Управление продажами 978-5-91657-136-3

Citation preview

Радмило М. Лукич

Управление продажами

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2010

УДК 658 ББК 65.9 (2Рос)09 Л84

Лукич, Р. М. Л84 Управление продажами/ Радмило М. Лукич. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. — 256 с. ISBN 978-5-91657-136-3 Нужно увеличить продажи? Ищите решения в книге «Управление продажами» — несомненно, лучшей инструментальная книге об организации продаж. В ней есть все: от конкретной системы материальной мотивации продавцов и прогнозирования продаж до конструктивного определения миссии компании (да-да, как инструмента продаж) и анализа роли лидера. Радмило Лукич, гуру организации продаж, автор многих книг, особо гордится именно этой книгой. В ней — весь его многолетний опыт, полный охват материала, отсутствие «воды», юмор и легкий стиль изложения серьезных тем. Эта книга — для всех, кто занят в сфере продаж.

УДК 658 ББК 65.9 (2Рос)09

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

ISBN 978-5-91657-136-3

© Радмило М. Лукич, 2002 © Радмило М. Лукич, 2010 © Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2010

Оглавление

От автора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Глава I. Аудит работы отделов маркетинга и продаж. . . . . . . . . . . . . . . . 14 Подход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Что включает в себя аудит модели продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 С чего начинать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Начало работы по аудиту компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Аудит модели продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Отдел продаж, интегрированный в компанию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Глава II. Построение новой модели продаж в компании . . . . . . . . . . . . 28 Рыночные ниши, в которых компания хочет работать, и предпочтительные клиенты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Роль эмоционального интеллекта в управлении продажами . . . . . . . . . . 31 Процесс построения модели продаж для компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Глава III. Прогноз продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Кому нужен прогноз продаж (и, к сожалению, кому не нужен) . . . . . . . . 38 Смысл и польза — для чего нужен прогноз продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Изменяемые параметры прогноза продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Варианты прогноза продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Принципы внедрения системы прогноза продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Контроль за прогнозом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Упражнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

6

Оглавление

Глава IV. Планирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Годовой план продаж и квоты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Пример годового плана продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Глава V. Работа с ключевыми клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Организация работы с ключевыми клиентами. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Сведения о ключевом клиенте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Глава VI. Материальная мотивация продавцов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Мой взгляд на материальную мотивацию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 С чего начинать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Как МпП должен смотреть на КММ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 КММ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Формальности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 КММ руководителя отдела продаж и менеджеров высшего звена . . . . 118 Как КММ меняется от года к году . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Переход с одной схемы мотивации на другую. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Пример КММ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами . . . . . . . . . 125 Секрет № 1: вы должны продать только одну вещь — свой статус . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Секрет № 2: вы должны донести до клиента правду — вам очень выгодно работать честно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Секрет № 3: вы должны продавать тогда, когда надо, а не все время. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Секрет № 4: вы должны заняться сначала внутренними продажами, а потом продажами товаров и услуг клиентам . . . . . . . . . . 131 Секрет № 5: вы должны сделать так, чтобы клиент не мог сравнивать вас с другими . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Оглавление

Секрет № 6: вы должны понимать, чего клиент боится . . . . . . . . . . . . . . . 134 Секрет № 7: вы должны управлять ожиданиями клиента . . . . . . . . . . . . 136 Секрет № 8: вы должны освоить азы управления проектами . . . . . . . . . 138 Секрет № 9: вы должны работать и больше, и по-другому . . . . . . . . . . . . 141 Секрет № 10: суровое озабоченное лицо — не единственный признак профессионализма. Улыбайтесь!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Должностные инструкции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Что такое компетентность? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Типовые критерии компетентности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Создание портрета кандидата на должность на основании его компетентности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Планирование и подготовка собеседования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Структура собеседования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Три составные части успешного собеседования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Контроль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Ведение собеседования: тактика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 Говорим на одном языке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Фактическая методика проведения собеседования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Как создать успешную команду . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Фазы развития команды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Постановка задачи для команды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Диагностика и распределение ролей в команде: анкета Белбина . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Стиль управления в конкретной ситуации по П. Херси и К. Бланшару . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Определение командных результатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Концепция GAMES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

7

8

Оглавление

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж . . . . . . . . . . 194 Руководитель как наставник: пять ролей тренера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Кейсы и тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Как найти тренера, который вам поможет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Можно ли отличить настоящего тренера от непрофессионального?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 Глава X. Лучшие книги по продажам и маркетингу . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Приложение 1. Роли и функции лидера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Приложение 2. Русский вопрос в американском контексте (четыре ответа на вопрос «Что делать в кризис?»). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Приложение 3. Менеджер во время кризиса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

Посвящается моим сыновьям Мирко и Николе

От автора

Эта книга задумывалась как набор инструментов для менеджера по продажам. Она составлена по материалам тренингов, которые автор проводил в течение многих лет в самых разных российских компаниях. Это книга-конспект, своеобразное методическое пособие для профессионалов, желающих совершенствовать работу своей компании и собственные навыки управления продажами. В книгу вошли практические методики, технологии, приемы работы и документы — сотрудники отдела продаж могут начать использовать их немедленно, добиваясь конкретных и ощутимых результатов. Это виртуальный набор реальных инструментов, которые можно извлекать по мере необходимости и применять в вашем бизнесе для решения конкретных задач, поэтому совсем не обязательно читать книгу от корки до корки. Принцип инструментария заложен в структуру книги: кроме отдельных глав она включает фрагменты с характеристикой инструментов эффективного менеджера. Здесь вы найдете приемы, методики и законченные решения, которые можно взять за основу и немедленно использовать в работе, — и ничего лишнего. И что наиболее важно, эти инструменты, эффективность которых подтверждена моей многолетней практикой, позволят вам улучшить результаты по разным направлениям, будь то заключение конкретных сделок, увеличение объемов продаж компании, совершенствование отдельных бизнес-процессов в работе отдела продаж, работа с персоналом или с информацией. Десять глав книги посвящены прикладным аспектам деятельности отдела продаж.

От автора

Глава I: Аудит работы отделов маркетинга и продаж. С финансовым аудитом знакомы все, но предложение провести аудит отдела продаж пока вызывает у руководителей недоумение. Однако именно с этого должен начать свою работу любой руководитель отдела продаж, если он хочет добиться выдающихся результатов: правильно поставленный диагноз — единственный путь к исцелению. Если мы не знаем, где находимся, как мы найдем дорогу туда, где хотим оказаться в ближайшем будущем? Глава II: Построение новой модели продаж в компании. Когда диагноз поставлен, следующим шагом будет построение идеальной модели работы отдела продаж, а именно — модели продаж. Может показаться, что это дело скорее маркетологов, чем продавцов, но именно на этом этапе вырабатывается стратегия отдела продаж, а значит, и его сотрудникам придется участвовать в определении миссии и создании философии компании. Глава III: Прогноз продаж: практикум для владельцев бизнеса, генеральных директоров и руководителей отделов продаж. Полагаете, что нет ничего более абсурдного, чем прогнозировать продажи? Ошибаетесь. Настоящие профессионалы превращают продажи в плановый процесс, инициируя заказы клиентов, а не просто реагируя на их поведение. Как составлять точные прогнозы и на их основе планировать работу отдела продаж, как внедрять систему прогнозирования продаж в компании, вы узнаете в этой главе. Вооружитесь калькулятором — здесь будут кейсы, много цифр и расчетов. В качестве прилагаемых инструментов — формы и бланки для составления прогнозов. Глава IV: Планирование сбыта. Не планировать ничего — значит планировать провал. Составил прогноз — отвечай за него. Так возникает план продаж, или квота, для отдела продаж в целом и для каждого продавца в отдельности. В этой главе вы узнаете, как перейти от прогнозов к планированию, как превратить план в обоснованный и, главное, исполнимый документ. В качестве примера рассмотрим план продаж одной компании и проанализируем его. Глава V: Работа с ключевыми клиентами. В этой главе мы разберемся, кого следует считать ключевыми клиентами (этот вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд) и как правильно организовать работу с ними. Прилагаются разнообразные инструменты

11

12

Управление отделом продаж

для повышения эффективности работы с ключевыми клиентами — от схем принятия решений и тактики выхода на нужных людей в компании клиента до типовых форм досье и отчетов о контактах и встречах. Глава VI: Материальная мотивация продавцов: принципы, возможности, ограничения. Правильно выстроенная система материальной мотивации продавцов дает руководителю отдела продаж возможность оптимизировать работу команды продавцов, согласовав ее с целями компании. Материальная мотивация — мощное оружие, но по непонятным причинам используется крайне редко и весьма неудачно. В этой главе мы вместе с вами построим адекватную систему материальной мотивации продавцов с учетом специфики вашего бизнеса, используя разнообразные инструменты стимулирования и схемы вознаграждения и премирования сотрудников. Глава VII: 10 секретов успешных продаж: в чем разница между лучшими и средними результатами. В этой главе я хочу обратить ваше внимание на те качества и навыки, которыми должен обладать специалист по продажам, чтобы добиться успеха в своем деле, — не просто как продавец, но как организатор системы продаж. За многие годы работы в продажах я вывел для себя десять таких правил, десять эмпирических принципов эффективной работы. Я хотел бы ненадолго отвлечься от расчетов и цифр и рассказать вам об этих принципах работы, поскольку нахожу их очень важными и вижу, насколько редко руководители и продавцы обращают на них внимание. Глава VIII: Управление персоналом отдела продаж. Один в поле не воин. Положив в основу своей работы верные принципы, мы перейдем к нелегкой задаче построения идеального коллектива, с помощью которого руководитель отдела продаж будет добиваться поставленных целей. В этой главе мы рассмотрим ключевые моменты в деятельности руководителя: отбор сотрудников, оценка деловых качеств (компетентности) кандидатов, использование различных систем мотивации для управления персоналом, создание успешной команды, правильная постановка задач для сотрудников, диагностика отношений в команде и совершенствование командной работы, — вплоть до рекомендаций по составлению должностных инструкций

От автора

и налаживанию эффективной коммуникации между членами рабочей группы. Глава IX: Коучинг в работе руководителя отдела продаж. Итак, в отделе продаж руководителем создана и успешно работает команда единомышленников. Можно ли на этом успокоиться? Вовсе нет. Мир не стоит на месте, и любой менеджер (если вспомнить совет Черной Королевы из «Алисы в Зазеркалье») вынужден все время бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте. Это означает, что любой сотрудник компании должен постоянно учиться и совершенствоваться, чтобы в конкурентной борьбе компания могла выжить. Постоянный процесс обучения и развития сотрудников организации, в былые времена называвшийся наставничеством, теперь обозначается модным словом «коучинг» (от английского coach — «тренер»). Девятая глава посвящена приемам и технологиям, которыми может воспользоваться руководитель для организации коучинга внутреннего (то есть силами самой компании) и внешнего (с использованием услуг приглашенных тренеров и консультантов). Глава X: Лучшие книги по продажам и маркетингу. В ней содержится перечень ресурсов, которые я рекомендовал бы использовать каждому профессионалу в сфере продаж. Список отобранных мною книг не претендует на полноту охвата предмета, но включает работы авторов, за последние годы создавших важные фундаментальные концепции и прикладные методики для специалистов по продажам и маркетингу. Знание этих концепций и приемов, безусловно, станет вашим важнейшим конкурентным преимуществом. Радмило М. Лукич

13

Глава I Аудит работы отделов маркетинга и продаж

Каждый из нас знаком с работой консалтинговых компаний, чьей специализацией является финансовый аудит. Это нужно, это полезно, это взгляд со стороны независимых экспертов, руководствующихся общепринятыми Международными правилами бухгалтерского учета (General Accepted Accounting Principles, GAAP) либо другими более или менее понятными и проверенными принципами. Попытки заняться тем же самым в области маркетинга и продаж пока редки. Причины следующие: в управлении продажами нет таких же общепринятых правил, многое делается интуитивно — исходя из того, что так поступили конкуренты, или по примеру прошлого года… Необходимость в проверке существует, но логики и измеряемости мало. И это не специфика России — так везде. В США в начале 1990-х годов на рекламу тратили порядка $150 млрд, но измерять ее эффективность брались немногие, редко кто из маркетологов умел обосновать такие затраты перед руководителями компаний. Все вышесказанное правда, но было бы ложью утверждать, что я знаю лекарство от любых проблем. Moгу лишь подсказать, как предпринять квалифицированную попытку провести аудит маркетинга и продаж вашей компании. Не думаю, что кто-либо может сделать это без вашего активного участия и без четкого разделения прав и ответственности между вами и консультантом.

Подход Аудит проводится в тесном сотрудничестве консультантом, топменеджментом и сотрудниками отделов маркетинга и продаж. Все

Глава I. Аудит работы отделов маркетинга и продаж

начинается с того, что совместно определяется объем работ и составляется описание проекта (аудит модели маркетинга и продаж — это еще не типовая процедура, а просто проект) с распределением ролей, прав, обязанностей, сроков, бюджета, всех участников и заинтересованных сторон (Stakeholders) и «покровителя проекта» из числа топ-менеджеров (Executive Sponsor). Отдельно определяется, каков должен быть результат проведенной работы на каждом этапе отдельно (Deliverables). После этого начинается сбор данных и проводится серия интервью как с сотрудниками, так и с клиентами, поставщиками и партнерами. Затем появляются первые результаты в формате аудита, обзора того, что было. Но вы, конечно, на этом не останавливаетесь. Отчеты должны содержать и рекомендации на будущее. Все, о чем будет идти речь ниже, не претендует на то, чтобы стать исчерпывающим руководством, но поможет вам выработать дальнейшую стратегию. Благодаря этим советам заинтересованные лица, потратив минимум времени, смогут решить, стоит ли заняться аудитом.

Что включает в себя аудит модели продаж Ответ на данный вопрос представляет собой первый этап проекта, но общие идеи можно обсудить и предварительно. — Для разминки можно и нужно провести некоторые тесты и упражнения. Существуют тесты, которые помогают определить положение дел в компании в области маркетинга. Также рекомендуется провести SWOT-анализ (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, hreats — угрозы), анализ конкурирующих сил (пять сил Портера) и другие исследования позиционирования компании на рынке. Все это поможет вовлечь участников в процесс и понять, с чего следует начинать. — Проанализируйте факторы, оказавшие самое большое влияние на бизнес компании в прошлом году. Сюрпризы рынка, действия конкурентов, изменения (что ожидали и что произошло) — вот перечень критических факторов успеха и основных источников угроз в прошлом.

15

16

Управление отделом продаж

— Проанализируйте поведение покупателей: их лояльность, чем они довольны и недовольны, их ожидания и опасения, желательно в сравнении с конкурентами. Это четвертая часть анализа, который проводится в рамках системы сбалансированных показателей (Balanced ScoreСard, BSC). Необходимо рассмотреть и то, как эти факторы отражены в вашей системе управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management System, CRM). — Выясните, насколько цели в области маркетинга и продаж за прошедший период были четкими, измеряемыми, реалистичными, ограниченными во времени; содержат ли ваши планы такие ключевые слова, как «целевой объем продаж», «привязанность инвестиций (реклама и т. п.) к результату», «возврат на вложенный капитал», «прибыль». Какое планирование в прошлом было доминирующим — сверху вниз или снизу вверх? Может компания позволить себе инвестиционный рост или она решила (или вынуждена) расти органически, то есть используя внутренние ресурсы? Разделены ли целевые группы потребителей? Как факты соотносятся с планами и прогнозами? — Уточните, кто в компании занимается маркетингом и продажами, «продали» ли маркетологи и продавцы свои идеи и себя внутри собственной компании. От чего и от кого на самом деле зависит успех компании и включены ли эти факторы и люди в проект? — Посмотрите, как выглядит система принятия решений в области маркетинга и продаж. Кто участвует, что принимается в расчет, есть ли возможность протестировать ключевые предположения? Сколько вариантов рассматривается (и по каким параметрам) при принятии таких важных решений, как ценообразование? — Оцените предпринятые компанией действия в области рекламы, PR, стимулирования продаж (например, кампании по предоставлению сезонных скидок), спонсорства и прочего. — Проанализируйте существующие методики и бизнес-процедуры в продажах (должностные инструкции, планы, прогнозы, работа с ключевыми клиентами и т. д.). Основные этапы такого анализа — обзор, оценка, ревизия, план по внедрению нового.

Глава I. Аудит работы отделов маркетинга и продаж

С чего начинать? Если сама идея аудита работы отдела продаж актуальна для компании, то начинать надо с формулировки задачи, выявления требований, а потом уже определять команду, которая этим займется. Если вы уже знаете, что вам нужно, то одна встреча с потенциальным кандидатом или консультантом в течение часа или двух поможет вам сделать правильный выбор. После того как вы определились, для начала работы с консультантом необходимо выбрать тему, позволяющую быстро понять, на правильном ли вы пути. Это не пилотный проект, это первый маленький проект из программы, который, скорее всего, даст результат и таким образом сформирует положительную среду для дальнейшей работы. Примером послужит случай из практики: как я обычно веду подобные проекты, как, по какому плану и руководствуясь какими принципами работаю с компанией-клиентом.

Начало работы по аудиту компании 1. Прежде всего я прошу подготовить для нашей предстоящей встречи следующие материалы: — Краткое (по сути) описание работы отделов продаж и маркетинга на сегодня. — Должностные инструкции продавцов. — Описание схем мотивации продавцов (методики расчета и начисления премий или комиссионных за сделки). — Типовой вариант отчета по встрече продавца с клиентом. — План продаж до конца текущего года. — Маркетинговые планы компании. — Модель продаж, принятая в компании, и принципы разделения работы между продавцами (территория, список клиентов). — Описание самых крупных сделок, над которыми продавцы работают на данный момент.

17

Управление отделом продаж

18

— Система планирования времени и работы продавцов. — Система прогнозирования результатов продаж и другие виды корпоративной отчетности (как часто предоставляются, в какой форме и др.). Одним словом, прошу предоставить мне все имеющиеся бумаги и приготовиться к разговору о том, что не зафиксировано в документах, а происходит «само собой». 2. Если перечисленного выше у вас нет в письменном виде, то следует поговорить об этом при встрече. Моя задача не критиковать, а помочь, и если в настоящее время чего-то не хватает, я предлагаю восполнить пробел. 3. Попробуйте коротко сформулировать ваши ожидания от аудита: что хотите увидеть в итоге, что намерены делать потом, в чем нуждаетесь в первую очередь? 4. После окончания аудита проводится еще несколько рабочих встреч с руководством компании, чтобы не оставлять заказчика наедине с бумагой и готовыми рецептами. Важно, чтобы компания получила результат, а не отчет.

Аудит модели продаж Аудит модели продаж может быть внешним и внутренним. Его цель — выявление сильных и слабых сторон отдела продаж компании. В идеале он, выйдя за рамки разовой акции, станет постоянным процессом мониторинга состояния отдела продаж. Но прежде давайте спросим себя: а стоит ли вообще что-то менять в модели продаж вашей компании? Сразу ответить сложно, но, похоже, отвечать надо. Следующие соображения могут послужить косвенным доказательством того, что изменения действительно нужны: 1. Вас не устраивают доходы компании. 2. Ваша компания не представлена в тех сегментах рынка, в которых ваши конкуренты неплохо зарабатывают (например, вы не работаете с крупными клиентами, так как не умеете это делать или у вас некому этим заниматься).

Глава I. Аудит работы отделов маркетинга и продаж

3. Ваши показатели, такие как доход на сотрудника (либо на продавца), меньше, чем у конкурентов, то есть меньше «стандарта по отрасли». 4. Вы не обучаете своих сотрудников. Не стоит рассчитывать на то, что ваши самоучки смогут выиграть у тех, кого систематически и регулярно обучают. Здесь «стандарт по отрасли» (например, при обучении сотрудников отделов продаж в IT-индустрии) составляет 14 дней обучения в год с отрывом от производства. 5. Продажи как вид деятельности в вашей фирме не приоритетны. Если это так, то, похоже, клиент у вас тоже не на первом месте. Вы глубоко заблуждаетесь, если считаете, что таким образом добьетесь успеха. Можно смело утверждать, что очень скоро вы будете значить для своих конкурентов столько же, сколько значит для вас клиент. Если вы твердо стоите на своих позициях и ничего не собираетесь менять, ваши конкуренты будут вам чрезвычайно благодарны. Именно это им и нужно, так как любое наше (или чужое) существенное сравнительное преимущество основано на том, что мы что-то предпринимаем, а другие — нет, либо предпринимаем, но не так быстро, не так решительно.

Инструмент № 1 Структура письма дилеру (ключевому клиенту) Формальная часть: поблагодарить за сотрудничество, привести результаты в цифрах (в динамике), дать комментарий. Вводная часть: сформулировать мотивы обращения: мы хотим расти, мы играем в команде, нам интересно ваше мнение; нам крайне важно заранее понимать ваши потребности и задействовать соответствующие ресурсы, вместо того чтобы потерять контакт и блуждать в потемках. В каком направлении вам было бы интересно наше развитие, что можно усовершенствовать, как нам лучше понимать и удовлетворять ваши требования? Вопрос на перспективу: какая помощь от нас требуется, чтобы вместе с нами вы увеличили объемы продаж нашей продукции на 40% (или на 100%)? Какие ресурсы для этого необходимы? (Объясните, почему именно 40% или 100%.)

19

Управление отделом продаж

20

Инструмент № 2 Анкета для аудита модели продаж в компании 1. Описана ли ваша модель продаж в терминах конкретных процедур и методик? Осмыслены и внедрены ли у вас такие бизнеспроцессы, как планирование, прогнозирование, отчетность? 2. Существуют ли должностные инструкции, описание компетенций, схема взаимодействия для продавцов? Всем ли они понятны? Применяются ли они? Не заложены ли в них противоречия? 3. Всем ли заинтересованным лицам понятна схема оплаты работы продавцов? Могут ли ваши продавцы сами посчитать свои доходы на основе своих результатов? Каково соотношение постоянной и переменной частей их доходов? 4. Помимо классических стимулирующих факторов (проценты от выручки) какие еще схемы мотивации вы применяете? 5. Насколько велика текучка кадров в вашем отделе продаж? Может быть, ваша система привлекает середнячков и отпугивает ярких продавцов? 6. Насколько различаются результаты ваших лучших и худших продавцов? 7.

Вам все равно, на кого из ваших продавцов попадет потенциальный крупный клиент, позвонивший в вашу компанию?

8. Какова ваша оценка профессиональных навыков ваших продавцов с точки зрения проведения переговоров, презентаций, организации эффективных встреч? 9. Насколько прозрачна для вас работа ваших продавцов? С кем они работают? Есть ли у них пробелы и ошибки? 10. Обучаете ли вы своих продавцов? Выделены ли на это деньги? Вправе ли вы ожидать от них многого, если даете мало? 11. Какова выручка в расчете на одного продавца, работающего в вашей фирме? Как это соотносится со средними показателями по вашей отрасли? 12. Как вы разделяете работу ваших продавцов по регионам, продуктам, клиентам? 13. Ваши продавцы только продают или вынуждены заниматься еще и логистикой, и финансами, и техническими вопросами?

Глава I. Аудит работы отделов маркетинга и продаж

14. Сколько времени вы как руководитель посвящаете продажам? Работаете ли вы лично с крупными клиентами? 15. Есть ли у вас прогноз продаж на очередной квартал? Насколько ему можно верить? Как часто вы его корректируете? 16. Чаще клиенты находят вас или вы находите клиентов?

Сказать «нет» переменам — значит стать одной из ступенек, по которым ваши конкуренты будут подниматься выше и идти дальше. Ваша непоколебимость и отсутствие инноваций помогут вам быть не просто ступенькой, а ступенькой что надо — надежной и стабильной, чтобы никто из конкурентов не поскользнулся. Если вы готовы меняться (так как остановить время, клиентов, конкурентов, новые технологии и т. п. невозможно), то рекомендую для начала ответить на следующие вопросы. Ответы могут подсказать вам, в каком направлении двигаться. Кроме того, если разные сотрудники ответят на одни и те же вопросы самостоятельно, вам будет интересно посмотреть на результаты, да и про себя вы узнаете что-то новое. Если вы честно отвечали на вопросы, то, наверное, знаете, что делать дальше. Поняв, что вам нужно, вы и сами сделаете все необходимое и эффективно поработаете с внешними сотрудниками (консультантами, тренинговыми компаниями). Принцип взаимодействия простой: не покупайте рецепты, покупайте полную услугу с внедрением и сопровождением (точно так же, как вы работаете со своими клиентами).

Отдел продаж, интегрированный в компанию Прежде чем начать дергать и опрашивать клиентов, дилеров, отправлять предложения поставщикам, убедитесь в том, что ваша компания вас поддерживает. До того как заняться классическими (внешними) продажами, вы должны отработать так называемые внутренние продажи (подробнее о концепции внутренних продаж речь будет идти в главе VII, секрет № 4; суть внутренних продаж сводится к умению сотрудников отдела продаж «продать» собственной компании свой взгляд на организацию

21

Управление отделом продаж

22

сбыта и свои подходы к продажам с целью заставить работать в интересах отдела другие подразделения компании и организовать эффективный сбыт ее продукции). Если в списке приоритетов вашей компании клиент стоит не на первом месте, значит, проблема в вашей компании, а не в клиенте! Действуете ли вы в одной команде с отделами маркетинга, производства, логистики, с разработчиками информационных систем и специалистами по их внедрению? Вокруг чего вы собираетесь сплотить команду продавцов? Есть ли у вас миссия? Стратегия? Ожидаете ли вы, что клиент будет верить в то, во что вы сами не верите? Говорите ли вы клиенту, что ваши конкуренты поставляют коробки с товаром, а вы — решения? Что вы имеете в виду? Верите ли в это сами? Как определить миссию компании — Спросите у клиентов, которые вас выбрали, почему они это сделали. Поинтересуйтесь у постоянных клиентов, чем вы им нравитесь. Проанализируйте выигранные тендеры. Если бы ваша компания ушла в другой бизнес, как бы это отразилось на ваших клиентах? Чего бы тогда не хватало вашим клиентам на рынке? — Если бы вы получили возможность выступить в течение двух минут перед руководителями 50 самых крупных, интересных потенциальных компаний-клиентов, что бы вы им сказали? — Спросите у себя и своих сотрудников, за что вас любят, в чем ваша ценность. — Ответы на все эти вопросы помогут вам понять, в чем ваша уникальность, ваша миссия, как вас воспринимают окружающие. — И наконец, выясните для себя, зачем вообще нужна миссия. Поищите материалы в Интернете, прочитайте пару книжек на эту тему. Возможные варианты модели продаж — контрольные вопросы — Что должна обеспечить и отразить модель продаж? — Западная формулировка: как мы завоюем рынок? Исходная позиция: какими мы должны быть, чтобы удачно решать интересующие клиента вопросы?

Глава I. Аудит работы отделов маркетинга и продаж

— Не может существовать некая универсальная идеальная модель продаж. Она тесно связана со спецификой работы компании. — Продажи — архиважная деятельность компании. Будет большой ошибкой, если продажами станут заниматься только продавцы! Отдел продаж можно сравнить с двигателем автомобиля, но вспомним, что еще влияет на нормальную работу транспортного средства. Что может пойти не так В процессе аудита существующей модели продаж и при построении новой следующие процедуры и обстоятельства могут стать источником проблем: — Разделение обязанностей и полномочий между продавцами, маркетологами, инженерами, производственниками, разработчиками, внедренцами, финансистами и т. д. — Разделение работы между продавцами: клиенты, территории, прямые и непрямые продажи, продукты. — Расхождения между представлениями и ожиданиями продавцов и руководства компании. — Конфликты головной компании с представительствами, дилерами, а также между представительствами и дилерами, между двумя дилерами. — Что первично — знание продукта или работа с клиентом? Что сложнее и важнее — продать или отработать? — Где начинается и заканчивается ответственность продавца? Кому и за что положено получить комиссионные? Клиенты — мои или компании? Обратите внимание на следующее — Не все методы продаж одинаково эффективны. Не все они обходятся компании в одну цену. Выбирайте способ организации продаж, наиболее подходящий для вашей модели бизнеса. — Каковы опыт и предпочтения ваших продавцов? Для деятельности на каких позициях они лучше всего подходят: общие продажи, работа с ключевыми клиентами, продажа определенных

23

Управление отделом продаж

24

продуктов? Вспомните одно из определений менеджмента: это искусство добиваться незаурядных результатов с командой заурядных сотрудников.

Эффективность работы продавцов

Зависимость эффективности работы продавцов от себестоимости продаж Персональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами (ведет 1–3 клиентов) Менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами (ведет 10–20 клиентов) Продакт-менеджер (produkt manager, PM) Технический специалист

Торговый представитель

Себестоимость продаж

— Оцените плюсы и минусы матричной системы организации отдела продаж. Что поставить во главе — продукт или клиента? — Кто составляет планы (совместно или отдельно) и кто за что отвечает: отношения с отделом маркетинга. — Чего хотят чемпионы, самые успешные продавцы компании — кусок общего пирога или свой отдельный пирог? Иными словами, ориентированы они на завоевание существующего рынка и расширение своей доли на рынке или готовы рискнуть и создать свой рынок для вашего продукта? (Пример: если ваша компания разрабатывает и внедряет системы автоматизации документооборота, отдел продаж может продолжать конкурировать на общем рынке, предлагая универсальные решения для предприятий, либо создать свой рынок, предложив специализированные решения для автоматизации документооборота, — скажем, для поликлиник или загсов.)

Глава I. Аудит работы отделов маркетинга и продаж

25

Матричная схема организации отдела продаж

Продукция компании

Менеджер по продажам продукта № 1 Менеджер по продажам продукта № 2

Рынок N (продукция ВПК)

Рынок 2 (медицина)

Рынок 1 (государственные учреждения)

Менеджер по продажам продукта № 15

Клиенты компании

— Успешные компании внедряют новые системы продаж, работают слаженно и улучшают их. Компании-неудачники не начинают внедрение системы продаж, потому что она несовершенная, и добиваются консенсуса до тех пор, пока не терпят провал. Потом все говорят: «А это потому, что меня никто не слушал». Отличайте ложное согласие от настоящего. Ложное согласие — это когда вам говорят «да», а настоящее согласие — это когда сотрудники готовы к действиям, включая те, что изменят их уклад жизни. — Несовершенство системы продаж, нестыковки и то, что не описано, компенсируются действиями команды. И наоборот: нет такой системы, которая гарантировала бы успех без командного подхода. — Есть ли (и будут ли) у вас виртуальные проектные команды? По какому принципу их лучше формировать? По клиентам? По другим заданиям?

Управление отделом продаж

26

Как внедрять новую систему организации продаж — Гласно. Дать (в меру) сотрудникам возможность высказаться, вносить предложения и делать замечания. — Поэтапно. — Решительно. Донести до всех и каждого, что окончательное решение руководства не обсуждается и что оно в любом случае будет внедряться, так как обычно 80% своей энергии сотрудники тратят на то, чтобы сохранить надежду, что все обойдется, и на сопротивление переменам, а не на само внедрение. Еще несколько тезисов для тех, кто проводит перемены — Понимаете ли вы необходимость перемен? — В рамках внутренней продажи сделайте прозрачными последствия успеха/неудачи. — Подумайте о консультанте: он ускорит процесс, потому что ему будут доверять, ведь консультант знает: предложенная система может функционировать. — Найдите такого консультанта, в работе с ним сделайте акцент на внедрении (а не на рецепте) и постарайтесь четко оговорить, что и как будете оценивать. — Не забудьте главное: разовые акции не помогут, нужно создать постоянный и необратимый процесс. — Ключевая роль руководителя отдела продаж — нарисовать и донести до сотрудников яркую картину организации отдела по вертикали (вверх и вниз) и по горизонтали (другие отделы, службы). Ключевой вопрос: почему все это необходимо? Картину — пошире, клиент — в центре. С чего начать — Начните с аудита (внутреннего и внешнего), с анкетирования сотрудников и клиентов. — Подготовьте вопросы, а вовсе не ответы. Необходимо добиться, чтобы ключевые сотрудники компании сказали вам, что нужно

Глава I. Аудит работы отделов маркетинга и продаж

сделать, а не уговаривать их (они же при этом могут сопротивляться). — Начать надо с того, что перемены — это возможность, а не угроза. Все зависит от вас. — Обратите внимание сотрудников на следующее: наш успех — это комбинация того, что мы делаем, и того, что наши конкуренты не делают. — Идеальное время для начала изменений — ближайший понедельник.

27

Глава II Построение новой модели продаж в компании Модель продаж — это способ обращения компании к рынку. Она во многом определяет работу компании и ее успех на рынке, но тем не менее не является основополагающим документом. Фундаментом служат видение и миссия компании: почему компания создавалась, что (какие продукты и услуги) хочет донести до рынка, чем намерена отличаться и с какими клиентами работать? Компания, пытающаяся продавать везде и всем, напоминала бы траулер, который ходит по морям и океанам и на всех широтах и глубинах хочет поймать всю рыбу. Рынок открыт, и в России либо уже работают, либо скоро начнут работать лучшие мировые компании. Они и будут формировать стандарты продаж и запросы клиентов. Желание компании работать с лучшими клиентами и на самых прибыльных направлениях накладывает на нее обязательства, которые должны влиять на построение модели продаж. Если компания хочет присутствовать в нескольких нишах рынка, то ей нужна более совершенная модель. Так как компания строит свою работу вокруг клиента, то и при создании модели продаж она должна соблюдать это правило. Обсудим некоторые принципиальные вопросы создания модели продаж.

Рыночные ниши, в которых компания хочет работать, и предпочтительные клиенты Вариант 1: со всеми Достоинства: — снижение уровня риска; — готовность принять любого клиента;

Глава II. Построение новой модели продаж в компании

— очень большой список потенциальных клиентов; — меньше потрясений. Недостатки: — отсутствие специализации, что может не понравиться требовательным клиентам; — сотрудники занимаются всем, и трудно сделать из них профильных специалистов; — подход смахивает на отсутствие стратегии, и вам будет очень трудно выделиться на фоне конкурентов; — компания будет тратить время и на прибыльные, и на не слишком прибыльные дела. Выводы: для того чтобы можно было осуществить этот вариант работы, внутренняя структура должна быть соответствующим образом приспособлена, четко разделена и все должно напоминать мини-холдинг — несколько компаний в одной. В таком случае надо ясно дать понять клиенту, что вы умеете работать именно с такими, как он. Возможный вариант модели: отдел продаж занимается активными продажами (поиск, обзвон потенциальных клиентов, работа с корпоративными клиентами, участие в тендерах). Менеджеры по операциям (МпО) занимаются пассивными продажами (звонки по рекламе, по итогам выставок, по рекомендациям), а также отработкой того, что им дали продавцы. Именно так построены отделы продаж в большинстве компаний. Если вы решитесь на этот вариант, то для организации работы будет необходимо следующее: — схема самой модели со штатным расписанием отдела продаж; — должностные инструкции; — описание бизнес-процессов; — разделение прав и обязанностей; — схема вознаграждений.

29

Управление отделом продаж

30

Вариант 2: компания более четко позиционирует себя на рынке и доносит до рынка сообщение: «Мы — такие, и работать умеем — вот с этими» Достоинства: — начинается работа в нише. Компания становится узнаваемой для определенной категории покупателей; — легче построить бизнес-процессы внутри компании; — проще сплотить команду: вы уже не работаете как все; — если работаете узко, то можно работать и глубже. Недостатки: — часть (возможно, большая) клиентов уйдет. Тем не менее некоторые подумают: «Да, я особенный и хочу особого поставщика»; кроме того, часть заказов можно перенаправлять партнеру и получать за это проценты; — такое перепозиционирование потребует значительных изменений. Это коснется всех; — ваше сообщение рынку не сразу даст эффект и не сразу дойдет до клиентов. Нужны целенаправленные PR-акции, новое позиционирование и т. д. Это потребует денег и времени. Выводы: очевидно, компания должна для начала выбрать одну из двух стратегий: — делать то же, что и другие, только более грамотно и организованно; — сосредоточиться на своем сегменте. Не стоит строить модель и потом выбирать стратегию. Понятно, что первый вариант несет меньше риска, но и счастья обещает меньше, так что выбор нелегкий. На самом деле смысл каждой стратегии можно передать одним словом, соответственно: Оптимизация Инновация Здесь надо сделать выбор, так как не сделать выбор — плохо. Это значит, что вы просто плывете по течению. Думаю, решительный

Глава II. Построение новой модели продаж в компании

выбор и последовательная работа могут принести успех в любом случае. Нельзя один вариант назвать правильным, а другой — нет. Каким бы ни был ваш выбор, необходимо на раннем этапе добиться мнений и откликов клиентов.

Роль эмоционального интеллекта в управлении продажами Было бы неправильным утверждать, что эмоциональный интеллект в менеджменте, в вопросах лидерства и в целом как основной критический фактор в бизнесе играет принципиально иную роль, чем в случае, когда речь идет об управлении продажами. Эмоциональный интеллект во всех своих проявлениях всегда решает больше, чем мы в состоянии осознать. В моей консультантской практике мне довелось столкнуться с двумя примерами, которые на первый взгляд случайно подтвердили то, что я интуитивно давно понимал. Хотя, по мнению А. Эйнштейна, случайность — это способ Бога оставаться анонимным. Если подробнее, дважды произошло следующее: лидеры заявили, что компания должна вырасти в шесть раз (в первом случае) и в 20 раз (во втором случае) в течение трех-четырех лет. Оба руководителя были харизматичными, темпераментными, и их окружение понадеялось, что явно завышенные, беспочвенные прогнозы были плодом какого-то непонятного вдохновения. Сотрудники ждали, когда лидеры осознают, что сболтнули лишнего, и запланируют «нормальный» рост компаний. С учетом кризиса, суровых реалий рынка и других факторов компании должны были увеличиться не в 6–20 раз, а на 6–20%. Но оказалось, что руководители не шутят и что у менеджеров никто не спрашивает, насколько заявленный план выполним, а интересуются лишь, как добиться таких результатов! Спустя неделю лидеры заразили своим энтузиазмом ближайшее окружение, а уже через три-четыре недели вопрос приобрел почти религиозный характер: либо ты вождю веришь, либо ты отступник! И только тогда в компаниях задумались над тем, как достичь поставленных целей. Если вы хотите заработать в кризис в два-три раза больше, чем в прошлом году, хотя ваш рынок падает, а конкуренты с трудом выживают, вам надо включить в своей голове кнопку «креатив» и выключить кнопки «реальность» и «комплексы».

31

32

Управление отделом продаж

Стоит отметить, что упомянутые компании были не нишевыми игроками, а заметными фигурами на своих рынках. Речь не шла о том, чтобы они с 0,1% доли рынка прыгнули до 1%. Компании относились к категории преследователей: они не были лидерами, но не были и партизанами. И работали в разных сферах: одна компания — в hi-tech, другая — в FMCG. И хотя на этих рынках используются разные методы продаж и продвижения, законы эмоционального интеллекта безошибочно действуют во всех случаях. Правило № 1: важнее решить, чем понимать, как это сделать! Нет никаких оснований сомневаться в том, что наше окружение дает нам неограниченные возможности и что все границы находятся в наших головах. Если мы (уже) понимаем, как реализовать тот или иной план, это из области менеджмента, а не лидерства. Работа лидера — принять решение, отчалить от берега, помахав рукой страхам и сомнениям. Английское слово decision (решение) имеет общие латинские корни со словом scissors (ножницы). Да и в русском языке существует выражение «сказал как отрезал». Такого рода решения, однажды принятые, меняют нас, а мы меняем будущее. Помню, как собственник одной компании объяснял программисту, чего ожидает от конкретной компьютерной программы и какой будет ее роль в управлении компанией. Удивленный программист несколько раз пытался объяснить: мол, эта программа не делает того, что хочет владелец, а делает нечто другое, нормальное, что всех устраивает. Однако лидер, даже не взглянув на экран ноутбука, сказал: «Значит, будем менять программу, потом изменим тебя, затем — подходы в информационных технологиях. Я не знаю, что ваша программа выполняет, я вам скажу, что она должна выполнять, чтобы быть полезной!» Вы не поверите, но в результате они нашли идеальное решение! Конечно, необходимо понимать суть матрицы Ансоффа, однако бесполезно начинать с этого планирование. Другой пример. Идея сериала «MASH» о полевом госпитале во время Корейской войны была отвергнута 35 раз, прежде чем нашелся продюсер. Инвесторы не могли понять, как возможно совместить такую тему и юмор. В данном случае речь шла не о прогнозах продаж этого продукта, а о целесообразности его появления. Однако в дальнейшем

Глава II. Построение новой модели продаж в компании

сериал побил все рекорды по количеству эпизодов, зрителей, продолжительности и доходности. Кстати, не совсем хорошо, когда руководитель отдела продаж из года в год выполняет 100% плана и больше. Лучше было бы, если бы он в начале года назвал цифру, которую у другого не хватит духу и произнести. А потом можно выполнить и 70% такого плана! Правило № 2: не надо бояться, что не получится, надо бояться не сделать попытку! По словам одного великого хоккеиста, за свою карьеру он усвоил золотое правило: если нападающий не бросает, он не забивает! Остальное — детали. Страшась поражения, отторжения, неудачи, мы выбираем защиту в виде бездействия. Но если мы хотим добиться цели, а не просто избежать боли, то выбираем действие. Страхом поражения объясняется тот факт, что многие продавцы избегают активных продаж, визитов, презентаций. Такие продавцы если не требуют, то ожидают, что маркетинг и реклама обеспечат им вал телефонных звонков, заявок через сайт, посетителей в салоне. Руководитель отдела продаж, вместо того чтобы выслушивать оправдания подчиненного вроде «все хорошие клиенты заняты, бесполезно звонить, сейчас кризис, клиенты чувствительны к цене», может сказать: «Я понимаю, что ты не хочешь еще до завтрака получить десяток грубых отказов. Но мы считаем количество голов, а не ударов. Проанализируй ситуацию, скорректируй поведение и попробуй снова». Прямая дорога всегда самая короткая. Если у вас огромный бюджет на рекламу, то заполняйте воронку продаж с ее помощью: забрасывайте клиентов рекламными предложениями, пока они не станут членами вашего фан-клуба. Если у вас нет такого бюджета, вам остается делать то, что называется prospecting — поиск потенциальных клиентов. Если понадобится, лично звоните, знакомьтесь, и делайте это уверенно, запоминайте только успехи! Когда добиваешься своей цели, несмотря на боль отказов и поражений, это и есть использование эмоционального интеллекта. Правило № 3: нет ничего невозможного! Известный оратор Энтони Роббинс постоянно повторяет: то, что может произойти завтра, не имеет ничего общего с тем, что было вчера.

33

34

Управление отделом продаж

Кто-то из соавторов проекта «Секрет» (серия фильмов и книг) приводит такую аналогию: маленький желудь берет из окружающей среды множество полезных, но бесплатных вещей, таких как вода, минеральные вещества и солнечный свет. В результате он вырастает в прекрасный огромный дуб. В чем секрет? Нет секретов: природой в желудь заложена программа, свой софтвер, и он ищет под нее ресурсы. Лучший менеджер по продажам самой крупной российской компании завтра, возможно, будет работать у вас. С чего вы взяли, что он не рассматривает новые вакансии? Вы можете создать лучшую команду продавцов в своей отрасли. И 70% ваших нынешних продавцов могут стать ядром этой команды. Вы можете найти сегмент рынка (нишу), где вас не с кем будет сравнить, потому что в течение какого-то времени вы будете единственным. Завтра вы можете развернуть свой продукт перед клиентами так, что он тут же превратится в уникальный. Продукт останется прежним — новым будет восприятие. Бывший кандидат в президенты США Р. Перо, работая менеджером по продажам, выполнил годовой план продаж в середине января. При том что этот план был составлен по всем правилам и канонам в более чем серьезной корпорации. Если продолжить перечисление правил, то вы подумаете, что я пытаюсь эмоциональное разложить по рациональным полкам. Суть проста: правила и законы — то необходимое hardware (аппаратное обеспечение), без которого вы не сможете работать руководителем отдела продаж, а эмоциональный интеллект — это sotware (программное обеспечение), без которого можно стать только середнячком и неплохим ремесленником, но не мастером. Руководить отделом продаж без эмоционального интеллекта — все равно что дистанционно, по Skype дирижировать оркестром: вы не всех видите, вас не все видят, инструменты не всегда звучат слаженно, но знающий слушатель сможет понять, какую симфонию вы играете.

Процесс построения модели продаж для компании 1. Введение в компании фундаментальных ценностей — Клиент. Наш бизнес и наша компания построены вокруг потребностей клиента. Он определяет наше поведение и направление развития. Мы относимся к нашим клиентам так, как хотели бы, чтобы другие относились к нам.

Глава II. Построение новой модели продаж в компании

— Персона. В нашем бизнесе именно персонал служит критерием, определяющим разницу между плохими, средними и лучшими компаниями. Мы работаем сплоченной командой. Мы хотим обеспечить активное участие всех сотрудников в решении главных задач компании. Мы создаем условия, при которых члены команды много дают и много получают. — Честность. Мы верим, что честность определяет успех бизнеса. Мы строим честные и прозрачные отношения со всеми участниками наших бизнес-процессов: с владельцами компании, с сотрудниками, с клиентами, с деловыми партнерами. — Оптимизм. Мы работаем с удовольствием и оптимизмом. Наш профессионализм дает нам возможность чаще употреблять слова «задачи и вопросы», чем слова «проблемы и сложности». Мы верим в себя, в будущее и активно работаем для возрождения России. Наш вклад — это наш труд, наш энтузиазм и наш профессионализм. Гарантией нашего собственного процветания служит процветание наших клиентов. 2. Миссия и видение (примеры) — Мы собрали команду профессионалов, которая может предложить комплексные интегрированные решения в сфере нашего бизнеса. — Наша миссия — это виртуальная интеграция с компанией клиента в активном поиске оптимальных решений в сфере (…). — Мы не хотим заниматься проблемами. Мы хотим превратить проблемы в возможности для наших клиентов. — Те, кто работает с нами, получат возможность лучше обслуживать собственных клиентов и выгодно отличаться от своих конкурентов. 3. Тактические цели (примеры) — Построить высокоэффективную систему обслуживания клиентов и постоянно контролировать и улучшать эту систему. Мы будем руководствоваться следующими основными параметрами: не менее 65% тех, кто заключил с нашей компанией первый контракт, должны продолжать с нами

35

36

Управление отделом продаж

сотрудничество и стать нашими постоянными клиентами. Степень удовлетворенности наших клиентов должна составлять не менее 7,5 балла по десятибалльной шкале. — Добиться ежегодного роста не менее чем на 40%. — Каждый год вводить новые виды продуктов и услуг для своих клиентов, расширять сеть бизнес-партнеров и направлений, в которых работаем. 4. Точки сосредоточения усилий (примеры): — Наша компетенция — это поставка товаров и организация всех видов услуг, связанных с решением комплексных задач в области (…). — Мы сосредоточены на клиентах, лидирующих в своем бизнесе, которые ищут надежного партнера в области (…). Мы лучше всего работаем с теми, кто дорожит своими клиентами и разделяет другие наши фундаментальные ценности. — Клиенты, стремящиеся к высоким мировым стандартам в своей деятельности, должны получать от нас услуги такого же стандарта в области (…).

Глава II. Построение новой модели продаж в компании

37

Инструмент № 3 Цикл адаптации нового продукта к рынку как основа для построения стратегии продаж Условия адаптации

Группы потребителей Новаторы 2,5%

Рано воспринимающие 13,5%

Поздно воспринимающие 68%

Отстающие 16%

Основание Восторг от для востехнологии. приятия Внедрение продукта. новой идеи Мотивация

То, что входит в моду, за чем будущее. Улучшить бизнес, обогнать конкурентов

Очевидное решение проблем. Давление конкурентов и общества, страх перед отставанием

Острая потребность. Высокое давление конкурентов и общества

Уровень доверия

Готовы попробовать новое, будут пробовать при умеренном риске

Не любят риск, не спешат с переменами, необходимы ссылки

Сопротивляются переменам, имеют проблемы с существующей культурой компании, необходимы веские аргументы

Отношение Доверяют к образо- своему мнению, неванию зависимы

Будут посещать вечерние школы, чтобы учиться

Будут посещать семинары, хотят покупать проверенный продукт, хотят все попробовать

Отправят кого-нибудь на семинар, требуют доказательств необходимости покупки, легкости в применении

Условия признания

Новые технологии, новые характеристики, результативность

Новация, способ делать работу лучше, избирательность

Важна марка, платят только за те качества, которые им нужны, важны сроки и условия

Самая низкая цена, конкурентоспособные сроки и условия, очень важна марка

Стратегия продаж

Заразившись идеей, сами покупают, устная рекомендация

Выгоды, ссылки, Озвучить пробУвеличение продуктивности, страх устная рекомен- лемы, связанные с затратами, пред- перемен дация ложить техподдержку, говорить о потребностях, демонстрация

Готовы к экспериментам, очень самоуверенны, готовы к высокому риску

Глава III Прогноз продаж

Эта глава — практикум для владельцев бизнеса, генеральных директоров и руководителей отделов продаж. Здесь мы поговорим о том, как наладить прогнозирование продаж на несколько месяцев вперед.

Кому нужен прогноз продаж (и, к сожалению, кому не нужен) Активные и пассивные продажи В своей книге Relationship Marketing уважаемый мною Реджис Маккена сделал такое заявление: «Состоялись похороны продавцов». Он имел в виду, что маркетологи в конце концов настолько грамотно соберут вокруг себя всех участников процесса продаж, таких как покупатели, разработчики, финансисты, производственники, что появится продукт, который будет продаваться легко, быстро и помногу. Идея проста: раз есть нескончаемый поток клиентов, зачем людей, просто обрабатывающих заявки, называть продавцами? Они ничего не продают, это у них покупают. Обрабатывать заявки и продавать — это разные вещи. Именно в случае, когда от продавца ничего не зависит, прогноз продаж (в таком виде, в котором мы его будем обсуждать) не поможет. Конечно, везде и всюду необходимы элементы планирования, прогнозирования и отчетности, но разные инструменты по-разному работают в зависимости от обстоятельств. Активные продажи, в отличие от пассивных, содержат элементы поиска и квалификации клиентов, определения их потребностей. Активные продажи — это больше о том, что мы инициировали, чем

Глава III. Прогноз продаж

о том, как мы реагируем. Участники активных продаж могут сказать больше о ключевых составляющих прогноза: что (контракт, проект, спецификация), с кем (клиент), насколько это вероятно и когда должно произойти. В случае пассивных продаж можно смотреть на статистику, сезонность, надеяться на тот или иной эффект от рекламы или распродажи, но предсказуемости в этом мало. Компания всегда должна понимать, какие из ее продаж активные, а какие пассивные: для них нужны люди с разными знаниями и навыками. От пассивных продаж не стоит ожидать роста выше среднего в отрасли. Различий много, а правило простое: если ты не можешь сказать, чего и когда ожидаешь, это значит, что происходящее от тебя не зависит. Товар Под товаром можно понимать и продукты, и услуги, и комбинацию продуктов и услуг, и даже проект. В этой связи обсуждаемый нами прогноз продаж можно применять для всех перечисленных категорий. Другие элементы продаж, связанные со спецификой товара, делают прогнозирование более или менее применимым. Прежде всего имеются в виду стоимость товара (средняя стоимость сделки) и цикл продажи (секунды, как на финансовом рынке, минуты, как в магазине, либо дни, недели, месяцы, кварталы, годы). Чем больше средняя стоимость сделки и чем длиннее (и сложнее) цикл продажи, тем лучше применим прогноз продаж. В идеале в такой системе комфортно будет тем, кто продает сложные продукты и услуги (высокие технологии, оборудование) крупным клиентам*. В области ширпотреба, где от продавца мало что зависит, работает правило 4Р (price — цена, product — продукт, place — место продажи, promotion — все, что делается для продвижения товара). Здесь сделок много, они более или менее одинаковы и почти непредсказуемы (индивидуально), что в итоге не играет роли. Элементы отчетности и планирования нужны везде, но для ширпотреба то, что мы будем обсуждать, не подходит. * Особенностям работы с крупными клиентами (Key Account Management, КАМ) будет посвящена одна из моих будущих книг.

39

Управление отделом продаж

40

Нередко фоновые доходы (мелкие сделки и т. п.) составляют определенную часть дохода компании, а сверх того она зарабатывает на крупных сделках. Прогноз продаж (в том виде, в каком мы его будем обсуждать) предлагает простой механизм получения целостной картины. Число продавцов Прогноз продаж, на мой взгляд, полезен, даже если в компании только один продавец — ему будет легче работать (подробнее об этом расскажем в разделе о пользе и выгоде, которую приносит прогноз). А когда растет число продавцов, отделов, департаментов, региональных представительств, дилеров, польза от прогноза значительно увеличивается. С тремя-четырьмя продавцами всегда можно за кофе поговорить о работе, но с десятками продавцов, находящихся в разных офисах или городах (или даже странах), это невозможно. Кто в компании получит выгоду от внедрения прогноза продаж Мы выяснили, в каких компаниях целесообразно внедрять прогноз продаж. Теперь скажем пару слов о том, кому в компании это будет выгодно. Выгоду получат все — от владельцев до продавцов. Система не понравится только тем, кому неинтересна прозрачность бизнеса и безразлична судьба компании. Им и прогноз не нужен, и вообще мало что нужно. Разве что полный покой и отсутствие перемен.

Смысл и польза — для чего нужен прогноз продаж Прозрачность Тому, кто отвечает за работу отдела продаж (тем более генеральным директорам и владельцам бизнеса), всегда интересно, что происходит. Контролируя работу многих продавцов (и активно помогая им), руководитель отдела продаж находится перед сложным выбором: кому помогать? Иными словами, он должен определить, где его участие принесет максимальную пользу. Прогноз продаж дает такую возможность, так как всегда можно увидеть, от чего в данный момент зависит успех или провал того или иного отдела, а в итоге — компании в целом.

Глава III. Прогноз продаж

Возможность повлиять и помочь вовремя, а не только критиковать по факту Предположим, сейчас февраль. Если в компании внедрен прогноз продаж, то руководитель отдела продаж понимает, чего ожидать от каждого из продавцов и в феврале, и в марте, и в апреле. Если цикл продаж — два месяца, бесполезно вспоминать в марте, что этот месяц с точки зрения результатов продаж плохой, и критиковать продавца задним числом. Обсуждать в апреле мартовский провал непродуктивно. Лучше подойти к продавцу (под этим словом я понимаю менеджера по продажам, а не продавца на рынке) в феврале и помочь ему. Помочь в организации его времени, в совместном поиске клиентов — так, как надо помогать конкретно этому продавцу. Хочу отметить, что для продавца это и помощь, и частичное разделение ответственности, так как о надвигающейся проблеме он сообщил. Тревожное сообщение — это несовпадение прогноза и ранее запланированных результатов. Инструмент играющего тренера Прогноз необходим, если руководитель отдела продаж намерен активно помогать своим продавцам добиваться успеха. Он знает, что и где происходит, может спланировать свое время (так как у него есть и продавцы, и свои клиенты) и взять на себя ответственность за результаты своей команды. Одно дело — стоять у людей (продавцов) за спиной и объяснять им, что и как надо делать, и совсем другое — подойти ближе. Последнее относится к области наставничества (коучингу): руководитель в таком случае может играть одну из пяти ролей: спонсор, наставник, оценщик, пример для подражания и учитель. Инструмент управления временем Далеко не все продавцы могут грамотно распоряжаться своим временем без помощи более опытного сотрудника, каким должен быть руководитель отдела продаж. Добрый и трудолюбивый продавец будет работать со всеми одинаково, и тот факт, что успех месяца зависит от конкретной сделки, вряд ли заставит его посвятить этой сделке хотя бы 30% времени. Множество продавцов увлеченно работают со всеми (тем более если клиент живет в том же городе, что и продавец, или все можно решить по телефону), а ключевые клиенты тем временем

41

Управление отделом продаж

42

уходят из-под контроля. При наличии прогноза продаж руководитель сначала помогает своим сотрудникам это осознать, затем постепенно у них развивается собственный навык, и они уже сами начинают по-другому управлять своим временем. Об управлении временем мы говорим применительно не только к продавцу. Иногда прогноз помогает всей компании правильно расставить приоритеты и увидеть, что действительно определяет успех. Финансовая информация для топ-менеджмента Прогноз продаж нужен тем, кто отвечает за финансы с точки зрения либо обеспечения поступлений, либо управления затратной частью. Компания, как правило, с большой долей определенности может сказать лишь, сколько денег ей необходимо в тот или иной период. К примеру, в феврале надо обеспечить X денег, чтобы оплатить аренду, комиссионные, закупки, платежи по кредитам, выплатить зарплату, командировочные. А вот откуда и когда поступят деньги и в каком количестве — эта информация, как правило, менее известная и надежная. Вот почему прогноз продаж играет такую важную роль. Его с интересом ждут, проверяют и перепроверяют отнюдь не только продавцы. Изменение поведения продавцов Продавец работает так или иначе в меру понимания собственных задач. Для одного достаточно заявления клиента, что все будет о’кей, для другого — заверения, что «мы оплатим в этом месяце», даже если это было сказано 30-го числа. Но если при внедренной системе прогноза продаж приходится в строго определенном формате сообщать, когда и откуда сколько ожидается поступлений, — все меняется. Меняется количество исходящих звонков, встреч, командировок, меняются качество проверки, поведение продавца. В свою очередь, это значит, что прогноз продаж не что-то отдаленное и ненужное, чем дополнительно озадачили продавца, а работа. Самая настоящая, важная, существенная работа, которая влияет на конечный результат. Стандарт и единое информационное пространство Без единой системы и договоренности о том, какие сделки и как учитывать с точки зрения времени реализации и вероятности успешного

Глава III. Прогноз продаж

окончания, разные продавцы внесут много субъективизма в свои оценки и отчеты. Кто-то станет молчать, кто-то — осторожничать, кто-то — наоборот, проявлять необоснованный оптимизм, а общая картина будет сильно искажена относительно реальности. Прогноз как элемент оперативно-тактического планирования Стратегические планы компании подготавливаются на много лет вперед. Под «много» одни понимают три-пять лет, другие — 10, третьи (Й. Мацусита) — 150. На уровне года в государстве есть бюджет, а в компании — годовой финансовый план, который содержит и такой документ, как план объема продаж (квота). На более коротком отрезке времени — неделя, месяц, квартал — основным инструментом является прогноз продаж. Оперативное планирование на основе прогноза, конечно, касается всей компании. Закупки, инвестиции либо, наоборот, сокращение затрат делаются на основе прогноза продаж. Так происходит там, где прогноз заработал и ему нужно верить (в рамках вероятности, которая устраивает компанию). Рамки везде разные, в зависимости от отрасли и от самой компании. Ключевым вопросом является такой: если я не знаю точно, что и когда произойдет, знают ли это мои конкуренты или это неопределенность для всех?

Изменяемые параметры прогноза продаж Как часто это делать В большинстве отраслей рекомендуется корректировать прогноз продаж еженедельно. Идеальный день — пятница. Подбиваем итоги недели, при необходимости проверяем свои предположения в разговоре с клиентами. Понедельник можно начать с обсуждения прогноза, подготовленного в пятницу. Продавцам, утверждающим, что еженедельный прогноз — это слишком часто, можно возразить: а) при грамотной постановке вопроса заполнение бланка прогноза продаж занимает 5–20 минут, в зависимости от количества изменений; б) формат прогноза продаж должен быть упрощенным, чтобы продавец мог этим прогнозом пользоваться.

43

Управление отделом продаж

44 На какой период делается прогноз продаж

Период чаще всего определяется циклом сделки, но он не должен быть меньше, чем на текущий месяц и еще один месяц вперед. Это значит, что в каждую пятницу февраля продавец пишет прогноз на февраль и март. В первую пятницу марта продавец пишет отчет (фактический) за февраль, прогноз продаж на март и (первый раз) прогноз на апрель. Вообще лучше писать прогноз на текущий месяц и два месяца вперед. Какие суммы заносить отдельно Прогноз продаж не является инструментом бухгалтерии или четкого финансового контроля. Он нужен для контроля и улучшения результатов продаж. Исходя из этого компания принимает решение, какие суммы сделок необходимо отмечать отдельно, а какие попадут в графу «Общая сумма мелких сделок». К примеру, если граница находится на уровне $1000, то каждая сумма свыше $1000 будет сопровождаться отдельной строкой — «Клиент», «Краткое описание» и т. д. (подробнее будет расписано в таблице), а все суммы ниже $1000 разместятся в одной строке без разбивки по клиентам и сделкам.

Варианты прогноза продаж Система с присвоением каждой сделке строго определенного процента вероятности Данную систему можно считать самой точной, но не самой удобной для начала внедрения прогноза продаж. Она проста: компания должна расписать (обычно по шагам величиной в 5–10%), к каким формальным признакам сделки надо прикрепить тот или иной процент вероятности ее заключения. Пример грамотного применения этой схемы дан в приложении в конце этой книги. Он основан на опыте известной международной корпорации, которая стремится к тому, чтобы продажи были прозрачными для контроля. И в этом подходе субъективизм присутствует, а также очевидно, что большие суммы сделок в районе вероятных 20–60% могут сделать

Глава III. Прогноз продаж

45

ожидаемый результат (взвешенный прогноз) нереально большим. Взвешенный прогноз (обозначим его как П) легко вычисляется по формуле: П = Σ (Ci × Bi),

(1)

где Ci обозначает сумму конкретной сделки, а Bi — вероятность заключения этой сделки. Пессимистичный, реалистичный и оптимистичный прогнозы Этот вариант самый простой, со всеми плюсами и минусами, вытекающими из этого факта. Продавец пишет, какую сумму он ожидает от всех сделок в худшем случае (пессимистичный вариант), затем — что, скорее всего, произойдет (реалистичный вариант), и наконец — какой суммы стоит ожидать, если все будет развиваться в пользу компании (оптимистичный вариант). Хорошо, что с ходу все понятно. Плохо, что мало ясности по каждой конкретной сделке. Вероятность того, что факт (результат) совпадет с реалистичным вариантом прогноза, очень мала. Естественно, в этой системе взвешенный прогноз вычисляется как реалистичный вариант. И еще один вариант… …который чуть дальше мы обсудим подробнее. Каждую сделку необходимо отнести к одной из категорий: минимального, ожидаемого и маловероятного. К каждой категории применяется определение «процент вероятности». Категория минимального (далее «Мин.») обычно учитывает с вероятностью 100%, ожидаемого (Ожид.) — 80% (реже 50%), маловероятного (Мв) — 5% (реже 10%). В данной системе взвешенный прогноз (П) высчитывается по формуле: П = Мин. × 1,0 + Ожид. × 0,8 + Мв × 0,05

(2)

Последний вариант прогноза представлен в виде таблиц в приложении к этой книге.

Управление отделом продаж

46

Принципы внедрения системы прогноза продаж Внутренняя продажа идеи Необходимо объяснить смысл и пользу системы прогноза продаж всем сотрудникам компании. Топ-менеджер должен понимать возможности и ограничения системы, и прежде всего тот факт, что она не может появиться спонтанно и случайно. Аналогично любым переменам, попытка внедрения системы прогноза продаж может быть воспринята как дело нужное или бесполезное, как возможность или угроза, как инструмент или помеха. Если за внедрение взялся не владелец компании, он должен заручиться поддержкой владельца и дать ему роль спонсора проекта. Внутренняя продажа должна идти и вниз, в сторону рядовых продавцов. Менеджерам по продажам следует объяснить, в чем их польза и выгода. Если они сопротивляются, им надо задать следующие вопросы: А. Ты бы так же сопротивлялся и в роли коммерческого директора или владельца компании? Считаешь ли ты, что они не имеют права на прозрачность и контроль в системе продаж? Б. Если ничего не менять, не прививать, не внедрять, ты думаешь, все будет хорошо? В. Если ты согласен с идеей, но не с методом ее реализации — подскажи другой путь. Проявить терпение в начальный период внедрения Начальным периодом в малых и средних компаниях (до десяти сотрудников в отделе продаж) мы называем первые две-три недели, а в больших — пять-шесть недель. В течение всего этого времени надо объяснять, не нервничая, и помогать. Если кто-то не присылает прогноз, выясните причину. Если продавец составляет прогноз, но плохо — помогите ему. Если кто-то жалуется, что это отнимает кучу времени, сделайте прогноз за него в его присутствии и засеките время. Будьте настойчивы. Вас проверяют на прочность. Оставаясь абсолютно спокойным, дайте понять, что другого варианта не будет.

Глава III. Прогноз продаж

Создайте форму, которая нравится продавцу Вы должны настаивать на сути, на содержании, а по вопросу оформления можете пойти на компромисс. Каждая строка в форме прогноза продаж должна быть и нужна, и понятна продавцу. Вы должны защитить продавцов в случае, если в компании начнутся попытки решать с помощью прогноза продаж задачи маркетинга, логистики, CRM. Скальпель — не топор и не комбайн. У него одна — и очень важная — функция. Хорошо, если другие топ-менеджеры объяснят, чем им помогло бы расширение формы прогноза продаж, но навязывать продавцам задачу помогать в составлении отчетности других отделов не стоит. То, что они заполняют, должно помогать лично им. Вовлечение других отделов компании в процесс Перефразируя уважаемого мною автора, скажу, что продажи — это слишком серьезно, чтобы доверить их продавцам. В компании, где нет общего понимания того, что объемы продаж зависят от всех, продавцам приходится нелегко. В связи с тем что внедрение системы прогноза продаж принесет пользу и топ-менеджменту, и маркетингу, и финансам, и логистике (виноват, если кого-то забыл), всех упомянутых следует вовлечь в процесс. Работать надо сообща, так как в противном случае получится смешная картина. Представьте себе одного футболиста (отдел продаж) на поле, а остальных (отделы маркетинга, логистики, финансов) — на трибунах. Их девиз такой: «Если наш игрок выиграет первый тайм, мы обязательно спустимся и поможем». Неужели коммерческий директор (или начальник отдела продаж) должен доказывать необходимость прогноза продаж, в то время как остальные сотрудники компании просто наблюдают за событиями? Как и когда начать внедрение Начало внедрения должно быть отмечено особым событием. В идеале необходимо собрать всю компанию и организовать одно-двухдневное общение, где 80% времени может уйти на неформальные разговоры (это у нас умеют!), а в оставшиеся 20% надо передать простые сообщения: — прогноз продаж нам нужен; — прогноз продаж мы точно внедрим; — это счастье для всех.

47

Управление отделом продаж

48

Дело в том, что собственно внедрение — задача довольно простая, гораздо сложнее преодолеть страх, инертность и сопротивление сотрудников. Как только все поймут, что вопрос о введении плана продаж не обсуждается, станет легче. Лучше всего приступить к внедрению либо в начале года, либо когда продажи на низком уровне (не по причине спада в компании, а из-за сезонности). Опасности в период внедрения системы прогноза продаж 1. Декларативное согласие Следует опасаться, если все и сразу говорят вам: да, конечно, надо — поможем, внедрим, начнем! Похоже, у большей части сотрудников есть надежда, что: — с меня не начнут; — вдруг он передумает; — войдет в болото и успокоится; — у нас и не такое начинали, но… 2. Непонимание сути системы прогноза продаж Может случиться так, что вы долго думали и работали над системой прогноза продаж, знаете примеры удачного внедрения, а некоторые ваши коллеги с ходу, руководствуясь «здравым смыслом», решают: нет, это не надо. Недостаток знаний и информации нередко сопряжен с избытком желания доказать ненужность нововведений. Уважайте всех, но защитите честь профессии. Если до сих пор не все поняли, что руководство продажами — профессия, это не меняет фактического состояния дел. 3. Чувство собственничества по отношению к клиенту Продавцы, которые считают клиентов своими, а не клиентами компании, не будут рады попытке внести ясность в работу. Своих клиентов они воспринимают как инструмент давления на руководство и приданое в случае перехода в другую компанию. Очевидно, что у них нет никакого желания разглашать сведения о том, что и как они делают.

Глава III. Прогноз продаж

4. Страх показать свое незнание Когда происходит сделка, продавец хочет присвоить себе все лавры (и проценты). Если он за пять дней до оплаты не знает о том, что сделка состоится, очевидно, в заключении этой сделки его заслуги нет и славой там не пахнет. Если продавец не понимает, над какими сделками будет работать в следующем месяце, почему шеф должен это знать? Не дай бог еще прикажет новых клиентов искать. 5. Желание продавцов нормировать свои результаты задним числом Спросите у продавца, какого результата он добился в прошлом месяце, и он ответит: «Ста процентов. Я продал все, что мог». И совсем другой разговор получается, если вы обсуждаете несоответствие прогноза фактическому результату. Конечно, продавцам не нравится, когда результат X называют плохим только потому, что в прогнозе было написано Y (и Y больше X). A если бы не было прогноза вообще, X смотрелся бы очень даже хорошо! В серьезном бизнесе отсутствие плана, прогноза и отчетности — все равно что футбольный матч без ворот и мяча.

Контроль за прогнозом Параметры измеряемости Во время внедрения системы прогноз сравнивается с запланированными результатами (квотой), регулярно обсуждается соотношение «прогноз/факт» и проводится четкая граница между прогнозом продаж и прогнозом погоды. Вы не наблюдаете — вы участвуете. Спустя два месяца руководство отдела продаж поймет, кому и как помочь. Кто переоценивает, кто недооценивает, кто инициирует, кто реагирует, чьи заявления совпадают с мнением клиента, а чьи расходятся. Не исключено, что прогноз поможет продавцам и отделам в частности и компании в целом понять, чем они занимаются и чем должны заняться. Зачастую продавцы считают, что суть их работы заключается в том, чтобы продавать. Но объяснить, что имеется в виду, они не могут. Так ли это в вашей компании — можно гадать, а можно

49

Управление отделом продаж

50

и проверить. Попросите ваших менеджеров по продажам описать идеального продавца (конкретно вашей компании) и ждите сюрпризов. Красные флажки и ваши действия Каждую неделю (по пятницам) вы получаете прогноз. Тут же подготавливаете и план действий на следующую неделю. При этом важно заметить красные флажки, предупреждающие об опасности: — по прогнозу все замечательно, а бухгалтерия докладывает, что поступлений намного меньше; — ваш менеджер (продавец) занят мелочью, а крупные сделки остались без его присмотра и участия; — от пятницы к пятнице прогноз не меняется (нет действий, и потому нет изменений); — до конца месяца остались считаные дни, а ваши продавцы успокаивают вас: все будет нормально, все деньги получим. Установите критерии, по которым вы будете оценивать: за какими сделками необходимо следить лично; кто из продавцов больше нуждается в вашей помощи; где вы должны непосредственно вмешаться. К примеру, все сделки в рубрике «Мин.», где сумма сделки X и больше (а деньги еще не поступили на счет вашей компании), — это ваша задача. Все сделки из колонки «Ожид.», где сумма сделки Y и больше, — это тоже ваша задача. У вас должна сложиться четкая картина: — кто и что определяет успех или провал в данном месяце; — есть ли сделки, которые можно увеличить или тиражировать; — что ждет компанию через один-два месяца. Все время сравнивайте результаты с начала года с квотой, при необходимости вводите коррекцию на оставшийся месяц с целью выполнения годового плана.

Глава III. Прогноз продаж

51

Упражнения пн

вт

4 11 18 25

5 6 12 13 19 20 26 27

Март чт пт 1 7 8 14 15 21 22 28 29

пн

вт

Июнь чт пт

3 10 17 24

4 5 11 12 18 19 25 26

ср

ср

6 13 20 27

7 14 21 28

сб 2 9 16 23 30

вс 3 10 17 24 31

пн 1 8 15 22 29

вт 2 9 16 23 30

ср 3 10 17 24

сб 1 8 15 22 29

вс 2 9 16 23 30

пн 1 8 15 22 29

вт 2 9 16 23 30

ср 3 10 17 24 31

Апрель чт пт 4 5 11 12 18 19 25 26

сб 6 13 20 27

вс 7 14 21 28

пн 6 13 20 27

ср 1 7 8 14 15 21 22 28 29

Июль чт пт 4 5 11 12 18 19 25 26

сб 6 13 20 27

вс 7 14 21 28

пн

вт

5 12 19 26

6 7 13 14 20 21 27 28

вт

Май чт пт 2 3 9 10 16 17 23 24 30 31

сб 4 11 18 25

вс 5 12 19 26

сб 3 10 17 24 31

вс 4 11 18 25

Август ср

чт 1 8 15 22 29

пт 2 9 16 23 30

Упражнение № 1 1. Для рассмотрения берем апрель некоего условного года. В апреле четыре пятницы. В первую пятницу (5 апреля) менеджер пишет: 1) отчет за март; 2) прогноз на апрель; 3) прогноз на май; 4) и (в первый раз) прогноз на июнь. Предположим, ситуация у менеджера 1 следующая. В апреле он от клиента А ожидает сумму в 300 тыс. руб. с высокой вероятностью (больше 80%, но не 100%); от клиента Б — сумму в 400 тыс. руб. наверняка, а 1 млн руб. с небольшой долей уверенности. Еще у него есть постоянный клиент В, который приносит каждый месяц 600 тыс. руб. И наконец, сумма мелких сделок (если порог — 20 тыс. руб., то она объединяет все сделки ниже этой суммы) составит не меньше 200 тыс. руб., но сверх того ожидается 200 тыс. руб. почти наверняка и 100 тыс. руб. с небольшой вероятностью. В мае клиент В остается на уровне прежних закупок; появились клиент Г, который точно закажет товар на сумму 2 млн руб., и клиент Д

Управление отделом продаж

52

с вероятным заказом на 500 тыс. руб. Сумма мелких сделок в мае пока выглядит так: 100 тыс. руб. минимально, 100 тыс. руб. возможно, и еще 300 тыс. руб. сверху. В июне клиент В также закупает по-прежнему, возможно (однако маловероятно), он добавит к этому еще один заказ на 1 млн руб. Клиент А ничего не собирается заказывать в мае, но в июне хочет повторить апрельский заказ. Появился клиент Е, который, скорее всего, совершит покупку на 1 млн руб. Сумма мелких сделок в июне ожидается на уровне мая. Задания: А. В роли менеджера 1 заполните прогноз на апрель, май, июнь. Посчитайте взвешенный прогноз по месяцам. Б. В роли его начальника, учитывая, что план по каждому месяцу составляет 3 млн руб., прокомментируйте прогноз. Что бы вы посоветовали, чем бы помогли? 2. На неделе с 8 по 12 апреля произошли следующие изменения: — клиент А передумал и решил, что купит все, как обещал, только не в апреле, а в мае; — по сумме мелких сделок на апрель из того, что казалось ожидаемым, клиенты проплатили 80 тыс. руб., и даже из того, что казалось маловероятным, — 50 тыс. руб.; — по маю изменилось следующее: постоянный клиент В решил увеличить заказ еще на 500 тыс. руб., но пока не до конца в этом уверен; — на июнь не планируются изменения. Задания: А. Напишите прогноз от имени менеджера 1 и посчитайте взвешенный прогноз. Б. Снова — какими будут ваши действия? 3. На неделе с 15 по 19 апреля никаких изменений не произошло.

Глава III. Прогноз продаж

Задания: А. Напишите прогноз от имени менеджера 1 и посчитайте взвешенный прогноз. Б. Ваши действия? 4. На неделе с 22 по 26 апреля произошли следующие изменения: — неожиданно объявился клиент Ж и проплатил заказ на 700 тыс. руб.; — клиент Б из маловероятной суммы (1 млн руб.) проплатил 200 тыс. руб., а на остальное (в рамках этой суммы) твердо обещал сделать закупки поровну в мае и июне; — в сумме мелких сделок проплачено все, что было в рубрике «Ожид.», и не будет ничего из «Мв»; — в мае — без изменений, если не учитывать влияние решения клиента Б; — в июне появился очень перспективный клиент З, который с большой вероятностью говорит о заказе на 400 тыс. руб. (и не забудьте про клиента Б). Задания: А. Напишите прогноз от имени менеджера 1 и посчитайте взвешенный прогноз. Б. Ваши действия? 5. На неделе с 29 апреля по 3 мая новых проплат не было, изменений на май и июнь также не было, а по июлю менеджер 1 ожидает сумму мелких сделок как в июне. Из постоянных заказов ожидаем клиента В (на уровне июня) и нового клиента И с маловероятным заказом на 800 тыс. руб. Задания: А. Напишите прогноз от имени менеджера 1 и посчитайте взвешенный прогноз. Б. Ваши действия?

53

Управление отделом продаж

54 Решения 5 апреля послужит точкой отсчета. 5 апреля: Прогноз продаж на апрель, тыс. руб. Клиент А Б В C Итого

Мин.* — 400 600 200 1200

Ожид. 300 — — 200 500

Мв — 1000 — 100 1100

Согласно формуле (2), Па1 = 1200 × 1,0 + 500 × 0,8 + 1100 × 0,05 = 1655 Прогноз продаж на май, тыс. руб. Клиент В Г Д C Итого

Мин. 600 2000 — 100 2700

Ожид. — — 500 100 600

Мв — — — 300 300

Пм1 = 2700 × 1,0 + 600 × 0,8 + 300 × 0,05 = 3195 Прогноз продаж на июнь, тыс. руб. Клиент В А Е C Итого

Мин. 600 — — 100 700

Ожид. — 300 1000 100 1400

Мв 1000 — — 300 1300

Пи1 = 700 × 1,0 + 1400 × 0,8 + 1300 × 0,05 = 1885 Выводы и действия: — Можно ли что-либо сделать с клиентом Б из колонки «Мв» (1 млн руб.)?

Глава III. Прогноз продаж

55

— Есть ли вероятность появления новых клиентов? — На каких условиях клиент Г мог бы заплатить всю сумму или часть суммы в апреле? Дальнейшие действия также зависят от того, какими были результаты менеджера 1 в первом квартале (январь, февраль, март). Если он сделал план на первый квартал, то все хорошо, а если нет и в апреле у него снова проблемы — это настораживает. Кроме того, необходимо лично убедиться, нет ли у клиента Г сомнений в том, что он проплатит заказ в мае. 12 апреля: Прогноз продаж на апрель (сумма/разница*), тыс. руб. Клиент А Б В C Итого

Мин. — 400 / 0 600 / 0 330 / +130 1330 / +130

Ожид. 0 / –300 — — 120 / –80 120 / –380

Мв — 1000 / 0 — 50 / –50 1050 / –50

* Здесь помимо суммы в каждой колонке вводим разницу — между данными нынешней и прошлой пятницы. Таким образом, становится понятно, что произошло с клиентом А, что с мелкими сделками и т. д. в промежутке между двумя пятницами.

Па2 = 1330 × 1,0 + 120 × 0,8 + 1050 × 0,05 = 1478,5 Δ(Па2 – Па1) = 1478,5 – 1655 = –176,5 Прогноз продаж на май (сумма/разница), тыс. руб. Клиент А В Г д C Итого

Мин. 300 / +300 600 / 0 2000 / 0 — 100 / 0 3000 / +300

Ожид. — 500 / +500 — 500 / 0 100 / 0 1100 / +500

Пм2 = 3000 × 1,0 + 1100 × 0,8 + 300 × 0,05 = 3895 Δ(Пм2 – Пм1) = 3895 – 3195 = +700

Мв — — — — 300 / 0 300 / 0

Управление отделом продаж

56 Прогноз продаж на июнь (сумма/разница), тыс. руб. Клиент В А Е C Итого

Мин. 600 / 0 — — 100 / 0 700 / 0

Ожид. — 300 / 0 1000 / 0 100 / 0 1400 / 0

Мв 1000 / 0 — — 300 / 0 1300 / 0

Пи2 = 700 × 1,0 + 1400 × 0,8 + 1300 × 0,05 = 1885 Δ(Пи2 – Пи1) = 1885 – 1885 = 0 Выводы и действия: Общее количество денег не сократилось, а, наоборот, увеличилось. Проблема в том, что они «поползли» в май, то есть уменьшились в апреле. Серьезно это или нет, зависит от других менеджеров. Если показатели у всех синхронно «ползут» — это плохо. Опять же проверить клиента А (насчет 100% закупки в мае) и интенсивно работать с клиентом Г либо на тему частичной предоплаты, либо на тему закрепления договоренностей на май. 19 апреля: Прогноз продаж на апрель (сумма/разница), тыс. руб. Клиент Г В C Итого

Мин. 400 / 0 600 / 0 330 / 0 1330 / 0

Ожид. — — 120 / 0 120 / 0

Па3 = 1330 × 1,0 + 120 × 0,8 + 1050 × 0,05 = 1478,5 Δ(Па3 – Па2) = 1478,5 – 1478,5 = 0

Мв 1000 / 0 — 50 / 0 1050 / 0

Глава III. Прогноз продаж

57

Прогноз продаж на май (сумма/разница), тыс. руб. Клиент А В Г д C Итого

Мин. 300 / 0 600 / 0 2000 / 0 — 100 / 0 3000 / 0

Ожид. — 500 / 0 — 500 / 0 100 / 0 1100 / 0

Мв — — — — 300 / 0 300 / 0

Пм3 = 3000 × 1,0 + 1100 × 0,8 + 300 × 0,05 = 3895 Δ(Пм3 – Пм2) = 3895 – 3895 = 0 Прогноз продаж на июнь (сумма/разница), тыс. руб. Клиент В А Е C Итого

Мин. 600 / 0 — — 100 / 0 700 / 0

Ожид. — 300 / 0 1000 / 0 100 / 0 1400 / 0

Мв 1000 / 0 — — 300 / 0 1300 / 0

Пи3 = 700 × 1,0 + 1400 × 0,8 + 1300 × 0,05 = 1885 Δ(Пи3 – Пи2) = 1885 – 1885 = 0 Выводы и действия: Отсутствие перемен — это в данном случае плохо. Однако если такая картина наблюдается в первый раз, можно потерпеть. Следует узнать у менеджера о состоянии дел по клиентским сделкам и попросить показать план действий до конца месяца. Нужны ли командировки?

Управление отделом продаж

58 26 апреля: Прогноз продаж на апрель (сумма/разница), тыс. руб. Клиент Ж Б В C Итого

Мин. 700 / +700 800 / +200 600 / 0 450 / +120 2550 / +1020

Ожид. — — — 0 / –120 0 / –120

Мв — 0 / –1000 — 0 / –50 0 / –1050

Па4 = 2550 × 1,0 + 0 × 0,8 + 0 × 0,05 = 2550 Δ(Па4 – Па3) = 2550 – 1478,5 = +1071,5 Прогноз на май (сумма/разница), тыс. руб. Клиент Б А В Г Д C Итого

Мин. 400 / +400 300 / 0 600 / 0 2000 / 0 — 100 / 0 3400 / +400

Ожид. — — 500 / 0 — 500 / 0 100 / 0 1100 / 0

Мв — — — — — 300 / 0 300 / 0

Пм4 = 3400 × 1,0 + 1100 × 0,8 + 300 × 0,05 = 4295 Δ(Пм4 – Пм3) = 4295 – 3895 = +400 Прогноз на июнь (сумма/разница), тыс. руб. Клиент Б В А Е З C Итого

Мин. 400 / +400 600 / 0 — — — 100 / 0 1100 / +400

Ожид. — — 300 / 0 1000 / 0 400 / +400 100 / 0 1800 / +400

Пи4 = 1100 × 1,0 + 1800 × 0,8 + 1300 × 0,05 = 2605 Δ(Пи4 – Пи3) = 2605 – 1885 = +720

Мв — 1000 / 0 — — — 300 / 0 1300 / 0

Глава III. Прогноз продаж

59

Выводы и действия: — Перемены хорошие. Почему мы не знали о клиенте Ж? — Точно ли А купит на суммы по 400 тыс. руб. в мае и июне? — По состоянию на 5 апреля (начало месяца) мы ожидаем: в апреле — 1655, в мае — 3195, в июле — 1885, а на 26 апреля (конец месяца) ожидаем: в апреле — 2550 (+890), в мае — 4295 (+1100), в июне — 2605 (+720). В совокупности это радует. План на квартал (9000) уже (в конце апреля) выглядит легковыполнимым (наша сумма прогноза по кварталу — 9250). — Суммы по факту и по последнему прогнозу совпали: ожидали 2550 тыс. руб. — столько и получили. 3 мая: Прогноз продаж на май (сумма/разница), тыс. руб. Клиент Б А В Г Д C Итого

Мин. 400 / 0 300 / 0 600 / 0 2000 / 0 — 100 / 0 3400 / 0

Ожид. — — 500 / 0 — 500 / 0 100 / 0 1100 / 0

Мв — — — — — 300 / 0 300 / 0

Пм5 = 3400 × 1,0 + 1100 × 0,8 + 300 × 0,05 = 4295 Δ(Пм5 – Пм4) = 4295 – 4295 = 0 Прогноз продаж на июнь (сумма/разница), тыс. руб. Клиент Б В А Е З C Итого

Мин. 400 / 0 600 / 0 — — — 100 / 0 1100 / 0

Ожид. — — 300 / 0 1000 / 0 400 / 0 100 / 0 1800 / 0

Пи5 = 1100 × 1,0 + 1800 × 0,8 + 1300 × 0,05 = 2605 Δ(Пи5 – Пи4) = 2605 – 2605 = 0

Мв — 1000 / 0 — — — 300 / 0 1300 / 0

Управление отделом продаж

60 Прогноз на июль* (сумма/разница), тыс. руб. Клиент В И C Итого

Мин. 600 / +600 — 100 / +100 700 / +700

Ожид. — — 100 / +100 100 / +100

Мв 1000 / +1000 800 / +800 300 / +300 2100 / +2100

* Обратите внимание, июль появляется в прогнозах в первый раз, поэтому разница здесь еще не вычисляется.

Пи1 = 700 × 1,0 + 100 × 0,8 + 2100 × 0,05 = 885 Выводы и действия: — Действовать по прежнему сценарию. — Развивать июль, работать над маловероятным заказом от клиента В на 1 млн руб. в июне и в июле и т. д. Упражнение № 2 Возьмем одну отдельную пятницу — к примеру, 19 апреля. В эту пятницу ваши менеджеры 2, 3, 4 представили вам сводные прогнозы, сформированные из строк «Итого» за каждый месяц. Присоедините к этому ваш личный прогноз (тоже прилагается) и с учетом упражнения № 1 (прогноз менеджера 1) подготовьте прогноз отдела в целом. С учетом того что план отдела — 17 млн руб. в месяц, а план каждого из четырех менеджеров составляет по 3–4 млн руб., распишите выводы и действия. 19 апреля Менеджер 2 Период Апрель Май Июнь Q2* * Q2 — второй квартал.

Мин. 3200 1600 1100 5900

Ожид. 300 1000 500 1800

Мв 300 800 500 1600

П 3455 2440 1525 7420

Глава III. Прогноз продаж

61

Менеджер 3 Период Апрель Май Июнь Q2

Мин. 1200 1200 800 3200

Ожид. 1000 600 100 1700

Мв 1000 400 200 1600

П 2050 1700 890 4640

Мин. 2300 1600 500 4400

Ожид. 300 500 500 1300

Мв 100 200 0 300

П 2545 2010 900 5455

Мв 500 1000 2000 3500

П 7185 5800 6700 19 685

Менеджер 4 Период Апрель Май Июнь Q2

Ваш прогноз: Период Апрель Май Июнь Q2

Мин. 6200 4150 4200 14 550

Ожид. 1200 2000 3000 6200

Решение: Согласно упражнению 1, на 19 апреля сводный прогноз менеджера 1 на второй квартал (отбрасывая в одной из ячеек таблицы 0,5 тыс. руб.) таков: 19 апреля Период Апрель Май Июнь Q2

Мин. 1330 3000 700 5030

Ожид. 120 1100 1400 2620

Мв 1050 300 1300 2650

В/П 1478 3895 1885 7258

Управление отделом продаж

62 Сводный прогноз отдела на Q2* Период Апрель Май Июнь Q2

Мин. 14 230 11 550 7300 33 080

Ожид. 2920 5200 5500 13 620

Мв 2950 2700 4000 9650

В/П 16 713 15 845 11 900 44 458

* Вычисляется суммированием всех данных сотрудников отдела продаж в соответствующих ячейках таблиц.

Выводы и действия: — В апреле отдел — пока — на уровне 98% плана, а во втором квартале — на уровне 87%. Это не так плохо, потому что продавцы не очень аккуратно пишут прогнозы на следующий месяц, не говоря уже о более отдаленной перспективе. — Судя по цифрам, вы сами лучше работаете с клиентами, чем руководите продавцами. План отдела — это: 4 × 3 (от менеджеров) + 5 (ваших) = 17 млн руб. в месяц. Вы свой план выполняете, а менеджеры не все дотягивают. — С менеджерами 3 и 4 надо работать. В апреле их результаты составили 65–70%, а дальше — хуже. Очевидно, что они сами не знают, как улучшить положение. — При такой благоприятной ситуации надо стремиться значительно перевыполнять план, так как цифры очень хорошие. Если бы еще работа менеджеров стимулировалась с помощью компенсационной схемы (материальное вознаграждение, распределение постоянной и переменной частей дохода), данный гипотетический отдел добился бы больших успехов. — Надо составить список самых крупных сделок по менеджерам, разработать план действий, поговорить лично со всеми ключевыми клиентами и подготовить план командировок. — По всем крупным сделкам надо определить, что сделать, чтобы получить платеж вовремя, и подсчитать, выгодно ли будет предложить дополнительное поощрение за преждевременную оплату.

Глава III. Прогноз продаж

63

— Внимательно прочитать все записи из колонок «Необходимые ресурсы», «Помощь», «Замечания» и на уровне компании обеспечить поддержку каждому из продавцов. В завершение предлагаю вам ответить на следующие семь вопросов: — Сможете ли вы использовать предложенные методы в таком виде или их придется сильно переделать под специфику вашей компании? — С кем вы намерены обсудить эту проблематику? — Насколько предложенное отличается от того, чем вы сейчас пользуетесь? — Какие препятствия ожидаете при внедрении? — Что вы собираетесь делать, прочитав эту книгу? — Если вы решили что-то предпринять, то когда собираетесь это сделать? — Ваши действия касаются только вас или вашей команды в целом? Какие действия ожидаются от остальных участников команды?

Инструмент № 4 Форма прогноза продаж, которую индивидуально заполняет каждый менеджер Прогноз на

Менеджер: (месяц)

Дата: Конклиент/ тактное лицо город

КомКраткое Сумма/разница (тыс. руб.) НеобхоТеледимые ре- ментаописание фон Ожид. Мв проекта* Мин. сурсы** рии***

Итого * Можно сделать ссылку на спецификацию или в более развернутой программе через это окошко войти в поле, где все подробно расписано. ** Менеджер указывает, что ему требуется для того, чтобы закрыть сделку. *** В этом поле менеджер пишет все то, что считает важным, но что не отражено в предыдущих колонках.

Управление отделом продаж

64

Инструмент № 5 Расширенный прогноз продаж по продавцам или департаментам Менеджер (или департамент)

1

2

Состояние на Состояние на (дата) (предыдущая неделя) Доход и прибыль по категориДоход и прибыль по категориям, руб. Отям, руб. четКвота ный ВзвеВзвена мешеншендансяц Мин. Ожид. Мв ный СНГ** Мин. Ожид. Мв ный ный пропроперигноз* гноз* од Д*** П*** Д П Д П Д Д П Д П Д П Д П Д П Д М М+1 М+2 Д П Д П Д П Д Д П Д П Д П Д П Д П Д М М+1 М+2

3

М М+1 М+2

4

М М+1 М+2

5

М М+1 М+2

6

М М+1 М+2

Д

C

П

Д

П Д П Д

Д

П

Д П

Д П Д П

Д П Д

М М+1 М+2

* Взвешенный прогноз = Мин. + 0,8C Ожид. + 0,1 CМв. ** СНГ — общий доход с начала года, конечный результат (объем продаж), полученный суммированием промежуточных результатов с начала года до сегодняшнего дня. *** Д и П обозначают соответственно «доход» и «прибыль».

Глава III. Прогноз продаж

65

Инструмент № 6 Консолидированный отчет — прогноз продаж по департаментам или продавцам Отчетный месяц

Сумма и прибыль по категориям, тыс. руб. Минимум Ожидаемое Маловероятное сумма прибыль сумма прибыль сумма прибыль

Текущий месяц — М М М+1 М+1 М+2 М+2

При необходимости возможно представить полные описания следующих проектов: Сумма, тыс. руб.

Менеджер (или департамент)

Клиент

Инструмент № 7 Пример привязки вероятности заключения сделки к конкретным обстоятельствам Вероятность заключения контракта, %

Стадии

10

Первичный контакт.

20

Ведется оценка направления paбот, предлагаемого решения (возможностей заключения контракта). Есть понимание, кто является лицом(-ами), принимающим(-и) решения, и происходят регулярные контакты с ним(-и).

30

Предлагаемое решение сформулировано (идентифицировано) и продемонстрировано (прошла презентация). Заказчик понял предлагаемое решение и положительно отреагировал (есть положительная обратная связь).

Управление отделом продаж

66 Вероятность заключения контракта, %

Стадии

40

Подтверждение возможности возникновения контракта (покупки услуг). Есть финансирование.

50

Мы удачно прошли первичный отбор. Конкуренты обозначились, их немного.

60

Есть информация о том, что лица, принимающие решения, склоняются в пользу выбора нас в качестве исполнителей. Работа возможна после решения незначительных проблем.

70

Лица, принимающие решения, склоняются к тому, чтобы выбрать нас. Основное решение принято, начинаются детальные переговоры.

80

Мы окончательно выбраны в качестве исполнителя. Переговоры идут полным ходом (близятся к завершению). Финансирование точно определено.

90

Переговоры завершены. Ждем заключения контракта.

100

Работы начинаются, контракт подписан, получен аванс.

Глава IV Планирование сбыта

МпП занимается, конечно, прикладной статистикой. Его цель — увеличение доходов компании. Проанализировать результаты работы отдела продаж можно с помощью двух методов. Первый даже не является статистическим, так как он направлен на анализ качества, а не количества исходных данных. Этот метод заключается в качественной оценке состояния дел в компании. В бизнес-среде компании выделяются ключевые клиенты, партнеры, прямые и непрямые конкуренты. Проводится подготовка к основательным многочасовым встречам. Встречи организуются: — с ключевыми клиентами под предлогом окончания или начала большого проекта, годовщины сотрудничества, для того чтобы найти способы еще лучше удовлетворить их потребности; — с бизнес-партнерами, для того чтобы найти способы вместе лучше работать и зарабатывать больше; — с непрямыми конкурентами, для того чтобы обсудить, что могло бы быть интересно и им, и вам; — с прямыми конкурентами, для того чтобы выяснить, можете ли вы в чем-то сотрудничать, а если нет, можете ли хотя бы сражаться друг с другом по правилам. Второй метод анализа скорее количественный и опирается на клиентскую базу данных. Цель его использования — получить ответы на следующие вопросы: 1. Что общего у наших лучших клиентов? Какие не охваченные нами компании также похожи на наших лучших клиентов?

Управление отделом продаж

68

Критериями могут быть объемы продаж, вид деятельности, география заказчиков. Необходимо, чтобы выбранный вами вид анализа диктовал определенную структуру клиентской базы данных, а не наоборот. 2. Каковы прибыльность и ассортимент? 3. Насколько загружены собственные ресурсы компании? 4. Каковы стратегические преимущества компании в связи с собственным производством или другой спецификой бренда, существует ли широкая и хорошо налаженная дилерская сеть? Какие товары (услуги) компания может продавать (предоставлять) лучше, чем другие? В чем ее сравнительные преимущества? 5. Какова структура доходов компании? Как они меняются? Куда смещается акцент? Что показывает сравнение за последние тричетыре года? Ответы на эти вопросы помогают, проанализировав рост либо спад продаж по ассортименту и регионам, выяснить угрозы и возможности. 6. Какова средняя стоимость сделки? Откуда берутся деньги компании? Предсказуемы ли доходы? Как соотносятся фоновые доходы и большие сделки? 7. Как растут пассивные продажи? Каково соотношение активных и пассивных продаж? Сколько денег получает компания от старых и сколько от новых клиентов? Каков процент сделок свыше $10 тыс. (или $30 тыс.)? Какой процент клиентов ушел за последний год? Сколько клиентов компания переманила у конкурентов? Сколько у компании ключевых клиентов? Как растет их число? Сколько клиентов числится за одним МпП или МпО (если таковые имеются) в среднем и за каждым отдельно? 8. Каковы финансовые показатели: выручка (в тыс. $) на сотрудника компании, на МпП, на МпО? В данном месяце: процент выполнения плана? С начала года: процент выполнения плана за прошедший период? Сколько необходимо сделать, чтобы выполнить годовой план? Каковы результаты месяца по сравнению со средним показателем за все месяцы этого года, по сравнению с этим же месяцем прошлого года?

Глава IV. Планирование сбыта

Проанализировав результаты работы отдела продаж по всем перечисленным пунктам в течение двух-трех месяцев, МпП поймет: 1) с какой периодичностью делать такой анализ; 2) насколько детально делать его для себя и в каком виде предоставлять генеральному директору. Раз в месяц МпП должен сделать сводный отчет по аналитической работе, который содержит: 1) основные показатели работы; 2) тенденции рынка; 3) угрозы; 4) возможности; 5) выводы. Лучшее время составления отчета — первая пятница нового месяца.

Годовой план продаж и квоты Вопрос о том, сколько компания должна продать товаров (услуг), возникает всегда. Всем хочется составить «правильные» планы, только у каждого свое представление о том, что такое «правильный» план и как он определяется. Обычно владельцы хотят многого и говорят, что рынок это позволяет, а персонал всячески отбивается и, со своей стороны, объясняет, что жизнь тяжелая, рынок не резиновый, конкуренты не спят, а Россия не Европа. Специфика работы в России в том, что, как правило, достоверных данных об объеме рынка, о доходах конкурентов и состоянии отрасли нет. В таком информационном вакууме компания принимает то или иное решение и старается доказать, что оно логичное (подругому трудно будет мотивировать команду, которая должна этот план осуществить). Еще одна особенность: в силу нехватки данных и отсутствия истории рынка компании зачастую планируют не на год вперед, как принято, а на квартал или даже на месяц. Объясняется это непредсказуемостью рынка, опасностью занизить план и т. п. Как сказал когда-то Д. Эйзенхауэр, план — ничто, планирование — все. Действительно, процесс планирования — это создание виртуальной

69

Управление отделом продаж

70

модели того, что должно произойти. В отсутствие четкого плана трудно оценивать и измерять работу, а без измерения нет и менеджмента. Мне нравится одна поговорка о планировании: «Не планировать ничего — значит планировать провал» (fail to plan = plan to fail). Компания объявляет сотрудникам о годовом плане продаж (квотах) на специальном мероприятии, которое означает наступление нового финансового года. На Западе оно называется kick-of и напоминает собрание игроков в раздевалке на стадионе перед матчем. На этом мероприятии обсуждаются успехи компании в прошедшем году и планы на новый год. Само событие не очень официальное, но цифры воспринимаются серьезно. Они объявляются для компании в целом, для отделов и для каждого сотрудника. Кроме того, сотрудникам вручается схема материальной мотивации на предстоящий год. Цифры (квоту) надо умело обосновать, представить и «продать» компании вообще и каждому менеджеру отдельно. Плохо, если квоту воспринимают как суровый вердикт либо если она занижена до несерьезности. Еще хуже, когда квоты нет вообще. Отдельный разговор — обратное воздействие плана (квоты в том числе) на поведение менеджера. Я не сторонник завышенных планов (они демотивируют), но их отсутствие или занижение не менее вредно. Правильно составленный план напоминает планку при прыжке в высоту, которую умелый тренер поставил для своего подопечного. Аналогию можно продолжить: тренер не болельщик и должен так подготовить атлета, чтобы тот взял высоту. Подходы Первое: при составлении годового плана можно начать с того, что имеется, и посмотреть, к чему приведет использование существующих ресурсов, продуктов, рынков; оценить существующий уровень вложений в рекламу, существующее число продавцов и других сотрудников. Этот подход называется «снизу вверх». Как правило, он больше нравится исполнителям, чем владельцам, менеджерам, чем директорам. В рамках этого подхода можно ожидать (и то если настроиться оптимистично) роста на уровне роста рынка (отрасли). Основная его идея — оптимизация. Если аппетит компании большой, план амбициозный, рост выше роста отрасли, такой подход не сработает.

Глава IV. Планирование сбыта

Второй подход называется «сверху вниз». В данном случае следует отталкиваться от того, чего мы хотим добиться, и только затем под плановые цифры определять, какие нужны ресурсы. Спуская план вниз, руководство не всегда объясняет, что желаемые результаты надо рассматривать в контексте новых ресурсов. Это приводит к непродуктивной дискуссии о том, что план невыполнимый. Подход «сверху вниз» обычно содержит элементы инноваций, и одной оптимизацией не обойтись. Второе, что необходимо оговорить в начале обсуждения квоты, — это принцип роста. Если у компании хватает денег, видения и решительности, то она должна выбрать инвестиционный рост. Если существуют ограничения, то она должна расти органически, опираясь в основном на собственные ресурсы. Путаница наступает, когда планы требуют инвестиционного подхода, а владельцы выбирают (либо вынуждены выбирать) органический рост. Стремясь к увеличению доходов, компания рассчитывает на новые рынки (надо открывать филиалы, представительства либо искать дилеров), на новые продукты (нужны новые поставщики) или на увеличение числа продавцов. Все это можно сделать сразу либо постепенно. Если план предусматривает продажи в десяти новых регионах, а темпы компании — по два-три региона в квартал, понятно, что необходимое число появится в конце года. А если план составлен с учетом продаж во всех десяти регионах? Или если к имеющимся семи продавцам добавлять по одному в квартал, а план рассчитан на 12 продавцов? Одним словом, если план амбициозный, тогда надо спросить себя: что должно быть на входе, чтобы на выходе появились запланированные цифры в запланированные сроки? И третье: что такое реальный план? Не надо забывать, что компания должна планировать чуть лучше конкурентов, а не абстрактно. На уровне менеджера в сложных продажах я использую эмпирически выведенную формулу. План менеджера должен быть в два раза больше того, что он сам считает реальным. Откуда взялась формула? В начале года менеджер называет реальным тот план, который уже известно, как выполнить. Он подумал о клиентах и продуктах, о сезонности и прочем и вывел цифру — потому и назвал ее реальной. Идеальный план — это такой план на год, когда менеджер в ноябре начинает верить, что его можно выполнить (здесь и дальше исходим

71

Управление отделом продаж

72

из того, что календарный и финансовый годы совпадают, квоту даем в январе и т. д.). Как ни странно, эта эмпирически выведенная формула находит подтверждение и в науке. Д. Макклелланд и Д. Эткинсон (авторы, известные своими работами в области мотивации) утверждают, что максимум мотивации люди проявляют, когда оценивают вероятность достижения успеха в 50%. Сечения Чтобы убедиться в том, что план выполним, нужно попробовать разбить его по разным сечениям: от первоначальной цифры (которую одни называют завышенной, а другие заниженной) надо перейти к многомерному пространству, в рамках которого дискуссия становится предметной. Возможные варианты сечения: 1. По времени. Необходимо разбить годовую квоту на кварталы и месяцы, учитывая сезонность, предыдущий опыт и т. д. Данные во всех разрезах в идеале нужно подготавливать с двух сторон (менеджеры и директора, продавцы и начальники отделов продаж) и потом согласовывать. В идеале продавец воспринимает квоту как собственноручно разработанный документ и больше думает о том, как его реализовать, а не о том, как объяснить, почему его нельзя выполнить. 2. По продуктам. Общая цифра (квота) должна быть распределена и по продуктам. Это сечение выполняют менеджеры по продуктам, или продакт-менеджеры (Product Sales Representatives), а если таковых нет, то снова МпП. В этом сечении учитывается и жизненный цикл продукта, который только «раскручивается», либо уже стал «дойной коровой», либо доживает свой срок, либо умирает. 3. По клиентам. Очень хотелось бы, чтобы клиенты так или иначе были соучастниками этой части процесса, чтобы они подтвердили цифры, которые компания запланировала. 4. По департаментам и отделам. Здесь надо избежать двойного учета, то есть убедиться в том, что департаменты не считают одни и те же деньги каждый за себя. Это касается тех случаев, когда нет четкого разделения в работе департаментов.

Глава IV. Планирование сбыта

5. По продавцам. Каждый продавец должен знать свою персональную квоту. Общая сумма квот продавцов содержит определенный резерв. Квота отдела должна быть примерно на 10% меньше простой суммы квот продавцов, и это соотношение сохраняется на всех ступенях иерархической лестницы — от отделов до департаментов, от департаментов до компании в целом. Каждый субъект (отдел, продавец), за которым закреплена квота, несет ответственность за ее выполнение и называется Quota Carrier (дословно в переводе с английского это означает «носитель квоты»), или «ответственный за план». 6. По фоновым продажам либо крупным сделкам. Здесь надо подумать о том, какую часть дохода компания намерена получить благодаря фоновым доходам (постоянным, предсказуемым, небольшим), а какую — благодаря крупным, сложным, проектным продажам. Интересный вопрос: в какой степени самоокупаемость компании обеспечивается за счет фоновых продаж? Есть ли у компании тиражируемые продажи*? Имеются ли долгосрочные подписанные рамочные контракты? Существуют ли решения для вертикальных рынков? 7. По каналам продаж. Надо разбить квоту и по признаку использования каналов продаж: прямые продажи, продажи через дилеров и т. д., в зависимости от специфики компании. Также в рамках этого сечения либо отдельно надо запланировать, какую часть квоты сделает отдел прямых продаж, какую — территориальные менеджеры, какую — менеджеры по ключевым клиентам, снова в зависимости от модели продаж, принятой в компании. Сечения надо применять во всех возможных комбинациях. Как пример, сечение: 8. По матрице Ансоффа. Матрица включает четыре поля, в которых находятся части годового финансового плана продаж. * Тиражируемые продажи — продажи продукции, услуг или решений, созданных исходя из уникальных потребностей отдельного конкретного клиента; такие продукты или решения могут затем стать стандартом в отрасли и продаваться (тиражироваться) различным предприятиям или организациям в масштабах всей отрасли или региона.

73

Управление отделом продаж

74

Поля являются комбинацией существующих и новых продуктов (и/или услуг) с существующими либо новыми клиентами. Рынки

Предлагаемые в настоящее время товары

Новые товары

Существующие

1. Стратегия увеличения рыночной доли

2. Стратегия развития продукции

Новые

3. Стратегия разработки новых товаров

4. Диверсификация

Первое поле соотносится с объемом продаж, который компания (отдел, продавец) собирается получить за счет продажи существующих продуктов (услуг) существующим клиентам. Серьезный доход в этом секторе зависит от того, насколько повторные продажи характерны для данного бизнеса. Например, в случае производства и продажи пластиковых окон розница, то есть индивидуальные заказы, отличается тем, что заказы обычно не повторяются (отдельная статья — новые клиенты по рекомендации старых, но это не входит в данное поле), тогда как в секторе B2B, то есть продаж через дилеров, повторные продажи ожидаются (продажи через строительные компании, архитекторов). Величина дохода в этом поле определяется также тем, насколько компания обеспечила лояльность клиентов. Это надо измерять, сравнивать с конкурентами и целенаправленно заниматься улучшением показателей удовлетворенности и лояльности клиентов. Наконец, надо подумать о том, можно ли увеличить потребность клиентов в существующих продуктах. Второе поле — продажи новых продуктов существующим клиентам. С точки зрения ассортимента компании это диверсификация. Значительных доходов можно ожидать в следующих случаях: 1) если клиенты компании лояльны и сами подсказывают направления диверсификации; 2) либо если они явно недовольны нынешними поставщиками тех товаров (услуг), которые для них значимы, а ваша компания пока этим не занимается. Очевидно, что когда диверсификация касается новых поставщиков вашей компании (то есть новый ассортимент вы будете покупать, а не производить), то риск значительно меньше, чем когда надо разворачивать производство нового продукта. Иными словами, если уровень доверия, достигнутый в работе с клиентами, высок, если продавцы построили отношения

Глава IV. Планирование сбыта

на сумму, намного превышающую объем поставок, то данное поле может быть самым интересным. В третьем поле отмечаются продажи уже существующих продуктов новым клиентам. Это делается, когда продукт на подъеме, не исчерпал себя, интересен рынку и надо увеличить контактную поверхность между компанией и рынком. В данном поле отмечаются и новые территории, и новые клиенты на существующей территории, и переход на новые продажи: либо к пассивным продажам добавляются активные, либо к прямым продажам добавляются продажи через каналы продаж — дилеров. Ключевое слово — «проникновение» (penetration). Последнее поле, наверное, самое непредсказуемое. Это продажи пока несуществующих продуктов (услуг) пока несуществующим клиентам. Хотелось бы, чтобы от четвертого поля больше зависело перевыполнение плана, чем его выполнение. Полагаю, другие известные подходы и сечения больше интересны скорее специалистам по маркетингу, чем специалистам по продажам. Не все сказано, но шаг от пустых разговоров о том, реальны продажи или нет, сделан. Это шаг в сторону проверки. Важно понимать, какого роста можно ожидать, если ограничиться оптимизацией, а какой требует инноваций. Стоит обсудить и такой вопрос: имеется ли у компании стратегическая возможность для роста, что-то абсолютно новое? Могут ли продавцы перестать «впаривать» и начать продавать? Какие рутинные операции можно снять с продавцов, чтобы обеспечить им возможность сосредоточиться исключительно на продажах? Какова роль других отделов компании в увеличении доходов? Стоит ли, ведя разговор о квоте, думать только о продавцах, если удовлетворенность клиентов (и повторные заказы) зависит от качества продукта, сервиса, логистики — одним словом, от всей компании? Может ли компания не думать о дележке существующего рынка, а создать новый, свой рынок? На чем в первую очередь должна сосредоточиться компания: на качестве (функциональности, эксклюзивности) продукции, цене или нише? В создании годового плана участвуют топ-менеджеры компании, но ни в коем случае не продавцы и не маркетологи. Если у вас не было подобного опыта, попробуйте для начала создавать планы на квартал. Не позволяйте себе не планировать только потому, что все быстро

75

Управление отделом продаж

76

меняется и очень трудно все учесть и предвидеть. Я сторонник тезиса, что лучше планировать и ошибаться (даже намного), чем вообще не планировать. Ошибка в планировании заставляет нас проводить анализ, и мы начинаем понимать, что переоценили, либо недооценили, либо вообще не учли. Надо также задаться вопросом: какой уровень точности в планировании следует считать приемлемым? По-моему, быть чуть лучше конкурентов — уже неплохо. Избегнуть накладок и сбоев можно и с помощью предложенного запаса при переходе от индивидуальных квот продавцов к квоте отдела, от квот отделов — к квоте департамента, от квот департаментов — к квоте компании в целом. Все сказанное больше подходит для компании, которая отталкивается от емкости рынка, чем для компании, которая при определении планового объема продаж берет за основу объем возможного производства. Понятно, что более гибкой является компания, которая продает, чем компания, которая производит. В противном случае производство было бы размещено в Европе и США, а не в Азии. Планировать продажи собственной продукции легче, но они гораздо более привязаны к качеству продукта и работе всех отделов, чем продажи своих мозгов и чужой продукции Кроме того, продажи как бизнес-процесс в производственных компаниях отодвинуты на последние места в списке приоритетов. Если это так, то продавцам в таких компаниях советую сначала бороться за изменение собственного статуса, а потом планировать продажи.

Пример годового плана продаж Компания «Глюк трейдинг» производит модную одежду и спецодежду. План продаж компании на 2005 год составляет 60 млн руб. Рассмотрим следующие сечения: 1. По каналам продаж и отделам Через дилерскую сеть — 80 млн руб. Через собственную сеть фирменных магазинов — 50 млн руб. Отдел по работе с крупными клиентами — 45 млн руб. Итого: 175 млн руб., то есть приблизительно на 10% больше, чем у всей компании.

Глава IV. Планирование сбыта

77

2. По продавцам В каждом отделе (дилерском, отделе по работе с крупными клиентами, собственной сети) продавцы получают свои цифры. Каждый менеджер по продажам отдела по работе с крупными клиентами, либо директор магазина (собственная сеть), либо дилер-менеджер становится ответственным за план, получает статус Quota Carrier. Общая сумма индивидуальных планов для менеджеров дилерского отдела составляет около 90 млн руб. (приблизительно на 10% больше, чем сумма отдела), общая сумма индивидуальных планов директоров магазинов составляет (по тому же принципу) 55 млн руб. Общая сумма индивидуальных планов менеджеров по работе с крупными клиентами соответственно составляет 50 млн руб. Менеджеры дилерских отделов — 90 млн руб. Директора розничных магазинов — 55 млн руб. Менеджеры по работе с крупными клиентами — 50 млн руб. Итого: 195 млн руб. 3. Фоновые доходы и крупные сделки Фоновыми доходами будем считать продажи через собственную розничную сеть и ту часть доходов от продаж через дилерскую сеть, которая относится к первому полю матрицы Ансоффа (продажа существующих продуктов существующим клиентам). Продажи

Фоновые доходы, млн руб.

Крупные сделки, млн руб.

Через дилерскую сеть

65

25

Через собственную сеть

55

0

Отдел по работе с крупными клиентами и спецзаказы

0

50

120

75

Итого Итого: 195 млн руб.

4. По продуктам Женская одежда — 90 млн руб. Мужская одежда — 25 млн руб. Детская одежда — 30 млн руб. Спец. одежда — 50 млн руб. Итого: 195 млн руб.

Управление отделом продаж

78

Эта разбивка должна быть согласована с отделами производства, логистами закупок и т. д. За выполнение указанных цифр отвечают менеджеры по продуктам, если таковые есть. 5. По регионам Москва — 70 млн руб. Центральный регион — 20 млн руб. Сибирь и Дальний Восток — 20 млн руб. Ближнее зарубежье — 50 млн руб. Дальнее зарубежье — 35 млн руб. Итого: 195 млн руб. 6. По кварталам 2005 г.

I квартал

II квартал

III квартал

IV квартал

195 млн руб.

30 млн руб.

75 млн руб.

60 млн руб.

30 млн руб.

7. По клиентам Компания «Глюк трейдинг» работает в секторе В2В и В2С (продажи через собственную розничную сеть и крупным клиентам). Из этих продаж разбивке подлежит часть квоты, относящаяся к дилерам (по каждому дилеру отдельно), и часть квоты, относящаяся к крупным клиентам (по каждому клиенту отдельно). Разбивка должна дать менеджеру по продажам цифры 90 и 50 млн руб. соответственно. 8. Другие варианты сечений — По нескольким сечениям одновременно. — Матрица Ансоффа (по различным полям (секторам). — По жизненным циклам продуктов (сколько денег ожидается от новых продуктов, сколько от лидеров продаж и т. д.). — Клиенты по отраслям либо по территории. — С учетом открытия новых каналов продаж (прямые продажи, продажи по каталогам, продажи через интернет-магазины). — Старые и новые регионы (клиенты, отрасли). — Продажи по старой клиентской базе и с помощью новых предложений новым группам потребителей.

Глава V Работа с ключевыми клиентами

В силу того что модели продаж сильно отличаются друг от друга в разных отраслях и даже в разных компаниях в рамках одной отрасли, понятие ключевого клиента нуждается в дополнительном пояснении. Ключевым клиентом (Key Account) можно считать клиента, соответствующего одной или одновременно нескольким из следующих характеристик: — Клиент, который уже приносит компании значительный доход. Этот доход можно измерять в абсолютных цифрах или как процент от общего дохода. Четких правил нет, но клиента принято считать ключевым, если он приносит компании больше 10% общих доходов. Здесь еще стоит упомянуть, что если клиент дает свыше 20% общих доходов, это может вызвать критическую зависимость компании от него. Когда клиент приносит больше 50% общего дохода, такого клиента можно назвать моноклиентом. Тем, кто работает с несколькими ключевыми клиентами, которые вместе приносят компании львиную долю дохода, следует отдельно разрабатывать программу по обеспечению их лояльности. — Клиент, с которым компания пока не работает или работает в небольших объемах, если он является перспективным. К таким клиентам в первую очередь относятся те, у кого имеются деньги на закупки товаров и услуг компании. Лучшее доказательство их перспективности — значительные доходы, которые благодаря данным клиентам получают конкуренты компании.

80

Управление отделом продаж

Рассматривая возможности работы с такими клиентами, вы должны максимально точно оценить сильные и слабые стороны конкурентов, уже работающих с ними. Иногда стоит попробовать войти с конкурентами в союз в рамках субподряда и т. п. — Клиент, хорошо известный в своей отрасли или на своей территории. Работа с такими клиентами может значительно помочь при дальнейшем продвижении продуктов и услуг компании. Это, в частности, интересно, если компания сосредоточивается на работе на вертикальных рынках, то есть намерена предлагать типовые или индивидуальные решения для отдельных типов клиентов (например, телекоммуникационные компании, государственные учреждения, нефтегазовая промышленность). Есть еще одна характеристика, которая иногда делает клиента ключевым даже при не очень большом доходе, полученном от него. Если клиент исключительно компетентный и требовательный, то он помогает компании соблюдать высокие профессиональные стандарты и постоянно совершенствоваться. Такой тип клиента зачастую помогает обнаружить слабые места компании и иногда становится инициатором улучшения схемы взаимодействия отделов и департаментов, более эффективной постановки управления проектами, внедрения системы управления взаимоотношений с клиентами (CRM). Можно провести такую аналогию: если ключевые клиенты первого типа непосредственно и значительно влияют на финансовые показатели компании, то ключевые клиенты четвертого типа значительно влияют на внутренние процессы и процедуры в компании, а также (опосредованно) и на профессиональный уровень ее сотрудников.

Организация работы с ключевыми клиентами На вопрос о том, сколько ключевых клиентов должно быть закреплено за одним МпП, сложно ответить однозначно. Скорее всего, надо исходить из количества денег, а не из числа клиентов. Если ключевые клиенты относятся ко второму типу (перспективные),

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

то стоит подумать о том, кто должен заниматься этим клиентом: менеджер по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager, КАМ) или менеджер по развитию бизнеса (Business Development Manager, BDM). Если клиент действительно ключевой, то за одним менеджером, как правило, закрепляется до трех таких клиентов. В связи с этим работа с ключевыми клиентами содержит больше аналитики и подготовки, чем работа с другими клиентами. Следовательно, нельзя собирать сведения о ключевом клиенте в таком же объеме, как данные о разовых, мелких клиентах.

Сведения о ключевом клиенте Работая с ключевым клиентом, МпП должен собрать много необходимой информации, чтобы быть в состоянии самому инициировать происходящие в отношениях между компанией и ключевым клиентом события (а не реагировать на запросы) и заслужить высокий статус менеджера по работе с ключевыми клиентами. Компания, со своей стороны, должна стандартизировать работу с ключевыми клиентами, предложить менеджерам варианты досье на ключевого клиента, убедиться в том, что доход от этого клиента определяется его потребностями и возможностями компании, а не возможностями конкретного МпП, отвечающего за взаимодействие с ним. Ниже приводятся основные разделы досье на ключевого клиента. Общие сведения Это общее описание компании, история, число сотрудников, штатное расписание и организационная структура, включая департаменты, отделы, филиалы, дочерние структуры. В общие сведения входят и данные о его окружении: кто его клиенты, конкуренты, ключевые поставщики, банки, аудиторы, консультанты. Все перечисленное при определенных обстоятельствах может способствовать продвижению компании. В общие сведения о компании полезно внести информацию о ее миссии, позиционировании, тенденциях развития отрасли, культурной среде, финансовых показателях.

81

Управление отделом продаж

82

Взгляд на ключевого клиента со стороны компании В этом разделе менеджер документирует историю отношений (что и когда поставляли, в каких тендерах участвовали, как выигрывали, почему проигрывали). Также менеджер перечисляет всех сотрудников своей компании, работающих с данным клиентом. Желательно, чтобы он мог рассчитывать хотя бы на одного топ-менеджера своей компании, который будет играть роль поручителя (Executive Sponsor) и помогать в случае нехватки ресурсов, при необходимости лоббирования интересов нижестоящего менеджера внутри компании, а также иногда строить параллельные отношения с топ-менеджерами компании ключевого клиента. Менеджер определяет отношения компании с клиентом на данном этапе и в перспективе. Он подробно описывает, каков бюджет клиента по отдельным статьям расходов, у кого покупали раньше, как выглядит система принятия решений и т. п. Отдельной статьей отмечается, что стоит на кону, то есть о каких возможных доходах идет речь как минимум в ближайший год, а желательно на период трех-пяти лет. Согласно западной терминологии этот показатель называется объемом возможностей (size of opportunity). Все данные, цифры и другую информацию менеджер использует для того, чтобы получить в свое распоряжение ресурсы компании. Механизм принятия решений Менеджер должен описать схему принятия решений в компании клиента, а также указать всех сотрудников, причастных к этому. Вот некоторые типичные роли в этой группе: — человек, принимающий решение — тот, кто может единолично принять решение, наложить вето и т. п.; — «привратник» — обычно это секретарь, помощник, ассистент — обеспечивает доступ к тем, кто принимает решения; — технические специалисты — те, кто рассматривает качество и функциональные возможности предлагаемого продукта: — советники; — «экономисты» — занимаются рассмотрением финансовых условий закупки;

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

— информаторы; — «сторонники»; — оппоненты; — пользователи. Сведения о конкурентах и сравнительный анализ В этом разделе менеджер перечисляет конкурентов, которые наряду с его компанией стараются склонить к сотрудничеству ключевого клиента. Следует оговориться, что речь идет о так называемых прямых конкурентах. Не уходя в сторону от основной темы (работа с ключевым клиентом), напомним, что современный маркетинг различает четыре типа конкурентов. В качестве конкурентов мы рассматриваем все факторы, препятствующие получению доходов: — Прямые конкуренты — компании, предлагающие аналогичный товар (услуги). — Претенденты на тот же бюджет — компании, предлагающие совсем иные продукты и услуги, но закупки этих продуктов и услуг, возможно, будут осуществляться из бюджета, который мог бы быть предназначен для закупки ваших продуктов и услуг. Например, расходы на покупку подарков; в рамках выделенного на покупку подарка бюджета можно приобрести самые разные товары, не конкурирующие между собой напрямую: книги, спортинвентарь, бытовую технику, электронику. — Инерция клиента — возможность клиента ничего не менять, не предпринимать и не закупать. Например, компании предлагают купить и внедрить систему управления отношениями с клиентами (CRM), но директор приходит к выводу, что, проработав без CRM десять лет, компания сможет обойтись без такой системы еще год-другой. — Желание клиента обойтись собственными силами в решении тех задач, которые мы хотим решить за него. Например, в небольшом городе работает риелторская компания, но жители в основном предпочитают искать варианты аренды, покупки или продажи квартир самостоятельно.

83

84

Управление отделом продаж

Иными словами, под конкурентами понимаются все участники рынка либо поведение клиента, в результате которого продажи могут не состояться. Причем прямые конкуренты не самые опасные в этом списке. Примеры документов и форм, в которых описывается работа менеджеров по ключевым клиентам, приведены ниже. Сведения в досье обновляются по мере необходимости, но повторный обзор делается не реже одного раза в три месяца. При внедрении системы по работе с ключевыми клиентами меньше проблем и сложностей будут испытывать так называемые играющие тренеры — те руководители отдела продаж, которые и сами взаимодействуют с клиентами. При работе с ключевыми клиентами обязательно надо установить, привлек ли менеджер все ресурсы компании, выяснил ли все потребности клиента, и проверить, как он координирует сотрудничество с другими отделами компании. Нередко ключевой клиент (в частности, четвертого типа) — самый компетентный в своей отрасли, и его запросы, пожелания и требования опережают запросы, пожелания и требования других участников рынка. Поэтому обязательно надо обратить внимание на возможность дальнейшего тиражирования тех решений, которые в первый раз принимались в работе с таким клиентом. Возможно, то, что компания начинала как экспериментальный проект, в дальнейшем станет стандартным предложением или операцией. Необходимо указать на некоторые нелогичности, связанные с ведением дел с ключевыми клиентами. В частности, в силу бережного отношения к материальным ценностям иногда в компании учтено все имущество, вплоть до последнего гвоздя и канцелярской скрепки. А вот с «учетом» клиентов (в том числе и ключевых) дела обстоят по-разному, хотя никто даже не спорит о том, что самой большой ценностью компании является ее клиент. Если компания сможет упорядочить работу с ключевыми клиентами, она окажется на несколько шагов впереди конкурентов.

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

85

Инструмент № 8 Этапы, на которых находится клиент в цикле принятия решения Этап

Типичные заботы (вопросы) клиента

Индикаторы готовности клиента к переходу на следующий этап

Типичные ошибки менеджера на текущем этапе

Клиент осознал: проблема есть, она значительная и заслуживает внимания и действий по ее решению

Менеджер не исследует потребности клиента и слишком рано переходит к презентации продукта

Осознание и идентификация потребностей

Есть ли у нас проблема? Насколько она большая (приоритетная)? Стоит ли предпринимать действия по решению этой проблемы?

Рассмотрение опций (вариантов решений)

Менеджер не знает Какими критериями Клиент определил (не понимает) те четкую систему (параметрами) мы должны руководство- принятия решений. критерии, по которым клиент делает выбор. ваться при принятии Согласно этой сирешений? стеме он определил Недостаточные усилия Кто из конкурилучших поставщиков со стороны менеджера, чтобы повлиять рующих поставщиков либо сократил колучше согласно наличество вариантов на критерии либо изменить их (шорт-лист) шим критериям?

Разрешение дилемм, принятие решения

Если мы принимаем решение, каким рискам подвергаемся? Что может пойти не так и чем это чревато? Можно ли доверять нашему поставщику?

Клиент принял принципиальное решение о закупке (заказе)

Менеджер игнорирует сомнения и опасения клиента в надежде, что все само собой пройдет. Менеджер давит на клиента, желая ускорить процесс принятия решения

Контракт, закупка, внедрение

Получаем ли мы дополнительную ценность соответственно заплаченной цене? Как скоро мы увидим результаты?

Возникают новые потребности и источники неудовлетворенности

Менеджер, не закончив сделку, переходит к активным поискам других клиентов. Менеджер не участвует во внедрении продукта и считает свое дело законченным

Управление отделом продаж

86

Инструмент №9 Стратегия входа к ключевому клиенту через цепочку людей

Доброжелатель

Человек, испытывающий проблему

Топ-менеджер

Финансист

Инструмент № 10 Стратегия входа к ключевому клиенту 1. Точка входа: кто в компании клиента готов выслушать вас с пониманием и предоставит вам дополнительную информацию? 2. Точка неудовлетворенности: кто в компании клиента испытывает неудовлетворенность? Чем вы можете помочь? 3. Точка власти: кто в компании клиента принимает решение? Кто может одобрить или запретить конкретные действия?

Инструмент № 11 Как влиять на процесс принятия решения на различных этапах сделки Этап Определение параметров (критериев) выбора

Действия клиента

Цель менеджера на данном этапе

Клиент формирует критерии, Узнать существующие критерии выпо которым будет различать бора и предложить дополнительные предложения нескольких поставщиков

Клиент определяет клюОпределение чевые критерии выбора, удельного веса (значения) каждо- осознает разницу между го критерия своими пожеланиями и реальными потребностями, скрывающимися за ними

Повысить удельный вес критериев, по которым мы превосходим конкурентов. Уменьшить удельный вес критериев, где у конкурентов есть преимущества

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

Этап

87

Действия клиента

Оценка конкурентных предложений на основе выбранных критериев

Клиент сравнивает предложения нескольких поставщиков, чтобы определить, какое из них самое подходящее

Цель менеджера на данном этапе Показать связь между потребностями клиента и возможностями нашей продукции и услуг. Показать соответствие критериям. Показать разницу между своей компанией и конкурентами

Инструмент № 12 Реакция клиента на поведение менеджера по работе с ключевыми клиентами, % от числа опрошенных* Что раздражает

Что нравится

Отсутствие сопровождения сделки — 28

Готовность сопровождать сделку и довести дело до конца — 78

Недостаточная подготовка встречи — 15

Готовность бороться за интересы клиента в своей компании — 59

«Холодные» звонки — 15

Знание рынка и готовность этим поделиться — 40

Давление и плохие манеры — 14

Знание собственного продукта — 40

Недостаточное знание своего продукта — 11

Нестандартные подсказки по применению продукта — 29

Плохое понимание потребностей клиента — 7

Знание продукции клиента — 28

Незнание рынка — 5

Подготовка к встрече и звонкам — 20

Опоздания — 5

Дипломатичность (гибкость) в отношениях — 15 —

Регулярность встреч и звонков — 9

—

Техническая подготовка — 9

* В сумме может составлять больше 100%, так как некоторые респонденты давали несколько ответов. Источник: исследования автора.

Управление отделом продаж

88

Инструмент № 13 Определение ГПР (группы принятия решений) Лицо

Предположительное влияние, %

Чем руководствуется

Комментарии

Петров В. В., HR-директор

5

Консерватор, не сторонник перемен

Играет формальную роль в процессе принятия решений: когда все решено, он ставит подпись

Иванов О. К., начальник отдела

40

Хочет приструнить нынешнего поставщика

Его подпись нужна (визирует все документы). Часто идет на обострение отношений и конфликтует с поставщиками. Агрессивный, рвется вверх по карьерной лестнице

Сидоров Е. Л., сотрудник IT-отдела

20

Никому не отдает пред- Инициирует перемены, почтение, готов выбрать сторонник внедрения новых то, что лучше для фирмы продуктов. Большой специалист — все знает о новинках в своей области

Кошкин А. Д., руководитель филиала фирмы в СанктПетербурге

20

Ожидает, что наш продукт поможет решить проблемы быстро и просто. Охотно доносит предложения по инновациям до начальства

Холодно относится к конкурентам, активно пропагандирует наш продукт, если его убедить в преимуществе этого продукта. Готов идти на риск

Рыбаков В. Г., начальник отдела закупок

5

Любит современные технологии и этим руководствуется при выборе продукта. Понимает, как работает вся фирма, и при каждой закупке думает о том, как интегрировать приобретение в существующий организационный механизм

В основном держится в стороне, но хочет понять, как правильно выбирать системы такого рода

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

89

Инструмент № 14 Типовая форма отчета о встрече Вариант отчета о встрече Данные о клиенте Адрес

Менеджер

Тел. CФакс eC-mail Секретарь

Компания Встреча прошла с (…) Должность Принимает ли решение

Отрасль Оборот Сотрудники Отдел

Цель встречи

Рейтинг

Успешная Хорошая Средняя

Заметки

ВОЗМОЖНОСТИ

ОПИСАНИЕ

Продукты Услуги

Вероятность заключения сделки, %

План действий

Дата следующей встречи

Стоимость, $

90

Управление отделом продаж

Инструмент № 15 Мини-досье на стратегического (ключевого) клиента (типовая форма) Процедура ведения стратегическо- Клиент го клиента Продавцы и другие сотрудники вашей компании, работающие с данным клиентом; состав и роли участников виртуальной команды Обновлен: « » 200 г. « » 200 г. « » 200 г. « » 200 г. Существующие информационные системы, программно-аппаратные средства и т. п. Тип отношений в настоящее время Тип партнерских отношений, к которым стремится (см. «Подсказки», п. А) ваша компания (см. «Подсказки», п. Б) Миссия/слоган клиента Предполагаемый возможный доход вашей компании от данного клиента на три ближайших года Основные Основные Объем, $ Тенденция тенденции раз- показатели Повы- Стабиль- Понижение вития отрасли деятельности шение ность 1. Оборот 2. Прибыль 3. Доля рынка 4. Уровень бюджета 5. 6. Другое Глобальные Существует ли решение вашей компании? Особенновопросы сти клиента (стратегические, клиента* финансовые, культурологические и т. п.) 1. 2. 3. 4. 5. 6. * Если ваша компания не может участвовать в решении глобальных вопросов клиента, сразу переходите к вопросам, связанным с вашими продуктами/услугами.

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

Внешние факторы Конкуренты клиента Партнеры и союзники

Покупатели клиента Другие

Культурная среда клиента и существующая система ценностей (см. «Подсказки», п. В)

1. Что они хотят купить/заказать? Где они будут это покупать/заказывать? Почему они хотят это купить/заказать? Перспектива? 2. Будут ли они покупать/заказывать?

Головная боль?

91

(см. «Подсказки», п. Г)

(см. «Подсказки», п. Д)

(см. «Подсказки», п. Е) 3. Как конкуренты могут нас победить? Должны ли мы участвовать? Процесс (см. «Подсказки», п. Ж) 4. Как и когда они принятия будут принимать ререшения шение? 1. Головная боль — КонкуОценка соотношения вашей компапредлагаемое решение нии и конкурента рент 1 Приоритет Ваша Ключевые клиента компания вопросы Преимущества компании Опыт в отрасли Функциональность продукта Простота в эксплуатации Техническая/ консультационная поддержка Соответствие цены и качества Партнеры Качество Персонал Совместимость Оценить по 10-балльной шкале Предпочтения?

Конкурент 2

Управление отделом продаж

92 2. Квалификация клиента

Следующие шаги

Требуемые ресурсы, час.

Срок выполнения

Продажи Поддержка Другое Клиент, прошедший «квалификацию» Требуется информация Инвестиции в следующие шаги Клиент, не прошедший «квалификацию» Сравнительные Сильные Слабые стороны Кто поддерживает предпочтения стороны Ваша компания Конкурент 1 Конкурент 2 Существующий клиент Клиент конкурента Сравнительное положение Да Нет Да Нет Эксклюзивное сравнительное преимущество Уровень удовлетворенности Уровень удовлетворенности «Лотерея» сравнительклиента клиента ные недостатки Высокий Средний Низкий Высокий Средний Низкий Идти Остановиться Процесс принятия решения Где находимся (см. «Подсказки», п. З) (см. «Подсказки», п. И)

Характеристика момента Стадия оценки в настоящее время Дата Потребность клиента подтверждена / Требова- (см. «Подсказки», п. К) ния определены / Оценка потребностей / Их задание / Демонстрация возможностей / Последнее испытание / Переговоры / Одобрение откладывается Продавай человеку, который имеет наибольшее влияние в процессе принятия решения ФИО Должность

Проблемы личные и профессиональные

Наилучшее Предпочтения контактное лицо в вашей компании и степень его доступности

Степень Роль влияния

План действий

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

Роли «Привратник» — человек, принимающий решения, — пользователь — «экономист», оценивающий экономическую целесообразность, — технический эксперт — консультант — человек, от которого ждут одобрения, — ваш информатор — «сторонник» вашей компании среди высшего менеджмента — «сторонник» — оппонент — человек, имеющий влияние, — тренер — неучаствующий сотрудник — человек, который в перспективе будет иметь вес в компании, — контактное лицо

93

Ключевые вопросы Оценка Какую роль каждый участник будет играть в процессе принятия решения? Кого еще можно привлечь к участию в этом проекте? Какова ваша степень влияния в каждом департаменте? Каково качество этих взаимоотношений? Является ли ваша компания более предпочтительной для ключевых людей компанииклиента? Кто помогает вашим конкурентам?

Досье на стратегического клиента — варианты заполнения Подсказки Б. А. Партнерские отношения. — Стратегическое Никаких взаимоотношений. — Вялотесотрудничество кущее сотрудничество. — Клиент удовлетворен сотрудничеством. — Клиент не удовлетворен сотрудничеством. — Отношения классической купли-продажи (либо «заказчик-исполнитель»). — Партнерские отношения. — Другие отношения В. Единая корпоративная культура или культура каждого отдельного департамента? — Централизованное или автономное принятие решений? — Добавленная ценность или цена? — Предпочтения — хорошо зарекомендовавшие себя решения или инновации? — Высокие технологии или проверенные решения? — Партнерские отношения или высокомерные советы? — Уравновешенность или рискованность? — Скрытность или открытое принятие решений? — Логика или эмоции? — Краткосрочное или долгосрочное сотрудничество? — Люди или цифры?

Г. Цели закупки. — Решение и объем продаж. — Рамки возможностей. — Временные рамки. — Соответствие технических решений. — Функциональное соответствие. — Техническая поддержка. — Соответствие методологии. — Соответствие цен. — Определение требований (как и кем определяются). — Уровень опыта клиента. — Расходы. — Отзывы в регионе. — Поддержка и обучение. — Головная организация или филиал? — Где принимается решение? — Территориальные представительства конкурентов и их стиль работы. — Сведения о профессионализме и личностях. — Решение проблемы. — Квалификация. — Можем ли мы решить проблему и удовлетворить клиента? — Можем ли мы это сделать с выгодой для себя?

Управление отделом продаж

94 Д. Есть ли бюджет проекта? — Финансовая стабильность. — Важность проблемы. — Срочность. — Предстоящее событие. — «Политическое» спонсорство. — Угрозы осуществлению проекта. — Процесс принятия решения. — Является ли сделка жизненно важной для кого-либо? — Для нас? — Сравнение с другими нашими/ моими возможностями. — Каких ресурсов это потребует? — Далеко ли мы от наших целей? — Будет ли клиент удовлетворен в результате осуществления проекта?

Е. Связь с предыдущими проектами. — Преимущества и недостатки конкурентов. — Их влияние на требования клиента. — Привычки и уклад. — Можем ли мы определить их слабые стороны? — Кто их поддерживает? — В чем заключается наша контрстратегия? — Подходят ли наши решения? — Кто противодействует демонстрации наших решений? — Наши сравнительные преимущества. — Будущая потребность в ресурсах. — Совместимость подходов. — Потенциал оборотов и доходов в будущем. — Рычаги воздействия

Ж. Существует ли определенная процедура? — Какую роль играет каждый сотрудник компании-клиента? — Что может изменить привычную процедуру? — Кто в перспективе может влиять на процесс принятия решения? — В чем заключается участие каждого в принятии решения? — Коллегиальное принятие решения или все решает генеральный директор? — Процесс принятия решения

3. Голосование. — Простое большинство. — Предварительное голосование. — Голосование по департаментам. — Авторитарное. — Борьба лагерей. — Неопределенное. — Корпоративное одобрение. — Одобрение совета директоров

И. Мы выбраны. — Гнуть свою линию. — Уходить. — Не контролируем ситуацию. — Находимся в противостоянии с ближайшим конкурентом

К. Процесс идет по нарастающей. — Сохраняется та же ситуация. — Процесс идет по нисходящей. — Процесс застопорился

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

95

Инструмент № 16 Мини-досье на стратегического клиента (вариант 2) 1. Название компании 2. Должностные лица 2.1.

Руководитель

2.2.

Менеджер

2.3.

Рабочая группа

Фамилия

Подразделение

Роль и обязанности

1. 2. 3. 4. 5.

3. Описание компании 3.1.

Отрасль

3.2.

Бюджет, выделяемый на продукты/услуги, предлагаемые вашей компанией

Более $1 млн Около $1 млн Более $400 тыс. Менее $400 тыс.

3.3.

Общая организационная структура

3.4.

Структура подразделения, с которым вы работаете

3.5.

Внутренние пользователи

3.6.

Свойства стратегического клиента

Монополия Естественная монополия Крупный игрок на рынке Импортер Бюджетообразующее/градообразующее предприятие Инвестиционно привлекательные предприятия

Управление отделом продаж

96 3.7.

Характеристики стратегического клиента

Вхождение в ФПГ/холдинг (какой) Наличие дочерних структур (каких) Кто является акционером? Где является акционером? В каком банке счет? Краткая характеристика бизнес-отношений с другими организациями (поставщик/потребитель и т. п.)

3.8. Должность

3.9.

Должность

Ключевые (контактные) лица в компании клиента ФИО

Телефон

E-mail

Решаемые вопросы

Должностные лица компаний — крупных поставщиков, отвечающих за данного клиента ФИО

Телефон

E-mail

Решаемые вопросы

3.10. Перечень компаний-конкурентов, работающих с клиентом Компания

Применяемые и предлагаемые решения

Состояние дел

Сумма проекта

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

97

3.11. Краткая характеристика стратегического клиента: — краткое описание отрасли (прогнозы развития); — краткое описание бизнеса компании; — общая оценка состояния дел, положение (доля) на рынке, прогнозы перспектив развития (долгосрочный и краткосрочный); — зависимость от внутриполитических факторов; — интеграция в мировую экономическую систему; — наличие региональных структур; их развитие; — перспективы модернизации действующего производства. 4. Состояние дел 4.1.

Сотрудничество вашей компании и компании-клиента

4.2.

Объемы закупок по направлениям и департаментам вашей компании — пример (тыс. $)

Направление/департамент

Периоды 2003 г.

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв. 2004 г. Три года

Департамент 1 Департамент 2 Департамент 3 Итого

4.3.

Объемы закупок по представительствам или партнерам, дилерам компании

Представительства

Итого

Периоды 2003 г.

I кв.

II кв. III кв. IV кв.

2004 г. 2005 г.

Управление отделом продаж

98 4.4.

Чего хотим достичь в ближайшее время и в перспективе. Цели, которые перед собой ставим: — количественные и долевые (объем, доля по отношению к конкурентам и к внутренним разработкам); — качественные (новые технологии, новые продукты, версии, оборудование); — в области развития сотрудничества (уровень взаимоотношений, понимания, участие в ранних периодах работы над системами, выступление в роли основного (генерального) поставщика законченных решений).

5. Проблемы и пути их решения 5.1.

Бизнес-проблемы клиента

Наименование

5.2.

Пути и способы решения

Проблемы клиента, связанные с вашей отраслью

Наименование

5.3.

Описание

Описание

Пути и способы решения

Наши проблемы

Наименование

Описание

6. Выводы и рекомендации 6.1.

Общие

6.2.

Частные

Пути и способы решения

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

Инструмент № 17 Письмо потенциальному клиенту Рекомендую обязать всех продавцов и оперативных сотрудников сопровождать все первые контракты с новым клиентом таким письмом, передаваемым по почте, факсу или электронной почте: Компания: … Вниманию: … Уважаемый …, Хочу Вас поблагодарить за доверие, оказанное нашей компании. Понимая, что мы работаем на рынке не одни и что Ваш выбор надо заслужить, мы и в будущем постараемся оправдать Ваше доверие. Трудно удовлетворить клиента, если не понимаешь его потребностей и ожиданий. Хочу попросить Вас ответить на несколько вопросов и помочь мне понять, как совместно работать в будущем, чтобы это приносило пользу и удовольствие и Вам, и нам. 1. Как бы Вы по 10-балльной шкале оценили степень удовлетворенности от работы с компанией? 2. Что не понравилось? 3. Что понравилось? 4. Как видится компания в сравнении с компаниями-конкурентами, с которыми Вы раньше работали? 5. Есть ли такие продукты (услуги), которые являются для Вас важными и по которым пока ни одна работающая с Вами компания (по нашему профилю) не предложила Вам то, что нужно? 6. Интересно ли Вам обсудить с нами свои планы на будущее? От этого Вы можете получить прозрачность, предсказуемость, ориентиры по цене и времени поставки, а в «сложные периоды» и резервирование ресурсов и товаров под ваши заказы. 7. Есть ли что-либо, что Вы как клиент хотели бы нам посоветовать для улучшения нашей работы? Если Вам не хочется писать, позвоните мне, и я с удовольствием выслушаю Ваши ответы. А если на это нет времени — ждем Вас в следующий раз. Я не пытаюсь Вам ничего «продать», я хочу лучше понять, чем мы могли бы выть Вам полезны. С уважением, (Личная подпись)

Копии таких писем и ответов сотрудники должны хранить. Количество и содержание ответов будут говорить о многом. Подобные письма (с некоторыми изменениями) можно писать и по итогам года, и после окончания нового проекта со старым клиентом, и по итогам года работы компании, и по поводу начала работы с конкретным дилером и т. д.

99

Управление отделом продаж

100

Инструмент № 18 Риск при закупке и способы его уменьшить 1. Типы риска, которым подвергается покупатель при принятии решения о закупке товара либо о заказе услуг, можно разделить следующим образом: —

функциональный риск — сделает ли продукт (услуга) то, что нужно и что ожидает покупатель-заказчик;

—

физический риск — не навредит ли покупателю продукт, а также не подвергает ли покупатель свое здоровье риску в процессе оказания услуг;

—

финансовый риск — стоит ли продукт (услуга) той цены, которую покупатель должен заплатить;

—

психологический риск — как данная закупка (либо заказ услуги) отразится на самочувствии покупателя и на его самооценке, как она вписывается в его концепцию жизни вообще;

—

социальный риск — как закупка (заказ) отразится на имидже покупателя, то есть что по этому поводу скажут другие, в частности, его родные и близкие;

—

риск, связанный с потерей времени и дискомфортом, — возможно, вся затея — только пустая трата времени и/или она связана с лишними хлопотами.

—

В целом, как считают покупатели, когда заказываешь услуги, риски больше, чем когда закупаешь товар. Восприятие риска во многом зависит от уверенности покупателя (его знаний и опыта), от суммы закупки (заказа), от того, насколько это для него важно, насколько сама природа продукта (услуги) связана с неопределенностью.

2. Способы уменьшить риск при оказании услуг Если большинство советов по уменьшению риска касаются продуктов, то ниже приведены методы, рекомендуемые при оказании услуг. —

Тот, кто оказывает услуги, должен сначала четко определить ожидания клиента. Клиент должен представлять, что будет после оказания услуг, — его надо подготовить к тому, что

Глава V. Работа с ключевыми клиентами

на выходе он получит то или другое. Иногда стоит отдельно подчеркнуть, чего не следует ожидать: клиент может ожидать по умолчанию чего-то, что не совпадает со взглядом компании. —

Чтобы избежать завышенных ожиданий со стороны клиентов, продавцы услуг должны тщательно формулировать все обещания, которые доносятся с помощью рекламы либо через другой контакт с клиентами.

—

Так как клиенты зачастую не могут (не умеют) измерять качество услуг, им надо помогать в оценке того, что им нужно и что они вправе ожидать, до оказания услуг, во время и после предоставления услуг.

—

Оказание услуг во многом связано с межличностными отношениями, поэтому стоит уделить особое внимание обучению персонала, который вступает в контакт с клиентами.

—

Когда возможно, предлагайте пробу до окончательного решения клиента о заказе услуг. Существуют услуги, для которых это невозможно сделать, и в таком случае, наверное, стоит показать примеры ранее выполненных услуг.

—

По возможности необходимо стандартизировать свои услуги, после чего станет легче объяснить клиенту, что он получит. Разные этапы оказания услуг нужно сопровождать предъявлением своего рода промежуточных результатов и доказательств того, что клиент получает обещанное.

—

Гарантия и возможность вернуть деньги, в случае если клиент не будет удовлетворен, также значительно уменьшают риск при принятии решения. Если нет очевидной возможности (как в случае продажи продуктов), надо проявить изобретательность.

Компания, предоставляющая услуги, должна особое внимание уделить тому, что пугает клиентов. Что клиенты воспринимают как риск? Почему они долго не решаются разместить заказ? Чего бы вы (как профессионал в своем деле) боялись, заказывая данную услугу?

101

Управление отделом продаж

102

Инструмент № 19 Схема эффективной работы с претензиями 1. Поступила жалоба-претензия. 2. Компания осознает суть вопроса и сообщает клиенту о процедуре, в соответствии с которой будет устраняться претензия. Процедура должна существовать. 3. Компания исследует проблему. Если существует решение, его необходимо сообщить клиенту, и процедура продолжается. Если решения нет, то компания запускает стандартную, предусмотренную в таких случаях процедуру (возврат денег, повторное оказание услуг и т. д.). 4. Компания решает проблему — предпринимает конкретные действия. 5. Компания документирует случай: причину претензии, ее источник, какие действия предприняты, чем все закончилось. (Не забудьте, что хорошая компания может извлечь пользу и из таких ситуаций.) 6. Анализ причин, вызвавших недовольство клиента. 7.

Результаты анализа сообщаются всем участникам процесса (менеджменту, сотрудникам, отделу CRM) с целью понять, предупредить, да и вообще увеличить знания компании.

8. Данные по конкретному случаю должны отразиться на процедурах компании, возможно, на основе этих данных в них надо внести изменения.

Глава VI Материальная мотивация продавцов

Трудно вспомнить более злободневную тему (пусть и для ограниченной аудитории), которая если рассматривается в каких-то книгах, то в основном в теоретическом ключе. До сих пор мне не попадались пособия о том, как написать мотивационный план для менеджеров по продажам. Многие знают классические труды А. Маслоу, Д. Макгрегора, Ф. Герцберга, Р. Ликерта, однако работ по материальной мотивации, написанных если не классиками, то по крайней мере известными авторами, крайне мало. При том что тема весьма актуальная! Инструмент № 24 в восьмой главе этой книги — это краткий обзор теории Р. Ликерта: он менее известен по сравнению с остальными перечисленными классиками, а кроме того, изучал нематериальную мотивацию отдела продаж.

Мой взгляд на материальную мотивацию Ф. Герцберг когда-то отнес заработок к факторам гигиены, П. Друкер утверждал то же самое. Такая точка зрения на руку и жадным хозяевам. Существует также мнение, что материальная мотивация решает все. Не претендуя на роль третейского судьи, я представлю собственное видение этой темы, сложившееся на основе моего личного опыта (и в качестве того, кого мотивируют, и в качестве того, кто мотивирует), работы в мелких, средних и очень крупных компаниях, прочитанных книг, проведенных тренингов, общения со многими директорами и менеджерами, которых интересует мотивация.

Управление отделом продаж

104 Мои постулаты таковы:

— На первый взгляд материальная мотивация для компании является затратной частью, а для менеджеров по продажам (МпП) — доходной, так что противоречие ингерентно. Не думаю, что интересы компании и МпП противоположны. Конечно, их нельзя назвать идентичными, но согласовать можно и нужно. — Материальная мотивация — один из ключевых факторов в достижении результатов в работе МпП. Другие два фактора, не менее важные, — это обученность персонала и условия работы, созданные компанией. Одним словом, кроме того чтобы хотеть, необходимо также уметь и иметь возможность эффективно работать. Если бы мотивация решала все, я бы давно уже стал чемпионом Уимблдона. — Каждый МпП, по сути, является мини-компанией. Цель работы компании — и получение прибыли, и повышение рыночной стоимости (капитализации). Цель работы МпП (миникомпании) — та же. Следовательно, материальная мотивация не должна быть единственным способом привлечения МпП со стороны компании и единственным критерием выбора компании со стороны МпП. В идеале МпП должен профессионально расти и зарабатывать, будет смешно, если он станет топтаться на одном месте и выживать. Не знаю, что тому причиной — невозможность отделить важное от срочного или же врожденное чувство юмора, — но смешной вариант выбирают многие. Я убежден, что считать материальной мотивацией одну лишь прямую зависимость вознаграждения менеджера по продажам от прибыли, которую он принес компании, — значит не понимать саму суть материальной мотивации. На самом деле материальная мотивация работает, когда работают сразу три звена цепи: — Менеджер понимает, что эффективность его работы зависит от него самого. Если он убежден, что ключевую роль играют цена, качество, реклама, каналы продаж, финансовые и другие ресурсы, то, как ему ни плати, он будет считать, что от него мало что зависит, и не будет менять поведение.

Глава VI. Материальная мотивация продавцов

— Менеджер понимает, что, работая эффективно, он добьется лучших результатов, то есть переходит в поле осознанной компетенции. — Менеджер понимает, что за хорошие результаты компания ему хорошо заплатит. Желание компании с помощью материального вознаграждения повлиять на поведение менеджера кто-то считает элементом манипуляции, но это спорный момент. Акционеры ставят цели, и гуманисты при этом не присутствуют. Чтобы акционеры получили желаемое, топ-менеджеры используют все ресурсы компании (в этом заключается их работа). В формировании доходной части одну из ключевых ролей играет отдел продаж, руководители которого должны мотивировать своих подчиненных, в том числе и материально. Таковы правила бизнеса. При этом многие известные ученые говорят о том, что материальная мотивация: — не работает; — не работает в долгосрочном периоде; — может иметь отрицательный эффект. Я не считаю это странным. Помимо русской мудрости «лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным», обо всех других рецептах идут споры. Мое мнение таково: материальная мотивация не панацея, она работает только вкупе с нематериальной. У нее есть срок годности, то есть ее надо менять в зависимости от внешних факторов и стадии развития компании. Вспомните слова Херши и Бланшара: «Относиться одинаково к разным людям — это глубоко несправедливо». Я постараюсь рассматривать тему материальной мотивации и с точки зрения работодателя (либо наемного директора), и с точки зрения МпП. Мне приходилось ставить подписи на документах, определяющих материальные условия работы МпП, и слева, и справа. Не хочу, чтобы моя книга стала оружием тех, кто мотивирует, или тех, кого мотивируют. Как показал пример Enron (и не только), независимые взгляды и эксперты — это дефицит. Я тоже не без греха: признаюсь,

105

Управление отделом продаж

106

что немного больше болею за МпП. Причина проста: не помню случаев, когда сверхвысокие доходы МпП разорили компанию. А вот случаев, когда «экономия» на мотивации МпП приводит к отрицательной динамике, плохим результатам отделов продаж и уходу компаний с рынка, много. Область применения Схема материальной мотивации, изложенная в этой книге, с успехом применяется, если речь идет о продажах, когда роль МпП велика, когда у него значительная свобода действий и индивидуальная ответственность. Схема была разработана для позиций Account Manager, а также Sales Manager. Тем не менее я уверен, что ее элементы можно использовать для материальной мотивации любых МпП, а в некоторых случаях — и других сотрудников компании. Смысл и польза материальной мотивации МпП В случае неадекватной материальной мотивации русские говорят: «Они делают вид, что мне платят, а я делаю вид, что работаю». Сербы в такой же ситуации усмехаются: «Они никогда не смогут мне так мало платить, как мало я умею работать». Это запатентованный славянский стиль инвертного win-win. Материальная мотивация МпП представляет собой ресурс и инструмент в достижении бизнесрезультатов. Прошу хозяина компании, прежде чем он скажет, что за такие деньги и другие охотно пойдут работать, подумать о следующем: — Если «другие» хорошие и способные, почему они без работы? Не забудьте: в наше время люди выбирают компании, а не наоборот. — Правильная схема материальной мотивации МпП — это инвестиция, а не затратная часть. — Вспомните, что сказал Зиг Зиглар: «Ты можешь получить все, что хочешь, только дай возможность другим получить то, что хотят они!» — Прибыль = доходы – расходы. Расходы можно уменьшить, не всегда значительно и не всегда безболезненно. Лучше подумайте, как увеличить доходы.

Глава VI. Материальная мотивация продавцов

В документе, который в дальнейшем я буду называть контрактом по материальной мотивации (КММ), указаны условия работы на год для МпП. МпП знает, чего компания от него ожидает (результаты, цифры) и что он получит в случае достижения тех или иных результатов (вознаграждение). Компания, со своей стороны, во-первых, создает основу для получения больших доходов, во-вторых, может расписать бюджет и расходы (не хочется использовать слово «затраты», так как это инвестиции), связанные с продажами. Без КММ уровень текучки будет значительно выше, мотивации — ниже, а привлечь на работу хороших МпП станет тяжелее.

С чего начинать Начинать надо с двух шагов. Причем оба шага должен сделать директор по продажам или сотрудник, выполняющий его функции. Во-первых, необходимо определить цели отдела продаж компании на год. Я имею в виду годовой объем продаж (квоту). Объем надо разбить по всем возможным сечениям (время, регионы, клиенты, отрасли, департаменты, в итоге — продавцы, матрица Ансоффа и т. д.). Впоследствии для каждого продавца определяются свои цифры. Сумма индивидуальных планов продавцов должна в среднем на 10% превышать сумму отдела (департамента), в который продавцы входят. В свою очередь, сумма всех отделов (департаментов) должна быть на 10% больше, чем годовой план продаж всей компании. Правило 10% — условное. В одних отраслях планирование более четкое и предсказуемое, чем в других. Если все определяет производство, то и погрешность диктуется им. Общее правило простое: планировать надо не хуже конкурентов. Иными словами, если для вашего бизнеса вообще характерна непредсказуемость, то стремиться надо к практически достижимой границе погрешности. Второй шаг до начала составления индивидуальных КММ заключается в определении общих затрат компании, связанных с продажами. Дело в том, что широко распространено многократное вознаграждение за одну и ту же сделку. В больших компаниях проценты с одной сделки (по разным основаниям) могут получить МпП, начальник отдела продаж, директор по продажам, бренд-менеджер, его начальник, а через командные проценты — и сопутствующие службы. Задача

107

Управление отделом продаж

108

директора по продажам состоит в том, чтобы определить общие затраты на продажи (то есть все выплаты — и постоянная, и переменная части) и получить добро топ-менеджмента на эти расходы. Какую часть прибыли компании должны составить расходы на продажи, зависит от отрасли и географии и усреднению не подлежит.

Как МпП должен смотреть на КММ Некоторые вопросы МпП должен сначала обдумать сам и только потом обсудить с компанией. Это касается жизненной позиции в целом и КММ в частности. 1. Ожидать каких-либо гарантий не стоит. П. Друкер однажды пошутил: «Требовать гарантии занятости и постоянного дохода от компании — все равно что требовать гарантии того, что ты никогда не умрешь». Ищите возможности, а не гарантии. 2. Спросите себя, нужны вам просто деньги или большие деньги. Если вам нужны просто деньги, то вы их всегда получите. Если вам нужны большие деньги — такие, как из книги К. Бланшара и Ш. Боулза «Big Bucks!», — помните следующее: — нельзя заработать большие деньги, если не получаешь удовольствия от работы; — нельзя заработать большие деньги, если цель зарабатывания денег не стоит выше цели получения удовольствия; — прибыль = доходы – расходы; следовательно, для того чтобы получить большие деньги, необходимо думать прежде всего о том, как больше заработать, а уж затем — как меньше потратить; — если хочешь, чтобы удача тебе сопутствовала, постоянно помогай другим. 3. Ожидания МпП на уровне выполнения 100% плана далеко не завышены — большие деньги лежат на уровне 130–150%. 4. Бедность — это состояние духа, а не отсутствие денег. Смотрите на себя с уважением и проявите терпение. Ваш КММ фактически будет написан вами раньше, чем вы думаете. Станьте профессионалом, и рынок это оценит.

Глава VI. Материальная мотивация продавцов

5. Не бойтесь перемен. 90% людей соглашаются на посредственные условия, думая о том, что бывает и хуже, а не о том, что бывает намного лучше.

КММ Хотя этот документ и называется контрактом по материальной мотивации, начинается он с нематериального. Первым делом надо поблагодарить МпП за работу в прошлом отчетном периоде (календарном или финансовом году), а затем предложить условия на следующий период. Вторая часть КММ содержит все то, что компания предлагает МпП для обеспечения хороших условий работы. Назовем это соцпакетом. Соцпакет может содержать следующие пункты: — медицинская страховка только для МпП или для всей его семьи; — оплата проезда до работы на общественном транспорте либо компенсация затрат за пользование собственным автомобилем; — предоставление компанией автомобиля; — предоставление служебного мобильного телефона и полная (либо частичная) оплата счетов за разговоры по мобильному телефону; — полная либо частичная компенсация затрат на питание в течение рабочего дня. Также в этой части можно обговорить и другие условия: оплату жилья, политику расходов на командировки и т. п. Желательно, чтобы текст КММ занимал не больше двух страниц, поэтому детали по командировкам и прочие пояснения можно вынести в отдельный документ (например, в приложение к КММ). Здесь же следует подробно описать и другие виды поощрений, такие как вознаграждение для лучших МпП, премии, бонусы, турпоездки. Третью (и главную) часть КММ составляет схема материального вознаграждения. Примеры, цифры, проценты, соотношения, которые используются в этой книге, прошу воспринимать условно. В каждом отдельном случае необходимо отталкиваться от истории,

109

110

Управление отделом продаж

характеристик отрасли (бизнеса), региона и того, что я называю «специфическая специфика». Для наглядности начну с простого, а потом буду добавлять все больше и больше подробностей. Если цена вашего продукта формируется «от себестоимости», лучше платить менеджеру процент с прибыли, а если цена формируется «от восприятия рынка» (то есть прибыль априори большая), лучше платить от общего оборота. Доход МпП рассчитывается на год. Не позволяйте отсутствию истории либо затруднениям в планировании склонить вас в сторону помесячного планирования. Планировать надо на год с последующей разбивкой на кварталы и месяцы. Если делать план каждый месяц заново, то результаты (объем продаж) могут пострадать, потому что: — МпП не будет стараться перевыполнять план, опасаясь его значительного увеличения на следующий месяц; — МпП будет бездействовать пять-семь дней в конце каждого месяца, ожидая, когда появится план на следующий месяц; — МпП будет тормозить сделки после выполнения плана и отодвигать их на следующий месяц; — МпП будет понимать, что никогда не сможет заработать много денег, так как каждый месяц нажимается кнопка Reset. В таком случае схема акселератора (о ней речь пойдет чуть ниже) не работает. Общие доходы МпП состоят из постоянной части (оклад) и переменной части (проценты, бонусы и т. д.). Подробнее о переменной части речь пойдет чуть ниже, а пока предположим, что это просто проценты либо от оборота, либо от прибыли. Компания сообщает МпП его условный годовой доход (УГД), то есть доход при условии выполнения 100% годового плана. УГД также состоит из постоянной и переменной частей. Их соотношение колеблется от 100:0 (чистый оклад) до 0:100 (только проценты). Эти крайние случаи не способствуют мотивации. Разумным можно считать соотношение от 30:70 до 70:30. Постоянная часть дохода — это сумма, которая может обеспечить МпП и его семье достойное существование.

Глава VI. Материальная мотивация продавцов

111

Рассмотрим случай, когда соотношение постоянной и переменной частей составляет 50:50. Для примера возьмем годовой план продаж (по обороту) для МпП на уровне 24 млн руб. Его УГД (снова условная цифра) составляет 480 тыс. руб., что при условии 50:50 разбивается на: УГД = 480 000 = 240 000 (постоянная часть) + + 240 000 (переменная часть) Видно, что затраты на данного МпП при выполнении 100% плана составляют 2% оборота. Это можно изобразить в виде графика (рис. 1), где на оси X обозначен уровень годового плана продаж (квота) МпП, а на оси Y — его переменная часть. Переменная часть вознаграждения МпП Вознаграждение менеджера по продажам, руб.

≈

240 000

24 000 000

План продаж, руб.

Базовый процент можно варьировать. Можно предусмотреть больший процент для активных продаж (соответственно, меньший для пассивных), больший процент для увеличения дохода от существующего клиента, больший процент на разницу по отношению к прошлогодним результатам и т. д. Пока рассматриваем усредненный показатель — в размере 1% на доход до 100% плана. МпП каждый месяц будет получать 1/12 постоянной части УГД и 1% от сделанного в данном месяце оборота. Месячный доход = 20 000 руб. + 1% месячного оборота.

Управление отделом продаж

112

Переменную часть желательно выплачивать каждый месяц, во всяком случае, не реже одного раза в квартал. Основанием для выплаты переменной части может являться (на выбор) факт отгрузки товара, факт выставления счета-фактуры, факт оплаты товара клиентом либо факт получения денег на счет компании. Я рекомендую платить по факту получения денег. Возникает вопрос: стоит ли платить переменную часть МпП, если он сделал маленький оборот, то есть результаты его работы неудовлетворительные? За неудовлетворительные результаты (желательно на ранее оговоренных условиях) можно уволить МпП, но за то, что он сделал, ему надо заплатить. Если компания хочет уменьшить риск, можно начинать выплату переменной части только после того, как МпП будет выполнен определенный процент годового плана. Этот порог обычно находится на уровне 20–50% годового плана. Далее возможны два варианта действий. С этого момента компания начинает выплачивать проценты (рис. 2). А. Вознаграждение начисляется с того момента, когда компания начинает выплачивать процент: Вознаграждение менеджера по продажам, руб. 2%

≈

240 000

12 000 000

24 000 000

План продаж, руб.

В этот момент компания выплачивает уже заработанные проценты, но не ранее (рис. 3). Б. Менеджеру выплачиваются проценты после выполнения им минимального плана по объему продаж (но не ранее):

Глава VI. Материальная мотивация продавцов

113

Вознаграждение менеджера по продажам, руб.

240 000

1%

≈

120 000

12 000 000

24 000 000

План продаж, руб.

Инструмент № 20 Схема акселератора С целью мотивации МпП для перевыполнения плана практикуется увеличение процента после выполнения 100% годового плана. Например: 0–100% плана: 1% 100–110% плана: 1,5% 110–120% плана: 2,5% 120% плана и более: 3,5% Схема акселератора применяется в тех случаях, когда: — фиксированная часть расходов компании (расходы, не связанные с объемом продаж: аренда, охрана, зарплаты и т. п.) не растет пропорционально с увеличением продаж, то есть прибыль компании объективно увеличивается, когда продажи переваливают за 100%; — товар доступен в любых количествах (например, за спиной мощное собственное производство или поставщик); — дополнительные объемы продаж не создают трудностей и затрат в сфере закупок, логистики, производства, монтажа и т. д. Схема акселератора не рекомендуется: — если по роду деятельности компании необходимо долгосрочное планирование запасов, закупок, производства; — если компания обязана в начале года заявить поставщику о запланированном объеме закупок.

Управление отделом продаж

114 Схема акселератора Премиальные

3,5%

2,5% 1,5% 240 000 24

26,4

28,8

Сумма сделок, млн руб.

Когда компания предлагает МпП схему акселератора (рис. 4), она должна просчитывать заранее свой интерес вне зависимости от того, насколько МпП превысил квоту (план) — даже если перевыполнение составило 200% и более. Другими словами, надо позаботиться о том, чтобы схема была выгодной для компании в любой точке графика. Если это так, то велика вероятность, что некоторые менеджеры в погоне за высокими показателями смогут компенсировать результаты середнячков и помочь всей компании выполнить квоту. Опция. В начале года компания может предположить, что индивидуальный вклад лучших менеджеров поможет им достичь результата до 130% (или 150%) плана. Дальнейшее перевыполнение может быть связано со следующими факторами: — очень благоприятными условиями на рынке (уход с рынка ключевых конкурентов, запрет или ограничение импорта, изменение курса валют и т. п.); — неправильным планированием (заниженный изначальный план); — отсутствием истории по новому региону либо продукту и в силу этого — недооценкой емкости рынка. В таких случаях на указанных рубежах (130% или 150%) можно (но не обязательно) ограничить или приостановить дальнейшие выплаты переменной части МпП. На профессиональном жаргоне этот ограничитель называется «шляпа». Существует несколько вариантов такого ограничения: — вообще не выплачивать процент за продажи сверх указанного рубежа;

Глава VI. Материальная мотивация продавцов

— вернуть процент на предыдущий или базовый уровень; — увеличить МпП постоянную часть (оклад) и не выплачивать процент.

Инструмент № 21 Бонусы Бонусами называются денежные выплаты, которые зависят от достижения определенных, заранее оговоренных целей. Например: 1) бонус за продажу неликвидов; 2) бонус за продажу новых продуктов; 3) бонус за продажу особо прибыльных продуктов; 4) бонус за продажу в «несезон»; 5) бонус за достижение определенных рубежей; допустим, за достижение 100% — 15 тыс. руб., за 110% — 25 тыс. руб., за 120% — 35 тыс. руб., за 130% — 50 тыс. руб. Бонусы из пунктов 1–4 выплачиваются по факту, а последний из перечисленных — в конце года и только за самый высокий рубеж, а не за все промежуточные. (Это потом станет ясно из примера расчета.) Существуют бонусы, которые могут в итоге оказаться и штрафами. Скажем, поощрение МпП за ускорение платежей (уменьшение задолженностей клиентов перед компанией). Если, например, средний срок платежей — 21 день, то одна из составляющих переменной части дохода может выглядеть так: БК. З = К × С × (21 – ТФ), где: БК. З — бонус по контролю за задолженностью; К — коэффициент, который определяет, насколько большим будет поощрение (наказание) за каждый день досрочного или просроченного платежа; С — сумма сделки; 21 — среднее время (в днях) оплаты клиентами счетов; Тф — фактическое время оплаты клиентами данной суммы (в днях). Разумно ограничить этот бонус таким образом, чтобы он не мог изменить вознаграждение МпП по данной сделке больше чем на ± 25%.

115

Управление отделом продаж

116 Инструмент № 22 Командные проценты

Переменную часть УГД можно целиком привязать к индивидуальным результатам МпП. Или ее можно разбить на две части: первую, которая зависит от индивидуальных результатов МпП, и вторую, которая зависит от результатов работы всего отдела продаж. При этом доля, привязанная к индивидуальным результатам, должна значительно (9:1) превышать долю, привязанную к результатам всего отдела. Возможны случаи, когда командные проценты могут быть доминирующей составляющей переменной части, а иногда и единственной. Например: — в случае полностью пассивных продаж (таких как работа в салоне или магазине) имеет смысл сделать командные проценты больше индивидуальных; — мотивация отделов, сопутствующих продажам: проектного, логистики, монтажа, сервиса, производства и т. д. — может создать более благоприятную среду для работы продавцов, помочь устранить трение между теми, кто сидит на окладе, и продавцами. Конечно, бывает так, что весь коллектив получает часть дохода в виде переменной составляющей, и при этом сотрудники понимают: это заслуга продавцов. Подсказка: если кому-то из сотрудников кажется, что продавцы получают много, предложите ему место в отделе продаж.

Инструмент № 23 Бизнес-цели Как подсказывает мне опыт, успех (а тем более перспективу) компании наряду с абсолютной величиной цифр определяет также «качество цифр». Если, например, МпП продает только самые популярные продукты, возникает опасность, что в перспективе эти продажи упадут, а новых не будет. Для того чтобы бороться за «качество цифр», компания вводит понятие бизнес-целей (Business Targets, Business Objectives, Measured Business Objectives). Это все то, что поможет продавать в будущем или направляет деятельность МпП в русло, которое компания считает полезным. Например, помимо цифры (24 млн руб.) частью КММ могут являться и такие бизнес-цели: — не менее 25% продаж новым клиентам; — не менее 20% продаж из определенной продуктовой группы;

Глава VI. Материальная мотивация продавцов

— не менее 15% клиентов из определенного региона (либо отрасли); — осуществить тиражирование одного типового проекта в пяти (десяти) местах. Существует два подхода к тому, чтобы поставить материальное вознаграждение в зависимость от выполнения (либо невыполнения) бизнесцелей. Подход первый: привязать определенный процент УГД к выполнению бизнес-целей. Например: УГД = 50% (постоянная часть) + 50% (переменная часть) 50% (переменная часть) = 40% (индивидуальные проценты) + + 5% (командные проценты) + 5% (для выполнения бизнес-целей) Подход второй: наказать, отменив другие поощрения. Например: в случае невыполнения бизнес-целей не включается акселератор, и процент МпП остается одинаковым после преодоления рубежа в 100%. К этому (или вместо этого) можно добавить отмену бонусов, перечисленных ранее.

Пример расчета В КММ приводится также пример расчета годового дохода МпП. Это делается для того, чтобы исключить возможность неоднозначного толкования условий КММ. В нашем примере годовой план МпП составляет 24 млн руб. Мы посчитаем, каким будет ФГД (фактический годовой доход), если МпП сделал 22 млн руб., 25 млн руб. и 30 млн руб. Во всех расчетах учитывается только один тип бонусов — за достижение определенных рубежей, а другие краткосрочные бонусы и бонусы бизнес-целей приниматься во внимание в данном примере не будут. Кроме того, надо учесть, вносит ли выполнение (либо невыполнение) бизнес-целей свои коррективы. При всех указанных условиях МпП получил бы следующие суммы. Расчет 1: 22 млн руб. (92% плана) ФГД = 240 000 (пост. часть) + 220 000 (1% от дохода) = 460 000

117

Управление отделом продаж

118 Расчет 2: 25 млн руб. (104% плана)

ФГД = 240 000 (пост. часть) + + 240 000 (перемен. часть до 100%) + + 15 000 (1,5% от 1 млн руб. (то, что сверх 24 млн руб.)) + + 15 000 (бонус за 100% плана) = 510 000 Расчет 3: 30 млн руб. ФГД = 240 000 (пост. часть) + + 240 000 (перемен. часть до 100%, по 1%) + + 36 000 (за 100–110%, по 1,5%) + + 60 000 (за 110–120%, по 2,5%) + + 49 000 (за 120–125%, по 3,5%) + + 35 000 (бонус за достигнутые 120%) = 660 000

Формальности КММ (одну-две страницы) составляет директор по продажам, и (или) генеральный директор, и (или) директор по кадрам. Он (они) подписывает КММ с одной стороны, а МпП — с другой. Документ вручается в начале года на специальном мероприятии. Это мероприятие должно напоминать совещание футболистов в раздевалке до начала важного матча. В западных компаниях оно называется kick of. Документ должен быть в запечатанном конверте. Сотрудникам компании строго запрещено рассказывать кому-либо содержание КММ — вплоть до увольнения за нарушение этого запрета.

КММ руководителя отдела продаж и менеджеров высшего звена Руководитель отдела продаж отвечает за весь объем продаж своего отдела. Вне всякого сомнения, он должен помогать всем своим МпП выполнить их планы продаж. Должны ли у руководителя отдела продаж быть клиенты, за которых он лично отвечает? Ответ: они возможны.

Глава VI. Материальная мотивация продавцов

КММ руководителя отдела продаж отличается от КММ МпП в следующем: — постоянная часть УГД больше в абсолютном значении в двашесть раз; — переменная часть УГД состоит из процента от общего дохода отдела. Как определить этот процент? Пример. В отделе продаж работают десять продавцов. У них разные годовые планы, сумма которых составляет 300 млн руб. Руководитель отдела продаж отвечает за цифру 270 млн руб. (на 10% ниже общей суммы). К ней надо добавить и персональную квоту (если такая есть), то есть сумму, которую руководитель отдела продаж должен получить, работая со своими личными клиентами. За персональную квоту руководитель отдела продаж, как и МпП, получает вознаграждение. За общую сумму он получает другой процент. Если средний процент МпП (базовый, до 100% плана) составляет 1% и в отделе десять МпП, то руководитель отдела продаж должен получать от 0,1 до 0,25% этой суммы. Процент должен расти по мере того, как часто и много руководитель участвует в продажах МпП. При этом у МпП могут различаться и квоты, и проценты, и УГД. Менеджеры высшего звена в компании (коммерческий директор, финансовый директор, директор по маркетингу, генеральный директор) также могут получать постоянную и переменную части дохода. Не обсуждая другие варианты (приобретение акций компании и т. д.), скажу, что вообще для топ-менеджеров (финансовый директор, директор по маркетингу, исполнительный директор) переменная часть зарплаты не должна превышать 20% общего дохода, а для коммерческого директора (или вице-президента по продажам, директора по продажам) она может подняться до 50%.

Как КММ меняется от года к году Каждый год компания ставит перед собой новые цели, как правило, более высокие, чем раньше. Следовательно, от каждого МпП тоже ожидается увеличение дохода. К вопросу увеличения годового плана компания и МпП подходят с разных сторон. Одна из любимых фраз

119

120

Управление отделом продаж

начальства: «Рынок растет, мы не использовали все возможные ресурсы, нам еще расти и расти…» В свою очередь, МпП утверждает: «Рынок не резиновый, конкуренты не спят, да и вообще жизнь тяжелая…» Рост действительно необходим, но для него нужно создать предпосылки. Расти в темпе роста рынка недостаточно. Расти с опережением, быстрее конкурентов — вот правильная постановка задачи. (Существует и лучший вариант действий — создать свой рынок, а не бороться за долю общего.) В начале года и руководитель отдела продаж, и МпП должны задать себе три важных вопроса: — По какому сценарию хочет расти компания — органического или инвестиционного роста? (Разумеется, если есть выбор.) — Каких результатов можно ожидать при неизменных начальных условиях (территория, ассортимент, распорядок рабочего дня, имеющиеся ресурсы)? А что будет, если их изменить? — Какой рост все еще относится к оптимизации работы, а после какого рубежа нужна инновация? Кроме того, руководитель отдела продаж должен уметь грамотно обосновать необходимость годового плана (объема, квоты) продаж и КММ менеджеру по продажам. Нельзя допускать, чтобы МпП воспринимал КММ как наказание, чувствовал себя обреченным. В идеале МпП должен не объяснять, почему невозможно реализовать намеченный план, а требовать ресурсы, необходимые для его выполнения.

Переход с одной схемы мотивации на другую По исследованиям Д. Макклелланда и Д. Аткинсона, максимум усилий (пик мотивации) люди прилагают, когда вероятность достижения успеха составляет 50%. Это хороший ориентир при постановке целей, в том числе и в продажах. Вопрос перехода с существующей схемы мотивации на новую достаточно болезненный. Только опытные управленцы могут представить грядущие перемены как возможность, а не как угрозу. Суть

Глава VI. Материальная мотивация продавцов

перехода на новую схему не в том, чтобы меньше или больше платить МпП при таких же результатах, а в том, чтобы улучшить сами результаты. Основной принцип перехода такой: если не изменились результаты (оборот либо прибыль), не должно меняться вознаграждение. Например, МпП делает месячный оборот в 1 млн руб. и получает оклад (и только оклад) в размере 10 тыс. руб. По факту он получает 1% от оборота, и при переходе на новую схему (оклад + проценты, то есть постоянная часть + переменная часть), несмотря на все схемы, если он снова принесет 1 млн руб. в месяц, его доход в сумме снова должен составить 10 тыс. руб. Неплохо было бы предоставить МпП время, в течение которого он смог бы выбрать, по какой схеме (старой или новой) получать деньги. Смысл переходного периода в том, чтобы наглядно показать, что новая схема открывает новые возможности и не направлена на уменьшение вознаграждения за те же результаты. У менеджера могут появиться опасения, что все придумано для того, чтобы он в итоге получил меньше денег. Однако на самом деле цель новой схемы — чтобы он захотел принести больше денег и получить больше денег. Разумный срок для переходного периода — один квартал (три месяца). Если кто-то недоволен изменениями и невозможно добиться консенсуса по вопросу новой схемы мотивации, надо сделать так, чтобы довольны были лучшие, а не худшие. Хотя на самом деле отсутствие продуманной схемы мотивации в таком случае есть не что иное, как попытка некомпетентного менеджмента купить социальный мир за счет лучших сотрудников. Но это еще полбеды. Хуже то, что середнячки и неудачники в таких компаниях вообще управляют процессом: перемены тормозят они, темпы определяют они (зачем самому бежать, если можно всех замедлить), а когда компания терпит неудачу, они просто ищут новую, желательно такую же. Схема мотивации и удачно составленный КММ точно сработают у кого-то из лучших, и это уже гарантия улучшения результатов. Если новая схема заодно поможет компании избавиться от непродуктивных МпП, тем лучше. Известно, что компания в целом и начальники отделов продаж в частности больше времени и усилий тратят на неудачников, а не на чемпионов, что неправильно.

121

Управление отделом продаж

122

Пример КММ Мебельная фабрика «АБВ», менеджеру по продажам Иванову И. И. Уважаемый Иван Иванович, разрешите использовать эту возможность для того, чтобы поблагодарить Вас за выдающиеся результаты, которых Вы добились в прошлом году. В наступающем году мы хотим продолжить сотрудничество с Вами и предлагаем Вам рассмотреть следующие условия этого сотрудничества. 1. Вам будут предоставлены следующие льготы: — корпоративный мобильный телефон и оплата разговоров в сумме 2500 руб. в месяц; оплата разговоров свыше этой суммы оговаривается отдельно; — бесплатное разовое питание в течение рабочего дня; — ежемесячная компенсация в размере 4500 руб. за использование личного автомобиля в служебных целях. 2. Ваш финансовый план по продажам на следующий год составляет 100 млн руб. Вы осуществляете продажи в г. Москве и Московской области. Для осуществления этого плана в Вашем распоряжении с этого года будут два помощника. Ваш УГД в следующем году составляет 1 млн руб. Из общей суммы УГД 50% составляет постоянная часть (ежемесячная выплата 1/12 от 500 тыс. руб., то есть 41,7 тыс. руб.) и 50% — переменная часть. Переменная часть составляет 0,5% от ежемесячных поступлений от клиентов по Вашим контрактам. В случае выполнения 100% плана Вы получаете бесплатную туристическую поездку на двоих согласно существующей в нашей компании практике.

Глава VI. Материальная мотивация продавцов

Отдельное вознаграждение в размере 400 тыс. руб. Вы получите при выполнении более 100% плана. 900 тыс. руб. — 120% плана. 1,5 млн руб. — 140% плана. Вы получаете только одну из указанных сумм, соответствующую достигнутому результату, то есть вознаграждение зависит от конечного результата, а не от промежуточных. Ваш основной процент при перевыполнении плана будет увеличиваться по следующей схеме: — сумма от 100 до 120% — 0,8%; — сумма от 120 до 140% — 1,5%; — сумма свыше 140% — 2,0%. Право на вышеуказанные вознаграждения и увеличение процента после выполнения 100% плана Вы получаете только при выполнении всех нижеперечисленных условий: — не менее 20% продаж от основного плана (100 млн руб.) должны составлять продажи из нашей программы «Эксклюзив»; — не менее 20% продаж от основного плана Вы должны осуществить с новыми клиентами; — из десяти существующих клиентов не менее восьми должны оставаться лояльными нашей компании (то есть реализовывать у нас не менее 80% своих общих потребностей), а также общий доход от этих десяти клиентов должен вырасти на 15% по отношению к показателю прошлого года. В случае невыполнения одного, нескольких или всех перечисленных условий Вы теряете право на отдельное вознаграждение (400 тыс. руб., либо 900 тыс. руб., либо 1,5 млн руб.), а также после выполнения 100% плана Ваш процент остается на уровне 0,5%. Пример расчета При фактическом доходе в 90 млн руб. Вы получите в течение года:

123

Управление отделом продаж

124

500 тыс. руб. — постоянная часть и 0,5% с дохода, то есть 450 тыс. руб., — переменная часть. Итого: 950 тыс. руб. При фактическом доходе в 110 млн руб. Вы получите в течение года: 500 тыс. руб. — постоянная часть и 0,5% от дохода за основной план, то есть 500 тыс. руб., и 0,8% за сумму свыше 100 млн руб., то есть 80 тыс. руб., и особое вознаграждение (при соблюдении условий) в 400 тыс. руб. Итого: 1,48 млн руб. В надежде на плодотворное сотрудничество, Петров П. П., начальник отдела продаж Смирнов И. И., менеджер по продажам Антонова М. И., начальник отдела кадров

Глава VII 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

Секрет успеха в продажах состоит в том, что его нет. Секретов нет, всем все известно. В роли покупателей вы уже знаете все секреты и считаете, что они не помогут вам в вашей профессиональной роли — продавцов. А зря.

Секрет № 1: вы должны продать только одну вещь — свой статус Первое и самое главное из того, что вам необходимо, — иметь статус эксперта, специалиста в своей области. И сразу но. Ваша область не есть то поле, в котором находятся ваши продукты и услуги. Это только часть вашей области. Другая, более важная часть — бизнес вашего клиента. Если вы специалист только по своим продуктам — будете восторженно перечислять все достоинства и характеристики своего товара. Если вы специалист в области бизнеса вашего клиента — сможете многое сказать о его пользе и выгоде. Угадайте, о чем ему интереснее слушать: о ваших продуктах или о своем бизнесе? Вы часто сталкиваетесь с тем, что клиент «сам не знает, чего хочет»? Могу подсказать: он хочет иметь дело с экспертом, который привяжет возможности своих продуктов и услуги к его потребностям и пожеланиям. Эта операция называется linking (от английского to link — «соединять, связывать»).

Управление отделом продаж

126

Эксперт обладает опытом в данной отрасли (industry experience). На мнение эксперта можно полагаться. Он знает, что нужно клиенту, и готов поделиться с ним своим положительным и отрицательным опытом. Он видит всю картину целиком и обладает необходимым набором знаний и навыков (domain expertise). С экспертом как-то неудобно затевать спор о цене. Если большинство ваших встреч начинается и заканчивается разговором о цене, это значит, что, быть может, вы хороший коммерсант и хороший человек, но вы не продали статус эксперта. Вариантов два: либо продавать нечего (вы не эксперт), либо вам не удалось этого сделать. Насколько важно продавать свой статус? Для чемпионов это conditio sine qua non (в переводе с латинского — «необходимое условие»). Для середнячков это не имеет значения. Для пассивных продаж, где в основном необходимо обрабатывать заявку, это менее важно, хотя влияет и на среднюю стоимость сделки, и на процент заключения сделки, и на лояльность клиента. Для активных продаж это архиважно. Коммерсанты продают коммерсантам или начальникам департаментов. Эксперты продают без комплексов на нужном им уровне, то есть там, где принимается решение. Пример Вы хотите продать «большую систему» банку, входящему в первую десятку банков России. Что вам поможет купить внимание президента банка: a) ваше великолепное знание системы как таковой; б) ваше знание проблемы как таковой, включая опыт ведущих российских и зарубежных банков, мнение Центрального банка Российской Федерации по этому поводу, эффекты от внедрения, факторы успеха и факторы риска. Вопросы и ответы 1. А если я не смогу стать экспертом? Тогда надо стать скромным. Либо активно продавать в течение 500–600 лет — тоже довольно большая сумма получится.

Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

2. Как объясняется тот факт, что неэксперты удачно продают? На фоне тех, кто не знает ни свой продукт, ни бизнес клиента, те, кто знает хоть что-то, смахивают на экспертов. Первый раз, когда клиенту представится возможность сравнивать, станет последним разом, когда неэксперт добился успеха. 3. А если я не являюсь экспертом? Это можно исправить. По моему опыту, гораздо важнее то, куда вы стремитесь, чем то, с какой скоростью вы движетесь. Компании, ориентированные на клиента, принимают на работу продавцов, которые либо знают бизнес клиента, либо хотят его изучить. Знание продукта можно наверстать гораздо легче, проще и быстрее.

Секрет № 2: вы должны донести до клиента правду — вам очень выгодно работать честно Чем обладает менеджер по продажам? Где его имущество и оборудование? У него есть слово, имидж и честь. Когда он потеряет это, он потеряет все. По статистике, довольный клиент готов рассказать о своих хороших впечатлениях трем персонам. А недовольный готов поделиться своим возмущением с 10–20 персонами. Разве выгодно работать нечестно? Постоянные клиенты — самые предсказуемые, самые прибыльные, самые-самые. Они — ваш ресурс: подскажут, помогут, новых найдут, сомневающихся успокоят. А почему клиенты становятся постоянными? Потому что мы работаем честно, не даем им повода искать нам замену. Разве это не выгодно? Сколько бы вы ни заработали на одной сделке, на всю жизнь не хватит. Нужны новые сделки с тем же клиентом, и как прежде: честно = выгодно. Виртуозные продавцы уже не говорят, что они продали товаров и услуг на такую-то сумму, они говорят, что таким-то клиентам помогли решить их проблемы. Хвастаться можно только довольными клиентами. А чтобы они были довольны, вам надо работать с ними честно.

127

Управление отделом продаж

128

Изюминка: честная работа — это удар ниже пояса для конкурентов и ошеломляющая новость для клиентов. Существует стереотип, будто бы от «коммерсанта» можно ожидать чего угодно, только не честной работы. Не обязательно разубеждать клиента в несправедливости такого мнения вообще, достаточно доказать ему, что вы эксперт (смотрите первый секрет), да еще и честный. Если клиент не поймет, почему вы честный (потому что это выгодно), он не поверит. Если хотите, чтобы вам верили, говорите правду даже тогда, когда она вам не нравится. Это разница между тем, что важно, и тем, что срочно. Пример Опрос около 50 000 покупателей в США на выходе из магазина. Вопрос: «Почему вы сделали покупку именно здесь?» Ответы были разными, но чаще всего звучал такой: «Потому что я им доверяю». Далее по частоте упоминаний следуют ассортимент, расположение магазина и т. д. Цена оказалась на седьмом месте. Люди любят предсказуемость, узнаваемость, защищенность, а все эти атрибуты связаны с честностью. Вопросы и ответы 1. Как объяснить то, что некоторые очень честные продавцы ушли из бизнеса? Честность — крайне важный, но не единственный фактор успеха менеджера по продажам. 2. Как объяснить то, что некоторые не очень честные продавцы добились большого успеха? Во-первых, они (как всегда) были не очень честными, рассказывая об успехе. Во-вторых, они работали на фоне себе подобных. И в-третьих, их «успехи» им еще сослужат службу… 3. Что если быть честным, но не до конца? В некотором смысле честность напоминает беременность, и выражение «не совсем честный» само по себе противоречиво. Между тем ответ простой. Никто не знает, что такое «сказать правду, но не до конца», но вы легко можете ответить на вопрос, рады ли вы повторной встрече с клиентом. Если вам неудобно, если он тем временем узнал «всю правду» — очевидно, вам будет плохо.

Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

4. А кто говорит всю правду*? Во-первых, успех в бизнесе всегда основан на том, что одни что-то особенное делают, а другие — нет. Если делать то же, что и все, успеха не добьешься. Во-вторых, существует такое понятие, как «стандарт в отрасли»: это значит, что наши поступки сравнивают не с божественными деяниями, а с действиями конкурентов.

Секрет № 3: вы должны продавать тогда, когда надо, а не все время Как распознать продавца-любителя? Легко: он все время продает! Он не умеет знакомиться, спрашивать, слушать… Он просто продает. Точнее, изо всех сил пытается, но в этом лабиринте продуктов, услуг, клиентов, конкурентов ему немного не везет. Он все делает правильно (если не верите, сами спросите у него), но его товар очень «специфический», и покупатель очень «своеобразный», и… Сегодняшние продавцы ничем не напоминают коммивояжеров. Другие правила игры, средняя стоимость сделки, цикл заключения сделки — все другое. Если раньше подготовка занимала 10% времени, а работа с клиентом — 90%, то теперь в среднем на 90% времени, уходящего на подготовку, приходится 10% времени работы с клиентом. Не верьте тем, кто пробовал работать в продажах и сдался под предлогом «я не агрессивный». Если отработать все этапы сделки, то агрессивность не потребуется и само заключение сделки не будет являться проблемой. Не существует продавцов, которые хорошо «заключают контракты», существуют продавцы, которые умело работают на всех этапах: первичного поиска, квалификации, определения потребностей, презентации, предъявления доказательств и заключения сделки. Заключение контракта — это процесс, в течение которого продавец помогает покупателю принять оптимальное решение. Если пропустить этап определения потребностей, продавец не будет знать, что является оптимальным. * Что такое правда? По словам продавцов, это то, во что верят большинство покупателей. Прим. авт.

129

Управление отделом продаж

130

Продавец должен заключать только те сделки, которые устраивают и клиента, и компанию, и его лично. Очевидно, такое решение надо искать, иными словами, нельзя продавать сразу и, более того, необходимо допускать возможность, что это не ваш клиент. Обратите внимание: 90% вашей головной боли происходит от 10% ваших клиентов. Вот с этими 10% вы что-то упустили: либо не определили потребности, либо позволили клиентам надеяться на невозможное, либо ушли от них сразу после подписания контракта. Одним словом, только (и все время) продавать нехорошо. Пример Вспомните типичную реакцию продавца-любителя на ваш отказ. Он хочет вам еще что-то сказать, он все время продает. Участвуя в ролевой игре «продай покупателю пачку сигарет», большинство выступающих в роли продавца даже не спрашивают: «А вы курите?» Им некогда, так как они активно и все время продают. Какова ваша реакция на такое поведение? Вопросы и ответы 1. Насколько универсально правило: 90% времени для подготовки и 10% — для продажи? Это обобщенный опыт. На самом деле большое значение имеет (опять-таки) то, занимаетесь вы пассивными или активными продажами, работаете непосредственно с покупателями или с дилерами, с ключевыми клиентами или с десятками одинаковых клиентов. 2. Почему не упоминался этап «борьба с возражениями»? Потому что название «этап предъявления доказательств» более общее. Дело в том, что в большинстве случаев сорванных сделок возражений как таковых и не было. Клиент говорил: «Спасибо, я подумаю» — и уходил навсегда. Надо понять, чего клиент боится, и предъявить соответствующие доказательства, несмотря на то что возражений не поступило. 3. Должен ли менеджер по продажам лично и непосредственно участвовать во всех этапах заключения контракта? На первых двух этапах союзником может (должен) быть отдел маркетинга, на третьем — консультанты и технические специалисты.

Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

Секрет № 4: вы должны заняться сначала внутренними продажами, а потом продажами товаров и услуг клиентам Один в поле не воин. Продажи — слишком серьезное дело, чтобы доверить его продавцам. Если от результатов продаж зависит благосостояние всей компании, логичным будет и участие в этом процессе всей компании. Ваша служба логистики дает вам право подписать контракт со сроком поставки один месяц. И потом великодушно предоставляет вам возможность объяснить клиенту, почему срок составил три-шесть месяцев. Вам говорят, что «нормальный» продавец должен это отработать. Похоже, сначала вам надо «продать» кое-что отделу логистики, а потом работать с клиентом. Ваш финансовый директор думает только о том, как уменьшить затратную часть. Скоро дело дойдет до мыла и лампочек. Все, что ему «не нравится» и что выходит за рамки привычного, он блокирует — в частности, ваши попытки заключить нестандартный контракт. Вам выгоднее сделать из финансового директора союзника, чем искать новых и новых клиентов. Если за вами и с вами вся компания, в таком случае у вас крепкий тыл и много возможностей, вы игрок в команде, которая побеждает, а не гонец, который бегает между своими и чужими. Если в отделе продаж говорят мы, имея в виду продавцов, и они, имея в виду всех остальных, это общая беда. Признаки отсутствия внутренних продаж: все департаменты укомплектованы, и «на фирме все в порядке». В бухгалтерии работают 25 человек, все они необходимы, у каждого имеется должностная инструкция и т. п. То же в других направлениях. В отделе продаж — три человека, скорее всего бездельники. Вся компания понимает, чем занимаются «нормальные» отделы, а «сбыт» — особый случай. Продавец не имеет права не продавать. Если продавец говорит, что мог бы продать намного больше, но… ему мешают производство, сервис, логистика, финансы, — это значит, что он должен 95% времени заниматься внутренними продажами, пока не отвоюет такие условия, при которых станут возможными его продажи клиентам.

131

Управление отделом продаж

132 Пример

Число продавцов в России хронически занижено по отношению к общему числу сотрудников компании. К тому же, как правило, «суровые и матерые» работают в «правильных» отделах, таких как производство, финансы, логистика… Молодые обычно работают в отделе продаж. Во многих компаниях на продавцов давят словами: Будь у нас нормальный товар и организация работы, зачем бы нам был нужен ты? Да, мы все делаем не так, но задача продавца — убедить клиента, что это нормально. Вообще ты прав (= это важно), но пока поработаем так (= это срочно). Вопросы и ответы 1. Что если я не могу убедить свое начальство в необходимости изменений и объяснить, в чем они должны заключаться? Это плохо, так как объяснить вашим клиентам, что им нужно, наверняка будет еще сложнее. Но помните: начальство заинтересовано в прибыли, следовательно, вам нужно убедить его в том, что, если последовать вашим советам, компания заработает больше. 2. В какой форме просить разрешение на нововведения и изменения? В письменной форме, указав эффекты, сроки, цену попытки, ответственных, а также что и когда вы будете оценивать и измерять. Хорошее предложение начальству — это такое предложение, на которое не раздумывая можно ответить согласием; это такое предложение, при подготовке которого вы посчитали то, что начальник хотел посчитать; это такое предложение, автором или хотя бы соавтором которого может считать себя начальник. 3. Что является ключевым фактором во внутренних продажах? Ваш статус бизнес-собеседника и партнера. Вы не решаете свои проблемы как узкие и частные, вы должны поместить вопрос в контекст бизнеса компании. Удалось — у вас все получится. Не удалось — продолжайте в курилке или туалете доказывать коллегам свою правоту и гениальность.

Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

Секрет № 5: вы должны сделать так, чтобы клиент не мог сравнивать вас с другими Найдите способ выгодно отличаться. Не допускайте ситуации «все это одно и то же». Не допускайте сравнений. Если первая фраза клиента — об «одном и том же», значит, вторая будет о скидке. Продажа состоится, когда уровень восприятия клиентом ценности превысит цену. Если нечего добавить в пользу ценности, придется все время убавлять цену. Когда предлагаемые вами продукты и услуги чем-то различаются, появляется возможность для обсуждения разницы в цене. Нет немедленного давления — «дайте скидку». Наше позиционирование происходит в голове клиента. Он должен чувствовать и воспринимать отличия. Если он не видит отличий, считайте, что их нет. Если клиент должен стать экспертом по вашим продуктам и уделить вам год жизни, чтобы понять разницу между вами и конкурентами, поищите более узнаваемые и ощутимые отличия. Не требуйте, чтобы разница и отличия были в самом продукте: создать их — ваша задача. Что если продукты одинаковые? В таком случае пессимист скажет: «Мы не лучше», а оптимист возразит: «Мы не хуже». Да, с конвейера автозавода поступают одинаковые машины, но ведь потом кто-то их продает лучше, а кто-то хуже. Сервис, отношения, финансовые условия — это области, в которых можно построить отличия. Но не все находится в ведении менеджера по продажам? Правильно. Смотрите предыдущий секрет. Отличия могут касаться продукта, услуги, компании, но главное — отличием должен стать сам менеджер по продажам. Если на продукт и компанию мы можем влиять лишь частично, то самих себя можем улучшать бесконечно. Пример Вспомните, где вы проявляете лояльность в качестве клиента. Вы всегда отдаете машину на техобслуживание в одном и том же месте, ходите к одному и тому же парикмахеру, покупаете в одном и том же магазине и т. д. Насколько часто причиной этому является высокое

133

Управление отделом продаж

134

качество или дешевизна товара или услуги и насколько часто причина кроется в том, что вам нравится, как к вам относятся? Звучит почти невероятно, но исследования показывают, что в В2В до 80% клиентов, делая выбор, обращают внимание скорее на менеджера по продажам, чем на все остальное. Может, и не стоит удивляться. Ведь покупатели всего-навсего люди. И они любят покупать у других людей. У тех, кому они доверяют и кто им нравится. Вопросы и ответы 1. Что если мое предложение ничем не отличается от других? Классика маркетинга говорит, что успех определяют 4Р (product, price, place, promotion, то есть продукт, цена, место продажи, способы продвижения). Это похоже на правду в сфере ширпотреба, но это далеко не вся правда в сфере высоких технологий, проектов и крупных контрактов вообще. Мой совет: на время бросьте бегать за клиентами. Вместе со всей компанией найдите способ отличаться. И конечно, работайте над собой. 2. Какое стратегическое направление может выбрать компания, которая ищет способы отличиться? У разных компаний стратегические направления разные. Джек Траут утверждает, что у лидера (и только) может быть стратегия защиты территорий, у двоих-троих идущих следом — стратегия фланговых атак, а у всех остальных — партизанские войны. Вы как продавец должны себя позиционировать в рамках выбранной вашей компанией стратегии. 3. Как понять, что нравится клиентам и что они воспринимают как положительные отличия? Спросите у них. Лучшие (самые подходящие) для этой цели клиенты — постоянные, а также те, кто отказался работать с вами. Первые скажут вам, чем вы выгодно отличаетесь и что стоит повторять, ввести в регулярную практику. Вторые — чего стоит избегать и что делать по-другому.

Секрет № 6: вы должны понимать, чего клиент боится Да, пора сказать, что описываемые секреты не работают по отдельности — их надо использовать все вместе. Если вы не эксперт

Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

(секрет № 1), с вами не будут делиться, и вы не узнаете, чего клиент боится. Если вы все время продаете, то не поймете значимость этапов определения потребностей и предъявления доказательств (секрет № 3). Если клиент не поймет, что вам выгодно работать честно (секрет № 2), то он опять же не будет с вами делиться. Вы должны владеть техникой задавания вопросов. Вам необходимо вовлечь клиента в обсуждение. Клиент боится, что лишняя информация, которую он предоставит менеджеру по продажам, сработает потом против него самого. Убедите клиента, что это не так. Не понимая его потребностей, пожеланий и опасений, вы не сможете сделать конкретного, адресного предложения и, соответственно, помочь ему в полной мере. Если с вами, как правило, неохотно разговаривают, не обижайтесь на клиентов — лучше подумайте, как завоевать статус эксперта. Хорошая работа продавца выглядит как импровизация, но на самом деле она тщательно подготовлена и спланирована. Хороший продавец помнит, что у него два уха и один рот, и поэтому больше слушает. После чего легко продает. В начале XX века продавцы были клоунами («купи внимание и уболтай»), затем ходячими энциклопедиями («убивай наповал фактами о продукте»), потом спецназом («продай любой ценой, несмотря на потребности клиента»), а сегодня они — партнеры клиента. Партнеры уважают друг друга, слушают друг друга и подписывают только взаимовыгодные сделки. Когда, обещая подумать, от вас уходит клиент, поймите: если все сделано как надо, то он должен купить тут же; если все не так, то о чем ему думать? Ваше ноу-хау состоит в том, чтобы выяснить, чего он боится. Если это цена, то у вас будет один план действий, если качество — другой, если нехватка опыта, неуверенность в возможностях вашей компании — вы знаете, что предпринять. Парадокс: все продавцы согласны с тем, что слова клиента «я подумаю» в подавляющем большинстве случаев означают прощание, но очень многие стесняются спросить у клиента, о чем он будет думать. Это что? Страх потерять потерянного клиента? Пример Расскажу грустную историю. Один менеджер по продажам заключил контракт на несколько сотен миллионов долларов таким образом. Поздоровавшись с генеральным директором компании-заказчика,

135

Управление отделом продаж

136

он заявил: «Я вчера плохо спал. Думал о том, какой трудный выбор вы должны сделать. Столько всего надо учесть, столько факторов риска и успеха! И я подумал, о каких десяти вещах позаботился бы в первую очередь, окажись на вашем месте. Посмотрите, какой список у меня получился». Посмотрев на список менеджера по продажам, генеральный директор пришел в восторг: восемь из десяти пунктов полностью совпадали с его представлениями. Очевидно, менеджер по продажам знал, чего боялся генеральный директор. Остальное было формальностью. Контракт был выигран и удачно реализован. Почему история грустная? Только потому, что, увы, этим менеджером по продажам был не я. Вопросы и ответы 1. Если устранять то, чего клиент боится, через дополнительные гарантии, мы подвергаемся риску? Да, иногда для того, чтобы пообещать что-то клиенту, всей компании придется поработать над качеством и процедурами. Разве это плохо? 2. Могут ли недобросовестные клиенты воспользоваться нашим желанием предоставить всем новые возможности — например, возврат денег без выяснения причин неудовлетворенности? Могут, но положительный эффект многократно возместит убытки. Когда Ли Якокка дал покупателям Chrysler возможность вернуть машину в течение месяца, дилеры были в шоке. Однако в результате продажи подскочили в несколько раз, при том что возврат машин составил всего около 2%. 3. Стоит ли предлагать условия намного лучше тех, что предлагают конкуренты? Вопрос цены. Как правило, нет. Надо понимать, что является стандартом в вашей отрасли, и посчитать, во что вам обходится соблюдение самого стандарта, либо стандарта плюс 20%, либо стандарта плюс 100%. Следует опасаться также того, что все к вам потянутся, но вам это уже будет невыгодно.

Секрет № 7: вы должны управлять ожиданиями клиента Продавец-любитель озабочен до подписания контракта, а продавецпрофессионал — после. Продавец-любитель готов обещать что угодно,

Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

лишь бы его выбрали. Потом он будет говорить о том, что реально и нереально, но до подписания контракта он не станет спорить об ожиданиях клиента, какими бы они ни были. Продавца-любителя «добрым» словом поминают те, кто должен расхлебывать последствия контракта, подписанного им в порыве вдохновения. У продавца-любителя всегда легкая нехватка постоянных клиентов. Он мечтает о новых (совершенно новых) территориях, желательно таких, где нет конкурентов, где его не знают и где местные жители доверчивы. Однажды продавцы-любители с таким подходом обнаружили, что Россия не такая уж большая. Панический страх потерять клиента приводит к тому, что мы иногда щедро обещаем клиенту больше, чем можем, или вяло ограничиваем его невыполнимые пожелания и ожидания. Мы снова работаем с клиентом, руководствуясь тем, что срочно, а не тем, что важно. Для продавца-профессионала завышенные ожидания клиента — не беда, а возможность. Возможность задать десяток вопросов о прежнем опыте, опасениях, бюджете клиента, о собственной роли в реализации проекта, определить потребности клиента и проанализировать систему принятия решения. Потом эксперт (а продавецпрофессионал таковым является) упорядочит ожидания, скажет, что бывает и чего не бывает, в какие сроки, за какие деньги и на каких условиях. И клиент это поймет. А если ваш клиент не поймет? Это не его, а ваша вина. Не надо быть курицей, чтобы отличать тухлые яйца от свежих. И ваш клиент, не являясь тренером продавцов, сможет отличить профессионала от любителя. И как вы думаете, кого он выберет? Пример В одной софтверной компании клиенты спрашивали у всех менеджеров по продажам, как долго будет длиться внедрение программного продукта. У всех, кроме одного. Этот один всегда с интересом и уважением первый спрашивал у клиента, сколько будет длиться внедрение. После этого вопроса клиент понимал, от чего и от кого зависят сроки внедрения, и его ожидания были разумными.

137

Управление отделом продаж

138 Вопросы и ответы

1. Что делать, если конкуренты предлагают слишком много всего, а после нашего ухода делают что хотят? Предложите клиенту спросить у конкурента, с кем тот уже работал на аналогичных условиях, и внести в контракт штрафные санкции за невыполнение обещаний. Если, несмотря на это, вы проиграли контракт, поддерживайте отношения с клиентом и спрашивайте, как конкуренты выполняют обязательства. 2. Если я «вдруг» начну обещать только то, что действительно могу, а клиент по привычке будет отбрасывать половину, то в результате картина будет не очень привлекательной. Как быть в этом случае? Проведите с клиентом анализ того, что было раньше обещано и выполнено. Если постоянно будут обнаруживаться расхождения, скажите, что и вы, и он как взрослые люди хотите, чтобы слова и дела совпадали. Расскажите о деталях плана, укажите, что и как будете делать и контролировать, и объясните, почему вы в состоянии выполнить обещанное. 3. Как убедиться в том, что другие департаменты меня не подведут? До конца — никак. Но в ваших силах попытаться сделать это насколько возможно. Соберите всех участников проектной команды до подписания контракта и убедитесь в том, что они на словах и по факту, скрепив договор рукопожатием, согласны выполнить каждый свою долю работы (производство, закупку, доставку, монтаж, пуск, обучение, внедрение). Спросите, что может пойти не так, каким резервом они располагают. При более сложных операциях убедитесь в том, что разработан план.

Секрет № 8: вы должны освоить азы управления проектами В современном бизнесе мало компаний умирает от голода, гораздо больше умирает от проблем с пищеварением. Зачастую легче продать, чем отработать (выполнить, внедрить) то, что продано. Продавец-чемпион не может сидеть спокойно в то время, когда от него уходят клиенты. Он не может сказать, что то или это — не его вина. Если ключевые моменты происходят после продажи, то

Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

чемпион (середнячков прошу не беспокоиться) должен быть именно там, где они происходят, и влиять на то, как они происходят. Секрет в том, что мы не можем больше работать успешно, оставаясь в прежних рамках. Англичане уже давно играют словами product (продукт) и service (услуга), придумывая такие комбинации, как provice и serduct, которые говорят о том, что не бывает только продуктов без услуг и не бывает только услуг без продуктов. Авторы Дж. Александер (J. Alexander) и М. Лионс (M. Lyons) в книге «he Knowledge Based Organization» (Richard Irwin, Inc., 1995) говорят о том, что продавцы будущего должны очень хорошо ориентироваться в четырех ключевых областях: — навыки по продажам (слава богу, что оставили); — технические знания предметной области; — управление проектами; — общая сообразительность в бизнесе. Не пугая никого (себя в том числе), хочу сказать, что в больших сделках отсутствие (или подчеркнутая недоразвитость) какого-либо из перечисленных компонентов означает дисквалификацию. На скачках не выигрывают лошади, хромающие даже на одну ногу. Почему я подчеркиваю важность именно управления проектами? Потому что в этой сфере мы страдаем чаще. Не каждый продавец ответит, где у него заканчиваются операции и начинаются проекты. А формального обучения управлению проектами, как правило, у продавцов просто нет. Факторы успеха, риска, этапы проекта — все это должно интересовать продавца-чемпиона. Ситуация усугубляется тем, что в организации грамотно управлять проектами не умеют зачастую не только продавцы, но и вообще никто. Сотрудники на производстве и из отдела логистики объясняют продавцам, что те не более чем любители, что продажи — это несерьезно, а проекты — этим они сами занимаются. Непрозрачность становится правилом. Энтузиазма у таких «профессионалов» не становится меньше после очередного заваленного проекта. Наоборот: заваленный проект еще раз подтверждает, что все сложно. Глядя на «профессионалов», я хочу спросить вас, имея в виду управление проектами: кто, если не вы?

139

Управление отделом продаж

140 Пример

Официальные данные по успешно проведенным процессам бизнесреинжиниринга в середине 1990-х годов были такими: 80–85% попыток заканчиваются провалом. Вам не кажется, что, если вы знаете, как провести реинжиниринг бизнес-процессов или как руководить любым сложным проектом, у вас появляется замечательная возможность? В таком случае вы можете спросить клиента: «Уважаемый клиент, что вам больше нравится: работать со мной и добиться успеха или не работать со мной и потерпеть поражение?» Очевидно, вопрос цены в данном случае неуместен. Вопросы и ответы 1. Что я могу предложить (желательно гарантировать) клиенту в сфере управления проектами? Предлагая, вспомните седьмой секрет и не обещайте лишнего. Обратите внимание на то, что обещать все и сразу клиент может заставить только слабого продавца. Сильные предлагают компетенцию, четкие правила игры и разделение обязанностей и ответственности. Попробуйте за любые деньги заставить большую и известную компанию обещать вам «увеличение объема продаж в три раза» или «внедрение единой информационной системы с поддержкой системы принятия решения за три месяца». Если вы будете очень настаивать, они так себя обезопасят, что цена вам не понравится. Не поддавайтесь давлению и гарантируйте только то, что сами контролируете. 2. Как обезопасить себя на раннем этапе изучения управления проектами? Что если продукт новый и я впервые выступаю в роли менеджера проекта? Надо очень тщательно выбирать клиентов, которым предлагается новый продукт (услуга, проект). Нет такого обучения, планирования и подготовки, которые сделают всех вашими клиентами. Да и не надо. Есть такие клиенты, которых только врагу пожелаешь. Вспомним, как малый бизнес воспринимал персональные компьютеры. 3. А если я не хочу становиться менеджером проекта? Мне нравится продавать, и только. Тогда убедитесь, что кто-то в вашей фирме занимается профессиональным управлением проектами.

Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

Анализируйте, что происходит с контрактами, которые вы подписали. Вдруг ваше производство любит «производить, и только», а логистика любит «логистить, и только»? Можно дать и другой совет: меняйте фирму каждые полгода, и вы никогда не будете отвечать перед своей компанией и перед клиентом за то, что подписали.

Секрет № 9: вы должны работать и больше, и по-другому Арманд Хаммер говорил: «Как только я начинаю работать по 14 часов в сутки 7 дней в неделю, мне начинает везти». Чемпионы работают больше. Забудьте предрассудок, будто бы кому-то дано стать продавцом, а кому-то нет. Талант нужен (и снова не без огромного труда) для того, чтобы стать выдающимся, а просто хорошими могут стать многие. То, что чемпионы работают больше, объясняется в первую очередь их стремлением к успеху. Они хотят (все без исключения — и очень сильно) стать лучшими, а сколько для этого нужно работать — не обсуждается. Как говорится, мы за ценой не постоим. Чемпионы работают с удовольствием и легко — это одно из условий успеха. Вы сразу чувствуете, что человек на своем месте, и не случайно, а в результате осознанного выбора. Вместе с тем практика показывает, что только работы по 14 часов в сутки 7 дней в неделю не хватает. Далеко не всегда помогает принцип «одно и то же, только больше». Если рассылка 500 писем не принесла вам счастья, похоже, что и рассылка 1500 не поможет. Может быть, надо делать что-то по-другому. Например, увеличить количество личных встреч, а не только полагаться на звонки и письма. Рано или поздно наступит момент, когда возникнут вопросы «что?» и «как?», а не «сколько?». Только оптимист может годами делать одно и то же и ожидать, что это всегда будет приносить одинаковые плоды. Перемены — это образ жизни. Кто-то однажды сказал: «В будущем останется только два вида компаний — быстрые и мертвые». Продавцов можно любить или не любить, можно считать продажи искусством или ремеслом, но никто не станет спорить с тем, что продавцы делают погоду.

141

Управление отделом продаж

142 Пример

В замечательной книжке Г. Гудмэна «Monitoring, Measuring, and Managing Customer Service» (Jossey-Boss Inc., 2000) приведены десять составляющих отличного сервиса. На втором месте стоит следующий факт: те, кто умеет работать с клиентами, всегда спокойны. Видно, что они не спешат. Видно, что они думают о будущем. Это подкупает. Постоянный невроз характерен для середнячков. Улыбка и олимпийское спокойствие чемпиона говорят: 1. Дорогой покупатель, не спеши, подумай, я буду здесь и завтра, и послезавтра… 2. Если сейчас что-то не так, я готов работать сколько надо, и в конце концов мы найдем то, что устраивает и тебя, и меня. 3. Я помог многим, думаю, что помогу и тебе. 4. Если тебе сегодня кажется, что я не лучший выбор, ничего, поговорим потом. Я никуда не спешу. Если ты думаешь, что компетентность — это дорого, я подожду, пока ты отведаешь некомпетентности. Вопросы и ответы 1. Что делать, когда заканчивается месяц, квартал или другой период финансовой отчетности? Тоже сохранять спокойствие? Конечно. Мандраж не поможет. Вообще в критических ситуациях обученные продавцы не действуют спонтанно. Они делают то, что действительно помогает, а не то, что кажется логичным. И опыт на стороне чемпионов. Вспомните, когда надо готовить сани. Если большинство клиентов «спешат» проплатить контракт в последние дни месяца, значит, прежде их плохо просили это сделать. 2. Как добиться того, чтобы менеджер был одновременно и шустрым, и терпеливым? Модель продаж — это наш способ обратиться к рынку. Это каналы и конвейеры, по которым компания доносит товары и услуги до потребителей. Есть модели для продавцов, которые все время «в поле», дергают, предлагают, уговаривают и т. д. Там нужны шустрые.

Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

И для telesales, и для general business, и для работы с регионами характерны длинные, но небольшие контракты. А вот при работе с ключевыми клиентами сделки заключаются реже, суммы большие, цикл продаж длинный, и 95% времени уходит на подготовку, а не на продажу. В этом случае необходимо терпение. Конечно, всем нужны и те и другие качества в разумной пропорции. Это связано с опытом и с возрастом. Многие компании нашли лучших менеджеров по работе с крупными клиентами среди своих молодых продавцов, отработавших некоторое время в telesales и имевших дело с мелкими клиентами. 3. Стоит ли работать много, если платят мало? Стоит. Если вас наказали тем, что платят мало, почему вы должны себя наказать, превратившись в любителя и середнячка? Всегда работайте по самым высоким стандартам и не беспокойтесь о своем будущем. Ваше дело — стать продавцом-чемпионом, а все остальное сделают другие. Другие — это компании, нуждающиеся в чемпионах (а таких компаний много): напрямую или через агентства они найдут вас и заставят получать много денег за то, что вы умеете делать. Совет: когда вас заставляют согласиться на большие деньги, сопротивляйтесь (все-таки надо соблюдать приличия), но вяло.

Секрет № 10: суровое озабоченное лицо — не единственный признак профессионализма. Улыбайтесь! Вы согласны с тем, что вашим покупателям не нужен только ваш товар? Если бы это было так, ни один продавец не зарабатывал бы больше $300 в месяц. Им нужны ваш опыт, ваши лавры и набитые шишки, ваше знание факторов риска и успеха. Если для вашего клиента почти все — проблема, то для вас почти все должно быть рабочим вопросом. Так не делайте такое лицо, будто все вокруг вас плохо (кошмарно и запущенно), будто сплошь и рядом проблемы. Улыбайтесь! Подарите клиенту немного радости и оптимизма. Дайте ему понять, что он пришел по адресу. У него и без вашего постного лица хватает проблем.

143

Управление отделом продаж

144

Глаза — зеркало души. Может быть, у россиян не самый толстый кошелек, но с душой у них все в порядке. Не гасите свет в глазах. Не поленитесь. Прочитайте пару статей об эмоциональном интеллекте, и вы поймете, что улыбка — часть успеха. На работе, как и в жизни, нужны и мозги, и сердце. Вам приходилось встречать людей, нудных и озабоченных на работе и веселых и обаятельных вне работы? Это искусственное раздвоение личности возникает из-за ошибочного убеждения, будто суровое лицо говорит о вашей серьезности. Серьезный — значит серьезно воспринимающий свою работу и своего клиента, а не себя. Серьезно — это когда вы много работаете, а не когда мало улыбаетесь. Серьезное лицо пугает профессионала. Если вы профессионал и такой озабоченный, то, наверное, действительно все плохо. К счастью, гораздо чаще эту маску надевают любители. Наконец, профессия обязывает. Китайцы говорят: «Если не умеешь улыбаться, не работай продавцом». Правда, опыт социалистических стран в 1950-х, 1960-х, 1970-х… Но не будем об этом. Пример 1 Улыбка — один из элементов мимики. Мы не должны забывать, что человек как биологический вид начал говорить относительно недавно, довольно долго он существовал и общался без помощи слов. Поэтому когда слова расходятся с мимикой и жестами, мы верим последним. Легче врать словами, чем глазами. Мы должны стараться передать сообщение всеми средствами. Исследования, проведенные в парламенте Великобритании, показали, что некоторых ораторов слушали очень внимательно, а некоторых — почти не слушали. Ответ нашелся там, где не ожидали. Только 8% внимания публики можно купить с помощью содержания речи («текст»). 37% можно купить умелым использованием голоса — акценты, паузы, разные уровни громкости («музыка»). Оставшиеся 55% внимания публики привлекаются с помощью жестов, движений, всего того, что мы делаем («танцы»). Пример 2 Одна французская консалтинговая компания запустила такой рекламный ролик. Консультанты улыбаются, их показывают в жизни, на отдыхе, на работе. Иногда они явно «несерьезные». А потом один из них говорит, что он более серьезно воспринимает своих клиентов, чем себя.

Глава VII. 10 секретов успешных продаж. В чем разница между лучшими и средними результатами

Вопросы и ответы 1. Могут ли улыбаться молодые продавцы? Их и так воспринимают не очень серьезно. Не стоит недооценивать клиентов. Они разберутся в ваших профессиональных качествах. Расскажите клиентам такую шутку. Все компании хотят взять на работу продавцов, которым 25 лет (молодость, энтузиазм, энергия) и у которых хотя бы 30 лет стажа (опыт, профессионализм). Вы — один из гибридов. Скажите также, что ваша молодость — это их козырь, ведь вам очень нужно самоутверждаться. 2. Как, оставаясь оптимистичным и улыбаясь, относиться к неудачам? Неудача для чемпионов — это повод для того, чтобы: а) заняться анализом причин неудачи; б) посмеяться над собой. После этого чемпионы напрочь забывают про неудачу. У чемпиона память идиота: он не помнит неудачи, он помнит только успехи. У него олимпийское спокойствие, но не олимпийский девиз. Для чемпиона важно побеждать, а не участвовать. Готовиться к успеху и ожидать успеха — это часть успеха. Не ожидать успеха — это часть неудачи. 3. Как относиться к повторным неудачам? Возможно, больше не работает «то же самое, только больше», и пора что-то делать совсем по-новому (вспомните девятый секрет). А вполне вероятно, что вы воспринимаете как должное слишком многие факторы, которые мешают вам работать. И потом стараетесь изменить клиента и загнать его в слишком тесные рамки. Может, стоит поменять факторы, а не клиента? Возможно, пора заняться внутренними продажами. Возможно, пора поработать адвокатом клиента.

145

Глава VIII Управление персоналом отдела продаж

Цель набора и отбора персонала в отдел продаж можно определить как заполнение вакансий наилучшими из имеющихся кандидатов на должность при минимальных затратах. (В данном случае под минимальными затратами следует понимать стоимость процесса набора, но не предлагаемый должностной оклад и дополнительные бонусы.) До сих пор никому не удалось найти безошибочный способ отбора кандидатов в продавцы. В значительной степени отбор сводится к тому, чтобы уменьшить риск до минимума и добиться максимальной уверенности в правильности принятого решения. Целесообразно рассматривать набор персонала как процесс или последовательность определенных шагов, но не как разовое мероприятие. Каждый этап должен выполняться профессионально и тщательно, чтобы можно было выбрать наилучшего из имеющихся кандидатов. Все действия по набору персонала тем или иным образом соотносятся с целями, которые ставит перед собой организация. Число и типы нанимаемых сотрудников находятся в зависимости от кадровой политики, в свою очередь, определяющей трудовые ресурсы, необходимые для достижения целей компании. Отбор не следует производить, не имея четкого представления о предлагаемой вакансии, предпочтительно провести анализ содержания работы и ознакомиться с современными должностными инструкциями; кроме того,

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

147

необходимо располагать подробной характеристикой того, кто претендует на занятие вакансии. После определения должностных обязанностей наступает важный этап привлечения подходящих кандидатов. До собеседования производятся отбор, отсев и составление окончательного списка кандидатов. Процесс набора кадров должен постоянно обеспечиваться эффективной административной поддержкой, так как он не заканчивается проведением собеседования. После собеседования следует тщательно проанализировать достоинства и недостатки претендентов на вакансию, оценить состояние их здоровья. А когда решение принято — назначить отобранного кандидата на должность и ввести в курс дела. Схема набора и отбора персонала Цели и стратегия компании Кадровая политика

Анализ содержания Должностная инструкция

Планирование карьеры

Личная характеристика Определение метода набора Привлечение кандидатов Окончательный список Проведение собеседования Отбор кандидатов

Управление отделом продаж

148

Должностные инструкции Для чего предназначены должностные инструкции? В общих чертах должностные инструкции имеют три основных назначения: — личная характеристика и основание для обучения; — основание для оценки квалификации; — оперативное управление — самоконтроль — инструмент. Анализ содержания работы Для того чтобы проанализировать содержание работы, используются несколько источников и методик, например: — сбор документации о работе: руководство по обучению, организационные схемы и т. д.; — собеседование с кандидатами, имеющими опыт аналогичной работы; — получение информации о целях работы, стандартная подотчетность, ответственность, взаимоотношения и критические аспекты; — собеседование с тем, кто занимает эту должность, или при необходимости с другими сотрудниками; — получение подробного описания ключевых задач и взаимоотношений, которые должен выполнять и поддерживать сотрудник на этой должности, вероятные проблемы и способы их разрешения; — по мере надобности ведение надзора за выполняемой работой; — создание подробной должностной инструкции.

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

Инструмент № 24 Должностная инструкция менеджера по продажам (типовая форма и структура) Название компании: Организационно-правовая форма: Адрес компании: Служебное положение Должность: Департамент: Отдел: Организационная структура

Назначение на должность

Основные зоны ответственности

Подконтрольные ресурсы

Условия работы Место работы: Возможность выезда в командировки: по России: за рубеж: Режим работы и рабочее время: Заработная плата и премии: Привлекательные особенности

149

Управление отделом продаж

150 Личная характеристика кандидата Компания Должность Обязательно: Образование Опыт работы Способности (включая квалификацию/компетентность) Мотивация Личные особенности Состояние здоровья Личные обстоятельства

Разработал Дата Желательно:

Что такое компетентность? Компетентность можно определить как набор свойств и характеристик работника, позволяющих ему добиться успеха в конкретной ситуации или при выполнении определенной задачи. Большинство организаций, которые применяют метод отбора персонала, основанный на компетентности, используют множество описаний для определения основных поведенческих моделей, необходимых в их бизнесе. Теоретически вследствие большого количества поведенческих моделей такие описания, также известные как параметры компетентности, могут быть весьма объемными.

Типовые критерии компетентности На практике большинство организаций довольствуются стандартным набором из 11 параметров компетентности, которые приведены ниже: 1. Умение слушать собеседника. Способность выделять ключевые пункты из полученной информации. Способность к сбору дополнительной информации путем эффективного опроса. Способность реагировать на смысл высказываний. 2. Способности к управлению. Способность налаживать системы и порядок отслеживания ситуации, с тем чтобы контролировать себя и других для работы на результат. 3. Восприятие информации. Способность усваивать и анализировать полученную информацию.

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

4. Отношение к рутинной работе. Терпимость и умение справляться с бумажной работой в соответствии с занимаемой должностью. 5. Инициативность. Способность предвидеть новые возможности и инициировать работу по выполнению поставленной задачи. 6. Принятие решений. Способность принимать высококачественные решения путем объективной оценки всей имеющейся информации и делать непредвзятые логические выводы. 7. Организационные способности и планирование. Способность к выбору эффективного и целесообразного образа действий для себя и окружающих. 8. Навыки устного общения. Способность донести информацию и выразить идею в устной форме кратко, четко и точно. 9. Умение работать в команде. Способность распознавать и понимать цели группы и быть готовым поставить выполнение общей задачи выше собственных интересов. Тенденция к участию в процессе при должной оценке вклада других участников. 10. Стремление к совершенствованию. Способность к пониманию необходимости собственного роста и готовность к обучению для повышения квалификации и реализации собственного потенциала. 11. Навыки письменного общения. Способность донести информацию и выразить идею в письменной форме кратко, четко и точно.

Создание портрета кандидата на должность на основании его компетентности Портрет кандидата, основанный на оценке его компетентности, представляет собой обычное описание кандидата с добавлением ключевых требований к нему, необходимых для должности, на которую он претендует. Для анализа компетентности кандидата необходимо получить ответы на вопросы:

151

Управление отделом продаж

152

— Каковы составляющие вашей работы? Что должен выполнить претендент как с точки зрения общих задач фирмы, так и с точки зрения конечного результата? — Каковы приемлемые стандарты выполнения работ для каждой составляющей? — Каков уровень знаний и навыков, требуемый для выполнения задач на занимаемой должности? Предпочтительно организовать группу из трех человек и поставить перед ними следующие три вопроса: — Что, на ваш взгляд, является самым важным в выполняемой вами (или аналогичной) работе? — Как ведут себя сотрудники, точно исполняющие свои обязанности? — Каким образом вы определяете точное выполнение ими их обязанностей? Сравнительная эффективность каждого метода отбора персонала с точки зрения вероятности отбора подходящего кандидата, % 0

Графология, 0%

Астрология, 0%

25 Сторонние рекомендации, 12%

50 75

Биоданные, 38%

100

Испытательный срок, 55% Кадровые агентства, 68%

Обычное собеседование, 15%

Тест оценки индивидуальных способностей, 38%

Психотехнические испытания, 54% Структурированное интервью с применением анализа содержания работы, 64%

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

Планирование и подготовка собеседования Успешное собеседование в значительной степени зависит от его заблаговременного планирования и подготовки к нему. Ниже приводится несколько конкретных рекомендаций: — детально изучите резюме кандидата, а также все имеющиеся сопутствующие документы и выделите для себя вопросы, которые необходимо будет прояснить и оценить в ходе собеседования; — для собеседования поставьте перед собой конкретные, достижимые цели; — распланируйте структуру и время собеседования; — заготовьте ключевые вопросы для собеседования (кандидат не должен видеть ваши предварительные наброски); — определитесь, как вы будете фиксировать информацию, полученную в процессе собеседования, и ваши решения; — для обеспечения собеседования необходимы соответствующие организационные мероприятия; — позаботьтесь о достойной встрече кандидатов в офисе, чтобы их приветствовали радушно и профессионально; — для собеседования следует создать конструктивную окружающую обстановку. Помещение должно быть опрятным и чистым, а ваших коллег необходимо предупредить, что вы будете заняты и вас отвлекать нельзя. Нужны тишина и сосредоточенность — ничто не должно отвлекать внимания; кроме того, пришедший на собеседование претендент должен чувствовать себя комфортно.

Структура собеседования Этап 1. Начало собеседования. До начала непосредственно собеседования следует завязать краткую беседу, чтобы растопить лед, снять излишнее напряжение и создать более непринужденную обстановку.

153

154

Управление отделом продаж

Помните, что ваша задача — узнать о соискателях как можно больше. Не в ваших, а уж тем более не в их интересах, чтобы они сильно нервничали. На данном этапе следует разъяснить объем, цели и примерную продолжительность собеседования. Этап 2. Личностные особенности. Собеседование следует начинать именно с этого. Это делается, во-первых, для проверки ранее представленных данных и, во-вторых, для того, чтобы перевести беседу на более нейтральные и не столь болезненные темы. Личные обстоятельства могут иметь большое значение, если вопрос приема на работу связан с переездом на новое место жительства, частыми сверхурочными, командировками и т. д. Этап 3. Трудовой стаж. Эта часть собеседования требует максимальной детализации. Хотя вы начинаете оценивать кандидата с того момента, как он вошел в кабинет, именно на данном этапе вы должны получить как можно больше подробностей о его предыдущем опыте работы и об имеющихся у него навыках. Этап 4. Устремления и мотивация. Можно переходить к выяснению устремлений и мотивации соискателя. Требуется выявить его достоинства и недостатки, а также то, как они могут повлиять на карьерные устремления претендента. Этап 5. «Час вопросов», или «спрашивайте — отвечаем». Кандидату предоставляется возможность задать интересующие его вопросы. На данном этапе претендент может преодолеть имеющиеся у него сомнения, опасения или затруднения. Этап 6. Завершение собеседования. В заключение собеседования необходимо сказать, что процесс не завершен и последуют дальнейшие шаги. Основная причина разочарования претендента — отсутствие определенности. Поэтому постарайтесь завершить собеседование на мажорной ноте, чтобы кандидат почувствовал, что с ним говорил понимающий его профессионал.

Три составные части успешного собеседования Контакт. До подписания трудового соглашения (контракта), даже если вам удалось наладить контакт с кандидатом, вам вряд ли удастся заставить его (ее) разговориться; но если этого не сделать, вы ничего не узнаете.

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

Содержание. Если вам удалось разговорить кандидата, следует внимательно следить за содержанием его (ее) сообщений, сопоставляя это с тем, что вы ожидали узнать в качестве опрашивающего.

Контроль Для достижения цели в отведенное для собеседования время следует держать нити беседы в своих руках. Допустимо вновь вернуться к какому-либо конкретному вопросу. Варианты построения собеседования: — откровенный и дружелюбный; — доверительный; — «давайте решать вместе»; — агрессивный; — «кисло-сладкий»; — «сказал-уговорил»; — «сказал-выслушал». Существует несколько альтернативных вариантов — опрашивающий может ими воспользоваться в соответствии с собственным темпераментом и в зависимости от конкретной ситуации. Среди всех вариантов, у каждого из которых есть свои приверженцы, имеется несколько, нашедших более широкое применение. Откровенный и дружелюбный. Суть метода можно выразить фразой «Ну расскажите же мне все», сопровождаемой понимающими кивками, ободряющими дополнениями и очевидным одобрением. Опрашивающий должен показать, что в вашей фирме дружественный стиль общения, во время собеседования — это норма. Интервьюер сам будет делать замечания о своей компании как общего, так и частного характера, которые наверняка будут приниматься за чистую монету и свидетельствовать о том, что он такой же подчиненный, как и кандидат, и заинтересован, чтобы именно этот претендент получил открывшуюся вакансию. Такой подход может оказаться эффективным, если возникла напряженная атмосфера, а также если индивидуальность опрашивающего подавляет собеседника и он

155

156

Управление отделом продаж

замыкается. В этом случае разговорить собеседника поможет именно такое дружелюбное отношение, однако тактичное и в разумных пределах. Доверительный. С одной стороны, дополняет, а с другой — приуменьшает значение откровенного и дружелюбного подхода. Суть метода можно передать словами «Все, что вы мне расскажете, дальше меня не пойдет» или «Мы им еще покажем!», что ставит опрашивающего на сторону кандидата. По крайней мере, претенденту кажется, что «они» — это некая безымянная или конкретная группа людей, принадлежащая к данной организации или посторонняя. Как и предыдущая, эта методика позволяет соискателю облегчить душу. Однако она может вызвать противодействие и создать не поддающиеся разрешению в процессе собеседования проблемы. В итоге перед вами может оказаться оскорбленный человек, который был с вами полностью откровенным, доверился обещаниям, что никто, кроме вас, ничего не узнает из сказанного им, а затем понял, что все обстоит совсем наоборот и, возможно, это причинит ему ущерб. Кроме того, при применении данного метода имеется опасность нарушения субординации в будущем. Это не означает полного разделения интересов на разных уровнях управления, но в компании, где исторически сложился тип управления по принципу сильной руки, такой внезапный переход на доверительные отношения между подчиненными будет неправильно понят или будет восприниматься как нечто, не вышедшее за пределы комнаты для переговоров. «Давайте решать вместе». Метод имеет схожие черты с двумя предыдущими. Он почти всегда включает элементы дружелюбного и открытого подхода, а также ряд решений с позиции «мы». Однако этот метод подразумевает скорее приглашение к совместным действиям, нежели откровенный и дружелюбный разговор, и в то же время меньше напоминает ситуацию, когда применяется доверительный метод «мы — они». В данном случае противопоставление «мы — они» отсутствует вовсе или не упоминается в беседе. Суть метода сводится к словам «Давайте подумаем вместе, как нам решить этот вопрос». Таким образом опрашивающий, скорее всего, добьется доверия кандидата при условии, что решение вопроса одинаково интересно для обоих. Если кандидат почувствует собственную заинтересованность в решении вопроса, он перестанет чувствовать себя в невыгодном

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

положении, и беседа перейдет из режима «вопрос — ответ» в режим совместных действий. Данный метод наиболее часто применяется в ситуациях, когда имеются конкретные проблемы, подлежащие разрешению, — например, оценка рабочих характеристик или составление плана действий. Это надежный способ сосредоточить внимание кандидата на любой теме собеседования, а также предоставить ему возможность показать (или не показать) себя с наилучшей стороны; кроме того, метод «Давайте решать вместе» позволяет расстроенному кандидату выйти из рамок конкретной ситуации и найти способ ее возможного разрешения. Агрессивный. Противоположность откровенному и дружелюбному методу. Предполагается, что кандидат, если на него оказать давление, раскроется полнее и скорее расскажет о причинах своей раздраженности, чем когда он расслаблен и чувствует себя комфортно при разговоре с мягким и сочувствующим ему собеседником. Основными отличительными особенностями агрессивного стиля являются жесткость и напористость. Кандидату надо дать понять, что его мнения и жизненная позиция ставятся под сомнение, а прежние достижения приуменьшаются. Реакция претендента и то, как он справляется с таким жестким отношением, позволяют верно оценить его качества. Агрессивный стиль собеседования помогает также выявить уверенность в себе и/или уровень терпимости для претендентов на такие противоположные роли, как торговый агент и саботажник. Управление стратегических служб США сообщало об успешном применении данного метода. Он может использоваться и в организациях, где принято подавлять банальные обиды и сбивать спесь с кандидата в процессе дисциплинарного собеседования. Однако такой стиль может привести к совершенно противоположным результатам: ситуация может сильно обостриться, если говорить кандидату о ничтожности его проблем. Таким образом, обличение «негодяя» во время дисциплинарного собеседования в дальнейшем может привести к возникновению трудовых споров, вплоть до увольнения. Кроме того, могут испортиться отношения в коллективе. «Кисло-сладкий». Метод основан на уверенности в том, что кандидат наиболее полно раскроется в непринужденном состоянии. Предполагается, что он расслабится, получив временную передышку

157

158

Управление отделом продаж

от нервного напряжения. Это похоже на прием «злой следователь — добрый следователь». Злой давит, добрый относится сочувственно, приносит извинения за своего коллегу, использует элементы доверительного метода, вследствие чего кандидат рассказывает о себе все. Преимущество такого подхода перед способом прямого давления состоит в том, что в дальнейшем в результате его использования не пострадают ни пиар-отношения, ни отношения в коллективе. Если кандидату на должность есть что скрывать о себе, своей предыдущей работе или о своих проблемах, то следует прибегнуть к тактике Макиавелли и вытянуть из претендента его секреты. «Сказал-уговорил». Уже из названия метода становится понятным, что для решения поставленных задач опрашивающий, используя силу убеждения, становится на ту же позицию, что и кандидат. Этот метод зачастую применяется малоопытными интервьюерами, в особенности когда необходимо срочно нанять нужного работника на имеющуюся вакансию при ограниченном числе соискателей. Результат, как правило, катастрофичен. Интервьюер рассказывает о предстоящей работе и требованиях, а затем выражает свою уверенность (и это всего лишь после непродолжительного разговора и собственных мимолетных наблюдений), что кандидат справится с порученными ему обязанностями. Претендент, разумеется, соглашается (при условии, что предлагаемая работа ему по душе), однако с течением времени обе стороны осознают маловероятность дальнейшего сотрудничества. Это, конечно, крайний случай. И все же следует избегать стиля ведения собеседования, при котором опрашивающий больше говорит, чем слушает. Иначе он может уболтать и себя, и незадачливого кандидата. Однако этот метод успешно применяется при оценке рабочих характеристик кандидата или при определенных обстоятельствах, когда кандидат жалуется на несправедливости судьбы. К этим обстоятельствам могут относиться прошлые и явно преувеличенные проблемы «недооцененного» кандидата, который не приемлет совместного решения проблем. «Сказал-выслушал». Метод представляет собой нечто среднее между «Давайте решать вместе» и «Сказал-уговорил», когда определение проблемы и соответствующие действия для ее разрешения представляют затруднения для кандидата. Таким образом, чтобы убедить

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

кандидата в том, что он не соответствует предлагаемой должности, может возникнуть необходимость рассказать ему о предстоящей работе и предъявляемых к должности требованиях; выслушать его комментарии и объяснения, почему он претендует на эту вакансию; а также сообщить ему, что его способности, как бы велики они ни были, не соответствуют предъявляемым требованиям. Не следует, однако, применять данный метод в самом начале собеседования, так как это может лишь создать дополнительные препятствия. Если вы сообщите претенденту, какие именно качества от него требуются, то опытный кандидат сможет воспользоваться этим и исказить факты о своих прошлых успехах и нынешних ожиданиях, а в результате будет принято ошибочное решение. Можно возразить, что соискатели не захотят останавливаться на предлагаемой им должности, для которой они не годятся, и поэтому не будут пытаться ввести в заблуждение опрашивающего. Но возникает спорный вопрос: сможет ли кандидат справиться с порученной ему работой на 100%, если сама работа ему не нравится? Даже если он способен осознать, что эта должность не для него, может возникнуть соблазн бороться за нее по причине стесненного материального положения, гордыни или уверенности в том, что со временем можно будет переделать должность под себя. Этот метод может считаться целесообразным и в иных случаях — например, во время собеседований в стиле объективной оценки или недовольства, когда по вполне обоснованным причинам кандидат не способен распознать стоящую перед ним проблему или собственную цель. Устное собеседование также может быть использовано для выяснения, имеются ли указанные выше обстоятельства, тогда как слушание подразумевает, что кандидат осмыслил сказанное вами и готов изложить свои соображения. Однако стремление решить актуальную проблему и будущие вопросы будет превалировать, если только кандидат четко осознает необходимость их решения. Если ему просто сообщить о наличии проблемы, то он, скорее всего, воспримет ее не как свою собственную. В заключение можно сказать, что при всем многообразии имеющихся в нашем распоряжении методик наиболее часто применяется «Давайте решать вместе». Только оказывая поддержку кандидату, выражая дружественное, сочувственное и открытое отношение

159

Управление отделом продаж

160

к нему и помогая определить поставленные перед ним проблемы или оценить возникшую ситуацию, мы сможем совместными усилиями достичь поставленной цели и продолжить работу во благо обеих заинтересованных сторон. При определенных обстоятельствах оправданны и другие методы. Они могут оказаться более приемлемыми для опрашивающего, если он не способен проявить коммуникабельность, дружелюбие и сочувствие к тому, кто ему не знаком; или если интервьюеру не хватает времени и терпения дать возможность нерешительному кандидату обрисовать его собственные проблемы. В этом случае личные цели опрашивающего достигаются легче при использовании агрессивного варианта собеседования или варианта «Сказал-уговорил». Однако цели собеседования могут остаться недостигнутыми, если не будут применены в том числе и другие методы.

Ведение собеседования: тактика Когда метод собеседования выбран, нужно уяснить, какие вопросы задавать, как и каким образом построить разговор в целом. Это важно для установления того или иного уровня контакта, определения содержания и ведения собеседования. Во-первых, вопросы полностью определяются целями и задачами собеседования. Во-вторых, необходимо следовать общим принципам общения. Для того чтобы установить личный контакт, растопить лед, нужно задать несколько общих вопросов как можно более откровенно и сочувственно. Ответы на эти вопросы должны точно обозначить, встречались ли вы с кандидатом раньше, как далеко ему пришлось ехать для данной встречи и т. д. Манера обращения вроде «Привет! Ну и паршивая нынче погодка!» не подходит для расстроенного кандидата. Помните, что ваша любезность на первых минутах дает возможность претенденту освоиться в новых, непривычных условиях. На самом деле ему неинтересно, что и как вы говорите, однако у него будет время привыкнуть к вашему голосу и сосредоточиться. Если же вы давно знакомы с кандидатом, ему не потребуется адаптационный период, будет достаточно одного лишь приветствия «Доброе утро!». Между обменом любезностями и непосредственно собеседованием следует четко и внятно определить цели встречи: «Мы встретились, чтобы обсудить твое заявление о приеме на работу, на должность…».

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

Или: «Наша встреча посвящена вопросу, которым ты занимался в прошедшие годы, а также тому, что ты намерен делать в будущем году». По окончании формальностей перед опрашивающим стоит задача вытянуть из кандидата необходимую информацию и достичь поставленных целей за весьма ограниченное время. Поэтому, чтобы избежать путаницы и повторов, необходимо: — соблюдать логическую последовательность вопросов и не кидаться из одной крайности в другую; — по мере возможности увязывать каждый новый вопрос с ответом на предыдущий вопрос; — задавать по одному вопросу, избегать дублирующих вопросов, которые могут помешать обеим сторонам; например: «Каким образом вы бы подошли к решению данной проблемы? Учитываете или предвидите ли вы проблемы с выполнением календарного производственного плана? Как в дальнейшем вы будете взаимодействовать с вашими коллегами?» Кандидат уже успеет забыть первоначально заданный вопрос и не сможет сориентироваться в заданных ему многочисленных вопросах; — избегать двусмысленных вопросов, которые могут побудить кандидата задавать вам встречные вопросы для выявления ваших намерений или приведут его в замешательство; — избегать использования профессионализмов, которые могут быть неизвестны кандидату; — кратко записывать содержание собеседования, чтобы знать, к чему вы пришли и какие сведения о кандидате получили. Для извлечения максимальной выгоды из собеседования опрашивающий должен: — ставить открытые вопросы, например вопрос «Скажите, как вам нравится график выполнения работ?»; — дать кандидату время на обдумывание ответа; — задавать зондирующие вопросы, чтобы докопаться до первопричины, — к примеру, вопрос «Почему вы это утверждаете?»; — побудить собеседника к постановке вопросов вроде «А далее?», «Что дальше?».

161

Управление отделом продаж

162

Говорим на одном языке Логические, «чисто конкретные» люди СЛУХОВОЙ (Интроверты) Используйте язык «аудитории»

КИНЕСТЕТИЧЕСКИЙ (Экстраверты) Используйте «кинестетический» язык

— слушать

— конкретность

— услышать

— чувствительность

— описать

— умение схватывать мысль

— слово в слово

— удерживать ее

— объяснить

— реализм

Им нравится письменная документация. Они стремятся к конкретности и подробностям. Внимание: имитация выполнения внутреннего распорядка компании

— деловитость — движение Им нравится прямое устное общение. Они стремятся к достижению результата, к деятельности, к способу осуществления, его скорости и количеству прилагаемых усилий. Внимание: ненужная война за полномочия

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ Используйте «эмоциональный» язык

ВИЗУАЛЬНЫЙ Используйте «визуальный» язык

— чувства

— взгляд

— любовь

— наблюдение

— близость

— многозначительность

— индивидуальность

— дальновидность

— понимание

— воображение

— наглядность Им нравится беседа сама по себе — чувствовать себя участником про— четкость цесса общения. Им важно, как это Им нравится беседа и поиск творческих идей. влияет на окружающих, с кем именно Они ищут новшеств и долгосрочных последони общаются, а также их личные ствий — а почему? преимущества. Эмоциональные, чувствующие люди

Фактическая методика проведения собеседования Собеседование, основанное на фактах, не представляет особенных сложностей и должно быть выстроено исходя из предположения, что если кандидат действительно компетентен в той или иной области

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

знаний, то он может четко, ясно и убедительно изложить свое мнение о ситуации. Метод SOAR Во время собеседования вы можете узнать о качествах кандидата в наибольшем объеме, если примените метод, который называется SOAR: S — Situation (ситуация), О — Objective (цель), А — Action (действия), R — Results (результаты). В процессе собеседования большинство кандидатов могут сочинить правдоподобные истории. Но если не создана соответствующая обстановка, очень немногие кандидаты могут четко обозначить свои цели, порядок своих действий, оценить сторонние обстоятельства, а также предвидеть конечный результат. До начала SOAR-собеседования вам необходимо подготовить соответствующие вопросы. Всем соискателям открытой вакансии вам следует задавать одинаковые вопросы, используя одну и ту же терминологию. По каждой из компетенций составьте специальный SOAR-oпросный лист: — (S) Опишите ситуацию, когда вы поставили перед своей командой нетрадиционную задачу, а затем сами предложили ее свежее решение. — (О) Какова была ваша цель, когда вы выдвинули такое решение? К чему вы стремились? — (А) Какие действия вы предприняли для того, чтобы добиться принятия вашего решения? Какова была реакция ваших подчиненных и что вы предприняли в связи с ней? — (R) Каков был конечный результат? Фиксируйте ответы кандидатов по этим четырем темам в опросных листах и затем проанализируйте и сравните их.

163

Управление отделом продаж

164

Метод SOAR позволяет существенно снизить субъективность оценок кандидата и сосредоточиться на его компетентности в избранных нами областях. Анализ многочисленных собеседований показал следующее: — У каждого опрашивающего имеются определенные стереотипы и собственные представления о каждом кандидате. — В начале любого собеседования у опрашивающего, как правило, инстинктивно складывается предвзятое мнение о кандидате. — Опрашивающие зачастую выносят ошибочную оценку способностей кандидата в первые же десять минут собеседования, а затем пребывают в плену этого суждения на все оставшееся время. — У каждого опрашивающего собственные понятия об уровне образованности, интересах и о предыдущей деятельности кандидата. — Если опрашивающий много говорит, то кандидат не раскроется достаточно полно. — Опрашивающие наиболее восприимчивы к контрастам — на их оценки влияет рейтинг предшествующих кандидатов. — На опрашивающего сильнее всего действует неблагоприятная информация. — Структурированное собеседование позволяет достичь наибольших результатов. Надежность результатов собеседования повышается, если опрашивающий умеет настоять на своем. Ведение записей В процессе собеседования рекомендуется делать записи, чтобы впоследствии легко восстановить все сказанное кандидатом. Опыт показывает, что если опрашивающий не ведет записей, то впоследствии будет сложно принимать решение. — Необходимо убедиться, что кандидат не возражает против того, чтобы беседа записывалась. — Нужно фиксировать только фактическую информацию. Кроме того, следует записать краткое изложение высказываний кандидата, стараясь не исказить их смысл. — Не следует слишком часто заглядывать в свои записи. Ведение записи беседы не должно смущать кандидата.

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

— Ведение записей не должно нарушать взаимопонимания, которого вам удалось добиться. — Фиксируйте получаемую информацию в удобном и привычном для вас виде. — Помните: опыт показывает, что претенденты готовы рассказать вам больше, чем вы можете записать.

Инструмент № 25 Применение мотивации по Р. Ликерту в управлении отделом продаж Р. Ликерт различает четыре системы построения отношений между начальником и группой: 1. Авторитарная система, основанная на эксплуатации. 2. Авторитарная система, основанная на добровольном сотрудничестве. 3. Консультативная система. 4. Система, основанная на участии группы. По Р. Ликерту, существуют следующие отличия между отношениями в удачной и неудачной команде: В удачной команде

В неудачной команде

1. Участники свободно обсуждают все вопросы с начальством

1. Участники избегают обсуждать вопросы

2. Начальник часто получает от подчиненных предложения и идеи по решению проблем

2. Начальник не получает идей и предложений

3. Участники мотивированы в привязке с осуществлением заранее оговоренных целей

3. Участников «мотивируют» с помощью стресса, угроз и наказания

4. Весь персонал несет ответственность за достижение командных целей

4. Только начальство несет ответственность за осуществление целей организации (младший персонал зачастую настроен враждебно)

5. Общение происходит постоянно, и каждому при необходимости отдельно объясняются цели и задачи

5. Мало общения с подчиненными и обсуждения целей, задач и методов

165

Управление отделом продаж

166 В удачной команде

В неудачной команде

6. Информация свободно распространя- 6. Поток информации в основном направется во всех направлениях (по вертикали лен сверху вниз и по горизонтали) 7. Информация воспринимается и зачастую открыто обсуждается

7. Информация доходит до подчиненных, и зачастую они к ней относятся подозрительно

8. Информация от подчиненных наверх свободная, точная и справедливая

8. Информация наверх поступает выборочно (что шеф хочет услышать)

9. Проблемы подчиненных известны и понятны всем

9. Начальство мало знает о настоящих проблемах подчиненных

10. Те, кто входит в команду, в основном работают вместе, и все делятся проблемами

10. Каждый работает только за себя

11. Решения принимаются совместно

11. Множество решений принимается только начальством

12. Проблемы исполнителей всех уровней известны наверху

12. Начальство в основном не знает о настоящих проблемах подчиненных

13. Команда вовлечена в процесс принятия решения и зачастую играет роль консультанта

13. Команда не участвует в принятии решений, касающихся ее работы

14. Цели сначала согласуются, после об- 14. Команда узнает о целях из полученных суждения оформляются указы (приказы) указов (приказов) и отдаются на исполнение 15. Контроль осуществляется на всех уровнях, а некоторые контрольные функции остаются только на низшем уровне

15. Все контрольные функции выполняются только наверху

16. Нет лидеров неформальных структур и подпольной деятельности

16. Существует оппозиция официальному менеджменту, и неофициальные лидеры ее возглавляют

17. Результаты рассматриваются как повод для анализа и коррекции схем работы

17. Результаты служат поводом для штрафов

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

167

Применение различных систем Р. Ликерта для руководства отделом продаж Если у руководителя отдела продаж четкий план действий, далеко идущие намерения, он профессионально компетентен и руководит с помощью: Систем 1 или 2, то есть пользуется доверием, которое ему обеспечивает иерархия, и при этом организует информационные соревнования и остальные принятые методы мотивации персонала

Системы 4, то есть строит отношения на базе взаимной поддержки, включает группу в осуществление контрольных функций, старается вовлечь всех в принятие решений

то в его группе будет наблюдаться: Меньше привязанности между участниками

Больше привязанности и взаимной поддержки

Будут ставиться менее высокие планки

Будут ставиться более высокие планки

Больше конфликтов и меньше сотрудничества

Больше сотрудничества

Меньше взаимной помощи

Больше взаимной помощи

Больше ощущения необоснованного давления

Меньше ощущения необоснованного давления

Меньшее расположение по отношению к начальнику отдела

Большее расположение по отношению к начальнику отдела

Меньше мотивации

Более высокая мотивация сотрудников

и его группа может осуществить: Меньший объем продаж

Больший объем продаж

Больше затрат в процессе продаж

Меньше затрат в процессе продаж

Выполнение работы на более низком качественном уровне

Выполнение работы на более высоком уровне

Управление отделом продаж

168 Инструмент № 26 Смена парадигмы и переоценка ценностей сотрудников Старые представления

Новая идея

Зарплату мне платит мой босс. Я могу рассуждать о том, как обслуживать клиента, но главная цель — услужить шефу

Зарплату нам платят клиенты. Мы должны делать все, что нужно, и работать с тем, с кем надо, чтобы удовлетворить клиента

Я всего лишь винтик в машине. Наилучшая стратегия — не высовываться

Каждая работа важна и необходима. Нам платят за те ценности, которые мы создаем, и за те взаимоотношения, которые мы выстраиваем

Если что-то идет не так, я сваливаю проблему на кого-то другого. Зачем мне ассоциироваться с проблемами?

Я должен признать, что проблема моя, и решить ее, используя все доступные мне ресурсы

Чем больше сотрудников у меня в подчинении, тем более важным я являюсь. Тот, у кого больше подчиненных, выигрывает

Я принадлежу команде: мы выигрываем или проигрываем вместе; и если мы проигрываем, то никто из коллектива не выигрывает

Завтра все будет как сегодня. Так было всегда, и прошлое компании дает все, что мне необходимо знать

Никто не знает, что таит в себе завтра. Постоянное обучение — это часть моей работы, я сосредоточен на обслуживании клиента; сотрудничество является обязательным

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

169

Инструмент №27 Шкала факторов мотивации Фредерика Герцберга Что вызывает недовольство 40%

30%

20%

Что поднимает мораль

10%

10%

20%

30%

0%

Создание достигнутого Признание способностей Факторы мотивации

Заинтересованность в работе Ответственность Профессиональный рост

Заработок Отношение руководителя Условия работы Технические навыки руководителя Политика, администрация и общение

Факторы «гигиены»

40%

Управление отделом продаж

170

Как создать успешную команду Характерные признаки команды — Все члены команды активно взаимодействуют и максимально используют свои возможности. — Члены команды являются носителями особой командной культуры, помнят наиболее важные моменты и события, которые они пережили вместе. — Члены команды должны чувствовать, что их совместная работа если и не увлекательна, то по крайней мере важна. — Понятие «должны» включает в себя сильное стремление достичь чего-либо, а не просто кратковременную цель. — Цель самой команды следует ставить выше более широкой организационной цели или целей отдельных членов команды (например лидера). — Все, кто входит в команду, одинаково понимают и координируют свою работу. — Все члены команды ясно понимают свою общую позицию в дискуссиях с теми, кто в команду не входит. Задачи команды — Преобразовать цель, поставленную перед компанией в целом, в более конкретные задачи, выполняемые командой, включая дополнительные задачи, которые должны быть выполнены в процессе совместной работы. — Выяснить, какие конкретные вопросы или проблемы можно было бы решить с помощью команды, какие возможности приобрести, и определить результаты работы всего коллектива. — Обеспечивать первоочередное выполнение задач и целей всей команды, а не ее отдельных членов. — Гарантировать, что команда сможет оценить свой прогресс в достижении цели, а также контролировать эффективность своего становления. — Задачи самой команды следует ставить выше более широкой организационной цели или целей отдельных ее членов (например лидера).

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

— Задачи должны быть реалистичными и честолюбивыми. — Задачи должны позволять одерживать маленькие победы на пути к большой. — Задачи должны предусматривать конкретные значимые результаты. — Важность задач и приоритеты должны быть понятны всем членам команды. — Все члены команды должны согласиться с поставленными задачами, с их важностью и условиями их выполнения.

Фазы развития команды Ниже перечислены пять фаз создания команды: — Формирование — члены команды стремятся самоопределиться и произвести впечатление на других участников. Они собирают сведения о других участниках, а также выясняют позиции и взгляды друг друга. — Притирка — выявляются личные цели каждого участника, что нередко приводит к враждебности и конфликтам. Это переговорная стадия, в процессе которой члены команды пытаются определить личные и групповые задачи. — Нормирование — команда разрабатывает методы работы, чтобы выполнить поставленные задачи. На этой стадии распределяются роли и согласовываются нормы поведения во время рабочего процесса. Создается общая схема, в соответствии с которой члены команды могут взаимодействовать друг с другом. — Командные результаты — решив все ранее существовавшие проблемы и разногласия, команда может приступить к выполнению поставленной задачи и продуктивно работать. — Распад команды — уход одного из членов команды или ее распад могут оказать настолько сильное влияние на группу, отражаясь на поведении участников и их взаимоотношениях, что в результате все достижения будут утрачены.

171

Управление отделом продаж

172

Механизм создания команды и четыре фазы ее развития (кроме распада) Четвертая ступень: командные результаты

Определение Близость Уровень зрелости Ресурсы Гибкость Открытость Готовность делиться Действия Становление Развитие навыков Создание системы Ответная реакция Сопоставление Тренинг

Первая ступень: формирование

Тестирование Вежливость Объективность Сдержанность Бдительность

Дискуссия Столкновения Управление конфликтами Свобода ухода из команды Потеря участников Отсутствие заинтересованности

Третья ступень: нормирование

Вторая ступень: притирка

Постановка задачи для команды Сориентироваться в постановке командных задач вам поможет концепция SMART (СМАРТ), согласно которой для успешного выполнения любая задача должна отвечать следующим требованиям: S — Speciic (конкретность); Μ — Measurable (измеряемость); А — Achievable (достижимость); R — Result Orientated (нацеленность на результат); Τ — Time Bound (ограниченность во времени). Конкретность: задача должна быть четко и конкретно сформулирована. Ее необходимо довести до сведения всех участников команды. Индивидуальные цели должны быть направлены на достижение общей задачи отдела компании.

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

Измеряемость: какова бы ни была ваша задача, вы должны быть уверены, что она соразмерна реальности, а не является неким философским определением. Например, выражение «предоставлять лучшие услуги» весьма подходящее, но его трудно соотнести с реальным действием, и, как следствие, это оставляет широкие возможности для интерпретаций. Достижимость: вам нужно удостовериться, что данная задача выполнима с кадровой, финансовой и других точек зрения. Постарайтесь не ставить перед собой невыполнимые задачи, так как результатом этого может стать отсутствие заинтересованности. Нацеленность на результат: сосредоточьтесь больше на результате, который вы хотите получить, а не на самих действиях. Это может быть увеличение процента числа переработанных единиц товара или открытие новых счетов. Кроме того, вам следует направить много усилий на те области деятельности, где может быть достигнуто увеличение продуктивности, то есть цены будут снижены на некоторое количество процентов. Ограниченность во времени: чтобы эффективно работать, надо определить сроки, в течение которых требуется выполнить задачу. Однажды наметив, старайтесь придерживаться расписания. Если был определен день, когда надо сдать отчеты, но их не подготовили в срок, значит, задача не была выполнена. Вот несколько примеров правильной постановки задач: — Разработать и представить методики для обучения нового состава к 31 октября. — К 1 января подготовить калькуляцию затрат с рекомендациями по их снижению по меньшей мере на 10% в течение последующих 12 месяцев. — Установить и протестировать информационную базу данных предприятия к 1 августа. — Подготовить индивидуальные тренинг-программы для всех сотрудников к 4 ноября.

Диагностика и распределение ролей в команде: анкета Белбина В каждом разделе распределите десять баллов между утверждениями, в зависимости от того, какие утверждения, по вашему мнению,

173

174

Управление отделом продаж

лучше всего характеризуют ваше поведение. Сумма баллов по утверждениям одного раздела должна составлять десять. Баллы можно ставить напротив нескольких утверждений или, в крайних случаях, напротив всех либо только одного. Раздел I — Какой вклад я, по моему мнению, могу внести в работу команды: A. Я думаю, что могу быстро определять и получать выгоду от новых возможностей. B. Я умею работать с разными типами сотрудников. C. Вырабатывать идеи — моя врожденная черта. D. Я умею определять в коллегах нечто значимое, что может способствовать достижению общей цели, и привлекать их к совместной работе. E. Способность до конца осуществлять задуманное во многом имеет отношение к моей личной результативности. F. Я готов испытать отрицательное отношение к себе, если результат будет этого стоить. G. Обычно я чувствую, что реально в исполнении и наверняка сработает. H. Я могу аргументированно изложить преимущества альтернативных вариантов действия, не будучи при этом предвзятым. Раздел II — Моими слабыми сторонами в командной работе могут быть следующие: A. Мне сложно работать в нормальном режиме, пока собрания проходят без должной организации и контроля. B. Я склонен быть слишком великодушным по отношению к тем, кто имеет убедительную точку зрения, но не освещает ее должным образом. C. Я склонен слишком много говорить, стоит только команде вплотную подойти к воплощению новых идей. D. Задачи, которые я ставлю перед собой, не всегда соответствуют целям всей команды, поэтому мне не так легко присоединиться к коллегам.

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

E. Когда нужно выполнить какое-либо задание, я иногда могу казаться слишком напористым и требовательным. F. Мне сложно быть первым, вероятно, потому, что я слишком сильно реагирую на мнение других. G. Когда мне в голову приходят какие-либо идеи, я так увлекаюсь ими, что теряю связь с реальностью. Мои коллеги склонны упрекать меня в том, что я слишком переживаю за тот или иной момент в работе без всяких на то оснований. Раздел III — Когда я работаю над проектом вместе с другими: A. Я могу влиять на членов команды, не оказывая на них давление. B. Присущая мне бдительность помогает избежать ошибок и оплошностей. C. Я готов прибегнуть к давлению, чтобы быть уверенным, что время на собраниях не тратится впустую и что дискуссия не уходит в сторону от решения поставленной задачи. D. На меня можно рассчитывать как на сотрудника, всегда имеющего в запасе свежие идеи. E. Я всегда готов поддержать дельное предложение, которое принимается в общих интересах. F. Я всегда стремлюсь быть в курсе последних событий, новых идей и разработок. G. Я полагаю, что моя рассудительность и способность трезво оценивать ситуацию помогут в принятии верных решений. H. На меня можно положиться, когда нужно организовать серьезную работу и проследить за ее выполнением. Раздел IV — Мой подход к работе в группе: A. Я не слишком заинтересован в том, чтобы лучше узнать своих коллег. B. Я не боюсь оспаривать взгляды других или остаться в меньшинстве. C. Я обычно могу найти нужный аргумент, чтобы доказать несостоятельность той или иной идеи либо необоснованного предложения.

175

Управление отделом продаж

176

D. Я полагаю, что у меня есть талант заставить всех и все работать, когда надо привести намеченный план в исполнение. E. У меня есть склонность избегать очевидные вещи и выступать с неожиданными идеями. F. Любую работу я стараюсь выполнить безукоризненно. G. В работе я готов использовать связи и контакты за пределами команды. H. Хотя для меня важны и интересны все мнения, я, если надо, не колеблюсь в принятии решения. Раздел V — Я получаю удовлетворение от работы потому, что: A. Мне нравится анализировать различные ситуации и просчитывать всевозможные варианты. B. Мне интересно находить практическое решение проблем. C. Мне нравится думать, что я способствую налаживанию хороших рабочих взаимоотношений. D. Я могу влиять на принятие решений. E. Я встречаюсь с теми, у кого имеются свежие предложения, идеи и разработки. F. Я умею склонять сотрудников к тому, чтобы был принят необходимый в данной ситуации план действий. G. Я чувствую, когда должен бросить все свои силы на выполнение того или иного задания. H. Мне нравится находить в работе моменты, когда требуется подстегнуть свое воображение, чтобы найти верное решение. Раздел VI — Если бы мне неожиданно дали трудное задание, которое я должен выполнить за ограниченное время и с незнакомыми мне людьми: A. Перед тем как предпринимать какие-либо действия, я бы на время отошел в сторону, чтобы найти выход из создавшегося положения. B. Я стал бы работать вместе с тем, у кого наиболее конструктивный подход к делу.

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

C. Я бы нашел способ уменьшить объем работы с учетом того, какой вклад в выполнение задания могут внести другие участники. D. He откладывать дело в долгий ящик — моя врожденная черта, которая в данном случае помогла бы мне не отстать от графика. E. Полагаю, что я оставался бы спокойным и хладнокровным, при этом сохраняя присущую мне способность ясно и правильно мыслить. F. Я бы сохранил приверженность поставленной цели даже под давлением других. G. Я был бы готов взять инициативу в свои руки, если бы почувствовал, что группа не продвигается в выполнении задания. H. Я бы открыл дискуссию, чтобы стимулировать появление новых идей и таким образом сдвинуть дело с мертвой точки. Раздел VII — Работая в группе, я испытываю следующие проблемы: A. Я склонен выказывать свое нетерпение по отношению к тем, кто, по моему мнению, тормозит продвижение. B. Другие могут критиковать меня за то, что у меня слишком аналитический подход к делу и я недостаточно доверяю своей интуиции. C. Мое стремление каждый раз твердо убеждаться в том, что работа сделана как надо, может сдерживать процесс ее выполнения. D. Я склонен легко впадать в скуку при выполнении той или иной работы, поэтому могу рассчитывать только на остальных участников, которые умеют меня приободрить. E. Мне очень сложно браться за работу, пока не ясна ее цель. F. Иногда мне трудно объяснить остальным мои мысли и идеи. G. Мне неловко требовать от других то, чего я не могу сделать сам. H. Я не решаюсь скрещивать шпаги, когда дело доходит до настоящего противостояния.

177

Управление отделом продаж

178

Подсчет баллов Перенесите баллы, набранные по каждому разделу, в таблицу А. Таким образом, вам потом будет легче разместить их в таблице В, буквы в которой расположены в произвольном порядке. Подсчитайте сумму баллов в каждом из столбцов таблицы В, соответствующих различным типичным ролям в группе. Столбцы, в которых суммарное количество баллов оказалось самым большим, соответствуют наиболее типичным для вас ролям в рабочей группе. Таблица А Раздел

а

b

с

d

е

f

g

h

I II III IV V VI VII

Исполнитель

Командный игрок

Контролер

Гуру

Внедренец

Председатель

Формирователь

Раздел

Исследователь ресурсов

Таблица В

I

g

d

f

с

a

h

b

e

II

а

b

e

g

с

d

f

h

III

h

a

с

d

f

g

e

b

IV

d

h

b

t

g

с

a

f

V

b

f

d

h

e

a

с

g

VI

f

с

g

a

h

e

b

d

VII

e

g

a

f

d

b

h

с

Итого:

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

179

Твоя роль в команде по М. Белбину Тип

Черты

Положительные качества

Возможные недостатки

Председатель, координатор

Спокойствие, Отношения с людьми уверенность в себе, строит по принципу: самоконтроль человек познается не на словах, а в делах. Ярко выраженная способность определять задачи и ставить цели

Может иметь заурядный ум и низкий творческий потенциал

Формирователь

Энергичный, друже- Напористость и голюбный, активный товность бросить вызов бездействию, безрезультатности, движению на месте, самообману

Склонен к провокациям, нетерпелив

Гуру

Индивидуалист, глубоко мыслит, не такой, как все

Одаренность, талант, воображение, ум, знания

Витает в облаках, не склонен вдаваться в практические детали или правила протокола

Контролер, оценщик

Рассудительный, неэмоциональный, предусмотрительный, расчетливый

Верность суждений, благоразумие, непробиваемость

Нехватка вдохновения, неспособность заинтересовать других

Внедренец

Консервативный, предсказуемый, трудолюбивый, дисциплинированный

Организаторские Тяжело воспринимает способности, практиче- новые идеи и предский ум ложения

Исследователь ресурсов

Экстраверт, увлеченный, любознательный, общительный

Умение сходиться с людьми, исследовательские способности, умение отвечать на вызов

Исполнитель

Способность блестяПедантичный, ще доводить дела организованный, до конца добросовестный, стремится к высокому качеству работы

Много волнуется по пустякам

Командный игрок

Общительный, чуткий, спокойный

Нерешительный в трудные моменты

Способность сопереживать людям и культивировать командный дух

Быстро гаснет интерес к деятельности, как только теряется ощущение новизны

Управление отделом продаж

180

Стиль управления в конкретной ситуации по П. Херси и К. Бланшару Управление в конкретной ситуации основывается на оценке уровня, которого нужно достичь человеку, и на необходимых для этого поддержке, поощрении и похвале. Оно опирается на концепцию «Разный подход к разным людям». Все мы разные, и все мы одинаковые. Многие полагают, что одинаковое отношение ко всем — самый честный способ построения отношений во время совместной деятельности. Но одинаковое отношение к разным людям, возможно, самая большая несправедливость. Определение каждого компонента процесса управления, а именно руководства и содействия (поддержки), основывается на том, что П. Херси и К. Бланшар описывают как индивидуальную ступень развития. Она, в свою очередь, зависит от двух факторов: — квалификации — наличия необходимых знаний и навыков для качественного выполнения работы; — способности брать на себя обязательства — наличия заинтересованности и уверенности. Основной принцип управления в конкретной ситуации опирается на концепцию договора с данным лицом, а также на принятие согласованного решения между лидером и подчиненным о методе и стиле работы. Это поможет сотруднику понять, как им будут управлять, и приведет к более адекватному восприятию стиля руководства. Таким образом, сформулированная ранее концепция немного изменится: «Различный подход к одним и тем же людям». В зависимости от сочетания уровня поддержки и управления выделяют четыре стиля руководства. Управление в конкретной ситуации: стиль руководителя

Поддержка

(высокий)

(низкий)

Содействие

Тренинг

Делегирование

Направление

Управление

(высокий)

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

Инструмент № 28 Анкета для анализа командных результатов Настоящая анкета поможет вам определить необходимые условия для развития команды. Прочитайте утверждения и поставьте напротив каждого баллы от одного (полностью не согласен) до пяти (полностью согласен). 1. Мы делимся информацией в команде, а не оставляем ее при себе 2. Члены команды сотрудничают друг с другом, чтобы воплотить новые идеи 3. Участники действительно стремятся достичь высоких командных результатов 4. У нас всегда имеются в запасе творческие идеи 5. Всегда существует готовность помочь в осуществлении новых идей 6. Все члены команды контролируют друг друга, с тем чтобы достичь более высокого уровня 7. Сотрудники чувствуют, что их понимают и адекватно воспринимают 8. Члены команды сообщают друг другу обо всем, что касается рабочего процесса 9. Участники команды обеспечивают себе ресурсы и делятся ими друг с другом 10. Команда ясно понимает, кому из ее членов имеет смысл объединиться в работе, чтобы продвинуться вперед 11. В нашей команде мы уделяем внимание деталям 12. Команда открыта для перемен 13. Команда критически оценивает свои слабые стороны, чтобы найти приемлемое решение проблемы 14. Члены команды обеспечивают практическую поддержку новым идеям 15. В команде мы всегда держим связь друг с другом 16. Члены команды полагаются на идеи и предложения друг друга, чтобы найти приемлемое решение вопроса 17. Все участники имеют четкие представления о задачах команды 18. В нашей команде мы всегда призываем к действию 19. Мы всегда стараемся найти новые, свежие подходы к решению той или иной проблемы 20. Члены команды готовы пересмотреть основы своей деятельности 21. Члены команды влияют друг на друга 22. Члены команды часто общаются друг с другом 23. Члены команды активно ищут возможности для совместной работы 24. Члены команды привержены поставленным перед ней задачам

181

Управление отделом продаж

182 25. Мы стараемся не принимать поспешных решений

26. Каждый член команды стремится к самосовершенствованию 27. Принятые решения получают полную поддержку команды 28. Выслушивается каждое мнение, даже если оно исходит от меньшинства 29. Решения принимаются на основе адекватной информации 30. Мои коллеги всегда помогают полезными идеями и мыслями, чтобы я мог как можно лучше выполнить задание 31. Все члены команды верят, что поставленные задачи своевременны 32. В команде существует гармоничное соединение навыков и опыта 33. Развитие каждого участника получает поддержку команды 34. Решения в команде принимаются на соответствующем уровне 35. В команде всегда есть чем поделиться и что перенять

Определение командных результатов Прежде чем анализировать результаты теста, кратко рассмотрим основные принципы успешной работы команды. Для того чтобы стать успешной, команда должна опираться на семь столпов.

Поддержка и доверие

Процедурные нормы

Развитие

Сбалансированные роли

Конкретные цели

Общение

Сотрудничество

Семь столпов успешной команды

Команде следует уделить особое внимание этим основополагающим принципам. Это поможет проанализировать ее проблемы и сосредоточиться на работе по ее совершенствованию.

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

183

Проблема неудовлетворительных командных результатов состоит в отрыве желаемых результатов от действительных: Как есть → Как должно быть Многие факторы могут стать причиной плохих результатов команды. Поиск решения проблемы может оказаться сложным и трудоемким процессом. В помощь вам и дается эта анкета. Ее можно использовать как исходную точку в попытке проанализировать плохие результаты вашей команды. Поместите баллы за каждое утверждение в соответствующую клетку в таблице. Затем сложите баллы в каждой колонке и впишите итоговую сумму в клетки напротив букв. 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

А

В

С

D

E

F

G

Каждый столбец соответствует одному из факторов успеха команды, а сумма баллов в столбце указывает, насколько сильно этот фактор выражен в вашей рабочей группе. A

Сотрудничество

В

Общение

С

Конкретные цели

D

Сбалансированные роли

CE

Развитие

F

Процедурные нормы

G

Поддержка и доверие

Чем меньше итоговая сумма баллов, тем сильнее необходимость сосредоточить свое внимание на развитии именно этого фактора. Анкета не даст вам конкретный план действий, а скорее станет отправной точкой для повышения эффективности работы команды. Используя полученные данные, постарайтесь определить, что, по вашему мнению, нужно предпринять, чтобы улучшить командные результаты.

Управление отделом продаж

184

Концепция GAMES Другим способом оценки факторов, влияющих на индивидуальные и командные результаты, может стать концепция GAMES, получившая название по первым буквам входящих в нее принципов: G — Goals (цели) А — Abilities (возможности) Μ — Motivation (заинтересованность) Ε — Evaluation (оценка) S — Support (поддержка) Принципы

Возможные факторы, влияющие на командные результаты

Возможные решения

Цели (G)

Неясные цели и задачи. Уровень общего понимания, что должно быть достигнуто, когда и как. Возможный конфликт задач или приоритетов

Возможность (A)

Доступный уровень знаний и на- Тренировка навыков, тренинги, обучение. Переоценка взятых на себя выков для достижения нужного результата. Предыдущий опыт обязанностей, возможно, перераси индивидуальные склонности пределение заданий человека

Заинтересованность (M)

Стремление достичь и придерУсиление и одобрение позитивных живаться высоких результатов. действий. Понимание, что движет Одобрение и вознаграждение за членами команды, и обеспечение правильные действия в стремле- соответствующего вознаграждения нии к высоким результатам

Оценка (E)

Соответствие процессов обратной связи и анализа ситуации. Использование положительной оценки, а не четко определенных критериев. Согласованная система измеряемости результатов

Пересмотр целей и задач. Удостоверьтесь, что они конкретны и согласованны. Сопоставьте их с планируемыми результатами и описанием работ. Дискуссии и тренинги помогут конкретизировать выбор цели

Формальная и неформальная обратная связь как с отдельными участниками, так и с командой в целом. Обсуждение, согласование и вырабатывание четких критериев результативности, которая напрямую должна быть связана с поставленными задачами. Позитивная обратная связь, для того чтобы подвести управление под результаты. Сосредоточьтесь на конкретике с ясным объяснением того, что есть и что должно быть

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

Принципы Поддержка (S)

185

Возможные факторы, влияющие на командные результаты Соответствие поддержки команде в целом и каждому ее участнику в отдельности. Несоответствие стиля управления и несоответствие выбранного момента. Внутренняя и внешняя поддержка, включая использование дополнительных ресурсов

Возможные решения Самоидентификация с отдельными участниками и со всей командой в планировании или постановке задач, а также то, что требуется для поддержки в целом: тренинги, контроль, задействование дополнительных ресурсов. По возможности обеспечиваются анализ прогресса и оценка требуемой поддержки

Инструмент № 29 Типы замечаний Тип Определение Молчание Не дается никакого ответа

Цель Поддерживать статус-кво

Критика

Указывает на нежелательное поведение или поступки

Прекратить подобное поведение

Совет

Свидетельствует о том, что отмечаются желаемые поведение и результаты, даются рекомендации, как их использовать Указывает на то, что наблюдалось желаемое поведение, близкое к высшему стандарту

Усовершенствовать или изменить поведение или результаты, чтобы достичь большей производительности Увеличить желаемые результаты

Поощрение

Последствия — теряется доверие — уменьшается производительность — возникает паранойя — когда наступает время оценить результаты, возникают сюрпризы — возникают обвинения/оправдания — теряется доверие — сотрудники уклоняются от общения и замыкаются в себе — возможно устранение подобного поведения — наносится вред взаимоотношениям — укрепляются доверие и взаимоотношения — улучшаются результаты

— — — —

повышается доверие растет самооценка улучшаются результаты возрастает мотивированность

Управление отделом продаж

186 Как делать эффективные замечания

Осознанно или нет, но в жизни вы постоянно делаете замечания и даете отзывы. То, каким образом вы это преподносите, зачастую определяет разницу между успехом и провалом. 1. Говорите конкретно Неправильно: «Петя, ты ленивый и плохо относишься к работе». Правильно: «Петя, последние три дня ты опаздывал на 15 минут. Объясни, пожалуйста, в чем причина». 2. Выбирайте правильное время До события сделайте замечание в форме совета, сразу после — дайте положительный отзыв. Неправильно (критика): «Даша, так как вы в прошлый раз сделали эту работу плохо, мне придется проверить речь, которую вы запланировали прочесть на следующей неделе». Правильно (совет): «Даша, я бы хотел просмотреть содержание вашей презентации до того, как вы ее проведете на следующей неделе, чтобы вы продемонстрировали перед группой действительно хорошую работу». Неправильно (положительно, но не конкретно): «Даша, на прошлой неделе вы произнесли хорошую речь, продолжайте в том же духе!» Правильно (положительно): «Даша, вы проделали выдающуюся работу по подготовке вашего выступления на собрании. Речь была хорошо подготовлена и логична». 3. Учитывайте потребности того, кто получит замечание, так же, как свои собственные Неправильно: «Дмитрий, вы всегда просите помощи в составлении информационных листовок. Это не моя работа. Не пора ли вам поучиться, как это делается?» Правильно: «Дмитрий, я знаю, как важно для вас наилучшим образом составить листовку, и я понимаю, что вы сейчас работаете под давлением. На сей раз я помогу вам отредактировать ее, но я хочу, чтобы вы прошли соответствующее обучение, чтобы впоследствии выполнять эту работу самостоятельно».

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

4. Сосредоточьтесь на тех аспектах поведения, над которыми сотрудник может поработать Неправильно: «Вася, почему ты такой замкнутый и не любишь разговаривать с другими людьми?» Правильно: «Вася, мы будем признательны, если ты будешь информировать нас о том, что происходит с проектом». 5. Обсуждайте поведение и факты, а не личность Неправильно: «Алексей, вы очень ленивы и не пытаетесь совершенствовать свои навыки. Похоже, вы не заботитесь о том, чтобы сделать здесь карьеру». Правильно: «Алексей, в прошлом году я пять раз давал вам возможность принять участие в программах по обучению, и вы ни на одну не записались. В чем дело?» 6. Поясните, какие последствия для вас, для отдела, для команды и для компании влекут неправильные действия сотрудника Неправильно: «Света, ты когда-нибудь будешь делать отчет вовремя?» Правильно: «Света, если ты не сдаешь отчет вовремя, я, в свою очередь, не могу вовремя подать отчет своему шефу. Из-за этого откладывается принятие решения о том, какие ресурсы должны быть отведены для нашей команды в следующем месяце и с какой скоростью компания сможет обслуживать клиентов». 7. Используйте слово «я» вместо «ты» («Вы»), чтобы ослабить оборонительную реакцию Неправильно: «Юра, это так неуважительно по отношению к другим людям — оставлять радио включенным». Правильно: «Юра, когда у тебя играет радио, я не могу сосредоточиться. Не мог бы ты выключать его во время рабочего дня?» 8. Удостоверьтесь, что ваше замечание воспринято правильно Неправильно: «Маша, я думаю, ты все поняла, да?» Правильно: «Маша, ты поняла, какая информация мне нужна по поводу телефонных сообщений, которые поступают в мое отсутствие? Не могла бы ты объяснить мне, что ты должна сделать, чтобы я был уверен, что ты все поняла?»

187

188

Управление отделом продаж

9. Высказывайте замечания спокойно, без эмоций, выраженных в тоне и жестах Неправильно: «Женя, опять ты все завалил! Пора бы уже научиться как следует работать на этом оборудовании!» Правильно: «Женя, я думаю, должны быть какие-то способы усовершенствовать производительность работы на этом оборудовании».

Инструмент № 30 Навыки, которые помогают слушать других Поддержка — наиболее эффективный способ откликнуться. Критика — наименее эффективный. Разница между критикой и советом заключается в том, в какой момент происходит отклик. Когда замечания делаются спонтанно, они почти не дают эффекта. Человек теряется и не знает, что делать. Критика запоминается больше, чем все остальные отклики. Молчание — не всегда золото. Оно может быть расценено по-разному. 1. Слушайте не только ушами. Все (даже ваше тело — невербально) должно показывать, что вы внимательно слушаете. 2. Ваше сознание должно быть открытым. Когда услышите что-то, с чем вы не согласны, не оценивайте, а слушайте дальше. До того как ответить, вы должны услышать все аргументы говорящего. 3. Не отвлекайтесь и не опережайте собеседника. Мы думаем быстрее, чем говорим. Хороший слушатель не позволяет себе отвлекаться от того, что ему говорят, и забегать вперед. 4. Проверяйте. Хороший слушатель проверяет, правильно ли понял услышанное: он задает вопросы, повторяя либо перефразируя слова говорящего. 5. Умение услышать то, что скрыто за словами. Для этого надо обращать внимание не только на слова, но и на контекст, интонацию, жесты, чувства. Это поможет вам более четко и глубоко понять сказанное. 6. Умение подводить итоги. После каждой части дискуссии слушатель должен подытожить сказанное, принятые решения и перечень вопросов, которые обсуждались.

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

189

Инструмент № 31 Менеджер по продажам: образец должностной инструкции «УТВЕРЖДАЮ» Генеральный директор Компании /ФИО/ « » 2004 г.

«СОГЛАСОВАНО» Начальник отдела продаж Компании /ФИО/ « » 2004 г.

1. Название подразделения Отдел продаж (ОП) 2. Название должности Менеджер по продажам (МпП) 3. Общие положения МпП является сотрудником структурного подразделения «Отдел продаж» Компании. В своей работе он руководствуется положением о подразделении, данной должностной инструкцией, а также приказами и распоряжениями по отделу и компании. Целью работы МпП является обеспечение продаж услуг компании, с ударением на активные продажи. Задачи МпП: —

Достижение плановых показателей по выручке компании.

—

Выполнение других бизнес-задач, поставленных перед МпП начальником отдела продаж.

—

Соблюдение принятой технологии и поддержание уровня качества при работе с другими сотрудниками компании и со своими клиентами.

—

Контроль за выполнением обязательств по отношению к клиентам, которые взяла на себя компания. Контроль осуществляется и в тех случаях, когда выполнение контракта делегировано оперативному отделу по согласованным правилам.

4. Должностные обязанности 4.1.

Организация и ведение продаж:

—

поиск потенциальных клиентов, который осуществляется через первичные базы данных (БД), через БД существующих клиентов компании и по другим источникам. Эту работу МпП должен документально сопровождать, указав дату звонка или встречи, цель, содержание и намеченные следующие шаги;

Управление отделом продаж

190 —

ведение коммерческих переговоров с клиентами в интересах Компании с соответствующей документальной поддержкой этой работы: клиенты классифицируются и заносятся в соответствующую БД;

—

согласование условий работы с клиентами, оформление и заключение договоров при участии и на условиях, согласованных с другими отделами Компании;

—

в случае пассивных продаж задачей МпП является прием и обработка заказов клиентов и своевременное предоставление сотруднику ОО (оперативный отдел, бэк-офис — отдел, обрабатывающий документы по совершенным продавцами сделкам) описания, необходимого для реализации контракта, по установленной форме;

—

отслеживание сроков и сумм оплат клиентов: тех, где МпП сам реализует контракт, и при необходимости тех, которые реализует ОО;

—

систематическое посещение клиентов по заранее согласованным планам; регулярный обзвон потенциальных и существующих клиентов по заранее согласованным планам;

—

мотивация клиентов на работу с Компанией в соответствии с утвержденными программами по построению отношений с клиентами;

—

выезд в командировки в интересах Компании;

—

замещение других менеджеров подразделения во время их отсутствия.

4.2.

Планирование и аналитическая работа:

—

анализ статистических данных продаж компании;

—

сбор и анализ информации о позиционировании конкурентов у клиентов, об изменении рыночной ситуации на рынке;

—

предоставление отчетов по итогам финансовых и организационных планов работы в соответствии с регламентом работы ОП и компании.

4.3.

Обеспечение продаж:

—

МпП обязан делать прогноз продаж и обсуждать его с начальником ОП. Предполагаемые сделки должны быть аргументированы и в максимальной степени подтверждены оппонентами;

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

—

взаимодействие с подразделениями компании с целью выполнения возложенных задач, в частности с ОО; все спорные моменты необходимо разрешать в минимально короткий срок и не допускать их повторения;

—

участие в совещаниях на производственную тему;

—

ведение рабочей документации:

—

база клиентов (с корректировкой один раз в неделю);

—

договоры с клиентами;

—

отчет о дебиторской задолженности;

—

план продаж на два месяца;

—

сопоставление прогноза и факта один раз в неделю;

—

ориентировочное расписание занятости на месяц;

—

детальный план работы на неделю.

4.4.

Контроль:

—

выполнения договорных обязательств и условий работы с клиентами;

—

роста динамики продаж;

—

степени удовлетворенности клиентов;

—

соответствия внутренних процедур в компании, в частности по работе ОП с ОО.

4.5.

Права:

—

принимать единоличные решения в рамках имеющихся полномочий;

—

требовать в установленном порядке от непосредственного руководителя обеспечения своей работы необходимыми ресурсами;

—

вносить предложения по совершенствованию форм и методов работы менеджера, отдела, компании, способствующие повышению эффективности работы;

—

выносить вопросы на совещание в ОП для коллективного принятия решения или передавать вопрос на решение вышестоящему руководству.

5. Специальные знания и навыки —

Знание ПК и программного обеспечения, использующегося в ОП компании.

191

Управление отделом продаж

192 —

Знание в полном объеме ассортиментного портфеля Компании.

—

Знание техники и методов продаж, основ мерчандайзинга.

—

Знание бизнеса клиентов, которые являются приоритетными для Компании.

6. Взаимодействие с вышестоящими руководителями Непосредственным руководителем менеджера ОП является начальник ОП, контролирующий и направляющий деятельность МпП. Все вопросы, с которыми МпП сталкивается в своей работе и решение которых находится вне его компетенции, передаются на рассмотрение начальнику ОП. Вышестоящим руководителем является генеральный директор компании, к которому менеджер вправе обратиться в связи с несогласием с решением или распоряжением непосредственного руководителя. В случае временного или долгосрочного отсутствия начальника ОП МпП подчиняется генеральному директору Компании. Взяв за основу анализ результатов раз в три месяца, МпП должен предоставить непосредственному руководителю перечень проблем, мешающих нормальной работе, и предложений по нововведениям. 7. Формы подачи и получения распоряжений Как правило, все распоряжения, касающиеся регулирования работы менеджера ОП, даются непосредственным руководителем в устной форме. Менеджер имеет право затребовать письменное подтверждение распоряжения руководителя. Распоряжения, которые ведут к существенным изменениям в системе работы компании или менеджера ОП, даются в письменной форме. 8. Взаимодействие с другими подразделениями и сторонними организациями 8.1.

С оперативным отделом (ОО). МпП непосредственно общается с менеджерами оперативного отдела (МОО). При этом МпП отчитывается МОО о выполнении работы, а ключевую информацию, такую как сроки, суммы и критические факторы, предоставляет также начальнику ОП и начальнику ОО.

Глава VIII. Управление персоналом отдела продаж

МпП получает от МОО информацию о своей загруженности на данный момент и на неделю (месяц) вперед, чтобы МпП понимал, какими ресурсами располагает. До заключения контракта МпП должен убедиться в том, что Компания в лице МОО сможет выполнить то, что клиент ожидает. 8.2.

С другими отделами Компании — согласно специфике работы Компании и расписанию бизнес-процессов.

8.3.

С другими организациями (поставщики, бизнес-партнеры) — по установленным в компании правилам. Желательно выстраивать хорошие личные отношения, потому что такие компании являются и хорошими партнерами, и источниками информации.

9. Формы поощрения и наказания Менеджер ОП работает в рамках принятой в Компании системы мотивации персонала. Кроме того, к менеджеру ОП применяются меры поощрения и наказания, предусмотренные действующим трудовым законодательством, контрактом (трудовым соглашением), а также приказами и распоряжениями по ОП и компании. 10. Критерии эффективности и оценка работы менеджера ОП Критериями эффективности деятельности менеджера ОП являются: —

Выполнение плановых показателей по прибыли.

—

Соблюдение технологического процесса продаж.

—

Соблюдение требований трудового законодательства, внутренних приказов и распоряжений, связанных с отделом продаж.

—

Выполнение всех приказов и распоряжений по компании, касающихся работы менеджера ОП.

—

Качество сотрудничества с ОО.

По этим критериям менеджер ОП несет персональную ответственность за свою работу.

193

Глава IX Коучинг в работе руководителя отдела продаж

Любой руководитель сталкивается с необходимостью выполнять функции коуча (наставника) по отношению к своим подчиненным. Существует пять разных ролей, в которых эта функция выполняется.

Руководитель как наставник: пять ролей тренера Функции руководителя как наставника можно тоже охарактеризовать акронимом SMART: 1. Sponsor (спонсор); 2. Mentor (наставник); 3. Appraiser (оценщик); 4. Role Model (пример для подражания); 5. Teacher (учитель). Эти пять ролей может взять на себя человек, обладающий формальной властью, например, менеджер или кто-то из руководства, или тот, у кого есть неформальная власть в коллективе, — уважаемый и вызывающий доверие член команды. Спонсор Спонсор открывает способному работнику доступ к информации, к руководству, к тем, кто принимает решения, к другим сотрудникам в организации и помогает ему получить всеобщее признание. Спонсор способствует в определении заданий, которые помогут работникам вырасти и отвечают их карьерным целям.

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

Такой помощник необходим в тех случаях, когда сотрудник проявляет недюжинные способности, выкладывается и ищет новые возможности роста. Ключевые шаги Менеджерам, выступающим в качестве спонсоров, для того чтобы понимать суть своей роли, нужно знать организационную структуру и схему проведения совещания с сотрудником. Они должны планировать и практиковать следующие шаги: Шаг 1: пусть сотрудник чувствует себя свободно, согласуйте с ним цель встречи. Шаг 2: попросите сотрудника описать свои соображения по поводу краткосрочных и долгосрочных карьерных планов, обсудите их. Шаг 3: исследуйте навыки, интересы и достоинства собеседника, руководствуясь предыдущими вопросами. Внимательно и заинтересованно слушайте. Шаг 4: проинформируйте сотрудника о том, какие вакансии, удовлетворяющие его карьерные амбиции, существуют на сегодня в компании или намечаются в ближайшее время. Шаг 5: изучите, какие задания, проекты или тренинги помогли бы в достижении карьерных целей. Шаг 6: согласуйте последующие действия и даты. Вопросы, которые должен задать спонсор Для того чтобы помощь спонсора была эффективной, он должен получить от сотрудника максимум полезной информации, которая даст возможность планировать его развитие. Просмотрите следующие вопросы, задав которые спонсор получит представление о подопечном: — Что в вашей работе вам нравится и что не нравится? Что для вас наиболее ценно? — Каковы ваши основные достоинства? Какими из них вы больше всего гордитесь? Почему? — Какова область ваших интересов? Какие задания вы считаете наиболее стимулирующими? — Есть ли у вас навыки, которые не находят применения в вашей нынешней работе? — Каковы ваши потребности в развитии? Какие из них вы хотели бы начать удовлетворять сейчас?

195

196

Управление отделом продаж

— Каковы ваши краткосрочные и долгосрочные карьерные цели? — Какие тренинги и задания, выполняемые не в ущерб работе, помогли бы вам в настоящее время? — Доступ к каким людям вам необходим? Чем я могу вам помочь, чтобы направить вас к ним? — Что я могу сделать, чтобы поддержать ваш карьерный рост и удовлетворение работой? Рекомендуемое поведение Поставьте галочку напротив каждой черты, которая на данный момент у вас имеется. После прочтения этой книги и выполнения практических упражнений вы сможете уверенно поставить галочки напротив всех этих пунктов. 1. Я ищу и создаю возможности для развития своих сотрудников. 2. Продвигаю сотрудников, распространяя факты об их достоинствах за пределами зоны их ответственности. 3. Оказываю сотрудникам ощутимую поддержку и помогаю им рискнуть в карьерном плане. 4. Провожу содержательные дискуссии на тему карьеры, основываясь на целях, навыках и интересах сотрудников. 5. Охотно использую свою репутацию и популярность, чтобы содействовать интересам сотрудников. 6. Провожу диагностику потребностей в развитии и составляю соответствующие планы по развитию. 7. Задействую сотрудников в социальной сети внутри и вне компании, чтобы расширить спектр их карьерных возможностей и перспектив в отрасли. 8. Информирую сотрудников о вакансиях в организации, которые согласуются с их целями, и говорю, что надо делать, чтобы продвинуться. 9. Вдохновляю сотрудников на переосмысление их работы с учетом их возможностей и стремлений. 10. Устанавливаю связь между текущей работой и развитием новых компетенций.

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

Подсказки спонсорам — Ориентируйте сотрудников на следующий карьерный шаг, который заключается в достижении больших результатов и получении большего удовольствия от работы на нынешней позиции, а не в уклончивых обещаниях о продвижении по служебной лестнице. — Находите способы предлагать сотрудникам различные возможности развития и обучения без отрыва от работы. Последние исследования показывают ценность обучения без отрыва от работы и то, что делегирование сложных заданий эффективней традиционного тренинга. — Тщательно изучите программы обучения и убедитесь, что они дают практическую информацию, которая увеличит производительность, соответствуют карьерным целям сотрудников, предоставляют возможность попрактиковаться и получить отзыв во время тренинга. — Заранее обсудите с сотрудниками, какие цели они преследуют, идя на тренинг, и проведите совещание после тренинга, чтобы помочь им на практике осуществить то, чему они научились. — Убедитесь, что дискуссия перейдет в конкретные действия, которые каждый из вас предпримет, а также что план реалистичен и может быть внедрен. — Помогите сотрудникам самим планировать свою карьеру, позволив им нести полную ответственность за свою часть работы в общем деле. Наставник Наставник знает, как обращаться с корпоративной политикой и как получить власть, используя влияние. Наставник может помочь сотруднику расставить приоритеты, подсказать, за какой проект взяться, дать совет, как решить имеющуюся проблему. Наставник также может помочь своему подопечному преодолеть барьеры на пути к достижению результатов и научить его работе в условиях бюрократии. Ключевые шаги Чтобы дискуссия была содержательной, наставник должен иметь план и структуру встречи. Планируйте совещание, исходя из следующих вопросов:

197

Управление отделом продаж

198

Шаг 1: выражайте интерес, задавая вопросы, аналогичные предложенным ранее. Шаг 2: спрашивайте сотрудников о барьерах, возникающих на пути к достижению результатов или к развитию их умений, навыков и расширению круга деятельности. Шаг 3: слушайте ответы собеседников. Шаг 4: изучите варианты действий по устранению барьеров, увеличению производительности и/или получению удовольствия от работы. Шаг 5: обсудите реальное положение дел в корпоративной культуре и политике, принятые нормы. Шаг 6: вдохновляйте сотрудников на выбор оптимального варианта, соответствующего их карьерным планам. Шаг 7: спрашивайте, в чем вы можете оказать поддержку, вдохновляйте. Шаг 8: назначьте дату продолжения собрания. Вопросы, которые должен задать наставник Для проведения содержательных совещаний менеджеру надо быть готовым задавать правильные вопросы: — Что вы думаете о своем текущем задании? — Какие препятствия на пути к эффективному выполнению задания вы ожидаете встретить? — Что вы можете сделать, чтобы их преодолеть? — С какой политической ситуацией, вызывающей трудности, вы столкнулись? — Какие бюрократические системы оказываются на вашем пути и как вы можете от них избавиться? — Какими взаимоотношениями вы наименее и наиболее удовлетворены? — Каким образом вы могли бы выстроить хорошие взаимоотношения? — Какой вы видите идеальную организацию? Чем вы можете помочь, чтобы создать такую? — Какие ресурсы помогут вам в улучшении нынешних и будущих результатов? — Чем я могу помочь?

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

Рекомендуемое поведение Поставьте галочку напротив каждой черты, которая на данный момент у вас имеется. 1. Защищаю сотрудников от стресса. 2. Помогаю сотрудникам избегать проигрышных политических ситуаций, которые могут причинить вред их карьере. 3. Придерживаюсь политики открытых дверей и доступен для сотрудников. 4. Доволен наличием разнообразных мнений и стилей работы. 5. Показываю сотрудникам, как избегать бюрократии и свести к минимуму административные аспекты работы. 6. Информирую сотрудников о кознях в компании, которые могут повлиять на их работу, а также о тонкостях принятого стиля одежды, управления и разрешения конфликтов. 7. Поддерживаю конфиденциальность. 8. Выражаю сочувствие и оказываю поддержку, когда это необходимо. 9. Помогаю сотрудникам убрать преграды, мешающие их развитию. 10. Постоянно довожу до сведения сотрудников информацию об изменениях и решениях, которая может повлиять на их карьерный рост. Оценщик Оценщик помогает сотрудникам оценить их силы, равно как и потребности в развитии, указывает на белые пятна в их компетентности, помогает им понять свои интересы и карьерные цели. Оценщик принимает на себя обязательство наблюдать за производительностью сотрудника, работающего в определенных условиях, делать замечания и оказывать поддержку. Ключевые шаги Оценщик должен готовиться к встрече с сотрудниками и планировать. Рекомендуем следующие шаги для структурирования собрания: Шаг 1: пусть сотрудник чувствует себя свободно, согласуйте с ним цель встречи.

199

200

Управление отделом продаж

Шаг 2: сделайте обзор причин, по которым была организована эта дискуссия, и оговорите сроки подведения итогов и оценки. Шаг 3: пусть сотрудник даст собственную оценку своих способностей и поведения, продемонстрированных за время последнего наблюдения. Шаг 4: выскажите свое мнение о продемонстрированных способностях и поведении сотрудника, уделив особое внимание его сильным сторонам. Шаг 5: выскажите замечания других людей, если заранее согласовали с ними это. Шаг 6: посмотрите, как воспринял эти замечания сотрудник. Шаг 7: спросите сотрудника, какими методами он мог бы воспользоваться, чтобы улучшить поведение и создать новые поля для деятельности. Шаг 8: берите за основу идеи сотрудников и добавляйте свои. Шаг 9: согласуйте следующие этапы и даты. Вопросы, которые должен задать оценщик Сначала вы должны заключить договор с сотрудником. Ответы на предложенные вопросы помогут вам составить такой договор. — Какие навыки, по вашему мнению, наиболее важны в вашей настоящей работе? — Какими из них вы обладаете? Над какими надо работать? — Какими способностями надо обладать для того, чтобы вам поручили задания, которые вы хотите получать? — Какими из них вы обладаете? Над какими надо работать? — В каких ситуациях в рамках вашей нынешней работы вы можете их продемонстрировать? — В каких из этих ситуаций за вами можно будет понаблюдать? — Когда и где можно провести такое наблюдение? Кто будет наблюдать и высказывать замечания? — Будем ли спрашивать мнение внешних источников — например, клиентов или вендоров? — Когда и в какой форме вы хотите получить обратную реакцию и замечания? Вы хотите получить положительную, отрицательную или смешанную обратную реакцию? Хотели бы вы получить ее во время или после наблюдения?

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

Рекомендуемое поведение Поставьте галочку напротив каждой черты, которая на данный момент у вас имеется. 1. Анализирую навыки сотрудников, необходимые для нынешней и будущей работы. 2. Наблюдаю за множеством ситуаций, в которых сотрудник смог бы продемонстрировать то или иное умение. 3. Часто даю конструктивные, положительные и корректирующие замечания, уделяя особое внимание специфическим, конкретным способностям и поведению. 4. Обсуждаю проблемы, связанные с производительностью, конструктивно и адресно. 5. Помогаю сотрудникам определить критерии производительности, по которым они смогут сами оценивать свои результаты. 6. Во время оценочного периода я сравниваю результаты сотрудников с их собственными, согласованными заранее ожиданиями и целями. 7. Помогаю сотрудникам проанализировать причины их успехов и неудач. 8. Высказываю одобрение и поощряю сотрудников за соответствующие результаты, достигнутые в работе. 9. Слежу, чтобы вознаграждение было соизмеримо с результатом и чтобы сотрудник видел связь между тем, чего он достиг, и признанием. 10. Поощряю сотрудников узнавать, как восприняли достигнутые ими результаты те, кто действительно пожинает плоды их деятельности, — клиенты и коллеги. Пример для подражания Служить примером для подражания — принципиальный момент для того, кто проводит обучение: чтобы учить других, вы должны выглядеть как человек, заслуживающий доверия, компетентный и надежный. Пример для подражания демонстрирует соответствующий корпоративной культуре стиль управления.

201

Управление отделом продаж

202

Рекомендуемое поведение Поставьте галочку напротив каждой черты, которая на данный момент у вас имеется. 1. Демонстрирую энтузиазм по отношению к ценностям и видению компании. 2. Постоянно ищу возможности личного и профессионального роста. 3. Благодаря чтению, посещению конференций и общению знаю обо всем, что происходит в моей области. 4. Информирую о причинах важных изменений, произошедших в компании. 5. Даю сотрудникам возможность высказывать опасения по поводу предстоящих перемен, которые так или иначе могут на них повлиять. 6. Осознаю и демонстрирую роль сотрудничества и взаимодействия при решении проблем и принятии решений. 7. Проявляю прямоту и честность при работе как с сотрудниками, так и с клиентами. 8. Демонстрирую умение ладить с людьми и общаться с коллегами всех уровней. 9. Создаю команды посредством сотрудничества. 10. Признаю ошибки и учусь на них — стараюсь постоянно совершенствоваться. Учитель Роль учителя заключается в преподнесении информации о бизнесстратегиях, видении, услугах, продуктах и клиентах компании, с тем чтобы сотрудник мог наиболее эффективно делать свою работу. Иногда сотруднику нужно расширить кругозор и получить особые навыки. Учитель снабжает его необходимой информацией, особенно когда меняется бизнес-стратегия, услуги или продукты; или помогает новому сотруднику сориентироваться в бизнесе, или представляет команде видение нового менеджера. Также благодаря учителю сотрудник может приобрести новые навыки, такие как финансовое планирование и проведение презентаций.

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

Вопросы, которые должен задать учитель Менеджер должен много знать о сотрудниках, прежде чем начать учить их. Необходимую информацию он может получить, задавая следующие вопросы: — Что сотрудник знает о видении компании, о ее миссии и ценностях? — Что сотрудник знает о продуктах, услугах, клиентах и конкурентах компании? — В чем, по мнению сотрудника, заключается его работа? — Почему его работа важна? Как она связана с общим делом — конечным продуктом и конечным пользователем? — Как его работа связана с работой других сотрудников? Каковы стандарты их работы? Почему они именно такие? — Выполняя какие задания, сотрудник чувствует себя наименее и наиболее комфортно? — Благодаря чему он лучше узнает свою работу: чтению учебников, опыту других, посещению курсов или практике? — Как быстро он хочет научиться различным составляющим своей работы? — Как вы можете ему помочь форсировать процесс обучения? Как только менеджер получает эту информацию, он может определить, какой стиль обучения использовать для работы со своими сотрудниками. Одним сотрудникам больше нравятся формальные занятия, другим — что-то вроде дружеского общения. Менеджер должен предоставить сотрудникам всю информацию, необходимую для получения знаний и навыков, но не должен нагружать их настолько, что они будут не в состоянии обработать полученные сведения. Рекомендуемое поведение Поставьте галочку напротив каждой черты, которая на данный момент у вас имеется. 1. Открываю перед сотрудниками новые горизонты, предоставляя им возможность обучаться на благо компании и на пользу себе самим.

203

Управление отделом продаж

204

2. Демонстрирую хорошие навыки устного и письменного общения. 3. Показываю осведомленность в различных стилях обучения. 4. Целенаправленно наблюдаю за другими и анализирую причины, которые вызывают высокую и низкую производительность. 5. Оказываю поддержку сотрудникам, когда они изучают новые задания и распределение ролей. 6. Вношу ясность в ожидаемые результаты. 7. Даю понять сотрудникам, как можно сделать их работу лучше. 8. Разбиваю задания и деятельность на смысловые части и управляемые этапы. 9. Предоставляю информацию об общих тенденциях в отрасли и данные для определения эффективности системы, чтобы использовать их в сравнении, при необходимости даю другие технические советы.

Кейсы и тесты В каждой из описанных ниже ситуаций служащий нуждается в помощи тренера. Выберите одну из пяти ролей (спонсор, наставник, оценщик, пример для подражания, учитель), наиболее подходящую в каждом конкретном случае. 1. Анна, новый бухгалтер в вашей финансовой группе, медленно привыкает к новому формату отчетов по затратам и требований к бюджету, и у вас не было времени помочь ей сориентироваться в новых процедурах. [Выберите наиболее подходящую роль] 2. Алексей, ваш координатор контроля продукции, должен скоординировать свои действия с сотрудником из другой области. Ему тяжело доставать информацию, требуемую для выполнения его работы. Он приходит к вам за советом. [Выберите наиболее подходящую роль] 3. Мария, менеджер по продажам, показала потрясающий энтузиазм и умение обучать свой персонал и получать новые заказы.

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

В Сочи планируется провести большую встречу продавцов, на которой будет отмечаться успех отдела и составляться план на следующий год. На этой встрече слово будет предоставлено лишь нескольким ключевым фигурам, а вы знаете, что Мария хочет лишний раз там показаться. [Выберите наиболее подходящую роль] 4. Вы управляете отделом из пяти ассистентов, один из ваших наиболее перспективных сотрудников, Юрий, только что получил степень бакалавра в местном вечернем институте. Грядет новый проект, и его участники смогут хорошо себя проявить. Во время работы на этом проекте Юрий мог бы найти применение своим новым знаниям и умениям. [Выберите наиболее подходящую роль] 5. Ваш новый региональный менеджер по продажам, Леонид, поедет в Гонконг, чтобы встретиться с потенциальным новым клиентом. Очень важно, чтобы встреча прошла хорошо. Леонид — новый человек в Азиатско-Тихоокеанском регионе и не знаком с клиентурой. Вам надо быть в Японии на следующей неделе, и вы сможете провести несколько дней в Гонконге. [Выберите наиболее подходящую роль] 6. Вы руководитель нового проекта для команды инженеров, которые в течение шести месяцев работали над международным проектом по строительству ГЭС. Вы знаете, что инженеры очень самостоятельные, на протяжении жизненного цикла проекта вы не получили от них ни одного отчета. Вам предстоит распорядиться, кого из членов команды чем занять в следующем проекте. [Выберите наиболее подходящую роль] 7. Вы наняли технического писателя, Елену, замечательного специалиста, но она никогда не сталкивалась с вашей специфической линией продуктов. Ее работа — доступным языком описать ваши продукты, чтобы клиент мог легко ими пользоваться. [Выберите наиболее подходящую роль] 8. Вы занимаете пост вице-президента по кадрам. Вы приставили одного из самых многообещающих сотрудников вашего отдела

205

Управление отделом продаж

206

к вице-президенту по финансам — самому важному и требовательному. Задание для представителя HR — тренировать этого вице-президента и помогать ему построить команду в своей области. [Выберите наиболее подходящую роль] 9. Александр в течение десяти лет был менеджером в Красноярске, где доказал свое умение как делать серьезный бизнес, так и строить рабочие взаимоотношения с равными, подчиненными и руководством. Вы предложили ему переселиться в Москву и вскоре заметили, что у него начинаются проблемы. Его подчиненные жалуются вам на его жесткий стиль управления и на то, что он не учитывает разницу между людьми. Он убеждает вас, что культура в Москве совсем другая и что, по его мнению, здесь нет рабочей этики, сотрудники норовят попросить о гибком графике или о возможности делать часть работы дома. [Выберите наиболее подходящую роль] 10. Вы отвечаете за проведение технических тренингов и работаете со Светланой, техническим тренером, на протяжении пяти лет. Ей очень хорошо удавалось преподносить сложный материал доступным способом, и вы доверяли ей создавать и проводить тренинги для самых важных клиентов. Поначалу Светлана проделывала хорошую работу по реализации этой программы. Она проводила одну и ту же программу каждую неделю в течение последних шести месяцев. С недавнего времени вы стали замечать, что оценка ее тренинга падает, и клиенты жалуются, что тренинг несфокусирован. Светлана стала позже приходить и раньше уходить. [Выберите наиболее подходящую роль] 11. Вы повысили в должности и передислоцировали многообещающую сотрудницу, принадлежащую к национальному меньшинству, теперь она менеджер среднего звена в вашей производственной фирме. Она была исключительным менеджером первого звена у себя в регионе и могла создавать команды, последовательно вписываться в напряженный график. Она переехала в Санкт-Петербург, чтобы работать на вашем заводе,

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

и стала единственной сотрудницей — представительницей своей национальности как среди производственников, так и среди менеджеров. По прошествии двух месяцев вы замечаете, что ее не приглашают на бизнес-ланчи, не информируют о важных встречах и не подключают к обсуждению решений. [Выберите наиболее подходящую роль] 12. Вы менеджер, отвечающий за исследования и развитие в производственной компании. Вы заметили, что ваши инженеры проводят очень неэффективные встречи. Похоже, они не продумывают заранее повестку собрания, во время встречи отсутствует контроль и никто не следует повестке. В итоге они напрасно теряют время и каждый раз все более неохотно идут на эти встречи. [Выберите наиболее подходящую роль]

Как найти тренера, который вам поможет Трудно спорить с фактом, что в любой профессии бывают и мастера, и середнячки, и любители. Стоит ли в этом контексте обсуждать профессию бизнес-тренера отдельно? Наверное, стоит, потому что: 1. От бизнес-тренеров ожидают если не чуда, то очень многого. 2. Многие компании, работающие с бизнес-тренерами, пришли к выводу, что это пустая трата времени и денег. Можно ли определить характеристики, которыми должен обладать образцовый бизнес-тренер? Имеются в виду не такие, как «добрый», «умный», «интересный», а более конкретные. Я это обсуждал с коллегамитренерами, и на основе наших разговоров, а также моих дополнений появился следующий список. Образцового тренера украшают: — Честность и соблюдение высоких этических норм. — Знание предметной области (продаж и т. д.). — Навыки проведения тренингов. — Опыт и смекалка в бизнесе. — Навыки управления проектами. — Индивидуальность и обаяние. Тренеры, далекие от идеала, делятся на две категории.

207

Управление отделом продаж

208

Первая категория — те, кто осознает свой уровень, стремится к росту и совершенствованию, обладает реальной (не заниженной) самооценкой. Это работоспособный тренер, понимающий свои преимущества и недостатки, профиль и «дальность боя». Если он вдобавок умеет управлять ожиданиями клиента и определять его потребности честно, то все вместе работает. Вторая категория тренеров — те, кто, к сожалению, пытается (негласно, но навязчиво) представить свои качества как эталон и не считает нужным (иногда даже возможным) расти. Таких немало, они находят счастье в сравнении: «Посмотри вокруг, и ты поймешь, что я еще ничего». Объектом для сравнения они выбирают себе подобных либо вообще любителей, дискредитирующих саму профессию. Каким образом вторая категория выживает? Есть несколько способов, например: — Работать все время с новыми клиентами. — Работать только с теми, кому удалось внушить, что эта работа так и должна делаться. — Работать с теми, кто преследует другие цели (такой целью может быть взятка или желание доказать, что они умные, а тренеры дураки) либо тратит деньги, выделенные на обучение персонала, но не хочет ничего изменять.

Можно ли отличить настоящего тренера от непрофессионального? Клиенту при выборе стоит обратить внимание на следующее: 1. Зачастую цена говорит о многом. Плохой тренер любит держать в запасе такой аргумент: если клиент недоволен, надо ему напомнить — то, что он хочет, стоит намного дороже. Есть и нюансы. Во-первых, некоторые так называемые тренеры, совершив подмену, продали идею: дорого — значит хорошо. Во-вторых, когда тренера продает тренинговая компания, трудно судить о его цене. Кстати, в лучших компаниях мира из семи характеристик при выборе программ у трех тренеров цена была на шестом месте, а у одного — на седьмом.

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

2. Надо предложить тренеру пообщаться с будущей аудиторией часок. Это поможет тренеру определить потребности, а клиенту (зачастую это менеджер по персоналу или руководитель отдела) — разделить ответственность за выбор. 3. Можно спросить об опыте в бизнесе, а не только в тренинговой деятельности. 4. Следует поинтересоваться постоянными клиентами и их откликами. 5. Нужно спросить об опыте в тренинговой деятельности. 6. Надо узнать о происхождении тренингов: откуда они, авторские или лицензионные? 7. Следует спросить о процедуре: что происходит до тренинга, на тренинге, после тренинга, что ожидаем, что будем измерять? 8. Надо выяснить, предлагаются ли сопровождение и поддержка после тренинга — контакты, вопросы, консультации. 9. Нужно спросить о позиции тренера по важным вопросам: во что верит, чего придерживается, что думает о манипуляциях, трюках, неэтичных приемах? 10. Следует поинтересоваться, какой литературой тренер пользуется, что ему нравится, что хотел бы порекомендовать. Конечно, существует и решение по выбору тренера, смахивающее на прием deus ex machina*: надо найти Тренера, который точно сможет отличить настоящего тренера от непрофессионального. Возможно, все эти соображения кажутся туманными, и отчасти это действительно так. Но если у организации серьезные проблемы, похоже, ей необходимо сильное лекарство. Неэффективный тренинг сегодня возможен из-за преступной халатности при выборе тренера (со стороны клиента) и отсутствия профессиональных стандартов в нашей профессии. Мировой рынок обучения оценивается примерно в $100 млрд в год. Это серьезный бизнес. И на российском рынке это возможность для профессионалов проявить себя, сыграть ключевую роль в возрождении страны, помочь многим отечественным компаниям. * «Бог из машины» (лат.). Неожиданная развязка ситуации с помощью привнесенного в нее извне нового фактора. Прим. ред.

209

Управление отделом продаж

210

Инструмент № 32 Ценности компании как инструмент управления От корпоративных ценностей — к целям Фундаментальные ценности

Видение

Цели

Фокус

Покупатель: голос покупателя станет основой нашего успеха. Работа команды: мы ожидаем активного участия от всех участников команды. Честность: мы обещаем обращаться со всеми нашими заинтересованными группами («stakeholders») открыто и уважительно. Радость: жизнь коротка — мы посвящаем себя работе только с теми людьми и проектами, которые приносят радость.

Наша цель — сделать интегрированную информационную систему, которая поможет клиенту лучше собирать и обрабатывать данные и в итоге более эффективно работать. Мы видим себя как одного из ведущих мировых системных интеграторов и хотим внести свой вклад в развитие глобальной системы информатизации, сбора и обработки данных.

Поддерживать высокий уровень удовлетворения работой в команде (минимум 4 балла по 5-балльной шкале). Поддерживать высокий уровень удовлетворения клиента (минимум 4 балла по 5-балльной шкале). Осуществить годовой рост на 20%. В структуре бизнеса международные операции должны занимать 25%. Подарить по неделе бесплатной работы в год с сотрудника на благотворительные цели. Приносить пользу человечеству.

Наша основная (стержневая) компетенция — это системная интеграция. Наш продукт — это реинжиниринг бизнеспроцессов внутри компании. Наши клиенты — это компании, уделяющие особое внимание информационным технологиям. Наш рынок — это 1000 крупнейших мировых компаний в области финансовых услуг и области фармацевтики.

→

→

→

Пример кодекса корпоративной этики и принципов работы компании 1. Честность — Обращаться с клиентами, поставщиками и сослуживцами честно, справедливо. — Уважать других. — Совершать действия, которые не расходятся со словами.

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

2. Новаторство — Пытаться улучшать продукты или услуги. — Творчески подходить к решению задач и принимать превентивные меры. — Постоянно стремиться к лучшему, избегать повторения ошибок. 3. Высокое качество — Развивать чувство гордости за хорошо проделанную работу. — Поставлять качественные продукты и услуги вовремя. — Всегда равняться только на лучшее. — Выполнять обещания. — Поддерживать высокий уровень профессионализма. 4. Взаимодействие — Внимательно слушать других и демонстрировать искренние намерения. — Открыто и честно делиться идеями. — Направлять свои действия на достижение командных целей.

Инструмент № 33 Шесть законов успешного лидерства по Дж. Уэлчу 1. Управляйте своей судьбой, иначе ею будет управлять кто-то другой. 2. Воспринимайте реальность такой, какая она есть, а не такой, какой она была, и не такой, какой вы хотели бы ее видеть. 3. Будьте честными в отношениях со всеми. 4. Не управляйте — лидируйте. 5. Начните перемены раньше, чем вас вынудят это сделать. 6. Если у вас нет сравнительного преимущества в каком-либо начинании, не участвуйте.

211

Управление отделом продаж

212

Инструмент № 34 Инструменты управления изменениями: модель «7S» Когда вы планируете перемены, слишком просто сосредоточиться только на очевидных факторах, таких как необходимость новой структуры для поддержки перемен. Но компания — сложный механизм, и если одна ее часть претерпевает изменения, это не может не отразиться на остальных частях. Модель, разработанная консультантами компании McKinsey&Co. совместно с Гарвардским университетом, вносит ясность в эту проблему. Эта модель, которая называется «7S», включает семь независимых уровней организации, в совокупности определяющих направление и успех в достижении целей компании: Strategy (стратегия); Structure (структура); Systems (системы); Staff (персонал); Skills (навыки); Style (стиль управления); Shared Values (общие вопросы). Планируя перемены, следует иметь это в виду. Семь уровней организации Структура

Стратегия

Системы

Общие вопросы

Стиль управления

Навыки

Персонал

Нет нужды менять все уровни, особенно в период развития и переходный период, но если все они не будут учтены, то вас могут ждать неприятные сюрпризы. Трансформация требует, чтобы все уровни организации были задействованы в одном направлении.

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

213

Анкета Модель «7S» следует считать основой перемен в управлении. Она дает вам перечень областей, которые требуют пристального внимания и интеграции для успешного применения стратегии. Приведенная ниже анкета может быть использована для изучения эффективности любого организационного элемента. Вам необходимо обдумать каждое утверждение и решить, насколько оно верно применительно к вашей организации. Категорически не согласен

Не согласен

Ни то, ни другое

Согласен

Абсолютно согласен

1. Длительная стратегия, планы ясно определены

1

2

3

4

5

2. Длительная стратегия, планы сообщены персоналу

1

2

3

4

5

3. Направление и видение бизнеса ясны

1

2

3

4

5

4. Менеджеры нацелены как на продолжительный, так и на кратковременный бизнес

1

2

3

4

5

5. Людские ресурсы на максимальном уровне

1

2

3

4

5

6. Ресурсы организованы в соответствии с приоритетами бизнеса

1

2

3

4

5

7. В организации используются минимальный контроль и минимальное количество уровней управления

1

2

3

4

5

8. Четкие рамки ответственности и подотчетности

1

2

3

4

5

9. Права и обязанности хорошо сбалансированы

1

2

3

4

5

Стратегия

Структура

Управление отделом продаж

214 Категорически не согласен

Не согласен

Ни то, ни другое

Согласен

Абсолютно согласен

10. Структура организации гибкая по отношению к различным ситуациям и изменениям нужд клиентов

1

2

3

4

5

11. Структура организации скорее интегрирована, чем разрознена по обособленным отделам

1

2

3

4

5

12. Распределение ответственности, нововведения поощряются

1

2

3

4

5

13. Руководители помогают, а не диктуют, что делать

1

2

3

4

5

14. Индивидуальные и групповые достижения признаются и вознаграждаются

1

2

3

4

5

15. Результаты измеряются согласно объективным стандартам

1

2

3

4

5

16. Цели требуют больших усилий, но достижимы

1

2

3

4

5

17. Высокий уровень преданности делу

1

2

3

4

5

18. Уверенность в ценности предлагаемых товаров и услуг

1

2

3

4

5

19. Уверенность во внутреннем сотрудничестве на всех уровнях

1

2

3

4

5

20. Сотрудники решительно настроены на постоянное совершенствование

1

2

3

4

5

Стиль управления

Общие вопросы

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

215

Категорически не согласен

Не согласен

Ни то, ни другое

Согласен

Абсолютно согласен

21. Сотрудника ценят как личность и относятся к нему с уважением

1

2

3

4

5

22. Способности и потенциал сотрудника распознаются и используются в положительных целях

1

2

3

4

5

23. Набираются в основном высококвалифицированные сотрудники

1

2

3

4

5

24. Используются сильные стороны персонала, за слабости сотрудников не наказывают

1

2

3

4

5

25. От навыков зависит достижение целей

1

2

3

4

5

26. Недостаток навыков определяется и восполняется

1

2

3

4

5

27. Навыки оттачиваются, совершенствуются и развиваются, чтобы удовлетворять меняющиеся требования бизнеса

1

2

3

4

5

28. Навыками делятся, и они равномерно распределяются в организации

1

2

3

4

5

29. Эффективные процессы планирования и прогнозирования

1

2

3

4

5

30. Используется жесткий контроль за расходом капитала

1

2

3

4

5

Персонал

Навыки

Системы

Управление отделом продаж

216 Категорически не согласен

Не согласен

Ни то, ни другое

Согласен

Абсолютно согласен

31. Приоритет имеет эффективное управление бюджетом

1

2

3

4

5

32. Акции, должники и движение денежных средств строго контролируются

1

2

3

4

5

33. Своевременная и эффективная система осведомления сотрудников

1

2

3

4

5

34. Эффективная система оценки успехов сотрудников

1

2

3

4

5

35. Бизнес и кадровые планы взаимосвязаны и интегрированы

1

2

3

4

5

36. Эффективные системы обнаружения и развития таланта

1

2

3

4

5

Анализ результатов Для того чтобы получить результат, просуммируйте баллы по каждому разделу и внесите их в эту таблицу. Ваши баллы

Максимально возможное количество баллов

Стратегия

20

Структура

35

Стиль управления

25

Общие вопросы

20

Персонал

20

Навыки

20

Системы

40

Всего

180

Эффективность, %

Подобный анализ дает широкий обзор эффективности вашей организации и определяет ее сильные и слабые стороны.

Глава IX. Коучинг в работе руководителя отдела продаж

Составление плана действий Ниже приведена схема обобщения ключевых вопросов и предполагаемых действий исходя из результатов анализа по методу «7S».

Элемент

Существующие качества Положительные

Отрицательные

НеобхоВнедрение димые переПредполагаеВозможные мены мые действия барьеры

Стратегия Структура Стиль управления Общие вопросы Персонал Навыки Системы

Существующие качества — имеющиеся в настоящее время сильные и слабые стороны. Необходимые перемены — перемены, которые надо интегрировать в каждый элемент будущей стратегии. Внедрение — действия, необходимые для реализации перемен и определения препятствий, которые могут возникнуть на пути перемен.

Инструмент № 35 Критические факторы успеха в карьере менеджера 1. Хорошее базовое образование. 2. Место работы и личный круг общения в начале карьеры. 3. Правильная самооценка и вера в свои силы. 4. Правильный выбор целей. 5. Умение планировать. 6. Бескомпромиссность в процессе достижения поставленных целей. 7.

Высокий уровень эмоционального интеллекта.

8. Честность и порядочность. 9. Самоуважение. 10. Умение отстаивать свою точку зрения. 11. Умение учиться всю жизнь.

217

218

Управление отделом продаж

Инструмент № 36 Наиболее распространенные ошибки менеджеров отделов продаж 1. Непонимание системы управления проектами, а также систем планирования, прогнозирования и отчетности в компании. 2. Отказ от непосредственного участия в процессе продаж после продвижения по служебной лестнице. 3. Отказ от привлечения ведущих кадров компании к участию в процессе продаж. 4. Неумение делегировать свои полномочия, запрет подчиненным делегировать свои полномочия. 5. Неумение правильно распределить свое время в процессе обучения продавцов.

Глава X Лучшие книги по продажам и маркетингу Нил Рекхэм СПИН-продажи* Один из самых известных инструментов на оперативном уровне работы менеджера по продажам. SPIN расшифровывается так: Situation, Problem, Implication, Need (ситуация, проблема, последствие, выгода). Акцент делается на соотношении цены и ценности и на переходе от неосознанных (с точки зрения клиента) проблем на осознанные, с указанием на возможные последствия. Много примеров и таблиц, опросник, который менеджер по продажам должен использовать на определенном этапе. Все сопровождается примерами реальных продаж (кейсы). Malcolm McDonald, Peter Morris Selling services & products Несомненно, интересная книжка. Всего 87 страниц, причем издана в виде комиксов. Но такая на первый взгляд легкомысленная форма не должна вас обмануть: книга весьма серьезная, и даже опытный менеджер по продажам найдет в ней полезные советы, взгляды и примеры. Не сомневаюсь в полезности других книг этих авторов: Малкольм Макдональд, Питер Моррис, «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса»; Paul Burns, Peter Morris, «Business Finance». В частности, в связи со второй книгой должен заметить, что, по моему мнению, важные для всей компании вопросы (финансы, логистика, управление проектами) не должны обсуждаться монопольно узким кругом посвященных. * В 2008 г. вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Прим. ред.

220

Управление отделом продаж

Том Хопкинс Как стать мастером продаж На обложке книги написано, что Том Хопкинс — тренер номер один по продажам в США. Книга замечательная, многое объясняет, многое систематизирует. Том Хопкинс в прошлом успешный менеджер по продажам, и все, о чем он говорит, основано в том числе и на его опыте. Практично, полезно, применимо. Bill Gallagher, Orvel R. Wilson, Jay C. Levinson Guerrilla Selling Много неординарного, интересного, нового. И если название книги настораживает — пахнет трюками и советами, как «впарить» товар клиенту, — то содержание радует. Дается и неплохая классификация клиентов по типам, и детальная разбивка цикла продаж по этапам. Эта книга, как и упомянутые выше, больше годится для «длинных» продаж проектного типа, чем для розницы или дистрибуции. Том Рейли Продажи с добавочной ценностью. Как продавать больше, выгоднее и профессиональнее Очень полезная книга. Мастерски развернута анатомия процесса продаж. Много информации о построении системы скидок, о политике ценообразования, о том, как реагировать на недовольство ценами. Подсказки вполне конкретные и применимые. Прочитав эту книгу, вы, возможно, станете иначе отвечать вашим партнерам на их возражения. Даются также подсказки по презентациям, переговорам, по определению потребностей клиента. Джеффри Гитомер Библия торговли В книге рассказывается обо всем, что важно для работы продавца: как добиться встречи, как вызвать интерес, как определить потребности и заключить сделку. Немного смущает то, что на все вопросы ответы уже найдены. Считаю книгу больше полезной для начинающих, чем для опытных продавцов, но прочитать ее стоит в любом случае. Если ищете советов, подсказок, инструментов, эта книга для вас.

Глава X. Лучшие книги по продажам и маркетингу

Chuck Laughlin, Karen Sage Samurai Selling Интересная попытка провести параллели между самураями и менеджерами по продажам. Попытка удалась. Frank Pacetta Don't Fire hem, Fire hem Up Фрэнк Пацетта возглавил мичиганский офис компании Xerox, когда тот в рейтинге офисов Xerox в США занимал третье место снизу, и довел его до третьего сверху. В книге рассказывается об организации работы офиса, о мотивации менеджеров — в частности, уставших («сгоревших на работе») ветеранов. Интересная книга, а если ваш бизнес похож на бизнес Xerox, вы просто обязаны ее прочесть. John Scevola Sales Dragon 250 страниц пословиц древней Азии, в основном Китая и Японии. Как ни странно, они так жизненно соотносятся с продажами и так актуальны, что складывается впечатление, будто их придумали вчера, а книга в целом напоминает тренинг по продажам. Читается легко, с удовольствием, а найдут ли пословицы применение, зависит от нас самих. Это не набор ответов, это пища для размышлений. Каждый читатель пропускает книгу через собственный опыт и проецирует на свой мир. Эта работа требует от читателя некоторых усилий. Книга может быть просто интересным чтением, а может быть и путеводителем. Regis McKenna Relationship Marketing Реджис Маккенна — признанный гуру маркетинга, в частности, в области информационных технологий. Когда президенты США хотят узнать, как будет развиваться рынок в ближайшем будущем, они приглашают в гости Реджиса. Наберусь смелости сделать два замечания. Первое: панацеи нет, между тем маркетинг взаимоотношений в этой книге представлен именно как панацея. И второе: роль, которую отводит продажам Реджис Маккенна, сильно занижена. Дай бог жить в окружении таких маркетологов и спокойно собирать заказы, но в действительности все получается по-другому.

221

222

Управление отделом продаж

Энтони Паринелло Продажи лицам, принимающим решения Книга полностью посвящена тому, как продавать VIP-клиентам. Как писать письма, как добиться встречи, как прорваться через секретаря или технического специалиста. Полезная, практичная книга, содержит упражнения и советы, которые вы можете применить уже завтра. Gary S. Goodman Monitoring, Measuring & Managing Customer Service Если вы думаете о внедрении CRM, если вы хотите управлять процессами в области взаимоотношений с клиентами, если в вашей компании «сервис» не пустое слово — срочно найдите эту книгу и сделайте ее обязательной для всех сотрудников. Уже в названии подчеркивается: если что-то не можешь измерять, значит, не можешь этим и управлять. Представьте себе автомобиль, в котором вы не можете измерять количество топлива и наблюдать за скоростью, оборотами и температурой двигателя, уровнем масла, тосола, зарядкой аккумулятора. Во время поездки будет много сюрпризов и неприятностей. В книге приводятся примеры, как измерять то, что мы обычно чувствуем интуитивно и о чем нам сложно говорить с коллегами и подчиненными, так как они это могут понять по-своему. David Dee he Extra Mile Тема этой книги схожа с темой предыдущей, но в ней больше внимания уделяется оперативным вопросам, чем стратегическим. В книге приведены и анкеты для менеджеров, которые предоставляют сервис клиентам, и хорошие советы, и подсказки. Полезна для компаний, в которых обслуживается много клиентов и общение с ними происходит в основном по телефону. Роберт Миллер, Стивен Хейман, Тед Тулеха Успешный менеджмент крупных сделок Классическая книга по работе с ключевыми клиентами. Читается тяжело, похожа на учебник, написанный профессором, который, не стараясь привлечь ваше внимание, просто говорит: так надо, а ты сам решай. В наше время это недостаток — хочется коротко, с таблицами, наглядно. Не советую начинать с этой книги свое изучение

Глава X. Лучшие книги по продажам и маркетингу

технологий работы с ключевыми клиентами, но обязательно рекомендую ее опытным менеджерам. Нил Рекхэм Стратегия работы с клиентами в больших продажах Взгляд на работу с ключевыми клиентами со стороны автора методики SPIN. Конечно, Нил Рекхэм возвращается к SPIN и в этой книге. Есть полезные таблицы, примеры. Одним словом, стоит прочитать, особенно начинающим: книга более системная, чем предыдущая. Noel Capon Key Account Managing and Planning Еще один взгляд на работу с ключевыми клиентами. В книге в основном вполне традиционно описываются методы такой работы, но более детально говорится о ее планировании. Michael Т. Bosworth Solution Selling Слова самые модные — все говорят о решениях, все представляются как Solution Provider (поставщик готовых решений), все осознают, что конкуренция растет и что-то надо делать по-другому. В книге Майкла Босворта скорее можно находить полезные вещи, нежели четко отслеживать определенную тактику поведения. Относительно много сказано о переговорах, приводится множество примеров в форме диалога. На мой взгляд, чуть упрощенно для серьезных продаж и, наверное, еще более упрощенно для простых. Нил Рекхэм, Джон Де Винсентис Prодажи. Новое мышление В книге приводятся примеры из жизни IBM и Microsot. Основная идея в том, что в эпоху таких требовательных, компетентных и избалованных клиентов менеджер по продажам не может просто рассказывать им о ценности продуктов и услуг компании. Он обязан сделать еще один шаг — создавать эту ценность. Из трех составляющих FAB (Features — характеристики, Advantages — преимущества, Beneits — выгода) менеджер должен сделать акцент на выгоде, причем он обязан тщательно изучить бизнес клиента, чтобы можно было увидеть выгоду четче, быстрее и лучше, чем ее увидит клиент. Идея в том,

223

224

Управление отделом продаж

что добавленная ценность является не характеристикой продукта, а чем-то, что менеджер создает. Стивен Силбигер МВА за 10 дней Для общего образования эту книгу желательно прочитать начальникам отделов продаж, а коммерческим директорам — просто необходимо. Читается легко, подкупает то, что новые темы (для некоторых из нас), да еще в такой оболочке, как МВА, описаны доступно. Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале Бизнес в стиле фанк* Уверен, что незачем рекомендовать книгу, так как все ее уже знают. Она находится в списке просто для подтверждения того, что я ее тоже высоко оцениваю. В равной степени полезна менеджерам по продажам и консультантам, да и просто людям, которые осознают, что мы живем в новом мире. Г. Х. Альтман Звездные часы лидерства Г. Х. Альтман рассказывает о таких великих людях, как Фемистокл, Александр Македонский, Ганнибал, Папа Римский Юлий II, Мария Терезия, Фридрих Великий, Нельсон и Ганди. В каждом автор отмечает те черты, благодаря которым эти деятели стали лидерами и частью истории. Кроме того, Г. Х. Альтман, обобщив эти черты, старается подсказать современному лидеру, как их использовать. Если вы менеджер, эта книга представляет для вас интерес как исторический обзор, а если лидер — может стать и настольной. Ken Blanchard, Sheldon Bowles Big Bucks! Ну и название! Деньги для людей, занимающихся продажами, иногда цель и почти всегда мера их рыночного успеха. Кен Бланшар (соавтор теории ситуационного управления, автор книг, проданных, наверное, уже десятками миллионов экземпляров, например «One Minute Manager») и Шелдон Боулз открывают четыре секрета, которым надо * В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» впервые вышла в 2007 г. Прим. ред.

Глава X. Лучшие книги по продажам и маркетингу

следовать, если вы хотите заработать большие деньги. Книга не только для продавцов — идеи, изложенные в ней, могут повлиять на поведение менеджеров по продажам и тех, кто ими руководит. Gavin Kennedy he Perfect Negotiation Четверть миллиона проданных экземпляров этой книги сами по себе уже рекомендация. На 100 страницах передан взгляд автора на теорию и практику переговоров. Подумайте, как часто вы ведете переговоры, на какие темы, что стоит на кону, и вы обязательно захотите прочитать эту и следующую книги Гэвина Кеннеди. Tim Hindle Negotiation Skills Тема та же — переговоры. Голый текст занял бы около 20 страниц, но благодаря множеству иллюстраций книга распухла до 70 страниц. Много конкретных советов, читается легко, рекомендую носить с собой в кармане и часто перечитывать, а уж перед переговорами — обязательно. Затронуты аспекты и ситуации, которые могут возникнуть на переговорах. Mark Stevens Extreme Management Исторический факт: в Гарвардской школе бизнеса начали подготовку менеджеров для особых задач еще в 1940 году. Необходимо было обучить менеджеров, как руководить промышленностью в период войны, как обеспечить производство кадрами, которые смогут укрепить тыл и быстро дать военной машине все необходимое. С тех пор в Гарварде обучают менеджеров по программе AMP (Advanced Management Program). Эта книга — об организации, о мотивации, лидерстве, стратегии, модели «7S» и т. д. Нильс Горан Оливе, Анна Сьостранд Сбалансированная система показателей Сбалансированная система показателей существует примерно с 1990 года. Считаю необходимым ознакомить с ней всех топ-менеджеров (существуют и книги, и тренинги на русском языке), так как она определяет параметры здоровья компании более правильно и комплексно,

225

226

Управление отделом продаж

чем это делается с помощью таких показателей, как прибыль, рыночная стоимость и т. д. Можно найти более капитальные труды на эту тему, но они будут интереснее консультантам, а не тем, кто занимается продажами. «Сбалансированная система показателей» поможет вам лучше понять и собственный бизнес, и бизнес ваших клиентов. Дэвид Майстер Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги* Первые 60–70 страниц — это шедевр, потом просто неплохая книга. Если ваша компания занимается услугами (или в том числе услугами), не думайте — покупайте и читайте. Хорошая книга, современная. Книги Джека Траута и соавторов (Марк Ривкин, Эл Райе и другие) Я не стал перечислять книги отдельно (в частности, «Сила простоты», «Дифференцируйся или умирай!», «Маркетинговые войны», «Большие бренды — большие проблемы»). Смело прочитайте все, что написал Джек Траут. Его небольшие книги доступны по цене. Очень интересный взгляд автора на маркетинг, позиционирование и другие проблемы, имеющие отношение к продажам.

* В 2009 г. вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Прим. ред.

Приложения

Приложение 1 Роли и функции лидера Лидер, делая свою работу, одновременно старается: 1. Выполнить задачу. 2. Создавать и укреплять команду. 3. Развивать индивидуально членов команды. Играя вышеперечисленные роли, он выполняет следующие функции: 1. Определение цели. 2. Планирование. 3. Обсуждение задачи с командой. 4. Контроль выполнения задачи. 5. Оценка процесса. 6. Мотивация команды. 7. Переоценка и реорганизация процесса. 8. Действие в качестве примера для подражания. Контрольные вопросы о том, как лидер справляется с выполнением задачи 1. Смысл. Понятно ли всем членам команды, зачем вы это затеяли? 2. Ответственность. За что вы отвечаете?

228

Управление отделом продаж

3. Цели. Согласовали ли вы цели с другими (с кем)? 4. Условия труда. Соответствуют ли они потребностям и ожиданиям команды? 5. Ресурсы. Обеспечили ли вы полномочия, деньги и материалы? 6. Конечный результат. Понимает ли четко каждый член команды, какого конечного результата он должен добиться? 7. Полномочия. Понимают ли все члены команды, какие у них полномочия и кому они подчиняются? 8. Тренинг. Существует ли несоответствие ресурсов команды с тем, что ей понадобится для выполнения задач? 9. Приоритеты. Подготовлен ли у вас временной план и расставили ли вы приоритеты среди промежуточных задач? 10. Прогресс. Регулярно ли вы проверяете и оцениваете выполнение задач? 11. Надзор. В случае вашего отсутствия кто вас заменяет? 12. Пример для подражания. Может ли ваше поведение быть основой для установки стандартов? Контрольные вопросы о том, как лидер справляется с командообразованием: 1. Командные цели. Понимает ли и разделяет ли их команда? 2. Стандарты. Понимает ли команда, какое качество выполнения работы от нее ожидается? 3. Техника безопасности. Понимает ли команда возможные последствия нарушения? 4. Размер команды. Должна ли команда быть именно такой по численности? 5. Члены команды. Как ладят между собой члены команды? Необходимо ли выделить подгруппы? 6. Командный дух. Используете ли вы возможности для создания и укрепления командного духа на работе? 7. Дисциплина. Правила не слишком жесткие? Корректно ли вы их применяете?

Приложения

8. Жалобы. Разбираетесь ли вы с ними немедленно? Занимаетесь ли вы тем, что может тревожить группу? 9. Консультации. Как вы относитесь к новым идеям и советам? 10. Совещания. Регулярность? Какова их повестка? 11. Адвокатура. Насколько вы готовы представлять интересы членов вашей команды? 12. Поддержка. Посещаете ли вы сотрудников, когда они работают вне офиса, поддерживаете ли вы их? Контрольные вопросы о том, как лидер справляется с развитием членов команды: 1. Конечные результаты. Насколько они согласованы и оцифрованы? 2. Знакомство. Знают ли члены команды друг друга? 3. Достижения. Знают ли члены команды, как их результат влияет на общий успех? 4. Ответственность. Есть ли у каждого члена команды четкое описание работы? Можете ли вы им еще что-то делегировать? 5. Полномочия. Хватает ли членам команды полномочий для эффективного выполнения задач, которые вы перед ними поставили? 6. Тренинг. Обеспечили ли вы технические и другие тренинги для членов команды? 7. Признание. Когда сотрудники добиваются успеха, получают ли они от вас признание? Когда члены команды ошибаются, насколько ваша критика адекватна? 8. Рост. Видят ли члены вашей команды возможности для личностного роста? Сделали ли вы совместно с ними планы их карьерного роста? 9. Эффективность работы и достижения. Насколько регулярно вы проводите обзорные встречи на эту тему? 10. Вознаграждение. Насколько соответствуют работа, результаты вознаграждению?

229

Управление отделом продаж

230

11. Задачи. Насколько конкретные задачи соответствуют конкретным исполнителям? Обладают ли сотрудники необходимыми для выполнения этих задач ресурсами? 12. Личность. Насколько хорошо вы узнали членов команды как личностей, а не только как сотрудников компании? Что делает каждого из них уникальным? 13. Время и внимание. Проводите ли вы достаточно времени со своими сотрудниками? 14. Жалобы. Насколько своевременно вы решаете возникшие проблемы? 15. Безопасность в социальном плане. Насколько хорошо ваши сотрудники знакомы с тем, как обстоят дела с их медицинской страховкой, пенсионным вкладом? 16. Оценки и поощрения. Существует ли практика регулярных индивидуальных встреч, с тем чтобы оценить результаты работы, возможные продвижения и вознаграждения? Как компетентные лидеры определяют цель (аналог SMART) 1. Цель должна быть четкой. 2. Цель должна быть конкретной. 3. Цель должна быть выполнимой за ограниченное время. 4. Цель должна быть реалистичной. 5. Цель должна быть вызовом в положительном смысле. 6. Цель должна подлежать оценке. Контрольные вопросы, на которые должен ответить лидер на этапе определения целей: 1. Насколько для вас и команды понятны цели на ближайшие месяцы и годы? 2. Насколько конкретная задача вписывается в более широкие рамки вашей компании? 3. Насколько конкретная задача связана с более общими задачами вашей команды? 4. Насколько ваша цель четкая?

Приложения

5. Насколько ваша задача измеряемая? 6. Насколько ваша задача ограничена по времени ее выполнения? 7. Насколько ясны критерии успешности? 8. Насколько вы обеспечили быструю и неискаженную обратную связь? Как планируют компетентные лидеры 1. Лидеры составляют план и объявляют его команде. 2. Лидеры «продают» план команде. 3. Лидеры более углубленно представляют идеи членам команды и провоцируют вопросы. 4. Лидеры представляют команде рамочный план, который можно обсуждать и менять. 5. Лидеры обсуждают суть проблемы, получают подсказки (советы) и корректируют план. 6. Лидеры определяют рамки, лимиты (dead line) и требуют от команды, чтобы она подготовила окончательный план. Контрольные вопросы, на которые должен ответить лидер на этапе планирования: 1. Использовали ли вы помощь экспертов? 2. Определили ли вы, какие ресурсы вам нужны? 3. Выяснили ли вы, какими ресурсами располагаете? 4. Ясно ли себе представляете, что ожидаете в итоге? 5. Насколько четко расписаны действия, которые приведут к выполнению плана? 6. Учли ли вы непредвиденные обстоятельства, подготовили ли альтернативный план? 7. Рассмотрели ли вы более творческие варианты решения? 8. Является ли ваш план действительно самым простым из возможных вариантов? 9. Включили ли вы в план необходимую подготовку, обучение и тренинг для всей команды или отдельных сотрудников?

231

232

Управление отделом продаж

Как компетентные лидеры обсуждают задачу с командой 1. Лидеры готовятся, выбирают подходящую форму выступления. 2. Лидеры говорят четко и ясно. Туманные фразы и умное выражение лица они оставляют политикам. 3. Лидеры максимально упрощают свои сообщения. При этом они избегают жаргонных выражений и технических подробностей. Они помнят слова А. Эйнштейна: «Все следует упрощать до тех пор, пока это возможно, но не более того». 4. Лидеры выступают в живой манере, с энтузиазмом, юмором и уверенностью. 5. Лидеры не переигрывают, они остаются самими собой. Как компетентные лидеры подходят к вопросу контроля В самом факте контроля есть парадокс. С одной стороны, все, что «извне», воспринимается членами команды как ограничение свободы. С другой стороны, настоящий лидер в современном бизнесе может работать только среди свободных людей. Контроль больше связан с менеджерами, чем с лидерами, но без контроля лидер не может обеспечить эффективное выполнение задач. Контрольные вопросы, на которые должен ответить лидер на этапе контроля: 1. Соблюдаете ли вы баланс между строгим контролем (лишним контролем) и отсутствием контроля? 2. Можете ли вы контролировать процесс, учитывая всю его комплексность и все его составные части? 3. Обеспечена ли команда всеми необходимыми ресурсами? 4. Когда вы проводите контрольные встречи, соблюдаете ли повестку дня и ограничения по времени? 5. Имеются ли у вас для контроля необходимые ресурсы, системы и бюджет? 6. Обеспечили ли вы участие ваших клиентов в контроле и оценке происходящих процессов?

Приложения

Как компетентные лидеры подходят к вопросу оценки процесса Оценка — это не просто оцифровка фактических результатов, а более широкий взгляд на происходящее. Это отправной пункт для внесения корректив. Оценка должна охватить следующие аспекты: 1. Насколько всем участникам процесса понятны командные и индивидуальные цели и задачи? 2. Насколько индивидуальные усилия согласованы и направлены на выполнение общей цели? 3. Насколько адекватно и рационально используются ресурсы команды? 4. Насколько открытая атмосфера в команде? Обеспечивает ли она нормальные коммуникационные процессы? 5. Насколько команда способна адекватно реагировать на сбои и исправлять ошибки? 6. Насколько команда слаженно и эффективно работает в кризисный период? Ответив на эти (и не только) вопросы, лидер получает картину, отталкиваясь от которой предпринимает следующие шаги. Оценивать следует в том числе и команду, добивающуюся хороших результатов, так как оценка представляет собой не разбор полетов, а регулярную работу. Как компетентные лидеры создают мотивацию команды в целом и отдельных сотрудников Не принижая заслуг известных специалистов в данной области и понимая суть работ А. Маслоу, Ф. Герцберга и других, приведем свободную интерпретацию ключевых принципов мотивации: 1. Лидер сам должен быть мотивирован. Нельзя зажечь других, если у самого нет энтузиазма и готовности действовать. 2. Лидер находит сотрудников, которые хотят работать, быть членами команды. Когда занимаешься садоводством, важны не только умения, но и качество семян.

233

234

Управление отделом продаж

3. Лидеры ставят выполнимые, но немного опережающие цели. Если команда хронически терпит поражения, будет тяжело создать у нее мотивацию. 4. Лидеры помнят, что успех вдохновляет. Поэтому они, регулярно докладывая команде об успехах, создают положительную обратную связь. 5. Лидеры вознаграждают справедливо и выборочно, иначе смысл вознаграждения теряется. 6. Лидеры готовы похвалить членов команды за их достижения. Функции и зоны ответственности лидера на стратегическом уровне Лидер может руководить группой (от 5 до 50 человек), департаментом (десятки и сотни подчиненных), а также большими компаниями и корпорациями. На самом высоком уровне лидер выполняет семь функций, в его ведении находится семь зон ответственности (з.о.): Функция 1: определяет направление для организации в целом. Зона ответственности 1: видение и смысл существования организации. Функция 2: определяет правильную стратегию и политику. Зона ответственности 2: стратегическое планирование. Функция 3: отвечает за общий результат организации. Зона ответственности 3: оперативное управление и администрирование. Функция 4: отвечает за баланс всех частей организации. Зона ответственности 4: соответствие организации внешним условиям. Функция 5: поддерживает и поднимает дух организации. Зона ответственности 5: обеспечение высокого уровня энергии, морали и уверенности.

Приложения

Функция 6: интегрирует организацию в окружающий мир. Зона ответственности 6: создание альянсов, поиск партнеров, работа с политическим и социальным окружением. Функция 7: отбирает существующих и развивает новых лидеров в организации. Зона ответственности 7: создание культуры обучения и личный пример.

Приложение 2 Русский вопрос в американском контексте (четыре ответа на вопрос «Что делать в кризис?») Вопрос «Что делать?» — исконно русский. Я бы даже сказал: если вы часто задаете себе этот вопрос, значит, вы русский, невзирая на такие мелочи, как национальность, место рождения, родной язык. Русским можно не родиться, русским можно стать. Но дело это не из легких. Во время мирового финансового кризиса, который, как известно, зародился в США, произошла глобальная русификация: помимо русских еще пара миллиардов людей задают себе и окружающим тот же пресловутый вопрос. Трибуна свободна, интерес вызовет любой выступающий, если попытается рассказать, что же делать. У меня есть четыре ответа. Ответ 1: не делать ничего (стратегия большинства) Плюсы: вариант знакомый, мы это проходили. Оставляет простор для спекуляций и бесплодных размышлений о том, везучий вы или нет, любит ли вас Бог и т. д. Не требует особых усилий. Во многих отношениях приятный, не вызывающий стресса. Кроме того, выбрав этот вариант, вы окажетесь в подавляющем большинстве. Bolsheviki forever. Если вспомнить историю, то у этого варианта найдется и многообещающее продолжение: потом можно отобрать у других то, что они, очевидно, несправедливо заработали, выбрав другой подход.

235

Управление отделом продаж

236

Минусы: как правило, за такую работу (не делать ничего) платят мало, но конкуренция очень высокая. Выбрав такой вариант, вы уподобитесь бревну, которое несет течением. И если вы застрянете или вас затянет в водоворот, то никак не сможете повлиять на свою судьбу. Выбирая этот вариант, вы заявляете, что верите во что и в кого угодно, только не в себя. Ответ 2: перейти в режим ожидания (стратегия белого медведя) Плюсы: не надо прилагать много усилий. Если хватает запасов жира, можно поспать. Кроме того, наверняка представится возможность посмеяться над теми, кто что-то делает неудачно. И наоборот, если что-то получается у других, можно это скопировать. Минусы: для этого варианта в отличие от первого необходимо иметь запасы. Как быстро запасы будут таять, зависит от инфляции, девальвации, от действий наших добрых и умных заокеанских партнеров. Если долго спать, можно потерять и квалификацию, и вкус к жизни. Мы не должны выживать, мы должны жить. И верить: все, что нам приготовил Бог, предназначено именно для нас. Ответ 3: сосредоточиться и подумать, как из всего извлечь выгоду (стратегия игрока в казино) Плюсы: можно получить значительную выгоду намного быстрее и дешевле, чем в обычных условиях. Этот подход гарантирует высокий уровень активности и адреналина. Для тех, кто азартен и нетерпелив, вариант «пан или пропал» предпочтительный. Минусы: без хорошей подготовки риск огромный. Если у игрока невысокие моральные принципы, то он легко превращается в военного профитера* и наживает врагов на всю жизнь. Среди разных вариантов (недвижимость, акции, золото, игра на валютных курсах) нелегко найти оптимальный. Все быстро меняется, зачастую порог входа слишком высокий. Помимо денег может понадобиться также инсайдерская информация, лоббирование и т. д. * В разговорной сербской речи слово «профитер» обозначает быстро разбогатевшего неправедным путем человека. Прим. ред.

Приложения

Ответ 4: уменьшить затраты и вкладывать в себя (стратегия ВоЛНа: вера, любовь, надежда) Плюсы: сохраняются тонус и оптимизм. Вы делаете то, что важно, готовите себя к жизни после кризиса. Post nubile Phoebus*. Осуществляете беспроигрышную инвестицию. Если вы выберете этот вариант, будете не выживать во время кризиса, а жить полноценной жизнью. Суть этого варианта поведения можно выразить пословицей «на Бога надейся, а сам не плошай». Нет игрока более талантливого и всемогущего, чем Бог. Все, что от вас требуется, — дать ему шанс. Он его обязательно использует. Постарайтесь сделать свою часть работы, и увидите, как мастерски играет Бог. Шанс предоставляется и во время, и после кризиса, но чтобы использовать его, надо быть достойным, подготовленным, надо заслужить счастье. Когда все хорошо — не зазнавайтесь, когда все плохо — не унывайте. Минусы: пожалуй, нет.

Приложение 3 Менеджер во время кризиса Кто такой менеджер? Я вспоминаю 1990-е годы. Нас тогда записали в разного рода менеджеров. А в одной книге по продажам говорилось примерно следующее: исследования показали, что покупатели — это люди, и они любят покупать у других людей, а именно у тех, кому они доверяют и кто им нравится. Менеджеры тоже люди. Они остаются людьми и на рабочем месте, и уходя со службы. И так же как остальные, они чувствуют последствия кризиса дома и на улице, во время отдыха, когда совершают покупки или встречаются со знакомыми и родственниками. Главное, что может сделать менеджер вне работы, — это подкачать колесо жизни. Качество нашей жизни определяет энное количество сегментов, которые образуют разделенное спицами колесо. В последнем рисунке, который я видел, было восемь сегментов, причем только два из них были связаны с работой (деньги и карьера), а шесть * «После туч — Феб» (лат.), то есть солнце. Фраза принадлежит одному из героев А.-Р. Лесажа (1668–1747), французского сатирика и романиста. Прим. ред.

237

238

Управление отделом продаж

(в том числе и здоровье, и семья, и духовность, и культура) — вовсе нет. В спокойные времена занятость на работе служит предлогом, прикрываясь которым мы не занимаемся собой как личностью. Во времена кризисов предлог другой — стресс. До уроков английского ли нам, до МВА ли и прочих мелочей? Но во время кризиса для менеджера открываются немалые возможности и на работе: 1. Дайте шанс судьбе. Бывает, вы соглашаетесь на ту или иную работу, потому что нет других вариантов, а она оказывается вашей лучшей работой. Каждый раз, устраиваясь в новую компанию, хотя бы допускайте возможность, что эта работа ниспослана вам сверху. Когда вы находитесь в безопасности, когда в вашей жизни все спокойно, вы можете пройти мимо удачи, сжимая дохлую синицу в руке. 2. Если вам был нужен толчок, чтобы начать меняться, теперь вы его получили. Когда нельзя ничего не менять, все становятся специалистами по Change Management. 3. Если раньше вы поверхностно относились к BSC, SWOT, дифференцированию, позиционированию и прочему, теперь вы будете воспринимать это по-другому. Вы находитесь в положении больного, изучающего аннотацию к лекарству. 4. Слова «любить клиента» наполняются другим смыслом. Прямым. И это тоже хорошо. 5. Почему мы любим всякого рода тесты и анкеты? Потому, что любим себя и всегда рады узнать о себе что-то новое. Во время кризиса вы получаете тест, самый настоящий, а также оценку за него. Существует много типологий людей. Со времен Древней Греции сохранилось деление на четыре типа: флегматик, сангвиник, холерик и меланхолик. Автор книги о роли эмоционального интеллекта «Тренинг эффективных продаж» Э. Митч также разделил людей на четыре группы: TEAM = Togetherness (душечка), Enterpriser (предприниматель), Analyzer (аналитик) и Motivator (мотор, мотивирующий). По словам Э. Митча, когда все в порядке, мы демонстрируем свой доминирующий тип, а во время кризиса проявляется прежде всего наш второстепенный тип.

Приложения

Оказывается, в кризис мы можем познакомиться с самими собой. Не опоздайте на встречу! 6. Если мы не понимаем, на что способны, это плохо: так недолго упустить все предоставленные нам судьбой возможности. Многие из нас именно в кризис получат первый или очередной шанс понять, на что мы способны на самом деле. 7. Хватит всех называть партнерами, болтать о стратегических альянсах. В кризис станет понятно, кто есть кто. Именно в это время мы определяем, с кем и как будем работать после кризиса. В кризис проявляются и мужество, и человечность. Как сказал сербский поэт, мужество — это когда ты готов защитить себя от других, а человечность — это когда ты готов защитить других от себя. 8. Трудности и кризисы выявляют меру нашей веры в себя, Бога и людей. А вера, любовь и надежда — это ВоЛНа, на которой мы не почувствуем кризис. 9. Руководящим менеджерам, кроме прочего, судьба бросает еще один вызов. Быть лидером команды, которая выигрывает (либо вообще не соревнуется), легко. Быть лидером (играющим тренером) команды, которая сталкивается с большими проблемами, очень тяжело, но, похоже, только так растут и тренеры, и команды. 10. Во многих фирмах волнуются из-за того, что во время кризиса есть риск скатиться на несколько позиций вниз. Но нельзя забывать, что отсутствие изменений радует только явных лидеров и сильных нишевых игроков, а все остальные должны быть благодарны нестабильности за возможность проявить себя, прорваться наверх. К предкризисному замечанию о том, что жизнь дорогая, надо многое добавить. Жизнь — это странная комбинация товаров и услуг: она дорогая, тяжелая, проблемная, неоднозначная, непредсказуемая. Кроме того, продается без гарантии, часто ломается, но миллиарды людей ежедневно выбирают ее. Такой проблемный товар — и такой постоянный спрос! Я люблю жизнь как женщину — страстно, безоглядно, даже если моя любовь безответная. Меня радует само чувство любви, а когда оно обоюдное, его можно сравнить с десертом: сладко, но можно обойтись и без него.

239

Благодарности

Прежде всего хочу поблагодарить всех своих бизнес-партнеров. Спасибо за доверие, поддержку и совместную работу. Без вас эта книга не была бы написана. Хочу поблагодарить своего брата Звонко за то, что помог мне стать трудоголиком и многому меня научил. Именно у него я перенял правила: «Если что-то тебе самому не нравится, не предлагай это клиентам»; «Забудь о словах “сойдет”, “пойдет”, “компромисс”, работай так, чтобы потом тебе самому не было стыдно за свою работу». Каким прекрасным стал бы мир, если бы все руководствовались ими! Радмило М. Лукич

Инструменты

Инструмент № 1. Структура письма дилеру (ключевому клиенту) . . . . . 19 Инструмент № 2. Анкета для аудита модели продаж в компании . . . . . . 20 Инструмент № 3. Цикл адаптации нового продукта к рынку как основа для построения стратегии продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Инструмент № 4. Форма прогноза продаж, которую индивидуально заполняет каждый менеджер. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Инструмент № 5. Расширенный прогноз продаж по продавцам или департаментам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Инструмент № 6. Консолидированный отчет — прогноз продаж по департаментам или продавцам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Инструмент № 7. Пример привязки вероятности заключения сделки к конкретным обстоятельствам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Инструмент № 8. Этапы, на которых находится клиент в цикле принятия решения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Инструмент №9. Стратегия входа к ключевому клиенту через цепочку людей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Инструмент № 10. Стратегия входа к ключевому клиенту . . . . . . . . . . . . . 86 Инструмент № 11. Как влиять на процесс принятия решения на различных этапах сделки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Инструмент № 12. Реакция клиента на поведение менеджера по работе с ключевыми клиентами, % от числа опрошенных . . . . . . . . . . 87 Инструмент № 13. Определение ГПР (группы принятия решений) . . . . 88 Инструмент № 14. Типовая форма отчета о встрече . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Инструмент № 15. Мини-досье на стратегического (ключевого) клиента (типовая форма) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

242

Управление отделом продаж

Инструмент № 16. Мини-досье на стратегического клиента (вариант 2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Инструмент № 17. Письмо потенциальному клиенту . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Инструмент № 18. Риск при закупке и способы его уменьшить . . . . . . . 100 Инструмент № 19. Схема эффективной работы с претензиями . . . . . . . 102 Инструмент № 20. Схема акселератора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Инструмент № 21. Бонусы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Инструмент № 22. Командные проценты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Инструмент № 23. Бизнес-цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Инструмент № 24. Должностная инструкция менеджера по продажам (типовая форма и структура) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Инструмент № 25. Применение мотивации по Р. Ликерту в управлении отделом продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Инструмент № 26. Смена парадигмы и переоценка ценностей сотрудников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Инструмент №27. Шкала факторов мотивации Фредерика Герцберга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Инструмент № 28. Анкета для анализа командных результатов . . . . . . 181 Инструмент № 29. Типы замечаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Инструмент № 30. Навыки, которые помогают слушать других . . . . . . 188 Инструмент № 31. Менеджер по продажам: образец должностной инструкции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Инструмент № 32. Ценности компании как инструмент управления. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 Инструмент № 33. Шесть законов успешного лидерства по Дж. Уэлчу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Инструмент № 34. Инструменты управления изменениями: модель «7S» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 Инструмент № 35. Критические факторы успеха в карьере менеджера. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Инструмент № 36. Наиболее распространенные ошибки менеджеров отделов продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Максимально полезные книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»

Об издательстве Как все начиналось Мы стартовали в июне 2005 года с двумя книгами. Первой стала «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, второй — «Маркетинг на 100%: ремикс». «Доброжелатели» сразу же завертели пальцами у виска: зачем вы выходите на этот рынок? Вам же придется бороться с большими и сильными конкурентами! Отвечаем. Мы создали издательство, чтобы перестать переживать по поводу того, что отличные книги по бизнесу не попадают к российским читателям (или попадают, но не ко всем и зачастую в недостойном виде). Весь наш опыт общения с другими издательствами привел нас к мысли о том, что эти книги будет проще выпустить самим. И с самого начала мы решили, что это будет самое необычное издательство деловой литературы — начиная с названия (мы дали ему наши три фамилии и готовы отвечать за все, что мы делаем) и заканчивая самими книгами.

Как мы работаем — Мы издаем только те книги, которые считаем самыми полезными и самыми лучшими в своей области. — Мы тщательно отбираем книги, тщательно их переводим, редактируем, публикуем и активно продвигаем (подробнее о том, как это делается, вы можете прочитать на сайте нашего издательства mann-ivanov-ferber. ru в разделе «Как мы издаем книги»). — Дизайн для наших первых книг мы заказывали у Артемия Лебедева. Это дорого, но красиво и очень профессионально. Сейчас мы делаем обложки с другими дизайнерами — но планка, поднятая Лебедевым, как нам кажется, не опускается. Мы знаем: наши книги делают вашу карьеру быстрее, а бизнес — лучше. Для этого мы и работаем. С уважением, Игорь Манн, Михаил Иванов, Михаил Фербер

Предложите нам книгу! Когда я не умел читать на английском бегло, я часто думал: «Как много я пропускаю! Какое количество книг выходит на английском языке и как ничтожно мало издается на русском!» Потом я научился читать на английском, но проблемы мои не закончились. Я не умел читать на немецком, японском, китайском, итальянском, французском языках... И мимо меня проходило (и проходит) огромное количество хороших деловых книг, изданных на этих и других языках. И точно так же они проходят мимо вас — я не думаю, что среди нас много полиглотов. Потом вышла моя книга «Маркетинг на 100%», где в одном из приложений были опубликованы рецензии на более чем 60 лучших, на мой взгляд, книг из тех 300, которые я прочитал на английском. Издательства деловой литературы начали издавать их одну за другой — и ни слова благодарности, ни устно, ни письменно. Теперь я сам немного издатель. Поэтому хочу обратиться к таким же активным читателям, как я. Предложите нам хорошую книгу для издания или переиздания!

Мы вам твердо обещаем три вещи — Во-первых, если книга стоящая — деловая и максимально полезная, то мы обязательно издадим или переиздадим ее (если права на нее свободны). — Во-вторых, мы обязательно укажем — КРУПНЫМИ БУКВАМИ, — кем она была рекомендована. Читатели должны знать, кому они обязаны тем, что у них в руках отличная книга. — В-третьих, мы подарим вам 10 экземпляров этой книги, и один будет с нашими словами благодарности. И если вы хотите проверить твердость наших обещаний, то заполните, пожалуйста, специальную форму на нашем сайте mann-ivanov-ferber.ru.

Мы ждем! Игорь Манн

Где купить наши книги

Из первых рук, то есть в издательстве На нашем сайте mann-ivanov-ferber.ru вы всегда можете заказать книги по ценам издательства. Доставку книг осуществляет наш партнер — книжный бутик Bofo! (bofobooks.ru). Специальное предложение для компаний

Если вы хотите купить сразу более 20 книг, например, для своих сотрудников или в подарок партнерам, мы готовы обсудить с вами специальные условия работы. Для этого обращайтесь к нашему менеджеру по корпоративным продажам: (495) 792-43-72, [email protected] В городах России В перечисленных ниже торговых точках вы всегда найдете большинство наших книг, но во избежание разочарований, пожалуйста, уточняйте наличие желаемого издания по телефонам или на сайтах магазинов. Москва — — — — — —

Москва, ул. Тверская, 8; (495) 629-64-83, moscowbooks.ru Библио-Глобус, ул. Мясницкая, 6/3, стр. 1; (495) 781-19-00, biblio-globus.ru Московский дом книги, ул. Новый Арбат, 8; (495) 789-35-91, mdk-arbat.ru Молодая гвардия, ул. Большая Полянка, 28; (495) 780-33-70, bookmg.ru Дом книги «Медведково», Заревый пр-д, 12; (495) 476-16-90, bearbooks.ru сеть магазинов Новый книжный. Адрес центрального магазина: Сухаревская М. пл., 12 (ТЦ «Садовая Галерея»); www.nk1.ru — сеть магазинов Читай-город. Адрес центрального магазина: Ордынка Б., 21, стр. 1; www.chitai-gorod.ru Единая справочная обеих сетей: 8-800-444-8-444 (звонок по России бесплатный).

Санкт-Петербург — сеть магазинов Буквоед. Адрес центрального магазина: Лиговский пр-т, 10 (в здании гостиницы «Октябрьская»); (812) 601-0-601, bookvoed.ru — Санкт-Петербургский дом книги, Невский пр-т, 28 (дом Зингера); (812) 448-23-55, spbdk.ru — дом книги на Невском, Невский пр-т, 62; (812) 318-65-46 — магазин Студии Лебедева, Невский пр-т, 48 Новосибирск — Сибирский Дом книги, Красный пр-т, 153; (383) 226-62-39 — Экор-книга, ул. Советская, 13; (383) 223-35-20, ecor-kniga.ru

Где купить наши книги Нижний Новгород — Дом книги, ул. Советская, 14; (8312) 46-22-92 — Деловая книга, ул. Ковалихинская, 33; (8312) 19-84-76 — сеть магазинов Бизнес-книга. Адрес центрального магазина: ул. Большая Покровская, 63; (8312) 33-02-91, home.mts-nn.ru — сеть магазинов Дирижабль, ул. Большая Покровская, 46; (8312) 34-03-05 Самара — сеть магазинов Чакона. Адрес центрального магазина: Московское ш., 15 (ТК «Фрегат»), 3-й этаж; (846) 331-22-33, chaconne.ru — сеть магазинов Метида. Адрес центрального магазина: Московское ш., 15б (ТЦ «Русь на Волге»), 4-й этаж; (846) 267-3-444, metida.ru Сыктывкар — Сила ума, ул. Первомайская, 62 (комплекс «Торговый двор»), 6-й этаж, блок Б; (8212) 39-12-66, 29-14-06, sila-uma.ru

На Украине Интернет-магазины — Книжный бутик OlmaxBooks, olmaxbooks.com.ua — Магазин деловой литературы, kniga.biz.ua Киев — книжный рынок «Петровка», ряд Т, место 17Т, ст. м. «Петровка» — Книжный дом «Орфей», Московский пр-т, 6 — магазин Студии Лебедева, бизнес-центр «Леонардо», ул. Богдана Хмельницкого, 17/52, литер «А» Днепропетровск — Бизнес-книга, ул. Серова, 4; (+38 056) 370-30-43, business-kniga.com.ua

В Белоруссии — интернет-магазин Оz.by Минск — книготорговая компания Делсар, ул. Академическая, 28-111; (+375 17) 284-16-55, [email protected]

В Казахстане Алма-Ата — сеть магазинов Экономик’c. Адрес центрального магазина: ул. Наурызбай батыра, 7а; (3272) 33-20-67, economix.kz

В других странах Доставку по всему миру осуществляет интернет-магазин Ozon.ru

Книготорговым организациям Если вы оптовый покупатель, обратитесь, пожалуйста, к нашему партнеру — Торговому дому «Эксмо», который осуществляет поставки во все книготорговые организации. Телефон: (495) 411-50-74, email: [email protected]

247

Наши электронные книги Теперь легально! Жизнь изменилась. Многим теперь удобнее не носить с собой бумажную книгу, а загружать целые электронные библиотеки в телефон, КПК или ноутбук и читать по мере надобности то одно, то другое. Нам нравится этот новый мир, и многие наши книги вы можете купить в электронной форме. Помимо того что они невесомы, они еще и значительно дешевле бумажных: на сегодняшний день их цена составляет всего лишь от 39 до 159 рублей! Мы продаем наши книги через Литрес (litres.ru), ozon.ru, www.imobilco.ru и другие магазины. Некоторые наши аудиокниги можно также приобрести на портале Soundkey.ru. Актуальный список наших книг, доступных в электронном виде, вы всегда найдете на mann-ivanov-ferber.ru/ebooks. Теперь ваша обширная деловая библиотека всегда будет с вами. Если вы хотите купить цифровую библиотеку для своей компании, то свяжитесь с Михаилом Ивановым: [email protected]

Мы в Facebook! Присоединяйтесь к нам в Facebook! Все самое интересное из первых рук: http://www.facebook.com/mifbooks

Для новых идей

Для новых идей

Для новых идей

Для новых идей

Для новых идей

Для новых идей

Радмило М. Лукич

Управление продажами Ответственный редактор Дарья Денисова Редактор Наталья Пояркова Дизайн Сергей Хозин Макет и верстка Екатерина Матусовская Корректоры Юлия Никитенко, Юлиана Староверова

Подписано в печать 29.08.10. Формат 70×100 1/16. Гарнитура Миньон. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 20,8. Тираж 2000 экз. Заказ ООО «Манн, Иванов и Фербер» www.mann-ivanov-ferber.ru [email protected]

Отпечатано в ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати», 432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14