Die Entwicklung des Wettbewerbs auf den Hörfunk- und Fernsehmärkten in der Bundesrepublik Deutschland [1 ed.] 9783428475865, 9783428075867

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DEUTSCHES INSTITUT FÜR WIRTSCHAFTSFORSCHUNG

BEITRÄGE ZUR STRUKTURFORSCHUNG HEFT 133 · 1992

Wolfgang Seufert

Die Entwicklung des Wettbewerbs auf den Hörfunk- und Fernsehmärkten in der Bundesrepublik Deutschland

DUNCKER & HUMBLOT · BERLIN

D E U T S C H E S I N S T I T U T FÜR

WIRTSCHAFTSFORSCHUNG

gegründet 1925 als INSTITUT FÜR KONJUNKTURFORSCHUNG von Prof. Dr. Ernst Wagemann Königin-Luise-Straße 5 · D-14195 Berlin (Dahlem)

VORSTAND Präsident Prof. Dr. Lutz Hoffmann Sir Leon Brittan · Prof. Dr. Johann Eekhoff · Dr. Norbert Meisner · Wolfgang Roth · Dr. Ludolf-Georg von Wartenberg Kollegium der Abteilungsleiter* Dr. Heiner Flassbeck · Dr. Fritz Franzmeyer · Dr. Kurt Hornschild · Prof. Dr. Wolfgang Kirner · Prof. Dr. Eckhard Kutter Dr. Rolf-Dieter Postlep · Dr. Wolfram Schrettl · Dr. Bernhard Seidel • Dr. Hans-Joachim Ziesing KURATORIUM Vorsitzender: Dr. Alexander von Tippeiskirch Stellvertretender Vorsitzender: Dr. Thomas Hertz Mitglieder Der Bundespräsident Bundesrepublik Deutschland Bundesministerium der Finanzen Bundesministerium für Wirtschaft Bundesministerium für Verkehr Bundesministerium für Post und Telekommunikation Bundesministerium für Raumordnung, Bauwesen und Städtebau Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung Bundesministerium für Forschung und Technologie Land Berlin Senatsverwaltung für Wissenschaft und Forschung Senatsverwaltung für Wirtschaft und Technologie Senatsverwaltung für Verkehr und Betriebe Senatsverwaltung für Bundes- und Europaangelegenheiten Freistaat Bayern, vertreten durch das Bayerische Staatsministerium für Wirtschaft und Verkehr Freie und Hansestadt Hamburg, vertreten durch die Behörde für Wirtschaft Land Niedersachsen, vertreten durch das Niedersächsische Ministerium für Wirtschaft, Technologie und Verkehr Land Nordrhein-Westfalen, vertreten durch das Ministerium für Wirtschaft, Mittelstand und Technologie Land Baden-Württemberg, vertreten durch das Wirtschaftsministerium Deutsche Bundesbank Bahn AG Postbank Deutsche Bundespost Postdienst Deutsche Bundespost Telekom Bundesanstalt für Arbeit Wirtschaftsvereinigung Bergbau Christlich-Demokratische Union Deutschlands Sozialdemokratische Partei Deutschlands Freie Demokratische Partei Deutscher Gewerkschaftsbund Industriegewerkschaft Metall Berliner Bank Aktiengesellschaft Berlin Hyp Berliner Hypotheken- und Pfandbriefbank AG 1KB Deutsche Industriebank AG Berliner Kraft- und Licht (Bewag)-Aktiengesellschaft Elektrowerke GmbH Holding Vereinigung der Freunde des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung Persönliche Mitglieder Dr. Günter Braun Dr. Dieter Hiss Dr. Karl-Heinz Narjes * Präsident und Abteilungsleiter sind gemeinsam für die wissenschaftliche Leitung verantwortlich.

DEUTSCHES INSTITUT

FÜR WI RTS C H A FTS FO R S C H U Ν G

BEITRÄGE ZUR STRUKTURFORSCHUNG

HEFT 153 · 1994

Wolfgang Seufert

Gesamtwirtschaftliche Position der Medien in Deutschland 1982-1992

S Ä Œ

DUNCKER & HUMBLOT

BERLIN

Die Deutsche Bibliothek — CIP-Einheitsaufnahme Seufert, Wolfgang: Gesamtwirtschaftliche Position der Medien in Deutschland 1982-1992 / Wolfgang Seufert. [Hrsg.: Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung]. - Berlin : Duncker & Humblot, 1994 (Beiträge zur Strukturforschung ; H. 153) ISBN 3-428-08255-9 NE: GT

Verzeichnis der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im DiW Verfasser Wolfgang Seufert Datenverarbeitung Jörg Pfeiffer Olaf Enderlein Textverarbeitung Monika Neuwald Anja Spahn

Diese Veröffentlichung beruht auf einem Förschungsauftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft mit dem Titel „Gesamtwirtschaftiche Position der Medien in den Jahren 1982-1992". Es handelt sich um eine geringfügig überarbeitete Fassung des Endberichts, der im Oktober 1994 fertiggestellt wurde.

Herausgeber: Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, Königin-Luise-Str. 5, D-14195 Berlin Telefon (0 30) 8 97 89-0 — Telefax (0 30) 8 97 89 200 Schriftleitung: Dr. Bernhard Seidel Alle Rechte vorbehalten © 1994 Duncker & Humblot GmbH, Carl-Heinrich Becker-Weg 9, D-12165 Berlin Druck: 1994 bei ZIPPEL-Druck, Oranienburger Str. 170, D-13437 Berlin Printed in Germany ISSN 0171-1407 ISBN 3-428-08255-9

Inhaltsverzeichnis Seite 1

Ziel und Aufbau der Studie

13

2

Der Mediensektor in institutioneller Abgrenzung

16

2.1

Zur Definition eines Mediensektors

16

2.2

Zuordnung von Wirtschaftszweigen zu einem institutionell abgegrenzten Mediensektor

17

Produktions- und Strukturkennziffern zur Bestimmung der gesamtwirtschaftlichen Position der Medien

19

2.4

Statistische Grundlagen

20

3

Die Entwicklung des Mediensektors seit 1982

23

3.1

Entwicklung von Produktion

2.3

und Beschäftigung

24

3.1.1 Gesamtentwicklung des Mediensektors 3.1.1.1 Entwicklung in Westdeutschland 1982 bis 1990 3.1.1.2 Veränderung von 1990 bis 1992

24 24 26

3.1.2 3.1.2.1 3.1.2.2 3.1.2.3

Entwicklung von Druckmedienproduktion und-distribution Abgrenzung des Teilbereichs Druckmedien Entwicklung in Westdeutschland 1982 bis 1990 Veränderung von 1990 bis 1992

30 30 33 42

3.1.3 3.1.3.1 3.1.3.2 3.1.3.3

Entwicklung der elektronische Medien Abgrenzung des Teilbereichs elektronische Medien Entwicklung in Westdeutschland 1982 bis 1990 Veränderung von 1990 bis 1992

42 42 43 55

3.1.4 3.1.4.1 3.1.4.2 3.1.4.3

Entwicklung der Unterhaltungselektronik Abgrenzung des Bereichs Unterhaltungselektronik Entwicklung in Westdeutschland von 1982 bis 1990 Veränderung von 1990 bis 1992

56 56 57 61

3.1.5

Produktion von Medienprodukten in den übrigen Sektoren der Volkswirtschaft

61

3

Seite 3.2

Regionale Verteilung von Produktion

3.2.1

Schwerpunkte der Medienproduktion in den alten Bundesländern

63

3.2.2

Medienproduktion in West- und Ostdeutschland im Jahr 1992

67

3.3

Außenwirtschaftliche

3.3.1

Außenhandel mit Medienprodukten

69

3.3.2

Export- und Importquoten des Mediensektors im Jahre 1988

75

3.4

Verflechtung

3.5

Umweltaspekte der Medienproduktion

3.6

Preisentwicklung

82

4

Die Medien in funktionaler Abgrenzung

86

4.1

Definition einzelner Medienmärkte

86

4.2

Kennziffern zur Beschreibung der Angebots- und Nachfrageentwicklung auf den einzelnen Medienmärkten

88

4.3

Statistische Grundlagen

89

5

Die Entwicklung der Medienmärkte in Deutschland seit 1982

91

5.1

Entwicklung der Gesamtnachfrage nach Medienprodukten

5.1.1

Medien als Teil des privaten Verbrauchs

91

5.1.2

Medien im Zeitbudget der privaten Haushalte

96

5.1.3

Medien als Werbeträger

99

5.2

Der Markt für Zeitungen

105

5.2.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

105

5.2.2

Entwicklung des Zeitungsangebotes

106

5.2.3

Umsätze, Auflagen-und Preisentwicklung

112

5.2.4

Vertriebsstruktur

119

4

Verflechtung

und Beschäftigung

des Mediensektors

63

.

69

mit anderen inländischen Sektoren im Jahr 1988

76 80

91

Seite 5.2.5

Anbieterkonzentration

121

5.3

Der Markt für Anzeigenblätter

124

5.3.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

124

5.3.2

Entwicklung des Angebots an Anzeigenblättern

125

5.3.3

Umsatz-, Auflagen- und Preisentwicklung

125

5.4

Der Markt für Zeitschriften

128

5.4.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

128

5.4.2

Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Gesamtmarkt für Zeitschriften

128

Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Teilmarkt für Publikumszeitschriften

131

5.4.3

5.4.4

Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Teilmarkt für Fachzeitschriften

134

5.4.5

Vertriebsstruktur von Publikums- und Fachzeitschriften

137

5.4.6

Anbieterkonzentration

139

Exkurs: Elektronische Informationsdienste

139

5.5

Der Buchmarkt

143

5.5.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

143

5.5.2

Entwicklung des Buchangebots

143

5.5.3

Entwicklung von Buchnachfrage und Vertriebsstruktur

145

5.6

Der Tonträgermarkt

147

5.6.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

147

5.6.2

Entwicklung des Tonträgerangebots

147

5.6.3

Entwicklung der Tonträgernachfrage

149

5.6.4

Vertriebsstruktur und Anbieterkonzentration

151

5.7

Die Märkte für Kinofilme

;..

und Videoprogramme

152 5

Seite 5.7.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

152

5.7.2

Entwicklung des Kinofilmmarktes

154

5.7.3

Entwicklung des Videomarktes

158

5.7.4

Spielfilmnachfrage des Fernsehens

160

5.7.5

Wirtschaftliche Konzentration und Filmförderung

162

5.8

Der Fernsehmarkt

164

5.8.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

164

5.8.2

Entwicklung des Fernsehangebots

166

5.8.3

Entwicklung der Fernsehnachfrage

168

5.8.4

Entwicklung von technischer Reichweite und Anbieterkonzentration

170

5.9

Der Hörfunkmarkt

173

5.9.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

173

5.9.2 5.9.3

Entwicklung des Hörfunkangebots Entwicklung der Hörfunknachfrage

174 176

5.10

Der Unterhaltungselektronikmarkt

180

6

Entwicklung von Mediensektor und Medienmärkten in den neuen Bundesländern

184

6.1

Analysebasis und Vorgehensweise

184

6.2

Die Medien in der DDR vor ihrer Umstrukturierung

185

6.3

Die Nachfrage nach Medienprodukten in Ostdeutschland im Jahr 1992

190

Die Medienproduktion in Ostdeutschland im Jahr 1992

193

6.4

6

Seite 7

Zusammenfassende Darstellung der wirtschaftlichen Entwicklung der Medien in den Jahren 1982 bis 1992

196

7.1

Wesentliche Entwicklungstrends

196

7.2

Entwicklung der Produktionsleistung

7.2.1

Statistische Grundlagen zur Beschreibung des Mediensektors

197

7.2.2

Entwicklung von Produktion und Produktionsfaktoren

198

7.2.3

Gesamtwirtschaftliches Gewicht des Mediensektors

200

7.2.4

Relative Bedeutung von Druckmedien- und elektronischer

des Mediensektors

Medienproduktion

197

201

7.3

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten

7.3.1

Statistische Grundlagen für Nachfrageanalysen

7.3.2

Finanzierung der Medien durch Werbungtreibende

202 202

und Mediennutzer

205

7.3.3

Nachfrage nach Druckmedien und elektronischen Medien

208

7.4

Entwicklung des Außenhandels mit Medienprodukten

7.5

Technikentwicklung

7.5.1

Technik als Faktor der Medienentwicklung

209

7.5.2

Wesentliche technische Innovationen im Untersuchungszeitraum

212

7.5.3

Techniktrends und Entwicklungsperspektiven von Druckmedien und elektronischen Medien

214

208

und Perspektiven der Medien

209

Anhang 1: Gesamtwirtschaftliche Produktionskennziffern

219

Anhang 2: Zur Berechnung von Tausender-Preisen

222

Anhang 3: Verzeichnis der verwendeten amtlichen Statistiken

224

Anhang 4: Übersicht über die verwendeten nicht-amtlichen Quellen

226

Anhang 5: Einbezogene wissenschaftliche Studien mit Primärdatenerhebung

227

Tabellenanhang: Entwicklung der Medienmärkte von 1970 bis 1981

230

7

Verzeichnis der Tabellen und Schaubilder im Text Seite Tabellen 3.1.1a

Produktion und Beschäftigung: Mediensektor insgesamt

25

3.1.1 b

Produktionswerte der einzelnen Teilbereiche des Mediensektors

27

3.1.1 c

Bruttowertschöpfung der einzelnen Teilbereiche des Mediensektors

28

3.1.1 d

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte in einzelnen Teilbereichen des Mediensektors

29

3.1.2

Produktion und Beschäftigung: Druckmedien insgesamt

34

3.1.3

Produktion und Beschäftigung: Zeitungsverlage

36

3.1.4

Produktion und Beschäftigung: Zeitschriftenverlage

37

3.1.5

Produktion und Beschäftigung: Buch- und sonstige Verlage

39

3.1.6

Produktion und Beschäftigung: Druckereien, Buchbindereien

41

3.1.7

Produktion und Beschäftigung: Elektronische Medien

44

insgesamt 3.1.8

Produktion und Beschäftigung: Musikproduktion

47

3.1.9

Produktion und Beschäftigung: Filmwirtschaft

49

3.1.10 a

Produktion und Beschäftigung: Rundfunk insgesamt

53

3.1.10 b

Produktion und Beschäftigung: Privater Rundfunk

54

3.1.11 a

Produktion und Beschäftigung: U-Elektronik insgesamt

58

3.1.11 b

Produktion und Beschäftigung: U-Elektronik-Produktion

59

3.1.11 c

Produktion und Beschäftigung: U-Elektronik-Distribution

60

3.2.1

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte des Mediensektors in den alten Bundesländern 1982 und 1992

3.2.2

Beschäftigte des Mediensektors in den alten Bundesländern 1987

3.2.3

Produktion und Beschäftigung im Mediensektor der neuen Bundesländer

8

64 . 65

68

Seite 3.3.1

3.3.2

3.3.3

Außenhandel mit Medienprodukten in der amtlichen Statistik: Ausfuhr

71

Außenhandel mit Medienprodukten in der amtlichen Statistik: Einfuhr

72

Außenhandel mit Medienprodukten in der amtlichen Statistik: Saldo

73

3.4.1

Verflechtung des Mediensektors: Outputstruktur 1988 - M r d . D M -

3.4.2

Verflechtung des Mediensektors: Outputstruktur 1988 - v H -

78

3.4.3

Verflechtung des Mediensektors: Inputstruktur 1988 - Mrd. D M -

79

3.4.4

Verflechtung des Mediensektors: Inputstruktur 1988 - v H -

80

3.5.1

Altpapiereinsatzquoten von 1985 bis 1992

81

3.6.1

Entwicklung der Erzeugerpreise für Medienprodukte 1982 bis 1992

84

3.6.2

....

77

Entwicklung der Endverbraucherpreise für Medienprodukte 1982 bis 1992

85

5.1.1

Anteil der Medien am Privaten Verbrauch 1982 bis 1992

93

5.1.2

Jährliche Ausgaben der privaten Haushalte für einzelne Medienprodukte 1982 bis 1992

95

Reichweite und Zeitaufwand für die Mediennutzung 1980 bis 1992

98

5.1.3

5.1.4

Nettowerbeumsätze der Medien und anderer Werbeträger 1982 bis 1992

102

5.1.5

Bruttöwerbeumsätze ausgewählter Medien 1982 bis 1992

104

5.2.1 a

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Zeitungen insgesamt

107

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Tageszeitungen

108

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Wochenzeitungen

109

5.2.1 b

5.2.1 c

9

Seite 5.2.1 d

5.2.1 e

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Abonnementszeitungen

110

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Straßenverkaufszeitungen

111

5.2.2 a

Kennziffern zur Marktentwicklung: Zeitungen insgesamt. . ,

113

5.2.2 b

Kennziffern zur Marktentwicklung: Tageszeitungen

114

5.2.2 c

Kennziffern zur Marktentwicklung: Wochenzeitungen

115

5.2.2 d

Kennziffern zur Marktentwicklung: Abonnementszeitungen

116

5.2.2 e

Kennziffern zur Marktentwicklung: Straßenverkaufszeitungen

117

5.2.3

Vertriebsstruktur: Zeitungen

120

5.2.4

Kennziffern zur Anbieterkonzentration: Zeitungen

123

5.3.1

Kennziffern zur Marktentwicklung: Anzeigenblätter

126

5.4.1

Kennziffern zur Marktentwicklung: Zeitschriften insgesamt

130

5.4.2

Kennziffern zur Marktentwicklung: Publikumszeitschriften

132

5.4.3

Kennziffern zur Marktentwicklung: Fachzeitschriften insgesamt

135

5.4.4

Vertriebsstruktur: Zeitschriften

138

5.4.5

Kennziffern zur Anbieterkonzentration: Zeitschriften

140

5.4.6

Entwicklung des Bildschirmtext-Dienstes 1984 bis 1992

142

5.5.1

Kennziffern zur Angebotsentwicklung: Buch

144

5.5.2

Kennziffern zur Nachfrageentwicklung und zur Vertriebsstruktur: Buch

146

5.6.1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebots: Tonträger

148

5.6.2

Kennziffern zur Marktentwicklung: Tonträger

150

5.7.1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebots: Kinofilme Kennziffern zur Marktentwicklung: Kinofilme

155 157

5.7.2

10

Seite 5.7.3

Kennziffern zur Marktentwicklung: Videoprogramme

159

5.7.4

Spielfilme im Fernsehen

161

5.7.5

Kennziffern zur Anbieterkonzentration bei Filmherstellung und Filmverleih

163

5.8.1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebots: Fernsehen

167

5.8.2

Kennziffern zur Marktentwicklung: Fernsehen

169

5.8.3

Technische Empfangbarkeit: Fernsehen

171

5.8.4

Kennziffern zur Anbieterkonzentration: Fernsehen

172

5.9.1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebots: Hörfunk

175

5.9.2

Kennziffern zur Marktentwicklung: Hörfunk

178

5.9.3

Marktanteilsentwicklung in einzelnen Bundesländern: Hörfunk

179

5.10.1

Kennziffern zur Marktentwicklung: Unterhaltungselektronik

181

5.10.2

Haushaltsausstattung m it ausgewählter Kommunikationsund Unterhaltungselektronik

182

6.2.1

Kennziffern zu Medienproduktion und Mediennachfrage in der DDR 1988/89

187

7.2.1

Wirtschaftliche Entwicklung des Mediensektors 1982 bis 1992

199

7.2.2

Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Mediensektors 1982 bis 1992

201

Verhältnis von Druckmedien und elektronischen Medien 1982 bis 1992

202

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten 1982 bis 1992 (Mrd. DM)

204

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten 1982 bis 1992 (1982 = 100)

206

Entwicklung der Anteile einzelner Medienprodukte an der inländischen Nachfrage 1982 bis 1992

207

7.2.3

7.3.1

7.3.2

7.3.3

11

Seite 7.4.1

Entwicklung des Außenhandels mit Medienprodukten 1982 bis 1992

210

Schaubilder 1.1.1

Institutionelle und funktionale Abgrenzung des Medienbereichs

14

2.1.1

Institutionelle Abgrenzung des Mediensektors

18

3.1.1

Distributionswege für Druckmedien in Deutschland

32

3.1.2

Finanzströme innerhalb der Musikwirtschaft

46

4.1.1

Überblick über die untersuçhten Medienmärkte

87

4.2.1

Kennziffern zur wirtschaftlichen Entwicklung einzelner Medienmärkte

5.1.1

Werbeumsätze: Begriffsdefinitionen

A 1.1

Das Produktionskonto in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung

12

90

100

220

Ziel und Aufbau der Studie

1

Obwohl Massenmedien im Alltag jedes einzelnen eine wichtige Rolle spielen und ihnen im Rahmen des demokratischen Meinungsbildungsprozessesauch eine große gesellschaftliche Bedeutung zukommt, wird die wirtschaftliche Entwicklung der Medienunternehmen und der Medienmärkte von der amtlichen Statistik nur teilweise erfaßt. Will man die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Massenmedien und die ökonomischen Determinanten des Medienangebotes untersuchen, ist man gezwungen, zusätzlich in großem Umfang auf Daten aus nicht-amtlichen Quellen wie Verbandsstatistiken, Unternehmensveröffentlichungen

und Primärdaten aus medienökonomischen Studien

zurückgreifen. In der vorliegenden Untersuchung zur Entwicklung der gesamtwirtschaftlichen Position der Medien in Deutschland wurden für den Zeitraum 1982 bis 19921 die wesentlichen amtlichen und nichtamtlichen Daten in einen konsistenten Rahmen gestellt. In Abhängigkeit von der jeweiligen Fragestellung ist dabei entweder eine institutionelle oder eine funktionale Betrachtung der Medien angemessen: Um den Beitrag der Medien zur Entstehung des Bruttoinlandsprodukts quantifizieren zu können, wurde analog zum System der volkswirtschaftlichen

Gesamtrechnung eine

institutionelle Abgrenzung des Mediensektors vorgenommen.

Um die wesentlichen Entwicklungstrends auf der Angebots- und Nachfrageseite der wichtigsten Medienmärkte sichtbar zu machen, wurden gleichzeitig für die Zeit ab 1982 (alte Bundesrepublik) bzw. ab 1989 (neue Bundesländer) Daten in funktionaler Abgrenzung zusammengestellt. Diese im Rahmen der Wirtschaftsstatistik übliche methodische Unterscheidung in eine institutionelle Betrachtung des Mediensektors und eine funktionale Betrachtung einzelner Medienmärkte ist in Schaubild 1.1.1 dargestellt.

1

Der Untersuchungszeitraum war durch das dieser Veröffentlichung zugrunde liegende Forschungsprojekt vorgegeben. Soweit vergleichbare Daten für die Jahre 1970 bis 1981 vorliegen, wurden diese in einen gesonderten Tabellenanhang aufgenommen.

13

Schaubild 1.1.1 Institutionelle und funktionale Abgrenzung des Medienbereichs

HHHHHHHH Funktionale Abgrenzung Institutionelle Abgrenzung M $

$

û r

k t

n-

r

*

Wirtschaftszweige mit wirtschaftlichem Schwerpunkt auf Medienproduktion und -distribution

Wirtschaftszweige mit anderem wirtschaftlichen Schwerpunkt

Produktion von Medienprodukten

Sonstige Produktion

Produktion der materiellen Träger und der Inhalte von Medien,

Produktion und Distribution

Distribution von Medienprodukten sowie Werbeleistung von Medien

anderer Waren und Dienstleistungen

Die Untersuchung ist in folgende Abschnitte gegliedert: Da die amtliche Statistik im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) keinen eigenen Mediensektor kennt, sondern Unternehmen, die schwerpunktmäßig Medienprodukte herstellen und vertreiben, zur Zeit verschiedenen Wirtschaftsbereichen zuordnet, war auf Basis der amtlichen Wirtschaftszweigsystematiken eine genaue Definition des Mediensektors vorzunehmen. Diese institutionelle Abgrenzung des Mediensektors erfolgt in Abschnitt 2 der Studie. Dort werden auch die Kennziffern beschrieben, die eine Einordnung des Mediensektors in die Gesamtwirtschaft und eine Beurteilung seiner außenwirtschaftlichen Position ermöglichen. Die Berechnungsergebnisse für diese Kennziffern finden sich in Abschnitt 3. Die Berechnungsgrundlage liefert überwiegend die amtliche Statistik, für einige Teilbereiche sind allerdings nur grobe Schätzungen möglich. Das vorliegende Datenmaterial erlaubt deshalb lediglich Aussagen zur Entwicklung des gesamten Mediensektors sowie für die Teilbereiche "Druckmedienproduktion und distribution" und "elektronischen Medien". Detailliertere Aussagen zur Produktionsleistung von Subsektoren dieser beiden Teilbereiche sind nur in Einzelfällen möglich. Dies gilt auch für die Quantifizierung der wirtschaftlichen Verflechtung des Mediensektors mit dem Ausland bzw. mit anderen inländischen Wirtschaftsbereichen.

14

Genauere Aussagen zur Entwicklung bestimmter Medien sind jedoch auf der Basis der vorhandenen Informationen über einzelne Medienmärkte möglich. Die Definition dieser in die Studie einbezogenen Märkte für Medienprodukte erfolgt in Abschnitt 4. Dort sind auch die Kennziffern benannt, die zur Beschreibung der Angebots- und Nachfrageentwicklung auf den einzelnen Medienmärkten ausgewählt wurden. Im wesentlichen handelt es sich um Indikatoren für die Ausdifferenzierung des Medienangebots, zur Anbieterkonzentration,

zur wert- und mengenmäßigen Nachfrageentwicklung,

zur

Preisentwicklung und teilweise zur Bedeutung verschiedener Distributionskanäle für das jeweilige Medienprodukt. Die Ergebnisse der anhand dieser Kennziffern durchgeführten empirischen Bestandsaufnahme für den Untersuchungszeitraum 1982 bis 1992 findet sich in Abschnitt 5 der Studie. Die Daten stammen zum großen Teil aus nicht-amtlichen Quellen. Die ursprüngliche Absicht, die westdeutschen Werte von 1982 bis 1992 und ostdeutsche Zeitreihen von 1989 bis 1992 nebeneinander zu stellen, hat sich als nicht durchführbar erwiesen. So lassen sich viele Daten für Deutschland nach 1990 nicht mehr strikt nach alten und neuen Bundesländern trennen. Außerdem hat sich gezeigt, daß der Strukturbruch der Medien in Ostdeutschland nach 1989 von den vorhandenen statistischen Daten nicht vollständig widergespiegelt wird. In Abschnitt 6 der Arbeit sind deshalb die vorhandenen Informationen zum Mediensektor und den Medienmärkten in Ostdeutschland noch einmal zusammengefaßt worden. In Abschnitt 7 der Studie werden die aus der institutionellen bzw. funktionalen Betrachtung der Medien gewonnenen Informationen zusammengeführt und es werden die wesentlichen Entwicklungstrends im Untersuchungszeitraum analysiert. Ein wichtiger Teilaspekt ist hierbei die Verschiebung des relativen Gewichts von Druckmedien und elektronischen Medien. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Veränderungen der technischen Rahmenbedingungen, die sich für die Medien im Untersuchungszeitraum ergeben haben, genauer eingegangen.

15

2

Der Mediensektor in institutioneller Abgrenzung

2.1

Zur Definition eines Mediensektors

Im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) des Statistischen Bundesamtes werden auf der Entstehungsseite des Sozialproduktes zur Zeit 68 Wirtschaftssektoren unterschieden. Einen eigenen Mediensektor gibt es hierbei allerdings nicht. Um die gesamtwirtschaftliche Position der Medien innerhalb der deutschen Wirtschaft bestimmen zu können, muß deshalb zunächst ein solcher Mediensektor definiert und gegenüber den übrigen Wirtschaftsbereichen abgegrenzt werden. Wie im Rahmen der VGR üblich, wird dabei ein institutioneller Ansatz gewählt, d.h. zum Mediensektor werden alle Wirtschaftszweige gerechnet, in denen Unternehmen zusammengefaßt sind, die ihren wirtschaftlichen

Schwerpunkt in der Produktion

und Distribution

von Medienprodukten

haben.

Bei einer solchen institutionellen Abgrenzung besteht prinzipiell die Gefahr, die Bedeutung von Medienprodukten für die Gesamtwirtschaft zu unter- oder zu überschätzen. Dies wäre der Fall, wenn entweder ein erheblicher Teil der Medienproduktion und -distribution von Unternehmen außerhalb des definierten Mediensektors geleistet würde, oder wenn ein großer Teil des Mediensektor-Outputs nicht aus Medienprodukten, sondern aus anderen Waren und Dienstleistungen bestünde. Über den Umfang der Medienproduktion und -distribution von Unternehmen aus anderen Wirtschaftszweigen gibt es keine umfassenden Statistiken2. Ihr Anteil an der Medienproduktion dürfte nach den vorhandenen Informationen allerdings sehr gering sein. Dagegen wird ein nennenswerter Teil der Distributionsleistung für Medienprodukte von Unternehmen mit einem anderen wirtschaftlichen Schwerpunkt erbracht. Einen nennenswerten Anteil von Nichtmedienprodukten gibt es insbesondere bei der Produktion durch Druckereien. Geschäftsdrucksachen, Verpackungsdruck und Sonderdruck machen nahezu die Hälfte des Druckumsatzes aus, so daß eine komplette Zuordnung der Druckereien zum Mediensektor ebenso zu verzerrten Ergebnissen führen würde wie seine Nichtberücksichtigung. Im Rahmen dieser Studie werden deshalb die Druckereien nur anteilsmäßig - entsprechend den jeweiligen Umsatzanteilen der Medienprodukte - berücksichtigt 3. Tonträger, Videoprogramme, Hörfunk- und Fernsehprogramme erfordern zu ihrer Nutzung eine technische Infrastruktur aus Empfangs- und Wiedergabegeräten in den privaten Haushalten. Diese Geräte der Unterhaltungselektronik werden üblicherweise nicht zu den Medienprodukten gerechnet,

2

Damit fehlt auch für die mögliche Alternative zur institutionellen Abgrenzung - der funktionalen Abgrenzung des Mediensektors als homogenem Produktionsbereich - die empirische Basis. 3

16

Die institutionelle Zuordnung wird an dieser Stelle also nicht voll eingehalten.

stehen dazu jedoch in einem eindeutig komplementären Verhältnis zur Mediennutzung. Im Rahmen der Studie wird deshalb neben dem Mediensektor im engeren Sinne auch die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Produktion und Distribution von Unterhaltungselektronik-Produkten untersucht. Die Gegenüberstellung von Kennziffern zur Produktion und zum Einsatz der Produktionsfaktoren im Mediensektor mit den entsprechenden Kennziffern der Gesamtwirtschaft ist zur Beurteilung der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Medien allein nicht ausreichend. Zu klären ist vielmehr zusätzlich, welche Verflechtungen zwischen dem Mediensektor und anderen inländischen Wirtschaftsbereichen bzw. mit dem Ausland bestehen, um die Konsequenzen von Nachfrageänderungen nach Medienprodukten auf die Gesamtwirtschaft, aber beispielsweise auch hinsichtlich des Ressourcen- und Energieverbrauchs abschätzen zu können. Das statistische Material läßt allerdings nur eine sehr begrenzte Ausdifferenzierung der Input- und Outputseite des Mediensektors zu. Während zum Import und Export von Medienprodukten kontinuierliche Informationen vorliegen, trifft dies für die Lieferbeziehungen zu anderen inländischen Sektoren nur punktuell zu. Die Studie beschränkt sich deshalb auf ein Stichjahr, um die Verflechtung des Mediensektors mit dem Ausland bzw. mit der übrigen Volkswirtschaft zu quantifizieren.

2.2

Zuordnung von Wirtschaftszweigen

zu einem institutionell

abgegrenzten

Mediensektor Folgende vier wirtschaftliche Aktivitäten lassen sich bei der Produktion und Distribution von Medien unterscheiden: Die inhaltliche Produktion von Massenmedien (Zeitungen, Anzeigenblätter, Zeitschriften, Bücher, Tonträger, Kinofilme, Videoprogramme, Fernseh- und Hörfunkprogramme), die Herstellung von materiellen Trägern für die meisten dieser Medienprodukte (Ausnahme sind die Rundfunkprogramme), der Handel mit diesen Medienprodukten bzw. der Transport von Rundfunksignalen zu den privaten Haushalten, die Produktion von Werbeleistungen, die gleichzeitig mit der Verbreitung der Medienprodukte für Unternehmen oder andere Werbungtreibende erbracht werden. Nach den zur Zeit vom Statistischen Bundesamt verwendeten Systematiken der Wirtschaftszweige lassen sich die in Schaubild 2.1.1 aufgelisteten Wirtschaftszweige von ihrem wirtschaftlichen Schwerpunkt her dem Mediensektor zuordnen. Die Problematik einer kompletten Zuordnung der Druckereien wurde bereits ausgeführt.

17

Schaubild 2.1.1 Institutionelle Abgrenzung des Mediensektors

Wirtschaftszweige I.

SYPRO-Nr. 2)

Mediensektor

a) Druckmedienproduktion Zeitungsverlage Zeitschriftenverlage Buchverlage Sonstige Verlage Buchbindereien Druckereien (z.T.) 3) Nachrichtenbüros, Journalisten b) Druckmediendistribution Großhandel von Verlagserzeugnissen

c)

WZ-Nr.

7 7 7 7 2 ex 2 7

607 605 601 609 656 681 894

41 941 41 945

Handelsvermittlung, Versandhandel von Verlagserzeugnissen

42 857 42 981

Einzelhandel von Verlagserzeugnissen

43 541 43 545

Produktion und Distribution elektronischer Medien Tonträgerhersteller Musikverlage Filmtechnik (Ateliervermietung, Kopieranstalten) Filmherstellung Filmverleih und -vertrieb (einschl. Videotheken) Filmtheater Film- und Dia-Werbung Rundfunkanbieter Werbefunk und -fernsehen

ex 5 620 ex 5 700

25 7 79 25 7 7 7 78 7 78

075 603 491 771 552 553 551 715 555 717

ex 3 670

25 41 42 4

071 371 571 344

3 670

ex 3 990

nachrichtlich: Π.

Weitere Wirtschaftszweige mit wesentlichen Beiträgen zur Produktion und Distribution von Medienprodukten und komplementären Produkten

a)

Produktion und Distribution von Unterhaltungselektronik Unterhaltungselektronik-Hersteller Großhandel mit Unterhaltungselektronik mit Handelsvermittlung Unterhaltungselektronik mit Einzelhandel Unterhaltungselektronik

b)

Nachrichtenübermittlung Rundfunkübertragungsdienste (Kabel TV) ex 5 180

l)

Systematik der Wirtschaftszweige von 1979 (WZ). - 2 ) Systematik der Wirtschaftszweige, Ausgabe 1979, Fassung für die Statistik im Produzierenden Gewerbe (SYPRO). - 3 ) Zeitungsdruckereien und sonstige Druckereien mit Medienproduktion.

18

Außer zum Wirtschaftsbereich "Druckerei, Vervielfältigung" wird der größte Teil dieser Wirtschaftszweige vom Statistischen Bundesamt zur Zeit dem Wirtschaftsbereich "Bildung, Wissenschaft, Kultur und Verlage" zugeordnet (alle Verlage, die Filmwirtschaft und die Rundfunkanbieter) oder gehört zum "Großhandel" und zum "Einzelhandel". Weitere Teile des hier definierten Mediensektors sind gegenwärtig

außerdem

in

den Wirtschaftsbereichen

"Chemische Industrie"

(Kopierwerke),

"Elektrotechnik" (Tonträgerhersteller), "Papier- und Pappeverarbeitung" (Buchbindereien) und "übrige Dienstleistungsunternehmen" (Ateliervermietung sowie Film-, Funk- und Fernsehwerbung) enthalten. Zu beachten ist insbesondere, daß bei der in dieser Studie vorgenommenen institutionellen Abgrenzung des Mediensektors die Wirtschaftsleistung der freien publizistischen und künstlerischen Berufe mit Ausnahme der selbständigen Journalisten und die der Verwertungsgesellschaften für Autoren- und andere Urheberrechte nicht im Mediensektor verbucht sind. Sie gehen jedoch als Vorleistungsbezüge in die Berechnungen ein.

2.3

Produktions-

und Strukturkennziffern

zur Bestimmung der gesamtwirt-

schaftlichen Position der Medien a) Produktionskennziffern Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medien läßt sich daran festmachen, welchen Anteil die Medienproduktion und -distribution an der Entstehung des Bruttoinlandsproduktes haben und in welchem Umfang sie dabei die Produktionsfaktoren Arbeit und Kapital in Anspruch nehmen. Geeignete Kennziffern hierfür sind4 Produktionswert, Bruttowertschöpfung, Zahl der Erwerbstätigen, Anlageinvestitionen bzw. Sachanlagevermögen, die jeweils zu den Werten der Gesamtwirtschaft oder einzelner anderer Wirtschaftsbereiche in Beziehung gesetzt werden können. Von einem besonderem Interesse ist die relative wirtschaftliche Bedeutung des Mediensektors in Westund Ostdeutschland. Das statistische Material erlaubt hier eine Regionalisierung der Kennziffern zum Produktionswert und zur Beschäftigung auf der Ebene von Bundesländern, um diese Frage und die Frage nach regionalen Produktionsschwerpunkten zu beantworten.

4

Eine genauere Erläuterung dieser Kennziffern findet sich im Anhang 1.

19

b) Strukturkennziffern Wie bereits erläutert, sind zur Beurteilung des Stellenwertes von Medienproduktion und -distribution in der Gesamtwirtschaft auch Informationen über die wirtschaftliche Verflechtung des Mediensektors mit den übrigen inländischen Sektoren und dem Ausland von Interesse. Zur Quantifizierung der außenwirtschaftlichen Verflechtung sind der Anteil der Exporte am Produktionswert des Mediensektors sowie der Anteil der Importe am inländischen Verbrauch von Medienprodukten geeignete Kennziffern. Um den Grad der Verflechtung mit der übrigen Volkswirtschaft bestimmen zu können, sind die Austauschbeziehungen von Unternehmen des Mediensektors untereinander von Vorleistungsbezügen (bzw. Lieferungen an) Unternehmen anderer Sektoren zu unterscheiden. Hierzu müssen Umsätze und Kosten entsprechend differenziert werden. In diesem Zusammenhang lassen sich prinzipiell auch der Verbrauch von Energie und von Umweltressourcen bei der Medienproduktion und -distribution quantifizieren.

2.4

Statistische Grundlagen

Zur Berechnung des Produktionswertes

sind zunächst Daten über die Umsätze der im Mediensektor

zusammengefaßten Wirtschaftszweige, über Lagerbestandsveränderungen und über den Umfang selbsterstellter Anlagen (Eigenleistungen der Unternehmen) notwendig. Zur Berechnung der Bruttowertschöpfung

werden darüber hinaus Informationen zu Produktionssteuern und staatlichen

Subventionen, den Abschreibungen, den Personalkosten, den Fremdkapitalzinsen und zum Betriebsergebnis (Gewinne bzw. Verluste aus Produktion und Distribution von Waren und Dienstleistungen) benötigt. Die amtliche Statistik stellt Umsatzdaten in einer für den oben beschriebenen Untersuchungszweck ausreichend tiefen Gliederung nach Wirtschaftszweigen nur im Rahmen der Umsatzsteuerstatistik zur Verfügung, die alle zwei Jahre vorliegt 5 . Für die Unternehmen des Mediensektors, die Zeitungen und Zeitschriften verlegen, gibt es darüber hinaus detaillierte Angaben in der Pressestatistik. Amtliche Kostenstrukturuntersuchungen, die als Grundlage für die Schätzung der Bruttowertschöpfung herangezogen werden können, stehen für das verarbeitende Gewerbe (z.B. Druckereien und Hersteller von Unterhaltungselektronik) jährlich, für Verlage von Zeitungen und Zeitschriften alle zwei Jahre, für den Groß- und Einzelhandel sowie für das Handwerk alle vier Jahre zur Verfügung. Nachdem die

5

20

Vgl. Verzeichnis der verwendeten amtlichen Statistiken im Anhang 3.

Filmwirtschaftsstatistik 1983 eingestellt wurde, gibt es zu diesem Teil des Mediensektors keine amtlichen Kostenstrukturerhebungen

mehr. Dies gilt ebenso für die Tonträgerhersteller,

die

Rundfunkunternehmen und die Werbewirtschaft, d.h. für den gesamten Bereich der elektronischen Medien. Hier muß zur Schätzung der Bruttowertschöpfung auf nicht-amtliche Erhebungen zur Kostenstruktur dieser Unternehmen zurückgegriffen werden 6. Informationen über den Einsatz des Produktionsfaktors

Arbeit in einer tiefen Gliederung nach

Wirtschaftszweigen gibt es jährlich in der Beschäftigtenstatistik der Bundesanstalt für Arbeit, der allerdings eine andere Wirtschaftszweigsystematik zugrunde liegt als der Umsatzsteuerstatistik. In ihr werden nicht alle Erwerbstätigen, sondern nur die sozialversicherungspflichtig Beschäftigten erfaßt. Selbständige und geringfügig Beschäftigte des Mediensektors sind damit in diesen Beschäftigtenzahlen nicht enthalten. Eine zusätzliche, nach Wirtschaftszweigen und Regionen tiefer gegliederte Datenquelle über alle Erwerbstätigen des Mediensektors stellt für das Jahr 1987 die Arbeitsstättenzählung dar. Amtliche Informationen zum Produktionsfaktor

Kapital (Investitionen, Sachanlagevermögen) gibt es

für die einzelnen zum Mediensektor zusammengefaßten Wirtschaftszweige nicht. Für den Bereich der Anlageinvestitionen kann jedoch für einzelne Teilsektoren und Stichjahre auf Schätzungen im Rahmen eines Forschungsprojektes des Ifo-Instituts zurückgegriffen werden. Export- und Importdaten für diejenigen Medienprodukte, die auf einem materiellen Träger die Grenzen überschreiten, finden sich monatlich in der Außenhandelsstatistik. Die zusätzlichen grenzüberschreitenden Finanzströme, die in einem Zusammenhang mit der Nutzung von Medienprodukten stehen, werden in der monatlichen Zahlungsbilanzstatistik der Deutschen Bundesbank erfaßt. Allerdings sind dort lediglich die Zahlungsströme der Filmwirtschaft getrennt ausgewiesen. Eine Betrachtung der realen Entwicklung des Mediensektors erfordert eine Trennung von Preisentwicklung und Mengenkomponente. Amtliche Preisdaten liegen allerdings nur für den Druckmedienbereich in ausreichendem Umfang vor. Dies gilt sowohl für die Erzeugerpreise als auch für die Preise und Preisindizes fur die Lebenshaltung. Zur Entwicklung des Mediensektors in Ostdeutschland nach dem Beitritt der neuen Bundesländer gibt es bislang lediglich Informationen für das Jahr 1991 aus der Pressestatistik und für das Jahr 1992 aus der Umsatzsteuerstatistik. In beiden Fällen erfolgt eine regionale Zuordnung allerdings nach dem Unternehmenskonzept, d.h. nach dem Bundesland, in dem das Unternehmen seinen Hauptsitz hat. Die Beschäftigtenstatistik, bei der die sozialversicherungspflichtig Beschäftigten nach dem Betriebsstätten-

6

Vgl. Übersicht über die verwendeten nicht-amtlichen Quellen im Anhang 4 und über die einbezogenen medienwissenschaftlichen Studien mit Primärdatenerhebung im Anhang 5.

21

konzept regional zugeschlüsselt werden, liegt für Ostdeutschland nur in einer groben Gliederung vor, so daß Beschäftigtendaten des Mediensektors in Ostdeutschland nur geschätzt werden können. Für die Zeit vor 1990 kann teilweise auf Veröffentlichungen von DDR-Ministerien zurückgegriffen werden sowie auf verschiedene wissenschaftliche Studien, die in den letzten Jahren zum Mediensystem der DDR erarbeitet wurden.

22

3

Die Entwicklung des Mediensektors seit 1982

Die Darstellung der Entwicklung des Mediensektors im Zeitraum von 1982 bis 1992 gliedert sich folgendermaßen: In Kapitel 3.1 sind Zeitreihen mit den wichtigsten Kennziffern zur Produktion und zur Beschäftigung für das Bundesgebiet zusammengestellt. Die Entwicklung des Produktionsfaktors Kapital läßt sich aufgrund der lückenhaften Informationen nicht als Zeitreihe darstellen. Kapitel 3.2 enthält die vorhandenen Informationen

zur regionalen Verteilung der

Medienproduktion und -distribution innerhalb der westdeutschen Bundesländer und für 1992 zwischen West- und Ostdeutschland. In Kapitel 3.3 werden die vorhandenen Daten der amtlichen Statistik zur außenwirtschaftlichen Verflechtung des Mediensektors aufbereitet. In Kapitel 3.4 wurde für das Jahr 1988 die Verflechtung des Mediensektors mit der übrigen Volkswirtschaft

geschätzt. Diese Berechnungen zur Input- und Output-struktur des

Mediensektors lassen sich auf die zum Zeitpunkt der Bearbeitung der Studie aktuellste InputOutput-Tabelle für Westdeutschland beziehen, so daß auch indirekte Effekte der Nachfrage nach Medienprodukten berechnet werden können. Kapitel 3.5 enthält eine knappe Übersicht über die Umweltaspekte von Medienproduktion und Medienkonsum einschließlich einiger quantitativer Informationen zum Energie- und Ressourcenverbrauch sowie zum Abfallaufkommen des Mediensektors. Die Beschreibung der Entwicklung des Mediensektors im Untersuchungszeitraum erfolgt überwiegend anhand von Wertgrößen zu jeweiligen Preisen. Eine Darstellung der realen Entwicklung auf Basis konstanter Preise ist wegen lückenhafter Preisinformationen nicht möglich. Die vorhandenen amtlichen und nicht-amtlichen Daten zur Preisentwicklung von Medienprodukten sind in Kapitel 3.6 zusammengestellt.

Bei der Interpretation der Daten zur Entwicklung des Mediensektors in Deutschland ist außerdem folgendes zu beachten: Aufgrund des Beitritts der neuen Bundesländer zur Bundesrepublik Deutschland hat sich ein Zeitreihenbruch ergeben, der statistische Analysen für den gesamten Untersuchungszeitraum erschwert. Eine Fortführung der westdeutschen Zeitreihen bis 1992 hat sich als nicht sinnvoll erwiesen, da in den meisten Fällen eine exakte Trennung der gesamtdeutschen Daten für 1992 nach alten und neuen Bundesländern nicht mehr möglich ist. In der folgenden Darstellung werden deshalb die Entwicklung im Zeitraum 1982 bis 1990 und die Veränderung von 1990 bis 1992 getrennt

23

betrachtet. Beim Vergleich des gesamtdeutschen Wertes von 1992 mit dem westdeutschen Wert von 1990 macht dies jeweils eine entsprechend vorsichtige Interpretation notwendig.

3.1

Entwicklung von Produktion und Beschäftigung

Entsprechend den Veröffentlichungsjahren

der Umsatzsteuerstatistik wurden

Bruttowertschöpfung,

die

Vorleistungen

und

sozialversicherungspflichtig

Produktionswert, Beschäftigten

des

Mediensektors jeweils für die geraden Jahre ab 1982 berechnet bzw. geschätzt. Ostdeutsche Umsatzsteuerdaten liegen erstmals für 1992 vor. Eine tiefe Gliederung der ostdeutschen Beschäftigtenzahlen nach Wirtschaftszweigen steht jedoch noch aus, so daß hier überwiegend Schätzungen vorgenommen werden mußten. Im folgenden wird anhand dieser Kennziffern der Entwicklungstrend der Produktion für den gesamten Mediensektor, für die Druckmedien und elektronischen Medien sowie für den komplementären Wirtschaftsbereich der Unterhaltungselektronik beschrieben. Eine genauere Analyse und Bewertung dieser Trends, in die auch die Ergebnisse zur Entwicklung der inländischen Nachfrageentwicklung auf einzelnen Medienmärkten einbezogen werden, folgt in Abschnitt 7 dieser Studie.

3.1.1

Gesamtentwicklung des Mediensektors

3.1.1.1

Entwicklung in Westdeutschland 1982 bis 1990

a)

Produktionswert,

Wertschöpfung

und Beschäftigung

Der Produktionswert des Mediensektors hat von rund 63,5 Mrd. D M im Jahr 1982 nominal um nahezu drei Viertel zugenommen und 1990 etwa 110 Mrd. D M betragen (vgl. Tabelle 3.1.1 a). Die Bruttowertschöpfung ist im Untersuchungszeitraum von 23,9 Mrd. D M auf 39,0 Mrd. D M gestiegen. Die Wertschöpfungsquote des Mediensektors ist damit leicht zurückgegangen und hat 1990 noch 35,5 v H betragen (1982: 37,7 vH). Dabei ist der Anteil der Abschreibungen an der Wertschöpfung geringfügig gestiegen (von 7,3 vH auf 8,6 vH), während die Anteile der Einkommen aus unselbständiger Arbeit (etwa 73 vH) bzw. der Einkommen aus Unternehmenstätigkeit und Vermögen (etwa 14,5 vH) relativ konstant geblieben sind. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Mediensektor hat 1990 über 425 000 gelegen und sich damit im Vergleich zu 1982 um 64 000 erhöht. Dabei war es zwischen 1982 und 1984 zu einem deutlichen Beschäftigungsrückgang gekommen. Von 1984 bis 1990 hat die Beschäftigtenzahl dann um fast 80 000 zugenommen. Bei diesen Zahlen ist zu berücksichtigen, daß Selbständige (insbesondere freie Journalisten) sowie geringfügig Beschäftigte in der Medienproduktion (insbesondere Zusteller) von der Beschäftigtenstatistik der Bundesanstalt für Arbeit nicht erfaßt werden.

24

25

1988

Jeweilige Preise. -

2)

5 255

4 320

4 905

Abzüglich Subventionen.

360 350 365 395 425

85 350

495

5 665

34 200

- 1000 -

39 460 43 560 51 080 57 905 70 830

Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

υ

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte

Vorleistungen

3 430

17 580 19 240 21 695 24 810 28 560

1990

7 060

1992

Deutschland

1 630 3 860

132 100

23 925 27 900 29 725 33 995 39 035 46 750 1 160 1 375 1 420 1 500 1 465 1 755 2 030 2 290 2 780 3 350

109 865

- Mill. DM° -

1986

Bruttowertschöpfung: Steuern2) Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

1984

63 385 71 460 80 805 91 900

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Mediensektor insgesamt

Produktionswert

Tabelle 3.1.1 a

b)

Entwicklung des Mediensektors in Relation zur Gesamtwirtschaft

Der Beitrag des Mediensektors zur gesamtwirtschaftlichen Produktion ist damit von 1982 bis 1990 relativ konstant geblieben. Sein Anteil am Bruttoinlandsprodukt (BIP) ist im Zeitraum von 1982 bis 1990 von 1,6 auf 1,7 vH gestiegen. Der Anteil der Beschäftigten des Mediensektors an allen sozialversicherungspflichtig Beschäftigten stieg in der gleichen Zeit von 1,8 auf 1,9 vH. Schließt man Produktion und Distribution von Unterhaltungselektronikprodukten in die Betrachtung ein, so waren die Medien an der Entstehung des westdeutschen Bruttoinlands-produktes 1990 mit einem Anteil von 2,1 vH beteiligt (Tabelle 3.1.1 c). Der Beschäftigtenanteil von Mediensektor und Unterhaltungselektronik lag zusammen sogar bei 2,5 vH (Tabelle 3.1.1 d). c)

Entwicklung einzelner Teilbereiche des Mediensektors

Unterscheidet man innerhalb des Mediensektors die Wirtschaftszweige mit Schwerpunkt Produktion von denen mit Schwerpunkt Distribution, so zeigt sich, daß sich im Untersuchungszeitraum keine nennenswerte Verschiebung zwischen beiden Bereichen ergeben hat. 1990 lag der Anteil der produzierenden Wirtschaftszweige an der Bruttowertschöpfung des Mediensektors bei 88 v H und damit in der gleichen Höhe wie 1982. Ihr Anteil am Produktionswert lag allerdings in beiden Jahren mit 78 v H jeweils deutlich unter diesem Wert. Eine leichte Verschiebung ist dagegen zwischen dem Bereich der Druckmedien und dem Bereich der elektronischen Medien festzustellen. Letztere haben ihren Anteil an der Bruttowertschöpfung des Mediensektors von 21,1 vH im Jahr 1982 auf 22,7 vH im Jahr 1990 erhöht. Ihr Beschäftigtenanteil stieg im gleichen Zeitraum von 16,5 vH auf 17,7 vH.

3.1.1.2

Veränderung von 1990 bis 1992

Der Produktionswert des Mediensektors lag 1992 in Deutschland mit 132 Mrd. D M um 22 Mrd. D M bzw. um 20 v H über dem westdeutschen Produktionswert von 1990. Der gleiche Zuwachs um 20 v H errechnet sich für die Bruttowertschöpfung des Mediensektors, die 1992 etwa 46,8 Mrd. D M betragen hat. Die Wertschöpfungsquote von 35,5 vH blieb somit gegenüber dem westdeutschen Wert von 1990 nahezu gleich. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Mediensektor lag 1992 mit 495 000 um rund 90 000 über dem westdeutschen Wert von 1990. Die Zuwächse bei Produktionswert, Bruttowertschöpfung und Beschäftigtenzahl des Mediensektors waren allerdings geringer als bei der gesamten Volkswirtschaft im gleichen Zeitraum. Der Anteil des Mediensektors am Bruttoinlandsprodukt lag deshalb 1992 mit 1,5 v H deutlich unter dem Wert von 1990 und sogar noch unter dem westdeutschen Anteil von 1982. Gleiches gilt für den Anteil der im

26

27

2 332 580 4 182 240

Zum Vergleich: Dienstleistungssektor Gesamtwirtschaft

2 733 460 4 779 160

2 966 750 5 165 660

31 530 36 065 43 345 11 500 13 540 13 610 20 455 22 950 30 180

2 600 160 4 562 560

28 790 11 580 17 620

3 458 000 6 003 240

45 600 11 900 33 700

91 900 109 865 132 100 71 320 86 445 104 400 20 575 23 420 27 700

4 369 000 7 371 000

Deutschland

Jeweilige Preise. - 2) Einschließlich Nachrichtenbüros undfreier Journalisten, ohne Musikverlage. - 3) Akzidenzdruck- und Werbedrucksachen. 4) Musikverlage und Tonträgerhersteller. - 5 ) Einschließlich Videotheken. - 6) Handel mit Verlagserzeugnissen, Filmverleih und -vertrieb (einschließlich Videotheken), Filmtheater. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

l)

27 555 10 040 17 515

80 805 62 750 18 055

nachrichtlich: Unterhaltungselektronik insgesamt U-Elektronik-Produktion U-Elektronik-Handel

71 460 55 945 15 515

63 385 49 325 14 060

3 650 9 570 16 300

Mediensektor insgesamt davon: mit Schwerpunkt Produktion mit Schwerpunkt Distribution6*

2 330 3 430 6 915 7 885 9 165 11 200 1 080 23 435 30 600

1 695 1 750 2 040 3 265 4 845 5 170 6 400 7 140 8 045 750 715 640 890 920 12 110 14 450 15 895 19 300

1992

Musikproduktion4) Fi Im wirtschafte Rundfunkanbieter FFF-Werbung Elektronische Medien insgesamt

1984 1986 1988 1990

11 565 12 700 13 715 14 425 16 550 20 000 8 915 10 165 10 780 12 265 13 490 15 500 7 195 8 070 10 185 12 115 15 460 20 450 11 390 12 705 14 320 16 025 20 600 21 250 12 210 13 370 15 910 17 770 20 330 24 300 51 275 57 010 64 910 72 600 86 430 101 500

1982

Westdeutschland

Produktionswerte der einzelnen Teilbereiche des Mediensektors - Mill. DM1} •

Zeitungsverlage Zeitschriftenverlage Buch- und sonstige Verlage2) Buchbindereien, Druckereien3) Handel mit Verlagserzeugnissen Druckmedien insgesamt

Tabelle 3.1.1 b

28

5 885 3 470 2 415

6 125 3 400 2 725

7 630 3 965 3 665

39 035 34 255 4 195

8 500 3 730 4 770

46 770 40 800 4 780

8 680 3 260 5 420

5 970

11 845

3 585 6 345

9 365 5 070 5 660 10 230 4 600

1992

858 710 961 820 1 053 600 1 170 130 1 372 330 1 783 000 1 472 110 1 623 390 1 796 370 1 945 240 2 237 900 3 028 000

6 135 3 350 2 785

7 740 4 410 4 280 9 900 3 830 34 925

1990

1 415 2 515 2 890 3 590 4 220 500 7 530 8 875

7 725 4 220 3 355 7 820 3 340 30 160

1988

Deutschland

Jeweilige Preise. - 2) Einschließlich Nachrichtenbüros undfreier Journalisten, ohne Musikverlage. - 3) Akzidenzdruck- und Werbedrucksachen. Musikverlage und Tonträgerhersteller. - 5) Einschließlich Videotheken. - 6) Handel mit Verlagserzeugnissen, Filmverleih und -vertrieb, Filmtheater, Videotheken. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

4)

1}

Zum Vergleich: Dienstleistungssektor Gesamtwirtschaft

nachrichtlich: Unterhaltungselektronik insgesamt U-Elektronik-Produktion U-Elektronik-Handel

23 925 20 975 2 950

Mediensektor insgesamt davon: mit Schwerpunkt Produktion mit Schwerpunkt Distribution6*

27 900 29 725 33 995 24 725 26 160 29 800 3 175 3 565

740 775 840 970 1 340 1 135 1 785 1 865 2 810 3 515 3 310 365 360 330 455 470 5 050 6 435 6 345

Musikproduktion4) Filmwirtschaft 5) Rundfunkanbieter FFF-Werbung Elektronische Medien insgesamt

1986

5 780 6 505 7 040 3 060 3 665 3 470 2 085 2 415 2 935 5 625 6 395 7 000 2 325 2 485 2 935 18 875 21 465 23 380 26 465

1982 1984

Westdeutschland

Bruttowertschöpfung der einzelnen Teilbereiche des Mediensektors - Mill. DM1} -

Zeitungsverlage Zeitschriftenverlage Buch- und sonstige Verlage2) Buchbindereien, Druckereien3* Handel mit Verlagserzeugnissen Druckmedien insgesamt

Tabelle 3.1.1 c

29

Akzidenz- und Werbedruck. - 2) Einschließlich Musikverlage. Quellen: Bundesanstalt fur Arbeit; Schätzungen des DIW.

11

65,0 63,0

395,9

425,8

9 994,2 10 060,7 10 430,9 10 967,3 11 678,7 16 162,4 20 465,8 20 040,3 20 730,1 21 265,1 22 368,1 29 444,4

366,0

2,5

121,5 176,4

Zum Vergleich: Dienstleistungssektor Gesamtwirtschaft

348,3

16,0 27,0 45,0 1,8

108,0 168,8

1988

86,0 78,0 76,0 75,0 70,0 53,0 41,5 42,5 54,5 61,5

362,1

12,6 9,9 11,0 11,5 15,3 16,4 16,2 16,4 18,5 21,2 28,9 30,4 32,6 34,7 36,9 1,8 1,6 1,4 1,9

68,5

1986

nachrichtlich: U-Elektronik-Produktion U-Elektronik-Handel

Mediensektor insgesamt

Musikproduktion2) Filmwirtschaft Rundfunk FFF-Werbung

1984

113,0 109,6 115,2 142,6 140,2 145,4 46,8 40,4 44,0 52,5 52,7

1982

Westdeutschland

1992

Deutschland

126,5 209,5

495,0

1990

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte in einzelnen Teilbereichen des Mediensektors - in 1000 -

Buchbindereien, Druckereien0 Verlage, Nachrichtenbüros Handel mit Verlagserzeugnissen

Tabelle 3.1.1 d

Mediensektor sozialversicherungspflichtig Beschäftigten an der Gesamtbeschäftigung: Er betrug 1,7 v H (Westdeutschland 1982: 1,8 vH; 1990: 1,9 vH). Die Ursache hierfür ist insbesondere im geringen Umfang der Medienproduktion in Ostdeutschland zu sehen7. Die Struktur des Mediensektors hat sich von 1990 bis 1992 ähnlich weiterentwickelt, wie dies von 1982 bis 1990 in Westdeutschland der Fall war. Zum einen ist das Verhältnis von Medienproduktion zu Mediendistribution nahezu stabil geblieben. Auch 1992 wurden rund sieben Achtel der Bruttowertschöpfung des Mediensektors in Wirtschaftszweigen mit Schwerpunkt Produktion erzielt. Zum anderen hat sich die Strukturverschiebung zugunsten der elektronischen Medien beschleunigt fortgesetzt. Ihr Anteil an der Bruttowertschöpfung des Mediensektors hat 1992 über 25 v H gelegen, d.h. um 2,5 vH-Punkte über dem westdeutschen Wert des Jahres 1990.

3.1.2

Entwicklung von Druckmedienproduktion und -distribution

3.1.2.1

Abgrenzung des Teilbereichs Druckmedien

Der Teilbereich "Druckmedien" des Mediensektors läßt sich in Wirtschaftszweige mit einem wirtschaftlichen Schwerpunkt auf der inhaltlichen und materiellen Produktion von Druckmedien und solche mit einem Schwerpunkt auf der Distribution dieser Erzeugnisse aufgliedern. Zur Druckmedienproduktion werden im Rahmen dieser Studie die Zeitungs-, Zeitschriften-, Buch- und sonstigen Verlage, Nachrichtenbüros, Buchbindereien und der Teil der Druckereiproduktion gerechnet, der auf Medienprodukte entfällt. Nicht einbezogen sind die Musikverlage als Teil der Musikproduktion. Zur Druckmediendistribution rechnen der Großhandel mit Büchern, Fachzeitschriften,

Musikalien,

Unterhaltungszeitschriften und Zeitungen sowie der entsprechende Facheinzelhandel. Für einen großen Teil der Druckmedienproduktion (alle Unternehmen, die Zeitungen oder Zeitschriften verlegen) gibt es seit 1975 als umfangreichste amtliche Datenquelle die Pressestatistik, die im 2-JahresRhythmus auch Kostenstrukturinformationen enthält. Für alle übrigen Verlage ohne eigene Zeitungen und Zeitschriften, für die Nachrichtenbüros, die Buchbindereien, die Druckereien und den Groß- und Einzelhandel mit Druckmedien stehen Informationen aus der Umsatzsteuerstatistik sowie aus den Kostenstrukturerhebungen für das verarbeitende Gewerbe (1982/84/86/88/90) für den Großhandel (1980/84/88), den Einzelhandel (1981/85/89) und das Handwerk (1982/86) zur Verfügung. In der Umsatzsteuerstatistik sind Unternehmen aus der Druckmedienproduktion in vielen Fällen anderen Wirtschaftszweigen zugeordnet als in der Pressestatistik. Dies betrifft

einerseits die

Abgrenzung von Zeitungsverlagen und Zeitungsdruckereien und andererseits die Abgrenzung von Zeitungsund Zeitschriftenverlagen. Weiterhin ist die Gruppe der Buch- und sonstigen Verlage in der Umsatzsteuerstatistik weit größer als die Gruppe der sonstigen Verlage in der Pressestatistik, da dort

7

30

Vgl. Punkt 3.2.2 und Abschnitt 6 der Studie.

nur solche Verlage erfaßt werden, die gleichzeitig Zeitungen und Zeitschriften verlegen. Schließlich ist es 1988 in der Umsatzsteuerstatistik zu einer Umgruppierung von Zeitungsverlagen zu Zeitungsdruckereien (bzw. einer rechtlichen Verselbständigung von Zeitungsdruckereien) gekommen, die sich in der Pressestatistik nicht widerspiegelt. Die vorliegenden Berechnungen unterstellen, daß die Zuordnung der Verlage zu einzelnen Verlagstypen in der Pressestatistik genauer erfolgt als im Rahmen der Umsatzsteuerstatistik. Bei der Berechnung des Produktionswertes der Druckmedienproduktion wurde deshalb folgendermaßen vorgegangen: Um eine statistische Inkonsistenz zu den anderen Teilbereichen des Mediensektors zu vermeiden, wurde der Gesamtwert der Produktion auf Basis der Umsatzsteuerstatistik berechnet. Seine Aufteilung auf Zeitungs-, Zeitschriften- und die Buch- und sonstigen Verlage wurde aber entsprechend den Angaben der Pressestatistik vorgenommen. Wie bereits erläutert, wird außerdem der Produktionswert der Druckereien anteilsmäßig berücksichtigt. Die Berechnung der Bruttowertschöpfung der Verlage erfolgte primär auf Basis der Kostenstrukturdaten der Pressestatistik, für die übrigen Wirtschaftszweige des Druckmedienbereichs wurden sie auf Basis der oben genannten Kostenstrukturerhebungen geschätzt. Die Beschäftigtendaten für Druckereien, Verlage, Nachrichtenbüros und Buchbindereien stammen aus der Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten der Bundesanstalt für Arbeit. Zusatzinformationen über den Bereich der Zusteller sind der Pressestatistik entnommen. Die Beschäftigtenzahlen für die Druckereien und die Druckmediendistribution sind geschätzt. Bei den Druckereien wurde der jeweilige Umsatzanteil der Medienprodukte an der gesamten Druckereiproduktion zugrunde gelegt. Beim Handel mit Verlagserzeugnissen wurde die durchschnittliche Wertschöpfung je Beschäftigten im gesamten Groß- und Einzelhandel auf die Druckmedienproduktion übertragen. Während man davon ausgehen kann, daß bei einer institutionellen Abgrenzung des Mediensektors der überwiegende Teil der inländischen Druckmedienproduktion erfaßt wird, ist dies bei der Druckmediendistribution nicht der Fall. Schaubild 3.1.1 zeigt die wichtigsten Distributionswege für periodische Druckschriften. Erfaßt sind damit bei der institutionellen Abgrenzung der Direktvertrieb der Verlage, die Umsätze und Beschäftigten des werbenden Buch- und Zeitschriftenhandels, des Pressegrossos und des Facheinzelhandels (Pressekioske, Bahnhofsbuchhandel, Sortimentsbuchhandel). Nicht erfaßt sind dagegen Produktionswert

und Beschäftigung des Handels mit Verlagserzeugnissen,

der

in

Verkaufsstellen mit einem anderen wirtschaftlichen Schwerpunkt (Warenhäuser, Lebensmittelgeschäfte etc.) durchgeführt wird.

31

32

R A G I E I

F

Ν Α C Η

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—- L

1

1

Abonnement

Postzeitungsdienst

1

1

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1

1

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Presse - Grosso Sortiment ; I • . I

. f'fn Sortimentsbuchhandel) 1 Η

Bar-

1

Wirtschafìsbereiche des institutionell abgegrenzten Mediensektors

ι

—J

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Werbender Buch-und Zeitschriftenhandel |

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J

Facheinzelhandel (Bahnhofsbuchhandel, Kioske, ! i —f —ι i t

Zusteller

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1

Verkautsstellen

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1

Einzelverkauf

Distributionswege fur Druckmedien in Deutschland

Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchverlage

1

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p R iliilj Ο D

Schaubild 3.1.1

1

DIW '93

1

1

U

Iii

I

Entwicklung in Westdeutschland 1982 bis 1990

3.1.2.2 a)

Gesamtentwicklung der Druckmedien

Von 1982 bis 1990 ist der Produktionswert des Druckmedienbereichs von 51,3 auf 86,4 Mrd. D M gestiegen (vgl. Tabelle 3.1.2). Das Verhältnis von Druckmedienproduktion zu Druckmediendistribution ist in diesem Zeitraum relativ konstant geblieben. Etwas mehr als drei Viertel des Produktionswertes entfallen auf die Wirtschaftszweige mit Schwerpunkt Produktion, ein Drittel auf den Handel mit Verlagserzeugnissen. Die Bruttowertschöpfung des Druckmedienbereichs hat von 1982 bis 1990 um knapp 60 v H auf 30,2 Mrd. D M zugenommen und damit etwas geringer als der Produktionswert. Die Wertschöpfungsquote im Teilbereich Druckmedien des Mediensektors ist also im Untersuchungszeitraum leicht gesunken. Sie hat 1990 bei noch 35 vH gelegen (1982: 37 vH). Der Anteil der Abschreibungen an der Bruttowertschöpfung ist gleichzeitig leicht gestiegen (von 6 vH auf 7 vH). Der Anteil der Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen lag im gesamten Zeitraum bei rund 18 v H und ist damit im Vergleich zu anderen Branchen sehr hoch. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten hat sich von 1982 bis 1990 um 16 v H auf 350 000 erhöht, wobei von 1982 bis 1984 ein Rückgang zu verzeichnen gewesen war. In dieser Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten ist ein sehr großer Teil der Zusteller von Zeitungen allerdings nicht enthalten. Deren Gesamtzahl hat sich in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen nach Angaben der Pressestatistik von 1982 bis 1990 nahezu verdoppelt und 1990 bei 113 000 gelegen. b)

Entwicklung der Zeitungsverlage

Zeitungsverlage sind alle Verlage, deren wirtschaftlicher Schwerpunkt auf der Produktion von Zeitungen liegt. Nach der Definition der Pressestatistik sind Zeitungen alle periodischen Druckschriften, "... die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuierlichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- oder Lebensgebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen, also in der Regel mindestens die Sparten Politik, Wirtschaft, Zeitgeschehen, Kultur, Unterhaltung sowie Sport umfassen und im allgemeinen mindestens zweimal wöchentlich erscheinen". Insbesondere kleinere Zeitungsverlage verlagern häufig eine oder mehrere Stufen der Zeitungsproduktion auf Dritte oder kooperieren untereinander. Dies betrifft die technische Herstellung (Satz), die redaktionelle Produktion (Bezug ganzer Zeitungsseiten), den Zeitungsdruck und die Anzeigenakquisition8.

Vgl. auch Punkt 5. der Studie.

33

34

1988

4 265

5 240

68

77

82

300 290 305 330 350 107

113

405 132

5 390

25 185

66 575

4)

- 1000 -

32 400 35 545 41 530 46 135 56 270

4 540

16 730 18 630 21 735

Jeweilige Preise. - 2 ) Abzüglich Subventionen. - 3) Nach Pressestatistik. - 4 ) 1991. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

0

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte Zusteller in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen 3)

Vorleistungen

3 440

13 690 14 840

18 875 21 465 23 380 26 465 30 160 34 925 655 835 910 920 965 1 140 1 090 1 250 1 475 1 675 2 075

- Mill. DMl) -

1986

Bruttowertschöpfung: Steuern2) Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

1984

51 275 57 010 64 910 72 600 86 430 101 500 39 065 43 640 49 000 54 830 66 100 72 200 12 210 13 370 15 910 17 770 20 330 24 300

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Druckmedien insgesamt

Produktionswert davon: Druckmedienproduktion Druckmediendistribution

Tabelle 3.1.2

6 285

2 315

1990

1992

Deutschland

Der Produktionswert der Zeitungsverlage ist von 1982 bis 1990 von 11,6 auf 16,6 Mrd. D M gestiegen (vgl. Tabelle 3.1.3). Seine Zunahme um 43 vH lag damit deutlich unter dem Zuwachs des gesamten Druckmedienbereichs bzw. dem des gesamten Mediensektors. Der Anteil der Zeitungsverlage am Produktionswert des gesamten Mediensektors ist dementsprechend im Untersuchungszeitraum von 18 vH auf 15 v H zurückgegangen. Noch geringer war mit 34 vH der Zuwachs der Bruttowertschöpfung. Allerdings war die Wertschöpfungsquote der Zeitungsverlage auch 1990 mit 47 vH (1982: 50 vH) noch ausgesprochen hoch. Der Anteil der Abschreibungen an der Wertschöpfung lag im Untersuchungszeitraum zwischen 5 und 7 vH, der Anteil der Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen schwankte im Untersuchungszeitraum zwischen 13,5 und 20 vH. Die Zahl der Beschäftigten in Zeitungsverlagen ist nach den Angaben der Pressestatistik von 1982 bis 1988 leicht zurückgegangen, hatte 1990 mit 74 500 aber wieder den Stand von 1982 erreicht. Die Zahl der Zusteller ist dagegen von 1982 bis 1990 um nahezu 30 vH gestiegen. Sie war 1990 mit 72 300 fast so hoch wie die Zahl der festangestellten Arbeitnehmer. c)

Entwicklung der Zeitschriftenverlage

Zeitschriftenverlage sind alle Verlage, deren wirtschaftlicher Schwerpunkt auf der Produktion von Zeitschriften liegt. Die Definition der Zeitschriften in der Pressestatistik geht dabei sehr weit. Sie umfaßt alle periodischen Druckschriften mit Ausnahme von Zeitungen, die mindestens viermal pro Jahr erscheinen. Neben den Publikumszeitschriften sind dies unter anderem wissenschaftliche und sonstige Fachzeitschriften, Anzeigenblätter, regelmäßige Veröffentlichungen von Vereinen und Verbänden oder Kundenzeitschriften 9. Die Zahl der von der Pressestatistik erfaßten Titel lag 1990 bei 8 100. Die Struktur der Zeitschriftenverlage ist damit noch heterogener als die der Zeitungsverlage. Das Spektrum reicht von Großverlagen mit mehreren Tausend Mitarbeitern bis zu Anzeigenblattverlagen mit weniger als 10 Mitarbeitern. Der Produktionswert aller Zeitschriftenverlage ist von 8,9 Mrd. D M im Jahr 1982 auf 13,5 Mrd. D M im Jahr 1990 gestiegen (vgl. Tabelle 3.1.4). Dies entspricht einem Zuwachs von 51 vH. Damit lagen die Zeitschriftenverlage knapp unter dem Zuwachs des gesamten Druckmedienbereichs. Der Anteil der Zeitschriftenverlage am Produktionswert des gesamten Mediensektors ist von 14 v H im Jahr 1982 auf etwas über 12 v H im Jahr 1990 zurückgegangen. Die Bruttowertschöpfung der Zeitschriftenverlage hat von 1982 bis 1990 um 44 v H zugenommen, also weniger stark als der Produktionswert. Die Wertschöpfungsquote betrug 1990 rund 33 v H (1982:

9

Vgl. auch die Punkte 5.3 und 5.4 der Studie.

35

36 1988

74 57

5 785

73 60

5 025

71 71

6 675

1 310

73 70

6 195

1 275

4 640

74 72

5 990

88 5) 89 5)

8 810

1 030

- 1000 -

6 700

1 500

5 540

7 740

10 635

1 245

7 250

9 365

1990

5)

1991.

1992

Deutschland

Jeweilige Preise. - 2 ) Nach Pressestatistik. - 3 ) Zeitungsverlage und Zeitungsdruckereien. - 4 ) Abzüglich Subventionen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

0

Beschäftigte * Zustellet

2

Vorleistungen

890

4 365

7 725 255 615

5 780 6 505 7 040 225 290 355 320 210 300 300 350 365 510

- Mill. DM1} -

1986

Bruttowertschöpfung: Steuern4) Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

1984

11 565 12 700 13 715 14 425 16 550 20 000 8 200 9 390 10 100 12 140 13 775 17 520

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Zeitungsverlage

Produktionswert2) zum Vergleich: Umsatzsteuerstatistik3)

Tabelle 3.1.3

37

39 u|

Beschäftigte2) Zusteller2)

2 530

40 18 |

42 21

6 500

46 36

7 310

1 095 615 945 845

2 275

47 41

3 180

4 410

5)

48 5) 43 5)

9 080

975

- 1000 -

8 045

2 895

4 220 230 210

3 655

5 070

1990

10 430

1991.

15 500 17 920

1988

- Mill. DM'> -

1986

') Jeweilige Preise. - 2) Nach Pressestatistik. - 3) Zeitschriftenverlage. - 4) Abzüglich Subventionen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

5 855

805

2 005

3 060 3 665 3 470 125 165 120 160 200 125 130 205 220 185

Vorleistungen

Bruttowertschöpfung: Steuern4) Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

1984

8 915 10 165 10 780 12 265 13 490 9 635 10 900 12 145 13 385 15 550

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Zeitschriftenverlage

Produktionswert2) zum Vergleich: Umsatzsteuerstatistik3)

Tabelle 3.1.4

1992

Deutschland

34 vH). Der Anteil der Abschreibungen an der Bruttowertschöpfung lag im Untersuchungszeitraum relativ konstant bei 4 vH. Der Anteil der Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen hat zu Beginn des Untersuchungszeitraums noch bei fast 30 vH gelegen und sich dann nach 1986 auf etwa 20 v H vermindert, er liegt aber immer noch höher als bei den Zeitungsverlagen. Die Zahl der Beschäftigten hat nach der Pressestatistik in der Zeit von 1982 bis 1990 kontinuierlich zugenommen und 1990 bei 47 000 gelegen. Mehr als vervierfacht hat sich im gleichen Zeitraum die Zahl der Zusteller (1990: 40 000), die in Zeitschriftenverlagen beschäftigt sind. Dies ist nicht auf einen verstärkten Eigenvertrieb von Zeitschriften zurückzuführen, sondern spiegelt die Expansion mehrerer großer Zeitschriftenverlage in den Zeitungsbereich wider.

d)

Entwicklung der Buch- und sonstigen Verlage

Zur Gruppe der sonstigen Verlage werden im folgenden die Buch- und Adressbuchverlage sowie Verlage von kartographischen Erzeugnissen, von Kunstdrucken usw. gerechnet. Zugerechnet wurden außerdem die Nachrichtenbüros, deren Spektrum von den großen Nachrichtenagenturen bis zum Zusammenschluß von mehreren freien Journalisten reicht. Musikverlage, die schwerpunktmäßig Noten verlegen, werden im Rahmen dieser Studie dagegen zur Musikproduktion gerechnet. Die Grundlage für die Berechnung des Produktionswertes dieses Teils der Druckmedienproduktion bildet, wie oben erläutert, die Umsatzsteuerstatistik. Die Bruttowertschöpfung wurde anhand der Kostenstrukturergebnisse der Pressestatistik für die dort ausgewiesene Gruppe der sonstigen Verlage berechnet. Die Zunahme des Produktionswertes der Buch- und sonstigen Verlage hat im Untersuchungszeitraum über 115 v H betragen (vgl. Tabelle 3.1.5). Er ist von 7,2 Mrd. D M im Jahr 1982 auf 15,5 Mrd. D M im Jahr 1990 gestiegen. Weit überdurchschnittlich war dabei die Zunahme des Produktionswertes bei den Nachrichtenbüros (einschließlich der selbständigen Journalisten) und bei den Spezialverlagen, während der Zuwachs bei den Buchverlagen etwa 53 vH betrug. Der Anteil der Buch- und sonstigen Verlage am Produktionswert des gesamten Mediensektors lag 1990 zusammen bei etwa 14 vH, der Anteil der Buchverlage allein bei knapp 9 vH. Der Anstieg der Bruttowertschöpfung von 2,1 Mrd. D M im Jahr 1982 auf 4,3 Mrd. D M im Jahr 1990 entspricht einer Steigerung um 105 vH. Dieser Wert lag damit ebenfalls deutlich über dem des gesamten Druckmedienbereichs. 1990 betrug die Wertschöpfungsquote der Gruppe der Buch- und sonstigen Verlage einschließlich der Nachrichtenbüros 44 vH. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten ist - nach einem Rückgang in den Jahren 1982 bis 1984 - deutlich gestiegen und hat 1990 bei knapp 55 000 gelegen. Zu berücksichtigen ist hierbei, daß selbständige Journalisten nicht miterfaßt sind. Ihre Zahl kann nach den Ergebnissen der

38

39

1 725

2 075

30

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte4* 27

5 655

31

53

7 250

55

- 1000 -

65

2 985

165

4 280

8 760 11 180

1 285

2 335

3 355 265 125

υ

1990

14 790

3 945

5 660

11 900

Jeweilige Preise. - 2) Einschließlich selbständiger Journalisten. - 3 ) Abzüglich Subventionen. - 4) Geschätzt. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

5 110

Vorleistungen

485 510 640 765 975

1 440

2 085 2 415 2 935 100 115 140 160 200 60 65 80 95

9 670 1 965

20 450

1988

- Mill. DM'> -

1986

8 070 10 185 12 115 15 460

1984

6 305 6 890 7 470 8 360 675 790 920 1 125 1 390

7 195

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Buch- und sonstige Verlage, Nachrichtenbüros

Bruttowertschöpfung: Steuern3* Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

Produktionswert darunter: Buchverlage Nachrichtenbüros2*

Tabelle 3.1.5

1992

Deutschland

Arbeitsstättenzählung 1987 auf rund 4 000 - 5 000 geschätzt werden. e)

Entwicklung der Buchbindereien und der Druckereien

Im Rahmen dieser Studie werden auch solche Wirtschaftszweige zum Mediensektor gerechnet, die sich überwiegend mit der technischen Herstellung von Medienprodukten beschäftigen. Innerhalb des Teilbereichs der Druckmedien sind dies die Buchbindereien und die Druckereien. Wie bereits oben erläutert, umfaßt das Spektrum der Druckereiproduktionen allerdings auch den Verpackungsdruck, den Druck von Geschäftspapieren und den Sonderdruck. Der Umsatzanteil dieser Wirtschaftsaktivitäten lag im Untersuchungszeitraum in Westdeutschland zwischen 46 und 48 v H aller Druckereiumsätze, so daß eine komplette Zuordnung des Wirtschaftszweiges Druckereien zum Mediensektor nicht sinnvoll erscheint. In der vorliegenden Studie werden Produktion und Beschäftigung von Druckereien deshalb nur anteilsmäßig berücksichtigt, soweit sie sich auf den Druck selbstverlegter Druckschriften, auf den Akzidenzdruck für andere Verlage und auf den Druck von Werbeschriften beziehen. Wichtigste Schätzgrundlage für den Anteil dieser Medienprodukte an der Druckereiproduktion ist die Fachserie 4, Reihe 3.1 des Statistischen Bundesamtes (Produktion nach Gütern und Gütergruppen des verarbeitenden Gewerbes). Hier wird allerdings nur die Produktion in Betrieben mit mehr als 20 Beschäftigten erfaßt. Nach den Angaben der Umsatzsteuerstatistik werden damit etwa zwei Drittel der Druckereiproduktion abgedeckt. Bei den folgenden Berechnungen wurde unterstellt, daß sich die Outputstruktur der kleineren Druckereien mit der der größeren Betriebe deckt. Bei der Berechnung der Bruttowertschöpfung

wurden für die größeren Druckereien die Kostenstrukturstatistiken des

verarbeitenden Gewerbes, für die kleineren Druckereien die des Handwerks verwendet. Der Produktionswert der Buchbindereien und der Druckereien mit Medienproduktion hat sich in Westdeutschland von 1982 bis 1990 um 81 vH erhöht. Er stieg von 11,4 Mrd. auf 20,6 Mrd. D M (vgl. Tabelle 3.1.6). Der Zuwachs lag damit über dem des gesamten Mediensektors. Entsprechend hat sich der Anteil der technischen Herstellung von Druckmedien am gesamten Produktionswert des Mediensektors im Untersuchungszeitraum von 18 auf 19 vH erhöht. Die Bruttowertschöpfung der Buchbindereien und Druckereien ist von 5,6 Mrd. D M im Jahr 1982 auf 9,9 Mrd. D M im Jahr 1990 gewachsen. Der Zuwachs lag mit rund 76 v H unter dem des Produktionswertes, d.h. auch in diesem Teil der Druckmedienproduktion ist die Wertschöpfiingsquote leicht gesunken. Sie lag 1990 jedoch immer noch bei 48 vH und damit im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen des verarbeitenden Gewerbes relativ hoch. Der Anteil der Abschreibungen an der Wertschöpfung hat im Untersuchungszeitraum von 9 vH auf 11 vH zugenommen. Der Anteil der Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen lag relativ konstant bei etwa 15 vH.

40

41

990

113

110

5 765

610

4 400

115

5 220

122

7 320

1 175

108

6 310

915

4 610

21 250

5 665

126

- 1000 -

8 205 10 700

1 610

7 065

7 820 9 900 210 1 105

1 145

1 560

5 625 6 395 7 000 120 155 160 145 205 495 640 705 835 1 070

675 685 735 865 990

1988

- Mill. DM'* -

1986

11 020

7 305

10 230

1990

1992

Deutschland

'* Jeweilige Preise. - 2 * Geschätzter Anteil Akzidenzdruck und Werbedruck sowie Buchbindereien. - 3* Abzüglich Subventionen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte2*

Vorleistungen

Bruttowertschöpfung: Steuern3* Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit

1984

11 390 12 705 14 320 16 025 20 600

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Druckereien, Buchbindereien

Produktionswert2* darunter: Buchbindereien

Tabelle 3.1.6

Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in den Buchbindereien sowie diejenigen Druckereibeschäftigten, die anteilsmäßig der Medienproduktion zugerechnet werden können, hat von 113 000 im Jahr 1982 nur geringfügig auf rund 121 000 im Jahr 1990 zugenommen. Dabei erfolgte der größte Zuwachs erst nach 1988.

3.1.2.3

Veränderung von 1990 bis 1992

Der Produktionswert des Teilbereichs "Druckmedien" lag 1992 in Deutschland mit 101,5 Mrd. D M um 17 v H über dem westdeutschen Wert von 1990. Er ist damit nicht so stark gestiegen wie der Produktionswert des gesamten Mediensektors (+ 20 vH). Dies gilt allerdings nicht für den Handel mit Verlagserzeugnissen, dessen Produktionswert 1992 um 20 vH über dem Wert von 1990 lag. Unterdurchschnittlich hat sich vor allem die technische Herstellung von Druckmedienprodukten entwickelt. Der Produktionswert von Buchbindereien und Druckereien (Anteil von Akzidenz- und Werbedruck) lag 1992 mit 21,3 Mrd. D M nur 3 vH über dem westdeutschen Vergleichswert von 1990. Auch die Produktion der Zeitschriftenverlage nahm unterdurchschnittlich zu (+ 15 vH), während die Produktion der Zeitungsverlage (+ 21 vH) und insbesondere der Buch- und sonstigen Verlage (+ 33 vH) überdurchschnittlich zulegen konnte. Die Bruttowertschöpfung des Bereichs Druckmedien war 1992 mit 34,9 Mrd. D M rund 5 Mrd. D M höher als der westdeutsche Wert von 1990. Der Zuwachs war damit etwas geringer als der des Produktionswertes, d.h. die Wertschöpfungsquote ist von 1990 bis 1992 weiter zurückgegangen. Sie hat 1992 in der Druckmedienproduktion noch 39 vH betragen, in der Druckmediendistribution knapp 19 vH. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten, die sich dem Teilbereich "Druckmedien" des Mediensektors zuordnen lassen, hat 1992 um 55 000 über dem westdeutschen Vergleichswert von 1990 gelegen. Hinzukommen nach Angaben der Pressestatistik 1991 rund 20 000 zusätzliche Zusteller in den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen, die von der Beschäftigtenstatistik der Bundesanstalt für Arbeit zum großen Teil nicht erfaßt sind.

3.1.3

Entwicklung der elektronischen Medien

3.1.3.1

Abgrenzung des Teilbereichs elektronische Medien

Zum Teilbereich "Elektronische Medien" des Mediensektors werden im Rahmen dieser Untersuchung die Musikproduktion, die Filmproduktion und -distribution (einschließlich Videotheken), der Rundfunk sowie die Unternehmen der Film- und Dia- bzw. der Funk- und Fernsehwerbung (sog. FFF-Werbung) gerechnet.

42

Die errechneten Produktionswerte basieren überwiegend auf den Angaben zu den steuerbaren Umsätzen dieser Wirtschaftszweige in der Umsatzsteuerstatistik. Ausnahme bilden die Rundfunkanbieter, von denen dort lediglich Werbeumsätze und Rechteeinnahmen erfaßt werden. Zur Berechnung der Bruttowertschöpfung der elektronischen Medien stehen nur für einen kleinen Teil der Unternehmen (die Musikverlage) amtlich erhobene Kostenstrukturdaten zur Verfügung.

Für alle anderen

Wirtschaftszweige dieses Bereiches mußte auf nichtamtliche Daten bzw. auf Expertengespräche zurückgegriffen werden. Die vorliegenden Schätzungen können deshalb nur Größenordnungen beschreiben und sollten entsprechend vorsichtig interpretiert werden. Die Beschäftigtendaten sind der Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten der Bundesanstalt für Arbeit entnommen. In dieser werden für die Musikproduktion und die FFF-Werbung allerdings keine Angaben gemacht. Für beide Wirtschaftszweige wurden die Beschäftigten deshalb auf Basis ihrer Umsatzanteile an den jeweils übergeordneten Wirtschaftszweigen - für die Beschäftigtendaten vorliegen - geschätzt.

3.1.3.2 a)

Entwicklung in Westdeutschland 1982 bis 1990 Gesamtentwicklung der elektronischen Medien

Von 1982 bis 1990 ist der Produktionswert des Bereichs elektronische Medien von 12,1 auf 23,4 Mrd. D M gestiegen und hat sich damit nahezu verdoppelt (vgl. Tabelle 3.1.7). Dies entspricht einem Wachstum von etwa 95 vH. Sein Anteil am gesamten Mediensektor hat sich im gleichen Zeitraum von 19 v H auf 21 v H erhöht. Der Anteil der elektronischen Medien an der Bruttowertschöpfung des Mediensektors liegt über dem des Produktionswertes. Der stieg von 21 vH im Jahr 1982 auf etwa 23 v H im Jahr 1990. Absolut betrug der Anstieg rund 3,8 Mrd. DM. Die Wertschöpfungsquote der elektronischen Medien ist seit 1982 allerdings leicht gesunken. Sie lag 1990 noch bei knapp 38 v H (1982: 43 vH). Der Anteil der Abschreibungen an der Bruttowertschöpfung lag im gesamten Zeitraum zwischen 12 und 14 v H und enthält auch umfangreiche Abschreibungen auf immaterielle Anlagewerte (Filmvermögen). Die Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen unterlagen im Zeitverlauf starken Schwankungen und waren meist sehr gering - teilweise sogar negativ. Verluste entstanden am Anfang des Untersuchungszeitraums vor allem bei der Filmproduktion. Für die Zeit nach 1986 erklären sie sich überwiegend durch die AnlaufVerluste der privaten Hörfunk- und Fernsehanbieter. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in den elektronischen Medien hat von 1982 bis 1990 um etwa 15 000 auf über 75 000 zugenommen, wobei auch in diesem Bereich von 1982 bis 1984 ein absoluter Rückgang zu verzeichnen war. 1990 waren damit in Westdeutschland 17,5 v H aller im Mediensektor sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in diesem Bereich tätig.

43

44

58

8 015

55

61

6 180

67

75

- 1000 -

9 020

11 845

1990

90

18 755

780

6 825

1 550

8 875

30 600

9 550 11 770 14 560

-335 275

4 965

Jeweilige Preise. - 2 ) Film-, Funk- und Fernsehwerbung. - 3 ) Abzüglich Subventionen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

60

Sozialversicherungspfl ichtig Beschäftigte

0

7 060

715

Vorleistungen

-10

4 400

5 050 6 435 6 345 7 530 505 540 510 580 500 495 665 780 815 1 105 1 275 3 890

1988

- Mill. DM'> -

1986

Bruttowertschöpfung: Steuern3' Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

1984

12 110 14 450 15 895 19 300 23 435 750 715 640 890 920 1 080

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Elektronische Medien insgesamt

Produktionswert darunter: FFF-Werbung2)

Tabelle 3.1.7

1992

Deutschland

b)

Entwicklung der Musikproduktion

Zur Musikproduktion werden im Rahmen dieser Studie die Musikverlage und die Tonträgerhersteller gerechnet. Damit werden die Umsätze aus den Urheberrechten der Autoren (Texter, Komponisten) und aus Vervielfältigung und Verbreitung von Tonträgern (einschließlich der Nebenauswertungen in Filmen, Werbung, etc.) im Produktionswert des Medrnsektors voll erfaßt. Nicht enthalten ist ein Teil der Umsätze aus der Zweitverwertung (Rundfunk, Diskotheken, Leercassettenabgabe, etc.) soweit die dafür erhobenen GVL-Gebühren direkt an die ausübenden Künstler abgeführt werden. Dieser Finanzstrom (vgl. Schaubild 3.1.2) der Musikverwertung geht somit allein in den Produktionswert bzw. die Bruttowertschöpfung des "Kultursektors" ein, der in dieser Untersuchung nicht behandelt wird. Die vertikale Integration der Produktion ist bei Musikverlagen und Tonträgerherstellern jeweils sehr unterschiedlich. Nach Aussagen von Branchenexperten gibt es einen Trend, wonach Musikverlage auch die Produktion von Masterbändern für die Tonträgerherstellung übernehmen. Andererseits überlassen kleinere Tonträgerhersteller (d.h. die Besitzer des Rechts an der Herstellung und Verbreitung von Tonträgern) teilweise nicht nur die Produktion der Tonträger sondern auch deren physischen Vertrieb anderen Unternehmen der Branche. Dies führt zu Zuordnungsproblemen von Unternehmen zwischen beiden Wirtschaftszweigen. Nimmt man die Umsatzsteuerstatistik zur Grundlage, dann teilt sich der Produktionswert etwa 40 : 60 zwischen Musikverlagen und Tonträgerherstellern. Addiert man die auf der Basis der Umsatzsteuerstatistik errechneten Produktionswerte der beiden Wirtschaftszweige, so steht dieser Betrag in einem relativ konstanten Verhältnis zu dem Wert der sich auf Basis von Umsatzdaten des Bundesverbandes der Phonographischen Industrie für die deutschen Tonträgerhersteller errechnen läßt (Umsatz zu Endverkaufspreisen abzüglich Mehrwertsteuer und Handelsspanne)10. Ginge man von den Verbandsangaben aus, würde sich der Produktionswert der Musikproduktion etwa 20 : 80 zwischen Musikverlagen und Tonträgerherstellern aufteilen. Der Produktionswert der westdeutschen Musikproduktion hat sich seit 1982 in etwa verdoppelt und 1990 bei 3,4 Mrd. D M gelegen (vgl. Tabelle 3.1.8). Besonders stark war dabei der Anstieg nach 1988. Der Anteil der Musikproduktion am Produktionswert des gesamten Mediensektors ist dadurch geringfügig gestiegen und betrug 1990 etwa 3 vH (1982: rund 2,5 vH). Die heterogene

Struktur

der Tonträgerhersteller

erschwert

Angaben zur

durchschnittlichen

Kostenstruktur dieses Wirtschaftszweiges. Verschiedene befragte Branchenexperten sahen sich deshalb nicht in der Lage, den Wertschöpfungsanteil der deutschen Tonträgerhersteller zu schätzen. Mangels konkreter Daten wird deshalb in dieser Studie die durchschnittliche Wertschöpfungsstruktur des VGRSektors "Bildung, Wissenschaft, Kultur und Verlage" unterstellt. Angesichts des relativ geringen Gewichts der Tonträgerhersteller am gesamten Mediensektor erscheint dieses Vorgehen vertretbar, um eine Gesamtberechnung durchführen

zu können. Eine weitergehende Interpretation

für

die

Vgl. auch Punkt 5. der Studie.

45

46

Künstler

'

i *

Tonträger

3Ç

TonträgerHandel

j

_

Tonträgerhersteiler

(Interpreten)

I

^

;

»

Musikalien

-

MusikalienHandel

:

GEMA

—;

τ

(Komponisten, Texter)

^

χ

GVL

*

Musikverlage

..

τ

ζ

DIW '93

Abgabe auf Tonauf Abgaben für öffent. , " liehe Aufführungen und Sendungen

ZPÜ

^ „ ,,

_

Autoren

Finanzströme innerhalb der Musikwirtschaft

Wirtschaftsbereiche des institutionell abgegrenzten Mediensektors

Endnachfrage

RechteVerwertung

und

distribution

Musik-

MusikProduktion

Kultur bereich

Schaubild 3.1.2

47

955

775

10 11

975

12 13

. .

15 13

. .

. .

16 14

1 745 2 030

3 430

2 090

1 415

- 1000 -

1 360

1 340 . .

1 200

11 12

840 970

2 330

9402) 1 400 1 130 1 390

2 040

1988

- Mill. DM° -

1986

Jeweilige Preise. - 2 ) Bereinigte Werte. - 3) Abzüglich Subventionen. - 4 ) DIW-Schätzung nach Umsatzanteilen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

0

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte^ Verbandsschätzung

13 12

Bruttowertschöpfung: 740 Steuern3* Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

Vorleistungen

1 750

1984

585 665 910 1 1102) 1 085

1 695

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Musikproduktion

Produktionswert davon: Musikverlage Tonträgerhersteller

Tabelle 3.1.8

2 135

. .

1 905

3 650

1990

1992

Deutschland

Musikproduktion verbietet sich damit jedoch. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten wird von der Bundesanstalt für Arbeit weder für Musikverlage noch für Tonträgerhersteller getrennt erhoben, sondern innerhalb der Wirtschaftsgruppen Verlage bzw. Unterhaltungselektronikhersteller ausgewiesen. Nimmt man an, daß die Beschäftigtenanteile in derselben Relation wie die Umsatzanteile stehen, errechnen sich für 1990 etwa 15 000 Beschäftigte (1982: 11 500). Diese Schätzwerte weichen für einige Jahre leicht von den vom Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft für die deutschen Tonträgerhersteller geschätzten Beschäftigtenzahlen ab. Beide Zeitreihen zeigen aber Ubereinstimmend, daß es zwischen 1982 und 1984 zu einem Beschäftigteneinbruch gekommen ist, der erst 1986 wieder ausgeglichen werden konnte 11 . c)

Entwicklung der Filmwirtschaft

Zur Filmwirtschaft werden im Rahmen der Studie die Wirtschaftszweige Filmherstellung, Filmverleih und -vertrieb (einschließlich der Videotheken), Filmtheater sowie - zusammengefaßt als Filmtechnik die Unternehmen mit wirtschaftlichem Schwerpunkt Filmateliervermietung und die Kopierwerke gerechnet. Diese Abgrenzung orientiert sich an der Wirtschaftszweigsystematik, die der Umsatzsteuerstatistik zugrundeliegt. Sie unter-scheidet sich in zwei Punkten von der Zuordnung, die bei der 1983 eingestellten amtlichen Erhebung zur Filmwirtschaft angewandt wurde: Die Synchronhersteller werden im folgenden zur Filmherstellung und nicht zur Filmtechnik gerechnet und die Videotheken sind Teil des Bereichs Filmverleih und -vertrieb. Der Produktionswert der Filmwirtschaft ist nach den Daten der Umsatzsteuerstatistik 12 von 3,3 Mrd. D M im Jahr 1992 auf 7,9 Mrd. D M im Jahr 1990 gestiegen (vgl. Tabelle 3.1.9). Dies entspricht einem Zuwachs von 140 vH. Der starke Anstieg geht vor allem auf das Konto der Filmhersteller,

die ihren

Umsatz von 1982 bis 1990 fast vervierfachen konnten. Dies ist insofern überraschend, als die zusätzlichen Nachfrageimpulse durch private Fernsehanbieter erst Ende der achtziger Jahre zum Tragen gekommen sind. Während 1981 bzw. 1983 die Filmstatistik noch einen Anteil der TV-Produzenten an den Filmerstellern von 50 bis 55 ausweist, liegt der Anteil nach Verbandsschätzungen mittlerweile deutlich über 60 vH. Für den Bereich des Filmverleihs

und -Vertriebs,

der seine Umsätze auch zu einem erheblichen Teil

durch Verkauf von Fernsehrechten erzielt, errechnet sich von 1982 bis 1990 ein annähernd gleiches Entwicklungstempo wie für die gesamte Filmwirtschaft.

11 12

Vgl. P. Zombik (1987).

Für den Bereich der Filmherstellung werden von Branchenexperten allerdings Fehlzuordnungen von Unternehmen vermutet. Vgl. auch G. Neckermann (1991).

48

16

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte

Jeweilige Preise. - 2 ) Abzüglich Subventionen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

2 130

Vorleistungen

!)

1 135

16

16

3 060

1 785

.

19

3 305

.

1 865 . .

.

21

- 1000 -

4 400

.

2 515 . .

27

4 995

.

.

. .

2 890

.

.

. .

5 985

.

.

3 585 . .

5 585 2 180

6 915

1990

1 175 2 440 2 720 3 735 4 375 850 1 215 1 240 1 845 2 070 1 000 930 905 960 1 020 1 215 240 260 305 375 420 590

5 170

1988

- Mill. DM1} -

1986

9 570

4 845

1984

7 885

3 265

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Filmwirtschaft

Bruttowertschöpfung: Steuern2) Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

Produktionswert davon: Filmherstellung Filmverleih Filmtheater Filmtechnik

Tabelle 3.1.9

1992

Deutschland

Dagegen hat der Produktionswert der Filmtheater,

über den gesamten Zeitraum betrachtet, stagniert.

Dabei ist es aufgrund der sinkenden Kinonachfrage von 1982 bis 1986 zu einem deutlichen Rückgang gekommen, der erst nach 1990 wieder voll ausgeglichen werden konnte 13 . Unterdurchschnittlich war auch die Zunahme des Produktionswerts der filmtechnischen

Unternehmen,

die sowohl als Vorleister für die Filmherstellung (einschließlich der TV-Produzenten)

wie für die TV-

Anbieter selbsttätig werden. Ursache hierfür war insbesondere die Entwicklung bei den Kopierwerken, die unter dem Übergang zur fast vollständigen elektronischen Produktion im Fernsehbereich litten, und deren Produktionswert von 1982 bis 1990 nur um ein knappes Drittel angestiegen ist. Dagegen konnten die Vermieter von Filmateliers im gleichen Zeitraum ihren Produktionswert nahezu verdreifachen und damit fast die gleichen hohen Zuwächse wie die Filmherstellung erzielen. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in der Film Wirtschaft hat von 1992 bis 1990 um knapp 5 000 zugenommen. Die von der Bundesanstalt für Arbeit ausgewiesene Beschäftigtenzahl von 21 200 aus dem Jahr 1990 entspricht einem Anteil von etwa 7 v H an allen Beschäftigten des Mediensektors. Da insbesondere in der Filmherstellung häufig Aushilfen mit befristeten Verträgern arbeiten, ist hier allerdings eine Untererfassung wahrscheinlich. Ein Indiz hierfür ist auch die Tatsache, daß gleichzeitig der Produktionswertanteil am gesamten Mediensektor bei 9,5 v H und der Wertschöpfungsanteil bei etwa 10 vH lag. Amtliche Daten zur Kostenstruktur der Filmwirtschaft liegen nur für den Zeitraum bis 1983 vor. Für die Folgejahre sind nur Schätzungen möglich, so daß bei der Interpretation der Wertschöpfungsdaten die gleichen Einschränkungen wie bei der Musikproduktion gelten14. Für diese Studie wurden die für 1983 erhobenen Kosten- und Gewinnstrukturen fortgeschrieben. Für die Videotheken, die in der amtlichen Filmstatistik nicht einbezogen waren, wurde zunächst der Produktionswert anhand von Daten des Bundesverbandes Video geschätzt13. Bei der Wertschöpfungsberechnung wurde die durchschnittliche Kosten- und Gewinnsituation des Einzelhandels zugrunde gelegt. d)

Entwicklung des Rundfunks

Zum Rundfunkbereich

werden

im

Rahmen dieser Untersuchung alle

öffentlich-rechtlichen

Rundfunkanstalten (einschließlich der Bundesrundfunkanstalten), der RIAS und die privaten Hörfunkund Fernsehanbieter mit eigener Sendelizenz gerechnet. Zusätzlich werden diejenigen Dienstleistungs-

13

Vgl. Punkt 5.7.

14

Mitte 1995 werden erstmals wieder stehen neuere Ergebnisse einer EG-weit durchgeführten amtlichen Piloterhebung von Unternehmensdaten aus dem audiovisuellen Dienstleistungssektor (Filmwirtschaft, Rundfunk) zur Verfügung stehen. Vgl. auch Punkt 5

50

der Studie.

unternehmen, die ausschließlich Werbezeiten von öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanbietern vermarkten, berücksichtigt. Dabei kann für

die Berechnung des Produktionswertes nicht auf die Umsatzsteuerstatistik

zurückgegriffen werden. Dort werden nur die Werbeumsätze16 und sonstige Verkäufe (z.B. TVRechte) der Hörfunk- und Fernsehanbieter erfaßt. Zusätzlich zu berücksichtigen sind im Produktionswert des Rundfunks aber auch die Einnahmen aus Rundfunkgebühren und aus Haushaltsmitteln (Deutschlandfunk, Deutsche Welle, RIAS). Bei den Daten der Umsatzsteuerstatistik sind - geht man von der dort angegebenen Zahl der Steuerpflichtigen aus - auch Fehlzuordnungen zu vermuten, die insbesondere auf Probleme bei der Einordnung der Vermarkter von Rundfunkwerbezeiten beruhen dürften. Die Werbeakquisition wird zur Zeit von den einzelnen Rundfunkanbietern sehr unterschiedlich gehandhabt: durch eine eigene Abteilung des Unternehmens bzw. der Rundfunkanstalt (z.B. ZDF und viele lokale Hörfunkanbieter), durch ein ausgelagertes Tochterunternehmen

(ARD-Anstalten, ein Teil der privaten

Fernsehanbieter (z.B. MGM)), durch unabhängige Dienstleister (landesweiter privater Hörfunk (z.B. RMS) bzw. privates Fernsehen (z.B. ipa plus)). Auf der Marktgegenseite sind wiederum zwei Typen von Werbeagenturen zu unterscheiden: Full-Service-Agenturen, die schwerpunktmäßig die Hörfunk- und Fernsehwerbekampagnen konzipieren, die Produktion der Werbefilme kontrollieren und auch selbst Werbezeiten buchen. Media-Agenturen, die allein auf die Buchung von Werbezeiten spezialisiert sind, und die durch diese Bündelung der Nachfrage die Rabattierung voll ausnutzen können. Im Rahmen der Studie wird unterstellt, daß der Produktionswert dieser beiden Typen von Werbeagenturen in der Umsatzsteuerstatistik korrekt im Wirtschaftszweig Funk- und Fernsehwerbung erfaßt ist. Dieser wurde zusammen mit der Film- und Dia-Werbung bereits bei der Gesamtbetrachtung der elektronischen Medien berücksichtigt. Die folgende Produktionswertberechnung für den Rundfunk selbst stützt sich für den öffentlichrechtlichen Rundfunk auf die Kosten- und Erlösangaben in den ARD- und ZDF-Jahrbüchern. Für den privaten Rundfunk wurden die Angaben des ZAW und eine Reihe von Kosten- und Erlösstudien, die in den letzten Jahren durchgeführt wurden, herangezogen17. Es wurden jeweils voll integrierte Rundfunkanbieter mit eigener Werbevermarktung unterstellt. Dies bedeutet zum einen, daß die Daten

16

Die dort ausgewiesenen Daten stimmen im Verlauf allerdings nicht mit den Angaben der Anbieter zu ihren Nettowerbeeinnahmen überein, vgl. auch die Punkte 5.8 und 5.9 dieser Studie. 17

Vgl. K. Brehpohl/T. Bauer (1989), DIW (1992), Rinke Treuhand (1989 und 1993).

51

von ARD-Anstalten und ARW-Werbetöchtern konsolidiert wurden. Außerdem wurde die Vermittlungsprovision der formal oder tatsächlich unabhängigen Werbedienstleister zum Produktionswert des privaten Rundfunks hinzugerechnet. Die Berechnung der Bruttowertschöpfung stützt sich auf die gleichen Quellen, da eine amtliche Erhebung zur Kostenstruktur der Rundfunkanbieter bislang nicht durchgeführt wird. Die Beschäftigtendaten stammen aus der Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten der Bundesanstalt für Arbeit. Der Produktionswert des Rundfunks ist von 1982 bis 1990 um 75 v H gestiegen (vgl. Tabelle 3.1.10 a). Er hat absolut betrachtet von 6,4 Mrd. D M auf 11,2 Mrd. D M zugenommen. Nach 1986 war der Zuwachs deutlich größer als in der Zeit vor Zulassung privater Rundfunkanbieter. Der Rundfunkbereich erreichte damit 1990 einen Anteil von etwa 10 vH am Produktionswert des gesamten Mediensektors der Bundesrepublik Deutschland. Die Relation zwischen TV-Produktion

und

Hörfunkproduktion hat sowohl am Anfang wie am Ende des Untersuchungszeitraums bei etwa 70 : 30 gelegen. Die Bruttowertschöpfung ist zwischen 1982 und 1990 von 2,8 Mrd. D M auf 4,2 Mrd. D M gestiegen, d.h. um 50 vH. Die Wertschöpfungsquote des Rundfunks ist leicht gesunken. Sie hat 1990 bei 38 v H gelegen (1982: 43 vH). Die Abschreibungen lagen im gesamten Zeitraum bei 12 bis 13 vH der Wertschöpfung. Die Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen waren in den meisten Untersuchungsjahren negativ. Dies liegt zum einen an rechnerischen Betriebsverlusten der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten, die jeweils am Ende einer Gebührenperiode auftreten, denen aber in der Regel entsprechende Gewinne zum Beginn der Gebührenperiode gegenüberstehen. Erhebliche Verluste sind außerdem in der Startphase des privaten Rundfunks seit 1986 entstanden. Auch 1990 waren die Mehrzahl der lokalen Hörfunk- und Fernsehanbieter sowie die bundesweiten privaten TVAnbieter mit einer nachrangigen Marktposition noch in der Verlustzone. Der Anteil der privaten Anbieter an der Bruttowertschöpfung des Rundfunks lag 1990 deshalb immer noch bei lediglich 6 vH, während ihr Produktionswertanteil bereits 16 vH betrug (vgl. Tabelle 3.1.10 b). Die niedrige Wertschöpfungsquote im privaten Rundfunk ist jedoch nicht nur auf diese AnlaufVerluste, sondern auch auf den niedrigeren Eigenproduktionsanteil im Vergleich zu ARD und ZDF zurückzuführen. Er lag 1990 bei den bundesweit verbreiteten privaten Fernsehprogrammen bei etwa 16 vH. Auch beim privaten Hörfunk, der einen vergleichsweise niedrigen Wortanteil aufweist, ist der Eigenproduktionsanteil relativ gering. Die Beschäftigtenzahl im Rundfunk ist von 1982 bis 1990 um 8 000 auf knapp 37 000 gestiegen. Nur ein Viertel bis ein Drittel dieses Zuwachses dürften auf die privaten Rundfunkveranstalter entfallen sein. So beschäftigten die privaten TV-Anbieter 1990 etwa 1 500 Mitarbeiter. Bei den privaten

52

53

30 |

33 |

3 625

-410

2 535

35

4 735

1990

2 350

3 705

45

6 980

-420

- 1000 -

5 575

3 505

4 220

3 500

9 360

-5

5 260

6 940

5 560

9 165 11 200 16 300 6 130 7 650 11 205 3 035 3 550 5 095 2 735 3 800 5 490

3 590 340 740

37 |

1988

- Mill. DM!) -

1986

-875

2 895

Jeweilige Preise. - 2 ) Abzüglich Subventionen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen und Schätzungen des DIW.

29

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte

-150 265

2 380

3 590

l)

1 875

8 045 5 445 2 600 2 065

2 810 3 515 3 310 345 405 425 455 370 235 310 400 505 585

1 515

1 260

Vorleistungen

Bruttowertschöpfung: Steuern2) Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

7 140 5 290 2 350 1 780

1984

6 400 4 500 1 900 1 620

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Rundfunk insgesamt

Produktionswert davon: Fernsehen Hörfunk darunter: Nettowerbeeinnahmen zum Vgl.: Steuerbarer Umsatz der Rundfunkanstalten lt. Umsatzsteuerstatistik

Tabelle 3.1.10 a

1992

Deutschland

54

0

0 0

Vorleistungen

Jeweilige Preise. - 2 ) Abzüglich Subventionen. - 3) Geschätzt. Quellen: Berechnungen und Schätzungen des DIW.

1}

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte3*

0

0

0

0 0 0

0 0 0

Bruttowertschöpfung: Steuern2) Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

0 0 0

0

190 525

-135

1

0

-305

95

2

- 1000 -

1 590

425

45

30 250

75 290

15

-45

1988

1990

-270

190

3

2 945

1 060

1 040 0

3 985 3 425 560

- Mill. DM1} -

1986

145 555 1 840 40 290 1 435 105 275 405

1984

0 0 0

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: Privater Rundfunk

Produktionswert davon: Fernsehen Hörfunk

Tabelle 3.1.10 b

0

11

-210

1992

Deutschland

Hörfunkanbietern dürfte noch einmal die gleiche Anzahl von Personen beschäftigt gewesen sein 18 . Zu berücksichtigen ist, daß in der von der Bundesanstalt für Arbeit ermittelten Zahl die freien Mitarbeiter, die im lokalen Hörfunk und bei den öffentlich-rechtlichen

Anstalten eine nicht

unerhebliche Rolle spielen, nur zum Teil enthalten sein dürften.

3.1.3.3

Veränderung von 1990 bis 1992

Der Produktionswert des Teilbereichs "elektronische Medien" hat 1992 in Deutschland bei 30,5 Mrd. D M gelegen und damit um mehr als 7 Mrd. D M über dem Wert von 1990 für Westdeutschland. Dies entspricht einer Steigerung um 32 vH, d.h. der Produktionszuwachs der elektronischen Medien war nahezu doppelt so groß wie der der Druckmedien. Innerhalb der elektronischen Medien hat sich die Produktionsleistung sehr unterschiedlich entwickelt. Die Musikproduktion (+ 8 vH) und der Wirtschaftszweig Filmverleih und -vertrieb, der die Videotheken einschließt (+ 5 vH), konnten nur unterdurchschnittliche Zuwächse verzeichnen 19. Die Filmtheater (+ 20 vH) entwickelten sich im gleichen Tempo wie der gesamte Mediensektor. Dagegen lagen die Zuwächse bei der Filmherstellung (+ 26 vH) und insbesondere beim Rundfunk (+ 46 vH) deutlich darüber. Die Bruttowertschöpfung des Teilbereichs elektronische Medien hat 1992 bei 11,8 Mrd. D M gelegen. Sie ist damit von 1990 bis 1992 mit 33 vH noch etwas stärker gestiegen als der Produktionswert. Ursächlich für diese Entwicklung waren vor allem die gegenüber 1990 deutlich geringeren Verluste der Rundfunkanbieter. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in den elektronischen Medien hat 1992 um 15 000 über dem westdeutschen Wert von 1990 gelegen. Fast die Hälfte dieses Anstiegs geht auf die zusätzliche Beschäftigung bei den privaten Hörfunk- und Fernsehanbietern zurück.

18

Eine hiervon abweichende Beschäftigtenzahl im privaten Hörfunk wurde - auf Basis von Anbieterbefragungen - vom Institut der deutschen Wirtschaft veröffentlicht. Die von den Unternehmen angegebene Zahl der festangestellten Mitarbeiter ist jedoch bei vielen Lokalanbietern nur schwer nachvollziehbar; vgl. IW (1991 und 1993). 19

In beiden Fällen war allerdings zuvor der Anstieg von 1988 bis 1990 besonders hoch gewesen.

55

3.1.4

Entwicklung der Unterhaltungselektronik

3.1.4.1

Abgrenzung des Bereichs Unterhaltungselektronik

Die Entwicklung der elektronischen Medien hängt in zweierlei Hinsicht entscheidend von den Trends der Unterhaltungselektronik ab. Zum einen bestimmt der Ausstattungsgrad der privaten Haushalte mit Rundfunkempfangsgeräten (Radio- und TV-Apparate sowie Zubehör) bzw. mit Wiedergabegeräten (Phonotechnik, Videorecorder etc.) das Marktpotential für Tonträgerhersteller, Videoprogrammanbieter und private Rundfunksender. Zum anderen ermöglicht die technische Entwicklung in der Unterhaltungselektronik teilweise erst das Angebot neuer Medienprodukte, wie beispielsweise Mitte der siebziger Jahre audiovisuelle Speichermedien oder Anfang der achtziger Jahre elektronische Textmedien als interaktive Abrufdienste 20. Bei der Beurteilung der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Medien können deshalb Produktion und Distribution von Unterhaltungselektronikprodukten nicht außer acht gelassen werden. Zu den Herstellern von Unterhaltungselektronik-Produkten zählen dabei in der Systematik der Wirtschaftszweige nicht nur solche Unternehmen, die schwerpunktmäßig Rundfunkempfangsgeräte oder phonotechnische Geräte herstellen, sondern auch alle Bauelementehersteller, die aktive und passive Bauelemente (Elektronik, Bildröhren etc.) für diese beiden Gütergruppen produzieren. Zur Unterhaltungselektronik-Distribution

wird der entsprechende Fachgroß- und Facheinzelhandel

(einschließlich des Elektrohandwerks) gerechnet. In dieser institutionellen Abgrenzung sind damit andere Distributionskanäle für Unterhaltungselektronik-Produkte (Warenhäuser, Verbrauchermärkte mit anderem Sortimentsschwerpunkt etc.) nicht eingeschlossen. Der Produktionswert wurde wie für den Mediensektor auf Basis der Umsatzsteuerstatistik berechnet. Anders als in den Umsatzangaben der Produktionsstatistik des verarbeitenden Gewerbes sind dort auch Umsätze von Unternehmen mit weniger als 20 Beschäftigten erfaßt. Außerdem werden in der Umsatzsteuerstatistik - anders als in der Produktionsstatistik - die Umsätze der Tonträgerhersteller nicht zur Unterhaltungselektronik-Produktion gerechnet, sondern sind getrennt ausgewiesen. Die Berechnung der Bruttowertschöpfung der Unterhaltungselektronikproduzenten stützt sich auf die jährlich durchgeführten Kostenstrukturerhebungen im verarbeitenden Gewerbe. Die Bruttowertschöpfung im Unterhaltungselektronik-Handel wurde auf Basis der Kostenstrukturerhebungen im Großhandel (1980, 1984, 1988) und im Einzelhandel (1981, 1985, 1989) geschätzt. Die Beschäftigtenzahlen mußten sowohl für den Bereich der Produktion als auch für die Unterhaltungselektronik-Distribution geschätzt werden. In der Beschäftigtenstatistik der Bundesanstalt fur Arbeit wird der Wirtschaftszweig "Unterhaltungselektronik" breiter abgegrenzt als in der Wirtschaftszweigsystematik des Statistischen Bundesamtes, die der Umsatzsteuererhebung zugrunde liegt. Im

20

56

Vgl. auch den Exkurs in Punkt 5.4 der Studie.

Rahmen der Studie wird deshalb für den Produktionsbereich von Verbandsschätzungen des ZVEI ausgegangen. In den eigenen Schätzungen für die Unterhaltungselektronik-Distribution wird unterstellt, daß dort die Wertschöpfung je Beschäftigten dem jeweiligen Durchschnitt im gesamten Groß- bzw. Einzelhandel entsprochen hat.

3.1.4.2

Entwicklung in Westdeutschland von 1982 bis 1990

Der Produktionswert des gesamten Bereichs Unterhaltungselektronik ist von 27,6 Mrd. D M im Jahr 1982 auf 43,8 Mrd. D M im Jahr 1990 gestiegen (vgl. Tabelle 3.1.11 a). Dies entspricht einem Zuwachs von knapp 60 vH. Dieser Wert liegt unter dem des gesamten Mediensektors (73 vH) sowie deutlich unter dem Anstieg für die elektronischen Medien (95 vH). Die Produktionswerte der Unterhaltungselektronik-Hersteller und des Unterhaltungselektronik-Handels haben sich dabei sehr unterschiedlich entwickelt. Während der Produktionswert der Unterhaltungselektronik-Produktion von 1982 bis 1990 nur um reichlich ein Drittel zugenommen hat, ist der Produktionswert der Unterhaltungselektronik-Distribution etwa doppelt so stark gestiegen. 1990 entfielen so bereits 70 v H des gesamten Produktionswerts im Unterhaltungselektronikbereich auf den Handel. Dies spiegelt die Verschlechterung

der internationalen

Wettbewerbsposition der deutschen bzw.

europäischen

Unterhaltungselektronik-Hersteller in den achtziger Jahren wieder, die insbesondere im Bereich der Videorecorderproduktion nur noch einen geringen Weltmarktanteil besitzen21. Noch deutlicher wird diese Entwicklung, wenn man die Entwicklung der Bruttowertschöpfung betrachtet. Diese hat bei den Herstellern von Unterhaltungselektronik

im Zeitraum von 1982 bis 1990

nahezu stagniert. Gleichzeitig ist die Wertschöpfungsquote von 33 v H auf 27 v H zurückgegangen (vgl. Tabelle 3.1.11 b). Der Anteil der Abschreibungen an der Wertschöpfimg ist dabei von 11 v H auf 15 v H gestiegen, d.h. es wurde bei geringerer Fertigungstiefe deutlich kapitalintensiver produziert. In der Unterhaltungselektronik-Distribution

ist die Bruttowertschöpfung von 1982 auf 1984 zunächst

zurückgegangen, hat dann aber kontinuierlich zugenommen und 1990 die Wertschöpfung in der Produktion deutlich übertroffen (vgl. Tabelle 3.1.11 c). Dabei lag der Anteil der Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen an der Wertschöpfung mit über 25 vH während des gesamten Untersuchungszeitraums relativ hoch. Die Zahl der Beschäftigten ist in der Unterhaltungselektronik-Produktion

seit 1982 kontinuierlich

zurückgegangen und hat 1990 noch etwa 70 000 betragen (1982: 86 000). In der Unterhaltungselektronik-Distribution

hat 1990 die Beschäftigtenzahl mit etwa 62 000 um 15 v H über dem Wert von

1982 gelegen.

Vgl. auch Punkt

3 der Studie.

57

58

1988

- Mill. DM'> -

1986

110

4 825

675 625 995

4 385

5 570

139

120 119 130 132

36 920 - 1000 -

128

5 815

8 500

1 635

305 845

7 635

1 525

5 885 6 125 110 120 255 290 515 555 815 870

21 420 22 310 25 830 28 905 35 290

j

4 440

420

165

6 135

5 895

8 680

1990

') Jeweilige Preise. - 2) Abzüglich Subventionen. - 3) Geschätzt. Quellen: Statistisches Bundesamt; Zentralverband der Elektrotechnischen Industrie (ZVEI); Schätzungen des DIW.

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte3)

Vorleistungen

Bruttowertschöpfung: Steuern2) Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

1984

27 555 28 195 31 955 36 540 43 790 45 600 10 0402) 10 575 11 500 13 590 13 610 11 900 17 515 17 620 20 455 22 950 30 180 33 700

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: U-Elektronik insgesamt

Produktionswert davon: Produktion Distribution

Tabelle 3.1.11 a

1992

Deutschland

59

86

6 690

370 230

78

370

76

7 105

35

390

-105

2 835

35

3 470

580

75

8 100

- 1000 -

65

9 880

200

50

3 730

2 870

11 900

570

3 290

55

3 965

9 625

70

15 235

3 080

80

3 400

1988

- Mill. DM') -

1986

11 500 13 590 13 610

1984

υ

3

260

1992

Deutschland

2 510

500

8 640

1990

Jeweilige Preise. - 2) Abzüglich Subventionen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Zentralverband der Elektrotechnischen Industrie (ZVEI); Schätzungen des DIW.

Beschäftigte

Sozialversicherungspflichtig

Vorleistungen

50

2 660

270

3 350

10 040 10 575

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: U-Elektronik-Produktion

Bruttowertschöpfung: Steuern2) Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit

Produktionswert

Tabelle 3.1.11 b

60 740

l 780

3)

2 415

2 725

1 290

1 745

2 280

42

43

55

62

- 1000 -

4 770

2 945

255

63

28 280

1 435

345

3 670

33 700

15 205 17 730 19 280 25 410

645 730 980

1 550

1988

- Mill. DM0 -

1986

75 85 175 235 145 165 235 300

Geschätzt.

53

14 730

') Jeweilige Preise. - 2 ) Abzüglich Subventionen. Quellen: Schätzungen des DIW.

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte3)

Vorleistungen

115

1984

17 620 20 455 22 950 30 180

785

l50

2

17 515

1982

Westdeutschland

Produktion und Beschäftigung: U-Elektronik-Distribution

Bruttowertschöpfung: Steuern2) Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit

Produktionswert

Tabelle 3.1.11 c

5 420

3 385

1990

1992

Deutschland

3.1.4.3

Veränderung von 1990 bis 1992

Sowohl Produktionswert wie Bruttowertschöpfung des Bereichs "Unterhaltungselektronik" haben trotz des starken Nachholbedarfs der ostdeutschen privaten Haushalte bei der Ausstattung mit Produkten der Unterhaltungselektronik von 1990 bis 1992 nahezu stagniert. Während dabei die Unterhaltungselektronik-Distribution

immerhin

noch einen Anstieg der

Bruttowertschöpfung um 14 v H gegenüber 1990 verzeichnen konnte, ging die Bruttowertschöpfung der Unterhaltungselektronik-Produktion um 13 v H zurück. Die kritische Lage der deutschen Unterhaltungselektronik-Hersteller zeigt sich auch in dem weiteren Abbau der Beschäftigtenzahl um etwa 5 000 auf nunmehr 65 000 im Jahr 1992. Dagegen hat 1992 die Beschäftigtenzahl im Fachhandel für Unterhaltungselektronik noch einmal um 1 000 über dem westdeutschen Wert von 1990 gelegen.

3.1.5

Produktion von Medienprodukten in den übrigen Sektoren der Volkswirtschaft

Die Produktion und Distribution von Medienprodukten erfolgt auch durch Unternehmen, die nicht den Wirtschaftszweigen des Mediensektors angehören. Welchen Umfang dieser Teil der Medienproduktion in der Bundesrepublik Deutschland hat, läßt sich allerdings nicht exakt ermitteln. So wird eine regelmäßige statistische Erhebung zur Aufteilung der Produktion nach Gütergruppen bislang nur für das verarbeitende Gewerbe und Teile des Dienstleistungssektors durchgeführt. Für die meisten der Medienprodukte, die nicht zu den Waren sondern zu den Dienstleistungen gerechnet werden, gibt es bislang noch nicht einmal eine allgemeine Gütersystematik. Im Groß- und Einzelhandel werden zwar im Rahmen der Handels- und Gaststättenzählungen in mehrjährigen Abständen Daten zur Sortimentsstruktur erhoben, doch werden dort "fachfremde" Produkte meist in einer Gruppe "Sonstiges" zusammengefaßt. Im folgenden wird deshalb versucht, zumindest für die bekannten wirtschaftlichen Aktivitäten, die außerhalb des Mediensektors im Zusammenhang mit der Produktion und Distribution von Medienprodukten erbracht werden, die Größenordnung des Produktionswerts zu schätzen. Für die Quantifizierung der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Medien ist es dabei wichtig, vor allem diejenigen Produktions- bzw. Distributionsleistungen möglichst komplett abzudecken, die nicht zu den Vorleistungsbezügen des Mediensektors gehören und damit auch nicht indirekt zu erfassen sind. Hierunter fallen insbesondere drei Aktivitäten: Die Produktion von Zeitungen und Zeitschriften, die von Unternehmen außerhalb des Verlagsgewerbes hergestellt und von diesen selbst vertrieben werden.

61

Die Distribution von Druckmedien sowie von Tonträgern, Videocassetten etc. außerhalb des Fachgroß- und Facheinzelhandels. Übertragungsdienstleistungen für Rundfunkprogramme, die nicht von den Hörfunk- und Fernsehanbietern selbst finanziert werden, sondern direkt von den Nachfragern der Programme bezahlt werden (Kabelfernsehen). Zum Umfang der Zeitungs- und Zeitschriftenproduktion

außerhalb des Verlagsgewerbes

gibt die

Pressestatistik Auskunft, deren Erhebungskreis sämtliche Hersteller von periodischen Druckschriften abdeckt. Nach diesen Daten ist der Anteil der "Externen" an den Gesamtumsätzen mit Verlagserzeugnissen sehr gering. Er lag von 1982 bis 1990 durchgängig bei etwa 2 v H der Gesamtproduktion der Verlage und betrug 1990 etwa 0,9 Mrd. DM. Sehr viel größer ist der Anteil an der Distributionsleistungfür

Medienprodukte,

der von Unternehmen

außerhalb des Medien-Fachhandels erbracht wird. Er betrug nach Untersuchungen der jeweiligen Fachverbände am Ende der achtziger Jahre bei den Tonträgern etwa 40 vH und bei bespielten Videocassetten über 95 vH. Auch im Druckmedienbereich dürfte der Anteil bei rund 30 v H gelegen haben. Hieraus errechnet sich eine Größenordnung von etwa 5,5 Mrd. D M für den Produktionswert der 1990 außerhalb des Mediensektors erbrachten Mediendistribution. Die Übertragung von Rundfunksignalen

an die privaten Haushalte erfolgt zur Zeit auf drei Wegen:

Über terrestrische Sendernetze, über direktempfangbare Satelliten und über Breitbandkabelnetze (BK). Bei allen drei Wegen ist ein Einzelempfang mittels Individualantenne oder ein Empfang über Gemeinschaftsantennenanlagen (GAA, GGAA) möglich. Die Kosten für die terrestrische und die Satelliten-Übertragung werden üblicherweise von den Rundfunkanbietern finanziert. Bei den BKNetzen der DBP Telekom werden dagegen Gebühren bei den angeschlossenen Haushalten erhoben. Auch die Investitions- und Betriebskosten von Gemeinschaftsantennenanlagen werden - meist als monatlicher Bestandteil der Miete - auf die Haushalte umgelegt. Die Ausgaben der privaten Haushalte für die BK-Netzanschlüsse lassen sich auf Basis der Anschlußentwicklung schätzen22. Sie sind seit 1984 (rund 0,2 Mrd. DM) stark angestiegen und haben 1990 bereits bei 1,8 Mrd. D M gelegen. Addiert man diese drei Teilbeträge, so errechnet sich ein Produktionswert für Medienproduktion und distribution in Wirtschaftszweigen außerhalb des Mediensektors, der unter einem Zehntel des Produktionswertes des Mediensektors selbst liegt. Zu berücksichtigen ist hierbei, daß die Wertschöpfungsquote im Handel deutlich niedriger ist als die Wertschöpfungsquote in der Medienproduktion. Die Bruttowertschöpfung, die außerhalb des Mediensektors mit der Produktion und Distribution von Medien erzielt wird, dürfte deshalb nur etwa ein Zwanzigstel der Wertschöpfung des Mediensektors betragen.

22

Die genauen Beträge werden von der DBP Telekom nicht veröffentlicht, für den Bereich der Hausverteilung von Rundfunkprogrammen fehlen entsprechende Schätzgrundlagen.

62

3.2

Regionale Verteilung von Produktion und Beschäftigung

3.2.1

Schwerpunkte der Medienproduktion in den alten Bundesländern

Als statistische Quellen zur Regionalisierung des Mediensektors auf Bundesländerebene können prinzipiell sowohl die Umsatzsteuerstatistik als auch die Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten herangezogen werden. Im Rahmen der Umsatzsteuerstatistik wird allerdings der gesamte steuerbare Umsatz jeweils dem Bundesland zugeordnet, in dem sich der Hauptsitz des Unternehmens befindet. Dagegen werden im Rahmen der Beschäftigtenstatistik die sozialversicherungspflichtig Beschäftigten Uber ihre jeweiligen Arbeitsstätten auf die Bundesländer verteilt. Die Beschäftigtenstatistik spiegelt insofern die tatsächliche regionale Verteilung von Wirtschaftsaktivitäten besser wider. Für die westdeutschen Bundesländer wurden tief gegliederte Beschäftigtenzahlen der Beschäftigtenstatistik für die Jahre 1982 und 1992 ausgewertet. Außerdem stehen die Daten der Arbeitsstättenzählung 1987 zur Verfugung. Betrachtet man für 1992 die absoluten Beschäftigtenzahlen in den statistisch erfaßten Bereichen der Medienproduktion, so standen die großen Flächenstaaten Nordrhein-Westfalen, Bayern und BadenWürttemberg an der Spitze der Skala. Diese Rangfolge gilt auch für die Verlage, Druckmedienproduktion und den audiovisuellen Bereich (Rundfunk, Filmwirtschaft) (vgl. Tabelle 3.2.1). Bezieht man allerdings den Anteil der Beschäftigten in der Medienproduktion jeweils auf die Gesamtbeschäftigung, so stand 1992 Hamburg mit 3,1 vH an der Spitze der westdeutschen Bundesländer. Es folgten Berlin (West) mit 2,4 vH und Bayern mit 2,1 vH. Die Schlußlichter bildeten das Saarland (1,4 vH) und Niedersachsen (1,3 vH). Vergleicht man die Medien-Beschäftigtenzahlen von 1992 mit denen von 1982, so zeigt sich für Hamburg allerdings ein leichter Rückgang. Die größten Zuwächse verzeichneten das Saarland (+21 vH), Niedersachsen (+17 vH), Bayern und Rheinland-Pfalz (jeweils +16 vH). Die Zunahme der Zahl der Medienbeschäftigten im gesamten Bundesgebiet um 10 vH von 1982 bis 1992 geht zu zwei Fünfteln auf die Expansion von Verlagen und Nachrichtenbüros (+19 vH) und nur zu einem Zehntel auf den Film- und Rundfunkbereich (+8 vH) zurück. Lediglich drei Bundesländer, die mit als erste private Hörfunk- und Fernsehanbieter zugelassen hatten, konnten bei den Beschäftigtenzahlen in Film und Rundfunk überdurchschnittliche Zuwachsraten verzeichnen: Rheinland-Pfalz (+47 vH), Schleswig-Holstein (+35 vH) und Baden-Württemberg (+14 vH). Die Arbeitsstättenzählung 1987 ermöglicht eine Regionalisierung von Medienproduktion und distribution, die nach Wirtschaftszweigen noch tiefer gegliedert ist als auf Basis der Beschäftigtenstatistik. Außerdem wurden in der Arbeitsstättenzählung auch geringfügig Beschäftigte, Selbständige

63

Tabelle 3.2.1

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte im Mediensektor der alten Bundesländer 1982 und 1992 1982 Verlage, Nachrichtenbüros

Druckereien0, Buchbindereien

1992 Rundfunk, Filmwirtschaft

Erfaßte Medienproduktion insgesamt

Verlage, Nachrichtenbüros

Druckereien0, Buchbindereien

Rundfunk, Filmwirtschaft

Erfaßte Medienproduktion insgesamt

in 1000 2660

11882

514

15056

2751

13621

695

17067

12098

7404

5217

24719

13383

5487

5397

24267

9416 2221

16796

1422

27634

11234

32391

845

4647

2188

19578 1802

1579

1581

919

4909

Nordrhein-Westfalen

30881

50766

9799

91446

33514

55099

10505

99118

Hessen

11788

26411

4169

42368

14125

24677

3613

42415

4212

9685

17115

4745

19804

18840

48397

72358

4237 24506

10822

Baden-Württemberg

3218 5121

49493

5815

79814

Bayern

27972

41431

9390

78793

36668

45135

9848

91651

265

2574

1242

4081

399

3351

1187

4937

5573

9484

4382

19439

6440

10092

4706

21238

125926

226411

45319

397656

149445

239157

49009

437611

118,7

105,6

108,1

110,0

2,0

Schleswig-Holstein Hamburg Niedersachsen Bremen

Rheinland-Pfalz

Saarland Berlin (West) Bundesgebiet insgesamt (1982 = 100)

Anteil an der Gesanltbeschäftigung in vH Schleswig-Holstein

0,4

1,7

Hamburg Niedersachsen

1,6 0,4

1,0 0,8

Bremen

0,8

0,5

Nordrhein-Westfalen

0,6

Hessen

0,6

Rheinland-Pfalz Baden-Württemberg

0,1 0,7

2,1 3,3

0,1

0,3

1,6 0,7

0,1 0,7

1,3

1,7 0,5

0,8

0,3

1,6

0,7

0,6

0,1 0,3

1,6

0,9

0,2

0,9

0,2

1,6

0,6

1,9

0,3

1,6

0,3

1,1 0,9

0,2

0,4

1,4 0,9

1,7 2,2

0,5

0,2

0,4

0,6

1,4

0,2

2,1

0,6

1,3

0,1

1,6 2,0

Bayern

0,8

2,1

0,8

2,1

0,4

1,3

0,6

0,1 0,7

0,3

Berlin (West)

1,2 2,8

1,0 0,9

0,2

0,1 0,8

1,1 0,7

0,3

Saarland

1,1

0,5

1,4 2,4

Bundesgebiet insgesamt

0,6

1,1

0,2

1,9

0,6

1,0

0,2

1,9

3,1 1,3

0

Einschließlich Druck von Nichtmedienprodukten. Quelle: Bundesanstalt für Arbeit: Statistik der sozialversichcrungspflichtg Beschäftigten (Stand jeweils 30.6.).

und mithelfende Familienangehörige erfaßt (vgl. Tabelle 3.2.2). Grundsätzlich ergibt sich aber ein ähnliches Bild wie bei den regionalisierten Daten der Beschäftigtenstatistik: Nach der absoluten Zahl der im Mediensektor Beschäftigten standen Mitte der 80er Jahre auch nach dieser statistischen Quelle Nordrhein-Westfalen, Baden-Württemberg und Bayern an der Spitze der westdeutschen Bundesländer. Beim Anteil der Medienbeschäftigten an der Gesamtbeschäftigung ergibt sich für 1987 folgendes Bild: Bei den Druckmedien haben die drei Stadtstaaten und Baden-Württemberg den größten Beschäftigtenanteil, im Bereich Film/Rundfunk waren es Hamburg, Berlin (West) und Rheinland-Pfalz.

64

65

I

Syste-

514648

. matik Beschäf-

21463 4,2

gcsamt

"

mS

Bundesgebiet Ham 6

27903 5,4

40855 7,9

7599

1,5

111971

Anteil in vH

Niedersachsen

Anteil BeschäfAnteil Beschäftigte in vH tigte in vH tigte

SchleswigHolstein

Beschäftigte im Mediensektor der alten Bundesländer 1987

21,8

BeschäfAnteil tigte in vH

Bremen

Geräten Fernseh- u. Geräten Fernseh- u.

Alle Wirtschaftszweige

phonotechnischen Geräten

phonotechnischen - GH m.Rundfunk-, phonotechnischen - EH m.Rundfunk-,

nachrichtlich: Unterhaltungselektronik - H.v.Rundfiink-,Fernseh- u.

Film, Rundfunk insgesamt -Filmtheater - Fimherstellung - Filmverleih u. -vertrieb - Rundfunk- u. Fernsehanstalten - Vermietung v.eig.Filmateliers nachrichtlich: Foto- u. Filmlabors Werbung

26959015

434 4 943368 3,5

55655

936088 3,5

2767582

1592 2,9

1404 8,4

14708

1,4 10868 2626 22,0 1236 12,6 10,5 6707 22,0 17 16,8

19,7

19,5

10,3

8110

1043

348269

14,6

83 0,5

16,5

1,3

1,4

2129

1,8

33,2

21,9

26,2

15586

14,9

32323

7050476

1003

5529

11208

1,4

12,6 92 0,6 3484 22,1 6688 6,3 917 0,9 25294 24,0

1606 9,6

24424

1988 6853 6,5

3681 2,5

685 0,9

1707 3,1

16645 617 3,7

413 71

3276 2,2

75345 952 1,3

147645

15787 475 3,0 835 5,3 105493 1892 1,8

55031 1042 1,9 5743 10,4 2433 4,4 749 11912 474 4,0 434 3,6 1368 11,5 152 1,3 9809 156 1,6 1518 15,5 296 3,0 17 0,2 2679 10 0,4 466 17,4 30 1,1 141 5,3 282 30530 402 1,3 3317 10,9 733 2,4 439 1,4 101 0,0 8 7,9 6 5,9 0,0

250 7

257 7 787

755 1 755 2 755 3 755 5 794 91

Westfalen

28,0 fortgesetzt

BeschäfAnteil tigte in vH

Druckmedien insgesamt 459617 20421 4,4 22160 4,8 38422 8,4 6850 1,5 101103 22,0 - Druckerei 268 1 231268 12409 5,4 6047 2,6 14535 6,3 2465 1,1 49415 21,4 - Buchbinderei 265 6 12359 364 2,9 296 2,4 817 6,6 68 0,6 2350 19,0 - GH m.Büchem,Zeitschr.,Musikalien 419 4 20313 629 3,1 908 4,5 1649 8,1 311 1,5 5419 26,7 - EH m.Büchern,Zeitschr.,Zeitungen 435 4 46222 1902 4,1 2086 4,5 5136 11,1 500 1,1 10141 21,9 -Buchverlag 760 1 27142 443 1,6 1276 4,7 2131 7,9 111 0,4 4236 15,6 -Zeitschriftenverlag 760 5 29610 829 2,8 5718 19,3 1800 6,1 969 3,3 5854 19,8 -Zeitungsverlag 760 7 76070 3492 4,6 3985 5,2 11553 15,2 2290 3,0 20446 26,9 - Musikverlag,sonst.Verlagsgewerbe 760 3/9 8603 152 1,8 937 10,9 466 5,4 77 0,9 1356 15,8 - Nachrichtenbüros, selbst Journal. 789 4 8030 201 2,5 907 11,3 335 4,2 59 0,7 1886 23,5

Mediensektor insgesamt

Wirtschaftszweig

Tabelle 3.2.2

D F>

66

Syste21942 4,3

95498

18,6

103742

20,2

5904

1,1

22701

4496168

2530 4,5

12,3 312 1,9

16,7

8520

2056

15841

26417

21,0

18,6

8373

2313

28,0

181

1,6

1047

967778

1,9

2,9

4589

7358

4,1 1220 1,2

1,1 490

152 0,2

1380 0,9

1,9 650 16,1

443980

15,0

13,9

21,5

29,7 299 16945

21072

31758

4684 21,7

5005095

15,3

12,4

17,9

12,0 22878

4,4

3,6

5,0

4,1

7,6

7,9

3254

6,1

2279

6545 11,9 12612 22,9 1250 2,3 4332 1908 16,0 2422 20,3 237 2,0 516 4,3 3565 36,3 102 1,0 1344 13,7 1209 45,1 31 1,2 101 3,8 12,8 3795 12,4 5399 17,7 880 2,9 2320 0,0 17 16,8 0,0 51 50,5

1887 3492 3,3

1636 2,2

4478 3,0

1447633 5,4

4908 8,8

2054

3459 4,6

10421 7,1

1246 7,9 147 0,9 16060 15,2

2552578 9,5

434 4

413 71

250 7

257 7 787

4750 8,6 4707 8,6 755 1 1130 9,5 645 5,4 755 2 777 7,9 91 0,9 707 7,2 755 3 224 8,4 50 1,9 135 5,0 755 5 2617 8,6 3921 794 91 2 2,0 0,0

Quelle: Statistisches Bundesamt, Fachserie 2, "Arbeitsstättenzählung vom 25.Mai 1987", Heft 2, "Arbeitsstätten und Beschäftigte".

Alle Wirtschaftszweige

phonotechnischen Geräten

nachrichtlich: Unterhaltungselektronik - H.v.Rundfunk-,Femseh- u. phonotechnischen Geräten - GH m.Rundfunk-, Fernseh- u. phonotechnischen Geräten - EH m.Rundfunk-, Femseh- u.

Film, Rundfunk insgesamt -Filmtheater - Fimherstellung - Filmverleih u. -vertrieb - Rundfunk- u. Fernsehanstalten - Vermietung v.eig.Filmateliers nachrichtlich: Foto- u. Filmlabors Werbung

10,7

50320 10,9 17235 3,7 88953 19,4 91130 19,8 4654 1,0 18369 4,0 25170 10,9 10117 4,4 44428 19,2 55421 24,0 2794 1,2 8467 1436 11,6 336 2,7 3147 25,5 2775 22,5 *22 0,2 748 6,1 419 4 2229 11,0 750 3,7 3229 15,9 4445 21,9 221 1,1 523 2,6 435 4 5902 12,8 2131 4,6 8179 17,7 7003 15,2 548 1,2 2694 1 3570 13,2 499 1,8 6381 23,5 6175 22,8 84 0,3 2236 8,2 5 2251 7,6 741 2,5 5299 17,9 5606 18,9 39 0,1 504 1,7 7 7249 9,5 2121 2,8 15885 20,9 6116 8,0 757 1,0 2176 2,9 760 3/9 1423 16,5 332 3,9 1479 17,2 1900 22,1 96 1,1 385 4,5 4 1090 13,6 208 2,6 926 11,5 1689 21,0 93 1,2 636 7,9

1 6

55070

3,1

5,8

3,7

Nr. der Hessen Rheinland-Pfalz Baden-Württemberg Bayern Saarland BeschäfAnteil BeschäfAnteil BeschäfAnteil BeschäfAnteil BeschäfAnteil Beschäfm tigte in vH tigte in vH tigte in vH tigte in vH tigte in vH tigte in vH

Beschäftigte im Mediensektor der alten Bundesländer 1987

Druckmedien insgesamt -Druckerei 268 -Buchbinderei 265 - GH m.Büchern,Zeitschr.,Musikalien - EH m.Büchern,Zeitschr.,Zeitungen - Buchverlag 760 - Zeitschriftenverlag 760 -Zeitungsverlag 760 - Musikverlag,sonst.Verlagsgewerbe - Nachrichtenbüros,selbstJournal. 789

Mediensektor insgesamt

Wirtschaftszweig

noch Tabelle 3.2.2

Berlin (West) Anteil

3.2.2

Medienproduktion in West- und Ostdeutschland im Jahr 1992

Die statistische Basis zur Quantifizierung des Anteils der neuen Bundesländer an der Produktionsleistung des Mediensektors ist relativ schmal. Die Beschäftigtenstatistik, in der die Beschäftigten nach dem Betriebskonzept einzelnen Bundesländern zugeordnet werden, und die deshalb die regionale Verteilung von Medienproduktion und -distribution zwischen westdeutschen und ostdeutschen Bundesländern am besten wiedergeben konnte, liegt bislang in keiner ausreichend tiefen Wirtschaftszweiggliederung vor. Deshalb kann zur Zeit nur auf Daten der Umsatzsteuerstatistik 1992 und für den Bereich der Presseverlage zusätzlich auf die Daten der Pressestatistik 1991 zurückgegriffen werden. Wie bereits erläutert, gehen beide Erhebungen jedoch nach dem Unternehmenskonzept vor. Dies bedeutet, daß der steuerbare Umsatz bzw. die Gesamtumsätze jeweils dem Bundesland zugeordnet werden, in dem sich der Hauptsitz des jeweiligen Unternehmens befindet. Da eine sehr große Zahl von ehemaligen DDRMedienunternehmen in den Besitz westdeutscher Unternehmen übergegangen ist, wird der ostdeutsche Anteil an der Produktionsleistung des Mediensektors stark unterzeichnet. Hinzu kommt, daß in der Umsatzsteuerstatistik 1992 die Unternehmen in Ost-Berlin nicht getrennt ausgewiesen sind, sondern zusammen mit den West-Berliner Unternehmen den alten Bundesländern zugeordnet wurden. Im folgenden wird deshalb nicht allein der in der Umsatzsteuerstatistik ausgewiesene Anteil der neuen Bundesländer dokumentiert. Zusätzlich wurde auch eine grobe Schätzung des Anteils an den sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Mediensektor vorgenommen. Diese stützt sich im wesentlichen auf Angaben, die in der Fachpresse zur Beschäftigtenzahl ostdeutscher Tochterbetriebe von westdeutschen Medienunternehmen gemacht wurden (Tabelle 3.2.3). Nach den Daten der Umsatzsteuerstatistik lag 1992 der Anteil der ostdeutschen Unternehmen am steuerbaren Umsatz aller Druckmedienunternehmen nur bei 4,4 vH. Der Anteil am steuerbaren Umsatz der Unternehmen aus dem Teilbereich elektronische Medien lag sogar nur bei 2,3 vH. A m geringsten waren dabei die Anteile bei der Musikproduktion (0,3 vH) und beim Rundfunk (0,7 vH). Während bei der Musikproduktion westdeutsche Unternehmen wohl tatsächlich derartig stark dominieren, ist der sehr geringe Anteil im Rundfunk zum einen darauf zurückzufuhren, daß die Gebühreneinnahmen der öffentlich-rechtlichen

Rundfunkanstalten von der Umsatzsteuerstatistik nicht miterfaßt werden.

Außerdem gab es 1992 in Ostdeutschland erst sehr wenige private Hörfunk- und Fernsehanbieter.

Wie bereits erläutert, dürfte 1992 der Anteil der neuen Bundesländer an der gesamten deutschen Medienproduktion und -distribution deutlich über dem in der Umsatzsteuerstatistik ausgewiesenen Anteil von 4 v H gelegen haben. Auf Basis der vorhandenen Informationen zur Beschäftigtenzahl von rund 55 000 ist vielmehr von einem Anteil in der Größenordnung von 11 - 12 v H auszugehen. Der Anteil im Druckmedienbereich war dabei etwas höher als im Bereich der elektronischen Medien. Dennoch lag 1992 damit der Beschäftigtenanteil des Mediensektors an der Gesamtbeschäftigung in

67

68 - 1000 -

176,5 159,5 68,5 404,5

4 910

4,0

495,0 56,5

Geschätzt. - 2 ) Zeitungs-, Akzidenz- und Werbedruck. - 3 ) Einschließlich Musikverlage.

121 390

Quellen: Statistisches Bundesamt; Bundesanstalt für Arbeit; Schätzungen des DIW.

1}

Mediensektor insgesamt

1 520 5,0 1 595 3,4 1 340 5,5 4 455 4,4

Anteil in vH

Deutschland

23,0 15,0 10,0 48,0

- 1000 -

11,5

13,0 9,5 14,5 12,0

Anteil in vH

neue Bundesländer0

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte

3 650 10 0,3 16,0 0,5 0,5 9 570 325 3,4 27,0 2,5 9,5 5 560 40 0,7 45,0 5,0 11,0 1 085 80 7,4 2,5 0,3 10,0 19 865 455 2,3 90,5 8,5 9,5

30 200 46 990 24 335 101 525

- Mill. DM - - Mill. DM -

Deutschland neue Bundesländer

Steuerbarer Umsatz

Produktion und Beschäftigung im Mediensektor der neuen Bundesländer 1992

Musikproduktion3) Filmwirtschaft Rundfunk FFF-Werbung Elektronische Medien insgesamt

Buchbindereien, Druckereien2) Verlage, Nachrichtenbüros Handel mit Verlagserzeugnissen Druckmedien insgesamt

Tabelle 3.2.3

Ostdeutschland deutlich unter dem in Westdeutschland. Als Ursache hierfür ist die Diskrepanz in der Entwicklung von Mediennachfrage und Medienproduktion anzusehen, die seit dem Beitritt der neuen Bundesländer festzustellen ist. Ein großer Teil der Mediennachfrage der ostdeutschen Haushalte entfällt auf Medienprodukte, die in Westdeutschland inhaltlich gestaltet werden und die auch nicht vor Ort produziert werden. Dies gilt insbesondere für Zeitschriften, Bücher, Tonträger, Filme und Videocassetten sowie die bundesweit verbreiteten TVProgramme 23.

3.3

Außenwirtschaftliche Verflechtung des Mediensektors

Die amtliche Statistik erfaßt den Warenhandel und teilweise auch den Dienstleistungshandel mit Drittstaaten differenziert

nach Produktgruppen. Dabei werden die Exporte und Importe von

Medienprodukten, die auf einem materiellen Träger die Grenze überschreiten (soweit sie korrekt deklariert werden) in der Außenhandelsstatistik erfaßt. Ein großer Teil der grenzüberschreitenden Zahlungsströme, die mit der Finanzierung und der kommerziellen Auswertung von Filmen und Fernsehproduktionen in Verbindung stehen, wird darüber hinaus in der Zahlungsbilanzstatistik der Deutschen Bundesbank separat ausgewiesen. Eine Zuordnung dieser Exporte und Importe zu einzelnen Wirtschaftssektoren wird vom Statistischen Bundesamt im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung bzw. bei der Erstellung von InputOutput-Tabellen aggregiert für 58 Produktionsbereiche vorgenommen. Da die amtliche Statistik aber keinen eigenständigen Produktionsbereich "Medien" kennt, kann im Rahmen dieser Studie neben der Darstellung der Außenhandelsdaten nur eine grobe Schätzung der außenwirtschaftlichen Verflechtung des Mediensektors vorgenommen werden. Sie erfolgt für das Stichjahr 1988, dem Jahr für das die zur Zeit der Bearbeitung aktuellste Input-Output-Tabelle vorlag.

3.3.1

Außenhandel mit Medienprodukten

Eine Analyse der Entwicklung des westdeutschen Außenhandels mit Medienprodukten im Zeitraum 1982 bis 1992 wird durch zwei Zeitreihenbrüche erschwert. Seit 1988 wird in der Außenhandelsstatistik eine andere internationale Gütersystematik verwendet. Seit 1991 werden diese Außenhandelsdaten nur noch für Gesamtdeutschland ausgewiesen. Im einzelnen haben sich Importe und Exporte einzelner Gruppen von Medienprodukten folgendermaßen entwickelt:

23

Vgl. auch Abschnitt 6 der Studie.

69

a)

Verlagserzeugnisse

Das Außenhandelsvolumen derjenigen Druckerzeugnisse, die im Rahmen dieser Studie zu den Medienprodukten gerechnet werden, ist im Vergleich zum Produktionswert der Druckmedienproduktion bzw. der Druckmediendistribution relativ gering. Exporte und Importe haben von 1982 bis 1990 schneller zugenommen als die inländische Produktion. Von 1982 bis 1990 haben sich die Exporte von Verlagserzeugnissen um rund 80 v H erhöht und 1990 einen Wert von etwa 2,9 Mrd. D M erreicht (vgl. Tabelle 3.3.1). Die Importe sind seit 1982 noch etwas schneller von 0,65 auf 1,2 Mrd. D M angestiegen (vgl. Tabelle 3.3.2). Die relative Verschlechterung der Außenhandelsposition hat sich bei den Verlagserzeugnissen auch nach 1990 fortgesetzt. Zwar ist der Außenhandelssaldo für Gesamtdeutschland weiter positiv (vgl. Tabelle 3.3.3), doch sind die Importe nach 1990 weiter schneller gestiegen als die Exporte. Die Außenhandelsstatistik weist außerdem bei einem wichtigen Vorleistungsprodukt der Druckmedienproduktion - dem Zeitungsdruckpapier - ein deutliches Defizit (1992: -0,8 Mrd. DM) auf. b)

Bespielte Tonträger

Die grenzüberschreitenden Finanzströme, die zwischen deutschen und ausländischen Tonträgerherstellern bzw. Musikverlagen fließen, werden in der Zahlungsbilanzstatistik nicht separat ausgewiesen. Exporte und Importe von bespielten Tonträgern werden jedoch von der Außenhandelsstatistik erfaßt. Dieses Außenhandelsvolumen ist im Vergleich zum Produktionswert der deutschen Tonträgerhersteller sehr hoch. Hintergrund ist eine Konzentration der technischen Herstellung durch einige der Weltmarktfiihrer der Musikwirtschaft. Die europäische Produktion ist hier zum Teil in Deutschland und zum Teil in anderen europäischen Ländern konzentriert. Aufgrund einer Veränderung der Produktklassifizierung gibt es in den Zeitreihen der Tonträgerex- und -importe einen Bruch. Im Zeitraum von 1982 bis 1987 haben die deutschen Tonträgerexporte um durchschnittlich 30 vH pro Jahr zugenommen, während die Zuwachsrate bei den Importen 21 v H betragen hat. Insgesamt hat dies zu einem deutlichen Anstieg des Außenhandelsüberschusses auf knapp 0,4 Mrd. D M in 1987 geführt. Danach ging der positive Saldo wieder zurück. Für Gesamtdeutschland ist der Saldo negativ. Das Defizit betrug 1992 rund 0,45 Mrd. DM. c)

Kinofilme,

bespielte Videobänder und Film/TV-Rechte

In der Außenhandelsstatistik gibt es eine Produktgruppe Kinofilme, mit der aber nur derjenige Teil der grenzüberschreitenden Finanzströme bei der internationalen Verwertung der Film- und Fernsehproduktionen erfaßt wird, der unmittelbar mit dem Grenzübertritt von Filmkopien in Zusammenhang steht. Zusammen mit der in der Außenhandelsstatistik seit 1988 neu ausgewiesenen Produktgruppe "bespielte Videobänder" und der in der Zahlungsbilanz ausgewiesenen Position "Filmwirtschaft", wird

70

71

5098

-

-

1457

-

173

13

6

1623

3641

-

-

-

-

-

193

16

2280

-

-

3433

16

-

-

-

3111

-

4

1139

3848

5 15 33

455

1232

421

45

1484

4387

4341

10660

149

9 10 314

10367

99

3714 1422

9328 3612

940 318 294

13

1287

4459

9194 4405 1131

10358 4558

4666

115

440

1650

392

1504

1544

1991

4083

165

483

1492

426

1488

1540

4718

315 203

10

526

1309

452

34

37

5223

1990

Deutschland

3132 1420

1374

3112

5087

1989

318

20 27 23 26 404

11 12 87

98

1109

4126

7326 3668 -

208

11 77

91

1028

313

17

1367

1318

26 29 33 44

1329

1162

9 10 11 14 20 265

3882

7793

-

9

14 90

106

861

207

8

3548

6993

136

-

151

5829

8 19

568

6

22

1241

1072

4696

1988

2861

4439

1987

2751

3805

1986

2547

27

1159

1022

2360

16

1042

976

2235

3567

1985

3355

1984

3025

14

940

874

2058

15 69

88

414

5056

87

19

315

4

1983

2572

12

869

778

1853

Zahlungsbilanzstatistik. Quellen: StaBuA; OECD; ZVEI; Berechnungen des DIW.

l)

894 31

898 41-45

- Leerbänder/-cassetten

Videospiele

3663

- Phonotechnische Geräte

12

133

-

1982

2180

11

111

3661

898 61-67

- Rundfunk- u.Femsehempfangsgeräte

Unterhaltungselektronikprodukte:

nachrichtlich:

- Film/TV-Rechte'*

- Bespielte Videocassetten

-Kinofilme

883 10/90 24

898 71/79

Bespielte Tonträger

Film/Video:

641 10

Zeitungsdruckpapier

nachrichtlich:

- Kartographische Erzeugnisse

-Noten

- Bilderbücher

802

1677 775

1605

- Zeitungen und Zeitschriften

892-21/29

2031

-Bücher

Verlagserzeugnisse:

Medienprodukte insgesamt

Ausfuhr

GP/SITC-Nr.

Westdeutschland

Tabelle 3.3.1 Außenhandel mit Medienprodukten in der amtlichen Statistik : Ausfuhr - in Mill. DM -

3980

1992

72 898 41-45

- LeerbänderAcassetten -

462

46

3546

2674

549

40

-

4074

2866

463

36

-

4574

7

526

42

-

4607

3281

-

-

778

1131

8644

522

34

38

1044

4888

1065

83

1121

4612

4701

290 841

320

1263

5244

5288 .

11653

252 750

1129

1721

1396

510

1166

6680

7120

1785

1123

7992

7956

1813

2217

6402

6826

14351

360

2159

2139

17114

332

1727

15063

1264

412

931

5765

1991

1992

Deutschland

1209

440

893

5277

1990

1268

377

749

1410

4173

1989

1377

13

331

668

1397

3243

1988

1223

13

1003

11 34

20

10356

213

44

562

3756

716 563

21

337

575

1182

2746

1987

7 10 11 28 30

17

255

539

1049

2110

1986

1111

17 22

7888

-

42

640 509

2877

21

22

242

503

964

1983

1985

1083

13 7 18

7451

-

41

559 592 -

16

11

247

514

832

1867

1984

1013

7

12 19

6941

37

440 505

6219

43

Zahlungsbilanzstatistik. Quellen: StaBuA; OECD; ZVEI; Berechnungen des DIW.

!)

894 31

3663

- Phonotechnische Geräte

Videospiele

2499 3002

5501

3661

- Rundfunkempfangsgeräte

410

Unterhaltungselektronikprodukte:

nachrichtlich:

- Film/TV-Rechte 1 )

898 61-67

- Bespielte Videocassetten

-

49 43

883 10/90

- Kinofilme

7 16

11

225

491

780

1782

1983

956

9 10

185

449

799

1495

1982

6 16 15

323 458

898 71/79 276

Bespielte Tonträger

Film/Video:

641 10 895

Zeitungsdruckpapier

-Noten - Kartographische Erzeugnisse nachrichtlich: 845

182

-Bilderbücher

441

750

- Zeitungen und Zeitschriften

666

1388

-Bücher

Verlagserzeugnisse: 892-21/29 654

Medienprodukte insgesamt

Einfuhr

GP/SITC-Nr.

Westdeutschland

Tabelle 3.3.2 Außenhandel mit Medienprodukten in der amtlichen Statistik : Einfuhr - in Mill. DM -

73

894 31

-403 1142 -1545

Zahlungsbilanzstatistik. Quellen: StaBuA; OECD; ZVEI; Berechnungen des DIW.

!)

Videospiele

nachrichtlich: Unterhaltungselektronikprodukte: -Rundfunkempfangsgeräte 3661 - Phonotechnische Geräte 3663 - Leerbänder/-cassetten 898 41-45

- Kinofilme - Bespielte Videocassetten - Film/TV-Rechte"

-348

40 91

-762

1103 334 620

1983 790

-417

128

-673

-441

302

-763

1372

1985

-403

388

-807

-471

393

-819

-1163 760 -1922

-1112 682 -1794

162

-798

-464

1195

1988

-5 42 -651

-685

167

-727

24 -14 -692

-674

45

-802

523

1990

-44 -1193

-1201

-230

-925

1

-842

-1620

-1698

-1777

-817

-30 -32 -68

-287

-465

1

1093

-542

1991

614 1048

-190

-1676

-488

0

1723 625 647 1043

1989

Deutschland

-458 -95 -1318 -1028 -1286 -4403 -6756 -5157 1004 845 -42 -360 -730 -2403 -3290 -2846 -1463 -940 -1276 -763 -858 -2221 -3587 -2318 95 301 221 121 8

-435

-34

1059

1987

1702 1679 1715 533 587 650 986 992 1036 5 12 16 23 17 1 2 1 5 -5 -3 -1

1457

1986

1528 1582 462 519 795 917 4 16 9 1 0 1 3 -1 -1

1158

1984

1259 1456 329 384 684 715 3 2 3 2 -4 -3 2 -3

685

1982

883 10/90 -25 -24 -28 -30 -22 -29 -30 -24 -32 -32 898 61-67 -323 -393 -413 -373 -449

898 71/79

Bespielte Tonträger

Film/Video:

641 10

1011

Zeitungsdruckpapier

Verlagserzeugnisse: 892-21/29 950 - Bücher - Zeitungen und Zeitschriften -Bilderbücher - Noten - Kartographische Erzeugnisse nachrichtlich:

642

GP/SITC-Nr.

Westdeutschland

- in Mill. DM -

Außenhandel mit Medienprodukten in der amtlichen Statistik

Saldo: Ausfuhr-Einfuhr Medienprodukte insgesamt

Tabelle 3.3.3

0

1992

die internationale Verflechtung des Film-, Fernseh- bzw. Videobereichs jedoch relativ gut abgebildet24. Faßt man alle drei Positionen der amtlichen Statistik zusammen, so zeigt sich ein vor allem 1986 stark zunehmendes Außenhandelsdefizit für diesen Teil der Medien. 1992 betrug das Defizit rund 1,75 Mrd. D M und damit das 2,5-fache des Wertes von 1989. Ursachen sind zum einen der zunehmende Marktanteil ausländischer Produktionen im Kino, insbesondere aber der starke Nachfrageanstieg vor allem privater Fernsehanbieter nach ausländischen Spielfilmen und TV-Serien. d)

Unterhaltungselektronikprodukte

Ein deutliches Defizit gibt es seit Anfang der achtziger Jahre auch im Außenhandel mit Unterhaltungselektronikprodukten. Hierzu werden im folgenden die Export- und Import-Daten der vom ZVEI den Warengruppen 3661 (Rundfunkempfangsgeräte) und 3663 (phonotechnische Geräte) zugeordneten Produkte sowie die Leerbänder und -cassetten, die seit 1988 in der Außenhandelsstatistik getrennt ausgewiesen werden, gerechnet. Das Außenhandelsvolumen ist dabei im Vergleich zum Produktionswert der inländischen Unterhaltungselektronikhersteller sehr hoch. Zum einen spiegelt dies - ähnlich wie bei den Tonträgerherstellern - die Standortspezialisierung bei den drei großen europäischen Unterhaltungselektronik-Produzenten wider. Zum anderen zeigt es die immer größere Bedeutung Japans und anderer asiatischer Länder für den deutschen Unterhaltungselektronikmarkt. Das Außenhandelsdefizit mit Produkten der Unterhaltungselektronik betrug 1992 rund 5,15 Mrd. DM. Insbesondere für den Zeitraum nach 1990 ist es hier zu einem sprunghaften Anstieg gekommen. So haben die Exporte von 1982 bis 1990 bei den Unterhaltungselektronikprodukten

(ohne

Leercassetten) um 80 vH zugenommen, die Importe jedoch um 150 vH. Dabei weist auch die Produktgruppe

"Rundfunkempfangsgeräte"

seit

1987 ein Außenhandelsdefizit

aus. Für

die

"phonotechnischen Geräte", zu denen auch Videorecorder und Camcorder gerechnet werden, ist dies bereits seit 1982 der Fall. Ebenso bei den seit 1980 getrennt ausgewiesenen Leerbändern und Leercassetten. e) Gesamtentwicklung des Außenhandels mit Medienprodukten Addiert man die amtlichen Daten der Außenhandelsstatistik und der Leistungsbilanz, so ergibt sich für den Untersuchungszeitraum folgendes Gesamtbild zum Handel mit Medienprodukten: Im Zeitraum von 1982 bis einschließlich 1990 haben die Außenhandelsüberschüsse bei den Druckmedien die Defizite bei den elektronischen Medien jeweils überkompensiert, so daß der gemeinsame Saldo aller Medienprodukte jeweils positiv war. Den höchsten Wert erreichte dieser

24

Die Daten des Bundesamtes für Wirtschaft zum reinen Filmlizenzhandel erfassen dagegen nur Langfilme über 59 Min. Spieldauer und Verträge mit Festpreis und Garantie, d.h. keine Verträge mit einer Prozentbeteiligung an den Auswertungserlösen. Vgl. G. Neckermann (1991), S. 131 ff.

74

Überschuß mit knapp 1,5 Mrd. D M im Jahr 1987. Bis einschließlich 1988 war er sogar jeweils noch größer als das Defizit im Handel mit Produkten der Unterhaltungselektronik. Beginnend mit dem Jahr 1990 hat sich die deutsche Außenhandelsposition im Medienbereich drastisch verschlechtert. Der weiterhin bestehende Überschuß bei den Druckmedien konnte die stark steigenden Defizite bei den elektronischen Medien (insbesondere bei den Film- und TV-Rechten) nicht mehr ausgleichen. Im Jahr 1992 betrug das gemeinsame Defizit im Außenhandel mit Medienprodukten rund 0,5 Mrd. DM. Rechnet man das Defizit im Handel mit Unterhaltungselektronikprodukten hinzu, das sich von 1989 bis 1992 allein vervierfacht hat, so errechnet sich für 1992 ein negativer Außenhandelssaldo von rund 5,7 Mrd. DM, der im Zusammenhang mit der Nutzung von Medien steht.

3.3.2

Export- und Importquoten des Mediensektors im Jahr 1988

Will man die Exportdaten der amtlichen Statistik zur Produktionsleistung des Mediensektors und die Importdaten zur inländischen Verwendung von Medienprodukten in Beziehung setzen, so ergibt sich zunächst das Problem der Zuordnung der Außenhandelsdaten zur Produktions- oder Distributionsebene. Mangels genauerer Informationen werden die Exporte im folgenden auf den Wert der inländischen Medienproduktion bezogen. Die Importe werden in Bezug zur gesamten inländischen Verwendung von Medienprodukten gesetzt, d.h. zum privaten Verbrauch und den Vorleistungsbezügen von Medienprodukten durch andere inländische Sektoren 25. Der Wert aller im Inland produzierten Medienprodukte hat 1988 etwa 74 Mrd. D M betragen. Die Exportquote betrug - bei Exporten von 3,7 Mrd. D M - damit rund 5 vH. Für die Druckmedienproduktion in Höhe von knapp 55 Mrd. D M errechnet sich eine Quote von 4,5 vH, für die Produktion elektronischer Medienprodukte in Höhe von 19 Mrd. D M lag sie bei reichlich 6,0 vH. Der Importanteil an der gesamten inländischen Verwendung von Medienprodukten in Höhe von etwa 55 Mrd. D M lag mit 4,1 Mrd. D M bei rund 7,5 vH. Bei den Druckmedien lag er bei etwa 6 vH, für den Bereich der elektronischen Medien errechnet sich ein Importanteil in einer Größenordnung von 14,0 vH.

25

Vgl. auch Punkt 3.4 der Studie.

75

3.4

Verflechtung des Mediensektors mit anderen inländischen Sektoren im Jahr 1988

Wie oben erläutert, war die zur Zeit der Bearbeitung aktuellste Informationsbasis zur außenwirtschaftlichen und inländischen Verflechtung der Volkswirtschaft die Input-Output-Tabelle von 1988. Die Schätzungen zur Verflechtung des Mediensektors wurden deshalb im Rahmen dieser Studie ebenfalls für das Jahr 1988 durchgeführt. Die Vorleistungsbezüge des Mediensektors aus dem Inland können so auf die 58 Produktionsbereiche dieser Input-Output-Tabelle bezogen werden, so daß prinzipiell die Möglichkeit besteht, indirekte gesamtwirtschaftliche Effekte, die von Nachfrageänderungen nach Medienprodukten ausgehen, zu berechnen 26. Zur Quantifizierung der Nachfragestruktur auf der Verwendungsseite des Mediensektors (Outputseite) und der Struktur der Vorleistungsbezüge des Mediensektors (Inputseite) können jeweils Informationen aus den verschiedenen Kostenstrukturerhebungen für die einzelnen Teilbereiche des Mediensektors verwendet werden, die bereits im Zusammenhang mit der Berechnung der Bruttowertschöpfung aufgeführt wurden. Allerdings ist keine Differenzierung nach den gängigen 58 Produktionsbereichen möglich. Im Rahmen der Studie stand deshalb im Vordergrund, die Lieferungen zwischen Unternehmen des Mediensektors (z.B. bei der Distributionskette Verlage - Pressegrosso - Presseeinzelhandel) von den Vorleistungsbezügen bzw. den Lieferungen an Unternehmen aus anderen Sektoren zu trennen: a) Outputstruktur Auf der Outputseite des Mediensektors wurde zwischen vier Nachfragekomponenten unterschieden: Endnachfrage aus dem Ausland (Exporte); Endnachfrage durch private Haushalte: Unternehmensnachfrage

nach

Medienprodukten

(z.B.

Fachzeitschriften,

Fachbücher,

Werbeleistung); Nachfrage nach den anderen Produkten, die durch Unternehmen des Mediensektors hergestellt werden (z.B. Auftragsdruck von Verlagen). 1988 lag der Anteil der Nicht-Medienprodukte am Output des Mediensektors bei 6 v H (vgl. Tabellen 3.4.1 und 3.4.2). Fast 30 vH des Outputs gingen an den Mediensektor selbst. Weiterhin gingen etwa 4 vH in den Export, 21 vH in den privaten Verbrauch und 39 vH waren Vorleistungen für andere Sektoren der Volkswirtschaft.

26

76

Eine solche Berechnung war allerdings nicht Gegenstand dieser Studie.

77

153,8

46,0

6,8

1,0

29f 35,6

15,9 -

2^8 35,6

1,8

5,7

23,0

-

19,1

52,2

17,3

10,0

-

1,2 1,2

13,4

4,5 3,7

6,6

5,5 3,0 2,0 7,5 0,2 4,2 0,1 0,5 1,8 U 2£ 1,5

3,5

2,5

9,7

0,3

2,5

Andere Produkte

14,1

0,9

Privater Verbrauch

Letzte Verwendung

Export

Einschließlich Nachrichtenbüros. - 2 ) Musikverlage und Tonträgerhersteller. - 3 ) Einschließlich Videotheken. - 4) Einschließlich FFF-Werbung. - 5 ) Rundfunkübertragung; Verkauf von Verlagserzeugnissen und elektronischen Medienprodukten außerhalb des Facheinzelhandels. - 6) Einschließlich der Distribution außerhalb des Facheinzelhandels. - 7) Werbeleistung der Medien, Fachinformation für Unternehmen, Werbedruckschriften. Quelle: Schätzungen des DIW.

1}

Summe

Unterhaltungselektronik6)

Nachrichtlich: Medienproduktion und -distribution außerhalb des Mediensektors5)

91^9

19,2 2,3 6,9 lOfi

Elektronische Medien Musikproduktion2) Filmwirtschaft 3) Rundfunk4*

Mediensektor insgesamt

17,9

Druckmediendistribution

5,0

Medienprodukte7)

... anderer Sektoren

2,7 5,0 -

des Mediensektors

Lieferungen an Unternehmen

18,8 25,8 9,8 18,8 2,7 9,0 7,0

54,8 38,8 16,0

Produktionswert

Verflechtung des Mediensektors: Outputstruktur 1988 - Mrd. DM -

Druckmedienproduktion Verlage1* Buchbindereien, Druckereien (z.T.)

Tabelle 3.4.1

78

100 100 100 100 100 100

Druckmediendistribution

Elektronische Medien Musikproduktion2* Filmwirtschaft 3* Rundfunk4*

Mediensektor insgesamt

19

11

30

61 11

29

20

34 15 56

9

23

39

29

16

38

47 48 44

2

-

-

des Mediensektors

15

-

6

15

10

5

5 7 -

21

45

34

38

7

39 -

37

9 -

52

4

-

9

89

6

-

7

4

17

14

16

49

33 42

11

4

Export

Anteil der Importe am

Letzte Verwendung

Privater Verbrauch

39 4

5 7

21

-

Andere Produkte

41

26

13

Medienprodukte7)

... anderer Sektoren

Lieferungen an Unternehmen

V^rauch^

nachrichtlich:

Einschließlich Nachrichtenbüros. - 2* Musikverlage und Tonträgerhersteller. - 3* Einschließlich Videotheken. - 4) Einschließlich FFFWerbung. - 5 * Rundfunkübertragung: Verkauf von Verlagserzeugnissen und elektronischen Medienprodukten außerhalb des Facheinzelhandels. - 6* Einschließlich der Distribution außerhalb des Facheinzelhandels. - 7* Werbeleistung der Medien, Fachinformation für Unternehmen, Werbedruckschriften. - 8 * Inländischer Verbrauch gleich Privater Verbrauch und Lieferungen von Medienprodukten an andere Sektoren. Quelle: Schätzungen des DIW.

100

Summe

l)

100

Unterhaltungselektronik6*

Nachrichtlich: Medienproduktion und -distribution außerhalb des Mediensektors5* 100

100 100 100

Produktionswert

Verflechtung des Mediensektors: Outputstruktur 1988 - vH -

Druckmedienproduktion Verlage1* Buchbindereien, Druckereien (z.T.)

Tabelle 3.4.2

Tabelle 3.4.3 Verflechtungen des Mediensektors: Inputstruktur 1988 - Mrd. D M Vorleistungsbezüge aus dem Inland Vorleistungen

Mediensektor

Druckmedienproduktion Verlage 0 Buchbindereien, Druckereien (z.T.)

31,7 23,5 8,2

9,8 9,8

Druckmediendistribution

14,4

Elektronische Medien Musikproduktion 2) Filmwirtschaft 3) Rundfunk 4)

Übrige Sektoren

Importe

20,8 13,7

1,1

1Λ

1,1

12,5

0,4

1,5

11,8 1,3 4,4 6,1

5,5 0,2 0,9 4,4

4,8 0,7 2,7 1,4

1,5 0,4 0,8 0,3

Mediensektor insgesamt

57,9

27,8

26,0

4,1

Nachrichtlich: Unterhaltungselektronik 5)

36,4

27,1

9,3

Summe

94,3

53,1

13,4

-

-

27,8

-

l)

Einschließlich Nachrichtenbüros. - 2 ) Musikverlage, Tonträgerhersteller. - 3 ) Einschließlich Videotheken. - 4 ) Einschließlich FFF-Werbung. - 5 ) Einschließlich der Distribution außerhalb des Facheinzelhandels. Quelle: Schätzungen des DIW.

b) Inputstruktur Nahezu 50 vH der Vorleistungsbezüge des Mediensektors stammten 1988 aus dem Mediensektor selbst (vgl. Tabellen 3.4.3 und 3.4.4). Weiterhin entfielen 7 vH auf Importe und 45 v H auf Bezüge von anderen inländischen Sektoren. Über die Struktur dieser inländischen Vorleistungen des Mediensektors liefern die vorhandenen Kostenstrukturstatistiken keine genaueren Informationen. Eine Verknüpfung mit der Input-Output-Tabelle des Statistischen Bundesamtes ist jedoch dann möglich, wenn man unterstellt, daß die einzelnen Wirtschaftszweige des Mediensektors jeweils die gleiche Inputstruktur aufsveisen, wie die Produktionsbereiche, denen sie zur Zeit im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung zugeordnet sind. Danach wären rund 78 vH der gesamten inländischen Vorleistungsbezüge des Mediensektors entsprechend der Inputstruktur des Produktionsbereichs "Wissenschaft, Kultur, Verlage" gegliedert, weitere 18 vH nach der Inputstruktur des Produktionsbereichs "Druckerei und Vervielfältigung", knapp 2 vH nach der Inputstruktur des

79

Produktionsbereichs "Herstellung von elektrotechnischen Erzeugnissen" sowie 1,5 v H entsprechend der Inputstruktur des Produktionsbereichs "Sonstige marktbestimmte Dienstleistungen".

Tabelle 3.4.4 Verflechtungen des Mediensektors: Inputstruktur 1988 - v H Vorleistungsbeziige aus dem Inland Vorleistungen

Mediensektor

Druckmedienproduktion Verlage 0 Buchbindereien, Druckereien (z.T.)

100 100 100

31 42

Druckmediendistribution

100

Elektronische Medien Musikproduktion 2) Filmwirtschaft 3) Rundfunk 4*

Übrige Sektoren

Importe

66 58 87

13

87

3

10

100 100 100 100

46 15 20 72

41 54 62 23

13 31 18 5

Mediensektor insgesamt

100

48

45

7

Nachrichtlich: Unterhaltungselektronik 5)

100

_

74

26

Summe

100

30

56

14

-

3 -

l)

Einschließlich Nachrichtenbüros. - 2 ) Musikverlage, Tonträgerhersteller. - 3 ) Einschließlich Videotheken. - 4 ) Einschließlich FFF-Werbung. - 5 ) Einschließlich der Distribution außerhalb des Facheinzelhandels. Quelle: Schätzungen des DIW.

3.5

Umweltaspekte der Medienproduktion

Eine umfassende Beurteilung der gesamtwirtschaftlichen Position der Medien erfordert auch die Berücksichtigung von Umweltaspekten. Dies betrifft zum einen den Verbrauch natürlicher Ressourcen einschließlich des Energieverbrauchs und zum anderen Emissionen bzw. Abfallmengen, die im Zusammenhang mit der Produktion und der Nutzung von Medienprodukten stehen. Wesentliche Folgen für die Umwelt ergeben sich dabei sowohl bei den Druckmedien als auch bei den elektronischen Medien (sofern man die Unterhaltungselektronik mitberücksichtigt) auf der Seite der Emissionen und des Abfalls. Unter Umweltaspekten ebenfalls relevant ist auf der Seite des Verbrauchs von natürlichen

80

Ressourcen bei den Druckmedien der Holzverbrauch als wichtiger Rohstoff der Papierherstellung sowie bei der Nutzung elektronischer Medien der Energieverbrauch.

In den Umweltstatistiken des

Statistischen Bundesamtes und des Bundesumweltamtes finden sich hierzu jedoch kaum Informationen. Die im folgenden aufgelisteten Daten stammen deshalb überwiegend aus der Fachpresse. a) Druckmedien Von den rund 13 Mill. Tonnen Papier, Karton und Pappe, die in den letzten Jahren in Deutschland jeweils hergestellt wurden, waren etwa 5,2 Mill. Tonnen (40 vH) Druck- und Pressepapiere. Der jährliche Verbrauch belief sich auf etwa 6,6 Mill. Tonnen. Dies waren ebenfalls rund 40 v H des Gesamtverbrauchs an Papier und Pappe. Unter Umweltgesichtspunkten am wenigsten problematisch ist dabei der Papierverbrauch für die Zeitungsproduktion anzusehen, auf den etwa ein Drittel des Gesamtverbrauchs von Druck- und Pressepapieren entfällt. Zum einen erreichte Zeitungsdruckpapier im Jahr 1992 mit 72 v H eine der höchsten Altpapiereinsatzquoten (vgl. Tabelle 3.5.1). Zum anderen wird für den Zeitungsdruck üblicherweise Papier mit einem niedrigen Weißegrad verwendet.

Tabelle 3.5.1

Altpapiereinsatzquoten von 1985 bis 1992 1985

Papier und Pappensorten

1986

1987

1988 VH

1989

1990

1991

1992

i),2)

113

112

109

109

110

107

109

108

57 71

58 73

52 75

55 72

53 72

55 78

66 75

60 81

Verpackungspapiere und -pappen insgesamt

78 92

75 91

79 90

83 91

84 92

86 92

81 93

76 93

Zeitungsdruckpapier

49

53

58

59

61

68

72

72

5

5

5

5

5

6

7

7

12

13

15

15

16

18

19

20

-

-

100 29 72

87 35 80

88 49 81

90 53 86

43 54 115

Wellpappenrohpapiere gebleichte und ungebleichte Verpackungspapiere Faltschachtelkarton sonstige Verpackungspapiere und -pappen - ohne Hülsenkarton

sonst graph. Papiere/incl. Naturzeitschriftenpapier Druck- und Pressepapiere, Büround Administrationspapiere

Zellstoffivaren Tissue Krepp

23 62

30 50

70 28 58

Hygienepapiere

30

32

34

37

43

55

58

62

Papiere und Pappen für techn. und spez. Verwendungszwecke und Hülsenkarton

43

46

42

38

39

39

44

45

Einsatzquote insgesamt

46

46

46

46

47

49

50

52

43

42

43

43

44

44

46

50

Rücklaufquote3) 0

2)

1

Westdeutschland. Altpapierverbrauch in vH der Papier- und Pappeerzeugung; vH-Werte über 100 durch Verluste im Produktionsprozess möglich. - 3 ) Altpapieraufkommen in vH des des Papier- und Pappeverbrauchs. Quelle: Verband der Papierhersteller (VdP).

81

Beim Druck der meisten Zeitschriften (vor allem solche mit Werbeanzeigen) und beim Druck hochwertiger Bücher wird dagegen Papier mit hohem Weißegrad verwendet, das wegen der Art des Produktionsprozesses zusätzlich eine hohe Reißfestigkeit aufweisen muß. Das verwendete Papier wird dabei zu einem großen Teil immer noch chlorgebleicht, obwohl mittlerweile einige umweltfreundlichere Bleichverfahren zur Verfügung stehen27. Die hohen Qualitätsansprüche der Zeitschriften-und Buchverlage sind auch Grund für die sehr geringe Altpapiereinsatzquote, die 1992 bei diesem Teil des Papierverbrauchs lediglich 7 vH betrug. Insgesamt liegt die Altpapiereinsatzquote für Druck- und Pressepapier bei rund 50 vH, d.h. für die Druckmedienproduktion werden jährlich erhebliche Mengen an Holz neu eingeschlagen. b) elektronische Medien Sieht man vom Rohöl- bzw. Energieverbrauch bei der Produktion von elektronischen Trägern (Platten, CDs, Videobänder und -cassetten) ab, so gibt es dort keine nennenswerten Auswirkungen auf die Umwelt. Berücksichtigt man jedoch auch die Geräte der Unterhaltungselektronik, ohne die eine Nutzung dieser Medienprodukte nicht möglich ist, so ergibt sich insbesondere das Problem des dadurch anfallenden Elektroschrotts. Nach Schätzungen des Verbandes deutscher Maschinenbau-Unternehmen (VDMA) liegt das jährliche Aufkommen zur Zeit bei rund 0,25 Mill. Tonnen 28 . Dies entspricht etwa einem Sechstel der Gesamtmenge aller zu entsorgenden elektrischen Investitions- und Konsumgüter. Die Nutzung von Unterhaltungselektronikgeräten ist auch eine wichtige Komponente im Energieverbrauch der privaten Haushalte. Nach einer Studie der Prognos A G 2 9 von 1991 entfielen 1989 knapp 9 v H des Stromverbrauchs der privaten Haushalte in Westdeutschland auf die Nutzung von Radio- und TV-Apparaten, Videorecordern und anderen Geräten der Unterhaltungselektronik.

3.6

Preisentwicklung

Die von der amtlichen Statistik zur Verfügung gestellten Preisreihen zu den Erzeugerpreisen bzw. den Verbraucherpreisen von Medienprodukten reichen nicht aus, um die wirtschaftliche Entwicklung des Mediensektors "real", d.h. in konstanten Preisen beschreiben zu können. Um Preisentwicklung und Mengenentwicklung bei der Prodùktion und beim Verbrauch von Medien insgesamt beurteilen zu können, werden Preisreihen zu allen wichtigen Medienprodukten benötigt,

82

27

Vgl. Wirtschaftswoche Nr. 28/1993.

28

Vgl. Handelsblatt vom 14.4.1993.

29

Vgl. Prognos (1991).

sowie Informationen über die Mengenanteile, mit denen diese Produkte jeweils in die Medienproduktion bzw. in die Mediennachfrage eingehen. Für die elektronischen Medien sind diese Informationen jedoch nur lückenhaft vorhanden. So gibt es lediglich für

Schallplatten einen Erzeugerpreisindex

(Tabelle 3.6.1), amtliche Angaben zu

Verbraucherpreisen gibt es für den gesamten Untersuchungszeitraum lediglich für Schallplatten und Kinobesuche (Tabelle 3.6.2). Es fehlen damit Angaben für andere Tonträgerformate, für Videokauf und Videoverleih 30 und für Hörfunk- und Fernsehprogramme. Das Beispiel der Hörfunk- und Fernsehprogramme zeigt dabei die grundlegende Problematik auf, vor der man bei der Bildung von Preisindices im Dienstleistungsbereich steht - nämlich eine sinnvolle Definition von Produktmenge und repräsentativer Produktqualität zu erreichen. So gibt es beispielsweise für das öffentlich-rechtliche und das private Rundfunk-Angebot Informationen zu den durchschnittlichen Produktionskosten je Sendeminute. Es stellt sich jedoch die Frage, ob man von einem gleichen Qualitätsniveau sowohl im Vergleich aller Angebote zum gleichen Zeitpunkt als auch im Zeitverlauf ausgehen kann. Das gleiche Problem ergibt sich, wenn man die Entwicklung der Hörfunk- und Fernsehgebühren auf den jeweiligen Programmoutput von ARD und ZDF bezieht, um so einen Verbraucherpreisindex für öffentlich-rechtliche Rundfunkprogramme zu bilden. Ähnliches gilt im Hinblick auf die Definition der adäquaten Mengeneinheit von öffentlich-rechtlicher und privater Rundfunkwerbung. Im folgenden sollen deshalb nur einige Tendenzaussagen zur Preisentwicklung für Medienprodukte gemacht werden. Im Zeitraum von 1982 bis 1992 sind die Erzeugerpreise bzw. Verbraucherpreise für Druckmedien deutlich stärker als das gesamtwirtschaftliche Preisniveau bzw. der Lebenshaltungskostenindex gestiegen, hat sich das Verbraucherpreisniveau für die elektronischen Medienprodukte, soweit hierüber Angaben vorliegen, weniger stark erhöht als das für Druckmedien, ist das Niveau der Erzeugerpreise sowie der Verbraucherpreise für Unterhaltungselektronikprodukte jeweils stark zurückgegangen.

30

Seit 1988 werden allerdings auch durchschnittliche Leihgebühren für Videofilme erfaßt.

83

84

100,0

100,0

Zeitschriften

Kataloge u. Werbedrucke

2)

100,0

Phonotechnische Geräte

98,6

101,5

100,0

101,4

101,6

101,7

101,4

101,8

98,7

99,5

101,1

100,8

104,0

104,3

104,8

104,3

1983

97,5

96,1

100,3

100,5

109,8

108,5

107,2

110,2

1984

Inlandsabsatz in Westdeutschland. - Preisbasis 1985, umbasiert auf 1982. Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

!)

100,0

dar. Farbfernsehgeräte

empfangsgeräte u. Einrichtungen

Rundfunk- u. Fernseh-

Unterhaltungselektronik

nachrichtlich:

Schallplatten

100,0

100,0

Elektronische Medien

100,0

Bücher

1982

94,2

97,2

97,8

101,0

113,4

111,4

107,8

112,2

1985

1987

92,2

95,0

98,0

100,7

115,7

113,4

107,6

113,9

89,2

91,5

97,3

100,3

118,7

115,7

108,8

116,7

1982 = 1002)

1986

Entwicklung der Erzeugerpreise für Medienprodukte1* 1982 bis 1992

Zeitungen

Druckmedien

Tabelle 3.6.1

88,1

89,5

94,4

101,0

122,6

119,0

111,0

119,4

1988

87,9

88,2

93,0

103,0

125,8

122,9

112,8

122,9

1989

87,7

87,5

92,1

105,2

129,5

126,1

116,8

127,2

1990

88,1

87,1

91,7

110,0

131,8

128,6

114,5

130,7

1991

90,8

1992

85

103,0

100,0

105,0 112,5

95,7 103,3

102,9 100,0

97,4 100,0

105,8

94,0

125,0

106,7

98,4 100,7

111,9

107,0

115,0

123,0

112,5

1984

108,0

90,3

125,0

108,3

96,3 101,2

117,0

106,3

119,8

96,2

117,5

1985

107,0

123,8

107,9

87,8

125,0

110,1

93,7 101,2

122,7

1987

108,1

84,7

125,0

112,8

93,0 101,2

124,4

108,9

129,2

107,8

126,3

1982 = 1002)

112,0

121,3

1986

0 Westdeutschland. - 2) Preisbasis 1985, umbasiert auf 1982. - 3) Ab 1989: Preisindex für CDs. Quellen: Statistisches Bundesamt; Pressestatistik; Verbandsdaten; Berechnungen des DIW.

99,6 100,2

109,1

103,5

109,8

113,5

109,2

1983

100,9 100,6

107,9

105,4

100,0

100,0

105,5

100,0

Langspielplatte-Pop3) 100,0 Langspielplatte-Klassik3) 100,0 Durchschnittspreis je Kinokarte 100,0 Rundfunkgebühren (Grund-u. Fernsehgebühren) nachrichtlich: Unterhaltungselektronik Preisindex für Rundfunk-, Fernseh- und Phonogeräte und Zubehörteile 100,0 zum Vergleich: Preisindex für die Lebenshaltung

Elektronische Medien

Fachzeitschriften

105,7

100,0

1982

Entwicklung der Endverbraucherpreise für Medienprodukte 1982 bis 1992υ

Druckmedien Preisindex für Bücher, Zeitungen, Zeitschriften Durchschnittspreis der Buch-Neuerscheinungen Monatsabonnement bei Zeitungen Jahresabonnement bei Publikumszeitschriflen Jahresabonnement bei

Tabelle 3.6.2

109,5

83,3

127,7

115,4

91,8 102,1

127,0

115,1

133,9

117,4

131,4

1988

112,5

82,5

127,7

118,2

92,4 103,5

171,5

117,0

138,8

138,3

135,8

1989

115,6

81,8

146,2

121,6

94,9 105,8

169,4

117,5

144,7

134,9

141,3

1990

119,5

80,8

146,2

126,6

96,0 107,4

153,1

141,4

145,9

1991

124,3

183,1

1992

4

Die Medien in funktionaler Abgrenzung

4.1

Definition einzelner Medienmärkte

Folgt man der mikroökonomischen Preis- und Wettbewerbstheorie, so lassen sich einzelne Gütermärkte letztlich nur aus der Sicht der Nachfrager untereinander abgrenzen. Ein Markt umfaßt danach jeweils alle Waren oder Dienstleistungen, die für die überwiegende Mehrheit der Nachfrager die gleiche Funktion erfüllen und damit gegenseitig substituierbar sind. Dabei kann ein Markt durchaus auch in mehrere Marktsegmente (z.B. über das Preisniveau) aufgeteilt sein 31 . Die amtlichen nationalen Gütersystematiken für den Außenhandel (WA) bzw. für die Produktion im verarbeitenden Gewerbe (GP) folgen zwar im Grundsatz solch einem funktionalen Zuordnungskriterium. Da sie aber jeweils im Hinblick auf spezifische Erhebungszwecke entwickelt wurden (z.B. Zollvorschriften), finden sich dort häufig auch Differenzierungen nach physischen Produkteigenschaften (z.B. die Breite von bespielten Magnetbandcassetten in mm) oder nach der zugrundeliegenden Produktionstechnologie (z.B. Hochdruck-, Tiefdruck oder Offset-Druck), die zur Beschreibung von Entwicklungen auf den Endverbrauchermärkten nur bedingt geeignet sind. Dies gilt auch für die international harmonisierte Gütersystematik für den Außenhandel (SITC, Rev. 3). Wie bereits im Zusammenhang mit der Analyse der Außenhandelsdaten erläutert wurde, sind bislang überhaupt nur diejenigen Medienprodukte in den nationalen bzw. internationalen Systematiken erfaßt, die einen materiellen Träger haben, und die deshalb bislang zu den Waren gerechnet werden. A u f EGEbene gibt es zur Zeit allerdings einen Entwurf zur Dienstleistungs-Klassifikation, bei der grundsätzlich auch der gesamte Output der Medienproduktion als Dienstleistung bezeichnet wird. Das heißt, auch die technische Herstellung von materiellen Trägern wie Druckerei, Buchbinderei oder Schallplattenpressung wird als Dienstleistung betrachtet, auch wenn der produzierende Wirtschaftszweig selbst weiterhin zum verarbeitenden Gewerbe gerechnet wird. Dieser Ansatz dürfte allerdings erst in einigen Jahren für die nationalen Statistischen Ämter der EG verbindlich werden. Vor diesem Hintergrund folgt die funktionale Abgrenzung der Medienmärkte in dieser Studie im wesentlichen der Systematik, die dem Medienbericht '85 der Bundesregierung zugrundeliegt, und die sich an der in der Publizistikwissenschaft üblichen Definition von Massenmedien orientiert 32 . Unterschiede zum Medienbericht '85 gibt es dabei in vier Punkten (vgl. Schaubild 4.1.1):

31

Als empirisches Maß für den Grad der Substituierbarkeit gilt die Kreuz-Preis-Elastizität der Nachfrage für zwei Produkte. 32

Vgl. Bericht der Bundesregierung über die Lage der Medien in der Bundesrepublik Deutschland (1985) Medienbericht '85 -, (BT-Drucksache Nr. 10/5663 vom 16.6.86).

86

Schaubild 4.1.1 Überblick über die untersuchten Medienmärkte

Märkte Zeitungsmarkt

Einbezogene Medienprodukte *

Tages-, Wochen-, Straßenverkaufs- und Abonnements-Zeitungen

*

Zeitungswerbung

Anzeigenblattmarkt

*

Anzeigenblätter

Zeitschriftenmarkt

*

Publikums-, Fach-, Sonstige Zeitschriften (o. Anzeigenblätter)

*

Zeitschriftenwerbung

Buchmarkt

*

Fachbücher, Belletristik

Film- und Videomarkt

*

Kinofilme, Videoprogramme (Verkauf und Verleih)

Hörfunkmarkt

Fernsehmarkt

Tonträgermarkt

*

Kinowerbung

*

Hörfunkprogramme

*

Hörfunkwerbung

*

Fernsehprogramme

*

Fernsehwerbung

*

Schallplatten, bespielte Tonbänder/Cassetten, CDs

Unterhaltungselektronikmarkt

*

TV-Apparate, Videorecorder, Hifi- bzw. Audiogeräte, Radios, unbespielte Ton- und Videocassetten

87

Da die Anzeigenblätter eher mit den Lokalzeitungen und weniger mit Zeitschriften in einer Wettbewerbsbeziehung stehen, wird der Anzeigenblattmarkt nicht als Teil des Zeitschriftenmarktes untersucht, sondern als eigenständiger Medienmarkt. Da auf den Märkten für Kinofilme und Videoprogramme - letztere wurden im Medienbericht '85 noch als audiovisuelle (Speicher-) Medien bezeichnet - zu einem großen Teil die gleichen Filmwerke verwertet werden, werden beide Märkte im Zusammenhang betrachtet. Auf die Leistungen der Nachrichtenagenturen und die Märkte für elektronische Textkommunikationsdienste wird im Rahmen dieser Studie nicht im Detail eingegangen, da es hierüber keine kontinuierlich erhobenen Daten gibt. Wegen der bereits erläuterten zentralen Bedeutung der technischen Infrastruktur für die Entwicklung der Hörfunk- und Fernsehmärkte wird der Markt für Unterhaltungselektronikprodukte in die Studie einbezogen.

4.2

Kennziffern zur Beschreibung der Angebots- und Nachfrageentwicklung auf den einzelnen Medienmärkten

Das Schwergewicht des folgenden Abschnitts 5 der Studie liegt auf der Untersuchung der Nachfrageentwicklung auf jedem einzelnen dieser Medienmärkte, wobei als Einstieg zunächst eine Untersuchung der Nachfrage nach Medienprodukten insgesamt erfolgt. Zu berücksichtigen ist dabei, daß Medienprodukte zum Teil nicht allein wegen ihres jeweiligen Inhalts nachgefragt werden, sondern gleichzeitig als Werbeträger. Nachfragetrends lassen sich in der Regel nicht allein aus der Umsatzentwicklung ableiten. Es wird deshalb versucht, für alle Medien eine Trennung in Preis- und Mengenkomponente vorzunehmen. Diese Absatzmenge ist immer von der Nachfrageseite her zu definieren, d.h. sie muß in den meisten Fällen auch die Reichweite der jeweiligen Medienprodukte miterfassen und kann sich nicht auf Kennziffern zum Medienoutput (Zahl der Seiten, der Sendeminuten etc.) beschränken. Die Medienmärkte sind keine Gütermärkte im üblichen Sinne, die allein unter ökonomischen Gesichtspunkten zu beurteilen wären. Da sie einen entscheidenden Beitrag zum demokratischen Willensbildungsprozeß und zur kulturellen Entwicklung der Gesellschaft leisten, ist unter einem medienpolitischen Gesichtspunkt die Entwicklung der Angebotsvielfalt und insbesondere der Konzentrationsgrad der Anbieter von Interesse. Letzteres gilt vor allem für Zeitungen, Publikumszeitschriften

und die Rundfunkprogramme,

die die öffentliche

Meinungsbildung entscheidend

mitbeeinflussen. Die Anbietersituation auf Medienmärkten wird häufig entscheidend durch den Zugang zu den jeweiligen Distributionskanälen für diese Medienprodukte mitbestimmt. Soweit Daten zur Entwicklung

88

der Distributionswege - einschließlich der technischen Distribution von Rundfunkprogrammen vorliegen, werden diese deshalb in die Analyse der einzelnen Medienmärkte einbezogen. Bei der Auswahl von geeigneten Kennziffern zur Beschreibung von Angebots- und Nachfrageentwicklung wurde pragmatisch vorgegangen. Für die meisten Medienmärkte wurde ausschließlich auf veröffentlichte Daten zurückgegriffen. Eine Ausnahme bilden die Rundfunkmärkte. Hier wird zum Teil auf Erhebungen und Berechnungen Bezug genommen, die das DIW im Rahmen von früher erarbeiteten Studien durchgeführt hat. Einen Überblick über die gewählten Kennziffern gibt Schaubild 4.2.1.

4.3

Statistische Grundlagen

Die im folgenden Abschnitt zusammengestellten Daten stammen überwiegend aus regelmäßigen Veröffentlichungen von Unternehmensverbänden. Amtliche Daten gibt es teilweise zur Preisentwicklung von Medienprodukten sowie für den Pressebereich (Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter). Insbesondere zum Konzentrationsgrad, der Angebotsvielfalt und der Mediennutzung muß darüber hinaus auf Untersuchungen der Monopolkommission und auf aktuelle medienwissenschaftliche Studien und Marktforschungsdaten zurückgegriffen werden. Im jährlichen Turnus werden dabei Daten von folgenden Verbänden und Verbandseinrichtungen veröffentlicht 33: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV); Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA); Bundesverband Druck; Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft; Bundesverband Video (BVV); Börsenverein des Deutschen Buchhandels; Deutsches Video Institut (DVI); Gesellschaft für Unterhaltungselektronik (gfu); Spitzenorganisation der Filmwirtschaft (SPIO); Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW). Untersucht wird - in Analogie zur institutionellen Betrachtung des Mediensektors - der Zeitraum ab 1982. Dabei werden für die Jahre 1991 und 1992 grundsätzlich gesamtdeutsche Werte betrachtet. Für einige Medienmärkte liegen darüber hinaus für den Zeitraum ab 1990 getrennte Angaben für Westund Ostdeutschland vor. Auf die wesentlichen West-Ost-Unterschiede in der Mediennachfrage, die sich hieraus ableiten lassen, wird gesondert in Abschnitt 6 eingegangen.

33

Vgl. auch Übersicht über die verwendeten nicht-amtlichen Quellen im Anhang.

89

Zeitungen

Zeitschriften

Buch

Verkaufs-/ Abo-Preis Anzeigengrundpreis preis 1000er Preis

Vertriebsstruktur

Preise

Sonstiges

-

Besucherzahl Werbeseiten

Absatzmenge -

Vertriebsstruktur

Rundfunk

Tonträger Unterhaltungsprogramme (Fernsehen und Hörfunk)

Verkauf (Pay

Werbung (Gebühren)

Verkauf

Preis je Verkaufscassette

(Abo-Preis) 1000er Preis

Durchschnittspreise Tonträger

Verkauf

Vertriebsstruktur Ausstattung privater Haushalte keit)

Durchschnittspreis je

Seh-,Hördauer Absatzmenge Absatzmenge Kinoreichweite (KaufTagesreichweite Filme im TV programme) Werbeminuten Werbeleistung

Verkauf TV) Werbung

Titel Zahl der ProTitel insgVneu insges./neu gramme Sendeminuten ProgrammiceleKlassik/Pop gorien

Vertriebsstruktur Importanteile Zahl der ViTechnische Lizenzen/ÜbersetZahl der Kinos deotheken Reichweiten zungen Sitzkapazität (Empfangbar-

Verkaufe-/ Preis je Buch Preis je KinoAbo-Preise Preis je Bogen karte AnzeigengrundAnzeigengrundpreis 1000er Preis 1000er Preis

veik. Auflage -

Genre

Filmurauffìihrungen

Verkauf Kinoumsatz Anzeigen Verleihumsatz Miete

Vertrieb Anzeigen

Umsätze

Vertrieb Anzeigen

Haupt- und NeTitel Titel Titel insg. neu benausgaben, Seitenumfönge Seitenumfönge Seitenumfänge mit/ohne ZeitschriftenDK-Sachgruppen Lokalberichtertypen stattung

Nachfrage- verk. Auflage menge Werbeseiten

Film Video-

Umsatz-, AuflaVerleihVertriebsumWerbe-, Hörer-, genanteile marktanteile satzanteile Zuschaueranteile Zahl der NeuProduktionen je Produzent

Anzeigenblätter

Kennziffern zur wirtschaftlichen Entwicklung einzelner Medienmärkte

Angebotsmenge und -struktur

Zahl der AnbieUmsatz-, Auflater und genanteile, regioAnbieternaie Zeitungskonzentration dichte

Kennziffern

Medienmarkt

Schaubild 4.2.1

eleklronik

5

Die Entwicklung der Medienmärkte in Deutschland seit 1982

5.1

Entwicklung der Gesamtnachfrage nach Medienprodukten

Bevor eine Bestandsaufnahme der Angebots- und Nachfrageentwicklung für jeden einzelnen Medienmarkt durchgeführt wird, soll im folgenden zunächst die Entwicklung der Gesamtnachfrage nach Medienprodukten für den Zeitraum seit 1982 untersucht werden. Die Mediennachfrage läßt sich dabei in zwei Komponenten zerlegen: Die Nachfrage nach den Medieninhalten, die der Befriedigung des Informations-, Bildungsund Unterhaltungsbedarfs der "Rezipienten" dient; sie geht vorwiegend von den privaten Haushalten aus, die Nachfrage von Unternehmen bzw. von staatlichen Einrichtungen nach aktuellen Wirtschafts- und Fachinformationen hat im Vergleich dazu ein relativ geringes Gewicht. Die Nachfrage nach der Werbeleistung von Medien; sie geht vorwiegend von den Unternehmen (und von staatlichen Einrichtungen) aus, hier spielt die Nachfrage der privaten Haushalte (z.B. Rubrikenanzeigen) eine untergeordnete Rolle. Die Analyse der Gesamtnachfrage nach Medienprodukten geht deshalb auf folgende Kenngrößen ein: auf den Stellenwert von Medien im privaten Verbrauch; auf den Stellenwert von Medien im Zeitbudget der privaten Haushalte; auf den Stellenwert von Medien innerhalb der gesamten Werbenachfrage in Deutschland.

5.1.1 a)

Medien als Teil des privaten Verbrauchs Statistische Quellen und Begriffsdefinitionen

Die vorhandenen Schätzungen der verschiedenen Wirtschaftsverbände zur Endnachfrage nach einzelnen Medienprodukten lassen sich aufgrund ihrer unterschiedlichen metho-dischen Grundlagen 34 nur teilweise addieren und trennen zudem auch meist nicht genau zwischen der Nachfrage von privaten Haushalten und der von Unternehmen. Die folgende Analyse stützt sich deshalb im wesentlichen auf zwei amtliche Datenquellen zum privaten Verbrauch: Die seit 1963 in mehrjährigen Abständen durchgeführten und weitgehend repräsentativ erhobenen Einkommens- und Verbrauchsstichproben (EVS) 35 .

34

Teilweise handelt es sich um Produzentenangaben, teilweise um Erhebungen zu den Handelsumsätzen; neben den Erhebungsdaten von Verbandsmitgliedern stehen oft Schätzungen zum Umsatzanteil der Nichtmitglieder; vgl. auch Punkt 6.3 dieser Studie. 35

Nicht erfaßt sind Ausländerhaushalte und Haushalte mit besonders hohem monatlichen Einkommen.

91

Die laufenden Wirtschaftsrechnungen (LW), bei denen für drei Haushaltstypen monatlich die Struktur der Ausgaben im Detail erfaßt wird 36 , wobei allerdings berücksichtigt werden muß, daß mittlerweile über 95 vH der Bevölkerung in Haushalten mit anderen Strukturmerkmalen lebt. Für die Jahre 1991 und 1992 werden getrennte Werte für west- und ostdeutsche Haushalte veröffentlicht. Für den Untersuchungszeitraum ab 1982 liegen die EVS-Daten für die Jahre 1983 und 1988 vor. Sie sind weitgehend repräsentativ für die Gesamtbevölkerung. Für die anderen Jahre ist man auf die Daten der nicht hochrechnungsfähigen laufenden Wirtschaftsrechnungen angewiesen. Ein Vergleich beider Quellen in den verschiedenen Erhebungsjahren der EVS zeigt jedoch folgendes: Den genauen Betrag, den alle privaten Haushalte in einem Jahr für Medienprodukte ausgegeben haben, kann man auf der Basis von LW-Daten nicht hochrechnen. Doch liegt der Anteil am gesamten privaten Verbrauch, den die Medien nach den Daten der EVS im Durchschnitt aller Haushalte hatten, fast immer dicht an den entsprechenden Anteilswerten des HH-Typs 2. Die Ausgabenstrukturen der HH-Typen 1 und 3 geben zusätzliche Hinweise auf die Einkommenselastizität der Nachfrage bei einzelnen Gütergruppen. Dies gilt erfahrungsgemäß auch für die Medienprodukte 37. Zu den Medienausgaben im engeren Sinne werden hier die Ausgaben für folgende, in den LWErhebungen getrennt erfaßte Produktgruppen gerechnet: Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunkund Fernsehgebühren sowie Kinobesuche, bespielte Tonträger und Videoprogramme. Neben den Medienausgaben wurden auch die übrigen Ausgaben für Informations-

und

Kommunikationsgüter zusammengestellt. Hierin enthalten sind insbesondere die Ausgaben für die technische Infrastruktur,

die die privaten Haushalte zum Empfang und zur Wiedergabe der

elektronischen Medien benötigen (Kauf, Miete und Reparatur von Unterhaltungselektronik), die Ausgaben für

Telekommunikationsdienste

(einschließlich

der nicht

getrennt

ausgewiesenen

Kabelgebühren) und Ausgaben für andere Güter der Individualkommunikation (z.B. PCs, Schreibbedarf, Fotographie, Postdienstleistungen)38. b)

Entwicklung der Medienausgaben seit 1982 in Westdeutschland

Der Anteil der Medienausgaben am gesamten privaten Verbrauch war 1992 in Westdeutschland bei allen drei Haushaltstypen der laufenden Wirtschaftsrechnungen relativ gering (vgl. Tabelle 5.1.1). Er

36

Diese drei Haushaltstypen sind: 2-Personenhaushalte von Renten- und Sozialhilfeempfängern (HH-Typ 1); 4-Personenhaushalte von Arbeitnehmern mit mittlerem Einkommen (HH-Typ 2); 4-Personenhaushalte von Beamten und Angestellten mit höherem Einkommen (HH-Typ 3).

92

37

Vgl. W. Seufert (1988).

38

a.a.O.

93

1983

3,6

725 2,3

1135

31600

1982

1984

1985

1986

1535 4,4

35090 845 2,4

1987

Westdeutschland 1988

Anteil der Medien am Privaten Verbrauch 1982 bis 1992 - DM je Haushalt 1) -

900

849

1766

47712 1118

965

23916 632

1847

31908 1203

1961

35580 943

848

21552 548

1992

19164 694

901

1991

1254

941

881

539

1991

Ostdeutschland

1470

1992

Jeweilige Preise. - 2 ) Einkommens- und Verbrauchsstichproben 1983 und 1988. - 3) Laufende Wirtschaftsrechnungen: 2-Personen-Haushalte von Renten- und Sozialhilfeempfängern. Laufende Wirtschaftsrechnungen: 4-Personen-Haushalte von Arbeitnehmern mit mittlerem Einkommen. - 5 ) Laufende Wirtschaftsrechnungen: 4-Personen-Haushalte von Beamten und Angestellten mit höherem Einkommen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

4)

!)

Privater Verbrauch insg. 49020 51525 52732 54228 54912 55764 58224 59436 62184 65208 69156 38988 43092 Medienausgaben 1345 1294 1316 1342 1347 1433 1503 1546 1683 1794 1889 1230 1176 Anteit (vH) 2,7 2,5 2,5 2,5 2,5 2,6 2,6 2,6 2,7 2,8 2,7 3,2 2,7 Übrige Ausgaben für Information und Kommunikation 1655 1862 1770 1924 2256 2506 2549 2777 2701 2937 2931 1999 2031 Anteil (vH) 3,4 3,6 3,4 3,5 4,1 4,5 4,4 4,7 4,3 4,5 4,2 5,1 4,7

Haushaltstyp 35)

1713

45276 1080

22704 592

1990

21432 560

1989

Privater Verbrauch insg. 32293 34043 34185 34344 36384 36780 39708 39900 41424 Medienausgaben 787 811 821 840 885 925 958 1017 Anteil (vH) 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,5 2,4 2,5 2,6 2,5 2,5 3,0 2,6 Übrige Ausgaben für Information und Kommunikation 1195 1262 1235 1336 1448 1540 1738 Anteil (vH) 3,7 3,7 3,6 3,9 4,0 4,2 4,4 4,3 4,3 4,1 4,1 3,9 4,1

Haushaltstyp 24)

Privater Verbrauch insg. 15599 16811 17226 17976 18852 19500 20016 20076 Medienausgaben 390 433 447 470 482 513 527 Anteil (vH) 2,5 2,6 2,6 2,6. 2,6 2,6 2,6 2,8 2,8 2,8 2,9 2,9 2,5 Übrige Ausgaben für Information und Kommunikation 647 623 627 678 800 868 837 Anteil (vH) 4,1 3,7 3,6 3,8 4,2 4,5 4,2 4,2 4,2 4,2 3,8 4,4 4,1

Haushaltstyp 1

3)

Privater Verbrauch insg. Medienausgaben Anteil (vH) ÜbrigeAusgaben für Information und Kommunikation Anteil (vH)

Alle Haushalte2*

Tabelle 5.1.1

lag für den HH-Typ 2 bei 2,5 vH, für den HH-Typ 3 bei 2,7 vH und für den HH-Typ 3 bei 2,9 vH. Bei den Haushaltstypen 1 und 2 hat die Nachfrage nach Medienprodukten damit seit 1982 etwas stärker zugenommen als der private Verbrauch insgesamt, d.h. der Anteil der Medienausgaben hat sich jeweils erhöht. Den relativ stärksten Anstieg verzeichneten dabei die Haushalte der Rentner- und Sozialhilfeempfänger (von 2,5 auf 2,8 vH). Der Anteil der Medienausgaben des HH-Typs 3 hatte dagegen 1992 den gleichen Wert wie 1982. Die Entwicklung der Anteilswerte für alle drei HH-Typen der LW in den 80er Jahren zeigt zwei Tendenzen der Mediennachfrage privater Haushalte, die im Rahmen einer umfangreicheren Analyse der EVS-Daten von 1978 und 1983 sichtbar geworden sind 39 : Medien gehören insofern zu den Grundbedürfnissen, als der Anteil der Medienausgaben am privaten Verbrauch tendenziell mit sinkenden Haushaltseinkommen zunimmt. Der Anteil der Medienausgaben am privaten Verbrauch steigt andererseits mit dem formalen Bildungsniveau der Haushaltsvorstände. Bei den Haushaltstypen 2 und 3 hat auch der Ausgabenanteil für die übrigen Informations- und Kommunikationsgüter über den gesamten Untersuchungszeitraum gesehen zugenommen. Er ist allerdings in beiden Fällen seit 1989 rückläufig. Beim HH-Typ 1 kam es erst von 1991 auf 1992 zu einem stärkeren Rückgang. Teilt man die Medienausgaben im engeren Sinne in Ausgaben für Druckmedien und solche für elektronische Medien auf und rechnet man außerdem die Ausgaben für Unterhaltungselektronik zu den Medienausgaben im weiteren Sinne, so ergibt sich folgendes Bild (Tabelle 5.1.2): In allen drei HH-Typen haben die Ausgaben für elektronische Medien von 1982 bis 1992 am stärksten zugenommen. Die Zuwächse lagen bei 143 vH (HH-Typ 1), 105 v H (HH-Typ 2) und 97 vH (HH-Typ 3). Deutlich geringer war in allen drei HH-Typen der Nachfrageanstieg bei den Druckmedien. Der Anstieg lag hier bei 53 vH (HH-Typ 1), 27 vH (HH-Typ 2) und 22 v H (HH-Typ 3). Die Ausgaben für die Unterhaltungselektronik sind in allen drei HH-Typen weniger stark gestiegen als die Ausgaben für elektronische Medienprodukte, wobei allerdings im Fall des HH-Typs 1 wegen starken Schwankungen keine Trendaussage möglich ist. Der Ausgabenanstieg lag beim HH-Typ 2 bei 43 vH und bei HH-Typ 3 bei 51 vH.

Vgl. W. Seufert ( 1 9 9 ) .

94

Tabelle 5.1.2

Jährliche Ausgaben der privaten Haushalte für einzelne Medienprodukte 1982 bis 1992 - DM je Haushalt0 Westdeutschland 1982

1983

1984

1985

1986

1987

Ostdeutschland

1988

1989

1990

1991

1992

1991

1992

3

AUe Haushalte * - Bücher, Broschüren

198

171

- Zeitungen, Zeitschriften

272

311

Druckmedien insgesamt

470

482

68

145

167

161

- Tonträger u. Videobänder • Rundfunkgebühren

17

57

Elektronische Medien insg.

252

365

Medienprodukte Le.S. insg.

722

847

Unterhaltungselektronik

414

441

1136

1288

• Kinobesuch

Medienprodukte i.w.S. insg. Haushaltstyp 1

3)

37

47

42

49

47

51

62

63

68

62

57

139

120

- Zeitungen, Zeitschriften

245

262

275

281

302

315

315

325

331

358

372

273

264

Druckmedien insgesamt

281

310

316

330

349

366

377

389

399

420

429

412

384

9

13

10

12

19

27

26

20

21

22

16

37

32

100

109

120

126

113

118

124

151

171

187

244

98

121

• Bücher, Broschüren

- Tonträger u. Videobänder - Rundfunkgebühren

1

1

1

2

2

2

1

0

1

3

4

1

2

Elektronische Medien insg.

109

123

131

140

133

147

151

171

193

212

265

136

155

Medienprodukte Le.S. insg.

390

433

447

470

482

513

527

560

592

632

694

548

539

Unterhaltungselektronik

191

118

98

107

181

227

163

160

189

247

183

348

316

Medienprodukte LW.S. insg.

582

552

546

577

663

740

690

720

781

879

877

896

855

• Kinobesuch

Haushaltstyp 2*> - Bücher, Broschüren

248

230

218

231

252

256

265

289

274

277

285

261

258

• Zeitungen, Zeitschriften

279

295

301

302

315

336

339

350

366

387

384

294

272

Druckmedien insgesamt

527

525

519

533

567

592

604

639

640

665

668

555

530

91

100

95

104

116

127

146

150

156

163

191

164

162

143

158

176

178

180

183

184

207

260

262

320

214

240

- Tonträger u. Videobänder - Rundfunkgebühren

26

28

31

25

22

23

24

21

24

28

24

10

9

Elektronische Medien insg.

261

286

302

307

317

333

354

378

440

453

535

388

411

Medienprodukte i.e.S. insg.

787

811

821

840

885

925

958

1017

1080

1118

1203

943

941

Unterhaltungselektronik

393

399

367

433

381

451

488

518

541

560

563

584

532

1180

1210

1189

1274

1265

1376

1447

1535

1621

1678

1767

1527

1473

- Kinobesuch

Medienprodukte i.w.S. insg. Haushaltstyp 3s* - Bücher, Broschüren

609

514

498

511

500

540

584

587

635

661

662

450

389

- Zeitungen, Zeitschriften

398

412

429

441

456

490

492

488

525

557

561

345

315

Druckmedien insgesamt

1007

926

926

953

956

1030

1076

1075

1160

1218

1223

796

703

- Tonträger u. Videobänder

157

158

156

161

170

172

196

205

223

254

287

197

215

- Rundfunkgebühren

143

161

183

180

180

189

191

224

264

278

339

223

240

39

49

51

48

41

42

41

42

36

45

40

14

17

Elektronische Medien insg.

339

368

390

389

391

403

427

471

523

576

666

434

472

Medienprodukte i.e.S. insg.

1345

1294

1316

1342

1347

1433

1503

1546

1683

1794

1889

1230

1176

529

608

493

529

637

643

643

740

698

803

800

907

856

1874

1902

1809

1871

1984

2076

2146

2286

2381

2597

2688

2137

2032

- Kinobesuch

Unterhaltungselektronik Medienprodukte i.w.S. insg. 0

2)

Jeweilige Preise. Einkommens- und Verbrauchsstichproben 1983 und 1988.- 3) Laufende Wirtschaftsrechnungen: 2-Personen-Haushalte von Renten- und Sozialhilfeempfängern. - 4 > Laufende Wirtschaftsrechnungen: 4-Personen-Haushalte von Arbeitnehmern mit mittlerem Einkommen. - 5 ) Laufende Wirtschaftsrechnungen: 4-Personen-Haushalte von Beamten und Angestellten mit höherem Einkommen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

95

Damit hat der Anteil der Druckmedien an den Medienausgaben der privaten Haushalte seit 1982 insgesamt abgenommen. Er dürfte aber 1992 - geht man von den HH-Typen 2 und 3 aus und rechnet man die Unterhaltungselektronik ein - immer noch bei rund 40 vH der Medienausgaben im weiteren Sinne gelegen haben. c)

Die Entwicklung der Medienausgaben in den Jahren 1991 und 1992 in Ostdeutschland

In allen drei HH-Typen verzeichnet die amtliche Statistik von 1991 auf 1992 - trotz eines insgesamt gestiegenen Einkommens - einen absoluten Rückgang der Gesamtausgaben für Medienprodukte. Dieser Rückgang betrifft außer den Rundfunkgebühren, deren Höhe von den einzelnen Haushalten nicht direkt beeinflußt werden kann, alle Medien und auch die Unterhaltungselektronikprodukte. Während 1991 der Anteil der Medienausgaben am privaten Verbrauch in allen drei Haushaltstypen noch deutlich über den Werten der vergleichbaren westdeutschen Haushalte gelegen hat, ergibt sich für 1992 ein dififerenzierteres Bild: Der Stellenwert der Medienprodukte im privaten Verbrauch hat sich für die HH-Typen 2 und 3 weitgehend dem der westdeutschen Vergleichshaushalte angenähert. Dagegen erreichen die Medienausgaben in den ostdeutschen 2-Personen-Haushalten von Rentnern und Sozialhilfeempfängern mit 2,5 vH ein Niveau, das in den westdeutschen Haushalten dieses Typs nur am Beginn des Untersuchungszeitraumes ähnlich niedrig gelegen hat. Der Anteil der Druckmedien an den Medienausgaben im weiteren Sinne, d.h. einschließlich der Unterhaltungselektronik, lag 1992 in allen drei HH-Typen (HH-Typ 1: 45 vH, HH-Typ 2: 36 vH, HHTyp 3: 35 vH) leicht unter den Anteilswerten der jeweiligen westdeutschen Vergleichshaushalte. Dagegen entfiel auf die Ausgaben für Unterhaltungselektronikprodukte in den drei ostdeutschen HHTypen ein deutlich höherer Anteil.

5.1.2

Medien im Zeitbudget der privaten Haushalte

Statistische Informationen, mit deren Hilfe das Mediennutzungsverhalten der privaten Haushalte über einen längeren Zeitraum analysiert werden kann, stehen für Deutschland im wesentlichen aus drei regelmäßigen Erhebungen zur Verfügung: In der Media-Analyse (MA) werden jährlich in mehreren Erhebungswellen mehr als 20 000 Personen über 14 Jahre im Hinblick auf ihre Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Kino befragt. Seit einigen Jahren wird die TV-Nutzung nicht mehr innerhalb dieser Interviews ermittelt. Sie wird stattdessen durch Auswertung der täglich mit Hilfe eines Telemetrie-Systems

erhobenen TV-Nutzungsdaten der GfK-Fernsehforschung

ergänzt.

Durchgeführt wird die MA-Erhebung durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA). Finanziert wird sie von Rundfunkanstalten, Verlagen und der Werbewirtschaft. Die Erhebungs-

96

methode ist das sog. "Interview am Tag danach", in dem der Tagesverlauf des Vortages nach Viertelstunden-Abschnitten rekonstruiert wird. Neben den Mediennutzungs- und sonstigen Aktivitäten wird auch der Besitz langlebiger Gebrauchsgüter, insbesondere der Besitz von Unterhaltungselektronik miterhoben. Eine weitere Erhebung, die jährlich Daten zum Mediennutzungsverhalten und zum Besitz von Unterhaltungselektronikprodukten

liefert,

ist die Werbeträgeranalyse

des Instituts für

Demoskopie, Allensbach (AWA). Die Interviews sind jedoch nicht als Tagesverlaufsstudien angelegt, sondern im Interview wird nach einer Selbsteinschätzung der täglichen Mediennutzungsdauer bzw. nach der Häufigkeit der Nutzung einzelner Medien gefragt. Eine Tagesverlaufsbefragung bildet wiederum das wesentliche Element der seit 1964 in fünfbzw. sechsjährigem Abstand durchgeführten Langfriststudie Massenkommunikation. Bei diesen, im Auftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten durchgeführten Befragungen, steht die Nutzung der drei aktuellen Medien Fernsehen, Hörfunk und Tageszeitung im Vordergrund. Der Forschungsschwerpunkt liegt dabei - neben der Ermittlung der Reichweiten und der durchschnittlichen Nutzungsdauer - auf der Erfassung der relativen Bedeutung dieser drei Medien für die politische Information und auf der Bewertung (Glaubwürdigkeit etc.) durch die Rezipienten40. Punktuelle Informationen zur Mediennutzung wurden in den letzten Jahren auch im Rahmen anderer sozialwissenschaftlicher Erhebungen gewonnen41. Diese erlauben jedoch keine Analyse von Veränderungen der Mediennutzung im Zeitverlauf. Auch die drei beschriebenen Quellen weisen im Zeitverlauf methodische Brüche auf 42 . Außerdem können sie wegen ihrer

unterschiedlichen

Befragungsmethodik nicht direkt miteinander verglichen werden. Die in Tabelle 5.1.3 zusammengestellten Daten aus der M A und der Langfriststudie Massenkommunikation lassen jedoch folgende Kernaussagen zur Entwicklung der Mediennutzung in den 80er Jahren zu: Die Ausstattung der privaten Haushalte mit Geräten zur Wiedergabe von Tonträgern, vor allem aber der Videorecorderbesitz hat in Westdeutschland von 1980 bis 1992 deutlich zugenommen. Der Ausstattungsgrad mit Unterhaltungselektronik in Ostdeutschland liegt außer bei TVApparaten jeweils noch deutlich unter den westdeutschen Werten.

40

Vgl. K. Berg/M.-L. Kiefer (1992).

41

So wurde z.B. in der 7. Welle (1990) des sozio-ökonomischen Panels (SOEP) nach der Mediennutzung im Rahmen der Freizeitgestaltung gefragt. 42

Vgl. z.B. zur Vergleichbarkeit von Hörfunknutzungsdaten G. Franz/W. Klingler (1981).

97

Tabelle 5.1.3 Reichweite und Zeitaufwand für die Mediennutzung 1980 bis 1992 Westdeutschland 1980

1985

-

mit mit mit mit mit mit

TV-Apparat Videorecorder Plattenspieler CD Player Cassettenrecorder Tonbandgerät

Fernsehen 0 Hörfunk 0 Tageszeitung2) Video 3) Tonträger 4)

97 4 67 -

54

98 18 76 2 77 21

98 46 76 25 81 20

Fernsehen 0 Hörfunk 0 Tageszeitung^ Video 3) Tonträger 4)

1992

98 51 63 45· 68 -

-

-

99 40 42 25 49 -

vH 62 78 76 -

71 78 73 19 16

69 81 75 11 10

69 81 -

10

-

-

83 -

-

76 87 -

10

Min.

Täglicher Zeitaufwand -

1990

vH

Tagesreichweite von Medien -

1992

1990

Haushaltsausstattung

Ostdeutschland

141 153 38 -

147 146 33 25 11

156 162 30 8 11

160 164 -

-

-

35 -

199 189 -

13

-

12

93,5 1

-

12,4

Mill. Zahl der Kinobesuche pro Jahr

143,8

104,2

102,5

0

Tages-Reichweite bzw. Zeitaufwand: Personen über 14 Jahre (Mo-So); 1980: teleskopie 1981/82. - 2 ) Tages-Reichweite bzw. Zeitaufwand: Gesamtbevölkerung (Mo-Sa). - 3 ) TagesReichweite bzw. Zeitaufwand von Personen über 14 Jahren in Videorecorder-Haushalten (Mo-So). - 4 ) Tages-Reichweite bzw. Zeitaufwand von Personen über 14 Jahren (Mo-So); 1985: EMA 1983/84. Quellen: Studie Massenkommunikation IV; GfK; Media Analyse; SPIO.

Auch die Tagesreichweite von Hörfunk und Fernsehen, d.h. der durchschnittliche Anteil der Erwachsenen, der an einem beliebigen Tag diese beiden Medien nutzt, ist in Westdeutschland in diesem Zeitraum gestiegen (auf 69 v H bzw. 81 vH), während die Tagesreichweite des Mediums Tageszeitung von 1980 bis 1990 leicht gesunken ist. Der tägliche Zeitaufwand für die Nutzung elektronischer Medien hat in Westdeutschland auf durchschnittlich etwas mehr als sechseinhalb Stunden im Jahr 1992 zugenommen, TV- und Radionutzung von 1980 bis 1992 zusammen um 10 vH. Dabei hatten 1990 TV- und

98

Videonutzung zusammen annähernd den gleichen Anteil wie die tägliche Hörfunk- und Tonträgernutzung. 43 Stark rückläufig waren sowohl die Zeitdauer, die täglich in Westdeutschland für das Zeitungslesen aufgewendet wird (1980 bis 1990: - 20 vH) als auch die Gesamtzahl der jährlichen Kinobesuche (1980 bis 1992: - 35 vH). 1992 lagen in Ostdeutschland sowohl die Tagesreichweite als auch die durchschnittliche tägliche Nutzungszeit von Hörfunk und Fernsehen über den jeweiligen westdeutschen Werten. Besonders groß ist der Unterschied bei der täglichen Fernsehnutzungszeit. Auch die tägliche Nutzung von Tageszeitungen hatte 1990 über den westdeutschen Werten gelegen. Ob sich darin ein grundsätzlich anderes Freizeit- und Mediennutzungsverhalten zeigt oder ob dies Konsequenz der Umbruchsituation und einer höheren Arbeitslosigkeit und der damit einhergehenden ungewollt größeren Freizeit ist, läßt sich allerdings vorläufig nicht beurteilen.

5.1.3 a)

Medien als Werbeträger Statistische Quellen und Begriffsdefinitionen

Amtliche Daten zur Entwicklung der Werbeumsätze stehen nur für die Presse zur Verfügung. In den beiden deshalb häufig genutzten nichtamtlichen Quellen wird zwischen Brutto- und NettoWerbeumsätzen unterschieden. Beide Meßkonzepte sind wiederum von den Werbeausgaben abzugrenzen (vgl. Schaubild 5.1.1). Letztere umfassen neben den Kosten der Verbreitung von Werbemitteln (sog. Streukosten) auch deren Produktionskosten. 44 Brutto- bzw. Nettokonzept beziehen sich allein auf die Verbreitungskosten der Werbung. Beim Bruttokonzept werden die Listenpreise der verschiedenen Werbeträger (Einschaltkosten in Hörfunk- und Fernsehen, Anzeigenpreise in Zeitungen und Zeitschriften usw.) zugrundegelegt. Die Umsätze errechnen sich entsprechend nach diesen Preisen und der nachgefragten Werbemenge. Nach dieser Methode werden für die klassischen Werbeträger Zeitungen (allerdings ohne Rubrikenwerbung), Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen und Plakat monatlich Werbedaten durch ein Tochterunternehmen der Marktforschungsfirma A.C. Nielsen (Schmidt + Pollmann) erhoben. Die Aussagekraft dieser Statistiken hängt also vor allem von der exakten Erfassung aller Werbemengen (Werbeminuten, Anzeigenseiten, Plakatflächen) ab.

43

Für das Jahr 1982 gibt es keine Auswertungen zur Videorecordernutzung.

44

Das Institut für Handelsforschung in Köln hat in der Vergangenheit versucht, für einige Stichjahre den Gesamtwerbeaufwand für die Bundesrepublik Deutschland zu schätzen. Vgl. F. Klein-Blenkers (1986).

99

Beim Nettokonzept sind von diesen Bruttoumsätzen die Provision der Werbeagenturen, Mengenrabatte und andere Nachlässe abgezogen. Es werden also die tatsächlichen Einnahmen der einzelnen Werbeträger erfaßt. Der Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) folgt diesem Netttokonzept. Die Umsätze werden in der Regel durch Befragungen der jeweiligen Verbände bei ihren Mitgliederunternehmen erhoben. Die Qualität dieser Statistiken hängt damit von der Antwortbereitschaft der Verbandsmitglieder und dem Organisationsgrad innerhalb der verschiedenen Verbände ab. Der Z A W veröffentlicht dabei nicht nur Werbeumsatzdaten zu den klassischen Medien sondern auch zu anderen Werbeträgern wie Verkehrsmittel-Werbung oder Direkt-Werbung. Schaubild 5.1.1 Werbeumsätze: Begriffsdefinitionen

Die Anzeigenumsätze, die im Rahmen der Pressestatistik für alle Zeitungen und Zeitschriften (einschließlich der Anzeigenblätter) ausgewiesen werden, entsprechen einem Nettokonzept. Die folgenden Analysen beziehen sich primär auf die Nettowerbeumsätze. Sie beruhen für den Bereich der Druckmedien auf den amtlichen Daten der Pressestatistik, wobei die Werte für 1992 auf Basis der ZAW-Daten geschätzt worden sind. Für die meisten übrigen Werbeträger werden die ZAW-Angaben übernommen. Ausnahme bilden Hörfunk und Fernsehen. Da in den vergangenen Jahren die Werbung des privaten Rundfunks nicht vollständig erfaßt wurde, werden in diesem Fall die ZAW-Daten zum Rundfunk um eigene Schätzungen zum Werbeumsatz insbesondere der lokalen Anbieter ergänzt. 45 Der Vollständigkeit halber werden die Bruttowerbeumsätze von Schmidt + Pohlmann ebenfalls dokumentiert. b)

Entwicklung von Werbeniveau

und Werbemarktstruktur

seit 1982

Im Rahmen dieser Studie stehen im Hinblick auf die Werbeumsatzentwicklung seit 1982 drei Fragen im Vordergrund:

45

100

Vgl. W. Seufert (1992).

Wie haben sich die gesamten Werbeumsätze im Vergleich zur Gesamtwirtschaft entwickelt; hat sich also das Werbeniveau in Deutschland im Untersuchungszeitraum erhöht oder vermindert? Wie haben sich die Werbeumsätze der in die Untersuchung einbezogenen Medien gegenüber anderen Werbeformen entwickelt? Hat es seit 1982 Verschiebungen zwischen der Druckmedienwerbung und der Werbung in den eletronischen Medien (Film, Funk, Fernsehen) gegeben? Für die Jahre 1991 und 1992 lassen sich dabei die Werbeumsätze nicht mehr sinnvoll zwischen Ostund Westdeutschland trennen. Dies betrifft insbesondere alle bundesweit verbreiteten Werbeträger, wie die wichtigsten TV-Programme und die meisten Zeitschriften. Im folgenden wird deshalb die Entwicklung für die Jahre 1982 bis 1990 in Westdeutschland und die gesamtdeutsche Entwicklung seit 1991 jeweils getrennt untersucht. International sind zwei Kennziffern gebräuchlich, um die Werbeniveaus verschiedener Länder zu vergleichen: Die Werbeumsätze (nach dem Brutto- oder dem Nettokonzept) werden entweder auf das Bruttoinlandsprodukt oder auf den privaten Verbrauch bezogen. Beide Relationen haben in Westdeutschland von 1982 bis 1990 kontinuierlich zugenommen. Die Relation Nettowerbeumsätze zu privatem Verbrauch stieg von 1,59 vH auf 1,90 vH, die zum BIP von 0,92 v H auf 1,03 vH. Die Werbenachfrage in Westdeutschland ist also deutlich stärker gewachsen als die Gesamtwirtschaft. 1990 betrugen die Nettowerbeumsätze insgesamt 24,6 Mrd. D M (vgl. Tabelle 5.1.4).

Nach den Beitritt der neuen Bundesländer erfolgte zwar ein weiterer starker Anstieg um 27 vH auf 31,3 Mrd. D M in 1992. Das gesamtdeutsche Werbeniveau lag jedoch im gleichen Jahr mit 1,83 v H (Relation zum privaten Verbrauch) unter bzw. mit 1,04 vH (Relation zum BIP) nur knapp über dem westdeutschen Wert von 1990. Hierfür dürften zwei Gründe ausschlaggebend sein. Zum einen hat Werbung bei den regionalen Werbungtreibenden (Einzelhandel, lokale Dienstleiter) in Ostdeutschland noch nicht den gleichen Stellenwert (gerechnet als Anteil vom Umsatz) wie in Westdeutschland. Zum anderen dürften sich in der Werbeumsatzentwicklung von 1992 bereits erste Rezessionstendenzen bemerkbar gemacht haben. Betrachtet man die Entwicklung der Werbeumsätze in den letzten Jahrzehnten, so zeigt sich zwar ein langfristiger Trend zu einer Erhöhung des Werbeniveaus. Die Werbeumsätze sind jedoch sehr konjunkturempfindlich: im Aufschwung steigt das Werbeniveau jeweils stark an, es geht im Abschwung aber auch immer wieder spürbar zurück. Der Anteil der Werbung in den Medien ist dabei seit 1982 kontinuierlich zurückgegangen. Außen-, Adreßbuch- und Direktwerbung konnten ihren Anteil in Westdeutschland von etwa 17 v H im Jahr 1982 auf 20,5 vH im Jahr 1990 steigern. Dieser Trend hat sich danach weiter fortgesetzt: der entsprechende Anteilswert für 1992 lag bei rund 22 vH.

101

102 1,70

1,74

25,7

38,6 25,0

37,8

12,0

24,9

37,4

12,1

sonst Werbeträger insg.

10,8 17,7

10,5 17,6

10,5 18,8

10,5 19,0

1367

19669

19,0

10,5

6,1

0,6

2,1

68,1

7,0

25,2

36,0

12,9

19,1

10,6

66,8

24,4

35,1

14,1

479

14,0

19,4

11,0

65,4

23,5

34,7

15,2

527 155

20,5

12,1

63,1

22,8

33,4

16,5

1,03

1,90

24648

1,78

20,8

12,3

61,5

21,6

33,0

17,7

1,02

658 185

31309

1,83

21,9

13,1

59,7

20,3

32,4

18,4

1,04

1992

2200

1904 4111 6858 28570

3515 5931

178

595

18700

1992

6350

10150

241

1140

4370

5751

1643

17584

6173

9419

5056

226

1076

1991

Deutschland

3754

1990

1710

1372 2994 5047

22757

1,88 1,03

4409

2506

1282

142

15543

5610

8223

4058

215

1034

2809

1989

1632 14884

21035

1,82 UX)

4020

2235

1199

136

451

14044

7895 5357

203

993

2269

3465

1988

1523

7382 5140

187

933

1851

2971

- vH13,1 0,8

3,6

11,4

0^99

18595

1,78

2069

1140

124

411

13393

4952

7075

2532

170

741

1622

3744

,) 1991 und 1992 ohne neue Bundesländer. - 2) 1992: Schätzung auf Basis von ZAW-Daten. Quellen: Pressestatistik; ZAW; Berechnungen des DIW.

10,2 17,2

Direktwerbung

4,2 4,2 4,4 5,7 5,7 5,8 5,7 5,6 5,6 5,8

Adressbuch

68,9

1,9 2,1 2,1 2,1 2,1 2,1 2,1

69,2

0,7 0,7 0,7 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6

70,5

2,0 2,1 2,0

70,2

Plakat/City Poster

70,1

Verkehrsmittel

Printwerbung insgesamt

25,3

39,7

12,0

4,8 5,2 6,1 6,5 6,6 6,9 7,2 7,2 6,9 7,0

25,8

Zeitschriften

Anzeigenblätter

39,5

Zeitungen

12,1

0,8 0,7 0,7 0,7 0,8 0,9 0,9 0,9 0,9 0,8 12,7

FFF-Werbung insgesamt

Filmtheater

10,0

0£7

17587

3539

1961

1064

120

394

12813

1235

4626

6951

2243

1987

- Mill. DM -

1986

140

607

1496

3,4 3,2 3,2 3,0 3,3 3,8 4,4 4,4 4,2 3,8

0,96

16798

3303

1847

995

120

341

12176

1135

4391

6651

2107

119

527

1461

1985

Hörfunk

0,96

1,68

15746

2952

1759

738

115

341

11839

1025

4323

6490

2008

117

534

1356

1984

8,6 8,2 8,1 8,3 8,0 8,2 8,8

0,94

1,64

14559

2792

1699

654

112

328

11051

818

3986

6247

1903

106

512

1285

1983

Fernsehen

zu Bruttoinlandsprodukt (vH) 0^92

zu privatem Verbrauch (vH)

Relation Werbeeinnahmen 1,56

2499

Werbeeinnahmen insgesamt

1485

615

Adressbuch

Direktwerbung

102

sonst. Werbeträger insg.

298

Plakat/City Poster

Verkehrsmittel

Printwerbung insgesamt

10207

3763

Zeitschriften 692

5752

Zeitungen

Anzeigenblätter

1853

111

Filmtheater0

FFF-Werbung insgesamt

494

1247

1982

Westdeutschland

Nettowerbeumsätze der Medien und anderer Werbeträger 1982 bis 1992

Hörfunk

Fernsehen

Tabelle 5.1.4

Bei den Werbeumsätzen der Medien gab es wiederum eine deutliche Verschiebung von den Druckmedien zu den elektronischen Medien, wobei diese Entwicklung vor allem nach 1987, d.h. mit der Zulassung einer größeren Zahl privater, vorwiegend werbefinanzierter Hörfunk- und Fernsehprogramme eingetreten ist. Auch dieser Trend zugunsten der elektronischen Medien hat sich bis 1992 fortgesetzt. Lag 1982 der Anteil der Druckmedien an den Nettowerbeumsätzen bei etwa 70 vH, so sank er bis 1990 auf rund 63 vH. Der Anteil im Jahr 1992 betrug knapp 60 vH. Dabei konnten die Anzeigenblätter in Westdeutschland bis 1990 sogar noch einen Marktanteilsgewinn von 2 vH-Punkten verzeichnen. Dieser ging offensichtlich vor allem zu Lasten der Zeitungen, deren Marktanteil in diesem Zeitraum um 6 vH-Punkte zurückging, während der Marktanteilsrückgang der Zeitschriften nur bei 3 vH-Punkten lag. Die gesamtdeutschen Daten lassen hier allerdings eine Trendveränderung erkennen. Der Marktanteil der Zeitschriften lag 1992 noch einmal 2,5 vH-Punkte unter dem westdeutschen Wert von 1990, der der Zeitungen dagegen nur um 0,5 vH-Punkte darunter. Bei den elektronischen Medien entfiel der größte Teil des Marktanteilszuwachses auf die Fernsehwerbung. Ihr Anteil stieg von 8,6 vH im Jahr 1982 auf 11,4 v H im Jahr 1990, der Anteil der Hörfunkwerbung dagegen nur von 3,4 auf 4,2 vH. Der Marktanteil der Kinowerbung blieb relativ klein und lag 1990 trotz einer leichten Zunahme weiter unter 1 vH. Die gesamtdeutschen Werbedaten zeigen, daß die TV-Werbung in den letzten Jahren auch Marktanteile zu Lasten des Hörfunks gewonnen hat (TV-Anteil 1982: 14 vH). Der Anteil der Hörfunkwerbung an allen Werbeumsätzen lag 1992 mit 3,6 v H nur noch knapp über dem Wert vor der Zulassung privater Hörfunkanbieter in Deutschland. Diese Trends im Hinblick auf die Marktanteile von Druckmedien und elektronischen Medien sowie innerhalb beider Gruppen spiegeln sich auch in den von Schmidt + Pohlmann veröffentlichten Bruttowerbeumsätzen (vgl. Tabelle 5.1.5). Bei der Interpretation dieser von beiden Quellen belegten Marktstrukturentwicklung ist zu berücksichtigen, daß nicht alle Medien jeweils um die gleichen Werbebudgets konkurrieren. Insbesondere um die Lokal- und Regionalwerbung findet der Wettbewerb jeweils nur zwischen Medien (bzw. den anderen Werbeträgern)

mit

einem entsprechenden regionalen

Verbreitungsgebiet

statt. Medien

mit

überrregionaler bzw. bundesweiter Verbreitung kommen für Lokal- und Regionalwerbung aus Kostengründen in der Regel nicht in Frage. Direkte Wettbewerber sind hier deshalb die Anzeigenblätter, die überwiegend regional ausgerichteten Tageszeitungen und die lokalen Hörfunk- und TVAnbieter. Um die überregionalen Werbebudgets konkurrieren hingegen die bundesweit verbreiteten TV-Programme, die meisten Zeitschriften und die Hörfunkprogramme mit landesweiter Verbreitung.

103

104

Quelle: Schmidt und Pohlmann (S+P).

17,3 16,7 16,7 17,7 17,2 17,3 18,7 22,1 25,3 29,6 7,4 7,1 6,9 6,8 6,9 7,5 8,4 24,6 23,8 23,6 24,4 24,1 24,8

11898

1193

6,7 39,2

30,8 3,8

12556

3403

2344

13875

14808

4880

3753

9928

3906 5398

1989

3064 1301 4163

9712

9153

- vH-

32,5 7,9 7,6 7,1 27,1 30,0 33,0 36,7

11003

2951

1127

Fernsehen Hörfunk Rundfunk insgesamt

10348

1099

30,0 30,6 29,3 29,0 29,9 29,5 28,2 27,9 26,4 25,3 26,2 41,1 41,2 41,9 41,1 40,9 40,8 39,9 37,8 36,5 34,1 4,2 4,4 5,2 5,5 5,2 4,8 4,8 4,3 4,2 4,0 75,4 76,2 76,4 75,6 75,9 75,2 72,9 70,0 67,0 63,3 60,8

10229

2648

1888

Zeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Druckmedien insgesamt

9648

1059

9043

2529

1828

3866 5247

1988

3545 5005

- Mill. DM -

1987

Medien insgesamt

1986

2053

1985

1564 1611 1709 665 686 710 701 760 898 2229 2297 2419

1984

Fernsehen Hörfunk Rundfunk insgesamt

1983

3515 4858 733 8947

1982

Westdeutschland

Bruttowerbeumsätze ausgewählter Medien 1982 bis 1992

Zeitungen 2713 2948 2999 2998 3288 Publikumszeitschriften 3717 3976 4282 4252 4499 Fachzeitschriften 384 427 529 569 568 574 603 599 624 672 Druckmedien insgesamt 6814 7351 7810 7819 8355

Tabelle 5.1.5

4257 5741

16848

6178

4985

10670

1990

19481

7641

6340

11840

5103 6004

1991

1992

Deutschland

5.2

Der Markt für Zeitungen

5.2.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Die Auswahl der Kennziffern zur Beschreibung der Entwicklung auf dem westdeutschen Zeitungsmarkt im Zeitraum 1982 bis 199146 erfolgte im Hinblick auf vier medienpolitisch relevante Fragen: Der Beschreibung der quantitativen und teilweise auch der qualitativen Entwicklung des Zeitungsangebotes dienen Daten über die Anzahl der verlegten Zeitungen, über Seitenumfänge und -formate, über den Anteil der redaktionell gestalteten Seiten und den Anteil der Zeitungen mit Lokalberichterstattung. Die Entwicklung der wert- und mengenmäßigen Zeitungsnachfrage wird mittels der Kennziffern Vertriebs- bzw. Anzeigenumsatz, verkaufte Auflage sowie Verkaufs- bzw. Anzeigenpreis analysiert. Das relative Gewicht von Postzustellung, verlagseigener Zustellung und anderen Vertriebswegen wird jeweils für Abonnements- und Einzelverkaufsexemplare untersucht. Der Grad der Anbieterkonzentration wird einerseits für den gesamten Zeitungsmarkt berechnet (Basis: Umsatz- bzw. Auflagenanteile). Da das Zeitungsangebot in Deutschland jedoch überwiegend regional orientiert ist, wird als zusätzliche Kennziffer die Entwicklung der Zeitungsdichte in den Kreisen und kreisfreien Städten berücksichtigt. Der überwiegende Teil der verwendeten Daten stammt aus der amtlichen Pressestatistik. Weitere Quellen sind die Auflagenlisten der Informationsgemeinschaft zur Verbreitung von Werbeträgern (ivw), das 9. Hauptgutachten der Monopolkommission sowie drei aktuelle wissenschaftliche Studien zu den Fragekomplexen Vertriebsstruktur und Anbieterkonzentration 47. Der Zeitungsmarkt ist dabei kein homogener Produktmarkt. Vielmehr läßt er sich aus der Sicht der Nachfrager in verschiedene Marktsegmente unterteilen. Im folgenden werden deshalb neben dem Gesamtmarkt für Zeitungen auch vier Teilmärkte untersucht, wobei die Abgrenzungen der Pressestatistik verwendet werden. Unterscheidungskriterien sind dort zum einen die Erscheinungsweise (Tages- oder Wochenzeitung) und die Hauptvertriebsform (Abonnements- oder Straßenverkaufszeitung). Zwischen diesen vier Zeitungstypen bestehen dabei in der Regel auch deutliche inhaltliche Unterschiede.

46

Gesamtdeutsche Daten der Pressestatistik für 1992 liegen noch nicht vor.

47

M. Knoche/A. Zerdick (1991 und 1992); H. Röper/U. Pätzold (1993) und W.J. Schütz (1992).

105

5.2.2

Entwicklung des Zeitungsangebotes

Die Zahl der Haupt- und Nebenausgaben von Zeitungen ist von 1982 bis 1990 in Westdeutschland geringfügig auf 1233 gestiegen. Bei den Nebenausgaben handelt es sich fast ausschließlich um Zeitungen, die sich durch einen anderen Lokalteil (teilweise auch durch andere lokale Anzeigenseiten) und eventuell auch in ihrem Titel von den jeweiligen Hauptausgaben unterscheiden 48. Die Zahl der Hauptausgaben gibt damit die Ausdifferenzierung des Gesamtangebots in den fUr die öffentliche Meinungsbildung besonders relevanten redaktionellen Bereichen Politik, Wirtschaft und Zeitgeschehen besser wieder als die in der Pressestatistik angegebene Gesamtzahl der Zeitungen. Im Vergleich zu 1982 hatte sich die Zahl der Hauptausgaben 1990 in Westdeutschland um 12 vermindert. Dieser Rückgang betraf allein die Tageszeitungen und hierbei wiederum 10 Abonnements- und 2 Straßenverkaufszeitungen (vgl. Tabellen 5.2.1 a - e). Die Daten für 1991 weisen gegenüber den westdeutschen Werten von 1990 einen Anstieg der Zeitungszahl von 37 Haupt- und 210 Nebenausgaben aus. Dieser Anstieg ist fast ausschließlich auf die erstmalige Einbeziehung des Zeitungsangebotes ostdeutscher Verlage in die Pressestatistik zurückzuführen. 49 Unter den 37 zusätzlichen Hauptausgaben befinden sich 3 Wochenzeitungen bzw. 7 Straßenverkaufszeitungen. Die Zahl der Nebenausgaben je Hauptausgabe ist bei den ostdeutschen Zeitungen mit durchschnittlich 5,5 mehr als doppelt so hoch wie in Westdeutschland. Dies liegt insbesondere an den - immer noch an den alten DDR-Bezirksgrenzen orientierten - vergleichsweise großen Verbreitungsgebieten der regionalen Abonnementszeitungen in Ostdeutschland.50 Der Anteil der Zeitungen mit Lokalberichterstattung ist in Deutschland traditionell sehr hoch. Auch 1991 sind hier keine nennenswerten Veränderungen eingetreten. Nicht nur 1 412 der 1 427 Haupt- und Nebenausgaben von Abonnementszeitungen hatten im Jahr 1991 einen eigenen Lokalanteil, sondern auch 43 der 53 Haupt- und Nebenausgaben von Straßenverkaufszeitungen. Der Seitenumfang der Zeitungen hat - einschließlich der für die jeweiligen Nebenausgaben zusätzlich produzierten Seiten - von 1982 bis 1990 in Westdeutschland um knapp 14 vH zugenommen (Umfange der Hauptausgaben 13 vH, Zusatzseiten 15 vH). Während allerdings die Zahl der redaktionellen Seiten um ein Fünftel gewachsen war, betrug der Anstieg der Anzeigenseiten nur 4 vH. Bei den zusätzlich für Nebenausgaben gefertigten Anzeigenseiten war von 1982 bis 1990 sogar ein absoluter Rückgang zu verzeichnen - dies insbesondere im Teilmarkt der Straßenverkaufszeitungen.

48

Ausnahme sind wenige Zeitungen mit überregionaler Verbreitung, deren überregionale Ausgabe (ohne Lokalteil) wegen seines geringen Anteils an der Gesamtauflage als Nebenausgabe gewertet wird. 49

Die Zahl der Hauptausgaben von westdeutschen Verlagen hat sich um eins vermindert, die Zahl der Nebenausgaben ist um eins gestiegen. 50

106

Vgl. auch Punkt 6.4 der Studie.

107

.

vH 99,5

- Nebenausgaben

Jahresstücke. Quelle: Pressestatistik.

vH 96,4

Anzahl

- Hauptausgaben

Zeitungen mit Lokalberichterstattung

0

vH

.

99,7

867

359 890

358

96,1

96,1

357

4194

896

99,7

95,8

1231

38,2

61,8

4274

904

99,8

95,8

1236

37,9

62,1

54,2

38,3

1479

4246

99,8

95,5

1242

38,0

62,0

53,9

39,8

8,5

1396

99,8

96,3

1239

37,5

54,0

99,7

96,6

1091

389

1480

37,5

62,5

94,9

1218

47,8

8,7

1774

5178

99,5

1202

37,3

62,7

8,2

1471

Deutschland 1990

3404

352 881 4556

52,0

1216

37,9

62,1

7,7

1475

1989 1233

3085

867

350

4474

43,4

62,5

8,1

1988 1217

2999 1430

4384

878

356

1234

1987

2954

902

354

1256

1986

2850

356

1260

1985

2795

37,9

1429

2765

99,7

1209

39,4

60,6

1984 1253

37,3

1396

2782

4178

1248

1983

99,7

1202

39,9

60,1

-

1385

2726

4111

1226

1982

96,1

40,7

.

- Werbung

.

59,3

.

- Redaktionell

Seitenanteile

- Berliner

- Rheinisch

- Nordisch

vH

1279

- Nebenausgaben

Satzspiegelformat

2726

4005

- Hauptausgaben

Seitenumfang * insgesamt

1000 Seiten

855

1

- Nebenausgaben

1219 364

Anzahl

Einheit

Westdeutschland

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Zeitungen insgesamt

- Hauptausgaben

Verlegte Zeitungen insgesamt

Tabelle 5.2.1 a

1455

1991

108 -

- Berliner

40,7

- Werbung

Jahresstücke. Quelle: Pressestatistik.

59,3

- Redaktionell 39,9

60,1

-

- Rheinisch

vH

-

1384

2706

4090

862

351

1205

1982

- Nordisch

Seitenanteile

0

vH

1277

- Nebenausgaben

Satzspiegelformat

2704

- Hauptausgaben

3981

850

- Nebenausgaben

Seitenumfang 1* insgesamt 1000 Seiten

355

Anzahl

Einheit

-

-

-

39,4

60,6

1394

2760

4154

885

-

-

-

349

1213

1983

38,2

61,8

-

-

-

1428

2742

4170

891

348

1234

1984

-

37,9

62,1

-

-

1477

2771

4248

899

347

1239

1985

1428

2930

4358

873

347

1242

1987

38,0

62,0

54^

38,0

37,5

62,5

54,2

38,6

37,9

62,1

54,4

38,9

1474

2976

4450

862

342

1220

1988

7,2 7,2 6,7 7,0

1394

2827

4221

897

345

1246

1986

Westdeutschland

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Tageszeitungen

- Hauptausgaben

Verlegte Zeitungen insgesamt

Tabelle 5.2.1 b

37,3

62,7

52,5

40,5

7,4

1469

3061

4530

876

343

1204

1989

1085

36,8

63,2

48,3

44,3

1770

3374

1462

1991

land

377

5144

1219

1990

Deutsch -

109

insgesamt

22

39,1

- Werbung

Jahresstücke. Quelle: Pressestatistik.

0

vH

vH

24

60,9

1000 Seiten

- Redaktionell

Seitenanteile

- Berliner

- Rheinisch

- Nordisch

Satzspiegelformat

- Nebenausgaben

- Hauptausgaben

Seitenumfang

1)

22

23

-

40,9

59,1

-

-

2

20

24

5

13

- Nebenausgaben

14

1982

9

Anzahl

Einheit

21

-

26

5

8

14

41,7

58,3

2

22

-

26

14

1983

-

-

24

-

27

14

-

41,7

58,3

-

2

24

24

5

9

14

1984

-

25

-

26

14

-

13

38,5

61,5

-

2

23

5

9

1985

24

5

9

38,5

61,5

33,3

11,1

55,6

2

33

14

1986

Westdeutschland

40,7

59,3

44,4

11,1

44,4

2

29

5

9

18

1987

44,0

56,0

37,5

12,5

50,0

2

5

9

1988

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Wochenzeitungen

- Hauptausgaben

Verlegte Zeitungen insgesamt

Tabelle 5.2.1 c

5

42,3

57,7

333

11,1

55,6

1

8

1989

2

9

34,5

65,5

33> 3

16,7

50,0

5

1990

4

6

12

1991

Deutschland

110

99,5

- Nebenausgaben

Jahresstücke. Quelle: Pressestatistik.

0

97,7

- Hauptausgaben

vH

40,8

- Werbung

Zeitungen mit Lokalberichterstattung

59,2

- Redaktionell

Seitenanteile

99,6

97,4

39,8

60,2

-

- Berliner

-

1356

2634

-

vH

vH

836

343

3990

1179

1982

- Rheinisch

- Nordisch

Satzspiegelformat

1254

- Nebenausgaben

3888 2634

1000 Seiten

- Hauptausgaben

Seitenumfang1* insgesamt

824

- Nebenausgaben

1172 348

Anzahl

Einheit

857

342

-

-

99,8

97,4

39,4

60,6

-

1365

2687

4052

1199

1983

-

-

863

341

-

99,8

97,4

38,2

61,8

-

-

1399

2668

4067

1204

1984

99,8

97,1

37,8

62,2

-

-

-

1450

2701

-

871

340

4151

1211

1985

871

336

99,8

97,0

38,0

62,0

55,4

38,4

99,8

96,8

37,4

62,6

54,4

39,1

99,8

97,0

45,2

54,8

54,2

39,3

7,1

1453

99,8 |

97,3

37,3

62,7

52,1

40,8

368

45,1

1750

3263

5013

1059

1427

1990

Deutschland

99,8

96,5

36,8

63,2

48,4

6,5

1449

851

338

4425

1189

1989

2976

838

336

3634

1174

1988

2181

6,5

1409

2843

4252

850

340

1987 1190

6,3 6,5

1368

2737

4105

1207

1986

Westdeutschland

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Wochenzeitungen

- Hauptausgaben

Verlegte Zeitungen insgesamt

Tabelle 5.2.1 d

1991

111

124

16

18

59,5 40,5

- Redaktionell

- Werbung

Jahresstücke. Quelle: Pressestatistik.

40,5

59,5

-

- Berliner vH

-

- Rheinisch

Seitenanteile

-

- Nordisch

Satzspiegelformat

38,7

61,3

-

-

-

-

-

-

38,3

61,7

-

-

-

114

128

16

41,5

58,5

-

-

-

111

123

14 14

24 29 30 31 29 28 23 23 21

16

- Nebenausgaben

121

16

92 92 94 97 94

116

16

- Hauptausgaben

Seitenumfang 1) insgesamt

1}

1985

31 31 33 33 33 31 28 29 30

vH

1984

- Nebenausgaben

1000 Seiten

1983

47 47 49 49 49 49 44 43 44

1982

16

Anzahl

Einheit

142

35,9

64,1

33,3

16,7

50,0

24

105

32

21

53

1986

Westdeutschland

39,6

60,4

43,8

12,5

43,8

108

134

1987

42,2

57,8

50,0

14,3

35,7

40,3

59,7

50,0

14,3

129

1989

35,7

141

128

1988

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Straßenverkaufszeitungen

- Hauptausgaben

Verlegte Zeitungen insgesamt

Tabelle 5.2.1 e

35,5

64,5

38,1

14,3

47,6

165

1990

Deutschland 1991

Von 1990 auf 1991 hat die Seitenzahl aller Zeitungs-Haupt- und Nebenausgaben um 14 v H zugenommen. Der Zuwachs bei den Hauptausgaben entspricht dabei dem Titelzuwachs. Dagegen hat die Seitenzahl der Nebenausgaben mit 20 vH etwas weniger stark zugenommen als deren Anzahl. Je Nebenausgabe werden damit für die ostdeutschen Zeitungen weniger zusätzliche Seiten gefertigt als in Westdeutschland. Die Relation von Anzeigen zu redaktionellem Teil hatte sich in Westdeutschland von 1982 bis 1990 nicht unerheblich verschoben. Während das Verhältnis 1982 noch 41:59 betragen hatte, lag es 1990 bei 37:63. Einen etwas höheren Anzeigenanteil als der Durchschnitt aller Zeitungen hatten dabei im gesamten Untersuchgungszeitraum die Straßenverkaufszeitungen (1990:40 vH) und die Wochenzeitungen (1990: 42 vH), wobei bei der Interpretation dieser beiden Werte zu berücksichtigen ist, daß ein erheblicher Teil der Straßenverkaufsauflage auf eine einzige große Wochenzeitung entfiel. 1991 hat sich bei diesen beiden Zeitungstypen das Verhältnis von Anzeigen und Textseiten nun zum ersten Mal in die andere Richtung verschoben. In beiden Fällen betrug es 35 : 65, d.h. der Anzeigenanteil war geringer als im Durchschnitt aller Zeitungen. Die Relation von Anzeigenseiten zum redaktionellen Teil lag 1991 im Gesamtdurchschnitt unverändert bei 37 : 63. Seit 1987 macht die Pressestatistik auch Angaben zur Verteilung der drei in Deutschland üblichen Zeitungsformate.

Bis 1990 hat der Anteil des Berliner Formats in Westdeutschland leicht

abgenommen. Mehr als die Hälfte aller Zeitungen (Basis: Hauptausgaben) wurden jedoch noch in diesem vom Umfang her kleinsten Format gedruckt. Das von der Seitenfläche um zwei Drittel größere Nordische Format hatte von 1987 bis 1990 einen stabilen Anteil von etwa 8 vH, der Anteil des Rheinischen Formats (etwa ein Drittel größer als das Berliner Format) stieg im Zeitraum nach 1987 von 37 auf 40 v H aller Zeitungen. Diese Anteilsverschiebung vom Berliner zum Rheinischen Format hat sich von 1990 auf 1991 weiter fortgesetzt. Der Anteil des kleinen Berliner Formats an den in Ostdeutschland verlegten Zeitungen lag 1991 unter einem Fünftel.

5.2.3

Umsätze, Auflagen- und Preisentwicklung

Die Vertriebs- und Anzeigenerlöse der Zeitungen haben sich in Westdeutschland von 1982 bis 1990 um 40 v H auf 12,8 Mrd. D M erhöht. Dabei sind die Anzeigenerlöse etwas stärker gestiegen (+ 43 vH) als die Vertriebserlöse (+37 vH). Entsprechend ist der Vertriebsanteil am Umsatz in diesem Zeitraum geringfügig auf 36 vH zurückgegangen. Deutlich nach oben weichen hiervon die Straßenverkaufszeitungen (1990: 53 vH Vertriebsumsatzanteil) und die Wochenzeitungen (1990: 51 vH) ab (vgl. Tabellen 5.2.2 a - e). Im Vergleich zum westdeutschen Zeitungsumsatz von 1990 liegt der gesamtdeutsche Wert von 1991 um 15 v H oder 0,95 Mrd. D M höher. Dabei blieb der Anstieg bei den Anzeigen leicht unter dem Vertriebszuwachs.

112

Unterdurchschnittlich

nahmen die Werbeeinnahmen insbesondere bei den

113

25,8

64,0

52,97

3,45

0,97

0,73

17,01

55,07

3,53

0,97

0,80

17,42

26,6

25,6

Quellen: Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Berechnungen des DIW.

3)

25,8

24,5

26,2

66,92

3,97

1,17

1,01

26,7

60,26

4,14

1,25

1,07

31,3

4,83

1,18

0,99

1991

32,9

63,8

36,2

30,7

21,72

64,1

1990 14768,7 35,9

25,4

23,41

64,5

1989 12828 35,5

25,1

22,50

64,90

3,86

1,13

0,98

21,56

65,18

3,79

1,07

0,94

20,79

60,99

3,65

1,04

0,91

19,88

26,6

25,5

63,8

12240

1988

Deutschland

Durchschnittliche Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1000 Exemplare der

3,52

1,00

0,83

18,19

25,3

63,9

36,2

11579

1987

36,5 63,5

11145 36,1

26,2

60,52

25,4

64,0

26,9

58,22

64,7

Jeweils 4. Quartal. - 2) Für Zeile mit 45 mm Breite an Wochentagen (Hauptausgabe). durchschnittlichen Gesamtauflage einer Zeitung.

0

49,57

3,26

- Anzeigengrundpreis2)

- Anzeigenpreis je 1000 Auflage

0,93

- Einzelpreis Wochenendausgabe

3)

0,70

16,21

DM

26,9

25,9

63,1

10873

1986

Westdeutschland 1985

36,0

10387

1984

35,3

10037

1983

36,0

9765

26,8

1982

36,9

9118

- Einzelpreis Wochentagsausgabe

- Monatsabonnement

Preise

- nach iVW

- nach Pressestatistik

Mill.

vH

- aus Anzeigen

Verkaufte Auflage 0

vH

Mill. DM

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Zeitungen insgesamt

- aus Vertrieb

Zeitungsumsätze insgesamt

Tabelle 5.2.2 a

19

114 56,73

60,74

3,30

0,81

17,23

0,87

0,73

18,29

24,9

21,4 24,7

62,69

3,40

0,85

17,96

0,90

0,75

25,1

66,29

3,38

0,89

18,79

0,93

0,78

24,4

2,49

0,92

19,58

0,99

0,83 1,02

0,86

64,2

24,0

1,12

0,93

76,97

3,82

1,02

21,90

74,40*

3,71

0,98

21,10

1,08

0,91

23,12

24,4

20,8

64,9

28,8

26,5

4,71

1,10

23,70

1,10

0,93

22,19

67,13

3,99

1,05

22,70

1,19

0,99

24,14

24,9

20,9

64,3

30,9

1,15

25,10

35,7

14175,9

1991

Deutschland 1990

35,4 64,6

12304

1989

35,1

11738

1988

35,8

20,3

22,19

74,49

3,64

0,94

20,30

69,47

63,9

24,8

21,38

64,4

11111

1987

36,1

21,2

10691

1986

35,6

21,0

20,42

69,07

64,5

21,2

19,60

65,2

21,3

18,75

64,5

35,5

10428

1985

Westdeutschland

Quellen:

Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Statistisches Bundesamt, Fachserie 17, Reihe 7 "Preise und Preisindizes für die Lebenshaltung"; Berechnungen des DIW.

Jeweils 4. Quartal. - 2) Preisindex für die Lebenshaltung in Westdeutschland: Verbraucherpreise für Tageszeitung, örtl. bevorzugtes Blatt. - 3) Für Zeile mit 45 mm Breite an Wochentagen (Hauptausgabe). - 4) Durchschnittliche Werbeeinnahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1000 Exemplare der durchschnittlichen Gesamtauflage einer Zeitung.

0

- Anzeigenpreis je 1000 Auflage *

3,13

- Anzeigenpreis3*

4

0,77

- Einzelbezug

- Monatsabonnement

- Durchschnittspreis * 16,34

0,83

- Einzelpreis Wochenendausgabe

2

0,70

- Einzelpreis Wochentagsausgabe

17,44

- Monatsabonnement

25,0

21,5

DM

Mill.

63,7

9956

1984

34,8

9616

1983

35,5

9362

1982

36,3

8728

Preise

- nach iVW

- nach Pressestatistik

Verkaufte Auflage *

vH

- aus Anzeigen

1

vH

Mill. DM

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Tageszeitungen

- aus Vertrieb

Zeitungsumsätze

Tabelle 5.2.2 b

1992

115

390

2)

- Anzeigenpreis je 1000 Auflage 3*

- Anzeigengrundpreis * 43,11

41,15

9,66

1,49

2,00

45,57

8,80

1,37

2,99

6,48

4,2

47,37 3

8,97

9,47

1,32

50,15

9,72

1,35

3,34

12,16

1,9

52,5

454

4,8

1986

47,5

1,8

3,28

11,91

1,8

48,86

4,3

52,1

445

4,5

1985

47,9

1,8

1,37

3,09

6,64

1,8

4,3

52,1

431

1984

47,9

1,8

4,3

421

1,8

4,3

51,6

48,4

1,9

4,3

6,47

1,9

4,4

404

1983

Westdeutschland

48,45

9,92

1,42

3,46

12,46

2,0

53,0

47,0

468

1987

46,08

10,53

1,44

3,74

13,36

54,6

45,4

502

1988

50,04

9,95

1,57

3,56

13,11

52,3

47,7

524

1989

70,20

8,39

1,69

3,47

13,73

52,1

47,9

593

1990

1991

Deutschland

Quellen: Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Berechnungen des DIW.

B

•

1992

Jeweils 4. Quartal. - Für Zeile mit 45 mm Breite an Wochentagen (Hauptausgabe). - * Durchschnittliche Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1000 Exemplare der durchschnittlichen Gesamtauflage einer Zeitung.

0

1,45

- Einzelpreis Wochenendausgabe 8,50

1,94

- Einzelpreis Wochentagsausgabe

2

6,09

- Monatsabonnement

DM

1,9

- nach iVW

Preise

4,4

50,6

49,4

1982

- nach Pressestatistik

1000

vH 48,9

- aus Anzeigen

Verkaufte Auflage 0

vH 51,1

Mill. DM

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Wochenzeitungen

- aus Vertrieb

Zeitungsumsätze insgesamt

Tabelle 5.2.2 c

116 70,76

75,51

78,10

Quellen: Pressestatistik; Berechnungen des DIW.

16101

3)

1,23

1,15

3,57

9440

1,28

1,19

1,33

87,59

22,03

16269

65,9

34,1

10157

1987

1,23

3,81 83,53

21,27

16394

66,2

33,8

9674

1986 .

3,65 83,14

20,34

16309

66,4

33,6

1985

Westdeutschland

88,17

4,41

1,26

1,03

23,04

16595

10777

1988

91,05

23,94

16832

11298

1989

21429

12998

78,20

22,42

1990

1991

land

Deutsch-

Durchschnittliche Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1000 Exemplare der

81,60

1,18

1,11

3,50

65,7

34,3

9034

18,54

1984

Jeweils 4. Quartal. - 2) Für Zeile mit 45 mm Breite an Wochentagen (Hauptausgabe). durchschnittlichen Gesamtauflage einer Zeitung.

0

- Anzeigenpreis je 1000 Auflage *

3

3,00 3,17 3,26 3,23 3,35

17,67

- Anzeigengrundpreis2*

17,20

16020

1,04 1,10 1,08 1,12 1,13

16,33

16036

65,8

34,2

8716

- Einzelpreis Wochenendausgabe

DM

16022

65,8 66,6 67,0 66,3 66,2

1983

0,84 0,88 0,97 1,01 1,06

1000

8419

34,2 33,4 33,0 33,7 33,8

7853

1982

- Einzelpreis Wochentagsausgabe

- Monatsabonnement

Preise

Verkaufte Auflage

vH

- aus Anzeigen

0

vH

Mill. DM

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Abonnementzeitungen

- aus Vertrieb

Zeitungsumsätze insgesamt

Tabelle 5.2.2 d

2)

- Anzeigenpreis je 1000 Auflage *

20,32

8,95

- Anzeigengrundpreis2*

9798

21,25

9,36

0,77

0,43

15,15

47,4

52,6

1346

1982

9599

22,50

9,44

0,79

0,43

14,98

49,0

51,0

1321

1983

23,19

9,72

0,80

0,44

14,77

9338

49,0

51,0

Quelle: Pressestatistik; Berechnungen des DIW.

51,3

3)

27,72

9,16

0,88

0,53

16,39

9077

50,1

25,94

10,01

0,94

0,53

16,77

49,4

22,60

11,63

0,97

0,53

17,03

8494

51,2

23,38

12,13

1,09

0,63

18,39

8595

1530

1989

48,8

1463

1988

50,6

1422

8257

49,9

1471

1987

1770

29,62

10,26

1,07

0,63

18,07

9867

48,0

52,0

1990

1991

Deutschland

Durchschnittliche Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1000

24,4,

9,91

0,87

0,53

15,50

8947

51,5 48,5

1433

1986

Westdeutschland 1985

48,7

1352

1984

Jeweils 4. Quartal. - Für Zeile mit 45 mm Breite an Wochentagen (Hauptausgabe). Exemplare der durchschnittlichen Gesamtauflage einer Zeitung.

0

0,76

- Einzelpreis Wochenendausgabe

3

0,43

15,01

DM

9860

- Einzelpreis Wochentagsausgabe

- Monatsabonnement

Preise

1000

vH 46,5

- aus Anzeigen

Verkaufte Auflage 0

vH 53,5

1265

- aus Vertrieb

Mill. DM

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Straßenverkaufszeitungen

Zeitungsumsätzeinsgesamt

Tabelle 5.2.2 e

überregionalen Abonnementszeitungen und in der Gruppe der Straßenverkaufszeitungen zu. Der Werbeumsatzanteil hat sich jedoch bei allen vier Zeitungstypen von 1990 auf 1991 nur geringfügig verändert. Nach den Angaben der Pressestatistik hat die Gesamtauflage aller Zeitungen (Meßzeitpunkt: jeweils 4. Quartal) in Westdeutschland von 1982 bis 1990 leicht abgenommen. Sie ist danach von 25,9 Mill. Exemplaren je Erscheinungstag auf 25,4 Mill. Exemplare zurückgegangen. Während dabei die Abonnementszeitungen noch um 5 vH auf 16,8 Mill. Exemplare zulegen konnten, verzeichneten die Straßenverkaufszeitungen einen Rückgang um 13 vH auf 8,6 Mill. Aufgrund einer anderen Abgrenzung von Tages- und Wochenzeitungen sowie zwischen Wochenzeitungen und Zeitschriften lagen die in diesem Zeitraum vom ivw geprüften Verkaufsauflagen (1990: 26,5 Mill. Exemplare) für westdeutsche Zeitungen geringfügig über den Werten der Pressestatistik. Eine leicht rückläufige Gesamtauflage im Vergleich zu 1982 (27,0 Mill. Exemplare) ergab sich jedoch auch auf Basis der ivwZahlen. 1991 hat die von der Pressestatistik erhobene Zeitungsauflage für Gesamtdeutschland dagegen mit 31,3 Mill. Exemplaren erstmals über der ivw-Auflage von 30,7 Mill, gelegen. Die jeweilige Differenzgröße zu den Werten von 1990 weicht entsprechend stark voneinander ab: Der Auflagenzuwachs nach der Pressestatistik von 1990 auf 1991 liegt mit 5,9 Mill. Expemplaren nahezu um 50 v H über dem der ivw-Auflagenliste. Es ist zu vermuten, daß im Jahr 1991 ein nicht unerheblicher Teil der ostdeutschen Zeitungsauflage noch nicht ivw-geprüft wurde. Hierfür spricht auch der abermals relativ große Anstieg der ivw-Zeitungsauflage im Jahr 1992. Der Umsatzzuwachs auf dem westdeutschen Zeitungsmarkt von 1982 bis 1990 ging nahezu vollständig auf Preissteigerungen zurück. Der Preis für ein Monatsabonnement ist in diesem Zeitraum im Durchschnitt um 44 vH gestiegen, wobei er sich bei den Wochenzeitungen sogar mehr als verdoppelt hat. Mit rund 53 v H noch stärker stieg der durchschnittliche Einzelverkaufspreis einer Wochentagsausgabe. Er betrug 1990 bei Straßenverkaufszeitungen im Durchschnitt 0,63 DM, bei Abonnementszeitungen 1,23 DM. Der Einzelverkaufspreis einer Wochenendausgabe hat sich von 1982 bis 1990 mit 34 vH am geringsten erhöht. Er lag 1990 mit durchschnittlich 1,25 D M aber noch immer deutlich über dem der Wochentagsausgaben. Nach den Angaben der Pressestatistik sind diese drei Vertriebspreise von 1990 auf 1991 um 7,5 v H (Monatsabonnement, Wochentagsausgabe) bzw. um 5,5 vH (Wochenendausgabe) gesunken. Dies erklärt sich allein durch das niedrigere Preisniveau der ostdeutschen Zeitungen. Bei allen vier Zeitungstypen lagen diese drei Vertriebspreise 1991 nicht einmal halb so hoch wie bei den westdeutschen Titeln. Für westdeutsche Tageszeitungen weist das Statistische Bundesamt dagegen gegenüber 1990 einen leichten Anstieg der Vertriebspreise aus.

118

Der durchschnittliche Anzeigengrundpreis hat sich nach den Angaben der Pressestatistik in Westdeutschland von 1982 bis 1990 lediglich um 27 vH erhöht. Aus der Sicht der Werbungtreibenden ist jedoch nicht allein der Millimeter-Preis einer Anzeige von Bedeutung, sondern auch die Reichweite, die eine Zeitung und damit die Werbebotschaft jeweils erzielt. Bezieht man die durchschnittlichen Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite auf die durchschnittlichen Auflagen der Zeitungen, so erhält man einen Durchschnittswerbepreis, der die jeweiligen Reichweitenänderungen berücksichtigt (sog. Tausender-Preise). 51 Eine ganze Anzeigenseite erbrachte danach im Jahr 1990 einer westdeutschen Zeitung je 1000 Exemplare ihrer Gesamtauflage (Haupt- und Nebenausgaben addiert) im Durchschnitt 67 DM. Gegenüber 1982 errechnet sich somit ein Anstieg um knapp 35 vH. Dabei haben die Tausender-Preise bei den Abonnementszeitungen 1990 bei etwa 91 D M gelegen, bei den Straßenverkaufszeitungen dagegen bei nur 23 DM. Für 1991 errechnet sich für den Durchschnitt aller Zeitungen ein Rückgang der Anzeigeneinnahme auf 60 DM. Dieser ist vor allem auf das deutlich niedrigere Tausenderpreis-Niveau der ostdeutschen Abonnementszeitungen zurückzuführen. Deren Anzeigengrundpreis lag 1991 mit 6,53 D M zwar weit über dem westdeutschen Durchschnittswert, die sehr viel höheren Durchschnittsauflagen der ostdeutschen Titel führten jedoch zu den insgesamt niedrigeren Tausender-Preisen für Abonnementszeitungen von knapp 80 DM. Genau den umgekehrten Effekt hatten die im Vergleich zu Westdeutschland niedrigen Auflagen

der ostdeutschen Straßenverkaufszeitungen.

Trotz

des niedrigeren

Anzeigengrundpreises dieser Titel trugen sie 1991 zu einem Anstieg des gesamtdeutschen TausenderPreisniveaus für Straßenverkaufszeitungen auf etwa 30 D M bei.

5.2.4

Vertriebsstruktur

1990 wurden rund 60 vH aller Zeitungen in Westdeutschland im Abonnement verkauft, 40 v H über den Einzelverkauf (vgl. Tabelle 5.2.3). Gegenüber 1982 hatte damit der Einzelverkauf etwas an Bedeutung verloren; der damalige Anteil hatte 44 vH betragen. Dieser Entwicklung liegt allerdings keine grundlegende Veränderung der Vertriebsstruktur zugrunde, sie war vielmehr Folge des Auflagenrückgangs bei den westdeutschen Straßenverkaufszeitungen. Der Anteil der Abonnementsexemplare

von

Straßenverkaufszeitungen

blieb

im gesamten Untersuchungszeitraum

relativ

unbedeutend und stieg geringfügig von 1,5 vH im Jahr 1982 auf 2,0 v H im Jahr 1990. Umgekehrt hat sich der Einzelverkaufsanteil der Abonnementszeitungen, der insbesondere in den Großstädten relativ hoch ist, leicht von 10 auf 11 vH erhöht. 1991 ist der Anteil der insgesamt im Abonnement verkauften Zeitungen gegenüber 1990 noch einmal deutlich auf über 63 vH gestiegen. Dies ist darauf zurückzufuhren, daß von den zusätzlich in Ostdeutschland verlegten Zeitungen ein vergleichsweise hoher Anteil im Abonnement vertrieben wird.

51

Zur hier vorgenommenen Berechnung vgl. Anhang 2.

119

120

vH

- Einzelverkauf

vH

vH

- Postabonnement

- übrige Zustellformen

vH

vH

- Einzelhandel

- Direktverkauf

Quelle: Pressestatistik.

vH

- Großhandel

Vertriebsstruktur: Einzelverkauf

vH

- eigenes Vertriebssystem

Vertriebsstruktur: Abonnement 1000

vH

- Abonnement

3,7

4,1

92,2

1000

16,5

10,3

73,2

3,6

3,8

3,9

92,4

11278

19,0

71,6

3,7

3,7

3,0

92,3

11204

18,5

71,1

3,6

3,7

3,6

9,8

14,1

93,3

10767

16,5

10,5 10,2

72,9

14810

41,4

58,6

9,2

93,4

10445

2,5

9735

3,1

93,1 70,3 82,3

10578

9,4

71,6 72,3 66,8

14790

39,7 40,2 40,3

22,6

15009

24525

1988

60,3 59,8 59,7

25469

1987

16,8 18,5 18,3 24,1

9,3

73,0

14891

41,5

58,5

25255

1986

Westdeutschland

25439

1985

2,9 26,0 4,0

92,4

11002

18,5

71,3

14672

42,3

57,7

25620

1984

2,9

10,2

14618

42,9

57,1

25834

1983

3,9

10,3

14630

43,4

56,6

25882

1982

4,1

9,4

14604

43,6

56,4

1000

Einheit

Vertriebsstruktur: Zeitungen

Vertriebsstruktur: Gesamtauflage

Tabelle 5.2.3

15182

94,4

10080

68,0

36,7

63,3

25089

1989

10246

19807

25428

1990

11488

31295

1991

Deutschland

Insgesamt stieg die Zahl der Abonnementsexemplare von 1990 auf 1991 um 30 vH, die der Einzelverkaufsexemplare nur um 12 vH. Innerhalb des Abonnements-Vertriebs hatte die verlagseigene Zustellung in Westdeutschland 1990 das größte Gewicht. Rund zwei Drittel aller Abonnements wurden über diesen Vertriebsweg zugestellt. 1982 hatte der Anteil allerdings noch fast drei Viertel betragen. Insbesondere kleinere Verlage in nachrangiger Marktposition sind zunehmend gezwungen, das Träger-Netz von Konkurrenzblättern mitzunutzen. Die Postzustellung, die bei Zeitungen in der Regel einen Wettbewerbsnachteil durch Aktualitätsverlust bewirkt, ist hier keine vollwertige Alternative. Im gesamten Zeitraum 1982 bis 1990 lag deshalb der Anteil der Postzustellung an den Abonnements nur bei knapp 10 vH. Von 1990 auf 1991 hat es in der Vertriebsstruktur für Abonnements nur geringefügige Änderungen gegeben. Auch die Vertriebsstruktur für die Einzelverkaufsexemplare blieb in Westdeutschland von 1982 bis 1990 relativ stabil. Lediglich knapp 4 vH wurden 1990 im Direktverkauf durch die Verlage selbst abgesetzt, bei 14 v H erfolgte eine direkte Belieferung des Einzelhandels durch den Zeitungsverlag. Über vier Fünftel der Einzelverkaufsexemplare wurden dagegen zweistufig über das Pressegrosso vertrieben. Gegenüber 1982 bedeutet dies allerdings einen Rückgang um 10 vH-Punkte, nachdem 1989 von einigen Verlagen begonnen wurde, Zeitungen in verstärktem Umfang direkt an den Einzelhandel zu liefern. Diese Direktbelieferung des Einzelhandels wurde 1991 fast vollständig aufgegeben. Über 94 v H aller Einzelverkaufsexemplare wurde in diesem Jahr wieder über das Pressegrosso abgesetzt.52

5.2.5

Anbieterkonzentration

Im Hinblick auf das medienpolitische Ziel eines möglichst großen Meinungspluralismus im angebotenen Spektrum der Zeitungen sind der Grad der wirtschaftlichen Konzentration und der Grad der publizistischen Konzentration von Interesse53. Als Indikatoren für die wirtschaftliche Konzentration können dabei die Umsatz- oder Auflagenanteile von Verlagen und deren Zeitungstiteln dienen, wobei jeweils sämtliche von einem Verlag herausgegebenen Zeitungen zu addieren wären. In den jährlichen Veröffentlichungen der Pressestatistik finden sich hierzu nur in beschränktem Umfang Informationen: Die Zeitungsverlage werden verschiedenen Umsatzgrößenklassen zugeordnet, die Tages- und die

Abonnementszeitungen

verschiedenen Auflagengrößenklassen. Eine genaue Verteilung von Marktanteilen kann hieraus jedoch nicht abgeleitet werden.

52

Zur Struktur des Pressegrossos vgl. Punkt 5.4 der Studie.

53

Zur Begriffsdefinition vgl. z.B. S. Klaue/M. Knoche/A. Zerdick (1980).

121

Die Umsatzanteile der jeweils großen Zeitungsverlage und die Auflagenanteile der jeweils auflagenstärksten Zeitungen (Gesamtauflagen) werden jedoch von der Monopolkommission im Rahmen ihrer Hauptgutachten alle 2 Jahre veröffentlicht. Diesen Daten liegen Sonderauswertungen der Pressestatistik zugrunde. Ein anderes Konzentrationsmaß - die addierten Auflagenanteile der jeweils größten Verlagsgruppen unter Einbeziehung von Minderheitsbeteiligungen - wird seit einigen Jahren durch H. Röper erhoben und veröffentlicht. Datenbasis sind hier die ivw-Auflagenlisten. Für den Grad der publizistischen Konzentration ist die Selbständigkeit einzelner Redaktionen entscheidend. In der Publizistikwissenschaft wurde hierfür der Begriff der publizistischen Einheit entwickelt.

Publizistische

Konzentration

setzt nicht

notwendigerweise

Konzentration voraus. So produzieren Redaktionsgemeinschaften

eine

wirtschaftliche

in mehreren Fällen einen

gemeinsamen Mantel (d.h. die gesamte nicht-lokale Information) für mehrere Zeitungen, die aber jeweils von wirtschaftlich unabhängigen Verlagen herausgegeben werden. Umgekehrt kann es im selben Verlag mehrere selbständige Vollredaktionen für unterschiedliche Zeitungen geben. Die Pressestatistik macht Angaben zur Zahl der Zeitungen (Hauptausgaben), die an solche Redaktionsgemeinschaften angeschlossen sind, die genaue Zahl der publizistischen Einheiten läßt sich damit allerdings nicht ermitteln. Eine solche Zählung auf der Basis von sog. Stichtagserhebungen wird seit 1954 in mehrjährigen Abständen von W.J. Schütz durchgeführt und im 2-Jahres-Turnus fortgeschrieben. Wegen der großen Bedeutung der Lokalberichterstattung im Wettbewerb auf dem deutschen Zeitungsmarkt spiegelt die Gesamtzahl der publizistischen Einheiten in Deutschland die tatsächlichen Auswahlmöglichkeiten der Leser nur bedingt wider. Schütz veröffentlicht deshalb auch regelmäßig Daten zur Zeitungsdichte in den Kreisen und kreisfreien Städten des Bundesgebietes. Betrachtet man die Auflagenanteile der jeweils größten 3, 6 bzw. 10 Zeitungen, so ist die von der Monopolkommission gemessene Auflagenkonzentration von 1983 bis 1989 in Westdeutschland leicht zurückgegangen (vgl. Tabelle 5.2.4). Auf die größten drei Zeitungen entfielen 1989 aber immer noch 30 vH der Gesamtauflage. Ursache ist die hohe Auflagenkonzentration bei den Straßenverkaufszeitungen. Dort hatten die größten drei Blättter während des gesamten Zeitraums einen Auflagenanteil von etwa 83 vH. Bei den Abonnementszeitungen ist die Auflagenkonzentration sehr viel geringer: rund 10 vH der Gesamtauflage entfallen auf die größten 3, etwa 23 vH auf die größten 10 Abonnementszeitungen. Die Umsatzkonzentration der größten Zeitungsverlage liegt etwas unter den Werten der Auflagenkonzentration:

23,5 vH des Umsatzes entfielen

1989 nach den Berechnungen der

Monopolkommission auf die größten 3, zusammen 37,7 vH auf die größten 10 Zeitungsverlage in Westdeutschland.

122

Tabelle 5.2.4

Kennziffern zur Anbieterkonzentration: Zeitungen Westdeutschland

Einheit Umsatzanteil der

1982

1983

1984

1985

1986

Deutschland

1987

1988

1989

23,3

23,7

23,8

23,5

6

29,6

29,8

30,0

30,0

37,1

37,3

37,3

37,7

3

33,8

32,4

31,4

30,1

6

38,0

36,9

36,1

35,1

43,0

42,0

41,2

40,4

10,0

10,2

10,4

10,6

16,2

16,5

16,6

16,8

22,8

23,0

23,1

23,3

3

83,7

82,6

82,3

82,9

6

92,4

92,0

91,7

93,0

10 größten Straßenverkaufszeitungen

98,4

98,4

97,9

99,2

10 größten Zeitungsverlage vH

10 größten Zeitungen Auflagenanteil der

vH

3 6 i 10 größten Abonnementzeitungen

Auflagenanteil der

1991

vH

3

Auflagenanteil der

1990

vH

Auflagenanteil der 5 größten Verlagsgruppen bei

vH

- Zeitungen insgesamt

47,1

46,9

44,3

42,8

41,0

- Abonnementzeitungen

26,1

-

24,6

24,9

28,0

• Straßenverkaufszeitungen

97,3

97,0

97,0

98,9

89,0

54,6

54,7

Anschluß der Zeitungshauptausgaben an eine Redaktionsgemeinschaft

vH

Zahl der Publizistischen Einheiten

Anzahl

Zeitungsdichte in Kreisen und Städten

56,9

125

55,7

55,1

53,1

125

121

52,8

53,1 119

158

vH

- 1 Zeitung

46,3

46,9

47,9

48,8

- 2 Zeitungen

40,5

40,2

41,4

40,2

• 3 Zeitungen

10,4

9,8

8,2

8,5

2,8

3,1

2,5

2,5

- 4 und mehr Zeitungen

49,6

52,6

Quellen: Pressestatistik; Monopolkommission; H.Röper/U.Pätzold (1993); W. J.Schütz (1994).

Röper kommt bei seinen Berechnungen, bei denen alle Auflagen addiert und sämtliche Konzernverflechtungen zwischen Verlagen mitberücksichtigt werden, zu höheren Auflagenkonzentrationen: Die größten 5 Verlagsgruppen gaben danach 1989 knapp 43 v H der Gesamtauflage aller Zeitungen heraus. Bei den Straßenverkaufszeitungen beträgt deren Anteil etwa 99 vH, bei den Abonnementszeitungen rund 25 vH. Im Vergleich zu Westdeutschland errechnen sich für Gesamtdeutschland 1991 bei den Straßenverkaufszeitungen geringere (89 vH), bei den Abonnementszeitungen etwas höhere (28 vH) Auflagenkonzentrationen. Nach der Pressestatistik wurden 1991 etwa 50 vH aller Zeiturigs-Hauptausgaben im Rahmen von Redaktionsgemeinschaften erstellt, d.h. die Zahl der publizistischen Einheiten liegt deutlich unter der Zahl der von wirtschaftlich selbständigen Verlagen herausgegebenen Zeitungen. Schütz kommt für 1989 auf eine Zahl von 119 publizistischen Einheiten in Westdeutschland. Gegenüber 1983 bedeutet dies einen Rückgang um 6 Vollredaktionen. Für Gesamtdeutschland lag 1991 die Zahl der

123

publizistischen Einheiten bei 158. Dies bedeutet einen leichten Zugang gegenüber dem addierten westund ostdeutschen Wert von 1989, der bei 156 gelegen hatte. Die Zeitungsdichte in den Kreisen und kreisfreien Städten ist von 1983 bis 1989 weiter zurückgegangen. 1989 wurde bereits in rund 49 vH aller 328 Regionen Westdeutschlands nur noch eine Zeitung mit einem Lokalteil für die jeweilige Region angeboten. In weiteren 40 v H der Regionen standen nur zwei Zeitungen mit Lokalteil zur Wahl. 54

5.3

Der Markt für Anzeigenblätter

5.3.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

In der Pressestatistik werden die Anzeigenblätter wegen der dort verwendeten Definitionen zu den Zeitschriften gerechnet. Da Anzeigenblätter jedoch fast ausschließlich regional oder subregional (z.B. stadtteilbezogen) vertrieben werden, stehen sie sowohl auf dem Anzeigenmarkt als auch mit ihren jeweiligen redaktionellen Inhalten eher in einer Konkurrenzbeziehung zu den Zeitungen und insbesondere zu den regionalen Abonnementstageszeitungen. Der Markt für Anzeigenblätter wird deshalb in dieser Studie als eigenständiger Medienmarkt und nicht als Teil des Zeitschriftenmarktes behandelt. Aufgrund der relativ großen Titel-Fluktuation und häufigen Änderungen bei der Erscheinungsfrequenz ergibt sich bei der statistischen Erfassung des Anzeigenblattmarktes ein kaum lösbares Problem. Die Daten der Pressestatistik weichen deshalb bei Titelzahl, Umsatz und Erscheinungshäufigkeit auch mehr oder weniger stark von den Daten ab, die vom BVDA seit 1985 auf der Basis von Mitgliederbefragungen veröffentlicht werden 55. Als Kennziffern zur Beschreibung des Gesamtangebots können die erfaßte Titelzahl, die Seitenumfänge, die Erscheinungsfrequenz bzw. der Anteil von redaktionellen und von Anzeigenseiten dienen. Die Marktnachfrage wird durch die Entwicklung der Anzeigenumsätze und der Gesamtauflage je Erscheinungstag abgebildet. Vertriebsumsätze spielen so gut wie keine Rolle. Die Entwicklung der Anzeigenpreise ist vor allem im Hinblick auf relative Preisunterschiede zu konkurrierenden Lokalwerbemedien interessant.

54

Gesamtdeutsche Werte wurden im Untersuchungszeitraum nicht erhoben. 1993 lag die Zeitungsdichte bei 55,1 vH Einzeitungskreisen und 35,9 vH Zweizeitungskreisen, d.h. sie hat weiter zugenommen; vgl. W.J. Schütz (1993). 55

Stichtagserhebungen in Nordrhein-Westfalen und Niedersachsen im Rahmen von mehreren Studien zum Anzeigenblattmarkt legen zudem den Schluß nahe, daß bei beiden Quellen eine Untererfassung vorliegt. Vgl. H. Röper/U. Pätzold (1993), S. 55 ff.

124

5.3.2

Entwicklung des Angebots an Anzeigenblättern

Die Zahl der Anzeigenblatt-Titel hat sich in Westdeutschland von 1982 bis 1990 um zwei Drittel auf 1101 (mit 1819 Ausgaben) erhöht. Die vom Β VDA angegebene Zahl liegt für den Zeitraum ab 1987 jeweils leicht unter den Angaben der Pressestatistik. Dabei erklärt sich der Unterschied nur zum Teil dadurch, daß sog. Offertenblätter (d.h. Zeitungen mit vorwiegend privaten Kleinanzeigen, die nicht kostenlos abgegeben, sondern verkauft werden) in der Pressestatistik mit zu den Anzeigenblättern gerechnet werden. 1990 waren dies lediglich 22 dér 1 101 Titel (Tabelle 5.3.1). Auch die 1991 von der Pressestatistik erstmals erhobene Titelzahl für Gesamtdeutschland lag mit 1 207 wiederum um 66 Titel über den Zahlen des BDZV. Der Seitenumfang aller Anzeigenblätter hat von 1982 bis 1990 fast doppelt so stark zugenommen (+130 vH), so daß der durchschnittliche Jahresumfang eines westdeutschen Anzeigenblattes von 600 Seiten im Jahr 1982 auf rund 820 Seiten im Jahr 1990 angewachsen ist. Dabei ist das Verhältnis von Anzeigenseiten zu redaktionell gestalteten Seiten relativ konstant geblieben: etwa zwei Drittel des Seitenumfangs entfielen jeweils auf Anzeigen. 1991 lag die durchschnittliche Seitenzahl je Jahr und Anzeigenblatt noch einmal um über 100 Seiten über dem westdeutschen Durchschnitt von 1990, das Verhältnis von Anzeigen zu Textseiten hat sich hierbei jedoch nicht verändert. Der Seitenzuwachs bei den Jahresstücken in Westdeutschland war teilweise auf eine höhere Erscheinungsfrequenz zurückzuführen. 1990 erschienen nach der Pressestatistik 69 v H aller AnzeigenTitel mindestens 1 χ pro Woche (1982: 67 vH). Der Anteil der Titel mit 14tägiger Erscheinungsweise war um 2 vH-Punkte auf 8,5 v H gesunken, der der Titel mit monatlicher oder noch seltenerer Erscheinungsweise um 1 vH-Punkt auf 22 vH. Für 1991 weißt die Pressestatistik einen etwas geringeren Anteil der 14-tägig erscheinenden Titel zugunsten der weniger häufig erscheinenden Anzeigenblätter aus. Die vom Β VDA seit 1988 veröffentlichten Daten weichen hiervon deutlich ab. Hiernach erschienen 1992 in Gesamtdeutschland über 90 vH aller Anzeigenblätter wöchentlich oder häufiger.

5.3.3

Umsatz-, Auflagen- und Preisentwicklung

Die starke Zunahme des Angebots an Anzeigenblättern ist überwiegend auf einen entsprechend starken Nachfrageanstieg durch die lokalen Werbungtreibenden (vorwiegend Handel und Dienstleistungen) zurückzuführen. Von 1982 bis 1990 ist der Anzeigenumsatz aller Anzeigenblätter in Westdeutschland um das 1,5-fache auf 1,7 Mrd. D M gestiegen. Die seit 1985 veröffentlichten Umsatzangaben des B V D A liegen jeweils um über 170 Mill. D M über den Beträgen der Pressestatistik. Damit gehörte der Anzeigenblattmarkt in den 80er Jahren zu den in Westdeutschland am schnellsten wachsenden Märkten für Medienprodukte.

125

126 3864

669

491

-

71,6

66,0

34,0

72,5

65,1

34,9

74,3

64,3

3)

49,48

2965

3164

3013 53,62

4845

53,57

58002

49,17

1523

59116

52,48

2888

63495

49,33

2845

4568

55,0

48,07

2707

56,3

1,65

1991

2411

1992 2176 67972

4559

57,7

1,55

1965

23,3 91,7

1228

69,1

89,0

1710

22,3

69,1

65,7

34,3

87512 929

66,4

3,7

1141

1207

1990

1121

33,6

4,6

87,1

1632 1,52

1808

4314

55,3

1,45

2719

4217

53,4

2859

55889

1,31

1644

7,5 5,3

5,5 4,2

89,8

24,1

67,7

66,0

34,0

5,4 5,7

20,7

60286

905

1101

1989

1035

822

5,8 6,0

88,7

1367

20,9

1406

4041

56,2

49566

1235 1,40

1310

18,0

70,5

66,5

33,5

797

56860

856

984

1074

1988

Deutschland

Durchschnittlicher Anzeigenumsatz je Anzeigenseite bezogen auf 1000 Exemplare der durchschnittlichen Auflage eines

52,15

2995

57,4

48015

1,36

1135

19,3

1220

4213

57,5

42056

1,40

1025

20,5

55,07

4071

59,9

40088

1,22

818

22,0

7,6

70,2

63,4

36,6

56821

842

1049

1987

985

803

1047

50302

754

987

720 35,7

10,5 7,9 8,3 7,7 8,9 8,8 8,2 8,5

67,6

66,2

33,8

43336

638

973

882

1986

Westdeutschland 1985

723

836

39448

582

952

1984

696

732

33959

1983

671

28445

'* Jeweils 4. Quartal. - 2) Listenpreis ftlr ganzseitige Schwarz-Weiß-Seite. Anzeigenblatt-Titels. Quelle: Pressestatistik; BVDA.

44,74

- Anzeigenumsatz je 1000 Auflage3*

3625

59,5

38921

2663

DM

1000

1,06

- Anzeigenumsatz je Anzeigenseite

- Anzeigenpreis2*

Preise

- je Titel

Auflage1*

- je Titel (Pressestatistik)

- insgesamt laut BVDA

- insgesamt laut Pressestatistik

Anzeigen Umsätze

- monatlich

- 14-täglich

- wöchentlich

692

23,2

- monatlich und weniger vH

10,6

- 14-täglich

Laut BVDA

66,2

- wöchentlich und öfter

vH

66,5

Erscheinungsweise laut Pressestatistik

33,5

- Werbung

vH

417

-

1982

623

34432

654

- Redaktion

Mill. DM

Seiten

- je Titel und Jahr

Seitenanteile JahresstQck

Mill. Seiten 598

1000 Seiten 391

- Jahresauflage

Anzahl

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Anzeigenblätter

- Jahresstück

Seitenumfang

- laut BVDA

Zahl der Titel - laut Pressestatistik

Tabelle 5.3.1

1992

Nach den Angaben der Pressestatistik hat 1991 der Umsatz der Anzeigenblätter in Gesamtdeutschland im Vergleich zu 1990 um 0,28 Mrd. D M oder um 16,5 vH höher gelegen. Die Verbandsangaben für dieses Jahr lagen erneut über diesem Wert, der Anstieg gegenüber 1990 beträgt nach den Β VDAZahlen jedoch nur knapp 11 vH. Für beide Größen gilt jedoch, daß sie für Ostdeutschland jeweils ein deutlich niedrigeres Niveau der regionalen Werbenachfrage je Kopf der Bevölkerung erkennen lassen. Die Jahresauflage aller Anzeigenblätter hat sich in Westdeutschland im Zeitraum 1982 bis 1990 von 38,9 Mill, auf 63,5 Mill. Exemplare je Erscheinungstag erhöht, d.h. 1990 erhielt jeder westdeutsche Haushalt im Durchschnitt bereits mehr als zwei Anzeigenblätter. Der stärker werdende Konkurrenzkampf unter den einzelnen Titeln zeigt sich auch darin, daß die durchschnittliche Auflage je Anzeigenblatt in diesem Zeitraum leicht zurückgegangen ist. 1991 hat die Auflage bei rund 68 Mill. Exemplaren gelegen. Gegenüber 1990 bedeutet dies einen Zuwachs von 7 vH. Die Durchschnittsauflage je Titel ist damit weiter zurückgegangen, obwohl sie bei den in Ostdeutschland verlegten Titeln deutlich über dem westdeutschen Wert gelegen hat. Der Konkurrenzkampf zwischen den Anzeigenblättern hat zu einer vergleichsweisen geringen Steigerung der Anzeigenpreise beigetragen. Zwar hatte sich der durchschnittliche Listenpreis je Schwarz-Weiß-Anzeigenseite

in Westdeutschland von 1982 bis 1990 um 26 v H erhöht, die

tatsächlichen Umsätze je Anzeigenseite nach Rabatten und anderen Nachlässen haben jedoch nur um knapp 7 vH zugenommen. Bezieht man diese Seitenpreise auf je 1000 Exemplare der Auflage eines durchschnittlichen Anzeigenblatt-Titels, so errechnet sich für 1990 ein Tausender-Preis von rund 50 DM. Dies waren nur etwa 10 vH mehr als 1982 und etwa 45 vH weniger als der Tausender-Preis für eine durchschnittliche Seite in einer Abonnementszeitung. 1991 weist die Pressestatistik gegenüber 1990 einen annähernd stabilen Anzeigengrundpreis aus. Tatsächlich sind jedoch die durchschnittlichen Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite in diesem Jahr um 5 v H zurückgegangen, der Tausender-Preis um 2,5 vH. In beiden Fällen ist das deutlich niedrigere Preisniveau der in Ostdeutschland verlegten Anzeigenblätter die Ursache dieser Entwicklung. Wegen der Konkurrenz zwischen Zeitungen und Anzeigenblättern auf dem lokalen Werbemarkt geben viele Zeitungsverlage selbst Anzeigenblätter heraus. Die Expansion in den Anzeigenblattmarkt erfolgte dabei sowohl über Neugründungen als auch über Aufkäufe von Anzeigenblatt-Verlagen. Nach H. Röper sind 9 der größten 10 Verlagsgruppen des Anzeigenblattmarktes auch im Zeitungsgeschäft aktiv. Dabei entfielen 1991 in Gesamtdeutschland auf die großen 5 Verlagsgruppen zusammen knapp 22 vH der Gesamtauflage und auf die größten 10 Verlagsgruppen zusammen 31 vH.

127

5.4

Der Markt für Zeitschriften

5.4.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Der Begriff "Zeitschrift" umfaßt nach der Definition der Pressestatistik ein sehr heterogenes Produktspektrum, da hierzu alle periodisch erscheinenden Druckschriften gerechnet werden, die mindestens 4 χ pro Jahr erscheinen und von ihrem Inhalt her nicht zu den Tages- oder Wochenzeitungen zu rechnen sind. Die Pressestatistik kennt - neben den bereits untersuchten Anzeigenblättern weitere neun Zeitschriftentypen: Publikumszeitschriften, wissenschaftliche und andere Fachzeitschriften, politische Wochenblätter, konfessionelle Zeitschriften, Kundenzeitschriften, amtliche Blätter, kostenlose kommunale Amtsblätter und die Restgruppe "sonstige Zeitschriften". Im Rahmen der Studie werden neben der Gesamtentwicklung des Zeitschriftenmarktes die Teilmärkte der Publikums- und der Fachzeitschriften näher untersucht. Auf diese beiden Zeitschriftentypen zusammen entfielen 1991 rund 70 v H der Titel und knapp 80 v H der Gesamtumsätze. Die Auswahl der Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung erfolgt weitgehend analog zum Zeitungsmarkt und basiert auf den gleichen statistischen Quellen: Die quantitative Entwicklung des Zeitschriftenangebots wird anhand von Daten zur Anzahl der Titel, zu den Seitenumfangen, zur Erscheinungshäufigkeit sowie zu den Anteilen der redaktionell gestalteten Seiten und der Titel mit überregionaler Verbreitung analysiert. Die Entwicklung der wert- und mengenmäßigen Zeitschriftennachfrage wird mittels der Kennziffern

Vertriebs- und Anzeigenumsatz, verkaufte Auflage und Verkaufs-

bzw.

Anzeigenpreis untersucht. Im Hinblick auf die Bedeutung der Vertriebswege werden die Anteile von Abonnements- und Einzelverkaufsexemplaren sowie der verschiedenen Vertriebsformen für das Abonnement als Kennziffern verwendet. Zum Grad der Anbieterkonzentration kann auf Daten der Monopolkommission zur Umsatzkonzentration der Zeitschriftenverlage und zur Auflagenkonzentration der auflagenstärksten Zeitschriften bzw. der größten Verlagsgruppen (H. Röper) zurückgegriffen werden.

5.4.2

Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Gesamtmarkt für Zeitschriften

Die Zahl der von der Pressestatistik erfaßten Zeitschriftentitel (ohne Anzeigenblätter) ist von 1982 bis 1990 in Westdeutschland um knapp ein Fünftel auf etwa 7000 gewachsen. Dabei hat die Zahl von Titeln mit regionaler bzw. lokaler Verbreitung mit etwa 30 vH deutlich stärker zugenommen als die der Zeitschriften mit überregionaler Verbreitung. Dennoch hat deren Anteil 1990 noch bei 64 v H aller

128

Titel gelegen (vgl. Tabelle 5.4.1). 1991 hat sich die Zahl der von der Pressestatitik erfaßten Zeitschriftentitel gegenüber dem westdeutschen Wert von 1990 noch einmal um rund 500 erhöht. Die Zahl der in Ostdeutschland verlegten Zeitschriften lag dabei jedoch nur bei knapp 200 Titeln. Der Anteil der Titel mit überregionaler Verbreitung hat sich 1991 leicht erhöht. Der Zuwachs des Seitenumfanges aller Zeitschriften eines Jahres hat in Westdeutschland im Zeitraum von 1982 bis 1990 geringfügig unter dçm Titelwachstum gelegen, d.h. der durchschnittliche Seitenumfang eines Jahresstücks ist leicht zurückgegangen: von 755 Seiten im Jahr 1982 auf 740 Seiten im Jahr 1990. Davon waren 1990 rund 24 vH Anzeigenseiten (1982: 22 vH). Der Rückgang des durchschnittlichen Seitenumfanges geht teilweise darauf zurück, daß sowohl der Anteil der wöchentlich oder öfter erscheinenden Zeitschriften als auch der Anteil der Zeitschriften mit Mtägiger Erscheinungsfrequenz leicht abgenommen hat. Wurden 1982 noch 34 v H aller Zeitschriften mindestens im 2-Wochen-Turnus veröffentlicht, waren es 1990 noch 31,5 vH. Der Anteil der monatlich oder seltener erscheinenden Zeitschriften stieg im Untersuchungszeitraum dagegen. Von 1990 auf 1991 hat sich der Seitenumfang aller Zeitschriften-Jahresstücke um 7,5 v H vergrößert. Dies entsprach etwa dem Titelzuwachs. Der Anteil der Anzeigenseiten ist leicht zurückgegangen. Niedriger lagen 1991 auch die Anteile der Zeitschriften mit einer Erscheinungsfrequenz von 14 Tagen und kürzer. Dagegen stieg der Anteil der Zeitschriften, die vier bis acht mal im Jahr erscheinen von 1990 auf 1991 noch einmal deutlich. Der von 1982 bis 1990 in Westdeutschland geringfügig gestiegene Anteil der Anzeigenseiten an der Gesamtseitenzahl korrespondiert mit der Umsatzentwicklung. Während die Vertriebserlöse von 1982 bis 1990 um knapp 40 vH auf 6,1 Mrd. D M stiegen, erhöhten sich die Anzeigenumsätze im gleichen Zeitraum um knapp 50 vH auf 5,6 Mrd. DM. Auf Werbeeinnahmen entfielen damit 1990 etwa 48 v H der westdeutschen Gesamtumsätze mit Zeitschriften. Dieses Verhältnis von Anzeigen- zu Vertriebseinnahmen hat sich 1991 nicht verändert. Der Umsatzanstieg gegenüber 1990 betrug dabei insgesamt 1,11 Mrd. D M oder 9,5 vH, d.h. er lag prozentual deutlich unter dem der Zeitungen und der Anzeigenblätter. Die Gesamtauflage je Erscheinungstag nahm in Westdeutschland von 213,9 Mill. Exemplaren im Jahr 1982 auf 264,3 Mill, im Jahr 1990 zu. Dies entsprach einem Zuwachs von knapp einem Viertel. Die Verkaufsauflage stieg allerdings nicht in diesem Umfang, sondern nur um rund 16 v H auf 168,9 Mill. Exemplare im Jahr 1990. Dies bedeutet, daß 1990 rund 36 vH (1982: 32 vH) der von der Pressestatistik erfaßten Zeitschriftenauflage entweder kostenlos verteilt, über Werbung und/oder über Mitgliedsbeiträge von Vereinen, Verbänden etc. finanziert wurden. Dieser Anteil hat sich 1991 durch die Umgruppierung mehrerer Mitgliederzeitschriften

in die Gruppe der kostenlos verteilten

Zeitschriften noch einmal deutlich erhöht: Er umfaßte 1991 rund 50 vH der Gesamtauflage von 319 Mill. Exemplaren je Erscheinungstag.

129

130

vH

- lokale/regionaler Verbreitung

53,8

andere Fachzeitschriften

2)

102,4

146,2

213,9

3,1

3

220,1

8565

3,0

0,8

103,5

153,7

46,5

1,8

7,5

1,7

29,6

35,7

1,5

107,7

1,5

220,3

109,2

149,9

47,9

4446

1,7

225,9

9467

116,6

155,3

48,9

51,1

1,8

18,4

1,6

28,0

21,7

20,0

1,4

31,5

36,2

24,9

1,9

4,5

1,3

7,0

23,7

76,3

375796

34,2

1,9 9159

1,9

6026 65,8

159,3

239,4

118,8

48,9

51,1

1,6

18,6

27,7

20,4

21,8

10131

1,6

36,0

24,7

32,3 1,3

2,2

4,6

6,8

24,2

75,8

399643

4797

35,7

64,3

6595

1986

Westdeutschland 1985

1,5

18,2

1,5

27,6

21,1

21,2

4,6

1,5

30,2

1,2

52,1

2,4

1,1

219,1

9002

2,5

1,1

18,1

153,6

48,0

52,0

2,8

0,9

1,4

26,5

20,8

22,4

6,8

36,0

6,9

26,3

22,3

77,7

4,8

;,6

7,4 7,1

26,0

22,1

77,9

4659 368236

33,3

66,7

6057

1984

'* Ohne Anzeigenblätter. - Je Erscheinungstag, jeweils 4. Quartal. - * Publikums- und Fachzeitschriften. Quellen: Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Berechnungen des DIW.

iVW-Auflage *

3

Verkaufte Auflage *

Gesamtauflage *

Mill.

vH

- aus Anzeigen

2

vH

-aus Vertrieb

2

8154

Zeitschriftenumsätze

46,2

3,0

Sonstige Zeitschriften

0,9

17,6

1,4

26,7

20,8

22,3

1,5

4671 376875

33,6

66,4

6085

1983

5,1 5,1 5,0 4,9

1,8

29,2

35,7

8,6

26,6

21,7

78,3

1,9 5,3

53,5

0,8

17,7

kostenl.vertkommunale Amtsblätter

Amtliche Blätter

1,6

20,7 26,6

wissenschaftl. Fachzeitschriften

Kundenzeitschriften

22,5

Konfessionelle Zeitschriften

Publikumszeitschriften

1,8 5,2

Politische Wochenblätter

Anteile Zeitschriftentypen

36,0 29,0

4576 368384

8,5

33,5

66,5

6033

1982

8,5

26,5

-4-8 χ jährlich

vH

vH

- monatlich

- 14-täglich

- wöchentlich und öfter

Erscheinungsweise

22,0

Mill. DM

4469 361627

- Werbung

vH

33,0

78,0

- Jahresauflage

5918

67,0

Seitenanteile Jahresstück - Redaktion

1000 Seiten

Mill. Seiten

-Jahresstück

Seitenumfang

vH

Anzahl

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Zeitschriften insgesamt1*

- überregionaler Verbreitung

Verlegte Zeitschriften

Tabelle 5.4.1

10932

18,7

27,7

20,6

22,0

53,0

120,2

160,0

242,3

47,0

36,0

24,6

23,8

76,2

121,2

159,0

249,9

49,2

50,8

125,7

34,0

36,1

23,1

22,6

16,9

26,6

22,7

22,4

51,8

138,0

159,5

318,9

48,2

168,9

264,3

47,9

52,1

11703

18,5

27,9

20,6

21,8

32,4

36,2

24,5

23,8

12818

428637

5582

35,4

77,4

1990

64,6

7533

76,2

5194

36,0

413758

18,6

27,7

20,7

21,9

33,2

35,4

24,6

1989

64,0

7005

24,0

10884

399330

5023

35,5

64,5

76,0

1988 6757

32,5

395681

4898

35,3

64,7

6662

1987

138,0

1991

Deutschland 19

Eine genauere Berechnung der Vertriebs- und Anzeigenpreisentwicklung für alle Zeitschriften erscheint aufgrund ihrer sehr heterogenen Struktur wenig sinnvoll. Vergleicht man allerdings die Zuwächse der Gesamtumsätze und Gesamtauflagen, so zeigt sich, daß annähernd zwei Drittel des Umsatzwachstums auf dem westdeutschen Zeitschriftenmarkt im Zeitraum 1982 bis 1990 auf Preiserhöhungen beruhten.

5.4.3

Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Teilmarkt für Publikumszeitschriften

Die Zuordnung von Zeitschriftentiteln zu einzelnen Typen erfolgt im Rahmen der Pressestatistik durch die Verlage selbst. Hierdurch kommt es insbesondere bei den Auflagenzahlen und den Werbeumsätzen zu Abweichungen gegenüber den nicht-amtlichen Quellen der ivw-Auflagenlisten und der S+PBruttowerbeumsätze. Die folgende Analyse stützt sich auf die Daten der Pressestatistik. Rund 22 v H aller Zeitschriften in Westdeutschland zählten danach 1990 zu den Publikumszeitschriften, die nach ihren Inhalten wiederum verschiedenen Unterkategorien zugeteilt werden können. Von 1982 bis 1990 hat sich die Zahl der Titel um 15 vH auf über 1500 erhöht (vgl. Tabelle 5.4.2). Nach der Pressestatistik haben die Unterkategorien "Illustrierte, Magazine etc." mit 92 vH und "Motor, Reise, Freizeit, Hobby" mit 53 vH die größten Titelzuwächse aufzuweisen. Dabei ist der Anteil von Publikumszeitschriften mit überregionaler Verbreitung um 10 vH-Punkte auf 67 v H zurückgegangen. Ursache hierfür war vor allem die positive Entwicklung der sog. Stadtillustrierten, in denen vor allem lokale Veranstaltungshinweise gegeben werden. Von 1990 auf 1991 ist die Zahl der Titel um weitere 160 gestiegen. Hiervon wurde jedoch nur knapp ein Fünftel von ostdeutschen Verlagen angeboten. Der Seitenumfang der Publikumszeitschriften ist in Westdeutschland von 1982 bis 1990 um nahezu ein Zehntel zurückgegangen. Im Durchschnitt kam eine Publikumszeitschrift im Jahr 1990 pro Jahr noch auf knapp 800 Seiten (1982: knapp 1000). Gleichzeitig hat der Anteil der Anzeigenseiten deutlich zugenommen: von 15 vH im Jahr 1982 auf 24 vH im Jahr 1990. Nur noch 13 v H aller Publikumszeitschriften erschienen 1990 im 2-Wochen-Turnus oder öfter. 1982 hatte der Anteil noch mehr als doppelt so hoch gelegen. Nahezu die Hälfte aller Publikumszeitschriften erschien 1990 im MonatsRhythmus. Die Seitenzahl hat von 1990 auf 1991 noch einmal um 40 Seiten je Titel und Jahr abgenommen. Das Verhältnis von Anzeigenseiten zu Textseiten blieb gegenüber 1990 jedoch stabil. Im Jahr 1990 entfielen mit 5,7 Mrd. DM knapp 60 vH der gesamten westdeutschen Zeitschriftenumsätze auf Publikumszeitschriften. Ihr Anteil an den gesamten Vertriebsumsätzen betrug mit 3,2 Mrd. D M etwa 66 vH, der an allen Zeitschriften-Anzeigeneinnahmen mit 2,5 Mrd. D M rund 52 vH. Gegenüber 1982 haben sich dabei die Anzeigenumsätze geringfügig stärker erhöht als die Vertriebsumsätze. In beiden Fällen lag der Zuwachs bei den Publikumszeitschriften jedoch deutlich unter dem Wachstum des gesamten Zeitschriftenmarktes. Etwas mehr als zwei Fünftel der Gesamteinnahmen der Publikumszeitschriften entfielen in Westdeutschland in den Jahren 1982 bis 1990 jeweils auf Anzeigen. Dieser Anteil hat sich 1991 nicht verändert. Der Umsatzzuwachs der Publikumszeit-

131

132

vH

- lokale/regionaler Verbreitung

Mill.

893

95,4

10483

3610

2,76

137,20

DM

Mill.

17,4

16,5

83,5

90,6

99,4

134,70

10484

3619

2,84

94,5

97,6

136,78

10517

3778

2,86

129,69

10569

3994

2,98

97,5

23,1

76,9

106,8

98,4

10236 129,45

3,44

142,0

40,4

3,58

121,7

108,7

10640

4218 126,27

10130

3962

3,60

23,3

45,5

81,46

109,7

103,2

119,4

41,6

58,4

7653

38,9

47,8

23,8

76,7

1284

121,2

1991

Deutschland 1990

320475

1216

32,3

67,7

76,3

81,13

112,4

42,1

6957

39,7 57,9

309939

23,8

76,3

79,82 3851 134,74

3,29

75,46

105,1

99,9

112,5

44,3

55,7

6498

38,7

47,6

6,8

32,6 1179

47,1

301055

23,5

10314 134,31

3,16

74,19

103,8

3750

111,9 100,1

10322

58,8 41,2

32,8

1685

1989

67,4

1526

1988

67,2

1152

76,4

302321

6777

38,6

47,8

3676 132,84

3,10

73,67

101,9

11358 127,20

96,2

94,5

44,0

56,0

6097

7,3

107,9

36,0

48,6

3866

44,3

55,7

5745

104,5

31,2

44,8

74,19

42,9

57,1

22,5

77,5

32,0

1480

1987

68,0

1124

17,3 8,5 7,5 7,3 7,0 6,8

17,8

82,2

310110

33,1

1465

1986

66,9

996

1440

295400

29,0

71,0

1985

1283

1208

292311

5621

104,9

30,6

42,4

71,76

43,4

56,6

5648

104,9

71,43

41,7

583

30,1

30,6 5403

42,5

101,8

1409

25,5

74,5

1984

9,3 9,5 6,7 6,9 6,1 6,3 6,2 6,4

42,0

9,8

18,1

15,6

15,2 17,7

84,4

294367

302375

24,6

1282

1983

75,4

1377

1364

84,8

289262

69,32

59,0 41,0

23,6

76,4

1327

1348

5171

vH

vH

23,0

77,0

1982

Westdeutschland

'* Je Erscheinungstag, jeweils 4. Quartal. - 2 ) Für ganzseitige Schwarz-Weiß-Seite. - 3) Durchschnittliche Anzeigennahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1000 Exemplare der durchschnittlichen Auflage einer Publikumszeitschrift Quellen: Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Berechnungen des DIW.

- Anzeigeneinnahmen je 1000 Auflage3*

-Anzeigeneinnahmen je Seite

- Anzeigengrundpreis2*

- Einzelverkauf

-Jahresabonnement

Preise

- nach iVW

Verkaufte Auflage - nach Pressestatistik

0

vH

Gesamtauflage 0

vH

- aus Vertrieb

- aus Anzeigen

Zeitschriftenumsätze

- 4-8 χ jährlich

- monatlich

- 14-täglich

- wöchentlich und öfter

Erscheinungsweise

-Werbung

- Redaktion

Mill.DM

-Jahresauflage

Seitenanteile Jahresstück

1000 Seiten

Mill. Seiten

-Jahresstück

Seitenumfang

vH

Anzahl 1332

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Publikumszeitschriften

- überregionaler Verbreitung

Verlegte Zeitschriften

Tabelle 5.4.2

1992

Schriften lag mit 6 vH gegenüber 1990 aber wiederum unter dem des gesamten Zeitschriftenmarktes. Die verkaufte Auflage je Erscheinungstag nahm von 1982 bis 1990 insgesamt nur um 8 v H zu: von 95,4 Mill. Exemplaren auf 103,2 Mill. Exemplare 56. Die durchschnittliche Verkaufsauflage je Titel sank damit im gleichen Zeitraum um 4000 auf 67 400. Hier zeigt sich neben der bereits erwähnten stärkeren regionalen Orientierung des Titelangebots auch eine wachsende Ausdifferenzierung nach Inhalten, mit der eine bessere Zielgruppenwerbung in den jeweiligen Teil-Leserschaften ermöglicht werden soll. Berücksichtigt man allerdings zusätzlich die unentgeltlich abgegebene Auflage, so ist die durchschnittliche Gesamtauflage je Titel im Zeitraum 1982 bis 1990 nahezu gleichgeblieben. Sie hat 1990 etwa 76 500 betragen. Nach den Angaben der Pressestatistik hat die Zahl der verkauften Publikumszeitschriften 1991 mit 108,7 Mill. Exemplaren nur um 5,5 Mill, oder um 5,3 vH über dem westdeutschen Wert von 1990 gelegen. Die durchschnittliche Verkaufsauflage je Titel ist damit weiter zurückgegangen. Allerdings hat sich aus den bereits genannten Gründen die Zahl der unentgeltlich abgegebenen Exemplaren gegenüber dem Vorjahr auf mehr als 33 Mill, verdoppelt. Die Gesamtauflage der Publikumszeitschriften ist damit 1991 einschließlich der unentgeltlichen Exemplare um 19 v H gestiegen. Nur rund ein Viertel der Umsatzzuwächse der Publikumszeitschriften von 1982 bis 1990 in Westdeutschland beruhten auf Auflagenzuwächsen, der Rest auf Preissteigerungen - insbesondere im Vertrieb. Der Preis für ein Jahresabonnement ist in diesem Zeitraum um 17 v H gestiegen und hat 1990 im Durchschnitt rund 80 D M betragen. Bei den Einzelverkaufsexemplaren betrugen die Preissteigerungen sogar 30 vH - dieser Preis lag 1990 im Durchschnitt aller Publikumszeitschriften bei 3,60 DM. Von 1990 auf 1991 hat es bei den durchschnittlichen Vertriebspreisen keine nennenswerten Veränderungen gegeben. Der Listenpreis für eine ganzseitige Schwarz-Weiß-Anzeige ist in Westdeutschland von 1982 bis 1990 lediglich um 10 v H auf knapp 4000 D M gestiegen. Allerdings ist zu beachten, daß in den Publikumszeitschriften

überwiegend Farbanzeigen geschaltet werden. Aus den Angaben der

Pressestatistikerrechnen sich deshalb für 1990 Werbeeinnahmen von über 10 000 D M je Anzeigenseite. Gegenüber 1982 bedeutet dies allerdings einen leichten Rückgang. Der Tausender-Preis der Publikumszeitschriften hat im Zeitraum 1982 bis 1990 - nimmt man die Gesamtauflage als Berechnungsbasis - ebenfalls leicht abgenommen. Je 1000 Exemplare haben Verleger

von

Publikumszeitschriften 1990 für eine Anzeigenseite etwa 130 D M eingenommen. Dies ist etwa das 1,5fache des Betrages, den die Verleger von Abonnementszeitungen je 1000 Exemplare für eine Anzeigenseite erzielen konnten. Für 1991 errechnen sich zwar höhere Anzeigeneinnahmen je Seite, der Tausender-Preis ist wegen der stärker gestiegenen Gesamtauflage der Publikumszeitschriften jedoch auf etwa 125 D M zurückgegangen.

56

Die ivw-Auflagenzahlen liegen seit 1986 jeweils um einige Millionen Exemplare über diesen Werten.

133

5.4.4

Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Teilmarkt für Fachzeitschriften

Mit zusammen 3400 Titeln war 1990 in Westdeutschland nahezu die Hälfte aller Zeitschriften den Fachzeitschriften zuzuordnen. Gegenüber 1982 bedeutete dies einen Titelzuwachs von über einem Fünftel (vgl. Tabelle 5.4.3). Die Zahl der Titel mit überwiegend wissenschaftlichem Inhalt hat dabei etwas geringer zugenommen als die der übrigen Fachzeitschriften (Brancheninformationsdienste, Innungszeitschriften etc.). 1990 rechneten 42,5 vH der Fachzeitschriften zu den wissenschaftlichen Fachzeitschriften. Der Anteil der Fachzeitschriften mit lokaler bzw. regionaler Verbreitung ist relativ gering. Er betrug während des gesamten Untersuchungszeitraumes rund 10 vH. Die Zahl der Fachzeitschriftentitel, die 1991 von der Pressestatistik erfaßt wurden, hat um über 300 über dem westdeutschen Wert von 1990 gelegen. Es wurden jedoch nur 90 Titel von ostdeutschen Verlagen angeboten, darunter fast drei Viertel mit wissenschaftlichen Inhalt. Hierdurch hat sich der Anteil der wissenschaftlichen Titel an allen deutschen Fachzeitschriften im Jahr 1991 deutlich erhöht. Der Seitenumfang aller Fachzeitschriften hat sich von 1982 bis 1990 in Westdeutschland parallel zur Titelzahl entwickelt. Ein Jahresstück bestand im Untersuchungszeitraum durchschnittlich aus 730 Seiten, wobei der Anteil der Anzeigenseiten ebenfalls relativ stabil bei 22 v H lag (bei den wissenschaftlichen Fachzeitschriften waren es 13 vH, bei den übrigen Fachzeitschriften 30 vH). Auch bei den Fachzeitschriften ist der Anteil der 14tägig und öfter erscheinenden Titel von 1982 bis 1990 leicht zurückgegangen (von 14,5 auf 13 vH). Dies gilt ebenso für Fachzeitschriften mit monatlicher Erscheinungsweise (von 47 vH auf 44 vH). Von 1990 auf 1991 hat sich der durchschnittliche Umfang einer Fachzeitschrift geringfügig auf 750 Seiten im Jahr erhöht, wobei gleichzeitig der Anteil der Anzeigenseiten leicht zurückgegangen ist. Auf die Fachzeitschriften entfiel 1990 knapp ein Viertel aller Vertriebsumsätze des gesamten westdeutschen Zeitschriftenmarktes sowie etwas über ein Drittel aller Anzeigenumsätze. Von 1982 bis 1990 haben Vertriebs- wie Anzeigenumsätze der Fachzeitschriften jeweils um zwei Drittel zugenommen. Ihre Gesamteinnahmen betrugen 1990 rund 3,3 Mrd. DM, wobei hiervon etwa drei Fünftel auf Anzeigeneinnahmen entfielen (44 vH bei den wissenschaftlichen, 63 v H bei den übrigen Fachzeitschriften). Im Jahr 1991 hat der Gesamtumsatz der deutschen Fachzeitschriften um rund 0,45 Mrd. D M oder 13 vH über den westdeutschen Wert von 1990 gelegen. Der Anteil der Anzeigenerlöse hat sich dabei geringfügig erhöht. Die verkaufte Auflage aller Fachzeitschriften hat in Westdeutschland von 38,4 Mill. Exemplaren im Jahr 1982 um über 40 vH auf etwa 54,6 Mill. Exemplare zugenommen57. Auch die durchschnittliche

57

Die ivw-Zahlen weichen hiervon deutlich nach unten ab, da insbesondere die Auflagenzahlen der wissenschaftlichen Fachzeitschriften mit wenig Werbung kaum geprüft werden.

134

135

155,86

2575

2367

4,96

41,90

12,9

40,1

2769

2461

5,34

13,0

43,2

2557

6,7

3040

2701

6,04 3186

179,91

57,5

42,5

57,4

83,3

58,2

7,20

172,27

16,3

39,7

6,93 3857

3164

65,77

16,0

43,2 44,2 3793 41,8

54,6

3214 3487

44,0 43,0

20,6

79,4

2780 46935

22,2

3352 42,6

1990

Deutschland

88,9 46,0

77,8

2482 39786

66,56

177,90

3306

89,6 42,5

14,4

6,54 3073

49,32

1989 3720

66,7 49,0

3083

44,0

43,0

22,5

77,6

2385 36754

180,76

3213

90,3 42,9

15,1

6,02

1988 3400

59,8 48,2

2900

48,28

15,0

2769

47,65

183,53

6,35

57,7

42,3

2940

42,9

43,9

22,4

77,6

2355 35430

42,6

90,3

3271

1987

57,4 46,3

2804 57,8

42,2

42,4

44,1

22,2

77,8

2293 33604

55,0

14,7

45,7

2605

41,7

44,5

45,40

169,46

5,52 2929

57,5

42,5

53,8

2459

41,2

44,9

43,43

170,88

13,2

41,9

50,6

58,0

42,0

2295

40,3

45,5

42,34

162,12

49,2

57,7

42,3

2138

39,9

45,5

5,9

22,3

77,7

2210 32152

42,4

90,2

3215

1986

0 Je Erscheinungstag, jeweils 4. Quartal. - 2 ) Für ganzseitige Schwarz-Weiß-Seite. - 3 * Durchschnittliche Anzeigennahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1000 Exemplare der durchschnittlichen Auflage einer Fachzeitschrift. Quellen: Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Berechnungen des DIW.

150,51

2454

-Anzeigeneinnahmen je Seite

- Anzeigeneinnahmen je 1000 Auflage3*

2264

- Anzeigengrundpreis *

4,72

2

38,82

-Jahresabonnement

- Einzelverkauf

DM

13,1

Preise

56,5 47,3

- nach iVW

Mill.

Mill. 45,7 38,4

0

Verkaufte Auflage - nach Pressestatistik

Gesamtauflage

vH 57,5

0

- aus Anzeigen

43,5

2015 42,5

Zeitschriftenumsätze vH

38,9

- 4-8 χ jährlich

- aus Vertrieb

46,8

- monatlich

8,2 8,3 7,9 7,7 7,4 7,4 7,0 6,9 7,0

22,5

77,5

2163 30662

90,6

3168

1985

Westdeutschland

43,6

6,1 6,3 6,3 6,3 6,4 6,1 6,1 6,1 6,0

22,8

77,2

2100 29705

43,4

90,7

2998

1984

- 14-täglich

vH

77,4 22,6

44,0

90,2

2954

1983

- wöchentlich und öfter

Erscheinungsweise

76,9 23,1

vH

2073 29251

89,9

2883

1982

43,8 2043 28448

- Werbung

Mill. DM

1000 Seiten Mill. Seiten

- Redaktion

Seitenanteile JahresstUck

-Jahresstück -Jahresauflage

Seitenumfang

vH 43,7

- mit überwiegend wissenschaftlichem Inhalt

2862 90,3

_ vH

Anzahl 2800

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Fachzeitschriften insgesamt

- mit überregionaler Verbreitung

Verlegte Zeitschriften

Tabelle 5.4.3

16,8

1991

199

Verkaufsauflage je Fachzeitschriftentitel hat sich von 1982 bis 1990 erhöht: bei den wissenschaftlichen Fachzeitschriften von 3900 auf 4600, bei den übrigen Fachzeitschriften von durchschnittlich 21 300 auf 24 600. Auch bei den Fachzeitschriften wird ein erheblicher Teil unentgeltlich abgegeben. Die Gesamtauflage je Titel betrug deshalb 1990 bei den wissenschaftlichen Zeitschriften rund 6 700 bei den sonstigen Fachzeitschriften etwa 29 200. Durch eine Umgruppierung von westdeutschen Fachzeitschriften zur Gruppe der unentgeltlich abgegebenen Titel weisen die Daten für 1991 gegenüber 1990 einen zusätzlichen Bruch auf. Danach ist die Verkaufsauflage aller deutschen Fachzeitschriften gegenüber dem westdeutschen Voijahreswert um 27 v H gefallen, die Gesamtauflage aber gleichzeitig um 25 vH gestiegen. Die Gesamtauflage je wissenschaftlicher Zeitschrift lag damit 1991 bei etwa 7 800, die der sonstigen Zeitschriften bei etwa 34 800. !

Gleichzeitig haben sich von 1982 bis 1990 in Westdeutschland die Durchschnittspreise für ein Jahresabonnement bei den wissenschaftlichen Fachzeitschriften um reichlich 30 v H auf 157 D M erhöht. Bei den übrigen Fachzeitschriften hat sich das Jahresabonnement zwar annähernd verdoppelt, der Preis lag 1990 mit durchschnittlich 55 D M aber immer noch bei nur einem Drittel dieses Betrages. Die Einzelverkaufspreise wurden bei den wissenschaftlichen Fachzeitschriften etwas stärker angehoben, bei den übrigen Fachzeitschriften etwas weniger stark als die jeweiligen Jahresabonnements. Wie im Zeitungsbereich lagen die Vertriebspreise der 1991 in Ostdeutschland verlegten Fachzeitschriftentitel deutlich unter dem westdeutschen Niveau. Der Durchschnittspreis aller Fachzeitschriften ging deshalb gegenüber 1990 leicht zurück. Der Anzeigengrundpreis für eine ganzseitige Schwarz-Weiß-Anzeige in Fachzeitschriften hat sich in Westdeutschland von 1982 bis 1990 um 42 v H erhöht und laut Pressestatistik rund 3200 D M betragen. Wie bei den Publikumszeitschriften liegen die tatsächlich erzielten Anzeigenumsätze je Anzeigenseite über diesem Betrag. Allerdings weichen beide Werte wegen des geringeren Anteils hochwertiger Farbanzeigen weniger stark voneinander ab. 1990 errechnen sich aus den Daten der Pressestatistik durchschnittliche Anzeigeneinnahmen von 3500 D M je Anzeigenseite. Berücksichtigt man die durchschnittliche Gesamtauflage der Fachzeitschriften, so sind die Anzeigeneinnahmen je Seite und je 1000 Exemplare seit 1982 in Westdeutschland um rund ein Fünftel gestiegen: von 150 D M auf rund 180 D M im Jahr 1990. Der Tausender-Preis in Fachzeitschriften lag damit etwa um 40 v H über dem der Publikumszeitschriften und spiegelt damit vor allem den Wert wider, den eine zielgruppengenaue Werbeansprache aus der Sicht der Werbungtreibenden hat. Für 1991 weißt die Pressestatistik für die Fachzeitschriften einen deutlichen Anstieg bei den Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite aus. Dieser war jedoch geringer als der Anstieg der durchschnittlichen Gesamtauflage je Fachzeitschriftentitel. Die Tausender-Preise sind deshalb 1991 gegenüber dem Vorjahr leicht gesunken.

136

5.4.5

Vertriebsstruktur von Publikums- und Fachzeitschriften

Der Anteil der Verkaufsauflage, die im Einzelverkauf abgesetzt wird, hat in Westdeutschland 1990 bei den Publikumszeitschriften 58 v H betragen, bei den Fachzeitschriften nur 5 v H (vgl. Tabelle 5.4.4). Über die Struktur des Einzelverkaufs gibt die Pressestatistik keine Auskunft, doch dürfte der überwiegende Teil der Publikumszeitschriften zweistufig über das Pressegrosso und den Einzelhandel verkauft werden. In Westdeutschland gibt es zur Zeit 75 verlagsunabhängige mittelständische Grossisten mit Gebietsmonopol. In fünf Großstädten stehen jeweils zwei verlagsabhängige Grossisten miteinander im Wettbewerb. In einem Fall befindet sich die Grosso-Firma zu 75 v H in Verlagsbesitz, die Geschäftsführung wird jedoch von einem verlagsunabhängigen Anteilseigner wahrgenommen ("Mannheimer Modell"). In Ostdeutschland hatten die vier größten deutschen Zeitschriften- und Zeitungsverlage 1990 damit begonnen, die Belieferung des Einzelhandels eigenständig zu organisieren und gleichmäßig untereinander aufzuteilen. Nach dem Einschreiten des Bundeskartellamtes stellt sich die Situation mittlerweile folgendermaßen dar: 10 verlagsunabhängige Grossisten beliefern ein Gebiet mit zusammen rund 40 v H der ostdeutschen Bevölkerung. Die übrigen 60 vH der Bevölkerung leben in Gebieten, die von 9 Grosso-Unternehmen mit Verlagsbeteiligung bedient werden 58. Nach den Angaben der Pressestatistik hat der Einzelverkaufsanteil 1991 sowohl bei den Publikumszeitschriften als auch bei den Fachzeitschriften stark zugenommen. Zu vermuten ist allerdings ein vorwiegend statistischer Effekt. Durch die andere Zuordnung der Auflage von Mitgliederzeitschriften - die bis 1990 als Abonnentenexemplare behandelt worden waren -in die Gruppe der unentgeltlich abgegebenen Titel, hat sich die Bezugsbasis "verkaufte Auflage" entsprechend verändert. Beim Abonnementsvertrieb spielt der Postzeitungsdienst sowohl für die Publikumszeitschriften wie für die Fachzeitschriften eine herausragende Rolle. 1990 wurden vier Fünftel der Abonnements von Publikumszeitschriften und sogar 96,5 vH der Fachzeitschriften-Abonnements über den DBP Postdienst vertrieben. In beiden Fällen hat damit die Bedeutung des Postzeitungsdienstes im Vergleich zu 1982 noch zugenommen. Die Daten für 1991 zeigen für die Fachzeitschriften bei den Anteilen der einzelnen Vertriebsformen keine wesentliche Veränderung. Dagegen ist bei den Publikumszeitschriften der Anteil der Abonnentenexemplare, die über den Postzeitungsdienst vertrieben wurden, gegenüber 1990 relativ stark zurückgegangen. Er lag 1991 aber immer noch knapp über 75 vH.

58

Vgl. 9. Hauptgutachten der Monopolkommission, Tz. 742 ff.

137

Tabelle 5.4.4

138 1983

1984

1985

1000 vH vH vH vH

Abonnement - eigenes Vertriebssytem - Postzustellung - Lesezirkel - übrige Zustellformen

37259 38698 1,2 1,2 1,1 92,8 93,3 93,9 94,0 0,0 0,0 0,0 6ß ^5 5^0

159331 38,2 61,8

160010 47,1 61,8

158987 52,9

Publikumszeitschriften

43188 45676 4,4 4,6 4,3 5,2 95,6 95,4 95,7 94,8

39691 8,9 80,1 7,9 7,3

75,9

40194

1,1 0,0

44271

46330 10,7 89,3

45964

48185

Fachzeitschriften insgesamt

40621 41762 44064 1,2 1,0 1,4 1,5 2,0 1,3 94,4 94,6 95,5 95,4 96,5 96,4 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 ^8 Afi 4^0 2^9 2^6 2^1 2^6

'* Ohne Anzeigenblätter. - 2* Je Erscheinungstag, jeweils 4. Quartal. Quellen: Pressestatistik; Berechnungen des DIW.

1000 vH vH

Verkaufte Auflage * - Einzelverkauf - Abonnement

38400 40055 41927 3,0 3,4 3,1 3,3 3,5 97,0 96,6 96,9 96,7 96,5

1000 36827 38212 38631 37461 38129 vH 7,9 2,6 3,6 2,5 2,1 2,4 7,4 7,5 7,6 vH 78,2 79,3 78,1 78,5 79,4 78,4 79,1 79,1 vH 7,1 6,8 6,8 6,8 6,8 6,9 6,7 7,1 7,4 vH 6,8 11,3 11,5 12,1 11,6 12,3 6,8 6,3 4,9

2

0

1988

168923

1989

46922

49031

41319

98373

51767

54616

42771

103170

92746 94598 96469 98218 104440 7,6 7,1 6,2 82,8 83,8 84,1 85,3 82,7 2,9 3,1 3,1 3,8 5,7 5,2 4,5 7,3

90023 7,5

1987

Zeitschriften insgesamt

1986

94513 97490 100139 99892 58,5 63,9 39,6 40,2 42,0 41,5 36,1

5,9 83,1 2,9 3,0 8,4 8,3

92158 5,7

Abonnement - eigenes Vertriebssytem - Postzustellung - Lesezirkel - übrige Zustellformen

6,3 82,1 2,9 2,9 9,2 8,3

89940 8,0

1000 95440 99399 97609 vH 61,4 61,6 60,4 60,4 60,9 60,4 59,8 58,0 vH 38,6 38,4 39,6 39,6 39,1

7,8 79,9 3,0 9,3

153655 153623 149901 155273 41,5 40,0 39,9 40,3 40,6 39,7 38,2 58,5 60,0 60,1 59,7 59,4 60,3

1982

Westdeutschland

Verkaufte Auflage * - Einzelverkauf - Abonnement

2

85098 9,8 80,4 79,9 3,2 6,6

1000 vH vH vH vH

Abonnement - eigenes Vertriebssytem - Postzustellung - Lesezirkel - übrige Zustellformen

Einheit

Vertriebsstruktur: Zeitschriften

1000 146194 vH 41,8 vH 58,2

a

Verkaufte Auflage 2* - Einzelverkauf - Abonnement

τ* un 35479

39741

39187

108701

84443

159542

1990

1991

1992

Deutschland

5.4.6

Anbieterkonzentration

Nach Sonderauswertungen

der Pressestatistik, die regelmäßig von der

Monopolkommission

durchgeführt werden, ist der Grad der wirtschaftlichen Konzentration auf dem westdeutschen Zeitschriftenmarkt von 1983 bis 1989 leicht zurückgegangen (vgl. Tabelle 5.4.5). Die Umsatzanteile der größten 3, 6 bzw. 10 Zeitschriftenverlage haben jeweils um 2 bis 3 vH-Punkte abgenommen. Dennoch entfielen 1989 immerhin noch 44,5 vH der Umsätze auf die größten 10 Verlage bzw. 31,4 vH auf die größten 3 Unternehmen. Die Auflagenanteile der jeweils auflagenstärksten Zeitschriften lagen 1990 bei 8,6 v H (größte 3) bzw. 15,3 v H (größte

10) der gesamten Zeitschriftenauflage.

Betrachtet man allerdings einzelne

Zeitschriftentypen und insbesondere die hinsichtlich des Meinungspluralismus relevanteste Gruppe der Publikumszeitschriften,

so ergeben sich deutlich höhere Konzentrationsraten:

29,5 v H der

Verkaufsauflage entfiel auf die 10 auflagenstärksten Publikumszeitschriften, immerhin 15 v H auf die größten drei Titel. Noch höhere Konzentrationsraten auf der Verlagsebene errechnen Röper/Pätzold auf Basis der ivwAuflagenlisten für die addierten Auflagen von Publikumszeitschriften. Gewichtet mit der Erscheinungsfrequenz erreichte danach der Marktanteil der vier größten Verlagsgruppen in den 80er Jahren jeweils nahezu zwei Drittel der Gesamtauflage 59.

Exkurs: Elektronische Informationsdienste Zu Beginn des Untersuchungszeitraumes kamen mit den beiden interaktiven elektronischen Text- und Graphik-Informationssystemen Videotext (international: Teletex) und Bildschirmtext (international: Videotex) zusätzliche Medienprodukte auf den Markt: Videotext ermöglicht mit einem entsprechenden Decoder im TV-Apparat die gezielte Auswahl aus 400 und mehr Seiten Text- und Graphik-Information, die ständig aktualisierbar in der Austastlücke von TV-Programmen übertragen werden können. Bei Bildschirmtext können über das Telefonnetz entweder gespeicherte Text- und Graphikinformationen gezielt abgerufen werden oder eigene kurze Mitteilungen (z.B. im Rahmen einer Fernbuchung oder Fernbestellung) verschickt werden. Notwendig ist ein Bildschirmtextdecoder und ein Modem zur Ergänzung eines vorhandenen Displays (TV-Apparat oder PC) und ein eigener Telefonanschluß.

59

H. Röper/U. Pätzold (1993), S. 66 ff.

139

140 27,1

6

10 größten Publikumszeitschriften

Einschließlich der unentgeltlich abgegebenen Auflage.

13,0 20,4

3

Quelle: Monopolkommission.

0

vH

16,0

10 größten Zeitschriften

Auflagenanteil0 der

1983

8,3 12,0

6

3

vH

46,5

10 größten Zeitschriften ver läge

Auflagenanteil 0 der

34,4 41,1

1982

6

vH

Einheit

27,6

20,1

13,2

15,8

12,3

44,1

38,9

32,5

9,0

1984

26,3

19,5

12,9

15,1

11,5

44,6

38,9

32,2

1985

8,5

1986

Westdeutschland

Kennziffern zur Anbieterkonzentration: Zeitschriften

3

Umsatzanteil der

Tabelle 5.4.5

25,9

19,7

13,1

15,3

11,8

44,5

38,4

31,4

1987

8,6

1988

1989

1990

1991

Deutschland 1992

Beide technischen Verfahren lösten zunächst eine heftige medienpolitische Diskussion über die rechtliche Zuordnung solcher Informationsangebote zum Rundfunk oder zur Presse aus60. Gleichzeitig wurde beiden neuen Diensten eine schnelle und massenhafte Verbreitung prognostiziert. Während Ende 1992 rund 40 vH 6 1 aller deutschen TV-Haushalte Videotext empfangen können und davon täglich die Hälfte mindestens einen dieser Dienste nutzt, lag die Zahl der Btx-Anschlüsse Ende 1992 lediglich bei 0,34 Mill. 6 2 , wovon die überwiegende Mehrzahl aus dem Unternehmensbereich kam (vgl. Tabelle 5.4.6). Videotext und Bildschirmtext können mittlerweile als Teil eines breiteren Spektrums elektronischer Informationsdienste betrachtet werden, zu denen insbesondere Realtime-Online-Informationsdienste aber auch der Vertrieb über CD-ROM gehören. Auch hier kommt die Hauptnachfrage bislang nicht aus den privaten Haushalten sondern aus dem Unternehmensbereich, wenngleich letztere im internationalen Vergleich in Deutschland relativ schwach geblieben ist 63 . Über den Gesamtmarkt für elektronische Informationsdienste, die insbesondere im Wettbewerb zu Fachzeitschriften stehen, liegen keine Angaben für den gesamten Untersuchungszeitraum vor. Für 1992 gibt es jedoch folgende Schätzungen: Der Gesamtumsatz für elektronische Informationsdienste lag danach bei etwa 870 Mill. DM, wovon 320 Mill. D M auf Börseninformationen, 310 Mill. D M auf Volltext- bzw. Tickerdienste von Presseagenturen und 140 Mill. D M auf Unternehmens- bzw. Kreditauskünfte entfielen. Der Bereich der klassischen Fachinformation erreichte lediglich 100 Mill. D M Umsatz. Zu berücksichtigen ist allerdings, daß seit Anfang der 90er Jahre ein zunehmender Teil des elektronischen Informationsangebotes über CD-ROM vertrieben wird. Ihr Umsatz im Jahr 1992 wird ebenfalls auf mindestens 100 Mill. D M geschätzt. Der Umsatz aller Bildschirmtext-Anbieter erreichte 1992 rund 30 Mill. DM.

60

Videotext-Angebote wurden im Rahmen des Rundfunkrechts geregelt, über Bildschirmtext wurde ein eigener Staatsvertrag der Länder abgeschlossen. 61

Gericke, G. (1993).

62

1993 hat die DBP Telekom den BTX-Informationsdienst in Datex-J unbenannt. Neben einer Öffnung des Netzes für weitere Formen des Datenaustausches (z.B. Datenbankabrufe), die zuvor nur mit einem zusätzlichen Anschluß an den Datex-P-Dienst möglich gewesen waren, erfolgte eine thematische Bündelung der verschiedenen Bildschirmtext-Informationsangebote in sogenannten "Containern". Diese Maßnahmen zeigten erste Erfolge. Ende 1993 waren bereits knapp 0,5 Mill. Teilnehmer angeschlossen, von den zusätzlichen Nutzern des Jahres 1993 waren fast 90 vH private PC-Besitzer; vgl. G. Königshausen (1993). 63

G. Stock/Ch. Lange/U. Schönherr (1993).

141

142

521 783

589 330

31 324 63 847

397

612 282

121 051

954

869

667 167

158 970

903

6 647

665 255

214 156

817

6 716

2 998

258 011

2 798

741 976

391 406

1 960

701 669

1991 302 274

6 615

1990

300 778

1 833

1989

3 115

1 693

501

5 930

3 207

194 827

1988

1 518

442

5 724

3 380

1 271

1 027

1 021

1 019

714 896

762 673

6 814

774

4 943

3 419

146 929

1987

1992

762 198

412 655

340 423

Anrufe im Monat2) 282 729 517 067 1 064 825 1 834 838 3 153 435 3 625 870 5 072 068 6 299 337 7 313 947 1} Externe Rechner sind private Datenbanken, die über das Datex-P-Netz mit dem Btx-System verbunden sind. - 2) Im Jahresdurchschnitt. Quelle: btx aktuell.

Btx-Seiten

Benutzergruppen

Einträge in geschlossenen

Benutzergruppen

Anbieter mit geschlossenen

Rechnern

4 729

3 528

58 365 95 932

1986

151 218 256 305 360

4 840

4 043

38 894

1985

1 113 974

37

Externe Rechner0

93

3 421

Leitseiten

Anbieter mit externen

3 099

21 329

1984

Entwicklung des Bildschirmtext-Dienstes 1984 bis 1992

Anbieter

Teilnehmer

Tabelle 5.4.6

5.5

Der Buchmarkt

5.5.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Amtliche Erhebungen zur Entwicklung der Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Buchmarkt werden in Deutschland nicht durchgeführt. Im Rahmen dieser Studie wird deshalb auf Datenmaterial zurückgegriffen, das jährlich vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels zusammengestellt und veröffentlicht wird. Zur Beschreibung der Entwicklung des Buchangebots kann man auf die Angaben des "Wöchentlichen Verzeichnisses der Deutschen Nationalbibliographie" zurückgreifen, in dem von den in Deutschland ansässigen Verlagen die Erst- und Neuausgaben gemeldet werden. Nicht erfaßt sind dort deutschsprachige Veröffentlichungen im Ausland sowie Veröffentlichungen, die allein im Selbstverlag und nicht über den Buchhandel vertrieben werden. Die erfaßten Titel werden seit 1983 nach 65 Sachgebieten bzw. 10 Sachgebietsgruppen geordnet. Weiterhin kann mit Hilfe dieser Quelle der Anteil, den Übersetzungen ins Deutsche an der jährlichen Gesamttitelproduktion haben, ermittelt werden. Zur Beschreibung der Buchnachfrage gibt es für die Vertriebserlöse von Büchern zu Endverkaufspreisen jährliche Schätzungen durch Dr. Benzig, Verlagsgruppe Bertelsmann. Aus der gleichen Quelle stammen Angaben zu den Umsatzanteilen der verschiedenen Vertriebswege. Daten zu den jährlichen Gesamtauflagen von Büchern gibt es nicht. Die Preisangaben zum durchschnittlichen Titel- bzw. Bogenpreis, die auf Basis der Angaben im "Wöchentlichen Verzeichnis" errechnet werden, beziehen sich jeweils auf Neuerscheinungen, d.h. eventuelle spürbare Nachlässe ("Antiquariat") sind nicht berücksichtigt.

5.5.2

Entwicklung des Buchangebots

Die Buchtitelproduktion zeigte im Zeitraum von 1982 bis 1990 in Westdeutschland relativ große Schwankungen (vgl. Tabelle 5.5.1). Der niedrigste Wert wurde 1984 mit rund 52 000 Erst- und Neuauflagen erreicht, der höchste 1988 mit rund 69 000. Der Anteil der Erstauflagen ist dabei relativ kontinuierlich zurückgegangen: von 79,5 vH im Jahr 1982 auf 73,5 v H im Jahr 1990. Die gesamtdeutsche Buchproduktion umfaßte 1992 etwa 67 000 Titel und lag damit um rund 10 v H über dem westdeutschen Wert von 1990. Allerdings lag die Titelzahl damit immer noch unter dem Höchstwert von 1988. Nach Angaben des Börsenvereins ist die Buchtitelproduktion an den neuen Bundesländern- nachdem viele ostdeutsche Verlage von westdeutschen Verlagen übernommen worden waren - im Jahr 1991 drastisch zurückgegangen. 1992 hat sie sich wieder etwas erholt - auf die Bundesländer Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen entfiel mit 918 Titeln jedoch nur 1,3 v H der

143

144

vH

6773

12,3

13,1

19,8

10,6

14,1

1985

11,3

7227

12,8

20,5

8,0

14,2

11,8

22,7

8,5

12,5

6,9

9325

8,2

6,0

22,4

5,0

4,3

7,8

17314

48366

5,3

4,6

14,3

5,4

1986

65680

7,5

23,4

5,3

3,9

8,1

13460

50219

63679

8,1

16,9

5,1

17,8

7,2

5,5

6102

7,9

5,3

3,8

8,4

21,1

5,6

3,8

8,5

12623

45000

7,3 15,9

8,9

7,9

12,5

4,1

2,8

1984

57623

7,0

19,1

4,6

3,5

5,2

6457

7,8

20,9

9,6

10,8

8,3

12,5

5,4

6534

4,8

3,4

7,9

23,6

4,7

3,8

7,2

11755

39978

51733

1983

Westdeutschland

Zuordnung entsprechend der Neugliederung der Sachgebiete im Jahr 1983. Quellen: Börsenverein des deutschen Buchhandels; Wöchentliches Verzeichnis der Deutschen Nationalbibliographie.

0

- Anteil an der Gesamtproduktion

11,0

12,1

- Geographie, Geschichte

Übersetzungen ins Deutsche Anzahl

21,0

9,4

11,8

4,6

24,6

- Sprach- und Literaturwissenschaft, Belletristik

- Kunst, Kunstgewerbe, Photographie, Musik, Spiel, Sport

- Angewandte Wissenschaften, Medizin, Technik

- Mathematik, Naturwissenschaften

- Sozialwissenschaften

5,5

- Religion, Theologie

vH

Sachgebietsgruppe der Erstauflage 0

12618

3,0

12602

-Neuauflage

47980

- Philosophie, Psychologie

48730

- Erstauflage

60598

8,1

61332

-Gesamtauflage

1982

- Allgemeines

Anzahl

Einheit

Kennziffern zur Angebotsentwicklung: Buch

Buchtitelproduktion

Tabelle 5.5.1

14,4 11,2

9878

1990

1991

18441

48836

67277

10457

13,3

19,2

12,6

22,2

15,5

9557

13,7

18,3

13,5

19011

48879

67890

22,0

14,1

8321

14,2

18,4

13,7

16236

44779

61015

1989

22,0

13,6

7388

11,0 12,4

24,6 21,5

8,2

12,9 13,0

6,4

17610

48370

65980

1988

20,7 22,4

5,4

4,3

8,4

17825

50786

68611

1987

1992

Deutschland

deutschen Buchproduktion 64. Untergliedert man die Erstauflage nach Sachgruppen, so zeigt sich für den gesamten Untersuchungszeitraum eine relativ stabile Struktur. Lediglich die Gruppe "Sprach- und Literaturwissenschaft, Belletristik" weist in ihrem Anteil starke Schwankungen bis zu 6 vH-Punkte auf. Der Anteil, den Übersetzungen ins Deutsche am deutschen Titelangebot haben, nahm insbesondere nach 1986 spürbar zu. Er betrug im Jahr 1982 rund 11 vH, im Jahr 1992 etwa 15,5 vH.

5.5.3

Entwicklung von Buchnachfrage und Vertriebsstruktur

Nach den vorliegenden Daten sind die Vertriebsumsätze mit Büchern in Westdeutschland von 1982 bis 1990 um 55 vH auf rund 11,5 Mrd. D M gestiegen. 1992 lagen die Umsätze für Gesamtdeutschland noch einmal um 16 vH darüber (vgl. Tabelle 5.5.2). Der Anteil von Fachbüchern bzw. wissenschaftlichen Büchern betrug während des gesamten Untersuchungszeitraumes relativ konstant zwei Fünftel. Auch der Anteil der Taschenbücher an den Vertriebsumsätzen lag stabil bei etwa 10 vH. Nimmt man die Preisangaben der Neuerscheinungen als Grundlage, so errechnet sich von 1982 bis 1992 für den durchschnittlichen Titel eine Preissteigerung um etwa 40 vH auf 37,44 DM. Allerdings hat auch die durchschnittliche Seitenzahl deutlich zugenommen, denn der Bogenpreis (je 16 Seiten) hat sich von 1982 bis 1992 nur um etwa 20 vH erhöht. Diese Daten zur Umsatzentwicklung und zur Preisentwicklung der Neuerscheinung lassen auf eine Steigerung der Gesamtauflage aller Bücher von 1982 bis 1992 schließen. Eine Quantifizierung ist allerdings nicht möglich, da über den Anteil der Neuerscheinungen am Gesamtumsatz und über die Entwicklung der durchschnittlichen Preisabschläge für die anderen Titel keine Informationen vorliegen. Die Vertriebsstruktur für Bücher hat sich im Untersuchungszeitraum kaum verändert. 1992 wurden ebenso wie 1982 über drei Fünftel des Buchumsatzes zu Endverbraucherpreisen durch den Sortimentsbuchhandel erzielt. Der Anteil der Warenhäuser (rund 5 vH) und des Reise- und Versandbuchhandels (rund 6,5 vH) ist ebenfalls stabil geblieben. Einen Rückgang ihres Anteils hatten die Buchclubs (von 7,2 v H auf 4,5 vH), eine Zunahme hatten der Direktabsatz der Verlage (von 11,5 v H auf 13,5 vH) und die sonstigen Verkaufsstellen (von 7,6 vH auf 9,4 vH) zu verzeichnen.

64

Für die übrigen neuen Bundesländer gibt es keine regionalisierten Angaben.

145

2200

1921

2,02

10,4

61,8

38,2

11,4

10,3

61,4

38,6

9,3

2,11

31,10

2626

2,34

36,62

58,7

13,9

3158

10,5 10,2

60,4

39,1 39,6

2,07 2,23 2,39

28,54

10,5 10,5

61,0 60,9

39,0

4,5

11,6 11,8 13,8

6,4

10162

1989

63,4 60,2

9567

1988

9,4 4,9

63,6

9117

1987

2291

10,6

61,0

39,0

4,0

11,5

8,0

4,9

29,67

4,0

7,8

2391

1,94

25,47

10,6

60,8

9,3

63,9

8755

1986

4,9

11,4

39,2

4,4

5,9

2303

2,18

32,57

2265

2,10

30,06

2160

2,02

10,3

62,1

27,93

11,6

6,6 5,9 5,4 5,2 4,8

37,9

6,9

11,5

6,0 5,8 5,8 5,6 5,8

5,2

9,4

63,9

8230

1985

2,44

35,73

59,1

13,5

3183

10,0

41,3

59,8

11475

1990

37,44

2748

40,9

61,2

12894

1991

13373

1992

Deutschland

Basis: Gesamtumsätze einschließlich der Vertriebseriöseaus Fach- und wissenschaftlichen Zeitschriften. - 2 ) Preis der Titel geteilt durch 1/16 der entsprechenden Seitenzahl.

Quellen: Börsenverein des deutschen Buchhandels.

0

Lizenzvergaben ins Ausland

Anzahl

26,48

- Durchschnittspreis von Neuerscheinungen

- Bogenpreis2)

DM

Preise

10,3

61,9

- Allgemeine Literatur

darunter: Taschenbuch

38,1

7,2

11,5

- Fachbuch/Wissenschaft

Umsatzanteil nach Warengruppen

- Buchgemeinschaften

- Verlage direkt

6,2

6,4

- Reise- und Versandbuchhandel

63,9

7,7 7,6 8,2 8,7 9,1

62,9

5,2 5,1 5,1 5,3 5,4 5,2 5,2

7,7

62,6

7859

1984

- Warenhäuser

62,1

7705

1983

7,6

vH

vH

7399

1982

- Sonstige Verkaufsstellen

- Sortimentsbuchhandel

Vertriebsanteile0

Mill.DM

Einheit

Westdeutschland

Kennziffern zur Nachfrageentwicklung und zur Vertriebsstruktur : Buch

Vertriebsumsätze zu Endverbraucherpreisen

Tabelle 5.5.2

5.6

Der Toüträgermarkt

5.6.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Wichtigste statistische Quelle für eine Analyse der Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Tonträgermarkt sind die Veröffentlichungen des Bundesverbandes der Phono-graphischen Wirtschaft. Die meisten dieser Daten basieren im wesentlichen auf Angaben der in diesem Verband organisierten deutschen Tonträgerhersteller. Nach deren Einschätzung wurden damit 1992 etwas mehr als vier Fünftel des Gesamtumsatzes mit Tonträgern abgedeckt. Der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft führt eine Angebotsstatistik über das jeweilige Gesamtangebot und über die Neuerscheinungen von Tonträgern, wobei zwischen der Art des Trägers (Single, Langspielplatte, Musikcassette, CD etc.) und der Hauptmusikrichtung (Klassik, Pop) unterschieden wird. Bei Pop-Musik werden außerdem inländische und ausländische Produktionen getrennt erfaßt. Die Tonträgernachfrage wird anhand von Vertriebsumsätzen zu Endverbraucherpreisen und von Absatzzahlen erfaßt. Gleichzeitig schätzt der Verband den Umsatzanteil derjenigen Unternehmen, die sich an den Befragungen nicht beteiligen, die Direktimporte des Handels und den sog. Graumarkt, d.h. die urheberrechtlich illegalen Vervielfältigungen. Der Verband ordnet die Absatzdaten auch drei Preiskategorien zu und veröffentlicht Angaben zum Anteil einzelner Vertriebsformen.

5.6.2

Entwicklung des Tonträgerangebots

In der Titelstatistik des Verbandes werden das Gesamtangebot und die Neuerscheinungen jeweils getrennt nach Tonträgerformaten erfaßt. Im Untersuchungszeitraum kann dabei von einem relativ stabilen Verhältnis zwischen der Gesamt-Titelzahl auf allen Formaten und der Zahl der angebotenen musikalischen Werke ausgegangen werden. Im Durchschnitt werden Musikstücke auf mindestens zwei Tonträgerformaten veröffentlicht, wobei Klassik-Stücke allerdings mittlerweile fast nur noch auf CD angeboten werden. Die Zahl der insgesamt angebotenen Titel unterlag im Untersuchungszeitraum starken Schwankungen. Einem leichtem Anstieg in den Jahren 1982 bis 1984 folgte bis 1986 ein deutlicher Rückgang. Von 1987 bis 1990 stieg die Titelzahl dann um 40 vH an, bevor sie bis 1992 wieder leicht auf rund 47 500 zurückging (Tabelle 5.6.1). Das Gesamtangebot folgt damit deutlich den Schwankungen der Marktnachfrage: Bei stagnierenden oder rückläufigen Umsätzen wird das Titelangebot entsprechend ausgedünnt. Hierbei zeigt die Zahl der Klassik-Titel allerdings etwas geringere Schwankungen als die Zahl der Pop-Titel.

147

Tabelle 5.6.1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebots : Tonträger Westdeutschland 1983

1984

34536

34761

36866

31310

31332

3699

4267

5108

3523

3552

20595

19854

19477

15946

- MC & CD

10242

10640

12281

- Klassik

10973

11539

11961

- Pop

23563

23222

24905

1982

1985

1986

Deutschland 1987

1988

1989

1990

1991

1992

35419

43439

47360

48977

48705

47502

3022

5717

6467

7214

6115

5749

14164

14222

13867

12706

10896

8441

5378

11841

13616

18175

23855

28187

30867

34149

36375

11461

9798

11218

13222

14404

14231

15858

14873

19849

21534

24201

30217

32956

34746

32847

32629

in 1000 Gesamtangebot - Singles -LP

9607

8235

8892

9831

9574

12338

13922

17095

17434

19304

15425

- Singles

2857

2847

3006

2937

2860

3055

3665

5177

5314

4961

4329

-LP

4170

3115

2639

2858

2606

2518

2509

2447

2224

2019

863

- MC & CD

2580

2273

3247

4036

4108

6765

7748

9471

9896

12324

10233

Neuerscheinungen

- Klassik

1636

1610

1805

2323

2242

2999

2959

3363

3622

6229

3670

- Pop

7971

6625

7087

7508

7332

9339

10963

13732

13812

13075

11755

national

3721

2719

2762

3077

3362

4110

5423

7028

7172

6781

6182

international

4250

3906

4325

4431

3970

5229

5540

6704

6640

6294

5573

100,0

davon:

Anteile in vH 100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

- Singles

10,7

12,3

13,9

11,3

11,3

8,5

13,2

13,7

14,7

12,6

12,1

-LP

59,6

57,1

52,8

50,9

45,2

40,2

31,9

26,8

22,2

17,3

11,3

- MC & CD

29,7

30,6

33,3

37,8

43,5

51,3

54,9

59,5

63,0

70,1

76,6

- Klassik

31,8

33,2

32,4

36,6

31,3

31,7

30,4

30,4

29,1

32,6

31,3

- Pop

68,2

66,8

67,6

63,4

68,7

68,3

69,6

69,6

70,9

67,4

68,7

Gesamtangebot

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

• Singles

29,7

34,6

33,8

29,9

29,9

24,8

26,3

30,3

30,5

25,7

28,1

-LP

43,4

37,8

29,7

29,1

27,2

20,4

18,0

14,3

12,8

10,5

5,6

- MC & CD

26,9

27,6

36,5

41,1

42,9

54,8

55,7

55,4

56,8

63,8

66,3

Neuerscheinungen

-Klassik

17,0

19,6

20,3

23,6

23,4

24,3

21,3

19,7

20,8

32,3

23,8

- Pop

83,0

80,4

79,7

76,4

76,6

75,7

78,7

80,3

79,2

67,7

76,2

national

46,7

41,0

39,0

41,0

45,9

44,0

49,5

51,2

51,9

51,9

52,6

international

53,3

59,0

61,0

59,0

54,1

56,0

50,5

48,8

48,1

48,1

47,4

Anteil der Neuerscheinungen am Gesamtangebot

davon:

27,8

23,7

24,1

31,4

30,6

34,8

32,0

36,1

35,6

39,6

32,5

- Singles

77,2

66,7

58,8

83,4

80,5

101,1

64,1

80,1

73,7

81,1

75,3

-LP

20,2

15,7

13,5

17,9

18,4

17,7

18,1

19,3

20,4

23,9

16,0

- MC & CD

25,2

21,4

26,4

34,1

30,2

37,2

32,5

33,6

32,1

36,1

28,1

- Klassik

14,9

14,0

15,1

20,3

22,9

26,7

22,4

23,3

25,5

39,3

24,7

- Pop

33.8

28,5

28,5

37,8

34,0

38,6

36,3

41,7

39,8

39,8

36,0

Quelle: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft.

148

Der Anteil der Singles am Gesamtangebot lag im Untersuchungszeitraum zwischen 8 vH und 15 vH. Mit 25 vH bis 35 vH fast dreimal so hoch war er allerdings bei den Neuerscheinungen. Singles haben dabei im Pop-Bereich die Funktion, den Markterfolg neuer Interpreten zu testen und den Absatz von neuen Langspielplatten oder CDs bekannter Interpreten zu stimulieren. Das Verhältnis von Neuerscheinungen zum Gesamtangebot hat sich im Untersuchungszeitraum insgesamt deutlich verändert. Während im Zeitraum vor 1987 der Anteil der Neuerscheinungen bei 23 vH bis 30 vH lag, stieg das Niveau ab 1987 deutlich: Mindestens ein Drittel - im Extremfall fast 40 vH - des jährlichen Tonträgerangebots waren Neuerscheinungen. Dabei lag der Anteil der Neuerscheinungen im Klassikbereich allerdings mit Ausnahme des Jahres 1991 jeweils deutlich unter diesem Durchschnittswert. Bei den Neuerscheinungen der Pop-Musik hat sich das Verhältnis von internationalen zu nationalen Produktionen im Untersuchungszeitraum ebenfalls verändert. Bis 1988 übertraf die Zahl der Produktionen aus dem Ausland jeweils die Zahl der im Inland produzierten Musiktitel; seit 1989 ist es umgekehrt. 1992 wurden 53 vH der Pop-Neuerscheinungen im Inland produziert.

5.6.3

Entwicklung der Tonträgernachfrage

Von 1982 bis 1990 sind die Vertriebsumsätze der Verbandsmitglieder zu Endverbraucherpreisen in Westdeutschland um knapp 70 vH auf 3,6 Mrd. D M gestiegen. Der gesamtdeutsche Umsatz von 1992 lag mit 4,1 Mrd. D M noch einmal 13,5 vH über diesem Wert. Seit 1982 ist dabei der Marktanteil der Verbandsmitglieder nach eigener Einschätzung kontinuierlich zurückgegangen: von 90 v H im Jahr 1982 auf 81 v H im Jahr 1992 (vgl. Tabelle 5.6.2). Die Gesamtumsätze auf dem westdeutschen Tonträgermarkt haben sich nach diesen Schätzungen von 1982 bis 1990 um über vier Fünftel erhöht, der gesamtdeutsche Wert für 1992 lag bei 5,1 Mrd. DM. Stark gewachsen sind dabei insbesondere die Direktimporte des Handels aus anderen EG-Ländern (1992: 0,4 Mrd. DM). Die Absatzzahlen sind demgegenüber deutlich geringer gestiegen. In Westdeutschland betrug die Zunahme von 1982 bis 1990 etwa 25 vH. Die 1992 in Deutschland von den Verbandsmitgliedern an Handel und Clubs abgesetzte Anzahl an Tonträgern lag mit 213 Mill, sogar leicht unter dem westdeutschen Wert von 1990. Die Differenz zwischen Umsatz- und Absatzzahlen ist allerdings nicht auf generelle Preissteigerungen bei Tonträgern zurückzuführen. Vielmehr hat es eine Strukturverschiebung hin zu dem höherwertigen Tonträgerformat CD gegeben. Zudem hat sich der Anteil der Tonträger, die zum sogenannten FullPrice verkauft werden (in der Regel Neuerscheinungen), in den letzten Jahren etwas erhöht. Für einzelne Tonträgerformate hat es seit 1982 sogar Preisrückgänge gegeben. So hatte sich beispielsweise der vom Statistischen Bundesamt bis 1991 erfaßte Durchschnittspreis für Langspielplatten mit Pop-

149

150 19,35

-Pop

.

71,1

26,2

44,1

29,2

100,0

25,9

42,6

29,7

51,8

19,52

21,97

-

49,9

19,27

13,3 179,8 12,1

12,3

27,5

41,2

27,6

100,0

105,6

2995

20,8

28,7

39,1

24,6

100$

109,7

11,4

164,5

176,1

22,8

50,6

68,8

43,4

185

1985 3274

29,1

31,3

19,04

18,63

8,1

18,13

17,99

17,77 2)

221,9

104,2

74,6

43,9

27,2

17,87

22,60

52,1

41,8

47,0

16,43

92,7

59,1

33,6

23,8

231,8

18,36

23,10

38,5

51,0 54,9

18,58

38,0

53,5

19,43

91,8

26,1

100,0

159,7

23,45

2,3

17,43

91,9

33,8

12,5

100,0

177,0

200,6

213,1

55,6

4,9

26,7

1991

14,2

125,9

78,4

218,0

19,8 10,3

12,3 11,0

100,0

169,6

5110 590 25,4

1990

13,4 15,6

210,2

42,9

49,9

4895

1989

390 475

15,82

92,0

22,30

' 47,5

44,1

48,7

22,10

50,5

34,2

45,0

8,2 14,79

91,8

29,7

24,7

16,5

100,0

137,7

11,9

181,9

195,6

76,2

58,1

48,3

32,3

4400

1988

290

343 45,0

31,8

30,6

16,8

100,0

131,6

11,8

175,0

188,3

56,9

59,9

57,6

31,6

3685

1987

255

13,78

91,2

22,10

49,1

31,6

46,3

13,43

90,6

22,10

45,7

34,7

47,2

22,00

47,9

-

12,32

89,7

35,7

20,7

100,0

123,0

11,8

173,3

185,8

39,2

58,2

66,3

38,5

225

1986

10,3 9,4 8,8 8,2 8,0 7,3 12,04

89,9

21,89

48,6

-

10,1 11,77

90,0

74,0 49,4

167,3

100,0

167,0

0,9 3,0 6,8

43,3

2730

49,6

145

1984

Deutschland 1992

υ

Inlandsumsatz zu Endverkaufspreisen einschließlich geschätzter Umsatz der nicht im Verband organisierten Unternehmen. Importe des Handels und Piraterie. - 3) Nur 4) 5) Verbandsmitglieder. Verbandsumsatz geteilt durch Absatzzahlen. Anteil am Inlandsabsatz an den Handel. Preisindex für die Lebenshaltung: Preis für Schallplatten,Stereo,LP,30 cm,33 1/3 UpM; ab 1989: Preis für CDs. Quellen: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft; Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

DM 21,84

- Klassik

.

52,8

12,12

Durchschnittspreis fllr LPs6)

.

vH

-Pop

-Klassik

-insgesamt

Anteil Normalpreis

9

Durchschnittspreis aller Tonträger

4)

90,4

9,6 10,0

- Pop

2490

49,6

140

1983

0,5 1,8 3,8 7,6

0,0

DM

vH

-MC

76,8 45,7 174,2

- CD

49,0 25,6

- LP

2245

50,8

Anteil an LP,MC,CD insg. (nur Handel) -Klassik

25,3

100,0

178,2

-Single

- insgesamt

- Pop (LP,MC,CD)

- Klassik (LP,MC,CD)

darunter: Handel

-insgesamt

-CD

87,4 45,7

- MC

45,1

2290

1982

165 150

- LP

Mill.

vH

2400

-Single

Stück

MÌ11.DM

Einheit

Westdeutschland

Kennziffern zu Marktentwicklung: Tonträger

Absatz an Handel und Clubs3)

dar.: Direktimporte/Piraterie 2)

Umsätze"

Tabelle 5.6.2

Musik gegenüber 1982 um 5 vH vermindert. Wie bereits angesprochen, sind traditionelle Langspielplatten innerhalb des Tonträgermarktes allerdings mittlerweile fast bedeutungslos. Ihr Anteil am Absatz hat 1992 noch etwas über 2 vH betragen. Auch der Anteil der Singles hat sich seit 1982 mehr als halbiert und 1992 nur noch bei 12,5 v H gelegen. Dagegen ist der Anteil der CDs, die 1983 zum ersten Mal vertrieben wurden, bis 1992 auf fast 60 v H des Gesamtabsatzes gestiegen. Der Wertanteil der CDs am Umsatz hat sogar 74 v H betragen. Während im Untersuchungszeitraum der Anteil der Klassik-Titel am Gesamtangebot immer über 30 v H gelegen hat, lag ihr - allerdings nur für den Handel erfaßbar - Absatz- und Umsatzanteil jeweils deutlich unter 10 vH. Dabei wurden von den Klassik-Tonträgern wegen der geringeren Neuerscheinungsquote deutlich weniger zum Full-Price (Normalpreis) verkauft als von den Pop-MusikTiteln. 1992 betrug dieser Full-Price-Anteil bei den Klassik-Tonträgern nur 38 vH, bei den PopTonträgern 55 vH.

5.6.4

Vertriebsstruktur und Anbieterkonzentration

Für einen großen Teil der Tonträgerumsätze gibt es zusätzliche Informationen zu den Umsatzanteilen einzelner Vertriebswege. Allerdings wird ein Zeitvergleich durch verschiedene Änderungen in der Vertriebswegesystematik des Verbandes erschwert. 1992 entfielen nur knapp 12 v H der Gesamtumsätze auf den Vertrieb über den Großhandel. Auf Einzelhandelsgroßbetriebe, Warenhäuser und andere Filialunternehmen entfielen zusammen 45 vH, auf die direkt belieferten Klein- und Mittelbetriebe des Einzelhandels sowie auf Verbrauchermärkte und sogenante Rack-Jobber jeweils 17 vH. Über Buchund Schallplattenclubs wurden knapp 5 vH aller Tonträger abgesetzt. Durch die hohe Rate der Neuerscheinungen und die insbesondere im Bereich der Pop-Musik nur schwer zu prognostizierenden Erfolgsaussichten ist die Vertriebslogistik ein zentrales Element im Wettbewerb zwischen Tonträgerherstellern.

Die relativ hohe Anbieterkonzentration

auf dem

Tonträgermarkt ist deshalb teilweise durch die im Vertrieb auftretenden Größenvorteile erklärbar. Zwar gibt es für Deutschland keine veröffentlichten Marktanteilszahlen, es kann jedoch davon ausgegangen werden, daß der Konzentrationsgrad in etwa der Konzentration auf dem Welttonträgermarkt entspricht. 1992 haben nach einer aktuellen Marktstudie die größten 5 Unternehmen der Musikproduktion zusammen 80 v H des Weltmarktumsatzes auf sich vereinigen können, wobei dieser hohe Konzentrationsgrad in den letzten Jahren vor allem durch Aufkäufe von Konkurrenzunternehmen erreicht wurde 65 .

65

Vgl. Financial Times, music & copyright, Nr. 24/1993.

151

5.7

Die Märkte für Kinofilme und Videoprogramme

5.7.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

a)

Marktdefinition

Aus der Sicht der Nachfrager werden Kinofilme und Videoprogramme auf zwei deutlich voneinander zu unterscheidenden Märkten angeboten. Aus der Sicht der Hersteller von Filmwerken sind Filmtheater und die audiovisuellen Speichermedien Videocassette und Videodisk (die allerdings bislang kaum eine Rolle spielt) - sowie mehr und mehr die Fernsehprogramme - zunächst gleichwertige Vertriebskanäle bzw. Auswertungsmöglichkeiten für audiovisuelle Produktionen. Der Produzent als Eigentümer der Urheberrechte vergibt dabei für das gleiche Filmwerk in der Regel mehrere zeitlich und geographisch beschränkte Aufführungs- bzw. Vervielfaltigungsrechte an Dritte: Verleihrechte zur Auswertung in inländischen Filmtheatern bzw. Vertriebsrechte zur Auswertung in ausländischen Filmtheatern an unabhängige Verleih- und Vertriebsunternehmen oder entsprechend spezialisierte Tochterunternehmen. Videorechte zur Vervielfältigung des Filmwerks und zur Auswertung in Form von Verkauf oder Vermietung dieser audiovisuellen Träger an die Videoprogrammanbieter. Fernsehrechte zur ein- oder mehrfachen Ausstrahlung in entgelt- oder werbefinanzierten Fernsehprogrammen (terrestrisch und/oder über Kabel und Satellit), entweder direkt an den jeweiligen Rundfunkanbieter oder an einen Fernsehrechtehändler. Durch Auswertungssperren kann der Eigner dieser filmischen Urheberrechte dabei bestimmen, in welcher zeitlichen Reihenfolge die Auswertung in den verschiedenen Distributionskanälen stattfindet. Ob für ein audiovisuelles Werk überhaupt eine Kinoauswertung möglich ist, hängt nicht nur davon ab, inwieweit sich hierfür ein Verleihunternehmen findet. Wesentlich ist vor allem, daß der geforderte technische Qualitätsstandard von Kinofilmen erreicht wird. Dieser Standard setzt bislang in der Regel ein filmtechnisches Produktionsverfahren voraus, bei dem zumindest 35 mm-Filmkameras eingesetzt werden. Mit den technischen Fortschritten bei hochauflösenden elektronischen Produktionsverfahren (japanische bzw. europäische HDTV-Produktionsnorm bzw. Computeranimationsverfahren), zeichnen sich zur Zeit allerdings erste Veränderungen im Kinofilm-Produktionsprozeß ab 66 . Audiovisuelle Werke, die mit den zur Zeit üblichen elektronischen Produktionsverfahren (z.B. CCIR601-Norm

66

152

für

Komponentenstudios) hergestellt werden, eignen sich wegen ihrer

Vgl. Punkt 6.5 der Studie.

geringen

Bildauflösung nicht zur Aufführung in Filmtheatern. Bei ihnen ist allein eine Auswertung über Videorechte oder über die Fernsehausstrahlung möglich. Der überwiegende Teil der sog. specialinterest-Videoprogramme,

also der "Nicht-Spielfilmprogramme",

wird elektronisch produziert:

Teilweise erfolgt diese Produktion ausschließlich mit Blick auf die Videoverwertung, teilweise handelt es sich um die Zweitverwertung von Produktionen, die primär für das Fernsehen hergestellt wurden. Dabei gibt es in Deutschland für Fernsehproduktionen keinen Markt im Sinne des Kinofilmmarktes, auf dem der Anbieter (Produzent) das wirtschaftliche Erfolgsrisiko zum großen Teil allein trägt. Fernsehproduktionen sind - soweit es keine Eigenproduktionen der Fernsehanbieter selbst sind - fast ausschließlich Auftragsproduktionen. Dies bedeutet, daß zumindest die Auswertungsrechte für das Inland in der Regel auf Dauer an den auftraggebenden Fernsehsender übergehen. Die Entwicklung des Fernsehgesamtangebotes und der Fernsehnachfrage werden im nächsten Punkt dieser Studie im Detail untersucht. Im folgenden wird aber bereits auf die Rolle des Fernsehens als Co-Produzent und als Nachfrager von Kinofilmen eingegangen werden, d.h. auf das Fernsehen als dritte Auswertungsschiene für Kinofilme neben den Filmtheatern und dem Videomarkt. b)

Statistische Quellen und ausgewählte Kennziffern

Zur Beschreibung der Angebots- und Nachfrageentwicklung von Kinofilmen und Videoprogrammen wird im Rahmen dieser Studie vor allem auf die regelmäßig veröffentlichten Daten von drei nichtamtlichen Quellen zurückgegriffen: das jährlich von der Spitzenorganisation der Filmwirtschaft

(SPIO) herausgegebene

Filmstatistische Taschenbuch sowie die jährlichen Veröffentlichungen des Deutschen Video Instituts (DVI) und des Bundesverbandes Video (BVV) zum Videomarkt. Hinsichtlich des Kinofilmangebots gibt es Daten zur Zahl der jährlich in Deutschland und in anderen Ländern produzierten neuen Langfilme (Kinofilme mit einer Spieldauer von einer Stunde und länger) sowie zur Zahl der davon jährlich in deutschen Filmtheatern uraufgeführten Film werke. Außerdem gibt es Daten zur Zahl von Lang-, Kurz- und Werbefilmen, die jährlich der Filmbewertungsstelle im Rahmen der Freiwilligen Selbstkontrolle vorgelegt werden. Bei der Kinonachfrage ist neben der Rezipientennachfrage auch die Nachfrage nach dem Werbeträger Filmtheater zu beachten. Daten gibt es zu den Eintrittskarten- und Werbeerlösen der deutschen Filmtheater sowie zu den Kino-Besucherzahlen bzw. der Reichweite des Mediums Kinofilm insgesamt und nach Altersgruppen. Zusätzlich gibt es Informationen zum Anteil der wichtigsten Herkunftsländer an den jährlichen Verleihumsätzen und zur Kapazität der deutschen Filmtheater nach Zahl der Kinos und Zahl der Sitzplätze.

153

Zum Videoprogrammangebot gibt es Informationen über die in Deutschland insgesamt angebotene Zahl der Titel, getrennt nach Spielfilmen und special-interest-Titeln sowie zur Zahl der jährlichen Spielfilmneuerscheinungen auf Video. Zur Beschreibung der Videoprogrammnachfrage kann auf Verbandsschätzungen zu den Verkaufsbzw. Verleihumsätzen zu Endverbraucherpreisen zurückgegriffen werden sowie auf Absatzzahlen der Videoprogrammanbieter an den Handel, getrennt nach Verkaufs- und Leihcassetten. Außerdem stehen Daten zur Zahl der Videotheken und zur Vertriebsstruktur bei Kaufcassetten zur Verfügung. Im Hinblick auf die Kinofilmnachfrage des Fernsehens gibt es eine Statistik der SPIO über die Entwicklung der Spielfilmsendeplätze in den öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehprogrammen. Daten zur wirtschaftlichen Konzentration bei Produktion und Vertrieb von Kinofilmen bzw. Videoprogrammen werden nicht regelmäßig erhoben. Im folgenden werden hierzu Daten zusammengestellt, die 1990 im Rahmen eines DIW-Forschungsprojektes über Filmwirtschaft und Filmförderung erhoben worden sind 67 . Eine Aktualisierung war im Rahmen dieser Studie nicht möglich. Dies gilt auch für die dort erhobenen Daten zum Umfang der staatlichen Filmforderung in Deutschland.

5.7.2

Entwicklung des Kinofilmmarktes

Über den Umfang der weltweit in den Archiven vorhandenen Spielfilme gibt es sehr unterschiedliche Schätzungen, die bis zu 100 000 Spielfilmen reichen. Die jährlichen Neuproduktion an Spielfilmen betrug Ende der 80er Jahre in der EG, USA und Japan zusammen rund 1 100, weltweit etwa 3 000 Filme. 68 Von diesem Gesamtangebot gelangte allerdings nur etwas über ein Zehntel in die deutschen Kinos. Die Zahl der jährlichen Kinouraufführungen schwankte von 1982 bis 1990 zwischen 293 und 368. Über die Zahl der jährlich in Deutschland insgesamt im Kino angebotenen Filme aus Alt- und Neuproduktionen gibt es keine Daten (vgl. Tabelle 5.7.1). Die Größenordnung des jährlichen Neuangebotes an Kurzfilmen (Kinofilme mit einer Spieldauer von unter einer Stunde) kann anhand der FSK-Zahlen geschätzt werden. Danach kam 1982 auf je 2,5 in Deutschland zur Prüfung vorgelegte neue Langfilme ein neuer Kurzfilm. Bis 1992 hat sich diese Relation stark verändert: der Filmbewertungsstelle wurden 1992 bei 332 Langfilmen nur noch 75 Kurzfilme zur Prüfung vorgelegt.

154

67

Vgl. G. Neckermann (1991).

68

Vgl. W. Seufert (1992).

155

169 322

-USA

-Japan0

110

131

317

249

1992: Screen Digest, Juli 1993. Quellen: Filmstatistische Taschenbücher; Neckermann (1991).

0

. . .

. . .

- EG insgesamt0

-Übrige EG

124

350

293

295

331

103 89

161

333

318

455

139 -

-

303

114

151

319

330

466

143

207

351

368

240

125 89

346

311

515

498

124

116

134

286

578

42

117

137

467

265

511

461

108 93 92

124

133

63

255

492

503

120

324

350

239

410

507

1991

309

230

428

127

156

240

389

155

332

Deutschland

337

1990

129

146

268

317

1989

119

136

263

75

354

1988

internationales Angebot

127

1987

nationales Angebot

1986

Westdeutschland

1985

104 84 79 69 55

325

108 77

319

1984

45 42 53 55 39 51 56 38 55 54

114

-Italien

- Großbritannien

112

323

316

1983

70 77 75 64 60 65 57 68 48 72 164

Anzahl

-Frankreich

- Deutschland

Langfilmproduktion nach Ländern

322

1982

50 41 68 56

134

- Kurzfilme

- Werbefilme

328

Anzahl

323

- Langfilme

FSK - Freigaben zur Kinoauswertung

Anzahl

Einheit

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Kinofilme

Uraufgeführte Langfilme

Tabelle 3.7.1

1992

Dagegen ist die Zahl der Werbefilme, die von der Filmbewertungsstelle geprüft wurden, von 1982 bis 1992 stark gestiegen. Zwar hat der Werbeträger Kino nur einen geringen Anteil an der Gesamtwerbung in Deutschland, doch hat seine Bedeutung als Zielgruppenmedium für Jugendliche in den 80er Jahren stark zugenommen. Die Zahl der jährlich in Deutschland zur Uraufführung in die Kinos gelangten Langfilme aus deutscher Produktion schwankte von 1982 bis 1992 zwischen 48 und 77. Ihr Anteil lag damit zwischen 14 v H und 24 v H aller Uraufführungen. Jedes Jahr werden außerdem in Deutschland eine Reihe von Kinofilmen produziert, die anschließend keinen Verleiher finden. Über die genaue Zahl dieser Produktionen gibt es keine Daten. In einigen anderen Ländern wird dagegen die gesamte Neuproduktion an Kinofilmen erfaßt, unabhängig davon, ob sie einen Verleiher finden oder nicht. Dies ist bei internationalen Vergleichen der Neuproduktionen von Kinofilmen stets zu berücksichtigen. Die Filmtheatereinnahmen aus dem Verkauf von Eintrittskarten haben von 1982 bis 1990 in Westdeutschland im großen und ganzen stagniert. Einem Erlösrückgang von 1983 bis 1985 folgte dabei ein kontinuierlicher Zuwachs bis 1988. Nach einem erneuten Rückgang im Jahr 1989 stiegen die Erlöse 1990 wieder leicht auf zusammen etwa 830 Mill. D M an. Die Eintrittskarteneriöse des Jahres 1991 in Gesamtdeutschland lagen dann um fast 20 v H über diesem Wert, bevor 1992 wieder ein Rückgang auf rund 890 Mill. D M folgte. Dies waren nur noch 5 v H mehr als die westdeutschen Kinoumsätze von 1982 (vgl. Tabelle 5.7.2). Der Marktanteil der in Deutschland produzierten Kinofilme hat 1992 unter 10 v H gelegen (Basis: Umsätze der Kinoverleiher) und damit noch unter den niedrigen Anteilen zu Beginn der 80er Jahre. Einen mehr als doppelt so hohen Marktanteil hatten deutsche Spielfilme dagegen in den Jahren 1985 bis 1988 erreicht. Stark gestiegen ist im Untersuchungszeitraum der Marktanteil von US-Filmen: von 55 v H im Jahr 1982 auf knapp 83 vH im Jahr 1992. Starke Marktanteilsrückgänge mußten dagegen vor allem Filme aus Frankreich und Italien (je 9 vH-Punkte) hinnehmen. Mehr als verdoppelt haben sich im Zeitraum 1982 bis 1992 dagegen die Umsätze aus der Film- und Diapositiv-Werbung in Filmtheatern: von etwa 110 Mill. D M im Jahr 1982 auf 240 Mill. D M im Jahr 1992. Der Einnahmenanteil der Filmtheater liegt dabei - abhängig von der Vertragsgestaltung mit der jeweiligen Werbefilmagentur - zwischen 40 und 50 vH. Die jährliche Zahl der Kinobesuche lag 1990 in Westdeutschland mit 102,5 Mill, um 20 v H unter dem Wert von 1982. Je Einwohner ist damit die Zahl der jährlichen Kinobesuche im gleichen Zeitraum von 2 auf 1,6 zurückgegangen. Bis 1992 hat sich die Zahl in Gesamtdeutschland sogar auf 1,3 reduziert. Die Reichweite des Mediums Kino ist entsprechend gering: 1992 waren nach den Ergebnissen der Media-Analyse pro Woche im Durchschnitt nur 4,5 v H der Bevölkerung über 14 Jahre mindestens einmal im Kino. Allerdings lag die Reichweite in den Altersgruppen der 14 - 19jährigen mit 15,1 v H (1982: 16,5 vH) und der 20 - 29jährigen mit 12,4 v H (1982: 10,6 vH) deutlich über diesem

156

157

Mill.DM

846

3664 821 2)

4,1

104,2

116,7 105,2

119,4

27,3

816,0

1985

10,7 4,1

4,5 13,4

4,4 10,2

15,5

16,8

2,5

13 1,3 0,8 0,4 '

10,5

723

3262 643

3252

632

2,7

23,5 64,4

627

3216

0,2

11,2 2,9 1,4

3246

2,3

0,3 0,2

4,4

16,7

610

3222

2,5

9,7

608

3686

83,9

763

3630

80,2

725

82,8

3)

9,5

8,82

12,4

15,1

105,9

225,5

19,8

1991

394,9 13,6

8,57

10,9

14,4

119,9

214,6

21,6

891,4

1990

351,3

8,10

10,7

17,4

4,5

102,5

202,6

17,7

980,6

1989

312,7

7,81

65,7

331,3

7,55

2,7

10,4

13,6

4,6 4,3 4,2

101,6

187,3

17,1

828,0

1988

Deutschland

Besucher pro Woche: Anteil an der Bevölkerung der jeweiligen Altersgruppe. 1991: Nur Westdeutschland. -

784

3418

17,2 4,3 2,0 1,9 2,7

3,2 4,1 3,4 8,9 6,2 1,7 1,2 2,7

5,1 1,3

3,3 9,1 3,3

14,5 10,0

321,1

7,55

58,3

307,3 22,1

7,46

62,5

307,3 22,7

58,6

5,8 4,2 7,5 3,8

65,7

7,43

0,2

0,4

1,1

2,0 2,4 2,4

0,2 0,1 0,2 0,2 0,1 0,2 0,3 0,1

300,1

10,0

14,8

108,9

3,6 2,8 3,6 3,4 3,7

0,3 0,2 0,4 0,4 0,3 0,4 0,3 0,3 7,21

1,3

169,7

18,2

792,9

1987

4,2 4,3

108,1

139,9

18,7

821,7

1986

0,7 0,6 0,7 0,8 0,7 1,0 0,7 0,8

1,4 1,5 1,5 1,9 1,7

3,6 2,6

10,8

15,6

323,0

3611

3,9

6,2

8,1

7,3

784,7 23,9

1984

Westdeutschland

1,8 1,7 1,7 1,8 1,8 1,7 1,6 1,5

112,1

105,9

28,1

773,9

1983

14,1 60,3

Der Einnahmeanteil der Filmtheater liegt zwischen 40 und 50 vH. Westdeutschland. Quellen: Filmstatistische Taschenbücher; Media-Analyse.

1000

3598

7,2

- Sonstige

Sitzplätze

0

Anzahl

9,6

- Italien

Filmtheater

4,8

11,7

- Großbritannien

- Frankreich

6,96

0,1

0,3

0,7

1,5

2,8

8,2

301,1 11,3

55,4

vH

6,79 Mill.DM

- USA

- Deùtschland

Verleihumsätze nach Herkunftsländern

DM

0,1

- 70 Jahre und älter

Durchschnittspreis je Kinokarte**

0,4

- 60-69 Jahre

0,8

1,7

- 5 0 - 5 9 Jahre

2,8

- 40-49 Jahre

4,6

2,0

17,2

125,3

- 30-39 Jahre

10,6

4,3

- 20-29 Jahre

vH

2,0

16,5

'

Mill. 124,5

111,3

30,6

808,5

1982

872,3 29,7

Mill.DM

846,1

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Kinofilme

- 14-19 Jahre

- insgesamt

Kinoreichweite2)

- je Einwohner

- insgesamt

Besucherzahl pro Jahr

Film- und Dia-Werbeumsätze"

darunter: Filmabgabe

aus Eintrittskartenverkauf

Filmtheaterbruttoeinnahmen

Tabelle 5.7.2

369,8

240,9

1992

Durchschnittswert. Beide Altersgruppen zusammen stellten 1992 mehr als 70 v H aller Kinobesucher. Der Preis je Kinokarte ist in Westdeutschland im Durchschnitt von 6,79 D M im Jahr 1982 auf 8,82 D M im Jahr 1992 gestiegen. Dies entspricht einer Steigerung um knapp 20 vH. In Ostdeutschland lag der Durchschnittspreis in den Jahren 1991 und 1992 bei etwa 60 v H des westdeutschen Niveaus. Die Zahl der Kinos ist in Westdeutschland von 1982 bis 1990 um über 10 vH, die Zahl der Sitzplätze um fast 30 v H zurückgegangen. 1992 gab es in Gesamtdeutschland 3 630 Kinos mit zusammen 725 000 Sitzplätzen, davon rund 430 Kinos mit 130 000 Plätzen in den neuen Bundesländern und OstBerlin. Die Zahl der Filmtheater in Ostdeutschland hat sich damit gegenüber 1990 nahezu halbiert. 69

5.7.3

Entwicklung des Videomarktes

Nach Angaben des Deutschen Video Instituts wurden 1992 rund 16 000 verschiedene VideoprogrammTitel auf Leih- bzw. Kaufcassetten angeboten. Hiervon waren über die Hälfte Spielfilme (einschließlich der Kinder- und Jugendfilme). Die übrigen Titel wurden zur Gruppe der sog. special-interestProgramme gerechnet, deren Spektrum von Dokumentarfilmen bis hin zu Sprachkursen reicht. Gegenüber 1986, dem ersten Jahr der systematischen Erfassung des Videoangebotes, hat der Anteil der Special-Interest-Programme damit deutlich zugenommen (vgl. Tabelle 5.7.3). Gleichzeitig hat die Zahl der jährlichen Spielfilmneuerscheinungen auf Video im Zeitraum von 1982 bis 1992 stark abgenommen. Während sie 1982 noch bei 1 300 Titeln lag, betrug sie 1992 nur noch rund 630. Während allerdings bis Ende 1986 die meisten Spielfilmneuerscheinungen auf Video zuvor bereits einmal in deutschen Kinos zu sehen gewesen waren, entfallen seit 1987 jeweils etwa zwei Drittel auf sog. Videopremieren. Dies bedeutet, daß diese Spielfilme bis zu ihrer Videoerstveröffentlichung noch nicht in deutschen Kinos gezeigt worden sind. Die Gesamtumsätze mit Kauf- und Leihcassetten (Videodisks sind bislang nahezu bedeutungslos) haben sich von 1982 bis 1990 in Westdeutschland fast verdreifacht. Der Videoumsatz zu Endverbraucherpreisen hat 1990 bei etwa 1,2 Mrd. D M gelegen. Die gesamtdeutschen Videomarktumsätze von 1992 lagen noch einmal um 20 v H über diesem westdeutschen Wert. Dabei hat sich für Kaufprogramme nach einer relativ erfolglosen Einführungsphase zu Beginn der 80er Jahre erst wieder ab 1987 ein Markt entwickelt. Während die Verleihumsätze seit 1988 kontinuierlich zurückgegangen sind und 1992 in Gesamtdeutschland nur noch 0,9 Mrd. D M betragen haben, nahmen die Verkaufsumsätze auf fast 0,6 Mrd. D M im Jahr 1992 stark zu. Der westdeutsche Umsatz hatte im Jahr 1987 erst bei rund einem Zehntel dieses Betrages gelegen.

69

158

Vgl. auch Punkt 6.4 der Studie.

159

vH

- Special interest

Mill.DM

- Musikfilm

- Special interest

.

.

. 4,0

-

3,6

6,6

-

4,4

65

46,40

600

vH

1000 2,0 -

4,9 - 15

4,6

21

Ohne Indizierte Titel. - . 1990 einschließlich neue Bundesländer: 300 Mill. DM. Endverbraucher. - 4) Jeweils Jahresende. Quellen: Bundesverband Video; Deutsches Video Institut; Berechnungen des DIW.

2)

Haushalte mit Videorecorder 4)

Zahl der Videotheken

Durchschnittspreis Kaufprogramme DM

0

.

600

-

6,5

110

6,0

25,55

2,4

14,7

1105

230

9,0

1040

34

7,0 40 43 48 50

7,1

54

6,5

8,0

29,75

9,7

7,2

7,0

9,5

6,1

33,6

50,7

19,5

1000

720

900

1640 1480

419

694

1991

1990 einschließlich neue Bundesländer: 12 Mill. Stück; 1991 und 1992 Absatz an den

29 3)

6,8

28,70

14,4

7,8

35,0

48,0

22,3

1005

580

1235

461

48,0

52,0

1990

Deutschland

780

48,3

51,7

16323

1989

640

444

1043

54,1

45,9

15506

1988

1185

409

1175

54,8

1215

60,40

2,3

15183

1987

45,2

145 1135

1200

712

816

46,7

47,80

1,4

12673

1986

53,3

808

780

950

950

316

45,2

54,8

8512

1985

40,0

-

2,2

-

600

233

1000

42,5

57,5

7141

1984

- Kinderfilm

.

2,1

850

-

600

-

1150

6341

1983

37,8

2,1

-

1300

850 20

360

380

Anzahl

-

1982

Westdeutschland

- Spielfilm

Programmarten Videokauf

3)

Mill.Stück 1,4

davon: Verkaufskassetten

Absatz an den Handel

- Verleih

- Verkauß)

Umsätze (Endverbrauch)

davon: Videopremieren

Spielfilmneuerscheinungen auf Video

vH

Anzahl

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung: Videoprograrante

- Spielfilme

Gesamttitelangebot Video0

Tabelle 5.7.3

Genauere Absatzzahlen gibt es nur für die Video-Kaufprogramme, wobei sich die Verbandsangaben für die Jahre 1987 bis 1990 auf den zum Verkauf bestimmten Anteil der Lieferungen an den Handel beziehen, während für die Jahre 1991 und 1992 Stückzahlen der Handelsverkäufe an die Endverbraucher veröffentlicht wurden. Danach sind die Verkaufszahlen insbesondere seit 1990 sprunghaft gestiegen und haben 1992 etwa 19,5 Mill, betragen. Der Durchschnittspreis einer verkauften Videocassette ist dabei von rund 45 D M im Jahr 1987 bis 1992 auf unter 30 D M gefallen. Über die Zahl der jährlichen Ausleihungen und die durchschnittliche Leihgebühr werden von den Verbänden keine Zahlen veröffentlicht. Von den verkauften Videocassetten des Jahres 1992 waren über 50 vH Spielfilme und weitere 34 v H Kinderfilme. Auf Musikvideos entfiel ein Anteil von knapp 10 vH, auf das umfangreiche sonstige special-interest-Titelangebot insgesamt nur 6 vH des Absatzes. Für 1990 liegen Daten zur Vertriebsstruktur für KaufVideos vor. Danach wurden lediglich 3 v H dieser Cassetten über Videotheken abgesetzt, dagegen 30 vH über Supermärkte und Discounter, 16 v H über den Schallplatten- und Elektrofachhandel, 15 vH über Warenhäuser und je 12 v H über Buchclubs und den Versandhandel. Die daraus abzuleitende große Abhängigkeit der Videotheken vom Verleihgeschäft erklärt zusammen mit dem Rückgang der Verleihumsätze die seit 1988 stark rückläufige Videothekenzahl. Nachdem diese von 1982 bis 1988 von knapp 2 000 auf 7 100 gestiegen war, verminderte sie sich in Westdeutschland bis 1992 auf 5 200. Von den etwa 3 000 Videotheken, die 1990 in Ostdeutschland neu gegründet worden waren, existierten 1992 nur noch 1 800.

5.7.4

Spielfilmnachfrage des Fernsehens

Wertmäßig ist die Spielfilmnachfrage des Fernsehens nur schwer abzuschätzen. In der Regel werden mehrere Ausstrahlungsrechte für Spielfilme im Paket verkauft, wobei sich die Konditionen vor allem im Hinblick auf die Zahl der Wiederholungsrechte, die Dauer der exklusiven Ausstrahlungsrechte und die Kostenübernahme für die Synchronisation deutlich voneinander unterscheiden können. Im folgenden soll deshalb lediglich auf die Entwicklung der Zahl der Spielfilmsendeplätze eingegangen werden, die von der SPIO für das öffentlich-rechtliche Fernsehen und seit 1988 auch für die privaten Fernsehanbieter erfaßt werden. Insgesamt hat sich die Zahl der jährlichen Spielfilmtermine in den deutschen Fernsehprogrammen seit 1982 fast verzehnfacht: von 1 374 auf 13 674 im Jahr 1992. Über 70 v H der Spielfilme wurden dabei von den privaten Anbietern ausgestrahlt, aber auch die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten haben die Zahl der jährlich gesendeten Spielfilme von 1982 bis 1992 fast verdreifacht (Tabelle 5.7.4). Bis einschließlich 1991 hat es im Hinblick auf die Herkunftsländer der Spielfilme kaum Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern gegeben - etwa ein Fünftel der Filme stammte

160

161

Private Anbieter

-Sonstige

12,6

29,4

12,4

Einschließlich Wiederholungen. - 2) 1991: ohne Einrichtung nach Art 36 EV. Quelle: Filmstatistische Taschenbücher.

11,1 8,9

13,2

11,4 9,6 7,9

- Sonstige

8,8 8,5 5,6

11,8

43,5

15,6

12,7

10,3

45,1

21,2

4375

2756

7131

1989

-Italien

- Frankreich

12,0

11,0

-Großbritannien

11,7

10,0

20,4

10,4

7,3

11,1 8,4 9,9 8,7

47,3

18,7

1957

2639

4596

1988

34,2

14,1

10,7

33,0

18,1

1686

2533

4219

1987

- USA

13,4

11,9 9,1

8,1

43,4

19,9

1955

1955

1986

-Deutschland

Privates TV-Programm

10,2

9,2 4,5 2,8 5,1 5,1 7,5 6,9 6,5 5,5 5,7 7,5

44,6

19,0

1846

1846

1985

- Italien

48,0

20,7

1716

1716

1984

-Frankreich

48,6

19,3

1526

1526

1983

4,7 5,8 4,7 5,3 7,2 6,1 4,7 6,3 6,6 6,1

50,4

16,8

1457

1457

1982

Westdeutschland

-Großbritannien

19,6 48,6

- USA

TV-Programm

vH

1374

1374

Einheit

Spielfilme im Fernsehen

- Deutschland

Öffentlich-rechtliches

Herkunftsländer

Anteil der wichtigsten

l)

Anzahl

2

Öffentlich-rechtliche Anbieter *

im Fernsehen0

Sendetermine von Spielfilmen

Tabelle 5.7.4

10,4

6,4

10,0

47,1

20,3

11,8

46,0

1991

8,9

55,9

11,9

14,2

38,5

21,5

9857

3817

13674

6,4

18,6

5226

2885

8111

1990

Deutschland 1992

jeweils aus deutscher Produktion, etwas weniger als die Hälfte waren US-Produktionen. 1992 kamen dagegen im privaten Fernsehen über 55 vH der gezeigten Spielfilme aus den USA und nur noch 12 v H waren in Deutschland produziert.

5.7.5

Wirtschaftliche Konzentration und Filmförderung

Das Fernsehen ist mittlerweile in Deutschland nicht nur von den Umsätzen her zur wichtigsten Auswertungsschiene für Spielfilme geworden. Die TV-Anbieter und insbesondere die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten sind im Rahmen der Film-Fernsehabkommen auch zu wesentlichen CoProduzenten der deutschen Filmproduktion geworden. So sind im Zeitraum 1982 bis 1992 jeweils zwischen 70 v H und 90 vH der zur Kino-Uraufführung gelangten deutschen Spielfilme mit finanzieller Beteiligung von ARD und ZDF entstanden (vgl. Tabelle 5.7.5). Das aktuellste, zwischen dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk und der Filmförderungsanstalt (FFA) abgeschlossene Abkommen für die Jahre 1993 bis 1995 legt dabei den Co-Produktions-Etat auf jährlich 14,25 Mill. D M fest. Bezogen auf die in den letzten Jahren im Durchschnitt co-finanzierte Zahl der Spielfilme sind dies im Durchschnitt nur 500 000 D M je Film. Dies ist weniger als 1992 bei einer durchschnittlichen Neuproduktion der großen US-Studios (sogenannte Majors) je Filmminute an Produktionskosten aufgewendet wurde. Dem durchschnittlichen Produktionskosten- und Marketingkosten-Etat von etwa zwei US-MajorProduktionen entspricht auch der Gesamtbetrag der aufgewendeten Filmförderungsmittel von Bund, Ländern und der FFA. Letzterer finanziert sich zur Zeit zu rund 70 v H durch die Filmabgabe auf die Eintrittskarteneriöse der Filmtheater. Diese erreichten 1990 - einschließlich der Absatzförderung insgesamt rund 130 Mill. D M 7 0 . In Relation zur gesamten jährlichen Spielfilmproduktion

in

Deutschland ist dieser Betrag allerdings durchaus von erheblichem Gewicht. Das Vergabeverfahren für die Co-Produktionsmittel des Fernsehens sowie für die Referenz- und Projektfördermittel im Rahmen des - 1993 novellierten - Filmförderungsgesetzes, hat in Deutschland eine mittelständische Struktur der Spielfilmproduktion gestützt. Anders als in den USA, in denen die acht großen Produktionsstudios Ende der 80er Jahre im Jahresdurchschnitt jeweils 20 neue Spielfilme produzierten (etwa 40 vH der US-Produktion), gibt es in Deutschland im Produktionsbereich bislang kaum eine wirtschaftliche Konzentration. 1991 und 1992 brachte jeweils nur ein deutsches Filmproduktionsunternehmen mehr als vier Filme zur Kino-Uraufführung. Über vier Fünftel der deutschen Kino-Uraufführungen waren jeweils die einzige Filmproduktion, die die jeweilige Produktionsfirma in diesem Jahr zur Uraufführung brachte.

70

162

Vgl. G. Neckermann (1991), S. 100 ff.

163

- größte

6

- größte

30,5 49,3

Quellen: Filmstatistische Taschenbücher, Neckermann (1991).

3

-größte

Umsatzanteile der Videoprogrammanbieter

vH 30,1

64

2

60

65

71,9

4

73

5^6

5

94,9

1

-

3

83,7

10

82,7

75

4

66

77

59,5

89,6

77

1

1

11

69

85

1984

- größte 3

vH

vH 81,4

1

2

-

12

60

78

1983

- größte 6

Umsatzanteile der Verleihfirmen

im Kino

- Anteil an den deutschen Erstaufführungen

Film-/Fernseh-Co-Produktion

5 und mehr

4 70

11

3

68

82

1

Anzahl

Anzahl

1982

2

Zahl der erstaufgeführten Filme

Einheit

57

1

-

6

7

64

76

59£

7 2

48

1 1 72

6

53

64

1987

1

7

85,0

75,7

49,5

86,0

11

47

58

92,1

77,7

55,9

72,3

68

-

1

66

80

1986

31,8

91,8

70,3

47,0

75,0

65

64

78

1985

Westdeutschland

Kennziffern zur Anbieterkonzentration bei Filmherstellung und Filmverleih

Spielfilmproduzenten nach

Tabelle 5.7.5

-

3

-

9

-

95,7

84,7

65,1

77,9

63

57

69

1988

79,2

1

2

8

1989

1

4

73,6

1

1990

84,1

-

1991

Deutschland

3

1992

Nach den von Neckermann für die zweite Hälfte der 80er Jahre zusammengestellten Umsatzanteilen der Distributionsfirmen war die Konzentration im Kinofilmverleih (85 v H des Verleihumsatzes entfielen auf die größten 6 Unternehmen) und bei den Videoprogrammanbietern (60 v H des Umsatzes für die größten 6) allerdings deutlich größer. Auf der Angebots- und Nachfrageseite des deutschen Kinofilmmarktes stehen sich also - von ihrer Marktmacht und ihrer Finanzkraft her - meist sehr ungleiche Marktpartner gegenüber.

5.8

Der Fernsehmarkt

5.8.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Im Jahr 1983 wurden in Westdeutschland im Rahmen des Kabelpilotprojektes Ludwigshafen die ersten privaten Rundfunkanbieter zugelassen. Seitdem hat sich durch die Rechtssprechung des Verfassungsgerichts sowie durch Länderstaatsverträge und Landesmediengesetze das duale Rundfunksystem fest etabliert.

Der

Wettbewerb

zwischen öffentlich-rechtlichen

Rundfunkanstalten

und

privaten

Fernsehanbietern findet dabei auf zwei voneinander abhängigen Märkten statt: dem Zuschauer- und dem Fernsehwerbemarkt. A u f dem Zuschauermarkt gibt es bislang keinen Preiswettbewerb, da sich nur ein einziges privates TVProgramm über Entgelte finanziert. Der größte Teil der Einnahmen der öffentlich-rechtlichen TVAnbieter stammt außerdem aus Rundfunkgebühren, die unabhängig von der tatsächlichen Nutzung bei allen Fernseh-Haushalten in Deutschland erhoben werden und deren Höhe jeweils in Länderstaatsverträgen festgelegt wird. Ein weiterer Teil ihrer Einnahmen erhalten ARD und ZDF durch den Verkauf von Fernsehwerbung. Die meisten privaten TV-Anbieter finanzieren sich dagegen ausschließlich aus Werbeeinnahmen oder über Sponsoring. Der Marktanteil der einzelnen TV-Anbieter auf dem Fernsehwerbemarkt ist dabei mittelbar vom jeweiligen Marktanteil auf dem Zuschauermarkt abhängig. Je größer die Zahl der Zuschauer eines TVProgramms, desto größer ist seine potentielle Werbeleistung und desto höhere Werbeeinnahmen können damit je verkaufter Werbeminute erzielt werden. Werbemarktanteil und Zuschauermarktanteil können allerdings auch - etwa durch gesetzliche Werbebeschränkungen für einzelne Programme deutlich voneinander abweichen. Der Wettbewerb um die Zuschauer findet zum einen über die Programmqualität statt, wobei die öffentlich-rechtlichen

Anbieter durch ihren jeweils gesetzlich fixierten Programmauftrag daran

gehindert sind, ausschließlich massenattraktive Programme anzubieten. Ein ebenso wichtiger Wettbewerbsfaktor ist allerdings der Zugang zu den technischen Übertragungskapazitäten für Fernsehprogramme. Insbesondere im Wettbewerb zwischen den privaten Programmen bedeutet dabei der Zugang zu terrestrischen Frequenzen einen wesentlichen Reichweiten- und damit Werbeeinnahmen-

164

Vorteil gegenüber denjenigen Anbietern, die ihr Programm nur über Satellit bzw. Breitbandkabelnetze verbreiten können. Unter dem medienpolitischen Gesichtspunkt der Gewährleistung eines möglichst großen Meinungspluralismus ist allerdings der Grad der Anbieterkonzentration auf dem Zuschauermarkt relevanter als der Konzentrationsgrad auf dem Fernsehwerbemarkt. Hierbei ist nach der Rechtssprechung des Bundesverfassungsgerichts die Gruppe der privaten Anbieter getrennt vom öffentlich-rechtlichen Teilbereich des dualen Rundfunksystems zu betrachten. Bei der Marktabgrenzung sind außerdem die unterschiedlich großen Ausstrahlungsgebiete(bundesweit oder regional/lokal) zu berücksichtigen. Unter einem kulturpolitischen Blickwinkel ist auch die Struktur des Programmangebots im Hinblick auf seinen Inhalt (Information, Unterhaltung) und auf seine nationale Herkunft von Interesse. Bei der Auswahl der geeigneten Kennziffern zur Beschreibung der Entwicklung von Fernsehangebot, Fernsehnachfrage,

technischer Reichweite und Konzentrationsgrad kann auf keine amtlichen

Datenquellen zurückgegriffen werden. Auch die Verbände der privaten Hörfunk- und Fernsehanbieter veröffentlichen bislang keine statistischen Zeitreihen zum Fernsehmarkt. Im Rahmen dieser Studie mußte deshalb auf sehr unterschiedliche nicht-amtliche Statistiken und auf wissenschaftliche Studien zurückgegriffen werden. Zu den Quellen, die regelmäßig veröffentlicht werden, zählen insbesondere die Jahrbücher von ARD, ZDF, ZAW und der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) sowie die Nutzungsdaten der GfK-Fernsehforschung. Zur Beschreibung des Fernsehangebotes dienen im folgenden - neben der Anzahl der bundesweiten und regionalen Programme - die Anbieterangaben zu den von ihnen jährlich ausgestrahlten Sendeminuten. Informationen zur inhaltlichen Struktur der wichtigsten TV-Programme sind den Programmanalysen von U.M. Krüger zu entnehmen, die seit 1986 regelmäßig veröffentlicht werden. Zur Beschreibung der Fernsehnachfrage wurden Daten zur Einnahmestruktur der öffentlichrechtlichen und der privaten Anbieter zusammengestellt. Als Kennziffern für die Entwicklung der Zuschauernachfrage dienen die durchschnittliche Sehdauer von Erwachsenen bzw. die Tagesreichweite des Mediums Fernsehen. Als Kennziffern für die mengenmäßige Werbenachfrage wurden die durchschnittliche Zahl der Werbeminuten je Programm sowie die Werbeleistung (als Produkt von Werbeminuten und deren durchschnittlicher Reichweite) der Fernsehprogramme berechnet. Außerdem wurden die verfügbaren Informationen zur TV-Werbepreisentwicklung zusammengestellt. Als Kennziffern zur technischen Übertragungskapazität können Marktforschungsergebnisse zur Verbreitung von TV-Apparaten, Kabelanschlüssen und Satellitendirektempfang verwendet werden. Seit einigen Jahren erfaßt die GfK-Fernsehforschung überdies die tatsächlichen Empfangsmöglichkeiten für einzelne Programme in den deutschen TV-Haushalten.

165

Die Entwicklung des Konzentrationsgrades bei den bundesweit verbreiteten TV-Programmen wird anhand der Zuschauer- und der Werbemarktanteile einzelner Programme analysiert. Für das Jahr 1992 gibt es außerdem Daten zur Unternehmenskonzentration, die in einer aktuellen Studie von J. Heinrich berechnet wurden, und die finanziellen Beteiligungen an verschiedenen TV-Anbietern mitberücksichtigen.

5.8.2

Entwicklung des Fernsehangebots

Vom Beginn des Jahres 1983 bis zum Beginn des Jahres 1993 hat sich die Zahl der bundesweit in deutscher Sprache verbreiteten TV-Programme von 2 auf 19 erhöht, darunter 9 private Programme 71. Auch die Zahl der nicht über Satellit verbreiteten TV-Programme hat im selben Zeitraum stark zugenommen: Die Zahl der nur terrestrisch ausgestrahlten Regional- und Dritten Programme der ARD ist dabei bis Ende 1992 auf 21 gewachsen, wobei zu diesem Zeitpunkt 7 von den ARD-Anstalten der neuen Bundesländer produziert wurden. Die Zahl der privaten Regionalprogramme mit terrestrischer Verbreitung hat gleichzeitig bei 24 gelegen. Weitere 16 Privatanbieter verbreiteten Programme von wöchentlich mehr als einer Stunde Dauer in lokalen Breitbandkabelnetzen (vgl. Tabelle 5.8.1). Genaue Daten über die Sendedauer der privaten Programme gibt es nicht. Sie liegt jedoch bei den terrestrisch ausgestrahlten Regional- und Lokalprogrammen in der Regel zwischen 15 und 45 Minuten am Tag. Längere Sendezeiten haben nur einige der lokalen Kabelanbieter, die ihre Programme mehrfach am Tag wiederholen. Nahezu alle bundesweit verbreiteten Privatprogramme sendeten dagegen Ende 1992 fast rund um die Uhr, im Durchschnitt etwa 500 000 Minuten im Jahr. Die ARD hat ihr Fernsehprogrammangebot von 1982 bis 1992 ebenfalls stark ausgeweitet. Im Rahmen des ARD-Gemeinschaftsprogramms, der Regional- und Dritten Programme und des Vormittagsprogrammes waren 1982 noch etwa 1,6 Mill. TV-Minuten gesendet worden. 1991 lag die Minutenzahl - ohne das Satellitenprogramm ARD lplus, das 1993 eingestellt wurde - bei rund 3,0 Mill. Das ZDF strahlte 1992 einschließlich seines Anteils am 3 SAT-Programm 0,54 Mill. TV-Minuten aus. 1982 hatte der Wert noch bei 0,26 Mill, gelegen. Die Programmstruktur der öffentlich-rechtlichen Hauptprogramme und der beiden reichweitenstärksten Privatprogramme weicht nach den Analysen von Krüger bei verschiedenen Programmkategorien deutlich voneinander ab. So lag der Informationsanteil der privaten Programme 1992 unter 20 v H und damit nur bei etwa der Hälfte der ARD und ZDF-Hauptprogramme. Mit rund 53 v H war umgekehrt der Unterhaltungsanteil um 12 vH-Punkte höher als bei den beiden öffentlich-rechtlichen Programmen. Außerdem hatte bei den Privaten der Anteil von Werbespots und anderen Werbeformen im Jahr 1992 einen Sendeanteil von über 14 vH erreicht - das Zehnfache des Anteils von ARD 1 und ZDF.

71

166

Zur Entwicklung des ostdeutschen Fernsehangebots in den Jahren 1989 bis 1991 vgl. Punkt 6.4 der Studie.

Tabelle 5.8.1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes : Fernsehen Westdeutschland Einheit

Zahl der bundesweit verbreiteten

An-

Programme 0

zahl

1982

1983

1984

1985

1986

Deutschland 1987

1988

1989

1990

1991

1992

- insgesamt

2

2

7

9

10

11

12

14

13

13

19

- öffentlich-rechtlich 2'

2

2

4

6

7

7

7

8

7

7

10

3

3

3

4

5

6

6

6

9

45

- privat Zahl der lokal/regional verbreiteten

An-

Programme

zahl

- insgesamt

16

16

14

14

14

15

17

24

39

46

- öffentlich-rechtlich

16

16

14

14

14

14

15

15

15

21

21

-

-

1

2

9

24

25

24

1983

2046

2097

2237

2348

2456

2701

3541

-

-

-

-

1574

1751

3500

4500

34,8

37,1

35,6

36,9

36,6

38,4

38,8

- privat"

-

Programmumfang

1000

- öffentlich-rechtlich

Min.

- privat bundesweit

1600 -

1681

1883

Programminhalte ARD/ZDF-Durchschnitt4*

vH

- Unterhaltung insgesamt

-

darunter • Fiction-Programme insgesamt

31,1

31,1

29,2

30,4

31,2

32,6

33,5

- Spielfilme

11,3

10,8

13,7

12,0

11,7

13,5

14,4

- TV-Filme/Serien

14,3

15,3

12,4

14,7

16,1

16,6

16,2

- Information insgesamt

33,2

36,0

35,1

36,6

43,2

38,5

39,1

darunter Nachrichten - Sonstiges

8,5

10,7

9,5

10,3

8,7

7,8

8,4

32,0

27,0

29,2

26,5

20,2

23,1

22,1

darunter: 14,3

11,9

13,1

7,4

4,0

5,3

4,6

- Kinder- und Jugendprogramme

3,9

4,5

7,0

8,4

7,1

7,7

8.2

- Werbung

2,5

3,1

2,3

2,9

2,2

2,2

1,4

47,8

55,0

53,4

52,8

53,1

55,0

51,5

43,3

- Sport

RTL/SAT 1 -Durchschnitt - Unterhaltung insgesamt

vH -

-

darunter - Fiction-Programme insgesamt

38,6

50,1

50,0

50,0

48,7

48,6

• Spielfilme

-

22,6

24,8

21,8

19,7

19,9

20,4

14,0

- TV-Filme/Serien

-

16,0

25,3

28,3

30,3

28,2

28,0

28,2

• Information insgesamt

19,6

17,3

24,6

24,3

19,5

17,5

19,0

darunter Nachrichten

9,5

10,8

7,9

7,1

6,3

5,0

5,4

32,6

27,6

22,0

22,9

27,4

27,6

29,5

3,9

- Sonstiges darunter

7,2

4,4

3,5

4,2

5,0

3,7

- Kinder- und Jugendprogramme

-

9,0

1,2

4,9

5,5

5,5

5,3

6,7

- Werbung

-

4,0

6,6

5,5

7,0

12,1

14,2

14,3

- Sport

4> υ Hauptprogramme. Deutschsprachige Programme zum Jahresende. · : ) Ohne Programme der Einrichtung nach Art. 36 EV. - " Mit tenestischer Verbreitung. Quellen: Berechnungen des DIW; U.M. Krüger (1993).

167

Gegenüber dem Jahr 1986 haben ARD und ZDF dabei ihren Informationsanteil deutlich erhöht. Dies ging insbesondere zu Lasten von Sportsendungen (Rückgang von 14 vH auf 5 vH). Dagegen gab es bei den privaten Anbietern - sieht man vom Anstieg des Werbeanteils einmal ab - kaum nennenswerte Veränderungen der Programmstruktur.

5.8.3

Entwicklung der Fernsehnachfrage

Wie bereits erwähnt, sind nur die Einnahmen der privaten TV-Anbieter ausschließlich von der Werbebzw. der Rezipientennachfrage abhängig. Deren Netto-Werbeeinnahmen sind von rund 20 Mill. D M im Jahr 1985 auf knapp 3,1 Mrd. D M im Jahr 1992 gestiegen (vgl. Tabelle 5.8.2). Allerdings ist die TV-Werbenachfrage lokaler Werbungtreibender nahezu unbedeutend geblieben. Von den 3,1 Mrd. D M der privaten TV-Werbeeinnahmen gingen allenfalls 50 Mill. D M an Lokal- oder Regionalanbieter. Das einzige Pay-TV-Programm hatte im Jahr 1992 Abonnementseinnahmen von schätzungsweise 200 Mill. DM. Bei ARD und ZDF sind nur die Werbeeinnahmen von der Marktnachfrage abhängig. Betrachtet man dabei den gesamten Untersuchungszeitraum, so hat es zwei Entwicklungsphasen gegeben. Von 1982 bis 1989 sind die öffentlich-rechtlichen Werbeeinnahmen kontinuierlich um knapp 30 v H auf über 1,6 Mrd. D M gestiegen. Seitdem sind die Werbeeinnahmen der ARD-Werbetöchter und des ZDF trotz des größeren gesamtdeutschen Sendegebietes und des damit vergrößerten Werbepotentials auf 1,3 Mrd. im Jahr 1992 zurückgegangen. Der Anteil der Werbung an den Gesamteinnahmen des öffentlichrechtlichen Rundfunks hat sich damit von 30 vH zu Beginn des Untersuchungszeitraums auf 20 v H vermindert. Die Gesamtnachfrage von Personen über 14 Jahre nach Fernsehprogrammen hat sich dabei von 1982 bis 1991 in Westdeutschland - trotz des stark ausgeweiteten Programmangebots - nur um 13,5 v H erhöht. Zwar ist die durchschnittliche Sehdauer je Tag von 141 auf 160 Minuten angestiegen. Der überwiegende Teil dieses Zuwaches ist allerdings auf eine um knapp 10 vH gestiegene Tagesreichweite des Mediums Fernsehen zurückzuführen und nicht auf die Erhöhung der durchschnittlichen TagesVerweildauer der einzelnen Zuschauer 72: Während 1982 pro Tag im Durchschnitt 63 v H der Erwachsenen in westdeutschen TV-Haushalten ihr Gerät einschalteten, waren es 1991 69 vH. 1992 lag die Tagesreichweite des Fernsehens in Gesamtdeutschland bei 70 vH, die durchschnittliche Sehdauer aber um 5 vH über dem westdeutschen Durchschnitt von 1991. Die Ursache hierfür liegt vor allem in einer deutlich höheren TV-Verweildauer der ostdeutschen Bevölkerung.

72

Die durchschnittliche Sehdauer errechnet sich als das Produkt von tatsächlicher Verweildauer und Tagesreichweite des Mediums Fernsehen.

169

vH

-

6075

13,94

DM

6071

-

-

2)

-

-

6090

-

-

12,50

6083

204 -

-

6081

-

-

-

5658

-

-

13,78

-

14,73 4)

14,56 14,62

-

6259

223

152

-

14,31

11,15

8914

268

-

6,66

15,33

34

8,81

16,98

34

19033

412

13093

39

5,45

17,01

5,66 15,20 5,02

1298

145

1253

1065

17,24

38121

4981

196

833

168

810

28958

6,38

39

5029 1684

14195 6108

1108

170

160

196

3073

777

22210

5762

637

9,75

10593

188

156

91

2071

359

30

6046

1991 7392

Deutschland 1990

3552 1444

5683

1989

3463

3269

589

1615

5963

8,06

-

9901

242

153

20

1365

203

12373

2993

5196

1988

2162

594

1576

6164

171 7716

9,76

-

654

212

6064

70

12 64 6584

5967

5

196

-

5109

1987

2939

1395

559

1532

2895

4986

1986

154

201

69 .

14,19 15,31

-

4141

-

275

674

543

1460

2854

4856

1985

149

5969

-

185

185

69

6025

69

147

192 192

14,01

-

6069

204

275

605

1440

2821

4865

1984

- 21 36 90

36 90

146

2t

439

1356

2790

4585

1983

Westdeutschland

" ARD und ZDF; 1992 einschließlich des Gebührenanteils für arte. - Personen über 14 Jahre. - " Ohne Hessen 3. - Werbezeiten (30-Sekunden-Einheiten) multipliziert mit den durchschnittlichen l/2-Std.-Reichweiten der jeweiligen Programme. - " Minuten-Umsätze je 1000 erreichte Zuschauer über 14 Jahre (Basis: Zuschauer je 1/2 Std.), nach Minutenanteilen gewichtete Durchschnitte. Quellen: ARD/ZDF-Jahrbücher, ZAW; Media-Analyse; Berechnungen des DIW.

- Private

-ARD/ZDF

-insgesamt

- Nettowerbeumsätze je 1000 Zuschauer"

- Pay TV-Abo (Monat)

Preise

- bundesweite private

- öffentlich-rechtliche"

Werbeminuten je Programm

- bundesweite private

179 179

- öffentlich-rechtliche

MinVJahr

141

-

519

1285

2517

4321

1982

63 62 62 71 71 70 70 Mrd.

141

- insgesamt

Werbeleistung *

4

Tagesreichweite

9

Tägliche Sehdauer"

- Pay TV

Min/Tag

-

Mill.DM

Einnahmen privat

- Werbung

429

1247

- Sonstige

- Werbung

3907 2231

Mill. DM

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung : Fernsehen

- Gebühren

Einnahmen öffentl.-rechtl."

Tabelle 5.8.2

1992

Mittlerweile sind in Deutschland breit angelegte TV-Werbekampagnen möglich, ohne daß Werbezeiten im öffentlich-rechtlichen Fernsehen gebucht werden müssen. ARD und ZDF konnten deshalb im Jahr 1992 im Durchschnitt nur noch 4 900 Werbeminuten verkaufen. Dies waren etwa vier Fünftel der gesetzlich erlaubten Werbezeit von werktäglich 20 Minuten in der Zeit vor 20.00 Uhr. Dagegen lag die durchschnittlich verkaufte Werbezeit der fünf größten bundesweit verbreiteten Privatprogramme 1992 siebeneinhalbmal so hoch (über 38 000 Minuten pro Jahr). Die Zahl der verkauften Werbeminuten gibt allerdings die Entwicklung der mengenmäßigen Werbenachfrage nur zum Teil wieder. Für den Werbungtreibenden ist nicht das Angebot an Werbezeiten sondern die Werbeleistung eines TVProgramms relevant, d.h. die Zahl der Werbekontakte, die ein Werbespot bei seinen Ausstrahlungen jeweils erzielen kann. Multipliziert man die verkaufte Werbezeit mit den jeweiligen Zuschauerreichweiten aller Sender, so erhält man die Gesamtnachfrage der Werbungtreibenden nach TVWerbeleistung. Diese hat sich von 1984, dem letzten Jahr ohne bundesweit verbreitete Privatprogramme, bis 1992 ebenfalls mehr als versechsfacht. Dabei entfiel 1992 nur noch etwas über 10 v H der Nachfrage nach TV-Werbeleistung auf ARD und ZDF. Mit ein Grund für diesen geringen Anteil der öffentlich-rechtlichen TV-Werbung dürfte in den immer noch vergleichsweise hohe Werbepreisen insbesondere der ARD-Anstalten liegen. Zwar hat die ARD die Einschaltkosten in den letzten Jahren deutlich gesenkt - bezogen auf 1000 Werbekontakte sind die Preise von ARD und ZDF jedoch stabil geblieben. Im Vergleich waren die privaten Anbieter im Durchschnitt jeweils deutlich billiger. Die niedrigsten Tausender-Preise der Privaten hatten dabei die beiden reichweitenschwächeren Vollprogramme. 73

5.8.4

Entwicklung von technischer Reichweite und Anbieterkonzentration

Die Vergabe terrestrischer Frequenzen für private TV-Anbieter erfolgt nicht bundesweit koordiniert, sondern länderweise durch die jeweils zuständigen Landesmedienanstalten. Dabei wurden die beiden Vollprogramme, die 1985 als erste über Satellit verbreitet wurden, bei der Frequenzvergabe deutlich bevorzugt. Welchen Wettbewerbs vorteil diese terrestrischen Übertragungskapazitäten bedeuten, zeigen die von der GfK-Fernsehforschung erhobenen Daten zur Empfangbarkeit privaten TV-Programme fiir Ende 1992: Während RTL und SAT 1 von rund 85 vH aller TV-Haushalte empfangen werden konnten, lag die technische Reichweite von Pro 7 und Tele 5 bei 60 vH. Diese beiden Anbieter verfügen ebenfalls über terrestrische Frequenzen in verschiedenen Bundesländern 74. Dagegen hatte der "Sportkanal", der nur über Kabel und Satellit übertragen wurde, eine technische Reichweite von 45 vH. Der "Kabelkanal", der allein über die Breitbandkabelnetze der DBP Telekom zu empfangen ist, kam sogar nur auf eine technische Reichweite von 23 vH (vgl. Tabelle 5.8.3).

73 74

Zur Berechnung der Tausender-Preise vgl. Anhang 2.

Eines dieser beiden Vollprogramme (Tele 5) wurde Anfang 1993 aus wirtschaftlichen Gründen in ein Sportprogramm (DSF) umgewandelt, und hat seitdem Frequenzen abgeben müssen.

170

Sportkanal und Kabelkanal liegen dabei beide unter den theoretisch möglichen Reichweiten, die aus den Marktforschungsergebnissen des Deutschen Video Instituts zur Verbreitung von Kabelanschlüssen und Satellitendirektempfang abzuleiten sind. Die Differenz ist dadurch erklärbar, daß ein Teil der TVApparate entweder noch nicht auf alle empfangbaren Sender eingestellt war oder technisch veraltet ist und deshalb nicht zum Empfang genutzt werden konnte.

Tabelle 5.8.3

Technische Empfangbarkeit : Fernsehen Westdeutschland Einheit

0

Haushalte mit

1986

1987

1989

9

13

-

-

18 1

24 1

31 3

28 7

35 15

6 8

12 15

33 41

43 48

70 68

-

-

-

-

-

-

66 62 27 30

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

85 84 60 59 23 43

1990

1991

1992

vH

- Kabelanschluß - Satellitendirektempfang Empfangsbarkeit privater Programme in TV-Haushalten0

1988

Deutschland

vH

-

RTL SAT 1 Pro 7 Tele 5/DSF Kabelkanal Sportkanal

0

Jeweils Jahresende. GfK; DVI; Berechnungen des DIW.

Quellen:

Die öffentlich-rechtlichen Programme hatten 1992 noch einen TV-Werbemarktanteil von knapp 30 v H und einen Zuschauermarktanteil von 55 vH. Der Anteil der beiden Hauptprogramme von ARD und ZDF an der Sehdauer der Erwachsenen hat sich dabei seit 1982 nahezu halbiert und 1992 noch bei 46 v H gelegen. Betrachtet man im Hinblick auf das medienpolitische Ziel des Meinungspluralismus die Konzentration innerhalb der Gruppe der privaten Anbieter, so errechnen sich für die beiden reichweitenstarken Programme folgende Anteile: Auf RTL und SAT 1 entfielen 1992 vier Fünftel der privaten TVWerbeeinnahmen und etwa zwei Drittel der Sehdauer aller Privatprogramme (vgl. Tabelle 5.8.4). Der relativ höhere Werbemarktanteil ist dabei durch das Buchungsverhalten der Werbungtreibenden erklärbar. In der Regel werden zunächst Werbezeiten der reichweitenstärksten Programme gekauft. Bei den kleineren Anbieter erfolgt dann eine Ergänzungsbuchung, um damit die Werbekontaktzahlen innerhalb bestimmter Zielgruppen zu optimieren.

171

172

0

ARD ZDF RTL SAT 1 Pro 7 Tele 5 Kabelkanal

0

Tele 5

Pro 7

ARD ZDF Ι". Übrige öffentl.-rechtl. RTL SAT 1

. 2)p)>

.

.

.

. vH

-

-

-

-

- 100,0

95,5 -

58,9 39,7 1,6 0,4 -

1984

1986

1987

1988

1989

1990

83,3 100,0

87,6 -

1991

83,3 100,0

92,0 -

94,1 96,7

66,7 96,8

78,4 92,5

90,6 87,6 82,1 100,0 94,2 95,9

68,1 93,9

94,1

67,8 92,4

95,5

75,8

95,1

6,5 3,0

8,3 2,4

22,0

59,1 56,4 51,0 41,2 26,1 21,4 13,3 38,5 38,1 34,2 29,9 25,3 20,2 16,7 2,9 6,7 13,0 24,6 28,5 34,0 0,7 2,3 6,2 13,5 19,5 22,6 24,3 0,3 0,6 1,7 4,7 9,3 0,2 1,0 1,1 1,3 1,2 2,2 0,3

1985

Deutschland

43,5 45,0 42,3 38,2 32,7 30,8 27,5 40,3 41,0 36,2 32,0 28,8 25,6 22,0 10,2 10,1 10,4 11,2 10,5 9,0 8,8 0,3 0,3 0,3 0,7 0,7 1,3 1,3 0,7 1,3 3,9 10,5 11,5 14,4 16,7 0,2 1,3 5,3 8,5 9,0 10,6 13,1 0,3 0,7 3,2 3,8 0,2 0,2 0,2 0,3 0,7 1,9 1,9

60,2 39,8 1,0

1983

42,2 0,7 0,2 -

-

-

-

61,6 38,4

1982

Westdeutschland

Anteil an den Netto-Werbeumsätzen aller Fernsehsender; 1991: ohne DFF. - 2) Anteil an der Sehdauer von Erwachsenen über 14 Jahren in allen TV-Haushalten. - 3) Bundesweite Private insgesamt =100 vH. Quellen: GfK; ZAW; Berechnungen des DIW.

0

- größte 2 - größte 3

Zuschauermarktanteile Privatprogramme

- größte 2 - größte 3

vH

. . . . . .

. . .

vH

60,4 39,6 . . .

vH

Einheit

Kennziffern zur Anbieterkonzentration : Fernsehen

Werbemarktanteile Privatprogramme 3)

-

Zuschauermarktanteile insgesamt

-

Werbemarktanteile insgesamt

Tabelle 5.8.4

1

5.9

Der Hörfunkmarkt

5.9.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Wie beim Fernsehen werden bislang auch zur Entwicklung des Hörfunkangebots und der Hörfunknachfrage weder durch die Statistischen Ämter noch durch die Verbände der privaten Rundfunkanbieter statistische Informationen veröffentlicht. Als nicht-amtliche Quellen stehen regelmäßig die ARD- und DLM-Jahrbücher sowie die Media-Analyse und die Hörfunk-Werbedaten von Schmidt + Pohlmann (S+P) zur Verfügung. Darüber hinaus wurde im im Rahmen dieser Studie auf Vorarbeiten des DIW und auf aktuelle wissenschaftliche Studien zurückgegriffen. Auch im Hörfunkbereich hat sich seit Mitte der 80er Jahre ein duales System aus den Hörfunkprogrammen der ARD-Anstalten und der privaten Hörfunkanbieter etabliert. Der Wettbewerb zwischen Privaten und Öffentlich-rechtlichen findet hier allerdings nicht zwischen bundesweit verbreiteten Programmen, sondern primär auf der Ebene von Bundesländern statt. Außerdem unterliegt der öffentlich-rechtliche Hörfunk weniger restriktiven Werbezeitregelungen als das öffentlich-rechtliche Fernsehen. Zwar werden mittlerweile auch eine Reihe von Hörfunkprogrammen

über Satellit und Kabel

bundesweit verbreitet, Kabel- und Satellitendirektempfang spielen bei der Hörfunknutzung allerdings nur eine untergeordnete Rolle. Nahezu alle in Betrieb befindlichen Radiogeräte in Deutschland werden fast ausschließlich zum Empfang terrestrischer Ukw-Signale genutzt. Dies bedeutet, daß Programme, die terrestrisch in anderen Frequenzbändern (z.B. über Mittelwelle) übertragen werden, für den Wettbewerb auf dem Hörer- und Hörfunkwerbemarkt keine große Relevanz haben. Die Vergabe terrestrischer Ukw-Übertragungskapazitäten an private Anbieter erfolgt in den einzelnen Bundesländern nach sehr unterschiedlichen, im jeweiligen Landesmediengesetz festgelegten Konzepten. Es gibt Privatfunkkonzepte, die eine ausschließliche Vergabe an landesweite Senderketten oder eine ausschließe Vergabe an Lokal- oder Regionalstationen vorsehen sowie solche mit einer Kombination aus landesweiten und lokalen Privatprogrammen. Während sämtliche privaten Anbieter mit den ausschließlich landesweit verbreiteten ARD-Programmen im Wettbewerb um die Hörer stehen, muß beim Wettbewerb um die Hörfunkwerbebudgets differenziert werden. Außer in den Stadtstaaten eignen sich die ARD-Landesprogramme kaum als Werbeträger für Lokalwerbung. Ein direkter Wettbewerb um Werbegelder findet somit zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Programmen primär auf dem überregionalen Hörfunkwerbemarkt statt und nur im geringen Umfang zwischen den privaten Lokalanbietern und den ARD-Programmen 75.

75

Lokale Hörfunkprogramme versuchen zwar über sog. Werbekombis auch überregionale Werbegelder zu akquirieren. Dieser Anteil an den Einnahmen ist jedoch weiterhin sehr gering. Vgl. Rinke Treuhand (1993).

173

Fragen nach dem Grad der wirtschaftlichen und publizistischen Konzentration unter den privaten Hörfunkanbietern sind zwar medienpolitisch von großem Interesse. Die bestehende Knappheit an terrestrischen Ukw-Frequenzen für den privaten Hörfunk führt jedoch zwangsläufig in den meisten Regionen Deutschlands zu jeweils relativ geringen Anbieterzahlen. Zum Grad der publizistischen Konzentration, d.h. über den gegenseitigen Bezug von Programmen und Programmteilen sowie zur Verflechtung zwischen lokalem Hörfunk und lokaler Presse, gibt es erst wenige Untersuchungen 76. Die statistischen Kennziffern, die zur Beschreibung der Hörfunkmarktentwicklung ausgewählt wurden, beziehen sich deshalb vor allem auf das Hörfunkangebot und die Hörfunknachfrage. Bei ihrer Auswahl wurde weitgehend in Analogie zum Fernsehbereich vorgegangen: Der Umfang des Hörfunkangebots wird durch die Zahl der Programme und deren Sendedauer, seine inhaltliche Struktur nach dem Wort- bzw. Musikanteil der Programme beschrieben. Die Hörfunknachfrage durch die Werbungtreibenden wird anhand von Nettowerbeumsätzen, verkauften Werbeminuten, der Werbeleistung (Zahl der Werbeminuten mal durchschnittliche Hörerzahlen) und der Werbepreisentwicklung beschrieben, die Rezipientennachfrage anhand der Kennziffern durchschnittliche tägliche Hördauer und Tagesreichweite des Mediums Hörfunk. Außerdem werden Daten zur Entwicklung der jeweiligen Hörer- und Werbemarktanteile von öffentlich-rechtlichen und privaten Programmen zusammengestellt.

5.9.2

Entwicklung des Hörfunkangebots

Die Zahl der in Deutschland produzierten Ukw-Programme mit landesweiter Verbreitung lag Ende 1992 bei insgesamt 77. Die ARD sendete zu diesem Zeitpunkt 49 Ukw-Programme, davon 10 in den neuen Bundesländern 77. Hinzu kam das regional ausgestrahlte Programm von RIAS 1, das ab 1994 zusammen mit DS Kultur und dem Deutschlandfunk in zwei bundesweite öffentlich-rechtliche Programme überführt worden ist (vgl. Tabelle 5.9.1). Die Zahl der landesweiten Privatprogramme hat einschließlich der Sender in den Stadtstaaten Berlin und Hamburg zum selben Zeitpunkt bei 27 gelegen. Eingerechnet sind hierbei auch sog. Mantelprogramme, die nicht über eigene Ukw-Frequenzen verfügen, sondern ihr Programm meist über Satellit an Lokalanbieter liefern. Die Zahl der in den drei Bundesländern Bayern, Baden-Württemberg und

76 77

Vgl. z.B. M. Wöste (1991).

Zur Entwicklung der Hörfunkprogramme in Ostdeutschland in den Jahren 1989 bis Ende 1991 vgl. Punkt 6.4 der Studie.

174

175

54,9 6,9

55,2

38,0

6,9

-

13217

35

35

M

-

38

39

^8

53,7

39,9

14073

-

-

35

35

1983

2)

5,6

80

41

59 15

4,9

59,2

35,1

6300

16276

52

12

5,5 5,5 5,5

58,3

35,9

4200

15634

16

8

39

56

1986

17

18

16784

4,2

60,7

33,7

7875

129

59,6

34,9

8925

17013

50 22

1988

77

87 109 126

40

62

1987

58,6

35,9

9450

17665

27

1989

59,8

35,3

11550

19139

1990

53,5

42,3

14175

23150

1991

1992

Deutschland

Ohne Programme der Einrichtung nach Art. 36 EV. - 3) ARD und RIAS. - 4) Ausländerpro-

5,6

57,7

6

1

39

54

1985

39

51

36,4

- 525

14829

-

-

39

47

1984

Deutschsprachige UKW-Programme mit terrestrischer Verbreitung zum Jahresende. gramme der ARD und Werbung. Quelle: Berechnungen des DIW.

0

- Sonstiges4)

38,2

vH

13111

- Musik

1000 Min.

- Wort

öffentlich-rechtlich

Programminhalte

- privat landesweit

- öffentlich-rechtlich

0

-

Zahl der lokalen Privatprogramme

Programmumfang

-

35

- privat

35

1982

- öffentlich-rechtlich 0

Anzahl

Anzahl

Einheit

Westdeutschland

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes : Hörfunk

- insgesamt

Programme 0

Zahl der landesweiten

Tabelle 5.9.1

Nordrhein-Westfalen zugelassenen Lokal- oder Regionalprogramme betrug Ende 1992 insgesamt 129 78 . Der Programmumfang der öffentlich-rechtlichen Ukw-Programme hat sich von 13,1 Mill. Minuten im Jahr 1982 auf 23,1 Mill. Minuten im Jahr 1992 erhöht. Programmübernahmen durch andere ARDAnstalten sind dabei nicht mit eingerechnet. Zum Programmumfang der privaten Anbieter gibt es keine genauen Angaben. Die landesweiten Programme senden jeweils 24 Stunden am Tag ein eigenproduziertes Programm. Auch die meisten Lokalanbieter sendeten Ende 1992 rund um die Uhr, nachdem die Zahl der Frequenzen, die bei Beginn der Zulassung von privaten Hörfunkanbietern noch zwischen zwei oder mehreren Programmen gesplittet worden waren, stark zurückgegangen ist. Welcher Anteil an diesen 24-Stundenprogrammen dabei auf Programmübernahmen entfallt, ist nicht genau festzustellen. Nach den im DIW vorliegenden Informationen produzierten Ende 1992 etwa 35 v H der Lokalanbieter täglich 16 bis 24 Programmstunden selbst. Weitere 28 vH produzierten 8 bis 16 Stunden ihrer täglichen Sendezeit, 36 vH 8 Stunden oder weniger. Die dritte Gruppe hat dabei in den letzten Jahren deutlich zugenommen. In Nordrhein-Westfalen war von vornherein der Bezug eines Mantelprogramms bei jeweils stundenweiser Lokalproduktion in den meisten Städten und Kreisen vorgesehen. In Bayern wurde die ursprüngliche Verpflichtung zur Eigenproduktion eines 24-Stundenprogramms mittlerweile aus wirtschaftlichen Gründen aufgehoben. Zum Musik- und Wortanteil im Hörfunkangebot gibt es nur für die öffentlich-rechtlichen Programme Daten. Der Wortanteil der ARD-Programme und des RIAS lag bis 1991 bei etwas über einem Drittel, der Musikanteil bei etwa drei Fünfteln, der Werbeanteil unter 1,5 vH. Der Rest entfiel auf die Ausländerprogramme der ARD. Mit der Sendeaufnahme der ostdeutschen ARD-Anstalten hat sich 1992 der Wortanteil wieder deutlich nach oben verschoben. Er lag über 42 vH, der Musikanteil ging auf 54 v H zurück. Gegenüber 1982 ist der im Durchschnitt teurer zu produzierende Wortanteil damit um rund 4 vH-Punkte gestiegen.

5.9.3

Entwicklung der Hörfunknachfrage

Die Hörfunkwerbeeinnahmen der ARD-Werbetöchter haben von 1982 bis 1989 zugenommen und sind danach wieder zurückgegangen. Der Anstieg war in diesem Zeitraum mit 70 v H auf nahezu 0,7 Mrd. D M im Jahr 1989 deutlich stärker als bei der TV-Werbung. Dies ist darauf zurückzuführen, daß der WDR als ARD-Sender mit dem größten Hörerpotential erst 1987 mit Hörfunkwerbung begonnen hat. Auch der Rückgang von 1989 bis 1992 war weniger stark ausgeprägt als im Fernsehbereich. 1992 nahm die ARD - allerdings einschließlich ihrer neuen ostdeutschen Werbetöchter - noch 0,6 Mrd. D M durch Hörfunkwerbung ein. Der Werbeanteil an den Gesamteinnahmen des öffentlich-rechtlichen

78

176

Weitere Lokalprogramme gingen 1993 in Sachsen auf Sendung.

Hörfunks lag damit bei einem Fünftel. Anfang der 80er Jahre hatte er noch bei etwa einem Viertel gelegen, (vgl. Tabelle 5.9.2). Die Nettowerbeumsätze der privaten Hörfunkanbieter haben 1992 etwas über 0,5 Mrd. D M gelegen. Zwei Drittel dieser Werbeerlöse gingen an die 27 landesweit verbreiteten Programme bzw. die Mantelprogrammanbieter mit eigener Werbeakquisition. Die 129 Lokal- und Regionalanbieter mußten sich das restliche Drittel der privaten Werbeerlöse teilen. Ursache ist die relativ gering gebliebene Nachfrage der lokalen Werbungtreibenden nach Hörfunkwerbung. Diese ist zwar höher als die Nachfrage nach einer lokalen TV-Werbung, Hauptwerbeträger für Lokal werbung sind jedoch nach wie vor die lokalen Printmedien (Zeitungen, Anzeigenblätter)

und Werbeformen

außerhalb der

Massenmedien (Verkehrsmittel, Plakat etc.). Die Hörernachfrage hat sich dabei von 1982 bis 1992 kaum verändert. Die durchschnittliche Hördauer von Personen über 14 Jahren lag in Westdeutschland 1991 bei 164 Minuten am Tag. Dies sind nur etwa 7 v H mehr als 1983 (für 1982 liegen keine Zahlen vor). Dabei ist die Tagesreichweite des Mediums Hörfunk in Westdeutschland in diesem Zeitraum mit 81 vH konstant geblieben. Aufgrund der stärkeren Hörfunknutzung in Ostdeutschland lagen die Durchschnittswerte von Hördauer und Tagesreichweite für Gesamtdeutschland im Jahr 1992 etwas höher. In Ostdeutschland hörten 1992 jeden Tag im Durchschnitt 87 v H der Erwachsenen einmal Radio und die durchschnittliche Hördauer lag mit 189 Minuten um 15 v H über dem westdeutschen Durchschnittswert. Auch die Werbenachfrage hat von 1982 bis 1992 mengenmäßig zugenommen. Die Werbeleistung (als Produkt der verkauften Werbezeiten mit den jeweiligen Hörerreichweiten), die von den Werbungtreibenden nachgefragt wurde, hat sich von 1984 - dem letzten Jahr ohne privaten Ukw-Hörfunk - bis 1992 um 25 v H erhöht. Die Zahl der Werbeminuten, die die ARD-Anstalten im Durchschnitt pro Jahr verkaufen konnten, hat dabei mit etwa 23 500 Minuten etwa ein Fünftel über dem Durchschnittswert derjenigen 15 landesweiten Privatprogrammen gelegen, deren Werbeminuten von Schmidt + Pohlmann erfaßt werden. Allerdings erreichten einzelne dieser privaten Anbieter auch deutlich höhere Werte. Auffällig ist, daß der Preis, den die Werbungtreibenden für je 1000 Hörfunkwerbekontakte zu zahlen haben, im öffentlich-rechtlichen Rundfunk unter dem des privaten Rundfunks liegt. Gegenüber 1989 haben die ARD-Werbetöchter den Tausenderpreis allerdings um über 20 vH zurücknehmen müssen79. Insgesamt hatten die öffentlich-rechtlichen Rundfunkprogramme 1992 noch einen Werbemarktanteil von 53 vH bei einem Anteil an der Hördauer von 65 vH. Die Wettbewerbssituation zwischen beiden Anbietergruppen unterscheidet sich jedoch von Bundesland zu Bundesland erheblich (vgl. Tabelle 5.9.3). In Westdeutschland reichten 1992 die Hörermarktanteile von 28 vH (Berlin) bis 77 v H (Bremen). In den ostdeutschen Bundesländern, in denen 1992 noch kaum eigene Privatprogramme auf

79

Zur Berechnung der Tausender-Preise vgl. Anhang 2.

177

178

vH

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

DM 3,84

222,5

Mrd.

21615

-

81

3,86 -

240,4 -

21311 -

-

4,05

232,6 -

19803 -

-

78

78

-

19,1

4,23

207,7

-

-

79

4,57

226,8

20842 22955 15936

-

255

81

-

-

5,07

234,3

25012

80

169

87 138 151 177

100 185

- 146 156 154 156 162 163

-

-

31,2

5,95

265,3

27517 -

81

245

310

42,9

5,93 5,94 5,92

265,7

27470 18088

82

255

385

57,6

6,40 6,54 6,18

246,6

25846 18060

365

410

79,9

5,92 6,78 4,83

203,3

23416 16825

535

2904 1940 606

1990

5,08 4,83 5,36

207,1

23569 19096

2908 2828

1991

Deutschland

3830

1992

1991: Ohne Einrichtung gem. Art 36 EV; 1992: Ohne Gebührenanteil für bundesweiten Rundfunk. - 2* Personen über 14 Jahre. - 3* Durchschnitt je ARD-Anstalt. - 4* Von S+P erfaßte private Hörfunkprogramme; 1985: nur RTL. - 5* Werbezeiten (30-Sekunden-Einheiten) multipliziert mit den durchschnittlichen Stunden-Reichweiten der jeweiligen Programme. 6 * Minuteneinnahmen je 1000 erreichte Hörer über 14 Jahre (Basis: Hörer je Std.);nach Minutenanteilen gewichteter Durchschnitt. Quellen: ARD-Jahrbücher, AG.MA; S+P; Berechnungen des DIW.

l)

Werbepreise Nettowerbeumsätze je 1000 Hörer - insgesamt - ARD - landesweite Private4*

Werbeleistung5* - insgesamt - öffentlich-rechtlich - landesweite private4*

Werbeminuten je Programm - öffentlich-rechtlich 3* - landesweite private4*

Tagesreichweite Hörfunk 2*

Hördauer *

156

-

- landesweite Programme

2

-

Min/Tag

1982

Mill.DM 1662 1891 2115 2161 2233 2318 2520 2594 1053 1240 1447 1471 1497 1524 1556 1589 1885 404 431 459 463 507 556 678 683 649 572 54 63 54 73 65 64 67 65 85 85 117 145 152 148 154 164 174 219 256 286 310 535

Einheit

Kennziffern zur Marktentwicklung : Hörfunk

Werbeeinnahmen privat - insgesamt

Einnahmen offenth-rechtl. 1* - Gebühren - Werbung - Sonstige - Haushaltsmittel

Tabelle 5.9.2

Sendung waren, lag der Höreranteil bei 85 bis 90 vH. In Brandenburg, in dem in weiten Teilen die Westberliner Privatprogramme empfangen werden können, lag dagegen der Marktanteil der Privaten über 40 vH.

Tabelle 5.9.3

Marktentwicklung in den einzelnen Bundesländern: Hörfunk

ARD-Hörfunk

Privater Hörfunk

Einheit

1990

1991

1992

Werbemarktanteile1'

vH

63

62

53

Hörermarktanteile 2' BRD gesamt

vH 72

70

54 58 74 82 84 66 66 79 63 70 66

58 50 67 78 70 64 67 73 58 72 50 73 91 95 86 95

Schleswig-Holstein Hamburg Niedersachsen Bremen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Baden-Württemberg Bayern Saarland Berlin Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen

1990

1991

1992

37

38

47

66

28

29

34

55 44 62 77 67 61 57 72 56 68 28 59 89 88 90 86

46 42 26 18 16 34 34 21 37 30 34

42 50 32 22 28 36 33 26 41 26 50 27 10 6 13 4

45 56 38 23 32 38 43 27 43 32 72 42 11 14 11 15

'' Anteil an den Nettowerbeumsätzen; 1991: ARD-Hörfunk und Programme der Einrichtung gem. Art. 36 EV. - 2 ) Personen über 14 Jahre, Höreranteil an den Programmen mit Werbung. Quellen: ZAW; AG.MA; Berechnungen des DIW.

179

5.10

Der Markt für Unterhaltungselektronik

Die Geräte der Unterhaltungselektronik sind zwar nicht zu den Medienprodukten zu rechnen, doch steht ihre Nachfrage in unmittelbarem Zusammenhang mit der Nutzung von elektronischen Medien. Aus diesem Grund werden im folgenden die von der Gesellschaft für Unterhaltungselektronik (gfu) und dem Deutschen Video Institut (DVI) veröffentlichten Daten zum Unterhaltungselektronikmarkt bzw. zur Haushaltsausstattung mit Konsumelektronik zusammengestellt.80 Einen Gesamtüberblick über die Umsatz- und Absatzentwicklung auf dem Unterhaltungselektronikmarkt gibt es dabei erst für den Zeitraum ab 1984. Die Umsätze für die verschiedenen Geräte einschließlich Leercassetten und sonstigem Zubehör sind danach in Westdeutschland bis 1989 von 14,7 auf 18,7 Mrd. D M zu Endverbraucherpreisen gestiegen (vgl. Tabelle 5.10.1). Bereits 1990 entfiel ein erheblicher Teil der Umsätze in Westdeutschland auf Käufe der ostdeutschen Bevölkerung, so daß ab diesem Jahr nur noch die gesamtdeutschen Werte sinnvoll miteinander verglichen werden können. Diese Umsätze haben 1991 und 1992 bei 25 Mrd. D M gelegen, d.h. das Umsatzniveau hat sich gegenüber dem westdeutschen Wert von 1989 um ein Drittel erhöht. Bei den Absatzzahlen der beiden wichtigsten Umsatzträger Farb-TV-Apparat und Videorecorder hat es von 1989 bis 1992 sogar einen Anstieg von jeweils 40 vH gegeben. Auch die mengenmäßige Nachfrage nach Audio- und Video-Leercassetten lag 1992 in Gesamtdeutschland um 35 vH bzw. 38 v H über den jeweiligen westdeutschen Absatzzahlen von 1989. Den steilsten Nachfrageanstieg haben dabei die Satellitenempfangsanlagen (Parabolantennen mit Satellitenreceivern) aufzuweisen, deren Absatzzahlen von 0,2 Mill. 1989 auf 1,6 Mill, im Jahr 1992 zugenommen haben. Für die letztere Entwicklung ist zum einen die spezifische TV-Empfangssituation in Ostdeutschland ausschlaggebend gewesen. Private Programme können dort in weiten Teilen in größerer Zahl nur über Satellitenantennen (Einzelantennen oder Gemeinschaftsantennenanlagen) empfangen werden, da es kaum Breitbandkabelnetze mit der in Westdeutschland üblichen Übertragungskapazität von zur Zeit 40 TV-Programmen gibt. Außerdem sind die Durchschnittspreise für Satellitenempfangsanlagen seit 1989 drastisch gesunken. Berechnet aus Umsatz- und Absatzzahlen ergibt sich ein Rückgang von durchschnittlich 2000 D M im Jahr 1989 auf nur noch wenig über 800 D M im Jahr 1992. Dieser Betrag liegt damit lediglich um 20 vH über den einmalig zu entrichtenden Kabelanschlußgebühren der DBP Telekom, wobei zusätzlich zu berücksichtigen ist, daß beim Satellitenempfang keine weiteren monatlichen Gebühren anfallen.

80

Repräsentative amtliche Daten über die Ausstattung privater Haushalte mit Unterhaltungselektronik, die im Rahmen der Einkommens- und Verbrauchsstichproben erhoben werden, liegen nur für die Jahre 1983 und 1988 vor.

180

181

Mill. DM

2,5 1,5

2,9 2,8

104,8

103,0

1600 1867

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

Gesamtdeutschland

101,2

1519 1933

2,7 1,5 0 92 50

100,0

1464 1800

97 63

2,8 1,5

97,2

1235 1444

105 80

3,4 1,8

94,5

1189 1273

3,7 2,2 0 0 110 87

4

91,2

1991 19

89,7

88,8

1158 875 88,0 87,0

1207 1158 1320 938 857 813

5,8 5,7 5,7 2,3 2,5 3,2 3,2 0,9 1,4 1,6 157 148 112 120

1220 1000 1222

4,1

1175 1250 2000

2,4 0,2 145 90

14,7 14,8 15,2 16,3 17,6 18,7 24,4 25 25 4,1 4,1 4,2 4,4 4,7 5 7 6,6 6,6 3 3 3,2 3,5 3,9 4,1 5,1 5 5 2,9 2,7 2,6 2,8 3 2,3 3,3 3 2,8 3 3 3 3,3 3,5 4,1 4,9 5,2 5,7 1,5 1,5 1,4 1,4 1,3 1,3 1,6 1,6 1,7 1,8 1,8 1,9 2 2,1 2,1 2,7 3,1 2,8 0,1 0,1 0,4 1,1 1,2 1,3 1,1 1,2 1,3 1,4 1,4 1,5 1,7 1,9 1,8

1983

Preisindex für die Lebenshaltung: Rundfunk-, Fernseh- und Phonogeräte und Zubehörteile, 1990 bis 1992: Westdeutschland. Quellen: Statistisches Bundesamt; DVI; gfu.

0

Preisindex (1985=100)° Index

1875 2270

-Farb-TV-Apparate - Videorecorder - Satellitenanlagen

4

1982

85 87 90 90 18 26 36 42

2,4 1,1

DM

TV-Apparate Videorecorder Satellitenanlagen Leercassetten (Audio) Leercassetten (Video)

Mill. DM

4,5 2,5 2,4

Durchschnittspreise

-

Absatz

Einheit

Westdeutschland

Kennziffern zur Markentwicklung: Unterhaltungselektronik

- U-Elektronik insgesamt - Farb-TV-Apparate - Videogeräte insgesamt dar. Videorecorder - Hifi-und Audiogeräte - Portable Radiogeräte -Autoradios - Satelliten-Anlagen - Leercassetten

Umsätze

Tabelle 5.10.1

182 -

- Satellitendirektempfang

- Kabelanschluß

- Homecomputer

- Videotext-Decoder

Quelle: Deutsches Video Institut.

-

- Videorecorder

1982

-

vH

Einheit

-

-

-

1983

86

3

4

5

-

15 21

85

4

7

6

-

87 29

1984

34

6

88

9

-

43

8

10

-

12

12

54

19

14

1

26

1

38

17

42

30

93

1988

35

96 58

31

95

1987

24

94 48

18

92

1986

13

90 40

9

1985

Westdeutschland

3

42

2

6

37

95

1989

11

7

13

1990

1991

31

Haushaltsausstattung mit ausgewählter Kommunikations- und Unterhaltungselektronik

- Farbfernseher

Anteil der Haushalte mit

Tabelle 5.10.2

1992

1991

1992

Ostdeutschland

Auch die Durchschnittsverkaufspreise von Farb-TV-Apparaten und Videorecordern sind seit 1982 deutlich zurückgegangen: Bei den Farb-TV-Geräten auf durchschnittlich 60 vH, bei den Videorecordern sogar auf 40 v H der Preise von 1982. Der Anteil der Haushalte mit Farbfernsehgeräten hat nach den Veröffentlichungen des Deutschen Video Instituts Ende 1992 in Westdeutschland bei 96 vH, in Ostdeutschland bei 95 v H gelegen (vgl. Tabelle 5.10.2). Etwa 58 v H der westdeutschen und bereits 37 v H der ostdeutschen Haushalte besaßen einen Videorecorder. Der Anteil der Haushalte mit Satellitendirektempfang lag in Westdeutschland bei 11 vH, in Ostdeutschland dagegen bei 31 vH. Umgekehrt waren in Westdeutschland 42 v H der Haushalte an Breitbandkabelnetze angeschlossen, in Ostdeutschland nur 7 vH.

183

6

Entwicklung von Mediensektor und Medienmärkten in den neuen Bundesländern

6.1

Analysebasis und Vorgehensweise

In der ursprünglichen Konzeption der Studie war vorgesehen, die Entwicklung des Mediensektors und der wichtigsten Medienmärkte in Ostdeutschland für den Zeitraum von 1989 bis 1992 in Zeitreihenform zu erfassen und der Entwicklung in Westdeutschland gegenüberzustellen. Die Lücken in der statistischen Datenbasis lassen eine solche Vorgehensweise jedoch nicht zu. Dies gilt sowohl für die Beschreibung der zeitlichen Entwicklung in Ostdeutschland selbst als auch für den geplanten umfassenden Ost-West-Vergleich. Hinzu kommt, daß sich die Medienproduktion und die Nachfrage nach Medienproduktion in den neuen Bundesländern nach dem Beitritt stark verändert haben. Würde man die Entwicklung von 1989 bis 1992 allein anhand von einzelnen ökonomischen Kennziffern zu Produktion, Angebot und Nachfrage beschreiben wollen, wären Fehlschlüsse unvermeidlich. Während sich das heutige Mediensystem in Ostdeutschland in seiner Struktur kaum noch von dem Westdeutschlands unterscheidet, sind die für die Jahre 1988/89 zur Verfügung stehenden Daten zu den DDR-Medien nur dann sinnvoll zu interpretieren, wenn man sich die grundlegenden Unterschiede zur heutigen Situation vergegenwärtigt. Es werden deshalb im folgenden zunächst auf der Grundlage von DDR-amtlichen Quellen und von verschiedenen wissenschaftlichen Studien, die nach 1989 durchgeführt wurden, die Besonderheiten des ehemaligen DDR-Mediensystems skizziert. Dabei wird deutlich, daß ein reiner Zahlenvergleich zur Beschreibung der Veränderungen des ostdeutschen Mediensektors nach dem Beitritt der neuen Bundesländer schon aufgrund der heute völlig veränderten Rahmenbedingungen für die Medienproduktion (weitgehend durch den Markt gesteuertes Angebot mit dem zusätzlichen Element der Werbefinanzierung) nicht sinnvoll ist. Hinzu kommt, daß das regional in Ostdeutschland produzierte Medienangebot nicht mehr mit dem dortigen Gesamtangebot gleichgesetzt werden kann. Dieses umfaßt heute zu einem großen Teil auch Medienprodukte, die in Westdeutschland hergestellt werden. Um die gegenwärtige gesamtwirtschaftliche Position der Medien in den neuen Bundesländern bewerten zu können, werden deshalb anschließend die folgenden beiden Fragen untersucht: Hat es 1992, nachdem sich das Gesamtangebot an Medienprodukten in Ost- und Westdeutschland weitgehend angeglichen hat, noch wesentliche Spezifika der ostdeutschen Mediennachfrage gegeben? Falls ja, worauf sind diese zurückzuführen? Welche Bedeutung hatte 1992 die ostdeutsche Medienproduktion und -distribution in Relation zur ostdeutschen Gesamtwirtschaft? Worauf sind eventuelle Unterschiede zu Westdeutschland zurückzuführen?

184

Als wesentliches Ergebnis läßt sich hierzu folgendes feststellen: Je Haushalt wurde

1992 in den neuen Bundesländern weniger für

Medienprodukte

aufgewendet als in Westdeutschland. Dies liegt jedoch nicht an einer im Vergleich zu Westdeutschland geringeren Mediennutzung. Vielmehr ist diese sogar traditionell etwas höher als in Westdeutschland. Ursachen sind vielmehr im niedrigeren Durchschnittseinkommen, im niedrigeren Preisniveau einzelner Medien (insbesondere Zeitungen) und teilweise auch im niedrigeren Ausstattungsgrad mit bestimmten Geräten der Unterhaltungselektronik (CDs, Videocassetten) zu sehen. Die Nachfrage regionaler und überregionaler Werbungtreibender mit Sitz in Ostdeutschland nach der Werbeleistung von Medien war 1992 ebenfalls niedriger als in Westdeutschland. Dies kann darauf zurückgeführt werden, daß Werbeausgaben in der Regel in einem bestimmten Verhältnis zum Umsatz stehen. Das niedrigere Werbeniveau entspringt in diesem Fall der einkommensbedingt niedrigeren Konsumnachfrage in Ostdeutschland. Das gesamtwirtschaftliche Gewicht des Mediensektors war 1992 nach den vorliegenden Informationen zur Produktion und zur Beschäftigung in Ostdeutschland geringer als in Westdeutschland. Bei den Herstellern und Distributeuren von Medienprodukten mit regionalem Verbreitungsgebiet wurde dies vor allem durch das beschriebene niedrigere Nachfrageniveau verursacht. Während zudem für die ostdeutsche Mediennachfrage in Westdeutschland hergestellte Medienprodukte eine große Rolle spielen, werden bislang in Ostdeutschland kaum Medienprodukte mit überregionaler Bedeutung gestaltet oder produziert.

6.2

Die Medien in der DDR vor ihrer Umstrukturierung

Das Medienangebot in der DDR wurde im wesentlichen zentralistisch durch den Staat und das SEDZentralkomitee und nur zu einem sehr geringen Grad von der Nachfrageseite gesteuert. Dies zeigte sich nicht nur in der allgegenwärtigen Zensur, sondern betraf auch die Zuteilung personeller und materieller Ressourcen für die Medienproduktion und -distribution. Dabei überlagerten sich zwei Ziele: die Massenmedien sollten der gezielten ideologischen Beeinflussung der Bevölkerung und der Verbreitung eines sozialistischen Bewußtseins dienen, gleichzeitig sollte ein im internationalen Vergleich hohes Niveau bei der kulturellen Versorgung der Bevölkerung demonstriert werden. Im Ergebnis war das gesamt Medienangebot in der DDR hoch subventioniert, zumal es eine mit der Wirtschaftswerbung vergleichbare Finanzierungsquelle nicht gab. Diese Subventionierung erfolgte zum einen über den Staatshaushalt, teilweise offen (Film), teilweise verdeckt (Rundfunk). Ein großer Teil der Presse wurde außerdem verdeckt über die Parteien und Massenorganisationen finanziert bzw.

185

subventioniert. In deren Besitz befanden sich sämtliche Zeitungsverlage, die gleichzeitig auch einen großen Teil des Zeitschriftenangebots herstellten. Ein vollständiger Blick über die wirtschaftliche Dimension des DDR-Mediensystems ist wegen der praktizierten weitgehenden Geheimhaltung bislang nicht zu erhalten. Dies gilt insbesondere für den Gesamtumfang der Subventionen und die genaue Zahl der in der Medienproduktion und -distribution Beschäftigten. Die in Tabelle 6.2.1 zusammengestellten Daten sind deshalb teilweise geschätzt. Sie stammen aus den folgenden Quellen: einer Ende 1989 vom Institut für Kulturforschung beim Ministerium für Kultur der DDR veröffentlichten Informationsschrift, die unter anderem die Buch- und Zeitschriftenverlage sowie die Musik- und Filmwirtschaft umfaßte 81; einer Ende 1991 /Anfang 1992 im Auftrag des Bundesministers des Inneren erstellten Studie zur Entwicklung der Presse in Ostdeutschland nach 198982; einer 1993 veröffentlichten Studie des Ifo-Instituts zur Entwicklung von Kunst, Kultur und Medien in Ostdeutschland nach 198983; eigenen Recherchen im Rahmen einer 1992 vom DIW fertiggestellten Studie zur Entwicklung von Presse und Rundfunk in West- und Ostberlin nach 198984. Zusammenfassend lassen sich anhand der verfugbaren Daten über die DDR-Medien in den Jahren 1988/8985 zwei Aussagen machen: Obwohl die Medienproduktion und -distribution in der DDR im Vergleich zu Westdeutschland sehr personalintensiv waren, lag der Anteil der dem Mediensektor zuzurechnenden Beschäftigten an allen Erwerbstätigen unter dem westdeutschen Vergleichswert. Im Jahr 1989 waren dabei in Zeitungsverlagen, Buch- und Zeitschriftenverlagen, in der Filmwirtschaft und beim Rundfunk rund 41 000 Personen beschäftigt. Dies waren 0,43 vH aller Erwerbstätigen der DDR86. Bezieht man die DDR-Daten zu Medienangebot- und nachfrage jeweils auf die Bevölkerungszahl, so liegen diese Kennziffern beim Angebot entweder unter den westdeutschen Vergleichswerten oder auf einem ähnlichen Niveau. Dagegen liegen die Kennziffern zur Mediennach-

81

Institut für Kulturforschung (1989).

82

B. Schneider et al. (1991/92).

83

C. Waldkirchner (1993).

84

K. Geppert et al. (1992).

85

Die meisten Daten zum Medienangebot und zur Mediennachfrage in der Endphase der DDR sind nur für 1988 belegt, die Werte von 1989 dürften dem jedoch weitgehend entsprechen. 86

186

Zu den Gesamterwerbstätigenzahlen der DDR vgl. Wochenbericht des DIW, Nr. 12/1991.

frage je Kopf der Bevölkerung - entsprechend dem Ziel, ein möglichst hohes kulturelles Versorgungsniveau zu demonstrieren - oft über den westdeutschen Vergleichsgrößen.

Tabelle 6.2.1 Kennziffern zu Medienproduktion und Mediennachfrage in der DDR 1988/89 Medienbereich

Kennziffer

Einheit

Zeitungsproduktion

Beschäftigte0 Zahl der Titel Auflage je Erscheinungstag

1000 Anzahl Mill.

Zeitschriften- und Buchproduktion: - insgesamt

Beschäftigte2*

1988

1989 10,0

39 9,7

1000

10,5

- Zeitschriftenproduktion

Zahl der Titel3) Anfinge je Fjscheinunjisl;ig

Anzahl Mill.

572 31,6

- Buchproduktion

Zahl der Titel Auflage

Anzahl Mill.

6590 149,6

Buchhandel

Umsatz des Volksbuchhandels

Mill. M

861,6

Musikproduktion

Tonträgerproduktion

Mill.

20,5

- insgesamt

Staatshaushalt: Ausgaben für Film- und Lichtspielwesen

Mill. M

281,5

- Filmproduktion

Beschäftigte Studioleistung Neue Kinospielfilme

1000 Mill. M Anzahl

166,6 14

Beschäftigte Spielstätten insg. Filmtheater Sitzplätze in Filmtheatern Besucherzahl

1000 Anzahl Anzahl 1000 Mill.

5670 808 234,7 69,2

Beschäftigte4* Zahl der TV-Programme Zahl der Hörfunkprogramme

1000 Anzahl Anzahl

2 6

Filmwirtschaft:

- Filmtheater

Rundfunk

2,3

7,0

11,3

])

Geschätzt. - 2 ) Geschätzt; ohne Beschäftigte im Buchhandel. - 3 ) Wochenzeitungen und Zeitschriften nach DDR-Systematik. - 4 ) Ohne Sendetechnik. Quellen: Institut für Kulturforschung; Ifo-Institut (1993); B. Schneider et al (1992); Der Rundfimkbeauftragte; Berechnungen des DIW.

187

Beide Feststellungen sollen im folgenden für die einzelnen Medien-Subsektoren und -Märkte genauer erläutert werden: a)

Zeitungsproduktion

Sämtliche Zeitungsverlage der DDR befanden sich im Besitz von Parteien und Massenorganisationen, wobei das Angebot von 39 Tageszeitungen in 1988/89 noch weitgehend der Struktur des Angebotes am Anfang der 50er Jahre entsprach. Die SED besaß 17 Titel (davon 1 überregionalen und 16 regionale), die anderen Blockparteien 18 (davon 4 überregionale und 14 regionale), FDJ, FDGB und DTSB jeweils einen überregionalen Titel, die Organisationen der sorbischen Minderheit einen weiteren regionalen. Der Vertrieb aller Tageszeitungen erfolgte fast ausschließlich über den Postzeitungsdienst der DDR. Die Gesamtauflage und die Auflage der einzelnen Zeitungen wurde mittels Papierkontingentierung und Abo-Sperren zentral gesteuert, so daß etwa 70 vH der Gesamtauflage von täglich 9,7 Mill. Exemplaren auf SED-Zeitungen entfiel 87. Etwa ein Drittel der Gesamtauflage wurde landesweit verbreitet. Außerdem orientierten sich die Verbreitungsgebiete der regionalen Titel an den DDR-Bezirksgrenzen, so daß die durchschnittliche Auflage einer DDR-Zeitung rund eineinhalbmal so groß war wie im Durchschnitt der 356 Zeitungen (Hauptausgaben) in Westdeutschland. Je 1 000 Einwohner lag 1988 die Durchschnittsauflage aller DDR-Zeitungen bei 580 Exemplaren gegenüber knapp 410 in Westdeutschland. Hierbei ist jedoch zu berücksichtigen, daß der Seitenumfang aller DDR-Zeitungen sehr gering waren, der Vertriebspreis der Zeitungen bei 10 bis 20 Pfennigen lag und der Nichtbezug bestimmter Titel zu persönlichen Schwierigkeiten führen konnte. Die Zahl der 1989 in den DDR-Zeitungsverlagen Beschäftigten kann auf etwa 10 000 oder rund 250 je Zeitungstitel geschätzt werden. Obwohl die Abonnenten über den Postzeitungsdienst verwaltet wurden, keine Anzeigenakquisition notwendig war und der Textumfang geringer als in Westdeutschland waren, liegt dieser Wert damit ein Drittel über der westdeutschen Beschäftigtenzahl je Zeitungstitel. b)

Zeitschriften-

und Buchverlage

Die meisten der nach den Definitionen der westdeutschen Pressestatistik als Publikumszeitschrift zu bezeichnenden Titel wurden in den Zeitungsverlagen der Parteien und Massenorganisationen mit produziert, der Rest, vor allem Fachzeitschriften, in 33 der insgesamt 78 Buch- und Zeitschriftenverlage der DDR. 1988/89 erschienen 542 Titel mit einer Auflage von zusammen 21,9 Mill. Exemplaren je Erscheinungstag, die in der DDR als Zeitschriften bezeichnet wurden. Nach den Maßstäben der westdeutschen Pressestatistik müssen aber auch 30 weitere Titel zu den Zeitschriften

87

188

G. Holzweissig (1991).

hinzugerechnet werden, die in der DDR als Wochenzeitungen bezeichnet wurden und zusammen auf eine Auflage von 9,7 Mill. Exemplaren je Erscheinungstag kamen. Außerdem sind auch die rund 1 200 Betriebszeitungen und sogenannten "Mitteilungsblätter", die beispielsweise Kirchenzeitungen einschlossen und die zusammen auf 5 Mill. Exemplare kamen, mit zu den Zeitschriften zu rechnen. Auch hier wurde die Auflage einzelner Titel allerdings vor allem durch Papierkontingente und AboSperren gesteuert. Bezieht man die Zahl aller Zeitschriftentitel auf die jeweilige Bevölkerungsgröße, so gab es 1988 zwischen DDR und Westdeutschland kaum Unterschiede. Dies trifft auch zu, wenn man die Auflage von Wochenzeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften auf je 1 000 Einwohner bezieht. Beide Kennziffern haben 1988 jeweils bei etwa 1 900 gelegen88. Über Seitenumfänge und Erscheinungsfrequenzen der DDR-Zeitschriften liegen allerdings keine Daten vor. Auch die Buchproduktion kann nur bedingt verglichen werden. Die Zahl der 1988 in der DDR produzierte Titel lag bei knapp 6 600 und damit unter einem Zehntel des westdeutschen Wertes. Zu der für 1988 veröffentlichten Angabe von insgesamt rund 150 Mill, verkauften Büchern gibt es keine vergleichbare westdeutsche Zahl. Wenn sie zuträfe, hätte jeder DDR-Buchtitel im Durchschnitt eine Auflage von rund 22 500 Exemplaren erreicht. Die Zahl der Beschäftigten in den 78 Buch- und Zeitschriftenverlagen kann für 1989 auf 10 500 geschätzt werden. Basis bildet eine Umfrage der Treuhandanstalt bei den 71 ihr zur Veräußerung übergebenen Verlagen aus dem Jahr 1991, die vom DIW für 13 Berliner Verlage ausgewertet wurde. Diese DDR-Verlage hatten im Durchschnitt weit über 100 Mitarbeiter. Dies war mehr als das Zehnfache des in der Arbeitsstättenzählung 1987 erhobenen Durchschnittswertes für die westdeutschen Buch- und Zeitschriftenverlage. c)

Filmwirtschaft

Kinofilmproduktion, Dokumentarfilmproduktion und Spielfilmsynchronisation der DDR waren auf das Unternehmen DEFA mit Standorten in Potsdam-Babelsberg und Berlin-Johannisthal konzentriert. Die DEFA beschäftigte etwa 2 300 Mitarbeiter 89. Dies war etwa ein Viertel der Beschäftigten in der westdeutschen Filmherstellung im Jahr 1987. Auch die Zahl von 15 Spielfilmproduktionen im Jahr 1988 lag bei etwa einem Viertel des westdeutschen Vergleichswertes und entsprach damit dem Bevölkerungsverhältnis. Bei den westdeutschen Beschäftigtendaten in der Filmherstellung ist allerdings zu beachten, daß darin auch alle freien TV-Produktionsunternehmen eingeschlossen sind, während die DDR-TV-Serien- und Fernsehfilmproduktion zum Fernsehen der DDR gehörte.

88

Basis der Berechnung fur Westdeutschland sind die ivw-Verkaufszahlen.

89

C. Waldkirchner, a.a.O.

189

Die Zahl der DDR-Filmtheater hat 1988 rund 800 betragen. Dies entsprach etwa einem Kino je 500 Einwohner, und damit ungefähr dem westdeutschen Vergleichswert. Auch die durchschnittliche Sitzplatzzahl je Kino stimmte nahezu überein. Die Zahl der in den DDR-Filmtheatern Beschäftigten lag jedoch bei 7 000. In der viermal größeren Zahl westdeutscher Kinos waren 1987 nur knapp 12 000 Mitarbeiter beschäftigt. Nach DDR-Angaben lag die Besucherzahl in den Kinos sowie in den nahezu 5 000 anderen Spielstätten (in Jugendclubs etc.) im Jahr 1988 bei zusammen 69,2 Mill. Dies waren im Durchschnitt 4,2 Filmbesuche je Einwohner und Jahr und damit weit mehr als die 1,8 Filmbesuche im gleichen Jahr in Westdeutschland. Es ist allerdings davon auszugehen, daß die Besucherzahlen außerhalb der eigentlichen Kinos oft stark manipuliert wurden bzw. im Rahmen von "gesellschaftlichen Bildungsmaßnahmen" zustande kamen. d)

Rundfunk

Das Fernsehen der DDR produzierte 1988/89 zwei landesweit ausgestrahlte TV-Programme. Eine Frequenzkette für ein drittes TV-Programm war zwar international koordiniert worden, eine Programmaufnahme scheiterte jedoch an finanziellen Engpässen. Der Hörfunk der DDR produzierte 6 landesweite Hörfunkprogramme, das Auslandsprogramm "Radio Berlin International", "DDR 1", "DDR 2" (mit 11 Regionalfenstern), "DT 64", "DS Kultur" und "Berliner Rundfunk". Im Sommer wurde zusätzlich an der Ostseeküste eine Ferienwelle ausgestrahlt. Die Programmproduktion des DDR-Rundfunks entsprach damit etwa dem heutigen Programmangebot des öffentlich-rechtlichen WDR für Nordrhein-Westfalen, dessen Bevölkerungszahl auch annähernd der DDR-Bevölkerungszahl von 1988 entspricht. Im Fernsehen und Hörfunk der DDR waren allerdings - noch ohne die fast 3 000 Beschäftigten, die das Sendernetz betrieben - rund 11 300 Personen tätig, davon allein 7 700 im Fernsehen. Dagegen liegt die Mitarbeiterzahl des WDR bei knapp 4 500 einschließlich der Sendetechniker für das ARDI-Programm und für alle Hörfunkprogramme. Ein großer Unterschied im Beschäftigtenniveau bleibt damit selbst dann noch bestehen, wenn man berücksichtigt, daß der Eigenproduktionsanteil im Fernsehen der DDR höher war und sich unter den dort Beschäftigten - wie in allen DDR-Unternehmen - auch viele Mitarbeiter mit betriebsfremden Tätigkeiten befanden (z.B. für Kindergärten, Ferienheime oder Versorgungseinrichtungen).

6.3

Die Nachfrage nach Medienprodukten in Ostdeutschland im Jahr 1992

Die statistische Basis für einen direkten Vergleich der Mediennachfrage in West- und Ostdeutschland ist relativ schmal. Von den für den Abschnitt 5 dieser Studie verwendeten amtlichen und nichtamtlichen Quellen weisen nur wenige getrennte Werte zum west- und ostdeutschen Nachfrageverhalten aus. Regional differenzierte Daten für 1992 gibt es: für die Medien Fernsehen, Hörfunk und Kino zum Zeitaufwand bzw. zur Reichweite in den privaten Haushalten,

190

zum Anteil der Medienausgaben am privaten Verbrauch für drei Typen von privaten Haushalten, die allerdings nicht für alle Haushalte repräsentativ sind, zur Ausstattung privater Haushalte mit der für die Nutzung elektronischer Medienprodukte i

notwendigen technischen Infrastruktur. Bei allen anderen Kennziffern zur mengen- bzw. wertmäßigen Nachfrage nach Medienprodukten werden für das Jahr 1992 in den hier verwendeten Statistiken nur noch Angaben für Gesamtdeutschland gemacht. In allen diesen Fällen kann aus den Veränderungen gegenüber der westdeutschen Situation von 1990 nur bedingt auf das ostdeutsche Mediennachfrageverhalten geschlossen werden: Die Unterschiede in den Absatzmengen beruhen immer auch auf einer zwischenzeitlichen Veränderung der westdeutschen Nachfrage, die Unterschiede in den Umsatzwerten können darüber hinaus durch Preisveränderungen bzw. durch Unterschiede im Preisniveau ost- und westdeutscher Medienprodukte verursacht worden sein. Die Pressestatistik macht für 1991 zwar getrennte Angaben über die neuen Bundesländer, als Unternehmensstatistik erfaßt sie jedoch nur die ostdeutsche Produktion von Presseerzeugnissen90 und nicht deren Nachfrage. Dabei kann allenfalls bei den regionalen Abonnementszeitungen und bei den Anzeigenblättern angenommen werden, daß die ostdeutsche Produktion und die ostdeutsche Nachfrage in einer ähnlichen Größenordnung liegen. Auf der Basis dieses Datenmaterials lassen sich für das Jahr 1992 folgende Besonderheiten in der ostdeutschen Mediennachfrage feststellen: Zeitaufwand für Medien

Im Jahr 1992 lagen in Ostdeutschland sowohl die Tagesreichweite als auch die tägliche Nutzungszeit von Hörfunk und Fernsehen weit über den westdeutschen Vergleichswerten: Der Fernsehapparat wurde im Durchschnitt täglich von 76 vH aller Erwachsenen eingeschaltet (Westdeutschland: 69 vH), das Radiogerät von 87 vH aller Personen über 14 Jahre (Westdeutschland: 81 vH). Dabei war die tägliche Sehdauer mit durchschnittlich 199 Minuten sogar um 24 vH höher als im westdeutschen Durchschnitt, die tägliche Hördauer mit 189 Minuten immerhin noch um 15 vH. Dagegen lag 1992 die Zahl der Kinobesuche je Kopf der Bevölkerung in Ostdeutschland weit unter dem westdeutschen Durchschnittswert von 1,4 Kinobesuchen pro Kopf und Jahr. Zur Nutzung von Druckmedien in Ostdeutschland stehen für das Jahr 1992 keine Daten zur Verfügung. Nach den Zahlen der Pressestatistik für 1991 entfiel auf die ostdeutschen Zeitungsproduzenten allerdings 23 vH der Gesamtauflage aller deutschen Abonnementszeitungen. Dieser Wert liegt deutlich 90

Allerdings wird hier die Produktion von rechtlich unselbständigen ostdeutschen Betriebsstätten von Unternehmen mit Sitz in den alten Bundesländern nicht mit eingerechnet.

191

über dem ostdeutschen Bevölkerungsanteil von 19,5 vH im gleichen Jahr. Er korrespondiert jedoch mit Ergebnissen einer Befragung aus dem Jahr 1^90, nach denen sowohl Tagesreichweite als auch tägliche Lesedauer von Zeitungen in Ostdeutschland über den westdeutschen Vergleichswerten gelegen haben. Ausgaben der privaten Haushalte für Medien

Vergleicht man die Ausgaben für Medienprodukte in den jeweils drei ostdeutschen und westdeutschen Haushaltstypen, die von der amtlichen Statistik zur laufenden Konsumbeobachtung verwendet werden, so ergibt sich folgendes Bild: In den ostdeutschen 4-Personen-Arbeitnehmerhaushalten mit mittlerem Einkommen und in den 4-Personen-Haushalten von Beamten und Angestellten mit höherem Einkommen hatte das Ausgabenniveau für Medien 1992 nahezu den gleichen Wert wie in den entsprechenden westdeutschen Haushalten. Bei den ostdeutschen 2-Personen-Haushalten von Rentnern und Sozialhilfeempfängern lag dieses Niveau dagegen deutlich unter dem der westdeutschen Vergleichshaushalte. In absoluten DM-Beträgen lagen die Ausgaben der ostdeutschen Haushalte für Medienprodukte - dem jeweils niedrigerem Einkommensniveau entsprechend - bei 63 bis 78 vH des Betrages in Westdeutschland. Dies bedeutet, daß auch in den Fällen, in denen es in Ost- und Westdeutschland gleich hohe Ausgabenanteile gibt, im Jahr 1992 von den ostdeutschen Haushalten entweder weniger oder billigere Medienprodukte nachgefragt worden sind. Ausstattung mit Unterhaltungselektronik

Deutlich über den Werten der jeweiligen westdeutschen Vergleichshaushalte lag 1992 dagegen der Ausgabenanteil für Unterhaltungselektronik. Dieses Nachfrageverhalten korrespondiert mit einem "Ausstattungsdefizit" bei einer Reihe von Unterhaltungselektronikprodukten. Danach war zwar Ende 1992 die Haushaltsausstattung bei TV- und Radioapparaten in Ost- und Westdeutschland gleich hoch, doch verfügten zu diesem Zeitpunkt erst 38 vH der ostdeutschen Haushalte über die Möglichkeit, TVProgramme über Breitbandkabelnetze oder über Satellit zu empfangen (Westdeutschland: 54 vH). Einen vergleichbar niedrigen Ausstattungsgrad gab es bei Videorecordern (37 vH gegenüber 54 vH) und bei verschiedenen Audio-Geräten, insbesondere bei CD-Playern (25 vH gegenüber 45 vH).

Werbenachfrage

Ein Unterschied in der Nachfrage von ost- und westdeutschen Werbungtreibenden ist nur bei Werbeträgern mit regionaler Verbreitung sinnvoll meßbar. Bei Werbeträgern mit nationaler Verbreitung (TV-Programme, die meisten Publikums- und Fachzeitschriften und einige Zeitungen) ist eine Regionalisierung des Werbeumsatzes dagegen nicht möglich. Hinweise auf ein im Vergleich zu Westdeutschland niedrigeres Niveau der ostdeutschen Werbungtreibenden liefert die Pressestatistik für 1991: Obwohl der ostdeutsche Auflagenanteil an allen deutschen Abonnementszeitungen, wie gesehen, bei 23 vH lag, betrug der Anteil an den Werbeumsätzen dieses Zeitungstyps gleichzeitig nur knapp

192

9 vH. Für die ostdeutschen Anzeigenblätter lag der Auflagenanteil in diesem Jahr bei 4 vH, der Werbeumsatzanteil aber nur bei 2,5 vH. Beide Medien sind primär Lokal- bzw. Regionalwerbemedien. Bei den landesweiten Hörfunkprogrammen kommt dagegen die Nachfrage vorwiegend von überregional Werbungtreibenden. Die Hörfunk-Nettowerbeumsätze der drei ostdeutschen ARDAnstalten lagen 1992 bei 11 vH aller Werbeeinnahmen durch landesweit verbreitete Programme. Dies liegt deutlich unter dem Bevölkerungsanteil in den Verbreitungsgebieten der ostdeutschen Sender. Im Fall der Hörfunkwerbung war also auch die Nachfrage nach überregionaler Werbung in Ostdeutschland geringer als in Westdeutschland. Insgesamt kann damit für 1992 von einem wertmäßig geringeren Nachfrageniveau nach Medienprodukten in Ostdeutschland ausgegangen werden. Bei den privaten Haushalten liegt dies jedoch nicht an einer im Vergleich zu Westdeutschland geringeren Mediennutzung. Vielmehr liegt diese traditionell sogar etwas über dem westdeutschen Niveau. Als Ursache ist vielmehr das geringere Durchschnittseinkommen anzusehen, für einige der elektronischen Medienprodukte auch die in Ostdeutschland niedrigere Ausstattung mit bestimmten Geräten der Unterhaltungselektronik. Die geringere Nachfrage regionaler und überregionaler Werbungtreibender kann darauf zurückgeführt werden, daß deren Werbeausgaben in der Regel in einem bestimmten Verhältnis zum Umsatz stehen. Das niedrigere Werbeniveau entspricht in diesem Fall der einkommensbedingt niedrigeren Konsumnachfrage in Ostdeutschland.

6.4

Die Medienproduktion in Ostdeutschland im Jahr 1992

Die Möglichkeit, für die Zeit nach 1989 gesamtwirtschaftliche Kennziffern des Mediensektors in Ostdeutschland zu berechnen, ist sehr begrenzt. Spezielle Kostenstrukturstatistiken für ostdeutsche Medienunternehmen liegen nicht vor, so daß die Bruttowertschöpfung nicht ermittelt werden kann. Auch eine genaue regionale Zuordnung des Produktionswertes ist schwierig, da die einzigen beiden vorhandenen amtlichen Statistiken zu den Umsätzen ostdeutscher Medienunternehmen, wie bereits erläutert, nach dem Unternehmenskonzept und nicht nach dem Betriebsstättenkonzept vorgehen. Die Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten folgt zwar dem Betriebskonzept, so daß eine regionale Zuordnung der wirtschaftlichen Leistung im Mediensektor auf dieser Basis besser möglich wäre. Die Gliederung der vorhandenen ostdeutschen Beschäftigtendaten nach Wirtschaftszweigen ist für den speziellen Zweck dieser Studie jedoch bislang noch nicht ausreichend. Auch bei den Beschäftigtendaten kann deshalb nur auf grobe Schätzungen zurückgegriffen werden. Die wenigen vorhandenen Informationen zum Mediensektor in Ostdeutschland ergeben jedoch übereinstimmend, daß dort das gesamtwirtschaftliche Gewicht der Medien im Jahr 1992 geringer war als in Westdeutschland:

193

Der Anteil von Medienunternehmen mit Hauptsitz in Ostdeutschland am steuerbaren Umsatz aller deutschen Medienunternehmen lag 1992 lediglich bei 4 vH. Selbst wenn man berücksichtigt, daß es zusätzlich eine große Zahl unselbständiger Tochterbetriebe von westdeutschen Medienunternehmen gab, wurde der Anteil der gesamten ostdeutschen Wirtschaft am Produktionswert, der 1992 bei 8,5 vH lag, im Medienbereich in jedem Fall nicht erreicht. Auch nach den Ergebnissen der Pressestatistik 1991 lag der Anteil der ostdeutschen Verlage mit Zeitungs- und Zeitschriftenproduktion am Umsatz aller deutschen Verlage nur bei 4,5 vH. Nimmt man die Schätzung zur Zahl der in ostdeutschen Medienbetrieben sozialversicherungspflichtig Beschäftigten zur Grundlage, so errechnet sich zwar für 1992 ein Anteil der neuen Bundesländer an der gesamten Beschäftigung des Mediensektors von 11,5 vH. Bezogen auf die ostdeutsche Gesamtbeschäftigung waren damit aber nur 1,0 vH aller ostdeutschen Beschäftigten im Mediensektor tätig, während es in Westdeutschland im gleichen Jahr 1,9 vH waren. Dieses geringe gesamtwirtschaftliche Gewicht des ostdeutschen Mediensektors läßt sich folgendermaßen erklären: Die Zahl der Medienprodukte, die gegenwärtig in Ostdeutschland inhaltlich gestaltet (bzw. technisch hergestellt) werden und bundesweit abgesetzt werden, ist im Vergleich zu den in Westdeutschland produzierten Medienprodukten mit überregionaler Bedeutung relativ gering. Dies gilt für Bücher, überregionale Presseerzeugnisse, Tonträger, Spielfilme und Videocassetten sowie den ostdeutschen Anteil an bundesweit verbreiteten TV-Programmen. Die Verlage, die Presseprodukte mit regionalem ostdeutschem Absatzgebiet herstellen (regionale Abonnementstageszeitungen, Anzeigenblätter, regional verbreitete Zeitschriften), sowie die regionalen Distributeure (z.B. auch Filmtheater) stehen einer im Vergleich zu Westdeutschland geringeren Nachfrage der Konsumenten und Werbungtreibenden gegenüber. Dies macht sich sowohl in geringeren Absatzmengen als auch in Preiszugeständnissen bemerkbar. Im Jahr 1992 waren in den neuen Bundesländern erst relativ wenige regionale private Hörfunk- und TV-Anbieter zugelassen, da der Prozess der Zuordnung terrestrischer Frequenzen und die Etablierung des für den privaten Rundfunk notwendigen rechtlichen Rahmens (Landesmediengesetze, Landesmedienanstalten) eine gewisse Vorlaufzeit benötigt.

Die aufgeführten Hemmnisse für eine wirtschaftliche Expansion des ostdeutschen Mediensektors dürften in den nächsten Jahren zum großen Teil abgebaut werden können. Abzuwarten bleibt, ob die traditionellen ostdeutschen Medienstandorte Ost-Berlin und Leipzig an ihre frühere überregionale Funktion werden anknüpfen können und sich im Standortwettbewerb gegen die westdeutschen Medienzentren (insbesondere Hamburg, Köln und München) werden durchsetzen können. In jedem

194

Fall würde ein solcher Rückverlagerungsprozeß eine relativ lange Zeit in Anspruch nehmen, so daß auch auf mittlere Sicht der Mediensektor in Ostdeutschland einen geringeren gesamtwirtschaftlichen Stellenwert haben dürfte als in Westdeutschland.

195

7

Zusammenfassende Darstellung der wirtschaftlichen Entwicklung der Medien in den Jahren 1982 bis 1992

7.1

Wesentliche Entwicklungstrends

Auf Basis der vorhandenen amtlichen Daten zur Entwicklung des Mediensektors in Deutschland sowie auf Basis der vorliegenden nicht-amtlichen Unternehmens- und Verbandsdaten zur Entwicklung der wichtigsten Medienmärkte lassen sich folgende fünf wesentliche Entwicklungstrends für den Zeitraum 1982 bis 1992 formulieren: 1.

Das Gewicht des Mediensektors innerhalb der Gesamtwirtschaft hat im Zeitraum 1982 bis 1990 leicht zugenommen, ist dann aber nach dem Beitritt der neuen Bundesländer deutlich zurückgegangen. Dies gilt sowohl für den Beitrag des Mediensektors zum Bruttoinlandsprodukt als auch für den Anteil der im Mediensektor Beschäftigten an der Gesamtbeschäftigung.

2.

Der Stellenwert der Medienprodukte im privaten Verbrauch und - als Medienwerbeleistung innerhalb der Vorleistungsbezüge der Unternehmen hat sich dagegen während des gesamten Untersuchungszeitraums kontinuierlich erhöht. Dabei hat der Finanzierungsanteil der Medien durch Werbung leicht zugenommen.

3.

Der Außenhandelssaldo Deutschlands bei Medienprodukten war von 1982 bis einschließlich 1989 insgesamt positiv. Danach hat sich die Außenhandelsposition, insbesondere aufgrund des sprunghaft gestiegenen Importüberschusses bei den elektronischen Medien, stark verschlechtert. Der Außenhandelssaldo wies am Ende des Untersuchungszeitraums ein deutliches Defizit auf.

4.

Diese Entwicklung ist insofern bedenklich, als es über den gesamten Untersuchungszeitraum zu einer Verschiebung der Gewichte von den Druckmedien hin zu den elektronischen Medien gekommen ist. Dies gilt sowohl für die Produktionsseite als auch für die Nachfrage nach Medienprodukten.

5.

Zwar dominieren die Druckmedien bislang sowohl auf der Produktions- als auch auf der Nachfrageseite, die absehbaren technologischen Veränderungen im Medienbereich lassen für die Zukunft jedoch eine beschleunigte Umstrukturierung zugunsten der elektronischen Medien erwarten. In diesem Zusammenhang erscheint es auch problematisch, daß die Produktion von Geräten der Uhterhaltungselektronik nach 1990 rückläufig war und sich das Defizit im Außenhandel bei der Unterhaltungselektronik im Zeitraum von 1989 bis 1992 vervierfacht hat.

Die Entwicklung der wichtigsten Kennziffern, auf die sich diese Feststellungen stützen, werden im folgenden noch einmal zusammenfassend dargestellt, wobei folgende Gliederung gewählt wurde: Entwicklung der Produktionsleistung des Mediensektors

196

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten Entwicklung des Außenhandels mit Medienprodukten Der Abschnitt schließt mit einer Analyse der technischen Entwicklung im Medienbereich im Untersuchungszeitraum und den hieraus abzuleitenden Perspektiven des deutschen Mediensektors.

7.2

Entwicklung der Produktionsleistung des Mediensektors

7.2.1

Statistische Grundlagen zur Beschreibung des Mediensektors

Wie in Abschnitt 2 der Studie ausführlich dargelegt, werden im Rahmen der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) diejenigen Unternehmen, die schwerpunktmäßig die Produktion und Distribution von Medienprodukten betreiben, nicht in einem eigenständigen Wirtschaftsbereich zusammengefaßt. Ihre Wirtschaftsleistung geht vielmehr in verschiedene der zur Zeit 68 Sektoren ein, in die innerhalb der VGR die Entstehungsseite der Volkswirtschaft gegliedert ist. Für einen solcherart abgegrenzten Mediensektor liefert die amtliche Statistik - insbesondere Umsatzsteuerstatistik und Kostenstrukturstatistiken des Statistischen Bundesamtes sowie die Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten der Bundesanstalt für Arbeit - aber zumindest insoweit genügend Informationen, daß seine Entwicklung mit der der Gesamtwirtschaft verglichen und auch Strukturveränderungen innerhalb des Mediensektors beschrieben werden können. Allerdings ist keine vollständige Beschreibung der Entwicklung des Mediensektors im Sinne der VGR möglich. Zwar läßt sich die Größenordnung von Produktionswert, Bruttowertschöpfung und Beschäftigung für den gesamten Untersuchungszeitraum relativ gut abschätzen. Zu den Investitionen des Mediensektors und zu seinem Sachanlagevermögen, d.h. zur Inanspruchnahme des Produktionsfaktors Kapital bei der Medienproduktion, gibt es jedoch nur punktuelle Informationen. Auch für eine Preisbereinigung zur Beschreibung der realen Entwicklung des Mediensektors im Untersuchungszeitraum, die eine Aufgliederung der nominalen wertmäßigen Entwicklung in eine Preis- und eine Mengenkomponente erfordert, fehlt es an einer ausreichenden Datengrundlage. Bei der Interpretation der Produktionskennziffern des Mediensektors ist weiterhin zu beachten, daß wegen der in der VGR üblichen institutionellen Abgrenzung derjenige Teil der Medienproduktion und -distribution, der von Unternehmen mit einem anderen wirtschaftlichen Schwerpunkt erbracht wird, nicht eingeschlossen ist. Über den Umfang dieser Wirtschaftsaktivitäten außerhalb des Mediensektors gibt es ebenfalls keine exakten Daten. Doch läßt sich ihr Anteil auf lediglich 5 bis 10 vH des Produktionswertes des Mediensektors schätzen. In den Produktionskennziffern des Mediensektors sind andererseits auch solche Aktivitäten miterfaßt, die in den Medienunternehmen bei der Produktion und Distribution von Nichtmedienprodukten erbracht werden. Auch ihr Anteil ist sehr gering.

197

7.2.2 a)

Entwicklung von Produktion und Produktionsfaktoren Produktion

Der Produktionswert des westdeutschen Mediensektors hat von 1982 bis 1990 um über 73 vH auf knapp 110 Mrd. DM zugenommen, seine Bruttowertschöpfung ist im selben Zeitraum um 63 vH auf 39 Mrd. DM gewachsen (Tabelle 7.2.1). Die ersten gesamtdeutschen Werte für das Jahr 1992 lagen beim Produktionswert um etwa 22 Mrd. DM, bei der Bruttowertschöpfung um 8 Mrd. DM über den jeweiligen westdeutschen Beträgen von 1990. Dies entspricht jeweils einer Zunahme von 20 vH. Die Produktionsleistung der elektronischen Medien hat dabei vor allem im Zeitraum nach 1986 deutlich stärker zugenommen als die der Druckmedienproduktion und der Druckmediendistribution. Die Wertschöpfungsquote des Mediensektors lag 1992 bei 35,4 vH. Verglichen mit dem Beginn des Untersuchungszeitraumes bedeutet dies einen spürbaren Rückgang. ι b)

Beschäftigung

Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten des Mediensektors ist in Westdeutschland von 1982 bis 1990 um 18 vH gestiegen. Sie lag 1990 bei 425 000. 1984 war innerhalb des Untersuchungszeitraumes in Westdeutschland der niedrigste Stand zu verzeichnen gewesen. Für 1992 betrug die Zahl für ganz Deutschland 495 000, wovon schätzungsweise 440 000 auf die alten Bundesländer entfielen. Die Bruttowertschöpfung je Beschäftigtem hat von 1982 bis 1992 um rund 45 vH zugenommen. Der Durchschnittswert der Unternehmen des Mediensektors lag 1992 bei 94 500 DM pro Jahr. Dieses Durchschnittsniveau wurde von den Unternehmen aus dem Bereich der elektronischen Medien jeweils deutlich überschritten. Dagegen lag die durchschnittliche Wertschöpfung in der Druckmedienproduktion jeweils leicht, die der Druckmediendistribution jeweils deutlich unter dem Durchschnitt des Gesamtsektors. c)

Investitionen

Die Investitionsdaten der amtlichen Statistik sind nicht ausreichend tief nach Wirtschaftszweigen gegliedert, um eine exakte Zuordnung zu dem hier definierten Mediensektor vornehmen zu können. Eine eigene Schätzung war im Rahmen dieser Studie aus Zeitgründen nicht durchführbar. Für die Jahre 1984 und .1988 kann jedoch auf Daten des Ifo-Instituts zurückgegriffen werden, die es im Rahmen einer Studie über die gesamtwirtschaftliche Bedeutung von Kunst und Kultur 1992 publiziert hat91. Der dort definierte Kultursektor einschließlich seiner vor- und nachgelagerten Bereiche schließt den hier definierten Mediensektor nahezu vollständig ein. Investitionen für Druckereien und Buchbindereien sowie für den Handel mit Verlagserzeugnissen lassen sich jedoch 91

198

M. Hummel/C. Waldkirner (1992).

16,6

- Druckmedien-Produktion 5,1

Beschäftigte

59,7

84,6

66,1

- Handel mit Verlagserzeugnissen

- Elektronische Medien

- Mediensektor insgesamt

19,0

41,7

37,7

- Handel mit Verlagserzeugnissen

- Elektronische Medien

- Mediensektor insgesamt

6,3

2,9

19,0

15,9 19,3

2)

5,9

-

42,2

VH3) -

39,9

39,0 35,5 35,4

0,5 :029

37,9 38,7

-0,8

39,8 39,3

523

118,0

72,7 67,2

I026

91,7 94,5

0,7

88,4 90,3

425,8

-0,8

-1,1

-0,1

15,5

-1,3

-1,2

4,2

-0,2

-1,2

0,2

3,4

4,9

4,0

3£

1,5

3,4

-0,8

5,1

2,2

3,0

03

2,9

4,6

0,5

6,0

6,8

6;3

9,6

63

6,5

8,6

6,6

7,8

7^0

130,9

-0,4

3J

7,6

4,9

495,0

5,2

-1,5

336,0

5,4

132,1

6,4 7,3

52,7 68,5

297,9 75,2 90,5

113,1

63,6

83,5

8,8 46^8

- 1000 DM1} -

395,9

52,5

276,8

- 1000 -

39,0

6,9

6,3

9^5_

7,3

7J

8,1

1,1

-0,7

-3,9

1,1

14,0

4,3

2,0

9,7

1,9

14,3

9,3

6,2

5,3

JA.

- vH -

9,7

Durchschnittl. jährliche Veränderungsrate land I 1992 1986/82 1990/86 1990/82 |

5,8

7,0 10,2

6,8

26,3 30,3

109,9

23,4 30,6

6,0

1990

66,1 77,2 20,3 24,3

18,4 18,8 18,8 18,9

41,7

8U 8529

103,3

66,7

78,5

366,0

4,6

23,1

91,9

54,8

8,9 11,8

3,8

61,4 66,6

44,0

260,6

7,5

3,3

20,4

80^8

1988

- Mrd DM° -

1986

15,9 17,8

49,0

39,0 36& 37^

44,5

18,6

43,5

80,1

110,8

61,5

76,0

348,3

58,1

40,4

249,8

27,9 29J

6,4

2,5

71,5

14,5

13,4

43,6

1984

Deutsch-

0 Jeweilige Preise. - 2 ) Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte, jeweils 30.6. des Jahres. - 3 ) Verhältnis von Bruttowertschöpfung zum Produktionswert Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

42,4

- Druckmedien-Produktion

Wertschöpfungsquote

64,7

49,7

- Druckmedien-Produktion

Bruttowertschöpfung je Beschäftigtem

362,1

- Elektronische Medien

- Mediensektor insgesamt

46,8

255,6

- Handel mit Verlagserzeugnissen

- Druckmedien-Produktion

23,9

- Elektronische Medien

- Mediensektor insgesamt

2,3

- Handel mit Verlagserzeugnissen

Bruttowertschöpfung

12,1

63,4

- Mediensektor insgesamt

12,2

- Elektronische Medien

39,1

- Handel mit Verlagserzeugnissen

1982

Westdeutschland

Wirtschaftliche Entwicklung des Mediensektors 1982 bis 1992

- Druckmedien-Produktion

Produktions wert

Tabelle 7.2.1

1992/90

nicht direkt ablesen. Ihr Anteil an den von Ifo genannten Gesamtinvestitionssummen wurde deshalb anhand von Produktionswertanteilen geschätzt. Insgesamt errechnet sich dann für das Jahr 1984 eine Investitionssumme des Mediensektors von 2,1 Mrd. DM und für 1988 von 3,3 Mrd. DM. Dies waren 0,7 bzw. 0,9 vH der Anlageinvestitionen aller westdeutschen Unternehmen in diesem Jahr. Das Ifo-Institut nimmt für den gesamten Kulturbereich von einer steigenden Investitionsquote während der 80er Jahre an. Für den Mediensektor ist eine Beurteilung allein auf Grundlage der beiden genannten Werte schwierig. Für eine steigende Kapitalintensität auch im Mediensektor spricht jedoch die Entwicklung der Abschreibungen. Deren Anteil an der Bruttowertschöpfung hat von 1982 bis 1992 kontinuierlich von 7,3 vH auf 8,3 vH zugenommen. Dieser Anstieg war dabei sowohl bei den Druckmedien als auch bei den elektronischen Medien zu verzeichnen.

7.2.3

Gesamtwirtschaftliches Gewicht des Mediensektors

In Tabelle 7.2.2 ist die Entwicklung der Anteile des Mediensektors dargestellt, die dieser im Untersuchungszeitraum jeweils am Produktionswert, an der Bruttowertschöpfung und an den sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in der Gesamtwirtschaft hatte. Da im Mediensektor zudem zu einem hohen Anteil Dienstleistungen erbracht werden, erfolgt auch ein Vergleich mit den entsprechenden Kennziffern des gesamten Dienstleistungssektors92. Der Beitrag des Mediensektors zur Entstehung des Bruttoinlandsproduktes ist in Westdeutschland von 1982 bis 1990 leicht von 1,6 auf 1,7 vH gestiegen. Wenn man den Mediensektor mit dem gesamten Dienstleistungssektor vergleicht, ergibt sich ein ähnliches Bild. Die Bruttowertschöpfung des Mediensektors erreichte 1990 in Westdeutschland etwa 2,9 vH der Wertschöpfung des Dienstleistungssektors und lag damit geringfügig über dem Vergleichswert von 1982. Dies bedeutet, daß der Mediensektor im Zeitraum von 1982 bis 1990 sowohl schneller als die Gesamtwirtschaft als auch schneller als der gesamte Dienstleistungssektor gewachsen ist. Mit dem Beitritt der neuen Bundesländer ist der Beitrag des Mediensektors zum Bruttoinlandsprodukt allerdings deutlich zurückgegangen93. Der Anteil lag 1992 mit 1,5 vH sogar noch unter dem westdeutschen Anteil zu Beginn des Untersuchungszeitraumes. Im Vergleich zur Bruttowertschöpfung des gesamten Dienstleistungssektors betrug der Wert 1992 ebenfalls nur noch 2,6 vH.

92

Zum Dienstleistungssektor werden hier folgende Wirtschaftsbereiche gezählt: Handel, Verkehr und Nachrichtenübermittlung, Banken und Versicherungen, Dienstleistungen für Unternehmen, Private Haushalte und Organisationen ohne Erwerbszweck, Staat. 93

200

Zu den Ursachen vgl. Abschnitt 6 der Studie.

Tabelle 7.2.2

Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Mediensektors 1982 bis 1992 Westdeutschland 1982

1984

1986

Deutschland

1988

1990

1992

- vHRelation Mediensektor zu Dienstleistungssektor - Produktionswert - Bruttowertschöpfung - Beschäftigte

2,7 2,8 3,6

2,7 2,9 3,5

3,0 2,8 3,5

3,1 2,9 3,6

3,2 2,9 3,6

3,0 2,6 3,1

Anteil des Mediensektors an der Gesamtwirtschaft - Produktionswert - Bruttowertschöpfung - Beschäftigte

1,5 1,6 1,8

1,6 1,7 1,7

1,7 1,7 1,8

1,8 1,7 1,9

1,8 1,7 1,9

1,8 1,5 1,7

Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

Die Beschäftigtenzahl des Mediensektors hat sich von 1982 bis 1990 in Westdeutschland in etwa parallel zur Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Dienstleistungssektorentwickelt und etwas stärker zugenommen als in der Gesamtwirtschaft. Auch der Beschäftigtenanteil des Mediensektors ist allerdings nach 1990 sowohl im Vergleich zur Gesamtbeschäftigung als auch im Vergleich zur Beschäftigung im Dienstleistungssektor deutlich zurückgegangen. Der Anteil an allen sozialversicherungspflichtig Beschäftigten betrug 1992 noch 1,7 vH. Im Vergleich zur Beschäftigung des gesamten Dienstleistungssektors betrug der Wert noch 3,1 vH. Die Beschäftigtenanteile lagen damit jeweils über den entsprechenden Anteilen des Mediensektors an der Bruttowertschöpfung. Dies bedeutet, daß die Wertschöpfung je Beschäftigtem im Mediensektor im gesamten Zeitraum von 1982 bis 1992 sowohl unter dem Durchschnitt der Gesamtwirtschaft als auch unter dem Durchschnitt des Dienstleistungssektors gelegen hat.

7.2.4

Relative Bedeutung von Druckmedien- und elektronischer Medienproduktion

Das Gewicht der elektronischen Medien einschließlich der Filmwirtschaft innerhalb des Mediensektors hat im gesamten Zeitraum von 1982 bis 1992 zugenommen. Ihr Anteil an der Bruttowertschöpfung hat 1992 etwa ein Viertel erreicht, nachdem er 1982 noch bei etwas mehr als einem Fünftel gelegen hatte. Die Verschiebung erfolgte primär zulasten der Druckmedienpröduktion, während der Anteil der Druckmediendistribution an der Bruttowertschöpfung des Mediensektors im Untersuchungszeitraum relativ konstant blieb (Tabelle 7.2.3).

201

Tabelle 7.2.3

Verhältnis von Druckmedien und elektronischen Medien 1982 bis 1992

Westdeutschland Anteile am gesamten Mediensektor

1982

1984

1986

Deutschland

1988

1990

1992

-vHDruckmedienproduktion - Produktionswert - Bruttowertschöpfung - Beschäftigte

61,6 69,2 70,6

61,1 68,0 71,7

60,6 68,8 71,2

59,7 68,0 69,9

60,2 67,5 70,0

58,4 64,8 67,9

Handel mit Verlagserzeugnissen - Produktionswert - Bruttowertschöpfung - Beschäftigte

19,3 9,7 12,9

18,7 8,9 11,6

19,7 9,9 12,0

19,3 9,8 13,3

18,5 9,8 12,4

18,4 9,8 13,8

Elektronische Medien - Produktionswert - Bruttowertschöpfung - Beschäftigte

19,1 21,1 16,5

20,2 23,1 16,7

19,7 21,3 16,8

21,0 22,2 16,8

21,3 22,7 17,7

23,2 25,3 18,3

Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

Wie bereits festgestellt wurde, liegt die Bruttowertschöpfung pro Beschäftigtem bei den elektronischen Medien deutlich über derjenigen der Druckmedienproduktion und der Druckmediendistribution: 1992 waren deutlich weniger als ein Fünftel der in den Unternehmen des Mediensektors sozialversicherungspflichtig Beschäftigten bei den elektronischen Medien tätig.

7.3

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten

7.3.1

Statistische Grundlagen fur Nachfrageanalysen

Wie bereits in Abschnitt 4 der Studie ausgeführt wurde, liegen zur Beschreibung der Nachfrageentwicklung nach einzelnen Medienprodukten nur teilweise Daten der amtlichen Statistik vor. Um einen Gesamtüberblick über die Entwicklung der inländischen Mediennachfrage im Untersuchungszeitraum zu erhalten, müssen deshalb neben den Zeitungs- und Zeitschriftendaten der Pressestatistik auch Daten aus Verbandserhebungen oder anderweitig veröffentlichte Unternehmensdaten verwendet werden. Ein solches Vorgehen ist methodisch nicht unproblematisch, da diese nicht-amtlichen Daten oft in erheblichem Umfang Schätzungen zu Handelsspannen oder zum Umsatzanteil von Nichtverbandsmitgliedern enthalten. Der Gesamtumfang der inländischen Mediennachfrage in Deutschland kann deshalb

202

nur der Größenordnung nach bestimmt werden. Da es jedoch bei den verschiedenen Erhebungen der jeweiligen Verbände im Untersuchungszeitraum zu keinen methodischen Änderungen gekommen ist, lassen sich aus den addierten amtlichen und nicht-amtlichen Daten aber zumindest die wesentlichen Entwicklungstrends der Mediennachfrage seit 1982 ablesen. Die folgende Analyse basiert auf einer Gesamtbetrachtung von drei Positionen zur Umsatzentwicklung einzelner Medienprodukte94 (Tabelle 7.3.1): Angaben der Pressestatistik und der Verbandsdaten des ZAW zu den Nettowerbeumsätzen der Medien; Angaben zur Nachfrage zu Endverbraucherpreisen nach den Medien Tonträger, Kino- und Videofilm (Kauf und Miete), Hörfunk und Fernsehen (Rundfunkgebühren und Pay-TVEinnahmen) sowie Bücher, ausschließlich auf Basis von nicht-amtlichen Quellen; Angaben zu den Vertriebsumsätzen mit Zeitungen und Zeitschriften auf Basis der Pressestatistik; die noch nicht vorliegenden Werte für 1992 wurden anhand der ivwAuflagenzahlen geschätzt. Bei den absoluten Werten der Gesamtmediennachfrage, die sich aus einer Addition dieser drei Positionen ergeben, ist neben den bereits erwähnten methodischen Einschränkungen auch folgendes zu beachten: Da in den Verbandsangaben zu den Buchmarktumsätzen auch die direkt von den Buchverlagen vertriebenen Fachzeitschriften enthalten sind, kommt es in diesem Fall zu Doppelzählungen mit der Pressestatistik; andererseits handelt es sich bei den Vertriebsumsätzen der Pressestatistik nicht um Umsätze zu Endverbrauchspreisen, d.h. in den Beträgen sind die Handelsspannen des Pressegrosso und der Endverkaufsstellen nicht enthalten. Dies betrifft jeweils knapp 40 vH aller Zeitungen und Zeitschriften. die Umsätze der elektronischen Informationsdienste, zu denen es keine Zeitreihen für den gesamten Untersuchungszeitraum gibt, sind nicht enthalten. Insgesamt dürfte damit die Position der Druckmedien in der folgenden Analyse eher unter- als überzeichnet sein. Das Erkenntnisziel - die wesentlichen Veränderungen in der Nachfragestruktur nach Medienprodukten in der Zeit von 1982 bis 1992 zu ermitteln - wird hiervon jedoch nicht berührt.

94

Vgl. im Detail die jeweiligen Kapitel in Abschnitt 5.

203

204

.

.

0,8

0,4

0,0

- Kinobesuche2*

- Videoverleih2)

- Videokauf 2'

1003,6

1750,9

5,3

0,0

3>

2096,0

2417,8

1299,2

24,6

19,9

12,9

13,1

2798,8

1607,7

27,6

46,9

-

18,3

3,3 7,7

3003,5

1722,1

12,7

5,3

16,5

31,2

16,4

32,3

52,2

7,9

4,3

24,2

3,1

27,2 32,6

69,0

30,9

-

7,7

4,5

6,3

5,1

7,3

7,0

5,9

5,0

25,6

7,2

4,1

-5,4

5,6

6,8 4,9

3,8

19,0

21,2

-

7,8

5,3

3,9 4,9

5,7 5,8

-

6,3

5,8

5,6

5,4

6,8

.

8,0

14,5

6,3

4,4 5,4

6,7

6,6

- vH 4,9

1990/82 |

9,8

11,3

10,9

9,7

12,8

11,5

15,1

7,0

58,8

1986/82

11,2

11,7

155,6

1992/90

Durchschn. jährliche Veränderungsraten 1990/86

7,0

13,7

-0,3

24,0

22,9

10,3

6,3 6,3

24,7

23,6

20,2

152,2

1,4

1,4

20,5

21,6 41,5 25,6

27,7

22,1 38,1

21,2

31,3

25,0

13,0

31,1 55,1

16,0

29,2 54,2

- 553,3

34,3 71,4

62,5

57,1

32,7 62,9

-1,9

1050,0

7,3

30,2

2^5

21,3 52,3 4,9

27,5

19,4

179,2 -10,4

-2,1

16,1

28,9

25,5

24,8

21£

1986/82

Veränderungsraten 1992

22,8

41,7

41,8

119,0

18,7

24,4

66,2

1991

12,9

28,6

25,0

13,4

15,5

22,9 62,9

-

5,5

83,3

26,0

38,1

17,6

22,6

60,7

5,8

61,2

80,9

1990

12,1

0,6

32,5

0,6 0,2

7,9

21,0 1153,7

-7,3

13,8

23,3

34,0

21,0

15,5

19,6

53,6

0,9 163,9

0,9

5,1

10,7

17,6

11,5

11,8

5,5

0,1

0,2

1,0

1,0

4,9

5,8

1988

Deutschland

DIW-Schätzung. - 4 ) Direktvertrieb und Absatz an den Handel. - 1992 geschätzt.

18,6

1068,6

29,4

5,1

14,0

17,0

46,4

.19,4

0,1

1,0

0,8

4,4

4,1

1986

10,0

15,2

9,6

9,8

4,5

-

1,1

0,8

3,3

17,6

26,3

3,0

1925,3

8,8

16,8

- 14,7

8,2

8,8

8,8

4,4

-

1,0

0,8

2,7

2,2

12,8

15,1

41,4

Addition der Positionen I und II. - 2 ) Verbandsschätzungen. -

1588,1

918,1

14,6

7,8

7,9

7,9

4,2

0,6

0,8

2,2

15,7

24,0

2,0

11,8

13,8

37,8

1984

Quellen: Verbandsdaten; Pressestatistik; Berechnungen des DIW.

υ

Bruttoinlandsprodukt

Privater Verbrauch insgesamt

Nettowerbeumsätze insgesamt

Zum Vergleich:

haltungselektronik2*

Privater Verbrauch von Unter-

Nachrichtlich:

Zeitungen u. Zeitschriften^

IIb. Vertriebsumsätze mit

7,4

6,9

-Bücher

3,3

-Rundfunkgebühren

elektronische Medien insg.

- Pay TV3)

2,4

-Tonträger 2*

.

14,3

.

22,1

Ii. Nutzerentgelte insgesamt

1,9

10,2

-Druckmedien

- Elektronische Medien

12,1

- Medien insgesamt

Werbenachfrage

34,1

1982

Westdeutschland

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten 1982 bis 1992 (Mrd. DM)

IIa. Endverbrauch

I.

Gesamtnachfrage 0

Tabelle 7.3.1

12,1

- vH -

1990/86

1990/82

|

1992/90

7.3.2

Finanzierung der Medien durch Werbungtreibende und Mediennutzer

Die gesamten inländischen Umsätze mit Medienprodukten sind in Westdeutschland in der hier gewählten Abgrenzung von 1982 bis 1990 um nahezu 60 vH gestiegen (vgl. Tabelle 7.3.2). Dabei hat die Zuwachsrate im Vierjahreszeitraum nach 1986 deutlich über der des Vierjahreszeitraumes vor 1986 gelegen. Der Nachfrageanstieg nach Medienprodukten lag im gesamten Zeitraum 1982 bis 1990 sowohl über dem des privaten Verbrauchs als auch über dem Wachstum des Bruttoinlandsproduktes. Allerdings haben sich dabei die Nachfrage nach der Werbeleistung von Medien und die Nachfrage der direkten Nutzer von Medieninhalten nicht völlig parallel entwickelt. Der Anstieg der Nettowerbeumsätze der Medien lag etwas über dem der Nutzerentgelte von privaten Haushalten und Unternehmen für Medienprodukte. In der Folge hat sich der Werbefinanzierungsanteil der Medien leicht erhöht. Er ist in Westdeutschland von 35,3 vH im Jahr 1982 auf 36,6 vH im Jahr 1990 gestiegen. Seinen höchsten Wert hatte er mit 37,7 vH im Jahr 1989 erreicht (Tabelle 7.3.3). Zu beachten ist allerdings, daß die Medien damit nicht in vollem Umfang vom Zuwachs der Werbenachfrage profitieren konnten. Die Nettowerbeumsätze der Medien stiegen von 1982 bis 1990 nicht so stark wie die gesamte statistisch erfaßte Werbenachfrage. Im Jahr 1992 lag die Gesamtnachfrage nach Medienprodukten in Deutschland noch einmal um 23,6 vH über dem westdeutschen Wert von 1990. Durch den Zeitreihenbruch, der sich bei diesem Vergleich aufgrund des vergrößerten Wirtschaftsgebietes ergibt, sind die absoluten Zuwächse bei den einzelnen Medienprodukten allerdings nur bedingt aussagefähig. Hinter großen absoluten Zuwächsen können sich sinkende oder stagnierende Verbrauchsniveaus verbergen, wenn man die Umsatzdaten jeweils auf die Bevölkerungszahl oder die Zahl der privaten Haushalte bezieht. Je Haushalt sind sowohl die Werbenachfrage als auch die Nutzerentgelte für Medienprodukte von 1990 bis 1992 leicht rückläufig gewesen. 1992 lag die rechnerische Gesamtnachfrage je Privathaushalt bei 1 885 DM pro Jahr (Werbenachfrage 695 DM, Nutzerentgelte 1 190 DM) und damit etwa 50 DM oder 2 vH unter dem westdeutschen Betrag von 1990. Hiervon sind rund ein Viertel auf den Rückgang des Werbeniveaus, drei Viertel auf das niedrigere Nachfrageniveau der privaten Haushalte und Unternehmen zurückzuführen. Trotz dieser Entwicklung, die insbesondere auf das noch niedrigere Einkommensniveau der ostdeutschen Privathaushalte sowie auf die im Vergleich etwas niedrigeren Werbeausgaben der regionalen Werbungtreibenden in Ostdeutschland zurückgeführt werden kann, hat sich bis 1992 der Trend zu einem leicht steigenden Werbefinanzierungsanteil der Medien nicht geändert. 1992 entfielen knapp 37 vH der Gesamtnachfrage nach Medienprodukten in Deutschland auf die Werbungtreibenden, 1982 waren es etwa über 35 vH gewesen.

205

206

- Elektronische Medien 100,0

100,0

100,0

100,0

- Kinobesuche2*

-Videoverleih2*

-Videokauf 2*

100,0

100,0

Werbenachfrage

Nutzerentgelte

.

105,1

.

.

110,3

105,0

108,2

106,4

112,4

108,5

25,4

104,5

106,2

112,3

129,0

.

166,7

95,6

93,5

110,1

106,8

108,4

116,0

114,8

110,8

1983

.

114,8

109,3

115,4

109,4

114,8

111,3

25,7

106,1

111,2

114,2

130,7

.

166,7

91,5

103,8

114,5

108,7

113,7

119,3

118,4

114,8

1984

121,2

113,1

120,8

114,6

119,9

116,5

25,9

109,8

118,3

118,0

132,5

.

325,0

263,9

92,7

113,8

122,8

112,9

121,0

125,5

124,8

121,3

1985

.

.

125,3

116,4

127,7

120,0

125,8

122,0

26,2

113,0

123,2

127,6

134,6

550,0

315,3

96,4

124,8

129,6

119,4

136,6

131,2

132,0

128,1

1986

.

288,9

132,0

120,7

135,1

125,0

132,5

127,6

26,4

119,3

129,3

140,8

132,0

26,8

128,8

137,3

140,1

125,7

144,5

.

152,2

133,0

156,3

139,7

147,2

142,3

27,2

127,4

155,1

148,5

154,2 204,0

181,7

.

176,2

141,5

169,0

124,7

135,6

128,5

27,7

138,1

174,3

171,4

167,2

105,4

212,9

202,0

189,1

175,1

196,2

135,5

144,9

138,9

34,8

155,9

180,7

189,6

239,3

. 553,3

41,7

20,2

16,5

-2,5 -1,6

24,2

187,6

215,0

-3,0

35,1

166,4

224,8

46,9

-2,5

-8,0

-3,0

-1,6

-1,9

32,6

27,2

26,7

20,5

31,2

16,0

-8,3

-2,1

22,9

-29,3

-5,1

-1,6

-2,5

χ

4

0,

-4

3,6

-3,0

je Haushalt

11,9

absolut

-15,0

415,8

99,1

16,1

24,0

189,5

_

- vH 23,6

24,7

1992

-10,4

7,7

172,6

310,4

183,1

202,7

194,2

1991

152,2

250,0

115,9 277,8

162,9

172,3

187,7 272,9

2900,0

97,9

183,3

162,9

137,4

219,0

279,2

141,9

127,1

162,5 152,3

178,0

1990

Veränderungsraten 1992/90

157,1

1989

3200,0

139,5

.

93,7

153,5

142,8

133,1

187,0

145,8

152,1

142,6

1988

1150,0

136,5

136,9

725,0

306,9

97,1

136,4

135,4

126,0

160,3

137,6

141,1

135,9

1987

Deutschland

Addition der Positionen I und II. - 2* Verbandsschätzungen. - 3* DIW-Schätzung. - 4 ) Direktvertrieb und Absatz an den Handel. - 1992 geschätzt. Quellen: Verbandsdaten; Pressestatistik; Berechnungen des DIW.

0

100,0

100,0

Bruttoinlandsprodukt

100,0

Privater Verbrauch insgesamt

105,6

106,2

105,8

25,1

100,0

104,1

100,0

114,2

.

236,1

103,1

95,4

108,1

Nettowerbeumsätze insgesamt

Zum Vergleich:

100,0

100,0

Gesamtnachfrage

Nachfrage je Haushalt:

Zahl der privaten Haushalte (Mill.)

Nachrichtlich:

Zeitungen u. Zeitschriften 4*

IIb. Vertriebsumsätze mit

-Bücher

elektronische Medien insg.

-Rundfunkgebühren

100,0

100,0

- Tonträger2*

-Pay TV3*

100,0

IIa. Endverbrauch

100,0

102,7

100,0

II. Nutzerentgelte insgesamt

108,3

100,0

-Druckmedien

107,4

107,0

- Medien insgesamt

100,0

1982

Westdeutschland

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten (1982 = 100)

I. Werbenachfrage

Gesamtnachfrage 0

Tabelle 7.3.2

207

1

5,4

36,5 31,1

100,0

1984

5,4

1986

2)

.

22,7

38,9

22,2

3)

37,8

21,7

36,7

21,7

4)

63,3 41,8

38,0

21,1

38,4

21,5

10,0 9,0 21,1 20,9

62,3 42,0

37,1

20,3

11,9 22,1 21,4

63,4 43,5

36,6 29,0

100,0

1989

41,2

20,0

21,6 21,2

62,7 42,8

37,3 29,0

100,0

1990

37,7

19,9

23,4 20,2

63,1 43,6

36,9 28,2

100,0

1991

Deutschland

Direktvertrieb und Absatz an den Handel. - 1992 geschätzt.

37,3

21,2

100,0

1988

36,7 37,7 30,3 30,6 6,4 7,1 7,6 8,3 8,7

100,0

1987

10,1 9,7 9,4 21,6 21,1 20,9 20,6

1,4

63,6 42,4 7,7

5,8

36,4 30,6

100,0

- vH-

36,4 31,0

100,0

1985

'» Addition der Positionen I und II. - Verbandsschätzungen. - DIW-Schätzung. Quellen: Verbandsdaten; Pressestatistik; Berechnungen des DIW.

Nachrichtlich: Privater Verbrauch von Unterhaltungselektronik2»

5,3

36,6 31,3

100,0

1983

64,5 63,4 63,5 63,6 42,4 41,6 41,8 42,5 7,0 6,3 5,9 6,4 6,6 6,9 7,1 7,6 8,2 8,1 2,5 2,4 2,1 2,0 1,9 1,9 1,8 1,6 1,5 1,6 1,3 1,1 2,3 1,6 1,5 2,3 2,6 2,4 2,1 1,9 1,6 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 1,1 0,9 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,3 9,6 10,3 11,2 11,0 10,5 20,3 21,3 20,9 20,8 21,3 21,7 21,1 20,8 21,0 21,2

64,7 41,9

Zeitungen u. Zeitschriften 4»

II. Nutzerentgelte insgesamt IIa. Endverbrauch - Tonträger2» - Kinobesuche2» - Videoverleih2) -Videokauf 2» - PayTV3» -Rundfunkgebühren elektronische Medien insg. -Bücher IIb. Vertriebsumsätze mit

100,0

35,3 35,5 29,9 30,3 5,4 5,2

100,0

1982

Westdeutschland

Entwicklung der Anteile einzelner Medienprodukte in der inländischen Nachfrage 1982 bis 1992

I. Werbenachfrage - Medien insgesamt -Druckmedien - Elektronische Medien

Gesamtnachfrage »

Tabelle 7.3.3

19,5

1992

7.3.3

Nachfrage nach Druckmedien und elektronischen Medien

In Westdeutschland ist von 1982 bis 1990 der Druckmedienanteil sowohl bei den Nettowerbeumsätzen der Medien als auch bei den Umsätzen aus Nutzerentgelten zurückgegangen. Bei der Werbenachfrage ist er von 85 vH auf 79 vH gesunken, wobei dieser Rückgang erst nach 1986 eingetreten ist, d.h. nach der Zulassung privater Hörfunk- und Fernsehanbieter. Bei der direkten Nachfrage durch die Mediennutzer ist der Anteil der Druckmedien von 69 vH auf 65 vH zurückgegangen. Hier gab es eine kontinuierliche Abnahme über den gesamten Zeitraum von 1982 bis 1990. Betrachtet man die aggregierte Gesamtnachfrage nach Medienprodukten, so hat sich der Druckmedienanteil von 74 vH im Jahr 1982 auf 70 vH im Jahr 1990 vermindert, wobei hinsichtlich der Genauigkeit dieser Anteilswerte noch einmal auf die oben gemachten Ausführungen zur statistischen Grundlage dieser Berechnungen verwiesen wird. Die Verschiebung der Nachfrage von den Druckmedien zu den elektronischen Medien hat sich von 1990 bis 1992 fortgesetzt. Dies gilt wiederum sowohl für den Anteil an den Nettowerbeumsätzen als auch für den Anteil an den Nutzerentgelten für Medien. Der Druckmedienanteil an der aggregierten Gesamtnachfrage nach Medienprodukten lag 1992 noch bei 68 vH (Anteil an den Nettowerbeumsätzen: 76 vH, Anteil an den Nutzerentgelten: 63 vH). Bei diesen Anteilswerten ist zu berücksichtigen, daß zur Nutzung elektronischer Medien in den privaten Haushalten - ihre Nutzung spielt bislang in Unternehmen nur eine sehr geringe Rolle - jeweils die entsprechenden Empfangs- und Wiedergabegeräte vorhanden sein müssen. Rechnet man die Ausgaben für diese Hardware-Komponenten ein, so hatten die elektronischen Medien während des gesamten Untersuchungszeitraumes einen höheren Stellenwert im privaten Verbrauch als die Druckmedien. Vergleicht man die Entwicklung der Nutzerentgelte für elektronische Medien mit der Entwicklung der Nachfrage nach Unterhaltungselektronikprodukten, so zeigt sich seit 1984 - dem ersten Jahr, für das umfassende Daten zur Unterhaltungselektronik vorliegen - eine kontinuierliche Verschiebung innerhalb der Gesamtausgaben für die Nutzung elektronischer Medien. 1984 lag das Verhältnis Hardware zu Medien-"Software" bei 65 : 35. Bis 1992 ist es kontinuierlich auf 62 : 38 gesunken.

7.4

Entwicklung des Außenhandels mit Medienprodukten

Die amtliche Statistik erfaßt den Warenhandel und teilweise auch den Dienstleistungshandel mit Drittstaaten differenziert nach Produktgruppen. Dabei werden die Exporte und Importe von Medienprodukten, die auf einem materiellen Träger die Grenze überschreiten, in der Außenhandelsstatistik erfaßt. Ein großer Teil der grenzüberschreitenden Zahlungsströme, die mit der Finanzierung

208

und der kommerziellen Auswertung von Filmen und Fernsehproduktionen in Verbindung stehen, werden darüber hinaus in der Zahlungsbilanzstatistik der Deutschen Bundesbank veröffentlicht. Eine Analyse der Entwicklung im Zeitraum 1982 bis 1992 wird dabei durch zwei Zeitreihenbrüche erschwert. Seit 1988 wird in der Außenhandelsstatistik eine andere internationale Gütersystematik verwendet. Seit 1991 werden diese Außenhandelsdaten nur noch für Gesamtdeutschland ausgewiesen. Im Vergleich zur Gesamtwirtschaft spielen Exporte und Importe bei Medienprodukten nur eine geringe Rolle. 1988, dem Jahr für das im Rahmen dieser Studie die außenwirtschaftliche Verflechtung des Mediensektors genauer untersucht wurde, lag der Anteil der Exporte am Produktionswert des Mediensektors bei 5 vH. Der Anteil der Importe am inländischen Verbrauch (privater Verbrauch sowie Vorleistungsbezüge von Medienprodukten durch Unternehmen außerhalb des Mediensektors) lag bei 7,5 vH. Die deutsche Außenhandelsposition bei den Medienprodukten hat sich allerdings im Untersuchungszeitraum deutlich verschlechtert (Tabelle 7.4.1), wobei dem positiven Saldo bei den Druckmedien in Höhe von 1,7 Mrd. DM ein Defizit bei den elektronischen Medien im Umfang von 2,3 Mrd. DM gegenüberstand. Ein Defizit für den gesamten Außenhandel mit Medienprodukten trat dabei erst nach dem Beitritt der neuen Bundesländer auf. Bis einschließlich 1989 hatten die Exportüberschüsse bei den Druckmedien noch jeweils über den Importüberschüssen bei den elektronischen Medien gelegen. Wegen ihrer zentralen Funktion für die Nutzung elektronischer Medien ist der Außenhandel mit Geräten der Unterhaltungselektronik in die Betrachtung einzubeziehen. Hier hat es im gesamten Untersuchungszeitraum ein Defizit gegeben, dieses hat sich mit dem Beitritt der neuen Bundesländer sehr stark erhöht. 1992 betrug der Importüberschuß bei der Unterhaltungselektronik rund 5,2 Mrd. DM. Er lag damit viermal so hoch wie 1989. Diese Entwicklung verdeutlicht noch einmal die in den letzten Jahren verschlechterte Wettbewerbsposition der deutschen Hersteller von Unterhaltungselektronik: Vom Nachfrageboom in den Jahren 1990 bis 1992, der insbesondere durch Käufe der ostdeutschen Privathaushalte ausgelöst wurde, konnten die deutschen Produzenten nur zu einem geringen Teil profitieren.

7.5

Technikentwicklung und Perspektiven der Medien

7.5.1

Technik als Faktor der Medienentwicklung

Die Entwicklungstrends auf den verschiedenen Märkten für Medienprodukte sind jeweils das Ergebnis sowohl von autonomen Nachfrageänderungen als auch von Nachfragereaktionen auf ein zuvor verändertes Medienangebot (Preis, Produktpalette, Produktqualität).

209

210 5,1

7,5

7,8

7,9

0,8 1,2 1,9

3,0

2,2 1,1

1985

7,3

3,6 9,3

2,5 1,3

1987

10,4

3,8

2,8 1,7

1988

-0,5

Quellen: StaBuA; OECD; ZVEI; Berechnungen des DIW.

-1,1

-0,1

10,7

4,4

2,9 1,8

1989

10,4

4,7

3,1 2,0

1990

9,2

3,1 2,1 5,1

1991

Deutschland

8,6

10,4

11,7

-1,3

-1,0

-1,3

17,1

14,4

5,8

5,2

1992

-4,4

-6,8

-5,2

1,7 1,7 1,7 -1,2 -1,9 -2,3 1,2 0,5 -0,2 -0,5

15,1

0,8 1,0 1,0 1,2 1,4 1,4 1,3 1,8 2,2 3,0 3,9 4,4 2,0 2,1 2,7 3,2 4,2 5,3

3,4

2,4 1,2

1986

-1,2

6,9

7,0

0,8 1,1 1,8

2,6

2,1 1,0

1984

Unterhaltungselektronik -0,4

6,2

5,8

1,9 0,7

0,7 1,0 1,5

2,2

1983

_ 1,0 1,1 1,3 1,5 1,5 1,6 1,7 -0,3 -0,3 -0,1 -0,1 -0,1 -0,5 -0,5 0,6 0,7 0,8 1,2 1,4 1,5 1,1

5,5

5,1

1,7 0,5

0,7 0,8 1,4

2,0

1982

Westdeutschland

Entwicklung des Außenhandels mit Medienprodukten 1982 bis 1992 - Mrd. DM -

Druckmedien 1,0 elektronische Medien -0,3 Medienprodukte insgesamt nachrichtlich :

Exporte minus Importe

Unterhaltungselektronik

Druckmedien 0,7 elektronische Medien 0,7 Medienprodukte insgesamt nachrichtlich :

Importe

Unterhaltungselektronik

Exporte Druckmedien 1,6 elektronische Medien 0,4 Medienprodukte insgesamt nachrichtlich :

Tabelle 7.4.1

Zu den Faktoren, die zu einer veränderten Mediennutzung bzw. Marktnachfrage von privaten Haushalten fuhren können, ohne daß sich zuvor die Angebotssituation geändert haben muß, sind das verfügbare Einkommen und die verfügbare freie Zeit der privaten Haushalte oder der Altersaufbau und die Bildungsstruktur der Bevölkerung zu rechnen. Eine autonome Nachfrageänderung von Unternehmen nach Medienprodukten - nach wirtschaftlich-technischen Informationen oder nach der Werbeleistung von Medien - kann unter anderem Folge einer Internationalisierung von Märkten, von Konzentrationsprozessen in einzelnen Wirtschaftsbranchen oder von verkürzten Produktlebenszyklen sein. Angebotsveränderungen auf Medienmärkten sind zwar manchmal auch allein Ergebnis einer neuen Rechtslage (z.B. im Urheberrecht oder bei den Lizenzvergabeverfahren für Rundfunkanbieter). Sie sind in der Regel aber auf die Anwendung von technischen Innovationen zurückzuführen. Die in den Wirtschaftswissenschaften übliche Unterscheidung zwischen Produktinnovationen (die zu einer Erweiterung bzw. signifikanten Qualitätsverbesserung des Produktangebotes führen) und Prozeßinnovationen in der Produktion oder im Vertrieb (die zu Kostensenkungen und damit zu Preissenkungen fuhren) ist bei Medienprodukten allerdings nur eingeschränkt anzuwenden. In vielen Medienmärkten spielt der Preis als Wettbewerbsparameter nur eine untergeordnete Rolle. Dort zeigt sich die Anwendung neuer Produktions- und Distributionstechniken deshalb oft nur in Qualitätsverbesserungen (z.B. farbige Tageszeitungen, Spezialeffekte bei Spielfilmen) oder in der Ausdifferenzierung der Angebotspalette, falls es infolge von Kostensenkungen möglich wird, zusätzliche Spezialangebote für kleinere Nachfragergruppen rentabel zu produzieren. Für alle elektronisch produzierten bzw. vertriebenen Medienprodukte gilt als weitere Besonderheit, daß ihre Marktnachfrage vom Verbreitungsgrad entsprechender Empfangs- bzw. Wiedergabegeräte abhängt. Ein wesentlicher Faktor im Kosten/Nutzen-Kalkül der Nachfrager nach qualitativ verbesserten elektronischen Medienproduktion ist damit der Grad der Kompatibilität der neuen Produkte mit der in den privaten Haushalten oder Unternehmen vorhandenen Ausstattung. Abwärtskompatible (sogenannte evolutionäre) Techniken haben damit - vorausgesetzt es gibt keine grundsätzlichen Akzeptanzprobleme -meist ein höheres Diffusionstempo als völlig inkompatible (sogenannte revolutionäre) Techniken, es sei denn, letztere haben in den Augen der Nachfrager einen sehr hohen Zusatznutzen aufzuweisen. Im Fall des Rundfunks bestimmt die technische Entwicklung darüber hinaus entscheidend die Zahl der Anbieter mit, da die Produktion von Hörfunk- und Fernsehprogrammen immer einen Zugang zu entsprechenden Distributionswegen voraussetzt. Dabei wird der Bereich des elektromagnetischen Spektrums, der für die terrestrische Verbreitung und die Verbreitung über Rundfunksatelliten genutzt werden kann, auf internationalen Funkverwaltungskonferenzen (WARC) festgelegt. Welche Zahl von Anbietern in diesem vereinbarten Wellenbereich jeweils gleichzeitig Programme ausstrahlen kann, hängt vor allem vom Entwicklungsstand in der Übertragungstechnik ab.

211

7.5.2

Wesentliche technische Innovationen im Untersuchungszeitraum

Eine ausführliche Darstellung sämtlicher technischer Innovationen im Bereich der Druckmedien und der elektronischen Medien kann im Rahmen dieser Studie nicht geleistet werden. Im folgenden wird jedoch versucht, die wesentlichen Entwicklungen aufzulisten, die im Untersuchungszeitraum zu einer Angebotsveränderung auf einzelnen Medienmärkten sowie zu Veränderungen der intermediären Wettbewerbsposition von elektronischen Medien und Druckmedien beigetragen haben. Bei den Druckmedien lassen sich technische Innovationen bei der Inhaltsproduktion, im Vordruckund im Druckbereich unterscheiden. Deren Einführung verlief zwar nicht so spektakulär wie die Ablösung der Bleisatztechnik durch den Fotosatz in den 70er Jahren. In ihrer Summe ermöglichten sie jedoch weitere Rationalisierungseffekte durch Personal- und Materialeinsparungen sowie insbesondere eine Ausweitung der Gestaltungsmöglichkeiten von Zeitungen95: Im Bereich der Inhaltsproduktion sind mittlerweile DV-gestützte Redaktionssysteme zur Unterstützung der Recherche und der Nachrichtenbearbeitung durch Journalisten weit verbreitet. Erste DV-gestützte Systeme zur Anzeigenverwaltung, insbesondere für die sogenannten Rubrikenanzeigen, sind ebenfalls im Einsatz. Im Bereich des Vordrucks wird der Zwischenträger Film bei der Seitengestaltung und der Bearbeitung der Druckplatte mehr und mehr durch vollelektronische Verfahren abgelöst. Erste Systeme zur integrierten Text und (Farb-)Bildbearbeitung ganzer Seiten werden bereits ebenso genutzt wie, im Zeitungsdruck, die Möglichkeit zur direkten Übertragung dieser elektronisch gespeicherten Informationen auf die Druckplatte mittels Lasertechnik. Als Folge kann es insbesondere bei Zeitungen zu einem spürbaren Aktualitätsgewinn kommen, sofern sich dadurch die Zeit zwischen Redaktionsschluß und Druck verkürzen läßt. Außerdem wird durch diese Technik bei überregionalen Titeln ein regional verteilter Druck erleichtert, der zu zusätzlichen Zeitgewinnen bei der Zustellung führen kann. Zu einem Zeitgewinn hat auch die weitere Erhöhung der Rotationsgeschwindigkeit der Druckmaschinen sowie die weitere Automatisierung beim Einsortieren von Beilagen geführt. Die Gestaltungsmöglichkeit von Zeitungen ist außerdem durch deutliche Fortschritte im Mehrfarbenoffsetdruck erweitert worden. Für die Zeitschriftenproduktion, die überwiegend im Tiefdruckverfahren

erfolgt, ist das Aufkommen elektronischer Qualitätsprüfverfahren

bedeutsam, die teilweise den zeitintensiven Andruck als bislang einziges Mittel zur Kontrolle der Druckqualität von Farbbildern ersetzen können. Im Bereich der elektronischen Medien können Innovationen bei der elektronischen Produktion von Ton- und Bewegtbild-Signalen, bei der elektronischen Übertragung dieser Signale und bei deren Wiedergabe (Endgerätebereich) unterschieden werden. Im Untersuchungszeitraum war darüber hinaus

95

Vgl. F.W. Burkhardt (1991); Bundesverband Druck - Jahresbericht 1992 sowie Wirtschaftswoche Nr. 28/1993 vom 9.7.1993.

212

insbesondere die Entwicklung von Techniken zur elektronischen Verbreitung von Text- und Graphikinformationen bedeutsam. Nicht alle Innovationen konnten den gleichen Markterfolg verzeich-

Im Bereich der Musikproduktion - zunehmend jedoch auch bei der Wortproduktion für Hörfimkprogramme - haben digitale Aufzeichnungs- und Speichertechniken die analoge Technik abgelöst. Dies hat zu einer spürbar verbesserten Klangqualität sowie zu Zeitersparnissen bei der Nachbearbeitung geführt. In der Fernsehproduktion wird mittlerweile weitgehend die sogenannte Komponententechnik (CCIR 601-Norm) angewendet, die eine höhere Farbbildqualität als PAL oder SECAM liefert und bei der auch bereits der Übergang zu einem neuen Bildseitenverhältnis (16:9 statt 4:3) möglich ist, so daß mit ihr Bewegtbildsignale in sogenannter EDTV-Qualität produziert werden können. Produktionsequipment für elektronische Filmproduktionen in HDTV-Qualität wird mittlerweile in einer japanischen (SMPTE) und in einer europäischen Norm (EU 95-HDI) angeboten, nachdem diese europäische Norm im Rahmen des EUREKA-Programms von der EU gefördert worden ist. HDTV-Produktionen sind jedoch noch relativ selten, da es bislang keine marktkfahigen Produkte zur Übertragung und zum Empfang von Fernsehbildern in HDTV-Qualität gibt. Entscheidende technische Innovationen, die das Medienangebot in Deutschland im Untersuchungszeitraum stark verändert haben, hat es bei der Rundfunkübertragungstechnik, insbesondere in der Satellitentechnik gegeben. Parallel zum Ausbau von Breitbandkabelnetzen mit der in den 70er Jahren entwickelten Kupferkoaxial-Technik durch die Deutsche Bundespost bzw. die DBP Telekom hat sich die Zahl der Übertragungskanäle für Fernsehprogramme stark erhöht. Das ursprüngliche Konzept einer Trennung in Rundfunksatelliten mit hoher Abstrahlleistung zum Direktempfang in der neuen D2-MAC-Norm und in Fernmeldesatelliten mit niedriger Abstrahlleistung zur Einspeisung der Signale in die Kopfstationen von Kabelnetzen wurde dabei von der technischen Entwicklung überholt. Da ein Direktempfang mit kleinen Parabolantennen auch für Fernmeldesatelliten möglich wurde und für diese zudem kein rechtlicher Zwang zu einer Abstrahlung in der zu PAL bzw. SECAM inkompatiblen D2MAC-Norm bestand, konnten sich die Rundfunksatelliten (z.B: der deutsche TV-Sat) und D2MAC-fähige Fernsehapparate am Markt nicht durchsetzen. Die technischen Fortschritte bei Fernsehapparaten beschränkten sich im Untersuchungszentrum weitgehend auf größere 4:3-Bildröhren und auf erste Neuentwicklungen von 16:9-Bildröhren. Großflächige flache Bildschirme, die für eine volle Ausschöpfung des HDTV-Qualitäts-

96

Vgl. u.a. J. Zimmer (1993); G. Gericke (1993); G. Königshausen (1993).

213

potentials notwendig sind, wurden bislang nicht entwickelt. Es kamen jedoch erste kleine flache Displays in LCD-Technik auf den Markt. Eine der beiden wesentlichen Innovationen im Bereich der Endgeräte, die das Medienangebot entscheidend verändert haben, waren Videorecorder, die zum Beginn des Untersuchungszeitraums zum ersterçmal mit einem für den Konsumgütermarkt tragbaren Preisniveau angeboten werden konnten. Von den ursprünglichen drei Systemen Video 2000, Beta und VHS hat sich letzteres am Markt durchgesetzt, obwohl die VHS-Bildqualität deutlich unter der PALQualitfrt liegt. Bildplattensysteme, die keine eigenständige Aufzeichnung von TV-Programmen, sondeijn lediglich das Abspielen gekaufter oder geliehener Video-Programme erlaubten, konnten sich am Markt dagegen nicht durchsetzen. Die zweite erfolgreiche Innovation im Bereich der Endgeräte war die Compact Disc als neues Tonträgerformat für digital gespeicherter Musikproduktionen, obwohl die privaten Haushalte für die Nutzung mit einem CD-Player jeweils ein völlig neues Endgerät kaufen mußten. Sehr unterschiedlich war auch der Markterfolg der beiden zu Beginn der 80er Jahre speziell für die privaten Haushalte entwickelten interaktiven elektronischen Text- und GraphikInformationssysteme Videotext (international: Teletex) und Bildschirmtext (international: Videotext). Während Ende 1992 etwa 40 vH aller deutschen TV-Haushalte Videotext empfangen konnten, wurde Bildschirmtext zu diesem Zeitpunkt erst von 0,34 Mill. Teilnehmern genutzt, von denen zudem die überwiegende Mehrzahl aus dem Unternehmensbereich kam. Für den Fehlschlag des Bildschirm-Systems bei den privaten Hauhalten werden hohe Decoderkosten in der Markteinführungsphase, im internationalen Vergleich hoheTelefonund Zusatzgebühren für die Nutzung sowie die Unübersichtlichkeit des Informationsangebotes genannt97.

7.5.3

Techniktrends und Entwicklungsperspektiven von Druckmedien und elektronischen Medien

Wie in Kapitel 7.3 gesehen, ist von 1982 bis 1992 der Anteil der Druckmedien sowohl an den Nettowerbeumsätzen der Medien als auch an den Entgelten der Mediennutzer zurückgegangen. 1992 entfielen insgesamt noch etwa zwei Drittel der gesamten Mediennachfrage in Deutschland auf Zeitungen, Zeitschriften, und Bücher. 1982 hatte deren Anteil noch bei etwa drei Vierteln gelegen. Dabei kann die Verschiebung in der Struktur der Werbenachfrage nur zu einem geringen Teil auf eine stärkere Nutzung der Medien Hörfunk und Fernsehen zurückgeführt werden. Verursacht wurde sie vielmehr im wesentlichen durch die Zulassung privater Rundfunkanbieter, da der Rundfunk erst danach 97

214

G. Gericke, a.a.O.

die aus der Sicht der Werbungtreibenden notwendige Werbeleistung anbieten konnte. Dies war zuvor aufgrund der Werbezeitbeschränkung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht möglich gewesen. Eine Voraussetzung für die Zulassung privater Hörfunk- und Fernsehanbieter in Deutschland war dabei die technische Erschließung zusätzlicher Übertragungskanäle durch Kabel- und Satellitenübertragung. Die strukturellen Veränderungen in der Mediennachfrage der privaten Haushalte sind zum größten Teil ebenfalls auf technisch bedingte Veränderungen im Angebot der elektronischen Medien zurückführbar: auf die Erweiterung der Angebotspalette um elektronisch gespeicherte audiovisuelle Produkte (Video), die deutliche Erhöhung der Tonqualität von Tonträgern durch das CD-Format sowie - von der finanziellen Dimension her noch weniger bedeutsam - die Erweiterung des TV-Angebots um verschlüsselte Programme (Pay TV). Im Vergleich hierzu waren die technisch bedingten Angebotsveränderungen im Druckmedienbereich (Mehrfarbendruck und späterer Redaktions- bzw. Anzeigenschluß bei Presseerzeugnissen) weit weniger umfangreich. Aus heutiger Sicht wird sich diese Schere zwischen dem technischen Fortschritt im Bereich der elektronischen Medien und im Bereich der Druckmedien in den nächsten Jahren weiter öffnen. Für das künftige Angebot an elektronischen Medien scheinen vor allem die folgenden Techniktrends relevant: Fortschritte bei der digitalen Datenkompression ermöglichen die gleichzeitige Übertragung mehrerer TV-Programme über Satellit und Kabelnetze innerhalb der bestehenden Kanalbandbreiten; durch diese sprunghafte Erhöhung der Übertragungskapazitäten sind die technischen Voraussetzungen für eine starke inhaltliche Ausdifferenzierung des gesamten TV-Angebots gegeben; die Marktreife von digitalen Übertragungsverfahren, die die terrestrische Verbreitung von Hörfunkprogrammenn in digitaler Tonqualität (DAB) und von TV-Programmen in HDTVQualität erlauben; die Entwicklung standardisierter Verfahren, die die Nutzung vorhandener DV-Kapazitäten in Unternehmen und privaten Haushalten (PCs) zur Bearbeitung von akustischen und audiovisuellen Informationen ermöglichen (sog. Multimedia-Anwendungen); diese erlauben zusammen mit der Digitalisierung der herkömmlichen Telekommunikationsnetze (z.B. ISDN) neue interaktive Informationsdienste, die neben Texten und Graphiken auch Ton- und Standbzw. Bewegtbildinformationen bereitstellen. Wesentliche technisch bedingte Veränderungen im Angebot der Druckmedien sind aus heutiger Sicht dagegen nicht zu erwarten. Ausnahme könnte lediglich die technische Weiterentwicklung von Verfahren zur elektronischen Distribution aktueller Presseerzeugnisse sein (Faksimile-Ausgaben, "electronic publishing").

215

Prognosen über die hieraus zu erwartenden quantitativen Verschiebungen bei der Nachfrage von elektronischen Medien und Druckmedien liegen bislang nicht vor. Es wird jedoch kaum zu einem völligen Umbruch der Mediennachfrage von privaten Haushalten und Unternehmen innerhalb kurzer Zeit kommen. Zum einen wird das Diffusionstempo neuer elektronischer Medienprodukte immer durch bestehende Kommunikationsgewohnheiten gebremst. Einzelne Qualitätseigenschaften von Druckmedien, aber auch des Kinofilms, sind zudem direkt mit bestimmten Eigenheiten der Rezeptionssituation verbunden (z.B. eigene Lesegeschwindigkeit, Transportfahigkeit der Druckmedien, "Kinoatmosphäre"), die einer völligen Substitution durch neue elektronische Medien entgegenstehen. Entscheidend für das Diffusionstempo der durch technischen Fortschritt möglichen Erweiterungen und Verbesserungen im Angebot elektronischer Medien dürften jedoch ökonomische Grenzen sein. Hinsichtlich der drei oben genannten Techniktrends sind vor allem folgende Ausgangsbedingungen zu berücksichtigen: Ein weit ausdifferenziertes "special-interest"-Angebot von TV-Programmen setzt nicht nur eine Anpassung der vorhandenen Übertragungskapazitäten sondern auch der vorhandenen Endgeräte an die technisch mögliche Vervielfachung der Übertragungskanäle voraus. Noch entscheidender ist jedoch die Gesamthöhe von Produktions- zu Übertragungskosten bei TVProgrammen. Sie bestimmen die Mindestgröße einer Zielgruppe, für die ein Spezialprogramm rentabel produziert werden kann. Die Gesamtzahl möglicher Spezialprogramme hängt dann letztlich von der Höhe der TV-Werbenachfrage (bzw. der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager im Falle von Pay TV) ab. Die zur Zeit in der Entwicklung befindlichen Verfahren zur digitalen terrestrischen Übertragung von Hörfunk- und Fernsehprogrammen (DAB, digitales HDTV) setzen alle völlig neue Empfangsgeräte in den privaten Haushalten voraus. Während die Kostenschwelle für neue Radiogeräte dabei nicht allzu hoch sein dürfte, setzt die volle Nutzung der HDTVQualität große Bildschirme voraus, die bislang noch nicht zu Konsumgüterpreisen hergestellt werden können. Multimedia-Anwendungen durch die Koppelung des PCs mit Unterhaltungselektronikgeräten und/oder durch seinen Anschluß an moderne Telekommunikationsnetze setzen nicht nur völlig neue Kommunikationsstile und damit eine nutzerfreundliche Software voraus. Die Verbreitung von PCs, die die technischen Voraussetzungen für derartige Anwendungen haben, dürfte zudem gegenwärtig in privaten Haushalten unter 5 vH liegen. Die gleiche Ausgangssituation trifft damit gleichzeitig für "electronic publishing" zu, das als eine bestimmte Form von Multimedia-Anwendung betrachtet werden kann.

216

Trotz dieser Hemmnisse für eine rasche Diffusion der neuen Techniken im Bereich der elektronischen Medien, wird sich deren Anteil an der Produktion und der Nutzung von Medienprodukten in den nächsten Jahren jedoch mit Sicherheit noch schneller erhöhen, als dies im Untersuchungszeitraum dieser Studie der Fall gewesen ist.

217

Anhang

1.

Gesamtwirtschaftliche Produktionskennziffern

2.

Zur Berechnung von Tausender-Preisen

3.

Verzeichnis der verwendeten amtlichen Statistiken

4.

Übersicht über die verwendeten nicht-amtlichen Quellen

5.

Zusätzlich einbezogene wissenschaftliche Studien

218

Anhang 1

Gesamtwirtschaftliche Produktionskennziffern

Im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung wird im Produktionskonto (vgl. Schaubild A . l . l ) der Wert sämtlicher, in einem bestimmten Zeitraum im Inland erzeugten Waren und Dienstleistungen berechnet. Dies geschieht für die Gesamtwirtschaft und getrennt nach einzelnen Wirtschaftssektoren. Zentrale Kenngrößen sind dabei der (Brutto-) Produktionswert und die Bruttowertschöpfung. Der Produktionswert wird dabei - soweit dies geht - anhand der Umsätze aus eigenen Erzeugnissen und aus Handelsware berechnet, d.h. zu Marktpreisen. Viele der im staatlichen Bereich produzierten Güter werden nicht gehandelt. Hier wird der Produktionswert nicht auf Basis von Marktpreisen, sondern auf der Basis der Produktionskosten ermittelt. Um eine zeitlich korrekte Periodenabgrenzung zu erreichen, werden bei Berechnung des Produktionswertes außerdem Lagerbestandsveränderungen mitberücksichtigt. Auch im Unternehmenssektor werden teilweise Produktionsleistungen erbracht, die nicht auf den Markt gelangen (z.B. eigene Bauleistungen oder Reparaturen), von den Unternehmen aber aktiviert und damit in die Produktionswertberechnung einbezogen werden können. Die Bruttowertschöpfung gibt den Wert desjenigen Teils der gesamten Produktionsleistung aller Sektoren an, der in der Erhebungsperiode der sog. letzten Verwendung (als Konsumgut, als Investitionsgut oder durch Export) zugeführt wird und damit den inländischen Produktionskreislauf endgültig verlassen hat. Würde man dabei die für alle Wirtschaftssektoren ermittelten Produktionswerte aufaddieren, käme es zu Doppelzählungen, da meist ein Teil der produzierten Güter als Vorleistung in den Produktionsprozeß anderer Unternehmen eingeht. Die Bruttowertschöpfung eines Wirtschaftssektors errechnet sich also durch Abzug der Vorleistungen vom Produktionswert. Die über alle Wirtschaftssektoren aufsummierte Bruttowertschöpfung ist das Bruttoinlandsprodukt (BIP). Die Wertschöpfungsquote gibt das Verhältnis von Bruttowertschöpfung zu Produktionswert an. Sie ist ein Indikator für den Grad der volkswirtschaftlichen Arbeitsteilung bzw. die Zahl der Produktionsstufen, die die Güter im Produktionsprozeß durchlaufen. Auf Unternehmensebene korrespondiert hierzu der Begriff der Fertigungstiefe. Im Produktionsprozeß wird gleichzeitig die Primärverteilung der Einkommen zwischen den Produktionsfaktoren festgelegt. Die volkswirtschaftliche Gesamtrechnung unterscheidet in den Teil der Wertschöpfung, der zum Erhalt des im Produktionsprozeß genutzten Produktionskapitals dient (Abschreibungen), den Teil der Wertschöpfung, der auf Einkommen aus unselbständiger Arbeit entfällt (Lohn, Gehalt, Sozialabgaben etc.), den Teil der Wertschöpfung, der auf Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen entfällt (Gewinne, aber auch Zinsen für Fremdkapital oder Aufwendungen für die Nutzung von sonstigen Vermögenswerten (z.B. Patentlizenzen)).

219

220

c

Mieten und Pachten2) Sonstige Kosten2)

Kosten für sonstige Dienstleistungen2)

arbeiten2)

Census-

1

I

I

k0Sten

I

I

Steuern I

Quelle: WiSta, Nr. 12/1986, S. 990.

2

I

) ValueAdded2)

Wert

Netto-

) Nicht maßstabgerecht. - 2) OhneUmsatz-(Mehrwert-)Steuer. - 3) Einschl. Fremdkapitalzinsen.

ÜberschuB3)

kosten

1 1 Verbrauchsteuern BruttoSonstige indirekte Steuern abzüglich BruttowertSubventionen Schöpfung jJJJs 9 "71—Γ~Ζ ΠΓΖ ohne Abschreibungen Bruttosämtliche Bruttolöhne und Gehälter NettoXpfung einschl. Sozialisten wert- zu fen 9 Ä Faktor£tenden

•c >

2

φ g»

Umsatz aus eigenen Erzeugnissen und Dienstleistungen2) tionswert)

I Defizit

Selbsterstellte Anlagen (einschl. Gebäude und selbstdurchgeführte Großreparaturen) soweit aktiviert

Bestandsveränderungen an unfertigen und fertigen Erzeugnissen aus eigener Produktion

Umsatz aus Handelsware2) produk-

Bruttoproduk-

Das Produktionskonto in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR)

Verbrauch an Roh·, Hilfs- und Betriebsstoffen 2) Einsatz an Handelsware2) Kosten für fremde Lohn-

Schaubild Α. 1.1

Außerdem erhält der Staat einen Teil der Wertschöpfung durch Besteuerung der Produktion. Die Produktionssteuern werden üblicherweise mit den staatlichen Subventionen für die Produktion verrechnet und saldiert ausgewiesen. Veränderungen in der Wertschöpfungsquote eines Wirtschaftssektors und beim Anteil der Wertschöpfung eines Wirtschaftssektors am Bruttoinlandsprodukt können deshalb auch auf Veränderungen des Steuersystems zurückzuführen sein. Sie können weiterhin durch technischen Wandel in einzelnen Sektoren verursacht sein oder durch Veränderungen der Faktorpreise für Arbeit und Kapital in der gesamten Volkswirtschaft, die in arbeitsintensiven und weniger arbeitsintensiven Produktionsbereichen unterschiedlich zur Geltung kommen. Soweit wie möglich werden deshalb Preisbereinigungen durchgeführt, um die realen Veränderungsprozesse beschreiben zu können. Für den Dienstleistungsbereich gibt es bislang in der VGR allerdings nur grobe Verfahren zur Berechnung der Preisentwicklung. Dies gilt auch für den größten Teil des Mediensektors.

221

Anhang 2

Zur Berechnung von Tausender-Preisen

Innerhalb des Abschnitts 5 dieser Studie werden für die Presseerzeugnisse sowie für Fernsehen und Hörfunk sogenannte Tausenderpreise als Indikatoren für die Preisentwicklung der Werbeleistung dieser Medienprodukte ausgewiesen. Diese DM-Beträge weichen teilweise stark von Tausenderkontaktpreisen (TKP) ab, die - in der Regel von den Marketingabteilungen einzelner Verlage oder von Vermarktungsunternehmen einzelner TV-Anbieter - in der Fachpresse veröffentlicht werden. Diese Differenzen erklären sich durch folgende Unterschiede in den Berechnungsgrundlagen: Unterschiede in der Wert- und Mengengröße

Die von der Werbewirtschaft veröffentlichten TKP-Werte basieren meist auf den Brutto-Einschaltkosten, d.h. auf den Listenpreisen für bestimmte Werbemengen. Die üblichen Mengeneinheiten sind bei Zeitungen der Spalten-Millimeter, bei Zeitschriften eine Farbseite und bei Hörfunk und Fernsehen je 30 Werbesekunden. Bei den im Rahmen dieser Studie berechneten Tausender-Preisen wurden zum einen die Nettowerbeumsätze zugrundegelegt, d.h. die tatsächlichen Werbeeinnahmen der Medien nach Abzug von Agenturhonoraren und Mengenrabatten. Beim privaten Hörfunk und beim privaten Fernsehen entspricht dies etwa 70 bis 75 vH der Bruttoumsätze. Im Pressebereich ist dieser Unterschied im allgemeinen etwas geringer. Als Mengeneinheit werden in der Studie für Hörfunk und Fernsehen Minuten, für alle Presseerzeugnisse Anzeigenseiten verwendet. Unterschiede in der Reichweitendimension

Die für Presseerzeugnisse veröffentlichten TKP-Werte beruhen meist auf den aktuellen Auflagenangaben der Informationsgesellschaft zur Verbreitung von Werbeträgern (ivw). Den Berechnungen in dieser Studie liegen dagegen die Durchschnittsauflagen je Titel zugrunde, die sich nach den Angaben der Pressestatistik für die einzelnen Druckmedien errechnen. Im Hörfunkbereich werden TKP-Werte in der Regel auf die jeweils aktuellsten Reichweiten (Hörer pro Stunde) der jüngsten Media-Analyse (MA) bezogen. Diese enthält aber meist über ein Jahr alte Werte. Die in dieser Studie für den Hörfunk berechneten Tausenderpreise basieren dageben immer auf den tatsächlichen Reichweiten im Berechnungsjahr, d.h. für das Jahr 1992 werden die Reichweitenangaben der Media-Analyse '93 verwendet. Im Fernsehbereich werden seit einigen Jahren TKP-Werte auf Basis der von der GfK-Fernsehforschung gemessenen Zuschauerreichweiten für einzelne Werbeblocks veröffentlicht. Diese liegen oft nur bei der Hälfte oder einem Drittel der Reichweiten (Zuschauer pro halber Stunde), die innerhalb der MediaAnalyse ausgewiesen werden. Letztere werden, bei den Berechnungen der Tausender-Preise des Fernsehens innerhalb dieser Studie zugrunde gelegt, da sie einen besseren Preisvergleich zum Hörfunk erlauben.

222

Unterschiede in der Berechnung von Durchschnitten

Soweit von der Werbewirtschaft überhaupt durchschnittliche TKP-Werte für einzelne Medien und nicht nur für die jeweiligen Werbeträger veröffentlicht werden, beruhen diese meist auf einem arithmetischen Mittel. Dies bedeutet, daß alle Anbieter mit dem gleichen Gewicht in diesen Durchschnitt eingehen, unabhängig von ihrem Anteil an den insgesamt verkauften Anzeigenseiten oder Werbeminuten. Mangels Informationen über die Anzeigeneinnahmen einzelner Titel liegt den in dieser Studie vorgenommenen Berechnungen ein solcher Durchschnittswert zugrunde. Für Zeitungen, Anzeigenblätter und -Zeitschriften werden jeweils durchschnittliche Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite und durchschnittliche Auflagen je Titel als Berechnungsgrundlage genommen. Für den öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk werden dagegen jeweils die vorliegenden Informationen zu Nettowerbeumsätzen, verkauften Werbeminuten und Stunden- bzw. HalbstundenReichweiten einzelner Anbieter zugrunde gelegt. Der Durchschnitt für öffentlich-rechtliche, private bzw. für alle Anbieter wird dabei nach Minutenanteilen gewichtet, d.h. hat ein billiger Anbieter einen vergleichsweise hohen Anteil an allen verkauften Werbeminuten geht er auch entsprechend stärker in die Durchschnittsbildung ein. Dies soll an folgendem Rechenbeispiel verdeutlicht werden:

Tausenderpreis

Nettowerbeumsatz [DM] je verkaufte Werbezeit [Min] [DM/Min] = Durchschnittliche Reichweite [1000]

TPj = Tausenderpreis des Anbieters i Ui = Nettowerbeumsatz des Anbieters i Mj = verkaufte Werbezeit des Anbieters i Ri = durchschnittliche Halbstundenreichweite des Anbieters

Anbieter

: TP,

U 2i M 2 Anbieter 2: TP 0 =

Gewichteter Durchschnitt

M,

TP n =

χ ΤΡ Λ +

Mo

Μλ + M2

χ TPo

223

Anhang 3

Verzeichnis der verwendeten amtlichen Statistiken

Bundesanstalt für Arbeit: Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten Bundesbank: Zahlungsbilanzstatistik Statistisches Bundesamt: Fachserie 2, Reihe 1.1 Kostenstruktur im Handwerk Fachserie 2, Reihe 1.2.1 Kostenstruktur im Großhandel, bei Buch- u.ä. Verlagen Fachserie 2, Reihe 1.3 Kostenstruktur im Einzelhandel Fachserie 2, Arbeitsstättenzählung vom 27.5.1987 Fachserie 4, Reihe 3.1 Produktion im Produzierenden Gewerbe des In- und Auslandes Fachserie 4, Reihe 4.3.2 Kostenstruktur der Unternehmen im Investitionsgüter produzierenden Gewerbe Fachserie 4, Reihe 4.3.3 Kostenstruktur der Unternehmen im Verbrauchsgüter produzierenden Gewerbe und im Nahrungs- und Genußmittelgewerbe Fachserie 6, Reihe 1.3 Warensortiment sowie Bezugs- und Absatzwege im Großhandel Fachserie 6, Reihe 3.3 Warensortiment sowie Bezugswege im Einzelhandel

224

Fachserie 7, Reihe 8 Außenhandel nach dem internationalen Warenverzeichnis für den Außenhandel (SITCRev. III) und Ländern (Spezialhandel) Fachserie 11, Reihe 5 Presse Fachserie 11, Reihe 6 Filmwirtschaft Fachserie 14, Reihe 8 Umsatzsteuer Fachserie 15, Einnahmen und Ausgaben ausgewählter privater Haushalte - zusätzliche Aufgliederung Fachserie 15, Einkommens- und Verbrauchsstichproben 1983 und 1988 Fachserie 17, Reihe 2 Preise und Preisindizes für gewerbliche Produkte (Erzeugerpreise) Fachserie 17, Reihe 7 Preise und Preisindizes für die Lebenshaltung Fachserie 18, Reihe 1 Konten und Standardtabellen Fachserie 18, Reihe 2 Input-Output-Tabellen

DDR-Statistik: Statistisches Jahrbuch der DDR Institut für Kulturforschung beim Ministerium für Kultur: Kultur in der DDR - Daten 1975 - 1988. Berlin, Dezember 1989.

225

Anhang 4

Übersicht über die verwendeten nicht-amtlichen Quellen

Verbandsveröffentlichungen: Bundesverband der Deutschen Zeitungsverleger (BDZV): "Zeitungen '82 - '92" (Jahrbücher) Bundesverband der Deutschen Anzeigenblätter (BVDA): "das anzeigenblatt" (Verbandszeitschrift) Börsenverein des Deutschen Buchhandels "Buch und Buchhandel in Zahlen 1982 - 1992" Bundesverband der phonographischen Wirtschaft "phonopress" (Verbandszeitschrift), Pressemitteilungen Bundesverband Druck "Jahresbericht 1982 - 1992" Bundesverband Video: Pressemitteilungen Spitzenorganisation der Filmwirtschaft (SPIO): "Filmstatistisches Taschenbuch 1982 - 1992" Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW): "Werbung in Deutschland '82 - '92" (Jahrbücher) Zentralverband der Elektrotechnischen Industrie (ZVEI): "Statistischer Bericht '82 - '92" Sonstige regelmäßig veröffentlichte Quellen: Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten (ARD): "Jahrbuch '82 - '91" Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA): "MA '83 - MA '93" Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM): "Privater Rundfunk in Deutschland 1991 und 1992" Deutsches Video Institut (DVI): Pressemitteilungen Gesellschaft für Unterhaltungselektronik (gfu): Pressemitteilungen Gesellschaft für Konsumforschung (GfK): Pressemitteilungen (zur Fernsehforschung) Informationsgemeinschaft zur Verbreitung von Werbeträgern (ivw): "Auflagenlisten 4/82 - 4/92" Media Perspektiven: "Daten zur Mediensituation in der Bundesrepublik Deutschland - Basisdaten 1983 1991" Monopolkomm ission : "VI - IX. Hauptgutachten" Schmidt + Pohlmann, AC. Nielsen Werbeforschung (S+P): "Bruttowerbeumsätze in den klassischen Medien 1982 - 1992" 226

Anhang 5

Einbezogene wissenschaftliche Studien mit Primärdatenerhebung

K. Berg/M.-L. Kiefer (1992) Massenkommunikation IV. Baden-Baden. K. Brehpol/T. Bauer (1989) Kosten und Finanzierung von Programmangeboten des lokalen Rundfunks. Düsseldorf. (Band 14 Begleitforschung des Landes Nordrhein-Westfalen zum Kabelpilotprojekt Dortmund) DIW/IfW (1993) Gesamtwirtschaftliche und unternehmerische Anpassungsprozesse in Ostdeutschland - Achter Bericht. In: Wochenbericht des DIW, Nr. 13/93. G. Gericke (1993) Videotext - mehr als Programmbegleitung. In: Media Perspektiven, Nr. 8/1993. K. Geppert et al. (1992) Kultur als Wirtschaftsfaktor in Berlin. Berlin. G. Franz/W. Klingler/N. Jäger (1941) Die Entwicklung der Radionutzung 1968 bis 1990. In: Media Perspektiven, Nr. 6/1991. J. Heinrich (1993) Ökonomische und publizistische Konzentration im deutschen Fernsehsektor 1992/93. In: Media Perspektiven, Nr. 6/1993. G. Holzweissig (1991) DDR-Presse unter Parteikontrolle. Bonn. (Analysen und Berichte des Gesamtdeutschen Instituts Nr. 3/91) M. Hummel/C. Waldkirchner (1992) Wirtschaftliche Entwicklungstrends von Kunst und Kultur. Berlin. (Schriftenreihe des Ifo-Instituts für Wirtschaftsforschung Nr. 132) S. Klaue/M. Knoche/A. Zerdick (1980) Probleijne der Pressekonzentrationsforschung. Baden-Baden. F. Klein-Blenkers (1989) Die Werbekosten in der Bundesrepublik Deutschland 1986. Köln. (Sonderhefte der Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, Nr. 32)

227

M. Knoche/A. Zerdick (1991) Die Wirtschaftlichkeit der Verlage und der Postzeitungsdienste. Bad Honnef. (Wissenschaftliches Institut für Kommunikationsdienste, Diskussionsbeitrag, Nr. 68) M. Knoche/A. Zerdick (1992) Postzeitungsdienst und alternative Zustellformen im Vertriebssystem der Presse. Bad Honnef. (Wissenschaftliches Institut für Kommunikationsdienste, Diskussionsbeitrag, Nr. 80) U.M. Krüger (1993) Programmstrukturanalyse: ARD, ZDF, SAT 1 und RTL im Vergleich 1986 bis 1992. In: Media Perspektiven, Nr. 6/1993. G. Königshausen (1993) Btx - ursprüngliches Konzept gescheitert - Bestandsaufnahme nach der Einführung von Datex-J. In: Media Perspektiven, Nr. 8/1993. G. Neckermann (1991) Filmwirtschaft und Filmförderung. Berlin. Prognos AG (1991) Die energiewirtschaftliche Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland bis zum Jahr 2010 unter Einbeziehung der fünf neuen Bundesländer. Basel, (als Manuskript vervielfältigt) Rinke Treuhand GmbH (1989) Bestandsaufnahme der Wirtschaftlichkeit Bayerischer Lokalradios. München. (BLM-Schriftenreihe, Band 8) Rinke Treuhand GmbH (1993) Wirtschaftlichkeit Bayerischer Lokalradios 1988 - 1992. München. (BLM-Schriftenreihe, Band 23) H. Röper/U. Pätzold (1993) Medienkonzentration in Deutschland. Dortmund. (Mediafact Series des Europäischen Medieninstituts) B. Schneider et al. (1991/1992) Strukturen, Anpassungsprobleme und Entwicklungschancen der Presse auf dem Gebiet der neuen Bundesländer (einschließlich des Gebiets des früheren Berlin-Ost), 3 Bände. (Forschungsbericht für den Bundesminister des Inneren - als Manuskript vervielfältigt) W.J. Schütz (1994) Deutsche Tagespresse 1993. In: Media Perspektiven, Nr. 4/1994.

228

W. Seufert (1988) Anteil der Informations- und Kommunikationsgüter am privaten Verbrauch nimmt zu. In: Wochenbericht des DIW, Nr. 45/1988. W. Seufert (1992) Die Entwicklung des Wettbewerbs auf den Hörfunk- und Fernsehwerbemärkten in der Bundesrepublik Deutschland. Berlin. (DIW-Beiträge zur Strukturforschung, Heft 133) G. Stock/C. Lange/U. Schönherr (1993) Der Markt für elektronische Informationsdienstleistungen. In: Ifo-Schnelldienst, Nr. 14/1993. C. Waldkirchner (1993) Wirtschaftliche Entwicklungstrends von Kunst, Kultur und Medien in den neuen Bundesländern. In: Ifo-Schnelldienst, Nr. 30/1993. M. Wöste (1991) Programmquellen privater Radios in Deutschland. In: Media Perspektiven, Nr. 9/1991. J. Zimmer (1993) Satellitenfernsehen in Deutschland. In: Media Perspektiven, Nr. 8/1993. P. Zombik (1987) Die Schallplatte: Kulturträger und Wirtschaftsfaktor. In: Media Perspektiven, Nr. 7/,1987.

229

Tabellenanhang: Entwicklung der Medienmärkte von 1970 bis 1981

Der Tabellenanhang enthält die verfügbaren Daten zur Angebots- und Nachfrageentwicklung auf den einzelnen Medienmärkten für die Jahre 1970 und 1975 bis 1981. Die Tabellennumerierung stimmt mit der Numerierung in Abschnitt 5 des Textes überein, wobei der Tabellennummer jeweils ein "A" vorangestellt ist.

230

Tabelle A 5.1.1

Alle Haushalte 2) Privater Verbrauch insg. Medienausgaben Anteil (vH) Übrige Ausgaben für Information und Kommunikation Anteil (vH) Haushaltstyp 1 3) Privater Verbrauch insg. Medienausgaben Anteil (vH) Übrige Ausgaben für Information und Kommunikation Anteil (vH) Haushaltstyp 2 4) Privater Verbrauch insg. Medienausgaben Anteil (vH) Übrige Ausgaben für Information und Kommunikation Anteil (vH) Haushaltstyp 3 5) Privater Verbrauch insg. Medienausgaben Anteil (vH) übrige Ausgaben für Information und Kommunikation Anteil (vH)

Anteil der Medien am Privaten Verbrauch 1970 bis 1981 - DM je Haushalt 1)-

1970

Westdeutschland 1976 1977 1978 1975

13980 280 2,0

26380 567 2,2

392 2,8

1126 4,3

6212 158 2,5

9816 211 2,1

124 2,0

308 3,1

13070 276 2,1 305 2,3

10531 11118 231 273 2,5 2,2 376 3,6

394 3,5

21615 23529 24994 471 486 530 2,2 2,1 2,1 839 3,9

872 3,7

933 3,7

1979

1980

1981

11848 294 2,5

12908 343 2,7

14050 351 2,5

14564 376 2,6

418 3,5

468 3,6

484 3,4

565 3,9

25804 27963 29318 30641 565 625 673 708 2,2 2,2 2,3 2,3 948 3,7

1042 3,7

979 3,3

1058 3,5

22410 34194 37405 39460 40344 43808 45589 47278 1099 1174 1234 806 850 996 1288 528 2,7 2,7 2,7 2,7 2,4 2,4 2,5 2,3 686 3,1

1365 4,0

1423 3,8

1480 3,8

1583 3,9

1549 3,5

1526 3,3

1549 3,3

1) Jeweilige Preise. - 2) Einkommens- und Verbrauchsstichproben 1969 und 1978. - 3) Laufende Wirtschaftsrechnungen: 2-Personen-Haushalte von Renten- u. Sozialhilfeempfängern.- 4) Laufende Wirtschaftsrechnungen: 4-Personen-Haushalte von Arbeitnehmern mit mittlerem Einkommen. 5) Laufende Wirtschaftsrechnungen: 4-Personen-Haushalte von Beamten und Angestellten mit höherem Einkommen. Quellen: Statistisches Bundesamt, Berechnungen des DIW.

231

Tabelle A 5.12

Jährliche Ausgaben der privaten Haushalte für einzelne Medienprodukte 1970 bis 1981 - DM je Haushalt 1)-

Westdeutschland 1970

1975

1976

1977

1978

1979

1980

1981

Aile Haushalte 2) - Bûcher, Broschüren

72

172

- Zeitungen, Zeitschriften

83

199

Druckmedien Insgesamt

155

371

- Tonträger u. Videobänder

12

58

- Rundfunkgebühren

99

126

- Kinobesuch

Elektronische Medien insg. Medien produkte i.e.S. insgesamt Unterhaltungselektronik Medienprodukte i.w.S. insgesamt

14

12

125

196

2Θ0

567

141

359

421

926

Haushaltstyp 1 3) • Bücher, Broschüren

15

18

17

25

29

38

37

34

- Zeitungen, Zeitschriften

79

137

149

170

184

199

209

231

Druckmedien insgesamt

94

155

166

195

213

238

246

265

4

7

5

14

11

11

11

59

48

59

63

70

94

93

12 97

- Tonträger u. Videobänder - Rundfunkgebühren - Kinobesuch

Elektronische Medien insg. Medienprodukte i.e.S. insgesamt U nterhalt ungselekt ro n i k Medienprodukte i.w.S. insgesamt

1

1

0

1

0

1

1

1

64

56

65

78

81

106

105

110

15Θ

211

231

273

294

343

351

375

51

117

153

111

126

101

116

136

209

328

383

384

420

444

466

512

158

171

166

192

208

179 337

193 364

215

231

248

381

423

456

Haushaltstyp 2 4)