Club Eskimos tuvo tanto éxito que la NBC produjo un lujoso folleto en 1929 que promocionaba el programa ante posibles anunciantes. En el folleto, que calificaba a los esquimales de "los vendedores más singulares de la historia del comercio", se esbozaban los atributos del programa, incluido el tema musical.87 En las partituras, publicadas en 1926, aparecían Reser y los demás miembros del grupo (en su mayoría intérpretes de banjo) y la mascota de Clicquot, un querubín "esquimal" que sostenía una botella de ginger ale demasiado grande para él.88 La música se regalaba a los fans que escribían al programa; la NBC afirmó en 1929 que se habían hecho cincuenta mil peticiones89 La NBC dijo que el programa del Club Clicquot fue probablemente el primero en utilizar una "obertura de marca", una pieza musical que "probablemente es tan conocida para presentar el programa de la Compañía del Club Clicquot como 'Over There' lo es para anunciar una película de guerra". Continúa, empleando un lenguaje propio de la publicidad impresa:

Ibídem, ii. La última página de la partitura de "Clicquot Fox Trot March" de Reser es un anuncio de banjos Paramount y enumera la instrumentación del grupo: Paramount tenor banjo, dos Paramount plectrum banjos, Paramount melody banjo, Paramount B-fl at melody banjo, saxofón, piano, tuba, batería y Paramount tenor harps. 89 National Broadcasting Company, Making Pep and Sparkle, 17. 87 88

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Capítulo 1 El valor de esto desde un punto de vista publicitario difícilmente puede ser sobrestimado. Millones de personas de costa a costa se ponen en un estado de ánimo receptivo para escuchar el programa de los esquimales del Club Clicquot por el familiar tintineo de las campanas de trineo, el rítmico chasquido del látigo y el ladrido de los huskies cuando traen a los esquimales al escenario de la radio para su programa semanal. Este prefacio y epílogo musical son el "titular" y la "firma" del anuncio radiofónico de la Clicquot Club Company.90

La literalidad que impulsa esta concepción de la música es interesante en este caso; aunque, como han señalado varios estudiosos de la publicidad, las tácticas derivadas de la guerra psicológica empleadas en la Primera Guerra Mundial se introdujeron en las prácticas publicitarias de los años veinte y posteriores, la música utilizada en los comienzos de la radio no solía seleccionarse principalmente por sus cualidades afectivas, sino más bien por su capacidad para reforzar las imágenes y el texto, para animar el producto. Los primeros anuncios de radio con música son una especie de retroceso a las prácticas publicitarias anteriores de vender el producto basándose en sus cualidades, que se ven reforzadas por el sonido, especialmente la música, en lugar de intentar utilizar la psicología para incitar a los consumidores a comprar.

Aunt Jemima [Tía Jemima] El programa Aunt Jemima, también producido por la empresa J. Walter Thompson, aborda la cuestión de intentar adaptar un producto a la música. Por ejemplo, Gerard Chatfield, de J. Walter Thompson, escribió en 1928 en los News Letter de la compañía que algunos productos simplemente sugieren un tipo de programa, diciendo: "La tía Jemima" -de la famosa mezcla para hot cakes- "debería cantar canciones folkóricas del sur".91 Y el programa muestra cómo los productores de radio de las agencias de publicidad utilizaban la radio para formas anteriores de entretenimiento que se sabía que eran populares, a saber, la juglaría, como en el programa Dutch Masters Minstrels. Los ejecutivos de J. Walter Thompson pensaban que un programa de juglares era perfectamente natural para vender mezcla para hot cakes. Esta supuesta naturalidad, sin embargo, todavía tenía que ser enmarcada y presentada con el producto a todos los asociados. La percepción de la calidad (o falta de ella) de los programas patrocinados ocupó muchas de las actas de las reuniones de personal de J. Walter Thompson. Henry P.

Ibid, 5. Las campanas de trineo y los perros ladrando no están representados en la versión publicada de la "Marcha del Club Clicquot". 91 Gerard Chatfi eld, "Advertising Agency Should Recognize and Use Radio", J. Walter Thompson Company, News Letter, vol. 10, nº 8, 15 de septiembre de 1928, p. 1, en la colección J. Walter Thompson, Newsletter Collection, Main Newsletter, caja A, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 90

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Música y publicidad en la radio temprana

Joslyn describió uno de los propios anuncios de Thompson, para Aunt Jemima's Pancake Flour, en la reunión del 3 de abril de 1929, un comercial que anunciaba por una tropa [sic] de negritos que cantan y tocan para los blancos en la plantación del coronel Higbee. Son negros de verdad, encabezados por J. Rosamond Johnson y Taylor Gordon, que han hecho giras por Europa y América como cantantes de concierto. Son famosos con sus propios nombres, pero salen al aire como Uncle Ned y Litt le Bill. La propia Tía Jemima es uno de los personajes de la tropa [sic] y una pequeña orquesta, cuarteto y coro se construye en torno a ellos. Los diálogos recuerdan el nombre de "Tía Jemima" entre cada número. La "actuación" es una de las mejores de la actualidad. Ocasionalmente se utiliza jazz. Los espirituales y los favoritos de antaño son más frecuentes.92

Joslyn no menciona que el personaje principal fue interpretado por la vodevil italoamericana Tess Gardella. Como puede deducirse de lo anterior, los guiones de estos primeros espectáculos estaban escritos íntegramente en dialecto. Las selecciones musicales a veces se nombraban, a veces no. En ocasiones, las instrucciones del guión decían simplemente "Cuarteto-Espiritual vivo" o "Instrumental animado", y se referían a la tía Jemima y sus amigas como "dóciles" o "vivaces". No obstante, el personal de la compañía J. Walter Thompson consideró que el programa era eficaz. La News Letter de la compañía del 15 de diciembre de 1928 incluye un informe de la oficina de la compañía en Chicago que describe el programa, concluyendo: La charla sobre la venta de Aunt Jemima se desarrolló de forma muy discreta y natural. Todo el espectáculo se desarrolló maravillosamente y no se alargó ni un solo momento. Todos los presentes se dieron cuenta de que se trataba de un trabajo muy distintivo y muy por encima de la media de los programas de radio.93

Las cifras de ventas de Aunt Jemima aumentaron constantemente tras la introducción del programa de radio. En una reunión de personal celebrada el 16 de abril de 1930, John Reber, jefe del departamento de radio en el verano de 1929, presentó a sus colegas las siguientes cifras: las ventas de 1928 habían aumentado un

J. Walter Thompson Company Staff Meeting Minutes, caja 1, carpeta 7, 3 de abril de 1929, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. J. Rosamond Johnson (1873-1954) era hermano de James Weldon Johnson, que tuvo una distinguida carrera como compositor e intérprete; Taylor Gordon (1893-1971) fue vodevilista y cantante de spirituals. 93 "Aunt Jemima on the Radio", J. Walter Thompson Company, News Letter, vol. 10, nº 25, 15 de diciembre de 1928, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 92

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14% con respecto al año anterior; las de 1929, un 30%; las de 1930, un 35% en enero.94

Personalidad La publicidad sonora se utilizó de una forma sorprendentemente novedosa que iba más allá de la simple animación de un producto: el sonido podía utilizarse para dar vida a los protagonistas de un programa, e incluso a los productos, otorgándoles "personalidad".95 El historiador Warren I. Susman ha escrito sobre la influencia que tuvo en el siglo XX el paso del énfasis decimonónico en el "carácter" a la "personalidad", de la autosacrificio a la autorrealización, y ha encontrado pruebas de este cambio en los manuales de consejos publicados entre 1900 y 1920. La cita clave que Susman encuentra en casi todos estos manuales es: "La personalidad es la cualidad de ser alguien".96 Según Susman, el impulso para desarrollar la propia personalidad surgió del problema de vivir dentro de una multitud, una cultura de masas, en la que distinguirse de los demás se convirtió en una preocupación primordial.97 La nueva cultura de consumo masivo, producción masiva, medios de comunicación de masas y sociedad de masas comenzó a hacer hincapié no sólo en la personalidad, sino también en lo fascinante, asombroso, atractivo, magnético, brillante, magistral, creativo, dominante o contundente. Cultivar la propia personalidad era una forma de destacar entre la multitud, lo que podía lograrse mediante el consumo de libros de autoayuda, lecciones de elocución, cursos de encantamiento y ayudas para la belleza, todos ellos diseñados para ayudar a los consumidores a construir personalidades, a la moda. Los manuales de personalidad examinados por Susman hacían hincapié en que la personalidad de uno es algo que hay que interpretar; "todo estadounidense debía convertirse en un yo interpretativo". F. Scott Fitzgerald describió la personalidad en El Gran Gatsby como "una serie interminable de gestos exitosos".98 Los medios de comunicación también moldearon las concepciones de la personalidad. David Suisman escribe que cultivar la personalidad de estrellas de la grabación como Enrico Caruso a principios del siglo XX fue importante para J. Walter Thompson Company Staff Meeting Minutes, 16 de abril de 1930, box 2, folder 3, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 95 Este impulso tiene sus raíces en la publicidad impresa de principios del siglo XX; véase Lears, Fables of Abundance, 291-94. 96 Warren I. Susman, "'Personality' and the Making of Twentieth-Century Culture", en Culture as History, 277. 97 Véase Taylor, "Music and the Rise of Radio in Twenties America", para un análisis de la multitud y la radio. 98 Susman, "'Personality'", 280; la cita de Fitzgerald es de The Great Gatsby, p. 2, citado por Rubin, Making of Middlebrow Culture, 24. 94

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comercializar el fonógrafo.99 Warren Susman no examina la radio, pero su análisis del papel del cine es sorprendente. Hasta aproximadamente 1910, escribe, los estudios ocultaban la identidad de los actores de cine. Pero en ese año nació la estrella de cine, lo que hizo necesario el uso del agente de prensa y las habilidades de la agencia de publicidad; la estrella de cine se comercializaba cada vez más como una personalidad. Y, en esta incipiente cultura de consumo, las estrellas de cine pasaron a representar vidas acomodadas llenas de mercancías.100

Figure 1.5 Samuel L. “Roxy” Rothafel. (Courtesy of Ross Melnick.)

Los anunciantes de radio pretendían claramente sacar provecho de este nuevo énfasis en la personalidad y, de hecho, contribuyeron a impulsarlo. Sus discursos, y los de sus artistas, están repletos de referencias a la importancia de la personalidad. En 1924, un comentarista escribió: "Los directores de cine nos dicen que existe la 'personalidad de la pantalla'”101. También en 1924, Samuel L. Rothafel, una de las primeras

David Suisman, Selling Sounds: The Commercial Revolution in American Music (Cambridge, MA: Harvard University Press, 2009). 100 Dumenil, Modern Temper, 78. 101 Waldemar Kaempffert, "El destino social de la radio", Forum 71 (junio de 1924): 769. 99

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superestrellas de la radio, conocido afectuosamente por los primeros radioyentes como "Roxy", presentador de un popular programa musical (ejemplo 1.3), dijo: Estoy convencido de que la personalidad del artista radiofónico es más importante que su voz, su tema o la ocasión. Cualquiera de ellos puede ser pobre o inoportuno y, aun así, el locutor tendrá éxito. Pero si su personalidad es vaga, su propósito vago, ciertamente no se hará respetar en el circuito radiofónico.102

El concepto de personalidad aparece una y otra vez en los primeros debates sobre las estrategias de actuación en la radio. La cantante Olive Palmer (Virginia Rea) escribió en un artículo para la revista Etude en 1931: A menudo me preguntan si es posible proyectar personalidad sólo con la voz. Supongo que depende del individuo. Lo que sí sé es que la prueba de un cantante de radio es si puede transmitir a los demás a través de la voz lo que siente. Una lágrima, por ejemplo, debe transmitirse al oyente invisible, de lo contrario la canción es ineficaz. Una sonrisa, un poco de capricho, de buen humor, anhelo, ternura, una caricia... todo esto y mucho más debe quedar registrado en el oyente únicamente a través del oído.103

Los publicistas también reconocieron la importancia de la personalidad. Roy Durstine, uno de los primeros publicistas en entrar en la radiodifusión, escribió en 1928 que la publicidad radiofónica "puede crear una personalidad tal que millones de personas sientan que la conocen íntimamente".104 Otro publicista influyente de la época, William Benton, presidente del consejo de Benton and Bowles, describió con cierto detalle cómo se "añadía personalidad" a un programa. Explicó el éxito de un "pequeño programa barato" de 1935 con el cantante Lanny Ross diciendo que su empresa "creó una atmósfera a su alrededor". El programa de Ross, The Log Cabin Inn [La posada de la cabaña de troncos] (patrocinado por Log Cabin syrup) fue popular, según Benton, porque al público le gustaba Ross, seguía sus hazañas y le apoyaba: Todo este factor de personalización, de simpatía y de fondo, de ilusión, es, a nuestro juicio, el más fascinante e importante en cualquier estudio sobre el futuro de la radio: Cómo conseguirlo, cómo personalizar mejor a las estrellas, cómo ponerlas en situaciones en las que el público esté con ellas y quiera que triunfen y que su producto lo haga con ellas.105

James C. Young, "Broadcasting Personality", Radio Broadcast, julio de 1924, 246. El programa de Rothafel fue Roxy and His Gang, uno de los primeros programas radiofónicos de éxito, un programa musical de variedades emitido de 1927 a 1931. Más tarde se le conoció como la mano que guió la construcción del Radio City Music Hall. Para un reportaje sobre la aglomeración de fans en un concierto de Roxy, véase Taylor, Katz y Grajeda, Music, Sound, and Technology in America. Para estudios sobre Rothafel, véase Ross Melnick, "Rethinking Rothafel: Roxy's Forgotten Legacy", Moving Image 3 (2003): 62-95, y "Station R-O-X-Y: Roxy and the Radio", Film History: An International Journal 17 (2006): 21733, y "Roxy y su pandilla: Silent Film Exhibition and the Birth of Media Convergence", tesis doctoral, Universidad de California, Los Ángeles, 2009. 103 Olive Palmer, "Requirements of the Radio Singer", Etude, diciembre de 1931, 849. 104 Roy Durstine, "We're on the Air", Scribner's Magazine, mayo de 1928, 631. 105 William B. Benton, "Building a Program to Get an Audience", discurso pronunciado en la reunión anual de la Association of National Advertisers Inc, White Sulphur Springs, WV, 6-8 de mayo de 1935; 102

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En términos más generales, William H. Ensign, de J. Walter Thompson, dijo en 1928: "Los anunciantes nacionales descubren que la radio... lleva sus nombres o los nombres de sus productos a millones de hogares de una forma que no sólo fomenta la buena voluntad, sino que imprime a esos nombres una personalidad que los hace significar algo más que algo que se compra", como si los consumidores no estuvieran comprando simplemente un producto, sino la personalidad misma.106 Tal era la importancia del concepto de personalidad que la NBC utilizaba un formulario estándar para audicionar a los nuevos locutores y músicos, y uno de los criterios que el audicionador debía tener en cuenta era la personalidad (junto con la "calidad", la "musicalidad" y otros).107 En poco tiempo, las agencias de publicidad extendieron el concepto de personalidad a los propios productos. La literatura publicitaria de la época estaba repleta de debates sobre cómo dotar de personalidad a un producto. Ya en 1929, un libro promocional de la NBC sobre publicidad masiva decía que los anunciantes y sus agencias se habían dado cuenta de que podían idear programas que estimularan la imaginación del oyente, "de modo que cubriera un producto inanimado con una personalidad viva."108 Inevitablemente, la música desempeñaba a menudo un papel en el desarrollo de la personalidad de un producto, y los debates sobre programas musicales de las emisoras así lo pregonaban. La NBC concluía en su folleto sobre el programa Clicquot Club Eskimos: "Incluso un ginger ale puede personalizarse y dramatizarse".109 El folleto hablaba de la selección de la música, que se diseñó para enfatizar el "jengibre, la energía, la chispa y el chasquido" del producto: "Evidentemente, los números musicales alegres y de tempo vivo eran los adecuados. El banjo, un instrumento de brillo y animación, se consideró el más adecuado para tipificar el chasquido de la personalidad del Club Clicquot".110 Un folleto diferente producido por la NBC sobre el programa de los Trovadores de Ipana afirmaba que la publicidad de la pasta de dientes "ha dado personalidad a la pasta de dientes".111 No es casualidad que ambos fueran programas populares con músicos conocidos. Este interés por dotar de personalidad a un producto persistió Library of American Broadcasting, Hedges Collection, 22, Advertising Agencies' Part in Broadcasting's Growth (A-Q), box 4, fi le 6, p. 10, University of Maryland, College Park. 106 "Radio Rays", J. Walter Thompson Company newsletter no. 1 (1 de enero de 1928), 20-21, citado por Lizabeth Cohen, Making a New Deal: Industrial Workers in Chicago, 1919-1939 (Nueva York: Cambridge University Press, 1990), 139. 107 Encontrado en el Archivo de la National Broadcasting Company, caja 2, carpeta 82, Wisconsin Historical Society, Madison. Este formulario está reimpreso en Taylor, Katz y Grajeda, Music, Sound, and Technology in America. 108 National Broadcasting Company, Broadcast Advertising, 1:31. 109 National Broadcasting Company, Making Pep and Sparkle, 24. 110 Ibídem, 5. 111 National Broadcasting Company, Improving the Smiles of a Nation!, 24; énfasis en el original. 45

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hasta bien entrada la era de la televisión, aunque poco a poco fue suplantado por el uso de la música para crear ambiente (véase el capítulo 4).112 Los anunciantes y sus agencias impregnaron programas como éstos con las ideologías de la cultura de consumo moderna. Los programas de radio educaban a los oyentes sobre su papel como consumidores en una época considerada como una especie de modernidad tecnológica, animando a la gente a formarse a sí misma no a través de su experiencia en sus comunidades, en las iglesias, en las escuelas, en los sindicatos, sino a través de productos comercializados en masa que se hacían reales y vívidos -y deseables- en la radio.

Para un análisis de la música y la personalidad en la era de la televisión, véase "Successful Commercial Jingles Sell by Expressing a Product's Personality", Printers' Ink, 28 de marzo de 1958, 3637. 112

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El mejor medio publicitario del mundo es la radio. -Rudy Vallée, 1930 Los medios de comunicación son una cuestión de cuántos asientos y cuántos culos. -Phil Richardson, jefe del primer departamento de medios de comunicación de una empresa en Estados Unidos (Procter and Gamble), años 1930

2 Las clases y las masas en los años 20 y 30

"Dígaselo a las masas y las clases lo entenderán", escribió en 1929l a National Broadcasting Company sobre su programa Los esquimales del Club Clicquot.1 Este capítulo aborda la cuestión de la audiencia: cómo la investigaron y estudiaron las cadenas y las agencias de publicidad, y cómo acabó convirtiéndose en una mercancía. Los escritos sobre el tema de la audiencia en este periodo son influyentes, aunque escasos. También son principalmente teóricos, o se concentran en el auge de los estudios de audiencia en torno a figuras importantes como el sociólogo Paul Lazarsfeld.2 Sin embargo, es importante examinar el problema históricamente: ¿Cómo se obtuvieron las preferencias de la audiencia? ¿Cuáles fueron los procesos que dieron lugar a la construcción de la audiencia? La tensión central para las cadenas y los anunciantes en esta época era lanzar una red amplia. Pero, al mismo tiempo, era importante identificar las audiencias a las que dirigirse, ya que las emisoras querían atraer a los consumidores más ricos para comercializar productos caros, así como a un amplio grupo intermedio de oyentes.

National Broadcasting Company, Making Pep and Sparkle Typify a Ginger Ale (Nueva York: National Broadcasting Company, 1929), 6. 2 Como Susan J. Douglas, Listening In: Radio and the American Imagination. . . from Amos 'n' Andy and Edward R. Murrow to Wolfman Jack and Howard Stern (Nueva York: Times Books, 1999). 1

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Construyendo la audiencia masiva La radio desempeñó un poderoso papel en el auge de la cultura de masas en Estados Unidos, aunque los estadounidenses ya tenían un concepto de "masa". De hecho, ésta fue una de las tensiones centrales del pensamiento de finales del siglo XIX y principios del XX, como han estudiado T. J. Jackson Lears y otros. Lears sostiene que la transformación urbano-industrial del siglo XIX dio lugar a cambios en la vida cotidiana de los estadounidenses; la vida urbana como individuos anónimos en lugar de vecinos conocidos en los pueblos y el campo, así como las comodidades modernas que alejaban a la gente de la experiencia cotidiana de la vida al aire libre, dieron lugar a muchos lamentos sobre la percepción de una pérdida de individualidad. Lears cita a un escritor de una revista de 1909: "Somos una masa. Como un todo, hemos perdido la capacidad de sentirnos separados”.3 La llegada de la radio no creó una sensación de masa; sólo acentuó una tendencia que ya estaba en marcha. Sin embargo, al mismo tiempo, la radio transmitía un sentimiento de unión, ya que todo el mundo sabía que los oyentes escuchaban los mismos programas al mismo tiempo. Millones de personas podían leer libros y revistas populares, o ver una película, o escuchar un disco fonográfico, aunque un comentarista observó en 1923 que existe "una falta de contacto inmediato con la audiencia" cuando se reproducen discos fonográficos.4 Con la radio, sin embargo, esos millones escuchaban simultáneamente, pero no como un grupo. Como uno de los primeros observadores escribió ese mismo año Qué fácil es cerrar los ojos e imaginar a los demás oyentes en pequeños cuartos traseros, en cocinas, comedores, salones, áticos; en garajes, oficinas, cabañas, salas de máquinas, bungalows, casas, mansiones, hoteles, apartamentos; uno aquí, dos allá, una pequeña compañía alrededor de una mesa allá lejos, todos y cada uno sentados y escuchando con la misma comodidad justo donde se encuentran.5

Este escritor sigue imaginando al lejano público, unido en el tiempo y en su éxtasis al escuchar la música de órgano que emana de sus radios. Roy Durstine, uno de los fundadores de BDO (Barton, Durstine y Osborn) en 1919, que fundó el primer departamento de radio en 1925, escribió en 1928, La radio entra de lleno en el círculo familiar. Habla, toca y canta para millones de personas, pero esos millones se dividen en innumerables audiencias de una, dos, tres o cuatro personas. A lo sumo se reúne un pequeño grupo de amigos.

Citado por T. J. Jackson Lears, "From Salvation to Self-Realization: Advertising and the Therapeutic Roots of the Consumer Culture, 1880-1930", en The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880-1980, ed. Richard Wightman Fox y T. Jackson Lears. Richard Wightman Fox y T. J. Jackson Lears (Nueva York: Pantheon, 1982), 8; énfasis en el original. 4 Orange Edward McMeans, "The Great Audience Invisible", Scribner's Magazine, abril de 1923, 416. 5 Ibídem, 411. 3

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Las clases y las masas en los años 20 y 30 No es psicología de masas.6

A principios de 1929, según Charles Henry Stamps (en quien me baso en gran medida para esta historia de las audiencias), la audiencia de la radio empezaba a verse como algo más complicado que una masa indiferenciada o una colección de individuos. Merlin H. Aylesworth, el primer presidente de la NBC, escribió en junio de 1929 que para entender la publicidad radiofónica, hay que recordar que la radio no puede ser una apelación a la psicología de las multitudes. Oímos hablar tanto de una audiencia radiofónica de muchos millones de personas que tendemos a visualizarla como una inmensa multitud sentada junta, escuchando lo que sale al aire. Por supuesto, no es nada de eso. Casi siempre está formada por grupos familiares de no más de cuatro o cinco personas que seleccionan el entretenimiento de la noche con creciente cuidado y discriminación.7

La radio era, por tanto, una tecnología sin precedentes, que hacía que la gente se sintiera sola y unida, simultáneamente.

¿Quién escucha? Sin embargo sentimientos como los anteriores se basaban principalmente en conjeturas, ya que, a diferencia de la publicidad impresa, cuyas ventas podían medirse en revistas y periódicos vendidos, los organismos de radiodifusión y los anunciantes tenían poca idea de quién escuchaba o cómo lo hacía. Un artículo publicado en 1923 en Radio Broadcast decía: "Sería esclarecedor tener constancia no del número de la posible audiencia de la radio, sino del número real de la audiencia que escucha, en una noche determinada, un programa concreto".8 Desde el principio de la radio, las emisoras, los anunciantes y las agencias de publicidad estaban desesperados por descubrir todo lo que pudieran sobre sus audiencias; la gente intentaba extrapolar las cifras de radios vendidas, el número de cartas de fans recibidas, etcétera. A falta de datos concretos sobre las audiencias, la suposición más común era que si a una persona le gustaba, podía gustarle a todo el mundo. Pero, ¿quién era ese todo el mundo? Lo más influyente era la idea de que la "edad mental media" de un estadounidense se situaba entre los doce y los catorce años. Esta información se obtuvo a partir de un grupo de cien mil soldados estadounidenses que fueron sometidos a pruebas de coeficiente intelectual en la Primera Guerra Mundial y que tenían una edad mental media de trece años, una cifra que fue tomada como un evangelio por la gente de la radiodifusión y la publicidad durante gran parte del período anterior a la Segunda Guerra Mundial y que desempeñó un poderoso papel en

Roy Durstine, "Estamos en el aire", Scribner's Magazine, mayo de 1928, 625. M. H. Aylesworth, "Radio's Accomplishment", Century Magazine, junio de 1929, 216. 8 "La marcha de la radio: What Radio Broadcast Is Trying to Do", Radio Broadcast, mayo de 1923, 12. 6 7

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el auge de los discursos sobre la naturaleza "masiva" de la radiodifusión durante varias décadas.9 Un exasperado editorial de Fortune en 1942 decía: "Durante casi una generación, la gente de este país ha estado sufriendo pacientemente una curiosa enfermedad mental, un peculiar delirio sobre sí mismos. Esa enfermedad es la aceptación generalizada de un axioma falaz: que tienen una edad mental media de un niño de trece años".10 Antes de que se estableciera un sistema para evaluar la audiencia en 1929, los anunciantes y patrocinadores medían el éxito de los programas por la calidad y el volumen de la respuesta de los oyentes. A menudo ofrecían muestras para recopilar información sobre los oyentes que enviaban sus respuestas por correo, y patrocinaban concursos cuyo principal objetivo era solicitar la opinión de los oyentes.11 Un concurso, patrocinado por Gilmore Oil Company Ltd., fabricante de BluGreen Gas, solicitaba versos para la canción principal de su programa, titulada, de forma poco imaginativa, "BluGreen Gas". En 1931, el vicepresidente de la agencia de publicidad de Gilmore escribió un artículo para la prensa especializada en el que informaba: "Hasta la fecha se han recibido más de 25.000 versos, lo que creemos que justifica que llamemos a la canción del gas verde azul la canción más larga del mundo".12 Otra táctica consistía en insinuar que un programa estaba a punto de cancelarse para generar cartas de los fans, lo que parece haber funcionado; he visto varias cartas de fans en varios archivos quejándose de la cancelación anunciada de un programa. Una variante de esta estrategia se menciona en una carta de 1931 en los archivos de la NBC, que dice: "A veces, sacamos un programa del aire para ver si la opinión pública se expresa en forma de protesta".13 Pero la principal medida del éxito de un programa en los primeros días era leer el correo de los oyentes, independientemente de cómo se solicitara. Roy Durstine escribió sobre el correo de los fans en 1930: Una parte del trabajo de la agencia en relación con la radio consiste en llevar un registro de este correo de los fans. Este registro no es simplemente un recuento de respuestas analizadas por localidades. Es un estudio cuidadoso del tipo de papelería, el sexo y la edad aparente del escritor,

Véase también Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America (Nueva York: Basic, 1994), 230-31. 10 "American Man-in-the-Street" (editorial), Fortune, diciembre de 1942, 142. 11 Algunas empresas regalaron cantidades ingentes de productos; por ejemplo, la George Ziegler Company regaló veintisiete toneladas de caramelos en cinco semanas en 1930. Véase "Musical Contest Program Sells 27 Tons of Candy in Five Weeks", Broadcast Advertising, octubre de 1930, 12, 300. 12 Chet Crank, "Gilmore Radio Circus Boosts Gasoline Sales 9500% in Three Years", Broadcast Advertising, febrero de 1931, 12. 13 Carta de E. P. H. James a Harcourt Parrish, 13 de julio de 1931, National Broadcasting Company Archive, caja 4, carpeta 17, p. 2, Wisconsin Historical Society, Madison. 9

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Las clases y las masas en los años 20 y 30 una clasificación aproximada de las respuestas buenas, regulares y pobres, y una lectura reflexiva de las cartas para obtener sugerencias en la construcción de futuros programas.14

El correo se leía no sólo por el contenido, sino, por así decirlo, etnográficamente: Frederick Lumley escribió que la CBS estudiaba las cartas y buscaba pistas sobre el grupo social examinando el tipo de papel, la gramática, la ortografía, la puntuación y la estructura de las frases.15 Los primeros radioescuchas parecen haber sido ávidos escritores de cartas. Una carta de E. P. H. James, director de promoción de ventas de la NBC, a Harcourt Parrish de Ivy Lee and Associates, una empresa de relaciones públicas de Nueva York, en julio de 1931, decía que en 1930 la NBC recibió 2.180.000 cartas del público con comentarios sobre los programas, algunos con críticas. "Estas críticas se leen cuidadosamente y se hace todo lo posible para ofrecer programas que gusten al mayor número posible de oyentes", observó, y añadió que hay una gran variedad de gustos. Los gustos cambian rápidamente, lo que significa que la NBC tenía que ofrecer una variedad de programas y "vigilar la recepción de cada tipo de programa muy de cerca".16 Parrish evidentemente había preguntado sobre los incentivos para solicitar una respuesta por correo, y James respondió con un recuento de lo que 143 anunciantes de la NBC habían hecho, a 1 de mayo de 1931. La mayoría (34 por ciento) no ofrecía nada; el 19 por ciento ofrecía un folleto, el 14 por ciento una muestra, el 9 por ciento recetas, el 6 por ciento novedades, el 4 por ciento miscelánea, el 4 por ciento el nombre del distribuidor, el 3 por ciento fotografías, el 3 por ciento afiliación a un club, el 2 por ciento canciones, el 1 por ciento sugerencias de programas y el 1 por ciento un periódico de historietas.17 En enero de 1930, la J. Walter Thompson Company comenzó a emitir la Davey Tree Hour, un programa semanal con clásicos ligeros y canciones sentimentales, que incluía una conferencia sobre árboles a cargo de Martin L. Davey, hijo del fundador de la empresa. Davey publicó un artículo en 1932 sobre el éxito de su programa, en el que afirmaba que creía que el apetito del público por el jazz estaba saciado, y que "un porcentaje muy pequeño de la gente realmente entiende y aprecia la música clásica del tipo más difícil".18 Debido a este bajo número, Davey creía que las melodías familiares serían las más atractivas, aunque la variedad también era necesaria. Para ello, "nos aseguramos de que unas piezas fueran rápidas y otras lentas. Hicimos un

Roy Durstine, "Audible Advertising", en Radio and Its Future, ed., Martin Codel (Nueva York: Harvard: Harcourt Parrish, 13 de julio de 1931). Martin Codel (Nueva York: Harper and Brothers, 1930), 54. 15 Frederick H. Lumley, Measurement in Radio (Columbus: Ohio State University Press, 1934), 50-51. 16 Carta de James a Parrish, 2. 17 Ibídem, 4. 18 Martin L. Davey, "Secrets of a Successful Radio Program", Broadcasting, 1 de julio de 1932, 9. 14

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esfuerzo para tener una variedad de canciones de origen racial, incluyendo inglesas, escocesas, irlandesas, galesas, alemanas, italianas, etc."19 Este programa generó una buena cantidad de correo que complació a John Reber, jefe del Departamento de Radio de la Compañía J. Walter Thompson, y a sus colegas. Reber dijo en la reunión de personal del 14 de enero de 1930 que la compañía había recibido unas seiscientas cartas no solicitadas elogiando el programa. "Nunca antes habíamos recibido cartas de tan alta calidad; eran incluso de una calidad considerablemente superior a las recibidas como resultado de un programa de música clásica que teníamos. La papelería, el inglés y las evidencias de cultura por parte de los escritores eran decididamente superiores a la media".20 El propio Davey escribió que las cartas que la empresa recibía en relación con su programa casi nunca eran groseras y que "la mayoría de ellas procedían de personas educadas y cultas". Sin embargo, señaló: "Hemos recibido un gran número de cartas escritas en papel barato y en un inglés deficiente".21 No obstante, Davey sostenía que estos escritores eran personas inteligentes.22 A pesar de la amplia audiencia que Davey buscaba con su programa, seguía pensando que el programa atraía a una clase superior de personas (que, quizás, los programas de jazz, aunque no lo decía). Davey, haciéndose eco de las preocupaciones de los anunciantes y las agencias en este periodo, también advertía al lector de que,

Ibídem, 9. Los guiones de las emisiones revelan que la música no era del todo intelectual, aunque gran parte de ella era interpretada por el conocido organista Chandler Goldthwaite; otras selecciones eran cantadas por el "Davey Male Quartet" o algún otro conjunto cualquiera. Las selecciones del programa emitido el 5 de enero de 1930, por ejemplo, incluyen la canción principal del programa, "Just a Song at Twilight"; "Anitra's Dance", atribuida a Edvard Grieg; "Carry Me Back to Old Virginny"; "Jingle Bells"; "Rosary" de Ethelbert Nevin; Liebesfreud" de Fritz Kreisler; "Annie Laurie" de Lady John Scott; "Soldier's Chorus" del Fausto de Charles Gounod; "When You and I Were Young, Maggie"; y "When Johnny Comes Marching Home Again"; concluyendo con "Auld Lang Syne". J. Walter Thompson Company, As Broadcast Scripts, reel 10, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 20 J. Walter Thompson Company Staff Meeting Minutes, 14 de enero de 1930, box 2, folder 3, p. 7, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 21 Davey, "Secrets", 9. 22 Cualquiera que fuera la composición del público, las ventas mejoraron con este programa. En abril de 1930, John Reber informó de que las ventas de febrero de 1930 (el mes posterior al inicio de la publicidad) habían duplicado las de febrero anterior; las ventas de marzo habían duplicado las de marzo anterior. Reber afirmó que Davey nunca había tenido un aumento superior al 15%. J. Walter Thompson Company, Staff Meeting Minutes, 16 de abril de 1930, caja 2, carpeta 3, p. 5, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. Orrin E. Dunlap Jr. afirma que las ventas aumentaron un 20% durante los cuatro primeros meses de publicidad, lo que, según él, demuestra que "el jazz y la melodía ultramoderna" no son necesariamente "elementos esenciales" de un programa de radio. Orrin E. Dunlap Jr., Radio in Advertising (Nueva York: Harper and Brothers, 1931), 143. Para más información sobre este programa, véase Timothy D. Taylor, Mark Katz y Anthony Grajeda, eds., Music, Sound, and Technology in America: A Documentary History of Early Phonograph, Cinema, and Radio (Durham, NC: Duke University Press, 2012). 19

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puesto que los programas de radio llegan a los hogares de la gente, las emisoras tenían la obligación de "respetar los sentimientos y el gusto de la mejor clase de ciudadanos".23 La atención al correo de los fans disminuyó con el auge de medios más sofisticados para medir las audiencias a través de encuestas; también puede haber habido sospechas sobre el correo de los fans. Merrill Denison escribió en 1934, en una afirmación que no he encontrado en ningún otro lugar: "El correo de los admiradores era muy apreciado hasta que se descubrió que su suministro se había convertido en un chanchullo, que cualquier persona interesada podía comprar cartas a Nueva York a tanto la tonelada".24 Exacto o no, a mediados o finales de la década de 1930, el correo de los admiradores era menos importante como forma de medir las reacciones del público. "Hoy en día", escribía un comentarista en 1937, "los ejecutivos sólo leen cartas excepcionales y dependen de los tabuladores de correo del público para registrar, leer y analizar las cartas y su contenido. Las reacciones favorables y desfavorables se registran en tarjetas perforadas, lo que permite ver estadísticamente lo que dicen los aficionados. Las máquinas, cada una con una capacidad diaria de 5.000 tarjetas, recopilan los registros".25

Sondeos Se realizaron innumerables sondeos y encuestas para elaborar un perfil del espectador medio y de lo que deseaba. Los anunciantes y patrocinadores también utilizaron sondeos sobre las preferencias de los oyentes para concebir programas.26 Dependiendo de cómo se redactara el sondeo y del tipo de categorías musicales empleadas, los resultados de las encuestas solían favorecer a la música de baile, aunque la música clásica salía mejor parada en algunos sondeos. La realización de encuestas y el fomento de las respuestas de los oyentes fue el primer paso para alejarse de las simples afirmaciones sobre los gustos musicales de los anunciantes y patrocinadores en la programación y la dependencia del correo de los fans. En un entorno de radiodifusión en el que la publicidad pagaba por la programación, era crucial obtener información precisa sobre las preferencias de los Davey, "Secrets", 9. Merrill Denison, "¿Por qué no es mejor la radio?"Harper's Magazine, febrero de 1934, 580. 25 "Fan Mail: Letters Are More Bread and Butter to Stars of Microphone", Literary Digest, 22 de mayo de 1937, 21. 26 Véase "What the Public Likes in Broadcasting Programs Partly Shown by Letters", Radio World, 21 de julio de 1923, 11; James L. Palmer, "Radio Advertising", Journal of Business of the University of Chicago 1 (octubre de 1928): 495-96; E. F. McDonald, "What We Think the Public Wants", Radio Broadcast, marzo de 1924, 382-84; "Replies to WJZ Questionnaire on Listeners' Tastes Show Classical Music More Popular than Jazz", New York Times, 21 de febrero de 1926, § 8, p. 17; Herman S. Hettinger, A Decade of Radio Advertising (Chicago: University of Chicago Press, 1933). Véase también Affie Hammond, "Listeners' Survey of Radio", Radio News, diciembre de 1932, 331-33; y "Favorite Musical Numbers of the Farm Audience", Broadcast Advertising, junio de 1929, 25-27. 23 24

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Capítulo 2

oyentes, por lo que las encuestas y los sondeos de audiencia se convirtieron rápidamente en algo habitual y cada vez más científico.27 Estas encuestas y sondeos de oyentes ayudaron a los anunciantes y a las agencias de publicidad a adaptar los programas al público objetivo, basándose en el tipo de música utilizada. Cuadro 2.1 El "programa ideal", 1923 Música clásica y de ópera

2,6 horas

30%

Jazz

2,5 horas

29%

Informes de mercado y el tiempo

0,8 horas

9%

Discursos y conferencias

1,7 horas

20%

Noticias y deportes

1,2 horas

12%

[Total]

8,8 horas

100%

Fuente: "Radio Audience Decides Programs", Wireless Age, agosto de 1923, 29.

Las primeras encuestas se diseñaron principalmente para evaluar los deseos de la audiencia sobre la radiodifusión en general, como en esta encuesta de 1923 sobre el programa ideal, con las siguientes respuestas tabuladas en la tabla 2.1. Obsérvese cómo la música clásica y el jazz son los géneros más populares. Obsérvese cómo la música clásica y el jazz son las dos únicas categorías musicales, ya que ésta es la línea de falla genérica del debate sobre qué tipo de música debería emitirse, un debate que duró gran parte de la década de 1920. Las encuestas posteriores abordaron preferencias más específicas de los oyentes, especialmente sobre música. Las categorías son reveladoras de los gustos de la época, con categorías como "canciones antiguas", "música hawaiana", "cuartetos mixtos", "saxofón", "órgano de tubos", "música religiosa", "música mexicana" y otras.28 La que se considera la primera encuesta sobre la audiencia de la radio fue realizada en 1928 por Daniel Starch, un psicólogo formado en Harvard y convertido en investigador de mercado. No se trataba tanto de las preferencias de programación como de un simple intento de determinar el número de radios que había en los hogares estadounidenses, cuánto escuchaba la gente, cuándo escuchaba más y cosas por el estilo. Pero el estudio era innovador porque desglosaba los datos en función de la geografía, con categorías como "familias de granjeros". Starch concluyó: Las preferencias por la mayoría de los distintos tipos de programas son prácticamente las mismas por parte de las familias de granjas, pueblos y ciudades. Sin embargo, hay diferencias significativas en varios tipos de programas: la música semiclásica y clásica, y la gran ópera son menos preferidas

Véase el capítulo de Douglas "The Invention of the Audience", en Listening In; y Charles Henry Stamps, The Concept of the Mass Audience in American Broadcasting: An HistoricalDescriptive Study (1957; repr., Nueva York: Arno Press, 1979). 28 McDonald, "Lo que pensamos que quiere el público", 383. 27

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Las clases y las masas en los años 20 y 30 por las familias de las granjas y de los pueblos pequeños que prefieren menos la música clásica y clásica y la gran ópera que las familias de las ciudades, mientras que los servicios religiosos, los informes sobre cosechas y mercados y los programas infantiles son más preferidos por las familias de las granjas que por las de las ciudades.29

Un estudio exhaustivo realizado en 1929 por Archibald M. Crossley para la Association of National Advertisers Inc. [Asociación de Anunciantes Nacionales] a partir de una encuesta entre editores de radio al este de las Rocallosas, seis mil entrevistas personales en veinticinco grandes ciudades, mil doscientas entrevistas en otras doce ciudades y diecisiete mil entrevistas al este del Mississippi, reveló que, de los diecisiete programas diferentes mencionados, la mayoría eran musicales (casi todos de música popular de diversos tipos) excepto cinco. En esta época, el 33% de los programas eran producidos por agencias de publicidad, el 28% por la cadena para sus patrocinadores, el 20% por los propios patrocinadores y el 19% por creadores de programas especiales; estas cifras se fueron desplazando gradualmente hacia las agencias de publicidad.30 En este mismo periodo, aparecieron datos que intentaban indexar las preferencias de escucha en función de los ingresos y la edad, como los de un artículo de 1931 del publicista P. H. Pumphrey, que se basaba en un estudio encargado por la Universal Broadcasting Company de Filadelfia. El estudio relacionaba los tipos de programas con los ingresos, revelando el hecho poco sorprendente de que los grupos de ingresos altos tendían a preferir la música clásica o "semiclásica" a la música "sacra" o las "melodías antiguas", y que los grupos de ingresos bajos preferían mayoritariamente la música de baile.31 Pumphrey llegó a la conclusión de que la popularidad de la música de baile la convierte en la música más deseable para la publicidad (otros habían afirmado que eran los jóvenes los que preferían la música de baile).32 Pero es muy difícil encontrar buenos grupos, escribió Pumphrey, y a menos que haya una "personalidad" como la de la primera superestrella Rudy Vallée, la mayoría de los programas no se podían suministrar. Por ello, muchos anunciantes descubrieron que el programa musical clásico ligero o semipopular, que emplea algo de "música de baile, algo de comedia musical y ópera ligera, algunas baladas y, ocasionalmente, algo Daniel Starch, "A Study of Radio Broadcasting Based Exclusively on Personal Interviews with Families in the United States East of the Rocky Mountains" (manuscrito inédito encargado por la NBC, 1928), 24. Véase también "Sizing Up the Radio Audience", Literary Digest, 19 de enero de 1928, 55. 30 Edgar A. Grunwald, "Program-Production History, 1929-1937", en Variety Radio Directory, 19371938 (n.p.: Variety, 1937), 19. 31 P. H. Pumphrey, "Choosing the Program Idea", Broadcast Advertising, julio de 1931, 40. Pumphrey atribuye las tablas de su artículo a Herman Hettinger sin citarlas, pero son claramente de Herman S. Hettinger y Richard R. Mead, The Summer Radio Audience: A Study of the Habits and Preferences of Summer Radio Audiences in Philadelphia and Vicinity (Filadelfia: Universal Broadcasting Company, 1931). Inexplicablemente, sin embargo, las figuras de Pumphrey son, sin excepción, diferentes de las de Hettinger, a pesar de que todas las etiquetas horizontales y verticales son las mismas. 32 Hettinger y Mead, Summer Radio Audience, 32. 29

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de música más pesada, es aclamado por muchos como el medio de oro".33 Este formato "permite el desarrollo de una serie de personalidades distintivas", y Pumphrey continuó enumerando este tipo de programas, que "parecen haber dado con el mínimo común denominador del gusto popular y atraen a todo el mundo".34 Las encuestas y los estudios de audiencia iban a cobrar aún más importancia con el cambio en el modelo de negocio de la industria de la radiodifusión. Según un historiador de la agencia N. W. Ayer, Ayer invirtió el método de trabajo de las agencias de publicidad. Antes de 1930, la estrategia consistía en buscar programas atractivos y luego intentar encontrar anunciantes que pagaran por ellos. Pero después de que la novedad y el glamour de la publicidad radiofónica desaparecieran, las agencias de publicidad se dieron cuenta de que tenían que empezar por las necesidades del cliente y tratar de diseñar un programa que las cubriera.35 Este cambio, según Stamps, requería un conocimiento más "científico" de la audiencia. En 1929, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad y la Asociación Nacional de Anunciantes encargaron a Archibald Crossley que dirigiera el nuevo Análisis Cooperativo de Emisoras, que comenzó a evaluar la popularidad de los programas en 1930. Crossley empleó el método del "recuerdo" para saber qué preferían los oyentes, lo que implicaba llamarles varios días después de la emisión de un programa. A medida que avanzaba la década de 1930, aprender a atraer a un segmento concreto del mercado se convirtió en un aspecto cada vez más importante de la publicidad transitida.36 Las encuestas a los oyentes intentaban ser exhaustivas tanto sobre los programas como sobre la clase social del oyente. Una tabla publicada en Broadcast Advertising en 1930, por ejemplo, dividía a los oyentes de Boston por ocupaciones en tres clases: Clase A -8% del total- incluye a las familias de comerciantes, profesionales, ejecutivos, fabricantes, etc. Clase B-73 por ciento de los oyentes entrevistados-está formada por familias de trabajadores cualificados y administrativos, vendedores, agricultores que viven en la ciudad, jubilados y

Pumphrey, "Choosing the Program Idea", 40. Ibid. 35 Ralph M. Hower, The History of an Advertising Agency: N. W. Ayer & Son at Work, 1869–1949 (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1949), 153. 36 Para más información sobre la segmentación del mercado en esta época, véase Jason Chambers, Madison Avenue and the Color Line: African Americans in the Advertising Industry (Filadelfia: University of Pennsylvania Press, 2009); Charles F. McGovern, Sold American: Consumption and Citizenship, 18901945 (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 2006); Richard Ohmann, Selling Culture: Magazines, Markets, and Class at the Turn of the Century (Nueva York: Verso, 1996); y Joseph Turow, Breaking Up America: Advertisers and the New Media World (Chicago: University of Chicago Press, 1997). 33 34

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Las clases y las masas en los años 20 y 30 pequeños comerciantes. La clase C -19%- incluye a familias de obreros, empleados domésticos, oficinistas y personas sin empleo.37

Las encuestas y la idea de intentar captar un público concreto para un producto concreto con una música concreta supusieron el principio del fin del concepto de buena voluntad, también acelerado por el inicio de la Gran Depresión. Las agencias de publicidad se atrevieron a incorporar mensajes publicitarios en los programas y a dirigirse a audiencias concretas. Como observó la revista Fortune en septiembre de 1932, "los patrocinadores se han sacudido todas las viejas inhibiciones de la cadena, excepto la de especificar los precios durante las horas de la noche".38

Mercantilización de la audiencia masiva La National Broadcasting Company había concebido originalmente los programas como un medio para vender equipos, ya que, al ser propiedad de la Radio Corporation of America, sus principales beneficios se obtenían a través de la venta de radios y equipos relacionados. Pero en 1932, la acción antimonopolio del gobierno obligó a la General Electric Company y a la Westinghouse Electric and Manufacturing Company a renunciar a sus participaciones en la Radio Corporation of America, propietaria de la NBC. Dado que General Electric y Westinghouse fabricaban componentes de radio, la NBC perdió este incentivo. Pero incluso antes de esto, la NBC había empezado a cambiar su modelo de negocio, gracias a la competencia de la Columbia Broadcasting System, que no se beneficiaba de las ventas de radio. William Paley, fundador de la cadena, comprendió lo que nadie más lo hizo entonces: que vender lo que hoy llamaríamos "contenidos" no era la forma de ganar dinero. Se trataba de un pensamiento antiguo: si los editores de música de Tin Pan Alley vendían canciones, si los editores vendían libros, lo lógico era que las emisoras vendieran programas. Paley se dio cuenta de que lo que realmente vendían eran audiencias. Es decir, en un sistema en el que los programas eran financiados por los telespectadores indirectamente a través de la publicidad y no directamente mediante subvenciones públicas como en Europa, la función del radiodifusor no era producir programas sino vender audiencias a los anunciantes. La idea, resumida sucintamente por Dallas W. Smythe, es que los anunciantes compran la atención anticipada de audiencias de contenido demográfico conocido que asistirán a

"Boston Survey Shows It's the Program Not the Station That Gets the Listeners", Broadcast Advertising, junio de 1930, 9. 38 "An Appraisal of Advertising Today", Fortune, septiembre de 1932, 37. 37

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programas concretos en cantidades predecibles a horas concretas en mercados geográficos concretos.39 O, como Paley dijo claramente en 1934, Partimos de la premisa de que el anunciante hace posibles nuestras 16 horas diarias de servicio radiofónico, del mismo modo que el anunciante hace posibles el periódico diario y la revista nacional. Para tener algo que vender a este anunciante, debemos prestar un servicio muy definido a la audiencia de la radio. Debemos tener la atención de los oyentes, al igual que un periódico debe tener la circulación de los lectores, antes de que podamos obtener ingresos por publicidad. Esto significa que el primer problema de nuestro negocio es ganar audiencia, mantenerla e interesarla.40

Las agencias de publicidad lo entendían perfectamente. Como escribió Roy Durstine en 1930, "El público quiere entretenimiento. El anunciante quiere la atención del público y está dispuesto a pagar por ella. Por lo tanto, deje que el anunciante proporcione el entretenimiento.”41 Paley escribió en su autobiografía que, cuando adquirió por primera vez la mayoría de las acciones de United Independent Broadcasters, el contrato original de 1927 suponía una grave merma de los recursos de la empresa, ya que obligaba a la cadena a comprar diez horas semanales a cada uno de sus afiliados por cincuenta dólares la hora. La cadena pagaba unos siete mil dólares a la semana, independientemente de que hubiera vendido tiempo a los patrocinadores para cubrir sus gastos.42 El sucesor de Paley había ideado un nuevo contrato que obligaba a las emisoras a pagar a la cadena por mantener los programas que ésta desarrollaba. Pero este sistema no frenó

La idea de la audiencia como mercancía se conoce como el debate del "punto ciego" en las teorías marxistas de la comunicación, presentado por primera vez por Dallas W. Smythe en Dependency Road: Communications, Capitalism, Consciousness, and Canada (Norwood, NJ: Ablex, 1987), 27; véase Dallas W. Smythe, "Communications: Blindspot of Western Marxism", Canadian Journal of Political and Social Theory 1 (otoño de 1977): 1-27, para su primer tratamiento de esta idea. Tras la publicación del artículo de Smythe se entabló un animado diálogo. Véase Graham Murdock, "Blindspots about Western Marxism: A Reply to Dallas Smythe", Canadian Journal of Political and Social Theory 2 (primaveraverano de 1978): 109-19; Bill Livant, "The Audience Commodity: On the 'Blindspot' Debate", Canadian Journal of Political and Social Theory 3 (invierno de 1979): 91-106; Dallas Smythe, "Rejoinder to Graham Murdock," Canadian Journal of Political and Social Theory 2 (Spring- Summer 1978): 120-27; y Sut Jhally, "Probing the Blindspot: The Audience Commodity", Canadian Journal of Political and Social Theory 6 (primavera de 1982): 204-10. Para un análisis en profundidad de la noción de la audiencia como mercancía, véase Sut Jhally, The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society (Nueva York: Routledge, 1990). Véase también Ien Ang, Desperately Seeking the Audience (Nueva York: Routledge, 1991); Kathy M. Newman, Radio Active: Advertising and Consumer Activism, 1935-1947 (Berkeley: University of California Press, 2004); y James G. Webster y Patricia F. Phalen, "Victim, Consumer, or Commodity? Audience Models in Communication Policy", en Audiencemaking: How the Media Create the Audience, ed. James S. Ettema y D. James S. Ettema y D. Charles Whitney (Thousand Oaks, CA: Sage, 1994). 40 William S. Paley, Radio as a Cultural Force (n.p., 1934), 5. 41 Durstine, "Audible Advertising". Durstine, "Audible Advertising", 51. 42 William Paley, As It Happened: A Memoir (Garden City, NY: Doubleday, 1979), 44. 39

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la sangría de recursos, ya que la cadena no tenía muchos programas de apoyo en ese periodo. Cuando Paley se hizo cargo de la cadena, revisó de nuevo el contrato para hacerlo más atractivo a los afiliados. A partir de entonces, los programas de apoyo serían gratuitos para los afiliados y la cadena garantizaría veinte horas de programación a la semana, pagando a las emisoras cincuenta dólares la hora por las horas comerciales utilizadas, pero no pagaría a las emisoras por las primeras cinco horas de programación comercial. El principal cambio, sin embargo, era el crucial: la cadena tendría derechos exclusivos de emisión a través del afiliado, y los afiliados tendrían que identificar los programas con el nombre de CBS.43 Los afiliados aceptaron la propuesta en noviembre de 1928, y la floreciente cadena atrajo a más afiliados. En 1935, la revista Fortune analizaba los aspectos económicos de la radiodifusión: "Al caer en la madriguera del estudio de radiodifusión, nos encontramos en una tierra de locos y caballeros blancos que venden tiempo, un bien invisible, a unos seres ficticios llamados corporaciones con el fin de influir en una audiencia que nadie puede ver".44 Este era el problema, según Fortune: Las emisoras de radio tienen que emitir dieciséis horas de programación al día, desde las 8 de la mañana hasta medianoche (a veces las cadenas emiten más). ¿Cómo? Si, por ejemplo, una emisora independiente pudiera cubrir tres horas al día con ingresos publicitarios, aún le quedarían trece horas. Si la emisora conseguía talento barato y gratuito y utilizaba programas pregrabados, no le costaría tanto (Fortune calculó que el coste del talento por hora era de sólo treinta y cinco dólares). La venta de este tiempo de emisión generaría ingresos significativos, pero al final, la emisora independiente prácticamente alcanzaría el punto de equilibrio, a menos que consiguiera vender más de tres horas al día. Debido a este riesgo, muchas emisoras independientes optaron por integrarse en una red, aunque tuvieran que renunciar a sus mejores horas nocturnas, que podrían haber vendido a los anunciantes locales. A cambio, sin embargo, recibían mucho mejor talento en forma de programas gratuitos de mantenimiento proporcionados por la cadena. El mejor talento daba más prestigio a la emisora local. Con un contrato con una cadena, los afiliados locales recibían prestigio y seguridad; la cadena recibía acceso exclusivo a las mejores franjas horarias nocturnas de los afiliados, que luego podía garantizar a los anunciantes.45 Fortune proporcionó un estudio de caso, una emisora de radio de Cleveland que obtenía el 70% de sus ingresos de los anunciantes locales y de la publicidad nacional dirigida a esa ciudad. El contrato del afiliado con la CBS le daba Ibídem, 45. "And All Because They’re Smarts", Fortune, junio de 1935, 82. 45 Ibídem, 148. 43 44

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Capítulo 2 una opción sobre su tiempo a la cadena, que podía comprar cualquier hora que quisiera, incluso las horas nocturnas preferentes. Por otra parte, la cadena paga al afiliado algo menos de 100 dólares por hora... por gestionar los programas comerciales de la cadena y, al mismo tiempo, envía programas de apoyo para que la emisora local los utilice gratuitamente durante las horas que no se han vendido a los anunciantes.46

Según Fortune, "el motivo de todo el trabajo del Sr. Paley ha sido vender tiempo. De 1929 a 1934, el número de horas vendidas por el Sr. Paley se duplicó con creces".47 Más tarde, Paley tuvo la idea de incitar a los anunciantes a comprar tiempo en un mayor número de afiliaciones, ya que en aquella época los anunciantes no siempre compraban tiempo en toda la gama de afiliaciones. Paley se dio cuenta de que si los anunciantes no querían toda la red, podía ofrecerles un descuento si se quedaban con toda la red. Esto significaría que los programas patrocinados por la cadena se escucharían mucho más y aumentarían los ingresos globales de la cadena.48 La NBC, por el contrario, cobraba a sus afiliados por los programas de mantenimiento, lo que no les daba ningún incentivo para emitirlos, y no se reservaba ninguna hora. Esto significaba que las emisoras locales podían emitir sus propios programas en las mejores franjas horarias, que podrían haber sido las deseadas por un anunciante de la NBC. La incapacidad comparativa de la NBC para garantizar audiencias se debatió en una reunión de personal de la J. Walter Thompson Company en 1931, en la que el Sr. Spencer informó: La NBC está mejorando su red y esperamos que antes de que pase mucho tiempo tenga sus emisoras listas, ya sea por compra o por contratos más fiables, de modo que sepamos exactamente qué emisoras vamos a tener cuando las pidamos. Como usted sabe, ahora hay algunas emisoras en la cadena que toman un programa o lo dejan, tal como les gusta.49

Obviamente, tal sistema era insatisfactorio tanto para los anunciantes como para las agencias de publicidad, pero fue el dominante hasta los nuevos contratos de Paley en la CBS. En última instancia, la NBC tuvo que modificar sus contratos, duplicando esencialmente los de la CBS. Un documento de los archivos de la NBC arroja algo de luz sobre la estrategia de la CBS en este periodo. De alguna manera (la nota adjunta al informe en la NBC dice: "Un programa de CBS -¿cómo lo consiguió la NBC?"), la NBC adquirió un informe de campaña publicitaria de la CBS, fechado el 3 de diciembre de 1931, para un programa titulado Music That Satisfies con Nat Shilkret. Después de un párrafo introductorio, el

Ibídem, 146; énfasis en el original. Ibídem, 160. 48 Paley, As It Happened, 50. 49 J. Walter Thompson Company Staff Meeting Minutes, caja 4, carpeta 4, 15 de septiembre de 1931, p. 11, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 46 47

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informe afirma sin rodeos: "El propósito de la campaña, en general, será atraer a los oyentes al programa en lugar de anunciar el producto. Así pues, la publicidad de Columbia se centrará en Nat Shilkret, director de orquesta, y Alex Gray, barítono solista". Aunque este programa estaba patrocinado por Liggett and Myers Tobacco Company, fabricantes de los cigarrillos Chesterfield, la estrella del espectáculo iba a ser Shilkret, no Chesterfield. En este documento se menciona la "división de explotación" de Columbia, que estaba "asignada a la formación de artistas en formas distintas a la difusión de noticias e imágenes diseñadas principalmente para las páginas de radio". A esta división se le encomendó esencialmente la tarea de poner a Shilkret o Gray en todos los lugares imaginables para publicitar el espectáculo, incluido el intento de conseguir que uno de los principales ferrocarriles bautizara a uno de sus nuevos trenes con el nombre de "El Chesterfield", cuya inauguración formal sería atestiguada por Gray y otros miembros del reparto. La campaña publicitaria propuesta tenía varios frentes y era muy amplia: publicación de artículos en la prensa radiofónica ("Columbia ha tomado la delantera en la oferta de textos hechos a medida", se afirmaba); biografías de las estrellas que se distribuirían a escala nacional, pero también "localizadas", enviadas a los "periódicos de las ciudades de origen"; artículos no sólo sobre las estrellas, sino también sobre "los hombres de producción y el ingeniero de control asignados al programa"; concertación de entrevistas con las estrellas con los editores de radio de los periódicos locales; y "el correo de los fans recibido por los artistas se examinará cuidadosamente en busca de posibles artículos". "En resumen, el departamento de publicidad hará especial hincapié en el Sr. Shilkret y el Sr. Gray, pero tratará de cubrir los programas desde todos los ángulos en un esfuerzo concertado por conseguir una audiencia cada vez mayor para 'Música que satisface'".50 En 1933, como señala Stamps, tanto la NBC como la CBS se dieron cuenta de que la radio era ante todo un medio de venta.51 Sólo diez años más tarde, la NBC podía presumir ante un cliente potencial: "¿A través de qué medio es posible para un anunciante poseer virtualmente una media hora específica de la VIDA de millones de familias, con una regularidad semanal y mensual? "52

National Broadcasting Company Archive, caja 4, carpeta 47, Music That Satisfies, Wisconsin Historical Society, Madison. 51 Stamps, Concept of the Mass Audience, 165. 52 "Outline of Strategic Radio Presentation for Borden-Draft October 14, 1948," National Broadcasting Company Archive, box 188, folder 34, Wisconsin Historical Society, Madison; palabra en mayúsculas en el original. 50

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Oídos e ingresos Aprender cada vez más sobre las audiencias no era simplemente una forma de que las emisoras, las agencias de publicidad y los anunciantes diseñaran programas que pudieran gustar a las audiencias; era cada vez más, como comprendió Paley, una forma de determinar qué tipo de audiencia atraía cada programa con el fin de vender a los anunciantes ese grupo demográfico. En 1933, la CBS publicó un estudio que abordaba la cuestión de los ingresos y las preferencias de escucha, Vertical Study of Radio Ownership, 1930-1933. Al año siguiente, publicó Markets in Radio Homes, by Income Levels and Price Levels, y Ears and Incomes.53 Contrató a Daniel Starch para que intentara descubrir a cuánta audiencia podía llegar un programa de radio intelectual más allá de su público objetivo. "¿Puede un programa específico de la cadena penetrar en esos niveles de ingresos superiores -en la audiencia real- tan profundamente como lo hace en los inferiores? ¿Incluso más? ¿Y los niveles de ingresos intermedios? ¿Puede mantener a los "Smiths" de tres habitaciones mientras gana a los "Smythes" de diez?”54 Para responder a esta pregunta, Starch examinó las audiencias de cuatro programas diferentes: The March of Time, un noticiario asociado a la revista Time; The Chesterfield Program, un programa musical con André Kostelantez y su orquesta e invitados de música clásica; The Philco Radio Program, con comentarios de Boake Carter sobre las noticias; y el Castoria Program de Fletcher, con una orquesta dirigida por Don Voorhees e invitados de música clásica. La estrategia de investigación de Starch fue promocionada por la CBS como más precisa que el sistema de índices de audiencia utilizado en aquella época, en el que simplemente se llamaba por teléfono a la gente y se le preguntaba qué programa estaba escuchando en ese momento. Los investigadores de Starch fueron puerta por puerta a 7.490 hogares de todo el país y preguntaron específicamente por cada uno de los programas, con el fin de abordar "la cuestión del trabajo que ha realizado toda la inversión publicitaria".55 El nivel de ingresos de cada familia se codificó como A (ingresos superiores a 5.000 dólares anuales), BB (de 3.000 a 5.000 dólares), B (de 2.000 a 3.000 dólares), C (de 1.000 a 2.000 dólares) o D (inferior a 1.000 dólares). El nivel de ingresos se determinaba en función de la ocupación del marido y del tamaño y las características de la vivienda. Hay que recordar que no se trataba de un estudio que pretendiera encontrar correlaciones entre el grupo de ingresos y las preferencias radiofónicas, sino más bien Columbia Broadcasting System, Vertical Study of Radio Ownership: An Analysis, by Income Levels, of Radio Homes in the United States (Nueva York: Columbia Broadcasting System, 1933), y Markets in Radio Homes, by Income Levels and Price Levels (Nueva York: Columbia Broadcasting System, 1934). 54 Columbia Broadcasting System, Ears and Incomes (Nueva York: Columbia Broadcasting System, 1934), 3. 55 Ibídem, 6; énfasis en el original. 53

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un estudio diseñado para ver hasta qué punto penetraban los programas de alto nivel económico y si un anunciante que se dirigía a un público de ingresos altos captaba realmente a ese público. El estudio de la CBS llegó a la conclusión de que era posible atraer al público de rentas altas con la misma facilidad que al de rentas más bajas, y que los programas diseñados para atraer al público de rentas altas podían captar la atención de los oyentes de rentas más bajas. . . a llegar a 2 de cada 3 de todos los hogares radiofónicos en todos los niveles de ingresos, 36.000.000 de oyentes (mientras que llega a 3 de cada 4 de todos los hogares radiofónicos en los niveles de ingresos superiores)".56 Un estudio posterior, realizado por H. M. Beville Jr., director de investigación de la NBC, investigó más a fondo la "estratificación social de la audiencia radiofónica", como se denominaba su informe de 1939. Beville, que utilizó datos del Cooperative Analysis of Broadcasting, dividió la clase social en cuatro grupos: más de 5.000 dólares (6,7 por ciento de la muestra total), de 3.000 a 5.000 dólares (13,3 por ciento), de 2.000 a 3.000 dólares (26,7 por ciento) y menos de 2.000 dólares (53,3 por ciento). Beville descubrió que el vínculo entre los ingresos y el interés por la música clásica era muy fuerte; en palabras del prólogo de la Princeton Radio Research Office, "Cuando se analiza la audiencia de un programa musical serio, se demuestra que la buena música es monopolio de las clases de ingresos altos.57 Los datos de Beville al respecto son más claros en un artículo posterior, con datos que, en general, tienden a la baja desde la música clásica más seria a la menos seria, con la excepción de un programa en el que participaba la Orquesta de Filadelfia, pero es evidente que este programa fue el mejor valorado, con un 14,2% de su audiencia procedente del grupo de ingresos más altos.58

Resultados ¿Cómo se desarrolló toda esta investigación? En general, el dinero gastado en publicidad radiofónica se disparó, ya que las emisoras competían por contratar a las estrellas más atractivas. El Variety Radio Directory escribió que en 1930, los gastos en talento eran de alrededor del 30 por ciento del presupuesto total de la radio, pero menos de una década más tarde, las cifras eran mucho más altas, variando de

CBS, Ears and Incomes, 24. Princeton Radio Research Project, foreword to H. M. Beville Jr., Social Stratification of the Radio Audience (Princeton, NJ: Princeton Office of Radio Research, 1939), v. 58 Esta figura aparece en H. M. Beville Jr. Esta figura aparece en H. M. Beville Jr, "The ABCD's of Radio Audiences," Public Opinion Quarterly, June 1940, 205. A pesar de investigaciones como ésta, sofisticadas para su época, persistían viejas suposiciones sobre lo que determinados grupos sociales querían oír. En un artículo de 1946 se escribe con toda naturalidad, "In general, country people like Western music or some of the old ballads." Victor J. Dallaire, "Music Helps Select Audiences," Printers' Ink, December 27, 1946, 32. 56 57

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alrededor del 11 por ciento al 60 por ciento, aunque con un promedio de alrededor del 40 por ciento.59 Una mayor remuneración combinada con mejores datos sobre las audiencias significaba menos libertad para los artistas. El famoso violinista ruso Jascha Heifetz escribió a finales de la década de 1930 sobre la diferencia entre las emisoras europeas financiadas por el Estado y las estadounidenses: En Europa, un artista selecciona su material y lo envía a la emisora. Si tiene la intención de tocar "Habañera" y otra persona acaba de tocarla, se le puede pedir que la sustituya por otro número; pero eso es lo máximo que la emisora le pide en cuanto a modificaciones. Cualquier otra cosa se consideraría una tontería. Sólo los buenos modales lo prohíben, pues el artista es un experto en su campo y se supone que conoce su oficio. En Estados Unidos, el artista es conducido a una lujosa suite y se le entrega un contrato para que lo firme. Entonces se le pregunta: "¿Qué va a tocar? Menciona tres o cuatro piezas musicales en las que se ha ejercitado rigurosamente durante semanas. "Oh, no", le dicen. "No sirven para nada". " ¿No?", pregunta desconcertado. "Tenemos que darle al público lo que quiere".

En este punto, el hipotético artista de Heifetz, al que apodó Petrov, se pregunta si el público quiere a Petrov y, si es así, ¿por qué no las piezas de Petrov? Intentó hacer comprender a los representantes de la radio estadounidense. "Oh, no debe sentirse así, Sr. Petrov", le aplacan hábilmente. "Verá, usted no conoce la radio. Nosotros somos expertos en radio, sabemos lo que quiere el público". Petrov recuerda con nostalgia que la radio apenas tiene diez años. Lleva veinte, quizá treinta años, complaciendo al público. No se le ocurriría decir a los técnicos de la cabina de control cómo ajustar sus diales. No se le ocurriría decirle al experto en publicidad de la mesa cómo preparar un cartel. Sin embargo, nadie tiene reparos en decirle cómo complacer al público con su música, algo en lo que tiene una especial y experta habilidad.

La frase final de Heifetz fue una enérgica condena de la mercantilización del público y de las formas racionalizadas de calcularlo en Estados Unidos: "He tocado, hace muy poco, en Italia, Alemania y Rusia. Tuve que venir a Estados Unidos para encontrar una dictadura”.60 Fuertes palabras a finales de los años treinta. Los programas se diseñaban para atraer a la audiencia, normalmente dividida demográficamente, y se ofrecían a los patrocinadores programas basados en estos datos demográficos. Por ejemplo, la World Broadcasting System Inc. con sede en Nueva York, una gran productora de programas sindicados, empleaba un 59 60

"Talent Expenditures," Variety Radio Directory, 1937-1938 (n.p.: Variety, 1937), 183. Jascha Heifetz, "Radio, American Style", Harper's Monthly Magazine, octubre de 1937, 502. 64

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departamento de promoción para generar documentos que esbozaban los programas que producía, documentos que son bastante reveladores de las formas en que esta empresa y las cadenas conceptualizaban a sus audiencias y los tipos de programación a los que una audiencia concreta podría responder. Emisoras, patrocinadores y anunciantes se preocupaban sin cesar (como siguen haciéndolo) por la mejor manera de llegar a la audiencia, y muchos de estos debates se centraban en la música. Phil Spitalny, que dirigía el programa Hour of Charm, patrocinado por General Electric, dijo en 1938: La experiencia ha demostrado que la gran mayoría de nuestra gente es melómana de corazón, siempre que se les ofrezca música que signifique algo para ellos. . . . En mi opinión, la respuesta es la música ligera: melodías, ritmos, melodías bien interpretadas que satisfagan el oído y las emociones, sin sobrecargar un intelecto que no ha sido entrenado para captar las bellezas de los grandes clásicos.61

Esta es la música de las masas, escribió Warren B. Dygert. Pero también hay música para las "clases", música con atractivo de clase para los que saben algo de música. Dygert citaba como buen ejemplo Sunday Evening Hour de Ford, un "programa de radio diseñado para seleccionar a esta audiencia limitada pero rentable".62 Pero no se podía ir demasiado lejos en la presentación de los clásicos, porque, dice, "el moderantismo [sic], es decir, el extremismo, resulta ofensivo para muchos oyentes".63

The Fleischmann's Yeast Hour He oído tanto a Rudy Vallee que creo que es más maravilloso que las Sonatas de Beethoven. -Carta de un admirador a la National Broadcasting Company, hacia 1937

Aun así, muchos anunciantes nacionales, entonces como ahora, querían llegar a un público lo más amplio posible. The Fleischmann's Yeast Hour (La hora de la levadura de Fleischmann), protagonizada por el cantante Rudy Vallée, y pasaré algún tiempo discutiendo este programa como una forma de unir las diversas líneas argumentales de este capítulo. Vallée's era un programa de variedades, una de las principales formas en que los anunciantes trataban de cultivar un mercado amplio: "Partiendo de la premisa de que la radio es un medio 'de masas', los anunciantes se han lanzado a la búsqueda asidua de ese 'atractivo universal'", escribió un comentarista en 1933.64 Y como dijeron dos observadores en 1935,

Phil Spitalny, "'The Hour of Charm'", Etude, octubre de 1938, 639. Warren B. Dygert, Radio as an Advertising Medium (Nueva York: McGraw-Hill, 1939), 89. 63 Ibídem, 96. 64 Charles Magee Adams, "A Hand for Radio", North American Review, septiembre de 1933, 208. 61 62

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Figura 2.1 Rudy Vallée, hacia 1930. (Colección del autor.) Para que su programa pueda atraer a todas las clases de personas y a todos los miembros de la familia, el patrocinador intenta a menudo incluir en el mismo período una considerable variedad de entretenimientos. En lugar de acudir a un programa para escuchar a un cómico, a otro para oír un drama, a un tercero para oír jazz o a un cuarto para disfrutar de una sinfonía, podemos acudir a la Canyon Tobacco Hour y oír un poco de todo. Puede que ningún miembro de la familia disfrute de toda la hora, pero lo más probable es que a cada uno le guste una parte de ella. El programa de variedades es una ingeniosa creación del locutor para atraer al mayor número de personas durante un período.65

En muchos sentidos, The Fleischmann’s Yeast Hour fue un programa de variedades innovador e ingenioso. En un discurso pronunciado en 1931 ante la League of Advertising Women en el Advertising Club de la ciudad de Nueva York, Daniel P. Woolley, vicepresidente de Standard Brands, la empresa matriz de Fleischmann's, analizó la noción de "tempo" (una palabra común en la publicidad radial de esta época) -es decir, adecuar un producto a un tipo particular de programa y entretenimiento- en el período anterior a que los anunciantes tuvieran un conocimiento muy concreto de sus audiencias.66 Su principal ejemplo fue The Fleischmann’s Yeast Hour. En aquella época, la levadura no se vendía simplemente para hacer pan, sino para la salud, como suplemento dietético. Así pues, la levadura de Fleischmann se comercializaba en esta época más como medicamento que como Hadley Cantril y Gordon W. Allport, The Psychology of Radio (Nueva York: Harper and Brothers, 1935), 42-43. 66 Véase Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 (Berkeley: University of California Press, 1985), para un análisis del "tempo" en este periodo. 65

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alimento, una empresa difícil ya que su sabor no era especialmente atractivo. Vale la pena citar extensamente las propias palabras de Woolley sobre el tema: La levadura para la salud es un tema muy delicado. Tiene mucho que ver con la buena salud, así que cuando empezamos a buscar un programa de radio nos dijimos: "¿Cuál es la audiencia con la que tenemos que tratar?". Decidimos que, probablemente, hoy en día querían "Eso" más que cualquier otra cosa. ¿Quién lo tenía más que nadie? Encontramos a un joven cantante, Rudy Vallee, y vimos que las jóvenes jadeaban por él e incluso algunas ancianas. También tiene muchos admiradores masculinos. Así que contratamos a Rudy Vallee como estrella de esta gran cosa llamada Salud. Queríamos que cantara, pero también queríamos algo más en el programa. Queríamos que el atletismo o la salud robusta jugaran un papel. Repasamos la lista: Jack Dempsey y demás. Al final dijimos: "Graham MacNamee [sic], el famoso locutor deportivo, es sinónimo de deportes".67

("Eso" se refiere al atractivo sexual, ya que el pronombre se hizo famoso por su atribución a la estrella de cine Clara Bow, la chica "eso"). Woolley dijo que la compañía quería asegurarse de tener un programa bien redondeado y por eso debía conseguir algunas "señoritas con voces profundas y conmovedoras y una solista". El Dr. R. E. Lee, jefe del Departamento de Investigación Sanitaria de Fleischmann, también fue incluido en el programa para hablar de temas de salud: "Debo decirles que la combinación de MacNamee [sic] para la virilidad y Vallee para el canto a coro, el Dr. Lee para dar el consejo del viejo médico de cabecera, más una dama que canta, ha sido un programa de radio muy exitoso".68 Cabe señalar aquí que en este año, el canto a coro fue ampliamente criticado como un modo efímero de cantar, ya que el recién inventado micrófono eléctrico permitía a los cantantes cantar a coro en lugar del de cinturón, por lo que equilibrar a Vallée con McNamee fue una consideración importante para Standard Brands.69 Sin embargo, como ha argumentado Roland Marchand, esta forma íntima de cantar se convirtió en una manera en la que los anunciantes y las agencias de publicidad entendían su relación con el público, ya que la intimidad y el trato personalizado con los miembros de la audiencia era una manera tanto de sonar modernos como de intentar tranquilizarlos en una era de creciente incertidumbre y complejidad.70 Así, el 5 de septiembre de 1929, J. Walter Thompson empezó a producir y emitir un programa patrocinado por por la levadura Fleischmann, con Vallée como principal atracción (ejemplo 2.1).71 John Reber comunicó a sus colegas en una reunión de

"Reproduce Product’s Tempo in Program, Says Woolley", Broadcast Advertising, mayo de 1931, 26. Ibídem, 26, 28. 69 Sobre el canto afeminado, véase Allison McCracken, "'God's Gift to Us Girls': Crooning, Gender, and the Re-creation of American Popular Song, 1928-1933", American Music 17 (invierno de 1999): 365-95. 70 Marchand, Advertising the American Dream, 336. 71 Existen datos contradictorios sobre la fecha de emisión del primer programa. La autobiografía de Vallée dice que se emitió por primera vez el 29 de octubre de 1929. Rudy Vallée, My Time Is Your Time: 67 68

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personal celebrada el 26 de agosto que la audición del programa había ido bien. Una "audición" era una audición, en palabras de Reber, "un mero desfile ante ustedes del talento y de la idea general a desarrollar. Lo conseguimos a cambio de nada". Probablemente, las audiciones se hacían para que los patrocinadores las vieran antes de la emisión de su programa. Reber informó de que la estrella era "realmente maravillosa".72 Vallée no gozó de mucho protagonismo en su programa al principio. Las primeras emisiones presentaban a Vallée principalmente como director de orquesta, no como personalidad. El locutor, el renombrado Graham McNamee, hablaba prácticamente todo el tiempo, excepto el Dr. Lee, quien informaba a los oyentes sobre los beneficios para la salud de ingerir tres tabletas de levadura Fleischmann's por día. Para el programa que salió al aire el 14 de enero de 1932, el formato de programa musical de variedades había comenzado a solidificarse, reduciendo al locutor a poco más que un vocero comercial de la levadura; en el pasado, había sido el orador principal, como en la mayoría de los programas. Pero Vallée, que antes se limitaba a anunciar los números que interpretaba, empezó a presentar también a los invitados, a instancias de J. Walter Thompson. "Este tipo de oportunidad para la personalidad se convirtió en una característica de los programas de JWT", según la breve historia del programa, sin fecha, escrita por un empleado anónimo de la empresa.73 A fines de abril de 1932, Vallée dijo a sus oyentes que estaba "anunciando y dirigiendo" Fleischmann’s Yeast Hour. En su segunda autobiografía, Vallée afirma que en 1932 el programa se había convertido en "un programa que iba a descubrir y desarrollar más personalidades y estrellas que cualquier otro programa de radio anterior o posterior".74 Sin embargo, Vallée no era una personalidad exenta de problemas. En la cima de su popularidad, en el verano de 1931, Vallée fue objeto de varios memorandos en la NBC. Causaba consternación por "anunciar cualquier cosa y a cualquiera", se quejaba John F. Royal, director de programas, por cambiar los números musicales en el último

The Rudy Vallée Story, con Gil McKean (Nueva York: Ivan Obolensky, 1962), 86. Un documento de 1946 de J. Walter Thompson Company dice 24 de octubre de 1929. W. M. Davidson, memorándum a Fanny Bell, 9 de julio de 1946, The Colin Dawkins Papers, J. Walter Thompson Company Archive, caja 14, TVRadio Department 1930-1964 y s.f., John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. Utilizo la fecha anterior basándome en un documento interno de J. Walter Thompson Company que detalla la historia del programa. J. Walter Thompson Company Archive, Accounts-Standard Brands-Fleischmann, caja 17, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 72 Staff Meeting Minutes, 26 de agosto de 1929, J. Walter Thompson Company Archive, box 2, folder 1, p. 12, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 73 "Fleischmann's Yeast-Rudy Vallee", J. Walter Thompson Company Archive, JWT Account Files, box 17, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 74 Vallée con McKean, My Time Is Your Time, 87. 68

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minuto y por no autorizar sus programas antes de emitirlos, como era la norma.75 A pesar de los recelos ocasionales de sus empleadores, Vallée podía comportarse así debido a su enorme popularidad como la primera superestrella musical en el nuevo medio de la radio, sobre la que se escribía mucho.76 The Fleischmann's Yeast Hour permaneció en el aire durante más de una década, aunque a medida que la práctica de comer levadura para la salud disminuía, el programa fue rebautizado en 1936 como The Royal Gelatin Hour (Royal Gelatin también era propiedad de Standard Brands).77 Vallée siguió encontrando trabajo en la radio porque también se pensaba que poseía la cualidad más deseada por los anunciantes: el talento para el espectáculo; William B. Benton, presidente del consejo de administración de la agencia Benton and Bowles, lo llamaba "uno de los mejores showmen de la radio".78 Puede que la audiencia fuera una mercancía, pero la venta de productos no era menos importante que la mercantilización de la audiencia. La primera autobiografía de Vallée, escrita poco después de empezar a emitir (y justo cuando comenzaba su etapa en el programa de Fleischmann), incluye un capítulo entero sobre el espectáculo. Vallée se preocupaba más por el espectáculo en directo que en la radio, aunque admitía que el espectáculo en la radio era extremadamente difícil, ya que el público no puede ver a

Carta de John F. Royal a G. F. McLelland, 31 de julio de 1931, National Broadcasting Company Archive, caja 3, carpeta 31, Wisconsin Historical Society, Madison. 76 La mayor parte de lo escrito sobre Vallée era material de fanzines, pero véase Martha Gellhorn, "Rudy Vallée: God's Gift to Us Girls", New Republic, 7 de agosto de 1929, 310-11. A pesar de la enorme cantidad de tinta que se gastó sobre Vallée en el apogeo de su popularidad, todavía hay pocos trabajos académicos sobre él. 77 A finales de 1930 y/o principios de 1931, la compañía J. Walter Thompson, evidentemente preocupada por la longevidad de la popularidad de Rudy Vallée, contrató a un investigador para que observara las actuaciones en directo de Vallée en gira por varias ciudades estadounidenses durante dos meses y medio. El anónimo investigador -y, es de suponer, sus jefes- no pensó en entrevistar a los miembros del público, pero se observó a los espectadores y se entrevistó al personal del teatro. Era evidente que existía cierta preocupación por el género del público de Vallée (se suponía que el atractivo de Vallée era mucho mayor para las mujeres que para los hombres; su supuesto atractivo para las mujeres oyentes era legendario, objeto de muchos artículos en la radio y otros medios de prensa populares). Los resultados eran muy científicos. Se comunicaban cifras exactas de asistencia, así como el número de entradas vendidas por encima de la media; también se registraba el número de personas de pie, así como el porcentaje de actuaciones en las que los espectadores permanecían de pie. Los aplausos ("carácter de la respuesta") se calificaron de excepcionales, sobresalientes, excelentes, buenos o satisfactorios, en función de los factores de volumen, intensidad, frecuencia, duración y grado de mantenimiento de la intensidad original. Se contó el porcentaje de hombres y mujeres, hasta el último individuo, para que el investigador pudiera informar de que las audiencias combinadas eran de un 38,8 por ciento de hombres y un 61,2 por ciento de mujeres. J. Walter Thompson Company, Research Department, Nueva York, "A Study of the Public's Reaction to Rudy Vallee during His Ten Weeks Tour of the Paramount Publix Theaters", mayo de 1931, Rudy Vallee Collection, Business-10, Standard Brands: Audience Study 1931, Thousand Oaks Library, Thousand Oaks, CA. 78 William B. Benton, "Building a Program to Get an Audience", discurso pronunciado ante la reunión anual de la Association of National Advertisers Inc., White Sulphur Springs, WV, 6-8 de mayo de 1935, Library of American Broadcasting, Hedges Collection, 22, Advertising Agencies' Part in Broadcasting's Growth (A-Q), box 4, file 6, p. 4, University of Maryland, College Park. 75

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los artistas. Más adelante ofrece una caracterización del espectáculo que se aproxima a las que promueven los escritores y productores de radio: "La organización de un programa bien equilibrado con cada número calculado para complacer a alguien en la audiencia mixta media, es tanto un acto de espectáculo como la presentación de los números".79 En la reunión de personal de J. Walter Thompson del 12 de agosto de 1930, George Faulkner, guionista de sketches dramáticos para The Fleischmann's Yeast Hour, hizo una presentación sobre el showman en la radio. Comenzó preguntando qué era un showman, diciendo que el término tenía connotaciones de alguien indigno, barato; "tiene un aire vagamente semítico, de Barnum, de Broadway". Ese tipo de espectáculo es explotación, dijo Faulkner. Espectáculo en la radio significa la técnica de la construcción del espectáculo, la artesanía de la producción. El espectáculo en la radio obligaba a la gente no sólo a escuchar, sino también a prestar atención. Faulkner citó un artículo de Variety: "Una agencia tiene como eslogan radiofónico: 'aunque el dinero pondrá un programa de radio en el aire, sólo el espectáculo lo pondrá en el oído'". Faulkner profundizó en este problema: La radio se ha convertido en gran medida en la música de fondo del hogar americano... un fondo para el bridge o el periódico de la tarde o la cena o incluso para la conversación. Si se quiere que el público escuche de verdad un reclamo publicitario, hay que darle algo que capte y mantenga su atención... el público debe escuchar activamente, no pasivamente.80

La respuesta a este problema era el "espectáculo", que para la J. Walter Thompson Company a principios de los años 30 significaba variedad, unidad, ritmo, garra y, a veces, humor.81 William L. Bird Jr. ha escrito sobre el concepto de espectáculo en esta época, argumentando que el término reflejaba la "farándula" de la comunidad empresarial.82 Con la llegada de los espectáculos de variedades, los anunciantes, las cadenas y las agencias de publicidad habían encontrado una forma de atraer a la mayor audiencia posible, su principal objetivo en esta época, incluso cuando estaban ideando medios cada vez más sofisticados de obtener información sobre sus audiencias. La información demográfica empezó a orientar la selección de programas, lo que condujo a la mercantilización de la audiencia tal como la reconocemos ahora. Los trabajadores

Rudy Vallée, Vagabond Dreams Come True (Nueva York: Grosset and Dunlap, 1930), 69. J. Walter Thompson Company, Staff Meeting Minutes, 12 de agosto de 1930, caja 2, carpeta 5, p. 3, énfasis y elipsis en el original, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 81 El jefe de Faulkner, Robert T. Colwell, explicó estos puntos sobre el espectáculo en "The Program as an Advertisement", en The Advertising Agency Looks at Radio, ed. Neville O'Neill (Nueva York). Neville O'Neill (Nueva York: D. Appleton, 1932). 82 William L. Bird Jr., "Better Living": Advertising, Media, and the New Vocabulary of Business Leadership, 1935-1955 (Evanston, IL: Northwestern University Press), 5-6. 79 80

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de las agencias de publicidad empezaban a comprender su poder para crear significados para los productos, significados que podían ofrecerse a los consumidores en atractivos envases musicales, invitándoles a consumir incluso una apetitosa barra de levadura.

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"No sé cómo se llama el detergente", le dijo un ama de casa al dependiente de la tienda, "¡pero puedo tararearle la melodía!". -Broma de la Avenida Madison, principios de los 60 (de Sal Nuccio)

3 La Gran Depresión y el auge del jingle radiofónico El consumo y la Gran Depresión El comienzo de la Gran Depresión fue una de las mayores crisis de la historia del capitalismo y resultó ser un obstáculo para la creciente cultura del consumo en Estados Unidos, aunque no fatal. Las actas de las reuniones de personal de la J. Walter Thompson Company no revelan excesivo pánico o temor ante los problemas económicos de la época, sino que transmiten la impresión de que la gigantesca agencia esperaba su momento hasta que volvieran los días felices. La ramificación en la publicidad radiofónica ayudó a muchas agencias no sólo a mantenerse solventes, sino a crecer. William Benton, cofundador de la agencia de publicidad Benton and Bowles en 1929, recordaba más tarde: "No sabíamos que se estaba produciendo la Depresión. Excepto que los productos de nuestros clientes estaban cayendo en picado, y estaban dispuestos a hablar con nosotros acerca de nuevas ideas. No nos habrían dejado entrar si los tiempos hubieran sido buenos. Así que la Depresión me benefició. Mis ingresos se duplicaron todos los años”.1 Sin embargo, muchas de las grandes agencias de publicidad anteriores a la Depresión, que prestaban sus servicios a grandes marcas, sufrieron las consecuencias. Se recortaron los presupuestos, se despidió a empleados y se abandonó a artistas caros por fotógrafos más baratos. Erik Barnouw escribe que durante la Depresión hubo un bloqueo casi total de los debates sobre los problemas actuales en la radio y que había muy pocas noticias en antena; reinaban los programas cómicos.2 Un memorándum fechado el 2 de marzo de 1933 de Bertha Brainard, jefa de programación de la NBC, a varios empleados de la

Citado en Studs Terkel, Hard Times: An Oral History of the Great Depression (Nueva York: Pantheon, 1986), 61. 2 Erik Barnouw, The Golden Web: A History of Broadcasting in the United States, vol. 2, 1933-53 (Nueva York: Oxford University Press, 1968), 17. 262.. 1

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Capítulo 3

NBC decía: "Se nos ha ordenado eliminar absolutamente toda referencia a quiebras bancarias y depresión de cualquier tipo en nuestras continuidades a partir de ahora", y pedía al destinatario que transmitiera este memorándum a todos los implicados en la producción.3 La publicidad impresa también continuó como si no hubiera problemas.4 Poner la cabeza en la arena -o en el éter- pareció ayudar a las ventas de radio, ya que la propiedad de la radio continuó aumentando, aunque temblorosamente, durante la Depresión. Hubo un bajón entre 1931 y 1932, pero las ventas volvieron a aumentar después, pasando de 200 millones de dólares en 1932 a 350 millones en 1934.5 Mientras que en 1922 el 0,2 por ciento de los hogares estadounidenses poseía una radio, casi una cuarta parte la tenía en 1927; en 1930, la cifra era del 45,8 por ciento, y en 1940, más del 80 por ciento.6 En la década de 1930, los estadounidenses pasaban 150 millones de horas a la semana en el cine, pero escuchaban casi 1.000 millones de horas de emisiones de radio. En las típicas tardes de invierno de 1938, el 40% de los hogares estadounidenses escuchaban la radio.7 Incluso al margen del éxito de la radio, el consumo continuaba. El historiador Gary Cross escribe que los estadounidenses eran reacios a renunciar a lo que habían llegado a disfrutar en los años veinte, y si no podían permitirse ciertas cosas, aún podían soñar con ellas. Las novedades de los años veinte, como la radio, se convirtieron en necesidades. El consumo continuó mediante la utilización de estrategias como la compra a plazos, una práctica iniciada en los años veinte; en 1932, aproximadamente el 60% de los muebles, automóviles y electrodomésticos se compraban de esta forma.8 Además, los grandes almacenes empezaron a ofrecer planes de crédito a los consumidores. Entre 1933 y 1939, los préstamos al consumo de artículos para el hogar aumentaron más del doble.9 Las agencias de publicidad, según Jackson Lears, sostenían que la publicidad debía aumentar en épocas difíciles y, de hecho, los ingresos por publicidad radiofónica aumentaron un 316% entre 1928 y 1934.10 Como se indicaba en un artículo de Printers' Ink en 1930, "La publicidad ayuda a mantener a las masas descontentas con Memorándum de Bertha Brainard a William S. Rainey, 2 de marzo de 1933, National Broadcasting Company Archive, caja 90, carpeta 13, Wisconsin Historical Society, Madison. 4 Véase Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America (Nueva York: Basic, 1994), 237. 5 Barnouw, Golden Web, 36. 6 Douglas B. Craig, Fireside Politics: Radio and Political Culture in the United States, 1920-1940 (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2000), 12; y Gary Cross, An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America (Nueva York: Columbia University Press, 2000), 71. 7 Cross, All-Consuming Century, 71. 8 Ibídem, 73. 9 Ibid. 10 Lears, Fables of Abundance, 237; Cross, All-Consuming Century, 77. 3

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su modo de vida, descontentas con las cosas feas que les rodean. Los clientes satisfechos no son tan rentables como los descontentos".11 Algunos pensaban que la publicidad podría incluso ayudar a preservar el capitalismo estadounidense durante esta crisis, en contraposición al socialismo de estilo soviético. Una publicación de J. Walter Thompson llamada A Primer of Capitalism, publicada en 1937, decía: "Bajo el capitalismo privado, el Consumidor, el Ciudadano, es el jefe. El consumidor es el votante, el jurado, el juez y el verdugo". Y no tiene que esperar al día de las elecciones para votar. No tiene que esperar a que se reúna el Tribunal para dar su veredicto. El consumidor "vota" cada vez que compra un artículo y rechaza otro, todos los días en cada distrito y circunscripción del país. . . . En toda la historia no ha habido nada ni remotamente parecido al comercio americano moderno como índice sensible de los gustos y disgustos populares. Es democracia plus.12

Debido a la Depresión, los anunciantes exigían anuncios más eficaces por menos dinero, lo que dio lugar a técnicas de venta más agresivas, algunas de las cuales, según Lears, empleaban "tácticas carnavalescas".13 Lears ofrece una cita de 1938 del director de relaciones públicas de la Ford Motor Company: "Nunca antes de la llegada de la radio la publicidad había tenido una oportunidad de oro para hacer el ridículo. Nunca antes la publicidad había sido tan insistente y tan poco educada y había afrentado tanto a su audiencia".14 La revista Fortune dijo en 1932 que antes de la Depresión, "la radio era educada. La radio era gentil. La radio era el invitado en casa, no el vendedor en la puerta. . . . Pero 18 meses más de Depresión han cambiado todo eso".15 Muchos se sintieron afectados por los jingles, que surgieron a finales de la Depresión y que tenían sus raíces en modos de venta anteriores, más, digamos, carnavalescos, como el espectáculo de medicina. Al mismo tiempo, algunos en esta época pensaban que ciertos aspectos de la publicidad podían compararse favorablemente con el arte, y que la publicidad podía ser una forma de introducir a los estadounidenses en formas superiores de expresión visual. El consumo era el vehículo de esta introducción. Uno de los principales proselitistas de esta perspectiva, el influyente publicista Earnest Elmo Calkins, escribió en 1930 que la belleza y el buen gusto de los anuncios llegaban a millones de personas todo el tiempo, a diferencia del arte en un museo. Una sociedad moderna necesitaba confiar en la publicidad para elevar el gusto. No importaba si el arte de un anuncio se comparaba favorablemente con las obras de artistas reconocidos, sino que

Roy Dickinson, "Freshen Up Your Product", Printers' Ink, 6 de febrero de 1930, 163. A Primer of Capitalism (Nueva York: J. Walter Thompson Company, 1937), 10; énfasis en el original. 13 Lears, Fables of Abundance, 238. 14 Ibídem, 238-39. 15 “An Appraisal of Advertising Today,” Fortune, September 1932, 37. 11 12

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se elevara el gusto de los consumidores. El arte en los anuncios podría combatir la fealdad de la vida moderna: Lo importante es si hay suficiente belleza en estos modernos diseños comerciales para despertar algún sentido del gusto en millones de mentes con las que están destinados a entrar en contacto, y compensar en cierta medida la fealdad y la pobreza espiritual de gran parte de este moderno entorno maquinal. Pocos verán el cuadro, la estatua o el grabado, y no podrían relacionarlo con sus vidas si lo hicieran.16

¿Y quién va a llevar estas obras de arte moderno al público? Las empresas. Sólo las empresas pueden pagarlas. Las empresas "tienen el poder de crear belleza", pero "no belleza exótica recogida del pasado y colgada en las paredes de los museos, ni siquiera belleza académica, las obras de artistas modernos colgadas en las paredes de nuestras casas, sino belleza en nuestro mundo visual, en nuestros paisajes, nuestra arquitectura y las herramientas y muebles con los que realizamos la operación de vivir".17 Nunca he visto que se mencione la música en términos tan grandilocuentes en los escritos de esta época. De hecho, la principal aportación de la publicidad a la música en esta época fue el jingle, mucho más cercano a lo carnavalesco que a lo artístico. Sin embargo, el jingle musical resultó ser un instrumento de venta extraordinariamente eficaz y duradero.

Jingles: Introducción La mayoría de la gente que conozco, al enterarse del tema de este libro, supuso que trataba de los jingles, esas melodías ágiles y pegadizas que se utilizan para vender productos. Las cenas se han convertido en concursos de memorización de jingles y la gente se pone a cantar alrededor de la mesa. Tras varios meses de ausencia, un amigo me preguntó: "¿Sigues canturreando?". Barry Manilow me contó en una entrevista cómo, al principio de su carrera, se disponía a salir de gira para promocionar su primer álbum, que no contenía ningún éxito. Sabiendo que tenía que hacer algo que el público conociera, preparó un popurrí de todos los anuncios que había hecho. Cuando interpretó el popurrí de anuncios, al público le encantó.18 Los jingles, conocidos originalmente como anuncios cantados, son de hecho una parte importante de este libro. Tienen una historia larga y complicada, profundamente

Earnest Elmo Calkins, "The New Consumption Engineer, and the Artist", en A Philosophy of Production: A Symposium, ed. J. George Frederick (Nueva York: Business Bourse, 1930), 125-26. 17 Ibídem, 128-29. Para más información sobre las artes visuales y la publicidad en este periodo, véase Michele H. Bogart, Artists, Advertising, and the Borders of Art (Chicago: University of Chicago Press, 1995). 18 Barry Manilow, entrevista telefónica del autor, 24 de agosto de 2009. Existe una grabación en directo de Manilow cantando un popurrí de jingles, algunos de los cuales escribió él mismo: Barry Manilow Live, Arista A2CD 8049, 1986. Gracias a John T. Carr III por hablarme de este popurrí. 16

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arraigada en prácticas anteriores de venta con y sin sonido (el Oxford English Dictionary remonta el uso del término jingle a 1645).19 Este capítulo, sin embargo, se ocupa de la aparición del jingle radiofónico antes de la Segunda Guerra Mundial, por lo que me ceñiré en gran medida a los precursores más inmediatos del jingle radiofónico en verso, partituras y canciones temáticas de radio, tratando lamentablemente de forma más superficial prácticas musicales anteriores como el grito callejero y el espectáculo de medicina.20

Prehistoria del jingle musical

Precursores lejanos Los gritos callejeros, los anuncios gritados o cantados por los comerciantes ambulantes, tienen una larga historia que precede a su primer registro en notación musical en el siglo XIII en el Códice Montepellier, una importante colección de polifonía francesa: "¡Frese nouvele! ¡Muere france! ("¡Fresas frescas! ¡Bonitas moras!").21 Siguieron otros tratamientos de este tipo, en obras de compositores mayores y menores, desde Clément Janequin en el siglo XVI (Voulez ouyr les cris de Paris? de 1530) hasta un aria de la ópera Serse (1738) de George Frideric Handel, en los siglos XIX y XX.22 Los gritos callejeros llamaron la atención de los compositores, ya fuera por su valor musical percibido o para proporcionar una sensación de verosimilitud en obras dramáticas.

El verso Pero uno de los precursores más inmediatos del jingle de los años cuarenta y siguientes, con el que la mayoría de la gente está familiarizada, fueron los anuncios de ventas en verso sin música, a veces llamados jingles. Se hicieron populares a finales del siglo XIX, cuando se utilizaban con frecuencia en la publicidad impresa y se colocaban en los tranvías. Frank Presbrey, en su historia de la publicidad en Estados Unidos de 1929, escribe que el éxito de los jingles en verso se debe en parte a la mayor visibilidad de la canción popular en esta época; "Probablemente en ningún otro periodo de diez años hemos tenido tantas canciones nuevas que casi todo el mundo

The Oxford English Dictionary, 2ª ed., 1989, OED Online (Oxford University Press, 1989), 12 de abril de 2000, s.v. jingle. 20 Véase al menos Brooks McNamara, Step Right Up (Garden City, NY: Doubleday, 1976); y "Jingles Have Long History, Stracke Says", Advertising Age, 13 de febrero de 1967, 20-21. 21 Jean-Rémy Julien, Musique et publicité: Du Cri de Paris. . aux messages publicitaires radiophoniques et télévisés (París: Flammarion, 1989), 21-24. 22. Véase Julien, Musique et publicité. 22 Véase Julien, Musique et publicité. 19

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conocía."23 Presbrey remonta las raíces del jingle moderno en verso a uno de Bret Harte para el jabón Sapolio de 1876 o 1877, que, por su brevedad y memorabilidad, marcó la pauta de los jingles modernos de finales del siglo XIX y principios del XX: Un sábado por la mañana, mientras los turistas de la Montaña Blanca hacia el cielo espoleaban lentamente sobre cada roca, para su consternación, leyeron esa leyenda, siempre SAPOLIO24

En 1892, Procter and Gamble inventó el concurso de jingles (no musicales). Presbrey escribe que hubo una gran respuesta del público y, mensualmente en 1893 y hasta 1894, se imprimieron los jingles ganadores, con ilustraciones. La campaña que lanzó lo que Presbrey llama el "estilo moderno en el gran periodo de jingles de la publicidad americana moderna" fue para DeLong Hook and Eye, con jingles de Charles M. Snyder. Presbrey cita un artículo de 1894 en el que se elogiaba la campaña y se señalaba cómo los versos habían infiltrado la memoria del público.25 Vengo en tallas grandes y pequeñas. Sostengo en clima tranquilo o fanfarrón. Sujeto telas duras de lona y engancho los encajes más finos.

Algunas de las campañas publicitarias más famosas de la historia de Estados Unidos se basaban en versos, que se utilizaban con frecuencia para mantener a personajes comerciales (como la tía Jemima) en la mente del público. Presbrey escribe que uno de los clásicos de la época fue el de James Kenneth Fraser para Spotless Town. Las imágenes de estos anuncios mostraban una "arquitectura pintoresca", con varios personajes felices de la excepcionalmente limpia ciudad alabando a la causa de su limpieza, Sapolio. Presbrey afirma que estos jingles tuvieron tanto éxito que muchos lectores los esperaban con impaciencia. Las referencias a Spotless Town se hicieron tan comunes que la frase se convirtió en sinónimo de "limpieza, orden y perfección". La popularidad de los jingles era tal que el fabricante de jabón produjo una obra de teatro que incorporaba los jingles, algunos de los cuales incluían música. El folleto de la obra incluía instrucciones para la puesta en escena, y el fabricante de

23. Frank Presbrey, The History and Development of Advertising (Nueva York: Doubleday, Doran, and Company, 1929), 374. Gracias a Linda Scott por informarme de la existencia de este libro. 24 Citado por Presbrey, History and Development of Advertising, 374. 25 Dry Goods Economist, 10 de febrero de 1894, citado por Presbrey, History and Development of Advertising, 376. 23

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jabón suministraba la escenografía y el atrezzo por un dólar. Presbrey escribe que, en todo Estados Unidos, muchas representaciones de este anuncio de Sapolio recaudaron fondos para buenas causas.26 El éxito de esta campaña lanzó muchas más que incluían jingles. Uno de los más famosos fue Phoebe Snow, un personaje comercial creado por Earnest Elmo Calkins para representar al Ferrocarril de Lackawanna. Snow se inventó para promocionar la dependencia del ferrocarril del carbón de antracita, que se quemaba más limpiamente que otros tipos de carbón, ofreciendo así un viaje más limpio para que los viajeros no llegaran a sus destinos cubiertos de hollín. Snow era una mujer de la alta sociedad neoyorquina que viajaba de blanco y cuyos viajes y escapadas se relataban en verso, como éste: Phoebe dice Y Phoebe sabe que el humo y las cenizas estropean la buena ropa Es un placer y una delicia tomar el camino de la antracita.

Lackawanna utilizó a Phoebe Snow durante casi setenta años.27 Igual de famoso, aunque no tan duradero, era el personaje comercial de los cereales para el desayuno Force, el adusto Jim Dumps, cuyo carácter mejoraba notablemente al consumir los cereales, que lo transformaban en Sunny Jim en una campaña publicitaria iniciada en 1902. La historia de Sunny Jim se contaba en versos en los anuncios: Jim Dumps era un hombre de lo más antipático, que vivía su vida en plan ermitaño; A su manera sombría había ido por la vida, Y sacaba el máximo partido de la desdicha y la lucha; Hasta que un día le sirvieron la Fuerza Desde entonces le llaman "Sunny Jim".

Presbrey, History and Development of Advertising,, 378-79. Para más información sobre Phoebe Snow, véase Margaret Young, "On the Go with Phoebe Snow: Origins of an Advertising Icon", Advertising and Society Review 7 (2006), http://muse.jhu.edu/ journals/asr. 26 27

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Los carteles de Burma-Shave en las carreteras estadounidenses a partir de 1927 dieron lugar a otra famosa serie de anuncios en verso. En cada cartel aparecía un verso que los conductores leían consecutivamente mientras viajaban. Los versos no siempre rimaban ni estaban bien escritos, pero resultaban memorables. He aquí uno de 1928: Cada afeitadora Ahora puede roncar Seis minutos más Que antes Usando Burma-Shave.28

Al final de esta campaña en 1967, el jingle musical estaba bien establecido, aunque la publicidad en verso ha seguido teniendo vida propia.29 Quizá estas rimas no sean tan pegadizas como sus primas musicales, pero un autor de un libro sobre publicidad de 1896 confesaba: "Es asombroso cómo algunas de las cosas que nos parecen más tontas se nos quedan grabadas en la mente durante años."30

Partituras Antes del jingle musical, las empresas buscaban muchas formas de presentar sus productos al público con música, publicando partituras con anuncios de su producto, una práctica que se remonta al menos a mediados del siglo XIX; aprovechaban canciones populares que mencionaban su producto, como "In My Merry Oldsmobile", de 1905, una canción de Vincent P. Bryan y Gus Edwards (en la que se canta "In My Merry Oldsmobile"). Bryan y Gus Edwards (ejemplo 3.1), con el estribillo Ven conmigo Lucille en mi alegre Oldsmobile Por el camino de la vida volaremos automotrices burbujeando tú y yo. A la iglesia iremos rápidamente, entonces nuestras campanas de boda sonarán, Puedes ir tan lejos como quieras con yo, en mi alegre Oldsmobile.

Frank Rowsome Jr., The Verse by the Side of the Road: The Story of the Burma-Shave Signs and Jingles (Nueva York: Penguin, 1965), 72. 29 Los versos de Burma Shave tuvieron una vida en la televisión; véase "Burma Shave Adapts Roadside Jingles to TV", Advertising Age, 4 de septiembre de 1967, 4. 30 Charles Austin Bates, Good Advertising (Nueva York: Holmes, 1896), 201. 28

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Y adaptaban las letras de las canciones populares a sus propios fines. Presbrey pone como ejemplo la canción "Harrigan, That's Me", del espectáculo de George M. Cohan de 1907 Fifty Miles from Boston. El estribillo de Cohan H-A-double R-I-G-A-N deletrea Harrigan Orgulloso de toda la sangre irlandesa que hay en mí Ningún hombre puede decir una palabra contra mí H-A-doble R-I-G-A-N tú ves. Es un nombre con el que nunca se ha relacionado una vergüenza Harrigan ese soy yo!

Se transformó en H-E-R-P-I-C-I-D-E deletrea Herpicida Es la maldita cosa que te hace crecer el pelo y te hace parecer un espantapájaros humano. H-E-R-P-I-C-I-D-E tú ves Primero lo froto, luego lo froto, y lo froto y lo froto, Esto es HAIR AGAIN (otra vez cabello) para mí.31 Los anunciantes también encargaban canciones en alabanza de sus productos, como "Under the Anheuser Bush", un vals de Harry von Tilzer y Andrew B. Sterling de 1903 (ejemplo 3.2).32 El estribillo de la canción es: ¡ Ven, ven, ven y haz ojos conmigo Bajo el arbusto Anheuser Ven, ven, bebe un poco de "Bud-wise" conmigo Bajo el Anheuser Bush, escucha la vieja banda alemana [el piano toca un fragmento de "Ach, du lieber Augustin"] Sólo déjame tomar tu mano ¡Yah! Ven, ven y tómate una o dos jarras, bajo el arbusto Anheuser.

Presbrey, History and Development of Advertising, 377. Para una recopilación de la publicidad de las primeras partituras, véase Bella C. Landauer, Striking the Right Note in Advertising (Nueva York: New-York Historical Society, 1951). Para un análisis de esta práctica, véase Rick Reublin, "The American Capitalist Initiative, Advertising in Music", Parlor Songs, agosto de 2000, consultado por última vez el 22 de julio de 2011, http://www.parlorsongs.com/insearch/ vanitymusic/vanitymusic.asp. 31 32

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Estas canciones evitaban las tácticas de venta agresiva, pero su intención comercial era siempre clara. Al igual que la publicidad en verso, la publicidad en partituras continuó tras el auge del anuncio cantado en la radio.

La radio, la publicidad y la música antes de la Segunda Guerra Mundial Hasta 1938, los anunciantes gastaban más dinero en la prensa escrita que en la radio, y las tendencias generales de la publicidad de esta época se siguen probablemente mejor en la publicidad impresa que en la radio. Además, a principios de la década de 1930, la radio seguía siendo un medio más bien irregular, aunque su novedad significaba que, en cierto modo, era a prueba de la Depresión, como hemos visto, ya que el atractivo de esta nueva tecnología era tan fuerte que los anunciantes y los oyentes se negaban a prescindir de ella. No es casualidad que la música, y en concreto el jingle, así como las canciones que le dieron origen, se utilizaran cada vez más en esta época para vender productos: un mensaje difícil de vender podía endulzarse con una melodía pegadiza. Y en esta época, los jingles eran invariablemente alegres y pegadizos. En los cientos de jingles de esta época que he escuchado, todos se ajustan a uno de estos dos tipos estilísticos: canciones implacablemente alegres para adultos, o canciones infantiles implacablemente alegres para todo el mundo.

Canciones temáticas de radio En esta época, muchos programas eran pagados por patrocinadores, programas que con frecuencia eran producidos por sus agencias de publicidad (aunque había algunos programas producidos por las propias cadenas). Esto significaba que, al principio, no había necesidad de un anuncio o jingle independiente: todo el programa servía como anuncio (como vimos en el capítulo 1), con, a menudo, el nombre del patrocinador en el título, o con músicos que llevaban nombres que hacían referencia a los patrocinadores. Algunos programas, sin embargo, empleaban temas que sonaban como jingles; estos fueron los precursores directos de los jingles radiofónicos. Un primer ejemplo bien conocido es el tema cantado por los Happiness Boys (para Happiness Candy), "How Do You Do?", que fue quizás el primer tema de la radio en 1924 (según Ed. Rice, antiguo guionista de la J. Walter Thompson Company;33 fig. 3.1; ejemplo 3.3). ¿Cómo está, todo el mundo, cómo está? ¿Cómo estáis, todos, cómo estáis? Estamos aquí, debemos confesarlo, sólo para traeros felicidad. Ed. Rice, entrevista de Dana Ulloth, 30 de julio de 1979, Library of American Broadcasting, Transcripts AT-540, University of Maryland, College Park. 33

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La Gran Depresión y el auge del jingle radiofónico Esperamos complacerles más o menos, ¿cómo están? ¿Cómo están? ¿Qué tal? ¿Cómo está usted oodle oodle oodle oo? Billy Jones y Ernie Hare desean deciros ahí fuera, ¿Cómo lo hacéis oodle oodle oodle oo?

En 1929, cuando los Happiness Boys se convierten en los Interwoven Pair (que representan a los Interwoven Socks), se mantiene la canción pero cambia la letra (ejemplo 3.4): ¿Cómo estáis, todos, cómo estáis? Me alegro de saludaros a todos. ¡Soy Billy Jones! ¡Soy Ernie Hare! Somos la Pareja Entretejida. ¿Cómo se hace oodle oodle oodle oo?

Figura 3.1 Los Happiness Boys, años veinte. (Colección del autor.) Otro de los primeros jingles emitidos a nivel nacional apareció en un programa que comenzó en 1931, y presentaba una canción cantada por Harry Frankel como "Singin' Sam, the Barbasol Man" (ejemplo 3.5).34 Según el New York Times, el jingle se basaba en la melodía de "Tammany", y la compañía Barbasol obtuvo los derechos y lo emitió Véase Maurice Zolotow, "The Troubadour of Trouper Hill", Saturday Evening Post, 30 de mayo de 1942, 21, 52, 54, 57; y Carol A. McCafferty y Susan E. King, "Harry Frankel: Singin' Sam, More Than the Barbasol Man", Traces (invierno de 2005), 26-35. Según una fuente, el jingle empezó a emitirse en 1920, pero es muy poco probable, ya que la radiodifusión comercial empezó ese año. "Barbasol Jingle Is Back on Radio", Advertising Age, 3 de abril de 1961, 2. 34

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por primera vez en la década de 1920; fue el anuncio cantado más popular hasta que se abandonó en la década de 1930.35 El programa abría con: Barbasol, Barbasol Sin cepillo, sin espuma, sin frotar Humedece la navaja y luego comienza.

Algunos programas empleaban canciones especialmente escritas que incorporaban el nombre del programa, y por tanto del producto, como el Programa JELL-O, con Jack Benny, que comenzó a principios de los años 30 (ejemplo 3.6), y cuya canción simplemente deletreaba J-E-L-L-O. A medida que avanzaba la Depresión, las agencias de publicidad continuaron volviéndose más audaces, socavando el ideal inicial de "publicidad indirecta". Empezaron a pensar que era mejor utilizar canciones especialmente compuestas y de larga duración que hicieran referencia al producto del patrocinador, como escribió Warren B. Dygert en 1939: Un tema musical es mejor cuando se compone especialmente para el programa. El uso de una canción popular, a menos que haya una letra especial que se cante en varios momentos del programa, no parece tan eficaz como una canción compuesta especialmente. Aunque los temas originales no se utilizan tanto para los programas de radio como antes, el éxito de este tipo queda demostrado por el éxito de ventas de Tasteyeast [sic] y la consiguiente popularidad del tema musical utilizado en ese programa de radio. Se recibieron muchas solicitudes de copias de la melodía; algunas orquestas de baile la interpretaban como resultado de las peticiones de los clientes que bailaban.36

Dygert tenía toda la razón: si los anunciantes poseían los derechos de autor de la canción, podían utilizarla a su antojo. Y así lo hicieron: a menudo imprimían partituras de las canciones de sus programas y las ponían a disposición de los aficionados sin coste alguno, como en el ejemplo de Tastyeast (figs. 3.2 y 3.3; ejemplo 3.7); Incluso con el auge de los jingles a partir de 1940, los anunciantes seguían ofreciendo canciones pegadizas a los oyentes. Tastyeast es un ejemplo interesante, ya que utilizó la radio desde el principio de su andadura publicitaria. Herman S. Hettinger y Walter J. Neff (profesor de marketing y publicista, respectivamente) escribieron que, tras las infructuosas campañas en los periódicos de 1928 y 1929, la empresa recurrió a la radio e introdujo, en enero de 1930, a los Tastyeast Jesters, un cuarteto vocal, junto con un cómico que contaba historias con acento sueco. El programa se emitía en la zona de Boston y Springfield. Tastyeast ofrecía dos de sus barritas de levadura a cualquier oyente que escribiera a la empresa, lo que generó 720 cartas después de las dos primeras emisiones. En marzo

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"Advertising and Marketing", New York Times, 7 de marzo de 1953, 27. Warren B. Dygert, Radio as an Advertising Medium (Nueva York: McGraw-Hill, 1939), 96. 83

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del mismo año, la empresa recibía 3.000 cartas a la semana y disfrutaba de una distribución casi completa en la zona. Luego cambió a una cadena de radiodifusión.37 "Tastyeast Is Tempting" [Tastyeast es tentadora] era evidentemente una melodía muy conocida, comentada por muchos, como en esta carta de 1931 contenida en los archivos de la NBC: Con respecto al uso de temas musicales, creemos que un tema bien escrito es un activo muy valioso para muchas horas de radio. No sólo sirven para recordar a los oyentes los productos que representan, sino que, en algunos casos, proporcionan un medio de hacer un anuncio que no sólo es eficaz, sino también bastante inofensivo para los oyentes. Por ejemplo, el tema musical de los "Tastyeast Jesters" es sin duda una historia de ventas, y es al mismo tiempo un pequeño jingle bastante agradable que resulta familiar a los oyentes de radio de todo el mundo.38

Figura 3.2 "Tastyeast Is Tempting", Portada y contraportada, principios de la década de 1930.

El crítico de radio del New York Times Orrin E. Dunlap Jr., escribiendo en 1929, hablaba de programas patrocinados con temas musicales que empleaban información sobre el producto. Una de estas canciones que he encontrado es "¡Hurra por los Wonder Bakers!", el tema de Happy Wonder Bakers, las voces radiofónicas del pan Wonder de Continental Bakery de 1929 a 1931 (fig. 3.4; ejemplo 3.8), sin estribillo pero con estrofas como:

Herman S. Hettinger y Walter J. Neff, Practical Radio Advertising (Nueva York: Prentice-Hall, 1938), 22. 38 Carta de E. P. H. James a Harcourt Parrish, 13 de julio de 1931, National Broadcasting Company Archive, caja 4, carpeta 17, Wisconsin Historical Society, Madison. 37

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Capítulo 3

Figura 3.3 "Tastyeast Is Tempting", páginas interiores. ¡Yo-Ho! ¡Yo-Ho! ¡Yo-Ho! ¡Yo-Ho! Somos los panaderos que mezclan la masa Y cuecen el pan en un horno lento Y trabajan para el Continental.

Dunlap pensaba que canciones como ésta exageraban. Pero hay una buena oportunidad al acecho para el compositor dotado que pueda crear una melodía radiofónica original, que si es recogida y silbada o tarareada por las masas sin importar dónde, siempre se asociará con un producto anunciado a nivel nacional. Si un niño silba "Hogar, dulce hogar", la melodía se reconoce al instante como tal y no como el nombre de una pasta de dientes, una crema de afeitar o un alimento para el desayuno. Por ejemplo, "Old Black Joe" no se llamaría la canción de Palmolive.39

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Orrin E. Dunlap Jr., Advertising by Radio (Nueva York: Ronald Press, 1929), 87. 85

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Figura 3.4 “¡Hurra por los Wonder Bakers!”, portada de la partitura, 1929.

El auge del jingle radiofónico A partir de estas canciones temáticas especialmente compuestas, así como de los precedentes de la publicidad en verso y en partituras, se dio un breve salto a lo que originalmente se llamó el anuncio cantado. Sin embargo, existía un problema estructural: antes de 1940, las emisoras nacionales no alquilaban el tiempo de emisión en pequeños incrementos, a diferencia de lo que ocurre hoy en día, cuando se pueden vender incrementos de tiempo de tan sólo quince segundos. Se hacían intentos de incorporar canciones a diversos programas, aunque rara vez eran jingles independientes. La mayor parte de lo que he podido descubrir sobre las primeros jingles publicitarias se refiere a programas nacionales o regionales; las prácticas de las emisoras locales son más difíciles de documentar y, en consecuencia, han sido menos estudiadas. Pero de vez en cuando la prensa nacional se hacía eco de una práctica local como una rareza digna de reseñarse, lo que arroja luz sobre la miríada de prácticas anteriores al auge del anuncio cantado nacional, a partir de finales de 1939. Algunos creen que un programa de la NBC en San Francisco, The Women's Magazine of the Air, con el presentador Jolly Ben Walker, emitió el primer anuncio cantado, para Caswell's National Crest Coffee, en algún momento de la década de 1930. La música se ha perdido, pero la letra sí: 86

Capítulo 3 Cafés y cafés han invadido el Oeste, pero de todas las marcas, encontrarás el mejor Caswell. Por su buen gusto y sabor, lo encontrarás a favor. Si conoce sus cafés, compre National Crest.40

Está claro que los minoristas locales utilizaban letras nuevas con música ya existente para vender antes de que surgiera el jingle nacional. Por ejemplo, la Symons Dry Goods Company, de Butte, Montana, emitió a principios de los años treinta un programa nocturno en el que actuaban "Powder River" Jack y Kitt y Lee, un dúo de cantantes vaqueros. Al final de cada programa, "Powder River" Jack inventaba canciones a partir de los anuncios diarios de la tienda, como ésta, cantada con la melodía de "O Susanna":

Cada semana cantamos una canción La semana que viene tendremos una más Para todos los clientes felices que venís a la tienda Symons Para intentar superar sus gangas viajaríais muchos kilómetros Sus vestidos para vuestro armario tienen nuevos colores y nuevos estilos. Sus valores son notables, son delicados y son finos Compras tu ropa interior de satén por un dólar cuarenta y nueve. Su juguetería de Hollywood recibe muchas llamadas Y Mickey Mouse te recibirá con las muñecas Shirley Temple. CORO Oh Susanna, tus botas de montar son preciosas Las compró en la tienda Symons, donde los precios son imbatibles. Ahora anota este pequeño consejo, no lo dejes en la estantería Oh-Dale a tu hombre un regalo de Navidad como el que él mismo elegiría Las batas, pijamas, guantes y jerséis son inmensos Y los calcetines especiales de fantasía que venden, tres pares por cinco centavos. Guantes de piel de cerdo de calidad un dólar noventa y cinco Y estarás orgulloso de llevarlos, tan seguro como de estar vivo. Es casi imposible como dije una vez antes Para contarte estas gangas que encontrarás en la tienda Symons.41

John F. Schneider, "The NBC Pacific Coast Network", consultado por última vez el 11 de agosto de 2010, http://www.bayarearadio.org/schneider/nbc.shtml. 40

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En Des Moines, la empresa F. W. Fitch, fabricante del champú Fitch's Dandruff Remover y del tónico Fitch's Ideal Hair Tonic, patrocinó un par de programas a mediados de la década de 1930 en los que se instaba a los oyentes a enviar jingles originales de cuatro líneas (sólo texto) junto con un dibujo animado del champú Fitch. Cada semana se regalaba a los ganadores cinco relojes Bulova. En uno de los programas, los jingles se escribieron con la melodía de "Mary Had a Litt le Lamb" (aunque no está claro si estaban pensadas para ser cantadas o si llegaron a cantarse al aire); en el otro programa, en el que participaba el pionero de la radio Wendell Hall, se pedía que los jingles se compusieran con la melodía de su éxito "It Ain't Gonna Rain No Mo'", y esos jingles se cantaron.42 Pero, en general, el camino hacia el jingle independiente como fenómeno nacional continuó a través de las canciones temáticas hasta el uso de canciones de venta de productos que se incrustaban en los programas. En 1936, Lehn y Fink, fabricantes de la pasta de dientes Pebeco y patrocinadores de la Hora Pebeco con Eddie Cantor, una de las mayores estrellas de la época y considerado por muchos el mejor vendedor de la radio, emitieron una canción alabando la pasta de dientes de la empresa. Para consolidar su éxito con este programa, Lehn y Fink proporcionaron a sus distribuidores una tarjeta para los escaparates que incluía una foto de Cantor, un recordatorio de la hora de emisión del programa y la cadena, fotos de los productos Pebeco y sus precios, y el jingle de la pasta de dientes, con notación musical y todo, titulado "The Cantor Cantata" (cantado con la melodía de "Schnitzelbank", una popular canción alemana para beber de finales del siglo XIX y principios del XX que todavía se oye de vez en cuando). Reginald T. Townsend, un ejecutivo de cuentas de la agencia de publicidad que produjo el programa, lo calificó de "anuncio de villancicos" y comentó que su popularidad era tan grande "que miles y miles de peticiones inundó su sede de Hollywood y forzó un bis. Antes de que termine su temporada probablemente se hará muchas veces más. Ahora se llama 'Cantor Cantata' y se ha impreso en un folleto cómico para su distribución en todo el país" (fig. 3.5; ejemplo

Frank W. Spaeth, Radio Broadcasting Manual (Nueva York: Sales Promotion Division of the National Retail Dry Goods Association, 1935), 75. 42 "Fitch Uses the Air to Sell Care of the Hair", Broadcast Merchandising, abril de 1936, 97. Para más información sobre Hall, véase F. C. Fritz, "Wendell Hall: Early Radio Performer", en American Broadcasting: A Source Book on the History of Radio and Television, ed. Lawrence W. Lichty y Malcolm R. Lichty. Lawrence W. Lichty y Malachi C. Topping (Nueva York: Hastings House, 1975). 41

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Capítulo 3

3.9).43 Sin embargo, la "Cantata del Cantor" era un pequeño truco y no era una práctica habitual en los programas nacionales de la época.44

Figura 3.5 "The Cantor Cantata", 1936

Unos años más tarde, en 1939, una serie diurna llamada The Life and Love of Dr. Susan [La vida y el amor de la doctora Susan], sobre una doctora soltera, empleaba jingles y fue, según Ed. Rice, el primer programa en hacerlo. El locutor, Frank Luther, también era cantante, y solíamos ponerle a cantar canciones en los anuncios. Creo que tal vez fueron los primeros jingles, jingles comerciales. No eran el tipo de jingles que tenemos ahora porque no los repetíamos una y otra vez como un jingle de Pepsi-Cola, que fue uno de los primeros, pero cada uno de los anuncios tenía una pequeña canción que él cantaba. Dick Leibert era el organista del Radio City Music Hall y se convirtió en el organista de The Life and Love of Dr. Susan, y decidimos tener algo un poco diferente. Todos los demás espectáculos tenían un órgano, por lo que utilizaríamos un nuevo instrumento llamado Novachord. Fue uno de los primeros instrumentos de teclado electrónico.45

La única grabación que conozco de The Life and Love of Dr. Susan se realizó gracias a que los Archivos Nacionales solicitaron a la emisora WJSV de Washington que grabara toda su emisión, lo que se hizo el 21 de septiembre de 1939.46 El programa comienza, como recordaba Rice, con un anuncio seguido de una canción. El programa

Reginald T. Townsend, "Fun for Millions-and Millions for Pebeco", Broadcasting, 15 de enero de 1936, 12. 44 Véase "$100,000 Re-run for a 1936 Jingle", Sponsor, 11 de julio de 1959, 42, para una historia de un jingle regional de este año. 45 Ed. Rice, entrevista de Dana Ulloth. El Novachord fue introducido por Hammond Organ Company en 1939 y era un sintetizador polifónico primitivo totalmente de tubos. 46 "National Archives Sound Recordings Named to National Recording Registry", comunicado de prensa, Archivos Nacionales, 30 de enero de 2003, consultado por última vez el 14 de marzo de 2010, http://www. archives.gov/press/press-releases/2003/nr03-22.html. 43

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concluye con otra canción que hace referencia a varias canciones populares de la época: "The Trail of the Lonesome Pine" (con el estribillo "In the Blue Ridge Mountains of Virginia"), "By the Beautiful Ohio", "Carolina Moon" y "On the 10:10 (from Ten-Ten-Tennessee)" (ejemplos 3.10 y 3.11).

Los primeros jingles independientes A pesar de la clara existencia de jingles independientes en emisoras locales, los estudiosos de la radio están de acuerdo en que un jingle para los cereales Wheaties fue el primer jingle independiente que no se limitaba a promocionar un producto local (véase el ejemplo 3.6). En la Nochebuena de 1926, la emisora de radio WCCO de Minneapolis, propiedad de la Washburn Crosby Company, precursora de General Mills, emitió lo que el consenso considera el primer anuncio cantado. La emisora ya había comercializado productos de la Washburn Crosby Company, pero el secretario de la empresa, cuya idea había sido comprar la emisora de radio, dijo que había llegado el momento de "averiguar para qué sirve nuestra emisora de radio".47 La tarea se encomendó al primer director de la emisora, que ideó un anuncio cantado, descrito por un historiador de la empresa como "un modelo de decoro, cortesía y eficacia. La canción de Wheaties no amenazaba, intimidaba, susurraba al esnob, no instaba al derroche ostentoso ni cometía ninguna de las ofensas contra el gusto o la verdad de las que muchas contribuciones posteriores a la literatura han sido culpables."48 Este anuncio fue cantado por un cuarteto de barbería aficionados -el Wheaties Quartet, naturalmente- formado por un enterrador, un alguacil, un impresor y un hombre de negocios, cada uno de los cuales recibió seis dólares a la semana mientras se emitió el anuncio, una suma extravagante para músicos de radio desconocidos en esta época (ejemplo 3.12).49 La canción, bastante lúgubre, emplea la letra

¿Has probado los Wheaties? Son de trigo integral con todo el salvado. ¿Quieres probar Wheaties? Porque el trigo es el mejor alimento del hombre. Son crujientes y crujientes todo el año

Citado por James Gray, Business without Boundary: The Story of General Mills (Minneapolis: University of Minnesota Press, 1954), 160. 48 Ibid. 49 Este jingle procede del estribillo de una canción de éxito de 1919, "Jazz Baby", popularizada por Marion Harris. 47

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Capítulo 3 Los niños nunca se cansan de ellos y tú tampoco Así que prueba Wheaties El mejor desayuno del país.

Figura 3.6 El cuarteto Wheaties, hacia 1926. (Cortesía de los archivos de General Mills)

Cuando General Mills se planteó dejar de vender Wheaties en 1929, el director de publicidad de la empresa señaló que más de la mitad de las ventas totales de Wheaties se producían en la zona de Minneapolis-St. "Creo", dijo un miembro del departamento de publicidad, "que si el uso de la radio se extendiera a otros territorios estas cifras se duplicarían y no sería necesario abandonar Wheaties".50 El Cuarteto Wheaties, rebautizado como Gold Medal Fast Freight (Gold Medal es una marca de harina que todavía fabrica General Mills), se emitió de costa a costa, un acontecimiento poco frecuente en esta época, en un programa de media hora de baladas y canciones populares cortesía de la joven Columbia Broadcasting System.51 El jingle de Wheaties es probablemente más conocido por su reutilización como tema musical del programa de radio Jack Armstrong, All-American Boy, que comenzó en 1933, patrocinado por Wheaties. El jingle de Wheaties fue algo anómalo, ya que, como hemos visto, la mayoría de las prácticas musicales y publicitarias hasta finales de los años 30 no incluían jingles independientes; el jingle de Wheaties no cambió la naturaleza del uso de la música en

Citado por Gray, Business without Boundary, 162. Gray, Business without Boundary, 163. Véase también General Mills: 75 Years of Innovation Invention Food & Fun (Minneapolis: General Mills, 2003). 50 51

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la publicidad radiofónica. El jingle que lo hizo, sin embargo, apareció en 1939 y fue el primer anuncio cantado independiente emitido a nivel nacional que transformó la publicidad televisiva en general. "Pepsi-Cola Hits the Spot" es uno de los clásicos del género; Advertising Age incluyó esta campaña en el número 14 de las 100 mejores campañas publicitarias de la historia, y ha sido calificada como "la marca oral más famosa de todos los tiempos".52 Pepsi utilizó el jingle hasta 1958, cuando el precio de Pepsi subió de cinco centavos, un precio bajo que se enfatizaba en la letra de la canción.53 La historia del jingle fue recordada por Walter Mack, presidente de la compañía en ese momento, quien dijo que había poco dinero para publicidad en esta época de la historia de la compañía, por lo que buscó medios nuevos y menos costosos para promocionar el producto, como la publicidad aérea. En 1939, Pepsi también había lanzado una caricatura en la que aparecían los Keystone Kops "Pepsi" y "Pete" (en la imagen de la partitura de la figura 3.7), quienes usaban la frase "El doble por cinco centavos".54

Figura 3.7 “Pepsi-Cola Hits the Spot”, partitura, portada, 1940

Entonces, un día de 1939, dos jóvenes vestidos de manera informal llegaron a la oficina de Mack (recomendados por una agencia de publicidad) y tocaron un demo de "Pepsi-Cola Hits the Spot" en un fonógrafo portátil (ejemplo 3.13). Mack escribe que la publicidad radiofónica le resultaba poco útil en aquella época, pues creía que la gente

"El siglo de la publicidad: Top 100 Campaigns", Advertising Age, último acceso: 1 de agosto de 2010, http://adage.com/century/campaigns.html; y J. C. Louis y Harvey Z. Yazijian, The Cola Wars (Nueva York: Everest House, 1980), 68. 53 "New Pepsi Jingle Has No Rime, Some Reason", Printers' Ink, 9 de mayo de 1958, 12. 54 Presumiblemente, se trataba de un volnte que se regalaba a los clientes que lo solicitaban. La demanda debió de ser alta, ya que circuló una versión ligeramente posterior del jingle, mucho menos producida. 52

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no le prestaba atención. Pero "aquí había algo diferente. Era divertido, entretenido y pegadizo -aunque en aquel momento no tenía ni idea de lo pegadizo que era- y era corto, sólo treinta segundos".55 (En realidad, el jingle comenzó como una versión de quince segundos como parte de un anuncio hablado; los autores pensaron que un oyente irritado tardaría al menos ese tiempo en levantarse y apagar la radio.)56 Mack ofreció al dúo, Alan Bradley Kent y Austen Herbert Croom-Johnson (conocido como Ginger Johnson; fig. 3.8), quinientos dólares por adelantado, con la promesa de otros quinientos dólares si el anuncio tenía éxito.57 Vendieron los derechos del jingle a PepsiCola a principios de 1940. 58

Figura 3.8 Alan Bradley Kent y Austen Herbert Croom-Johnson, 1940. (Colección del autor).

La agencia de publicidad de Mack, Newell-Emmett, no apoyó el jingle por considerarlo demasiado blando.59 Mack tuvo dificultades para vender el anuncio a la NBC, que le dijo que nunca vendía espacios publicitarios en bloques de menos de cinco minutos. Mack intentó en vano con la CBS, pero finalmente encontraron una pequeña estación de radio de Nueva Jersey que estaba desesperada por conseguir dinero y le vendió a Mack anuncios de treinta y sesenta segundos. Después de dos semanas, las ventas de Pepsi aumentaron en esta zona, por lo que la agencia de publicidad de Mack

Walter Mack y Peter Buckley, No Time Lost (Nueva York: Atheneum, 1982), 134-35; énfasis en el original. 56 Thomas Whiteside, "I Can Be Had-for PELF", New Republic, 16 de febrero de 1948, 22. 57 Louis y Yazijian escriben que Mack pagó al dúo veinticinco mil dólares, y veinticinco mil dólares más tarde (Louis y Yazijian, Cola Wars, 68). 58 Existe una carta en este sentido de la Pepsi-Cola Company a un editor musical fechada en abril de 1940, National Broadcasting Company Archive, caja 79, carpeta 51, Wisconsin Historical Society, Madison. 59 Randy Cohen, "Songs in the Key of Hype: Jingles Sweeten Sales Pitch with Pop Tunes, Catchy Cliches", More, julio-agosto de 1977, 12. 55

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compró más tiempo en otras emisoras de la zona.60 El jingle se estaba haciendo tan popular que la CBS y la NBC cedieron y vendieron a Mack los espacios más cortos que quería, por miedo (según Mack) a que los anunciantes pensaran que podían operar sin las cadenas.61 "Lo que hizo grande al jingle y lo que lo salvó de morir hace mucho tiempo", dijo el ejecutivo de cuentas de Pepsi-Cola en Newell-Emmett, "fue la decisión de Mack de tocar la canción solo".62 La primera versión del jingle fue tan popular que la compañía orquestó completamente la canción, contrató a una banda conocida e hizo grabaciones, recibiendo eventualmente pedidos de más de cien mil discos para uso en rocolas;63 finalmente se lanzaron más de un millón de grabaciones.64 La canción se convirtió en el primer jingle independiente emitido de costa a costa por las cadenas; una carta de un ejecutivo de la NBC a Mack fechada el 13 de marzo de 1941 agradecía profusamente a Mack la orden de que el jingle se emitiera en 135 emisoras.65 "En 1941", afirmaba Mack, "ese pequeño jingle se había emitido 296 426 veces en 469 emisoras".66 Más tarde, Mack afirmaría que fue "el primero en jingle".67 En 1948, Mack instaló un conjunto de campanillas electrónicas en la parte superior de la planta de Pepsi en Long Island City, Nueva York, que tocaban las primeras siete notas del jingle cada media hora.68 Una encuesta realizada en 1942 mostró que el jingle era la melodía más conocida en Estados Unidos.69 En 1944, el New York Times informó que el jingle se había reproducido más de un millón de veces y se seguía escuchando diariamente en 350 estaciones.70 Era tan popular que se tradujo a cinco idiomas.71 Y se lanzaron versiones, como una de 1940 con algunas letras cambiadas, pero gran parte del jingle de Pepsi quedó intacto (ejemplo 3.14).

"Pepsi-Cola Theme Song Now Heard over 8 Stations", Bayside Times, 14 de diciembre de 1939, 2. "Pepsi-Cola's Walter Mack", Fortune, noviembre de 1947, 176. 62 Ibid. 63 Harry Lewis Bird, This Fascinating Advertising Business (Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1947), 231. 64 Notas en línea A Tribute to the Friends of Radio: Your Program Guide to 65 Years of Great Radio Advertising (Atlanta: McGavren Guild Radio, 1988). 65 Carta de Niles Trammell a Walter S. Mack Jr., 13 de marzo de 1941, National Broadcasting Company Archive, caja 85, carpeta 102, Wisconsin Historical Society, Madison. 66 Mack y Buckley, No Time Lost, 136. 67 Walter Mack, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 16 de diciembre de 1985, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, nº 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 68 Louis y Yazijian, Cola Wars, 69. 69 Ibid. 70 Al Graham, "Jingle-or Jangle", New York Times Magazine, 29 de octubre de 1944, 26. 71 Notas del disco Tribute to the Friends of Radio. 60 61

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Figura 3.9 Alan Bradley Kent y Austen Herbert Croom-Johnson: "Pepsi-Cola Hits the Spot", partitura, 1940.

Pepsi y Pete también aparecieron en cortos de dibujos animados que anunciaban Pepsi (ejemplo 3.15). La letra que hace referencia a "doce onzas llenas" y al costo de cinco centavos se refiere a la práctica estándar de la época de vender refrescos en botellas de seis onzas, por lo que Pepsi en este jingle promocionaba su producto como el doble por el precio estándar; el Magazine of Wall Street señaló que este hecho era un aspecto importante de la publicidad de Pepsi.72 Durante la Depresión, el doble por los mismos cinco centavos era convincente. Enfatizar la cantidad de esta manera formaba parte del nuevo vocabulario que las empresas empezaron a utilizar en este periodo para intentar reclamar el liderazgo en cuestiones económicas a los New Dealers, como ha escrito William L. Bird Jr.73 Al igual que muchos precursores de los jingles, la melodía procedía de una canción popular británica del siglo XVIII, "Do Ye Ken John Peel", que ya era conocida en Estados Unidos.74 La canción era de dominio público y, por tanto, no estaba sujeta a Warren E. Kraemer, "Millions in Nickels: Loft 's Pepsi-Cola Is a Dynamic Speculation, Coca-Cola a Solid Investment", Magazine of Wall Street, 23 de marzo de 1940, 737. 73 William L. Bird Jr., "Better Living": Advertising, Media, and the New Vocabulary of Business Leadership, 1935-1955 (Evanston, IL: Northwestern University Press, 1999), 4. 74 La canción apareció en una grabación de 1925 para inducir a la gente a comprar fonógrafos que pudieran reproducir grabaciones realizadas con micrófonos eléctricos. "Utilizando un micrófono suspendido sobre el escenario del Metropolitan Opera House, sus ingenieros grabaron la canción de caza británica 'Do You Ken John Peel,' por 850 miembros de fifteen clubes del área metropolitana, reunidos allí para un concierto de los Associated Glee Clubs of America. Adeste Fideles', cantada por todo el grupo -4.850 cantantes, según la publicidad de la compañía en las revistas-, fue publicada conjuntamente con 'John Peel' en un disco Columbia de doce pulgadas en junio. La respuesta del público estuvo a la altura del entusiasmo de la compañía". Russell Sanjek, American Popular Music and Its Business: The First Four Hundred Years, vol. 3, From 1900 to 1984 (Nueva York: Oxford University Press, 1988), 67. Hoy en día, la canción aún puede escucharse como una cancioneta infantil en algunas grabaciones. 72

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derechos de autor; por este motivo, utilizar materiales de dominio público para los jingles se convirtió en una estrategia habitual. Kent y Johnson también escribieron que eligieron esta canción porque "intuían lo bien que se adaptaba al ambiente desenfadado de una bebida de cola".75 Más tarde, después de la guerra, se cambió la letra, ya que la publicidad de un precio bajo en tiempos de bonanza no funcionaba, según el ejecutivo de publicidad de Pepsi-Cola Philip Hinerfeld.76 Cuando se redujo la cantidad de azúcar utilizada, se modificó la letra, que fue cantada por Polly Bergen a principios de la década de 1950: Pepsi-Cola está al día, para gente moderna que vigila su peso. La hemos hecho ligera y seca para ti, refrescante sin quemarte.77

Bergen también grabó una versión "baile de granero" de la música para un anuncio de televisión en la década de 1950 (ejemplo 3.16). El éxito del jingle de Pepsi hizo carrera para Kent y Johnson y ayudó a sentar las bases del negocio de jingles de la posguerra. En octubre de 1940, la revista Life informó de que Kent y Johnson eran responsables del 90 por ciento de todos los anuncios de un minuto.78 Sus honorarios mínimos ascendieron a 2.500 dólares, y en un caso pudieron "alquilar-prestar" una canción de jabón en polvo por un anticipo de 20.000 dólares.79 Un artículo de 1948 calculaba que para emitir la música comercial de Kent y Johnson, los anunciantes y sus agencias habían gastado unos 200 millones de dólares.80 Su éxito, y el de compositores posteriores, significó que los compositores de jingles podían exigir mas dinero que unos pocos cantantes o instrumentistas. Su jingle "Pillsbury's Pancake Serenade", por ejemplo, empleaba veintitrés instrumentos

Alan Bradley Kent y Austen Croom-Johnson, prólogo, "How to Create a Hit Radio Jingle-Fourteen Steps", en Charles Hull Wolfe, Modern Radio Advertising (Nueva York: Funk and Wagnalls / Printers' Ink, 1949), 563. 76 Philip Hinerfeld, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Boca Ratón, FL, 7 de noviembre de 1984, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, no. 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 77 Ibid. 78 "Strange People Make Strange Songs to Market Their Wares on the Air", Life, 7 de octubre de 1940, 78. La cantante, actriz y compositora Hank Fort dice que escribió un jingle a mediados de la década de 1930, "Royal Crown Cola Hits the Spot", que se utilizó en el Ripley's Believe It or Not Show y que se lo puso a Johnson antes de que él co-escribiera "Pepsi-Cola Hits the Spot". Hank Fort, entrevista realizada por Edwin Dunham, 12 de enero de 1966, Library of American Broadcasting, Transcripts AT-154, University of Maryland, College Park. 79 Graham, "Jingle-or Jangle", 26; Sylvia Weiss, "It Isn't Shakespeare but It Pays", New York Times, 19 de diciembre de 1943, 7. 80 Whiteside, "I Can Be The Spot", entrevista con Edwin Dunham, 12 de enero de 1966. Whiteside, "I Can Be Had", 20. 75

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de metal, un órgano Hammond y una voz masculina, un tamaño de conjunto que la mayoría de los compositores clásicos de Estados Unidos de la época se habrían considerado afortunados de tener.81 Sin embargo, no todo el mundo aceptaba los jingles. El jingle de Pepsi estimuló un florecimiento de este tipo de melodías, hasta el punto de que en pocos años los oyentes se quejaron; la emisora de radio WQXR del New York Times prohibió los anuncios cantados a principios de 1944, afirmando que dichos anuncios "eran propensos a crear mala voluntad entre los oyentes y, en última instancia, perjudicar al anunciante".82" (El jingle "Pepsi-Cola Hits the Spot" eludió la prohibición de la WQXR tocándose sólo con una celesta, sin voz, y se escuchó tres o cuatro veces al día de esa manera;83 un artículo de 1957 en Advertising Age señalaba que las versiones instrumentales de los jingles podían eludir la prohibición de la WQXR).84 Un ejecutivo de la cadena más tarde, en 1944, elogió a aquellas "emisoras... en plena posesión de sus sentidos, que se niegan a aceptar los anuncios musicales".85 No obstante, la eficacia de los jingles -que envuelven un discurso de venta difícil en un dulce regalo musical- garantizó su supervivencia y, de hecho, se convirtieron en un importante medio de venta durante décadas. Y, de hecho, se convirtieron en un importante medio de venta durante décadas.

El apogeo del jingle Prefiero tocar Chiquita Banana y tener mi piscina que tocar Bach y morirme de hambre. - Xavier Cugat, famoso director de orquesta de los años 40 y 50

Ibídem, 22. Véase también "Jingle All the Way", Time, 21 de agosto de 1944, 75. "WQXR Extends Its Ban", New York Times, 31 de marzo de 1944, 23. 83 "Specialist", New Yorker, 4 de octubre de 1947, 27. 84 Tom Morris, "Today's Radio Jingle Makes Listeners Tingle", Advertising Age, 8 de abril de 1957, 77. 85 Edgar Kobak, "Singing Commercials", Music Journal, septiembre-octubre de 1944, 19. Para otra queja, véase Volney D. Hurd, "Singing Commercials", Christian Science Monitor Magazine, 10 de marzo de 1945, 5. WQXR no fue la única emisora que prohibió los jingles. Un artículo de 1955 de la revista Time describe un caso en el que la emisora WGMS, la "estación de la buena música" de Washington DC, presentó un popurrí de canciones sureñas interpretadas por la National Gallery Orchestra. Más tarde, Columbia Records sacó una grabación de la música y la emisora emitió el LP. Mitch Miller, jefe de A&R (artistas y repertorio) de Columbia Records en esta época, fue contactado y pensó que una de las canciones, "The Yellow Rose of Texas", podría tener potencial para convertirse en un éxito, así que hizo (o mandó hacer) un arreglo más movido. A continuación, la gente de la empresa J. Walter Thompson, para la que Miller trabajaba como consultor, decidió que esta nueva versión podría emplear una nueva letra para ayudar a vender el Ford de 1956. Pero cuando este anuncio llegó a la WGMS, que prohibía los jingles, la emisora no lo emitió, a pesar de que la versión anterior se había escuchado por primera vez en la emisora. Según Time, "los ejecutivos de la emisora volvieron a analizar la situación -y el cheque de Ford- y capitularon". "The Yellow Rose of Ford", Time, 19 de septiembre de 1955, 87. 81 82

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La popularidad del jingle de Pepsi fue tal que empezaron a formarse empresas de producción de jingles y a anunciar sus servicios, los músicos se pusieron a trabajar y las cadenas intentaron hacer negocio; las propias agencias de publicidad ya no producían música como antes.86 En 1948, la NBC hizo una propuesta a Borden, la empresa de productos lácteos, diciendo: "¿A través de qué medio pueden sus eslóganes convertirse en parte del lenguaje americano? ("Jell-O Again"; "Duz Does Everything"; "Pepsi-Cola Hits the Spot", etc.)".87 Incluso se habló en la industria de grifos con jingles para las fuentes de soda.88 Tal fue la locura por los jingles tras el éxito del jingle de Pepsi que un locutor de radio emprendedor de Nueva York decidió escribir informes meteorológicos como jingles. Escribió sesenta jingles sobre diversas condiciones meteorológicas, los grabó y los vendió a las emisoras de radio: Hoy es un día que me gustaría saltarme, Para los días húmedos y desagradables, ¡es un pip! Afuera tenemos un lío de niebla, No debería pasarle a un perro, ¡Y creo que el hombre del tiempo es un maldito viejo gotero!

Su compañía también se ramificó en jingles de tiempo: ¡Dios mío! ¡Sakes alive! ¡Maldita sea si el reloj no dice que son las cinco! Las cinco en punto, las cinco en punto, las cinco en punto.89

(Por lo que sé, ya no existen grabaciones, así que no se sabe cómo sonaban estos jingles). Otros jingles de la época reflejaban el creciente interés de Estados Unidos por los pueblos y lugares lejanos, fomentado en parte por la estancia de militares estadounidenses en el extranjero. El más famoso de ellos es el jingle Chiquita Banana, introducido a finales de 1944, que se utilizó durante décadas. Comenzó como un anuncio de un minuto, arreglado y grabado por Mack Shopnick (figuras 3.10 y 3.11; ejemplo 3.17). Disney también produjo un anuncio para uso teatral en 1947 (ejemplo 3.18).90

Bill Backer, The Care and Feeding of Ideas (New York: Times Books, 1993), 112. “Outline for Strategic Radio Presentation for Borden—Draft October 14, 1948,” National Broadcasting Company Archive, box 118, folder 34, Wisconsin Historical Society, Madison. 88 “Sound Ads Cause Apprehension,” New York Times, 16 August 1948, 26. 89 "Jingle All the Day", Newsweek, 10 de junio de 1940, 65. 90 Se produjeron varios anuncios de este tipo, con títulos como "Chiquita Banana Goes North", "Chiquita Banana Helps the Pieman" y "Chiquita Banana and the Cannibals". Algunos de ellos pueden verse en "Chiquita Banana Commercial", consultado por última vez el 31 de agosto de 2010, http:// wn.com/Chiquita_Banana_Commercial. 86 87

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Este jingle fue declarado "el indiscutible número 1 del jingle-jangle hit parade" por la revista Time en 1945 y, según la página web de la marca, se escuchaba 376 veces al día en la radio; otra fuente afirma que, en noviembre de 1945, el jingle se escuchaba en 138 emisoras de Estados Unidos y en 24 emisoras de Canadá;91 a principios de 1946, se escuchaba en más de 155 emisoras de Estados Unidos y en 30 de Canadá al menos 15 veces por semana.92 Se hicieron varias versiones grabadas por músicos famosos como Xavier Cugat, Gene Krupa, Vincent Lopez y Carmen Miranda, y se vendieron casi un millón de grabaciones.93 La popularidad de este jingle era tal que los estudiantes de la marina de un colegio del medio oeste votaron a Chiquita Banana como la chica con la que "más les gustaría meterse en un frigorífico".94 Las trabajadoras de una planta de fabricación de aviones dijeron a un periodista del periódico de la empresa que cantaban la canción todas las mañanas; el jingle fue utilizado por el Famin el uso de frutas y verduras frescas.95 En el Alec Templeton Show emitido en Nueva York el 2 de junio de 1946, el jingle se presentó como una ópera de mentiras (Templeton era un compositor y pianista galés), con el maestro "Arturo Templitini", parodiando al inmensamente famoso director de orquesta Arturo Toscanini. El locutor imita al locutor de las emisiones radiofónicas de la Metropolitan Opera, la música operatiza la melodía original del jingle y las palabras transmiten la misma información que la letra del jingle (ejemplo 3.19). El jingle comenzó con "la idea de personificar el plátano como una chica latinoamericana que canta en un característico ritmo calipso", según un libro comercial.96 Pero la United Fruit Company argumentó que el propósito de Chiquita Banana no era vender plátanos, que escaseaban en tiempos de guerra, sino educar al público sobre ellos. Lo que Chiquita cantaba, según BBDO, la agencia de publicidad que produjo el jingle, era una melodía de éxito hecha a partir de una historia educativa.97

"Bananas, Yes", Time, 23 de julio de 1945, 66; el gráfico de 376 emisoras procede de "That Great Jingle", consultado por última vez el 14 de octubre de 2006, http://www.chiquita.com (página ya no disponible); los demás gráficos proceden de "It Shouldn't Happen to a Banana", Results from Radio 3, National Association of Broadcasters, Department of Broadcast Advertising, Library of American Broadcasting, folleto 1964 (College Park: University of Maryland, 1945). 92 "Chiquita Banana", Tide, 1 de febrero de 1946, 23. 93 Carrie McLaren y Rick Prelinger, "Salesnoise: The Convergence of Music and Advertising", Stay Free!, otoño de 1998, consultado por última vez el 11 de agosto de 2010, http://www.stayfreemagazine.org/ archives/15/salesnoise.html. Véase también "Tunesmiths, Admen Can Commingle-When There's Green Stuff in a Jingle", Advertising Age, 29 de mayo de 1961, 6. 94 "Chiquita Banana", Tide, 23. 95 "No debería ocurrirle a un plátano". 96 Charles Hull Wolfe, Modern Radio Advertising (Nueva York: Funk and Wagnalls / Printers' Ink, 1949), 563. 97 "BBDO Newsletter", Printers' Ink, 12 de enero de 1945, 3. 91

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Figura 3.10 Chiquita Banana, música promocional, 1945 (Letra y música de Garth Montgomery, Leonard Mackenzie y William Wirges. Copyright © 1945 [renovado] por Music Sales Shawnee, una división de Tom Cat Music Inc. Derechos de autor internacionales garantizados. Todos los derechos reservados. Reimpreso con permiso). La guerra reveló mucho sobre la desnutrición que prevalece en este país... parece bastante obvio que cualquier alimento que le guste a la gente y que se le pueda hacer comprender que es bueno para ellos y sus familias, particularmente para los niños, lo incluirán en su "alimentación". Creemos que este esfuerzo educativo radiofónico, bien realizado, hará que el público se dé cuenta, como nunca antes, de la contribución que nuestros vecinos del sur tienen que hacer a la salud y al bienestar de la nación. Nuestros funcionarios también tienen la firme convicción de que la única base sobre la que puede construirse una industria o una empresa es el análisis final de su contribución a las necesidades de la población. Este esfuerzo radiofónico se basa en la premisa de que el plátano puede contribuir a la radio.98

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"No debería pasarle a un plátano". 100

Capítulo 3

Figura 3.11 Chiquita Banana, portada de la partitura, 1946. (Letra y música de Garth Montgomery, Leonard Mackenzie y William Wirges. Copyright © 1945 [renovado] por Music Sales Shawnee, una división de Tom Cat Music Inc. Derechos de autor internacionales asegurados. Todos los derechos reservados. Reimpreso con permiso).

Así que la letra, como muchos aún recuerdan, informaba a los oyentes de que las manchas marrones de los plátanos son deseables y que, como son frutas tropicales, no deben guardarse en el frigorífico. Aunque la afirmación anterior podría parecer poco sincera, la United Fruit Company realizó pruebas para determinar la eficacia educativa del anuncio. Después de unas semanas de emisión, BBDO realizó 500 entrevistas en Baltimore y descubrió que el 90% de los entrevistados conocían los consejos de Chiquita sobre el almacenamiento de los plátanos.99 En enero de 1945, el jingle se emitió dos veces en la emisora WOLF de Syracuse, Nueva York, una emisora que nunca lo había emitido antes. Se pidió a un "panel de amas de casa" que escucharan el jingle y se les hicieron preguntas sobre el contenido de la letra, generando 513 respuestas. Las respuestas a

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Harry Walker Hepner, Effective Advertising, 2ª ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 1949), 361. 101

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la pregunta "¿Cómo se sabe cuándo están maduros los plátanos?" generaron respuestas correctas en un 95,5%; las respuestas a la pregunta "¿Dónde no deben guardarse nunca los plátanos?" fueron correctas en un 100%.100 En mayo, se realizó otra prueba en la emisora WMAL de Washington, DC. En esta ocasión, se pidió a los oyentes que escribieran y enviaran la letra de la canción junto con una breve carta en la que dijeran lo que habían aprendido de ella. Los resultados: 23 tenían la letra perfecta, 21 tenían un error, 15 tenían dos, 11 tenían tres, 10 tenían cuatro y 12 tenían cinco. Los errores eran tan leves que carecían de importancia. En otras palabras, el 71% tenía el mensaje prácticamente perfecto. El resto, es decir, el 29%, cometió seis o más errores de omisión, ortografía y puntuación... pero todos entendieron el mensaje y todos opinaron que la canción era pegadiza, agradable y presentaba su historia de forma encantadora y eficaz.101 United Fruit Company pudo concluir: "Estamos muy contentos por el hecho de que creemos que el niño o el adulto que no está familiarizado con nuestro jingle y su mensaje es la excepción y no la regla".102 Como ocurre con muchos jingles de éxito, tanto el arreglo musical como la letra se han ido actualizando con el tiempo; la letra se modernizó por última vez en 1999 (ejemplo 3.20): Soy Chiquita Banana y he llegado a decir que ofrezco una buena nutrición de forma sencilla Cuando comes un Chiquita has hecho tu parte Para dar a cada día un comienzo saludable Debajo de la media luna amarilla Encontrarás vitaminas y un gran sabor Sin grasa, no hay nada mejor Te sentirás mejor cuando los comas Son un regalo de la Madre Naturaleza y una adición natural a tu mesa Para plátanos sanos, saludables y puros ¡Busca la etiqueta de Chiquita!103

"No debería ocurrirle a un plátano". Ibídem; énfasis y elipsis en el original. Aunque no está atribuida, creo que esta cita procede de la literatura de la United Fruit Company. 102 Ibídem; énfasis en el original. 103 "That Great Jingle". Para una actualización anterior, véase Patricia Strnad, "Modern Chiquita", Advertising Age, 26 de febrero de 1990, 4. (Letra y música de Garth Montgomery, Leonard Mackenzie y William Wirges. Copyright © 1945 [renovado] por Music Sales Shawnee, una división de Tom Cat Music Inc. Derechos de autor internacionales garantizados. Todos los derechos reservados. Reimpreso con permiso). 100 101

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Capítulo 3

Los jingles y la televisión en la inmediata posguerra A mediados de la década de 1940, los jingles estaban recibiendo suficiente atención como para que los especialistas empezaran a establecer taxonomías. Charles Hull Wolfe escribió que los jingles se clasificaban en varias categorías: los pregrabados podían ser del tipo "corte de cadena" de sólo diez o veinte segundos (el jingle de Pepsi era su ejemplo); otros tipos se clasificaban por su duración, hasta una etiqueta grabada de cinco segundos en los anuncios en directo. Los jingles en directo incluían temas de programas locales, breves identificaciones musicales, jingles de entre diez y veinte segundos utilizados antes o después de anuncios comerciales y jingles más largos de entre cincuenta y setenta segundos.104 Se acepten o no las categorizaciones de Wolfe, está claro que en menos de una década, el jingle había proliferado en una serie de usos diferentes. Wolfe también observó la "nueva tendencia de los jingles de un minuto... hacia la melodía que sigue el formato de la canción popular", e instó a los lectores a adherirse a esta tendencia, en parte porque el público estaba acostumbrado a ella, y también porque tenía una repetición incorporada de la melodía principal, lo que hacía que fuera más fácil de recordar; "Chiquita Banana" era un ejemplo.105 Y Wolfe enumeró cuatro "recursos publicitarios especialmente importantes en las letras de los jingles": (a) el "usted atractivo” que canta directamente al oyente, como en "Oh, afeitadoras, si anhelas " de Palmolive; (b) el atractivo emocional que habla al corazón más que a la mente, como en " No te arriesgues a tu romance " de Colgate; (c) el testimonio, utilizado en gran medida en forma de "yo" o "nosotros" por los propios cantantes, como en " Voy por un hombre que usa un Adam Hat"; y (d) la exactitud, como en " Así como los seis deliciosos sabores integrados de Jell-O son insuperables, la prueba de Jell-O puddin está en la comida."106

(Esta es la primera vez que la cuestión del atractivo emocional aparece en la prensa especializada con respecto a la música, un tema que abordaré en el próximo capítulo). Wolfe también advirtió a los compositores de jingles que se aseguraran de que no habían caído en ninguna de las trampas comunes que acosan a los malos jingles, incluyendo "voces [que] carecían de sinceridad natural, exuberancia alegre y buen estilo de canto."107 "Exuberancia alegre" significaba a menudo que los jingles se componían en un estilo que recordaba a una canción infantil musicalizada, tanto si el producto iba dirigido a los niños como si no; un compositor fue tajante al respecto, afirmando que los jingles debían tener un truco, "un giro, algo que los niños captaran,

Kent y Croom-Johnson, prólogo, "How to Create a Hit Radio Jingle", 561. Wolfe, Publicidad radiofónica moderna, 563. 106 Ibídem, 564. 107 Ibídem, 565. 104 105

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imitaran, corearan o cantaran."108 Independientemente de que estuviera dirigido a los niños, este sonido tuvo éxito entre ellos; un artículo publicado en Nation consultaba un estudio del Youth Research Institute y señalaba que los niños captaban rápidamente los jingles que les gustaban. "Incluso los niños de cinco años cantan los anuncios de cerveza una y otra vez con gusto". Los niños cantan anuncios durante todo el día sin coste alguno para el anunciante, con la ventaja añadida de que "también son mucho más difíciles de apagar".109 Más o menos al mismo tiempo que la publicación de la guía de Wolfe, una breve entrevista en el New Yorker ofrecía alguna información adicional sobre cómo funcionaba la música publicitaria en la inmediata posguerra. El director del programa de radio le daba al arreglista los porcentajes; un "jingle sesenta-cuarenta" era aquel que tenía un 60% de instrumental y un 40% de vocal. Las agencias de publicidad determinaban el tamaño del grupo instrumental (en función de los presupuestos, se supone), que, según este artículo, podía ir desde un cuarteto masculino de cantantes hasta un anuncio de Ford, "Lleva tu Ford de vuelta a casa", que permitía al arreglista, Mack Shopnick, doce instrumentistas, dieciséis cantantes y un solista.110 Shopnick trabajaba en casa; las grabaciones se hacían en estudios alquilados por la agencia de publicidad, que normalmente también contrataba a los músicos, aunque a veces Shopnick tenía que proporcionar sus propios músicos, que contrataba de una lista regular "llamándolos a sus casas, visitando ciertos bares y parándose en la acera frente al 1265 de la Sexta Avenida, donde tiene su sede el Local 802 de la Federación Americana de Músicos".111

Televisión El sonido de los jingles cambió poco con la llegada de la televisión, probablemente porque la falta de comprensión de la televisión por parte de las agencias de publicidad en sus primeros años hizo que se mantuvieran las prácticas radiofónicas. El publicista Fairfax M. Cone dijo que la llegada de la televisión fue difícil, porque nadie sabía qué hacer con ella. No era una "radio con imágenes", como se la había concebido en un

"Agency Head Irv Olian Jingles While Driving, Doesn't Get Paid for It," Advertising Age, 25 de enero de 1954, 40. 109 Joseph J. Seldin, "Selling the Kiddies", Nation, 8 de octubre de 1955, 305. Para una historia de la publicidad dirigida a los niños, véase Lisa Jacobson, Raising Consumers: Children and the American Mass Market in the Early Twentieth Century (Nueva York: Columbia University Press, 2004). 110 "Especialista", 27. 111 Ibid. 108

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Capítulo 3

principio. La primera televisión era "poco más que un vodevil llevado a los salones del país", escribió.112 Las técnicas radiofónicas no funcionaban. Debido a la prohibición de realizar grabaciones entre 1942 y 1944, organizada por la Federación Americana de Músicos (en busca de un mejor acuerdo con las compañías discográficas, lo que comúnmente se conoce como la "prohibición de Petrillo", en honor al presidente de la AFM, James Petrillo), los primeros jingles de televisión no llevaban acompañamiento o lo llevaban instrumentos no reconocidos por el sindicato, como el ukelele, el tiple (un instrumento de cuerdas de acero similar al ukelele), arpas de boca, kazoos, xilófonos infantiles, pianos de juguete y bloques de arena.113 Austen Herbert Croom-Johnson describió los instrumentos permitidos como armónicas, quijadas de asno, laúdes, dulcémeles, sierras musicales, liras y arpas de boca eléctricas.114 Los cantantes también imitaban el sonido de los instrumentos: "Algunos de los nuestros", dijo Robert Foreman de BBDO en 1950, "pueden doblar un bajo soplando un 'puck-puck-puck' cerca del micrófono. Hay un tipo que toca el redoblante, la trompeta y el saxo respirando por la nariz. Debe de estar haciendo una pequeña fortuna con las bandas sonoras de la televisión".115 En 1951, cuando la AFM prohibió temporalmente el uso de músicos en determinados tipos de anuncios, la industria de los jingles respondió empleando silbidos, palmas y electrónica.116 Algunas de estas técnicas permanecieron en el negocio. Emitir un jingle publicitario en los primeros años de la televisión no era muy diferente de lo que ocurría en la radio. Un artículo del New Yorker describía el proceso: Dos jóvenes entraron en la oficina de Robert Foreman, vicepresidente encargado de los textos para radio y televisión de la agencia de publicidad BBDO.

"Vamos a tenerlo", dijo Foreman Los dos hombres se aclararon la garganta y, a compás, entonaron a voz en grito un jingle en alabanza de la gasolina Calso. "Servirá", dijo Foreman. Los dos hombres se marcharon.117

El jingle se cantaba con la melodía de "Litt le Brown Jug", lo que satisfizo a Foreman, ya que era de dominio público y, por tanto, libre de derechos de autor.

Fairfax M. Cone, With All Its Faults: A Candid Account of Forty Years in Advertising (Nueva York: Litt le, Brown, 1969), 209. 113 Thomas Whiteside, "The Relaxed Sell", New Yorker, 3 de marzo de 1950, 79. 114 Whiteside, "I Can Be Had", 23. 115 Whiteside, "La venta relajada", 80. 116 Eugene Feehan, "The Sound of TV Music", Television Magazine, febrero de 1967, 48. 117 Whiteside, "Venta relajada", 79. 112

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Los jingles infantiles continuaron, pero también hubo jingles dirigidas a los adultos. En 1951, Consolidated Cigar emitió un anuncio en el que se veía a un hombre y una mujer fumando un cigarro, con Muriel, la mujer cigarro animada, preguntando: "¿Por qué no me coges y te fumas mi cigarro alguna vez? Este anuncio, galardonado con el premio Clio, "recibía anualmente cientos de peticiones de la música y la letra del anuncio por parte de espectadores que querían disfrazarse de la sexy cigarrera" (ejemplo 3.21).118 Durante las primeras décadas de su existencia, los jingles publicitarias tendían a seguir las tendencias de la música popular -con cierto retraso-, aunque casi siempre eran alegres y optimistas, utilizando melodías alegres para endulzar la información, a menudo insípida, contenida en la letra. Funcionaban de forma sencilla, intentando crear un afecto positivo en torno a un producto concreto, prometiendo ocasionalmente algo, ya fuera suavidad y atractivo para las mujeres ("Brylcreem", música de John P. Atherton, letra de Hanley Norins; ejemplo 3.22), o dientes blancos ("You'll Wonder Where the Yellow Went", para Pepsodent, de Don Williams, uno de los primeros anuncios dirigidos al público adolescente, según Lincoln Diamant; ejemplo 3.23).119 Fairfax M. Cone se encargó de la campaña para Pepsodent y tuvo poco que decir sobre el jingle, pero la información privilegiada sigue siendo reveladora. El problema al que se enfrentaba la marca era que su principal competidor, Colgate, tenía sabor a gaulteria (wintergreen), que era más popular que el sabor a menta de Pepsodent. La ecuación aliento fresco / dientes limpios estaba bien establecida, y Cone pensó que su empresa no podía vencer a Colgate en la cuestión del aliento. Encontró en un montón de chatarra la famosa frase "Te preguntarás dónde ha ido a parar el amarillo", y la rescató para la campaña. Cone afirmó:

Lawrence R. Samuel, Brought to You By: Postwar Television Advertising and the American Dream (Austin: University of Texas Press, 2001), 43. 119 Lincoln Diamant, Television's Classic Commercials: The Golden Years, 1948-1958 (Nueva York: Hastings House, 1971), 181. Los jingles cortos como éste se conocían como jingles "tag", completos en seis o siete segundos, llamados así porque podían servir para terminar un anuncio más largo. Véase Arthur Bellaire, TV Advertising: A Handbook of Modern Practice (Nueva York: Harper and Brothers, 1959), 168. Pierre Martineau escribe que un estudio de este jingle reveló que "en cuanto las mujeres oían la primera mitad del jingle... sentían una compulsión inconsciente a terminarlo. . . . El dúo completo se grababa en sus mentes como una melodía inolvidable". Pierre Martineau, Motivation in Advertising: Motives That Make People Buy (Nueva York: McGraw-Hill, 1957), 111. Este jingle se convirtió en un éxito comercial de los Jumpin' Jacks en 1956; su génesis, junto con las cifras de ventas, se recogen en Fairfax M. Cone, The Blue Streak: Some Observations, Mostly about Advertising (n.p.: Crain Communications, 1973), 81. Otros jingles se convirtieron en canciones populares en esta época; véase Feehan, "Sound of TV Music", 44; "New Lyrics Turn Ad Jingles into Pop Records for the Juke Box Trade", Advertising Age, 19 de abril de 1954, 72; y "Sell It with Music", Time, 14 de junio de 1954, 52. 118

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Capítulo 3 No había ocurrido nada parecido desde los primeros días de la radio, cuando las últimas payasadas de Amos y Andy o el ingenio mordaz de Bob Hope se contaban y repetían como parte de la vida de cada día. La única diferencia es que en este caso se trataba estrictamente de negocios. Era el primer enfoque nuevo de la publicidad de dentífricos desde que Colgate había prometido: Limpia el aliento a la vez que limpia los dientes.120

Cone dijo que había sido la presentación más breve que había hecho nunca a un cliente: presentó brevemente la grabación sin explicaciones y pidió simplemente un sí o un no a sus clientes. Cuando puse el disco, y antes de que pudiera desplegar el anuncio del periódico, Bill Eastham ["el animado director de marketing de Pepsodent"] dijo: "¿Cuándo puedes ponerlo en antena?". No esperó a que [Milton] Mumford [presidente de Lever Bros.] o [Edward] Hicks [responsable de la división Pepsodent] dijeran nada, y cuando lo hicieron fue sólo para hacerse eco de su pregunta.121

Cone escribió que el éxito del jingle fue tal que Harry Truman parafraseó la frase "Te preguntarás dónde han ido los votantes"- y Cone afirmó que las ventas de Pepsodent se duplicaron.122 En otro lugar, escribió que la campaña de Pepsodent en la radio mantuvo las ventas estables, mientras que la introducción de la nueva pasta de dientes de Crest provocó caídas en las ventas de otras marcas.123 El auge y el éxito de este tipo de jingles se produjo durante la Gran Depresión, cuando los anunciantes y las agencias de publicidad abandonaron gradualmente la delicadeza con la que trataban a las audiencias al principio de la era de la radio: "Los tiempos difíciles significaban una venta difícil", escribe Stephen Fox.124 Los jingles de este periodo, y después de la Segunda Guerra Mundial, eran uniformemente alegres, optimistas e implacables, y promocionaban no sólo productos concretos, sino también la continuación de la propia cultura de consumo, en cuya configuración la radio había desempeñado un poderoso papel en la década de 1920. Alan Bradley Kent y Austen Herbert Croom-Johnson, coautores del emblemático jingle de Pepsi en 1939, escribieron una década más tarde que los jingles "deberían ser una forma agradable e intrigante de endulzar la píldora publicitaria", una estrategia musical que duraría décadas, hasta la siguiente oleada de prácticas de consumo exacerbadas que comenzó en los años ochenta, tema de capítulos posteriores.125

Cone, Con todos sus defectos, 240. 121. Ibídem, 241. 122 Ibídem, 241-42. 123 Cone, Blue Streak, 75. 124 Stephen Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, 2ª ed. (Urbana: University of Illinois Press, 1997), 120. 125 Kent y Croom-Johnson, prólogo, "How to Create a Hit Radio Jingle", 557. 120 121

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Si no tienes un gancho emocional, nena, no tienes nada que hacer. -Paul Stevens, I Can Sell You Anything, 1972

4 Música, estado de ánimo y televisión

El uso de la emoción en la música publicitaria en las décadas de 1950 y 1960

Introducción Uno de los aspectos más sorprendentes de la primera música publicitaria y de los discursos en torno a ella era que casi nunca se mencionaba el afecto o el estado de ánimo, a pesar de que la venta emocional ya era un aspecto importante de la publicidad impresa desde principios del siglo XX, como han demostrado los historiadores de la publicidad.1 La música se elegía por su capacidad de evocación como sonidos alegres para un ginger ale efervescente, por ejemplo- o de alegría, para vender prácticamente cualquier cosa. A juzgar por el sonido de estos jingles, el afecto era sin duda un factor a tener en cuenta. Pero el afecto era en gran medida una preocupación tácita. Esto, por supuesto, tiene sentido, porque con la radio no se puede ver el producto que se vende: hay que animarlo con música, darle una personalidad. Tras el auge de la televisión, la práctica de dotar de personalidad a un producto no desapareció, sino que se unió a la estrategia, ahora omnipresente, de utilizar la música para la manipulación emocional, proporcionando una base afectiva a los efectos visuales. Véase Jackson Lears, Fábulas de la abundancia: A Cultural History of Advertising in America (Nueva York: Basic, 1994); Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 (Berkeley: University of California Press, 1985); Charles F. McGovern, Sold American: Consumption and Citizenship, 1890-1945 (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 2006); y Daniel Pope, The Making of Modern Advertising (Nueva York: Basic, 1983). 1

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Música, estado de ánimo y televisión

Aunque la posguerra trajo consigo una serie de cambios y estrategias importantes en el mundo de la publicidad, este capítulo se centrará en la cuestión de la emoción en la música, ya que sigue siendo fundamental para conceptualizar la música publicitaria hoy en día; el capítulo siguiente volverá a la historia del jingle, incluido su declive, para examinar otros cambios en la industria tras la Segunda Guerra Mundial.

Aumento del consumo tras la Segunda Guerra Mundial El inicio de la Guerra Fría trajo consigo un mayor sentido de la importancia del consumo como deber cívico que diferenciaba a los estadounidenses de los soviéticos, pero no acabó con el alegre discurso musical de ventas en forma de jingle. Sin embargo, la Guerra Fría marcó el comienzo de una nueva estrategia para el uso de la música en la publicidad y la promoción de nuevas formas de cultura de consumo estadounidense. Lizabeth Cohen ha escrito sobre dos ideologías opuestas en relación con el consumo en el siglo XX: el "consumidor ciudadano", que consumía por sentido del deber cívico durante la Depresión y la Segunda Guerra Mundial, y el "consumidor comprador" de la misma época, cuyo consumo se basaba más en el interés propio. Pero después de la guerra, afirma, surgió otro ideal, el del "comprador como ciudadano" en una nueva "República del Consumidor", en la que los consumidores que actuaban en función de sus deseos personales podían verse a sí mismos como actuando en interés público, ayudando a sacar al país del estancamiento de la Depresión.2 Cohen escribe vívidamente sobre el momento de la posguerra tras el auge inicial de las compras. ¿Qué vendría después? Los fabricantes producían más bienes, y en mayor variedad, incluyendo lo que se conocía en la industria como "productos de paridad", es decir, bienes que apenas se diferenciaban entre sí, dando la impresión de riqueza de productos en contraste con los pocos y estandarizados bienes disponibles bajo el régimen anterior del capitalismo.3 La obsolescencia fue planeada, incluso acelerada. El consumo estadounidense alcanzó nuevas cotas en este periodo, impulsado en gran parte por la industria publicitaria, que creció enormemente en esta época, encontrando nuevas formas de vender utilizando la psicología. En 1945, la facturación total de las diez mayores agencias era de 383.000.000 de dólares; en 1960, la facturación se había más que cuadruplicado, alcanzando los 1.592.800.000 dólares.4

Lizabeth Cohen, A Consumer's Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (Nueva York: Knopf, 2003), pág. 8. 3 Véase Luc Boltanski y Ève Chiapello, El nuevo espíritu del capitalismo, trad. Gregory Elliott (Nueva York: Verso, 2005), 442. 4 Las cifras se han calculado a partir de Stephen Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, 2ª ed. (Urbana: University of Illinois Press, 1997), apéndice. 2

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Los documentos de archivo confirman el creciente papel asumido por las agencias de publicidad. Una publicación interna de A. J. Walter Thompson Company de 1955 titulada Huge New Markets (Enormes nuevos mercados) decía: La consecución de nuevos niveles de prosperidad dependerá en gran medida de que reconozcamos que la expansión del consumo a través de movimientos de masas para mejorar el nivel de vida es la clave para mantener nuestra producción y el empleo altos, y es la clave para una defensa fuerte y un presupuesto equilibrado. Se trata de un reto para el marketing, porque el cambio de una economía de producción, fuertemente influenciada por el gobierno, a una economía de consumo de la empresa individual pone la carga en la venta, en la búsqueda de necesidades y la creación de deseos y en la mejora de los productos o el desarrollo de nuevos productos para satisfacer estas necesidades y deseos potenciales. Hemos experimentado el milagro de la producción; ahora, gracias a la magia del consumo, tenemos la oportunidad de mantener el dinamismo y el crecimiento de nuestra economía. La magia del consumo ofrece la oportunidad de utilizar nuestra mayor capacidad productiva en la forma positiva de un mejor nivel de vida.5

El documento continúa citando estadísticas sobre el gasto federal y el aumento del consumo, y luego vuelve al modo exhortativo, señalando que los hábitos de gasto de los consumidores estadounidenses son difíciles de cambiar. Queda por delante la tarea de educar al pueblo estadounidense para que acepte y trabaje por un nivel de vida más alto que su capacidad productiva justifique. La venta y la publicidad pueden desempeñar un papel importante en el impulso constructivo para mejorar el nivel de vida. Y, a medida que el nivel de vida avance junto con la productividad, los mercados nuevos y ampliados así creados tendrán una influencia mágica en el crecimiento y el progreso industrial, en la financiación privada y en el aumento de los ingresos públicos.6

No es necesario señalar el éxito de este enfoque, que, incluso después del inicio de la Gran Recesión de los años 2000 y 2010, apenas muestra signos de perder adeptos.

Investigación sobre la motivación El nuevo interés por las emociones en la década de 1950 fue en parte producto de la afición por el freudismo y otras teorías psicológicas de la época, ya que el psicoanálisis

Arno H. Johnson, Enormes nuevos mercados: Unprecedented Opportunities Offered by Today's Explosive Economic Pressures, 1955, J. Walter Thompson Company Archive, JWT: Company Publications, 1955-1958, caja 12: Huge New Markets, 1955, 1-2, énfasis en el original, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 6 Ibídem, n.p.; énfasis en el original. 5

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Música, estado de ánimo y televisión

estaba en auge, convirtiéndose en algo común entre las clases medias urbanas.7 Sherry B. Ortner ha escrito sobre la moda del freudismo en la década de 1950 y el modo en que impregnó la cultura estadounidense, tematizada en muchas formas de cultura popular, en películas como Planeta Prohibido de 1956, en la que la amenaza no resulta ser una criatura, sino la identidad del científico jefe. Y está la novela Peyton Place, de Grace Metalious, del mismo año, en la que un importante personaje masculino, cuyo padre ha muerto, recibe enemas todas las noches de su madre y más tarde resulta ser gay. A pesar del interés de las agencias de publicidad por Freud, la introducción de la idea de la utilidad de la música como gestora del estado de ánimo en la publicidad fue un proceso lento, ya que, como muchos han observado, la primera televisión se conceptualizaba simplemente como "radio con imágenes"; la transición de la radio a la televisión fue lenta y ardua. Sin embargo, la ausencia casi total de debates sobre el estado de ánimo y la música en la primera época de la televisión sigue siendo sorprendente, ya que en el ámbito de la música de cine, incluso antes del sonido, el estado de ánimo era fundamental.8 Lo que es digno de mención en el caso del cine frente a la radio es la distinción entre ellos con respecto a la cuestión del afecto, a pesar de que la producción de radio y cine se entrelazaron e interrelacionaron muy pronto.9 Antes de la Segunda Guerra Mundial, había consideraciones ocasionales sobre la cuestión, aunque eran raras; incluso un volumen de 1935 titulado The Psychology of Radio se limita en gran medida a cuestiones de preferencias de la audiencia, que era de lo que se ocupaban la mayoría de las publicaciones en esta época, aunque cerca del final, el libro incluía una breve meditación sobre la capacidad de la música para expresar "el sentimiento básico -el estado de ánimo, la emoción o el deseo- que subyace a toda experiencia".10 Pero tales escritos eran inusuales. Los debates sobre la importancia de la publicidad en la radio no se incorporan al discurso general sobre la música publicitaria hasta finales de los años cincuenta (y en los noventa se convirtieron en Sherry B. Ortner, New Jersey Dreaming: Capital, Culture, and the Class of '58 (Durham, NC: Duke University Press, 2003), 34-35. Para más información sobre este tema, véase Glen O. Gabbard y Krin Gabbard, Psychiatry and the Cinema, 2ª ed. (Washington, DC: American Psychiatric Press, 1999). 8 Véase Ernö Rapee, Motion Picture Moods for Pianists and Organists (Nueva York: G. Schirmer, 1924), para la primera publicación de música que abordaba estados de ánimo específicos. Para estudios sobre música y cine mudo, véase Rick Altman, Silent Film Sound (Nueva York: Columbia University Press, 2004); y Gillian B. Anderson, Music for Silent Films, 1894-1929: A Guide (Washington, DC: Biblioteca del Congreso, 1988). 9 Véase Michele Hilmes, Hollywood and Broadcasting from Radio to Cable (Urbana: University of Illinois Press, 1990). 10 Hadley Cantril y Gordon W. Allport, The Psychology of Radio (Nueva York: Harper and Brothers, 1935), 217. Véase también Herman S. Hettinger y Walter J. Neff, Practical Radio Advertising (Nueva York: Prentice-Hall, 1938), para un análisis de la cuestión del estado de ánimo que muestra poco conocimiento de la música. 7

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Capítulo 4

una especie de subgrupo académico del que hablaré brevemente más adelante). En parte, creo que estas primeras consideraciones se debieron no sólo a la llegada de la televisión, sino también a otros factores: la investigación de Ernest Dichter, cuyas ideas fueron promovidas por el publicista Pierre Martineau en un libro publicado en 1957, y la crítica del trabajo de Dichter que apareció en el best seller Los persuasores ocultos, de Vance Packard, también de 1957. El uso de los conocimientos de la psicología en la publicidad tenía una larga historia antes de Dichter (quizás el indicador más famoso de la promesa que la industria consideraba que ofrecía la psicología fue la contratación por parte de J. Walter Thompson Company del conocido psicólogo conductista John B. Watson en 1920), pero fue el desarrollo por parte de Dichter de la "investigación de la motivación" lo que marcó una nueva era en el uso de la psicología en la publicidad. Ernest Dichter (1907-1991) se doctoró en psicología por la Universidad de Viena y emigró a Nueva York en 1938, donde trabajó durante cinco años con Paul Lazarsfeld, pionero en la investigación de audiencias, y más tarde fundó en 1946 el Instituto de Investigación Motivacional. No exento de afán de autopromoción, Dichter adquirió cierta notoriedad cuando en 1939, en un estudio para Chrysler, llegó a la conclusión de que los hombres consideraban a las coches sedan como sus esposas, pero a los convertibles como sus amantes; Dichter aconsejó a Chrysler que utilizara descapotables en el escaparate como cebo para atraer a los clientes masculinos, una estrategia que incrementó sustancialmente las ventas de coches sedan de Chrysler.11 Otro de los argumentos de Dichter que ilustra su perspectiva se refería a los helados. La mayor parte de la publicidad de helados... se esfuerza por impresionar al público con la calidad superior y el sabor de un helado concreto. Estas afirmaciones se complementan e ilustran con hermosos platos de helado. Para el anunciante, la combinación de texto e ilustración constituye una buena publicidad. Pero, ¿es suficiente? ¿No debería ser mayor su objetivo? Un estudio psicológico demostró que la naturaleza "voluptuosa" del helado es uno de sus principales atractivos. Al hablar del helado, la gente comentaba: "Sientes que puedes ahogarte en él" y "Quieres meterle toda la boca". Sin embargo, nada en la publicidad produjo el efecto que este estudio psicológico demostró que debería haber producido. Los anuncios no estaban diseñados para satisfacer el deseo de voluptuosidad de la gente. En su lugar, creaban una sensación de pulcritud,

David Bennett, "Getting the Id to Go Shopping: Psychoanalysis, Advertising, Barbie Dolls, and the Invention of the Consumer Unconscious", Public Culture 17 (2005), 11. Este útil artículo ha sido importante para mi comprensión de la obra de Dichter. Véase también Daniel Horowitz, "The Emigré and American Consumer Culture", en Getting and Spending: European and American Consumer Society in the Twentieth Century, ed. Susan Strasser. Susan Strasser. Susan Strasser, Charles McGovern y Matt hias Judt (Cambridge: Cambridge University Press, 1998). 11

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Música, estado de ánimo y televisión una expectativa de sobrio disfrute al comer helado X, todo ello muy alejado de los sentimientos emocionalmente cargados que la mayoría de la gente siente por el helado.12

No es sorprendente que Dichter pensara que los enfoques más cuantitativos de otros tipos de investigación de audiencias eran flamantes. Lo que me sorprendió, viniendo de la psicología clínica y la investigación psicoanalítica, fue que a la gente se le preguntaba a través de cuestionarios por qué compraban leche... y yo simplemente no podía tragarme eso. Era casi comparable a preguntarle a la gente por qué se creía neurótica o a un médico que le pregunta a un paciente qué enfermedad cree que tiene. Empecé a luchar contra eso.13

Para mejorar estas entrevistas superficiales, Dichter desarrolló una técnica que denominó "entrevista en profundidad", que, según escribió, es "un procedimiento mediante el cual el entrevistado consigue comprender sus propias motivaciones". En otras palabras, para el entrevistado es una especie de método introspectivo". "En una entrevista en profundidad", continuó Dichter, "el entrevistador intenta que el entrevistado exprese todas sus actitudes de forma espontánea".14 En otro lugar, Dichter describió la entrevista en profundidad como concebida "para suscitar las asociaciones más libres posibles por parte del encuestado", como una forma de determinar "el significado del comportamiento del consumidor en lugar de basarse estrictamente en su propia explicación."15 Ésta y otras técnicas, algunas de ellas más cuantitativas, podían ayudar al entrevistador a entender si a la gente le gustaba una determinada marca de chicle porque era divertida ("soplar burbujas") o porque evocaba un sentimiento de agresividad ("masticar más fuerte").16 Las influyentes ideas de Dichter fueron popularizadas por Pierre Martineau, director de investigación y marketing del Chicago Tribune, que fue uno de los primeros en hacer proselitismo de la importancia del afecto en la publicidad: "Uno de los grandes despertares del pensamiento humano ha sido ocasionado por el redescubrimiento del sentimiento. Durante 300 años, los hombres han rendido culto en el altar de la Razón", escribió.17 Martineau creía que los artistas, al igual que los padres y los vendedores, siempre habían comprendido la importancia de los sentimientos en la formación del comportamiento humano, pero la racionalidad lo Ernest Dichter, "A Psychological View of Advertising Effectiveness", Journal of Marketing 14 (julio de 1949): 63. 13 Rena Bartos, "Ernest Dichter: Motive Interpreter", Journal of Advertising Research 26 (febrero-marzo de 1986): 15. Para otra visión general, véase Martin Mayer, Madison Avenue U.S.A.: The Extraordinary Business of Advertising and the People Who Run It (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1992). 14 Ernest Dichter, "Psychology in Market Research", Harvard Business Review 25 (1947): 441. 15 Ernest Dichter, "Scientifically Predicting and Understanding Human Behavior", en Consumer Behavior and Motivation, ed., Robert H. Cole (Urbana: NTC Business Books, 1992). Robert H. Cole (Urbana: Bureau of Economic and Business Research, College of Commerce and Business Administration of the University of Illinois, 1956), 33; énfasis en el original. 16 Dichter, "Psychology in Market Research", 443. 17 Pierre Martineau, La motivación en la publicidad: Motives That Make People Buy (Nueva York: McGraw Hill, 1957), 6. 12

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negaba.18 Admitiendo que las prácticas publicitarias ya hacían mucho uso de los recursos afectivos, Martineau afirmaba que el afecto casi no estaba presente en la teoría publicitaria y que muchas de las cualidades afectivas de los anuncios se habían eliminado por insistencia de la gente del mundo de los negocios porque los creativos no tenían forma de articular la importancia del afecto. Pero él afirmó, incluso las mejores técnicas de venta necesitaban algún tipo de dispositivo afectivo para acompañarlas.19 Martineau creía que las prácticas publicitarias debían cambiar para dar cabida a los sentimientos y las emociones. Como era de esperar, no todo el mundo veía con buenos ojos posturas como las de Dichter y Martineau. Vance Packard arremetió contra Dichter en Los persuadores ocultos, al considerar que Estados Unidos se había adentrado en un mundo de Gran Hermano, y que "el uso del psicoanálisis de masas para guiar las campañas de persuasión se ha convertido en la base de una industria multimillonaria". 20 Percibiendo con éxito la estrategia de anunciantes y vendedores, Packard argumentó que una de las razones del auge de la "investigación de la motivación" era que el exceso de productos en el mercado después de la Segunda Guerra Mundial que no eran muy diferentes entre sí -productos de paridad- necesitaba un tipo diferente de publicidad, que no se basara en la lógica o en suposiciones del consumidor racional. Bett y Friedan también arremetió contra Dichter en The Feminine Mystique por su culpabilidad al intentar interpelar a las mujeres como amas de casa y madres y convencerlas de que las mercancías podían proporcionarles lo que les faltaba en sus vidas.21

Música No está claro si los músicos participaban en estos debates, aunque seguramente algunos conocían el exitoso libro de Packard. No obstante, la idea de la utilidad de emplear la música por sus cualidades afectivas tardó en arraigar en el mundo de la publicidad. Incluso a finales de la década de 1950, los autores de manuales de publicidad seguían hablando de la emoción de una forma simplista que no mostraba mayor grado de sofisticación que los pocos escritos de antes de la guerra.22 El único cambio que se produjo en esta época con respecto al jingle alegre comenzó más o Ibídem, 6-7. Ibídem, 6-7. Ibídem, 6-7. Ibídem, 112. 20 Vance Packard, The Hidden Persuaders (Nueva York: David McKay, 1957), 3. 21 Bett y Friedan, The Feminine Mystique (Nueva York: Laurel, 1983); véase también Bennett , "Getting the Id to Go Shopping". 22 Véase Clark M. Agnew y Neil O'Brien, Television Advertising (Nueva York: McGraw-Hill, 1958); y Arthur Bellaire, TV Advertising: A Handbook of Modern Practice (Nueva York: Harper and Brothers, 1959). 18 19

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menos al mismo tiempo que Estados Unidos entraba en la Segunda Guerra Mundial, cuando la marcha empezó a utilizarse con frecuencia como base para jingles de radio y, más tarde, de televisión (ejemplo 4.1, "L-A-V-A", un jingle que se introdujo en el programa de radio de la CBS El FBI en la paz y en la guerra hacia 1944).23 Pero la mayoría de las marchas seguían siendo optimistas, ya fuera para vender cigarrillos, cereales para el desayuno o maquinillas de afeitar (Gillette, "To Look Sharp", 1953, ejemplo 4.2, de Mahlon Merrick) o, sobre todo, cerveza, obviamente inspirada en la tradición cervecera alemana ("My Beer Is Rheingold, the Dry Beer!, "de los años 50, ejemplo 4.3). Afectivamente, estos ejemplos son bastante sencillos, pero en su franqueza exhortativa, ayudan a dejar clara la combinación de intereses militares e industriales que se unieron a la creciente presión sobre los estadounidenses para conceptualizar el consumo como un importante deber cívico y patriótico durante la Guerra Fría. El carácter marcial de muchos jingles duró casi tanto como la propia forma. Sin embargo, a finales de los años cincuenta, las agencias de publicidad empezaron a interesarse, aunque débilmente, por la eficacia de la música utilizada en la publicidad con respecto a la cuestión de la emoción; un estudio de 1959 reveló que la música se utilizaba más cuando el texto publicitario era más motivacional que informativo.24 Un memorándum de J. Walter Thompson Company del año siguiente decía que no se sabía mucho sobre la eficacia de la música, pero que "básicamente, se considera que la música... ayuda a establecer y mantener la sensación o el ambiente del anuncio. Complementa el texto y la imagen a la vez que actúa como fuerza cohesiva unificadora. Se mete en la piel del espectador [sic] y ayuda a convertir el anuncio en algo más que un simple "anuncio"".25 Y un profesional de la publicidad instaba a sus lectores en 1961 a reconocer el potencial de la música en los anuncios, señalando cómo la música en la publicidad podía aprender del uso de la música en el cine y la televisión. Al igual que varias publicaciones de la época, este artículo mencionaba el tema musical de Henry Mancini para el programa de televisión Peter Gunn: jazzístico, oscuro, premonitorio. El principal argumento del autor a favor del uso de la música en los anuncios publicitarios se refiere al servicio que la música puede prestar para establecer el estado de ánimo.26

"Jabón P&G de color apagado. . . Great for Washing Hands", consultado por última vez el 30 de julio de 2011, http://www.old-time.com/commercials/1940's/L-A-V-A.htm. 24 "Motivation in TV Spots Hikes Use of Music", Advertising Age, 22 de junio de 1959, 18. 25 Sidney Lawrence, memorando a Helen Fledderus, 31 de mayo de 1960, J. Walter Thompson Company Archive, Advertising Vertical File, 1950-1994, caja 8: Adv-Commercials-Jingles, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 26 George Wyland, "Music Can Have a Special, Selling Language of Its Own", Broadcasting, 27 de febrero de 1961, 20. 27. "Beneficial Users 'Parade' Psychology", Sponsor, 17 de septiembre de 1962, 35. 23

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Sin embargo, las concepciones sofisticadas de la música y la emoción tardaron en llegar. En 1959, Beneficial Finance decidió emplear música en su anuncio; la "teoría era que las notas musicales transmitirían más calidez y comprensión al público", según un artículo publicado en la prensa especializada en 1962.27 Phil Davis, uno de los principales compositores de jingles de los años 50 y 60, fue contratado para hacer esas notas, explicando su proceso de la siguiente manera: La letra y la música de un anuncio de servicios, como Beneficial Finance, van más allá de lo literal. Un hombre puede tener un problema financiero acuciante, que puede estar o no en el primer plano de su conciencia, pero del que básicamente busca alivio. Literalmente, se trata de una situación grave; sin embargo, escribir letras o música lúgubre agudizaría la gravedad de la presión. Así que el productor musical comercial hace lo contrario. Compone letras y música alegres que sugieren al oyente una posible solución feliz a su problema. Por ejemplo, intercalada entre la voz del locutor y la música del anuncio, se oye la siguiente letra alegre y optimista: Pide dinero en cuanto lo quieras. . . [Los anuncios] están escritos instrumentalmente para sonar alegres mediante el uso de la celesta, campanas de orquesta o vientos de madera brillantes y alegres, y nada en tono menor.28

El artículo reproduce más tarde la letra del jingle, que estaba subrayada por un "fondo de celesta". Cuando el auge del rock and roll en la década de 1950 amenazó la subsistencia de la mayoría de los compositores de Broadway, algunos se dedicaron a componer jingles. Cuando estos músicos, acostumbrados a componer música que despertara emociones en los oyentes, se encontraron con el mundo poco desarrollado de los jingles, se produjo una colisión reveladora de las ideologías subyacentes en los dos ámbitos. En 1961, Harold Rome, que compuso la música para un anuncio de Sanka, dijo: "No consigo que la música de Sanka transmita ninguna emoción".29 La afectividad era desde hacía mucho tiempo una preocupación de estos compositores, pero todavía era ajena al mundo de la música publicitaria en este periodo.

Dos Mitches y un Roy: Leigh, Miller y Eaton El compositor que, quizá más que nadie, ayudó a ampliar la emotividad de la música utilizada en publicidad fue Mitch Leigh (1928-), que fundó Music Makers Inc. en 1957, que no era en absoluto una empresa de jingles (aunque complacería a los clientes que lo desearan), sino una empresa dedicada a proporcionar música que estableciera el

"Beneficial Users 'Parade' Psychology", Sponsor, 17 de septiembre de 1962, 35. Ibid. 29 "Tin Pan Alley: Lyres for Hire", Time, 21 de abril de 1961, 69. 27 28

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estado de ánimo subyacente del anuncio. Leigh, antiguo alumno de Paul Hindemith en la Escuela de Música de Yale, tenía unas credenciales impecables como compositor clásico y también poseía ideas firmes sobre el poder de la música para motivar, así como sobre la obsolescencia de los jingles. Sus audaces declaraciones sobre la falta de utilidad de los jingles -un tipo de música poco sofisticada en su opinión, en parte, creo, por su unidimensionalidad afectiva- le ayudaron a promover la idea de que la música comercial podía ser algo más: "Los jingles, tal y como los hemos conocido en los últimos veinticinco años, están muriendo. De hecho, ya están muertos y lo que queda es el cuerpo enfriándose", dijo en 1960.30 En otro lugar, Leigh comparó el enfoque de su empresa con el uso de música ambiental en las películas. Hoy en día es la norma, pero a principios de los sesenta era una idea novedosa.31 El uso de la música con fines emocionales se introdujo en la práctica publicitaria a través del cine, que, por supuesto, había empleado la música para proporcionar un trasfondo emocional durante décadas. En publicidad, esta forma de utilizar la música se denominaba "prescoring", en referencia al hecho de que la música instrumental se grababa primero, antes que la voz y los efectos visuales. Los anuncios empezaron a pregrabarse a finales de los años 50, y Leigh fue uno de sus principales defensores, ya que con la pregrabación los compositores podían vincular los estados de ánimo con lo visual con más matices de lo que era posible de otro modo.32 Leigh pensaba que la música era la última de las artes en utilizarse en marketing, pero que "al estimular una respuesta emocional a un producto [la música] puede ser el instrumento de comunicación más poderoso de la publicidad", declaró en 1966.33 Leigh también dijo que quería dar a los clientes "la herramienta más eficaz para producir emociones que permitan recordar un producto cuando se está en un supermercado abarrotado de diferentes artículos".34

Robert Alden, "Advertising: Commercial Music in Discord", New York Times, 3 de julio de 1960, §F, p. 10. 31 Everett G. Martin, "Beware of Background Music on TV Ads: The Tunes May Be 'Fixed'," Wall Street Journal, 13 de noviembre de 1959, 1. 32 "Should You Pre-score Your TV Commercials?", Sponsor, 11 de julio de 1959, 44. 33 Walter Carlson, "Advertising: Composer with a Commercial", New York Times, 26 de junio de 1966, 122. Véase también "Bring Musicians in on Ad Planning, Leigh Urges", Advertising Age, 4 de mayo de 1959, 14. 34 "Gold Pan Alley", Newsweek, 15 de agosto de 1966, 64. 30

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Figura 4.1 Mitch Leigh. (Cortesía de Mitch Leigh)

Otras entrevistas con Leigh de los años 50 y 60 hacen referencia frecuente a la importancia de la emoción en la publicidad. Para él, la pregunta principal era: ¿reacciona emocionalmente el ciudadano de a pie ante un anuncio?35 En otra entrevista afirmó: "La música confiere a un producto memorabilidad emocional."36 Leigh dijo en una publicación de 1958 que su empresa llamaba a su enfoque "psicología musical", que se refería a las "relaciones físicas de sonidos, tonos, matices, ritmos, metros, melodías y armonías" con las que "somos capaces de invadir el inconsciente del espectador y afectar a su sensibilidad humana, preparándole así para el 'golpe de heno' de los anuncios".37 En una entrevista, le pregunté por el papel de la emoción en la música. Afirmó sin rodeos: "La emoción es lo que es la publicidad", y: "A día de hoy creo sinceramente que la gente compra basándose en la emoción, reacciona a la emoción". Leigh me dijo que, en su opinión, el éxito de su empresa se debía a la venta emocional de los productos: "Lo único que sigue siendo totalmente emocional es la música, y si se utiliza bien... vendemos muchos productos".38 Leigh explicó su enfoque compositivo de la música comercial en una entrevista de 1959 en el Wall Street Journal con un ejemplo. Un anuncio de automóviles Ford titulado "Backseat Blues" estaba diseñado para transmitir la impresión de que otros coches eran menos espaciosos empleando imágenes de gente contorsionándose para entrar y salir de esos vehículos de la competencia; la música de Leigh cambiaba de compás con ellos. "Cada cambio de compás provoca en el espectador una experiencia incómoda", decía, que, en su opinión, entraba en el subconsciente (ejemplo 4.4).39 He "Tip Top Jingle Money Makers", Sponsor, 30 de abril de 1962, 33. "Music to Sell by Hits $18-Million Note", Business Week, 8 de septiembre de 1962, 70. 37 "What Are the Advantages of Original Scores in TV Commercials?", Sponsor, 31 de mayo de 1958, 44. 38 Mitch Leigh, entrevista telefónica del autor, 16 de febrero de 2007. 39 Martin, "Cuidado con la música de fondo", 1. 35 36

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podido escuchar la música de este anuncio (pero no ver el vídeo), y los cambios de compás son bastante audibles. Al mismo tiempo, sin embargo, el efecto del anuncio es implacablemente optimista, en un lenguaje de jazz vocal de la época.40 Otros anuncios emplearon técnicas diferentes. En un anuncio de Renault se utilizaron trompas y timbales en un crescendo al final del anuncio para dejar a los oyentes "con la impresión de un coche enérgico con una escapada animada".41 Para un anuncio de antiácidos, la música de Leigh se abría con los sonidos de una caliope para comunicar la locura de la vida contemporánea, pasando a una música relajante cuando la pastilla surtía efecto.42 Aunque Leigh fue probablemente el más firme defensor del uso del afecto en la música publicitaria de esta época, no fue la única persona que abogó por enfoques más sofisticados de la música y la emoción en la publicidad. Mitch Miller, una figura influyente en el mundo de la música comercial en este periodo como jefe de A&R (artistas y repertorio) en Columbia Records, escribió en 1956: Recuerdo haber preguntado a Rodgers y Hammerstein cómo decidían qué música poner y qué diálogo dejar. Y respondieron que utilizaban la música y las canciones sólo cuando resultaba imposible transmitir un sentimiento emocional sólo con palabras. Y lo mismo debería aplicarse a los anuncios musicales. Si la música no aumenta el impacto emocional de tu mensaje, mejor déjala hablada.43

Y un artículo de abril de 1961 sobre Miller presentaba la idea de utilizar la emoción en la música como una innovación.44 Miller, como muchos en este periodo, creía que la música podía cumplir una función subliminal en los anuncios. Un ejemplo es el del Ford de 1959, que la empresa quería promocionar por sus características económicas. Un artículo de la prensa especializada decía: Los guionistas de la agencia pensaban que, para lograrlo, tendrían que enumerar todas las principales características de ahorro. En 60 segundos, sólo un locutor sería capaz de decir todo lo que había que decir. No se podía cantar porque sería imposible incluir toda la información en una canción eficaz y pegadiza. ¿Era éste un problema que la música podía resolver? Debido a la gran importancia que se daba a la economía, la agencia pensó que la imagen del coche como artículo de calidad podría resentirse. El Sr. Miller sugirió que apoyaran al locutor con un arreglo de Percy Faith del tema de Ford, lleno de exuberantes melodías que normalmente no se asocian con un artículo de bajo precio. El resultado

Backstreet Blues" está en un disco de demostración de Music Makers, MM-D1158, s.f. Martin, "Beware of Background Music", 1. Martin, "Beware of Background Music" (Cuidado con la música de fondo), 1. 42 Carlson, "Advertising: Composer with a Commercial", 122. 43 Mitch Miller, "Jingles in Television and Radio Commercials", American Association of Advertising Agencies, Papers from the 1956 Regional Conventions, p. 26, Library of American Broadcasting, Hedges Collection: 22: Advertising Agencies Put in Broadcasting Growth (R-Z), box 4, fi le 7, University of Maryland, College Park. 44 "Everybody's Singing along with Mitch", Broadcast Advertising, 10 de abril de 1961, 40. 40 41

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Capítulo 4 fue muy positivo para las ventas de Ford y puso de relieve otro credo de Miller: "Las palabras y la música deben combinarse de forma selectiva o, de lo contrario, acabaremos con un anuncio híbrido".45

Otra figura influyente en la música publicitaria que abogó por el uso de la música con fines emocionales fue Roy Eaton, durante mucho tiempo vicepresidente y director musical de la agencia de publicidad Benton and Bowles, quien, al igual que Leigh y Miller, era músico de formación clásica.46 Eaton dijo en un artículo de 1963: "La música tiene una función emocional extremadamente potente en el impacto de ventas de un anuncio. El impacto emocional de un anuncio es un factor vital en su eficacia de venta".47 Y en una entrevista, me habló de un anuncio de 1957 de cigarrillos Kent con el entonces nuevo filtro de micronita; para transmitir una sensación de novedad, utilizó jazz moderno en el anuncio.48 Se pensó que un anuncio de café instantáneo Yuban requería un sonido moderno, ya que el café instantáneo era un producto bastante nuevo, así que se hizo un arreglo del tema original, esta vez con "progresiones de acordes modernas", lo que dio como resultado "un conjunto armónico cambiado, una diferencia moderna".49 En 1960, Television Magazine afirmaba que, a medida que la publicidad televisiva se había vuelto más sofisticada, también lo habían hecho los patrocinadores y sus gustos musicales, que cada vez se juzgaban más por el sentimiento que por cualquier otra cosa.50 Las conversaciones con Eaton revelaron que la información objetiva de los anuncios no requería el uso de la música con fines afectivos. Algunas de las razones para utilizar las propiedades afectivas de la música no siempre tenían sentido, como en este informe comercial de 1960 sobre el café Yuban en el que trabajó Eaton: "Con el café Yuban de General Foods. . .cuando el argumento de venta es la calidad resultante del proceso de mezcla (granos de café añejos), se requiere una acumulación emocional, que se consigue con orquestación y un tema vocal ('profundo, oscuro, delicioso Yuban')".51 Este artículo sobre Eaton ofrece varios ejemplos útiles, ya que señala las diferentes concepciones del uso de la música en esta época. Un ejemplo era el champú Prell, que mostraba a una mujer sexy usando el producto; el texto sólo empleaba 44 palabras (se nos informa de que 150 es la norma para un anuncio de sesenta segundos). Eaton

Ibid. Para más información sobre Eaton, véase Jason Chambers, Madison Avenue and the Color Line: Afrcan Americans in the Advertising Industry (Filadelfia: University of Pennsylvania Press, 2009). 47 "Composer Finds Challenge and Success in Agency Music Field", Sponsor, 10 de junio de 1963, 46. 48 Roy Eaton, entrevista telefónica del autor, 4 de agosto de 2009. 49 Albert R. Kroeger, "Music for the Golden Minute", Television Magazine, diciembre de 1960, 66, 69. 50 Ibídem, 40. 51 Ibídem, 41; énfasis en el original. 45 46

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Música, estado de ánimo y televisión recurrió a un estilo musical similar al de [Maurice] Ravel para dos arreglos: uno utilizaba dos guitarras flamencas, el otro diez instrumentos, entre ellos trompas francesas, trompeta, violín, arpa, flauta y batería. En el arreglo latino también se utilizaron voces humanas para algunos de los fraseos. El efecto general es tan arrolladoramente sensual y placentero como el núcleo del mensaje de Prell.52

Figura 4.2 Roy Eaton. (Cortesía de Roy Eaton; foto de Ken Howard.)

El otro ejemplo fue para el jabón Zest, que "también refleja la implicación emocional personal en el producto"; el anuncio mostraba a una madre y su hija pequeña atrapadas en la lluvia. La tarea de este anuncio, según el autor del artículo, "era evocar la sensación de limpieza y frescor de la lluvia en un niño y traducirla en el tipo de sensación física que Zest provocará en un adulto". La solución de Eaton fue inventar lo que llamó "'un Pedro y el Lobo de un minuto'", es decir, un tipo de tratamiento musical más descriptivo. La orquestación era para diez instrumentos -efecto carillón para la lluvia, violines para el barrido, platillos y maderas-. Al trasladar el personaje al instrumento musical (para dar a cada personaje una "imagen" o "voz" musical representativa), la hija estaba representada por una flauta (desenfado), la madre por un oboe (madurez).53

La maduración de una estrategia Después de Leigh, Miller y Eaton, a finales de los años cincuenta y principios de los sesenta, la emotividad que se creía implícita en la música se empleaba y se hacía referencia a ella con creciente frecuencia, en parte, se pensaba, debido a la creciente

52 53

Ibídem, 66. Ibid. 121

Capítulo 4

sofisticación del público. A finales de 1963, el New York Times publicó un artículo sobre la "nueva ola" de jingles, señalando su continua popularidad: "La música publicitaria está de moda. Muy de moda". El autor señalaba la nueva tendencia hacia la creciente sofisticación de su sonido ("Los entendidos en música dicen que oyen en ellos rasgos de Busse y Debussy"), y los comparaba con el cine de la Nueva Ola por su "honestidad, intimidad, sencillez, un esfuerzo por decir más con menos y, sobre todo, un esfuerzo por evocar, no provocar, la sensibilidad del espectador". El principal ejemplo de este artículo era Granville (Sascha) Burland, propietario de C/Hear Services Inc. en Nueva York. Burland pensaba, como muchos en esta época, que había demasiado "clutter"[desorden] en el aire, lo que hacía que los textos publicitarios carecieran de sentido, y no sentía más que desprecio por las tácticas de venta dura, lo que él denominaba "highbutton shoe thinking" [algo anticuado]. Intentamos crear una nueva atmósfera a través de la música, no sólo con jingles, sino evocando estados de ánimo, colores a través del jazz original y los sonidos que nos rodean. Durante años, la música publicitaria se tocaba con un órgano o una celesta y sonaba como "Three Blind Mice". Con la enorme cantidad de talento creativo que está entrando en este campo, estamos cambiando todo eso.54

En otro lugar, Burland articuló algunas ideas con respecto al efecto, la combinación de instrumentación, ritmo, estilo y más para crear un estado de ánimo subyacente para el anuncio. Las posibilidades de aplicar música a los anuncios son infinitas. Por ejemplo, un anuncio de pan. El pan es para disfrutar, no para proteger la salud. Así que compondremos un pasaje de flauta y quizá algo de ritmo y cuerdas e idearemos un mensaje que sea vertiginoso, como "Las semillas Carroway [sic] son mejores que las vitaminas". Si es un anuncio de gasolina, le daremos una orquestación de jazz con 35 músicos porque quieres una sensación de "vamos". Para lograr una sensación de dignidad o estatura utilizaremos cornos franceses. Para la emoción, metales y polirritmos. Si queremos comunicar los placeres sensuales del viaje, podemos abstraernos de la música folkórica de la región para transmitir al público la sensación del lugar.55

Burland demostró aquí que el músico publicitario empezaba a pensar en su música como lo hacían los compositores de música de cine, aunque, como veremos, las conceptualizaciones del efecto seguían refinándose. Este tipo de lenguaje, que refleja la creciente influencia de las técnicas de la música de cine, también formó parte de la tan cacareada "revolución creativa" de la publicidad en los años sesenta, cuando se dio más rienda suelta a la creatividad publicitaria que en épocas anteriores. A finales de los años sesenta, parece que era normal que los músicos hablaran sobre el estado de ánimo con los redactores u otras personas que participaban en la

Dorothy Ferenbaugh, "Television's Musical Jingles", New York Times, 22 de diciembre de 1963, §X, p. 21. 55 Eugene Feehan, "The Sound of TV Music", Television Magazine, febrero de 1967, 47. 54

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producción de los anuncios.56 Las preguntas sobre el estado de ánimo están en gran parte ausentes de la prensa comercial en ese momento, ya que se habían normalizado: la gente de la industria hablaba de música y estado de ánimo todo el tiempo, y ya no se limitaba a abogar por el uso de la música para proporcionar estado de ánimo. Por lo tanto, era probablemente inevitable que las agencias de publicidad empezaran a pensar en escribir canciones para los anuncios que pudieran captar el estado de ánimo deseado. En 1974, la prensa especializada describió un anuncio titulado "Sweet Memories" (Dulces recuerdos) para Kodak en el que se empleaba un tipo de matiz del que se hablaba con respecto a la venta. La canción en sí es realmente el resorte principal de la pieza. Es como el mecanismo de relojería en el centro de un reloj fantásticamente complejo, que motiva el flujo y reflujo de sentimientos e imágenes que recorren la película. Hay tres elementos básicos en la película: la canción, la mujer y el lugar. Son lo que recuerdas, lo que se queda contigo. Lo interesante de Sweet Memories es que se trataba de grabar una canción. Todo lo demás encajaba con esa idea original. Y no era una canción fácil de componer. Se trataba de captar un sentimiento, un sentimiento de realidad que se desvanece y se convierte en un recuerdo un poco dulce. Otra cosa interesante es que lo hacía de tal manera que el producto final tenía valor comercial. En otras palabras, vendía el producto. Te hacía pensar cosas agradables sobre Kodak y creer que Kodak tiene una forma única de mantenerte a ti y a tus recuerdos juntos.57

Anuncios como éste, descritos con un sofisticado lenguaje publicitario ("realidad evanescente", "recuerdo agridulce"), estaban provocando un cambio en la producción de música publicitaria: la música y el estado de ánimo o estados de ánimo que se creía que evocaba podían impulsar la producción de anuncios.

Sonidos del corazón En 1975, cuando McDonald's decidió que no estaba satisfecho con el famoso anuncio "You Deserve a Break Today" [Hoy te mereces un descanso], su agencia de publicidad encontró a Ginny Redington, una cantante y compositora de jingles que había escrito algunos jingles notables en el pasado. Escribió un nuevo jingle con letra del redactor publicitario de la agencia, Keith Reinhard, titulado "You! You're the One!" [¡Tú! ¡Tú eres el indicado!]. Al parecer, vestida con vaqueros, hizo una audición de la canción ante los trajeados de la agencia de publicidad, que le pidieron que la grabara para utilizarla en los anuncios. La grabación se combinó con imágenes de familias obreras felices comiendo en McDonald's (ejemplos 4.5 y 4.6). La agencia de publicidad quiso probar el anuncio y llegó a la conclusión de que la canción era memorable. Entonces alquiló el Civic Opera House de Chicago para presentar el anuncio a los ejecutivos de

Martin Rossman, "If Beethoven Were Alive, He Could Score Big at Agencies", Los Angeles Times, 15 de febrero de 1971, §D, p. 11. 57 "The Making of a Commercial", Today's Film Maker, junio de 1974, 39. 56

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Capítulo 4

McDonald's, que decidieron mantener la cuenta en la agencia, después de haber amenazado con llevársela a otra parte.58 El rescate de la cuenta por una canción se convirtió en la comidilla de Madison Avenue. La revista Time calificó el jingle de "canción de la década de los 'yo' por excelencia", que concluye con el eslogan "Lo hacemos todo por ti".59 A raíz del éxito de esta canción, otras agencias empezaron a utilizar la música con más frecuencia en sus anuncios, de modo que a finales de los setenta y principios de los ochenta, muchos anuncios empleaban una canción que hacía un llamamiento emocional directo en una estrategia denominada por algunos "sonidos del corazón". Muchas de estas canciones se dirigían explícitamente a los oyentes, como en la de Redington para McDonald's.60 Hablar de emociones estaba en auge en la industria.61 Las principales campañas con música que se lanzaron después de "You! You're the One!" fueron "Be All You Can Be" [Se todo lo que puedas ser] del ejército (ejemplo 4.7, música de Jake Holmes); "Good to the Last Drop Feeling" [Buena hasta la última gota], desarrollada por Maxwell House con Ray Charles; y "We Bring Good Things to Life" [Traemos cosas buenas a la vida] para General Electric, de Thomas McFaul y David Lucas.62 Con el triunfo de la estrategia de los "sonidos del corazón", los compositores empezaron a tener que ser "camaleones con un sentido para el sonido musical de un estado de ánimo", dijo un compositor en 1976.63 Una visión general de 1977 del trabajo de los compositores publicitarios señalaba que el compositor tenía la difícil tarea de establecer el estado de ánimo en un anuncio en cuestión de segundos, lo que significaba que los compositores tenían que poseer diversos antecedentes musicales para que pudieran recurrir a diferentes músicas para evocar o apoyar el estado de ánimo en un anuncio.64 Quizás el anuncio de sonidos del corazón por excelencia empleó un sonido similar al latido del corazón en una campaña de Chevrolet de mediados y finales de los años ochenta llamada "Heartbeat of America" [Latido del corazón de America]. La agencia publicitaria de Chevrolet hizo una audición de más de cien canciones antes de elegir una, de Robin Batteau, compositora y cantante. Batteau quería que los oyentes William Meyers, The Image-Makers: Secrets of Successful Advertising (Londres: Macmillan, 1984), 119-20. 59 William A. Henry III, "Mirror, Mirror, on the Tube", Time, 17 de agosto de 1981, 85. 60 Meyers, Image Makers, 121. 61 Esther Thorson, "Emotion and Advertising", en The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications, ed. John Philip Jones (Thousand Oaks, Reino Unido). John Philip Jones (Thousand Oaks, CA: Sage, 1999), 209. 62 Meyers, Image Makers, 121. 63 John McDonough y Allan Ross, "Jingle Jangle: Who Makes Singing Commercials and Why", High Fidelity, noviembre de 1976, 85. 64 Tamar Crystal, "The Men Who Make the Music That Makes Madison Avenue Move", pt. 1, Millimeter, abril de 1977, 36. 58

124

Música, estado de ánimo y televisión

asociaran Chevrolet con el nacimiento del rock and roll, y describió la música como algo que empezaba con un sonido folk, pasaba a Motown y terminaba con rock (ejemplo 4.8).65 La música también empleaba sonidos de latidos sintetizados. Un productor de música publicitaria de Nueva York, que no participó en este anuncio, dijo que esta música "tiene un maravilloso sentido de la libertad; una cualidad divertida que es muy suelta, indisciplinada; suena como verdadero rock 'n' roll en lugar de ser artificial".66 Advertising Age informó de que los consumidores querían saber dónde podían comprar la música, y se consideró la posibilidad de lanzar un disco.67 Advertising Age escribió que la campaña identificaba las aspiraciones de Chevrolet con las de los estadounidenses en lugar de tratar de animar a los espectadores a identificarse con Chevrolet. El vicepresidente ejecutivo y director creativo de Chevrolet en la agencia de publicidad del fabricante dijo que la misión de la campaña, forjada en la América de Ronald Reagan durante un periodo de nacionalismo creciente, "exige que Chevrolet represente a América y a los americanos, que sea el proveedor de emociones y sueños para todos los que no podemos comprar Ferraris y Maseratis".68 Un artículo de 1981 hablaba del auge de los sonidos del corazón y citaba a varios compositores al respecto; uno de ellos, Tom Dawes, autor de este tipo de música, decía: "Es el momento de la emoción. Lo que emociona vende hoy en día. No basta con hacer que los consumidores entiendan en un anuncio. También tienen que sentir". Otro compositor, Mike Uris, está de acuerdo. "Se puede contar, contar y contar hasta la saciedad, pero no se consigue nada si no se les conmueve. No se puede influir en las decisiones de compra a menos que se toque al consumidor, y estoy convencido de que, en la mayoría de los casos, la música "emocionaliza" la propuesta de venta".69

La música y la publicidad en una era de mayor consumo El predominio de los anuncios de treinta segundos a finales de los años sesenta significó que había menos música, pero esto no perjudicó a la parte del negocio dedicada a los jingles, ya que el aumento de la regulación federal de los textos publicitarios significó que la música tuvo que trabajar más en los anuncios. El refuerzo de las restricciones sobre las afirmaciones que podían hacerse en los textos Cyndee Miller, "They Write Songs That Jingle, Jangle, Jingle", Marketing News, 6 de noviembre de 1989, 6. 66 Joyce Rutter, "Kuby Conduce", Advertising Age, 1 de agosto de 1988, 15S. Joyce Rutter, "Kuby Conducts", Advertising Age, 1 de agosto de 1988, 15S. 67 Raymond Serafin, '"Heartbeat': New Ads Pump Life into Chevy's 'American' Image'", Advertising Age, 12 de enero de 1987, 3. 68 Ibid. 69 Bill Meyer, "Is Music Drowning Out the Pitch?", Adweek, 14 de septiembre de 1981, 17. 65

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Capítulo 4

publicitarios en esta época significaba que se podía decir menos sobre los productos, lo que suponía una mayor carga para la música y otros medios de comunicación no verbal.70 Y era inevitable que las encuestas sobre el uso de la música empezaran a reflejar el interés relativamente nuevo por la emoción. A finales de los setenta, una productora musical realizó una encuesta entre sus clientes y ofreció los resultados que se muestran en la tabla 4.1 a los lectores de Advertising Age. La racionalización de los beneficios del uso de la música con fines emocionales adoptó muchas formas. Un artículo de 1980 incluía un pequeño cuadro de los beneficios emocionales que la música podía producir con diversos productos domésticos (tabla 4.2). Tabla 4.1 Lo que piensan de la música comercial, 1978 La música puede crear un entorno emocional fuerte en el que transmitir su mensaje

23,6%

La música puede enfatizar los elementos visuales y los puntos del texto publicitario

18,9%

Cada vez que su jingle se recuerda, tararea o canta, se realiza un registro publicitario "gratuito"

16,5%

Dado que la música puede provocar una respuesta emocional involuntaria, puede ayudar a superar la inclinación del oyente a ignorar el mensaje publicitario

15,1%

Al funcionar como una especie de tejido conectivo, la música puede cohesionar el anuncio

14,5%

La música hace que el mensaje sea más apetecible al entretener al oyente

11,4%

Fuente: Norm Richards, "Hints to Make Commercial Music Sing", Advertising Age, 23 de enero de 1978, 54.

Tabla 4.2 Beneficio emocional añadido por la música para varios productos PRODUCTO

BENEFICIO DEL PRODUCTO

BENEFICIO EMOCIONAL

PAÑALES

Sequedad

"Soy bueno con mi bebé"

VERDURAS

Sabor, nutrición

"Soy bueno con mi familia"

COMIDA PARA PERROS

Sabor, nutrición

"Soy bueno con mi perro"

PASTA DE DIENTES

Sin caries

"Soy bueno con mis hijos"

ENJUAGUE BUCAL

Aliento fresco

"Soy bueno con mis amigos"

Fuente: Edward Vick y Hal Grant, "How to Sell with Music", Art Direction, mayo de 1980, 67.

A principios de la década de 1980, tal vez como resultado del renovado énfasis en el consumo en la cultura estadounidense, debido en parte a los esfuerzos de Ronald 70

Véase Eric Pace, "There's a Song in Their Art", New York Times, 2 de mayo de 1982, §F, p. 4. 126

Música, estado de ánimo y televisión

Reagan y otros conservadores para promover el consumo como una necesidad de la ciudadanía, hubo un repunte en las cuestiones del estado de ánimo como un medio para vender más bienes. (En el capítulo 7 hablaré del auge de una nueva ola de consumo en la década de 1980). Un artículo de 1982 del vicepresidente y director asociado de investigación de Young and Rubicam muestra la sofisticación con la que el tema de la música y la emoción era debatido por la gente de la industria en esta época, empezando por reconocer la importancia de la música en los anuncios: "La música es el catalizador de la publicidad". El autor, Sidney Hecker, escribió que los buenos jingles "tienen un objetivo claramente definido", que caracterizó como provocar los sentimientos apropiados; los buenos jingles "ofrecen al oyente una recompensa, en el sentido de sentimientos emocionales particulares"; y "estas ejecuciones ejemplifican claramente una personalidad de marca". El artículo de Hecker trata de la importancia de la música para transmitir sentimientos a los anuncios: "Los buenos compositores pueden desarrollar estados de ánimo que van desde el ensueño, la ternura y el sosiego hasta el brillo, la alegría, la excitación y el regocijo, el triunfo, la majestuosidad e incluso la espiritualidad".71 Además, con la llegada de los anuncios de diez segundos a mediados de los ochenta, se habló de utilizar la música para crear ambiente en lugar de jingles, ya que el breve periodo de tiempo no permitía desarrollar una melodía. Suzanne Ciani, la conocida compositora de música electrónica para anuncios, dijo que su forma de enfrentarse a los anuncios más cortos era utilizar la música para expresar siempre el estado de ánimo. Ciani consideraba que su papel en este tipo de anuncios era "pintar el sonido".72 Sin embargo, el aumento del uso de la música vino acompañado de un aumento de sus detractores; la famosa frase de la leyenda de la publicidad David Ogilvy - "Si no tienes nada que decir, cántalo"73 - se menciona en muchos artículos de la prensa especializada de este periodo, aunque la mayoría de los que defendían el uso de la música se referían al cambiante panorama del negocio. Los compositores entendían su tarea en esta época como un intento de influir o crear pequeñas diferencias entre productos paritarios.74 Este punto se reforzó en otra publicación de la época,

Sidney Hecker, "Music in Advertising-What the Data Don't Tell Us", ARF Conference Report, noviembre de 1982, 14; énfasis en el original. 72 Chuck Reece, "Creatives Grapple with Music and 15s", Adweek, 31 de marzo de 1986, C.P. 22. Para más información sobre la música publicitaria electrónica de Ciani, véase Timothy D. Taylor, "The AvantGarde in the Family Room: Advertising and the Domestication of Electronic Music in the 1960s and 1970s", en The Oxford Sound Studies Handbook, ed., Karin Bijsterveld and Ciani. Karin Bijsterveld y Trevor Pinch (Nueva York: Oxford University Press, 2012). 73 Esta frase aparece en David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (Nueva York: Vintage, 1985), 111. 74 Edmond M. Rosenthal, "Civilization Comes to the Jingle Jungle as Music Houses Pull Together for a Better Deal", Television/Radio Age, 23 de mayo de 1977, 34. 71

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Capítulo 4

utilizando el ejemplo de Burger King y McDonald's. Dado que sus productos son muy parecidos. los creadores de jingles... se encuentran en la tesitura de influir en decisiones triviales: sencillamente, da igual qué hamburguesa se compre. Una técnica muy utilizada para hacer frente a este problema es vender no el producto, sino varios intangibles que pueden asociarse al producto: sexo, estatus, excitación, o Anita Bryant. Se ha descubierto que la música es muy eficaz para aumentar estas asociaciones".75

Tabla 4.3 Impresión de muestra del paquete de software Soper MusicSelector, 1982 ESTADO DE ÁNIMO GRANDE

ESTILO: ORQUESTRAL

TIEMPO: 3:00

TIEMPO EXACTO: 3:03

TEMPO: MED FST/160 ARP HRP, XIL, VIB, PER

TAMAÑO DEL GRUPO: GRD

TONALIDAD: D TÍTULO: COMENTARIOS DE FANFARRIA CORPORATIVA: CAT NO: 42B-4 Fuente: Carol Deistler, "Tops with the Pops", Audio-Visual Communications, marzo de 1982, 24.

Una forma de comprender la importancia que había adquirido la cuestión del estado de ánimo en los años 80 es examinar la música de las bibliotecas, que es música compuesta para ser almacenada, a la espera de ser utilizada comercialmente.76 Las bibliotecas musicales han catalogado durante mucho tiempo su música por estado de ánimo, así como por estilo y otra información. Un artículo de 1982 en el que se analizaba una aplicación informática que permitía a los usuarios buscar música en una base de datos incluía una impresión de muestra resultante de la búsqueda de una pista de tres minutos con un ambiente "grandioso" por parte de una gran orquesta (tabla 4.3). Aquí sólo aparece una categoría de estado de ánimo, a pesar de que el panorama de los estados de ánimo aumentaba en este periodo. Otro signo de la creciente influencia de la idea del estado de ánimo en la industria de la música comercial fue el aumento en la década de 1980 de las publicaciones académicas que exploran las conexiones entre el estado de ánimo y la música. Con títulos como "Music, Mood, and Marketing" (Música, estado de ánimo y marketing) y publicados en revistas como Journal of Marketing y Journal of Consumer Research, estos artículos están concebidos para ayudar a anunciantes y vendedores. Desde mi punto de vista de científico social interpretativo, son demasiado científicos para tener Randy Cohen, "Songs in the Key of Hype: Jingles Sweeten Sales Pitch with Pop Tunes, Catchy Cliches", More, julio-agosto de 1977, 14. 76 Para una descripción de cómo los clientes utilizan la música de biblioteca, véase Joyce Kurpiers, "Reality by Design: Advertising Image, Music and Sound Design in the Production of Culture", tesis doctoral, Duke University, 2009, 139-46. 75

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Música, estado de ánimo y televisión

más interés que el etnográfico, y sirven para señalar hasta qué punto se ha establecido la conexión entre música y estado de ánimo en la industria de la publicidad y el marketing.77 Un libro de texto de publicidad extrajo parte de esta literatura sobre música y estado de ánimo para elaborar un gráfico que vincula de forma simplista (por ejemplo) la música "triste" con el modo menor, el tempo lento, el registro bajo, el ritmo "fijo" (que no tiene sentido para los músicos), la armonía consonante y el volumen medio.78

La emoción como argumento de venta En los años ochenta, los compositores solían pregonar los efectos emocionales que, según ellos, podía producir su música. "La música te permite emocionalizar tu producto y sus beneficios: toda tu propuesta de venta. A través de la música, se vende desde el corazón, al corazón", escribió un comentarista en la prensa especializada en 1983, concluyendo: "La música tiene encantos para calmar el pecho salvaje y vender muchos refrescos".79 La ideología de la música y el estado de ánimo llegó a ser tan influyente que empezó a infiltrarse en las consideraciones demográficas. Un buen ejemplo lo encontramos en un artículo de 1981 sobre Bon Jour Jeans, un relato de Backer y Spielvogel. Según Bill Backer, "Los vaqueros azules deben ser divertidos de llevar, así que un anuncio de vaqueros azules debe ser divertido de ver". Así, trabajó para transformar la imagen del producto de áspera "New Wave / punk" a suave "continental / romántica" utilizando canciones de amor tipo Jacques Brel. "Nuestra investigación indicó que este tipo de enfoque musical podría ayudar a construir la franquicia de Bon Jour más rápidamente", dijo Backer.80 Unos años más tarde, Advertising Age comenzaba así un artículo a finales de 1987: "La emoción -definida como 'cualquier fuerte manifestación o perturbación de la

Para algunos ejemplos, véase Judy I. Alpert y Mark I. Alpert, "Music Infl uences on Mood and Purchase Intentions", Psychology and Marketing 7 (verano de 1990): 10-35; Gordon C. Bruner II, "Music, Mood, and Marketing", Journal of Marketing 54 (1990): 94-104; James J. Kellaris y Anthony D. Cox, "The Effects of Background Music in Advertising: A Reassessment", Journal of Consumer Research 16 (1989): 11318; James J. Kellaris, Anthony D. Cox y Dena Cox, "The Effect of Background Music on Ad Processing: A Contingency Explanation", Journal of Marketing 57 (octubre de 1993): 114-25; Patricia A. Stout y Roland T. Rust, "The Effect of Music on Emotional Reponses to Advertising", en The Proceedings of the 1986 Conference of the American Academy of Advertising, ed. Ernest F. Larkin (Norman: School of Journalism, University of Oklahoma, 1986). Ernest F. Larkin (Norman: School of Journalism, University of Oklahoma, 1986); y Patricia A. Stout, John D. Leckenby y Sidney Hecker, "Viewer Reactions to Music in Television Commercials", Journalism Quarterly 67 (invierno de 1990): 887-91. 78 Gerard J. Tellis, Effective Advertising: Understanding When, How, and Why Advertising Works (Thousand Oaks, CA: Sage, 2004), 164. 79 Buddy Scott, "The Magic of Jingles and the Audio Image", Broadcasting, 8 de agosto de 1983, 24. 80 Meyer, "Is Music Drowning Out the Pitch?", 18. 77

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Capítulo 4

mente consciente o inconsciente' (Encyclopaedia Britannica)- es lo que vende todo en este país, desde pañales hasta diamantes". Esto precedió a una entrevista y al perfil del compositor y letrista Joe Lubinsky, de Hicklin Lubinsky Company o HLC Music, en Hollywood. Las emociones primarias son las que hacen la gran publicidad", dijo Lubinsky, y "la gran emoción funciona para siempre". Lubinsky, como otros en esta época, empezó a hablar con más detalle de cómo los compositores se esforzaban por emplear las emociones en sus anuncios. "Me preocupa mucho que todo lo que produzco para mis clientes tenga algún tipo de gancho emocional, algo que permanezca en la memoria del consumidor. Los momentos emotivos son los que más se recuerdan en la vida".81

Música y estado de ánimo Hoy en día, la música y el estado de ánimo se han convertido en el lenguaje principal con el que se comunican los empleados de las productoras musicales y sus clientes del sector publicitario, sobre todo cuando los clientes no están familiarizados con la terminología musical, lo que puede resultar frustrante para los músicos. Como me dijo Fritz Doddy, director creativo de Elias Arts en Nueva York: Así que nos reunimos y nos ponemos de acuerdo: mi tristeza es tu tristeza, y tu azul es mi azul, mi rapidez es tu rapidez... así que nos ponemos de acuerdo en que "no queremos que el anuncio sea melancólico, queremos que sea un poco dulce", así que hablamos con matices muy sutiles. "Queremos que sea una bossa nova, queremos que sea un tango, queremos que sea heavy metal", así que definimos unos parámetros muy amplios de género y ambiente para un proyecto.82

Una vez más, las prácticas de los compositores de música de biblioteca arrojan luz sobre la cuestión de la música y el ambiente en la publicidad. En una entrevista que mantuve con uno de estos compositores, Andrew Knox, se abordó la cuestión del ambiente con cierto detalle. Los compositores de bibliotecas, quizás incluso más que los compositores de las productoras musicales, se enfrentan a diario a cuestiones relacionadas con el estado de ánimo, ya que no sólo componen música para llenar nichos en sus bibliotecas, sino que también escriben prosa que describe su música para que pueda buscarse en vastas bases de datos. Adjetivos: intentan ponerme todos los adjetivos posibles, y la mayoría de las veces no tienen inclinaciones musicales y no saben qué decir. "Entonces, queremos que sea más amarillo, o más azul. . . ." Hay que empezar a aprender los distintos adjetivos que usa la gente e interpretarlos en música. "Vale, quiero algo sencillo y triste, pero no exagerado". Quizá prefiramos un sonido de oboe en lugar de violín, porque el violín suena demasiado triste. Tal vez una flauta ligera o un piano solista podrían servir. Así que... tienes que interpretar, y para mí es divertido interpretar sus sentimientos o sus palabras en música. 81 82

Howard G. Ruben, "They Second That Emotion", Advertising Age, 7 de septiembre de 1987, C15. Fritz Doddy, entrevista del autor, Nueva York, 14 de abril de 2004. 130

Música, estado de ánimo y televisión

Una de las habilidades que debe tener un compositor de biblioteca, me dijo Knox, es ser capaz de describir la música vívidamente en una sola frase. El objetivo es caracterizar los temas de forma tan enjundiosa que puedan aparecer en el sofisticadísimo motor de búsqueda de su empresa. La idea de estas descripciones es convencer al cliente de que escuche la canción, porque una vez que la escucha, ya tiene su propia idea. Pero... hay que pensar: "Bien, ¿qué puedo decir que hable de esta pieza musical pero que también permita al cliente comprar lo suficiente como para ponerla en el reproductor de CD?". Otra cosa que hay que tener en cuenta al describir la música es que ahora, en el mundo de la tecnología... tenemos programas informáticos que permiten buscar música por palabras descriptivas [Escribiendo] "Triste", "orquestal", es como hacer una búsqueda en Google. . . . Y, veamos, 1.194 pistas salieron con eso. Estoy seguro de que hay más, estoy seguro de que hay más, pero esas son todas las que tienen "triste" "orquestal" en la descripción.83

La solución es lo que Knox llama la "escopeta", por la que ofrece una variedad de selecciones y espera que una satisfaga las necesidades del cliente. Los sellos discográficos también emplean descriptores de estados de ánimo para clasificar su música y facilitar su búsqueda por parte de supervisores musicales, agencias de publicidad y otras entidades para su uso en la radiodifusión. A mediados de la década de 2000, Sony Music ofreció un sitio web llamado SonyMusicFinder para ayudar a los posibles licenciatarios de su música, en el que ofrecía setenta y un adjetivos que hacían referencia al afecto (tabla 4.4). El gran número de estos términos, así como su sutileza, son un buen ejemplo de lo refinado que se ha vuelto este discurso contemporáneo sobre el estado de ánimo en el ámbito de la música comercial actual. Tiene que ser así: es el principal medio por el que se interpela a los consumidores como consumidores, a los que se dirigen los sonidos a nivel emocional que los anunciantes y las agencias de publicidad esperan que les anime a comprar productos. Tabla 4.4 “Lista de estados de ánimo" de SonyMusicFinder agresivo

distanciado

melancólico

alborotado

amistoso/buen carácter

drogadicto

nocturno

sensual

enfadado

serio

orgánico

sentimental

angustiado

terrenal

fiestero/celebratorio

sexual

otoñal

inquietante

apasionado

tonto

amargo

elegante

juguetón

calmante

sombrío

exuberante

conmovedor

sofisticado

bullicioso

divertido

provocativo

primaveral

descarado

suave

estrafalario

elegante

83

Andrew Knox, entrevista del autor, Nueva York, 14 de mayo de 2004 131

Capítulo 4 melancólico

hostil

alborotado

veraniego

campestre

inocente

estridente

tenso/ansioso

despreocupado

íntimo

rebelde

teatral

catártico

irónico

temerario

matón

cerebral

alegre

refinado/educado

visceral

alegre

relajado/tranquilo

reservado

volátil

confiado

tranquilo

reverente

caprichoso

enfrentado

literario

alegre

torcido

cínico/sarcástico

maníaco

conmovedor

Fuente: http://www.sonymusicfinder.com. Esta URL, ahora inactiva, estuvo operativa a finales de los 90 y principios de los 2000. Desde finales de la década de 1970, la ideología del efecto está tan profundamente arraigada en la cultura de la producción de música publicitaria que los compositores se refieren habitualmente a los poderes casi mágicos de la música para influir en los consumidores, hablando en términos muy alejados del psicologismo de Dichter o del cientificismo de autores posteriores. Por ejemplo, Phil Dusenberry, ex presidente de BBDO, escribió en 2005: "La emoción es la forma en que comienza una relación de marca".84 Los compositores de música comercial que han tenido ocasión de escribir algo sobre la eficacia de la música en la publicidad casi siempre se refieren a la idea de que la música ayudará a los consumidores a recordar el producto, incluso, o especialmente, en el punto de compra, y que el mecanismo para ello es la emoción. Un compositor de jingles escribió: "La música mueve a la gente emocionalmente... [Y otro opinaba que "los mensajes de la música se cuelan en nuestro cerebro y nos hacen actuar de determinada manera. Compramos productos y servicios sin saber por qué. Hemos sido influidos por estos mensajes creativos y a menudo respondemos a pesar de nuestro mejor juicio".85 Un compositor/dueño de una productora musical dijo en 1979: Los psicólogos... nos dicen que la mayoría de nuestras decisiones se toman en el subconsciente, a nivel emocional. . . . [Deberíamos intentar llegar a los consumidores en esos mismos niveles emocionales. Si ser fácil de recordar ["memorabilidad" es una palabra de moda en esta época] es una función de la actividad intelectual, es posible que el consumidor recuerde su anuncio conscientemente, pero que no cuente como factor en su decisión emocional de comprar o no su producto o servicio. . . .

Phil Dusenberry, Then We Set His Hair on Fire: Insights and Accidents from a Hall-of Fame Career in Advertising (Nueva York: Portfolio, 2005), 171-72. 85 Ron Tindiglia, Make Money as a Jingle Compose (Harrison, NY: Tindiglia Enterprises, 1984), 4. 84

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Música, estado de ánimo y televisión Y ése es, en mi opinión, el principal valor de la música como herramienta de marketing: su capacidad para atravesar todas las irrelevancias intelectuales y afectar a alguien justo en el estómago, donde a menudo se determinan las preferencias de marca y se toman la mayoría de las decisiones de compra. 86

En los cinco años transcurridos desde la aparición de los discursos sobre el estado de ánimo en la música, se ha utilizado, a veces con gran eficacia, para apoyar el aumento del consumo en la posguerra, desde la década de 1950 hasta su mayor importancia en la década de 1980, convirtiéndose en indispensable para crear diferencias aparentes entre productos similares, ya sean hamburguesas o refrescos. Siguiendo la moda de Freud en los años 50, el uso de la música para crear y gestionar el estado de ánimo en los anuncios publicitarios ha sobrevivido hasta el presente, ahora con complejos lenguajes de afecto, lenguajes que a veces pueden resultar imprecisos y enojosos para los músicos que tratan con personas que no son músicos. Hoy en día, el lenguaje del afecto no sólo es dominante en la industria, sino que tiene su propio lenguaje científico y poco común, escrito por académicos y trabajadores de la industria, que se ha seguido empleando durante la Gran Recesión y después. La "magia del consumo" descrita por J. Walter Thompson en la década de 1950 está ahora impulsada en parte por la emotividad de la música.

Al Stone, Jingles: How to Write, Produce and Sell Commercial Music (Cincinnati: Writer's Digest Books, 1990), 3. 87. Norm Richards, "The Myth of the Jingle Composer", p. 4. Norm Richards, "The Myth of Memorability in Commercial Music", Advertising Age, 23 de julio de 1979, S-23-S-24; énfasis en el original. Véase también "Jingle Men Make Artistic Strides", Back Stage, 25 de julio de 1980, 1, 12. 86

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[Un jingle es] una pieza musical que no es lo bastante larga... suena como otra persona, pero no lo bastante parecida como para que te demanden... utiliza una o dos palabras con demasiada frecuencia, hace ganar mucho dinero a muy poca gente... y sube al final. – —Compositor Doug Katsaros, 1988 ¿Podría este tipo [Mozart] hacer jingles? ¿Estás de broma? A Little Night Music tenía escrito "anuncio de cerveza" por todas partes. —Anuncio Look & Company, 1992

5 La estandarización en la producción de jingles a partir de los años 50 Introducción Este capítulo continúa donde terminó el capítulo 3, con la historia del jingle, comenzando en la era de la posguerra inmediata. Vuelvo a empezar aquí no porque tenga sentido en términos de cambios en la producción musical, sino por el giro histórico hacia prácticas de consumo intensificado analizado en el capítulo anterior: los jingles siguieron siendo los caballos de batalla musicales de la industria publicitaria en la fase de posguerra del consumo estadounidense. Esta ola de consumo exacerbado fue impulsada por los cambios en el capitalismo estadounidense en este periodo, en el que el mayor énfasis en el mercado de masas comentado en el capítulo anterior dio lugar a una mayor estandarización de la producción y de los productos, consecuencia de un nuevo ciclo de reproducción expandida en esta época que fue estimulado por la expansión del sector de los medios de producción, como escribe Tom Kemp.1 Pero con los cambios en los medios de producción, los nuevos productos diferían poco de los fabricados antes de la Segunda Guerra Mundial. Esto es tan cierto

Tom Kemp, The Climax of Capitalism: The U.S. Economy in the Twentieth Century (Nueva York: Longman, 1990), 131. 1

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La estandarización de la producción de jingles a partir de los años 50

en el caso de los automóviles como en el de los productos culturales, ya sean películas del sistema de estudios de Hollywood o jingles. En la posguerra, el negocio de la producción de jingles creció. Y a medida que crecía, el oficio de compositor de música publicitaria se profesionalizaba cada vez más. El legendario publicista y músico Bill Backer me dijo que cuando empezó en el negocio en los años 50, no estaba claro cuánto cobrar por los jingles publicitarias.2 Pero en el transcurso de esa década, el negocio de la música publicitaria se fue regularizando y profesionalizando a medida que se convertía en una parte más del enorme y creciente aparato de creación y promoción del consumo en la posguerra. Tal era la voracidad del capitalismo en este periodo que los compositores ajenos al ámbito de la publicidad se vieron cada vez más arrastrados a él. Aunque seguía siendo sensible a las tendencias de la música popular, el jingle acabó por conseguir su propio sonido, que los conocedores de la industria bautizaron como el "Coro de Madison Avenue". Irónicamente, sin embargo, el logro de este sonido significó el principio del fin del jingle, ya que casi tan pronto como apareció, muchos en la industria comenzaron a ver el sonido, y el jingle en sí, como anticuado y como un recurso de venta demasiado transparente para ser eficaz en un mundo mediático cada vez más influenciado por los baby boomers y los jóvenes.

La creciente profesionalización

De Broadway a la radiodifusión El encargo de música original para anuncios despegó a mediados de la década de 1950 en la publicidad radiofónica. El uso de la música en general aumentó considerablemente en este periodo. En 1955, sólo el 5% de los anuncios de televisión contaban con música original, pero en 1960, alrededor del 85% empleaban música. También a finales de la década de 1950, las empresas independientes producían la mayoría de los jingles, en lugar de que las agencias de publicidad los produjeran internamente, como era la norma antes; una encuesta de 1959 mostró que sólo alrededor del 20% de las agencias de publicidad producían sus propios jingles.3 Las agencias contrataban con frecuencia a personas externas para trabajar en sus jingles en los arreglos y la producción. Como dijo un productor musical en 1960, "las agencias no contratan a estos hombres para ganar dinero con los jingles, sino para asegurarse;

Bill Backer, entrevista telefónica del autor, 4 de mayo de 2004. "Most Agencies Buy Singing Commercials Outside, Study Finds", Advertising Age, 30 de noviembre de 1959, 54. 2 3

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Capítulo 5

con la cantidad de sudor que se ha invertido en la melodía, quieren ser dueños de ella".4 Los compositores de jingles se profesionalizaron y atrajeron a sus filas a algunos de los principales compositores de Broadway, que cada vez tenían más dificultades para ganarse la vida tras el auge del rock and roll. Richard Adler, de Pajama Game, declaró a la revista Time en 1961 que le habían propuesto muchas veces que escribiera un jingle, pero "al final decidí que por qué no". De todas formas, el rock and roll se estaba comiendo todo el tiempo de emisión y me ofrecían una buena cantidad de dinero".5 "Al principio me avergonzaba de escribir jingles", dijo en otra ocasión. "Luego, cuando vi que se ponía de moda, me di cuenta de lo imbécil que era. Ahora estoy contento de que me identifiquen con ellos". Sin embargo, Adler y otros antiguos compositores de Broadway preferían el término "musical publicitario".6 Y el compositor de Broadway Frank Loesser fundó su propia empresa en 1957, Frank Music Corp. Según su hija, Susan Loesser: Un día, durante un almuerzo con un ejecutivo de Young and Rubicam, surgió el tema de los jingles publicitarios. "¡Jesús! ¿Cuánto pagan por esa basura?", dijo mi padre. "Yo podría proporcionarte escritores que te dejarían con la boca abierta, y les pagarías menos de lo que pagas a esos imbéciles que tienes ahora, que ya trabajan para mí". Se llegó a un acuerdo. Herb Eiseman [director general de la empresa] lo recuerda así: "Todo el mundo estaba contento. Pudimos entregar escritores a la agencia a un precio muy inferior al que pagaban hasta entonces. Los guionistas estaban contentos porque recibían ingresos de ASCAP [Sociedad Americana de Compositores, Autores y Editores, que recauda los honorarios], les dábamos más encargos y atraían la atención". FMC produjo jingles para Sunkist Lemonade, Halo Shampoo, Newport Filter Cigarettes ("Un toque de menta marca la diferencia"), Sanka Aroma Roast y varias cervezas (muy locales). Mi padre lo disfrutó hasta las lágrimas.7

La compañía de Loesser incluía en su nómina a los compositores Hoagy Carmichael, Vernon Duke y Harold Rome, así como al letrista Ogden Nash.8 Time informó a finales de los años cincuenta de que la J. Walter Thompson Company consultaba a expertos para detectar posibles éxitos y utilizarlos en anuncios publicitarios. A muchos compositores de Broadway les gustaba reciclar sus canciones "Things to Know in Buying Jingles", Sponsor, 27 de febrero de 1960, 37. "Tin Pan Alley: Lyres for Hire", Time, 21 de abril de 1961, 69. 6 "Tip Top Jingle Money Makers", Sponsor, 30 de abril de 1962, 34, 32. 7 Susan Loesser, A Most Remarkable Fella: Frank Loesser and the Guys and Dolls in His Life (Nueva York: Donald I. Fine, 1993), 228. 8 En 1957-58, Loesser firmó un acuerdo de un año con Young and Rubicam para "actuar como consultor musical y llegar a acuerdos con otros compositores para proporcionar jingles musicales originales". La música resultante pasaría a ser propiedad de la agencia de publicidad (en lugar del anunciante, que era lo habitual). Memo de Sigrid H. Pederson a Jack Devine, 15 de octubre de 1958, J. Walter Thompson Company Archive, JWT: Radio TV Dept., Devine, box 10: NY Offi ce: Talent, Rights and Contracts: ASCAP, 1958, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 4 5

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como jingles; podía darles un empujón y ganar dinero. Cole Porter alquiló su "It's DeLovely" a De Soto, por ejemplo.9 E incluso antes de que Frank Loesser creara su empresa, Ford utilizó una de las canciones de éxito de su musical The Most Happy Fella (1956), "Standin' on the Corner", cuya letra "watchin' all the girls go by" se cambió por "watchin' all the Fords go by", un jingle de gran éxito (también se cambiaron otras letras; ejemplo 5.1).10 Loesser también cedió a White Owl Cigars la canción principal de su musical Most Happy Fella para un anuncio filmado en el que participaron los seis actores principales del reparto de Broadway. "El resultado", decía Time, "no sólo vendió White Owls, sino también entradas para el espectáculo".11 Sin embargo, hubo quien se negó. Un artículo de 1959 contaba la historia de Alan J. Lerner, que vendió los derechos de una canción de My Fair Lady a la J. Walter Thompson Company por diez mil dólares. Su socio, Fritz Loewe, pidió a Lerner que le devolviera los derechos; Ford, el anunciante, se negó a aceptar el dinero pero canceló el anuncio.12 Una carta de 1958 del archivo de la J. Walter Thompson Company revela cómo funcionaban estos acuerdos con los compositores de Broadway. Un directivo de la compañía se reunió con el compositor Meredith Willson, que en ese momento se encontraba en la cima de su fama (El hombre músico se había estrenado en Broadway el año anterior), para hablar de la posibilidad de escribir música para un anuncio. La propuesta de la compañía se comunicó en una carta a un empleado de J. Walter Thompson. Hacer un anuncio Si el maestro se involucra será con intensidad: en talento y en dinero. El hecho de que tenga mucho de ambos no disminuye su interés por ninguno de ellos. En esta actitud tiene mi bendición y, debo decir, mi envidia (¡en ambos sentidos!) Su gambito inicial a mi disertación sobre la propuesta de crear un sonido/jingle/canción/effect comercial fue bastante evasivo: "Quiero una garantía de 5.000 dólares". Luego quería pasar un día contigo (o con tu representante) para reunir todos los datos que uno esperaba obtener en el esfuerzo. Si cree que no puede hacerlo a su satisfacción, el acuerdo se cancela. Si creía que podía hacerlo a su satisfacción, querría que se le pagara esa garantía de 5.000 dólares en 1960, más los residuales habituales.13

Ajustados a la inflación, esos cinco mil dólares son casi treinta y siete mil dólares en el momento de escribir estas líneas, lo que da una idea de las cifras que la industria

"The Jingle Jangle", Time, 6 de mayo de 1957, 50. Clark M. Agnew y Neil O'Brien, Television Advertising (Nueva York: McGraw-Hill, 1958), 134. 11 "Jingle Jangle", 50. 12 "J. Walter Thompson's Hit Parade", Television Magazine, julio de 1959, 105. 13 Carta de Charles Vanda a Carroll Carroll, 21 de agosto de 1958, J. Walter Thompson Company Archive, JWT Radio TV Department Papers of the Administrator, John E. Devine caja 11: Hollywood Office: Memos, Reports and Correspondence, 1957-1958, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 9

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publicitaria estaba dispuesta a pagar por los mejores talentos en aquella época. (El expediente no contiene registro de Williams habiendo aceptado el trato.) Otro efecto de la entrada de los compositores de Broadway en el reino de los compositores de jingles fue que, a principios de la década de 1960, el esfuerzo por elevar la calidad de los jingles -y, no sin consecuencias, el prestigio de los compositores- continuó. Según uno de ellos, "una pequeña minoría sigue pensando que no hay diferencia entre una persona que vende clavos de diez peniques en una ferretería y un compositor-arreglista. Pero esta minoría está disminuyendo. La tendencia es hacia un uso cada vez mejor de la música por parte de las agencias de publicidad".14

Jingles de moda El éxito de algunos jingles hizo que pronto se produjeran debates interminables sobre cómo escribirlos, cómo elegir la música, etc. La prensa especializada empezó a escribir sobre ellos como algo más que fenómenos efímeros o trucos, y los libros de texto de publicidad empezaron a estudiarlos, a veces detenidamente. Uno de esos manuales sostenía que, debido a la importancia primordial de las palabras en los jingles, que transmiten el mensaje del anunciante, los "ritmos rápidos", preferidos por los jóvenes, no suelen funcionar. Los autores relataron la dificultad que tenían los cantantes de jingles con el nombre de la cerveza Schlitz ("esa marca oralmente escurridiza") hasta que el director hizo que los cantantes pronunciaran la palabra en dos sílabas: "Shuh-litz". "La claridad de la dicción", concluyen los autores, "es la razón por la que muchos anunciantes prefieren oír a un cantante en lugar de varios en sus jingles".15 La dicción, y el mensaje de ventas, preocupaban mucho a la industria, y los manuales de publicidad de la época contienen muchas advertencias sobre los cantantes. "Cuando se presenta un jingle, no siempre son necesarias cinco o seis voces. En algunos casos, los grupos de cantantes se dejan llevar por su propia armonía y no registran de forma clara y audible los puntos de venta importantes del proyecto".16 Un memorándum de 1956 de la empresa J. Walter Thompson hacía varias sugerencias: que alguien "tradujera" las palabras mientras se cantaban, un "dúo que canta y habla". Otra sugerencia era que el cantante y el orador enunciaran las mismas palabras simultáneamente, o, continuaba el ejecutivo, "que las palabras se

"Tip Top Jingle Money Makers", 32. Agnew y O'Brien, Television Advertising, 135. 16 Arthur Bellaire, TV Advertising: A Handbook of Modern Practice (Nueva York: Harper and Brothers, 1959), 103. 14 15

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pronunciaran muy rápidamente justo antes de ser cantadas".17 Los cantantes con una dicción impecable podían ser recompensados generosamente. Un autor escribió que un cuarteto vocal, The J's with Jamie, poseía una dicción "que convierte en poetas a los publicistas", uno de los cuales dijo: "Sus palabras parecen salir de un pie fuera de sus bocas en una especie de bajorrelieve".18 Los compositores también podían enfatizar las palabras. Joey Levine, compositor de muchos anuncios conocidos de los años setenta y posteriores, me contó que había estudiado algunas grabaciones de jingles de Steve Karmen, conocido como "el rey del jingle" en aquella época. Así que me dio sus bobinas y me fui a casa a estudiarlas. Lo que más aprendí de él fue cómo acentuaba las líneas principales. Las puntuaba. Hacía pausas, golpeaba los timbales... de modo que las palabras que salían, las frases, realmente destacaban, y aprendí una lección de eso. Sólo con escuchar, dije: "Ah". Así que cuando escribí "You Asked for It, You Got It", la escribí, porque era una especie de... "You-oo asked for it, you got it, Toyota". Ya sabes, era como la acentuación de la palabra tú.19

Aunque las palabras dominaban, no eran la única preocupación. Robert Swanson, que estudió con el conocido profesor de composición Joseph Schillinger, tenía una fórmula para el jingle de éxito: (1) Averiguar la mejor manera de transmitir el mensaje de la forma más breve posible. (2) Unir las palabras en un patrón de rima sencillo. (3) La melodía debe ser sencilla y fácil de recordar, nunca intrincada. (4) Si se han cumplido estos requisitos básicos, se puede seguir adelante y elaborar todo lo que se desee en la producción del anuncio.

Según Swanson, "el efecto deseado es atrapar al oyente con un anzuelo musical, dejarlo colgado en el aire y seducirlo para que compre el producto o los servicios del cliente".20 Pero en esta época no había consenso sobre la composición de jingles.21

Memo de Dick Neff a Joe Stone and Dan Seymour, 17 diciembre 1956, J. Walter Thompson Company Archive, Papers of Dan Seymour, box 1, 1956, Oct–Dec., and 1956, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 18 “Oratorios for Industry,” Time, 24 July 1964, 42. 19 Joey Levine, entrevista telefónica por el autor, 17 octubre 2009. 20 “Tip Top Jingle Money Makers,” 34. 21 La forma del jingle maduro abarcaba varios tipos en esta época: el "donut", un anuncio de sesenta segundos con voces al principio y al final, dejando el medio libre para una voz en off. Los primeros veinte segundos se denominan "front"; la sección intermedia, "bridge" o "hole"; y la sección final, "tag". Un "lift" es cualquier sección del anuncio que puede editarse y utilizarse como una entidad independiente; un ejemplo de un autor de la guía de jingles es "LAVA" para el jabón Lava. Antonio Teixeira Jr, Music to Sell By: The Craft of Jingle Writing (n.p.: Berklee Press, 1974), 4. También existe un anuncio conocido como "weave job", en el que el mensaje musical se entrelaza con la voz en off. Además, según el compositor y autor de la guía Al Stone, hay "baches" o "picos": "similares a una trama en la que una palabra o una línea simplemente salta fuera de contexto. . . . El bump o spike se utiliza como interrupción del flujo del jingle sin destruir el efecto general de la canción. Se trata de acentuar o enfatizar una palabra o frase clave que el anunciante considera fundamental para su campaña". Por último, los "stingers" o "butt ons", que son "simplemente un jingle corto que suele limitarse a cantar el 17

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Los tipos de anuncios se consolidaron en este periodo. Según un compositor de jingles y autor de guías, existía "lo temático", que es lo que él llamaba conceptos radiofónicos más recientes en los que la canción no tiene nada que ver con el producto; entre sus ejemplos se incluían las piezas instrumentales "Music to Watch Girls By" (para Diet Pepsi en 1966 y 1967, que vendió más de un millón de copias y fue versionada muchas veces;22 ejemplo 5.2) y "No Matter What Shape Your Stomach's In" (para Alka Seltzer en 1965; ejemplo 6.21).23 Y estaba "la canción de éxito", un tipo de canción escrita en el estilo de una canción de éxito, o con la intención de serlo, pero en la que la letra menciona el producto o servicio, como "I'd Like to Teach the World to Sing" (para Coca-Cola en 1971; ejemplo 6.19).24

nombre o el eslogan del anunciante". Al Stone, Jingles: How to Write, Produce and Sell Commercial Music (Cincinnati: Writer's Digest Books, 1990), 10. 22 Philip Hinerfeld dijo que lo único que quería era "algo para mover el culo". Philip Hinerfeld, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Boca Ratón, FL, 7 de noviembre de 1984, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, no. 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 23 De la música de Sid Ramin para Pepsi se hicieron sesenta y cinco grabaciones comerciales, según Terry Galanoy, Down the Tube, or Making Television Commercials Is Such a Dog-Eat-Dog Business It's No Wonder They're Called Spots (Chicago: Henry Regnery, 1970), 177; véase también "Girl Watch Tune from Pepsi Enters Pop Music Arena", Advertising Age, 26 de diciembre de 1966, 23. El jingle AlkaSeltzer de Burland se analiza en el capítulo 6. Ramin grabó una versión con Andy Williams con letra de Tony Velona. Ramin dice que BBDO le pidió que escribiera algo que sonara parecido a Herb Alpert, pero no tanto como para demandar a la empresa; Alpert acabó grabando una versión de la melodía, que procedía de un tema de televisión de The Trials of O'Brien que Ramin había escrito. Sid Ramin, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 18 de diciembre de 1984, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, no. 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 24 Teixeira, Music to Sell By, 6. Más tarde surgieron taxonomías más complejas, como ésta de finales de los años setenta: 1. Música grande y llamativa. Cuando intentas que tu idea sea más grande que la vida, el sonido de la música grande puede ser de gran ayuda. . . . 2. Música para rodar. Toda una categoría de anuncios de imagen-montaje se originan, no en un guión gráfico, sino con una pista musical sobre la que se dibuja un guión gráfico. . . . 3. La música como sujetalibros y alfombra. Este método toma una frase musical y una palabra para abrir un anuncio, continúa el tema musical bajo el cuerpo del anuncio (como una alfombra musical) y luego cierra el anuncio con el segundo sujetalibros, la repetición de la frase musical y la palabra. 4. Utilizar la música de éxito de otra persona. . . . 5. Música para crear ambiente. Si la idea que se intenta transmitir se basa en una respuesta emocional más que en puntos de copia y hechos concretos, la música puede guiarle a un mundo de persuasión muy distinto. (Hooper White, "Striking a High Note: Music in TV Production", Advertising Age, 12 de noviembre de 1979, 67, 70 140

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Cantantes especializados Al igual que surgían las casas de jingles, también lo hacían los especialistas en la interpretación de jingles, especialmente los cantantes. Algunos de ellos se convirtieron en cantantes populares, siendo Barry Manilow quizá el ejemplo más famoso (también escribió algunos jingles memorables); hubo muchos otros músicos ahora famosos que empezaron en el mundo de los jingles, pero que no suelen recordárselo a los oyentes, a diferencia de Manilow. Los compositores y productores de jingles con los que hablé dejaron caer muchos nombres, desde Herbie Hancock a Carly Simon. En los años sesenta, los grupos de rock podían presentarse al público primero como músicos de jingles, según Brian Albano, un músico al que entrevisté; la idea era acostumbrarlos al trabajo de estudio antes de entrar a grabar como grupo.25 Los cantantes de jingles tenían que ser capaces de aparecer y actuar con poco o ningún ensayo; se esperaba que los cantantes aparecieran y cantaran. Leer música era una necesidad, según algunos, como Linda November, apodada "la reina del jingle" por la revista New York en 1979.26 Para cantantes e instrumentistas, era una forma atractiva de ganarse la vida y escapar de la agotadora vida de giras constantes normal para los músicos que aparecen en público.

Figura 5.1 Linda November. (Cortesía de Linda November.)

Brian Albano, entrevista del autor, Lynbrook, NY, 11 de marzo de 2004. El grupo de Albano, Forum Quorum, fue el principal caso de estudio en un libro de Leslie Lieber, How to Form a Rock Group (Nueva York: Grosset and Dunlap, 1968). 26 Louis Gorfain, "Jingle Giants", Nueva York, 23 de abril de 1979, 50-53. 25

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Los cantantes de jingles suelen ser los mejor remunerados de todos los músicos publicitarios, ya que están protegidos por poderosos sindicatos, el Screen Actors Guild (SAG) y la American Federation of Television and Radio Artists (AFTRA). Los cantantes de jingles podían ganar bastante dinero en esta época; los cantantes de moda podían ganar 10.000 dólares, incluso 25.000 dólares por disco en los años sesenta. Los J's with Jamie, por ejemplo, ganaban unos 250.000 dólares al año (también tuvieron un breve estallido de fama y grabaron un LP para Columbia en 1963, en el que emplearon su sonido característico).27 Linda November me contó que cuarenta minutos de trabajo en un jingle en los años sesenta que se emitió en una cadena de radio le reportaron 18.000 dólares en su primer sueldo; este fue el primero de los más de veintidós mil anuncios que grabó como una de las cantantes de jingles más solicitadas del negocio.28 Las cantantes de jingles podían ganar tanto dinero que una de ellas, Janie Fricke, me contó que cuando Columbia Records le propuso un contrato, se planteó seriamente rechazarlo, ya que le iba tan bien como cantante de jingles, aunque finalmente lo dejó para dedicarse a la música country.29 November, que fue la cantante del famoso anuncio "Miau, miau, miau, miau" de 1976 (ejemplo 5.3), me contó en una entrevista cómo era una sesión de grabación en esta época para las mejores cantantes de jingles. Nunca olvidaré que cuando lo hicimos. . . Tommy McFaul, que lo escribió para Lucas, McFaul, dijo: "Aún no te vamos a enseñar el filme". Yo dije: "¡Vamos! Yo quiero"... y él dijo: "No, no, no, no". Así que... el grupo cantó la base... . . . es muy moderno, es una gran pequeña pieza. Y luego me la dieron [canta "miau, miau, miau"] y la hice, la hice en un segundo, y dije, "Sí, la tomo, Tom, ¿la quieres con respiración?”. . . y él dijo, "No, sí, sólo haz tu Linda November, eso es lo que quiero, quiero esa maravillosa calidad que tienes ahí arriba". Así que antes de que me dejaran verlo, me dijeron: "No estamos contentos con la última toma en la que el gato se lame las chuletas y dice 'Miau'. Así que nos gustaría que la vieras. . . . "Así que tuve que mirar el metraje, y finalmente encontraron un trozo de metraje que les gustó, este último trozo, que es maravilloso, cuando se lame las chuletas, dice "Miau". Y en la tercera toma... Lo conseguí y dijeron: "¡Perfecto! Pasa," me dieron una copa de champán, dije, "Tengo seis trabajos más"; él dice, "No me importa; queremos que tomes una copa de champán. . . ." Sincronizaron la canción... la tocaron y a todos se nos saltaron las lágrimas, era la [canción] más tierna y lastimera.30

Véase "The Singing Saleswoman", Ebony, abril de 1964, 143; "Oratorios for Industry"; y Sal Nuccio, "Advertising: Treasure in the Jingle Jungle", New York Times, 8 de noviembre de 1964, §F, p. 14, para más información sobre los salarios de las cantantes de jingles. 28 Linda November, entrevista telefónica con el autor, 28 de julio de 2009. 29 Janie Fricke, entrevista telefónica de la autora, 4 de agosto de 2009. 30 November, entrevista telefónica con la autora, 28 de julio de 2009. Para más información sobre este jingle, véase Tom McFaul, "How the Pussy Learned to Sing", 1 de abril de 2002, consultado por última vez el 11 de agosto de 2010, http://www.classicthemes.com/50sTVThemes/singingPussy.html. 27

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Hacer canciones: La industria publicitaria se encuentra con la industria musical En la posguerra, las industrias musical y publicitaria empezaron a acercarse, una tendencia que continúa en la actualidad. Mitch Miller, que fue jefe de A&R (artistas y repertorio) en Columbia Records a partir de 1950, se dirigió a la Asociación Americana de Agencias de Publicidad en 1956 para hablar de los jingles. Destacó la importancia de sonar como la música popular del momento, ya que "los anuncios musicales compiten con los discos de éxito por el oído de los oyentes, por lo que un anuncio atractivo debe tener todo el atractivo de un buen disco pop". Los buenos jingles, por tanto, deben poseer las mismas características que una canción pop: principalmente, nunca pueden carecer de interés, pero también deben ser "sencillos y, sin embargo, tener suficiente color, interpretación y humor para no ser aburridos".31 Miller también dijo que los anuncios con música deben tener personalidad, lo que a menudo se sacrifica en la creación de un anuncio musical, ya que los compositores y músicos tienen que complacer a muchos amos, desde el personal de la agencia de publicidad hasta sus clientes.32 Un reportaje de 1961 sobre Miller contaba que su primera incursión en la música publicitaria se produjo en 1955, cuando un ejecutivo de la empresa J. Walter Thompson se puso en contacto con él, que había estado utilizando versiones de canciones populares para vender automóviles Ford con escaso éxito. Miller se dio cuenta de que la música podría haber servido para romper el mensaje comercial.33 Miller también introdujo el concepto de hacer que cantantes conocidos como Frankie Laine y Rosemary Clooney cantaran parodias comerciales de canciones populares ya existentes, ya que ayudaría a sus carreras de varias maneras: mayor exposición y promoción de sus grabaciones.34 A Miller también se le atribuyó el mérito de reducir el precio de la licencia de una canción de un editor, ya que la exposición que recibían los editores era muy rentable.

Mitch Miller, "Jingles in Television and Radio Commercials", American Association of Advertising Agencies, Papers from the 1956 Regional Conventions, p. 25, Library of American Broadcasting, Hedges Collection: 22: Advertising Agencies Put in Broadcasting Growth (R-Z), box 4, file 7, University of Maryland, College Park. 32 Ibid. Growth (R-Z), box 4, file 7, University of Maryland, College Park. 33 "Everybody's Singing along with Mitch", Broadcast Advertising, 10 de abril de 1961, 40. 34 Véase "McGuires Join Sales Ranks in Deal with Coke", Advertising Age, 12 de enero de 1959, 58, para un artículo sobre el creciente número de cantantes que grababan anuncios en esta época. 31

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Rosemary Clooney y "This Ole House" para Ford La historia de una canción popularizada por Clooney es un buen ejemplo de lo ingeniosos que podían ser las agencias de publicidad, los clientes y músicos como Miller a la hora de utilizar la música popular para vender productos en esta época. Clooney, una gran estrella en la década de 1950, había grabado para Ford una versión de "Come on 'a My House", que había generado una respuesta entusiasta. Así que en 1954 se solicitó la ayuda de Miller para elegir otra canción que pudiera utilizarse de forma similar. Se eligió "This Ole House" de Stuart Hamblen. Dos empleados de J. Walter Thompson Company escribieron una versión de Ford de la letra, que fue grabada por Clooney. Se lanzó la versión no comercial, que alcanzó el número 1, y luego una versión con la letra de Ford con los mismos coros que la original. La revista Sponsor estudió los archivos de la empresa J. Walter Thompson para relatar el nacimiento de este anuncio, revelando su génesis.35 Está claro que la idea de utilizar a Clooney surgió al principio del desarrollo de la canción. Robert V. Ballin, jefe de programación de radio y televisión de Ford en J. Walter Thompson, escribió a la Thompson Company el 18 de mayo de 1954 y respondió con entusiasmo a la cuestión de emplear a Clooney, indicando de forma más general que "hemos pensado que la técnica de enlazar con un número popular, ya sea actual o revival, nos da unos valores añadidos que son imbatibles, aunque no se puedan medir con precisión."36 Entonces surgió un inconveniente: las estrellas empezaron a mostrarse reticentes a asociarse demasiado estrechamente con determinados productos por miedo a que se les negaran apariciones como invitados en programas patrocinados por anunciantes de la competencia. Pero, según Joe Stone, jefe de copias del Grupo Ford, "Mitch Miller, de Columbia Records, va a hablar con Ed Sullivan. Como jefe de la división de discos populares de esa empresa, está naturalmente interesado en que lleguemos a un acuerdo con su principal estrella discográfica. Está seguro de que un acuerdo de este tipo significará un gran ascenso para la canción parodiada [es decir, la versión comercial de Ford de "This Ole House"].37 Por diversas razones, se evitó el posible problema y se seleccionó una canción. Una carta del 7 de agosto de 1954 informaba al cliente de que Stone y Miller habían "encontrado una melodía, 'This Ole House', que va a la par con 'Hey There', que ahora va bien". Pero después la melodía no se consideró adecuada para convertirla en un anuncio; era "demasiado lenta para un anuncio que tiene que hacer tantos puntos

Parece que este material ya no se encuentra en el archivo. Carta de Jack Reeser a Robert V. Ballin, 18 de mayo de 1954, citada por Herman Land, "The Diary of Ford's 'This Ole House' Jingle", Sponsor, 10 de enero de 1955, 41. 37 Carta de Joe Stone a Jack Reeser, 22 de junio de 1954, citada en Land, "Diary", 41, 97. 35 36

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como debe hacer la copia de Ford". Sin embargo, "This Ole House" les pareció muy prometedora: Musicalmente, parece perfecta para la explotación comercial; es rápida, animada y de carácter novedoso. Y la versión de Rosemary Clooney es la mejor. Joe y Mitch admiten que no hay forma de garantizar estas cosas, pero creen firmemente que esta canción tiene posibilidades de éxito y que las alcanzará cuando nuestra versión salga al aire.38

Otra carta con la misma fecha anunciaba que el acuerdo estaba cerrado: Clooney grabaría varias versiones. El precio era elevado (y no se reveló), pero se pensó que valdría la pena. Se localizó al compositor y se cerró el trato. El anuncio se grabó a finales de septiembre de 1954; los concesionarios Ford querían emitirlo ya el 26 de octubre. A finales de agosto se envió al cliente un borrador de la maqueta en varias versiones. Se ofrecieron seis y, como era de esperar, "This Ole House" de Clooney fue la favorita (no está claro cuáles eran las otras). El cliente pensó: "Va a hacer un gran trabajo", y estuvo de acuerdo con la recomendación de Miller de utilizar "exactamente el mismo cuarteto y orquesta". Parte del éxito en la interpretación del original se debe sin duda a la combinación única de talento y arreglos, y haríamos bien en duplicarlo."39 Evidentemente, la canción se grabó en diferentes estilos, algo común en esta época como medio de utilizar la misma melodía para atraer a diferentes grupos, ya que una carta que informaba sobre la sesión de grabación decía: "Una de las melodías se cambió de un ritmo vaquero a un mombo [sic]", a sugerencia de Miller, un intento de sacar provecho de la popularidad de la música "latina" en esta época.40 Se produjeron algunos retrasos en la contribución de Clooney a la grabación, pero la canción se grabó. Se escribieron varios suspiros de alivio, concluyendo con una carta de W. Eldon "Hap" Hazard, representante de radio y televisión de J. Walter Thompson en Ford, Detroit, que incluía una cita de un comité de distrito de Ford Kansas que decía: "En nuestra opinión, la parte más emocionante de la campaña es Rosemary Clooney cantando 'This Ole House'. Consideramos que es el mejor anuncio musical que hemos tenido nunca y el mejor que ha aparecido hasta la fecha en el sector del automóvil".41 Este anuncio fue el comienzo de una serie de anuncios de éxito producidos para Ford y otros clientes por J. Walter Thompson Company, descritos así por el vicepresidente y jefe del grupo de copiado: "Nos limitamos a detectar los éxitos potenciales y a hacer autostop para llegar a la cima".42 (Esta persona estaba a cargo de

Carta de Robert V. Ballin a Jack Reeser, 7 de agosto de 1954, citada en Land, "Diary", 98. Carta de Jack Reeser a Joe Stone, 4 de septiembre de 1954, citada en Land, "Diary", 100. 40 Carta de Joe Stone a Robert V. Ballin, 13 de septiembre de 1954, citada en Land, "Diary", 101. 41 41. Carta de W. Eldon Hazard a Joe Stone y Dwight Davis, 20 de octubre de 1954, citada por Land, "Diary", 103. 42 "J. Walter Thompson's Hit Parade", 105. 38 39

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esta iniciativa porque el personal de J. Walter Thompson escribía nuevas letras para las canciones existentes, promocionando los Ford).

Kodak: "Turn Around" [Dar la vuelta] En los años sesenta, era bastante normal que una agencia de publicidad encontrara una canción que le pareciera adecuada para promocionar un producto concreto e intentara que la cantara un cantante conocido. A principios de los 60, la campaña de J. Walter Thompson Company para Eastman Kodak Company titulada "Turn Around" incluía una canción ya existente (de Malvina Reynolds, Allen Greene y Harry Belafonte) con ese título. Un redactor publicitario de la agencia escuchó la canción "Turn Around" en un disco de Belafonte y se fijó en la letra, que hace referencia a una niña que está creciendo: "Turn around and you're two / Turn around and you're four". El redactor pensó que la letra encajaría bien en un anuncio de Kodak para promocionar la fotografía. Resultó fácil encontrar fotografías para el anuncio, ya que un médico de California había proporcionado algunas que documentaban el paso de su hija de la infancia a la maternidad, y la agencia las había obtenido para un anuncio impreso que nunca se había publicado. A J. Walter Thompson y Kodak les gustó el anuncio resultante, pero hubo que convencer a Belafonte, propietario de los derechos de la canción, de que ese uso de su música era aceptable; la agencia consiguió convencer a su empresa de que la canción se utilizaría con buen gusto, por lo que el guitarrista Tony Mattola y el cantante Paul Arnold grabaron una versión de la canción para el anuncio (ejemplo 5.4). 4).43 Esta campaña tuvo un gran éxito y generó una gran cantidad de cartas de fans dirigidas a Kodak; algunas de las cartas recibidas fueron retenidas por la compañía Thompson, que más tarde afirmó: " En un año, Kodak recibió más cartas de elogio... que todas las cartas de queja sobre todos los anuncios recibidas ese año por la FCC."44 Muchas gracias por el mejor anuncio de televisión que he visto en mucho tiempo", escribió un espectador, alabando el gusto del anuncio y preguntando cuándo volverían a emitirlo. Otro describió la música como "encantadora" y dijo que el anuncio era "un placer verlo y escucharlo". Otra carta dijo que el anuncio era "el mejor que he visto

"A Commercial about Growing up-and How It Grew," J. Walter Thompson Company News, 19 de abril de 1961, J. Walter Thompson Company Archive, Newsletter Collection, Main Series, 1961-1964, caja 8, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 44 'The Times of Your Life': The Why and How of the Kodak Song", J. Walter Thompson Company Archive, The Granger Tripp Papers, box 1: Eastman Kodak Series, Subject Files, Songs, "The Times of Your Life" 1974-78, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC; énfasis en el original. 43

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nunca visto".45 Jack O'Brian, del New York Journal-American, describió el anuncio como "cálido, sencillo, encantador e inesperadamente divertido".46 Kodak dijo en Kodak Dealer News que el anuncio "causó un boom de discos y partituras para el tema de fondo". Un televidente suplicó, Por favor, díganos si se ha grabado... como estamos en el negocio de los discos y las partituras, recibimos muchas preguntas al respecto.47

El coro de la avenida Madison A pesar del éxito de algunos anuncios, la mayor parte de la música publicitaria de esta época era cada vez más homogénea y similar en sonido. En la posguerra surgió un estilo de música que no se parecía a nada y que se conocía comúnmente como jingle que empleaba el "Coro de la Avenida Madison". Estos jingles se inspiraban en estilos y sonidos de la música popular, pero no por ello dejaban de ser únicos: siempre eran alegres, contenían voces nítidamente enunciadas que solían ser cantadas por un grupo, o por un grupo que interactuaba con un solista. Un compositor de jingles dijo en 1976: "Hasta ahora, la música original tenía su parte en los anuncios de televisión, pero principalmente influida por lo que hacía la industria discográfica. Ahora, debido a la calidad de la música disponible para las agencias, la música está desarrollando un estilo y una dignidad propios".48 Los jingles transmiten un afecto positivo, así como información lírica sobre los productos, y utilizan signos musicales particulares para transmitir este afecto positivo. El auge de este sonido se debió en parte a factores económicos. Steve Karmen, una figura importante en la música publicitaria de los años setenta y ochenta, escribió que la evolución de los magnetófonos multipista de cuatro o más a mediados de los setenta significó que lo que antes se grababa en directo podía montarse poco a poco. Las nuevas grabadoras multipista también permitían doblar las voces (es decir, el mismo cantante podía grabar una parte y luego otra), y el doblaje, según Karmen, "se puso de moda"49 , en parte por el sonido, pero también porque, como hemos visto, los contratos de los cantantes eran más lucrativos que los de cualquier otro músico del

Todas las cartas se encuentran en el archivo de la empresa J. Walter Thompson, The Papers of Granger Tripp, caja 1: Eastman Kodak Series, Subject Files, Songs "Turn Around", 1961-65, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 46 "Jack O'Brian Says", New York Journal-American, 17 de abril de 1961, 22. 47 "Kodak's 'Sellevision' Marathon", Kodak Dealer News, septiembre-octubre de 1962, 16. 48 "Jingle Music Freeing Itself from Current Disk Trends: Lucas", Variety, 17 de noviembre 1976, 57. 49 Steve Karmen, Who Killed the Jingle? How a Unique American Art Form Disappeared (Milwaukee: Hal Leonard, 2005), 99. 45

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estudio, incluido el compositor: resultaba más barato contratar a uno o varios cantantes para que cantaran varias partes.50 Algunos en la industria creen que el multitracking llevó a una mayor homogeneidad del sonido de los jingles. Norm Richards, compositor y propietario de una casa de jingles en Nueva York, escribió en 1979 que los jingles se habían estandarizado tanto que ahora se puede elaborar un perfil compuesto de tu próximo jingle, con una probabilidad razonable de que sea exacto. Es muy probable que hombres y mujeres canten el nombre del cliente en plena armonía antes del mensaje del locutor y al final. . . . El anuncio de 30 segundos será alegre, animado, con un estilo pop, disco, rock, country y western, y tendrá una sección rítmica con guitarras destacadas y quizá algunas trompetas.51

Otro artículo de una revista especializada se quejaba de la llegada del "aburrido jingle de medio pelo". Nadie afirma sea madre o su padre, pero muchos son sus silenciosos y taimados practicantes. Utilizan muy pocos acordes y muchos cantantes y músicos; emplean las mismas formas de resolver las canciones una y otra vez, y dejan aburridos a la mujer y al hombre hasta el punto de que sólo nueve de los veinte mejores anuncios de 1983... son musicales.52

Un vicepresidente y supervisor artístico de Doyle Dane Bernbach dijo en 1984: "Lo que oigo de muchas compañías musicales son sonidos similares. La música se ha convertido en algo mediocre y anónimo. Si alguien hace algo con éxito, se copia. La gente tiende a ir con algo que ya está establecido". Este observador también señaló que tanto los refrescos como los automóviles y las aerolíneas utilizaban sonidos similares, todos ellos con un "aire de himno sin alma y casi de chicle". En su opinión, el problema radicaba en el proceso creativo, que no era generoso con los nuevos sonidos, y en el hecho, comentado por muchos observadores de la industria a lo largo de muchas décadas, de que los músicos no participaban en el proceso de concepción de un anuncio hasta bien avanzada la campaña.53 Otro autor escribió que, a finales de la década de 1970, "se resta importancia a la voz solista en favor del efecto coral grande y anónimo. Ya no se trata de vincular el producto a un cantante concreto, sino de sumergir al oyente en un mar de voces amigas".54 Este era, para bien o para mal, el sonido del jingle del Coro de la Avenida Madison: música al estilo big-band de los años cincuenta y sesenta con un coro, o a veces un Esta cuestión se abordó con cierto detalle en un artículo de la prensa especializada: Marion Preston, "Monday Memo", Broadcasting, 9 de enero de 1978, 14 51 Norm Richards, "The Myth of Memorability in Commercial Music", Advertising Age, 23 de julio de 1979, S-24. 52 Dan Aron, "The End (?) of the Boring Jingle", Back Stage, 20 de abril de 1984, 16B. 53 Judith Topper, "Creatives Try to Change Score", Back Stage, 20 de abril de 1984, 58. 54 Randy Cohen, "Songs in the Key of Hype: Jingles Sweeten Sales Pitch with Pop Tunes, Catchy Cliches", More, julio-agosto de 1977, 17. 50

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vocalista respaldado por un coro. Para este sonido, los compositores publicitarios empleaban un conjunto vocal para hacer un coro de aprobación del producto anunciado en una especie de estilo de música gospel secularizada (y quizá no sea casualidad que los ejecutivos publicitarios se refirieran con frecuencia a las canciones comerciales como "himnos" en los años setenta y ochenta).55 Un jingle de Burger King de Jake Holmes de 1981, por ejemplo, emplea un formato de solista y coro y termina con una cadencia plagal, igual que en un himno sobre la palabra amén (ejemplo 5.5). El contenido "informativo" de este anuncio se deja en manos de un solista masculino, como si fuera el líder religioso que imparte verdades intemporales, mientras que el coro interviene con una música más emotiva, incluso extática. El sonido del coro de Madison Avenue fue la cúspide de la música publicitaria, pero pronto este cenit se convirtió en su nadir: cuanto más sonaban los anuncios como anuncios, más desagradables les parecían a muchos a medida que la generación del baby boom llegaba al poder en la industria en las décadas de 1980 y 1990, como comentaré en capítulos posteriores.

Detractores, quejas, declive El sonido homogéneo y de producción industrial contribuyó al declive de los jingles en la década de 1990, aunque algunos dentro y fuera de la industria habían atacado los jingles durante décadas.56 A medida que el negocio de la música publicitaria se

Steve Karmen me contó que, en los años setenta, los anunciantes empezaron a pedir "una pieza musical original y de gran que apoyara todos los conceptos que un anunciante pudiera necesitar en sus anuncios": un himno. Steve Karmen, entrevista telefónica del autor, 2 de septiembre de 2009. 56 A pesar de los éxitos que podían atribuirse los defensores de los jingles, a finales de la década de 1940, había serias dudas sobre la eficacia de los jingles y su carácter intrusivo. Veteranos como Alan Bradley Kent y Austen Croom-Johnson reconocieron que había muchas malas en el aire, que "acababan matando a la gallina de los huevos de oro", y que las emisoras de radio y las agencias de publicidad debían ser mucho más cautelosas con lo que ponían en el aire. Citado en Charles Hull Wolfe, Modern Radio Advertising (Nueva York: Funk and Wagnalls / Printers' Ink, 1949), 557. En 1945, el Christian Science Monitor publicó un artículo de Harlow Shapley, profesor de Harvard, que escribió vívidamente sobre una experiencia escuchando una emisión de Arturo Toscanini: 55

Nuestra escucha atenta nos había convertido, en cierto sentido, en comulgantes de una majestuosa catedral etérea. Habíamos colaborado en un servicio divino intemporal. Y de repente, mientras nuestros aplausos registraban una profunda gratitud. . . antes de que pudiéramos defendernos, un comercial de canto chillón, disonante y apresurado irrumpió en el ambiente. . . . . Lo que obtuvimos fue un horrible jingle sobre jabón, y no pudimos protegernos. El gran arte había sido prostituido en aras de la rentabilidad inmediata para la industria de la radiodifusión y su mecenas comercial. . . . Toscanini y los oyentes habían desperdiciado la tarde con creces. (Volney D. Hurd, "Singing Commercials", Christian Science Monitor, 10 de marzo de 1945, 5; elipsis en el original) 149

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industrializaba y racionalizaba en el sentido weberiano, y se poblaba cada vez más de hombres organizados a lo largo de la década de 1950 y en la de 1960, los medios para evaluar su eficacia también se racionalizaban y cientifizaban cada vez más; los jingles no sólo tenían un sonido homogéneo, sino que se introdujeron en el mundo racionalizado y burocratizado del capitalismo estadounidense de mediados de siglo. Sin embargo, los métodos de sondeo descritos en el capítulo 2 se hicieron cada vez más sofisticados y costosos. Un estudio, publicado en 1950, es bastante directo concluía que los jingles tenían el mayor nivel de memorabilidad después de dos meses en comparación con otros tipos de anuncios.57 Las encuestas y estudios posteriores fueron más sofisticados. Un memorándum de 1958 del archivo de la empresa J. Walter Thompson señalaba que 88 anuncios de un total de 350 "contenían algún tipo de jingle". La empresa de investigación que contrató determinó que los anuncios con jingles eran ligeramente menos eficaces que los que no los tenían. La investigación también determinó, sin embargo, que "la eficacia variaba con la cantidad de tiempo dedicado al jingle", y concluyó que "(a) sólo un poco de jingle no suele ser suficiente para tener mucho impacto, y es apto simplemente para distraer; (b) un anuncio que es sobre todo jingle puede ser entretenido, pero no deja mucho tiempo para la venta seria o la demostración significativa".58 Sólo unos pocos años más tarde, sin embargo, Schwerin Research Corporation concluyó: "Las melodías de jingle y la música de fondo son ciertamente elementos comerciales deseables", ya que hacen que la televisión sea "menos estridente, más agradable al paladar". Los anuncios con música gustan más que los

Seis años más tarde, Science News Letter describió un dispositivo que la gente podía conectar a sus radios para silenciar los anuncios cantados. "Singing Commercials Cut from Radio by Device", Science News Letter, 31 de marzo de 1951, 204. Un estudio realizado por Harry Field y Paul F. Lazarsfeld a mediados de la década de 1940 reveló que a muchos oyentes no les gustaban los jingles, aunque admitían que esos anuncios podían llamar la atención. Lazarsfeld y Field reprodujeron varias respuestas de sus entrevistados a los jingles publicitarias: "Esas cancioncillas. Te hacen feliz". (Esposa de un obrero, Texarkana, Texas). . .; 'Los anuncios cantados son tan tontos, tienen la mentalidad de un niño de seis años'. (Esposa de ingeniero, Tacoma, Wash.); 'Ivory Soap. Me gusta cantar la canción. A los niños les gusta' (Esposa de un ascensorista, Bronx, Nueva York); 'Las canciones, los jingles... todo es ridículo' (Esposa de un soldador, Belgrado). (Esposa de soldador, Belleville, N.J.)". Paul F. Lazarsfeld y Harry Field, The People Look at Radio (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1946), 31. Los datos de Lazarsfeld y Field también mostraban que el 18 por ciento de los oyentes creía que había demasiados jingles en el aire, y el 15 por ciento creía que se cantaba demasiado en los anuncios (ibid., 36). Melvin S. Hattwick, How to Use Psychology for Better Advertising (Nueva York: PrenticeHall, 1950), 254. 58 "Jingle Facts: How Eff ective Are Television Commercials with Jingles?". J. Walter Thompson Company Archive, JWT: Advertising Vertical File, 1950-1994, caja 8, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC; énfasis en el original. 57

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que no la tienen, pero no son necesariamente más eficaces.59 Los estudios posteriores, que son muchos, son tan variados como éstos, y apenas sirvieron para apoyar a los defensores de los jingles o derrotar a sus detractores.60 A pesar de los datos que arrojaron las encuestas, así como de otros temores, las agencias siguieron impulsando los jingles, hasta cierto punto, utilizando el tipo de argumentación poco concienzuda e impresionista habitual entre el personal creativo del sector cuando se trata de combatir los hechos y las cifras que tanto aprecian los que están del lado de los negocios. Robert T. Colwell, de la empresa Thompson, dijo en un discurso en 1965: Hay una cálida bienvenida para los jingles que son brillantes e ingeniosos musical y líricamente. Además, los jingles son duraderos. Una buena canción no se agota tan rápidamente como el pequeño drama cuyo final nos sorprende la primera vez. La gente que se cansa de la repetición en otros tipos de publicidad opina lo contrario de sus palabras y música favoritas. Les gusta cantarlas, no sólo una vez, sino una y otra vez. La familiaridad genera popularidad.61

O así era como se esperaba. Esta es una de las justificaciones más frecuentes de los jingles, que se sigue utilizando hoy en día.62

Schwerin Research Corporation Bulletin, mayo de 1964, "Music in Commercials", J. Walter Thompson Company Archive, Advertising Vertical File, 1950-1994, caja 8: Adv-CommercialsJingles, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 60 Véase "Jingles vs. Spoken Commercials: Which?" Sponsor, 22 de junio de 1964, 42-45; "Does Music Add to a Commercial's Effectiveness", McCollum/Spielman Topline, octubre de 1978; Michael L. Rothschild, Advertising: From Fundamentals to Strategies (Lexington, MA: D. C. Heath and Company, 1987), a partir de datos de Keith L. Reinhard, "I Believe in Music", Needham, Harper and Steers Inc.; y David W. Stewart y David H. Furse, Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials (Lexington, MA: Lexington Books, 1986). 61 Robert T. Colwell, "America's Attitudes toward Advertising", Atlanta Advertising Institute, 9 de abril de 1965, J. Walter Thompson Company Archive, Writings and Speeches Collection, caja 2: Colwell, Robert T., John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 62 Los argumentos contra el jingle podían ser igual de impresionistas. El más conocido de ellos fue el legendario David Ogilvy, cuya famosa sentencia "Si no tienes nada que decir, cántalo" resonó en muchas publicaciones de los años cincuenta, sesenta y setenta. David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (Nueva York: Vintage, 1985), 111. Ogilvy on Advertising ofrecía una lista de lo que no se debía hacer en los anuncios, entre otras cosas: 59

Cuando no tengas nada que decir, cántalo. Ha habido algunos anuncios de éxito en los que se cantaba el argumento de venta, pero los jingles están por debajo de la media a la hora de cambiar la preferencia por una marca. Nunca utilice un jingle sin probarlo con personas que no hayan leído el guión. Si no pueden descifrar las palabras, no emitas tu jingle. Si entrara en una tienda y pidiera a un vendedor que le enseñara un frigorífico, ¿cómo reaccionaría si se pusiera a cantarle? Sin embargo, algunos clientes se sienten defraudados si no se les da un jingle. (Ogilvy, Ogilvy on Advertising, 111; énfasis en el original). En Confessions of an Advertising Man, Ogilvy escribió: "No cantes tu mensaje de venta. Vender es un asunto serio". David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man (Nueva York: Atheneum, 1963), 133. En una entrevista de los años ochenta, Ogilvy dijo: "Odio la música. Odio los anuncios sonoros. Y siempre 151

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Pero en la década de 1980, muchos empezaron a considerar que los jingles eran un recurso de venta demasiado obvio, demasiado difícil de vender. Los que empleaban el sonido del coro de Madison Avenue, que había surgido de la música popular de los años 50, ya no sonaban como cualquier otra música, lo que dejaba al descubierto su función. Un informe elaborado en 1990 por un compositor de música publicitaria para la oficina de J. Walter Thompson Company en Chicago abordaba la cuestión de la muerte del jingle, afirmando que los jingles no estaban muriendo, "pero han recibido una buena paliza" por ser, entre otras cosas, "falsos e insinceros", incapaces de sonar como algo que no fuera producido industrialmente. Las recomendaciones incluían que los jingles sonaran como buenos discos, no como "jingles", y que las letras fueran sinceras, reales y cálidas.63 Chris Wall, director creativo ejecutivo de Ogilvy and Mather Worldwide, reflexionando sobre la menguante popularidad del jingle, dijo en 1999 que el jingle representaba "todo lo malo, deshonesto e insincero" de la publicidad".64 La percepción de "deshonestidad" e insinceridad era resultado de que el papel del jingle se había hecho cada vez más evidente. En la década de 1990, el proceso de venta había contaminado el jingle. El cambio de opinión del público y de la industria publicitaria sobre el jingle se abordó en algunos anuncios de televisión de la década de 2000, anuncios dirigidos al jingle y a sus asociaciones formulistas y de venta dura. Un buen ejemplo es el anuncio Crispy Thins de Nabisco de 2002, en el que la música suele significar la autenticidad del folk en la música, ya que el músico es una mujer solitaria con una guitarra acústica que canta con una entonación desafiante y voz quebradiza al jefe de una agencia de publicidad y a dos subordinados. Pero incluso esta autenticidad se ve empañada y su eficacia disminuye. El jefe rechaza el jingle y en su lugar ofrece una descripción directa del producto, un modo de publicidad que, por cierto, las agencias de publicidad habían evitado durante décadas en favor de anuncios que describían los productos como parte de un estilo de vida deseable. El lenguaje de las ventas se ha presentado como

he dicho, Dios mío, si no tienes nada que decir, cántalo. Pero ha habido algunos anuncios sonoros que han vendido productos. Muy, muy pocos. La gente que usa comerciales cantados son lunáticos. Si quieres comprar una sartén, vienes a mi tienda y te acercas a mi mostrador y dices: 'Quiero una sartén', y yo empiezo a cantarte en pareados alejandrinos, pensarás que soy un lunático y saldrás corriendo como alma que lleva el diablo. ¿Por qué la gente...? Porque entretienen. No venden, entretienen". Colección Pepsi nº 111, Museo Nacional de Historia Americana, serie 4, subserie a, caja 33, Centro de Archivos, Museo Nacional de Historia Americana, Washington, DC. Es probable que este material se encontrara erróneamente en esta ubicación; parece tratarse de la parte de audio de un documental sobre publicidad de los años ochenta. 63 Rich Meitin, "Creative and Effective Use of Music in Advertising", presentación a J. Walter Thompson, Chicago, octubre de 1990, J. Walter Thompson Company Archive, Information Center, Vertical Files 2000-0283, serie B: Advertising and Marketing Subject Files, caja 3, Advertising Appeals-Music, Jingles, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 64 Patricia Winters Lauro, "Forget Jingles. Viewers Prefer Familiar Tunes in Commercials", New York Times, 8 de noviembre de 1999, §C, p. 1. 152

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refrescantemente directo a través de su yuxtaposición con el sospechoso jingle, ahora tan desacreditado que se rechazan todos los significantes folkóricos de autenticidad que se pueden embutir en unos pocos segundos de música. Curiosamente, el jingle concluye el anuncio burlándose de su pasado de venta dura (ejemplo 5.6). En este anuncio, la música del jingle es un signo de la trillada venta dura. Lo que este anuncio consigue es una especie de limpieza del lenguaje de las ventas: el jingle es tan obviamente un jingle, tan obviamente un mecanismo de ventas, que se construye como falso. El lenguaje llano del jefe queda así rehabilitado tras el jingle inicial: es un lenguaje directo, alejado del ámbito de la venta. Al mismo tiempo que este anuncio, IBM emitió otros en los que también se ridiculizaba el jingle por anticuado y poco sincero. El anuncio "Hip The Hop Guys" muestra a dos jóvenes afroamericanos en una habitación llena de trajes, a los que se les pregunta sobre la posibilidad de utilizar su música para ayudar a esta ficciosa empresa informática a mejorar las relaciones con sus clientes. La música se hace inútil en este empeño: el anuncio parece decir que lo importante es que los productos y servicios sean de alta calidad. Y, sin embargo, este anuncio termina con un jingle, aunque obviamente no uno que hubiera sido escrito por los músicos de hip-hop, y es más del estilo ya pasado de moda del Madison Avenue Choir, como para enfatizar la complicidad de la música con las ventas (ejemplo 5.7). Este anuncio es similar al de Crispy Thins en el sentido de que la música se prueba y se rechaza (en este caso ni siquiera se escucha), en favor del discurso llano. Este anuncio de IBM también se burla de la oleada de anuncios de la última década en los que se utiliza música moderna y underground (aunque rara vez hip-hop) para vender, ya que los anunciantes intentan atraer a un público joven para sus productos (véase el capítulo 8). Un anuncio diferente de IBM, del mismo año y titulado "Los rockeros", muestra a músicos de rock envejecidos de los que se espera que presten el mismo servicio (ejemplo 5.8). La mancha del jingle era tan fuerte en estos anuncios que IBM los retiró del aire. Un representante de IBM me dijo que la empresa había probado el anuncio y descubrió que "francamente, no funcionaba demasiado bien. La gente pensaba que el jingle era un poco tonto y no muy apropiado para IBM, que es una de las razones por las que no hemos hecho ningún jingle desde hace mucho tiempo".65 A mediados de la década de 2000, dos anuncios de las barritas de caramelo Snickers también parodiaban el jingle. "Happy Peanut Song" se burla de la inocencia de los jingles del pasado con música dulce y letra ingenua (ejemplo 5.9). El objeto de las parodias de estos anuncios es complejo: la anticuada venta dura envuelta en un envoltorio dulce, la falsa sinceridad que se creía característica de los jingles, la idea de

Roy Schecter, comunicación personal, John W. Hartman Center of Sales and Marketing History, Duke University, Durham, NC. Roy Schecter, comunicación personal, 21 de febrero de 2003. 65

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que la música podía hacer que un producto débil pareciera mejor. Pero también parodian el sonido del propio capitalismo, un sonido que fue diseñado para vender y nada más, y que se creía que había superado su utilidad. Además de la percepción de su falta de sinceridad, el jingle también pasó de moda en parte debido a los cambios demográficos de la industria publicitaria, cada vez más orientada a los jóvenes y, por tanto, más atenta a la música juvenil y, más tarde, a la música asociada con el baby boom (capítulos 6 y 7). La desaparición del jingle se vio precipitada por otros factores, como el auge de los anuncios de diez segundos en la década de 1980, que hizo más difícil concebir un anuncio con un jingle memorable, por lo que la música pasó a un segundo plano. Además, lo que en el sector se denomina la "convergencia de la publicidad y el comercio" -es decir, la creciente relación simbiótica entre la producción de cultura popular y la publicidad (capítulo 8)ha desplazado al jingle, ya que las canciones reales son cada vez más habituales en la publicidad. Además, el paso masivo de la producción de sonido acústico al digital en los años ochenta y principios de los noventa hizo que muchos músicos que tardaron en adaptarse se quedaran sin trabajo. Los músicos más jóvenes del mundo del rock que sí sabían utilizar estas tecnologías empezaron a competir por los trabajos de jingle y no estaban sindicados, lo que significaba que podían cobrar menos; tampoco estaban en el negocio del jingle y no tenían ninguna lealtad a la forma en que se habían hecho las cosas.66 Muchas de las personas que entrevisté y que habían estado en el negocio durante este cambio lo describieron como uno de los mayores cambios que habían presenciado en la industria; uno de estos veteranos dijo que estos músicos de estudio más veteranos odiaban las nuevas tecnologías.67 El compositor Steve Karmen escribió sobre cómo el MIDI (Interfaz Digital para Instrumentos Musicales, introducido a principios de la década de 1980, que estandarizó la forma en que las computadoras y las tecnologías musicales electrónicas se comunicaban entre sí) dejó sin trabajo a los músicos publicitarios, ya que una sola máquina podía producir muchos sonidos. Sólo el cantante de jingles ha sobrevivido, dijo Karmen;68 pero no muchos años después, los cantantes de jingles casi habían desaparecido también. Como dijo Karmen, una de las señales que le convencieron de que había llegado el momento de dejar el negocio de los jingles fue cuando un cliente le dijo que su hijo de doce años utilizaba el mismo sintetizador.69 Cuando la persona aclamada como "el rey del jingle" durante casi dos

Spencer Michlin, comunicación personal, 28 de julio de 2009. Karmen, Who Killed the Jingle? 140. 68 Steve Karmen, Through the Jingle Jungle: The Art and Business of Making Music for Commercials (Nueva York: Billboard Books, 1989), 120-21. 69 Karmen, Who Killed the Jingle?, 177-78. 66 67

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décadas decide dejar el negocio, como hizo Karmen a principios de los noventa, está claro que una era había terminado.70 Para concluir este capítulo, permítanme volver a la cuestión de la falta de sinceridad. El declive de los jingles refleja el deseo de lo auténtico, de lo sincero, en esta época. Los jingles, quizá los sonidos por excelencia del capitalismo, no podían competir con las canciones de rock y pop, que se empleaban cada vez más en los anuncios (como comentaré en el capítulo siguiente) y que se consideraban ideológicamente más puras y auténticas. Steve Karmen escribió que un director musical con muchos años de experiencia le dijo, "Hoy en día, los anunciantes no quieren un jingle, quieren una canción. Los jingles, es decir, una melodía alegre y original escrita sobre un producto o servicio que ensalza los beneficios, las cualidades y la emoción que se derivan de poseer o utilizar ese producto, ya no se consideran honestos. El mundo ha cambiado. Tenemos que ser más honestos en nuestra publicidad. Más reales. Utilizamos música real porque los mejores anuncios son reales. Las canciones pop son reales. Llegan al mercado joven. Los jingles no".71

Con esto, nos encontramos en el ámbito de lo que algunos han denominado posmoderno, un mundo inundado de productos -y de anuncios de los mismos- hasta el punto de que cada vez es más difícil discernir lo que es "real", "original" o "auténtico". Los teóricos de la posmodernidad sostienen que en la década de 1980, o tal vez antes, el mundo se había convertido en una masa de significantes sin fundamento histórico ni otro significado que el de la superficie, por lo que conceptos como la autenticidad o lo "real" se movilizan en un intento de rescatar fragmentos de una realidad objetiva que ya no es fácilmente discernible. Como escribe Jean Baudrillard: "Cuando lo real ya no es lo que era... proliferan los mitos de origen y los diseños de la realidad; la verdad de segunda mano, la objetividad y la autenticidad".72 Las canciones pop, por supuesto, no son ni más ni menos "reales" que los jingles: fueron hechas e interpretadas por algunas de las mismas personas, y hubo un considerable solapamiento de estilos en este periodo. En el caso de las canciones populares y los jingles, se puede argumentar lo mismo que Baudrillard argumentó sobre Disneylandia: el parque temático se considera un mundo de fantasía debido a su evidente fabricación, en contraposición al mundo real que lo rodea, pero es precisamente ese artificio lo que caracteriza al mundo "real" actual.73 Los jingles,

Para un tratamiento del auge de la música electrónica en la publicidad, véase Timothy D. Taylor, "The Avant-Garde in the Family Room: Advertising and the Domestication of Electronic Music in the 1960s nd 1970s", en The Oxford Sound Studies Handbook, ed., Karin Bijsterveld y K. Bijsterveld. Karin Bijsterveld y Trevor Pinch (Nueva York: Oxford University Press, 2012). 71 Karmen, Who Killed the Jingle?, 21; énfasis en el original. 72 Jean Baudrillard, "Simulacra and Simulation", en Selected Writings, ed. Mark Poster (Stanford: Stanford University Press, 2012). Mark Poster (Stanford: Stanford University Press, 1988), 170. 73 Ibid. 70

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sobre todo los que empleaban el sonido del Coro de Madison Avenue, habían llegado a considerarse tan artificiales y producidos en masa como las mercancías que vendían en esta época, pero, por supuesto, sirven para señalar cómo son las cosas en un mundo en el que las mercancías, la publicidad y el consumo desempeñan un papel aún mayor en la vida de la gente que antes.

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Pasó de trajes y cabello corto a jeans y cabello largo. Eran como nosotros, solo que ellos eran mayores. Pero eran como nosotros estaban tratando de estar a la moda. –El músico Ron Dante habla de la transformación de la industria publicitaria en los años sesenta en una entrevista realizada por el autor en 2009. Los jingles no están destinados a ser modernos, sino a vender productos. -Ron Lockhart, compositor de jingles, 19791

6 El descubrimiento de la juventud en los años sesenta Introducción Aunque parezca que todo avanza a un ritmo vertiginoso en la industria publicitaria, en realidad las grandes tendencias tardan bastante en cobrar fuerza. El sector es demasiado grande y está demasiado sometido a los deseos de los clientes como para que los cambios drásticos se produzcan con rapidez. Por ejemplo, incluso con el "descubrimiento" del mercado juvenil en los años 50 por parte de la industria discográfica y otras industrias, no fue hasta bien entrados los 60 cuando esto empezó a influir en la producción de anuncios, que empezaron a hacer hincapié en lo moderno y lo cool, una ideología que ha llegado a dominar la industria. Con este descubrimiento del mercado juvenil y su cultura en los años sesenta, la industria publicitaria encontró una de sus estrategias más potentes para vender productos, apelando al mercado juvenil, primero como jóvenes en los años sesenta y luego como baby boomers. La ideología de la importancia de la juventud y sus gustos influyó no sólo en la producción de anuncios, sino en la propia cultura publicitaria, como muestra el epígrafe de Ron Dante. En otras palabras, el campo de la producción

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James P. Forkan, "Tunes That Sing Songs of Sales", Advertising Age, 23 de julio de 1979, S-1. 157

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cultural de la publicidad está fuertemente moldeado por ideas asociadas a la juventud y la contracultura, lo moderno y lo cool. Como se verá en este capítulo, a finales de los sesenta, el capitalismo, al menos en el ámbito de la publicidad y el marketing, ya había empezado a intentar abordar la cultura juvenil en sus propios términos. A veces, la música que se utilizaba tenía poco parecido con la música rock tal y como la entendemos hoy, pero no tardaron los músicos de rock y populares en hacer anuncios y pregonar productos dirigidos a los jóvenes y a los que aspiraban a seguir siendo jóvenes, como los baby boomers, a veces con un éxito espectacular. En lugar de ser simplemente reactivo o apropiativo, el capitalismo fue, en este momento histórico concreto, proactivo, tratando de hacer más apetecible el consumo de bienes adaptando la música juvenil y otros aspectos de moda de la cultura juvenil para vender productos. Lo que podríamos denominar capitalismo "gris-franela" [El hombre del traje de franela gris, simbolizaba la naturaleza homogeneizada de la cultura empresarial] había dado paso al capitalismo de los vaqueros azules, tal y como se desprende de la observación de Dante. Esto ocurrió tan rápido y de forma tan decisiva que muchas personas de las agencias de publicidad no estaban preparadas para el cambio, como demostraré. Pero el cambio se produjo y se ha convertido en una parte profunda y aparentemente irrevocable del mundo de la publicidad y de la cultura estadounidense en general.

Adaptación de las canciones El creciente reconocimiento del mercado juvenil y del importante papel que la música desempeñaba en este grupo hizo difícil que algunos compositores de música publicitaria se resistieran a intentar que la música comercial sonara menos a música comercial. Una de las formas de captar al público de los anuncios -especialmente a los jóvenes- consistía en evitar el jingle y tratar de ofrecer una canción "de verdad". Y algunos anuncios empezaron poco a poco a seguir más de cerca las canciones populares del momento. En una época en la que los trabajadores de la industria publicitaria estaban cada vez más preocupados por el "clutter" en las ondas, algunos pensaron que hacer que los jingles compitieran con canciones populares podría ayudar a la causa de los anunciantes. En 1960, el Kingston Trio, en la cima de su popularidad, llegó a un acuerdo con 7UP para vender una grabación llamada Cool Cargo, que contenía cuatro de sus canciones, incluido su éxito “Tom Dooley”, por cincuenta centavos y un cupón de los distribuidores de 7UP; el acuerdo del trío también incluía aparecer en anuncios de la bebida.2 Un anuncio de 1960 -probablemente el primero de esta campaña- comienza 2

"Kingston Trio Selling 7-Up", Billboard, 17 de octubre de 1960, 4. 158

El descubrimiento de la juventud en los años sesenta

con una presentación sobre por qué el trío está haciendo anuncios. Se trata de una asombrosa producción de cuatro minutos que racionaliza su lanzamiento para 7UP, presenta una de sus canciones con letras adaptadas a 7UP, y luego pasa a otro de sus números, también con letras que venden 7UP (ejemplo 6.1). Sin embargo, esta estrategia tardó en imponerse, ya que los anunciantes y los vendedores apenas tenían idea de los sonidos asociados a la juventud, o quizás sentían poca simpatía por ellos. En el verano de 1962, por ejemplo, Ford emitió un programa de reemplazo de verano llamado The Lively Ones, descrito por Advertising Age como "una estrofa en color de música ambiental", presentado por el cantante Vic Damone con estrellas como Peggy Lee, Dave Brubeck, Gene Krupa y Stan Kenton, ninguno de los cuales sería atractivo para la mayoría de los jóvenes de la época, la mayoría de los cuales habían sido durante mucho tiempo fans del rock 'n' roll. Evidentemente, este programa era una versión televisiva de la campaña de Ford "sobre los jóvenes que se divierten viviendo y riéndose, y que llegan hasta allí, por supuesto, en un Ford", escribió Advertising Age.3 Pero las marcas siguieron intentando dirigirse a los jóvenes. Tal vez en ningún otro lugar fue tan clara la estrategia de utilizar sonidos o canciones de música popular para atraer a los jóvenes como en la larga batalla entre Coca-Cola y Pepsi-Cola por la supremacía en el mercado de los refrescos en los años sesenta y siguientes. La batalla por la juventud en la llamada guerra de los refrescos de cola fue iniciada por el presidente de BBDO, Tom Dillon, que escribió un "libro blanco" en 1960 sobre la publicidad de Pepsi, en el que admitía que Pepsi era un producto paritario (es decir, que no se diferenciaba realmente de ningún otro refresco de cola) y que tendría más sentido que la publicidad se centrara más en el consumidor -cuya edad, en su opinión, era de unos veintitrés años- que en el producto de los anuncios.4 Dado que, como señaló un ejecutivo de Pepsi, "los adolescentes consumen refrescos muy por encima de su peso en la población ",5 en 1960 se ideó una nueva campaña llamada "Pepsi. For Those Who Think Young" ("Pepsi. Para los que piensan joven").6 Un vicepresidente de BBDO dijo que esta campaña pretendía diferenciar a Pepsi de Coca-Cola, "una bebida para gente desfasada, fuera de onda, anticuada".7 Alan Pottasch, vicepresidente senior de servicios creativos de Pepsi, dijo: "El concepto empezó con 'para los que piensan

"Ford Summer Series Builds TV Show on Advertising Motif", Advertising Age, 30 de julio de 1962, 95. Dillon reitera muchos de los puntos de este libro blanco en Tom Dillon, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 23 de mayo de 1984, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, nº 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 5 5. J. C. Louis y Harvey Z. Yazijian, The Cola Wars (Nueva York: Everest House, 1980), 138. 6 Phil Dusenberry, Then We Set His Hair on Fire: Insights and Accidents from a Hall-of-Fame Career in Advertising (Nueva York: Portfolio, 2005), 125. 7 Louis y Yazijian, Cola Wars, 138. 3 4

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joven'. Se trataba de etiquetar a ese grupo". Pottasch afirmó que la generación Pepsi era "todo el mundo con una visión joven de las cosas. . . . La generación Pepsi es una raza especial de personas -no un grupo de edad- que cree en vivir la vida al máximo ".8 "Hoy en día, todo Estados Unidos piensa joven", dijo Philip Hinerfeld, vicepresidente de publicidad de Pepsi, para justificar la campaña. "Hace menos de tres semanas", dijo, "Estados Unidos inauguró el presidente electo más joven de su historia. La edad media de su gabinete es también la más joven de la historia. En Pepsi-Cola Co., el promedio de edad de nuestro equipo directivo es inferior a 46 años".9 Para esta campaña, se resucitó una canción de 1928 llamada "Makin' Whoopee!", con una nueva letra cantada por Joanie Sommers, una joven cantante.10 El arreglo apenas se diferenciaba de la canción anterior de Pepsi, "Be Sociable" (ligera, jazzística y poco desafiante), que había comenzado a transmitirse en la primavera de 1958.11 Se escribieron letras especiales para atraer a los mercados locales, como Nueva Orleans ("From Mardi Gras to Sugar Bowl / Cook southern-style to cook Creole"[ De Mardi Gras a Sugar Bowl / Cocina al estilo sureño para cocinar criolla]) y Long Island ("From Hampton Shores to Oyster Bay / The tide has turned the Pepsi way" [De Hampton Shores a Oyster Bay / La marea ha cambiado el rumbo de Pepsi]; ejemplo 6.2).12 Tom Dillon dijo que si su empresa no llegaba a su público objetivo de jóvenes (que de hecho probablemente no habrían reconocido una canción popular de la generación de sus abuelos), otras personas podrían al menos reconocer la música; y atraería a los tan importantes embotelladores (que siempre deben participar en cualquier campaña publicitaria, en parte para aprobarla y en parte porque pagan una parte de las facturas de colocación en los medios; Dillon caracterizó a Pepsi-Cola como "una empresa de marketing en nombre de sus embotelladores").13 Philip Hinerfeld, vicepresidente de Pepsi a cargo de la publicidad, dijo que este anuncio tuvo buenos resultados: "La investigación en varios mercados indica que tiene un alto grado de memorabilidad y los oyentes lo asocian con 'gente joven y exitosa'".14 Los adolescentes seguían formando parte del mercado, y la publicidad

James Forkan, "Pepsi Generation Bridges Two Decades", Advertising Age, 5 de mayo de 1980, 41, 43. "Pepsi-Cola Plans Big Radio-TV Splash", Broadcasting, 13 de febrero de 1961, 33. 10 Ibídem; véase también "Advertising: Epitaph for 'Makin' Whoopee'", New York Times, 8 de febrero de 1961, 49. 11 "New Pepsi Jingle Has No Rime, Some Reason", Printers' Ink, 9 de mayo de 1958, 13. 12 "Pepsi Localizes Its Second Flight," New York Times, 8 de febrero de 1961, 33. "Pepsi Localizes Its Second Flight of Radio Jingles", Advertising Age, 8 de mayo de 1961, 38. 13 Dillon, entrevista de Ellsworth, 23 de mayo de 1984. 14 "Pepsi Doubles Already Big Radio Budget", Broadcasting, 15 de enero de 1962, 30. 8 9

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radiofónica de Pepsi iba a incluir anuncios locales en los que se destacaban los logros de los adolescentes, se les deseaba feliz cumpleaños, etc.15 Este anuncio supuso la primera salva en la batalla por la juventud en la larga guerra de los refrescos de cola, ya que Pepsi, más pequeña y advenediza, intentaba desafiar la supremacía de Coca-Cola. No entraré en grandes detalles sobre la guerra de los refrescos de cola y la cultura juvenil, ya que Thomas Frank ha documentado bien este tema.16 La respuesta de Coca-Cola a la campaña "Think Young" de Pepsi fue "Things Go Better with Coca-Cola" (Las cosas van mejor con Coca-Cola), que comenzó en 1963 con un anuncio protagonizado por los Limeliters, del que Advertising Age dijo que "revolucionó los jingles para siempre" porque no era un jingle, era una canción, o, como escribió la revista, el "primer anuncio 'en forma de canción', dirigido al mercado de los 40 Principales de la radio y el rock 'n' roll" (ejemplo 6.3).17 La revista citaba a Bill Backer, director musical de McCann-Erickson en aquella época: "Nuestra idea era escribir pequeños éxitos que utilizaran Coca-Cola como lo hacía el viejo éxito 'Rum & Coca-Cola'":18 "El objetivo de la campaña con esta canción, según el vicepresidente senior de McCann-Erickson, Atlanta, era "estar 'de moda' sin salir 'de moda'", es decir, sin alienar a los espectadores de más edad; señaló que los adultos jóvenes eran los principales destinatarios del anuncio.19 Pero no fue fácil, ya que la mayoría de las grandes marcas desconfiaban de la música rock en esa época. Backer dijo que "nos costó convencerles de que la gente que escuchaba rock 'n' roll no era adoradora del diablo".20 Por otra parte, Backer observó que "la música rock se consideraba sucia y de clase baja".21 Ambos comentarios hablan de la reticencia de los anunciantes a tener algo que ver con las músicas afroamericanas en este periodo. La compositora y cantante de jingles Anne Phillips me contó que tuvo visiones de un ejecutivo de rodillas ante sus jefes suplicándoles que les dejaran grabar a músicos populares antes de que lo hiciera Coca-Cola.22 Probablemente se trataba de Hilary Lipsitz, de BBDO, que relató en términos similares las dificultades que tuvo con sus superiores para contratar a Diana Ross y las

Sommers grabó una canción especial de cumpleaños de Pepsi, que, después de sonar, sería seguida por una lista de los cumpleaños de los adolescentes locales (ibid., 32). 16 Thomas Frank, Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism (Chicago: University of Chicago Press, 1997), cap. 8. 17 Mary Jo Kaplan, "Cola, Cola and the Rise of Hip Consumerism". Mary Jo Kaplan, "Cola Wars and Remembrance: Coca-Cola", Advertising Age, 1 de agosto de 1988, 31S. 18 Louis y Yazijian, Cola Wars, 233-34. "Rum & Coca-Cola" fue originalmente un calipso compuesto por Lord Invader y Lionel Belasco que fue grabado por muchos músicos y se convirtió en un éxito de las Andrews Sisters en 1945. 19 "Coke Meets Its Goal: 'In' Not 'Way Out'", Broadcasting, 29 de junio de 1964, 46. 20 Kaplan, "Cola Wars and Remembrance", 31S. 21 Louis y Yazijian, Cola Wars, 233. 22 Anne Phillips, entrevista telefónica de la autora, 9 de octubre de 2009. 15

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Supremes para un anuncio de Pepsi, con sus jefes diciéndole que “ese tipo de música nunca va a funcionar”; se había llegado a un acuerdo, pero los jefes objetaron, y así lo registraron las Supremes para Coca-Cola. Esto cambió las actitudes en Pepsi, lo que permitió inmediatamente a Lipsitz contratar a los Four Tops.23 Advertising Age informó de que treinta y cinco músicos cantaron canciones con el eslogan "Things go better with Coca-Cola" (Las cosas van mejor con Coca-Cola), desde Petula Clark (ejemplo 6.4) a Ray Charles (ejemplo 6.5), pasando por Aretha Franklin (ejemplo 6.6) y The Fift Dimension (ejemplo 6.7), en un intento de abarcar todo el mercado.24 El vicepresidente y director de marca de Coca-Cola se refirió a esta campaña y a las numerosas versiones del jingle que se produjeron con diversos cantantes conocidos, “La serie de cantantes de nombre se ha desempeñado de la manera que esperábamos. Es un éxito rotundo entre el público objetivo”. Y, “Inyecta la acción del producto donde está la acción. . . en este creciente mercado de refrescos para menores de 25 años.”25 Pepsi respondió con la campaña "Think Young", lanzada a finales de 1963, seguida de su nueva canción "Come Alive" en otoño de 1964. El presidente de BBDO, Tom Dillon, dijo que la campaña intentaba estar a la "vanguardia de los movimientos sociales".26 Philip Hinerfeld dijo que todo el país estaba "yendo más allá de pensar joven, estaba actuando joven. Así que ponemos nuestro nombre en este momento, lo

Hilary Lipsitz, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 19 de abril de 1985, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, n.º 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 24 Kaplan, "Cola Wars and Remembrance", 31S. Muchas de estas versiones están recogidas en Great Cola Commercials, vol. 1, Vox 1, 1996; y Great Cola Commercials, vol. 2, Vox 2, 1996. Entre los músicos figuran Chicago, Ray Charles, Nancy Sinatra, los Newbeats, Warner Mack, Fontella Bass, los Tremeloes, Brooklyn Bridge, Freddie Cannon y muchos más. Según Hooper White, "la música para anuncios tiene más valor cuando se puede 'agrupar', con muchos tempos, arreglos y versiones diferentes", aunque puede resultar cara por todos los arreglos y músicos que se necesitan. Hooper White, How to Produce Eff ective TV Commercials (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1989), 186. Se trata de una estrategia que se remonta al menos hasta finales de los años cincuenta. Un jingle para Carolina Rice, introducido en 1948, fue grabado por Janett e Davis "con un sexy acento sureño" y pretendía atraer a "las amas de casa", "la población negra", "la población hispanohablante", "los niños" y "los minoristas". Sin embargo, tras una década de uso, la empresa y su agencia de publicidad decidieron no descartar el jingle, sino escribir variaciones del mismo. Éstas se incorporaron a un solo jingle, que incluía "trozos de música clásica (para el ama de casa), Dixieland (para el negro) y chachachá (para el español)". "Single Jingle Builds 10-Year Success", Sponsor, 8 de noviembre de 1958, 39. Intentar comercializar entre la población hispanohablante era inusual en esta época, y lo sería al menos durante otra década; véase "Howard Clothes' New Drive Puts Stress on Radio", Advertising Age, 29 de febrero de 1960, 211, para otro artículo sobre el uso de publicidad en español que indica la naturaleza todavía inusual de esta estrategia más de una década después. 25 "Music to Buy Media By", Sponsor, noviembre de 1967, 14. Véase también "Coke Adds to TeenAppeal Jingle Singers", Advertising Age, 11 de octubre de 1965, 19. 26 Dillon, entrevista con Ellsworth. Dillon, entrevista de Ellsworth, 23 de mayo de 1984. 23

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llamamos la Generación Pepsi.”27 John Bergin, que trabajó en la cuenta de Pepsi en BBDO, contó que la campaña iba dirigida sin duda a los jóvenes y que en BBDO se dieron cuenta de que había millones de "niños de la guerra" en la edad adecuada para empezar a beber refrescos de cola. Pero nadie vino al departamento creativo y le dijo lo que tenía que hacer; trabajaban en la oscuridad, dijo, con muy poca investigación o información. Pepsi, por su parte, pensaba que la edad media de sus consumidores era de veintiocho años.28 El plan era hacer que Pepsi formara parte de un estilo de vida orientado a la juventud; Allen Rosenshine, más tarde director de BBDO, dijo que la "juventud" era "actitudinal más que cronológica" en estos anuncios.29 Según Dillon, "De hecho, estamos creando una especie de pequeña ensoñación en la que tú eres un participante". Para ello, BBDO pensó que tenía que ir más allá de los jingles. Según Dillon, "Pepsi sacó a la música de lo que podríamos llamar la 'etapa del jingle puro'. En general, lo anterior era música simplona. Era una especie de desorden y... a menudo se escribía a partir de cosas de dominio público. Y no se componía tanto para la televisión; la gente no lo hacía".30 Así que, en septiembre de 1964, Pepsi lanzó su campaña "¡Vive! You're in the Pepsi Generation" (¡Vive! Estás en la generación Pepsi), escrita por Sid Ramin, que inicialmente se planeó como una campaña a corto plazo en el mes de agosto de 1964 y sólo en la radio;31 Thomas Frank dice que los anuncios de esta campaña fueron los primeros de Pepsi en los que se utilizó la televisión.32 Louis y Yazijian observan que esta "generación" era joven, prístina, no afectada por la guerra de Vietnam, e informan de que la campaña se convirtió en un "modismo nacional" y fue ampliamente comentada en la prensa popular33. Frank escribe, sin embargo, basándose en un artículo de Advertising Age, que la campaña era lo bastante amplia como para comunicar una ideología más que interpelar a un grupo demográfico concreto: se

Philip Hinerfeld, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Boca Raton, FL, 7 de noviembre de 1984, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, no. 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 28 John Bergin, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 6 de febrero de 1985, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, no. 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 29 Allen Rosenshine, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 10 de diciembre de 1984, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, no. 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 30 Dillon, entrevista realizada por Ellsworth, 23 de mayo de 1984. 31 31. 31. "Pepsi Generation' Jingle Bows in Radio Spot Drive", Advertising Age, 3 de agosto de 1964, 2. 32 Frank, Conquest of Cool, 175. 33 Louis y Yazijian, Cola Wars, 139. 27

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trataba, en parte, de lo moderno frente a la imagen más cuadrada de Coca-Cola, de la individualidad frente al conformismo (ejemplo 6.8).34 Pero nada en la música de Ramin parece diseñado para atraer a la juventud (antes de entrar en el negocio de la música publicitaria, Ramin había trabajado como arreglista en el Texaco Star Theatre protagonizado por Milton Berle35): la música se conceptualizó como una canción de big band, y hay una orquesta de swing completa con coros de cornos y saxofones y una flauta jazzística. Ramin, al que le dieron la letra y le pidieron que compusiera una canción para ella, pensó que debía ser "más bien fanfárica" y "heráldica", así que escribió el gesto inicial de tres notas. (Ramin también utilizó términos como audaz, grande, confiado y casi dominante para describir la apertura de su composición). Pero sabía quién era la cantante, que era joven, y que se dirigía directamente al público juvenil: ¡"Come Alive! You're in the Pepsi Generation", cantada de nuevo por Joanie Sommers. Ramin no creía que se hubiera grabado nunca una versión rock, aunque pensaba que la había cantado un grupo vocal popular.36 Tom Anderson, director musical de BBDO, dijo que en "Come Alive", la empresa tenía, por primera vez, una "campaña emocional". Sabía que la campaña tenía que llegar a las emociones de la gente, y la televisión era el mejor medio para hacerlo.37 Según John Bergin, Don Kendall, director general de Pepsi en aquella época, se emocionó hasta las lágrimas la primera vez que escuchó la canción.38 Al lanzar esta campaña, Philip Hinerfeld, vicepresidente de publicidad de Pepsi, hizo hincapié en la "naturaleza de acción" de los anuncios, que mostraban a jóvenes en movimiento.39 Esto contrasta, como observa Thomas Frank, con los anuncios de "Things Go Better with Coke", que representaban "la bebida del orden en el lugar de trabajo", la cola de la organización.40 Frank se basa en la caracterización de Jackson Lears de la publicidad estadounidense como una alternancia entre la representación de imágenes de carnaval y las de "eficacia personal", y sitúa los anuncios de Pepsi en la primera categoría y los de Coca-Cola en la segunda.41 Sin embargo, me parece que los Frank, Conquest of Cool, 171, citando a Forkan, "Pepsi Generation Bridges Two Decades", 41. Sid Ramin, comunicación personal, 22 de octubre de 2009. 36 No he podido localizar dicha grabación. Sid Ramin, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 18 de diciembre de 1984, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 19381986, nº 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 37 Tom Anderson, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 14 de noviembre de 1984, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, no. 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 38 Bergin, entrevista realizada por Ellsworth, 6 de febrero de 1985. 39 "Pepsi Launches All-Out Campaign Promoting 'Generation' Theme", Sponsor, 14 de septiembre de 1964, 19. 40 Frank, Conquest of Cool, 176. 41 Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America (Nueva York: Basic, 1994). 34 35

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anuncios representan la antigua tensión en la industria entre la venta blanda y dura, o el marketing de estilo de vida, en su nacimiento en anuncios como éstos, frente a la antigua publicidad de "por qué". La siguiente campaña de Pepsi se apartó de su estrategia habitual de identificar su producto con un consumidor modelo y, en su lugar, promocionó el propio producto. Se trataba de la campaña "Taste That Beats the Others Cold / Pepsi Pours It On ["Sabor que vence a las demás frías / Pepsi lo vierte]" de 1967-69, cuyos dos eslóganes eran el resultado de la combinación de los esfuerzos de dos agencias publicitarias diferentes.42 Lipsitz, que participó en la campaña, dijo que BBDO no quería cambiar a esta campaña, pero su cliente no le dio otra opción.43 Muchos en Pepsi y BBDO vieron esta campaña como una aberración, un alejamiento del tema de la juventud, y no duró mucho.44 Pero si uno ve los comerciales, claramente estaban dirigidos a audiencias juveniles, dos de los anuncios que he visto estaban rodados en estudios de grabación y mostraban a cantantes (las Turtles en un caso, ejemplo 6.9; los Four Tops en otro, ejemplo 6.10) e instrumentistas bailando al ritmo de la música de Anne Phillips. La campaña de Pepsi de 1969, "You've Got a Lot to Live, and Pepsi's Got a Lot to Give" (Tienes mucho que vivir y Pepsi tiene mucho que dar), se dirigía tanto al mercado juvenil actual como al anterior, al que la empresa se había dirigido en un principio.45 Allen Rosenshine dijo que "You've Got a Lot to Live" se convirtió en un sello distintivo de la publicidad de Pepsi debido a su alcance y grandeza, y las técnicas de cámara que daban "vislumbres de la gente en sus momentos de mejor

Phillips, entrevista telefónica con el autor, 9 de octubre de 2009. Hilary Lipsitz, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 7 de febrero de 1985, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, n.º 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 44 Frank escribe que durante este periodo, Pepsi produjo un anuncio claramente influenciado por la psicodelia. No he podido verlo, así que me basaré en la descripción que hace Frank de este anuncio, un montaje fragmentado e impresionista de la vida nocturna urbana de moda que es una representación tan ingenua y color de rosa de la contracultura como cualquier cosa escrita por Roszak o Reich. El anuncio es muy oscuro, sólo las luces de la ciudad y una variedad de emblemas brillantes atraviesan la penumbra. Las figuras están siempre en penumbra, iluminadas por un solo lado o por una luz estroboscópica intermitente. Nadie habla en todo el anuncio; incluso el jingle de Pepsi, que suena como un zumbido a lo Byrds, no tiene letra. El anuncio se mantiene unido por la aparición esporádica de una mujer con el pelo corto a la moda y un minivestido de lentejuelas. Al principio, posa para la cámara; tal vez sea una modelo. Luego le pintan la cara con un diseño de flores fluorescentes. Después de las imágenes de Times Square, las luces de las marquesinas y un gran logotipo de Pepsi con lentejuelas, aparece bebiendo de un vaso marcado con la palabra "Pepsi", con una piruleta de gran tamaño en la mano y bailando al son de la música de un grupo de rock (Frank, Conquest of Cool, 178). Véase "Psychedelic Jingles to Turn Listeners On", Broadcasting, 31 de octubre de 1966, 77, para un uso ligeramente anterior de la música psicodélica, que la productora musical Theme Productions Inc, con sede en Detroit, denominó "Intensodylic Sound", en parte por su génesis electrónica. 45 Louis y Yazijian, Cola Wars, 139. 42 43

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espiritualidad", "junto con la música en sí, un tratamiento musical verdaderamente elevado, edificante, que luego se convirtió en un patrón para los tratamientos a seguir". En opinión de Rosenshine, los primeros jingles (de Ramin) no eran más que eslóganes musicados. "Esta fue la primera gran expresión del espíritu a través de la canción", afirmó; las campañas posteriores de Pepsi no eran más que reiteraciones de esta canción.46 Rosenshine afirmó que "You've Got a Lot to Live" y canciones vinculaban a Pepsi con "cosas que van más allá de un líquido burbujeante, refrescante y de buen sabor". "Hay un espíritu Pepsi que se puede contagiar". "A partir de 'Live/Give' había una cierta Pepsiness, una manera Pepsi, un attitude Pepsi, un punto de vista Pepsi. . . . Eso es lo que intentamos transmitir”.47

Figura 6.1 Anne Phillips. (Cortesía de Anne Phillips; fotografía de Judy Kirtley.) Varias personas involucradas en la campaña señalaron la agitación de los años sesenta y sugirieron que comparar los primeros comerciales de principios de los sesenta con los de la campaña "Tienes mucho que vivir" muestra cuánto había cambiado el país; y la música había cambiado -los Beatles habían influido profundamente en el mundo de la música popular, incluida la música publicitariadespués de los primeros comerciales.48 John Bergin dijo que, debido a la agitación de los años sesenta, Pepsi quería ser la voz de algo optimista, diciendo a los jóvenes que "estamos de tu lado". Bergin dijo que la campaña generó cartas increíbles, incluso de personas que escribieron que estaban a punto de suicidarse pero que se detuvieron al escuchar la canción. En su opinión, el anuncio era una voz adulta que hablaba a los más jóvenes. "Creo que lo mejor que ha hecho Pepsi-Cola ha sido convertir a Pepsi en

Rosenshine, entrevista de Ellsworth, 10 de diciembre de 1984. Ibid. 48 Lipsitz, entrevista de Ellsworth, 7 de febrero de 1985. 46 47

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la bebida oficial... de los jóvenes estadounidenses. Y la razón por la que fue una buena idea fue que había muchísimos de ellos".49 El jingle era una poderosa canción de Joe Brooks (más tarde famoso por escribir el megahit de los setenta "You Light Up My Life"), descrito por el presidente de la compañía como "gospel rock"50 y por Pepsi en otros lugares como "jubilation rock".51 Estas caracterizaciones son bastante acertadas y suficientes para señalar una vez más que, aunque en este anuncio se hacía referencia a la juventud y a la contracultura, la música era pop y lenta (ejemplo 6.11). Frank escribe que alguien que había estado en sintonía con el movimiento hippie conceptualizó la idea original de este anuncio, pero Pepsi no quiso arriesgarse a alienar a parte de su público y optó por un enfoque más convencional. Pepsi describió así esta música a sus embotelladores: Grupos nuevos y excitantes que hacen cosas nuevas con y para la música. Es la bolsa de la juventud y Pepsi-Cola está en ella. Con una canción compuesta para el sonido de "ahora". Con letras que hacen de lo "de esta generación" lo "nuestro" como nunca antes. Hay una nueva forma de vivir y Pepsi pone la música de fondo. . . . . Es un paquete radiofónico que elimina la brecha generacional y comunica como un gurú.52

En 1970, la música fue grabada por varios artistas diferentes, como Johnny Cash (ejemplo 6.12), B. B. King (ejemplo 6.13), Odetta (ejemplo 6.14), Tammy Wynette (ejemplo 6.15) y The Ree Dog Night (ejemplo 6.16). El mensaje de Pepsi en la parte posterior de la caja parece un guión de Hollywood que describe las creencias de la contracultura: Tienes mucho que vivir. Pepsi tiene mucho que dar. Escucha. Hay guerra, odio y hambre en el mundo. Hay miedo y sospecha y sufrimiento. Pero escuchen. También hay amor. Y la mejor generación de jóvenes americanos de la historia. La suya es una "nueva forma de vivir". Nueva, y a veces chocante, pero llena de amor, esperanza y alegría. Escuchen. Puedes oír los sonidos del cambio. De un mundo más feliz y pacífico que está por llegar, tal vez mañana, o pasado mañana con seguridad. Escuchad. No estamos en el negocio de la filosofía, vendemos refrescos. Estamos fuera para hacer un beneficio, pero ese no es nuestro único objetivo. Si podemos ayudar a recordar a América

Bergin, entrevista de Ellsworth, 6 de febrero de 1985. Louis y Yazijian, Cola Wars, 139. 51 "Pepsi's 'Got a Lot to Give' Drive Wins Viewer Praise; Music Sought", Advertising Age, 22 de diciembre de 1969, 2, 34. 52 Frank, Conquest of Cool, 182, citando a PepsiCo, Media Ordering Catalog for 1970. 49 50

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Capítulo 6 que las cosas están mejorando, todos nosotros saldremos ganando. Son anuncios de Pepsi, pero el mensaje nos pertenece a todos. Así que escuchen.

Sigue la letra de la canción de Joe Brooks: Hay una nueva forma de vivir, Pepsi ayuda a dar el impulso. Tiene mucho que dar a los que les gusta vivir, porque Pepsi les ayuda a revivir. Es la generación Pepsi, va hacia ti, va fuerte. Ponte detrás de una Pepsi. Si vives, perteneces a ella. Tienes mucho que vivir, y Pepsi tiene mucho que dar. Tienes mucho que vivir, y Pepsi tiene mucho que dar. 53

Para 1971 se grabaron aún más versiones, descritas por Pepsi como pop, country and western y soul, con artistas como B. J. Thomas (ejemplo 6.17) y Roberta Flack (ejemplo 6.18), entre otros. El interior del álbum doble contiene un mensaje sobre el jingle: "Pepsi ha vuelto a lo grande. Con el gran sonido 'ahora', la gran canción del 'ahora' que habla directamente al corazón de los jóvenes estadounidenses". Y hay viñetas de los músicos que los describen empleando términos del jingle: los Ides of March "llegan pisando fuerte" con su sonido rock; B. B. King influyó en toda una "nueva generación" de músicos.54 El presidente de BBDO, Rosenshine, relató en 1984 que esta canción, y todas las canciones de Pepsi desde el inicio de la campaña "Think Young", recreaban y actualizaban sociológicamente la misma actitud, con una relevancia social, asegurándose de que Pepsi "estaba en sintonía con lo que la gente sentía que era importante para ellos". Además, dijo Rosenshine, Pepsi tenía que asegurarse de complacer a sus clientes, que no querían oír la misma canción durante veinte años, pero entendían que la campaña se actualizaba sociológicamente, no cambiaba de estrategia.55 Pero quizá el más célebre de todos estos anuncios en la guerra musical de los refrescos de cola de los años sesenta y setenta fue uno para Coca-Cola llamado "Hilltop" de 1971 (ejemplo 6.19), que es más conocido por la canción que utilizó de

Pepsi 70, Pepsi-Cola Radio PA 1760, 1970; énfasis en el original. Pepsi 1971, PA 1818, s.f. 55 Rosenshine, entrevista de Ellsworth, 10 de diciembre de 1984. 53 54

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Billy Davis y Roger Cook, titulada "I'd Like to Teach the World to Sing" (Bill Backer aportó la línea "I'd like to buy the world a Coke and keep it company").56 Me gustaría comprarle al mundo una casa y amueblarla con amor Cultivar manzanos y abejas y tórtolas blancas como la nieve. Me gustaría enseñarle al mundo a cantar en perfecta armonía Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola y hacerle compañía. Eso es lo auténtico.

Backer me dijo, como tantas otras personas a las que entrevisté, que en aquella época los presupuestos eran prácticamente ilimitados, por lo que los creativos podían hacer lo que quisieran.57 En este caso, como escribió Backer, querían que el anuncio "intentara ser la voz de la época: el final de los sesenta".58 Me dijo: Cuando hice la música de Coca-Cola, sólo tenía un presupuesto. Podía componer y querían que hiciera todas las versiones que quisieran. . . . Cuando llegó "Teach the World to Sing" y todo el mundo quería otra, dije: "Esas cosas no pasan. . .". . . ." Dije: "Hagamos un complejo de álbumes. Iremos a los grupos que se nos ocurran, de cantantes que queramos, y grabaremos tres, cuatro, o cinco si queremos. Y . . . tal vez saldría un single, y tal vez no... Pero te garantizo que cada vez que tengamos que escribir, intentaremos hacerlo.”59

El anuncio costó unos 225.000 dólares (más de 12 millones de dólares hoy en día).60 Backer también me dijo que, aunque es difícil saber hasta qué punto un anuncio puede afectar a las ventas de refrescos, el anuncio benefició al producto. El año en que "Teach the World" se convirtió en canción, recuerdo haber visto presentaciones de lo que eso supuso para la identidad de la marca. . . . Es muy difícil relacionar los grandes productos con las ventas directas, porque en el caso de Coca-Cola, el calor y el precio de comercialización tienen mucho que ver, e incluso lo que hace la competencia tiene mucho que ver, así que nunca se puede estar seguro. Pero se puede probar la identidad de marca y la razón para comprar y ese tipo de cosas. Y ese tipo de anuncios hizo mucho bien a esos productos.61

Backer ofrece una historia detallada de este anuncio en Bill Backer, The Care and Feeding of Ideas (Nueva York: Times Books, 1993). 57 Hilary Lipsitz habló de los honorarios pagados a los grandes músicos en los años sesenta, que eran bastante bajos porque en esa época se pagaba a los músicos con los presupuestos de promoción y no con la publicidad, una práctica que cambió más tarde. Lipsitz, entrevista de Ellsworth, 19 de abril de 1985. El resumen de esta entrevista incluye un presupuesto sin fecha de tres anuncios realizados por Union Gap, una banda popular a finales de los sesenta y principios de los setenta; los honorarios de los músicos ascendieron a 2.376 dólares; los honorarios del "Talento" fueron de 4.000 dólares. Colección 111, Serie 2, caja 13, Hilary Lipsitz, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 58 Backer, Care and Feeding of Ideas, 48. 59 Bill Backer, entrevista telefónica del autor, 4 de mayo de 2004. 60 Así se recoge en un recorte reproducido en Backer, Care and Feeding of Ideas, 251. 61 Backer, entrevista telefónica con el autor, 4 de mayo de 2004. 56

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Capítulo 6

Coca-Cola recibió muchas peticiones de letras de canciones y regaló copias de la música en manuscritos. Una profesora escribió a la empresa diciendo que quería escribir una obra de teatro basada en el tema del anuncio.62 Un reportaje de prensa sobre el anuncio habla de un ejecutivo de publicidad que, deseoso de demostrar el poder de las comunicaciones de masas, pidió a su público que se pusiera en pie para escuchar el "Himno Nacional del Mundo", y luego tocó la canción de Coca-Cola.63 La canción fue regrabada por los cantantes originales, los New Seekers, en una versión comercial, y también aparecieron varias versiones, algunas de las cuales disfrutaron de grandes ventas.64 Este anuncio supera al de Pepsi en su presentación de la juventud absolutamente limpio, pero era más multicultural: no sólo representaba la cultura juvenil estadounidense, sino el movimiento estudiantil internacional en general. La sólida Coca-Cola también se había subido al carro de la juventud.65

La juventud y la contracultura Es evidente que algunas de estas campañas de refrescos, sobre todo las de Pepsi, pretendían captar a los jóvenes, en parte representándolos en los anuncios, pero también recurriendo a sonidos y otros signos calculados para que resonaran entre la juventud. Probablemente todo el mundo esté familiarizado con esta estrategia, que Thomas Frank ha denominado la "conquista de lo cool" en su libro excepcionalmente útil sobre el tema, que relata cómo la industria publicitaria desde la década de 1960 ha intentado localizar lo hip y lo cool para aprovechar estas propiedades para vender.66 En 1983, un libro de texto afirmaba: "Los deseos de los jóvenes son más plásticos que los de las personas mayores, y es más fácil establecer nuevos hábitos de consumo entre estos grupos".67 Estas colas, como señala Frank, se adelantaron a su tiempo en el cultivo del mercado juvenil y las representaciones de la juventud. La mayoría de los anunciantes y sus agencias seguían lidiando con la cuestión de la juventud a principios de los sesenta (que, culturalmente, seguían siendo los cincuenta) y hasta bien entrada la Esto se informó en un recorte no citado en Backer, Care and Feeding of Ideas, 214. Recorte no citado reimpreso en Backer, Care and Feeding of Ideas, 205. 64 Backer, Care and Feeding of Ideas, reimprime varios recortes sobre estas versiones y ventas de portadas. 65 Para una campaña posterior en la que Coca-Cola se dirigía a los jóvenes y que recuerda al anuncio de "Hilltop", véase Debbie Seaman, "Coke Gives Refresher Course in Singing", Adweek, 16 de febrero de 1987. 66 Frank, Conquest of Cool. 67 C. H. Sandage, Vernon Fryburger y Kim Rotzoll, Advertising Theory and Practice, 11ª ed. (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1983), 103. 62 63

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mitad de esa década. En 1965, por ejemplo, el presidente de J. Walter Thompson, Dan Seymour, hablaba del ritmo de cambio cada vez mayor de la cultura contemporánea, con especial referencia a la música. El componente más significativo del nuevo mundo sonoro es la música. La música, al igual que la comunicación visual, responde a las necesidades y presiones de nuestra sociedad. Es un papel de tornasol con el que podemos medir lo que nos pasa a todos. Y algo nos ha pasado en los últimos diez años. Nuestra tradicional reticencia a aceptar nuevas ideas sonoras, a depender de lo que ha habido antes, ha sido sustituida por un espíritu de diversidad y exploración. Hoy en día, los oídos escuchan una música mucho más sutil y sofisticada, incluso cuando está sacudiendo los tímpanos.68

Seymour no lo dice, pero, claramente, está exponiendo un tema que, con todos los rápidos cambios que se están produciendo en la cultura, la publicidad debe seguir. Dos años más tarde, Seymour disertó sobre la fragmentación de la audiencia radiofónica a finales de los sesenta, afirmando que con la omnipresencia de la radio, había una docena de audiencias diferentes. Dramatizó esta fragmentación con una parodia del antiguo programa de radio de la Familia Aldrich (emitido por primera vez en 1939 y en el que él había sido locutor). ¿Cómo iban a llegar los anunciantes y las agencias de publicidad al público diverso de hoy? Para los jóvenes, necesitan a "Hulking Henry Aldrich". (No sé qué audio puso, pero desde luego tengo curiosidad). Seymour interpretó ejemplos musicales para varios grupos de público, entre ellos el público "post-teeny bopper / pre-jet set" y "la élite intelectual afluente", a la que no le gusta ninguna forma de música popular.69 La sensibilidad de Seymour y otros hacia el uso de las músicas rock y pop no significaba que los grandes anunciantes adoptaran la música popular con prontitud, no lo hacían. Los clientes eran escépticos, y los anunciantes y las agencias seguían creyendo en un tipo de campaña de masas, como indicaba el discurso de Seymour, lo que significaba que se seguía utilizando el formato de programa de variedades. Cuando presentó un nuevo programa de televisión ante la Reunión de Ventas de Distribuidores de RCA en Indianápolis, dijo: Y cuando nos dirigimos a un grupo tan amplio... personas de todas las edades y de todos los niveles de ingresos... personas con muchos intereses diferentes, muchos entusiasmos diferentes... es esencial que estructuremos un programa de variedades... es esencial que estructuremos un programa lo más atractivo posible, pero con atracciones para cada parte de nuestra oscilante sociedad. Dan Seymour, discurso de apertura, Art Directors Club of New York, Annual Visual Communications Conference, 14 de abril de 1965, J. Walter Thompson Company Archive, JWT Writings and Speeches Collection, caja 32: Seymour, Dan, 1964-1966, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC; énfasis en el original. 69 Dan Seymour, "The New Reality of Radio", 10 de noviembre de 1967, J. Walter Thompson Company Archive, Duke University, JWT Writings and Speeches Collection, caja 32: Seymour, Dan, 1967-1968, abril, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 68

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Capítulo 6

¿Quién podría ser? Perry Como, que sin duda atraería a los diferentes grupos a los que la RCA quería dirigirse. Alrededor de Perry se encuentran algunos de los grupos más nuevos, excitantes y populares de este mundo del espectáculo de 1967, a veces desconcertante. Son la última palabra en lo que está de moda este otoño. Puede que a usted y a mí no nos "gusten" todos ellos, pero son los flautistas de Hamelin que entusiasman a los compradores de discos... a los jóvenes casados que compran televisores en color... a los aficionados al estéreo... y a los universitarios que son los clientes de RCA de hoy y de mañana. Es posible que algunos piensen que el Jefferson Airplane es algo parecido al Ford Tri-Motor [un avión fabricado en los años veinte y treinta]. Pero si usted leyó la revista TIME hace un mes o así, o ha estado atento a las ventas de discos pop, sabrá que Jefferson Airplane es el grupo de apariencia personal más hot de nuestros tiempos. Son cinco tipos y una chica con un ritmo particular y un sonido único que ha mantenido su último álbum de RCA en lo más alto de la lista de los más vendidos de Variety durante las últimas veinticuatro semanas. . . . En este mundo nuestro en constante cambio, la moda de hace un año a veces es sólo un recuerdo. Los hombres de nuestro departamento de televisión, cuyo trabajo consiste en saber a qué reacciona la gente en este momento y qué les entusiasmará dentro de seis meses, nos dicen que el nuevo sonido emergente es un tipo especial de ritmo sudamericano, y que sus profetas son Sergio Mendes y Brasil '66". Así que ellos también estarán con Perry.70

El año 1967 parece marcar el momento en el que el potencial de capitalizar la cultura juvenil se había convertido en una tendencia imparable, aunque la música asociada a la juventud llevaba tiempo abriéndose camino en la publicidad. Fairfax M. Cone, escribiendo sobre tendencias en octubre de 1967, dijo: 1967... es el año del descubrimiento de la juventud. ¿Qué es la juventud? La juventud es montar en tándem en una moto Honda o caminar por las calles con una radio de transistores. Juventud es tocar la guitarra, beber Coca-Cola, comer pizza. Juventud es pelo largo y minifaldas, pintalabios blanco y Clearasil. La juventud es una época maravillosa para estar vivo. Además, para los proveedores de todo lo anterior y de artículos accesorios como tocadiscos portátiles, medias, pestañas postizas, gafas oscuras, sandalias, sarapes y las ediciones de bolsillo de los grandes autores -incluido William Burroughs-, la juventud es un buen negocio.

Cone se muestra bastante escéptico ante la aparente moda de la juventud, y señala que los datos demográficos muestran que, aunque los menores de veinticinco años

Dan Seymour, discurso ante la Distributor Sales Meeting, Indianápolis, 11 de septiembre de 1967, J. Walter Thompson Company Archive, JWT Writings and Speeches Collection, caja 32: Seymour, Dan, 1967-1968, abril, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 70

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eran casi la mitad de la población en 1965, muy pocos eran cabezas de familia y, por tanto, no era probable que compraran productos caros.71 Debido al nuevo interés que despertaba, las agencias de publicidad tuvieron que educarse a sí mismas y a sus clientes (y clientes potenciales) sobre la importancia de la juventud, a veces, como muestra Frank, con un efecto cómico involuntario, al menos para los lectores de hoy. Una persona, propietaria de una productora musical en esta época, me contó cómo le contrataban para ir por las agencias de publicidad en los años sesenta a dar conferencias sobre música popular, con títulos como "¿Quiénes son los Beatles?" Un artículo de la prensa especializada de 1967 señalaba la importancia de conocer la diferencia entre el "sonido Motown" y el "sonido Nueva York", "y no se les ocurriría intentar conseguir el 'sonido Nashville' en un anuncio grabando el spot en San Francisco". Hoy en día, tanto los creativos como los profesionales de los medios de comunicación de las agencias deben saber qué tipo de anuncio musical provocará una respuesta positiva entre los distintos grupos demográficos para el producto o servicio anunciado y en qué programas de televisión y emisoras de radio deben emitirse los anuncios".72 En el verano de 1970, la revista Advertising Age organizó un taller en el que se presentaron distintos grupos de rock para educar a los anunciantes sobre los distintos tipos de música. Los grupos eran Greenwood County Farm (descrito como "big band rock"), Hardy Boys ("bubble gum rock"), Mason Proffit ("western rock"), Rotary Connection ("acid rock"), Shadows of Knight ("hard rock") y Soul Experience ("afro-electric rock"). Varios expertos se encargaron de "diseccionar el mundo de los jóvenes”.73 Y algunos publicistas de la época incluso solicitaron la opinión de los jóvenes. Un artículo publicado en 1965 en una revista especializada sobre unos grandes almacenes de Raleigh (Carolina del Norte) relataba el trabajo de la directora de publicidad, Marilyn Holder, que quería un jingle pero no quería encargárselo a una casa de jingles tradicional, porque creía que "eso no era lo nuestro". Pero a través de su cadena de televisión local, se encontró con una casa de jingles en Chicago, donde un grupo de jazz local y un vocalista masculino y femenino grabaron el jingle. De vuelta a Raleigh, Holder hizo inmediatamente una audición tarareándola ante el "panel asesor" de los grandes almacenes, formado por doce estudiantes de último curso de secundaria. Es un mercado de jóvenes", dijo Holder, "no se puede subestimar. "74

Fairfax M. Cone, The Blue Streak: Some Observations, Mostly about Advertising (n.p.: Crain Communications, 1973), 187. 72 "Music to Buy Media By", 14. 73 "Six (6) Rock Groups to Give Word on Music to AA Workshop", Advertising Age, 13 de abril de 1970, 28. 74 "The Biography of a Commercial", Sponsor, 5 de abril de 1965, 41; énfasis en el original. 71

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Capítulo 6

Chico Hamilton, un músico publicitario afroamericano, cuando le preguntaron en 1975 cómo componía música nueva que atrajera al gran público, respondió: No hay sonidos nuevos... al menos hasta que se inventen nuevos instrumentos. Los mejores sonidos vienen de la calle... de los jóvenes. Para componer para ellos tengo que ser contemporáneo. Doy conciertos en colegios de Nueva York, y a los niños de siete años les encanta lo que hacemos... no le restamos importancia a ellos. La única manera de entender a los jóvenes, sobre todo a los adolescentes, es ponerse en su piel.75

¿Los sonidos de la juventud? El "descubrimiento" de la juventud (el escepticismo de Cone parece bastante pintoresco a estas alturas) no significó, como hemos visto, que la música rock se abriera paso inmediatamente en los anuncios. El enamoramiento de la juventud no significó necesariamente que la música rock se empleara en los anuncios, aunque a veces se emplearan sonidos rock. Lo que en esta época se calificaba de rock (o rockero) suena hoy bastante aguado. No obstante, la juventud y la contracultura podían abordarse con éxito a través de letras e imágenes, si no de sonidos, como demuestran los éxitos de Coca-Cola y Pepsi. Hay que recordar lo radical que era esta música, no sólo para el público general de los años cincuenta y sesenta, sino quizá especialmente para los anunciantes y las agencias de publicidad, que tenían que tener cuidado constantemente de no acabar con los clientes potenciales. La música rock se trataba con extrema cautela y sólo lentamente se introducía en la producción de música publicitaria. La primera mención que puedo encontrar en la prensa especializada de una banda de rock utilizada para vender un producto es de 1964, la serie "Wet and Wild" para 7Up, que no he podido ver ni escuchar.76 Otra de las primeras fue para Yardley Black Label aftershave de 1966, con una canción optimista con escenas pastorales y activas en las que los miembros de los Monkees cantaban "Some guys have it, some guys never will" (ejemplo 6.20). Mucho más común que la aparición de grupos musicales en los anuncios era la lenta incorporación de sonidos asociados a la música rock en anuncios con música escrita por compositores profesionales de jingles. Un anuncio de Alka-Seltzer en 1964 (ejemplo 6.21) dio lugar a una canción pop, "No Matter What Shape", de los T-Bones

Edward Buxton, Creative People at Work (Nueva York: Executive Communications, 1975), 156; elipsis en el original. 76 "Jingles Production Co. in Nashville Gears to Growth", Billboard, 29 de agosto de 1970, 4. 75

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(el título del anuncio era "No Matter What Shape Your Stomach's In"). El compositor, Sascha Burland, dijo que la agencia de publicidad no quería nada más que estómagos en la película, así que ideé un concepto de rock and roll relajado, hecho en clave de humor. En mi opinión, el anuncio era en realidad una película episódica, pero sentí que el tema musical tenía que unificar un grupo de fotogramas en gran medida divergentes. Fue el tema que dio lugar más tarde a la popular grabación. Tenía una especie de sensación de "ahora está pasando", y supongo que por eso se convirtió en un éxito pop. Utilizamos nuestra propia versión del "sonido Mersey", que tan bien les había ido a los Beatles. Sin embargo, el factor que realmente la estableció como parte de la escena musical popular fue el contrabajo. Tenía un sonido de armónica a lo Bob Dylan hecho por "Toots" Thielmans [el principal armonicista de jazz], respaldado por bajo, guitarra y batería Fender.77

Otros informantes cuentan una historia algo diferente sobre este anuncio: se pensó que la música de Burland sonaba demasiado contemporánea, demasiado sexy, y la música se atenuó.78 Diluida o no, la melodía instrumental fue tan popular que se publicó en una grabación de los T-Bones y llegó al número 3 de las listas nacionales durante doce semanas, vendiendo más de un millón de copias.79 Un El informante de la industria escribió que el creador del anuncio estimó que el comercial “se reprodujo en tiempo de transmisión de la red por valor de 20 millones de dólares”.80 También en 1964, el "Teaberry Shuffle", basado en el "Mexican Shuffle" grabado por Herb Alpert y su Tijuana Brass, para el chicle Teaberry tuvo éxito (ejemplo 6.22). Varios anuncios lo utilizaron, mostrando a personas de diversos grupos de edad bailando al ritmo de la música. Más tarde, un anuncio de 1969 para Crocker Bank con letra y música de Paul Williams y Roger Nichols fue hecho famoso por los Carpenters como "We've Only Just Begun" (ejemplo 6.23).81 Los discursos de los compositores sobre la sigilosa influencia de la música rock con la aprobación de clientes reticentes- son ilustrativos de cómo los músicos publicitarios establecidos se enfrentaron al rock, a lo moderno y a lo cool. Steve Karmen, por ejemplo, en el jingle "When You Say Budweiser, You've Said It All" de 1970, dio una lección sobre la importancia de encontrar un "audio único" para la letra (ejemplo 6.24). Para el primer arreglo de "When You Say Budweiser, You've Said It All", busqué un nuevo sonido musical, al menos uno que no estuviese siendo utilizado por otras cervezas de la época. . . .

Eugene Feehan, "The Creative People's Work", 5 de abril de 1965, 41; énfasis en el original. Eugene Feehan, "The Sound of TV Music", Television Magazine, febrero de 1967, 28. 78 Terry Galanoy, Down the Tube, or Making Television Commercials Is Such a Dog-Eat-Dog Business It's No Wonder They're Called Spots (Chicago: Henry Regnery, 1970), 78. 79 Feehan, "Sound of TV Music", 28-29. 80 Galanoy, Down the Tube, 75. Véase también "Alka-Seltzer 'Stomach' Tune Becomes Pop-Hit- and Not for Belly Dancers", Advertising Age, 10 de enero de 1965, 3. 81 Véase Chuck Wingis, "Songwriter Nichols Bemoans 'Budget' Jingles", Advertising Age, 13 de septiembre de 1976, 116, para un análisis de "We've Only Just Begun". 77

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Capítulo 6 Para intentar destacar entre la multitud, decidí empezar mi canción Budweiser con una sección rítmica formada por una tuba (que toca los tiempos fuertes y tres trompetas (que tocan los tiempos débiles). La tuba es un instrumento tradicional de las cervecerías, pero se usa poco debido a su sonido germánico um-pah-pah (poco moderno para el bebedor de cerveza moderno). Pero como base para un tema de rock and roll, la tuba resultó ser un fondo único y perfecto para la orquesta. Tan pronto como comenzaron los comerciales, incluso antes de la letra, el consumidor lo reconoció como el sonido de Budweiser.82

Figura 6.2 Steve Karmen. (Cortesía de Steve Karmen.)

Escrita en 1980, Michael J. Arlen describió una grabación realizada por Phoebe Snow para un anuncio de radio de AT&T; la canción ya había sido grabada por Roberta Flack y Ray Charles; José Feliciano, Tammy Wynette y Paul Williams tenían previsto grabarla, y se había hecho un arreglo diferente. el tema "Reach Out and Touch Someone" se habían escrito para cada uno de ellos. David Lucas y Thomas McFaul escribieron una canción a partir del eslogan, que se convirtió en más variaciones para anuncios de televisión. Arlen describió el estudio de grabación y la sesión, que finalizó un compositor y arreglista independiente que había arreglado la versión de "Reach Out" para Snow. El responsable era el consultor musical jefe de la agencia N. W. Ayer, que producía el anuncio.83 Arlen entrevistó a Bill Eaton, el arreglista de la música de "Reach Out" para la versión radiofónica de Phoebe Snow: Tomé la partitura original de David Lucas y le di vueltas en mi cabeza hasta que llegué a un punto de vista. Lo que quería era algo con ritmo de rock -pero no demasiado- y también con un toque de música disco. . . . Cuando hago un anuncio, tengo que aceptar la responsabilidad de hacerlo estilísticamente adecuado para el artista, y de hacerlo único de tal manera que el artista pueda transmitir su propia personalidad. Mi trabajo está cerca de lo popular, por supuesto, pero no es lo mismo que lo popular.84

Steve Karmen, Through the Jingle Jungle: The Art and Business of Making Music for Commercials (Nueva York: Billboard Books, 1989), 93. 83 Michael J. Arlen, Thirty Seconds (Nueva York: Penguin, 1980), 31-39. 84 Arlen, Thirty Seconds, 40-41. 82

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La cautela con la que los publicistas trataban la música rock ("El rock era tratado como una persona enferma", recordaba un veterano de la industria en 198985), y su ignorancia general de la música popular, continuó durante muchos años. Artie Schroeck, un compositor y arreglista que trabajó en el sector durante su apogeo, me contó cómo escribía música promocional para ABC a principios de los ochenta. Había escrito una canción para la cadena que ganó un premio Clio en 1982. Al año siguiente... escribieron otra letra, y querían usar "Alexander's Ragtime Band" [una canción compuesta en 1911] -[canta] "C'mon along, c'mon along with ABC". En aquella época, Irving Berlin aún vivía y no quería que nadie interpretara su canción. Una vez le preguntaron si querían publicar un libro con todas sus canciones.... Y él dijo: "No, ya no quiero que nadie cante mis canciones". . . . Así que... no nos dejaron hacer "Alexander's Ragtime Band", así que escribí otra canción.... Escribí una canción del estilo de "Alexander's Ragtime Band". Y traje otra canción [más contemporánea]. . . y acabaron quedándose con la canción más contemporánea. . . . . [canta] "Come on along with ABC, we're reachin' out for you and me".

Por "más contemporáneo", ABC entendía más rock 'n' roll, según me dijo Schroeck.86 Estas anécdotas demuestran hasta qué punto podía haber un desfase entre los sonidos conceptualizados por los anunciantes y los que escuchaban los músicos y los fans. A mediados de los setenta, todo el mundo era consciente de la importancia de sonar actual para seguir atrayendo al mercado juvenil, pero esto seguía significando cosas distintas para personas distintas. Diferentes clientes tenían en mente diferentes sonidos, no todos contemporáneos, aunque quisieran captar el mercado juvenil.

Los Baby Boomers y la nostalgia Los Baby Boomers, el tamaño del mercado de los Baby Boomers y el dinero que tienen los Baby Boomers, son como un gorila, un gorila de 800 libras. Controlan los gustos musicales de muchos clientes. -Hunter Murtaugh, entrevista del autor, octubre de 2009

Los intentos de atraer a los mercados de los jóvenes y los baby boomers se intensificaron a finales de los setenta y posteriormente. En 1976, se fundó en Nueva York una empresa llamada RockBill, cuyo objetivo era promocionar actuaciones de rock a empresas para su posible patrocinio en una elegante revista. Creada y modelada a imagen y semejanza de Playbill, RockBill evitaba la venta agresiva de grupos y ofrecía artículos breves, entrevistas y fragmentos informativos sobre diversas bandas y músicos. La distribución gratuita de RockBill se aseguraba mediante

85 86

Paul Cohen, "Twenty Years Aft er: Woodstock Redux", Back Stage, 21 de abril de 1989, 2B. Artie Schroeck, entrevista telefónica del autor, 28 de julio de 2009. 177

Capítulo 6

un acuerdo contractual entre los managers de los músicos y los promotores de sus conciertos, de modo que se imprimían entre cien mil y doscientos mil ejemplares para cada gira de un grupo.87 Jay Coleman, presidente y fundador de RockBill, ayudó a negociar algunos acuerdos importantes, como el de los Rolling Stones con la empresa de perfumes Jovan y el de Julio Iglesias con Coca-Cola.88 A finales del verano de 1985, Warner Special Products se puso en contacto con todas las agencias de publicidad de Nueva York que facturaban más de veinticinco millones de dólares al año para informarles de las ventajas de utilizar grabaciones originales en la publicidad. La primera fase de esta campaña de publicidad directa incluía un paquete titulado "How to Make a Commercial Rock" ("Cómo hacer que un anuncio sea un éxito") que incluía un disco en el que se promocionaba el uso de grabaciones originales y una tarjeta para solicitar por correo un cassette gratuito titulado Fortyfive Ways to Make Your Commercial Rock ("Cuarenta maneras de hacer que tu anuncio sea un éxito"). La siguiente fase involucró una campaña nacional de correo directo, así como la colocación de anuncios en publicaciones comerciales.89 En otoño de 1986, Marketing through Music comenzó a publicarse como un boletín mensual editado por Rolling Stone. Su misión, al igual que la de RockBill, era, como sugiere su título, promocionar la música para usos comerciales. El editor de la revista escribió en una carta introductoria que el propósito del periódico era "fomentar los matrimonios entre profesionales del marketing musical y no musical".90 Por una suscripción anual de cincuenta dólares, este periódico ayudó a reunir a ejecutivos del marketing, la publicidad y la música. El periódico fomentaba el uso de la música en la publicidad y contenía artículos sobre campañas publicitarias que utilizaban la música de forma destacada, estadísticas sobre los ingresos obtenidos por actos patrocinados por empresas, etc. Marketing through Music dejó de publicarse al cabo de tres años. Pero su misión se cumplió: el patrocinio ascendía a cientos de millones al año a mediados de los noventa, según Jay Coleman, de RockBill; algunas marcas nacionales patrocinaban a docenas de grupos.91 Todos estos esfuerzos dieron como resultado un gasto mucho mayor en marketing y música; en 1981, se gastaron unos dos millones de

James P. Forkan, "Rockbill Gives Advertisers, Rock Stars Exposure", Advertising Age, 20 de noviembre de 1978, 12. 88 Véase Pamela G. Hollie, "A Rush for Singers to Promote Goods", New York Times, 14 de mayo de 1984, §D, p. 1. 89 Eliot Tiegel, "Warner, Rockbill Gives, Advertiser Age, 20 de noviembre de 1978, 12. Eliot Tiegel, "Warner, Rockbill Gives Anunciers, Rock Stars Exposure", Advertising Age, 20 de noviembre de 1978, 12. Eliot Tiegel, "Warner Puts Top-40 Hits in Ads", Advertising Age, 26 de agosto de 1985, 49. 90 Stuart Elliott, "Can Mick Jagger Deliver Chap Stick to Masses? Rolling Stone' Tells All", Advertising Age, 29 de septiembre de 1986, 43. 91 Leslie Savan, The Sponsored Life: Ads, TV, and American Culture (Filadelfia: Temple University Press, 1994), 284. 87

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dólares en marketing musical; en 1984, la cifra superaba los veinte millones de dólares.92 Incluso cuando los baby boomers envejecieron, siguieron siendo el objetivo de los vendedores (como lo siguen siendo); un compositor dijo: "Los baby boomers son una generación musical, no cabe duda. Han hecho de la música el lenguaje, el idioma del país. Como resultado, casi todo el mundo tiene oídos musicales hoy en día, somos una nación loca por la música".93 Un artículo de 1980 señalaba que el público objetivo eran con frecuencia los "niños de la guerra", a los que les gustaban los Beach Boys y James Taylor.94 El énfasis en adaptarse y atraer a los baby boomers y a las generaciones más jóvenes de jóvenes hizo que se utilizara cada vez más música en los anuncios de los años setenta y ochenta, quizás también como resultado de las publicaciones que acabamos de mencionar. En 1979, el 60% de todos los anuncios de televisión tenían música, pero poco menos del 50% empleaban jingles como música principal; como de costumbre, dominaban los jingles de cerveza y comida rápida.95 Un artículo de 1980 decía que el 70% de todos los anuncios tenían música;96 otro artículo de 1981 informaba de una cifra del 80%.97 En 1984, muchas personas del sector señalaban que el negocio estaba en auge; una persona informó de que se utilizaba la música más del doble que sólo dos años antes.98 Las casas de música también iban en aumento; un artículo de principios de 1984 informaba de que el propietario de una casa de música pensaba que el número de casas de música se había multiplicado por diez en los últimos diez años.99 Fue la película The Big Chill [Reencuentro] (1983) la que alertó al mundo empresarial del potencial de la nostalgia de los consumidores del baby boom, incluida la nostalgia por la música; los anunciantes aprendieron a utilizar música popular de los años sesenta en los anuncios de esta y otras películas. A principios de 1987, un director artístico de BBDO, refiriéndose al "síndrome del baby boom", dijo: Hay un mercado enorme de gente que creció con música de los Temptations, los Rolling Stones o los Moody Blues. La música forma parte de sus vidas. Son personas con dinero en el bolsillo, dispuestas y capaces de comprar casi cualquier cosa que se Bob Weinstein, "The Medium Music Is the Message", Madison Avenue, julio de 1985, 46. Bill Meyer, "Is Music Drowning Out the Pitch?", Adweek, 14 de septiembre de 1981, 17. 94 "1950s and '60s Rock Still Alive in Radio-TV Jingles", Billboard, 26 de julio de 1980, 70. 95 Ben Allen, "Ad Music: One Long Jingle", Back Stage, 20 de abril de 1979, 1. 96 Nancy Millman, "They Make the Music Ththat Makes the Ad Sing", Advertising Age, 22 de septiembre de 1980, S-10. 97 Meyer, "Is Music Drowning Out the Pitch?", 1, 17. 98 Judith Topper, "Agency Reveals the Whys, Wheres and Whens of Gett ing the Score", Back Stage, 20 de abril de 1984, 10B. 99 Anthony Vagnoni, "Music Makers Sing Out", Back Stage, 20 de abril de 1984, 1. 92 93

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Capítulo 6

ofrezca. Por eso se utiliza tanta música y, en la mayoría de los casos, de forma eficaz. El público es más sofisticado y los consumidores no quieren que les vendan cosas difíciles. El método musical es uno que les atraiga; es más fácil para ellos relacionarse.100 Según Hunter Murtaugh, que fue vicepresidente de Young and Rubicam y director de producción musical a mediados de los ochenta: Es una idea a la que le ha llegado su hora. La gente de los 60 ha crecido. Tienen dinero, trabajo y nuevas necesidades de consumo. Los anuncios tienen que llegar a ellos. Para conectar el automóvil con el consumidor, la música les transporta a cuando aprendieron a conducir y a lo que los coches significaban para ellos. Todo el mundo ha dado un portazo a un coche, ha pisado el acelerador y se ha sentido libre. Le llega a todo el mundo.101

Murtaugh también habló de esto en nuestra entrevista. [Estamos] en 2009. Está de moda ir a una reunión con un cliente y decir: "Tengo una idea genial. Necesitas una pieza musical de hace cuarenta años. Richie Havens. Es un gran espíritu americano, es... genial". Pero en 1980, si hubieras entrado en una habitación y hubieras dicho: "Tengo una gran idea para vosotros. Glenn Miller, hace cuarenta años, sigue siendo un gran éxito". . . . Los mismos cuarenta años, la gente se reiría de ti fuera de la habitación. Decían: "Hunter, estamos en 1980, ¿de qué estás hablando? Hace cuarenta años, Glenn Miller es como si hubieran pasado mil años".102

Una de las primeras campañas en las que se utilizó la música rock para atraer a los nostálgicos del baby boom fue la de la división Lincoln-Mercury de Ford en 1984, en la que se utilizaron diecisiete éxitos clásicos del rock subyacentes a "miniescenarios ingeniosos de los estilos de vida de los baby boomers". Conocida por los entendidos del sector como la "campaña Big Chill", se dirigía a los compradores potenciales con el denominador común de la música rock, según los estudios de mercado de la empresa, un intento de disipar la imagen del fabricante de automóviles como marca para gente mayor. El director de publicidad de Lincoln-Mercury declaró: "Independientemente de la procedencia, la música de los años sesenta creaba sentimientos positivos de la época: la universidad, el país próspero, el novio y la novia".103 También dijo que la empresa utilizaba música popular de los años sesenta para que su público la entendiera, y que Lincoln-Mercury entendía a su público.104 Según el director creativo de la agencia de publicidad que produjo los anuncios, "la música hace que los espectadores más jóvenes sientan que Lincoln-Mercury les

Judith Topper. Judith Topper. "¡Buenas noticias! Plus: Because Shaving Can 'Hurt So Bad'", Marketing through Music, abril de 1987, 5. 101 Michael Gross, "Selling to 'Hurt So Bad'", Back Stage, 20 de abril de 1984, 1. Michael Gross, "Selling to 'Hurt So Bad'", Back Stage, 20 de abril de 1984, 1. Michael Gross, "Selling to 'The Big Chill' Beat", Adweek, 4 de febrero de 1985, C.R. 30. 102 Hunter Murtaugh, entrevista telefónica del autor, 16 de octubre de 2009. 103 John Wall, "Madison Avenue Learns to Rock", Insight, 14 de abril de 1986, 54. 104 "Emotion Sells More Than Perfume; It Sells Cars, Too", Marketing News, 22 de noviembre de 1985, 4. 100

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entiende. Recuerda su adolescencia, la época más emocionante de su vida, y traslada algunos de esos buenos sentimientos a Lincoln-Mercury".105 La agencia de publicidad realizó una investigación antes y después de los anuncios y determinó que el primer anuncio, con "Ain't No Mountain High Enough" [No hay montaña lo suficientemente alta], generó un efecto "extraordinariamente profundo y complejo" en el público. "La investigación demostró que los espectadores interpretaban el anuncio como algo positivo, recordaban todo tipo de momentos maravillosos de su época universitaria y atribuían esos momentos a la marca Mercury".106 La investigación realizada por la agencia de publicidad de la empresa automovilística determinó que su público objetivo no quería que se alteraran las letras de la música (en otras palabras, que se adaptaran para vender el producto), por lo que los músicos originales volvieron a grabar sus éxitos para los anuncios (aunque en el caso de los Beatles, la agencia empleó un grupo de imitadores, una estrategia bastante común en esta época, y el anuncio fue producido por el productor de los Beatles, George Martin). A veces, los artistas aparecían en los anuncios con su música. Los cuatro anuncios que se produjeron presentaban, según un artículo de la prensa especializada, imágenes diseñadas para atraer a los baby boomers, y tomaban prestados sus títulos de las canciones que empleaban: "Born to Be Wild", "Ain't No Mountain High Enough", "Mama Said" y "Wouldn't It Be Nice". La cuota de mercado aumentó del 5,5% al 6,5%.107 Ford Motor Company emitió un comunicado de prensa en el verano de 1985 anunciando el uso de una versión, o remake, de "Help!" de los Beatles en un anuncio como parte de esta campaña: La división Lincoln-Mercury utiliza música de los Beatles de los años sesenta para atraer directamente al mercado del "baby boom". Es la primera vez que un anuncio utiliza música del grupo de rock más famoso del mundo. La división Lincoln-Mercury está emitiendo un anuncio de sus automóviles con la canción "Help", que da título a una película de los Beatles de 1965. El anuncio es uno de los cuatro que se están utilizando para promocionar los coches Mercury, todos ellos con éxitos musicales de los años sesenta y setenta. Howard Guard, que dirigió el anuncio de Mercury, también dirigió las secuencias musicales de la película "Help!". El director de publicidad de Lincoln-Mercury, Tom Ryan, afirma que

Pamela Sherrid, "Emotional Avenue Learns Rock", Insight, 14 de abril de 1986, 54. Pamela Sherrid, "Emotional Avenue Learns Rock", Insight, 14 de abril de 1986, 54. Pamela Sherrid, "Emotional Avenue Learn to Rock", Insight, 14 de abril de 1986, 54. Pamela Sherrid, "Emotional Shorthand", Forbes, 4 de noviembre de 1985, 215. 106 "Emotion Sells More Than Perfume", 4 de noviembre de 1985, 215. 107 Pamela Sherrid, "Emotional Shorthand", Forbes, 4 de noviembre de 1985, 215. Sherrid, "Emotional Shorthand", 215. 105

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Capítulo 6 los anuncios forman parte de un esfuerzo global por aumentar el atractivo de Mercury para los compradores más jóvenes.108

Las investigaciones de la empresa indicaron que la música de los años sesenta y setenta ayudaría a llegar al mercado de veinte a cuarenta años al que se dirigía la empresa, sobre todo si la música no había sido manipulada. "Nos dimos cuenta de que esta música es muy importante para nuestro público", afirma Ryan. "No queríamos hacer nada que alterara su integridad básica". Así, la empresa empleó letras originales y utilizó el mismo estudio de grabación y los mismos ingenieros que produjeron los originales. Ryan creía que los anuncios habían sido eficaces; la edad media del comprador del Mercury Cougar era de cuarenta y cuatro años en 1983, pero se redujo a treinta y cinco como resultado de esta campaña.109 Esta campaña fue la primera de este tipo, generó muchos imitadores y fue la principal iniciativa para convencer a la industria publicitaria de las ventas potenciales que se podían obtener con la concesión de licencias de música rock existente (que se tratará en el capítulo 7). Una campaña posterior para Lincoln-Mercury contó con la megaestrella Rod Stewart para vender no sólo un coche, sino la propia marca. "Cuando los consumidores oigan la voz única de Rod Stewart, sea cual sea la canción, sabrán inmediatamente que se trata de un anuncio de Lincoln-Mercury", dijo el director de publicidad de Lincoln-Mercury. Como era de esperar, el objetivo eran los baby boomers: Intentamos llegar a los nacidos entre 1946 y 1964. Es el núcleo del baby boom, un segmento enorme con un poder adquisitivo en continuo aumento. Creemos que no hay mejor manera de llegar a ellos que a través de la música. El rock es una conexión emocional muy fuerte para ese grupo. La compra de un coche es una decisión en la que también influyen mucho las emociones. Por eso la música es una herramienta de marketing muy poderosa para nosotros.110

Lincoln-Mercury probó a Stewart con el público, al que le gustó su música aunque no pudiera identificarlo. Stewart regrabó cuatro de sus mayores éxitos para la campaña. Según un informe comercial, una de las principales razones por las que las estrellas de rock y los anuncios publicitarios empezaron a aparecer juntos fue que "tanto la música como el medio tienen una respetabilidad que no tenían en los años 60 y 70, cuando las estrellas de rock se resistían a los patrocinios comerciales y pocas

"News from the World of Ford", 11 de junio de 1985, J. Walter Thompson Company Archives, Advertising Vertical File, box 8, pp. 1-2, John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Marketing History, Duke University, Durham, NC. 109 Ibid. 110 "New Lincoln-Mercury Campaign Highlights the Distinctive Sound of Rod Stewart", Marketing through Music, octubre de 1986, 1. Véase también Raymond Serafin, "Ford Division Plows into Radio", Advertising Age, 1 de septiembre de 1986, 3. 108

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empresas los querían como portavoces".111 En otras palabras, como dijo un autor diferente, "la música rock perdió su estatus contracultural".112 En octubre de 1987, Marketing through Music informó sobre un libro titulado Youthtrends™: Capturing the $200 Billion Youth Market de Lawrence Hamdan y Lawrence Graham, que describía una generación posterior a los boomers a la que denominaban "Fun Loving Youth en Route to Success" [Jóvenes amantes de la diversión en el camino hacia el éxito], o "F.L.Y.E.R.S."113 El autor Graham declaró a Marketing through Music: "La música puede proporcionar rápidamente una imagen para su producto. Una empresa puede hacer que el producto más anticuado parezca actual utilizando música actual". Los autores del libro afirman que la campaña reciente de mayor éxito fue el patrocinio por Pontiac Fiero de la gira de Daryl Hall y John Oates en 1984-85, y argumentan que el éxito de este patrocinio no fue sólo la música, sino más bien la forma en que Pontiac lo llevó a cabo. La promoción fue tan buena porque Pontiac cubrió muchos ángulos diferentes. Se aseguraron de que el vínculo no sólo estuviera en los conciertos -donde tenían fotos de Pontiac y otros materiales promocionales-, sino que tenían álbumes de discos reales -con Hall & Oates posando junto a un Pontiac Fiero-, y regalaban entradas y organizaban concursos en los concesionarios, en los barrios donde los jóvenes van a mirar coches114.

Más tarde, la música New Age se empleó para atraer a los mismos consumidores del baby boom, y se publicó por primera vez en una publicación comercial en 1987. Una campaña de Lincoln-Mercury, apartándose de su exitosa estrategia "Big Chill", recurrió en su lugar a la música New Age. Según Marketing through Music, en 1988 se contrató a dos músicos y productores ingleses para que compusieran cinco piezas originales de New Age para anuncios publicitarios, obras electrónicas más relacionadas con la música clásica que con el rock. El director general de marketing de la división Lincoln-Mercury declaró: "Este nuevo género musical se ha hecho muy popular, sobre todo entre los compradores más jóvenes y afluentes. Creemos que esta música logrará crear una imagen contemporánea y nos ayudará a atraer al grupo de 25 a 44 años [es decir, los nacidos entre 1943 y 1962, que siguen siendo principalmente baby boomers], el principal objetivo de la marca Mercury".115

Wall, "Madison Avenue Learns to Radio", octubre de 1986, 3. Wall, "Madison Avenue Learns to Rock", 55. 112 Christine Demkowych, "Music on the Upswing in Advertising", Advertising Age, 31 de marzo de 1986, S-5. 113 Lawrence Graham y Lawrence Hamdan, Youthtrends™: Capturing the $200 Billion Youth Market (Nueva York: St. Martin's Press, 1987). El libro contiene varios debates sobre la música. 114 "New Book Promotes Music in Youth Advertisements", Marketing through Music, octubre de 1987, 1, 6. 115 "Godley and Creme Drive L-M into 'New Age", Marketing through Music, noviembre de 1987, 6. 111

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Otro artículo sobre la nueva era apareció en Marketing through Music en mayo de 1988 y decía: "En los círculos de marketing musical cada vez se habla más de una nueva palabra de moda. Esa palabra de moda es 'new age', y las empresas que se dirigen a un grupo demográfico sofisticado y de alto nivel ven a los aficionados de la new age como un público especialmente atractivo". El artículo mencionaba los usos de la música por parte de Lincoln-Mercury e Hitachi, que patrocinaron la gira de presentación de Kitaro en Norteamérica (de la que se informó en noviembre de 1987116). En Oakland, California, se creó una empresa de gestión especializada en este tipo de música; su presidente declaró: "Los horizontes para la utilización de este tipo de música instrumental en películas, vídeos, merchandising y campañas de marketing son amplios y sin explotar".117 La sección "M.T.M. Datafax" de Marketing through Music presentó datos sobre los oyentes de la Nueva Era en el número de marzo de 1989. Los oyentes más numerosos eran los menores de cuarenta y cuatro años: “Desmintiendo la idea errónea de que la música new age atrae a un grupo demográfico de más edad, el DATAFAX de este mes muestra que el atractivo del género ¡en realidad disminuye después de los 45 años!".118 Y un artículo de American Demographics de finales de los ochenta señalaba que el pop y la música new age "tenían el atractivo más universal".119 " Una de las razones por las que el rock y otras músicas que gustaban a los baby boomers podían aparecer en los anuncios era que los boomers habían empezado a ascender a posiciones de poder en el mundo de la publicidad en los años ochenta y noventa, y no tenían ningún reparo en utilizar música de su juventud en los anuncios. Un conocedor de la industria dijo: Hay mucha gente en la publicidad que creció con el rock and roll. Por eso se cuelan muchas canciones antiguas y también muchas actuales. Vivimos en una época en la que los adultos de mediana edad, los menores de 50 años, eran lo bastante jóvenes como para que les gustara el rock and roll. Creo que hay una identificación real: hay una sensación de juventud sobre uno mismo. Creo que tiene un valor real. Incluso si una canción no se relaciona exactamente con el producto, hay una cierta atracción emocional.120

El ascenso de los baby boomers a posiciones de poder en la industria publicitaria a mediados de los ochenta fue notado y comentado por gente del sector. Ya no eran simplemente los destinatarios del marketing, sino que podían ser los mismos directores del marketing. Spencer Michlin, uno de los principales compositores de

"Hitachi Culture Special Presents Kitaro Debut", Marketing through Music, noviembre de 1987, 6. "Marketers Invited to Take the 'A' Train", Marketing through Music, mayo de 1988, 6. 118 "M.T.M. Datafax", Marketing through Music, marzo de 1989, 1. Para más información sobre la música New Age en la publicidad de este periodo, véase Laura Loro, "New Age Music Scores in Ads", Advertising Age, 22 de agosto de 1988, 39. 119 Blayne Cutler, "For What It's Worth", American Demographics, agosto de 1989, 42. 120 Joyce Rutter, "Kuby Conducts", Advertising Age, 1 de agosto de 1988, 15S. 116 117

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jingles de los años setenta y ochenta, señaló el creciente número de estilos disponibles para los compositores de jingles y cómo la demografía supuso un cambio en los estilos de los jingles: "La generación del baby boom, de la que formo parte, creció con el rock and roll. Cuando empecé a trabajar, los clientes tenían miedo... no querían rechazar a los mayores. Ahora los mayores somos nosotros. Los clientes somos nosotros. Si escuchas casi cualquier anuncio... oyes un buen ritmo".121 Kendall Marsh, de Mental Music Productions, afirma: "La generación del baby boom creció con esta música. A los publicistas les encanta y quieren que sus productos se asocien a ella. . . . No hace falta decir nada más. Te estás asociando con un producto que tiene una resonancia con esta melodía. Estás comprando un estilo de vida".122

New Music RockBill, Marketing through Music y otros esfuerzos cada vez mayores por atraer a los jóvenes y a los baby boomers hicieron que la distancia entre la música publicitaria y la música popular empezara a reducirse en los años ochenta. Susan Hamilton, de la casa de música Hamilton, Buskin and Batteau de Nueva York, dijo en 1990: "Antes había una gran distancia entre los discos y la música para anuncios. Los jingles eran pálidos derivados diluidos de los discos de éxito. Ahora los anuncios son igual de innovadores, y ya no hay esa carga, Quiero decir, el talento de las celebridades: ¡las personas más asombrosas están haciendo jingles!”123 En nuestra entrevista, mencionó a Leontyne Price, Michael Jackson y Elton John, entre otros.124

Figura 6.3 George Martin, Susan Hamilton y Bernie Drayton, 1972. (Cortesía de Susan Hamilton.) "Commercials Swing to Music", Ad Day/USA, 6 de agosto de 1981. Jon Burlingame, "Tyros, Composer and Classics Vie for Ad Time", Variety, 29 de julio-4 de agosto de 2002, A4. 123 Jock Baird, "Chevys, Chunkies, & Cheerios", Musician, marzo de 1990, 62; énfasis en el original. 124 Susan Hamilton, entrevista telefónica de la autora, 16 de octubre de 2009. 121 122

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A principios de los ochenta, continuó la tendencia a alejarse de los jingles, en un esfuerzo por hacer que los anuncios sonaran más como canciones reales. La prensa especializada describió así este cambio: "Hoy en día, el jingle se concibe más como una canción con un texto integrado en la melodía y el ritmo, que como una música que apoya un texto fuerte".125 El productor Bernie Drayton (fig. 6.3), de la casa musical HEA, dijo en 1984: A principios de los 70, el negocio de la música se volvió muy miope. Todo el mundo quería que su música sonara como un jingle. Desde entonces, el jingle ha evolucionado hasta convertirse en una canción contemporánea. Básicamente, nuestra política es alejarnos de la música derivada. . . . . Tiene que ser creíble y gustar. Si tenemos que sacar una línea del texto para que fluya, lo hacemos. Hace que las cosas sean más vivas, más reales. En general, los jingles no se relacionan con el mundo real, mientras que una canción de verdad sí. . . . En los últimos cinco años, el jingle ha tocado techo. En algunos de los formatos más largos, como los jingles de radio, hacemos música "de verdad". Aunque los anuncios siempre van por detrás de la música popular, nuestra diferencia de tiempo es bastante corta. Nuestros guionistas producen música de verdad".126

Una empresa de Nueva York que se dedicaba principalmente a producir canciones para televisión se ha introducido en el negocio de los jingles y describe su trabajo en este campo como la escritura de "no jingles", enfocando cada anuncio como un pequeño filme. Atribuye el aumento de la sofisticación del público a la MTV (que empezó a emitir en 1981; véase el capítulo 7) y a la tolerancia general a los distintos estilos musicales. Para la cadena, esto significaba utilizar un enfoque de venta suave. Los anuncios empezaban a considerarse un entretenimiento en sí mismos, no sólo una venta de instrumentos. La popularidad de la MTV era tal que las agencias de publicidad empezaron a buscar músicos con experiencia en la industria del entretenimiento. La llegada de la televisión estereofónica fue importante para estos compositores, que vieron en esta innovación tecnológica una gran ayuda para su creatividad.127 El enfoque "sin jingle" se puso de moda. Un artículo de 1983 hablaba de las habilidades de la cantante de country/pop Janie Fricke, que grabó muchos anuncios muy conocidos. Uno de ellos, para la cerveza Busch, tuvo tanto éxito que el director de copy de la agencia de publicidad dijo que el anuncio había tenido éxito porque se había convertido en "un anuncio de la cerveza Busch Janie Fricke en lugar de un

James Fadden, "HEA Will Drop a Line to Keep Things Fresh", Back Stage, 20 de abril de 1984, 12B. Véase también Walter Bottger y Henry Martin, "Where Goes the Jingle?", Back Stage, 20 de abril de 1984, 42B. 126 Fadden, "HEA Will Drop a Line", 12B. 127 Track Record Enterprises-The 'Un-jingle' Producers", Back Stage, 20 de abril de 1984, 14B. 125

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anuncio de la cerveza Busch con Janie Fricke. Ella le prestó su originalidad.”128 En otras palabras, trascendió la humilde condición de jingle y se convirtió en una canción. A mediados de los ochenta, un anuncio de la cerveza Löwenbräu contaba con música de Bob Rans, de Tullio/Rans, que fue elegido "porque le gustaban mucho los discos, no los anuncios. Queríamos un sonido no comercial, no jinglesco, un sonido original con atractivo internacional compatible con la imagen de la marca". Advertising Age informó de que el estilo era "tecno-rap".129 En una entrevista de finales de los años ochenta con Stu Kuby, vicepresidente senior y director de producción musical de una agencia de publicidad de Nueva York, que "descubrió" a Whitney Houston para un anuncio de Diet Coke, Kuby dijo que consideraba importante intentar utilizar en anuncios a alguien que no fuera muy conocido pero que estuviera en alza, ya que creía que era útil dar a un músico, conocido o desconocido, la oportunidad de dar forma a una canción nueva en lugar de versionar una ya existente. La mayoría de las agencias tomarán una canción existente y quizá la regraben. Pero toman un disco que ya existe y lo utilizan para sus fines; no encargan a esa persona que cree una nueva pieza musical para ellos. Eric Clapton, Phil Collins, gente así, ahí están en la pantalla cantando, pero no es una nueva pieza musical; es un disco que ya han hecho. Prestan la música que ya han creado.130

A la hora de contratar a un músico conocido, Kuby creía que era necesario encontrar a alguien que se preocupara por el producto, no a alguien que simplemente cobrara un cheque. Kuby y sus colegas encontraban nuevos músicos contratando a gente que iba a los clubes y escuchaba mucha música. La búsqueda de nuevos músicos de esta manera, buscando a los que estaban de moda, se convertiría en una de las ideologías más potentes del mundo de la publicidad, activa hasta el día de hoy.

Nuevo capitalismo La adopción de lo moderno y lo cool marca una nueva estrategia en el capitalismo de posguerra, como han escrito Luc Boltanski y Ève Chiapello. En El nuevo espíritu del capitalismo sostienen que las críticas al capitalismo, que ellos denominan "sociales" (un conjunto de críticas que surgieron durante la Gran Depresión sobre la injusticia del capitalismo) y "artísticas" (críticas de la contracultura de los años sesenta sobre la inautenticidad del capitalismo), desempeñan un papel de "motor de los cambios en el espíritu del capitalismo."131 Es la crítica "artística" la que me interesa aquí, ya que está

Nancy Millman, "Her Road to Fame Was Paved with Commercials", Advertising Age, 19 de diciembre de 1983, M-4. 129 Hooper White, "Beers Batt le to Take over the Night", Advertising Age, 22 de septiembre de 1986, 73. 130 Rutter, "Kuby Conducts", 15S. 131 Luc Boltanski y Ève Chiapello, New Spirit of Capitalism, trad. Gregory Elliott (Nueva York: Verso, 2005), 27. 128

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vinculada tanto ideológica como cronológicamente a la contracultura y a la posterior (y continua) infatuación con lo hip y lo cool. Esta crítica tiene sus raíces en "un estilo de vida bohemio" cuyo progenitor fue Baudelaire y el dandi, una crítica que rechaza el desencanto, la falta de autenticidad, la pérdida del sentido de la belleza resultante de "la estandarización y la mercantilización generalizada”.132 Boltanski y Chiapello sitúan la crítica artística a finales de la década de 1960, personificada en los acontecimientos de 1968, y que fue asumida por estudiantes de todo el mundo. En la era posterior a la Segunda Guerra Mundial, dicen, el capitalismo "se ofrecía a sí mismo como una forma de alcanzar la plenitud mediante la participación en él, y como una vía de liberación del propio capitalismo, de lo que era opresivo en sus creaciones anteriores".133 El consumo, del que se ha hablado mucho como una especie de paliativo, era una de esas vías, pero también los anuncios -especialmente los de música- eran sobornos emocionales, incluso recompensas emocionales. Y también estéticas, ya que, como se ha señalado a menudo, algunos anuncios son mejores que los programas que interrumpen. Boltanski y Chiapello hablan de la "'privatización del consumo cultural' posibilitada por el rápido desarrollo de las industrias culturales... como una forma de liberación a través de la mercancía".134 También dicen que se toman en serio la inclinación del capitalismo a mercantilizar el deseo, aunque yo lo expresaría de una forma menos psicologista y me referiría en su lugar a la cuestión de la emocionalización de la publicidad a través del uso de la música que se planteó en el capítulo 4. Boltanski y Chiapello escriben que las mercancías, para ser consideradas "auténticas", tenían que recurrir a algo fuera de la esfera de la mercancía, mercantilizando lo auténtico.135 En este ámbito de la publicidad, la estrategia desde los años sesenta ha sido claramente buscar lo que Boltanski y Chiapello llaman "fuentes de autenticidad" en las prácticas de los jóvenes, en particular en sus gustos musicales. Como le dijo a Joyce Kurpiers un trabajador de una agencia de publicidad cuando seleccionaba la música para un anuncio, los jóvenes "están hartos con las cosas grandes y sobrevendidas; valoran la autenticidad".136 En los años sesenta, la década que fue testigo del auge del enamoramiento de la juventud y de lo moderno y lo guay, una de las formas de estar a la moda era criticar la cultura comercial y orientada al consumo de los años cincuenta calificándola de inauténtica; este fue el

Ibídem, 38. Ibídem, 425. 134 Ibídem, 438. 135 Ibídem, 443. 136 Joyce Kurpiers, "Reality by Design: Advertising Image, Music and Sound Design in the Production of Culture", tesis doctoral, Duke University, 2009, 47. 132 133

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motivo por el que la generación del baby boom de la industria publicitaria eliminó gradualmente el jingle, como se comenta en el capítulo 5. Boltanski y Chiapello trazan la última encarnación de esta "crítica artística" del capitalismo en 1968, pero, como hemos visto, la industria publicitaria había empezado a cooptar la crítica de la cultura juvenil al capitalismo. Boltanski y Chiapello sitúan la última encarnación de esta "crítica artística" del capitalismo en 1968, pero, como hemos visto, la industria publicitaria había empezado a cooptar la crítica de la cultura juvenil al capitalismo antes de esa fecha; el publicista Fairfax M. Cone dijo que 1967 fue el año de la juventud y, aunque esta cooptación fue lenta, no se ajusta a la cronología de Boltanski y Chiapello.137 No obstante, me resisto a volver a la visión de Thomas Frank, según la cual la "conquista de lo cool" por parte de la industria publicitaria fue una conquista consciente y deliberada.138 En parte lo fue, pero también formó parte de un cambio más amplio en la cultura postindustrial estadounidense y en otras culturas postindustriales nacientes. La industria publicitaria no está "fuera" de la cultura en general, sino que forma parte de ella. Lo que algunos miembros de la industria publicitaria creían en los años sesenta, especialmente los que formaban parte de la llamada Revolución Creativa, era en gran medida congruente con la cultura juvenil de la época; cada uno de ellos, como observó Stephen Fox, carecía de memoria histórica, no le gustaba la autoridad y estaba orientado a lo visual.139 Por lo tanto, favorecería una interpretación más dinámica del funcionamiento de la industria publicitaria y de la cultura estadounidense en general: La industria publicitaria cooptó a la juventud y a la contracultura tanto como fue moldeada por ellas. Y el resultado fue una creciente infiltración del capitalismo en la vida cotidiana, introducida, en parte, por el uso de la música en los oídos, cuerpos y mentes de la gente. La respuesta del capitalismo a esta "crítica artística" fue interiorizarla, escriben Boltanski y Chiapello. Esta recuperación adoptó la forma de una mercantilización, es decir, la transformación en "productos", a los que se asigna un precio y, por tanto, intercambiables en el mercado, de bienes y prácticas que, en un estado diferente de cosas, permanecían fuera de la esfera de la mercancía".140 Es decir, los que están a la última moda y los que son cool, una vez fuera de la esfera de las mercancías, al menos hasta cierto punto, se han visto cada vez más arrastrados a ella.

Cone, Blue Streak. Frank, Conquest of Cool. 139 Stephen Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, 2ª ed. (Urbana: University of Illinois Press, 1997), 270. 140 Boltanski y Chiapello, New Spirit of Capitalism, 441. 137 138

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Todo es branding y estilo de vida, simplemente intentar que la gente compre, ya sabes: "Esta es la banda sonora de tu vida, y este es el cosmético que la va a acompañar y te va a hacer sentir un todo completo". -Compositor Andy Bloch, Human Worldwide, entrevista del autor, 20 de abril de 2004 ¡La música es identidad! -Sam Michaelson, vicepresidente de una agencia de publicidad, director de compras de radio, 1986

7 Consumo, corporativización y juventud en los años 80 Introducción A pesar de la creciente conciencia de la importancia de la cultura juvenil, ya fuera en su encarnación del baby boom o en iteraciones posteriores, pocas publicaciones mencionan información demográfica en los debates sobre música antes de principios de los años 80, aunque las agencias de publicidad siguieron encargando estudios, algunos de ellos bastante detallados. Pero el interés por la demografía y la música creció a finales de la década de 1970 y posteriormente, a medida que las agencias de publicidad se dirigían cada vez más a los consumidores en función de sus gustos, su estilo de vida, sus ingresos y mucho más. Al mismo tiempo, el auge de la MTV hizo que la música calara cada vez más hondo en la cultura estadounidense, lo que ayudó a impulsar a algunos músicos al estrellato, que los anunciantes y las agencias de publicidad estaban ansiosos por aprovechar para sus propios fines.

Consumo, estilos de vida, segmentos En los años ochenta, una nueva oleada de ideologías del consumo intensificó las ya de por sí fuertes prácticas de consumo de la mayoría de los estadounidenses, vigorizadas por la sacralización del consumo que Ronald Reagan llevó a cabo en esta época, como

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ha escrito George Lipsitz.1 (He discutido la nueva ola de consumo en la década de 1980 en otro lugar yno es necesario hacer más que recapitularlo aquí.)2 El énfasis de Reagan y otros en el consumo ayudó a dar forma a una cultura en la que el consumo se convirtió cada vez más en parte de la vida cotidiana, incluso como una forma de ocio. Los eslóganes de la época ayudan a recuperar este ethos: "Compra hasta caer rendido", "Cuando las cosas se ponen difíciles, los duros van de compras". Además, con el auge de la World Wide Web en la década de 1990, se hizo fácil comprar productos en línea, lo que significaba que se podía comprar en momentos y lugares en los que antes era imposible consumir. En la década de 1990, el estadounidense medio consumía el doble de bienes y servicios que en 1950, y la vivienda media nueva de hoy era el doble de grande que la casa media construida después de la Segunda Guerra Mundial para albergar todas las posesiones de sus propietarios.3 El aumento del consumo en esta época se convirtió en una forma de realizar la propia identidad, una ideología y una estrategia que surgieron en la era posterior a la Segunda Guerra Mundial.4 El consumo se convirtió cada vez más no sólo en una actividad de ocio, sino también en un medio de autodefinición, de autocreación. El consumo se convirtió cada vez más no sólo en una actividad de ocio, sino también en un medio de autodefinición, de creación de uno mismo. Llevar una ropa determinada, un corte de pelo concreto, escuchar un tipo de música en lugar de otro- éstas y otras muchas formas de consumo y de autorrepresentación se convirtieron en formas importantes para muchos estadounidenses de forjarse a sí mismos. El nuevo aumento del consumo se vio impulsado no sólo por la ideología política, sino también por innovaciones tecnológicas como el Código Universal de Producto (UPC), o código de barras, cuyo uso se generalizó a mediados de los años setenta y que permitió a los minoristas saber con gran precisión quién compraba qué, dónde y cuándo. Uno de mis interlocutores, Scott Elias, de Elias Arts (una de las mayores productoras musicales de Nueva York y Los Ángeles en el momento de la entrevista,

George Lipsitz, "Consumer Spending as State Project: Yesterday's Solutions and Today's Problems", en Getting and Spending: European and American Consumer Societies in the Twentieth Century, ed., Susan Strasser, Charles McGoor. Susan Strasser, Charles McGovern y Matthias Judt (Cambridge: Cambridge University Press, 1998). Para más información sobre el consumo en la década de 1980, véase Lizabeth Cohen, A Consumer's Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (Nueva York: Knopf, 2003); y Martyn J. Lee, Consumer Culture Reborn: The Cultural Politics of Consumption (Nueva York: Routledge, 1993). 2 Timothy D. Taylor, Beyond Exoticism: Western Music and the World (Durham, NC: Duke University Press, 2007). 3 James B. Twitchell, Lead Us into Temptation: The Triumph of American Materialism (Nueva York: Columbia University Press, 1999), 18. 4 Véase Christopher Shannon, A World Made Safe for Differences: Cold War Intellectuals and the Politics of Identity (Lanham, MD: Rowman and Litt lefi eld, 2001); y Taylor, Beyond Exoticism. 1

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en 2004), dijo que la utilización del UPC era una de las dos principales innovaciones que había visto en la industria en sus décadas en ella (MTV era la otra). Cuando empecé a trabajar en publicidad, las agencias desempeñaban un papel muy importante en el marketing y la investigación, el diseño y el desarrollo, no sólo de la publicidad, sino también de los efectos del marketing. . . . Lo que creo que cambió fundamentalmente fue que ahora los minoristas... podían tener un impacto tan poderoso, no sólo en Estados Unidos, sino potencialmente incluso en todo el mundo, que podían disponer de tantos datos sobre cualquier producto, ya fuera una maquinilla de afeitar Gillette o un consumidor.5

La medición de audiencias se había refinado cada vez más desde su creación en la década de 1920, pero se produjo un avance importante tras el auge de la UPC con la adopción del People Meter por parte de Nielsen en 1987. Este dispositivo, instalado en los televisores de cuatro mil hogares estadounidenses (frente a una muestra anterior de mil cuatrocientos), no se limita a registrar qué programas se ven, sino que permite a los usuarios indicar que son ellos quienes los están viendo. Si la hermana mayor estaba viendo la televisión, pulsaba su botón en el People Meter correspondiente a su perfil en Nielsen; si el hermano pequeño estaba viendo la televisión, pulsaba su botón. Los datos así generados eran mucho más específicos sobre los gustos de los telespectadores individuales, no sólo los de un hogar no diferenciado. Otro efecto de estos avances fue que los nichos de mercado se cultivaron con más asiduidad que antes para aumentar los beneficios, ya que en esta época los beneficios empezaban a importar más que la calidad del trabajo de la agencia de publicidad. Un trabajador del sector describió cómo era el proceso durante este periodo. El proceso de desarrollo de una imagen musical, o jingle, para un anunciante o una emisora suele seguir un curso similar. Inicialmente se realiza una consulta detallada con el cliente para establecer las metas y objetivos principales. Este proceso también incluye la elaboración de un perfil del cliente potencial a partir de la información facilitada, lo que a su vez ayuda a dictar el estilo musical, la interpretación y la letra más adecuados para captar la atención del público. La profundidad de este perfil ha aumentado considerablemente en la última década. Antes, el desarrollo de un tema o concepto musical dependía casi por completo del carácter del producto o servicio que se iba a publicitar. Pero recientemente un cambio de énfasis ha alterado el posicionamiento y la presentación de tales cosas.6

Surgieron nuevas empresas especializadas en unir música y mercadotecnia. Gerry Dolezar, presidente de una empresa llamada Radio Kings, describió su papel en 1987: "Básicamente soy un intermediario entre artistas y agencias. Los reúno en combinaciones adecuadas para cada campaña". El truco, sin embargo, consistía en intentar mantenerse al día de las tendencias para poder contratar a los artistas a

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Scott Elias, entrevista del autor, Nueva York, 19 de abril de 2004. Buddy Scott, "The Magic of Jingles and the Audio Image", Broadcasting, 8 de agosto de 1983, 24. 192

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precios asequibles antes de que se hicieran populares y, por tanto, prohibitivamente caros.7 Esta nueva segmentación de los mercados proporcionó, y necesitó, datos demográficos cada vez más refinados.8 Se analizó a la gente con una nueva "ciencia" llamada "psicografía", una especie de perfil psicológico de los grupos demográficos. Ahora, los datos demográficos podían utilizarse para dirigirse a los jóvenes y a otras personas de formas cada vez más sofisticadas, a menudo a través de la música. Quizá el esquema más influyente de esta época fue la tipología de "valores y estilos de vida" o VAEV 1, desarrollada por un grupo de reflexión llamado SRI International a principios de los años ochenta.9 Según SRI, la tipología VAEV 1 comprende nueve tipos diferentes de consumidores, divididos en tres grupos: Necesidad, Externo e Interno. Los que se guían por la necesidad son los "más alejados de la corriente cultural dominante" de los nueve estilos de vida, y los "menos flexibles psicológicamente y menos conscientes de los acontecimientos de nuestro tiempo".10 Los que se guían por la necesidad incluyen a los "Supervivientes", que son ancianos y pobres, y a los "Sostenedores", que viven al borde de la pobreza. Por lo general, los miembros de estos grupos "responden intensamente a las señales, reales o imaginarias, de los demás" y "se comportan de acuerdo con lo que creen que pensarán los demás".11 Los grupos dirigidos por el interior (el término procede del célebre sociólogo de Harvard David Riesman) están motivados por fuerzas internas; son sensibles a sus sentimientos.12 Las personas que se dirigen hacia el exterior son los "Pertenecientes", que son convencionales; los "Emuladores", que son jóvenes y ambiciosos; y los "Realizadores", que son personas de mediana edad y prósperas. En cuanto a las personas interiormente orientadas, están el estilo de vida "Yo soy yo", jóvenes y narcisistas en estado de transición; el estilo de vida "Experiencial", jóvenes en busca de experiencias; y el estilo de vida "Conciencia social", maduro y orientado a una misión.13

"Music Houses Achieve New Prominence in Music Marketing Era", Marketing through Music, marzo de 1987, 6. 8 Sobre la importancia del marketing de nicho, véase Scott Lash y John Urry, Economies of Signs and Space (Thousand Oaks, CA: Sage, 1994); y Scott Lash y John Urry, The End of Organized Capitalism (Madison: University of Wisconsin Press, 1987). 9 Para un análisis de otros modos de análisis demográfico, véase Joseph Turow, Breaking Up America: Advertisers and the New Media World (Chicago: University of Chicago Press, 1997). 10 Arnold Mitchell, The Nine American Lifestyles: Who We Are and Where We're Going (Nueva York: Macmillan, 1983), 5. 11 Ibid. Ibídem, 8. 12 Ibídem, 15. 13 Véase Mitchell, Nine American Lifestyles, 63, 176-79. Los datos posteriores se han hecho aún más detallados y sofisticados. Los "innovadores" son sofisticados, responsables y curiosos; los "pensadores" están informados, son reflexivos y están contentos; los "creyentes" son literales, leales y moralistas; los "triunfadores" están orientados a los objetivos, son conscientes de la marca y convencionales; los 7

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Las agencias de publicidad y los profesionales del marketing eran muy conscientes de los usos de la música en la era psicográfica. El presidente de una agencia de marketing musical escribió en Advertising Age en 1985 que, dado que la psicografía ayudaba a los anunciantes a formar parte del estilo de vida de una persona y que "los valores y fantasías del consumidor están encarnados en sus artistas favoritos", el uso de la música podía ayudar a los anunciantes a transferir la lealtad del consumidor del músico al patrocinador o producto.14 Un informe de la prensa especializada de 1985 señalaba lo obsesionada que estaba la industria publicitaria con la segmentación del mercado, y citaba a un compositor que afirmaba: "Lo bueno de la música es que divide las cosas demográficamente. Realmente puedes clavar las perspectivas en función de la música que se reproduzca; es una gran herramienta de publicidad y marketing.”15 Un informe publicado en 1988 en Advertising Age resumía muy bien el estado del negocio: La genialidad del marketing musical radica en el conocimiento de que cada artista -como cada producto- atrae a un público específico. Al identificar adecuadamente las características de su consumidor objetivo y, a continuación, correlacionar ese perfil con los seguidores de los posibles famosos de la música, los anunciantes más avispados son capaces de aprovechar la relación que existe entre un grupo y sus seguidores. El concepto de marketing a través de la música es tan eficaz para convertir la fidelidad a un grupo musical en fidelidad a una marca que se ha extendido de las categorías tradicionales de productos orientados a los jóvenes -comida rápida, moda y fragancias- a segmentos no tradicionales como las cámaras, los coches e incluso la comida para gatos.

El artículo señalaba también la relación entre determinados productos y servicios, el público objetivo y la música (Frank Sinatra cantando para Holiday Inn, Pat y Shirley Boone para la Asociación de la Industria de Vehículos Recreativos, y muchos más).16 Y el artículo hacía referencia al nuevo éxito que las viejas canciones pueden tener una vez que se presentan a nuevas audiencias a través de su uso en comerciales; por ejemplo, "Wonderful World", de Sam Cooke, se colocó en las listas de éxitos más alto después de su uso en un anuncio de Levi's que en su lanzamiento anterior, unos veinticinco años antes. Advertising Age concluyó con un útil resumen, desde el punto de vista de los vendedores, de las ventajas del marketing a través de la música y de cómo ésta se utiliza para dirigirse a grupos sociales específicos:

"luchadores" son contemporáneos, imitativos y conscientes del estilo; los "experimentadores" buscan tendencias, son impulsivos y buscan variedad; los "creadores" son responsables, prácticos y autosuficientes; y los "supervivientes" son nostálgicos, limitados y precavidos. Todos estos grupos se clasifican por una serie de factores como la edad, el porcentaje de la población, la situación laboral, el estado civil, las contribuciones a la radiodifusión pública, etc. Strategic Business Insights, "Sample Demographics and Behaviors", consultado por última vez el 31 de julio de 2011, http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/demobehav.shtml. 14 James Vail, "Music as Marketing Tool", Advertising Age, 4 de noviembre de 1985, 24. 15 Ed Fitch, "Ad Music Composer Humming a Happy Tune", Advertising Age, 28 de febrero de 1985, 38. 16 Sobre el primer caso, véase Gary Levin, "Holiday Inns Book Sinatra", Advertising Age, 25 de mayo de 1987, 1. Sinatra volvió a grabar su conocido "Here's to the Winners" para estos anuncios de televisión. 194

Consumo, corporativización y juventud en los años 80 Estamos asistiendo al ascenso de una nueva tradición de marketing. Combina la nostalgia, la música y las personalidades musicales -algunas de las cuales están encontrando una nueva generación de público que las aprecia- con los productos, de una forma que toca una fibra sensible muy poderosa en el mercado actual.17

Raza, clase y etnia En este periodo también se empezó a comercializar cada vez más con los grupos étnicos, en parte debido al auge de las agencias de publicidad propiedad de minorías. Bernie Drayton me contó que fue contratado por Herman Edel en los años sesenta, pero que se le impidió deliberadamente trabajar en anuncios que podrían haber empleado música afroamericana, porque eso le convertiría en "el negro que hace todas las cosas de negros". Pero, "entonces llegaron los ochenta y la llegada de las agencias de publicidad afroamericanas se hizo realmente floreciente. Y en ese momento yo era un chico establecido que no tenía nada que probar, así que salté directamente a eso.”18 Hilary Lipsitz, de BBDO, que produjo muchos anuncios de Pepsi-Cola con música, contó que su empresa nunca hizo un anuncio de música negra para emisoras de radio negras, sino anuncios para el mercado juvenil: rock and roll, top 40, blanco y negro. Dijo que los músicos negros no podían tocar en los anuncios de esa época (aunque no está claro por qué), así que Lipsitz intentó cambiar esa situación con los anuncios que produjo para Pepsi. Quincy Jones grabó su segundo anuncio de la historia para la campaña "Come Alive" de Pepsi, y BBDO filmó grupos negros a mediados de los sesenta, como los Four Tops.19 Un artículo de finales de los setenta en la prensa especializada describía cómo las agencias de publicidad intentaban llegar al público afroamericano a través de la música. Una agencia había desarrollado una melodía para vender un refresco, que se describía así: "Utilizamos muy poco ritmo y mucha tonalidad brillante de alta gama; campanario, campanas de orquesta, llaves de coche, triángulo, teclados eléctricos y violines y una sola vocalista femenina". Evidentemente, se pensó que el público afroamericano necesitaba un enfoque diferente:

Leslie H. Zeifman, "The Sound of Music", Advertising Age, 9 de noviembre de 1988, 62. Bernie Drayton, entrevista telefónica del autor, 14 de agosto de 2009. Para más información sobre el auge de las agencias de publicidad afroamericanas, véase Stephen Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, 2ª ed. (Urbana: University of Illinois Press, 1997); y Janice Ward Moss, The History and Advancement of African Americans in the Advertising Industry, 1895-1999 (Lewiston, NY: Edwin Mellen, 2003). 19 Hilary Lipsitz, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 19 de abril de 1985, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, nº 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 17 18

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Capítulo 7 Para la exposición negra de la misma melodía, estudiamos las listas de reproducción de las emisoras de radio negras de los principales mercados y dejamos que esta información dictara nuestra orquestación y arreglos. No hay que confundir esta música con la de cualquier otro refresco. Y el cuidado que pusimos en personalizar la música para los distintos grupos debería reflejarse bien en el producto de nuestro cliente.20

El mismo autor contó cómo su empresa localizó músicos cubanos y puertorriqueños en Nueva York para un cliente que quería llegar a ese mercado, pero necesitaba viajar a Los Ángeles para grabar "versiones chicanas" de la música. "Supimos que estábamos en el lugar adecuado cuando el cantante principal se presentó como 'Willie G. de los Southern California Dukes' y preguntó si nuestra música iba a ser salsa o lowrider. Tiene sentido musical y publicitario hacer que la gente de la subcultura le hable a la subcultura.”21 En un artículo publicado en 1984, el compositor Chico O'Farrill hablaba de la creciente influencia de las músicas populares estadounidenses en diversas músicas latinas y viceversa, de modo que estaba surgiendo un nuevo sonido genérico, un sonido que él empleaba para llegar al mercado hispano, aunque llevaba una década escribiendo música para las principales agencias de publicidad hispanas. 22 También se produjeron intentos periódicos de llegar a los telespectadores y oyentes de clase trabajadora o rurales; la prensa especializada incluye artículos ocasionales a lo largo de la década de 1950 y posteriormente sobre el auge de la música country en la publicidad.23 Pero tales intentos nunca se hicieron realidad a nivel nacional. La música country o las músicas asociadas a grupos étnicos no blancos se utilizan con frecuencia, pero se eligen por su eficacia a la hora de comercializar un producto concreto de una forma determinada, no como parte de una serie de campañas más generales.

La influencia de la MTV La segmentación del mercado en la década de 1980 se vio favorecida en gran medida por el auge de la televisión por cable, que se había ideado después de la Segunda Guerra Mundial para los estadounidenses que vivían en zonas rurales demasiado alejadas de una señal de radiodifusión, pero que despegó realmente en la década de 1980 para muchos estadounidenses. Uno de los primeros y más exitosos canales de A. Ross, "Monday Memo", Broadcasting, 24 de septiembre de 1979, 16. Ibid. 22 "Muy Rápido", Television/Radio Age, 10 de diciembre de 1984, 30. 23 Véase, por ejemplo, Harry K. Renfro, "Country and Western Consumer: Forgotten Man in Jingle Market", Broadcasting, 7 de julio de 1958, 105; "The C&W Sound Captures U.S. Heart & Purse", Sponsor, 20 de mayo de 1963, 31; "The New Appeal of Country Music", Broadcasting, 1 de agosto de 1966, 53-68; y Edward Morris, "Commercials' Newest Star Is Country", Billboard, 30 de mayo de 1981, 9. 20 21

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cable fue MTV, una cadena de televisión por cable que emitía vídeos de canciones populares. Debutó el 1 de agosto de 1981, pero no fue hasta mediados de los ochenta cuando la prensa especializada en publicidad se hizo eco de su influencia en los anuncios: el sonido del coro de Madison Avenue empezaba a dar paso al mundo de espectáculo y fantasía de la MTV. Y, no por casualidad, la MTV contribuyó a que la música rock fuera más aceptable para los anunciantes. No se puede exagerar la influencia de la MTV, ya que introdujo un nuevo lenguaje visual de ritmo rápido para acompañar a la música. La propia música, que solía considerarse un acompañamiento de los efectos visuales, impulsaba ahora la producción de éstos, lo que tuvo una enorme repercusión en la producción de anuncios, ya que los directores de vídeos musicales rodaban anuncios. Scott Elias describió el efecto de la MTV como el haber enseñado a los oyentes que la música puede ir acompañada de imágenes de forma significativa: "Creo que ahora los efectos visuales y la música o el sonido o una banda sonora siempre están asociados a una imagen. Y si ves una imagen, y es una imagen cinematográfica o fílmica, creo que en nuestra cabeza siempre soñamos con una banda sonora. Ese tipo de socialización es ahora algo que damos por sentado".24 El lenguaje visual de la MTV era tan novedoso que ocupó un lugar destacado en las teorías de muchos estudiosos de la cultura posmoderna de este periodo.25 Entre los ejemplos de la influencia de la MTV en la publicidad se incluye un anuncio de los años ochenta del gel de afeitar Edge que muestra a un joven que sale de la cama y se dirige al baño, donde se afeita con Edge cuando aparece una bella mujer en la puerta. En la siguiente escena, ya no están, y la cámara sólo muestra el agua que queda corriendo en el lavabo. Según el vicepresidente senior y director de cuentas de la agencia de publicidad que produjo el anuncio, "Queríamos crear una experiencia de fantasía como hace la MTV. Queremos que los jóvenes piensen en nuestro producto como un producto de alta tecnología y alto rendimiento, de la misma manera que piensan en los coches y los equipos de música".26 Este artículo no lo decía explícitamente, pero parece ser el principio del alejamiento de los antiguos modos de publicidad que hacían lanzamientos claros, a veces con jingles. Un ejecutivo de una agencia mostró a sus colegas algunos anuncios europeos, todos ellos con "efectos visuales potentes, música espectacular y pocos

Véase, por ejemplo, Scott Elias, entrevista con el autor, 10 de diciembre de 1984, 30. Scott Elias, entrevista del autor, Nueva York, 19 de abril de 2004. Véase también Pamela Sherrid, "Emotional Shorthand", Forbes, 4 de noviembre de 1985, 214-15, donde profesionales de agencias hablan de la nueva importancia de los efectos visuales con la música después de la MTV. 25 Véase, por ejemplo, E. Ann Kaplan, Rocking around the Clock: Music Television, Postmodernism, and Consumer Culture (Nueva York: Routledge, 1987). 26 Susan Spillman, "Commercials Dance to Video Beat", Advertising Age, 10 de enero de 1985, 48. 24

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textos". Según un ejecutivo, "todo el mundo está tan cansado de los anuncios que los anunciantes se han visto obligados a llegar a los espectadores y captarlos haciéndoles creer que están viendo un programa. Una vez hecho esto, se introduce un mensaje de producto al final”.27 La MTV también contribuyó a la estetización de la publicidad. Muchos en la industria publicitaria pensaban que los anuncios podían ser expresiones creativas en sí mismas, al igual que un vídeo de la MTV era una expresión creativa, aunque, por supuesto, era en esencia un anuncio de una canción, un álbum, un grupo y un sello discográfico. Como muchos directores de vídeo trabajaban en la MTV y viceversa, era inevitable que las técnicas de vídeo de la MTV llegaran a la producción de anuncios. Los anuncios influenciados por la MTV se conocieron como "publicidad atmosférica", anuncios con audio y visuales que evitaban la venta agresiva.28 Una evaluación de finales de los años ochenta en Advertising Age sobre la influencia de la MTV en los anuncios decía: "Los cortes rápidos, los ritmos pulsantes y la gran energía de los vídeos cambiarían para siempre el aspecto y la sensación de los programas de televisión, los anuncios y las películas", hasta el punto de que "casi es difícil distinguir unos de otros", según el vicepresidente senior y director creativo de la MTV. Un director comercial opinaba que esta influencia era negativa, ya que "las técnicas se convierten en el mensaje".29 El contenido de los anuncios también cambió. Honda emitió algunos anuncios en 1984 con músicos populares que estaban directamente influenciados por la MTV en su uso de colores brillantes y un nuevo estilo de gráficos. Se trataba de anuncios de scooters dirigidos deliberadamente a los jóvenes, en los que no se mencionaba ningún aspecto técnico de los scooters. Un especialista en publicidad de Honda dijo: "No es en absoluto un anuncio de producto. Es más un retrato de sentido del estilo y garbo". No es de extrañar que los anuncios se emitieran en la MTV.30 Una campaña de Levi's 501 Blues de mediados de los ochenta empleó a muchos músicos famosos, como Jerry García. El productor ejecutivo de la agencia dijo: "Dejamos que los artistas fueran ellos mismos. No es muy diferente de las instrucciones que damos a las personas que aparecen en los anuncios, que son 'sé tú mismo y nosotros lo filmamos'. Les decimos a los músicos que hagan lo que saben

Ibid. "How MTV Has Rocked Television Commercials", New York Times, 9 de octubre de 1989, §D, p. 6. 29 Jennifer Pendleton, "Chalk Another Victory for Trend-Setting Rock-Setting Commercials". Jennifer Pendleton, Advertising Age, 9 de noviembre de 1988, 160. 30 David W. Freeman, "Honda Rides Music Videos into Advertising", Advertising Age, 19 de julio de 1984, 46. 27 28

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hacer, no lo que creen que queremos que hagan".31 Los artistas podían hacer lo que quisieran, aunque tenían que mencionar los vaqueros 501 de Levi's y las frases "shrink-to-fit" y "butt on-fly". ["retráctil para ajustar" y "trasero sobre la marcha"]. Y, según un comunicado de prensa, "nada de jingles".32 Un ejecutivo de Levi's dijo que la razón por la que contrataba a músicos famosos "es para sacar de ellos el tipo de música que hacen normalmente. Una cosa interesante es que primero hacemos la música. Antes de poner la cámara en marcha, ya tenemos las pistas musicales. Básicamente, rodamos al ritmo de la música", lo que demuestra la influencia de la MTV.33 Según Marketing through Music, esta campaña aumentó las ventas en un 50%.34

Pepsi Again Y la MTV ayudó a lanzar a Michael Jackson al estrellato, lo que le llevó a estar en el punto de mira de los anunciantes. Sin duda, el ejemplo más célebre de la convergencia de la música popular y la publicidad se produjo cuando Pepsi pagó a Michael Jackson cinco millones de dólares por aparecer en anuncios de televisión en 1984. Se dice que fue el mayor patrocinio de un famoso de la historia, lo que transformó el mundo de la música y el marketing. John Sculley, presidente de Pepsi, dijo en 1980: "En realidad, no hemos cambiado nuestra publicidad -la generación Pepsi- en 18 años", porque "creemos que articulamos un estilo de vida al que pueden aspirar grandes grupos de estadounidenses".35 Allen Rosenshine, CEO mundial de BBDO, que produjo los anuncios de Jackson, escribió que "la generación Pepsi" había tenido mucho éxito, pero que Coca-Cola se estaba abriendo paso.36 En plena concepción de esta campaña, Rosenshine dijo en una entrevista que no creía que hubiera un verdadero "estilo Pepsi" en el mundo, "nunca lo hay". "Hay actitudes y estilos que queremos que sean señales de la marca o sinónimos de ella. La publicidad y las marcas no crean estilos. Toman estilos que existen, a ser posible en primera línea. ... e intentan convertirlos en propiedad de una marca".37 Quería que la

"Jerry Garcia, Others Sing Levi's 501 Blues", Marketing through Music, septiembre de 1987, 5; énfasis en el original. 32 Según Robert Goldman, Reading Ads Socially (Nueva York: Routledge, 1992), 185. Goldman analiza estos anuncios con cierto detenimiento. 33 "Jerry Garcia, Others Sing Levi's 501 Blues", 5. 34 "Current Collaborations", Marketing through Music, julio de 1988, 2. 35 James P. Forkan, "Pepsi Generation Bridges Two Decades", Advertising Age, 5 de mayo de 1980, 41. 36 Allen Rosenshine, Funny Business: Moguls, Mobsters, Megastars, and the Mad, Mad World of the Ad Game (Nueva York: Beaufort Books, 2006), 91. 37 Este comentario concuerda con el que Thomas Frank hizo a un jefe de agencia que dijo en una presentación que "el mito de una marca es la experiencia cotidiana de los consumidores... y 'si puedes entender la experiencia, puedes poseerla'". Thomas Frank, One Market under God: Extreme Capitalism, 31

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bebida fuera una insignia que dijera: "Si bebo esto, es que tengo un estilo determinado".38 Rosenshine también dijo que "Choice of a New Generation" marcó un punto de inflexión en 1984 porque BBDO cambió la publicidad y la forma de llegar al consumidor, tanto en términos de herramientas como de estrategias. Michael Jackson poseía un "atractivo para todas las edades y todas las familias". La estrategia de los anuncios se diseñó antes de contratar a Jackson, y se le contrató porque se ajustaba a esa estrategia. El público objetivo, dijo, era de doce a veinticuatro años. "¿Qué caracteriza a esas personas que podamos poseer, desde el punto de vista del estilo de vida?". "Queremos darles la señal de 'vamos un paso por delante, somos un poco más rápidos, somos un poco más ingeniosos, somos un poco más listos, somos un poco más atrevidos'". "Si quieres ser eso", dijo, "no puedes no estar en la música". Continuando, dijo: No puedes ignorar el mundo de la música si quieres ser la insignia de la vanguardia de la juventud, porque a la juventud le gusta la música. Y eso forma parte de su vanguardia, se expresan a través de la música, viven a través de la música; la MTV no es un fenómeno aislado. Así que si queremos estar a la vanguardia, tenemos que estar en la música.

Pepsi pensó que Jackson no alienaría a los espectadores de más edad, que, de hecho, a los espectadores de más edad les gustaba Jackson porque les hacía sentirse un poco como niños, y eso era lo que Rosenshine deseaba: quería que la gente mayor se considerase parte de la nueva generación cuando bebían una Pepsi o pensaban en Pepsi.39 La asociación de Jackson con Pepsi comenzó cuando Roger Enrico, jefe de Pepsi, fue contactado por Jay Coleman, fundador y presidente de RockBill (una empresa especializada en poner en contacto a músicos y empresas, que se inició a mediados de los años setenta y que publicaba una revista del mismo nombre, como se ha comentado en el capítulo anterior). Los representantes de Jackson se habían puesto en contacto con Coleman en busca de patrocinio para una gira. Coleman dijo: "El lugar obvio para llevar a Michael es una empresa de refrescos. Los coches, los licores... para un chico soñador y de vida limpia como Michael, no tienen sentido. Necesita un producto suave, tierno, inofensivo y divertido. Y eso es el refresco".40

Market Populism, and the End of Economic Democracy (Nueva York: Anchor, 2000), 266; énfasis en el original. 38 Allen Rosenshine, entrevista realizada por Scott Ellsworth, Nueva York, 10 de diciembre de 1984, Pepsi Generation Oral History and Documentation Collection, 1938-1986, nº 111, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution, Washington, DC. 39 Ibid. 40 Roger Enrico y Jesse Kornbluth, The Other Guy Blinked: How Pepsi Won the Cola Wars (Nueva York: Bantam, 1986), 92. 200

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Los ejecutivos de Pepsi y de la agencia de publicidad no estaban seguros de lo que estaban consiguiendo, a pesar del éxito masivo del Thriller de Jackson, lanzado en 1982. Enrico escribió que los vídeos musicales de Jackson que Coleman utilizó en su campaña eran los primeros que había visto, pero que el baile de Jackson le parecía tan cautivador que pensó que los vídeos serían más atractivos sin sonido. "Es mágico. Tenemos que ficharle", escribió Enrico.41 Enrico se opuso al precio de cinco millones de dólares, pero Don King, mánager de Jackson, resistió. El jefe de Enrico, director del Grupo Mundial de Bebidas de PepsiCo, no estaba contento. "Mira, ¿tienes un disco o algo que haya hecho este tío? Me gustaría escucharlo el fin de semana y ver qué estamos comprando por cinco millones de dólares", relató Enrico, subrayando una vez más la frecuente disyuntiva entre la cultura popular y el raro mundo de la publicidad.42 Pero el acuerdo se firmó. En "Billie Jean" (ejemplo 7.1) aparecen imitadores de Jackson, incluido un niño, que se topa con el verdadero Jackson en el transcurso del anuncio real. La letra original se modificó para incluir contenido de Pepsi, retomando el tema de la generación con frases como "Sois toda una nueva generación". Enrico afirmó que, tras el lanzamiento de estos anuncios, el 97% del público estadounidense los vio al menos una docena de veces en el espacio de un año, lo que impulsó las ventas a nuevos niveles.43 Como resultado, Phil Dusenberry, presidente de BBDO, dijo: “El conocimiento de la publicidad de Pepsi aumentó un 24 %. . . [y] las puntuaciones de recuerdo duplicaron la norma de la categoría". Las acciones de Nielsen aumentaron la friolera de dos puntos en doce meses, lo que equivale a 250 millones de dólares por punto".44 Pepsi volvió a contratar a Jackson en 1987 para más anuncios por un precio que, según se dice, ascendió a quince millones de dólares (aunque Enrico dijo que el contrato le prohibía mencionar una cifra, afirmó que era considerablemente inferior).45 Marketing through Music calificó este acuerdo como "el acuerdo de marketing musical más lucrativo y de mayor alcance jamás firmado entre una empresa y un artista intérprete o ejecutante".46 Pepsi se puso a la defensiva sobre la popularidad de Jackson, que algunos pensaban que había disminuido desde los primeros anuncios de 1984; el propio Enrico se preguntaba si Jackson podría estar tan de moda en 1987 como lo estaba en 1984.47 Pero una persona anónima de Pepsi dijo: "Esperamos que vuelva a marcar tendencia. Mucha gente dice que está acabado; Ibídem, 94. Ibídem, 99; énfasis en el original. 43 Ibídem, 11. 44 Phil Dusenberry, Then We Set His Hair on Fire: Insights and Accidents from a Hall-of Fame Career in Advertising (Nueva York: Portfolio, 2005), 232-33. 45 Enrico y Kornbluth, The Other Guy Blinked, 270. 46 "Pepsi's 'Bad' Breaks: Two New Jackson Spots", Marketing through Music, diciembre de 1987, 1, 6. 47 Enrico y Kornbluth, Other Guy Blinked, 270. 41 42

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nosotros estamos convencidos de que sigue estando de moda".48 Enrico declaró a Advertising Age que el segundo acuerdo no era sólo un patrocinio de una celebridad, sino más bien una "relación", y que el coste del acuerdo era "la mayor cantidad de dinero pagada por una relación de este tipo". Jackson iba a actuar como "consultor creativo" de Pepsi y tal vez dirigir un anuncio; su primera canción escrita para Pepsi se incluiría en su próximo álbum. El contrato no exigía que Jackson sostuviera, bebiera o entrara en contacto con Pepsi, algo por lo que Jackson había recibido críticas en la primera campaña.49 Enrico insistió en que, a pesar de todo, este tipo de acuerdos daban sus frutos; la empresa afirmó que las ventas aumentaron un 8% en los treinta días posteriores a la última campaña. Enrico afirmó que los comerciales de Pepsi serían a prueba de zapping, refiriéndose a la capacidad de los usuarios de silenciar los comerciales con tecnologías de control remoto que se estaban volviendo cada vez más comunes en esta época.50 El nuevo acuerdo incluía que Jackson escribiera música original para dos nuevos comerciales. La emisión de los nuevos anuncios se retrasó para que coincidiera con el lanzamiento del nuevo álbum de Jackson posterior a Thriller, Bad.51 El marketing de Pepsi estaba estrechamente ligado al álbum de Jackson. La serie de anuncios constaba de cuatro spots, cuyo estreno se retrasó, sin embargo, porque el lanzamiento de Bad iba con retraso. Según un informe de la prensa especializada, la campaña sentó varios precedentes en el sector: La campaña incluía la canción que se esperaba que fuera la más importante del álbum, y era "inusual comprar los derechos para un anuncio de televisión antes de que la canción hubiera demostrado su valía en las listas de éxitos"; la canción se compró como parte del acuerdo global con Jackson. Además, la producción de los dos anuncios costó dos millones de dólares, el doble de lo que Pepsi había gastado en los anuncios anteriores de Jackson.52 A finales de octubre de 1987 se emitieron dos anuncios, el primero en MTV, ambos continuando con el tema de la "nueva generación". El primero, llamado "Concert", era un anuncio de noventa segundos que mostraba a Jackson en directo en un concierto. El otro, "Backstage", mostraba a Jackson en su camerino conociendo a un joven fan; ambos anuncios utilizan la canción "Bad" (ejemplo 7.2). La crítica de Advertising Age no fue muy entusiasta y se burló del título del álbum de Jackson, Bad: "Son malos, son malos. Pero no hace que no, no importa. Oh". Describiendo los esperados anuncios como "sorprendentemente ordinarios" y muy reminiscentes de la ronda anterior de anuncios de 1984, el crítico afirmó que los largos retrasos en el lanzamiento del álbum

Nancy Giges, "Pepsi and Jackson in New Link", Advertising Age, 5 de mayo de 1986, 1. Ibid. 50 Ibid. 51 "Jackson's Pepsi Spots Showcase New Music", Marketing through Music, marzo de 1987, 1-2. 52 Nancy Giges, "Pepsi-Jackson 'Spectacular' Set for Spring", Advertising Age, 16 de febrero de 1987. 48 49

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eran simplemente un intento de crear expectación por él.53 La segunda fase de la campaña se emitió por primera vez durante la retransmisión de los premios Grammy de 1988 en marzo. No a todo el mundo en el mundo de la publicidad le gustó la "show businessización" de la industria publicitaria (un compositor veterano al que entrevisté se refirió a ella burlonamente como "starfucking" [estrella de mierda]). Algunos creen que el encaprichamiento con la música y los músicos amenazaba con desbordar el argumento de venta. La crítica de Advertising Age de un anuncio de Diet Coca-Cola en el que aparecía George Michael decía a principios de 1989: "No cabe duda de que los millones de dólares invertidos en este anuncio redundarán en beneficio de George Michael". ¿El producto como héroe? Esto es producto como extra".54 Más tarde, el crítico atacó el sistema comercial-celebridad, comparándolo con el antiguo sistema payola, en el que los sellos discográficos pagaban a los pinchadiscos de radio para que pusieran sus grabaciones: Antes, un cantante grababa un disco y un promotor de pacotilla pagaba sobornos para que se emitiera. Y si se descubría al pagador y al beneficiario, los acuerdos fáusticos podían tener consecuencias muy desagradables. Pero ahora todo el sistema está patas arriba. Hoy en día, los grandes artistas cobran sumas exorbitantes por promocionar sus canciones en la televisión, con la única condición de que se les fotografíe cerca de un gran refresco. . . . . La Payola es cosa del pasado. Esta es la era PayCola.55

Pero el compromiso con el mercado juvenil y el encaprichamiento con la ideología hip y cool que había empezado a establecerse en los años sesenta se había arraigado demasiado como para abandonarlo; el uso de la música popular continuó, incluso aumentó. Un informe de finales de los 80 en Advertising Age señalaba el creciente papel de la música popular en los anuncios: "La industria publicitaria en su conjunto se ha enamorado del rock and roll, y con razón. Sus fans -principalmente los jóvenes de 15 a 44 años- constituyen el segmento de población más numeroso del país y tienen más poder adquisitivo que cualquier otro grupo de edad. Los vendedores de todas las categorías de productos están ansiosos por sacar provecho del ávido consumismo de este grupo demográfico".56

Bob Garfield, "Cola War's TV Extravagances: a Bob Garfield, "Cola War's TV Extravaganzas: Jackson Gives Pepsi Bad Rap," Advertising Age, 2 de noviembre de 1987, 3. 54 Bob Garfield, "George Jackson Gives Pepsi Bad Rap," Advertising Age, 16 de febrero de 1987, 2. Bob Garfield, "George Michael's Spot for Diet Coke Lacks Pop", Advertising Age, 13 de febrero de 1989, 68. 55 Bob Garfield, "Pepsi Should Offer Prayer to Madonna", Advertising Age, 6 de marzo de 1989, 76; énfasis en el original. 56 Zeifman, "Sound of Music", 162. 53

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A finales de la década de 1980, incluso el hip-hop empezó a utilizarse en anuncios publicitarios de grandes marcas como McDonald's, Denny's y Coca-Cola, que intentaban llegar a la juventud urbana. Al parecer, parte del atractivo residía en que se podía transmitir una buena cantidad de información rapeando las letras de las canciones.57 Una encuesta realizada entre adolescentes en este periodo reveló que casi el 80% de ellos creía que el hip-hop estaba de moda, lo que suponía una puntuación más alta que para cualquier otro tipo de música. Las demostraciones del atractivo de la música para los adolescentes blancos fueron el factor decisivo para muchos anunciantes, aunque la mayoría se mostraban reacios a emplear a músicos de hip-hop que no se hubieran "despojado un poco de la 'calle'", según el presidente de la African-American Marketing and Media Association en 1993. Russell Simmons, uno de los fundadores del sello discográfico Def Jam, dijo que el uso del hip-hop en la publicidad no era venderse (como se habría percibido desde el punto de vista de un blanco rockero de clase media), porque los chicos negros quieren venderse, como en "ya no quedan discos ni entradas para tu concierto". A los negros les gusta ver gente grande. Cuantos más coches, casas y sitios tengan los raperos, más malos son. Ser un artista muerto de hambre no resulta agradable tanto en el gueto.58

Simmons articuló lo que muchos músicos afroamericanos habían sentido durante mucho tiempo: que permitir que su música se utilizara en anuncios era un signo de aceptación de la corriente dominante y, por tanto, era de agradecer.

Corporativización Dentro de la propia industria publicitaria, el entorno favorable a los negocios propiciado por Ronald Reagan cambió sustancialmente la industria; las agencias de publicidad se convirtieron, como describió Bill Backer en nuestra entrevista, en "peones en un juego de fusiones y adquisiciones de Wall Street".59 Un par de personas a las que entrevisté dijeron que, aunque les gustaba trabajar para casas de música independientes, tras las fusiones de los años ochenta, muchos de los creativos con los que habían trabajado fueron despedidos en favor de gente más joven que se creía que estaba más en contacto con la cultura juvenil.60

Véase Marchelle Renise Barber, "Commercial R-a-p", Advertising Age, 25 de mayo de 1987, 22. Cyndee Miller, "Marketers Tap into Rap as Hip-Hop Becomes 'Safe", Marketing News, 18 de enero de 1993, 10. 59 Bill Backer, entrevista telefónica con el autor, 4 de mayo de 2004. Bill Backer, entrevista telefónica del autor, 4 de mayo de 2004. 60 Artie Schroeck, entrevista telefónica con el autor, 28 de julio de 2009; y Linda November, entrevista telefónica con el autor, 28 de julio de 2009. 57 58

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El efecto de las fusiones y adquisiciones de este periodo significó que la línea de fondo se hizo cada vez más importante para las corporaciones multinacionales propietarias de las agencias de publicidad. Los presupuestos disminuyeron considerablemente. Aunque en el apogeo de los jingles de los años sesenta y setenta era habitual contratar a muchos músicos en directo -muchos de los entrevistados recordaban haber trabajado con orquestas de veinte a cuarenta músicos-, el auge de las tecnologías digitales que surgió en los años ochenta y noventa cambió la situación. A este cambio se sumó una huelga de SAG/AFTRA a finales de los ochenta que tuvo el efecto de enseñar a las agencias de publicidad y a los anunciantes que la música podía producirse mucho más barata en los estados con "derecho al trabajo" y en el extranjero. Nick DiMinno me contó que, una vez finalizada la huelga, las cosas nunca volvieron a ser como antes.61 Y la música fue cada vez más probada, cada vez más llevada a un marco de negocios racionalizado. Anne Phillips, cantante y compositora, me contó lo desmoralizadoras que eran todas estas pruebas, no sólo las pruebas sobre la eficacia de los jingles, sino las pruebas de cada jingle, de cada anuncio. Esta fue una de las razones por las que decidió dejar el negocio.62 Escribió un artículo inédito en 1981 sobre esta experiencia, en el que describía cómo los anuncios se elaboraban antes con gran habilidad y esmero, pero entonces empezó a ocurrir algo. Cada vez más campañas empezaron a morir misteriosamente en algún punto entre la creación y la emisión. . . . [El auge de las pruebas significaba que] pronto parecía que la gente que antes se entusiasmaba con las nuevas campañas había sido derribada tantas veces por los números que ya no podía creer en una idea ni luchar por ella. . . . Hoy en día, si escribo 30 anuncios y al final uno consigue atravesar el laberinto de presentaciones a clientes, análisis de marketing, aspectos legales, pruebas, etc., lo considero un milagro. . . . Es como si nos arrancaran lentamente la alfombra del orgullo básico por nuestro trabajo y la fe en nuestra experiencia, talento y profesionalidad. La base de la decisión, si llamamos "decisión" a lo que en realidad no lo es, ya no es la sabiduría y la capacidad de juicio. Son los números.63

En esta época, las industrias de la publicidad y la música se parecían cada vez más a empresas, más preocupadas exclusivamente por los beneficios, y las agencias de publicidad se dieron cuenta de que podían aumentarlos contratando a estrellas o concediendo licencias de canciones conocidas. La cantidad de dinero que el mundo de la publicidad, cada vez más corporativizado, gastaba en estrellas como Jackson es un ejemplo de la importancia que había adquirido el marketing a través de la música en la década de 1980. Una de las mayores campañas de este tipo tuvo lugar a finales de los ochenta, cuando Burger King montó una campaña radiofónica masiva que costó Nick DiMinno, entrevista telefónica del autor, 9 de septiembre de 2009. Anne Phillips, entrevista telefónica con la autora, 9 de octubre de 2009. 63 Anne Phillips, "Why Isn't My Business Fun Anymore?", fotocopia, ca. 1981. Gracias a Anne por proporcionármelo. 61 62

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entre veintidós y treinta millones de dólares y en la que aparecían músicos en anuncios radiofónicos de sesenta segundos, desde John Lee Hooker, los Fabulous Thunderbirds, los Neville Brothers, Take Six, Was (Not Was), Mel Tormé, Tone-Lōc y Paul Shaffer and the World's Most Dangerous Band. Según el vicepresidente seniordirector creativo de la agencia de publicidad que produjo los anuncios, que llegó a tocar con los músicos, "Llegamos a trabajar con gente que nos gustaba. No buscábamos a Michael Jackson. No buscábamos a los Who; no buscábamos a los Rolling Stones. Buscamos grupos que tengan algo que decir, que tengan un estilo musical identificable y que también sean conocidos por romper un poco las reglas". El vicepresidente senior de ventas y marketing de la Radio Advertising Bureau elogió la campaña porque "todo el mundo quiere entrar en un target específico", en el que la radio no tenía parangón.64 La campaña, llamada "A veces tienes que romper las reglas", empezó a emitirse el 1 de octubre de 1989, tres días antes del lanzamiento de la campaña televisiva. Advertising Age informó de que los anuncios estaban "muy lejos de la venta dura, apenas mencionaban el nombre de Burger King y nunca mencionaban Whoppers, patatas fritas o batidos". Los anuncios pretendían "captar la atención", según el vicepresidente senior y director de cuentas. Susan Hamilton, presidenta de la productora musical HB&B, se mostró más parecida a una productora musical que a una productora de música publicitaria: Una de las razones por las que pudimos tocar a muchos de los artistas que teníamos fue que les dijimos que no nos interesaba que cantaran nuestro jingle y sonaran como nosotros. Nos interesaba que su arte, su talento, sus palabras, su música, su sonido y su personalidad fueran el motor de la actuación. Si les hubiéramos dicho que se levantaran y cantaran nuestra canción, muchos de ellos nos habrían dicho que nos largaramos.65

Curiosamente, los anuncios de televisión de esta campaña no utilizaron esta música ni ninguna otra. "No queríamos hacer una campaña tradicional de jingles. Por muy buena que sea la música, y lo es, en cuanto empiezas a ponerle imágenes, es algo que ya has visto antes", dijo el vicepresidente senior y director creativo de la agencia de publicidad.66 En 1989, R. J. Reynolds Tobacco Company inició lo que su empresa de marketing describió como "el mayor programa de marketing musical totalmente integrado de la historia". Este programa incluía publicidad, actos promocionales en clubes nocturnos, un club de discos y cintas por correo directo y una revista musical bimensual. Reynolds intentaba recuperar a algunos de sus consumidores más jóvenes para su Jon Lafayette, "Burger King Be Jammin': Agency, Client Work with Top Artists for $20m-Plus Radio Effort", Advertising Age, 9 de octubre de 1989, 28. 65 Lafayette, "Burger King Be Jammin'", 28. 66 Ibid. 64

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marca Salem y comprendía claramente la importancia de la música para los jóvenes estadounidenses. "Dado que somos la marca de cigarrillos mentolados líder del país, existe un gran potencial entre los fumadores jóvenes, ya que la música es un elemento fundamental de su estilo de vida", afirma un portavoz de Reynolds. Esta acción promocional se basó en parte en el uso de lo que la revista denominó una "base de datos de comportamiento de compra" de fumadores de cigarrillos mentolados, creada a partir de las respuestas a las ofertas de productos gratuitos.67 Sin duda, las industrias de la música y el marketing eran cada vez más interdependientes en la década de 1980, y ambas industrias estaban cada vez más corporativizadas. En 1989, Marketing through Music incluyó una columna poco habitual, de Mitchell Berk, presidente de Entertainment Marketing Inc, quien escribió sobre la tendencia desde principios de los ochenta de lo que en su negocio se denomina "marketing a través del entretenimiento". Al principio, dijo, las empresas simplemente obtenían buena voluntad de esta práctica. Pero pronto los responsables de marketing de las empresas quisieron más: querían que los efectos de marketing "les ayudaran a alcanzar metas y objetivos de marketing específicos". Su caso práctico era el de la estrella de la música country Kenny Rogers y Dole Food Company, que acababa de firmar un contrato con el cantante. Dole le pagó unos honorarios considerables ("que siguen representando sólo un pequeño porcentaje del presupuesto anual de marketing de la empresa") y patrocinó la gira de Rogers durante al menos tres años. Rogers también aparecería en anuncios de televisión y radio y "en un número selecto de funciones VIP de Dole". Además, cada ciudad donde se celebra un concierto de Kenny Rogers se convierte en un mercado objetivo para Dole y su equipo de marketing. Durante varias semanas antes de una actuación, los mercados minoristas locales se convierten en sedes promocionales de Dole, con la aparición continua de un muñeco de Kenny Rogers de dos metros, que aparece en las tiendas de todo el mercado.

También se organizaron numerosos concursos y promociones para "asociar de forma discreta pero permanente los productos Dole con Kenny Rogers", y una emisora de radio de cada mercado debía emitir un especial de una hora de música y entrevistas con Rogers. Y aún más.68 El patrocinio empresarial de músicos fue uno de los signos de la creciente convergencia de la música popular y la publicidad, y el patrocinio empresarial de giras de música rock alcanzó nuevas cotas a finales de los años ochenta, cuando se esperaba que muchos de los mejores músicos negociaran lucrativos acuerdos para el patrocinio de sus giras. Tales tratos a menudo incluían al músico haciendo comerciales; Pepsi

Gary Levin, "Salem Turns Up the Sound", Advertising Age, 24 de abril de 1989, 1. Mitchell Berk, "Kenny Rogers Tour Sponsorship Proves Fruitful for Dole Food Co.", Marketing through Music, agosto de 1989, 5. 67 68

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patrocinó las giras por el extranjero de Michael Jackson.69 Paul McCartney cobró siete cifras por aparecer en un anuncio de Visa, que también patrocinó su gira de 1990; McCartney nunca antes había aparecido en publicidad. El presidente de Entertainment Marketing and Communications / RockBill dijo: "A mediados de los 70, cuando empezaron realmente los patrocinios musicales, las empresas temían mucho la imagen contracultural del rock and roll, y la mayor parte de Madison Avenue compartía ese sentimiento. Hoy, la mayoría de los directivos y mandos intermedios de las agencias y los clientes son producto de la era del baby boom. Crecieron con el rock and roll".70 No es de extrañar que los vendedores se apresuraran más que antes a conseguir patrocinios para las giras y, por tanto, exigieran más a los músicos. Un vicepresidente de un grupo de promoción afirmó: "A principios de los ochenta, un anunciante pagaba una cantidad relativamente pequeña para que su nombre apareciera impreso en las entradas y los carteles. Ahora los anunciantes quieren que se acorte el cordón umbilical. Quieren que los artistas hagan cosas que tengan el mayor impacto posible en sus grupos demográficos objetivo, como anuncios de televisión, conciertos especiales y programas de merchandising".71 Al mismo tiempo, sin embargo, en esta época, en la que muchos fans se preocupaban por si sus músicos favoritos se vendían o no, los anunciantes tenían que tener cuidado de no ser demasiado intrusivos. El mismo vicepresidente afirmó: "Si un anunciante comercializa en exceso el patrocinio, compromete el valor de la estrella a los ojos de sus fans y reduce el valor del patrocinio. La gente se identifica con un artista porque es diferente, resulta agradable, es especial. [Hay que tener cuidado de no matar a la gallina de los huevos de oro".72 En junio de 1989, Marketing through Music informó de un acuerdo sin precedentes entre Fuji Photo Film USA y Enigma Entertainment Corporation. Fuji patrocinaría varias giras de Enigma, incluiría muestras de casetes de Enigma en las promociones de Fuji en los puntos de venta, proporcionaría al sello discográfico cintas para duplicar y patrocinaría algunos especiales musicales en la televisión por cable. El acuerdo se basaba en que Fuji era consciente de la importancia del mercado juvenil.73 Y los músicos escribieron cada vez más canciones para las marcas. En el verano de 1987, Adidas lanzó una línea de ropa deportiva Run-D.M.C., después de que los "Michael 'Pepsi' Jackson: Batt ling Coke Overseas", Advertising Age, 28 de septiembre de 1987, 80; y Julia Michaels y Patricia Winters, "Music Reintroduces Pepsi to Brazil", Advertising Age, 28 de septiembre de 1987, 80. Para más información sobre la naturaleza entrelazada de la cultura popular y la publicidad, véase Jib Fowles, Advertising and Popular Culture (Thousand Oaks, CA: Sage, 1996). 70 Judith Graham, "Sponsors Line Up for Rockin' Role: Top Stars to Att ract Top Marketers", Advertising Age, 11 de diciembre de 1989, 50. 71 Ibid. 72 Ibid. 73 "Fuji & Enigma Ink Sponsorship/Mktg Pact", Marketing through Music, junio de 1989, 1. 69

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artistas de hip-hop compusieran una canción llamada "My Adidas" (ejemplo 7.3), que alcanzó el número 5 en la lista de singles negros de Billboard. My Adidas walk through concert doors and roam all over coliseum floors I stepped on stage, at Live Aid All the people gave an applause that paid And out of speakers I did speak I wore my sneakers but I'm not a sneak My Adidas cuts the sand of a foreign land with mic in hand I cold took command my Adidas and me both askin P we make a good team my Adidas and me we get around together, rhyme forever and we won't be mad when worn in bad weather My Adidas . . . Mis Adidas . . . My Adidas (Mis Adidas caminan a través de las puertas del concierto y deambulan por todos los pisos del coliseo Pisé el escenario, en Live Aid Todas las personas dieron un aplauso que pagó Y fuera de los altavoces que hablé Llevaba mis tenis pero no soy un sneak Mis Adidas cortan la arena de una tierra extranjera con el micrófono en la mano puedo tomar el mando mis Adidas y ambos pregunta P hacemos un buen equipo mis Adidas y yo nos movemos juntos, rima para siempre y no nos enojamos cuando se usa en el mal tiempo Mis Adidas. . . Mis Adidas. . . Mis Adidas)

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Era la culminación de una larga relación con Adidas, que llevaba tres o cuatro años suministrando artículos promocionales a los músicos. La persona responsable de promover la relación entre la banda y Adidas dijo: "Lo bonito de todo esto es que cuando empezaron compraban Adidas porque simplemente les encantaban las zapatillas. Ahora, creo que Run-D.M.C. es casi sinónimo de Adidas".74 En otoño de 1987, Pontiac lanzó una nueva campaña dirigida a un público más joven. General Motors patrocinó una gira por veintisiete ciudades en 1988 organizada por la MTV. Se esperaba que siete millones y medio de aficionados vieran el anuncio de Pontiac, de 2,5 minutos de duración. El primer anuncio de televisión de la campaña presentaba un "nuevo tema musical febril" titulado "Ride Pontiac", que, en la prosa algo acalorada de Advertising Age, "acompaña rápidos cortes visuales de una banda interpretando la música en concierto, coches a toda máquina y escenas sensuales como la de una mujer que se quita una camiseta oversize para mostrar su traje de baño mientras corre junto a su LeMans en la playa."75 Dada la continua obediencia al mercado juvenil y a la ideología de lo hip y lo cool, averiguar qué escuchaban los jóvenes era cada vez más importante. Y la nueva tendencia a utilizar la música popular existente en la publicidad hizo que algunas empresas empezaran a estudiar asiduamente la música popular. Un reportaje publicado en el Wall Street Journal en 1985 afirmaba que Coca-Cola estudiaba las letras de las 20 canciones más escuchadas cada semana para averiguar qué música gustaba a los jóvenes. Como hay menos adolescentes que en los años setenta, la competencia por captar su atención es mayor, y dirigirse a ellos exige más precisión que nunca".76 Un artículo de Marketing through Music de abril de 1989 afirmaba que un estudio en el que se encuestó a más de dos mil jóvenes de doce a diecinueve años mostraba que los adolescentes se fijaban en la música y los músicos a la hora de tomar sus decisiones de compra.77 Estos estudios formaban parte de un deseo creciente de seguir las tendencias de la cultura popular juvenil. "La música comercial tiene que seguir las tendencias", según David Horowitz, presidente de David Horowitz Music." Se fijan en las tendencias y modas antes de enchufarse a cualquier cosa. Se gastan millones de dólares para comprar tiempo, así que tienen que estar seguros de que la

"Adidas Launches Run-D.M.C. Sportswear Line", Marketing through Music, julio de 1987, 5. "MTV Inspires Pontiac's Ad Effort in '88", Advertising Age, 21 de septiembre de 1987, 84. 76 Ronald Alsop, "Adgencies Jazz up Jingles by Playing on 1960s Nostalgia", Wall Street Journal, 18 de abril de 1985, 33. 77"Music Tops Teen Study", Marketing through Music, abril de 1989, 6. 74 75

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forma en que se camufla el mensaje será aceptable para la cultura de la música pop. Al fin y al cabo, no vendemos arte, vendemos un producto".78

Licencias Las grandes empresas no sólo se gastaban el dinero en músicos que grababan anuncios, sino también en licencias de grabaciones de música preexistente, no sólo versiones (o parodias, como se las conocía).79 Sin embargo, esta práctica ya existía esporádicamente antes de esa década, como hemos visto, y, de hecho, a finales de los 70 empezaron a aparecer artículos sobre el uso de canciones existentes en anuncios.80 En 1978, una persona del sector afirmó que las licencias estaban "en su punto más alto". Hubo un ligero repunte a finales de los 60, pero nada que ver con lo que ha sido en los últimos tres o cuatro años". Una ventaja de utilizar música conocida, según otra gente de dentro que "tiene un factor de seguridad incorporado. No hay que probar la canción; basta con probar la campaña y la identificación de la canción con el producto. No hay que hacer las conjeturas que se harían con una canción nueva. ¿Le gustará al público algo que no ha oído nunca? ¿Quién sabe?"81 La concesión de licencias de canciones originales seguía aumentando en 1980; la agencia que concedía las licencias y supervisaba el cobro de las tasas a las discográficas en nombre de los editores de música vio cómo los ingresos por licencias de anuncios de radio y televisión se duplicaban de 1978 a 1979.82 En mayo de 1984, Sprint emitió un anuncio de televisión con la canción "I Just Called to Say I Love You" de Stevie Wonder. Las llamadas a Sprint aumentaron un 25% en tres días, lo que tuvo un impacto mayor que cualquier cosa que la agencia de publicidad hubiera hecho nunca para Sprint, según un ejecutivo de la agencia de publicidad que produjo el anuncio. El vicepresidente senior de ventas y marketing de la empresa dijo: "La música nos sitúa a la vanguardia de los estilos de vida contemporáneos".83 El éxito de este anuncio fue tal que, a finales de 1984, CBS, varios editores de música y United Artists y Unart se unieron para comercializar canciones e

Judith Topper, "Creatives of the Adolescents", Wall Street Journal, 18 de abril de 1985, 33. Judith Topper, "Creatives Try to Change Score", Back Stage, 20 de abril de 1984, 58. 79 Para más información sobre el auge de las licencias y las prácticas de las agencias de publicidad, véase Bethany Klein, As Heard on TV: Popular Music in Advertising (Burlington, VT: Ashgate, 2009). 80 Véase Paul Grein, "TV & Radio Ad Usage of Pop Hits Up", Billboard, 22 de mayo de 1978, 3, 96, 110; Dick Nusser, "Radio-TV Jingles Go for Standards", Billboard, 22 de abril de 1978, 102; "Old Songs Brew Jingles Gravy", Billboard, 4 de diciembre de 1978, 77; y Roger Rosenblatt , "The Back of the Book: I Rewrite the Songs", New Republic, 11 de febrero de 1978, 36-37. 81 Grein, "TV & Radio Ad Usage", 96 82 "Setting Commercials to Music a Growing Part of Pop Culture", Television/Radio Age, 1980 Production Guide, 12. 83 Pamela Sherrid, "Emotional Shorthand", Forbes, 4 de noviembre de 1985, 214. 78

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imágenes a posibles licenciatarios en una presentación de vídeo de veintidós minutos titulada "Canciones que hacen cantar a los anuncios", que fue quizá la primera vez que se utilizó el sonido y la imagen para buscar licenciatarios.84 Sin embargo, otros anunciantes alteraron las letras de las canciones originales al hacer versiones o remakes de las mismas. Un artículo de Madison Avenue de 1985 describía la "fiebre de la parodia" -el uso de canciones populares preexistentes para vender- que estaba arrasando en la industria; algunos en la industria se refirieron a la década de 1980 como la Re-Década. Las canciones populares se probaban para memorizarlas y luego se utilizaban en los anuncios; el uso de canciones existentes facilita la investigación y las pruebas, puesto que las canciones ya son conocidas.85 ¡Algunos ejemplos son "Only You" de los Platters, que se convirtió en "Only Wendy's"; "Little Darlin'" de los Diamonds se convirtió en "Chicken Litt le" de Kentucky Fried Chicken; "Oh Boy" de Buddy Holly se convirtió en "Oh Buick! "; "Whole Lott a Shakin' Goin' On" de Jerry Lee Lewis se convirtió en "Whole Lott a Breakfast Goin' On" de Burger King; "At the Hop" de Danny and the Juniors se convirtió en "Let's Go Take a [Granola] Dip"; "Mack the Knife" se convirtió en "It's Mac Tonight"; y "Look What They've Done to My Song, Ma" se convirtió en "Look What They've Done to My Oatmeal."86 Un artículo publicado en 1985 en Forbes señalaba la nueva tendencia de utilizar música preexistente en los anuncios, articulando una creencia muy extendida en la industria en este periodo: "Es un intento de atraer al espectador hacia un producto aprovechando los buenos sentimientos que ya tiene hacia una canción popular.87 "El director de una empresa de producción musical de Nueva York especializada en convertir éxitos de los años sesenta en jingles señaló que, aunque la música popular ya se había utilizado con fines comerciales en el pasado, a mediados de los ochenta era un negocio mucho mayor, y que una de las principales diferencias con respecto a usos anteriores de la música popular era la disminución del tiempo transcurrido entre el lanzamiento de una canción popular y su aparición en un anuncio. Cuando se utiliza una canción antigua como jingle, dice: Estás comprando todas las asociaciones que la gente tiene con esa canción. Esas canciones definen el estilo de vida de los oyentes, así que los anunciantes pueden dirigirse a su público de esa manera.

"Spotting the Music", Television/Radio Age, 10 de diciembre de 1984, 128. Michele Conklin, "Parody Fever", Madison Avenue, diciembre de 1985, 36. 86 Esta lista de títulos procede de Carrie McLaren y Rick Prelinger, "Salesnoise: The Convergence of Music and Advertising", Stay Free!, otoño de 1998, consultado por última vez el 11 de agosto de 2010, http:// www.ibiblio.org/pub/electronic-publications/stay-free/archives/15/salesnoise.html. Véase también Kim Kinter, "'Stop in the Name of Rock,' DJs Say", Adweek, 18 de enero de 1988, 40; John Motavalli, "Turning Old Hits into New Jingles", Adweek, 11 de enero de 1988, B.R. 35-B.R. 36; y "Rock Lovers Decry Use of Classics in Commercials", Marketing News, 1 de febrero de 1988, 21. 87 Sherrid, "Emotional Shorthand", 214. 84 85

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Consumo, corporativización y juventud en los años 80 El riesgo es que el anunciante malinterprete, tergiverse o no siga esas asociaciones. Puede alienar a las mismas personas a las que quiere impresionar.88

Inevitablemente, surgieron nuevos servicios para alimentar la nueva demanda. Marketing through Music escribió en marzo de 1988 que SBK Entertainment (una editorial musical y empresa de servicios de entretenimiento) iba a empezar a ofrecer catálogos gratuitos de su amplia biblioteca a los profesionales de la música.89 Esta puede ser la primera vez que se corteja a los licenciantes potenciales. La moda de las licencias no pareció perjudicar al negocio de la producción musical en un principio; Marketing through Music informó en junio de 1988 sobre el auge de las licencias: "La música comercial se ha visto afectada de forma espectacular por la creciente popularidad del marketing musical. El negocio de los jingles, antes dominado por un puñado de casas de música con sede en Nueva York, se ha convertido en un gran negocio con unas 500 instalaciones de producción de música comercial que operan en las principales ciudades de todo el país". La revista entrevistó a varios trabajadores de Smythe and Company, una productora de jingles de Nueva York que lleva seis meses funcionando.90

Revolución ¿O devolución? Tal vez la más célebre -y condenada- de las primeras licencias de canciones se produjo en la primavera de 1987, cuando Nike compró los derechos de "Revolution", de los Beatles, por 250.000 dólares a EMI y otros 250.000 a SBK Entertainment World por los derechos de autor (ejemplo 7.4). Esta iba a ser la primera vez, según Nike, que la música grabada de los Beatles se utilizaría en un anuncio.91 El uso de la canción por parte de Nike formaba parte de una campaña de entre 7 y 10 millones de dólares (dependiendo del informe de prensa comercial que se acepte).92 Nike compró los derechos a SBK, propiedad de Michael Jackson, para utilizar la canción original. El director de relaciones públicas y comunicaciones de EMI Music, North America (EMI/Capitol es propietaria de las grabaciones) dijo: "Nike se puso en contacto con Yoko Ono porque 'Revolution' es una canción de John Lennon. Se nos remitió a través de la oficina de Yoko con el entendimiento de que Yoko estaba a favor de permitir el uso de la canción en la campaña publicitaria. El acuerdo se estructuró de forma que se utilizara con buen gusto".93 Adweek afirmó que el anuncio "redefinía discretamente" la

James P. Forkan, "Turning '60s Music into '80s Ads", Advertising Age, 25 de abril de 1985, 40. "SBK Entertainment Offers Free Catalogs", Marketing through Music, marzo de 1988, 6. 90 “The Jingle Biz: From Music House to Writer’s Co-op,” Marketing through Music, junio de 1988, 5. 91 “Newsline,” Advertising Age, 9 marzo de 1987, 8. 92 “Nike Breaks ‘Revolutionary’ Spots,” Adweek, 9 March 1987, reporta nueve millones de dólares; “Newsline” reporta siete millones de dólares. 93 “Nike Uses Beatles’ Song to Launch ‘Revolution,’” Marketing through Music, abril de 1987, 6. 88 89

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publicidad televisiva, en parte por su aspecto, pero también porque no había locutor, ni argumentos de venta reales, y el logotipo apenas aparecía.94 El vídeo mostraba clips de atletas jóvenes y mayores, famosos y aficionados, y productos Nike, todo ello en un estilo de corte rápido. Los antiguos productores de vídeos musicales Peter Kagan y Paul Greif, que sólo llevaban un año haciendo anuncios, supervisaron la producción del anuncio. Lo rodaron en blanco y negro con una cámara Super 8 de mano y emplearon la técnica del vídeo musical de numerosos cortes rápidos, que lo hacían parecer una película casera. Un socio de la agencia de publicidad dijo: "Los clientes tienden a querer cosas muy predecibles. Pasarlo todo a 8 mm era muy radical. Pero cuando surgió la idea de utilizar "Revolution", pensamos que sería terrorífico recurrir a Kagan & Greif y conseguir esa honestidad y realidad que aportan a la película". Los realizadores afirmaron: "Este es el momento adecuado para la publicidad progresista".95 Su respuesta ante la perspectiva de rodar un anuncio con la emblemática canción de los sesenta fue: "Estábamos contentos y nerviosos a la vez al tratar con esta pieza musical de John Lennon en publicidad. Ahí está, el himno, y todos sabemos que cuando se escribió no tenía nada que ver con las zapatillas de deporte". Kagan dijo: "Ponerle voz a John Lennon no sólo habría sido un trabajo, sino un sacrilegio, una falta de educación y un insulto hacia él. Sabíamos que intentábamos hacer justicia a la música".96 No obstante, el anuncio provocó protestas, pues muchos consideraron que profanaba no sólo a los Beatles y la canción, sino también el espíritu revolucionario de los años sesenta que la canción articulaba. Un editorial de Advertising Age reconocía la indignación, pero, según el autor, el propietario de las canciones de los Beatles, Michael Jackson, no dirige una organización benéfica, y "perdimos nuestra inocencia respecto a este tipo de acuerdos mucho antes de 1967, cuando TWA empezó a utilizar 'Up, Up and Away' de Fift Dimension, así que esperamos que muchos anunciantes le digan a Michael Jackson: 'Cuenta conmigo'.'"97 Una carta al editor calificaba de "detestable" la "explotación" de la música de los Beatles por parte de Jackson y sugería que los fans de los Beatles fundaran una organización benéfica para comprar la música ellos mismos, y así "evitar que las mejores canciones pop jamás escritas se convirtieran en pasto de los 'jinglemongers'

Barbara Lippert, “Roll Over, John; the Song Fits, and Nike’s Wearing It,” Adweek, 6 de abril de 1987, 23. 95 Sharon Edelson, “They Say They Want a Revolution: New Progressives Kagan & Greif Style Spots with a Music-Video Sensibility,” Advertising Age, 1 de junio de 1987, C26. 96 Ibid. 97 “Beatles Still Mean Business” (editorial), Advertising Age, 18 de mayo de 1987, 16. 94

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descerebrados de Madison Avenue.98 El historiador Jon Wiener escribió un artículo en The New Republic en mayo de 198799 que se publicó en Advertising Age el 29 de junio de 1987, , que generó una carta al editor por un artista del departamento de publicidad corporativa, señalando que Wiener y otros habían olvidado hacer la pregunta principal: "¿Funcionan estos anuncios?"100 Desde cualquier punto de vista, se me consideraría un objetivo privilegiado para este tipo de publicidad, y sin embargo no me ha impresionado en absoluto. Parece que se supone que mi corazón se derretirá cuando escuche una de esas "buenas viejas canciones" y que el producto me caerá simpático. Sin embargo, cuando llega el momento de desembolsar el dinero que tanto me ha costado ganar, la música de fondo me importa un bledo. Prefiero que me informen inteligentemente de lo que ofrece el vendedor.101

Esta postura refleja la antigua tensión entre el "reason why" y otras formas de publicidad. En julio de 1987, la compañía discográfica de los Beatles, Apple Records Inc, interpuso una demanda, alegando que Nike "se aprovechó indebidamente de la buena voluntad y popularidad de los Beatles" al utilizar la canción. La demanda buscaba hasta quince millones de dólares en daños.102 La demanda no se basaba en la infracción de los derechos de autor, puesto que los Beatles ya no eran propietarios de la canción, sino en que la "personalidad y la buena voluntad" de los Beatles se habían visto perjudicadas. El abogado de Apple declaró a Marketing through Music: Los Beatles quieren que esta demanda sirva de advertencia a los anunciantes de que si piensan utilizar grabaciones de los Beatles para vender, promocionar y respaldar sus productos comerciales, les vamos a demandar. Durante 25 años, no se ha utilizado ninguna grabación original de los Beatles para promocionar o promocionar ningún producto. Nike y EMI son muy conscientes de que ésta es la primera vez que se hace. Nuestra posición es que EMI puede vender grabaciones, pero no puede conceder licencias de nuestras grabaciones para promocionar productos comerciales de otras personas.

EMI replicó que el anuncio se había hecho con el permiso de Yoko Ono, pero el abogado de Apple dijo que Apple exige que sus cuatro "directores" -es decir, Ono y el resto de los Beatles- firmen esos usos.103 El abogado de Apple también alegó: "Los Beatles no escribieron ni grabaron su música para vender productos comerciales. Cualquier anunciante que intente utilizar un disco de los Beatles para vender un

Timothy G. Manners, carta al editor, Advertising Age, 15 de junio de 1987, 20. Jon Wiener, “Beatles Buy-Out,” New Republic, 11 de mayo de 1987, 13–14. 100 Jon Wiener, “Exploitation and the Revolution,” Advertising Age, 29 de junio de 1987, 18. 101 Tim Donohoe, letter to the editor, Advertising Age, 27 de julio de 1987, 20. 102 “Beatles Company Sues over Use of Song in Ad,” New York Times, 29 July 1987, §C, 22. 103 "Apple Records Sues over Nike's 'Revolution' Ads", Marketing through Music, septiembre de 1987, 1, 5 98 99

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producto lo hace por su cuenta y riesgo y será demandado". Apple no sólo quería dinero, sino que también exigía que Nike interrumpiera su campaña publicitaria, y que Capitol y EMI devolvieran las grabaciones maestras de los Beatles.104 Nike, por su parte, afirmaba no haber infringido ninguna ley. El 6 de agosto de 1987, Nike publicó un anuncio en los periódicos de Chicago, Los Ángeles, Nueva York, Portland, Oregón, y en USA Today en el que calificaba la demanda de Apple de truco publicitario.105 Continuó produciendo nuevos anuncios con la canción.106 En abril de 1988, Marketing through Music informó de que Nike retiraba "Revolution" de los Beatles; el cuarto y último uso televisivo de la canción cesó el 22 de marzo de ese año.107 Nike no ejerció su opción de renovar la canción por un segundo año, alegando que se trataba simplemente de una decisión comercial.108 Esto, sin embargo, no aplacó la animadversión. Paul McCartney declaró a Rolling Stone que no estaba contento con la campaña de Nike, "porque los Beatles nunca hicieron nada de eso. Nos ofrecieron Disney, Coca-Cola y los tratos más grandes de la cristiandad y más allá. Y nunca los aceptamos, porque pensamos: 'No, eso lo abarata'. Creo que salir en un anuncio te rebaja", aunque lo hizo unos años más tarde.109 El pleito se resolvió extrajudicialmente en 1989, en términos no revelados. Un editorial posterior de Advertising Age reconocía que a muchos fans no les gusta que se concedan licencias de canciones populares para vender productos. Como estos refunfuñones prometen no comprar nunca los productos así anunciados, podemos señalar que, en la mayoría de los casos, el uso de la música en los anuncios pone unos cuantos dólares más en el bolsillo de quienes escribieron las melodías. Y puesto que la mayoría de las canciones que llegan a las listas de éxitos se escriben para ganar dinero, parece injusto insistir en que los compositores no se beneficien de su talento una vez que las ventas de discos se desvanecen. Incluso podrían inspirarse para escribir más canciones que traigan placer a los fanáticos de la música pop.110

A pesar de las quejas de los fans, el uso de canciones conocidas en anuncios publicitarios siguió aumentando.111 La memorabilidad, las asociaciones positivas con la canción original y el afecto por la música fueron las fuerzas impulsoras de la

Marcy Magiera, "Nike to Keep 'Revolution' despite Suit", Advertising Age, 3 de agosto de 1987, 3. "For the Record", Advertising Age, 10 de agosto de 1987, 53. 106 "Other Late News", Advertising Age, 31 de agosto de 1987, 8. 107 "Nike Pulls Beatles Song; Revolution to Continue", Marketing through Music, abril de 1988, 1, 5. 108 "Nike Says It Hasn't Sett led," Adweek, 29 de febrero de 1988. 109 Paul McCartney, entrevista de Anthony DeCurtis, Rolling Stone, 5 de noviembre / 10 de diciembre de 1987, citado en Marcy Magiera, "Discord on 'Revolution': McCartney Hits Nike, Jackson for Use of Song", Advertising Age, 26 de octubre de 1987, 36. 110 "New Role for Classic Rock" (editorial), Advertising Age, 14 de septiembre de 1987, 16. 111 Para más información sobre las quejas de los compositores sobre las prácticas de concesión de licencias en esta época, véase Stephen Meyer, "Everybody Must Get Cloned", Advertising Age, 5 de octubre de 1987, C28. 104 105

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tendencia a conceder licencias, especialmente en los intentos de llegar a los baby boomers. En su número de julio de 1988, Marketing through Music presentaba en su primera página un gráfico que mostraba el éxito de los anuncios con música: Eric Clapton para Michelob, Linda Ronstadt para Coca-Cola, Michael Jackson para Pepsi, Bon Jovi para Coors y U2 para Kodak. Sus datos mostraban que estos anuncios con música suscitaban más reacciones positivas que negativas.112 Los datos se presentaron unos meses más tarde, el mismo año, y esta vez se hizo más hincapié en los datos en lugar de limitarse a mostrar un gráfico: En una encuesta nacional a más de 1.400 consumidores de música realizada en enero de 1988, Soundata pidió a los consumidores que nombraran los mejores anuncios que habían visto en los últimos 3 meses. Las campañas basadas en la música -California Raisins, Levi's 501 Blues y los anuncios de Michael Jackson- ocuparon los primeros puestos. 113

Muchos, incluso algunos miembros de la industria publicitaria, condenaron la práctica de las licencias. Una redactora publicitaria de Chicago escribió en un artículo de 1986 en Advertising Age: "Me están manipulando y creo que no me gusta". Afirmaba ser una "auténtica" baby boomer, no una de las "nuevas boomers", los veinteañeros y treintañeros, y, puesto que podía recordar las versiones originales de las canciones que se estaban versionando, no estaba contenta con ello.114 En la primavera de 1989, Advertising Age entrevistó a muchos publicistas y personal de música comercial sobre sus usos favoritos, y los que menos les gustaban, de la música en los anuncios de televisión. Como era de esperar, las opiniones variaban en cuanto a canciones concretas y a cuestiones más generales. Uno de los entrevistados dijo: "No creo que haya música demasiado sagrada para utilizarla en un anuncio. Depende del producto y del uso. Es muy fácil ser grosero y blasfemo". También se planteó la eterna cuestión de la eficacia de utilizar música preexistente en los anuncios. Un compositor dijo: "Utilizar música existente en un anuncio desvirtúa su significado original. Entiendo el valor que una pieza musical conocida puede añadir a un anuncio, pero ¿a qué precio? La música pierde valor, se ahoga la creatividad y a menudo el consumidor se siente insultado y boicotea el producto que arruinó su canción favorita". Otro observó: "El uso de canciones de éxito en publicidad está aquí para quedarse. En lugar de lamentarlo, los compositores de jingles deberíamos esforzarnos más por ser los autores de las canciones de éxito del mañana".115 El director musical de una agencia de publicidad justificó el uso de la música de los años sesenta en los anuncios diciendo: "Cuando suena una voz que tú o yo podríamos

"MTM Datafax", Marketing through Music, julio de 1988, 1. "MTM Datafax", Marketing through Music, octubre de 1988, 1. 114 Fran Fruit, "Look What They They Are Cloned". Fran Fruit, "Look What They've Done to My Song, Ma", Advertising Age, 21 de abril de 1986, 18. 115 "Claim That Tune", Advertising Age, 6 de marzo de 1989, 28S. 112 113

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conocer, uno se da cuenta de inmediato. Te das la vuelta, corres hacia el televisor y dices: "¡Vaya! ¿Qué demonios es eso?"116 El presidente de un grupo que mide la respuesta psicológica a la publicidad dijo lo siguiente sobre el uso de la música de los años sesenta: Cuando se escucha música de los sesenta, se desencadena en el oyente una época en la que las defensas estaban mucho más bajas que ahora. Era una época de menor disciplina, en la que la gente se preocupaba por protestar y colocarse. Cuando se utilizan las voces de esa época en un anuncio, se induce un estado de mayor receptividad a los estímulos.117

Los baby boomers y otras personas con recuerdos de estas canciones fueron, por tanto, un objetivo eficaz con la música, al igual que los jóvenes con su música. A mediados de la década de 1990, Mercedes intentó llegar a una clientela más joven que su media masculina de cincuenta y un años bajando sus precios y concediendo licencias para la canción de Janis Joplin "Oh, Lord, Won't You Buy Me a Mercedes Benz". Un ejecutivo bancario de San Francisco de treinta y ocho años que había comprado su primer Mercedes en 1994 dijo del anuncio que "es un desmadre; mi mujer cantó con el anuncio" la primera vez que lo oyeron.118 La concesión de licencias continúa hasta el presente, con la complicidad de la industria musical, que cobra una cuota tras otra; hablaré de esta práctica con más detalle en el siguiente capítulo.119 Recordemos, a modo de conclusión, cómo la práctica de la concesión de licencias no sólo representa la creciente cercanía de las industrias de la música y el marketing, motivada por la mayor atención prestada a la línea de fondo en la década de 1980. El énfasis revitalizado en el consumo en la década de 1980 también significó una mayor atención a los beneficios. La segmentación del mercado, facilitada por el auge de la televisión por cable, fue una estrategia para aumentar los beneficios. La fascinación por lo moderno y lo "cool" fue tan poderosa que reconfiguró no sólo la publicidad y la cultura empresarial que la producía, sino el propio capitalismo, como se ha expuesto en el capítulo anterior. Hoy, como me dijo un trabajador de una productora musical, la mayoría de esas empresas apenas llegan al punto de equilibrio, y eso es lo normal. Se sigue ganando dinero, por supuesto, pero sólo en la cima. Prácticamente todos los demás, incluidos los músicos, tienen dificultades.

J. Max Robins y Chuck Reece, "Using Hard Rock for Soft Sell", Adweek/East, mayo de 1985, M.M. 20. Ibid. 118 Larry Armstrong, "Janis Joplin, Material Girl", Business Week, 20 de marzo de 1995, 40. 119 Véase Irv Lichtman, "Comeback Kids", Billboard, 13 de junio de 1998, 45, y "Catalog Evergreens Pop Up as Jingles in Increasing Numbers", Billboard, 31 de octubre de 1998, 38. 116 117

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Como-se-llame pintó la Capilla Sixtina no porque fuera un loco religioso, sino porque ese era su trabajo. No entiendo el concepto de venderse. -Lance Jensen, copropietario de Modernista, 2001 Los vendedores se están convirtiendo cada vez más en los Médicis de la música. -Stuart Elliott, New York Times, 2009

8 Conquistar (la) cultura

La transformación de las industrias culturales en la década de 1990 y después Introducción Aunque los músicos populares llevaban décadas colaborando con la industria publicitaria antes de los años ochenta, debido al efecto de la MTV y a la popularidad de aparatos estéreo portátiles como el Sony Walkman, lanzado en Estados Unidos en 1980, el uso de la música en la publicidad fue en aumento a mediados de los ochenta, incluido el uso de música con músicos conocidos, como se examinó en el capítulo anterior. Un ejecutivo de una agencia de publicidad afirmó que casi todos los anuncios de su agencia contenían música a mediados de los ochenta, mientras que sólo cinco años antes la mitad de sus anuncios tenían música.1 Se empleaba tanta música para la publicidad que, a finales de los ochenta, el crítico residente de Advertising Age, Bob Garfi eld, se quejaba de que la música se hubiera vuelto omnipresente en los anuncios: "Ahora es uno de los cinco elementos: tierra, agua, viento, fuego y jingle". Afirmando que el 90 por ciento de los anuncios incluyen música, Garfield dijo que el resultado era una "terrible cacofonía, con media docena de melodías que compiten entre sí y diluyen el impacto de cualquiera de ellas". Garfield predijo que algunos anuncios prescindirían

Christine Demkowych, "Music on the Upswing in Advertising", Advertising Age, 31 de marzo de 1986, S-5. 1

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por completo de la música sólo para cortar por lo sano, pero abogó por una vía intermedia consistente en elegir música totalmente integrada en el anuncio.2 El auge del uso de la música en los años ochenta hizo que en este periodo hubiera cada vez más indicios de la creciente cercanía de las industrias musical y publicitaria. Un supervisor creativo de la agencia de publicidad Muller Jordan Weiss dijo: "Ahora hay un verdadero encuentro de mentes entre la gente de la industria discográfica y el negocio de la publicidad. Los publicistas y los discográficos hablan el mismo lenguaje musical. Cada vez más, creo que los dos grupos van a ser intercambiables".3 Un autor señaló el número de músicos populares que habían aparecido en anuncios (Sammy Davis Jr., Ray Charles, Frank Sinatra); compositores como Richard Adler y Sammy Cahn; y estrellas del pop/rock como Barry Manilow, Paul Williams y Melissa Manchester.4 Como dijo el compositor Billy Davis en 1984, "La música y la publicidad están cada vez más unidas. Pero ambas partes pueden hacer mucho más para ayudarse mutuamente a comunicar un mensaje más significativo sobre la vida”.5 Algunos en la industria empezaban a hablar cada vez más de los anuncios como grabaciones por derecho propio. Gerry Dolezar, de Radio Kings, una empresa que promocionaba músicos para uso comercial, dijo en 1985: " Quiero llegar a un punto en los anuncios en el que las bandas escuchen mis anuncios y digan: "Tío, ¿has oído ese sonido de batería? ¿Has oído cómo han hecho esto? ¿Oíste cómo hicieron eso?". Los artistas discográficos se están dando cuenta de que no se trata sólo de hacer un poco de música y ganarse la vida, sino de probar cosas nuevas que aportar al negocio discográfico, o viceversa.6

En este capítulo se analiza esta creciente cercanía de las industrias de la publicidad y la música, resultado de un complejo de factores que van desde los cambios en la legislación hasta el cambio de actitudes hacia el consumo en la cultura estadounidense, y cómo el encaprichamiento con lo moderno y lo cool se ha convertido no sólo en la conquista de lo cool, como ha argumentado Thomas Frank, sino en la conquista de la propia cultura: hacer que la publicidad sea cool.7

Bob Garfield, "Too Much Ad Music Leaves Litt le Room for Hitting the Right Note", Advertising Age, 4 de enero de 1988, 46. 3 Bill Meyer, "Is Music Drowning Out the Pitch?", Adweek, 14 de septiembre de 1981, 17. 4 Ibídem, 18. 5 Judith Topper, "Theories, Thoughts and Reasons on Why Agencies Score Their Own", Back Stage, 20 de abril de 1984, 6B. 6 Debbie Seaman, "The Serious Business of Writing Commercial Jingles", Adweek, 31 de agosto de 1987, 34. 7 Thomas Frank, The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism (Chicago: University of Chicago Press, 1997). 2

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Conquistar (la) cultura

Cambios en las industrias culturales Permítanme comenzar con un análisis de la aprobación de la Ley de Comunicaciones de 1996, que redujo las restricciones a la propiedad de las emisoras de radio. Inevitablemente, se produjo una tendencia hacia el monopolio: los cuatro principales propietarios de emisoras de radio emitían a casi la mitad de todos los oyentes, y los diez principales propietarios emitían a casi dos tercios de los oyentes una década más tarde. 8 Esta consolidación ha tenido otras ramificaciones: los DJ locales están desapareciendo a medida que los monopolios intentan reducir costes pregrabando las charlas de los DJ y emitiéndolas en varias ciudades; las listas de reproducción se han restringido enormemente como resultado de la creciente investigación de mercado; pocas emisoras se aventuran más allá de reproducir el mismo puñado de éxitos;9 Clear Channel coacciona a los músicos para que actúen en sus salas de conciertos amenazándoles con no emitirlos. La mayoría de los artistas acceden.10 También en el campo de la radiodifusión, MTV emite menos vídeos y más programas, lo que limita aún más el acceso de los músicos a las ondas.11 La consolidación de las listas de reproducción y la disminución de los vídeos emitidos por MTV han hecho que el antiguo estigma de permitir que la música de uno se utilice en anuncios se haya evaporado casi de la noche a la mañana. El director creativo ejecutivo de Deutch, Los Ángeles, observó en 2005: "El mayor cambio es la

Véase Peter DiCola, "False Premises, False Promises: A Quantitative History of Ownership Consolidation in the Radio Industry", 13 de diciembre de 2006, consultado por última vez el 14 de marzo de 2010, http:// www.futureofmusic.org/article/research/false-premises-false promises. 9 Clear Channel afirma que ha aumentado la diversidad de formatos radiofónicos -tipos de programas-, pero un estudio de 2002 de la Future of Music Coalition reveló que las listas de reproducción de los distintos formatos radiofónicos se solapan hasta en un 76%. Jenny Eliscu, "Why Radio Sucks", Rolling Stone, 3 de abril de 2003, 22. Véase también Jeff Leeds, "Small Record Labels Say Radio Tunes Them Out", Los Angeles Times, 16 de septiembre de 2001, C1. 10 Véase Eric Boehlert y John Hogan, entrevista de Terry Gross, Fresh Air, National Public Radio, 23 de julio de 2003. También existe un sistema de "payola legal". Desde hace tiempo es ilegal que las discográficas recompensen a las emisoras de radio por reproducir sus canciones, por lo que una industria de intermediarios conocida como "indies" realiza esta función. Las grandes discográficas contratan a empresas independientes para que representen sus intereses ante las emisoras de radio. Se intercambia dinero por "apoyo promocional" -regalos, entradas gratuitas, etc.-, pero no directamente entre emisoras y sellos. Eric Boehlert, "Pay for Play", Salon, 14 de marzo de 2001, http:// www.salon.com. Véanse también los artículos de Boehlert "One Big Happy Channel?", Salon, 28 de junio de 2001, http://www.salon.com, y "Radio's Big Bully", Salon, 30 de abril de 2001, http://www.salon.com; Chris Doerksen, "Same Old Song and Dance", 28 de febrero de 2003, www.washingtoncitypaper.com; y Greg Kot, "Rocking Radio's World", Chicago Tribune, 14 de abril de 2002, 1. 11 David Segal, "Pop Music's New Creed: Buy a TV Commercial", Washington Post, 27 de febrero de 2002, A1. 8

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voluntad. El el estigma de venderse se ha ido.”12 Peter Nicholson, de Deutch (Nueva York), añadió: "El viejo tópico de que el artista 'se vendió' no se aplica en esta situación, porque es una relación armoniosa que se basa en la verdad de la percepción que la cultura popular tiene de la música y la marca. La música resulta agradable. La marca resulta agradable. Y ambas pueden pasar a formar parte del ADN de cómo una persona se define a sí misma".13 Esto ha significado que las agencias de publicidad controlan más que antes el trabajo de los músicos. El director creativo de Arnold Worldwide dijo en 2002: "Cuando los artistas se pelean con las agencias porque creen que están comprometiendo su arte, eso dura unos dos segundos. Pagamos demasiado por ese tipo de prima dona [comportamiento]."14 El uso de música popular preexistente -e incluso de canciones nuevas- en los medios de comunicación es tan generalizado que, hoy en día, la nueva medida del éxito de los músicos populares ya no se registra en las emisiones radiofónicas, ni siquiera en las ventas, las listas de éxitos o la firma de un contrato con un gran sello discográfico; en 2008, el representante de un artista le dijo a un productor musical de una agencia de publicidad de Nueva York que su cliente había tenido un año estupendo: "un puesto en 'Anatomía de Grey' [programa de televisión], dos anuncios y una posible licencia para una película".15 Por último, otro cambio fue tecnológico. Mientras que los músicos publicitarios de hace una generación probablemente tenían cierta formación en música clásica y sabían leer y escribir música, el auge de las tecnologías musicales digitales en la década de 1980 significó que los que mejor las conocían podían competir mejor por los puestos de trabajo en la música comercial, como se señala en el capítulo 5. La mayoría de las personas que entrevisté para este proyecto y que llevaban en el negocio más de un par de décadas mencionaron la tecnología como uno de los mayores cambios que presenciaron durante su tiempo en la industria, pasando de frecuentes fechas de grabación en directo a muchas menos. Los primeros en adoptar estas nuevas tecnologías solían pertenecer al ámbito de la música popular; consideraban la composición para anuncios como algo distinto de su trabajo principal, y con frecuencia tocaban en grupos, producían grabaciones y realizaban otro tipo de labores en el mundo de la música comercial. Esta flexibilidad laboral fue otro factor que aceleró la introducción de las músicas populares contemporáneas en la publicidad.

Greg Lindsay, "Ad as Breakout Song Launchpad", Advertising Age, 11 de julio de 2005, 26. Peter Nicholson, "Branded for Success: McDonald's, Others Reveal Agency World Clout When It Comes to Music", Billboard, 18 de agosto de 2007, 4. 14 Allyce Bess, "That New Hit Single Might Hide a Jingle", Christian Science Monitor, 9 de diciembre de 2002, 11; término entre corchetes en el original. 15 Josh Rabinowitz, " With the Brand: A Public Picking: The Process of Choosing a Song for Ad Placement", Billboard, 16 de febrero de 2008, 16. 12 13

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En conjunto, estos cambios significan que hay menos variedad de música que se emite que en el pasado, lo que hace mucho más difícil para los músicos encontrar su camino a las ondas. El panorama no es mucho mejor en la industria musical, que, al igual que la radio, se encuentra en una situación de casi monopolio. Sin embargo, esta industria tiene problemas. Por diversas razones, se ha producido un notable descenso en las ventas de CD. No está claro en qué medida esto se debe a la disminución de la variedad de la música que se escucha en la radio o a la piratería digital, pero las estadísticas son sorprendentes: desde el año 2000 se ha producido un descenso constante de las ventas de CD, en 2008 casi un 50% menos que en 1999, y el declive continúa.16 En este periodo, la industria musical se vio afectada por otros factores. El desarrollo de la tecnología digital de alta gama hizo que el funcionamiento de un estudio de grabación profesional fuera más caro que nunca, con el resultado de que el coste de producción de un álbum es más alto que nunca. En el pasado, las discográficas podían compensar estos costes de producción subvencionando a los músicos que vendían medianamente bien con sus discos más vendidos, pero la industria musical ha dejado de lado a los grupos de los que no espera mucho dinero para concentrarse en los éxitos de taquilla. Por último, los sellos discográficos han reducido los presupuestos de promoción, lo que dificulta que los grupos encuentren público.

Ingresa la música alternativa Y continúa la concesión de licencias de música preexistente.17 A partir de la década de 1980 se produjo un nuevo auge de la concesión de licencias, en parte debido a la

Recording Industry Association of America, "2008 Consumer Profile", http://www .riaa.com/keystatistics.php?content_selector=MusicConsumerProfi le; "The CD Slide: It's Way Worse Than You Think…" Digital Music News, 2 de junio de 2011, http://www.digitalmusicnews .com/stories/06021cds. 17 La concesión de licencias ha recibido una gran cobertura tanto en la prensa especializada como en la general. Véase Ronald Alsop, "Adgencies Jazz Up Jingles by Playing on 1960s Nostalgia", Wall Street Journal, 18 de abril de 1985, 33; Eric Boehlert, "Bittersweet Synergy", Rolling Stone, 19 de marzo de 1998, 25-26, y "Singles Meet Jingles", Rolling Stone, 11 de noviembre de 1999, 27-28; Valerie Block, "Jingle Biz Rocked by Licensed Pop in Ads", Advertising Age, 3 de febrero de 2003, 6; Ann-Christine Diaz, "Them Changes", Creativity, julio de 2003, 26-28; Paul Farhi, "With a Song in Their Spot", Washington Post, 4 de enero de 1998, H1; James P. Forkan, "Turning '60s Music into '80s Ads", Advertising Age, 25 de abril de 1985, 40; Debra Goldman, "Two-Part Harmony", Adweek, 10 de noviembre de 1997, 62; Stefano Hatfield, "Music to Watch Sales By", Creativity, julio de 2003, 34-35; Bob Kaplan, "POV", Creativity, julio de 2003, 6; Joey Levine, entrevista de Beatrice Black, National Public Radio, Marketplace, 26 de febrero de 2003; Carrie McLaren, "Licensed to Sell", Village Voice, 28 de abril de 1998, 36-37; Russ Pate, "Those Oldies but Goodies", Adweek/ Southwest, 9 de abril de 1984, 12; Tom Vanderbilt, "Taste: That Selling Sound, the Strange Musical Accompaniment to Cruise Lines, Cookies, 16

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entrada de los músicos de rock y pop en el ámbito de la publicidad. La concesión de licencias se ha convertido en un aspecto importante del negocio de la música publicitaria, otra forma de llevar a cabo la "conquista de lo cool" de Frank, la conversión por parte de la industria publicitaria de la rebeldía en ventas de moda.18 La concesión de licencias desplazó en cierta medida a los especialistas en música publicitaria, que abandonaron el negocio o aprendieron a convertirse en trabajadores más flexibles en el ámbito de la música comercial. En 2002, si no antes, los sellos discográficos ya contrataban a ejecutivos de "marketing estratégico" cuyo trabajo consistía en colocar grabaciones en películas y programas de televisión. 19 En 2000, el director de A&R (artistas y repertorio) de Warner Special Products para cine y televisión dijo: Es curioso, en las agencias de publicidad de Nueva York hay creativos que rebuscan en los contenedores de discos usados de las tiendas de discos y cogen álbumes que parecen interesantes aunque no tengan ni idea de cómo suenan. Se las llevan a casa, las escuchan y, si les gusta, nos llaman. Así es como se consigue que una canción de los Buzzcocks aparezca en un anuncio de televisión. Hemos recibido peticiones muy interesantes, como un tema de Aphex Twin para un anuncio del Bank of America. Funcionó muy bien.20

La música más reciente, en lugar de la música de la juventud de los baby boomers, empezó a abrirse camino en los anuncios en la década de 1990, cuando una generación más joven de trabajadores de la publicidad empezó a asumir puestos de autoridad. El acontecimiento que marcó la presencia de la música no convencional en los mapas mentales de los publicistas fue Lollapalooza II, un festival itinerante de grupos de música alternativa que recorrió veintisiete ciudades en el verano de 1992. Bob Chippardi, presidente de Concrete Marketing Inc. de Nueva York, que promociona grupos alternativos, dijo en su momento: "Creo que en Madison Avenue hay algunos profesionales del marketing y la publicidad inteligentes que vieron Lollapalooza y dijeron: "¿Por qué no aprovechamos esto?"21 Y lo aprovecharon. Con los cambios estructurales, burocráticos, legales y tecnológicos descritos anteriormente, todas las piezas estaban en su sitio para que las músicas alternativas entraran en la corriente dominante, no a través del marketing de los sellos discográficos, la radio o la MTV, sino de los anuncios publicitarios, algo

Cars", Wall Street Journal, 12 de julio de 2002, W13; John Wall, "Madison Avenue Learns to Rock", Insight, 14 de abril de 1986, 54-55; y Richenda Wilson, "Commercial Sounds", Marketing Week, 6 de mayo de 1999, 47-52. 18 Frank, Conquest of Cool, 11. 19 Wayne Friedman, "Music Labels Court Brands", Advertising Age, 16 de septiembre de 2002, 19. 20 Jeff Silberman, "2000 and Beyond", Billboard, 4 de noviembre de 2000, 10. 21 Cyndee Miller, "Marketers Find Alternative Way Appeal Young Music Lovers", Marketing News, 12 de octubre de 1992, 18. Cyndee Miller, "Marketers Find Alternative Way to Appeal to Young Music Lovers", Marketing News, 12 de octubre de 1992, 18. 224

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impensable sólo unos años antes. Además, las nuevas estrategias publicitarias que vendían estilos de vida en lugar de productos ayudaron a que los anuncios de televisión empezaran a ser mucho más interesantes a partir de los años ochenta, haciendo que los anuncios fueran mucho más artísticos y que los músicos fueran menos reacios a permitir que se utilizara su música en ellos. Principalmente, sin embargo, fue la falta de una salida radiofónica lo que hizo que muchos músicos sintieran que no tenían otra opción que licenciar su música para utilizarla en anuncios. Según un músico de rock independiente ("indie") cuya decisión de licenciar su música salvó a su grupo, "la radio está controlada por esta enorme industria. Los anuncios los controlan unos pocos creativos. Probablemente estudiaron arte en la universidad. Tal vez ellos eran programadores de radio universitarias.”22 Jim Powers, cofundador del sello Minty Fresh, admitió la dificultad de dar a conocer sus grupos en 2002. ¿Es un mundo mejor? No lo creo, pero mientras tanto tengo grupos que necesitan hacer giras. Ahora mis grupos están totalmente abiertos a que sus canciones formen parte de anuncios de televisión. Hace siete u ocho años era indecoroso plantearlo. En aquel momento no parecía necesario, porque aún existía la sensación de que la radio estaba dispuesta a arriesgarse con música arriesgada. Eso ya no es así, así que hay que buscar otras formas de dar a conocer la música.23

Las músicas alternativas utilizadas en los anuncios de televisión se componían ocasionalmente para un anuncio concreto. Pero la mayoría de las veces la música se obtenía bajo licencia, y los sellos discográficos independientes (los principales proveedores de esta música) descubrieron que la concesión de licencias es una parte cada vez mayor de su negocio. Un vicepresidente senior de marketing visual y licencias de Astralwerks, un pequeño sello discográfico con algunas bandas importantes como los Chemical Brothers, dijo en 2002: En los últimos dos años [la publicidad] es una de las áreas que ha explotado. El dinero [en el negocio de la música] ya no es lo que era. Y hay más dinero en publicidad que en licencias para cine y televisión. Por consiguiente, los artistas se prestan al patrocinio y a la promoción de productos. . . . Los sellos discográficos tienen que buscar otras formas de generar ingresos y las empresas de publicidad gastan mucho dinero en medios de comunicación. . . . [También] Los anuncios de televisión se han vuelto mucho más mundanos y atrevidos. Hay anuncios increíbles que la gente quiere ver.24

Los creativos de las agencias de publicidad defienden su uso de músicas alternativas, la mayoría alegando que es simplemente una forma de patrocinio corporativo. Lance Jensen, cofundador de una agencia de moda y aficionado a la John Leland, "Selling Out Isn't What It Used to Be", New York Times magazine, 11 de marzo de 2001, 50. 23 Greg Kot, "In the Promotion World, Video Ads Killed the Radio Star", Chicago Tribune, 6 de octubre de 2002, 7. 24 Sandy Brown, "Licensing Music for the Masses", Boards, 2 de abril de 2002, 42. 22

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música alternativa, dijo: "Cómo se llame pintó la Capilla Sixtina no porque fuera un loco religioso, sino porque ése era su trabajo. No entiendo el concepto de venderse. Si llevas tomando clases de guitarra desde los cinco años, ¿por qué no vas a ganar dinero? "25 Probablemente fue Play, el álbum de 1999 de Moby, uno de los grandes nombres de la música tecno, el que alertó a los músicos sobre la promesa de las licencias. V2, la discográfica de Moby, firmó más de cien licencias para canciones de Play sólo en Norteamérica, lo que supuso casi un millón de dólares para Moby; el álbum fue multiplatino.26 Por otra parte, a principios de 2003, un funcionario de la discográfica declaró: "Hace un año, e incluso con el éxito de Moby, ninguno de mis compañeros de trabajo se centraba en este ámbito. Pero esto ha cambiado drásticamente a nivel interno. Ahora me preguntan por qué no se utiliza la música de Underworld o 'Addicted to Bass' de Puretone en los anuncios. Ha sido un giro de 180 grados".27 Una agencia de publicidad británica, Bartle Bogle Hegarty (BBH), incluso creó una editorial interna para poder conceder licencias de sus canciones a otros anunciantes y reutilizarlas.28 Los anunciantes también se dieron cuenta de que si convertían a un grupo poco conocido en un éxito, su gusto y perspicacia mejorarían su imagen ante los clientes potenciales. Según un productor ejecutivo y director creativo de una productora musical californiana en 2003, "presentar grupos de música en anuncios es, sin duda, la nueva moda. Ha acercado a las discográficas y a la publicidad. Ahora, más que nunca, los anunciantes están interesados en encontrar y presentar grupos musicales porque atraen más atención hacia su marca".29 También hizo que se prestara más atención a los anunciantes como árbitros del gusto, una posición que parecían disfrutar y reconocer cada vez más. Emblemática de esta posición fue la portada de julio de 2004 de Creativity, una de las principales revistas especializadas de la industria publicitaria, que mostraba al grupo de los ochenta Survivor dando una serenata a un director

Joan Anderman, "Commercial Instinct: Boston's Modernista! and Other Creators of TV Spots Have Become the Hippest DJs Around", Boston Globe, 24 de junio de 2001, L1. 26 Leland, "Selling Out Isn't What It Used to Be", 50. Moby estuvo a la vanguardia de la concesión de licencias; algunos informes afirman que los temas de su álbum Play, de 1999, han sido licenciados hasta seiscientas veces. Terry Lawson, "Ad Execs Do Music Acts, Fans a Favor", Detroit Free Press, 20 de mayo de 2001, http://www.freep.com/entertainment/music/lawcol20_20010520.htm. Véase también Ethan Smith, "Organization Moby", Wired, mayo de 2002, 88-95; y Evan Wiener, "For Sale: Moby (and Every Other Hip Recording Artist on the Planet)", Business 2.0, diciembre de 2001, http:// www.business2.com/articles/mag/0,1640,35037,00.html. 27 Michael Paolett a, "Dance & Electronic Music: Soundtrack to the World?", Billboard, 22 de marzo de 2003, 39. 28 "BBH's New Music Model", Advertising Age, 28 de julio de 2003, S-7. 29 Joshua Ostroff, "Commercial Music: Where It's At", Boards, 1 de abril de 2003, 45. 25

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creativo de una agencia de publicidad neoyorquina vestido de pijama en su cocina, buscando trabajo. Pero la industria publicitaria no se limita a romper grupos. Ante la disminución de oportunidades que ofrecían la radio y la MTV, algunos publicistas intentaron reconfigurar los anuncios de televisión como un lugar alternativo para presentar la nueva música. Por ejemplo, Saatchi & Saatchi concedió la licencia de un tema del DJ Fatboy Slim diseñado para atraer a los adolescentes. Un director musical de la agencia dijo en 1999: "Era música que nuestro mercado objetivo reconocería, pero no era algo que fueras a encontrar en lo alto de las listas de éxitos. En cierto modo, eso lo hace más interesante para los adolescentes. Es el hecho de que estás comprando el valor de una pieza musical que los adolescentes van a considerar cool".30 En este punto de la historia del marketing, los adolescentes estaban siendo comercializados con gran eficacia. Sin embargo, los músicos y otros miembros de la industria musical se preguntaban hasta qué punto se estaba viendo afectada su propia creatividad. El presidente y propietario de una productora musical se preguntaba en 2003: "¿Intentamos hacer anuncios o promociones pop? En estos momentos, el negocio discográfico es una porquería, así que las discográficas han descubierto que la mejor forma de darse a conocer es a través de los anuncios. Empieza a ser más un anuncio del grupo que del producto".31

Música Entre las músicas alternativas, la música tecno estuvo de moda durante un tiempo, y se empleó sobre todo, aunque no exclusivamente, en anuncios de automóviles. Si se examina el uso de esta música en el momento álgido de su popularidad, a finales de los 90 y principios de los 2000, se comprueba cómo la música asociada a menudo con el underground se abría paso en los anuncios de televisión.32 Un creativo publicitario que había utilizado música tecno en anuncios dijo con orgullo en 2002: "La música que se oye en los anuncios de automóviles es mejor que la mayoría de la música que se puede escuchar en la radio".33 Las músicas tecno de diversos tipos se hicieron tan omnipresentes como sonido del underground en los anuncios de automóviles que, en

Patricia Winters Lauro, "Forget Jingles. Viewers Prefer Familiar Tunes in Commercials", New York Times, 8 de noviembre de 1999, C1. 31 Ostroff, "Commercial Music", 45. 32 Sobre la proliferación de lo underground en la publicidad dominante, véase Anne Elizabeth Moore, Unmarketable: Brandalism, Copy fighting, Mocketing, and the Erosion of Integrity (Nueva York: New Press, 2007). 33 Phil Patton, "Like the Song, Love the Car", New York Times, 15 de septiembre de 2002, §12, p. 1. 30

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otoño de 2002, el L. A. Office RoadShow, una reunión anual de empresas con propiedades susceptibles de licencia y de empresas que buscan un acuerdo, tuvo que trasladarse a un lugar más grande; el organizador dijo que todos los sellos discográficos preguntaron cuántas empresas automovilísticas iban a venir. 34

Volkswagen Según todos los indicios, fue Volkswagen quien marcó la tendencia de utilizar música nueva e interesante en los anuncios de televisión. Durante años, Volkswagen había experimentado un descenso de las ventas en Norteamérica y quería intentar remontar. En 1995 contrató a Arnold Worldwide, de Boston, para que sacara a flote sus ventas y su imagen de marca. Arnold reunió la información habitual de estudios de mercado sobre el público de Volkswagen y descubrió que los conductores de Volkswagen solían ser más jóvenes que sus competidores, ganaban más dinero y tenían más estudios. Arnold ideó una campaña para atraer a estos compradores existentes, dirigiéndose estratégicamente a este grupo en lugar de intentar llegar a un mercado amplio.35 Quizá fueron los anuncios del New Beetle en 1998 los que despertaron a los espectadores a la nueva campaña de Volkswagen "Se buscan conductores". Liz Vanzura, directora de marketing de Volkswagen, Norteamérica, dijo en 1998: Queríamos una música contemporánea y que tuviera un amplio atractivo. Por eso hicimos cinco anuncios. Queríamos asegurarnos de cubrir con algunos de nuestros anuncios a nuestro contingente de baby-boomers, la gente que tenía algún recuerdo o afinidad con Volkswagen, pero también queríamos tener algunos tipos de música que tuvieran cierto atractivo para el mercado juvenil. . . . Realmente no hay música nostálgica en esto. . . . Usamos canciones muy contemporáneas, pero cosas que pensamos que, independientemente de la edad o del grupo demográfico al que pertenecieras, te parecerían geniales.36

La música de estos cinco anuncios era ecléctica, por no decir otra cosa, y corría a cargo de cinco grupos británicos: Hurricane #1, Stereolab, the Orb, Spiritualized y Fluke. Quizás el más comentado de los nuevos anuncios de VW incluía música del difunto músico inglés Nick Drake, utilizado en un anuncio que muestra la actitud cambiante de Arnold Worldwide hacia la música.37 Jonathan Dayton (famoso ahora por codirigir la exitosa película de 2006 Litt le Miss Sunshine), que cofilmó el anuncio de Volkswagen, concibió la canción de Drake "Pink Moon" no para vender un coche, sino

David Bloom, "Music Biz Takes the Music", p. 1. David Bloom, "Music Biz Takes to the Road", Variety, 16-22 de septiembre de 2002, 6. 35 David Kiley, Getting the Bugs Out: The Rise, Fall, and Comeback of Volkswagen in America (Nueva York: Wiley, 2002). 36 Chris Morris, "U.S. TV Ads Tap into New Music, as Stigma Fades", Billboard, 25 de abril de 1998, 1. 37 Este es el comercial utilizado para anunciar el Cabrio en 1999. 34

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como una canción que la gente del anuncio podría estar escuchando, una estrategia que se emplea en todos los anuncios de la campaña "Se buscan conductores". Dayton dijo en 2001: "Es un reconocimiento del lugar que ocupa la música en la vida de la gente. Esto no pretende ser un respaldo.”38 El anuncio emplea la música intensamente personal e introspectiva de Drake para acompañar escenas nocturnas de jóvenes que conducen y disfrutan del cielo nocturno, llegan a un restaurante y luego, presumiblemente, se marchan sin entrar, de vuelta a la carretera (ejemplo 8.1). Se mire por donde se mire, los anuncios de Volkswagen en la campaña "Se buscan conductores" tuvieron un gran éxito. Aumentaron las ventas, la fidelidad a la marca y lo que en el sector se conoce como "brand buzz". El revuelo generado por la música utilizada en los anuncios dio lugar a un CD en 2001 titulado Street Mix: Music from Volkswagen Commercials (volume 1), que durante un tiempo estuvo disponible en el sitio web de Volkswagen por diez dólares. Este disco contiene diez temas muy conocidos de sus anuncios, entre ellos el de Nick Drake, así como música del grupo tecno Hooverphonic, Charles Mingus y otros. Las notas del liner contienen poca información, salvo algunos detalles sobre las canciones (aunque sin decir de qué álbumes son). Sin embargo, hay una nota introductoria que resulta sugerente: "Elegimos a estas bandas porque tenían algo que decir, porque se sentían como almas gemelas. Cuando nuestro equipo creativo se propuso transmitir la esencia de Volkswagen, necesitábamos música con alma. Pues bien, tenemos alma y aquí hay 12 temas de ella. Disfruten."39 Volkswagen también puso en marcha una emisora de radio online en su página web (que ya ha sido retirada). Si la hubieras visitado, habrías visto el texto: "LA MÚSICA HA SIDO BUENA CON NOSOTROS. Así que hemos pensado en devolverle el favor".40 Volkswagen ofrecía cuatro canales con música de sus anuncios, así como música que no aparecía en sus anuncios. Mientras sonaba la música, aparecía la portada del álbum en la esquina de la aplicación del sintonizador, y podías hacer clic en ella para comprar. También podías hacer clic en enlaces que recordaban antiguos anuncios, aunque el sitio web no reproducía la música de esos anuncios.

Mitsubishi Por sorprendentes que fueran los éxitos de Volkswagen con la música, puede que Mitsubishi, cuya agencia de publicidad Deutch LA imitó esencialmente la estrategia de Arnold Worldwide, lograra más notoriedad por su música publicitaria.

Leland, “Selling Out Isn’t What It Used to Be,” 51. Notas en línea de Street Mix, vol. 1, 2001. 40 Volkswagen, http://www.vw.com/musicpillar/listen.htm; mayúsculas en original. (Esta URL, activa a fines de la década de 1990 y principios de la de 2000, ya no está operativa). 38 39

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En 2002, reflexionando sobre el éxito de su campaña "Wake Up and Drive" (Despierta y conduce), Pierre Gagnon, presidente y director de operaciones de Mitsubishi Motor Sales of America, dijo: "Nos dimos cuenta de que la Generación Y pronto alcanzaría la edad de conducir. Sabíamos que si íbamos a crecer, necesitábamos alcanzarlos.”41 Gagnon afirmó que Mitsubishi tenía el segundo grupo demográfico más joven de todos los fabricantes de automóviles extranjeros en Estados Unidos, solo por detrás de Volkswagen: la edad media de los propietarios de Mitsubishi en aquel momento era de treinta y ocho años; el 38% de sus clientes eran menores de treinta y cinco. Gagnon afirma: "Nuestros coches son para gente que piensa joven. Las personas que conducen Mitsubishis pueden parecer diferentes, pero todas tienen en común un espíritu juvenil. Forman parte de un club o familia de conductores de Mitsubishi".42

Eclipse: "Fun" (2001) Eric Hirshberg, director creativo ejecutivo de la agencia de publicidad Deutch LA, dijo en 2001: "Tuvimos una idea muy sencilla: Convirtamos a los propietarios de Mitsubishi en un club cool. Si todos cantaran una canción de Britney Spears, lo especial de conducir un Mitsubishi desaparecería".43 En su lugar, Deutch utilizó una canción llamada "Start the Commotion", del grupo británico de hip-hop/big-beat The Wiseguys, en un anuncio del Mitsubishi Eclipse que se estrenó en marzo de 2001. (El big beat es un subgénero del techno que surgió en la década de 1990 y supuso una vuelta a la música de baile sencilla, en contraposición al tipo de techno más intelectual en boga a principios de esa década; los Wiseguys eran una "banda" formada por Touche Conquering (nombre real Theo Keating] y Regal [nombre real Paul Eve], cuya música consistía únicamente en samples, es decir, copias digitales exactas de música grabada).44 La estrategia de Deutch surgió del simple deseo de intentar utilizar música en anuncios que los conductores pudieran escuchar realmente. Su concepto era mostrar lo que la gente, sobre todo los jóvenes, hace realmente en sus coches, como cantar con el equipo de música, como en su anuncio titulado "Start the Commotion", que muestra a actores moviéndose al ritmo de la música. En realidad, los ejecutivos de Deutch LA conducían sus coches y pensaban en la música que escuchaban. Según Eric Hirshberg, "No se pueden encontrar grandes canciones para conducir en una sala de

Tracy L. Scott, "Music Highlights Mitsubishi TV Ads", Washington Post, 9 de junio de 2002, Y6. Ibid. 43 Wiener, "For Sale". 44 El vídeo de esta canción, disponible en YouTube, muestra a Touche barajando su colección de vinilos, seguido inmediatamente por imágenes de músicos reales ejecutando lo que en realidad se samplea en el tema de los Wiseguys. 41 42

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conferencias. Tienes que encontrarlas en tu coche".45 El anuncio "Fun" muestra a jóvenes bailando al ritmo de los Wiseguys en sus Mitsubishis (ejemplo 8.2). Mike Sheldon, director general de Deutch LA y productor del anuncio, afirma que se invita a los espectadores a entrar en el club de moda de Mitsubishi con anuncios que dicen: "'O tienes una visión juvenil de la vida. O te compras un Toyota y te rindes".46 Los anuncios de la campaña "Wake Up and Drive" terminan con el eslogan: "¿Te apuntas?" Hirshberg afirma: "Si hablamos de coches con los consumidores, rara vez hablan de lo que hablan las empresas automovilísticas, ni siquiera de conducción y aceleración. Hablan de la imagen que quieren proyectar con sus coches: ¿cuál soy yo? Hemos convertido Mitsubishi en la primera marca de coches de moda. Es un territorio emocional que Mitsubishi puede poseer, y de hecho posee".47 Este tipo de publicidad se denomina marketing de afinidad. La estrategia consiste en hacer que los clientes descubran la música y se adhieran a la marca para formar parte de un grupo de referencia. Gagnon afirma que Mitsubishi ha utilizado con éxito la música popular. "La prueba más contundente es cuando un DJ entra en la radio y dice: 'Y ahora, la canción de Mitsubishi'. Es difícil explicar el fenómeno. Lo que nos satisface es saber que nos estamos abriendo camino cuando estas canciones se hacen más populares".48 Y su uso de la música popular tuvo éxito en términos de ventas. En la primavera de 2003, Mitsubishi afirmó que en los últimos cuatro años -desde que la empresa empezó a utilizar música popular en sus anuncios- las ventas habían aumentado un 81%.49 Hirshberg dijo que el objetivo de su empresa era que Mitsubishi estuviera "entretejida en la cultura popular", y parecía que funcionaba.50 El álbum de The Wiseguys salió a la venta en 1999, pero no figuró en las listas Billboard hasta que se escuchó en el anuncio de Mitsubishi en marzo de 2001.51 Entonces, "Start the Commotion" estuvo en la lista Hot 100 de la revista Billboard durante doce semanas, alcanzando el número 31 el 25 de agosto de 2001.

Michael McCarthy, "Mitsubishi Campaign Starts Commotion", USA Today, 24 de diciembre de 2001, B6. 46 Ibid. 47 Stefano Hatfield, "The Long & Winding Road: Mitsubishi", Creativity, mayo de 2003, 30. 48 Mike Huckman, CNBC, Business with CNBC, 21 de febrero de 2003. 49 "Mitsubishi Motors and Deutch Launch Advertising Program to Introduce Endeavor SUV", 24 de marzo de 2003, http://www.theauthochannel.com/news/2003/03/24/158069.html. 50 Jean Halliday, "British Band Makes U.S. Debut in Car Commercial", Advertising Age, 11 de marzo de 2002, http://www.adage.com/news.cms?newsId=34194. 51 Donna DeMarco, "Pop Artists Go Commercial", Insight, 24 de junio de 2002, 27. 45

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Eclipse: "Days Go By" (2002) Más tarde, "Days Go By" de Dirty Vegas (un trío británico de música house) se utilizó en un anuncio del Mitsubishi Eclipse; la canción se convirtió en un éxito del top 15 en el verano de 2002. Vincent Picardi, vicepresidente senior y director creativo asociado de Deutsch LA, la empresa que desarrolló la campaña "Are You In?" de Mitsubishi, dice que la idea era transmitir la imagen juvenil de la empresa. "Teníamos que encontrar la música que encajara con la marca; es una marca más juvenil. Con el Eclipse, utilizar Dirty Vegas (el anuncio), era literalmente conmovedor. Se trataba de pasárselo bien conduciendo y la música que suena hace que algunas personas canten y, en su caso [una joven pasajera en el anuncio], se pongan a bailar y hagan pop".52 Todo ello en un Mitsubishi, por supuesto (ejemplo 8.3). Según Hirshberg, el uso de la canción de Dirty Vegas "da credibilidad a Mitsubishi y demuestra que no es sólo una empresa con un gran presupuesto, sino una marca lo bastante cool como para contarte las novedades".53 Vincent Picardi, vicepresidente senior y director creativo asociado de Deutsch, la agencia de publicidad que produjo los anuncios de Mitsubishi, declaró: "Lo vemos como la unión perfecta entre comercio y arte. La música estimula las ventas de coches Mitsubishi y viceversa. Mitsubishi entiende la naturaleza ecléctica de la música y cómo funciona con su marca. Los artistas y las discográficas ven lo que esta exposición hace por ellos.”54 Frances Oda, vicepresidenta de marketing de Mitsubishi Motor Sales of America, afirma: "La música nos ha permitido llegar a nuestro público objetivo, que busca una experiencia de conducción más juvenil y estilizada. Por su parte, los músicos estaban encantados.55 Paul Harris, miembro de Dirty Vegas, dijo: "El anuncio [del Mitsubishi Eclipse] ayudó a llevar nuestro disco al salón de casa de todo el mundo. Sólo ahora la radio estadounidense está empezando a poner más música de baile. La gente que veía el anuncio en la tele y oía nuestra música se ponía en contacto con las emisoras de radio locales para escuchar la canción. El poder de la gente es lo que ayudó a impulsar nuestra canción al éxito."56 Para reforzar su imagen de proveedor de música de moda, Mitsubishi, al igual que Volkswagen, también produjo un disco compacto en 2002, utilizando el eslogan de la campaña como título.

Cary Darling, "Car Ads Get an Electronic Tune-up", Montreal Gazette, 6 de marzo de 2003, §D, p. 1. Patton, “Like the Song ", §12, p. 1. 54 Paolett a, "Dance & Electronic Music", 39. 55 Wiener, "For Sale". 56 Paoletta, "Dance & Electronic Music", 39. 52 53

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La publicidad y las industrias culturales Todos estos son ejemplos relativamente claros de concesión de licencias: una industria compra a otra el uso temporal de música. Pero en el nuevo milenio, la producción de música publicitaria en los anuncios se había entrelazado cada vez más con la producción de música popular en general. Los publicistas no se limitaban a recordar la música de su juventud para emplearla en los anuncios, sino que buscaban ávidamente música nueva e inusual, desempeñando esencialmente el papel que antes desempeñaban los DJ en la radio. Como me dijo en 2006 un compositor de una productora musical de Nueva York, ya no hay contracultura; sólo hay cultura, y está hecha por intereses comerciales. Creo que esto es exagerar, pero no cabe duda de que la industria publicitaria ejerce una mayor influencia en la creación de la cultura popular, sobre todo de la música -y de la cultura estadounidense en general-, que en cualquier otro momento de su historia, hasta el punto de que dirige cada vez más la producción musical popular. Y su ideología de lo cool y la moda es cada vez más dominante. Aunque en Estados Unidos se gastan anualmente decenas de miles de millones de dólares en publicidad, el sector ya tenía problemas antes de que estallara la Gran Recesión en 2007. Debido a TiVo y otros dispositivos de grabación de vídeo en diferido, a principios del siglo XXI los anunciantes y la industria publicitaria empezaron a preocuparse porque los anuncios de televisión ya no se veían, lo que allanó el camino para la colocación de productos, o lo que empezó a llamarse "advertainment" o "entretenimiento de marca". "El objetivo", según un informe de la prensa especializada en publicidad de 2002, "es conseguir que los telespectadores elijan realmente ver los contenidos publicitarios haciéndolos tan atractivos como la programación".57 Ese mismo año, TiVo empezó a ofrecer a sus clientes "advertainment" [palabra compuesta entre anuncio, advertisement y entretenimiento, entertainment] o “entretenimiento de marca”. El gasto en entretenimiento de marca superó los 4.000 millones de dólares en 2005, frente a los 3.450 millones gastados en 2004; en 1999, en cambio, el gasto ascendió a 1.930 millones de dólares.58 En 1994, American Express gastó el 80% de su presupuesto de marketing en publicidad televisiva, mientras que en 2004 sólo gastó el 35%. John Hayes, Director General de Marketing de American Express, afirmó: "Hemos abandonado el mundo de la 'compra' y hemos entrado de lleno en el de la integración de contenidos y canales".59 Los expertos de todos los rincones de las industrias culturales parecen estar de acuerdo

Tobi Elkin, "TiVo Inks Pacts for Long-Form TV Ads", Advertising Age, 17 de junio de 2002, 1. Stuart Elliott, "In Brand Entertainment, 's Wild West' as the Stuart Elliott, "In Branded Entertainment, 'It's the Wild West' as a Marketing Strategy", International Herald Tribune, 30 de marzo de 2005, 16. 59 Hank Kim, "Just Risk It", Advertising Age, 9 de febrero de 2004, 1. 57 58

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en que se está produciendo esta convergencia. Josh Rabinowitz, vicepresidentedirector de producción musical de Grey Worldwide, que ha producido algunas grabaciones comerciales (no sólo grabaciones de anuncios), opina lo siguiente: Va a haber más artistas que se abran paso a través de las empresas, con las agencias como cazatalentos. . . . Las agencias son una especie de A&R [artistas y repertorio, función que antes asumían las discográficas], y la bendición del cliente es la luz verde. Mi teoría es que, tarde o temprano, las discográficas se verán excluidas de parte del proceso.60

Además, aunque los trabajadores de la industria publicitaria llevan mucho tiempo empleando el tropo de la creatividad para describir su propio trabajo, hoy en día esgrimen el término como medio para argumentar su afinidad natural con la industria del entretenimiento. Hasta el siglo XXI, esta estrategia retórica no pareció ganar fuerza fuera del mundo de la publicidad. En una reunión de proveedores de publicidad y contenidos celebrada en 2002, un ejecutivo de una agencia de publicidad dijo a los asistentes: "No estamos en el negocio de los contenidos o el comercio, sino en el de la creatividad. Estamos en el negocio de crear experiencias de marca. Las marcas son el eje central de lo que hacemos. Nuestras industrias se mueven de forma independiente, pero en la misma dirección".61 En 2007, Peter Nicholson, socio/jefe de la agencia de publicidad Deutch, de Nueva York, concluía un artículo de opinión en la revista Billboard (el principal semanario de la prensa musical estadounidense, uno de los muchos indicios de la convergencia de las industrias de la publicidad y la música) invocando el tropo de la creatividad, escribiendo: Concluiré con mi prejuicio sobre por qué una agencia de publicidad es un gran socio si eres un grupo independiente: creativos [trabajadores del lado creativo de la industria, en contraposición al lado empresarial]. La mayoría de los creativos de las agencias son artistas de corazón. Y en algunas agencias son más artistas que vendedores. Los creativos pasan mucho tiempo creando ideas que adquieren un poco de su propia personalidad. Así el trabajo se vuelve personal y no comercial. O, como me gusta decir, se ha puesto mucho cuidado en el trabajo. Los creativos comparten la misma idea que cualquier artista: tu trabajo es valioso y es personal, y siempre debe respetarse.62

La conquista de la cultura Un ejemplo temprano de esta última fase de convergencia del comercio y el contenido se produjo en los anuncios de Volkswagen de Arnold Worldwide, que empleó a Ben Neill, un músico del "centro" de Nueva York muy conocido en la escena de la música experimental. Neill dice que la gente de Arnold conocía su música anterior y que le contrataron para producir su sonido para sus anuncios de Volkswagen (ejemplo 8.4). Lindsay, "Ad as Breakout Song Launchpad", 26. Marc Graser, "Creativity Bonds Mad Ave., Showbiz", Daily Variety, 25 de noviembre de 2002, 14. 62 Nicholson, "Branded for Success", 4. 60 61

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Durante la composición de la música para estos anuncios, Arnold produjo una versión ampliada de las canciones de Neill. Entonces, dice Neill, "se me ocurrió la idea de convertirlas todas en canciones completas. Es un nuevo modelo para que los artistas den a conocer su trabajo, trabajando con discográficas, marcas y agencias de publicidad".63 El resultado fue un CD llamado Automotive, que, según una carátula que se deslizó sobre el disco, "presenta arreglos ampliados de la música que Ben Neill compuso para una serie de innovadores anuncios de televisión de VW".64 En el álbum, hay voces y flauta en directo, además de Neill y su trompeta manipulada electrónicamente, acompañando escenas animadas en blanco y negro de padre e hijo dentro y fuera del coche. Arnold Worldwide diseñó el arte de la portada del álbum, que es una imagen fija coloreada de uno de sus anuncios llamado "Nite Nite". Y también diseñó las notas de presentación, que incluyen un encuentro ficticio entre Neill y sus jefes en Arnold, a los que se representa como modernos y despreocupados.65 El anuncio "Nite Nite" fue reconocido por los International Automotive Advertising Awards en 2000. Al parecer, Neill rechazó una postura neoyorquina consagrada al "centro" de la ciudad, afirmando: "No hay diferencia entre algo que se considera arte y algo que es un anuncio. Mi álbum es una declaración de ello".66 Neill también dijo: Es una auténtica convergencia entre una marca, una agencia de publicidad y una discográfica, y me ha funcionado muy bien. . . . . Da mucha más difusión a mi música. Esa fue una de las cosas que me atrajo cuando lo estaba haciendo, porque tener mi música en televisión significa que millones de personas se están familiarizando con ella.67

Desde que se emitieron estos anuncios, la relación entre la música popular y las marcas se ha estrechado cada vez más. El primer gran proyecto que marcó esta nueva forma de convergencia de contenidos y comercio en el ámbito de la música popular fue la decisión de la estrella de rock inglesa Sting de aparecer en un anuncio de Jaguar en 2000. La popularidad del cantante había decaído un poco desde sus días con Police, pero, no obstante, como estrella del rock, poseía las cualidades que los anunciantes y sus agencias intentan explotar con frecuencia. El entonces mánager de Sting, Miles Copeland, dijo que cuando vio por primera vez el vídeo musical de "Desert Rose" (del álbum Brand New Day), se dio cuenta de que era un anuncio de coches, y envió el vídeo a la agencia de publicidad de Jaguar, Ogilvy & Mather. Copeland dice que presentó el trato de esta manera: "Si hacéis que el anuncio parezca un anuncio de mi disco, os lo daré gratis". Era la primera vez, dijo Copeland, que un artista conocido Jason Koransky, "The Drive behind Neill's Automotive", Down Beat, febrero de 2003, 20. Ben Neill, Automotive, seis grados 657036 1077-2, 2002. Para más información sobre Neill y Automotive, véase su sitio web, http://www.benneill.com. 65 Ben Neill, notas lineales a Automotive. 66 Bess, "That New Hit Single", 11. 67 Huckman, Business with CNBC. 63 64

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promocionaba una canción desconocida de este modo.68 El director mundial de ventas y marketing de Jaguar declaró: "En cuanto lo vimos, nos dimos cuenta de la enorme oportunidad que suponía producir un anuncio de televisión utilizando secuencias del vídeo". Sting estaba encantado de formar parte de la mística de Jaguar".69 El cantante, en un comunicado de prensa, declaró: "El director propuso varios coches para el vídeo y yo elegí el Jaguar S-Type. Es un coche precioso y evoca la sensación de estilo y éxito que queríamos conseguir".70 El acuerdo consistía en que Sting apareciera sin cobrar honorarios, a cambio de que se utilizaran fragmentos del vídeo de la canción en el anuncio. El anuncio resultante se parece mucho a un vídeo musical, en el que Sting, los músicos y los bailarines tienen tanto tiempo como el coche (con Sting dentro, por supuesto; ejemplo 8.5). Los títulos de los anuncios dicen: "Todo el mundo sueña con ser una estrella del rock / ¿Con qué sueñan entonces las estrellas del rock?". En 2003, un artículo de Advertising Age titulado "Sting-Jaguar Deal Still Serves as Model for the Music World" (El acuerdo Sting-Jaguar sigue sirviendo de modelo para el mundo de la música) hablaba de las "reverentes referencias" que la gente del sector sigue haciendo a este acuerdo.71 Los gastos de marketing en este caso cuentan una historia igualmente interesante. La discográfica había previsto gastar 1,8 millones de dólares sólo para comercializar el single "Desert Rose", lo que incluía $800.000 dólares para producir un vídeo del mismo. Jaguar gastó 8 millones de dólares en difundir el anuncio, mucho más de lo que se suele gastar en marketing musical. Según Advertising Age, la canción tuvo poca difusión antes de que se emitiera el anuncio, y las expectativas de venta del álbum eran de alrededor de un millón de copias. Pero tras la emisión del anuncio, las ventas se dispararon y se convirtió en el mayor álbum en solitario de Sting en aquel momento, vendiendo cuatro millones de copias sólo en Estados Unidos. Jaguar también experimentó un aumento de las ventas, sobre todo entre los compradores más jóvenes.72 Las campañas posteriores han insinuado cada vez más a las marcas en la producción musical y viceversa. Por ejemplo, en el anuncio de Coors Light "Love Songs" de 2002, que suscitó mucha atención en el sector, los músicos omitieron cualquier referencia a la cerveza. Uno de los músicos, John Godsey, dijo que querían que la actuación "sonara como una banda de verdad" para que "la gente respondiera a

Scott Donaton, “Sting-Jaguar Deal Still Serves as Model for the Music World,” Advertising Age, 22 September 2003, 22. 69 Bradford Wernle, “Jaguar S-Type Evokes Feeling of Style and Success, Says Rock Star Sting,” Automotive News Europe, 27 March 2000, 18. 70 Ibid. 71 Donaton, “Sting-Jaguar Deal,” 22. 72 Ibid. 68

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ella como una canción, no como un anuncio" (ejemplo 8.6).73 Escribir canciones en lugar de jingles no es tan nuevo, ya que se remonta al menos a principios de los años setenta (el ejemplo más famoso es "I'd Like to Teach the World to Sing" para CocaCola en 1971), pero las canciones que no mencionan el producto son una tendencia del siglo XXI. Las grandes marcas también se han embarcado en acuerdos de promoción y patrocinio con músicos a una escala mucho mayor que las comentadas anteriormente. En 2002, Toyota promocionó el CD Testify de Phil Collins y una de sus canciones se utilizó en un anuncio del modelo Avalon de la marca. Toyota utilizó un pie de foto al estilo de la MTV para identificar la canción "Can't Stop Loving You" en los primeros segundos del anuncio. La discográfica pegó pegatinas de Toyota en 500.000 copias del CD, el logotipo de Toyota apareció en carteles publicitarios del CD y en productos relacionados, y la discográfica colocó material promocional del Avalon en las tiendas de discos. Según el vicepresidente senior de marketing de la discográfica, debido al descenso de las ventas de música, "buscamos formas nuevas e innovadoras de hacer llegar la música al público. Somos muy proactivos en este ámbito. Toyota es el socio que más ha colaborado con nosotros. Esto es co-marketing real.”74 Un año más tarde, DaimlerChrysler firmó un contrato plurianual de catorce millones de dólares con la cantante Céline Dion, que apareció en sus anuncios de televisión (ejemplo 8.7); la compañía también patrocinó su programa de larga duración en Las Vegas con su nombre estampado en la marquesina.75 A raíz de acuerdos como estos, las relaciones de los músicos con las grandes marcas empezaron a hacerse aún más complejas y entrelazadas. En 2003, los músicos Common y Mýa grabaron "Real Compared to What" para un anuncio de Coca-Cola, una versión de una canción protesta de los años sesenta de Eugene McDaniels con nueva letra de Mýa (sólo una de las muchas adaptaciones comerciales de la música política de los sesenta; ejemplo 8.876). Mýa publicó la versión completa de la canción en su álbum posterior, Moodring, ese mismo año. Steve Berman, responsable de marketing de Interscope/Geffen/A&M, partidario de la convergencia de las industrias de la publicidad y la música, declaró: "Acudimos a Mýa y Common, no con una promoción de producto, sino con una idea que les daría exposición a la vez que a Coca-Cola algo que estaría en el centro de su mensaje. Desde nuestra perspectiva, no es un anuncio; es un disco y una interpretación visual de ese mensaje". Berman reconoció el descenso

Chris Ballard, “How to Write a Catchy Beer Ad,” New York Times magazine, 26 January 2003, 14–16. Jean Halliday, "Toyota Links with Phil Collins", Advertising Age, 14 de octubre de 2002, 14. 75 Jean Halliday, "Carmakers Pick Up the Beat", Advertising Age, 14 de abril de 2003, §S, p. 4. 76 Véase Mark Anthony Neal, "'Real, Compared to What': Anti-war Soul", PopMatters, 28 de marzo de 2003, consultado por última vez el 11 de agosto de 2010, http://www.popmatters.com/features/030328- iraq-neal.shtml. 73 74

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de las ventas de CD debido a las descargas ilegales y el intercambio de archivos, pero señaló: "La música es más popular que nunca, pero es difícil encontrar la forma de rentabilizarla. . . . . Si se aprovecha una cultura, el mercado sigue ahí". La solución para hacer frente al descenso de las ventas, según él, es forjar alianzas con los vendedores. "Hemos decidido trabajar con marcas fuertes en las que nos dirigimos a un público similar. Los presupuestos siempre son un problema y tenemos que encontrar formas alternativas de comercializar a nuestros artistas. Una discográfica no puede competir con las plataformas de marketing tradicionales. En el caso de un gran lanzamiento, el presupuesto total de televisión puede no equivaler a un anuncio en horario de máxima audiencia".77 Se empleó un enfoque diferente en un anuncio de Sprite llamado "Liquid Freedom", lanzado en 2005. El anuncio muestra a jugadores de baloncesto sudorosos saltando a una cancha que se transforma en una piscina (ejemplo 8.9). Human Worldwide recibió el encargo de escribir una canción original para el anuncio, que empleó la versión estándar de treinta segundos de la canción. La canción se hizo tan popular que CocaCola, propietaria de Sprite, "se entusiasmó y quiso apoyarla", según Marc Altshuler, de Human.78 Human compartió los beneficios con Coca-Cola. "En lugar de pagarnos la tarifa tradicional por un anuncio de 30 segundos, que en realidad no se aplica, querían encontrar una manera de utilizar su red -POP [punto de venta], envases- para llevar a la gente a conseguir esta música, y dividirlo todo al 50%. Es un trato bastante increíble y fue mucho trabajo”, dijo.79 El acuerdo al que llegó Coca-Cola con Human consistía en que los puntos de venta y los envases de Sprite en más de doscientos países dirigieran a la gente a un sitio web donde se podía descargar la canción. Este anuncio funcionó bien porque no tenía diálogos, lo que permitía reproducirlo en varios países; Altshuler lo describe como un vídeo musical. También atribuye el éxito del vídeo a las búsquedas en Internet, que facilitan la localización de este tipo de vídeos; "la gente hablaba de 'Pool' en chats, salas de chat de publicidad y blogs", escribió. Y citaba al Director de Desarrollo Creativo para Asia de Coca-Cola, que afirmaba: "El contenido de marca no se empuja a la gente, sino que se solicita, se descarga, se colecciona o se comparte". Altshuler añadió: "Ahora las marcas pueden impulsar la cultura a través del underground e Internet. Sitios web como YouTube, Google y eBay pueden funcionar como vías de doble sentido para las marcas: Las marcas descubren quiénes

Scott Donaton, "Steve Berman Hears Music in Alliances with Advertisers", Advertising Age, 7 de abril de 2003, 18. 78 "Human and Sprite: Jingle All the Way", Creativity, julio de 2007, 28. 79 Ibid. 77

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son realmente sus consumidores, y los consumidores hacen saber a las marcas lo que quieren".80 Otra novedad es que, aunque los anunciantes y los profesionales del marketing han utilizado ocasionalmente la música hip-hop al menos desde mediados de los años ochenta, la música se ha vuelto cada vez más habitual. En la primavera de 2003, Pepsi patrocinó una serie de programas de radio llamados Project X, un programa de hiphop dirigido a la esquiva Generación Y (esquiva en parte porque los observadores sitúan en ella a las personas nacidas entre mediados de la década de 1970 y principios de la década de 2000). Todos los anuncios eran de Pepsi, y los músicos salpicaban sus conversaciones con el nombre de la marca. “Los DJ son las personas influyentes clave en el hip-hop: dictan tendencias”, dijo el ejecutivo a cargo.81 "Al menos ocho de los veinte singles de hip-hop más escuchados en Billboard ese año hacían referencia a Pepsi.82 McDonald's intentó algo parecido en 2005, cuando contrató a una empresa de marketing de entretenimiento para animar a los músicos de hip-hop a incorporar referencias al Big Mac en sus canciones. En palabras del director de estrategia de entretenimiento de marca de McDonald's, "Las estrellas del hip-hop se han convertido en marcas. Esta asociación refleja nuestro aprecio y respeto por la cultura juvenil más dominante del mundo". Sin embargo, esta estrategia suscitó las críticas de la Campaign for a Commercial-Free Childhood [Campaña por una Infancia sin Comerciales], que consideraba que los anuncios resultantes irían dirigidos a los niños, que "no sabrán que se está pagando a los raperos para que promocionen Big Macs: estos 'adversongs' [canciones comerciales] son intrínsecamente engañosas". McDonald's, por supuesto, no estaba de acuerdo: "Creemos que la marca McDonald's está ya tan omnipresente en Estados Unidos que incluirla en la música, en la televisión o en las películas no es más intrusivo que cualquier otra cosa que experimenten los niños hoy en día".83 El acuerdo al que llegaron Maven Strategies (una empresa que reúne a músicos y vendedores) con McDonald's y los músicos fue que éstos podían elegir por sí mismos cómo mencionar el bocadillo en sus canciones, pero McDonald's tendría la aprobación final.84 Maven cobra como consultor en estos acuerdos; los

Marc Altshuler, "Effective and Sustainable Branding Starts with Music", Advertising Age, 5 de noviembre de 2007, 23. 81 Randi Schmelzer, "RPM's New Urban Marketing Tool: The DJ Made Me Do It", Adweek, 13 de marzo de 2005, 14; véase también Rebecca Flass y Katy Bachman, "Pepsi Experiment Gathers Momentum", Adweek, 3 de febrero de 2003, 10. 82 Schmelzer, "RPM's New Urban Marketing Tool", 14. 83 Marc Graser, "McDonald's on Lookout to Be Big Mac Daddy", Advertising Age, 28 de marzo de 2005, 123. 84 Véase el sitio web de Maven Strategies en http://mavenstrategies.com. 80

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músicos no reciben nada por adelantado, pero reciben entre un dólar y cinco dólares cada vez que la canción suena en la radio.85 La práctica musical popular de la remezcla -tomar una canción preexistente y modificarla digitalmente añadiendo otros sonidos y alterándola de otras formastambién ha encontrado su camino en la música publicitaria. Advertising Age, en un artículo sobre los diez lanzamientos de productos con más éxito de 2003, incluyó el Sprite ReMix en el número 9: "Coca-Cola restableció el carácter moderno de la flamante marca Sprite con una inteligente campaña de relaciones públicas para su extensión de sabor tropical. Respaldada por un lanzamiento el Día de los Caídos con iconos del hip-hop que rompían moldes y una gira de degustación por 50 ciudades que incluía un estudio de grabación de remezclas, la línea ayudó a impulsar la marca Sprite un 7% hasta noviembre".86 La premisa que subyace a Sprite ReMix es que es como una remezcla musical: siempre es diferente. Antes del lanzamiento de Sprite ReMix, Coca-Cola distribuyó la bebida a través de DJ, regalando en varios eventos tres millones de botellas, y organizó una fiesta con P. Diddy en los MTV Music Video Awards. Esta estrategia de regalar el producto a los llamados "influyentes de estilo de vida" dio como resultado un 90% de notoriedad entre los niños de doce a dieciocho años y un aumento de las ventas del 8,6%.87 Coca-Cola y su agencia de publicidad han estado dispuestas incluso a renunciar al bien más preciado en el mundo del marketing -la estabilidad de la marca, que se cree que engendra lealtad de marca- para vender su producto. La voluntad de deshacerse de esta idea consagrada surgió de las conversaciones de Sprite con los jóvenes sobre la bebida y la cultura popular. "Con los niños de hoy en día, las cosas cambian tan deprisa, que realmente tiene que ver con el desarrollo de una marca basada en el cambio. Casi no importa si es un sabor a bayas o un sabor tropical [los dos primeros sabores de la bebida]- es toda la imagen de ReMix", dijo Rob Stone de Cornerstone Promotion, que se encargó de la campaña de Sprite (ejemplo 8.10).88 En el anuncio aparecen latinos, afroamericanos, Muhammad Ali, un DJ, todo ello rápidamente intercalado y acompañado de música hip-hop. En un intento de atraer a los consumidores a la red tejida por las marcas, en el verano de 2008, McDonald's resucitó su famoso jingle de mediados de los setenta "Dos hamburguesas de ternera, salsa especial...", pero en lugar de incitar a músicos profesionales a versionarlo, remezclarlo o incorporarlo de algún modo a su música, McDonald's intentó sacar provecho de los recuerdos que los espectadores tenían del anuncio invitando a los consumidores a hacer sus propias remezclas del mismo, lo que

Graser, "McDonald's on Lookout", 123. Citado en "10 Most Successful Product Launches", Advertising Age, 22 de diciembre de 2003, 26. 87 Kate MacArthur y Jack Neff, "Sprite Shift's Gears in Quest for Street Cred", Advertising Age, 26 de enero de 2004, 1. 88 Rob Walker, "Sprite ReMix", New York Times, 28 de marzo de 2004, §6, p. 24. 85 86

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se está convirtiendo en una estrategia cada vez más habitual.89 Una encuesta realizada en 2007 a mil estadounidenses reveló que el 80% conocía los ingredientes de un Big Mac, que aparecen en el jingle.90 El director de marketing de McDonald's dijo que el jingle era "algo con lo que muchos de nosotros crecimos" y que reutilizarlo era "una forma estupenda de captar la diversión y la personalidad del Big Mac y de la marca, así que estamos muy contentos". La agencia de publicidad de McDonald's produjo una versión actualizada del jingle para un anuncio de televisión en el que se anunciaba el concurso de jingles y se dirigía a los espectadores a un sitio web de MySpace en el que había varias versiones del jingle actualizado realizadas por varios artistas en diferentes estilos.91 Se animaba a los espectadores del sitio web a hacer su propia remezcla del jingle, y todos los visitantes del sitio podían votar por sus favoritos. Un jurado de tres miembros decidió el ganador, cuya versión del jingle se utilizaría en un anuncio de televisión.92 El sitio web de MySpace clasificaba los vídeos por "género": country, latino, hip-hop, R&B y rock. Los interesados en hacer su propia remezcla podían descargar un "kit de audio" que incluía la versión actualizada del jingle, así como muchos fragmentos de ritmos y otros sonidos que podían incorporarse a la propia remezcla. Los que escuché (una muestra aleatoria) tendían a evitar estos sonidos prefabricados y se limitaban a idear su propia versión del jingle. El ganador, de entre 12.280 participantes, fue una versión hip-hop, que se emitió durante una semana en MTV en julio de 2008 (ejemplo 8.11).93 La erosión de las distinciones significativas entre las industrias de la publicidad y la música ha dado lugar a una convergencia no sólo de contenidos y comercio, sino también de la comercialización de músicos populares. Según Stuart Elliott, lo que distingue las prácticas del presente de las del pasado es la sincronización, ya que hoy en día los músicos populares hacen coincidir el lanzamiento de sus grabaciones con las campañas publicitarias en las que aparecen. Elliott cita como ejemplo un anuncio de Hewlett-Packard en el que aparecía la música de Gwen Stefani y en el que aparecían ella y otros dos miembros de su banda, vestidos prácticamente igual que en

Véase Andrew Hampp, "A Reprise for Jingles on Madison Avenue", Advertising Age, 6 de septiembre de 2010, 1. 90 " “If There Were a Jingle, We’d Know the Commandments", St. Petersburg Times, 11 de octubre de 2007, 6A. 91 "Big Mac® Chant-Off", consultado por última vez el 16 de julio de 2011, http://www.myspace.com/bigmac chant. Véase también Charlie Moran, "McDonald's Asks Aspiring Musicians to Bring Their Own Special Sauce", Advertising Age, 25 de junio de 2008, http://adage.com/songsforsoap/post?article_ id=128001. 92 Charlie Moran, "Jason Harper: King of Big Mac Chants", Advertising Age, 22 de julio de 2008, http://adage.com/songsforsoap/post?article_id=129823. 93 Ibid. Véase también Stephanie Cliff ord, "2 All-Beef Patties Are Back", New York Times, 17 de julio de 2008, §C, p. 1. 89

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su vídeo musical; la misma persona dirigió el vídeo musical y el anuncio (ejemplo 8.12).94 La canción de Chris Brown "Forever", que estuvo en el top 10 en 2008, empleaba la frase "Double your pleasure, double your fun" (duplica tu placer, duplica tu diversión), una famosa frase de un jingle para el chicle Doublemint de Wrigley. El vídeo fue nominado a un MTV Video Music Award como Vídeo Musical del Año. De hecho, Wrigley encargó la canción; más tarde, apareció un anuncio del chicle en el que aparecía Brown (ejemplo 8.13). Según un artículo de la prensa especializada, era la primera vez que se "sembraba" una canción en una canción "real" antes de emplearla en un anuncio.95 Según el vendedor que medió en el acuerdo, "Utilizar activos del mundo del espectáculo para presentar productos es una plataforma que había que explotar. Había que difuminar los límites. Cuando se hace correctamente, el consumidor lo acepta".96 En otro lugar, definió la venta como la creación de una relación no auténtica entre la cultura popular y un producto.97 El anuncio se retiró después de que Brown fuera detenido por agredir a su novia, de lo que posteriormente se declaró culpable.98 Los sellos discográficos y las agencias de publicidad se han acercado de otra manera. Sony BMG creó una agencia de publicidad interna llamada Arcade Creative Group, que abrió sus puertas en abril de 2008. Puede basarse en la gran cantidad del catálogo de grabaciones para usar en los comerciales que produce.99 En julio del mismo año, la agencia de publicidad Euro RSCG adquirió una participación mayoritaria en una empresa llamada The:Hours, un sello discográfico independiente.100 Y están surgiendo nuevas empresas que producen tanto grabaciones como anuncios. Decon, una de estas empresas, emplea a trabajadores con experiencia tanto en publicidad como en música, y produce grabaciones y anuncios. Su cofundador lo describe así: "Nuestro modelo consiste ahora en averiguar cómo incorporar lo que hemos desarrollado con nuestras relaciones con la música y el entretenimiento y aplicarlo a los contenidos de marca para conectar con el mercado

Stuart Elliott, "Musicians Market Brands to Sell Their Latest Music", New York Times, 24 de mayo de 2005, §C, p. 5. 95 Mike Tunnicliffe, "The Brand Band Love-in", Campaign, 7 de noviembre de 2008, 27. 96 Chris Lee, "This Music Is Sponsored By. . ." Los Angeles Times, 7 de marzo de 2010, §E, p. 1. Gracias a Joanna Love-Tulloch, que me habló de este artículo. 97 Eleft heria Parpis, "Profile: Steve Stoute", Adweek.com, 25 de agosto de 2008. 98 "Wrigley Suspends Brown from Ads", Adweek.com, 10 de febrero de 2009. 99 Kamau High, "Arcade Creative Group: Agency of Record", Billboard, 4 de octubre de 2008, 12. 100 Kamau High, "Listen to the Brand", Billboard, 19 de julio de 2008, 24-25. 94

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juvenil. Queremos utilizar las marcas como plataforma de lanzamiento para nuestro talento, y viceversa".101 Lo que demuestra lo anterior es que la publicidad, a través de su asociación con músicos de muchos géneros diferentes, está infiltrándose en el mundo de la producción y difusión de la música popular de muchas maneras: patrocinando giras, encargando canciones que no son obviamente música publicitaria, invitando a los consumidores a formar parte del proceso de creación musical a través de la remezcla, promocionando las grabaciones de los músicos, y mucho más.102 A través de esta penetración en el campo de la producción de música popular, la industria publicitaria puede seguir promoviendo su ideología de la importancia de las tendencias atándose a lo que está de moda, a lo que es "cool" o incluso, como comentaré a continuación, creando tendencias.103

Detección de tendencias

Establecimiento de tendencias

Hasta este momento de convergencia de comentarios y contenidos, las agencias de publicidad consideraban que su trabajo consistía en seguir las tendencias e intentar sacar provecho de ellas; como dijo sin rodeos un ejecutivo que trabajaba en la cuenta de Pepsi a finales de la década de 1970, "Pepsi no crea tendencias, las sigue".104 Las agencias de publicidad invierten mucho esfuerzo en intentar mantenerse al día de las tendencias, aunque Internet ha hecho que investigarlas sea más fácil que en el pasado. Pero pasar tiempo con los jóvenes de verdad sigue siendo importante. Tom Julian, analista de tendencias de Fallon en Nueva York, dijo en 2004: "Tenemos que ir de

Charlie Moran, "The Record Label That's Also a Creative Agency", Advertising Age, 27 de octubre de 2008, 16. 102 Para un análisis del auge del patrocinio empresarial de las giras, véase Cott on Seiler, "The Commodification of Rebellion: Rock Culture and Consumer Capitalism", en New Forms of Consumption: Consumers, Culture, and Commodification, ed. Mark Gottdiener. Mark Gottdiener (Lanham, MD: Rowman and Littlefield). 103 Esta "convergencia de contenido y comercio" no sólo ha afectado a los músicos populares, como indica la cita anterior del propietario de una productora musical de Nueva York; importantes compositores cinematográficos como Danny Elfman, David Newman y Rachel Portman han firmado con una empresa llamada Groove Addicts, que trata de poner en contacto a estas figuras con oportunidades comerciales; el famoso compositor minimalista Philip Glass (descrito en la prensa publicitaria como "conocido principalmente por su trabajo fuera del ámbito comercial") también ha firmado. Tom Soter, "Clear as Glass", Shootonline, 24 de septiembre de 2004. En 2004, Glass compuso la música de un anuncio de Samsung que se emitió durante los Juegos Olímpicos de verano de ese año; anteriormente, había compuesto la música de dos anuncios de Altoids. El prestigio de Glass se traslada no sólo al mundo de la publicidad, sino también a los demás compositores que se afanan en él a diario; uno de ellos me dijo que ahora pueden aspirar a competir con los mejores artistas pop, compositores clásicos, etcétera. Si un cliente dice que quiere un sonido "minimalista" y también está hablando con Philip Glass, quizá la firma de este compositor pueda conseguir el contrato. 104 Patricia McGinnis, "The Jingle Generation", Marketing Communications, enero de 1979, 71. 101

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Tucson a Los Ángeles, de Las Vegas a Pittsburgh y vivir en agrupaciones de estudiantes a través de ellos, [y] pasar tiempo en establecimientos minoristas."105 Para ayudar a identificar las tendencias existentes, la industria de la publicidad y el marketing se ha vuelto cada vez más hacia los científicos sociales y las metodologías de las ciencias sociales, como la etnografía ("Ethnography is hot", proclamaba un suplemento especial de Advertising Age en medio de esta tendencia); cada vez hay más publicaciones sobre este tema dirigidas al público de la industria de la publicidad y el marketing, y cada vez hay más artículos dedicados al tema en la prensa especializada.106 También hay un número creciente de guías académicas o semiescolásticas editadas por antropólogos cualificados o que incluyen artículos de éstos.107 En un artículo de 2007 se señalaba el problema cada vez mayor que supone para los profesionales del marketing los grupos de discusión: en la actualidad hay tantos estadounidenses con una identificación tan compleja, con múltiples representaciones de sí mismos (con "perfiles diferentes publicados en MySpace, Match.com y Wikipedia", escribía un antropólogo con formación académica que ahora trabaja en el sector de la publicidad), que a los profesionales del marketing les resulta difícil saber con quién están tratando en los grupos de discusión. Según este mismo autor, "en este entorno, la etnografía es más vital que nunca para ayudar a los profesionales del marketing a entender lo que realmente ocurre en las subculturas donde las marcas viven, desaparecen, se desvanecen y se regeneran".108 La búsqueda de tendencias ha dado lugar a una nueva industria al servicio de la publicidad y el marketing cuya única función es detectar tendencias y proporcionar información a los profesionales del marketing. Irma Zandl, una de las fundadoras de esta industria, posee una empresa que recluta a tres mil personas de entre ocho y veinticuatro años para que investiguen qué es lo que está de moda. A estos

Mae Anderson, " On the Crest of the Wave", Adweek.com, 13 de septiembre de 2004. Una buena parte de lo que se considera "etnografía" entre los profesionales del marketing es suficiente para que los etnógrafos académicos se acobarden; un autor caracteriza la etnografía como la observación del "comportamiento del consumidor en un entorno natural"; la etnografía se describe como una "disciplina" que "toma prestadas sus técnicas de la ciencia de la antropología y permite a los profesionales del marketing estudiar a los consumidores en sus hábitats cotidianos". Todd Wasserman, "Watch and Learn", Adweek, 3 de noviembre de 2003, 21. 107 Como Hy Mariampolski, Ethnography for Marketers: A Guide to Consumer Immersion (Thousand Oaks, CA: Sage, 2006); John F. Sherry Jr., ed., Contemporary Marketing and Consumer Behavior: An Anthropological Sourcebook (Thousand Oaks, CA: Sage, 1995); y Patricia L. Sunderland y Rita M. Denny, Doing Anthropology in Consumer Research (Walnut Creek, CA: Left Coast Press, 2007). Para una crítica de estos usos de la antropología y la etnografía, véase Patricia L. Sunderland y Rita M. Denny, "Psychology vs Anthropology: Where Is Culture in Marketplace Ethnography?", en Advertising Cultures, ed. Timothy deWaal Maleen. Timothy deWaal Malefyt y Brian Moeran (Nueva York: Berg, 2003). 108 Alison Dumas, "The Limits of Market-Research Methods", Advertising Age, 8 de octubre de 2007, 27. 105 106

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trabajadores se les busca sobre todo en centros comerciales, donde rellenan cuestionarios sobre sus gustos. El personal del Zandl Group publica los resultados en un "Informe de seguimiento de las tendencias del mercado juvenil/adulto joven" o "The Hot Sheet"; la suscripción cuesta dieciocho mil dólares al año.109 The Hot Sheet es una elegante publicación que incluye artículos sobre músicos de moda, bebidas, etc., así como breves perfiles de los jóvenes, incluidos sus gustos musicales, bebidas y mucho más.110 Como dijo el director de Consumer Insights de McCann/Erickson en Tailandia en un simposio sobre "El poder de venta de la canción" celebrado en 1999, el comportamiento de los adolescentes puede verse afectado de cuatro maneras: "Pertenencia, fuentes de cool, pasar el rato e idioma. Puedes acceder a todas estas cosas a través de la música.”111 Sin embargo, está claro que la norma de oro para una agencia de publicidad es que la marca de su cliente forme parte de la cultura popular, no simplemente que la emule. Un artículo de Adweek de finales de 2004 decía: "Teniendo en cuenta su naturaleza efímera, la publicidad puede ser el lugar perfecto para aprovechar -e incluso crearmodas y tendencias".112 Los conocedores del sector dicen más o menos lo mismo. Un cofundador de una agencia de publicidad de Boston se preguntaba en 2001: "¿Vendió más Pepsi el día después del anuncio de 90 segundos de Britney Spears en la Super Bowl? No lo sé. Pero el trabajo de Pepsi es formar parte de la cultura pop".113 En un intento de llegar a un público más joven patrocinando diversos actos y eventos de la cultura popular, el presidente y director ejecutivo de una importante empresa de publicidad declaró en 2005: "Queremos que el diálogo de la cultura pop incluya a Burger King. . . . La misión no consiste en dar a conocer Burger King... porque todo el mundo conoce Burger King. Queremos establecer una conexión. Queremos hacer de Burger King el tipo de marca que la gente querría llevar en una camiseta".114 Y cada vez más, los empleados de las agencias de publicidad se ven a sí mismos no sólo como un apoyo, sino como parte de la cultura popular, contribuyendo a ella. Peter Nicholson, socio/jefe de Deutch, Nueva York, dijo en 2007: El pulso de la cultura pop no está muerto; está muy vivo y se alimenta en las agencias de publicidad. . . . [La publicidad] siempre ha estado en contacto con la cultura popular, pero ahora, más que nunca, las agencias de publicidad están más en sintonía con el ritmo de la cultura pop y cómo se aplica a las

ZandlGroup, consultado por última vez el 18 de julio de 2011, http://www.zandlgroup.com; y Lev Grossman, "The Quest for Cool", Time, 8 de septiembre de 2003, 44-50. 110 Para otro informe sobre esta industria, véase Malcolm Gladwell, "The Coolhunt", New Yorker, 17 de marzo de 1999, 78-88. 111 Thom Duffy, "Songs' Selling Power Examined", Billboard, 3 de julio de 1999, 57. 112 Anderman, "Commercial Instinct". 113 Ibídem, 1. 114 Stuart Elliott, "Burger King Moves Quickly to Take a Product from TV to the Table", New York Times, 21 de enero de 2005, §C, p. 4. 109

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Capítulo 9 marcas. Y todas las marcas tienen un papel en la cultura popular. Algunas desempeñan papeles de nicho; otras tienen un alcance más amplio y significativo.

Nicholson critica el viejo supuesto en el que la música era la "estrella" y "el patrocinio era la groupie que conseguía una foto de primera para hacer alarde". Ese viejo modelo siempre me ha molestado porque restaba importancia a la estatura de la marca en la cultura popular. . . . La posición de la marca en la cultura popular es más poderosa que la música o el artista. Por eso, la asociación de la marca y la música adecuadas proporcionaría una exposición mejor y más rápida para la música y la marca.115

Otras personas del sector adoptan lo que podríamos llamar una visión revisionista histórica, como hace Josh Rabinowitz. "Históricamente, los mundos de la marca y la publicidad han sido los suscriptores de gran parte de la cultura pop. En 2008 y más allá, gran parte de la cultura pop, especialmente la música, puede empezar a suscribir y reescribir el camino de la publicidad y la marca, cambiando la dinámica de esa ecuación de subvencionador a subvencionado".116 Ahora se da el caso de que los músicos pueden intentar ligarse a las marcas por las cualidades que desean, en lugar de al revés. A finales de la década de 2000, la estrella del hip-hop Common llegó a un acuerdo con Microsoft, que patrocinó su gira y le presentó en anuncios. Cuando le preguntaron por qué quería trabajar con Microsoft, Common, que parece considerarse a sí mismo como una marca, dijo que Microsoft tiene clase, es una marca atemporal y significa algo para el mundo, internacionalmente, y sentí que esa era la dirección en la que quería que fuera Common, para ser sincero. Quiero ser atemporal, quiero ser internacional y esas son las cosas en las que creo que estoy trabajando ahora. Pude formar equipo con ellos por algunas de esas razones. . . . . Me gustó creativamente hacia dónde querían ir.117

Y Will.I.Am, de Black Eyed Peas, fue nombrado director de innovación creativa de Intel en 2011. Dijo Johan Jervoe, vicepresidente de marketing creativo de la empresa: No quiero que sea el hombre de la promoción. No se trata de que diga: "Aquí tienes el último y mejor producto de Intel y vete a comprarlo". Lo que él aporta es creatividad, comprensión, deseo y experiencia. Aunque puede salir y hablar de algunos de los productos que vamos a crear, ambos teníamos claro que tenía que ser un empleado y estar en el centro de la creación de estos productos.118

Los músicos se marcan como cualquier otra mercancía; aparecer en anuncios, o permitir que se utilice su música en anuncios, forma parte del proceso de creación de

Nicholson, "Branded for Success". Josh Rabinowitz, " With the Brand: Jingle in Your Pocket", Billboard, 19 de enero de 2008, 17. 117 Charlie Moran, "Rapper Common Learns to Make Music with Microsoft", Advertising Age, 13 de octubre de 2008, 22; véase también Hilary Crosley, "Common: Creative 'Control'", Billboard.com, 6 de diciembre de 2008. 118 Andrew Hampp, "Will.I.Am Is with the Brands-and Damn Proud of It", Advertising Age, 28 de febrero de 2011, 10. 115 116

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marca. Venderse ya no es un problema; algunos en la industria dicen que ya no es posible. Si bien es cierto que las agencias de publicidad intentan seguir las tendencias tan de cerca que podrían marcar tendencias, introducir música antes desconocida o poco conocida para un público amplio, la mayoría de las veces, el uso de música publicitaria en anuncios forma parte de una compleja serie de negociaciones entre el anunciante y el público. La música no se elige simplemente para atraer a un grupo demográfico determinado, sino para indicar a ese grupo demográfico que el anunciante lo conoce. Un ejecutivo de marketing le dijo a Joyce Kurpiers que con la música que su empresa utiliza en sus anuncios, "queremos que sepan que entendemos quiénes son y qué necesitan".119 Y, a pesar de las limitaciones de VAEV [valores, actitudes y estilos de vida] y otras formas de investigación de mercado, prácticamente lo hacen. Después de más de una década investigando y escribiendo este libro, he llegado poco a poco a la conclusión de que ya no existe una distinción significativa entre "música popular" y "música publicitaria": prácticamente todas las músicas que se escuchan fuera de la escuela o de la iglesia (o de los bares irlandeses) se producen en circunstancias comerciales. Mis alumnos me dicen ahora que sólo cuando empieza la letra se dan cuenta de que un anuncio de radio es un anuncio y no una canción "de verdad". Los sonidos del capitalismo están por todas partes.

Joyce Kurpiers, "Reality by Design: Advertising Image, Music and Sound Design in the Production of Culture", tesis doctoral, Duke University, 2009, 46. 119

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El punto de una intersección adecuada y eficaz de las discográficas, los editores y los anunciantes está en un horizonte no muy lejano. Esperemos que la música de verdad, en contraposición a la mercancía de la música, vuelva a ser el rey. -Josh Rabinowitz, Vicepresidente Senior y Director de Música de Grey Worldwide (agencia de publicidad), 2007 Si no tienes originalidad, no estás en el negocio de la publicidad. Steve Karmen, entrevista del autor, 2009

9 Nuevo capitalismo, creatividad y nueva pequeña burguesía En este capítulo final, analizo el mundo de la producción de música publicitaria como un campo de producción cultural en el sentido de Pierre Bourdieu, un campo poblado principalmente por lo que Bourdieu ha denominado la nueva pequeña burguesía, cuyos miembros se adhieren a las ideologías de la creatividad y de lo que está de moda y que, debido a su influencia en la cultura en general, participan en un proyecto de remodelación del capitalismo actual -que, inspirándome en Richard Sennett, llamaré nuevo capitalismo- de acuerdo con sus ideologías, gustos y prácticas.1 Un tropo ideológico central es el de la creatividad, que no sirve al arte sino como forma de capital simbólico, un marcador ideológico de los miembros privilegiados de este grupo.

La nueva pequeña burguesía En primer lugar, permítanme abordar la cuestión del grupo social implicado en la realización de anuncios y la música para ellos, al menos para el periodo de las últimas décadas, ya que las personas del sector en este periodo han estado disponibles para entrevistas. Uno de los primeros tratamientos de este nuevo grupo apareció en 1979,

Richard Sennett, The Corrosion of Character: The Personal Consequences of Work in the New Capitalism (Nueva York: Norton, 1998), y The Culture of the New Capitalism (New Haven, CT: Yale University Press, 2006). 1

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cuando Barbara Ehrenreich y John Ehrenreich propusieron la noción de "clase profesional-gerencial", o CPG, que definen como "trabajadores mentales asalariados que no poseen los medios de producción y cuya función principal en la división social del trabajo puede describirse en términos generales como la reproducción de la cultura capitalista y las relaciones de clase capitalistas".2 Su lista de profesiones incluye, curiosamente para mis propósitos, a los trabajadores de la publicidad. Para los Ehrenreich, la CPG comenzó a finales del siglo XIX y principios del XX, pero se articuló fuertemente con la Nueva Izquierda y el movimiento estudiantil de los años sesenta. Muchos otros escritores siguieron con caracterizaciones similares. Scott Lash y John Urry, por ejemplo, consideraron la clase de servicios estadounidense, que posee muchas de las mismas características que la CPG.3 Para otros, este grupo era la nueva clase media.4 Y algunos han señalado que este grupo tiene un matiz generacional: se trata de los baby boomers, que, cuando empezaron a surgir como clase diferenciada en los años ochenta, fueron denominados yuppies.5 Otros han propuesto un nuevo grupo social que participa de forma similar en la producción cultural, ya sean los "trabajadores simbólicos" de Robert Reich o la "clase creativa" de Richard Florida.6 Así pues, existen muchos nombres y caracterizaciones de este grupo, lo que parece indicar un consenso sobre su existencia, sea cual sea la etiqueta que se le ponga. Yo prefiero la concepción de Bourdieu de la nueva burguesía y la nueva pequeña burguesía, que, como muchas de estas otras caracterizaciones, incluye a trabajadores culturales como el personal de las agencias de publicidad. Bourdieu describió estos grupos con gran detalle en Distinction, y merece la pena repasar algunas de sus afirmaciones. Bourdieu señala que estos miembros de la nueva pequeña burguesía poseen una relación ambivalente con el sistema educativo, que incluye "un sentido de complicidad con toda forma de defensa simbólica", incluido el cultivo de una

John Ehrenreich y Barbara Ehrenreich, "The Professional-Managerial Class", en Between Labor and Capital, ed. Pat Walker (Boston: South End, 2006). Pat Walker (Boston: South End, 1979), 12. Véase también Gérard Duménil y Dominique Lévy, Capital Resurgent: Roots of the Neoliberal Revolution, trans. Derek Jeffers (Cambridge, MA: Harvard University Press, 2004). 3 Scott Lash y John Urry, Economies of Signs and Space (Thousand Oaks, CA: Sage, 1994). 4 Alvin Gouldner, The Future of Intellectuals and the Rise of the New Class (Nueva York: Seabury, 1979). 5 Herbert J. Gans, "American Popular Culture and High Culture in a Changing Class Structure", en Prospects: An Annual of American Culture Studies 10, ed. Jack Salzman. Jack Salzman (Nueva York: Cambridge University Press, 1985); Richard A. Peterson y Roger M. Kern, "Changing Highbrow Taste: From Snob to Omnivore", American Sociological Review 61 (octubre de 1996): 900-907; y Fred Pfeil, "'Makin' Flippy-Floppy': Postmodernism and the Baby-Boom PMC", en Another Tale to Tell: Politics and Narrative in Postmodern Culture (Nueva York: Verso, 1990). 6 Robert Reich, The Work of Nations (Nueva York: Vintage, 1992); y Richard Florida, The Rise of the Creative Class (Nueva York: Basic Books, 2002). 2

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Capítulo 9

fascinación por "la vanguardia underground, que es su monopolio... como desafío a la cultura legítima".7 La nueva pequeña burguesía también se compone de "individuos en ascenso que no han obtenido todo el capital educativo que, a falta de capital social, se necesita para salir de la más limitada de las posiciones medias"8. He comprobado que éste es el caso de las personas que he entrevistado, aunque hay una división entre músicos y productores; los productores suelen poseer menos capital educativo y cultural; ninguno de los que entrevisté que asistió a la universidad había estudiado en instituciones tan prestigiosas como las de la mayoría de los músicos. Los músicos, por su parte, tienden a ser el grupo más déclassé (muchos de los que entrevisté habían asistido a colegios y universidades privadas, algunas bastante prestigiosas), y solían ser hijos de profesionales. Una pequeña firma de Nueva York está formada íntegramente por este tipo de personas: Dos son hijos de médicos; el tercero es hijo de un banquero internacional. Los tres asistieron a colegios privados de élite en el este9. El argumento de Bourdieu de que la nueva pequeña burguesía actúa en contra de la alta cultura ayuda a señalar que la introducción de la música de los baby boomers en la publicidad de los años ochenta no fue simplemente una cuestión de gusto o de cambios tecnológicos que llevaron a más músicos de rock al ámbito de la publicidad. Fue también una reacción contra lo que había sido dominante en la música publicitaria: la música de músicos formados, expertos en componer música para orquestas, bandas y coros. Bourdieu también observa que la nueva pequeña burguesía participa en la producción cultural, actúa a menudo como intermediaria cultural y ha ideado una serie de géneros "middlebrow" a medio camino entre lo que él denomina "cultura legítima" y "producción de masas".10 Como muchos han señalado, a partir de los años ochenta los anuncios se volvieron más artísticos, más estéticos. El discurso del personal creativo de las agencias de publicidad sobre su trabajo ha cambiado con este cambio. Por ejemplo, el vicepresidente y director creativo asociado de Deutch LA, que supervisó los anuncios de Mitsubishi comentados en el capítulo anterior, reconoció en Pierre Bourdieu, Distinción: A Social Critique of the Judgement of Taste, trans. Richard Nice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1984), 360. 8 Ibídem, 384. 9 Georg Bissen, Victoria Gross y Shahin Motia, entrevista con el autor, Nueva York, 7 de abril de 2004. No obstante, debo aclarar que en el mundo de la publicidad existe una clara diferencia entre la parte "creativa" y la "empresarial". La parte creativa produce anuncios; la parte empresarial gestiona clientes y cuentas. A juzgar por mis entrevistas, el lado creativo está mucho más poblado por personas de este grupo descrito por Bourdieu; el lado empresarial parece estar poblado por personas que entran en el campo con menos capital cultural y educativo. 10 Bourdieu, Distinction, 326. Véase también Mike Featherstone sobre los "nuevos intermediarios culturales". Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism, 2ª ed. (Thousand Oaks, CA: Sage, 2007). 7

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2002 que "la gente odia los anuncios" y que lo que Deutch quería era "hacer pequeñas piezas de entretenimiento".11 Fue en parte esta nueva actitud la que impulsó a muchos músicos a ofrecer su música para uso comercial. El análisis que Bourdieu hace de la nueva pequeña burguesía como intermediaria cultural depende de la pretensión de prestigio de la alta cultura, por lo que da mucha importancia a la posición de clase media de la nueva pequeña burguesía. La nueva pequeña burguesía media entre la alta y la baja cultura, pero su mediación y las formas culturales resultantes -como los anuncios- nunca se consideran tan consecuentes o prestigiosas como la "cultura legítima". La nueva pequeña burguesía es divulgadora de la alta cultura, afirma Bourdieu, pero no posee la competencia de los simplificadores y divulgadores legítimos, como los académicos. La nueva pequeña burguesía tiene que inventarse algo parecido a la autoridad del autor, aparte de los modos de competencia que caracterizan a los divulgadores legítimos, lo que da lugar a un papel de lo que Bourdieu llama el "presentador", que según él está "desprovisto de valor intrínseco".12 Luc Boltanski y Ève Chiapello, en un reciente e importante libro sobre el capitalismo actual, escriben de forma similar sobre lo que denominan "gestores", personas con talento para "olfatear las cosas", que deben confiar en lo que la literatura sobre gestión (que estudiaron exhaustivamente) denomina "intuición". El éxito de los poseedores de la "intuición" no está relacionado con la habilidad o la experiencia, sino con su afinidad con el grupo objetivo, que es extremadamente importante en el mundo prejuicioso de la publicidad.13 Hoy en día, muchas agencias de publicidad se han convertido en presentadoras de oscuras músicas populares. En efecto, Bourdieu describe el dilema que se plantea desde hace decenios a los publicistas (que son en su mayoría hombres): se consideran muy creativos, pero lo que crean rara vez es valorado por la cultura.

Tracy L. Scott, "Music Highlights Mitsubishi TV Ads", Washington Post, 9 de junio de 2002, Y6. Bourdieu, Distinction, 326. 13 Luc Boltanski y Ève Chiapello, The New Spirit of Capitalism, trad. Gregory Elliott (Nueva York: Verso, 2005), 444. No se trata sólo de que la industria publicitaria esté controlada por gente joven, sino que es bastante edadista. Richard Sennett escribe en su libro sobre el trabajo que, en la agencia de publicidad de Nueva York en la que trabajaba uno de sus interlocutores, "todo en la oficina se centraba en el momento inmediato, en lo que estaba a punto de estallar, en adelantarse a los acontecimientos; en el negocio de la imagen, los ojos se ponen vidriosos cuando alguien empieza una frase: 'Una cosa que he aprendido es que...'". (Sennett, Corrosion of Character, 79-80). Un ejecutivo de publicidad reconoce esta orientación y le dice a un investigador: "Si te dedicas a la publicidad, estás muerto después de los treinta. La edad mata". "Flexibilidad es igual a juventud, rigidez es igual a edad", concluye Sennett (ibíd., 93). Para más información sobre la discriminación por edad en la industria publicitaria, véase Joyce Kurpiers, "Reality by Design: Advertising Image, Music and Sound Design in the Production of Culture", tesis doctoral, Duke University, 2009; y, para el caso británico, que ofrece muchos paralelismos con el estadounidense, véase Sean Nixon, Advertising Cultures: Gender, Commerce, Creativity (Thousand Oaks, CA: Sage, 2003). 11 12

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Una última observación de Bourdieu es digna de mención aquí, y se refiere a la preocupación de la nueva pequeña burguesía no sólo por la producción de símbolos, como en la publicidad, o la mediación de formas culturales, sino también por el consumo. La nueva pequeña burguesía, escribe Bourdieu, lucha "por todo lo que tiene que ver con el arte de vivir, en particular, la vida doméstica y el consumo".14 La nueva pequeña burguesía, por tanto, no está necesariamente implicada en la producción de bienes, sino que está íntimamente relacionada con la forma en que los bienes se insinúan en la vida de las personas.

Desplazamiento generacional Pero, ¿qué es lo que estos presentadores, estos intermediarios, aspiran y median? Rara vez se trata de arte; la prensa publicitaria está repleta de debates sobre la importancia de confundir la publicidad con el arte.15 Para nosotros, a pesar de su utilidad, es necesario actualizar el análisis de Bourdieu sobre la nueva pequeña burguesía, porque ha pasado el tiempo desde que Distinction se publicó por primera vez en 1979 en francés; otra generación disfruta de una posición de autoridad en la nueva pequeña burguesía. ¿Cómo es ahora este grupo? Como clase con ciertas características estructurales como las analizadas por Bourdieu, creo que la nueva pequeña burguesía es razonablemente estable, pero con algunos cambios; la actualización y amplificación se refiere a esta cuestión de las formas culturales mediadoras y, además, a las actitudes hacia el consumo que mantiene esta generación más joven en la nueva pequeña burguesía, tal y como Bourdieu veía que empezaba a tomar forma. Los baby boomers de la industria publicitaria, responsables de la desaparición de los jingles y del auge de la concesión de licencias musicales, están siendo sustituidos por los baby boomers tardíos o posteriores, que ahora tienen poder en las agencias de publicidad y, por tanto, autoridad para elegir las selecciones musicales que se autorizan en la publicidad. A menudo se trata de personas que escuchaban radio alternativa en la universidad o que han participado en la radio universitaria; tal vez tocaron en un grupo. Según un antiguo miembro de la industria publicitaria, "estos tipos son gente que creció con The Cure, The Police y The Smiths y están llevando su gusto a Madison Avenue y, por consiguiente, al resto de Estados Unidos".16 Una y otra Bourdieu, Distinction, 366. Véase Arthur Bellaire, TV Advertising: A Handbook of Modern Practice (Nueva York: Harper and Brothers, 1959), 161; Marilyn Harris y Mark Wolfram, Getting into the Jingle Business (a Source Book) (Nueva York: Sound Studio Publications, 1983), 7; Al Stone, Jingles: How to Write, Produce and Sell Commercial Music (Cincinnati: Writer's Digest Books, 1990), 30; Antonio Teixeira Jr, Music to Sell By: The Craft of Jingle Writing (n.p.: Berklee Press, 1974), 7; y "Woloshin Taps Classics to Fashion Jingles", Back Stage, 20 de abril de 1984, 42B. 16 Bruno Del Grando, "The Art of Selling Out", entrevista de Pat Kiernan, CNN, 10 de febrero de 2003. 14 15

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vez, esta última generación de la nueva pequeña burguesía demuestra poseer grandes cantidades de conocimientos sobre lo que está de moda y lo que es cool -su forma de capital- que pueden emplear en su campo de producción cultural. Quiero considerar brevemente quiénes son estas personas en esta nueva pequeña burguesía actual y su relación con la música tecno y alternativa en general. A principios de los noventa, cuando impartí por primera vez una clase sobre música popular, mis alumnos estaban obsesionados con discutir sobre qué músicos o grupos eran unos vendidos y cuáles no. Tenían una lista de criterios: un vendido era alguien que (1) firmaba un contrato con una gran discográfica, o (2) aparecía en la MTV, o (3) permitía que su música se utilizara con fines comerciales. Era una época en la que la música "alternativa" -es decir, no convencional- estaba de moda, cuando muchos jóvenes universitarios o recién salidos de la universidad daban la espalda a la "música corporativa" y buscaban algo que les pareciera menos comprometido comercialmente. Muchos de ellos pertenecen a la nueva pequeña burguesía, y conservan en cierta medida sus actitudes. Siguen sin tolerar lo que consideran música comercial, y han adoptado la música alternativa como uno de los tipos de música no comercial que les gusta, ya que parte de ella tiene bastante credibilidad como música underground. Pero, al mismo tiempo, no tienen reparos en utilizar esta música con fines comerciales. Para ellos, esto no compromete la música: creen que sus motivos son altruistas, en el sentido de que están ayudando a sobrevivir a músicos poco conocidos, y esgrimen eficazmente discursos que defienden el valor artístico de la producción comercial, como hemos visto. Por ejemplo, Apples in Stereo, un grupo indie con profundas tendencias anticomerciales, decidió permitir que su música se utilizara en un anuncio de Sony porque un amigo que trabajaba como diseñador de sonido sugirió su música para el anuncio de Sony. Robert Schneider, miembro de la banda, dijo en 2001: "Te imaginas que es un proceso burdo. Pero no es que Sony utilizara nuestra canción en el anuncio, que es lo que le parece al chico indie. Es sólo un tipo al que le gustaba nuestra música".17 Los músicos y los posboomers en publicidad están usando la música para sus propios fines, no simplemente aceptando lo que la industria les da. Para esta nueva pequeña burguesía más joven, controlar cómo se usa su música, controlar cómo consumen, es de suma importancia.18 Controlar el consumo es una forma de hacerlo

John Leland, "Selling Out Isn't What It Used to Be", New York Times magazine, 11 de marzo de 2001, 50. 18 Nick Gadsby, investigador de mercado británico, ha descubierto que los consumidores de hoy quieren "controlar la agenda". Nick Gadsby, "Researching the 4th Dimension", Brand Strategy, 4 de febrero de 2003, 3. Resulta interesante que Gadsby destaque la música electrónica contemporánea como un nuevo tipo de "marca" (o quizá "b[r]and") y mencione a la banda británica Aphex Twin como un grupo que cuenta con la lealtad de los fans underground -famosamente sensibles a las cuestiones de 17

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manejable, aceptable, lo que marca otra diferencia más general entre la nueva pequeña burguesía actual y la que Bourdieu estudió más cerca de sus comienzos. La de hoy tiene una actitud mucho menos ambivalente hacia el consumo en general. Aunque fue la generación del baby boom la que inició la práctica de las licencias, ésta fue bastante controvertida. El director de estrategia de la agencia de publicidad Portland Wieden+Kennedy, un baby boomer tardío, dijo: Crecí con los Clash y la idea de que ganaran mucho dinero siendo comerciales me horrorizaba, ¿OK? [Pensaba] que no debían venderse. Solíamos hablar de la gente que se vende. Bueno, eso no es lo que está pasando en la cultura juvenil de hoy. Adoptan plenamente el lado empresarial y comercial. Ser emprendedor - "Es un negocio, conviértelo en un éxito"- todo eso tiene mucha credibilidad entre los jóvenes.19

Los miembros de la generación tardía y posterior al baby boom no son meros compradores, ni siquiera consumidores de bienes y de los signos-valores que la cultura les transmite, sino que son consumidores/participantes. A los espectadores/oyentes de anuncios televisivos no se les "presenta" simplemente material objetivo sobre automóviles, como en los primeros anuncios; no se les muestra simplemente un estilo de vida con el que puedan identificarse, como en anuncios más recientes. En cambio, en muchos anuncios actuales se les invita a participar, a unirse al club de moda; se les muestran escenas en las que pueden imaginarse a sí mismos, como en los anuncios de Mitsubishi comentados en el capítulo anterior. Este tipo de publicidad contribuye a formar un nuevo tipo de consumidor, así como un nuevo tipo de relación con los productos. El marketing para yuppies marcó el auge de este tipo de publicidad. "Antes de los yuppies", observa el antropólogo Grant McCracken, "no existía una conexión convincente entre el Rolex y el BMW”20. Hoy en día, no sólo se piensa que existe una conexión entre un coche y un reloj, sino también entre la clase social, el habitus, el estilo de vida, etcétera. Las prácticas de consumo contemporáneas están más integradas en la vida cotidiana que antes, como muchos han observado, y los jóvenes consumidores de hoy en día consumen de forma

venta, a diferencia de los grupos mainstream que he descrito- incluso cuando permite que su música se utilice con fines comerciales. 19 Nara Schoenberg, "Ad Chic", Chicago Tribune, 4 de abril de 2002, 5. Un artículo publicado en Adweek en 1985 señalaba la "arraigada desconfianza hacia la venta corporativa" de los baby boomers, que el uso de música de los años sesenta pretendía eludir. J. Max Robins y Chuck Reece, "Using Hard Rock for Soft Sell", Adweek/East, mayo de 1985, M.M. A algunos baby boomers les horrorizaba el uso de música bajo licencia. Un anuncio especialmente notorio fue el uso que Nike hizo en 1987 de "Revolution" de los Beatles, considerado en gran medida como uno de los actos más influyentes de la concesión de licencias, que se analiza en el capítulo 7. Como respuesta a éste y otros usos de la música de los sesenta, Neil Young escribió en 1988 una canción antipublicitaria titulada "This Note's for You". 20 Grant McCracken. Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities (Bloomington: Indiana University Press, 1988), 121. 254

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descarada y sin complejos, al tiempo que (ocasionalmente) protegen discursivamente ciertos ámbitos -como su música- de la mancha del comercialismo, aunque esa música sea comercial hasta la médula.21 Los miembros de la nueva pequeña burguesía que trabajan en publicidad se encuentran en una situación única, ya que, como todos los consumidores, poseen los gustos identificables de su grupo social, pero tienen el poder de compartir y promover sus gustos de formas especialmente influyentes. Bourdieu sostiene que cada facción de la burguesía quiere imponer sus gustos a las demás, cada una quiere ser hegemónica. Además de su motivación altruista de ayudar a los músicos en apuros, estos miembros de la nueva pequeña burguesía intentan educar al público promulgando sus gustos musicales entre las masas: controlan el uso de su música en un intento de manipular los gustos de los demás. Y, en general, tienen éxito. Muchos observadores de la escena musical han constatado el auge de la música interesante en televisión, gracias a los trabajadores de la industria publicitaria. Joan Anderman, del Boston Globe, escribió en 2001: "Los publicistas -históricamente ridiculizados como vendedores zalameros- son de repente los DJ más de moda"22. Barry Walters incluyó "Days Go By", de Dirty Vegas, de la que hablamos en el capítulo anterior, en su lista de las 10 mejores canciones de música dance de 2002 en Rolling Stone, y observó: "Madison Avenue es la nueva MTV."23 Y los aficionados escriben en grupos de noticias de Internet preguntándose por la música que oyen en los anuncios; algunos aficionados emprendedores recopilan listas de anuncios y de la música utilizada en ellos, aunque esta actividad ha sido sustituida en gran medida por un sitio comercial, adtunes.com. Los sellos discográficos pegan pegatinas en el celofán de los CD que dicen: "Como se oye en el anuncio tal y tal". Los "reseñadores" de CD en amazon.com escriben cómo descubrieron un grupo concreto a través de un anuncio. Por último, y lo más sugestivo de mis esfuerzos por detallar la nueva generación de la nueva pequeña burguesía, para estos post-baby boomers, la "cultura legítima" carece de importancia o interés; Lance Jensen no conocía el nombre de Miguel Ángel Véanse, por poner sólo dos ejemplos, Martyn J. Lee, Consumer Culture Reborn: The Cultural Politics of Consumption (Nueva York: Routledge, 1993); y Douglas B. Holt, "Postmodern Markets", en Do Americans Shop Too Much? Juliet Schor (Boston: Beacon, 2000). 22 Joan Anderman, "Commercial Instinct: Boston's Modernista! and Other Creators of TV Spots Have Become the Hippest DJs Around", Boston Globe, 24 de junio de 2001, L1. 23 Barry Walters, "2002: The Year in Recordings: The 10 Best Dance Songs", Rolling Stone, 26 de diciembre de 2002, 112. Para más información sobre esta canción de Dirty Vegas, véase Jean Halliday, "British Band Makes U.S. Debut in Car Commercial", Advertising Age, 11 de marzo de 2002, http://www.adage .com/news.cms?newsId=34194; Michael Paolett a, "Capitol's Dirty Vegas Gains Popularity as 'Days Go By", Billboard, 1 de junio de 2002, 44; Kelefa Sanneh, "Music to Drive By: Their Smash-Hit Single Is a Commercial", New York Times, 30 de agosto de 2002, E2; y Rob Walker, "Dirty Vegas", Slate, 19 de septiembre de 2002, http://www.slate.com. 21

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(como se relataba en el capítulo anterior), incluso cuando comparaba el trabajo publicitario con pintar la Capilla Sixtina: un trabajo creativo hecho por encargo.24 La nueva pequeña burguesía intenta legitimarse a sí misma no intermediando en la alta cultura ni importando técnicas asociadas a la alta cultura en la producción de anuncios. Siguen siendo intermediarios, o presentadores en el sentido de Bourdieu, pero son presentadores de la cultura underground, no de la alta cultura. Su capital no se opone al capital cultural legítimo, sino que lo está suplantando lentamente. La estructura y las prácticas identificadas por Bourdieu permanecen intactas, ya que la nueva pequeña burguesía sigue desempeñando una función mediadora, pero no de alta cultura, sino de moda y cool. En la publicidad, la nueva pequeña burguesía no educa a los espectadores convencionales sobre las glorias del arte, sino que los introduce en los sonidos del underground. Aunque Bourdieu entendió que el cambiante paisaje cultural de Francia, cuando lo estudió, mostraba cada vez más un conflicto entre la "cultura legítima" y los valores más comerciales, este siguiente capítulo de la historia que él comenzó no argumenta simplemente que los valores comerciales se han vuelto ascendentes -incluso dominantes-, sino que la nueva pequeña burguesía ha conservado su función mediadora, su función creadora de gusto, aunque su gusto no se organiza en torno a la "cultura legítima", sino en torno a lo hip y lo cool. Ahora, como dijo el músico Ben Neill (nacido en 1957), "no hay diferencia entre algo que se considera arte y algo que es comercial".25 Que esta afirmación sea o no "cierta" no es la cuestión: la cuestión, más bien, es que los músicos como Neill son cada vez más comunes, y sus prácticas se organizan en torno a este tipo de afirmaciones y posturas. La publicidad emplea a personas de un determinado grupo social en un campo concreto de producción cultural que tienen el poder de extender sus gustos más allá de este grupo. Al hacerlo, contribuyen a demostrar que la publicidad no forma parte simplemente de un proceso "descendente" por el que las industrias culturales sin rostro imponen sus productos a un público desprevenido. La industria publicitaria está poblada por personas reales sobre las que actúan las estructuras, y ellas, con su papel cada vez más importante no sólo en el suministro sino también en la producción de la cultura popular, poseen la capacidad de influir en las propias estructuras, llevando su gusto por la música de moda a la corriente dominante. Hoy en día, a diferencia de lo que Bourdieu describió en Distinction, la nueva pequeña burguesía de la industria publicitaria y de otros sectores de las industrias culturales ha conseguido que su propia ideología de la relación con los bienes -lo hip, lo cool, lo que está de Varios de mis entrevistados hicieron la misma analogía. Allyce Bess, "That New Hit Single Might Hide a Jingle", Christian Science Monitor, 9 de diciembre de 2002, 11. 24 25

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moda- sea cada vez más dominante, desplazando pero sin sustituir todavía el uso que la burguesía hace del arte, aliándose con DJ, sellos discográficos independientes, músicos populares, etcétera. La vara de medir el gusto es ahora más el conocimiento de lo que está de moda que el conocimiento del arte elevado.26 Por tanto, no estoy describiendo, como hacía Bourdieu en Distinction, una lucha dentro del grupo dominante por la definición de la cultura legítima (entre la vieja burguesía, vinculada al pasado, y la nueva, más tecnocrática y orientada al comercio), sino más bien el ascenso de los valores de la nueva pequeña burguesía en su lucha por arrebatar legitimidad al grupo dominante. La búsqueda de legitimidad de la nueva pequeña burguesía es cada vez más eficaz a medida que erosiona el valor de la alta cultura y crece su credibilidad como mediadores, o descubridores -o incluso creadores- de lo que está de moda.

La nueva pequeña burguesía y el nuevo capitalismo En los capítulos anteriores he intentado presentar una narración histórica de la música en la publicidad, aunque no estrictamente cronológica, ya que esta historia es múltiple y muchas de sus partes se cruzan y divergen simultáneamente. Sin embargo, como es bien sabido, el capitalismo parece ser infinitamente adaptable y flexible. Se puede hacer esa generalización, y otra: que el capitalismo, al menos en Estados Unidos, siempre está invadiendo -otro punto bien conocido. Lo que creo que ha demostrado este estudio es que la industria de la publicidad y el marketing ha demostrado ser infinitamente inventiva a la hora de idear formas de animar a la gente a participar voluntariamente en la cultura del consumo y a comprar mercancías. La industria no sólo ha apoyado la cultura de consumo, sino que ha desempeñado un papel poderoso, y quizá el principal, en convertir la cultura de consumo en lo que es a través de las tres fases principales que he examinado aquí. A través de una mayor segmentación del mercado y de la comercialización de nichos, el capitalismo actual -ya se le llame tardío, postindustrial, neoliberal, global, posfordista, desorganizado, nuevo o algo totalmente distinto- se ha insinuado cada vez con mayor eficacia en la vida cotidiana de las personas.27 Si habitamos cada vez más un mundo de mercancías, esas mismas mercancías parecen ser casi como íntimas, ya que se nos Véase Timothy D. Taylor, "Advertising and the Conquest of Culture", Social Semiotics 4 (diciembre de 2009): 405-25. 27 Véase Manuel Castells, The Information Age: Economy, Society and Culture, vols. 1-3 (Cambridge, MA: Basil Blackwell, 1996-98); David Harvey, The Condition of Postmodernity: An Enquiry into the Origins of Cultural Change (Cambridge, MA: Basil Blackwell, 1989), y A Brief History of Neoliberalism (Nueva York: Oxford University Press, 2005); Scott Lash y John Urry, The End of Organized Capitalism (Madison: University of Wisconsin Press, 1987); Ernest Mandel, Late Capitalism, trans. Joris de Bres (Nueva York: Verso, 1978); y Sennett, Corrosion of Character, and Culture of the New Capitalism. 26

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comercializan en función de nuestros estilos de vida y de nuestra animación, y se les dan significados a través de la publicidad y de los usos sociales. El consumo se ha convertido, por tanto, en mucho más que la simple adquisición de bienes, sino en el modo medio de relacionarnos con los bienes y con los demás, una cuestión que ya planteó hace algún tiempo Jean Baudrillard en sus influyentes intentos de comprender el nuevo capitalismo en Francia, posturas que posiblemente sean más relevantes en la actualidad en Estados Unidos.28 Está claro que los miembros de la industria de la música publicitaria no se limitan a crear (o elegir) la música que ellos o sus clientes consideran adecuada para un anuncio concreto, sino que intentan influir en los oyentes, no sólo para que compren, sino a un nivel más profundo. Joyce Kurpiers define el impacto como "la respuesta física, fisiológica o emocional de un miembro de la audiencia a estímulos audiovisuales impregnados de significados y valores".29 Algunos han argumentado que este nuevo capitalismo depende en mayor medida que los anteriores no sólo de la producción de conocimiento, sino también de la producción de cultura. Scott Lash y John Urry, los primeros articuladores de esta postura, señalaron en 1994 cómo "los procesos económicos y simbólicos están más que nunca entrelazados e interarticulados; es decir, que la economía está cada vez más influida culturalmente y que la cultura está cada vez más influida económicamente".30 Autores posteriores han seguido más o menos la misma línea. Allen J. Scott, por ejemplo, postula lo que denomina la "economía cognitivo-cultural", en la que la economía actual está impulsada por ciertos sectores clave como la tecnología, los servicios y las "industrias de productos culturales".31 Otro autor defiende una nueva "cultura promocional" que ha afectado cada vez más a todos los aspectos de la vida contemporánea.32 Las industrias culturales son influyentes no sólo por los bienes que producen en las culturas capitalistas, sino por las ideologías que promueven, ideologías del consumo y de la importancia de la juventud y de lo que está de moda.

Jean Baudrillard, "The System of Objects", en Jean Baudrillard, Selected Writings, ed. Mark Poster, 2122 (Stanford, Nueva York: Verso, 1978). Mark Poster, 21-22 (Stanford, CA: Stanford University Press, 1988). 29 Kurpiers, "Reality by Design", 207. 30 Lashy Urry, Economies of Signs and Space, 64. 31 Allen J. Scott, Social Economy of the Metropolis: Cognitive-Cultural Capitalism and the Global Resurgence of Cities (Oxford: Oxford University Press, 2008), 65. 32 Andrew Wernick, Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression (Thousand Oaks, CA: Sage, 1991). 28

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La creatividad como reclamo en el nuevo capitalismo Además de la intuición, mencionada anteriormente, la cuestión de la creatividad (o el talento, como escribe Richard Sennett33) ocupa un lugar central en muchas consideraciones sobre el capitalismo actual y, de hecho, es un tema dominante en los discursos de los trabajadores de la publicidad y, en general, de los trabajadores de las industrias culturales o creativas.34 Para la mayoría de los trabajadores del sector, la publicidad no se considera arte, pero sí un producto de la creatividad, una ideología que surgió con la llegada de nuestra concepción moderna del arte a finales del siglo XVIII y principios del XIX.35 Figuras legendarias como William Bernbach creían que la publicidad podía ser un arte y que los anuncios debían producirse teniendo esto en cuenta. Lo que tengas que decir, por muy acertado que sea, ni siquiera se notará a menos que lo digas de una forma que no se haya dicho antes. ¿Cómo abrirse camino? Sólo con ideas que lleguen a la gente, que la conmuevan, a las que responda, que escuche porque quiere oír. Y el talento para hacer eso es el talento de un artista.36

Como escribe Stephen Fox sobre este periodo, "el anonimato gris-franela [color que tenían muchos de los trajes de los cincuenta] dio paso a la expresión personal".37 Las nuevas actitudes de la Revolución Creativa influyeron en la producción de música, aunque al principio esta influencia fue más discursiva que sonora, ya que las músicas populares tardaron algún tiempo en abrirse camino en la música publicitaria, como se comenta en el capítulo 7. No obstante, la prensa especializada y las guías de instrucciones se hicieron con la idea de que la música popular era un medio de comunicación. No obstante, la prensa especializada y las guías prácticas se hicieron rápidamente con la idea de la creatividad. Un músico dijo en 1962: "Las cosas están mejorando en la jungla de los jingles. . . La gente está empezando a darse cuenta de que escribir jingles es un arte muy creativo y, en muchos casos, el jingle es el trampolín de toda una campaña".38 Y la primera guía de instrucciones publicada es

Sennett, La cultura del nuevo capitalismo. Véase Scott, Social Economy of the Metropolis. La "creatividad" también parece estar entrando en el léxico público de forma más general, como demuestra un reciente artículo de portada en una revista nacional de noticias. Po Bronson y Ashley Merryman, "The Creativity Crisis", Newsweek, 19 de julio de 2010, 44-49. Para consideraciones sobre la creatividad bajo la rúbrica de la literatura sobre industrias creativas, véase John Hartley, ed., The Creative Industries (Malden, MA: Blackwell, 2005); y Dave Hesmondhalgh, The Cultural Industries, 2ª ed. (Londres: Sage, 2007). 35 Christine Battersby, Gender and Genius: Towards a Feminist Aesthetics (Bloomington: Indiana University Press, 1989). 36 Edward Buxton, Creative People at Work (Nueva York: Executive Communications, 1975), 219-20. 37 Stephen Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, 2ª ed. (Urbana: University of Illinois Press, 1997), 218. 38 "Tip Top Jingle Money Makers", Sponsor, 30 de abril de 1962, 50. 33 34

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clara: "No puedo insistir demasiado en que nuestra herramienta de éxito es la creatividad [sic]".39 Hoy en día, los discursos y las ideologías de la creatividad afectan por completo al mundo de la publicidad. Existe el proceso creativo, Creative Revolution, la revista especializada Creativity; hay directores creativos, equipos creativos, honorarios creativos, conferencias creativas y un largo etcétera; prácticamente todas las personas a las que entrevisté utilizaban el término. Andy Bloch, por ejemplo, me dijo: El nivel creativo... sabes que es sólo un líquido lavavajillas, pero tenemos que conseguir un gran director, y tenemos que hacer que tenga un aspecto estupendo, y vamos a hacer algo cool y diferente, y la música... no queremos que suene a anuncio en absoluto, tiene que sonar cool. En lo que a mí respecta, la música que hacemos, y la que hacen otros en esta industria, es probablemente... más vanguardista, más interesante que la música pop. O es igual de buena, y a veces se arriesgan más.40

Anthony Vanger fue más directo: "La publicidad es una forma de ser creativo, y te pagan mucho dinero por ello".41 Incluso hacer una versión de una canción ya existente para un anuncio se considera creativo, como me dijo Josh Rabinowitz: Mi punto de vista es objetivamente creativo. . . . Es genial crear algo nuevo. Si se trata de tomar una canción antigua y hacer un arreglo de ella, una versión de ella, para mí eso es algo bastante cool. A veces se te ocurre algo... coges una gran canción y la haces tuya. Hicimos eso con un anuncio de Sony, hace un año, la canción "Carry On" de Crosby, Stills, Nash. . . . Fue una gran oportunidad de hacer algo y de trabajar con una artista de gran talento, Alana Davis. Para mí, eso es ser realmente creativo... coger una canción, hacerla, contemporizarla un poco, pero sin duda convertirla en la canción de Sony, la canción de Sony Electronics.42

Teixeira, Music to Sell By, 49. Andy Bloch, entrevista del autor, Nueva York, 20 de abril de 2004. 41 Anthony Vanger, entrevista del autor, Nueva York, 15 de abril de 2004. 42 Josh Rabinowitz, entrevista con el autor, Nueva York, 21 de abril de 2004. Rabinowitz se refiere a un anuncio de 2003 de Sony Electronics emitido durante la Superbowl; la canción podía descargarse por noventa y nueve céntimos. Véase John Leland, "A Chance to Carry On for 130 Million", New York Times, 19 de enero de 2003, §9, p. 2. Para un análisis de quienes se ganan la vida eligiendo música para programas de televisión y películas, véase Timothy D. Taylor, "Late Capitalism, Globalisation, and the Commodification of Taste", en The Cambridge History of World Music, ed. Philip (Cambridge: Cambridge University Press, de próxima publicación). 39 40

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Figura 9.1 Andy Bloch. (Cortesía de Andy Bloch.)

Debo señalar que los disidentes son escasos. David Ogilvy dijo que creatividad era una palabra demasiado grandilocuente para describir lo que hacen los publicistas. Reconocía que se le había reconocido el mérito de ser "original" y "creativo", pero de lo que más orgulloso se sentía era de un anuncio que escribió para atraer a la industria a Puerto Rico y que tuvo mucho éxito. No era "creativo", dijo, simplemente cumplía su función. No le gusta la publicidad que intenta ser arte, que intenta adoptar los rasgos estéticos del arte. No me gusta la publicidad estética ni la publicidad inteligente. . . No pretendo producir anuncios que apelen a su gusto estético o intelectual en absoluto. Ese no es el objetivo de este ejercicio. Me arruinaría si lo hiciera. Sólo quiero venderte / [conseguir que pruebes] mi producto mañana, ya ves. Y sabes que eso se puede hacer sin dolor y de forma agradable y no ofensiva. Quiero que digas, "Qué cosa tan interesante. Nunca supe eso de ese producto. Creo que tengo que probarlo". Esa es la reacción que busco todo el tiempo.43

Y Bernie Krause, que fue el único de mis entrevistados que ofreció una crítica de lo que hacen los músicos publicitarios, me dijo que se retiró del negocio porque, después de pasarme cientos de anuncios, llegué a un punto en el que no quería contribuir a ningún anuncio más. No podía encontrar ni una sola razón de peso para dedicar otro momento creativo a

David Ogilvy, entrevista realizada por un entrevistador desconocido, sin fecha, Pepsi Collection nº 111, Serie 4, Subserie a, caja 33, National Museum of American History, Washington, DC. 43

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Capítulo 9 escribir música, cuyo propósito era obligar a la gente a comprar más cosas que no necesitaban, como otro par de 501, una barra de labios o un Big Mac. . . . Si valoras tu trabajo creativo y tu nivel de experiencia, pronto llegarás a un punto de tu vida en el que empezarás a hacer balance de lo que has hecho. La pregunta para mí era: "¿Quería que mi legado fuera un archivo de sesenta, treinta o veinte segundos de jingles?". Sólo de pensar en esa opción me daban hemorroides. Por suerte, encontré un camino mucho más estimulante.44

Sin embargo, incluso Krause utiliza las palabras creativo y creador para describir esta labor.

Figura 9.2 Bernie Krause. (Cortesía de Bernie Krause.)

Tanto Ogilvy como Krause, sin embargo, pertenecen a generaciones distintas de los trabajadores de la industria actual, para quienes la creatividad es el tropo central utilizado para describir lo que hacen quienes se dedican a la música en publicidad (o al lado "creativo" de las cosas en general). El término está tan fetichizado, revestido de tanta potencia y significado, que es necesario reflexionar sobre él. Tal vez porque preguntar si la publicidad es o no arte suele tener una respuesta negativa, los publicistas se centran en el concepto de creatividad. Es decir, saben que no hacen arte, pero, al igual que los artistas, poseen creatividad. El "arte" está distanciado, es inalcanzable -como Dios-, pero aún así se le puede rendir homenaje a través de la actividad mundana como el trabajo en la publicidad, y es la "creatividad" la que constituye este trabajo, representando el deber para con Dios. Como me dijo en 2004 Fritz Doddy, director creativo de Elias Arts: "Tengo que recordarles a estos tipos que,

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Bernie Krause, entrevista telefónica del autor, 4 de agosto de 2009. 262

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en realidad, es arte comercial. Es arte. Es arte comercial. Eso no significa que sea menos o más. Tienes que aspirar al arte, y ésas son las recompensas que obtienes".45 Lo interesante de este campo de producción cultural es el modo en que los músicos y otros creativos de la publicidad se sienten atraídos por ser creativos como si se les llamara, en el sentido weberiano. Pero el maestro al que sirven no es Dios ni el Arte, sino la Creatividad; la justificación de lo que hacen no es espiritual, sino una creencia casi mística en el significado de su trabajo como personas creativas que, de algún modo, están alejadas del mundo de la venta y la cultura comercial burda. En este contexto, me ha resultado útil el análisis de Max Weber sobre la vocación, que él remonta a Martín Lutero, estableciendo que esta concepción puede encontrarse entre la mayoría de los protestantes.46 Lo que era nuevo en esta concepción, escribe Weber, era "la valoración del cumplimiento del deber en los asuntos mundanos como la forma más elevada que podía asumir la actividad moral del individuo".47 En este sentido, "la única forma de vivir aceptablemente para Dios no era superar la moralidad mundana en el ascetismo monástico, sino únicamente a través del cumplimiento de las obligaciones impuestas al individuo por su posición en el mundo. Esa era su vocación".48 Derek Sayer caracteriza claramente la postura de Weber al escribir: "Lo que importa no es lo que uno hace, sino el espíritu con el que lo hace".49 Dada la suposición de que lo que uno hace en publicidad (según la mayoría) no es arte, lo que importa en este contexto no es lo que uno hace -hacer publicidad-, sino el espíritu creativo con el que lo hace. Hay que recordar que los orígenes de la concepción moderna de la creatividad se asemejan a lo divino, como escribe Christine Battersby.50 Aunque no estoy segura de que haya mucha gente llamada a la publicidad, hay mucha gente dentro y fuera de la publicidad que se siente llamada a ser creativa y que utiliza el concepto para justificar lo que hace, para valorizarlo. Además, los fines a los que se destina la publicidad en este sistema (weberiano) son saludables, ya que, después de todo, la adquisición de bienes es fruto del trabajo, y el trabajo de estas personas se considera creativo. Las agencias de publicidad ganan dinero con su trabajo creativo, y pueden justificar la venta de los bienes que venden y la cultura de consumo que fortifican. Weber escribe que el concepto de vocación proporcionaba a los empresarios una conciencia tranquila, ya que les permitía hacer lo que hacían

Fritz Doddy, entrevista del autor, Nueva York, 14 de abril de 2004. Max Weber, The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism, trad. Talcott Parsons (Nueva York: Charles Scribner's Sons, 1958), 79. 47 Ibídem, 80. 48 Ibid. 49 Derek Sayer, Capitalism and Modernity: An Excursus on Marx and Weber (Londres: Routledge, 1991), 30; énfasis en el original. 50 Battersby, Gender and Genius, 2. 45 46

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sabiendo que recibirían la salvación eterna.51 Hoy en día, divorciado del ascetismo religioso, el "capitalismo victorioso" ha dado lugar a una cultura en la que la idea del deber hacia la propia vocación está profundamente sedimentada, incluso para aquellos cuyo trabajo no puede considerarse como una de las actividades más elevadas.52 La constante dinámica entre la parte empresarial y la parte creativa de la industria, el mundo de los números y el mundo de las ideas (otro tropo importante en la industria), confiere un poder y una autoridad casi místicos a la idea de creatividad para quienes se encuentran en la parte creativa del negocio de la publicidad, ya que esto es lo que creen que les separa de la parte empresarial. El lado creativo posee la creatividad; crea y da sustento a las ideas. William Bernbach afirmó que la investigación, que los creativos ven como una intrusión inaceptable de lo racional en sus procesos creativos, se interpondría en el camino del impulso creativo a la hora de hacer un anuncio; "Considero que la investigación es la principal culpable en el panorama publicitario. Ha hecho más por perpetuar la mediocridad creativa que cualquier otro factor".53 En cierto sentido, para continuar con el marco weberiano, las frecuentes batallas entre los sectores empresarial y creativo de la industria representan una contienda entre un ala altamente racionalizada y burocratizada de la empresa y su opuesto, el sector creativo, que intenta desesperadamente permanecer, o al menos parecer, inefable, místico, encantado. Sin embargo, incluso la creatividad está sujeta al funcionamiento ideológico del mercado, ya que, como muchos han escrito, una vez que los trabajadores de la industria han envejecido fuera del principal grupo demográfico objetivo del producto que ofrecen, sus opiniones cuentan menos, independientemente de lo creativamente fecundos que puedan ser en realidad. La lucha por la creatividad podría parecer que convierte a los creativos de las agencias de publicidad en una especie de héroes, a pesar de su papel en la venta de mercancías innecesarias y de inculcar aún más las ideologías del consumo a sus oyentes y espectadores. La suya es una forma de intentar sobrevivir a la voracidad sin precedentes del capitalismo y a la jaula de hierro de la racionalización que lo acompaña, incluso cuando sirven al capitalismo. Al concluir este libro de este modo, intento, como he hecho a lo largo de estas páginas, ni celebrar ni condenar lo que hacen los músicos y otros trabajadores creativos de la industria publicitaria: ni lo uno ni lo otro. Estos trabajadores forman parte de las innumerables contradicciones del

Max Weber, Sociological Writing, ed. Wolf Heyderbrand (Nueva York: Continuum, 1999), 172. Weber, Protestant Ethic, 181-82. 53 William Bernbach, citado en Fox, Mirror Makers, 252; énfasis de Fox. 51 52

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capitalismo actual, de las que todos somos cómplices en mayor o menor medida. Porque es imposible no serlo.

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