Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet 9783110503968, 9783828201903

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Fantapié Altobelli / Sander Internet-Branding

Forum Marketing & Management

PROBLEME • KONZEPTE • LÖSUNGEN

Herausgegeben von Karlheinz Wöhler, Lüneburg Claudia FantapiG Altobelli, Hamburg Cornelia Zanger, Chemnitz

Bd. 3: C. Fantapié Altobelli / M. Sander, Internet-Branding

FORUM Marketing & Management ist konzipiert für Lehrende und Studierende an Hochschulen, insbesondere jedoch für die anwendungsorientierte Fortbildung in der Praxis. Die Bände wenden sich an alle, die • auf der Basis des jeweiligen Forschungs- und Diskussionsstandes ihr spezifisches Marketing-/Managementproblem analysiert haben wollen, • vor dem Hintergrund strategischer Setzungen bzw. Ziele mögliche Marketingmaßnahmen als ihre Problemlösungen kennenlernen wollen, • die Durchsetzung von Marketingkonzeptionen beispielhaft demonstriert sehen wollen

Internet-Branding Marketing und Markenführung im Internet

von Claudia Fantapié Altobelli und Matthias Sander

mit 78 Abbildungen

®

t ^ Z ^ t * Lucius & Lucius • Stuttgart

Anschrift der Autoren: Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli Universität der Bundeswehr FB Wirtschafts- und Organisationswissenschaften Institut für Marketing Holstenhofweg 85 22043 Hamburg

Prof. Dr. Matthias Sander Universität Konstanz FB Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl f. Allg. Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing Universitätsstr. 10 78457 Konstanz

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Fantapié Altobelli, Claudia: Internet-Branding : Marketing und Markenführung im Internet / von Claudia Fantapié Altobelli und Matthias Sander. - Stuttgart : Lucius und Lucius, 2001 (Forum Marketing & Management: 3) ISBN 3-8282-0190-3

©Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbH • Stuttgart • 2001 Gerokstraße 51 • D-70184 Stuttgart Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Druck und Einband: Rosch-Buch, Scheßlitz Printed in Germany

V

Vorwort Ohne Zweifel darf das Internet als eine der revolutionärsten Entwicklungen des 20. Jahrhunderts bezeichnet werden. In einigen westlichen Industrieländern benutzt bereits mehr als die Hälfte der Bevölkerung dieses Medium regelmäßig — bei ständig weiter steigenden Nutzerzahlen. In vielen Ländern steht das Internet daher an der Schwelle zum Massenmedium. Zudem werden Informations-, Kommunikations-, Beschaffungs-, Vertriebs- sowie Wertschöpfungsprozesse durch dieses Medium radikal verändert. Hierdurch eröffnen sich enorme neue Marktpotentiale — allerdings ergeben sich auch Gefahren für etablierte Anbieter, weil sich für eine Vielzahl von Unternehmen das Wettbewerbsumfeld stark gewandelt hat. In vielen Bereichen ist daher ein Umdenken erforderlich, um die Existenz von Unternehmen am Markt nachhaltig zu sichern. Zwar ist die übersteigerte Euphorie für die „New Economy" inzwischen einer Ernüchterung gewichen - Aktienkurse von dotcoms sind zum Teil deutlich gefallen, einige Unternehmen sind bereits wieder vom Markt verschwunden. Trotzdem wird das Internet sowohl die „Old Economy" als natürlich auch die „New Economy" auf Dauer prägen. Das Internet ist zu einer festen Größe in unserem Wirtschaftsleben geworden, die nicht mehr wegzudenken ist. Naturgemäß kann sich auch das Markenwesen einem neuen Medium von derartiger Bedeutung nicht verschließen. Netzmarken („Online-Brands"), die erst durch das Internet möglich wurden, sind entstanden. Gleichzeitig versuchen etablierte markenfiihrende Unternehmen aus der „Old Economy" das Internet für ihre Marken aus der realen Welt zu nutzen. Auf Grund der im Vergleich mit anderen Medien besonderen Charakteristika des Internet muss der richtige Umgang mit diesem neuen Medium jedoch erst erlernt werden. Hier gilt es, Fehler aus der Vergangenheit zu erkennen und abzustellen - ein Prozess, der von vielen Anbietern erst noch durchlaufen werden muss. Das vorliegende Buch greift diese Tatsache auf und möchte einerseits das Medium Internet darstellen und seine generellen Einsatzmöglichkeiten im Marketing detailliert analysieren. Darüber hinaus wird dargelegt, wie Markenführung im Internet unter Berücksichtigung der Besonderheiten dieses Mediums zu erfolgen hat. Dabei wird sowohl auf Marken aus der „Old Economy" eingegangen als auch auf Netzmarken bzw. Online-Brands. Auch wird gezeigt, wie eine integrierte Markenführung geleistet werden kann und welche organisatorischen Implikationen das Medium Internet an die Unternehmen stellt. Bei der Erstellung dieses Buches konnten wir wiederum auf die tatkräftige Unterstützung vieler Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zählen. Dank schulden wir unseren Sekretärinnen, Frau Herta Kopp (Universität Konstanz) sowie Frau Barbara Naziri (Universität der Bundeswehr Hamburg), für die sorgfältige Umsetzung des Manuskripts in eine druckreife Vorlage. Herrn Kolja Stöhr (Universität der Bundeswehr Hamburg) danken wir für die schwierige und langwierige Erstellung der Formatvorlage für das Manuskript. Darüber hinaus bedanken wir uns für die Erstellung der zahlreichen Abbildungen und Tabellen bei den wissenschaftlichen Hilfskräften, Frau Marina Stottele, Frau Kim Ahrens, Herrn Johannes Schweizer, Herrn Florian Bubla (alle Universität Konstanz) sowie Herrn Lars Kretschmer (Universität der Bundeswehr Hamburg). Danken möchten wir auch unseren Mitarbeitern,

VI

Vorwort

Frau Dipl.-Kffr. Ann-Kathrin Grosskopf, Frau Dipl.-Volksw. Britta Handke, Frau Dipl.Kffr. Padideh Moini Araghi Gützkow (alle Universität der Bundeswehr Hamburg) sowie Herrn Dr. Michael Streich (Universität Konstanz) für zahlreiche Anregungen und Verbesserungsvorschläge. Schließlich gebührt unser Dank Herrn Dr. Wulf von Lucius für die reibungslose Zusammenarbeit bei der Drucklegung des Buches.

Hamburg/Konstanz, im August 2001

Claudia Fantapié Altobelli Matthias Sander

VII

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis

XI XIV

1.

Einführung

1

2.

Grundlagen des Internet-Branding

3

2.1.

2.2.

2.3.

3.

Die Marke als Gegenstand der Betrachtung

3

2.1.1. Begriff der Marke

3

2.1.2. Arten von Marken

4

2.1.3. Funktionen von Marken

8

Branding als Management-Aufgabe

10

2.2.1. Begriff des Branding

10

2.2.2. Ziele und Aufgaben des Branding

11

2.2.3. Rahmenbedingungen des Branding

14

2.2.4. Erfolgsprin2Ìpien des Branding

19

Das Internet als Branding-Plattform

22

2.3.1. Entwicklung des Internet

22

2.3.2. Besonderheiten des Mediums Internet

25

2.3.3. Die Internet-Technologie

26

2.3.4. Internet-Dienste und -Anwendungen

27

2.3.5. Geschäftsmodelle im Internet

30

Internet-Marketing 3.1.

33

Rahmenbedingungen des Internet-Marketing

33

3.1.1. Rechtliche Rahmenbedingungen

33

3.1.2. Technische Rahmenbedingungen

38

3.1.3. Nachfragebezogene Rahmenbedingungen

44

3.1.4. Unternehmensinterne Rahmenbedingungen

53

3.2.

Ziele des Internet-Marketing

54

3.3.

Strategien des Internet-Marketing

57

3.3.1. Markteintrittsstrategien

58

3.3.1.1. Wahl des Geschäftsfelds

58

VIII

Inhaltsverzeichnis

3.3.1.2. Eigenständigkeit des Markteintritts

61

3.3.1.3. Timing des Markteintritts

63

3.3.1.4. Wahl des Geschäftsmodells

64

3.3.2. Marktbearbeitungsstrategien

3.4.

3.3.2.1. Angestrebte Positionierung

65

3.3.2.2. Verhalten gegenüber der Konkurrenz

66

3.3.2.3. Angestrebter Wettbewerbsvorteil

67

3.3.2.4. Ausmaß und Art der Marktabdeckung

68

Anwendungen des Internet im Marketing

70

3.4.1. Marktforschung

71

3.4.1.1. Sekundärforschung

71

3.4.1.2. Primärforschung

72

3.4.1.2.1. Online-Befragung

73

3.4.1.2.2. Online-Beobachtung

73

3.4.1.2.3. Online-Experiment

74

3.4.1.2.4. Online-Panel

75

3.4.1.3. Internet Marketing Intelligence

75

3.4.2. Promotion 3.4.2.1. Website

76 76

3.4.2.2. Online-Werbung

80

3.4.2.3. Electronic Publishing

84

3.4.2.4. Virtuelle Messen und Ausstellungen

86

3.4.2.5. Sonstige Anwendungen

87

3.4.3. E-Commerce 3.4.3.1. Online-Vertrieb 3.4.3.1.1. Charakterisierung des Online-Vertriebs 3.4.3.1.2. Konsequenzen des Online-Vertriebs für die Marktteilnehmer 3.4.3.2. Sonderformen des E-Commerce 3.4.3.2.1. Online-Auktionen 3.4.3.2.2. Online-Einschreibungen und -Ausschreibungen 4.

65

Markenfuhrung im Internet

88 89 89 91 99 99 103 105

4.1.

Besonderheiten der Markenführung im Internet

105

4.2.

Planung, Realisation und Kontrolle des Web-Auftritts

108

4.2.1. Zielplanung

108

IX

4.2.1.1. Planung der Branding-Ziele

108

4.2.1.2. Zielgruppenplanung

109

4.2.1.3. Objektplanung

111

4.2.2. Budgetplanung

113

4.2.3. Gestaltungsplanung

116

4.2.4. Planung begleitender Marketing-Maßnahmen

124

4.2.4.1. Preispolitik

124

4.2.4.1.2. Preisdifferenzierung, Sammelkauf und Preisbündelung als intelligente Preisstrategien

127

4.2.4.2. Distributionspolitik 4.2.5. Realisation des Web-Auftritts

135 135

4.2.5.2. Anmeldung der Internet-Präsenz

137

4.2.5.3. Technische Realisierung

137

4.2.5.4. Test

138

4.2.5.5. Aktualisierung und Pflege

139 140

4.2.6.1. Offline-Promotion

141

4.2.6.2. Online-Promotion

143

4.2.6.3. Cross-Media-Kommunikation

146

4.2.7. Kontrolle des Web-Auftritts

4.4.

131

4.2.5.1. Wahl des Internet-Zugangs

4.2.6. Site Promotion

4.3.

124

4.2.4.1.1. Generelle Methoden zur Preisbestimmung im Internet

148

4.2.7.1. Streutechnische Erfolgskontrolle

148

4.2.7.2. Psychologische Erfolgskontrolle

152

4.2.7.3. Ökonomische Erfolgskontrolle

152

Planung, Realisation und Kontrolle der Online-Werbung

153

4.3.1. Werbezielplanung

153

4.3.2. Werbebudgetplanung

154

4.3.3. Werbegestaltungsplanung

157

4.3.4. Werbestreuplanung

159

4.3.5. Realisation der Online-Werbung

161

4.3.6. Kontrolle des Online-Werbeerfolgs

162

4.3.6.1. Streutechnische Erfolgskontrolle

163

4.3.6.2. Psychologische Erfolgskontrolle

163

4.3.6.3. Ökonomische Erfolgskontrolle

164

Internet-Branding für etablierte Marken

164

X

Inhaltsverzeichnis

4.5.

5.

164

4.4.2. Empirische Befunde

168

Branding für Internet-Marken

173

4.5.1. Besonderheiten des Internet-Branding für Internet-Marken

173

4.5.2. Empirische Befunde

176

Integriertes Internet-Branding 5.1. Corporate- und Brand-Identity als Grundlage eines integrierten Internet-Branding 5.2. Ansatzpunkte eines integrierten Internet-Branding

5.3.

6.

4.4.1. Besonderheiten des Internet-Branding fur etablierte Marken

182 182 187

5.2.1. Inhaltliche Integration

187

5.2.2. Partnerintegration

192

5.2.3. Formale Integration

193

5.2.4. Zeitliche Integration

195

Empirische Befunde

196

5.3.1.

Die Untersuchung

196

5.3.2.

Integration Online-Offline insgesamt

197

5.3.3.

Inhaltliche Integration

197

5.3.4.

Partnerintegration

202

5.3.5.

Formale Integration

206

5.3.6.

Zeitliche Integration

208

5.3.7.

Fazit

209

Organisatorische Implikationen des Internet-Branding

210

6.1. 6.2.

Organisatorische Einbindung des Internet-Marketing im Unternehmen Kooperation mit externen Partnern

210 211

6.3.

Ablauforganisation des Internet-Marketing

213

Literaturverzeichnis

218

Sachverzeichnis

233

XI

Abbildungsverzeichnis Abb. 2.1: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken

5

Abb. 2.2: Von Offline-Brand und Online-Brand zur ONE-Brand

6

Abb. 2.3: Segmentierung im gegebenen Geschäftsumfeld

7

Abb. 2.4: Funktionen von Marken aus Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht

9

Abb. 2.5: Der Zusammenhang zwischen dem Markenwert aus Sicht des Markeninhabers und dem Markenwert aus Sicht des Konsumenten

13

Abb. 2.6: Entwicklung der Marken-Anmeldungen in Deutschland

14

Abb. 2.7: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland

15

Abb. 2.8: Entwicklung der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken

16

Abb. 2.9: Rahmenbedingungen der Markenführung im Digital Age

18

Abb. 2.10: Entwicklung der Internet-Hosts 1988-2001

23

Abb. 2.11: Internet-Nut2er in ausgewählten europäischen Ländern

24

Abb. 2.12: Einsatzmöglichkeiten des Internet in der Wertkette des Unternehmens

29

Abb. 2.13: Interaktions- und Transaktionsbereiche im Internet

30

Abb. 3.1: Grundprinzip der Kryptografieverfahren

40

Abb. 3.2: Genutzte Zahlungssysteme im Online-Shopping

44

Abb. 3.3: Online-Umsätze in Europa im Jahr 2000

51

Abb. 3.4: E-Commerce-Umsätze in ausgewählten europäischen Ländern 2004

52

Abb. 3.5: Häufigkeit bisher getätigter Online-Einkäufe

52

Abb. 3.6: Online-Ausgaben der letzten 6 Monate

53

Abb. 3.7: Zielkategorien im E-Commerce

57

Abb. 3.8: Handlungsalternativen bei der Wahl des Internet-Geschäftsfelds

60

Abb. 3.9: Einsatzgebiete des Internet in der Marktforschung

71

Abb. 3.10: Entwicklung der Online-Werbeaufwendungen in Deutschland 1996-2000

81

Abb. 3.11:Von Unternehmen bevorzugte Werbeformen im Internet

83

Abb. 3.12: Bedeutung von Internet-Geschäften in ausgewählten Ländern

89

Abb. 3.13: Ausmaß der erwarteten Disintermediation nach Branchen

95

Abb. 3.14: Die zehn wichtigsten Hürden des E-Commerce

98

Abb. 3.15: Erwartete Auswirkungen von E-Commerce

99

XII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 3.16: Vorteile von Online-Auktionen

102

Abb. 4.1: Markenfuhrung gestern und im Digital Age

107

Abb. 4.2: Die Eignung von Produkten für den E-Commerce

111

Abb. 4.3: Meistgekaufte Produkte und Diensdeistungen im Internet

112

Abb. 4.4: Die Objective-and-Task-Methode im Rahmen des Internet-Marketing

114

Abb. 4.5: Erforderliche Internet-Budgets

114

Abb. 4.6: Investitionsneigung ausgewählter Branchen für das Internet bis 2003

115

Abb. 4.7: Mögliche Inhalte und Inhaltskomponenten eines Online-Auftrittes

118

Abb. 4.8: Überblick über mögliche Interaktionsformen im Internet

119

Abb. 4.9: Alternativen der Domain-Namensgestaltung

122

Abb. 4.10: Anforderungen an die Gestaltung eines Online-Auftritts aus Sicht der User

123

Abb. 4.11: Nachfrageorientierte Preisbestimmung im Internet

126

Abb. 4.12: Sammelkauf-Angebot des Unternehmens Primus Power GmbH

129

Abb. 4.13: Probleme bei der Lieferung von Online-Shopping-Produkten

132

Abb. 4.14: Sortimentsbreite und -tiefe als Erfolgsfaktoren des E-Commerce

133

Abb. 4.15: Webseiten für den VW Lupo

142

Abb. 4.16: Umsätze und Marketingkosten pro Neukunde von beauty-net.de

146

Abb. 4.17: Wie Online-Shops Aufmerksamkeit erregen

147

Abb. 4.18: Auszug aus einem Logfile

149

Abb. 4.19: Strategischer Entscheidungsraum für etablierte Marken im Internet

167

Abb. 4.20: Reichweiten und Besucherzahlen klassischer Marken im Internet

168

Abb. 4.21: Ziele klassischer Marken im Internet

169

Abb. 4.22: Kommunikation der Internet-Präsenz bei klassischen Marken

169

Abb. 4.23: Markenstrategien für Internet-Marken

175

Abb. 4.24: Phasen zum Aufbau erfolgreicher Internet-Marken

176

Abb. 4.25: Werbeaufwendungen und Mediamix von Internet-Marken

177

Abb. 4.26: Bekanntheit und Nutzung von Internet-Marken im Vergleich mit etablierten Offline-Brands im Internet

177

Abb. 4.27: Positionierungsstrategien von Internet-Marken im Vergleich zu Offline-Brands im Internet

178

Abb. 4.28: Faktoren für das Scheitern von Internet-Marken

181

xm Abb. 5.1: Ansatzpunkte eines integrierten Internet-Branding

187

Abb. 5.2: Der Web-Auftritt von Ferrerò

189

Abb. 5.3: Der Web-Auftritt von Nec Europe

191

Abb. 5.4: Der Web-Auftritt von West

193

Abb. 5.5: Der Web-Auftritt der Brauerei Krombacher

194

Abb. 5.6: Integration von Online- und Offline-Mix

197

Abb. 5.7: Ausmaß der instrumentellen Integration innerhalb des Web-Auftritts

198

Abb. 5.8: Medienübergreifende Integration der Kommunikationsinstrumente

198

Abb. 5.9: Vorhandensein eigener Marken-Domains

199

Abb. 5.10: Integration der Markenbotschaft

200

Abb. 5.11: Ausmaß der internationalen Integration

201

Abb. 5.12: Vorhandensein eines Intranet

202

Abb. 5.13: Vorhandensein eines Extranet in Unternehmen

203

Abb. 5.14: Von Unternehmen angebotene Möglichkeiten der Kontaktaufnahme

204

Abb. 5.15: Von Unternehmen genutzte Möglichkeiten zur Erhebung von Nutzerdaten im Internet

205

Abb. 5.16: Integration von Design und Markenname

207

Abb. 5.17: Ausmaß an produktionstechnischer Integration Abb. 5.18: Ausmaß der Anpassung des Internet-Auftritts an aktuelle Softwarestandards

207

Abb. 5.19: Web-Auftritt als Vorläufer für Kampagnenwechsel

209

Abb. 6.1: Einordnung der Internet-Aktivitäten in die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens

210

Abb. 6.2: Die umsatzstärksten Online-Agenturen in Deutschland

212

208

XIV

Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis Tab. 2.1: Geschäftsmodelltypologien im Internet

31

Tab. 3.1: Die wichtigsten Rahmenbedingungen des Internet-Marketing

33

Tab. 3.2: Zahlungssysteme im Internet

42

Tab. 3.3: Klassifikation betriebswirtschaftlicher Diffusionsmodelle

46

Tab. 3.4: Soziodemografie der Internet-Nutzer 1996 und 2000

47

Tab. 3.5: Die Internet-Nutzertypologie der GfK

48

Tab. 3.6: Nutzertypologie für die Informationstechnologie- und Telekommunikationsbranche

49

Tab. 3.7: Kaufabsicht im Internet 1996 und 2000

53

Tab. 3.8: Die größten Investoren in Online-Werbung 1999

81

Tab. 3.9: Auswirkungen des E-Commerce auf Transaktionskosten und Transaktionsrisiken

97

Tab. 4.1: Klassifikationskriterien zur Einteilung theoretischer Ansätze zur Werbebudgetierung

156

Tab. 4.2: Tausenderkontaktpreise ausgewählter Werbeträger

161

Tab. 4.3: Transfer der Marke Tchibo in das Internet

173

Tab. 5.1: Vorhandensein eigener Markendomains nach Branchen

199

Tab. 5.2: Zugang zu den Markenauftritten nach Branchen

200

Tab. 5.3: Ausmaß der internationalen Integration nach Branchen

202

Tab. 5.4: Vorhandensein eines Extranet nach Branchen

204

Tab. 5.5: Möglichkeiten der Kontaktaufnahme nach Branchen

205

Tab. 5.6: Erhebung von Nutzerdaten nach Branchen

206

Tab. 5.7: Anpassung an aktuelle Softwarestandards nach Branchen

208

1. Einführung Die Zahl der Internet-User wächst ständig. In hoch entwickelten Industrieländern befindet sich das Medium bereits an der Schwelle zum Massenmedium. In Deutschland zählt jetzt knapp die Hälfte (46%) der Bundesbürger im Alter von 14 bis 69 Jahren zu den Internet-Nutzern. Damit sind 24,2 Millionen Deutsche inzwischen online (Stand: März 2001). Besonders für etablierte markenanbietende Unternehmen ergibt sich daher ein weiteres interessantes Kommunikationsinstrument, welches erstmalig eine weltweite Eins-zu-Eins-Kommunikation zwischen Anbieter und Konsument ermöglicht. Gleichzeitig werden Marken entwickelt, welche ihre Existenz ausschließlich diesem Neuen Medium Internet verdanken („Netzmarken" bzw. „Online-Brands", vgl. auch Abschnitt 2.1.2.). Neben einer neuen Informations- bzw. Kommunikationsfunktion erfüllt das Internet zunehmend auch eine ökonomische Funktion. So haben 56% der deutschen Internet-Nutzer bereits online etwas eingekauft oder eine kostenpflichtige Dienstleistung in Anspruch genommen. Dabei haben sich laut der siebten Erhebungswelle (Dezember 2000/Januar 2001) der Gesellschaft für Konsumforschung Nürnberg (GfK) die persönlichen Ausgaben im privaten Bereich mit einem Anstieg von 1,1 Milliarden DM auf 2,0 Milliarden DM im Vergleich zur letzten Erhebungswelle, die ein halbes Jahr vorher stattfand, nahezu verdoppelt (vgl. Gesellschaft für Konsumforschung 2001). Das Internet trifft zudem auf Umfeldbedingungen, welche die Einsatz- und Wirkungspotentiale dieses Mediums zusätzlich steigern. Zu diesen Umfeldbedingungen gehören (vgl. Busch 2000, S. 22): • Globalisierung und Hyperwettbewerb, • Effizienzverluste klassischer Kommunikation, • Individualisierung und Loyalitätsverlust der Verbraucher. Aufgrund der spezifischen Charakteristika des Mediums „Internet" sind im Rahmen der Markenführung einige Besonderheiten zu beachten, die offensichtlich bisher nur von wenigen Unternehmen verstanden werden. Falsche Anwendungen des Internet führen in diesen Fällen zu einer verfehlten Markenführung mit der Folge, dass Markenauftritte verwässert werden und das Markenimage beschädigt wird. Ziel dieses Buches ist es aufzuzeigen, welche Ziele, Strategien und Anwendungen das Internet im Rahmen des Marketing ermöglicht (Kapitel 3) und wie Marken unter Nutzung des Internet erfolgreich geführt werden können (Kapitel 4). Dabei wird unterschieden zwischen dem Internet-Branding für etablierte Marken („Offline-Brands") und für Internet-Marken („Online-Brands" bzw. „Netzmarken"). Vorab werden grundlegende Sachverhalte zur Marke, zur Markenführung und zum

2

Einführung

Internet als Medium vorgestellt (Kapitel 2), um ein Verständnis für die Ausführungen in den nachfolgenden Kapiteln zu schaffen. Darüber hinaus wird dargelegt, wie das Neue Medium „Internet" in das Spektrum der übrigen Kommunikationsinstrumente zu integrieren ist, um einen einheitlichen Marken- bzw. Unternehmensauftritt im Rahmen einer integrierten Markenführung gewährleisten zu können (Kapitel 5). Auch wird auf organisatorische Implikationen des Internet-Branding eingegangen (Kapitel 6). Der Schwerpunkt der Ausführungen liegt dabei in allen Kapiteln auf dem Business-to-Consumer-Bereich (B2C), da Marken und Markenführung hier von entscheidender Bedeutung sind. Wesentliche Erkenntnisse lassen sich aber auch auf andere Bereiche (z.B. Business-to-Business-Bereich (B2B)) übertragen.

Die Marke als Gegenstand der Betrachtung

2. Grundlagen des Internet-Branding 2.1. Die Marke als Gegenstand der Betrachtung Ausgangspunkt der Markenfiihrung ist die Marke selbst. Näher zu analysieren sind im folgenden die Marke (synonym: Brand) als Betrachtungsobjekt, die verschiedenen Arten von Marken sowie die von Marken ausgeübten Funktionen. Die Betrachtung erfolgt dabei aus dem spezifischen Blickwinkel des Internet und seinen Besonderheiten für die Marke. 2.1.1.

Begriff der Marke

Durch Kennzeichnung eines Produkts mit einer Marke wird ein anonymes Produkt zu einem markierten Produkt. Der Hauptzweck einer Marke als formales Zeichen ist in der Entanonymisierung des Angebots und der Differenzierung gegenüber Wettbewerbsprodukten zu sehen. Diese Tatsache schlägt sich auch in der Definition der Marke nach dem Markengesetz (§ 3 Abs. 1 MarkenG) nieder: Als Marke können Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Perso- Markenbegriff nennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Diensdeistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Zu unterscheiden von diesem Verständnis der Marke als formales Zeichen ist die Marke als physisches Objekt (vgl. Sander 1994, S. 8 f.). Als physisches Objekt ist die Marke als Synonym zur Markenware bzw. zum Markenprodukt zu verstehen, deren höchste Ausprägung der Markenartikel ist. Nach dem wirkungsbezogenen Ansatz, welcher sich gegenüber anderen konkurrierenden Ansätzen (vgl. Sander 1994, S. 39 ff.; Bruhn 1994, S. 7 ff.) wohl durchgesetzt hat, ist alles, was Konsumenten bzw. Nachfrager als Markenartikel bezeichnen bzw. empfinden, tatsächlich ein solcher. Damit wird der Erfolg einer im Markt angebotenen Leistung zu dem wesensbestimmenden Merkmal eines Markenartikels. Verbunden hiermit sind häufig Wesensmerkmale wie eine intensive werbliche Unterstützung des Produkts, im wesentlichen gleichbleibende Aufmachung bzw. Verpackung, Präsenz in einem größeren Absatzraum sowie eine gleichbleibend hohe, u.U. im Zeitablauf sogar noch steigende Qualität der angebotenen Leistung. Produkte, die von den Konsumenten nicht als Markenartikel empfunden werden, sind demnach lediglich markierte Ware bzw. Markenware, d.h. mit einem Markenzei-

3

4

Grundlagen des Internet-Branding

chen versehene Leistungen, welche die genannten Wesensmerkmale eines Markenartikels nicht aufweisen. Somit ist offensichtlich, dass lediglich ein vergleichsweise kleiner Anteil in der Masse der angebotenen (markierten) Produkte das Prädikat „Markenartikel" verdient. Empirische Studien haben regelmäßig gezeigt, dass Markenartikel bei Konsumenten ein besonderes Vertrauen genießen. Für Unternehmen, deren Geschäftsmodell ausschließlich im Internet begründet liegt (dotcoms), ist der Aufbau einer aussagekräftigen (Online-)Marke mit einer hohen Markenidentität besonders wichtig, da diesen Unternehmen und ihren Leistungen die physische Identität zunächst fehlt, die etablierte Anbieter im Markt mit ihren (Offline-)brands besitzen (vgl. Fritz 2000, S. 111). Es ist daher nicht verwunderlich, dass Internet-Anbietern, welche auch in der realen Welt greifbar sind, generell ein höheres Vertrauen entgegengebracht wird als reinen Online-Marken (vgl. Obermeier 2000a, S. 28 ff.). 2.1.2. Arten von Marken Erscheinungs' formen von Marken

Grundsätzlich gilt, dass das Internet offen ist für alle bisherigen Erscheinungsformen von Marken (abgesehen von olfaktorischen und taktilen Marken, welche aber als Wort- bzw. Bildmarke ins Netz gestellt werden können). Bisherige Systematisierungsformen von Marken behalten also ihre Gültigkeit. Abb. 2.1 zeigt eine Zusammenfassung verschiedener Erscheinungsformen von Marken mit Beispielen. Zu beachten ist allerdings, dass durch die Einstellung der jeweiligen Marke in das Internet eine weltweite Präsenz im Sinne einer weltweiten Abrufbarkeit der Marke gegeben ist. Hierdurch wird eine bisher ausschließlich regional oder national angebotene Marke jedoch nicht automatisch zur internationalen oder gar globalen bzw. Weltmarke, da ihr die länderübergreifende Verkehrsgeltung im Sinne einer international hohen Bekanntheit und Wertschätzung bei den jeweiligen Zielgruppen fehlt (vgl. Kelz 1989, S. 119 ff.).

Online-Brand und OfflineBrand

Neue Klassifizierungen ergeben sich allerdings, wenn man als Unterscheidungskriterium die Herkunft der Marke heranzieht. Im Hinblick auf die Herkunft ist zu unterscheiden, ob es sich um eine traditionelle Offline-Brand oder eine Online-Brand handelt. Während traditionelle Offline-Brands ihren Ursprung in der „realen Welt" haben und zunächst nicht im Netz vertreten waren, sind Online-Brands ausschließlich im Internet vertreten. Die Zukunft gehört allerdings der Markensynthese, d.h. traditionelle Offline-Brands werden auch Online-Präsenz zeigen und umgekehrt werden Online-Brands auch offline präsent sein (vgl. Abb. 2.2).

Die Marke als Gegenstand der Betrachtung Merkmalskategorien für Marken

Erscheinungsformen

Herstellermarke Institutionelle Stellung Handelsmarke des Trägers der Marke Dienstleistungsmarke Geographische Reichweite der Marke

Regionale Marken

Beispiele Jacobs Krönung Albrecht-Kaffee TUI Südmilch, KdW

Nationale Marken

Ernte 23, Mark Astor

Internationale Marken Weltmarken

Opel, EC-Karte Coca-Cola, Amex

Verschwindende Vorproduktmarke

Kugelfischer Kugellager, Sonnenschein-Batterien

Begleitende Vorproduktmarke

Sympatex, Intel

Fertigproduktmarke

Boss-Anzug

Anzahl der Markeneigner

Individualmarke Kollektivmarke

Gruppe 21

Zahl der markierten Güter

Einzelmarke

Odol

Produktgruppenmarke

Nivea

Dachmarke Bearbeitete Marktebenen (Marktschichten)

Erstmarke

Siemens Henkelt Trocken

Zweitmarke

Carstens SC

Drittmarke

Rütgers Club

Inhaltlicher Bezug der Marke

Firmenmarke Phantasiemarke

Bahlsen-Keks Merci-Schokolade

Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel

Akustische Marke Optische Marke

Dallas (Melodie) Mohr v. Sarotti

Olfaktorische Marke

4711

Taktile Marke

Nylon

Art der Markierung

Wortmarke

Daimler-Benz

Bildmarke

Mercedes-Stern

Eigenmarke

Bahlsen Schoko Leibniz Palazzo (Schoko-Keks)

Vertikale Reichweite der Marke im Warenweg

Herstellerbekenntnis

Fremdmarke

Rosenthal

Quelle: Bruhn 1994, S. 32 Abb. 2.1: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken Die auf diese Weise entstehenden 0(ld)-N(ew)-E(conomy)-Brands sind ONE-Brand bei erfolgreicher Markenfuhrung in der Lage, das mit traditionellen Offline-Brands verbundene Vertrauen in die Marke bei gleichzeitiger emotionaler Bindung an die Marke zu verknüpfen mit online-brandtypischen Eigenschaften wie Vernetzungskompetenz, Dialogfahigkeit mit den Usern und Transparenz der Leistung, welche durch die unmit-

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Grundlagen des Internet-Branding

telbare Messbarkeit des Erfolgs mit Zugriffszahlen, Werbeeinnahmen und permanentem User-Feedback gegeben ist. ONE-Brands verknüpfen auf diese Weise die Vorteile beider Markenwelten, sodass es in Zukunft keine Trennung mehr zwischen der klassischen Markenfiihrung und der Führung von Online-Brands geben darf. Vielmehr bedarf es für diese Marken eines integrierten Internet-Branding (vgl. Kapitel 5 in diesem Buch).

Tradit. OfflineBrand

Quelle: The Boston Consulting Group! Gruner & Jahr AG 2000, S. 12 Abb. 2.2: Von Offline-Brand und Online-Brand zur ONE-Brand

Beispiel

Beispiele für den Trend zur ONE-Brand: • Procter & Gamble schafft mit reflect.com eine individuell konfigurierbare Kosmetikmarke, um frühzeitig zu lernen, wie erfolgreich mit der Forderung der User nach Markenmitbestimmung umgegangen werden kann. • XV Today geht mit seiner Marke ins Netz und ist dort als tvtoday.de präsent. Die E-Brand erweist sich als so stark, dass sie als OnlineToday wiederum aus dem Netz heraus tritt und zur weiteren PrintZeitschrift neben TV Today wird. • Die Direkt-Anlage Bank AG verlässt die virtuelle Welt und tritt mit Anlage-Centern in Kaffeehäusern in die reale Bankenwelt ein. Vorstand Roland Volz will seinen Kundenstamm von 300.000 auf bis zu 2 Millionen ausbauen: „Wir wollen nicht nur virtuell für unsere Kunden da sein, sondern auch bewusst mit ihnen in Kontakt treten. Das Ganze läuft unter dem Stichwort online meets offline." • Der Autovermieter Sixt ist mit seiner OnlinePräsenz so erfolgreich, dass er sie seit neustem im Netz unter e-sixt labelt. Die Sixt AG macht heute bereits 10 Prozent ihres Umsatzes von 4,8 Milliarden

Die Marke als Gegenstand der Betrachtung

Mark über das Netz - Beispiel einer ONE-Brand, die Netzkompetenz und Markenführungskompetenz synthetisiert und kommuniziert. Quelle: The Boston Consulting Group/ Gruner & Jahr AG 2000, S. 14 Weitere Klassifikationskriterien für Internet-Marken können der Markt- Weitere Klassi eintritts^eitpunkt sowie die Prosen£ im Markt sein. Kombiniert man diese fikationsbeiden Kriterien mit der Tatsache, ob es sich um eine ausschließlich im Netz gegründete (online-)Marke handelt („Pure Play") oder ob die Marke neben der virtuellen Welt auch real existiert („Dual Track"), so ergeben sich die in Abb. 2.3 gezeigten Klassifikationsmöglichkeiten. UNTERNEHMENSHINTERGRUND Dual Track

Pure Play Follower

Sbuecher.de MARKTEINTRITTSZEITPUNKT

datango

•

WNANq«. TIMES 1

l ö t HDevricwiAWD oC*

BtRNES&NOBLEO

CharlesSchwab

First Mover Start-up

Erfahrenes Unternehmen

Start-up

Erfahrenes Unternehmen

P R Ä S E N Z IM M A R K T

Quelle: The Boston Consulting Group/ Gruner & Jahr AG 2000, S. 22 Abb. 2.3: Segmentierung im gegebenen Geschäftsumfeld Pure Plays versus Dual Tracks: iVillage.com & brigitte.de Ein gutes Beispiel für Pure Player versus Dual Tracker sind Community- und Content-Angebote für Frauen. Eine der erfolgreichsten amerikanischen Webseiten für Frauen startete als Pure Player ohne den Vertrauensbonus einer eingeführten Offline-Marke - konnte dann aber sehr erfolgreich ein eigenes Netzimage aufbauen, das bis heute Benchmark für vergleichbare Angebote in Europa ist. Nicht umsonst taucht iVillage in den internationalen Top 50 mit 5.928 Millionen Visits auf Rang 32 auf. Die Medienmarke Brigitte dagegen entschied sich bei ihrem OnlineStart für den Weg des Dual Trackers - wenn auch mit der Figur der „Brigitte X" ein eigenes key visual für das Netz eingeführt wurde. Hier ist der Vertrauenstransfer offline zu online gelungen: So liegen Brigitte und Brigitte Young Miss mit 1,451 Millionen Visits im August auf Rang 58 der IVW-gemeldeten Online-Medien. First Mover versus Follower: eBay & Alando Faszinierendes Beispiel für einen Follower, der so erfolgreich von seinem First Mover lernte, dass dieser ihn schließlich teuer aufkaufte, sind Alando und eBay: Nur 100 Tage nach seiner Gründung im März 1999 wurde das Online-Auktionshaus für 104 Millionen DM von eBay er-

Beispiel

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Grundlagen des Internet-Branding

worben. Heute ist eBay Weltmarktfüihrer mit rund 16 Millionen Mitgliedern, einem Handelsvolumen von 1,3 Milliarden Dollar und einem Nettogewinn von 11,6 Millionen Dollar im zweiten Geschäftsjahr 2000. Start-up versus etabliertes Unternehmen: Sixt & eSixt Der Autovermieter Sixt ist seit 1995 im Internet und hat gerade mit der eSixt AG eine neue Gesellschaft gegründet — Erich Sixt auf dem Weg zur Kopplung des Besten beider Welten. Das reale Sixt liefert aus seiner Sicht Erfahrung: „Schon bald werden die Start-ups verschwinden, die schnell gegründet wurden. Um das Geschäft vernünftig zu betreiben, fehlt ihnen die nötige Infrastruktur und Logistik. Das virtuelle eSixt liefert laut Erich Sixt die nötige Euphorie und Flexibilität: „Der Mensch ist eher träge. (...) Aus dieser Überlegung heraus haben wir gerade mit der eSixt AG eine neue Gesellschaft gegründet. Dazu gehört die junge Mannschaft mit einem jungen Vorstand und jungen Mitarbeitern." Quelle: The hoston Consulting Group/ Gruner & Jahr AG 2000, S. 23 f . Eine weitere Klassifikation lässt sich schließlich dahingehend durchführen, ob das Internet tatsächlich als Vertriebsweg fungiert bzw. geschäftliche Transaktionen stattfinden oder lediglich Informations- bzw. Kommunikationszwecken dient (vgl. hierzu Abschnitt 2.3.5.). Im ersten Fall kann man von e-commerce-Marken sprechen, im zweiten von non-e-commerce-Marken. Beispielsweise ist es für viele Konsumgüterhersteller wenig sinnvoll, ihre Produkte unmittelbar und direkt gegenüber dem Endabnehmer zu vertreiben. 2.1.3. Funktionen von Marken Marken erfüllen eine Vielzahl von Funktionen, wobei diese je nach Perspektive unterschiedlich ausfallen (vgl. z.B. Sander 1994, S. 9 ff.; Bruhn 1994, S. 21 ff.). Es ist daher eine Differenzierung der Funktionen von Marken aus Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht angebracht. Abb. 2.4 zeigt die Funktionen für Hersteller, Handel und Konsument im Überblick auf. Übergeordnete Markenfunktionen

Diese Einzelfunktionen lassen sich auf die vier übergeordneten Funktionen, • die Unterscheidungsfunktion, • die Monopolisierungsfunktion, • die Garantiefunktion und • die Werbefunktion von Marken zurückführen. Während die Unterscheidungsfunktion dafür sorgt, dass sich das mit der entsprechenden Marke gekennzeichnete Produkt von anderen Produkten abhebt und so den Konsumenten die Wiedererkennung bzw. Identifizierung der Produkte ermöglicht, stellt die Monopo/isierungsfunktion darauf ab, rechtlichen Schutz für eine Marke

Die Marke als Gegenstand der Betrachtung

erlangen zu können. Erst das Recht zur alleinigen Nutzung einer Marke ermöglicht Investitionen (z.B. für Werbung) in eine Marke, da andernfalls Markengewinne nicht internalisiert werden könnten. Dieses Ausschließlichkeitsrecht der Markennutzung bewirkt, dass eine starke Marke zu einer erheblichen Markteintrittsbarriere für Newcomer werden kann. Die Garantiefunktion einer Marke hingegen impliziert, dass der Konsument von der Marke auf die Qualität schließen kann, d.h. es gilt: gleiche Marke — gleiche Qualität. Auf diese Weise kann der Konsument Vertrauen gegenüber einer Marke aufbauen. In der Werbefunktion einer Marke spiegeln sich schließlich die Gesamtheit der mit einer Marke verbundenen Assoziationen, Gefühle und Einstellungen wider. Funktionen von Marken Herstellersicht Planungs- und Verkaufshilfe Absatzförderungsfunktion Unterstützungsfunktion im Hinblick auf andere absatzwirtschaftliche Aktivitäten Stabilisierende Wirkung im Rahmen langfristiger Absatzpläne Profilierungsfunktion gegenüber der Konkurrenz Innovationsfunktion Instrument zum Aufbau eines Firmenimages Verhandlungsposition für HerstellerHandel-Beziehung

Handelssicht

Konsumentensicht

• Orientierungshilfe Minderung des beim Einkauf Absatzrisikos durch Selbstverkäuflichkeit der • Informations- und Identifikationsfunktion Herstellermarken Renditefunktion Verminderte Beanspruchung eigener Marketinginstrumente Kostenersparnis durch schnellen Produktumschlag Profilierungsfunktion gegenüber Herstellern (bei Handelsmarken) Solidarisierungsfunktion im Handelsverbund

• Entlastungsfunktion beim Einkauf durch hohen Distributionsgrad • Qualitätssicherungsfunktion • Minderung des Risikos einer Fehlentscheidung • Darstellung der individuellen Zusatznutzenbedürfnisse • Prestigefunktion (Exklusivitätssignal)

Stiftung psychologischen Zusatznutzens

Quelle: Bruhn 1994, S. 24 Abb. 2.4: Funktionen von Marken aus Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht

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Grundlagen des Internet-Branding

Im Hinblick auf das Internet gewinnen diese Funktionen nochmals an Bedeutung. Da sich ein Internetauftritt im Vergleich zur physischen Welt sehr schnell, vergleichsweise kostengünstig und mit sofortiger globaler Reichweite realisieren lässt, explodiert die Zahl der InternetAuftritte und damit das Angebot im „Marketspace". Dem bereits in der realen Welt, dem „Marketplace", existierenden Informations- und Angebots-Overload gesellt sich damit das Uberangebot aus dem Internet hinzu (vgl. Meffert 2000a, S. 2). Vor diesem Hintergrund nimmt die Unterscheidungsfunktion im Sinne einer Wiedererkennungsfunktion von Produkten bzw. Marken einen zentralen Stellenwert ein, da Marken als Orientierungshilfe im Internet fungieren. Gleichzeitig erlangt die Garantiefunktion von Marken im Sinne einer Vertrauens funktion besondere Bedeutung, da die durch das Internet verkörperten virtuellen Welten nicht fassbar sind. Wesentliches Hindernis im Hinblick auf die Nutzung des Internets als Transaktions- bzw. Beschaffungsmedium ist häufig das mangelnde Vertrauen hinsichtlich der Sicherheit der Transaktion und der unberechtigten Weitergabe persönlicher Daten an unberechtigte Dritte. Starke Marken, insbesondere wenn sie auch in der realen Welt vorhanden sind, erzielen hier einen nicht unerheblichen Vertrauensvorschuß. Schließlich wird durch einen stimmigen, an der Markenidentität orientierten Internet-Auftritt die Werbefunktion der Marke gestärkt. Der Markeninflation im Marketspace und Marketplace kann so wirksam entgegengetreten werden; die Marke bleibt trotz der Markenflut durch ihren differenzierten Markenauftritt identifizierbar.

2.2. Branding als Managament-Aufgabe 2.2.1. Begriff des Branding Der Begriff des Branding lässt sich in einer engen und einer weiten Sichtweise fassen (vgl. Berndt/Fantapie Altobelli/Sander 1997, S. 132 f.; Esch/Langner 2000, S. 411). Branding in enger und weiter Sichtweise

In einer engen Sichtweise geht es beim Branding um markierungstechnische Entscheidungstatbestände im Sinne der Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen. In einer weiten Sichtweise umfasst das Branding die Planung, Realisation und Kontrolle sämtlicher MarketingMaßnahmen, welche auf markierte Produkte gerichtet sind (Markenfiihrung). Offensichtlich schließt die Markenfuhrung die Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen mit ein. Im Folgenden soll stets von dem umfassenden Begriff der Markenfuhrung ausgegangen werden. Das Internet stellt im Rahmen der Markenfuhrung dabei ein besonderes Instrument dar, da es gleichzeitig als Kommunikations-, Distributions-

Branding als Managament-Aufgabe

und Transaktionsmedium genutzt werden kann (s.a. Abschnitt 4.1. in diesem Buch). 2.2.2. Ziele und Aufgaben des Branding Es existieren verschiedene Ziele der Markenführung, welche hierar- Zielpyramide chisch im Sinne einer Zielpyramide bzw. von Zweck-Mittel-Relationen Branding geordnet werden können (vgl. Esch/Wicke 2000, S. 42 ff.). Als oberste Ziele markenherstellender Unternehmen dürfen 'Existentj- und Wachstumsyiele im Sinne von Globalzielen gelten (z.B. Sicherung der Existenz, Realisierung eines bestimmten nachhaltigen Umsatz- oder Gewinnwachstums, Verbesserung der Marktposition des Unternehmens usw.) (vgl. Berndt 1995, S. 5 ff.). Die Erreichung dieser übergeordneten Ziele soll durch ökonomische Ziele sichergestellt werden, welche daran ansetzen, dass Konsumenten zum Kauf der Marke angeregt werden sollen. Diese ökonomischen Ziele manifestieren sich z.B. in markenbezogenen Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags- bzw. Gewinn- oder Marktanteilszielen. Erreicht werden diese ökonomischen Ziele mittelbar durch den Einsatz von sog. Sozialtechniken, welche der systematischen und zielgerechten Beeinflussung von Konsumenten unter Heranziehung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse dienen. Unmittelbar werden durch den Einsatz dieser Sozialtechniken wichtige verhaltenswissenschaftliche Ziele wie Markenbekanntheit und Markenimage angestrebt. Durch den Aufbau einer hohen Markenbekanntheit und eines attraktiven, differenzierten Markenimages, welches sich von den Konkurrenzmarken abhebt und für eine besondere Position der Marke in den Köpfen der Konsumenten sorgt, sollen schließlich die genannten ökonomischen Ziele und damit ein Markenerfolg erreicht werden, wodurch wieder die Sicherstellung der Globalziele bzw. der obersten Unternehmensziele gewährleistet werden soll. Damit spielen Positionierungsziele als strategische Ziele der Markenführung eine besondere Rolle. Die Marke ist so zu positionieren, dass sie eine attraktive Alleinstellung im Vergleich zum Wettbewerb erreicht. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist dabei allein die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten (vgl. Haedrich/Tomczak 1994, S. 932 f.). In dynamischer Hinsicht ist darüber hinaus das verhaltenswissenschaftliche Ziel der Markentreue wichtig, da eine hohe Markentreue das Fortbestehen des Unternehmens am Markt bzw. ein nachhaltiges Unternehmenswachstum erleichtert. Insbesondere in der Situation einer sehr starken Marke, welche über ein hohes akquisitorisches Potential für bereits bediente oder auch für neue Zielgruppen verfügt, ist die Gelegenheit für ein nachhaltiges Unternehmenswachstum gegeben. Für bereits bediente Zielgruppen schlägt sich ein hohes akquisitorisches Potential in der Hinnahme von Preisaufschlägen bzw. Preiserhöhungen nieder; ein ho-

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Grundlagen des Internet-Branding

hes akquisitorisches Potential für neue Zielgruppen bedeutet die Möglichkeit der Durchfuhrung erfolgreicher Markentransfers (Brand Extensions) und Produktlininerweiterungen (Line Extensions). Die Aufgaben der Markenfüihrung leiten sich aus den verfolgten Zielen der Markenfiihrung ab. Als umfassendes Konstrukt hat sich in diesem Zusammenhang seit einiger Zeit der Markenwert herauskristallisiert, an welchem die Markenfiihrung ansetzen kann (vgl. z.B. Sander 1994, S. 43 ff., Esch/Wicke 2000, S. 44 ff. Für einen Überblick über die inzwischen vergleichsweise große Anzahl von Markenbewertungsmodellen vgl. Berndt/Sander 1994 sowie Sattler 1995).

Wissenschaftlicher Exkurs

Der Markenwert kann dabei aus finanzorientierter als auch aus konsumentenorientierter Perspektive analysiert werden. In finan^wirtschafilicher Hinsicht ergibt sich der Markenwert als auf die Marke als Markenzeichen zurückzuführender Gewinn bzw. - bei dynamischer Betrachtung — als Summe der abdiskontierten und eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückzuführenden zukünftigen Zusatzgewinne (vgl. Kaas 1990, S. 48, Sander 1994, S. 46, Kern 1962, S. 26). Offensichtlich ergibt sich hier die Schwierigkeit, den Wert der Marke als Markenzeichen vom Wert der übrigen Produkteigenschaften zu separieren bzw. den auf das Markenzeichen zurückzuführenden Gewinn herauszurechnen. Eine Möglichkeit der Bestimmung des Wertes einzelner Produkteigenschaften besteht in der Anwendung der hedonischen Theorie (vgl. i.e. Sander 1994, S. 104 ff.). Durch Anwendung multipler Regressionsanalysen können auf theoretisch korrekte Weise der Wert des Produktes an sich und der Wert der Marke getrennt werden. Für unterschiedliche Markenbewertungszwecke können so Aussagen über den finanziellen Wert einer Marke getroffen werden (vgl. Sander 1994, S. 124 ff. und Sander 1995). Aus konsumentenorientierter Perspektive sind alle Assoziationen, Anmutungen und Vorstellungen der Konsumenten gegenüber einer Marke relevant, welche zu einer bestimmten Wertschätzung der Konsumenten für diese Marke führen. Für Low-Involvement-Produkte reicht dabei häufig die Markenbekanntheit aus, um zu einer positiven Verbraucherreaktion zu führen, da es bei diesen Produkten an Motivation und/oder Fähigkeit zur intensiven Auseinandersetzung seitens der Konsumenten mangelt und starke, eindeutige Assoziationen gar nicht aufgebaut werden (vgl. Keller 2000, S. 969 ff.). Konsumentenorientierter und finanzorientierter Markenwert hängen dabei eng miteinander zusammen, da der Wert einer Marke aus Konsumentensicht als Quelle für einen finanziellen Markenwert gesehen werken kann. Die Zusammenhänge verdeutlicht Abb. 2.5.

Branding als Managament-Aufgabe

Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums zur Steuerung des Marken wertes

Kauf des Markenprodukts

Markt

1r

Quelle: Sander 1994, S. 49 Abb. 2.5: Der Zusammenhang zwischen dem Markenwert aus Sicht des Markeninhabers und dem Markenwert aus Sicht des Konsumenten Im Hinblick auf die Markenführung erscheint der konsumentenorientierte Markenwertbegriff als Ansatzpunkt geeigneter. Als Determinanten eines derartigen Markenwertverständnisses können nach Aaker (1992, S. 32 f.) • die Markentreue, • die Bekanntheit von Markennamen und -symbol, • die angenommene Qualität (nicht im Sinne objektiver, funktionaler Qualität, sondern als subjektiv wahrgenommene Qualität im Sinne eines Markenimage), • die Markenassoziationen sowie

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14

Grundlagen des Internet-Branding

• sonstige Markenvorzüge (z.B. Patente, Ausmaß des rechtlichen Markenschutzes oder Qualität bzw. Ausmaß der Vertriebswege) gelten. Diese Determinanten sind allerdings nicht als unabhängig voneinander anzusehen. So liegt es auf der Hand, dass beispielsweise die Markentreue durch die Markenbekanntheit und die wahrgenommene Qualität der Marke bzw. des Markenprodukts wesentlich bestimmt wird. Andererseits lassen sich diese Determinanten vergleichsweise einfach messen (vgl. Keller 2000, S. 971 ff.). Für die Markenführung stellen sie daher wertvolle Ansatzpunkte dar, u m einen Markenerfolg (in ökonomischer Hinsicht) sicherzustellen.

2.2.3. Rahmenbedingungen des Branding Wettbewerbsintensivierung, Marktsättigung und Markeninflation

80000 70000 60000 • 50000 40000 -| 30000 20000

10000 •

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Quelle: Meffert/Twardawa/Wildner 2000, S. 3 Abb. 2.6: Entwicklung der Marken-Anmeldungen in Deutschland Die heutigen Märkte sind gekennzeichnet durch eine zunehmende Internationalisierung bzw. Globalisierung mit der Folge einer Wettbewerbsintensivierung durch den Markteintritt neuer Wettbewerber. Gefördert wird diese Situation durch weltumspannende Medien wie das Internet, mittels dessen von heute auf morgen ein „Going International" möglich wird. Ebenfalls trägt die Schaffung von Wirtschafts- und Währungsunionen (z.B. EWWU) durch den Wegfall von Ländergrenzen

Branding als Managament-Aufgabe

und Währungsunterschieden zur Wettbewerbsintensivierung bei, da die Auslandsmarktbearbeitung einfacher wird. Darüber hinaus sind auf vielen Märkten Sättigungserscheinungen zu beobachten, sodass Absatzwachstum nur auf Kosten anderer Marken im Rahmen eines Verdrängungswettbewerbs möglich ist. Diese Sättigungserscheinungen führen dazu, dass auch kleinste Marktnischen bis hin zu einem „segment of one approach" bearbeitet werden. Diese vornehmende Marktsegmentierung, welche ihre Ursache auch in einem immer differenzierteren Konsumentenverhalten hat, führt zwangsläufig zu einer Prvduktund Markeninflation. Dies zeigt ein Beispiel: Während im Jahr 1950 im Zahncrememarkt in einem Verbrauchermarkt maximal 14 Zahncrememarken zu finden waren, sind es heute bereits 93 Zahncremeprodukte und -marken in verschiedensten Varianten (vgl. Esch/Wicke 2000, S. 13). Diese Situation spiegelt sich auch in einer zunehmenden Anzahl von Marken-Anmeldungen beim deutschen Patentamt wider (vgl. Abb. 2.6).

¡3

Kreditkarten • Seife • i

Suppen • Cola • PC • Chips • Papiertücher • Durchschnitt Shampoo • 1

1

0

20

Fernseher •

1

1

Airlines • Kaffee Bier Zigaretten • 40

60

80

100

%

Quelle: Esch,/Wicke 2000, S. 20 Abb. 2.7: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland Die hohe Wettbewerbsintensität führt dabei zu einem Innovationswettbe- Zunehmender werb, welcher sich in verkürzten Produktlebenszyklen widerspiegelt. Schät- 'nnovationswettbewe rb

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Grundlagen des Internet-Branding

zungen gehen von einer Verkürzung von Produktlebenszyklen von 60% bis 80% in den letzten zehn Jahren aus (vgl. Wildemann 1991). Damit ist eine dramatisch schnelle Veralterung von Produkten vorgezeichnet. Auch fällt es zunehmend schwerer, sich gegenüber dem Konkurrenzangebot zu differenzieren. Auf vielen Märkten gleicht sich die Produktqualität in objektiv-technischer Hinsicht immer mehr an. Abb. 2.7 zeigt diese zunehmende Angebotshomogenität auf ausgewählten Märkten im Vergleich der Jahre 1987 und 1993. Steigende Handelsmacht

Schließlich sind die heutigen Märkte gekennzeichnet durch eine zunehmende Hände Ismacht infolge von Konzentrationsprozessen auf der Handelsebene. Neben der dargestellten Verschärfung des horizontalen Wettbewerbs werden damit auch die Freiräume für die Hersteller im vertikalen Wettbewerb enger. Zunehmend versteht sich der Handel nicht nur als Distributeur von Herstellerwaren, sondern als MarketingAkteur, welcher durch die Produktion eigener Handelsmarken aktiv am Marktgeschehen teilnimmt. Es ist daher nicht verwunderlich, dass der Anteil von Handelsmarken im Zeitablauf zugenommen hat. Abb. 2.8 zeigt die Entwicklung von Hersteller- und Handelsmarken für einen Warenkorb von 13 Warengruppen von 1975 bis 1997. 1999 betrug der Anteil der Herstellermarken sogar nur noch 78,4%, der Marktanteil der Handelsmarken (inkl. Aldi) lag entsprechend bei 21,6% (vgl. Meffert/Twardawa/Wildner 2000, S. 3 f.). 2. Rezession

3. Rezession

4. Rezession

erstellermar Ken

Handelsmarken/Aldi 12,9

18,3

18,3

19,1

20,7 20,7

75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 9 5 96 97

Quelle: Esch/Wicke 2000, S. 38 Abb. 2.8: Entwicklung der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken

Branding als Managament-Aufgabe

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Im Hinblick auf die Kommunikationspolitik, die für eine erfolgreiche |y|ec|ienflut u n £ j Markenführung von herausragender Bedeutung ist, ist die Werbe- steigende landschaft durch eine zunehmende Medienflut bei gleichzeitigem Anstieg Schaltkosten der Schaltkosten gekennzeichnet. So ist beispielsweise der deutsche Zeitschriftenmarkt mit seiner Vielzahl von Titeln einer der am stärksten segmentierten Medienmärkte überhaupt. Auch die zunehmende Anzahl von TV-Kanälen durch das Aufkommen der privaten Fernsehsender sowie von Pay-TV-Anbietern führt zu einer weiteren Fragmentierung der Medienmärkte (vgl. Sander 1998). Folge dieser Entwicklung ist ein Werbeeffizienzverlust bei diesen „klassischen" Medien, welcher zu einem notwendigerweise ansteigenden Werbebudget führt, um Werbeeffizienzverluste - zumindest zum Teil — auffangen zu können. Gleichzeitig führt die dargestellte Produkt- und Markenvielfalt zu insgesamt steigenden Werbeausgaben und damit zu einem steigenden Werbedruck bzw. zu einem sinkenden share of voice, wenn das eigene Werbebudget nicht erhöht wird. Eine besondere Aufgabe im Rahmen der Markenführung besteht dabei in der Integration der neuen Medien (insbesondere des Internet) in den Kommunikations-Mix der Anbieter. Integriertes Internet-Branding wird heute von einer Vielzahl von Anbietern noch nicht richtig verstanden (vgl. dazu Kapitel 5 in diesem Buch). Im Hinblick auf den Konsumenten schließlich ist die derzeitige Situa- Informationstion gekennzeichnet durch Informationsubiquität, welche sich gleichzeitig vicUjah^"^ als Informationsüberlastung darstellt. In den klassischen Medien Rundfunk, rung Zeitung, Zeitschriften und Fernsehen wird die Informationsüberlastung auf 98,1% geschätzt, d.h. lediglich 2% der dargebotenen Informationen in diesen Medien werden bewusst aufgenommen und verarbeitet (vgl. Brünne/Esch/Ruge 1987). Ähnlich sieht die Situation bereits auch bei den neuen Medien aus. So umfasst das Angebot im Internet inzwischen ca. 2 Mrd. Sites. Durch das auf vielen Märkten zunehmend austauschbare, qualitätshomogene Angebot werden Produktinformationen über technisch-objektive Produkteigenschaften für den Konsumenten zunehmend unwichtiger, das Involvement der Konsumenten nimmt ab und eine regelrechte Injormationsreaktan% macht sich breit. Eine weitere Erscheinung, die auf vielen Märkten beobachtet werden kann, ist der Markenloyalitätsveifall. Die Markentreue und ihre Entwicklung ist allerdings in Abhängigkeit von der jeweiligen Produktart sehr unterschiedlich. Immerhin überwiegt jedoch der Anteil der Markenwechsler gegenüber markentreuen Konsumenten in Deutschland. 1998 bezeichneten sich lediglich 34,4% als markentreue Konsumenten, 65,6% sind Markenwechsler (vgl. Esch/Wicke 2000, S. 31). Gerade durch die neuen Medien wie das Internet steigt der Individualisierungsbedarf der Konsumenten. Durch den unmittelbaren, interaktiven Kontakt per Internet mit dem Anbieter ist es möglich, kundenindividuelle Lösungen, welche auf den Bedarf des Einzelnen maßgeschneidert sind, zu vertretbaren Kosten anzubieten. Als Folge der steigenden Individualisierung setzt

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Grundlagen des Internet-Branding

ein Zielgruppenverfall ein, welcher im Extremfall zum „segment-of-one"Marketing führt. Auseinandersetzen müssen sich die Anbieter auch mit paradoxen Konsumstilen, welche vom sog. Smart-Shopper (Geld sparen = clever) über Schnäppchenjäger (Geld sparen = billig) bis hin zu hybriden Konsumenten, welche Billig- und Teuerkäufe in einer Person vereinigen, reichen (vgl. Esch/Wicke 2000, S. 23 ff.; Schmalen 1994).

Märkte • Globalisierung • Marktsättigung • Wettbewerbsverdrängung • Angebotshomogenität • Innovationswettlauf/ verkürzte Produktlebenszyklen • Produkt- / Markenvielfalt • Handelsmacht •zunehmende Marktsegmentierung

Medien^> • Medienflut • steigende Schaltungskosten • Werbebudgetanstieg • Werbe(über)druck • Werbeeffizienzverlust • Integration neuer Medien

Menschen> • Information Overflow • Informationsubiquität • Informationsreaktanz • Markenloyalitätsverfall • Paradoxe Konsumstile • Zielgruppenzerfall • Individualisierungsbedarf • Erlebnis- u. Wellnessorientierung • Involvementverlust

Quelle: In Anlehnung an Busch 2000, S. 25 Abb. 2.9: Rahmenbedingungen der Markenführung im Digital Age Erlebnis- und

Wellnessorientierung

Hinzu tritt eine gesteigerte Erlebnis- und Wellnessorientierung der Konsu(vgl. Meffert/Twardawa/Wildner 2000, S. 15 ff.). Der zunehmend erlebnisorientierte Konsum lässt sich auf den steigenden Wohlstand der Gesellschaft zurückfuhren, welcher zu einem Wandel der Funktion des Konsums führt. Zusatz- und Geltungsnutzen erlangen gegenüber dem ursprünglich im Vordergrund stehenden technischfunktionalen Kernnutzen mehr Bedeutung, der Konsum als Erlebnis wird selbst zu einem nutzenstiftenden Element. Vermehrt antworten Anbieter auf diese Entwicklung mit einer emotionalen bzw. symbolischen Aufladung der Marke, um so einen psychologischen Mehrwert zu schaffen und gleichzeitig die eigene Marke von dem Angebot der Wettbewerber zu differenzieren. Diese Entwicklung gipfelt schließlich in dem Aufbau von Kultmarken (z.B. Harley Davidson). Die gesteigerte Wellnessorientierung hingegen schlägt sich in dem Ziel der Konsumenten nieder, ein ganzheitliches Wohlbefinden von Körper, Seele und Geist zu erreichen. Aspekte wie eine bewusste Ernährung, Fitness, Ent-

menten

Branding als Managament-Aufgabe

Spannung und Stressbewältigung stehen im Vordergrund und führten in der Vergangenheit zur erfolgreichen Vermarktung gesundheitsorientierter Lebensmittel (z.B. Nesde LC1) sowie zu neuen Angeboten im Zeitschriftenmarkt (z.B. Fit for Fun, Men's Health) und in der Tourismusbranche (z.B. FIT-Reisen). Abb. 2.9 zeigt die Rahmenbedingungen des Branding zusammenfassend auf. 2.2.4. Erfolgsprinzipien des Branding Im Rahmen der Markenführung gilt es, gewisse Grundprinzipien zu beachten, um einen Erfolg der Marke sicherstellen zu können. Dabei ist zu beachten, dass diese Grundprinzipien der Markenführung sowohl für Offline- als auch für Online-Marken gelten (vgl. Brauer/Saborowski 2000 sowie Abschnitt 4.2. in Kapitel 4). Insofern haben die von Domizlaff, dem Vater der Markentechnik, bereits 1937 verfaßten „Grundgesetze der natürlichen Markenbildung" weiterhin Gültigkeit (vgl. Domizlaff 1994, S. 689 ff.). Konkret lassen sich folgende generellen Erfolgsprin^ipien des Branding ableiten: 1. Übergeordnetes Ziel der Markenführung ist es, eine Monopolstel- Klare und lung in der Psyche der Verbraucher zu schaffen und zu erhalten. |j na 96prägende Hierfür ist eine klare und imageprägende Positionierung der Marke notwendig (zur Positionierung von Marken vgl. z.B. Sander/Streich 2000, Trommsdorff/Zellerhoff 1994; Esch 2000c, S. 233 ff.). Aufgrund der sich auf vielen Märkten angleichenden funktionalen Qualität sind in diesem Zusammenhang emotionale Aspekte zunehmend wichtiger (vgl. auch den vorangegangenen Abschnitt 2.2.3.). Der Markennutzen liegt heute daher vielfach in einer emotionalen Unique Feeling Proposition (UFP; z.B. Coca-Cola) statt in einer rationalen Unique SelHng Proposition (USP; z.B. Bosch) (vgl. The Boston Consulting Group/Gruner & Jahr AG 2000, S. 24 f.). Eine emotionale Produktpositionierung hat dabei gegenüber einer auf rationalen, nachvollziehbaren technisch-objektiven Produktvorteilen basierenden Positionierung den Vorteil, dass sie für die Wettbewerber schwieriger angreifbar ist. Objektive Produktvorteile können hingegen infolge der hohen technischen Innovationsdynamik häufig schnell verloren gehen. Durch eine eindeutige und trennscharfe Positionierung der Marke — egal ob emotional oder rational — wird zudem die Wiedererkennbarkeit der Marke infolge der Differenzierung vom Wettbewerb gewährleistet. Das Markenimage wird durch die eindeutige Positionierung positiv unterstützt, Verwechslungen mit Konkurrenzmarken werden vermieden. Die Konsumenten haben eine eindeutige Vorstellung von der Marke und besitzen dieselben Assoziationen gegenüber einer Marke bzw. dieselben inneren Markenbilder.

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20

Grundlagen des Internet-Branding

Intensive Kommunikationspolitik

2. Charakteristisch für erfolgreiche Marken ist eine intensive kommunikative Unterstützung der Marke. Der werbliche Auftritt sollte dabei differenziert gegenüber dem Wettbewerb zur Förderung der Wiedererkennbarkeit sein und gleichzeitig eine Ausrichtung auf den Markenkern beinhalten. Durch die abnehmende Werbeeffizienz ist dabei neben der klassischen Werbung verstärkt auch an den Einsatz kommunikativer Below-the-line-Maßnahmen wie Sponsoring, Event-Marketing, Placements usw. zu denken. Insbesondere ist eine integrierte Kommunikation anzustreben, bei welcher sich die Kommunikationsinstrumente gegenseitig unterstützen und zu einer einheitlichen Wirkung führen (vgl. hierzu Kapitel 5 in diesem Buch). Im Hinblick auf das Internet bedeutet dies, dass klassische OfflineBrands den Internet-Auftritt in das Gesamtspektrum der eingesetzten Kommunikationsinstrumente integrieren müssen, während OnlineBrands auf den Einsatz klassischer Medien im Rahmen der Markenführung ebenfalls nicht mehr verzichten können (vgl. Obermeier 2000a und 2000b). Reichweitenstarke klassische Medien insbesondere aus dem Print- und TV-Bereich dienen gerade bei Online-Brands dem Aufbau von Bekanntheit und der Generierung von Traffic (vgl. auch Abschnitt 4.5).

Innovation

3 Innovation ist einer erfolgreichen Marke inhärent. Weiterentwicklungen der unter der Marke geführten Produkte unter Berücksichtigung der sich ändernden Umweltbedingungen (insbesondere der Konkurrenzsituation und sich wandelnden Verbraucherwünschen) gehören zu einer starken Marke (z.B. Persil). Gleichzeitig spielt die Kontinuität im Rahmen der Markenführung eine große Rolle. Veränderungen der unter der Marke geführten Produkte haben sich daher an den zentralen Werten der Marke bzw. dem Markenkern auszurichten, welcher als Markenkonstante aufzufassen ist und keinen kurzlebigen modischen Trends zu unterwerfen ist. Offensichtlich ist hier ein schwieriger Balanceakt zwischen Kontinuität im Rahmen der Markenführung und gleichzeitiger Adaption der unter der Marke geführten Produkte an Umweltveränderungen zu meistern (vgl. auch Esch/Wicke 2000, S. 53). Die Bedeutung der Kontinuität und Geradlinigkeit bei der Markenführung konnte eindrucksvoll im Rahmen einer Befragung von Markenartikelherstellern unter Beweis gestellt werden. 54,5 % der befragten Unternehmen sahen hierin den wichtigsten Aspekt für die Markenführung, als zweitwichtigsten Aspekt nannten die Unternehmen den Bedarf bei der Zielgruppe mit nur 27,3 % (vgl. Plewe 2000, S. 9). Als organisatorische Konsequenz wird daher vielfach gefordert, Markenentscheidungen nicht Produktmanagern, welche häufig nur kurz auf einer Marke arbeiten, zu überlassen, sondern hierarchisch höher — z.B. beim Top Management — anzusiedeln (vgl. Esch/Wicke 2000, S. 54 f.).

Branding als Managament-Aufgabe

4. Die besondere Qualität von Markenprodukten - in statischer Hinsieht durch strenge Qualitätskontrollen gewährleistet, in dynamischer Hinsicht durch die dargestellte Weiterentwicklung der unter der Marke geführten Produkte - erlaubt es, einen Preisaufschlag zu verlangen. Neben dieser „rationalen" Qualität spielt dabei auch die „emotionale" Qualität (UFP, s.o.) eine Rolle (beispielsweise ist Coca-Cola im Vergleich mit Pepsi-Cola in Deutschland nicht unerheblich teurer).

produ|(tqualität

Erfolgreiche Marken zeichnen sich dabei durch ein gut abgestimmtes Preis-Leistungs-Verhältnis aus, welches die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppen bewusst mit ins Kalkül zieht. Konkret zahlt sich also der Leistungsvorsprung durch einen Preisvorsprung im Sinne eines gegenüber schwächeren Konkurrenzmarken höheren Preisniveaus aus. Ein Preispremium in bestimmter Höhe wird von den Konsumenten durchaus akzeptiert. 5. Ubiquität einer Marke schafft Markenbekanntheit und damit Markenwert (vgl. auch Abschnitt 2.2.2.). Eine intensive Distribution ist damit ein weiterer Erfolgsfaktor für die Markenführung, wobei das konkret notwendige Ausmaß der Distribution produktspezifisch unterschiedlich ist (z.B. Zigaretten vs. Möbel).

Ubiquität

Eine internationale bzw. globale Erhältlichkeit bzw. Präsenz einer Marke ist dabei kennzeichnend für Global Brands, welche die höchste Ausprägungsstufe einer erfolgreichen Marke darstellen (vgl. Sander 2001). Das Internet spielt hier eine besondere Rolle, da eine Marke per Mausklick weltweit präsent ist. Durch die Internet-Präsenz wird eine Marke jedoch nicht automatisch zur internationalen bzw. Weltmarke, da ihr in den meisten Fällen die länderübergreifende bzw. weltweite Bekanntheit und Wertschätzung fehlt (vgl. auch Abschnitt 2.1.2.). 6. Gerade beim Markenaufbau ist die Wahl eines adäquaten Markennamens wichtig. Erfolgreiche Markennamen zeichnen sich durch rechtliche Schutzfähigkeit, Unverwechselbarkeit, hohe Merkfähigkeit bzw. Einprägsamkeit, Neuigkeit im Sinne einer hohen Aufmerksamkeitswirkung, leichte Aussprechbarkeit sowie positive Assoziationen, welche häufig durch den gezielten Einsatz der Kommunikationsinstrumente erst aufgebaut werden müssen, aus (vgl. Gotta 1994, S. 776 ff.; Brauer/Saborowski 2000).

Adäquater Markenname

Sofern die Marke international eingesetzt werden soll, ist zu überprüfen, ob diese Anforderungen auch in anderen Ländern erfüllt werden. Im Hinblick auf das Internet sollte idealerweise eine parallele Findung und Reservierung des Markennamens zusammen mit dem Domain-Namen erfolgen (vgl. auch Abschnitt 4.2.). 7. Ein umfassender rechtlicher Schutt^ einer Marke gewährleistet, dass Erträge aus einer Marke auch tatsächlich internalisiert werden kön-

Rechtlicher Markenschutz

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Grundlagen des Internet-Branding

nen. Trittbrettfahrertum durch Verwendung desselben oder eines sehr ähnlichen Markenzeichens wird so ausgeschaltet bzw. dem Gesetz unterworfen. Je umfassender der Schutz einer Marke hinsichtlich der Warenkategorie und der Länder, in welchen die Marke verwendet wird bzw. zukünftig verwendet werden könnte, desto wertvoller ist eine Marke (vgl. auch Wahlert, 1994, S. 1770 ff.). Darüber hinaus bestehen indirekte Wirkungen auf den Wert und den Erfolg einer Marke durch das Ausmaß des rechtlichen Schutzes, den die unter der Marke angebotenen Produkte genießen. Von Bedeutung sind in diesem Zusammenhang das Patent sowie Gebrauchs- und Geschmacksmuster (vgl. Tronser 1994). Beispielsweise steigern einzigartige technische Lösungen, welche patentgeschützt sind und vom Markt durch ein positives (Produkt-)Image oder entsprechende Absatz- bzw. Marktanteils- und Gewinneinwirkungen honoriert werden, auch den Wert der Marke, mit welcher diese Produkte versehen sind. Uberlegte Markentransfers

8. Die dargelegten Rahmenbedingungen (vgl. den vorangegangen Abschnitt 2.2.3.) legen es nahe, den teuren und risikoreichen Versuch zu unterlassen, neue Marken aufzubauen, sondern vielmehr eine erfolgreiche Marke durch Übertragung in andere Produktfelder per Markentransfer zu kapitalisieren (vgl. Hätty 1989; Sattler 1998). Hier besteht allerdings die Gefahr, das Markenimage zu verwässern; die Stammmarke wird konturlos und gibt nur noch ein diffuses Bild in den Köpfen der Konsumenten ab, wenn eine Marke zu stark überdehnt wird. Ganz im Gegenteil müssen Markentransfers so durchgeführt werden, dass die Stammmarke durch Einführung der Marke in neue, junge Produktfelder gestärkt wird. Dass sich hier ein Drahtseilakt auftut, indem man einerseits die Marke in möglichst viele erfolgreiche Produktfelder einführen will, andererseits die Stammmarke nicht beschädigen möchte, liegt auf der Hand und ist eine echte Herausforderung im Rahmen der Marken führung. Grundsätzlich ist damit auch heute noch Domizlaff zuzustimmen, der bereits im Jahre 1937 formulierte: „Die Verwendung eines Namens muss auf ein einziges Erzeugnis oder auf eine möglichst konzentrierte Idee beschränkt werden." (Domizlaff 1994, S. 702). 2.3. Das Internet als Branding-Plattform 2.3.1. Entwicklung des Internet Kaum ein Medium hat in den letzten Jahren soviel Aufmerksamkeit erlangt wie das Internet. Immer stärker werden Wirtschaft und Gesellschaft durch das Internet beeinflusst, was zu Begriffen wie „Internet-

Das Internet als Branding-Plattform

Ökonomie", „New Economy" oder „E-Conomy" geführt hat (vgl. Zerdick u.a. 2001; Fritz 2000, S. 13). Kommunikationstechnisch gehört das Internet zu den sog. Online- Online-Medien Medien-, hierunter versteht man netzgebundene Abrufdienste, welche neben dem Internet auch durch einen kommerziellen Betreiber zentral organisierte Dienste wie AOL oder T-Online umfassen. Mittlerweile ermöglichen sämtliche kommerzielle Dienste einen Zugang zum Internet, sodass sie zunehmend Provider-Funktionen ausüben.

Quellen: Internet Software Consortium 2001, BJpe Network Coordination Centre 2001 Abb. 2.10: Entwicklung der Internet-Hosts 1988-2001 Das Internet geht auf Arbeiten des US-Verteidigungsministeriums zurück: Während des „Kalten Krieges" wurde ein landesweites Computernetz gesucht, das bei z.B. kriegsbedingten Ausfallen von Netzteilen Kommunikationsströme auf Ausweichleitungen umlenken konnte (vgl. Alpar 1998, S. 13 ff.). In diesem Sinne wurde in den USA das ARPANET eingeführt, das erstmals den Informationstausch zwischen Computern über mehrere alternative Verbindungen ermöglichte. Die zwischen zwei Computern auszutauschenden Dateien werden dabei über das Internet Protocol (IP) in kleinen Datenpaketen verschickt, die sich jeweils auf dem Datennetz einen eigenen Weg suchen, um dann beim Empfänger wieder zusammengesetzt zu werden (vgl. Fantapie Altobelli 2001a).

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Grundlagen des Internet-Branding

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Quelle: NUA Internet Surveys 2001 Abb. 2.11: Internet-Nutzer in ausgewählten europäischen (Stand: Herbst 2000) Entwicklung des Internet

World Wide Web

Ländern

Mittlerweile stellt das Internet mit insgesamt rd. 110 Mio. angeschlossenen Computern (Host-Rechner) den weltweit größten Rechnerverbund dar (vgl. Abb. 2.10). In Europa sind derzeit (Stand: Januar 2001) knapp 13 Mio. Host-Rechner zu verzeichnen, wobei die InternetPenetration länderspezifisch starke Unterschiede aufweist. Während im Spitzenreiter Schweden die Internet-Anschlussrate über 60 % der Bevölkerung beträgt, kann das Schlusslicht Portugal nur knapp über 11 % vorweisen (vgl. Arndt 2000b). Auch die Nutzerzahlen - weltweit insgesamt 407 Mio. und 113 M o . in Europa (vgl. NUA Internet Surveys 2001) — divergieren länderspezifisch sehr stark (vgl. Abb. 2.11). In Deutschland waren Ende 2000 über 2 Mio. Internet-Anschlüsse mit geschätzten über 20 Mio. Nutzern zu verzeichnen (vgl. NUA Internet Surveys 2001; Ripe Network Coordination Centre 2001). Inzwischen beträgt die Anzahl der Nutzer in Deutschland 24,2 Mio. (Stand: März 2001) (GfK 2001). Erheblich beschleunigt wurde die Diffusion des Internet durch die Einführung des WorldWideWeb (WWW) im Jahre 1992, welches mit seiner intuitiven Benutzeroberfläche, der einfachen Programmiersprache HTML und der Integration multimedialer Elemente die Benutzerfreundlichkeit des Mediums erheblich verbesserte und es zu einer attraktiven Plattform für die Wirtschaft machte. 1995 wurde die kom-

Das Internet als Brandlng-Plattform

merzielle Nutzung des Internet zugelassen; damit setzte das exponentielle Wachstum des Mediums ein. 2.3.2.

Besonderheiten des Mediums Internet

Wesentlicher Grund für die rasche Ausbreitung des Internet seit Beginn der 90er Jahre sind die Vorteile, welche das Internet im Vergleich zu anderen Medien bietet (vgl. Hoffmann 1998, S. 18 ff.; Bauer/Grether/ Leach 1999, S. 121 f.; Fantapie Altobelli 2001b, S. 796). Multimodalität stellt ein erstes konstituierendes Merkmal des Internet dar Multimodalität und beinhaltet die Möglichkeit, gleichzeitig mehrere Sinne der menschlichen Wahrnehmung anzusprechen. So können im Internet die Darstellungsformen des (geschriebenen) Textes, Audio (Sprache, Geräusche, Musik), Bild (Fotos, Grafiken, Zeichnungen) sowie Bewegtbild (Film, Video, Zeichentrick) eingegeben und kombiniert werden, was vielfältige Gestaltungs- und Simulationsmöglichkeiten eröffnet. In diesem Sinne ist Multimodalität nichts grundlegend Neues, da sämtliche audiovisuellen Medien (Fernsehen, Kino, CD-ROM) in der Lage sind, multimodal zu kommunizieren; genau genommen ist Internet im Vergleich zu anderen audiovisuellen Medien im Hinblick auf die Multimodalität sogar unterlegen, da attraktive und komplexe multimodale Anwendungen (noch) an Restriktionen bei der technischen Infrastruktur scheitern (vgl. Abschnitt 3.1.2.). Die Interaktivität ist das „eigentliche" Kennzeichen des Internet. Inter- Interaktivität aktive Technologien erlauben es dem Nutzer - im Gegensatz zu sog. und Dialoglinearen Medien - Inhalte selektiv abzurufen und damit aktiv in den fähigkeit Kommunikationsprozess einzugreifen. Dies geht im Internet bis hin zu einer echten Dialogfähigkeit i.S. einer Two-Way-Kommunikation. Durch die Einbindung von Datenbankanwendungen oder Feedbackmöglichkeiten (wie E-Mail, Online-Fragebögen, Chatrooms, Gästebücher) in World Wide Web-Angebote kann ein automatisierter oder direkter Dialog mit (potentiellen) Kunden bzw. Nutzern des Online-Auftritts aufgebaut werden. Aufgrund des damit verbundenen höheren Involvements des Nutzers kann eine deutlich höhere Kontaktqualität im Vergleich zur herkömmlichen Massenkommunikation erzielt werden. Die vielfältigen Möglichkeiten im Internet Nutzerdaten und Nutzerpro- Individualisiefile zu generieren (vgl. Abschnitt 3.4.1.2.) erlauben darüber hinaus eine rung individuelle, personalisierte Ansprache der Nutzer bis hin zur Darbietung nutzerspezifischer Informations- und Leistungsangebote i.S. eines One-to-One-Marketing. Dies reduziert die Streuverluste und trägt zu einer Erhöhung des Involvements der Nutzer bei; aktuellen Trends wie Fragmentierung der

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Grundlagen des Internet-Branding

Märkte und Individualisierung des Konsums kann angemessen begegnet werden. Integration von Wie kein anderes Medium ist das Internet in der Lage, MarketingfunkKommunikation tionen miteinander zu vernetzen. Dadurch wird eine Integration von und Transaktion

Kommunikation und Transaktion möglich.

So bietet das Medium die Möglichkeit, Produkte und Diensdeistungen direkt online zu bestellen, bei digitalen (z.B. Software) oder digitalisierbaren Produkten (z.B. Verlagserzeugnisse, Musik) kann über das Internet sogar die physische Distribution erfolgen. Räumliche und zeitliche Unabhängigkeit

Ein weiteres Merkmal des Internets ist dessen Raum-Zeit- Unabhängigkeit. Das Internet stellt das erste wirklich globale Medium dar, da es grundsätzlich weltweit verfügbar ist und es damit erlaubt, auf WWWAngebote jeglicher Art jederzeit und von überall aus zuzugreifen. Da die Informationen in elektronischer Form vorliegen, können sie innerhalb von Sekunden in jedes beliebige Land der Welt übermittelt werden. Dies eröffnet auch kleinen und mittelständischen Unternehmen die Möglichkeit, international präsent zu sein.

Möglichkeit zur permanenten Kontrolle und Aktualisierung

Mit Hilfe von Logfile-Analysen (vgl. Abschnitt 4.2.7.1.) lassen sich schließlich die Zugriffe der Online-Nutzer auf die verschiedenen Online-Angebote regelmäßig überprüfen und als Grundlage für die Optimierung des Online-Auftritts heranziehen. Die Aktualisierung und Optimierung der angebotenen Inhalte wird darüber hinaus durch die vergleichsweise einfache Struktur der HTMLDokumente gefördert, aus denen WWW-Angebote bestehen, da die Veränderung und der Austausch von Contents schnell und unkompliziert erfolgen kann. 2.3.3.

InternetTechnologie

Die Internet-Technologie

Das Internet ist ein offener, dezentraler Rechnerverbund, der allen lokalen Netzen und Diensteanbietern offensteht (vgl. Fritz 2000, S. 28). Internet-Hosts sind dabei über fast jede Art von elektronischen Übertragungsmedien verbunden, z.B. Glasfaser- oder Kupferdraht-Telefonleitungen sowie Funk- oder Mikrowellenkanäle. Neuerdings wird auch das Stromnetz als Zugangsmöglichkeit zum Internet angeboten (vgl. Fritz 2000, S. 33). Zudem kann fast jede Art von Computern und Betriebssystemen angeschlossen werden. Internetverbindungen werden normalerweise mit internationalen Standardprotokollen ermöglicht. Allgemein versteht man unter einem Protokoll eine Sammlung von Regeln für den Datenaustausch zwischen Host-Computern. Das Transmission Control Protocol (TCP) teilt die zu übertragenden Daten in Datenpakete und nummeriert sie, damit sie

Das Internet als Branding-Plattform

beim Empfänger in der richtigen Reihenfolge wieder zusammengesetzt werden können; das Internet Protocol (IP) regelt hingegen den Weg der Datenpakete durch die einzelnen Netzwerke (vgl. Alpar 1998, S. 25 f.). Alle am Internet angeschlossenen Netzwerke und Computer (InternetHosts) besitzen jeweils eine weltweit einmalige Internet-Adresse (URL, Uniform Resource Locator). Grundlage für die Informationsabfrage im W W W ist eine sog. ClientServer-Architektur (vgl. Alpar 1998, S. 23; Fantapie Altobelli 2001a; Hoffmann 1998, S. 16 f.). Auf dem Server ist das Programm installiert, das ständig zugriffsbereit ist; auf diesem Server sind auch die einzelnen Web-Sites im HTML-Code gespeichert. Von einem an einem beliebigen Standort platzierten Client-Rechner kann der Nutzer über eine Browser-Software die URL-Adresse der Sites, die auf dem Server abgelegt sind, eingeben; die gewünschten Informationen werden dann zum Client-Rechner überspielt. Der dort platzierte Browser übernimmt dabei nicht nur den Datenabruf vom Server, sondern ist auch für die Gestaltung und Einbindung der übertragenen Grafiken und Dokumente zuständig. Bezüglich des Internetzugangs und der InternetAnbindung sind ständig neue technische Entwicklungen zu verzeichnen (vgl. Alpar 1998, S. 32 ff. und 36 ff.; Fritz 2000, S. 33). Hierzu seien stellvertretend die Protokoll-Erweiterung IP-Multicast, welche z.B. Videokonferenzen über das Internet ermöglicht, die ProtokollErweiterung IP-Mobile für den Internet-Zugang von Laptops und Notebooks sowie das WAP-Protokoll für den Mobilfünkzugang genannt. Zwischen 2002 und 2005 soll hierzu das leistungsfähigere UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) hinzukommen.

2.3.4. Internet-Dienste und -Anwendungen Der große Umfang und die Vielseitigkeit des Internet führte dazu, dass Internet-Dienste viele Arten von Computernetzwerken und Diensten, beispielsweise auch von Informations- und Warenanbietern, über Systeme integriert wurden, die man als Gateways bezeichnet. Spricht man vom Internet, so wird meist das Word Wide Web (WWW) gemeint; jedoch unterstützt das Medium eine ganze Reihe weiterer Dienste wie E-Mail, Gopher, FTP (vgl. Fritz 2000, S. 34 ff. sowie Fantapie Altobelli 2001a). Der am häufigsten genutzte Internet-Dienst ist E-Mail (Electronic Mail, elektronische Post). Dieser Dienst ermöglicht das zeitversetzte Versenden von Nachrichten zwischen zwei oder mehreren Teilnehmern. Der Absender verfasst die Nachricht, versieht sie mit der E-MailAdresse des Empfängers, fügt ggf. als Anhang beliebige Dateien in den unterschiedlichsten Formaten hinzu und versendet sie über den eigenen E-Mail-Server an den E-Mail-Server des Empfängers; dort wird die Nachricht in einem elektronischen Briefkasten aufbewahrt, von wo aus

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Grundlagen des Internet-Branding

der Empfänger die Nachricht abrufen kann (vgl. ausführlich Alpar 1998, S. 57 ff.). World Wide Web

Sehr populär und in der Nutzung an zweiter Stelle steht das World Wide Web (WWW, W3). Das WorldWideWeb als jüngster Dienst im Internet entstand 1992. Es zeichnet sich dadurch aus, dass es auch ungeübten Anwendern erlaubt, sich im Informationsangebot zu bewegen. Das Navigieren durch die Informationen erfolgt in der Regel einfach durch Mausklicks. Um das WWW nutzen zu können, benötigt der Anwender sogenannte Browser-Programme, die HTML-Dateien online darstellen und Verweise ausführen können. Die Popularität dieses Dienstes ist auch auf seine Multimodalität zurückzuführen (vgl. ausführlich Fritz 2000, S. 36 ff.).

File Transfer Protocol

FTP (File Transfer Protocol) ermöglicht die Übertragung von Dateien und Programmen zwischen Computern, die miteinander über ein Netzwerk verbunden sind. Besonders relevant ist FTP für die Aktualisierung von Web-Seiten und für die Online-Übertragung von Software.

Usenet

Usenet ist ein Internet-Dienst, der die automatische weltweite Verteilung von Nachrichten über verschiedenste Anwendergruppen, sog. Newsgroups, bietet. Damit bildet er die Grundlage für den Meinungsaustausch im Internet. Die Diskussion in Newsgroups findet allerdings nicht in Echtzeit, sondern zeitversetzt statt.

Internet Relay Chat

Ein zeitgleicher Informationsaustausch ist durch die Dienste Internet Relay Chat (IRC) und durch Internet-Telefonie möglich. Für die kommerzielle Nutzung des Internet bieten sich vielfältige Einsatzmöglichkeiten an. Im Grunde kann das Medium sämtliche Aktivitäten innerhalb der Wertkette eines Unternehmens unterstützen und zu deren Effizienz und kundenorientierter Gestaltung beitragen. Abb. 2.12 zeigt die Einsatzmöglichkeiten des Internet für die verschiedenen Wertaktivitäten innerhalb der Wertkette eines Unternehmens (vgl. ausführlich Fantapié Altobelli/Grosskopf 2000).

Anwendungsfelder

Die wichtigsten Anwendungsfelder des Internet umfassen Dokumentation, Kommunikation, Marketing, Bildung und Schulung sowie Unterhaltung (vgl. Fantapié Altobelli 2001a).

Dokumentation

Im Rahmen der Dokumentation können Informationen nahezu beliebiger Art in ihrer realen Form digital gespeichert und vom Nutzer interaktiv abgerufen werden. Im Vergleich zu konventionellen Datenbanken lassen sich die Inhalte von Online-Datenbanken ohne Qualitätsverluste über einen längeren

Das Internet als Branding-Plattform

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Zeitraum archivieren und laufend aktualisieren. Durch den jederzeit möglichen Online-Zugriff erhöht sich für den Nutzer die Bequemlichkeit. Im Bereich der Kommunikation lassen sich die verschiedensten internen Kommunikation und externen Informationsquellen, Datenbanken etc. in einem lokalen oder offenen Netzwerk integrieren, z.B. in Form von Intranet oder Extranet. Informationsmanagement

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Quelle: Fantapié Altobelli/ Grossköpf2000, S. 91 Abb. 2.12: Einsatzmöglichkeiten des Internet in der Wertkette des Unternehmens Intranet bezeichnet dabei ein Netzwerk, das mit der gleichen Technik und i.d.R. mit den gleichen Protokollen wie das Internet arbeitet und für die unternehmensinterne Kommunikation genutzt wird. Durch sog. „Firewalls" wird das Intranet vor fremden Zugriffen geschützt. Extranet stellt eine Erweiterung des Intranets dar, durch das auch externe Nutzer wie Zulieferer, Partoerfirmen oder Kunden eines Unternehmens eine meist beschränkte Zugriffsmöglichkeit auf betriebliche Daten erlangen. Da geschlossene Netze eine höhere Sicherheit und Zuverlässigkeit gewährleisten können als das Internet, spielt das Extranet insb. im Business-to-Business-Bereich eine Rolle. Das für kommerzielle Nutzer wohl breiteste und interessanteste An- n/|ar|(et¡ng wendungsfeld des Internet ist der Bereich Marketing und Vertrieb. Die Vertrieb

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Grundlagen des Internet-Branding

Einsatzgebiete umfassen die Marktforschung wie auch sämtliche Elemente des Marketing-Mix (vgl. hierzu ausfuhrlich Abschnitt 3.4.). Schulung

Unterhaltung

Schulung mit Hilfe des Internet bietet den Vorteil, dass auch komplexe Unterrichtsmaterialien wie Planspiele, Computersimulationen u.Ä. integrierbar sind; des weiteren passen sich multimediale Lemsysteme aufgrund der interaktiven Komponente der individuellen Auffassungsgabe des Lernenden an. Im Bereich der Unterhaltung bietet das Internet schließlich z.B. die Möglichkeit multimedialer Computerspiele, aber auch die Übertragung von Musik, Videoclips, Filmausschnitten. 2.3.5. Geschäftsmodelle im Internet

Elektronische Märkte

Im Internet sind verschiedenste elektronische Märkte entstanden, welche sich u.A. danach klassifizieren lassen, welche Akteure auf diesen virtuellen Marktplätzen tätig sind. Grundsätzlich finden Interaktionen und Transaktionen zwischen Konsumenten, Unternehmen und öffentlichen Institutionen statt; Abb. 2.13 zeigt die daraus resultierenden Interaktions- und Transaktionsbereiche. Nachfrager der Leistung Consumer

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Consumer-toBusiness

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z.B. IntemetKleinanzeigenrrarkt

z.B. Jobbörsen mit Anzeigen von Arbeitsuchenden

z.B. Steuerabwicklung von Privatpersonen (Einkommenssteuer etc.)

Business-toConsumer

Buslness-toBusiness

Business-toAdministration

z.B. Bestellung eines Kunden in einer InternetShopping Mall

z.B. Bestellung eines Unternehmens bei einem Zulieferer per EDI

z.B. Steuerabwicklung von Unternehmen (Umsatzsteuer, Körperschaftssteuer etc.)

Adminlstration-toConsumer

Admlnlatratlon-toBusiness

Admini*tration-toAdministration

z.B. Abwicklung von Unterstützungsleistungen (Sozialhilfe, Arbeitslosenhilfe etc.)

z.B. Beschaffungarnaßnahmen öffentlicher Institutionen im Internet

z.B. Transaktionen zwischen öffentlichen Institutionen im In- und Ausland

Quelle: HermannsISauter 1999b, S. 23 Abb. 2.13: Interaktions- und Transaktionsbereiche im Internet

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