Поведение потребителей 5-98118-174-5
Учебник подготовлен в соответствии с требованиями образовательного стандарта дисциплины. Представлены современные концеп
203 77 5MB
Russian Pages 528 [530] Year 2006
File loading please wait...
Citation preview
HOMO FABER
«
: PRESSI ( HERSON )
»
.
2006
339.138+366.1 65.290-2+88.5 49 :
.
.
.
,
,
.
. ,
.
);
.
)
,
. .
49
:
.—
2006. - 525 . ISBN 5-98118-174-5 ( CIP
.:
,
.).
. . , ,
.
,
,
,
,
, ,
. , . , ». . 339.138+366.1 65.290-2+88.5 .
«Despegue» (1968 .)
ISBN 5-98118-174-5
: PRESSI ( HERSON )
. ., 2006 », 2006
I. 1. 2.
............
17 19
................ , .....................
33
II. 57 3.
: . ............... . .............. ........... . ................
4. 5. 6. III. 7. 8. 9. 10. 11. IV. 12. 13. 14. 15. 16. 17. V. 18. 19.
59 120 161 193 . .......
...................... ,
..... ,
............. , ..................... . .................
297 319 .........
................ ........... .... .............. ....................... ................ :
, ..................... ................ . ........................... ........................
207 209 237 267
........... ......
339 341 351 360 375 388 402 415 417 443 465 502 512 512
.............................
14 I
1. 1.1. 1.2.
2.
.. .............. : , , » ....................... . ................... ............... .................. — ...................... (B2C) ........................ ,
2.1.
.....
19 19
« 20 22 23 26 28 31 32
(B2B)
33 33 33 36
.................... . ............. ............... ; CRM, call. ..................... CRM - CMR .....................
2.2.
. ...... ....... ....... ........................
38 48 51 51 53 56
II
3. 3.1.
: ...................... ;
. ... ,
: PRESSI ( HERSON )
.......... ............
59 60 61 65
7 68 69 69 71 74 76 78 83 86 87 90 94 97
................. 3.2.
......... ............ . .......... . .......
3.3.
. .................... ............... .... .......... . .............. . .......... ........... ............
3.4. , , , 3.5. ....................... .......................... ...................... . ......................... . ....................... ........................... ........................ .......................... 3.6.
. . ................ . ........................ 4.
. ................ .............. ................
4.1. 4.2. .................. 4.3. 4.4. ,
4.5.
............. .................. ................. ................. , .............. (14%). ................ (70%). ................ (16%). ................ ................ ............. . ............. .......... 154
99 102 105 107 109 110 111 112 113 115 119 120 120 123 123 124 127 129 133 133 138 141 144 145 146 149
8 4.6. 4.7.
. . . . . .
154
;
5. 5.1. 5.2.
5.3.
5.4.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , , . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . « ». . . . . . . . . . . . . . « ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . — . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.
6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ; . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
156 156 157 158 159 161 161 163 163 164 164 165 165 165 168 169 170 172 173 173 176 179 184 184 185 188 190 193 193 194 199 202 205
III 7. 7.1.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
: PRESSI ( HERSON )
209 209
9 7.2. 7.3.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... ................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............. ............... ................
7.4.
7.5. 7.6..
8. 8.1. 8.2.
8.3.
8.4.
8.5. 9. 9.1. 9.2.
212 215 216 219 . . . . . . . . . 220 . . . . . . . . . 221 223 224 224 ........ 226 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 . . . . . . . . . . . . . 228 .................... 228 . ..................... 229 .................... 230 . ............. 231 . ................ 232 .............. 233 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 , . . . . . . 237 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 . . . . . . . . . . . . . . . . 238 : , ................... 240 : , , ................ 247 . . . . . . . . . . . . . . 248 ...................... 250 .... .................... 254 .................. 255 ................. 257 . ...................... 258 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 ...................... 258 ................... 259 . ................... 261 . . . . . . . . . . . . . 263 ........................ 265 ,
. . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . McClelland
267 267 271 271
10 Maslow . . . . . . . . . . . . . . . McGuire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.3.
9.4.
9.5.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VALS VALS 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . LOV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.4.
11. 11.1.
11.2. 11.3.
277 281 283 283 284 285 288 290 292 293 294 295
, ......................
10.1. 10.2. 10.3.
272 273 277
................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . .
: PRESSI ( HERSON )
. . . .
297 297 301 303 303 304 308 309 312 312 314 316 317
319 . . . . . . . 319 . . . . . . . . 320 . . . . . . . . 322 . . . . . . . 323 . . . . . . . . 323 . . . . . . . . . . . . 325 . . . . . . . . . . . . . 327 . . . . . . . . . . . . 331 . . . . . . . . . . . . . 332 . . . . . . . . . . . . 332 . . . .
11 11.4.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
334 334 335 336 337
IV 12. 12.1.
12.2.
13. 13.1. 13.2. 13.3.
.................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................. . .................. .................. .............. ................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............... .............. .............. . .................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. 14.1. 14.2.
.... ............... ........ ........ .............. ........
14.3.
................... ............... ................ .................. ............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
341 341 342 343 344 345 345 346 346 347 347 349 351 351 351 354 355 356 357 358 358 360 360 361 362 364 364 367 367 369 370 371 373
12 15.
............... . ...'.........
15.1. 15.2. 15.3.
375 375 376 378 379 382 384 386
. .................... ...................... ........... . ............ ..........
15.4. ........................
16.
........................
16.1. 16.2.
. ........... ............ .. .......
16.3.
............. ........................ 17.
17.1. 17.2. 17.3. 17.4.
................. .................
388 388 390 391 395 397 400 402 402 403 406 408 408 409
........................ ......................... ....................... ............ . ............... , ........................ . ........................
411 413 V :
18. 18.1.
(B2B)
18.2. 18.3. 18.4. 18.5. 18.6.
............. ............... ............ ................ ....... ..... .....
; .............. . ........................
19. 19.1.
,
..
,
.... ............
: PRESSI ( HERSON )
417 417 418 420 422 426 427 436 440 441 443 443 443
13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.2.
............. ......................
446 449 452 456 461
. » » — 080111 ...... B.
.....465 478
. ........... 1. Microsoft (2002 .) ................ 2. «
»:
(2002 .)
.
478 482
« » ...............
D.
« «
» ...........
. ...................... . ..................
489 » 499 502 512 517
,
-
.
, ,
,
,
, —
.
,
— ,
. , ,
,
.
— ,
. — ,
, .
— .
,
—
,
. »,
Consumer Behavior —
, . MBA (Master of Business Administration) (Bachelor of Business Administration) , .
.
40
« .
»
1968 . . .
«
» .
: PRESSI ( HERSON )
-
15
«
»,
. — —
,
,
— ,
,— ,
,
, -
, .
,
.
,
. -
: ,
, .
, , .
,
,
,
,
,
. , ,
,
. , ,
,
,
,
, , -
,
,
.
, , ,
,
, -
.
16
, , , ,
. , ,
: PRESSI ( HERSON )
— .
I
I 1. 1.1. 1.2. 2.
: ,
2.1. 2.2.
: PRESSI ( HERSON )
I. 1.
,
,
—
,
,
,
, ,
.
,
,
,
,
, — ,
)
. ,
,
. 1.1.
:
(
) — ,
—
. 1960-e . Engel David Kollat, Roger Blackwell, . .
,
XIX
XX
.
[Mowen, 1995, p. 4]. .
—
1950-
.
, ,
1950-
.
. , —
, «
-
20
I.
», »
. . , ,
, ,
.
,
, ),
(
),
. , — ,
(Wharton School),
, (Kellogg School of Management).
,
,
— Journal of Consumer Behavior ), Journal of Consumer Research ), Journal of Consumer Marketing ). 8—12 , . — — Del Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney, John Mowen, Henry Assael, Paul Peter, Jerry Olson, Harold Berkman, Christopher Gilson, Michael Solomon, Frank Kardes, Paul Albanese. ,
, »
,
(consumption) —
,
-
. ,
,
(consumer) — , , ( ) (consumer behavior) — , , , ,
. -
, , ,
: PRESSI ( HERSON )
.
. -
1.1.
:
21
D. Hawkins, R. Best,
(
. Coney, ,
. 1.1), [Hawkins et al., 1995,
p. 2]. ,
, (
: ,
)
(
.
) ,
(
)
, ; .
, ,
,
,
.
,
,
.
,
,
, ; . ,
. 1.1.
22
1.
), .
,
,
,
,
. ,
-
,
:
, ,
, ,
. ( ,
(
),
.
:
, ,
). , ;
,
,
,
.
, :
,
,
,
,
,
, . . ,
. , ,
.
, . , ,
, ,
.
-
, . 1.2.
,
, .
. 50 .
: PRESSI ( HERSON )
1.2.
23
. 15—20 1900-
.
,
, .
. [1984,
1989 ., . 34] : (1900—1930 .), .), (
(1930—1955 1955
.). , . Kotler
.
Armstrong G. [2001,
p. 16—22]. : (product), (marketing), L., Kurtz
(production), (selling), (societal marketing). , marketing
D.
, [2001,
relationship p.
13].
,
, (
. 2.1).
. , concept, product orientation),
(production , . .
, , .
,
-
, . (product concept,
,
,
product theori),
, . , ,
,
,
,
XX . -
, . .
24
1.
( ), .
,
,
-
, , ,
,
.
1.1.
, XX-XXI 1900-1930
, XX—XXI .
.
) 1.
.
)—
1930-1955
.
2.
(
)
—
,
, .
,
.
-
, ,
3. —
(
,
, — ; ).
4.
(
.) — —
1950,
.
1955 .
, 5. 1960-
,
,
— ,
.
.)
(
4P +
.
:
—
,
— —
,
(
),
, — 6. 1990—
( .) (
: PRESSI ( HERSON )
)
1.2.
25
(selling concept), (selling orientation), , ,
. . ,
—
,
,
. . . ,
, .
, . ,
.
, .
— concept)
(marketing
, ,
.
, ,
. . . , .
, ,
,
, concept)
(
. (societal marketing ,
,
,
) . , , -
,
— ,
26
I,
. ,
, . [Mowen, 1995, p. 51]. (relationship marketing) (
,
) . . , , , . , . ,
-
.
(marketing) — (
.
market,
)
. ,
. .
— Marketing Association, www.marketingPower.com): — , , , . . . — [Kotler P., Armstrong G., 2001, p. 7].
: PRESSI ( HERSON )
(American
, , : ,
-
1.2.
27
: ,
—
, ,
,
,
. (
,
) » (
. to market). ,
(
(marketer) —
. , ,
,
.
-
,
—
. . e (p ice), ) (place),
,
(product),
( (promotion) ). (marketing .
P —
mix),
, .
. —
1950-
. .
: ,
,
.
—
. : — ; ; : ,
, .
,
28
1.
,
. , . —
XXI . ,
,
-
. — . 1.2.) —
. , .
-
, ,
—
-
. ,
.
,
. ,
,
, ( . 1.3) [Pride et , . , (frontline employees, . , »
al., 1995, p. 712].
, . « )
-
. 1.2.
.
—
: PRESSI ( HERSON )
1.2.
29
-
. 1.3.
(frontline managers).
. ,
.
. .
,
, .
— . . ,
,
, ), Nordstrom (
— SAS
), Tesco
,
p. 27, 28].
, ,
) [Dive,
30
1.
. (empowerment)
, . —
» .
: . . — , ( (
),
),
.
— (
,
)
[Pride et a/., 1995, p. 723].
,
(
(
,
. 1.4). ,
.), . )
( (« ,
»),
. 1.4.
: PRESSI ( HERSON )
(«
( ») («
»),
1.2.
(«
31
»).
— , . ,
,
,
. ( )
(
,
). (B2C)
, .
,
,
(B2B)
, ,
, —
. (
)—
, ,
, ,
.
. marketing, to consumer, B2Q)
(consumer
, . (business to B2B, industrial marketing) , job.
(
, . ,
), ,
. 1.2. 1.2. .
32
1.
,
,
.
,
), .
,
,
,
-
. . . .
1. 2.
,
. :
,
(
,
)
, ,
,
) (
, ,
)
(
)
?
3.
Hawkins.
( ), — — — — — — — — —
: ; ; ; ; ; ; ; ; ,
.
,
.
4.
XX . ,
?
? XXI .? 5. . 6.
? (
,
)
. ? 7. . ? ?
: PRESSI ( HERSON )
2.
, 2.1.
.
-
. (exchange) — . . ,
:
• •
; , ;
•
(
);
•
— ; . Profit = Award — Costs,
. . )
,
=
.
, ,
, , :
. ,
(
, ), ),
),
, ( ,
. ,
,
( .
34
2.
,
,
,
(
,
,
,
,
—
,
, ,
,
,
,
). .
, .
(
)
( ,
,
) (
),
/
. , .
,
,
—
. ,
,
, (consumer value). ( (costs)
, awards) :
Consumer Value — Consumer Award — Consumer Costs.
,
,
,
, — . .
. ,
,
,
,
, ,
,
;
;
,
,
. ,
, .
.
, , ,
,
. ,
—
: PRESSI ( HERSON )
.
2.1.
35
,
. (equity theory).
, «
»
— « ,
,
, »
. A=
B
A
B
, ,
, B,
B. . , . , ,
.
, :
,
, ,
,
a ).
. ,
,
, ,
,
, .
, , , )
(
. .
, , .
, . , .
, .
,
36
2.
,
. , .
,
.
)
,
. , . . 1980-
,
., ,
1000
. .
(transaction), ,
, . ,
. . «
-
, ,
-
,
» (
) -
PCWeek/RE
. , ,
,
.
,
,
-
: • • • •
; (
)
( ; , . (discrete) ,
(relational) ,
); —
-
.
, .
, , (
),
. —
,
, -
: PRESSI ( HERSON )
,
,
2.1.
37
. (customer mix)
.
,
. ,
.
, , , «
» (cost-benefit analysis), (ROI, return on
investments)
.
(customer base) lifecycle value), lifetime value). : ; ( ,
(customer (customer ,
— , ,
,
, ,
,
,
). (customer lifecycle) ,
, . (key accounts), . , 80%
20% . ,
. , ,
,
.
, . — (marketing network).
— ,
,
, ,
,
. .
, . ,
38
2.
, ; , call-
(relationships marketing) — ,
, . -
, . . ,
.
,
,
, ,
, .
(
-
) . , ,
1)
: -
(
, ), ,
(
,
-
) ,
);
2)
, ;
3) ; 4)
, ,
;
5) . (loyalty ladder),
(
. 2.1): -
(suspect) —
—
-
,
. (prospect) —
, .
: PRESSI ( HERSON )
2.1.
39
(advocate)
(client)
(customer)
(prospekt)
. 2.1.
,
(customer) —
. ,
(client) —
.
(advocate)
—
, . , — ,
, ,
. .
,
,
. , ,
,
,
, . , call-
web.
, , , (
,
,
).
-
,
40
2.
,
, .
, ,
Call,
(Call Center, ( . Call-
. )— ,
), ,
,
IBM
. [Dive,
2004, p. 83].
2003
.
. 700 80
call.
24
, 365 (
.
)
;
20
,
—
.
Call-
-
,
We£-
caHT. -
(contact center) —
,
(
call-
), ,
Web.
, .
, -
call-
. — .
Call-
, .
, ,
call-
( ,
) .
,
. Call, .
,
call, Amazon.com, Dell, General Electric, IBM, American Express, Citibank. Microsoft call« » — (Bangalore) 2003 . ,
: PRESSI ( HERSON )
,
2.1.
call-
41
,
,
. , . Relationship Management), Relationship Management
CRM (Customer CRM. Customer
e-CRM.
— (www.webopedia.com). CRM
,
,
( . CRM ;
, , ,
[Yadin |i), IX 107].
CRM , . , ,
, . CRM ;
, ( all-
, )
. —
— ,
,
.
«
» ,
CRM-
, 2001
. .
80% Web-
Web-
.
, — (log file) »
(
. — (cookies)
llfpJJepa (user agent identification). , -
)
,
42
2.
,
. -
,
. Web-
. , . . Nissan
34
,
,
North America Extera
25
, 35
, .
55
[PC Week/RE, 23
2000 ., . 26, 27]. , (WAP),
. -
help-desk,
.
, ,
Web,
, (collaborative filtering).
, , , ,
. A, B. , biz.book.ru)
Amazon.com
, . —
, , ,
. CRM
( ,
e-CRM) — —
. 2.2).
,
—
.
, , (
: PRESSI ( HERSON )
-
-
2.1.
43
-
,
. 2.2.
)—
CRM
web), ,
, (
,
),
,
),
(
,
, , ),
. CRM. : , ,
,
),
,
(
,
. CRM-
2000 . CRM
— Oracle Microsoft, SAS, »
«1 », « CRM-
,. 2001 .
10
.
.
Amazon.com), Siebel, Clarity\ », « «1 » 5—
2005 . CRM
10
.
.
(www.webopedia.com).
, CRM ,
— (analytical , (www.crm-forum.com). CRM
CRM)
(operational CRM), (collaborative
, ,
.
CRM — ,
44
2.
,
,
.
CRM , , [PCWeek/RE, 4 CRM
, , -
. 2001 ., . 36]. ,
-
: •
(
)
; •
, . ;
•
,
-
. ; •
(
,
)
. —
;
•
-
. . CRM
,
, . CRM
, , ,
, —
. ,
,
. CRM ( )
. , .
: PRESSI ( HERSON )
—
2.1.
45
CRM . : 1)
,
, ;
2) ; 3)
, ;
4)
(customization,
)
,
,
. CRM
. ,
, .
,
. ,
,
, . ,
,
,
, . CRM
,
-
. CRM,
, — . ,
,
,
— ,
,
, . CRM
, -
46
2.
,
. , ,
— . ,
CRM , (product-centric)
. -
,
,
(customer-centric). , ,
CRM.
. CRM
,
( )
— . ,
(
),
,
. ( 20 . CRM-
.
) . General Motors
-
, [Newell (2003), p. 185].
Microsoft Outlook, Microsoft Excel.
,
— .
, CRM
. , , .
( ) . ,
CRM
.
:
CRM
, CRM
. CRM.
, — CRM
: PRESSI ( HERSON )
,
2.1.
47
.
,
,
,
, —
, .
,
,
. , , . CRM
. , . :
CRM
. CRM ,
,
.
— ; . .
— ;
,
; . , —
, . .
; . . ,
( , ), , —
,
.
, ; . CRM — , —
. ,
.
48
2.
,
. CRM ,
.
, CRM www.internet.com, www.CRMcommunity.com, www.crmforum.com . . — , . — ,— , . CRM -
CMR
-
CRM .
.
CRM
,
.
-
, ,
, .
CRM —
. CRM
. ,
.
-
CRM ,
— ,
. .
CRM
. , ,
, —
. ,
, . -
,
: PRESSI ( HERSON )
-
2.1.
49
. call. , ' .
,
, , .
, . CRM
,
,
( )
. .
CMR,
,
. ,
, ,
,
,
, .
CRM
. CRM .
, . , , . 1 -': .
. CRM
— CMR (Customer Managed s). , .
CRM
— .
. , Scase p. 153.]. .
CRM CMR
CMR
. 2.3 [
50
2.
,
CRM
K CMR •
— —
)
. 2.3.
CRM CMR
, .
. ,
,
. -
. ,
10—15
,
,
.
-
, . , —
,
. , . , . -
— ,
. CRM,
, ,
CMR.
,
. ,
—
-
. ,
: PRESSI ( HERSON )
,
2.2.
51
. CMR . , , . ,
, . -
.
— .
2.2.
, — . , , .
. ,
. . 2.4. , —
, , SWOT-
,
, . .
,
. , .
,
,
,
,
, . , .
,
52
2.
, :
:
: ,
,
,
,
: ,
. 2.4.
,
,
,
. : ,
,
-
,
.
, «
, (total
», ,
product).
. ( ( ,
) (
). )
-
: PRESSI ( HERSON )
2.2.
53
. , , . — P.
( —
P) — ,
,
,
. —
( ,
,
,
)
. , (
. 2.5).
(
)
: , (
) ; (
) . 1)
— ( .
-
(
)
, ) (4
. 2.5.
)
,
: ( ). , )
54
2.
,
(1—5, . 2.1; —
2) 1
5—
),
( ).
— (
5)
( . 2.1). .
, ,
-
; 2.1. ( , ,
B
C
D
E
,
A
)
1-a
1. 2. 3.
-
4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
4-b
,
7-
: PRESSI ( HERSON )
2.2.
55
3)
— (
).
— (
,
. ,
, —
,
). . . 2.1.
, . . 2.2. . (4P)
1
5
13.
12.
11.
10.
9.
8.
7.
6.
5.
4.
3.
2.
1.
)
2.2.
10 11
2
7 3
7
. , -
12
,
13
56
2.
,
. .
1.
. ?
2.
?
.
?
3.
4.
CRM (Customer Relationship Management)! , ?
.
5. Relations) 6.
7.
, ?
,
? ? CMR (Customer Managed
. ?
? ,
: PRESSI ( HERSON )
?
II
II 3.
:
-
3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7.
5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.
;
;
«
6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.
»
;
: PRESSI ( HERSON )
II. 3.
:
,
, :
,
, .
,
, , ,
. . 3.1 [Hawkins (1995), p. 29]. , , . (
)
( -
). -
. 3.1.
60
3.
.
,
. , — ,
,
, ,
.
, , . ,
, .
3.1.
;
1950-
.
120,
,
. ,
«
1990-
., ,
.
»,
, . . 1990-
1980-
.
.
. ,
. , , . . 1980-
1990-
. . — 25%
10 1990
.
1965
2002 . ,
, (www.worldbank.org).
2001 ,
54% .
—
31%
,
.
,
,
,
, , ,
. ,
-
: PRESSI ( HERSON )
3.1.
;
61
—
,
,
.
, .
. . —
2001 . 1,2 . 38% .
.
. 9% —
, International Data
. 2007 . , , 2003 ., . 17].
. 22
(
),
. ,
1996
.
38 . [Dunning, 1996, p. 46]. ,
. Exxon ), Vodafone Group ( ), British Petroleum ), Toyota Motor ( ), Volkswagen Group ), Vivendi Universal ( ), Siemens AG ), Nestle ( ), Phillips Electronics ), Procter&Gamble ( ),ClaxoSithKline ), Coca Cola ( ), Volvo Group wbz), Nokia ( ), Danone Group ( ). Unilever 50 | . 100 , 200 [Dive, 2004, p. 101]. 2% 65
Mobil (
. —
Nestle — . 33%
30% —
, 25% — [PC 1, 20 2004 ., . 3].
General Motors, DymlerChrysler) 50% [Fischer ., 2003, p. 144].
,
Cannon , 12% — 2010 . (Ford,
62
3.
, . , — (revenues, .
. ),
Fortune Global ( . ) . Wal Mart 2003 . 263 .( . 3.1) [Fortune, July 26, 2004, p. 163, www.fortune.com, www.sec.gov/archieves/edgar/data].
500 - 2004 100 .
3.1.
(revenues), 2003 ,
1
Wal Mart Stores
2 3
British Petroleum Exxon Mobil
4
Royal Dutch / Shell Group
5 6 7 8 9 10
General Motors Ford Motor DaimlerChrysler
-
-
/
(
232,6 213,2 201,7 195,3 164,5 156,6 153,1 134,2 118,4
Fortune Global 500-2004
.)
.
263,0
Toyota Motor General Electric Total
167-
.
27,5 — 359- (15
.
2003 — — 259- (19,3
.), .
.
.). , ,
.
,
, . ,
-
, .
: PRESSI ( HERSON )
,
3.1.
;
,
63
,
,
,
, ,
, -
, ,
,
,
.
—
,
.
,
, —
— .
,
. . ,
(
,
,
( ,
)
,
),
( ,
,
). ,
, . ,
,
, . — —
,
,
, —
,
. , —
,
.
— , 6250,5 132 500
Boeing777
545 ,
, , Boeing, -fortune Global 500-2004 . SHTOB, , ; ;
. , . —
, , Airobus. -
Boeing
64
3.
, [www.imf.org.external, January 2002]. . —
1992 . , 1998
Boeing, . 2004 .
750 —
—
Boeing-
777
(
), Boeing
, . Boeing 7E7 Dreamliner
— .
,
—
Boeing
—
. 2001 . ,
,
[www.RBCdaily.ru, 4 2004 ., . 13].
2004 ., //
, 18
—
Limited .
, , The Limited, Victoria's Secret, Lemer , : , .
3600 , . [Engel et al., 1995, p. 86]. 50 , , — , . 2004 ,
Lewi Strauss,
,
[
, 10
2004 ., . 1]. .
80%
100
. Swan Optical -
. , .
20—30
.,
, (
)
, . Swan Optical ,
: PRESSI ( HERSON )
.
-
3.1.
;
65
, ,
, ,
(www.imf.org.external). -
,
. . Samsung
2002
.
Street Journai/ Europe, March 22—24, 2002 2003 . , 19 16]. 2004 . « »,
, — 2004 .
Citigroup Japan
2003 . . -
. (GEO) Kellog, Coca-Cola, Ford, Philip Fiat — .
2003 .
.
Avid Steel, [ The Wall ., p. 1, 6].
) Citigroup — Douglas Peterson,
Citibank Japan —
, (www.citigroup.com). Microsoft
2004
.
, (
, 1 — Microsoft
2004 ., . 6], , .
.
,
,
, . .
—
,
— . .
,
,
-
66
3.
,
eBay Paragon. Paragon , eBay
, eBay
, 2003 ., . 16].
,3
. ( .
ru),
, [PC Week/RE, 20.05.04., . 2].
. . 2001 . Digital Millenium Act — . , ,
— -
Adobe,
,
, ,
.
,
. ,
, , . . .
,
,
2000 .
Yahoo!,
.
Yahoo!
, Yahoo!
, ,
, .
: PRESSI ( HERSON )
,
,
.
3.1.
;
67
2002 .
, . Yahoo!
Reuters,
Timothy Koogle
39.8 ,1
.
.
2002 ., . 8]. «
«
» ( «
»
2004 . 60%
),
»,
.
«
»-«
» «
»
10 . », , , . « 10» (
,
».
. .
)
( Deutsche Bank,
J.P.Morgan
, Paribas, Calyon, Kleinwort Wassersteiri) « » , 10. , ,
ABN Amro, BNP
«
»
, . (
,
« ,
,
»)
— .
« « .
» »
, 19—22
« » « » 2004 .; www.rbc.ru, /.gazeta.ru).
. ,
68
3.
(
,
) —
( ). 1995 . 80 [Assael (1995), p. 492]. 140 ,
CNN
. BBC — 45
.
210
).
, , ,
, . Associated Press (www.ap.org), 330 ( , ) 24 CNN
, ,
) 121 , . ,
,
365 (www.cnn.com) ( ,
,
,
,
,
,
). .
; ,
200 30
, .
Microsoft, Unilever, Procter &Gamble, SAP, Coca Cola, Nestle, Bayer . — WPP Group, Interpublic Group, Publicis Groupe SA ( , , ) . , , WPP — 330 Fortune Global 500, NASDAQ 100 30 — Fortune -50 72 . , 1700 104 (www.wpp.ru). 2004 . WPP Group Samsung Electroncs 700 .
.
: PRESSI ( HERSON )
3.2.
69
, ,
, . ,
,
, .
,
. ,
. , . , ,
.
, ,
1990. .
—
,
, . 3.2.
.
1999 .
6
. | [Engel et al.,
1995, p. 91]: , ,
, , ,
-
70
3.
,
, , ;
•
, ;
•
. ,
, .
,
, ,
.
.
15% (1985 .)
5% 2010 . ,
,
,
. State of The World 2004 Worldwatch Institute, , 60% .« ,
, 12%
, ,
-
,
, ) ,
1,7
.
».
-
«
».
—
.
240
, (www.rbc.ru,
, 14
2004 .) ,
, .
,
»,
.
« ,
11 ,
11
« » (GNP (GNI) per (%), -
—
capita).
,
. .
,
: PRESSI ( HERSON )
,
,
.
3.2.
71
( 1
) —
. , . ,
—
, .
.
:
, .
, , [
.
Kotler et al, 2001, p. 717]: (subsistence economy).
• . . ; , (row material economy). (
,
,
,
),
.
. ,
,
.
, . —
,
— ( Standard&Poor's, [ , 28 (www.worldbank.org).
) 22%
, 20
.
,
50% 2001 ., .4]. 2000 . -43%
2000 ., . 8], -
72
3.
2002 .
9,5%
. 34% [
2003 ., . 26]. 2001 . (www.ortrtr.ru), 30—40% • ,
,
,
,
, 30 24
; (industrializing economy). 10 20% .
,
. .
, ,
, ;
•
(industrial economy).
— .
, . . ,
(GNI, Gross National Income), (GNP).
, (
. , GDP, Gross Domestic Product). , — ,
.
, GNP, — ,
GDP.
,
—
. , (GNI per capita).
, . 208
4 80% —
1697- [
: PRESSI ( HERSON )
2003 ( . 3.2). .
,
-
, 19
2005 ., . 15].
3.2,
73
3.2.
,
. (765
1.
, 2004 .
.
) ,
)
(740), , , (250), , (530), (480), , 61 ) (2610), , , , , , , , , (1100) .( 56 ) , , , , , (5270), , .( 37 )
, .(
2. 3035)
(766-
,
,
,
, ,
3. (3036-9385)
,
,
, 4.
(9386
)
,
, (25 250), 510), , ).
,
,
,
, , , (25 430), (28 350)
, ,
(37 610),
:
, (34 , .(
(www.worldbank.org)
,
,
,
, ,
,
, , ,
,
(
, ,
)
.
,
;
— 5,792; — 26,980; - 16,960; -
36,110. 2%. .
10
)
(5,4%). ;
70%
, ,
,
2002 . — 8,080 . — 2,650, — 27.040; — 26,580;
7,3%
, 54
. .
74
3.
, ,
, (
. 3.3).
.
3.3.
, 2002 .
-
1000
-
-
-
1134
1431
1195
362
328
1507
52
364
659
405
382
89
28
422
7
101
56
42
45
4
5
43
2
10
. -
1000
.
,% :
(www.woridbank.org)
. ,
. . ,
. .
,
, (
: PRESSI ( HERSON )
. 3.4).
3.2.
75
» ,
. 3.4.
,%
,
,
2002-2015 .
. 2002 . 28,0 8,0 174,5 59,2 82,5 1048,6 1280,4
2015 . 38,8 8,0 201 59,6 80,3 1231,6 1389,5
2,5 -0,1 1,1 0 -0,2 1,2 0,6
51,6 144,1 21,9
75,2 134,5 30,8
2,8 -0,5 2,6
288,4 59,5 79,9 7,3 127,2 6198,5 2494,6 2737,8 966,2
319,9 61,8 98,2 7,5 124,6 7090,7 3044,0 3039,0 1007,7
0,8 0,3 1,6 0,2 -0,2 1,0 1,5 0,8 0,3
0-14 43,8 16,2 27,9 18,4 15,1 32,8 24,2
14-64 53,4 67,9 66,8 65,6 68,1 62,2 68,6
64 + 2,8 15,9 5,3 16,1 16,9 5,0 7,2
47,8 16,9 40,4 21,1 18,7 36,5 16,7 14,3 29,2 36,5 26,4 18,3
49,6 70,2 56,6
2,6 12,9 2,9
66,4 65,2 59,6 67,8 67,6 63,7 59,3 66,5 67,3
12,5 16,1 3,9 15,5 18,1 7,1 4,2 7,1 14,4
,
:
(www.worldbank.org)
2002
2015 . , 95% .
,
, .
2002
.
33 60
,
,
,
(38%)
,
76
3.
—
. . . , , . .
5% 30% —
,
.
— . . ,
, . . 3.3.
— ,
, , —
,
,
. ,
, ,
,
,
,
. ,
) , ,
(
-
. ,
.
—
,
,
,
,
,
, . Mowen ,
, [Mowen,
— 1995, p. 702]: • , •
( ,
— ,
,
( ,
); • ,
,
,
, ,
(
,
, );
,
: PRESSI ( HERSON )
).
,
-
3.3.
77
— ,
, . :
, ,
,
,
,
(
),
,
,
,
,
,
.
, : , . (enculturation). —
(acculturation) [Assael, 1995, p. 455]. , , .
. , ; . )
, ; .
,
, , . ,—
, ,— ;
. . .
,
, . | , . «
1!|
»
«
»
78
3.
.
Washington Foods « » , [Engel, 1995, p.
, —
,
614].
, .
, .
,
, [Hawkins et al., 1995, p. 36].
-
—
, .
-
—
( —
.
)
,
. . . ,
. . — . ,
(
) , acculturation). .
, .
, . ,
, , 3.5
,
,
. . ,
: PRESSI ( HERSON )
3.3.
. 3.5.
,
79
,
.
,
, . ,
. . .
,
,
—
. , , . .
. 1.
Jon & Jonson .
, .
, ,
.
2.
[Ciinkota et al., 1993, p. 166]. Tandy Corporation
. ,
1
80
3.
(6-
), ) [Ciinkota el al., 1993, p. 162]. 3. General Mills Betty Cracker.
, 24
25
-
, ,
. ,
, General
. Mills
, [Czinkota et al., 1993, p. 166].
4. Samsung —
,
David Steel
,
-
.
,
Samsung.
— , — . Samsung
, . , [The Wall Street Journal Europe, 22-
, 24, 2002, p. 1, 6]. 5. -2002»
This Day,
, 200 1000
, —
( ,
5
.
,
), .
, ,
.
,
,
, .
, ».
« , «
», , , .
: PRESSI ( HERSON )
3.3.
81
, [ 6.
, 25
.12]. . , .
, , 7. . . . .
, . ,
,
. , . , [Hawkins et al., 1995, p. 37]. 8.
Crest
, . , , . Coca-Cola
, . Procter &Gamle
10.
,
Camay,
, . , [Ha wkins et al., 1995,
p. 37]. 11. 1998 . , .
82
3.
. .
. , ,
,
, . .
« ,
»,
, ,
,
.
, [
-Daily, 4
1998 .].
. Procter&Gamble, Exxon
—
General Motors, Red Wing Shoe Company
. 21
(Middle East).
:«
,
.
, » [Hawkins et al., 1995, p. 37]. .
,
, ,
,
. .
, ,
,
. ,
, .
: PRESSI ( HERSON )
3,3.
83
— ,
, ,
, .
,
,
,
.
, , .
1
,
,
, , 1990,
. «
», . (
, (
— ),
,
,
)
,
(
,
,
,
). ,
( ),
.
. 3.6
, . , ,
,
.
: (
4 )
,
.
, -
( ,
,
) )
)
(
, ,
,
, )
. 3.6.
«
¹
—
»
— (
)
.
)
,
84
3.
. ,
,
;
•
, ,
, — , -
,
,
.
,
Polaroid
, . , (
),
,
,
,
;
• ,
(
),
( (
)
.
, ( .
)
-
) ). ,
,
)
— ( .
, )
, ,
, , ,
,
-
— . ,
,
,
.
,
, ,
. (
(
)
) .
, -
, ,
-
. , [Hague et al., 2004, p. 244].
,
. —
,
,
— .
: PRESSI ( HERSON )
-
3.3.
85
, . , (
,«
») ,
. ,
, (
)
)
, (
, )—« —
. ladder — « .
laddering,
». ,
, , ,
, ,
. , . .
. 3.6).
, ,
,
, , .
«
—
»
: ): , (
)
.
,
, , ; —
.
,
.
— ;
—
.
.
, —
,
86
3.
. .
-
, . : 1) , — — — — — — — — —
(cultural values inventories). LOV (list of values) — [Assael, I995, p. 461]: ; ( , ); ; ; ; ; ; ; . ,
-
, ; 2)
.
— The Monitor 2500
Service.
. 115 General Electric, CBS.
, , —
, , .
CBS
, ; 3)
.
, . .
,
: PRESSI ( HERSON )
— -
3.4.
87
; 4)
,
.
. ,
.
,
, . .
NCR
, , . . 3.4.
— . , , . ,
,
, . Hawkins,Best,Coney . , — (other-oriented values), oriented values) values) [Hawkins et al., 1995, p. 39].
. 3.7 (ent(self-oriented ,
,
. . .
, ,
«
». ,
.
, ,
-
88
3.
,
,
,
,
. 3.7.
, (perfor, .
mance),
, .
.
, -
. . 3.5
18
, [
al., 1995, p. 40]. » «
«
Hawkins et ( .
»),
».
3.5.
,
, •
.
, (conformity) •
.
? , ? •
.
( .
? ,
) ?
: PRESSI ( HERSON )
3.4.
89
. 3.5 .
,
? ? «
,
.
? ,
.
? .
? ,
.
, ? .
?
, .
,
? . (
,
)
? . ? —
. —
,
,
? .
—« ,
.
,
,
»? ,
?
, .
—
? .
? (
)/
—
.
,
,
, ,
? .
? .
, ? .
,
?
,
90
3.
Hawkins, Best
[Hawkins et a/.,
Coney
1995, p. 38]. ,
/
.
?
-
? ?
—
?
-
. . . ,
, . » (be yourself), » (don't be one of the crowd) — .
«
«
(stand out)
,
.
» -
Marlboro,
.
— .
. , . ,
Marlboro
. . , ,
Marlboro
. /
—
.
. )
( ,
,
,
-
. .
, . ?
: PRESSI ( HERSON )
3.4.
91
, ?
,
,
? ,
?
,
, .
, . .
,
,
,
—
,
, ,
,
— (
?
,
) — ?
,
—
, ,
?
, (
)
, ,
.
.
, , .
,
,
,
. , ,
,
.
. Steel, Samsung
Sony, . ,
, , :« ,
».
, ,
. Steel
, .
,
Samsung
. , .
, , [The Wall Street Journal Europe, 22—
24, 2002].
92
3.
, ( .
,
)
, , , [
, 31 .
-
2004 .].
,
— (
) ,
, ,
?
,
, ?
(
, ,
)— —
? ,
, — ? .
,
,
. ,
, ,
[
,3
2004 ., . 15]. .
: « ,
, ”?
? , , , . , , . , Unilever — Impulse , Listerine
, . Listerine,
, 31 . .
-
: PRESSI ( HERSON )
3.4.
93
?
,
,
? ,
? . , ,
"
». ,
40
.
75
. . ,
.
? ? ,
— -
? , .
,
, (
)
,
. ,
,
; , ,
-8; ;
-
; , , , Hewlett Packard. ,
, o
. — .
, XX
,
. , .
, —
.
, .
,
, -
94
3.
.
,
-
, . . ,
? ? .
, — -
, .
, ;
,
; .
-
.
,
?
, ?
,
,
-
,
. ,
. ,
.
? ,
?
90% , -
. .
,
,
, .
McDonald's
.
,
, -
, . ,
.
, ,
-
? ,
-
? -
: PRESSI ( HERSON )
3.4.
95
. , ,
(
,
),
,
,
,
, .
. (
,
,
)
, , » ?
.
?
«
,
, . «
—
», —
.
, . ( ). /
.
? , ? .
,
, .
, . .
, , « ».
,
» ,«
— «
»? « , ».
». ,
: « — ) ».
. .
:
96
3.
, .
.
, ,
. , ,
.
, ? , . , .
,
,—
, ,
. ,
.
, , [
,
, 18
2000 ., . 8]. (
,
,
,
)
. Mercedes-Benz,
— : « , ».
, ,
.
,
, . , , Greenpeace,
. —
, , . .
, (recyclable)
, , .I
: PRESSI ( HERSON )
3.4.
97 ,
.
? , , »
( ,
? «
»,
«
»)?
,
. «
,
!» — . . :
-, :«
».
,
».
— ,
.
, . .
? ,
, ? ,
,
ax. 1990-
. . ,
—
,
. , (Terminal Materialism) — ,
, . . .
,
, ,
, . ,
.\ .
,
—
? ,
-
98
3.
? ?
-
. . ,
,
,
-
. ,
— ,
( . ,
). -
General Food ,
Tang
,
): « ,
.
Tang —
,
-
,
». Campbell
. ,
, .
,
, . . -
Campbell
. -
.
? (
)? , .
,
-
, . . ,
(schuld), —
. ,
.
,
, ?
: PRESSI ( HERSON )
-
3.5.
99
,
? .
e
, -
. ,
, .
,
( )
, . , ,
, ,
;
,
. .
,
, ?
—
,
,
,
. .
. ,
, , ,
—
. .
3.5.
,
, , ,
. ,
,
,
, .
,
to table a report or motion
, » [Hawkins, et al., 1995, p. 47]. , . , , . ,
« ,
— -
100
3.
,
Ford Motor Company. Fiera ) , fierra « ». Ford — Comet , Caliente. : Caliente — .
-
: Pepsi — Come alive with Pepsi Come alive out of the grave with Pepsi « »); Nova General Motors »; Kellogg — Bran Buds « -
— ») — « — »; —
car wash
». -
, , .
,
. , Tide. « —
» ,
,—« ,
. , copier.
», ,
-
,
.
,
,
,
800
.
, —
26
3
.
, —
,
. .
,
,
-
, . ,
, .
: PRESSI ( HERSON )
,
-
101
, . ,
--
.— , . , ,
. . (forth —
— )
(back) — .
, —
,
.
, ,
,
, ,
.
,
,
,
.
. ,
(
-
) ,
(
. ,
)
,
—
,
,
.
, ,
. .
,
,
, .
. , . ,
. , ,
«
»
,
. : .
,
, ,
,
,
,
, -
.
102
3.
. ,
,
: —
. , .
-
.
, .
, (
, ,
),
,
.). — ,
,
, ,
. . . .
,
( -
—
,
. ,
. , . . .
-
( ). . , , . . .
. 3.6. .
,
, .
,
,
, ,
: PRESSI ( HERSON )
,
,
.
3.5.
103
. .
, ,
),
—
,
,
, 5
—
,
.
—
,
. 3.6. • •
,
-
• • • • •
—
(
)
^
: « ,
-1
,
. . ,
,
« ,
,
»,
» [Hawkins et at., 1995, p. 50]. .
— . .
. —
, — .
104
3.
Mowen (1995, p. 586) •
: ,
(linear separable time).
. ; (circular traditional time).
•
-
,
.
. —
,
,
, .
,
,
, , ,
.
,
,
,
,
. ,
, ,
. , ; (procedural traditional time). -
• , ?», ».
.
: :«
«
?»
«
». .
, . , .
—
. .
) .
,
. ,
, . .
,
,
1890 .
5% ,
1980- —
. , . • .
, .
: PRESSI ( HERSON )
105
. , . . — Kentucky Fried McDonald's .
, Chicken,
Jack
in
the
Box,
.
99% « » ,
Campbell
?» ,
, , ,
.
,
, , .
,
—
. — . ,
. ,
—
.
,
,
. . . ,
(
, (bargain basements — . )
)
. . ,
.
106
3.
,
-
. . IBM Japan.
,
(Manhattan). 5000
4300
Japan ,
IBM . -
700 (on a sales call)
, ,
—
, (
)
,
, .
,
, »
« [Hawkrins et al., 1995, p. 51].
.
,
— —
,
,
, .
.
, , «
» .
»
11 «
,
» .
—
, ,
.
.
,
—
,
8
(1,5—3,5
,
. 5
), 18
3
(46—150
).
,
—
. , .
: PRESSI ( HERSON )
,
-
3.5.
107
,
. «
»,
,
,
. .
,
-
,
, .
.
,
, .
,
,
,—
. —
, ,
. (friend) —
, . ,
,
). .
,
, . , . . , , , .
,
, «« .
»
.
, . «
, ».
. , —
. .
108
3.
. ,
-
, , . »— « ,
, «
»
, »
.
,
:«
». —«
, », «
». .
Avon
Avon
, .
, ,
. -
, . . — .
, (
) . .
—
— -
. .
, , . ,
,
: PRESSI ( HERSON )
[Hawkins et /., 1995, 52]: , , . -
3.5.
109
.
, . (
)
. ,
— .
,
. , .
,
. . . ? . , .
,
, . — .
. . . ,
. , , . ,
.
, , -
110
3.
. ,
,
. ,
. .
,
,
, ,
.
, .
.
,
,
, . .
,
, .
, ,
.
,
(
)—
, — (terminal materialism).
, ,
,
(
) —
,
. ,
,
. ,
, , )
, .
, ,
, ,
. ,
(
,
,
. ,
. . , ,
.
, ,
, . ,
.
: PRESSI ( HERSON )
3.5.
111
, . (
), . ,
, —
[Mowen, 1995, p. 795].
,
, ,
— .
.
3.7).
, , . 3.7.
,
, ;
,
—
, , , ,
,
,
,
.
, , ; 7
—
, ,
,
,
,
,
,
,
,
13
,
,
666 , — ,
,
, —
; —
;
: Hawkins et al., 1995, p. 54; Pride et al., 1995, p. 98.
,
112
3.
[Hawkins et al., 1995, p. 53]: • , , , .
,
, —
,
. ,
— ,
,
;
• ,
-
—
— •
; -
. . • Pepsi-Cola
—
; ,
Coke,
«
». ;
•
United
Airlines
,
(Pacific Rim).
—
;
• AT&T
«
»
, .
,
,
.
, ,
. , ,
. (
)—
,
, . . , !
: PRESSI ( HERSON )
3.6.
113
, . . (4,35
.)
10
5. . . , « ,
« «
». « , ».
«
»
. », « » »,
,
,
»
, « ,
. ,
,
. ,
-
. ,
, « ». , . ,
—
. . 3.6.
1980-
. . .
—
— ,
, . .
,
Coca-Cola
.
,
, .
18 —
24 ,
114
3.
, . , , ,
,
.
,
IBM White 15
1996 .: «10 , » \Stevens (1996), p. 63].
Plains
5 (
),
. , . (Intermarket Segmentation) — . , ( , ) .
— ,
Coca-Cola,
. 27 , General Foods, Nestle, Procter &Gamble, Unilever , ) Revlon, , 63% [Engelet al., 1995, p. 100]. , .
, ,
. ,
,
, , ,
. :
, Boss ,
, ,
.
, ,
.
,
. —
, . .
: PRESSI ( HERSON )
,
3.6.
115
—
. :
, , . — (
)
. «4 »: (promotion).
(place),
(price),
, . . , . ,
,
, .
. ,
13 ,
.
.
.
, .
, . ,
Ken
. , , ? .
, (Hawkins et al., 1995, p. 57]. 1. ? ? , ?
116
3.
, . . , . ,
. .
-
, ,
. ,
,
,
,
,
,
, .
2. ,
?
, ?
,
? ? ?
, , . . , ,
,
—
-
. .
General Foods
.
Tang
,
,
, .
:
,
Tang
. 3.
?
? ? .
? ,
: PRESSI ( HERSON )
?
3.6.
117
, ,
, 1990-
.
., , 10 % [Pride et
,
Procter &Gamble
/., 91}. , . 4. ?
—
?
,
?
,
.
,
,
,
?
,
,
, ? ? ,
, .
5.
, ,
?
? ? ? .
, Anderson
,
Clayton&Co
. ( ),
( ). , ,
,
. ,
. . ,
,
, Coca-Cola ,
. , -
,
118
3.
.
,
). -
( , . 6.
? ?
,
,
?
? : 1) ? 2)
,
, 3) , 4) .
,
,
( , ) ,
. BSR Ltd —
. . , ,
BSR,
,
, , BSR
, -
. -
—
— .
7. ?
? ? ? ,
. ( ),
( ) ,
.
: PRESSI ( HERSON )
, .
119
.
1. ?
2.
.
,
,
,
3.
. ?
4. -
?
5.
?
,
)
. 6. ,
: ;
; ; ;
; ;
;
?
.
?
7.
. 4 ? '
X
1.
-
2.
-
3.
5.
4.
-
8. 9.
,
, ,
, ?
-
?
,
4. 4.1.
. ,
, ,
-
,
,
,
,
,
« —
. .
, »
»,
. — ,
,
(
,
). . , ,
-
, ,
1980—1990-
.,
.
,
,
-
, ,
« ,
», ,
(
. , !
) .
.
, ( .
. ) -
: PRESSI ( HERSON )
,«
»
4.1.
121
. , , . . , . ,
,
. ,
,
.
,
,
rsedes? ,
Bentley
,
. ( .
) , , .
»
« ,
standing)
» (social ».
« — ,
,
. ,
,
,
, ,
. 4.1. . — ,
-
. 4.1.
-
122
4.
.
—
, ,
.
. ,
,
—
; .
.
,
,
,
, . -
, . ,
,
, . 4.2 [ Hawkins et al., 1995, p. 120], — , , . , ( ) ). ( ) ,
—
.
-
, ,
,
. ,
)
, ),
),
( ),
)
. 4.2.
: PRESSI ( HERSON )
!
.
4.2.
123
.
, (
),
, .
, . 4.2.
«
»
.
,
, ,
,
.
. [Engel et al., 1995, p. 683].
, . , :
, ,
,
. . , . . , . ,
. , .
. . , . , .
, — , ,
,
.
. ,
, .
,
124
4.
. ,
,
,
, .
,
,
-
, »
.
, (
), . ,
1920-
,
.
-
, ahl (1982) [engel et al., 1995, p. 682],
. 4.3.
Gilbert
. 4.3.
hl, 1982)
(Gilbert
Joseph Kahl (1957) [ ( , (occupation).
, , p. 683]:
,
),
,
,
.
.
.
,
, , .
. ,
«
», , —
,
. (personal . ,
: PRESSI ( HERSON )
performance). ,
4.2.
125
,
,
, .
,
,
,
.
.
, ,
,
( ),
( (
),
). . (interactions).
, . a . , ,
— .
. . , .
--
,
, , .
— ,
, ,
. .
, . — (conspicuous , , . ,
(possessions). . consumption),
,
,
— .
, ,
—
, . —
, .
, ,
, .
126
4.
,
(value orientations).
,—
.
-
,—
,
. .
.
:« ?»
,
, .
, ,
,
. (class consciousness).
.
. (
,
, ,
,
,
) . . .
, ,
, .
(power) .
-
(mobility) —
— .
(succession) —
, .
— . , —
, . , -
, , •
: ,
.
. , ;
: PRESSI ( HERSON )
4.2.
127
,
. ,
,—
; ,
. (
). ; ,
. . ;
,
. . . ,
— ,
(
,
,
, . o).
— .
, .
,
, . . ,
. ,
,
, (
,
,
) .
,
.
,
,
. )
(
, ,
[Assael, 1995, p. 358].
,
: , —
,
,
.
128
4.
,
. ,
,
,
,
,
.
,
,
,
,
,
—
.
—
,
, .
,
( -
,
) ,
. ,
. ,
,
,
. ,
,
.
,
?
,
,
.
. crystallization)
(status
. ,
-
. 4.4 , .
, (
)
.
.
«
, ,
»( . ) ,
~^__ ^>
-4 —£ —
"~^
.
——— f ——
/*
4 . 4.4.
: PRESSI ( HERSON )
,
. -
,
-
4.3.
129
(
,
). . ,
; .
,
.
,
, . . , . , —
.
4.3.
XX
XXI ,
-1 .
1991 . 1998 .
, .
a . ( , — 1990
, ., 2003
, )—
.),
,
. ,
,
. , 70%
—
. , ,
,
— ,
. ,
130
4.
.
-
, . ,
, . «
» (middle class)
-
. , , 13
« »[
-
.
-
2003 ., . 7]. 1990-
.
, ) :
,
—
,
.
1999 . ,
12 2003 . —
30 ,
(20,9% (
). 6,8% — 72,3% —
. 4.2). «
», ,
7
.« ,
,
,
.
»
. 4.2.
, 2003 . ,% 6,8 20,9 72,3 100
__
( ,
), 2003 . 20,9%. 48,9% ,
2003 . 1999 . — 28,2%. . 26 2003 ., . 12],
, -
,
: PRESSI ( HERSON )
. 4.3.
4.3.
131
4.3.
, 2003 . (
)
,% 28 14 14 14 6 4 20 100
,
17
|6. 13] . 4.4 (
). 4.4.
, 2003 . , ,%
,
, ,
.
5%
7
10% 20% 30% 35% 100%
14 28 42 49 . 140
, .
,
30% ,
14
18—20%, , 20% , 2004 ., . 5].
. [ .
15 www.sps.ru //
, 4,5 5
10% 10% [ . , 2004 .,
,
. 2004,
132
4.
. 2). ,
1990-
.
— 10;
, — 4,4 [//
6
,
, 16.08.2002 . 4]. ,
,
. 2002 . (www.gks.ru), 145,2 73% — 27% — (www.businesspress.ru, 11 2003 .). 30% , . 100 . . 40% ( 500 . ). , , , , . 12% (16% 15 ), 0,5 3% [ , 30 2004 ., . 4]. 20% (30% )— 13 : ( (10,1), (4,7), (1,4), (1,3), (1,3), (1,2), (1,1), (1,1), (1,1), (1,0), (1,0), (1,0), (1,0). , , , 80% . 2003 . 4% 500 . [ 26 2004 ., . 20]. , , , . , — 21% , 70% . , ( , , , , ), ( 84% — ), , ( 28% — ). , , ,
, .
, , -
: PRESSI ( HERSON )
4.4.
133
, . ( ) «
, »
, .
,
(
,
, ) . , , . —
— , , ,
.
4.4. ,
,
, . , ).
,
(
, -
, », ,
.
.
,
,
,
,
,
,
. . , .
,
,— Gilbert Kahl (1982) Coleman Rainwater (1978) [Engel et al., 1995, Hawkins et al., 1995, p. 123] ( . 4.5).
134
4. 4.5.
, 1978,
1982 . ,
, Coleman-Rainwater, 1978 .
Gilbert-Kahl, 1982 .
(1%). — ;
(0,3%). ;
.
. (1,2%). —
(14%). ,
,
, ,
, . (12,5%). —
;
);
—
(
)
;
-
, (33%). —
(32%).
;
; ;
; »;
. (32%). —
(32%). ;
»
(11—12%). — , ;
, — . (8—9%).
«
— ,
(9%).
;
-
-
».
;
;
—
«
—
— ;
; ,
; , —
(7%). —
.
, /
,
);
; ;
;
Gilbert
,
hl (1982)
,
. Coleman «
-
: PRESSI ( HERSON )
Rainwater »,
4.4.
135
. ,
— , .
e — . , . , —
,
. Coleman-
4.6 . Rainwater , 1983 . [Ha wkins et al., 1995, p. 123; Assael, 360]. 4.6.
Coleman-Rainwater (1983)
%
.
, .
0,3
600 000
1,2
450 000
12,5
150 000
32,0
28 000
38,0
15 000
9,0
9 000
7,0
5 000
(
)
( 4.7) [
I, 2001] XX
. ,
,
136
4.
, . , ,
. 4.7.
,%
1990 .
2001 .
45 20 30
2,5 10 80
, , (www.wikipedia.org/wiki/); Trad,
, ,
(1992) (
(2004) (
2004 . Abraham . 4.8); Paul Fussel
. 4.9). 4.8.
Coleman-Rainwater, 1978
Abraham Trad, 2004 Wikipedia, 2004 (www.wikipedia.org/ (www.connecticut.org) wiki/)
,%
% 0,3 -
,% 1-3
1,2
— 14
-
12,5
10-15
32,0
30-35
38,0
40-45
9,0
20-25
— 70 — 16
7,0
: PRESSI ( HERSON )
4.4.
137
4.9. Paul Fussell, 1992 . ( ; , ) ( Paul Fussell, Class: A -Guide through the American Status ,System, 1992, Touchstone, 1992, 208 p.
,
(Invisible Top)
,
(Upper Class) (Upper-Middle Class) (Middle Class)
, (High Prole) (Mid Prole)
— (Low Prole) (Destitute) (Invisible Bottom}
,
, , ,
.
, , ,
. , .
, , .
,
30 : 70 ( — 70 : 30, .
—
)
138
4. «
» .
,
,
,
( )
,
-
.
,
.
90% ,
, , , , ,
. -
,
, (
,
,
,
-
,
). ,
Cole man-Rainwater [Hawkins et al, 1995, p. 122].
1978 .
-
,
. (14%) (upper Americans) , 1—3% (upper-middle cla ss, 10-
(upper class, )
15%). =
(1-3%) + (10-15 %) .
(upper class)
. ,
-
,
(
,
,
), .
-
: PRESSI ( HERSON )
-
4.4.
139
.
, . , ,
« ,
,
,
»
.
,
, (
,
,
,
) .
, ,
(hard work).
, . , 200 («
.
.
»)
,
,
. .
, , .
. —
— ( (self made)
(1—3%) =
) ) (0,3%) + (1,2%)
(upper-upper) (0,3%). ( .
,
), -
. ,
(community)
, . Gilbert-Kahl. (lower -upper )(1,2%)
« »(
_.
). ( or por a te cla ss).
140
4.
. , .
, .
— -
, ,
,
,
. .
3% —
, . ,
. (upper-middle) (12,5%). , ,
. . ,
. .
— , , .
40 .
200
.
.
, ,
,
, 35
.
.
,
. , , 60
, .
. .
—
,
, (
, ). yuppies. ,
, ,
. ,
,
—
.
, , .
, ,
.
, — .
: PRESSI ( HERSON )
4.4.
141 *»
, — . )
. 4.5.
«
»,
. 4.5
«
» (upwa rd pull).
. , ,
. »
«
, .
«
»
«
»
.
, ,
,
. (70%)
(middle Amer ica ns) — .
Colema n-Ra inwa ter (70%) =
(32%) + (38%)
(middle class) (32%). , (white collar workers — ), workers —
— , (blue colla r ,
, ).
, ,
. class)
(upper-middle (middle class)
. .
142
4.
— ,
,
,
«
».
,
, ,
. , , . «
».
. , «
.
1990, -
»
. , , .
, (
),
. , —
, ,
,
.
. . . ,
, . , . ,
. ,
, , .
: PRESSI ( HERSON )
4.4.
143
(wor king class) (38%).
1978 .,
—
Coleman, Rainwater [Assael, 1995, Coleman 1983 - [ Ha wkins et al.,
p. 359], 1995, p. 123],
, . Peter Dr ucker , .
, « »)
1990 .
« ,
2010 . [ Dr ucker , 1994, p. 40]. — «
»
—
. — . . , , .
«
»
, .
— ,
) .
,
, ,—
,
,
. , . , . , ,
, ,
. , [Assael, 1995, p. 361].
, «
»
Sunlnterbrue
2004 .
, »
. » .
—
,
,
—
-
, . XX
.
144
4.
. ,
,
,
. . (16%) (lower Amer icans) : .
Rainwater
Coleman-
(16%) (9%) (7%) class) (9%).
(upper-lower
»,
, (
,
,
). ,
,
. , .
— ,
,
. ,
. (lower-lower class) (7%).
.
. , . . ,
— . . . . . . «
: PRESSI ( HERSON )
».
4.5.
145
. . «
»
, , ,
. (
) ,
, — ,
,
. 4.5.
. ( ,
,
,
) .
,
. ,
,
,
.
. :
) , ) , .
«
»
« ,
,
,
», ,
, .
1990-
.
(
,
«
» ),
. , ,
,
,
146
4.
.
, ,
.
( ,
),
,
-
,
. (
),
, .
,
,
, . ( ).
. . , : •
, ;
•
, (
)
.
(single-item
indexes)
, . . , . . :
,
,
.
. (occupation) — .
«
?» , . ,
.
: PRESSI ( HERSON )
4.5.
147
, , . ,
,
. . ,
, . ,
,
. (socioeconomic index) . Dunca n (1985) [Ha wkins et a l., 1995, p. 130]. , Dunca n , . , , , , .
4.10),
, ), 4.10.
(1985)
65
58
84 49 21 24 78
83 28
89 70 15
27
38 46 (
)
25 78 -)
)
(education) . , . , , .
) . ,
—
148
4.
, . . ( ),
. (
)
. .
,
, 100
.
.
,
30
.
,
. (
,
)
5—7
,
. . . ,
, . [Hawkins et ai,
1995, p. 130] — 0,4 ( 0 ).
0,33, 1,0
,
: , , (
,
). .
,
—
, .
. ,
,
, . ,
,
.
, ,
,
. . ,
, .
,
, . , .
: PRESSI ( HERSON )
4.5.
149
(rela tive occupational class income)-
.
,
— . , -
, , ,
. , :
,
, . , . .
— discretionary income). (
(subjective
,
) [ Ha wkins (1995), p. 132]. 1
6«
»
: —
,
, ;
—
, ;
—
, . «
» .
(multi-item
indexes) .
. (
—
,
),
, -
. position), 1995, p. 134].
hollingshead (Hollingshead index of social 1958 . ( . 4.1 1) [ Ha wkins et al., -
150
4.
(
),
,
)
).
, «
» .
4.11.
Hollingshead (1958 .)
( •
7)
,
•
,
•
,
• • • •
-
,
(
(
, Ph.D.
.
( ( (12
) -,
)
4)
4-
) ) 10—11
(
) 7—9 =(
7 7) + (
(ISP score) = 4)
11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
Warner —
Warner -
: PRESSI ( HERSON )
, 1941 .
4.5.
151
Wa r ner , . 4.12,
:
,
. ,
(Ha wkins et a l., 1991].
. 4.12. "
Wa r ne r (1941 .)
—
1 -
2
:
3
. -
4
-
5
-
,
:
,
6
-
7
-
/
:
-
:
-
Wa rner: (ISC score) = (
_
4) + (
3) + (
2)
j
i
12-17 18-24 25 -37 38 -5 0 51 -62 63 -8 4
1.4% 10,2 28,8 33,0 25,0
152
4.
Colema n (colma n's computerized sta tus index), Socia l Resea rch, Inc. 1983 .
. 4.13 ,
, [Engel et ai, 1995, p. 690, 691]. » , . ,
« .
4 .13 . (1983 .)
Co le ma n
) •
(8
)•
(9—11 •
(12
)
•
(1 ,
•
)
(
,
-
)
,
•
4-
•
(
, B.A./B.S)
5-
•
(Ph.D.)
6/7-
-
1 2
1 2
3
3
4
4
5
5
7
7
8
8
9
9
. •
—
•
,
:
0
,
:
,
,
1
) •
, ,
• • (10—20
2
, ,
,
,
,
,
5 7
, ),
(
•
, ,
: PRESSI ( HERSON )
,
) (
)
9
153
4.5. . 4.13
•
:
.
, :
,
. • .
,
,
,
, •
:
.«
»
__________________________________________________ ,
.
.
5 5-9,999 10-14,999 15—19,999 20-24,999 25-34,999 35-49,999 50
8
_______
___________________
, . ,
«
»
(
, ) 7% [ Benedict R., Taylor , 1995, p. 1—9]. 60% ( 25% 1950 .), 1995 . 80% [ Engel et a i, 1995, p. 765, 766]. . 4.13 . , . . , , . . ,
(relationship marketing).
.
154
4.
.
,
. ,
.
.
,
(selfmade),
— ,
. ,
, .
, [ Engel et al., 1995, p. 696].
, — . , . .
. , .
,
, , Coleman
Warner,
Hollingshead.
«
, ,
»
. ,
, .
4.6.
. .
: PRESSI ( HERSON )
4.6.
"""
155
I
II
•-
III
IV
,
,
: 1. 1. 2.
:
2. 1. 2. 3. 4.
3. 3. 4.
4.
-
/
. 4.6.
.
4.6 [Ha wkins et a i, 1995, p. 135].
—
, . , , ,
,
, . .
,
, . —
,
,
. . . . .
, ,
— — , -
.
156
4.
, . , , , ,
.
,
,
. 4.7.
;
. : , ,
.
,
.
,
, . . , . )
(
).
— . .
, ,
. ,
. . , .
.
. ,
, .
. .
, —
— . -
: PRESSI ( HERSON )
4.7.
; 157
.
( ) —
. —
,
,
— ,
, . , —
,
.
—
.
,
59
.
, .
,
,
,
— . , . , , , . .
.
. . ;
,
. «
»
. , —
. .
, ,
, ,
. , ,
,
158
4.
,
, [Assael, 1995, p. 364]. , ,
— —
:«
». —
. (
, ,
,
) .
— ,
—
,
, (
»
«
»
»). , ,
, . .
«
,
-Daily» —
-
,
. «
»
«
»—
,
. .
. 40[Engel et al., 1995, p. 705].
. .
, . ,
,
, . , ,
(
).
,
. , , .
: PRESSI ( HERSON )
-
,
159
—
, . -
, , ,
,
. , ,
. .
,
« ) .
» (
.
. — —
. —
, . , ,
.
,
, ,
, «
. »
-
. , , . —
,
10
— «
,
, »
, [Engel et al., 1995, p. 707]. .
— ,
. ,
.
1. 2.
?
? , ?
?
160
4.
3. ? ?
,
?
4. (upper-middle) . )
. . ?
, , «
» (upwardpull)? 5. :
, ,
, . .
6. . 4 ? X
1.
-
2. -
1. 2. 3. 4.
: PRESSI ( HERSON )
-
3.
5. 4.
-
5. 5.1.
— . ,
.
.
(group) —
,
,
, .
, —
,
. .
—
—
.
,
, ,
.
. ( (
. 5.1).
. 5.2).
: — — —
(membership); (tipe of conta ct); ,
. 5.1. 6
-3014
(a ttra ction).
162
5.
—
)
)
) ) —
)
)
)
)
)
) . 5.2.
)
[Ha wkins et a i, 1995, p. 146].
: ,
. ,
,
), . . (
, )
, .
(secondary)
—
, . (pr imar y)
, . —
— .
,
. ,
,
. . , .
: PRESSI ( HERSON )
—
5.2.
163
,
, , . ,
,
,
. . 5.2.
,
(reference group) —
. .
—
,
. (
)
,
. Solomon Asch (Engel et a i, 1995, p. 716) , , , . ,
1951 . .
,— .
, ,
.
, .
,
.
. , « ».
,
«
».
— .
. — . »,
, -
142
164
5.
. , ,
.
(aspiration groups) —
, . ,
, .
, . . ,
, ,
. , Procter &Gamble
, .
, ,
,
-
(dissociative groups) —
, .
. ,
, .
, ,
,
,
.
, ; .
—
, .
, ,
—
,
. . , . .
, . , .
: PRESSI ( HERSON )
5.3.
165
,
«
»
,
, .
5.3.
. : ,
, ,
.
(informational influence) , .
,
wvAv.4p.ru . , .
, ,
, (
,
,
),
( )
. (
,
,
,
) .
, , . , . , , . , « » (principle of social proof) . .
(norma tive influence) .
166
5.
,
, , (
,
,
),
.
, ,
. —
. ,
. . . : 1)
, 2)
— , 3) . ,
,
-
. George Romans [Engel et ai, 1995, p. 719].
. , .
,
.
— ,
,
,
.
, . normative pressure)
, ,
(NP,
.
; awar ds perception)
; costs perception): NP ~
~
.
,
,
, . , . , (
) .
—
: PRESSI ( HERSON )
5.3.
167
. . : • •
; ;
• . , «
»
.
, . , ,
,
—
. , , . —
, .
, ,
. —
, . . ,
.
,
,
,
,
, , ,
— . , — ,
.
.
. . .
168
5.
( ),
,
,
. .
,
, .
, . ,
. ,
.
-
, . . , ». ,
,
(identifica tion
influence) (value-
expr essive).
, . . ,
.
— .
, . (
,
),
. , , . , — ,
)
« (
( ,
,
: PRESSI ( HERSON )
) ,
——
,
.
)». ,
, , ,
5.3.
169 ,
.
5.3 [Hawkins et al., 1995, p.
151]. . —
-
, .
, . , ( -
: ,
.
) , ,
—
,
,
,
. (
,
,
, , ,
). ,
,
Pepsi-Cola
. — — CompUSA,
. ,
. 5.3.
-
170
5.
.
( )
, ,
. .
,
Asch,
. (
) .
«
,
» ,
, . , .
,
,
, —
«
»
. ,
,
-
—
,
,
,
, . —
,
,
, .
,
,
. .
,
(role) —
.
, . ,
,
. (
,
)
. ,
,
,
: PRESSI ( HERSON )
,
,
-
5.3.
,
171
. . . —
,
,
. .
,
, ,
, ,
, .
. , , . , , . .
,
, ,
,
,
. , —
,
,
,
«
. »
. . ,
, , , . «
» , Procter &Gamble, .
Blend-a-Med
, . ,
, .
172
5. 5.4.
«
»
, , .
— . »,
, .
«
»
. » (wor d-of-mouth) —
,
,
, . , ,
, .
, — .
—
, . , .
: • , . « » •
; , . »;
• , ; • ; •
, , ;
• ; • . « -
: PRESSI ( HERSON )
»,
5.4.
«
»
173
. «
»
— — — —
: »;
« «
»; «
»; «
». «
«
»
»
:
; .
,
, — ,
, . —
.
— .
—
, ,
. — ».
« »
, . . . . -
, , .
«
» , . .
:
(trickle clown (a two-step flow), (multista ge intera ction).
/up
/across),
174
5.
«
. down) — .
» (trickle
, , . , .
,
« , (
», , . 5.4, ).
, «
»
. . «
»
, .
«
» (trickle down), « » (trickle up) « » (trickle across) [Assael, 1995, p. « » , , ( ) . « »
. 5.4, ), 692, 693].
.
,
,
.
«
» 1954
,
. .
.
, ,
, , 5
[
2004
., . 7].
. 5.4.
: PRESSI ( HERSON )
«
»; )
-
,
)
)
)
)
)
)
«
«
»
» )
5.4.
« (
:
175
» )
. 5.5. »
. ,
,
, . . ( . 5.5), [Engel et a i,
(two-step flow). 1948 . Lazarfeld ,
1995, p.727], (
(influentia ls), « .
)
» .
«
» , . (Multistage Interaction).
. ,
(
)
. 5.6.
« »
176
5.
,
) (
. 5.6).
. , , . —
.
—
?
? ?
? . ( ). (sociometr ic method). ,
1. ( )
, , .
. 5.7
«
»
. —
.
, ( ,
—6
—
7), —
.
3,
.
,
7.
. 5.7.
: PRESSI ( HERSON )
«
—
»
5.4.
«
177
»
, — , . , 300—400
. , .
2.
(key informant method).
—
, «
»,
. , . . . . , ,
, . ,
,
. (self-designa tion method). ,
3. .
, , .
.
, —
, . , . .
, [Assa el, 1995, p. 659]:
* ?
. ,
178
5.
•
— ?
• ? . ,
,
•
: .
, . .
,
, .
— ;
• ,
, ;
•
, ;
, • :
,
,
;
• . ,
, — —
. (
monomor phic) (
—
— polymorphic). ,
,
,
,
.
, ,
ma r ket ma ven, [ Ha wkins et a i, 1995, p. 167J. .
«
»
, . , : 1)
, 2) , 4)
, 3) .
: PRESSI ( HERSON )
, , 5)
-
5.4.
«
»
179
.
.
,
—
. ,
. .
«
»
,
, ,
, ) ,
( ,
.
,
, , . .
. , .
, . (
).
, . Procter &Ga mble
. «
.
»
)
. .
, . .
«
»
. : •
— , ;
.
180
5.
•
, ,
, , . , ;
•
, .
«
»
. , . , .
,
-
, ;
•
«
» .
,
. , . , . ,
. ,
, . «
».
— .
« , Coca-Cola ,
•
. [Engel et a l., 1995, p. 731]: 12% , ;
•
» , 20
, ,
; •
10%
, ,
; •
,
,
,
9—10
; •
,
, , .
45%
: PRESSI ( HERSON )
.
5.4.
«
»
181
«
».
« »
. ,
(
2002, 2003 .) Wa l-Ma rt
—
Stores ,
, «
» ».
«
.
,
, Wa l-
. ,
Ma r t
. Wal-Mar t — 0,5% , — 3,8% [Hawkins et al., 1995, p. 163].
1990Kmart — 2,5%, a Sears .
. — , —
,
,
.
,
,
. — .
,
,
PC Week/RE
(
) .
, . —
,
. «
.
,
».
, (examination copies) .
( 20
,
), . Amazon.com,
VI
, ,
Ozon.ru .
182
5.
— «
».
Ford Motor Co.
Thunderbird. 406 .
15 ,
, 84%
. 10%
. .
web-
,
. — .
,
,
,
.
,
, —
, . .
,
.
, . ,
, . , .
.
»
« —
.
, . , —
,
»
«
. , . (
,
) . «
,
: PRESSI ( HERSON )
-
»,
5.4.
«
»
183
. . .«
, ,
. «
»—
-
» — .
,
, .
,
, -
, . , —
-
. —
,
. Procter&Ga mble, ,
,
-
—
. «
».
,
.
,
, .
, , . -
, .
2004 . .
1998
1991
.,
, .
, «
11
. (www.kommersant.ru). ,
» -
, . —
-
184
5.
. »
. , . 5.5.
— . , Micr osoft,
. , . (diffusion of innovation) —
(
) . . — .
,
(innovation) —
, .
,
(
) , . ,
, , . .
,
: . 5.8).
(
,
,
(continuous
innovation)
. ,
,
, .
,
, .
: PRESSI ( HERSON )
5.5.
185
|
|_^_ I
,
. 5.8.
innovation)
, Windo ws
(dynamically continuous , . , . MS Office -
, . , . (discontinuous
innovation)
. (
),
.
— .
— . .
-
,
186
5.
:
, ,
,
. .
5.9 .
,
,
. — — . ,
. . 1.
,
.
. 2.
.
,
. . ,
, , .
3.
.
, ), promotion
price
), pla ce ).
+ i
t )
t )
. 5.9.
: PRESSI ( HERSON )
(product ),
5.5.
187
. 4.
.
. ,
, .
, ,
,
.
. 5.
, .
. 1998
. —
. 6.
.
,
. .
-
,
, .
.7.
.
,
.
. . 8.
.
,
. —
— , ,
.
9.
.
,
.
, , . 30 . , .
,
— —
188
5.
10.
,
.
, ,
. .
:
, ;
, ; .
, ,
. .
5 (late
. Rogers 1962 . [Assael, 1995, p. 683]: (early adopters),
(innovators), (early major ity), majority), (laggards).
,
S-
, (
)
(
.
5.10). . (
) ,% ,S
100 - 50--
-2
. 5.10.
: PRESSI ( HERSON )
X
t(
)
5.5.
189
. . [Ha wkins et a l., 1995, p. 178; Kotlereta l., 2001, p. 200]. (innova tors) — — , (Q) (X). —
2,5% ,
.
, ,
.
, . , . (early adopters) — ; 13,5% .
— .
, .
, .
,
. (early majority) — ,
, 34%
. .
, , ,
, . .
, ,
. . (late
majority)
—
, ;
34%.
— .
-
190
5.
, . , . (laggards) —
, (16%),
, . .
—
. . . ,
,
,
. ,
, ,
. ,
(68% .
) — , »,
,
,
« », .
«
—
.
, «
» «
.
, -
»
— . ,
, «
, ». .
1.
,
web-
; ;
: PRESSI ( HERSON )
):
; ; ;
191
_
; ; ; ;
; ; ;
; .
;
;
,
:
2.
(
) . X
2.
1.
- 3.
4.
5.
-
-
.
3.
(
, ).
(4 )? (
4. «
5.
(
?
( —
),
,
)
) ( /
;
?
»
.
,
;
, )
):
?
, ,
192
5.
— — — — — —
; ;
; ;
; .
? ?
: PRESSI ( HERSON )
6. 6.1.
—
, .
—
.
( ,
), ,
,
, .
,
, ,
,
.
, .
«
»
«
»
,
. , 742]. (
—
, [Engel et ai, 1995, p. , , . ,
— ), .
, . . ,
—
,
,
. ,
,
. . . ,
,
, .
2002 . .
,
. .
-
— .
194
6.
3 23,8%
. 6.1. ,
2002 . (www.gks.ru)
— .
,
—
2002 .
,
( . 6.1, — 27,6% — 18
.
www.gks.ru).
52% ,
, ,
48% —
.
,
, ,
( , ,
,
,
;
).
. —
( ). , (
. 6.2). , .
6.2.
. -
: PRESSI ( HERSON )
6.2.
195
-
. 6.2.
—
.
, . , . ( et
al.,
1995,
p.
— 30,3%) [Ha wkins
191], ) (
(Household Life Cycle,
. 6.3).
. ,
, .
. (
.
35
)
—
.
,
,
,
.
. . , (
),
. ,
,
, . .
.
-
,
196
6.
(
35)
*
* *
1
*
* 1
*
*
*
(35—64)
*
*
2
* 2
* *
*
1 (
*
*
*
* *
65)
* 2
. 6.3.
. . . . ,
, . 1:
.
. ,
,
. .
. .
.
, . . .
,
: PRESSI ( HERSON )
, ,
6.2.
197
.
35—64 ,
, .
, ,
.
,
,
. 1:
.
:
;
, ;
,
. ,
. 2: 35—64
.
(
,
, , —
, .
,
),
,
. . ,
. 2:
.
35—64 .
, ,
. . , . . 2:
.
64
,
. . ,
,
. ,
. .
. — .
,
, ,
,
.
198
6.
, . .
,
,
« .
1»
,
, .
, ,
,
. , .
Hawkins [1995, p. 197] /
. 6.4). , .
,
. ,
.
, ,
. -
(
35)
(35—64) _________ F*-1?' 2 2 1
___ ( 2
. 6.4.
: PRESSI ( HERSON )
65)
_ L'-^-l.
6.3.
;
199
— . , «
?» . . , ,
, ,
,
.
, ,
. 1. ? 2.
,
, ?
3. ? 4. ? , — ,
.
,
,
,
,
-
; ,
.
6.3.
;
—
— .
— . , , . .
,
200
6.
, [Engel et a l., 1995,
) p. 745]. ,
. ,
-
,
. — ,
. — ,
—
— ,
. ,
( )
, .
( ,
,
,
) —
. . ,
,
. . . (initiator)/npu (gatekeeper)/ (informa tion gather er). ,
,
.
. (influencer) — . (decider), ma ker ).
(decision
, , ,
. — . (buyer, purchaser) — . , ( . (user) — ,
), .
Procter &Gamble.
: PRESSI ( HERSON )
, , , . , Sa feguard
,
6.3.
;
201
— . ,
, :
,
,
(
). , ,
, . ,
,
,
,
,
. ,
, .
,
. . ,
. ,
.
, , ,
. (
.
),
.
. . 6.5, 1; Ml — 1— 1
S—
, ,
1,41 — 1 1, 1 —
. .
,
,
,
:
, ,
. , . ,
.
202
6.
(4)
. 6.5.
( )
,
,
, .
1990-
,
,
. ).
all in one ,—
,
,
, .
6.4.
—
, .
— ,
, . .
. (directly r eleva nt)
(indirectly — ,
releva nt).
. —
,
, .
: PRESSI ( HERSON )
203
6.4.
,
,
,
,
,
.
,
.
,
,
. : Ca lvin Klein —
,
, oe
. ,
.
.
, ,
.
—
.
. :
, , et a i, 1995, p. 202]. (instrumental training) —
[Ha wkins
. . (modeling)
—
—
. .
. . ,
. , .
, . ,
,
. (media tion)
. .
, . ,
, , .
204
6.
, , [ Assa el, 1995, p. 573]. (obser vation) — . — . —
(co-shoping)
. , , . (direct experience) —
. , . , . . .
/. Piaget [ Assael 1995, p. 573]: (preoperational stage). , 3—7 .
• , .
,
,
; • operational stage).
(concrete ,
8—11 .
, .
,
(« • operationa l
, »). (formal
12—15
stage)-
. . , .
, ,
.
: PRESSI ( HERSON )
,
-
205
, ,
. , . , . . ,
.
» , . , . . .
, , ,
.
1.
, .
2.
? :
; ;
; ; ;
;
; .
; ?
3.
: ) .
4. .
? (
)
)
206
6.
1.
-
2.
-
3.
-
5. -
4.
1. 2.
-
3.
5.
(
.
. 6.5),
( ,
,
,
)
. ( )
: PRESSI ( HERSON )
( ) ( ) ( )
III
III 7. 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6.
8.
,
8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5.
9. 9.1. 9.2. 9.3.
,
9.4. 9.5. 10. 10.1. 10.2. 10.3. 10.4. 11. 11.1. 11.2. 11.3. 11.4.
: PRESSI ( HERSON )
,
III. . —
. . , , . ,
— .
, . . ,
: , ,
,
,
, .
7. 7.1.
).
,
.
(information processing) — , ),
.
— .
—
.
.
7.1 .
210
7.
1
1
__________
7. 1. (Ha wkins ef at., 1995, p. 238)
(perception) — (
, );
.
—
—
. -
, , .
. — , ,
, ,
, . . .
,
— .
:
,
,
. .
: PRESSI ( HERSON )
7.1.
211
(exposure) —
, .
,
, )
,
.
,
. ,
, —
,
,
, (a ttention)
,
. , .
-
. (interpretation) —
.
—
,
. ,
. . (sensation) —
—
, . .
(memory)
) (
). ,
. ,
.
«
». ,
.
.
, .
,
, .
. ,
.
-
, , . . — —
( ,
.
. 7.1). . .
212
7.
. 7.2.
( ,
,
,
) .
,
, , . ,
. , . 7.2) [Ha wkins at ai, 1995, p. 239].
( ,
, . ,
, (
.
)
. . , . ,
, . . 7.2.
(exposure) , . ,
: PRESSI ( HERSON )
— ,
,
213
7.2.
.
, —
,
,
,
,
. ). , ,
. ,
. . ,
.
—
,
— . (
.
. 7.2). ,
,
.
— ?
? , .
,
,
» ),
— . . , .
-
. , . . ,
, . , ,
. ,
-
,
-
214
7.
,
, . .
,
,
, . . , . . : ,
,
. ,
; .
,
; — ,
. , ,
,
, ,
. (subliminal
persuasion)
[Engel
et
ai,
1995,
p.
474]. (
) .
-
, ,
,
. . , . ,
, . ,
. . (
I)
(I): K
—
: PRESSI ( HERSON )
I , I
,
.
-
7..3.
,
,
215
,
,
,
15%. 100
, . 15
.
7.3.
(attention)
, .
, . , ,
. , 18—20
, .
. ,
. ,
. . ,
, .
, , %
. 19701980-
.
.
,
Newsweek
-
(22%
, -
62%
)
[Hawkins et ai, 1995, p. 240]. , , . , , . . —
,
,
. .
_
216
7.
, ,— . 5
.
. 300
. ( 100 ,
,
,
) .
, . , — .
, :
, ,
(
)
.
— . ,
. . . ,
,
. . .
,
. .
,
. , .
. .
(
,
)
,
. . . ,
. ,
41%. .
: PRESSI ( HERSON )
217
7.3.
,
. —
—
. — .
,
, ,
,
.
, . ( ). ,
,
. .
— ,
—
( ). ,
( »
,
),
,
, .
,
. — . — .
«
»
—
. , .
, ,
. .
, , ,
,
«
»),
,
.
-
, . . ,
, . . (
)
. .
«
-
218
7.
».
3024 . ,
. ,
. . . , . , .
, , . ,
,
. , ,
, . ,
. , , . , . . , , ,
.
, ,
, , . ,
120
. .
4.5 100
.
(25
.),
69 10
.
: PRESSI ( HERSON )
.
. ,
7.3.
219
! [Ha wkins, et 1995, p. 602]. . . ,
—
,
. .
. ,
, . .
,
, .
— ,
. ,
,
. . — .
,
—
, (
,
)
(
,
).
. . ( )
(
,
. , .
)
,
,
,
, , . .
.
, . , . , ,
, .
220
7.
,
.
,
,
. )
(
,
, . . .
. . , .
—
,
, . , , .
,
, ,
, . , ) . . . . . . . .
,
,
. , . . ,
. .
: PRESSI ( HERSON )
7.4.
221
, . . , , , . , ,
,
. . .
,
Krugman
—
, [Ha wkins et a i, 1995, p. 249J. , , .
, .
,
, ,
,
«
»
«
»
.
. 7.4.
(interpretation) — — —
.
. , ,
(
.
7.3). ) , . (cognitive interpreta tion) — (
,
,
, . , -
.
222
7.
:
. 7.3.
. , —
, . .
,
, ,
CD-
,
,
. . , (
-
—
).
, , -
— ),
.
,
.
, ,
, . , . (affective interpretation) — , ,
, . ,
«
» . ,
.
: PRESSI ( HERSON )
(
)
,
223
7.4.
— . ,
.
.
,
,
. .
,
—
,
, . (knowledge),
, — . .
—
,
. ,
, ,
,
.
— . .
,
», « » ,
,
« »,
«
-
—
. ,
, (motiva tion)
. .
,
,
. . ( ), . ,
.
,
. (expecta tions).
. , . , ,
,
, -
,
.
224
7.
.
, , ,
. , .
-
,
, ,
,
— . (proximity) — ,
,
. .
Coca-Cola
General
Foods
, , . Coca-Cola Coca-Cola , ,
1980 .: « —
, » [Ha wkins et a l., 1995, p.
251].
.
,
,
,
. (simplicity) . — . —
. —
.
—
, .
,
,
. .
,
,
. .
— .
, ,
, .
: PRESSI ( HERSON )
7.4.
225
—
—
.
, ,
. ,
_ .
, .
,
,
,
,
,
,
,
,
, —
,
.
. , — —
. [Engel et ai, 1995, p. 494]:
-
,
,
-
»(
-
, —
,
«
),
»
«
,
— («
"X"), («
"X"
»).
.
,
,
Name Compaq
Lab, .
, ,
. — .
,
, ,
. , , . ,
-
on sale
)—
. , : « ».
.
,
.
, . .
8-3014
,
—
226
7.
, ,
.
,
,
,
). ,
-
. , .
,
, . , . .
, , . —
. ,
—
.
—
, . 30% [Ha wkins et a l., 1995, p. 252J. ,
, , . ,
— . 7.5.
— — (
)
. . . , , ,
.
: PRESSI ( HERSON )
-
227
7.5.
.
,
,
. , )
( . . . , [Ha wkins et a l., 1995, p. 287].
— , .
Engel [(1995), p. 503] , ,
: (
. 7.4.
. 7.4).
:
, ,
(sensor y memor y)
— . . «
»,
.
— -
. (short-term memory) .
,
—
. ,
,
,
, .
30
.
. -
228
7.
(long-term memory) ,
. —
.
, . , . 7.6.
— . : • • • • • •
; ; ; ; ; . -
(internet marketing) — , .
,
, . , . PLM (Product Lifecycle Ma na gement, ), (digitd mock-up, DMU), PDM (Product Data Management). PLM — , , , , , — , , , . PLM Boeing, Airbus, , , -
: PRESSI ( HERSON )
7.6.
229
. O.K. Week/RE, 28
[PC
2004 ., . 16]. ,
,
, . . . . —
,
, .
, . 6-
,
-
, ,
,
,
, ,
).
web-
,
, . ,
,
,
, . ( )
. ,
,
,
.
,
,
( )
gazeta.ru .
— ,
. , .
, ,
.
-
230
7.
, . , ,
,
.
, Pepsi-Cola .
. . . ,
. , , . . , . . «
,
,
» (
,
),
, .
(
)
. , . , .
MacDonald's . , . ,
: PRESSI ( HERSON )
-
7.6.
231
.
, , . ( ,
,
), —
.
, , .
, . . . . 2002 . 2002 ., . 13].
Samsung 24
(bra nding)
2
.[ .
Gold Sta r
LG
. « «
».
2004 . »
« «
»
»
[
, 12
2004 ., . 17]. —
, . Compa q Ga tewa y. Compa q com
,
. . Intel — —INTegrated ELectronics
Na meLa b, , , . , a pa q — Intel
). «
»
. ,
Musta ng,
232
7.
», Apple
),
, . ,
.
— ,
.
,
, ,
.
: .
,
,
,
. ,
. ,
,
,
. ,
,
,
. , . , . . , . .
—
—
,
,
—
. ,
. , . —
,
(www.nytimes.com), (Google, Yandex), (www.angelfire.com), (www.Amazon.com). , .
: PRESSI ( HERSON )
. -
233
7.6.
, . . —
,
,
. .
, — — .
— ,
,
(
,
),
. -
,
, .
—
— ), .
—
— .
, ,
. .
,
,
: •
. ;
• •
.
; .
; •
.
,
. . .
. -
,
234
7.
. . . . ,
. -
,
, . . , .
— .
, . .
: , « .
», (theater test)
.
, ,—
(
) » (day-after recall) —
.
«
.
.
( recognition test) —
, . —
. (Star ch scor e) —. , . , ,
(
, .
) :
•
(noted).
,
; ( seen-a ssocia ted).
•
, ,
, ;
: PRESSI ( HERSON )
235
•
(read most).
50%
. . -
.
, «
».
5—15
, ,
.
«
» . -
.
,
,
1) 2) .
,
.
7
.
:
,
,
.
, . ( ,
, ), —
,
, ), (
,
4.
(
.
,
,
( ,
4P),
?
. )
,
).
.
2.
3.
,
;
?
(
,
1.
,
(
:
)
)
,
,
236
7. ;
;
; ;
; ;
; ;
;
;
-
;
;
.
; 1.
2.
3.
1. 2. 3.
5.
(
) (
:
),
X
1.
- 2. -
-
3.
4.
5. -
1. 2. 3.
, 4P?
: PRESSI ( HERSON )
8.
, 8.1.
, . , ,
. 2003 . DVD, MP3-
Philips.
,
, .
, , 13
2004 ., . 17]. (
,
-
/ ,
-
. 8.1.
—
30%
238
8.
,
,
,
,
), — ,
,
. , — .
. 8.1, ,
,
,
, . ,
. ,
, .
, . —
(learning)
. ,
— ,
. 8.2. , -
. . :
. 8.2. 8.2.
: * ); *
—(
)
, , : (cognitive appr oach) a pproa ch) (Engel el a /., 1995, p. 514]. , — — —
. (beha viorist
. , (
. ).
: PRESSI ( HERSON )
239
8.2.
. -
. )
.
. 8.3.
(
. 8.3.
)
:
,
. ,
—
.
,
,
, ,
,
, .
—
, .
,
, . ,
,
. . . ,
,
, .
,
. —
.
. 8.4
( (
)
:
, ,
-
) ,
/
/
240
8.
, :
. 8.4.
,
[Ha wkins et a i, 1995, p. 272],
. . , . , .
,
,
-
. . :
,
, (conditioning) — (
,
) — » (stimulus-r esponse). — . , .
: PRESSI ( HERSON )
( « —
). —
8.2.
, stimulus), —
241
(unconditioned stimulus) (unconditioned r esponse) — . » (conditioned — . — — (conditioned response), — , — . ,
,
(
). — . (classical conditioning) —
. . )
. 8.5 .
)
)
)
. 8.5.
r esponse)
, , response).
.
( , , — unconditioned stimulus) ( , . , — unconditioned . ( , . , — conditioned stimulus), ( , , — conditioned , .
, ,
Marlboro
, .
—
-
242
8.
,
.
, . :
• , . Pepsi-Cola ,
— ; • , . , , ; • , ,
,
,
. . ,
Ma rlboro
, — . .
—
,
,
, ,
.
, [ H a wkins et a l., 1995, p. 273].
.
: PRESSI ( HERSON )
8.6.
,
. 8.6
243
8.2.
.
, 30
. -
, . . , .
,
,
, , , . ,
(pperant
conditioning) ,
—
(reinforcement).
. — )
.
—
. .
,
,
. ,
.
,
, -
. ( ). ,
( ).
. 8.7. )
)
8.7.
-
244
8.
,
,
. «
», . . —
. ) , ,
. . .
,
,
. ,
. . ,
,
-
, . )
.
,
(
— —
)
. .
, .
(
), —
-
, .
(
),
, .
,
— —
».
—
(shaping — . 8.8 [ Ha wkins et a l., 1995, p. 274].
) .
:
, , .
)
: PRESSI ( HERSON )
( .
,
8.2.
245 ,
,
,
. 8.8.
(
), , ,
. ,
,
,
. , , ),
-
( (
). ,
.
, , Microsoft Longhom 2004 ., . , , . ,
,
. ,
, ,
. ,
— [
, 16
2004 ., . 17]. . ,
,
• ,
: ,
, ,
,
,
-
246
8.
,
,
,
;
• (dialup.tochka.ru). ; • (
,
),
). , Pr octer &Ga mble (www.pg.com), mait.com). FatWallet.com, CoolSaving.com, ,
, Wall-Ma rt (www.wal, ;
• , ,
(r eba te) (tr a ding sta mps) );
(
• , , —
.
, (
; •
)
, :«
...». .
, , .
. -
,
,
, ,
. —
— . — , .
,
,
, ,
.
, .
: PRESSI ( HERSON )
8.2.
247
. — . :
, ,
. , .
,
,
,
, . ,
. . (iconic rote learning),
. ,
. , : «Hewlett Packard — », «" ".
, , »,
. ,
. .
,
,
, . , .
,
-
. (Vicarious/ Modeling Learning). , .
. .
248
8.
,
. . ,
. , , , . ,
. ,
, .
, ,
. , (
), . . . (reasoning) — .
, . ,
,
. —
,
,
,
— . , ( Ha wkins et a l, 1995, p. 278)
. 8.1.
8.3.
. : ;
,
; ;
;
. -
: PRESSI ( HERSON )
, ,
8.1.
,
-
,
,
,-
,
»
,
,
, Chr ysler
,
-
Chr ysler
,
, ,
,
, ,
,
)
-
j . ,
,
-
. .
-j .
-
,
-
App le
__ -
-
, /
Apple
, ,
, -
, -
| -
,
-
I -
.
, |
,
|
! -j
250
8.
,
—
,
,
(strength of learning) — . , . , , , 1)
,
,
.
, : . ,
, 2)
, 3) ), )
, 4)
(
, 5) (impor ta nce) — ,
. . . ,
. ,
. , .
,
,
, .
(ela bora tion) , ,
. .
,
.
,
. ,
—
, .
,
. ,
,
-
: PRESSI ( HERSON )
.
,
8.3.
251
, ,
.
, .
,
. .
,
, ,
,
. (reinforcement) —
(
),
. (
), . ,
, . ,
,
. ,
.
,
, . — .
,
,
.
,
-
, ,
.
. .
(r epetition)
,
,
. . , . , . 48-
,
252
8.
—
,
. 2—3 4 .
, . , .
282].
. 8.9 [Hawkins et al., 1995, . ,
, 13
. 13-
. . 13
. 4
.
. , . .
50-
20-
4 8
16
. 8.9.
: PRESSI ( HERSON )
25
50
8.3.
,
253
. . .
,
—
, . , . — ) .
.
, ' . ,
,
,
, . . , . (rehearsal) —
. .
—
.
,
, .
-, .
. «
»
, ,
,
,— —
—
, ,
«
». (imagery).
—
,
,
, Camel
) Apple
. ) —
. .
-
, ,
254
8.
,
, ,
. , —
, . . — . ,
,
(
—•
,
Amazon.com (Amazon — ); colibri.ru — Ozon.ru, Biblion.ru — , « » , .
. . »,
— »), . ,
«
,
, . , , . .
,
, .
— .
(extinction),
(
,
«
»,
»)
, . ,
, , ,
. , ,
,
. ,
: PRESSI ( HERSON )
-
8.3.
255
, . ,
. .
,
, .
,
—
, ,
,
(
). . ,
, ,
. .
, , «
»
. — . , . , ,
. —
—
,
. —
—-
,
« BenQ
»), LG
« » — Gold Sta r ),
—
,
Acer).
,
. .
,
(stimulus
generaliza tion) — . ,
, , -
. ,
256
8.
,
( )
Samsung,
. ,
.
,
,
. — (
), (
) (
).
, .
— . , , . ,
, .
, . , —
. —
, , me-too.
. « » (era nd levera ge), « » (family bra nding), (bra nd extension), branding).
(umbr ella -
, . ,
. . , (
• •
: PRESSI ( HERSON )
)
[ Ha wkins et a i, 1995, p. 285]: (compliment) — : (substitute) — ;
8.3.
•
257
(tr ansfer ) —
,
;
•
( ima ge) — , ,
,
. . .
: Gillette
•
).
Silkience
Silkience
; • Genera l
Electr ic
; •
Levi Str a uss
.
Levi
(stimulus discrimination),
, — . ,
, .
—
. ,
,
. ,
.
. —
,
—
. , .
.
, ,
.
,
,
, (
,
.
[Engel et a l., 1995, p. 5381. : , , .
), ,
,
258
8.
,
(response environment) -—
. . , . (
)
, .
, . : 1)
, )
,
2) ,
. ,
. , . ,
,
. 8.4.
— . :
, .
[Solomon, 1992, p. 115).
, ,
.
,
.
-
. -
: PRESSI ( HERSON )
. 8.10 .
,
8.4.
259
I
-
-
:
(
-
-
)
:
(
:
-
:
:
-
:
-
)
,
, ,
-
,
-
, (
.
-
),
. 8.10.
. ,
,
, , ,
,
,
. , .
, ,
, .
. , , . . .
260
8.
,
.
, ,
, , . ,
, . . ,
,
— (ela bor ation)
(rehearsal) —
,
. , .
—
,
, ,
, -
, .
— ,
,
.
— .
, .
(chunk) —
,
[Solomon, 1992, p. 114]. ,
,
3—5
. ,
,
.
.
. —
,
. ,
.
,
— ,
,
,
. [ Ha wkins et a i, 1995, p. 2881: •
,
,
»; •
«
».
, ,
: PRESSI ( HERSON )
.
8.4.
261
, . ,
,
,
,
(
)
. , .
—
,
,
,
. ,
. , .
,
,
. , , . ,
,
.
— ,
.
,
.
— —
.
,
-
. ,
. —
— ,
. 8.11.
, , .
,
, .
,
, ,
.
, « ,
»,
, )
. —
, ,
,
.
262
8.
,
\
. 8 . 1 1.
,
.
,
.
,
. ,
—
.
— .
«
.
8.12
». , . »
,
,
«
«
» , .
|
,
-
op
. 8. 12. »
: PRESSI ( HERSON )
,
,
8.5.
263
.
Sprite — «
!» —
« Sprite».
,
,
)
(evoked set).
, , — ,
(scr ipt), — ,
. , . 8.5.
(
) . , ,
— ,
. ,
, . ,
,
.
Sunkist ,
(
Gr ower s
) . , .
, . Sunkist Fruit Gems
. —
, (Ha wkins et a t., 1995, . 289).
264
8.
,
, . ,
, , ). ,
Snowpup .
Snowmaster [Ha wkins
),
—
, —
/.. 1995, p. 289]. — . .
. 8.13 —
*Cadillac Mercedes
*Buick *Oldsmobile *Pontiac
Chevrolet
:
. 8. I3.
: PRESSI ( HERSON )
*— —
Nissan
Toyota
VW
Honda
Mazda
General Motors
Pontiac, 1981 I.
265
, 1981 . [Belch et a /., 1993, p. 182]. , Pontia c Genera l Motor s , Nissa n, Toyota , Honda , Ma zda VW , GM. , Pontia c .
-
. . . .
,
, . ,
. . — —
,
,
. ,
,
,
. —
. — .
1. 2. 3. ) )
?
?
,
?
? : ?
; .
266
8.
,
4.
:
) ) )
;
;
?
. — ?
5. ,
6. ) )
,
)
,
:
; : «
»; »; »;
« «
(
, ,
. );
.
; »;
. Sa msung
7. . X
1.
2. -
4.
5. -
,
4P? 8. ?
: PRESSI ( HERSON )
3.
9.
, (consumer motivation) —
, . )
( .
(persona lity) (emotions) — ,
, . .
,
( ) (
)
, ). — .
—
,
. 9.1.
(motiva tion)
(motion). —
,
. ,
,
.
, ,
,
.
. 9.1
,
: ,
, , [Mowen, 1995. p. 192).
, .
,
, ,
(
,
)
.
,
. —
, . —
, .
,
, -
. 9.1. 9.
,
-
-
.
,
,
, . (
,
, (
.
)
). . .
, ,
, ,
,
.
.
.
,
,
,
, . ,
—
(drive sta te). ,
,
,
. ,
,
. .
, ,
.
. .
: PRESSI ( HERSON )
9.1.
.
269
,
,
, ,
. , . , . ,
, .
,
,
, . ,
.
(
.
. 9.1), . -
.
, ,
.
, —
.
, . ,
,
,
, ,
, . , (Ha wkins el al., 1995, .
p. 299], , 1000
,
. )
. ?
.
,
. ,
,« -
»
.
270
9.
,
. . —
,
.
, .
. 9.2 . . ) ,
).
,
,
, (
)
.
, , ,
. ,
.
,
. , ,
, ,
. ,
, . , .
,
,
,
, ,
,
, , ,
. 9.2.
: PRESSI ( HERSON )
,
,
271
9.2, 9.2.
. McClelland
1965 .
D.McClelland
, . (Mowen, 1995,
, p. 197).
(achievement
,
motivation)
. ,
McClelland
83% ,
, ,— McClelland
. ,
-
(need for affilia tion), Ma slow (belonginess need). , .
-
.
, . . , . -
, ,
,
,
. (need for power) . ,
—
, .
, ,
,
. , . McClella nd
,
,
, ,
-
272
9.
,
. .
, . Maslow
Maslow
. : • ; • ,
;
• , ; • . . 9.3 1992, p. 76; Ha wkins et ai, 1995, p. 300].
Maslow [Solomon,
. 9.4. Maslow .
: ( ),
(
—
— —
);
-
(
, 5.
:
, ,
4.
,
.
:
,
,
,
. . 3.
:
,
,
.
2.
: ,
,
1.
: ,
. ,
,
,
.
. ,
. 9.3.
: PRESSI ( HERSON )
Ma slow
273
9.2.
:
,
,
,
,
,
.
: Campbell's Soup — « — : : , , : »: « » :«
» ,
, ,
, ,
,
. «
»:
»— »
R-Style:
: :
,
,
,
,
,
,
, : Lexus :« :
RX 300: « » (Global network of innovation) »
, , : La nd Cruiser 100
,
,
» Siemens:
, .
Toyota :
— » :
, : — «
,
,
,
,
, » (Be a ll you ca n be).
:«
» . 9.4.
Ma slow
);
-
( ). McGuire
,
McGuir e
,
Ma slow.
274
9.
,
. McGuire,. [Ha wkins et a l., 1995, p. 302). (Need
-
Consistency).
for
, .
, ( .
, ),
, (
,
) ( ).
—
» , . ,
(need to a ttr ibute dur a tion). .
, — ,
. ? ).
, »
,
.
—
,
,
,
. (need to categorize).
. ,
,
. )
( , . 4
.
.
1
.
, .
, . 49,95
9,95,
. 10
.
-
50
. (need for cues).
,
, .
: PRESSI ( HERSON )
,
9.2.
275
,
.
,
,
,
,
. . —
,
. Schaffner and Marx :« . ». (need for independence).
. , ,
«
, », «
». »
MasterCard . ,
, , .
: « ». (need for novelty).
. . . ,
,
, .
. ,
, -— «
«
,
»
». (need for self-expression).
. ( ), ,
,
. ,
, , -
276
9.
,
, .
,
, ,
. (need for ego-defence). — ,
,
. .
.
-
,
, , . ,
Head and Shoulders,
, . (need for assertion).
, ,
. . (needfor reinforcement). ,
. (
, ,
,
,
Ariel,
),
Comet
—
-
Keepsake
,
.
Procter&Gamble. , ,
:
». —
(need for affiliation).
. .
— —
. .
(
: PRESSI ( HERSON )
,
)
-
9.3.
277
,
«
». (need for modeling).
. ,
.
,
. , ,
.
9.3.
. .
,
,
, ,
. , . ,
. , , .
. . : 1)
,
,
; 2)
, ,
; 3)
-
. ,
. ,
,
:«
. (manifest motives). ?», — : « », », «
, , , « »,
«
». , ,
.
,
278
9.
,
,
,
, «
(latent motives). », », « ,
,
,
»
«
». . . .
,
,
,
,
. . 9.5 . .
, .
, ,
.
: «
?» . . ,
, ). .
, ,
, .
. 9.1 ( Ber kma n, 1986, . 65; Solomon. 1992, p. 85; Ha wkins et a l., 1995, p. 308).
, -
. 9.5.
: PRESSI ( HERSON )
279
9.3. I.
(Association techniques)
(
) .
(Word association)
,
-
,
(Successive word association)
:
, ,
. — 3-
— ,
.
-
— .
.
-
. , . , . , , II.
(Completion techniques)
. ,
(Sentence completion)
• •
,
:
__________
, « ,
(Copy compktion)
,
,
»
______________________________ , . ,
280
9.
, . 9.1 — —
. .
,
, .
III. (Cartoon
(Construction techniques)
.
techniques)
. , ,
, ,
— (Third-person techniques)
»
«
-,
«
» .
»—
, .
»—
-
— ,
(Pictur e response),
(
.
)
,
.
—
,
(Psychodrawing)
, ,
, ,
IV. (8 — 10
Focus groups
.) — ) , ,
. , ,
: PRESSI ( HERSON )
,
9.3.
281
. — . . (
.
,
. 9.5) —
. ? , .
, ,
,
,
. . . .
,
, . . .
. , . , . , . ,
, . , :
« »,
«
», — «
« —
» (approach —
approach Motivation conflict).
. — .
-
—
».
282
9.
,
.
,
. — .
— ,
,
Procter &Ga mble
, . , ,
,
. — . —
(approach
a voida nce
« motiva tiona l
— conflict).
»
, . , ,
,
,
) .
«
». ,
, , . —
,
.
. « (avoidance — avoidance motivational conflict).
—
»
,
. , . . , : «
, ».
: PRESSI ( HERSON )
9.4.
283
, . (Engel el a i, 1995, p. 433). o .
, . ,
,
. .
, -
: . . . ( ».
,
)
: «
-
: , (Assa el, 1995: p. 375).
, , .
, ,
(
« ») .
, (id),
(ego)
(superego).
-
. . . , . . , , .
, ,
284
9.
.
,
, [Assael, 1995, p. 376].
,
. , .
, , ,
. —
,
,
1940 . Ditcher Ivory Soa p... —
. Ditcher Procter-&Gamble —
Ivory Soap Ditcher . , :« ».
, ,
.
, , .
, .
.
,
.
, ,
,
,
, . .
,
.
, ,
, . Alfred Adler. Adler
. ,
: PRESSI ( HERSON )
9.4.
285
— , Karen Homey
. ,
-
, ,
«
». : ;
(compliance), (aggressiveness), (detachment),
. Homey, Cohen « » (CAD) [Assael, 1995, p. 379). 35 . , , ,
, Cohen ;
-
,
, ;
,
. , —
( —
),
.
, « », « »), , , ( « »). (self-concept) — . », private self) — , . « », social self) — — [Ha wkins et a l., 1995, p. 318].
« » « »
. 9.6.
, ,
, , ( —
(
, . 9.6)
286
9.
,
. . 9.7
. « ».
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. . 9.7.
, « »-
.
. 9.8 . :
,
, .
self-consistency)
-
. 9.8.
, ».
, (
« »), ,
. , (
»). « », ,
. ,
« ».
: PRESSI ( HERSON )
9.4.
287
(actual self-concept), . ,
, ,
,
,
,
. . (desiredself-concept)
.
»
« »,
. , . ,
, ,
,
, ,
, .
« », White
,
. . . [ Assael, 1995, p. 380]. , ,
, ,
. , ,
,
.
,
, ,
,
,
.
,
,
, . . , .
,
, ,
( « » ,
,
. .
.
),
— .
288
9.
,
,
,
,
).
, . ,
,
,
,
,
». , .
. 9.9 .
,
,
,
,
,
,
, -
, .
-
,
-
. 9.9.
,
,
,
, , . ,
.
,
, . , , ,
, .
: ,
; .
, .
: PRESSI ( HERSON )
9.4.
289
.
, . , . Ca ttel
— . Cattel
, ,
.
(
), ,
, ,
. Cattel ,
-
, .
, ,
. . 9.2 [Ha wkins et a l., 1995, p. 310] . 9.2.
Cattell
:
: ,
:
,
,
:
,
,
:
,
:
, ,
:
,
,
,
:
,
,
,
:
:
:
,
:
, ,
:
,
:
,
:
, ,
:
, :
,
:
,
:
:
,
, :
,
,
:
,
, ,
290
9.
, . 9.2.
:
: :
:
,
, , :
:
, :
:
,
,
,
,
, ,
:
.
:
,
,
, ,
Gordon
,
, ,
( ). ,
.
, , , ( ) [ Assael, 1995, p. 382]. Marlboro Cowboy — .
,
9.5.
(emotions)
,
—
,
.
,
. , . ,
.
, . (
, , ,
),
. , , . , ,
: PRESSI ( HERSON )
(
: ),
9.5.
291
,
. (
)—
, .
, , . , . .
, !»
,
:
, ,
Intel
inside
. —
Pentium II —
!»
, .
» ,
Beeline
, ,
. . .
, ,
—
—
. •
. —
,
—
. , , ,
—
. ,
. .
. \
. 9, 10.
,
. 9.10
292
9.
,
.
Plutchik : (sadness),
(fear), (anger), (joy), (acceptance), (disgust) (expectancy), (sur pr ise) [ Engel et a i, 1995 p. 440; Ha wkins et ai, 1995, p. 313]. Plutchik , , . , — , . , — (plea sure), (arousal) (dominance) — PAD). , . . 9.3 P AD; , ; ,
.
. 9.4 12
[ H a wkins et
a i, 1995, p. 314, 315]. 9.3.
,
,
,
,
, ,
,
,
, , ,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
, ,
,
, , ,
, ,
: PRESSI ( HERSON )
,
9.5.
293 . 9.3 ,
,
,
,
,
,
, , ,
,
,
, ,
,
,
,
, , , ,
,
-
, ,
9.4.
Batra
,
Holbrook
,
, , , , ,
, ,
,
,
. .
, , (
).
294
9.
,
— — —
Las
,
Vegas,
, City,
Atlantic
.
, Disney .
Word
, Sprite — « e
!». — .
, ,
,
,
.
,
, , ,
, .
, ,
, . . ,
,
.
—
, . ,
,
. , , . )
(
)
, . .
, ,
, . ,
,
. , . , . .
: PRESSI ( HERSON )
,
, Proa cr &Ga mbie
Stife-Gua rd
295
. —
BBDO. , .
26 ,
,
,
26
1800 , ,
. . , 53, . . 53 ,
—
.
-
, . ,
Gillette, Pepsi-Cola, Polaroid, Wr igley. , Gillette — The Best a Man Can Get —
,
[ Ha wkins et a l. 1995, p. 317].
1. 2.
? (
)
. McClelland
3. , — — — — — — — — —
,
) ;
— — — — — — —
; ; ; ; ; ; ;
; ; ; ; ...; ;
— — —
;
—
;
;
; ; .
4P
4.
. Maslow ,
, ),
,
,
,
296
9.
,
.
5. McGuire
,
,
,
,
,
,
,
,
, ,
?
:
, (
,
?
8. ).
(
),
—
,
X
: PRESSI ( HERSON )
2.
-
3.
4.
, )
,
? 1.
,
, , , ), , -
,
) 7.
,
,
. Cattel
6. , ,
,
5.
10.
, 10.1.
,
,
— . .
,
, .
, —
,
,
. —
. , . , , ,
,
— ,
,
,
: ,
,
,
, , ( .A.) [Mowen, 1995, p. 705]. « »
. — , »
. . ,
, .
,
— (Engel et a l., 1995, p. 443]. , , . — .
, ,—
. , ,
, — .
— Nestle
— ,
, -
298
10.
,
, — .
—
,
,
,
' ,
. ,
. , . , , Rokeach (Rokeach Value Scale) ( . 10.1). Rokeach ( , ), ( ) ( Engel et /., 1995, p. 445). 10.1.
Rokeach
)
)
I
,
,
: PRESSI ( HERSON )
. ,
10.1.
299
, . . , ?»
: « , ,
, , «
,
?». ,
,
— .
. . . ,
.
,
,
. —
,
, ,
.
,
—
, ,
, .
, ,
,
, . , » (Mowen, 1995, p. 709). ,
, — — ». « 2001
. 10.1 ».
., . (
)
— .
,
, , ,
300
10.
,
, ,
, ,
,
,
,
, —
-
,
, ,
,
. 10.1.
«
.
»
—
,
,
, ,
. —
.
, —. : ,
,
: PRESSI ( HERSON )
, —
,
.
10.2.
301
. .
,
,
Stouffer's
Inc.
. «
». . , , . » [Mowen, 1995, p. 709].
:«
— . 10.2. (consumer lifestyle) — — , .
,
— . ,
, ,
. ,
( —
,
)
. , . , . ,
, ,
,
,
, — ,
, —
,
,
,
.
, , . ,
,
,
-
. . ( (Hawkins el al., 1995, p. 328).
. 10.2)
302
10.
,
• • • • • • • •
• • • • •
• • • • • • •
• • • • •
• •
. 10.2.
, (
)
,
, ,
, , .
, ,
, (
),
(
, ,
).
(
,
) ,
, (
,
).
—
, ,
,
,
. . , ,
, , . , . —
, .
: PRESSI ( HERSON )
,
10.3.
303
10.3.
, (psychographics). (Qua ntita tive,
—
) [Mowen, 1995, p. 259]. (a ctivities, interests, opinions). AIO
AI )
,
:
,
.
. 10.3
, . , .
, :«
?». « ?» -
-« ,
?», « ?». ,
— « »
« ».
)
)
(I )
) (
. 10.3.
)
A
304
10.
,
,
.
, . , , . AIO . , ,
,
, . ,
—
«
,
»
.
—«
», «
», «
». AIO. VALS VALS 2
1978
. (Stanford Research Institute VALS (values and lifestyles —
International, SRI)
), 9 : (67%)
Maslow. , 3 (11%), (22%) [Engel et ai, 1995, p. 457].
, . 1980-
VALS
-
.
,
.
—
,
—
, 1989
. SRI
. — VALS 2, VALS, .
8 . 10.4) [Mowen, 1995, p. 266; Hawkins et ai, 1995, p. 333). — . , , ,
: PRESSI ( HERSON )
10.3.
305
10.4
VALS 2
,
.
,
,
– .
,
. —
:
,
,
,
. -
. 42 ,
.
,«
»
«
, ». -
VALS 2
. ,
(actualizers) —
,
,
. , — . ,
,
.
— , .
, . .
,
306
10.
,
— — , . —
(fulfilleds)
,
, ,
, .
,
. (
.
). .
. , .
,
, , (believers) — , , ,
-
,
— . , . . , . , ,
,
. , . — — . , (achievers)
. — ,
,
. .
, ,
,
.
,
. .
, , .
, ,
, ,
: PRESSI ( HERSON )
.
307
10.3.
(striven) —
, .
. ,
. . ,
,
.
. .
,
.
,
,
. — — . . .
. (experiences)
,
,
,
— . ,
, ,
,
. , ,
.
, . , ,
. ,
. ,
,
,
. —
(maker s)
. ,
, ,
,
.
,
,
—
,
, , .
, , , . — ( ).
,
, (struggles) —
,
,
,
, ,
,
-
308
10.
,
. , . ,
— —
. ,
. VALS 2, Chevron, Mercedes-Benz, Eastman Kodak [Belch, 1993, p. 166]. , ( , ), — . TNS Ga llop ,
VALS Media
«
»
«
».
(www.sric-bi.com/VALS), , . .
J a pan —
, , VALS
LOV
LOV (list
9
of values)
,
1— 2— 3— 4— 5— 6— 7 —8— 9— others).
[ Mowen, 1995, p. 264]: (self-fulfillment); (excitement); (sense of a ccomplishment); (self-respect); (sense of belonging); (being well respected); (security); (fun a nd enjoyment); (warm rela tions with
,
. LOV
. LOV
,
-
. : 1, 2, 3, 4);
: PRESSI ( HERSON )
-
309
10.3.
(
8
9);
(
5, 6, 7).
,
, .
. —
—
1970—1980-
. [Mowen, 1995, p.
269]. :
— 100
.
,
.
— 45% ,
—
1970.
. ,
,
« ,
«
». , -
»
, .
, . ». 1979 . ,
— ,
,
.
,
,
,
, 15,2
.
« —«
,
.
,
. ».
, ». . 56%
25% 1980 .
,
75% .
19% 1982 . 54% 1980
.
91% .
1984
.
,
.
310
10.
,
— (GeoVALS, www.sri.com/VALS), ) . — Clar itas — PRIZM. 40 ,
12 . :
», « », « », «
», « », «
», « >>. .
—
P RIZM
, . .
, — ,
. , [ Ha wkins et a l., 1995, p. 338]. — , , , ( ) , ,
,
, , , .
. , —
, ,
—
. — ,
, . .
14 1995, p. 341] —- «
: PRESSI ( HERSON )
250 15 . BSBW — Global Scan \Hawkins et al., ». -
10.3.
311
, ,
,
,
,
,
,
,
, , .
, , :
1)
(strivers) — . .
—
— 31
, , , .
. , ; (achievers) — — ,
2) .
,
.
,
,
. , ; 3)
(pressed)
—
, . , ; (adapters)
4)
—
,
. , .
, ;
5)
(traditionals) — . , ,
, . ,
. , . .
312
10.
,
10.4.
— , (
,
(
).
, ,
,
) .
, ,
—
. .
— . ,
.
. : (
,
,
)
. «
»
.
, .
. . . , ,
, , ,
, ,
, . national
(gross
( )
.).
product,
.
-
. , -
: PRESSI ( HERSON )
GNP)
10.4.
313
. product, GDP)
(gross domestic
, . .
, , ,
. .
, .
.
, -
. . . 20% 20%.
,
,
20% ,
20%.
. , , .
— —
,
,
,
. . ,
, . (
)
. .
314
10.
,
,
.
,
,—
. , . (
)
, . ,
. , : ,
(
. . ,
. 10.5).
. 10.5.
. —
,
. (
,
,
), ,
( ). .
«
»
.
, . , 1991 .
.
, , [Engel et /.,
1995, p. 313]. , , ,
— ,
,
, ,
,
, .
: PRESSI ( HERSON )
,
, ,
, -
. -
10.4.
315
. , .
, , ,
. , .
. .
,
,
,
.
,
,
?
24
. .
,
,
,
, , ,
, .
,
. — ,
.
. . ,
, — .
, .
,
. .
, , . 1748 . «
». .
316
10.
,
—
(
) . ,
, . , — , ,
. .
— —
. . , .
. ,
. —
.
— . , ,
, .
, .
, ,
,
, . ,
.
,
,
Coca-Cola
, . — . , . -
: PRESSI ( HERSON )
317
. —
-
, . , .
1. ,
: ; ;
; ;
;
;
;
;
;
;
;
;
;
; ...;
; ;
...; ,
:
,
, , (
, LOV, VALS-2.
(
)
)
,
,
: ; -
; ; ; ; 4.
, : ; ; ;
318
10.
,
5. —
(
). ? x
1
3
2 -
)
)
: PRESSI ( HERSON )
4
5
-
11. 11.1.
— .
,
, . , . ,
,
.
—
,
,
, PC
,
.
,
)
WEEK/RE
(
—
-
) . , . , ,
,
. (consumer
knowledge) .
, :
—
,
,
.
— ai, 1995, p. 338]. ,
[Engel et —
,
, ,
,
,
,
.
,
,
,
—
, ,
,
. , : ,
, .
320
11.
: ,
, .
.
, , .
1980-
,
. , (
). — .
—
. . ,
— , . — .
— . ,
, ,
.
,
, .
,
. . : ( Procter & Gamble — ( ,
); .
—
); («
»—
( ,
Compa q
).
: PRESSI ( HERSON )
P hilips);
11.1.
321
,
.
, ,
.
— Tide?» . Tide ,
, , ,
—
. -
(
. 11.1).
.
—
—
. 11.1.
— . ,
, ,
( .
.
)
,
,
, . -
.
,
. ,— .
322
11.
—
.
.
, ,
,
,
,
,
. .
, . ,
—
, . , . —
, .
,
, . —
— -
(
). ,
, .
—
,
,
-
— ,
,
. , . ,
,
. ,
— .
,
— ,
, .
,
. .
: PRESSI ( HERSON )
323
11.2.
, ,
,
. ,
,
. , . . ,
,
—
mtu.ru
dialup. ,
, ,
,
.
, ,
.
(
,
,
,
)
. 11.2.
,
, . ,
—
— Fujitsu ,
. , , .
( )
— Sony). , —
), (
— —
« « ,
. 11.2. » ». : «
». , —
,
.
, —
324
11.
. 11.2.
( ,
, (
),
). ( . . 11 . 2 ) ( schema ta ) [ Engel et a i, 1995, p. 353]. — (script —
,
) ,
.
,
,
, ,
, ,
. ,
(
)
. ,
, ,
—
. ,
.
, ,
,
— ,
.
,
« »
— . , «
» ; . . , .
: PRESSI ( HERSON )
. ,
325
11.3.
, — .
,
, , —
,
.
,
,
, .
CompUSA
. , . , . :
,
,
. ,
,
,
. , (
,
). . , ,
,
.
,
, ,
,
.
,
—
, ,
. — ,
,
). ,
, . .
11.3.
(a ttitude) —
,
, .
326
11.
. —
,
, —
. (
,
,
,
,
)—
.
, .
, ,
20%
35%,
. . 11 .3 .
. 11.3.
, . .
,
. , ,
-
. — , ,
,
. .
: ,
,
); — —
, .
, ; -
.
,
. ;
: PRESSI ( HERSON )
327
11.3.
—
-
. — ,
;
-
. . . : , [Ha wkins et a l., 1995, p. 356] . 11.4). : , , , , -
. 11.4.
(cognitve component) .
, .
,
CS3338Z: , , , . . -
. Sa msung
328
11.
Sa msung CS3338.
— ,
. ,
. .
[ Ha wkins et a i,
1995, p. 357]: n
Xib ,
Ab i 1
b, Xjb — i,
Ab — b
—
. , . , ,
,
,
—
. : n
Wi Xib ,
Ab i 1
W, —
,
/. , ,
.
(
—
)—
, . (
)
, (
)
.
, ,
,
« . «
»: n
Ab
W Ii i 1
I, —
: PRESSI ( HERSON )
Xib ,
. ».
329
11.3.
,
, .
, Sa msung
(
. 11.1).
11.1.
Samsung
•
I X X
I IX X
I
(1) (2)
(3) (4)
(5)
(6)
(7)
(
X),
,
Samsung
, . ,
I)
, . , , . — .
100-
:
20 35 30 15 100
,
—
, . ,
Sa msung: As = 20 (|3 - 4|) + 35 (|2 - 3|) + 30 (|2 - 2|) + 15 (|1 - 2|) = 20 + 35 + +0+15-70
330
.
70.
?
—
,
, , . Sa msung
, . , , . ( ), 495 (20 |3 - 7| + 35 |2 - 7| + 30 |2 - 7| + 15 |1 - 7|) = 80 + 175 + 150 + 90 = 495 . . 11.5 , 70 , . , (
)
.
Samsung
70
0
495
100
200
300
400
500
600
. 11.5.
. . , ,
: PRESSI ( HERSON )
.
11.3.
331
—
(affective component) .
,
», . , . ,
« !»
( , .
250
). ,
,
,
,
(«
»), —
(«
!»),
-
,
. -
.
, .
, . ,
. ,
1990-
—
, .
. , ,
. -
-
. . .
,
-
,
,
. —
-
, . .
332
11.
(behavioral
component)
— . — .
Samsung,
.
, .
,
. 11.6 [Hawkins et al, 1995, p.
360]. . . , . —
. . ,
, .
)
. 11.6.
: PRESSI ( HERSON )
333
11.3.
, , ),
,
(
, .
, , -
. .
Dell,
, Dell
. : ,
.
Dell
,
; —
; —
; —
,
; Dell
. .
— , . ,
,
Samsung. ,
. , , «Samsung — ».
,
,
. : «
: , Samsung»,
», « — .
: Samsung?»,
Samsung
?».
334
II.
11.4.
, , . .
, . 11.7 [Hawkins el ai, 1995, p. 365]. : , ,
—
, ,
. ,
,
:
, . . ,
,
, — . . .
,
, ,
.
,
-
) )
, . ,
)
, , , )
. 11. 7.
: PRESSI ( HERSON )
) )
11.4.
335
,
, .
,
. , ,—
,
. . .
, . ,
.
(
-
) , .
, .
, , .
, .
. 11.8 (Hawkins et al., 1995, p. 363) . ( ,
, .
) • »
, ,
) )
, , , , )
)
. 11.8.
336
11.
, , . :
; ;
(
,
.
)
( . ,
), , ,
. . — — .
, (
,
,
) .
,
:
, , ; ; , ; ,
; , , , .
. —
: PRESSI ( HERSON )
—
337
-
, -
)
) , , , )
)
. 11.9.
. (
, (shareware),
,
,
, —
Macintosh),
,
CD-ROM.
. 11.9. , . , «
».
— ,
)
. ,
,
,
( , ),
,
. , .
1.
( ,
), (
):
,
338
11. ;
;
;
; ;
;
; ; ; ;
; ; ;
;
; ;
; ; .
;
, . ,
.
,
,
,
. —
(
). ? x 1
3
2 -
: PRESSI ( HERSON )
4
5
-
IV
: PRESSI ( HERSON )
IV 12. 12.1. 12.2.
13. 13.1. 13.2. 13.3.
14. 14.1. 14.2. 14.3.
15. 15.1. 15.2. 15.3. 15.4.
16. 16.1. 16.2. 16.3.
17. 17.1. 17.2. 17.3. 17.4.
: PRESSI ( HERSON )
IV. 12.
. ,
, . . . . (
.
12.1.).
-
. 12.1.
12.1.
: ,
.
342
12.
(communications situation) —
. . . ,
,
, ,
,
— . .
,
,
,
, , — .
, —
.
.
( ,
)
, . ,
. . .
,
Coca-Cola
, , — [Engel et ai, 1995, p. 797].
,
— . . . (
, ,
, «
»,
) . Bentley, Audi, Toyota « » « ». — ,
« , -
: PRESSI ( HERSON )
»,
343
12.1.
,
, . , . . . , .
,
, .
, , SAP
, ,
« ), AMD
), Acer
-1». ),
).
, «
31
»[
,
2005 ., . 21].
-
(purchase situation) — . ,
,
. ,
. —
(
— ,
,
,
«
), »—
—
. . . ,
. ,
. . , .
-
344
12.
, . (www.amazon.com, ,
www.bizbook.ru)
, .
(
—
,
,
) . — . ,
,
,
,
,
. , , . , . ,
, . , .
—
«
»
— .
,
, . —
. , , ,
, .
(usage .
—
situation)
,
—
,
. . ,
. ,
. .
: PRESSI ( HERSON )
,
,
12.2.
345
. ,
, . , . 12.2.
. :
,
,
, .
,
(physical
,
,
,
surroundings)
, ,
,—
,
,
.
.
—
. ,
. —
,
—
. ,
, . . . . ,
Audi (
. , —
,
-
)
346
12.
(
),
.
, (
) — . , . . , .
(
),
— .
(social surroundings)
,
. , . ,
,
, . ,
,
. ,
, . .
,
,
, ,
.
—
,
,
— , . .
—
,
,
— — «
, »—
, . —
Wrigley
,
.
(temporal
perspectives),
,— . .
, .
: PRESSI ( HERSON )
,
347
12.2.
,
,
. . , . — ,
, ,
, ,
.
,
(tasks).
. ,
. , :
,
,
,
,
,
.
.
, ,
— .
, — . , , .
(antecedent
.
states)
,
— ,
. . . -
, . -
348
12.
, . ,
,
,
,
, . ,
,
, ,
. ,
,
. —
, . . ,
,
. «
» »
. 12.2.
-
( ,
)
,
,
,
)
)
. 12.2.
« »
: PRESSI ( HERSON )
)
-
349
, ,
,
-
. , ,
— .
-
,
,
, .
—
. — ,
, .
. ,
.
1. (
)
: ; ;
; ; ;
;
;
; ;
; ;
;
;
; ;
; ;
;
;
.
2.
( ,
,
,
, )
. (4P). (
3. ,
,
, .
.
, )
350
12.
4.
( ,
,
, )
, .
. 5. (
). ? X
1.
: PRESSI ( HERSON )
2.
-
3.
4.
5.
13. 13.1.
, .
,
: ,
,
— ,
. :
,
,
. :
,
,
(
). . . ,
. , . ,
,
. , .
13.2.
, ,
, ,
, . ,
, [Engel et al., 1995, p. 142]: ,
, , ,
. 1.
(need
, .
,
. recognition)
—
13.
352
' . .
,
,
. . . (search for information) — ( ), ,
2.
, , ).
(
, — . , . ,
. , . .
,
. : 1) 2)
.
, —
,
; —
,
,
«
; »
. —
. ,
,
, ,
»,
), ,
.
. : ,
. .
: PRESSI ( HERSON )
,
,
13.2.
353
3. purchase alternative evaluation) —
(pre-
. — . — . .
,
, .
,
,
, ,
. —
4.
. (purchase) —
. , , . . ; . (consumption)
5.
—
. — . ,
,
. , . . 6. alternative evaluation) —
(post-purchase
, .
. : ? ? ? , —
. ,
354
13.
. ,
. , , . . (divestment)
7.
— .
— . , ). —
,
. —
,
. 13.3.
,
, :
,
( ,
—
);
,
,
. (
,
, ,
), ,
)
, (
— . ,
). , , : (ha bita t decision ma king), (limited decision making) (extended decision making) ( . 13.1). , . .
: PRESSI ( HERSON )
-
13.3.
355
. 13.1.
—
. —
,
, , . .
(habita l decision ma king) — —
. .
,
-
, — ,
. . .
—
356
13.
, . 13.
— ( (brand/company loyalty) — (
)
.
). . ,
— . . (repeat purchases, inertia) . , .
(
)
, . .
,
, .
(limited decision making) . , .
,
, ,
:«
—
,
».
,
,
— .
.
,
,
.
. , .
;
, .
, ,
.
: PRESSI ( HERSON )
,
13.3.
357
.
.
,
,
,
-
Procter&Gamble
. .
,
,
. , . ,
,
.
, (extended decision making) — .
.
, ,
, .
, ,
,
,
. . ,
,
, .
, . . .
. 1990-
,
,
Chrysler 30
.) ,
.
, (CompUSA, Panasonic, Microsoft,
-
) ,
.
— (FAQ)
WEB.
358
13.
.
(impulse purchase) -
(
). . -
,
. ,
-
.
, .
-
. . . , -
. .
1. , 2.
,
,
? : ;
;
;
;
;
;
;
;
.
; ;
( ,
,
,
, ? )
: PRESSI ( HERSON )
?
, , )
359
3. : ; ; ;
; ; ; ;
;
;
.
( ,
, , )
,
,
, ? ?
(4 )
4. : ; ;
; ;
; ;
;
;
; .
( ,
,
, ) ? (4 )
?
, , ,
14. 14.1. . . , . ,
, —
.
, . .
, ,
, .
, . ,
.
, .
. , ,
,
. (problem recognition)
, (
.
. 14.1).
, .
: PRESSI ( HERSON )
—
14.2.
361
— *-
. 14.1.
, ,
,
,
.
-
, , , .
,
,
,
,
— . , ,
,
,
, . , . -
. . —
,
.
. ,
. ,
—
, . 14.2.
: , ;
-
362
14.
; ; .
.
. ,
.
,
—
. —
,
. (sur vey),
. ,
, . (experiment) .
(observa tion)
-
(focus groups), ,
. 8
12
,
,
,
(
, , .
,
) .
-
: .
,
, »
,
,
(activity
analysis) ,
, . ,
,
, .
,
, . 1980-
. -
.
: PRESSI ( HERSON )
363
14.2.
» (product analysis)
, .
,
, , .
, . ' . —
. . » (problem analysis) ,
,
-
.
—
.
, ,
,
:
. . . . . . ( ),
, ,
).
—
,
,
; . (SpyLOG, Rambler's Top 100), .
,
,
-
. , ,
,
, .
,
•—
. ,
, , .
364
14.
.
, , ,
.
,
, ,
.
.
, , :
.
,
,
,
. 24
, 365
. ,
. —
. , . ,
, .
,
2000 . 3
Amazon.com —
15 et a i, 2001, p. 145].
, . , .
, . . . ,
: PRESSI ( HERSON )
.
— ,
14.2.
365
. —
,
-
.
. , : — ; ; ; —
,
. « »
, .
-
. — . ,
,
,
,
. . . , -
— . : ; . ,
, -
, . «
, »/ «
». ( ).
-
366
14.
,
— . .
, . ,
.
, . . ,
,
, . ,
, ,
. ,
-
. . — , . . ,
,
,
. . ; . , — ,
,
,
. .
, . —
, .
: PRESSI ( HERSON )
367
14.3. 14.3.
,
, — . ,
,
.
.
, ,
,
. , ,
(
— . 14.2).
, . — , .
,
. , .
— ,
, . .
,
?
. 14.2.
368
14.
, .
. ,
—
,
, ,
. , ,
, . . . : ,
,
,
-
; ,
, ;
,
—
; , ,
-
. ,
,
.
,
,
. (
,
,
,
),
. ,
.
,
,—
.
,
, . ,
.
,
,
, , ,
: PRESSI ( HERSON )
. —
, .
14.3.
369
, ,
,
-
. , ,
, .
,
,
. ,
— — Fujitsu-Siemens, Toshiba, IBM, Hewlett-Packard, Acer, Dell, Vist, Canon, Apple. (awareness set) [Hawkins et ai, 1995, p. 446]. — ( . 14.3): (evoked set), , . , , (inert set) — , , (inept set) — , . — . .
Fujisu-Siemens Canon Hewlett Packard Compaq, Toshiba, IBM, Hewlett Packard, Acer, Dell, Vist, Canon, Apple
Toshiba IBM Dell Acer
Vist Apple
. 14.3.
370
14.
,
.
. . , ,
,
,
.
: , (
)
—
;
,
,
,
; — ; —
,
,
,
; — . —
,
. — ,
,
. —
,
.
— . . .
,
,
.
—
, . ,
—
— . .
: PRESSI ( HERSON )
,
,
14.3.
371
,
.
Coca-Cola
Pepsi-Cola
«
»
.
, , .
,
,
. :
,
,
,
(degree of search), , , .
,
,
.
, . , . . . (direction of sea rch)
,
.
, ,
. , ,
. . , (google.com, yandex.ru
)
.
,
. . :
-
, ,
372
14.
,
—
,
. . . . — . (sequence of search)
.
— . ,
.
— . ,
, , . — ,
. — . ,
. ,
, ,
. , , ,
, . . , . , .
—
, , . , , . . , . -
: PRESSI ( HERSON )
373
. . ,
,
),
-
. ,
,
.
, . ,
—
. . . . —
.
.
,
-
. —
,
,
. -
( ,
, —
)
, .
,
,
. ,
,
,
-
, .
,
, ( , ,
). — ,
.
1.
(4 ),
(
):
14.
374
;
;
;
;
; ;
;
; ;
;
;
; .
; ; ;
2. , (
,
, ,
),
, ).
3. (
,
) , .
4. . 5. ,
,
. ?
: PRESSI ( HERSON )
15. 15.1.
. . 15.1. . ,
.
, . . ,
,
. ,
, —
,
,
. .
, — .
.
,
* »
. 15.1.
,
376
15.
( (
.
) ).
, ,
, ,
), , . 15.2.
(evaluative criteria) —
, .
, , . ,
,
. — .
, ,
, 30
5
. 2005 .
.
. , . . .
, -
, . , , Bentley.
Rolex,
,
Marlboro,
. , . , , . ,
. , ,
,
: PRESSI ( HERSON )
,
377
15.2.
.
,
, (
,
. ,
, )
. — ,
. . ,
(
, )
,
,
. 15.1). .
.
—
—
-
. . 15.1.
3 5 7 6 4 1 2
1 4 5 7 2 3 6
4 2 3 1 6 7 5
. ,
,
,
. , -
,
. , .
378
15.
15.3.
(decision rules) —
. .
. . —
,
.
, .
,
.
,
, ,
. . , , . ,
,
. ,
, . . 15.2. 15.2. 1—«
compaq
»
Hewlett
5—«
»)
canon
toshiba
packard 3
4
4
3
2
3
5
4
4
3
3
4
5
5
4
4
— (noncompensatory decision
(compensatory decision rule) rule).
, .
: PRESSI ( HERSON )
—
379
15.3.
X
\ —
— -
:
—
— — —
. 15.2.
.
,
(
. 15.2) ,
( ). . , ,
— .
, —
.
,
, ,
.
,
—
— —
. :
,
, .
, -
380
15.
(conjunctive decision rule)
. , .
, ,
. 15.3. 15.3.
Compaq
Hewlett Packard
Canon
Toshiba
-3-24 5
4 -33 5
4 5 3 4
-34 4 4
4 4 3 4
HP, Canon Canon Canon
. .
Compa q Toshiba Hewlett Packar d Canon.
, . — ,
. (disjunctive decision
, rule),
, .
, (
15.4). 15.4.
Compaq 3 -2-
Hewlett Packard
Canon
Toshiba
4 -3-
4 35
Canon, Toshiba
Toshiba
: PRESSI ( HERSON )
.
15.3.
381
, Hewlett Packard,
Compaq Ca non.
— , (Toshiba )
Toshiba.
(Ca non).
, . , . » (elimina tion-by-a spects decision rule)
(
) .
, . .
,
. , — ,
. , ,
. — Compaq
Ca non
Hewlett Packard. Toshiba — , Canon,
. 15.5).
, .
— (
). 15.5.
«
»
Compa Hewlett Canon Toshiba Packar q d -$5 4 -9-
4
4 3 5
4 3 4
-34 4
1
4
2 3 4
4 3 4
—
Canon, Toshiba Canon i Can on
382
15.
(lexigraphic decision rule) —
-
. , , . , .,
. — (
Ca non,
— . 15.6).
15.6. -
Compaq
Hewlett Packard
Canon
Toshiba
-3-
-*-
5
-4-
1
3
4
4
3
2
4
3
3
4
3
5
5
1 1
4
4
4
Canon
5
Canon
, .
: . (simple additive rule) . .
,
: n
Rb
Bib i 1
Rb —
,
b, i —
, Bib —
—
. Ca non
. 15.7).
: PRESSI ( HERSON )
383
15.3. 15.7.
Compaq
Hewlett Packard
Canon
Toshiba
3
4
4
3
2
3
5
4
4
3
3
4
5
5
4
4
14
15
16
15
(weighted additive rule) —
, n
Rb
Wi Bib i 1
.
Wt — Canon
:
i-
. . 15.8). 15.8.
.
Compaq
Hewlett Packard
Canon
Toshiba
3
4
4
3
30
2
3
5
4
40
4
3
3
4
20
5
5
4
4
10
300
350
420
370
100
,
— . .
,
, -
384
15.
Compaq HP
. .
Canon Toshiba
, . ,
., %
3
4
4
3
2
4
30
2
3
5
4
1
4
4
3
3
4
3
3
20
5
5
4
4
4
4
10
5
40
)
. 15.3.
. 15.3 . 15.4.
,
.
,
.
—
. . , , , . ,
», . ,
.
: PRESSI ( HERSON )
, —
,
15.4.
385
.
. ,
, ,
, ,
, . : ; ;
,
.
; . . Toshiba
, «3»
, «4» ( (
) (
),
.
. 15.5). ,
,
, ,
, . -
. ( . « » Compaq Hewlett Packard
«1»
, . 15.6) «2»
«
»
Compaq
. . — .
, «4»
, Canon
. ,
,
-
«3» Hewlett Packard , . 15.5). . .
, — .
386
15.
, .
1. ? 2. ? 3. ? ? 4. ( , ) ( — — — — — —
; ; ;
)
; ;
;
;
;
: — — — — — — —
;
;
; ;
;
;
.
5. ( ; , ) (
,
)
. » ( —
— .
,
) (
,
)
. ( ; ) .
: PRESSI ( HERSON )
387
8. (
) .
9. (
) .
10. (
)
:
) ; ) )
; ,
.
; )
.
16.
— , . , .
, . (pur chase) —
. ; (
,
, )
.
.
—
,
. 16.1.
(
) . :
;
;
; ; [ Ha wkins et a i, 1995, p. 500]. (specifically planned pur chase) — ,
. .
,
(
),
,
. , ,
, , . .
: PRESSI ( HERSON )
, .
389
16.1.
, purchase) — ,
(generally planed , .
,
, —
. , . —
—
.
, . —
, . (substitute)
—
, .
, ,
.
,
— . (unplanned purchase) — , .
. , ,
.
. (in-store decision) — , ,
,
, ,
, . . [Engel et ai, 1995, p. 238]: (fully planed purchase); (partially planed purchase); (unplanned purchase). Hawkins (1995, p. 497), , . , .
390
16. 16.2.
,
. (
) .
,
—
, ,
, );
, ;
; . , . , , . ( ), ,
(
,
)
.
,
: ( ), (
,
)
. , : —
), ,
—
; ;
. (
. 16.1)
[Ha wkins et a /., 1995, p. 489]. 16.1.
,
-
1— 2—
,
, -
.
: PRESSI ( HERSON )
391
16.2.
. 16.1 -
-
1— 2—
-
, -
-
, . , .
, , .
— ),
,
. -
, ,—
,
,
. ;
•
(Engel et a l., 1995, p. 241). , : (role playing).
—
. ,
,
,
, •
, ;
(diversion).
;
392
16.
,
(self-gratification).
,
, ; (learning about new trends). , ,
, ; (physical
activity). ,
, ; (sensor
stimulation).
, , ,
;
, . : (socia l experience outside ,
the home).
, . — ; (communications with , -
others ha ving a similar interest). ,
, ; , group
a ttr a ction). ,
,
—
(peer
) , ); (status and authority).
,
, .
«
» ,
, ; (pleasure of bargaining). ( ) .
: PRESSI ( HERSON )
16.2.
393
— : •
(
. shopper).
.
.
— . ,
,
,
•
; .
.
. ,
,
; •
.
. . ; •
( ),
.
,
,
, . ;
•
,
.
.
, . ,
, ,
,
, .
. ,
.
,
,
.
)
, ).
(
,
,
) ,
(
). (
),
. ,
. , ,
.
—
394
16.
. ( )
. —
,
,
. .
,
.
,
. ,
,
, . -
, ,
, . ,
. .
,
,
Microsoft
. . ; CompUSA,
— Phoenics.
Canon,
. . ,
,
,
. «
», . ,
, ,
,
,
: PRESSI ( HERSON )
. ,
16.2.
395
— Potomac Mall. .
Levi Strauss
. . .
,
,
)
—
.
— .
— (
,
). ,
.
. , ,
,
,
. —
,
. (
)
,
16.2.
* •
,
,
, ,
,
, • •
,
-
/ * • • •
,
,
16.2
,
-
.
396
16.
.
, —
. —
Web-
-
,
.
, . . , , .
,
, ,
.
,
, ,
. ,
,
—
, ,
.
. .
,
. ,
. ,
(spillover
, sales) [Hawkins et al., 1995, p. 492]. .
,
)
(
),
. . , . —
-
. . — .
, ,
: PRESSI ( HERSON )
-
16.3.
397
:
Si Ti
MSi
n
Si Ti i 1
/; S, —
MS, —
/; Tt —
i; X — . ,
,
. ,
,
. X
,
.
,
.
, . — .
www.amazon.com
, www.ozon.ru,
,
. www.biblion.ru,
,
. , .
1 (www. axcessnews.com/technology_l 00604).
1,7
.
16.3.
. .
, . — ,
-
. :
,
398
16.
,
,
. :
,
,
,
. . —
,
,
. (point of purchase display) . — , —
,
.
. . promotional dea ls) (reba te), ,
(price reduction and . , -
, . , .
: ; , ,
;
, ;
,
, ,
,
,
. , -
. . . »
. , .
»
, .
.
: PRESSI ( HERSON )
16.3.
399
(store layout)
. : ,
. ,
. . (store atmosphere)
, .
, ,
, ,
,
, ,
.
—
,
,
,
— . . (
, ),
, (
,
).
— ,
. (stockouts) .[Ha wkins et a l., 1995, p. 505]
: I.
: . ; ;
3) 4)
; .
'
, . .
.
: ; ; .
400
16.
III. 1)
: ;
2) ; 3) . (sales personnel) — . . . . .
, .
—
,
.
,
,
— .
1. ( ,
, , )
, ;
;
;
; ;
;
;
;
;
;
; ;
; ;
;
;
; ;
. ;
, ?
: PRESSI ( HERSON )
-
:
401
2. ) ,
:
2.1. ; 2.2.
, ,
—
; 2.3. 3.
. ,
?
17.
: ,
. —
, ,
-
,
— . ,
,
— . 17.1.
(
,
,
,
),
. ?
? (postpur cha.se dissonance).
[ Ha wkins et a i, 1995, p. 514]: (degree of commitment or irr evocability of the decision). ( , ), ; (importance of the decision to the comsumer ). , ; (difficulty of choosing a mong the a lter na tives). , . — ; , ; , ;
: PRESSI ( HERSON )
403
17.2.
• experience
(individual's tendency to anxiety). .
,
. .
, ,
, . , ),
. «
»,
.
— . . . ,
, — .
, , ,
. 17.2.
(
. 17.1). —
.
, ;
;
,
—
. ,
.
404
17.
* I
(
\
)
. 17.1. (
, Hawkins et al., 1995, p. 519]
,
, — ,
, )
(
. , — . ,
, ,
. . , . .
,
, , .
,
: PRESSI ( HERSON )
5%
17.2.
405
,
, — —
,
,
. — ,
-
. , ,
.
(
,
,
, -
,
,
,
,
) ,
.
-
, .
, , ,
.
,
.
, [Engel et al.,
, 1995, 270]: •
,
(exchange).
,
, ,
,
,
, .
, ; (possession). —
-
,
,
. ,
, ,
,
,
,
,
,
; ,
) ,
), ( (pilgrimage).
, ;
,
(times). ,
,«
»); ,
406
17.
•
(collection). .
,
. ,
,
, . .
,
,
-
».
. ,
( )
McDonalds
,
. .
, 2 ,
,
, , 32
2004 . .
Christie's
-
.
,
Sotheby,
,
120
. 17.3.
,
.
,
, , , . Informationsysteme —
,
,
Siemens Nixdorf
. , , .
: PRESSI ( HERSON )
90%
407
17.3.
[ , . 62].
: SNI
.
//PC Week/RE, 1997, 2
(
.
-
. 17.1). ,
.
, —
.
, ,— . 1997 . Dell
Dell
8086/286/386 . -
. , -
, . 80%
Procter &Ga mble
.
, [ Ha wkins et a i, 1995, p. 518].
Mobil Chemica l
, . , ,
, ,
,
.
, -
(
) .
. .
,
, )
.
,
,
. ,
.
, —
,
-
408
17.
,
,
. , ,
.
, . , 95%. . ,
,
, classified
, . «
» (r emar keting)
[Eng'el et a !., 1995, p. 283]. 17.4.
, . . , ,
, , ,
,
.
,
, ,
. .
.
17.2 . -
. ,
. ,
,
, .
: PRESSI ( HERSON )
409
17.4.
•
* •
• •
•
3
«
• •
»
•
•
,
• • •
«
«
»
»
. 17.2.
[Hawkins et al., . 17.3.
1995, p. 523], — , . ,
-
--------------------------------
*
1
-
. 17.3.
-
410
17.
. — ,
— . . :
,
. , . , . , «
».
,
. , . , . .
3
, General Electric call, , . Procter &Ga mble
10
.
800-, ,
. Burger King 24-
4 . 65%
. —
, 95% .
, , 25% [ Ha wkins et a l, 1995,
p. 525]. ,
: PRESSI ( HERSON )
17.4.
411
.
, .
,
— .
,
, .
Gazeta.ru — ( ,
,
,
, .)
, . .
,
(
)
. , .
—
,
—
.
Fujitsu-Siemens.
Ajnazon.com
, .
CompUSA
(www.compusa.com) — . . ,
.
. . 17.4 [ Ha wkins et a l, 1995, p.
526]. (total buyers)
. ,
—
412
17.
. 17.4.
.
(satisfied buyers) — (repea t purcha sers), ,
,
.
. ,
. ( )
. ,
«
».
,
. , »
, .
,
. customers),
«
»
,
« —
: PRESSI ( HERSON )
»
(committed . -
413
(
),
, , ). ,
,
,
:«
!»,
«
».
, , (
,
,
, -
). , (
,
,
-
). ,
. —
,
-
. , .
, . ,
,
,
,
, -
.
1. )
, ( ,
,
),
: ; ;
;
; ;
;
;
;
;
; .
?
;
414
17.
2. ( ,
) ,
, ,
,
)
. ? 3. , (
,
),
. ?
: PRESSI ( HERSON )
V :
V 18. 18.1. 18.2. 18.3.
(B2B)
18.4.
;
18.5. 18.6. 19. 19.1. 19.2.
: PRESSI ( HERSON )
, ,
V.
:
18. 18.1.
(B2B)
B2B, business-to-business, ) —
-
, ,
. .
B2B — . ( ), .
, , ,
,
, , ,
—
. : ,
,
, ,
. —
,
—
.
, , —
. ,
.
, , .
, ,— . B2B
. ,
,
, ( —
— )
.
— ,
— ,
— , —
418
18.
,
B2B
. (
40—50%),
, . B2B
-
. B2B
, 2005 .
6
., (www.ftc.gov/bc/b2b/).
,
,
. ,
:
;
;
;
,
.
1. ma r kets) —
[ pr oducer
. , . —
,
. — ,
,
,
, —
), ,
, , , ,
,
,
,
,
, ;
;
.
, ,
,
. ,
, . ,
,
» . (reseller markets) —
2.
, . ) ,
: PRESSI ( HERSON )
(
, .
18.1.
419
(B2B)
,
1—2 , 476
. 1990. [ Pr ide et al, 1995, p. 199].
. . .
,
250
.;
,
. 2,4
,
18
.
, —
12 40
, .
,
.
. 3.
(government markets) —
, . (
)
, .
.
;
,
,
,
, ,
,
,
,
. ,
. . — , . (
)
, ,
.
, ,
,
,
, . .
,
, 2005 . . 2004
. EADS
,
, ,
Eurocopter, !., 6 2004 ., . 16]
(
420
18.
,
,
) —
. 4. markets) —
.
, .
,
, ,
, —
(institutiona l -
— , ,
. ,
, ,
(
,
)
. (
,
,
,
), .
, . .
, , :
,
,
,
.
,
,
Micr osoft
. ,
, ,
, ,
. . . , ( , , ) 1997 . North American Industrial Classification System (NAICS, , vAvw.census.gov/eped/www.naics.html). SIC (Standard Industrial Classification System). NAICS . , 334, . ,
: PRESSI ( HERSON )
18.1.
421
(B2B)
(
) (www.standard.ru/classif/okp),
.
- UK SIC (www.statsbase.gov.uk).
-
(europa.eu.int/comm/eurostat). . ,
— ,
,
. ,
. -
(
)
(
).
, ,
,
— ),
, .
,
, . ( ).
( ,
) —
,
,
,
— -
. , .
—
,
,
,
. ,
. ,
. . ,
,
, .
,
,
,
. , ,
. Procter &Gamble
422
18.
, . , , 23
Motors, Ford, Wai Mar t
-ment) Genera l 2001 ., . 8].
CommerceOne TradeXchange General Motors 400 [ P C Week/RE, 14 2002 .]. (Suppor t Cha in Ma na gement,
,
. SCM)
,
. ,
, . . . , . , .
18.2.
, . , B2B:
1.
)
(
,
. 18.1).
,
, . . , (
,
),
. — Boeing
. Airbus
2001 . .
: PRESSI ( HERSON )
423
18.2.
-
,
(
,
-
,
)
. 18.1.
,
, .
,
,
. .
2.
, –
.
,
,
,
, . (
,
— ,
,
,
) . 250 . . , . 3.
.
. . ,
,
. ,
.
424
18.
.
,
, , , 4.
. . 5.
, .
. . 6.
, ,
,
. — . 7. .
(
) ,
.
, , .
, , . , ,
, (buying center). , , ,
, . , . . 8.
.
, . , .
: PRESSI ( HERSON )
18.2.
425
.
,
, -
, ,
,
. 9. ,
. , , . . , . . , ,
. . (
. 18.2), / / /
\
\ N V \
/ /
/
^ s
/
-
. 18.2. )
\
426
18.
. ,
.
,
, . ,
.
,
.
. . 18.1. .1
18.1. (B2B)
, ,
,
,
,
-
-
-
18.3.
,
,
,
—
.
—
, . ,
, .
: PRESSI ( HERSON )
.
18.4.
427
;
> -
t t
/
t
t
. 18.3.
— (organizational style) —
. 18.3). , ,
. .
,
,
, , . ,
—
;
(
)
,
. 18.4.
;
(organizational style)
(
.
. 18.3),
, ,
,
428
18.
,
,
,
,
. (organizational
objectives/ activities) . , ,
,
,
-
,
,
,
. . -
. (
,
,
,
); (
—
—
—
—
); .
.
,
,
(
), , . (organizational .
values)
. ,
, , ,
[Hawkins et al, 1995, p. 555].
. 18.4 ,
,
.
1. 2.
,
3.
—
,
—
4. 5. 6.
;
7. 8.
,
. 18.4.
: PRESSI ( HERSON )
«
»
18.4.
;
429
,
.
.
. ,
.
. ,
-
. 18.5 [Hawkins e( al., 1995, p. 555]. •
• —
•
—
• • • «
»
• • : •
—
. 18.5.
.
,
,
. .
,
,
. ,
-
430
18.
,
,
, ,
. ,
, . , ,
—
, . (organizational demographics)
,
. , ,
, .
—
,
,
.
. ( ,
,
,
). .
, . , (macmsegmantatiori).
—
, (
,
,
). 18.6. . (reference groups) ,
. , ,
.
,
,
,
,
.
, . , , ,'
: PRESSI ( HERSON )
.
18.4.
431
;
1.
: • • • 2.
(
):
• • • • • • 3.
: •
; —
:
,
•
:
2
—
,
— •
:
. 18.6.
—
,
, — . , .
, , . , (
,
)
, ,
, ,
, (
, -
. 18.7).
, ») ,
. (« .
432
18.
! ! 1
\' . 18.7.
(decision-making unit) ,
, .
, . . ,
. , , . , ,
, (buying center),
(decision-making unit).
.
, ,
. , .
: PRESSI ( HERSON )
18.4.
433
;
1)
: -
; 2) ; 3) ; 4) . (
,
,
,
.)
,
. -
,
, .
,
,
, ,
, — . . . . , , .
, : ,
,
,
, (users)
« ».
« —
, .
. » (influencer s) ,
,
,
.
,
» . (buyers)
.
-
»,
, —
,
434
18.
, . ,
(deciders),
, .
—
.
— , ,
. » (gatekeepers) .
,
— , . (macrosegmenta tion).
,
— .
,
, (
,
,
),
,
, . . . ,
,
. , , . , —
. °
«
, » (
: PRESSI ( HERSON )
. 18.2).
-
18.4.
;
435
18.2.
,
-
,
-
-
, —
,
,
. ,
.
-
, — ,
, . -
.
, ,
«
». . «
»
(business-to-business).
— ,
, . ,
. ,
.
150
200
—
—
.
.
,
,
436
18.
Microsoft
Windows
Server
System
PCWeek RE Toyota
Motor
.
— 25% . . ,
, .
. ,
— .
,
,
. , . ,
—
, .
, -
, . . . 18.5.
,
,
—
. ,
: ; ; . , —
,
,
. ,
.
: PRESSI ( HERSON )
—
-
437
18.5.
,
,
-
.
, . ,
,
, ,
,
,
Citibank, ,
.
AT&T Solutions.
. 31
, 2002 . Boeing
11
Airbus.
, . . ,
, . :
, . . 18.3),
,
.
. 18.3.
-
( )
»
. •
,
(straight rebuy).
, -
438
18.
.
, . , . .
, .
,
, .
, , . , .
,
, ,
OfficeMax
20
.
(www.officemax.com). (modified r ebuy).
• .
, . ,
,
. ,
. , .
, ( , —
). , ,
. ,
.
,
, . ta sk
• pur chase)
(new-ta sk buying, new
— ,
.
: PRESSI ( HERSON )
,
,
439
18.5.
, , —
,
. , . , .
, . . , . . , .
,
,
-
. Kevlar
-
DuPont, el al., 2001, p. 314]. , ,
,
, -
. . , , . NASA
-
Boeing
9,8
.[
, 25
Galileo,
2000 ., . 5].
Airbus
.
(ESA)
4
Ga lileo Galileo —
30
2002 . , .
, ,
-
440
18.
;
,
. Galileo
2008 .
Na vsta r,
. 2002—2003 , 1,25
.
. — —
—
. 100
P r icewa ter houseCoopers. Galileo , 9 . 2020 . , PwC, 17,8 ESA
.
(NPV)
. ,
Galileo,
,
, ,
[www.europa.eu.int/comm/energy_transport/en/gal__intro _en.html]. 18.6.
. , . . 1. .
, . 2. .
, . (
,
). 3. . -
: PRESSI ( HERSON )
,
441
. ,
. .
. — . .
. ,
,
. .
, . .
. — ,
,
.
,
—
. ,
.
,
.
, . .
. . , ,
,
,
,
, . .
, . ,
.
1. : ; ;
442
18.
; ; ; ; ; ; ; ; . ?
.
. ( )
,
, .
5. , . 4. . 6.
( ) . ? ?
: PRESSI ( HERSON )
19.
,
19.1.
,
(consumerism)
—
,
. , , . (
,
)
. :
,
, . ,
Greenpeace );
, ,
;
, .
. 1 9 .1 .
, . , -
444
19.
,
. , ,
—
,
,
—
, . , 1775
,
.
. [ Assael, 1995, p. 39].
XIX
XX
. .
XIX ,
Sta nda rd Oil, .
. 1890 . (Scherma n Antitrust Act), . , .
1906 .
(Food and Drug Administr ation) . 1914 . , (Feder al Trade Commission) . 1933 . , .
, 1936 . (Consumers Union). Consumer Repor ts,
.
, ;
.
1938
.
, , . 1962
.
, ,
« ».
: PRESSI ( HERSON )
19.1.
,
445
. ,
-
, .
1960-
.
. . 1967 . Consumer Feder ation
of
America
—
, , (
).
240
,
, , ; ;
;
; Consumer Federa tion of America News (« »). .
1970-
. , ,
, . (Consumer Product Safety Commission),
. (Envir onmental
Protection
Agency) , . (FDA)
.
(FTC)
,
.
500%. 1980-
, . . 1990-
. . .
Exxon
14%
1970-
.
446
19.
,
. 3
Pr octer &Gamble,
. 20
.
. , , (Envir onmenta l
Defence
. , Fund)
, McDona ld's
. 1990-
. .
( Clea n Air Act), ,
. 21
,
.
,
.
, 40%
,
, XXI .
1994 . . , .
2002 .
Energy Star
Eco Mar k,
. , Consumers' Resear ch ), Consumers for Wor ld Tra de ), Council for the Advancement of Consumer Policy ), Consumer Alert ), the Product Safety Associa tion ), Citizen Hea lth Research Group ), Center for Science in the Public Inter est ), P ublic Citizen ).
, . , .
: PRESSI ( HERSON )
30
,
19.1.
447
,
. (Consumers'
— Associa tion), — (Consumer s' Union of the Wor king Community), — Shufuren, — Organisation Generate des Con-sommateur s. 1960 . (Interna tiona l Organization of Consumers Unions), [Compton's Intera ctive Encyclopedia,
1995]. . «
1980-
. ,
»
.
«
» 14,5% , 8,4 [Assael, 1995, p. 36].
, , 14% 10,5%
«
»
. 1994
. «
»
49
672) [Deutcscher Bundestag, . 304]. 1995 . 626 25 « » Green Group] 31 — Europea n United Left/Nordic Green Left [The Institutions of the Europea n Union, p. 5]. , . . . ,
. ,
. , . .
1998
.
« ,
».
, , ,
, ,
. ,
448
19.
,
, [ 1998, 2
//PC WEEK/RE,
1998 .]. . Siemens Nixdorf Infonnationsysteme , , .
, [ // PC WEEK/RE, 1998, 2
90% : SNI 1997 .].
,
, 300
.
. .
1992 . . .
1995 . . , .
//Ja pa n Pictor ia l, 1997,
. 2, . 2—13].
, . , [
, .
,
28, 2004, . 9]. , -134,
,
2002 .
. -154,
-52,
;
. -3, -4,
[ 2000 ., . 4].
: PRESSI ( HERSON )
18
19.1.
449
,
« » — 2008—2012 2008—2012
.
. 5%
1990 (
—
— . 8%,
6%). 8%, 1990 .
— .
1983 .
.
, , ,
.
,
— . , , . ,
» . «
»
, »
« —
, .
-
, , . , . 22
1991 . ».
,
« 100
450
19.
,
— (1890 .). 7
1992 . ».
« , , ,
, .
, 1962
— .,
, .
8
« » . (
),
. , -
, , . , . , ,
, ,
,
, .
, . !!, 1998 .,
2004 . ( ) «
»
1996/97
,
,
1997 . -
: PRESSI ( HERSON )
19.1.
,
451
4 .,
400
. . ,
70% . , -/) // , 14
, [ .
1998 ., . 21. 1995 . 89«
19
1995 », .
1994
. (
,
—
—
). — «
...»,
, . 1995 . », (
).
« 1938 .
»
57 Wheeler-Lea ,
[Moven, 1995, p. 821]. Wheeler -Lea
. «
»
, , , ...». , , , —
,
, . , .
,
, ,
452
19.
,
.
, ,
—
.
,
, ,
. , 1993
,
. , ,
.
Levi Strauss&Co
.
McDona ld's, Time Warner 1993 .
, Johnson,
, Roebuck&Co
Johnson &
. Sears ,
.
2300 25%. Pepsi-Cola 25% Monsa nto
(Assael, 1995, p. 47].
, , , .
. — . .
2002 . Voda fone)
( — (Dixons, Currys, PC World, The Link)
Foneba k.
, . , —
, .
: PRESSI ( HERSON )
2004 -
.
19.1.
,
453
[
26
2002 ., . 16J. — Ford-Focus, 1999 . XXI .:
85%, 95% 15
Focus
,
, opc . Ford 1998 ., . 5).
., //
-dail , 21 , ,
, ,
— ,
,
, 2004
, ,
.
.
Mer c
80
Vioxx, 2003 . 2,5
,
.
Vioxx
[ ,1
-
2004 ., . 17]. .
,
, .
1991
.
13,4%
». . — .
,
— ,
, .
—
. .
, ,
, ,
, ,
. , , .
,
,
, ,
.
454
19.
,
,
,
,
. . .
, ,
.
,
, , .
Mobil Chemicals
Hefty
. 150
.
.
, [ Assa el, 1995.
p. 49]. , ,
, ,
. ,
88% .
, «
, -
» ,
. «
»
90% ,
1000
.
, , . ,
,
. —
,
. «
12
,
,
» ,
. .
: PRESSI ( HERSON )
,
19.1.
,
455
« », ., 1997, . 2-13].
«
»
, . , 18
1995 .
108-3
». ), ,
.
. , . .
,
, 2003 .
Micr osoft
— . 8 ,
— Golden Telecom, Rambler,
Microsoft,
»,
Mail.ru,
. ,9
, 2003 ., . 7]. .
, «
», [
, 29
2002 .. .
31]. ,
,
,
,
. , , . , .
456
19.
,
,
www-
(FAQ),
. (Customer Affa ir s Offices).
Unilever, 90 , Brand&Consumer Management ), , [ : , 1998, . 191.
19.2.
, . , ,
. (the right to safety) , ( , ),
. , . . ,
.
»,
« 1997
AG
« Daimler-Benz
» . Teknikens
Va r ld
, .
Daimler-Benz, ,
» , Zeitung
— ,
Daimler-Benz
. Stern
Auto
-
, . . -
: PRESSI ( HERSON )
,
457
19.2.
, «
» [ 1997 .].
1997 ., 14
-Da ily, 31 .
,
1998 Bass
,
. 17
,
— .
, .
Bass
,
, .
Bass
. Bass Cadbury-Schweppes
Britvic Soft Drinks —
— , 7 UP. 1990 . 248,6
). Coca-Cola, Pepsi, Per r ier ,
160 .
,8
,
1998 ., . 5]. .
, —
, ,
2004 . . , , ( Consumer Commission).
Product
Safety ,
. «
» , .
—
, 119 . . —
-
458
19.
,
,
,
,
(Assael, 1995, p. 55 ). -_ . (the right to be
200 informed)
,
,
, 7
1992 .
. »
360-1 «
(
, (
,
,
, -
,
-
,
,
).
, (
,
), , ,
, . ,
, ,
.
,
, ,
— , , «
. 2004
»
.
450
,
. , [
, 27
2004 .,
. 7]. — 18
1995 . , ,
108-
, . »
« ,
(deceptive ,
. Wheel-Lea .
a dvertising)
, (fraudulent adver tising), adver tising), .
.
: ;
(fa lse
; (misleading advertising),
.
,
.
: PRESSI ( HERSON )
-
459
19.2.
,
, «
»,
«
»
[
«
» (1998), .
49]. Nutr ia /System,
100 .
1993
.
. , ». .
19901,5
.
Twin Sta r
—
,
— . Wa rner -La mber t
,
Lister ine 1995, p. 57].
[ Assael,
.
,
,
. . , . . . (the right to choose) . . , , . ,
, .
.
,
,
460
19.
.
,
Procter &Gamble
. . Microsoft.
.
(
,
, ).
, . (the right to be heard)
. . , :
, . ,
A.C.Nielsen Co.
,
3% (AssaeL 1995, p. 60).
, , . . ;
,
, . — . . -
: PRESSI ( HERSON )
461
,
.
. 750
General Electr ic
,
. . .
3
.,
.
—
, 80-90% [ Assael, 1995, p. 611.
, .
,
,
Micr osoft Windows 98
1000 . -
— Office 2000 —
. , 1997 Office Advisor y Council
. Office). Micr osoft Office, (P C Week/RE,
32-33, 25
1998 .). . ,
,
-
.
1. ,
: ; ; ; ; ; ;
462
19.
,
; ; ; ? ( ,
,
,
) ?
? ?
: PRESSI ( HERSON )
A. « « B.
» » 080111 ............................................... ........................................
1. Microsoft (2002 . ) 2. C.
(2002 .) ..... «
» D.
: PRESSI ( HERSON )
............................................................ ................................................ . . . .................................................................................. ..............................................................................
. «
» » — 080111
«
« » , . ,
,
, .
: , ; , ; , . , , . 1.
: 1. ( ,
).
2. . 3. (
).
466
4. . 5. . 6. . 7. (
,
).
8. . 9. . 10. . 11. . 12. . 13. . 14. . 15.
: .
16. :
.
17. . 18. . 19. . 20. . 21. . 22. . 23. . 24. .
: PRESSI ( HERSON )
467
25. . 26. . 27. —
.
28. . 29. . 30. . 31. . 32. . 33. . 34. . . . , . 24—30 . (40—45 , ;
,
.
). , .
,
12—14,
— 1,5.
2.
( )
,
«
». :
1)
: ,
, ,
-
468
)
( , 2)
,
,
,
); (
,
, ,
, ).
, : (1 .) (4—5 .) (5—7 .) (7—10 .) (1 .) (1 .) .
, ,
,
, ,
. ,
.
. , . ( ,
,
), ,
.
( ,
, ,
,
,
, )
-,
. .
, «
»
«
». . . ,
,
, . , .
: PRESSI ( HERSON )
,
469
, . , . ( ;
,
,
). ,
. ,
,
,
. ,
, . : ( ,
)
; (
),
; (
)
; ( (
) ,
.
); (
. 1).
; .
,
, , .
, ,
,
,
, ;
. .
470
. 1
-
. 5.
,
,
» »
, 5— X — 1 —/4 = 4, « .
I.
( )
-
D
1.
- 1-
2. 3.
-
4. 5. 6. 7.
-7-
8. 9. 10. 11. 12.
,
13.
, — .
: PRESSI ( HERSON )
-
471
. 6. (
. 2). .
2
.
5.
= 1
,
,
,
5— Y\ —
, «
»
»
« .
2. ( )
,
-
D
1.
Y-1-a
2. 3. 4.
Y-4-b
5. 6. 7.
Y-1-e
8. 9. 10. 11. 12.
,
13.
------- ------- --------
472
7. (
. 3).
X — Y. «—5» «+5».
3—
.
3. (Z)
,
-
1
D
1.
Z-1-fl
2. 3.
-
4.
Z-A-b
5. 6. 7.
Z-1-e
8. 9. 10. 11. 12.
,
13.
,
,
1-
= 4-1 =
,
3.
«
»
«
» ,
« -
: PRESSI ( HERSON )
»
«
»
473
.
X— Y
, ,
,
, (
,
.
)
. . 3 — Y\
. .
. .
-
—
, « «
ABC. DEF.
. . — ,
:
,
,
,
. .
( .
,
)
,
,
.
,
, , . .4—
,
(
,
,
) —
.
( ),
, .
,
1. -
2.
3.
4.
5.
6.
03
7.
3
8.
9.
3
10. ) 11.
IP.
12
12.
13.
BK
: PRESSI ( HERSON )
>1
\!
PLP
475
,
.
, . .
,
, ;
), ,
,
,
, ,
( .
. ,
, .
, , ( ,
,
,
).
, , . 3.
,
, -
. 5. .
5. , 1-2 2-3 4-5 6-7 8-9 9 -1 0
,
476
4.
(
)
. . .
,
— ,
. .
—
5.
,
,
,
,
. . , .
,
—
(
, ,
, ,
,
),
-,
-
. : , , , . 6.
1) , 2000, 1999. 2) ,
.
.,
/
1) 2) 3)
,
.
5 18 .
, .3 2003. 4) , . 2004, 2003, 2002.
: PRESSI ( HERSON )
.
.
.
., .:
1995 . « 1995 . «
. :
,
, . , 2002.
». ». .
. :
.
.
477
5. 6. 7. 8. 9.
, ., », 2000. , . , 1996. . 1, 2. , . , . . , .
,
. 5-
.
/
.
. .
.: .:
. .
.: 2 .
.
, 2003. , 2003. .
. .: , 1999. 10. 10. , N., Wozniak, R. Consumer Behavior: An Applied Approach. Prentice Hall, 2000. 11. Ha wkins, D.I, Best, R.J., Coney, K.A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 7-th edition. McGraw-Hill, 1998. 12. Kotler, N., Kotler, P. Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control. 9-Th ed. Prentice Hall, 1999. 13. Kotler, P., Armstrong, G. Principles of Marketing. Prentice Hall, 2000. 14. Mowen, J.C., Minor, M. Consumer Behavior: A Framework. 1-st ed. Prentice Hall, 2000. 15. Solomon, M.R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Prentice Hall College Div., 2000. 16. http://www.google.com 17. http://www.yahoo.com 18. http://www.4p.ru 19. http://www.marketolog.ru 20. . 21. . 22. Journal of Consumer Research. 23. Journal of Consumer Marketing. 24. Journal of International Consumer Marketing. 25. Journal of Marketing. 26. Journal of Marketing Research. 27. Marketing Intelligence and Planning.
. 1 (2002 .)
Microsoft
Microsoft (www.microsoft.com) —
. . .
2001 .
250
MS
— 3 50
Office,
. .
2000 . 39 904
. ,
1975 . —
—
. ,
. :
. , ,
. ,
,
21
2002 . (r evenue) 2001 . . — — 4379 ), 7346 .
16 005
.
. 68,6
.
1986 .
25 296 — 4885 .
( ,
. 1997 Forbs.
— 1998 .
. — . — — William H. Ga tes Foundation
: PRESSI ( HERSON )
. .
100 ,
. . 1,5 3,3
Ga tes Learning Foundation.
479
Microsoft
,
.
1993—1997
. 27
.
,
,
—
. , ,
(
)
.
,
, . , 90%. Micr osoft
(
Interbra nd (www.interbrand.com) 2001 ( Coca -Cola ) , 65 068 . For tune, 2000 ., Micr osoft Genera l Electric).
.
Microsoft
,
,
. , ,
. .
Microsoft
. . , . Windows
,
2001 . Microsoft 2001 . .
— 2001 » (9 ) Windows 2000.
—
Windows
. (NT)
480
. Professional.
—
Edition
Windows 2000 1 .
1999 . Micr osoft Corpora te Preview,
Windows 2000
. ) —
22
28
.
240
. WEB-
Web-
,
. Windows 2000 Professiona l a nd Server )
1
. Microsoft
19
2001
.
, Microsoft Office XP. 27
28
. , .
, ,
15 Office XP. , ASP-
, 20 ASP, (Applica tion
Ser vice
Providing) Da ta Fort.
(
, R&K, Intel,
)
,
». Office XP 2001 .
For bes
50
70
Business Week .
Windows XP . (www.adage.com/news_and _features/). 1997 . — Office Extention —
.
: PRESSI ( HERSON )
400 MS Office
481
—
— ».
« Web-
, :
Micr osoft — — .
, ,
Micr osoft ,
. —
,
,
».
, . , . ,
Microsoft:
,
, , .
, , ,
.
:
— Microsoft.
,
,
, ,
,
,
.
. :
,
, . ,
Micr osoft
,
, .
: , —
. : ,
,
. . :
Micr osoft —
, .
,
— .
Micr osoft
:
, ,
482
. , .
, . : ,
Microsoft,
. , . : Microsoft
,
,
—
, ».
: .)
www.microsoft.com
PC
,
Week/RE; :
WEB-
,
:
1. : ; ; ; ; ? , ? ? ? ,
Microsoft
,
? 2. «
»»:
(2002 .)
«
»
« « 1990 .
: PRESSI ( HERSON )
»— — » ,
483
1909—1917
.,
1917
1990 .
.
«
», »,
» « « ».
« 16 : «
», «
», «
», « »,
», «
«
»,
».
», », « », « », Gallop Media
— 24
54
,
, , . », «
«
« », «
» »
, , ,
, ,
. »
, .
117 340 . Ga llop Media , 200 . «
2001
.
.
20
.
, .
, 53% »— . ,« « .
»— ,
» , . , .
2000 . «
»,
«
»
. 2001 .
( 6), »—
.
484
,
New York Times,
Washington Post.
« « » — 1999 ., 2001 . 51 300 » — , Ga llop Media — . , « », 234 500 .
». FT,
« 55 25% «
»
«
» WSJ . 1917 .,
— 18%.
» — , «
»
2002 . 1998 .
, . —
(2
.
. (5 . - Weekly»
.), «
.), .).
(1
.
-
. ,
,
.
.
, 20 , ,
,
,
, ,
,
,
, .
. .
,
.
70% 30% — ). »
«
— » (
»). »
: PRESSI ( HERSON )
2 60%
— ,
,
485
— —
, ,
, . » »
,
,
— «
»
20—30%. «
» ,
, . »,
« ,
«
2001 .
». . 100
35 »,
«
» —
« , «
»
»
, . ,
«
».
, ,
, .
, »
,
. ,
,
,
.
. XX . .
— www.rbc.ru ( 1995 .), lenta.ru, gazeta.ru. New York Times — www.nytimes.com Washinton Post — www.washingtonpost.com — , , . 2001 . , « » ( ,
486
)—
www.kommersant.ru. . .
,
—
— —
—
.
—
. — —
.
500
.
1,5
.
.
. «
www.izvestia.ru
«
» — « » — www.vedomosti.ru
,
» —
, ,
.
,
,
. ,
, .
, . ,
,
,
. ,
,
.
«
» «
»,
» »,
« .
.
«
2001 . 5 10 .
»
., .
, «
» (8
-3, 1 «
9115
. » (8
)
—
-3, 2 . » (32 5
» (32
: PRESSI ( HERSON )
. -3)
) 4000 -3) (1 450 000)
487
285 4,5
.
61
. ,
. ,
« .
» . .
,
«
, »
,
. .
,
2002 .
( )
,
,
20%.
(1999 . - 5,3%, 2000 . - 8,3%, 2001 . - 5,2% ( . www.sps.ru, 31 2002 .),
,
, ,
,
.
:
1) «
»(
, ,
— , ), ? 2)
— ,
,
),
,
, ?
, 3)
?
, ,
,
,
)
? 4)
,
,
,
,
) ?
5) ,
, ?
,
488
5.
, «
?
»
?
» ,
: PRESSI ( HERSON )
« » 27 .
, 2001 . — 3
,
2001 .
.
. «
»
/ . 1. : )
, ; )
; )
-
.
2. , ,
:
) ) )
; ; ;
) .
V V
V
\
1 1 / \
\ \
77
490
3. ,
:
)
; )
; )
; )
; )
.
3.
4.
CRM
CMR,
: ) ) ) ) )
; ; ; ; ;
) . CRM
CMR
—
—
5.
«
»
: ) ; ) ,
: PRESSI ( HERSON )
;
491
) ; ) ; )
,
,
. 6. ) )
— ,
:
,
; :
,
,
,
)
;
,
, ,
, ; ) ; ) 7.
. :
)
,
,
:
,
,
,
,
)
;
,
, :
,
,
,
,
, ,
,
,
;
) ; ) ) 8. )
, ; — ), )
). : ,
; ) ; ) ) )
; — )
); .
492
9. , )
: ;
; )
) ; )
.
10. ) ; — ), )
) ) ,
); ,
,
;
) ; ) 11. , )
SWOT-
— —
.
, :
,
; ) ; ) ; ) . 12. : ) ;
: PRESSI ( HERSON )
493
) ) ) ) 13.
; ; ; . :
)
, ,
;
)
, ,
, ,
,
; )
, ,
,
,
; )
,
, ,
,
. 14. XX—XXI ,
)
.: ,
,
, ,
; )
,
, ,
)
,
,
,
,
;
)
, , ;
, , ,
,
15. :
; ;
, ,
)
) )
, ;
, .
494
) ) ) )
; ; ; .
16. : ) ; ) ) ) ) 17. ) ; )
; ; ; . :
— , ,
; ) )
; , ;
)
, .
18.
X
«
» — 1%,
Y — 2%,
Z—
3%. , ,
X—
) ) ) ) 19. ) ,
Y— 4 \ Y; Z;
,
Z—2
?
. : —
,
, , ,
;
) , , , ,
: PRESSI ( HERSON )
495 ,
,
, )
; , , ,
, ,
;
)
, ,
—
, ,
, ,
; ) , . 20. : )
, —
—
— ; )
— —
,
— ; )
— —
— ,
. 21. : ) ) ) ) 22. )
; ; ; ; : ;
) : —
496
— ;
—
—
—
)
—
,
; ) ; ) , . 23. : ) ; )
,
,
,
;
)
, ;
)
(
) ;
)
(
) .
24.
Intel
) , . : ) ) ) ) )
; ; ; ; .
25. ) Z,
« ,
« (
(X)
—1,
» »
— 5):
: PRESSI ( HERSON )
(I)
497
IX I
I
) 2 13; ) 3 26. X.
X
X (2)
I
X
(3)
(4)
(5)
12; ) 4 9; ) 1 11; ) 5 14.
80% ,
,
70%. — 30%.
, ) 1600
2 .; ) 800
.; ) 560
? .; ) 120
. ) 240
. 27. ( ) X, Y
)
Z,
, :
1. 2. 3.
)X
X
Y
4 4 3
3 5 4
0— Y; ) Z
,5—
Z 5 3 3
, ) X;
4 3 3
)
; ) X
Z;
28. : ) )
; , ;
)
—
,
; )
, ;
) . 17-3014
498
29. .
:
) ) ) ) )
; ; ; ; .
30. ; ; . : ) ) )
, ,
,
, ,
,
; ; ,
; ) ) ?
;
31.
, ,
:
) ; )
, ;
)
, ;
) )
+ ; + + .
32.
«
»
10%
S
N
. « , (5%), 20% . a) N; ) 0,6 N; ) 0,5 N; ) 1,2 N; ) 2 N.
: PRESSI ( HERSON )
»
D. » »
1.
: .
2. . 3.
: .
4. . 5. 6.
. .
7. 8. 9.
. . .
10. 11.
. :
.
12.
: .
13. . 14.
: .
15. 16.
. .
17.
; .
18. . 19.
,
: ,
20. 17*
,
, .
, .
,
500
21.
; .
22. . 23. . 24.
, .
25.
. 26. . 27. 28. 29.
. . , .
30. . 31.
, .
32.
.
, .
33.
: .
34.
. .
35.
, .
36. 37.
. ,
.
38.
, .
39.
,
,
. 40. . 41. , . 42. .
: PRESSI ( HERSON )
.
501
43. . 44.
. .
45.
: .
46. . 47.
: .
48.
: .
49.
: « »
.
50.
: .
51.
:
.
-
. 52.
; CMR.
. 53. . 54.
; .
55.
; .
56.
,
,
:
. 57.
.
.
. 58.
. .
59.
—
.
. 60.
. .
(
,
)
» (word-of-mouth) — . (Continuous Acquisition and Life Cycle
CALSSupport) —
, (
). (Ca ll Center, , , . CMR (Customer Mana ged Rela tions, Ma na ge the Rela tionship) — C//-
) — Customers
( CRM). (cost per action) —
,—
(
,
(CPL), PS, cost per sa le)), . ,
, , cost per order),
. (cost per thousand, cost per mille) — (
,—
) . -
. (
(cost per click) — ) ( ,
). . -
. CPS (cost per sa le) — ) .
( , .
CRM (Customer Relationship Management) —
; .
: PRESSI ( HERSON )
503
CRM
,
e-CRM
—
. CTR (click-through rate) —
(
)
(
) -
( ) .
— .
ERP-
(Enterprise
Resource
Planning
System)
— ;
. SAP AG (SAP R/3), Or a cle, Ba a n. PDW(Product Da ta Management) — 4£5; ( ). PLM (Product Lifecycle Ma nagement) — , , — . , , mySAP PLM, iBa a n PLM, PLM V5/Expr ess (IBM). SCM (Supply Chain Management) — ), . , , . WCMS (Web content ma na gement system) -we , . (autsourcing) — . (brand), — , , , , ,
,
. (attention) — . (perception)
,
,
—
, .
: .
,
(sample) — ),
. (global marketing) — ( .
)
504
,
(group) —
,
,
. (business, B2B products) —
,
. (diffusion of innovation) — (
) . (household) — .
,
(consumer lifestyle) —
; ,
,
). — ,
(customer lifecycle),
, . (consumer
knowledge) . (internet marketing) — , . (interpretation) —
,
. (intr anet) —
— ,
, ,
. (information search) —
, (
). —
(customization) , .
,
,
, .
(ma ss
customiza tion) —
(
, ). (client)
—
, , (
: PRESSI ( HERSON )
,
).
505
(cognitive learning) —
,
. commerce)
(c-commerce, collaborative , , , web. (collaborators) — , ) . (communications) — . (competitors) — , . (consumerism) — , . (contact center) — (
,
—
(
, all-
), ,
Web. (marketing concept) —
,
,
,
, ,
. (corporate portal) —
Web-
,
, , (
) (evaluative criteria) ,
— . (culture) —
.
,
, ,
,
, .
,
—
, : ;
2)
, .
(laddering) —
. (persona lity) .
1)
—
3)
506
,
,
(personal selling)
— . (marketer,
(
),
,
) — ,
. ) —
(marketing,
, ,
, ,
,
— , ,
. —
, ,
, .
(database marketing) —
, (
,
, Information System, MIS,
. . ,
,
,
,
)
. (relationships marketing) — , . (Marketing ) — , , — : , , , . (marketing information) — ( , , ,
.). (marketing network) —
,
—
, ,
,
, ,
. (marketing research) — ,
. ,
,
, . (marketing
communications) —
. (marketing
-
: PRESSI ( HERSON )
audit)
—
507
,
, , . (marketing channel) — , . (marketing mix) — ( ,
, ,
,
), . (motivation) —
, ,
,
. (learning) —
. (wholesaling
intermediary)
—
, . (organizational buyers) — , (
, ) .
(organizational style) —
, ,
. (need recognition) —
,
. (problem recognition) — , (attitude)
,
. — , ;
. (sensa tion) —
. (public relations) — ; .
508
(memory) —
. (personalization)
—
, . (organizational buyer behavior ) —
, ,
,
,
,
, . (consumer
behavior)
, ,
,
— , ,
, ,
. (positioning) — )
, ,
,
. (buying center) —
,
,
(
, . (purchase) — . (postpurchase processes) — ; . (postpurchase dissonance)
— . (consumer) —
, , , . (consumer motivation) —
, . (consumer products), —
(
) . (consumer
decision)
, —
. (consumption) — , (decision rules) —
.
: PRESSI ( HERSON )
, .
509
(promotion) — ) (sales promotion) — , , . (product) —
(
,
.
,
, (
), . ;
—
,
. (convenience products) — , « » (convenience)
, . .
(consumer decision , , , .
—
process)
: , , (psychogr aphics)
—
. ,
(distribution) — (
,
).
. (advertising) — , , . (consumer
resources)
—
, . (reference group) —
,
. (retailing) —
, . (r ole)
,
—
(market)
. — ( (market segment) —
)
.
. (market segmentation) —
, .
,
510
(socialization) —
, ,
,
. (social stratification) — , .
— (
) , (social status) —
. (dema nd)
.
,
—
. (subculture) , ,
—
. (corporate know/edge
—
management) ,
,
,
,
. (marketing management) —
, . , —
, )
(conditioning)
( (service) —
). , . (consumer
behavior factors/ influences) —
, .
(target market) —
, .
(pr ice)
,
, ,
—
.
, values, personal values) —
(cultural
)
. (customer lifecycle value) — : ,
, ;
(
: PRESSI ( HERSON )
,
,
,
511
,
,
,
,
-
). (exposure) —
, . —
(extranet)
,
, . ,
web(firewall).
, . (e-commerce, electronic commerce) —
, : , . —
,
, . (electronic business) —
; . (e-commer ce) (e-tra de), consulting),
(e(e-publishing house). (electronic marketing)
, — ,
, (emotions) ,
. —
, .
— ,
1.
,
. 2.
.
,
2000. 3.
, 1996. ., . . :
. ,
:
.
.:
.
,
, .
»,
.
/ -96. 4.
,
.
.
«
. 1.
.:
. , 1996.
.
« ». , 2002. , . . . . : , 2003. 6. , . . . . : , 2004, 2003, 2002. 7. , . . . .:« », 1997. 8. , . . . . .: , 2001. 9. , . . . . . .: , 2000, 1999. 10. , . ., , . ., , . . . . .: , 1996. 11. , . : . . .: , 1989. 12. , . Web // PC Week/RE, 21.10.97. 13. , ., , ., , . . .: , 2002. 14. , . . . . : , 2004. 15. // PC Week/RE, 23.06.1998. 16. 5 1995 . « ». 17. 25 1995 . « ». 18. , . . // . 1995. 9. . 3—12. 19. , . // Japan Pictorial. 1997. 2. . 2-13. .: 5.
: PRESSI ( HERSON )
513
20.
,
.
. 21. 2001. 22. 23. 24. 25.
.,
. , , ,
. .
.
, 1993. .
.
.
. . ,
, . .:
.: .: .:
. .
. .
. : , 2003. , 2003. , 2003.
. //
26.
,
,
. 2004. . ., /
. 4-16. , . ., . . 8-
.
28.
,
. . (1995).
.: , 1999. 27. Assa el, H. Consumer Behavior: A Strategic Approach. Houghton Mifflin Co., 2003. 28. Assa el, H. Consumer Behavior and Marketing Action. 5th ed. South-West Publishing Co., 1995. 29. Ba gozzi, R. Marketing Management. Prentice Hall, 1998. 30. Ba r letta , M. Marketing to Women. Deaborn Trade Publishing, 2003. 31. Belch, G. E., Belch, M. A. Introduction to Advertising&Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective. 2nd ed., IRWIN, 1993. 32. Benedict, R., Ta ylor , C. Managing the Overlap of Work and Family: A Shared Responsibility. // CUPA Journal. 1995. V. 46. 3. P. 1-9. 33. Berkma n, H. W., Gilson, C. Consumer Behavior: Concepts and Strategies. 3-D ed. RWS-KENT Publishing Co., 1986. 34. Ber kowitz, E. N., Ker in, R. A., Ha r tley, S. W., Rudelius, W. Marketing. IRWIN, 1992. 35. Boone, L. E., Kour tz, D. L. Contemporary marketing. 10th ed. 2001. Harcourt College Publishers. 36. Churchill, G., Peter, J. P. Marketing: Creating Value for Customers. 2-th edition. Richard D. Irwin, 1997. 37. Consumer Behavior / . . Runyon, D. W. Stewart. Pearson Addison Wesley, 2004. 38. Cra wford, ¥., Ma thews, R. The Myth of Excellence — Why Great Companies Never Try to be the Best at Everything. Crown Publishing, 2002. 39. Cross, R., Smith, J. Marketers Need Stronger Bonds With Customer Base. // Business Marketing. 1995. V. 80. 3. 40. Czinkota , M. R., Ronka inen, likka A. International Marketing. Dryden Press, 1993.
514
41. Demirdjian, Z. S., Seguder, . Perspectives in Consumer Behavior: Paradigm Shifts in Prospect. // Journal of American Academy of Business, Cambridge.Holliwood: March, 2004. Vol.4, Iss. 1/2. 42. de Mooij, M. Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising. Sage Publications, 2003. 43. Descha mps, J. P., Na ya k, P. R. Fomenting a Customer Obsession// National Productivity Review. 1995, v. 14. 4. P. 89—122. 44. Deutscher Bundestag. 13 Wahl Periode. NDV Neue Darmstadter Verlagsanstalt, 1997. 45. Dive, B. The Healthy Organization. Kogan Page, 2004. 46. Drucker, P. F . Post-Capitalist Society. Harper Business, 1993. 47. Dunning, J . H. Globalisation, Foreign Direct Investment and Economic Development.// Economic and Business Education. V. 4, part 2. 14. 1996. P. 46-51. 48. Ea st, R. Consumer Behaviour. Advances and Applications in Marketing. Prentice Hall, 1997. 49. Engel, J. F, B/a ckwell, R. D., Minia rd, P. W. Consumer Behavior. 8-th edition. The Dryden Press, 1995. 50. Eva ns, G. and Mills, (1998) «Identifying Class Structure», European Sociological Review 14(1): 87—106. 51. Fischer , B. Surviving globalization: Selling value versus cost.//Machine Design. Cleveland: Nov 6, 2003.Vol. 75, Iss.21; p. 144. 52. F ussell, P . Class: A Guide through the American Status System. Touchstone, Reissue edition, 1992. 53. Global 500. World?s Largest Corporations // Fortune. July 26. 2004. P. 163, 164, 166, 179, 180, 182, 186. 54. Goldthorpe, J. H. (1995) «The Service Class Revisited», pp. 313-29 in T. Butler and M. Savage (eds), Social Change and the Middle Classes. London: UCL Press. 55. Greenburg, P. CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time. McGraw-Hill, 2001. 56. Ha gue Pa ul, Ha gue Nick, Morga n Ca rol-Ann. Market Research in Practice. Kogan Page Limited, 2004. 57. Ha wkins, D., Best, R. J ., Coney, K. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 7-th edition, McGraw-Hill, 1997. 58. Ha wkins, D., Best R. J., Coney, K. A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, 9-th edition, 2003. 59. Ha wkins, D. I, Best, R. J ., Coney, K. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 6-th edition. IRWIN, 1995. 60. Hoyer, W. D., Ma clnnis, D. J. Consumer Behavior. 3rd edition. Houghton Mifflin Co, 2004.
: PRESSI ( HERSON )
515
61. J ennings, R. G, P la nk, R. E. When the Purchasing Agent Is aCommittee: Implications for Industrial Marketing // Industrial MarketingManagement. 1995, v. 24. 5. P. 411419. 62. Kar des, F. Consumer Behavior and Managerial DecisionMaking.2-nd edition. Prentice Hall, 2001. 63. Kotler , P. Marketing Management. 11-th ed. Prentice Hall. 2002. 64. Kotler, P., Armstrong, G, Cha wla , F . Principles of Marketing.10-th edition. Prentice Hall, 2003. 65. Kotler, P ., Armstrong, G. Principles of Marketing. 9-th edition.Prentice Hall, 2001. 66. Little, J. ., Rhodes, L. Understanding Wall Street. 4-th edition. McGraw hill, 2004. Locke, Gonzo Marketing. Winning through Worst Practices. Capstone, 2001. McCa r thy, E. J., P err ea ult, J. B. Basic Marketing, IRWIN, 1993. 67. McClelland, D. Achievement and Entrepreneurship: A Longitudinal Study.//Journal of Personality and Social Psychology. 1965. April. P. 389-392. 70. McQua rr ie, E. F . The Customer Visit: Qualitative Research for Business-to-Business Marketers // Marketing Research. 1991. 1. P. 15-28. 71. Mer cer , D. Marketing. Blackwell Publishers, 1995. 72. Meyer, R., Jonson, E. Empirical Generalization in the Modeling of Consumer Choice // Marketing Science. 1995, v. 14. 3. P. 180—189. 73. Mowen, J. C. Consumer Behavior. 4-th ed. Macmillan Publishing Co., 1995. 74. Ne well, F . Why CRM doesn?t work. How to win by letting Customers Manage The Relationship./ April, 2003, Bloomberg Press. 75. P eter , J . P ., O lson, J . Consumer Behavior. 6-th. edition, McGrow Hill, 2001. 76. P eter , J . P ., O lson, J . Understanding Consumer Behavior. IRWIN, 1995. 77. P r ide, W. P ., F er r ell, . Marketing. 9-th edition. Houghton Mifflin Company, 1995. 78. Reicheld, F . The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Grouth, Profits, and Lasting Value. Harvard Business Press, 1996. 79. Rober tson, T. S., Zelinski, J., Wa r d, S. Consumer Behavior. Scott, Foresman and Company, 1984. 80. Runyon, . ., Stewa r t, D. W. (editor) Consumer Behavior. Addison-Wesley Publishing, 2003. 81. Sca se, R. Living in the Corporate Zoo. Life and Work in 2010. Capstone Publishing Limited, 2002.
516 82. Schaeffer, R. S. Globalization and Technology.//Phi Kappa Phi Forum. Baton Rouge: Fall 2003. Vol.83, Iss.4; p.30. 83. Schiffman, L. G, Kanuk, L. L. Consumer Behavior. 8-th edition. Prentice Hall, 2003. 84. Solomon, M. R. Consumer Behavior: Buying, Having ang Being. 6-th edition, Prentice Hall, 2003. 85. Solomon, M. R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. 3-d edition, Prentice Hall, 1992. 86. Stevens, T. Mind Your Customers Business. //Industrial Week. 1996, v. 245. 3. P. 63-67. 87. The Institutions of the European Union./ Office for Official Publications of the European Communities. Luxemburg, 1995. 88. Tull, D. S., Kahle, L. R. Marketing Management. Macmillan Publishing Company, 1990. 89. Yadin, D. The International Dictionary of Marketing. Kogan Page, 2001. 90. Warner, W. L., hunt, P. S. The Social Life of a Modern Community. Yankee City Series, Vol.1 (New Haven:Yale University Press, 1941. 91. Web// PC Week/RE, 7.07.1998. . 23. 92. Wells, W., Prinsky, D. Consumer Behavior. John Wiley&Sons, Inc. 1996. 93. Zikmund, W. G., d'Amico, M. Marketing. 5-th edition. West Publishing Company, 1996.
: PRESSI ( HERSON )
1. ,
www.google.com — Google www.gg.ru — Google, www.Yahoo.com — Yahoo www.Lycos.com — Lycos www.LookSmart.com — LookSma rt www.AltaVista.com — AltaVista www.yandex.ru — Ya ndex www.rambler.ru — Rambler search.msn.com — MSN Sea rch //FindWhat.com — FindWha t www.inctomi.com —Inctomi www.ask.com — Ask Jeeves www.ixquick.com — Jxquick www.scirus.com — Scirus, 2.
www.consumerpsychologist.com — consumer psychology from a mar keting point of view ) www.psychology.org/links/Environment_Behavior_Relati onships/Con sumer — Encyclopedia of Psychology (UK) , ) www.knowthis.com — Marketing Virtual Library ) www.larsperner.com/teaching_materials.htm — www.sric-bi.com/VALS — VALS, SRI www.fcsmos.ru/Publicat — ,
-
518
3. CRM — Customer Relationship Management
www.CRMcommunity.com — CRM www.insightexec.com — CRM www.crmguru.com — CRMGuru www.eCRM.com — electronic CRM www.ecrmguide.com — eCRMGuide — CRM www.personalization.org — Personalization Consortium www.loyalty.com — www.destinationcrm.com — CRM www.crmdaily.com — CRMda ily www.crmpartner.ru — CRM :
4.
www.tns-global.ru - TNS (TNS Gallup Media, TNS Gallup AdFact, TNS MIC) www.comcon-2.ru — , www.acnielsen.com — AC Nielsen, www.acnielsen.ru — AC Nielsen Russia www.acnielsen.com/research/behavior.htm — AC Nielsen CB Information www.memrb.ru — MEMRB www.gallup.com — The Gallup Organization www.ipsos.com — Ipsos-F Squared www.fsquared.ru — Ipsos-F Squared, www.gfk.ru — GFC www.masmi.ru — www.businessanalytica.ru — www.research-int.com — Research International www.c-s-r.ru — CSR Research www.lexis-nexis.com — Lexis-Nexis, , , www.scanmarket.ru — 5.
:
,
,
www.marketingpower.com — American Marketing Association www.the-dma.org — Direct Marketing Association www.aaaa.org — American Association of Advertising Agencies
: PRESSI ( HERSON )
519
www.prsa.org — Public Relations Society of Amer ica www.raso.ru — www.ipranet.org — International Public Rela tions Association www.iabc.com — International Association of Business Communications www.awpagesociety.com — www.prfirms.org — Council of Public Rela tions F irms www.ipr.org.uk — Institute of Public Relations (Great Brit) www.cerp.org — European Public Relations Confederation www.esomar.com — World Associa tion of (Opinion a nd Mar keting) Research Professionals, Europe www.ram.ru — www.mrs.org.uk — The Ma rket Resea rch Society, UK 6.
www.interpublic.com — Interpublic Group of Co www.omnicomgroup.com — Omnicom Gr oup Inc www.wpp.com — WP P Group Pic www.bm.com — Burson-Marsteller www.hillandknowlton.com — Hill & Knowlton www.webershandwick.com — Weber Shandwick Worldwide www.fleishman.com — Fleshman-Hillard Inc. www.ogilvi.com, www.ogilvi.net — Ogilvi & Mother www.vitpc.com — Video International www.promo.ru — Promo.ru www.adwatch.ru — Ad Watch www.mindshareworld.com — Mindshare 7.
,
www.4p.ru — www.internet.com — Internet Mar keting www.marketingterms.com — www.netlingo.com — www.i-advertising.com — Internet Advertising, discussion list www.marketingprofs.com — www.emarketer.com — eMar keter www.emailmarketingnews.com —- E-mail Marketing www.interactivemarketing.org —
520
//ecommerce.internet.com — e-commerce www.prandmarketing.com — P R a nd Ma rketing www.marketingissues.com/public.htm — Mar keting Issues
//promarket.al.ru — //groups.yahoo.com/group/marketingissues — Ma rketing Issues
www.4marketeers.com — For mar keteers www.ftc.gov/conline/pubs/buspubs/ruleroad.htm — Feder a l Tr a de Commission guide to ethical behavior for internet marketers . www.adventive.com/lists/isearch/summary.html — / sea r ch discussion list, Search Engine Technology www.marketing.ca — Marketing Magazine (weekly, Ca na da ) www.marketingsherpa.com — www.interbrand.com — Interbra nd, www.wdfm.com — Web Digest for Mar keters www.marketer.ru — Marketer www.marketingmix.ru — MarketingMix www.marketolog.ru — online www.accesscag.com — Access Worldwide Cultural Access Group www.future.nowinc.com — basic Web metrics — www.nielsen-netratings.com-nielsen/netrating
—
www.internetnews.com — Internet News www.advertising.com/technology/adlearn.html online, //adres.internet.com — Ad Resource www.adage.com — Advertising Age www.manager.ru/catalogues/advertising —
—
www.adrelevance.com —
-
www.reklamaster.com — //i-advertising.com — www.avantmarketer.com — www.pronline.ru — Pronline —
-
www.prnews.ru — PRNews www.pr-news.spb.ru PR-News, www.pr-dialog.com — PR Dia log www.prweekus.com — PR Week US www.prweek.com — PR Week UK, London www.prweekworldwire.com — PR Week Worldwire www.soob.ru — www.sovetnik.ru — , www.online-pr.com/markpr.htm —
: PRESSI ( HERSON )
521
www.uua.org/interconnections/pr/ — Public Communications Resources www.prwatch.org — PR Watch www.internetprguide.com/prjinks/ —
Relations
and -
www.prmadeeasy.com — online //lamar.colostate.edu/~pr/ — www.public-relations-online.net/press-release-services — Public Relations Press Release Services www.suitel01.com — Internet-based Publishing community www.e-xecutive.ru — E-xecutive www.cornerbarpr.com — Corner Bar PR www.theprguy.com — The PR Guy //aboutpublicrelations.net — All about PR www.intranetjournal.com — Intranet Journal www.cioupdate.com — CIO (Chief Information Officer) www.wal-mart.com — Wal-Mart www.pg.com — Procter & Gamble www.amazon.com — Amazon.com www.landsend.com — Land's End, www.gator.com — Gator www.dell.com — Dell //jup.com — Jupiter Research 8.
www.worldbank.org — , , www.loc.gov — www.europa.eu.int — European Union on-line www.gks.ru — , www.rsl.ru — www.webopedia.com — www.loc.gov/copyright/legislation/dmca.pdf Millenium Copyright Act www.consumer.nm.ru — www.futurenowinc.com
—
Conversion
-
—
Ra te
Digital
Marketing,
www.odci.gov/cia/publications/factbook/index.html ,
—
522
oficialcities.org — , , www.economist.co.uk — Economist Technology Quar terly www.ftc.gov — Federal Trade Commission, www.sec.gov Commission (SEC),
—
US
Securities
and
Exchange
www.sec.gov/archieves/edgar/data — SEC, www.esomar.nl — Europea n Society of Opinion a nd Market Research www.lexis-nexis.com — ; , . www.infores.com — Information Resources — www.sbaonline.sba.gov — US Sma ll Business Administra tion cyberatlas.internet.com/big_picture/geographics/article/ — www.forrester.com — www.cyberatlas.com — www.avantmarketer.com — www.dotorgadvisor.com — DotOrgAdvisor — Web a nd email Mar keting for associations and nonprofits www.gigalaw.com — GogaLaw.com — www.wdfm.com — Web Digest for Marketers //pm.netratings.com/ nnpm/owa/ NRpublicreports — Nielsen/Netrating, //hotwired.lycos.com/webmonkey — webwww.chillingeffects.org/index.cgi Copyright Site www.garant.ru/main — www.ispr.ru — www.wilsoncenter.org — www.wikipedia.org 9.
www.publist.com — www.Ulrichsweb.com —
: PRESSI ( HERSON )
—
—
HTML, Online
523
www.mediafinder.com/index.cfm — www.owt.com/dircon — www.mediamap.com — www.public.ru —
600
www.jmm.com — Jupiter Media Metr ix,
-
www.internews.ru — www.pointer.org — www.monitoring.ru — www.ecola.com/news — Ecola's 24 Hour Newsstand — 2000 eb, www.poynter.org —
, Poynter Institute
10.
www.ap.org — Associated Press www.rbc.ru — www.prime-tass.ru — www.interfax-news.com — www.reuters.com, www.reuters.ru — Reuters www.upi.com — DPI www.prnewswire.com — PR News www.businesswire.com — Business Wire www.lenta.ru — Lenta.ru www.apn.ru — www.deadline.ru — Deadline www.akm.ru — , , story.news.yahoo.com/news — Yahoo news www.regions.ru — www.smi.ru —11.
www.kommersant.ru — « !.» www.nytimes.com — New Yor k Times //online.wsj.com —Wall Street Journal www.washingtonpost.com — Washington Post (weekly) www.latimes.com — Los Angeles Times
524
www.businessweek.com — Business Week www.ft.com — Financial Times www.csmonitor.com — Christia n Science Monitor www.usatoday.com — USA Toda y www.iht.com — Hera ld Tribune www.vedomosti.ru — « » www.ng.ru — « » www.izvestia.ru — « » www.gazeta.ru — Gazeta.ru —
-
www.lenta.ru
-
—
Lenta.ru
—
www.public.ru — , www.publist.com — www.owt.com/dircom — www.mediamap.com — www.e-commerce.ru — 12.
www.cnn.com — CNN Europe.cnn.com — www.tvc.ru — www.bbc.co.uk — www.abc.com — www.cbs.com — CBS www.nbc.com — NBC www.fox.com — FOX www.ltv.ru — 1www.rutv.ru —
CNN
13.
www.echo.msk.ru — « » www.silver.ru — « » news.bbc.co.uk/hi/Russian/news — www.voanews.com — Voice of America
: PRESSI ( HERSON )
— ,
, . » .
.
— , ,
,
-
, » ( .: » ( .: » ( .: 2003, 2004, 2006), « » ( .:
;
, 1999, 2000), , 2003), , 2002,
, 1997). ».
. . . . .
. . . .
: PRESSI ( HERSON )
.
. 105187,
22.03.06. 60x90'/16. « ». .- . . 33,0. 3000 . 3014. « ». , . , . 50/52. .:(495)234-8319.
« 143200, .
». ,
.
, 93.
«
«
»
: »:
—
105082,
, . . , 75, . 10 ( . « ») : 797-9081, 797-9082, 797-9083, 797-9084 363-0634, 363-0635, 363-0636 : [email protected] « — »: http://www.u-g.ru , — » 9.00 18.00, — , 10.30 20.00 ( — ) 10.00 16.00 ( )
• 101000,
, »), :
• 101861, • « 121019, • 103009, • « 121165,
, , « , ,
: « » ., . 7, . 1 ( . « », .: (495) 928-4840 10.00 19.00, — , « » . , .6( . « ») » . , .8( . « ») » . , . 8, .1( . « ») » . , . 20 ( . « ») :
• • • • • • • • • • • •
,
. .
, ,
.
, ,
.
,
.
,
0
, ,
. , ,
: PRESSI ( HERSON )
, . 11 • , . 23 • « , . 23 • « , . 87 • « , . 153 • « , . 100 • « » , . 42 •
.
, . 55 , . . . .
.
, . 61 • • « , . 101 • , . 172 • , . 12 •
«
» » » » » «
» « « «
» » »