Personal branding: cómo comunicar tu valor al mercado laboral [1 ed.] 9788497889971

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Personal branding Cómo comunicar tu valor diferencial al mercado laboral Iñaki Bustínduy

Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia Serrano Primera edición: marzo 2012 © Iñaki Bustínduy Cruz, del texto © Editorial UOC, de esta edición Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona www.editorialuoc.com Realización editorial: El Ciervo 96, S.A. Impresión: ISBN: 978-84-9788-997-1 Depósito legal B.8505-2012 Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

Nuestro contrato Este libro le interesará si usted quiere saber •

Cómo adaptar su carrera profesional al mercado laboral actual e incrementar su empleabilidad.

•

Cómo diferenciarse como candidato a partir de su propuesta de valor.

•

Cómo manejar cada uno de los escenarios en los que podrá comunicar su valor añadido como profesional.

•

Cómo gestionar su candidatura aprendiendo de las campañas electorales políticas.

•

En definitiva, cómo encontrar trabajo y/o generar oportunidades profesionales que mejoren su situación laboral actual.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

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INTRODUCCIÓN ADAPTACIÓN AL MERCADO LABORAL DEL SIGLO XXI

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Global

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Altamente competitivo

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Liberalizado

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Virtual

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Impredecible

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DIFERENCIACIÓN BASADA EN EL MARKETING MIX

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Producto

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Precio

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Plaza

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Promoción

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Packaging

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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

31

Identidad

38

Notoriedad

56

Conectividad

61

Interactividad

66

ELECCIÓN COMO RESULTADO DE CAMPAÑA 75 Información

76

Comunicación

78

Persuasión

80

BIBLIOGRAFÍA

83

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INTRODUCCIÓN La búsqueda de empleo, o de cualquier oportunidad profesional en general, ha sido una imperiosa actividad desde que el mundo es mundo. Parece ser que fuimos predestinados (¿castigados?) a ganarnos el pan con el sudor de nuestra frente. Así, las necesidades cotidianas como comer, vestirse y dormir bajo cubierto han estado correlacionadas directamente con un empleo o una ocupación que reportase ganancias económicas para poderlas satisfacer. Conseguir un trabajo jamás ha sido tarea fácil, más aún, se puede decir que ya es un trabajo en sí mismo. Una búsqueda y captura focalizada principalmente en dos frentes. El primero, el de ofrecerse como recurso productivo, de naturaleza humana, para una actividad empresarial ya existente. Y, el segundo, el de generar por uno mismo dicha actividad a modo de autoempleo o incluso para llegar a emplear a los que escogen la primera vía. Si en tiempos de bonanza ambos caminos no están ausentes de dificultades, qué decir en momentos como los que ahora nos ha tocado vivir. Actualmente escasean oportunidades en uno y otro sentido. Una coyuntura que no parece ser pasajera. Más bien ha venido para quedarse. Creo firmemente que estamos ante un cambio de paradigma: un mercado laboral distinto de como lo concebíamos de un tiempo a esta parte.

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El mundo cambia, de forma constante, y cada día a más velocidad. En los últimos cien años, la humanidad ha avanzado más que en los anteriores diez mil. Como dijo Paul Valery, “el futuro ya no es lo que era”. Lo que ayer servía, hoy ya no es útil. Oponerse a ello o simplemente instalarse en el “cualquier tiempo pasado fue mejor” han dejado de ser opciones válidas. El filósofo y escritor Miguel de Unamuno ya dejó el camino marcado cuando dijo que el progreso consistía en renovarse. Una afrenta percibida en ocasiones más como una amenaza que como una oportunidad. La amenaza es la aversión al cambio connatural al género humano. La oportunidad es la motivación, la ilusión, en definitiva, el reto. Sin lugar a dudas, serán los que apuesten por este último enfoque los mejores bailarines para esta nueva “danza de la realidad”, tal y como define el polifacético artista Alejandro Jodorowsky, estos nuevos tiempos que corren. Una vez hemos reflexionado sobre este nuevo contexto, debemos pasar a la acción. Estar en el paro no debería significar “estar parado”. Todo lo contrario, debería suponer un periodo intensivo de trabajo en la gestión de la empleabilidad y del retorno al mercado laboral. Como apunta Richard Bolles en su magistral obra, todavía hoy de referencia, ¿De qué color es su paracaídas?, a pesar de que las circunstancias son las que son, siguen existiendo oportunidades profesionales en el mercado laboral. Al igual que las meigas, “haberlas haylas”. Aunque, en uno y otro sentido, sea cuestión, sobre todo, de fe (o de actitud).

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Todos conocemos gente a nuestro alrededor que ha conseguido un trabajo en los últimos meses, o que ha decidido montar su propio negocio, o bien que dejará pronto el país para embarcarse en un proyecto fuera de nuestras fronteras. El best seller de John Spencer Jonson, ¿Quién se ha llevado mi queso?, nos explica, a través de una historia metafórica, que seguir buscando el queso en el mismo lugar es un grave error. A pesar de ello, muchos profesionales, instalados en su propio “día de la marmota”, siguen buscando trabajo de la misma manera, con los mismos recursos, en los mismos lugares... La conclusión, seguramente no generalizable, es que no encuentran porque el método no es el adecuado. En esta obra pretendemos, precisamente, trasladar al lector una metodología implementable por cualquier profesional, de la naturaleza que sea, con el propósito de que encuentre nuevas oportunidades profesionales. La piedra angular de este método reside en la comunicación, tanto desde la vertiente estratégica como de carácter competencial. Es óbice que un verdadero cambio transformacional (revolución) en la carrera profesional exige algo más. Aquí nos centraremos en el profesional “que eres” y no tanto en el que “podrías o te gustaría ser”. De momento, daremos el primer paso de un largo camino. ¡Adelante!

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ADAPTACIÓN AL MERCADO LABORAL DEL SIGLO XXI Con el cambio de siglo, pero sobre todo con la crisis global que nos acecha, podemos afirmar, sin duda alguna, que estamos ante un nuevo escenario laboral. El mercado, formado por empresas y profesionales, ha visto cómo dichos agentes han mutado sus características idiosincráticas: • Empresas: Denominadas organizaciones 2.0. Se caracterizan por tener estructuras mínimas con voluntad de ser ágiles y flexibles ante el cambio continuo. Los activos más preciados son los intangibles, principalmente el conocimiento, y por ello, de los profesionales se valora su contribución, su experiencia y su capacidad de innovación con independencia de edad o antigüedad. Aspiran a ser pues auténticas organizaciones meritocráticas. • Profesionales: Beben y se nutren de la filosofía incipiente, ya presente en muchas organizaciones, de la llamada generación @. Estos jóvenes profesionales aterrizan en el mundo laboral con nuevas creencias respecto a las generaciones anteriores. En la siguiente tabla podemos observar estas diferencias:

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GENERACIÓN (nacidos en)

% en las organizaciones

MOTIVACIÓN

EXPERIENCIA

TECNOLOGÍA

Tradicionalistas (antes de 1945)

10%

Vivir para trabajar

Cualquier empresa

No la conocen

Baby Boomers (1946-1961)

46%

Promocionar

Una empresa

En el trabajo

X e Y (1961-1981)

29%

Conciliar

Algunas empresas

En casa

@/Net/Milenians

16%

Trabajar para vivir

Muchas empresas

Desde que nacen

Dejaremos aquí el foco puesto en el nuevo paradigma de las empresas (si al lector le interesa puede ampliar la información en el libro de la misma colección La comunicación interna en las organizaciones 2.0) y nos centraremos, de ahora en adelante, cómo el profesional tiene que adaptarse a este nuevo mercado laboral, que en líneas generales se caracteriza por ser: Global En los últimos tiempos hemos podido leer en los periódicos que muchos ingenieros españoles se han ido a Alemania a buscar trabajo, arquitectos a Brasil, consultores a Dubái... Movimientos migratorios nada novedosos pues muchas personas de la generación de nuestros abuelos ya emigraron en busca de oportunidades fuera de sus lugares de origen. Quizás lo realmente significativo es que ahora son los profesionales más cualificados, con másteres en su haber y experiencia por doquier, quienes no encuentran trabajo u oportunidad profesional alguna en su entorno más inmediato (mercado local).

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Una situación a la que estábamos, posiblemente, muy mal acostumbrados, pues existía la creencia en nuestro país de que el trabajo se hallaba a la vuelta de la esquina. No hace muchos años, bastantes profesionales descartaban oportunidades profesionales por tener que desplazarse algunos kilómetros del lugar de residencia. Mientras tanto, en Europa, Estados Unidos o Japón, era y sigue siendo habitual desplazarse largas distancias para ir a trabajar. De hecho, existe incluso un vocablo anglófono que recoge este hecho: commuting. La conclusión es que, en el siglo XXI, las oportunidades profesionales se encuentran también, y sobre todo, fuera de las fronteras de nuestra ciudad, de la comunidad autónoma, del país, en definitiva, en cualquier lugar del mundo. Además las nuevas tecnologías han derrocado definitivamente las fronteras físicas, han acortado las distancias y permiten trabajar para y desde cualquier lugar. Altamente competitivo La otra cara de la moneda de la globalización del mercado laboral, es que éste, al ser de mayor tamaño, se hace más competitivo. Siguiendo el modelo de las cinco fuerzas (1989), propuesto por el economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School, podemos analizar en qué radica dicha competencia creciente: • El poder de los compradores: en el mercado laboral, los compradores son las empresas pues ejercen de contratistas de personas y de sus servicios en aras de generar producción y riqueza. Es cierto que las circunstancias actuales, con altos porcentajes de desempleo, otorgan a las empresas un gran poder en

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el mercado pues hay más profesionales entre los que escoger. Aun así, aquellos profesionales que ostentan valor añadido están buscados y las empresas disputan por ellos. Es lo que se denomina “la guerra por el talento”. Como la retribución, dada la competencia perfecta en este mercado, acaba convergiendo en salarios similares para empresas de igual condición, éstas se ven obligadas a posicionarse y diferenciarse. De este modo, pretenden mostrase atractivas en sus políticas para que dichos profesionales talentosos se decanten por trabajar en ellas antes que en empresas competidoras. Esta apuesta, de la que hablaremos ampliamente de manera análoga para los profesionales, se denomina employer branding. • El poder de los proveedores: los profesionales, en general, son los proveedores de servicios para el mercado laboral. Si lo pensamos bien, dada una determinada necesidad, el mayor poder corresponde siempre al que puede satisfacerla. Así pues, conceptualmente, los profesionales deberían tener la sartén por el mango pues son las empresas las que necesitan (demandan) recursos humanos. Existe claramente un error semántico al hablar de ofertas de trabajo cuando lo que hacen las empresas es demandar trabajo. De este modo, si realmente el profesional confía en sí mismo y en el valor que aporta, este hecho debería darle confianza en el proceso de búsqueda de empleo y posterior negociación de condiciones. No es baladí reconocer que además de una buena autoestima, el poder del proveedor reside también en la propuesta de valor que aporte al mercado.

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• La amenaza de nuevos competidores: las barreras de entrada en el mercado laboral son nulas. Cualquier persona que supere los 16 años de edad es considerada automáticamente como población en edad activa, y por tanto, nuevo competidor por un puesto de trabajo. Si le añadimos la entrada constante de profesionales de otros países, ya sean inmigrantes, expatriados u otros, eso hace que se genere un exceso de oferta (de profesionales) estructural. Este hecho tiene consecuencias sobre todo en los salarios pues estos tienden a converger a la baja, sólo salvable por aquellos profesionales que se diferencian de la masa crítica. • La amenaza de productos sustitutivos: el proceso de tecnificación y automatización de las empresas ha ido sustituyendo a personas por máquinas. Las nuevas tecnologías permiten gestionar actividades y tareas para las que antes se necesitaba a personas. Sobre todo esta progresiva sustitución afectará a los profesionales que no aporten valor añadido alguno. Solo permanecerán aquellos profesionales que posean un cerebro privilegiado (inteligencia racional) y un corazón activado (inteligencia emocional) insustituible por máquina u ordenador alguno. • La rivalidad entre los competidores: cuando la competencia es alta y el pan es lo que está en juego, la rivalidad puede llegar a ser feroz. Esta confrontación se denomina “talento en guerra”. La competencia, per se, no es negativa. En su vertiente más sana y ética, puede generar altas dosis de selección natural y fortalecimiento de los más preparados,

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más productivos y más adaptados al nuevo contexto. Exigirá, por tanto, que los profesionales tengan que prepararse mejor y deban gestionar su carrera profesional de manera más intensiva. Liberalizado El trabajo y la empresa para toda la vida, así como la seguridad de un empleo fijo, ya forman parte del pasado. Incluso la situación ha dado un vuelco de 360º y, hoy en día, lo realmente seguro y estable pueda ser trabajar por cuenta propia. Charles Handy lo profetizó hace ya algunos años en su teoría de la organización en forma de trébol (shamrock organization). Dijo que las organizaciones tendrían solo un tercio de trabajadores fijos, los que aportasen un valor añadido permanente e imprescindible para su funcionamiento (core professionals), mientras que los dos tercios restantes, y de manera equidistribuida, serían profesionales liberales (freelance) y empresas colaboradoras bajo el paraguas de la externalización (outsourcing). Esta necesidad imperiosa de la empresa de aligerar costes fijos ha llegado a su escalafón más alto con el interim management. Una política de “alquiler” de directivos por horas, originada en Estados Unidos, producto de que una multitud de profesionales, con alto nivel de cualificación y sueldos iguales o superiores a 75.000 dólares, se hicieron trabajadores independientes empujados por la falta de oportunidades de trabajo. El futuro a este respecto es claro. El mercado laboral se dirige inexorablemente hacia una nueva fórmula de empleo en que los trabajadores asalariados tienden a desaparecer. Los profesionales acabarán siendo prestamistas

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de servicios, a cambio de una remuneración irregular, trabajando para varias empresas y llevando, inherente a su actividad diaria, una cuenta de pérdidas y ganancias que cuantificará su contribución y productividad. Seguramente, las reformas laborales que se impulsen en el futuro inmediato deberán flexibilizar las condiciones laborales para ambos agentes, empresas y profesionales (flexiseguridad). Patronal y sindicatos, respectivamente, tendrán que abandonar sus posiciones atrincheradas, más propias del siglo XX, para trabajar en aras de la productividad y el crecimiento económico. Por otro lado, una apuesta ganadora que se vislumbra ya es el emprendimiento como fuente de generación de oportunidades profesionales. Además de aligerar los trámites burocráticoadministrativos, se deberá apostar por el fomento del espíritu creativo e innovador. De hecho, ya es asignatura obligatoria en algunas universidades así como en institutos y colegios de secundaria y bachillerato. Virtual Como sucede en los mercados financieros, las transacciones bancarias no son reales sino que son simples apuntes contables. Por ende, el dinero no circula de manera física entre entidades bancarias. Algo similar está sucediendo en el mercado laboral. Se dice que el 80% de las demandas de trabajo no se publican. O por lo menos, no se hace como antaño, de manera palpable, formal y recurrente en los periódicos de tirada nacional. Ahora los fines de semana, el café con leche y el cruasán han dejado de tener la compañía del apartado de “Clasificados de empleo”.

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Como principal ventaja, se observa que las oportunidades fluyen con mayor facilidad y rapidez. La idiosincrasia viral de la red hace que cualquier oferta se transmita de manera global “a golpe de clic”. Ya no se debe pasar por el proceso formal, sino que las demandas de trabajo se intercambian a través de conversaciones y contactos. Los autores del Manifiesto Cluetrain, R. Levine, C. Locke y D. Weinberger (2000), ya promulgaron que los mercados, más allá de las transacciones físicas, económicas, logísticas... acabarían siendo conversaciones. Una comunicación que será garante de relaciones, tanto presenciales como virtuales, entre los agentes existentes en el mercado laboral, empresas y profesionales, que generarán las distintas oportunidades profesionales. Impredecible No hay nada escrito en un mercado volátil como éste. En los últimos tiempos han surgido nuevas profesiones que hasta ahora no existían. El mercado avanza mucho más rápido que la sociedad. Eso supone que las universidades y centros formativos muchas veces no puedan dar respuesta inmediata a las nuevas necesidades. El estudiar una carrera para ser alguien en la vida es una creencia que ha sido claramente superada por profesionales de éxito como Steve Jobs, Pau García-Milà o Amancio Ortega. Eso no nos puede llevar a la conclusión maniquea de que la formación no es necesaria. Todo lo contrario, se hace indispensable, tanto la autoformación como el reciclaje profesional constante, para estar preparados ante las exigencias de un mercado impredecible.

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DIFERENCIACIÓN BASADA EN EL MARKETING MIX Del análisis del nuevo mercado laboral para el siglo XXI, realizado en el capítulo anterior, se evidencia que dada

la volatilidad, la inseguridad, la competitividad, entre otras características, la clave para sobrevivir en él es apostar por la diferenciación. Concretamente, esta diferenciación radica en una propuesta profesional de valor añadido. Dan Schawbel, autor del superventas Me 2.0, asegura que actualmente no es suficiente con ser bueno en el trabajo. El profesional no puede conformarse siendo uno más sino que debe apuntar a ser imprescindible, el que más sabe, el experto, el primero..., en definitiva, el mejor. Este cometido de diferenciación en el mercado laboral tiene un nombre: personal branding. Fue el prolífico autor de management norteamericano Tom Peters, en su ya clásico artículo “The Brand Called You” (aparecido en la revista Fast Company en 1997), quien lo definió así por primera vez. Peters afirma que la única manera de lograr diferenciarse en un mundo cada vez más competitivo es manejando la carrera profesional como las grandes empresas manejan las marcas de sus productos (y la suya propia). Unas consideraciones iniciales al respecto de la terminología “personal branding” son: • En lo que a “personal” se refiere, el adjetivo es restrictivo pues si bien es la persona el sujeto que se

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quiere diferenciar, lo realmente determinante para el mercado laboral es la valía profesional. Quizás sería más adecuado “professional branding” aunque no sé si es clarificador del todo. A pesar de ello, vale la pena considerar que la persona es indisoluble de su faceta profesional, por lo que también debe ser tenida en cuenta. No solo eso, sino que más adelante comprobaremos que, a veces sin quererlo, se verá comprometida la vertiente personal en los asuntos profesionales. • En lo que a “branding” se refiere, hay que apuntar que esta terminología tiene su origen en la acción de los ganaderos de marcar su ganado para poderlo diferenciar. Así pues, la diferencia radica en un icono, en una imagen o una señal de identidad. En su aplicación para el mercado laboral, el alcance de la marca debería no limitarse a mejorar la imagen. El cometido va mucho más allá del aspecto externo, más aún, la diferenciación está realmente en el contenido más que en el continente. Seremos críticos con algunas tendencias actuales que priman la imagen a toda costa o que aseguran poder crear una marca personal (brand building). La marca debe trabajarse desde la esencia del profesional y no desde la consultoría externa. Las marcas no se crean, como mucho, al igual que la materia, se transforman. Si se parte de la nada, no hay generación posible ni trasformación alguna. El personal branding está presente en muchas disciplinas y actividades profesionales, como por ejemplo el deporte, en que los jugadores muestran botas personaliza-

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das con sus nombres, dorsales o bien teniendo presencia activa en redes sociales. Otros profesionales han hecho de su manera de hablar o de su experiencia profesional un verdadero signo distintivo. Esta identificación del profesional como una marca abre las puertas de la aplicación de las técnicas del marketing al individuo con la finalidad de diferenciarse. Según el esquema de marketing mix creado en 1960 por E. Jerome McCarthy, profesor de Marketing de la Michigan State University, hay cuatro conceptos que empiezan con la letra p sobre los que basar la estrategia de marketing. A continuación ahondamos en qué puede suponer cada una de las p para la estrategia de personal branding: Producto Un famoso y polémico publicista que ejercía las funciones de jurado en un concurso de televisión de futuras estrellas de la canción, dijo en una ocasión a uno de los concursantes: “Tú no eres un buen producto”. Ése fue el veredicto que probablemente mejor encajaba en la mercadotecnia de la industria musical. Seguramente, lo más acertado hubiera sido considerar como producto (o servicio) los discos que pudiese vender o los conciertos a generar. De igual modo, el profesional como producto debe caracterizarse por los servicios que es capaz de proveer en el mercado laboral. Unos servicios de los que emanarán los atributos intangibles del propio profesional como cualidades, conocimientos, actitudes, valores, habilidades... Es importante que, llegados a este punto, puedas hacer una lista con las características que te definen como pro-

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fesional. Como decía el “filósofo del fútbol”, cada uno de nosotros tenemos nuestra “calidad”. A pesar de ello no es sencillo dar con ella, aunque la buena noticia es que, en principio, no conoces nada mejor que a ti mismo.

Respecto a la marca personal, y al profesional que representa, hay que hacer dos puntualizaciones. La primera es que no existen productos mejores o peores, sino productos que encajan mejor que otros. Piensa en el tipo de empleo que estás buscando, lo que necesita la empresa y qué candidato encaja objetivamente. Si crees que eres tú, adelante. Si crees que no, sigue buscando. Como decía mi abuela, en otro contexto, “la que sea para ti, no te la quitará nadie”. La segunda es que la marca subyace a la voluntad de quererla tener o no. Todos somos una marca, pues ésta no es más que la percepción que generamos en los demás, en este caso, en el mercado laboral. Pongamos por ejemplo algunas marcas comerciales, ¿qué es lo primero que se te pasa por la cabeza cuando oyes BMW o Coco Chanel? ¿Seguridad, elegancia, creatividad, autenticidad...? Eso es precisamente la marca y, en este caso, de primera categoría, pues los atributos percibidos son de excelencia. Imagina por un momento que la pregunta fuese: ¿abogado? ¿ingeniero? ¿consultor? y la respuesta que viniese a la mente fuese tu nombre. Eso es marca personal. Otro buen ejercicio, sería pedir este feedback a gente que nos conoce, en menor o mayor medida. ¿Qué impresión les causamos? ¿Qué tres atributos creen que nos identifican? Una vez los hayamos recogido, ¿están alineados con lo que somos y queremos transmitir?

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Precio ¿Cuánto vale la marca, por ejemplo, Coca-Cola? Un fortunón, seguro. Este valor es subjetivo, si bien empresarialmente se han arbitrado algunos métodos de valoración que aparecen recogidos en la normativa de la OCDE. Algunos de ellos son el coste histórico, que refleja el valor del activo intangible sobre la base de los gastos anteriores efectuados en relación con la marca, los costes de reposición, equivalentes al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado, o la valoración basada en la posición en el mercado, entre otros. Entonces, como profesionales, ¿hemos pensado en los gastos, el dinero o el tiempo, que hemos invertido hasta hoy en formación, en estudio de idiomas, en experiencias profesionales...? Luego, ¿los ingresos que percibimos por nuestra actividad profesional se corresponden con nuestro verdadero valor en el mercado? Ya reza el dicho que solo el necio confunde precio con valor. El valor de la marca trasciende el precio cuantitativo, al ser este valor determinado por las asociaciones y emociones vinculadas al producto en cuestión. De ahí que nada sea caro o barato, sino percibido como tal. Para el caso que nos ocupa, el precio es la cuantía percibida en contraprestación a nuestros servicios en el mercado laboral. Esta remuneración debería estar correlacionada directamente con nuestra marca: maestría en el desempeño, la confianza generada, la dedicación y el reconocimiento. Con este objetivo de ser valorado en el mercado, se hace determinante establecer una estrategia de precio acorde con nuestra marca profesional. Tan malo

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es ser percibido como caro como serlo como barato. Posicionarse en franjas de precio altas y no valerlo es pan para hoy y hambre para mañana, pero hacerlo en franjas bajas, cuando tu valor es alto, es hambre para siempre. Los precios, en un mercado de competencia perfecta, se transmiten al instante. Así sin quererlo, ni tampoco saberlo, te puedes convertir, al igual que sucede en otros mercados, en una marca blanca. En caso de no querer apostar por este destino, el profesional deberá romper con la homogeneidad de sus servicios y evolucionarlos bajo una propuesta diferencial de valor añadido. En ese caso, lo exclusivo se podrá y deberá hacerse pagar. Es la apuesta que, por ejemplo, ha hecho Starbucks: ¿por qué estás dispuesto a pagar el doble por un café? Plaza Cualquier producto para ser vendido ha de llevarse al escaparate, ya sea de la tienda, del distribuidor u otro intermediario. Un lugar donde transiten los compradores potenciales del producto y que lo puedan ver a modo de recordatorio y llamamiento a su también potencial necesidad de adquirirlo. El profesional debería actuar del mismo modo ya que las oportunidades no llamarán a la puerta. En el caso de que lo hagan, tal y como están los tiempos, mejor no abrir, pues seguro que nos estafan. Es el propio profesional quien debe encontrar qué lugares son óptimos para exponer su producto y/o marca profesional. Una exposición, que lejos del exhibicionismo, le permita hacerse presente en el mercado laboral como alternativa a los profesionales ya existentes. Actualmente, fuera de los espacios físicos, muchos pro-

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ductos han encontrado una nueva plaza de exposición y venta en el entorno virtual (e-commerce). Más adelante, ahondaremos en esta plataforma llamada internet para el caso que nos ocupa, pues, tal y como concluye el Estudio sobre el conocimiento y uso de las redes sociales en España, elaborado por el Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (2011), las redes sociales son un “ecosistema idóneo” de generación de nuevas oportunidades para emprendedores y profesionales en general. Promoción La exposición del producto es algo, como hemos explicado, necesario pero en ningún caso suficiente. Nadie sabrá de su existencia ni tampoco conocerá sus características y atributos sino somos capaces de explicar en qué consiste la propuesta de valor. El director de cine Billy Wilder dijo: “Eres tan bueno como lo mejor que hayas hecho en tu vida”. Pero serlo y no saberlo comunicar no genera absolutamente nada. La máxima en el entorno actual es que si no saben que existes, tú, tu producto o tu marca profesional, no te van a contratar, a pesar de que seas el número uno. Solo si eres visible, podrás rentabilizar tu marca, pues el talento oculto no produce reputación. Parece que en el siglo XV, lo que hoy llamamos personal branding, el humanista Erasmo de Róterdam lo tradujo como “quien no se alaba, de ruin se muere”. Esta afirmación abre un más que interesante debate: ¿dónde está el límite de la autopromoción? El jugador de fútbol Cristiano Ronaldo, hace pocos meses,

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quizás contestó a dicha pregunta cuando declaró: “Me tienen manía”, refiriéndose a otros jugadores, “y no sé si es por ser guapo, rico o buen futbolista”. A mi entender, la promoción debería estar siempre alineada al viejo proverbio árabe: “la humildad es el hielo con el que se teje el éxito”. Un cambio significativo que ha experimentado la labor de promoción es que cada vez más la publicidad ya no depende de la propia marca. Los anuncios publicitarios han perdido interés, pues se ha puesto de manifiesto que son evocaciones a mundos irreales y de cartón piedra. El intentar vender la moto ya no da resultado y cuenta de ello ha dado internet. En la plataforma virtual, son los propios usuarios y/o consumidores los que promocionan o denostan productos y servicios. Antes se decía que un cliente insatisfecho era un enemigo, hoy en día todavía lo es más, pues con un teclado y un ratón, la queja puede llegar a una masa crítica de millones y millones de receptores. En lo que a marca personal se refiere, casos como los escándalos financieros del político Dominique Strauss-Kahn o los affaires amorosos del golfista Tiger Woods ejemplifican que los trapos sucios ya no se lavan en casa y que la reputación sube por la escalera, baja por el ascensor y se dilapida en internet. Así, si la promoción que pretendemos no está alineada con un servicio de calidad, honesto, ético... el efecto bumerán será devastador para nuestra marca profesional. Packaging Llegados a la p anterior, el modelo de marketing mix pondría punto y final. Ahora bien, la temática de personal

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branding requiere aflorar una nueva p. Seguramente ésta podría aunarse a Producto, si bien dada la sociedad del zapping, que define el profesor del IESE Álvarez de Mon, en la que no se analiza en profundidad el fondo de las cosas, hace imprescindible dotarla de identidad propia y analizarla de manera aislada. El packaging, en marketing, es algo que se cuida con esmero. Estamos hablando del embalaje del producto, lo que se ve se percibe a primera vista. Existe la propuesta, en algunos foros comerciales y de ventas, de eliminarlo argumentándose un ahorro de costes productivos. En el caso, por ejemplo, de una pasta de dientes, la caja de cartón que la cubre es desechada nada más llegar a casa del supermercado. Esta argumentación racional, que cae por su propio peso, es confrontada por la mayoría de los expertos en neuromarketing. Su contratesis es que la decisión de compra, como tantas otras, se basa en la irracionalidad del ser humano. Es decir, en igualdad de condiciones, se escogerá el producto que tenga el mejor embalaje. Aunque se salga un poco de la tesis del libro, y sin voluntad de profundizar en el tema, podemos ejemplarizar este hecho explicando algunas técnicas de neuromarketing utilizadas en los supermercados: • Los productos están ubicados en las estanterías, según el objetivo que se persiga: a la altura de los ojos (compra impulsiva), a la altura de las manos (productos de precio, por eso habitualmente el producto objetivo está junto a otros más caros) y a la altura de los pies (compra imprescindible, así el hecho de agacharse no se verá penalizado). • Los precios que tienen el cartel de oferta o de segunda unidad gratis llaman la atención y hacen

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suponer que realmente salen a cuenta, sin mediar cálculo alguno. • La música hace alargar o reducir el tiempo de estancia, así como determinadas canciones pueden hacernos gastar más. • Los carritos, en general, se desvían ligeramente hacia las estanterías de la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los productos. • Los productos de primera necesidad, que con total seguridad estarán dentro de las lista de la compra, suelen colocarse en las esquinas del establecimiento. Esta localización asegura el tener que pasar por todos los pasillos del supermercado rememorando compras adicionales no consideradas al entrar al establecimiento. Así, para no dejarse traicionar, el mercado laboral debe hacer un esfuerzo para reflexionar sobre lo que hay realmente detrás del embalaje de cualquier producto, o, en este caso, detrás del profesional que se precie. El packaging, en la marca personal, es la apariencia, ya sea física, competencial, experiencial... Posiblemente un buen packaging asegura relevancia a corto plazo, incluso una “compra de impulso”, pero a largo plazo seguro que no da buenos resultados. La marca personal es un activo inmaterial que incluye, pero no se limita, a la apariencia externa y la impresión que ésta causa. Aunque la apuesta de algunos sea el “más vale parecer que ser”, existen otras sabias propuestas que invalidan este axioma: “al que de ajeno se viste, en la calle se le desnuda”, “dime de qué

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presumes y te diré de qué careces”, “quien se alaba, se desalaba” o “el hábito no hace al monje”. A pesar de que también deberemos trabajar con ahínco en la promoción y en el packaging, que el árbol no nos impida ver el bosque, pues la relevancia es efímera cuando todo es fachada.

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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Si en el capítulo anterior hemos concluido sobre la necesidad de diferenciarse en el mercado laboral del siglo XXI, en este vamos a darle todo el protagonismo al vocablo Marketing. Aunque a veces el concepto se haya denostado, asignándole acepciones de engaño o sugestión, la verdadera vocación de esta disciplina ha sido y es la comunicación seductora y persuasiva. Aristóteles ya dijo que la comunicación es la búsqueda de todos los medios de persuasión a nuestro alcance. Esta afrenta requiere de una reflexión y una ejecución acorde con nuestras necesidades como profesionales en el presente y sobre todo en el futuro inmediato. Así pues necesitaremos una estrategia, coherente en el tiempo, basada en una visión a largo plazo, una misión a medio plazo y unos objetivos para el corto plazo, es decir, decidir, respectivamente, para qué vamos a comunicar, cómo lo vamos a hacer y qué mensajes y contenidos queremos trasladar al mercado laboral. Estas cuestiones son los factores clave de éxito de cualquier plan estratégico de comunicación. A través de la analogía de las w anglófonas: what, where, why... intentaremos destilar sus focos principales: • OBJETIVO: ¿Para qué o por qué comunicar? Lo primero que debemos hacer es visualizar el escenario laboral que perseguimos en un futuro inmediato. Las oportunidades profesionales son diversas y

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cada una de ellas puede satisfacer distintas necesidades y motivaciones. Estas han sido categorizadas por los autores que a continuación se exponen: MASLOW Fisiológicas y seguridad Pertenencia y estima Autorrealización

MOTIVACIONES Y NECESIDADES HERZBERG MCCLELAND PÉREZ-LÓPEZ Higiénicas Poder Extrínsecas (tener) Afiliación Intrínsecas (ser) Crecimiento y motivadoras Logro Trascendentales (haber)

• Nivel 1 - Necesidad básica: cualquier profesional tiene en este nivel su “mínimo” a conseguir en el mercado laboral. Un empleo o actividad profesional por cuenta ajena que le reporte unos ingresos estables a cambio de unas horas fijas de trabajo al mes. El rendimiento de esta actividad será el salario. • Nivel 2 - Necesidad de crecimiento: los profesionales que tienen la necesidad básica cubierta, es decir que tienen un empleo, se pueden plantear la posibilidad de flexibilizar tanto su salario (lógicamente, incrementarlo) o su dedicación (no tanto el hecho de reducir las horas sino rentabilizarlas en mayor medida). Este tipo de profesional persigue crecimiento y mejora, que lejos de encontrarlo en otro empleo, lo puede hallar en diferentes proyectos como autoempleado, trabajador por cuenta propia, free lance... • Nivel 3 - Necesidad de autorrealización: estos profesionales buscan la autorrealización, trabajar en

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aquello por lo que siempre han soñado y convertir su pasión y vocación en su actividad profesional. Más allá, desean ser sus propios jefes y hacer converger su persona y su marca profesional en un YO, S.A. como pequeñas unidades de negocio o sociedades limitadas unipersonales. Es lo que se ha venido a llamar gig economy. • CONTENIDO: ¿Qué comunicar? Con independencia de la necesidad y, por ende, el objetivo profesional que se quiere conseguir, todos los contenidos de nuestras comunicaciones deben tener un denominador común: nuestra marca personal. Como el fin nunca justifica los medios, la comunicación de nuestra marca debe estar basada en principios de honestidad y transparencia. • CANAL: ¿Dónde comunicar? Existen varias opciones para hacer llegar al mercado nuestra marca personal. Hay que analizar todos los canales a disposición para comunicar el valor añadido que podemos ofrecer, tanto de carácter on-line como los off-line. En definitiva, el propio profesional, a no ser que subcontrate el servicio (de hecho ya existen empresas dedicadas a ello), deberá hacerse cargo de la dirección y gestión de la comunicación de su marca, tanto en la vertiente analógica (dircom) como virtual (community manager). • PÚBLICO OBJETIVO: ¿A quién comunicar? Se deberá analizar con qué interlocutores clave será interesante interactuar, profesionales o empresas,

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que nos puedan ayudar a conseguir nuestro objetivo de manera directa, así como aquellos que de manera indirecta pueden influir en ello. • TIMING: ¿Cuándo comunicar? Es importante hacer un trabajo recurrente. Conseguir frutos en la comunicación de la marca personal no es flor de un día. Es un trabajo de fondo, una verdadera maratón, que da réditos a base de constancia y esfuerzo. La implementación de la estrategia debe ser constante, casi diaria, pues el silencio o la inactividad también comunican. • INTENSIDAD: ¿Cómo comunicar? El término comunicación se utiliza como genérico del esquema emisor-receptor que nos enseñaron en la escuela. Pero existen diferentes niveles e intensidades de comunicación, que explicamos con detalle en la siguiente tabla: NIVELES COMUNICATIVOS

Marketing management

INFORMACIÓN

Informar de la existencia del producto

COMUNICACIÓN

Convencer logrando la preferencia por la marca

PERSUASIÓN

Hacerlo recordable cuando se necesite en futuras ocasiones

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Art of persuasion Atención captada Interés y credibilidad por los argumentos Seseo generado al salvar las objeciones y aceptar las conclusiones como propia Convicción traducida en acción

Estas diferentes intensidades en la comunicación se corresponden y coinciden también con las diferentes etapas evolutivas por las que ha pasado la world wide web o internet: • Web 1.0 (1991-2003): es la forma inicial y más básica basada en la exposición y lectura de contenidos con navegadores de texto. El usuario no podía interactuar con el contenido de la página (nada de comentarios, respuestas, citas, etc.), estando totalmente limitado a lo que el webmaster colgaba. Era pura información en un medio novedoso. • Web 2.0 (2004-actualmente): se permite compartir información, interactuar y colaborar. A diferencia de la Web 1.0, en ésta los usuarios son los propios creadores de contenido y los comparten en comunidades virtuales llamadas redes sociales. Es comunicación en el sentido etimológico de la palabra latina comunicare que significa compartir’. • Web 3.0: es la fase que empieza a surgir en estos momentos. La propia herramienta es capaz de conectar de manera proactiva información e usuarios a partir de los datos almacenados en el uso de la red en periodos anteriores. Es persuasión en su sentido más amplio, pues la información y la comunicación acaban generando acciones de relación, elección y conexión.

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En esta iconografía podemos ver con mayor claridad los presupuestos explicados:

Aglutinando todos los conceptos anteriores y con la voluntad de establecer diferentes niveles de estrategia para el plan de comunicación de personal branding, concluimos los siguientes: • Nivel estratégico 1.0 - Información: la estrategia se basará en informar de manera unidireccional y de forma reactiva, siempre a demanda del mercado. Es la única estrategia que se utilizaba en el siglo XX y que sigue vigente. De hecho es la base necesaria para avanzar a los niveles siguientes. • Nivel estratégico 2.0 - Comunicación: es una estrategia altamente proactiva con muchas dosis de bidireccionalidad. Los dos agentes del mercado laboral, ofertantes y demandantes, pueden tomar la

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iniciativa y comunicarse en cualquier momento, el uno al otro, o viceversa. Internet y las redes sociales son la piedra angular de este nivel estratégico. • Nivel estratégico 3.0 - Persuasión: es el nivel máximo de la comunicación, la cual se genera de manera espontánea, más allá de la proactividad de la estrategia anterior. Se pone de manifiesto la multidireccionalidad de la comunicación y la clave reside en que no es tan importante venderse como ser comprado. Resumiendo los postulados que hemos derivado de las respuestas a las w se configura el cuadro de mando estratégico: NECESIDAD

CRECIMIENTO

AUTORREALIZACIÓN

2.0 COMUNICACIÓN

3.0 PERSUASIÓN

A. IDENTIDAD

CV

BOOK

DOMINIO

B. NOTORIEDAD

LLAMADAS

BUSCADORES

ANALYTICS

C. CONECTIVIDAD

RECLUTADORES

CONTACTOS

PRESCRIPTORES

ENTREVISTA

AUTOPRESENTACIÓN

RECOMENDACIÓN

EMPLEO

PROYECTO

YO, S.A.

D. INTERACTIVIDAD

OBJETIVO

HERRAMIENTAS

1.0 INFORMACIÓN

NIVEL ESTRATÉGICO

FACTORES CLAVE

BÁSICA

A continuación, explicamos con detalle los factores clave y las herramientas correspondientes para cada uno de ellos:

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Identidad “To be or not to be, that is the question”, decía el dramaturgo. Y es que el primer paso del plan de comunicación, en cualquiera de los niveles, es configurar nuestra propia identidad, en definitiva, nuestro ser en el mercado laboral. La tarjeta de visita del siglo XXI consiste en recopilar todo nuestro haber profesional y comunicarlo al mercado. Así, más allá del “ser”, como segunda acepción del verbo to be, debemos conseguir “estar” en él. Nivel 1.0: CV Son muchos los autores que postulan que el CV, concebido como antaño, en papel, escrito a mano y enviado por correo postal, ha caducado. Y es que tan solo el valor grafológico justificaría su vigencia. A pesar de ello, el contenido y la información potencial de ser vertida en un CV sigue siendo la misma. Muchos profesionales que apuestan por niveles superiores dentro del plan de comunicación, véase 2.0 y/o 3.0, deberían previamente consolidar su CV 1.0. Este déficit de calidad en los CV se puso de manifiesto cuando en la primera fase de internet (Web 1.0) aparecieron los portales de empleo como Infojobs, Infoempleo, Monsters, entre otros, en los que para acceder a las demandas de empleo publicadas se debía subir el CV a internet. El formato exigido marcaba las pautas para rellenar los campos, si bien existía la opción de adjuntarlo en formato documento. Lo que muchos candidatos desconocían, para su desdicha, era que preci-

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samente este último era el que se tenía en cuenta a la hora de realizar la criba curricular. Así pues, el objetivo pretendido para con un CV es que nos abra las puertas de futuras oportunidades profesionales. No se debe aspirar, a la primera, a entrar hasta la cocina pero tampoco que nos cierren la puerta en las narices. Con el único objetivo de que nuestra identidad sea tenida en consideración y analizada, un CV debería caracterizarse por ser: • Breve: a pesar de que curriculum vitae significa “curso de vida” no hay tiempo ni espacio para explicarla íntegramente. Así, será suficiente con una página a una sola cara, excepcionalmente dos, sin portada, sin título “CV” y sin anexos (si procede, ya nos pedirán los títulos, las certificaciones...). • Claro: el tiempo es oro y las personas que criban los CV, en esta primera fase, no suelen ser las personas que nos entrevistarán o las que tomarán la decisión final. Así, cuanto más conciso, más facilidades tendrán a la hora de cribar los datos que tienen en cuenta o han sido definidos como críticos. Si no los encuentran fácilmente es probable que desestimen la candidatura por hastío. • Aséptico: no deben incluirse datos que puedan hacer que se nos rechace a las primeras de cambio, como por ejemplo, las expectativas salariales (se negocian en la entrevista) u objetivos profesionales a medio y largo plazo (pues van más allá del cometido por el que se envía un CV). • Bien presentado: cuidar al detalle el tipo de letra (Arial o Times New Roman), el color (negro), las tabulaciones y alineaciones a final de línea (justifi-

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cada)... El formato documento es el adecuado, a pesar de que hubo un tiempo en que los creativos aconsejaban otros formatos como el del mensaje en una botella. • Estructurado: la información debe estar jerarquizada de mayor a menor relevancia, dispuesta de arriba abajo y en departamentos estancos. Dichos apartados se explican a continuación: Datos personales Los datos personales, como su nombre indica, son de carácter personal. Eso quiere decir que no se deben aportar más que aquellos que son estrictamente imprescindibles y necesarios. Son los que aportan información requerida para la actividad profesional en cuestión y los que sirvan para que contacten con nosotros en cualquier momento. Por un lado, descartar la inclusión del número del DNI y el de la afiliación a la Seguridad Social, pues estos datos ya se pedirán en caso de tener que formalizar un contrato. Por otro lado, hay datos que son sensibles y que en principio hemos de valorar las posibles conclusiones que se pueden sacar al ser leídos (prejuicios). Estos son el estado civil, la descendencia o el lugar de residencia. No es necesario mencionar el servicio militar, pues ha quedado ya obsoleto. De este modo lo que debe estar presente en este apartado es: • Nombre y apellidos: los que figuran en los documentos oficiales. Hay que abstenerse de poner apodos o sobrenombres. • Foto: hay que tener en cuenta que una imagen vale más que mil palabras. No te escogerán por la foto,

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pero sí te pueden descartar por ella. La foto debe ser reciente, en color (no escaneada), de primer plano de cara, con buen aspecto y aire profesional. • Fecha de nacimiento (este dato no se deberá actualizar) o Edad (ésta cambia todos los años), según se desee. La segunda facilita el trabajo, aunque haya quien prefiera que el cálculo de la edad no sea tarea fácil. • Carné de conducir (SÍ/NO) y vehículo propio (SÍ/ NO). • Contacto: teléfono móvil (pues es el que llevamos encima y en el que estamos localizables en cualquier momento) / correo electrónico particular (vale la pena hacerse un correo al efecto o bien que figure nuestro nombre y apellidos, descartando aquellos que no tengan un nomenclator formal o profesional). Experiencia profesional Como decíamos al principio de este apartado, el CV es una previa y no la presentación definitiva. Ya habrá tiempo, más adelante y en caso de interés, de poder ampliar la información. Por ello, no es necesario cargar el CV de información, pues puede provocar el efecto contrario, despistar y descentrar a quién lo cribe. La disposición de las diferentes experiencias puede seguir distintos criterios. El más usado y recomendable para personas que tengan más de dos experiencias profesionales en su haber, es el de cronología inversa pues destaca los empleos más recientes. La estructura funcional puede ser útil con vistas a cambiar de sector, ya que permite visualizar en mayor grado experiencias variadas

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agregadas por campos profesionales y que, por lo tanto, no muestran una especialización excesiva. Si ha habido permanencias en puestos no relevantes o frecuentes cambios de empleo, una estructura mixta puede ser la ideal para estos casos. Los periodos de inactividad no se deben esconder (más adelante ya prepararemos la argumentación para estos). Así, para cada experiencia, debe repetirse el siguiente patrón: • Nombre de la empresa: el nombre comercial y no el que figura en el registro mercantil. • Logo: en caso de que la empresa sea conocida y tenga una imagen corporativa destacable. • Fecha (desde: mes/año – hasta: mes/año): si todavía se está trabajando en ella, debe ponerse hasta “actualidad”. • Nombre del puesto: hay que buscar nomenclaturas asimilables en el mercado en el caso de que el puesto tenga una jerga exclusiva de la compañía en cuestión. • Funciones: un par de frases para explicar las tareas, las responsabilidades y la contribución más relevante serán suficientes. No hace falta explicar la multitud de tareas y proyectos en los que se ha estado involucrado como tampoco los datos de facturación o página web de la empresa. No es necesario aportar el nombre de personas para que puedan dar referencias (ya nos las pedirán si las necesitan). Sí es interesante destacar claramente si se ha tenido gente a cargo o dirigido equipos de trabajo, ya sea en dependencia jerárquica o funcional.

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Idiomas e informática Los idiomas son fundamentales en un mercado global como el que hemos dibujado en el primer capítulo. El tener un idioma en el haber profesional no es cuestión de blanco o negro. Si en una cuestión hay que actuar con sobrada sinceridad, es en éste. Un simple cambio de idioma en la entrevista puede dejar al descubierto una mentira al respecto. Existen pues matices que se deben recoger de manera comparativa: IDIOMA

LECTURA

HABLADO

ESCRITO

Castellano

Nativo/Materna

Nativo/Materna

Nativo/Materna

Inglés

Alto Medio Bajo

Alto Medio Bajo

Alto Medio Bajo

Hay que destacar aparte, si se han obtenido certificaciones o títulos oficiales al efecto. Los niveles de academia no son válidos. Por otro lado, las estancias en el extranjero aportan información más allá del posible nivel en el idioma del país. Vale la pena que se mencionen también. Los conocimientos de informática que hay que señalar son, por un lado, el nivel de ofimática (usuario o avanzado) y, por otro, los programas informáticos específicos y necesarios para determinadas posiciones (Contaplus para contables, Autocad para arquitectos...). Además, hoy en día es totalmente imprescindible mencionar el nivel de conocimiento y uso de las nuevas tecnologías y herramientas 2.0. Se decía, hace ya un tiempo, que en los procesos de selección de conocidas empresas tecnológicas algunas de

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las preguntas habituales eran: ¿cuelgas fotos en Flickr, usas Twitter...? Formación Si se tienen estudios universitarios, no hace falta poner el bachillerato. No hay que poner calificaciones, a no ser que éstas sean excepcionales. Aun así, puede tener cierta connotación de pedantería el destacarlas. Hay que escoger los cursos y seminarios más significativos realizados durante las diferentes experiencias profesionales o bien de manera privada. Clasificarlos por temáticas (habilidades directivas, técnicas...) puede ayudar a visualizar el área de especialización. Para cada input formativo hay que destacar: Centro: de carácter reglado o no Logo: resaltarlo si se trata de centros de reconocido prestigio Años de docencia (desde año hasta año): se valorará el tiempo dedicado y si se ha superado el plazo “oficial” establecido en los planes de estudio Título obtenido: la nomenclatura de los mismos ha cambiado y debe actualizarse o indicar la correspondencia. Lo que antes era una licenciatura ahora es un grado, la formación profesional ahora son ciclos superiores de grado medio o superior, las diplomaturas han dejado de existir... Miscelánea No debe confundirse con el cajón de sastre que recogerá algunos tópicos como “me gusta el cine, el deporte y salir con los amigos”. Tampoco se espera la autoevaluación de habilidades del tipo: “sé trabajar en

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equipo, soy un gran líder, tengo dotes comunicativas...”. Todo ello, no porque no sea interesante, sino porque todo el mundo destaca las mismas aficiones y habilidades, y en el caso de las últimas, la evaluación de éstas es tarea de quien hace la selección (lo veremos más adelante en la entrevista de trabajo). Este espacio de miscelánea, que significa ‘varios’, es para introducir todo aquello que no tenga cabida en los apartados anteriores. Es el lugar para mencionar experiencias y hechos, muchos de los cuales son erróneamente considerados como secundarios. Algunos de ellos podrían ser los que siguen: Trabajos de verano, de becario o sin remunerar Experiencias profesionales que fueron de carácter iniciático o bien que ahora se alejan de las experiencias troncales del CV Investigaciones en las que se ha participado, artículos publicados Colaboraciones en ONGs Asociaciones a las que se pertenece Logros personales, roles deportivos, habilidades musicales,... Es importante tener en cuenta que se pueden extrapolar de estas cuestiones posibles apriorismos sobre el desempeño profesional. Por ejemplo, de cuidar ancianos se podría inferir paciencia o dedicación, o del hecho de haber corrido una maratón, perseverancia y capacidad de sacrificio. Finalmente, hay que hacer una pequeña reseña sobre la carta de presentación. Ésta se ha convertido únicamente

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en el cuerpo del mail o del mensaje que acompaña al acto de enviar telemáticamente el CV. Si existe este espacio al efecto, se debe rellenar. Jamás hay que dejarlo en blanco pues puede comunicar desinterés por la oferta y/o pasotismo. Se puede usar la fórmula estándar “Muy señores míos les remito mi CV en referencia a la oferta publicada en X. Sin otro particular, resto a la espera de su respuesta con la voluntad de tener una cita para poder ampliar la información” o aprovechar verdaderamente la ocasión haciendo una presentación personalizada y dedicada. El contenido puede hacer referencia a la motivación por la empresa en sí misma o bien por el encaje en cuanto al tipo de trabajo, el sector y la experiencia requerida. También es la oportunidad de poder salvar algunas objeciones de requisitos de la oferta que, a priori, puedan suponer descarte (distancia entre la empresa y el lugar de residencia, edad...). Nivel 2.0: BOOK Hasta hace poco el CV solo se enviaba a la empresa que había manifestado una necesidad de contratación y, por tanto, mediaba una demanda de trabajo. Así pues, el CV era casi un bien privado e íntimo, solo analizado a demanda del solicitante. Actualmente las redes sociales, sobre todo las profesionales, ofrecen la posibilidad de colgar de manera permanente un CV on- line a vista pública. Recientemente, los portales de empleo 1.0, como el caso de Infojobs, permiten también activar esta opción, lo que pone de manifiesto que el mercado definitivamente ha cambiado. Hoy en día, si alguien desea conocer nuestro CV, lo tiene muy fácil. O por lo menos lo debería tener si que-

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remos comunicar en el nivel 2.0. De hecho, casi el 40% de los usuarios españoles de redes sociales las utiliza con fines profesionales. El hecho de buscar a un profesional y no encontrarlo puede comunicar desinterés por el progreso profesional pues el 80,2% de los responsables de recursos humanos recurre a ellas para reclutar candidatos. En este nivel, el CV 2.0 es una recopilación integral de datos profesionales que se asemeja a un book, más propio del casting de artistas, modelos o cantantes que de un candidato para el mercado laboral. Un verdadero e-portfolio abierto a todo aquel que lo quiera consultar. Además es un compendio vivo, pues es una herramienta, o conjunto de ellas, que deben ser nutridas a diario. De hecho, requiere de mucho más esfuerzo e inversión en tiempo que el simple CV 1.0. También debe tenerse en consideración que la información que refleja no ha sido alimentada exclusivamente por el profesional en cuestión. Eso conlleva algunas consecuencias colaterales. La primera es la imposibilidad de personalizar el CV, en función del destinatario, como se hacía en la versión 1.0. Internet deja huella y ésta difícilmente se puede customizar o borrar. La segunda es que la mentira queda más cercada. La red da evidencias más que suficiente de la veracidad o no de determinadas informaciones vertidas en el portfolio. Así pues, determinadas aportaciones a nuestro portfolio, por parte de otros y sin conocimiento alguno, pueden favorecernos si confirman y amplían datos de nuestro perfil, ya sea personal o profesional. Aunque, a veces, la anecdótica foto de la última fiesta colgada por un amigo puede ser el veredicto determinante para el empleador. De una encuesta reciente de CareerBuilder

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(2010) se infiere que el 35% de los reclutadores ha descartado a algún candidato por los contenidos detectados en sus e-portfolio. Algunos de los que se mencionan son: información inapropiada, explicitar consumo de drogas, criticar a su anterior empresa o compañeros, mostrar limitadas habilidades comunicativas, entre otras. Perfil en redes sociales Según los últimos estudios, el 80% de las compañías norteamericanas utiliza Linkedin como primera opción para encontrar empleados, mientras que en España, según la encuesta de CareerBuilder (2010), son un 45%. Con independencia de que sea esta u otra plataforma, tener la identidad profesional colgada en una red social parece determinante. La decisión respecto cuál de ellas es la óptima está en función de la tipología de profesional, el sector al que se pertenezca, el rango salarial o el escalafón profesional que se ostente. Hay que recordar que en esta fase estamos llamando la atención y generando interés por nuestra identidad. Así, deberíamos preguntarnos si las personas que nos interesan (público objetivo) están en dicha red social y con qué fin la usan. Cuando hace unos años una empresa cuestionaba el lugar idóneo para la publicación de un anuncio, la respuesta residía en conocer qué diario leía el público objetivo de la demanda de empleo. Así pues, no siempre La Vanguardia era el sitio adecuado, pues quizás dicho público objetivo sólo leía diarios gratuitos. Sucede algo similar a la hora de escoger una red social. Algunos parámetros, a la hora de decantarse por una u otra, podrían ser: Orientación: Reid Hoffman, fundador de Linkedin, la definió como la “oficina”, pues aglutina a pro-

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fesionales con un interés marcado en lo laboral. En cambio, las otras redes sociales, MySpace o Facebook, eran para él el “bar”, donde confluyen personas diversas para comentar aspectos de la vida en general, entre ellas el trabajo. De hecho, Facebook, con la voluntad de acoger este ámbito profesional ha cerrado una joint venture con la plataforma de empleo Monsters que permite inscribirse a demandas de empleo desde la misma red social. Volumen: a pesar de que a veces menos es más, Facebook contaba con más de 750 millones de usuarios a finales de 2011, mientras que Linkedin cerró el año con 100 millones de usuarios. Nacionalidad: dentro de las redes de marcado carácter profesional, las número 1 son Linkedin, en España y Estados Unidos; Xing, en Alemania, y Viadeo, en Francia. Clusters: además de las redes generalistas de carácter profesional, existen otras de carácter específico por perfiles, por ejemplo, para ejecutivos: Experteer. .

Una vez escogida una o varias redes sociales para estar en ellas, nuestro CV quedará expuesto a vista pública resultando una URL específica. Además, este CV presenta claras ventajas respecto al 1.0, como la posibilidad de tenerlo en otros idiomas, por ejemplo, en inglés, en formato mind mapping o infografía, entre otras. Como hemos dicho, si tenemos el CV bien configurado, tan solo deberemos volcar los datos bajo el formato predeterminado en nuestro perfil. Los elementos específicos que hay que considerar a la hora de rellenar el perfil son:

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Ocupación actual: actúa como eslogan o título de perfil. Es el primer impacto sobre nuestra identidad profesional. Así pues, debe definir claramente quién eres, por ejemplo, “gerente de finanzas con siete años de experiencia” o qué buscas, si no estás en activo, “profesional de los RRHH en búsqueda activa de empleo”. Foto: aplica lo dicho para el CV 1.0. Sobre todo, la imagen debe ser nítida y sin pixelado. Es interesante que si se da en algún momento un encuentro presencial, planificado o casual, seas identificable rápidamente a primera vista. Xavier Trias, alcalde de Barcelona, tiene su perfil colgado en la red social Linkedin. La URL es http://www.linkedin.com/in/xaviertrias. Dispone en su ocupación actual “en Ajuntament de Barcelona”, señala su formación como licenciado en Medicina y su experiencia profesional como diputado.

Blog Un blog es un cuaderno de bitácora que sirve para dar rienda suelta a los conocimientos, opiniones y creaciones en general. Exponer propuestas y proyectos profesionales en la red puede generar oportunidades laborales. Es lo que muchas empresas llaman open innovation cuando retan a profesionales externos a solventar cuestiones del negocio. Muchas son las ocasiones en que, evidenciando el talento existente, deciden contratarlos (insourcing). También, sin mediar propuesta alguna, las empresas bucean en la red para buscar profesionales

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expertos en determinadas materias o campos de especialización. Las cuestiones que deben tenerse en cuenta para que el blog forme parte del e-portfolio, son: Título: escoger un nombre que te identifique como profesional o destaque lo que haces. Más adelante veremos que un buen nombre te puede posicionar en los buscadores pues éste también se convierte en dirección URL del tipo http://lucasramirez.blogspot. com o http://herramientasparaeldesarolloprofesional.wordpress.com. Subtítulo: se pueden explicar con detalles los contenidos que se encontrarán “Técnicas para gestionar equipos en entornos de incertidumbre”, por ejemplo. Entradas: se espera que sean de carácter profesional o que aporten algún valor a tu identidad o marca personal. Tags: son las etiquetas que se pueden adjuntar a cada entrada del blog. Sirven para clasificarlas internamente pero sobre todo para posicionar el blog externamente en dichas materias de especialización. Conrad Roset en su blog http://conradroset.blogspot. com se presenta como ilustrador residente en Barcelona. Actualmente trabaja en diferentes proyectos para agencias de publicidad, estudios de diseño y editoriales. También como profesor de ilustración en la escuela de diseño BAU. Destaca los clientes para los que trabaja y las diferentes exposiciones de sus obras. Lógicamente, acompaña el blog con ilustraciones.

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Cuenta de microblogging Twitter es la sensación de internet en general y del microblogging en particular. La falta de tiempo o la voluntad de llegar más rápidamente, han convertido al microblogging en la herramienta comunicativa del siglo XXI al ser la suma del móvil (SMS), el blog y la red social. La traducción es ‘parlotear’, si bien, para el cometido de marca personal, lo relevante no es charlar, comentar y/u opinar, sino mostrar y demostrar. Cada vez más las empresas y demás profesionales están en Twitter demandando profesionales o bien al acecho, al igual que en los blogs, de talento diferencial. No deja de ser otro escenario ideal para generar insourcing. Algunos puntos clave a la hora de actuar e interactuar en Twitter, en aras de potenciar la marca personal, son: • Bio: permite definir el perfil de una manera más creativa que como se hace en la red social. Por ejemplo, “economista de formación, consultor de profesión, y de vocación, entrenador de baloncesto”. • Nick: pueden ser palabras que nos identifican y que deberían estar relacionadas con nuestra identidad real, ya sea personal o profesional. Como es el primer impacto, junto con la fotografía, será la primera evaluación que recibiremos junto con los datos que aportemos. Un alias corto será más fácil de recordar. También hay que intentar que sea atemporal y que pueda ser usado a largo plazo. Algunos profesionales descartan utilizar su nombre y apellidos, y se hacen con un nomenclátor que identifica los servicios que prestan como profesionales, por

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ejemplo, @Yoriento, @Artedepresentar, o como identidad profesional @SeniorManager. • Avatar: puede ser nuestra foto, una imagen o un icono. Sería interesante, con independencia de la elección, fuese adecuado a nuestra actividad profesional o identidad profesional. Twitter dispone de la imagen de un huevo como foto por defecto. Se hace imprescindible cambiarla de inmediato pues, lejos de gustos estéticos, no hacerlo comunica dejadez o inactividad. • Tweets: no es una mala idea tener dos perfiles si se quieren realizar comentarios personales que luego puedan comprometer tu e-portfolio. En la vertiente profesional, se espera que aportes noticias, enfoques u opiniones sobre tu especialidad profesional. También 140 caracteres, extensión máxima del tweet, pueden ser suficientes para presentar tu candidatura si se da el caso. Hay que abstenerse de tweets del tipo “esta tarde estaré en” o “razones para comprar mi libro”. En mi humilde opinión sólo generan infoxicación a costa de hacer relucir, en demasía, la identidad profesional. Andrés Pérez Ortega, experto en marca personal cuyo libro aparece en la bibliografía de esta obra, actúa en Twitter con el nick de @MarcaPersonal. Sin lugar a dudas, una gran elección estratégica. Su avatar es una foto suya con corbata que transmite profesionalidad. En su bio se define como consultor personal, especialista en branding personal para profesionales y empresas. Sus tweets están relacionados con cuestiones profesionales y concretamente de la temática de marca personal.

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Vídeos Las plataformas de vídeo, como es el caso de YouTube, se han convertido en el segundo motor de búsqueda en internet por detrás de Google. De ahí radica la importancia de estar presente, también aquí, con la identidad profesional. Los contenidos audiovisuales que se pueden incorporar para dar valor a la marca personal son: • VideoCV: nació con Aleksy Vayer, estudiante de Yale, que colgó una grabación con sus datos personales, aspiraciones profesionales y aptitudes laborales para entrar a trabajar en un banco de inversión, UBS. Es un vídeo autopromocional en la que el aspirante a un puesto habla de sí mismo, de sus habilidades, logros y ambiciones. • Intervenciones en acontecimientos y conferencias. • Puesta en práctica de habilidades y competencias. Bere Casillas trabajaba en la empresa familiar fabricando trajes para otras firmas que se limitaban a coser su etiqueta. Cuando comenzaron las deslocalizaciones y esas empresas desviaron su producción a otros países, decidió montar su propio negocio de sastrería en Ogijares (Granada). El negocio comenzó a crecer a buen ritmo. Pero al llegar la crisis, la situación cambió. Una de las primeras cosas que hizo para reactivar su negocio y al darse cuenta de la importancia de estar presente en las redes sociales, fue grabar un vídeo para mostrar cómo hacer un nudo Windsor. Este vídeo se convirtió en un fenómeno, fue visto por más de un millón de personas, y lo convirtió en una marca personal en el mundo de las redes sociales aplicadas al comercio.

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Fotos En las redes sociales en general, como en plataformas específicas, se pueden mostrar fotografías de toda índole, pero, para el caso que nos ocupa, deberían circunscribirse al ámbito laboral (convenciones de empresa, asistencia a ferias, reuniones de trabajo, firma de acuerdos comerciales...). Sumando enteros a nuestra identidad profesional. En los últimos años uno de los casos más sonados fue el despido de una jugadora del Español por fotografiarse con los colores azulgranas, en una final de la Copa del Rey que el Barcelona y el Athletic Club disputaron en Valencia. Lo relevante del caso es que fue la propia jugadora quien colgó en su Facebook las fotografías en las que aparecía en las inmediaciones de Mestalla con la cara pintada de azulgrana y una bufanda con los mismos colores atada a la cintura.

Presentaciones La apuesta por la filosofía 2.0 radica en compartir el conocimiento con los demás usuarios. Lo que a priori puede parecer un know-how regalado, a medio y largo plazo, revierte de manera exponencial. Actualmente, existen profesionales que tienen colgados su carta de servicios como también su CV en formato presentación. También se pueden colgar las transparencias utilizadas tras una intervención pública en convenciones, conferencias... Genís Roca, socio director de Roca Salvatella, es un habitual en las conferencias de cómo aplicar la Web 2.0 en las empre-

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sas. Una vez acabadas sus ponencias, cuelga sus presentaciones en Slideshare. Sirva como ejemplo: http://www. slideshare.net/genisroca/introduccin-a-la-web-20-210207.

Nivel 3.0: DOMINIO El máximo nivel de comunicación de nuestra identidad es recopilar todo lo comentado con anterioridad en un dominio web con nombre y apellidos.com. Es lo que denominamos el CV 3.0. Una opción, a mi entender, reservada para profesionales que lo requieran por su proyección en el mercado laboral. Si algún día crees que querrás comunicar a este nivel tu identidad profesional, lo mejor que podrías hacer hoy es reservar tu dominio. El coste es ínfimo si lo comparamos con el perjuicio que pude suponer no tenerlo cuando sea necesario. Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información en IE Business School y doctor en Management especializado en Sistemas de información, tiene, desde 2003, su propia página web: enriquedans.com. Ha sido candidato a Mejor Weblog en Español en los premios BOBs de 2006.

Notoriedad Una identidad que no es recordada o que no es accesible cuando es requerida no sirve absolutamente de nada. Por ello debemos gestionar el posicionamiento de nuestra identidad profesional en el mercado laboral así como monitorear dicha presencia de forma constante.

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Nivel 1.0: LLAMADA La notoriedad de la identidad 1.0, en formato de CV, se evidencia siempre a posteriori, pues requiere del envío de éste para que la otra parte se vea interesada. Una identidad atractiva será la que más respuestas reciba, habitualmente para ser citado para una entrevista presencial, a través de una llamada telefónica. Muchos profesionales ven cómo su autoestima se va mermando al no recibir llamada alguna, después de un envío masivo de CVs. Un desengaño que en muchas ocasiones, aunque suene un poco fuerte, es autoprovocado. En primer lugar hay que tener en cuenta que las estadísticas que se manejan en el mercado laboral indican que la ratio de éxito medio es de dos llamadas por cada 100 CVs enviados. Por otro lado, muchos son enviados sin filtro alguno, con lo que tampoco ayuda a mejorar esa estadística. Por todo ello, y para hacer un seguimiento de la notoriedad y la efectividad de la búsqueda de oportunidades profesionales, se aconseja llevar un control en una tabla como la que sigue: EMPRESA

PUESTO Y FUNCIONES

REQUISITOS

FECHA DE ENVÍO CV

Aspectos a favor de nuestra candidatura

Aspectos en contra de nuestra candidatura

LUXOR

Controller. Consolidación contable

Experiencia de tres años como auditor. Inglés alto

17/12/2011

Suelen contratar a personas que hayan trabajado en las big four de auditoría

El trabajo es en Girona y vivo en Barcelona

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Para cada uno de los conceptos que hay que trasladar a la tabla deben hacerse las siguientes consideraciones: • Empresa: analizar si la empresa encaja con la identidad profesional. Existen compañías que solo contratan a gente con mucha experiencia u otras en las que la media de edad de sus trabajadores es de 30 años. • Puesto y funciones: verificar si en las experiencias anteriores hay alguna que encaje con la que se solicita. Tendrás mayores posibilidades si tu puesto actual o reciente se parece o es igual al demandado. • Requisitos: es cierto que se suele pedir la luna. Por ejemplo, “joven con experiencia” es un oxímoron en sí mismo. Si la demanda de empleo, por ejemplo, está en inglés, señal inequívoca que ese idioma se requiere en un nivel alto. • Fecha de envío: normalmente si ha pasado un mes y no se recibe respuesta, hay que darse por descartado. A veces se realizan demandas genéricas de recolección masiva de CVs o se publican falsos anuncios de empleo con objetivos diversos, como hacer estudios de mercado o enviar un mensaje subliminal a la competencia. • Aspectos a favor y en contra de nuestra candidatura: ser suficientemente objetivos, para a priori reconocer si eres un candidato óptimo. Solo aquellas demandas en las que realmente encajes en un 85% del perfil debes contabilizarlas como que te han descartado “realmente” si no recibes respuesta (llamada) alguna.

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Nivel 2.0: BUSCADORES La manera de conocer la notoriedad del CV o book 2.0 es consultando tu identidad en Google (o en otro buscador como Yahoo). Es lo que se llama hacer egosurfing. Una actividad que, lejos del narcisismo o de la vanidad, es una necesidad imperiosa para cualquier profesional. No es tan importante la información cuantitativa (número de entradas) sino la cualitativa. Es muy posible encontrarse con alguna sorpresa, como por ejemplo no ser la única persona con ese nombre y apellidos o estar posicionado en cuestiones que no te gustaría que tuviesen tanta relevancia. Hay que apuntar que en función de cómo se realiza la búsqueda (nombre y un apellido, dos apellidos, entrecomillado “Alberto López Pérez”) los resultados son diferentes. Además de los buscadores genéricos de internet existen buscadores en las propias redes sociales, microblogging, plataformas de vídeo, de presentaciones... Se puede hacer el mismo ejercicio de egosurfing para pulir, si es necesario, la información recabada en primera instancia. Además, si buceamos por ellas, podemos ampliar la información con algún que otro dato interesante, como quién ha visto tu perfil en los últimos días en Linkedin o quién te ha mencionado en Twitter. Nivel 3.0: ANALYTICS En este nivel, más allá de intentar monitorear la notoriedad de manera proactiva, es la propia internet que trabaja, de manera gratuita, para ti. Es el caso de la aplicación de Google Analytics que, a través del naming

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del perfil en la red social, los tags del blog, los votos de “Me gusta” en los vídeos de YouTube…, genera unos datos de notoriedad dignos de ser analizados. Algo más sofisticado es Klout. Este indicador que viene a medir la influencia de tu perfil se configura a través de valorar: tus interacciones en la red, la habilidad para generar acción en las personas, la capacidad de hacer llegar a las personas adecuadas ideas y mensajes y la cantidad de personas a las que realmente llegan tus publicaciones. Un resultado de 1 a 100 que se está empezando a utilizar en diversas actividades sociales, pero también en el mercado laboral, para clasificar a los profesionales según su notoriedad. El problema de todo esto es que ya hay profesionales obsesionados por su Klout. Existen empresas que han visto el filón y asesoran para crear marca, incluso creando perfiles falsos en redes sociales para lanzar mensajes y generar viralidad positiva. Porque ¿debe ser el Klout, la causa o la consecuencia? ¿Es la notoriedad, el medio o el fin en sí mismo? La popularidad es relativamente fácil de medir, si es entendida simplemente como la cantidad de seguidores “en masa” en las redes sociales. Una lucha bizantina para demostrar quién la tiene más grande, aunque, con crudeza, tengan que reconocer que son personas solitarias con miles de amigos virtuales. Qué paradoja esta terminología de “amigo”. El gurú del management, Jim Collins, apostilla de manera brillante que, normalmente, hay una relación directa entre la ausencia de popularidad y la presencia de grandes resultados.

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Conectividad Es el enlace entre tu identidad y la oportunidad profesional. La clave está en transformar la notoriedad en una relación con aquella persona que te pueda hacer una propuesta de actividad profesional: ya sea un empleo, un determinado proyecto o la contratación de tu YO, S.A. como, por ejemplo, director financiero durante seis meses. Nivel 1.0: RECLUTADORES La conexión en este primer nivel suele estar protagonizada por profesionales dedicados precisamente a proveer trabajo, ya sean técnicos de recursos humanos de las empresas, o bien consultores de empresas de selección, subcontratados por las primeras. Son todos ellos profesionales que recopilan multitud de CVs y que se encargan de filtrarlos, seleccionar los más atractivos, convocar y evaluar entrevistas y, por último, acabar decidiéndose por un candidato/a finalista. Acceder a los técnicos de selección es difícil, pues solo se muestran cuando tienen realmente una necesidad; en cambio, los consultores se mueven constantemente en eventos de RRHH, ferias de empleo... Su disponibilidad para conocer a profesionales es siempre elevada pues su trabajo es encontrar el candidato que encaje en su empresa cliente. De todos modos, cada uno de ellos tiene un área o segmento de profesionales diana. Por eso vale la pena clasificarlos en función de su cometido: • Trabajo temporal: proveen de empleos, como su nombre indica, de carácter temporal. Si bien,

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no hay que descartarlos aunque no sea el tipo de contratación deseada. Muchos de los empleos temporales se convierten luego en fijos. Además estos profesionales tienen contacto directo con los técnicos de selección de las empresas, a los que, como ya hemos comentando, es difícil acceder. • Executive search: se dedican a la búsqueda de profesionales especialistas y técnicos diversos, en principio, sin una concreción excesiva en sus perfiles. • Headhunters: buscan perfiles muy concretos, especializados, y, normalmente, de dirección. Nivel 2.0: CONTACTOS Benito Pérez Galdós en su obra Tormento (1884) afirmó que “en esta sociedad no vigorizada por el trabajo, en la que tienen más valor que en otra parte los parentescos, las recomendaciones, los compadreos y amistades, la iniciativa individual se sustituye por la fe en las relaciones”. Hasta hace unos pocos años, el contacto tenía la connotación peyorativa de “enchufe”. La crítica del literato apunta más hacia la actitud ante el trabajo que al hecho de que amigos, familiares y conocidos sean una buena agencia de colocación. Quizás lo único reprobable sería conceder una oportunidad profesional a alguien sin que lo merezca por su identidad o notoriedad profesional. Es humano y hasta lógico que, ante igualdad de condiciones, se escoja a alguien con el que se tengan ciertos lazos. Por eso Google no busca fuera pues confía en sus propios empleados bajo el eslogan de “La gente buena conoce a gente buena”. Hoy en día, por un lado, el concepto de contacto se ha positivizado y, por otro, el contacto ya no es alguien

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exclusivamente de un círculo cercano. Internet ha permitido recuperar viejos y lejanos contactos así como la posibilidad de tener toda su información totalmente disponible a golpe de click. De hecho, la idea original de Facebook fue trasladar el anuario de antiguos alumnos de Harvard a la red. En lo que al mercado laboral se refiere, el hecho de tener contactos es de vital importancia después de saber que el 80% de las ofertas no se publican. Con las nuevas tecnologías, expandir viralmente una oferta de trabajo es muy simple. Tener contactos te permite poderlas recibir, de otro modo, no te enterarías. Los contactos son aliados que te pueden ayudar a conseguir tus objetivos. Es una manera de que los demás busquen por ti. A veces las oportunidades profesionales están mucho más cerca de lo que puedas imaginarte. “El mundo es un pañuelo” es un aforismo que certificó científicamente el psicólogo social Stanley Milgram en 1967 mediante la teoría de los seis grados de separación. La conclusión fue que se podía acceder a cualquier persona (Bruce Springsteen, por ejemplo) en solo seis pasos de una cadena de contactos. Internet, sin embargo, ha acortado esta distancia. Los usuarios de la red social están cada vez más conectados entre sí. Según revela un estudio realizado por la Universidad de Milán en colaboración con Facebook (2010), el número promedio de personas relacionadas entre una persona y otra es exactamente 4,74, mientras que si los usuarios son de un solo país, el número se reduce a 3. La conclusión, para la búsqueda de oportunidades profesionales es clara, a más contactos en tu red, más cerca las tendrás. La generación de contactos es cada vez más sencilla. En la red podemos acceder a gente con la que

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no es necesario un conocimiento previo. En Linkedin tenemos un apartado de “Gente que podrías conocer” o en Twitter “A quién seguir”. De todos modos, a la hora de hacer contactos es importante que exista una motivación. A pesar de la facilidad imperante, tras el botón de “Agregar” o “Conocer” debería mediar una declaración de intenciones del tipo “He visto que tenemos contactos en común” o “Me interesa tu perfil por x o y”. Estos mensajes deben ser personalizados pues cada contacto, como cada persona, requiere un trato diferenciado. En cuestión de contactos, no es tan importante la cantidad como la calidad de estos. Por eso no debemos coleccionar contactos porque sí. Los contactos están basados en la filosofía win-win y en la reciprocidad. Tienes que estar dispuesto a dar para luego recibir. Por eso, la categoría de contacto debe estar alineada y ser coherente con la vida “off-line”. A veces queremos hacer contactos con alguien a quien no saludamos por la calle o aceptamos la petición de contacto de alguien con quien hace dos años que no hablamos (al cabo de dos meses certificamos el porqué). Piensa, además, que los contactos son públicos y por tanto pasan a formar parte de tu e-portfolio. El networkgrama es un gráfico que refleja la cantidad y la calidad de los contactos que tenemos. CONTACTOS DIRECTOS INDIRECTOS

CLAVE

ENLACE

1 3

2 4

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Hacer un análisis exhaustivo de cada categoría nos permitirá trazar las líneas básicas de actuación para con ellos: 1. Son los más valiosos, además de ser MAN –pueden tener money (dinero), authority (autoridad) o need (necesidad) de contratar profesionales–, nos une a ellos una relación de amistad. Debemos utilizarlos en el momento preciso. No quemarlos cuando no estemos preparados o no sepamos para qué los queremos. 2. A pesar de que cuantos más pasos haya que dar, más lejana será la conexión entre dos individuos, la distancia más corta entre dos personas muchas veces no es lineal sino que requiere de un enlace. 3. Son buenos contactos con los que vale la pena mantener una relación creciente, por si algún día necesitamos algo de ellos. 4. Son los contactos más difíciles de valorar, pues ni tenemos una relación cercana (conocidos y saludados) ni tampoco vemos su utilidad a corto plazo. De todos modos, a la gente en la vida te la vuelves a encontrar. Por eso la cordialidad no debe perderse pues nunca se sabe. La ocasión la pintan calva. Nivel 3.0: PRESCRIPTORES Tener fans y seguidores es tener embajadores de marca, comerciales a coste cero, dispuestos, como veremos más adelante, a recomendarte. En lo que al mercado laboral se refiere, es la evolución de buscar trabajo a que el trabajo te busque a ti, o lo que es lo mismo: que las oportunidades vengan a nosotros en vez de nosotros tener que perseguirlas.

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Ahora bien, el verdadero reto es convertir la notoriedad de la identidad y esta conectividad prescriptiva en oportunidades, propuestas y beneficios (conversion funnel). Al final lo importante no es a quién conoces sino quién te conoce a ti para seguirte, contratarte, recomendarte a ciegas o estar dispuesto a poner dinero en tu proyecto... Interactividad Los seres humanos, animales sociales por naturaleza, requieren el contacto personal antes de tomar determinadas decisiones. El contactar a alguien es una de ellas. Así pues, a pesar de que hasta ahora hemos tratado cuestiones más estratégicas y ejecutables en el back-office, ahora es momento de saltar al ruedo. Debemos dejar atrás la zona de confort que supone estar sentado frente al ordenador para citarse cara a cara. No podrá rentabilizarse satisfactoriamente el plan implementado hasta este punto si no somos capaces de desvirtualizar la relación y materializarla en un encuentro presencial. El on-line es el vehículo ideal para llegar al off-line, si bien hemos de ser conscientes de que una mala gestión del primero (falsa identidad, notoriedad forzada...) conllevará fracasar en el segundo. En definitiva, lo presencial acabará pesando más que lo virtual. Las interacciones comunicativas presenciales son determinantes para este cometido, pero en general para la gestión de la carrera profesional en su conjunto. La comunicación interpersonal es el punto de inflexión: el momento de la verdad. Nadie escoge a su pareja por el CV (identidad y posterior notoriedad) ni por los contactos que tiene (conectividad), pero sí por el feeling en la

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primera cita (interactividad). A pesar de que hay gente que ha conocido el amor de su vida por internet, siempre hubo un momento en que se vieron las caras para contrastar emociones mirándose a los ojos. Cualquiera de estos encuentros, así como los relacionados con el mercado laboral, se deberían enfocar como reuniones comerciales o de ventas. Vender no es más que pararse a pensar qué puede necesitar la otra parte y cruzar esa información con lo que tú puedes ofrecerle. En definitiva, generar sinergia, empatizando. En cualquier escenario comunicativo se deben tener presentes tres tiempos: • Sugestión: un buen principio, como decía el filósofo, es la mitad del todo. Por lo tanto, la manera como saludamos y nuestras primeras palabras serán clave para el desarrollo del encuentro. No hay una segunda oportunidad para crear una buena primera impresión. • Gestión: es el desarrollo de la conversación en que se esgrimen argumentos, se contestan preguntas, se hacen peticiones, se presentan datos... No solo hay que estar atento al contenido, sino que la comunicación no verbal (gestualidad) y paraverbal (tono de voz) son definitivas pues suponen, según Albert Merahbian, el 93% de la efectividad de dicha conversación. • Digestión: hay que dar por cerrada la conversación agradeciendo el tiempo dedicado y el trato recibido. Debemos dejar reposar al interlocutor y, al cabo de un tiempo, rememorar el encuentro con una llamada o un mensaje. Cualquier excusa es buena para hacerlo.

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Nivel 1.0: ENTREVISTA En este nivel, la llamada, señal de notoriedad 1.0, es la antesala de la entrevista. Cuando ésta tenga lugar hay que intentar mostrar la máxima disponibilidad y no poner excesivas pegas de agenda, pues podría parecer que mostramos desinterés. Hay que estar alerta, pues hay llamadas que son entrevistas “express” encubiertas aprovechando que nos sorprenden desprevenidos. Evitar dar información por teléfono como, por ejemplo, expectativas salariales. Una vez allí, hay que afrontar la cita o entrevista como si fuese el primer día de trabajo, teniendo en cuenta las consideraciones que se detallan a continuación: • La agenda la marca el entrevistador. • Respuestas claras, precisas y breves. No hay que alargarse ni explicar cosas que no se hayan preguntado. • La impuntualidad comunica. • Cualquier parte de la entrevista puede ser un titular. • A veces se hacen preguntas no para atender a la respuesta sino a la reacción del entrevistado. • Hay que anticipar las posibles objeciones argumentándolas e intentando rebatirlas si se plantean abiertamente. • Hay que tener paciencia y esperar que sea el entrevistador quien aborde el tema salarial. • Al final se debe preguntar cuál es el siguiente paso del proceso y el tiempo de espera para la resolución. El “Ya te llamaremos” muchas veces es una cortesía. Hay que preguntar si está permitido hacer una llamada o enviar un correo al cabo de un tiempo para tener noticias.

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Las cuestiones que querrá dilucidar el entrevistador, y que por tanto el profesional puede preparar antes de cada entrevista, son: • Interés por la empresa: ¿Qué sabes de la empresa? ¿Qué te ha llamado la atención para enviar el CV? Hay que conocer tanto cuanto se pueda acerca del sector y la empresa a través de referencias, publicaciones, web... • Interés por el puesto de trabajo: ¿Por qué solicitas este trabajo? ¿Te han despedido? ¿Por qué quieres cambiar? Ante la pregunta de por qué se quiere cambiar de empresa o por la salida de ésta, es mejor hacer referencia a uno mismo (no encajaba, necesito progresar, estoy estancado...) y sobre todo no criticar a la anterior empresa o jefe. Hay que preparar una argumentación si se viene de un periodo de inactividad poniendo en valor lo que te ha aportado este periodo en el terreno personal. • Identidad: ¿Quién y cómo eres? ¿Qué puedes aportar a la empresa como diferencial respecto a los otros candidatos? ¿Cuáles son tus competencias? ¿Cuáles son tus motivaciones? ¿Qué logros has conseguido? En el CV ya se puede saber acerca de las experiencias y/o conocimientos. Aquí se trata de comprobar si los atributos intangibles: cualidades, actitudes, valores y habilidades se poseen realmente y en qué medida. Por tanto, habrá que hacer un esfuerzo para materializarlos, mostrarlos de manera palpable y convertible en beneficios para la otra parte, encontrando incidentes críticos o situaciones del ámbito profesional en las que se hayan puesto de manifiesto.

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• Retribución: ¿Cuánto quieres cobrar? ¿Podemos pagarte? Hay que evitar siempre dar una cifra exacta, sobre todo en primera instancia, si bien se puede explicar con sinceridad el rango salarial actual, si se está en activo. En el primer contacto, solo se intentará conocer las aspiraciones para descartar a aquellos que se muevan en una franja demasiado alta. Hay que pensar que los entrevistadores conocen las políticas retributivas de cada sector y pueden averiguar si el aspirante miente. Hay que asegurarse de que se negocia con un verdadero MAN y no con intermediarios. Para aceptar o no una cifra se debe valorar el puesto en su conjunto, pues aunque la retribución es importante, puede compensar cobrar algo menos si el proyecto es interesante, la empresa dispone de beneficios sociales o el puesto tiene bises de promoción. En el momento en que se tenga que hacer una propuesta económica, debe enunciarse en este orden: primero esgrimir los argumentos, sin justificarse ni tampoco excederse, luego dar la cifra y a continuación silenciar la comunicación en espera de la reacción del entrevistador. Nivel 2.0: AUTOPRESENTACIÓN No podemos estar esperando que nos llamen a una entrevista para tener la oportunidad de vender nuestra candidatura. Debemos actuar proactivamente buscando situaciones y escenarios para ello. En lo que al mundo laboral se refiere, estos escenarios son: • Eventos en general: en cualquier lugar donde se den cita profesionales se pueden generar conversacio-

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nes de las que resulten oportunidades profesionales. Una conferencia afterwork puede ser un escenario ideal, sobre todo antes y después de la misma, para generar oportunidades. Ya sea en el intercambio de tarjetas con el compañero de butaca o más tarde en la charla, mientras de comparte una copa de cava, podemos descubrir potenciales inversores, clientes o reclutadores. La clave es abordarlos, rompiendo el hielo de manera educada y generando un entorno agradable. La venta no quiere prisas, pues es frecuente no poderla cerrar en una sola acción. En este primer encuentro lo más importante es establecer el vínculo (conectividad e interactividad). • Actividades específicas de networking: existen eventos diseñados al efecto nacidos al albor de los speed dating americanos (encuentros de pocos minutos entre personas para conocer pareja). En un plazo de tiempo corto y de manera muy intensa, se intenta dilucidar si existe la química necesaria. Del mismo modo, los speed networkings buscan relaciones comerciales y laborales entre profesionales. Es una ronda de charlas rápidas en que los participantes tienen que poner toda la carne en el asador para saber a quién tienen delante, explicar quiénes son y estudiar en qué pueden colaborar juntos. Si la interacción ha dejado huella, seguro que será el principio de una bonita relación profesional. Esos minutos deben ser aprovechados al límite para causar la impresión esperada en el otro interlocutor. Una buena autopresentación será aquella que en poco tiempo será recordada por los atributos más relevantes que el

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profesional quiere transmitir y que a su vez casa suficientemente con los intereses de la otra parte. La oportunidad de tener una reunión cara a cara para presentar nuestro proyecto o nuestra identidad no se da todos los días. Por eso no podemos dejarla escapar y menos por no tener un discurso preparado (claro, comprensible, breve y recordable) y que despierte la curiosidad de querer saber más en una próxima cita. Esta autopresentación, cuando es un emprendedor quien la hace para presentar también su idea de negocio, se denomina elevator pitch (discurso del ascensor). La metáfora se basa en imaginar un encuentro fortuito, o no, con un potencial inversor en el ascensor de una determinada empresa o centro de negocios. En lo que dura el trayecto el objetivo es venderle el proyecto para que invierta en él. Lo relevante de la analogía es que pone de manifiesto que, hoy en día, el tiempo es oro y la capacidad de síntesis algo indispensable. Pero por encima de todo, el hecho de que muchas veces no somos conscientes de que una oportunidad profesional puede surgir de la manera más insospechada. La estructura de ese discurso de autopresentación, tanto para el profesional en general como para el emprendedor, debe seguir el modelo de pirámide invertida o estructura periodística: de lo más importante a lo menos. Una referencia de este tipo de presentación la encontramos cada día en la manera como en la sección de “La Contra” (contraportada del periódico La Vanguardia) presentan al entrevistado. Son grandes titulares que responden a una estructura sencilla pero a la vez efectiva. Al igual que las p que hemos analizado en el capítulo 2, en esta ocasión hablaremos de las tres i:

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PROFESIONAL

EMPRENDEDOR

IMPRESCINDIBLE

Identidad

Idea de negocio o actividad de la empresa

IMPORTANTE

Qué buscas Qué necesitas de la otra parte y qué ofreces a cambio (valor añadido diferencial)

Explicar qué problema soluciona o qué necesidad satisface Qué innovación presenta y qué valor añadido aporta Inversión necesaria y rentabilidad de la misma

INTERESANTE

Sugerir un próximo paso (dar la tarjeta, cita en agenda...)

Informar dónde se puede conseguir más información (página web, blog...)

Podrían ser ejemplos válidos de autopresentaciones, los enunciados que siguen a continuación: “Me llamo Juan García y soy profesional de la banca con 10 años de experiencia. Actualmente estoy buscando una posición de director de oficina en una entidad española. Aquí tiene mi tarjeta por si quiere ganar cuota de mercado en los próximos años”. “Soy Ana Martínez, ingeniera aeronáutica. Necesito un inversor de su categoría que aporte 100.000 euros para la puesta en marcha de un prototipo de coche volador que revolucionará el mercado. Su inversión se verá triplicada en dos años. En la web www.fliyingcars.com podrá saber más acerca del proyecto y encontrará mis datos de contacto”.

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Nivel 3.0: RECOMENDACIONES El buen producto es aquel que se vende solo. En el mercado laboral el buen profesional es recomendado. De hecho la clave de la persuasión reside en la acción: que sean los demás los que actúen a tu favor después de haber informado y comunicado tu identidad. Las recomendaciones las hacen tus prescriptores, conseguidos a base de ganarte un prestigio en el mercado. Es un camino largo que se hace paso a paso: escribiendo un artículo en una revista especializada o bien un libro entero, impartiendo una conferencia, dando clases en la universidad, formando parte de consejos de administración de algunas empresas o apareciendo en los medios de comunicación. En el mundo virtual, las recomendaciones se hacen en forma de retweets o de manera específica en el perfil de la red social, siempre que sean creíbles y no impostadas, y el prestigio se gana contestando preguntas como experto en los grupos de profesionales al efecto. De todo ello se derivan interacciones comunicativas, conversaciones ajenas a tu control, en las que la única manera de participar es agradeciendo, cuando seamos conscientes, a esos terceros la recomendación. El verdadero feedback se dará y hará que el proceso de comunicación se complete estando a la altura a la hora de proveer el servicio por el que hemos sido referenciados y en consecuencia contratados. No solo está tu notoriedad en juego, sino la del que te ha recomendado.

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ELECCIÓN COMO RESULTADO DE CAMPAÑA Iniciamos este último capítulo a modo de conclusión intentando repasar todos los conceptos esgrimidos en la obra. Si existe un concepto que pueda recoger el plan de estrategia de comunicación de personal branding este es el de Campaña. Una campaña se define como proyecto organizado con el objetivo de influir en una determinada decisión. Si durante toda la obra hemos insistido en el paralelismo existente entre la marca personal y la comercial, esta vez intentaremos buscar la analogía en la política, concretamente en la campaña electoral. Es cierto que la política, por desgracia, ha dejado de ser ejemplo de nada, si bien la comunicación y el marketing político son las disciplinas que han permanecido intactas y en plena forma desde los orígenes de la polis griega. Se da la paradoja de que, tanto en el terreno político como en el laboral, la persona central de la campaña se denomina candidato/a. Como los políticos, el objetivo del profesional es diferenciarse del resto de los rivales para ser el elegido, el día de las elecciones o comicios. Si existe, en los últimos tiempos, una campaña electoral referencial y exitosa, ésta es la de Barack Obama, que el 4 de noviembre de 2008 lo convirtió en el primer afroamericano presidente de Estados Unidos. Una campaña que destacó por estar adaptada a la socie-

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dad del siglo XXI y por haber hecho de Barack Obama una potente marca política y personal, que dejó huella no solo en su país sino en el mundo entero. Siguiendo el esquema propuesto en la obra, intentaremos rescatar los aprendizajes de esta campaña para poderla aplicar a la que deberá llevar a cabo el candidato/a en el mercado laboral:

NECESIDAD

BÁSICA

NIVEL ESTRATÉGICO

1.0 INFORMACIÓN

A. IDENTIDAD

CV

B. NOTORIEDAD

LLAMADAS

C. CONECTIVIDAD

RECLUTADORES

D. INTERACTIVIDAD

ENTREVISTA

OBJETIVO

EMPLEO

HERRAMIENTAS

FACTORES CLAVE

Información

Su condición de afroamericano y el hecho de llamarse Barack Hussein eran características de su perfil que, dada la cultura estadounidense, podrían haber jugado en su contra. Además, en su etapa como senador era relativamente desconocido y ajeno a la clase política más mediática. Si bien Obama tejía su identidad, desde hacía ya tiempo, en dos obras autobiográficas a modo de CV: Dreams from My Father (1995) y The Audacity of Hope (2006). Estos populares libros han definido, en gran medida, su identidad como pocos políticos lo han sabido hacer.

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Entre otras cosas, en los libros se explica que se graduó en la Universidad de Columbia y en la prestigiosa escuela de derecho Harvard Law School. Posteriormente, trabajó como organizador comunitario, ejerció su carrera como abogado en derechos civiles y fue profesor de Derecho Constitucional en la Universidad de Chicago. Su carrera política, como las carreras profesionales, estuvo llena de experiencias, algunas exitosas y otras no tanto. Fue elegido senador para el estado de Illinois, donde ejerció de 1997 a 2004. Durante ese periodo, en el año 2000, perdió la contienda electoral por un puesto en la Cámara de Representantes de Estados Unidos y, tras su fracaso, en enero de 2003 anunció su candidatura al Senado estadounidense, la cual prosperó en noviembre de 2004. Pero la verdadera llamada la recibió cuando, después de medirse con la también senadora Hilary Diane Rodham, esposa del expresidente Bill Clinton y mucho más mediática que él, salió elegido por los reclutadores –en aquel contexto, los delegados asignados– como candidato del Partido Demócrata a las elecciones presidenciales en junio de 2008. Durante las primarias y en la campaña electoral, tuvo que hacer frente a innumerables entrevistas y debates televisivos, de los que salió airoso, más allá de sus argumentos, gracias a su capacidad comunicativa y relacional. Obama rebosó empatía, sencillez y transparencia.

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NECESIDAD

CRECIMIENTO

NIVEL ESTRATÉGICO

2.0 COMUNICACIÓN

A. IDENTIDAD

BOOK

B. NOTORIEDAD

BUSCADORES

C. CONECTIVIDAD

CONTACTOS

D. INTERACTIVIDAD

AUTOPRESENTACIÓN

OBJETIVO

PROYECTO

HERRAMIENTAS

FACTORES CLAVE

Comunicación

La campaña de Obama se considera la primera experiencia de campaña política 2.0. Si Roosevelt fue el presidente de la radio, y Kennedy, el de la televisión, Obama lo ha sido de internet. Sin duda, ha sido el presidente más mediático de toda la historia. Su identidad fue transmitida a través de las redes sociales como Facebook, MySpace, YouTube y Twitter. En cada una de las plataformas utilizaba el mismo logo como señal identitaria y de marca personal. Un círculo, en cuyo centro había un sol sobre un campo y de fondo los colores de la bandera estadounidense. Un sol que se levantaba en el horizonte evocando un nuevo sentido de esperanza. Otro lema siempre presente en carteles y octavillas era el: “Change We Can Believe In”. También subió un videoclip a YouTube que tuvo más de cuatro millones de visitas en poco más de un mes. Su notoriedad se podía medir a través de una simple búsqueda en Google. El 16 de noviembre de 2008 el

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nombre George Bush arrojaba una nada despreciable cantidad de 41.000.000 resultados, tras ocho años de mandato. Barack Obama está presente en Google con 119.000.000 entradas en los tres primeros. De esta apuesta por la comunicación 2.0, Obama consiguió doblar el número de contactos o “amigos” que su rival, el republicano John McCain. Ganó también la batalla de la conectividad. CONECTIVIDAD

OBAMA

MCCAIN

Facebook

3.279.102

620.359

MySpace

1.043.850

218.172

YouTube

1.824 vídeos

350 vídeos

Twitter

137.206

4.848

A pesar de esta clara apuesta tecnológica, Obama supo trasladar las acciones online al offline. Obama intentó agradecer el esfuerzo contestando personalmente correos electrónicos (lo hacía gente de su equipo) y en los grandes actos hizo referencia de forma expresa a personas concretas del vecindario, mostrando una enorme interactividad. Sus intervenciones públicas fueron innumerables. El eslogan “Yes we can” fue un lema de campaña claro, breve, conciso y memorable. Más allá del eslogan y de su telegenia (packaging) su discurso apeló a cuestiones de fondo. Obama se supo “vender” no solo como el candidato del cambio, sino como un verdadero icono que

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representaba la esperanza de mejora y progreso para las nuevas generaciones de norteamericanos. Barack Obama fue capaz de seducir a su audiencia.

NECESIDAD

AUTORREALIZACIÓN

NIVEL ESTRATÉGICO

3.0 PERSUASIÓN

A. IDENTIDAD

DOMINIO

B. NOTORIEDAD

ANALYTICS

C. CONECTIVIDAD

PRESCRIPTORES

D. INTERACTIVIDAD

RECOMENDACIÓN

OBJETIVO

YO, S.A.

HERRAMIENTAS

FACTORES CLAVE

Persuasión

Barack Obama apostó por una identidad 3.0 con un dominio que sigue manteniendo: www.barackobama. com. Además los simpatizantes tenían una herramienta muy potente de ciberactivismo: MyBarackObama.com. Acabaron creando dos millones de perfiles, 35.000 grupos, 200.000 eventos y 400.000 posts sobre su identidad. Durante la campaña de Obama, en 2008, Klout todavía no existía. En caso de haberlo hecho, seguro que el suyo hubiera sido de 100. No creo que haya existido todavía un personaje con una notoriedad más marcada que la del presidente de Estados Unidos. Obama arrastró un verdadero fenómeno fan: la Obamanía. Un ejército de prescriptores dispuestos a trabajar por su candidatura de manera voluntaria. No solo con recomendaciones a su candidatura en forma de asistencia a los mítines sino convirtiendo los fans en aportaciones dinera-

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rias para su campaña. En Estados Unidos la recaudación está extremadamente regulada y cada persona puede hacer una donación máxima de hasta 4.400 dólares. La estrategia de redes sociales permitía que a través de internet se hicieran numerosas donaciones de forma sencilla mediante tarjetas de crédito con sumas pequeñas de a partir de 15 dólares al mes (crowdfunding). Si en la precampaña, Hillary Clinton consiguió 5 millones de dólares, Obama en veinticuatro horas, logró reunir 8 millones.

NECESIDAD

BÁSICA

CRECIMIENTO

AUTORREALIZACIÓN

NIVEL ESTRATÉGICO

1.0 INFORMACIÓN

2.0 COMUNICACIÓN

3.0 PERSUASIÓN

A. IDENTIDAD

CV

BOOK

DOMINIO

B. NOTORIEDAD

LLAMADAS

BUSCADORES

ANALYTICS

C. CONECTIVIDAD

RECLUTADORES

CONTACTOS

PRESCRIPTORES

ENTREVISTA

AUTOPRESENTACIÓN

RECOMENDACIÓN

EMPLEO

PROYECTO

YO, S.A.

D. INTERACTIVIDAD

OBJETIVO

Yes, you can! Good luck!

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HERRAMIENTAS

FACTORES CLAVE

Las campañas electorales se ganan o se pierden antes de ejecutarlas. La preparación es el 90% del éxito final y una buena estrategia determina, en gran medida, la posibilidad de éxito o de fracaso de un candidato/a. Obama ganó la suya, así que si tú quieres ver triunfar tu campaña electoral como candidato profesional en los próximos comicios laborales, recuerda seguir este esquema:

BIBLIOGRAFÍA • • • • • • • • • • • • •

Alaustrey, R. (2008). Networking. Editorial UOC: Barcelona. Arqués, N. (2012). ¿Y tú qué marca eres?. Alienta: Barcelona. Bethencourt, P. (2008). El éxito en seis cafés. Gestion 2000: Barcelona. Bolles, R. N. (1997). What Color is Your Parachute?. Berkeley, CA: Ten Speed Press. Bridges, W. (1998 ). Usted, S.A. Addison-Wesley: Nueva York. Bustinduy, I. (2010). La comunicación interna en las organizaciones 2.0. Editorial UOC: Barcelona. Diaz-Llairó, A. (2011). El talento está en la red. LID Editorial: Madrid. Ferrazi, K.(2005). Nunca comas solo. Barcelona: Amat Editorial. Montoya, P. (2002). The Personal Branding Phenomenon. Oxfordshire: Oxford. Ortega, A. (2007). Marca personal. ESIC Editorial: Madrid. Rojas, P. (2011). Reclutaniento 2.0. Editorial UOC: Barcelona. Segarra, A. y Terés, J. (2009). Yes you can. Angle Editorial: Barcelona. Zcak, D. (2010). Odio el networking (pero lo necesito). Editorial Empresa Activa: Barcelona.

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