Marketing digital, estrategia implementación y práctica [5 ed.] 9786073227483, 9786073227476

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En esta obra el lector encontrará lo siguiente: • Gran variedad de casos de estudio, actividades y ejercicios. • Ejemplos sobre cómo pueden las empresas utilizar las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ y YouTube para construir comunidades. • O  bjetivos de aprendizaje y contenidos generales actualizados para reflejar otras formas de presencia en línea como páginas empresariales en redes sociales, aplicaciones y sitios móviles. • Prácticas de marketing digital B2B y B2C. • Entrevistas en las que especialistas en el marketing digital comparten sus experiencias sobre lo que conduce a estrategias efectivas. • Perspectivas sobre el marketing digital: investigación que destaca el comportamiento del cliente o la adopción de las tecnologías digitales.

Marketing Digital

Los lectores encontrarán marcos de prácticas recomendadas para desarrollar una estrategia, además de factores de éxito para emplear técnicas de marketing digital. El conocimiento práctico desarrollado mediante la revisión de los conceptos y las mejores prácticas tiene como objetivo permitir a los egresados de licenciaturas entrar al mundo laboral, y al de los profesionales del marketing, aprovechar las oportunidades del marketing usando internet.

Estrategia, implementación y práctica

Este libro proporciona una guía práctica y completa sobre la manera en que las empresas pueden aprovechar al máximo los medios digitales para cumplir con sus objetivos de marketing. La obra vincula la teoría del marketing con la experiencia práctica de negocios mediante entrevistas y casos de estudio de empresas de vanguardia, como eBay y Facebook, a fin de ayudar a los estudiantes a comprender el marketing digital en el mundo real.

Marketing Digital Estrategia, implementación y práctica Dave Chaffey Fiona Ellis-Chadwick Quinta edición

Quinta edición

• Códigos QR para enlazarse a recursos recientes para cada capítulo. • Material adicional en el sitio web del libro. Para obtener más información sobre este libro visite:

Chaffey Ellis-Chadwick

www.pearsonenespañol.com/chaffey

ISBN 978-607-32-2747-6

Visitenos en: www.pearsonenespañol.com

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Marketing digital Estrategia, implementación y práctica Quinta edición

Dave Chaffey Fiona Ellis-Chadwick University of Derby

TRADUCCIÓN Salvador Núñez Ramos

REVISIÓN TÉCNICA Juan Manuel Alegría Sacristán

Traductor Profesional Especialista en temas de Administración

Universidad La Salle-México

Mónica Soto Arredondo Universidad Nacional Autónoma de México

CHAFFEY, DAVE Y Ellis-Chadwick, Fiona Marketing digital, estrategia implementación y práctica Pearson Educación, México, 2014 ISBN: 978-607-32-2747-6 Área: Administración Formato: 21.5 × 27.5 cm

Dirección General: Dirección Educación Superior: Editor Sponsor: Editor de Desarrollo: Supervisor de Producción: Gerente Editorial   Educación Superior:

Páginas: 632

Philip de la Vega Santiago Gutiérrez Guillermo Domínguez Chávez e-mail: [email protected] Bernardino Gutiérrez Hernández Gustavo Rivas Romero Marisa de Anta

©Pearson Education Limited 2000, 2003, 2006, 2009, 2012. This translation of Digital Marketing — Strategy, Implementation and Practice, 05 Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited, United Kingdom. Authorized translation from the English language edition, entitled Digital Marketing, Strategy, Implementation and Practice, 5th edition, by Dave Chaffey and Fiona Ellis-Chadwick, published by Pearson Education Limited, Copyright © 2012. All rights reserved. ISBN 978-0-273-74610-2 ©Pearson Education Limited 2000, 2003, 2006, 2009, 2012. Esta traducción de Digital Marketing — Strategy, Implementation and Practice, 5a. edición se publica por acuerdo con Pearson Education Limited, United Kingdom. Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Digital Marketing, Strategy, Implementation and Practice, 5ª edición, por Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick, publicada por Pearson Education Limited, Copyright © 2012. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. QUINTA EDICIÓN, 2014 D.R. © 2014 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto, C.P. 53519 Naucalpan de Juárez, Estado de México E-mail: [email protected] Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031 Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación puede reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-2747-6 ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-2748-3 ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-2749-0 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 17 16 15 14

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Contenido breve

Prefacio Guía del usuario Acerca de los autores Agradecimientos

Parte 1 Principios de marketing digital 1 2 3

Introducción al marketing digital Análisis del mercado en línea: el microentorno El macroentorno de internet

Parte 2 Desarrollo de la estrategia de marketing digital 4 5 6

Estrategia de marketing digital Internet y la mezcla de marketing Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica 7 8 9

La experiencia del cliente en línea Planificación de campañas para medios digitales Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

xiii xxiv xxvi xxvii

3 4 52 122

187 188 256 310

365 368 426 482

Los siguientes capítulos están disponibles en español en el sitio web del libro

10 11 12

Evaluación y mejora del desempeño de los canales digitales Práctica de marketing digital de negocio a consumidor Práctica de marketing digital de negocio a negocio

554

Glosario Índice

G-1

598 622

I-1

Contenido

Prefacio Guía del usuario Acerca de los autores Agradecimientos

xiii xxiv xxvi xxvii

Parte 1 Principios de marketing digital

3

1 Introducción al marketing digital

4

Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción: ¿Cómo han transformado el marketing las tecnologías digitales? Marketing digital en la práctica Entrevista de Smart Insights: Richard Dennys, Director de marketing de Qype UK Definiciones: ¿Qué son el marketing digital y el marketing multicanal? Medios propios, ganados y pagados La creciente variedad de plataformas del marketing digital Introducción a la estrategia de marketing digital Principales características de la estrategia de marketing digital Aplicaciones del marketing digital Beneficios del marketing digital Modelos de negocios digitales alternativos ¿Cuál es la diferencia entre el comercio electrónico y el negocio electrónico? Diversas formas de presencia en línea Desafíos del desarrollo y la administración de la estrategia de marketing digital Marco estratégico para desarrollar una estrategia de marketing digital Introducción a las comunicaciones de marketing digital Relación entre las comunicaciones digitales y las tradicionales Uso de canales de medios digitales para apoyar los objetivos de negocios Principales tipos de canales de medios digitales Diversos tipos de herramientas para el marketing en medios sociales Beneficios de los medios digitales Principales desafíos de las comunicaciones digitales Principales conceptos de comunicaciones del marketing digital

4 6

8 10 11 12 14 14 14 15 18 20 21 23 24 26 27 28 29 31 35 43 43

Caso de estudio 1 eBay prospera en el mercado global Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen Referencias Vínculos web

45 48 48 48 49 49 49 51

2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

52

Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción Marketing digital en la práctica Entrevista de Smart Insights: Michael Welch de Blackcircles.com El entorno del marketing digital Escaneo del entorno y análisis del mercado en línea Análisis de los clientes Análisis de la demanda y repercusiones para la planificación del marketing Repercusiones para la planificación del marketing: modelos de conversión Evaluación de los niveles de demanda Acceso a las plataformas digitales Elección por parte del cliente e influencia digital Transacciones con los consumidores Acceso empresarial e influencia digital Comportamiento de los consumidores en línea y sus repercusiones para el marketing Otras metodologías para revisar las características de los clientes Competidores Forma y naturaleza de los mercados competitivos en línea Análisis y evaluación comparativa de la competencia Proveedores Intermediarios de marketing en línea Portales Nuevas estructuras de canal Lugar de la negociación Acuerdos comerciales para transacciones Modelos de negocios para el comercio electrónico Modelos de ingresos

52 54

54 56 57 63 64 65 68 68 70 73 74 76 80 91 91 94 96 96 99 100 103 104 105 108

vi

Contenido

Caso de estudio 2 Boo hoo: cómo aprender del fracaso de la mayor punto com europea Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen Referencias Lecturas adicionales Vínculos web

111 114 115 115 115 115 116 119 119

3 El macroentorno de internet

122

Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción Marketing digital en la práctica La entrevista de Smart Insights: Fred Bassett de Blue Latitude El ritmo del cambio en el entorno Fuerzas tecnológicas Estrategia para un URL ¿Cómo funciona internet? Componentes de la infraestructura de internet Estándares para páginas web Información sobre el texto: HTML (Lenguaje de marcación de hipertexto) Información y datos sobre el texto: XML (Lenguaje de marcación extensible) Imágenes gráficas (archivos GIF, JPEG y PNG) Información gráfica animada (Flash y plug-ins) Estándares para audio y video De internet a las intranets, extranets y más Marcos de trabajo de aplicaciones web y servidores de aplicaciones Seguridad digital Métodos para desarrollar sistemas de seguridad Convergencia tecnológica Mensajes SMS Aplicaciones móviles Códigos de respuesta rápida (QR) Wi-Fi Aplicaciones inalámbricas Bluetooth Tecnologías emergentes Evaluación del valor que tiene para el marketing la innovación tecnológica Fuerzas económicas Crecimiento del mercado y empleo Crecimiento del mercado internacional y economías emergentes Crisis económica Fuerzas políticas Control político y democracia Gobernanza de internet Impuestos Jurisdicción fiscal Fuerzas legales Actividades legales que se pueden considerar poco éticas

122 124

125 126 129 130 132 132 133 133 133 134 134 134 135 135 137 139 142 142 144 146 146 146 147 147 151 151 153 153 155 157 157 158 158 159 160

1 Ley para la protección de los datos y la privacidad 2 Ley para la discapacidad y la discriminación 3 Protección de marcas y marcas registradas 4 Derechos de propiedad intelectual 5 Ley contractual 6 Ley de publicidad en línea Fuerzas sociales Exclusión social Fuerzas culturales Cuestiones medioambientales y ecológicas relacionadas con el uso de internet Caso de estudio 3 Zopa lanza un nuevo modelo de préstamos Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen Referencias Vínculos web

160 171 171 173 173 174 175 175 176 176 178 180 181 181 181 181 181 183

Parte 2 Desarrollo de la estrategia de marketing digital

187

4 Estrategia de marketing digital

188

Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción Estrategia de marketing digital como una estrategia de canal de marketing El alcance de la estrategia de marketing digital Marketing digital en la práctica La entrevista de Smart Insights: Lisa Woods, gerente de marketing de HSBC International Estrategia de marketing digital integrada Método estratégico genérico Análisis situacional Auditoría interna del marketing digital Investigación acerca del cliente Análisis de recursos Modelo por etapas de la capacidad del marketing digital Análisis de los competidores Análisis de los intermediarios Evaluación de las oportunidades y amenazas Establecimiento de objetivos estratégicos Contribución de los ingresos en línea Establecimiento de objetivos SMART Marcos para el establecimiento de objetivos Formulación de la estrategia Decisión 1: Estrategias de mercado y desarrollo de productos Decisión 2: Estrategias de modelos de negocios e ingresos Decisión 3: Estrategia de marketing objetivo Decisión 4: Estrategia de posicionamiento y diferenciación (incluyendo la mezcla de marketing) Decisión 5: Estrategia de atracción de clientes y medios sociales

188 190 190 191

193 196 198 202 203 204 204 205 208 208 208 209 212 214 215 218 220 223 225 230 234

Contenido

Decisión 6: Estrategia de distribución en varios canales Decisión 7: Estrategia de comunicaciones multicanal Decisión 8: Mezcla de comunicaciones en línea y presupuesto Decisión 9: Capacidades (marco de las 7 S) y gobernanza organizacionales Implementación de la estrategia Evaluación de distintos proyectos por internet Cuadrícula de la administración del ciclo de vida en línea Caso de estudio 4 La estrategia de desarrollo en línea de Tesco apoya la expansión global Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen Referencias Vínculos web

5 Internet y la mezcla de marketing Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción Marketing digital en la práctica La entrevista de Smart Insights: Roberto Hortal Producto 1 Opciones para diversificar el producto fundamental 2 Opciones para ofrecer productos digitales 3 Opciones para cambiar el producto extendido 4 Realización de investigación en línea 5 Rapidez en el desarrollo de nuevos productos 6 Rapidez de la difusión de nuevos productos El concepto de la larga cola Desarrollo de marcas en un entorno digital Importancia de una marca en línea Precio 1 Mayor transparencia en los precios 2 Presión a la baja sobre los precios 3 Nuevos enfoques para el establecimiento de precios (incluyendo las subastas) 4 Estructura o políticas alternativas para el establecimientode precios Plaza 1 Lugar de la compra 2 Estructuras del nuevo canal 3 Conflictos de canal 4 Organizaciones virtuales Promoción Personas, proceso y evidencia física Personas Proceso Evidencia física Caso de estudio 5 El nuevo Napster cambia la mezcla de marketing de música Resumen

235 238 241 242 246 246 247

249 251 252 252 252 252 252 254 256 256 258 260 264 264 266 267 268 269 269 271 272 276 278 278 280 285 287 288 288 291 292 293 295 296 297 300 300

301 304

vii

Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen Referencias Lecturas adicionales Vínculos web

304 304 304 305 305 307 308

6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

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Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción De la e-CRM a la CRM social Estructura de este capítulo Marketing digital en la práctica La entrevista de Smart Insights: Guy Stephens, de Foviance El reto de atraer al cliente Ventajas de usar la e-CRM para apoyar la participación del cliente Aplicaciones de marketing de la e-CRM Tecnologías y datos para la CRM Administración del ciclo de vida del cliente Marketing de permiso Establecimiento de los contactos correctos mediante el desarrollo de estrategias de contacto en línea Los miembros de la lista de correo electrónico “canceladores emocionales de suscripción” Personalización y adecuación en masa Uso de medios digitales para incrementar la lealtad y el valor de los clientes Determinación de lo que valoran los clientes La relación entre la satisfacción y la lealtad Medición de la voz del cliente en los medios digitales Diferenciación de los clientes por valor y participación Modelado del valor de por vida Análisis de recencia, frecuencia y valor monetario (RFM) Recomendaciones de productos y modelado de la propensión Aplicación de las comunidades virtuales y redes sociales para la CRM Comercialización entre los consumidores mediante redes sociales independientes Experiencia del cliente: el elemento que falta para obtener la lealtad del cliente Caso de estudio 6 Dell se acerca a sus clientes con su estrategia de medios sociales Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen Referencias Lecturas adicionales Vínculos web

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315 319 320 322 323 323 325 331 333 334 335 335 336 338 340 342 348 350 352 355 356

356 359 359 359 360 360 360 361 362

viii

Contenido

Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica

365

7 La experiencia del cliente en línea

368

Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción Estructura del capítulo Marketing digital en la práctica La entrevista de Smart Insights: Ben Jesson y Karl Blanks, de la agencia Conversion Rate Experts Planificación del diseño y la construcción de un sitio web ¿Quién debe participar en el proyecto de un sitio web? Creación de prototipos y desarrollo ágil de software Inicio del proyecto de un sitio web Registro de nombres de dominio Selección de un proveedor de hospedaje Optimización del desempeño de un sitio web La disponibilidad del sitio web Definición de los requerimientos de un sitio o aplicación Requerimientos de la empresa Requerimientos de funcionalidad Requerimientos de accesibilidad web Localización Revisión de los sitios web de los competidores Diseño de la arquitectura de la información Organización de tarjetas Blueprints Prototipo de baja fidelidad Páginas de aterrizaje Diseño de la experiencia del usuario Evaluación de diseños Elementos del diseño de un sitio Organización del sitio Esquemas de navegación en el sitio Desarrollo y prueba del contenido Criterios para seleccionar un sistema de administración de contenido Prueba de la experiencia Mercadeo de ventas al menudeo en línea Promoción del sitio Calidad del servicio Aspectos tangibles Confiabilidad Certeza Preferencias de comunicación multicanal Empatía La relación entre la calidad del servicio, la satisfacción y la lealtad del cliente Caso de estudio 7 Perfeccionamiento de la experiencia del cliente en línea en i-to-i.com Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate

368 370 372

372 374 376 378 380 380 381 381 381 383 383 386 387 389 390 391 392 393 393 397 398 399 399 402 403 408 408 409 409 413 413 415 415 416 416 417 418

419 421 422 422 422

Preguntas de examen Referencias Lecturas adicionales Vínculos web

422 422 424 424

8 Planificación de campañas para medios digitales

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Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción La estructura de este capítulo Marketing digital en la práctica La entrevista de Smart Insights: Mike O’Brien, de Jam Partnership Características de los medios digitales 1 De la presión a la atracción 2 Del monólogo al diálogo y al triálogo 3 De las comunicaciones de uno a muchos, a las comunicaciones de uno a algunos y de uno a uno 4 De las comunicaciones de uno a muchos a las comunicaciones de muchos a muchos 5 De la pasividad (lean-back) a la interactividad (lean-forward) 6 El medio cambia la naturaleza de las herramientas normales de comunicaciones de marketing como la publicidad 7 Aumento de los intermediarios de las comunicaciones 8 Integración Paso 1. Establecimiento y seguimiento de objetivos para comunicaciones interactivas de marketing Terminología para medir las campañas digitales Ejemplos de mediciones de campañas digitales Mecanismos de respuesta a las campañas Paso 2. Perspectiva de la campaña Perspectiva de los clientes para las campañas de marketing digital Paso 3. Segmentación y selección Paso 4. Oferta, desarrollo del mensaje y diseño creativo Paso 5. Asignación de presupuesto y selección de la mezcla de medios digitales 1 Nivel de inversión en técnicas de medios digitales en comparación con la promoción fuera de línea 2 Selección de la correcta mezcla de herramientas de comunicaciones en medios digitales 3 Nivel de inversión en activos digitales Paso 6. Integración en la programación o planificación general de medios Planificación de comunicaciones de marketing integradas Actividades cruciales en la selección y planificación de medios Caso de estudio 8 Una breve historia de Facebook Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen

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ix

Contenido

Referencias Lecturas adicionales Vínculos web

9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción ¿Cómo está estructurado este capítulo? Marketing digital en la práctica La entrevista de Smart Insights: Kate Webb, gerente de marketing en línea de Vision Express Marketing en motores de búsqueda ¿Qué es SEO? Ventajas y desventajas de la SEO Prácticas recomendadas para la planificación y administración de la SEO Marketing en búsquedas pagadas Ventajas y desventajas del marketing en búsquedas pagadas Prácticas recomendadas para la planificación y administración del marketing en búsquedas pagadas Relaciones públicas en línea ¿Qué son las relaciones públicas en línea (e-PR)? Ventajas y desventajas de las relaciones públicas en línea Prácticas recomendadas para la planificación y administración de las relaciones públicas en línea Asociaciones en línea incluyendo el marketing de afiliados Marketing de afiliados Ventajas y desventajas del marketing de afiliados Prácticas recomendadas para la planificación y administración del marketing de afiliados Patrocinio en línea Publicidad gráfica interactiva ¿Qué es la publicidad gráfica? Ventajas y desventajas de la publicidad gráfica Prácticas recomendadas para la planificación y administración de campañas de publicidad gráfica Marketing por correo electrónico con aceptación de recepción y mensajes de texto en dispositivos móviles ¿Qué es el marketing por correo electrónico? Opciones de correo electrónico con aceptación de recepción para la adquisición de clientes Opciones de correo electrónico con aceptación de recepción para la conversión de prospectos y la retención de clientes (lista propia) Ventajas y desventajas del marketing por correo electrónico Prácticas recomendadas para la planificación y administración del marketing por correo electrónico Mensajes de texto mediante dispositivos móviles Medios sociales y marketing viral Desarrollo de una estrategia de comunicaciones en medios sociales Marketing viral

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Ventajas y desventajas de los medios sociales y del marketing viral Prácticas recomendadas para la planificación y administración del marketing viral Técnicas de promoción fuera de línea Ventajas y desventajas de usar comunicaciones fuera de línea para apoyar el comercio electrónico Publicidad incidental y publicidad específica de la presencia en línea Relaciones públicas Marketing directo Otros recordatorios físicos Marketing de boca en boca Caso de estudio 9 Innovación en Google Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen Referencias Lecturas adicionales Vínculos web

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Los siguientes capítulos están disponibles en español en el sitio web del libro

10 Evaluación y mejora del desempeño de los canales digitales Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción Marketing digital en la práctica La entrevista de Smart Insights: Avinash Kaushik, gurú analista de Google Administración del desempeño de los canales digitales Etapa 1: Creación de un sistema de administración del desempeño Etapa 2: Definición del marco de métricas para el desempeño Etapa 3: Herramientas y técnicas para obtener métricas y sintetizar resultados Proceso de administración del sitio ¿Con qué frecuencia se debe actualizar el contenido? Responsabilidades para la administración de un sitio ¿Quién es el propietario del proceso? ¿Quién posee el contenido? ¿Quién posee el formato? ¿Quién posee la tecnología? Sistemas de administración de contenido Caso de estudio 10 Cómo aprender de la cultura de métricas de Amazon Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen

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Contenido

Referencias Lecturas adicionales Vínculos Web

11 Práctica de marketing digital de negocio a consumidor Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción Temas y conceptos clave La perspectiva del consumidor: comportamiento del consumidor en línea ¿Quiénes son los clientes en línea? La perspectiva del minorista: ventas electrónicas al menudeo Desarrollo de las ventas electrónicas al menudeo Formatos de ventas electrónicas al menudeo y estrategias operativas Repercusiones para la estrategia de marketing de ventas electrónicas al menudeo Caso de estudio 11 ASOS reinventa la moda al menudeo Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen Referencias Lecturas adicionales

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598 598 600 602 602 602 608 608 609 612 614 617 618 619 619 619 619 620

12 Práctica de marketing digital de negocio a negocio Objetivos de aprendizaje / Preguntas para los especialistas en marketing / Enlaces a otros capítulos Introducción Temas y conceptos clave Tipos de marketing organizacional B2B y entornos de negociación Uso del marketing digital para apoyar la adquisición de clientes en el marketing B2B Optimización de la generación de clientes potenciales y la optimización para el marketing B2B Retención de clientes en el marketing B2B Opciones para la negociación interorganizacional en línea Mercados electrónicos B2B Razones para la adopción limitada de mercados electrónicos Caso de estudio 12.1 Covisint: una historia típica de un mercado B2B Cómo pueden las tecnologías digitales apoyar el marketing B2B Cómo aumentan la eficiencia las organizaciones Análisis de los factores que influyen en el grado de adopción de las tecnologías de internet Estrategias de marketing digital Caso de estudio 12.2 Adopción B2B de internet: Inspirational Cosmetics Resumen Ejercicios Ejercicios de autoevaluación Preguntas de ensayo y de debate Preguntas de examen Referencias Lecturas adicionales

Glosario Índice

622 622 624 625 625 627 628 630 632 634 636 636 638 638 638 640 643 645 645 645 645 645 645 647 G-1 I-1

Contenido

xi

Prefacio

Internet: oportunidad y amenaza Internet y otros medios digitales han transformado el marketing. Para los clientes es una fuente muy amplia de productos, servicios y precios de distintos proveedores, y le brindan los medios para seleccionar y comprar artículos con mayor facilidad. También existe una serie de plataformas tecnológicas, desde computadoras de escritorio y portátiles hasta dispositivos móviles y tabletas para los consumidores. A las organizaciones, los medios digitales y las nuevas plataformas tecnológicas les brindan la oportunidad de expandirse a nuevos mercados, ofrecer nuevos servicios, aplicar nuevas técnicas de comunicación en línea y competir en igualdad de condiciones con empresas más grandes. A quienes trabajan en esas organizaciones les dan la oportunidad de desarrollar nuevas habilidades y de usar internet para mejorar la competitividad de la empresa. De la misma manera, internet y esas mismas plataformas tecnológicas digitales dan lugar a muchas amenazas. Por ejemplo, las empresas en línea como ASOS.com (prendas de vestir), Amazon.com (libros y venta al menudeo) y Expedia (viajes) han acaparado una parte importante de su mercado, afectando a los participantes existentes. Ahora muchos consumidores usan las redes sociales, como Facebook, Google+, LinkedIn y Twitter, en sus vidas cotidianas. Atraer a estos consumidores es un desafío constante, pero como veremos más adelante, compañías como ASOS han aprovechado estas oportunidades para interactuar con sus clientes, y esto les ha ayudado a desarrollarse como marcas de nivel mundial.

Administración del marketing digital Con las historias de éxito de empresas que obtienen participación de mercado gracias a la rápida y creciente adopción de internet por parte de los consumidores y compradores comerciales, ha crecido rápidamente la noción de que todas las organizaciones deben tener una presencia efectiva en línea para prosperar, ¡o incluso para sobrevivir! En este sentido, Michael Porter ha dicho: La pregunta clave no es si se debe explotar la tecnología de internet —las empresas no tienen elección si quieren seguir siendo competitivas— sino cómo explotarla.

¿Cuáles son estos desafíos de explotar internet y la tecnología digital? La figura P.1 proporciona un panorama de las actividades de marketing que es necesario administrar de manera eficaz y que se cubren en este libro. La figura muestra la variedad de actividades o procesos operativos de marketing que se necesitan para apoyar la adquisición de nuevos clientes, comunicándose con ellos en sitios web de terceros, atraerlos al sitio web de la empresa, convertir las visitas al sitio en ventas y luego utilizar los medios en línea para lograr más ventas. Como se puede ver, la aplicación de los medios sociales es parte de cada adquisición, conversión y retención, y es uno de los desafíos clave de la administración en marketing digital; por ello, a lo largo del libro analizamos las estrategias para la administración del marketing en medios sociales. La aplicación de las plataformas digitales como parte del marketing multicanal para dar soporte a la navegación de los clientes en diferentes medios también es un tema importante en este texto. La administración de los procesos relacionados con el marketing digital incluye planificar la manera en que se puede dotar de medios al marketing

Prefacio

Procesos operativos

por internet para que apoye a la organización y se integre con otras actividades de marketing. La creciente adopción del marketing digital también implica la necesidad de administrar un importante programa de cambio; es necesario establecer nuevos objetivos, desarrollar nuevas estrategias de comunicación y desarrollar al personal mediante nuevas responsabilidades y habilidades.

Adquisición

Conversión/desarrollo de propuestas

Retención y crecimiento

Optimización en motores de búsqueda

Desarrollo de propuestas

Desarrollo de propuestas

Búsqueda con pago por clic

Creación de contenido

Comunicaciones salientes

Asociaciones/afiliaciones

Administración de contenido

Marketing por correo electrónico

Anuncios/patrocinios en línea

Comercialización

Administración del cliente

Marketing por correo electrónico

Funcionalidad y accesibilidad del sitio

Definición de la estrategia de contacto

RP en línea

Diseño y desarrollo

Programas de fidelización

Campañas fuera de línea

Servicio al cliente

Personalización

Medios sociales

Medios sociales

Medios sociales

Procesos de apoyo Mejora del desempeño, incluyendo la información de administración, análisis web y análisis de clientes

Lineamientos para el diseño y procedimientos operativos

Infraestructura técnica, incluyendo la administración del nivel de servicio

Procesos de administración

xii

Estrategia y planeación

Manejo de relaciones

Creación de la visión Evaluación de la innovación tecnológica

Interacción con la alta dirección

Análisis de mercado y evaluación comparativa con los competidores

Interacción con las comunicaciones de marketing y corporativas

Análisis y modelado financieros

Interacción con las TI

Definición de la experiencia del cliente en varios canales Administración de la información del cliente

Desarrollo, capacitación y retención del personal

Figura P.1

Planeación y elaboración de presupuesto anuales

Manejo de las relaciones externas Selección y manejo de proveedores

Proyecto de TI y planeación y administración de campañas

Manejo de la mejora y el cambio

Principales actividades de marketing que se manejan en el marketing digital Fuente: EConsultancy (2008), autor Dave Chaffey

Prefacio

xiii

Marketing digital: ¿se requieren nuevas habilidades? El objetivo de este texto es ofrecerle una guía completa de los conceptos, técnicas y mejores prácticas para brindar soporte a todos los procesos de marketing digital que se muestran en la figura P.1. Este libro se basa en los nuevos modelos académicos y en las mejores prácticas de los principales adoptantes de los medios digitales; y tiene como objetivo permitir a los egresados de licenciaturas, y a los profesionales del marketing, entrar al mundo laboral y aprovechar las oportunidades que ofrece el marketing por internet, al tiempo que reducen al mínimo los riesgos. En concreto, este libro aborda lo siguiente: l l

l

Hay una necesidad de saber hasta qué grado internet cambia los modelos de marketing existentes y si los nuevos modelos y estrategias se pueden aplicar para explotar de manera eficaz el medio. Los profesionales del marketing necesitan habilidades prácticas de marketing por internet para comercializar de manera eficaz sus productos. Necesitan conocer el nuevo argot —términos como “portal”, “instancia de clic”, “cookie”, “hits” e “impresión de página”— y métodos eficaces de diseño de sitios y de promoción como el marketing en motores de búsqueda, ya sea para el diseño directo y ‘práctico’ de un sitio o para permitir la comunicación con otros miembros del personal o de agencias que están implementando y dándole mantenimiento al sitio. Fuentes de información basadas en web para actualizar con regularidad el conocimiento. Este texto y su sitio web (en inglés) contienen vínculos a sitios web para lograrlo.

En este libro se da por hecho que el lector posee cierto conocimiento de marketing, desarrollado tal vez con la experiencia o a través de módulos introductorios, de comunicaciones de marketing y de comportamiento del consumidor. Sin embargo, el texto describe los conceptos básicos del marketing, la teoría de la comunicación, el comportamiento del consumidor y la mezcla de marketing.

Resumen de cambios en esta quinta edición La probada estructura de las ediciones previas se ha mantenido, ya que proporciona una secuencia clara de las etapas del desarrollo e implementación de estrategias que se requieren para planificar el marketing por internet en las empresas existentes y en las de reciente creación. Hemos cambiado el título de Marketing por internet por el nuevo Marketing digital, debido al creciente uso de este término y a que ofrece una mejor idea de la aplicación de una serie de plataformas digitales que se utilizan en la actualidad. En Reino Unido, Europa, Asia y Oceanía en particular, “marketing digital” se ha vuelto el término preferido en las áreas profesionales y académicas. Los principales cambios en la quinta edición, basados en la retroalimentación de opiniones e impulsados por la continua innovación en el uso de la web para el marketing, son los siguientes: Capítulo 1: Introducción al marketing digital Nuevas entrevistas y casos de estudio que cubren el servicio de reseñas de ubicación móvil Qype. l Nueva introducción a las comunicaciones a través de medios digitales pagados, ganados y propios. l Mayor cobertura del marketing en medios sociales y el comercio social. l Mayor cobertura sobre las plataformas de marketing digital que no son de escritorio; como las plataformas móviles, de tabletas y de juegos. l Se presentan métodos que sustentan las técnicas de comunicaciones de marketing digital, como el marketing de permiso, de contenido y de atracción. l

xiv

Prefacio

Capítulo 2: Análisis del mercado en línea: el microentorno Una nueva entrevista sobre el crecimiento de Blackcircles.com, una empresa británica de reciente creación. l Actualizaciones de herramientas para el análisis del mercado, incluyendo herramientas de búsqueda, de evaluación comparativa y de monitoreo de popularidad. l

Capítulo 3: El macroentorno de internet La estructura de este capítulo se ha actualizado con los factores PESTLE reordenados para dar más énfasis a la manera en que la tecnología crea oportunidades para el marketing. l El marketing móvil y el uso de teléfonos inteligentes para el marketing multicanal a través de técnicas como el pago sin contacto usando comunicación de campo cercano o NFC, el marketing basado en la ubicación y los códigos de respuesta rápida o QR. l El contenido sobre la ley de privacidad se actualizó para abordar la legislación más reciente sobre cookies y marketing en medios sociales. l

Capítulo 4: Estrategia de marketing digital Se han mantenido muchos de los modelos y opciones de estrategia de este capítulo, pues siguen vigentes. l Se agregó un quinto punto de decisión sobre la participación del cliente y la estrategia de medios sociales. l

Capítulo 5: Internet y la mezcla de marketing Nueva entrevista con Roberto Hortal, quien ha administrado el marketing digital de empresas británicas y globales como EDF Energy, grupo asegurador RSA, MORE TH>N, easyJet y Nokia. Hortal explica que el concepto de mezcla de marketing aún se aplica al momento de tomar decisiones en la vida real en las empresas para formar su propuesta en línea y aumentar su valor comercial. l Se agregaron cinco nuevos ejemplos de Perspectiva sobre el marketing digital.

l

Capítulo 6: Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales Se reestructuró para explicar al inicio los conceptos eCRM, CRM social y marketing de permiso. l Nuevo minicaso de estudio sobre cómo Zappos.com desarrolló su negocio en torno a la calidad del servicio al cliente. l Se actualizó la cobertura del marketing de permiso para mostrar cómo se soporta en los medios sociales. l Ludificación o gamificación. l Hay un debate sobre cómo pueden utilizar las empresas las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ y YouTube para construir comunidades. l El caso de estudio de Dell se actualizó para revisar cómo utiliza los medios sociales esta compañía. l

Capítulo 7: La experiencia del cliente en línea Objetivos de aprendizaje y contenidos generales actualizados para reflejar otras formas de presencia en línea como páginas empresariales en redes sociales, aplicaciones y sitios móviles. l Tres nuevos minicasos de estudio y tres nuevas actividades ilustran cómo puede el diseño mejorar el marketing. l Nueva sección sobre la estrategia de contenido. l

Capítulo 8: Planificación de campañas para medios digitales Nueva entrevista sobre cómo la creatividad digital brinda soporte a las marcas. l Nueva sección sobre tipos de integración de campañas. l Actualización del caso de estudio de Facebook. l

Capítulo 9: Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales Nueva sección sobre marketing en medios sociales. l Ejemplos actualizados de “Perspectiva sobre el marketing digital”. l

Capítulo 10: Evaluación y mejora del desempeño de los canales digitales Un análisis más extenso de los desafíos de usar los datos del análisis web para mejorar el desempeño. l Medición de la efectividad del marketing en medios sociales. l Nueva sección sobre las herramientas de retroalimentación de los clientes en la sección acerca de la investigación de marketing.

l

Prefacio

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Capítulo 11: Práctica de marketing digital de negocio a consumidor (B2C) El capítulo comienza con un cuestionario que resume lo relativo a las operativas clave para la administración del marketing digital, y que funciona como un “verificador de la salud” para diferentes tipos de empresas (aplica para los capítulos 11 y 12). l Un nuevo caso de estudio sobre el minorista de modas en línea ASOS, y que examina cómo ha desarrollado su mezcla de marketing para vender en diversos mercados a nivel mundial. l

Capítulo 12: Práctica de marketing digital de negocio a negocio (B2B) Nuevo análisis de las diferencias entre el marketing B2C y el marketing B2B. l Resumen de las estrategias de comunicaciones B2B para la adquisición, conversión y retención de clientes. l Nuevos ejemplos sobre Cisco, Euroffice y Perfect Commerce. l

Nuevas características incluidas en todos los capítulos: Entrevistas Smart Insights: nuevas entrevistas en las que especialistas en marketing digital comparten sus experiencias sobre lo que conduce a estrategias efectivas en los temas contemplados en el capítulo. l Perspectivas sobre el marketing digital: investigación que destaca el comportamiento del cliente o la adopción de las tecnologías digitales. l Uso de códigos QR para vincularse a los recursos más recientes para cada capítulo. l

Tabla P.1

Casos de estudio en Marketing digital, quinta edición

Capítulo

Caso de estudio

Temas

1 Introducción

eBay prospera en el mercado global Modelo de negocios y de ingresos, propuesta, competencia, objetivos y estrategias, administración del riesgo

2 Microentorno

Boo hoo: cómo aprender del fracaso de la mayor punto com europea

Evaluación de un mercado de consumo, modelos de negocios, comunicaciones de marketing

3 Macroentorno

Zopa lanza un nuevo modelo de préstamos

Visión complementaria, desarrollo de marcas, mercado objetivo, cómo comunicar una propuesta, desafíos y razones para el fracaso

4 Estrategia de marketing por internet

La estrategia de desarrollo en línea Modelos de negocios, propuesta y rango de productos de Tesco apoya la expansión global en línea, estrategia de mercado objetivo

5 Mezcla de marketing por internet

El nuevo Napster cambia la mezcla de marketing de música

6 Marketing de relaciones

Dell se acerca a sus clientes con su Influencia del diseño del sitio web en la conversión, estrategia de medios sociales marketing de retención, personalización, e-CRM, análisis RFM

7 Experiencia del cliente en línea

Perfeccionamiento de la experiencia Estrategia, propuesta, diseño de sitios, funciones del cliente en línea en i-to-i.com de búsqueda en el sitio

8 Planificación de campañas

Una breve historia de Facebook

Modelos de ingresos por publicidad, privacidad

9. Canales de medios digitales

Innovación en Google

Tecnología, modelos de ingresos por publicidad, innovación

Cómo aprender de la cultura de métricas de Amazon

Estrategia, medición, comunicaciones de marketing en línea, enfoque de personalización

10 Evaluación y mejora del desempeño de los canales digitales

Servicios de igual a igual, modelos de ingresos, diseño de la propuesta, estrategia, competencia, factores de riesgo

11 Marketing de negocio ASOS reinventa la moda a consumidor al menudeo

Perfiles de los consumidores en línea, comportamiento de compra y expectativas y venta electrónica al menudeo

12 Marketing de negocio Covisint, una típica historia de un a negocio mercado B2B; Adopción B2B de internet: Inspirational Cosmetics

Entorno comercial B2B, mercados de negocios, sociedades comerciales y estrategias de marketing digital

xvi

Prefacio

Al inicio de cada capítulo se incluye una nueva serie de casos “Marketing digital en la práctica: Entrevista de Smart Insights”, los cuales se presentan en forma de pregunta-respuesta y se enfocan en los retos y oportunidades que enfrentan los profesionales que trabajan en los medios digitales: l l l l l l l l l l

Capítulo 1 Richard Dennys, Director de Marketing de Qype UK Capítulo 2 Michael Welch, de Blackcircles.com Capítulo 3 Fred Bassett, de Blue Latitud Capítulo 4 Lisa Woods, Gerente de Marketing de HSBC International Capítulo 5 Robert Hortal, de EDF Energy Capítulo 6 Guy Stephens, de Foviance Capítulo 7 Ben Jesson y Karl Blands, de la agencia Conversion Rate Experts Capítulo 8 Mike O’Brien, de Jam Partnership Capítulo 9 Katie Webb, Gerente de Marketing en línea de Vision Express Capítulo 10 Avinash Kaushik, de Google.

Todas las entrevistas están disponibles en línea en: www.smartinsights.com.

Estructura y contenido de este libro El libro está dividido en tres partes, cada una cubre un aspecto distinto de cómo utilizan las organizaciones internet para el marketing de manera que les ayude a lograr una ventaja competitiva. La tabla P.2 muestra las relaciones del libro con temas específicos de marketing.

Parte 1 Principios de marketing digital (capítulos 1 a 3) La parte 1 relaciona el uso de internet con las teorías y conceptos tradicionales de marketing, y cuestiona la validez de los modelos existentes, dadas las diferencias entre internet y otros medios. l

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El capítulo 1, Introducción al marketing digital, presenta el uso de internet como parte del marketing multicanal centrado en el cliente; también examina la relación entre el marketing por internet, el marketing digital, el comercio electrónico y los negocios electrónicos, así como los beneficios que internet puede aportar a quienes la adoptan; describe las diferencias con otros medios y presenta una breve introducción a la tecnología. El capítulo 2, Análisis del mercado en línea: el microentorno, examina cómo cambia internet el entorno inmediato de una organización, incluyendo el mercado y la estructura de canal. Describe el tipo de análisis de situaciones que se necesita para apoyar la estrategia de internet, examinando cómo se puede evaluar a los clientes, los competidores y los intermediarios, así como la interacción entre ellos. El capítulo 3, El macroentorno de internet, examina el impacto de las influencias de los entornos social, tecnológico, económico, político y legal sobre la estrategia de internet y su implementación. Se hace énfasis en las regulaciones sobre privacidad y protección de datos y la administración de la innovación tecnológica.

Parte 2 Desarrollo de la estrategia de marketing digital (capítulos 4 a 6) La parte 2 describe los modelos emergentes para el desarrollo de estrategias y proporciona ejemplos de las metodologías que las empresas han utilizado para integrar internet en sus propuestas de marketing. l

El capítulo 4, Estrategia de marketing digital, analiza cómo se pueden alinear las estrategias de internet con las de negocios y de marketing, y describe un enfoque estratégico genérico con fases de revisión de situaciones, establecimiento de objetivos, formulación de estrategias y asignación y monitoreo de recursos.

Prefacio l

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El capítulo 5, Internet y la mezcla de marketing, evalúa como los diferentes elementos de la mezcla de marketing se pueden diversificar en el entorno en línea y su consideranción en la formulación de estrategias. El capítulo 6, Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales, detalla las estrategias y tácticas para usar internet con el fin de crear y mantener relaciones “uno a uno” con los clientes.

Parte 3 Marketing digital: implementación y práctica (capítulos 7 a 12) La parte 3 de este libro explica las metodologías para implementar una estrategia de marketing por internet. Explora con detalle las técnicas para comunicarse con los clientes, crear relaciones y facilitar el comercio electrónico. El conocimiento de estas técnicas es fundamental para aquellos estudiantes que realicen prácticas laborales que impliquen un sitio web, y para los gerentes de marketing que traten con agencias de diseño y otros proveedores de este tipo. l El capítulo 7, La experiencia del cliente en línea, explica cómo se desarrolla una “presencia” en línea para apoyar el desarrollo de marcas y los objetivos de calidad de servicio al cliente. Cubre las etapas de análisis de las necesidades del cliente, diseño de la estructura y presentación del sitio y la creación del sitio, así como las técnicas clave, como el diseño centrado en el usuario, la funcionalidad y el diseño para la accesibilidad. También presenta diferentes modelos de calidad del servicio que se utilizan para evaluar la experiencia.

Tabla P.2

Cobertura de los temas de marketing por capítulo

Tema

1

2

3

4

5

Capítulo 6 7

9

✓

Publicidad ✓

Desarrollo de marcas Comportamiento del consumidor

✓

✓

Estructura de canales y del mercado

✓

✓

Teoría de comunicaciones

✓

✓

Calidad del servicio al cliente

✓

Marketing directo

✓

Marketing internacional

✓

Mezcla de marketing

✓

Investigación de marketing

✓

Evaluación y medición

✓

Estrategia de precios ✓

Promoción

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Marketing de servicios ✓

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Estrategia y planificación

✓

✓

✓

11

✓

Marketing de relaciones

Antecedentes tecnológicos incluyendo la web 2.0

✓

✓

Relaciones públicas

Segmentación

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Mezcla de comunicaciones

Nota: Una paloma gris

8

✓

✓

✓ ✓

✓

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✓

✓ indica una cobertura detallada; una paloma negra ✓ indica una breve referencia directa o cobertura indirecta.

xviii

Prefacio

Parte 1 INTRODUCCIÓN

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

Parte 2 ESTRATEGIA

Capítulo 3 El macroentorno de internet

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

Parte 3 IMPLEMENTACIÓN Y PRÁCTICA

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

Capítulo 7 La experiencia del cliente en línea

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

Capítulo 11 Práctica de marketing digital B2C

Figura P.2

Estructura del libro

Capítulo 10 Evaluación y mejora del desempeño de los canales digitales

Capítulo 12 Práctica de marketing digital B2B

Prefacio l

l

l

l

l

xix

El capítulo 8, Planificación de campañas para medios digitales, describe las características novedosas de los medios digitales; luego continúa con los diferentes aspectos de las comunicaciones de marketing que deben tenerse en cuenta para una campaña en línea exitosa. El capítulo 9, Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales, cubre las técnicas de publicidad gráfica, redes de afiliados, promoción en motores de búsqueda, desarrollo conjunto de marcas y patrocinio, correo electrónico, RP en línea y marketing viral y de boca en boca, con referencia especial en las redes sociales. El capítulo 10, Evaluación y mejora del desempeño de los canales digitales, examina los métodos para evaluar y mejorar la eficacia de un sitio y de las comunicaciones para producir beneficios de negocios y de marketing. El capítulo ofrece una breve descripción de los procesos y herramientas para la actualización de sitios. El capítulo 11, Práctica de marketing digital de negocio a consumidor, examina los modelos de marketing para los consumidores y proporciona casos de estudio sobre la manera en que los negocios minoristas están abordando dicho marketing. El capítulo 12, Práctica de marketing digital de negocio a negocio, examina el área de marketing para otras empresas y proporciona muchos ejemplos sobre cómo están logrando esto las empresas para sustentar el marketing internacional.

¿Quiénes deben usar este libro? Estudiantes Este libro está dirigido principalmente para estudiantes universitarios y de posgrado que toman cursos o módulos especializados de marketing que cubren el marketing electrónico, marketing por internet y digital, así como comercio electrónico y negocios electrónicos. El libro es apropiado para los siguientes estudiantes: l

l l l l

Universitarios en programas de negocios que incluyen módulos sobre el uso de internet y el comercio electrónico. Esto incluye licenciaturas especializadas como marketing por internet, comercio electrónico, marketing, turismo y contabilidad; o licenciaturas de negocios en general, como estudios empresariales, administración de empresas y dirección empresarial. Universitarios en su último año que seleccionan este tema para proyectos o tesis finales; este libro es un excelente texto de apoyo para ese fin. Universitarios que terminan un periodo de práctica laboral en una empresa que utiliza internet para promover sus productos. Universitarios que buscan obtener certificados de estudios superiores, por ejemplo, en administración de empresas o estudios de la computación. De posgrado que están cursando maestrías especializadas en comercio electrónico o marketing por internet; maestrías genéricas en administración de empresas y cursos para obtener títulos académicos como un certificado en administración o un diplomado en marketing digital, o estudios de administración que incluyen módulos sobre comercio electrónico y marketing digital.

Profesionales Las ediciones anteriores han sido muy utilizadas por los profesionales de marketing digital, incluyendo los siguientes: l

l

Gerentes o especialistas de marketing, como gerentes de comercio electrónico o gerentes de marketing electrónico que son responsables de definir la estrategia de marketing digital y de implementar y mantener el sitio web de la empresa. Gerentes generales o directores que desean comprender el potencial del marketing digital para una empresa y que necesitan lineamientos prácticos sobre cómo explotar este potencial.

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Prefacio l

Administradores de proyectos técnicos o webmasters que pueden entender los detalles técnicos de la creación de un sitio, pero que tienen un conocimiento limitado de los principios de marketing y de la manera de desarrollar una estrategia de marketing por internet.

¿Qué ofrece el libro a los profesores que imparten estos cursos? Este libro es una completa guía sobre todos los aspectos del uso de internet y otros medios digitales para apoyar el marketing. Se basa en las teorías y conceptos de marketing actuales y cuestiona la validez de los modelos a la luz de las diferencias entre internet y otros medios. Hace referencia a la literatura en evolución del marketing por internet; por tanto, se puede utilizar en varios módulos. Los profesores descubrirán que este libro contiene una gran variedad de casos de estudio, actividades y ejercicios para apoyar su tarea. También proporciona vínculos web en el texto y al final de cada capítulo hacia fuentes de información importantes sobre temas determinados.

Características de aprendizaje para los estudiantes Hemos incorporado una gran variedad de características en este libro para ayudar al estudiante a sacar el máximo provecho de su lectura. Cada característica se ha diseñado para ayudar a la comprensión, reforzar el aprendizaje y hacer que los lectores encuentren fácilmente la información que requieren, sobre todo al realizar tareas y prepararse para exámenes. Enseguida presentamos esas características en el orden en que las encontrará en cada capítulo.

Al comienzo de cada capítulo La página “El capítulo en un vistazo” proporciona una fácil exploración de lo que encontrará. Contiene: l l l l l

Temas principales : los principales temas y la página donde los encontrará. Casos de estudio : los principales casos y la página donde los encontrará. Objetivos de aprendizaje : una lista que describe lo que pueden aprender los lectores mediante la lectura del capítulo y la realización de los ejercicios. Preguntas para los especialistas en marketing : explican la importancia del capítulo para los profesionales. Enlaces a otros capítulos : un resumen de la información relacionada y los capítulos en los que la encontrará.

En cada capítulo l l

l

l l l

Definiciones : cuando se presentan por primera vez términos importantes, al margen del texto principal encontrará definiciones concisas para una fácil referencia. Referencias web : proporcionan direcciones de internet para que los lectores puedan obtener más información. Se presentan tanto en el texto principal donde se requiere, como al final del capítulo. Casos de estudio: ejemplos reales sobre la manera en que las empresas están utilizando internet para el marketing. Las preguntas al final del caso de estudio tienen la intención de resaltar los principales puntos de aprendizaje del ejemplo. Minicasos de estudios: breves presentaciones que proporcionan un ejemplo o explicación más detallada de lo que aparece en el texto principal. No contienen preguntas complementarias. Actividades: ejercicios en el texto principal que brindan a los lectores la oportunidad de practicar y aplicar las técnicas descritas en el texto. Resúmenes de los capítulos: diseñados como instrumentos de ayuda para revisar los principales puntos de aprendizaje del capítulo.

Prefacio

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Al final de cada capítulo l l l l l l

l

Ejercicios de autoevaluación: preguntas cortas que pondrán a prueba la comprensión de los términos y conceptos descritos en el capítulo. Preguntas de ensayo: preguntas de ensayo convencionales. Preguntas de debate: requieren respuestas más largas tipo ensayo sobre temas del capítulo. Se pueden utilizar como temas para ensayos individuales o como base para un debate. Preguntas de examen: típicas preguntas de respuesta corta del tipo que se encuentran en los exámenes. También se pueden utilizar para revisión. Referencias: se trata de referencias a libros, artículos o documentos que se mencionan en el texto. Lecturas recomendadas: textos o documentos complementarios sobre los principales temas del capítulo. Cuando resulta pertinente se proporciona un breve comentario sobre la lectura adicional recomendada. Vínculos web: son sitios importantes que proporcionan más información sobre los conceptos y temas presentados. En esta lista no se repiten todas las referencias a sitios web que se proporcionan en el capítulo, por ejemplo, los sitios de empresas. Para mayor claridad, por lo general se omite el prefijo “http://” del sitio web.

Al final del libro l l

Glosario: definiciones completas de todos los términos y frases clave que se utilizan en el texto principal, con referencias cruzadas para su facilidad. Índice: todas las palabras clave y abreviaturas que aparecen en el texto.

Material de apoyo En el sitio web del libro (en www.pearsonenespañol.com/chaffey) encontrará material adicional, entre el que se encuentran los capítulos 10, 11 y 12 en español (y que no se incluyen en el libro impreso), descargables en formato PDF. Los profesores que usen este libro como texto en su clase pueden solicitar al representante de Pearson una clave para acceder a las presentaciones en PowerPoint (en español) de cada uno de los capítulos. También lo invitamos a visitar el sitio web de Dave Chaffey en www.davechaffey.com. Este sitio web, que se actualiza con regularidad, contiene consejos, comentarios, material adicional e hipervínculos a sitios de referencia que apoyan el texto.

Referencias EConsultancy (2005) Managing an e-commerce team. Integrating digital marketing into your organisation. Informe de 60 páginas. Autor: Dave Chaffey. Disponible en www.econsultancy.com. EConsultancy (2008) Managing digital channels. Integrating digital marketing into your organisation. Informe de 190 páginas. Autor: Dave Chaffey. Disponible en www.econsultancy.com.

xxii

Prefacio

Guía del usuario

Parte 1 Principios de marketing digital El capítulo 1 presenta las oportunidades y desafíos del marketing digital, así como los distintos tipos de plataformas y canales de medios para el marketing digital que están disponibles para atraer a las organizaciones en línea. También presenta un esquema de planificación que se puede utilizar para estructurar estrategias de marketing digital y casos de estudio para los alumnos. Los capítulos 2 y 3 proporcionan una base para el desarrollo de estrategias de marketing por internet, mediante la revisión de la manera en que el microentorno y el macroentorno de una organización se pueden evaluar como parte del análisis situacional.

1 Introducción al marketing digital 6 l l l l

Introducción: ¿Cómo han transformado el marketing las tecnologías digitales? Definiciones: ¿Qué son el marketing digital y el marketing multicanal? Introducción a la estrategia de marketing digital Introducción a las comunicaciones de marketing digital

Los inicios de las partes presentan un resumen de los principales temas con un breve contenido de cada capítulo. Las preguntas para los especialistas en marketing estimularán aún más la lectura y el razonamiento.

2 Análisis del mercado en línea: el microentorno 52 l l l l l l l l l

Introducción Escaneo del entorno y análisis del mercado en línea Evaluación de los niveles de demanda Elección por parte del cliente e influencia digital Comportamiento C Comporta t miento i t de de llos co consumidores nsumidor id es en línea lí y sus sus repercusiones reperc p usiones i para p ell marketi marke k ting g marketing Competidores C Competid p idores Proveedores Proveedo res Nuevas estructuras de canal Modelos de negocios para el comercio electrónico

Capítulo 3

3 El El macroentorno de internet 122 l l l l l l l

El ritmo del cambio en el entorno Fuerzas tecnológicas Fuerzas económicas Fuerzas políticas Fuerzas legales Fuerzas sociales Fuerzas culturales

El macroentorno de internet

Preguntas para los especialistas en marketing Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son: l l l l

El capítulo en un vistazo

l

Temas principales l l l l l l l

El ritmo del cambio en el entorno 126 Fuerzas tecnológicas 129 Fuerzas económicas 151 Fuerzas políticas 155 Fuerzas legales 159 Fuerzas sociales 175 Fuerzas culturales 176

l l

Código para obtener las actualizaciones más recientes sobre los temas de este capítulo

Casos de estudio

Los inicios de capítulo le ayudan a estructurar su lectura.

Marketing digital en la práctica: La entrevista de Smart Insights con Fred Bassett de Blue Latitude sobre el análisis del mercado en línea Caso de estudio 3: Zopa lanza un nuevo modelo de préstamos

Objetivos de aprendizaje Después de leer este capítulo podrá:

Los temas principales de los capítulos se listan para una referencia rápida y fácil.

280

l

¿Qué tan importantes son los cambios en el macroentorno para mi estrategia de marketing digital? ¿Cómo puedo asegurarme de que mis actividades de marketing son acordes con la cultura y las normas éticas en evolución de las comunidades en línea? ¿Qué tan importante es para mí entender las innovaciones tecnológicas? ¿A qué leyes estoy sujeto al comercializar en línea? ¿Qué impacto puede tener en mi negocio el marketing en medios sociales y qué cambios necesito realizar para reaccionar a los cambios sociales en el mercado en línea? ¿Cuáles son las influencias políticas que podrían influir en mi planificación de marketing digital? ¿Cómo me mantengo al día en un entorno de marketing que cambia constantemente?

Enlaces a otros capítulos Este capítulo proporciona una base para capítulos posteriores sobre estrategia e implementación del marketing digital:

Identificar la manera en que el macroentorno podría afectar la estrategia, la planificación, la implementación y el desempeño del marketing digital de una organización.

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El capítulo 4 examina el desarrollo de una estrategia de marketing digital.

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El capítulo 5 analiza internet y la mezcla de marketing.

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Considerar las restricciones legales, morales y éticas del marketing digital.

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El capítulo 6 explora el marketing de relaciones mediante internet.

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Evaluar la trascendencia de las fuerzas del macroentorno.

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El capítulo 7 examina cómo se proporciona la experiencia del cliente en línea.

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Identificar los aspectos de cada una de las fuerzas del macroentorno que son particularmente importantes para el marketing digital.

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El capítulo 8 describe la planificación de campañas para medios digitales.

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Actividad 5.3

Evaluación de rangos de precios en internet Propósito Ilustrar el concepto de transparencia en los precios.

Actividad Visite un sitio de comparación de precios, por ejemplo, www.pricerunner.com; www.confused. com; moneysupermarket.com; www.gocompare.com y luego busque los productos que aparecen a continuación así como ejemplos de las mejores y las peores ofertas: l Seguros l Un préstamo personal l Un producto de ahorro

Figura 5.8

Pricerunner (www.pricerunner.com).

2 Presión a la baja sobre los precios La competencia provocada por la transparencia en los precios y un mayor número de competidores es la razón principal de la presión a la baja sobre los precios. Muchos agregadores o sitios de comparación se han beneficiado de este método, como mysupermarket.com. Por ejemplo, la figura 5.9 presenta un ejemplo de este sitio web que compara cuatro supermercados que muestran la variación de precios entre Tesco, ASDA, Sainsbury y Ocado. Sin embargo, al examinar las comparaciones de precios, usted debe tener en cuenta que no siempre está viendo una comparación de igual a igual; los productos pueden variar, sobre todo cuando las marcas propias del supermercado están en el carrito de compras.

Los objetivos de aprendizaje le permiten enfocarse en los puntos más importantes de la lectura del capítulo.

Las actividades proporcionan a los lectores la oportunidad de practicar y aplicar las técnicas descritas en el texto.

Los enlaces a otros capítulos le ayudan a integrar su lectura.

Guía delPrefacio usuario

508

132

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Minicaso de estudio 9.2

Parte uno Principios de marketing digital

Cliente-servidor La arquitectura cliente-servidor consiste en computadoras cliente como las computadoras personales que comparten recursos como una base de datos almacenada en una computadora servidor más potente.

Dell y Gatorade inauguran centros de control de medios sociales

En 2010/2011, Dell y Gatorade (figura 9.7) inauguraron de manera independiente “centros de control de medios sociales”. Observe los videos (disponibles en los vínculos de este capítulo) para ver cómo planificaron usarlos para administrar su reputación y revisar el impacto de los medios sociales.

Los minicasos de estudio fomentan el debate y análisis en clase.

Proveedor de servicios de internet (ISP) Empresa que proporciona a usuarios domésticos o comerciales una conexión para acceder a internet. También puede hospedar aplicaciones basadas en web. Redes troncales Enlaces de comunicaciones de alta velocidad utilizados para facilitar las comunicaciones por internet a través de un país y a nivel internacional.

¿Cómo funciona internet? En esta sección examinaremos brevemente algunos de los aspectos fundamentales de la tecnología de internet. Es importante que los profesionales del marketing entiendan la base tecnológica del marketing digital. Esto les permite analizar las opciones tecnológicas con los proveedores de sistemas y el personal técnico, y tomar las decisiones correctas acerca de las tecnologías que deben adoptar. Muchos profesionales del marketing digital son blogueros activos o participan en las redes sociales, ya que esto les permite experimentar de primera mano con las últimas novedades y utilizar herramientas para analizar lo que funciona y lo que no. Internet es un sistema cliente-servidor a gran escala, donde el contenido se transmite desde las computadoras cliente cuyos usuarios solicitan servicios a las computadoras servidor que mantienen el contenido, medios enriquecidos y aplicaciones hosts de negocios que proporcionan los servicios en respuesta a las solicitudes. Las computadoras cliente de los hogares y las empresas se conectan a internet a través de proveedores de servicios de internet (ISP, por sus siglas en inglés) locales, que, a su vez, están vinculados a ISPs más grandes que tienen conexiones a la principal estructura nacional e internacional, o redes troncales.

Componentes de la infraestructura de internet

Figura 9.7

Las definiciones al margen ayudan a enfatizar los conceptos cubiertos en el cuerpo del texto.

Video del centro de control de medios sociales de Gatorade

Obviamente, éstas son grandes marcas pero, ¿qué significa esto para las organizaciones más pequeñas? Algunos incluso han cuestionado su relevancia para las grandes empresas llamándolos elefantes blancos. Las siguientes son algunas implicaciones de la necesidad de escuchar en los medios sociales, enfatizadas por la estrategia de estas grandes marcas:

Antecedentes de i-to-i i-to-i (www.i-to-i.com) es una organización internacional con oficinas en Reino Unido, Estados Unidos, Irlanda y Australia. Alrededor de 20 000 personas han seleccionado a i-to-i en su viaje de negocios para apoyar 500 proyectos interesantes en los cinco continentes y también se ha capacitado a más de 80 000 personas como profesores de TEFL. Este servicio se ofrece a través de su sitio principal y también a través de

Análisis web Técnicas que se utilizan para evaluar y mejorar la contribución del marketing electrónico para un negocio, incluyendo la revisión del volumen de tráfico, referencias, flujos de clics, datos de alcance en línea, encuestas de satisfacción del cliente, prospectos y ventas. 

“envío” de la comunicación por http

“obtención” de la comunicación por http Servidor que ejecuta software de servidor web

La fundadora de i-to-i, Deirdre Bounds, tuvo la inspiración de crear la empresa después de una pausa en su carrera profesional que le llevó a enseñar inglés en Japón, China y Grecia, y a conducir un autobús de mochileros en Sydney. La empresa comenzó con la creación de cursos TEFL que eventualmente la llevaron a organizar proyectos de voluntariado. Desde 2003, la empresa ha patrocinado la i-to-i Foundation, una organización de beneficencia dedicada a proveer fondos para las comunidades más necesitadas y proyectos ecológicos en la familia i-to-i. En 2007, i-to-i pasó a ser parte del grupo de agencias de viaje TUI.

Figura 3.2

Los casos de estudio al final de cada sección ejemplifican teorías y temas importantes.

RA1: Inactividad detectada: correo electrónico de reactivación con una encuesta sobre la forma en que el cliente encontró el servicio (para identificar cualquier problema) y un incentivo de £5. RA2: Se utiliza un incentivo de descuento adicional para fomentar el uso continuo para comprar después de la primera compra realizada después de una interrupción. Con este método por etapas para llevar a cabo un seguimiento de sus clientes en línea, Tesco ha establecido una sólida estrategia para atraer la atención y retener a los clientes utiliando el marketing por correo electrónico. Según Doherty y EllisChadwick (2010) esta forma de comunicación digital es cada vez más importante como un mecanismo para desarrollar y mantener relaciones mutuamente beneficiosas con los clientes. Además, en investigaciones sobre publicidad se descubrió que una gran parte de la atención del destinatario del mensaje la determinan los elementos estructurales y de ejecución de un mensaje en lugar de su contenido, como la longitud, el tamaño y el diseño (Rossiter y Bellman, 2005), los cuales repercuten en el desarrollo de mensajes efectivos de marketing por correo electrónico

Preguntas de ensayo y de debate 1 2 3

4

Analice la eficacia relativa de los distintos métodos para evaluar las necesidades de los clientes en un sitio web. Seleccione tres sitios web de su elección y compare la eficacia de su diseño. Debe describir las características de diseño como la navegación, la estructura y los gráficos. Explique cómo se deben integrar la estrategia, el análisis, el diseño y la implementación de un sitio web mediante un enfoque de creación de prototipos. Describa las ventajas y desventajas del enfoque de creación de prototipos. Al diseñar los servicios interactivos de un sitio web, ¿qué pasos debe realizar el diseñador para prestar un servicio de calidad a los clientes?

Preguntas de examen 1 2 3 4 5 6

¿Qué es la creación de prototipos para sitios web? Mencione tres ventajas de este método. ¿Qué requerimientos se deben definir en la fase de inicio de un proyecto en línea? ¿Cuáles factores son importantes en la selección de una agencia de diseño web? ¿Cómo se puede utilizar el análisis de los clientes para desarrollar un servicio en línea más eficaz? Mencione, y explique brevemente, cuatro características de un servicio en línea que determinarán si un usuario lo va a recomendar. ¿Cuáles son las limitaciones del diseño de servicios web respecto de la plataforma tecnológica a través de la cual se accede a los servicios?

Referencias Bevan, N. (1999a) Usability issues in website design, Proceedings of the 6th Interactive Publishing Conference, noviembre, disponible en línea en: www.usability.serco.com. Bevan, N. (1999b) Common industry format usability tests, Proceedings of UPA’98, Usability Professionals Association, Scottsdale, Arizona, 29 de junio-2 de julio de 1999, disponible en línea en: www.usability.serco.com. BSI (1999) BS 13407 Human-centred design processes for interactive systems, British Standards Institute. Chaffey, D., y Edgar, M. (2000) Measuring online service quality, Journal of Targeting, Analysis and Measurement for Marketing, 8(4) (mayo), 363-378. Chaffey, D., y Smith, P.R. (2008) E-marketing Excellence. Planning and Optimizing your Digital Marketing – at the Heart of E-Business, 3a. ed. Butterworth-Heinemann, Oxford. Chaffey, D., y Wood, S. (2010) Business Information Management, 2a. ed. Financial Times/Prentice Hall, Harlow. Christodoulides, G., de Chernatony, L., Furrer, O., Shiu, E., y Temi, A. (2006) Conceptualising and measuring the equity of online brands, Journal of Marketing Management, septiembre, 22(7/8), 799-825.

Pregunta Con base en el caso de estudio y en su propia investigación, explique dónde piensa que Tesco debe enfocarse para asegurarse de continuar con éxito en línea y proteger su participación de mercado.

básicos de “brochureware” a través de sitios interactivos simples con herramientas de consulta, hasta los sitios dinámicos que ofrecen la personalización de los servicios para los clientes. 2 La estrategia de marketing digital debe seguir una forma similar a un proceso de planificación

estratégica tradicional de marketing y debe incluir: El establecimiento de objetivos. La revisión de la situación. La formulación de la estrategia. l La asignación y el monitoreo de los recursos. Se debe establecer un ciclo de retroalimentación para asegurarse de que el sitio se monitorea y las modificaciones se integran en el desarrollo de la estrategia. 3 El establecimiento de objetivos estratégicos debe implicar: l Establecer objetivos de negocio que internet pueda ayudar a lograr. l Evaluar y declarar la contribución que internet hará al negocio en el futuro, como una proporción de los ingresos y respecto a si internet complementará o sustituirá otros medios. l Indicar toda la gama de beneficios comerciales que se buscan, como una imagen corporativa mejorada, la reducción de los costos, más prospectos y ventas, así como un mejor servicio al cliente. 4 La revisión de la situación incluirá la evaluación de los recursos y activos internos, incluyendo los servicios disponibles a través del sitio web existente. 5 La formulación de la estrategia implica definir la dedicación de la empresa a internet; establecer una adecuada propuesta de valor para los clientes del sitio web, e identificar el papel de internet en la explotación de nuevos mercados y canales de distribución, y en el ofrecimiento de nuevos productos y servicios. En resumen: l Decisión 1: Estrategias de mercado y desarrollo de productos. l Decisión 2: Estrategias de modelos de negocios e ingresos. l l l

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

119

Lecturas adicionales

Ejercicios de autoevaluación Explique el término “creación de prototipos” en relación con la creación de sitios web. ¿Qué tareas deben realizar los gerentes durante el inicio de una página web? ¿Qué factores se deben considerar para el registro de nombres de dominio? Mencione los factores que determinan el “flujo” de un sitio web. ¿Qué requerimientos son importantes para un sitio web efectivo? Mencione las opciones para evaluar la calidad del servicio en línea. ¿Qué aspectos se deben considerar al desarrollar una estrategia de contenido? ¿Cuáles son los factores que controlan el desempeño de un sitio web?

Tesco ha desempeñado un papel importante en la creación del mercado de compra de alimentos en línea de Reino Unido. La empresa tomó una decisión estratégica muy importante para seleccionar los bienes necesarios a fin de satisfacer al cliente en la tienda. Esta estrategia permitió a Tesco expandirse rápidamente y pronto tuvo una operación en línea que se extendía a todo lo largo y ancho de Reino Unido y más allá. Sin embargo, es probable que Tesco enfrente una competencia cada vez mayor no sólo de los minoristas, sino también de los fabricantes de alimentos en los mercados lucrativos en línea. El director ejecutivo de Tesco sugiere que la única forma de avanzar es fortalecer los vínculos entre las operaciones en línea y fuera de línea, algo que se ha hecho cada vez más —desde una perspectiva promocional— a través de las comunicaciones en línea, sobre todo del marketing por correo electrónico. Dado que Tesco es una empresa muy innovadora es probable que veamos muchas nuevas características y técnicas que tendrán por objeto garantizar que Tesco siga a la delantera en el juego.

1 El desarrollo de la presencia en línea sigue a los modelos por etapas desde los sitios estáticos

Sitio de i-to-i (www.i-to-i.com)

1 2 3 4 5 6 7 8

251

Resumen y conclusiones

Resumen

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Ejercicios

Intercambio de información entre un navegador web y un servidor web

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

Los resúmenes refuerzan los conceptos importantes que se presentan en cada sección.

422

ISP

Servidor de Archivo de registro Archivos HTML base de datos de transacciones y de gráficos y aplicaciones

Evento activador 3: El cliente no compra durante un largo periodo

Las capturas de pantalla de sitios web reales ayudan a conectar la teoría con ejemplos prácticos reales.

Figura 7.18

“Internet”

Computadora cliente que ejecuta un navegador web

RA7: Envío trimestral de cupones que estimulan las ventas recurrentes y las ventas complementarias.

un sitio especializado TEFL Online (www.onlinetefl. com) en el cual se centra este caso.

La historia de i-to-i

El servidor proporciona la página solicitada

El usuario solicita la página

419

Perfeccionamiento de la experiencia del cliente en línea en i-to-i.com

Este caso es acerca de una empresa especializada en viajes y educación, y se centra en sus cursos TEFL (Enseñanza del inglés como idioma extranjero) en línea. Su sitio web (figura 7.18) combina muchas de las características que hemos descrito en este capítulo como la accesibilidad, la funcionalidad y la persuasión. Este caso considera los retos de proporcionar un diseño eficaz en distintos mercados para diferentes audiencias.

Archivo de registro de transacciones Archivo de servidor web que registra todas las solicitudes de página.

Las figuras y tablas ilustran los conceptos y procesos clave, lo que refuerza visualmente su aprendizaje.

Fuente: SmartInsights.com (2011b).

Capítulo 7 La experiencia del cliente en línea

Página web dinámica Página que se crea en tiempo real, a menudo en relación con una consulta de base de datos, como respuesta a la solicitud de un usuario.

ISP

1 Proporcionar herramientas de escucha gratuitas o con costo. 2 Utilizar herramientas gratuitas al principio para verificar el volumen de conversaciones. Si éste no es considerable, probablemente no necesite un “centro de control”, pero debe utilizar una herramienta gratuita para monitorear su marca y responder de forma adecuada (no se trata sólo de monitorear las menciones negativas como algunos parecen pensar, sino también de llegar a posibles socios y colaboradores). 3 Establecer políticas de gobernanza social. 4 Encontrar un método con el que pueda hacer un seguimiento de las posibles opciones de asociación; recuerde que la Asociación (Partnership) es la octava P en la mezcla de marketing. 5 Integrar su monitoreo y elaboración de informes de los medios sociales con otros sistemas de elaboración de informes de negocios y campañas y análisis web.

Caso de estudio 7

Página web estática (fija) Página en el servidor web que no varía.

La figura 3.2 muestra el proceso básico mediante el cual los exploradores web se comunican con los servidores web. Una solicitud de la computadora cliente se ejecuta cuando el usuario escribe una dirección web, hace clic en un hipervínculo o llena un formulario en línea como una búsqueda. Entonces esta solicitud se envía al ISP y se enruta a través de internet al servidor de destino. A continuación, el servidor proporciona la página web solicitada si se trata de una página web estática (fija). Si necesita hacer referencia a una base de datos, como una solicitud de información sobre un producto, pasará la consulta a un servidor de base de datos y luego la regresará al cliente como una página web dinámica. La información sobre todos los archivos solicitados, como imágenes, medios enriquecidos y páginas, se almacena en un archivo de registro de transacciones o a través de un sistema de análisis web como Google Analytics (www.google.com/analytics), el cual registra la página solicitada, el momento en que se hizo la solicitud y la fuente de la consulta, como se explica en el capítulo 9.

Cada capítulo finaliza con una serie de ejercicios, diseñados para realizarse en clase, como preguntas de desarrollo y en exámenes.

Jobber, D. (2010) Principles and Practice of Marketing, 6a. ed., McGraw Hill. Vea el capítulo 18, Digital Marketing. Porter, M. (2001) Strategy and the Internet, Harvard Business Review, marzo, 62-78. Una evaluación retrospectiva de la manera en que internet ha cambiado el modelo de Porter, propuesto por primera vez en la década de 1980. Doherty, N.F., y Ellis-Chadwick, F. (2010), Internet retailing: the past, the present and the future, International Journal of Retail & Distribution Management, 38 (11/12), 943-965.

Vínculos web Dave Chaffey mantiene un directorio de vínculos a marketing por internet, incluyendo fuentes de estadísticas del entorno de Internet, en http://www.smartinsights.com.

Fuentes para estadísticas sobre adopción de internet Agregadores y editores para investigación en línea l l l

Al final de cada capítulo también encontrará una lista completa de referencias. Se listan artículos y textos para lecturas adicionales, así como varios vínculos web útiles.

l l

ClickZ Internet research (www.clickz.com/stats). EConsultancy (www.econsultancy.com). Vea su compendio de estadísticas de internet. Servicio de pago con algunos datos gratuitos disponibles. eMarketer (www.emarketer.com). Incluye informes sobre el gasto en medios basados en recopilaciones de otros analistas. Servicio de pago con algunos datos gratuitos disponibles. Internet World Stats (www.internetworldstats.com). Compila en esta lista estadísticas mundiales por región país de otras fuentes. Marketing Charts (www.marketingcharts.com). Tiene una sección de medios en línea con resúmenes visuales de informes principalmente de paneles de audiencia de medios.

Fuentes gubernamentales sobre el uso y la adopción de internet l l l l

l

Gobierno europeo (http://europa.eu.int/comm/eurostat). OECD (www.oecd.org). Investigación de la OECD sobre banda ancha (http://www.oecd.org/sti/ ict/broadband). Gobierno de Reino Unido (wwww.statistics.gov.uk). Ofcom (www.ofcom.org.uk). Ofcom es el regulador independiente y la autoridad de competencia para las industrias de comunicaciones de Reino Unido, con responsabilidades en televisión, radio, telecomunicaciones y servicios de comunicaciones inalámbricas, y tiene informes detallados sobre los mercados de las comunicaciones. Gobierno de Estados Unidos (www.usa.gov). Negocios gubernamentales y estadísticas nacionales en general.

xxiii

xxiv

Prefacio

Acerca de los autores Dave Chaffey BSc, PhD, FCIM, MIDM Dave es director ejecutivo de SMART Insights (www.smartinsights.com), una editorial en línea y empresa de análisis que proporciona asesoría y avisos sobre las mejores prácticas y desarrollos de la industria a los profesionales del marketing digital y gerentes de comercio electrónico. La asesoría también se ha creado para ayudar a los lectores de los libros de Dave. La información más importante se destaca en www.smartinsights. com/book-support. Dave también trabaja como instructor y consultor independiente de marketing por internet para Marketing Insights Limited. Ha proporcionado consultaría sobre estrategia de marketing digital y comercio electrónico a empresas de diversos tamaños, desde organizaciones grandes como 3M, Barclaycard, HSBC, Mercedes-Benz, Nokia y The North Face, hasta organizaciones más pequeñas como Arco, Confused.com, Euroffice, Hornbill e i-to-i. La pasión de Dave es enseñar a estudiantes y profesionales del marketing las más recientes y mejores prácticas de marketing digital, con lo que permite a las empresas mejorar su desempeño en línea obteniendo el máximo valor de su análisis web y de la perspectiva sobre el mercado. En otras palabras, que aprovechen al máximo las oportunidades en línea y eviten desperdicios. Dave está orgulloso de haber sido reconocido por el Departamento de Comercio e Industria de Reino Unido como una de las personas destacadas que han aportado fuerza e influencia al desarrollo y crecimiento del comercio electrónico e internet en su país durante los últimos 10 años. También ha sido reconocido por el Instituto Colegiado de Marketing como uno de los 50 “gurús” del marketing a nivel mundial que ha ayudado a forjar el futuro del marketing. Asimismo, le enorgullece ser miembro honorario de IDM. Dave imparte cursos de comercio electrónico como profesor invitado en varias universidades, entre ellas Birmingham, Cranfield, Derby, Manchester Metropolitan y Warwick. También es tutor en el IDM Diploma en Marketing digital, del que es el examinador principal. En total, Dave es autor de cinco libros de negocios que son éxito de ventas, incluyendo Ebusiness and Ecommerce Management, Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, eMarketing eXcellence (con PR Smith) y Total E-mail Marketing. Se han publicado nuevas ediciones de varios de estos libros con traducciones al chino, holandés, alemán, italiano y serbio. Cuando no está en línea, Dave disfruta correr en la montaña, tocar la guitarra y viajar con su familia. Fiona Ellis PhD, BSc, PGCE Fiona Ellis-Chadwick (www.ellis-chadwick.com) es catedrática en la Open University Business School, donde dirige el programa de Administración en comercio minorista y marketing. Como parte de este rol también es consultora académica para la BBC y ha trabajado en series muy exitosas y ganadoras de premios, como The Virtual Revolution, Foods that make billions, Evans Business Challenges y el programa de radio 4’s the Bottom Line. Fiona también ha hecho una serie de películas educativas para la Open University y ha entrevistado a líderes empresariales sobre el papel que ha desempeñado la tecnología para impulsar el crecimiento económico. Antes de convertirse en académica y terminar su doctorado tenía una carrera comercial exitosa. Después de haber hecho una importante contribución en el comercio minorista en línea sigue centrando su investigación y publicación académica en las áreas de adopción estratégica de internet. Su trabajo sobre estos temas se ha publicado en Journal of Business Research, European Journal of Marketing, Internet research, International Journal of Retail Distribution and Management, además de otros libros de texto y publicaciones de profesionales. A Fiona le apasiona la manera en que la tecnología y la educación pueden contribuir al desarrollo de los negocios en el futuro.

Prefacio

xxv

Agradecimientos

Tengo la suerte de haber compartido con miles de estudiantes y profesionales de marketing mi viaje para entender cómo utilizar de la mejor manera el marketing digital, y les doy las gracias por compartir sus vivencias conmigo. Agradezco especialmente a todos los profesionales que han compartido sus experiencias sobre la aplicación del marketing digital en las entrevistas de los casos de estudio que aparecen al inicio de cada capítulo y en Smartlnsights.com. Agradezco también el esfuerzo realizado por los especialistas en marketing digital que han compartido sus conocimientos como analistas expertos en Smart Insights, como Mike Berry y Richard Sedley (estrategia de marketing), Dan Barker, Ben Jesson y Pritesh Patel (análisis), Dan Bosomworth, Paul Fennemore, Katy Howell y Marie Page (marketing en medios sociales), Rene Power (Marketing B2B), Rob Thurner (marketing móvil), Chris Soames, James Gurd y John Newton (marketing en motores de búsqueda), Mel Henson (redacción de textos publicitarios), Paul Rouke (funcionalidad ) y Mark Brownlow, Kath Pago y Tim Watson (marketing por correo electrónico). También agradezco a todos los colaboradores ocasionales que han compartido sus conocimientos y experiencias. Deseamos agradecer al equipo de Pearson Education en Harlow por su ayuda en la elaboración de este libro, especialmente a Rachel Gear, Amanda McPartlin (nuestras editoras de adquisiciones) y Elizabeth Wright, quien se encargó del libro durante el proceso de producción. Como siempre, un agradecimiento especial a mi familia por apoyarme en las actualizaciones en curso. Dave Chaffey

Agradecimientos de los editores Los editores agradecen a los revisores de este libro por sus valiosos comentarios. Agradecemos a las siguientes personas y organizaciones su permiso para reproducir el siguiente material, protegido por derechos de autor: Figuras Figura 1.1 tomada de www.google.com/about/corporate/company/history.html, Google; figura 1.12 tomada de http://novaspivack. typepad.com/nova_spivacks_weblog/2007/02/steps_towards_a.html, Nova Spivack; figuras 2.4 y 2.12 tomadas de Googling the Present, Economic and Labour Review (Chamberlin, G., 2010), Oficina de Estadísticas Nacionales, contiene información del sector público autorizada por la Open Government Licence (OGL) v1.0.http://www.nationalarchives.gov.uk/doc/open-government-licence/ open-government; figura 2.8 tomada del estudio New ROPO de GfK con Vodafone. Publicada en Google Barometer Blog el 20 de octubre de 2010.; figura 2.20 tomada de www.bowencraggs.com, Bowen Craggs & Co.; figura 2.22 tomada de http://www.bowencraggs.com/downloads/ft/BC FTIndex 2011 booklet.pdf, www.bowencraggs.com; figura 2.27 tomada de SmartInsights.com; figura 4.4 tomada de EMarketing Excellence: Planning and optimizing your digital marketing. 3 ed, Butterworth Heinemann, Oxford (Chaffey, D. y Smith, P.R. 2008); figura 5.2 tomada de www.osselect.co.uk, Ordnance Survey, reproducida de con datos geográficos de Ordnance Survey con permiso de Ordnance Survey, © Crown derechos reservados.; figura 6.19 tomada de Applying RPM Segmentation to the SilverMinds Catalogue, Interactive Marketing (el nuevo nombre es Journal of Direct Data and Digital Marketing Practice), 5 (3) (Patron 2004), Palgrave Macmillan; figura 6.20 tomada de CIPD; figura 7.1 tomada de Succeeding with brands on the internet, Journal of Brand

xxvi

Agradecimientos

Management, 8(3), 186-95 (de Chernatony, L. 2001), Palgrave Macmillan; figura 7.15 tomada de Scene 7 (2008) Adobe, © 2012 Adobe Systems Incorporated. Todos los derechos reservados. Adobe y Scene 7 es (son) (una) marca(s) registradas(s) de Adobe Systems Incorporated en Estados Unidos y otros países; figura 8.6 tomada de Millward Brown Qualitative; figura 8.12 tomada de www. centreforintegratedmarketing.com. Centre for Integrated Marketing, CODAR es una marca registrada de Stepping Stones Consultancy Ltd.; figuras 9.1 y 9.8 tomadas de Smart Insights.com; figura 9.17 tomada de The Hitwise UK Media Impact Report, septiembre de 2006; figura 10.7 tomada de Altimeter (2011) con permiso (Creative commons); figura 10.9 tomada de National Express, reportes de pruebas cortesía de Maxymiser Content Intelligence, www.maxymiser.com; figura 10.10 tomada de Maxymiser Ltd, reportes de pruebas cortesía de Maxymiser Content Intelligence, www. maxymiser.com Capturas de pantalla Captura de pantalla 1.5 tomada de http://www.northwestsupplies.co.uk, North West Supplies; captura de pantalla 1.12 tomada de FT.com/View from the Top, FT.com; captura de pantalla 1.17 tomada de www.travelrepublic.co.uk; captura de pantalla 2.14 tomada de www.dulux.co.uk, Dulux es una marca registrada de ICI. © ICI; captura de pantalla 2.16 tomada de Google 2011; captura de pantalla 2.21 tomada de www.allthingsgreen.net. All things green; captura de pantalla 4.2 tomada de Expat Zone (HSBC); captura de pantalla 4.18 adaptada de anuncios en el sitio web de la compañía y Revolution (2005a), Euroffice; captura de pantalla 5.5 tomada de www.dorsetcereals. co.uk, Dorset Cereals; captura de pantalla 5.9 tomada de www.mysupermarket.co.uk; captura de pantalla 5.13 tomada de www.google.com/products; captura de pantalla 6.1 tomada de Zappos. com lnc. © 2013 Zappos.com, Inc., o sus filiales; captura de pantalla 6.13 tomada de www.ctshirts. co.uk, Charles Tyrwhitt LLP; captura de pantalla 7.5 tomada de www.smartinsights.com; captura de pantalla 7.5 tomada de Google; captura de pantalla 7.10 tomada de Zen Garden; captura de pantalla 7.14 tomada de Wine.com; captura de pantalla 7.18 tomada de itoi; captura de pantalla 8.3 tomada de www.threadless.com; captura de pantalla 8.21 tomada de www.tourismirelandtaxichallenge. com, Tourism Ireland; captura de pantalla 9.3 tomada de Google; captura de pantalla 9.11 tomada de Blog post, www.amnavigator.com/blog/2011/09/12/back-to-affiliate-cookie-duration-returndays-question/, E Prussakov; captura de pantalla 9.13 tomada de www.bannerblog.com.au,www. bannerblog.com.au; captura de pantalla 9.16 tomada de SmartFOCUS DIGITAL, reproducida con permiso de smartFOCUS DIGITAL; captura de pantalla 10.8 tomada de Hootsuite; captura de pantalla 12.5 tomada de Lead forensics. Diapositivas Diapositiva 4.9 tomada de Arena Flowers, ArenaFlowers.com Tablas Tabla 1.2 tomada de E marketing Excellence, Planning and Optimising Your Digital Marketing, 3 ed, Smith y D. Chaffey © Elsevier (2008); tabla 1.3 tomada de Managing an E-commerce team. Integrating digital marketing into your organisation, Econsultancy.com Ltd (Dave Chaffey 2005) Econsultancy; tabla 2.1 tomada de Correlation between search volume in Google Trends and retail sales volume, Office for National Statistics (2010) ONS, contiene información del sector público con licencia de Open Government Licence (OGL) v1.0. http://www.nationalar-chives.gov.ukldoc!opengovernment-licence/open-government; tabla 2.4 tomada de la Comisión Europea 2007, © Unión Europea, 1995-2012 ; tabla 2.5 tomada de “Consistencia en la experiencia multicanal: evidencia de Lexus”, Interactive Marketing (Journal of Direct Data and Digital Marketing Practice), 64 (4), 317-25 (Menteth et aI., 2005), Palgrave Macmillan; tabla 2.8 tomada de investigación del trabajo de CNET, YGS Group; tabla 4.2 adaptada de Managing Digital Channels Research Report. Econsultancy (2008); tabla 5.2 reimpresa de Journal of Interactive Marketing 20(2), Xing, X., Yang, S. y Tang, F., A comparison of time-varying online price and price dispersion between multichannel and dotcom DVD retailers, 3-20, © (2006), con permiso de Elsevier; tabla 7.5 tomada de “Measuring online service quality”, Journal of Targeting, Analysis and Measurement for Marketing, 8(40) (Chaffey, D. y Edgar, M. 2000), Palgrave Macmillan; tabla 8.4 tomada de www.cs.manchester.ac.uk/research/ vicram/studies/eyetracking.php, Harper, S. (2006), resumen de investigación web de School of Computer Science, University of Manchester; tabla 8.7 tomada de www.iab.net/xmos, Interactive

Agradecimientos

xxvii

Advertising Bureau; tabla 10.1 tomada de www.abce.org.uk, ABCe (www.abce.org.uk); tabla 11.4 tomada de Allegra Strategies (2005); tabla 11.5 adaptada de Journal of Retailing and Consumer Services 15(3), Weltevreden, J. y Boschma, R. Internet strategies and performance of Dutch retailers 63-178, © 2008, con permiso de Elsevier Texto Entrevista en las páginas 8-10 de Richard Dennys Smartinsights Interview, entrevista en las páginas 54-56 de Michael Welch Smartlnsights; caso de estudio 2.1 derivado del caso de estudio desarrollado por Agency.com, disponible a través de IAB (www.iabuk.net) y presentado en Engage 2007; entrevista en las páginas 125-126 de Fred Bassett SmartInsights; entrevista en las páginas 193-195 de Lisa Woods, Smart Insights; entrevista en las páginas 260-263 de Smart Insights; entrevista en las páginas 315-319 de Guy Stephens Smart Insights, caso de estudio en la página 332 de Smart Insights; entrevista en las páginas 372-374 de Ben Jesson y Karl Blanks Smart Insights; entrevista 8 de Mike O’Brien Smart Insights; caso de estudio 9 tomado de de www.buzzparadise.com/casestudies/pr-2-0-event-for-renault-Ie-web-2010/, Buzz Paradise; entrevista 9 de Smart Insights. com; caso de estudio en las páginas 642-643, extracto reimpreso con permiso de Harvard Business Review, tomado de Transforming Strategy One Customer at a Time, de R. Harrington y A. Tjan, marzo de 2008. Copyright © 2008 por The Harvard Business School Publishing Corporation, todos los derechos reservados. En algunos casos no hemos podido localizar a los propietarios del material protegido; agradeceremos cualquier información que nos permitiera hacerlo.

Parte 1 Principios de marketing digital El capítulo 1 presenta las oportunidades y desafíos del marketing digital, así como los distintos tipos de plataformas y canales de medios para el marketing digital que están disponibles para atraer a las organizaciones en línea. También presenta un esquema de planificación que se puede utilizar para estructurar estrategias de marketing digital y casos de estudio para los alumnos. Los capítulos 2 y 3 proporcionan una base para el desarrollo de estrategias de marketing por internet, mediante la revisión de la manera en que el microentorno y el macroentorno de una organización se pueden evaluar como parte del análisis situacional.

1 Introducción al marketing digital 6 l l l l

Introducción: ¿Cómo han transformado el marketing las tecnologías digitales? Definiciones: ¿Qué son el marketing digital y el marketing multicanal? Introducción a la estrategia de marketing digital Introducción a las comunicaciones de marketing digital

2 Análisis del mercado en línea: el microentorno 52 l l l l l l l l l

Introducción Escaneo del entorno y análisis del mercado en línea Evaluación de los niveles de demanda Elección por parte del cliente e influencia digital Comportamiento de los consumidores en línea y sus repercusiones para el marketing Competidores Proveedores Nuevas estructuras de canal Modelos de negocios para el comercio electrónico

3 El macroentorno de internet 122 l l l l l l l

El ritmo del cambio en el entorno Fuerzas tecnológicas Fuerzas económicas Fuerzas políticas Fuerzas legales Fuerzas sociales Fuerzas culturales

Capítulo 1 Introducción al marketing digital El capítulo en un vistazo Temas principales l l l l

Introducción: ¿Cómo han transformado el marketing las tecnologías digitales? 6 Definiciones: ¿Qué son el marketing digital y el marketing multicanal? 10 Introducción a la estrategia de marketing digital 14 Introducción a las comunicaciones de marketing digital 26

Casos de estudio Marketing digital en la práctica: Entrevista de Smart Insights: Richard Dennys de Qype UK sobre cómo apoyan las iniciativas de marketing el desarrollo de este servicio móvil 8 Caso de estudio 1: eBay prospera en el mercado global 45

Objetivos de aprendizaje Después de leer este capítulo podrá: l

Evaluar la importancia de las plataformas y medios digitales para el marketing.

l

Evaluar las ventajas y desafíos de los medios digitales.

l

Identificar las principales diferencias entre las comunicaciones con los clientes en el marketing digital y en el marketing tradicional.

Preguntas para los especialistas en marketing Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son: l l l

¿Cuáles son las opciones para que el marketing digital ayude a nuestro negocio a crecer? ¿Cuáles son los principales beneficios del marketing digital? ¿Qué diferencias presentan los medios digitales en comparación con los modelos de comunicaciones de marketing existentes?

Código para obtener las actualizaciones más recientes sobre los temas de este capítulo

Enlaces a otros capítulos Este capítulo proporciona una introducción al marketing por internet, y los conceptos que se presentan se cubren con más detalle posteriormente en el libro, de la siguiente manera: l

Los capítulos 2 y 3 explican el análisis del mercado para la planificación del marketing digital.

l

Los capítulos 4, 5 y 6 (Parte 2) describen cómo se puede desarrollar la estrategia de marketing digital.

l

Los capítulos 7, 8, 10 y 11 (Parte 3) describen la implementación de dicha estrategia.

l

Los capítulos 11 y 12 (Parte 3) describen las aplicaciones B2C y B2B.

6

Parte uno Principios de marketing digital

Introducción: ¿Cómo han transformado el marketing las tecnologías digitales? Internet y los medios digitales han transformado el marketing y los negocios desde que salió a la luz el primer sitio web (http://info.cern.ch) en 1991. Con más de 1 000 millones de personas alrededor del mundo que utilizan internet con regularidad para buscar productos, entretenimiento y almas gemelas, el comportamiento de los consumidores y la manera en que las compañías comercializan entre los consumidores y otras empresas han cambiado considerablemente. Para tener éxito en el futuro, las organizaciones necesitarán especialistas en marketing, estrategas y representantes con conocimientos actualizados sobre cómo aplicar los medios digitales como la web, el correo electrónico y la TV móvil y en línea. El objetivo de este libro es ayudar a estudiantes y profesionales a obtener y desarrollar este conocimiento. En el texto vamos a mostrar cómo se pueden aplicar los modelos y conceptos tradicionales de marketing para ayudar a desarrollar estrategias y planes de marketing digital, y dónde son apropiados los nuevos modelos. También vamos a proporcionar muchos ejemplos prácticos y sugerencias de buenas prácticas sobre la aplicación de herramientas de comunicaciones en línea para comercializar con eficacia los productos y servicios de las organizaciones a través de internet y otros medios digitales. Para los autores de este libro el marketing digital es un área apasionante con la cual hay que comprometerse, ya que plantea muchas oportunidades y retos nuevos cada año, cada mes e incluso cada día. La innovación es un hecho con la introducción continua de nuevas tecnologías, nuevos modelos de negocios y nuevas metodologías de comunicación. Por ejemplo, Google innova sin cesar. Su servicio ha recorrido un largo camino desde 1998 (figura 1.1) con miles de millones de páginas indexadas y otros servicios como el correo electrónico, la publicidad de pago por clic, los análisis y las redes sociales, todo como parte de su oferta. Realice la actividad 1.1 o consulte la tabla 1.1 para ver otros ejemplos del ritmo al que surgen las innovaciones.

Figura 1.1

Línea de tiempo de Google

Fuente: Google Corporate Timeline: www.google.com/about/corporate/company/history.html

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

Actividad 1.1

Innovación en el marketing digital Propósito Ilustrar la innovación en los modelos de negocios y metodologías de comunicaciones en línea.

Preguntas 1 Piense en la innovación de que ha sido testigo durante el tiempo que ha utilizado internet, la World Wide Web y las plataformas móviles. ¿Cuáles diría que son los principales sitios en su país que han cambiado la forma en que las personas invierten su tiempo o compran en línea? En la tabla 1.1 se muestran los sitios que creemos que han tenido una mayor influencia en los modelos de negocios en línea de Estados Unidos y Europa, resaltando los más recientes. 2 ¿Qué cree que tienen en común estos sitios que los ha llevado a triunfar?

Tabla 1.1

Línea de tiempo de servicios en línea que indica la innovación en el modelo de negocios o la metodología de comunicaciones de marketing

Año de fundación

Compañía/servicio

Categoría de innovación

1994 1995 (marzo)

Amazon Yahoo! (Yahoo.com)

Minorista Directorio y portal

1995 (septiembre)

eBay

Subastas en línea

1995 (diciembre) 1996

Altavista (altavista.com) Hotmail (hotmail.com)

1998

GoTo.com (goto.com) Overture (2001)

Motor de búsqueda Correo electrónico Marketing viral (uso de firmas de correo electrónico para promover el servicio) Comprada por Microsoft en 1997 Primer marketing en motores de búsqueda de pago por clic Comprada por Yahoo! en 2003

1998 1999

Google (google.com) Blogger (blogger.com)

1999

Alibaba (alibaba.com)

1999

2001 2002

MySpace (myspace.com) Anteriormente eUniverse Wikipedia (wikipedia.com) Last.fm

2003

Skype (Skype.com)

2003 2004 2005 2007

Second Life (secondlife.com) Facebook (facebook.com) YouTube (youtube.com) Hulu (hulu.com)

2008 2009

Groupon (groupon.com) Foursquare (foursquare.com)

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El futuro

Motor de búsqueda Plataforma para publicación de blogs Comprada por Google en 2003 Mercado B2B con una OPI de 1 700 millones en la bolsa de valores de Hong Kong en 2007. Vea el caso en el capítulo 2, p. 97. Red social Comprada por News Corp en 2005 Enciclopedia abierta Sitio web de comunidades de radio y música por internet con sede en el Reino Unido. CBS Interactive lo adquirió el 30 de mayo de 2007 por £140 millones (USD $280 millones) Telefonía VOIP (voz sobre protocolo de internet) de igual a igual Comprada por eBay en 2005 Mundo virtual inmersivo Aplicaciones y grupos de redes sociales Compartición y calificación de videos Servicio de difusión de video de calidad por IPTV (TV sobre protocolo de internet) Servicios de compras en grupo basado en el uso de cupones de descuento Sitio web de medios sociales basados en la ubicación, diseñado para el acceso móvil mediante check-ins (registros de visitas) El último año de esta tabla es 2009 ya que, por lo general, las empresas de reciente creación necesitan un año o más para destacar. Visite www.thenextweb.com para saber cuáles son las empresas de reciente creación más destacadas en la actualidad.

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Parte uno Principios de marketing digital

El desafío para los profesionales del marketing es evaluar qué innovaciones son más relevantes para su organización y tratar de obtener una ventaja introduciéndolas a su empresa, de tal manera que las técnicas de marketing digital se integren eficazmente con las comunicaciones de marketing tradicionales. Este libro lo guiará paso a paso por las preguntas que debe plantearse y las posibles soluciones para desarrollar estrategias adecuadas. En este capítulo introductorio, después de un análisis inicial del alcance del marketing digital, revisaremos dos aspectos clave de la administración del marketing digital. En la primera parte de este capítulo revisaremos los principales desafíos estratégicos del marketing digital que deben enfrentar las organizaciones. Después presentaremos las oportunidades para la promoción de las empresas en línea a través de plataformas tecnológicas digitales como comunicaciones de escritorio, móviles y de medios digitales (por ejemplo, el marketing en motores de búsqueda [MMB] y la publicidad gráfica y en medios sociales) utilizando las características únicas de los medios digitales. La siguiente entrevista con Richard Dennys, director de marketing de Qype, destaca algunos de los desafíos y oportunidades de comercializar un negocio en línea.

Marketing digital en la práctica

Entrevista de Smart Insights

Richard Dennys, Director de marketing de Qype UK sobre la manera en que las iniciativas de marketing apoyan el desarrollo de este servicio móvil Generalidades y principales conceptos cubiertos Fundada en 2006 en Hamburgo, Alemania, Qype (figura 1.2) es el sitio más grande de Europa para reseñas y recomendaciones de usuarios acerca de lugares, eventos y experiencias. Qype cuenta con 18 millones de usuarios únicos al mes y más de 2.2 millones de reseñas de usuarios que cubren categorías de negocios en más de 166 000 ciudades de todo el mundo. Qype permite a los usuarios buscar y leer las reseñas de un restaurante, tienda, servicio o experiencia y, con la Qype App, los usuarios pueden leer y añadir reseñas en sus teléfonos y utilizar la aplicación como un sistema de navegación satelital (sat-nav) para encontrar lugares cercanos. Disponible en siete idiomas, Qype es un sitio paneuropeo de reseñas locales capaz de ofrecer a sus usuarios internacionales una plataforma multilingüe.

Figura 1.2

Qype UK (www.qype.co.uk)

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

La entrevista P. ¿Cuáles piensa que son los principales factores de éxito que han impulsado el crecimiento de Qype, y de los que otros tipos de negocios podrían aprender? Richard Dennys: En la actualidad, Qype aprovecha varios factores de mercado. El principal es el rápido paso a la plataforma móvil como el medio número uno de intercambio social. Google se percató de esto hace algún tiempo y, más recientemente, puso sus “Places” en el corazón de sus resultados de búsqueda. Además hay un crecimiento general de consumidores que esperan que su voz sea escuchada. En el pasado, los programas de televisión como Watchdog y las revistas de consumo como Which? desempeñaban el rol de paladines sociales que representaban a grupos de consumidores insatisfechos con su falta de representación. Ahora los sitios como Qype ofrecen una vía directa para expresar sus quejas. P. Si tuviera que elegir tres, ¿cuáles serían las principales mediciones comerciales y de marketing que toma en cuenta para revisar la efectividad de sus estrategias de marketing? Richard Dennys: Revisamos y monitoreamos absolutamente todo. Cada semana recibo un informe de varios niveles con datos acerca de todo lo que podemos encontrar. Como siempre, la comprensión y la inteligencia son en realidad la parte más difícil de poner en contexto: 1 Nuestros clientes involucrados: ¿cuántas personas están haciendo algo en Qype? Decenas de millones de usuarios nos visitan cada mes, pero nuestro reto es aumentar (y mantener) el grupo de usuarios registrados totalmente involucrados a un ritmo más rápido que la tasa global de crecimiento del tráfico. 2 El número (y la difusión) de los lugares revisados. Tener una lista de negocios es fácil; cualquiera puede hacerla, y sitios como Yell.com lo hacen muy bien. El negocio de Qype consiste en buscar, encontrar y compartir experiencias de lugares, puntos de reunión y servicios, así que estamos muy atentos a ello. Las combinaciones de APIs de terceros como MaptheQ.com, y como la lanzada recientemente en el sitio web del aeropuerto Gatwick, también son grandiosas. 3 ¡El dinero! Es la razón por la que estamos aquí. He establecido métricas para ver cómo se comporta cada nuevo aterrizaje en su trayecto de conversión a través de nuestro sitio.

P. ¿Podría compartir algunas sugerencias acerca de campañas u ofertas que hayan sido efectivas para atraer a su audiencia? Richard Dennys: A nivel de los consumidores, nuestra posición es que somos un medio fantástico para provocar un cambio positivo en el servicio al cliente. Estamos en la era de la “mayoría social” en gran parte de las ciudades europeas, y nuestro mensaje es que Qype ofrece un excelente vehículo para que todos podamos manifestar rechazo a propuestas de escaso valor cuando vamos de un lugar a otro. La conciencia es un escudo contra el engaño, y nuestra visión para Qype es que los delincuentes, estafadores y comerciantes deshonestos sean expulsados de nuestras vidas para siempre. Necesitamos más reseñas y que todos se unan para ayudarnos a lograr el cambio. Por el lado de los negocios, tenemos la suerte de que nuestra audiencia provenga principalmente de zonas urbanas de altos ingresos y grandes consumidores. Hacemos que quieran consumir, mientras están consumiendo y después de su evento de consumo; todo el tiempo hablan acerca de las experiencias con la marca o el proveedor de servicios. Ésa es una oferta muy difícil de resistir para a cualquier propietario de un negocio. Además, nos mantenemos al tanto de lo que sucede a nuestro alrededor, viendo siempre más allá, como se puede apreciar con nuestra reciente adquisición del negocio de cupones/ vales.

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Parte uno Principios de marketing digital

P. Con Qype disponible a través de aplicaciones móviles, en equipos móviles y de escritorio, ¿qué tendencias observa en la relativa popularidad de estas plataformas? Richard Dennys: Tenemos aplicaciones móviles en las tres principales plataformas, así como en algunas otras. Nos acercamos rápidamente al punto en que las reseñas de lugares agregadas a través de nuestras aplicaciones móviles superarán a las agregadas a través de la web. También nos sorprende el rápido crecimiento de los ingresos provenientes de la publicidad móvil. Al agregar esto al geomarketing, ¡nuestra nueva oferta de cupones para nuestros 22 millones de visitantes a través de sus teléfonos móviles con base en el lugar donde se encuentren, sin comprometer la integridad de sus datos personales, resulta muy emocionante! P. Para las marcas de servicios móviles locales como Qype, ¿cuáles son las repercusiones del crecimiento de los servicios de ubicación de Facebook? Richard Dennys: Podemos coexistir. En lo personal, creo que Facebook está en peligro de venderse en exceso. ¡Mi propio feed de Facebook incluye muchos mensajes promocionales de cosas que me han gustado! El valor de que me mantenga en contacto con la gente aún perdura, pero sin duda la novedad ya no existe. Facebook también tiene un desafío respecto a cómo monetizar su oferta local a las pequeñas y medianas empresas (PYME) en todo el mundo. ¡Debemos ver cómo resulta todo en la siguiente fase de la Web 2.0 o cualquiera que sea el escenario al que pasemos después!

Definiciones: ¿Qué son el marketing digital y el marketing multicanal? Medios digitales Las comunicaciones se facilitan por medio de contenido y servicios interactivos proporcionados por diferentes plataformas tecnológicas digitales, como internet, web, telefonía móvil, televisión interactiva, IPTV y señal digital. Marketing digital Término cuyo significado es similar al de “marketing electrónico”: ambos describen el manejo y la ejecución del marketing utilizando medios electrónicos como la web, el correo electrónico, la televisión interactiva, la IPTV y los medios inalámbricos junto con datos digitales acerca de las características y el comportamiento de los clientes. Presencia en línea de una compañía Diferentes formas de medios en línea controlados por una empresa, incluyendo su sitio web, blogs, listas de correo electrónico y presencias en medios sociales. También se le conoce como “medios propios”. Administración de las relaciones con los clientes electrónicos (E-CRM por sus siglas en inglés) Uso de las tecnologías de comunicaciones digitales para maximizar las ventas para los clientes existentes e impulsar el uso continuo de los servicios en línea a través de técnicas que incluyen bases de datos, mensajes web personalizados, servicios al cliente, correo electrónico y marketing en medios sociales.

El uso de internet y otros medios digitales para apoyar el marketing ha dado lugar a una desconcertante variedad de etiquetas y jergas creadas por los académicos y profesionales. Se le ha llamado marketing digital, marketing por internet, e-marketing y marketing web. En la quinta edición hemos cambiado el título de este texto de Marketing por internet a Marketing digital, ya que muestra el uso de una variedad de plataformas digitales para interactuar con las audiencias y por otras razones que se explican en el prefacio. Desde luego, lo importante para una empresa no es el término, sino las actividades que integran el marketing digital, a las que se debe dar prioridad en función de su relevancia. Por ello, en este capítulo presentamos estas distintas actividades del marketing digital. El marketing digital se puede definir simplemente como: Lograr los objetivos de marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales.

Esta breve definición nos ayuda a recordar que los resultados de la tecnología son los que deben determinar las inversiones en el marketing por internet, ¡no la adopción de la tecnología! Estas tecnologías digitales incluyen las plataformas para equipos de escritorio, portátiles, tabletas y otras plataformas digitales que se presentan más adelante en el capítulo. En la práctica, el marketing digital incluye la administración de diferentes formas de presencia en línea de una compañía, como los sitios web y páginas en medios sociales de una empresa, junto con las técnicas de comunicaciones en línea que se presentan más adelante en este capítulo, incluyendo el marketing en motores de búsqueda, marketing en redes sociales, publicidad en línea, marketing por correo electrónico y la celebración de acuerdos de asociación con otros sitios web. Estas técnicas se utilizan para apoyar los objetivos de adquirir nuevos clientes y proporcionar servicios a los clientes existentes, los cuales ayudan a desarrollar la relación con el cliente a través de la E-CRM. Sin embargo, para que el marketing digital tenga éxito sigue siendo necesario integrar estas técnicas con los medios tradicionales (por ejemplo, impresos, televisión, correo directo) como parte de las comunicaciones de marketing multicanal. El rol de las plataformas digitales para apoyar el marketing multicanal es otro tema recurrente en este libro, y en el capítulo 2 analizaremos su rol para apoyar distintos recorridos del cliente a través de comunicaciones y canales de distribución alternativos. También se pueden utilizar canales en línea para apoyar todo el proceso de compra —antes, durante y después de la venta— y un mayor desarrollo de las relaciones con los clientes.

Capítulo 1 Introducción al marketing digital Marketing multicanal Las comunicaciones y la distribución de productos para los clientes son respaldadas por una combinación de canales digitales y tradicionales en distintos puntos del ciclo de compra. Recorridos del cliente La secuencia de puntos de contacto en línea y fuera de línea que sigue un cliente durante un proceso de compra o una experiencia más amplia. En línea esto puede incluir una variedad de plataformas digitales, medios de comunicación, sitios web, páginas y dispositivos para la participación del cliente. Medios pagados También conocidos como medios comprados, un pago directo le ocurre al propietario de un sitio web o una red de anuncios cuando muestra un anuncio o un patrocinio, o paga por un clic, un prospecto, o una venta generada. Medios ganados Se llega a la audiencia a través de editoriales, comentarios e intercambios en línea. Medios propios Distintas formas de medios en línea controlados por una empresa, incluyendo su sitio web, blogs, listas de correo electrónico y presencia en medios sociales.

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Medios propios, ganados y pagados En la actualidad, para desarrollar una sólida estrategia digital es necesario comprender un entorno de compra más complejo y más competitivo que nunca, en el que los recorridos de los clientes implican muchas formas de presencia en línea. Para ayudar a desarrollar una estrategia que llegue a los clientes potenciales en línea e influya en ellos, es habitual referirse a tres tipos principales de medios que los profesionales del marketing deben considerar hoy en día (figura 1.3): 1 Medios pagados. Son medios comprados en los que se realiza una inversión para pagar por

los visitantes, el alcance o las conversiones a través de búsquedas, redes de anuncios gráficos o marketing de afiliados. Los medios fuera de línea tradicionales, como la publicidad impresa y televisiva y el correo directo, siguen siendo importantes, pues representan el mayor gasto en medios pagados. 2 Medios ganados. Tradicionalmente, medios ganados ha sido el nombre que se le ha dado a la publicidad generada mediante las RP que se utilizan para llegar a personas influyentes a fin de aumentar la conciencia sobre una marca. Ahora los medios ganados también incluyen el marketing de boca en boca que se puede estimular a través del marketing viral y en medios sociales, y de las conversaciones en redes sociales, blogs y otras comunidades. Es útil considerar que los medios ganados se están desarrollando a través de diferentes tipos de participantes, como editores, blogueros y otros influyentes, entre ellos los defensores de los clientes. Otra manera de pensar en los medios ganados es que son distintas formas de conversaciones entre los consumidores y las empresas, que ocurren tanto en línea como fuera de línea. 3 Medios propios. Son los medios que posee una marca. En línea, incluyen los sitios web, blogs, lista de correo electrónico y aplicaciones móviles que posee una empresa, o su presencia social en Facebook, LinkedIn o Twitter. Los medios propios fuera de línea pueden incluir folletos o tiendas minoristas. Podemos pensar que la propia presencia de una empresa es un medio de comunicación en el sentido de que es una inversión alternativa a otros medios y ofrece oportunidades para promover productos utilizando formatos publicitarios o editoriales similares a otros medios. Esto destaca la necesidad de que todas las organizaciones se vuelvan editores multicanal.

Publicidad Búsqueda pagada Anuncios gráficos Marketing de afiliados Señal digital

Atomización de contenido de anuncios Propiedades digitales Sitio(s) web Blogs Aplicaciones móviles Presencia social

Medios propios

Medios pagados

Colocaciones pagadas

Medios ganados

Redes de socios Artículo de un editor Inclusión de un influyente Boca en boca Redes sociales

Atomización de conversaciones a través de APIs compartidas y widgets sociales

Figura 1.3

Intersección de los tres principales tipos de medios en línea

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Parte uno Principios de marketing digital

Interfaces de programación de aplicaciones Método de intercambio de datos entre sistemas, como servicios de sitios web.

En el diagrama anterior puede ver que hay una superposición entre los tres tipos de medios. Es importante observarlo ya que para lograr esta superposición se requiere la integración de campañas, recursos e infraestructura. El contenido que queda en el centro o sitio se puede pulverizar (atomizar) y compartir entre otros tipos de medios a través de widgets controlados por APIs (interfaces de programación de aplicaciones) de programa y de intercambio de datos, como la API de Facebook.

La creciente variedad de plataformas del marketing digital Al pensar en las opciones para llegar a la audiencia e interactuar con ella cuando está en línea, tradicionalmente hemos utilizado canales de medios digitales como búsquedas, medios sociales o anuncios gráficos en sitios de medios a los que se accede a través de plataformas de hardware para computadoras de escritorio o portátiles. La plataforma de acceso a internet mediante equipos de escritorio ha dominado durante años y sigue haciéndolo por ahora, pero como se espera que para 2014 o 2015 el acceso móvil a internet supere el acceso mediante equipos de escritorio, estarán disponibles varias plataformas móviles. Además de estas plataformas de hardware, también hay diferentes plataformas de software que los profesionales del marketing pueden utilizar para llegar a la audiencia e interactuar con ella a través del marketing de contenido o la publicidad, así que veamos la gama de opciones que están disponibles: Plataformas para computadoras de escritorio, laptops y notebooks 1 Plataforma para computadora de escritorio con navegador. Éste es el medio de acceso tradi-

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Marketing móvil Marketing para estimular la participación de los consumidores cuando usan teléfonos móviles (en especial teléfonos inteligentes) o tabletas. Marketing basado en la ubicación El marketing que se basa en la ubicación o la proximidad es el marketing móvil a partir del GPS integrado en los teléfonos o basado en la interacción con otros dispositivos digitales locales. Aplicación móvil Aplicación de software diseñada para su uso en un teléfono móvil y que, por lo general, se descarga desde una tienda de aplicaciones. Las aplicaciones para el iPhone son las más conocidas, pero todos los teléfonos inteligentes soportan aplicaciones que pueden ofrecer a los usuarios información, entretenimiento o servicios basados en la ubicación, como mapas.

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cional a internet mediante el navegador que prefiera el usuario, ya sea Internet Explorer, Google Chrome o Safari. Aplicaciones para computadoras de escritorio. No se oye mucho de esta plataforma, pero con el lanzamiento de Apple Lion muchos usuarios de Apple están accediendo a aplicaciones gratuitas y con costo desde su equipo de escritorio a través de la App Store de Apple o el equivalente de Microsoft, como Gadgets. Esto brinda oportunidades para que las marcas se involucren a través de estas plataformas. Plataformas para correo electrónico. Si bien el correo electrónico no se considera tradicionalmente una plataforma, ofrece una oportunidad además del navegador y opciones basadas en aplicaciones para comunicarse con prospectos o clientes, ya sea a través de editoriales o publicidad, y el correo electrónico todavía se utiliza ampliamente para el marketing. Plataformas para intercambio de datos en API y basadas en feeds. Muchos usuarios aún consumen datos a través de feeds RSS, y las actualizaciones de estado en Twitter y Facebook se pueden considerar una forma de feed o flujo continuo en donde se pueden insertar anuncios. Plataformas para marketing de video. El flujo continuo de video (streamed video) suele transmitirse a través de las plataformas mencionadas anteriormente, en particular a través de navegadores y complementos, pero es una plataforma distinta. Los canales de televisión transmitidos a través de flujo continuo por internet (conocidos como IPTV) están relacionados con esta plataforma.

Podría argumentarse que las principales redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn también proporcionan un tipo de plataforma, pero en realidad existen en todas estas plataformas tecnológicas, así que no se les ha identificado por separado. Plataformas para teléfonos móviles y tabletas Las opciones para plataformas de hardware móviles son similares en muchos sentidos a las de equipos de escritorio. Dado que se pueden utilizar en distintos lugares, hay muchas oportunidades para atraer a los consumidores a través del marketing móvil y el marketing basado en la ubicación. Las principales plataformas son: 1 Sistema operativo y navegador móviles. Hay navegadores móviles que están muy integrados en

el sistema operativo. 2 Aplicación móvil. Las aplicaciones son exclusivas del sistema operativo móvil, ya sea Apple iOS,

Google Android, RIM o Windows. Una decisión importante es si el contenido y la experiencia se van a mostrar a través de un navegador y/o una aplicación específica que proporcione una mejor experiencia.

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

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Otras plataformas de hardware Además del acceso mediante equipos de escritorio y móviles, hay muchas otras plataformas para comunicarse con los clientes. Por ejemplo: 1 Plataformas de videojuegos. Ya sea que se trate de Playstation, Nintendo o Xbox, cada vez hay más

opciones para llegar a los jugadores través de anuncios o colocaciones en los juegos, por ejemplo, anuncios integrados en los juegos. 2 Aplicaciones de quiosco internas o externas. Por ejemplo, quioscos interactivos y opciones de realidad aumentada para comunicarse con los consumidores. 3 Señalización interactiva. La versión moderna de señalización está estrechamente relacionada con las aplicaciones de quiosco y puede incorporar diferentes métodos como pantallas táctiles, Bluetooth o códigos QR para estimular la interactividad. El minicaso de estudio 1.1 proporciona un ejemplo futurista.

Minicaso de estudio 1.1

Tesco Homeplus abre una tienda virtual en el metro de Corea del Sur

En Corea del Sur, Tesco Homeplus tiene mucho menos tiendas que el líder del mercado E-mart. Con base en investigaciones que han demostrado que muchos coreanos tienden a comprar en las tiendas ubicadas cerca de sus hogares por conveniencia, Tesco realizó pruebas de una tienda virtual para llegar a estos compradores. Colocó pantallas virtuales similares a tiendas reales, las cuales muestran las mercancías, pero con lectores de código QR para teléfonos móviles con los cuales se realizan las compras, y los artículos se entregan en casa una vez pagados (figura 1.4).

Figura 1.4

Video de YouTube que explica la presencia de la Virtual Subway Store de Tesco Homeplus en Corea del Sur. Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4

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Parte uno Principios de marketing digital

Introducción a la estrategia de marketing digital Posicionamiento Percepción que tienen los clientes acerca de la oferta de productos y la marca en relación con las de la competencia. Estrategia de marketing objetivo Evaluación y selección de los segmentos de clientes apropiados y del desarrollo de las ofertas correspondientes. Propuesta de valor en línea (PVE) Declaración de los beneficios de los servicios en línea que refuerza la propuesta central y distingue la oferta fuera de línea de una organización de la de los competidores. Estrategia de marketing multicanal Define la manera en que los diferentes canales de marketing deben integrarse y apoyarse mutuamente en el desarrollo de su propuesta y sus comunicaciones, con base en su valor relativo para el cliente y la empresa. Propuesta de valor Los beneficios o el valor que una marca ofrece a sus clientes en sus productos y servicios.

Las decisiones estratégicas para el marketing digital tienen cosas en común con los negocios tradicionales y las decisiones para la estrategia de marketing. Como veremos en el capítulo 4, que define un proceso para desarrollar una estrategia de marketing por internet, la segmentación de clientes, la selección y el posicionamiento son las claves para un marketing digital efectivo. Estos conocidos enfoques para la estrategia de marketing objetivo implican seleccionar grupos de clientes objetivo y especificar cómo ofrecer valor a estos grupos como una propuesta de servicios y productos. Como veremos en el capítulo 7, al igual que el posicionamiento del producto fundamental o la propuesta de la marca, el desarrollo en línea de un producto extendido atractivo o de una propuesta de valor en línea (PVE) también es importante. Esto define la manera en que la experiencia en línea de una marca se proporciona a través del contenido, el diseño visual, la interactividad, el intercambio y los medios enriquecidos, y la manera en que la presencia en línea se integra con la presencia fuera de línea. Todas las empresas que se mencionan en la tabla 1.1 tienen una clara y atractiva PVE. Las decisiones estratégicas acerca de la PVE futura que ofrece una empresa es una parte clave de la estrategia de marketing por internet.

Principales características de la estrategia de marketing digital La interacción e integración entre canales de internet y canales tradicionales son una parte importante del desarrollo de la estrategia de marketing por internet. La estrategia de marketing por internet es en esencia una estrategia de marketing de canal y es necesario integrarla con otros canales como parte de la estrategia de marketing multicanal. Por tanto, una estrategia de marketing por internet efectiva debe: l l

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Estar alineada con la estrategia de negocios (por ejemplo, muchas empresas utilizan un plan y una visión trienales sucesivos), con prioridades e iniciativas de negocios anuales más específicas. Tener objetivos claros para el negocio y el desarrollo de la marca, y la contribución en línea de prospectos y ventas para internet u otros canales digitales. Éstos deben basarse en los modelos de la cantidad que utiliza los canales. Ser coherentes con los tipos de clientes que utilizan el canal y a los que se puede llegar eficazmente a través del mismo. Definir una propuesta de valor diferente y atractiva para el canal, la cual se debe comunicar eficazmente a los clientes. Especificar la combinación de herramientas de comunicación en línea y fuera de línea que se utilizan para atraer visitantes al sitio web de la empresa o interactuar con la marca a través de otros medios digitales como correo electrónico o dispositivos móviles. Apoyar el recorrido de los clientes a través del proceso de compra a medida que compran los productos usando el canal digital junto con otros canales. Administrar el ciclo de vida de los clientes en línea a través de las etapas de atracción de visitantes al sitio web, conversión a clientes y retención y crecimiento.

Aplicaciones del marketing digital Para las organizaciones multicanal establecidas, los medios digitales ofrecen una amplia gama de oportunidades para comercializar productos y servicios a través del ciclo de compra, que las empresas necesitan revisar como parte de su estrategia digital. Por ejemplo, empresas como easyJet y BP ilustran las aplicaciones del marketing por internet ya que muestran cómo pueden utilizar las organizaciones las comunicaciones en línea, como son su sitio web, sitios web de terceros y el marketing por internet, de las siguientes formas: l

Medio publicitario. Por ejemplo, BP plc y sus empresas filiales, como Castrol Limited, usan pantallas de gran formato o anuncios interactivos en sitios de medios para crear conciencia sobre sus marcas y productos, como combustibles y lubricantes.

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Medio de respuesta directa. Por ejemplo, easyJet utiliza vínculos patrocinados cuando un usuario está investigando un vuelo en un motor de búsqueda, para hacer que visite directamente el sitio de easyJet haciendo clic en el vínculo. De igual manera, el boletín de correo electrónico que easyJet envía a los clientes puede inducirlos a hacer clic en un vínculo a un sitio web para generar ventas. Plataforma para transacciones de ventas. Por ejemplo, easyJet vende vuelos en línea tanto para consumidores como para viajeros de negocios. Método de generación de prospectos. Por ejemplo, BP ofrece contenido a los encargados de los autos de empresas acerca de la selección del mejor combustible para los vehículos, con el fin de identificar los intereses del encargado de una flota de automóviles. Canal de distribución. Por ejemplo, para distribuir productos digitales. Esto suele ser específico de empresas que venden productos digitales, por ejemplo, distribuidores de música en línea como Napster (www.napster.com) y iTunes de Apple (www.itunes.com) o editores de contenido escrito o de video. Mecanismo de servicio al cliente. Por ejemplo, los clientes pueden ayudarse a sí mismos en easyJet. com revisando las preguntas frecuentes. Medio para establecimiento de relaciones, en el cual una empresa puede interactuar con sus clientes para entender mejor sus necesidades y publicitar los productos y ofertas pertinentes. Por ejemplo, easyJet utiliza su boletín de correo electrónico y alertas personalizadas sobre ofertas especiales para ayudar a mantener a sus clientes y lograr que participen en un diálogo para comprender sus necesidades, mediante encuestas y sondeos.

Beneficios del marketing digital Los beneficios del marketing digital para apoyar el marketing se aprecian aplicando la definición de marketing hecha por el Chartered Institue of Marketing (Instituto Colegiado de Marketing) (www. cim.co.uk): El marketing es el proceso administrativo responsable de identificar, prever y satisfacer de manera rentable las necesidades de los clientes.

Esta definición resalta el enfoque del marketing en el cliente, y al mismo tiempo denota la necesidad de vincularse a otras operaciones comerciales para lograr esta rentabilidad. Chaffey y Smith (2008) hacen notar que el marketing electrónico se puede utilizar para apoyar estas metas de la siguiente manera: l l

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Identificación: se puede utilizar internet para investigaciones de marketing a fin de conocer las necesidades y deseos de los clientes (capítulos 7 y 10). Anticipación: internet constituye un canal adicional por el cual los clientes pueden acceder a la información y realizar compras —evaluar esta demanda es primordial para controlar la asignación de recursos al marketing electrónico, como se explica en los capítulos 2, 3 y 4. Satisfacción: un factor clave para el éxito en el marketing electrónico es lograr la satisfacción del cliente a través del canal electrónico, lo que plantea cuestiones como: ¿el sitio es fácil de usar?, ¿tiene un desempeño adecuado?, ¿cuál es el estándar de servicio al cliente?, ¿cómo se despachan los productos físicos? Estos aspectos de la administración de las relaciones con los clientes se analizan más a fondo en los capítulos 6 y 7.

En el capítulo 4 veremos cómo cuantificar diferentes objetivos como parte del desarrollo de la estrategia de marketing digital. Para conocer los tipos usuales de objetivos para el marketing digital, vea la tabla 1.2, que proporciona un marco básico para revisar los tipos de objetivos basados en las 5 S de Chaffey y Smith (2008). Un método efectivo para evaluar las oportunidades estratégicas de marketing al usar internet es aplicar la matriz estratégica de marketing de Ansoff (1957), como se explica en la sección de la formulación de la estrategia del capítulo 4 (figura 4.12). Esta matriz muestra cómo se puede utilizar internet para alcanzar cuatro direcciones estratégicas: 1 Penetración de mercado. Internet se puede utilizar para vender más productos existentes en los

mercados existentes. 2 Desarrollo del mercado. Aquí, internet se usa para vender en nuevos mercados geográficos, apro-

vechando el bajo costo de la publicidad internacional, sin necesidad de una infraestructura de soporte de ventas en los países de los clientes.

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Parte uno Principios de marketing digital

Tabla 1.2

La 5 Ss del marketing por internet

Beneficio del e-marketing

Cómo se proporciona el beneficio

Ejemplos de objetivos típicos

Venta (Sell): Aumenta las ventas

Incluye las ventas directas en línea y las ventas de canales fuera de línea pero que reciben influencia en línea. Se logra a través de una mayor distribución a los clientes que usted no puede atender fuera de línea, o quizás a través de una mayor variedad de productos que en la tienda, o de precios más bajos en comparación con otros canales

ü Lograr 10% de las ventas en línea en el mercado ü Aumentar 20% las ventas en línea por producto al año

Servicio (Serve): Agrega valor

Se logra ofreciendo a los clientes beneficios adicionales en línea o informando el desarrollo de productos mediante diálogos y retroalimentación en línea

ü Aumentar la interacción con distinto contenido en el sitio ü Aumentar 10% el tiempo de permanencia (también conocida como “adherencia”) en el sitio ü Aumentar hasta 30% el número de clientes que usan activamente los servicios en línea (al menos una vez al mes)

Hablar (Speak): Lo acerca más a los clientes

Se logra creando un diálogo bidireccional mediante interacciones web como foros y encuestas, y llevando a cabo estudios de mercado en línea mediante encuestas formales y monitoreando informalmente las conversaciones para aprender más sobre ellas

ü Aumentar hasta 50% la cobertura por correo electrónico de la base de datos de clientes actuales ü Encuestar a 1 000 clientes en línea cada mes ü Aumentar 5% la cantidad de visitantes al sitio de comunidad

Ahorrar (Save): Ahorra en costos

Se logra mediante comunicaciones, ventas y transacciones de servicio por correo electrónico para reducir costos de personal, impresión y envío. Los ahorros también se logran mediante “autoservicio web”, en el que los clientes responden preguntas a través de contenido en línea

ü Generar 10% más ventas con el mismo presupuesto de comunicaciones ü Reducir 15% el costo del marketing directo mediante el correo electrónico ü Aumentar el autoservicio web hasta 40% de todas las consultas de servicio y reducir 10% el costo total del servicio

Novedad (Sizzle): Amplía la presencia de la marca en línea

Se logra ofreciendo nuevas propuestas, nuevas ofertas y nuevas experiencias en línea, incluyendo la creación de comunidades

ü Mejorar las métricas de desarrollo de la marca como la conciencia de marca, el alcance, la preferencia de marca y la intención de compra

Fuente: Chaffey y Smith, 2008

3 Desarrollo de productos. Se desarrollan nuevos productos o servicios, los cuales se pueden pro-

porcionar por internet. Por lo general se trata de productos digitales. 4 Diversificación. En este sector, internet apoya la venta de nuevos productos que se desarrollan

y venden en nuevos mercados. Geyskens et al. (2002) sugirieron en una perspectiva alternativa que hay tres formas principales de expansión de la demanda para una empresa existente cuando adopta canales directos a través de internet. Éstas son: 1) Expansión del mercado, la cual se produce cuando se llega a nuevos segmentos de clientes que no han comprado anteriormente en una categoría (proporcionan el ejemplo de Estée Lauder, que espera que el sitio Clinique.com atraiga clientes que evitan comprar en un mostrador de cosméticos porque les intimida dicha experiencia); 2) Cambio de marca, que consiste en quitarles clientes a los competidores, y 3) Intensificación de la relación, que consiste en vender más a los clientes existentes. Para las marcas bien establecidas con una base de clientes leales, no es esencial una reducción de precios con respecto a otros canales, o se pueden hacer algunas reducciones en el precio de canales web, pero señalan que a menudo las presiones competitivas pueden plantear la necesidad de precios en línea menores. Estos autores también señalan los beneficios potenciales de reducir los costos de transacción y distribución mediante la introducción de un canal de internet directo, una vez que se incurre en los costos iniciales de una empresa de reciente creación.

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

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Además de ayudar a las grandes organizaciones corporativas a desarrollar sus mercados, quizás el potencial más emocionante de internet es ayudar a las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) a expandirse. Lea el minicaso de estudio 1.2, “North West Supplies extiende su cobertura en línea”, el cual ilustra también algunos de los desafíos de administrar un negocio en línea y destaca la necesidad de revisión e inversión continuas en la funcionalidad.

Minicaso de estudio 1.2

North West Supplies extiende su cobertura en línea

NWS comenzó sus operaciones en marzo de 1999, cuando Andrew Camwell, miembro de la Reserva de Voluntarios de la RFA, en ese momento detectó un vacío en el mercado inglés de compras por correo de suministros de prendas militares para las personas de la Reserva de Voluntarios y la Fuerza Aérea de Cadetes. Andrew, su esposa Carys y su hermana Elaine Hughes comenzaron un negocio de compras por correo sin instalaciones en el poblado de Cemaes Bay. La tienda virtual (www.northwestsupplies.co.uk, figura1.5) ha estado en línea desde noviembre de 2002. Dado que pueden requerirse varios meses para que los motores de búsqueda indexen un sitio web, NWS utilizó publicidad de pago por clic (PPC) (vea el capítulo 8) como método para aumentar rápidamente la presencia del sitio web en los principales motores de búsqueda. Este método de marketing ha sido exitoso. Para los directores fue una grata sorpresa, ya que habían tenido sus dudas acerca de que internet generara ventas en su sector. A los seis meses de funcionamiento del sitio web, la empresa tenía un aumento de £20 000 en su facturación, pero mayores avances requerirían un alto gasto en publicidad. Después de una revisión de comercio electrónico realizada por Opportunity Wales, la empresa decidió abordar estas cuestiones implementando optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) (vea el capítulo 9) y un rediseño del sitio que incluyó: l l

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Un diseño gráfico mejorado: se creó una apariencia más profesional y actualizada. Los mejores productos, más destacados y más actuales: la introducción de una página de inicio dinámica para hacer que los clientes vuelvan a visitar el sitio con regularidad. El contenido de esta página presentaría los productos más vendidos, más recientes o más destacados. Reseñas y clasificaciones: generar confianza en los consumidores y permitir algún tipo de interacción con ellos, lo que permitiría a los usuarios hacer comentarios sobre los productos que han comprado y asignarles una clasificación con estrellas. Ventas complementarias: cuando los clientes ven un producto es posible que haya otros productos o categorías que puedan ser de interés o complementarios, por lo que hubo una propuesta de permitir que el personal vinculara los productos y categorías de modo que se pudieran desplegar. Segmentación: el sitio se dividiría en dos secciones destacando la segmentación de las líneas de productos de vestuario militar y ropa para exteriores, por lo que serían menos confusas y fáciles de utilizar para los usuarios respectivos. Navegación por subcategorías: a medida que la gama de productos se había ampliado, las páginas adicionales creadas en cada categoría habían hecho que fuera más difícil para los clientes encontrar elementos específicos o que tuvieran que navegar por muchas páginas antes de encontrar el producto adecuado. La introducción de subcategorías proporcionaría un claro vínculo con las áreas de interés y contendrían menos páginas en las cuales navegar, lo que ayuda al cliente a elegir con mayor facilidad y rapidez.

Beneficios Los propietarios describen los beneficios de las mejoras a su negocio multicanal de la siguiente manera: l

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Mayores ventas directas: “El nuevo lanzamiento aumentó las ventas y atrajo a una mayor audiencia (jóvenes y mayores)”. La facturación anual de la empresa ha aumentado de £250 000 a £350 000, y esto se puede atribuir principalmente al nuevo sitio web. El lanzamiento de alto perfil dirigido a los clientes existentes, la mayor visibilidad en los motores de búsqueda y la mayor funcionalidad del sitio han contribuido a esto. Una mejor promoción de todo el inventario: “Empezamos a vender cosas que antes no vendíamos”. Con los cambios en la navegación, especialmente la división en dos segmentos de mercado (atuendo militar y para exteriores) y el mayor uso de subcategorías, los productos fueron más fáciles de encontrar y, por lo tanto, más fáciles de comprar, lo que produjo un aumento en las ventas de productos que antes se vendían poco. Nuevos clientes: “Ahora enviamos más artículos al extranjero”. El mejor desempeño del sitio en los motores de búsqueda ha dado lugar a un aumento en los pedidos de nuevos clientes y del extranjero. Ahora la empresa tiene ventas regulares a Canadá, Australia, Nueva Zelanda y varios estados europeos. Alrededor de 60% de los pedidos son de nuevos clientes, lo cual no está mal para una empresa que se creó con la premisa de un mercado de nicho para las fuerzas de cadetes del Reino Unido.

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Parte uno Principios de marketing digital

Figura 1.5

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Sitio de North West Supplies, Ltd. (www.northwestsupplies.co.uk) Fuente: Opportunity Wales

Agregar valor a la marca: “Los nuevos clientes corporativos podían consultar nuestra reputación en nuestro sitio web y ver que somos una empresa seria”. Las mejoras en el diseño han elevado los niveles de confianza en los visitantes, lo que ha provocado un aumento en las ventas. Pero quizá lo más importante es que la imagen profesional del sitio aumentó la confianza de potenciales socios en la naciente división de negocio a negocio que se comenzó a comercializar como North Star Contracts.

Modelos de negocios digitales alternativos Como parte del desarrollo de la estrategia, las organizaciones necesitan tener claro el tipo de modelo de negocios que van a desarrollar. Modelos de negocios a negocio y de negocio a consumidor Negocio a consumidor (B2C por sus siglas en inglés) Transacciones comerciales entre una organización y los consumidores. Negocio a negocio (B2B por sus siglas en inglés) Transacciones comerciales entre una organización y otras organizaciones (marketing entre organizaciones).

Un aspecto fundamental del modelo de negocios es si la propuesta desarrollada atrae a los consumidores o a las empresas. Por ello, las oportunidades de marketing por internet se describen en términos del grado en que una organización realiza transacciones con consumidores (negocio a consumidor, B2C) o con otras empresas (negocio a negocio, B2B). Las referencias a las conocidas empresas en línea mostradas en la tabla 1.1 sugieren que estas empresas se enfocan principalmente en los mercados B2C. Sin embargo, las comunicaciones B2B siguen siendo importantes para muchas de estas empresas ya que pueden ocurrir transacciones

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

Consumidor a consumidor (C2C por sus siglas en inglés) Transacciones informativas o financieras entre los consumidores, pero generalmente por medio de un sitio de negocios. Consumidor a negocio (C2B por sus siglas en inglés) Los consumidores negocian directamente con las empresas. Gobierno electrónico Uso de las tecnologías de internet para proporcionar servicios públicos a los ciudadanos.

comerciales, como por ejemplo con eBay Business (http://business.ebay.com/), o podría ser necesario mantener el servicio B2C con la publicidad proporcionada por las transacciones B2B; por ejemplo, los ingresos de Google se basan en gran medida en sus AdWords B2B (http://adwords. google.com/). El servicio de publicidad y los ingresos basados en la publicidad también son importantes para sitios como YouTube, MySpace y Facebook. La figura 1.6 muestra ejemplos de las distintas empresas que operan en las esferas de negocio a consumidor (B2C) y de negocio a negocio (B2B). A menudo, empresas como easyJet y BP tendrán productos que atraerán tanto a consumidores como a empresas, por lo que tendrán distintas partes de su sitio para atraer a estas audiencias. La figura 1.6 también presenta otros dos tipos de transacciones: las transacciones donde los consumidores tratan directamente con otros consumidores (consumidor a consumidor, C2C) y aquéllas donde inician relaciones comerciales con empresas (consumidor a negocio, C2B). Las interacciones C2C comunes incluyen intercambio transaccional (por ejemplo, eBay, www.ebay.com), servicios financieros (por ejemplo, Zopa, www.zopa.com) y apuestas (por ejemplo, Betfair, www.betfair.com). Hoffman y Novak (1996) sugirieron que las interacciones C2C son una de las principales características de internet que las empresas deben tomar en cuenta, pero su afirmación apenas fue confirmada por el crecimiento de las redes sociales, como se muestra en la actividad 1.2. El diagrama también incluye organizaciones gubernamentales y de servicios públicos que ofrecen servicios en línea o de gobierno electrónico. Además de los modelos mostrados en la figura 1.6, también se ha sugerido que se debe considerar a los empleados como un tipo distinto de consumidor mediante del uso de intranets, lo que se conoce como empleado a empleado o E2E.

Gobierno

A: consumidor de contenido/empresa Consumidor (organización) de servicios o ciudadano

Consumidor o ciudadano Consumidor a consumidor (C2C) • eBay • Igual a igual (Skype) • Blogs y comunidades • Recomendaciones de productos Red social (Bebo, Facebook, Google+)

Consumidor a negocio (C2B) • Priceline • Retroalimentación del consumidor, comunidades o campañas

De: proveedor de contenido/empresa (organización) de servicios

Gobierno

Negocio a consumidor (B2C) • Transaccional: Amazon • Creación de relaciones: BP • Creación de marca: Unilever • Propietario de medios: News Corp • Intermediario de comparaciones: Kelkoo, Pricerunner

Gobierno a consumidor (G2C) • Transacciones de gobierno nacional: Tax-Inland Revenue • Información de gobierno nacional • Información de gobierno local • Servicios de gobierno local

Negocio a negocio (B2B) • Transaccional: Euroffice • Creación de relaciones: BP • Propietario de medios: Producciones de negocios Emap • Mercados B2B: EC21

Gobierno a negocio (G2B) • Servicios y transacciones gubernamentales: impuestos • Normas legales

Red social (LinkedIn, Plaxo)

Consumidor a gobierno (C2G) • Retroalimentación al gobierno a través de grupos de presión o sitios de individuos

Figura 1.6

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Negocio a gobierno (B2G) • Retroalimentación a empresas gubernamentales y organizaciones no gubernamentales

Gobierno a gobierno (G2G) • Servicios entre gobiernos • Intercambio de información

Resumen y ejemplos de alternativas de transacciones entre negocios, consumidores y organizaciones gubernamentales

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Parte uno Principios de marketing digital

Actividad 1.2

¿Por qué son importantes las interacciones C2C? Propósito Resaltar la importancia de las transacciones C2C para las empresas B2C.

Actividad Consulte con sus compañeros y comparta experiencias de interacciones C2C en línea. Piense en el C2C tanto en sitios independientes como en sitios organizacionales. ¿Cómo pueden las comunicaciones C2C ayudar a estas organizaciones?

¿Cuál es la diferencia entre el comercio electrónico y el negocio electrónico? Comercio electrónico (e-commerce) Todos los intercambios electrónicos financieros y de información que suceden entre una organización y terceros. Comercio electrónico del lado de la venta Transacciones de comercio electrónico entre una organización proveedora y sus clientes. Comercio electrónico del lado de la compra Transacciones de comercio electrónico entre una organización que compra y sus proveedores. Comercio social El comercio social es un subconjunto del comercio electrónico, que estimula la participación e interacción de los clientes en la calificación, selección y compra de productos a través de grupos de compra. Esta participación puede ocurrir en un sitio de comercio electrónico o en sitios de terceros.

El comercio electrónico (e-commerce) se refiere a las transacciones financieras y de información realizadas de manera electrónica entre una organización y cualquier tercero con el que tenga tratos (Chaffey, 2011). Así, el comercio electrónico incluye la administración no sólo de las transacciones de ventas en línea, sino también de las operaciones no financieras, como consultas recibidas en el área de servicio al cliente y envío de correo electrónico, por lo que usted puede afirmar que el comercio electrónico está abierto a todas las organizaciones en línea. El comercio electrónico suele subdividirse en una perspectiva de comercio electrónico del lado de la venta, la cual se refiere a las transacciones para vender productos a los clientes de una organización, y una perspectiva de comercio electrónico del lado de la compra, la cual se refiere a las transacciones de negocio a negocio para que una organización adquiera de sus proveedores los recursos que necesita. Esto se muestra en la figura 1.7. El comercio social es una parte cada vez más importante del comercio electrónico para los propietarios de sitios, ya que incorporar reseñas y clasificaciones en un sitio y vincularse a sitios de redes sociales puede ayudar a comprender las necesidades de los clientes y aumentar la conversión a ventas. También puede incluir un grupo de compra que usa un servicio de cupones como Groupon. Hay un gran debate acerca del grado hasta el cual las interacciones en medios sociales entre los consumidores influyen directamente en las ventas. La perspectiva sobre marketing digital 2.1 proporciona algunas investigaciones referentes a la complejidad de entender esta relación. Más adelante en este capítulo abordaremos el marketing en medios sociales.

Perspectiva sobre el marketing digital 1.1

Comercio social: ¿hasta qué grado las redes sociales influyen en las compras?

En un estudio publicado por la Harvard Business School que cita a Iyengar et al. (2009) se descubrió que en Corea, donde la interconexión social y el comercio están más establecidos, las redes sociales influyen en las compras, pero el grado de influencia depende del nivel de uso y conectividad de un usuario. En resumen, el estudio muestra que: l l

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Para los usuarios esporádicos de las redes sociales con pocas conexiones (48% de los usuarios), las compras no se ven afectadas por la actividad en la red social. Para los usuarios moderados de las redes sociales con conexiones promedio (40%), las compras se ven influenciadas por la interacción en la red social, lo que aumenta 5% las ventas del proveedor para este grupo. Para los usuarios asiduos de las redes sociales con un gran número de conexiones (12%), las compras también se ven influenciadas por la interacción en la red social, pero negativamente; estos usuarios evitan comprar lo que sus amigos han comprado y de lo cual están hablando, lo que provoca una caída de 14% en las ventas de este grupo de proveedores.

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

21

Negocio electrónico

Comercio electrónico del lado de la compra

Comercio electrónico del lado de la venta

Intranet

Internet y extranet

Clave

Figura 1.7

Negocio electrónico (e-business) Intercambios electrónicos de información, tanto dentro de una organización como con terceros interesados, que apoyan la gama de procesos de negocios.

Internet y extranet

Proveedores

Procesos organizacionales y unidades funcionales

Clientes

Proveedores de los proveedores

Intermediarios

Clientes de los clientes

Distinción entre comercio electrónico del lado de la compra y del lado de la venta

El negocio electrónico (e-business) es parecido al comercio electrónico pero de alcance más amplio y se refiere al uso de la tecnología digital para administrar una gran variedad de procesos de negocios que incorporan el comercio electrónico del lado de la venta y del lado de la compra que se muestran en la figura 1.7, además de otros importantes procesos de negocios de apoyo, como son la investigación y el desarrollo, el marketing, la manufactura y la logística de entrada y de salida.

Diversas formas de presencia en línea La forma de estrategia digital desarrollada por una empresa dependerá de la naturaleza de un negocio. Chaffey (2011) identifica diversos tipos de presencia en línea, cada uno de los cuales tiene diferentes objetivos y es adecuado para distintos mercados. Observe que éstas no son categorías bien definidas de sitios web, ya que cualquier compañía puede combinar estos tipos como parte de su modelo de negocios, pero con un cambio en el énfasis de acuerdo con el mercado al que atienden. Cada vez más empresas están utilizando sus páginas en redes sociales como Facebook, Google+ y LinkedIn para propósitos parecidos. Cuando revise los sitios web y la presencia social de una empresa, observe que las organizaciones tienen diferentes partes del sitio enfocadas en estas funciones de transacciones de ventas, servicios, creación de relaciones, desarrollo de marcas y suministro de noticias y entretenimiento. Los cinco tipos principales de sitios son los siguientes.

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Parte uno Principios de marketing digital

1 Sitio de comercio electrónico para transacciones Permite la compra de productos en línea. La principal contribución comercial del sitio es la venta de estos productos. Los sitios también brindan apoyo al negocio proporcionando información para los consumidores que prefieren comprar productos fuera de línea. l

Visite estos ejemplos: un fabricante de producto final como Vauxhall (www.vauxhall.co.uk) o un minorista en línea como Amazon (www.amazon.com).

2 Sitio web para creación de relaciones y orientado a los servicios Proporciona información para estimular la compra y crear relaciones. Los productos no están disponibles normalmente para compra en línea. Se proporciona información a través del sitio web y boletines electrónicos para informar las decisiones de compra. La principal contribución para el negocio consiste en fomentar las ventas fuera de línea y generar consultas o prospectos a partir de clientes potenciales. Estos sitios también agregan valor a los clientes existentes proporcionándoles información detallada para ayudarles en su vida en el trabajo o en casa. l

Visite estos ejemplos: consultores administrativos B2B como PricewaterhouseCooper (www. pwcglobal.com) y Accenture (www.accenture.com), portal B2C del proveedor de energía British Gas (www.britishgas.co.uk).

3 Sitio para desarrollo de marcas Proporciona una experiencia de apoyo a la marca. Los productos no están disponibles normalmente para compra en línea. Su principal objetivo es apoyar la marca al desarrollar una experiencia en línea de la marca. Son típicos para marcas de bienes de consumo de movimiento rápido (BCMR), poco valor y gran volumen para los consumidores. l

Visite estos ejemplos: Tango (www.tango.com), Guinness (www.guinness.com).

4 Portal o sitio de medios Proporciona información o noticias sobre varios temas. “Portal” se refiere a una puerta de enlace de información. Ésta es información en el sitio y a través de vínculos a otros sitios. Los portales tienen varias opciones para generar ingresos incluyendo publicidad, ventas por comisión, y venta de datos de los clientes (listas). l

Modelos de etapas Modelos para el desarrollo de diferentes niveles de servicios de marketing por internet. Sitio de brochureware Sitio sencillo con interacción limitada con el usuario que reproduce la literatura de marketing fuera de línea. Sitios de comercio electrónico de transacciones Sitios que soportan ventas en línea.

Visite estos ejemplos: Yahoo! (www.yahoo.com) (B2C) y Silicon (www.silicon.com) (B2B).

Cada uno de estos tipos de sitios tiende a incrementar el grado de sofisticación a medida que las organizaciones desarrollan su marketing por internet. En los capítulos 2 y 4 analizamos los modelos de etapas del desarrollo de servicios de marketing por internet, desde sitios de brochureware estáticos hasta sitios de comercio electrónico de transacciones dinámicos que apoyan las interacciones con los clientes. 5 Red social o sitio de comunidad Estos sitios o partes de sitios se enfocan en permitir interacciones en la comunidad entre los diferentes consumidores (modelo C2C). Las interacciones típicas incluyen publicar comentarios y respuestas a comentarios, enviar mensajes, calificar contenido y etiquetar contenido en determinadas categorías. Algunos ejemplos bien conocidos son Facebook, LinkedIn y Twitter. Otras empresas de reciente creación tienen también un elemento de red social como Delicious (marcadores sociales o calificación de páginas web), Digg (comentarios en publicaciones de blogs), Flickr (etiquetado de imágenes), Technorati (publicaciones en blogs) y YouTube (videos). Las redes sociales B2B para mantener en contacto a los profesionales de los negocios incluyen a LinkedIn y Plaxo, aunque algunos están cambiando a Facebook para esta función (las grandes redes sociales como Facebook o MySpace son propietarias de medios y ésta es su principal fuente de ingresos, por lo que en las ediciones anteriores de este libro se incluyeron en esa categoría). Además de los diversos sitios de

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

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redes sociales como éstos, las redes sociales también se pueden integrar en otros tipos de sitios. Por ejemplo, la compañía de viajes y seguros Saga Group, que ofrece productos principalmente para personas mayores de 50 años, ha desarrollado Saga Zone (www2.saga.co.uk/sagazone), donde los usuarios pueden chatear o publicar fotos.

Desafíos del desarrollo y la administración de la estrategia de marketing digital Algunos de los desafíos de la administración de la estrategia de marketing por internet que se observan con frecuencia en muchas organizaciones (y que se deben manejar) incluyen: l l l

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Responsabilidades poco claras para las diversas actividades de marketing por internet que se muestran en la figura P. 1 del prefacio. Se establecen objetivos no específicos para el marketing por internet. Se asigna un presupuesto insuficiente para el marketing por internet porque se subestima la demanda de servicios en línea por parte de los clientes y los competidores ganan participación de mercado a través de actividades en línea superiores. El presupuesto se desperdicia cuando diferentes partes de una organización experimentan utilizando diferentes herramientas o proveedores sin lograr economías de escala. Las nuevas propuestas de valor en línea para los clientes no se han desarrollado porque se trata a internet como “otro canal para comercializar”, sin revisar las oportunidades de ofrecer servicios en línea mejorados y diferenciados. Los resultados del marketing digital no se miden ni revisan adecuadamente, así que no se puede realizar acción alguna para aumentar la efectividad. Se adopta un enfoque experimental en lugar de uno planificado para utilizar las comunicaciones electrónicas con poca integración entre las comunicaciones de marketing en línea y fuera de línea.

En una investigación realizada por EConsultancy (2008) se investigaron los desafíos de la administración del marketing por internet. La investigación encontró que muchas empresas estaban experimentando problemas para explotar los recursos adecuados para el marketing por internet. Los desafíos fueron clasificados por los encuestados de la siguiente manera: l l l l l

Lograr el apoyo o el recurso de la alta dirección (67% estuvo de acuerdo). Lograr el apoyo o el recurso mediante las funciones de marketing tradicionales o las marcas (66% estuvo de acuerdo). Obtener recursos o soporte técnico de las TI (61 % estuvo de acuerdo). Encontrar personal adecuado (75% estuvo de acuerdo). Encontrar agencias de medios digitales adecuadas (54% estuvo de acuerdo).

Puede ver que hay desafíos, tanto para administrar los distintos tipos de recursos internos como para encontrar personal adecuado. Los principales desafíos mencionados son lograr el apoyo y presupuesto así como conflictos de propiedad y tensiones entre un equipo de marketing digital y otros equipos como los de marketing tradicional, TI, finanzas y alta dirección. La coordinación de los diferentes canales y los equipos que administran los programas de marketing en cualquier otra parte del negocio también presentó un desafío. Aplicación de las 7 S Las 7 S son un marco útil para revisar las capacidades actuales y futuras de una organización para hacer frente a los desafíos planteados por los nuevos canales digitales, y algunos de los aspectos de este tema se muestran en la tabla 1.3. Tal vez usted ya se haya enterado del marco 7 S, resumido por Waterman et al. (1980) y desarrollado por los asesores de McKinsey en la década de 1980. A veces se le menciona cuando se hace referencia a la administración de un negocio. EConsultancy (2005) ha resumido algunas de las cuestiones relativas a la administración de los recursos estratégicos que es necesario considerar, como se muestra en la tabla 1.3.

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Parte uno Principios de marketing digital

Tabla 1.3

Resumen de algunos de los desafíos organizacionales del marketing digital a los que es necesario hacer frente en el contexto del marco 7 S.

Elemento del modelo 7 S

Aplicación a la estrategia de marketing digital

Aspectos clave de la práctica y la literatura

Estrategia (Strategy)

La importancia del marketing digital para influir en la estrategia de la organización y apoyarla

Obtener presupuestos adecuados y demostrar y ofrecer valor y rendimiento sobre la inversión a partir de los presupuestos. Enfoque de planificación anual. Técnicas para utilizar el marketing digital para impactar la estrategia de la organización. Técnicas para alinear la estrategia digital con la estrategia organizacional y de marketing.

Estructura (Structure)

La modificación de la estructura organizacional para apoyar el marketing digital

Integración del equipo con otros integrantes del personal de administración, marketing (comunicaciones corporativas, marketing de marca, marketing directo) y TI. Uso de equipos interdisciplinarios y grupos de dirección. Uso de los recursos del personal propio (insourcing) vs. subcontratación (outsourcing).

Sistemas (Systems)

El desarrollo de procesos, procedimientos o sistemas de información específicos para apoyar el marketing digital

Enfoque de planificación de campañas-integración. Administración y compartición de información sobre los clientes. Administración de la calidad del contenido. Informes unificados de la eficacia del marketing digital. Mejor calidad interna vs. externa vs. soluciones tecnológicas integradas externas.

Personal (Staff)

El análisis del personal de acuerdo con su formación y características; por ejemplo, de TI vs. marketing, uso de contratistas/consultores, edad y sexo

Uso de los recursos del personal propio vs. subcontratación. Lograr el apoyo y la participación de la alta dirección en el marketing digital. Contratación y retención de personal. Funcionamiento virtual. Desarrollo y capacitación del personal.

Estilo (Style)

Incluye tanto el comportamiento de los principales directores para el logro de las metas de la organización, como el estilo cultural de la organización en su conjunto.

Se refiere al rol del equipo de marketing digital para influir en la estrategia (es dinámico e influyente o conservador e influenciable).

Habilidades (Skills)

Capacidades distintivas del personal clave, pero se pueden interpretar como conjuntos de habilidades específicas de los miembros del equipo

Las competencias del personal en áreas específicas: selección de proveedores, administración de proyectos, administración de contenido, estrategias específicas de marketing electrónico (SEO, PPC, marketing de afiliados, marketing por correo electrónico, publicidad en línea).

Objetivos superiores (Superordinate goals)

Los principios básicos de la organización del marketing digital que también forman parte de los valores y cultura compartidos. La percepción interna y externa de estos objetivos puede variar

Mejorar la percepción de la importancia y la eficacia del equipo de marketing digital entre los altos directivos y el personal con el que trabaja (generalistas del marketing y TI).

Fuente: EConsultancy (2005)

Marco estratégico para desarrollar una estrategia de marketing digital Para comprender los beneficios del marketing por internet y evitar las dificultades que hemos descrito, una organización debe desarrollar un enfoque planeado y estructurado. Por ello, en este libro se define un enfoque estratégico para el marketing por internet, cuyo objetivo es administrar estos riesgos y presentar las oportunidades disponibles a través de los canales en línea. En la figura 1.8 sugerimos un proceso para desarrollar e implementar un plan de marketing por internet, el cual se basa en nuestra experiencia de la definición de estrategia en una gran variedad de empresas. Este diagrama destaca las principales actividades y sus dependencias que participan en la creación de

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

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Objetivos de negocios A. Definir la oportunidad en línea

B. Seleccionar el enfoque estratégico

a. Evalúe el desempeño del e-marketing

1. Establezca objetivos de e-marketing

b. Analice el mercado en línea

a. Defina la propuesta de valor para el cliente

2. Defina la estrategia de e-marketing

b. Defina la mezcla de comunicaciones electrónicas

a. Implemente la experiencia para el cliente

3. Implemente el plan de e-marketing

b. Lleve a cabo las comunicaciones electrónicas

C. Presentar resultados en línea 4. Perfile, mida y mejore

Figura 1.8

Proceso para desarrollar una estrategia de marketing digital genérica

una típica estrategia de marketing por internet y las relaciona con su cobertura en distintos capítulos de este libro: A: Definir la oportunidad en línea Establecer objetivos para definir el potencial es el núcleo de esta fase de desarrollo de la estrategia. Las actividades clave son: l

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1 Establezca los objetivos de e-marketing (capítulos 4 y 8). Las empresas necesitan establecer objetivos numéricos específicos para sus canales en línea y, a continuación, los recursos para cumplir dichos objetivos. Estos objetivos deben informarse e influir en los objetivos de negocios y también en las dos actividades siguientes. 1a Evalúe el desempeños del e-marketing (capítulos 4 y 10). Utilice herramientas de análisis web para medir la contribución de los prospectos, las ventas y la participación de la marca suministrados actualmente por las comunicaciones en línea como el marketing de motores de búsqueda, la publicidad en línea y el marketing por correo electrónico junto con el sitio web. 1b Analice el mercado en línea (capítulos 2, 3 y 4). Revise el análisis situacional del microentorno (clientes, competidores, intermediarios, proveedores y capacidades y recursos internos) y del más amplio macroentorno, el cual influye en la estrategia, como los requisitos legales y la innovación tecnológica.

B: Seleccionar el enfoque estratégico l l

2 Defina la estrategia de e-marketing (capítulo 4). Seleccione las estrategias apropiadas para lograr los objetivos establecidos en la etapa A1. 2a Defina la propuesta de valor para el cliente (capítulos 4 a 7). Defina la propuesta de valor disponible a través del canal en línea y cómo se relaciona con la propuesta básica de la compañía.

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Parte uno Principios de marketing digital

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Revise las opciones de segmentación y selección. Revisar la mezcla de marketing y los valores de la marca para evaluar cómo pueden mejorarse en línea. 2B Defina la mezcla de comunicaciones electrónicas (capítulos 4, 8 y 9). Seleccione las herramientas de comunicaciones fuera de línea y en línea para estimular el uso de los servicios en línea de una organización y generar prospectos y ventas. Desarrolle nuevas comunicaciones salientes y estrategias de contacto activadas por eventos para apoyar a los clientes en su relación con la empresa.

C: Presentar resultados en línea l l

Canales de medios digitales Técnicas de comunicaciones en línea utilizadas para lograr los objetivos de conciencia de marca, familiaridad y preferencia, y para influir en la intención de compra alentando a los usuarios de medios digitales a que visiten un sitio web para que se relacionen con la marca o producto, y que al final compren en línea o fuera de línea a través de canales de medios tradicionales, como por teléfono o en la tienda. Anuncios gráficos Uso de unidades de anuncios gráficos o de medios enriquecidos dentro de una página web para alcanzar los objetivos de ofrecer conciencia de marca, familiaridad, preferencia e intención de compra. Muchos anuncios propician la interacción solicitando al espectador que pase el cursor sobre el anuncio (rollover) para reproducir videos, completar un formulario en línea o ver más detalles antes de hacer clic para pasar a otro sitio.

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3 Implemente el plan de e-marketing (Parte 3). Esto detalla la aplicación de la estrategia. 3a Implemente la experiencia para el cliente (capítulo 7). Construya el sitio web y cree las comunicaciones de marketing por correo electrónico que forman las interacciones en línea que los clientes establecen con la empresa. Cree capacidades de administración de las relaciones con el cliente en línea para comprender las características, necesidades y comportamientos del cliente y para ofrecer valor personalizado y dirigido (capítulo 6). 3b Lleve a cabo las comunicaciones electrónicas (capítulo 8). Administre las comunicaciones continuas de marketing en línea, por ejemplo, el marketing en motores de búsqueda, las sociedades de marketing en redes sociales, los patrocinios y los acuerdos con afiliados, y las comunicaciones de marketing electrónico basado en campañas, como la publicidad en línea, el marketing por correo electrónico y los micrositios, para impulsar el uso de los servicios en línea y para apoyar las campañas de adquisición y retención de clientes. Integre los canales de medios digitales con el marketing tradicional. 4 Creación de perfiles de clientes (capítulo 6), monitoreo y mejoramiento de las actividades en línea y mantenimiento de las actividades en línea (capítulo 9). Recopile datos de perfil y comportamiento acerca de las interacciones del cliente con la empresa, y resuma y difunda informes y alertas sobre el rendimiento en comparación con los objetivos, a fin de mejorar el desempeño.

Verá que en el diagrama del proceso (figura 1.8) se utilizan muchas flechas de doble punta, ya que a menudo las actividades no son secuenciales sino que se informan entre sí, de modo que la actividad 1, establezca objetivos de e-marketing, recibe información de las actividades que la rodean pero también pueden influir en ellas. Del mismo modo, la actividad 4, perfile, mida y mejore, recibe información de la ejecución de las actividades en línea, pero debe haber un bucle de realimentación para actualizar las tácticas y estrategias utilizadas.

Introducción a las comunicaciones de marketing digital

Pago por clic El PPC ocurre cuando una empresa paga para que un anuncio de texto aparezca en las páginas de resultados de los motores de búsqueda como un vínculo patrocinado (normalmente en la parte superior, a la derecha o debajo de los listados naturales) cuando el usuario escribe una frase clave específica. Se le llama así porque el vendedor paga cada vez que se hace clic en el vínculo de hipertexto. Si se hace clic varias veces en un vínculo, entonces el motor de búsqueda detectará esto como un fraude de clics y no se le cobrará al vendedor.

Durante muchos años, las campañas de marketing se basaron en medios tradicionales, como anuncios televisivos, impresos y radiofónicos, y correo directo apoyado por las relaciones públicas. Pero en unos pocos años, desde que el concepto de la web fue propuesto por primera vez a finales de la década de 1980 por Sir Tim Berners-Lee, han habido muchos cambios en las comunicaciones de marketing. Los equivalentes digitales de estos medios tradicionales, conocidos como canales de medios digitales, son componentes esenciales de la mayoría de las campañas de marketing. Por ejemplo, en una campaña en línea, los profesionales del marketing pueden utilizar anuncios y contenido en medios sociales para atraer audiencias; anuncios gráficos, los conocidos anuncios en banner horizontal y vertical, o también llamado rascacielos, que aparecen en muchos sitios de editores en línea; anuncios de pago por clic (PPC) , como los Sponsored Links (vínculos patrocinados) de Google; optimización en motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés) para lograr posiciones más altas en los listados de resultados orgánicos de Google; marketing de afiliados, en el que los sitios que generan una venta para un comerciante obtienen una comisión, y marketing por correo electrónico, el cual es más efectivo cuando los mensajes se envían a una base de clientes existentes, es decir, los clientes que han dado su permiso para recibirlos. Muchas de estas técnicas de comunicaciones digitales son similares a sus equivalentes tradicionales, por ejemplo, los anuncios gráficos son muy similares a los anuncios impresos y el marketing por correo electrónico es equivalente al correo directo. Pero los enfoques utilizados para dirigirse a la audiencia en línea son muy diferentes con la personalización basada en el perfil del cliente y las interacciones anteriores con las comunicaciones que dan

Capítulo 1 Introducción al marketing digital Optimización en motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés) Metodología estructurada que se utiliza para mejorar la posición de una empresa o de sus productos en los listados naturales u orgánicos de los motores de búsqueda (el cuerpo principal de la página de resultados de búsqueda) para palabras clave o frases seleccionadas. Marketing de afiliados Acuerdo basado en comisiones, en el que los comerciantes (minoristas) proporcionan a los sitios que redirigen visitantes (editores) una comisión por ventas o prospectos. Por lo general, la comisión consiste en un porcentaje del precio de venta de un producto o en una cantidad fija por cada venta, pero a veces también puede ser por clic, por ejemplo, cuando un agregador redirige visitantes a los comerciantes. Marketing por correo electrónico Por lo general se aplica a las comunicaciones que una empresa envía a prospectos o clientes para incentivar la compra o los objetivos de marca. El marketing por correo electrónico suele utilizarse para el envío de correo a clientes que están en una lista propia, pero también se puede utilizar para enviar correo a prospectos que están en una lista alquilada o compartida. Los correos electrónicos se pueden enviar como parte de una campaña exclusiva o pueden ser correos automáticos activados por un evento, como una estrategia de bienvenida que se puede transmitir con base en las normas sobre los intervalos y las características de los clientes. Página de aterrizaje Página a la que es dirigido un usuario cuando hace clic en un anuncio u otra forma de vínculo desde un sitio de referencia. Puede ser una página de inicio, pero lo más común y deseable es que sea una página cuyo mensaje esté centrado en la oferta que muestra el anuncio. Esto maximizará las tasas de conversión y la preferencia por la marca. Medios enriquecidos Anuncios o contenido de un sitio que no son estáticos sino que proporcionan animación, sonido o interactividad. Un ejemplo de esto sería un anuncio gráfico para un crédito, en el cual el cliente puede introducir el importe del crédito solicitado y el costo del mismo se calcula inmediatamente.

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muchas opciones para ofrecer mensajes más oportunos e importantes. (Las comunicaciones personalizadas también son efectivas en el sitio web, donde por lo general se usan páginas de aterrizaje para hacer que la página sea más relevante para lo que el cliente está buscando). Los principales sitios web también ofrecen grandes oportunidades para atraer al visitante a través de contenido de texto detallado, medios enriquecidos como video y audio, y participación en comunidades de clientes.

Relación entre las comunicaciones digitales y las tradicionales Es útil entender la relación entre las nuevas técnicas de comunicaciones digitales y las comunicaciones tradicionales, a fin de no dejar pasar nuevas oportunidades y poder planificar las campañas de manera integrada. Como Jenkinson y Sain (2001) explican: Tanto los académicos como los profesionales utilizan una gran variedad de conceptos y términos. Por ejemplo, en el ámbito de nuestra investigación sobre la planeación neutral de medios, algunas personas se refirieron a los medios, otras a puntos o canales de contacto como métodos para distribuir la comunicación. De igual manera, algunas se refirieron a las herramientas y otras a los canales, disciplinas o métodos como las técnicas por medio de las cuales se pueden utilizar los medios.

Para ilustrar la relación entre los distintos niveles de comunicaciones de marketing, considere la tabla 1.4, que se basa en la terminología introducida por Jenkinson y Sain (2001) y cuya adopción por profesionales y académicos va en aumento.

Tabla 1.4

Conceptos clave de las comunicaciones de marketing

Término de comunicaciones de marketing

Definición

Ejemplos de medios tradicionales y digitales

Medio (medios)

“Todo lo que transmite un mensaje” El portador del mensaje o el método de la transmisión. Se puede concebir como el punto de contacto con el cliente

Difusión (televisión, radio), prensa, correo directo, cine, póster, digital (web, correo electrónicol, móvil)

Disciplina

“Un cuerpo de técnica artesanal inclinado hacia una faceta de comunicación de marketing” Éstas se conocen tradicionalmente como “herramientas de promoción” o los diversos elementos de la mezcla de comunicaciones

Publicidad, marketing directo, relaciones públicas, investigación de mercado, venta personal, promoción de ventas, patrocinio, creación de paquetes, exposiciones y ferias comerciales. Todos se utilizan también en línea

Canal (herramientas)

La combinación de una disciplina y un medio

Correo directo, TV de respuesta directa, publicidad de marcas por TV. Canales digitales: distintas formas de marketing en motores de búsqueda, marketing de afiliados, publicidad gráfica, marketing por correo electrónico, medios sociales, blogs y feeds

Vehículo

Un canal específico que se utiliza para llegar a una audiencia objetivo

TV (lTV, Canal 4), periódico (The Sun, Metro, The Times), revista (The Economist, Radio Times), radio (Virgin Radio, BBC Radio 5) y sus equivalentes en sitios web. Aquí entran varios motores de búsqueda, como Google, o también entran agregadores de productos de otros proveedores, como Moneysupermarket

28

Parte uno Principios de marketing digital

Actividad 1.3

Innovación en el marketing digital Propósito Ilustrar las similitudes y diferencias entre los medio digitales y los tradicionales.

Actividad Haga dos columnas. En la izquierda escriba distintos canales de medios digitales, y en la derecha las disciplinas de comunicaciones correspondientes como publicidad, el marketing directo o las RP, que sean más apropiadas.

Uso de canales de medios digitales para apoyar los objetivos de negocios Antes de explicar los distintos canales de medios digitales, es importante tener en cuenta cómo pueden apoyar los objetivos de negocios. RACE (figura 1.9) es un esquema práctico desarrollado por Smart Insights (2010) para ayudar a los profesionales del marketing a administrar y aumentar el valor comercial que sus organizaciones obtienen del marketing digital. RACE es una evolución del marco REAN (Reach [Alcance], Engage [Participación] Activate [Activación]; Nurture [Alimenta-

ALCANCE (REACH) Genere conciencia en sitios y en medios en línea y dirija tráfico a presencias en la web ICDs: r
7JTJUBOUFT
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únicos r
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TV
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$POWFSTJÓO
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Z
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Z
NBSHFO


Figura 1.9

RACE: Rech-Act-(Interact)-Convert-Engage. Fuente: Smart Insights (2010)

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

Análisis web Técnicas que se utilizan para evaluar y mejorar la contribución del marketing digital a un negocio, incluyendo la revisión del volumen de tráfico, referencias, flujos de clics, datos de alcance en línea, encuestas de satisfacción del cliente, prospectos y ventas.

Red social Sitio que facilita las comunicaciones de igual a igual dentro de un grupo o entre individuos, mediante la prestación de servicios para desarrollar contenido generado por el usuario (CGU) y para el intercambio de mensajes y comentarios entre los diferentes usuarios. Blog Diario, publicación o fuente de noticias en línea elaborados por una persona, un equipo interno o autores invitados externos. Suelen publicarse artículos en diferentes categorías. Por lo común se pueden añadir comentarios a cada artículo del blog para ayudar a generar interactividad y retroalimentación. Podcasts Los individuos y las organizaciones publican contenido (audio y video) en medios en línea que se puede visualizar en los reproductores adecuados (incluyendo el iPod que inició el crecimiento de esta técnica). Las últimas actualizaciones de un podcast se pueden realizar de manera automática mediante sindicación realmente simple (RSS). Feeds (o feed RSS) Los blogs, noticias u otros contenidos son publicados por un estándar XML y sindicados por otros sitios o leídos por los usuarios en los servicios lectores RSS, como Google Reader, páginas de inicio personalizadas o sistemas de correo electrónico. RSS son las siglas de sindicación realmente simple (Really Simple Syndication). Marketing viral Un mensaje de marketing se comunica de una persona a otra, y se facilita por diferentes medios, como una conversación, correo electrónico o sitios web, en particular sitios de redes sociales o blogs. Se busca la rápida transmisión de mensajes.

29

ción]) desarrollado originalmente por Xavier Blanc y popularizado por Steve Jackson en su libro Cult of Analytics (Jackson, 2009). Su objetivo es ayudar a crear un método simplificado para revisar el desempeño del marketing en línea y tomar medidas para mejorar su efectividad. Las medidas que se presentan en la figura 1.9 se describen con mayor detalle en los capítulos 4 y 10, en los que exploramos el poder de usar análisis web para mejorar el desempeño del marketing. RACE consta de cuatro pasos diseñados para ayudar a relacionar prospectos, clientes y seguidores con la marca a lo largo del ciclo de vida de los clientes. l Paso 1 Alcance: cree conciencia de una marca, sus productos y servicios en otros sitios y en medios fuera de línea y genere tráfico dirigiendo visitas a presencias web. l Paso 2 Acción (Interacción): relacione la audiencia con la marca en su sitio web u otra presencia en línea para hacer que actúe o interactúe con una empresa u otros clientes. l Paso 3 Conversión: logre la conversión a objetivos de marketing como nuevos seguidores, prospectos o ventas en presencias web y fuera de línea. l Paso 4 Participación: construya relaciones con los clientes a través del tiempo para lograr los objetivos de retención. Los canales digitales siempre funcionan mejor cuando se integran con otros canales, así que cuando sea apropiado los canales digitales deben combinarse con medios y canales tradicionales fuera de línea. Los aspectos más importantes de la integración son, en primer lugar, utilizar los medios tradicionales para crear conciencia sobre el valor de las presencias en línea en las etapas de Alcance e Interacción y, en segundo lugar, en los pasos de “Conversión” y “Participación”, donde los clientes podrían preferir interactuar con representantes de clientes.

Principales tipos de canales de medios digitales Hay muchas herramientas de comunicaciones en línea que los profesionales del marketing deben revisar como parte de su estrategia de comunicaciones o como parte de la planificación de una campaña de marketing en línea. Para ayudar con la planificación, Chaffey y Smith (2008) recomiendan que estas herramientas de marketing en línea se dividan en los seis grupos que se muestran en la figura 1.10. En los capítulos 8 y 9 examinamos con detalle estas herramientas, pero ésta es la esencia de cada canal de medios digitales: 1 Marketing en motores de búsqueda. Colocar mensajes en un motor de búsqueda para propiciar la instancia de clic a un sitio web cuando el usuario escribe una frase clave específica. Dos técnicas de marketing en motores de búsqueda clave son las colocaciones pagadas o vínculos patrocinados de pago por clic, y las colocaciones en los listados naturales u orgánicos usando optimización en motores de búsqueda (SEO), en la que no se paga por los clics en el motor de búsqueda. 2 RP en línea. Maximizar las menciones favorables de su empresa, sus marcas, productos o sitios web en sitios web de terceros, como redes sociales, blogs, podcasts o feeds que puedan ser visitados por su audiencia objetivo. También incluye responder a menciones negativas y llevar a cabo relaciones públicas en un sitio, por ejemplo, a través de un centro de noticias de medios sociales o blog. 3 Asociaciones en línea. Crear y manejar acuerdos en el largo plazo para promover sus servicios en línea en sitios web de terceros o a través de comunicaciones de correo electrónico. Las distintas formas de asociación incluyen la construcción de vínculos, el marketing de afiliados, agregadores (por ejemplo, sitios de comparación de precios como Moneysupermarket; www.moneysupermarket.com), patrocinio en línea y desarrollo conjunto de marcas. 4 Publicidad gráfica. Uso de anuncios en línea como banners y anuncios en medios enriquecidos para lograr conciencia de marca y propiciar las instancias de clic a un sitio objetivo. 5 Marketing por correo electrónico con aceptación de recepción (opt-in). Rentar listas de correo electrónico o colocar anuncios en boletines electrónicos de terceros, o usar una lista interna para activación y retención de clientes. 6 Marketing en medios sociales. Las empresas participan y se anuncian en las redes sociales y comunidades para llegar a su audiencia y atraerla. El marketing viral o los mensajes de boca en boca en línea están estrechamente relacionados con esto. Aquí el contenido se comparte o los mensajes se reenvían para ayudar a lograr conciencia y, en algunos casos, generar una respuesta.

30

Parte uno Principios de marketing digital

2 RP en línea r
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1 Marketing en motores de búsqueda r
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2 Venta personal 
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31 
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4 Anuncios interactivos r
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Sitio web y presencias sociales

5 Aceptación de recepción de correo electrónico r
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FMFDUSÓOJDPT
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UFSDFSPT

Comunicaciones en línea

Figura 1.10

Marketing en medios sociales Monitorear y facilitar la interacción entre clientes y la participación en toda la web para fomentar el compromiso positivo con una empresa y sus marcas. Las interacciones pueden ocurrir en el sitio de una empresa, las redes sociales y otros sitios de terceros.

3 Asociación en línea r
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1BUSPDJOJP r
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Comunicaciones fuera de línea


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10 Boca en boca 6 Marketing en medios sociales r
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$PNVOJDBDJPOFT
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EF
MÎOFB


Seis categorías de herramientas para comunicaciones electrónicas o canales de medios (Chaffey y Smith, 2008)

El marketing en medios sociales es una categoría importante del marketing digital que consiste en propiciar las comunicaciones con los clientes en el sitio propio de la compañía, o presencias sociales como Facebook o Twitter o en sitios editores especialistas, blogs y foros. Puede aplicarse como un medio de difusión tradicional, por ejemplo, las empresas pueden utilizar Facebook o Twitter para enviar mensajes a los clientes o socios que han aceptado recibirlos. Sin embargo, para aprovechar los beneficios de los medios sociales es importante iniciar conversaciones con los clientes y participar en ellas. Éstos pueden estar relacionados con los productos, promociones o con el servicio al cliente, y su objetivo es aprender más acerca de los clientes y brindar apoyo para mejorar la forma en que se percibe a una empresa. El crecimiento de las redes sociales ha sido documentado por Boyd y Ellison (2007), quienes describen los sitios de redes sociales (SRS) como: Servicios basados en la web que permiten a las personas 1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, 2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y 3) ver y recorrer su lista de conexiones y las hechas por otros dentro del sistema.

Sorprendentemente, en esta definición no se mencionan las capacidades interactivas para publicar comentarios u otros contenidos y calificar dichos contenidos.

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

Perspectiva sobre el marketing digital 1.2

31

Cuestiones de medios sociales: el Manifiesto Cluetrain inicia la revolución del marketing en medios sociales

Crear un medio social o una estrategia para atraer clientes resulta desafiante porque se necesita un cambio de mentalidad para que la empresa desee explotarlo. El desafío es que la compañía podría tener que renunciar a algún tipo de control de su envío de mensajes para permitirles comunicarse de forma efectiva con los clientes. El cambio de enfoque es evidente a partir de un movimiento que se originó en 1999 en Estados Unidos, conocido como el Manifiesto Cluetrain (www.cluetrain.com). Los autores, Levine et al. (2000), dicen que: Las conversaciones entre los seres humanos suenan humanas. Se llevan a cabo con voz humana. Por otra parte, la mayoría de las corporaciones sólo saben hablar en el lenguaje monótono, punzante y sin humor de la declaración de la misión, el folleto de marketing y la señal ocupada de “su llamada es importante para nosotros”. El mismo tono, las mismas mentiras. No es de extrañar que los mercados en red no tengan respeto por las empresas que no pueden o no quieren hablar como ellos lo hacen. Los firewalls corporativos han mantenido dentro a los empleados inteligentes y fuera a los mercados inteligentes. Va a ser muy difícil romper esas barreras. Pero el resultado será un nuevo tipo de conversación. Y será la conversación más interesante en la que la empresa jamás haya participado.

Diversos tipos de herramientas para el marketing en medios sociales Hay muchos sitios y herramientas que componen lo que llamamos “medios sociales”. Para tener una idea de cuántos hay, realice la actividad 1.4 que muestra cientos de herramientas en 25 categorías. Un sitio de medios sociales es mucho más que un simple sitio web. Desde el punto de vista de la tecnología, la mayoría de estos sitios se pueden considerar como aplicaciones de software o servicios web que proporcionan acceso a usuarios de diferentes niveles de permiso y luego posibilitan la administración y el almacenamiento de las diferentes formas de contenido generado por el usuario. El envío de mensajes también es una característica importante de muchos de estos sitios, especialmente de las principales redes sociales que alertarán a los usuarios cuando se publique nuevo contenido relacionado con su contenido o conexiones. Las APIs para el intercambio de datos con otras interfaces de servicios web también son una característica clave de las redes sociales, pues les permiten ser más útiles y les permiten a ellas y a sus miembros ampliar su alcance e influencia incorporando comentarios sociales en otros sitios.

Actividad 1.4

Evaluación de las plataformas para el marketing en medios sociales Propósito Explorar la variedad de sitios y herramientas de medios sociales, para categorizarlos y evaluar sus aplicaciones a los negocios.

Actividad Visite Conversation Prism (www.conversationprism.com, en inglés) y compárelo con la figura 1.11. Identifique los tipos de sitios de medios sociales que utilizan usted y sus compañeros. ¿En qué cree que la popularidad de las herramientas diferiría para los distintos tipos de sitios B2B y B2C? Analice la forma en que las empresas deben decidir sobre lo más importante en que deben invertir para alcanzar sus objetivos.

32

Parte uno Principios de marketing digital

Redes sociales

Marcadores sociales

Flujo continuo social

LinkedIn

Foursquare & Gowalla Reddit

iTunes

Digg

Flickr

Twitter

ía

Vimeo

Delicious

Stumbleupon

Imp

a

ap

nci

orta

Facebook

pañ

om

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YouTube

Búsqueda social

Edición social Editores de Google Display Network

Blogs

Sitios Sitios de nicho Sitio de la de medios compañía en general Soporte propio Obtención de satisfacción Twitter

Servicio al cliente social

Reseñas de comercio social

Google Text

Wikipedia

Google Product Search Sin dic

Google+

ació

Blog de la compañía

Foro de la compañía

Aplicaciones móviles

nd

ec

ont

Yahoo! Bing

eni

do

Sitios de Q&A (preguntas y respuestas) y consejos prácticos Sitios de artículos Comunidades de nicho

Conocimiento social Feeds RSS

Blogs sociales

Figura 1.11

Radar del marketing en medios sociales (Chaffey, SmartInsights.com, 2011)

Debido a que hay tantos tipos de presencia social, es útil simplificar las opciones disponibles. Para ello le recomendamos revisar estas diez formas de presencia social en línea que se muestran en la figura 1.11 (las ocho primeras). Weinberg (2010) define seis categorías similares. Puede ver que hay más sobre los medios sociales que sobre las redes sociales... 1 Redes sociales. Las principales plataformas sociales en la mayoría de los países donde las perso-

nas interactúan a través de las redes sociales son Facebook para las audiencias de consumidores, LinkedIn para el sector empresarial, y Google+ y Twitter para ambos. 2 Edición y noticias sociales. Casi todos los periódicos y revistas, ya sean generales o de nicho, tienen ahora una presencia en línea con la opción de participar a través de blogs o comunidades de comentarios o artículos. 3 Comentarios sociales en los blogs. Un blog empresarial puede formar el centro de su estrategia de medios sociales, y usted puede considerar conectarse a otros blogs ya sean empresariales o personales, o extender su blog.

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

33

4 Comunidades sociales de nicho. Se trata de comunidades y foros independientes de las principales

redes, aunque éstos soportan subgrupos. De este modo, usted puede crear su propia comunidad. 5 Servicio al cliente social. Sitios como GetSatisfaction, así como empresas que poseen foros de

soporte al cliente son cada vez más importantes para responder a las quejas de los clientes. 6 Conocimiento social. Lo conforman las redes sociales de referencia como Yahoo! Answers, Quo-

7

8 9

10

ra y otros, además de Wikipedia. Muestran cómo cualquier negocio puede atraer a su audiencia resolviendo sus problemas y mostrando sutilmente la manera en que sus productos han ayudado a otros. Marcadores sociales. Son los sitios de marcadores sociales como Delicious (www.delicious.com) que tienen relativamente poca importancia en el Reino Unido, salvo si se quiere atraer audiencias técnicas. Flujo continuo social. Sitios sociales de medios enriquecidos y de flujo continuo (fotos, videos y podcasts). Búsqueda social. Los motores de búsqueda se están volviendo cada vez más sociales con la capacidad de etiquetar, comentar acerca de resultados y, más recientemente, votar por ellos a través de Google+1. Comercio social. Lo hemos dejado hasta el último porque es importante sobre todo para el sector minorista. Implica reseñas y calificaciones de productos e intercambio de cupones.

Web 2.0 Concepto de web 2.0 Conjunto de servicios web que facilitan la interacción de los usuarios web con un sitio para crear contenido generado por el usuario y estimular ciertos comportamientos en línea, como la participación en comunidades o redes sociales en línea y generar contenido, usar aplicaciones web híbridas, clasificar contenido, usar widgets y etiquetar.

El concepto de web 2.0 está estrechamente relacionado con el marketing en medios sociales. Desde 2004, el concepto de web 2.0 se ha utilizado para mostrar el cambio de cómo se crean experiencias en línea mediante la tecnología entre los propietarios y los desarrolladores de sitios web. En un influyente artículo de Tim O’Reilly (O’Reilly, 2005) se explican las principales tecnologías y los principios de la web 2.0. Detrás del nombre, web 2.0, se encuentra una enorme gama de herramientas interactivas y técnicas de comunicaciones sociales como las que acabamos de mencionar como blogs, podcasts y redes sociales que han atraído a muchos usuarios de la web. La finalidad de estas herramientas es aumentar la participación e interacción de los usuarios en la web. Con la adopción generalizada de la banda ancha de alta velocidad en muchos países, se utilizan cada vez más las experiencias en medios enriquecidos para atraer a los clientes con la esperanza de que tendrán un efecto viral, es decir, se hablará de ellas en línea o fuera de línea, y más gente sabrá sobre la campaña de la marca o interactuará con ella. La web 2.0 también se refiere a métodos para el intercambio de datos entre los sitios en formatos normalizados, como los feeds que usan los vendedores para proporcionar sitios de comparación de compras con datos acerca de los productos que se ofrecen y sus precios. Las principales características de la web 2.0 es que por lo general implica: l

l l l

l

l

Servicios web o aplicaciones interactivas alojadas en web como Flickr (www.flickr.com), Google MapsTM (http://maps.google.com) o servicios de blog como Blogger.com o Typepad (www. typepad.com). Apoyar la participación: muchas de las aplicaciones se basan en principios altruistas de participación comunitaria. Fomentar la creación de contenido generado por el usuario: los blogs son el mejor ejemplo de esto. Otro ejemplo es la enciclopedia colaborativa Wikipedia (www.wikipedia.com). Permitir la calificación de contenido y servicios en línea: los servicios como delicious (http:// del.icio.us) y el rastreo de comentarios en los blogs apoyan esto. Estos servicios son útiles dados los millones de blogs que están disponibles: la clasificación y el etiquetado (categorización) del contenido ayudan a indicar la relevancia y calidad del contenido. Financiamiento de sitios neutrales mediante publicidad: los servicios web como Google Mail/ GMail™ y muchos blogs se basan en publicidad contextual como Google Adsense™ u Overture/ Yahoo! Content Match. Intercambio de datos entre sitios a través de estándares de datos basados en XML. RSS se basa en XML, pero tiene relativamente poca marcación semántica para describir el contenido. Un intento de Google por facilitar esto, que ilustra el principio de intercambio y búsqueda de información estructurada, es Google Base™ (http://base.google.com). Esto permite a los usuarios cargar datos sobre servicios en particular, como cursos de capacitación, en un formato estandarizado basado en XML. También se pueden definir nuevas clases de contenido.

34

Parte uno Principios de marketing digital l

Marketing de video Uso del video para ganar notoriedad en el marketing en motores de búsqueda y en sitios que contienen video, y para atraer a los visitantes del sitio.

Concepto de web 3.0 Web de última generación que incorpora conectividad de alta velocidad, complejas interacciones entre comunidades, y una web inteligente o semántica donde las aplicaciones automatizadas pueden acceder a los datos de diferentes servicios en línea para ayudar a los usuarios a realizar tareas complejas de selección de proveedores.

l

La participación y la interacción son lo más importante de la web 2.0, pues a los usuarios se les anima a crear su propio “contenido generado por el usuario”, ya sea la publicación en un blog como invitado, un comentario o una calificación de producto. Las técnicas web 2.0 incluyen blogs, comunidades, aplicaciones web híbridas, feeds RSS, podcasts, etiquetado, redes sociales, flujo continuo de video, mundos virtuales, widgets y wikis. La figura 1.12 resume la evolución de las tecnologías digitales y las relacionadas con la web. No todos los términos se explican en este punto del libro, pero la mayoría se incluyen en el glosario (vea la página 648). Los términos relacionados con la tecnología se explican con más detalle en el capítulo 3, y la web 2.0, en la sección de RP en línea del capítulo 9. Web 3.0 Dado que el concepto de web 2.0 se ha aplicado de manera generalizada, es natural que los analistas trataran de desarrollar el concepto de web 3.0, aunque el término no se ha aplicado ampliamente hasta la fecha. Podemos sugerir que, a medida que la funcionalidad de la web evolucione, estos enfoques que podrían calificarse como “web 3.0” serán más importantes: l

Semántica de las conexiones de información

Uso de medios enriquecidos o creación de aplicaciones de internet enriquecidas (RIA, por sus siglas en inglés) que ofrecen una experiencia mucho más inmersiva e interactiva. Éstos se pueden integrar en los navegadores web o pueden ser aplicaciones independientes como la que se descarga para Second Life (www.secondlife.com). El marketing de video es una táctica cada vez más importante que se utiliza a través de videos alojados en sitios de video como YouTube y VideoJug, y también los videos incrustados en los sitios propiedad de las empresas. Rápido desarrollo de aplicaciones usando enfoques de tecnología interactiva conocidos como “Ajax” (Asynchronous JavaScript and XML; JavaScript y XML Asíncronos). La implementación más conocida de Ajax es Google Maps, que es responsivo ya que no requiere actualizaciones para desplegar mapas.

Aplicaciones Web. El uso de aplicaciones y servicios basados en web (como el procesador de texto y las hojas de cálculo de Google) utilizando la web de esta forma se denomina a veces como

Web 4.0

WebOS

2020 – 2030

Agentes personales inteligentes

Web 3.0

Web semántica Búsqueda distribuida SWRL OWL 2010 – 2020 SPARQL Bases de datos semánticas OpenID AJAX Búsqueda semántica ATOM Widgets RSS Aplicaciones web híbridas P2P RDF Office 2.0 Javascript Flash Intercambio en medios sociales SOAP XML 2000 – 2010 Blogs web World Wide HTML Java Portales de SaaS Interconexión social Web HTTP Wikis directorio VR Colaboración ligera Búsqueda por palabra clave BBS Gopher Sitios web 1990 – 2000 SQL MMO’s MacOS Groupware SGML Bases de datos Windows BBS Servidores de archivos

Web 2.0

Web 1.0

Escritorio Correo FTP IRC

Era de la PC 1980 – 1990

USENET PC’s

Sistemas de archivos

Semántica de las conexiones sociales

Figura 1.12

Evolución de las tecnologías web Fuente: Adaptada de Spivack (2007)

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

l

l

l l l

35

computación en la nube, donde en realidad todo lo que se necesita para muchas actividades es una computadora con un navegador web con aplicaciones de software locales de menos amplio uso. Sindicación. Una mayor incorporación de contenido y servicios sindicados de otros sitios o de una red dentro de un sitio (utilizando herramientas como Yahoo! Pipes e intercambio XML entre widgets). En el capítulo 9 nos referimos a este concepto como “atomización”. Flujo continuo de video o IPTV. Mayor uso de video transmitido continuamente desde proveedores de televisión existentes y contenido generado por el usuario (como lo sugiere el uso de YouTube y de servicios de IPTV como Joost). Mundos virtuales. Mayor uso de entornos virtuales inmersivos como Second Life. Integración de datos personales. Aumento en el intercambio de datos entre las redes sociales que satisfacen diversas necesidades (como lo indica el reciente desarrollo de Google OpenSocial). La web semántica. Mayor uso de marcación semántica que conduce a la web semántica concebida por Tim Berners-Lee hace más de diez años. Al parecer, la marcación semántica va a ser necesaria para desarrollar aplicaciones de inteligencia artificial que recomiendan contenido y servicios a los usuarios web sin que tengan que buscarlos activamente y aplicar su propio criterio en cuanto a los mejores productos y marcas (es decir, un servicio de comparación de compras automatizado) (como lo sugiere el uso de feeds de datos estandarizados entre sitios de comparación de compras y Google Base).

Beneficios de los medios digitales En la sección sobre la estrategia de marketing digital describimos algunas de las aplicaciones de marketing por internet para apoyar las comunicaciones con los clientes durante el ciclo de compra, a partir de generar conciencia, lograr una respuesta directa para generar prospectos o venta y servicio de soporte al cliente y marketing de relaciones. En esta sección exploramos las principales diferencias entre medios digitales y medios tradicionales que los profesionales conocedores del marketing explotan. Las comunicaciones de marketing digital difieren sobremanera de las comunicaciones de marketing convencional porque los medios digitales permiten nuevas formas de interacción y nuevos modelos de intercambio de información. Un útil resumen de las diferencias entre los nuevos medios y los medios tradicionales fue desarrollado por McDonald y Wilson (1999), quienes describen las “6 Íes de la mezcla de marketing electrónico”. Éstas se pueden utilizar como una herramienta de análisis estratégico, pero aquí no se utilizan en ese contexto. Las 6 Íes son útiles, ya que destacan los factores que se aplican a aspectos prácticos del marketing por internet como la personalización, la respuesta directa y la investigación de marketing, pero también cuestiones estratégicas de reestructuración de la industria y comunicaciones de canal integradas. 1 Interactividad John Deighton fue uno de los primeros autores que resumieron esta característica fundamental de internet. Identificó las siguientes características inherentes a un medio digital (Deighton, 1996), las cuales se encuentran en una buena parte de las actividades en línea: l l l l l

el cliente inicia el contacto el cliente busca información o una experiencia (pull) es un medio de alta intensidad (el profesional del marketing tendrá toda la atención del individuo que esté viendo un sitio web) una empresa puede reunir y almacenar las respuestas de los individuos las necesidades individuales del cliente se pueden considerar y tomar en cuenta en futuros diálogos.

La figura 1.13(a) muestra que los medios tradicionales son predominantemente medios push donde el mensaje de marketing se transmite de la empresa al cliente y otras partes interesadas. Durante este proceso hay interacción limitada con el cliente, aunque se propicia la interacción en algunos casos como el anuncio de respuesta directa o la campaña de venta por correo. En internet, a menudo es el cliente quien inicia el contacto y está buscando información mediante la investigación de información en un sitio web. En otras palabras, es un mecanismo “pull” donde resulta especialmente importante tener una buena notoriedad en los motores de búsqueda cuando los clientes estén intro-

36

Parte uno Principios de marketing digital

Push Empresa

Cliente

Respuesta directa

(a)

Medios tradicionales de TV, impresos y radio Comunicaciones por correo directo

Interactividad Diálogo, no monólogo Pull/Push Empresa

Cliente Inteligencia

(b)

Figura 1.13

Marketing de entrada El consumidor busca activamente la información para satisfacer sus necesidades, y las interacciones con las marcas son atraídas mediante el marketing de contenido, en motores de búsqueda y en medios sociales.

Retroalimentación bidireccional

Resumen de los modelos de comunicación para (a) medios tradicionales, y (b) medios nuevos

duciendo términos de búsqueda relevantes para los productos o servicios de una empresa. Entre los profesionales del marketing, este nuevo y poderoso enfoque para el marketing se conoce como marketing de entrada (Inbound) (Shah y Halligan, 2009). El marketing de entrada es eficaz ya que se reduce el derroche en publicidad. El marketing de contenido y en motores de búsqueda se puede utilizar para dirigirse a prospectos que tienen una necesidad definida (son proactivos y autoselectivos). Pero ésta es una desventaja ya que los profesionales del marketing pueden tener menos control que en las comunicaciones tradicionales donde el mensaje se envía a una audiencia definida y puede ayudar a generar conciencia y demanda. Los defensores del marketing de entrada, como Dharmesh Shah y Brian Halligan, argumentan que el marketing de contenido, en medios sociales y en motores de búsqueda tiene un rol que desempeñar a la hora de generar demanda. Sin embargo, observe que el marketing por correo electrónico saliente (outbound) y la publicidad en línea se pueden considerar como técnicas de difusión “push”. La figura 1.13(b) muestra cómo se debe utilizar internet para propiciar las comunicaciones bidireccionales, las cuales pueden ser extensiones del enfoque de respuesta directa. Por ejemplo, los proveedores de BCMR utilizan su sitio web o presencia en Facebook como un método para generar interacción mediante la creación de incentivos, como concursos y promociones de ventas para animar a los clientes a responder con sus nombres, direcciones e información de perfil como la edad y el sexo. Hoffman y Novak (1997) creen que los medios digitales representan un cambio tal en el modelo de comunicación que se trata de un nuevo modelo o paradigma para las comunicaciones de marketing. Sugieren que los servicios de internet representan un entorno computarizado en el que las interacciones no son entre el emisor y el receptor de la información, sino con el medio en sí. Mencionan que: Los consumidores pueden interactuar con el medio, las empresas pueden proporcionar contenido al medio y, en la separación más radical de los entornos tradicionales de marketing, los consumidores pueden proporcionar contenido comercial a los medios.

Han sido necesarios diez años del crecimiento en el uso de recomendaciones individuales, sitios de subastas, sitios de comunidades y más recientemente blogs y podcasts, para que la magnitud de ese cambio sea evidente. En 2005, un artículo de fondo en la portada de Business Week se refirió a “El poder de nosotros” para explicar este cambio y demostró que aun cuando son relativamente pocos los consumidores que están creando blogs (bajos porcentajes de una sola cifra), una gran proporción de usuarios de internet tiene acceso a ellos.

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

37

2 Inteligencia Internet se puede utilizar como un método de costo relativamente bajo para recopilar investigaciones de marketing, en especial acerca de las percepciones que los clientes tienen sobre los productos y servicios. En los concursos mencionados anteriormente, Nestlé puede elaborar un perfil sobre las características de sus clientes con base en sus respuestas a un cuestionario. También hay una gran cantidad de información de investigaciones de marketing disponible en el sitio web. Los profesionales del marketing utilizan los enfoques de análisis web que se describen en el capítulo 9 para generar su conocimiento de las preferencias y el comportamiento de los clientes de acuerdo con los tipos de sitios y contenido que consumen cuando están en línea. Cada vez que un visitante del sitio web descarga contenido, esto se registra y analiza como “estadísticas del sitio”, como se describe en el capítulo 9, con el fin de crear una imagen de cómo interactúan los consumidores con el sitio.

Personalización Ofrecer contenido individualizado a través de las páginas web o el correo electrónico. Comunicaciones de detección y respuesta El comportamiento de los clientes se monitorea a nivel individual y el profesional del marketing responde con comunicaciones adecuadas a la necesidad del individuo.

3 Individualización Otra característica importante de las comunicaciones de marketing interactivas es que éstas se pueden adecuar al individuo (figura 1.14b) a un costo relativamente bajo, a diferencia de los medios tradicionales, donde el mismo mensaje tiende a transmitirse a todos (figura 1.14a). Cabe destacar que esta individualización puede basarse en la información recopilada sobre los visitantes del sitio y almacenada luego en una base de datos, que después se puede utilizar para dirigir y personalizar las comunicaciones para los clientes a fin de lograr relevancia en todos los medios. Al proceso de adecuación también se le conoce como personalización (Amazon es el ejemplo más conocido, donde al cliente se le saluda por su nombre en el sitio web y recibe recomendaciones en el sitio y en sus mensajes de correo electrónico con base en compras anteriores). Esta capacidad de proporcionar “comunicaciones de detección y respuesta” es otra de las características clave del marketing digital.

Cliente

(a)

Empresa

Cliente

El mismo mensaje para todos los clientes (o para los clientes de cada segmento)

Cliente

Cliente

(b)

Figura 1.14

Empresa

Cliente

Distintos mensajes para cada cliente (o para los clientes de un microsegmento)

Cliente

Resumen del grado de individualización para: (a) medios tradicionales (el mismo mensaje); (b) nuevos medios (mensajes únicos y más intercambio de información entre los clientes)

38

Parte uno Principios de marketing digital

Otro ejemplo de personalización es el que ha logrado el minorista electrónico de negocio a negocio RS Components (www.rswww.com). Se crea un perfil de cada cliente que accede a su sistema según su área de interés de producto y la información que describe su papel en la unidad de compra. Cuando vuelven a visitar el sitio se les muestra información acorde a sus productos de interés, por ejemplo, productos de oficina y promociones si esto es lo que han seleccionado. Éste es un ejemplo de lo que se conoce como adecuación en masa, en la que se proporciona información genérica sobre los clientes para determinados segmentos; es decir, la información no es exclusiva de los individuos, pero es importante para las personas que tienen un interés común. En el capítulo 6 se analizan con más detalle los conceptos de personalización y adecuación en masa. 4 Integración

Comunicaciones salientes basadas en internet El sitio web y el marketing por correo electrónico se utilizan para enviar comunicaciones personalizadas a los clientes. Comunicaciones entrantes basadas en internet Consultas de los clientes a través de formularios web y correo electrónico.

Internet ofrece nuevas posibilidades para las comunicaciones de marketing integradas. La figura 1.15 muestra el papel de internet en el marketing multicanal. Al evaluar la efectividad del marketing de un sitio web, el papel de internet en la comunicación con los clientes y otros socios se puede considerar desde dos perspectivas. En la primera hay comunicaciones salientes basadas en internet de la organización al cliente. Necesitamos preguntarnos cómo complementa internet a otros canales en la comunicación de la propuesta para los productos y servicios de la empresa a los clientes nuevos y existentes con vistas a generar nuevos prospectos y conservar a los clientes existentes. En la segunda hay comunicaciones entrantes basadas en internet de los clientes a la organización: ¿cómo puede internet complementar otros canales para ofrecer servicio de atención a estos clientes? Muchas empresas han integrado ahora respuesta por correo electrónico y devolución de llamadas en el sitio web dentro de su centro de llamadas u operación de servicio al cliente. Algunos ejemplos prácticos de cómo se puede utilizar internet como una herramienta de comunicación integrada como parte del apoyo al recorrido de un cliente a través de varios canales (figura 1.15) son los siguientes:

Intermediario

Web

Empresa

Correo electrónico

Cliente

Teléfono

Correo

Persona

Figura 1.15

Canales que requieren integración como parte de la estrategia integrada de marketing electrónico

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

Fuera de línea

39

En línea

Evaluación del producto

Evaluación del producto

Decisión de comprar

Decisión de comprar 1 2

Correo, fax, teléfono, persona

Especifica la compra

Especifica la compra 3

Pago

Pago 4 5

Despacho

Figura 1.16

l l

l

Compras en modo mixto Proceso mediante el cual un cliente cambia entre canales en línea y fuera de línea durante el proceso de compra.

l

l

Despacho (digital)

El rol de las compras en modo combinado en el marketing por internet

Internet se puede utilizar como una herramienta de respuesta directa, lo que permite a los clientes responder a ofertas y promociones publicadas en otros medios. El sitio web puede tener integrado un servicio de respuesta directa o devolución de llamadas. En Reino Unido, la Asociación Automovilística tiene una característica con la que un representante de servicio al cliente puede contactar a un cliente por teléfono cuando éste introduce su nombre, número de teléfono y una hora adecuada para llamarle. Internet se puede utilizar para apoyar la decisión de compra, aun cuando la compra no ocurra a través de la página web. Por ejemplo, Dell tiene un sistema notable con número telefónico específico para web en su sitio que anima a los clientes a llamar a un representante del centro de llamadas para hacer su pedido. Esto tiene la ventaja de que es menos probable que Dell pierda el negocio de los clientes que están preocupados por la seguridad de los pedidos en línea, y Dell puede rastrear las ventas que se producen en parte desde el sitio web, de acuerdo con el número de personas que llaman a esta línea. Considerando que un cliente cambia de un canal a otro durante el proceso de compra, esto se conoce como compras en modo mixto. Se trata de un aspecto clave de la concepción de las comunicaciones de marketing en línea, dado que el cliente deberá recibir soporte al cambiar de un canal a otro. La información del cliente proporcionada en el sitio web se debe integrar con otras bases de datos de clientes e información de pedidos, como aquellas a las que se accede mediante el personal del centro de llamadas para ofrecer lo que Seybold (1999) llamó “una vista de 360 grados del cliente”. Internet se puede utilizar para apoyar el servicio al cliente. Por ejemplo, easyJet (www.easyjet. com), el cual recibe de manera electrónica más de la mitad de sus pedidos, anima a los usuarios a que consulten una lista de preguntas frecuentes (FAQ) compilada a partir de las consultas anteriores de los clientes antes de contactar por teléfono el soporte al cliente.

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Parte uno Principios de marketing digital

Actividad 1.5

Integración de comunicaciones en línea y fuera de línea Propósito Destacar las diferencias en las comunicaciones de marketing que presenta el uso de internet como un canal y la necesidad de integrar las comunicaciones con los canales existentes.

Actividad Haga una lista de las comunicaciones entre un vendedor de computadoras y un cliente doméstico durante el ciclo de vida de un producto como una computadora. Incluya las comunicaciones que utilizan tanto internet como los medios tradicionales. Consulte las alternativas de cambio de canal en la decisión de compra en la figura 1.16 para elaborar su respuesta.

5 Reestructuración de la industria Desintermediación Eliminación de intermediarios, como distribuidores o corredores, que anteriormente servían de contacto entre una empresa y sus clientes. Reintermediación Creación de nuevos intermediarios entre los clientes y los proveedores que prestan servicios como búsqueda de proveedores y evaluación de productos.

La desintermediación y la reintermediación son conceptos clave de la reestructuración de la industria que debe considerar cualquier empresa que esté desarrollando una estrategia de marketing electrónico, y se examinan con mayor detalle en los capítulos 2, 4 y 5. Para el profesional de marketing que define la estrategia de comunicación de una empresa es muy importante considerar la representación de la empresa en estos sitios intermediarios, respondiendo a preguntas como “¿En cuáles intermediarios debemos estar representados?” y “¿Cómo se comparan nuestras ofertas con las de los competidores en términos de características, beneficios y precio?”. 6 Independencia de la ubicación Los medios electrónicos también presentan la posibilidad de aumentar el alcance de las comunicaciones de la empresa al mercado global. Esto brinda oportunidades para vender en mercados internacionales en los cuales tal vez anteriormente no era posible. Internet permite vender a un país sin una fuerza de ventas local o de servicio al cliente (aunque esto aún podría ser necesario para algunos productos). En este tipo de situaciones, y con la reestructuración junto con la desintermediación y la reintermediación, los estrategas también deben considerar cuidadosamente los conflictos de canal que pudieran surgir. Si un cliente le está comprando directamente a una empresa de otro país en lugar de hacerlo a través del agente, esto marginará el negocio del agente local, quien tal vez querrá alguna retribución por los esfuerzos de ventas o podría buscar una alianza con los competidores. Kiani (1998) ha presentado una perspectiva útil de las diferencias entre los medios antiguos y los nuevos, los cuales se muestran como un resumen de esta sección en la tabla 1.5.

Tabla 1.5

Interpretación de las diferencias entre los medios antiguos y los digitales

Medios antiguos

Medios digitales

Comentario

Modelo de comunicación Modelo de comunicación de de uno a muchos uno a uno o de uno a muchos

Hoffman y Novak (1996) afirman que, en teoría, internet es un medio de muchos a muchos, pero para las comunicaciones de las organizaciones de compañía a consumidor es mejor considerarlo como de uno a uno o de uno a muchos

Modelo push de marketing masivo

Posible personalización debido a la tecnología para monitorear las preferencias y adecuar el contenido (Deighton, 1996). La atracción ocurre a través del marketing en motores de búsqueda dirigido que tiende a tener menos derroche. Mensajes de correo electrónico personalizados utilizados para comunicaciones push

Marketing individualizado o adecuación en masa. Modelo pull para el marketing web

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

Tabla 1.5

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Continuación

Medios antiguos

Medios digitales

Comentario

Monólogo

Diálogo

Indica el carácter interactivo de la World Wide Web, con la facilidad de retroalimentación y participación a través de redes sociales y foros

Desarrollo de marcas

Comunicación

Mayor intervención del cliente en la definición de las características de la marca. Oportunidades para agregar valor a la marca

Pensamiento del lado de la oferta

Pensamiento del lado de la demanda

La atracción del cliente se vuelve más importante

El cliente como objetivo

El cliente como socio

El cliente tiene más participación en los productos y servicios requeridos, especialmente a través de encuestas y clasificaciones de productos

Segmentación

Comunidades

Agrupaciones de consumidores con ideas afines en lugar de segmentos objetivo definidos arbitrariamente

Fuente: After Kiani (1998)

Minicaso de estudio 1.3

Travel Republic logra crecer aprovechando los beneficios del marketing digital

La agencia de viajes en línea Travel Republic llegó a la cima de la lista Virgin Fast Track 100 de The Sunday Times sólo cuatro años después de iniciada la compañía. Travel Republic fue la compañía privada de mayor crecimiento en el Reino Unido con un crecimiento anual de 284.23% en ventas. El negocio afincado en Kingston-upon-Thames se formó en 2003 y es la creación de tres amigos universitarios: Paul Furner, gerente administrativo, Chris Waite, director de TI, y Kane Pirie, director de finanzas y operaciones. La compañía emplea a más de 150 personas. TravelRepublic.co.uk aparece en la lista IMRG Hitwise Hot Shops que incluye a los 50 minoristas por internet más populares del Reino Unido, de todos los sectores (clasificados según el número de visitantes web). En el sector de las agencias de viajes en línea, TraveIRepublic.co.uk es más popular que Opodo y ebookers.com. Sólo Expedia.co.uk y lastminute.com tienen una clasificación superior. Una de las principales razones para el crecimiento de Travel Republic es que ha aprovechado el efecto “pull” de las comunicaciones web. Mediante vínculos patrocinados en las redes de búsqueda como Google AdWords ha podido dirigir su oferta con precisión a una audiencia que busca un precio competitivo en un día no laborable (feriado) o un vuelo a un destino en particular. Desde luego, esto tiene que estar respaldado por una sólida propuesta, un sitio web fácil de usar y de alto desempeño, y confianza en la marca indicada por las reseñas de los usuarios y garantías para las vacaciones (figura 1.17). TravelRepublic.co.uk atiende a una gran variedad de clientes, incluyendo familias, parejas y grupos. El sitio web ofrece vuelos chárter, aerolíneas de bajo costo y programadas, potente tecnología para comparar precios de habitaciones de hotel y apartamentos, además de reseñas de hoteles y guías de centros turísticos escritas por sus clientes. Los clientes pueden ahorrar hasta 50% en el precio de un paquete de vacaciones comparable adquirido en línea o en un establecimiento. TraveIRepublic.co.uk trabaja con más de 100 operadores de vuelos y ofrece vuelos a más de 200 destinos. El sitio también ofrece más de 30 000 hoteles con descuento, apartamentos y villas además de muchos otros servicios, como traslado en taxi, estacionamiento en el aeropuerto y alquiler de autos. El sitio proporciona a los clientes flexibilidad completa con los vuelos, hoteles y tiempos. Paul Furner, gerente administrativo de TravelRepublic.co.uk, explica: Chris, Kane y yo nos conocimos en la universidad, pero luego elegimos carreras muy diferentes: Chris en el desarrollo de software, Kane en las finanzas corporativas de capital privado, y yo en el control de calidad del software. Estas formaciones distintas, todas fuera de la industria de los viajes, nos han permitido tener una nueva perspectiva de este sector y convertirnos en uno de sus principales innovadores.

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Parte uno Principios de marketing digital

Figura 1.17

Travel Republic (www.travelrepublic.co.uk)

Sin embargo, desde un principio nuestro compromiso ha sido igualmente importante para proporcionar a nuestros clientes un servicio de excelencia. A menudo se dice que no hay lealtad en la web, pero nosotros no estamos de acuerdo. Nuestros niveles de repetición y negocio recomendado sugieren que tenemos una verdadera afinidad con nuestros clientes, misma que planeamos aprovechar en los próximos meses. Fuente: Nota de prensa de Travel Republic, 2 de diciembre de 2007, Travel Republic es la empresa privada de mayor crecimiento en el Reino Unido, http://www.travelrepublic.co.uk/help/pressReplace_003.aspx

En términos de implementación de campañas, hay otras diferencias y beneficios fundamentales de los medios digitales que podemos ilustrar mediante el programa de publicidad en búsquedas pagadas de Google AdWords (http://adwords. google.com) o los programas similares de Microsoft Bing en Facebook y Twitter, los cuales analizaremos con más detalle en el capítulo 9: l

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l

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Confiabilidad. Los medios digitales pueden ser más confiables mediante el uso de sistemas de medición conocidos colectivamente como análisis web. Google ofrece una herramienta gratuita conocida como Google Analytics (www. google.com/analitycs) para que sus anunciantes puedan probar el valor que generan sus anuncios. Pruebas. La prueba se vuelve mucho más sencilla a un menor costo con la opción de ensayar ejecuciones creativas, mensajería u ofertas alternativas. Google ofrece otra herramienta gratuita —Website Optimizer— para probar páginas de aterrizaje alternativas. Flexibilidad. Las campañas pueden ser más flexibles con la capacidad de modificar, copiar u ofrecer durante una campaña. Se pueden mostrar anuncios alternativos en Google para evaluar cuál funciona mejor. Google AdWords también ofrece dayparting, en el que los anuncios pueden aparecer en diferentes momentos del día. Microselección. Se pueden enviar mensajes alternativos a diferentes audiencias de acuerdo con lo que están buscando. Una empresa puede mostrar un anuncio distinto en Google AdWords para cada término buscado. Control de costos. Los costos se pueden controlar para cada uno de los grupos de términos de búsqueda introducidos por los clientes a través del motor de búsqueda, se pueden administrar colectivamente, y las ofertas hechas se pueden aumentar o disminuir con ayuda de software.

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

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Principales desafíos de las comunicaciones digitales Algunos proveedores de medios digitales sugieren que son “rápidos, económicos y fáciles de implementar”. Ésta es una gran equivocación ya que son muchos los desafíos que se deben superar al administrar campañas digitales. Haciendo referencia otra vez a una campaña de Google AdWords como ejemplo, éstos incluyen: l

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l

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Complejidad. Para poder disfrutar de los beneficios ya mencionados —como la personalización, las pruebas y las variaciones dinámicas en los anuncios a través del tiempo— se tiene que tomar en cuenta el tiempo en la configuración de la campaña, aunque los motores de búsqueda proporcionan valores predeterminados para su fácil configuración. Esto requiere conocimientos especializados ya sea internos o de una agencia para administrar la campaña. Respuesta a los competidores. Dado que los competidores también pueden cambiar fácilmente su enfoque, se tienen que utilizar más recursos para monitorear las actividades de la competencia. Hay herramientas automatizadas conocidas como herramientas de administración de ofertas que pueden ayudar en esto (verificarán automáticamente las cantidades que los competidores están pagando y luego las ajustan de acuerdo con reglas predefinidas). Respuesta a los cambios tecnológicos. Google y las demás empresas de presentación de anuncios innovan para ofrecer mejores capacidades a sus clientes. Esto significa que el personal que administra las campañas necesita capacitación para estar al día. Google ofrece “Adwords Qualified Professionals” para que las empresas pueden asegurarse de tener al menos un nivel mínimo de habilidades. Costo. Aunque los costos se pueden controlar con facilidad, en categorías competitivas pueden ser elevados, superando los €10 por clic. Atención. Si bien los anuncios en búsquedas pagadas en línea son altamente dirigidos y se puede afirmar que implican poco derroche, no todo el mundo verá anuncios pagados; de hecho, hay un fenómeno conocido como “ceguera ante los banners”, en el que los usuarios web ignoran los anuncios en línea (para más detalles vea el capítulo 9). Relacionarse con la audiencia a través de la publicidad también es un problema en las redes sociales y otros sitios editores, que puede conducir a una tasa muy baja de personas que hacen clic en los anuncios.

Principales conceptos de comunicaciones del marketing digital En esta sección presentamos tres conceptos fundamentales que sustentan las comunicaciones digitales a través de los medios digitales presentados en este capítulo: 1 Participación del cliente. 2 Marketing de permiso. 3 Marketing de contenido.

Participación del cliente Interacciones reiteradas que fortalecen la inversión emocional, psicológica o física de un cliente en una marca.

1 Participación del cliente Esta dificultad para obtener atención en línea en todos los sitios ha provocado la aparición del concepto de participación del cliente como un desafío clave que preocupa cada vez más a los profesionales del marketing. cScape (2008) describe la participación del cliente como: interacciones reiteradas que fortalecen la inversión emocional, psicológica o física de un cliente en una marca.

en tanto que para Haven (2007) la participación del cliente es: el nivel de intervención, interacción, intimidad e influencia que una persona tiene con una marca a través del tiempo.

Posiblemente la mayor diferencia en las comunicaciones provocada por el crecimiento de los medios digitales y la web es la capacidad, o muchos dirían la necesidad, de incluir conversaciones de los clientes como parte integral de las comunicaciones. Hoy en día, manejar de forma proactiva la participación de los consumidores, la cual ocurre a través de las redes sociales como Facebook, Google+ y LinkedIn, así como publicaciones de video y comentarios en YouTube y miles los blogs y foros es esencial ya que, cuando un sentimiento positivo es expresado por una persona real independiente de una empresa, esto confiere credibilidad a la empresa.

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Parte uno Principios de marketing digital

De igual manera, es necesario manejar los sentimientos o comentarios negativos que los consumidores hacen en la web. Por ejemplo, en un sitio (www.haveyoursay.com) el comprador de un automóvil fue muy crítico acerca de una marca de automóviles y los comentarios aparecían cerca de la parte superior de la página de resultados de investigación de Google cuando alguien buscaba la marca; pese a ello, durante años el fabricante no hizo nada para solucionar esto.

Marketing de permiso Los clientes aceptan (opt in) participar en las actividades de marketing de una organización, por lo general como resultado de un incentivo.

Marketing de interrupción Comunicaciones de marketing que interrumpen las actividades de los clientes.

Marketing de contenido Administración de texto, medios enriquecidos y contenido de audio y video cuya finalidad es atraer clientes y prospectos para satisfacer objetivos empresariales publicados en medios impresos y digitales, incluyendo plataformas web y móviles que se rediseñan y sindican para distintas formas de presencia web, como sitios editores, blogs, redes sociales y sitios de comparación.

2 Marketing de permiso El marketing de permiso es un enfoque establecido para el marketing en línea que aún es aplicable como una base práctica para la CRM y la participación de los clientes en línea. “Marketing de permiso” fue un término acuñado por Seth Godin (1999) quien señaló que las investigaciones mostraban que éramos bombardeados por 500 mensajes de marketing al día, pero con el advenimiento de la web y la televisión digital ¡esto ha aumentado a más de 3 000 al día! Desde el punto de vista de una organización esto provoca una reducción en la eficacia de los mensajes: ¿cómo pueden destacar las comunicaciones de alguna empresa? Desde el punto de vista del cliente, el tiempo parece influir en el más pequeño suministro, los clientes están perdiendo la paciencia y esperan una recompensa por su atención, tiempo e información. Godin se refiere al enfoque tradicional como marketing de interrupción. El marketing de permiso consiste en buscar el permiso del cliente antes de comprometerlo en una relación, y que aporte algo a cambio. El clásico intercambio se basa en la información o el entretenimiento —un sitio B2B puede ofrecer un informe gratuito a cambio de que los clientes compartan su dirección de correo electrónico o hagan clic en el botón “Me gusta” de una marca, mientras que un sitio B2C puede ofrecer un boletín o acceso a su sección de contenidos (muro) y ofertas valiosas—. En el capítulo 6 cubrimos con más detalle, y con ejemplos relacionados con la CRM, los principios del marketing de permiso. 3 Marketing de contenido Para lograr un marketing de permiso exitoso se requiere contenido excepcional y atractivo. Para destacar la importancia del marketing de contenido para obtener permiso, propiciar el intercambio y lograr la participación continua a través de sitios web y medios sociales, se han desarrollado los conceptos de marketing de contenido y estrategia de contenido para describir enfoques de mejores prácticas. Hoy día, por contenido nos referimos a la combinación de contenido estático que conforma las páginas web, pero también al contenido dinámico de los medios enriquecidos que estimula la interacción. Los videos, los podcasts, el contenido generado por el usuario y los selectores interactivos de productos también deben considerarse como contenido que se debe refinar para aportar una mayor atracción. Puede ver el desafío que plantea la estrategia de contenido, dado que actualmente hay tantos tipos de contenido que se proporciona en diferentes formatos para distintos lugares en diferentes plataformas de acceso y, sin embargo, cada vez es más importante atraer a los clientes en los medios sociales. La definición sugiere estos elementos de la administración de contenido que es necesario planificar y manejar: 1 Valor del contenido para la atracción. ¿Qué tipos de contenido atraerán a la audiencia: la simple

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información sobre productos o servicios, una guía para comprar productos, o un juego para captar su atención? Medios de contenido. Texto sin formato, medios enriquecidos como Flash o aplicaciones de internet enriquecidas o aplicaciones móviles (vea el capítulo 3), audio (podcasts) y video alojado y de flujo continuo. Incluso el texto sin formato ofrece distintas opciones de texto desde HTML para formatos de libros electrónicos y PDFs. Sindicación de contenido. El contenido se puede sindicar para los distintos tipos de sitios mediante feeds, APIs, microformatos o envío directo por correo electrónico. El contenido se puede incrustar en los sitios mediante widgets que muestran información proporcionada por un feed. Participación en el contenido. En la actualidad, el contenido efectivo no se proporciona simplemente para su consumo estático; debe permitir comentarios, calificaciones y reseñas, los cuales también se deben monitorear y manejar en la ubicación original así como en el lugar en el que se estén analizando. Plataforma de acceso al contenido. Son las distintas plataformas de acceso digital, como las de computadoras de escritorio y portátiles de diferente resolución de pantalla y las de dispositivos móviles. El papel también es una plataforma de acceso a contenido para los medios impresos.

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

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Para concluir este capítulo, lea el caso de estudio 1 para conocer los antecedentes acerca de los factores de éxito que han contribuido a desarrollar una de las mayores marcas en línea.

Caso de estudio 1

eBay prospera en el mercado global

Contexto Es difícil creer que una de las punto com más conocidas se estableció hace 15 años. Pierre Omidyar, un ingeniero de software de 28 años de edad, nacido en Francia y residente en California, codificó el sitio mientras trabajaba para otra empresa, y lo sacó al mercado el lunes 4 de septiembre de 1995 con el nombre más directo de “Auction Web”. Cuenta la leyenda que el sitio no atrajo visitante alguno durante sus primeras 24 horas. En 1997 el sitio se convirtió en eBay. En 2009, eBay tenía 90 millones de usuarios activos en todo el mundo, con un valor total de artículos vendidos de 60 mil millones de dólares, lo que equivale a $2 000 por segundo. Sus ingresos totales fueron de $8 700 millones.

Misión eBay describe su propósito como “ser pionera de nuevas comunidades en todo el mundo fincada en el comercio, sustentada por la confianza e inspirada por la oportunidad”. Al momento de escribir esto, eBay se compone de dos grandes empresas: 1 eBay Marketplaces (aproximadamente 66% de sus ingresos netos en 2009). La misión para la actividad principal de eBay es “crear un mercado en línea para el mundo”. ¡Las plataformas de mercado incluyen un promedio de 100 millones de productos para su venta al día! En 2007, la solicitud de registro de eBay en la SEC (Comisión de Bolsa y Valores) denota algunos de los factores de éxito de este negocio para el cual eBay busca lograr la funcionalidad, la seguridad, la facilidad de uso y la fiabilidad de la plataforma de operaciones. Para 2011 las prioridades estratégicas habían cambiado a confianza, valor, selección y conveniencia. 2 PayPal (aproximadamente 34% de los ingresos netos en 2009). La misión es “crear el nuevo estándar global para pagos en línea”. Esta empresa fue adquirida en 2003. La publicidad y otros ingresos netos representaron 4% del total de sus ingresos netos durante 2007. Este caso se enfoca en el negocio más conocido de eBay, eBay Marketplaces.

Modelo de ingresos La mayor parte de los ingresos de eBay proviene de su listado y de la comisión por ventas realizadas. Para las compras por PayPal se cobra una comisión adicional. La ganancia por cada transacción es fenomenal ya que una vez construida la infraestructura, los costos marginales de cada transacción resultan minúsculos (todo lo que eBay hace es transmitir bits y bytes entre compradores y vendedores).

La publicidad y otros ingresos netos que no provienen de transacciones representan una proporción relativamente pequeña de los ingresos netos totales, y la estrategia es que todo siga de esta manera. La publicidad y otros ingresos netos totalizaron $94.3 millones en 2004 (sólo 3% de los ingresos netos).

Propuesta El mercado de eBay es bien conocido por su servicio principal que permite a los vendedores hacer listas de elementos para la venta en una subasta o base de precio fijo, lo que da a los compradores la oportunidad de ofertar y comprar artículos de interés. A fines de 2007 había más de 532 000 tiendas en línea establecidas por usuarios en todo el mundo. Se proporcionan herramientas de software, sobre todo para comerciantes frecuentes, incluyendo Turbo Lister, Seller’s Assistant, Selling Manager y Selling Manager Manager Pro, los cuales ayudan a automatizar el proceso de venta, la Shipping Calculator, herramientas de Reporting, etc. Hoy, más de 60% de las listas de elementos para la venta son facilitadas por software, lo que demuestra el valor de automatizar las entradas para el comercio frecuente. El fraude es un importante factor de riesgo para eBay. La BBC (2005) informó que aproximadamente 1 de cada 10 000 transacciones en el Reino Unido fue fraudulenta. 0.0001% es un porcentaje pequeño, pero al multiplicarlo por el número de transacciones representa un volumen importante. eBay ha desarrollado “Programas de Confianza y Seguridad” que son muy importantes para tranquilizar a los clientes, ya que los servicios en línea son propensos al fraude. Por ejemplo, el foro de retroalimentación de eBay puede ayudar a establecer la identidad de vendedores y compradores. Cada usuario registrado tiene un perfil de retroalimentación que puede contener elogios, críticas y otros comentarios de usuarios que han hecho negocios con ese usuario. El Foro de Retroalimentación requiere que la retroalimentación esté relacionada con transacciones específicas, y en 2010 se introdujo el estatus de Más Vendido para aumentar la confianza en el servicio. También hay un método de protección de datos Puerto Seguro y un sistema de protección de compra estándar. eBay logró un mayor uso del comercio electrónico móvil durante 2009 y 2010. La aplicación móvil de eBay para iPhone tuvo siete millones de descargas en enero de 2010. Los consumidores compran cada vez más a través de sus teléfonos móviles, con un valor de más de $600 millones en ventas efectuadas a través de aplicaciones móviles en 2009. De acuerdo con su solicitud de registro en la SEC, eBay resume los mensajes básicos para definir su propuesta de la siguiente manera:

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Parte uno Principios de marketing digital

Para los compradores: l l l l

confianza valor selección conveniencia

Para los vendedores: l l l l

acceso a mercados más amplios marketing y distribución más rentables acceso a una gran base de compradores buenas tasas de conversión.

En 2007 eBay presentó Neighbourhoods (http://neighborhoods.ebay.com) donde los grupos pueden analizar las marcas y los productos con los cuales tienen una alta participación. En enero de 2008 eBay anunció cambios importantes a su negocio Marketplaces en tres áreas clave: estructura de comisiones, incentivos y normas para los vendedores, y retroalimentación. Estos cambios han resultado polémicos para algunos vendedores, pero están destinados a mejorar la calidad de la experiencia. Las Detailed Seller Ratings (DSRs; Calificaciones detalladas para los vendedores) permiten examinar a los vendedores en cuatro áreas: 1) el artículo como se describe; 2) comunicación; 3) tiempo de entrega, y 4) gastos de envío y embalaje. Esto es parte de un movimiento para ayudar a incrementar la tasa de conversión aumentando las experiencias de compra positivas, por ejemplo, incluyendo descripciones más precisas con fotografías de mejor calidad y evitando gastos de envío excesivos. Los usuarios Powersellers con DSRs positivas se presentarán de forma más favorable en las páginas de resultados de búsqueda y obtendrán descuentos adicionales.

Competencia Aunque actualmente hay pocos competidores directos de los servicios de subastas en línea en muchos países, hay muchos competidores indirectos. La SEC (2008) describe que los canales de competencia incluyen a minoristas en línea y fuera de línea, distribuidores, liquidadores, empresas de importación y exportación, subastadores, compañías de ventas por catálogo y por correo, anuncios clasificados, directorios, motores de búsqueda, productos de motores de búsqueda, casi todos los participantes en el comercio en línea y fuera de línea, y canales y redes de compras en línea y fuera de línea. La BBC (2005) informa que eBay no se fía de la competencia. Ya salió de Japón debido a la competencia de Yahoo! y dentro de Asia y China también está enfrentando una dura competencia por parte de Yahoo!, que tiene un portal con una mayor variedad de servicios que es más probable que atraigan suscriptores.

Objetivos y estrategia Las metas globales de eBay son incrementar el volumen bruto de mercancías y los ingresos netos de eBay Marketplace. También define objetivos más detallados para lograr estas metas, con las estrategias centradas en: 1 Adquisición: aumentar el número de usuarios recién registrados en eBay Marketplaces.

2 Activación: aumentar el número de usuarios registrados para que se conviertan en postores, compradores o vendedores activos en eBay Marketplace. 3 Actividad: aumentar el volumen y valor de las transacciones que realiza cada usuario activo en eBay Marketplace. eBay tenía aproximadamente 83 millones de usuarios activos a fines de 2007, en comparación con aproximadamente 82 millones a fines de 2006. Un usuario activo se define como cualquier usuario que haya ofertado, comprado o listado un artículo durante los últimos 12 meses. El enfoque de cada una de estas tres áreas variará de acuerdo con las prioridades estratégicas de los mercados locales en particular. El crecimiento de eBay Marketplace también es impulsado por la definición de enfoques para mejorar el desempeño en estas áreas. En primer lugar, el crecimiento por categoría se logra aumentando la cantidad y el tamaño de las categorías que hay en el mercado, por ejemplo: Antigüedades, Arte, Libros y Negocios e Industria. En segundo lugar, formatos para la interacción. El formato tradicional son los listados de subastas, pero se ha redefinido para incluir el formato de precio fijo “Buy-It-Now” (Cómprelo ahora). Este listado de precio fijo representa hoy 53% de todas las transacciones, lo que sugiere que hay adaptabilidad en la oferta de eBay. Otro formato es el de “Subasta holandesa”, en el que un vendedor puede vender varios artículos idénticos a los mejores postores. eBay Stores se desarrolló para permitir que los vendedores con una mayor variedad de productos exhiban sus productos en un formato minorista más tradicional. eBay dice que constantemente están explorando nuevos formatos, a menudo a través de la adquisición de otras empresas, por ejemplo, a través de la adquisición en 2004 de mobile.de en Alemania y Marktplaats.nl en los Países Bajos, así como de la inversión en craigslist, el formato de anuncios clasificados con sede en Estados Unidos. Otra adquisición es Rent.com, que permite la expansión en la categoría de alquiler en línea de casas y apartamentos. En 2007, eBay adquirió StubHub, un mercado de venta de boletos en línea, y posee además el mercado de comparación Shopping.com. Por último, el crecimiento de Marketplace se logra proporcionando sitios localizados específicos para diferentes zonas geográficas de la siguiente manera. Puede ver que todavía hay potencial para una mayor localización, por ejemplo, en algunas partes de Escandinavia, Europa del Este y Asia. Mercados localizados de eBay: l l l l l l l l

Australia Austria Bélgica Canadá China Francia Alemania Hong Kong

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India Irlanda Italia Malasia Países Bajos Nueva Zelanda Filipinas Singapur

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Corea del Sur España Suecia Suiza Taiwán Reino Unido Estados Unidos

Estrategia de crecimiento de eBay En su solicitud de registro en la SEC, los factores de éxito que eBay cree que son importantes para poder competir en su mercado incluyen:

Capítulo 1 Introducción al marketing digital l l l l

capacidad para atraer compradores y vendedores volumen de transacciones y precio, así como selección de bienes servicio al cliente reconocimiento de marca.

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Según su solicitud de registro en la SEC de 2010: “Nuestra estrategia de crecimiento se centra en reinvertir en nuestros clientes mejorando la experiencia del comprador y la economía del vendedor, al mejorar nuestros productos y servicios, mejorar la confianza y seguridad y el servicio al cliente, ampliar nuestras ofertas de productos con nuevos formatos, categorías y zonas geográficas, e implementar estrategias innovadoras de retención de precios y compradores. En el transcurso de 2009 continuamos haciendo cambios significativos que fueron diseñados para mejorar la experiencia del usuario en todos nuestros sitios, incluyendo los cambios en las políticas de precios y envíos. En 2009, también dimos pasos importantes para la creación de una experiencia de búsqueda más rápida y eficiente con un mayor énfasis en la relevancia a la hora de ordenar los resultados de búsqueda. Los cambios en el establecimiento de precios redujeron el costo inicial de listar artículos de precio fijo en eBay, de manera que las comisiones ahora se basen más en la venta exitosa de los artículos, tanto para los pequeños como para los grandes vendedores. Exhortamos a los vendedores a que ofrezcan envío gratuito o de bajo costo a nuestros compradores promocionando sus listas a través de nuestro algoritmo de búsqueda “Best Match”. También señala que en el contexto de sus competidores, otros factores que considera importantes son: l l l l l l

Cohesión, interacción y tamaño de la comunidad. Confiabilidad del sistema. Confiabilidad de las entregas y pagos. Conveniencia y accesibilidad del sitio web. Nivel de las tarifas de servicio. Calidad de las herramientas de búsqueda.

Esto implica que eBay considera que ha optimizado estos factores, pero sus competidores aún tienen oportunidades para mejorar el desempeño en estas áreas, lo cual hará que el mercado sea más competitivo.

Administración del riesgo La solicitud de registro en la SEC muestra los riesgos y desafíos de realizar negocios a nivel internacional como sigue:

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47

requisitos normativos, incluyendo la regulación de subastas, venta profesional, venta a distancia, transacciones bancarias y transferencia de dinero incertidumbre jurídica en cuanto a la responsabilidad por los listados y otro contenido proporcionado por los usuarios, incluyendo la incertidumbre como resultado de los sistemas jurídicos menos adecuados para internet, las leyes locales únicas y la falta de un precedente claro o una ley aplicable dificultades para la integración con los proveedores de pago locales, incluidos bancos, asociaciones de tarjetas de crédito y débito, y sistemas de transferencia electrónica de fondos distintos niveles de distribución al menudeo, envío e infraestructuras de comunicaciones diferentes relaciones entre el empleado y el empleador, así como la existencia de consejos y sindicatos de trabajadores dificultades en la dotación de personal y el manejo de operaciones foráneas ciclos de pago más largos, diferentes prácticas contables y mayores problemas de cobro de las cuentas por cobrar posibles consecuencias fiscales adversas, incluyendo cobro de impuestos locales por comisiones o transacciones en los sitios web mayores costos de proveedor de servicios de internet y telecomunicaciones fuertes competidores locales protección al consumidor distinta y más rigurosa, protección de datos y otras leyes ambivalencia cultural hacia el comercio en línea o la no aceptación del mismo reducciones estacionales en la actividad comercial gastos relacionados con la localización de productos, incluyendo ofrecer a los clientes la capacidad de hacer negocios en la moneda local leyes y prácticas de negocios que favorezcan a los competidores locales o que prohíban la propiedad extranjera de ciertos negocios restricciones para la repatriación de ganancias, restricciones para el cambio de moneda extranjera y fluctuaciones en el tipo de cambio volatilidad en las condiciones políticas o económicas de un determinado país o región leyes de propiedad intelectual y leyes tributarias distintas.

Pregunta Analice la manera en que las características de los medios digitales y de internet, junto con las decisiones estratégicas tomadas por su equipo administrativo, han apoyado el crecimiento continuo de eBay.

48

Parte uno Principios de marketing digital

Resumen 1 El marketing digital se refiere al uso de las plataformas tecnológicas digitales, combinadas con

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8

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10

los medios tradicionales, a fin de lograr objetivos de marketing. El marketing digital implica el uso de canales de medios digitales y el uso de otras tecnologías, como bases de datos para la administración de la relación con el cliente (e-CRM). Hemos examinado diez importantes plataformas digitales de hardware, incluyendo las de computadoras de escritorio, portátiles, tabletas y otras plataformas de hardware. Un enfoque centrado en el cliente para el marketing digital toma en cuenta las necesidades de una amplia variedad de clientes utilizando técnicas como escenarios con personas y clientes (capítulo 2) para comprender las necesidades de los clientes en un proceso de compra multicanal. La adaptación a los clientes individuales puede resultar muy práctica utilizando técnicas de personalización. El comercio electrónico se refiere a las transacciones financieras y de información realizadas de manera electrónica. Negocio electrónico es un término más amplio que se refiere a la manera en que la tecnología puede beneficiar todos los procesos e interacciones internas de negocios con terceros. Esto incluye el comercio electrónico del lado de la compra y del lado de la venta, así como la cadena de valor interna. Las transacciones de comercio electrónico incluyen transacciones de negocio a negocio (B2B), de negocio a consumidor (B2C), de consumidor a consumidor (C2C) y de consumidor a negocio (C2B). Son seis los principales canales de medios digitales: marketing en motores de búsqueda; RP en línea; marketing de asociados (afiliados); publicidad gráfica; correo electrónico, y marketing en medios sociales. Estas técnicas de comunicaciones se pueden implementar a través de medios digitales pagados, ganados y propios. Internet se utiliza para desarrollar los mercados existentes mediante la habilitación de un canal adicional de comunicaciones o ventas con clientes potenciales. Se puede utilizar para desarrollar nuevos mercados internacionales con una menor necesidad de nuevas oficinas y agentes de ventas. Las empresas pueden proporcionar nuevos servicios y tal vez productos a través de internet. El marketing digital puede apoyar todas las funciones de marketing y, al hacerlo, puede ayudar a reducir costos, facilitar la comunicación dentro y entre las organizaciones y mejorar el servicio al cliente. La interacción con los clientes, proveedores y distribuidores ocurre a través de internet. La web y el correo electrónico son particularmente potentes si se pueden usar para crear comunicaciones relevantes personalizadas. Los beneficios de marketing que otorga internet son provechosos tanto para las grandes empresas como para las pequeñas y medianas empresas. Dichos beneficios incluyen: l l l l l

Ejercicios

nuevo medio para publicidad y RP. un nuevo canal para distribuir productos. oportunidades de expandirse a nuevos mercados. nuevas formas de mejorar el servicio al cliente. nuevas formas de reducir costos disminuyendo el número de empleados para el despacho de pedidos.

Ejercicios de autoevaluación 1 2 3

Explique los principales tipos de plataformas para el marketing digital. Identifique las distintas formas en que un sitio web o una presencia en medios sociales se utiliza para el marketing en diferentes mercados. Describa diferentes aplicaciones del marketing digital que pueden ayudar a lograr los objetivos de negocios.

Capítulo 1 Introducción al marketing digital

4 5 6 7 8

49

Explique lo que se entiende por comercio electrónico, comercio social y negocio electrónico. ¿Cómo se relacionan con la función de marketing? En este capítulo se presentaron seis canales de medios digitales. ¿Cuáles son y cómo funcionan para llegar a una audiencia, atraerla y convertirla? Sintetice la principal diferencia de comunicaciones entre los medios digitales y los tradicionales. Distinga entre el marketing de entrada en medios sociales y el marketing de contenido. ¿Cómo se utiliza internet para desarrollar nuevos mercados y penetrar en los mercados existentes? ¿Qué tipos de nuevos productos se pueden proporcionar por internet?

Preguntas de ensayo y de debate 1

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4

Algunas personas considerarían a los medios digitales principalmente como un medio para publicitar y vender productos. ¿Cuáles son las posibilidades de usar internet y los medios digitales de otra manera para el marketing? “La World Wide Web representa un medio de pull para el marketing más que un medio de push”. Analice. Usted es un gerente de marketing recién instalado en una empresa que vende productos en el sector de negocio a negocio. Actualmente, la empresa sólo tiene un sitio web limitado que contiene las versiones electrónicas de sus folletos. Usted desea convencer a los directores de las ventajas de invertir en el sitio web para proporcionar más beneficios a la empresa. ¿Cómo presentaría su caso? Explique las principales ventajas que una empresa de venta de bienes de consumo de movimiento rápido podría obtener con la creación de un sitio web.

Preguntas de examen 1 2 3

4 5 6

Explique el comercio electrónico y el comercio social y cómo se relacionan. ¿Qué técnicas se pueden utilizar para aumentar la conciencia de una marca y fomentar la interacción con la marca? Un gerente de marketing digital debe tratar de controlar y dar cabida a los principales métodos por los cuales los consumidores pueden visitar un sitio web de la empresa. Describa estos métodos. Imagine que le está explicando a un gerente de marketing la diferencia entre el marketing digital y el comercio electrónico. ¿Cómo explicaría estos dos términos? ¿Cuál es la relevancia del “marketing de conversión” para el marketing digital? Explique cómo se pueden utilizar las plataformas digitales para aumentar la penetración de mercado en los mercados existentes y desarrollar nuevos mercados.

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Parte uno Principios de marketing digital

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Capítulo 1 Introducción al marketing digital

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Vínculos web Principales portales y blogs que cubren los avances en marketing digital l l l l l l l

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ClickZ Experts (www.clickz.com/expertos). Una excelente colección de artículos sobre comunicaciones de marketing en línea. Enfocada en Estados Unidos. Direct Marketing Association UK (www.dma.org.uk). Fuente de sugerencias sobre protección de datos actualizada y consejos prácticos sobre el marketing directo en línea. Econsultancy.com (www.econsultancy.com). Portal del Reino Unido con un amplio directorio de proveedores, un libro blanco sobre las mejores prácticas y un foro. eMarketer (www.emarketer.com). Incluye informes sobre el gasto en los medios basados en recopilaciones de otros analistas. Servicios con costo. iMediaConnection (www.imediaconnection.com). Artículos que cubren las mejores prácticas en los canales de medios digitales. Interactive Advertising Bureau (www.iab.net). Las mejores prácticas sobre la publicidad interactiva. Vea también www.iabuk.net en el Reino Unido. The Interactive Media in Retail (www.imrg.org). Agencia de comercio para los minoristas electrónicos que informa sobre el crecimiento y la práctica del comercio electrónico en el Reino Unido y Europa. Journal of Computer Mediated Communications (http://www.blackwell-synergy.com/loi/jcmc). Revista gratuita en línea evaluada por expertos que describe los avances en las comunicaciones interactivas. Marketing Sherpa (www.marketingsherpa.com). Casos de estudio y noticias sobre el marketing en línea. Mashable (www.mashable.com). El sitio más grande que cubre los avances en los medios y la tecnología digitales. Smart Insights (www.smartinsights.com). Cubre todos los avances en marketing digital para apoyar este libro. Editado por Dave Chaffey.

Publicaciones sobre comercio impresas y con recursos en línea l

New Media Age (www.newmediazero.com/nma). Una revista semanal que informa sobre el interés en los medios del Reino Unido. Todo el contenido está disponible en línea.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno El capítulo en un vistazo Temas principales l l l l l l l l

Escaneo del entorno y análisis del mercado en línea 57 Evaluación de los niveles de demanda 68 Elección por parte del cliente e influencia digital 70 Comportamiento de los consumidores en línea y sus repercusiones para el marketing 76 Competidores 91 Proveedores 96 Nuevas estructuras de canal 100 Modelos de negocios para el comercio electrónico 105

Casos de estudio Marketing digital en la práctica: Entrevista de Smart Insights con Michael Welch de Blackcircles.com sobre la creación de un nuevo negocio en línea 54 Caso de estudio 2: Boo hoo: cómo aprender del fracaso de la mayor punto com europea 111

Objetivos de aprendizaje Después de leer este capítulo podrá: l

Identificar los elementos del mercado en línea de una organización que tienen repercusiones para el desarrollo de una estrategia de marketing digital.

l

Evaluar las técnicas para analizar la importancia de los distintos actores que hay en el microentorno: clientes, intermediarios, proveedores y competidores, como parte del desarrollo de una estrategia de marketing digital.

l

Analizar los cambios a los modelos de negocios e ingresos habilitados por los mercados digitales.

Preguntas para los especialistas en marketing Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son: l l l l

l l

¿Cuáles son nuestras capacidades para entender nuestro mercado en línea? ¿Cuán importante es el comportamiento de los actores que hay en el microentorno para el futuro de nuestro negocio? ¿Cómo realizo un análisis de mercado y cómo provee de información éste a nuestra planificación de marketing digital? ¿Cómo están cambiando las necesidades de los clientes a medida que se desarrollan las plataformas digitales y cuáles son las repercusiones de tales cambios? ¿Cómo comparo nuestro mercado en línea con el de nuestros competidores? ¿Cómo encontramos intermediarios adecuados en la etapa de planificación de una estrategia de marketing digital?

Código para obtener las actualizaciones más recientes sobre los temas de este capítulo

Enlaces a otros capítulos l

Los capítulos 2 y 3 proporcionan una base para capítulos posteriores que tratan sobre la estrategia e implementación del marketing por internet.

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El capítulo 3 se basa en los conceptos, esquemas e ideas presentados en este capítulo.

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El capítulo 4 explica cómo se utiliza el análisis del entorno como parte del desarrollo de la estrategia.

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El capítulo 5 analiza las funciones iniciales de la mezcla en el desarrollo de la estrategia digital.

54

Parte uno Principios de marketing digital

Introducción

Análisis situacional Recopilación y revisión de información acerca del entorno externo de una organización y de sus procesos y recursos internos con el fin de refinar su estrategia.

Todas las organizaciones operan dentro de un entorno que influye en el desempeño de sus negocios. Las organizaciones que monitorean, comprenden y responden apropiadamente a los cambios en el entorno tienen las mejores oportunidades de competir de manera efectiva en el mercado en línea. Comprender el entorno de una organización es una parte fundamental del análisis situacional, y forma una base sólida para todos los tipos de planificación de marketing, pero especialmente al diseñar una estrategia de marketing digital (proceso que se presenta en la figura 1.8 y se analiza con más detalle en el capítulo 4). En los dos capítulos siguientes veremos cómo evalúan las organizaciones el entorno digital y cómo identifican las repercusiones para la estrategia y planificación del marketing digital. Para tener éxito en los entornos comerciales en línea es importante responder eficazmente a los cambios en el entorno comercial, como muestra la entrevista con Michael Welch de la empresa de reciente creación en línea Blackcircles.com.

Marketing digital en la práctica

Entrevista de Smart Insights

Michael Welch de Blackcircles.com sobre la creación de un nuevo negocio en línea Generalidades y principales conceptos cubiertos Michael Welch creó Blackcircles.com (figura 2.1) como una nueva forma de que los consumidores compraran llantas a precios competitivos, ya sea a través de internet o por teléfono. En el sitio, los consumidores pueden encontrar las mejores ofertas de una red de más de 1000 distribuidores locales. Ahora Blackcircles.com tiene un volumen de ventas de £18 millones y está creciendo rápidamente, así que pensamos que sería interesante aprender las metodologías que su fundador, Michael Welch, ha utilizado para crecer y mantener el negocio.

La entrevista P. ¿Qué factores fueron importantes para el éxito inicial de Blackcircles.com? Michael Welch: Al principio fue el trabajo duro, la determinación y el “no aceptar un no como respuesta”. Honestamente, no había una gran diferencia entre mí y otra persona que caminara junto a mí por la calle, es sólo que yo lo deseaba más. Sin embargo, un factor determinante para que la empresa llegara a donde está hoy fue también tener una PUV (propuesta única de venta) fuerte. En ese entonces había otro par de empresas que tenían una PUV similar, pero ahora hay incontables operaciones más pequeñas que parecen haber copiado nuestra PUV. Proporcionar una cultura de excelente servicio al cliente es una manera obvia de hacer las cosas, y cuando se es una empresa nueva, a veces, es todo lo que se tiene. Cuando su conciencia de marca es nula o limitada, tiene que trabajar muy duro para mostrar a los clientes que confían en usted por primera vez —y que en realidad están corriendo un riesgo— que son importantes para usted y que valió la pena correr el riesgo. Yo he trabajado muy duro para asegurarme de que los clientes sean lo primero. P. ¿Qué actividades de marketing son importantes para su crecimiento continuo? Michael Welch: En realidad, la base de nuestro crecimiento continuo no ha cambiado mucho desde nuestros inicios. La satisfacción del cliente sigue siendo fundamental; el deseo de hacer que la empresa tenga éxito permanece y nuestra PUV es tan fuerte como al inicio de esta década. Creo que ha habido un cambio en el sentido de que alguna vez fuimos una empresa más y ahora somos líderes de la industria. La implementación de nuevas ideas y tecnologías nos

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

Figura 2.1

Blackcircles.com

ha ayudado a permanecer en lo más alto, es decir, a asegurarnos de estar actualizados en cuanto a las mejores técnicas de SEO, a entrar al mundo de los medios sociales y ofrecer continuamente servicios más atractivos a nuestros clientes; por ejemplo, el lanzamiento del servicio automotriz es una de las evoluciones de la etiqueta original de “vendedor de llantas” con la que empezó Blackcircles.com. Sin embargo, debajo de todo eso la empresa se apoya en la base de “entender de manera correcta lo fundamental”. P. ¿Cómo administra y mejora la calidad del servicio? Michael Welch: Es un proceso continuo vital. La manera más obvia en que verificamos la calidad del servicio del sitio es mediante la retroalimentación de los clientes. Ésta ha sido la columna vertebral de muchos cambios que hemos realizado a través de los años. Nuestros clientes son un gran recurso y a menudo me sorprende la cantidad de personas que conozco que no escuchan lo que les dicen sus clientes; es asesoramiento gratuito, ¿por qué no tomarlo? Recientemente colocamos el Trustpilot en nuestro sitio web, que equivale al Trip Advisor de la industria minorista en línea. Trustpilot muestra reseñas de clientes independientes y una calificación global. Éste es un compromiso más de nuestra parte y un gran mensaje para nuestros clientes de que haremos todo lo posible para ofrecerles un excelente servicio. Nos apasiona la excelencia en el servicio. Además de escuchar lo que dicen nuestros clientes, también participamos activamente en las pruebas con usuarios. Hemos empezado a trabajar con una empresa que registra a los usuarios anónimos (a quienes puede definir, por ejemplo, como una persona de 35 años que no suele usar internet para comprar) en nuestro sitio. No sólo podemos ver lo que hacen, sino que ellos también nos narran sus pensamientos. Es apenas el principio, pero gracias a esto hemos descubierto áreas del sitio que se pueden mejorar.

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Parte uno Principios de marketing digital

La forma más reciente de pruebas que estamos empezando a utilizar es una tecnología llamada mapa de actividad o heat map. Ver dónde hacen clic y dónde no hacen clic los usuarios es genial. Le hace preguntarse por qué ciertas zonas de una página están recibiendo atención y las demás son ignoradas. P. ¿Cómo comprueba el éxito de su sitio? ¿Qué metodologías utiliza? Michael Welch: En lo que a mí respecta, su usted no incluye el análisis web en su plan de marketing, simplemente no tiene un plan de marketing. Atrás han quedado los días en que los propietarios de sitios web se preocupaban por el número de visitantes, lo que también es bueno, ya que implica que no tenemos que soportar aquellos horribles “contadores de visitantes” que veíamos en todas partes. Resulta invaluable comprender no sólo cuántos visitantes tiene, sino también cómo están utilizando su sitio. Nosotros revisamos esta información continuamente. Un ejemplo sencillo sería: ¿qué porcentaje de nuestros visitantes buscan llantas? A partir de esto, ¿qué porcentaje agrega un paquete de llantas a su carrito de compras y luego cuántos pasan en realidad a la página de confirmación de pago? Examinando estas estadísticas podemos ver en qué punto del proceso de pedido las personas abandonan nuestro sitio. Entonces nos preguntamos: ¿el contenido que hay en cada página es suficiente para llamar la atención? ¿Hay suficiente información? ¿Es fácil navegar en el contenido? ¿Podríamos agregar nuevo contenido para animar a las personas a que compren? Si concebimos un cambio potencial que creemos ayudará a mejorar el desempeño de una página, entonces hacemos una prueba para ver la diferencia. Si las conversiones aumentan, grandioso, ¿pero cómo podemos mejorarlas aún más? Si disminuyen, de vuelta al pizarrón. No sólo vemos la importancia de un análisis basado en un “proceso de pedido”, sino también su uso para ciertos aspectos técnicos. Por ejemplo, los clientes que tienen un navegador terminan comprando en mayores porcentajes que aquellos que tienen un navegador distinto. Entonces, ¿hay un fragmento de código en una página que está afectando la experiencia del cliente? ¿O se trata incluso de una cuestión demográfica? Todo esto es sólo el principio. El análisis web puede responder muchas preguntas que usted ni siquiera sabía que necesitaba formularse. El truco está en que no se deje intimidar, pues es muy fácil perderse en un océano de estadísticas. P. ¿Qué nuevas metodologías está examinando actualmente en el mercado? Michael Welch: El uso de video es una posibilidad interesante sobre la que estamos ahora. El audio y el video son excelentes para el desarrollo de marca, y con todas las oportunidades disponibles en la web, los videos en línea nunca habían sido tan emocionantes. Aún estamos tanteando el terreno con un nuevo canal de TV de Blackcircles.com en YouTube, pero estoy contento con el resultado hasta el momento. En un sentido un poco más tradicional, también estamos mejorando nuestras campañas de correo electrónico. Sin embargo, tengo mucho cuidado de no saturar a nuestros clientes con información que simplemente van a marcar como spam. Por ahora, nuestro objetivo principal es atraer a los clientes con nuestra marca. Los medios sociales también están desempeñando un papel primordial en esto, como cabría esperar.

El entorno del marketing digital

Microentorno Los actores (partes interesadas) y sus interacciones que influyen en la manera de responder de una organización en su mercado.

Las investigaciones sugieren que el entorno del marketing tradicional se compone de dos partes (Porter [1980] acerca de la estrategia corporativa o Kotler et al. [2001] acerca de la estrategia de marketing): 1) microentorno, y 2) macroentorno (figura 2.2). El microentorno se conoce como “el entorno operativo” y se enfoca en los actores que conforman el entorno comercial inmediato. Entre estos actores están los clientes cuyas necesidades y deseos deben satisfacerse, junto con los competidores, intermediarios y proveedores. Estos grupos de actores conforman el mercado en línea,

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

Macroentorno

57

Internacional Factores económicos Restricciones legales Factores culturales Microentorno Sociedad

Tecnología Innovación Tendencias

Opinión pública Restricciones morales Restricciones éticas

Organización

País específico Factores económicos Restricciones legales Factores culturales Clave Proveedores

Figura 2.2

Macroentorno Fuerzas en general que afectan a todas las organizaciones en el mercado, incluyendo influencias sociales, tecnológicas, económicas, políticas, legales y ecológicas.

Escaneo y análisis del entorno El proceso de monitorear y analizar continuamente los eventos que ocurren en el (los) entorno(s) de una organización, los cuales tienen repercusiones para la planificación.

Competidores

Intermediarios

Clientes

El entorno del marketing por internet

y un profesional del marketing debe entender sus comportamientos y las repercusiones de cualquier cambio si una organización desea desarrollar una estrategia de marketing efectiva. El macroentorno también se conoce como “el entorno remoto” y consta de cinco fuerzas cruciales que pueden afectar de manera importante el éxito organizacional. Estas fuerzas se originan en el mercado, el cual está más allá del control inmediato de una organización, por ejemplo, las condiciones económicas, los cambios a la legislación del comercio internacional, los desarrollos e innovaciones tecnológicos, el cambio social y las intervenciones políticas. Éstos son ejemplos de posibles áreas de cambio que, si se ignoran, podrían tener un impacto importante en el éxito futuro de una organización. En el capítulo 3 estudiaremos el macroentorno y su trascendencia. En este capítulo vamos a explorar a los actores del microentorno y sus repercusiones para los gerentes de marketing. El entorno comercial puede tener un impacto profundo en el desempeño; en consecuencia, una organización debe monitorear continuamente el entorno (el micro y el macro). Este proceso se conoce como escaneo del entorno.

Escaneo del entorno y análisis del mercado en línea

Ecosistema de clics Describe el comportamiento de los clientes o el flujo de visitantes en línea entre los motores de búsqueda, los sitios de medios, otros intermediarios de una organización y sus competidores.

El análisis del mercado en línea o “espacio de mercado virtual” es una parte primordial del desarrollo de un plan de marketing digital estratégico en el largo plazo y/o de la creación de una campaña de comunicaciones de marketing en un plazo más corto. El análisis del mercado ayuda a definir la naturaleza del mercado competitivo o ecosistema de clics y proporciona un medio para monitorear el entorno comercial en línea. En el capítulo 1 vimos que hay varias plataformas de tecnología digital dentro de las plataformas de hardware de equipos móviles y de escritorio. Los principales protagonistas en línea como Facebook, Google y Salesforce han desarrollado su propia infraestructura o ecosistema de mercado en línea, el cual conecta a los sitios web a través del intercambio de

58

Parte uno Principios de marketing digital

Ecosistema de mercado en línea Interacciones entre los distintos sistemas en línea relacionados con una tecnología de hardware o software específica, la cual puede ser independiente o desarrollada por una marca en particular.

Actividad 2.1

datos, lo que les brinda la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente y extender su alcance e influencia. Por ejemplo, Facebook ha desarrollado un ecosistema de API conocido como plataforma Facebook para permitir el intercambio de datos entre sitios web y aplicaciones, incluyendo aplicaciones móviles. Esto permite a otros propietarios de sitios incorporar información acerca de interacciones de los consumidores de Facebook en sus propios sitios y aplicaciones, y compartir objetos sociales en el ecosistema de Facebook para extender su alcance. Google ha desarrollado su propio ecosistema relacionado con el marketing en motores de búsqueda y equipos móviles: el ecosistema Android. Como parte del análisis del mercado, las empresas tienen que evaluar la importancia relativa de estos ecosistemas y los recursos que necesitan para integrar sus servicios en línea con ellos, a fin de crear un plan.

Ecosistemas en línea Propósito Explorar la creciente importancia de facilitar las comunicaciones a través de plataformas en línea y proveedores de servicios.

Actividad Analice en grupo, o tome notas, para identificar las principales empresas (por ejemplo, Facebook) y plataformas (por ejemplo, dispositivos para tabletas) utilizadas por los consumidores que son importantes para que las compañías revisen su presencia en ellas. Una vez que haya identificado a la compañía principal o los tipos de servicios, agrúpelos de manera que pueda analizar su importancia en conjunto.

En la actualidad, analizar el impacto de los distintos ecosistemas en el comportamiento de los consumidores en línea o en los recorridos de los clientes es tan importante como observar su comportamiento físico en el mundo real. Por ejemplo, los potenciales clientes en línea recurren con regularidad a los motores de búsqueda para encontrar productos, servicios e información acerca de marcas y entretenimiento. Los motores de búsqueda pueden actuar como conductos que conectan a los compradores y los vendedores mediante distintas “frases de búsqueda”. De esta manera, las organizaciones necesitan entender el uso de las frases clave introducidas desde búsquedas genéricas para productos o servicios, frases más específicas y frases de marca que incorporan sus propias palabras clave y nombres de competidores (vea el capítulo 9 para una explicación sobre las herramientas para obtener esta información). Para ayudar a entender y sintetizar la conexión entre los negocios en línea y los recorridos de los clientes, vale la pena producir un mapa del mercado en línea como el que se muestra en la figura 2.3, el cual muestra las conexiones entre los distintos intermediarios del mercado en línea; el flujo de clics entre los distintos segmentos de clientes; la presencia de una compañía en línea, y sitios de los diferentes competidores. Los principales elementos del mapa del mercado en línea que se presenta en la figura 2.3 son: 1 Segmentos de clientes. El análisis del mercado ayuda a identificar y sintetizar los distintos seg-

mentos objetivo para un negocio en línea, a fin de entender su consumo de medios en línea, su comportamiento y el tipo de contenido y experiencias que desean en línea. En una campaña digital o proyecto de diseño de un sitio web se utilizan personajes para entender las preferencias, características y comportamientos en línea de distintos grupos (como se describe más adelante en este capítulo, en la sección sobre el comportamiento del comprador en línea). 2 Intermediarios de búsqueda. Son los principales motores de búsqueda en cada país. Por lo general son Google, Yahoo!, Bing y Ask, pero hay otros que son importantes en mercados como China (Baidu), Rusia (Yandex) y Corea del Sur (Naver). Hay empresas que proporcionan datos especializados de audiencias para permitir que un mercado digital descubra la importancia relativa de motores de búsqueda en particular (y de otros tipos de sitios) en distintos países, por ejemplo, ComScore (www.comscore.com), Experian Hitwise (www.hitwise.com), datos de Google AdPlanner (www.google.com/adplanner) y Nielsen online (www.nielsen.com). De hecho, los

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

1 Segmentos de clientes Distintos segmentos de clientes con necesidades específicas

Distintos tipos 2 Intermediarios 3 Intermediarios de búsqueda: de búsqueda y sitios de medios r

#ÙTRVFEB
HFOÊSJDB A: Flujos de búsqueda naturales y pagados r

#ÙTRVFEB
EF
VO
producto específico Motores Portales r

#ÙTRVFEB
EF
VOB
NBSDB de búsqueda horizontales o medios predominantes Google

Crear personajes para audiencias clave

Yahoo! Live Ask

PVE

PVE Motores de búsqueda verticales

Segmentación demográfica

Agregadores y superafiliados

Directorios especializados

Segmentación por ciclo de vida

Figura 2.3

Sitio de la compañía

Competidores directos

Otras redes de búsqueda

Segmentación psicográfica

4 Sitios de destino

Sitios de medios de nicho o redes sociales

Existentes vs. nuevos

Conocedores de la web Desconocedores de la web

59

El propósito del mapeo es identificar: r

"
MPT
QSJODJQBMFT
BDUPSFT
EFM
NFSDBEP
WJSUVBM r

4V
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SFMBUJWB r

-B
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NFSDBEP
EBEPT
los distintos recorridos de los clientes

Afiliados y blogs más pequeños B: Flujos de intermediarios a distintos tipos de intermediarios

Competidores indirectos PVE PVE = Propuestas de valor en línea

Mapa del mercado en línea

motores de búsqueda se han vuelto tan importantes que se utilizan tendencias de búsqueda para predecir el volumen futuro de ventas. Choi y Varian (2009) hacen notar que los datos de Google Trends acerca de los volúmenes de búsqueda a través del tiempo son muy útiles para predecir los niveles de gasto. Argumentan que: Debido a que los datos de Google Trends estás disponibles prácticamente en tiempo real, cualquier relación estadística entre las ventas reales y Google Trends se puede explotar para producir estimaciones más puntuales de los datos. Por ejemplo, los datos oficiales sobre las ventas al menudeo sólo están disponibles con un retraso de varias semanas, mientras que un modelo basado en los datos de Google Trends podría producir estimaciones mucho más rápidas. Esta metodología para producir estimaciones más rápidas de datos presentes se conoce como nowcasting, ya que la idea es predecir el presente en lugar del futuro (forecasting).

La figura 2.4 muestra datos de ventas de la Oficina de Estadísticas Nacionales del Reino Unido relacionados con textiles, ropa y calzado mapeados en comparación con búsquedas de vestimenta, por ejemplo, las principales búsquedas de vestidos, ropa, zapatos y botas. Las empresas necesitan saber qué sitios son efectivos para aprovechar el tráfico de búsquedas y asociarse con ellos o tratar de obtener una parte del tráfico de búsquedas usando las técnicas de marketing en motores de búsqueda y de marketing de afiliados que se explican en el capítulo 9. Las marcas reconocidas y de confianza que han desarrollado lealtad en sus clientes tienen buenas posibilidades de prosperar en línea, ya que un consumidor común tiende a ir directamente al sitio

Parte uno Principios de marketing digital

200

0.90 Tiendas de textiles, ropa y calzado

0.80

Vestimenta

160

0.70

Figura 2.4

2010 Jul

2010 Oct

2010 Abr

2010 Ene

2009 Oct

2009 Jul

2009 Abr

2009 Ene

2008 Oct

2008 Jul

2004 Jul

2008 Abr

–0.10 2008 Ene

0 2007 Jul

0.00 2007 Oct

20 2007 Abr

0.10

2007 Ene

40

2006 Jul

0.20

2006 Oct

60

2006 Abr

0.30

2006 Ene

80

2005 Jul

0.40

2005 Oct

100

2005 Abr

0.50

2005 Ene

120

2004 Oct

0.60

2004 Abr

140

2004 Ene

Índice de ventas al menudeo

180

Proporción de consultas en Google Trends

60

Correlación entre el volumen de búsquedas en Google Trends y el volumen de ventas al menudeo Fuente: Chamberlin (2010)

introduciendo un URL o a través de un sitio favorito o correo electrónico. También pueden buscar la marca o el URL. Mediante la evaluación del tipo y volumen de las frases utilizadas para buscar productos en un mercado específico, es posible calcular la oportunidad potencial absoluta y la proporción actual de los términos de búsqueda para una empresa. La proporción de búsqueda se puede determinar a partir de los informes de análisis web del sitio de una empresa, los cuales indican las frases clave precisas que utilizan los visitantes para llegar realmente a un sitio desde distintos motores de búsqueda.

Proporción de búsqueda Proporción de la audiencia de los buscadores de internet a los que llega una audiencia determinada en un mercado en particular.

Tabla 2.1

10 términos de búsqueda destacados para todo el menudeo y para vestimenta

Término de búsqueda

Minoristas de alimentos

1 término destacado

Tesco

100

Zapatos

2

Asda

50

Botas

75

3

Tesco Direct

15

Vestido

55

4

Morrisions

10

Ropa

45

5

Sainsbury’s

10

Next

40

6

Aldi

5

Vestidos

35

7

Clubcard

5

Nike

35

8

George Asda

5

River Island

35

9

Ocado

5

Relojes

35

10

Sainsbury

5

New Look

30

Fuente: Chamberlin (2010)

Volumen de búsqueda Textiles, ropa Volumen de relativo al término y calzado búsqueda relativo destacado al término destacado 100

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

61

3 Intermediarios y sitios editores o de medios. Los sitios de medios y otros intermediarios, como las Agregadores Término alternativo para sitios de comparación de precios. Los agregadores incluyen información sobre productos, precios y servicios que comparan los competidores en sectores como el de servicios financieros, de ventas al menudeo o turístico. Por lo general, sus modelos de ingresos incluyen los ingresos por afiliados (CPA), por publicidad de pago por clic (CPC) y por publicidad gráfica (CPM). Afiliados Empresas que promueven a un comerciante, por lo general mediante un acuerdo basado en comisiones, ya sea de manera directa o por medio de una red de afiliados. Principales influyentes en línea Individuos o editores a quienes escucha y con quienes interactúa una audiencia objetivo en línea. La inclusión del influyente en línea o “inclusión del bloguero” puede ayudar a las empresas a llegar a y atraer una audiencia más amplia.

redes sociales, los agregadores y los afiliados, a menudo atraen a los visitantes vía búsquedas o dirigiendo a los clientes a su sitio web si son marcas predominantes. Las empresas necesitan evaluar los medios en línea potenciales y los socios de distribución en las categorías mostradas en las figura 2.2, como: l

l l

l l

l

Sitios de medios noticiosos predominantes o portales. Éstos incluyen sitios tradicionales (por ejemplo, FT.com, The Times, Guardian) o con presencia exclusiva en internet (pureplay) (como Google News). Sitios de medios de nicho/verticales. Por ejemplo, EConsultancy, ClickZ.com en el B2B. Redes sociales. Por ejemplo, Facebook, Google+, Twitter y LinkedIn. En la Perspectiva sobre el marketing digital 1.1 vimos que hay un debate sobre cómo son las interacciones de influencia entre los consumidores en las redes sociales para la generación de ventas. Sitios de comparación de precios (también conocidos como agregadores). Por ejemplo, Moneysupermarket, Kelkoo, Shopping.com, confused.com y mysupermarket.com. Superafiliados. Los afiliados obtienen ingresos de un comerciante al que dirigen tráfico, el cual les paga una comisión con base en una proporción de la venta o una cantidad fija. Son importantes en los mercados de venta electrónica al menudeo, pues en algunos países representan porcentajes de dos cifras de las ventas. Afiliados de nicho o blogueros. A menudo son individuos pero pueden tener una gran influencia; por ejemplo, en el Reino Unido Martin Lewis de Moneysavingexpert.com recibe millones de visitas al mes. Los afiliados y blogueros más pequeños pueden ser importantes de manera colectiva. Con el crecimiento del círculo de lectores y las interacciones sociales en los blogs, identificar a los principales influyentes en línea dentro de un mercado es importante como ayuda para llegar a y atraer las audiencias objetivo.

4 Sitios y plataformas de destino. Son los sitios a los que el profesional del marketing trata de atraer

visitantes, incluyendo sitios de transacciones al menudeo, servicios financieros, viajes, manufactureros y otras empresas u otros sitios que no son de transacciones como sitios para desarrollo de marcas o de relaciones como los que vimos en el capítulo 1. Los sitios de destino también incluyen la presencia en otros sitios sociales como Facebook y Twitter o aplicaciones móviles. La figura 2.3 se refiere a la PVE o “propuesta de valor en línea”, que es un resumen de las características únicas que ofrecen las marcas en sus servicios y presencias en línea, las cuales se describen con más detalle en el capítulo 4. La PVE es un aspecto primordial en la planificación, pues los profesionales del marketing deben comparar sus PVE con las de sus competidores y pensar cómo pueden refinarlas para desarrollar una experiencia en línea única.

Perspectiva sobre el marketing digital 2.1

Visitantes únicos Visitantes individuales a un sitio, cuantificados mediante cookies o direcciones IP en una computadora individual.

Recursos para analizar el mercado en línea

Darle sentido al volumen de los datos disponibles puede ser un gran desafío para cualquier profesional del marketing en línea. Sin embargo, tiene sentido cuando al planificar campañas de marketing digital se aprovecha la oportunidad de planificar con base en las características reales del mercado y no en la intuición. No obstante, para hacer esto un profesional del marketing necesita saber cuándo y dónde puede aprovechar la riqueza de la investigación sobre el uso actual de internet y las tendencias futuras. Por lo común, los negocios usan diversas herramientas para el análisis del mercado en línea y del comportamiento de los consumidores cuando acceden a distintos sitios web como parte del recorrido de sus clientes. Hay servicios analíticos tanto gratuitos como con costo que les pueden ayudar. La tabla 2.2 muestra una selección de servicios gratuitos y con costo que se pueden usar para el análisis del mercado en línea; son recursos que se pueden utilizar para evaluar la cantidad de personas que buscan información, así como la popularidad de distintos tipos de sitios medida por la cantidad de visitantes únicos.

62

Parte uno Principios de marketing digital

Tabla 2.2

Herramientas de búsqueda para evaluar los mercados digitales

Proveedor de herramientas de búsqueda y fuentes de información

Enfoque y servicios

1 Herramientas de Google (www.google.com/ads/ agency/toolkit.html)

Google es una de las mejores fuentes de herramientas precisas para el análisis del mercado, incluyendo: ü Google Adplanner (popularidad y demografía de sitios) ü Google Insights for Search: tendencias en el volumen de búsquedas por país (similar a Google Trends) ü Keyword Tools: para comparar el volumen de frases clave.

2 Alexa (www.alexa.com)

Herramienta gratuita (vea también www.compete.com). También utiliza la sintaxis de Google related:domain. com para encontrar sitios relacionados. Es propiedad de Amazon, el cual proporciona clasificación de tráfico de sitios individuales en comparación con todos los sitios. Funciona mejor para los 100 000 principales sitios. La muestra depende de los usuarios de la barra de herramientas de Alexa.

3 Experian Hitwise (www.hitwise.com)

Herramienta con costo, pero de búsqueda gratuita en http://weblogs.hitwise.com, disponible en muchos países para comparar el tamaño de la audiencia y el uso de búsquedas y del sitio. Funciona mediante el monitoreo del tráfico IP hacia diversos sitios a través de ISP.

4 Nielsen

Herramienta con costo pero con datos gratuitos acerca de los motores de búsqueda e intermediarios, disponible en la sección de comunicados de prensa y que se enfoca en lo que compran los consumidores. Servicio de panel basado en usuarios que están en sus hogares y en el trabajo y que han aceptado que, por medio de un software, se rastree su uso de la web. Las clasificaciones más altas en el sitio ofrecen ejemplos de sitios más populares en varios países. Las mejores clasificaciones en el sitio proporcionan ejemplos de los sitios más populares en varios países.

5 Comscore (www.comscore.com)

Herramienta con costo pero con datos gratuitos acerca de los motores de búsqueda e intermediarios, disponible en la sección de comunicados de prensa. Fuente de información global sobre marketing digital. Los servicios dan una idea del comportamiento y estilo de vida de los consumidores, por ejemplo, sus datos demográficos, actitudes y comportamiento fuera de línea.

6 Google Analytics

Servicios gratuitos y con costo, que proporcionan una idea del tráfico en la web.

7 Internet or Interactive Búsqueda que se enfoca en la inversión en distintos Advertising Bureau (IAB) canales de medios digitales, en particular anuncios gráficos Estados Unidos: www.iab.net y marketing en motores de búsqueda. Servicios con costo. Reino Unido: www.iabuk.net Europe: www.europe.uk.net (vea también www.eiaa.net) 8 Internet Media in Retail Group (IMRG) (www.imrg.org)

El IMRG proporciona estadísticas sobre las ventas electrónicas al menudeo en el Reino Unido. Su índice de ventas electrónicas al menudeo ofrece varias mediciones, por ejemplo, ventas totales, cantidad de compradores en línea y tasas de conversión. Los servicios son gratuitos para sus miembros.

Mediante la exploración de los resultados detallados obtenidos con la búsqueda de proveedores de información, un planificador de marketing digital puede construir una imagen informada de lo que está ocurriendo en un momento dado y también hacer previsiones para la planificación estratégica.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

63

En lo que resta de este capítulo vamos a examinar a los actores que conforman el microentorno. También vamos a tomar en cuenta las ideas y los métodos de análisis y a detallar sus repercusiones para la planificación del marketing digital. La tabla 2.3 proporciona un panorama de estos aspectos.

Tabla 2.3

El microentorno: aspectos para los profesionales del marketing digital

Microentorno

Aspectos

Clientes

ü ü ü ü

Acceso a plataformas digitales Nivel de uso de plataformas y servicios digitales Comportamiento, características y perfiles Expectativas de servicio

Proveedores e intermediarios

ü ü ü ü

Nivel de adopción de la tecnología Integración y conexión Provisión del servicio Relaciones comerciales

Competidores

ü ü ü ü ü

Intenciones y planificación estratégicas Recursos y capacidades Niveles de provisión del servicio Relaciones con los proveedores e intermediarios Desempeño

Análisis de los clientes

Análisis del comportamiento del cliente En los mercados digitales, este tipo de análisis consiste en investigar las motivaciones, preferencias de consumo de medios y procesos de selección que siguen los consumidores cuando utilizan canales digitales junto con canales tradicionales para comprar productos en línea y usar otros servicios en línea. Conocimiento acerca del cliente Conocimiento sobre las necesidades, perfil, preferencias y experiencias digitales del cliente a partir del análisis de datos cualitativos y cuantitativos. Los conocimientos específicos pueden utilizarse para comunicar tácticas de marketing dirigidas a grupos de clientes con características comunes. Segmentos de clientes Grupos de clientes con características, preferencias y comportamientos similares, que son importantes en términos de varias propuestas de mercado y que se definen como parte de la estrategia y planificación de marketing de objetivos.

En marketing es muy importante entender la situación comercial para establecer objetivos de negocios y de marketing realistas. Las actitudes de los clientes respecto a internet han cambiado mucho durante las dos décadas anteriores. En el mercado de consumo los compradores se están adaptando más a comprar en línea y las tecnologías digitales les permiten estar mejor informados a la hora de tomar decisiones de compra. Más aún, éste es uno de los motivos por los que se sugiere que en el futuro “habrá una importante lucha por el poder entre el minorista y el consumidor” (Doherty y Ellis-Chadwick, 2011) pues el consumidor está cada vez más informado y es más exigente. En los mercados de negocios aplican algunos de los mismos principios, pero es menos probable que el balance de poder esté determinado por internet per se, ya que la tecnología desempeña un papel más favorable en las compras y las comunicaciones; esto se debe a que las relaciones personales actualmente tienden a tener una mayor importancia al negociar ventas que los acuerdos negociados de manera remota. Sin embargo, las redes sociales desempeñan un papel cada vez más importante en la vinculación de los consumidores y los potenciales socios comerciales. Realice la actividad 2.2 para tener una idea de la manera en que las redes de negocios están cambiando la forma en que establecemos conexiones. Los clientes son actores importantes en el entorno comercial inmediato de una empresa, y el análisis de su comportamiento es primordial para entender la situación comercial y en última instancia la planificación digital. El análisis del comportamiento del cliente se puede considerar desde dos perspectivas: 1 Análisis de la demanda. Esto implica entender el volumen potencial y real de los visitantes a una

presencia en línea y el contexto en el cual los prospectos se convierten en resultados tácticos y estratégicos, por ejemplo, generación de prospectos y ventas. 2 Comportamiento del consumidor digital. Aquí el profesional del marketing necesita entender las necesidades, características y experiencias o comportamientos digitales de los consumidores objetivo. Estas variables se conocen en conjunto como conocimiento acerca del cliente. Con base en este análisis, se pueden crear segmentos de clientes que se utilizarán para desarrollar tácticas dirigidas como parte de la estrategia y la planificación (descritas del capítulo 4 en adelante).

64

Parte uno Principios de marketing digital

Actividad 2.2

LinkedIn: cómo establecer conexiones profesionales Propósito Considerar el potencial comercial de las redes en línea.

Actividad Las empresas dependen de sus conexiones con otras empresas e individuos clave para desarrollar sus negocios. En 2002, Reid Hoffman tuvo una idea, la cual convirtió en la red de profesionales más grande del mundo, LinkedIn. En marzo de 2011 había más de 100 millones de individuos profesionales registrados en la red. Visite el sitio http://press.linkedin.com/success-stories y lea la sección “Success stories of LinkedIn members” (Historias de éxito de miembros de LinkedIn), quienes han utilizado la red para hacer crecer su negocio. Ahora responda estas preguntas: 1 ¿Cómo han utilizado los miembros exitosos de LinkedIn la red para su propio beneficio? 2 Indique la manera en que ser miembro de la red LinkedIn podría ayudar a una compañía a desarrollar un mejor conocimiento de los clientes.

Análisis de la demanda y repercusiones para la planificación del marketing

Análisis de la demanda Determinación cuantitativa del uso potencial y del valor de negocios logrados a partir de los clientes en línea de una organización. También se evalúa el análisis cualitativo de las percepciones de los canales en línea.

Los gerentes de marketing digital deben entender las tendencias actuales y los niveles de uso de internet y distintos servicios en línea, y cómo se relacionan con los servicios y productos que la organización desea proporcionar en línea. Además, los profesionales del marketing necesitan tener presentes los factores que afectan la manera en que los usuarios utilizan los servicios digitales disponibles. Este proceso de evaluación se denomina análisis de la demanda. Las ventajas de esta forma de análisis son que las empresas pueden identificar las oportunidades para influir y conseguir ventas en línea, con base en el uso real de los medios digitales por parte de los individuos que conforman el mercado objetivo de la empresa. El análisis de la demanda puede reducir la suposición y mejorar la eficacia de las campañas de comunicaciones de marketing digital. Las investigaciones sobre el análisis de la demanda han identificado algunos factores genéricos importantes que influyen en la adopción y el uso de internet: l l l l

Costo de acceso. Propuesta de valor. Percepción de la facilidad de uso. Percepciones de la seguridad.

Evaluar la demanda de servicios digitales tomando en cuenta estos factores genéricos debe permitir a los profesionales del marketing establecer objetivos estratégicos realistas para cada segmento objetivo, pero para ello el profesional del marketing digital debe evaluar también el volumen y la proporción de clientes que: l l l l

Tienen acceso al canal digital. Utilizan servicios en línea específicos que pueden afectar la decisión de compra como sitios de comparación de precios, redes sociales y blogs especializados. Se ven influenciados por el canal digital pero compran usando otro canal como parte del comportamiento del consumidor multicanal. Compran o usan otros servicios mediante el canal digital.

Usando fuentes y herramientas de información, como las que se sugieren en la tabla 2.2, además de cualquier investigación primaria que una empresa decida llevar a cabo, un profesional del marketing digital debe ser capaz de desarrollar una sólida comprensión de las características, necesidades y deseos de los individuos (y/o empresas) que conforman el mercado objetivo y su propensión a utilizar canales digitales. Una vez desarrollado este nivel básico de comprensión, es posible considerar cómo lograr metas y objetivos de marketing mediante el uso de las comunicaciones digitales.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

65

Repercusiones para la planificación del marketing: modelos de conversión

Marketing de conversión Uso de comunicaciones de marketing para maximizar la conversión de clientes potenciales en clientes reales.

Como parte del análisis de la situación y del establecimiento de objetivos, los profesionales del marketing digital experimentados crean modelos de conversión o secuenciales de la eficacia de su marketing por internet. Con esta metodología se puede estimar la demanda potencial total en línea de un servicio en un mercado en particular y, después, el éxito de la empresa para lograr una participación de este mercado determinado. Entonces se pueden utilizar las tácticas del marketing de conversión para convertir al mayor número posible de visitantes potenciales en visitantes reales, y luego convertirlos en prospectos, clientes y clientes asiduos. Berthon et al. (1998) sugirieron que el proceso de decisión de compra en línea se podía estudiar usando la jerarquía del modelo de efectos (desarrollado originalmente para evaluar la eficacia de las comunicaciones de marketing fuera de línea). Este modelo asume que los distintos tipos de comunicaciones se pueden usar en función del lugar en que se encuentre el cliente en el proceso de decisión de compra; por ejemplo, al inicio del proceso de compra se puede usar publicidad para aumentar la conciencia, y más adelante durante el proceso se pueden usar técnicas de promoción de ventas para producir una acción. La figura 2.5 muestra una versión adaptada del modelo de Berthon et al. (1998) tomada de Chaffey (2001) y destaca las métricas de conversión, las cuales actúan como impulsores del desempeño. Los principales índices que se deben considerar son: l l l l

Eficiencia de la conciencia: usuarios web objetivo/todos los usuarios web. Eficiencia de la atracción: número de visitas individuales/número de usuarios realizando búsquedas. Eficiencia de la participación: número de visitantes activos/número de visitas. Eficiencia de la conversión: número de compras/número de visitantes activos.

Este modelo ilustra cómo mejorar el marketing digital en una organización, ya que estos tipos distintos de eficiencias de conversión son primordiales para entender cuán efectivas son las comunicaciones de marketing en línea y fuera de línea para el logro de los objetivos de marketing. Otro importante índice es la eficiencia de la retención, la cual implica calcular la relación entre el número de recompras/número de compras. Este modelo es útil para el profesional del marketing digital, ya que resalta cómo difiere la eficacia de la conversión entre los usuarios que visitan el sitio por primera vez y los usuarios asiduos.

Impulsores del desempeño

Universo de internet Q0

Eficiencia de la conciencia

Mediciones de la audiencia Audiencia objetivo Q1

Q1 /Q0 Eficiencia de la atracción

Visitantes asiduos Q2R

Visitantes activos Q3R

Principales objetivos Q4R

Figura 2.5

Q2 /Q2R

Visitantes únicos Q2

Q3 /Q3R

Visitantes activos Q3

Q4 /Q4R

Principales objetivos Q4

Q2 /Q1 Eficiencia de la participación Q3 /Q2 Eficiencia de la conversión Q4 /Q3

Modelo de los procesos de conversión del marketing por internet. Muestra el tráfico principal o las mediciones de las audiencias (Q0 a Q4), los visitantes primerizos (Q2) y los visitantes asiduos (Q2R), así como los principales índices de eficiencia de la conversión

66

Parte uno Principios de marketing digital

Flujo de clics La secuencia de clics que realiza un visitante en el sitio para hacer una compra.

También muestra las etapas por las que puede pasar un cliente en un recorrido de compras virtual. Otro aspecto importante del comportamiento del comprador en línea que no se muestra en la figura es la ruta del sitio o flujo de clics para diferentes tipos o segmentos de audiencias. El análisis del flujo de clics revela qué páginas ve un visitante antes de abandonar el sitio. La figura 2.6 muestra un ejemplo de cómo se puede usar la medición de las tasas de conversión para mejorar el marketing por internet. Los números están en un periodo fijo de un mes. Si para un mercado en particular hay una audiencia (mercado) potencial de 200 000 (Q1), después, si las técnicas de promoción en línea y fuera de línea logran 100 000 visitantes al sitio (Q2), los profesionales del marketing han logrado una impresionante tasa de conversión de 50%. Entonces los profesionales del marketing buscan convertir en acción a estos visitantes. Antes de lograrlo es necesaria la participación de los visitantes. Los datos de los archivos de registro muestran que muchos visitantes abandonan el sitio cuando visitan por primera vez la página de inicio si consideran que el sitio no es aceptable o no están satisfechos con la experiencia. El número de visitantes que participan (Q3) es de 50 000, que representa la mitad de todos los visitantes. Respecto a los visitantes que participan, el siguiente paso es convertirlos en acción. Esto se consigue para 500 visitantes (Q4), dada una tasa de conversión (Q4/Q3) de 1%. Si lo que se calcula (como es más común) es (Q4/ Q2), esto da una tasa de conversión de 0.5 por ciento. Una organización con una posición como la que se representa en la figura 2.6 está atrayendo visitantes al sitio, pero no los está convirtiendo en clientes activos. Muchas empresas caen en la trampa de crear sitios web que son agradables estéticamente, pero no ofrecen mejoras en cuanto a los objetivos de marketing. Al analizar con más detalle los índices de conversión, una organización podría mejorar considerablemente el desempeño de su oferta digital. Es importante asegurarse de que los objetivos de marketing se estén logrando mediante la acción del marketing digital. En el capítulo 8 analizaremos distintas metodologías relacionadas con los objetivos de comunicaciones.

Audiencia objetivo (Q1) Atracción (Q2) Attraction efficiency (Q2 /Q1)

= 200 000 internautas = 100 000 visitantes al sitio = 50%

Visitantes al sitio (Q2) = 100 000 Participación (Q3) = 50 000 visitantes activos Eficiencia de la participación (Q3/Q2) = 50%

Visitantes activos (Q3) Conversión (Q4) Eficiencia de la conversión (Q4/Q3)

Figura 2.6

= 50 000 = 500 que realizan una acción = 1%

Ejemplo de un modelo de conversión

Modelos de conversión multicanal En realidad, el modelado de la conversión es complejo porque hay que tener en cuenta el comportamiento en línea y fuera de línea. La figura 2.5 está simplificada ya que no toma en cuenta las influencias fuera de línea. Por ejemplo, un anunciante puede utilizar Google AdWords para promocionar sus productos, pero algunos compradores comprarán en línea mientras que otros preferirán usar otros canales para realizar sus compras, por ejemplo, el teléfono o comprar en las tiendas físicas. En Reino Unido, algunos minoristas en línea han mostrado mucho interés por monitorear los efectos de las tasas de conversión y el comportamiento de compra multicanal ya que hay pruebas de que existen beneficios potenciales, Brand Republic (2011):

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

67

“Las marcas con ofertas multicanal registraron un crecimiento mayor de 19% en marzo, en comparación con 6% de las marcas que sólo tienen presencia en línea. Jonathan Brown, jefe de ventas en línea, y John Lewis, dijeron: ‘Aunque el tráfico global registró un crecimiento ligeramente más lento que el normal, los clientes que se encontraban en nuestro sitio web se convirtieron a una tasa más alta, gastando más cada vez que compraron con nosotros’”.

Por tanto, es útil poner en práctica los medios para monitorear las conversiones entre canales en diferentes etapas del proceso de compra, ya que esto puede ayudar a una empresa a entender cómo puede mejorar el desempeño en los canales en línea y fuera de línea haciendo que el gasto en marketing sea más eficaz.

Canal electrónico 1 000 000

ALCANCE del canal Eficiencia de la respuesta RESPONDEDORES del canal Conversión a eficiencia de prospectos PROSPECTOS generados del canal Conversión a eficiencia de ventas RESULTADOS del canal

Figura 2.7

5.0% 100 000

Canales tradicionales Dirige al Dirigen al canal tradicional electrónico 1.00%

Visitantes únicos

10.0%

5.00%

11 100

Prospectos en línea

20.0%

10.00%

2 355

Ventas en línea

1 000 000

5.00% Consultas entrantes fuera de línea

10.0% 110 000

1.00% Prospectos en línea 0.50% Ventas en línea

20.0% 27 000 40.0% 11 910

Modelo que muestra la conversión entre el canal digital y los canales tradicionales durante el proceso de compra

La figura 2.7 muestra un modelo de cómo podría funcionar esto. Por ejemplo, los números telefónicos que son únicos para el sitio web se pueden utilizar como un indicador del volumen de personas que llaman a un centro de contacto influenciadas por el sitio web. Esta idea se puede integrar a modelos de presupuesto de niveles de ventas como el que se muestra en la figura 2.6. Éste muestra que de los 100 000 visitantes únicos en un periodo, podemos determinar que 5000 (5%) se pueden convertir realmente en prospectos fuera de línea. En esta sección hemos explorado modelos complejos para analizar las estrategias de conversión de clientes. Sin embargo, hay tres dimensiones básicas en el corazón de esos modelos de las que es importante tener conocimiento: “Acceso: Elección: Transacción” (ACT, por sus siglas en inglés). Ahora revisaremos cada una de estas dimensiones, primero desde la perspectiva del mercado B2C y después del B2B.

Perspectiva sobre el marketing digital 2.2

Los modelos ROPO resaltan el comportamiento del consumidor en el mercado de consumo telefónico

ROPO es un término acuñado para describir el estudio realizado por Google (2010) que significa “Research Online Purchase Offline” (Investigación en línea, Compra fuera de línea). En este estudio se examinó el rol de internet en el proceso de decisión para contratos de equipos móviles y de banda ancha en el sitio web de Vodafone y tiendas en Alemania, con base en un grupo de 16 000 usuarios web y cuestionarios acerca de sus intenciones y compras. Para estos dos servicios, alrededor de un tercio de la audiencia firmó el contrato en línea. Sin

68

Parte uno Principios de marketing digital

embargo, una parte importante firmó el contrato fuera de línea. La matriz que se presenta en la figura 2.8 es un buen marco para evaluar y sintetizar el comportamiento multicanal, ya que también muestra la situación en la que la investigación se realiza fuera de línea y la compra ocurre en línea. Este comportamiento es muy común en productos que, como en este caso teléfonos móviles, los consumidores quieren evaluar su compra en línea.

Investigación….

Compra...

Comprador de En línea Fuera de línea equipo móvil

Figura 2.8

En línea

22%

9%

En línea

37%

32%

Ejemplo de Investigación en línea, Compra en línea Fuente: Google, 2010

Evaluación de los niveles de demanda Acceso a las plataformas digitales El comercio electrónico proporciona un mercado global, y los profesionales del marketing digital deben revisar el acceso de los usuarios en términos de la frecuencia de acceso, el lugar y el canal. Lugar de acceso Las redes que proporcionan acceso a los servicios digitales siguen creciendo y, al hacerlo, ofrecen mejores, más rápidos y más flexible enlaces a los proveedores de servicios digitales y otros usuarios de internet. La telegeografía ha estado mapeando las redes, la red troncal de internet, los cables submarinos, las redes privadas virtuales a través de IP y los servicios de Ethernet, banda ancha y tecnología inalámbrica 4G que permiten el acceso desde 1989. En el año 2000, las principales áreas de tráfico internacional de datos estuvieron entre la costa este de Estados Unidos y Europa; hubo tráfico limitado entre África y otras partes del mundo. Mientras Estados Unidos sigue representando una parte importante del tráfico de datos, los vínculos entre Asia, África y Australasia se han mejorado considerablemente y esto se refleja en el aumento de los flujos de tráfico de datos. Lea la actividad 2.3 para aprender más acerca del acceso a internet alrededor del mundo. Tipo de acceso: banda ancha El tipo de acceso se está volviendo cada vez más importante a medida que surgen más innovaciones tecnológicas inalámbricas. Se están desarrollando múltiples dispositivos de acceso que permiten a los usuarios utilizar internet desde un mayor número de lugares para una creciente variedad de aplicaciones. Sin embargo, es importante señalar que el tipo de acceso varía según el lugar del mundo en que se encuentre; algunas partes del mundo no tienen niveles importantes de acceso a internet

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

Acceso a internet alrededor del mundo Propósito Considerar la distribución y expansión de las comunidades globales en línea.

Actividad Internetworldstats proporciona útiles tablas de estadísticas sobre el uso de internet alrededor del mundo, las cuales muestran el porcentaje de las poblaciones en línea, el crecimiento de las poblaciones de usuarios y mucha más información. Visite el sitio http://www.internetworldstats.com y busque las respuestas a las siguientes preguntas: 1 ¿Qué parte del mundo tiene el mayor número de usuarios de internet? 2 ¿Qué porcentaje de usuarios están en Europa en comparación con el resto del mundo? 3 ¿Qué región del mundo tiene el menor número de usuarios de internet?

permanente de banda ancha y alta velocidad, y el ancho de banda de la red troncal de internet puede variar considerablemente dependiendo del lugar del mundo en el que usted se encuentre. La figura 2.9 muestra las tendencias durante la última década en la penetración de la banda ancha en los Países Bajos, Alemania, Francia, Italia y el total de los 27 países de la UE.

90 80

Países Bajos

Unión Europea (27 países)

Alemania

Italia

Francia

70 % Hogares

Actividad 2.3

69

60 50 40 30 20 10 0

Figura 2.9

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Variación de la penetración de la banda ancha en distintos países Fuente: OCDE (http://www.oecd.org/sti/ict/broadband)

El acceso a banda ancha permite sitios web más sofisticados y medios de flujo continuo como música y video. El uso de internet también tiende a aumentar con la banda ancha debido a la conexión “permanente”. Por ello es importante que un profesional del marketing entienda las oportunidades y limitaciones que plantean varios lugares.

70

Parte uno Principios de marketing digital

Tipos de acceso: móvil La innovación tecnológica ha significado que el acceso móvil a internet se ha convertido en una opción viable para muchos usuarios de internet. Los consumidores han respondido con rapidez y muchos sectores minoristas están viendo altas tasas de acceso a los servicios a través de las plataformas móviles. Doherty y Ellis-Chadwick (2010) sugieren que la demanda de acceso a internet al estar en movimiento está creciendo y las empresas “enfrentarán una creciente presión por parte de los consumidores para que les permitan acceder de manera flexible a sus servicios desde una creciente variedad de dispositivos móviles, ya que desean poder comprar en cualquier parte”. Las predicciones de Morgan Stanley (2010) sugirieron que para 2014 el número de personas con acceso móvil (incluyendo teléfonos inteligentes y tabletas) a internet será superior al número de personas con acceso fijo desde equipos de escritorio. Como ejemplo de esto en un sector empresarial, ComScore, Inc. (2011), publicó cifras que muestran que 20 millones de usuarios móviles en los cinco principales mercados europeos (Reino Unido, Francia, España, Alemania e Italia), los cuales representan a 8.5% de los suscriptores móviles en estos mercados, accedieron a su cuenta bancaria a través de un teléfono móvil en marzo de 2011. Los propietarios de teléfonos inteligentes han estado impulsando este rápido ritmo de adopción y representaron 70% del mercado bancario móvil en el mismo periodo. Entre los propietarios de teléfonos inteligentes, el número de usuarios de la banca ha aumentado 40% desde agosto de 2010. “Los consumidores quieren tener la capacidad de acceder a la información sobre la marcha en cualquier momento, y con la banca móvil que es cada vez más fácil de usar mediante las aplicaciones y páginas optimizadas para equipos móviles, las personas se están acostumbrando gradualmente a ella”, dijo Jeremy Copp, vicepresidente de telefonía móvil de ComScore Europa. “Será importante que los proveedores de servicios, como los bancos y los proveedores de tarjetas de crédito observen este desarrollo, ya que puede considerarse como un indicador de un aumento de la confianza en los servicios móviles”. (M: Metrics, 2011)

Este ejemplo demuestra la importancia de comprender cómo se comportan los diferentes segmentos al acceder a servicios digitales basados en la web. No sólo los servicios de banca en línea se benefician de los consumidores que tienen acceso móvil a internet; el líder de los minoristas de alimentos en Reino Unido, Tesco.com, ha respondido con rapidez al creciente uso del acceso móvil a internet y ha desarrollado una aplicación móvil que permite a los consumidores pasar frente al lector de su dispositivo móvil los códigos de barras de los productos, los cuales se añaden automáticamente a su carrito de compras en línea. Una vez que se entienden las oportunidades y limitaciones del acceso, la siguiente dimensión a examinar es la manera en que los clientes seleccionan y eligen los servicios que desean.

Elección por parte del cliente e influencia digital La elección por parte del cliente es un paso fundamental en el proceso de compra, y ahora los medios digitales juegan un papel cada vez más importante en las decisiones de compra. Para muchos consumidores internet es el primer lugar para buscar información que les dará datos sobre lo que compran, así que internet: l l

Es una parte vital del proceso de compra, ya que ahora los usuarios de internet pasan más tiempo buscando productos en línea. Se utiliza en todas las etapas del proceso de búsqueda, desde la exploración inicial hasta la comparación más detallada y la verificación final de las especificaciones antes de la compra.

El resultado de este cambio en el comportamiento significa que los consumidores están más informados y que se están redireccionando a una gran variedad de fuentes para buscar información, las cuales darán forma a su decisión final de compra. En la figura 9.2 se resumen investigaciones que muestran que las fuentes de información más importantes que forjan las decisiones de compra son las recomendaciones personales y la información publicada en línea por otros consumidores. Por lo que las empresas deben pensar cuidadosamente cómo maximizar sus menciones favorables mediante la calidad de sus productos y servicios, así como la preferencia de marca.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

Perspectiva sobre el marketing digital 2.3

71

La influencia creciente de las redes sociales: Google+

Google, el motor de búsqueda más prolífico del mundo, está desarrollando su alcance mediante la creación de su propia red social. Google+ tiene por objeto alentar a los usuarios a compartir sus vidas creando círculos de amigos, en los cuales las personas pueden compartir información de forma similar a como nos relacionamos con el mundo físico. El equipo de Google también está desarrollando formas de vincularnos diariamente a las cosas que nos interesan. A través de su herramienta Sparks, Google invita a los usuarios a revelar qué están buscando, y entonces se les proporcionarán artículos, vínculos e imágenes, mismos que pueden leer y compartir con amigos, familiares y compañeros de trabajo. Google Search es uno de los principales influyentes en las fuentes de información que las personas y las empresas utilizan para informar sus compras y toma de decisiones más amplia. Al entrar en el mercado de las redes sociales, Google está creando una oportunidad para ampliar el alcance de su influencia. Desde la perspectiva del profesional del marketing digital, es importante estar conscientes del alcance de Google y de su capacidad para influir en el comportamiento de sus usuarios en línea.

Este crecimiento en el uso de internet en el proceso de selección significa que los mercados digitales necesitan asegurarse de que los productos y servicios que desean comercializar a través de los canales digitales estén bien representados. Más aún, es probable que la demanda de información siga creciendo debido al uso de teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles. La figura 2.8 muestra el tipo de información que el típico comprador mediante un equipo móvil puede verificar antes de visitar una tienda para realizar la compra. Lea la Perspectiva sobre el marketing digital 2.4 acerca de la manera en que el Consorcio Británico de Minoristas (BRC, por sus siglas en inglés) y Google están trabajando en conjunto para ayudar a los minoristas a entender mejor el tráfico de búsqueda y el comportamiento de compra en varios canales. El aumento sostenido de las búsquedas móviles muestra por qué es importante tener revisiones regulares de este tipo de información para perfilar futuras inversiones.

Perspectiva sobre el marketing digital 2.4

BRC y Google unen fuerzas para ayudar a entender las elecciones que hacen los clientes

La forma en que los consumidores están buscando información y tomando sus decisiones de compra ha tendido a adaptarse y cambiar en respuesta a las innovaciones tecnológicas. Hasta hoy, el uso de internet en las decisiones de compra ha aumentado a medida que más y más personas tienen acceso a la tecnología. Sin embargo, ahora que el uso de internet móvil se ha vuelto más accesible tanto en términos de costo como de utilidad, ha crecido de manera considerable y el tráfico de búsqueda se utiliza para dar información en las compras al menudeo. De hecho las búsquedas mediante dispositivos móviles representaron 11% de las búsquedas minoristas totales en el primer trimestre de 2011. Según Stephen Robertson (director general de BRC), “la parte en línea es la de mayor crecimiento en las ventas al menudeo” y sugiere que los minoristas “necesitan comprender mejor ese desarrollo y qué lo está impulsando”. El menudeo en línea se resiste a las tendencias en las ventas a medida que los grandes minoristas reportan una desaceleración en las ventas. Uno de los indicadores de este cambio en los patrones de compra es el uso de búsquedas en línea de productos y servicios al menudeo. En relación con este incremento, Robertson señala que: un aumento de 29% en las búsquedas al menudeo en un año es un enorme aumento de compradores potenciales. La estrella es la búsqueda móvil. Un aumento del triple revela que los clientes están adoptando rápidamente las compras mediante teléfonos inteligentes y tabletas. El aumento en el uso de dispositivos móviles a una de cada diez búsquedas envía un mensaje valioso para cualquier minorista con visión a futuro que aún no disponga de una plataforma de comercio móvil.

72

Parte uno Principios de marketing digital

En respuesta al comportamiento cambiante de los consumidores y a la necesidad de mejor información acerca de la búsqueda de patrones, BRC se ha unido con Google y lanzaron el Monitor al menudeo en línea (ORM, por sus siglas en inglés). Para sobrevivir, los minoristas deben entender dónde están buscando los clientes la información que comunica las decisiones de compra a medida que se producen cambios importantes, por ejemplo, “Las búsquedas al menudeo crecieron con mayor rapidez para los minoristas multicanal (por lo general, los que tienen presencia física y en internet). Experimentaron un aumento de 42% al año, comparado con el 19% de los minoristas que sólo tienen presencia en línea (BRC, 2011). Por tanto, el ORM ayuda a los miembros de BRC a determinar dónde y qué buscan los consumidores (The Retailer, 2011): “Lo que hace el ORM es contar cada vez que alguien se conecta y busca en Google un producto minorista, y además clasifica esa búsqueda de varias maneras. El ORM permitirá a los minoristas entender mejor el crecimiento y qué lo impulsa. Analizará cómo utilizan internet los clientes para buscar productos al menudeo, en qué dispositivos buscan y proporcionará las tendencias más recientes en las búsquedas de los consumidores”. Esto significa que el profesional del marketing digital necesita saber cómo están cambiando los consumidores su comportamiento de búsqueda y cómo acceden a las plataformas de búsqueda. Según Peter Fitzgerald, director de ventas al menudeo, Google (2011), el lanzamiento del ORM marca “un gran paso hacia la comprensión del comportamiento de los consumidores en línea en las categorías de venta al menudeo”. Esta nueva fuente de información puede dar una idea de las tendencias en línea, por ejemplo los productos más populares que los consumidores están buscando y qué canal están utilizando para la búsqueda.

Uso actual de un teléfono inteligente antes de visitar una tienda durante los seis meses pasados Buscan información de la tienda (horarios, ubicación, mapa, etc.) Verifican ventas y descuentos Buscan precios competitivos en Amazon Buscan productos de interés en la tienda Verifican calificaciones y reseñas de productos Buscan precios competitivos más allá de Amazon Verifican el inventario de productos Buscan precios en motores de comparación de compras Acceden a cupones para cambiarlos en la tienda Buscan precios competitivos más allá de Amazon Verifican calificaciones y reseñas de productos Buscan en el sitio web productos que no hay en la tienda Verifican precios competitivos en Amazon Escanean los códigos de barras y comparan precios de otros minoristas Escanean los códigos de barras para aprender más acerca de un producto específico Buscan precios en motores de comparación de compras Compran con otro minorista vía telefónica Usan ShopKick para recibir puntos de recompensa por visitas a la tienda 0% Con frecuencia/a menudo

Figura 2.10

Actividades de los consumidores

Fuente: http://internet2go.net/ (último acceso: 31 de mayo de 2011)

25% En ocasiones

50%

75%

Rara vez/Nunca

100%

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

73

Entender el alcance potencial de un sitio web y su rol para influir en las compras en muy importante a la hora de establecer presupuestos para el marketing digital. Más aún, a medida que los consumidores se acostumbran más a internet, es más probable que pasen más tiempo en línea y que lo utilicen con mayor intensidad. La figura 2.10 muestra la variedad de actividades que realizaron los usuarios de internet en 2010, cuando 31 millones de británicos adultos ordenaron bienes y servicios en línea, y más de la mitad de ellos gastaron su dinero en ropa y artículos deportivos. La figura 2.11 muestra que cuando los consumidores usan la web por primera vez tienden a limitar su uso para buscar información sobre productos, pero a medida que ganan en confianza, no sólo son más propensos a usar internet en un número mayor de puntos del proceso de compra, sino que son más propensos a aumentar el valor de los productos que compran y la frecuencia con que compran.

Correo electrónico Motores de búsqueda

Investigan compras fuera de línea, por ejemplo, viajes, autos

Publican en foros

Venden en subastas

Compran en subastas

Descargan software

Fuente de información preferida

Cantidad de actividad

Navegación Hacen pequeñas Compras de Visitan sitios compras de baja mayor valor del gobierno participación más frecuentes

Rápido: búsqueda o decisiones sencillas

Compras frecuentes de alta participación

Medio: búsqueda para decisiones complejas

Lento: técnicamente complejo o financieramente riesgoso Tiempo

Figura 2.11

Desarrollo de experiencia en el uso de internet

Mediante la comprensión del proceso que interviene en la selección por parte del cliente, los profesionales del marketing deben identificar cómo adecuar sus servicios para satisfacer las necesidades de los clientes a fin de que pasen a la dimensión de la transacción.

Transacciones con los consumidores La proporción de los usuarios de internet que comprarán distintos tipos de productos en línea varía de manera considerable en función de las características y el perfil demográfico de los consumidores, la categoría del producto y las experiencias anteriores del comprador. También ha habido muchas predicciones acerca del desarrollo del menudeo en línea y cómo podría éste incentivar la demanda de transacciones en línea. La conveniencia sigue siendo la principal motivación de los compradores en línea, mientras que la preferencia de comprar en las tiendas y no ver la necesidad de comprar en línea son los principales obstáculos para su adopción. La figura 2.12 muestra los tipos de compras que los consumidores hicieron en Reino Unido durante 2010 y las razones que los motivaron a comprar o no en línea.

Parte uno Principios de marketing digital

Porcentaje en Reino Unido

100 80 60 40 20 0 –20 –40

po

rtu

ni

da

d

Si

tio

C

on

ve de we n co b fá ien ci m ci no pra l de a C r er ha b us tid y ien ar um Pr en es e q ec br e io l ár ue C a ea s al ce m ifi rc ás ca M a ci ás ba de ón op jos de C y ci re er re on ch tifi tro es o c al a s im ci ón leg en ta de ale ci ca s ón lid d ad e Pr op eo in cu io pa Fa ne C ci s lta on on d fi es an e ha so za Pr bi br ef lid Se e er l a en a gu de pr ci rid s iv a ac de ad id co en ad l m pr o s p ar ag en os p N o ers o lo ne na ce si ta

–60

O

74

Figura 2.12

Razones para comprar y no comprar por internet en Reino Unido Fuente: Chamberlin 2010

Al comprender las dimensiones que afectan la manera en que los consumidores interactúan con los entornos comerciales en línea, los mercados digitales pueden identificar los puntos clave donde pueden manejar la conversión.

Acceso empresarial e influencia digital Ahora enfocaremos nuestra atención en la manera en que evaluamos la demanda del cliente en línea y las características para los servicios comerciales. El mercado B2B será más complejo que los mercados B2C en la medida en que las variaciones de la demanda en línea o la búsqueda en el proceso de compra ocurran de acuerdo con los distintos tipos de organización y personas que hay dentro de la unidad de compra de la organización. Necesitamos perfilar la demanda empresarial de acuerdo con: Variación en las características de la organización: l l l l l

Tamaño de la empresa: empleados o rotación de personal. Sector y productos de la industria. Tipo de organización: privada, pública, gubernamental, sin fines de lucro. Aplicación del servicio: ¿Qué actividades empresariales soportan los productos y servicios comprados? País y región.

Rol individual: l l l l l

Rol y responsabilidad: cargo laboral, función o número de personas a su mando Rol en la decisión de compra: influencia en las compras. Departamento. Interés en el producto. Perfil demográfico: edad, sexo y posiblemente grupo social.

Para generar estimaciones de demanda, también podemos perfilar a los usuarios de internet que hay en la empresa de manera parecida a los consumidores, evaluando las siguientes dimensiones.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

75

1 El porcentaje de empresas con acceso En el mercado de negocio a negocio, los niveles de acceso a internet son más altos que los del mercado de negocio a consumidor. La Sociedad de la Información de la Comisión Europea tiene una estrategia de Agenda Digital cuyo objetivo es desarrollar la creciente economía digital, y como parte de la iniciativa, la investigación consiste en monitorear el uso de internet por parte de las empresas. Si bien la cifra global para el acceso a internet de las empresas en la mayoría de los países es de alrededor de 95% (vea la figura 2.13), cabe señalar que hay una variación importante en función del tamaño de la empresa, el sector en que se encuentra y el tipo de organización.

70 Todas las empresas

60

pequeña 50

mediana

40

grande

30 20 10 0

Declaración o Anuncio de Catálogos de sello de política puestos de productos o listas de precios de privacidad, trabajo o solicitud certificación de trabajo en línea de la seguridad del sitio web

Figura 2.13

Pedido o reservación o registro en línea

Rastreo de pedido disponible en línea

Uso de internet por parte de empresas de países europeos Fuente: Comisión Europea, 2009

Entender el acceso para los distintos miembros de la unidad de compra organizacional entre sus clientes también es importante para los profesionales del marketing. Aunque parece que muchas empresas usan internet, también debemos preguntarnos si éste llega a las personas correctas en la unidad de compra. La respuesta es “no necesariamente” (no todos los empleados tienen acceso). Esto puede ser un problema si se comercializa entre tipos particulares de empleados que han compartido el acceso mediante equipos de escritorio, por ejemplo, los profesionales de la salud. 2 Elección e influencia de las empresas En el marketing B2B, el alto nivel de acceso es coherente con un elevado nivel de uso. En la actualidad la mayoría de las empresas tiene un sitio web ya que esto les ayuda a identificar a los proveedores, y hay una tendencia hacia el uso de internet para las comunicaciones en primera instancia. En la tabla 2.4 se muestran las razones que limitan la adopción. El costo percibido de implementar la tecnología es el factor más importante entre empresas de distintos tamaños, y las cuestiones legales y de seguridad también son significativas. 3 Transacciones de las empresas Investigaciones realizadas por la Comisión Europea (2011) revelan una gran variación en la forma en que las empresas de distintos países hacen pedidos en línea, pero la cifra es muy superior en algunos países como Suecia y Alemania en comparación con Italia y Francia. Esto muestra la importancia de comprender las diferencias en el entorno para el comercio electrónico en diferentes países, ya que esto afectará considerablemente el volumen de prospectos y pedidos.

76

Parte uno Principios de marketing digital

Tabla 2.4

Razones para la adopción limitada de servicios de negocios electrónicos en Europa

Barrera para la adopción del negocio electrónico (tamaño de la empresa)

Total

1–9

10–49 50–249 250+

Empresa muy pequeña

68

75

54

36

19

Tecnologías de negocio electrónico muy caras

40

46

30

37

40

Tecnología muy complicada

35

37

31

33

13

Problemas de compatibilidad con los socios

26

31

19

34

20

Cuestiones de seguridad

33

36

25

31

35

Dificultades legales

21

25

17

23

24

Confiabilidad de los proveedores de TI

22

22

24

30

19

Fuente: Comisión Europea, 2007

En los 27 países estudiados en 2010, los niveles promedio de transacciones por internet dan una idea del potencial de crecimiento futuro en el comercio electrónico de negocio a negocio: l l l

13.9% de las ventas electrónicas totales de las empresas como un porcentaje de su volumen total de ventas. 26.8% de las empresas compró en internet. 13.4% de las empresas utilizó redes informáticas para las ventas.

Hemos explorado el análisis de la demanda, considerado la forma en que los profesionales del marketing digital pueden utilizar modelos de conversión y la manera de juzgar las dimensiones básicas de la evaluación de la demanda desde las perspectivas B2C y B2B. En la siguiente sección consideraremos el comportamiento de los consumidores en línea.

Comportamiento de los consumidores en línea y sus repercusiones para el marketing

Personajes Breve resumen de las características, necesidades, motivaciones y entorno de los usuarios de sitios web típicos. Escenarios de clientes (recorrido de los usuarios) Tareas o resultados alternativos que requiere un cliente. Por lo general se realizan en una serie de etapas o distintas tareas que implican diferentes necesidades de información en diferentes sitios y plataformas.

Hasta ahora hemos considerado las distintas etapas en las cuales se puede atraer a una persona o una empresa hacia entornos digitales mediante las dimensiones de elección del acceso y transacción. Para que tengan una visión más completa, es importante que los profesionales del marketing digital aprecien la conducta en línea de sus audiencias objetivo específicas y que entiendan la forma en que las características de sus clientes afectan la manera en que pueden interactuar con diferentes canales de marketing digital. Puede haber grandes diferencias en las formas en que un individuo utiliza las plataformas digitales. Recomendamos crear personajes como una herramienta esencial para ayudar a entender las características y el comportamiento del cliente en línea. Crear personajes es una técnica muy efectiva para desarrollar estrategias centradas en el cliente, presencias de la empresa y campañas en línea. Es una parte clave del análisis del mercado. Los personajes son en esencia una “breve” descripción de un tipo de persona. Se han utilizado durante mucho tiempo en la investigación de segmentación y publicidad, pero en los últimos años también han sido efectivos para mejorar el diseño de sitios web por parte de las empresas que han aplicado la técnica. También se pueden desarrollar escenarios de clientes (recorridos de clientes en línea) para diferentes personajes, los cuales describen todos sus recorridos en línea. Patricia Seybold, en el libro que escribió junto con Ronni Marshak, The Customer Revolution (2001), los explica de la forma siguiente: Un escenario de clientes es un conjunto de tareas que un cliente en particular quiere o necesita hacer para lograr su resultado deseado.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

77

Verá que se pueden desarrollar escenarios para cada personaje. Para un banco en línea, los escenarios pueden incluir: l l l

Un nuevo cliente que abre una cuenta en línea. Un cliente existente que transfiere una cuenta en línea. Un cliente existente que encuentra un producto adicional.

Cada escenario se divide en una serie de pasos o tareas antes de terminarlo. Se puede pensar mejor en estos pasos como una serie de preguntas que plantea un visitante. Al identificar las preguntas, los diseñadores de sitios identifican las distintas necesidades de información de diferentes tipos de clientes en distintas etapas del proceso de compra. El uso de escenarios es una simple pero efectiva técnica de diseño web que todavía no se utiliza mucho en el diseño de sitios web. También se pueden utilizar al comparar los sitios de los competidores como parte del análisis situacional. A continuación se presentan dos ejemplos sencillos de un banco comercial que ofrece servicios de negocios, los cuales muestran a un usuario experimentado (personaje 1) y un usuario menos experimentado (personaje 2). Personaje de banco en línea 1: el que cambia Chris Barber posee un restaurante de gran calidad, y en el largo plazo le gustaría desarrollar una pequeña cadena de hoteles y restaurantes campestres. Como propietario-administrador, Chris usa actualmente a un competidor (Barclays) para las operaciones bancarias de su negocio. Está pensando en cambiar a la banca empresarial por internet ya que ha utilizado el banco por internet de Barclays para sus operaciones bancarias personales. Va a utilizar internet para seleccionar la mejor oferta para sus necesidades. Su principal interés es minimizar los gastos bancarios cambiando de banco. Chris ha utilizado internet durante cinco años. Personaje de banco en línea 2: el que recién inicia John Smith registró recientemente Gifts-R-Us como un nuevo negocio. La empresa será un proveedor de regalos al mayoreo y venderá una variedad de productos de regalo importados, como velas y decoraciones, a las pequeñas tiendas y almacenes. John trabajó anteriormente como director de marketing en una empresa similar, pero ahora está tratando de iniciar su propio negocio en sociedad con el gerente de operaciones de otra empresa. Está seleccionando un banco comercial, pero no está seguro si va a utilizar o no la banca por internet, ya que desea evaluar los beneficios. No tiene preferencia por un banco en especial (quiere revisar todas las opciones y encontrar la que sea más fácil de utilizar). También quiere buenas tasas bancarias. No es un usuario de internet experimentado ya que anteriormente su secretaria accedía a internet por él. La metodología del escenario cliente-personaje tiene las siguientes ventajas: l l l l l

Fomenta la centralidad en el cliente. Identifica las necesidades de información detallada y los pasos que se requieren por parte de los clientes. Se puede utilizar para probar los diseños de los sitios web existentes o prototipos y para elaborar nuevos diseños. Se puede utilizar para comparar y poner a prueba la fuerza y claridad de la comunicación de la propuesta en diferentes sitios web. Se puede vincular a los resultados de marketing específicos que requieren los propietarios de sitios web.

A continuación veremos algunas pautas e ideas sobre lo que se puede incluir al elaborar un personaje. El punto inicial o final es darle un nombre a cada personaje. 1 Asigne atributos personales a los personajes: l l l

Demográficos: edad, sexo, educación, ocupación y, para el B2B, tamaño de la empresa, posición en la unidad de compra. Psicográficos: objetivos, tareas, motivación. Webográficos: experiencia web (meses), lugar de uso (casa o trabajo), plataforma de uso (red telefónica, banda ancha), frecuencia de usos, sitios favoritos.

78

Parte uno Principios de marketing digital

2 Recuerde que los personajes sólo son modelos de las características y del entorno:

Objetivos de diseño. Estereotipos. l Tres o cuatro suelen bastar para mejorar la funcionalidad general, pero se podrían necesitar más para los comportamientos específicos. l Elija un personaje principal quien, si está satisfecho, significa que es probable que otros estén satisfechos. 3 Se pueden desarrollar diferentes escenarios para cada personaje como se explica más adelante. Escriba tres o cuatro, por ejemplo: l Escenario de búsqueda de información (conduce a registro en un sitio). l Escenario de compra: nuevo cliente (conduce a ventas). l Escenario de compra: cliente existente (conduce a ventas). Una vez que se han desarrollado diferentes personajes que representan a los principales tipos de visitantes del sitio o tipos de clientes, en ocasiones se identifica un personaje principal. Wodtke (2002) dice que: l l

Personaje principal Representación del usuario típico de un sitio.

Su personaje principal tiene que ser un tipo de usuario común que sea importante para el éxito comercial del producto y necesario desde el punto de vista del diseño; en otras palabras, un usuario principiante o uno con pocos conocimientos tecnológicos.

Dice que también se pueden desarrollar personajes, como superusuarios o novatos por completo. Los personajes complementarios son aquellos que no encajan en las categorías principales y que muestran un comportamiento inusual. Estos personajes complementarios ayudan a pensar de manera poco común y ofrecen alternativas o contenido que pueden resultar atractivos para todos los usuarios. Para otro ejemplo de la aplicación de personajes, lea el minicaso de estudio 2.1 acerca del fabricante de pintura Dulux, que utiliza personajes para diseñar su sitio y para que se integre con campañas en medios fuera de línea.

Minicaso de estudio 2.1

Dulux pinta una imagen de los consumidores con personajes

Objetivos de la campaña Los objetivos de esta iniciativa de marca eran reposicionar a Dulux de una marca de pintura a una marca de ayuda para la selección del color satisfaciendo las necesidades de los clientes, de una manera que los competidores no lo hicieran, para ayudar a diferenciar la marca Dulux. El objetivo era posicionar a Dulux.co.uk (figura 2.14) como “el destino en línea para la proyección y visualización del color para ayudarle a lograr su estilo individual desde la comodidad de su hogar”. Los resultados específicos en el sitio son buscar colores, añadir colores a un álbum personal, utilizar la calculadora de pintura y encontrar un distribuidor. Otros objetivos eran “ganar la guerra a las tiendas”, es decir, proporcionar herramientas de ayuda de color que pudieran desarrollar una preferencia por Dulux antes de que los consumidores fueran a las tiendas, así como generar otras ideas para vender más de un color a la vez. Los objetivos SMART específicos eran aumentar el número de visitantes únicos de un millón al año en 2003 a 3.5 millones en 2006 y hacer que 12% de los visitantes llegaran a un resultado deseado (por ejemplo, pedir muestras).

Audiencia objetivo En investigaciones realizadas se encontró que la principal audiencia del sitio fueron mujeres con estos datos demográficos y psicográficos típicos: l l

l l l l l

Posibles mujeres audaces de 25 a 44 años, en línea: Falta de confianza en el sitio anterior: – diferencia entre la inspiración (TV, revistas, publicidad) y la experiencia vivida (hacen las cosas por sí mismas, incomodidad por nervios). – No hay actualmente en su recorrido ninguna orientación o muestra que antes estuviera disponible. La clave son los colores y la combinación de colores. Internet es un canal muy utilizado para buscar ayuda y orientación sobre otros temas. Ciclo de decoración de 12 meses. Propensión a socializar. Calidad, innovación técnica y conocimientos científicos.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

Figura 2.14

Sitio de Dulux (www.dulux.co.uk)

Se desarrollaron personajes específicos de la manera siguiente: l l l

Comprador primerizo. Penny Edwards, edad: 27 años; pareja: Ben; ubicación: norte de Londres; ocupación: asistente de ventas. Madre que trabaja medio tiempo. Jane Lawrence, edad: 37 años; esposo: Joe; ubicación: Manchester; ocupación: consultora de RP de medio tiempo. Madre soltera. Rachel Wilson, edad: 40 años; ubicación: Reading; ocupación: analista de negocios.

Cada uno tiene una manera distinta de interactuar con la marca; para Penny se resume en la siguiente afirmación: Tengo un montón de ideas y entusiasmo, pero no sé por dónde empezar. Cada personaje se caracterizó también por su consumo y preferencia de medios —como tipos de sitios web, TV, revistas y canales de radio— y sus pasatiempos y actividades de socialización favoritos.

Campaña de la marca Para apoyar el relanzamiento del sitio se usaron canales digitales como publicidad de banners en línea y TV interactiva, con canales tradicionales como publicidad en la prensa, en la tienda y RP. El tema principal de los anuncios fue “química del color”, el cual se desarrolló a través de personajes en los anuncios como Candy Love, Forest Lake y Treacle Tart. Los anuncios tienen un claro estímulo para visitar el sitio web y encontrar lo que más se adapte a la personalidad y el estilo del consumidor. Fuente: Caso de estudio desarrollado por Agency.com; disponible en el sitio de IAB (www.iabuk.net) y presentado en Engage 2007.

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80

Parte uno Principios de marketing digital

Otras metodologías para revisar las características de los clientes Comprender la naturaleza individual de los clientes es fundamental para la práctica y planificación del marketing. En el capítulo 4 puede leer acerca de las metodologías de segmentación y cómo se pueden utilizar con éxito como parte de una estrategia de marketing integrada. En esta sección analizaremos las variables del comportamiento real de los consumidores, las cuales ayudan a crear perfiles de segmentación para las etapas posteriores del proceso de planificación. Las investigaciones han determinado que hay muchos factores que influyen en el comportamiento en línea (Keen et al., 2004) y con el tiempo los segmentos de mercado que usan internet y servicios digitales han cambiado considerablemente, por lo que es importante que los mercados digitales a) tengan conocimiento de las importantes variables del comportamiento, y b) entiendan cómo modelar el comportamiento de los consumidores en línea. Según Doherty y Ellis-Chadwick (2010), es posible mirar en retrospectiva y ver que los tipos de personas que utilizan la web han cambiado considerablemente desde 1995. En esos primeros días, los compradores en línea tendían a ser hombres jóvenes que por lo general tenían una mejor educación y más dinero que sus contemporáneos. También tenían la confianza y el deseo de experimentar en internet, que en aquel entonces era un nuevo y emocionante canal (Donthu y García, 1999; Korgaonkar y Wolin, 1999). Algunas empresas se enfocaban específicamente en estos tipos de clientes y desarrollaban servicios que se adaptaran a sus necesidades. Las investigaciones sugieren que hay dos áreas clave que pueden resultar muy útiles a la hora de identificar las variables de los consumidores: 1 Las variables demográficas. Doherty y Ellis-Chadwick (2010) sugieren que los atributos persona-

les que tienden a permanecer estáticos durante toda la vida del individuo, o evolucionan lentamente a través del tiempo, como la edad, el género, la raza, etc., se pueden definir como variables demográficas. Los principales elementos del perfil demográfico de los consumidores que se ha encontrado que influyen en el comportamiento en línea incluyen variables como: los ingresos, la educación, la raza y la edad (Hoffman et al., 2000); el género (Slyke, 2002), y el estilo de vida (Brengman et al., 2005), y la formación cultural y social que influye en el comportamiento en línea (por ejemplo, Shiu y Dawson, 2004). 2 Las variables psicográficas y conductuales. Cualquier aspecto de las percepciones, creencias y actitudes de un consumidor que pueda influir en el comportamiento en línea y, en particular, en la intención de compra del consumidor, puede definirse como una variable psicográfica/conductual. De hecho, se ha producido una cantidad considerable de trabajos recientes para explorar cómo podría el carácter o la personalidad del consumidor influir en su comportamiento en línea (George, 2004). Cheung et al. (2005) sugieren que el impacto de una gran variedad de características de comportamiento, como el conocimiento, la actitud, la creatividad y la aversión al riesgo, pueden tener un efecto importante sobre la intención de compra del consumidor. Por ejemplo, se ha descubierto que los consumidores motivados principalmente por la conveniencia fueron más propensos a realizar compras en línea, mientras que las personas que valoran las interacciones sociales estuvieron menos interesadas (Swaminathan et al., 1999). Además de estudiar las variables demográficas, psicográficas y conductuales, la experiencia real del entorno en línea de los consumidores también ayuda a identificar más variables que pueden resultar fructíferas a la hora de dirigirse a ciertos segmentos. Estas variables incluyen: l l l l l

Facilidad de uso. Utilidad. Control percibido. Interactividad. Disfrute al realizar las compras.

Se ha descubierto que cada una de estas variables tiene un efecto en la intención del individuo de seguir utilizando servicios digitales y comprar en línea (Wolfinbarger y Gilly, 2003). Por ejemplo, el impacto de las experiencias personales del consumidor de, digamos, la comodidad, el diseño del sitio y la seguridad podrían afectar su satisfacción general con un sitio web en particular. Otro punto importante es que al estudiar las variables asociadas a las experiencias de un consumidor, los profesionales del marketing digital comienzan a entender cómo aumentar la lealtad y la confianza a través de sitios web y servicios en línea.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

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Habiendo considerado algunas de las variables que podrían ayudar a los profesionales del marketing digital a identificar segmentos objetivo en línea, en el resto de esta sección revisaremos distintos modelos de comportamiento de los compradores en línea que sugieren formas para aplicar este conocimiento. Los modelos que vamos a ver son: 1 2 3 4 5

Modelos de comportamiento de búsqueda de información/experiencia. Modelos de jerarquía de respuesta en el proceso de compra. Modelos de compras multicanal. Modelos basados en la confianza. Modelos de comunicación de interacción social.

1 Modelos de comportamiento de búsqueda de información/experiencia que se enfocan en el tipo de comportamiento Bettman (1979) y Booms y Bitner (1981) han desarrollado modelos estándar del comportamiento de compra del consumidor. En estos modelos los consumidores procesan e interpretan estímulos de marketing como las 4 P (página 258) y estímulos del entorno en función de sus características personales, como su cultura, grupo social, y perfil personal y psicológico. En conjunto, estas características afectarán la respuesta de los consumidores a los mensajes de marketing. Lewis y Lewis (1997) encontraron que es posible agrupar a los usuarios de internet estudiando su comportamiento en línea. Identificaron cinco tipos distintos de usuarios web, o más bien modos de uso de internet, que aún hoy son válidos: 1 Buscadores de información determinada. Estos usuarios buscarán información sobre productos,

2

3

4

5

mercados o esparcimiento, como detalles de los integrantes de sus equipos de futbol. Por lo general no planean comprar en línea. Buscadores de información indeterminada. Éstos son los usuarios, conocidos como “internautas”, a los que les gusta navegar y cambiar de sitios siguiendo los hipervínculos. Los miembros de este grupo tienden a ser usuarios novatos (pero no de forma exclusiva) y pueden ser más propensos a hacer clic en los banners. Compradores específicos. Estos compradores usan internet para comprar productos específicos en línea. Para estos usuarios, los corredores o cibermediarios que comparan las características y precios de los productos serán importantes lugares para visitar. Cazadores de ofertas. Estos usuarios (conocidos como “compers” [comparadores]) desean encontrar las ofertas disponibles de promociones de ventas como muestras o concursos gratuitos. Por ejemplo, muchas marcas utilizan el sitio de MyOffers (www.myoffers.co.uk) para generar conciencia e interés en los consumidores. Buscadores de entretenimiento. Éstos son los usuarios que buscan interactuar con la web para el esparcimiento entrando a competencias como acertijos, crucigramas o juegos interactivos entre varios jugadores.

Lewis y Lewis (1997) no son los únicos investigadores en sugerir que los consumidores en línea se pueden agrupar según su comportamiento. Styler (2001) describe cuatro comportamientos de compra de los consumidores: 1) enfocados en la marca; 2) sensibles a los precios; 3) conocedores de las características; 4) guiados con asesoramiento. Pero su trabajo se enfoca en las características de los compradores, en función de los productos que están buscando. Moe y Fader (2004) creen que analizando el comportamiento y los patrones del flujo de clics de las visitas repetidas, se puede identificar el comportamiento de compra específica, navegación o búsqueda y hacer ajustes en consecuencia en línea de forma similar a como se observa el comportamiento del comprador en una tienda física. Otro modelo útil es el Inventario de Motivación Web revisado (WMI, por sus siglas en inglés), identificado por Rodgers et al. (2007). Este marco de trabajo examina diferentes motivaciones para el uso de la web, las cuales serán diferentes para distintas partes de una sesión web. Los cuatro motivos que trascienden las culturas son la investigación (adquisición de información), la comunicación (socialización), la navegación (entretenimiento) y las compras, las cuales se desglosan más adelante. 1 Comunidad l l l

Conocer a otras personas. Participar en un chat en línea. Unirme a un grupo.

82

Parte uno Principios de marketing digital

2 Entretenimiento

Divertirme. Entretenerme. l Encontrar información para entretenerme. 3 Prueba de productos l Probarme la última moda. l Experimentar con un producto. l Probar un producto. 4 Información l Investigar. l Obtener la información que necesito. l Buscar la información que necesito. 5 Transacción l Hacer una compra. l Comprar cosas. l Comprar un producto del que he escuchado. 6 Juego l Jugar juegos en línea. l Entretenerme con juegos en internet. l Jugar juegos en línea con personas de otros países. 7 Encuesta l Tomar una encuesta sobre un tema que me interese. l Llenar una encuesta en línea. l Dar mi opinión en una encuesta. 8 Descargas l Descargar música. l Escuchar música. l Ver videos en línea. 9 Interacción l Ponerme en contacto con mis amigos. l Comunicarme con otras personas. l Enviar mensajes instantáneos a personas que conozco. 10 Búsqueda l Obtener respuestas a preguntas específicas. l Encontrar información en la que pueda confiar. 11 Exploración l Encontrar páginas web interesantes. l Explorar nuevos sitios. l Navegar por diversión. 12 Noticias l Leer acerca de sucesos y noticias actuales. l Leer noticias de entretenimiento. l l

Los anunciantes y propietarios de sitios web pueden utilizar este marco para examinar la idoneidad de las instalaciones para satisfacer estas necesidades. En un informe sobre comparación de la experiencia de los usuarios de sitios minoristas de Reino Unido, EConsultancy (2004) identificó una clasificación útil del comportamiento de compra en línea para probar hasta qué punto el diseño del sitio web coincide con diferentes comportamientos de los consumidores. De manera similar a estudios previos, se identificaron tres tipos de comportamiento posibles, los cuales son rastreadores, cazadores y exploradores. Tenga en cuenta que éstos no son equivalentes para diferentes personas, ya que según el tipo de producto u ocasión, el comportamiento de un individuo puede variar: Rastreador Sabe exactamente cuál es el producto que desea comprar y utiliza un sitio de compras en línea para rastrearlo y verificar su precio, disponibilidad, tiempo de entrega, gastos de envío o soporte postventa. El rastreador busca información específica acerca de un producto en particular.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

83

El informe dice lo siguiente: Si obtienen las respuestas que buscan, necesitan poca persuasión adicional o justificación para comprar antes de realizar la compra.

Si bien esto puede no ser cierto, dado que pueden comparar en otros sitios, este tipo de comprador será relativamente fácil de convertir. Cazador No tiene un producto específico en mente pero sabe qué tipo de producto está buscando (por ejemplo, una cámara digital, una hornilla) y probablemente tiene una o más características del producto que está buscando. El cazador utiliza un sitio de compras en línea para buscar varios productos apropiados para él, compararlos y decidir cuál comprar. Necesita más ayuda, apoyo y orientación para tomar una decisión de compra. El informe dice lo siguiente: Una vez que encuentra una posible compra, necesita justificar esa compra en su propia mente, y quizá justificarla ante otras personas. Sólo entonces la confirmación de la compra se volverá una posibilidad.

Explorador Ni siquiera un tipo de producto específico en mente. Puede tener un objetivo de compra bien definido (comprar un regalo para alguien o para sí), uno menos definido (comprar algo para “dar vida” a la sala) o no tener un objetivo de compra en absoluto (le gusta la gran tienda y pensó en echarle un vistazo al sitio en línea). El informe sugiere que el explorador tiene varias necesidades posibles y muchas dudas que resolver antes de comprometerse con una compra, pero lo siguiente podría ser útil para convencer a este comprador de que se convierta: Sin embargo, ciertos tipos de información son particularmente importantes. Ideas de regalos sugeridos, guías para las categorías de productos, listas de los productos más vendidos y promociones ricas en información (¿Qué es lo nuevo? ¿Qué está de moda?). Todo esto podría inducirlo a tomar una decisión de compra.

A partir de esta breve revisión del comportamiento de los compradores en línea, podemos afirmar que los profesionales del marketing en línea necesitan tomar en cuenta la variedad de comportamientos al desarrollar su estrategia de marketing digital y al ponerla en práctica en el diseño del sitio. 2 Modelos de jerarquía de respuesta en el proceso de compra-enfoque en las etapas del proceso de compra Una perspectiva alterna del comportamiento del consumidor al usar internet durante distintas etapas del proceso de compra está relacionada con el bien documentado “modelo de jerarquía de respuesta”, sintetizado por Kotler et al. (2001) y compuesto de las siguientes etapas: l l l l l

Conciencia. Interés. Evaluación. Prueba. Adopción.

Breitenbach y Van Doren (1998) también sugieren que los miembros de la audiencia de un sitio web individual tienden a pasar por estas etapas, mientras que Chaffey y Smith (2008) las describen como: 1 Reconocimiento del problema. 2 Búsqueda de información. 3 Evaluación.

84

Parte uno Principios de marketing digital

4 Decisión. 5 Acción (venta o uso de un servicio en línea). 6 Postcompra.

La figura 2.15 proporciona un resumen de cómo se puede usar internet para apoyar las distintas etapas del proceso de compra. Los recuadros de la izquierda muestran las etapas típicas por las que pasa un nuevo prospecto, de acuerdo con, por ejemplo, Robinson et al. (1967). Un análisis similar fue realizado por Berthon et al. (1998), quienes especulaban que la efectividad relativa en las comunicaciones al usar un sitio web en este proceso aumentaba gradualmente de 1 a 6. Vale la pena revisar cada una de estas etapas del proceso de compra mostradas en la figura 2.15 para destacar lo efectivo que puede ser internet al usarlo en las distintas etapas para apoyar los objetivos de comunicaciones de marketing. Desde luego, la etapa exacta de la decisión de compra varía para distintos productos y diferentes tipos de clientes, así que una metodología alterna es desarrollar cadenas de canales (figura 2.25), las cuales reflejan estas diferencias. En general, los medios digitales apoyan el proceso de compra de los consumidores como sigue. 1 Consumidor: inconsciente. Empresa: genera conciencia (de la necesidad, producto o servicio) Por lo general, la generación de conciencia de una necesidad se logra principalmente a través de los medios masivos utilizados en la publicidad fuera de línea. Internet no es muy efectivo para esto ya que tiende a tener un impacto y un alcance más limitados que la televisión, la radio o los medios impresos. Sin embargo, se puede usar la publicidad gráfica o marketing de búsquedas pagadas para

Etapa del proceso de compra

Objetivos de comunicaciones

Técnicas de marketing por internet

1 Inconsciente

Generar conciencia

Anuncios gráficos y de PPC, RP electrónicas, recomendaciones sociales

2 Consciente de la necesidad de un producto, desarrolla especificaciones

Posicionar las características, los beneficios y la marca

Marketing en motores de búsqueda (SEO y PPC), marketing de afiliado

3 Búsqueda de proveedores

Generar prospectos (del rango de clientes)

4 Evalúa y selecciona

Ayudar a tomar la decisión de compra

Búsqueda en facetas, guías del comprador, información detallada del producto, reseñas y calificaciones de usuarios

5 Compra

Facilitar la compra

Recordatorios automáticos de correo electrónico, sistemas de pago de una página, opciones fuera de línea

6 Evaluación y retroalimentación después de la compra

Apoyar el uso y mantener el negocio

Contenido e interacción personalizados en el sitio web

Figura 2.15

Agregadores, directorios y otros intermediarios

Resumen de cómo puede influir internet en el proceso de compra para un comprador nuevo 

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

85

complementar la generación de conciencia fuera de línea, como se explica en el capítulo 8. Los equivalentes en línea del “boca en boca” o las recomendaciones de amigos o colegas, influenciadas quizá por una campaña de marketing viral, también pueden crear conciencia de una necesidad. Algunas compañías han desarrollado conciencia de marca mediante las RP y menciones en los medios acerca de su éxito en internet, con el resultado de que incluso si un cliente no necesita actualmente un producto, puede tener conocimiento de la fuente cuando se presente la necesidad. 2 Consumidor: consciente de la necesidad, desarrolla especificaciones. Empresa: posiciona las características, los beneficios y la marca Una vez que un consumidor está consciente de una necesidad y considera qué características y beneficios requiere de un producto o servicio en línea, entonces puede recurrir directamente a internet para comenzar a identificar la variedad de características disponibles de un tipo de producto en particular mediante una búsqueda genérica en motores de búsqueda como Google y Yahoo! Así, influir en los consumidores mediante el marketing en motores de búsqueda y el marketing de afiliados resulta importante en esta etapa. El desarrollo de las especificaciones ocurre al mismo tiempo que la búsqueda de proveedores, y es posible evaluar con más detalle a más proveedores que a la manera tradicional. Por ejemplo, en la figura 2.16 se muestran los minoristas electrónicos disponibles en las búsquedas pagadas para una búsqueda inicial de refrigeradores. Los minoristas como Currys se muestran en las listas naturales (vea el capítulo 8), mientras que otros como John Lewis, Appliances Online y AEG se muestran en los vínculos patrocinados. Los intermediarios de renombre en un sector, como Kelkoo (www.kelkoo.com) son muy importantes en la búsqueda de proveedores y también pueden ayudar en la evaluación. Por ejemplo, en la figura 2.16 aparecen agregadores o sitios de comparación. Para estos agregadores o fabricantes como Whirlpool puede ser difícil costear la aparición en la parte superior de las listas pagadas. En la web, si las empresas tienen los incentivos correctos de marketing de permiso descritos en el capítulo 6,

Figura 2.16

Búsqueda inicial de productos que muestra los minoristas electrónicos disponibles Fuente: Google, 2001

86

Parte uno Principios de marketing digital

como un boletín de noticias electrónico con aceptación de recepción o un cupón de descuento, entonces pueden atraer el interés antes en su ciclo de vida que con los canales tradicionales. 3 Consumidor: busca proveedores. Empresa: genera prospectos (atrae y capta el interés) Una vez que los clientes están buscando productos activamente (el buscador de información específica de Lewis y Lewis, 1997), la web es un excelente medio para ayudarles a hacerlo. También proporciona una buena oportunidad a las empresas de describir los beneficios de sus sitios web y obtener prospectos calificados. El profesional del marketing por internet debe considerar los métodos que un cliente elegirá para buscar y luego asegurarse de que la empresa o su producto aparezcan de manera perceptible en estos sitios ya sean motores de búsqueda, agregadores o intermediaros afiliados. 4 Consumidor: Evalúa y selecciona. Proveedor: ayuda a tomar la decisión de compra Una de las características más poderosas de los sitios web es su facilidad para tener una gran cantidad de contenido a un costo relativamente bajo. Esto se puede convertir en una ventaja cuando los clientes están tratando de identificar el mejor producto. Al proporcionar información relevante que sea fácil de encontrar y asimilar, una empresa puede usar su sitio web para ayudarla a convencer al cliente. Por ejemplo, el sitio de Currys (figura 2.17) permite a los clientes comparar las características de productos una al lado del otro, de manera que pueden decidir cuáles son los mejores

Figura 2.17

Página de categoría de productos de Currys (www.currys.co.uk)

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

87

productos para ellos. Gracias a la web, ahora esta etapa se puede superponer a etapas anteriores. Los aspectos de la marca son importantes aquí, como lo demuestran las investigaciones en la sección sobre desarrollo de marcas del capítulo 5, dado que un nuevo comprador prefiere naturalmente comprar con un proveedor conocido que tiene una buena reputación (será difícil para una empresa describirse a sí misma de esta manera si no es conocida y tiene un sitio web lento, mal diseñado o de mala calidad). 5 Consumidor: compra. Empresa: facilita la compra Una vez que el cliente ha decidido comprar, ¡la empresa no deseará perderlo en esta etapa! El sitio web debe permitir mecanismos estándar de pago con tarjeta de crédito con la opción de hacer el pedido por teléfono o correo. Los minoristas en línea ponen gran atención para identificar los factores que animan a los clientes a convertirse una vez que han agregado un producto a su carrito de compras. Las garantías de seguridad, opciones de entrega y ofertas de entrega gratuita, por ejemplo, pueden ayudar a incrementar las tasas de conversión. 6 Consumidor: evaluación y retroalimentación después de la compra. Empresa: apoya el uso del producto y mantiene el negocio Internet también proporciona un gran potencial para retener a los clientes, como se explica en el capítulo 6, ya que: l l l l

El sitio web puede ofrecer servicios de valor agregado, como soporte gratuito al cliente, y esto fomenta las visitas repetidas y proporciona características de valor agregado. Se puede proporcionar a los clientes retroalimentación sobre los productos; el suministro de tal información indicará a los clientes que la empresa está buscando mejorar su servicio. Se puede usar el correo electrónico para proporcionar actualizaciones regulares sobre los productos y promociones y animar a los clientes a que vuelvan a visitar el sitio. Las visitas repetidas a los sitios proporcionan oportunidades para realizar ventas complementarias y ventas repetidas a través de mensajes promocionales de ventas personalizadas basados en el comportamiento de compra anterior.

En esta sección hemos revisado modelos sencillos de los procesos de compra en línea que pueden ayudar a los profesionales del marketing por internet a convertir a más visitantes en prospectos y ventas; sin embargo, en muchos casos la situación no es tan sencilla como los modelos.

Actividad 2.4

Cambios en el comportamiento de compra del consumidor ocasionados por los canales digitales Aunque el modelo mostrado en la figura 2.15 proporciona un útil punto de partida para evaluar el comportamiento del comprador, es bueno recordar que internet ha cambiado el comportamiento y en ciertos sentidos el modelo no es un reflejo exacto de la realidad. ¿Cuál cree usted que son sus principales debilidades? Nosotros sugeriríamos: l l

l

l

El proceso no es necesariamente secuencial. El proceso está comprimido: para los productos de baja participación, la decisión se puede tomar de inmediato. A menudo, el proceso comenzará con una búsqueda y se realizará completamente en motores de búsqueda, con las búsquedas refinadas de manera repetitiva de genéricas a específicas más la marca, por ejemplo, “refrigerador”, “refrigerador vertical”, “refrigerador comets”, “refrigerador whirlpool”, “whirlpool 20TB L4”. En el proceso de decisión, son importantes la participación en la web y la creación de contenido generado por el usuario (CGU), como reseñas y calificaciones acerca del sitio minorista e intermediarios de comparación como Revoo (www.revoo.com). El marketing viral y las RP en línea pueden ser importantes para generar conciencia. En un entorno virtual la confianza resulta importante, como veremos más adelante, así que la fortaleza y la familiaridad de las marcas también serán importantes.

88

Parte uno Principios de marketing digital

3 Modelos de compras multicanal Es importante reconocer que el recorrido de un usuario por un sitio web sólo es una parte de una experiencia más amplia del cliente que implica varios canales (Brashear et al., 2009). La importancia de las estrategias multicanal también debería tomarse en cuenta al evaluar el comportamiento de los clientes y su percepción de la experiencia en línea. La importancia de los canales digitales para influir en la experiencia total del cliente se indica en la Perspectiva sobre el marketing digital 2.5.

Perspectiva sobre el marketing digital 2.5

Lexus evalúa la consistencia de la experiencia multicanal

La marca de autos de lujo Lexus ha trabajado con el Club de las Mejores Prácticas de Marketing Multicanal en la Cranfield School of Management del Reino Unido, para evaluar la importancia relativa de la consistencia entre canales. Los resultados de este estudio se presentan en la tabla 2.5. Se puede apreciar que, como cabría esperar, la experiencia en la sala de exhibición es muy importante para la actitud general hacia la marca y la intención de compra. La importancia de la calidad de la experiencia en el sitio web también es notable y especialmente su papel en la propensión a recomendar (el cliente de Lexus puede recomendar fácilmente el sitio web a un amigo o colega). Así, los canales interactivos son los que proporcionan la mejor experiencia, como cabría suponer.

Tabla 2.5

Impacto de la experiencia en un canal sobre la relación con el cliente

Canal de comunicación de Lexus

Actitud hacia la marca

Intención Propensión de compra a futura recomendar

Calidad de la experiencia en TV

0.362**

0.360**

0.185

Calidad de la experiencia en medios impresos

0.203

0.133

0.023

Calidad de la experiencia por correo directo

0.343*

0.204

0.072

Calidad de la experiencia en la sala de exhibición

0.447**

0.292*

0.217

Calidad de la experiencia en el centro de contacto

0.431*

0.566

0.147

Calidad de la experiencia en el sitio web

0.452**

0.315*

0.309*

* La correlación es importante en el nivel 0.05. ** La correlación es importante en el nivel 0.01. Fuente: Menteth et al., 2005. Reimpresa con permiso de Macmillan Publishers Ltd: Interactive Marketing, 6(4) 317–25, copyright 2005, publicada por Palgrave Macmillan. (El nuevo nombre de esta publicación es Journal of Direct Data and Digital Marketing Practice).

Dado que las interacciones en línea suelen ocurrir con una limitada experiencia del consumidor de un sitio web, los propietarios y diseñadores de sitios deben entender cómo pueden desarrollar relaciones de confianza con sus audiencias objetivo mediante el uso de varias estrategias de canal. 4 Modelos basados en la confianza que se enfocan en la confianza y el compromiso En línea, los compradores carecen de la certeza física que tienen cuando compran en una tienda o hablan con alguien por teléfono. Esto se intensifica debido a las historias de fraude y problemas de seguridad. Por ello, los consumidores buscan indicios de confianza al estar en un sitio y los profesionales del marketing necesitan entender la naturaleza de esta situación. Estos indicios pueden incluir la familiaridad con la marca, el diseño del sitio, el tipo de contenido, la acreditación y las recomen-

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

Generador de confianza

Respaldo • Publicidad • Boca en boca • Contratos fuera de línea

1 Solidez de la marca

2 Privacidad

4 Navegación y presentación

• Divulgación • Reputación • Garantías

• Funcionalidad • Accesibilidad • Persuasión • Información detallada • Guía del comprador

5 Asesoría

6 Comunidad

Respuesta del consumidor Confianza (credibilidad)

Participación y flujo

• Divulgación • Reputación • Garantías

3 Seguridad

Actitudes para la confianza dependen de: • Experiencia general en internet • Experiencia en internet para el tipo de sitio • Familiaridad con la marca • Familiaridad con el sitio web

• Reseñas • Calificaciones • Foro

7 Despacho de pedidos

• Promesa al cliente • Experiencia

8 Ausencia de errores

• Experiencia • Calificaciones independientes

Figura 2.18

Características del consumidor

89

Intención de compra

Lealtad

Promoción

Modelo de la relación entre los diversos aspectos de la confianza y la respuesta del consumidor con base en las categorías de Bart et al. (2005)

daciones de otros clientes. Bart et al. (2005) desarrollaron un modelo conceptual que vincula el sitio web y las características del consumidor, la confianza y el comportamiento en línea, y encontraron que las fuentes externas indicadas son muy importantes para generar confianza, por ejemplo, las listas de los resultados de motores de búsqueda, las recomendaciones personales y la identidad de la marca. La figura 2.18 sintetiza los principales generadores de confianza identificados por Bart et al. (2005) y el modelo ha sido adaptado para mostrar cómo se pueden respaldar en línea los elementos de confianza. Al revisar los productos en un sitio de destino, los usuarios web diferirán en cuanto a su estilo de toma de decisiones, el cual variará de acuerdo con su conocimiento de la web y su actitud hacia el riesgo y la confianza. Para evaluar estos aspectos, Forrester ha desarrollado un marco útil para el mercado de servicios financieros para segmentar a los consumidores, el cual se sintetiza en la figura 2.19. En ésta se muestra que, por lo general, los consumidores se clasifican en cuatro grupos, primero en función de aquellos que reúnen información detallada y aquellos que necesitan menos información y luego con base en aquellos que valoran la asesoría que proporcionan los asesores. 5 Modelos de comunicación de interacción social A lo largo de esta sección hemos visto evidencias del rol cada vez más importante de los medios digitales en nuestra vida diaria (tanto en el plano social como en el trabajo). El uso de los medios sociales, como Facebook y Twitter, ha aumentado considerablemente en los últimos cuatro años. Los medios sociales se han vuelto importantes como medios para comunicarnos e interactuar en línea

90

Parte uno Principios de marketing digital

Dependen de los Ignoran a los asesores de asesores que les “hágalo usted mismo” indican qué hacer

Figura 2.19

Reúnen su propia información detallada

Independientes Valor: información, control, rapidez

No reúnen información

Evasores Valor: simplicidad, confianza, certeza

Validadores Valor: Tablas de comparación, chats en línea

Delegadores Valor: Selectores de productos interactivos, chat en línea, soporte telefónico

Segmentación basada en la necesidad de información y la confianza

Fuente: Adaptada de Forrester (2006) Teleconference Driving Sales With SegmentationAnalyst: Benjamin Ensor de Forrester Research, 27 de febrero de 2006

y también como una fuente de recomendaciones entre iguales. En general, como seres humanos tendemos a unirnos y participar en el intercambio de información. Este deseo humano de socializar y compartir experiencias es un importante impulsor subyacente de la creciente popularidad de las redes sociales. En 2007, Microsoft realizó un estudio sobre las motivaciones y encontró que las personas utilizan las redes sociales: l l l l l l

59%: para mantenerse en contacto con familiares y amigos. 57%: me gusta ver los espacios de otras personas. 47%: quiero conocer gente con intereses similares. 46%: para expresar mis opiniones y puntos de vista sobre diversos temas. 20%: es una buena manera de conseguir citas. 17%: por una razón específica, por ejemplo, bodas, interconexión en el trabajo.

Los miembros de una comunidad o red social diferirán en el grado en el cual están conectados con otras personas. Los miembros más influyentes de una red estarán más conectados y debatirán cuestiones de interés con una mayor cantidad de contactos que aquellos que están menos conectados (tabla 2.6).

Tabla 2.6

Variaciones en el número de conexiones en una muestra

Cantidad media de personas comunicadas Menos conectados: 10 mensualmente por cada método o menos conexiones

Moderadamente conectados: 11 a 99 conexiones

Altamente conectados: 100+ o menos conexiones

Correo electrónico

5

21

84

Ver en persona

4

20

88

Conversación telefónica

4

14

46

Mensaje instantáneo

1

5

16

Mensaje de texto

1

4

15

Fuente: Entendiendo la influencia, y haciendo que funcione para usted: Estudio de CNET Networks, publicado en 2007

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

91

En general, los profesionales de las RP que buscan influir en las percepciones del mercado creen que es importante enfocarse en los individuos altamente conectados ya que por lo común son individuos de confianza con quienes otros miembros de la comunidad pueden acudir para obtener asesoramiento. Sin embargo, Watts y Dodds (2007) sugieren que también se debe tener en cuenta el instinto gregario, ya que “la mayor parte del cambio social no es impulsada por personas influyentes, sino por los individuos que son fáciles de influenciar y que influyen en otros individuos fáciles de influenciar”. Aunque existe un claro deseo de socializar en línea, los propietarios de sitios web deben recordar que no es fácil atraer a una audiencia en línea que se mueve a diferentes sitios. En esta sección hemos examinado a los clientes y su comportamiento, así como la forma de analizar la demanda de servicios digitales y los modelos que un mercado digital podría aplicar para entender mejor a los clientes en el microentorno. En la siguiente sección analizaremos a otro grupo de actores que conforman el microentorno: los competidores.

Competidores Para cualquier profesional del marketing, una cuestión primordial es desarrollar una comprensión sobre cómo satisfacer a los clientes mejor que la competencia. En el capítulo 4 exploraremos con cierto detalle el desarrollo de la ventaja competitiva y la cadena de valor. En esta sección nos centraremos en la estructura de los mercados competitivos y la forma en que se comportan los competidores.

Forma y naturaleza de los mercados competitivos en línea Según Jobber (2010), “la industria es un grupo de empresas que comercializan productos que son sustitutos cercanos entre sí”. No obstante, algunas industrias son más rentables que otras; algunas son bastante estables, mientras que otras son muy volátiles. La diferencia entre los sectores industriales y los mercados específicos no se debe toda a las capacidades de las empresas dentro del mercado para satisfacer al cliente con el producto. Hay varias fuerzas que establecen las reglas de la competencia. El modelo de las cinco fuerzas de Porter se ha utilizado ampliamente para ayudar a analizar la forma y la competencia, y es la naturaleza de las fuerzas y la forma en que se combinan, sugiere, lo que en última instancia determina la manera de competir de las empresas. En 2001, Porter actualizó su modelo para incluir la influencia de internet. En el resto de esta subsección analizaremos sus ideas seguidas de las cinco fuerzas que componen el modelo. La tabla 2.7 sintetiza el impacto de internet en las cinco fuerzas. Poder de negociación de los compradores

Indiferenciación Proceso por el que la selección de productos se vuelve más dependiente del precio que de las características diferenciadoras, los beneficios y los servicios de valor agregado.

El aumento del poder y conocimiento de los clientes es quizá la amenaza más grande que plantea el comercio electrónico. Esta fuerza es importante tanto en situaciones comerciales B2C como en las B2B. Desde una perspectiva B2C, el poder de negociación de un comprador al menudeo es mucho mayor cuando utiliza internet dado que puede evaluar los productos y comparar precios. Esto es particularmente cierto en el caso de productos estandarizados, donde las ofertas de diferentes proveedores se pueden comparar con facilidad mediante intermediarios en línea, como los motores de búsqueda y los sitios de comparación de precios, por ejemplo, Kelkoo (www.kelkoo.com) o Pricerunner (www. pricerunner.com), compare the market (www.comparethemarket.com) y confused (www.confused. com). Desde una perspectiva B2B, las subastas en línea y los intercambios de negocio a negocio también pueden tener un efecto similar de bajar los precios de los productos básicos. Internet no sólo ha generado oportunidades de que más clientes (de los sectores B2C y B2B) aprovechen las ventajas de la comparación de precios, sino que también ha extendido el alcance de los productos básicos. La compra de algunos productos que tradicionalmente no han sido considerados como productos básicos, puede volverse más sensible al precio. Este proceso se conoce como indiferenciación. Ejemplos de bienes que se están convirtiendo en productos básicos son los artículos eléctricos y los autos. En el escenario de negocio a negocio, otra cuestión es que la facilidad de uso del canal de internet hace que sea más fácil para los clientes cambiar de un proveedor a otro (los costos de cambio son

92

Parte uno Principios de marketing digital

Tabla 2.7

Impacto de internet en las cinco fuerzas competitivas

Poder de negociación de los compradores

Poder de negociación de los proveedores

Amenaza de productos Barreras para y servicios sustitutos la entrada

Rivalidad entre los competidores existentes

ü El poder de los compradores en línea aumenta debido a que tienen más opciones y es probable que fuercen la disminución de precios debido a su mayor conocimiento y a la transparencia de precios (vea el capítulo 5)

ü Cuando una organización compra, el poder de negociación de sus proveedores se reduce ya que hay más opciones y una mayor indiferenciación debido al abastecimiento electrónico y los mercados electrónicos

ü La sustitución es una amenaza importante ya que se pueden introducir con facilidad nuevos productos digitales o productos extendidos

ü Las barreras para la entrada disminuyen, lo que permite la entrada de nuevos competidores, en especial para minoristas u organizaciones de servicios que tradicionalmente han requerido una presencia física o una fuerza de ventas móvil

ü Internet fomenta la indiferenciación, lo que aumenta la dificultad para diferenciar los productos

ü Para una organización B2B, la creación de vínculos electrónicos con los clientes puede intensificar la relación y aumentar los costos de cambiar de proveedor, provocando así un bloqueo suave

ü Los argumentos opuestos respecto al poder de negociación de los compradores

ü La introducción de nuevos productos y servicios sustitutos se debe monitorear con cuidado para evitar la erosión de la participación de mercado ü La tecnología de internet permite una introducción más rápida de productos y servicios ü Esta amenaza está relacionada con los nuevos modelos de negocios que se cubren más adelante en este capítulo

ü Se debe monitorear ü La rivalidad se con cuidado a los intensifica a medida que los ciclos de vida nuevos competidores de los productos se para evitar la erosión reducen y los tiempos de la participación de espera para el de mercado desarrollo de nuevos ü Los servicios por productos se reducen internet son más ü Internet facilita el fáciles de imitar que paso al mercado los tradicionales, lo global, lo que que facilita las cosas aumenta el número para los “seguidores de competidores   inmediatos”

Bloqueo suave Los vínculos electrónicos entre el proveedor y el cliente aumentan los costos por cambio de proveedor.

menores). Con internet, la cual ofrece un método más común para comprar a través de navegadores web, las barreras para cambiar a otro proveedor serán menores. Con un vínculo de EDI (intercambio electrónico de datos) específico que se tiene que establecer entre una empresa y otra, puede existir renuencia a cambiar este mecanismo (un bloqueo suave debido a los costos de cambiar de proveedor). A menudo los analistas dicen con ligereza que “en línea, su competidor está a sólo un clic de distancia”, pero no hay que olvidar que aún existe el bloqueo suave en la web: todavía hay barreras y costos de cambiar de proveedor, puesto que una vez que un cliente ha invertido tiempo en entender cómo usar un sitio web para seleccionar y comprar un determinado tipo de productos, es posible que no quiera aprender a usar otro servicio. Una importante amenaza al canal minorista es la potencial pérdida de socios o distribuidores si hay un conflicto de canal como resultado de la desintermediación (vea las secciones sobre nuevas estructuras de canal, páginas 100 y 291). Por ejemplo, un distribuidor de autos podría cambiar a otro fabricante si su rentabilidad se viera amenazada por las ventas directas del fabricante actual.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

EDI por internet Uso de estándares de intercambio electrónico de datos enviados a través de redes de protocolo de internet no propietarias. Intercambios o mercados de negocio a negocio Intermediarios virtuales con instalaciones que permiten la negociación entre compradores y vendedores.

93

Poder de negociación de los proveedores Esto se puede considerar como una oportunidad en lugar de una amenaza. Las empresas pueden insistir, para efectos de reducción de costos y aumento de la eficiencia en la cadena de suministro, en que sus proveedores usen vínculos electrónicos como el EDI o EDI por internet para procesar pedidos. Además, internet tiende a disminuir el poder de los proveedores ya que las barreras para cambiar a otro proveedor se reducen, en particular con el surgimiento de los intercambios de negocio a negocio. No obstante, si los proveedores insisten en usar su tecnología propietaria para enlazarse con las empresas, esto crea un bloqueo suave debido al costo o la complejidad de cambiar de proveedor. Amenaza de productos y servicios sustitutos Esta amenaza puede provenir de empresas establecidas o nuevas. Internet es particularmente bueno como medio para proporcionar servicios basados en información a un costo menor. Es probable que las mayores amenazas se produzcan donde se lleve a cabo el despacho de productos y/o servicio digitales a través de internet. Estos sustitutos pueden entrañar nuevos canales en línea que esencialmente duplican un servicio existente como es el caso de la banca en línea o los libros electrónicos. Sin embargo, a menudo internet puede complementar la propuesta. Por ejemplo, en comparación con las tiendas de música tradicionales, los servicios de suscripción a música en línea legales como iTunes (www. iTunes.com) ofrecen una selección mucho más amplia de productos con distintos modos de entrega (descarga de flujo continuo en tiempo real a una PC o la capacidad para grabar en un CD o de descargar a un dispositivo de música portátil como un reproductor de MP3). En el sector de la banca se han desarrollado nuevos servicios para ayudar a los clientes a administrar sus cuentas en línea, agregando servicios de diferentes proveedores en una sola cuenta central. Estos servicios digitales con valor agregado pueden ayudar a que los clientes permanezcan con un proveedor en particular. Barreras para la entrada En lo que respecta a las empresas tradicionales, los nuevos participantes en línea han sido una amenaza importante para los minoristas que venden productos como libros y servicios financieros. Por ejemplo, en el sector bancario europeo, los bancos tradicionales se vieron amenazados por la entrada de competidores que apenas iniciaban como First-e (www.first-e.com), que más tarde se fue a la quiebra, o de empresas tradicionales de un país que utilizan internet para facilitar su entrada en otro país. La empresa estadounidense Citibank (www.citibank.com) e ING Direct (www.ingdirect. co.uk) de los Países Bajos utilizan esta última estrategia. Los competidores tradicionales también crearon nuevas empresas, por ejemplo, Prudential creó Egg (www.egg.com), Abbey National creó Cahoot (www.cahoot.com) y el banco Co-operative creó Smile (www.smile.co.uk). ING Direct ha adquirido millones de clientes en nuevos mercados como Canadá, Australia y Reino Unido a través de una combinación de publicidad fuera de línea, publicidad en línea o un proceso de solicitud de préstamo o manejo de cuenta por teléfono. Anteriormente se decía que para los nuevos participantes era muy fácil y costaba poco competir en el mercado. La lógica del argumento es que estos nuevos participantes han podido entrar rápidamente en el mercado porque no tienen el costo de desarrollar y mantener una red de distribución para vender sus productos, y estos productos no requieren una base de fabricación. Sin embargo, para tener éxito, los nuevos participantes deben ser líderes del mercado en la ejecución del marketing y el servicio al cliente. Esto se conoce como barreras para el éxito en lugar de barreras para la entrada. Los costos para superarlas serán altos, por ejemplo, First-e no ha sobrevivido como una empresa independiente. Esta amenaza competitiva es menos común en los mercados verticales de negocio a negocio relacionados con las industrias manufacturera y de procesamiento, como las industrias química o petrolera, ya que las barreras para la entrada a la inversión son mucho mayores. Intensidad de la rivalidad Internet ha favorecido la indiferenciación de más productos, lo que hace más difícil diferenciar entre las ofertas de productos. Sin embargo, a medida que los mercados en internet han evolucionado, también ha aumentado el número de empresas que ofrecen servicios a través de internet. Como resultado, en algunos sectores del mercado hay un número creciente de empresas (existentes y nuevas) que compiten por su participación en el negocio disponible. La naturaleza de la rivalidad

94

Parte uno Principios de marketing digital

entre las empresas que operan en línea es determinada en gran medida por el número de participantes que hay en un mercado y sus tamaños relativos, la estructura de costos y precios, los costos que tendrán los clientes si cambian de proveedor, los objetivos estratégicos y las barreras para la salida. Por ejemplo, en el mercado de libros en línea, Amazon es un importante competidor que representa una gran proporción del gasto en libros. Para muchos vendedores de libros es difícil competir ya que sus costos de operación son más altos que los de Amazon, lo que limita la oportunidad de reducir costos y vender a precios más bajos por periodos prolongados. Amazon también se ha distinguido de sus competidores, ya que es capaz de ofrecer la mayor selección de libros del planeta y rápidos servicios de entrega. También los compradores se animan a quedarse con Amazon ya que su interfaz en línea hace que les sea muy fácil comprar y pagar los libros. Más aún, Amazon ha desarrollado el Kindle, un lector de libros electrónicos que ahora representa más ventas de libros electrónicos que de libros impresos. En Reino Unido, donde Amazon abrió su tienda Kindle apenas en 2010, la empresa ha vendido 242 libros electrónicos por cada 100 libros de pasta dura desde el 1 de abril de 2011, a pesar de que se ha registrado un aumento en las ventas de libros de pasta dura (Edgecliffe-Johnson, 2011). Internet también ha incrementado las oportunidades para que los participantes globales se extiendan a nuevos mercados locales. Utilizando el modelo de las cinco fuerzas para analizar la estructura y naturaleza de la competencia, los profesionales del marketing digital pueden entender el mercado. Sin embargo, es importante que tengan presente que las acciones tienen consecuencias, por ejemplo, una reducción de precios podría provocar una respuesta de un competidor (lo mismo aplica para las actividades promocionales y la publicidad); las guerras pueden ser muy costosas. Por ello, el siguiente paso para los profesionales del marketing digital es desarrollar un entendimiento de sus competidores y cómo podrían responder. En la siguiente subsección veremos cómo analizar a los competidores y evaluar su potencial.

Análisis y evaluación comparativa de la competencia Análisis de la competencia Consiste en identificar a las empresas que compiten por nuestro negocio y, a continuación, examinar en qué son buenas, cuáles son sus fortalezas, dónde están sus debilidades, qué están planificando, a dónde quieren llegar y cómo se comportan cuando otras compañías tratan de tomar su participación de mercado. Evaluación comparativa de la competencia Análisis estructurado de los servicios en línea, las capacidades y el desempeño de una organización en las áreas de adquisición, conversión, retención y aumento de clientes.

El análisis de la competencia y la comparación del uso del marketing por internet por parte de la competencia para la adquisición y retención de clientes son muy importantes debido a la naturaleza dinámica del medio de internet. Como señaló Porter (2001), este dinamismo permite lanzar nuevos servicios y cambiar elementos de la mezcla de marketing, como el precio y la promoción, con más frecuencia que antes. La imitación de conceptos y tecnologías dentro de los sectores es común, pero en ocasiones se puede controlar mediante patentes. Por ejemplo, Amazon.com ha patentado la tecnología “One Click” para comprar, así que este término y esta tecnología no se encuentran en otros sitios. Las repercusiones de este dinamismo son que la evaluación comparativa de la competencia no es una actividad poco común al desarrollar una estrategia, pero es necesario que sea continua. La evaluación comparativa de la competencia es un término que se utiliza para la comparación estructurada de las estrategias de marketing digital del servicio de una organización en el mercado. Su propósito es identificar las amenazas que representan los cambios en las ofertas de los competidores, pero también identificar las oportunidades para mejorar los propios servicios web de una empresa mediante el análisis de estrategias innovadoras en empresas que no son competitivas. La evaluación comparativa de la competencia está muy relacionada con el desarrollo de la propuesta al cliente y la experiencia con la marca, y se comunica mediante la comprensión de los requerimientos de distintos personajes clientes, como vimos anteriormente en este capítulo. La evaluación comparativa de los servicios tiene distintas perspectivas que sirven para diferentes propósitos: 1 Las capacidades internas, como los recursos, la estructura y los procesos en comparación con las

características de los sitios que enfrentan los clientes externos. 2 Los distintos aspectos del ciclo de vida de los clientes: la adquisición, conversión o retención de

clientes. Las capacidades se comparan en todas las actividades que se muestran en la figura P.1 del prefacio. Por ejemplo, cuáles son las capacidades de un competidor en el marketing en motores de búsqueda, mediante la revisión de su presencia en las listas orgánicas o naturales de resultados y pagadas de los motores de búsqueda. 3 De cualitativa a cuantitativa: desde las evaluaciones cualitativas realizadas por los clientes a través de encuestas y grupos de enfoque hasta los análisis cuantitativos realizados por auditores independientes de datos a través de la adquisición de clientes (por ejemplo, el número de visitantes al sitio o el alcance dentro de un mercado, el costo de adquisición, el número de clientes, los

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

95

volúmenes e ingresos por ventas y la participación de mercado); la conversión (tasas promedio de conversión), y la retención, como la conversión repetida y el número de clientes activos. 4 En el sector y fuera del sector: comparación con sitios similares dentro del sector y revisión fuera del sector de los sectores que tienden a ser más avanzados, por ejemplo los editores en línea, las redes sociales y los sitios de las marcas. Hay servicios de evaluaciones comparativas para este tipo de comparación de analistas como Bowen Craggs Index (www.bowencraggs.com). Un ejemplo de uno de sus informes de evaluación comparativa se muestra en la figura 2.20. Usted puede ver que se basa en la evaluación de expertos de la idoneidad del sitio para diferentes audiencias, así como en mediciones de la construcción en general (que incluyen la funcionalidad y la accesibilidad), el mensaje (que cubre los mensajes clave de la marca y la idoneidad para audiencias internacionales) y el contacto (que muestra la integración entre diferentes audiencias). A pesar de que algunas investigaciones sobre los tipos de sitios se basan en la presencia o ausencia de una característica, la figura 2.20 se basa en una revisión de expertos con una duración de diez horas. La metodología establece: “no es una ‘casilla de verificación’: cada métrica se juzga por su existencia, su calidad y su utilidad para el cliente, y no por si está ahí o no”. 5 De mediciones financieras a no financieras. Mediante la revisión de fuentes de inteligencia competitiva, como los informes o declaraciones de impuestos de la compañía, puede haber información adicional sobre la facturación y las utilidades generadas por los canales digitales. Pero también se deben tomar en cuenta otros aspectos futuros de la capacidad de la compañía que están incorporados en el marco de medición del cuadro de mando (vea el capítulo 4), incluyendo los recursos, la innovación y el aprendizaje. 6 De la experiencia del usuario a la evaluación de expertos. La investigación sobre la evaluación comparativa debe tener dos perspectivas alternativas: de las reseñas de los clientes reales, sobre el contenido y la utilidad, a las evaluaciones de expertos. En el mundo físico, los competidores de una empresa tienden a ser visiblemente activos en un mercado determinado y, por ende, son bien conocidos. Sin embargo, en entornos digitales puede haber nuevos participantes que tienen la posibilidad de lograr una importante participación de mercado, los cuales son menos visibles hasta que crecen de forma significativa. Esto es especialmente cierto en el caso de las ventas al menudeo. Por ejemplo, se han desarrollado nuevas empresas exitosas en internet que venden libros, música, CD y componentes electrónicos. Como consecuencia, las empresas necesitan revisar el desempeño en internet de los participantes existentes y de los nuevos. Las empresas deben revisar: l l l

A los competidores locales reconocidos (por ejemplo, a los competidores de Reino Unido y europeos en el caso de las compañías británicas). A los competidores internacionales reconocidos. A las nuevas empresas de internet: locales y globales (dentro del sector y fuera del sector).

Así como se evalúa a los competidores con base en criterios de desempeño, también vale la pena categorizarlos en términos de su capacidad de respuesta. Deise et al. (2000) sugieren una ecuación que se puede utilizar para evaluar la capacidad de respuesta de los competidores:

1 2 3 4 5 7 8 9 10

Presta servicio a los medios

Presta servicio a los buscadores de empleo

Presta servicio a los clientes

Total

Construcción

Mensaje

Contacto

Puntuación máxima

60

48

12

32

32

32

32

32

280

Siemens Royal Dutch Shell BP Nokia AstraZeneca Total IBM ING UBS General Electric

47 46 41 44 48 44 41 43 37 42

40 41 39 36 33 39 36 40 36 37

10 7 10 8 9 11 11 8 6 10

27 26 28 26 20 25 23 22 20 25

21 22 27 24 20 27 26 25 27 17

28 21 18 24 27 12 26 21 22 19

24 24 19 16 16 22 12 16 26 17

24 22 25 25 27 21 24 22 20 24

221 209 207 203 200 200 199 197 194 191

Empresa

Pos

Presta servicio a los inversionistas

Presta servicio a la sociedad

Figura 2.20

Evaluación comparativa de sitios web corporativos Fuente: Bowen Craggs & Co (www.bowencraggs.com)

URL

www.siemens.com www.shell.com www.bp.com www.nokia.com www.astrazeneca.com www.total.com www.ibm.com www.ing.com www.ubs.com www.ge.com

País

Alemania Países Bajos Reino Unido Finlandia Francia RU/Suecia E.U. Países Bajos Suiza E.U.

96

Parte uno Principios de marketing digital

Capacidad competitiva =

agilidad × alcance tiempo de lanzamiento al mercado

La “agilidad” se refiere a la rapidez con que una empresa es capaz de cambiar su dirección estratégica y de responder a las demandas de nuevos clientes. El “alcance” es la capacidad de conectarse con nuevos mercados o promocionar productos y generar nuevos negocios en esos mercados. El “tiempo de lanzamiento al mercado” es el ciclo de vida del producto desde el concepto hasta la generación de ingresos o, de manera más general, se puede considerar como el tiempo que toma implementar nuevos servicios de marketing digital, por ejemplo, la integración de una red social. Las empresas que tienen una alta capacidad competitiva en su mercado y en mercados competitivos son quizá las que más se deben observar. En resumen, es importante que los profesionales del marketing digital sean capaces de identificar y entender a sus competidores y, al hacerlo, que sean capaces de anticipar cuáles podrían ser sus estrategias y actividades futuras. En los capítulos 4, 7 y 10 analizaremos con más detalle la evaluación comparativa de la competencia.

Proveedores Los proveedores proporcionan los bienes y servicios que una empresa necesita para llevar a cabo sus actividades de negocios más allá de la cadena de suministro. En el mercado digital, la cadena de suministro puede adoptar muchas formas dependiendo de si se trata de productos físicos o digitales. El aspecto más importante de monitorear a los proveedores en el contexto del marketing digital tiene que ver con el efecto que tienen los proveedores en el valor de la calidad del producto o servicio entregado al cliente final. Los aspectos clave incluyen el efecto de los proveedores en el precio, la disponibilidad y las características del producto. No trataremos más a fondo este tema, ya que es menos importante que otros factores en el contexto del marketing por internet. Sin embargo, internet ha tenido un impacto significativo en algunos sectores de la actividad empresarial ya que ha dado como resultado nuevas estructuras de canal para las cadenas de suministro y nuevos tipos de proveedores, los cuales ofrecen servicios especializados a la industria digital en su conjunto. Los nuevos proveedores actúan como intermediarios y ofrecen una gran variedad de servicios especializados: desarrollo de sitios web y administración e integración de la tecnología.

Intermediarios de marketing en línea Intermediarios de marketing Empresas que pueden ayudar a otra compañía a promover, vender y distribuir sus productos o servicios, por ejemplo, sitios de medios, sitios de comparación, motores de búsqueda, redes sociales y blogs. Sitios de destino Sitios que suelen ser propiedad de comerciantes, fabricantes de productos o minoristas que ofrecen información sobre productos. Sitios intermediarios en línea Sitios web que facilitan el intercambio entre consumidores y proveedores comerciales. Red social en línea Servicio que facilita la conexión, colaboración e intercambio de información entre individuos.

Los intermediarios de marketing son empresas que pueden ayudar a una compañía a promover, vender y distribuir sus productos o servicios. No deben confundirse con los proveedores de servicios de internet, los cuales desarrollan sitios web y proporcionan servicios de hospedaje. En el contexto de internet, los intermediarios de marketing en línea se pueden comparar con los sitios de destino, que por lo general son sitios comerciales propiedad de fabricantes o minoristas que ofrecen información y productos (en realidad, cualquier tipo de sitio puede ser un sitio de destino, pero el término se utiliza por lo general para referirse a los sitios comerciales y de marcas). Los sitios intermediarios en línea proporcionan información acerca de sitios de destino y son un medio para conectar a los usuarios de internet con información sobre un producto. Los intermediarios en línea más conocidos son los sitios más populares, como Google, MSN y Yahoo! Éstos se conocen como “portales” y se describen más adelante. Otros intermediarios de consumo como Kelkoo (www.kelkoo.com) y Bizrate (www.bizrate.com) proporcionan comparación de precios de productos, como se describió anteriormente en este capítulo. La mayoría de los periódicos, como The Times, Guardian, The Telegraph y editoriales de revistas, y Emap (www.greatmagazines.co.uk), ahora proporcionan versiones en línea de sus publicaciones. Éstas son tan importantes en el mundo en línea para la promoción de productos como los periódicos y revistas en el mundo fuera de línea. Los intermediarios en línea son empresas que soportan audiencias de negocios y de consumidores, de manera que pueden atender intercambios de información B2B y B2C. Los sitios de subastas son otro tipo de intermediario en línea que soportan los intercambios B2B y C2C que

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

97

vimos en el capítulo 1. En ocasiones los intermediarios en línea soportan redes sociales en línea, las cuales son una forma de comunidad en línea que se describen con más detalle en la sección sobre comunidades virtuales al final del capítulo 6. El servicio Orkut de Google (www.orkut.com) es un ejemplo de una red social personal, mientras que LinkedIn (www.linkedin.com) y Ecademy (www. ecademy.com) son ejemplos de redes empresariales.

Minicaso de estudio 2.2

Alibaba proporciona un mercado global para todos

Alibaba.com es uno de los líderes de transacciones de comercio electrónico en China. Proporciona un mercado que conecta a pequeños y medianos compradores y proveedores de China y en el resto del mundo. Su presencia en la web incluye un mercado internacional (www.alibaba.com) que se centra en los importadores y exportadores globales, y un mercado en China (www.alibaba.com.cn) que se centra en los proveedores y compradores que negocian a nivel nacional en China. Desde su lanzamiento en 1999, los mercados tienen una comunidad de más de 24 millones de usuarios registrados y 255 000 miembros abonados. En noviembre de 2007 Alibaba inició operaciones en la bolsa de valores de Hong Kong y recaudó HK$13 100 millones (US$1700 millones) en ingresos brutos antes de gastos, lo que la convirtió en la mayor oferta pública inicial (OPI) por internet en Asia y la segunda más grande a nivel mundial. Jack Ma, fundador de Alibaba, vio por primera vez internet en 1995 cuando viajó a Seattle como intérprete para una delegación comercial y un amigo le mostró cómo funcionaba. Buscaron la palabra “cerveza” en Yahoo! y descubrieron que no había datos sobre China. Entonces decidió lanzar un sitio web y registrarlo con el nombre de China Pages. Pidió un préstamo de $2000 para establecer su primera empresa, aunque en ese entonces no sabía nada acerca de las computadoras personales o correos electrónicos y nunca antes había tocado un teclado. Describió la experiencia como “un hombre ciego montado en el lomo de un tigre ciego”.

Figura 2.21

Taobao (www.allthingsgreen.net)

98

Parte uno Principios de marketing digital

Al principio no le fue bien a la empresa, ya que era parte de China Telecom y Jack Ma dice que: “rechazaban todo lo que sugeríamos; era como un elefante y una hormiga”. Renunció, pero en 1999 reunió a 18 personas en su apartamento y les habló durante dos horas acerca de su visión. Todos pusieron su dinero sobre la mesa, y él obtuvo $60 000 para comenzar Alibaba. Escogió el nombre Alibaba porque era fácil deletrearlo y asociarlo con “ábrete Sésamo”, la orden que Alibaba utilizaba para abrir las puertas a tesoros escondidos en Las mil y una noches. Durante la burbuja de las punto com hubo despidos, al punto que en 2002 sólo había dinero suficiente para sobrevivir durante 18 meses. Tenían muchos miembros gratuitos en su sitio, y no sabían cómo obtener dinero. Pero entonces desarrollaron un producto para que los exportadores de China se contactaran con compradores de Estados Unidos en línea, lo cual, dice Ma, salvó a la empresa. ¡Para finales de 2002, Alibaba tenía $1 de utilidades! Desde entonces, su rentabilidad ha mejorado cada año hasta llegar a la posición en la que inició operaciones en el mercado de valores. La visión que impulsó a Jack Ma fue construir un ecosistema de comercio electrónico que permitiera a los consumidores y a las empresas realizar en línea todos los aspectos de negocios. Para 2006 le iba tan bien que ocasionó que uno de sus principales competidores, eBay, cerrara sus operaciones en China. La empresa insignia de Alibaba Group es líder mundial de comercio electrónico B2B y Taobao (parte del grupo; vea la figura 2.21) es el mayor sitio web minorista de China, el cual proporciona un portal para realizar compras, socializar y compartir información. Alibaba también ofrece ahora computación en la nube, así como muchos otros servicios de computación, y se ha convertido en uno de los principales portales de internet en China. Fuente: Puede ver el video del director ejecutivo Jack Ma hablando acerca del negocio en FT.com (búsqueda sobre Jack Ma), http://www.ft.com/cms/8a38c6842a26-11dc-9208-000b5df1062.html Comunicados de prensa de Alibaba, Alibaba.com Limited Trading Debut, 7 de noviembre de 2007, http://resources.alibaba.com/article/225276/Alibaba_com_ Limited_Trading_Debut_.htm Riding the Blind Tiger: The Unlikely Rise of Alibaba CEO, Jack Ma, 8 de enero de 2008, http://resources.alibaba.com/article/246718/Riding_the_Blind_Tiger_The_ Unlikely_Rise_of_Alibaba_CEO_Jack_MA.htm

Sarkar et al. (1996) identificaron muchos tipos de posibles intermediarios en línea (principalmente desde una perspectiva B2C) a los que se conoce como “cibermediarios”. Si bien este término ya no se utiliza mucho, los tipos de intermediarios siguen siendo importantes e incluyen: Directorios Listas estructuradas de sitios web registrados en diferentes categorías.

l

Directorios (como el directorio de Yahoo!, Open Directory, Business.com).

l

Motores de búsqueda (Google, Yahoo! Search Bing). Revendedores virtuales (inventario propio y vende directamente, por ejemplo, Amazon, CDWOW). Intermediarios financieros (ofrecen dinero digital y servicios de pago como PayPal). Foros, clubs de fans y grupos de usuarios (denominados colectivamente como “comunidades virtuales”) o redes sociales como HabboHotel para audiencias jóvenes (www.habbo.com). Evaluadores (sitios que actúan como revisores o comparación de servicios) como www.tripad-

l l l l

visor.com.

Desde que Sarkar et al. (1996) identificaron los diferentes tipos de intermediarios ha habido mucha diversificación y nuevos intermediarios proporcionan servicios a otros intermediarios.

Actividad 2.5

Tripadvisor.com VisitBritain, el comité inglés de turismo, está promocionando el sitio de reseñas de viajes TripAdvisor. La idea es que los viajeros que utilicen el sitio web VisitBritain puedan hacer clic en un vínculo hacia una página inglesa de destino turístico dedicada en TripAdvisor (http:// www.tripadvisor.co.uk/Tourism-g186216-United_Kingdom-Vacations.html). Cada atracción, hotel y destino turístico recibe una clasificación basada en las reseñas de los clientes. ¿Una gran idea o una meta propia? Algunos hoteleros están muy insatisfechos. Tradicionalmente, en la Gran Bretaña los hoteles se clasifican de una a cinco estrellas, y estas estrellas son

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

99

asignadas por inspectores hoteleros del comité de turismo que (sin previo aviso) permanecen una noche en un hotel para evaluarlo y luego otorgarle (si procede) el número de estrellas correspondiente. Los hoteles pagan para que los incluyan en el programa y por lo general sienten que hay una garantía normativa en la industria. Los hoteleros consideran que el sistema TripAdvisor está abierto a la corrupción

Propósito Examinar las oportunidades de marketing que proporciona el sitio intermediario que evalúa

Actividad 1 Visite TripAdvisor para su país y busque un hotel en la ciudad donde reside. Vea cómo califican el hotel las reseñas de TripAdvisor. 2 Ahora imagine que usted es responsable de las comunicaciones en línea del hotel. Haga una lista de los puntos positivos y negativos que se mencionan en las reseñas. 3 Indique cómo podría utilizar positivamente estos comentarios para generar tráfico de visitantes en el sitio web del hotel.

Portales Portal Editor en línea que actúa como puerta de enlace a la información y servicios disponibles en internet, al proporcionar motores de búsqueda, directorios y otros servicios como noticias personalizadas o correo electrónico gratuito.

Un portal de internet es un tipo de editor que actúa como una puerta de enlace a la información y los servicios disponibles en internet. Esencialmente, es un término alternativo para intermediario en línea, pero el énfasis principal está en proporcionar acceso a la información en el sitio del portal y en otros sitios. Los portales son importantes para los profesionales de marketing por internet porque son el lugar donde los usuarios pasan una buena parte del tiempo en línea cuando no están en sitios comerciales o de marcas. El análisis situacional implica evaluar qué portales se dirigen a clientes con diferente uso demográfico y psicográfico. También está relacionado con la evaluación comparativa de la competencia, ya que también se deben revisar los convenios de patrocinio y acuerdos de desarrollo conjunto de marcas establecidos por los competidores. Para que los profesionales del marketing aumenten la visibilidad o el alcance de su empresa en línea, necesitan estar bien representados en una serie de portales mediante el uso de patrocinios, anuncios en línea y marketing en motores de búsqueda, como se explica en el capítulo 8. Los portales también permiten las comunicaciones dirigidas. Los portales especializados permiten que los mercados se dirijan a una audiencia en particular mediante la publicidad, los patrocinios y las RP, mientras que los portales generales suelen tener secciones o “canales” que indican un interés en un producto en particular. Por ejemplo, moneysavingexpert.com. Los principales portales, como los periódicos y las revistas comerciales, también tienen registro, así que pueden proporcionar opciones de envío de mensajes y actualizaciones de noticias. Tipos de portales Los portales varían en alcance y en los servicios que ofrecen, así que los términos han evolucionado para describir los diferentes tipos de portales. Es útil, en particular, que los profesionales del marketing entiendan estos términos ya que actúan como una lista de verificación en la que las empresas están representadas en los diferentes tipos de portales. La tabla 2.8 muestra distintos tipos de portales. Es evidente que existe una superposición entre los distintos tipos de portal. Yahoo!, por ejemplo, es un portal horizontal ya que ofrece varios servicios, pero también se ha desarrollado como un portal geográfico para diferentes países y, en Estados Unidos, incluso para diferentes ciudades. También hay portales verticales y de mercado como VertMarkets (www.vertmarkets.com). En esta subsección hemos analizado algunos de los intermediarios de marketing y las repercusiones del marketing digital. Sin embargo, también es importante comprender cómo están estructurados los canales de marketing. En la última sección del capítulo investigaremos las estructuras de canal.

100

Parte uno Principios de marketing digital

Tabla 2.8

Características de los portales

Tipo de portal

Características

Ejemplo

Portal de acceso

Asociado con un ISP o una compañía telefónica

Orange (www.orange.co.uk) AOL (www.aol.com)

Portal horizontal o funcional

Rango de servicios: motores de búsqueda, directorios, selección de noticias, manejo de información personal, compras, etcétera

Yahoo! (www.yahoo.com) MSN (www.msn.com) Lycos (www.lycos.com)

Vertical

Un portal vertical cubre un mercado en particular, como el de la construcción, con noticias y otros servicios

Construction Plus (www.constructionplus.co.uk) Chem Industry (www.chemindustry.com)

Portal de medios

El enfoque principal está en noticias o entretenimiento para clientes o empresas

BBC (www.bbc.co.uk) Guardian (www.guardian.co.uk) Sky News (http://news.sky.com/skynews/)

Portal de red social

Proporciona una comunidad

Facebook, LinkedIn, Google+

Geográfico (región, país, local)

Puede ser: ü horizontal ü vertical

De mercado

Puede ser: ü horizontal ü vertical ü geográfico

Portal educativo

Vertical y horizontal

The Open University (www.open.ac.uk)

Portal de búsqueda

El enfoque principal está en la búsqueda Ask Jeeves (www.ask.com)

Google (www.google.com)

Tipo de medios

Puede ser: YouTube (www.youtube.com) ü voz Rocketboom (www.rocketboom.com) ü video Proporcionado mediante medios de flujo continuo o descargas o archivos

Las versiones de países y ciudades de Yahoo! Countyweb (www.countyweb.com) Alibaba (www.alibaba.com) EC21 (www.ec21.com) eBay (www.eBay.com)

Nuevas estructuras de canal Estructura de canal La configuración de los participantes en un canal de distribución.

Desintermediación Eliminación de intermediarios, como distribuidores o corredores, que anteriormente servían de contacto entre una empresa y sus clientes.

Las estructuras de canal describen la manera en que un fabricante o una empresa de ventas proporcionan productos y servicios a sus clientes. El canal de distribución constará de uno o más intermediarios, como mayoristas y minoristas. Por ejemplo, es poco probable que una empresa de música distribuya sus CD directamente a los minoristas, sino que usará a los mayoristas que tengan un gran almacén de títulos y entonces éstos los distribuirán a las sucursales individuales según la demanda. Una empresa que vende productos empresariales podría tener un canal de distribución más grande que conste de más intermediarios. La relación entre una empresa y sus socios de canal se puede alterar considerablemente debido a las oportunidades que ofrece internet. Esto sucede porque internet ofrece un medio para eliminar a algunos de los socios de canal. Este proceso se conoce como desintermediación o, en un lenguaje más llano, “eliminación del intermediario”. La figura 2.22 ilustra la desintermediación de manera gráfica para un canal minorista simplificado. Puede haber más intermediarios, como distribuidores adicionales, en un mercado de negocio a negocio. La figura 2.22 muestra la posición anterior en la que una empresa comercializaba y vendía sus productos “empujándolos” por un canal de ventas. También muestra dos tipos de desintermediación en los cuales se elimina al mayorista (b) o al mayorista y al minorista (c), permitiendo

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

101

así que el productor venda y promocione directamente al consumidor. Los beneficios de la desintermediación para el productor son claros; puede eliminar el costo de venta e infraestructura de vender a través del canal, y una parte de estos ahorros en el costo se puede transferir al cliente en forma de reducción de costos. El potencial de internet para cambiar las estructuras de canal ha sido objeto de debate y en la desintermediación, el surgimiento de una nueva clase de comerciantes virtuales y la canibalización de los clientes se señalaron como posibles amenazas para las tiendas físicas. Para ser más específicos, según Doherty y Ellis-Chadwick (2010), “desintermediación” fue la palabra que usaron muchos analistas en los primeros días de las ventas minoristas por internet, cuando se pensó que los fabricantes podrían vender directamente a sus consumidores, y al hacerlo, dejaran al minorista, como “intermediario”, fuera de la ecuación [Malone et al., 1997]. Al interactuar directamente con los clientes, a través de internet, los fabricantes tendrían la oportunidad de cambiar de manera considerable la estructura y dinámica de los canales minoristas [Ettorre, 1996], y al hacerlo, permitirían que los productores y los clientes se beneficiaran de una forma más directa de contacto [Benjamin

Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor

(a)

(b)

(c)

Desintermediación del canal de distribución al consumidor que muestra: (a) la situación original; (b) la desintermediación que omite al mayorista, y (c) la desintermediación que omite al mayorista y al minorista

Figura 2.22

Empresa

Cliente Intermediario

(a)

Empresa

Desintermediación

Cliente

(b)

Empresa (c)

Cliente Intermediario Reintermediación

Figura 2.23

De (a) la situación original a (b) la desintermediación o (c) la reintermediación o la contramediación

102

Parte uno Principios de marketing digital

Reintermediación Creación de nuevos intermediarios entre los clientes y los proveedores que prestan servicios, como la búsqueda de proveedores y la evaluación de productos.

Contramediación Creación de un nuevo intermediario por parte de una empresa establecida.

y Wigand, 1995]. Se esperaba que esta forma de “piratear la cadena de valor” [Ghosh, 1998] pudiera en última instancia cambiar el equilibrio de poder dentro de los canales minoristas electrónicos. De hecho, Alba et al. [1997] sugirieron que la “desintermediación” podía ser “el cambio estructural más importante producido por las ventas domésticas interactivas”. La realidad es que las primeras preocupaciones de que internet sustituyera a las tiendas físicas y de que los minoristas establecidos se vieran amenazados por la desintermediación de la cadena de suministro, en general se consideran bastante exageradas [Rosenbloom, 2002; Hurt, 2007]. En general, las tiendas físicas han capeado el temporal, y en la economía mundial, la realidad es que el impacto de la desintermediación en las ventas al menudeo ha sido bastante modesto [Wrigley y Currah, 2006]. Aunque en términos generales la desintermediación puede no haber tenido un marcado efecto en las tiendas físicas, hay segmentos particulares, como la música, el entretenimiento, la impresión/publicación y las agencias de viajes tradicionales, en los que su impacto ya ha sido muy importante [Constantinides et al., 2008]. En particular, cuando se trata de la compra de equipo de computación, un gran número de consumidores están yendo directamente a sitios web como Apple.com, HP.com o Dell.com, para satisfacer sus necesidades (Doherty y Ellis-Chadwick, 2010). Más aún, como los compradores de los productos siguen necesitando asistencia en la selección de los productos, esto ha provocado la creación de nuevos intermediarios, un proceso que se denomina reintermediación. La figura 2.23 muestra de manera gráfica cómo opera la reintermediación. Después de la desintermediación, en la que el cliente va directamente con distintos proveedores para seleccionar un producto, esto se vuelve ineficiente para el consumidor. Tomemos el ejemplo de alguien que compra un seguro; para decidir sobre el mejor precio y la mejor oferta tendría que visitar, digamos, cinco aseguradoras y luego volver con la que decida hacer la compra. La reintermediación elimina esta ineficiencia colocando un intermediario entre el comprador y el vendedor. Este intermediario lleva a cabo la etapa de evaluación de precios ya que su base de datos tiene vínculos actualizados de los precios contenidos en las bases de datos de diferentes proveedores. ¿Cuáles son las repercusiones de la reintermediación para el profesional del marketing por internet? En primer lugar, es necesario asegurarse de que la empresa, como proveedor, esté representada con los nuevos intermediarios que operan en su sector del mercado elegido. Esto implica la necesidad de integrar, con el uso de internet, las bases de datos que contienen información de precios con las de distintos intermediarios. En segundo lugar, es importante monitorear los precios de otros proveedores dentro de este sector (tal vez usando el sitio web del intermediario para este propósito). En tercer lugar, es necesario considerar acuerdos de asociación en el largo plazo, como los patrocinios. Por último, puede ser conveniente que usted cree su propio intermediario para competir con los intermediarios existentes o evitar a intermediarios similares. Por ejemplo, Thomson Travel Group creó Latedeals.com (http://www.thomson.co.uk/late-deals/late-deals.html) como competencia directa de Lastminute.com (www.lastminute.com). Un ejemplo más es que, en Reino Unido, Boots the Chemist creó sus propios intermediarios: Handbag (www.handbag.com) y Wellbeing (www.wellbeing.com). Esto, efectivamente, creó barreras para la entrada de nuevos intermediarios que deseaban operar en este espacio. Estas tácticas para contrarrestar o aprovechar la reintermediación se conocen como contramediación. El mapeo del mercado y el desarrollo de cadenas de canales es una poderosa técnica recomendada por McDonald y Wilson (2002) para analizar los cambios en un mercado introducido por internet. Se puede usar un mapa del mercado para mostrar el flujo de ingresos entre un fabricante o proveedor de servicios y sus clientes a través de intermediarios tradicionales y nuevos tipos de intermediarios. Por ejemplo, Thomas y Sullivan (2005) dan el ejemplo de un minorista multicanal estadounidense que utilizó rastreo de compras en varios canales asignando a cada cliente un identificador único para calcular las preferencias de canal de la siguiente manera: 63% de tiendas físicas solamente, 12.4% de clientes por internet solamente, 11.9% de clientes por catálogo solamente, 11.9% de clientes de dos canales, y 1% de clientes de tres canales. Una cadena de canales es similar: muestra distintos recorridos de clientes con diferentes preferencias de canal. Se puede utilizar para evaluar la importancia actual y futura de estos distintos recorridos de clientes. En la figura 2.24 se muestra un ejemplo de una cadena de canales.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

Recorrido fuera de línea

Recorrido en modo mixto

Conciencia del agente

Documento de propiedad local

Boca en boca

Búsqueda y selección de agentes

Ir con los agentes

Negociación

Retroalimentación de visualizaciones

Figura 2.24

vs.

103

Recorrido en línea Motor de búsqueda

Sitio de agentes inmobiliarios

vs.

Motor de búsqueda Portal: Rightmove

En casa

En casa

Libro en línea

Carta mensual

Teléfono/correo electrónico

Correo electrónico/texto

Ejemplo de un mapa de cadena de canales para consumidores que seleccionan un agente inmobiliario para vender su propiedad

Lugar de la negociación

Espacio de mercado electrónico Mercado virtual, como internet, en el que no hay contacto directo entre compradores y vendedores.

Representación Ubicaciones en internet donde se encuentra una organización para la promoción o venta de sus servicios.

Mientras que los mercados tradicionales tienen una ubicación física, los mercados basados en internet no tienen presencia física: son mercados virtuales. Rayport y Sviokla (1996) utilizaron esta distinción para acuñar el término espacio de mercado electrónico. Esto tiene repercusiones para la forma en que ocurren las relaciones entre los diferentes actores en el mercado. Los nuevos espacios de mercado electrónicos tienen muchas ubicaciones virtuales alternas en las que una organización necesita posicionarse para comunicarse con sus clientes y venderles. Por tanto, una pregunta táctica de marketing es: “¿Qué representación tenemos de internet?”. Un aspecto particular de la representación que es necesario analizar son los diferentes tipos de ubicaciones de mercado. Berryman et al. (1998) han identificado un marco sencillo para esto. Identifican tres ubicaciones clave en línea para la promoción de servicios y para promocionar transacciones de comercio electrónico con los clientes (figura 2.25). Las tres opciones son: a Sitios controlados por el proveedor (lado de la venta en el sitio del proveedor, un proveedor para

muchos clientes). Éste es el principal sitio web de la empresa y es donde se lleva a cabo la mayoría de las transacciones. La mayoría de los minoristas electrónicos como Amazon (www.amazon. com) o Dell (www.dell.com) entran en esta categoría. b Sitios controlados por el comprador (lado de la compra en el sitio del comprador, muchos proveedores

para un cliente). Éstos son los intermediarios que se han establecido de manera que el comprador sea quien inicie las transacciones. Esto puede ocurrir a través de la publicación de adquisiciones en donde el comprador especifica lo que quiere comprar; ésta se envía por correo electrónico a los proveedores registrados en el sistema y luego se esperan las ofertas. Los agregadores son un grupo de compradores que se agrupan para realizar un pedido múltiple, reduciendo así el costo de la compra. General Electric Trading Post Network fue la primera empresa que realizó este tipo de acuerdo (http://tpn.geis.com, aunque este sitio ya no está disponible) pero sigue siendo poco común en comparación con las otras dos alternativas. c Sitios neutrales o intermediarios (lugar neutral–muchos proveedores para muchos clientes). Para

los consumidores, los intermediarios evaluadores que permiten la comparación de precios y productos se han vuelto muy comunes, como hemos visto. Los intermediarios B2B se conocen como intercambios comerciales, mercados o concentradores. Ejemplos de los intercambios B2B mencionados en la edición anterior son Vertical Net (www.vertical.net), Commerce One Marketsite (www.commerceone.com) y Covisint (www.covisint.net), ninguno de los cuales existe ahora en su forma original. Mientras que algunos intermediarios B2B permanecen para algunos

104

Parte uno Principios de marketing digital

productos o servicios sencillos (por ejemplo, EC21 [www.ec21.com], Elance [www.elance.com], eBay Business (http://business.ebay.com]) los nuevos acuerdos comerciales no se han desarrollado como predijeron muchos analistas debido a la complejidad de las decisiones de compra de las empresas y de las negociaciones, así como a su carácter desestabilizador en los mercados.

Lado de la venta @ sitio del proveedor Uno para muchos Negociación vía el sitio web del proveedor (a)

Lado de la compra @ sitio del comprador Muchos para uno

Negociación vía el sitio web del comprador (b) Muchos para muchos Intercambios neutrales Negociación vía el sitio web del intermediario

Clave

Proveedor

Cliente

(c)

Figura 2.25

Diferentes tipos de lugares para negociación en línea

Acuerdos comerciales para transacciones Los mercados también pueden considerarse desde otra perspectiva, la del tipo de acuerdo comercial que se utiliza para convenir una venta y un precio entre el comprador y el proveedor. Los principales acuerdos comerciales alternativos se muestran en la tabla 2.9. En dicha tabla se puede apreciar que cada uno de estos acuerdos comerciales es similar a un acuerdo tradicional. Aunque no se puede considerar que el mecanismo haya cambiado, la importancia relativa de estas distintas opciones ha cambiado con internet. Debido a la capacidad de publicar con rapidez nuevas ofertas y precios, las subastas se han vuelto un importante medio para vender en internet. eBay ha logrado un volumen de facturación de miles de millones de dólares ofreciendo productos que van desde autos hasta antigüedades. Muchas líneas aéreas han probado con éxito subastas para vender los asientos que quedan en un avión justo antes de un vuelo. Las investigaciones sugieren que los participantes en las subastas no necesariamente se comportan de manera racional. En un estudio sobre el comportamiento de los consumidores en las subastas, en el que se evaluó el tipo de valor y la dinámica de decisión realizada en cada etapa de la subasta, Ariely y Simonson (2003) sugirieron que los participantes en las subastas no siempre obtienen la oferta que están buscando; en su estudio sobre compras de DVD y equipo electrónico encontraron que:

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

Tabla 2.9

105

Mecanismos comerciales y transacciones en línea

Mecanismo (negociación) comercial

Mecanismo de transacción en línea de Nunes et al. (2000)

1 Trato negociado Ejemplo: puede usar para la subasta un mecanismo similar al de Commerce One (www.ec21.com)

• Negociación: regateo entre vendedor y comprador individuales • Reabastecimiento continuo: despacho continuo de pedidos bajo términos preestablecidos

2 Trato indirecto Ejemplo: intermediarios como Screentrade (www.screentrade.co.uk)

• Se realiza mediante intermediarios en línea que ofrecen subastas y mercados exclusivamente en línea

3 Subasta C2C: eBay (www.ebay.com) B2B: eBay business (http://business.ebay.com)

• Subasta del vendedor: las ofertas de los compradores determinan el precio final de los productos ofrecidos por el vendedor • Subasta del comprador: los compradores solicitan precios a varios vendedores • Subasta inversa: el comprador publica el precio que desea y espera la aceptación del vendedor

4 Venta con precio fijo Ejemplo: todos los vendedores electrónicos

• Opción de compra estática: catálogo en línea con precios fijos • Opción de compra dinámica: catálogo en línea con precios y características actualizados de manera continua

5 Mercados puros Ejemplo: negociación electrónica de acciones

• Precio spot: las licitaciones de compradores y vendedores se liberan instantáneamente

6 Trueque Ejemplo: www.intagio.com

• Trueque: el comprador y el vendedor intercambian bienes

(a) debido al enfoque en el contexto limitado de la subasta, los consumidores no buscan lo suficiente y, por tanto, pagan de más por productos que tienen mucha disponibilidad (CD, DVD), y (b) los mayores precios iniciales de la subasta tienden a provocar mayores ofertas ganadoras, especialmente cuando en el contexto inmediato no hay artículos comparables disponibles.

Modelos de negocios para el comercio electrónico Modelo de negocios en línea Resumen de la manera en que una empresa va a generar utilidades identificando la propuesta de valor de su producto o servicio fundamental, a sus clientes objetivo en los diferentes mercados, su posición en el mercado competitivo en línea, o la cadena de valor y sus proyecciones de ingresos y gastos.

Una revisión de los diferentes modelos de negocios en línea disponibles a través del comercio electrónico es importante para las empresas existentes, pero en particular para las empresas de reciente creación e intermediarios en línea. Venkatram (2000) señaló que las empresas existentes necesitan usar internet para apoyarse en los modelos de negocio actuales, a la vez que experimentan con nuevos modelos de negocios. Los nuevos modelos de negocios pueden ser importantes para lograr una ventaja competitiva sobre los competidores existentes, al mismo tiempo que se evitan los modelos de negocios similares creados por los nuevos participantes. De manera más común, simplemente pueden ofrecer otra fuente de ingresos mediante la publicidad o cobrando los servicios de una nueva forma. Para las empresas de reciente creación en internet la viabilidad de un modelo de negocio, y en particular de sus fuentes de ingresos, será crucial para el financiamiento proveniente de los inversionistas de capital. Pero, ¿qué es un modelo de negocio? Timmers (1999) define un “modelo de negocio” como: La arquitectura para el producto, servicio y flujos de información, incluyendo una descripción de los diferentes actores de la empresa y sus funciones; una descripción de los posibles beneficios para los diferentes actores de la empresa, y una descripción de las fuentes de ingresos.

Los inversionistas requerirán que se definan ocho elementos clave del modelo de negocio, los cuales sintetizarán la estrategia de negocio electrónico de la organización:

106

Parte uno Principios de marketing digital

1 Propuesta de valor. ¿Qué productos y/o servicios ofrecerá la empresa? Esto se complementa con

el valor agregado definido mediante la propuesta de valor en línea descrita en el capítulo 5. 2 Mercado o audiencia. ¿A qué audiencia se dirigirá y atenderá la compañía con sus comunicacio-

3

4 5

6

7

8

nes? Por ejemplo, de negocio a negocio, de negocio a consumidor o sin fines de lucro. Dentro de estas categorías hay segmentos de audiencia en particular a los que se dirigirá. También se necesita definir el alcance del mercado geográfico, como países, regiones o ciudades. Un plan de comunicaciones como el descrito en los capítulos 8 y 9 detallará cómo se llegará a la audiencia y se influirá en ella mediante comunicaciones en línea y fuera de línea, como la publicidad y las relaciones públicas. Modelos de ingresos y base de costos. ¿Cuáles son los modelos de ingresos que generarán los diferentes flujos de ingresos? ¿Cuáles son los principales costos de la empresa que conforman su presupuesto? ¿Cómo se espera que cambien a través del tiempo? Entorno competitivo. ¿Quiénes son los competidores directos e indirectos para el servicio y qué rangos de modelos de negocios poseen? Cadena de valor y posicionamiento en el mercado. ¿Cómo está posicionada la empresa y sus servicios en la cadena de valor entre los clientes y proveedores, y en comparación con los competidores directos e indirectos? Representación en el mundo físico y el virtual. ¿Cuál es su representación relativa en el mundo físico y el virtual, por ejemplo, presencia en tiendas físicas, solamente en línea, intermediario, mezcla? ¿Cómo influirá la empresa en su audiencia a través del proceso de compra multicanal? Estructura organizacional. ¿Cómo estará estructurada internamente la organización para crear, ofrecer y promover su servicio (vea el capítulo 10)? ¿Cómo se asociará con otras empresas para prestar servicios, por ejemplo, a través de la subcontratación? Administración. ¿Qué experiencia en mercados y empresas similares tienen los gerentes? ¿Atraerán publicidad?

Timmers (1999) identifica no menos de once tipos de modelos de negocios que pueden ser facilitados por la web. Éstos se describen principalmente en términos de sus modelos de ingresos y su posicionamiento en la cadena de valor o el mercado. Usted observará que muchos son similares a los tipos de intermediarios identificados por Sarkar que estudiamos anteriormente en el capítulo: 1 Compra electrónica: comercialización de una empresa o compra a través de la web. 2 Abastecimiento electrónico: licitación y abastecimiento electrónicos de bienes y servicios. 3 Centros comerciales electrónicos: un grupo de tiendas electrónicas como Indigo Square (www. indigosquare.com).

4 Subastas electrónicas: eBay (www.ebay.com) es el ejemplo más conocido y ofrece productos tanto

B2B como B2C. 5 Comunidades virtuales: pueden ser comunidades B2C como las principales redes sociales, o

comunidades B2B como las que se han construido en torno a editores comerciales; son importantes por su potencial en el marketing electrónico y se describen en la sección sobre comunidades virtuales en el capítulo 9. 6 Plataformas de colaboración: permiten la colaboración entre empresas o individuos, por ejemplo los grupos electrónicos, que ahora son parte de los servicios de Yahoo! (www.yahoo.com). 7 Mercados de terceros: los mercados se describen en el capítulo 7. 8 Integradores de la cadena de valor: ofrecen una amplia gama de servicios en la cadena de valor. 9 Proveedores de servicios para la cadena de valor: se especializan en proporcionar funciones para una parte específica de la cadena de valor, como la empresa de logística UPS (www.ups.com). 10 Comercializadores de información: proporcionan información a los consumidores y a las empresas, a menudo para ayudar a tomar la decisión de compra o para operaciones comerciales o de esparcimiento. 11 Confianza y otros servicios: ejemplos de servicios de confianza incluyen a Internet Shopping is Safe (ISIS) (www.imrg.org/isis) o TRUSTe (www.truste.org), los cuales autentican la calidad del servicio prestado por empresas que se dedican al comercio en la web. Los editores son un tipo importante de modelo de negocio que no se representa claramente en las categorías de Timmers. Más adelante examinamos sus modelos de ingresos. Riggins y Mitra (2007) tienen una más reciente evaluación de los participantes en el mercado alternativo, a los cuales analizaremos en el capítulo 7. Independientemente de los descriptores utilizados, el punto importante

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

107

es que, como parte del desarrollo de la estrategia, las empresas deben identificar a los socios importantes y desarrollar tácticas para trabajar con ellos de la manera correcta. La figura 2.26 sugiere una perspectiva diferente para revisar modelos de negocios alternativos. Hay tres perspectivas desde las cuales se puede ver un modelo de negocio. Cualquier organización individual puede operar en diferentes categorías, como muestran los ejemplos que se presentan a continuación, pero se enfocarán en una sola categoría para cada perspectiva. Esta categorización de modelos de negocios se puede utilizar como una herramienta para formular la estrategia de negocio electrónico. Las tres perspectivas, con ejemplos, son: 1 Perspectiva de posicionamiento en el mercado. Aquí la editorial es el fabricante, Amazon es un

minorista y Yahoo! es un minorista y un intermediario en el mercado. 2 Perspectiva del modelo de ingresos. La editorial puede utilizar la web para vender directamente

mientras que Yahoo! y Amazon pueden tomar ventas por comisión. Yahoo! también tiene la publicidad como modelo de ingresos. 3 Perspectiva del acuerdo comercial. Las tres empresas ofrecen ventas con precios fijos pero, en su papel intermediario de mercado, Yahoo! también ofrece otras alternativas.

1. Posición en el mercado

2. Modelo de ingresos

Fabricante o proveedor de servicio primario

Venta directa de productos o servicios

3. Modelo comercial Y

E

Venta con precio fijo E

E

A

Y

Y Suscripción o renta de un servicio

Revendedor/minorista (intermediario) A

E

Y Mercado/intercambio (intermediario)

Trato indirecto o negociado

Y Ventas por comisión (afiliado, subasta, mercado)

Y Subasta o precio spot

A Y

Y Propietario de medios o editor (intermediario)

Publicidad (banner, patrocinio)

Proveedor o integrador de la cadena de suministro

Ventas de contenido o servicios sindicados (para propietarios de medios)

Organización sin fines de lucro

Figura 2.26

Paquetes de productos o servicios

Precios o promociones basados en la lealtad

Clave Y = Yahoo! A = Amazon E = Editorial

Perspectivas alternativas sobre modelos de negocios

108

Parte uno Principios de marketing digital

Modelos de ingresos Modelos de ingresos Describen los métodos de generación de ingresos para la organización.

Los modelos de ingresos describen de manera específica diferentes técnicas para la generación de ingresos. Las empresas existentes han utilizado los modelos de ingresos principalmente en función de los ingresos provenientes de la venta de productos o servicios. Esto puede ser tanto para vender directamente del fabricante o proveedor del servicio, o bien a través de un intermediario que obtendrá una parte del precio de venta. Desde luego, estos dos modelos de ingresos siguen siendo cruciales en la negociación en el comercio en línea. Sin embargo, puede haber opciones para otros métodos de generación de ingresos; un fabricante puede vender espacio publicitario o servicios digitales que antes no podía vender. Modelos de ingresos de editores e intermediarios en línea Un editor tiene muchas opciones para generar ingresos en línea mediante publicidad y cuotas por el uso del servicio en línea. Estas opciones, especialmente las cuatro primeras de la lista que se muestra a continuación, también pueden servir para otros tipos de negocios, como sitios de comparación de precios, agregadores, redes sociales y sitios de destino, los cuales también puede usar publicidad para complementar sus ingresos. Los principales tipos de modelos de ingresos en línea son:

CPM (costo por millar) El costo para el anunciante (o los ingresos recibidos por el editor) cuando un anuncio se muestra 1000 veces.

1 Publicidad gráfica de CPM en el sitio. CPM significa “costo por millar”. Éste es el método tradicio-

CPC (costo por clic) El costo para el anunciante (o los ingresos recibidos por el editor) de cada clic en un vínculo al sitio de un tercero.

2

3

4

Costo por adquisición (CPA) El costo para el anunciante (o los ingresos que recibe el editor) por cada resultado como un prospecto o una venta generados después de un clic en un sitio de terceros

5

nal por el cual los propietarios de sitios cobran una cuota por publicidad. El propietario del sitio cobra a los anunciantes una tarifa de precios (por ejemplo £50 CPM) según el número de veces que los anuncios se muestran a los visitantes de su sitio web. Los anuncios pueden ser mostrados por el propietario del sitio desde el propio servidor de anuncios o, más comúnmente, a través de un servicio de red de anuncios de un tercero como DoubleClick (el cual es propiedad de Google). Publicidad de CPC en el sitio (anuncios de texto de pago por clic). CPC significa “costo por clic”. A los anunciantes se les cobra no sólo por el número de veces que se muestran sus anuncios, sino también por el número de veces que se hace clic en ellos. Normalmente se trata de anuncios de texto mostrados por un motor de búsqueda como Google (www.google.com) en lo que se conoce como su red de contenido. Google tiene su programa AdSense (http://adsense.google.com) para editores, el cual les permite ofrecer anuncios basados en texto o imagen normalmente en un modo de CPC, pero opcionalmente en un modo de CPM. Los costos por clic típicos pueden ser sorprendentemente altos; por ejemplo, pueden ir de £0.10 a £4, pero a veces hasta £20 para algunas categorías como “seguro de vida”. Los ingresos para los motores de búsqueda y los editores por estas fuentes también pueden ser importantes: los informes anuales de Google (http:// investor.google.com) muestran que están entre un cuarto y un tercio de los ingresos de Google. Patrocinio de secciones o tipos de contenido de un sitio (normalmente una cuota fija durante un periodo). Una compañía puede pagar por anunciar un canal o sección de un sitio. Por ejemplo, el banco HSBC patrocina la sección de Dinero en el portal proveedor de banda ancha Orange (www.orange.co.uk). Este tipo de trato suele realizarse por una cantidad fija al año. También puede ser parte de un acuerdo recíproco, conocido como “intercambio de servicios” en el que ninguna parte paga. Ingresos por afiliados (CPA, pero podría ser CPC). Los ingresos por afiliados se basan en comisiones; por ejemplo, yo muestro libros de Amazon en mi sitio DaveChaffey.com y Amazon me paga una cuota de alrededor de 5% del precio de portada. Este tipo de acuerdo se conoce como costo por adquisición (CPA) . Esta estrategia está reemplazando cada vez más las estrategias CPM y CPC, donde el anunciante tiene más poder de negociación. Por ejemplo, la empresa manufacturera Unilever negocia tratos de CPA con los editores en línea, en los que paga por cada dirección de correo electrónico captada por una campaña en lugar de un trato tradicional de CPM. Sin embargo, esto depende del poder del editor, quien a menudo recibirá más ingresos globales por los acuerdos de CPM. Después de todo, el editor no puede influir en la calidad de la publicidad creativa o en el estímulo para hacer clic, lo que afectará la tasa de instancias de clics y por ende las ganancias obtenidas por el anuncio. Ingresos por concepto de cuota por transacción. Una empresa recibe una cuota por facilitar una transacción. Por ejemplo, eBay y PayPal cobran un porcentaje del costo de transacción entre el comprador y el vendedor.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

109

6 Suscripción a contenido o servicios. Se puede acceder a una serie de documentos de un editor

durante un periodo fijo. Éstos se conocen como servicios premium en los sitios web. 7 Acceso pay-per-view (pago por ver) a documentos. Aquí se realiza un pago para un solo acceso a un Administración de derechos digitales (ADG) Uso de diferentes tecnologías para proteger la distribución de servicios o contenidos digitales como software, música, películas u otros datos digitales.

documento, clip de video o clip de música, el cual se puede descargar. Puede o no estar protegido por una contraseña o administración de derechos digitales (ADG) . Yo pago para acceder a las guías de mejores prácticas de marketing por internet de Marketing Sherpa (www.marketingsherpa.com). 8 Acceso a datos de suscriptores para marketing por correo electrónico. Los datos que el propietario de un sitio tiene acerca de sus clientes también son potencialmente muy útiles, ya que puede enviar diferentes formas de correo electrónico a sus clientes si éstos han dado su permiso para recibir correo electrónico del editor o de un tercero. El propietario del sitio puede cobrar por los anuncios colocados en su boletín de noticias, o mostrar un mensaje aparte a nombre del anunciante (esto se conoce como “renta de listas”). Una estrategia relacionada es realizar estudios de mercado con los clientes del sitio. Cálculo de los ingresos para un negocio en línea Los propietarios de sitios web pueden desarrollar modelos de ingresos potenciales dependiendo de la mezcla de técnicas de generación de ingresos provenientes de las cuatro opciones principales de ingresos que utilicen en el sitio, dadas en las opciones anteriores. Consideraré la capacidad de un propietario de sitio de maximizar los ingresos o de “monetizar” su sitio. ¿Qué factores serán importantes? El modelo se basará en supuestos sobre el nivel de tráfico y el número de páginas visitadas, además de la interacción con los diferentes tipos de unidades de publicidad. Su capacidad para maximizar los ingresos se basará en estos factores, los cuales se pueden modelar en la hoja de cálculo que se muestra en la figura 2.27: l

l

l

l

l

Número y tamaño de las unidades de publicidad. Éste es un delicado equilibrio entre el número de unidades de publicidad en cada sección o página del sitio; demasiadas unidades de publicidad intrusivas pueden representar una mala experiencia para los usuarios del sitio, mientras que muy pocas representarán una reducción en los ingresos. La figura 2.27 tiene un parámetro para el número de unidades de publicidad o contenedores en cada categoría de ingresos por publicidad. Hay una tensión con los anunciantes, quienes saben que la conciencia y la respuesta que generan con sus anuncios se maximizan cuando éstos son tan grandes como prácticos y están colocados en lugares destacados. Un modelo de ingresos más preciso desarrollaría ingresos para los diferentes tipos de página como la página de inicio y las diferentes categorías de página, por ejemplo, las secciones de dinero o viajes. Capacidad para vender publicidad. La figura 2.27 también tiene un parámetro para el porcentaje de inventario de anuncios vendido en cada categoría; por ejemplo, para los ingresos por anuncios gráficos de CPM sólo se podría vender 40% del inventario. Ésta es la razón por la que usted puede ver sitios de editores con sus propios “anuncios internos”: es una señal de que han sido incapaces de vender todos sus espacios publicitarios. Una ventaja de utilizar el programa editor Google AdSense es que por lo general se usa todo el inventario. Niveles de cuotas negociados para diferentes modelos de publicidad. Éstos dependerán de la competencia en el mercado o la demanda de espacio publicitario. Para opciones de publicidad de “pago por desempeño”, como los modelos CPC y CPA, también dependen de la respuesta. En el primer caso el propietario del sitio web sólo recibe los ingresos cuando se hace clic en el anuncio, y en el segundo caso el propietario recibe los ingresos cuando se hace clic en el anuncio y se compra un producto en el sitio comercial de destino. Volúmenes de tráfico. Más visitantes equivalen a más oportunidades de generar ingresos mostrando más páginas (lo cual ayuda a la publicidad basada en el CPM) o propiciando más clics a sitios de terceros (lo cual ayuda a generar ingresos a partir de tratos de CPC y CPA). Participación del visitante. Cuanto más tiempo permanezcan los visitantes en un sitio (su “adherencia”), más visualizaciones de páginas se acumularán, lo que, de nuevo, proporciona más oportunidades de ingresos por publicidad. Para un sitio de destino, un número típico de visualizaciones de páginas por visita estaría en el rango de 5 a 10, pero en el caso de una red social, un sitio de medios o una comunidad, la cifra podría ser superior a 30.

110

Parte uno Principios de marketing digital

Al tomar en cuenta todas estas metodologías de generación de ingresos en su conjunto, el propietario del sitio buscará utilizar la mejor combinación de estas técnicas para maximizar los ingresos. En la figura 2.27 se ilustra esta metodología. A fin de evaluar cuán efectivas son las distintas páginas o sitios que tienen en su portafolio para generar ingresos con estas técnicas, los propietarios de sitios web utilizarán dos metodologías. La Opción de ingresos por publicidad

Medición Páginas mostradas

Sitio 100 000

CPM (costo por millar)

£2

% de inventario mostrado Promedio de instancias de clics (% de TIC) Publicidad gráfica (CPM)

Patrocinio fijo de rotación general

Unidades de publicidad mostradas por página

2

Clics-anuncios de CPM

80

Ingresos - anuncios gráficos

£160

Ganancias por 100 clics (GPC)

£200.0

CPMe - anuncios gráficos

£1.60

% de inventario mostrado

100%

Promedio de instancias de clics (% de TIC)

0.30%

Unidades de publicidad mostradas 1

1

Clics - fijos Ingresos - patrocinio fijo Ganancias por 100 clics (GPC) CPMe - fijo

300 £3 000 £1 000.0 £30.00

% de inventario mostrado

100%

Promedio de instancias de clics (% de TIC)

1.00%

Costo promedio por clic Anuncio de texto (CPC)

40% 0.10%

£0.30

Unidades de publicidad mostradas por página Clics - anuncios de CPC

1 1 000

Ingresos - anuncios de CPC

£300

Ganancias por 100 clics (GPC)

£30.0

CPMe - anuncios de CPC

£3

% de inventario mostrado

100%

Promedio de instancias de clics (% de TIC)

0.50%

Unidades de publicidad mostradas por página

Comisión por cada afiliado

500

Tasa de conversión de destino (%)

3%

Valor promedio de pedido

£100

% de comisión

10%

Ingresos-afiliados

£150

Ganancias por 100 clics (GPC)

£30.0

CPMe-afiliados

£1.50

Clics - total Métricas generales para el sitio

1

Clics-afiliados

Ingreso - total Ganancias por 100 clics (GPC)-total CPMe - total

1 880 £3 610 £192.02 £36.10

Celdas gris medio = variables de entrada – varían para el análisis “qué pasaría si” Celdas gris oscuro = variables de salida (calculadas – no sobrescribirlas)

Figura 2.27

Hoja de cálculo de un modelo de ingresos Fuente: SmartInsights.com

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

111

primera es el CPMe, o costo por millar efectivo, con el cual se toma en cuenta el monto total que el anunciante puede cobrar (o el costo para los anunciantes) por cada página o sitio. Al aumentar el número de unidades de publicidad en cada página, este valor aumentará. La otra alternativa para evaluar la efectividad de una página o sitio para la generación de ingresos son los ingresos por clic (IPC), también conocidos como “ganancias por clic” (GPC). Por otra parte, los ingresos se pueden calcular como ingresos por publicidad por cada 1000 visitantes al sitio. Esto es particularmente importante para los sitios de afiliados que obtienen una comisión cuando sus visitantes hacen clic en vínculos hacia sitios minoristas de terceros, y luego compran en ellos. La actividad 2.6 explora algunos de los posibles modelos de ingresos.

Actividad 2.6

Modelos de ingresos en sitios de membresía acerca de marketing Propósito Ilustrar la variedad de oportunidades para generar ingresos que tiene un editor en línea. Este sitio examina tres estrategias alternativas para publicación, haciendo referencia a tres tipos de portal. Visite la Unión Internacional de Telecomunicaciones, sección de estadísticas gratuitas (http://wwwitu.int) y busque las respuestas a las siguientes preguntas: 1 ¿Qué regiones del mundo tienen la mayor y la menor cantidad de usuarios web como una proporción de la población total? 2 ¿Qué regiones del mundo tienen la mayor y la menor cantidad de usuarios de equipos móviles como una proporción de la población total? 3 ¿Cuáles son las repercusiones para un estratega digital de una organización grande?

Para concluir este capítulo, lea el caso estudio 2 acerca del fracaso de la punto com Boo.com. Podemos aprender estudiando los errores de otros, y hemos elegido este ejemplo ya que muestra lo que puede suceder cuando una empresa no entiende el mercado y no tiene metas claras.

Caso de estudio 2

Boo hoo: cómo aprender del fracaso de la mayor punto com europea

Contexto “A menos que obtengamos $20 millones antes de la medianoche, boo.com está acabada”. Eso dijo Ernst Malmsten, director general de Boo.com, el 18 de mayo de 2000. Habían obtenido la mitad de la inversión, pero era muy poco y demasiado tarde, y a la medianoche, menos de un año después de su lanzamiento, Boo.com cerró. Al día siguiente, en los titulares del Financial Times se leía: “Boo.com se desmorona pues sus inversionistas le niegan fondos. El minorista deportivo se convierte en la primera gran víctima europea de internet”. El caso de Boo.com sigue siendo un valioso estudio de caso para todos los tipos de negocios, ya que no sólo ilustra los desafíos de la administración del comercio electrónico para un minorista de ropa, sino que también destaca las fallas en la estrategia y administración de comercio electrónico que puede cometer cualquier tipo de organización.

Antecedentes de la empresa Boo.com fue fundada en 1998 por tres empresarios suecos, Ernst Malmsten, Kajsa Leander y Patrik Hedelin. Malmsten y Leander ya tenían experiencia en el negocio de la publicación,

donde crearon una editorial especializada y también habían creado una librería en línea, bokus.com, que en 1997 se convirtió en la tercera minorista de libros más grande del mundo detrás de Amazon y Barnes & Noble. Se hicieron millonarios cuando vendieron la empresa en 1998. En Boo.com se les unió Patrik Hedelin, quien también era el director financiero de bokus, y en ese entonces eran considerados como empresarios de internet europeos experimentados por los inversionistas que los respaldaban en su nueva aventura.

Visión de la empresa La visión de Boo.com era convertirse en el primer sitio minorista deportivo global del mundo. Iba a ser una marca europea, pero con una popularidad global. Piense en ella como la versión minorista de ropa y artículos deportivos de Amazon. Al momento de su lanzamiento abrió sus puertas virtuales tanto en Europa como en América con el fin de “amazonear el sector”. No obstante, hay que tomar en cuenta que Amazon no inició simultáneamente en todos los mercados, sino que se estableció en Estados Unidos antes de proporcionar distribución local europea.

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Parte uno Principios de marketing digital

El nombre de marca Boo.com Según Malmsten et al. (2001), el nombre de la marca boo proviene de la estrella de cine Bo Derek, mejor conocida por su papel en la película 10. El nombre de dominio “bo.com” no estaba disponible, pero agregándole una “o” lograron adquirir el dominio “boo.com” por $2500 con un agente de nombres de dominio. Según Rob Talbot, director de marketing de Boo.com, Boo estaba “buscando un nombre que fuera fácil de pronunciar en los distintos países y fácil de recordar... algo que no tuviera un significado en particular”.

Mercado objetivo La audiencia a la que se dirigió Boo.com se puede describir como “joven, entre 18 y 24 años, adinerada y pendiente de la moda”. La idea era que el mercado objetivo a nivel mundial se interesara en los deportes y marcas de moda que iba a vender Boo.com. El mercado de prendas de vestir en esta área se consideraba muy grande, así que la idea era captar sólo una pequeña parte de este mercado para que Boo.com tuviera éxito. New Media Age (1999) indica la visión en este momento sobre la escala de este mercado y las bases para el éxito: La industria de $60 000 millones es dominada por los nacidos en la Generación X que están en línea y, de acuerdo con la investigación de mercado, necesitan saber qué está de moda y qué no, así como una manera de recibir rápidamente esos productos. Si se empieza a conocer a boo.com como el lugar para mantenerse al día con la moda y que puede proporcionar las últimas tendencias, entonces no cabe duda de que existe un mercado, uno muy rentable a ese respecto, con cuyos beneficios es posible crecer. El crecimiento del mercado también fue apoyado por analistas del sector minorista; Verdict predijo que las compras en línea en Reino Unido iban a aumentar de £600 millones en 1999 a £12 5000 millones en 2005. Sin embargo, New Media Age (2005) expresó ciertas reservas sobre este mercado, diciendo lo siguiente: Las prendas de vestir y los instructores tienen una alta tasa de rendimiento en el mundo de compras por correo o desde casa. Tal vez las personas de veinte años están en línea y quizá tienen ingresos disponibles, pero no son el principal mercado asociado con las compras por correo. Hasta la fecha no hay nadie que haga algo similar a boo.com.

La propuesta de Boo.com En su propuesta a los inversionistas, la empresa declaró que “la idea de negocio es convertirnos en el líder mundial de ventas al menudeo por internet de prestigiosos nombres de marcas de esparcimiento y ropa deportiva”. Mencionaron marcas como Polo, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nike, Fila, Lacoste y Adidas. La propuesta implicaba artículos deportivos y de moda juntos. La idea era que la ropa deportiva tiene tallas más estandarizadas con menos necesidad de un ajuste preciso que la ropa de diseño.

Los propietarios de Boo.com querían desarrollar una experiencia sencilla que recreara lo más posible la experiencia de compra fuera de línea. Como parte de la estrategia para desarrollar la marca, concibieron el concepto de una vendedora virtual llamada Jenny en un principio y después Miss Boo, la cual guiaría a los usuarios a través del sitio y les daría consejos útiles. Al seleccionar los productos, los usuarios podrían arrastrarlos hasta los modelos, acercarlos y rotarlos en 3D para visualizarlos desde diferentes ángulos. Desarrollaron desde cero la tecnología para lograr esto junto con el software para el control y la distribución de las existencias. Se requirió una gran inversión en tecnología y el reemplazo de varios proveedores antes de su lanzamiento, el cual se llevó a cabo seis meses después de lo prometido a los inversionistas, debido en gran medida a problemas con la implementación de la tecnología. Otro desafío costoso fue vestir a los modelos y llenar el catálogo. Para el año 2000 habían invertido unos $6 millones en contenido sobre indumentaria de moda primavera/verano. Costó $200 fotografiar cada producto, lo que representó un costo mensual de más de $500 000. Aunque a menudo la experiencia del usuario de Boo.com es criticada por su rapidez, parecen haber tenido ese factor de triunfalismo que influyó en los inversionistas. El analista Nik Margolis, colaborador de New Media Age (1999), ilustra esto al decir: Lo que vi en Boo.com es simplemente la experiencia web más inteligente que he visto en mucho tiempo. La presentación de los productos y el contenido son imaginativos y ofrecen una experiencia. Seguro que todo se carga rápidamente en una oficina, pero en Boo.com me aseguraron que mantendrían un límite máximo de ocho segundos para la descarga de una página. Ocho segundos no es fantástico, pero la pregunta es, ¿valdrá la pena esperar? Desde luego, en la actualidad la mayoría de los usuarios europeos tienen banda ancha, pero a finales de la década de 1990 la mayoría se conectaban por medio de un módem telefónico y tenían que descargar el software para ver los productos.

Comunicación de la propuesta de Boo.com Los primeros planes se referían a grandes campañas de marketing “de alto impacto” en la TV y los periódicos. Las relaciones públicas eran importantes para aprovechar la novedad del concepto y el lado humano del negocio: Leander había sido modelo profesional y socio de Malmsten. Al principio, estas relaciones públicas (RP) se enfocaron en la comercialización de la ropa de moda y deportiva y luego en publicaciones dirigidas a la audiencia objetivo. El éxito de esta iniciativa de RP se puede juzgar por las 350 000 personas que se registraron por correo electrónico para que les notificaran cuando se realizara el lanzamiento. Para el lanzamiento, Malmsten et al. (2001) explican que “con un gasto de marketing y RP de sólo $22.4 millones habíamos logrado crear una marca a nivel mundial”. Para ayudar a crear los valores de la marca Boo.com se desarrolló Boom, una lujosa revista de modas, la cual requirió una buena cantidad de personal para las versiones en los distintos idiomas. La revista no era un catálogo que apoya-

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

ba directamente las ventas, sino que se trataba de un proyecto editorial que competía con los títulos de moda establecidos. Para los clientes existentes se produjo el Look Book, un catálogo impreso de 44 páginas que presentaba diferentes productos cada mes.

Los desafíos de crear una marca global en meses Malmsten et al. (2001) ilustran los desafíos de crear una marca global en meses. Después de una tanda inicial de financiamiento, incluyendo la inversión de JP Morgan, LMVH Investment y la familia Benetton, la cual generó alrededor de $9 millones, los fundadores iniciaron la planificación del lanzamiento identificando miles de tareas individuales, muchas de las cuales tenía que llevarlas a cabo el personal que aún no contrataban. Estas tareas se dividieron en 27 áreas de responsabilidad conocidas para muchas organizaciones, incluyendo la infraestructura de las oficinas, logística, información sobre los productos, establecimiento de precios, aplicaciones para la interfaz de usuario, centros de llamadas, embalaje, proveedores, diseño de logotipos, publicidad/RP, cuestiones legales y contratación de personal. En su apogeo, Boo.com tenía 350 empleados, con más de 100 en Londres y en las nuevas oficinas de Munich, Nueva York, París y Estocolmo. Al principio Boo.com estaba disponible en inglés británico, inglés americano, alemán, sueco, danés y finlandés con versiones traducidas para Francia, España e Italia que se agregaron después del lanzamiento. El sitio web se adaptó a cada uno de los países individuales usando el idioma y la moneda locales y también los precios locales. Los pedidos se tomaban y enviaban desde dos almacenes: uno en Louisville, Kentucky, y el otro en Colonia, Alemania. Esta parte del negocio fue relativamente exitosa, con tasas de entrega a tiempo cercanas al 100 por ciento. Boo tenía los clásicos conflictos de canal. Al principio fue difícil lograr que las marcas de artículos de moda y deportivas ofrecieran sus productos a través de Boo.com. Los fabricantes ya contaban con una red de distribución bien establecida a través de grandes almacenes minoristas de moda y deportes, y muchos minoristas más pequeños. Si las marcas de ropa permitían que Boo.com vendiera sus productos en línea a precios de descuento, entonces esto desataba un conflicto con los intereses de los minoristas y también presentaba de manera negativa a las marcas si sus productos estaban en una “canasta de oferta” en línea. Otra cuestión acerca del establecimiento de precios es dónde existen precios locales o precios por zona en los diferentes mercados, por ejemplo, a menudo los precios son más bajos en Estados Unidos que en Europa, y hay variaciones en los distintos países europeos.

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mente hubo proyecciones de ingresos, éstas no siempre se basaron en un análisis preciso y detallado del potencial del mercado. Justo antes del lanzamiento, Malmsten et al. (2001) explican una reunión con el posible inversionista Pequot Capital, representado por Larry Lenihan quien había hecho inversiones exitosas en AOL y Yahoo! El equipo administrativo de Boo.com pudo proporcionar proyecciones de ingresos, pero no fue capaz de responder preguntas fundamentales para el modelado del potencial del negocio, como: “¿Cuántos visitantes esperan tener? ¿Qué tipo de tasa de conversión están buscando? ¿Cuánto tiene que gastar cada cliente? ¿Cuál es su costo de adquisición de clientes?, y ¿Cuál es su tiempo de recuperación del costo de adquisición de clientes?” Cuando obtuvo estas cifras, el analista consideró que eran “descabelladas” y supuestamente terminó la reunión con las palabras: “No estoy interesado. Disculpen mi franqueza, pero creo que para Navidad van a estar arruinados”. Cuando lanzaron el sitio el 3 de noviembre de 1999, lograron alrededor de 50 000 visitantes únicos el primer día, pero sólo 4 de 1000 hicieron pedidos (una tasa de conversión de 0.25%). Esto muestra la importancia de modelar con precisión las tasas de conversión. Esta baja tasa de conversión también fue sintomática de problemas con la tecnología. También dio origen a relaciones públicas negativas. Un experto explicó lo que esperó: “¿Ochenta y un minutos para pagar muchísimo dinero por un par de zapatos que todavía tengo que esperar una semana para que me lleguen?”. Estas tasas mejoraron a medida que se resolvieron los problemas; al final de la semana, 228 848 visitas habían dado como resultado 609 pedidos con un valor de $64 000. Seis semanas después del lanzamiento, se habían logrado ventas por $353 000 y las tasas de conversión se habían más que duplicado a 0.98% antes de Navidad. Sin embargo, se requirió un relanzamiento después de seis meses para reducir los tiempos de descarga y para introducir una “versión de ancho de banda reducido” para los usuarios que tenían conexiones de acceso telefónico. Esto produjo tasas de conversión de casi 3% sobre la promoción de ventas. Los resultados de las ventas fueron decepcionantes en algunas regiones; por ejemplo, en Estados Unidos las ventas representaron 20%, lejos del 40% planeado. El equipo administrativo consideraba que se requería una importante inversión adicional para ampliar el negocio de una presencia en 18 países y 22 marcas en noviembre, a 31 países y 40 marcas en la primavera siguiente. Se esperaba que el volumen de ventas aumentara de $100 millones en enero de 2000 a $1350 millones para abril de 2003, lo cual se lograría con $102.3 millones en marketing en abril de 2003. Se esperaba que para abril de 2003 las utilidades fueran de $51.9 millones.

Planteamiento del negocio a los inversionistas Hoy parece increíble que los inversionistas estuvieran lo suficientemente confiados como para invertir $130 millones en la empresa y, en su punto más alto, la compañía fuera valorada en $390 millones. Sin embargo, gran parte de esta inversión se basó en la visión de los fundadores de ser una marca global y lograr la “ventaja del primer participante”. Aunque natural-

El final de Boo.com El final de Boo.com ocurrió el 18 de mayo de 2000, cuando ya no pudo obtener más fondos de inversionistas para satisfacer la escalada de marketing, tecnología y salarios. Fuente: Elaborado por Dave Chaffey de fuentes originales incluyendo a Malmsten et al. (2001) y New Media Age (1999).

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Parte uno Principios de marketing digital

Preguntas 1 ¿Qué suposiciones y decisiones estratégicas sobre marketing podría decirse que tomó Boo.com para que su fracaso fuera inevitable? Compárela con otras sobrevivientes de la era de las punto com que aún están en el mercado, como lastminute. com, Egg.com y Fire box.com 2 Utilice el marco de la mezcla de marketing para evaluar las tácticas de marketing de Boo.com en las áreas de Producto, Precio, Lugar, Promoción, Proceso, Personas y Pruebas físicas. 3 En muchos sentidos, la visión de los fundadores de Boo era “ideas adelantadas a su tiempo”. Proporcione ejemplos de técnicas de ventas electrónicas al menudeo utilizadas para crear una experiencia en línea atractiva para el cliente, que Boo adoptó y ahora son comunes.

Resumen 1 Todas las organizaciones deben monitorear la constante evolución del entorno de internet para

que puedan responder a los cambios en el microentorno o el mercado inmediato. El microentorno está en gran medida dentro del alcance de una organización y por ende los profesionales del marketing digital deben estar al tanto de los problemas administrativos que surgen en esta área. Para tener éxito es importante entender el comportamiento de los consumidores y competidores, y qué proveedores e intermediarios ofrecen servicios que permitirán a una empresa alcanzar sus objetivos de marketing digital. 2 En este capítulo hemos analizado a cada uno de los grupos de actores del microentorno. Desde la perspectiva de los consumidores hemos identificado las variables que es probable que sean la base más efectiva para el desarrollo de estrategias dirigidas. También hemos considerado cómo analizar la demanda del consumidor y la importancia de desarrollar estrategias de conversión. 3 Los competidores son un grupo importante de actores en el microentorno e internet ha provocado cambios importantes en el entorno competitivo. En este capítulo hemos examinado cómo deben las organizaciones implementar herramientas como las cinco fuerzas de Porter para evaluar la naturaleza y estructura de la competencia en los mercados en línea. 4 Hemos examinado técnicas para la evaluación comparativa de la competencia y cómo analizar el comportamiento de los competidores, lo que ha puesto de manifiesto que es importante entender las posibles fortalezas y debilidades de las empresas con las que una compañía podría competir en línea. 5 Los proveedores e intermediarios también desempeñan un rol importante en el marketing digital. Hemos explorado los servicios que proporcionan estos actores, y hemos considerado las oportunidades que ofrecen. 6 Por último, hemos analizado el impacto de internet en los canales de marketing. Internet puede contribuir a la formación de nuevas estructuras de canal. Éstas incluyen la desintermediación en el mercado a medida que los socios de canal de las organizaciones, como los mayoristas o minoristas, son eliminados. Por otra parte, internet puede ocasionar reintermediación a medida que se forman nuevos intermediarios con un propósito diferente para ayudar a acercar a compradores y vendedores en un mercado virtual o espacio de mercado. La comercialización en el mercado puede ser del lado de la venta (controlada por el vendedor), del lado de la compra (controlada por el comprador) o en un mercado neutral. 7 Este capítulo ha proporcionado una base para analizar el entorno comercial inmediato y proporciona una base para el capítulo 3, que se centra en el macroentorno. 8 Un modelo de negocio es un resumen de la manera en que una empresa generará ingresos, identificando su oferta de productos, servicios de valor agregado, fuentes de ingresos y clientes objetivo. Es importante para las empresas existentes y las de reciente creación explotar la variedad de modelos de negocios disponibles a través de internet. 9 Internet también puede ofrecer oportunidades para nuevos modelos de ingresos como la comisión por referencias de afiliados a otros sitios o la publicidad de banners.

Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

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10 La posibilidad de nuevos acuerdos comerciales para realizar transacciones incluye tratos nego-

ciados, tratos indirectos, subastas, ventas de precio fijo y precios spot; los trueques también deben tomarse en cuenta. 11 El análisis del cliente es una parte importante del análisis situacional. Implica evaluar la demanda de servicios en línea, las características de los clientes en línea existentes y el comportamiento de los clientes en varios canales cuando seleccionan y compran productos. 12 Se debe realizar regularmente una evaluación comparativa de la competencia para comparar servicios. 13 También se debe revisar con cuidado el rol de los intermediarios como editores, sitios de medios, sitios de comparación y blogueros como parte del análisis estratégico.

Ejercicios

Ejercicios de autoevaluación 1 Explique los componentes del entorno del mercado digital. 2 ¿Por qué es necesario el escaneo del entorno? 3 Sintetice la manera en que cada uno de los factores del microentorno puede impulsar directamente el contenido y los servicios que proporciona un sitio web. 4 ¿Cómo analizaría usted la demanda de servicios de marketing digital? 5 ¿Por qué es importante comprender los modelos de marketing de conversión? 6 ¿Cuál es la diferencia entre las variables demográficas y las variables de comportamiento? 7 ¿Cuáles son los principales aspectos de la adopción de internet por parte de los clientes que los gerentes deben tomar en cuenta? 8 ¿Cuáles son los principales cambios a las estructuras de canal que son facilitados por internet? 9 ¿Cómo debe un gerente de marketing comparar el desempeño en línea de los competidores? 10 ¿Cómo se puede usar internet para apoyar las diferentes etapas del proceso de compra?

Preguntas de ensayo y de debate 1 2 3 4 5

La competencia se intensifica al comercializar en línea. Analice hasta qué punto siente que esta afirmación es verdadera. El acceso a internet varía de un país a otro; explique los principales factores que podrían influir en los distintos niveles de acceso. Analice cómo podría un emprendedor de internet identificar oportunidades de mercado en línea. Prepare un análisis de la demanda de servicios de comercio electrónico para un sector de productos y un mercado geográfico de su elección. Realice una evaluación comparativa de la competencia para servicios en línea para una organización de su elección.

Preguntas de examen 1

2

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La relación entre intermediarios, proveedores y revendedores es crucial para cualquier empresa. Analice la manera en que internet puede cambiar las relaciones en la cadena de suministro. Comercializar en línea de manera creciente implica desarrollar estrategias multicanal. Proporcione tres ejemplos de los posibles conflictos de canal que pudieran derivarse del uso de internet. Ilustre su respuesta con ejemplos. Analice el punto hasta el cual es posible operar como una organización virtual.

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Parte uno Principios de marketing digital

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Mediante ejemplos, mencione diferentes maneras en que una empresa puede utilizar internet para aumentar su participación de mercado. Hay muchas variables que se pueden usar para identificar posibles segmentos objetivo, los cuales pueden utilizarse a su vez para la estrategia y planificación del marketing. Mencione cuáles variables tienen el mayor potencial para identificar a los consumidores en línea y justifique su respuesta con ejemplos. Indique hasta qué punto el modelo de las cinco fuerzas de Porter es aplicable para analizar la competencia en los mercados digitales. Compare los entornos comerciales físico y digital identificando las similitudes y diferencias. Imagine que está a punto de abrir un negocio en línea. Explique cómo llevaría a cabo la investigación del microentorno como parte de su análisis situacional. Indique cómo asesoraría a una empresa que tiene un sitio web que no le está proporcionando un beneficio.

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Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

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Capítulo 2 Análisis del mercado en línea: el microentorno

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Lecturas adicionales Jobber, D. (2010) Principles and Practice of Marketing, 6a. ed., McGraw Hill. Vea el capítulo 18, Digital Marketing. Porter, M. (2001) Strategy and the Internet, Harvard Business Review, marzo, 62-78. Una evaluación retrospectiva de la manera en que internet ha cambiado el modelo de Porter, propuesto por primera vez en la década de 1980. Doherty, N.F., y Ellis-Chadwick, F. (2010), Internet retailing: the past, the present and the future, International Journal of Retail & Distribution Management, 38 (11/12), 943-965.

Vínculos web Dave Chaffey mantiene un directorio de vínculos a marketing por internet, incluyendo fuentes de estadísticas del entorno de Internet, en http://www.smartinsights.com.

Fuentes para estadísticas sobre adopción de internet Agregadores y editores para investigación en línea l l l l l

ClickZ Internet research (www.clickz.com/stats). EConsultancy (www.econsultancy.com). Vea su compendio de estadísticas de internet. Servicio de pago con algunos datos gratuitos disponibles. eMarketer (www.emarketer.com). Incluye informes sobre el gasto en medios basados en recopilaciones de otros analistas. Servicio de pago con algunos datos gratuitos disponibles. Internet World Stats (www.internetworldstats.com). Compila en esta lista estadísticas mundiales por región país de otras fuentes. Marketing Charts (www.marketingcharts.com). Tiene una sección de medios en línea con resúmenes visuales de informes principalmente de paneles de audiencia de medios.

Fuentes gubernamentales sobre el uso y la adopción de internet l l l l

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Gobierno europeo (http://europa.eu.int/comm/eurostat). OECD (www.oecd.org). Investigación de la OECD sobre banda ancha (http://www.oecd.org/sti/ ict/broadband). Gobierno de Reino Unido (wwww.statistics.gov.uk). Ofcom (www.ofcom.org.uk). Ofcom es el regulador independiente y la autoridad de competencia para las industrias de comunicaciones de Reino Unido, con responsabilidades en televisión, radio, telecomunicaciones y servicios de comunicaciones inalámbricas, y tiene informes detallados sobre los mercados de las comunicaciones. Gobierno de Estados Unidos (www.usa.gov). Negocios gubernamentales y estadísticas nacionales en general.

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Parte uno Principios de marketing digital

Panel de audiencia en línea sobre consumo de medios y uso de datos Éstos son datos con costo, pero contienen datos gratuitos útiles en las secciones de comunicados de prensa. l Comscore (www.comscore.com). l ExperianHitwise (www.hitwise.com). Blog de Hitwise (http://weblogs.hitwise.com). Informes de muestra de Hitwise sobre el comportamiento de búsqueda de los consumidores y la importancia de los distintos intermediarios en línea. Netratings (www.netratings.com). Otros importantes proveedores de investigación en línea l

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Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) (www.eiaa.net). La EIAA y el IAB se han fusionado para formar una poderosa organización paneuropea de comercio con encuestas de consumo de medios. El Pew Internet & American Life Project (www.pewinternet.org) produce informes que exploran el impacto de internet en las familias, las comunidades, el trabajo y el hogar, la vida diaria, la educación, la salud, y la vida cívica y política.

Capítulo 3 El macroentorno de internet El capítulo en un vistazo Temas principales l l l l l l l

El ritmo del cambio en el entorno 126 Fuerzas tecnológicas 129 Fuerzas económicas 151 Fuerzas políticas 155 Fuerzas legales 159 Fuerzas sociales 175 Fuerzas culturales 176

Casos de estudio Marketing digital en la práctica: La entrevista de Smart Insights con Fred Bassett de Blue Latitude sobre el análisis del mercado en línea Caso de estudio 3: Zopa lanza un nuevo modelo de préstamos

Objetivos de aprendizaje Después de leer este capítulo podrá: l

Identificar la manera en que el macroentorno podría afectar la estrategia, la planificación, la implementación y el desempeño del marketing digital de una organización.

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Considerar las restricciones legales, morales y éticas del marketing digital.

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Evaluar la trascendencia de las fuerzas del macroentorno.

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Identificar los aspectos de cada una de las fuerzas del macroentorno que son particularmente importantes para el marketing digital.

Preguntas para los especialistas en marketing Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son: l l l l l

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¿Qué tan importantes son los cambios en el macroentorno para mi estrategia de marketing digital? ¿Cómo puedo asegurarme de que mis actividades de marketing son acordes con la cultura y las normas éticas en evolución de las comunidades en línea? ¿Qué tan importante es para mí entender las innovaciones tecnológicas? ¿A qué leyes estoy sujeto al comercializar en línea? ¿Qué impacto puede tener en mi negocio el marketing en medios sociales y qué cambios necesito realizar para reaccionar a los cambios sociales en el mercado en línea? ¿Cuáles son las influencias políticas que podrían influir en mi planificación de marketing digital? ¿Cómo me mantengo al día en un entorno de marketing que cambia constantemente?

Código para obtener las actualizaciones más recientes sobre los temas de este capítulo

Enlaces a otros capítulos Este capítulo proporciona una base para capítulos posteriores sobre estrategia e implementación del marketing digital: l

El capítulo 4 examina el desarrollo de una estrategia de marketing digital.

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El capítulo 5 analiza internet y la mezcla de marketing.

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El capítulo 6 explora el marketing de relaciones mediante internet.

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El capítulo 7 examina cómo se proporciona la experiencia del cliente en línea.

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El capítulo 8 describe la planificación de campañas para medios digitales.

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Parte uno Principios de marketing digital

Introducción En el capítulo anterior vimos la influencia de los actores que conforman el entorno comercial inmediato. En este capítulo vamos a revisar cómo pueden influir en el marketing digital las fuerzas macroeconómicas. Éstas son fuerzas que afectan el entorno comercial pero sobre las cuales las empresas en funcionamiento tienen una influencia directa limitada. Vamos a explorar las fuerzas del macroentorno enfocándonos en la posible relevancia de cada una para la estrategia de marketing digital. En la literatura de marketing se utilizan ampliamente recursos mnemotécnicos cuyo objetivo es ayudar a recordar las fuerzas del macroentorno, por ejemplo PEST, SLEPT, PESTLE, donde cada letra representa un orden ligeramente distinto de las siguientes fuerzas del macroentorno: l l l l l l

Fuerzas Políticas Fuerzas Económicas Fuerzas Sociales Fuerzas Tecnológicas Fuerzas Legales Fuerzas del Entorno

Cada variante de la mnemotecnia coloca las fuerzas del macroentorno en un orden ligeramente distinto. Para el profesional del marketing digital, la tarea más importante es realizar un minucioso análisis de las fuerzas que conforman el entorno del marketing en línea, así como identificar cuáles de esas fuerzas tienen repercusiones para su planificación de marketing e iniciativas estratégicas. El capítulo continúa con la exploración de cada una de las fuerzas del macroentorno en el siguiente orden: l

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Fuerzas tecnológicas: cambios en la tecnología los cuales influyen en las oportunidades de marketing; crean nuevas oportunidades para el desarrollo de productos; presentan nuevas maneras de acceder a los mercados objetivo mediante la integración de canales; crean nuevas formas de acceder a plataformas y aplicaciones. Fuerzas económicas: ocasionan una variación en las condiciones económicas; afectan las oportunidades comerciales; influyen en el gasto del consumidor y en el desempeño del negocio; tienen importantes repercusiones para la planificación del marketing digital. Fuerzas políticas: los gobiernos nacionales y las organizaciones transnacionales desempeñan un importante rol en la determinación de la adopción y el control futuros de internet y de las normas que la rigen. Fuerzas legales: determinan los métodos con los que se pueden promocionar y vender los productos en línea. Son las leyes y los lineamientos éticos que intentan salvaguardar los derechos de los individuos a la privacidad y de las empresas al libre comercio. Fuerzas sociales: diversidad cultural entre las comunidades digitales, la cual influye en el uso de internet y en los servicios que las empresas proporcionan en línea.

La principal razón para seguir los cambios en el macroentorno es estar conscientes de que los cambios en el comportamiento social, las nuevas leyes y la innovación tecnológica pueden generar oportunidades o amenazas. Las organizaciones que monitorean y responden adecuadamente a su macroentorno pueden generar una diferenciación y ventajas competitivas, que les permitirán sobrevivir y prosperar. Dada la importancia de la tecnología, comenzaremos con estas fuerzas ya que tienen indiscutiblemente una alta prioridad para la planificación del marketing digital.

Capítulo 3 El macroentorno de internet

Marketing digital en la práctica

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La entrevista de Smart Insights

Fred Bassett de Blue Latitude sobre el análisis del mercado en línea Generalidades y principales conceptos cubiertos Esta entrevista con Fred Bassett, de la empresa de consultoría sobre estrategia digital Blue Latitude, describe una metodología estructurada para el análisis del mercado en línea a fin de comunicar la estrategia de marketing digital.

La entrevista P. Fred, dices que en la actualidad hay una demanda creciente de análisis del mercado electrónico. ¿Por qué piensas esto? Seguramente la mayoría de las empresas ya entienden cómo es su mercado. Fred Bassett: La razón principal es simplemente la presión competitiva. Muchas empresas han optimizado procesos esenciales como el marketing en motores de búsqueda, el marketing por correo electrónico y la conversión en su sitio. Esto ha provocado que muchos mercados en línea se vuelvan entornos altamente competitivos en los cuales resulta cada vez más difícil mejorar el desempeño. El análisis del mercado ayuda a identificar oportunidades de crecimiento mediante el descubrimiento de brechas en el mercado que los competidores no exploran. En términos estratégicos, el análisis situacional ayuda a identificar brechas en las que los segmentos de clientes no son bien atendidos con las propuestas existentes. En un nivel más táctico, también identificamos rápidas conquistas en términos de asignación de medios en línea, RP y oportunidades de sociedad, en las que las inversiones en los medios, como las búsquedas pagadas o los anuncios gráficos, se pueden utilizar mejor. P. ¿Qué proceso sigues para el análisis y la creación del mapa de su entorno? Fred Bassett: Hemos desarrollado un proceso de análisis situacional de cinco etapas. Comienza con el análisis de la perspectiva sobre el negocio, cuyo objetivo es identificar las metas y los retos actuales del negocio, destacados mediante un análisis FODA por internet. La siguiente es la perspectiva sobre el cliente; dado que nuestro análisis se centra en el cliente, invertimos mucho tiempo tratando de entender a los diferentes grupos de clientes. Utilizamos los estudios y datos existentes, o realizamos nuevos estudios cualitativos y cuantitativos para definir segmentos y personajes para distintos grupos de clientes. Luego pasamos a la perspectiva competitiva, donde analizamos el comportamiento de compra en el contexto de los recorridos que realizan los usuarios web cuando seleccionan productos y buscan información en línea y fuera de línea. Por ejemplo, qué secuencia de términos de búsqueda utilizan cuando visitan diversos sitios, qué tipos de sitios visitan y cómo es el mapa del recorrido completo del cliente. El análisis de la perspectiva competitiva también implica una evaluación comparativa de las propuestas de diversos competidores y sitios. Utilizamos una herramienta propia de modelado predictivo para evaluar cuáles son los tipos más influyentes de sitios que tienen un impacto en la compra. Éste podría requerir un análisis de cientos de miles de recorridos de clientes. Luego creamos un modelo de probabilidad para cada personaje, el cual indica la influencia de cada tipo de sitio. Esto se valida con los datos disponibles del análisis web. El resultado final es un mapa del entorno para cada personaje, el cual sintetiza la influencia de los diversos sitios como portales, blogs, sitios de medios sociales, motores de búsqueda, etcétera., comparada con su valor potencial actual y futuro para el negocio en términos de oportunidades para formar sociedades, RP y gasto en medios.

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Parte uno Principios de marketing digital

P. ¡Vaya!, eso debe requerir la integración de muchas fuentes de datos. ¿Qué fuentes de datos comunican normalmente el modelo predictivo? Fred Bassett: Bueno, esto variará entre sectores, pero sin duda aprovechamos muchas fuentes, más de 20 en algunos casos. Entre los datos externos típicos están los datos de audiencias provenientes de los Me gusta de Hitwise y ComScore y herramientas para el uso de palabras clave. Esto se combina con datos internos como datos históricos de búsquedas, análisis web y datos de compras. Para la perspectiva sobre los clientes de un sector también utilizamos fuentes de analistas como Forrester o Gartner. Una de las ventajas de usar los datos de este modo es que podemos trabajar y comparar las actividades en línea de las marcas en distintos territorios. Hemos realizado análisis situacionales en más de 22 territorios de Europa, Asia, Norte y Sudamérica. P. ¿Cuál es el resultado del modelo que utilizan las empresas? Fred Bassett: Descubrimos que el mapa del entorno proporciona a los directores de marketing la confianza para presentar una clara estrategia digital basada en perspectivas apoyadas por evidencias. Utilizamos el mapa del entorno para ayudar a formular una estrategia con el cliente y luego definimos esta estrategia comparándola con distintos objetivos de negocios en las áreas de adquisición, conversión y retención de clientes. Dentro de cada una de estas áreas se desarrollan tácticas que pueden cubrir varias áreas desde dirigirse a nuevas audiencias, la redefinición de propuestas y contenido para los clientes o el desarrollo de acuerdos de sociedad en el largo plazo. El mapa visual que usamos facilita a los demás actores del negocio la comprensión y adopción de las metodologías utilizadas. P. ¿En qué tipos de sectores han aplicado este modelo? Fred Bassett: El modelo se ajusta bien en los distintos mercados. Hemos utilizado esta metodología en mercados tan diversos como el minorista, el farmacéutico, el no comercial y el de servicios financieros.

El ritmo del cambio en el entorno La Perspectiva sobre el marketing digital 3.1 destaca la importancia de entender el entorno comercial y cómo puede afectar el posible éxito de las empresas digitales. La lección de este caso para los profesionales del marketing digital es que entender el macroentorno puede ayudarles a estar atentos a nuevas oportunidades. Más aún, para ser empresas e individuos efectivos necesitan explorar constantemente el entorno y evaluar cuáles cambios podrían afectar su entorno comercial.

Perspectiva sobre el marketing digital 3.1

Monitise PLC

Los teléfonos móviles están cambiando la manera en que compramos y accedemos a servicios en línea, y el dinero móvil podría ser un nuevo método para hacer pagos en línea. Según la Encuesta 2011 de la Oficina Nacional de Estadísticas de Reino Unido, 14% más personas accedieron a internet vía sus teléfonos móviles que en 2010, lo que dio un otal de aproximadamente 45%. Las personas más jóvenes (de 16 a 24 años) son las que están generando principalmente este crecimiento, pues los usuarios de internet mayores están contentos con sus conexiones por computadora o no les interesa en absoluto conectarse a internet. En Reino Unido, 23% de los hogares no cuentan con una conexión a

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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internet (ONS, 2011). Pero, ¿corren el peligro de quedar rezagados a medida que los bancos, los minoristas y muchos consumidores están recurriendo cada vez más a los dispositivos móviles casi para todos los aspectos de su vida diaria? De acuerdo con Alistair Lukies, director general y fundador de Monitise PLC, para una empresa de reciente creación que ofrece servicios de banca y pagos móviles globales, actualmente hay tres formas de dinero móvil: 1 Servicios de banca móvil. Le permiten acceder a su cuenta bancaria mediante su teléfono móvil, checar sus cuentas y mover su dinero entre sus cuentas. Alistair dice que “la banca móvil representa actualmente sólo una pequeña proporción de los servicios de banca digital, de 3 a 5%, pero este porcentaje está creciendo en todo momento”. 2 Pagos móviles. Le permiten realizar sus pagos a través de su dispositivo móvil, ya sea su pago de tarjeta de crédito, gas o teléfono. Curiosamente, este servicio está creciendo con lentitud en países desarrollados que cuentan con infraestructuras bancarias bien establecidas. Sin embargo, estos servicios están despegando en mercados emergentes que cuentan con infraestructuras bancarias menos desarrolladas, por ejemplo, en India y Brasil. Alistair afirma que “Monitise PLC ofrece servicios de dinero móvil que son una tecnología completamente interoperable y de código abierto, lo cual significa que cualquiera puede tener acceso a ellos”. Afirma que esto es realmente estimulante para la parte del mundo menos desarrollada. En India hay 220 millones de personas que tienen cuentas bancarias y 500 millones que tienen un teléfono móvil pero que no tienen cuenta bancaria. La principal razón de que no tengan una cuenta es la ausencia de una infraestructura bancaria, así que poder hacer transferencia y pagos a través de un teléfono móvil y un agente local que proporcione un código clave para facilitar la transacción incluso entre las partes más remotas de India, tiene el potencial de revolucionar la vida de millones de personas. 3 Comercio móvil. En Reino Unido, las compras en línea se han vuelto muy populares y cada vez son más los minoristas que envían ofertas vía teléfonos móviles con la finalidad de estimular las ventas. Asimismo, el comercio móvil está creciendo con rapidez, especialmente en el sector de ventas al menudeo. Comunicación de campo cercano (NFC, por sus siglas en inglés) Permite el intercambio de datos mediante conexiones inalámbricas entre dos dispositivos que estén cerca uno del otro. El uso de teléfonos inteligentes con NFC puede facilitar los pagos sin necesidad de contacto.

Una cuarta categoría son los pagos sin contacto que son posibles gracias a las comunicaciones de campo cercano (NFC, por sus siglas en inglés).

Algunas de las empresas más grandes en línea están intentando aprovechar dicho interés en el dinero móvil. Por ejemplo, Google lanzó su Google Wallet (figura 3.1) en 2011, el cual utiliza una tecnología relativamente nueva conocida como comunicaciones de campo cercano (NFC). Esto ofrece la capacidad de promocionar las ventas en combinación con Google Offers, que permite a los comerciantes ofrecer vales canjeables a través de Google Wallet. Según Smart Insights (2011b), se estima que los pagos sin contacto alcanzarán los $50 000 millones para 2014, aunque Barlclaycard anunció en 2010 que en ese año sólo se realizaron alrededor de dos millones de pagos sin contacto. Los sistemas y el dinero para pago digital no Google Wallet Figura 3.1 son nada nuevo: InternetCash.com desarrolló tarjetas de prepago (físicas o electrónicas, a las que el usuario podía recargarles efectivo, el cual podían gastar con los minoristas participantes). InternetCash optó por crear su propia red de pagos y ganar dinero para sostener y crecer el negocio mediante cuotas por transacción e ingresos por publicidad. Los fundadores se sentían confiados de que ésta era una buena alternativa para los pagos de créditos en línea. Por desgracia, la empresa se quedó sin dinero y cerró en 2001. Beenz.com ofreció una solución alternativa y dinero electrónico que funcionaban de la siguiente manera: los compradores ganaban beenz visitando sitios web y comprando en línea. El dinero electrónico beenz se podía gastar con los comerciantes digitales participantes. Beenz.com encontró muchos obstáculos, además de las cuestiones legales relacionadas con en el lanzamiento de una nueva moneda (ilegal en muchos

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Parte uno Principios de marketing digital

países). La empresa logró operar en 12 países, incluyendo Estados Unidos, Suecia, Italia y Singapur, pero a pesar de realizar cambios administrativos y una compra de acciones, la empresa fracasó. Muchas otras soluciones de efectivo digital y dinero electrónico, por ejemplo, flooz.com (un tipo de programa de lealtad), bitcoin (moneda digital de igual a igual que permite pagos a bajo costo), han surgido desde que las compras y ventas por internet se han vuelto populares. La mayoría de ellas han fracasado debido a las restricciones tecnológicas, las cuestiones legales o la falta de confianza por parte del público hacia los servicios ofrecidos. Así pues, ¿significa esto que Monitise PLC puede sufrir la misma suerte, o que todos vamos a utilizar nuestros teléfonos móviles para administrar nuestro cambio? Lo que hace que este sistema de dinero móvil sea diferente de InternetCash y otras monedas electrónicas es sin duda el entorno comercial. Mil millones de usuarios de telefonía móvil en todo el mundo tienen un teléfono móvil pero no una cuenta bancaria, lo que crea un mercado enorme para estos nuevos servicios. Más aún, estos usuarios están familiarizados con la tecnología de acceso (teléfono móvil) y pueden sacar mucho provecho del acceso a los servicios financieros. La tecnología móvil proporciona una enorme flexibilidad tanto para los usuarios como para los proveedores de servicios. El cifrado y la seguridad son más robustos, así que el dinero móvil de Monitise puede llegar a ser más confiable. El dinero móvil utiliza las monedas globales existentes para facilitar las transacciones, evitando así tener que ocuparse de las cuestiones legales. Los primeros indicios son que el entorno comercial, y en particular las fuerzas tecnológicas, son favorables para que esta forma de pago digital tenga éxito. Monitise ha identificado una oportunidad para convertirse en el líder mundial de dinero móvil, pero no es la única empresa que ha descubierto las oportunidades para la prestación de servicios financieros en el mundo subdesarrollado. Actualmente hay alrededor de 65 sistemas de dinero móvil (GMSA, 2010) tratando de obtener una participación de mercado. Encuentre más acerca de Monitise, y escuche lo que Alistair Lukies, fundador y director general, tiene que decir acerca de cómo está cambiando el dinero móvil la forma en que gastamos, en: http://www.monitisegroup.com/about_us. Fuentes: BBC News, El uso de internet móvil se acerca al 50%: http://www.bbc.co.uk/news/technology-14731757; La banca móvil cierra la brecha de la pobreza: http://www.bbc.co.uk/news/10156667.

Agilidad estratégica Capacidad para innovar y así obtener una ventaja competitiva en un mercado monitoreando los cambios en el mercado de una organización, para después evaluar de manera eficiente las estrategias alternativas y entonces seleccionar, revisar e implementar estrategias de candidatos adecuadas.

En el mundo digital, el cambio en la cultura social y en particular en la cultura pop (lo que está de moda y lo que no), tiende a ocurrir muy rápido. La introducción de nuevas tecnologías y los cambios en su popularidad tienden a ocurrir con frecuencia. Los cambios en el gobierno y legales tienden a ocurrir en plazos más largos. Por tanto, los profesionales del marketing digital deben estar atentos a las fuerzas que son importantes en el contexto de su propio entorno comercial a fin de que puedan contribuir a garantizar la competitividad de la empresa. También deben desarrollar la capacidad de responder a los cambios del entorno y a las nuevas oportunidades y amenazas desarrollando agilidad estratégica, un concepto muy relacionado con la teoría de la administración del conocimiento y basado en el desarrollo de un sólido proceso para examinar las oportunidades y las amenazas del mercado, y luego seleccionar las opciones de estrategias adecuadas. Es importante que los profesionales del marketing entiendan la agilidad estratégica y que tomen en cuenta cómo asegurar: 1 La recopilación, difusión y evaluación de diferentes fuentes de información del micro y el

macroentorno. 2 Los procesos para generar y revisar la relevancia de nuevas estrategias basadas en la creación de

nuevo valor para los clientes. 3 La investigación acerca del valor potencial del cliente en comparación con el valor de negocio

generado. 4 La implementación de prototipos de la nueva funcionalidad para ofrecer valor a los clientes. 5 La medición y revisión de los resultados de los prototipos para mejorar la propuesta o terminar

una prueba.

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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Fuerzas tecnológicas Los profesionales del marketing deben entender la tecnología y la terminología digitales y de internet, ya que cometer errores puede tener graves consecuencias. En esta sección vamos a explorar la tecnología digital, así como la tecnología de internet y de la web; también vamos a considerar la seguridad digital, la convergencia tecnológica y las nuevas tecnologías. Éstos son factores clave que en la actualidad tienen importantes repercusiones para la planificación del marketing digital. Como un ejemplo del impacto de las oportunidades que ofrece la tecnología, la actividad 3.1 explora las opciones para ofrecer servicios móviles a los clientes, lo cual es una de las preocupaciones actuales de los profesionales del marketing.

Actividad 3.1

Fuerzas del entorno: impacto de la web móvil Contexto Muchos años han sido anunciados como “El año de internet móvil”, en donde la adopción del acceso móvil a la web y el comercio móvil crecería rápidamente. Tal fue el caso del año 1999/2000, pero si las empresas hubieran invertido en instalaciones móviles en ese entonces, es poco probable que hubieran visto rendimientos sobre su inversión. En la actualidad el uso de dispositivos móviles y teléfonos inteligentes es muy común, por lo que es importante que las empresas consideren cómo pueden utilizar estas tecnologías en su marketing. Esta actividad explora algunas de las posibilidades basadas en la experiencia de usted.

Actividad

Internet Red física que conecta computadoras de todo el mundo. Consta de la infraestructura de servidores de red y los vínculos de comunicación entre ellos que se utilizan para mantener y transmitir la gran cantidad de información. World Wide Web Medio para publicar información y proporcionar servicios en internet. Se accede a ella mediante navegadores web, los cuales muestran el contenido del sitio en diferentes páginas web. El contenido que constituye los sitios web se almacena en servidores web. Servidores web Se utilizan para almacenar las páginas web a las que acceden los navegadores web. También pueden contener bases de datos de clientes o información de productos, las cuales se pueden consultar y recuperar usando un navegador. Navegadores web Los navegadores como Google Chrome, Mozilla Firefox y Microsoft Internet Explorer proporcionan un método fácil para acceder y observar información almacenada como documentos web HTML en distintos servidores web.

Identifique una empresa con la que está familiarizado, ya sea como cliente o como empleado, o una que le interese. Haga una lista de la manera en que esta empresa está usando la tecnología web; por ejemplo, ¿la empresa tiene un sitio web optimizado para el acceso móvil?, ¿qué tipo de servicios ofrece en línea? Identifique cuáles de estos servicios se pueden ofrecer a través de un teléfono móvil, por ejemplo, concertar una cita. Por último, evalúe cuál de estas opciones tecnológicas son las más adecuadas para esta empresa, tomando en cuenta los costos en comparación con los beneficios. ¿Qué se tomaría en consideración en el caso del negocio para la tecnología móvil?

Breve introducción a la tecnología de internet Internet ha existido desde fines de la década de 1960, cuando una cantidad limitada de computadoras estaban conectadas para fines militares y de investigación en Estados Unidos, para formar la ARPAnet. El reciente aumento drástico en el uso de internet se debe al desarrollo de la World Wide Web. Ésta se convirtió en una propuesta comercial en 1993 después del desarrollo del concepto original de Tim Berners-Lee, un científico británico que trabajaba en el CERN de Suiza en 1989. En la actualidad, los principios fundamentales de la tecnología de la web siguen vigentes. El contenido de la web se almacena en servidores web y luego los usuarios acceden a él mediante software de navegadores web, como Microsoft Internet Explorer, Apple Safari o Mozilla Firefox, los cuales muestran la información y permiten a los usuarios interactuar y seleccionar vínculos para acceder a otros sitios web. Los medios enriquecidos, como las aplicaciones Flash y el contenido de audio o video, también se pueden almacenar en un servidor web, o un servidor de transmisión de medios especializado.

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Parte uno Principios de marketing digital

Servidor de transmisión de medios Servidor especializado que se utiliza para transmitir audio (por ejemplo, podcasts) o video (por ejemplo, IPTV o presentaciones de webcasts). Los flujos transmitidos pueden ser unicast (se transmite una copia del flujo para cada destinatario), multicast (los destinatarios comparten los flujos) o de igual a igual, donde las computadoras de los diferentes destinatarios comparten los medios utilizando un sistema Bitorrent o Kontiki proporcionado por los distribuidores de programas de TV como el iPlayer de la BBC. Localizador uniforme (universal) de recursos (URL) Dirección web que se utiliza para localizar una página web en un servidor web.

Promocionar las direcciones de los sitios web es importante para las comunicaciones de marketing. El nombre técnico de una dirección web es localizador uniforme (universal) de recursos (URL , por sus siglas en inglés). Puede pensar en un URL como un método estándar de asignación de direcciones, similar a los códigos postales, que facilita la localización del nombre de un sitio. Las direcciones web se estructuran de una manera estándar como se muestra a continuación: http://www.nombre-dominio.extensión/nombrearchivo.html

El “nombre-dominio” se refiere al nombre del servidor web y suele seleccionarse de manera que sea igual que el nombre de la empresa, y la extensión indicará este tipo. La “extensión” también se conoce como dominio genérico de primer nivel (gTLD, por sus siglas en inglés). gTLD comunes son: l l l l

.com representa a una empresa internacional o estadounidense (por ejemplo, www.travelocity. com) .org es para organizaciones sin fines de lucro (por ejemplo, www.greenpeace.org) .mobi se presentó en 2006 para sitios configurados para teléfonos móviles .net es un proveedor de servicios de red (por ejemplo, www.akamai.net)

La ICANN también mantiene dominios de primer nivel por código de país (ccTLDs, por sus siglas en inglés), por ejemplo: l l l l

.co.uk representa a una empresa establecida en Reino Unido (por ejemplo, www.thomascook. co.uk) .au, .ca, .de, .es, .fi, .fr, .it, .nl, etc., representan a otros países (¡la sintaxis co.uk es una anomalía!) .ac.uk es una universidad u otra institución educativa superior de Reino Unido (por ejemplo, www.cranfield.ac.uk) .org.uk es para una organización que se enfoca en un solo país (por ejemplo, www.mencap.org. uk)

En 2011, la Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números (ICANN, por sus siglas en inglés), organización sin fines de lucro dedicada a registrar, mantener y coordinar el sistema de direcciones de internet, inició un programa de expansión para nombres de gTLD. Según Beckstrom (2011), su objetivo es ofrecer a los usuarios de internet más opciones y crear oportunidades de negocio. Entre 1998 y 2010, 22 gTLD se han vuelto de uso general, pero el programa de expansión de la ICANN para nuevos gTLD permitirá la introducción de muchos más dominios. Los profesionales corporativos del marketing, los inversionistas, los municipios locales y las organizaciones no gubernamentales están en la lista de posibles candidatos para registrar y administrar sus propios dominios de primer nivel. Este movimiento realizado por la ICANN tiene la intención de cambiar el panorama de internet y abrir la competencia por los registros de dominios creando cientos de nuevos gTLD, pero es probable que siga predominando el uso de nombres de dominios por código de país (ccTLD) como .au, .ca, .cn, co.uk, co.nz, .de, .fr y el universal .com para Estados Unidos y empresas con presencia exclusiva en internet, ya que los profesionales del marketing creen que a los consumidores les gusta la familiaridad y confianza de las empresas que usan estos dominios. Los nombres de dominio son parte de la propiedad de marca de una empresa y los gerentes de marca digital deben proteger sus dominios de abusos por parte de otras empresas que podrían registrar variantes de sus nombres de dominio. En los primeros días del comercio en línea, casos muy sonados destacaron la importancia de proteger los nombres de dominio y registrar sus variantes, por ejemplo, Microsoft Corporation y .win95.com; Harrods y harrods.co.uk. En ambos casos, las marcas finalmente recuperaron el control de sus dominios y sentaron precedentes legales para registrar los nombres de dominio. Sin embargo, los nombres de dominio no sólo representan una amenaza para las empresas y las organizaciones (la Perspectiva sobre el marketing digital 3.2).

Estrategia para un URL La parte “nombrearchivo.html” de la dirección web se refiere a una página web individual, por ejemplo, “productos.html” para una página web que presenta los productos de una empresa. Cuando se escribe una dirección web sin un nombre de archivo, por ejemplo www.bt.com, el navegador automáticamente da por hecho que el usuario está buscando la página de inicio, que por convención

Capítulo 3 El macroentorno de internet

Perspectiva sobre el marketing digital 3.2

Estrategia de URL Estrategia definida para formar URL, incluyendo el uso de mayúsculas, guiones y subdominios para diferentes marcas y distintas ubicaciones. Esto tiene repercusiones para la promoción de un sitio web fuera de línea a través de URLs promocionales o de vanidad, optimización en motores de búsqueda y la recuperabilidad. Un URL claro que satisface muchos de estos propósitos es http://www.dominio.com/nombrecarpeta/nombre-documento. Hay que tener cuidado con el uso de mayúsculas ya que los servidores de Linux las analizan sintácticamente de manera distinta que a las letras minúsculas.

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TV: Impulso económico de un ccTLD

Tuvalu es un grupo de islas pequeñas en el Pacífico Sur, donde los 11 000 isleños dependen de la recolección de aguas pluviales para sus necesidades básicas de agua, ya que no hay lagos ni ríos de agua potable y hay pocas oportunidades para generar ingresos. Hasta hace poco, los tuvaluanos dependían de la ayuda exterior y apenas sobrevivían vendiendo cocos secos y licencias para la pesca de atún. Sin embargo, a las islas se les asignó el ccTLD de .tv, lo cual les representó ingresos inesperados. En 2000, Tuvalu concretó un acuerdo de exclusividad con la empresa californiana dotTV que le permite registrar nombres de dominio tv. En octubre de 2000, .tv estableció el récord de ser el dominio de alto nivel de mayor crecimiento con el registro de más de 100 000 nombres en menos de seis meses. Éste fue un astuto movimiento por parte de los isleños ya que los registros de dominios generan ingresos para las islas. Muchos de los dominios .tv pertenecen a emisoras de televisión. Las regalías provenientes de los registros de dominios generaron más de $2 millones en 2006 y actualmente Tuvalu tiene más de 109 478, lo que lo convierte en el lugar 77 del mundo en las clasificaciones de hosts de internet por país (CIA, 2011). Fuente: perfil del país Tuvalu: http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/asia-pacific/country_profiles/1249549.stm; Noticias sobre dominios: http://www.domainlot.com/about/news.php; The World Factbook: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/tv.html.

se denomina index.html. Por ende, al crear sitios es fundamental asignar el nombre index.html (o un equivalente como index.asp o index.php) a la página de inicio. El archivo index.html también se puede colocar en subdirectorios para facilitar el acceso a la información. Por ejemplo, para acceder a una página de soporte al cliente escribiríamos www.bt.com/support en lugar de www.bt.com/ support/index.htm. En las comunicaciones fuera de línea, los subdirectorios se publican como parte de la estrategia de URL de una empresa (vea la Perspectiva sobre marketing digital 3.3).

Perspectiva sobre el marketing digital 3.3

¿Qué es un URL?

Matt Cutts (Cutts, 2007), ingeniero de Google, proporciona un buen ejemplo de los diversos componentes de un URL: http://video.google.co.uk:80/videoplay?docid=-7246927612831078230&hl=en#00h02m30s

Veamos algunos de los componentes del URL: El protocolo es http. Otros protocolos son http, ftp, etcétera. l El host o nombre de host es video.google.co.uk. l El subdominio es video. l El nombre de dominio es google.co.uk. l El dominio de primer nivel o TLD es uk (también conocido como gTLD). El dominio uk también se conoce como dominio de primer nivel por código de país o ccTLD. Para google.com, el TLD sería com. l El dominio de segundo nivel (SLD) es co.uk. l El puerto es 80, que es el puerto predeterminado para servidores web (generalmente no se usa en las direcciones URL cuando es el predeterminado, aunque todos los servidores web difundan en puertos). l La ruta es /videoplay. Por lo general, la ruta se refiere a un archivo o ubicación en el servidor web, por ejemplo, /directorio/archivo.html. l El parámetro del URL es docid y el valor de ese parámetro es: 7246927612831078230. A éstos se les llama par nombre-valor. Los URL suelen tener muchos parámetros. Los parámetros comienzan con un signo de interrogación (?) y se separan con ampersand (&). l El ancla o fragmento es “#00h02m30s”. l

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Parte uno Principios de marketing digital

Cliente-servidor La arquitectura cliente-servidor consiste en computadoras cliente como las computadoras personales que comparten recursos como una base de datos almacenada en una computadora servidor más potente. Proveedor de servicios de internet (ISP) Empresa que proporciona a usuarios domésticos o comerciales una conexión para acceder a internet. También puede hospedar aplicaciones basadas en web. Redes troncales Enlaces de comunicaciones de alta velocidad utilizados para facilitar las comunicaciones por internet a través de un país y a nivel internacional.

¿Cómo funciona internet? En esta sección examinaremos brevemente algunos de los aspectos fundamentales de la tecnología de internet. Es importante que los profesionales del marketing entiendan la base tecnológica del marketing digital. Esto les permite analizar las opciones tecnológicas con los proveedores de sistemas y el personal técnico, y tomar las decisiones correctas acerca de las tecnologías que deben adoptar. Muchos profesionales del marketing digital son blogueros activos o participan en las redes sociales, ya que esto les permite experimentar de primera mano con las últimas novedades y utilizar herramientas para analizar lo que funciona y lo que no. Internet es un sistema cliente-servidor a gran escala, donde el contenido se transmite desde las computadoras cliente cuyos usuarios solicitan servicios a las computadoras servidor que mantienen el contenido, medios enriquecidos y aplicaciones hosts de negocios que proporcionan los servicios en respuesta a las solicitudes. Las computadoras cliente de los hogares y las empresas se conectan a internet a través de proveedores de servicios de internet (ISP, por sus siglas en inglés) locales, que, a su vez, están vinculados a ISPs más grandes que tienen conexiones a la principal estructura nacional e internacional, o redes troncales.

Componentes de la infraestructura de internet

Página web estática (fija) Página en el servidor web que no varía. Página web dinámica Página que se crea en tiempo real, a menudo en relación con una consulta de base de datos, como respuesta a la solicitud de un usuario.

La figura 3.2 muestra el proceso básico mediante el cual los exploradores web se comunican con los servidores web. Una solicitud de la computadora cliente se ejecuta cuando el usuario escribe una dirección web, hace clic en un hipervínculo o llena un formulario en línea como una búsqueda. Entonces esta solicitud se envía al ISP y se enruta a través de internet al servidor de destino. A continuación, el servidor proporciona la página web solicitada si se trata de una página web estática (fija). Si necesita hacer referencia a una base de datos, como una solicitud de información sobre un producto, pasará la consulta a un servidor de base de datos y luego la regresará al cliente como una página web dinámica. La información sobre todos los archivos solicitados, como imágenes, medios enriquecidos y páginas, se almacena en un archivo de registro de transacciones o a través de un sistema de análisis web como Google Analytics (www.google.com/analytics), el cual registra la página solicitada, el momento en que se hizo la solicitud y la fuente de la consulta, como se explica en el capítulo 9.

Archivo de registro de transacciones Archivo de servidor web que registra todas las solicitudes de página. Análisis web Técnicas que se utilizan para evaluar y mejorar la contribución del marketing electrónico para un negocio, incluyendo la revisión del volumen de tráfico, referencias, flujos de clics, datos de alcance en línea, encuestas de satisfacción del cliente, prospectos y ventas. 

“envío” de la comunicación por http

El servidor proporciona la página solicitada

El usuario solicita la página “obtención” de la comunicación por http Servidor que ejecuta software de servidor web ISP

“Internet”

ISP

Computadora cliente que ejecuta un navegador web

Servidor de Archivo de registro Archivos HTML base de datos de transacciones y de gráficos y aplicaciones

Figura 3.2

Intercambio de información entre un navegador web y un servidor web

Capítulo 3 El macroentorno de internet

133

Estándares para páginas web La información, los gráficos y los elementos interactivos que conforman las páginas web de un sitio se conocen en conjunto como contenido. Existen diversos estándares para el texto, los gráficos y los elementos multimedia.

Perspectiva sobre el marketing digital 3.4

W3C

La comunidad del Consorcio World Wide Web (W3C, por sus siglas en inglés) está permitiendo que la web se expanda y se desarrolle mediante una plataforma web abierta que apoya y fomenta las innovaciones y la futura sustentabilidad de la web. Fundado por Tim Barners-Lee, el inventor del protocolo HTTP que sustenta la tecnología web, el W3C es una organización que trabaja para mantener estándares internacionales para la web. El W3C proporciona un foro para el análisis del desarrollo y crecimiento de la web, facilita el desarrollo de software y actúa como una plataforma educativa. El W3C tiene por objeto garantizar que los protocolos y estándares se mantengan entre sus miembros y organizaciones en todo el mundo. Fuente: http://www.w3.org/2011/01/w3c2011.html; y http://en.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web_Consortium. Contenido El contenido es el diseño, el texto y la información gráfica que conforman una página web. Un buen contenido es la clave para atraer clientes a un sitio web y mantener su interés o lograr visitas repetidas. HTML (lenguaje de marcación de hipertexto) Formato estándar que se utiliza para definir el texto y el diseño de páginas web. Los archivos HTML suelen tener la extensión .HTML o .HTM. Hojas de estilo en cascada (CSS) Permiten a los diseñadores definir estilos estándar (por ejemplo, fuentes, espaciado y colores) para documentos con lenguaje de marcación de hipertexto. Separando el estilo de presentación de los documentos del contenido de los documentos, una CSS simplifica la escritura de sitios web y su mantenimiento ya que es posible definir el estilo de todo un sitio (o de secciones del mismo).

Información sobre el texto: HTML (Lenguaje de marcación de hipertexto) El contenido de la página web es formateado y representado por el software del navegador mediante HTML (Lenguaje de marcación de hipertexto) o XHTML. El HTML es un estándar internacional establecido por el Consorcio World Wide Web (publicado en www.w3.org), destinado a garantizar que cualquier página web escrita según las definiciones del estándar aparecerá de la misma manera en cualquier navegador web. Una descripción del formato HTML está fuera del alcance de este libro, pero puede visitar el sitio www.w3schools.com donde encontrará tutoriales. En resumen, el código HTML se utiliza para construir páginas utilizando códigos o etiquetas de instrucción, como , para indicarle al navegador web lo que debe mostrar. La etiqueta indica lo que aparece en la parte superior de la ventana del navegador web. Cada etiqueta inicial tiene su correspondiente etiqueta final, generalmente marcada con una “/”, por ejemplo, texto en negritas se usa para poner el “texto en negritas”. Ahora la mayoría de los sitios web utilizan hojas de estilo en cascada (CSS, por sus siglas en inglés) para permitir estilos estándar y características de interacción. La figura 7.10 muestra la manera en que una CSS separa el estilo del contenido.

Información y datos sobre el texto: XML (lenguaje de marcación extensible)

Metadatos Literalmente, datos acerca de los datos (un formato que describe la estructura y el contenido de los datos). XML o lenguaje de marcación extensible Estándar para transferir datos estructurados, a diferencia de HTML, que sirve únicamente para la presentación.

Cuando Tim Berners-Lee diseñó la primera versión de HTML en el CERN, se basó en el estándar existente para la representación de documentos. Dicho estándar fue SGML, Lenguaje Estándar de Marcación Generalizada, que fue ratificado por la ISO en 1986. El SGML utiliza etiquetas para identificar los diferentes elementos de un documento, como el título y los capítulos. Si bien el HTML resultó efectivo para proporcionar un método estándar para visualizar la información que era fácil de aprender, servía únicamente para la presentación. No tenía la capacidad para describir los datos en las páginas web. El XML (lenguaje de marcación extensible), que se produjo en febrero de 1998, ofrece un lenguaje de metadatos mucho más poderosos que proporciona información sobre los datos contenidos en las páginas. El XML también está basado en el SGML. La palabra clave que describe al XML es “extensible”. Esto significa que se pueden crear nuevas etiquetas de marcación que facilitan la búsqueda y el intercambio de información. Por ejemplo, en una página web, para la

134

Parte uno Principios de marketing digital

información sobre un producto se podrían utilizar las etiquetas XML , , y . Las etiquetas pueden actuar como un conjunto estándar de descripciones de campo de base de datos, así que los datos se pueden intercambiar a través de sitios de comparación de precios. La importancia de XML para la integración de los datos se aprecia por su incorporación por parte de Microsoft en su servidor BizTalk para integración B2B y la creación del estándar ebXML (XML para negocios electrónicos) por parte de su rival Sun Microsystems. En el capítulo 9 veremos que los metadatos básicos que cada página de un sitio web puede utilizar son importantes para la optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés). Los mercados digitales están utilizando cada vez más la SEO para asegurarse de sus sitios web sean notorios para sus audiencias objetivo.

Imágenes gráficas (archivos GIF, JPEG y PNG) GIF (formato de intercambio gráfico) Formato de gráficos y algoritmo de compresión más adecuados para gráficos simples. JPEG (Grupo unido de expertos en fotografía) Formato de gráficos y algoritmo de compresión más adecuados para fotografías.

Los gráficos que producen los diseñadores gráficos o que se capturan con cámaras digitales pueden incorporarse fácilmente a las páginas web como imágenes. GIF (formato de intercambio gráfico) y JPEG (Grupo unido de expertos en fotografía) se refieren a dos formatos de archivo estándar que se utilizan más comúnmente para presentar las imágenes en las páginas web. Los archivos GIF se limitan a 256 colores y son adecuados para gráficos pequeños y sencillos, como banners, mientras que los archivos JPEG son adecuados para imágenes más grandes cuya calidad es importante, como fotografías. Ambos formatos utilizan tecnología de compresión de imagen para minimizar el tamaño de los archivos descargados. Los gráficos portables de red (.PNG) están creciendo en popularidad ya que se trata de una patente y un formato de archivo estándar de licencia libre aprobado por el Consorcio World Wide Web para sustituir al formato de archivo GIF.

Información gráfica animada (Flash y plug-ins) Plug-in Complemento para un navegador web que proporciona funcionalidad extra, como animación.

Los plug-ins son programas adicionales, también conocidos como “aplicaciones auxiliares”, y funcionan conjuntamente con el navegador web para proporcionar características que no tiene el navegador web básico. Los plug-ins más conocidos son quizá los de Adobe Acrobat que se utilizan para mostrar documentos en formato .pdf (www.adobe.com) y los productos de Macromedia Flash Player y Shockwave para producir gráficos interactivos (www.macromedia.com).

Estándares para audio y video Tradicionalmente, el sonido y el video o “medios enriquecidos” se han almacenado como los estándares de Microsoft .WMA y .AVI. Otros estándares son RM3, MP3 y MPEG. El contenido y las imágenes de películas se utilizan cada vez más como un medio para crear atractivas comunicaciones digitales, como veremos en la actividad 3.2.

Actividad 3.2

Uso de video para el marketing digital Propósito Considerar la posibilidad de utilizar películas para iniciativas de marketing digital.

Actividad Nitromedia es una empresa innovadora que tiene por objeto integrar películas, sonido y la web. Visite: www.nitromedia.co.uk (vea la figura 3.3) y observe el fragmento de película realizado por Nitromedia, una empresa especialista en producción de películas. Después responda las siguientes preguntas. 1 ¿Cómo sugiere Nigel Douglas que los profesionales del marketing digital podrían utilizar el cine para mejorar el desempeño de un sitio web? 2 ¿Cuáles son las principales repercusiones del uso de una película en lugar de contenido basado en texto en el sitio web de una empresa?

Capítulo 3 El macroentorno de internet

Figura 3.3

Intranet Red dentro de una empresa individual que permite el acceso a la información de la empresa utilizando las herramientas habituales de internet, como navegadores web y correo electrónico. Sólo el personal de la empresa puede acceder a la intranet, que estará protegida por contraseña. Extranet Se forma ampliando la intranet de una empresa a sus clientes, proveedores, colaboradores e incluso competidores. Se protege mediante una contraseña para impedir el acceso a los usuarios de internet en general.

135

Nitromedia (www.nitromedia.co.uk)

De internet a las intranets, extranets y más Intranet y extranet son dos términos que surgieron en la década de 1990 para describir las aplicaciones de la tecnología de internet con audiencias específicas, y no para cualquier persona con acceso a internet. Se utilizan comúnmente para el marketing. El acceso a la intranet está limitado por un nombre de usuario y una contraseña para el personal de la compañía, mientras que a una extranet sólo pueden acceder terceros autorizados, como clientes registrados, proveedores y distribuidores. Esta relación entre internet, las intranets y las extranets se muestra en la figura 3.4. Puede ver que una intranet es una red interna de una empresa privada a la cual sólo puede tener acceso el personal. Una extranet permite el acceso a terceros de confianza, mientras que internet proporciona acceso global. Las extranets, como las páginas Premier de Dell, ofrecen interesantes oportunidades para comunicarse con clientes importantes, ya que la información personalizada como promociones especiales, catálogos electrónicos e historial de pedidos se pueden proporcionar en una página web personalizada para cada cliente. Vlosky et al. (2000) examinan con más detalle la manera en que las extranets influyen en las prácticas y relaciones de negocios.

Marcos de trabajo de aplicaciones web y servidores de aplicaciones Marcos de trabajo de aplicaciones web Marco de trabajo de programación estándar basado en funciones de biblioteca reutilizables para crear sitios web dinámicos mediante un lenguaje de programación.

Los marcos de trabajo de aplicaciones web proporcionan una base para la creación de sitios web dinámicos e interactivos y servicios web. Utilizan convenciones de programación estándar o la interfaz de programación de aplicaciones (API) junto con el almacenamiento de datos para realizar diferentes tareas como agregar un usuario a un sistema o representar los diferentes elementos de las páginas de un sitio. Proporcionan funciones estándar en bibliotecas para que sea más rápido desa-

136

Parte uno Principios de marketing digital

Marketing

Marketing/compra Internet

Internet

Extranet

Extranet

Intranet

Intranet

Departamento de TI

Figura 3.4

Servidor de aplicaciones web Procesos de software a los que se accede mediante una interfaz de programación estándar (API) de un marco de trabajo de aplicaciones web, para proporcionar funcionalidad de sitios web dinámicos como respuesta a las solicitudes recibidas de los navegadores.

El mundo

Sólo la empresa

Proveedores, clientes, colaboradores

El mundo

Proveedores, clientes, colaboradores

Relación entre el acceso a intranets, extanets y el editor de texto para internet

rrollar funcionalidad que empezar la codificación desde cero. En el marco de trabajo de aplicaciones web, las aplicaciones son ejecutadas por los servidores de aplicaciones web, que son los procesos de software que se ejecutan en el servidor que acepta y reacciona a las solicitudes a través del software del servidor web principal (por ejemplo, Apache o Microsoft Information Server). La CGI (interfaz común de puerta de enlace) fue una precursora de este concepto ya que permitía acceder a las funciones estándar en un servidor, por ejemplo, para validar formularios. Algunos ejemplos son: l l

l

l

l l

Adobe ColdFusion (www.adobe.com/products/coldfusion/): un marco de trabajo comercial establecido. Microsoft ASP.Net (www.asp.net): una evolución del antiguo enfoque de Microsoft ASP basado en scripts a un enfoque completamente diferente que consiste en ejecutar código compilado en un servidor. PHP (www.php.net): una alternativa de código abierto basado en scripts para el desarrollo de aplicaciones web. Los sistemas de administración de contenido (SAC) de código abierto como Drupal (www.drupal.org) se basan en PHP. JavaBeans Enterprise y Páginas de Servidor Java: sistemas empresariales de código abierto muy utilizados y promocionados por Sun Microsystems, los cuales se implementan utilizando el lenguaje Java (www. java.com). El sistema ERP de SAP utiliza ampliamente este marco de trabajo en sus versiones de aplicaciones web. Zope (www.zope.org): un servidor de aplicaciones de código abierto basado en objetos que utiliza el lenguaje Python, en el cual se basa el ampliamente utilizado SAC de Plone (www.plone.org). Ruby on Rails (www.rubyonrails.org): otro marco de trabajo de aplicaciones de código abierto relativamente nuevo y elogiado por su rápida producción de sistemas y reutilización de módulos como parte del desarrollo ágil.

Capítulo 3 El macroentorno de internet

137

Seguridad digital La seguridad es un factor clave de la tecnología que se debe tomar en cuenta, ya que es una de las principales preocupaciones para los usuarios de internet de todo el mundo. Los profesionales del marketing digital necesitan entender los aspectos de seguridad y los riesgos que puedan surgir con el fin de manejar de manera adecuada sus operaciones en línea. Estrictamente hablando, la seguridad es por sí misma un factor sobre el que una empresa tiene control, pero son los riesgos de negociar y comunicarse en línea los que son mucho menos controlables y pueden elevar los niveles de riesgo para una iniciativa de marketing digital. Ésta es parte de la razón por la que hablamos sobre la seguridad en este capítulo. Desde el punto de vista de un consumidor o un comerciante, éstos son los principales riesgos de seguridad relacionados con una transacción de comercio electrónico: l l l l

l

Acceso a información confidencial o contraseñas en la computadora del usuario, por ejemplo, mediante software para registrar pulsaciones de teclas (keylogger) o malware. Robo de la transacción o de detalles de la tarjeta de crédito durante el proceso, por ejemplo, mediante el “husmeo de paquetes de datos”. Robo de detalles de la tarjeta de crédito del cliente desde el servidor del comerciante, por ejemplo, a través de la piratería. Acceso a detalles del cliente por parte del personal de la empresa (o a través de un hacker que se encuentra en las instalaciones y ha utilizado técnicas de “ingeniería social” para obtener información). Los comerciantes o los clientes no son quienes afirman ser y la parte inocente puede caer en una situación de comercio fraudulento.

A medida que el comercio y las comunicaciones derivados de internet juegan un papel cada vez más importante en el crecimiento económico, el peso de garantizar un paso seguro y libre de riesgos a través de internet es cada vez mayor. Según Rueda-Sabater y Derosby (2011) existen cinco características de la evolución de internet a considerar que contribuyen a los riesgos de lo que ellos llaman los ejes de la incertidumbre: 1 El crecimiento de la economía mundial y de los mercados en torno a internet ocurrirá principal-

mente en países que hoy clasificamos como “emergentes”. 2 La gobernanza de internet con su estructura incontrolada estará abierta a las alteraciones ocasio-

nales de internet, incluyendo las malintencionadas. 3 Los nativos digitales —las personas que han crecido usando internet desde finales de la década

de 1990— se relacionarán con internet de maneras muy diferentes a como lo hacemos la mayoría de los adultos de hoy. Los miembros de estas “generaciones NET” conocedoras de la web tenderán a ver a internet como una extensión de sus propias capacidades cognoscitivas y como un portal a una experiencia virtual. 4 El teclado QWERTY de hoy y los obstáculos de lenguaje e interfaz que representa ya no serán el medio principal para relacionarse con internet. Una combinación de reconocimiento de voz, biosensores, interfaces gestuales, versatilidad de pantalla táctil y otras tecnologías nos permitirá introducir datos y comandos sin necesidad de teclas. Una consecuencia importante de este cambio será una explosión en el número de personas que podrán usar internet, así como en el tipo de cosas que podrán hacer. 5 Los consumidores contarán con muchos más medios tanto directos como indirectos para pagar la conectividad a internet, en comparación con las suscripciones de precio uniforme que predominan hoy día. A medida que exploten las aplicaciones de gran ancho de banda, la necesidad de asignar eficientemente la capacidad de red disponible a través del tiempo y entre los usuarios será un tema importante. La propagación de la conectividad inalámbrica también presentará muchos nuevos modelos de precios para el acceso a la red, como paquetes de conectividad y servicios. El posible aumento de los riesgos de seguridad refuerza la necesidad de todos, y no sólo de los profesionales del marketing digital, de comprender y ser capaces de evaluar los riesgos de seguridad. En esta sección vamos a evaluar las medidas que se pueden tomar para reducir el riesgo de estas violaciones a la seguridad en el comercio electrónico. Para empezar vamos a analizar algo de la teoría de la seguridad en línea y luego revisaremos las técnicas utilizadas. Para un resumen de los principales riesgos de seguridad que el propietario de un sitio web debe manejar en el diseño, lea la Perspectiva sobre el marketing digital 3.5.

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Parte uno Principios de marketing digital

Perspectiva sobre el marketing digital 3.5

Los principales riesgos de seguridad de los sitios web

Este resumen es proporcionado por los consultores especialistas en seguridad de sitios web Watson Hall (www.watsonhall.com). Ellos consideran que los 10 principales riesgos de seguridad en internet son:

1 Validación de entrada y salida de datos Todos los datos que utiliza el sitio web (de los usuarios, otros servidores, otros sitios web y sistemas internos) deben ser validados por tipo (por ejemplo, valores numéricos, fecha, cadena); longitud (por ejemplo, máximo de 200 caracteres, o un número entero positivo); sintaxis (por ejemplo, códigos de producto que comienzan con dos letras y les siguen cinco dígitos), y reglas de negocio (por ejemplo, los televisores sólo pueden costar entre £100 y £2000, un pedido puede contener un máximo de 20 artículos, no se debe exceder el límite de crédito diario). Es necesario que sea seguro ver en el navegador, cliente de correo electrónico u otro software todos los datos escritos como salida (mostrados), y se debe verificar la integridad de cualquier dato devuelto. El uso de JavaScript asíncrono y XML (AJAX, por sus siglas en inglés) o Adobe Flex aumenta la complejidad y los posibles vectores de ataque.

2 Acceso directo a (y robo de) datos Si existen datos, entonces es posible verlos o extraerlos. Evite almacenar datos que no necesita en el sitio web y su(s) base(s) de datos; por ejemplo, algunos datos relativos a tarjetas de pago nunca se deben almacenar. Los sistemas con un desarrollo deficiente podrían permitir el acceso a los datos a través de inyecciones SQL, una insuficiente validación de datos de entrada y salida (vea el punto 1 anterior) o una mala seguridad del sistema.

3 Contaminación de datos Si los usuarios pueden modificar o eliminar los datos de manera inadecuada y luego usted los utiliza para actualizar sus sistemas internos, entonces va a perder información de la empresa. Esto puede ser difícil de detectar y es importante que se examinen y se hagan cumplir las reglas de la empresa para validar los cambios de datos a fin de garantizar que no esté ocurriendo una contaminación. Si la contaminación se detecta hasta mucho después de que ha ocurrido, podría ser imposible recuperar los datos originales.

4 Ejecución de archivos maliciosos Los archivos cargados u otras fuentes de datos pueden no ser lo que parecen. Nunca se debe permitir que la entrada proporcionada por el usuario se utilice en cualquier nombre de archivo o ruta de acceso (por ejemplo, los URL o las referencias al sistema de archivos). Los archivos cargados también pueden contener un código malicioso, así que no se deben almacenar en ubicaciones accesibles en la web.

5 Autenticación y administración de sesión Los sitios web confían en identificar a los usuarios para proporcionar permisos de acceso a los datos y funciones. Si la autenticación (la verificación de la identidad, el registro y el inicio de sesión), la autorización (la concesión de derechos de acceso) y la administración de sesiones (seguimiento de la identidad de un usuario registrado mientras navega en un sitio web) pueden evadirse o alterarse, un usuario podría acceder a los recursos que están prohibidos. Tenga especial cuidado en la manera en que se manejan los recordatorios de contraseña, mensajes de recordatorio, cambios de contraseña, finalización de sesión y detalles de actualización de cuentas, cómo se utilizan los tokens de sesión y siempre tenga formularios de inicio de sesión en páginas dedicadas y cifradas (SSL).

6 Arquitectura y configuración del sistema El modelo de arquitectura del sistema de información debe abordar la sensibilidad de los datos identificados durante la fase de requerimientos y especificaciones de un proyecto de sitio web. Esto podría significar tener servidores de bases de datos y aplicaciones web separados o requerir agrupamiento, equilibrio de carga o virtualización. Pueden surgir otros

Capítulo 3 El macroentorno de internet Phishing Suplantación de identidad. Forma especializada de robo de identidad en línea. La forma más común de phishing es el envío de correo electrónico basura fingiendo pertenecer a una organización, como un banco o un servicio de pago. Ataque de denegación de servicio También conocido como ataque distribuido de denegación de servicio (DDOS), involucra a un grupo de hackers que toman el control de muchas computadoras “zombis” conectadas a internet cuya seguridad se ha visto amenazada. Esta “botnet” se usa entonces para hacer muchas solicitudes a un servidor de destino, lo que lo sobrecarga e impide el acceso a otros visitantes. Botnet o red de robots Computadoras independientes conectadas a internet que se usan en conjunto, por lo general con fines maliciosos mediante software controlador. Por ejemplo, se pueden usar para enviar correo no deseado o para un ataque de denegación de servicio en el que acceden repetidamente a un servidor para degradar su software. Por lo general, las computadoras se infectan con un virus cuando no cuentan con medidas antivirus eficaces.

Actividad 3.3

139

problemas de seguridad por la manera en que se configure el entorno en vivo. Es necesario construir medios suficientes y seguros de registro, seguimiento y alertas para permitir auditorías.

7 Phishing El phishing (suplantación de identidad), hace creer falsamente a los usuarios que es una entidad o que pertenece a la organización suplantada (los mensajes de correo electrónico y los sitios web son la combinación más frecuente); se combate mejor mediante la educación de los usuarios, pero la forma en que se diseña el sitio web, su arquitectura y la manera en que se comunica con los usuarios pueden reducir el riesgo.

8 Denegación de servicio Si bien algunos usuarios malintencionados podrían intentar desbordar el servidor web con un gran número de peticiones o acciones que degraden su rendimiento (llenando registros, cargando archivos de gran tamaño, realizando repetidamente tareas que requieren una gran cantidad de memoria), los ataques de denegación de servicio incluyen el bloqueo de cuentas de usuario válidas o los causados por problemas de codificación (por ejemplo, las fugas de memoria, los recursos no liberados).

9 Filtración de información del sistema Los servidores Web, los errores, el personal, las organizaciones asociadas y los motores de búsqueda pueden ser fuentes de información importantes acerca de su sitio web (sus tecnologías, la lógica de negocios y los métodos de seguridad). Un atacante puede utilizar esta información para su beneficio, por lo que es importante evitar fugas de información en la medida de lo posible.

10 Manejo de errores Las excepciones como los mensajes de validación de datos del usuario, las páginas faltantes y los errores del servidor deben ser manejados por el código de manera que se muestre una página personalizada que no proporcione información del sistema al usuario (vea el punto 9 anterior). Los registros y las alertas de condiciones inusuales deben estar habilitados y deben permitir su posterior auditoría.

Violaciones a la seguridad Propósito Reflexionar sobre la importancia de los riesgos de seguridad para el entorno del comercio digital.

Actividad Elija dos de los diez principales riesgos de seguridad enumerados anteriormente y busque un ejemplo que haya visto en las noticias; por ejemplo, los principales bancos han quedado expuestos a ataques de phishing, pues se han enviado correos electrónicos falsos en los que se invita a los destinatarios a que proporcionen sus datos bancarios y contraseñas de seguridad, lo que permite entonces a los ciberdelincuentes tener acceso a las cuentas bancarias. En sus ejemplos, haga una lista de las amenazas que plantea el riesgo de seguridad para el negocio, por ejemplo, la pérdida de operaciones, la alteración de los servicios o el cierre del negocio. Por último, evalúe la gravedad y los efectos en el largo plazo de estos incidentes.

Métodos para desarrollar sistemas de seguridad Ante la creciente probabilidad de riesgos de seguridad, hay varias acciones que pueden ayudar a reducir los riesgos.

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Parte uno Principios de marketing digital

Certificados digitales Certificados (claves) digitales Constan de claves conformadas por números extensos que se utilizan para identificar de forma única a los individuos. Cifrado simétrico Ambas partes de una transacción usan la misma clave para codificar y decodificar mensajes.

Cifrado asimétrico Ambas partes utilizan una clave relacionada pero diferente para codificar y decodificar mensajes.

Son dos los métodos que más se utilizan para el cifrado mediante certificados digitales o “claves”: 1 El cifrado simétrico o de clave secreta, implica a dos partes que tienen una clave idéntica (com-

partida) que sólo ellas conocen. Sólo esta clave se puede utilizar para codificar y decodificar los mensajes. La clave secreta se tiene que pasar de una parte a la otra antes de usarla, de manera parecida a como se tendría que enviar una copia de la llave de un maletín de cónsul a un receptor de información. Este método se ha utilizado tradicionalmente para garantizar la seguridad entre las dos partes, como las grandes empresas que llevan a cabo el EDI. Aquí la clave privada se envía por correo electrónico o por correo postal para asegurarse de que no sea copiada. Este método no es práctico para el comercio electrónico en general ya que no sería seguro para el comprador dar una clave secreta a un comerciante, pues perdería el control de la misma y no podría usarla para otros fines. Un comerciante también tendría que manejar muchas claves de los clientes. 2 Cifrado asimétrico o de clave pública. Se llama cifrado asimétrico porque las claves que utilizan el emisor y el receptor de la información son diferentes. Las dos claves están relacionadas por un código numérico, por lo que sólo se puede utilizar en combinación el par de claves para cifrar y descifrar la información. La figura 3.5 muestra cómo funciona el cifrado de clave pública en un contexto de comercio electrónico. Un cliente puede hacer un pedido a un comerciante buscando automáticamente la clave pública del comerciante y luego usando esta clave para cifrar el mensaje que contiene su pedido. Entonces el mensaje codificado se envía a través de internet y al llegar a su destino se lee mediante la clave privada del comerciante. De esta manera sólo el comerciante que tiene la única copia de la clave privada puede leer el pedido. A la inversa, el comerciante podrá confirmar la identidad del cliente leyendo con su clave pública la información de identidad como una firma digital cifrada con la clave privada del cliente. Firmas digitales

Firmas digitales Método para identificar a las personas o empresas mediante el cifrado de clave pública.

Las firmas digitales se pueden usar para crear sistemas comerciales utilizando cifrado de clave pública para realizar la autenticación: el comerciante y el comprador pueden demostrar su autenticidad. La firma digital del comprador se cifra con su clave privada antes de enviar un mensaje, y al llegar a su destino se usa la clave pública del comprador para descifrar la firma digital. Esto demuestra la autenticidad del cliente. Las firmas digitales no se utilizan mucho en la actualidad debido a la dificultad para concretar transacciones, pero su uso se generalizará más a medida que la infraestructura de clave pública (PKI, por sus siglas en inglés) se estabilice y aumente el uso de autoridades certificadoras. Infraestructura de clave pública (PKI) y autoridades certificadoras Para que las firmas digitales y el cifrado de clave pública sean efectivos, es necesario asegurarse de que la clave pública destinada al descifrado de un documento realmente pertenezca a la persona que usted cree le está enviando el documento. Un sistema de certificados de terceros de confianza (TC) se utiliza como un medio para almacenar la información sobre la identificación del propietario y una copia de la clave pública se utiliza para desbloquear la información. Los TC también se conocen como autoridades certificadoras (AC); un ejemplo es VeriSign (www.verisign.com). El mensaje se llama certificado y suele incluir datos de identificación del usuario y de la autoridad emisora, la clave Consumidor

Pedido original

Figura 3.5

Clave pública del comerciante

Comerciante

Pedido cifrado

Cifrado asimétrico o de clave pública

Pedido cifrado

Clave privada Pedido del comerciante original

Capítulo 3 El macroentorno de internet Certificado y autoridades certificadoras (AC) Un certificado es una copia válida de una clave pública de un individuo o de una organización junto con información de identificación. Es emitido por un tercero de confianza (TC) o autoridad certificadora (AC). Las AC proporcionan las claves públicas y también emiten claves privadas.

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pública del usuario, la fecha y la clase del certificado. Como complemento a la validación de tecnología de identificación, también se cuenta con software de soluciones para garantizar la seguridad de las transacciones realizadas en el comercio electrónico. Además de la validación de la tecnología de identificación, también hay soluciones de software para garantizar la seguridad de las transacciones de comercio electrónico. Protocolo de capa de sockets seguros (SSL) La capa de sockets seguros (SSL, por sus siglas en inglés) es el mecanismo de seguridad más utilizado en sitios web comerciales, junto con CA como VeriSign que emite un certificado SSL que verifica la identidad del propietario del certificado. El enfoque SSL permite el cifrado de información confidencial durante las transacciones en línea mediante PKI y certificados digitales para garantizar la privacidad y la autenticación. La SSL se usa mucho más que su método rival S-HTTP. Aquí, cuando se está llevando a cabo el cifrado se observa que el prefijo de la dirección web en el navegador cambia de “http://” a “https://” y aparece la imagen de un candado en la barra de navegación o en alguna parte de la ventana del navegador, dependiendo del navegador utilizado. Transacción electrónica segura (SET)

Transacción electrónica segura (SET) Estándar para el cifrado de clave pública cuyo propósito es posibilitar transacciones seguras de comercio electrónico; desarrollado por Mastercard y Visa.

La transacción electrónica segura (SET, por sus siglas en inglés) es un protocolo de seguridad basado en certificados digitales, desarrollado originalmente por un consorcio liderado por Mastercard y Visa, que permite a las partes de una transacción confirmar la identidad de cada una. Debido a la complejidad de su implementación, la SET no se utiliza mucho y la SSL se ha convertido en el estándar de facto.

Perspectiva sobre el marketing digital 3.6

Sistemas de pago alternativos: PayPal

Un sistema de pago que ha tenido éxito es PayPal (www.paypal.com). PayPal permite a personas y empresas transferir fondos a través de internet. En 2002, PayPal se convirtió en una subsidiaria de propiedad absoluta de eBay y le proporciona una importante fuente de ingresos ya que muchos usuarios de eBay lo utilizan para realizar pagos. Parte del éxito de PayPal es que ofrecía una fácil solución de pago para las personas que no tenían acceso a una tarjeta de crédito. Actualmente, PayPal maneja más de 232 millones de cuentas y permite transacciones financieras y micropagos entre 24 diferentes monedas alrededor del mundo y obtiene flujos de ingresos de las cuotas por transacciones y servicios comerciales. PayPal protege a sus clientes mediante protección de identidad y claves de seguridad de VeriSign y recientemente implementó el uso de números de transacciones móviles (MITAN) que permiten hacer transacciones financieras mediante un teléfono móvil. A PayPal le interesa garantizar la seguridad continua de sus servicios. Hace poco, Michael Barrett, director de tecnología, colaboró con Andy Steingruebl y Bill Smith en un estudio sobre delitos informáticos, los cuales todos sienten que están aumentando. El estudio analiza los principios, las políticas y los programas para combatir la delincuencia cibernética. Puede leer el estudio completo en: https://www.paypalmedia.com/assets/pdf/fact_sheet/PayPal_CombatingCyber-

Sistemas de pago Métodos para transferir fondos de un cliente a un comerciante. Micropagos (microtransacciones) Sistemas de dinero digital que permiten transferir sumas de dinero muy pequeñas, pero con menos seguridad. Estas pequeñas cantidades no justifican un pago con tarjeta de crédito, ya que el procesamiento es demasiado costoso.

crime_WP_0411_V4.pdf. Fuente: Paypal http://en.wikipedia.org/wiki/PayPal#cite_note-paypal-media.com-29.

A fin de cuentas, los profesionales del marketing digital deben garantizar el trámite seguro a sus usua-rios. Una vez que se implementan las medidas de seguridad, el contenido del sitio del comerciante se puede utilizar para transmitir confianza al cliente; por ejemplo, Amazon (www.amazon. com) toma en serio los temores de los clientes acerca de la seguridad, a juzgar por la importancia y la cantidad de contenido que dedica a esta cuestión. Algunos de los métodos que utiliza indican una buena práctica para disipar los temores de los clientes. Algunos de estos métodos son: l l

Proporcionar garantías al cliente para salvaguardar la compra. Explicar claramente las medidas de seguridad de SSL que se utilizan.

142

Parte uno Principios de marketing digital l l l

Firewall Aplicación de software especializado que se instala en un servidor en el punto en que una empresa se conecta a internet. Su propósito es impedir que desconocidos no autorizados tengan acceso a la empresa.

Hacer hincapié en la rareza de fraudes (“diez millones de clientes han comprado de manera segura sin fraude de tarjeta de crédito”). Usar mecanismos alternativos para tomar pedidos como teléfono o fax. La importancia de la información para disipar los temores: la garantía es una de las principales opciones del menú.

Las empresas también pueden utilizar a terceros independientes que establecen las directrices para la seguridad y privacidad en línea. Los organismos internacionales para la privacidad más conocidos son TRUSTe (www.truste.org) y VeriSign para la autenticación de pagos (www.verisign.com). Macafee (www.macafee.com) y Avast (www.avast.com) son ejemplos de organizaciones comerciales que proporcionan cifrado, software antivirus, firewalls y varios servicios de protección. Avast proporciona mapas que muestran dominios infectados alrededor del mundo en: http://www.avast. com/en-gb/maps.

Convergencia tecnológica Convergencia tecnológica Tendencia en la que diferentes dispositivos, como televisores, computadoras y teléfonos, se fusionan y tienen funciones similares.

Actividad 3.4

La convergencia tecnológica es una consideración importante para el profesional del marketing digital ya que los consumidores están usando cada vez más plataformas para acceder a los servicios digitales. Las tecnologías del teléfono móvil y de la tableta se están desarrollando rápidamente y están facilitando el acceso a miles de servicios en línea, lo cual va más allá de mandar mensajes de texto y realizar llamadas telefónicas. Los nuevos servicios incluyen el acceso a periódicos y su lectura, sistemas de reproducción de música, plataforma para lectura de correo electrónico, cámara, organizador personal, navegación satelital en vivo, acceso a internet y sistema de posicionamiento global (GPS, por sus siglas en inglés). Las personas están dispuestas a utilizar estos nuevos servicios y Apple ha introducido la Appstore, donde se venden decenas de miles de diversas aplicaciones. Debido a los rápidos avances y desarrollo de la tecnología, los profesionales del marketing digital debe ser capaces de evaluar las nuevas tecnologías y aplicaciones, especialmente aquellas que tienen repercusiones sobre cómo interactúan los usuarios con internet. Las repercusiones de que los usuarios tengan acceso a las ofertas del marketing digital a través de equipos móviles y dispositivos inalámbricos son un punto clave a tener en cuenta.

Acceso flexible a internet Propósito Examinar cómo y por qué se conecta usted a internet y reflexionar sobre su grado de libertad cuando se trata de acceder a internet

Actividad Responda las siguientes preguntas: 1 ¿Cuántas horas a la semana pasa en internet? 2 ¿Desde dónde accede a internet con más frecuencia, por ejemplo, desde una computadora fija, mediante acceso inalámbrico o a través de un dispositivo móvil? 3 ¿Cuáles son sus principales razones para acceder a internet, por ejemplo, socializar, comprar, trabajar, reservar viajes, buscar lugares?

Mensajes SMS Servicio de mensajes cortos (SMS) Nombre formal de los mensajes de texto.

Además de ofrecer llamadas de voz y transferencia de datos, los teléfonos móviles se han estado utilizando cada vez más para el correo electrónico y el servicio de mensajes cortos (SMS) , comúnmente conocido como “envío de mensajes”. El SMS es, por supuesto, una forma simple de correo electrónico que permite transferir mensajes entre teléfonos móviles.

Capítulo 3 El macroentorno de internet

143

El envío de mensajes se está utilizando cada vez más como un medio para comunicarse con los clientes. Los grandes bancos comunican a los clientes los saldos de sus cuentas cuando se acercan a un límite de sobregiro, los minoristas envían notificaciones de entrega y las compañías aéreas envían detalles de abordaje y vuelo mediante SMS. Las marcas de consumo también utilizan los mensajes de texto para comercializar sus productos y dichos mensajes también se pueden usar en aplicaciones de administración de la cadena de suministro para notificar a los administradores sobre problemas o entregas.

Perspectiva sobre el marketing digital 3.7

Mensajes de texto y multimedia SMS

Text.it (www.text.it) es el sitio web de la Asociación de Teléfonos Móviles y ofrece noticias, información y datos sobre el uso de teléfonos móviles. El número de mensajes de texto enviados diariamente está aumentando cada año, así como también el número de mensajes multimedia. En Reino Unido se envían más de 11 millones de mensajes de texto en una hora. En la actualidad, parece que los eventos estacionales estimulan el envío de mensajes multimedia.

Navidad 2009

Aumento en 2008

Víspera de Año nuevo 2009/Año nuevo 2010

Aumento en 2008

441 805 870

31%

874 033 799

21%

Fuente: http://www.text.it/mediacentre/press_release_list.cfm?thePublicationID=749C769E-15C5-F4C099E6A252A5A98607.

Sin embargo, la generación de teléfonos de pantalla táctil, medios sociales e innovadores paquetes de tarifas telefónicas que reducen el costo de envío de imágenes están impulsando el uso de mensajes de texto y lo están haciendo más accesible para muchos más usuarios. Esto está creando oportunidades para que los profesionales del marketing interactúen directamente con sus audiencias objetivo. Las cadenas de restaurantes de comida rápida utilizan de forma habitual los mensajes de texto para invitar a sus clientes objetivo a que disfruten de sus ofertas más recientes. McDonald’s usa mensajes de texto y aplicaciones de iPhone para promover su más reciente ofertas de desayunos y Starbucks lanza ofertas por tiempo limitado usando códigos de respuesta rápida para tentar a sus clientes. Al parecer, para el profesional del marketing digital las oportunidades son ilimitadas cuando se trata de encontrar formas innovadoras de atraer al consumidor final.

Aplicaciones SMS Para el profesional del marketing creativo que respeta las leyes sobre aceptación de recepción y privacidad, el SMS ha demostrado ser una gran forma de acercarse a los clientes, en particular a los del mercado de los jóvenes que son difíciles de alcanzar por otros medios. Éstas son algunas de las aplicaciones que se presentan en Text.it (www.text.it): 1 Creación de una base de datos/respuesta directa a los anuncios/correo directo o envase del producto.

Ésta es una de las aplicaciones más importantes. 2 Servicios basados en la ubicación. Mensajes de texto para el bar, club, tienda o taxi más cercano.

En Londres ahora puede enviar un mensaje de texto al taxi más cercano, ¡y pagar la tarifa de congestión mediante un mensaje de texto, una vez establecidas las tarifas a través de la web! 3 Muestreo/prueba. Se usan para animar a los consumidores a que prueben nuevos productos a través de promociones. 4 Promociones de ventas. Se pueden enviar cupones electrónicos por tiempo limitado para animar a los clientes a que visiten las tiendas virtuales y físicas. 5 Premiar con ofertas el compromiso con la marca. Se puede ofrecer contenido valioso en los dispositivos móviles a través de SMS, por ejemplo, a través de mensajes de texto se puede ofrecer a los clientes tonos telefónicos gratuitos, fondos de pantalla, juegos de Java o créditos.

144

Parte uno Principios de marketing digital

Código abreviado Números de cinco dígitos combinados con texto que pueden utilizar los anunciantes o difusores para hacer que los consumidores registren sus intereses. Por lo general van seguidos de un mensaje de texto automatizado del anunciante con una opción para aceptar la recepción de más información por correo electrónico o de vincularse a un sitio WAP. Aplicación móvil Aplicación de software diseñada para usarla en un teléfono móvil y que, por lo general, se descarga desde una tienda de aplicaciones. Las aplicaciones para el iPhone son las más conocidas, pero todos los teléfonos inteligentes soportan aplicaciones que pueden ofrecer a los usuarios información, entretenimiento o servicios basados en la ubicación, como mapas.

6 Códigos abreviados. Los códigos abreviados son números de cinco dígitos fáciles de recordar y

combinados con texto que pueden utilizar los anunciantes o los radiodifusores para animar a los consumidores a registrar sus intereses. 7 Ofrecer pago de servicios y contenido WAP. Cualquier servicio, como un tono enviado por WAP, se puede invocar desde un mensaje de texto.

Aplicaciones móviles Las aplicaciones móviles son un desarrollo muy importante en las comunicaciones móviles, de hecho, de todas las comunicaciones digitales, ya que ponen de manifiesto un cambio en el método de ofrecer servicios y contenido interactivos a través de teléfonos móviles. Hasta el advenimiento de las aplicaciones, popularizadas por el iPhone de Apple, muchos habían considerado el navegador web como el principal modelo para proporcionar contenido a través de teléfonos móviles. Para este autor, el crecimiento de la popularidad de las aplicaciones para el iPhone ha sido increíble; tan sólo en enero de 2010 Apple anunció que 3000 millones de aplicaciones se habían descargado en los 18 meses siguientes al lanzamiento de la AppStore. iPhoneDev (2010) compiló un resumen del crecimiento basado en cifras oficiales de la tienda de aplicaciones de Apple y mostró estas características de las aplicaciones de la AppStore en junio de 2010: l l l l l l

Número de aplicaciones descargadas por mes = 500M Número de usuarios de iOS = 100 millones Cantidad promedio de aplicaciones descargadas por un usuario de iOS = 5 por mes De las cuales 25% son aplicaciones pagadas, es decir 1.25 aplicaciones Gasto promedio por usuario de iOS = 1.25*$1.25 = $1.5 por mes Cantidad total de ventas de aplicaciones pagadas = $1.5*100 millones = $150 millones

Estas cifras muestran los beneficios potenciales que ofrecen las aplicaciones a los profesionales del marketing para llegar a las audiencias y vender aplicaciones, aunque esto último se limita generalmente a los editores y desarrolladores de software especializado. También vale la pena recordar que otros teléfonos utilizan otros sistemas operativos que en total son casi tan populares como el iPhone en términos de aplicaciones descargadas. Entre los más importantes están el sistema operativo Android de Google, Symbian de Nokia y Blackberry. Por tanto, los productores de aplicaciones también tienen que decidir si van a soportar estos sistemas operativos. Por ejemplo, Tesco lanzó su Nokia Grocery App (http://www.tesco.com/apps/) antes que su aplicación para iPhone a fin de llegar a la gran audiencia de los usuarios de aplicaciones que no son de iPhone. Mediante la revisión de los tipos de aplicaciones que han demostrado ser populares, las empresas pueden evaluar su potencial para desarrollar aplicaciones para sus audiencias. Las preguntas clave son: 1 ¿Son las aplicaciones una prioridad estratégica para nosotros? Para la mayoría de las organizacio-

nes, el objetivo de las aplicaciones será aumentar la conciencia y las ventas, o para los editores los ingresos de la publicidad y las suscripciones. Para muchas empresas esto no será una prioridad, ya que tendrán que asignar presupuesto a áreas de mayor prioridad, como mejorar la experiencia en el sitio o en su presencia en las redes sociales. Debido al volumen de usuarios al que pueden llegar a través de estas otras plataformas, es probable que las mejoras graduales den mejores resultados aquí. Sin embargo, las cifras presentadas anteriormente muestran los posibles beneficios que las aplicaciones ofrecen a los profesionales del marketing para llegar a las audiencias y vender aplicaciones, aunque lo último se limitará generalmente a los editores o los desarrolladores de software especializado. Es probable que para estos tipos de organizaciones las aplicaciones sean una prioridad. 2 ¿Construimos nuestra propia aplicación y/o aprovechamos las aplicaciones existentes? Crear una aplicación es sólo una de las opciones para el marketing, pues las opciones de publicidad y patrocinio podrían ser un método más económico para generar alcance y conciencia de una marca. Un buen ejemplo de patrocinio es el de Canon a la excelente aplicación fotográfica Guardian Eyewitness. También hay opciones de nuevos IAd de las redes de publicidad móvil de Apple y Google AdSense. 3 ¿Aplicaciones gratuitas o con costo? Por lo general, los minoristas ofrecerán aplicaciones gratuitas que proporcionan posibilidades de elección y conveniencia a cambio de lealtad. Las marcas que

Capítulo 3 El macroentorno de internet

145

ofrecen entretenimiento probablemente también sigan la ruta gratuita para aumentar la participación del cliente. Pero para los editores o los productores de software, un enfoque freemium de aplicación gratuita que presenta el servicio y una aplicación con costo para funciones o contenido mejorados es el enfoque normal. 4 ¿A qué categoría de aplicación debemos dirigirnos? Como cabría esperar, acceder a las redes sociales y a la música a través de aplicaciones es muy común, pero que para la mayoría de las organizaciones los juegos y el entretenimiento son las principales opciones. 5 ¿Cuál es la mejor forma de promover las aplicaciones móviles? Las opciones para aplicaciones de marketing también fueron investigadas por Nielsen, quien encontró que los métodos más populares para encontrar aplicaciones son: l l l Marketing social basado en la ubicación Donde las herramientas de medios sociales ofrecen a los usuarios la opción de compartir su ubicación, y por tanto dan a las empresas la oportunidad de utilizar el marketing de proximidad o basado en la ubicación para enviar ofertas y mensajes dirigidos a los consumidores y recopilar datos acerca de sus preferencias y comportamiento. Las empresas pueden ofrecer a los consumidores los beneficios de suscribirse, por ejemplo, para ganar puntos, ser el visitante más regular en esa ubicación, obtener recompensas y premios por parte de los anunciantes, compartir su ubicación con amigos y, en el caso de eventos, conocer gente con gustos similares. Por supuesto, las cuestiones de privacidad de esta tecnología relativamente nueva se deben revisar con cuidado.

l l

Buscar en la tienda de aplicaciones. Recomendaciones de amigos y familiares. Mención sobre la página de una compañía de dispositivos o redes. Promoción por correo electrónico. Mención fuera de línea en medios televisivos e impresos.

6 ¿Cómo mejorar las aplicaciones en línea mediante retroalimentación? El éxito de las aplicaciones

depende mucho de la retroalimentación en las tiendas de aplicaciones, y la necesidad de corregir errores y añadir mejoras para competir demuestra que se necesita un ciclo de desarrollo continuo con actualizaciones frecuentes. Sin duda se va a desarrollar toda una nueva área de análisis de aplicaciones y nuevas soluciones, pero un reto con las aplicaciones similar al de las aplicaciones de Flash anteriores es que es necesario especificar por anticipado una funcionalidad de medición. Una cuidadosa revisión de las tasas mínimas de retorno en función al porcentaje de usuarios que utilizan la aplicación o sus distintas funciones va a ser un ICD en este rubro. Marketing social basado en la ubicación a través de equipos móviles En el marketing social basado en la ubicación se fusionan el marketing social y el marketing móvil. Foursquare, Gowalla, Facebook Places y Twitter Locations son opciones disponibles para los consumidores. También existe Google Latitude, el cual tiene una API que puede solicitar a los usuarios acceso para actualizar su ubicación de Latitude o ver su ubicación actual si han habilitado su historial de localización en Google.

Minicaso de estudio 3.1

Marketing basado en la ubicación

Si está pensando que el marketing basado en la ubicación es sólo para las corporaciones con grandes presupuestos, del tipo de Starbucks y McDonalds, entonces piénselo otra vez. ClickZ (2010) informó que AJ Bombers, un bar en Milwaukee cuya especialidad es una hamburguesa, atribuyó a Foursquare un aumento de 110% en sus ventas. Tiene 1400 personas en su página de Foursquare que han hecho check-in (han registrado su visita) 6000 veces. El “alcalde” (mayor) obtiene una hamburguesa gratis, y actualmente es “Amy”, quien ha hecho check-in 40 veces durante los últimos 60 días en el establecimiento para lograr esa distinción. También se observa una mayor participación a través de personas que agregan un tip en la página de Forsquare del restaurante, con lo que obtienen un premio de una galleta gratis cuando se lo muestran a un mesero o cajero. La cifra del aumento en las ventas se basa en una sola campaña que tuvo 161 check-ins el 28 de febrero (un aumento de 110% en las ventas en comparación con un domingo normal). Joe Sorge, propietario del restaurante, promovió un evento de “insignia de enjambre” (Swarm Badge) con la marca de AJ Bombers para sus clientes asiduos provenientes de Foursquare. Esta insignia personalizada se otorga a los usuarios que hacen check-in en un lugar donde por lo menos otros 50 usuarios hacen check-in al mismo tiempo. El propietario del restaurante dijo que el éxito consiste en integrar a Foursquare como una parte normal de las operaciones: Nuestro personal fomenta el uso y la participación de Foursquare en virtud de que nuestras ofertas especiales de Foursquare son muy importantes en toda la empresa. Esto anima a nuestros clientes a hacer preguntas a nuestro personal. La clave es la educación de ese personal.

146

Parte uno Principios de marketing digital

Códigos de respuesta rápida (QR) Código de respuesta rápida (QR) Código de barras de matriz bidimensional. Los códigos QR se inventaron en Japón, donde son un tipo popular de código bidimensional que se utiliza para la respuesta directa.

Wi-Fi (wireless fidelity o fidelidad inalámbrica) Red de área local inalámbrica de alta velocidad que permite el acceso inalámbrico a internet a los usuarios móviles, de oficina y domésticos. Tecnología Bluetooth Estándar inalámbrico para la transmisión de datos entre dispositivos en distancias cortas (menos de 10 m). Marketing de proximidad Los mensajes de marketing se envían en tiempo real en función de la presencia de los clientes, con base en la tecnología que usan, llevan puesta o han incorporado. El bluecasting es el ejemplo más conocido.

Actividad 3.5

Los códigos de respuesta rápida (QR, por sus siglas en inglés) son códigos de barras publicados en periódicos o vallas publicitarias que se pueden escanear con la cámara de un teléfono móvil y luego se pueden vincular directamente a un sitio web. La figura 3.6 muestra un ejemplo. Dan interesantes oportunidades Códigos QR Figura 3.6 para integrar los recorridos de los clientes. Los códigos QR se pueden utilizar en iniciativas de promoción para permitir que los consumidores objetivo tengan acceso rápido a una gran variedad de información, por ejemplo, acceso instantáneo a direcciones de correo electrónico, número telefónico o tarjeta de presentación.

Wi-Fi Wi-Fi (wireless fidelity o fidelidad inalámbrica) es la abreviatura que suele utilizarse para describir una red de área local inalámbrica de alta velocidad. La tecnología Wi-Fi se puede implementar en una oficina o en el hogar donde elimina la necesidad de cableado y aporta flexibilidad. Sin embargo, ha llamado más la atención por su potencial para ofrecer acceso inalámbrico en aeropuertos, centros comerciales, ciudades y pueblos sin necesidad de una conexión fija.

Aplicaciones inalámbricas Bluetooth La tecnología Bluetooth tiene potencial para distintas formas de campañas de marketing local conocido como marketing de proximidad : 1) comunicación viral; 2) actividades en una comunidad (citas o eventos de videojuegos), y 3) servicios basados en la ubicación (cupones electrónicos cuando visita una tienda).

Evaluación de las nuevas opciones tecnológicas Propósito Ilustrar el proceso para analizar la importancia de las nuevas opciones tecnológicas.

Actividad Usted trabaja para una marca de bienes de consumo de movimiento rápido (BCMR) y está asistiendo a una feria del sector donde puede ver una presentación acerca de los teléfonos móviles de nueva generación (3G) que se van a lanzar en su país en el plazo de un año. Tiene que decidir si su organización adopta el nuevo teléfono y, si es así, cuándo lo hará. Realice lo siguiente: 1 ¿Cómo evaluaría la importancia de esta nueva tecnología? 2 Sintetice la propuesta de los nuevos dispositivos de acceso tanto para los consumidores como para su organización. 3 ¿Qué recomendaciones haría acerca de cuándo adoptarla y qué servicios ofrecerían?

Capítulo 3 El macroentorno de internet

147

Tecnologías emergentes Además del acceso móvil y mediante Wi-Fi, también hay tecnologías digitales de acceso a internet para la televisión y la radio. La televisión por internet, o IPTV, es cada vez más popular y a medida que mejoran el ancho de banda, las velocidades de descarga y los dispositivos de acceso, el número y la diversidad de usuarios también es cada vez mayor. Esta tecnología plantea retos para el profesional del marketing digital, ya que necesita saber qué tecnología está usando su audiencia objetivo para acceder a qué tipo de contenido, información y/o servicios digitales. Nielsen (2010) encontró que en promedio cada hogar en Estados Unidos tiene más de dos televisores; 66% de la población tiene acceso a internet a través de una conexión de banda ancha y/o cable y hay más de 228 millones de usuarios de teléfonos móviles mayores de 13 años. Además, el uso de los teléfonos móviles ha ido cambiando y mientras que el uso de las llamadas de voz permanece estático, los mensajes SMS están aumentando de manera importante.

Actividad 3.6

Cómo usar la tecnología correcta Propósito Analizar cómo varían las audiencias para las diversas tecnologías.

Actividad Imagine que está planeando una serie de campañas de marketing digital. Usando la información proporcionada por Nielsen (2010) para los siguientes productos y audiencias, indique cuáles medios recomendaría: 1 ¿Vales de descuento para una pizza en un restaurante internacional de comida rápida para un público objetivo de 14 a 18 años de edad? 2 ¿La última versión de una tableta para una audiencia objetivo de hombres mayores de 30 años? 3 ¿Suplementos alimenticios saludables para una audiencia objetivo de mujeres y hombres de entre 60 y 75 años de edad?

Evaluación del valor que tiene para el marketing la innovación tecnológica Uno de los retos para el profesional del marketing digital es evaluar satisfactoriamente las nuevas innovaciones tecnológicas que se pueden aplicar para conseguir una ventaja competitiva. Por ejemplo, la tecnología de personalización (capítulo 6) tiene como fin mejorar la experiencia en línea del cliente y aumentar su fidelidad. Sin embargo, la personalización puede requerir una gran inversión en tecnología de software y hardware propios para una implementación efectiva. ¿Cómo decide el gerente si se debe proceder y qué soluciones tecnológicas se van a adoptar? El marketing digital implica más que establecer y administrar un sitio web, y en el capítulo 4 se examinan las decisiones estratégicas mientras que en el capítulo 8 se analiza cómo tomar decisiones para lograr la mejor mezcla de medios. Un gerente puede haber leído artículos en la prensa especializada y general, o hablado con colegas que han destacado el potencial de una nueva técnica de marketing habilitada por la tecnología. Entonces tienen que hacer frente a la difícil decisión de si deben: l

l

Ignorar por completo el uso de la técnica, tal vez porque se considera que es demasiado cara o no se ha probado lo suficiente, o porque simplemente porque no creen que los beneficios sean superiores a los costos. Ignorar la técnica por ahora, pero estar al pendiente de los resultados de otras empresas que están empezando a utilizarla.

148

Parte uno Principios de marketing digital l l

Evaluar la técnica de manera estructurada y luego decidir si la adoptan en función de dicha evaluación. Adoptar con entusiasmo la técnica sin una evaluación detallada debido a que la sobreexpectación por sí sola convence al gerente de que deben hacerlo.

Dependiendo de la actitud del gerente, este comportamiento se puede sintetizar como: 1 Cauteloso, un enfoque de “esperar y ver”. 2 Intermedio, también conocido como enfoque del “seguidor inmediato”. Deja que otros corran la

mayoría de los riesgos, pero si están obteniendo buenos resultados, entonces adopta rápidamente la técnica, es decir, les copia. 3 Arriesgado, un enfoque de “primer usuario”.

Primeros usuarios Empresas o departamentos que invierten en nuevas tecnologías y técnicas.

Diferentes comportamientos de distintos usuarios darán como resultado diferentes cantidades de usuarios a través del tiempo. Este proceso de difusión-adopción (representado por la curva en forma de campana de la figura 3.7) fue identificado por Rogers (1983), quien clasificó a aquellos que están probando nuevos productos como innovadores, primeros usuarios, primera mayoría, mayoría tardía y por último los rezagados. La curva de difusión-adopción se puede utilizar principalmente de dos maneras como una herramienta de análisis para ayudar a los gerentes: 1 A comprender en qué etapa están los clientes en la adopción de una tecnología, o de cualquier

otro producto. Por ejemplo, internet es ahora una herramienta bien establecida y en muchos países desarrollados estamos en la fase de adopción de mayoría tardía con grandes cantidades de usuarios de servicios. Esto sugiere que es esencial utilizar este medio para fines de marketing. Pero si nos fijamos en la tecnología WAP (vea más adelante) podemos ver que estamos en la fase innovadora, por lo que ahora pueden estarse desperdiciando inversiones pues no está claro cuántos usuarios adoptarán el producto. 2 A ver la adopción de una nueva técnica por parte de otras empresas, desde una perspectiva organizacional. Por ejemplo, un supermercado en línea podría observar cómo han adoptado la personalización muchos otros minoristas electrónicos, a fin de evaluar si vale la pena adoptar la técnica. El analista tecnológico Gartner (2011) desarrolló una aplicación comercial de la difusión de la curva de innovación, la cual se ha aplicado a diferentes tecnologías desde 1995. Gartner describe un ciclo de sobreexpectación (hype cycle) como una representación gráfica de la madurez, adopción y aplicación comercial de tecnologías específicas.

1. Innovadores (2.5%) 2. Primeros usuarios (13.5%) 3. Primera mayoría (34%) 4. Mayoría tardía (34%) 5. Rezagados (16%) Vanguardia

Número de nuevos usuarios

Ciclo de sobreexpectación Representación gráfica de la madurez, adopción y aplicación comercial de tecnologías específicas.

Usuarios conservadores

Tiempo

Figura 3.7

Curva de difusión-adopción

Capítulo 3 El macroentorno de internet

149

Gartner (2011) reconoce las siguientes etapas del ciclo de sobreexpectación (figura 3.8): 1 Activación de la tecnología. La primera fase de un ciclo de sobreexpectación es la de “activación

2

3

4

5

de la tecnología” o innovación, lanzamiento de un producto u otro evento que genere suficiente presión e interés. Pico de expectativas exageradas. En la siguiente fase, un frenesí publicitario suele generar un entusiasmo excesivo y expectativas poco realistas. Es posible que haya algunas aplicaciones exitosas de una tecnología, pero normalmente hay más fracasos. Canal de desilusión. Las tecnologías entran en el “canal de desilusión” porque no satisfacen las expectativas y se vuelven obsoletas rápidamente. Por consiguiente, la prensa suele abandonar el tema y la tecnología. Pendiente de esclarecimiento. Si bien la prensa puede haber dejado de dar cobertura a la tecnología, algunas empresas proceden con la “pendiente de esclarecimiento” y experimentan para comprender los beneficios y la aplicación práctica de la tecnología. Meseta de productividad. Una tecnología alcanza la “meseta de productividad” cuando sus beneficios se demuestran y aceptan ampliamente. La tecnología se vuelve cada vez más estable y evoluciona en la segunda y tercera generaciones. La altura final de la meseta varía dependiendo de si la tecnología se puede aplicar en general o sólo beneficia a un nicho de mercado.

El problema con el hecho de ser un primer usuario (como una organización) es que el estar a la vanguardia en el uso de nuevas tecnologías también se conoce como estar en la “vanguardia sangrante” debido al riesgo de fracaso. Las nuevas tecnologías tendrán errores o podrían inte-

En aumento

En la cima

Subida de la pendiente

Comienza sobreexpectación de los medios masivos Los primeros usuarios investigan

Comienza la publicidad negativa

Comienza fase de adopción de alto crecimiento: de 20 a 30% de la posible audiencia ha adoptado la innovación

Consolidación y fracasos del proveedor Segunda/tercera rondas de financiamiento con capital de riesgo

Productos de primera generación, precio alto, mucha personalización necesaria

Metodología y buenas prácticas en desarrollo

Menos de 5% de la posible audiencia la ha adoptado por completo

Empresas de reciente creación, primera ronda de financiamiento con capital de riesgo

Productos de tercera generación, instalación sencilla, suites de productos

Productos de segunda generación, algunos servicios

IyD

Activación de la tecnología

Pico de expectativas exageradas

Canal de desilusión

Pendiente de esclarecimiento

Tiempo

Figura 3.8

Entrada a la meseta

Actividad más allá de los primeros usuarios

Proliferación de proveedores

Expectativas

Caída al canal

Distintas etapas de un ciclo de sobreexpectación de Gartner Fuente: Gartner Group

Meseta de productividad

Parte uno Principios de marketing digital

grarse de manera deficiente con los sistemas existentes, o simplemente los beneficios del marketing podrían no estar a la altura de lo que prometen. Por supuesto, la razón para asumir riesgos es que las recompensas son altas: si está utilizando una técnica que sus competidores no usan, entonces tendrá una ventaja sobre sus rivales. Por ejemplo, RS Components (www.rswww.com) fue uno de los primeros proveedores británicos de componentes industriales en adoptar la personalización como parte de su sistema de comercio electrónico. Ha aprendido las fortalezas y debilidades del producto y ahora sabe cómo posicionarlo para atraer a los clientes. Ofrece servicios tales como páginas personalizadas, acceso a un historial de pedidos anteriores y la facilidad de hacer pedidos repetidos o recompras modificadas. Esto le ha permitido crear una base de clientes que están familiarizados con el uso de sus servicios en línea, por lo que es menos probable que cambien a los servicios de sus competidores en el futuro. También puede ser útil identificar con qué rapidez se adopta un nuevo concepto. El hecho de que un producto o servicio se adopte rápidamente se conoce como difusión rápida y el acceso a internet es una buena muestra. Por ejemplo, en los países desarrollados el uso de internet se ha extendido con mucha mayor rapidez que el uso de la TV. ¡Al parecer, la televisión digital interactiva y los teléfonos móviles con acceso a internet son productos de difusión relativamente lenta! En la actividad 3.1 (página 129) esta cuestión se analiza con más detalle. Entonces, ¿qué medidas deben tomar los gerentes de comercio electrónico cuando se enfrentan a nuevas técnicas y tecnologías? No hay una simple regla de oro, excepto que se debe adoptar un enfoque equilibrado. Sería fácil descartar muchas nuevas técnicas como modas pasajeras, o clasificarlas como “no pertinentes para mi mercado”. No obstante, es probable que los competidores estén analizando nuevas técnicas e incorporando algunas, por lo que se necesita un examen minucioso de las nuevas técnicas. Esto indica que es esencial realizar una prueba comparativa de los “mejores” sitios de un sector y de diferentes sectores como parte del monitoreo del entorno. Sin embargo, al esperar a que los demás hagan innovaciones y al revisar los resultados en su sitio web, es probable que la empresa ya haya perdido entre 6 y 12 meses. La figura 3.9 resume las opciones. La curva escalonada I muestra las variaciones de la tecnología a través del tiempo. Algunos cambios pueden ser pequeños incrementos, como un nuevo sistema operativo; otros, como la introducción de la tecnología de personalización, son más importantes para ofrecer valor a los clientes y mejorar el desempeño del negocio. La línea A es una empresa que utiliza técnicas empresariales innovadoras, adopta pronto la tecnología, o incluso va un paso adelante de lo que la tecnología puede ofrecer actualmente. La línea C muestra al usuario conservador cuyo uso de la tecnología está rezagado con respecto al potencial disponible. La línea B, el punto intermedio, es quizá la situación ideal en la que una empresa monitorea las nuevas ideas a medida que los primeros usuarios las ponen a prueba, y luego adopta las que tendrán un impacto positivo en el negocio.

Cambios en la estrategia y la tecnología

150

A. Innovador

B. Seguidor I. Cambios en la tecnología C. Rezagado

Tiempo

Figura 3.9

Respuestas alternativas a los cambios en la tecnología

Capítulo 3 El macroentorno de internet

151

Las fuerzas tecnológicas son importantes y pueden influir mucho en el éxito del marketing digital. En esta sección hemos analizado importantes factores que conforman las fuerzas que pueden afectar al profesional del marketing digital. En la siguiente sección examinaremos las fuerzas económicas.

Fuerzas económicas Las influencias económicas a nivel global afectan el nivel de éxito del negocio. Las fuerzas económicas afectan la oferta y la demanda, por lo que es importante para los mercados digitales identificar qué influencias económicas necesitan monitorear. Los factores económicos clásicos, como el crecimiento y el desempleo, y las tasas de interés y de tipo de cambio, pueden afectar todos los aspectos de la actividad empresarial y son igualmente importantes para los negocios fuera de línea y en línea. El crecimiento de los mercados internacionales y las economías emergentes, como los mercados de Europa central y del Este y las economías BRIC, también tienen el potencial de influir en las actividades de marketing digital. En esta sección analizamos las repercusiones de los factores económicos clásicos, del crecimiento del mercado y de los mercados emergentes para los profesionales del marketing digital.

Crecimiento del mercado y empleo Según Varley (2001), “Las sociedades modernas están organizadas alrededor del consumo, y por ello es muy importante para los profesionales del marketing observar y entender las tendencias en los patrones de consumo que surgen con el paso del tiempo”. El impacto de los cambios en la demanda pueden tener consecuencias de gran alcance para las iniciativas de marketing digital, ya que esto afectará la fuerza de crecimiento del mercado, por lo que es importante anticipar la demanda. La tecnología sofisticada permite a las empresas analizar patrones de compra y pronosticar la demanda futura. Pero ésta es sólo una parte del panorama de consumo que impulsa las economías globales modernas. También es importante monitorear los cambios en las tendencias (los cuales afectan el crecimiento del mercado) para poder hacer predicciones realistas acerca de cómo se van a comportar en el futuro los consumidores y las empresas. La naturaleza cambiante del perfil de edad de una población, los cambios en la vida laboral y los estilos de vida cambiantes están más allá del control del profesional del marketing digital, pero tales cambios son relativamente lentos, así que siempre que se identifiquen estas tendencias se pueden acomodar en planes estratégicos en el largo plazo. La demografía es el estudio de las poblaciones, y utiliza variables mensurables para monitorear y analizar las tendencias de la población. Las variables demográficas incluyen: l l l l l l l l

Perfiles de edad. Tasas de natalidad. Niveles educativos. Género. Estructuras de los hogares. Estado civil (por ejemplo, soltero, casado, divorciado). Ingresos y gastos totales. Patrones de trabajo y ocupaciones.

En las economías desarrolladas, la población vive más tiempo y el perfil de edad de un mercado de consumo puede ser muy importante para el negocio del profesional del marketing digital. Sin embargo, Tim Berners-Lee (inventor de la web) tuvo una visión de que todas las personas de todo el mundo debían poder acceder a la web; la realidad es que existe una diferencia importante en la capacidad de los usuarios en función de su perfil de edad. El W3C (2008) sugiere que los desarrolladores web y los profesionales del marketing no deberían estereotipar a los adultos de edad avanzada como tecnófobos. De hecho, Fox (2004) llega al extremo de decir que: “Los adultos acostumbrados a la conexión con cables suelen ser tan entusiastas como los usuarios más jóvenes en las

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Parte uno Principios de marketing digital

principales actividades que definen la vida en línea como el correo electrónico y el uso de motores de búsqueda para responder preguntas específicas”. Sin embargo, aunque el entusiasmo por el uso de la web puede ser similar entre los grupos etarios, lo que los usuarios están haciendo en línea y la manera en que lo hacen varía. Según Fox (2004), es más probable que los usuarios mayores usen la web para buscar productos, hacer reservaciones de viajes y visitar sitios web gubernamentales que sus contrapartes más jóvenes. Por otra parte, hay limitaciones funcionales relacionadas con la edad, por ejemplo, deterioro visual, pérdida de la audición, disminución de habilidades motoras y efectos cognitivos, que pueden tener repercusiones para el diseño web (W3C, 2008). Esto significa que los desarrolladores y profesionales del marketing deben prestar especial atención al nivel de interacción, la arquitectura de la información y la organización y el diseño visual (capítulo 7). Empleo y patrones de trabajo Una nueva tendencia económica relacionada con el empleo es que hay más mujeres trabajando en toda Europa. Según la Oficina Nacional de Estadística (ONS, 2010), en Reino Unido: En las últimas cuatro décadas, la proporción de mujeres que trabajan ha aumentado considerablemente. A principios de 1971, la tasa de empleo para las mujeres era de 56% comparada con 70% en los tres meses hasta diciembre de 2008. Este aumento se compara con una disminución similar de la tasa de empleo para los hombres en el mismo periodo, pues la tasa de empleo masculino cayó de 92 a 78 por ciento.

Por otra parte, los tipos de trabajo que realizan las personas están cambiando de la manufactura tradicional a las industrias del sector de servicios. El trabajo en el sector de servicios puede ser de medio tiempo, con horarios flexibles y más ligero que el de las industrias manufactureras tradicionales. La tendencia al aumento del número de mujeres trabajando en ocupaciones tanto de medio tiempo como de tiempo completo tiene repercusiones para la planificación del marketing digital.

Actividad 3.7

Patrones de empleo y campañas de marketing por correo electrónico Propósito Reflexionar sobre el posible impacto de los patrones de trabajo para la oportunidad de las campañas de marketing por correo electrónico.

Actividad Según investigaciones (Ellis-Chadwick y Doherty, 2011), la frecuencia y la oportunidad del envío de mensajes de marketing por correo electrónico son muy importantes cuando se busca atraer la atención del receptor del mensaje de correo electrónico. Para los siguientes grupos objetivo, discuta cuál es el mejor momento (en términos de horas y días específicos) para enviar mensajes de marketing por correo electrónico: 1 Empleado con horario variable que trabaja en la industria de la salud y cuyos patrones de cambio de horario a la semana son de 10 pm a 8 am (semana 1) y de 8 am a 4 pm (semana 2). 2 Auxiliar administrativo que empieza a trabajar a las 8.30 am y termina a las 5 pm, de lunes a jueves. 3 Director de una concesionaria automotriz que trabaja con horario flexible de lunes a viernes, todo el día los sábados y de vez en cuando los domingos.

Otros factores económicos del macroentorno que influyen en el gasto de los consumidores son los cambios en la tasa de impuestos, por ejemplo, el impuesto sobre la renta y el IVA y/o las tasas de interés. Ingreso y gasto La mayoría de los consumidores de las sociedades desarrolladas de Europa y de Estados Unidos han experimentado un aumento en el nivel del ingreso personal disponible durante los últimos 50 años. Esto significa gastar proporcionalmente menos en los aspectos esenciales de la vida como la

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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vivienda y la alimentación, y estar en una posición de gastar más en compras complementarias como productos de moda, electrodomésticos, salir a comer, ir de vacaciones y entretenimiento. Las empresas que venden bienes de consumo se han beneficiado al animar a los consumidores a que actualicen sus compras esenciales (recuerde cómo se benefició Tesco de la venta de estufas a precios premium durante el periodo de recesión 2008-2009) y haciendo que compras complementarias parezcan esenciales (por ejemplo, televisores de pantalla plana a color).

Crecimiento del mercado internacional y economías emergentes Globalización El aumento del comercio internacional y de los valores sociales y culturales compartidos.

La globalización se refiere al paso hacia el comercio internacional en un mercado mundial único y la desaparición de las diferencias sociales y culturales entre los países. En el capítulo 2 vimos que hay una amplia variación en el nivel de uso de internet en los diferentes continentes y países, particularmente desde la perspectiva del consumidor. Por otra parte, según Doherty et al. (2003), uno de los principales impulsores de la adopción de internet por parte de las organizaciones comerciales es la oportunidad de expansión en los mercados nacionales e internacionales. Sin embargo, los profesionales del marketing digital necesitan estar conscientes de las repercusiones del comercio en los mercados globales y considerar si se deben desarrollar campañas personalizadas, de desarrollo de marca y de marketing o si van a aplicar un enfoque estandarizado. Estas cuestiones se analizan con más detalle en el capítulo 5.

Crisis económica A lo largo de la historia han existido periodos de fuerte crecimiento económico seguidos de una desaceleración y recesión económicas. El periodo de auge y decadencia de las punto com a comienzos del siglo 21 puso en evidencia la fragilidad de los mercados de alta tecnología y muchas de las nuevas empresas de internet, las cuales tenían altas valoraciones en el mercado bursátil, quebraron y ya no existen. Sin embargo, a partir de esa crisis surgió una economía en línea que está alimentando el crecimiento. Según Gorell (2011) hay varias lecciones que pueden aprender los principales innovadores, las cuales pueden ayudarles a dirigir sus negocios a través de una turbulencia económica y aprovechar los mercados emergentes. Gorell hace notar que para que puedan sortear los periodos de cambio económico, los líderes empresariales deben enfocarse en desarrollar la capacidad para: 1 Prever y actuar ante la incertidumbre del mercado y las necesidades insatisfechas de los clientes

mediante la aplicación de un modelo de negocio enfocado. 2 Enfocarse en las innovaciones y cómo pueden agregar valor al modelo de negocio de la compañía. 3 Esperar oportunidades para vencer la incertidumbre y desarrollar estrategias que puedan maxi-

mizar cualquier ventaja en los mercados emergentes (Gorell, 2011). Las empresas con el mejor desempeño del mundo son expertas en detectar oportunidades en tiempos de crisis económica, pero de acuerdo con Gorell (2011): “Mediante la adopción de sus mejores prácticas, casi cualquier empresa puede aprender a superar a sus rivales creando nuevos productos, buscando espacios vacíos en los mercados e imaginando nuevos modelos de negocios incluso en los tiempos más difíciles”. Sin embargo, para lograr el éxito las empresas deben: l l

l

Enfocarse en mejorar las oportunidades e innovaciones que ya existen en el negocio. Seleccionar las innovaciones que tengan más probabilidades de generar beneficios desde un principio y administrar con cuidado los recursos de la empresa; las innovaciones que requieren recursos limitados pueden ser muy útiles en tiempos económicos difíciles. Hacer que todos en la empresa trabajen para lograr un objetivo común.

Estas ideas plantean desafíos para los profesionales del marketing digital; por un lado, el consejo sugiere restricciones económicas y llevar a cabo iniciativas de bajo costo y, por otro, sugiere el desarrollo de innovaciones de alto crecimiento. Según Inder Sidh (vicepresidente de estrategia y planificación mundial de Cisco Systems, Inc.) es posible hacer ambas cosas y este enfoque se sigue en toda la organización viendo “cada oportunidad no como una elección entre objetivos en conflicto aparente sino más bien como una forma de obtener un efecto multiplicador mediante la búsqueda y satisfacción de dos objetivos aparentemente contradictorios” (Davidson, 2011). Ahora realice la actividad 3.8.

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Parte uno Principios de marketing digital

Actividad 3.8

Economía tiempo-valor: competencia por la atención de los clientes Propósito Explorar la importancia del tiempo para los consumidores en línea.

Actividad Lea la siguiente sección en la que se analiza la economía tiempo-valor y luego responda las siguientes preguntas. Según Ott (2011), los consumidores pasan en promedio 28 minutos al día investigando y comprando bienes y servicios (en todos los contextos reales y en línea), y lo que hace a esta cifra aún más interesante es que la cantidad de tiempo ha permanecido constante desde la década de 1960. Sin embargo, el número de productos, mensajes de marketing y plataformas a través de las cuales los consumidores reciben mensajes de marketing ha aumentado considerablemente durante los últimos 50 años. El resultado es que cada vez es más difícil atraer la atención de un comprador con mensajes de marketing en línea o fuera de línea. Ott (2011) sugiere que “en lugar de luchar contra las barreras del tiempo y la atención, ¿por qué no usarlas para generar una ventaja?”. Recomienda que las empresas dejen de dirigirse a los consumidores usando variables demográficas y psicográficas y en su lugar “ver a los clientes desde una perspectiva de economía tiempo-valor”. La ventaja de este enfoque es que se obtiene una mejor idea de cómo piensan y actúan los consumidores. Hay dos conceptos que son fundamentales para la teoría de Ott: 1) el equilibrio tiempo-valor que nos ayuda a comprender cómo actúan y piensan los consumidores; 2) el marco “tempográfico” que los profesionales del marketing pueden utilizar para diseñar su oferta. 1 El equilibrio tiempo-valor: la premisa básica es que cuando compramos, estamos evaluando constantemente qué compramos y cuántos artículos distintos compramos con base en el tiempo que tardamos en hacer la compra, en comparación con el valor de cada elemento y su precio. Ésta parece ser una solución elegante que puede ayudar a los profesionales del marketing a diseñar campañas de comunicación más efectivas. Pero hay otro nivel de complejidad. Todos valoramos el tiempo de manera diferente dependiendo de lo que estemos haciendo, por ejemplo, las horas que paso jugando con los niños se consideran “bien invertidas”, pero el tiempo que paso formado en la fila de la oficina de correos es “tiempo perdido”. Además, nuestra atención también varía y se ha descubierto que cada día pasamos alrededor de la mitad de nuestro tiempo realizando actividades repetitivas e inconscientes. Es aquí donde entra en acción el marco tempográfico de Ott. 2 El marco tempográfico. La matriz tempográfica consta de cuatro cuadrantes y abarca la propensión de un cliente a pasar tiempo realizando compras y su voluntad de estar atento al producto (o servicio de que se trate). El cuadrante de imán del tiempo indica que los consumidores están dispuestos a dedicar tiempo y atención a realizar la compra. Según Ott (2011): “Se dice que Google está haciendo equipo con Zynga para el inminente lanzamiento de Google Games, cuyo objetivo es captar algo del tiempo social y de esparcimiento que la gente pasa en sitios como Facebook. Google está apostando a que los clientes dedicarán más tiempo y atención a estas actividades y a tratar de proporcionar a la empresa oportunidades para monetizar la relación”. El cuadrante de tiempo en piloto automático: aquí los consumidores llevan a cabo comportamientos rutinarios y son casi inmunes a los mensajes de marketing que se les envían. Los supermercados dependen del comportamiento de compra rutinario y habitual para la venta de muchos de sus productos. El desafío para otros profesionales del marketing es aprovechar este cuadrante identificando y luego reforzando el comportamiento habitual relativo al producto, por ejemplo, ¿con qué frecuencia revisa usted su correo electrónico a través de su teléfono inteligente? El cuadrante del ahorrador de tiempo: estos consumidores son muy cuidadosos con su atención ya que su enfoque principal es probablemente ahorrar tiempo. Para relacionarse con estos clientes, los profesionales del marketing están buscando propuestas que ahorren tiempo y que sean atractivas para este grupo objetivo, por ejemplo, Garde Robe (http://www. garderobeonline.com/garderobepage/sortingpage.php) es un lujoso servicio de guardarropa

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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y valet que puede entregarle sus prendas a la puerta de su hogar listas para usarlas en menos de 2 horas. El cuadrante del tiempo minimizado: en este cuadrante, los productos y servicios tienden a tener características estandarizadas o requieren poco procesamiento de información. La propuesta es que el tiempo y la atención son muy escasos y, en consecuencia, el tiempo que los consumidores pasan considerando ofertas de productos y servicios es muy restringido, por lo que los profesionales del marketing digital deben reflexionar sobre cómo desarrollar nuevas maneras de maximizar las oportunidades en la economía tiempo-valor.

Preguntas 1 Para tener una idea de las distracciones que afectan nuestra atención, trate de hacer una lista de las distracciones causadas por la tecnología que podría encontrar en un viaje de compras típico a una tienda local, por ejemplo, anuncios en su teléfono móvil. 2 Luego visite el sitio web de la tienda que eligió o de una que venda productos similares. Tome nota del número y tipo de distracciones que encuentra al visitar la tienda en línea. 3 Compare con sus compañeros sus experiencias y el número de distracciones que han identificado y luego reflexionen sobre los cuadrantes en los que entra la experiencia.

En el capítulo 4 analizaremos más a fondo las repercusiones estratégicas y las cuestiones de planificación. En esta sección hemos identificado los principales factores económicos y considerado su posible impacto para los profesionales del marketing digital y el entorno del comercio en línea. Hay estrechas relaciones entre los factores económicos como las tasas de interés y la inflación en las influencias políticas. Más adelante en este capítulo revisaremos algunas de las cuestiones planteadas. En la siguiente sección analizaremos las fuerzas sociales y cómo están cambiando las comunidades en línea.

Fuerzas políticas El entorno político está conformado por la interacción de las agencias gubernamentales, la opinión pública y los grupos de presión de consumidores (por ejemplo, Mediawatch en Reino Unido) y las organizaciones respaldadas por la industria como TRUSTe (www.truste.org). La interacción entre estas organizaciones ayuda a crear un entorno comercial con las regulaciones establecidas. El entorno político tiene muchos factores que influyen en el entorno comercial, como los impuestos, las inversiones y la administración de los negocios y las cuestiones públicas. Las fuerzas políticas están estrechamente vinculadas con las fuerzas económicas, por ejemplo, el gobierno establece metas financieras para el Banco de Inglaterra, que a su vez fija las tasas de interés para controlar la inflación. La influencia del gobierno sobre la economía tiene un impacto en el desempeño económico general y también en las inversiones de las empresas (vea la Perspectiva sobre el marketing digital 3.8).

Perspectiva sobre el marketing digital 3.8

Inversión en banda ancha de alta velocidad

Según eGov monitor (2011) el Gobierno británico ha anunciado un plan de inversiones de £530 millones, que tiene por objeto mejorar el acceso a la banda ancha de alta velocidad en las zonas rurales de todo Reino Unido. Afirman que “a Gales, Irlanda del Norte y algunas otras partes ya se les habían asignado alrededor de £150 millones y DMCS anunció que se invertirían £362 millones en 40 zonas de Inglaterra, así como algunas partes de Escocia”.

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Parte uno Principios de marketing digital

El objetivo de la inversión son los hogares británicos que no tienen acceso a internet y también mejorar la velocidad mínima de acceso, de manera que “90% de los hogares tengan velocidades de acceso superiores a los 24 Mbps” (eGov monitor, 2011). En su discurso en la conferencia Liberal Demócrata en septiembre de 2011, el primer secretario del Tesoro, Danny Alexander, dijo que el gobierno consideraba que el desarrollo empresarial y la recuperación de la economía (desde la recesión económica 2008-2010) se estaban demorando debido a la escasa calidad de la infraestructura. De hecho, dijo: “Demasiados negocios se están retrasando debido a las carreteras congestionadas, las lentas líneas ferroviarias y la banda ancha inadecuada” (Telegraph, 2011). Como resultado, el gobierno está centrando su atención en ampliar sus planes de suministro de banda ancha de alta velocidad a lo largo de Reino Unido, y el objetivo fundamental es que Gran Bretaña tenga la mejor infraestructura de banda ancha en Europa.

Es importante que los profesionales del marketing digital estén conscientes de que la acción política promulgada por medio de los organismos gubernamentales para controlar la adopción de internet incluye: l l

l l

Gobierno electrónico Uso de las tecnologías de internet para proporcionar servicios públicos a los ciudadanos.

Promocionar los beneficios de adoptar internet para que los consumidores y las empresas mejoren la prosperidad económica de un país. Patrocinar investigaciones que conduzcan a la difusión de las mejores prácticas entre las empresas, por ejemplo, la encuesta de evaluación comparativa internacional del Departamento de Comercio e Industria británico. Promulgar una ley para regular el entorno, por ejemplo, para proteger la privacidad o controlar los impuestos. La participación en la creación de organismos internacionales para coordinar internet como la ICANN (Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números, www.icann.com) que ha introducido nuevos dominios como .biz e .info.

El tipo de iniciativa promovida por el gobierno quedó de manifiesto con la promoción en Reino Unido, en septiembre de 1999, de una nueva campaña “Reino Unido en línea”, un paquete de iniciativas e inversiones destinadas a ayudar a que las personas, las empresas y el gobierno mismo estén en línea (un gobierno electrónico). También se nombraron puestos de embajadores electrónicos y un ministro electrónico. El primer ministro dijo en 1999: Está ocurriendo una revolución en nuestra economía. Un cambio fundamental, no una moda punto com, sino una verdadera transformación hacia una economía del conocimiento. Así pues, hoy estoy anunciando una nueva campaña. Su objetivo es hacer que Reino Unido esté en línea, cumplir con las tres metas de expansión que nos hemos marcado: que Gran Bretaña sea el mejor lugar del mundo para el comercio electrónico, que haya acceso universal a internet y que se puedan proporcionar en la red todos los servicios públicos. En resumen, el objetivo de la campaña Reino Unido en línea es hacer que las empresas, las personas y el gobierno estén en línea.

El gobierno siguió invirtiendo en el desarrollo de su propuesta en línea, y para 2005 había invertido miles de millones de libras para proporcionar los servicios públicos en línea. La estrategia del año 2000 fue diseñada para construir una infraestructura de servicios públicos más inteligente y eficiente. Sin embargo, el gobierno enfrenta problemas desafiantes: ¿cómo identificar a los ciudadanos en línea?, ¿cómo intercambiar información entre los departamentos?, ¿cómo establecer el canal “en línea” como el principal canal de comunicación para todos los ciudadanos de Reino Unido? Un elemento central de la estrategia reguladora del gobierno electrónico es la Ley de Economía Digital. Sin embargo, dicha Ley ha estado en el centro de la polémica, encabezada por las empresas de telecomunicaciones BT y Talk Talk que han presentado un recurso ante el tribunal superior de que la Ley contraviene la ley europea sobre comercio electrónico y privacidad (BBC, 2011). El meollo del problema es la descarga ilegal de material protegido por derechos de autor, por ejemplo, música y películas, y antes de la introducción de la Ley los productores de contenido pedían una legislación que controlara este tipo de piratería por internet. La Ley exige a los proveedores de servi-

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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cios de internet que tomen medidas para vigilar este tipo de acción. Sin embargo, a los opositores de esta Ley no les agrada que puede sancionar a los usuarios de computadoras individuales y favorecer las demandas de las grandes corporaciones. Un grupo que está muy contento por la reciente resolución de que la Ley esté en consonancia con la legislación europea es el Instituto Británico de Pornografía, y Geoff Taylor, su director ejecutivo, considera que éste es un paso positivo que “da luz verde a las acciones para hacer frente a la descarga ilegal en Reino Unido” (BBC, 2011).

Control político y democracia La acción gubernamental que puede tener un impacto significativo en el mercado en línea es el control de los intermediarios. Esto depende de la cantidad de regulación en un país determinado y en los mercados individuales. En Reino Unido, por ejemplo, los siguientes grupos regulan los diferentes mercados: l l l

Autoridad de Servicios Financieros: controla a los proveedores de productos bancarios como cuentas corrientes, ahorros y préstamos. Ofgem: controla el suministro de energía como la electricidad y el gas. Ofcom: controla a los proveedores de telefonía móvil y servicios de banda ancha.

En el mercado de servicios financieros no es necesario que un intermediario de comparación de precios muestre a todos los proveedores, así que, por ejemplo, uno de los principales proveedores de seguros, Direct Line, ha decidido que no lo incluyan. Sin embargo, en la industria energética es necesario incluir a todos los proveedores debido a los reguladores de la industria, aunque no es necesario incluir los vínculos entre el intermediario y los proveedores. No obstante, la intervención gubernamental puede extenderse más allá de dicho control y plantear cuestiones sobre la democracia y la libertad. Visite los siguientes sitios y vea los dos siguientes documentales (en inglés): 1 The enemy of the state: what China fears (El enemigo del estado: a lo que le teme China), en: http:// www.bbc.co.uk/virtualrevolution/3dexplorer_start.shtml.

2 Ross Anderson hablando sobre cómo gobiernos como el de China están a punto de controlar

la web: http://www.bbc.co.uk/blogs/digitalrevolution/2009/11/rushes-sequences-ross-anderson. shtml.

Estos documentales plantean muchas interrogantes acerca del papel del gobierno y la democracia en línea. Ahora realice la actividad 3.9.

Actividad 3.9

¿Es la democracia digital una falacia? Propósito Analizar la contribución de la web y el grado hasta el cual es una fuerza para la democratización.

Actividad Vea The Great Levelling? ( ¿La gran nivelación?), un documental producido por la BBC y la Open University para explorar la manera en que internet y la web influyen en el mundo, la democracia y las poblaciones globales. Ahora reflexione sobre la medida en que las megamarcas de internet están ejerciendo su poder, y la medida en que estas marcas están dando a la población mundial igualdad de acceso a la información.

Gobernanza de internet Gobernanza de internet Control de la operación y el uso de internet.

La gobernanza de internet describe el control ejercido para manejar el crecimiento de internet y su uso. Tradicionalmente, el gobierno se encarga de la gobernanza, pero la naturaleza global de internet hace que sea menos práctico que un gobierno controle el mundo en línea.

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Parte uno Principios de marketing digital

Impuestos Cómo cambiar las leyes tributarias para que reflejen la globalización a través de internet es un problema que muchos gobiernos luchan por resolver. El temor es que internet puede causar una significativa reducción en los ingresos fiscales de los gobiernos nacionales o locales si las leyes existentes no cubren los cambios en los patrones de compra. En Europa, el uso de apuestas en línea en las áreas de menor recaudación como Gibraltar ha dado como resultado menos ingresos para los gobiernos de los países donde los consumidores habían pagado anteriormente impuestos por juegos al gobierno a través de casas de apuestas. Los grandes corredores de apuestas británicos como William Hill y Victor Chandler están ofreciendo apuestas por internet desde lugares “fuera del país” como Gibraltar. Los impuestos más bajos en estos países ofrecen a las empresas la oportunidad de hacer apuestas considerablemente más baratas que si estuvieran operando bajo un régimen fiscal mayor. Mougayer (1998) llamó a esta tendencia Comercio en Internet Optimizado por Ubicación (LOCI, por sus siglas en inglés). Mientras tanto, el gobierno del país desde el cual la persona hace la apuesta enfrentará una disminución en sus ingresos fiscales. En Reino Unido, el gobierno ha tratado de minimizar el déficit de ingresos reduciendo la diferencia entre Reino Unido y el extranjero. Según Omar et al. (2009): El estatus libre de impuestos de la mayoría de los artículos adquiridos en línea ha dado lugar a una importante pérdida de ingresos fiscales para el estado y el gobierno local. Nuestra investigación indica que la pérdida fiscal, que era de $13 300 millones en 2001, aumentará a $62 100 millones para 2011, a menos que las políticas fiscales hayan cambiado. Cambiar las leyes tributarias que rigen la comercialización en línea es problemático. Un aspecto importante tiene que ver con quién recolecta los ingresos: ¿los impuestos por los artículos comprados en línea deben ser recaudados por el estado y el gobierno local, como se hace actualmente en las transacciones tradicionales concretadas en lugares físicos, o se deben recaudar mediante una iniciativa federal estandarizada y concertada?

Dado que internet soporta el mercado global, se puede argumentar que no tiene mucho sentido introducir aranceles sobre los bienes y servicios proporcionados a través de internet. Tales instrumentos serían, en cualquier caso, imposibles de aplicar a los productos proporcionados electrónicamente. Ésta es la postura actual de Estados Unidos. En el documento “Un marco para el comercio electrónico global”, el ex presidente Clinton dijo que: Estados Unidos abogará en la Organización Mundial de Comercio (OMC) y otros foros internacionales pertinentes porque internet sea declarada zona libre de aranceles.

Jurisdicción fiscal La jurisdicción fiscal determina qué país obtiene los ingresos fiscales de una transacción. Bajo el sistema actual de tratados fiscales internacionales, el derecho a la recaudación se divide entre el país en que reside la empresa que recibe los ingresos (país de “residencia”), y el país desde el cual la empresa obtiene dichos ingresos (país “de origen”). Las leyes de impuestos evolucionan rápidamente y varían en forma considerable de un país a otro. Una directiva propuesta por la UE pretende abordar estas cuestiones definiendo el lugar de residencia de un comerciante como el lugar donde se dedica a una actividad económica desde una ubicación física. Al momento de escribir estas líneas, el principio general que se aplica es que las normas fiscales son similares a las de una venta por correo convencional; en Reino Unido, los principios fiscales son los siguientes: a Si tanto el proveedor (residencia) como el cliente (origen) están en Reino Unido, se cobrará el

IVA. b A las exportaciones para clientes privados en la UE se les cobrará el IVA de Reino Unido o el IVA

local. c Las exportaciones fuera de la UE no causarán impuestos (pero se puede cobrar el impuesto a la

importación). d A las importaciones a Reino Unido desde la UE o fuera de ella, se les cobrará el IVA local, o los

impuestos a la importación del Reino Unido cuando se reciban a través de las aduanas. e A los servicios se les cobrará el IVA según el lugar donde se encuentre el proveedor. Esto es dife-

rente de los productos y provoca anomalías si se crean servicios en línea. Por ejemplo, un servicio

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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de apuestas en Gibraltar permite a los clientes británicos apostar con una tasa impositiva más baja que con la misma empresa en Reino Unido. En esta sección hemos explorado algunos factores que contribuyen a las fuerzas económicas que pueden afectar las iniciativas de marketing digital. En la siguiente sección analizaremos las fuerzas legales.

Fuerzas legales Las leyes se elaboran con el fin de proporcionar un marco de control y regulaciones que tienen por objeto permitir que las personas y las empresas administren sus negocios de una manera legal y ética. Sin embargo, las leyes están abiertas a la interpretación y hay muchas consideraciones legales y éticas en los entornos comerciales en línea. Muchas leyes están encaminadas a prevenir prácticas de marketing poco éticas, así que los profesionales del marketing tienen que comprender este marco regulatorio y trabajar apegados a él. En esta sección analizaremos seis de los aspectos legales más importantes para los profesionales del marketing digital (vea la tabla 3.1). Tabla 3.1

Importantes leyes que regulan el marketing digital

Aspecto legal

Actividades del marketing digital afectadas

1 Ley de protección de datos y privacidad

ü Recopilación, almacenamiento, uso y eliminación de información personal directamente a través de la captura de datos en formularios e indirectamente haciendo un seguimiento del comportamiento mediante análisis web. ü Marketing por correo electrónico y marketing móvil a través de SMS. ü Uso del marketing viral para fomentar la transmisión de mensajes de marketing entre los consumidores. ü Uso de cookies y otras técnicas para personalizar el contenido y hacer un seguimiento en el sitio. ü Uso de cookies para hacer un seguimiento entre sitios, por ejemplo, para redes publicitarias. ü Uso de los activos digitales instalados en la PC de un usuario para fines de marketing, por ejemplo, barras de herramientas u otras utilidades descargables conocidas como “malware”.

2 Ley para la discapacidad y la discriminación

ü Accesibilidad del contenido como imágenes para las personas con deficiencias visuales en los diferentes entornos digitales: – sitio web – marketing por correo electrónico – marketing móvil – IPTV ü Accesibilidad que afecta otras formas de discapacidades, incluyendo dificultades auditivas y deficiencia motriz.

3 Protección de marcas y marcas registradas

ü Uso de marcas registradas y nombres de marcas en: – nombres de dominio – contenido de un sitio (para optimización en motores de búsqueda) – campañas publicitarias pagadas en motores de búsqueda (por ejemplo, en Google AdWords) ü Representación de una marca en sitios de terceros incluyendo socios, editores y redes sociales. ü Difamación de los empleados.

4 Derechos de propiedad Protección de los activos digitales como contenido de texto, imágenes, audio y sonidos mediante la intelectual administración de derechos digitales (ADD). 5 Ley contractual

ü Validez de los contratos electrónicos correspondientes a: – cancelaciones – devoluciones – errores en el precio ü Ley de venta a distancia. ü Aspectos fiscales internacionales donde el proveedor de servicios de comercio electrónico pertenece a un régimen tributario distinto al del comprador.

6 Ley de publicidad en línea

ü Aspectos similares a los de los medios tradicionales: – representación de la oferta – provoca ofensa (por ejemplo, el marketing viral)

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Parte uno Principios de marketing digital

Actividades legales que se pueden considerar poco éticas Normas éticas Prácticas o comportamientos que son moralmente aceptables para la sociedad.

Los profesionales del marketing digital deben cumplir con la ley y apegarse a las normas éticas, pero el ritmo de la innovación tecnológica es rápido y, en consecuencia, la ley suele ser poco clara. En este caso, los profesionales del marketing necesitan ser muy cuidadosos pues la acción poco ética puede causar graves daños a la reputación de una empresa y la actitud negativa puede dar como resultado una reducción de la audiencia en línea o las ventas.

1 Ley para la protección de los datos y la privacidad Privacidad Derecho moral de los individuos a evitar la intrusión en sus asuntos personales. Robo de identidad Apropiación indebida de la identidad de otra persona, sin su conocimiento o consentimiento.

Actividad 3.10

La privacidad se refiere a un derecho moral que tienen los individuos a evitar que otras personas se entrometan en sus asuntos personales. La privacidad de los datos personales, como nuestras identidades, preferencias y aversiones, es una de las principales preocupaciones de los consumidores, en particular con el notable aumento del robo de identidad. Los profesionales del marketing digital pueden comprender mejor las necesidades de sus clientes usando este tipo de información muy valiosa. Mediante la recopilación de información personal es posible desarrollar comunicaciones muy específicas así como productos que sean más coherentes con las necesidades de los usuarios. Por tanto, ¿cómo deben los profesionales del marketing responder a este dilema? Un paso obvio es asegurarse de que las actividades de marketing sean acordes con las leyes de privacidad y protección de datos más recientes. Aunque cumplir con la ley puede parecer sencillo, en la práctica hay diferentes interpretaciones de la misma, y debido a que éstas son nuevas leyes, no se han probado en los tribunales. Como resultado, las empresas tienen que tomar sus propias decisiones empresariales comparando los beneficios para el negocio de aplicar prácticas de marketing particulares contra los riesgos para la reputación y financieros de un cumplimiento menos estricto (vea la actividad 3.10).

Seguridad y censura en la web Propósito Analizar el derecho a la privacidad y la libertad de discutir la información.

Actividad Visite The Virtual Revolution (en inglés) y escuche lo que dice John Perry acerca de la libertad de información, en: www.bbc.co.uk/blogs/digitalrevolution/2009/10/rushes-sequences-johnperry-ba.shtml. Ahora reflexione si está de acuerdo con las opiniones de John Perry acerca de la libertad de información y luego indique qué repercusiones tienen sus opiniones para el marketing digital.

Para un comercio electrónico efectivo es necesario establecer un equilibrio entre los beneficios que el cliente individual obtendrá para su experiencia en línea proporcionando información personal y la cantidad y tipo de información que está dispuesto a que las empresas tengan de él. Los principales tipos de información digital utilizados por el profesional del marketing digital que se rige por la ética y la ley son los siguientes: 1 Información de contacto. Se trata del nombre, la dirección postal, la dirección de correo electró-

nico y, en el caso de las empresas B2B, la dirección del sitio web. 2 Información de perfil. Es la información acerca de las características de un cliente que se puede

utilizar para propósitos de segmentación. Incluye la edad, el sexo y el grupo social para los consumidores, y las características de las empresas y el papel individual para los clientes de negocios (vea el capítulo 6). 3 Información sobre el uso de plataformas. Mediante un sistema de análisis web es posible recopilar información sobre el tipo de computadora, navegador y resolución de pantalla que utilizan los usuarios de un sitio (vea el capítulo 7).

Capítulo 3 El macroentorno de internet

161

4 Información sobre el comportamiento (en un solo sitio). Es el historial de compras y de todo el

proceso de compra. Se puede usar análisis web (capítulo 10) para evaluar el contenido web y de correo electrónico al que acceden las personas. 5 Información sobre el comportamiento (en varios sitios). Puede mostrar cómo accede un usuario a varios sitios y responde a los anuncios que hay en ellos. Por lo común esta información se recopila y utiliza a través de un perfil anónimo basado en cookies o direcciones IP que no están relacionadas con un individuo. La tabla 3.2 sintetiza cómo se recopilan y utilizan mediante la tecnología estos diferentes tipos de información. El principal aspecto que deben considerar los profesionales del marketing es la divulgación de los tipos de información recopilada y el rastreo de los datos utilizados. Los dos primeros tipos de información de la tabla suelen explicarse fácilmente mediante una declaración de privacidad al momento de la recopilación de los datos y, como veremos más adelante, por lo general éste es un requisito legal. Sin embargo, con los otros tipos de información los usuarios sólo sabrían que los están rastreando si tienen instalado software para el monitoreo de cookies o si buscan la declaración de privacidad de un editor que ofrece publicidad.

Tabla 3.2

Tipos de información recopilada en línea y tecnologías relacionadas

Tipo de información

Método y tecnología utilizados para recopilar y usar la información

1 Información de contacto

ü Formularios en línea: formularios en línea vinculados a una base de datos de clientes. ü Cookies: se utilizan para recordar a una persona específica en visitas posteriores.

2 Información de perfil ü Formularios en línea. incluyendo información ü Se pueden usar cookies para asignar una persona a un determinado personal segmento vinculando la cookie a un registro de base de datos de clientes y luego ofreciendo contenido acorde con su segmento. 3 Uso de plataforma de acceso

ü Sistema de análisis web: identificación del tipo de computadora, sistema operativo y características de la pantalla con base en los atributos http de los visitantes.

4 Información sobre el ü Los historiales de compras se almacenan en la base de datos comportamiento en un de pedidos de ventas. solo sitio ü El análisis web almacena detalles de las direcciones IP comparándolos con los flujos de clics de la secuencia de las páginas web visitadas. ü Balizas web en el marketing por correo electrónico: se utiliza un solo pixel GIF para determinar si un lector abrió un correo electrónico. ü También se utilizan cookies de origen para monitorear el comportamiento de los visitantes durante una visita a un sitio y en visitas posteriores. ü El malware puede recopilar otro tipo de información como las contraseñas.

Malware Software maliciosos o barras de herramientas, descargados por lo general a través de internet, que actúan como un “caballo de Troya” ejecutando actividades no deseadas, como registros de tecleos de contraseñas o virus que pueden recopilar direcciones de correo electrónico.

5 Información sobre el comportamiento en varios sitios

ü Se utilizan cookies de terceros para determinar las visitas de diferentes fuentes, como redes de publicidad en línea o redes de afiliadas (capítulo 9). ü Los motores de búsqueda como Google utilizan cookies para rastrear publicidad a través de su programa de pago por clic AdWords ü Los servicios como Hitwise (www.hitwise.com) monitorean el tráfico IP para evaluar el uso del sitio web por parte de grupos de clientes que están dentro de una categoría de producto.

Todos estos aspectos se plantean en la siguiente sección, en la cual examinaremos las acciones que los profesionales del marketing deben adoptar para ofrecer privacidad y confianza.

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Parte uno Principios de marketing digital

Ley para la protección de datos

Datos personales Cualquier información acerca de un individuo almacenada por las empresas, concerniente a sus clientes y empleados.

Notificación Proceso mediante el cual las empresas se inscriben en el registro de protección de datos para informar acerca de sus bancos de datos.

La legislación en materia de protección de datos se promulga para proteger al individuo, para proteger su privacidad y para evitar el uso indebido de sus datos personales. De hecho, el primer artículo de la Directiva de la Unión Europea 95/46/CE (vea http://ec.europa.eu/justice_home/fsi/ privacy/, en inglés) en la que se basa la legislación de los diferentes países europeos, se refiere específicamente a los datos personales. Dice lo siguiente: Los estados miembros deberán proteger los derechos y libertades fundamentales de las personas naturales [es decir, una persona con nombre en el hogar o el trabajo], y en particular su derecho a la privacidad en lo tocante al procesamiento de datos personales.

En Reino Unido la promulgación de la legislación europea es la Ley de Protección de Datos de 1984, 1998 (DPA, por sus siglas en inglés), que se rige por las disposiciones legales de la Ley de Protección de Datos de 1998 de Reino Unido y la Oficina del Comisionado de Información (ICO, por sus siglas en inglés) es la autoridad independiente de Reino Unido que “defiende los derechos de información para beneficio público, promoviendo la apertura de los organismos públicos y la privacidad de los datos de las personas” (ICO 2011). La ICO ofrece información detallada en: www.ico.gov.uk. Esta ley es característica de las leyes que se han desarrollado en muchos países para ayudar a proteger la información personal. Cualquier empresa que mantiene datos personales en computadoras o en archivos acerca de los clientes o los empleados debe darse de alta en un registro para la protección de los datos (aunque hay algunas excepciones que pueden excluir a las pequeñas empresas). Este proceso se conoce como notificación. Los lineamientos sobre los ocho principios de la protección de datos que los profesionales del marketing deben seguir, en los cuales se basa esta descripción, son elaborados por el Comisionado de Información (1998). Estos principios establecen que los datos personales: 1 Deben ser procesados de manera justa y legal En su totalidad: Los datos personales serán procesados de manera justa y legítima y, en particular, no podrán ser procesados si no se cumple por lo menos una de las condiciones del Anexo 2; y en el caso de datos personales confidenciales también se debe cumplir al menos una de las condiciones del Anexo 3.

Controlador de datos Cada empresa debe tener una persona responsable de la protección de los datos. Titular de los datos Término legal para referirse a la persona cuyos datos se poseen.

El Comisionado de Información ha elaborado un “código de procesamiento justo” que indica la forma en que una organización debe lograr el “procesamiento justo y legítimo” bajo los detalles de los Anexos 2 y 3 de la Ley. Esto requiere: l l

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El nombramiento de un controlador de datos que será la persona con responsabilidades definidas para la protección de los datos dentro de una empresa. Detalles claros en las comunicaciones, por ejemplo en un sitio web o en el correo directo, sobre la forma en que el titular de los datos puede ponerse en contacto con el controlador de datos o un representante. Que antes de procesar los datos “el titular de los datos haya dado su consentimiento” o el procesamiento debe ser necesario ya sea para un “contrato en el que el titular de los datos es una de las partes” (por ejemplo, como parte de la venta de un producto) o porque así lo establecen otras leyes. El consentimiento se define en los lineamientos publicados como “cualquier indicación específica e informada proporcionada libremente acerca de sus deseos, por medio de la cual el titular de los datos expresa su acuerdo para que se procesen los datos personales relativos a él”. Tener cuidados especiales con los datos personales confidenciales; esto incluye: – El origen racial o étnico del titular de los datos. – Opiniones políticas. – Creencias religiosas u otras creencias de índole similar. – Afiliación a un sindicato. – Salud o condición física o mental. – Vida sexual. – La comisión o presunta comisión o procesos judiciales de cualquier delito. Que no se viole ninguna otra ley al procesar los datos.

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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2 Deben ser procesados para fines limitados En su totalidad: Los datos personales se obtendrán solamente para uno o más propósitos especificados y legales, y no se procesarán en cualquier forma que sea incompatible con ese (esos) propósito(s).

Esto implica que la organización debe aclarar al momento de la recopilación cómo y por qué se procesarán los datos. Por ejemplo, una organización tiene que explicarle cómo se utilizarán sus datos si usted proporciona su información en un sitio web al entrar en un sorteo. También tendría que estar de acuerdo (dar su consentimiento) en recibir futuras comunicaciones de la empresa. La figura 3.10 sugiere algunas de las cuestiones que se deben tomar en cuenta cuando a un titular se le informa cómo se van a usar sus datos. Son cuestiones importantes: l

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Si se enviarán futuras comunicaciones a la persona (en canales en línea es necesario el consentimiento explícito para ello; la Ley para la Regulación de la Privacidad y las Comunicaciones Electrónicas, misma que analizaremos más adelante, clarifica esto). Si se transmitirán los datos a terceros (también aquí se necesita el consentimiento explícito). ¿Cuánto tiempo se mantendrán los datos?

¿Entiendo: r el propósito r las posibles consecuencias r el uso futuro …de los datos que proporciono? “Titular de los datos”, es decir, prospecto o cliente

“Controlador de datos” Persona de una organización que es responsable de los datos personales 1 Obtener los “datos personales”

4 Modificar y eliminar los datos

2 Almacenar los “datos personales”

3 Distribuir y usar los “datos personales”

Figura 3.10

Flujos de información que es necesario entender para cumplir con la legislación sobre protección de los datos

3 Deben ser adecuados, pertinentes y moderados En su totalidad: Los datos personales serán adecuados, pertinentes y moderados en relación con el propósito o los propósitos para los que son procesados.

Esto especifica que se requiere la cantidad mínima necesaria de datos para el procesamiento. Hay dificultades para conciliar esta disposición entre las necesidades del individuo y las necesidades de la empresa. Cuantos más detalles tenga una organización acerca de un cliente, mejor podrá entender al cliente y desarrollar productos y comunicaciones de marketing específicas para ese cliente a las cuales tendrá más probabilidades de responder.

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Parte uno Principios de marketing digital

4 Deben ser precisos En su totalidad: Los datos personales deben ser precisos y, cuando sea necesario, actualizados.

Es evidente también para el bien de una organización en una relación permanente con un socio que los datos se deben mantener precisos y actualizados. Los lineamientos de la Ley indican que deben adoptarse medidas adicionales para verificar que los datos sean precisos, que no sean erróneos, por ejemplo debido a la introducción incorrecta por parte del titular de los datos o de la organización o por alguna otra razón. Los datos imprecisos se definen en los lineamientos como “incorrectos o engañosos en cuanto a cualquier hecho cierto”. Los lineamientos continúan con la importancia de mantener actualizada la información. Esto sólo es necesario cuando existe una relación constante y los derechos del individuo pueden verse afectados si la información no está actualizada. Esto implica, por ejemplo, que un organismo de control de crédito debe mantener actualizados los puntajes crediticios. 5 No se deben mantener más tiempo que el necesario En su totalidad: Los datos personales procesados para cualquier propósito o propósitos no se mantendrán más tiempo que el necesario para ese (esos) propósito(s).

Los lineamientos establecen que: Para cumplir con este principio, los controladores de datos necesitarán revisar periódicamente sus datos personales y eliminar la información que ya no sirva para sus propósitos.

Podría ser un beneficio para la empresa “limpiar los datos” de manera que los registros que no sean relevantes se archiven o eliminen, por ejemplo, si un cliente no ha realizado una compra durante diez años. Sin embargo, existe la posibilidad de que el cliente vuelva a comprar, en cuyo caso la información sería útil. Si termina la relación entre la organización y el titular de los datos, entonces se deben borrar dichos datos. Esto será evidente en algunos casos, por ejemplo, cuando un empleado se va de la empresa. Con un consumidor que ha comprado productos de una empresa esto no es tan evidente, dado que la frecuencia de compra variará; por ejemplo, un fabricante de automóviles puede conservar los datos durante varios años. 6 Deben ser procesados de acuerdo con los derechos del titular de los datos En su totalidad: Los datos personales serán procesados de conformidad con los derechos de los titulares en los términos que marca esta Ley. Solicitud de acceso del titular Solicitud que el titular de los datos hace a una organización para ver sus datos personales.

Uno de los aspectos de los derechos del titular es la opción de solicitar una copia de sus datos personales a una organización; esto se conoce como solicitud de acceso del titular. Por un módico pago, por ejemplo £10 o £30, un individuo puede solicitar información, misma que la organización debe proporcionarle en un plazo no mayor a 40 días. Esto incluye toda la información en archivos de papel y electrónicos. Si una persona ha solicitado esta información a su banco, ¡puede haber varias cajas de transacciones! Otros aspectos de los derechos del titular de los datos que la ley respalda están diseñados para impedir o controlar el procesamiento que: l l

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Causa daño o malestar (por ejemplo, enviar varias veces correos masivos a alguien que ha muerto). Se utiliza para fines de marketing directo (por ejemplo, en Reino Unido los usuarios pueden suscribirse a servicios de preferencia de correo, correo electrónico o telefonía para evitar correos, correos electrónicos o llamadas no deseados); este valioso servicio es proporcionado por la Asociación de Marketing Directo (www.dmaconsumers.org); para quienes se suscriben a estos servicios, las organizaciones deben verificar estas “listas de exclusión” antes de ponerse en contacto con ellos; si no es así, y algunos no lo hacen, están violando la ley. Se utiliza para la toma de decisiones automática: por ejemplo, las investigaciones crediticias automáticas pueden dar lugar a decisiones injustas para la obtención de un préstamo. Esto se puede investigar si el solicitante cree que la decisión es injusta.

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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7 Deben ser seguros En su totalidad: Se deben implementar medidas técnicas y organizativas adecuadas contra el procesamiento no autorizado o ilegal de los datos personales y contra la pérdida accidental o la destrucción o el deterioro de dichos datos.

Los lineamientos de la Ley de Protección de Datos obligan a las organizaciones a que impidan el acceso interno o externo a la información y también su modificación o destrucción. Desde luego, la mayoría de las organizaciones querrían hacer esto ya que la información tiene valor para ellas y el daño a su reputación por perder información del cliente o ser objeto de hackeo puede ser grave. Por ejemplo, a fines de 2006, el grupo minorista de ropa en línea TJX Inc. (propietario de TK Maxx) fue hackeado, lo que provocó la pérdida de datos de tarjetas de crédito de más de 45 millones de clientes en Estados Unidos y Europa. TJX dijo más tarde en su reporte de seguridad que su posible responsabilidad (pérdida) por la intrusión o las intrusiones informáticas fue de $118 millones. 8 No deben ser transferidos a otros países sin la protección adecuada En su totalidad: Los datos personales no serán transferidos a un país o territorio fuera del Área Económica Europea, a menos que el país o territorio garantice un nivel adecuado de protección de los derechos y libertades de los titulares en relación con el procesamiento de sus datos personales.

Es posible que las empresas multinacionales transfieran datos más allá de Europa. Este principio impide la exportación de datos a países que no tienen sólidas leyes de procesamiento de datos. Si se requiere la transferencia al concluir una venta o un contrato, o si el titular de los datos está de acuerdo, entonces la transferencia es legal. La transferencia de datos con Estados Unidos es posible gracias a las empresas registradas en el esquema Safe Harbor, o Puerto Seguro (http://export.gov/ safeharbor/index.asp). Legislación anti-spam Spam Correo electrónico no solicitado (por lo general, en masa y no orientado). Aceptación de recepción (opt-in) Un cliente acepta de manera proactiva recibir más información. Rechazo de recepción (opt-out) Un cliente rechaza el ofrecimiento de recibir más información. Lista fría Datos de personas que son alquilados o vendidos por un tercero. Lista propia Datos acerca de clientes existentes utilizados para comercializar productos a fin de alentar futuras compras.

Se han promulgado leyes en varios países para proteger la privacidad individual y con la intención de reducir el spam o correo electrónico comercial no solicitado (CENS). Originalmente, el conocido spam era carne enlatada (una contracción de spiced ham o jamón condimentado), pero una versión moderna de este acrónimo es el “envío persistente de correo electrónico molesto”. Los spammers envían millones de mensajes de correo electrónico a sabiendas de que incluso con un 0.01% de respuestas pueden ganar algo de dinero, o incluso pueden hacerse ricos. Las leyes anti-spam no significan que no se puede utilizar el correo electrónico como una herramienta de marketing, sino que el destinatario tiene que estar de acuerdo en recibir el correo. Esta estrategia se llama marketing permisivo. El marketing permisivo por correo electrónico se basa en el consentimiento o aceptación de recepción (opt-in) por parte de los clientes, y la opción de anular el envío o rechazo de recepción (opt-out) es la clave del éxito del marketing por correo electrónico. Las listas de correo electrónico también se pueden rentar cuando los clientes han aceptado la recepción de dicho correo. Esto se conoce como lista fría, llamada así porque la empresa que compra los datos de un tercero no lo conoce a usted. Su nombre también podría ser almacenado en una lista propia con aceptación de recepción en las empresas en las que ha comprado algo y ha dado su consentimiento para ser contactado por la empresa o por los socios de ésta. Regulaciones europeas sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas Si bien la Directiva de Protección de Datos 95/46 y la Ley de Protección de Datos otorgan un nivel razonable de protección a los consumidores, fueron superadas rápidamente por los avances tecnológicos y el rápido crecimiento del spam. Como resultado, en 2002 la Unión Europea aprobó la “Directiva 2002/58/CE sobre Privacidad y Comunicaciones Electrónicas” para complementar la anterior ley de protección de datos. Esta ley es importante para los profesionales del marketing ya que se aplica específicamente a las comunicaciones electrónicas como el correo electrónico y el monitoreo de los sitios web. Las cláusulas 22 y 24 son las principales cláusulas relacionadas con las comunicaciones por correo electrónico.

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Parte uno Principios de marketing digital

Actividad 3.11

Privacidad y medios sociales Propósito Analizar las repercusiones de la privacidad personales en los países con medios sociales.

Actividad Escuche lo que dice Martha Lane Fox, fundadora de LastMinute.com en: http://www.smarta. com/advice/web/website-management/technology-has-got-better-martha-lane-fox/

Pregunta ¿Cuáles son las repercusiones para los profesionales del marketing digital de lo que dice Martha acerca de cómo están usando la web los diferentes grupos etarios?

Perspectiva sobre el marketing digital 3.9

Ley británica y europea para el marketing por correo electrónico

Como un ejemplo de la ley de privacidad europea que cubre el uso del correo electrónico, el SMS y las cookies para el marketing, analizaremos las repercusiones que tiene para los gerentes de Reino Unido la promulgación de la Directiva sobre la Privacidad y las Comunicaciones Electrónicas 2002/58/CE. Vamos a compararla con la ley en otros países europeos. Esta directiva entró en vigor en Reino Unido el 11 de diciembre de 2003 como Ley para la Regulación de la Privacidad y las Comunicaciones Electrónicas (PECR, por sus siglas en inglés). La ley se publica en: www.legislation.gov.uk/uksi/2003/2426/contents/made. Los profesionales del marketing de consumo de Reino Unido también necesitan tener en cuenta el Código de Prácticas Publicitarias de la Agencia de Normas Publicitarias (www.asa.org.uk/ advertising-codes.aspx). Éste tiene objetivos muy similares e impone a los profesionales del marketing restricciones similares a las que les impone la Ley PECR. Vamos a sintetizar las principales repercusiones de la ley seleccionando frases clave. La nueva ley PECR:

1 Aplica al marketing para el consumidor en el que se usa correo electrónico o mensajes de texto SMS 22(1) aplica a los suscriptores individuales. “Suscriptores individuales” significa consumidores, aunque el Comisionado de Información ha declarado que esto se podría revisar en el futuro para incluir a los suscriptores empresariales, como es el caso en algunos otros países como Italia y Alemania. Si bien esto parece ser una gran noticia para los profesionales del marketing de negocio a negocio (B2B) —y algunos dicen “grandioso, la nueva ley no aplica para nosotros”— esto podría ser peligroso. La Agencia de Normas Publicitarias dictó una sentencia en contra de una organización B2B que sin saberlo había enviado correo electrónico a los consumidores desde la que creía era una lista propia de clientes B2B.

2 Es un régimen de “aceptación de recepción” La Ley aplica a las “comunicaciones no solicitadas” (22(1)). Fue presentada con el fin de reducir el spam, aunque todos sabemos que su impacto será limitado para los spammers que no viven en Europa. La frase relevante es parte de la cláusula 22(2) donde el receptor debe haber “notificado con anterioridad al emisor que permite” o ha aceptado proactivamente recibir correo electrónico comercial. Ésta es una aceptación de recepción. La aceptación de recepción se puede conseguir en línea o fuera de línea, preguntando a las personas si desean recibir correo electrónico. Esto, en línea, suele hacerse mediante una casilla de verificación. Este sistema requerido por la ley, al igual que muchos aspectos de la ley de protección de datos y privacidad, ha sido utilizado por muchas organizaciones desde hace algún tiempo.

Capítulo 3 El macroentorno de internet

Marketing de permiso Los clientes aceptan (opt in) participar en las actividades de marketing de una organización, por lo general como resultado de un incentivo. Marketing viral Un mensaje de marketing se comunica de una persona a otra, facilitado por diferentes medios, como una conversación, correo electrónico o sitios web. Se busca la rápida transmisión de mensajes.

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En otras palabras, se pensaba que el envío de correos electrónicos no solicitados era poco ético y perjudicaba los intereses de la empresa debido al riesgo de molestar a los clientes. De hecho, la ley coincide con una estrategia conocida como marketing de permiso, un término acuñado por el analista estadounidense Seth Godin (1999, capítulo 6; los cuatro primeros capítulos están disponibles de manera gratuita en www.permission.com).

Marketing viral Una práctica comercial generalizada que no está contemplada explícitamente en la Ley PECR es el marketing viral (capítulo 9). En los lineamientos para los profesionales del marketing, el comisionado afirma que la ley “ve con malos ojos” el marketing viral, especialmente cuando es incentivado y el profesional del marketing debe tener cuidado de obtener el consentimiento del amigo.

3 Requiere una opción de rechazo de recepción en todas las comunicaciones Se requiere un rechazo de recepción o método para “anular el envío” para que el destinatario no reciba futuras comunicaciones. En una base de datos esto significa que se debe crear un campo “no deseo recibir correo” para no enviar correo electrónico a estos clientes. La ley establece que se requiere un “medio sencillo para rechazar” futuras comunicaciones cuando se recopilen por primera vez los datos y en cada comunicación posterior.

4 No aplica a los clientes existentes al comercializar productos similares Esta cláusula (22(3)(a)), basada en el sentido común, establece que no se requiere una aceptación de recepción previa si los datos de contacto se obtuvieron durante el proceso de la venta o las negociaciones para la venta de un producto o servicio. Esto se conoce como “excepción de aceptación de recepción implícita o suave”. Este aviso clave de aceptación de recepción suave se interpreta de manera diferente en los distintos países europeos, y siete países Italia, Dinamarca, Alemania, Austria, Grecia, Finlandia y España no lo incluyen. Esto significa que los profesionales del marketing que realizan campañas en Europa deben tener en cuenta las diferencias en los distintos países. La cláusula 22(3)(b) agrega que cuando se comercializa entre los clientes existentes, el profesional del marketing podrá comercializar “únicamente productos y servicios similares”. La jurisprudencia ayudará a clarificar esto. Por ejemplo, en el caso de un banco no está claro si un cliente con una póliza de seguros puede ser objeto de un préstamo.

5 Exige que se proporcionen datos de contacto No es suficiente enviar un correo electrónico con una simple despedida de “el equipo de marketing” o “el equipo web” sin información adicional de contacto. La ley exige un nombre, dirección o número telefónico para que el destinatario pueda quejarse.

6 Exige que la identificación “De” del emisor sea clara Los spammers tratan de ocultar quién es el autor de un correo electrónico. La ley dice que la identidad de la persona que envía la comunicación no se debe “disfrazar o encubrir” y que se debe proporcionar una dirección válida para “enviar una solicitud para que cesen tales comunicaciones”.

7 Aplica a las comunicaciones de marketing directo Las comunicaciones a las que se refiere la legislación son para el “marketing directo”. Esto indica que no se incluyen las demás comunicaciones relacionadas con el servicio al cliente, como un correo electrónico acerca de un estado de cuenta telefónico mensual, por lo que en este caso podría no ser necesaria la opción de rechazo de recepción.

8 Restringe el uso de cookies Cookies Pequeños archivos de texto almacenados en la computadora de un usuario final para permitir que los sitios web identifiquen al usuario.

Algunos defensores de la privacidad consideran que la privacidad del usuario se ve invadida al instalar cookies o etiquetas electrónicas en la computadora del usuario final. El concepto de “cookie” y su ley asociada no son muy claros, por lo que ameritan un análisis por separado.

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Parte uno Principios de marketing digital

Perspectiva sobre el marketing digital 3.10

Qué son las cookies

Una cookie es un archivo de datos colocado en su computadora para identificar esa computadora individual. “Cookie” proviene del término del sistema operativo Unix “magic cookie”, que significaba que algo había pasado entre las rutinas o los programas que permiten al receptor realizar alguna operación.

Tipos de cookies Cookies persistentes Cookies que permanecen en una computadora después de que termina la sesión de un visitante. Se utilizan para reconocer a los visitantes que regresan. Cookie de sesión Cookie que se utiliza para administrar una sola sesión de un visitante. Cookies de origen Las instala el sitio en uso (son típicas en los sitios de comercio electrónico). Cookies de terceros Las instala un sitio que no es el que se está viendo (por lo general para portales en los que una red de anuncios hará un rastreo remoto o donde el software de análisis web instala una cookie).

Los principales tipos de cookies son: Cookies persistentes: permanecen en la computadora de un usuario durante varias sesiones y son las más valiosas para que los profesionales del marketing identifiquen las visitas repetidas a los sitios. l Cookies de sesión (una sola sesión) o temporales: son útiles para rastrear en las páginas de una sesión, como en un sitio de comercio electrónico. l Cookies de origen: las instala el sitio que está en uso actualmente, por lo general para sitios de comercio electrónico. Pueden ser cookies persistentes o de sesión. l Cookies de terceros: las instala un sitio que no es el que se está viendo, por lo general para portales en los que una red de anuncios realizará un rastreo remoto o en los que el software de análisis web instala una cookie. Suelen ser cookies persistentes. l

Las cookies se almacenan como archivos de texto individuales en un directorio de una computadora personal. Por lo general hay un archivo por cada sitio web. Por ejemplo: dave_ [email protected]. Este archivo contiene información codificada de la siguiente manera: FLT_VIS |K:bapzRnGdxBYUU|D:Jul-25-1999| british-airways.com/ 0 425259904 29357426 1170747936 29284034 *

En esencia, la información de la cookie es sólo un número de identificación y la fecha de la última visita, aunque se puede almacenar otra información. Las cookies son específicas de un navegador y una computadora en particular, de modo que si un usuario se conecta desde otra computadora, como en el trabajo o inicia usando un navegador diferente, el sitio web no lo identificará como un usuario similar.

¿Para qué se usan las cookies? Las aplicaciones comunes de las cookies en el marketing incluyen: Personalizar un sitio para un individuo. Las cookies se utilizan para identificar a los usuarios individuales y recuperar sus preferencias de una base de datos de acuerdo con un identificador almacenado en la cookie. Por ejemplo, yo me suscribo al servicio de Econsultancy (www.e-consultancy.com) para obtener la información más reciente acerca del negocio electrónico; cada vez que vuelvo, no tengo que molestarme en registrarme porque éste recuerda mi visita anterior. Muchos sitios web incluyen una opción “Recordarme” que implica utilizar una cookie para reconocer a un visitante que regresa. Los minoristas como Amazon pueden usar cookies para reconocer a los visitantes que regresan y pueden recomendar libros relacionados que compraron otros lectores. Por lo general, esta estrategia aporta beneficios tanto para el individuo (es un fastidio iniciar sesión de nuevo y se puede proporcionar contenido relevante) como para la empresa (se pueden enviar mensajes de marketing personalizados). l Sistemas de pedidos en línea. Esto permite a sitios como Tesco.com rastrear lo que está en su carrito de compras a medida que usted ordena diferentes productos. l Rastreo en un sitio. El software de análisis web como Webtrends (www.webtrends.com) analiza las estadísticas sobre los visitantes de sitios web y se basa en las cookies persistentes para calcular el porcentaje de visitantes frecuentes a un sitio web. Webtrends y otras herramientas utilizan cada vez más cookies de origen ya que son más precisas y es menos probable que las bloqueen. Los profesionales del marketing deben verificar si pueden usar cookies de origen en su sitio. l

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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Rastreo en varios sitios. Las redes publicitarias utilizan cookies para realizar un seguimiento del número de veces que a un usuario de una computadora en particular se le ha mostrado un banner específico; también pueden rastrear anuncios en sitios de una red de anuncios. Al final de la década de 1990 los defensores de los derechos individuales levantaron la voz debido a que Doubleclick usaba esto para crear perfiles de sus clientes. Doubleclick ya no opera una red de anuncios, en parte debido a esto.

Las redes de afiliados y las redes de anuncios de pago por clic, como los servicios de Google AdWords y Yahoo! Search, también pueden utilizar cookies para rastrear los clics en un sitio de un tercero para una venta o prospecto generados en un sitio de destino o de un comerciante. Estas estrategias tienden a utilizar cookies de terceros. Por ejemplo, si el rastreo de conversiones está habilitado en Google Adwords, Google instala una cookie cuando un usuario hace clic para ver un anuncio. Si este usuario compra el producto, entonces la página de confirmación de la compra incluirá código de scripts proporcionado por Google para hacer una verificación de una cookie colocada por Google. Si hay una coincidencia, la venta se atribuye a AdWords. Una estrategia alternativa usando rastreo de terceros es que distintas campañas en línea tienen diferentes parámetros o códigos de rastreo dentro de los vínculos a los sitios de destino, y cuando el usuario llega a un sitio de un origen en particular (como Google AdWords) éste es identificado y se instala una cookie. Cuando ocurre la confirmación de la compra, ésta se puede volver a atribuir a la fuente original, por ejemplo Google AdWords, y al referente en particular. Debido a las grandes inversiones que realizan ahora muchas empresas en marketing de pago por clic y marketing de afiliados, ésta es el área de mayor preocupación para los profesionales del marketing puesto que el rastreo puede ser erróneo. Sin embargo, todavía debe ocurrir la venta aunque las cookies estén bloqueadas o sean eliminadas, así que la principal consecuencia es que el ROI (rendimiento sobre la inversión) de la publicidad en línea o del marketing de pago por clic puede ser inferior al esperado. En el marketing de afiliados, este fenómeno puede beneficiar al profesional del marketing en el sentido de que podría no tener que pagar a la tercera parte si la cookie se eliminó (o bloqueó) entre el tiempo de la instancia de clic original y la venta.

Cuestiones de privacidad con el uso de cookies El problema para los profesionales del marketing digital es que, a pesar de estas importantes aplicaciones, el bloqueo que realizan los navegadores, como Internet Explorer, o el software de seguridad y eliminación por parte de los usuarios, ha aumentado de forma considerable. En 2005 Jupiter Research afirmó que 39% de los usuarios de internet podían estar eliminando las cookies de su computadora principal al mes, aunque esto se presta a debate. Muchas personas desconfían de las cookies pues sienten que hay un “gran hermano” vigilando sus acciones. Otros temen que otros sitios puedan acceder a sus datos personales o de tarjeta de crédito. Esto es muy poco probable ya que todas las cookies contienen un breve identificador o un número que se utiliza para vincularlo a usted a su registro en una base de datos. Si una persona encuentra la cookie no podría iniciar una sesión en la base de datos sin su contraseña. Las cookies no contienen contraseñas, información de tarjeta de crédito ni datos personales como muchas personas parecen pensar. Éstos se mantienen en los servidores de los sitios, protegidos por firewalls y los nombres de usuario y contraseñas. En la mayoría de los casos, lo peor que alguien que tenga acceso a sus cookies puede hacer, es descubrir qué sitios ha visitado. Es posible bloquear las cookies si el usuario descubre cómo hacerlo, pero ésta no es tarea fácil y muchos clientes o no saben cómo bloquearlas o no les importa que violen su privacidad.

Restricciones legales sobre las cookies La puesta en práctica de la Ley PECR en Reino Unido a partir de la ley europea presentada en 2003 fue una de las primeras en limitar el uso de las cookies. Ésta establece que: una persona no debe usar una red de comunicaciones electrónicas para almacenar información, o para acceder a la información almacenada, en el equipo terminal de un suscriptor o usuario a menos que se cumplan los siguientes requisitos. Los requisitos son: a) al usuario se le proporciona información clara y completa sobre los propósitos del almacenamiento de, o el acceso a, la información, y b) se le da la oportunidad de

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Parte uno Principios de marketing digital

Declaración de privacidad Información en un sitio web que explica cómo y por qué se recopilan, procesan y almacenan los datos de los individuos.

rechazar el almacenamiento de, o el acceso a, esa información. a) Sugiere que es importante que haya una clara declaración de privacidad, y b) sugiere que se requiere una aceptación para la instalación de cookies. En otras palabras, en la primera visita al sitio se tendría que hacer clic en una casilla de verificación para aceptar el uso de cookies. En la opinión de muchos analistas ésta es una curiosa disposición dado que dicha herramienta ya está disponible en el navegador web. Una nueva disposición aclara esto. La ley establece: “donde dicho almacenamiento o acceso sea estrictamente necesario para la prestación de un servicio para la sociedad de la información solicitado por el suscriptor o el usuario”. Esto indica que para el servicio de comercio electrónico las cookies de sesión son legítimas sin la necesidad de una aceptación de recepción. Es discutible si la identificación de los visitantes que regresan es “estrictamente necesaria” y ésta es la razón por la que algunos sitios tienen una casilla “Recordarme” junto al campo de inicio de sesión. Al hacer esto están cumpliendo con la ley. El uso de cookies para rastrear a los visitantes que regresan parece ilegal por sí solo, pero tenemos que ver cómo se desarrolla la jurisprudencia en los próximos años antes de que esto se resuelva. Debido al uso permanente de cookies con información limitada al respecto, en 2011 los legisladores europeos realizaron otro intento de controlar su uso para el marketing. Smart Insights (2011a) describe la orientación sobre esta ley que se aplicaría a partir del 25 de mayo de 2012. Esta nueva ley podría tener repercusiones importantes para los profesionales del marketing que en la actualidad emplean publicidad gráfica, dirigen actividades con base en el comportamiento y realizan análisis web. La nueva ley iba detrás de artículos de prensa acerca de las actividades dirigidas al cliente basadas en cookies y la campaña estadounidense “No deseo ser rastreado en esta computadora” (http:// donottrack.us/) apoyada por la Federación de la Frontera Electrónica, cuyo objetivo es introducir una opción de rechazo de rastreo web universal.

Regulaciones mundiales sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas En enero de 2004, en Estados Unidos se presentó una nueva ley federal conocida como Ley CAN-SPAM, cuya finalidad es ayudar a controlar el correo electrónico no solicitado. CAN-SPAM son las siglas en inglés de “Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing” (“Control del asalto de pornografía y marketing no solicitados”; una irónica yuxtaposición entre la pornografía y el marketing). Esta ley homologó distintas leyes en diferentes estados de la Unión Americana, pero fue menos estricta que en algunos estados como California. La ley exige que los mensajes de correo electrónico comercial no solicitado sean etiquetados (aunque no por un método estándar) y que incluyan instrucciones para el rechazo de recepción y la dirección física del remitente. Prohíbe el uso de asuntos engañosos y falsos encabezados en dichos mensajes. Puede encontrar información actual sobre los lineamientos para el cumplimiento de la Ley CAN-SPAM en: http://business.ftc.gov/documents/bus61-can-spam-act-compliance-guide-business. Puede acceder a la legislación anti-spam de otros países en: l www.privacy.gov.au (Australia promulgó la ley SPAM en 2003). l www.privcom.gc.ca (Canadá tiene una ley de privacidad). l www.privacy.org.nz (Comisionado de Privacidad de Nueva Zelanda). l www.spamlaws.com (resumen para todos los países). Concluiremos esta sección sobre legislación de la privacidad con una lista de las medidas prácticas que se necesitan para comprobar si una empresa está cumpliendo con las leyes para la protección de los datos y la privacidad. Las empresas: 1 Deben seguir los lineamientos y las leyes para la protección de la privacidad y del consumidor en todos los mercados locales. Usar certificación local de privacidad y seguridad donde esté disponible. 2 Antes de solicitar información, deben notificar o informar a los visitantes al sitio sobre: l l l l l

Quién es la empresa. Qué datos personales se recopilan, procesan y almacenan. El propósito de la recopilación. Cómo puede el visitante al sitio rechazar la recepción de listas de correo electrónico o la instalación de cookies. Cómo puede el visitante obtener la información que se tiene acerca de él.

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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3 Deben solicitar el consentimiento para recopilar datos personales confidenciales, y es una bue-

na práctica preguntar antes de recopilar cualquier tipo de datos. 4 Deben tranquilizar a los clientes proporcionando una clara y eficaz declaración de privacidad

y explicando la finalidad de la recopilación de datos. 5 Deben hacerle saber a las personas cuando se usan “cookies” o cualquier otro software encu-

bierto para recopilar información acerca de ellas. 6 Nunca deben recopilar o mantener datos personales a menos que sea estrictamente necesario

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9 10

para los propósitos de la organización. Por ejemplo, no se debe solicitar el nombre de la persona y su dirección completa para proporcionar una cotización en línea. Si se requiere información adicional para fines de marketing, esto se debe aclarar y la prestación de esta información debe ser opcional. Deben corregir los datos incorrectos cuando se les informe y deben notificar a los demás. Deben permitir la corrección en el sitio. Sólo deben utilizar los datos para el marketing (de la empresa o de terceros) cuando se le ha informado a un usuario que éste es el caso y ha accedido a ello. (Es decir, han aceptado la recepción). Deben proporcionar la opción para que los clientes dejen de recibir información. (Es decir, puedan rechazar la recepción). Deben usar tecnología de seguridad apropiada para proteger la información del cliente en su sitio.

2 Ley para la discapacidad y la discriminación

Legislación sobre accesibilidad Legislación cuyo objetivo es proteger a los usuarios de sitios web con discapacidades, incluyendo discapacidad visual.

Las leyes relativas a la discriminación contra los usuarios con discapacidad que pudieran encontrar más difícil el uso de sitios web debido a problemas auditivos, visuales o motrices se conocen como legislación sobre accesibilidad. Con frecuencia está contenida en las leyes de discapacidad y discriminación. En Reino Unido la ley pertinente es la Ley de Discriminación por Discapacidad 2010. La accesibilidad web se refiere a permitir que todos los usuarios de un sitio web interactúen con éste independientemente de las discapacidades que pudieran tener o el navegador web o plataforma que estén utilizando para acceder al sitio. Los discapacitados visuales o ciegos son la principal audiencia a la que puede ayudar el diseño de un sitio web accesible. En el capítulo 7 se analizan los requerimientos para la accesibilidad en el diseño web.

3 Protección de marcas y marcas registradas La protección en línea de las marcas y las marcas registradas abarca varias áreas, incluyendo el uso de un nombre de marca en nombres de dominio y el uso de marcas registradas en otros sitios web y en anuncios en línea. Registro de nombres de dominio Proceso de reservar una dirección web única que se puede utilizar para hacer referencia al sitio web de la compañía.

Registro de nombres de dominio Es probable que la mayoría de las empresas posean varios dominios, tal vez para diferentes líneas de productos o países, o para campañas específicas de marketing. Las controversias en materia de nombres de dominio pueden surgir cuando un individuo o empresa registra un nombre de dominio del cual otra empresa afirma tener los derechos. Esto se conoce como “ciberocupación”. Uno de los casos más conocidos fue presentado en 1998 por Marks y Spencer y otros grandes minoristas, ya que otra empresa, “One in a Million Limited”, había registrado nombres como marks&spencer.com, britishtelecom.net y sainsbury.com. Después trató de vender estos nombres para obtener una utilidad. Las empresas ya tenían sitios con direcciones más conocidas, como marksandspencers.co.uk, pero no habían tenido la precaución de registrar todos los dominios relacionados con diferentes formas de escritura y diferentes dominios de primer nivel, como .net. Como cabía esperar, se giró una orden judicial en contra de One in a Million, la cual ya no pudo utilizar estos nombres. El problema de los nombres de empresas de los que se apropiaban indebidamente era común durante la década de 1990, pero las empresas todavía necesitan asegurarse de registrar todos los nombres de dominio relacionados para cada marca, ya que con el tiempo se crean nuevos nombres de dominio de primer nivel, como .biz y .eu.

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Parte uno Principios de marketing digital

Si usted es responsable de sitios web, necesita asegurarse de que su empresa renueve automáticamente los nombres de dominio (como lo hace la mayoría en la actualidad). Por ejemplo, el dominio .co.uk se debe renovar cada dos años. Las empresas que no realizan este proceso corren el riesgo de perder su nombre de dominio ya que otra empresa podría registrarlo si el nombre de dominio ha caducado. Otra opción para el registro de dominios es comprar nombres de dominio genéricos de sitios establecidos que pueden funcionar bien en los motores de búsqueda.

Perspectiva sobre el marketing digital 3.11

¿Cuánto cuesta un nombre de dominio?

En 2008 se pagó uno de los precios más altos por un dominio en Europa, cuando el sitio web cruise.co.uk pagó a la empresa de viajes alemana Nees Reisen £560 000 por el nombre rival cruises.co.uk. Guardian (2008) informó que el nuevo dueño de cruises.co.uk dijo que esperaba utilizar el nuevo dominio de manera diferente: iba a convertir el sitio en un intermediario o comunidad en línea para los amantes de los cruceros mientras que su sitio cruise.co.uk se concentraría en ofrecer las mejores ofertas de viajes. Al explicar la valoración, Seamus Conlon, director ejecutivo de cruise.co.uk, dijo: “Cruises” ocupa de manera consistente el primer lugar en Google, con “cruise” justo detrás. Queríamos tener las primeras posiciones para que cuando los usuarios de internet estuvieran buscando ofertas, reseñas o noticias de cruceros fuéramos el primer portal al que pudieran llamar. El mercado de los cruceros es uno de los sectores de crecimiento más rápido y más consistente en la industria turística. Desde la comercialización de la web, los nombres de dominio han cambiado de manos a precios muy altos, por ejemplo: l business.com por $7.5 millones, en diciembre de 1999. l AsSeenOnTv.com por $5.1 millones, en enero de 2000. l Credcards.com por $2.7 millones, en julio de 2004. l sex.com por $12 millones, en octubre de 2010. l casino.tt por $2.0 millones, en mayo de 2011.

Uso de nombres y marcas registradas de competidores en metaetiquetas (para optimización en motores de búsqueda) Las metaetiquetas, que son parte del código HTML de un sitio web, se utilizan para comercializar sitios web permitiéndoles aparecer en lugares más destacados en los motores de búsqueda como parte de la optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) (vea el capítulo 8). Algunas empresas han intentado poner el nombre de una empresa competidora en las metaetiquetas. Esto no es legal ya que se ha encontrado jurisprudencia contra las empresas que han utilizado este método. Otra cuestión de la ley relacionada con el marketing es la ley de privacidad para el marketing por correo electrónico, misma que analizamos en la sección anterior. Uso de nombres y marcas registradas de competidores en la publicidad de pago por clic Marketing de pago por clic en motores de búsqueda Se refiere a cuando una empresa paga para que un anuncio de texto aparezca en las páginas de resultados de los motores de búsqueda cuando el usuario escribe una frase clave específica. Se le llama así porque el vendedor paga cada vez que se hace clic en el vínculo de hipertexto del anuncio.

En el marketing de pago por clic (que se explica en el capítulo 9) se puede utilizar un método similar para hacer publicidad en los nombres y marcas registradas de los competidores. Por ejemplo, si un usuario escribe “laptop Dell” en su búsqueda, ¿puede un anunciante pujar para mostrar un anuncio que ofrezca una “laptop HP”? Hay menos jurisprudencia en esta área y han ocurrido distintos fallos en Estados Unidos y Francia (este tipo de publicidad no está permitido en Francia). Daño de la reputación en la publicidad Las empresas temen dañar su reputación a través de la publicidad en sitios con los que no quisieran que se asociara a su marca debido a la compra de anuncios en las redes sociales o redes de anuncios (capítulo 9) donde no estuviera claro con qué contenido se asociaría a sus anuncios. Por ejemplo,

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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Vodafone retiró toda su publicidad de la red social Facebook después de que sus anuncios aparecieran en el perfil de grupo del Partido Nacional Británico. Como resultado, muchos otros anunciantes también retiraron su publicidad. Monitoreo de conversaciones sobre marcas en redes sociales y blogs Las herramientas de software para el manejo de la reputación de una marca en línea y la emisión de alertas ofrecen alertas en tiempo real cuando se publican comentarios o menciones acerca de una marca en línea en distintos lugares, incluyendo blogs y redes sociales. Algunas de las herramientas básicas son: l

l

Googlealert (www.googlealert.com) y Google Alerts (www.google.com/alerts), las cuales alertarán a las empresas cuando aparezca alguna página nueva que contenga una frase de búsqueda como sus nombres de empresa o de marca. BlogPulse de Nielsen BuzzMetrics (www.blogpulse.com) proporciona las tendencias y las listas de cualquier frase y publicación individual que se pueda ver.

También hay servicios de manejo de reputación en línea más sofisticados que ofrecen un análisis más profundo acerca de si la opinión es positiva o negativa y que cubren otras cuestiones como el uso no autorizado de logotipos y el uso de marcas registradas. Algunos ejemplos son Mark Monitor, Reputation Intelligence, Brand Intelligence, Big Mouth Media y Market Sentinel. Los retos para vigilar la violación de una marca registrada en línea, teniendo en cuenta la variedad de oportunidades para ello y el desfase entre lo que marca la ley y lo que se puede hacer a través de la tecnología, se evidencian en el minicaso de estudio 3.5.

4 Derechos de propiedad intelectual Derechos de propiedad intelectual (DPI) Protegen la propiedad intangible creada por empresas o individuos que están protegidos por derechos de autor, secretos comerciales y leyes de patentes.

Marca registrada Una marca registrada es una palabra o frase exclusiva que distingue a una empresa. La marca se puede registrar como texto plano o con diseño, ilustraciones o una combinación de ambos. En teoría, los colores, olores y sonidos también pueden ser marcas registradas.

Los derechos de propiedad intelectual (DPI) protegen los diseños, las ideas y las invenciones e incluyen el contenido y los servicios desarrollados para los sitios de comercio electrónico. Estrechamente relacionada con tales derechos está la ley de derecho de autor, que fue diseñada para proteger a los autores, productores, locutores y artistas, garantizando que verán algunas ganancias de sus obras cada vez que éstas sean reproducidas o utilizadas. La Directiva Europea de Derechos de Autor (2001/29/EC) entró en vigor en muchos países en 2003. Ésta es una importante actualización de la ley, que incluye las nuevas tecnologías y metodologías, como la transmisión de una señal de radio a través de internet. La PI puede malversarse en dos sentidos en línea. En primer lugar, la PI de la organización puede malversarse y usted necesita protegerse contra esto. Por ejemplo, es relativamente fácil de copiar el contenido web y volver a publicarlo en otro sitio, y esta práctica no es desconocida entre las empresas más pequeñas. Se pueden usar servicios de manejo de la reputación para evaluar cómo se están usando en otros sitios web el contenido, los logotipos y las marcas registradas de la organización. En segundo lugar, una organización puede sustraer contenido sin darse cuenta. Algunos empleados pueden violar el derecho de autor si no conocen la ley. Además, se han patentado algunos métodos para el diseño de sitios web comerciales. Por ejemplo, Amazon ha patentado su opción de compra “One-click”, razón por la cual usted no la ve en otros sitios.

5 Ley contractual Nos centraremos en dos aspectos del establecimiento de un contrato electrónico: el principio del país de origen y las leyes de la venta a distancia. Principio del país de origen El contrato establecido entre un comprador y un vendedor en un sitio web estará sujeto a las leyes de un país en particular. En Europa, muchas de esas leyes se especifican en el plano regional (Unión Europea), pero se interpretan de manera diferente en los distintos países. Esto plantea la cuestión de la jurisdicción en la que se aplica la ley: ¿es para el comprador, por ejemplo ubicado en Alemania, o el vendedor (comerciante) cuyo sitio se localiza en Francia? A pesar de que no ha sido clara, en el año 2002 la UE hizo intentos de adoptar el “principio del país de origen”. Esto significa que la ley que aplicará para el contrato será la del país donde se ubica el comerciante. El sitio Out-Law producido

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Parte uno Principios de marketing digital

por los abogados Pinsent Mason proporciona más información sobre la jurisdicción (http://www. out-law.com/page-479).

Ley de venta a distancia Sparrow (2000) advierte distintas formas de aviso legal de términos y condiciones para proteger al minorista. Por ejemplo, si un minorista cometió un error en el precio o los detalles del producto, no está obligado a cumplir un contrato, ya que sólo muestra los productos como “una invitación a probarlos”, y no como una oferta fija. Un caso muy conocido fue cuando un minorista electrónico ofreció televisores por £2.99 debido a un error al ponerle el precio a un producto de £299. Se concretaron muchas compras, pero el minorista afirmó que no se había establecido un contrato simplemente aceptando el pedido en línea, ¡aunque los clientes no lo vieron de esa manera! Por desgracia, no se estableció un precedente legal en este caso, ya que no llegó a juicio. También se puede usar aviso legal para limitar la responsabilidad si el servicio del sitio web le ocasiona un problema al usuario, como una pérdida financiera como resultado de una acción basada en contenido erróneo. Más aún, Sparrow indica que se deben desarrollar términos y condiciones para referirse a cuestiones como las fechas de entrega y el daño o la pérdida de los bienes. La directiva sobre la venta a distancia también tiene relación con los contratos de comercio electrónico en la Unión Europea. Originalmente se desarrolló para proteger a las personas que hacen compras por correo (por correo o por teléfono). Los principales requisitos, los cuales son consistentes con lo que haría de todos modos la mayoría de los minoristas serios, son que de los sitios de comercio electrónico deben contener contenido al que se pueda acceder con facilidad y que establezca claramente: l l l l l l l l

La identidad de la empresa incluyendo su dirección. Las características principales de los bienes o servicios. Información sobre el precio, incluyendo los impuestos y, en su caso, los costos de entrega. El periodo durante el cual la oferta o el precio serán válidos. Acuerdos de pago, entrega y satisfacción del desempeño. Derecho del consumidor a desistir, es decir, términos de cancelación. La duración mínima del contrato, y si el contrato para el suministro de productos o servicios es de carácter permanente o recurrente, en su caso. Si el producto o servicio se podría sustituir por uno equivalente, y la confirmación de si el vendedor pagará los costos de devolución en este caso.

Una vez que se ha celebrado el contrato, el proveedor está obligado a proporcionar confirmación escrita de la información proporcionada. En la actualidad, una confirmación por correo electrónico es jurídicamente vinculante, a condición de que ambas partes hayan convenido que el correo electrónico es una forma aceptable para el contrato. Siempre es aconsejable obtener una firma electrónica para confirmar que ambas partes han acordado el contrato, y esto es especialmente útil en el caso de un litigio. La posición predeterminada para los servicios es que no hay derecho de rescisión una vez comenzados los servicios. El sitio Out-Law producido por los abogados Pinsent Mason ofrece más información sobre la venta a distancia (http://www.out-law.com/page-430).

6 Ley de publicidad en línea Las normas de publicidad que son aplicadas por organismos independientes como la Autoridad de Normas Publicitarias también se aplican en el entorno de internet (aunque tradicionalmente tienen una menor vigilancia, lo que ha provocado ejecuciones creativas más “afiladas” en línea, las cuales pretenden tener un efecto viral). El sitio Out-Law producido por los abogados Pinsent Mason ofrece más información sobre las leyes de publicidad en línea (www.out-law.com/page-5604). En esta sección hemos analizado las normas éticas y hemos explorado con más detalle las leyes que pueden afectar a los profesionales del marketing digital.

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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Fuerzas sociales Las fuerzas sociales están estrechamente vinculadas con la cultura y tienen importantes repercusiones para el marketing digital. En términos generales, los principales factores que conforman estas fuerzas son: comunidades sociales basadas en el perfil demográfico, la exclusión social y los factores culturales. En el capítulo anterior analizamos los datos demográficos y la adopción de la web por parte de los consumidores, y encontramos una gran variación en términos de los niveles de acceso a internet, la cantidad de uso y la participación en las compras en línea. En este capítulo nos centramos en el impacto más amplio de las influencias demográficas: los cambios en las poblaciones. La razón de que esto sea importante es que el tamaño y las tasas de crecimiento de la población tienen repercusiones para la estrategia y la planificación del marketing digital. Un cambio de suma importancia en las tendencias demográficas es que por primera vez en la historia del mundo más de 50% de la población vive en un entorno urbano. La población mundial se estima en cerca de 7000 millones de personas; 26.3% tiene 14 años o menos, 65.9% tiene entre 15 y 64 años, y 7.9% son mayores de 65 años. El crecimiento de la población se estima en 1.09. El aumento de la población significa que hay una creciente demanda de recursos finitos. Los cambios en la población son importantes para los profesionales del marketing ya que crean nuevas oportunidades de mercado. Actualmente, los mercados emergentes de Rusia, India, Brasil y China representan un crecimiento de mercado, pero hay otros factores demográficos antes de hacer una inversión importante en el desarrollo y acceso a los mercados emergentes; por ejemplo, dos tercios de los adultos analfabetos del mundo viven sólo en ocho países: Bangladesh, China, Egipto, Etiopía, India, Indonesia, Nigeria y Pakistán (CIA, 2011). El análisis de las tendencias demográficas puede revelar cuestiones importantes; por ejemplo, existe un grupo importante en cada población nacional de al menos una cuarta parte de la población adulta que no contempla usar alguna vez internet. Obviamente, es necesario tomar en cuenta la ausencia de demanda de servicios de internet de este grupo a la hora de proyectar la demanda futura. Además, esto plantea las cuestiones de aislamiento social, o lo que el Instituto de Internet de Oxford ha llamado en su investigación sobre uso de internet: la “separación de internet”. Otros consideran que se trata de un aspecto de “exclusión social”.

Exclusión social

Exclusión social Una parte de la sociedad es excluida de los recursos disponibles para el resto.

El impacto social de internet también ha preocupado a muchos analistas porque internet tiene el posible efecto de acentuar las diferencias en la calidad de vida, tanto en la sociedad de un país como entre las diferentes naciones, fundamentalmente creando “ricos de la información” y “pobres de la información”. Esto puede acentuar la exclusión social,donde una parte de la sociedad queda excluida de los servicios disponibles para el resto y por tanto queda aislada. Las Naciones Unidas señalaron, como en el caso del crecimiento de internet en 1999, que se están desarrollando mundos paralelos donde: Aquellos que cuentan con ingresos, educación y —literalmente— conexiones, tienen acceso barato e instantáneo a la información. El resto se queda con acceso incierto, lento y caro… la ventaja de estar conectado dominará a los marginales y pobres, aislando sus voces y preocupaciones de la conversación global.

Los países desarrollados que tienen economías boyantes están promoviendo el uso de la TI e internet a través de programas sociales, como la iniciativa Reino Unido en línea del gobierno del Reino Unido, que operó entre 2000 y 2004 para promover el uso de internet por parte de las empresas y los consumidores. La Comisión Europea (2007) cree que las “políticas y acciones de inclusión electrónica han tenido progresos considerables en la implementación de la meta de una sociedad inclusiva basada en el conocimiento (Europa, 2007)”. Recomienda que los gobiernos deben enfocarse en tres aspectos de la inclusión electrónica:

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Parte uno Principios de marketing digital

1 La división de acceso (o “división digital temprana”) que considera la brecha entre los que tie-

nen acceso y los que no lo tienen. Los gobiernos deberán fomentar la competencia para reducir los costos y dar un mayor número de opciones de acceso a través de distintas plataformas (por ejemplo, acceso por telefonía móvil o TV interactiva además de acceso fijo por computadora). 2 La división de uso (“división digital primaria”) que se concentra en los que tienen acceso, pero no son usuarios. Los gobiernos promueven el aprendizaje de habilidades básicas de internet a través de cursos de TIC para quienes tienen un mayor riesgo de separación. 3 La división que surge a partir de la calidad de uso (“división digital secundaria”) que se enfoca en las diferencias en las tasas de participación de aquellos que tienen acceso y son usuarios. También se puede utilizar la capacitación para reducir esta división. Para ayudar a reducir la exclusión social debido a la falta de tecnología, se fundó la iniciativa Una Laptop por Niño (OLPC, por sus siglas en inglés; www.laptop.org) como una organización sin fines de lucro en el año 2005. La idea original era ofrecer una laptop de $100 en los países desarrollados y en desarrollo. La primera, una XO de bajo consumo de energía, con WiFi, un sistema operativo Linux y un chip Advanced Micro Devices, cuesta cerca de $200 en Estados Unidos. Al igual que otras innovaciones, como el transporte mecanizado, la electricidad o el teléfono, internet se ha utilizado para apoyar el progreso social. Las personas con necesidades e intereses especiales ahora pueden comunicarse de manera global y ya hay fuentes de información disponibles para todos. Por ejemplo, las personas con discapacidad visual ya no están limitadas únicamente a libros en Braille sino que pueden utilizar lectores de pantalla para escuchar la información disponible para personas sin problemas visuales en la web. El uso de las redes sociales y los mundos virtuales también podría atraer a quienes sufren una discapacidad, aunque algunas de las redes sociales han sido criticadas por no proporcionar un fácil acceso a las personas con deficiencias visuales. Como veremos más adelante, esto tiene consecuencias para las leyes contra la discriminación por discapacidad que tienen un impacto en la accesibilidad. Sin embargo, estas mismas tecnologías, incluyendo internet, pueden tener impactos sociales negativos, por ejemplo, cambiar los ideales sociales tradicionales y que sean utilizadas como un conducto para la delincuencia. Internet ha facilitado la publicación de y el acceso a la información, lo que ha producido muchos beneficios, pero también ha dado lugar a la publicación de y el acceso a la información, lo que a la mayor parte de la sociedad le parecería inapropiado. Entre los problemas más conocidos están el uso de internet para provocar el odio racial y el terrorismo, apoyar la pornografía infantil y el robo de identidad. Estos problemas sociales pueden tener repercusiones para los profesionales del marketing, quienes necesitan responder a las leyes o las costumbres establecidas por la sociedad y responder a los temores generados. Por ejemplo, en 2003, portales como MSN (www.msn.com) y Yahoo! (www. yahoo.com) suspendieron el uso de salones de chat sin moderación ya que los pedófilos los estaban usando para “preparar” a los niños para citas reales posteriores. Estas cuestiones se analizan con mayor detalle en el caso de estudio 3.

Fuerzas culturales El idioma y la cultura locales de un país o región pueden afectar en gran medida las necesidades de los usuarios de un servicio web, tema que examinaremos con mayor detalle en el capítulo 7 sobre diseño de sitios web. Los tipos de sitios utilizados (consumo de medios) y los motores de búsqueda utilizados también pueden variar considerablemente de un país a otro como se describe en el capítulo 9. Por tanto, es importante que en el análisis situacional se examinen las diferencias entre los países.

Cuestiones medioambientales y ecológicas relacionadas con el uso de internet El estado futuro de nuestro planeta es una preocupación social generalizada que está íntimamente relacionada con las cuestiones económicas. Aunque la tecnología suele considerarse perjudicial para el medio ambiente piense en los vuelos de carga largos y cortos, televisores y aparatos electrónicos

Capítulo 3 El macroentorno de internet

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que queman combustible cuando se dejan en standby, hay algunos argumentos de que el comercio electrónico y las comunicaciones digitales pueden tener beneficios ambientales. Estos beneficios también suelen ser para las compañías en el sentido de que pueden tener reducciones de gastos al tiempo que se preocupan por el medio ambiente (vea la Perspectiva sobre el marketing digital 3.12).

Perspectiva sobre el marketing digital 3.12

Los clientes de HSBC plantan el bosque virtual

HSBC se ha comprometido a mejorar el medio ambiente desde que se convirtió en una empresa globalmente neutral para el clima. Mediante el uso de tecnologías ecológicas y las negociaciones para la reducción de emisiones, HSBC contrarresta todas las emisiones de CO2 generadas por las operaciones de sus instalaciones y sus viajes corporativos. En 2006 redujo 35% de sus operaciones en América del Norte mediante inversiones en Certificados de Energías Renovables provenientes únicamente de la energía eólica. Otro aspecto de su política ecológica es su servicio de banca en línea, en el cual promueve la facturación electrónica. Por ejemplo, en 2007 en Reino Unido más de 400 000 clientes pasaron de los estados de cuenta impresos a los estados de cuenta en línea, creando así un árbol virtual cada vez, y por cada 20 árboles virtuales, HSBC prometió plantar uno real. Las compras en línea a través del comercio electrónico también pueden tener beneficios ambientales. Imagine una situación en la que ya no tuviéramos que ir a las tiendas, sino que nos entregaran la totalidad de los artículos de manera eficiente hasta nuestros hogares o trabajos. ¡Esto reduciría considerablemente el tráfico! Aunque esta situación es inconcebible ya que la mayoría de nosotros disfrutamos el ir de compras en el mundo real, las compras en línea están creciendo de manera considerable, por lo que pueden tener un impacto. La investigación de Internet Media in Retail Group (www.imrg.org) demuestra la importancia creciente del comercio electrónico en Reino Unido, donde más de 10% de las ventas al menudeo se realizan en línea. En 2007 lanzó la campaña “Vuélvete ecológico, Utiliza internet” (Go Green, Go Online), en la que identificó seis razones por las que considera que el comercio electrónico es ecológico. Éstas son: 1 Menos kilómetros por vehículo. Las compras son la razón más frecuente para los viajes en auto en Gran Bretaña, los cuales representan 20% de todos los viajes, y 12% del kilometraje. Un estudio realizado por Swiss Online Grocer LeShop.ch calculó que cada vez que un cliente decide comprar en línea en vez de ir de compras en auto, deja de producir 3.5 kg de emisiones de CO2. 2 Menos requerimientos de inventario. La tendencia a la preventa en línea —es decir, tomar los pedidos de productos antes de que se produzcan, como lo implementó Dell—, evita la producción de bienes obsoletos que se tienen que eliminar si no se venden, además del desperdicio de energía y recursos naturales asociado. 3 Menos materiales impresos. Los boletines de noticias y folletos electrónicos sustituyen a sus equivalentes físicos, ahorrando así papel y costos de distribución. Los datos del Servicio de Información de Correo Directo (www.dmis.co.uk) muestran que los volúmenes de correo directo han disminuido ligeramente en los últimos dos años, lo que revirtió una tendencia al alza en los diez años anteriores. Esto se debe en parte a los correos electrónicos de marketing, que las evaluaciones comparativas de correo electrónico de la DMA (www.dma.org.uk) muestran que tan sólo en Reino Unido son miles de millones. 4 Menos embalaje. Aunque en teoría hay menos necesidad de envolturas de lujo si un artículo se vende en internet, este argumento es menos convincente, ya que la mayoría de los artículos como el software o los aparatos electrónicos vienen en envolturas que ayudan a convencernos de que hemos comprado lo correcto (para reducir el desencanto posterior a la compra). Al menos esos miles de millones de pistas musicales descargadas de iTunes y Napster no requieren envoltura ni plástico. 5 Menos desperdicio. En toda la cadena de suministro, fabricación y distribución, internet puede ayudar a reducir los productos y ciclos de distribución. Algunos incluso afirman que los servicios de subastas como eBay y Amazon Marketplace, que permiten la redistribución de artículos de segunda mano, pueden promover el reciclaje. 6 Desmaterialización. Mejor conocida como digitalización, es la disponibilidad de productos como software, música y video en formato digital.

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Parte uno Principios de marketing digital

Si las empresas que se dedican al comercio en línea pueden explicar estos beneficios a sus clientes de forma efectiva, como lo ha hecho HSBC, entonces esto puede beneficiar a estos canales en línea. Pero, ¿qué indican las investigaciones acerca de cuánto reducen las compras electrónicas la emisiones de gases de efecto invernadero? Un estudio realizado por los investigadores finlandeses Siikavirta et al. (2003), limitado a las compras electrónicas de supermercado, sugirió que, dependiendo del modelo de entrega a domicilio utilizado, es teóricamente posible reducir las emisiones de gases de efecto invernadero generadas por las compras en supermercados entre 18 y 87% en comparación con la situación en que los miembros de la familia van a la tienda. Algunas de las limitaciones que se utilizaron en el modelo de simulación incluyen: máximo de 60 pedidos por ruta, máximo de 3000 L por ruta, tiempo de trabajo máximo de 11 horas por camioneta, tiempo de trabajo máximo de 5 horas por ruta, tiempo de carga de 20 minutos por ruta, tiempo fuera de la camioneta de 2 minutos por cliente. Los investigadores estimaron que esto llevaría a una reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero de Finlandia de hasta 1%, pero en realidad la cifra es mucho más baja ya que únicamente 10% de los viajes para comprar en el supermercado se hacen en línea. Cairns (2005) realizó un estudio para Reino Unido que muestra la importancia de las compras en el supermercado; ella estima que un viaje en auto para comprar alimentos y otros artículos para el hogar representa alrededor de 40% de todos los viajes en auto para comprar en Reino Unido, y alrededor de 5% del uso total del automóvil. Considera que una sustitución directa de los viajes en auto por viajes en camioneta podría reducir hasta 70% o más el kilometraje por vehículo. En un estudio más amplio realizado por Ahmed y Sharma (2006) se utilizó el análisis de la cadena de valor para evaluar el papel de internet en el cambio de la cantidad de energía y materiales consumidos por las empresas por cada parte de la cadena de suministro. Sin embargo, no hicieron estimaciones de ahorro. Como conclusión de este capítulo, considere el caso de estudio 3, en el que se destacan los aspectos del mercado a los que se enfrenta un nuevo negocio electrónico inaugurado en 2005.

Caso de estudio 3

Zopa lanza un nuevo modelo de préstamos

Este caso muestra que aún es posible desarrollar nuevos y radicales modelos de negocios en línea. Muestra cómo se puede inaugurar un negocio en línea sin grandes gastos en publicidad y cómo tiene que estar bien dirigido a su audiencia objetivo.

Contexto Podría pensarse que la innovación en los modelos de negocios se quedó en la era de las punto com, pero incluso las empresas incipientes están lanzando nuevos servicios en línea. Zopa es un ejemplo interesante de servicio social o de préstamos de igual a igual exclusivamente en línea inaugurado en marzo de 2005, con otros sitios inaugurados en 2007 en Estados Unidos e Italia y un sitio inaugurado en 2008 en Japón. Zopa es un servicio en línea que permite a los prestatarios y prestamistas evitar bancos físicos. Hay más de 150 000 miembros en Reino Unido y 200 000 alrededor del mundo. Zopa es un ejemplo de un intermediario de intercambio de consumidor a consumidor (de igual a igual). Zopa significa “zona de posible acuerdo”, que es un término de la teoría de negocios. Se refiere a la superposición del límite mínimo de una persona (lo menos que está dispuesta a recibir por algo que está ofreciendo) y el límite máximo de otra persona (lo más que está dispuesta a pagar por ese algo). Este enfoque sustenta las negociaciones de la mayoría de los tipos de productos y servicios.

El modelo de negocio El intercambio proporciona un punto de encuentro entre las personas que desean pedir prestado y las que desean prestar. El dinero de cada prestamista se divide entre al menos 50 prestatarios. Los ingresos de Zopa provienen de una cuota de 1% que le cobra a cada prestatario sobre su préstamo, y de la comisión sobre un seguro de protección contra reembolso que el prestatario seleccione. Al momento de su inauguración, Zopa estimaba que necesitaba obtener sólo 0.2% de participación del mercado de crédito de Reino Unido para no tener pérdidas, lo cual podría lograr en un plazo de 18 meses después de la fecha de inauguración. En 2007 presentó listas (http://uk.zopa.com/ZopaWeb/Listings/) en las que las personas pueden solicitar préstamos de una manera similar a las listas de eBay. Los prestatarios pueden solicitar préstamos relativamente baratos a plazos más cortos por cantidades pequeñas. Esto es lo contrario a los bancos, donde si usted pide más a un plazo mayor, el préstamo es más barato. El servicio también sería atractivo para los prestatarios que tienen dificultades para obtener créditos con proveedores de servicios financieros tradicionales. Para los prestamistas, la rentabilidad es de 20 a 30% mayor que poner el dinero en una cuenta de ahorros, pero existe el riesgo de deuda incobrable. Los prestamistas eligen la tasa

Capítulo 3 El macroentorno de internet

de interés mínima que están dispuestos a aceptar después de tomar en cuenta una deuda incobrable para los diferentes mercados de Zopa. Los prestatarios son colocados en diferentes categorías de riesgo con distintas tasas de interés en función de su historial crediticio (utilizando las mismas calificaciones crediticias de Equifax que usan los bancos) y los prestamistas pueden decidir qué balance de riesgo contra rendimiento requieren. A los prestatarios que no pagan se les persigue con el mismo mecanismo que utilizan los bancos y también se les pone una marca negra en su historial crediticio. Pero para el prestamista su inversión no está protegida por ningún esquema de compensación, a menos que haya sido estafado. El Financial Times informó que actualmente los bancos no ven a Zopa como una amenaza para su negocio físico. Un analista financiero dijo que Zopa era “una de esas cosas que podría tener éxito, pero es probable que no lo tenga”. Zopa no tiene un centro de contacto. Según su sitio web, las consultas se limitan al correo electrónico a fin de mantener bajos sus costos. Sin embargo, promete un servicio de contestador de correos electrónicos dentro de un plazo de tres horas durante las horas de trabajo. Aunque el servicio se inauguró inicialmente en Reino Unido en 2005, el Financial Times (2005) informó que personas de 20 países desean establecer franquicias, incluyendo China, Nueva Zelanda, India y algunos países de Sudamérica. En la actualidad, el mercado de préstamos de igual a igual tiene varios proveedores. El sitio de préstamo social Kiva permite a los prestamistas hacer una donación a un empresario específico de un país pobre o en vías de desarrollo. En Estados Unidos, Prosper (www.prosper.com) cuenta con más de 600 000 miembros y utiliza un modelo de listas de préstamo.

179

todo”. De acuerdo con el Instituto de Directores (IOD, por sus siglas en inglés) (2005), las investigaciones demostraron que los freeformers tenían “mucho menos de un modelo de gasto de dinero y mucho más de un modelo de activos”. Sorprendentemente, las investigaciones indicaron una gran cantidad de freeformers. New Media Age informó que Duvall estima que en Reino Unido puede haber alrededor de 6 millones de freeformers (de una población de alrededor de 60 millones). Dice Duvall que: “Se trata de un grupo que está creciendo muy rápido. Creo que en 10 o 15 años la mayoría de las personas trabajarán de esta forma. Es lo que está sucediendo en el mundo desarrollado. Hemos estado haciendo algunas investigaciones en Estados Unidos y creemos que hay unos 30 o 40 millones de personas con estas actitudes y comportamientos”. Algunos de los directores se ven a sí mismos como freeformers: tienen varios intereses y no sólo trabajan para Zopa; James Alexander trabaja un día a la semana para la caridad y Sarah Matthews sólo trabaja tres días a la semana para Zopa. Puede ver ejemplos típicos de personajes prestatarios y prestamistas en el sitio web: www.zopa.com/ZopaWeb/public/how/ zopamembers.shtml. Al revisar la cartera de clientes, los prestamistas y los prestatarios a menudo comparten el deseo de alejarse de las instituciones convencionales. James Alexander dice: “Paso mucho tiempo hablando con los miembros y he encontrado una excelente disposición hacia la idea, que es realmente como prestar a los miembros de la familia o de una comunidad”. Pero también dice que algunos de los prestamistas son simplemente empresarios que tienen los fondos, entienden la diversificación y el riesgo de la cartera y prestan en Zopa al tiempo que tienen otras inversiones.

Estado del negocio Acerca de los fundadores Los tres fundadores de Zopa son Richard Duvall, director general, James Alexander, director financiero, y David Nicholson, inventor del concepto y arquitecto empresarial. Todos estaban relacionados con Egg, donde Richard Duvall creó el banco en línea para Prudential en 1998. Alexander fue director de estrategia de Egg después de incorporarse en el año 2000, y anteriormente había escrito el plan de negocios para Smile, otro banco en línea propiedad de Co-operative Bank. A los fundadores también se les unió Sarah Matthews, quien era directora de desarrollo de marca de Egg.

El Financial Times (2005) informó que Zopa tenía 300 miembros al momento de su inauguración, pero después de cuatro meses tenía 26 000 miembros. Según James Alexander, alrededor de 35% son prestamistas, entre los cuales tienen £3 millones de capital esperando su distribución. Hasta la fecha, la empresa no ha revelado cuánto se ha prestado, pero los préstamos promedio han sido de entre £2000 y £5000. Moneyfacts.co.uk no muestra ninguna cuenta corriente con más de 5% de interés, pero Zopa es un producto más riesgoso, por lo que cabría esperar mejores tasas. A diferencia de una cuenta de ahorros, no lo cubre ningún sistema de compensación.

Mercado objetivo

Comunicaciones de marketing

La idea del negocio se desarrolló a partir de investigaciones de mercado que mostraron que había un mercado potencial de “freeformers” que se debía aprovechar. Por lo general, los freeformers no tienen un empleo normal, sino que trabajan por cuenta propia o de manera autónoma con base en proyectos. Los consultores y empresarios son buenos ejemplos. Por consiguiente, sus ingresos y estilos de vida pueden ser irregulares, aunque todavía se les puede evaluar como sujetos de crédito. Según James Alexander, “son personas a quienes no entienden los bancos, los cuales valoran la estabilidad en la vida de las personas y sus ingresos por encima de

El lanzamiento de Zopa fue muy distinto al de Egg y otras punto com en los albores del nuevo milenio. En ese entonces muchas empresas invertían grandes sumas en medios fuera de línea como televisión y prensa escrita para generar conciencia rápidamente y explicar su propuesta a los clientes. En lugar de eso, Zopa se basó en el marketing de boca en boca y las RP, con algunas actividades de marketing en línea en las que el costo de adquisición de clientes se podía controlar. El lanzamiento de un modelo de este tipo y la historia de sus fundadores hicieron que fuera relativamente sencillo tener importantes artículos sobre el tema en diarios y revistas

180

Parte uno Principios de marketing digital

como Guardian, Financial Times, The Economist y la revista del Instituto de Directores, mismos que su público objetivo podría leer. Por la época de la inauguración, el IOD (2005) informó que la agencia de relaciones públicas de Duvall, Sputnik, alcanzó 200 millones de oportunidades para que se leyera sobre la nueva empresa. Por supuesto, no toda es cobertura favorable: muchos de los artículos exploraban el riesgo de los préstamos y la viabilidad de la puesta en marcha. Sin embargo, otros señalaron que las tasas para los prestatarios mejor calificados, los de la “categoría A”, son mejores que las de cualquier préstamo comercial ofrecido por un banco y, para los prestamistas, las tasas son mejores que las de cualquier cuenta de ahorros. Las principales actividades de marketing en línea que utiliza Zopa son el marketing en motores de búsqueda y el marketing de afiliados. En 2007 Zopa creó su propia aplicación de Facebook “People Like You”, que permite a los usuarios de Facebook comparar su personalidad con la de otras personas. Zopa se comunica con su audiencia de manera informal a través de sus blogs (http://blog.zopa.com).

Financiamiento Al principio, Zopa recibió fondos de dos grupos de accionistas privados, Wellington Partners, afincada en Munich, y Benchmark Capital de Estados Unidos. Si bien el modelo era único en los servicios financieros, su atractivo aumentó debido al éxito bien publicitado de otros servicios de igual a igual en internet como Betfair, el sitio web de apuestas, e eBay, el sitio de subastas. Fuente: Financial Times (2005), New Media Age (2005), Instituto de Directores (2005), sitio web de Zopa (www.zopa.com) y blog (http://blog.zopa.com).

Pregunta Imagine que es miembro del equipo de inversionistas que está revisando la viabilidad futura del negocio de Zopa. ¿Con base en qué criterios evaluaría el futuro potencial del negocio y el rendimiento de su inversión en función de la posición de Zopa en el mercado y sus capacidades internas?

Resumen 1 El escaneo y el análisis del macroentorno son necesarios para que una empresa pueda respon-

2

3

4 5

6

der a los cambios del entorno y pueda actuar con base en las fuerzas que conforman el entorno comercial. Las fuerzas tecnológicas son, sin lugar a dudas, lo más importante que los profesionales del marketing digital tienen que observar y evaluar. La rápida variación de la tecnología exige monitorear constantemente la adopción de la tecnología por parte de los clientes y los competidores y las respuestas apropiadas. Las fuerzas económicas analizadas en este capítulo incluyen factores económicos clásicos como el empleo, las tasas de interés y el crecimiento del mercado, así como los mercados emergentes para los profesionales del marketing digital. En el desarrollo de presupuestos para el comercio electrónico se toman en cuenta las diferentes condiciones económicas en distintos mercados. Las fuerzas políticas incluyen el rol de los gobiernos para promover el comercio electrónico, pero también para tratar de limitarlo, lo que plantea la cuestión de la democracia e internet. Las fuerzas legales que deben considerar los gerentes de comercio electrónico incluyen la privacidad y protección de los datos, las reglas de venta a distancia, los impuestos, la protección de la reputación de la marca incluyendo el registro de nombres de dominio y los derechos de autor. Las fuerzas sociales incluyen la variación en el uso de internet, mientras que las cuestiones éticas incluyen la necesidad de proteger la privacidad de los clientes y la seguridad de sus datos. Los aspectos de privacidad incluyen la recopilación y distribución de la información del cliente, las cookies y el uso de correo electrónico directo. Los profesionales del marketing deben actuar con apego a la ley, tranquilizar a los clientes acerca de su privacidad y explicarles los beneficios de la recopilación de información personal.

Capítulo 3 El macroentorno de internet

Ejercicios

181

Ejercicios de autoevaluación 1 2 3 4 5 6

Sintetice los principales elementos del macroentrono que un gerente de comercio electrónico debe monitorear. Proporcione un ejemplo de la manera en que cada una de las fuerzas del macroentorno pueden influir directamente en el contenido y los servicios que proporciona un sitio web. ¿Qué acciones debe emprender un gerente de comercio electrónico para salvaguardar la privacidad y seguridad del consumidor? Proporcione tres ejemplos de técnicas que los sitios web pueden utilizar para proteger la privacidad del usuario. ¿Cómo intentan los gobiernos controlar la adopción de internet y en qué medida afecta esto la democracia de la información? Sugiera métodos para manejar el rápido cambio de la innovación tecnológica.

Preguntas de ensayo y de debate 1

2 3

4

Recientemente comenzó a trabajar como gerente de comercio electrónico en un banco. Cree una lista de todos los aspectos legales que necesita verificar para cumplir con el sitio web del banco. ¿Cómo debe el gerente de comercio electrónico monitorear y responder a la innovación tecnológica? Compare diferentes estrategias para conseguir clientes y tranquilizarlos acerca de su privacidad y seguridad, usando tres o cuatro ejemplos de un sector minorista, como el de viajes, libros, juguetes o ropa. Seleccione una nueva tecnología de acceso a internet (como la telefonía, los quioscos o la TV) que se haya presentado en los últimos dos años y evalúe si se convertirá en un importante método de acceso.

Preguntas de examen 1 2 3 4 5

6

Sintetice las variables del macroentorno que una empresa debe monitorear al operar un sitio de comercio electrónico. Analice la posible importancia de las influencias económicas en el desarrollo de iniciativas de marketing digital. Explique el propósito de explorar el entorno en un contexto de comercio electrónico. Proporcione tres ejemplos de cómo puede un sitio web utilizar técnicas para proteger la privacidad del usuario. Explique la importancia del concepto difusión-adopción para la adopción de nuevas tecnologías a fin de que: a Los consumidores compren usando innovaciones tecnológicas. b Las empresas implementen innovaciones tecnológicas. ¿Qué acción debe emprender un gerente de comercio electrónico para garantizar el cumplimiento de las normas éticas y legales en su sitio?

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Vínculos web l l l

l

l l

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Desarrollos de nuevas leyes digitales l l l

l

Icompli (www.icompli.co.uk). Portal y boletín electrónico que se enfoca en la ley de comercio electrónico. Ley de Marketing (www.marketinglaw.co.uk). Fuente actualizada sobre todas las formas de leyes relacionadas con las actividades de marketing. OUT-LAW (www.out-law.com). Este sitio tiene 8000 páginas de noticias y orientación legales, principalmente sobre aspectos de TI y de comercio electrónico elaborados por el bufete británico Pinsent Masons. Privacy International (www.privacyinternational.org). Grupo que hace campaña por la privacidad, con información sobre desarrollos legales en los diferentes países.

184

Parte uno Principios de marketing digital

Leyes de privacidad de países específicos l l l l l l l

Australia también promulgó una ley SPAM en 2003 (www.privacy.gov.au). Canadá también tiene una ley de privacidad (www.privcom.gc.ca). Protección de Datos de la Comisión Europea y recursos legales sobre privacidad (http://ec.europa.eu/justice_home/fsj/privacy). Comisionado de Privacidad de Nueva Zelanda (www.privacy.org.nz). Estados Unidos (Ley CAN-SPAM, www.ftc.gov/spam). Reino Unido (Comisario de Información, www.ico.gov.uk). Resumen de todos los países (www.spamlaws.com).

Parte 2 Desarrollo de la estrategia de marketing digital En esta parte 2 examinamos las metodologías para el desarrollo de una estrategia de marketing digital. Éstas combinan las metodologías tradicionales para la planificación estratégica del marketing con aspectos relativos a internet que los profesionales del marketing digital necesitan tomar en cuenta. En el capítulo 4 se describe un marco para el desarrollo del marketing digital; en el capítulo 5 se analizan las oportunidades para variar la mezcla de marketing digital, y en el capítulo 6 se describen las estrategias para la administración de las relaciones con el cliente en línea.

4 Estrategia de marketing digital 188 l l l l l l

Estrategia de marketing digital integrada Método estratégico genérico Análisis situacional Establecimiento de objetivos estratégicos Formulación de la estrategia Implementación de la estrategia

5 Internet y la mezcla de marketing 256 l l l l l

Producto Precio Plaza Promoción Personas, proceso y evidencia física

6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales 310 l l

El reto de atraer al cliente Administración del ciclo de vida del cliente

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital El capítulo en un vistazo Temas principales l l l l l l

Estrategia de marketing digital integrada 196 Método estratégico genérico 198 Análisis situacional 202 Establecimiento de objetivos estratégicos 209 Formulación de la estrategia 218 Implementación de la estrategia 246

Casos de estudio Marketing digital en la práctica: La entrevista de Smart Insights con Lisa Woods, gerente de marketing de HSBC International, sobre la creación de un programa para la atracción en línea a fin de generar conciencia de sus servicios 193 Caso de estudio 4: La estrategia de desarrollo en línea de Tesco apoya la expansión global 249

Objetivos de aprendizaje Después de leer este capítulo podrá: l

Relacionar la estrategia de marketing digital con la estrategia de marketing y de negocios.

l

Identificar las oportunidades y amenazas derivadas de las plataformas de la tecnología digital.

l

Evaluar metodologías estratégicas alternativas para el uso de plataformas digitales.

Preguntas para los especialistas en marketing Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son: l l l

¿Qué metodologías se pueden usar para crear estrategias de marketing digital? ¿Cómo se relaciona la estrategia de marketing digital con los demás desarrollos de estrategia? ¿Cuáles son las principales opciones estratégicas para el marketing digital?

Código para obtener las actualizaciones más recientes sobre los temas de este capítulo

Enlaces a otros capítulos Este capítulo se relaciona con otros capítulos de la siguiente manera: l

Se basa en la evaluación del entorno de internet realizada en los capítulos 2 y 3.

l

En el capítulo 5 se describe el potencial de diversos elementos de la mezcla de marketing como parte de la estrategia de marketing digital.

l

En el capítulo 6 se describen las estrategias para la administración de las relaciones con el cliente.

l

En el capítulo 6 también se analizan opciones para segmentar a los clientes en línea por niveles de actividad. En el capítulo 10 se analizan opciones para segmentar a los visitantes de su sitio web mediante sistemas de análisis web.

l

En el capítulo 8 se proporcionan ejemplos de establecimiento de objetivo para campañas y estrategias digitales a fin de desarrollar la correcta mezcla de comunicaciones.

190

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Introducción Michael Porter (2001) enfatiza la importancia de internet para la moderna estrategia de negocios en su famosa frase: La pregunta clave no es si se debe implementar la tecnología de internet —las empresas no tienen otra opción si quieren seguir siendo competitivas—, sino cómo implementarla. Estrategia de marketing digital Definición de la metodología para aplicar las plataformas tecnológicas digitales que apoyarán los objetivos de marketing y de negocios.

Se necesita una estrategia de marketing digital para proporcionar una dirección consistente a las actividades de marketing en línea de una organización, a fin de integrarlas con sus demás actividades de marketing y apoyar sus objetivos generales de negocios. La estrategia de marketing digital tiene muchas similitudes con las metas típicas de las estrategias del marketing tradicional, en el sentido de que: l l l l l

l l

Proporcionará la dirección futura de las actividades de marketing digital. Supondrá un análisis del entorno externo, los recursos internos y las capacidades de la organización para comunicar la estrategia. Definirá objetivos de marketing digital que apoyen los objetivos de marketing. Supondrá la selección de opciones estratégicas para alcanzar los objetivos del marketing digital y crear una ventaja competitiva diferencial sostenible. Incluirá la formulación de la estrategia de manera que aborde las opciones de la estrategia de marketing típica como los mercados objetivo, el posicionamiento y la especificación de la mezcla de marketing. Ayudará a identificar qué estrategias NO seguir y qué tácticas de marketing no se deben utilizar. Especificará cómo se utilizarán los recursos y cómo estará estructurada la organización para llevar a cabo la estrategia.

En este capítulo examinaremos cada uno de estos elementos de la estrategia y comenzaremos analizando un proceso adecuado para desarrollar una estrategia de marketing digital, y luego analizaremos los siguientes aspectos del desarrollo de la estrategia: 1 Revisión de la situación (basándonos en nuestra cobertura de los capítulos 2 y 3). 2 Establecimiento de objetivos. 3 Formulación de la estrategia.

Estrategia de canal de marketing Define cómo debe establecer una compañía los objetivos específicos para un canal como internet y variar su propuesta y comunicaciones para este canal. Puntos de contacto con el cliente Canales de comunicación mediante los cuales las empresas interactúan directamente con los clientes actuales y los potenciales. Los puntos de contacto tradicionales incluyen la interacción cara a cara (en la tienda o con los representantes de ventas), el teléfono y el correo. Los puntos de contacto digitales incluyen los servicios web, el correo electrónico y, potencialmente, el teléfono móvil.

La figura 4.1 indica el contexto para el desarrollo de la estrategia de marketing digital. Las influencias internas incluyen los objetivos y la estrategia corporativos, y éstos a su vez influyen en la estrategia de marketing que debe influir directamente en la estrategia de marketing digital. Las principales influencias externas incluyen la estructura y la demanda del mercado, las estrategias de los competidores y las oportunidades y amenazas actuales y futuras, en particular aquellas que se derivan de las tecnologías digitales (por ejemplo, el marketing móvil y la IPTV) así como las estrategias de marketing (por ejemplo, marketing en motores de búsqueda y uso de los medios sociales). En los capítulos 2 y 3 se presentaron los métodos para monitorear el entorno externo a fin de anticipar las oportunidades y amenazas externas y las acciones de los competidores, así como los métodos para evaluar la demanda del mercado de los servicios que se ofrecen por internet.

Estrategia de marketing digital como una estrategia de canal de marketing La estrategia de marketing digital es principalmente una estrategia de canal de marketing la cual define cómo debe establecer una empresa los objetivos específicos para un canal y desarrollar una propuesta diferencial de canal y comunicaciones específicas de canal coherentes con las características del canal y los requerimientos del usuario final. La estrategia determina la importancia estratégica de internet con respecto a otros canales de comunicación que se utilizan para comunicarse directamente con los clientes en los diferentes puntos de contacto con el cliente. Algunas organizaciones, como las aerolíneas que ofrecen precios bajos, utilizan canales virtuales, como sitios web y marketing por correo electrónico, para ofrecer sus servicios y comunicarse con los clientes, mientras

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

191

Objetivos y estrategia corporativos

Estrategia de marketing

Estructura y demanda del mercado

,Z[YH[LNPH KLTHYRL[PUN WVYPU[LYUL[

Oportunidades y amenazas que surgen

Figura 4.1

Estrategia de marketing multicanal Define cómo se deben integrar los diferentes canales de marketing y apoyarse mutuamente en el desarrollo de su propuesta y sus comunicaciones, con base en su valor relativo para el cliente y la empresa.

Estrategias de los competidores

*SH]L Influencias internas Influencias externas

Influencias internas y externas sobre la estrategia de marketing digital

que otras pueden seguir una estrategia que utiliza una mezcla de canales digitales y fuera de línea, por ejemplo, los supermercados que utilizan interacción cara a cara, teléfono, dispositivos móviles, comunicaciones de correo directo y la web. Por tanto, el enfoque de la estrategia de marketing digital se pone en las decisiones sobre cómo utilizar el canal para apoyar las estrategias de marketing existentes, cómo explotar sus fortalezas y manejar sus debilidades, y utilizarlo junto con otros canales como parte de una estrategia de marketing multicanal. Esta estrategia de marketing multicanal define cómo se deben integrar los diferentes canales de marketing y apoyarse mutuamente en términos del desarrollo de su propuesta y sus comunicaciones, con base en su valor relativo para el cliente y la empresa.

El alcance de la estrategia de marketing digital Al analizar las opciones para la estrategia en línea, es útil tomar en cuenta que esto implica algo más que el simple enfoque de una estrategia para desarrollar funcionalidad en un sitio web. Si bien el desarrollo de un sitio web puede ser una parte fundamental de la estrategia, los profesionales del marketing digital también deben examinar aspectos más amplios sobre cómo: l l

l

Maximizar los beneficios de asociarse con intermediarios en línea como portales y redes sociales, o personas influyentes como los blogueros. Explotar el marketing en medios sociales usando tanto en sus propios sitios el contenido generado por los usuarios como dentro de las principales redes sociales como Facebook, Google+, LinkedIn y Twitter. Utilizar estratégicamente correo electrónico, dispositivos móviles, aplicaciones y bases de datos como herramientas de comunicaciones y para establecer relaciones, las cuales deben integrarse con otras comunicaciones de marketing.

El desarrollo de una estrategia de marketing digital también puede implicar el rediseño de los procesos de negocios para que se integren en nuevas formas con los socios como son los proveedores y distribuidores. Sultan y Rohm (2004) presentaron esta idea y, basándose en un estudio de tres organizaciones, identifican diferentes formas de alinear estrategias en línea con los objetivos de negocios; su marco para identificar estos objetivos estratégicos es el siguiente:

192

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital l l l l

Reducción de costos y eficacia de la cadena valor. El proveedor B2B AB Dick vendía consumibles de impresora por internet para reducir las llamadas al servicio técnico. Generación de ingresos. Reebok usa internet para ventas directas de productos como caminadoras que no tienen muchas ventas mediante distribuidores. Colaboración en el canal. Colaborar con los distribuidores mediante extranets. Comunicaciones y desarrollo de marca. La empresa automotriz Saturn desarrolló el sitio MySaturn para propiciar relaciones estrechas con sus clientes.

La figura P. 1 del prefacio presenta la variedad de actividades de marketing digital que se deben administrar como parte de una estrategia de marketing digital. La figura muestra que las actividades operativas que se deben implementar y administrar como parte de la estrategia se pueden dividir en aquellas que se enfocan en (1) la adquisición de clientes, (2) la conversión de clientes, la propuesta y el desarrollo de la experiencia, y (3) la retención y el aumento de los clientes. El mejoramiento de

Tabla 4.1

Resumen del enfoque típico para los principales tipos de iniciativas estratégicas relacionadas con el comercio electrónico

Tipo de iniciativa estratégica de marketing digital

Comentario

Ejemplos

Propuesta (de producto y precio) para nuevos clientes

Nuevas características del sitio u otras comunicaciones en línea las cuales están directamente relacionadas con la oferta de nuevos productos o servicios que generarán ingresos

ü Banco: presentación de nuevos productos que requieren diferentes cotizaciones ü Portal: presentación de un servicio de comparación de precios ü Revista o servicio de música que ofrece nuevas opciones de precios

Iniciativas estratégicas para la adquisición de clientes

Proyectos estratégicos diseñados para mejorar la capacidad del sitio y ofrecer diferentes técnicas de marketing en línea para atraer nuevos clientes

ü ü ü ü

Iniciativas estratégicas para la conversión de clientes y la experiencia del cliente

Inversiones en características diseñadas para captar la atención de la audiencia, así como aumentar las tasas de conversión y el valor promedio de los pedidos Nuevas funcionalidades, por ejemplo, una nueva tienda en línea; funcionalidad especial, por ejemplo, revisión de inventario en tiempo real Iniciativas estratégicas encaminadas a mejorar la experiencia del cliente con la marca

ü Implementar compras en línea y/o pago seguro ü Presentar reseñas y calificaciones de clientes ü Capacidad de comercialización para ofrecer promociones personalizadas ü Herramientas interactivas para ayudar en la selección de producto ü Guías para los compradores

Iniciativas estratégicas para el desarrollo y aumento de clientes

Inversiones para mejorar la experiencia y el envío de ofertas a los clientes existentes

ü Recomendaciones y servicios personalizados para los clientes existentes ü Estrategia de contacto por correo electrónico centrada en el recorrido del cliente y el nivel de conocimiento de la marca ü Comunidades, medios sociales, blogs o feeds RSS para propiciar el regreso los visitantes

Aumentar las capacidades de marketing mediante el mejoramiento de la infraestructura del sitio

Esto suele incluir características “de etapa final o administrativas” que no serán evidentes para los usuarios del sitio, pero que ayudarán en la gestión o administración del sitio

ü CRM o personalización ü Sistema de administración de contenido ü Mejora en el desempeño: mejorar la información administrativa, los sistemas de análisis web y los sistemas para pruebas con múltiples variables y AB ü Mejora de las herramientas para la retroalimentación de los clientes

SEO PPC Marketing de afiliados Agregadores

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

193

la capacidad para ejecutar muchas de estas actividades se decidirá al revisar el proceso de creación de una estrategia de marketing digital. Uno de los resultados de la estrategia digital será una serie de iniciativas estratégicas de comercio electrónico en las áreas de adquisición, conversión y retención de clientes, como las que se muestran en la tabla 4.1. Estas iniciativas de comercio electrónico se priorizarán y colocarán como parte de una “guía” de comercio electrónico en el largo plazo que define los avances requeridos durante un periodo más largo, digamos de uno a tres años. En términos de alcance, es importante tomar en cuenta el grado hasta el cual las estrategias de marketing digital combinan muchos elementos de las estrategias de marketing y de la tecnología de la información. Al igual que la estrategia de marketing, la estrategia de marketing digital debe determinar las mejores propuestas de valor que se van a ofrecer a los clientes en línea y cómo integrarlas con otros canales para lograr las metas estratégicas. Pero junto con la estrategia de TI, muchas de las decisiones de la estrategia de marketing digital implican la selección de las inversiones más apropiadas en software o funcionalidad y tecnologías de hardware y recursos para proporcionar una mejor experiencia al cliente así como una infraestructura para obtener mejores resultados de los canales digitales. Además, la selección de los medios se vuelve una decisión más estratégica al planificar una estrategia de marketing digital. En el marketing tradicional los medios se eligen con base en su capacidad para cumplir los objetivos específicos de la iniciativa promocional. Sin embargo, las estrategias de marketing digital suelen requerir una visión en el largo plazo cuando se hacen inversiones en medios, ya que las técnicas utilizadas para atraer visitantes a un sitio web suelen ser actividades continuas o “permanentes”. En el capítulo 8 se presenta un análisis más minucioso de estas técnicas.

Marketing digital en la práctica

La entrevista de Smart Insights

Lisa Woods, gerente de marketing de HSBC International, sobre la creación de un programa para la atracción en línea a fin de generar conciencia de sus servicios Generalidades y principales conceptos cubiertos Lisa Woods, gerente de marketing de HSBC International, describe un método estratégico para incrementar el nivel de conciencia y atraer a una audiencia clave de expatriados a través del HSBC Expat Explorer (figura 4.2). Los “expatriados” son personas que viven y trabajan fuera de su país de origen.

Figura 4.2

HSBC Expat Explorer (http://www.expatexplorer.hsbc.com)

194

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

La entrevista P. Sé que el HSBC Expat Explorer es un método establecido que utiliza HSBC International para atraer a su audiencia. ¿Cuál era la idea original en que se basó? Lisa Woods: 2011 es el cuarto año de Expat Explorer desde su concepción en 2008. A partir de su lanzamiento lo hemos visto convertirse en la encuesta más grande del mundo sobre expatriados con más de 4000 encuestados en 2010. Diseñamos esta encuesta porque como negocio queríamos comprender mejor a la comunidad expatriada y los problemas y retos que enfrenta al vivir o establecerse en el extranjero. Expat Explorer nos ha proporcionado algunos conocimientos fascinantes, y debido a que cubre todos los aspectos de la vida de los expatriados, nos ha permitido adaptar mejor los servicios que ofrecemos a nuestra base de clientes actuales y potenciales. P. ¿Cómo justifica el rendimiento sobre la inversión para una actividad de desarrollo de marca como ésta, la cual no vincula directamente los prospectos con las ventas en línea? Lisa Woods: Nuestro principal objetivo es demostrar que HSBC realmente comprende la vida de los expatriados. Establecer esta credibilidad es importante para nosotros. Significa que podemos generar confianza entre nuestra base de clientes actuales y potenciales cada vez más leales a nuestra marca y proporcionar a nuestros clientes la confianza de que sabemos qué tipos de productos y servicios financieros necesitan. También esperamos conseguir indirectamente prospectos y ventas en línea de varias maneras. Estamos invirtiendo en contenido atractivo diseñado para “jalar” a la gente hacia el sitio web, en vez de gastar dinero para “empujar” a la gente hacia nosotros. Al crear algo que sea realmente útil esperamos que los expatriados deseen compartirlo con sus amigos en foros y comunidades de expatriados, y de esta manera generar más tráfico al sitio web sin un costo adicional. Del mismo modo, hemos tenido una extensa cobertura sobre Expat Explorer en medios impresos, lo que genera más tráfico hacia el sitio. Hacer que los medios y sitios de redes sociales se vinculen con nosotros también nos ayuda con las clasificaciones para las palabras clave relacionadas con expatriados en los motores de búsqueda. P. Ustedes realizan la encuesta en muchos países, ¿cómo abordan la adaptación de las comunicaciones antes, durante y después de la encuesta para que tengan eco en los mercados locales? Lisa Woods: La encuesta es verdaderamente global y en 2010 pedimos a encuestados de más de 100 países que contestaran el cuestionario. La adaptación de las comunicaciones es una parte muy importante del proceso y utilizamos nuestras oficinas locales para traducir todos nuestros materiales de prensa y encuestas con el fin de que sean relevantes para los mercados regionales. Nuestros canales de medios sociales también nos permiten llegar a una audiencia global y hemos construido una comunidad de seguidores de todo el mundo, lo que significa que podemos mantenerlos informados sobre la encuesta y sus principales conclusiones y cuándo se publican. P. En los últimos años han utilizado medios sociales para apoyar la encuesta y transmitir los resultados, ¿cómo utilizan dichos medios? Lisa Woods: Hemos utilizado medios sociales desde comienzos de 2009. Fue un gran paso para nosotros como banco, pero nos ha proporcionado resultados fantásticos. Tenemos tres canales principales: un blog de Expat Explorer, un feed de Twitter y la plataforma de YouTube, mismos que utilizamos de varias formas. Queremos posicionar el blog como un eje central de contenido relacionado con expatriados. Tiene varias publicaciones que cubren todo el espectro de cuestiones sobre expatriados y a menudo nos ayuda a compartir la información que hemos obtenido en nuestras encuestas recientes. También invitamos con mucha frecuencia a blogueros para que colaboren con nuestro sitio. Estos aportes provienen de una gran variedad de personas, desde expatriados que se han trasladado al extranjero y tienen una historia interesante que compartir, hasta coaches de vida para expatriados, autores y líderes empresariales. Son una

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

195

excelente manera de proporcionar contenido único y relevante para nuestros lectores, y la retroalimentación que hemos tenido ha sido muy positiva. El feed de Twitter nos permite interactuar directamente con la comunidad expatriada, lo que nos ayuda a construir relaciones con ella de manera más eficaz. Nuestros tweets incluyen desde señalar artículos interesantes, hasta responder a preguntas o problemas de nuestros seguidores, promover nuestras publicaciones recientes en el blog o simplemente expresar un alegre saludo. Desde el punto de vista de la marca, nos ha permitido desarrollar una imagen mucho más agradable y hemos visto crecer nuestra comunidad a más de 2300 seguidores, lo que indica la respuesta tan positiva que hemos tenido. La plataforma de YouTube, la más reciente adición a nuestros canales de medios sociales, es donde, como cabría esperar, hemos alojado todo nuestro contenido de video. Por lo general elaboramos un clip de video por cada uno de los informes de las encuestas que detalla las principales conclusiones y las ideas que hemos desarrollado gracias a éstas. También hemos lanzado un video infográfico animado que reúne lo más destacado de la encuesta, el cual también está en YouTube. Es muy divertido trabajar en los videos y nos permiten dar un rostro humano a la empresa. Luego utilizamos el blog y el feed de Twitter para generar participación y tráfico. Estamos a punto de lanzar una versión interactiva del Expat Explorer, la cual sirve como un punto focal en nuestro propio sitio web para nuestra actividad en medios sociales y tiene una opción “Compartir” para que los usuarios puedan compartir en sitios de medios sociales los hallazgos interesantes de la encuesta. P. En su actividad de este año utilizan algunos métodos innovadores. ¿Qué hay de nuevo y cuáles le han parecido exitosos de modo que otras compañías los pudieran aplicar? Lisa Woods: Este año queríamos aprovechar el éxito de nuestras anteriores encuestas de Expat Explorer. Deseábamos llevar a la vida en línea la riqueza de información que obtuvimos de las encuestas, de una manera rica y atractiva visualmente. Nos inspiramos en otros sitios, en especial sitios de medios, los cuales se valen de la visualización de datos para ayudar a los lectores a entender las grandes cantidades de datos. Trabajando con nuestra agencia digital HeathWallace, hemos desarrollado una herramienta interactiva basada en los datos de la encuesta. La herramienta permite a los usuarios explorar las diferencias entre su país de origen y otros países. Pueden comparar los países con base en 55 criterios que van desde la calidad de vida hasta el ingreso disponible y el costo de educar a sus hijos en el extranjero. Cada resultado genera su propio URL específico el cual se puede compartir en varios sitios de medios sociales. Los usuarios también pueden leer los temas clave de la encuesta en una serie de artículos, ilustrados con infografías. Hemos probado la herramienta con grupos de enfoque de expatriados y las respuestas fueron muy positivas. En particular, los expatriados comentaron que confiarían más en la herramienta que en otras herramientas de comparación de países ya que refleja las opiniones de expatriados reales, gente como ellos en circunstancias similares. Como lo expresé antes, también hemos creado un video animado no comercial que presenta algunos de los interesantes resultados de la encuesta. Al evitar el uso de mensajes comerciales de marketing y de la marca de forma explícita, esperamos que los expatriados se sientan más inclinados a ver y compartir el video y que entren a nuestro sitio web para obtener más información. También proporcionamos a un selecto grupo de blogueros y periodistas, que escriben sobre temas de expatriados, una exclusiva presentación preliminar del nuevo Expat Explorer antes de su lanzamiento. La respuesta ha sido muy buena; incluso pedimos a algunos blogueros dedicados a temas de expatriados que nos ayudaran con la creación de contenido, quienes nos proporcionaron casos de estudio sobre sus experiencias de vida en el extranjero. Las marcas como HSBC tienen formidables cantidades de datos, los cuales se pueden utilizar para crear contenido interesante y atractivo. Queríamos encontrar alguna forma de que los datos fueran accesibles y útiles para los clientes, que es lo que buscábamos con Expat Explorer. Hemos sido capaces de movilizar los recursos de desarrollo y marketing de HSBC para crear algo que creemos aporta valor para nuestros clientes y los expatriados en general.

196

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Estrategia de marketing digital integrada El alcance del marketing digital se está ampliando y se está volviendo cada vez más generalizado, pero la integración de una estrategia del marketing digital en las estrategias de negocios y de marketing a menudo representa un importante reto para muchas organizaciones. Una posible explicación para esto es que, por lo general, las organizaciones han considerado a internet de forma aislada y a veces tratan de separar las iniciativas de marketing digital de las campañas promocionales existentes. Las investigaciones de Econsultancy (2008) destacaron los desafíos que plantea la estrategia de marketing digital. Las investigaciones incluyeron a gerentes de comercio electrónico de empresas en mercados en los que sus productos podían venderse en línea, como los teléfonos móviles (Orange, Carphone Warehouse), los viajes (Tui y MyTravel), los servicios financieros (Lloyds TSB y Bradford & Bingley) y los comerciantes directos como BCA. Se preguntó a los encuestados cuáles eran sus principales desafíos, y destacaron los problemas para obtener recursos suficientes para el marketing por internet. Entre los desafíos mencionados están los siguientes: Obtener apoyo y presupuesto acordes con el consumo de medios de la audiencia y el valor generado. Conflictos de propiedad y tensiones entre un equipo de marketing digital y otros equipos, como el de marketing tradicional, el de TI, el de finanzas y la dirección general. l Coordinarse con los distintos canales en conjunto con los equipos que manejan los programas de marketing en otros lugares de la empresa. l Manejar e integrar la información del cliente acerca de las características y comportamientos recopilados a través de internet. l Lograr uniformidad de los informes, la revisión, los análisis y las acciones de seguimiento de los resultados del marketing digital en todo el negocio. l Estructurar el equipo digital especializado e integrarlo en la organización, cambiando responsabilidades en otros lugares de la misma. l “Tiempo de lanzamiento al mercado” para implementar nuevas funciones en un sitio. l Usar tácticas de marketing en línea propias o subcontratadas, es decir marketing en motores de búsqueda, de afiliados, por correo electrónico, relaciones públicas (RP). l Contratación y retención de personal. En última instancia, es importante que las organizaciones integren todos sus planes estratégicos y que comprendan claramente cómo y dónde encaja la estrategia de marketing digital en los objetivos corporativos globales de la organización. La figura 4.3 muestra una jerarquía de planificación para una organización, desde un plan corporativo o de negocios que informa un plan de marketing, el cual informa a su vez un plan de comunicaciones y resúmenes de campañas para diferentes mercados o marcas. La figura 4.3 indica que un plan de marketing electrónico puede ser útil para administrar los “componentes de la campaña electrónica”, los cuales se refieren a las herramientas de comunicaciones en línea como publicidad en línea o marketing por correo electrónico, o a las actividades continuas de marketing electrónico que pueden llevarse a cabo a lo largo de todo el año para lograr conciencia o participación en un sitio web o presencia en los medios sociales, por ejemplo, marketing de afiliados, en motores de búsqueda o en medios sociales. Tal vez usted piense que el profesional del marketing ya tiene suficientes planes de los cuales encargarse. Sin duda, el enfoque práctico para las empresas que están incluyendo iniciativas de marketing digital es integrar las actividades de marketing electrónico dentro de sus marcos de planificación. Pero creemos que en muchas organizaciones un plan de marketing digital es un principio esencial si la organización desea explotar con eficacia el marketing digital. Dado que los canales en línea son nuevos, es aún más imperativo tener claridad dentro de la organización. Un especialista en marketing electrónico puede crear un plan de marketing electrónico no sólo para ayudar a informar e influir en la alta dirección y otros funcionarios que no son de marketing, sino también para lograr el apoyo de otros profesionales del marketing. El impacto de la tecnología digital en la función del marketing ha aumentado significativamente en los últimos años, e internet ya no se considera sólo como “otro canal para comercializar”. Más aún, es importante que las organizaciones planifiquen cómo van a manejar la contribución estratégica de los canales digitales para los objetivos empresariales. Si no se planifica cómo administrar los canales digitales pueden surgir muchos problemas: l

l

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

197

Paso 1. Plan de negocios anual

Paso 2. Plan de marketing anual

Paso 3. Plan de comunicaciones anual Campaña 1

Campaña 2

Campaña 3

Campaña 4

Componente 1..n de campaña electrónica

Componente 1..n de campaña electrónica

Componente 1..n de campaña electrónica

Componente 1..n de campaña electrónica

Actividad continua de marketing electrónico: búsqueda, socios, marketing por correo electrónico Plan de marketing electrónico

Figura 4.3

Jerarquía de planes de organización que incluyen planes de marketing

1 La demanda de los servicios en línea por parte de los clientes se subestimará si no se ha inves-

tigado y no se tienen suficientes recursos, y si se establecen objetivos poco realistas para lograr la cuota de marketing en línea. 2 Los competidores actuales y nuevos ganarán una parte del mercado si no se dedican suficientes

recursos para el marketing electrónico y no se definen estrategias claras. 3 Puede ocurrir una duplicación de recursos; por ejemplo, distintas partes de la organización

de marketing adquieren diferentes herramientas o contratan diferentes agencias para realizar tareas semejantes de marketing en línea. 4 Se dedicarán insuficientes recursos a la planificación y ejecución del marketing electrónico y es

muy probable que haya una falta de habilidades especializadas en marketing electrónico, lo que dificultará responder de manera eficaz a las amenazas de la competencia. 5 No se recopilan suficientes datos de los clientes en línea como parte de la creación de relaciones

y estos datos no se integran bien en los sistemas existentes. 6 No habrá mayores rendimientos a través de marketing en línea, por ejemplo, menores costos

de comunicaciones y mejores tasas de conversión en las campañas de adquisición y retención de clientes. 7 No habrá oportunidades para aplicar las herramientas de marketing en línea, como el mar-

keting en motores de búsqueda o por correo electrónico, o la ejecución puede ser ineficaz si se utilizan recursos inadecuados o los profesionales del marketing no tienen las herramientas adecuadas. 8 A los cambios que los distintos grupos necesitan que se hagan a los sistemas internos de TI no

se les asignará la prioridad correspondiente. 9 A los resultados de marketing en línea no se les da un seguimiento adecuado en una base deta-

llada o de alto nivel. 10 El apoyo que la dirección otorga al marketing electrónico es insuficiente para generar lo que

a menudo se necesita para una importante iniciativa estratégica.

198

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Actividad 4.1

Beneficios de la planificación del marketing digital McDonald (2003) mencionó varias razones por las que un plan de marketing es útil; por ejemplo, para ayudar a identificar las fuentes de ventaja competitiva, para fomentar un método organizado hacia las funciones de marketing y para desarrollar fuertes relaciones con los clientes. Sin embargo, muchas organizaciones no desarrollan ni implementan planes de marketing (a todos los niveles) de manera efectiva.

Propósito Analizar las barreras y los beneficios para la adopción de la planificación de marketing digital.

Actividad Imagine que usted es el gerente de marketing responsable de desarrollar la estrategia de marketing digital para su empresa. Mediante una organización con la que esté familiarizado, describa las barreras y los posibles beneficios de la planificación de marketing digital.

Método estratégico genérico Modelo de proceso de la estrategia Marco para abordar el desarrollo de la estrategia. Planeación de marketing Secuencia lógica y serie de actividades que conducen al establecimiento de objetivos de marketing y la formulación de planes para alcanzarlos.

Un modelo de proceso de la estrategia proporciona un marco que da una secuencia lógica a seguir para asegurar la inclusión de todas las actividades clave del desarrollo y la implementación de la estrategia. En un contexto de marketing, estas actividades de desarrollo e implementación de la estrategia se coordinan mediante un plan de marketing, y el proceso para crear esto se conoce como planeación de marketing. McDonald (2003) define la planificación de marketing simplemente como: la aplicación planificada de los recursos de marketing para alcanzar los objetivos de marketing … La planificación de marketing es simplemente una secuencia lógica y una serie de actividades que conducen al establecimiento de objetivos de marketing y a la formulación de planes para alcanzarlos.

McDonald (2003) distingue entre planes estratégicos de marketing, que abarcan un periodo más allá del año fiscal siguiente (por lo general de tres a cinco años) y planes tácticos de marketing, que abarcan acciones detalladas durante un periodo más corto de un año o menos, y esto aplica también a la planificación del marketing digital. Por otra parte, sugerimos que un plan estratégico de marketing digital debe dar prioridad a tres áreas clave: 1 Identificación de los cambios en las fuerzas competitivas del microentorno y del macroentorno los cuales influirán en la demanda de experiencias y productos en línea por parte de los clientes. 2 Desarrollo de propuestas de valor para los clientes que utilizan servicios en línea como parte de su proceso de compra. 3 Definición de la infraestructura de tecnología y de la arquitectura de la información para ofrecer estas propuestas de valor como una experiencia para el cliente. Dicho método requiere un plan en el largo plazo que pueda servir como guía para las actividades de marketing digital durante un periodo de dieciocho meses a tres años. Mientras que muchas organizaciones elaboran planes en el largo plazo de, digamos, tres a cinco años, es importante tomar en cuenta que los entornos digitales son muy dinámicos y los planes operativos deben estar encaminados a promover la agilidad estratégica (vea el capítulo 3). La figura 4.4 muestra un modelo de proceso de estrategia global para el marketing estratégico por internet elaborado por Chaffey y Smith (2008). En la figura 1.8 se presentó una perspectiva alternativa para introducir la función del desarrollo de la estrategia en los tres primeros capítulos. SOSTAC® son las siglas de Situation (Situación), Objectives and Strategy (Objetivos y Estrategia), Tactics (Táctica), Action (Acción) y Control. Chaffey y Smith (2008) señalan que las etapas no son independientes, sino que hay cierta superposición en cada una de las etapas de la planificación: las etapas anteriores se pueden volver a realizar y refinar, como lo indican las flechas invertidas en la figura 4.4. Los elementos de la planificación SOSTAC® en el contexto de la forma en que se describen en este texto con respecto a la estrategia de marketing digital son:

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

¿Cómo monitoreamos el desempeño? UÊ xÊ-ʳÊ>˜?ˆÃˆÃÊÜiLʳÊ UÊ *ÀÕiL>Ê`iÊv՘Vˆœ˜>ˆ`>`É ÊÊÊÊVœ“«À>`œÀʓˆÃÌiÀˆœÃœ UÊ ˜VÕiÃÌ>ÃÊ`iÊÃ>̈Ãv>VVˆ˜ ÊÊÊÊ`iÊVˆi˜Ìi UÊ Ài>Vˆ˜Ê`iÊ«iÀvˆià ÊÊÊÊ`iʏœÃÊۈÈÌ>˜ÌiÃÊ`iÊÈ̈œ UÊ ÀiVÕi˜Vˆ>Ê`iÊ«ÀiÃi˜Ì>Vˆ˜ ÊÊÊÊ`iʈ˜vœÀ“ià UÊ *ÀœViÜÊ`iÊ«ÀiÃi˜Ì>Vˆ˜ ÊÊÊÊ`iʈ˜vœÀ“iÃÊÞÊ>VVˆœ˜ià Detalles de la táctica; quién hace qué y cuándo UÊ ,i뜘Ã>Lˆˆ`>`ià ÊÊÊÊÞÊiÃÌÀÕVÌÕÀ>à UÊ ,iVÕÀÜÃÊÞʅ>Lˆˆ`>`iÃʈ˜ÌiÀ˜œÃ UÊ i`ˆœÃÊiÝÌiÀ˜œÃ

¿Dónde estamos ahora? UÊ iÃi“«išœÊ«>À>ʏœ}À>Àʏ>ʓiÌ>Ê­xÊ-® UÊ *iÀëiV̈Û>Ê`iÊVˆi˜Ìi UÊ "
Ê`iÊ“iÀV>`œÊiiVÌÀ˜ˆVœ UÊ *iÀVi«Vˆ˜Ê`iʏ>ʓ>ÀV> UÊ >«>Vˆ`>`iÃÊÞÊÀiVÕÀÜÃʈ˜ÌiÀ˜œÃ Análisis situacional

Control

"LïۜÃÊ

Acciones

Estrategia

Tácticas ¿Cómo llegamos exactamente ahí? ­œÃÊ`iÌ>iÃÊ`iʏ>ÊiÃÌÀ>Ìi}ˆ>® UÊ iâV>Ê`iʓ>ÀŽï˜}ÊiiVÌÀ˜ˆVœ] ÊÊÊʵÕiʈ˜VÕÞi\ʏ>ʓiâV>Ê`iÊVœ“Õ˜ˆV>Vˆœ˜iÃ] ÊÊÊʏ>ÃÊÀi`iÃÊÜVˆ>iÃ]Ê·µÕjÊ«>Ã>ÊVÕ?˜`œ¶ UÊ iÌ>iÃÊ`iʏ>ÊiÃÌÀ>Ìi}ˆ>Ê`iÊVœ˜Ì>V̜ UÊ *Àœ}À>“>Ê`iʏ>ʈ˜ˆVˆ>̈Û>Ê`iʏ>ÊV>“«>š> ÊÊÊÊiiVÌÀ˜ˆV>

Figura 4.4

199

¿Dónde queremos estar? Ê "LïۜÃÊ`iʏ>ÃÊxÊ-\ UÊ 6i˜Ì>Ê­Ãi®\ʜLïۜÃÊ`iÊ>`µÕˆÃˆVˆ˜ ÊÊÊÊÞÊÀiÌi˜Vˆ˜Ê`iÊVˆi˜Ìià UÊ -iÀۈVˆœÊ­-iÀÛi®\ʜLïۜà ÊÊÊÊ`iÊÃ>̈Ãv>VVˆ˜Ê`iʏœÃÊVˆi˜Ìià UÊ œÛi`>`Ê­-ˆââi®\Ê>`…iÀi˜Vˆ> ÊÊÊÊ`iÊÈ̈œ]Ê`ÕÀ>Vˆ˜Ê`iʏ>ÊۈÈÌ> UÊ >L>ÀÊ­-«i>Ž®\ÊÌÀˆ?œ}œÆ ÊÊÊʘ֓iÀœÊ`iÊVˆi˜ÌiÃÊ>ÌÀ>‰`œÃÊ UÊ
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¿Cómo llegamos ahí? UÊ -i}“i˜Ì>Vˆ˜]ÊÃiiVVˆ˜ ÊÊÊÊÞÊ«œÃˆVˆœ˜>“ˆi˜Ìœ UÊ *6 Ê­«Àœ«ÕiÃÌ>Ê`iÊÛ>œÀ ÊÊÊÊi˜Ê‰˜i>® UÊ -iVÕi˜Vˆ>Ê­VÀi`ˆLˆˆ`>`Ê>˜Ìià ÊÊÊʵÕiÊۈÈLˆˆ`>`® UÊ ˜Ìi}À>Vˆ˜Ê­*6 ÊVœ˜ÃˆÃÌi˜Ìi® ÊÊÊÊÞÊL>ÃiÊ`iÊ`>̜à UÊ iÀÀ>“ˆi˜Ì>ÃÊ­v՘Vˆœ˜>ˆ`>`ÊÜiL] ÊÊÊÊVœÀÀiœÊiiVÌÀ˜ˆVœ]Ê*/6]ÊiÌVjÌiÀ>®

Marco de planificación SOSTAC® aplicado al desarrollo de la estrategia de marketing digital. Fuente: Chaffey y Smith (2008)

1 Análisis situacional significa “¿dónde estamos ahora?” Las actividades de planificación que inter-

2

3

4

5

6

vienen en esta etapa incluyen la realización de un análisis FODA específico para internet, y la revisión de los diferentes aspectos del microentorno (capítulo 2) que comprende los clientes, competidores e intermediarios. El análisis situacional también entraña la revisión del macroentorno (capítulo 3). Objetivos significa “¿dónde queremos estar?” Esto puede incluir una visión para los canales digitales, y también objetivos numéricos específicos para los canales digitales, como proyecciones de los volúmenes de ventas y reducciones en los costos (vea el capítulo 9). Estrategia significa “¿cómo llegamos ahí?” La estrategia sintetiza cómo lograr los objetivos para los distintos puntos de decisión que se explican en este capítulo, como la segmentación, la selección, el desarrollo de la propuesta (incluyendo los elementos de la mezcla de marketing que se describen con mayor detalle en el capítulo 5 y la e-CRM que se describe en el capítulo 6). Táctica define el uso de herramientas de comunicaciones digitales tácticas. Esto incluye detalles específicos de la mezcla de marketing (capítulo 5), e-CRM (capítulo 6), experiencia (capítulo 7) y comunicaciones digitales (capítulos 8 y 9). Acciones se refiere a los planes de acción, la administración del cambio y las habilidades para administración de proyectos. Más adelante en este capítulo abordaremos algunos de los aspectos de las modificaciones a las funciones y estructuras organizacionales. Control examina el uso de la información administrativa incluyendo el análisis web para evaluar si se logran los objetivos estratégicos y tácticos y cómo se pueden realizar progresos para mejorar aún más los resultados. Esto está estrechamente relacionado con el establecimiento de objetivos como se describe en este capítulo y en el capítulo 8, así como la cobertura del análisis web y el seguimiento en el capítulo 9.

200

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Estrategia prescriptiva Las tres áreas fundamentales del análisis estratégico, el desarrollo estratégico y la implementación de la estrategia están vinculadas de manera secuencial. Estrategia emergente El análisis estratégico, el desarrollo estratégico y la implementación de la estrategia están interrelacionados y se desarrollan juntos.

Ventanas estratégicas Oportunidades que surgen por un cambio importante en el entorno.

Posiblemente, debido a la velocidad del desarrollo de las tecnologías digitales, se requiera un método más flexible para la planificación de la estrategia. Mintzberg y Quinn (1991) y otros autores que se refieren a la estrategia corporativa, como Lynch (2000), distinguen entre métodos de estrategia prescriptiva y emergente. En la estrategia prescriptiva, similar a la figura 4.4, Lynch identifica tres elementos de la estrategia: análisis estratégico, desarrollo estratégico e implementación de la estrategia, y éstos se vinculan entre sí de manera secuencial. Donde la distinción entre los tres elementos de la estrategia es menos clara, ahí está el método de la estrategia emergente donde se interrelacionan el análisis estratégico, el desarrollo estratégico y la implementación de la estrategia. En realidad, la mayoría de los procesos de desarrollo y planificación de la estrategia organizacional tienen elementos de estrategia prescriptiva y emergente que reflejan diferentes plazos de planificación y revisión estratégica. Los elementos prescriptivos son los procesos presupuestarios estructurados anual o semestralmente, o un proceso de planificación de marketing sucesivo a un plazo más largo de tres años. Pero en un plazo más breve, las organizaciones también necesitan un proceso emergente que permita la agilidad estratégica y la capacidad de responder rápidamente a la dinámica del mercado. Un método de estrategia emergente es esencial en un entorno tecnológico muy dinámico, ya que esto debe permitir a las organizaciones responder a los cambios repentinos del entorno que puedan abrir ventanas estratégicas. Las ventanas estratégicas se pueden abrir por medio de cambios como la introducción de nuevas tecnologías, por ejemplo, la tecnología móvil y la inalámbrica o la computación en la nube, los cambios en la regulación de una industria, los cambios en los canales de distribución de la industria (de nuevo internet ha tenido este impacto) y los nuevos grupos de clientes objetivo que tienen una nueva serie de necesidades y demandas. El peligro de crear una capacidad de respuesta para el cambio provocado por la tecnología es que se pueden cometer errores al evaluar la importancia de los métodos nuevos (en cuyo caso las inversiones estratégicas podrían desperdiciarse) o en la implementación, lo que degradará la experiencia del cliente (el caso de estudio de Facebook del capítulo 8 muestra cómo los aspectos de privacidad de la nueva funcionalidad tuvieron repercusiones importantes en la confianza del cliente). Con base en las conclusiones preliminares de Brian Smith, Daniel et al. (2001) sugirieron que los estilos de planificación que adopten las organizaciones para el comercio electrónico se regirán por una combinación de complejidad del mercado, turbulencia y estilos personales de los líderes de la empresa. Smith identifica tres modos principales de desarrollo de la estrategia: l l l

Inteligencia competitiva (IC) Proceso para transformar información fragmentada en conocimiento estratégico relevante, preciso y utilizable acerca de los competidores, la posición, el desempeño, las capacidades y las intenciones.

Planificación racional lógica. Utiliza herramientas y marcos de análisis para formular e implementar estrategias. Pragmático incremental. La estrategia se desarrolla como respuesta a pequeños ajustes en el entorno externo. Visionario subjetivo. La estrategia es el resultado de un líder, por lo general dominante o carismático.

Daniel et al. (2001) sugieren que en los mercados de baja complejidad y alta turbulencia dominarán la visión y el incrementalismo, que en los mercados de alta complejidad y baja turbulencia dominarán los enfoques de planificación racional, y que en los mercados turbulentos de alta complejidad se podrían necesitar los tres estilos. Econsultancy (2008) ha investigado los métodos utilizados para fomentar las estrategias emergentes o la agilidad estratégica (vea el capítulo 3), con base en entrevistas con profesionales del comercio electrónico. En la tabla 4.2 se sintetizan algunos de los métodos que utilizan las empresas para apoyar el desarrollo de estrategias emergentes. Kalakota y Robinson (2000) también han recomendado un proceso dinámico de estrategia emergente específico para los negocios electrónicos. Los elementos de este método de estrategia se muestran en la figura 4.5. Se pone énfasis en la capacidad de respuesta con una revisión continua y la priorización de la inversión en nuevas aplicaciones de internet. Obviamente, la calidad de la exploración del entorno y la recolección, difusión y análisis de la información, así como la velocidad de respuesta, serán claves para que las organizaciones sigan este método emergente de respuesta. Un ejemplo de un método para recopilar estos datos de sucesos del mercado es la inteligencia competitiva (IC).

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

Tabla 4.2

201

Resumen de los enfoques utilizados para apoyar la estrategia emergente

Aspecto de la estrategia emergente

Métodos para apoyar la estrategia digital emergente

¿Análisis estratégico?

ü Se anima al personal de diferentes departamentos de la organización a que monitoree la introducción de nuevos métodos de los competidores que estén dentro o fuera del sector ü Un servicio de evaluación comparativa realizada por terceros informa de manera mensual o trimestral sobre la nueva funcionalidad introducida por los competidores ü Se utiliza un panel de clientes ad-hoc para sugerir o revisar nuevas ideas para las características del sitio ü Se realiza una prueba longitudinal trimestral de funcionalidad para concluir tareas clave (actividades prolongadas, utilizadas por un minorista multinacional directo grande) ü Mediante la suscripción a los datos de un panel de audiencias (Comscore, Netratings, Hitwise) se revisan los cambios en la popularidad de los servicios en línea

Formulación y selección de la estrategia

ü Presupuesto flexible para reasignar prioridades ü Límites acordados para el presupuesto de TI dedicado o “blindado” para reducir ciclos de revisión prolongados ü El grupo encargado de la estrategia del canal digital se reúne mensualmente, con la facultad de decidir qué nueva funcionalidad web implementar

¿Implementación de la estrategia?

ü El uso de metodologías de desarrollo ágiles permite un desarrollo rápido ü El área del sitio que se utiliza para mostrar nuevas herramientas está a prueba actualmente (por ejemplo, First Direct Labs)

Fuente: Econsultancy, 2008

Eventos

Retroalimentación

Generación de conocimiento y evolución de la capacidad

Desarrollo e implementación de aplicaciones

Prioridades

Figura 4.5

Ideas principales

Diseño del negocio electrónico (objetivos de negocios) Guía para el negocio electrónico (aplicaciones para la planificación)

Objetivos principales

Modelo de estrategia dinámica para los negocios electrónicos Fuente: Adaptada de la descripción de Kalakota and Robinson (2000)

202

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Actividad 4.2

Toma de la decisión estratégica para integrar el uso de internet en operaciones de negocios Según Doherty y Ellis-Chadwick (2010), hay muchos impulsores y obstáculos para la adopción de internet y muchos retos al tratar de tener éxito en línea. Por tanto, cómo adoptar internet es quizá la gran decisión que la mayoría de las empresas ha tomado en los últimos 15 años. Escuche lo que Nick Wheeler, fundador y presidente de Charles Tyrwhitt, dice acerca de tomar la decisión de incursionar en internet en: http:goo.gl/9cvL6. Una vez que haya visto este cortometraje, indique cuál de los métodos estratégicos mencionados anteriormente explica mejor el método de Nick para llevar su negocio en línea.

Ahora analizaremos con más detalle las cuatro principales etapas del desarrollo de la estrategia de marketing digital.

Análisis situacional Análisis situacional Recopilación y revisión de información acerca de los procesos y recursos internos de una organización y de los factores externos del mercado con el fin de comunicar la definición de su estrategia.

El análisis situacional en la planificación clásica del marketing es una auditoría de la eficacia actual de las actividades de marketing de una empresa. El análisis implica una revisión de los factores internos y externos, es decir, el entorno del marketing, que tienen repercusiones para el desarrollo de la estrategia. Más específicamente, el análisis situacional implica: l

l

l

La evaluación de las capacidades, los recursos y los procesos internos de la empresa y una revisión de su actividad en el mercado. El marco de trabajo de las 7 S presentado en el capítulo 1 (tabla 1.3) es una forma útil de examinar estas capacidades internas para elaborar una estrategia. La consideración del entorno competitivo inmediato (microentorno) incluyendo la demanda y el comportamiento de los clientes, la actividad de los competidores, la estructura del mercado y las relaciones con los proveedores y socios. En el capítulo 2 vimos estos factores del microentorno. La investigación del entorno más amplio en el que opera una empresa, incluyendo el desarrollo económico, las regulaciones gubernamentales, los aspectos legales y fiscales, los aspectos sociales y éticos, por ejemplo, la protección de los datos y la privacidad del consumidor. En el capítulo 3 revisamos con detalle estos factores del macroentorno.

Ahora realice la actividad 4.3, la cual ilustra el tipo de análisis que debe realizarse para un análisis situacional del marketing digital.

Actividad 4.3

Análisis situacional para una operación de comercio electrónico Propósito Presentar los diferentes tipos de análisis del marketing por internet que se requieren como parte de la revisión de la situación.

Actividad Usted es el nuevo gerente de comercio electrónico en una organización que ha operado una presencia en el comercio electrónico B2B durante dos años en los principales países europeos. La organización vende equipo de oficina y ha sido una operación por catálogo establecido de venta por correo durante 25 años. Reino Unido, Alemania, Francia e Italia tienen su propio contenido localizado.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

203

Enuncie las preguntas relacionadas con el comercio electrónico que podría hacerle a sus nuevos colegas y la investigación que encargaría acerca de los siguientes temas: l análisis interno l análisis externo (factores microeconómicos) l análisis externo (factores macroeconómicos).

Auditoría interna del marketing digital La auditoría interna implica revisar la contribución actual de los canales digitales. Evaluación de la contribución actual del marketing digital a la organización Evaluar la contribución y la eficacia del marketing digital implica que la organización analice hasta qué punto su presencia en línea está cumpliendo sus objetivos. Por tanto, esta actividad se superpone con la del establecimiento de objetivos estratégicos que analizaremos en la siguiente sección. La evaluación de la eficacia también requiere una medición del desempeño o un sistema de análisis web para recopilar datos e informar sobre la eficacia del marketing. Estos distintos niveles de mediciones pueden ser útiles para evaluar la eficacia: 1 Eficacia del negocio Esto incluirá la contribución del sitio web tanto directa como indirectamente a las ventas y las utilidades y qué tan bien está apoyando los objetivos de negocios. Los costos relativos de producir, actualizar y promocionar el sitio también se revisarán como parte de un análisis de costo-beneficio. 2 Eficacia del marketing Estas mediciones pueden incluir: l l l l l l

Prospectos (consultas calificadas). Ventas. Retención y lealtad de los clientes, además del valor de vida como cliente. Mercado en línea (o parte de la audiencia). Mejora de la marca. Servicio al cliente.

Para las grandes organizaciones, estas mediciones se pueden evaluar para cada uno de los distintos mercados en los que opera una empresa o para las líneas de productos del sitio web. 3 Eficacia del marketing digital Éstas son mediciones específicas para evaluar la forma en que se utiliza el sitio web, así como las características de la audiencia. En el capítulo 9 se describen con más detalle. Según Chaffey y Smith (2008), los indicadores clave del desempeño (ICD) para una presencia en línea incluyen: l l l l l

l l l l

Visitantes únicos: el número de visitantes individuales e independientes del sitio. El número total de sesiones o visitas al sitio web. Visitas recurrentes: el número promedio de visitas por individuo. Duración: tiempo promedio que los visitantes pasan en el sitio. Tasas de suscripción, como el número de visitantes que se suscriben a servicios como el correo electrónico y los boletines electrónicos con aceptación de recepción y las tasas de respuesta de dichos boletines. Tasas de conversión: el porcentaje de visitantes que se convierten en suscriptores (o en clientes). Tasas de deserción a través del proceso de compra en línea. Tasas de cancelación: porcentaje de suscriptores que suspenden o cancelan su suscripción. Tasas de redireccionamiento a través de clics (TRIC) desde sitios de terceros hasta el suyo.

204

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Investigación acerca del cliente

Personajes Breve resumen de las características, necesidades, motivaciones y entorno de los usuarios de sitios web típicos. Escenarios de clientes Tareas o resultados alternativos que requiere un visitante de un sitio web. Por lo general se realizan en una serie de etapas de distintas tareas que implican diferentes necesidades de información o experiencias.

La investigación acerca de los clientes no debe limitarse a un análisis cuantitativo de la demanda. Varianini y Vaturi (2000) señalan que la investigación cualitativa sobre los clientes existentes proporciona información que puede utilizarse para comunicar la estrategia. La investigación sugiere que utilizar perfiles de usuarios para captar las características esenciales de los clientes objetivo implica mucho más que utilizar datos demográficos. También incluye las necesidades, actitudes, experiencias y habilidades de los clientes para usar las tecnologías digitales e internet (Doherty y Ellis-Chadwick, 2010). En el capítulo 2 vimos cómo se desarrollan personajes de clientes y escenarios de clientes para ayudar a comprender el comportamiento del comprador en línea. Más recientemente, Sam Decker, ex gerente de comercio electrónico de Dell, quien ayudó a desarrollar la estrategia centrada en el cliente para el negocio de consumo de Dell en Estados Unidos, enfatizó la importancia de esta actividad refiriéndose a este enfoque como “oxígeno del cliente”. En Econsultancy (2008) dice: Para respirar, su empresa necesita el “oxígeno del cliente”. La palabra “oxígeno” es importante, porque refleja la idea de que la perspectiva del cliente debe permear casi todas las decisiones de negocios que tome cada día. Este oxígeno debe provenir del director general y más allá, pues una cultura centrada en el cliente afecta a cada división, departamento y función.

Considera que ésta es una actividad continua en lugar de la información esporádica sobre los clientes que recopilan muchas organizaciones: Las perspectivas de investigaciones ocasionales son importantes para guiar la nave corporativa como una brújula, pero no lo suficiente como para mantener su curso.

En vez de ello, aconseja lo siguiente: Para que un sistema corporativo asimile la perspectiva del cliente, un programa necesita integrarse en procesos, informes, planes de desempeño y otros métodos de trabajo y rendición de cuentas cotidianos. Se vuelve un programa que la gente de la empresa puede mejorar continuamente, lo cual es algo en lo que los empleados suelen ser buenos. Sus gerentes, colegas y empleados pueden alimentarse de las tácticas y métricas diarias centradas en el cliente que pueden ser parte de su trabajo y desempeño, formando así la estructura general de su empresa.

Análisis de recursos Análisis de recursos Revisión de los recursos tecnológicos, financieros y humanos de una organización, y cómo se utilizan en los procesos de negocios.

El análisis de recursos implica evaluar las capacidades de la organización para prestar sus servicios digitales. El marco de las 7 S presentado en el capítulo 1 (tabla 1.3) es una forma útil de considerar la idoneidad de las capacidades internas para alcanzar los objetivos estratégicos. Otros aspectos del análisis de recursos que se pueden revisar son: l

l

l

Recursos financieros: los componentes de los costos de tener presencia en línea, entre ellos el desarrollo, la promoción y el mantenimiento de un sitio. La diferencia entre el gasto actual y el gasto que se requiere para lograr notoriedad en el mercado en línea se debe revisar usando herramientas como Hitwise y Netratings, con las cuales se puede evaluar la participación del mercado en línea. Recursos de la infraestructura tecnológica: la disponibilidad y el desempeño (velocidad) del sitio web y los acuerdos de servicio con el ISP. Se puede evaluar la necesidad de distintas aplicaciones para mejorar la experiencia del cliente o aumentar las tasas de conversión (por ejemplo, búsquedas en el sitio, reseñas de clientes o herramientas para la personalización). También se debe tomar en cuenta la infraestructura para administrar sitios como la administración del contenido, la administración de las relaciones con el cliente y el análisis web. Recursos humanos: la disponibilidad para un minorista electrónico incluye el servicio y los recursos para responder a las consultas de los clientes y despachar mercancías. Todas las empresas enfrentan el inconveniente de que tal vez tengan que contratar nuevo personal o reeducar al personal de marketing para que maneje las actividades de marketing en línea como la comercialización, el marketing en motores de búsqueda, el marketing de afiliados y el marketing por correo electrónico. Más adelante en este capítulo tocaremos de nuevo este tema.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital l

l

205

Estructura: ¿cuáles son las responsabilidades y los mecanismos de control que se utilizan para coordinar el marketing por internet en los distintos departamentos y unidades de negocios? Ampliaremos este punto más adelante en este mismo capítulo. Fortalezas y debilidades: se hace referencia al análisis FODA en la siguiente sección, donde las fortalezas y debilidades genéricas se resumen en la figura 4.7 y se da un ejemplo en la figura 4.8. Las empresas también evaluarán sus competencias distintivas.

Modelo por etapas de la capacidad del marketing digital

(a) Empresas multinacionales

Personalización

Brochureware Sitio web al que una empresa simplemente ha transferido (“migrado”) el material promocional que tiene en papel sin reconocer las diferencias que se requieren en la web.

Los modelos por etapas generados a través de la presencia en línea pueden ayudar a evaluar las capacidades del marketing digital. Las empresas tienden a seguir una progresión natural en el desarrollo de su sitio web para apoyar sus actividades de marketing. Se pueden identificar los siguientes niveles de marketing digital: l Nivel 0. No hay sitio web ni presencia social. Algunas pequeñas empresas podrían no tener todavía alguna presencia en línea, aunque el número de empresas en esta categoría está disminuyendo. l Nivel 1. La empresa coloca una entrada en un directorio web que muestra nombres de empresas como las Páginas Amarillas (www.yell.co.uk) para hacer que la gente que busca en la web sepa de la existencia de la empresa o de sus productos. l Nivel 2. Se crea un sitio web estático sencillo (conocido como brochureware) que contiene información básica de contacto y de productos de la empresa. l Nivel 3. Sitio interactivo sencillo en el que los usuarios pueden hacer búsquedas y realizar consultas para obtener información, como la disponibilidad y el precio de los productos. También se pueden soportar consultas presentadas mediante un formulario y enviadas por correo electrónico. l Nivel 4. Sitio interactivo que soporta transacciones con los usuarios. Las funciones ofrecidas variarán de acuerdo con la empresa. Si los productos se pueden vender directamente, entonces estará disponible una opción de comercio electrónico o de tienda en línea. Otras funciones podrían incluir contenido generado por el usuario, colaboración social en un blog, páginas de productos o un servicio interactivo de ayuda técnica. l Nivel 5. Sitio totalmente interactivo que proporciona marketing de relaciones con clientes individuales y facilita toda la gama de funciones de marketing relevantes para el sector. Se han producido varios modelos por etapas en línea desde el modelo por etapas clásico de Quelch y Klein (1996), quienes observaron la secuencia en la que se desarrollan los sitios web para distintos (b) Empresas de reciente creación en internet

1 Imagen/ información de producto

1 Transacciones

2 Recopilación de información

2 Soporte y servicio al cliente

3 Soporte y servicio al cliente

3 Imagen/ información de producto

4 Soporte y servicio internos

4 Recopilación de información e investigación de mercado

5 Transacciones

Figura 4.6

Niveles de desarrollo de sitios web en: (a) la información para el modelo de transacción, y (b) la transacción para el modelo de información de Quelch y Klein (1996)

3 Administración centralizada

Centralizada

Plataforma común para la administración del contenido y el análisis web. Lista de agencias digitales de proveedores preferidos. Función de comercio electrónico centralizada e independiente, pero con algunas responsabilidades digitales específicas por país/ producto/marca

Se establecen objetivos específicos de canal. La capacidad del análisis web no está integrada para dar informes unificados sobre la eficacia de la campaña

Pequeño grupo central o administrador único del comercio electrónico, posiblemente con un grupo supervisor controlado por marketing. Muchos sitios web independientes, iniciativas en línea independientes, por ejemplo, herramientas adoptadas y agencias para el marketing en motores de búsqueda, marketing por correo electrónico. Los fondos para las comunicaciones electrónicas provenientes de marcas/empresas pueden ser limitados

Se hace referencia a la incursión en línea en la planificación, pero con objetivos específicos de un canal limitados. Algunos miembros del personal interesados hacen cierto análisis de la campaña

Específicos

Difusa

De bajo nivel

No hay recursos claros centralizados para el comercio electrónico en el negocio. La principal responsabilidad suele recaer en las TI

Los canales en línea no son parte del proceso de planificación de negocios. Se recopilan datos del análisis web, pero no es probable que se revisen o se transmitan

2 Administración difusa

Experimentación

Limitados

1 Sin planeación

Estructura: localización del comercio electrónico

Proceso de la estrategia y mejora del desempeño

Participa directamente en la revisión anual y se asegura de revisar la estructura de los gerentes de marketing, TI, operaciones y finanzas

Se involucra

La administración se da cuenta de los gastos y el potencial de los canales en línea

Consciente

No hay participación directa en la planificación y se ve poca necesidad de participación

Limitado

Apoyo de la alta dirección

Enfoque en la conversión de clientes y en su experiencia Las iniciativas para la funcionalidad, accesibilidad y revisión del sistema de administración del contenido (incluyendo la optimización en motores de búsqueda) son comunes en esta etapa

Marketing y comercio electrónico principalmente trabajan juntos durante el proceso de planificación. Revisión limitada en las campañas. Los miembros del equipo directivo de comercio electrónico son responsables de fomentar la adopción del marketing digital en toda la organización

Mayor énfasis en llevar visitantes al sitio a través del marketing en motores de búsqueda de pago por clic y el marketing de afiliados

Enfoque en el tráfico

Creación de folletos y catálogos en línea. Adopción de las primeras pautas de estilo

Enfoque en el contenido

Enfoque del marketing en línea

De gran alcance

Mayor adopción de herramientas de comunicaciones y continúa el crecimiento de sitios independientes y micrositios. Aún predomina el gasto en medios fuera de línea

Separada

Algunos profesionales del marketing interesados pueden experimentar con herramientas de comunicaciones electrónicas

Integración deficiente

Integración del marketing

Modelo de madurez de la capacidad para la adopción del comercio electrónico con base en investigaciones de Econsultancy (2008)

Nivel

Tabla 4.3

206 Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

5 Integrado y optimizado

4 Operaciones descentralizadas

Integrada Por lo general, la mayoría de las habilidades digitales del equipo de negocios y comercio electrónico se posicionan en los equipos de marketing o marketing directo

Las interacciones y la contribución financiera de los diferentes canales son bien comprendidas y dotadas de recursos, y se mejoran como corresponde

Habilidades de marketing digital más desarrolladas en empresas con integración de comercio electrónico en la planificación y ejecución a nivel de negocio o de país. Los minoristas electrónicos adoptan comúnmente la organización de canal directo de la cual el comercio electrónico es un canal. En ocasiones, la contabilización de las ganancias y pérdidas del canal en línea es controlada por las empresas y marcas, pero con presupuesto central para el gasto continuo en comunicaciones electrónicas (búsquedas, afiliados, comunicaciones electrónicas)

Estrecha colaboración entre el comercio electrónico y el marketing. Los objetivos y el desempeño se revisan mensualmente. Se procuran informes unificados. Informes sobre el proyecto

Procesos en varios canales

Descentralizada

Refinados

Se requiere menos participación a fondo. Planificación anual y revisión y mejora semestrales y trimestrales

Integral

Se involucra en la revisión por lo menos una vez al mes

Estimula el desempeño

El marketing tiene un complemento pleno de las habilidades de marketing digital, pero requiere la experiencia especializada de las agencias o del equipo central

Completa

El marketing y el comercio electrónico colaboran estrechamente durante el año. El gasto en medios digitales comienza a reflejar la importancia de los canales en línea para las empresas y los consumidores

Asociación

Iniciativas para mejorar la adquisición, conversión y retención en función de la evolución de la plataforma de acceso y la experiencia de los clientes

Enfoque en la optimización

Iniciativas para el análisis del comportamiento de compra y respuesta del cliente y la implementación de estrategias de contacto bien definidas con énfasis en el marketing por correo electrónico. Se conocen y administran los generadores de lealtad

Enfoque en la retención

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

207

208

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

tipos de empresa. Ellos hacen una distinción entre las grandes empresas establecidas (vea la figura 4.6 a) y las empresas de reciente creación (vea la figura 4.6 b) que comienzan como empresas de internet. La principal diferencia es que es probable que las incipientes empresas de internet introduzcan herramientas para transacción antes que las empresas establecidas. Sin embargo, podrían tardar más en desarrollar herramientas adecuadas para el servicio al cliente. Escribiendo para Econsultancy (2008), Dave Chaffey desarrolló un moderno marco de modelo por etapas para evaluar las capacidades internas de marketing digital en organizaciones de gran tamaño (tabla 4.3). Dicho marco estuvo inspirado en los modelos de madurez de la capacidad elaborados por el Instituto de Tecnología de Software de la Universidad Carnegie Mellon (www.sei. cmu.edu/cmm/cmm.html) para ayudar a las organizaciones a mejorar sus prácticas de desarrollo de software. La tabla 4.3 tiene como objetivo ayudar a: 1 Revisar los enfoques actuales de marketing digital para identificar áreas de mejora. 2 Compararse con otros competidores que están en el mismo sector del mercado o de la industria

y en distintos sectores. 3 Identificar mejores prácticas a partir de adoptantes más avanzados. 4 Fijar metas y desarrollar estrategias para mejorar las capacidades.

De las empresas evaluadas en la investigación, la mayoría estuvo en el nivel 3 o 4 en general, aunque las empresas pueden ocupar distintos niveles en función de diferentes criterios. Al final del capítulo volveremos a evaluar las capacidades utilizando las 7 S para implementar la estrategia de marketing digital.

Análisis de los competidores En el capítulo 2 mostramos que el análisis de los competidores o el monitoreo del uso del comercio electrónico por parte de los competidores para adquirir y retener clientes es especialmente importante en el mercado en línea debido a la naturaleza dinámica del medio de internet. Esto permite promover nuevos servicios y cambiar precios y promociones mucho más rápido que con las comunicaciones impresas.

Análisis de los intermediarios En el capítulo 2 se destacó la importancia de los intermediarios web, como los sitios editores y blogs, para aumentar la conciencia y dirigir tráfico al sitio web de una organización. El análisis situacional también requerirá la identificación de los intermediarios relevantes para un mercado en particular y la forma en que la organización y sus competidores están utilizando a los intermediarios para generar tráfico y prestar servicios. Por ejemplo, un minorista electrónico necesita evaluar dónde podrían sus clientes objetivo encontrar a sus competidores (en servicios de comparación como Kelkoo [www.kelkoo.com]) o saber si los competidores han creado acuerdos de patrocinio especiales o micrositios con los intermediarios. El otro aspecto del análisis situacional para los intermediarios es analizar la forma en que está operando el mercado. ¿Hasta qué punto los competidores están usando desintermediación o reintermediación? ¿Cómo están cambiando los acuerdos de canal existentes?

Evaluación de las oportunidades y amenazas Realizar un análisis FODA estructurado para sintetizar las oportunidades y amenazas externas planteadas por las plataformas digitales es una actividad fundamental para el análisis situacional. Las empresas también deben considerar sus propias fortalezas y debilidades en el entorno del marketing por internet. La síntesis de los resultados a través del análisis FODA (Fortalezas internas, Oportunidades externas, Debilidades internas y Amenazas externas) específico en un canal destacará claramente las oportunidades y amenazas. Se puede incorporar al marketing por internet una adecuada planificación para contrarrestar las amenazas y aprovechar las oportunidades. En la figura 4.7 se muestra un ejemplo típico de análisis FODA de fortalezas y debilidades relacionadas con el marke-

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

La organización

Fortalezas – F 1. Marca existente 2. Base de clientes existentes 3. Distribución existente

Debilidades – D 1. Percepción de la marca 2. Uso de intermediarios 3. Tecnología/habilidades 4. Apoyo en los distintos canales

Oportunidades – O 1. Ventas complementarias 2. Nuevos mercados 3. Nuevos servicios 4. Alianzas/desarrollo conjunto de marcas

Estrategias FO Aprovechar las fortalezas para maximizar las oportunidades = Estrategia de ataque

Estrategias DO Contrarrestar las debilidades explotando las oportunidades = Generar fortalezas para una estrategia de ataque

Amenazas – A 1. Elección del cliente 2. Nuevos participantes 3. Nuevos productos competitivos 4. Conflictos de canal

Estrategias FA Aprovechar las fortalezas para minimizar las amenazas = Estrategia defensiva

Estrategias DA Contrarrestar las debilidades y amenazas = Generar fortalezas para una estrategia defensiva

Figura 4.7

209

Análisis FODA genérico específico para un canal digital, el cual muestra las oportunidades y amenazas típicas que presentan los medios digitales

ting digital. Como a menudo sucede con el análisis FODA, las oportunidades de que dispone una empresa son lo contrario a las amenazas que presentan otras empresas. Las fortalezas y debilidades variarán según la empresa de que se trate, pero muchas de las fortalezas y debilidades dependen de la capacidad del director para reconocerlas y actuar en consecuencia. El análisis FODA se puede revisar en las principales áreas de la actividad de marketing en línea, específicamente en las áreas de adquisición, conversión, retención y aumento de clientes. Esta forma de presentación de las FODA específicas para internet que se muestra en la figura 4.7 es una técnica efectiva ya que no sólo indica las FODA, sino que se puede utilizar para generar estrategias apropiadas. A menudo, las estrategias más satisfactorias combinan las Fortalezas y las Oportunidades o contrarrestan las Amenazas mediante las Fortalezas. La figura 4.8 proporciona un ejemplo de un análisis FODA digital típico para una marca multicanal establecida.

Establecimiento de objetivos estratégicos Cualquier estrategia de marketing debe basarse en objetivos corporativos claramente definidos, pero ha existido una tendencia a realizar el marketing por internet de manera separada de otros objetivos de negocios y de marketing. Porter (2001) ha criticado el nulo establecimiento de objetivos en que incurren muchas organizaciones al desarrollar estrategias de internet. Señala que muchas empresas, respondiendo a señales distorsionadas del mercado, han utilizado una “experimentación desenfrenada” que no es económicamente sostenible. El resultado es el fracaso de muchas empresas “punto com” y también malas inversiones de muchas empresas establecidas. Porter sugiere que el valor económico o la rentabilidad sostenida para una empresa es el juez final del éxito del negocio. Es mejor, por supuesto, si la estrategia de marketing digital es coherente y se alinea con los objetivos de negocios y de marketing; por ejemplo, objetivos de negocios como aumentar la participación en un mercado extranjero o introducir un nuevo producto en el mercado pueden y deben ser apoyados por el canal de comunicaciones de internet. Vea el minicaso de estudio 4.1. Como punto de partida para establecer objetivos específicos, es útil pensar en los beneficios del canal de internet de manera que estos beneficios se puedan convertir en objetivos. Es útil identificar tanto los beneficios tangibles, por los cuales se pueden identificar los ahorros monetarios o los ingresos, como los beneficios intangibles, mediante los cuales es más difícil calcular los costos y beneficios financieros, pero que siguen siendo importantes, como la calidad del servicio al cliente. La tabla 4.4 presenta un resumen de los beneficios típicos del marketing digital.

210

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

La organización

Fortalezas – F 1. Marca existente 2. Base de clientes existentes 3. Distribución existente

Debilidades – D 1. Percepción de la marca 2. Uso de intermediarios 3. Tecnología/habilidades (poca experiencia en la web) 4. Apoyo en los distintos canales 5. Tasa de cancelación

Oportunidades – O 1. Ventas complementarias 2. Nuevos mercados 3. Nuevos servicios 4. Alianzas/desarrollo conjunto de marcas

Estrategias FO Aprovechar las fortalezas para maximizar las oportunidades = estrategia de ataque Ejemplos: 1. Migrar los clientes a la estrategia web 2. Perfeccionar la estrategia de contacto con el cliente a través del ciclo de vida del cliente o la segmentación por compromiso (correo electrónico, web) 3. Estrategia de asociación (desarrollo conjunto de marcas, vinculación) 4. Lanzar nuevos productos basados en la web o experiencias que aporten valor, por ejemplo transmisión de video

Estrategias DO Contrarrestar las debilidades explotando las oportunidades = generar fortalezas para una estrategia de ataque Ejemplos: 1. Estrategia de contramediación (crear o adquirir) 2. Estrategia de adquisición mediante marketing en motores de búsqueda 3. Estrategia de adquisición basada en afiliados 4. Perfeccionar la estrategia de contacto con el cliente (correo electrónico, web)

Amenazas – A 1. Elección del cliente (precio) 2. Nuevos participantes 3. Nuevos productos competitivos 4. Conflictos de canal 5. Red social

Estrategias FA Aprovechar las fortalezas para minimizar las amenazas = estrategia defensiva Ejemplos: 1. Introducir nuevos productos exclusivos de internet 2. Agregar valor a los servicios web: perfeccionar la PVE 3. Asociarse con una marca complementaria 4. Crear una red social y reseñas de clientes propias

Estrategias DA Contrarrestar las debilidades y amenazas = generar fortalezas para una estrategia defensiva Ejemplos: 1. Estrategia de precios diferenciados en línea 2. Adquirir/crear una empresa exclusiva de internet con una base de costos menor 3. Estrategia de atracción de clientes para aumentar la conversión, el valor promedio de pedidos y el valor de tiempo de vida 4. Estrategia de administración de la reputación en línea/relaciones públicas electrónicas

Figura 4.8

Ejemplo de FODA específica de un canal digital para una marca multicanal establecida, el cual muestra cómo se pueden relacionar los elementos de las FODA con la formulación de la estrategia

Una forma alternativa de pensar en los objetivos de marketing digital es revisar las 5 S de Chaffey y Smith (2008), quienes sugieren que el marketing electrónico tiene cinco grandes benficios: l Venta (Sell): vender más a través de una distribución más amplia a los clientes que usted no puede atender fuera de línea, o quizás a través de una variedad de productos más amplia que en la tienda, o mejores precios. l Servicio (Serve): agregar valor al proporcionar a los clientes beneficios adicionales en línea, o informarles del desarrollo de productos mediante diálogo y retroalimentación en línea. l Hablar (Speak): acercarse a los clientes realizando un seguimiento de ellos, haciéndoles preguntas, realizando entrevistas en línea, creando un diálogo, monitoreando los salones de chat, aprendiendo acerca de ellos. l Ahorro (Save): ahorrar en costos del servicio, transacciones y administración de ventas, impresión y publicación. ¿Puede usted reducir los costos de transacción y, por tanto, realizar ventas en línea más rentables o ahorrar en costos para poder reducir los precios, lo que a su vez le permitirá generar una mayor participación de mercado?

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

Tabla 4.4

Beneficios tangibles e intangibles del marketing por internet

Beneficios tangibles

Beneficios intangibles

Un aumento en las ventas a partir de nuevas iniciativas de ventas que proporcionan:

Crece la comunicación de la imagen corporativa debido a los mayores ingresos de:

ü Nuevos clientes, nuevos mercados ü Clientes existentes (ventas recurrentes) ü Clientes existentes (ventas complementarias) Reducción de costos a partir de: ü Reducir el tiempo de servicio al cliente ü (Servicio automático al cliente en línea) ü Ventas en línea ü Menores costos de impresión y distribución de comunicaciones de marketing

l

211

ü Una marca mejorada ü Comunicaciones de marketing más rápidas y pertinentes incluyendo las RP ü Un mejor servicio al cliente ü Aprender para el futuro ü Satisfacer las expectativas de los clientes de tener un sitio web ü Identificar nuevos socios, apoyar más a los socios existentes ü Administrar mejor la información de marketing y la información de los clientes ü Retroalimentación de los clientes sobre los productos

Novedad (Sizzle): extender la marca a internet. Reforzar los valores de la marca en un medio totalmente nuevo. La web es un excelente medio para generar conciencia, reconocimiento y participación de marca, como se explica con más detalle en el capítulo 5.

Minicaso de estudio 4.1

Arena Flowers se extiende más allá de sus fronteras

Arena Flores (figura 4.9) es una florería en línea con sede en Londres. El negocio se constituyó en julio de 2006 y se puso en marcha con un sitio web de transacciones en septiembre de 2006. En 2008, la empresa comenzó a incursionar en los mercados europeos, como los Países Bajos, Alemania, Bélgica y Francia. Las ventas en el extranjero representan actualmente alrededor de una quinta parte de las ventas anuales de la compañía (Graham, 2011). La esencia de la propuesta de negocios de Arena Flowers es eliminar a todos los intermediarios y comprar directamente a los floricultores, ya que así puede obtener mejores precios y las flores son mucho más frescas. No hay costos por “intermediarios” con nosotros y, debido a la alta rotación de inventario, tenemos flores frescas a diario, las cuales van directamente al cliente en lugar de permanecer en un mostrador. Arena Flowers ofrece entrega gratuita en todos nuestros productos y fuimos la primera florería en línea en Reino Unido que ofreció flores cosechadas éticamente certificadas por la FFP.

Figura 4.9

Will Wynne, Arena Flowers (www. arenaflowers.com)

Ésa ha sido una buena “propuesta única de venta” de Arena y le permite ofrecer algo distinto de otros proveedores, como los supermercados.

Desarrollo estratégico La empresa generó £2 millones en ventas netas durante su primer año y terminó sin pérdidas en los primeros 12 meses de actividad. Arena proyectó ventas de £4 millones en su segundo año, lo que produciría una buena ganancia. El director de diseño y desarrollo, Sam Barton, explicó que ve oportunidades para seguir aumentando las ventas y la rentabilidad a una tasa similar en el futuro a través de diversas iniciativas. La empresa desarrolló una aplicación de Facebook que proporciona 15% del tráfico a su sitio, una oportunidad que no han tenido muchos de sus rivales más establecidos.

212

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Un enfoque de “podemos hacerlo” para el desarrollo de sus negocios en línea ha permitido a Arena Flowers entrar al mercado europeo y otros mercados internacionales aun cuando la competencia es muy dura. Will Wynne, cofundador y actual gerente administrativo de Arena, está firmemente convencido de la importancia de aprender correctamente el idioma con el fin de tener éxito en los mercados europeos en línea: Creo que el idioma es algo obvio. No vas a tener éxito si no te adaptas al idioma local. Es casi una cuestión de respeto. Si pensamos que hay 60 millones de personas en Francia y 80 millones en Alemania, y la idea de que usarían nuestro sitio web aun si no tuviéramos herramientas de traducción, sería algo poco ambicioso. Para saber más sobre el equipo de Arena Flowers, vea a Nick en http://www.youtube.com/watch?v=4SsnC5dRkIg&NR=1, donde explica la evolución del negocio y lo que representa. Fuentes: Econsultancy (2008); Sam Barton de Arena Flower sobre diseño y desarrollo web, entrevista de E-newsletter, 12 de marzo de 2008; Graham, F. (2011), Firms Ignore the foreign language Internet at their peril, BBC News, http://www.bbc.co.uk/news/business-13878064 (visitado en septiembre de 2011).

Contribución de los ingresos en línea Contribución de los ingresos en línea Evaluación de la contribución directa de internet u otros medios digitales a las ventas; suele expresarse como un porcentaje de los ingresos totales por ventas.

Un objetivo clave para el marketing digital es la contribución de los ingresos en línea, ya que esto proporciona una sencilla medición de la proporción de ventas en línea que se logran en diferentes categorías de productos. Ésta es una medición del grado en que la presencia en línea de una empresa impacta directamente en los ingresos por ventas (o mejora las ganancias) de la organización. Al comprender la contribución de los ingresos en línea los planificadores de negocios deben ser capaces de determinar las necesidades futuras de recursos para los canales en línea. Se pueden especificar objetivos de contribución de los ingresos en línea para diferentes tipos de productos, segmentos de clientes y mercados geográficos. Por ejemplo, en 1997 la línea aérea de bajo costo easyJet estableció un objetivo de contribución en línea de 50% para el año 2000. Esto estableció una visión clara y se pudieron asignar recursos para lograr dicho objetivo; easyJet tiene ahora una contribución de ingresos en línea de 95%: l l l l l

Costo por adquisición aceptable Costo objetivo máximo para generar prospectos o nuevos clientes de manera rentable.

Contribución de la promoción en línea Evaluación de la proporción de clientes (nuevos o cautivos) a quienes se llega por medio de comunicaciones en línea y que resultan influenciados por ellas.

Servicios 15% (32%) Fabricantes 15% (32%) Sevicios financieros 15% (28%) Menudeo 14% (21%) Total 15% (29%)

Es importante que las empresas establezcan objetivos de ventas e ingresos para los canales en línea para los cuales los costos se controlan a través de un costo por adquisición aceptable. Esto toma en cuenta el costo de atraer visitantes mediante técnicas como marketing de afiliados, publicidad en búsquedas pagadas o publicidad gráfica, como se explica en los modelos de presupuesto que se presentan en el capítulo 8. Para algunas empresas, como un fabricante de BCMR, una empresa de bebidas o un fabricante B2B, no es realista esperar una contribución directa de ingresos en línea. En este caso se puede establecer una contribución indirecta en línea. Ésta toma en cuenta a internet como parte de la mezcla promocional, así como su función para llegar a una parte de los clientes e influir en ellos para que compren el producto, generar pruebas o, en el caso de una empresa B2B, prospectos. En este caso, una empresa podría establecer una contribución de la promoción en línea o una contribución indirecta de los ingresos en línea de 5% de su mercado objetivo que visita su sitio web, o su presencia en medios sociales e interactúa con la marca. Bazett et al. (2005) dan el ejemplo de una cadena de tiendas físicas que por cada £1 que obtiene en la web, obtiene £3 en la tienda después de que el cliente ha navegado en internet; por tanto, tiene objetivos para esto y trabaja igual de duro para ayudar a estos clientes mediante herramientas como localizadores e información sobre la tienda más cercana que tiene un determinado producto en existencia. Realice la actividad 4.4 para explorar los factores que influyen en la contribución de los ingresos en línea en los diferentes mercados. La contribución también debe hacer referencia a la contribución para la transacción de servicio al cliente, ya que esto refleja una disminución de costos. Hablando de la Econsultancy Marketing Masterclass realizada en noviembre de 2007, Paul Say, ex director de marketing electrónico de First

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

213

Direct, explicó que su visión para la banca incluía metas claras para la adquisición, transacciones y recomendaciones en línea. Éstas se tradujeron en los siguientes resultados para noviembre de 2007: l l l l

Actividad 4.4

40% de las ventas totales se está realizando a través de canales electrónicos. 71% de su base de clientes utiliza activamente canales electrónicos (con medición de una actividad de 90 días). 72% de todas las transacciones de los clientes (por ejemplo, pagos de facturas) se realiza por vía electrónica. 75% recomendaría a sus amigos que utilizaran el servicio (en comparación con 30% promedio de la banca británica).

Evaluación de la importancia de los canales digitales Propósito Ilustrar los aspectos que intervienen en la evaluación de la idoneidad de internet para el comercio electrónico.

Actividad Para cada uno de los productos y servicios de la tabla 4.5, evalúe la idoneidad de internet para la entrega del producto o servicio, posiciónelo en la cuadrícula de la figura 4.10 (siguiente página) y explique por qué lo coloca en ese lugar. Haga, en la tabla 4.5, estimaciones de la contribución directa e indirecta de los ingresos en línea a plazos de 5 y 10 años para distintos productos de su país. Elija productos específicos dentro de cada una de las categorías que se muestran.

Tabla 4.5

Visión de la contribución de los ingresos en línea para distintos tipos de empresas

Productos/servicios

Ahora

Plazo de 2 años

Plazo de 5 años

Plazo de 10 años

5%

10%

25%

50%

50%

70%

90%

95%

Ejemplo: Autos, E.U. Ventas en línea directas Ventas en línea indirectas Servicios financieros Ventas en línea directas Ventas en línea indirectas Ropa Ventas en línea directas Ventas en línea indirectas Negocio de suministros para oficina Ventas en línea directas Ventas en línea indirectas

Altas

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Libros tradicionales/CD

Servicios de información

Libros digitales Boletos de avión Minorista de alimentos Editorial de revistas Empresa de ingeniería (alto costo, bajo volumen)

Fabricante de químicos

Servicios profesionales (consultoría)

Bajas

Adopción del mercado/propensión a compras en línea

214

Empresa de ingeniería (bajo costo, alto volumen) Minorista farmacéutico

Baja

Alta Idoneidad del producto = oportunidad = riesgo

Figura 4.10

Matriz de idoneidad del producto en comparación con la adopción del mercado para transacciones de comercio electrónico (compras en línea)

Establecimiento de objetivos SMART Probablemente haya escuchado que las mediciones efectivas para establecer objetivos y evaluar el desempeño de esos objetivos son métricas SMART, las cuales se utilizan para evaluar la idoneidad de los objetivos establecidos para impulsar diferentes estrategias o el mejoramiento de todos los procesos de negocios. l l l

l l

Específicas (Specific). ¿El objetivo es lo suficientemente detallado para medir los problemas y oportunidades del mundo real? Medibles (Measurable). ¿Se puede aplicar un atributo cuantitativo o cualitativo para crear una métrica? Aplicables (Actionable). ¿Se puede utilizar la información para mejorar el desempeño? Si el objetivo no cambia el comportamiento del personal para ayudarlo a mejorar el desempeño, ¡no tiene mucho sentido! Relevantes (Relevant). ¿Se puede aplicar la información a problemas específicos que enfrenta el gerente? Oportunas (Time-related). ¿Se puede restringir la información a través del tiempo?

Con los objetivos SMART todo mundo está seguro de cuál es exactamente el objetivo y avanza hacia él y, si es necesario, puede tomar medidas para que la empresa retome el camino hacia el objetivo. A continuación se muestran algunos ejemplos típicos de objetivos SMART, entre ellos los encaminados a apoyar el establecimiento de objetivos en las categorías de adquisición, conversión y retención de clientes para la estrategia de marketing digital: l

Objetivo de contribución del canal digital. Lograr una contribución de los ingresos (o ganancias) en línea de 10% en un plazo de dos años.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital l l

l l l l l l l l l l

l l

215

Objetivo de adquisición. Adquirir 50 000 nuevos clientes en línea este año fiscal a un costo por adquisición (CPA) promedio de £30 con una rentabilidad promedio de £5. Objetivo de adquisición o conversión. Migrar 40% de los clientes existentes para que usen servicios de pago de facturas en línea “sin papel” en un plazo de 3 años (por ejemplo, para un banco o una empresa de servicios públicos). Objetivo de adquisición. Aumentar 20%, en un plazo de un año el número de ventas provenientes de un mercado objetivo determinado, por ejemplo jóvenes de 18 a 25 años de edad. Objetivo de conversión. Aumentar el valor promedio de pedidos de ventas en línea a £42 por cliente. Objetivo de conversión. Aumentar la tasa de conversión del sitio a 3.2% (se basaría en el modelo de clientes nuevos y existentes en diferentes categorías). Objetivo de conversión. Aumentar de 85 a 90% el número de solicitudes de servicio en línea atendidas por el “servicio automático web”. Objetivo de retención. Aumentar 20% la tasa de recurrencia anual de conversión de nuevos clientes. Objetivo de retención. (Clientes existentes) Aumentar de 20 a 25% el porcentaje de usuarios activos del servicio (que compran o usan otros servicios electrónicos) en un periodo de 180 días. Objetivo de retención. Aumentar de 70 a 80% la calificación de satisfacción del cliente para el canal. Objetivo de crecimiento. Aumentar a 10 000 por año la cantidad de nuevos prospectos recomendados por amigos (marketing viral o “un miembro recluta otro miembro”). Objetivo de crecimiento. Aumentar de 60 a 70% la propensión a recomendar el servicio en línea. Objetivo de penetración. Lograr la primera o segunda posición en la categoría de penetración en los países en los cuales opera la empresa (es decir, la audiencia en línea o la participación de mercado se pueden medir a través de clasificaciones de visitantes como Hitwise o Netratings (capítulo 2) o, mejor, por la parte de ingresos en línea). Objetivo de costos. Lograr una reducción de costos de 10% en comunicaciones de marketing en un plazo de dos años. Mejorar el servicio al cliente ofreciendo una respuesta a una consulta en menos de 2 horas, 24 horas al día, 7 días a la semana.

Los objetivos específicos de comunicaciones digitales también se describen en el capítulo 8.

Marcos para el establecimiento de objetivos

Cuadro de mando integral Marco de trabajo para establecer y monitorear el desempeño de un negocio. Las métricas se estructuran en función de los problemas de los clientes, las mediciones de eficiencia interna, las mediciones financieras y la innovación. Eficiencia Minimizar los recursos o el tiempo requeridos para llevar a cabo un proceso. “Hacer correctas las cosas”. Eficacia Satisfacer los objetivos del proceso; entregar los resultados y balances requeridos. “Hacer las cosas correctas”.

Un reto importante del establecimiento de objetivos para el marketing por internet es que posiblemente habrá mediciones como las mencionadas anteriormente y se tendrán que agrupar para que tengan sentido. La categorización de los objetivos en grupos también es útil ya que se puede utilizar para identificar objetivos apropiados. En este capítulo ya hemos visto dos métodos para clasificar objetivos. En primer lugar, los objetivos se pueden establecer en el nivel de eficacia para el negocio, eficacia para el marketing y eficacia para el marketing por internet, como se explicó en la sección sobre auditoría interna como parte del análisis situacional. En segundo lugar, el marco de las 5 S (por sus siglas en inglés de: Venta, Hablar, Servicio, Ahorro y Novedad) proporciona un marco sencillo para el establecimiento de objetivos. En el capítulo 9 se presenta otro marco de cinco partes para el establecimiento y análisis de objetivos. Algunas de las empresas más grandes identificarán objetivos para las iniciativas de marketing digital que son coherentes con los marcos existentes para la medición de negocios, por ejemplo, el cuadro de mando integral, pero las investigaciones han identificado una amplia variación en el uso y el nivel de aceptación de las mediciones del desempeño (Gunawan et al., 2008). No obstante, el cuadro de mando integral para negocios es un marco muy conocido y utilizado y puede ser útil como guía. El cuadro de mando integral fue popularizado en un artículo de Kaplan y Norton (1993) publicado en la Harvard Business Review; se puede utilizar para traducir la visión y la estrategia en objetivos y luego, a través de la medición, determinar si la estrategia y su implementación se han realizado con éxito. Además de los datos financieros, el cuadro de mando integral utiliza mediciones operativas como la satisfacción del cliente, la eficiencia de los procesos internos y también las activi-

216

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Tabla 4.6

Ejemplo de asignación de objetivos de marketing en internet dentro del marco del cuadro de mando integral para un sitio de transacciones de comercio electrónico

Sector del cuadro de mando integral

Eficiencia

Eficacia

Resultados financieros (valor del negocio)

ü Costos del canal ü Rentabilidad del canal

ü Contribución en línea (directa) ü Contribución en línea (indirecta) ü Ganancias aportadas

Valor para el cliente

ü Alcance en línea (visitantes únicos como % de visitantes potenciales) ü Costo por adquisición o costo por venta (CPA/CPV) ü Propensión del cliente

ü ü ü ü

Proceso operativo

ü ü ü ü

Tasas de conversión ü Tiempos de realización Valor promedio de pedidos ü Tiempos de respuesta de apoyo Tamaño y calidad de la lista % de correo electrónico activo

Proceso operativo

ü ü ü ü

Tasas de conversión ü Tiempos de realización Valor promedio de pedidos ü Tiempos de respuesta de apoyo Tamaño y calidad de la lista % de correo electrónico activo

Ventas y ventas por cliente Nuevos clientes Participación de mercado en línea Calificaciones de satisfacción del cliente ü Índice de lealtad del cliente

dades de innovación y mejora de la organización incluyendo el desarrollo del personal. Este marco se ha aplicado a las TI (Der Zee y De Jong, 1999), el comercio electrónico (Hasan y Tibbits, 2000) y al marketing multicanal (Bazett et al., 2005). La tabla 4.6 ilustra las mediciones específicas para el marketing por internet en las cuatro áreas principales del desempeño organizacional que maneja el cuadro de mando integral. En nuestra presentación hemos puesto objetivos para las áreas de eficiencia (“hacer correctas las cosas”) y eficacia (“hacer las cosas correctas”), por ejemplo, la eficiencia implica aumentar las tasas de conversión y reducir los costos de adquisición. La eficacia implica apoyar objetivos de marketing más amplios y a menudo indica la contribución del canal en línea. Impulsores del desempeño Métricas para el desempeño Mediciones que se utilizan para evaluar y mejorar la eficiencia y eficacia de los procesos de negocios. Indicadores clave del desempeño (ICD) Métricas que se utilizan para evaluar el desempeño de un proceso y/o si se logran los objetivos establecidos.

Las métricas para el desempeño específicas se utilizan para evaluar y mejorar la eficiencia y la eficacia de un proceso. Los indicadores clave del desempeño (ICD) son un tipo especial de métrica de desempeño que indica el desempeño general de un proceso o de sus subprocesos. En la figura 4.11 se muestra un ejemplo de ICD para un minorista de artículos eléctricos en línea. Mejorar los resultados del sitio de comercio electrónico implica usar técnicas en la parte izquierda del diagrama para mejorar los impulsores del desempeño, y por tanto el ICD. El ICD es la cifra de ventas totales en línea. Para un minorista tradicional, éste se podría comparar como un porcentaje con otros canales minoristas, como ventas por correo o tiendas minoristas. Se puede observar que este ICD depende de impulsores del desempeño como el número de visitas al sitio o el valor promedio de pedidos, los cuales se combinan para establecer este ICD. Indicadores de desempeño anticipado y anterior Al desarrollar objetivos y sistemas de medición para revisar y mejorar el desempeño de los canales digitales, también es útil tomar en cuenta cuáles son los indicadores de desempeño anticipado y anterior. Se deben identificar las tendencias dentro de éstos, por ejemplo, si aumentan o disminuyen cada año (utilizadas a menudo como una buena comparación de similitudes), o compararlos con los de la semana o mes anterior o con el promedio durante un periodo reciente.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

217

Factores para el éxito U Fortaleza de la propuesta U Marketing U Mayor aceptación de la compra en línea U Diferenciación competitiva U Servicio al cliente U Administración de la relación con los clientes

Retención de clientes

U Frescura del contenido U Momentos de atracción U Lealtad U Facilidad de uso U Velocidad en el sitio U Seguridad/confianza U Relevancia U Valor

Número de visitas = 10 m

Frecuencia de visitas

Compras abandonadas

Promociones

U Navegación U Comportamiento de navegación U Servicio

Recorrido del cliente

U Esquemas de recompensas

Venta adicional

U Agrupación de productos U Incentivo de paquetes

Venta complementaria

Figura 4.11

Adquisición de clientes

Ventas en línea totales de £80 millones

Impulsores del desempeño

ICD

Tasa de conversión = 5%

Valor promedio de pedidos = £8

Valor promedio de pedidos = £160

Ejemplo de un sistema de medición del desempeño para un minorista de artículos eléctricos por comercio electrónico Fuente: Basada en Freidlein (2002)

Indicador de desempeño anticipado Medición que sugiere el desempeño futuro y por tanto se puede utilizar para tomar medidas proactivas para proyectar el desempeño futuro.

Un indicador de desempeño anticipado es una métrica que sugiere el desempeño futuro (piense en la luz ámbar que sigue a la luz verde de un semáforo en un corto espacio de tiempo). El beneficio de los indicadores anticipados es que permiten a los gerentes ser proactivos al proyectar el desempeño futuro. Tiende a haber menos indicadores de desempeño anterior, pero se pueden aplicar al comercio electrónico: l Métricas de ventas recurrentes. Si las tasas de conversión recurrentes están disminuyendo o el promedio de tiempo entre las ventas (latencia de ventas) está disminuyendo, entonces éstas son señales de una disminución futura en el volumen de ventas por lo que es necesario tomar medidas proactivas, por ejemplo, a través de un programa de marketing por correo electrónico. l Satisfacción del cliente o calificaciones positivas como Net Promoter Score. Si éstas tienden a disminuir o las tasas de rendimiento están aumentando, esto puede ser una señal de una disminución futura en las ventas recurrentes, ya que más clientes están insatisfechos. l Tendencias de las ventas en comparación con las tendencias de la audiencia en el mercado. Si, por ejemplo, las ventas en línea están aumentando a un ritmo menor que el que se indica para audiencias generales en línea para una categoría de producto, por ejemplo, mediante datos de paneles, Hitwise o búsquedas en categorías particulares, entonces ésta es una señal de advertencia para actuar.

218

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Indicador de desempeño anterior Métrica que indica el desempeño pasado. Después se pueden aplicar acciones correctivas para mejorar el desempeño.

Un indicador de desempeño anterior es aquel en cual la medición indica el desempeño pasado. Los indicadores anteriores permiten realizar acciones correctivas. Algunos también identifican un indicador de desempeño coincidente que sugiere más el desempeño actual. Los indicadores de desempeño anterior para un sitio de transacciones minoristas incluyen: Volumen, ingresos y rentabilidad de las ventas. Por lo general, éstos se comparan con periodos meta o anteriores. l Costo por adquisición (CPA). El costo de obtener cada nuevo cliente también se comparará con las metas. Las variaciones en las tendencias del CPA para diferentes referentes (fuentes de tráfico) y entre diferentes categorías de productos se pueden usar como indicadores anticipados. l Métricas de la eficiencia de la conversión. Para un sitio de comercio electrónico, éstas incluyen métricas de la eficiencia del proceso como la tasa de conversión, el promedio de pedidos y las tasas de rebote de la página de aterrizaje. Estos indicadores del desempeño anterior se utilizan operativamente de manera diaria o semanal para diagnosticar y revisar el desempeño. l

Formulación de la estrategia Formulación de la estrategia Generación, revisión y selección de estrategias para alcanzar objetivos estratégicos.

La formulación de la estrategia implica la identificación de estrategias alternativas, una revisión de la importancia de cada una de estas opciones y luego la selección de la estrategia que se adapte mejor al entorno comercial de una empresa, sus recursos y capacidades internas. Las empresas deben ser realistas respecto a lo que pueden lograr con sus estrategias y deben basar sus estrategias digitales en una lógica sólida y un análisis minucioso. Se acepta que las estrategias son más eficaces cuando apoyan objetivos de negocios específicos, por ejemplo, aumentar la contribución en línea a los ingresos, o aumentar el número de consultas de ventas en línea. Una técnica muy útil para ayudar a alinear las estrategias y los objetivos es presentarlos juntos en una tabla, junto con la idea desarrollada a partir del análisis situacional que puede haber comunicado la estrategia. La tabla 4.7 muestra cómo se pueden hacer coincidir estos objetivos, estrategias e indicaciones del desempeño para producir este lógico y conectado flujo de actividad. Por lo general, la formulación de la estrategia de marketing digital implica realizar ajustes a la estrategia de marketing para aprovechar los beneficios de los canales en línea en vez de hacer cambios generales. Porter (2001) contradice a quienes han sugerido que internet invalida los enfoques conocidos para la formulación de estrategias. Dice lo siguiente: Muchos han dado por hecho que internet cambia todo, presentando como obsoletas las antiguas normas acerca de las empresas y la competencia. Ésa puede ser una reacción natural, pero es peligrosa…, pues ha dado como resultado decisiones que han erosionado el atractivo de sus industrias y debilitado sus propias ventajas competitivas.

Las decisiones estratégicas clave para el marketing digital son las mismas que para el marketing tradicional. Implican seleccionar grupos de clientes objetivo y especificar cómo ofrecer valor a estos grupos. La segmentación, la focalización, la diferenciación y el posicionamiento son clave para un marketing digital eficaz. Para nosotros, el principal impulso del desarrollo de la estrategia de marketing digital es tomar las decisiones correctas acerca de la selección específica de grupos de clientes y las diferentes formas de ofrecer valor para los canales en línea. Pero más que el desarrollo selectivo de las propuestas en línea, una opción estratégica común es reproducir en los canales en línea la segmentación, la selección, la diferenciación y el posicionamiento existentes fuera de línea. Si bien éste es un enfoque estratégico relativamente fácil de implementar, es probable que la empresa pierda participación de mercado respecto de los competidores más ágiles que modifican su método para los canales en línea. Un ejemplo de donde algunas empresas han seguido una “estrategia de no hacer nada” es el de los supermercados, pues algunos no han introducido las compras a domicilio a todas las regiones del país, o no ofrecen el servicio en absoluto. Estos supermercados cederán clientes, los cuales será difícil que recuperen en el futuro, a los usuarios más entusiastas de canales en línea como Tesco.com y Sainsbury.

Justificación (comunicada mediante el análisis situacional o una idea, ejemplo) Basada en el crecimiento proyectado de 40 000 ventas por año, pero con las ventas incrementales derivadas del nuevo programa de afiliados y el desarrollo de la SEO

Extrapolación de la migración natural actual junto con la mayor adopción de la campaña de marketing directo fuera de línea

Estimación del crecimiento con base en el VPP actual de £35 más un modelo que sugiere un aumento de 20% en el VPP Modelo que muestra un aumento independiente en la conversión para clientes nuevos y existentes con base en las estrategias que se muestran a la derecha

Caso comercial basado en la personalización limitada de las ofertas para fomentar las compras recurrentes a través del correo electrónico Modelo basado en animar a 2% de los clientes a que recomienden amigos anualmente (con base en esquema de prueba)

1 Objetivo de adquisición. Adquirir 50 000 nuevos clientes en línea (con base en las ventas actuales) este año fiscal a un costo por adquisición (CPA) promedio de £30 con una rentabilidad promedio de 5%

2 Objetivo de adquisición (o conversión). Migrar 40% de clientes existentes para que usen servicios de pago de facturas “sin papel” en línea y comunicaciones por correo electrónico en un plazo de tres años

3 Objetivo de conversión. Aumentar el valor promedio de pedidos de ventas en línea a £42 por cliente

4 Objetivo de conversión. Aumentar a 3.2% la tasa de conversión del sitio

5 Objetivo de retención. Aumentar a 20% la tasa anual de conversión recurrente de nuevos clientes

6 Objetivo de crecimiento. Aumentar a 10 000 por año la cantidad de nuevos prospectos recomendados por amigos (marketing viral o “un miembro recluta otro miembro”)

Tasa de respuesta a la campaña de correo directo

ü Mayor tasa de conversión de retención derivada del programa de contacto por correo electrónico ü Conversión a venta mediante las campañas de descuento por segunda compra ü Envío por correo electrónico de ofertas de productos personalizados ü Vale de descuento de 5% en una segunda compra

Apoyadas por el programa de recomendación por correo directo y correo electrónico

Variaciones en las tasas de conversión para clientes nuevos y existentes en diferentes categorías de productos

% de los visitantes al sitio que responden a los mensajes de comercialización y ventas complementarias

Número y porcentaje de clientes existentes que se inscriben al uso del servicio en línea Número y porcentaje de clientes que usan activamente los servicios en línea en distintos puntos después de registrarse

Número de palabras clave estratégicas clasificadas en las posiciones más altas de las páginas de resultados de búsqueda orgánicos

CPA global para las ventas en línea Número creciente y % de ventas a partir del programa de marketing de afiliados

Indicadores clave del desempeño (factores críticos de éxito)

Combinación de estrategias: ü Seguimiento por correo electrónico de abandonos antes de concretar la venta para nuevos clientes ü Introducción de estrategia de precios más competitivos en los más vendidos ü Pruebas AB y multivariada de mensajes para mejorar las páginas de aterrizaje ü Mejora de la calidad del programa de tráfico a través de pago por clic

Uso de un nuevo sistema de comercialización para mostrar a los usuarios el “mejor producto siguiente” para diferentes categorías de productos

Campaña de marketing directo mediante correo directo, mensajes telefónicos y persuasión en línea para fomentar la adopción. Uso de incentivos para impulsar el cambio

Iniciar el programa de marketing de afiliados y mejorar la SEO. Mezcla de medios existentes con base en publicidad de pago por clic y gráficos, apoyada por medios fuera de línea. Uso de medios sociales para generar prospectos.

Estrategias para lograr los objetivos

Ejemplo de la relación entre los objetivos, las estrategias y los indicadores de desempeño

Objetivos

Tabla 4.7

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

219

220

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Como vimos al inicio del capítulo, debemos recordar que la estrategia de marketing digital es una estrategia de marketing de canal y necesita operar en el contexto del marketing multicanal. Por tanto, la estrategia del marketing digital debe: l l l l l l

Basarse en los objetivos para la contribución en línea de prospectos y ventas para este canal. Ser coherente con los tipos de clientes que utilizan el canal y a los que se puede llegar a través del canal. Apoyar el recorrido de los clientes a medida que seleccionan y compran productos por medio de este canal junto con otros canales. Definir una propuesta única y diferenciada para el canal. Especificar cómo comunicamos esta propuesta para convencer a los clientes de utilizar los servicios en línea junto con otros canales. Administrar el ciclo de vida de los clientes en línea, pasando por las etapas de atracción de los visitantes al sitio web y su conversión en clientes, así como su retención e incremento.

Además, el desarrollo de la estrategia de marketing digital implica reconsiderar el método de la empresa para la estrategia con base en elementos conocidos de la estrategia de marketing. Creemos que son nueve las decisiones importantes que se deben tomar en cuenta: l l l l l l l l l

Decisión 1: Estrategias de mercado y desarrollo de productos. Decisión 2: Estrategias de modelos de negocios e ingresos. Decisión 3: Estrategia de marketing objetivo. Decisión 4: Estrategia de posicionamiento y diferenciación (incluyendo la mezcla de marketing). Decisión 5: Estrategia de atracción de clientes y medios sociales. Decisión 6: Estrategia de distribución en varios canales. Decisión 7: Estrategia de comunicaciones en varios canales. Decisión 8: Mezcla de comunicaciones en línea y presupuesto. Decisión 9: Capacidades (marco de las 7 S) y gobernanza organizacionales.

Las cuatro primeras decisiones tienen que ver con cuestiones fundamentales sobre cómo una organización ofrece valor a los clientes en línea y qué productos se ofrecen a qué mercados en línea. Las cinco decisiones restantes tienen que ver más con la mezcla de comunicaciones de marketing en uso para comunicarse con los clientes a través de varios canales.

Decisión 1: Estrategias de mercado y desarrollo de productos En el capítulo 1 presentamos la matriz Ansoff como una útil herramienta de análisis para evaluar estrategias en línea para los fabricantes y minoristas. Esta herramienta también es fundamental para la planificación del marketing y debe ser el primer punto de decisión ya que puede ayudar a las empresas a pensar cómo pueden los canales en línea apoyar sus objetivos de marketing, y también sugiere un uso innovador de estos canales para ofrecer nuevos productos y más mercados (los cuadros ayudan a estimular el pensamiento “poco común” que a menudo falta en la estrategia de marketing digital). Fundamentalmente, la matriz de desarrollo del mercado y de productos (figura 4.12) puede ayudar a identificar estrategias para aumentar el volumen de ventas por medio de la variación de lo que se vende (la dimensión del producto en el eje horizontal de la figura 4.12) y a quién se le vende (la dimensión del mercado en el eje vertical). Es necesario establecer objetivos específicos para generar ventas mediante estas estrategias, de modo que esta decisión está estrechamente relacionada con la del establecimiento de objetivos. Revisemos más a fondo estas estrategias. 1 Penetración de mercado Esta estrategia implica utilizar canales digitales para vender más productos existentes en los mercados existentes. Internet tiene un gran potencial para lograr un crecimiento de las ventas o mantener las ventas mediante la penetración de mercado. Como punto de partida, muchas empresas utilizarán internet para ayudar a vender productos existentes en los mercados existentes, aunque podrían dejar pasar las oportunidades que indican las estrategias en otras partes de la matriz. La figura 4.12 indica algunas de las principales formas en que se puede utilizar internet para la penetración de mercado:

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

Nuevos mercados Mercados existentes

Crecimiento del mercado

Estrategias de desarrollo del mercado

Estrategias de diversificación

Uso de internet para seleccionar:

Uso de internet para apoyar:

U Nuevos mercados geográficos

U La diversificación hacia negocios relacionados U La diversificación hacia negocios no relacionados U La integración ascendente (con los proveedores) U La integración descendente (con los intermediarios)

U Nuevos segmentos de clientes

Estrategias de penetración de mercado Uso de internet para: U Aumentar la participación de mercado: competir más eficazmente en línea U Aumentar la lealtad de los clientes: migrar los clientes existentes en línea y agregar valor a productos, servicios y marca U Aumentar el valor de los clientes: incrementar la rentabilidad por cliente disminuyendo el costo del servicio, así como la frecuencia y cantidad de compra o uso

221

Estrategias de desarrollo de productos Uso de internet para: U Agregar valor a los productos existentes U Desarrollar productos digitales (nuevos modelos de entrega/uso) U Cambiar los modelos de pago (por suscripción, por uso, paquetes) U Aumentar la gama de productos (especialmente para los minoristas electrónicos)

Productos existentes

Nuevos productos

Crecimiento del producto

Figura 4.12

l

l

l

Uso de internet para apoyar distintas estrategias de crecimiento organizacional

Aumento en la participación de mercado: las empresas pueden competir más eficazmente en línea si tienen sitios web que sean eficientes para convertir visitantes en ventas, como se explica en el capítulo 7, y dominen las técnicas de comunicaciones de marketing en línea que se analizan en el capítulo 8, como el marketing en motores de búsqueda, el marketing de afiliados y la publicidad en línea. Aumento de la lealtad de los clientes: las empresas pueden incrementar su valor para los clientes y aumentar así la lealtad de éstos al migrar los clientes existentes en línea mediante la agregación de valor a los productos, servicios y marcas existentes en línea al desarrollar la propuesta de valor en línea (vea la decisión 4). Aumento del valor de los clientes: el valor que los clientes aportan a la empresa se puede incrementar mediante el aumento de la rentabilidad del cliente al disminuir el costo del servicio (y por tanto el precio para los clientes) y, al mismo tiempo, incrementar la frecuencia y cantidad de compra o uso. Estos efectos combinados deben elevar las ventas. Muchas empresas ofrecerán precios o descuentos competitivos en línea para ayudar a incrementar su participación de mercado. En el capítulo 5 se cubren los métodos para especificar el establecimiento de precios en línea.

2 Desarrollo del mercado Los canales en línea se utilizan para vender en nuevos mercados, aprovechando el bajo costo de la publicidad internacional sin necesidad de una infraestructura para soporte de ventas en el país del cliente. Internet ha ayudado a las aerolíneas de bajo costo como easyJet y Ryanair a entrar en nuevos mercados atendiendo sus rutas de manera rentable. Éste es un uso relativamente conservador de internet, pero es una gran oportunidad para las PYMEs de aumentar las exportaciones a bajo costo, aunque necesitan superar las barreras a la exportación. Los productos existentes también se pueden vender a nuevos segmentos de mercado o a distintos tipos de clientes. El inventario virtual permite poner nuevas ofertas a disposición de segmentos de menor tamaño, un método conocido como microselección. Esto puede ocurrir simplemente como resultado de tener un sitio web, por ejemplo, RS Components (www.rswww.com), un proveedor

222

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

de varios artículos para mantenimiento, reparación y operaciones (MRO), descubrió que 10% de sus ventas basadas en web se realizaron a consumidores individuales y no a los tradicionales clientes empresariales. También utiliza el sitio web para ofrecer servicios adicionales a los clientes que realizan grandes pedidos en línea. El minorista británico Argos descubrió lo opuesto, que 10% de sus ventas en el sitio web fue a empresas, cuando su mercado tradicional era de consumidores. EasyJet también tiene una sección de su sitio web para atender a clientes empresariales. Internet puede ofrecer nuevas oportunidades para vender a subsegmentos del mercado que no han sido seleccionados anteriormente; por ejemplo, un producto vendido a grandes empresas también puede atraer a las PYMEs a las cuales no había podido llegar anteriormente por el costo de venderles a través de una fuerza de ventas especializada. Por otro lado, un producto dirigido a los jóvenes también puede atraer a algunas personas de la tercera edad, y viceversa. Muchas empresas han descubierto que la audiencia y los clientes de su sitio web son muy distintos a su audiencia tradicional. 3 Desarrollo del producto La web se puede usar para agregar valor a productos existentes o extenderlos a muchas empresas, por ejemplo, un fabricante de automóviles puede proporcionar información sobre el desempeño y servicio de un auto a través de un sitio web. Se pueden proporcionar herramientas para descargar folletos personalizados, agendar una prueba de manejo o adaptar las características requeridas de un modelo de auto. Pero los productos o servicios realmente nuevos que sólo se pueden proporcionar por internet suelen ser medios digitales o productos de información; por ejemplo, la revista en línea Construction Weekly se diversificó a un portal B2B Construction Plus (www.constructionplus.com) que tenía nuevos flujos de ingresos. Del mismo modo, las empresas de música y de producción editorial han encontrado nuevas formas de proporcionar productos a través de un nuevo desarrollo y modelo de uso como la suscripción y el pago por uso, como se explica en el capítulo 5 en la sección sobre el elemento producto de la mezcla de marketing. Los minoristas pueden extender su gama de productos y también ofrecer nuevas opciones de paquetes en línea. 4 Diversificación En este sector se desarrollan nuevos productos que se venden en nuevos mercados. Internet por sí sola no puede facilitar estas estrategias de negocios de alto riesgo, pero sí puede facilitarlas a un costo menor a cualquier costo anterior posible. Las opciones incluyen: l

l

l

l

Diversificación hacia negocios relacionados. Una aerolínea de bajo costo puede usar el sitio web y enviar correos electrónicos a los clientes para promover servicios relacionados con los viajes como reservaciones de hotel, alquiler de autos o seguros de viaje a un costo relativamente bajo, ya sea a través de su propia marca o de empresas asociadas; por ejemplo, Ryanair ofrece descuentos a sus clientes si alquilan autos con Hertz, empresa de renta de autos. Diversificación hacia negocios no relacionados. Una vez más, se puede usar un sitio web para promocionar productos menos relacionados entre los clientes, método que es utilizado por la marca Virgin, aunque es relativamente raro. Integración ascendente con los proveedores. Esto se logra a través del intercambio de datos entre un fabricante o minorista y sus proveedores para que una empresa pueda tener un mayor control de la cadena de suministro. Integración descendente con los intermediarios. Nuevamente, esto se logra por el intercambio de datos con los distribuidores, como intermediarios en línea.

Los beneficios y los riesgos del desarrollo del mercado y de los productos se ponen de manifiesto con la creación de smile (figura 4.13), un banco específico de internet establecido por Co-operative Bank de Reino Unido. Smile inició operaciones en octubre de 1999 y en su primer año sumó 200 000 clientes a una tasa de 20 000 por mes. Es importante saber que 80% de estos clientes fueron parte del desarrollo de mercado en el contexto de la matriz, ya que no eran clientes existentes de Co-operative Bank y por lo general pertenecían a un segmento de mayor ingreso. Los riesgos de la nueva forma de entender la banca fueron evidentes por el costo de la innovación; y se estima que en su primer año, la creación y promoción de smile aumentó 5% los gastos generales de Co-operative Bank. Sin embargo, en un plazo de cinco años smile iba por buen camino, era rentable y tenía un robusto crecimiento.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

Figura 4.13

223

Smile (www.smile.co.uk)

Decisión 2: Estrategias de modelos de negocios e ingresos

Modelos de negocios Resumen de la manera en que una empresa va a generar ingresos, identificando su oferta de productos, servicios de valor agregado, fuentes de ingresos y clientes objetivo.

Ventaja del primer participante Primer integrante en el mercado.

La formulación de la estrategia a veces requiere que las empresas evalúen nuevos modelos ya que para sobrevivir en la era digital deben innovar constantemente con el fin de defender su participación de mercado de competidores y nuevos participantes. Andy Grove de Intel dijo la famosa frase: “Solamente los paranoicos sobrevivirán”, aludiendo a la necesidad de evaluar nuevas oportunidades de ingresos y las innovaciones de los competidores. También se requiere la disposición para probar y experimentar con nuevos modelos de negocios utilizando cálculos como los que vimos en el capítulo 2. Dell es otro ejemplo de una empresa de tecnología que revisa y modifica regularmente su modelo de negocio, como se muestra en el minicaso de estudio 4.2. Las empresas que están a la vanguardia de la tecnología, como Facebook y Google, innovan constantemente mediante la adquisición de otras empresas y la investigación y el desarrollo internos [como lo atestigua Google Labs (http://labs.google.com) la cual se utilizaba para mostrar y probar nuevas propuestas, pero ya no está disponible]. El caso de estudio 4 acerca de Tesco.com al final de este capítulo, también resalta la innovación en el modelo de negocio de Tesco facilitado a través de canales en línea. A manera de advertencia, la flexibilidad en el modelo de negocio no debe ser en detrimento de la empresa al perder el enfoque en el negocio fundamental. Una encuesta realizada entre los directores generales de las principales empresas de internet en Reino Unido (Durlacher, 2000) mostró que, incluso durante el boom de las punto com, aunque la flexibilidad es útil, puede no ser adecuada para los modelos de negocios. El informe dice lo siguiente: Una creencia generalizada en la nueva economía de los últimos años ha sido que el cambio y la flexibilidad son buenos, pero estas entrevistas sugieren que en realidad las empresas que han seguido un solo modelo de negocio son las que han tenido más exitoso hasta la fecha... Los directores generales no se estaban apartando mucho de su visión inicial, pero fue en el marketing, el alcance y las asociaciones, donde las empresas de la nueva economía tuvieron que ser flexibles.

Minicaso de estudio 4.2

Innovación en el modelo de negocio de Dell

Dell Computers proporciona un ejemplo de cómo las empresas pueden examinar y corregir su modelo de negocio. Dell tuvo ventaja del primer participante a mediados de la década de 1990 cuando se convirtió en una de las primeras empresas en ofrecer computadoras personales para su venta en línea. Sus ventas de computadoras y periféricos crecieron rápidamente a partir de mediados de la década de 1990, con ventas en línea de $1 millón diarios hasta $50 millones al día en el año 2000.

224

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Con base en este éxito, ha considerado nuevos modelos de negocios que pueda usar en combinación con su poderosa marca para proporcionar nuevos servicios a su base de clientes existentes y también para generar ingresos a través de nuevos clientes. En septiembre de 2000, Dell anunció sus planes de convertirse en proveedor de servicios de consultoría de TI mediante la vinculación con especialistas de planificación de recursos empresariales como proveedores de software, integradores de sistemas y empresas de consultoría de negocios. Este proyecto permitirá integrar la función PremierPages de Dell en el componente para la adquisición de sistemas de planificación empresarial (ERP, por sus siglas en inglés) como SAP y Baan, con lo que se evita la necesidad de cambiar claves y se reducen costos. En una iniciativa independiente, Dell lanzó un mercado B2B (anteriormente www.dellmarketplace.com) destinado a artículos de oficina con descuento y contrataciones de servicios incluyendo PC, periféricos, software, papelería y viajes. Esta opción estratégica no resultó sostenible. Dell lanzó Ideastorm (www.ideastorm.com, vea la figura 4.14), como un sitio para fomentar la participación de los usuarios donde cualquiera puede sugerir nuevos productos y características por los que se puede votar. Cabe destacar que Dell “cierra el ciclo” mediante una sección independiente Ideas en acción en la que los consumidores se actualizan acerca de las acciones que realiza la empresa. Por ejemplo, además de las mejoras en el servicio al cliente, explican cómo han introducido nuevos sistemas, por ejemplo, un sistema operativo distinto de Windows o Linux como respuesta a las sugerencias hechas en Ideastorm. También explican las ideas que no han puesto en acción y por qué.

Figura 4.14

Dell Ideastorm (www.ideastorm.com).

Fuente: © 2012 Dell Inc. Todos los derechos reservados.

Además, en casos en los cuales las empresas que incluyen sitios web para transacciones como Amazon.com o Lastminute.com han introducido publicidad como parte de su modelo de ingresos, el monto de los ingresos generados tiende a ser menor en comparación con los ingresos totales (aunque esto se puede utilizar como apalancamiento para otro trabajo de desarrollo conjunto de marca) o un panorama generado acerca de la respuesta del cliente. Así, con todas las opciones para la estrategia, los gerentes también deben tomar en cuenta la opción de “no hacer nada”. Aquí, una empresa no se arriesgará con un nuevo modelo de negocio, sino que adoptará un método de “esperar y ver” o de “seguidor inmediato” para ver cómo se desempeñan los competidores y luego responder con rapidez si el nuevo modelo de negocio resulta sostenible.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

225

Por último, podemos señalar que las empresas pueden hacer cambios menos radicales a sus Modelos de ingresos Describe los métodos de generación de ingresos para una organización.

modelos de ingresos a través de internet, los cuales tienen un menor alcance, pero aun así pueden

ser útiles. Por ejemplo: l

l

l

Actividad 4.5

Los sitios de comercio electrónico de transacciones (por ejemplo, Tesco.com y Lastminute.com) pueden vender espacios publicitarios o realizar promociones en colaboración con otras marcas en el sitio o a través de sus boletines o listas de correo electrónico para vender a terceros el acceso a su audiencia. Los minoristas o los propietarios de medios pueden vender servicios de marca blanca (genéricos) a través de su presencia en línea como ISP, servicios de correo electrónico o servicios de intercambio de fotografías. Las empresas pueden obtener comisiones a través de la venta de productos que son complementarios (pero que no compiten con los suyos), por ejemplo, una editorial puede vender sus libros mediante un acuerdo de afiliados con un minorista electrónico.

La publicidad como un modelo de negocios Google, Amazon y muchas otras corporaciones en línea han utilizado exitosamente la publicidad para su modelo de ingresos. Escuche lo que Chris Anderson, editor de la revista Wired, dice acerca de las concesiones adicionales de los consumidores cuando visitan los sitios web y miran los productos y anuncios sobre ofertas: http://www.bbc.co.uk/blogs/digitalrevolution/2009/11/rushes-sequenceschris-anderson.shtml.

Actividad Explique en qué medida cree usted que sea razonable que los anunciantes usen los datos obtenidos de los visitantes a su sitio web para ofrecer publicidad cada vez más dirigida.

Decisión 3: Estrategia de marketing objetivo

Estrategia de marketing objetivo Evaluación y selección de los segmentos apropiados y desarrollo de las ofertas correspondientes.

Decidir a qué mercados dirigirse es una consideración estratégica clave durante la planificación de una estrategia de marketing digital, de la misma manera que es clave para la estrategia de marketing. Veremos que la presencia web de una empresa y el marketing por correo electrónico le permiten dirigirse a un público más enfocado que aquel al que podría dirigirse con otros canales. La estrategia de marketing objetivo incluye las cuatro etapas que se muestran en la figura 4.15, pero las decisiones más importantes son: l

Segmentación estratégica del mercado Selección de audiencias clave para dirigirles propuestas de valor desarrolladas por estas audiencias.

l

Estrategia de segmentación/selección: los clientes en línea de una empresa suelen tener diferentes características demográficas, necesidades y comportamientos que sus clientes fuera de línea. Por tanto, los diferentes métodos en línea para la segmentación estratégica del mercado pueden ser una oportunidad y quizá fuera necesario dirigirse selectivamente a los segmentos específicos a través de canales de medios en línea, el sitio web de la empresa o las comunicaciones por correo electrónico. Como veremos, el desarrollo personal y la etapa del ciclo de vida son enfoques comunes para la selección en línea. Estrategia de posicionamiento/diferenciación: las ofertas de productos y servicios de los competidores a menudo diferirán en el entorno en línea. Desarrollar una propuesta de valor en línea adecuada como se describe a continuación es un aspecto importante de esta estrategia. Sin embargo, también debe haber claridad acerca de la propuesta fundamental de la marca.

La primera etapa en la figura 4.15 es la segmentación, la cual es una técnica administrativa que permite a las empresas enfocar sus esfuerzos en los clientes a los que pueden servir mejor. Al crear planes de marketing digital es útil distinguir entre la segmentación estratégica del mercado y la segmentación táctica en línea que se utiliza para la selección en línea.

226

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Etapa del marketing objetivo

Informado por

Informes

Investigación de mercado y análisis de los datos del cliente

Segmentación Identificar las necesidades del cliente y segmentar el mercado

U Definición del segmento del mercado U Desarrollo de personajes U Requerimientos para la experiencia del cliente

Análisis de la demanda

Marketing objetivo Evaluar y seleccionar los segmentos objetivo

U Seleccionar el segmento objetivo en línea U Segmentos objetivo U Contribución de los ingresos en línea para cada segmento U Selección de la etapa del ciclo de vida del cliente

Análisis de los competidores Análisis interno

Posicionamiento Identificar la propuesta para cada segmento

Evaluación de los recursos

Planificación Asignar recursos para realizar el plan

Figura 4.15

U U U U

Propuesta fundamental de la marca Propuesta de valor en línea Mezcla de marketing en línea Desarrollo del ciclo de vida de la marca y mensaje de propuesta

U Mezcla de marketing en línea U Reestructuración U Estrategia de contacto automático con el cliente en línea

Etapas del desarrollo de la estrategia de marketing objetivo

La segmentación estratégica del mercado se puede definir como lo hizo Jobber (2010): La identificación de individuos u organizaciones con características similares que tienen repercusiones importantes para la determinación de la estrategia de marketing.

En un contexto de planificación de marketing por internet, es necesario revisar los segmentos del mercado para evaluar: l l l l l l l

Segmentación táctica de marketing en línea La segmentación táctica permite la selección del cliente a partir del comportamiento durante el recorrido, como el comportamiento de búsqueda, el contenido al que accede, y la contribución a los medios sociales.

El tamaño o valor actual del mercado, las proyecciones futuras de tamaño. La participación de mercado actual y futura de la organización dentro del segmento. Las necesidades de cada segmento, en particular, las necesidades no satisfechas. Las participaciones de mercado de los competidores dentro del segmento. Las ofertas y propuestas de la organización y de los competidores. La probabilidad de que a un segmento le atraiga la oferta de las organizaciones en todos los aspectos del proceso de compra. Uso del sitio y conversión en acción mediante el análisis web.

Las opciones para la segmentación de clientes en línea por niveles de actividad, lo cual es un método de segmentación táctica de marketing en línea, se cubren con más detalle en el capítulo 6, y la segmentación de los visitantes al sitio mediante sistemas de análisis web se cubre en el capítulo 10. La etapa 2 en la figura 4.15 es el marketing objetivo. Aquí podemos seleccionar los segmentos para dirigirnos a ellos en línea porque son más atractivos en términos de crecimiento y rentabilidad. Éstos pueden ser semejantes o diferentes en comparación con los grupos seleccionados fuera de línea. Algunos ejemplos de segmentos de clientes que se seleccionan en línea incluyen: l

l

Los clientes más rentables: el uso de internet para proporcionar ofertas personalizadas a 20% superior de los clientes por ganancia puede dar como resultado una mayor repetición de negocios y ventas complementarias. Empresas grandes (B2B): se podría crear una extranet para brindar servicio a estos clientes e incrementar su lealtad.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

227

Empresas pequeñas (B2B): por lo general, a las grandes empresas las atienden representantes de ventas y gerentes de cuentas, pero las empresas más pequeñas no pueden justificar el gasto de los gerentes de cuentas. Sin embargo, se puede utilizar internet para llegar a empresas pequeñas de manera más rentable. El número de empresas pequeñas a las que se puede llegar de esta manera puede llegar a ser importante, por tanto, aunque los ingresos individuales provenientes de cada una sean relativamente pequeños, los ingresos colectivos obtenidos a través del servicio por internet pueden ser grandes. l Miembros particulares de la unidad de compra (B2B): el sitio web debe proporcionar información detallada para distintos intereses que apoye la decisión de compra, por ejemplo, documentación técnica para usuarios de productos, información sobre ahorros por el abastecimiento electrónico para los sistemas de información o gerentes de compras, e información para establecer la credibilidad de la empresa para quienes toman decisiones. l Clientes a los que es difícil llegar usando otros medios: una compañía de seguros que desea dirigirse a conductores más jóvenes podría utilizar la web como un vehículo para ello. l Clientes que son leales a una marca: se pueden proporcionar servicios para atraer a clientes leales a la marca a fin de apoyarlos en su función de defensores de la marca, como sugirieron Aaker y Joachimsthaler (2000). l Clientes que no son leales a la marca: por el contrario, el sitio web puede proporcionar incentivos, promociones y un buen nivel de calidad de servicio para atraer y retener a estos clientes. Algunos segmentos se pueden seleccionar en línea mediante opciones de navegación para distintas agrupaciones de contenido con las que se identifiquen estos visitantes. Éste es el método que se emplea como base principal para navegar en el sitio de Dell (figura 4.16) y tiene el potencial para la navegación secundaria en otros sitios. Dell selecciona según los datos geográficos y luego ajusta los tipos de consumidores o empresas de acuerdo con el país, por lo que el sitio de Dell en Estados Unidos es el que tiene más opciones. Otra alternativa es establecer sitios independientes para diferentes audiencias, como el caso de Dell Premier, que está dirigido al personal de compras y de TI de organizaciones de gran tamaño. Una vez que los clientes se registran en un sitio, se puede usar la información de perfil de una base de datos para enviar mensajes de correo electrónico personalizados a distintos segmentos, como explicamos en el ejemplo de Euroffice en el minicaso de estudio 4.2. l

Figura 4.16

Segmentación del sitio Dell Singapur

Fuente: http://www.ap.dell.com/content/default.aspx?c=sg&1=en&s=gen. © 2012 Dell Inc. Todos los derechos reservados.

228

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Los minoristas electrónicos suelen utilizar esquemas más sofisticados de segmentación táctica y selección en línea, una vez que tienen información detallada de perfiles de los clientes, compran datos de historial y tratan de aumentar el valor del ciclo de vida fomentando un mayor uso de los servicios en línea a través del tiempo. Sin embargo, otros tipos de empresas en línea también pueden usar los principios generales de este método. El método de segmentación y selección que utilizan los minoristas electrónicos se basa en cinco elementos principales estratificados uno sobre otro. El número de opciones utilizadas o capas de segmento, y por tanto la complejidad del método, dependerán de los recursos disponibles, la capacidad tecnológica y las oportunidades que ofrezca la siguiente capa. 1 Identificar las características demográficas basadas en el perfil del cliente Ésta es una segmentación tradicional basada en el tipo de cliente. Para las empresas B2C incluye edad, sexo y datos geográficos. Para las compañías B2B incluirá tamaño de la empresa y sector o aplicación de la industria en que operan. 2 Identificar grupos de ciclos de vida de los clientes La figura 4.17 ilustra este enfoque. A medida que los visitantes usan los servicios en línea pueden pasar por siete o más etapas. Una vez que las empresas han definido estos grupos y establecido la infraestructura de administración de las relaciones con los clientes para clasificar a los clientes de esta manera, entonces pueden enviarles mensajes dirigidos, ya sean personalizados en el sitio o mediante correos electrónicos activados automáticamente por distintas reglas. Los visitantes primerizos se pueden identificar si tienen una “cookie” instalada en su computadora. Una vez registrados los visitantes, pueden ser rastreados a través de las etapas restantes. Dos grupos especialmente importantes son los de clientes que han comprado una o más veces. Para muchos minoristas electrónicos, animar a los clientes a que pasen de la primera compra a la segunda y luego a la tercera, es un desafío crucial. Pueden usar promociones específicas para estimular nuevas compras. Del mismo modo, cuando los clientes se vuelven inactivos (es decir, no han comprado durante un periodo definido, como tres meses) es necesario realizar seguimientos adicionales. 3 Identificar el comportamiento en la respuesta y el valor de compra A medida que los clientes avanzan por el ciclo de vida que se muestra en la figura 4.17, el profesional del marketing puede usar análisis de la base de datos para generar una respuesta detallada y un historial de compra que tome en cuenta los detalles de recencia, frecuencia, valor monetario

7 6 5 4 3 2 1

Figura 4.17

Comprado de manera activa: responde en línea

Comprado de manera inactiva Comprado una o n veces

Visitante registrado

Visitante recién registrado Visitante asiduo

Visitante primerizo

Segmentación del ciclo de vida del cliente

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

229

y categoría de los productos comprados. Como se explica en el capítulo 6, se puede usar la agrupación de los clientes por su valor futuro así como técnicas como análisis FRAC y RFM para desarrollar estrategias para retener a los clientes valiosos y migrar a los clientes de menor valor a un mayor valor en el futuro. 4 Identificar el comportamiento en varios canales (preferencia de canal) Independientemente del entusiasmo de la empresa por los canales en línea, algunos clientes preferirán utilizar canales en línea y otros preferirán los canales tradicionales. El dibujo de una cadena de canal (figura 2.24) para diferentes clientes es útil para ayudar a comprender esto. También es útil tener un indicador en la base de datos que señale la preferencia del canal por parte del cliente y, por consiguiente, el mejor canal para dirigirse a él. Los clientes que prefieren canales en línea se pueden alcanzar principalmente a través de comunicaciones en línea como correo electrónico, mientras que a los que prefieren los canales tradicionales se les puede alcanzar mediante comunicaciones tradicionales, como el correo directo o el teléfono. 5 Preferencia de tono y estilo Al igual que con la preferencia del canal, los clientes responderán de forma diferente a distintos tipos de mensaje. A algunos puede gustarles un atractivo más racional, en cuyo caso puede funcionar mejor un correo electrónico detallado que explique las ventajas de la oferta. Otros preferirán un atractivo emocional basado en imágenes y una forma más cálida y menos formal. Las empresas sofisticadas probarán esto en sus clientes o lo inferirán mediante características de perfil y comportamiento de respuesta y por tanto luego desarrollarán diferentes tratamientos creativos. Las empresas que recurren a las encuestas pueden usar esto para inferir las preferencias de estilo. Para resumir esta sección, lea el minicaso de estudio 4.3 que ilustra la combinación de estas diferentes formas de comunicación.

Minicaso de estudio 4.3

Euroffice segmenta a los compradores de suministros de oficina mediante un método de “embudo de marketing de contacto”

Euroffice (www.euroffice.co.uk) se dirige a las pequeñas y medianas empresas. Según George Karibian, director general, “transmitir el mensaje de forma efectiva requirió la segmentación” para atraer a diferentes personas de diferentes maneras. El sector de oficinas es muy competitivo y tiene relativamente poca lealtad ya que los compradores de las empresas suelen comprar con base en el precio. Sin embargo, se pueden usar incentivos dirigidos para premiar o estimular la lealtad de los compradores. En lugar de desarrollar manualmente campañas para cada segmento, lo cual es muy tardado, Euroffice utiliza principalmente un enfoque de selección automática basada en eventos en el sistema que identifica la etapa en la que se encuentra el consumidor en el ciclo de vida, es decir, cuántos productos ha comprado y los tipos de productos que hay en su historial de compra. Karibian llama a esto el enfoque de “embudo de marketing de contacto”, es decir, la estrategia de contacto se determina mediante la segmentación y respuesta de los clientes. Se identifican tres grupos principales de clientes en el ciclo de vida y éstos se dividen aún más de acuerdo con la categoría de compra. También las capas en esta segmentación se dividen en tipos de compradores (¿son pequeños usuarios domésticos, un gerente de operaciones de una mediana empresa o un gerente de compras de una gran empresa?) Cada una responderá a las distintas promociones. El primer grupo, en la parte superior del embudo y el más grande, es el “Grupo 1: clientes que prueban” quienes han hecho una o dos compras. En el caso del primer grupo, Euroffice cree que es más importante generar impulso de compra mediante promociones de precios. Éstas se basarán en las categorías compradas en el pasado. El segundo grupo, “Grupo 2: el semillero”, ha hecho de tres a ocho compras. Una cuestión en particular, al igual que con muchos minoristas electrónicos, es animar a los clientes de la tercera a la cuarta compra (hay un mayor abandono en este punto, en el cual la empresa utiliza el marketing para controlarlo). Karibian dice: “Cuando llegan al Grupo 2 se trata de generar frecuencia de compra para asegurarse de que no se olviden de usted”. Euroffice envía un catálogo impreso al Grupo 2 aparte de sus mercancías como un recordatorio de la empresa. El último grupo, “Grupo 3: cuentas clave”, ha hecho nueve o más pedidos. También tiende a tener un mayor valor de carrito de compra. Estas personas son “las joyas de la corona” y gastarán un promedio de £135 por pedido en comparación con un promedio de £55 para los clientes que prueban. Tienen una probabilidad de 90% de volver a realizar pedidos dentro de un plazo de seis meses. Se han desarrollado herramientas en el sitio para este grupo,

230

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

a fin de que le sea más fácil comprar. La idea es que estos clientes encuentren estas herramientas que les ayudan a realizar sus pedidos y se vuelvan dependientes de ellas, logrando así un “bloqueo suave”.

Figura 4.18

Mensaje de correo electrónico de Euroffice (www.euroffice.co.uk)

Fuente: Adaptado de comunicados de prensa en el sitio web de la empresa y Revolution (2005a)

Decisión 4: Estrategia de posicionamiento y diferenciación (incluyendo la mezcla de marketing) Posicionamiento Percepción que tienen los clientes acerca de la oferta de productos en relación con las de la competencia.

La etapa 3 en la figura 4.15 es el posicionamiento. Deise et al. (2000) sugieren que, en un contexto en línea, las empresas pueden posicionar sus productos en relación con las ofertas de la competencia de acuerdo con cuatro variables principales: calidad del producto, calidad del servicio, precio, y tiempo de despacho. Sugieren que es útil revisar estas variables mediante una ecuación de cómo se combinan para influir en las percepciones de valor o de marca de los clientes: Valor para el cliente (percepción de la mare ea) =

calidad del producto × calidad en el servicio precio × tiempo de despacho

Las estrategias deben examinar la medida en que los aumentos en la calidad de productos y servicios se pueden equilibrar contra las variaciones en el precio y el tiempo de despacho. Chaston (2000) sostiene que hay cuatro opciones de enfoques estratégicos para posicionar a una empresa en el mercado en línea. Es evidente que están relacionadas con los diferentes elementos de las conclu-

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

231

siones de Deise et al. (2000). Dice que en línea éstos se deben basar en las fortalezas existentes, y pueden usar las instalaciones en línea para mejorar el posicionamiento de la siguiente manera: l l

l

l

Excelencia en el desempeño del producto. Mejorar proporcionando personalización de los productos en línea. Excelencia en el desempeño del precio. Usar las instalaciones de internet para ofrecer precios favorables a los clientes leales o para reducir los precios donde la demanda sea baja (por ejemplo, British Midland Airlines utiliza subastas para vender los asientos vacíos en los vuelos). Excelencia en las transacciones. Un sitio como el del minorista electrónico de hardware y software dabs.com ofrece excelencia en las transacciones mediante la combinación de información de precios con información dinámica de disponibilidad de productos, número de listas en existencia, el número de pedido y cuándo se esperan. Excelencia en la relación. Características de personalización para permitir que los clientes revisen su historial de pedidos y efectúen más pedidos. Un ejemplo es RS Components (www.rswww.com).

Estas opciones de posicionamiento tienen mucho en común con las estrategias competitivas genéricas de liderazgo en costos o diferenciación de Porter, en un amplio mercado y un enfoque de segmentación del mercado que se centra en un mercado objetivo más limitado (Porter, 1980). Porter ha sido criticado porque muchos analistas creen que para seguir siendo competitivos es necesario combinar la excelencia en todas estas áreas. Puede decirse que esto también aplica al comercio electrónico del lado de la venta. Éstas no son opciones estratégicas mutuamente excluyentes, sino que son prerrequisitos para el éxito. Es poco probable que los clientes juzguen con base en un solo criterio, sino equilibrando varios criterios. Éste es el punto de vista de Kim et al. (2004), quienes concluyeron que para los negocios en línea “las estrategias integradas que combinan elementos de liderazgo en costos y diferenciación superarán las estrategias de liderazgo en costos o diferenciación”. Puede verse que los criterios originales de Porter son semejantes a las opciones de posicionamiento estratégico de Chaston (2000) y Deise et al. (2000). La figura 4.19 sintetiza las opciones de posicionamiento descritas en esta sección, poniendo énfasis en las tres principales variables para la diferenciación en línea: el precio, el producto y los servicios para la creación de relaciones. El diagrama se puede utilizar para mostrar la combinación de los tres elementos de posicionamientos. EasyJet tiene un énfasis en el desempeño del precio, pero con un componente de innovación en los productos. Amazon no se posiciona con base en el desempeño del precio, sino en la creación de relaciones y la innovación en los productos. En el capítulo 5, en la sección sobre el precio, veremos que aun cuando se esperaría que el establecimiento de precios fuera un aspecto fundamental que determina las ventas al menudeo en línea, hay otros factores acerca de una marca minorista, como la familiaridad, la confianza y el servicio, que también son importantes.

Creación de relaciones o innovación en la calidad del servicio 100%

smile Dabs Amazon Cisco easyJet Innovación en el establecimiento de precios 100%

Figura 4.19

RS Components Innovación en los productos 100%

Posicionamientos alternativos para servicios en línea

232

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Ventaja diferencial Ventaja diferencial Atributo deseable de la oferta de un producto que no tienen las ofertas de la competencia.

El objetivo del posicionamiento es desarrollar una ventaja diferencial respecto de los competidores. Jobber (2010) sugiere que la segmentación del mercado es la clave para el desarrollo de una estrategia de marketing diferencial. Los expertos del marketing utilizan elementos de la mezcla de marketing para establecer la diferencia entre su empresa y sus competidores. Muchas empresas han diferenciado su propia oferta de línea mediante el precio, por ejemplo: l l l

l

Propuesta de valor en línea (PVE) La declaración de los beneficios de los servicios en línea refuerza la propuesta central y diferencia la oferta en línea de una organización y la de los competidores.

Minoristas que ofrecen precios más bajos en línea. Ejemplos: Tesco.com (promociones de precios en productos seleccionados), Comet (descuentos en el precio de algunos productos en la tienda). Oferta de vuelos a menor costo para reservaciones en línea. Ejemplos: easyJet, Ryanair, BA. Empresas de servicios financieros que ofrecen mayores tasas de interés en productos de ahorro y menores tasas de interés en productos de crédito como tarjetas de crédito y préstamos. Ejemplos: Nationwide, Alliance y Leicester. Proveedores de redes de telefonía móvil o empresas de servicios públicos que ofrecen tarifas más bajas o descuentos para las cuentas de clientes que se manejan en línea sin facturación en papel. Ejemplos: O2, British Gas.

Es importante señalar que el precio no es la única manera de sobresalir en línea, la calidad de la experiencia de la marca y la calidad del servicio son igualmente importantes para crear una ventaja diferencial. En un contexto de marketing digital, la ventaja diferencial y el posicionamiento se pueden aclarar y comunicar mediante el desarrollo de una propuesta de valor en línea (PVE) . Desarrollar una PVE implica: l

Desarrollar contenido y servicios en línea y explicarlos mediante mensajes que: − −

l

Refuercen la propuesta fundamental y la credibilidad de la marca. Comuniquen lo que el visitante puede obtener de una marca en línea que no puede obtener de una marca fuera de línea y tampoco de los competidores o intermediarios.

Comunicar estos mensajes a todos los clientes apropiados en línea y fuera de línea con puntos de contacto en diferentes niveles de detalle, desde los titulares hasta el contenido más detallado en el sitio web o en material impreso.

Comunicar la PVE en el sitio puede ayudar a crear un sitio web centrado en el cliente. Observe en la figura 4.20 cómo lo hace Webuyanycar.com para diferentes tipos de visitantes y servicios. Virgin Wines utilizó una PVE para comunicar su promesa de servicio de la siguiente manera: l

l l l

¿Qué pasaría si... usted estuviera fuera durante el día? Le prometemos que nuestros choferes encontrarán un lugar seguro para dejarle su vino; pero si se lo roban, simplemente se lo volveremos a enviar. ¿Lo encuentra más barato en otra parte? Le reembolsaremos la diferencia si tiene la suerte de encontrar un vino más barato en otra parte. ¿Vive en un lugar recóndito? Entregamos en cualquier parte de Reino Unido, ya sea en Irlanda del Norte, las tierras altas y las islas de Escocia, así como en las Islas Sorlingas por £5.99. ¿Tiene un apuro? Le entregamos en un plazo de siete días, o su envío es gratuito.

Muchas decisiones estratégicas de planificación se basan en la PVE y la calidad de la experiencia para el cliente en línea que ofrece una empresa. Las funciones interactivas de la Web 2.0 pueden ser de particular importancia para los sitios de transacciones en el sentido de que pueden mejorar la experiencia del usuario y, por tanto, estimular la conversión y las ventas recurrentes. Ejemplos de la forma en que las empresas han desarrollado sus PVE mediante las características interactivas son las reseñas y calificaciones de clientes; reseñas de productos en podcast; un blog con comentarios de clientes habilitados; la guía para compradores, y reseñas en video. Lo primero es identificar las necesidades del cliente y definir una propuesta de valor distintivo que, como utilidad, les complazca. Dicha propuesta se les debe enviar a través del producto y servicio correctos y por los canales debidos, además de una comunicación consistente. El mayor objetivo será establecer una imagen de marca robusta que proporcione valor a la empresa que la comercializa.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

Figura 4.20

233

WeBuyAnyCar (www.webuyanycar.co.uk) comunica claramente su propuesta

Tener una clara propuesta de valor en línea aporta varios beneficios: l l l

l

Ayuda a distinguir un sitio de comercio electrónico de sus competidores (éste debe ser un objetivo de diseño para un sitio web). Ayuda a proporcionar un enfoque en los esfuerzos de marketing para que el personal de la empresa tenga claro el propósito del sitio. Si la propuesta es clara, se puede usar para RP y puede propiciar recomendaciones verbales acerca de la empresa, por ejemplo, la clara propuesta de Amazon en su sitio web es que los precios se reducen hasta 40% y que tiene disponible una amplia gama de tres millones de títulos. Puede estar vinculada a las propuestas normales de una empresa o sus productos.

En el capítulo 5 examinaremos más opciones para variar la propuesta y la mezcla de marketing.

Actividad 4.6

Priorización multicanal Evalúa la importancia estratégica de internet en relación con otros canales de comunicación y luego utiliza recursos para lograr una integración con los canales de marketing.

Propuesta de valor en línea Visite los sitios web de las siguientes empresas y, en una o dos oraciones, sintetice sus propuestas de valor por internet. También debe explicar cómo utilizan el contenido del sitio web para indicar su propuesta de valor para los clientes. l l l l

Canales de comunicación con los clientes Serie de medios que se utilizan para comunicarse directamente con el cliente.

Tektronix (www.tektronix.com) Handbag.com (www.handbag.com) Harrods (www.harrods.com) Guinness (www.guinness.com)

Las decisiones 5 y 6 se refieren a la priorización multicanal que evalúa la importancia estratégica de internet en relación con otros canales de comunicación. Al hacer esta priorización es útil distinguir entre los canales de comunicación con los clientes y los canales de distribución.

234

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Decisión 5: Estrategia de atracción de clientes y medios sociales

Estrategia para la atracción del cliente Estrategia para fomentar la interacción y participación de los consumidores con una marca a través del desarrollo de contenidos y experiencias, cuyo propósito es cumplir los objetivos comerciales. Está estrechamente relacionada con el desarrollo del marketing de contenido y la estrategia de medios sociales. Estrategia de medios sociales Definición de las comunicaciones de marketing utilizadas para lograr la interacción con los usuarios de redes sociales a fin de satisfacer los objetivos de negocios. El alcance de la optimización en los medios sociales también incluye la incorporación de características sociales, como actualizaciones de estado, y la compartición de widgets en los sitios web de las empresas.

Cada día hay millones de actualizaciones de estado en las redes sociales, nuevas publicaciones en blogs, así como publicaciones de videos y artículos noticiosos. A medida que los consumidores pasan más tiempo en línea leyendo e interactuando con este contenido, el reto de atraerlos aumenta. En este sentido, creemos que cada empresa debe desarrollar una estrategia para la atracción del cliente como una parte primordial de su estrategia de marketing digital. Esta estrategia para atraer al cliente revisa los métodos para crear contenido atractivo y experiencias que conformen la propuesta de valor en línea. Cada vez es más fácil lograr la atracción en línea no en el sitio web de una empresa, sino mediante la presencia social en una de las principales redes sociales como Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter o redes especializadas. Dada la popularidad de estas redes sociales, muchas empresas buscarán desarrollar una estrategia de medios sociales global. Al desarrollar un método para usar cada red social para generar atracción y comunidad, hay algunas decisiones comunes en las redes que se enfocan en los tipos de contenido y la forma en que se publica. Las respuestas para cada red social variarán, pero hay algunos temas comunes que deben ser parte de una estrategia de atracción general y marketing de contenido. Es recomendable que las empresas analicen estas 12 preguntas que les ayudarán a definir su estrategia de marketing en medios sociales. l

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Pregunta 1. ¿Quiénes conforman nuestra audiencia objetivo? Para una sola empresa, la audiencia típica de cada red social diferirá en términos demográficos. Si usted examina una muestra de perfiles de sus propios seguidores o competidores, se dará una idea de la audiencia típica y podrá desarrollar personajes típicos de los clientes a los que se enfocará. Pregunta 2. ¿Cuáles son las preferencias de contenido de nuestra audiencia? El tipo de contenido que las audiencias desean ver en cada red lo evidencia el contenido que comparten o que logra altas calificaciones. Por ejemplo, en Facebook los videos podrían funcionar bien, en Twitter las infografías, y en LinkedIn publicar una declaración provocativa. Vale la penar realizar una evaluación comparativa para establecer la popularidad de los diferentes tipos de mensajes. Pregunta 3. ¿Objetivos estratégicos de negocios para presencias en red social? Pregúntese en cuál de las 5 S está el énfasis: ¿Venta (Sell), Hablar (Speak), Servicio (Serve), Ahorro (Save) o Novedad (Sizzle)? En algunas plataformas como Twitter se puede crear una presencia independiente para las ventas y el servicio. Pero la mayoría de las comunicaciones deben atraer mediante el habla, por lo que es importante establecer qué tipos de contenido ayudarán a generar la compartición y el diálogo. Pregunta 4. ¿Cuáles tipos de contenido deben tener prioridad? Con base en su análisis de las necesidades de los clientes y la evaluación comparativa de los competidores, puede establecer los temas que funcionarán mejor al incluirlos en su flujo de contenido. Por ejemplo, en el caso del Foro Abierto de American Express (www.openforum.com, una comunidad que es independiente de las redes sociales), su contenido se centra en la innovación, el marketing y las finanzas, aunque también puede cubrir la salud y el estilo de vida. Pregunta 5. ¿Cómo diferenciar el canal social de otros canales de comunicación? Hemos visto que la audiencia para cada red será diferente y tendrá distintas preferencias por los tipos de contenido que se ajustan al canal. Si usted puede definir una oferta poderosa para el canal social, ésta impulsará a la gente a suscribirse a ese canal aun cuando ya estén usando otros canales. Es importante comunicar claramente lo que ofrece el canal a fin de estimular la suscripción. Por ejemplo, el minorista Asda (www.facebook.com/GeorgeatAsdaOfficial) ofrece “preestrenos, concursos y ofertas exclusivas” a quien haga clic en “Me gusta” en su página. También tiene campañas más tácticas para estimular las suscripciones que requieren la recopilación de direcciones de correo electrónico que se pueden asignar como un usuario de Facebook. Comunicar el valor que se ofrece puede hacerse en la página y en otros canales como el correo electrónico, el correo directo o la publicidad impresa. Pregunta 6. ¿Cómo integrar los canales sociales? Ésta es una pregunta complicada ya que los clientes utilizan los sitios de medios sociales junto con otros canales como el sitio web, correo electrónico, aplicaciones y comunicaciones tradicionales como la publicidad. Debido a que el contenido generado por el usuario en los medios sociales es atractivo, las empresas a menudo querrán

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

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l Optimización en medios sociales (OMS) Proceso para revisar y mejorar la eficacia del marketing en medios sociales mediante la revisión de los métodos para mejorar el contenido y la calidad de las comunicaciones a fin de generar más valor para el negocio.

Canales de distribución Mecanismo por el cual los productos se dirigen a los clientes ya sea a través de intermediarios o de manera directa.

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incorporar contenido social en su sitio web o correos electrónicos. Esto se facilita mediante las API creadas por las redes sociales para permitir la compartición como la plataforma Facebook. Incorporar el inicio de sesión y registro a través de redes sociales (capítulo 6) es cada vez más importante para permitir la integración. Pregunta 7. ¿Frecuencia de contenido y calendario editorial? Para atraer a una audiencia se necesita contenido regular, pero, ¿qué significa regular? ¿Habrá varias actualizaciones de estado al día o algunas actualizaciones a la semana? ¿Cómo se vinculan éstas con otro contenido como el de un blog? Habrá muchos tipos de contenido, algunos rápidos de crear, otros tomarán mucho más tiempo y necesitarán planificación o recursos; es ahí donde un calendario editorial resulta esencial. Pregunta 8. ¿Subcontratar contenido? La creación de contenido toma tiempo, incluso si se trata sólo de un tweet o una actualización de estado de 140 caracteres. Con frecuencia será necesario vincular ese contenido con contenido más detallado en el sitio web o blog de la empresa. La creación de este contenido tardará todavía más tiempo y tendrá que ser de la calidad suficiente para atraer la audiencia a fin de fomentar el intercambio además de que se reflejará bien en la marca. Algo de este contenido se puede generar en la propia empresa, pero se podría necesitar una agencia para que lo realice. Pregunta 9. ¿Cómo manejar la publicación y la interacción? Cada plataforma social necesita que alguien actualice el contenido, pero también que responda e interactúe en otras redes sociales. Se tiene que tomar una decisión respecto a si esto se puede realizar de manera interna o si se puede subcontratar alguna parte con un tercero. Pregunta 10. ¿Software para administrar el proceso de publicación? El software no puede crear el contenido por usted, pero puede simplificar el proceso. Herramientas como Hootsuite o Tweetburner permiten compartir actualizaciones de estado en distintas redes. Por ejemplo, se pueden compartir actualizaciones de estado en Facebook, LinkedIn o Twitter. Sin embargo, también se recomienda un método personalizado. Pregunta 11. ¿Hacer un seguimiento del impacto que tiene en el negocio la actividad en las redes sociales? Existen herramientas disponibles en cada una de las plataformas para ayudar a los profesionales del marketing a revisar su eficacia. Por ejemplo Facebook Insights es un servicio disponible para los propietarios de páginas en Facebook. También hay características de análisis en herramientas como Hootsuite que muestran qué mensajes fueron populares con base en el intercambio y la tasa de instancias de clics. Para examinar cómo se traduce esto en valor para el negocio, también es necesario etiquetar los mensajes para mostrar el origen de los visitantes en sistemas de análisis. Pregunta 12. ¿Cómo optimizar la presencia social? El seguimiento no vale la pena a menos que se revise y se actúe en consecuencia. La información disponible le permitirá probar, aprender y perfeccionar las actividades de marketing. Esto se conoce como optimización en medios sociales (OMS). Para obtener el mayor provecho del marketing en medios sociales es necesario reservar el tiempo necesario para realizar cambios y luego revisarlos.

Decisión 6: Estrategia de distribución en varios canales Los canales de distribución se refieren al flujo de productos de un fabricante o proveedor de servicios para el cliente final. En el centro de cualquier canal de distribución está el traslado de bienes y el flujo de información entre las distintas organizaciones involucradas en el traslado de bienes desde el punto de fabricación hasta el punto de consumo. Dependiendo de los participantes que conformen la cadena de suministro, su estructura puede variar y esta estructura determinará si los bienes llegan al lugar correcto en el momento preciso. Los participantes en una cadena de suministro pueden ser: minoristas, proveedores de soluciones logísticas de terceros y empresas de transporte, quienes facilitan a sus clientes minoristas el transporte, el almacenamiento y las instalaciones para el manejo de la distribución. En el comercio al menudeo la función principal de un canal de distribución es la carga a granel. Fernie et al. (2010) nos dicen que: El objetivo de los minoristas (y de sus socios para el abasto) es administrar esta cadena a fin de generar valor para el cliente a un costo aceptable. La administración de esta llamada “tubería” ha supuesto un desafío importante para los profesionales de logística, especialmente al darse

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Minicaso de estudio 4.4

La distribución y los minoristas de alimentos en línea

Fernie et al. (2010) han identificado muchos desafíos a los cuales se enfrentan los minoristas de alimentos al establecer y administrar las operaciones de ventas en línea. Los minoristas de alimentos que desean vender en línea por lo general deben decidir cómo seleccionar los productos que satisfarán los pedidos de los clientes. En promedio, el pedido de un cliente típico será de unos 60 a 80 artículos. Pero la complejidad de manejar los productos va más allá de simplemente seleccionar los artículos; vender alimentos significa vender productos provenientes de tres distintas zonas de temperatura (ambiente, refrigerada y congelada) de un rango total de 10 a 25 000 productos en un periodo de 12 a 24 horas para su entrega a los clientes dentro de espacios de tiempo de una a dos horas. Por ejemplo, en la actualidad Tesco toma y entrega un promedio de 250 000 de estos pedidos cada semana. Ha sido necesario diseñar nuevas técnicas logísticas para apoyar el menudeo electrónico de alimentos a esta escala. Tesco tiene una red logística, la cual se enlaza con tecnología satelital y permite a la organización saber exactamente dónde están todos sus artículos todo el tiempo con el fin de garantizar la disponibilidad de bienes para servir pedidos individuales, los cuales se seleccionan en la tienda. La adopción de esta estrategia ha permitido a Tesco ampliar rápidamente su operación en línea en Reino Unido y Europa. Según Ellis-Chadwick et al. (2007), las decisiones sobre la estrategia de canal de Tesco eran críticas para su éxito futuro. La empresa maximizó los beneficios de contar con una red nacional de tiendas y capacitó bien a su personal para establecer la selección de productos de la tienda para todos sus pedidos en línea. Esta estrategia facilitó la rápida expansión de sus operaciones de compra en línea en toda Gran Bretaña. Otros minoristas, como Sainsbury’s, adoptaron inicialmente una red de distribución centralizada para apoyar sus operaciones de compra en línea y esta decisión estratégica limitó su crecimiento y expansión. Tesco ha sido capaz de aprovechar la ventaja de ser un primer participante y ha establecido sistemas altamente eficientes para apoyar sus operaciones en línea. Este método estratégico para los canales de distribución ha hecho de Tesco el principal minorista de alimentos en el mundo.

cuenta de que la reducción del tiempo no sólo reduce los costos, sino que también proporciona una ventaja competitiva.

Negocio virtual y físico (clicksand-mortar) Negocio que combina la presencia en línea y fuera de línea. Negocio con presencia exclusiva en internet (pureplay) Organización con presencia principalmente en línea. No maneja operaciones de compra por correo ni promociona pedidos por teléfono.

En el minicaso de estudio 4.4 se analiza la manera en que Tesco PLC ha aprovechado las ventajas competitivas de una toma de decisiones efectiva para su estrategia de canal. Las opciones generales para la combinación de presencias física y en línea (bricks and clicks) se muestran en la figura 4.21. La contribución estimada de los ingresos en línea se fundamenta en el análisis de la demanda de los clientes y su inclinación a comprar un determinado tipo de producto. Si el objetivo es lograr una alta contribución de los ingresos en línea de más de 70%, esto requerirá un cambio fundamental para que la empresa se transforme en un negocio virtual y físico (clicksand-mortar) o un negocio con presencia exclusiva en internet (pureplay) . Kumar (1999) sugiere que una empresa debe decidir si internet complementará principalmente los demás canales de la empresa o si, sobre todo, sustituirá a los otros canales. Obviamente, si se piensa que internet sustituirá principalmente a los otros canales, entonces es importante invertir en la promoción y la infraestructura para lograrlo. Ésta es una decisión importante ya que la empresa está decidiendo en esencia si internet es “sólo otro canal de comunicaciones y/o de ventas” o si cambiará radicalmente la forma en que se comunica con sus clientes y les vende. La figura 4.22 sintetiza las principales decisiones en las que una empresa debe basar su dedicación a internet. Kumar (1999) sugiere que es más probable que ocurra la sustitución cuando: l l l l

El acceso del cliente a la internet es alto. Internet puede ofrecer una mejor propuesta de valor que otros medios. El producto se puede entregar a través de internet (se puede argumentar que esta condición no es indispensable para el reemplazo, así que no se muestra en la figura). El producto se puede estandarizar (por lo general el usuario no necesita verlo para comprarlo).

Sólo si se satisfacen estas cuatro condiciones habrá en principio un efecto de sustitución. Cuanto menos se cumplan las condiciones, más probable será que haya un efecto complementario. A partir de un análisis como el de la figura 4.22, debe ser posible establecer si la estrategia de la empresa debe manejarse como un escenario complementario o como uno de reemplazo. Como se mencionó en relación con la cuestión de la contribución de internet a su negocio, la empresa debe repetir el análisis para los diferentes segmentos de productos y los distintos mercados. Entonces será posible establecer la dedicación general de la empresa a internet. Si la importancia estratégica futura

Radical

“Exclusivamente en línea” Todas las transacciones y el servicio al cliente en línea Reemplazar canales digitales

“Física y en línea” Combinación de transacciones y servicio al cliente en línea y fuera de línea

“Exclusivamente física” Sólo información Limitado

Cambio organizacional requerido

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

Canales digitales complementarios

Bajo

Medio

Alto

% de contribución de los ingresos en línea

Opciones estratégicas para una empresa en relación con la importancia de internet como un canal

Figura 4.21

Inicio

Bajo

¿Acceso del cliente a internet?

Alto

No

¿Propuesta de valor en internet similar?

Efecto principalmente complementario

¿Se puede estandarizar el producto?

No Efecto principalmente complementario

Figura 4.22

Sí Efecto principalmente complementario

Sí Efecto principalmente de reemplazo

Diagrama de flujo para decidir sobre la importancia de internet para un negocio Fuente: After Kumar (1999)

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

de internet es alta, con la sustitución probable, entonces se necesita hacer una inversión importante en internet, y la misión de la compañía tiene que dirigirse hacia la sustitución. Si la importancia estratégica futura de internet es baja, entonces aún se debe reconocer esto y hacer las inversiones apropiadas. Cambios a la estructura del mercado También se deben desarrollar estrategias para aprovechar los cambios en la estructura del mercado. Estas opciones se crean mediante la desintermediación y la reintermediación (capítulo 2) dentro de un mercado. Ya analizamos las opciones estratégicas en el capítulo 2, por ejemplo: l l l l

Desintermediación (venta directa). Crear nuevos intermediarios en línea (contramediación). Asociarse con nuevos o existentes intermediarios en línea. ¡No hacer nada!

La priorización de asociaciones estratégicas como parte del paso de la cadena de valor a una red de valor también debe ocurrir en el marco de esta decisión. Para todas las opciones se necesitarán tácticas para manejar los conflictos de canal que pueden ocurrir como consecuencia de la reestructuración. Integración tecnológica Para lograr los objetivos estratégicos de marketing por internet, las organizaciones tendrán que planificar la integración con sistemas de clientes y de proveedores. Chaffey (2011) describe cómo un proveedor (en un mercado B2B) tendría que apoyar la integración técnica con una variedad de necesidades de abastecimiento electrónico del cliente, por ejemplo: l

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Vínculos con clientes individuales. Las organizaciones decidirán si un solo cliente es lo suficientemente grande como para implementar dicha vinculación; por ejemplo, los supermercados a menudo insisten en que sus proveedores negocien con ellos por vía electrónica. Sin embargo, el proveedor tendría que enfrentar el costo de establecer distintos tipos de vínculos con diferentes clientes del supermercado. Vínculos con intermediarios. Las organizaciones tienen que evaluar cuáles son los intermediarios dominantes, como mercados o intercambios B2B, y luego evaluar si la negociación que resulta con el intermediario es suficiente para establecer vínculos con este intermediario.

Decisión 7: Estrategia de comunicaciones multicanal Los canales de comunicaciones con los clientes se refieren a cómo influye una organización en sus clientes para la selección de productos y proveedores a través de las distintas etapas del proceso de compra mediante comunicaciones entrantes y salientes. Como parte de la creación de una estrategia de marketing digital, es vital definir cómo se integra internet con otros canales de comunicaciones entrantes utilizados para procesar las consultas y los pedidos de los clientes, y con los canales salientes que utilizan el marketing directo para fomentar la retención y el aumento o el envío de mensajes de servicio a los clientes. Para un minorista, estos canales incluyen la comunicación en la tienda, un centro de contacto, la web, y mensajes directos salientes que se utilizan para comunicarse con los clientes y prospectos. Algunos de estos canales se pueden dividir aún más en diferentes medios; por ejemplo, el centro de contacto podría incluir consultas telefónicas entrantes, consultas por correo electrónico o chat en tiempo real. Los mensajes directos salientes podrían incluir correo directo, correo electrónico o personalización basada en la web. La estrategia de comunicaciones multicanal debe revisar los diferentes tipos de contacto del cliente con la empresa y luego determinar qué canales en línea apoyarán mejor a estos canales. Por lo general, los principales tipos de contacto con el cliente y las estrategias correspondientes serán: l l l

Consultas entrantes relacionadas con las ventas (adquisición de clientes o estrategia de conversión). Consultas entrantes de asistencia al cliente (estrategia de servicio al cliente). Estrategia de contacto saliente (retención de clientes y estrategia de desarrollo).

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

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Para cada una de estas estrategias se deben determinar la mezcla y la secuencia de medios más eficientes para apoyar los objetivos de negocios. Por lo general, el objetivo en el corto plazo será la conversión a resultados como la venta o la consulta de servicios resuelta satisfactoriamente en el plazo más breve posible con el costo mínimo. Sin embargo, también es necesario considerar los objetivos de lealtad e incremento de clientes en el largo plazo. Si la experiencia inicial es eficiente, pero insatisfactoria para el cliente, ¡entonces tal vez no siga siendo un cliente! La estrategia de comunicaciones multicanal debe evaluar el equilibrio entre: l

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Las preferencias de canal de los clientes: algunos clientes preferirán canales en línea para la selección de productos o la realización de consultas mientras que otros preferirán los canales tradicionales. Las preferencias de canal de la organización: los canales tradicionales tienden a ser más caros para el servicio que los canales digitales para la empresa; sin embargo, es importante evaluar la eficacia y la capacidad de los canales para convertir al cliente en una venta (por ejemplo, un cliente que responde a un anuncio televisivo para comprar un seguro automotriz es más probable que compre si realiza la consulta por teléfono que si la realiza en la web) o para desarrollar la lealtad de los clientes (el contacto personal disponible cara a cara y por teléfono puede dar como resultado una mejor experiencia para algunos clientes, lo cual generará lealtad).

Los canales y medios se han vuelto cada vez más sofisticados y variados en los últimos años y estos acontecimientos han dado como resultado patrones cada vez más complejos de comportamiento del consumidor. Para que una organización comience a comprender el comportamiento de los clientes en línea, necesita identificar los segmentos del mercado objetivo, elaborar perfiles de clientes y seleccionar los canales y medios que podrían ser adecuados para comunicarse con el segmento elegido. Como “la segmentación de los consumidores es un aspecto muy importante del diseño de una estrategia multicanal efectiva” (Neslin et al., 2006) las organizaciones tienen que tomar decisiones difíciles y desafiantes. La figura 4.23 se basa en el trabajo de Dholakia et al. (2010), quienes sugieren que se deben considerar ocho dimensiones a la hora de elegir un canal. Esta figura muestra dichas dimensiones y sugiere los factores que afectan la toma de decisiones del consumidor. Las dimensiones del canal tienen repercusiones para la planificación y señalan las áreas de decisión importantes para una

ˆ“i˜Ãˆœ˜iÃÊ`iÊV>˜>ÊµÕiÊ>viVÌ>˜Ê>ÊiiVVˆ˜ del canal: £®Ê*Àœ«ÃˆÌœÊ`iÊÕÃ>ÀÊiÊV>˜>\ÊVœ“«À>à œÊˆ˜vœÀ“>Vˆ˜ Ó®Ê/ˆ«œÊ`iÊV>˜>\Êv‰ÃˆVœ]ÊۈÀÌÕ>]ʓÛˆ ήÊÀ>`œÊ`iÊ>VViÈLˆˆ`>` {®Ê/ˆ«œÃÊ`iÊVœ“Õ˜ˆV>Vˆœ˜iÃʵÕiÊv>VˆˆÌ> el canal x®Ê >ÌÕÀ>iâ>ÊÞÊvi݈Lˆˆ`>`Ê`iʏ>ʈ˜ÌiÀv>Ãi È®Ê ˆÛiÊ`iÊVœ˜Ûi˜ˆi˜Vˆ>ʵÕiÊiÊV>˜>ÊœvÀiVi al cliente Ç®Ê œÃ̜ÃÊ`iÊV>“Lˆ>ÀÊ`iÊV>˜>] œÊµÕiʈ“«ˆV>ÊV>“Lˆ>ÀÊ`iÊ՘ÊV>˜>Ê>ʜÌÀœ n®Êi݈Lˆˆ`>`Ê`iʏ>ÃʜÀ}>˜ˆâ>Vˆœ˜iÃ] œviÀÌ>Ê`iÊ«Àœ`ÕV̜Ã

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Consideraciones de la estrategia de marketing para la selección del canal: UÊ"LïۜÃÊ`iʓ>ÀŽï˜}ÊÞÊVœ“Õ˜ˆV>Vˆ˜ UÊ ˆÛiÊ`iÊVœ˜ÌÀœÊ˜iViÃ>Àˆœ UÊ
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Figura 4.23

Influencias de la toma de decisiones multicanal sobre los clientes Fuente: adaptada de Dholakia et al. (2010)

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

organización que está desarrollando sus estrategias de canal y de comunicaciones. Por ejemplo, la dimensión 3 —accesibilidad— se está volviendo cada vez más importante con la adopción generalizada de la tecnología inalámbrica y los teléfonos móviles; en la dimensión 5 —flexibilidad de la interfase— algunos canales ofrecen flexibilidad limitada mientras que otros se pueden adaptar de manera instantánea, por ejemplo, la publicidad que a través del software de reconocimiento emocional puede proporcionar un mensaje personal cuando un cliente pasa por una valla publicitaria al aire libre. Las influencias que reciben los clientes afectan su selección de canales en función de sus características personales, las cuales afectan la manera en que interactúan con la tecnología. Las dimensiones del canal y los clientes conformarán las decisiones estratégicas que toma un profesional del marketing pero también hay consideraciones de la estrategia de marketing que influirán en la selección final de los canales, por ejemplo, los objetivos. Es necesario que la estrategia de comunicaciones multicanal especifique la magnitud de las opciones de comunicaciones disponibles para los clientes y el grado en que una empresa utiliza diferentes canales para comunicarse con segmentos de clientes específicos. Decidir acerca de la mejor combinación de canales es un reto complejo para las organizaciones. Piense en su empresa de telefonía móvil: al realizar una compra usted toma la decisión acerca del microteléfono y el proveedor de red en la tienda, en la web o llamando por teléfono al centro de contacto. Cualquiera de estos puntos de contacto puede ser directamente con el proveedor de red o a través de un intermediario minorista. Después de la compra, si usted tiene preguntas relacionadas con la facturación, las actualizaciones del teléfono o nuevas tarifas, puede volver a utilizar cualquiera de estos puntos de contacto para resolver sus dudas. Resolver este desafío multicanal es vital para la compañía telefónica por dos razones, ambas relacionadas con la retención de clientes. En primer lugar, la experiencia que proporcionan estos canales es de vital importancia para tomar la decisión de permanecer o no con el proveedor de red al terminar el contrato (el precio no es la única consideración). En segundo lugar, las comunicaciones salientes enviadas a través del sitio web, el correo electrónico, el correo directo y vía telefónica son fundamentales para hacer que el cliente permanezca con la empresa recomendando la tarifa y el equipo más apropiados con las promociones apropiadas, pero, ¿cuál es la combinación más adecuada de canales para la empresa (cada canal tiene un nivel diferente de rentabilidad por clientes y aporta diferentes niveles de valor para el cliente) y para el cliente (cada cliente tendrá una preferencia por las combinaciones de canales que utilizará para diferentes decisiones)? En el capítulo 6 volveremos a analizar la decisión crucial acerca de la implementación de estrategias de contacto con el cliente.

Fuerza de ventas Extranet para el cliente

Valor para el cliente

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Centro de contacto Soporte web Web

Complejidad de las ventas de productos

Figura 4.24

Mapa de la cobertura de canal que muestra la estrategia preferida por la empresa para las comunicaciones con distintos segmentos de clientes que tienen diferente valor

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

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Decisión 8: Mezcla de comunicaciones en línea y presupuesto

Indicadores del desempeño Factores críticos para el éxito que determinan si se logran los objetivos de negocios y de marketing.

Comunicaciones electrónicas basadas en campañas Comunicaciones digitales que se ejecutan para apoyar una campaña de marketing específica, como el lanzamiento de un producto, la promoción de precios o el lanzamiento de un sitio web. Comunicaciones electrónicas continuas Uso en el largo plazo de las comunicaciones de marketing electrónico para la adquisición de clientes (como el marketing en motores de búsqueda y de afiliados) y la retención de clientes (por ejemplo, marketing en boletines electrónicos).

La decisión sobre el monto del gasto en comunicaciones en línea y la combinación entre las diferentes técnicas de comunicación como el marketing en motores de búsqueda, marketing de afiliados, marketing por internet y publicidad en línea están estrechamente relacionadas con la decisión 6. En el capítulo 2 analizamos los cambios en los niveles de adopción de los diferentes canales y medios, y estos cambios tienen un efecto en cascada en cuanto a las repercusiones para la planificación de la mezcla de comunicaciones. Para tomar estas decisiones, los profesionales del marketing digital tienen que decidir el enfoque de sus comunicaciones y si el objetivo principal es la adquisición de clientes, la retención o la creación de relaciones. En el caso de las operaciones de comercio electrónico, Agrawal et al. (2001) sugieren que el éxito se puede modelar y controlar con base en el ciclo de vida de la administración de las relaciones con los clientes. Ellos sugieren utilizar un sistema de puntuación, el cual se basa en indicadores de desempeño o factores críticos para el éxito, por ejemplo, los costos de adquisición y retención, las tasas de conversión de visitantes a compradores y a compradores asiduos, junto con las tasas de cancelación. Dicho sistema de puntuación tiene tres partes principales: 1 Atracción. Tamaño de la base de visitantes, costo de adquisición de visitantes e ingresos por publicidad para los visitantes (por ejemplo, sitios de medios). 2 Conversión. Base de clientes, costos de adquisición de clientes, tasa de conversión de clientes, número de transacciones por cliente, ingresos por transacción, ingresos por cliente, ingresos brutos por cliente, costos de mantenimiento de clientes, ingresos por operación de clientes, tasa de cancelación de clientes, ingresos por operación de clientes antes de gastos en marketing. 3 Retención. Ésta utiliza mediciones parecidas a las que se usan para la conversión de clientes. Agrawal et al. (2001) también utilizaron un modelo de valor presente neto para mostrar la importancia relativa de estos impulsores: 1 Atracción l Costo por adquisición de visitantes: cambio de 0.74% en el VPN. l Aumento de visitantes: cambio de 3.09% en el VPN. 2 Conversión l Tasa de conversión de clientes: cambio de 0.84% en el VPN. l Ingresos por cliente: cambio de 2.32% en el VPN. 3 Retención l Costo por cliente recurrente: cambio de 0.69% en el VPN. l Ingresos por cliente recurrente: cambio de 5.78% en el VPN. l Tasa de cancelación de cliente recurrente: cambio de 6.65% en el VPN. l Tasa de conversión de cliente recurrente: cambio de 9.49% en el VPN. Esta investigación sigue siendo importante ya que destaca las comunicaciones de marketing en el sitio y la calidad de la prestación de servicios al convertir a los navegadores en compradores y a los compradores en compradores recurrentes. Es evidente que el gasto en marketing es grande en relación con el volumen de ventas al principio, para lograr el aumento de clientes, pero luego es cuidadosamente controlado para lograr la rentabilidad. Volveremos a este tema en el capítulo 8, donde revisaremos el equilibrio entre las comunicaciones electrónicas basadas en campañas, las cuales a menudo están ligadas a un evento en particular, como el lanzamiento o relanzamiento de un sitio web o un producto; por ejemplo, una campaña de publicidad interactiva (banner) puede durar hasta dos meses después del relanzamiento de un sitio, o un periodo de cinco meses después del lanzamiento de un nuevo producto. Además de las comunicaciones electrónicas basadas en campañas, también necesitamos comunicaciones electrónicas continuas. Las organizaciones deben asegurarse de que haya inversión suficiente en las actividades continuas de marketing en línea, como el marketing en motores de búsqueda, el marketing de afiliados y el patrocinio. Las empresas que desean anunciarse mediante canales digitales también están realizando cambios que requieren invertir en nuevo personal con los conocimientos necesarios para comprender los nuevos medios, y es necesario cambiar muchas imágenes de una marca establecida para tener éxito en línea.

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Decisión 9: Capacidades (marco de las 7 S) y gobernanza organizacionales Un marco útil para examinar las capacidades de una organización para implementar las estrategias de marketing digital se muestra en la tabla 1.3 (página 24) aplicada al marketing digital. ¿Cuáles son los principales retos al implementar la estrategia? Econsultancy (2008) encuestó a varios gerentes de comercio electrónico en Reino Unido para evaluar sus opiniones sobre los principales retos de manejar el comercio electrónico dentro de una organización. En el contexto de las 7 S, podemos sintetizar los principales retos de la siguiente manera: l

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Estrategia: las capacidades limitadas para integrar la estrategia de internet dentro de la estrategia de marketing y de negocios como se expuso anteriormente en este capítulo, se derivan de la frustración de obtener presupuestos apropiados. Estructura: las cuestiones estructurales y de proceso quedan de manifiesto por los retos de conseguir recursos y apoyo de funciones tradicionales de marketing y TI. Habilidades y personal: estas cuestiones surgieron por las dificultades de encontrar personal o agencias especializados.

Para ayudar a administrar las capacidades internas para mejorar los resultados de los canales digitales, Econsultancy (2008) ha elaborado una útil lista de verificación para auditar las capacidades internas actuales, los recursos y los procesos, y luego poner en marcha un programa para mejorar los resultados. Econsultancy (2008) recomienda estos pasos en una auditoría del desempeño del canal digital y el plan de mejora: l

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Paso 1: Compromiso de la alta dirección. Evaluar y fomentar el compromiso de la alta dirección. ¿Cuál es el nivel de comprensión de los canales digitales y el compromiso y patrocinio físicos entre el equipo de la alta dirección? Desarrollar un plan para que el equipo de la alta dirección sea consciente del compromiso y se pueda influir en él. Paso 2: Contribución del canal digital. ¿Cuáles son los canales digitales que prestan servicio en los distintos mercados y las categorías de productos para apoyar los objetivos de negocios en términos de ventas, costo de adquisición, rentabilidad y lealtad de los clientes? Paso 3: Alineación de marcas. Revisar la manera en que los canales digitales y la funcionalidad del sitio web pueden apoyar los valores tradicionales de la marca pero también mejorar la marca mediante el desarrollo de propuestas de valor en línea (PVE). Paso 4: Análisis del mercado. La comprensión de los clientes es primordial, es decir, la investigación cualitativa y cuantitativa de las características de los clientes, sus comportamientos y opiniones. También incluye la evaluación comparativa de la propuesta, las comunicaciones de marketing y las capacidades de los competidores. Desarrollar un conocimiento detallado de los intermediarios en línea, a saber, los principales portales, los motores de búsqueda y las redes sociales que influyen en la audiencia. Paso 5: infraestructura tecnológica. Revisar la capacidad de la infraestructura tecnológica para apoyar la innovación del marketing en línea. ¿Es un “tiempo de lanzamiento al mercado” aceptable para la nueva funcionalidad disponible que depende de la integración de sistemas tradicionales, la autorización y priorización del caso comercial, recursos para el desarrollo dedicado, y un proceso de desarrollo técnico ágil? Paso 6: Visión y objetivos. Desarrollar una visión en el largo plazo de cómo contribuirán los canales digitales al desarrollo del negocio. Establecer objetivos en el corto plazo para los canales digitales en las áreas de adquisición, conversión y experiencia, retención e incremento de clientes. Paso 7: Estrategia y planificación. Asegurar que el marketing digital esté integrado en los distintos ciclos de planificación (es decir, planes en el largo plazo de tres a cinco años, planes anuales y revisiones de la planificación operativa trimestrales/mensuales). Establecer métodos y fuentes de presupuesto para identificar y examinar los casos de negocios y la priorización para el nuevo sitio y la funcionalidad de la campaña. Paso 8: Revisar la capacidad de recursos de marketing para ofrecer comunicaciones eficientes e integradas a través de los distintos canales. Incluir la estructura de la organización, las funciones y responsabilidades del personal, los niveles de capacitación del personal, la capacidad de agencia, la administración de la campaña de marketing y el proceso de revisión.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital l

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Administración del cambio Controles para minimizar los riesgos del cambio basado en el proyecto y organizacional.

243

Paso 9: Refinar la información administrativa y los informes. Garantizar el análisis web y otras herramientas para informes de negocios maximiza la comprensión de la influencia de los distintos canales de medios digitales en la generación de prospectos o ventas. Implementar una cultura y un proceso para integrar una revisión y acciones con base en los indicadores clave del desempeño y pruebas estructuradas. Paso 10: Identificar e implementar “éxitos rápidos”. Con base en el análisis estratégico realizado, identificar proyectos en el corto plazo para entregar resultados de negocios en las áreas de adquisición de clientes (por ejemplo, mejoras a los canales de medios digitales como marketing en motores de búsqueda, agregadores o marketing de afiliados); conversión (mejoras a los mensajes y funcionalidad de la página de aterrizaje a través de pequeñas mejoras a la facilidad de búsqueda para la navegación o búsqueda etiquetando posiblemente con base en pruebas AB o multivariables, o mejoras al recorrido de un cliente en la página de inicio, de categoría, de productos u otras páginas de aterrizaje y carrito de compras, registro o proceso de pago) o retención e incremento (fomentar las visitas recurrentes al sitio o compras a través del marketing de correo electrónico o la comercialización en el sitio).

Las decisiones para la estructura organizacional forman dos preguntas principales. La primera es: “¿Cómo se deben cambiar las estructuras internas para ofrecer marketing electrónico?”; y la segunda es: “¿Cómo se debe cambiar la estructura de los vínculos con las organizaciones asociadas para lograr los objetivos del marketing electrónico?” Una vez que se han tomado decisiones estructurales, se debe enfocar la atención en una administración del cambio efectiva. Muchas iniciativas de comercio electrónico fracasan no en su conceptualización, sino en su implementación. En el capítulo 10 Chaffey (2008) describe los métodos para cambiar la administración y la administración del riesgo. Estructuras internas Hay varias opciones para la reestructuración dentro de una empresa, como la creación de un grupo interno de marketing digital o comercio electrónico. Parsons et al. (1996) han considerado esta cuestión desde la perspectiva del comercio electrónico del lado de la venta. Ellos reconocen cuatro etapas en el desarrollo de lo que mencionan como “la organización de marketing digital” que aún es útil para la evaluación comparativa de las capacidades del marketing digital. Una evaluación más sofisticada de la capacidad del comercio electrónico se presentó anteriormente en este capítulo en la sección sobre la revisión de la situación (tabla 4.3). Las etapas son: 1 Actividad ad hoc. En esta etapa no hay una organización formal relacionada con el comercio

electrónico, y las habilidades están dispersas por la organización. Es probable que haya una mala integración entre las comunicaciones de marketing en línea y fuera de línea. El sitio web podría no reflejar la marca fuera de línea, y los servicios del sitio web podrían no estar incluidos en las comunicaciones del marketing fuera de línea. Otro problema con la actividad ad hoc es que el mantenimiento del sitio web será informal y pueden ocurrir errores a medida que la información se vuelve obsoleta. 2 Enfoque en el esfuerzo. En esta etapa se realizan esfuerzos para establecer un mecanismo de control para el marketing por internet. Parsons et al. (1996) sugieren que esto suele lograrse gracias a que un alto ejecutivo crea un grupo de dirección que puede incluir las partes interesadas de Marketing y TI, así como expertos legales. En esta etapa los esfuerzos por controlar el sitio serán experimentales, probando diferentes métodos para construir, promover y administrar el sitio. 3 Formalización. En esta etapa los autores sugieren que el marketing por internet habrá alcanzado una masa crítica y habrá un grupo definido o unidad de negocios independiente dentro de la empresa que administrará todo el marketing digital. 4 Capacidad de institucionalización. Esta etapa también implica una agrupación formal dentro de la organización, pero se distingue de la etapa anterior en que hay vínculos formales creados entre el marketing digital y las actividades fundamentales de la empresa. Si bien esto se presenta como un modelo de etapas en el que la evolución implica que todas las empresas pasarán de una etapa a la siguiente, muchas descubrirán que la verdadera formalización con la creación de un departamento independiente de comercio electrónico o negocio electrónico es innecesaria. Para pequeñas y medianas empresas que tienen un departamento de marketing con

244

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

pocas personas y un departamento de TI compuesto quizá de dos personas, no es práctico tener un grupo aparte. Incluso para las grandes empresas puede ser suficiente tener una sola persona o un equipo pequeño responsable del comercio electrónico cuya función sea coordinar las diferentes actividades dentro de la empresa utilizando un método de administración matricial. En la actividad 4.5 se revisan diferentes tipos de estructuras organizacionales para el comercio electrónico. En la tabla 4.8 se analizan algunas de las ventajas y desventajas de cada tipo.

Tabla 4.8

Ventajas y desventajas de las estructuras organizacionales que se muestran en la figura 4.25

Estructura organizacional

Circunstancias

Ventajas

Desventajas

(a) Estructura informal para el comercio electrónico

Respuesta inicial al comercio electrónico o liderazgo deficiente que no identifica la necesidad de cambio

Puede lograr una rápida respuesta al comercio electrónico

Sitio de mala calidad en términos de calidad de contenido y respuestas de servicio al cliente (por correo electrónico, telefónicas). Las prioridades no se deciden de forma lógica. Recursos insuficientes

(b) Un comité o departamento independiente administra y coordina el comercio electrónico

Identificación del problema y respuesta en (a)

Coordinación y posible asignación de presupuesto y recursos

Puede ser difícil hacer que distintos departamentos hagan sus aportaciones debido a otros compromisos

(c) Una unidad de negocio aparte con presupuestos independientes

La contribución interna (capítulo 6) es grande (>20%)

Igual que para (b), pero se pueden establecer metas propias y no estar limitados por los recursos. Opción de menor riesgo que (d)

Tiene que responder a la estrategia corporativa. Conflicto de intereses entre el departamento y el negocio tradicional

(d) Una empresa que opera por separado

Gran potencial de ingresos o flotación. Necesidad de diferenciarse de la matriz

Igual que (c), pero se puede Alto riesgo si se subestima establecer la estrategia de el potencial del mercado debido manera independiente. Se a los costos de inauguración puede maximizar el potencial del mercado

Donde la principal función del comercio electrónico es interna, la investigación realizada por Econsultancy (2008) sugiere que por lo general estaba asignada en una de cuatro áreas (vea la figura 4.25) en un orden de frecuencia descendente aproximado: a Principal función del comercio electrónico en un equipo aparte. b Principal función del comercio electrónico como parte de las operaciones o del canal directo. c Principal función del comercio electrónico como parte del marketing, las comunicaciones corporativas u otra función de marketing central. d Principal función del comercio electrónico como parte de la tecnología de la información. También suele haber una o varias áreas secundarias de competencia y recursos de comercio electrónico; por ejemplo, la TI puede desempeñar un rol en el desarrollo de aplicaciones y la construcción del sitio y cada negocio, marca o país puede tener uno o más especialistas en comercio electrónico encargados de la administración del comercio electrónico en su unidad. Lo que era apropiado dependía en gran medida del o los mercados en los que operaba la empresa y sus estructuras de canal existentes. En cuanto a las técnicas que necesita el especialista para planificar y administrar el marketing digital, puede ser más conveniente subcontratar algunas técnicas. Éstas son algunas de las principales opciones de proveedores externos para estas técnicas de marketing:

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

Finanzas

Personal directivo

Personal directivo

¿Dirección?

¿Dirección?

¿Dirección?

¿Dirección?

Ops./ canal directo

TI

Comunic. Corps. o marketing

Negocio o marca 1..n*

CS

CS

CS

CS

CP

(a) Equipo independiente de comercio electrónico

Finanzas

Finanzas

Ops./ canal directo

TI

Comunic. Corps. o marketing

Negocio o marca 1..n*

CP

CS

CS

CS

(b) Comercio electrónico como parte de las operaciones o del canal directo

Personal directivo

Personal directivo

¿Dirección?

¿Dirección?

¿Dirección?

¿Dirección?

Ops./ canal directo

TI

Comunic. Corps. o marketing

Negocio o marca 1..n*

CS

CS

CP

CS

245

Finanzas

(c) Comercio electrónico como parte del marketing

Ops./ canal directo

TI

Comunic. Corps. o marketing

Negocio o marca 1..n*

CS

CP

CS

CS

(d) Comercio electrónico como parte de la TI

Clave TI

Unidad organizacional dedicada a la CP

CP

Competencia principal del comercio electrónico

CS

Competencia secundaria del comercio electrónico

¿Dirección? Ubicaciones alternativas para la dirección o conducción estratégica del comercio electrónico

* Negocio o marca, 1..n es para varios negocios independientes incluyendo negocios por país

Opciones para la ubicación del control del comercio electrónico

Figura 4.25

Fuente: Econsultancy (2008)

1 2 3 4

Agencia digital de servicio completo. Agencia digital especializada. Agencia tradicional. Recurso interno.

A la hora de decidir acerca del proveedor o recurso, la empresa debe tener en cuenta el nivel y el tipo de actividades de marketing que cubrirán. Por lo general, dicho nivel abarca: 1 2 3 4 5

La estrategia. El análisis y los conceptos creativos. El desarrollo de material creativo o contenido. La ejecución de la campaña, incluyendo informes de análisis y ajustes. La infraestructura (por ejemplo, alojamiento web, presentación de anuncios, difusión por correo electrónico, evaluación).

En la actividad 7.1 (página 377) se analizan opciones para subcontratar diferentes actividades de marketing electrónico.

246

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Implementación de la estrategia El tema se conforma de acuerdo con el orden de los siguientes capítulos: l l l l l

Capítulo 5: opciones para variar la mezcla de marketing en el entorno de internet. Capítulo 6: implementación de la administración de las relaciones con los clientes. Capítulo 7: ofrecimiento de servicios en línea a través de un sitio web. Capítulo 8: comunicaciones interactivas de marketing. Capítulo 9: monitoreo y administración de la presencia en línea.

En cada una de estas áreas, como la CRM o el desarrollo de la funcionalidad del sitio web, es común que diferentes iniciativas compitan por presupuesto. En la siguiente sección examinaremos las técnicas para priorizar estos proyectos y decidir cuál es el mejor portafolio de aplicaciones de comercio electrónico.

Evaluación de distintos proyectos por internet

l l l l l l

Servicio de catálogo en línea. Sistema de e-CRM: sistema de generación de prospectos. Sistema de e-CRM: administración del servicio al cliente. Sistema de e-CRM: personalización del contenido para los usuarios. Extranet de administración de las relaciones con los socios para distribuidores o agentes. Servicio de transacciones de comercio electrónico.

Alto

Estas alternativas se pueden evaluar en términos de su riesgo en comparación con la recompensa. La figura 4.26 muestra una posible evaluación de opciones estratégicas. Es evidente que con recursos

Comercio electrónico transaccional

Personalización de e-CRM

Riesgo

Servicio al cliente mediante e-CRM Catálogo en línea

Generación de prospectos mediante e-CRM

Bajo

Análisis del portafolio Identificación, evaluación y selección de las aplicaciones deseables del comercio electrónico.

Otro aspecto de la capacidad organizacional es la decisión acerca de las diferentes aplicaciones de los sistemas de información al marketing. Por lo general será necesario evaluar varias alternativas de marketing por internet. Los recursos limitados indicarán que sólo algunas aplicaciones son prácticas. El análisis del portafolio se puede utilizar para seleccionar los proyectos más adecuados, por ejemplo, Daniel et al. (2001) sugieren que se deben evaluar las posibles oportunidades de comercio electrónico por el valor de la oportunidad para la empresa en comparación con su capacidad para la entrega. Las oportunidades típicas para la estrategia de marketing digital de una organización que tiene un sitio de brochureware pueden ser:

Extranet para los socios Baja

Alta Recompensa

Figura 4.26

Ejemplo de análisis de riesgo-recompensa

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

247

limitados, la generación de prospectos mediante e-CRM, la extranet para los socios y las opciones de servicios al cliente ofrecen la mejor combinación de riesgo y recompensa. Para inversiones en sistemas de información, el modelo de McFarlan (1984) se ha utilizado ampliamente para evaluar la importancia estratégica futura de las aplicaciones en un portafolio. Este modelo se ha utilizado para las aplicaciones de comercio electrónico de Daniel et al. (2008) y Chaffey (2011). Las posibles aplicaciones del comercio electrónico se pueden evaluar como: l l l l

Análisis del portafolio Evaluación del valor de los servicios o aplicaciones actuales del comercio electrónico.

Operativa clave: esencial para seguir siendo competitivos. Ejemplo: una extranet de administración de las relaciones con los socios para distribuidores o agentes. De apoyo: ofrecer un mejor desempeño, pero que no sea crítico para la estrategia. Ejemplo: sistema e-CRM, personalización de contenido para los usuarios. De alto potencial: puede ser importante para tener éxito en el futuro. Ejemplo: sistema e-CRM, administración de servicios al cliente. Estratégica: crítica para la estrategia de negocios futura. Ejemplo: sistema e-CRM, sistema de generación de prospectos, lo cual es vital para desarrollar nuevos negocios.

Otro análisis del portafolio sugerido por McDonald y Wilson (2002) es una matriz de atracción para los clientes en comparación con la atracción para la empresa, lo que dará un resultado similar para la matriz de riesgo-recompensa. Por último, Tjan (2001) ha sugerido un método matricial de viabilidad (rendimiento sobre la inversión) en comparación con la concordancia (con las capacidades de la organización) para las aplicaciones de internet; presenta cinco métricas para evaluar la viabilidad y la concordancia. En el mejor de los casos, la viabilidad se basa en la evaluación cuantitativa de un caso comercial del valor de una nueva aplicación que se va a generar a través de un aumento en las tasas de retención y conversión. La concordancia es una medición más subjetiva basada en la facilidad de implementación dada la concordancia de una aplicación con los procesos existentes de una organización, su capacidad y su cultura. Se han desarrollado otros criterios para la viabilidad y la concordancia. Para la “viabilidad”, los criterios utilizados para evaluar el valor potencial de una inversión se clasifican entre 100 (positivo) y 0 (desfavorable) en cada una de estas áreas: l l l l

Valor potencial de mercado. Tiempo para lograr un flujo de efectivo positivo. Requerimiento de personal. Requerimiento de financiamiento.

A fin de que “concuerden”, los criterios se clasifican de bajo a medio y a alto para evaluar el valor de una posible inversión: l l l l l

Alineación con las capacidades fundamentales. Alineación con las iniciativas de otra empresa. Concordancia con la estructura organizacional. Concordancia con la cultura y el valor de la empresa. Facilidad de implementación técnica.

Cuadrícula de la administración del ciclo de vida en línea Al principio del capítulo, en la sección sobre el establecimiento de objetivos, revisamos distintos marcos para identificar objetivos y métricas para evaluar si se han alcanzado. En este punto analizaremos la cuadrícula de la administración del ciclo de vida en línea porque la tabla 4.9 es un buen resumen que integra objetivos, estrategias y tácticas. Las columnas aíslan las áreas clave del desempeño de la adquisición de visitantes al sitio, la conversión a oportunidad, la conversión a venta y la retención. Las filas aíslan las métricas más detalladas, como las métricas de seguimiento y los impulsores del desempeño, de las métricas de alto nivel, como los indicadores clave del desempeño (ICD) y los ICD del valor del negocio. En las dos filas inferiores también agregamos las estrategias y tácticas típicas que se utilizan para lograr los objetivos, lo cual muestra la relación entre los objetivos y la estrategia. Sin embargo, tenga en cuenta que este marco crea principalmente un enfoque en la eficiencia de la conversión, aunque también hay algunas mediciones de la eficacia. Éstas son algunas de las principales estrategias genéricas de marketing por internet para alcanzar los objetivos mostrados en la cuadrícula que aplican a varias organizaciones:

248

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Tabla 4.9

Cuadrícula de la administración del desempeño en línea para un minorista electrónico

Métrica y crecimiento

Adquisición de visitantes

Conversión a oportunidad

Conversión a venta

Retención de clientes

Métricas de seguimiento

ü Visitantes únicos ü Visitantes nuevos ü Volumen de conversaciones

ü Volumen de oportunidad

ü Volumen de ventas

ü Calidad de la lista de correo electrónico ü Calidad de respuesta a las transacciones por correo electrónico

Impulsores (diagnósticos) del desempeño

ü Tasa de rebote ü Tasa de conversión: nueva visita a cotización inicial ü Marca/visitas directas

ü Tasa de macroconversión a oportunidad y eficiencia de microconversión

ü Tasa de conversión a ventas ü Tasa de conversión por correo electrónico

ü % de clientes activos (activos en el sitio y por correo electrónico) ü Tasa de conversión recurrente para distintas compras

ICD centrados en el cliente

ü Costo por clic y por venta ü Conciencia de marca ü Polaridad de la conversión

ü Costo por oportunidad ü Satisfacción del cliente

ü Costo por venta ü Satisfacción del cliente ü Valor promedio de pedidos (VPP)

ü Valor del tiempo de vida ü Índice y promoción de la lealtad del cliente ü Productos por cliente

ICD del valor de negocios

ü Participación de audiencia ü Participación de voz

ü Solicitudes de productos en línea (n, £, % del total)

ü Ventas originadas en línea (n, £, % del total)

ü Aumento y volumen de ventas retenidas

Estrategia

ü Estrategia de alcance dirigido en línea ü Estrategia de alcance dirigido fuera de línea

ü Estrategia de generación de prospectos

ü Generación ü Estrategia de retención de ventas en línea e incremento de clientes ü Estrategia de impacto de ventas fuera de línea

Tácticas

ü Mezcla de comunicaciones continuas ü Mezcla de comunicaciones de campaña ü Propuesta de valor en línea

ü Funcionalidad ü Funcionalidad ü Personalización ü Personalización ü Estrategia ü Estrategia de contacto entrante de contacto entrante (servicio al cliente) (servicio al cliente) ü Comercialización ü Correos electrónicos activados

ü Calidad de la base de datos/lista ü Dirección ü Estrategia de contacto saliente (correo electrónico) ü Personalización

Fuente: Adaptado del enfoque de Adquisición, Conversión y Retención de Applied Insights de Neil Manson (www.applied-insights.co.uk)

l

l

Estrategia de propuesta de valor en línea: definir la propuesta de valor para la adquisición y retención a fin de atraer a los clientes en línea. Incluye incentivos informativos y promocionales para estimular la prueba. También define el programa de creación de valor a través del tiempo, por ejemplo, un negocio con artículos publicados en los sitios web de los socios. Estrategia de alcance dirigido en línea: la finalidad es comunicarse con audiencias relevantes en línea para alcanzar objetivos de comunicaciones. Las comunicaciones suelen incluir comunicaciones de campaña como publicidad en línea, RP, correo electrónico, campañas virales y comunicaciones continuas por ejemplo el marketing en motores de búsqueda, patrocinio o acuerdos de colaboración. La estrategia puede implicar (1) atraer clientes nuevos y potenciales al sitio de la empresa, (2) migrar los clientes existentes a los canales en línea, o (3) lograr alcance para mejorar la conciencia de la marca, la preferencia y la intención de compra a través de anuncios y patrocinios en sitios de terceros. Crear conciencia de marca, preferencia e intención de compra en sitios de terceros puede ser una estrategia más efectiva para las marcas de BCMR de baja participación donde será difícil motivar visitantes al sitio.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital l

l

l

Caso de estudio 4

249

Estrategia de alcance dirigido fuera de línea: la finalidad es hacer que los posibles clientes utilicen los canales en línea, es decir, que visiten el sitio web y realicen transacciones en los casos pertinentes. La estrategia consiste en comunicarse con determinados segmentos de clientes fuera de línea a través del correo directo, compras en medios, RP y patrocinio. Estrategia de eficiencia de las ventas en línea: la finalidad es convertir a los visitantes de un sitio en prospectos (por ejemplo, mediante el registro a un boletín electrónico o la colocación del primer artículo en el carrito de compras) para después convertirlos en compras de productos y maximizar el valor de la transacción de compra. Estrategia del impacto de las ventas fuera de línea: el propósito es lograr ventas fuera de línea con los clientes nuevos o existentes. La estrategia define la manera en que las comunicaciones en línea a través del sitio web y el correo electrónico pueden influir en las ventas fuera de línea, es decir, por teléfono, por correo o en la tienda.

La estrategia de desarrollo en línea de Tesco apoya la expansión global

Contexto Tesco es un minorista líder global en línea y es el grupo minorista de alimentos más importante de Gran Bretaña. Tesco tiene una gran red europea e internacional de operaciones minoristas y recientemente comenzó a vender productos no alimentarios, como ropa, en más de 20 países. En 2010, las operaciones en línea de Tesco registraron un importante crecimiento en las ventas en línea; su operación no alimentaria Tesco Direct experimentó un incremento de 30% en las ventas. Las ventas internacionales son una parte fundamental de la estrategia de crecimiento de Tesco y en Corea, por ejemplo, las ventas aumentaron 15%. De cara al futuro, Tesco establece su visión para el comercio minorista en línea en 2011 y más allá toma en cuenta las necesidades de los clientes (Tesco, 2011): Los clientes esperan poder comprar donde y cuando quieran; así como los hábitos de compra han cambiado con el paso de los años, también nosotros hemos cambiado. A medida que pasamos de ser una cadena de supermercados de Reino Unido hasta convertirnos en minorista multicanal internacional, hemos seguido innovando en todo momento. Se nos consideró como pioneros cuando inauguramos el primer negocio de alimentos en línea hace 11 años. Ahora es el negocio más grande y rentable de su tipo en el mundo. Mediante sus teléfonos inteligentes, ahora nuestros clientes pueden escanear el código de barras de un artículo, hacer pedidos en línea y recibir sus compras en su casa. Actualmente, Tesco Plc es uno de los tres minoristas más importantes del mundo, y compite con WalMart y Carrefour por la primera posición. Tesco opera en más de 14 países de Europa y Asia, y recientemente ha comenzado a establecer una presencia en América del Norte. Fundada en 1919 por Jack Cohen, la empresa creció rápidamente y tiene una historia de aportar innovaciones al sector minorista de Reino Unido, por lo que no sorprende que una vez que fue posible ofrecer compras en línea, Tesco determinó rápidamente cómo podría operar en línea. A principios de la década de 1990 Tesco era uno de los pocos minoristas de Reino Unido que habían invertido en un departamento especializado de comercio electrónico para iniciar sus

avances en línea. En 1994 comenzó a ofrecer compras en línea a sus clientes, pero estratégicamente la organización tenía grandes planes para las compras en línea. El director ejecutivo de Tesco, Terry Leahy, fue citado en el Sunday Times diciendo: “Vamos a ser el minorista de alimentos en línea más grande del mundo y pretendemos ser el principal negocio de comercio electrónico de Reino Unido”. Un objetivo que logró rápidamente, pues para diciembre de 2000, Tesco ofrecía una amplia variedad de productos a 90% de la población de Reino Unido. El servicio de compras en línea, Tesco. com, se estableció poco después y operaba como una filial independiente de Tesco. Entonces Tesco comenzó a diversificar su gama de productos en línea, ofreciendo muchas variedades de productos no alimentarios y el resultado fue un incremento significativo en las ventas. Para apoyar las operaciones logísticas, Tesco desarrolló un sofisticado servicio semiautomatizado de selección en la tienda, apoyado por las camionetas frigoríficas de reparto local y utilizando las instalaciones existentes en lugar de construir almacenes dedicados de alta tecnología y, según Ellis-Chadwick et al. (2007), esto generó una ventaja estratégica que permitió una expansión geográfica más rápida de los servicios de compras en línea y una clara ventaja de cobertura nacional extendida de la prestación de servicios de compras en línea de Tesco. Para 2003, 96% de la población del Reino Unido podía comprar en línea con Tesco.com, lo que otorgaba a la empresa 65% del mercado de compras de alimentos en línea de Reino Unido y una mayor diversificación de la variedad de productos, por ejemplo, servicios financieros y telecomunicaciones. Entonces comenzó a expandirse y a ofrecer sus servicios en línea internacionalmente, por ejemplo en Corea del Sur, a través de Homeplus.co.kr. Tesco se enfoca constantemente en la innovación tecnológica con el fin de agilizar los servicios, ofrecer nuevas características y ampliar la variedad de puntos en los que los clientes pueden tener acceso (Ellis-Chadwick et al., 2007). La diversificación y la expansión de la cartera de productos en línea y los servicios al cliente siguen con la adición de una serie de innovaciones como DVDs hasta su puerta (un servicio de alquiler), empresas de energía (miles de clientes ahorran dinero en

250

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

sus facturas de gas y electricidad), permanecer saludable en línea mediante el servicio de dietas electrónicas (el cual ayuda a los clientes a adaptar sus planes de alimentación a lo que es adecuado para ellos, teniendo en cuenta estilos de vida, preferencias alimentarias y recomendaciones de salud), y telefonía por internet. El nuevo jefe ejecutivo, Philip Clarke, tiene una visión para guiar al mayor minorista del mundo, diciendo que Tesco debe ser un excelente minorista multicanal si quiere seguir teniendo éxito a nivel mundial. En su visión del futuro, considera que internet será mucho más de un canal minorista dominante y prevé que se utilizarán más los canales móviles e inalámbricos. Va más allá al decir que las ventas al menudeo están migrando a internet y que Tesco y otras empresas del sector minorista deben abrazar este cambio y diseñar estrategias multicanal si desean permanecer en el negocio (Wood, 2011).

Mercado de alimentos en línea y competidores Tesco lidera actualmente a los demás minoristas de alimentos de Reino Unido en términos de participación de mercado en línea y fuera de línea, pero de acuerdo con Wood (2011), Clarke (director ejecutivo de Tesco): Ha prometido nutrir su negocio doméstico, el cual a pesar de registrar casi una libra de cada siete que se gastan en tiendas físicas en Reino Unido, ha quedado a la zaga de sus rivales como Sainsbury’s y Morrisons en cuanto a crecimiento de ventas. A pesar de su bajo desempeño reciente, Tesco sigue siendo la fuerza dominante en el menudeo Reino Unido, con una participación de mercado de más de 30%. Se estima que 13% de todas las transacciones con tarjetas de crédito MasterCard y Visa en Reino Unido se hacen sobre una tarjeta de crédito de Tesco. Las consecuencias son que cuantos más minoristas migran a internet, es más probable que la competencia se intensifique. Según IGD (2011), alrededor de 25% de los fabricantes de comestibles están pensando en crear sus propias tiendas en línea y estos fabricantes esperan que cerca de 10% del volumen de ventas provenga de ventas directas a los consumidores. A pesar de la creciente competencia, el mercado de alimentos en línea es relativamente pequeño, ya que se espera que sólo represente 5.4% de las ventas en línea para 2015, aun cuando esto representa £9 900 millones. Tesco ha estado a la vanguardia del desarrollo de las compras en línea y a la vez que ha estado haciendo una importante contribución al crecimiento de las ventas al menudeo en línea, también ha permitido que más minoristas y consumidores sientan que pueden comprar y vender en línea. Es probable que Tesco enfrente desafíos provenientes de distintos competidores a medida que el mercado de compras en línea crezca y madure.

Seguir a la cabeza: ¿cómo promueve Tesco su oferta en línea? Al igual que con otros minoristas en línea, las operaciones de Tesco en línea dependen hasta cierto punto de la publicidad en la tienda y del marketing para la base de clientes del esquema de lealtad Clubcard del supermercado. Los vínculos entre los

envíos postales Clubcard (fuera de línea y en línea) actúan como un activador para que los compradores utilicen ambos canales. El marketing por correo electrónico es una parte importante de las promociones de Tesco y según Doherty y Ellis-Chadwick (2010), el uso del marketing por correo electrónico es una actividad compleja que se enfoca principalmente en “captar la atención del cliente”, pero puede utilizarse para lograr varios objetivos de comunicación y ventas. Humby y Hunt (2003) describen la manera en que Tesco.com utiliza la “segmentación basada en el compromiso” o un “escalafón de lealtad” basado en lo reciente de la compra, la frecuencia de compra y el valor para impulsar las campañas de comunicación de Tesco. Estos autores identificaron seis categorías de ciclos de vida las cuales se subdividen en comunicaciones objetivo: l l l l l l

“Conectado” “Preventivo” “En desarrollo” “Establecido” “Dedicado” “Desconectado” (el objetivo aquí es volver a captar)

Tesco utiliza entonces mensajes automáticos activados por eventos que se pueden crear para estimular la compra continua; por ejemplo, Tesco.com tiene una estrategia de contacto que incluye una secuencia de comunicaciones de seguimiento que se activan después de diferentes eventos en el ciclo de vida del cliente. En el ejemplo que se expone a continuación, las comunicaciones después del evento 1 están destinadas a lograr el objetivo de convertir en acción a un visitante del sitio web; las comunicaciones después del evento 2 están destinadas a hacer que el cliente pase de ser un comprador primerizo a un comprador habitual; y en el caso del evento 3 están destinadas a reactivar a los compradores inactivos. Evento activador 1: El cliente se registra primero en el sitio (pero no compra) Respuesta automática (RA) 1: Dos días después del registro se envía un correo electrónico que ofrece asistencia y descuentos para estimular la primera compra. Evento activador 2: El cliente compra en línea por primera vez RA1: Confirmación inmediata del pedido. RA2: Cinco días después de la compra se envía un correo electrónico con un vínculo a una encuesta de satisfacción del cliente en línea, en la que se pregunta al comerciante y al cliente por la calidad del servicio (por ejemplo, la calidad de un artículo y las sustituciones). RA3: Dos semanas después de la primera compra se envía un correo directo que ofrece consejos sobre cómo utilizar el servicio así como un descuento de £5 en la próxima compra, destinados a fomentar la reutilización de los servicios en línea. RA4: Boletín electrónico de noticias genérico mensual en línea con ofertas exclusivas que propician las ventas complementarias. RA5: Alerta quincenal con ofertas personalizadas para el cliente. RA6: Después de dos meses se proporciona un descuento financiero para estimular la próxima compra.

Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

RA7: Envío trimestral de cupones que estimulan las ventas recurrentes y las ventas complementarias. Evento activador 3: El cliente no compra durante un largo periodo RA1: Inactividad detectada: correo electrónico de reactivación con una encuesta sobre la forma en que el cliente encontró el servicio (para identificar cualquier problema) y un incentivo de £5. RA2: Se utiliza un incentivo de descuento adicional para fomentar el uso continuo para comprar después de la primera compra realizada después de una interrupción. Con este método por etapas para llevar a cabo un seguimiento de sus clientes en línea, Tesco ha establecido una sólida estrategia para atraer la atención y retener a los clientes utiliando el marketing por correo electrónico. Según Doherty y EllisChadwick (2010) esta forma de comunicación digital es cada vez más importante como un mecanismo para desarrollar y mantener relaciones mutuamente beneficiosas con los clientes. Además, en investigaciones sobre publicidad se descubrió que una gran parte de la atención del destinatario del mensaje la determinan los elementos estructurales y de ejecución de un mensaje en lugar de su contenido, como la longitud, el tamaño y el diseño (Rossiter y Bellman, 2005), los cuales repercuten en el desarrollo de mensajes efectivos de marketing por correo electrónico

251

Resumen y conclusiones Tesco ha desempeñado un papel importante en la creación del mercado de compra de alimentos en línea de Reino Unido. La empresa tomó una decisión estratégica muy importante para seleccionar los bienes necesarios a fin de satisfacer al cliente en la tienda. Esta estrategia permitió a Tesco expandirse rápidamente y pronto tuvo una operación en línea que se extendía a todo lo largo y ancho de Reino Unido y más allá. Sin embargo, es probable que Tesco enfrente una competencia cada vez mayor no sólo de los minoristas, sino también de los fabricantes de alimentos en los mercados lucrativos en línea. El director ejecutivo de Tesco sugiere que la única forma de avanzar es fortalecer los vínculos entre las operaciones en línea y fuera de línea, algo que se ha hecho cada vez más —desde una perspectiva promocional— a través de las comunicaciones en línea, sobre todo del marketing por correo electrónico. Dado que Tesco es una empresa muy innovadora es probable que veamos muchas nuevas características y técnicas que tendrán por objeto garantizar que Tesco siga a la delantera en el juego.

Pregunta Con base en el caso de estudio y en su propia investigación, explique dónde piensa que Tesco debe enfocarse para asegurarse de continuar con éxito en línea y proteger su participación de mercado.

Resumen 1 El desarrollo de la presencia en línea sigue a los modelos por etapas desde los sitios estáticos

2

3

4 5

básicos de “brochureware” a través de sitios interactivos simples con herramientas de consulta, hasta los sitios dinámicos que ofrecen la personalización de los servicios para los clientes. La estrategia de marketing digital debe seguir una forma similar a un proceso de planificación estratégica tradicional de marketing y debe incluir: l El establecimiento de objetivos. l La revisión de la situación. l La formulación de la estrategia. l La asignación y el monitoreo de los recursos. Se debe establecer un ciclo de retroalimentación para asegurarse de que el sitio se monitorea y las modificaciones se integran en el desarrollo de la estrategia. El establecimiento de objetivos estratégicos debe implicar: l Establecer objetivos de negocio que internet pueda ayudar a lograr. l Evaluar y declarar la contribución que internet hará al negocio en el futuro, como una proporción de los ingresos y respecto a si internet complementará o sustituirá otros medios. l Indicar toda la gama de beneficios comerciales que se buscan, como una imagen corporativa mejorada, la reducción de los costos, más prospectos y ventas, así como un mejor servicio al cliente. La revisión de la situación incluirá la evaluación de los recursos y activos internos, incluyendo los servicios disponibles a través del sitio web existente. La formulación de la estrategia implica definir la dedicación de la empresa a internet; establecer una adecuada propuesta de valor para los clientes del sitio web, e identificar el papel de internet en la explotación de nuevos mercados y canales de distribución, y en el ofrecimiento de nuevos productos y servicios. En resumen: l Decisión 1: Estrategias de mercado y desarrollo de productos. l Decisión 2: Estrategias de modelos de negocios e ingresos.

252

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital l l l l l l l

Ejercicios

Decisión 3: Estrategia de marketing objetivo. Decisión 4: Estrategia de posicionamiento y diferenciación (incluyendo la mezcla de marketing). Decisión 5: Estrategia de atracción de clientes y medios sociales. Decisión 6: Estrategia de distribución multicanal. Decisión 7: Estrategia de comunicaciones multicanal. Decisión 8: Mezcla de comunicaciones en línea y presupuesto . Decisión 9: Capacidades (marco de las 7 S) y gobernanza organizacionales.

Ejercicios de autoevaluación 1 2 3 4 5 6 7

¿Qué se entiende por “contribución de internet” y cuál es su importancia para la estrategia? ¿Cuál es el rol del monitoreo en el proceso de planificación estratégica? Sintetice los principales beneficios de negocios tangibles e intangibles de internet para la empresa. ¿Cuál es el propósito de una auditoría de marketing digital? ¿Qué debe implicar? ¿Qué necesita una empresa para poder indicar claramente en la declaración de la misión su posición estratégica con respecto a internet? ¿Cuáles son las oportunidades de posicionamiento del mercado y de los productos que ofrece internet? ¿Cuáles son las opciones de canales de distribución para una empresa manufacturera?

Preguntas de ensayo y de debate 1 2 3 4

Explique la frecuencia con que una estrategia de marketing digital se debe actualizar para que una empresa se mantenga competitiva. “Establecer objetivos estratégicos en el largo plazo para un sitio web es poco realista, ya que la tasa de cambio en el mercado es muy rápida”. Explique. Explique los elementos esenciales de una estrategia de marketing digital. Sintetice el papel de las herramientas y modelos de estrategia en la formulación de un enfoque estratégico para internet por parte de la empresa.

Preguntas de examen 1 2 3 4 5 6 7

¿Cómo puede un negocio minorista usar internet para desarrollar una estrategia de marketing digital efectiva? Analice hasta qué grado el modelo de las cinco fuerzas de Porter puede ayudar a identificar las fuentes de competencia en línea. ¿Qué factores influirán en la decisión de si internet tiene un efecto principalmente complementario o un efecto de sustitución en la empresa? Describa las diferentes etapas en la sofisticación del desarrollo de un sitio web, y presente ejemplos de los servicios que se ofrecen en cada etapa. Explique brevemente el propósito y las actividades involucradas en una auditoría externa realizada como parte del desarrollo de una estrategia de marketing digital. ¿Qué factores tomaría en cuenta una empresa en el sector de servicios financieros a la hora de evaluar la idoneidad de su producto para las ventas por internet? Explique qué se entiende por propuesta de valor en línea, y presente dos ejemplos de la propuesta de valor para sitios web con los que esté familiarizado.

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Capítulo 4 Estrategia de marketing digital

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

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Vínculos web Consulte los vínculos del capítulo 2, los cuales cubren avances en los modelos de negocios, y los vínculos del capítulo 3 para los avances en la tecnología. l l l l l

l l

SmartInsights.com (www.smartinsights.com). Actualizaciones acerca de todos los aspectos del marketing digital incluyendo la estrategia editado por Dave Chaffey. E-commerce Times (www.ecommercetimes.com). Periódico en línea específico para avances de comercio electrónico. Econsultancy.com (www.Econsultancy.com). Una buena recopilación de informes y documentos técnicos, muchos de los cuales están relacionados con la estrategia. Forrester Marketing Blog (http://blogs.forrester.com/marketing). Los analistas de Forrester escriben acerca de los desarrollos de la tecnología. Knowledge@Wharton Wharton (http://knowledge.wharton.upenn.edu/www). Knowledge@ Wharton es un recurso en línea que ofrece los panoramas de negocios más recientes, información e investigación de una variedad de fuentes. Financial Times Digital Business (http://news.ft.com/reports/digitalbusiness). Artículos mensuales basados en casos de studio. McKinsey Quarterly (www.mckinseyquarter.com). Artículos que suelen tratar sobre la estrategia de marketing digital.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing El capítulo en un vistazo Temas principales l l l l l l

Introducción 258 Producto 264 Precio 278 Plaza 288 Promoción 295 Personas, proceso y evidencia física 296

Casos de estudio Marketing digital en la práctica: La entrevista de Smart Insights con Roberto Hortal, de EDF Energy, en la cual explica por qué la mezcla de marketing sigue siendo importante en la actualidad 260 Caso de estudio 5: El nuevo Napster cambia la mezcla de marketing de música 301

Objetivos de aprendizaje Después de leer este capítulo podrá: l

Aplicar los elementos de la mezcla de marketing en un contexto en línea.

l

Evaluar las oportunidades que internet pone a su disposición para diversificar la mezcla de marketing.

l

Evaluar las oportunidades para la creación de marcas en línea.

Preguntas para los especialistas en marketing Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son: l l l l l

¿Cómo se diversifican en línea los elementos de la mezcla de marketing? ¿Cuáles son las repercusiones de internet para el desarrollo de una marca? ¿Se puede diversificar en línea el componente producto de la mezcla de marketing? ¿Cómo están desarrollando las empresas sus estrategias de establecimiento de precios en línea? ¿La “plaza” es importante en los servicios en línea?

Código para obtener las actualizaciones más recientes sobre los temas de este capítulo

Enlaces a otros capítulos Este capítulo se relaciona con otros capítulos de la siguiente manera: l

En el capítulo 2 se presenta el impacto de internet en la estructura del mercado y los canales de distribución.

l

En el capítulo 4 se describe cómo se pueden desarrollar las estrategias de marketing digital.

l

En los capítulos 6 y 7 se explican con más detalle los elementos de servicio de la mezcla.

l

En el capítulo 7 se explica que el diseño de sitios puede utilizarse para apoyar y enriquecer los valores de una marca.

l

En los capítulos 8 y 9 se explican con más detalle los elementos de promoción de la mezcla.

258

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Introducción

Mezcla de marketing Serie de siete variables clave —Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas, Proceso y Evidencia física— que los profesionales del marketing diversifican como parte de su oferta a los clientes. Desarrollo de marcas en línea La manera en que se utilizan los canales en línea para dar soporte a las marcas que, en esencia, son la suma de las características de un producto o servicio como lo percibe el usuario.

En este capítulo se muestra cómo pueden los profesionales del marketing aplicar el marco estratégico establecido de la mezcla de marketing para comunicar su estrategia de marketing digital. Este aspecto primordial de la estrategia de marketing digital se analiza con más detalle que en el capítulo 4. Al igual que la mezcla de marketing, el desarrollo de marcas en línea es otro tema trascendental que se cubre en este capítulo. Como parte de nuestro análisis del producto, revisaremos cómo se puede usar internet para apoyar e influir en la manera en que se desarrollan las marcas. La mezcla de marketing también conocida como las 4 P de Producto (Product), Precio (Price), Plaza (Place) y Promoción (Promotion) fue propuesta por Jerome McCarthy (1960) y aún la utilizan muchos profesionales como parte esencial de la formulación e implementación de la estrategia de marketing. Desde entonces, las 4 P han aumentado a 7 P, las cuales incluyen tres elementos más que reflejan mejor la prestación de servicios: Personas (People), Proceso (Process) y Evidencia física (Physical evidence) (Booms y Bitner, 1981), aunque hay quien argumenta que éstos ya están incluidos en las 4 P. La figura 5.1 sintetiza los diferentes subelementos de las 7 P. La mezcla de marketing se aplica con frecuencia en las exposiciones sobre la estrategia de marketing, ya que proporciona un marco estratégico sencillo para diversificar los elementos de la oferta de productos de una organización con el fin de influir en la demanda de productos en los mercados objetivo. Por ejemplo, si la finalidad es aumentar las ventas de un producto, las opciones incluyen reducir el precio y cambiar la cantidad o el tipo de la promoción, o alguna combinación de estos elementos. Los medios digitales proporcionan muchas oportunidades a los profesionales del marketing para diversificar la mezcla de marketing, como se sugiere en la figura 5.1 y la actividad 5.1. Los medios digitales también tienen repercusiones de gran alcance debido a la importancia relativa de los distintos elementos de la mezcla para muchos mercados, independientemente de que la organización realice directamente transacciones de comercio electrónico. Por tanto, la mezcla de marketing es un marco útil para comunicar la estrategia de desarrollo. En primer lugar, ofrece un marco para comparar los servicios existentes de una organización con los del resto de los competidores dentro y fuera del sector, como parte del proceso de evaluación comparativa descrito en el capítulo 1. Además de ser una herramienta para la evaluación comparativa, también se puede usar como un mecanismo para generar enfoques estratégicos alternativos. Dadas las posibles repercusiones de internet en la mezcla de marketing, se dedica un capítulo entero a estudiar su impacto y las estrategias que las empresas pueden desarrollar para manejar de la mejor manera posible esta situación.

Uso de internet para diversificar la mezcla de marketing Producto r Calidad r Imagen r Desarrollo de marca r Características r Variantes r Mezcla r Soporte r Servicio al cliente r Ocasión de uso r Disponibilidad r Garantías

Figura 5.1

Promoción r Comunicaciones de marketing r Promoción personal r Promoción de ventas r RP r Desarrollo de marca r Marketing directo

Precio Posicionamiento Lista Descuentos Crédito Métodos de pago r Elementos gratuitos o de valor agregado r r r r r

Plaza r Canales comerciales r Soporte de ventas r Número de canales r Canales segmentados

Elementos de la mezcla de marketing

Personas r Individuos en actividades de marketing r Individuos en contacto con el cliente r Contratación r Cultura/ imagen r Capacitación y habilidades r Remuneración

Proceso r Enfoque en el cliente r Orientado al negocio r Apoyado por TI r
Características de diseño r Investigación y desarrollo

Evidencia física r
Contacto de ventas/ del personal con la experiencia de marca r Productos en paquete r Experiencia en línea

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

Actividad 5.1

259

¿Cómo se puede usar internet para diversificar la mezcla de marketing? Propósito Esta actividad introductoria pone de manifiesto la gran cantidad de áreas en las que influye internet.

Actividad Analice la figura 5.1 y seleccione las dos maneras más importantes en que internet ofrece nuevas posibilidades para diversificar la mezcla de marketing para las variables producto, precio, promoción, plaza, personas y procesos. Indique: l l l

Nuevas oportunidades para diversificar la mezcla. Ejemplos de empresas que han logrado esto. Las posibles repercusiones negativas (amenazas) para cada oportunidad.

El marketing digital afecta todos los aspectos de la mezcla de marketing tradicional y de servicios. Los elementos de este capítulo son los siguientes: l l l l l

Producto: buscar oportunidades para modificar el producto fundamental o el extendido para los entorno digitales. Precio: enfocarse en las implicaciones para el establecimiento de precios en mercados digitales; nuevos modelos de establecimiento de precios y estrategias. Plaza: tomar en cuenta las implicaciones para la distribución para el marketing digital. Promoción: explorar técnicas de promoción antes de una cobertura más detallada de nuevas técnicas en los capítulos 8 y 9. Personas, proceso y evidencia física (People, process y physical evidence): revisar las principales ideas antes de un análisis más detallado en los capítulos 6, 7 y 10, donde se hace hincapié en la manera en que estos elementos de la mezcla se relacionan con la administración de las relaciones con los clientes y con la administración de la presencia digital de una organización.

El concepto de mezcla de marketing se utiliza mucho en la administración del marketing. Las 4 P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) presentan un marco robusto y fácil de aplicar que ayuda al desarrollo de la estrategia de marketing, pero antes de analizar la importancia de internet para cada una de las 7 P, vale la pena examinar brevemente algunas de las críticas de aplicar la mezcla de marketing como herramienta única para la estrategia de marketing. En primer lugar, y quizá lo más importante, la mezcla de marketing, debido a sus orígenes en la década de 1960, es sintomática de una estrategia push de marketing y no reconoce explícitamente las necesidades de los clientes. Como consecuencia, la mezcla de marketing tiende a provocar una orientación hacia el producto en lugar de centrarse en las necesidades del cliente. Para mitigar este efecto, Lautenborn (1990) sugirió el marco de las 4 C que considera las 4 P desde la perspectiva del cliente. En resumen, las 4 C son: l l l l

Las necesidades y los deseos (acerca del producto) del cliente. El costo para el cliente (precio). La conveniencia (relativa a la plaza). La comunicación (promoción).

Centrarse en el cliente es igualmente importante tanto en línea como fuera de línea, aunque vale la pena recordar que la base de clientes y las necesidades individuales del cliente pueden variar considerablemente del entorno físico al virtual. Por consiguiente, la selección de la mezcla de marketing debe basarse en un conocimiento detallado del comportamiento del comprador obtenido mediante investigación de mercado. Además, cabe recordar que la mezcla se ajusta con frecuencia de acuerdo con los distintos mercados o segmentos objetivo para satisfacer mejor las necesidades de estos grupos de clientes.

260

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

A medida que lea este capítulo, debe considerar cuáles son los principales elementos de la mezcla que varían en línea para los diferentes tipos de presencia en línea que vimos en el capítulo 1; es decir, las transacciones de comercio electrónico, la creación de relaciones, la creación de marca, los portales de los propietarios de medios y las redes sociales. Allen y Fjermestad (2001) y HarridgeMarch (2004) han analizado la manera en que internet ha afectado los principales elementos de la mezcla de marketing, en particular los productos digitales. No se puede negar que todos los elementos siguen siendo importantes, pero Chaffey y Smith (2008) han señalado que, en línea, la asociación (partnership) es la octava P porque es muy importante para lograr alcance y afiliados. En este texto, sin embargo, las asociaciones se considerarán como parte de la plaza y la promoción. Comenzaremos nuestro análisis de la mezcla examinando su elemento producto.

Marketing digital en la práctica

La entrevista de Smart Insights

Roberto Hortal explica por qué la mezcla de marketing sigue siendo importante en la actualidad Generalidades y principales conceptos cubiertos Roberto Hortal ha trabajado como director de negocios electrónicos y tiene muchos años de experiencia en diferentes tipos de empresas que operan en diferentes países. Ejemplos de empresas del Reino Unido y globales en las que ha trabajado son EDF Energy, el grupo de aseguradores RSA, MORE TH>N, easyJet y Nokia. Aquí comparte su experiencia sobre cómo el concepto de mezcla de marketing aún aplica en la toma de decisiones reales en las empresas para dar forma a su propuesta en línea y aumentar su valor comercial.

La entrevista P. A menudo escuchamos que el concepto mezcla de marketing ya no es útil en esta época de “el cliente es primero”. ¿Cuál es su opinión sobre su relevancia en la actualidad? ¿Hay algún aspecto en particular de la mezcla que se pueda perfeccionar en línea? Roberto Hortal: La mezcla de marketing es un marco conceptual y como tal es útil, ya que permite usar un lenguaje común en la planificación, ejecución y medición de una serie de actividades coordinadas que producen los resultados de marketing deseados. La centralidad en el cliente exige que las organizaciones recopilen y reaccionen de mejor manera a los puntos de vista de los clientes y adapten su oferta para que se ajuste mejor a un número cada vez mayor de segmentos reducidos de clientes, acercándose así al ideal del producto completamente personalizado. A medida que la complejidad aumenta de forma exponencial, es fundamental poder confiar en conceptos suficientemente probados como la mezcla de marketing. Yo uso los componentes básicos de la mezcla de marketing (como las 4 P) en el trabajo diario y, como tal, para mí la mezcla de marketing sigue siendo una herramienta práctica. En un entorno digital en el que sistemáticamente las empresas identifican y crean perfiles de los consumidores a través del tiempo y se adaptan a sus necesidades y deseos, las 4 P se vuelven elásticas. ¿Mi sitio web es una Plaza, o es una parte integral del Producto? Cuando más canales digitales eficientes influyen directamente en mi capacidad de establecer un Precio, ¿la Plaza y el Precio se vuelven sinónimos? Es necesario manejar correctamente esta elasticidad para evitar los errores de aplicar de forma muy rígida el modelo. Uno siempre debe impugnar la validez de las herramientas del arsenal del marketing digital; agregarlas, cambiarlas y descartarlas a medida que el negocio y los clientes evolucionan. Las evoluciones propuestas del concepto de mezcla de marketing (como las 4 C) pueden asegurar que éste siga siendo aplicable en la actualidad. Mi opinión personal es que aún estamos lejos de ver el final de su vida útil.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

261

P. ¿Podría dar algunos ejemplos de dónde introdujeron ustedes nuevas formas de aplicar la mezcla en línea? Roberto Hortal: En mi opinión, la idea clave es que los medios digitales pueden aportar algo a cada elemento de la mezcla. Por tanto, no debemos pensar que los medios digitales aportan algo únicamente (o incluso principalmente) a un solo componente de la mezcla. Aunque no he encontrado una organización que fundamentalmente no comparta esta idea, es más fácil para algunas organizaciones que para otras ponerla en práctica. He trabajado en organizaciones donde la mezcla está integrada en la estructura corporativa con distintos departamentos de Precio, Producto, Distribución (Plaza) y Marketing (Promoción). Incorporar una mentalidad digital en estos silos puede ser una tarea abrumadora. He experimentado con el establecimiento de precios de canal, ya que éste es un promotor esencial de la conversión y el valor de negocios en una organización de servicios. Se ha comprobado que los descuentos directos en línea son difíciles de justificar. Los descuentos en línea no son valorados por los clientes (en la era de la comparación de precios, se centran en el precio total, y no en sus componentes) y con frecuencia no reflejan un costo menor real para el negocio (los costos menores de vender y prestar un servicio son contrarrestados por un menor valor de transacción y menores tasas de retención). Se ha demostrado que el uso de datos de canal ha sido un factor mucho más importante para el establecimiento de precios: a medida que se acumulan datos históricos, es posible ofrecer precios realmente competitivos a los clientes que se consideran de alto valor al momento de la aplicación. Un modelo preciso de valor/propensión puede utilizar la riqueza de la información disponible acerca de los visitantes digitales (datos geográficos, visitas/campaña, visitas anteriores, historial de clientes, etc.) para generar precios verdaderamente personalizados. En este ejemplo, el precio sigue a la plaza, y tanto el precio como la promoción reflejan el cliente individual. He ampliado con éxito el método centrado en los datos a otros elementos de la mezcla: los paquetes dinámicos (la creación de una oferta personalizada a partir de la base de un producto modular) han tenido éxito muchas veces: en easyJet creamos un producto que incluía recomendaciones de renta de autos con base en un modelo de predicción cuyas entradas de datos eran el destino, la estación y el tamaño de la unidad, lo que aumentó de manera considerable la aceptación del alquiler de autos. Más recientemente, he aplicado el mismo método de paquetes dinámicos fundamentados en conocimientos en negocios de RSA de Europa Central y del Este, lo que ha aumentado de manera importante las ventas de coberturas opcionales y complementos. Existen más oportunidades en torno a la selección de productos base predeterminados que se van a presentar: ¿es más probable que usted quiera una tarifa de energía barata que siga los aumentos de precio o un contrato de precio fijo que garantice la protección contra aumentos futuros? Lo que sabemos acerca de usted a partir de su “sombra” digital puede darnos las pistas que necesitamos. P. Los canales en línea brindan grandes oportunidades para poner a prueba las propuestas en línea. ¿Puede ofrecer un consejo sobre los métodos para probar las propuestas? Roberto Hortal: He usado los canales en línea para probar las propuestas en dos formas. Asigno aleatoriamente las propuestas a los visitantes en su primera visita para probar los intereses y las ventas. Por lo general haría esto en un grupo de control (al que se le ofrecería la principal propuesta actual) tanto para proteger los resultados comerciales como para detectar el efecto de cualquier influencia externa que pudiera incidir erróneamente en el experimento. Este método puede extenderse más allá del sitio, a través de la asignación al azar de mensajes de marketing sobre Pantalla, Búsqueda, etc., para medir el atractivo de una propuesta. Es importante probar todos los aspectos de la propuesta: una propuesta que atrae el interés puede tener un mal resultado si no puede tener un precio que esté de acuerdo con las expectativas del cliente. Yo también proporciono una plataforma de propuestas modulares y permito a los clientes combinar los elementos de la propuesta. Podemos analizar con facilidad las combinaciones populares así como las correlaciones secundarias, como la

262

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

propensión a agregar un cierto producto complementario a una configuración de propuesta en particular, y comprender el impacto en la rentabilidad, la retención y la preferencia a partir de lo que sabemos acerca de cada uno de los componentes modulares de forma aislada. He descubierto que la prueba de las propuestas rara vez encaja de manera satisfactoria con un escenario A/B, con pruebas que se convierten rápidamente en complejos experimentos con una gran cantidad de variables. Es importante asegurarse de que las pruebas se planifiquen con solidez, se ejecuten de manera rigurosa y sean estadísticamente significativas. Las herramientas gratuitas como Google Website Optimizer proporcionan información para probar y aprovechar al máximo un sitio web de contacto. Sin embargo, estas herramientas no evitarán que los experimentos mal diseñados produzcan datos erróneos. En mi experiencia, la única forma de garantizar pruebas válidas y mejores resultados de negocios es traer el mejor cerebro analítico que se pueda encontrar. El análisis es el primer puesto que cubro al crear un equipo digital desde cero; es así de importante. P. Muchas organizaciones ya están desarrollando estrategias de redes sociales. ¿Cómo ve usted la intersección entre los medios sociales y la mezcla de marketing toda vez que influye claramente en la toma de decisiones sobre los productos y los servicios? Roberto Hortal: Si tuviera la respuesta… Yo veo los medios sociales desde un punto de vista totalmente diferente al de muchos de mis colegas. Mientras la mayoría de las personas ve los medios sociales como un canal para el desarrollo de marcas y de servicio al cliente, yo veo el mayor potencial de los medios sociales en las áreas de conciencia, consideración y adquisición. Con esto no quiero decir que la mejor manera de usar los medios sociales sea anunciarse en ellos. Nada más lejos de la realidad. La naturaleza social de internet exige que las marcas se involucren en la conversación y que identifiquen e incentiven a sus representantes para ayudar a ampliar nuestros mensajes. Esto se acepta de manera general, pero también hay una timidez generalizada acerca de dirigir las conversaciones e intentar extraer un valor comercial inmediato en forma de ventas directas. Predominan la aversión al riesgo y las anécdotas que se han usado para demostrar que existe el riesgo de que una mala ejecución afecte la marca en los medios sociales. El riesgo es muy real, pero también hay una oportunidad de hacer bien las cosas y generar grandes cantidades de negocios y comentarios positivos. Hace poco lancé una campaña con la mayor red social de Polonia (Nasza Klassa). Mi equipo polaco aplicó de manera excelente un sencillo mecanismo de cuestionario sobre personalidad, el cual dio por resultado lo que nuestros socios describieron como la campaña más exitosa del país en términos de alcance y participación, pues generó niveles de ventas comparables a los que ofrecen los principales canales de marketing electrónico. Los espacios de los medios sociales requieren cuidado y respeto, pero no debemos olvidar que las ubicaciones físicas también los requieren. De la misma manera que a la gente le gusta ir a algunos complejos comerciales de su localidad a conversar y a realizar sus operaciones bancarias, los entornos de medios sociales de marca tienen el potencial de combinar la conversación y el comercio en una propuesta homogénea y mucho mejor para los consumidores y las marcas. P. Muchas organizaciones ya están buscando proporcionar nuevas propuestas móviles. Una decisión importante es si deben implementarlas como una aplicación móvil o un sitio móvil. ¿Cómo llega usted a esta decisión sobre la plataforma? Roberto Hortal: Comienzo desde el punto de vista de los usuarios: ¿Por qué utilizarían esta propuesta? ¿Dónde la utilizarían? ¿Cómo la considerarían la primera vez y las siguientes? ¿Aceptarían o apreciarían las posibilidades de atracción adicional de una aplicación (alertas, actualizaciones, un lugar permanente en la pantalla de inicio)? Algunos escenarios en los que he utilizado este enfoque incluyen: • Ventas de seguros y energía. Sitio web: ni una aplicación móvil ni un sitio móvil. En este caso en particular creo que la mejor opción es proporcionar una herramienta utilizable y accesible de ventas en la web que funcione bien con todos los dispositivos. En lugar de construir sitios o herramientas independientes para dispositivos independientes prefiero asegurarme de que la base de la experiencia esté optimizada; con este principio me

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

263

aseguro de que la especificidad del dispositivo no me tome desprevenido: los sitios web de ventas que he administrado funcionaron bien en el iPhone el día que éste salió a la luz ya que se basaron en sólidos principios y estándares que se aplican entre dispositivos. Yo utilizo mucho los principios de mejora progresiva para ofrecer una gran experiencia a segmentos de la población en canales/dispositivos específicos tales como navegadores modernos de computadoras personales y navegadores móviles. Sin embargo, el principio básico de un sitio sólido, accesible y fácil de utilizar nunca me ha fallado. • Transacción normal/de emergencia. Aplicaciones: Yo veo eventos regulares como el envío de la lectura de un medidor de electricidad o eventos imprevisibles como el registro del reclamo de un seguro de motor como candidatos ideales para una aplicación móvil. La regularidad genera familiaridad y los eventos regulares pueden beneficiarse de las características de aplicaciones como el almacenamiento local, el inicio de sesión transparente, las notificaciones y un lugar permanente en la pantalla del usuario. Estas mismas características, junto con la tranquilidad de estar completamente contenida en el dispositivo y no requerir acceso continuo a internet, apoyan el uso de aplicaciones para la funcionalidad que se considera crítica. Con HTML5 estas distinciones podrían parecer técnicamente irrelevantes, pero espero que el comportamiento de los clientes se retrase considerablemente de manera que se apliquen de manera efectiva durante largo tiempo. • Acceso sin problemas en comparación con el valor percibido. La instalación de una aplicación es un proceso muy molesto: usted tiene que abrir la interfaz de la tienda, confirmar sus datos, buscar la aplicación, comenzar una descarga posiblemente larga (lo cual puede tener un impacto en su límite mensual), encontrar la aplicación en las pantallas telefónicas, iniciarla, ver que se inicialice (incluso tal vez necesite introducir nombre de usuario y contraseña para la configuración inicial) y finalmente acceder a ella; y a partir de entonces la aplicación tendrá espacio permanentemente en su dispositivo, compitiendo con su música y películas. Es un proceso muy costoso, desde el punto de vista de la funcionalidad. En consecuencia, es necesario percibir un alto valor de la aplicación para instalarla. Por otro lado, si lo que se busca es el uso casual (en particular junto con la búsqueda/navegación web), entonces un sitio móvil es la mejor solución. • La fragmentación es a fin de cuentas la última de mis preocupaciones actuales. Acostumbrábamos lidiar con el iPhone y el iPad (dos tamaños de pantalla en una aplicación universal es algo manejable). De repente tenemos gran cantidad de versiones de iOS, Android y Windows Phone en una sucesión de tamaños de pantalla y capacidades de dispositivos muy variables (velocidad del procesador, cámara, GPS, NFC, etcétera). Esto se está convirtiendo en un gran problema para los sitios HTML5 y móviles. Las importantes combinaciones de plataforma/dispositivo seguirán siendo relevantes para las aplicaciones, pero también espero que el tamaño relativo de este grupo de dispositivos se reduzca en relación con el universo de los dispositivos móviles, la mayoría de los cuales sólo serán prácticos a través de la web móvil.

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Producto Variable producto Elemento de la mezcla de marketing que implica la investigación de las necesidades de los clientes y el desarrollo de productos adecuados. Producto fundamental Características fundamentales del producto que satisfacen las necesidades del usuario. Producto extendido Características y beneficios adicionales que sobrepasan las del producto fundamental.

La variable producto de la mezcla de marketing se refiere a las características de un producto, servicio o marca. Las decisiones respecto al producto se deben informar mediante una investigación de mercado en la que se evalúen las necesidades de los clientes y se utilice la retroalimentación recibida para modificar los productos existentes o desarrollar nuevos productos. Hay muchas alternativas para diversificar el producto en el contexto virtual cuando una empresa está desarrollando su estrategia en línea. Las decisiones sobre el producto relacionadas con internet se pueden dividir en decisiones que afectan el producto fundamental y el producto extendido. El primero se refiere al producto principal que compra el consumidor para satisfacer sus necesidades, mientras que el producto extendido o aumentado se refiere a los servicios y beneficios adicionales que se crean en torno al núcleo del producto. Las principales repercusiones de internet para el elemento producto de la mezcla son: 1 Opciones para diversificar el producto fundamental. 2 Opciones para ofrecer productos digitales. 3 Opciones para cambiar el producto extendido. 4 Realización de investigación en línea. 5 Rapidez en el desarrollo de nuevos productos. 6 Rapidez en la difusión de nuevos productos.

1 Opciones para diversificar el producto fundamental

Adecuación en masa La capacidad de crear mensajes de marketing o productos personalizados para clientes individuales o grupos de clientes similares (un servicio adaptado al gusto), y aun así mantener las economías de escala y la capacidad de comercialización o producción en masa. Prosumer Abreviatura de los anglicismos producer y consumer (productor y consumidor). El cliente participa activamente en la especificación de sus requerimientos de un producto.

Para algunas empresas puede haber opciones para los nuevos productos digitales, los cuales por lo general serán productos de información que pueden proporcionar a través de la web. Ghosh (1998) habla de desarrollar nuevos productos o añadir “valor digital” para los clientes. Las preguntas que plantea siguen siendo útiles en la actualidad: l ¿Puedo ofrecer información adicional o servicios de transacción a mi base de clientes existente? Por ejemplo, una librería puede proporcionar reseñas de libros de clientes, preestrenos de nuevos títulos o vender libros en línea. Una empresa de viajes puede ofrecer videos explicativos de los complejos hoteleros y de alojamiento. l ¿Puedo hacer frente a las necesidades de nuevos segmentos de clientes reestructurando mis activos de información actuales o creando nuevas propuestas de negocios mediante internet? Una librería en línea puede crear un servicio de libros electrónicos, o un servicio de alquiler de DVD. l ¿Puedo utilizar mi capacidad para atraer a los clientes a fin de generar nuevas fuentes de ingresos como publicidad o la venta de productos complementarios? Lastminute.com, que vende servicios relacionados con los viajes, tiene importantes ingresos por publicidad; también puede vender servicios no relacionados con los viajes. l ¿Mi negocio actual se verá perjudicado por otras empresas que proporcionan algo del valor que yo ofrezco? Considere las consecuencias si otras empresas utilizan algunas de las estrategias relativas al producto descritas anteriormente. Por supuesto, los mercados que más se han transformado debido a internet son aquellos en los que los productos mismos se pueden transformar en servicios digitales. Dichos productos incluyen música (descarga o flujo continuo de pistas digitales [vea el caso de estudio sobre iTunes al final del capítulo]), libros (libros electrónicos), publicación de periódicos y revistas (acceso en línea a los artículos) y software (descargas digitales y servicios de suscripción en línea). Internet también ofrece opciones para la adecuación en masa de los productos, especialmente productos digitales o productos que se pueden especificar en línea. Internet ha facilitado un canal a través del cual los fabricantes no sólo pueden vender el producto personalizado, sino también usar internet como fuente de información para desarrollar los diseños de moda más recientes (vea la actividad 5.1). La adecuación en masa o personalización de los productos en cuyo diseño los clientes desempeñan un papel más activo es parte de la tendencia hacia el prosumer. En la figura 5.2 se muestra un ejemplo de un producto digital personalizado. En la Perspectiva sobre el marketing digital 5.1 se proporcionan más detalles sobre el concepto de prosumer.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

Figura 5.2

265

Mapas de adecuación de acuerdo con las preferencias de los clientes Fuente: Ordnance Survey OS Select (www.osselect.co.uk)

Perspectiva sobre el marketing digital 5.1

El prosumer

El concepto de prosumer fue presentado en 1980 por el futurólogo Alvin Toffler en su libro The Third Wave (La tercera ola). Según Toffler, una vez más el futuro combinaría la producción con el consumo. En The Third Wave, Toffler veía un mundo donde los usuarios interconectados “crearían” productos en colaboración. ¡Observe que esto lo previó más de diez años antes de la invención de la web!

266

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

En Logophilia WordSpy (www.wordspy.com) se catalogan nociones alternativas del prosumer, todas los cuales aplican al marketing electrónico: 1 Un consumidor que es un aficionado de una actividad en particular, pero que sabe lo suficiente como para solicitar equipo con algunas características profesionales: (“profesional” + “consumidor”). 2 Una persona que ayuda a diseñar o adecuar los productos que compra: (“productor” + “consumidor”). 3 Una persona que crea artículos para su propio uso y posiblemente también para venderlos: “productor” + “consumidor”). 4 Una persona que toma las medidas para corregir dificultades con empresas o mercados de consumo y anticiparse a problemas futuros: (“proactivo” + “consumidor”). BMW proporciona un ejemplo de la aplicación del prosumer, pues utilizó un sitio web interactivo antes de lanzar su deportivo convertible Z3, en el cual los usuarios podían diseñar las características de su preferencia. La información recopilada se enlazó a una base de datos y como BMW ya tenía datos sobre sus clientes más fieles, la base de datos podía indicar de manera precisa cuáles eran las combinaciones de características más buscadas y, por tanto, las que se debían producir. Dominos Pizza proporciona otro ejemplo de apoyo al prosumer. Ha lanzado una promoción en línea llamada BFD, o Big Fantastic Deal (Gran Oferta Fantástica), que permite a los amantes de la pizza adornar su pizza como gusten a través de un micrositio desarrollado en Flash. Los usuarios pueden especificar el tipo de pasta, la cantidad de salsa y queso así como toda una serie de aderezos. También pueden darles un nombre y registrar sus pizzas para que otros usuarios las prueben. Dominos informa que se han registrado más de 12 000 pizzas, algunas con nombres como “Feliz Cumpleaños Aaron” y “Mitad Rhonda mitad Doug”, según Springwise. La pizza personalizada más popular es la “Ciao Bella”, de la cual se han hecho 83 000 pedidos.

Paquetes Ofrecimiento de servicios complementarios.

Las empresas también pueden considerar cómo se puede usar internet para cambiar la variedad o la combinación de los productos ofrecidos. Algunas empresas, como los minoristas de modas en línea, sólo pueden ofrecer un subconjunto de productos en línea. Por otra parte, una empresa puede tener disponible un mayor catálogo en línea que el que está disponible en folletos fuera de línea. Los paquetes (bundling) son otra alternativa. Por ejemplo, las aerolíneas de bajo costo, como easyJet y Ryanair, ofrecen servicios complementarios relacionados con los viajes incluyendo vuelos, paquetes de hotel, seguro de alquiler de autos y muchas otras ofertas de productos. Por último, internet es una plataforma para proporcionar información sobre las características fundamentales del producto. Sin embargo, la disponibilidad de la información puede tener un impacto en el precio, ya que el precio se ha vuelto más transparente. Los sitios de comparación como Comparethemarket.com permiten a los compradores en línea comparar el precio de un seguro automotriz con muchos proveedores de una localidad.

2 Opciones para ofrecer productos digitales Empresas editoriales, televisoras y otros propietarios de medios que pueden ofrecer productos digitales como contenido publicado, música o videos, ahora tienen una gran flexibilidad para ofrecer varias opciones de compra de productos a diferentes precios básicos: l

l

Suscripción. Éste es un modelo tradicional de ingresos de las editoriales, pero la suscripción se puede ofrecer en diferentes periodos a distintos precios básicos, por ejemplo, tres meses, 12 meses o dos años. Pay per view (pago por ver). Una tarifa por una sola descarga o sesión de visualización a un mayor precio relativo que el servicio de suscripción, por ejemplo, los productos musicales de iTunes; los clientes pueden disfrutar la descarga instantánea de una manera similar a un modelo de empresa de telefonía móvil de pago según el uso. La editorial de guías de viajes Lonely Planet permite a los visitantes descargar una introducción por una fracción del precio de una guía impresa.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing l l

267

Paquetes. Se pueden ofrecer diferentes canales o contenido como productos individuales o agrupados a un precio más bajo en comparación con el pay-per-view. Contenido apoyado con publicidad. Aquí no se establecen precios directos; en su lugar, la principal fuente de ingresos del editor proviene de anuncios en su sitio web (ya sea publicidad gráfica de CPM utilizando banners horizontales y verticales en el sitio), un acuerdo de patrocinio fijo o CPC, que significa “costo por clic” y que es lo más común al usar publicación de redes de anuncios en búsquedas como Google Adsense (www.google.com/adsense.com), el cual representa alrededor de un tercio de los ingresos de Google. Otras opciones son los ingresos por afiliados derivados de las ventas en sitios de terceros o el ofrecimiento de acceso a listas de suscriptores. Tres de los periódicos de calidad más populares del Reino Unido Guardian (www.guardian.co.uk) The Telegraph y The Times ya están utilizando con éxito las suscripciones, como se describe en la Perspectiva sobre el marketing digital 5.2.

Perspectiva sobre el marketing digital 5.2

¿Internet presagia el fin de los periódicos impresos?

Por un lado, se pronostica que internet representa el fin de los periódicos. Según Keen (2009), internet está planteando muchos retos en el periodismo tradicional y cita el libro de Shirky Everything Changes (Todo cambia) al afirmar que: Internet socava los paquetes de noticias tradicionales, suprimiendo para siempre la necesidad de combinar contenidos disímiles en un solo producto. La tecnología de internet elimina la oligarquía de los editores de periódicos, permitiendo que cualquier persona publique lo que quiera en tiempo real a un costo mínimo en una red global siempre conectada. Sin embargo, por otro lado, Rupert Murdoch, presidente de News Corporation, ha introducido una política de cobros por descargar periódicos a los iPad y otros dispositivos digitales. La cobertura potencial que ofrece internet es inmensa y se extiende por todo el mundo. Por tanto, aunque internet puede estar cambiando la forma en que las personas acceden a los periódicos, hay beneficios en términos de alcance y también logros por realizar en cuanto a la eficiencia de producción y distribución. En su primer mes, la aplicación de Guardian (que ofrece el periódico Guardian en un formato digitalizado) se descargó 68 976 veces, una cifra que encantó a Emily Bell, directora de Contenido Digital del periódico. Ahora Guardian se puede descargar a través del iPhone y Android y durante 2011 la aplicación se activó más de 150 millones de veces.

3 Opciones para cambiar el producto extendido Cuando un cliente compra una computadora nueva, ésta no sólo consta de la CPU, el monitor y los cables tangibles, sino también de la información que proporciona el vendedor del equipo, el manual de instrucciones, el embalaje, la garantía y el servicio técnico de seguimiento. Éstos son elementos del producto extendido. Chaffey y Smith (2008) sugieren estos ejemplos de cómo se puede utilizar internet para diversificar el producto extendido: l l l l l l l l l l

Respaldos Premios Testimonios Listas de clientes Comentarios de clientes Garantías Certificados Ofertas de devolución de dinero Servicio al cliente (véase personas, procesos y evidencia física) Incorporar herramientas para ayudar a los usuarios durante su selección y uso del producto

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Peppard y Rylander (2005) han investigado la manera en que las personas asimilan la información en línea al seleccionar productos, y señalan que es importante que el sitio reproduzca la información acerca de la selección de productos que normalmente proporcionaría mediante la interacción en otros canales (por teléfono o cara a cara) un miembro del personal de ventas. Estos recursos también se pueden incluir en línea. Por ejemplo, el banco First Direct utiliza un diálogo interactivo para recomendar las mejores opciones en su cartera de productos financieros, por ejemplo, ahorros, inversiones y seguros hipotecarios. Las organizaciones deben aspirar a identificar fuentes de valor para atraer a los clientes antes de que éstos tengan que pagar por los productos y servicios que se les ofrecen. Ghosh (1998) sugirió que esto era un importante activador para alentar a los visitantes a un sitio a que participaran con una marca en una primera visita a un sitio web y/o para fomentar las visitas recurrentes. El autor se refiere a este proceso como “construir un imán de clientes” y los conceptos que identificó siguen siendo fundamentales para los sitios web “portales” o de “comunidad”. Una vez que los clientes se sienten atraídos por un sitio y han empezado a aprender acerca de la oferta de la marca, el siguiente paso es proporcionar extensiones a la oferta disponible. Lo ideal es animar a los clientes a entrar en una relación de pago con la organización. En otros casos se puede cobrar una prima por nuevos servicios. Por ejemplo, Amazon (www.amazon.com) identifica de manera activa nuevas fuentes de ingresos mediante la innovación de productos; por ejemplo, siempre ha cobrado una prima por su servicio de envoltura, pero hace poco introdujo productos relacionados incluyendo una tarjeta de crédito y ofrece la Amazon Prime para los clientes que utilicen el servicio con frecuencia. Para el sector empresarial ofrece servicios de publicidad en su sitio web u hospedaje y soporte de aplicaciones mediante Amazon Web Services.

Figura 5.3

Diálogo interactivo de ventas Fuente: First Direct (www.firstdirect.com)

4 Realización de investigación en línea Internet ofrece muchas opciones para aprender acerca de las preferencias de productos y se puede utilizar como un método de costo relativamente bajo para recopilar investigaciones de mercado,

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

269

en especial cuando se trata de descubrir las percepciones de los clientes acerca de los productos y servicios. Sawhney et al. (2005) han examinado las opciones para usar medios digitales para la innovación de nuevos productos, en las que comparan el proceso de investigación tradicional de nuevos productos con un proceso de creación conjunta realizado digitalmente. Sugieren que las herramientas de investigación en línea se deben evaluar en función de cómo se pueden utilizar (1) los desarrollos iniciales de creación de ideas y conceptos en comparación con los desarrollos finales que implican el diseño y la prueba de productos, y (2) la naturaleza de la colaboración (alcance amplio/alto en comparación con riqueza profunda/alta). Las opciones para llevar a cabo investigaciones en línea sobre el desarrollo de nuevos productos incluyen: l

l l

l

Grupos de enfoque en línea. Se puede dirigir un grupo de enfoque moderado para comparar la experiencia de los clientes en cuanto al uso del producto. En la actualidad muchas compañías tienen paneles de clientes permanentes que pueden utilizar para que aporten nuevas ideas. Encuesta a través de un cuestionario en línea. Por lo general se enfocan en la experiencia de los visitantes, pero también pueden incluir preguntas relacionadas con los productos. Retroalimentación de los clientes o foros de soporte. Los comentarios publicados en el sitio o sitios independientes como las redes sociales pueden ofrecer sugerencias acerca de futuras innovaciones del producto. En 2007, Dell lanzó IdeaStorm con la finalidad de hablar directamente con los clientes. El objetivo era dotar de voz a los clientes y proporcionar un conducto para conectar las ideas acerca de los nuevos productos del cliente al fabricante (Dell). Análisis web. También hay un cúmulo de información de investigaciones sobre marketing procedente de datos de respuesta de correo electrónico y campañas en motores de búsqueda y en el propio sitio web, ya que cada vez que un usuario hace clic en un vínculo que ofrece un producto en particular, esto indica una preferencia por productos y ofertas relacionadas. Esta información se puede utilizar indirectamente para evaluar las preferencias de productos de los clientes.

En el capítulo 10 se examinan brevemente los métodos para realizar estos tipos de investigación.

5 Rapidez en el desarrollo de nuevos productos Internet ofrece una plataforma que permite desarrollar nuevos productos de manera más rápida, ya que es posible probar nuevas ideas y conceptos y explorar diferentes opciones de productos mediante estudios de mercado en línea. Las empresas pueden utilizar sus propios paneles de consumidores para probar con mayor rapidez las opiniones y a menudo a un costo inferior al de las investigaciones de mercado tradicionales. Google es una empresa muy innovadora y ha tenido muchos éxitos y fracasos, por ejemplo, GoogleAdwords (éxito) y Google Buzz y Google Wave (fracasos). Otro aspecto de la rapidez en el desarrollo de nuevos productos es que el efecto de red de internet permite a las empresas formar sociedades con mayor facilidad para lanzar nuevos productos.

6 Rapidez de la difusión de nuevos productos

Punto de inflexión Mediante la ciencia de las epidemias sociales, explica los principios que sustentan la rápida propagación de ideas, productos y comportamientos en una población.

Quelch y Klein (1996) también señalaron que la implicación de internet y de la globalización es que para seguir siendo competitivas, las empresas tendrán que sacar con mayor rapidez nuevos productos a los mercados internacionales. Hace poco, Malcolm Gladwell, en su libro The Tipping Point (El punto de inflexión) (2000), demostró que la comunicación de boca en boca tiene un impacto tremendo en la tasa de adopción de nuevos productos, y podemos sugerir que con frecuencia este efecto se mejora o facilita con el uso de internet. En el capítulo 9 vamos a ver cómo los profesionales del marketing tratan de influir en este efecto a través de lo que se conoce como “marketing viral”. Marsden (2004) ofrece un buen resumen de las repercusiones del punto de inflexión para los profesionales del marketing. Dice que “valiéndose de la ciencia de las epidemias sociales, The Tipping Point explica los tres sencillos principios que sustentan la rápida propagación de ideas, productos y comportamientos en una población”. También advierte que los profesionales del marketing deben ayudar a crear un “punto de inflexión” para un nuevo producto o servicio, el momento en que se activa un efecto dominó y se propaga una epidemia de demanda a través de la población como un virus muy contagioso.

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Hay tres leyes principales que son importantes a partir de The Tipping Point: 1 La ley de los pocos Esto sugiere que la propagación de cualquier nuevo producto o servicio depende de la adopción inicial por parte de “conectores” que están socialmente conectados y que fomentan la adopción de boca en boca y el comportamiento imitado. En un contexto virtual, estos conectores pueden utilizar blogs personales, boletines de noticias por correo electrónico y podcasts para propagar sus opiniones. 2 El factor de la adherencia Por lo general, esto se refiere a qué tan “adheridos” estamos a un medio como un canal de televisión o un sitio web, pero en este contexto se refiere a la vinculación con las características y atributos de un producto o una marca. Gladwell enfatiza la importancia de las pruebas y la investigación de mercado para que el producto sea efectivo. Marsden sugiere que existen importantes atributos en las diversas categorías que son elementos clave para el éxito del producto y encomia la labor de Morris y Martin (2000) que sintetiza estos atributos como: Excelencia: percibido como lo mejor en su clase Singularidad: clara diferenciación sin par l Estética: atractivo estético percibido l Asociación: genera asociaciones positivas l Participación: fomenta el involucramiento emocional l Valor expresivo: signo visible de los valores del usuario l Valor funcional: aborda las necesidades funcionales l Valor nostálgico: evoca vínculos sentimentales l Personificación: tiene carácter, personalidad l Costo: valor percibido por el dinero Puede ver que esta lista es también un útil indicador de las características ideales de un sitio web o servicio en línea. l l

3 El poder del contexto Gladwell (2000) sugiere que al igual que las enfermedades infecciosas, los productos y comportamientos se propagan por todos lados únicamente cuando se adaptan al contexto físico, social y mental en el que iniciaron. Da el ejemplo de una ola de delitos en el metro de Nueva York que se interrumpió repentinamente por el simple hecho de quitar los grafitis de los trenes y detener la entrada sin boleto. Se puede suponer que los productos se deben diseñar y probar de manera que se adapten a su contexto, situación o circunstancia de uso.

Actividad 5.2

Evaluación de las opciones en línea para diversificar el producto mediante internet Propósito Ilustrar las opciones para diversificar el elemento producto de la mezcla de marketing en línea.

Actividad Seleccione uno de los sectores que se presentan a continuación. Utilice un motor de búsqueda para encontrar tres competidores con ofertas de productos similares. Mencione las formas en las que cada uno haya utilizado internet para diversificar su producto fundamental y extendido. ¿Cuál de las empresas cree que utilizó internet de la mejor manera? l l l l

Fabricantes de computadoras Consultores administrativos Cosméticos y fragancias para mujeres y hombres Proveedores de educación superior

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

271

El concepto de la larga cola El concepto de la larga cola es útil para examinar el rol del Producto, la Plaza, el Precio y la Promoción en línea. El fenómeno, conocido en la actualidad como la “larga cola”, a raíz de un artículo de Anderson (2004), posiblemente lo haya aplicado por primera vez a la conducta humana George Kingsley Zipfs, profesor de lingüística de Harvard, quien observó el fenómeno en el uso de las palabras (vea http://en.wikipedia.org/wiki/Zipf% 27s_law). Este académico descubrió que si se considera la variación de la popularidad de distintas palabras en un idioma, hay un patrón sistemático en la frecuencia de uso o la popularidad. La “ley” de Zipf sugiere que si un conjunto de elementos se ordena o clasifica de acuerdo con su popularidad, el segundo elemento tendrá alrededor de la mitad de popularidad que el primero, y el tercero quizás alrededor de un tercio de la popularidad del primero y así sucesivamente. En general: El késimo elemento tiene 1/k de popularidad que el primero.

Observe la figura 5.4 que muestra cómo se predice que declinará la “popularidad relativa” de los elementos según la ley de Zipf, de un conteo máximo de 1000 para el elemento más popular a 20 para el elemento número 50. En un contexto en línea, la aplicación de esta “ley” se conoce como “la larga cola” gracias a Anderson (2004). Se puede aplicar a la popularidad relativa de un grupo de sitios web o páginas web o productos en un sitio individual, ya que tienden a mostrar un patrón de popularidad similar. Hay un pequeño número de sitios (o páginas dentro de los sitios) que son muy populares (el primero de los cuales puede representar 80% del volumen) y un número mucho mayor de sitios o páginas que son menos populares, pero todavía importantes colectivamente. Volviendo al contexto del producto, Anderson (2004) sostenía que para una empresa como Amazon, se puede aplicar la larga cola o ley de Zipf para describir la variación en las preferencias para seleccionar o comprar a partir de una selección de productos tan variados como libros, CD, artículos electrónicos, viajes o servicios financieros. Este patrón también ha sido identificado por Brynjolfsson et al. (2003), quienes presentan un marco que cuantifica el impacto económico de la mayor variedad de productos disponibles en los mercados electrónicos. Dicen lo siguiente: Una de las razones de que haya una mayor variedad de productos en internet es la capacidad de los minoristas en línea para catalogar, recomendar y proporcionar un gran número de productos para la venta. Por ejemplo, el número de títulos disponibles en Amazon.com es más de 23 veces más grande que el de libros en las estanterías de una típica supertienda Barnes & Noble, y 57 veces mayor que el número de libros almacenados en una librería grande e independiente común.

1000 800 Popularidad relativa

Concepto de la larga cola Distribución de la frecuencia que sugiere la variación relativa de la popularidad de los elementos seleccionados por los consumidores.

600 400 200 0

1

50 Posición del elemento en la secuencia

Figura 5.4

Ley de Zipf, la cual muestra la disminución de popularidad de los elementos en una secuencia ordenada

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Viendo la cuestión desde otra perspectiva, estiman que 40% de las ventas provienen de libros relativamente desconocidos con un rango de ventas de más de 100 000 (si visita Amazon, verá que cada libro tiene un rango de ventas de 1 para el más popular a más de 1 millón para el menos popular). Esto indica la importancia de la larga cola para los minoristas en línea como Amazon, dado que 40% de las ventas provienen de estos libros menos populares que no se pueden almacenar en una librería convencional (una gran librería física suele tener unos 100 000 libros). En un contexto de establecimiento de precios, otro beneficio para los minoristas en línea es que los productos menos populares no se pueden obtener fácilmente en el mundo real, así que Amazon puede justificar los precios mayores de estos libros. Brynjolfsson et al. (2003) estimaron que el precio promedio en Amazon para un artículo que está entre los primeros 100 000 es de $29.26 y para los títulos menos populares es de $41.60. En esta sección hemos visto que hay muchas oportunidades para diversificar el elemento Producto de la mezcla. Realice la actividad 5.2 para aplicar esto a diferentes tipos de mercados.

Desarrollo de marcas en un entorno digital Desarrollo de marcas Proceso de creación y evolución de marcas exitosas.

Marca La suma de las características de un producto o servicio percibidas por un usuario.

El desarrollo de marcas (branding) es importante en línea y fuera de línea, ya que ayuda a los clientes a diferenciar entre productos y servicios. Por otra parte, el desarrollo de marcas es la forma en que las empresas se distinguen de sus competidores. Quizá lo más importante es que “el desarrollo de marcas influye en las percepciones ya que es bien sabido que en las pruebas de productos a ciegas los consumidores no distinguen entre marcas” (Jobber, 2010). Por tanto, la forma en que se desarrolla y presenta en línea una marca es muy importante, ya que un visitante al sitio web no tiene pistas físicas que le ayuden a formarse una opinión sobre una empresa y sus servicios, como hablar con un representante de ventas o el ambiente de la tienda física. El desarrollo de marcas puede agregar valor en toda la cadena de suministro, actuar como una barrera para la competencia, aumentar la confianza de los consumidores y generar altos niveles de rentabilidad. Al crear una marca en línea también es importante recordar que el desarrollo de marcas implica mucho más que el nombre o el logotipo asociados con una empresa o productos. En su libro clásico de 1992 Creating Powerful Brands (Cómo crear marcas poderosas), Leslie de Chernatony y Malcolm McDonald describen una marca como: un producto o servicio identificable y extendido de tal modo que el comprador o usuario percibe los valores agregados únicos y relevantes que más coinciden con sus necesidades. Además, su éxito radica en ser capaz de mantener estos valores agregados frente a la competencia.

Esta definición destaca tres características esenciales de una marca exitosa que debemos relacionar con el entorno en línea: l l l

La marca depende de la percepción por parte del cliente. La percepción se ve influenciada por las características de valor agregado del producto. Las características de valor agregado tienen que ser sustentables.

En resumen, una marca depende de la afinidad psicológica de un cliente por un producto, y es mucho más que el nombre físico o los elementos simbólicos de la identidad de la marca. De Chernatony (2001) ha evaluado la importancia del concepto de marca en internet. También cree que los elementos principales de los valores de la marca y la estrategia de la marca son iguales en el entorno de internet. Sin embargo, sugiere que el modelo clásico de desarrollo de marcas en el que los consumidores son receptores pasivos del valor es cuestionado en línea. En su lugar, sugiere que los consumidores en internet se vuelven coproductores activos de valor pues pueden contribuir con su retroalimentación a través de grupos de discusión para agregar valor a una marca. De Chernatony argumenta a favor de una forma más laxa de control de la marca en la que la empresa facilita en lugar de controlar la conversación con el cliente. A medida que el entorno en línea se desarrolla y los mercados se hacen más estables, las marcas no sólo pasan de un entorno en línea a uno fuera de línea sino que también están migrando en la dirección alternativa; por ejemplo, Tesco ha desarrollado Tesco.com y Amazon está desarrollando tiendas físicas. Lea el minicaso de estudio 5.1.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

Minicaso de estudio 5.1

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Expansión fuera de línea de una marca en línea

De acuerdo con Bravo et al. (2011), “en años recientes, las esferas fuera de línea y en línea de la administración estratégica de marcas se están volviendo cada vez más interconectadas”. Esto se debe en parte a que cuando las empresas fuera de línea deciden vender su producto en línea también necesitan establecer las redes logísticas y técnicas para apoyar la operación. Sin embargo, a medida que las empresas buscan comercializar sus productos mediante canales digitales, el paso de la esfera fuera de línea al entorno en línea puede llevar a la creación de nuevos productos en línea. Apple es un ejemplo con su iPhone y la tienda iTunes (Bravo et al., [2011]). Al operar fuera de línea, las marcas pueden crear valor en ambos entornos. Para una marca fuera de línea los motivos principales para expandirse en línea son acceder a nuevos mercados, agregar valor para el cliente y aumentar la flexibilidad con el uso de varios canales. Según Burt (2010), las marcas establecidas “se están volviendo cada vez más, no menos, importantes”. Sin embargo, para una marca en línea que pasa a la esfera fuera de línea el enfoque y las oportunidades son ligeramente diferentes. Las marcas en línea pueden crear conciencia de sus ofertas de productos y servicios, y es posible que mejore la confianza en dichas marcas (Delgado y Hernández, 2008). Hace poco Google abrió una tienda física en la calle Tottenham Court Road de Londres. La tienda vende computadoras chromebooks de Google en una “zona” dentro de la tienda PC World de Curry. Las chromebooks son dispositivos centrados en la nube que proporcionan potencia informática y acceso a internet casi constante. El director de marketing de consumo de Google UK dijo que descubrieron que cuando la gente probó la chromebook y jugó con ella, esto dio grandes resultados para su comprensión de lo que se trata la chromebook” (Meyer, 2011).

Experiencia de marca La frecuencia y profundidad de las interacciones con una marca se pueden mejorar a través de internet. Valor de marca Activos (o pasivos) de una marca vinculados al nombre y símbolo de la misma que se agregan (o se quitan) a un servicio.

Sintetizando los elementos del desarrollo de marcas en línea, de Chernatony (2001) sugiere que para un desarrollo exitoso de marcas en línea es necesario ofrecer tres aspectos de una marca: los valores racionales, los valores emocionales y la experiencia de marca prometida (basada en los valores racionales y emocionales). En el inicio del capítulo 7 volveremos a la idea de la promesa de la marca, ya que está estrechamente relacionado con el ofrecimiento de la experiencia al cliente. Otra consideración es el valor de marca, que es una medición de la fuerza de una marca en el mercado. Jobber (2010) y Aaker y Joachimsthaler (2000) lo definen como: Un conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, y a su nombre y símbolo, que agregan o restan el valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o a los clientes de esa empresa.

Por lo tanto, el valor de marca indica el valor proporcionado a una empresa, o a sus clientes, a través de una marca. Para evaluar el valor de marca en la web es necesario abordar las características únicas de los entornos computarizados como han señalado Christodoulides y Chernatony (2004). Mediante entrevistas a expertos han identificado las mediciones adicionales del valor de marca que son importantes en línea, como se sintetiza en la tabla 5.1. Como cabría esperar, esto incluye los atributos del medio digital como la interactividad y la adecuación que se combinan para generar relevancia y una gran experiencia de marca en línea. El contenido no se destaca por separado, lo cual es sorprendente; aunque no mencionan su importancia en el diseño de sitios también es un aspecto fundamental de otros atributos tales como la adecuación la relevancia y la experiencia en general. En la introducción del capítulo 7 se presenta un análisis más reciente realizado por Christodoulides et al. (2006) sobre el valor de marca en línea, el cual se puede utilizar para sondear a los clientes acerca de la calidad de la experiencia de marca en los sitios minoristas y de servicios.

274

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Tabla 5.1

Mediciones tradicionales y en línea del valor de marca

Mediciones tradicionales del valor de marca (Aaker y Joachimsthaler, 2000)

Mediciones en línea del valor de marca (Christodoulides y de Chernatony, 2004)

Precio premium

Experiencia de marca en línea

Satisfacción/lealtad

Interactividad

Calidad percibida

Adecuación

Popularidad de liderazgo

Relevancia

Valor percibido

Diseño del sitio

Personalidad de la marca

Servicio al cliente

Asociaciones organizacionales

Despacho de pedidos

Conciencia de la marca

Calidad de las relaciones con la marca

Participación de mercado

Comunidades

Precio en el mercado y cobertura de distribución

Atracción medida a través de análisis web (vea el capítulo 9)

Factores para el éxito de los sitios de una marca

Partidario de la marca Cliente que tiene percepciones favorables de una marca y que va a hablar favorablemente de la misma a sus conocidos, para ayudar a generar conciencia sobre la marca o influencia en la intención de compra.

En el capítulo 1 identificamos un “sitio web de marca” como una de las cinco clases de sitios web o partes de sitios que apoyan los distintos objetivos organizacionales. Aunque se mencionaron otros tipos de sitios, como sitios de transacciones, sitios para la creación de relaciones, portales y redes sociales, todos buscan proporcionar una experiencia de marca favorable. En el caso de los sitios de marcas, el gerente del sitio necesita pensar con cuidado la mejor forma en que la marca puede relacionarse con los consumidores, dada la falta de contenido asociada naturalmente con productos de baja participación. Para el sitio en sí, la cantidad de visitantes no es lo importante, sino la calidad de los visitantes, ya que los sitios de marca tienen más posibilidades de atraer partidarios de la marca que pueden ser importantes a la hora de influir en otros visitantes para que tomen conciencia de la marca o que prueben la marca. Como Ries y Ries (2000) han señalado, es importante que los sitios de marca proporcionen un lugar para los usuarios leales y los partidarios de la marca. De ello se desprende que los propietarios de las marcas deben determinar el tipo de contenido que habrá en el sitio de una marca y que impulsará a los usuarios leales (y también a los consumidores neutrales respecto de la marca) a visitar el sitio y luego a regresar a él. Flores (2004) ha señalado que estimular a los visitantes para que regresen es primordial y sugiere distintos aspectos de una experiencia de calidad en el sitio para lograr ese objetivo. Algunos de los métodos que sugiere para estimular a los visitantes a que regresen son los siguientes: l

l

l

Crear una experiencia interactiva atractiva, incluyendo medios enriquecidos que reflejen la marca. La investigación realizada por Flores demostró que un sitio que ofrece una experiencia insatisfactoria afectará negativamente la percepción de la marca. Señala que algunos sitios de marca que suelen contener medios enriquecidos o video, aunque son visualmente atractivos, pueden tener una funcionalidad deficiente o lentas velocidades de descarga. Considerar cómo influirá el sitio en el ciclo de ventas al fomentar la prueba. La prueba se realizará a menudo fuera de línea, así que se pueden usar métodos como muestras, cupones o sorteos. Estos activadores de respuesta se deben integrar en todo el sitio. Por ejemplo, todas las marcas de automóviles tendrán opciones para tomar una prueba de manejo, recibir un folleto o ganar un auto o una visita a un circuito de carreras. Desarrollar un programa de intercambio (marketing de permiso) en su sitio web para iniciar una “conversación” con los segmentos de clientes más valiosos. Se puede usar correo electrónico basado en permiso o mensajes de texto para mantener al día a los consumidores acerca de los nuevos productos o promociones.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

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Además destacaríamos la importancia de lograr la relación del cliente con los sitios de las marcas para fomentar la participación o creación conjunta de contenido. Por ejemplo, las marcas pueden animar a los usuarios a compartir y enviar sus comentarios, historias, fotografías o videos. Una vez relacionados de esta manera, los visitantes tienen más probabilidades de regresar a un sitio para ver los comentarios de los demás. Dorset Cereals (figura 5.5, www.dorsetcereals.co.uk) ofrece un buen ejemplo de cómo las oportunidades para una marca de consumo de atraer a sus audiencias se han analizado bien. Algunos de los métodos que utilizaron se indican con las etiquetas en la barra de menús y tomaron en cuenta los objetivos asociados que pueden deducirse, por ejemplo: l Compre cosas. Objetivos: aumentar el uso del producto. Proporcionar contenido para los partidarios de la marca. l Lo que hacemos. Objetivos: aumentar las ventas con nuevos clientes ya que la distribución de los productos no es tan generalizada como la de algunas marcas.

Figura 5.5

Sitio web de Dorset Cereals (www.dorsetcereals.co.uk).

Gane premios. Objetivos: estimular la prueba y recompensar a los usuarios leales. La empresa no ha obsequiado muestras hasta la fecha; en su lugar, ha realizado sorteos relacionados con la naturaleza rural de su marca, como ganar un Land Rover, ganar viajes a exposiciones florales y concursos de fotografía. La promoción actual que presenta es el “alegre desafío natural”, que es un programa apoyado por el marketing de permiso siete días a la semana para comer de manera más saludable. l Blog. Objetivo: atraer a los visitantes al sitio web y hacer que los clientes mantengan la marca como el foco de atención a través de comentarios y publicaciones. l Contáctenos. Objetivos: fomentar la retroalimentación y el diálogo. l Tienda en línea. Objetivos: ventas directas de cereales y productos promocionales de la marca como tazones para cereal. l Nuestros amigos. Objetivos: asociarse con las marcas y sitios relacionados que explican los valores de la marca. l Venda nuestros cereales. Objetivo: conseguir más distribuidores. l Internacional. Objetivo: mostrar la disponibilidad internacional. Los factores de éxito que utiliza una marca deben estar estrechamente relacionados con la identidad de la marca. l

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Identidad de marca Identidad de marca Todas las asociaciones de una marca, incluyendo el nombre y los símbolos, que se deben comunicar.

Aaker y Joachimsthaler (2000) también destacan la importancia de desarrollar un plan para comunicar las principales características de la identidad de marca y aumentar la conciencia de la marca. Nuevamente, la identidad de marca es más que el nombre. Estos autores se refieren a ella como un conjunto de asociaciones de la marca que implican una promesa para los clientes de una organización. Nombres para marcas en línea Las empresas que crean una nueva marca o portal en línea deben tomar en cuenta las características de un nombre de marca exitoso sugeridas por de Chernatony y McDonald (1992) para marcas fuera de línea. Lo ideal es que el nombre sea sencillo, distintivo, significativo y compatible con el producto. Estos principios pueden aplicarse fácilmente a las marcas virtuales. Ejemplos de marcas que tienen la mayoría de estas características son CD WOW!, eBags y Travelocity. Otros sugieren que la distinción es más importante: ASOS, Amazon, Yahoo!, Expedia, E*Trade y los libros FireandWater (HarperCollins). Ries y Ries (2000) sugieren dos reglas para asignar nombres a las marcas en línea. (1) La ley del nombre común: señalan que “el beso de la muerte para una marca de internet es un nombre común”. Con esto argumentan que los nombres comunes como Arte.com o Publicidad.com no son buenos porque no son suficientemente distintivos. (2) La ley del nombre propio: señalan que “su nombre está solo en el internet, así que le conviene tener un buen nombre”. Esto sugiere que los nombres propios son preferibles sobre los nombres genéricos, por ejemplo, Bolso.com en comparación con Mujer.com, o Ademas.com en comparación con Negocio.com. Los autores sugieren que los mejores nombres seguirán la mayoría de estos ocho principios: corto, sencillo, evocador de la categoría, único, ingenioso, pronunciable, impactante y personalizado. Aunque éstas se consideran “leyes inmutables”, ¡por supuesto que habrá excepciones! Si va a registrar un dominio para una nueva empresa, también vale la pena recordar que los motores de búsqueda tienden a favorecer en sus listas a los sitios que incluyen en el nombre de dominio el nombre del servicio que se busca. Por ejemplo, un nombre de dominio como MyVoucherCodes (www.myvouchercodes.com) tenderá a rankearse bien para “códigos de voucher”, puesto que el motor de búsqueda favorecerá sitios que contienen las palabras “códigos de voucher”.

Importancia de una marca en línea Internet representa un “arma de doble filo” para las marcas existentes. Hemos visto que un consumidor que ya tiene conocimiento de una marca es más propenso a confiar en ella. Sin embargo, la lealtad puede disminuir porque internet hace que los consumidores prueben otras marcas. Esto se muestra en la figura 5.7. Este proceso de prueba puede llevar a la compra de marcas que no se habían considerado anteriormente. La encuesta BrandNewWorld (2004) mostró que en algunas categorías una gran proporción de compradores había adquirido marcas que no eran las que inicialmente había considerado, por ejemplo: l l l l l

Grandes electrodomésticos, 47% Productos y servicios financieros, 39% Vacaciones y viajes, 31% Teléfonos móviles, 28% Autos, 26%

Pero para otros tipos de productos las preferencias por las marcas existentes parecen ser más importantes: l l l l

Ropa y accesorios, 22% Hardware computacional, 21% Productos de jardinería y bricolaje, 17% Muebles para el hogar, 6%

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

277

La encuesta también sugirió que los usuarios experimentados de internet son más propensos a cambiar de marca (52% de los encuestados dijo que tendía a cambiar después de investigar en línea) en comparación con los usuarios menos experimentados (33%).

Figura 5.6

Sitio de Napster Canadá (www.napster.ca)

Por supuesto, la probabilidad de que un consumidor realice una compra dependerá de su conocimiento de la marca minorista o la marca del producto. La figura 5.7 muestra que muchos clientes seguirán comprando la marca de un fabricante desconocido si conocen la marca del minorista. Esto sucede menos si no conocen al minorista. Resulta significativo que si no conocen al minorista o la marca, es bastante improbable que realicen una compra.

Al comprar en línea, compraré un producto si… Conozco al minorista

Sí

Sí

No

No

Conozco la marca del producto

Sí

No

Sí

No

90%

Figura 5.7

82%

54%

13%

Influencia del conocimiento de la marca al realizar una compra. Matriz para la pregunta “compraré un producto si…” Fuente: BrandNewWorld (2004)

278

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Precio Variable precio Elemento de la mezcla de marketing que implica la definición de los precios de los productos y de los modelos de establecimiento de precios. Modelos de establecimiento de precios Describen la forma de pago, como compra directa, subasta, alquiler, compras en volumen y condiciones de crédito.

La variable precio de la mezcla de marketing se refiere a las políticas de establecimiento de precios de una organización, las cuales se utilizan para definir los modelos de establecimiento de precios y, por supuesto, para fijar los precios de los productos y servicios. Internet tiene considerables repercusiones para el establecimiento de precios en muchos sectores y hay gran cantidad de literatura en esta área. Baker et al. (2000) y en fechas más recientes Xing et al. (2006) señalan dos enfoques que se han adoptado comúnmente para el establecimiento de precios en internet: las empresas de reciente creación se han inclinado por utilizar precios bajos para obtener una base de clientes, mientras que muchas empresas bien establecidas han trasladado sus precios existentes a la web. Otras empresas existentes han utilizado el establecimiento de precios diferenciales con precios más bajos para algunos de sus productos en línea. Éste ha sido el criterio que han seguido los minoristas de aparatos eléctricos en línea como Comet (www.comet.co.uk). Con frecuencia, el elemento Precio de la mezcla estará relacionado con el elemento Producto ya que el establecimiento de precios en línea depende de la gama de productos que se ofrecen y del punto de su ciclo de vida en el que está un producto. Ampliar la gama de productos puede permitir poner precios más bajos a estos productos en línea. Algunas organizaciones han lanzado nuevos productos en línea que tienen un elemento precio menor, por ejemplo, los bancos han lanzado productos de “cuentas de ahorros electrónicas” en las que se ofrecen tasas de interés más altas a los clientes en línea. En otros casos pueden ofrecer productos de seguros con 10% de descuento en línea para animar a los clientes a que utilicen el canal digital. A menudo estos acuerdos dependen del cliente que maneja su cuenta en línea, lo cual ayuda a reducir el costo base del banco. Esto se relaciona entonces con los elementos de servicio de la mezcla, ya que el servicio se tiene que ofrecer en línea. Sin embargo, a medida que las organizaciones desarrollan cada vez más estrategias multicanal para ofrecer a sus clientes más oportunidades de interactuar con las marcas, se hace más difícil justificar las políticas de establecimiento de precios en línea y fuera de línea, especialmente en los mercados de consumo. Las aerolíneas de bajo costo venden la mayoría de sus productos en línea y cobran precios más altos a los consumidores si no los compran en línea. Sin embargo, para las empresas que venden bienes tangibles cada vez es más difícil legitimar el establecimiento de precios diferenciales en línea. Recuerde que la disminución de los precios puede implicar reducir el nivel del servicio al cliente para reducir los costos y esto puede, a su vez, provocar una pobre tasa de compras recurrentes. Amazon, una de las marcas en línea más exitosas, estableció su predominio en el mercado al ser reconocida por su variedad de productos y la calidad de su servicio, en lugar de tener los precios más bajos; a pesar de todo, sus precios siguen siendo muy competitivos. Las principales repercusiones de internet para el aspecto precio de la mezcla, el cual examinaremos en esta sección, son las siguientes: 1 Mayor transparencia en los precios y sus repercusiones en el establecimiento de precios diferen-

ciales 2 Presión a la baja sobre los precios (incluyendo la indiferenciación) 3 Nuevos métodos para el establecimiento de precios (incluyendo el establecimiento dinámico de

precios, pruebas y subastas) 4 Estructura o políticas alternativas para el establecimiento de precios

Transparencia en los precios Conocimiento del cliente acerca de los aumentos en los precios, debido a la mayor disponibilidad de información sobre los precios. Establecimiento de precios diferenciales Los precios de los productos idénticos se establecen de manera diferente para distintos tipos de clientes, mercados o situaciones de compra.

1 Mayor transparencia en los precios Quelch y Klein (1996) describen dos efectos contradictorios de internet sobre el precio que están relacionados con la transparencia en los precios. En primer lugar, un proveedor puede utilizar la tecnología para el establecimiento de precios diferenciales, por ejemplo, para los clientes de diferentes países. Sin embargo, si no se toman precauciones acerca del precio, los clientes podrían darse cuenta rápidamente de la discriminación de precios y oponerse a ella.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing Elasticidad precio de la demanda Medición del comportamiento del consumidor que indica el cambio en la demanda de un producto o servicio como respuesta a cambios en el precio. La elasticidad precio de la demanda se utiliza para evaluar el grado hasta el cual un cambio en el precio influirá en la demanda de un producto.

Comportamiento de satisfacción Los consumidores no se comportan del todo racionalmente en la selección de productos o proveedores. Compararán alternativas, pero luego podrían elegir con base en información incompleta.

Agregadores Término alternativo para sitios de comparación de precios o motores de búsqueda de comparación (MBC). Los agregadores incluyen información sobre productos, precios y servicios comparando competidores en sectores como el de servicios financieros, de ventas al menudeo o turístico. Por lo general, sus modelos de ingresos incluyen los ingresos por afiliados (CPA), por publicidad de pago por clic (CPC) y por publicidad gráfica (CPM).

Indiferenciación Proceso por el que la selección de productos se vuelve más dependiente del precio que de las características diferenciadoras, los beneficios y los servicios de valor agregado.

279

Para el establecimiento de precios en línea se tiene que tomar en cuenta el concepto de elasticidad precio de la demanda. Ésta es una medición del comportamiento del consumidor basada en la teoría económica que indica el cambio en la demanda de un producto o servicio como respuesta a cambios en el precio. La elasticidad precio de la demanda la determinan el precio del producto, la disponibilidad de otros bienes de proveedores alternativos (la cual tiende a aumentar en línea) y el ingreso del consumidor. Se dice que un producto es “elástico” (o sensible a los cambios en los precios) si un pequeño cambio en el precio aumenta o reduce considerablemente la demanda. Un producto es “inelástico” si a un gran cambio en el precio le sigue un pequeño cambio en la demanda. Aunque, intuitivamente, pensaríamos que la transparencia en los precios facilitada por los servicios de comparación de precios en internet como Shopping.com (propiedad de eBay) lo cual lleva a la búsqueda por producto y no por el nivel de la tienda, podría dar lugar a comparaciones de precios comunes y a la selección del producto más barato, aunque la realidad parece ser diferente. El establecimiento de precios en línea es relativamente inelástico. Hay dos razones principales para ello. En primer lugar, el establecimiento de precios es sólo una variable (los consumidores también deciden sobre los proveedores de acuerdo con otros aspectos de la marca, como la familiaridad, la confianza y los niveles de servicio percibidos). En segundo lugar, los consumidores suelen mostrar un comportamiento de satisfacción. En 1957 Herbert Simon acuñó el término inglés satisfice (traducida literalmente sería algo como “satisfaciente”), que es una combinación de las palabras en inglés satisfy (satisfacer) y suffice (suficiente), pues decía que las personas son sólo “lo suficientemente racionales” y que suspenden o relajan su racionalidad si consideran que ya no la necesitan. Los psicólogos cognitivos llaman a esto “racionalidad limitada”. En otras palabras, aunque los consumidores pueden tratar de minimizar alguna variable (como el precio) al seleccionar un producto o proveedor, la mayoría no tratará con mucho esmero. En el entorno en línea, esto recibe el apoyo de las investigaciones realizadas por Johnson et al. (2004), quienes demostraron que al analizar datos de panel de más de 10 000 hogares con conexión a internet y tres productos de consumo (libros, discos compactos y servicios de transporte aéreo), la cantidad de búsquedas en línea es muy limitada. En promedio, los hogares sólo visitan 1.2 sitios de libros, 1.3 sitios de CD y 1.8 sitios de agencias de viajes durante un mes activo típico en cada categoría. Por supuesto, estos promedios reflejarán varios comportamientos. Esto concuerda con una investigación anterior citada por Marn (2000), la cual sugiere que únicamente alrededor de 8% de los consumidores en línea activos son “compradores de precios agresivos”. Más aún, señala que los rangos de precios en internet se han mantenido amplios. Los precios de las librerías en línea variaban un promedio de 33%, y los de los vendedores de CD, 25%. Los minoristas u otras empresas de transacciones de comercio electrónico que operan en mercados donde sus productos se pueden ver fácilmente en línea necesitan revisar su estrategia en torno al impacto de los agregadores que facilitan la comparación de precios. Una estrategia que pueden adoptar las empresas para hacer frente al aumento de la transparencia en los precios es destacar las demás características de la marca —como la calidad de la experiencia de venta directa, el cumplimiento o el servicio al cliente— para reducir el énfasis en el costo como un elemento diferenciador. Otra estrategia es educar al mercado sobre las limitaciones de los agregadores, como una cobertura incompleta o información limitada acerca de la entrega o los niveles de servicio. Este enfoque se pone de manifiesto en el minicaso de estudio 5.2, el cual muestra las tensiones entre los agregadores y las marcas proveedoras de servicio que éstos promueven. Para los autores, este conflicto muestra la importancia de que las empresas que se presentan en los agregadores posean una marca sólida que pueda ofrecer un valor agregado en términos de servicio al cliente o confianza. También muestra la continua importancia de la publicidad fuera de línea para la formación de las percepciones de los consumidores acerca de las marcas y para llevar visitantes directamente a un sitio de destino. Para las empresas de productos básicos, las subastas en intercambios de negocio a negocio también pueden tener un efecto similar de bajar los precios. La compra de algunos productos que tradicionalmente no se han considerado como productos básicos puede volverse más sensible a los precios. Este proceso se conoce como indiferenciación. Ejemplos de bienes que se están convirtiendo en productos básicos son los artículos eléctricos y los autos.

280

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Actividad 5.3

Evaluación de rangos de precios en internet Propósito Ilustrar el concepto de transparencia en los precios.

Actividad Visite un sitio de comparación de precios, por ejemplo, www.pricerunner.com; www.confused. com; moneysupermarket.com; www.gocompare.com y luego busque los productos que aparecen a continuación así como ejemplos de las mejores y las peores ofertas: l Seguros l Un préstamo personal l Un producto de ahorro

Figura 5.8

Pricerunner (www.pricerunner.com).

2 Presión a la baja sobre los precios La competencia provocada por la transparencia en los precios y un mayor número de competidores es la razón principal de la presión a la baja sobre los precios. Muchos agregadores o sitios de comparación se han beneficiado de este método, como mysupermarket.com. Por ejemplo, la figura 5.9 presenta un ejemplo de este sitio web que compara cuatro supermercados que muestran la variación de precios entre Tesco, ASDA, Sainsbury y Ocado. Sin embargo, al examinar las comparaciones de precios, usted debe tener en cuenta que no siempre está viendo una comparación de igual a igual; los productos pueden variar, sobre todo cuando las marcas propias del supermercado están en el carrito de compras.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

Figura 5.9

Nivel de precios Precio establecido para un producto o una gama de productos en particular.

281

Agregador mySupermarket (www.mysupermarket.co.uk)

Internet también tiende a reducir los precios dado que los minoristas por internet que no cuentan con una presencia física no tienen los gastos generales de operar tiendas y una red de distribución al menudeo. Esto significa que, en teoría, las empresas en línea pueden operar con niveles de precios más bajos que los de sus competidores. Este fenómeno predomina en el sector bancario donde muchos bancos han creado compañías en línea o cuentas exclusivas en línea que ofrecen mejores tasas de interés sobre los productos de ahorro. Los descuentos en la compra en línea son un enfoque común en muchos mercados. La elasticidad precio de la demanda (vea la Perspectiva sobre el marketing digital 5.3) evalúa el grado hasta el cual un cambio en el precio influye en la demanda de un producto. Se calcula como el cambio en la cantidad demandada (expresado como un porcentaje) dividido entre el cambio en el precio como un porcentaje. De manera natural, distintos productos tendrán diferentes coeficientes de elasticidad precio de la demanda, dependiendo de dónde se encuentran en la escala de los gustos de los consumidores, desde artículos básicos relativamente indiferenciados hasta productos de lujo altamente diferenciados en los que la percepción de la marca es importante.

Perspectiva sobre el marketing digital 5.3

Elasticidad precio de la demanda

La fórmula para la elasticidad precio de la demanda es: Coeficiente de elasticidad (% de cambio en la cantidad demandada) = precio de la deman nda (% de cambio en el precio) Por lo general, la elasticidad precio para los productos se describe como: • Elástica (coeficiente de elasticidad precio > 1). Aquí, el cambio porcentual en la cantidad demandada es mayor que el cambio porcentual en el precio. En la demanda elástica, la curva de demanda no es muy pronunciada y un pequeño aumento porcentual en el precio

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

provoca una reducción en los ingresos. En el balance general, cuando el precio aumenta, los ingresos totales de los productores o distribuidores disminuyen ya que el aumento de los ingresos no compensa la caída de la demanda; y cuando el precio disminuye, los ingresos totales aumentan debido a que los ingresos provenientes de clientes adicionales compensan la disminución en los ingresos por la reducción de los precios. La figura 5.10 muestra la curva de demanda de un producto relativamente elástico (elasticidad precio = 1.67). • Demanda inelástica (coeficiente de elasticidad precio < 1). Aquí, el cambio porcentual en la cantidad demandada es menor que el cambio porcentual en el precio. En la demanda inelástica, la curva de demanda es relativamente pronunciada y un pequeño aumento porcentual en el precio provoca una pequeña disminución en la demanda. En el balance general, los ingresos aumentan a medida que el precio aumenta y disminuyen a medida que el precio disminuye. La figura 5.11 muestra la curva de demanda de un producto relativamente inelástico (elasticidad precio = 0.3125). 600

Reducción de precio de £50 a £250 % de cambio en el precio = 60% % de cambio en la demanda = 100% Elasticidad precio = 1.67 es decir, la demanda es elástica con respecto al precio

550 Precio por unidad ($ o £)

500 450 400

A

350 300

B

250 200 150 100 50 0

Figura 5.10

1

3 4 2 Cantidad demandada (000s)

5

Elasticidad precio de la demanda para un producto relativamente elástico.

600

Aumentos en el precio de £250 y £450 % de cambio en el precio = 80% % de cambio en la demanda = 25% Elasticidad precio = 0.3125 es decir, la demanda es B inelástica con respecto al precio

550 500 Precio por unidad ($ o £)

282

450 400 350 300

A

250 200 150 100 50 0

Figura 5.11

1

3 4 2 Cantidad demandada (000s)

5

Elasticidad precio de la demanda para un producto relativamente inelástico.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

283

Cuando el coeficiente de elasticidad precio tiende a 1, éste se describe como elasticidad unitaria o elástica unitaria. En los límites de elasticidad, los productos pueden variar desde: • Perfectamente elásticos (el coeficiente es infinito), que se muestran como una línea horizontal en las gráficas de curva de demanda similar a la figura 5.10, en la que consumidores estarán dispuestos a comprar todo lo que sea posible al precio actual pero cualquier aumento en el precio hará que la demanda (y los ingresos por los productos) caiga hasta cero. • Perfectamente inelásticos (el coeficiente de elasticidad precio es cero), que se muestran como una línea vertical en las gráficas de curva de demanda como la de la figura 5.11, en la que los cambios en el precio no afectan la cantidad demandada del bien. Cuando el valor de la elasticidad precio es 1 de la demanda de un bien, se conoce como demanda de elasiticidad unitaria (o elástica unitaria).

Dispersión de precios Distribución o rango de precios que cobran por un artículo diferentes minoristas.

Tabla 5.2

Los descuentos en los productos más populares son otro método de establecimiento de precios que utilizan tanto los minoristas en línea como los tradicionales para adquirir clientes o aumentar las ventas. Por ejemplo, las librerías en línea pueden optar por ofrecer un descuento de 50% en los 25 libros más vendidos en cada categoría, para los cuales no hay ganancia alguna, pero ofrecen un descuento menor para los libros menos populares a fin de tener un margen de ganancia. Xing et al. (2006) reportaron en su estudio sobre los niveles de establecimiento de precios para vendedores de DVD, que se sintetiza en la tabla 5.2, que las empresas tradicionales de marketing multicanal tienden a cobrar precios más altos que las empresas que sólo tienen presencia en internet, aunque estas últimas ajustarán sus precios al alza con mayor rapidez. Sin embargo, señalaron que esto es específico del mercado y cuando se toman en cuenta los impuestos por ventas y el envío, las empresas de internet suelen cobrar más que los comerciantes multicanal, como hallaron en un estudio anterior sobre el mercado de la electrónica de consumo. También descubrieron que la dispersión de precios tendía a ser menor para las empresas de internet.

Resumen de las diferencias en el establecimiento de precios entre minoristas de DVD, a partir del estudio de Xing et al. (2006) Todos los títulos

Títulos populares

Títulos aleatorios

Tipo de minorista

Promedio

Desviación estándar

Promedio

Desviación estándar

Promedio

Desviación estándar

Ejemplo de empresa exclusiva en internet: Amazon

21.51

3.90

21.05

3.72

21.99

4.02

Ejemplo multicanal: Borders

22.95

4.44

22.57

4.01

23.34

4.81

Promedio de empresa exclusiva en internet

20.54

3.75

20.42

3.60

20.6

63.90

Promedio de minorista multicanal

22.28

4.27

22.02

4.19

22.55

4.33

Baker et al. (2000) sugieren que las empresas deben usar los siguientes tres factores para el establecimiento de precios. 1 Precisión. Cada producto tiene un rango de precio de indiferencia, donde una variación en el precio tiene poco o ningún impacto sobre las ventas. Los autores señalan que estos rangos pueden tener una amplitud de 17% para productos de belleza de marca, de 10% para componentes industriales especiales, pero de menos de 10% para algunos productos financieros. También sugieren que si bien el costo de realizar una encuesta para calcular el precio de indiferencia es muy alto en el mundo real, es más efectivo en línea. 2 Adaptabilidad. Ésta se refiere simplemente al hecho de que es posible responder con mayor rapidez a las demandas del mercado con el establecimiento de precios en línea. Para algunos

284

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

productos, como la venta de boletos, es posible modificar de forma dinámica los precios en línea de acuerdo con la demanda. Tickets.com ajusta los precios de los boletos de conciertos de acuerdo con la demanda y ha sido capaz de lograr hasta 45% más ingresos por evento. Quizás en este caso, y para otros artículos de gran demanda, como juegos por computadora o autos de lujo, internet puede aumentar el precio ya que es posible llegar a más gente. 3 Segmentación. Ésta se refiere al establecimiento de precios diferentes para los distintos grupos de clientes. Tradicionalmente esto no ha sido práctico para los mercados B2C, ya que en el punto de venta no se conoce la información sobre el cliente, aunque es una práctica generalizada en los mercados B2B. Un ejemplo del establecimiento de precios por segmentos sería que un fabricante de automóviles variara sus precios promocionales para que en lugar de ofrecer a cada comprador descuentos o devoluciones en efectivo, sólo los ofreciera a aquellos para quienes estima necesario realizar la venta. Otro ejemplo es el caso en que una empresa puede identificar a los clientes habituales y los clientes ocasionales que sólo compran con el proveedor cuando no pueden satisfacer sus necesidades en otros lugares. En este último caso se cobran precios hasta 20% más elevados. Entonces, ¿cuáles son las opciones disponibles para los profesionales del marketing dada esta presión a la baja sobre los precios? Iniciaremos examinando los métodos tradicionales para el establecimiento de precios y cómo se ven afectados por internet. Bickerton et al. (2000) identifican una serie de opciones que están disponibles para establecer los precios. 1 Establecimiento de precios de costo más beneficio. Esto implica añadir un margen de ganancia en función de los costos de producción. Como vimos anteriormente, puede ser necesaria una reducción de este margen en la era de internet. 2 Establecimiento de precios por objetivo de ganancias. Éste es un método para el establecimiento de precios más sofisticado que consiste en observar los costos fijos y variables en relación con los ingresos por distintos volúmenes de ventas y precios por unidad. Con este método se puede calcular la cantidad de equilibrio para diferentes combinaciones. Para las ventas de comercio electrónico el costo de venta variable, es decir, el costo de cada transacción, es pequeño. Esto significa que una vez que se logra el equilibrio cada venta tiene un amplio margen. Con este modelo se suele utilizar el establecimiento de precios diferenciales en un contexto B2B de acuerdo con el volumen de bienes vendidos. Hay que tener cuidado de que los precios diferenciales no sean evidentes para los diferentes clientes. Debido a un error en su página web, una empresa dejó a la vista de todos los precios para diferentes clientes, con resultados desastrosos. 3 Establecimiento de precios con base en la competencia. Este método es común en línea. El advenimiento de los motores de comparación de precios como Kelkoo.com (www.kelkoo.com) para consumibles B2C ha aumentado la competencia de precios y las empresas necesitan desarrollar estrategias de establecimiento de precios en línea que sean lo bastante flexibles para competir en el mercado, pero que aún sean suficientes para lograr una rentabilidad en el canal. Este enfoque se puede usar para los productos más populares, por ejemplo, los 25 CD de mayor venta; pero otros métodos, como el establecimiento de precios por objetivo de ganancias, se utilizarán para otros productos. 4 Establecimiento de precios orientados al mercado. Aquí se toma en cuenta la respuesta a los cambios en los precios por parte de los clientes que conforman el mercado. Esto se conoce como “la elasticidad de la demanda”. Hay dos enfoques. El establecimiento de precios premium (o descremado del mercado) implica establecer un precio más alto que el de la competencia a fin de reflejar el posicionamiento del producto como un artículo de alta calidad. El establecimiento de precios de penetración es cuando se establece un precio por debajo del de los competidores ya sea para estimular la demanda o para aumentar la penetración. Las empresas punto com utilizaron mucho este método para adquirir clientes. La dificultad con este método es que si los clientes son sensibles al precio, entonces se tiene que mantener el precio bajo; de lo contrario los clientes pueden cambiar a un proveedor rival. Esto le ha ocurrido a los bancos en línea; algunos clientes se cambian con regularidad para reducir los costos de sobregiros, por ejemplo. En otros casos, si a un cliente le preocupan otros aspectos como la calidad de los servicios, puede ser necesario establecer un gran precio diferencial para hacer que el cliente cambie de proveedor. A pesar de que hay muchas investigaciones que sugieren que internet ha influido para la reducción de los precios, esto podría no ser tan común en el futuro. A medida que internet se ha convertido en uno de los principales canales para realizar compras, los consumidores tienden a enfocarse más en la calidad de los servicios prestados que en su precio.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

285

3 Nuevos enfoques para el establecimiento de precios (incluyendo las subastas) Subastas tradicionales Artículo comprado por la oferta más alta realizada en el periodo de puja. Subastas inversas Artículo comprado a proveedores que proporcionan la menor oferta en el periodo de puja.

Oferta Compromiso por parte de un negociante de vender bajo ciertas condiciones. Licitación Compromiso por parte de un negociante de comprar bajo ciertas condiciones.

Internet ha demostrado que tiene la capacidad tecnológica para crear nuevas opciones para el establecimiento de precios. La figura 5.12 sintetiza diferentes mecanismos de establecimiento de precios, los cuales se han utilizado con éxito en línea. Si bien muchos de estos mecanismos ya existían antes del advenimiento de internet y no son nada nuevo, internet ha hecho que algunos modelos sean más fáciles de aplicar. En particular, el volumen de usuarios hace que las subastas tradicionales (B2C) y las subastas inversas (B2B) sean más justificables, lo que ha provocado que se utilicen más ahora que en el pasado. La Perspectiva sobre el marketing digital 5.4 proporciona un ejemplo. Una oferta es un compromiso de un comerciante de vender bajo ciertas condiciones, como un precio mínimo. Un negociante hace una licitación para comprar en las condiciones de la licitación, como un compromiso de comprar a un precio determinado. En un acuerdo a sobre cerrado, los proveedores presentan sus licitaciones en respuesta a una convocatoria publicada en un sitio web en un momento determinado. En un acuerdo a sobre abierto, los proveedores licitan secuencialmente a través de una serie de lotes de productos o subgrupos y pueden ver las licitaciones de sus competidores y responder en tiempo real. Se utiliza una hora final variable (un “cierre suave”) para cada lote, lo que significa que cualquier licitación en el último minuto de la hora de cierre extiende automáticamente la hora final unos cuantos minutos para permitir que otros postores respondan.

Opción de precio

Fijo

El vendedor lo establece

Variable

El comprador lo establece

Venta al menudeo

Varias transacciones

Transacción única

Venta licitada

El comprador lo establece

Venta licitada

El vendedor lo establece

Subasta inversa (holandesa)

El comprador lo establece

Subasta tradicional

Ambos lo establecen

Negociación

Figura 5.12

Mecanismos alternativos para el establecimiento de precios

286

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Perspectiva sobre el marketing digital 5.4

Compras agregadas Forma de unión en la que los clientes compran colectivamente una serie de artículos al mismo precio y reciben un descuento por volumen.

Dubli.com ofrece subastas inversas para los mercados de consumo

Internet está creando oportunidades para la aplicación a gran escala de diferentes modelos de establecimiento de precios. La red Dubli es un ejemplo de una empresa que está aplicando el concepto de subasta inversa para crear redes de consumidores. Dubli es una empresa de marketing que se originó en Alemania y que busca crear comunidades de compras al menudeo mediante el uso de subastas inversas. El principio es que las referencias de persona a persona (de boca en boca) son un modo muy atractivo de difundir mensajes de marketing comerciales. Se invita a los consumidores a unirse a las subastas inversas y si publican la licitación más baja que puedan, entonces los artículos se venden a precios considerablemente reducidos. El objetivo de los asesores de marketing no es vender productos, sino recopilar datos. Observe el video promocional de Dubli para tener una idea de la manera en que la empresa hace que los consumidores participen, en: http://www.youtube.com/watch?v=7N4MTPYMC_g. Escuche lo que dice Michael Hanse acerca de Dubli y sus efectos futuros sobre las comunidades de compras en: http://www.globalonlineshoppingnetwork.net/dubli-shopping-2/ michael-hansen-the-dubli-vision

Prueba de precios y establecimiento dinámico de precios Establecimiento dinámico de precios Los precios se pueden actualizar en tiempo real según el tipo de cliente o las condiciones actuales del mercado.

Internet presenta nuevas oportunidades para el establecimiento dinámico de precios ; por ejemplo, a los nuevos clientes se les puede dar automáticamente un descuento en la compra de los tres primeros artículos. Hay que tener cuidado con los precios diferenciales ya que los clientes establecidos se sentirán descontentos si se les dan importantes descuentos a los nuevos clientes. Amazon probó este esquema de descuentos y recibió críticas negativas, y tuvo que retirarlo cuando las personas se dieron cuenta de que sus amigos o colegas habían pagado menos. Si el esquema hubiera sido una promoción introductoria clara, quizás este problema no habría ocurrido. Baye et al. (2007) informaron que el minorista europeo de electrónicos en línea Pixmania (www. pixmania.com) utilizó la experimentación de precios para aprender acerca de la sensibilidad al precio de sus clientes. Señalaron que para un PDA, Pixmania ajustó su precio 11 veces en un periodo de 14 semanas, de un mínimo de £268 a un máximo de £283, como parte de una serie de pequeños experimentos que le permitieron aprender acerca de la sensibilidad al precio de sus clientes. Esta estrategia de establecimiento de precios también proporciona un beneficio estratégico adicional: la imprevisibilidad. Gastos de envío El establecimiento de los gastos de envío puede tener un efecto dramático sobre las tasas de conversión y la rentabilidad, según la investigación realizada por Lewis et al. (2006). Señalan la popularidad de la oferta de envío gratuito cuando los artículos en el carrito de compras superan cierto monto, pero también señalan que puede provocar una disminución en la rentabilidad si no se establece en el nivel adecuado. También sugieren que se pueden establecer distintos gastos de envío para diferentes segmentos. Los gastos de envío también pueden variar según el tiempo que tarde la entrega de los artículos. Otro método más para la innovación en el tratamiento de los gastos de envío es ofrecer un programa de fidelización a cambio de un envío exprés gratuito (la base del programa Prime de Amazon).

Minicaso de estudio 5.2

GlaxoSmithKline reduce sus precios mediante subastas inversas

La empresa farmacéutica GlaxoSmithKline (GSK) empezó a usar subastas inversas en línea en el año 2000 para reducir el precio de sus suministros. Por ejemplo, compraba suministros de un disolvente básico a un precio 15% menor que el precio

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

287

spot del día en el mercado de productos básicos, y Queree (2000) informó que en otras compras de disolventes y productos químicos altamente específicos, SmithKline Beecham (anterior a la formación de GSK) regularmente superaba sus propios precios históricos entre 7 y 25%. Queree menciona lo siguiente: FreeMarkets, la empresa que maneja las subastas de SmithKline Beecham, cita ejemplos de ahorros logrados por otros clientes en estos mercados virtuales: 42% en pedidos de tarjetas de circuito impreso, 41% en etiquetas y 24% en mecanizados comerciales, etcétera. El proceso de subasta inversa inicia con una solicitud de licitaciones (RFP, por sus siglas en inglés) a partir de la cual los proveedores piden participar, y luego se invita a los proveedores seleccionados a tomar parte en la subasta. Una vez que inicia la puja, los participantes ven cada licitación, pero no los nombres de los postores. En las etapas finales de la subasta, cada última licitación extiende la puja durante un minuto más. ¡Una subasta prevista para durar dos horas tuvo una duración de cuatro horas y 20 minutos, y atrajo más de 700 licitaciones!

4 Estructura o políticas alternativas para el establecimiento de precios Se pueden establecer diferentes tipos de precios en internet, en especial para productos digitales descargables. El software y la música se han vendido tradicionalmente por el uso continuo que tienen. Como se explica con más detalle en la sección sobre el producto, internet ofrece nuevas opciones tales como el pago por uso, el alquiler a un coste fijo por mes, un contrato de arrendamiento y paquetes con otros productos. El uso de proveedores de servicio de aplicaciones (PSA) para ofrecer servicios como el monitoreo de tráfico de sitios web también ofrece nuevos métodos de establecimiento de precios por volumen. Las empresas de análisis web como Adobe Ommiture (www.ommiture.com) y Webtrends (www.webtrendslive.com) cobran rangos de precios con base en el número de visitantes al sitio del comprador. Otras opciones de establecimiento de precios que podrían variar en línea incluyen: l Precio básico l Descuentos l Adiciones y productos y servicios extra l Certificados y garantías l Políticas de reembolso l Términos para cancelación de pedidos Como un resumen de la sección sobre el establecimiento de precios, sintetizamos las investigaciones de Baye et al. (2007) la cual tiene muchos ejemplos interesantes de métodos innovadores para el establecimiento de precios en línea. Recomiendan que los minoristas en línea se hagan las siguientes preguntas al examinar el establecimiento de precios en línea: l ¿Cuántos competidores hay en un momento determinado? Sugieren que se debe subir el precio del producto cuando el número de rivales disminuye y se debe bajar cuando la cantidad de rivales aumenta. También recomiendan que debido a que la identidad de los competidores en línea será diferente a las de sus rivales tradicionales fuera de línea, es importante incluir a los principales competidores en línea. l ¿Cuál es la posición en el ciclo de vida del producto? El encarecimiento de un producto se debe disminuir durante su ciclo de vida o cuando se presentan nuevas versiones. l ¿Cuál es la sensibilidad al precio o la elasticidad de un producto? Sugieren experimentar continuamente para aprender de los cambios en la sensibilidad al precio de un producto. l ¿En qué nivel se establece el precio? Se debe aplicar factor óptimo de encarecimiento al producto en vez de una categoría o nivel de la empresa con base en la prueba del precio a nivel del producto. También señalan la variación de las tasas de conversión y de las cuotas de redireccionamiento a través de clics de los motores de búsqueda y agregadores en la categoría o nivel de producto que hacen que sea importante tener la microadministración de precios. l ¿Los rivales están monitoreando mi precio? Sea impredecible si sus rivales lo están observando; explote los “puntos ciegos” si no lo están observando. l ¿Estamos atascados en medio? El punto medio de establecimiento de precios es subóptimo, especialmente si se pueden establecer los precios en el punto más bajo en el mercado.

288

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Plaza Variable plaza Elemento de la mezcla de marketing que implica la distribución de productos entre los clientes en línea en función de la demanda, así como la minimización de los costos de inventario, transporte y almacenamiento.

La variable plaza de la mezcla de marketing se refiere a cómo se distribuye el producto entre los clientes. Por lo general, para los canales fuera de línea, el objetivo de la plaza es maximizar el alcance de la distribución para lograr una disponibilidad generalizada de los productos mientras se minimizan los costos de inventario, transporte y almacenamiento. En un contexto en línea, gracias a la facilidad de navegar de un sitio a otro, el alcance de la plaza es menos claro dado que la plaza también se relaciona con la promoción y las asociaciones. Tomemos el ejemplo de un minorista de teléfonos móviles. Para que este minorista llegue a su posible audiencia a fin de vender y distribuir sus productos, tiene que pensar más allá de su propio sitio web hasta sitios web de terceros donde pueda promocionar sus servicios. Los minoristas exitosos son aquellos que maximizan su representación o visibilidad en sitios de terceros que son utilizados por sus audiencias objetivo. Entre estos sitios de terceros se incluyen los motores de búsqueda, los portales en línea que evalúan los teléfonos móviles y los sitios de comparación de productos. Al pensar en la representación en sitios de terceros, es útil pensar en el concepto de la larga cola (Anderson, 2004) al que se hace referencia en la figura 5.4. En todos los sitios de internet hay un pequeño número de sitios incluyendo portales como Google, MSN y Yahoo! que son muy populares (el principal de los cuales puede en teoría representar 80% del volumen de visitantes) y un número mucho mayor de sitios que son menos populares de manera individual, pero que son importantes colectivamente. Del mismo modo, dentro de una categoría de sitios, como los de automóviles, habrá muy pocos sitios muy populares, y luego muchos sitios de nicho que son colectivamente importantes en volumen y pueden ser más efectivos para llegar a una audiencia objetivo de nicho. Al considerar la plaza y la promoción, es importante dirigirse a la cabeza y la cola para maximizar el alcance y atraer visitantes de calidad al sitio de destino. Las principales repercusiones de internet para el aspecto plaza de la mezcla, mismo que vamos a examinar en esta sección, son las siguientes: 1 2 3 4

Lugar de la compra Estructuras del nuevo canal Conflictos de canal Organizaciones virtuales

1 Lugar de la compra Sugerir el concepto de lugar en relación con internet puede parecer algo peculiar; debido a que es un entorno virtual que cruza las fronteras geográficas, las cuestiones relacionadas con la distribución, la logística y el punto en el que se realizan las ventas y otras transacciones son importantes para los profesionales del marketing digital. Por ejemplo, al vender bienes físicos hay aspectos de costo y tiempo relacionados con el cumplimiento (local, regional e internacional), así como aspectos de confianza, cultura y redes de apoyo local. Sin embargo, en el caso de los vendedores de productos digitales no hay limitaciones físicas para el cumplimiento; por ejemplo, Apple iTunes ha tenido mucho éxito al ofrecer este servicio en todo el mundo. Lea el minicaso de estudio 5.3. Evans y Wurster (1999) han argumentado que hay tres aspectos de la “ventaja de navegación” que son fundamentales para lograr una ventaja competitiva en línea. Estos tres aspectos, todos los cuales se relacionan con el elemento plaza de la mezcla, se describen en la siguiente página:

Minicaso de estudio 5.3

Pasado, presente y futuro de las ventas al menudeo por internet

Los minoristas son un buen ejemplo de la exploración del impacto de internet en el elemento plaza del marketing. Desde el comienzo de la era de las compras en línea se han hecho muchas predicciones acerca del probable impacto de internet. Sin embargo, de acuerdo con Doherty y Ellis-Chadwick (2010), no todos han llegado a buen puerto. Según dicen, “los minoristas no canibalizan sus propios clientes, los comerciantes virtuales no dominan el mercado y los establecimientos físicos no han quedado fuera del negocio”, pero están atestiguando un aumento en el papel del marketing uno a uno, lo que aumenta la competencia y cambia el poder de los minoristas a los consumidores (Doherty y Ellis-Chadwick, 2010).

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

289

En la actualidad, muchos estudios académicos “están empezando a subestimar las probabilidades de que internet tenga un importante efecto desestabilizador en la viabilidad de los establecimientos físicos” (Doherty y Ellis-Chadwick, 2010). Sin embargo, ciertos sectores de actividad de productos como la música, el entretenimiento, la impresión editorial y las agencias de viajes han reducido considerablemente sus presencias físicas debido al impacto de internet. Además, aunque en la mayoría de los sectores minoristas internet tiene menos impacto en el aspecto físico del comercio al menudeo, es un hecho ampliamente aceptado que el comportamiento del consumidor está cambiando en la medida en que los compradores están utilizando internet para encontrar información acerca de los productos y servicios que desean comprar. Aunque tal vez no sea posible determinar el grado en que internet va a influir en la presencia física, es evidente que la influencia de las compras en línea va a aumentar. Ahora escuche dónde piensan los minoristas de Reino Unido que van a estar dentro de cinco años: http://itunes.apple.com/ itunes-u/retail-management-marketing/id443383557. Fuente: Basado en Doherty y Ellis-Chadwick (2010).

l

l

l

Tabla 5.3

Alcance. Evans y Wurster dicen: “[El alcance] significa, simplemente, con cuántos clientes puede conectarse una empresa y cuántos productos puede ofrecer a esos clientes”. Es posible aumentar el alcance pasando de un solo sitio a la representación con un gran número de intermediarios. Allen y Fjermestad (2001) sugieren que los proveedores de nicho pueden llegar fácilmente a un mercado mucho más amplio debido al marketing en motores de búsqueda (capítulo 8). Evans y Wurster también sugieren que el alcance se refiere a la gama de productos y servicios que se puedan ofrecer, ya que esto aumentará el número de personas a las que puede atraer la empresa. Riqueza. Ésta es la profundidad o el detalle de la información que se recopila acerca del cliente y que se le proporciona al cliente. Este último caso se relaciona con la riqueza de la información de los productos y lo bien que se pueden personalizar para satisfacer las necesidades individuales. Afiliación. Ésta se refiere a los intereses que representa la organización vendedora los de los consumidores o los de los proveedores y subraya la importancia de formar las asociaciones correctas. Esto se aplica particularmente a los minoristas. Los autores sugieren que los minoristas en línea exitosos recompensarán a los clientes que les proporcionen la información más rica sobre la comparación de productos competitivos. Sugieren que esto inclina la balanza en favor del cliente.

Distintos lugares para la representación del mercado virtual

Lugar de la compra

Ejemplos de sitios

A Controlado por el vendedor

ü Sitios del vendedor, es decir, la página de inicio de la organización que vende los productos, por ejemplo, www.dell.com

B Orientado al vendedor

ü Los intermediarios controlados por terceros independientes del vendedor como distribuidores y agentes, por ejemplo Opodo (www.opodo.com) representa a las principales aerolíneas. Amazon marketplace donde terceros pueden vender productos

C Neutral

ü Los intermediarios no controlados por la industria del comprador ü Motores de búsqueda para productos específicos, por ejemplo CNET (www.computer.com) ü Sitios de comparación, por ejemplo, uSwitch (www.uswitch.com), espacios de subasta, por ejemplo, eBay (www.eBay.com)

D Orientado al comprador

ü My Supermarket (www.mysupermarket.com) ü Los intermediarios controlados por los compradores, por ejemplo, las partes restantes de la red de fabricantes de vehículos automotrices Covisint ü Los sitios de descuentos para los consumidores como los sitios de códigos de vouchers, por ejemplo www.myvouchercodes.com y los sitios de devolución de dinero, por ejemplo, GreasyPalm (www.greasypalm.com)

E Controlado por el comprador

ü Sitios web para publicación de abastecimientos o subastas inversas en el sitio propiedad de la empresa

290

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Sindicación Sindicación El contenido o la información de producto se distribuyen a terceros. Por lo general, en línea esto se logra mediante formatos estándar XML como RSS.

Tradicionalmente, la sindicación se refería a los artículos o extractos de libros que se incluyen en otras publicaciones, como periódicos y revistas. En un contexto virtual, es necesario que los propietarios de contenido en línea revisen esta práctica relacionada con la plaza y las asociaciones, ya que puede haber oportunidades para generar ingresos adicionales mediante la republicación de contenido en sitios de terceros a través de feeds, widgets o intercambio de datos, o quizá sea posible aumentar la exposición en sitios web de socios y generar conciencia o visitas al sitio de la empresa. Por ejemplo, mediante su servicio Connect, Amazon.com permite a los autores publicar un blog en su sitio con base en una feed RSS (vea el capítulo 1) desde su propio blog, aumentando así la conciencia sobre el blog. Pero la sindicación también tiene repercusiones para otras empresas, y en especial para los minoristas, ya que la sindicación de la información de sus catálogos de productos a agregadores de terceros es importante para ampliar su alcance. Esto también es posible mediante feeds que tienen un formato determinado, por ejemplo, el formato Google Base (http://base.google.com) se utiliza para proporcionar los resultados de Google Product Search (www.google.com/products), los cuales se integran en las páginas de resultados de búsqueda de Google. La figura 5.13 muestra cómo algunas empresas han utilizado feeds de datos estándar para promover sus productos en Google Product Search.

Figura 5.13

Google Product Search (www.google.com/products).

Dado que la integración de los datos de productos con varios agregadores que requerirán formatos puede ser tardada, algunas empresas, como Channel Advisor (www.channeladvisor.com) ya ofrecen un servicio para cargar los datos y rastrear los resultados en varios agregadores. Mecanismos de pago-plaza de la compra Tradicionalmente, la compra en línea ocurrirá con el minorista a través de una asociación con un proveedor de pago seguro en línea como Protx (www.proxtx.com) o Worldpay (www.worldpay.com). De hecho, la transacción de compra ocurre en un dominio diferente, pero es importante garantizar

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

291

a los clientes que el proceso de pago es seguro y que no tendrá contratiempo alguno. Los minoristas suelen ofrecer mecanismos de pago en los que el comprador ya ha acordado el pago con otro proveedor de pago, entre los cuales, por ejemplo, PayPal (www.paypal.com) y Google Checkout (www.google.com/checkout) son los que predominan. Este método puede ayudar a garantizar la privacidad y seguridad, así como a aumentar la comodidad y elección de compra para el usuario, de donde se sigue que también es necesario revisar estas opciones. Localización Localización Adaptar la información del sitio web para países individuales o regiones. La localización puede incluir una simple traducción, pero también la adaptación cultural.

Proporcionar un sitio local, con o sin una versión específica de idioma y otras adaptaciones culturales, se conoce como localización. Un sitio podría tener que dar soporte a los clientes de varios países con: l l l

Diferentes necesidades de productos Diferencias de idioma Adaptación cultural

En el capítulo 7, en la sección sobre localización, se describen algunos métodos para la adaptación cultural y la localización.

Actividad 5.4

Lugar de la compra en internet Propósito Explorar las conexiones entre ubicaciones físicas y virtuales.

Actividad Imagine que va a comprar un auto seminuevo. Establezca las etapas del proceso por las que puede pasar, desde pensar en el auto que podría comprar, hasta encontrar un lugar para comprarlo y luego identificar el auto que finalmente podría comprar. Al pasar por este proceso, trate de identificar cuándo estará utilizando internet (el entorno virtual) y cuándo estará en el entorno físico (por ejemplo, visitando a los concesionarios de automóviles).

2 Estructuras del nuevo canal Las estructuras del nuevo canal habilitadas por internet se han descrito con detalle en los capítulos 2 y 4. Los principales tipos de fenómenos para los cuales las empresas necesitan desarrollar estrategias son los siguientes: l

l

l

Desintermediación. Los profesionales del marketing digital deben hacerse la pregunta: ¿hay una opción de venta directa? Pero también deben recordar que la venta directa puede provocar conflictos de canal (mencionados en la siguiente sección). Reintermediación. Se deben evaluar los nuevos intermediarios creados a través de la reintermediación descrita por Sarkar et al. (1996) para determinar si son idóneos para realizar acuerdos de afiliados, por ejemplo, kelkoo.com, el cual recibe una comisión por cada clic o venta derivada de una remisión desde su sitio. Contramediación. La contramediación se refiere a las opciones estratégicas para hacer un mejor uso de los intermediarios en línea, por ejemplo, a través de la asociación con intermediarios independientes, o la compra o la creación de su propio intermediario independiente. Por ejemplo, un grupo de aerolíneas europeas han unido sus fuerzas para formar Opodo (www.opodo.com), cuya finalidad es competir con empresas independientes como Lastminute.com (www.lastminute.com) y eBookers (www.ebookers.com) en el ofrecimiento de tarifas con descuento.

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Al considerar las estructuras del canal es importante recordar que puede haber repercusiones para el canal físico de distribución, por ejemplo, los minoristas de alimentos han tenido que identificar la mejor estrategia para recolectar las mercancías de los clientes antes de entregarlas a domicilio. Entre las opciones están la recolección en el establecimiento (la selección de artículos especificados en los pedidos de los clientes) y centros de recolección regionales. El primero resulta ser más redituable.

3 Conflictos de canal Una amenaza importante derivada de la introducción de un canal de internet es que, si bien la desintermediación brinda a la empresa la oportunidad de vender de manera directa y aumentar la rentabilidad de los productos, también puede amenazar los acuerdos de distribución con los socios existentes. Frazier (1999) describe estos conflictos de canal, y es necesario manejarlos con sumo cuidado. Identifica algunas situaciones en que internet sólo debe utilizarse como un canal de comunicación. Éste es el caso para los fabricantes que ofrecen un exclusivo, o altamente selectivo, método de distribución. Para poner un ejemplo, una empresa que fabrica relojes que cuestan miles de libras, no habrá vendido en el pasado directamente, sino que habrá utilizado a un mayorista para distribuir sus relojes a través de minoristas. Si este mayorista es un poderoso participante en la cadena de suministro para la distribución de relojes, reaccionará contra el fabricante de relojes que venda directamente al cliente. El mayorista puede incluso negarse a actuar como distribuidor y puede amenazar con distribuir únicamente los relojes de un competidor, los cuales no están disponibles a través de internet. Además, las ventas directas pueden dañar la marca del producto o cambiar su posicionamiento respecto al precio. Otros conflictos de canal implican a otras partes interesadas, incluyendo a los representantes de ventas y clientes. Los representantes de ventas pueden ver en internet una amenaza directa para su subsistencia. En algunos casos, como Avon Cosmetics y la Encyclopaedia Britannica, ha sucedido esto, ya que este modelo de ventas fue parcial o completamente reemplazado por internet. Para muchas compras B2B, los representantes de ventas siguen siendo un método esencial para llegar a los clientes y ayudarles a tomar la decisión de compra. Aquí, después de la capacitación del personal de ventas, internet se puede utilizar como soporte de ventas y una herramienta para educar al cliente. Los clientes que no utilizan los canales en línea también pueden responder de manera negativa si hay disponibles precios menores para sus contrapartes en línea. Éste es un conflicto menos grave que otros tipos de conflictos de canal. Para evaluar los conflictos de canal es necesario tomar en cuenta las diferentes formas de canal que internet puede adoptar. Éstas son: Un canal exclusivo para la comunicación Un canal de distribución para los intermediarios l Un canal de ventas directas para los clientes l Cualquier combinación de los anteriores Para evitar conflictos de canal, es necesario encontrar la combinación adecuada de canales. Por ejemplo, Frazier (1999) señala que el uso de internet como canal de venta directa puede no ser aconsejable cuando el precio de un producto varía considerablemente a través de los mercados globales. En el ejemplo del fabricante de relojes, tal vez sea mejor usar internet únicamente como un canal de comunicación. Desde luego, la estrategia de canal digital dependerá de las disposiciones existentes en el mercado. Si un mercado geográfico es nuevo y no existen agentes o distribuidores, es poco probable que se produzca un conflicto de canal en el sentido de que hay una opción de distribución exclusivamente a través de internet o designaciones de nuevos agentes para apoyar las ventas por internet, o una combinación de ambos. A menudo, las pequeñas y medianas empresas intentarán utilizar internet para vender productos sin designar agentes, pero esta estrategia sólo será posible para los productos de venta al menudeo que necesitan soporte antes y después de la venta. Para productos de mayor valor, como equipos de ingeniería, los cuales requerirán personal de ventas calificado para apoyar la venta y el servicio posventa, será necesario designar agentes. Para los mercados geográficos existentes en los que una empresa ya tiene un mecanismo de distribución en forma de agentes y distribuidores, la situación es más compleja y existe la amenaza de conflictos de canal. Kumar (1999) ha descrito las opciones estratégicas disponibles para cuando existe un acuerdo con un distribuidor: l l

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

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Sin ventas por internet. Ni la compañía ni sus distribuidores realizan ventas por internet. Esta será la opción a seguir cuando la empresa, o sus distribuidores, sientan que el número de compradores no ha alcanzado el pensamiento crítico en masa para justificar la inversión en una instalación para ventas en línea. l Ventas por internet sólo para el distribuidor. Un distribuidor que vende productos de muchas empresas puede tener suficiente demanda agregada (a través de la venta de productos para otras empresas) para justificar los gastos de establecer las ventas en línea. El fabricante puede no tener la infraestructura para completar los pedidos de los clientes de manera directa sin más inversión, mientras que el distribuidor ya habrá tomado medidas a este respecto. En este caso es poco probable que un fabricante desee bloquear las ventas a través del canal de internet. l Ventas por internet sólo para el fabricante. Sería poco usual que un fabricante eligiera esta opción si ya cuenta con distribuidores. Si el fabricante lo hiciera, probablemente perdería ventas, ya que quizás el distribuidor deje de vender a través de los canales tradicionales. l Ventas por internet para todos. Esta opción es sin duda el futuro lógico de las ventas por internet. También es probable que sea el resultado si el fabricante no adopta un enfoque proactivo para controlar las ventas por internet. Es necesario revisar la estrategia anualmente y cambiar los canales de venta como se considere adecuado. Dado el rápido ritmo de cambio del comercio electrónico, ¡probablemente no será posible crear un plan quinquenal! Según Kumar (1999), la historia indica que la mayoría de las empresas tienden a utilizar redes de distribución existentes durante mucho tiempo. La razón de esto es que los distribuidores pueden ser poderosos dentro de un canal y la empresa no quiere deshacerse de ellos, por temor a perder ventas. l

4 Organizaciones virtuales Benjamin y Wigand (1995) afirman que “cada vez es más difícil definir con precisión las fronteras de las organizaciones actuales”, y otra repercusión de la introducción de las redes electrónicas como internet es que resulta más fácil subcontratar con terceros ciertos aspectos de la producción y distribución de bienes. Esto puede provocar que los límites dentro de una organización se vuelvan confusos. Los empleados pueden trabajar en cualquier zona horaria, y los clientes pueden comprar productos personalizados desde cualquier ubicación. La ausencia de fronteras rígidas o de jerarquías dentro de la organización debe hacer que una empresa se vuelva más receptiva y flexible, y que tenga una mayor orientación hacia el mercado. Davidow y Malone (1992) describen la empresa virtual de la siguiente manera: Para el observador externo, parecerá que no tiene fronteras, con interfases permeables y en constante cambio entre empresa, proveedor y cliente. Desde el interior de la empresa, el panorama no será menos amorfo, con oficinas, departamentos y divisiones operativas tradicionales en constante reformación de acuerdo con las necesidades. Las responsabilidades laborales cambiarán con regularidad. Organización virtual Una organización virtual utiliza la tecnología de la información y comunicación para operar sin fronteras físicas claramente definidas entre las diferentes funciones. Proporciona servicios personalizados subcontratando con terceros la producción y otras funciones.

Virtualización Proceso mediante el cual una empresa desarrolla más características de una organización virtual.

Kraut et al. (1998) sugieren que una organización virtual tiene las siguientes características: l Los procesos trascienden las fronteras de un solo tipo y no son controlados por una sola jerarquía organizacional. l Los procesos de producción son flexibles, con diferentes participantes involucrados en distintos momentos. l Los participantes que intervienen en la producción de un solo producto suelen estar geográficamente dispersos. l Dada esta dispersión, la coordinación depende mucho de las telecomunicaciones y redes de datos. Introna (2001) señala que un aspecto fundamental de la organización virtual son las alianzas o asociaciones estratégicas. La facilidad de formar tales alianzas en la red de valor, como se describe en el capítulo 2, es uno de los factores que ha dado lugar a la organización virtual. Todas las empresas tienden a contar con algunos elementos de la organización virtual. El proceso mediante el cual aumentan estas características se conoce como virtualización. Malone et al. (1987) argumentaron que la presencia de las redes electrónicas tiende a provocar la virtualización, ya que permiten controlar y coordinar las transacciones comerciales con eficacia a un costo menor. ¿Cuáles son las repercusiones de esta tendencia hacia la virtualización para un profesional del marketing? En principio puede parecer que la subcontratación no tiene una relevancia directa para

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

la orientación al mercado. Sin embargo, un ejemplo muestra dicha relevancia. Michael Dell relata (en Magretta, 1998) que Dell no ve la subcontratación como deshacerse de un proceso que no agrega valor, sino que la ve como una forma de “coordinar sus actividades a fin de crear el máximo valor para los clientes”. Dell ha mejorado su servicio al cliente cambiando la forma en que trabaja con sus proveedores y distribuidores para fabricar en sólo seis días una computadora de acuerdo con las especificaciones del cliente. Esta integración vertical se ha logrado creando un sistema de marketing vertical contractual en el que los miembros de un canal conservan su independencia, pero trabajan juntos compartiendo los contratos. Así, un aspecto de la virtualización es que las empresas deben identificar las oportunidades para proporcionar nuevos servicios y productos a los clientes subcontratando sus procesos externos. La conclusión es que esto puede ofrecer oportunidades a las empresas de subcontratar algunas actividades de marketing que antes se realizaban de manera interna. Por ejemplo, las investigaciones de marketing para evaluar el impacto de un sitio web ahora pueden realizarse en un entorno virtual mediante una compañía externa, en lugar de tener empleados dirigiendo un grupo de enfoque. Refiriéndose a las pequeñas y medianas empresas, Azumah et al. (2005) indican tres niveles de desarrollo hacia lo que ellos denominan una organización electrónica: Organizaciones de media fusión: mínimo uso de internet y tecnologías de redes. Organización de fusión: uso dedicado e intensivo de internet y tecnologías de red. l Organización electrónica: utiliza las tecnologías como el núcleo del negocio para administrar todos los procesos de negocios, desde el punto donde se recibe un pedido de un cliente hasta el procesamiento del pedido y de las piezas, así como el abastecimiento y la entrega. Marshall et al. (2001) proporcionan ejemplos útiles de las diferentes estructuras para la organización virtual, que son los siguientes: l Modelo de alianza conjunta: los socios comparten por igual el esfuerzo y el riesgo. l Modelo de alianza en estrella: aquí el esfuerzo y el riesgo se centran en una organización que subcontrata a otros socios virtuales según se requiera. l Modelo de alianza de valor: ésta es una asociación en la que se aportan elementos en toda la cadena de suministro para una industria en particular. Ésta es, en efecto, la red de valor que vimos en el capítulo 2. l Modelo de alianza de mercado: es parecida a la alianza de valor, pero es más probable que sirva para varios mercados distintos. El uso de internet para facilitar tales alianzas puede proporcionar una ventaja competitiva a las organizaciones que operan en los mercados de negocio a negocio, ya que sus competencias fundamentales se pueden complementar mediante asociaciones con terceros. Esto puede ayudar a que las organizaciones amplíen su gama de servicios o que compitan por un trabajo que por sí solas son incapaces de ofrecer. Tales métodos también se pueden utilizar para brindar soporte a los mercados de negocio a consumidor. Por ejemplo, Dell puede competir en precio y calidad en sus mercados de consumo mediante un modelo de alianza en estrella en el que otras organizaciones son responsables de los periféricos, como los monitores o las impresoras, o de la distribución. En un plano más práctico, las asociaciones electrónicas se pueden utilizar para proporcionar toda la mezcla de marketing a la que se hace referencia en este capítulo mediante interfases de intercambio de datos estandarizadas que incluyan: l Anunciarse a través de redes de búsquedas pagadas (por ejemplo, Google AdWords). l Promocionar servicios a través de feeds en motores de comparación de precios (por ejemplo, kelkoo.com o Google Product Search). l Promocionar servicios a través de redes de afiliados (por ejemplo, Commission Junction) o redes publicitarias (por ejemplo, el programa de editores Google AdSense). l Adquirir experiencia para el trabajo en el corto plazo en marketing digital a través de un mercado de capacitación en línea como Elance (www.elance.com), Guru.com (www.guru.com), Scriptlance (www.scriptlance.com) u oDesk (www.oDesk.com). l Utilizar servicios de sistemas de pago seguros como Paypal o Google Checkout. l Analizar el desempeño de web a través de servicios de análisis web en línea (por ejemplo, Google analytics). Puede ver que Google se ha mantenido activo en la prestación de servicios para apoyar a las empresas en muchos de estos aspectos del proceso de venta. l l

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

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Promoción Variable promoción Elemento de la mezcla de marketing que implica la comunicación con los clientes y otras partes interesadas para informarles acerca del producto y la organización.

La variable promoción (Promotion) de la mezcla de marketing se refiere a cómo se utilizan las comunicaciones de marketing para informar a los clientes y otras partes interesadas acerca de una organización y sus productos. Internet y las técnicas de marketing digital son importantes y tienen importantes repercusiones para el plan de comunicaciones de marketing; por esta razón, las promociones digitales se tratan a profundidad en los capítulos 8 y 9. En este capítulo el objetivo es exponer brevemente los componentes fundamentales de las promociones. La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que implica comunicar la existencia de productos o servicios para un mercado objetivo. Burnett (1993) la define como: la función de marketing que se encarga de comunicar persuasivamente a las audiencias objetivo los componentes del programa de marketing con el fin de facilitar el intercambio.

Wilmshurst (1993) proporciona una visión más amplia de la promoción: Por desgracia, la promoción tiene varios significados. Se puede utilizar para describir el aspecto de las comunicaciones de marketing o la mezcla de marketing o, más estrictamente, como la promoción de ventas. En su sentido más amplio, incluye los métodos personales de comunicaciones, por ejemplo, la venta cara a cara o por teléfono, así como los impersonales, como la publicidad. Cuando utilizamos varios tipos de promoción (correo directo, exhibiciones, publicidad, etc.) la describimos como la mezcla promocional.

Los principales elementos de la mezcla promocional o de comunicaciones y sus equivalentes en línea, sintetizados por Chaffey y Smith (2008), se muestran en la tabla 5.4.

Tabla 5.4

Principales elementos de la mezcla promocional

Herramienta de comunicaciones

Implementación en línea

Publicidad

Anuncios gráficos interactivos, publicidad en búsquedas de pago por clic

Venta

Personal de ventas virtuales, comercialización en el sitio, chat y marketing de afiliados

Promoción de ventas

Incentivos como cupones, premios, esquemas de fidelización en línea

Relaciones públicas

Editoriales en línea, blogs, feeds, boletines de noticias electrónicos, boletines de noticias, redes sociales, vínculos y campañas virales

Patrocinio

Patrocinio en un evento, sitio o servicio en línea

Correo directo

Correo electrónico con aceptación de recepción mediante boletines electrónicos y envíos masivos (e-blasts) de correo electrónico

Exhibiciones

Exhibiciones virtuales y distribución de artículos

Comercialización

Publicación promocional de anuncios en los sitios minoristas, recomendaciones personalizadas y alertas electrónicas

Paquetes

Tours virtuales, el paquete real se muestra en línea

Boca en boca

Marketing viral, de afiliados, envío de correo electrónico a un amigo, vínculos

La especificación del elemento promoción de la mezcla suele ser parte de una estrategia de comunicaciones. Esto incluirá la selección de mercados objetivo, el posicionamiento y la integración de diferentes herramientas de comunicaciones. Internet ofrece un nuevo canal de comunicaciones

296

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

de marketing para informar a los clientes acerca de los beneficios de un producto y ayudarles en la decisión de compra. Éstos son métodos diferentes para analizar cómo se puede utilizar internet y diversificar el elemento promoción de la mezcla: 1 Exploración de nuevas formas de aplicar cada uno de los elementos de la mezcla de comunica-

ciones, como publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas y marketing directo. 2 Evaluación de la forma en que se puede usar internet en las distintas etapas del proceso de

compra. 3 Uso de herramientas promocionales para ayudar en diferentes etapas de la administración de

las relaciones con los clientes, desde la adquisición hasta la retención de clientes. En un contexto web esto incluye atraer visitantes al sitio y lograr visitas recurrentes a través de estos tipos de técnicas de comunicaciones: l Recordatorios en campañas de medios tradicionales de por qué vale la pena visitar un sitio (como servicios en línea y ofertas y concursos exclusivos en línea). l Recordatorios directos por correo electrónico acerca de la propuesta del sitio (nuevas ofertas). l Contenido actualizado con frecuencia, incluyendo ofertas promocionales o información que ayude a sus clientes a realizar su trabajo o les recuerde que visiten su sitio. El elemento Promoción de un plan de marketing también requiere tres decisiones importantes acerca de la inversión para la promoción en línea o la mezcla de comunicaciones en línea: l

l

l

Inversión en la promoción del sitio en comparación con la creación y el mantenimiento de un sitio. Dado que a menudo hay un presupuesto fijo para la creación, el mantenimiento y la promoción del sitio, el plan de marketing electrónico debe especificar el presupuesto para cada uno de ellos a fin de garantizar que es un equilibrio razonable y que la promoción del sitio tiene los fondos adecuados. Inversión en las técnicas de promoción en línea en comparación con la promoción fuera de línea. Se debe lograr un equilibrio entre estas técnicas. Por lo general, la inversión en promoción fuera de línea supera la inversión en promoción en línea. Las empresas existentes utilizan los medios tradicionales como la prensa escrita para publicitar sus sitios, mientras que las empresas punto com también utilizarán los medios televisivos e impresos para atraer tráfico a sus sitios. Inversión en diferentes técnicas de promoción en línea. Por ejemplo, ¿cuánto se debe pagar por la publicidad en banners en comparación con las RP en línea acerca de la presencia en línea, y cuánto se debe pagar por el registro en motores de búsqueda?

Perspectiva sobre el marketing digital 5.5

Uso de datos para dar forma a la publicidad

Sin duda, el elemento promocional de la mezcla se ha visto afectado de manera significativa por el advenimiento de internet. Las comunicaciones de marketing en los entornos digitales son un diálogo en lugar de un monólogo y también puede haber un alto nivel de interacción. Las repercusiones de estos cambios son que los profesionales del marketing pueden crear mensajes de comunicación y campañas más enfocados, orientados e individuales. Un factor clave para estas comunicaciones son los datos y la información que pueden revelar. Escuche lo que Matt Brittin, director de operaciones de Google, dice acerca de la importancia de los datos y cómo se pueden utilizar para dar forma a la publicidad, en: http://www. open.ac.uk/openlearn/money-management/management/business-research-methods/mattbrittin-on-the-value-data

Personas, proceso y evidencia física Los elementos personas, proceso y evidencia física (People, process and physical evidence) de la mezcla están estrechamente relacionados y a menudo agrupados como “los elementos del servicio”.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

297

Son importantes ya que el nivel de servicio percibido tendrá un impacto en la lealtad del cliente y en la probabilidad de que recomiende el servicio. Dado que este aspecto está estrechamente relacionado con la experiencia del cliente en línea, también examinaremos los aspectos del desempeño del sitio web y la respuesta a los correos electrónicos de los clientes en el capítulo 7, incluyendo el análisis de marcos tales como WEBQUAL y E-SERVQUAL para evaluar la eficacia del servicio. Rayport et al. (2005) han sintetizado algunos de los aspectos primordiales para mejorar la prestación de servicios en línea. Identifican estas preguntas que los ejecutivos de alto nivel y gerentes deben plantearse para evaluar la combinación de tecnología y asistencia humana que se utiliza para prestar un servicio. Hemos añadido algunos ejemplos típicos de aplicaciones de cada tipo: 1 Sustitución. Utilizar la tecnología en lugar de personas (o la situación opuesta), por ejemplo: l l l l l l

Sección de preguntas frecuentes en un sitio web. Motor de búsqueda en el sitio. Diálogo de ventas interactivas en el que se recomiendan productos importantes (figura 5.3) con base en la respuesta humana. Avatar que ofrece respuestas a preguntas, como la característica Pregunta a Ana de Ikea. Respuesta automática a correo electrónico o una serie de correos electrónicos de “bienvenida” que indican a los clientes cómo utilizar un servicio. Uso de video para mostrar los productos en línea.

2 Complementariedad. Utilizar la tecnología en combinación con la gente, por ejemplo: l l l

Centro de devolución de llamadas, donde el sitio web se utiliza para programar una llamada posterior desde el centro de contacto. Salón de chat en línea: el usuario chatea en el sitio web. Un empleado utiliza un dispositivo móvil con WiFi para facilitar la devolución de un auto alquilado.

3 Desplazamiento. Subcontratación o tecnología de “deslocalización” o mano de obra, por ejemplo: l l

Una cadena de comida rápida que centraliza la toma de órdenes del servicio exprés en un centro de llamadas remoto. El chat en línea o los sistemas de devolución de llamadas antes mencionados se pueden utilizar con un costo inferior mediante la subcontratación.

Observe que esta perspectiva no destaca otro aspecto importante de los elementos de servicio de la mezcla de marketing en línea, a saber, la participación de otros clientes en la configuración de un servicio a través de su retroalimentación y la colaboración que se produce cuando los clientes responden las preguntas de otros clientes en un foro. Ahora revisaremos con más detalle los diferentes componentes de los elementos de servicio de la mezcla.

Personas Variable personas Elemento de la mezcla de marketing que implica la prestación de un servicio a los clientes durante las interacciones con esos clientes.

La variable personas de la mezcla de marketing se refiere a la manera en que el personal de una organización interactúa con los clientes y otras partes interesadas durante la venta, y cómo se comunican con ellos antes y después de las ventas. Chaffey y Smith (2008) presentan una idea similar a la de Rayport et al. (2006) cuando sugieren que, en línea, la principal consideración para el elemento personas de la mezcla es la revisión de cómo cambia la participación del personal en la compra, ya sea asignándole nuevas funciones, como responder los correos electrónicos o consultas en chat en línea, o reemplazándolo con servicios en línea automatizados. Si bien las opciones para este tipo de servicio al cliente descrito anteriormente son sencillas, lo difícil es implementar de manera efectiva las aplicaciones. Por ejemplo, si una lista de preguntas frecuentes no tiene suficientes respuestas pertinentes o no se devuelve una llamada en el momento adecuado, el resultado será un cliente insatisfecho que quizá no vuelva a usar el servicio o que le comunicará su experiencia a otros usuarios, ya sea a través de calificaciones en motores de comparación (por ejemplo, la figura 5.8) o de sitios creados para este fin, como Blagger (www.blagger.com). Para administrar el servicio y la calidad, las organizaciones deben elaborar planes para seguir las cinco etapas que se muestran en la figura 5.14.

298

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

El cliente define

Recepción y acuse de recibo

Enrutamiento

Respuesta

Seguimiento

Figura 5.14

Etapas en el manejo de correo electrónico entrante

Etapa 1: El cliente define la consulta de ayuda

Avatar Término utilizado en entornos asistidos por computadora para denotar a una “persona virtual”. Derivado del significado original de la palabra: “ns. el descendiente de una deidad hindú en una forma visible; encarnación; suprema glorificación de cualquier principio”.

Las empresas deben tomar en cuenta la facilidad con que el cliente puede encontrar puntos de contacto y redactar una consulta en el sitio. Obviamente, una buena práctica es colocar opciones de soporte por correo electrónico. A menudo, encontrar información de contacto y soporte en un sitio web es sorprendentemente difícil. La terminología estandarizada en el sitio es “Contáctenos”, “Soporte” o “Haga una pregunta” (vea el minicaso de estudio 5.4). Debe haber opciones disponibles para que el cliente especifique el tipo de consulta en un formulario web, o se deben proporcionar direcciones de correo electrónico alternativas como [email protected] o devoluciones@ empresa.com en el sitio o en comunicaciones fuera de línea como un catálogo. En esta etapa se debe considerar la inclusión de preguntas frecuentes o herramientas de diagnóstico automático para reducir el número de consultas entrantes. Epson (www.epson.co.uk) ofrece una herramienta en línea para diagnosticar problemas con las impresoras y proponer soluciones. Por último, el sitio web debe determinar las expectativas sobre el nivel de calidad del servicio. Por ejemplo, informar al cliente que “su consulta será respondida en un plazo de 24 horas”. Los avatares se están utilizando cada vez más para reducir la necesidad de consultas, como el avatar “Pregunta a Anna” en el sitio de Ikea. Las investigaciones realizadas por Holzwarth et al. (2006) descubrieron que el uso de un avatar como agente de ventas puede producir una mayor satisfacción con el minorista, una actitud más positiva hacia el producto y una mayor intención de compra. Ellos investigaron el uso de asesoras “atractivas” en comparación con las “expertas” dependiendo de la complejidad de la decisión de compra. Etapa 2: Recepción de correo electrónico y acuse de recibo

Autocontestador o “mailbot” Herramienta o “agente” de software que se ejecuta en servidores web que envían automáticamente una respuesta estándar al remitente de un mensaje de correo electrónico.

Lo mejor es que haya un acuse de recibo de mensajes automático. Por lo general, esto lo proporciona un software autocontestador. Si bien muchos autocontestadores sólo proporcionan un simple acuse de recibo, las respuestas más sofisticadas pueden tranquilizar al cliente acerca de cuándo recibirá la respuesta y destacan otras fuentes de información.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

299

Etapa 3: Enrutamiento del correo electrónico La práctica recomendada implica el enrutamiento automático o flujo de trabajo. El enrutamiento del correo electrónico a la persona adecuada se facilita si se ha identificado el tipo de consulta mediante las técnicas descritas para la etapa 1. También es posible utilizar reconocimiento de patrones para identificar el tipo de consulta. Por ejemplo, Nationwide (www.nationwide.co.uk) utiliza el “enrutamiento de mensajes basado en habilidades” de Brightware para que los mensajes se envíen a un asesor especializado donde se realizan consultas específicas. Este software también se puede utilizar en la etapa 1 para dar una respuesta automática apropiada para la consulta.

Minicaso de estudio 5.4

Servicio al cliente en línea en Barclays

En 2005, Barclays implementó un servicio web automático para responder las preguntas de los clientes en línea y reducir las 100 000 llamadas mensuales a su servicio de ayuda. Accesible en todas las páginas, por medio de una opción “Haga una pregunta”, la solución de Barclays permite a los clientes formular preguntas y recibir respuestas significativas y precisas sobre cualquier tema, desde ofertas de tarjetas de crédito hasta información de cómo califica la empresa los créditos. En los primeros 12 meses, 350 000 clientes utilizaron la opción “Haga una pregunta” y se dio respuesta a más de medio millón de preguntas. Sólo hubo que atender a 8% de clientes en el centro de llamadas, lo que indicó altos niveles de satisfacción del cliente y dio como resultado mejoras en la eficiencia del centro de llamadas y la calidad del servicio. En 2007, más de dos millones de clientes utilizaron la opción “Haga una pregunta” para encontrar respuestas a sus consultas. La opción “Haga una pregunta” está proporcionando información muy valiosa en el proceso crítico de toma de decisiones acerca de qué preocupaciones tienen los clientes y qué productos les interesan. Por ejemplo, identificó una mayor demanda por parte de los clientes de la banca personal para hacer pagos en moneda extranjera de la que conocían en Barclays. Esta información se utiliza para comunicar al banco las tendencias y los requerimientos de los clientes, y para crear contenido centrado en el usuario en el sitio web. Era evidente que los visitantes al sitio web que hacían preguntas a través del servicio web automático no eran simples exploradores casuales, sino clientes con genuinos requerimientos de compra. Había grandes posibilidades de aumentar la conversión de ventas poniendo la información y la oferta de productos correctas frente a estos clientes con base en lo que estaban preguntando. Se mejoró la opción “Haga una pregunta” para incorporar presentación de anuncios, la cual sirve para proporcionar publicidad dirigida y promociones de ventas en respuesta a las preguntas formuladas por los clientes a través de la página web del banco. Los anuncios cambian automáticamente dependiendo de su relevancia para las preguntas de los clientes o para los productos y servicios que Barclays desea promocionar. Por ejemplo, cuando los clientes preguntan sobre cuentas en moneda extranjera, la opción “Haga una pregunta” proporciona una respuesta específica y muestra anuncios para seguros de viaje, el uso de tarjetas de débito en el extranjero e hipotecas extranjeras. Además de promover productos directamente relacionados con la búsqueda del cliente, la presentación de anuncios se utiliza para promocionar productos y servicios relacionados. Estos anuncios ofrecen a los clientes una atractiva llamada a la acción que agiliza la realización de ventas y aumenta las tasas de respuesta. Los productos publicitarios que aparecen junto a los resultados de búsqueda están produciendo altas tasas de conversión, pues 12% de los clientes respondió a la publicidad sobre un producto. La opción “Haga una pregunta” también está mejorando su funcionalidad, lo que permite a los clientes acceder a todo el contenido relevante para ellos con un solo clic o pregunta. Mediante la integración de la presentación de anuncios y la opción “Haga una pregunta”, Barclays ha logrado altos niveles de selección de clientes por comportamiento que anteriormente sólo había logrado a través de costosas y complejas herramientas de análisis web. Debido a que los anuncios y promociones se muestran como respuesta a las consultas de los clientes, no hay necesidad de que el sistema registre o rastree grandes cantidades de datos históricos de los clientes para analizar y predecir su comportamiento con el fin de ofrecer información específica. Esto reduce la complejidad de ofrecer información específica y aumenta las ventas. Fuente: Transversal (2008) UK companies fail the multichannel customer service test. Informe de investigación, marzo de 2008, disponible en línea en www.transversal.com

Etapa 4: Generación de respuestas Lo más recomendable es utilizar una biblioteca de plantillas preparadas de antemano para distintos tipos de consulta. Entonces el empleado del centro de contacto puede adaptarlas y personalizarlas como corresponda. El tipo correcto de la plantilla se puede seleccionar automáticamente utilizando el software que se mencionó en la etapa 2. Mediante el uso de estas sugerencias automá-

300

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

ticas, Nationwide ha visto que el tiempo de manipulación del correo electrónico ha disminuido 25% para los mensajes que requieren la intervención de un asesor. Sony Europa identifica todos los nuevos problemas relacionados con la asistencia y los agrega con la respuesta adecuada a una base de conocimiento central. Etapa 5: Seguimiento Lo más conveniente es que si el empleado no logra responder a la primera pregunta, entonces el correo electrónico sugiera la devolución de la llamada por parte de un empleado o un chat en vivo. De hecho, para evitar el problema del “correo electrónico de ping-pong”, en el que se podrían intercambiar varios mensajes, la empresa podría llamar proactivamente al cliente para acelerar la resolución del problema, y de esa manera solucionarlo. Por último, el seguimiento por correo electrónico puede proporcionar la oportunidad para el contacto y el marketing salientes, tal vez recomendando productos u ofertas complementarios.

Proceso Variable proceso Elemento de la mezcla de marketing que implica los métodos y procedimientos que utilizan las empresas para llevar a cabo todas las funciones de marketing.

La variable proceso de la mezcla de marketing se refiere a los métodos y procedimientos que utilizan las empresas para llevar a cabo todas las funciones de marketing, como el desarrollo de nuevos productos, la promoción, las ventas y el servicio al cliente (como vimos en la sección anterior). La reestructuración de la organización y las estructuras de canal para incorporar el marketing en línea que se describieron en el capítulo anterior son parte del proceso. Las estrategias de contacto con el cliente son un compromiso entre proporcionar un servicio de calidad con énfasis en la elección del cliente, y minimizar el costo de los contactos con el cliente. Los objetivos operativos típicos que deben guiar las estrategias y medir la eficacia son: l

l l l

Minimizar el tiempo promedio de respuesta por cada correo electrónico y el rango de tiempo de respuesta desde el más lento hasta el más rápido. Esto debe constituir la base de un nivel de calidad de servicio anunciado. Minimizar el tiempo de esclarecimiento (resolución), por ejemplo, el número de contactos y el tiempo transcurrido hasta la resolución. Maximizar los índices de satisfacción de los clientes con la respuesta. Minimizar el tiempo promedio del personal y el costo por cada respuesta por correo electrónico.

Las estrategias de contacto con el cliente para integrar el soporte web y por correo electrónico en las operaciones del centro de contacto existente, suelen incorporar elementos de las dos opciones siguientes: l

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Canal preferido del cliente. Aquí la empresa utiliza un método orientado al cliente donde los clientes utilizan su canal preferido para realizar consultas, ya sea llamada telefónica, correo electrónico o chat en vivo. No se hacen muchos intentos por influir en el cliente con respecto a su canal preferido. Tenga en cuenta que si bien este método puede proporcionar buenos índices de satisfacción de los clientes, no suele ser el más redituable, ya que el costo del soporte telefónico será superior al del servicio automático al cliente en la web, o al de una consulta por correo electrónico. Canal preferido de la compañía. Aquí la empresa tratará de influir en el cliente acerca del medio utilizado para el contacto. Por ejemplo, easyJet anima a sus clientes a utilizar los canales en línea en lugar del contacto por voz en el centro de llamadas tanto para pedidos como para servicio al cliente. El cliente aún tiene la posibilidad de elegir, pero la empresa utiliza el sitio web para influir en la elección de canal.

Evidencia física Variable evidencia física Elemento de la mezcla de marketing que implica la expresión tangible de un producto y la manera en que se adquiere y usa.

La variable evidencia física de la mezcla de marketing se refiere a la expresión tangible de un producto y la forma en que éste se compra y utiliza. En un contexto virtual, la “evidencia física” se refiere a la experiencia del cliente en la empresa a través del sitio web. Incluye aspectos como la facilidad de uso o navegación del sitio, la disponibilidad y el desempeño, los cuales se analizan con más detalle en el capítulo 7.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

Caso de estudio 5

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El nuevo Napster cambia la mezcla de marketing de música

En este caso acerca del servicio de suscripción a música en línea, Napster ilustra cómo se pueden diversificar en línea los distintos elementos de la mezcla. También destaca factores de éxito para desarrollar una estrategia de marketing en línea, ya que se revisa la propuesta de Napster, así como sus objetivos, competidores y factores de riesgo. La marca Napster ha tenido una historia variada. Su aparición fue como el primer servicio generalizado para la descarga “gratuita” de música de igual a igual (P2P). Las empresas discográficas demandaron a Napster por la pérdida de ingresos sobre las ventas de música, lo que finalmente la obligó a cerrar. Pero la marca Napster fue comprada y en su segunda presencia (figura 5.6) ofrece un servicio de descarga de música legal en competencia directa con iTunes de Apple. También ofrece un servicio de suscripción a contenido musical.

El Napster original Napster fue creada entre 1998 y 1999 por un joven de 19 años llamado Shawn Fanning cuando asistía a la Northeastern University de Boston. Escribió el programa inicialmente para resolver un problema de un amigo que quería encontrar descargas de música en línea con mayor facilidad. El nombre “Napster” proviene del apodo de Fanning. El sistema se conocía como de “igual a igual” ya que permitía buscar pistas de música almacenadas en formato MP3 en el disco duro de otros usuarios de internet y compartirlas con otros internautas. Estrictamente hablando, el servicio no era P2P puro ya que los servicios centrales indexaban las pistas disponibles y sus ubicaciones de manera muy parecida a como funciona la mensajería instantánea (MI). La capacidad para probar varias pistas resultó irresistible y el uso de Napster alcanzó su máximo con 26.4 millones de usuarios alrededor del mundo en febrero de 2001. No pasó mucho tiempo para que varias de las principales empresas discográficas, respaldadas por la RIAA (Asociación de la Industria Discográfica de Estados Unidos), entablaran una demanda. Por supuesto, esta acción también le dio a Napster una tremenda publicidad y más usuarios probaron el servicio. Algunas bandas individuales también respondieron con demandas. La banda de rock Metallica descubrió que un demo de su canción “I disappear” comenzó a circular en la red Napster y finalmente la tocaron en la radio. Otros artistas reconocidos que descargaron su ira en Napster fueron Madonna y Eminem publicando falsos archivos llamados “Cuckoo Egg” en lugar de música: Madonna preguntaba al descargador: “¿Qué diablos crees que estás haciendo?”. Sin embargo, no todos los artistas consideraban que el servicio era negativo para ellos. La banda británica Radiohead lanzó con anticipación algunas pistas de su álbum Kid A en Napster y a la postre llegó al número 1 de las listas de popularidad en Estados Unidos, algo que no había logrado en el pasado.

A la postre, como resultado de las acciones legales, el 5 de marzo de 2001 se emitió un mandato en el que se ordenaba a Napster que dejara de comerciar con material protegido por derechos de autor. Napster cumplió este mandato, pero intentó hacer un trato con las discográficas para pagar las regalías por derechos de autor atrasadas y convertir el servicio en un servicio de suscripción legal. Al año siguiente llegó a un acuerdo con la empresa alemana de medios Bertelsmann AG que iba a comprar los activos de Napster en $8 millones, como parte de un acuerdo para cuando Napster se declarara en quiebra en Estados Unidos. Esta venta fue bloqueada y el sitio cerró. Finalmente, la marca Napster fue adquirida por Roxio, Inc., que utilizaba la marca para darle una nueva imagen a su servicio PressPlay. A partir de entonces prosperaron otros servicios P2P como Gnutella, Grokster y Kazaa, los cuales han sido más difíciles de llevar a los tribunales por parte de los propietarios de los derechos de autor; sin embargo, muchas personas ya han sido demandadas en Estados Unidos y Europa y la asociación de estos servicios con el spyware y el adware ha dañado su imagen, lo que ha reducido su popularidad.

El nuevo Napster en 2010 En septiembre de 2008, Napster fue adquirido por el minorista estadounidense de electrónicos Best Buy por $121 millones. Ha seguido innovando y desarrollando acuerdos de distribución, por ejemplo: l

Enero de 2010: nombrado socio musical principal por My Coke Rewards

l

Enero de 2010: lanzó una interfase de programación de aplicaciones (API), Consumer electronics y los desarrolladores web de cualquier tamaño pueden integrar fácilmente contenido y servicios de Napster en sus propios productos y páginas web. Napster también utilizó su propia API para crear una apariencia consistente con sus servicios en las tres pantallas: PC, móvil y televisión.

l

2 de octubre de 2009: las computadoras portátiles y de escritorio de Dell en Estados Unidos, el Reino Unido y Alemania vienen con un año de Napster

l

1 de septiembre de 2009: Napster está disponible en teléfonos móviles a través de m.napster.com

Sin embargo, los competidores como Spotify, Last.fm y por supuesto iTunes tienden a ganar el mayor número de menciones en los medios y la marca Napster a menudo parece seguir asociada con el servicio de descarga gratuita. El entorno de descarga de música en línea también ha cambiado con la descarga de música legal impulsada por una mayor adopción de la banda ancha, el éxito de iTunes de Apple y su reproductor de música portátil, el iPod.

302

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Napster optiene la mayor parte de sus ingresos por las suscripciones en línea y las descargas permanentes de música. El servicio Napster ofrece a los suscriptores acceso sobre pedido a más de 6 millones de pistas que se pueden transmitir por flujo continuo o descargar, así como la posibilidad de comprar pistas individuales o álbumes. Las cuotas de suscripción las pagan por adelantado los clientes finales. Napster también vende periódicamente derechos de comercialización y revende hardware que sus usuarios finales utilizan para almacenar y reproducir su música. BBC (2005) informa que Brad Duea, presidente de Napster, dijo:

Pero el modelo de suscripción de Napster también ha sido criticado ya que es un servicio en el cual los suscriptores no “son dueños” de la música a menos que la compren con un costo adicional, por ejemplo, para quemarla en CD. La música les pertenece para reproducirla en una PC o en un reproductor portátil, pero sólo mientras sigan siendo suscriptores de Napster. Por tanto, se podría argumentar que Napster consigue bloquear la propiedad de la música a través de un método distinto al de algunos de sus competidores.

El atributo de marca número uno en el momento en que Napster cerró era la innovación. La segunda característica más importante era su naturaleza “gratuita”. La diferencia hoy es que el atributo número uno sigue siendo la innovación. “Gratuita” está ahora mucho más abajo en la lista. Las personas pueden buscar más música de la que podían buscar en la venta al menudeo, incluso en la megatienda más grande.

Napster (2005) describe su estrategia de la siguiente manera. El objetivo general es convertirse en el “principal proveedor global de servicios de música digital”. Considera que estas iniciativas estratégicas son importantes para lograr esto:

Estrategia de Napster

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Según la presentación en 2008 del formulario 10-K de Napster ante la Comisión de Bolsa y Valores, en 2008 Napster tuvo ingresos fiscales de $127.5 millones, un incremento de 15% sobre el año fiscal anterior; una pérdida de $16.5 millones, lo que representa una mejora en comparación con la pérdida de $36.8 millones del año fiscal anterior, y un flujo de efectivo positivo para el año fiscal finalizado el 31 de marzo de 2008.

La propuesta de Napster Los suscriptores de Napster pueden escuchar tantas pistas como deseen de un catálogo de más de 6 millones de pistas. Los usuarios de Napster pueden escuchar las pistas en cualquier dispositivo compatible que incluya el software Digital Rights Management (DRM) de Windows, el cual incluye reproductores MP3, computadoras, PDA y teléfonos móviles. Napster también tiene una tienda de 6 millones de pistas MP3 a través de su servicio Napster Lite. Duea describe a Napster más como una “experiencia” que como un minorista. Y esto lo dice debido a sus características disponibles como: l l l l

Recomendaciones en Napster. Napster Radio basado en temas de artistas determinados. Listas de reproducción en Napster Radio basadas en las canciones que el suscriptor ha descargado. Intercambio de listas de reproducción y recomendaciones con otros usuarios.

iTunes y Napster son probablemente los servicios más populares, pero tienen modelos de operar muy distintos. No hay suscriptores en iTunes, donde los usuarios compran ya sea por pista o por álbum. Para mediados de 2005, Napster había vendido más de 500 millones de pistas. Algunas personas sienten que iTunes atrapa a la gente con la compra de hardware de Apple; como cabría esperar, Duea de Napster dice que Steve Jobs de Apple “ha embaucado a la gente con la compra de una trampa de hardware”.

l

l

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Seguir desarrollando la marca de consumo Napster: además de aumentar la conciencia sobre la identidad de la marca Napster, esto también incluye la promoción del servicio de suscripción que fomenta el descubrimiento de nueva música. Napster (2005) afirma que “Vendemos nuestro servicio Napster directamente a los consumidores a través de un programa de marketing integrado fuera de línea y en línea, coherente con la sólida conciencia y percepción de la marca Napster. El mensaje de marketing se enfoca en nuestro servicio de suscripción, que distingue nuestra oferta de la de muchos de nuestros competidores. Entre los canales de marketing fuera de línea están la televisión (incluyendo la TV de respuesta directa), la radio y la publicidad impresa”. Seguir innovando mediante la inversión en nuevos servicios y tecnologías: esta iniciativa promueve el soporte de una gran variedad de plataformas, desde reproductores MP3 portátiles, PC, autos, teléfonos móviles, etc. El amplio equipo técnico de Napster muestra la importancia de esta estrategia. En el largo plazo, se podría ofrecer acceso a otras formas de contenido, como el video. Al parecer, Napster cree que su capacidad de competir depende en gran medida de su propiedad intelectual. Han registrado varias patentes, pero también están en conflicto con otras organizaciones por sus patentes. Seguir buscando y concretando asociaciones estratégicas: Napster ya ha realizado asociaciones estratégicas con empresas de tecnología (Microsoft e Intel), de hardware (iRiver, Dell, Creative, Toshiba e IBM ), minoristas (Best Buy, Blockbuster, Radio Shack, Grupo Dixons, The Link, PC World, Currys, Target) y otras (Molson, Miller, Energizer, Nestlé). Seguir buscando adquisiciones estratégicas y tecnologías complementarias: éste es otro camino para la innovación y el desarrollo de nuevos servicios. Las asociaciones de distribución con proveedores de dispositivos móviles son un aspecto fundamental de su estrategia. En 2008, Napster lanzó el servicio de música Mobile con Telecom Italia, el cual cuenta con más de 35 millones de suscriptores; Entel PCS, el principal operador móvil de Chile con más de 5.5 millones de suscriptores y, en Japón, Napster Mobile para NTT DoCoMo.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

303

Clientes

Factores de riesgo

The Register (2005) informó de que en el Reino Unido, para mediados de 2005, los 750 000 usuarios de Napster en ese país habían descargado o reproducido por flujo continuo 55 millones de pistas desde que se inauguró el servicio en mayo de 2004. La compañía señaló que 80% de los suscriptores son mayores de 25 años, y la mitad de ellos tienen hijos. Alrededor de las tres cuartas partes son hombres. Sus suscriptores compran más música en línea que las personas que compran descargas únicas y las investigaciones muestran que, al parecer, uno de cada cinco ya no compra CDs. Al describir su estrategia de marketing, Napster dice en su presentación ante la SEC:

En la presentación de su informe anual ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos, Napster tiene que especificar sus factores de riesgo, los cuales también dan una indicación de los factores de éxito para la empresa. Napster (2005) resume los principales factores de riesgo de la siguiente manera:

Concentramos nuestros esfuerzos de marketing principalmente en la publicidad en línea, mediante la cual podemos llegar de la manera más rentable a nuestra audiencia objetivo de 25 a 40 años de edad, así como en las asociaciones estratégicas, mediante las cuales podemos vender nuestros servicios con productos complementarios. En el Reino Unido y Alemania, también vendemos nuestro servicio de paga Napster directamente a los consumidores a través de un programa de marketing predominantemente en línea, coherente con la sólida conciencia y percepción de la marca Napster. El mensaje de marketing se enfoca en nuestro servicio de suscripción, que distingue nuestra oferta de la de muchos de nuestros competidores. Nuestro programa de marketing en línea incluye colocaciones de anuncios en varios sitios web (incluyendo socios afiliados) y motores de búsqueda.

Distribución Los servicios de música en línea de Napster se venden directamente a los usuarios finales a través del sitio web (www.napster. com). Las redes de afiliados y las universidades han adquirido licencias del sitio (en Estados Unidos, una proporción significativa de los suscriptores son estudiantes universitarios). También hay tarjetas de prepago disponibles con los socios minoristas como Dixons en el Reino Unido, el cual también promueve el servicio. Napster también crea paquetes de su servicio con fabricantes de hardware como iRiver, Dell, Creative Labs, Gateway y Samsung.

Competencia Napster considera que sus competidores de servicios de música en línea en Estados Unidos son iTunes de Apple Computer, Amazon, Real Networks, Inc.’s Rhapsody, Yahoo! Unlimited, Sony Connect, AOL Music, MusicNet y MusicNow. Napster (2005) cree que los principales factores de competitividad que afectan su mercado incluyen la programación y las características, el precio y el desempeño, la calidad del soporte al cliente, la compatibilidad con los dispositivos de hardware populares y la marca.

1 El éxito de nuestro servicio Napster depende de nuestra capacidad de agregar nuevos suscriptores y reducir la cancelación. 2 Nuestro negocio de distribución de música en línea tiene márgenes más bajos que nuestro antiguo negocio de productos de software de consumo. Los costos de nuestro negocio de distribución de música en línea como un porcentaje de los ingresos generados por ese negocio son superiores a los de nuestro antiguo negocio de productos de software de consumo. El costo del contenido de terceros, en particular, es una parte sustancial de los ingresos que recibimos de los suscriptores y usuarios finales y es improbable que disminuya significativamente con el tiempo como un porcentaje de los ingresos. 3 Dependemos del valor de la marca Napster, y nuestros ingresos podrían disminuir si no somos capaces de mantener su alto nivel de reconocimiento en el sector de la música digital. 4 Enfrentamos una competencia significativa de los distribuidores de música tradicional al menudeo, de los nuevos servicios de paga de música en línea suministrados por vía electrónica como los nuestros, y de servicios “gratuitos” de igual a igual. 5 Los servicios de distribución de música en línea en general son nuevos y evolucionan con rapidez, y pueden no ser un modelo de negocio rentable o incluso viable. 6 Dependemos del contenido proporcionado por terceros, el cual puede no estar disponible para nosotros en términos comerciales o bajo ningún término. 7 Debemos proporcionar soluciones de administración de derechos digitales que sean aceptables para proveedores y consumidores de contenido. 8 Nuestro negocio podría verse perjudicado por la falta de disponibilidad de contenido popular. 9 Nuestro éxito depende de la interoperabilidad de nuestro servicio de música con el hardware para reproducción de música de nuestros clientes. 10 Existe la posibilidad de que no podamos desarrollar nuevos productos y servicios. 11 Debemos mantener y aumentar nuestras relaciones estratégicas de marketing para tener éxito. 12 El crecimiento de nuestro negocio depende del incremento en el uso de internet para las comunicaciones, el comercio electrónico y la publicidad. 13 Si las tecnologías de banda ancha no tienen una amplia disponibilidad o no logran una adopción generalizada, nuestros servicios de distribución de música en línea pueden no tener una amplia aceptación en el mercado y nuestra empresa puede verse perjudicada.

304

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

14 Nuestra red está sujeta a riesgos de seguridad y estabilidad que podrían dañar nuestro negocio y reputación y exponernos a litigios o responsabilidad legal. 15 Si no somos capaces de manejar de manera adecuada la expansión, tal vez no seamos capaces de manejar adecuadamente nuestro negocio, por lo cual podríamos no satisfacer la demanda de nuestros clientes o atraer a nuevos clientes, lo que afectaría negativamente nuestros ingresos. 16 Podemos ser objeto de acusaciones por infracción de derechos de propiedad intelectual, como las interpuestas por SightSound Technologies, cuya defensa cuesta mucho di-

nero y podría limitar nuestra capacidad para utilizar ciertas tecnologías en el futuro. Fuente: BBC (2005), Napster (2005), Wikipedia (2005), The Register (2005) y Wired (2005). Reimpreso con el amable permiso de Napster, LLC. Napster no asume obligación alguna de actualizar o corregir la información que aquí se proporciona.

Pregunta Evalúe cómo compite Napster con los proveedores de música en línea y tradicionales, mediante el análisis de los métodos que utiliza para los distintos elementos de la mezcla de marketing.

Resumen 1 La evaluación de las posibilidades que ofrece internet para diversificar la mezcla de marketing es

un marco útil para evaluar la estrategia de marketing digital actual y futura. 2 Producto. Es necesario analizar las oportunidades para diversificar el producto fundamental a

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5 6

Ejercicios

través de nuevos servicios basados en la información y también el producto extendido deberá ser revisado. Precio. Internet provoca la transparencia en los precios y la indiferenciación y, por tanto, precios más bajos. El establecimiento dinámico de precios brinda la posibilidad de probar los precios u ofrecer precios diferenciales para diferentes segmentos o en respuesta a variaciones en la demanda. Se dispone ahora de nuevos modelos de establecimiento de precios, como las subastas. Plaza. Se refiere al lugar de la compra y a la estructura de canal en internet. Hay tres puntos principales para las transacciones de comercio electrónico: el sitio del vendedor, el sitio del comprador y el intermediario. Hay nuevas estructuras de canal disponibles a través de las ventas directas y la vinculación con nuevos intermediarios. Deben tomarse medidas para minimizar los conflictos de canal. Promoción. Este aspecto de la mezcla se analiza con mayor detalle en el capítulo 8. Personas, proceso y evidencia física. Estos aspectos de la mezcla se examinan con más detalle en los capítulos 6 y 7, donde se analiza la administración de las relaciones con los clientes y la prestación de servicios.

Ejercicios de autoevaluación 1 2 3 4

¿Seleccione los dos cambios más importantes introducidos por internet para cada una de las 7 P. ¿Qué tipos de productos son los más sensibles a los cambios en el producto fundamental y el producto extendido? Explique las repercusiones de internet para el precio. ¿Cuáles son las repercusiones de internet para la plaza?

Preguntas de ensayo y debate 1 2

“La mezcla de marketing desarrollada como parte de la planificación anual ya no es un concepto válido en la era de internet”. Analice. Evalúe críticamente el impacto de internet en la mezcla de marketing para un sector industrial de su elección.

Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

3 4

305

Explique cómo ha afectado internet las políticas de establecimiento de precios. ¿La “plaza” tiene algún significado para los profesionales del marketing en el mercado global habilitado por internet?

Preguntas de examen 1 2 3 4

Describa tres ubicaciones alternativas en internet para las transacciones de una empresa B2B. Explique dos aplicaciones del establecimiento dinámico de precios en internet. ¿Cómo influye internet en las opciones de producto fundamental y producto extendido (aumentado) de una organización? Sintetice en pocas palabras las repercusiones de internet en cada uno de los siguientes elementos de la mezcla de marketing: a b c d

5 6

Producto (Product) Precio (Price) Plaza (Place) Promoción (Promotion)

Explique las razones por las que se podría esperar que internet redujera los precios en línea. ¿Cómo puede una organización diversificar su mezcla promocional mediante internet?

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306

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

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Capítulo 5 Internet y la mezcla de marketing

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Lecturas adicionales Allen, E. y Fjermestad, J. (2001) E-commerce marketing strategies: a framework and case analysis, Logistics Information Management, 14(1/2), 14-23. Incluye un análisis sobre cómo influye internet en las 4 S. Baker, W., Marn, M., y Zawada, C. (2000) Price smarter on the Net, Harvard Business Review, febrero, 2-7. Proporciona un resumen claro de los retos y oportunidades que ofrece el establecimiento de precios en internet. Ghosh, S. (1998) Making business sense of the Internet, Harvard Business Review, marzo-abril, 127135. Este artículo proporciona muchos ejemplos sobre cómo las empresas estadounidenses han adaptado sus productos a internet y plantea preguntas importantes que deben regir la estrategia adoptada. Harridge-March, S. (2004) Electronic marketing, the new kid on the block. Marketing Intelligence and Planning, 22(3), 297-309. Al igual que el artículo de Allen y Fjermestad (2001), éste proporciona un análisis del impacto de internet en distintos aspectos de la mezcla de marketing.

308

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Kumar, N. (1999), Internet distribution strategies: dilemmas for the incumbent, Financial Times, edición especial sobre el dominio de la administración de la información, núm. 7. Electronic Commerce (www.ftmastering.com). Este artículo evalúa el impacto de internet en los fabricantes y sus canales de distribución. Los demás artículos de esta edición especial también resultan interesantes. Smith, P.R. y Chaffey, D. (2005) E-Marketing Excellence: at the Heart of EBusiness, 2a. ed. Butterworth-Heinemann, Oxford. El capítulo 2 está dedicado a la aplicación de la mezcla de marketing al marketing digital.

Vínculos web l l

l

l l l

Chris Anderson también tiene un blog (www.thelongtail.com), the Long Tail, que apoya su libro con respecto al tema publicado en 2006 por Hyperion, Nueva York. CIM 10-minute guide to achieving an effective marketing mix. (http://www.cim.co.uk/filestore/ resources/10minguides/marketingmix.pdf). Una introducción bastante detallada a la mezcla de marketing con otros vínculos. ClickZ (www.clickz.com). Excelente colección de artículos sobre las comunicaciones de marketing en línea, enfocada en Estados Unidos. La sección relevante para este capítulo es marketing de marca. Gladwell.com (www.gladwell.com). Sitio del autor con extractos de The Tipping Point y otros libros. Paul Marsden y su sitio Viral Culture (www.viralculture.com). Artículos relacionados con The Tipping Point y el marketing conectado. The culturally customized website (www.theculturallycustomizedwebsite.com). Recursos que apoyan el libro de los autores de este título.

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales El capítulo en un vistazo Temas principales l l l

Introducción 312 El reto de atraer al cliente 319 Administración del ciclo de vida del cliente 323

Casos de estudio Marketing digital en la práctica: La entrevista de Smart Insights a Guy Stephens, de Foviance, acerca del uso de las plataformas de medios sociales para mejorar el servicio al cliente 315 Caso de estudio 6: Dell se acerca a sus clientes con su estrategia de medios sociales 356

Objetivos de aprendizaje Después de leer este capítulo podrá: l

Evaluar los métodos alternativos para usar plataformas digitales para la administración de las relaciones con los clientes, así como la importancia de dicho uso.

l

Evaluar el potencial de internet para apoyar el marketing uno a uno, y la variedad de técnicas y sistemas disponibles para apoyar el diálogo con el cliente a través de los medios digitales.

l

Evaluar cómo se integran las interacciones sociales y móviles para desarrollar capacidades de CRM.

Preguntas para los especialistas en marketing Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son: l l l

¿Cómo se pueden usar las plataformas digitales para aumentar el valor de los clientes a través de su ciclo de vida? ¿Cómo implemento el marketing de permiso con aplicaciones móviles, sociales y de mensajes? ¿Cómo puedo aplicar de forma rentable la personalización y la adecuación en masa en mi marketing?

Código para obtener las actualizaciones más recientes sobre los temas de este capítulo

Enlaces a otros capítulos Este capítulo se relaciona con otros capítulos de la siguiente manera: l

En el capítulo 4 se presentan modelos de segmentación basados en el ciclo de vida del cliente.

l

En el capítulo 7 se proporcionan lineamientos para desarrollar la correcta experiencia del cliente que ayude a crear y mantener relaciones.

l

En el capítulo 8 se describen métodos para adquirir clientes para el marketing uno a uno.

l

En los capítulos 10 y 11 se proporcionan ejemplos del marketing de relaciones en los mercados de negocio a consumidor y de negocio a negocio.

312

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Introducción

Administración de las relaciones con el cliente (CRM) Estrategia de marketing para establecer y mantener negocios en el largo plazo con los clientes. Marketing uno a uno Diálogo único que ocurre entre una empresa y sus clientes individuales (o con grupos de clientes que tienen necesidades similares).

La creación de relaciones en el largo plazo con los clientes es esencial para cualquier negocio sostenible, y esto aplica también para los elementos en línea de un negocio. La falta de creación de relaciones para obtener visitantes y ventas recurrentes ocasionó en gran medida el fracaso de muchas punto com tras los enormes gastos que realizaron para la adquisición de clientes. Una investigación realizada por Reichheld y Schefter (2000) mostró que la adquisición de clientes en línea es tan costosa (sugirieron que es de 20 a 30% superior a la de las empresas tradicionales) que las empresas de reciente creación pueden no obtener ganancias durante al menos dos o tres años. La investigación también demuestra que con sólo retener 5% más de clientes en línea, las empresas pueden aumentar sus ganancias de 25 a 95%. En las últimas dos décadas o más, el marketing de relaciones, el marketing directo y el marketing de bases de datos se han combinado para crear un nuevo y poderoso paradigma de marketing. Este paradigma se conoce como administración de las relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés). Un método similar se conoce como marketing uno a uno donde, en teoría, las relaciones se administran de forma individual. Pero debido a los costos de administrar las relaciones en un plano individual, muchas empresas aplicarán la CRM utilizando métodos para automatizar la adaptación de los servicios a fin de desarrollar relaciones con segmentos o grupos de clientes específicos, más que con individuos. Entonces estos mensajes personalizados se pueden hacer llegar mediante el marketing por correo electrónico, o por recomendaciones y promociones en el sitio web. Para proporcionar los mensajes relevantes, una empresa debe desarrollar una relación en el largo plazo con cada cliente, a fin de comprender mejor las necesidades de ese cliente y luego ofrecerle servicios que satisfagan dichas necesidades individuales. La cuestión de cómo alcanzar los niveles de satisfacción del cliente necesarios para fomentar la lealtad es uno de los principales temas de este capítulo. El minicaso de estudio 6.1 muestra un ejemplo inspirador de cómo el incesante enfoque en el cliente ha forjado una empresa.

Minicaso de estudio 6.1

Zappos ofrece felicidad al cliente

Zappos es un minorista estadounidense de ropa en línea, conocido como pionero en el marketing en línea. Tony Hsieh, director general de Zappos, atribuye su éxito a un método centrado en el cliente. Dice simplemente que “prestamos más atención a nuestros clientes”. También explica que “Las personas pueden no recordar exactamente lo que usted hizo o lo que dijo, pero siempre recordarán cómo las hizo sentir”. El resumen que hace Tony de la evolución de la marca Zappos es que han pasado de simplemente tener un fuerte enfoque en el cliente a ser verdaderamente apasionados de cómo hacen que se sientan sus clientes (figura 6.1): 1999 Selección 2003 Servicio al cliente 2005 Cultura y valores fundamentales como nuestra plataforma 2007 Conexión emocional personal 2009 Ofrecimiento de felicidad En general, el enfoque parece ser un éxito. En 2009, Amazon compró Zappos en $1200 millones. Veamos nuestro resumen de los cinco factores de éxito que podemos tomar de Zappos y que se pueden aplicar a otros negocios: 1 Los clientes regresan, hacen más pedidos y con más frecuencia. l En un día cualquiera, cerca de 75% de las compras en Zappos son de clientes recurrentes. l Los clientes recurrentes ordenan >2.5 veces más en los siguientes 12 meses. l Los clientes recurrentes gastan más. 2 Haga que sea fácil para los clientes fortalecer su marca. l La experiencia superior se comunica de boca en boca, así que haga lo inesperado. l Elimine el riesgo de la compra y facilite la devolución gratuita del producto. l Vale la pena hablar del despacho rápido y preciso de pedidos.

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

Figura 6.1

l l

313

Según los valores fundamentales de Zappos, el cliente es el corazón del negocio (www.zappos.com)

Ofrezca un servicio al cliente superior y más allá del necesario. Haga que las personas tomen el teléfono, se les pueda contactar y estén abiertas.

3 ¡Hable con la gente! l “El teléfono es uno de los mejores dispositivos para el desarrollo de marcas”. l Tómese su tiempo para hablar de manera adecuada con la gente. l En Zappos no hay tiempos establecidos para las llamadas y no hay metas de desempeño para los representantes de ventas. l Zappos también le pagará $2000 si renuncia, así que sólo las mejores personas que disfrutan el trabajo permanecen en la empresa. l El libro sobre la cultura (Culture Book) pone de manifiesto la forma en que Zappos hace negocios e incluso sustenta la administración del desempeño. 4 Cree una cultura que abarque a los clientes y al personal interno: l Zappos tiene “valores fundamentales con los que se puede comprometer” que son evidentes, apasionantes y sencillos. l No importa cuáles sean sus valores fundamentales, siempre y cuando se comprometa con ellos y logre una alineación interna. l Comprométase con una cultura de transparencia: “Una cultura de pregunte lo que desee”. l Zappos insights.com se centra en generar ideas para los clientes y los empleados del futuro. 5 Tenga una visión… l “Lo que sea que piense, piénselo en grande”, comenta Tony. l ¿Su visión de la empresa tiene un significado real? Sin éste tiene pocas posibilidades de lograr alguno de los puntos anteriores. l “¿Qué le gustaría hacer con pasión durante diez años aunque no ganara un centavo?”. Fuente: Hsieh (2010), Delivering customer happiness: una presentación del director general de Zappos, Tony Hsieh con Tony Robbins, http://www.slideshare.net/ zappos/zappos-tony-robbins-business-mastery-011610, visitado en octubre de 2011.

314

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Administración electrónica de las relaciones con los clientes (e-CRM) Uso de las tecnologías de comunicaciones digitales para maximizar las ventas para los clientes existentes e impulsar el uso continuo de servicios en línea a través de técnicas como base de datos, mensajes web personalizados, servicios al cliente, marketing por correo electrónico y marketing en medios sociales.

La administración electrónica de las relaciones con los clientes (e-CRM) implica la creación de estrategias y planes para que las tecnologías y datos digitales puedan apoyar la CRM. Las actividades de marketing digital que se encuentran en el ámbito de la e-CRM y que veremos en este capítulo son: l

l

l l l l l l

Uso del sitio web y la presencia social en línea para el desarrollo del cliente, desde la generación de clientes potenciales hasta la conversión a una venta en línea o fuera de línea utilizando el correo electrónico y contenido web para fomentar la adquisición. Administración de la información de perfil del usuario y la calidad de la lista de correo electrónico (la cobertura de direcciones de correo electrónico y la integración de información de perfil del usuario desde otras bases de datos para permitir la seleccción). Administración de las opciones de contacto con el cliente a través de dispositivos móviles, correo electrónico y redes sociales para apoyar las ventas adicionales y las ventas complementarias. Uso de la minería de datos para mejorar la selección de segmentos de clientes. Abastecimiento de herramientas en línea de personalización o adecuación en masa para recomendar automáticamente el “siguiente mejor producto”. Abastecimiento de herramientas para el servicio al cliente en línea (como preguntas frecuentes, devolución de llamadas y apoyo por chat). Administración de la calidad del servicio en línea para garantizar que los compradores primerizos tengan una excelente experiencia que los anime a comprar otra vez. Administración de la experiencia de los clientes multicanal a medida que utilicen diferentes medios como parte del proceso de compra y de su ciclo de vida.

De la e-CRM a la CRM social

CRM Social Proceso de administración de conversaciones entre clientes para atraer con una marca a clientes existentes, prospectos y otras partes interesadas, y así mejorar la administración de las relaciones con el cliente.

La naturaleza interactiva de la web, en combinación con el correo electrónico y las comunicaciones móviles, proporciona un entorno ideal para desarrollar las relaciones con los clientes, y las bases de datos proporcionan los cimientos para almacenar información acerca de la relación, así como información para reforzarla mediante servicios mejorados y personalizados. Este enfoque en línea para la CRM se conoce como administración electrónica de las relaciones con los clientes (e-CRM). Podemos definir la e-CRM como comunicaciones de detección y respuesta. Un ejemplo clásico de esto son las herramientas de personalización de Amazon, con las que proporciona recomendaciones personales a través del marketing por internet y mensajes personalizados a los visitantes de su sitio. En capítulos anteriores vimos la creciente popularidad de los medios sociales con los consumidores y como una técnica de marketing. Es natural que se haya desarrollado un nuevo método de marketing, la CRM social, con el fin de determinar cómo se pueden aplicar los medios sociales para desarrollar las relaciones con los clientes y el valor de los mismos. El alcance de la e-CRM y la CRM social abarca muchos procesos de negocios como sugiere la figura 6.2. El alcance de cada área que se muestra en la figura 6.2 es: 1 Marketing. Monitoreo, análisis y respuesta de las conversaciones de los clientes mediante herra-

mientas de escucha social. 2 Ventas. Comprender dónde están analizando los prospectos la selección de productos y servicios

3 4 5

6

que ofrecen su compañía y sus competidores, y determinar la mejor manera de participar en la conversación para influir en las ventas y generar clientes potenciales. En el ámbito B2B, LinkedIn es una ubicación evidente que se debe monitorear. Servicio y soporte. Autoayuda para el cliente a través de foros que proporcionan su compañía y sitios neutrales. Innovación. El uso de conversaciones para fomentar el desarrollo de nuevos productos o mejorar las ofertas en línea es una de las formas más estimulantes de CRM social. Colaboración. Se trata de colaboración de negocios electrónicos en una organización a través de una intranet y otras herramientas de software para fomentar todas las formas de colaboración que apoyan el proceso de negocios. Experiencia del cliente. Se refiere al uso de la CRM social para mejorar la experiencia del cliente y agregar valor a una marca a la que aluden muchos de los aspectos mencionados anteriormente. Proporciona los ejemplos de utilizar los programas VIP que ofrecen colaboración entre clientes con características comunes para agregar valor y generar preferencia.

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

315

1 Ideas para los clientes sociales: las 5 M

Marketing

Ventas

Servicio y soporte

Innovación

Colaboración

Experiencia del cliente

12 Ideas de innovaciones

14 Ideas sobre colaboración

17 Experiencia perfecta del cliente

15 Colaboración empresarial

18 Experiencia VIP

2 Ideas sobre marketing social

6 Ideas sobre ventas sociales

9 Ideas sobre soporte social

3 Respuesta rápida para el marketing social

7 Respuesta rápida de ventas sociales

10 Respuesta social rápida

4 Seguimiento de campañas sociales

8 Generación social proactiva de prospectos

11 Ejércitos de igual a igual sin paga

13 I y D en colaboración abierta

16 Colaboración extendida

5 Manejo de eventos sociales

Figura 6.2

Alcance de la CRM social en las funciones de negocios Fuente: Altimeter (2010)

Estructura de este capítulo Comenzamos este capítulo con el análisis de los desafíos de atraer al cliente y la presentación de cómo se puede usar la e-CRM para fomentar la participación. Luego consideramos la manera en que la e-CRM, el marketing de permiso y la CRM social pueden apoyar las actividades de marketing a través del ciclo de vida del cliente. En la parte final del capítulo mostramos cómo utilizar técnicas avanzadas para evaluar y aumentar el valor de los clientes.

Marketing Digital en la práctica

La entrevista de Smart Insights

Guy Stephens, de Foviance, acerca del uso de las plataformas de medios sociales para mejorar el servicio al cliente. Generalidades y principales conceptos cubiertos Guy Stephens abogaba por el servicio al cliente cuando trabajaba en Carphone Warehouse como gerente de conocimiento del cliente, y también en Mars Drink UK donde era gerente de marketing en línea. Actualmente Guy es el consultor principal en Foviance y comparte activamente su experiencia en varios canales.

La entrevista P: Algunos clientes están utilizando servicios como Twitter o Get Satisfaction para “autorresponder” sus preguntas. Pero, ¿qué tan importante es esto? Guy Stephens: Creo que no es una cuestión del grado de importancia, ya que esto implica que es la empresa la que decide si es o no importante, y no sólo ignora el comportamiento de los clientes sino también los cambios fundamentales que se están produciendo en el

316

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

servicio al cliente debido al impacto de los medios sociales. Estos cambios en el comportamiento exigen que las empresas analicen bien lo siguiente: l

l

l

l

Deben escuchar: los clientes se están haciendo escuchar. Siempre han alzado la voz, pero las empresas ya no pueden escapar haciendo audiencia selectiva como lo hacían antes. Ya no es suficiente con sólo decir que están centradas en los clientes, ahora las empresas tienen que cumplir lo que prometen. Deben estar presentes: el cambio hacia una propuesta de servicio orientado al cliente está evidenciando la necesidad de que las empresas estén presentes y ofrezcan una propuesta de servicio al cliente que se pueda proporcionar donde esté el cliente, cada vez que éste lo requiera, y como lo requiera. Estar al día: la creciente ubicuidad de los teléfonos inteligentes y aplicaciones está condensando la experiencia de servicio al cliente en el punto en que se lleva a cabo. Esto conlleva repercusiones en los recursos, los niveles de habilidades de los agentes y el trabajo colaborativo, entre otros. Deben estar visibles: el servicio al cliente siempre ha tenido la capacidad de relaciones públicas, pero ésta tradicionalmente se ha pasado por alto. Los medios sociales obligan a que la interacción del servicio al cliente se realice en un ámbito público, donde hay una fina línea entre la oportunidad y el riesgo que es una parte inherente de operar en este espacio. La característica de tiempo real de esta interacción agrega otra capa de complejidad que es necesario comprender.

Los medios sociales están cambiando no sólo la forma en que se proporciona el servicio al cliente, sino también cómo se realizan los negocios entre las empresas y los clientes. Mi opinión es que seguiremos viendo la integración de los medios sociales, y con ella el gradual cuestionamiento y la posterior erosión de las líneas entre el servicio al cliente, las ventas, el marketing, el cumplimiento y las operaciones de negocios. P: ¿Cuáles son las opciones de servicio en línea más comunes que las empresas deben tomar en cuenta? Guy Stephens: Por lo que he visto en los últimos dos años, si una empresa desea ofrecer servicio al cliente a través de los medios sociales, las plataformas que debe incluir son Twitter, blogs, YouTube y Facebook. Por alguna razón, Facebook ha vuelto a entrar en escena y las empresas lo están tratando como un punto de destino de ayuda por sí mismo. En el Reino Unido, Thomas Cook tiene una página de ayuda y soporte en su oferta de Facebook. Estamos viendo un cambio hacia un mejor entendimiento y apreciación de la necesidad de ofrecer “servicio en el origen” a los clientes. Tradicionalmente, las empresas habrían buscado regresar la interacción a su sitio web o al centro de contacto a la brevedad posible. Tal es el caso de Twelpforce de BestBuy. El próximo desarrollo de Twelpforce, según John Bernier de BestBuy, es: “…que permitamos que los clientes respondan preguntas provenientes de cualquier lugar de manera que no tengan que buscarnos, nosotros los encontramos a ellos. No queremos que alguien tenga que salir de Facebook para hacer una pregunta, queremos que la formulen desde ahí”. Lo que le diría a las empresas que buscan entrar en este espacio es que, si bien existe lo que podría llamarse en términos vagos un conjunto básico de herramientas, tienen que ver lo que sus clientes están haciendo y dónde lo están haciendo. Deben configurar una cuenta de Twitter u ofrecer ayuda y soporte en Facebook, ya que sus clientes están ahí y, al hacerlo, están respondiendo a las necesidades de sus clientes, no a las suyas. P: Muchos ejemplos de servicio al cliente a través de canales sociales implican al comercio al menudeo. ¿Qué tan importante es el servicio al cliente en otros sectores? Guy Stephens: Hay algunos sectores que tienen una afinidad natural con el servicio al cliente debido a la naturaleza de su producto o servicio. Pero, en mi opinión, simplemente se debe entender lo que se quiere lograr, observando cómo se comportan los clientes y luego conjugando eso con el conjunto de herramientas disponible.

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

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Además, creo que uno debe enfocarse menos en el sector y más en lo que está tratando de hacer. Cada sector requiere la transmisión de información en algún momento entre el cliente y la empresa. Ya sea mantener a la gente actualizada si su tren se retrasa, informar a los clientes sobre las modificaciones a la política de devoluciones o pedir disculpas por un mal servicio. En este punto, y como un rápido paréntesis, creo que las empresas tampoco deben ignorar o subestimar el poder de ser “guías para lo mundano” en cierto sentido. Lo que quiero decir con esto es que muchas de las llamadas o correos electrónicos que llegan al centro de contacto cada día son simples solicitudes de información acerca de plazos de entrega, nuevos productos, especificaciones de productos, etc. Se trata de información que se pueda responder de manera rápida y sencilla, sin que tenga que llegar al centro de llamadas. Los canales sociales como Twitter, Facebook y YouTube son recursos fantásticos para esto, y la ventaja en términos de valor inmediato de RP a menudo supera el problema real en sí. Tomemos como ejemplo los servicios financieros o los sectores legales. Tradicionalmente habríamos examinado estos sectores y llegado a la conclusión de que los medios sociales no funcionarían. Por un lado tenemos un sistema muy abierto en los medios sociales, y por el otro encontramos dos sectores altamente regulados. Sin embargo, piense en en el caso en que desea obtener una hipoteca, renovar su seguro automotriz o comprender algunos requisitos legales relativos a su trabajo. Hasta el punto en que usted realmente tiene que proporcionar datos confidenciales a alguien, yo pensaría que tal vez hay mucho espacio en el que los medios sociales podrían ayudar a explicar un proceso o guiar a alguien en la dirección correcta. Piense en alguien que contrata una hipoteca por primera vez o en un estudiante que abre su primera cuenta bancaria. Ambos investigan mucho, especialmente en el caso de la elección de la hipoteca. Necesitan mucha orientación y explicaciones sobre la terminología. Mucha de esta orientación se podría proporcionar en las plataformas que estos clientes potenciales utilizan. Así que, en el caso del estudiante que abre su primera cuenta bancaria, ¿es más probable que vaya al sitio web o Facebook de su empresa? P: ¿Y qué hay de las pequeñas y medianas empresas? ¿La CRM les puede ayudar? Guy Stephens: Absolutamente; los medios sociales no son una solución exclusiva para empresas de determinado tamaño. Hay muchas plataformas para elegir, y todas se pueden utilizar individualmente o combinarse de muchas maneras. Lo importante es que al adoptarlas usted está ofreciendo algo relevante y significativo a sus clientes, ya sea un Wiggly Wigglers para grabar un podcast, @OverheardAtMoo respondiendo las consultas de los clientes, o los empleados de Carphone Warehouse publicando consejos útiles y sugerencias acerca de los teléfonos móviles a través de su canal Eyeopeners en YouTube. Creo que estos tipos de usuarios comparten una apertura para explorar, una conciencia sobre lo que quieren sus clientes, respaldados por la voluntad de responder realmente. Desde el punto de vista del servicio al cliente, hay ventajas obvias en el manejo de las consultas y reclamaciones a través de los canales sociales. Usted no sólo maneja y resuelve los problemas o las quejas donde se originan, sino que también pone una capa automática de RP en la manera en que se relaciona con sus clientes. Para una empresa pequeña o mediana, este tipo de RP, casi como una entrada continua de reputación, también representa un claro ahorro. En este punto es posible que para muchas empresas aumente el espectro de comentarios negativos como consecuencia de que no sigan este camino o cuando menos de que sean precabidas. Mi respuesta para ellas es la siguiente. Sus clientes se van a quejar —están en su derecho, y es lo que todos hacemos—. Pero la razón de que nos quejemos es que en algún lugar del camino la empresa se ha equivocado. Los clientes simplemente le están haciendo saber dónde. Esto le da a todas las empresas la oportunidad no sólo de responder de forma positiva y empática, sino también de corregir el problema. Creo que tenemos que volver a evaluar no sólo la manera en que consideramos las quejas, sino también cómo las definimos, sea cual sea el tamaño de su empresa.

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

P: ¿Cómo deben las empresas desarrollar estrategias para cambiar la forma en que ofrecen consultas de servicio al cliente? Marketing centrado en el cliente Método para el marketing digital que se basa en comprender profundamente el comportamiento del cliente y las necesidades de la audiencia objetivo, y luego ofrecer comunciaciones y servicios más relevantes para satisfacer las necesidades de los clientes.

Guy Stephens: Fundamentalmente, para mí, todo se resume en un cambio de mentalidad. Las empresas siempre han hablado de estar centradas en el cliente, sin realmente demostrar que lo están o que lo cumplen. Ahora los clientes dicen lo que está mal y ponen bajo escrutinio todas las partes de una empresa. Para mí, una vez más se trata de crear un entorno abierto, inquisitivo y receptivo a las necesidades de sus clientes. Esto no significa caer en el caos, o no tener control sobre lo que está haciendo, o no comprender cómo es el éxito. Me gusta pensar en este enfoque como “libertad en un marco”. No se trata de verlo en términos de lo que la empresa quiere lograr, sino de abordarlo desde la perspectiva de lo que sus clientes están tratando de obtener y luego trabajar en ello. Una vez más, ¿qué tan bien entiende a sus clientes? ¿Entiende qué plataformas sociales están usando? ¿Entiende para qué las están utilizando? ¿Entiende qué plataformas tradicionales están utilizando y para qué las están usando? ¿Están obteniendo lo que desean? Si no es así, ¿por qué? ¿Cuáles son los obstáculos? Luego déle la vuelta y pregúntese: ¿qué estamos tratando de lograr? Sólo entonces puede empezar a comprender las diferencias y hacer cambios. Es importante que comprenda cuál es su punto de partida antes de tratar de conectarse a un nuevo canal y que evite crear involuntariamente posteriores problemas en torno al canal o la integración del proceso. Regresando a la época en que estaba en The Carphone Warehouse, la razón por la que pudimos experimentar fue simplemente por nuestro método. Parte de éste es tener gente que se involucre en los medios sociales. Y esto toca una cuestión importante. Desde una perspectiva de recursos, al hablar con personas que siguen el mismo camino, es evidente que su enfoque consiste en contratar gente que entiende los medios sociales, y luego capacitarla en términos de los conocimientos del servicio al cliente que van a necesitar. Si pasamos a las cuestiones prácticas relacionadas con el uso de los medios sociales para el servicio al cliente, los aspectos clave para mí son la comunicación y la integración. l

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Comunicación de las expectativas: mantenga informados a los clientes para que pueda manejar sus expectativas. Aquí es donde la empatía entra en escena. Sin duda, estamos viendo que los clientes esperan que las empresas pongan, como nunca, un mayor sentido de la empatía en las interacciones del servicio al cliente. Para una empresa, ¿de qué manera convierte usted la empatía en “producto”? Integración: asegurar la experiencia holística de los clientes les ayuda a conseguir lo que desean sin mayores alteraciones en el camino. ¿Cómo funcionan en conjunto todos los canales —Twitter, el teléfono, las visitas a la tienda, la web, el chat— que un cliente puede utilizar? ¿Qué tiene prioridad sobre otro canal? ¿Cómo genera usted un mecanismo de respuesta para Stephen Fry que tuitea acerca de un producto suyo, en comparación con cualquier otro cliente que tuitea sobre el mismo producto? ¿Qué canales ofrecerá? ¿Cuáles son sus horarios de atención al público?

Para mí, se trata de voltear hacia los clientes, trabajar con ellos y confiar en ellos para que le ayuden a encontrar las respuestas a estas preguntas. Las empresas ya no tienen la posición dominante que alguna vez tuvieron, y estamos en un periodo en que se ven obligadas a reevaluar, y en algunos casos a rediseñar, la forma en que se relacionan con sus clientes. P: ¿Cuál es el posible futuro del servicio web automático? Guy Stephens: Las empresas deben tratar de comprender cómo buscan ayuda las personas. Tradicionalmente, si algo no estuviera bien, iríamos a una tienda, llamaríamos o le enviaríamos un correo electrónico a esa empresa, o bien preguntaríamos a nuestros amigos. Ahora, si algo no está bien, a menudo recurrimos a Google como nuestra primera opción. De allí pasamos a Twitter, foros, YouTube, blogs, etc. Llamar a una empresa ya no es necesariamente su primer paso. La idea de la autosuficiencia es una amenaza muy real y, en algunos casos, el rol de la empresa se está viendo marginado; el servicio al cliente se está descentralizando en cierto sentido. Pero esta descentralización también trae consigo oportunidades. Creo que lo que veremos será aparecer algunas tendencias que nos van a obligar a reconocer y definir nuevas formas de trabajar, y que van a influir en la manera en que se propor-

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

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ciona soporte tanto de un cliente a otro como de las empresas a los clientes, e incluso a las grandes redes en general: l

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El servicio al cliente continuará su tendencia a la vanguardia y seguirá convirtiéndose en una verdadera parte estratégica del negocio. Es probable que esto se caracterice por un elemento de fricción en el punto en que la demanda de los clientes por un mayor grado de compromiso “socializado” choque con la tendencia tradicional hacia el ahorro en costos y la poca eficiencia. Habrá un continuo avance hacia los espacios colaborativos de “ayuda/soporte” construidos en torno al intercambio de información y conocimientos entre las personas. Esto continuará la erosión gradual de la forma en que trabajamos actualmente. Una consecuencia de esto será la falta de claridad entre las divisiones tradicionales que separan no sólo a una empresa de sus clientes, sino también la prestación real de los servicios mismos. El aumento de la “conectividad ubicua” no sólo a la red propia sino a las redes en general, va a continuar. Es la idea de que me puedo conectar literalmente en cualquier momento y en cualquier lugar. Esto conlleva la noción del “yo empoderado” (yo soy mi propia fuerza de trabajo). No sólo soy autosuficiente, sino que también soy capaz de ofrecer ayuda ahí donde la tendencia me lleve. Los medios sociales se integrarán cada vez más en los procesos que sustentan los productos y servicios que proporciona la empresa. La novedad actual y la dificultad asociada en la forma en que hablamos del servicio al cliente y lo definimos como compuesto por canales sociales y tradicionales, disminuirán de manera gradual a medida que simplemente veamos la propuesta de servicio al cliente como una combinación natural de ambos. Lea la entrevista completa con Guy Stephens en: http://goo.gl/WS2W2

El reto de atraer al cliente Participación del cliente Interacciones reiteradas que fortalecen la inversión emocional, psicológica o física que un cliente tiene en una marca. Fragmentación de medios Describe una tendencia a incrementar las opciones y el consumo de varios medios en términos de distintos canales, como canales web y móviles, y también dentro de varios canales, por ejemplo, más canales de televisión, emisoras de radio, revistas y más sitios web. La fragmentación de medios implica una mayor dificultad para llegar a la audiencia objetivo.

Forrester (2007) definió la participación del cliente como una “nueva métrica clave para el marketing”, habida cuenta del rápido aumento de la fragmentación de medios en línea y los retos de mantener a los clientes comprometidos con las marcas dada la abundancia de opciones. En ocasiones, la participación del cliente se utiliza para referirse a atraer a los clientes a un solo punto de contacto; por ejemplo, que una persona permanezca mucho tiempo en el sitio o que se convierte en venta u otro rubro. Sin embargo, en realidad la participación se refiere a la capacidad en el largo plazo de una marca para captar la atención del cliente de forma permanente, ya sea que la participación ocurra en el sitio, en redes sociales de terceros o en comunicaciones directas tradicionales o por correo electrónico. Richard Sedley, director comercial de la empresa consultora para la experiencia del cliente Foviance (www.foviance.com), ha desarrollado la definición de participación del cliente como “Interacciones reiteradas que fortalecen la inversión emocional, psicológica o física que un cliente tiene en una marca”. El objetivo comercial de la participación es maximizar el valor de los clientes mediante las interacciones con ellos para generar relaciones más rentables. Forrester (2007) ha desarrollado un marco para medir la participación en línea a través del ciclo de vida del cliente y también lejos del propio sitio de una marca, como en sitios de editores o redes sociales. Según Forrester, la participación tiene cuatro partes, las cuales se pueden medir tanto en línea como fuera de línea: l l

Contribución. Forrester dice que en línea esto incluye las visitas al sitio web, el tiempo que se pasa en el mismo y las páginas visualizadas. Interacción. Son los comentarios que se aportan a los blogs, la cantidad y frecuencia de las reseñas escritas y comentarios en línea, así como los comentarios expresados en el servicio al cliente. (Podríamos añadir que aquí son importantes la recencia, la frecuencia y la categoría de

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

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las compras de productos, así como la participación continua en programas de marketing por correo electrónico, como veremos más adelante en este capítulo). Intimidad. Es el seguimiento de las opiniones en sitios de terceros incluyendo blogs y reseñas, así como de las opiniones expresadas en llamadas hechas al servicio al cliente. Influencia. Es la promoción indicada por mediciones tales como la probabilidad de recomendación, la afinidad con la marca, el contenido enviado a amigos, etcétera.

La participación se debe medir según los datos recopilados tanto en línea como fuera de línea. Brian Haven, analista de Forrester, dice lo siguiente (Forrester, 2007): Mediante la participación usted obtiene un juicio más integral de las acciones de sus clientes, reconociendo que el valor viene no sólo de las transacciones, sino también de las acciones que las personas realizan para influir en los demás. Una vez que la participación se integra en el marketing, los mensajes de marketing se convertirán en conversaciones, y en lugar de utilizar el dinero para comprar medios, se utilizará para la comprensión del cliente.

Ventajas de usar la e-CRM para apoyar la participación del cliente El uso de plataformas digitales para el marketing de relaciones implica integrar la base de datos de clientes con sitios web y mensajes para hacer que la relación sea seleccionada y personalizada. Al hacer esto, el marekting se puede mejorar por: l

Marketing de entrada El consumidor es proactivo, busca activamente una solución y las interacciones con las marcas son atraídas por el marketing de contenido, en motores de búsqueda y en medios sociales.

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l Comunicaciones de detección y respuesta Transmitir comunicaciones oportunas y pertinentes a los clientes como parte de una estrategia de contacto basada en la evaluación de su posición en el ciclo de vida de los clientes, y monitorear las interacciones específicas con el sitio web, los correos electrónicos y el personal de una empresa. l

Selección más rentable. La selección tradicional, para el correo directo por ejemplo, a menudo se basa en listas de correo elaboradas de acuerdo con criterios que significan que no todas las personas a las que se contacta están en el mercado objetivo. Por ejemplo, una empresa que desee adquirir consumidores acaudalados puede utilizar códigos postales para enfocarse en áreas con los datos demográficos apropiados, pero en el distrito postal la población puede ser heterogénea. El resultado de una selección deficiente serán bajas tasas de respuesta, tal vez menores que 1%. El marketing de permiso o marketing de entrada tiene la ventaja de que la lista de contactos es autoselectiva o precalificada. Una empresa sólo aspirará a establecer relaciones con aquellos que han visitado un sitio web y han expresado un interés en sus productos, si registra sus nombres y direcciones. Adecuación en masa de los mensajes de marketing (y posiblemente del producto). Este proceso de adecuación se describe más adelante en este capítulo. La tecnología hace posible enviar mensajes de correo electrónico personalizados a un costo mucho menor que los de correo directo y también proporcionar páginas web adaptadas a grupos más pequeños de clientes (microsegmentos). Mayor variedad de información y mejorar la naturaleza de la relación. Los medios digitales permiten proporcionar más información a los clientes según la necesiten a través del marketing de contenido. Por ejemplo, se pueden crear páginas especiales como la Premier de Dell para proporcionar información específica a grupos de clientes. La naturaleza de la relación se puede cambiar en el sentido de que el contacto con el cliente se puede realizar con más frecuencia. Los clientes pueden determinar dicha frecuencia de contacto —siempre que tengan la necesidad de visitar sus páginas personalizadas— o la empresa puede contactarlos por correo electrónico. Se puede ofrecer una mayor comprensión del cliente y comunicaciones más relevantes a través de un enfoque de detección y respuesta. Ejemplos de comunicaciones de detección y respuesta incluyen herramientas para resumir los productos adquiridos en el sitio y el comportamiento de búsqueda que ocurrió antes de la compra de estos productos; el cliente llena formularios para retroalimentación en línea acerca del sitio o de los productos cuando solicita información gratuita; preguntas planteadas a través de formularios o por correo electrónico a los centros de servicio al cliente en línea; cuestionarios en línea con preguntas acerca de intereses de categorías de productos y opiniones sobre los competidores; evaluación del desarrollo de nuevos productos (comentarios sobre los prototipos de nuevos productos). Menor costo. Contactar a los clientes por correo electrónico o a través de su visualización de páginas web cuesta menos que a través del correo físico, pero hay que destacar que es necesario enviar la información sólo a aquellos clientes que han expresado su preferencia por la misma, lo

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

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l Ludificación o gamificación Proceso de aplicar el pensamiento y la mecánica de juego para atraer a una audiencia recompensándola por sus logros y participaciones.

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que se traduce en menos contactos por correo. Una vez adquirida la tecnología para la personalización, gran parte de la selección y las comunicaciones se puede implementar automáticamente. Ofrecer programas de fidelización. Los sistemas de fidelización suelen utilizarse para fomentar la extensión y retención de los clientes. Seguramente usted está familiarizado con los esquemas de minoristas como Tesco Clubcard o Nectar, o los de las compañías aéreas y cadenas hoteleras. Estos sistemas suelen utilizarse para fines de e-CRM de la siguiente manera: a. Puntos de bonificación iniciales por inscribirse a servicios en línea o un registro inicial. b. Puntos para el desarrollo o la extensión de clientes (más puntos otorgados para estimular una segunda o tercera compra en línea). c. Puntos adicionales para estimular la reactivación de servicios en línea. Se ofrecen productos populares por un número relativamente bajo de puntos para fomentar las compras recurrentes. Oportunidades de gamificación. La ludificación o gamificación consiste en aplicar el pensamiento de juego a una marca, empresa u organización con fines de atracción y desarrollo de la lealtad. Las investigaciones muestran que el juego en sí estimula el cerebro humano (liberando dopamina), y la mecánica ya probada de los videojuegos se puede integrar en el marketing y sobre todo en el marketing móvil. Algunas características importantes de la gamificación aplicada al marketing digital son las siguientes: – Creatividad y concepto con fines de atracción. – Mecánica de juego para fomentar el juego (insignias, puntos, marcadores, niveles, interacciones). – Se pueden alterar las dinámicas de juego para premiar e incluso penalizar. – Divisas de juego para proporcionar motivación (pueden ser financieras, estatus, para hacer el bien, de placer, y de influencia).

Minicaso de estudio 6.2

Chiquita utiliza la gamificación con clips promocionales

El objetivo de esta campaña, según Scott Faucheux, gerente de marketing de consumo en Norteamérica de Chiquita Brands, era “crear una atractiva área de juegos en línea para nuestros consumidores de Chiquita Banana, donde toda la familia pudiera compartir la diversión de los productos de la marca Chiquita, la película Río, y ganaran grandes premios, incluyendo las deliciosas Chiquita Bananas y otros productos nutritivos. La colorida y emocionante historia de la película continúa en línea para los consumidores de Chiquita Banana”. Los consumidores que se suscribieron al sitio recibieron un pasaporte virtual y ganaron insignias virtuales para explorar las páginas incluyendo videoclips de la película, recetas, páginas para colorear, información sobre los productos, juegos y concursos. La mecánica del juego incluye cinco conceptos de los diseñadores del juego para motivar el comportamiento del jugador: 1 Se utilizan insignias como una forma de premiar a los jugadores que completan misiones. Éstos utilizan las insignias para llenar sus pasaportes y completar los niveles de juego. 2 Los jugadores trabajan en equipo, colaborando para completar las misiones. Cada vez que un jugador gana una insignia, el número total de insignias obtenidas aumenta. A medida que aumenta la cantidad total de insignias, más premios se desbloquean y los paquetes de premios se vuelven cada vez mejores. 3 La entrada de noticias muestra toda la actividad del jugador, una forma de revelar y promocionar todo el contenido que se consume. Muestra la vida y la actividad en el juego y que hay otras personas jugando. Los jugadores pueden ver lo que hacen los demás y obtener pistas acerca de lo que deben hacer a continuación. 4 El marcador muestra las puntuaciones más altas para incrementar la competencia entre los jugadores y mantener el interés. 5 Notificación: los jugadores obtienen retroalimentación en tiempo real mediante un icono que aparece en la parte inferior de la ventana. Se trata de un refuerzo inmediato del comportamiento y la recompensa con una recomendación para la siguiente acción. Fuente: http://www.empowermm.com/blog/2011/05/18/chiquita-rio-empower-gamification/

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Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Figura 6.3

En la campaña de la película Río de Chiquita se aplica la gamificación Fuente: http://www.bunchball.com/chiquita

Aplicaciones de marketing de la e-CRM Los sistemas de e-CRM apoyan las siguientes aplicaciones de marketing: 1 Automatización de la fuerza de ventas (AFV). Los representantes de ventas son apoyados en la

Autoservicio web Los clientes realizan solicitudes de información y transacciones mediante una interfaz web en vez del contacto con el personal de soporte al cliente.

administración de su cuenta a través de herramientas para organizar y registrar las visitas de clientes. 2 Administración del servicio al cliente. Los representantes que se encuentran en los centros de contacto responden a las solicitudes de información de los clientes mediante una intranet para acceder a las bases de datos que contienen información acerca de los clientes, productos y consultas anteriores. Puede resultar más eficiente y aumentar la conveniencia para los clientes si se le da la opción de autoservicio web ; es decir, acceso a datos de soporte mediante una interfaz web. 3 Administración del proceso de ventas. Esto se puede lograr a través de sitios de comercio electrónico, o en un contexto B2B, apoyando a los representantes de ventas mediante el regristro del proceso de ventas (la AFV). 4 Administración de las comunicaciones con los clientes. Administrar las comunicaciones integradas en diferentes canales como el correo directo, el correo electrónico, los mensajes vía dispositivos móviles, los mensajes web personalizados y las redes sociales.

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

323

5 Análisis. A través de tecnologías como los almacenes de datos y metodologías como la minería de

datos, los cuales se explican con más detalle posteriormente en este capítulo, es posible analizar las características de los clientes, su comportamiento de compra y las campañas con el fin de optimizar la mezcla de marketing.

Tecnologías y datos para la CRM La tecnología de bases de datos es el centro de la creación de aplicaciones de CRM. A menudo los empleados pueden acceder a la base de datos a través de una intranet, y los clientes o socios a través de una extranet, proporcionando una interfaz en todo el sistema de administración de las relaciones con el cliente. El correo electrónico se utiliza para manejar muchas de las comunicaciones entrantes, salientes e internas que son administradas mediante el sistema de CRM. A menudo se utiliza un sistema de flujo de trabajo para automatizar los procesos de CRM. Por ejemplo, un sistema de flujo de trabajo puede recordarles los contactos con los clientes a los representantes de ventas o se puede utilizar para administrar la prestación de servicios, como las diversas etapas de la contratación de una hipoteca. Los tres principales tipos de datos de clientes que se mantienen como tablas en las bases de datos de clientes para la CRM son los siguientes: 1 Datos personales y del perfil. Incluyen los detalles de contacto y las características para crear el

perfil de un cliente, como la edad y el sexo (B2C), el tamaño de la empresa, el sector de la industria y la función del individuo en la decisión de compra (B2B). 2 Datos de transacciones. Un registro de cada transacción de compra, incluyendo el producto específico comprado, las cantidades, la categoría, la ubicación, la fecha, la hora y el canal donde se compró. 3 Datos de comunicaciones. Un registro de a cuáles clientes se han dirigido campañas y su respuesta a las mismas (comunicaciones salientes). También incluye un registro de consultas entrantes y visitas e informes del representante de ventas (B2B). Los datos sobre comportamiento disponibles en los números 2 y 3 son muy importantes para seleccionar a los clientes a fin de satisfacer mejor sus necesidades.

Administración del ciclo de vida del cliente Ciclo de vida del cliente Etapas por las que pasará cada cliente en una relación a largo plazo a través de la adquisición, la retención y la extensión. Selección de clientes Identificación de segmentos de clientes clave y dirigirse a ellos para establecer relaciones. Adquisición de clientes Estrategias y técnicas utilizadas para obtener nuevos clientes. Retención de clientes Técnicas para mantener relaciones con los clientes existentes. Extensión de clientes Técnicas para hacer que los clientes aumenten su interacción con una organización.

En esta sección revisaremos métodos para evaluar la posición de los clientes en el ciclo de vida, así como el uso de comunicaciones de “detección y respuesta” para generar lealtad por parte de los clientes en cada etapa de su ciclo de vida. En la figura 6.4 se muestra una vista de alto nivel de las etapas de selección, adquisición, retención y extensión del clásico ciclo de vida del cliente. 1 Selección de clientes implica definir los tipos de clientes entre los que va a comercializar una

empresa. Esto significa identificar los diferentes grupos de clientes para los cuales desarrollar ofertas y a los cuales dirigirse durante la adquisición, retención y extensión. Se revisan distintas formas de segmentar a los clientes por su valor y por su ciclo de vida con la empresa detallado. 2 Adquisición de clientes se refiere a las actividades de marketing para formar relaciones con nuevos clientes, al tiempo que se minimizan los costos de adquisición y se selecciona a los clientes de alto valor. La calidad del servicio y la selección de los canales adecuados para diferentes clientes son importantes en esta etapa y durante todo el ciclo de vida. 3 Retención de clientes se refiere a las actividades de marketing que realiza una organización para conservar a sus clientes existentes. Es fundamental identificar las ofertas pertientes con base en sus necesidades individuales y su posición detallada en el ciclo de vida (por ejemplo, el número y el valor de las compras). 4 Extensión de clientes se refiere al aumento de la variedad o la gama de productos que el cliente compra en una empresa. Esto se conoce también como “desarrollo del cliente”.

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

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Las cuatro actividades clásicas de marketing de la administración de las relaciones con los clientes

Hay varias técnicas para la extensión de clientes que son muy importantes para los minoristas en línea: l l l l l

Venta recurrente. Vender productos similares a los clientes existentes (esto es particularmente importante en algunos contextos B2B como recompras o recompras modificadas). Venta complementaria. Vender productos adicionales que pueden estar relacionados con la compra original, pero no necesariamente. Compra adicional. Un subconjunto de la venta complementaria, pero en este caso es la venta de productos más caros. Reactivación. A los clientes que no han realizado compras durante algún tiempo, o que han caducado, se les puede estimular para que compren otra vez. Referencias. Generar ventas a partir de recomendaciones de los clientes existentes, por ejemplo acuerdos en los que un cliente lleva a otro cliente.

Puede ver que este marco distingue entre la retención y la extensión de clientes. La retención implica conservar a los clientes más valiosos seleccionando a los clientes importantes para su retención, comprender sus factores de lealtad que hacen que sigan comprando y luego desarrollar estrategias para fomentar la lealtad y consolidar la relación. La extensión de clientes consiste en desarrollar a los clientes para que prueben una mayor variedad de productos a fin de convertir a los clientes con más posibilidades de crecimiento en los clientes más valiosos. También verá que hay características comunes para cada área (el equilibrio en los costos y la calidad del servicio a través de los canales utilizados según el valor esperado de los clientes). Peppers y Rogers (1997) recomiendan las siguientes etapas para lograr estos objetivos, mismas que popularizaron como las 5 I: l

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Identificación. Es necesario aprender las características de los clientes de la forma más detallada posible para que se pueda llevar a cabo el diálogo. En un contexto de negocio a negocio, esto significa comprender a los involucrados en la decisión de compra. Individualización. Individualizar significa adaptar el enfoque de la empresa a cada cliente, ofreciéndole un beneficio con base en la identificación de sus necesidades. El esfuerzo dedicado a cada cliente debe ser coherente con el valor de ese cliente para la organización. Interacción. Es necesario un diálogo continuo para entender las necesidades y el valor estratégico del cliente. Se deben registrar las interacciones para facilitar la relación de aprendizaje. Integración. La integración de la relación y el conocimiento del cliente deben extenderse por todas las partes de la empresa. Integridad. Dado que todas las relaciones se basan en la confianza, es esencial no perder la confianza del cliente. Los esfuerzos para aprender del cliente no deben parecer intrusivos y se debe mantener la privacidad. (Consulte en el capítulo 3 los temas de privacidad relacionados con la e-CRM).

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

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Marketing de permiso Marketing de permiso Los clientes aceptan (opt-in) participar en las actividades de marketing de una organización, por lo general como resultado de un incentivo.

El marketing de permiso es un concepto importante que sustenta la CRM en línea en la administración del ciclo de vida del cliente. “Marketing de permiso” es un término acuñado por Seth Godin (1999). Se describe mejor con sólo tres (o cuatro) palabras: El marketing de permiso es... previsible, relevante y personal [y oportuno].

Marketing de interrupción Comunicaciones de marketing que interrumpen las actividades de los clientes. Aceptación de recepción (opt-in) Un cliente acepta de manera proactiva recibir más información. Rechazo de recepción (opt-out) Un cliente rechaza el ofrecimiento de recibir más información.

Godin (1999) señala que si bien las investigaciones demuestran que somos bombardeados por 500 mensajes de marketing al día, ¡con el advenimiento de la web y la televisión digital esto se ha incrementado a más de 3000 por día! Desde el punto de vista de la organización de marketing esto provoca una disminución en la eficacia de los mensajes: ¿Cómo pueden sobresalir las comunicaciones de una empresa? Godin se refiere al enfoque tradicional como marketing de interrupción. El marketing de permiso consiste en buscar el permiso del cliente antes de involucrarlo en una relación y darle algo a cambio. El clásico intercambio se basa en información o entretenimiento: un sitio B2B puede ofrecer a cambio un informe gratuito para un cliente que comparte su dirección de correo electrónico, la cual se utilizará para sostener un diálogo; un sitio B2C puede ofrecer a cambio un protector de pantalla. Desde una perspectiva práctica de comercio electrónico, podemos pensar que un cliente acepta participar en una relación cuando marca una casilla de verificación en un formulario web para indicar que está de acuerdo en recibir más comunicaciones de una empresa. Este enfoque se conoce como aceptación de recepción (opt-in). Esto es preferible al rechazo de recepción (opt-out), situación en la que el cliente tiene que rechazar conscientemente la recepción de más información. La importancia de la incentivación en el marketing de permiso también ha sido enfatizada por Seth Godin, quien compara el proceso de adquisición y retención con una cita. La comparación de la creación de relaciones con los clientes y el comportamiento social no es nueva, como señalan O’Malley y Tynan (2001); la analogía del matrimonio se ha utilizado desde la década de 1980 por lo menos. También informan sobre investigaciones de consumidores que indican que, si bien el matrimonio puede ser parecido a las relaciones de negocios, es menos apropiado para las relaciones B2C. Godin (1999) sugiere que hacer una cita con el cliente implica: 1 Ofrecer al prospecto un incentivo para que participe voluntariamente. 2 Mediante la atención ofrecida por el prospecto, que proporciona un historial a través del tiempo,

enseñar al consumidor acerca del producto o servicio. 3 Reforzar el incentivo para garantizar que el prospecto mantenga el permiso. 4 Ofrecer incentivos adicionales para lograr que el consumidor otorgue aún más permiso. 5 Con el tiempo, usar el permiso para orientar el comportamiento del consumidor hacia las

ganancias. La figura 6.5 presenta un resumen de un proceso común y efectivo para la creación de relaciones en línea basadas en el permiso que apoyarán la participación a lo largo de distintas etapas del ciclo de vida del cliente. Dichas etapas son: l

Ofertas para la generación de clientes potenciales Se ofrecen a cambio de que los clientes proporcionen sus datos de contacto y características. Suelen usarse en el marketing B2B, donde se ofrecerá información gratuita, como un informe o un seminario. Ofertas para la generación de ventas Estimular la prueba de un producto. Un cupón canjeado por una compra es un ejemplo clásico.

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Etapa 1. Atraer clientes nuevos y existentes a la presencia en línea. Los canales de comunicaciones en línea y fuera de línea descritos en el capítulo 9, como la búsqueda, el marketing en medios sociales y el correo directo, se utilizan para dirigir visitantes a un sitio web, Facebook o cualquier otra forma de presencia, como una aplicación que permita la aceptación de recepción. Etapa 2a. Incentivar a los visitantes para que realicen una acción. Dos de los principales tipos de incentivos a tener en cuenta son las ofertas para la generación de clientes potenciales y las ofertas para la generación de ventas. En Facebook las empresas utilizan páginas controladas donde el visitante debe hacer clic en el “Me gusta” de la marca antes de obtener el incentivo.

Entre los tipos de ofertas que los profesionales del marketing pueden diseñar están el valor de la información, el valor del entretenimiento, el valor monetario y el acceso privilegiado a la información (como la que sólo está disponible en una extranet). Lo mejor del marketing digital es que se pueden probar distintas ofertas para diferentes audiencias, mediante pruebas AB o multivariante (capítulo 10) y las ofertas refinadas para aumentar la respuesta.

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Medios fuera de línea

Medios en línea

326

1 Dirigir tráfico

1 Dirigir tráfico 2a Incentivar y 2b perfil

3a Convertir en acción

4a Convertir en acción

4 Hablar otra vez Base de datos de clientes

3 Hablar

Correo directo

Figura 6.5

Resumen de un proceso eficaz de creación de relaciones en línea basadas en el permiso

l

Etapa 2b: Recopilar información del cliente para mantener la relación. La recopilación de la información de perfil se realiza mediante un formulario en línea como el que se muestra en la figura 6.6, el cual debe llenar el cliente para recibir la oferta. Es importante diseñar estos formularios de manera que se maximice su terminación. Los siguientes son factores importantes: – La marca para tranquilizar al cliente. – Campos de perfil claves para capturar la información más importante a fin de segmentar a los clientes para futuras comunicaciones, en este caso código postal y actividades favoritas (no se deben incluir demasiadas preguntas). – Campos obligatorios: marque los campos que se deben llenar o, como en este caso, si hay varios números telefónicos incluya solamente los obligatorios. – Privacidad: “no compartiremos” es la frase mágica para contrarrestar el principal temor del cliente de que sus datos se divulguen; debe haber una declaración de privacidad completa para aquellos que la necesiten. – KISS: “Keep it short and simple” (Manténgalo corto y sencillo) es una conocida expresión estadounidense. – WIFM: “What’s in it for Me” (¿Qué me aportará esto?) Explica por qué se están capturando los datos del cliente; ¿qué beneficios le aportará? – Validación (de correo electrónico, código postal, etc.), verificando los datos en la medida de lo posible para que sean precisos.

Además de la captura de datos en línea, es importante utilizar todos los puntos de contacto con el cliente para recopilar información y mantenerla actualizada, ya que esto afecta la capacidad de

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

327

seleccionar con precisión a los clientes. La figura 6.7 proporciona un buen método para que una empresa revise todos los métodos posibles para capturar direcciones de correo electrónico y otros datos de perfil.

Figura 6.6

Formulario de aceptación de recepción y perfil del cliente

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Puntos de contacto fuera de línea

Puntos de contacto en línea

328

r
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NJOPSJTUBT

Nuevos clientes

Figura 6.7

Creación de perfiles de clientes Uso del sitio web para averiguar los intereses y las características específicas de los clientes.

Vista única de clientes La información de perfiles de clientes se mantiene consistente en todos los sistemas para conservar la calidad de los datos de los clientes.

Clientes existentes

Matriz de puntos de contacto con el cliente para recopilar y actualizar el contacto por correo electrónico y otros datos de perfil

Además de la información de contacto, otra información importante que se debe recopilar es un método para la creación de perfiles de clientes a fin de proporcionarles contenido y ofertas pertinentes. Por ejemplo, la empresa B2B RS Components solicita lo siguiente: – Sector de la industria – Influencia de compra – Áreas específicas de interés sobre el producto – El número de personas que maneja – El número total de empleados que tiene su empresa Una vez que se han recopilado los datos, deben agregarse para lograr una mejor comprensión de las necesidades y los comportamientos de los clientes. El riesgo aquí es que si se introducen los datos en diferentes sistemas pueden surgir problemas de calidad si hay datos erróneos. Se deben adoptar medidas administrativas para crear una vista única de clientes. Éste es un riesgo importante con los sistemas de e-CRM, ya que los datos se pueden recopilar fuera de línea y en distintos sistemas en línea, por ejemplo en el sitio web, en el comercio electrónico de transacciones, o en los medios sociales y un sistema de correo electrónico independiente. l

Etapa 3: Mantener el diálogo mediante comunicaciones en línea. Hay muchos métodos digitales de comunicación para construir la relación entre la empresa y el cliente. Éstos son: 1 Enviar un correo electrónico al cliente, el cual se puede personalizar en función de la información de perfil del cliente o de la información deducida a partir del tipo de contenido al que ha accedido en el sitio. 2 Mostrar información específica en el sitio web cuando el cliente inicia sesión. Esto se conoce como “personalización”.

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

329

3 Utilizar tecnología de sindicación como entradas RSS o el intercambio a través de las redes

sociales para ofrecer contenido al cliente. Las redes sociales tienen la limitación de que no poseen un nivel de permiso en el que se puede acceder a la información de perfil y los mensajes no se pueden personalizar. La integración del correo electrónico y los perfiles de redes sociales se logra mediante una técnica conocida como inicio de sesión social (Smart Insights, 2011) en el que un usuario inicia sesión en un sitio utilizando su perfil de red social, y éste se puede enlazar con la información de perfil recopilada a través de formularios web tradicionales. Smart Insights (2011) da el ejemplo de Sears Social (http://social.sears.com) en el que las reseñas y calificaciones de los usuarios acerca de los productos se incluyen como parte de su perfil. Éste es un ejemplo de comercio social.

Inicio de sesión social Un usuario inicia sesión en un sitio utilizando un nombre de usuario y contraseña del servicio de red social. Esto puede habilitar la conexión entre las membresías sociales y la información de perfil de la empresa.

l

Etapa 4. Mantener el diálogo mediante comunicaciones fuera de línea. El correo directo o el contacto telefónico aún pueden ser formas de comunicación rentables, ya que también se pueden personalizar y pueden tener más “penetración” en comparación con un correo electrónico. Con las campañas de correo directo el objetivo puede ser llevar tráfico al sitio web en una campaña de respuesta web utilizando técnicas como las siguientes: – Concurso en línea – Seminario web en línea (seminario virtual o webinar) – Promoción de ventas

Otro objetivo de las etapas 3 y 4 es mejorar la calidad de la información del cliente. En particular, los correos electrónicos pueden rebotar, en cuyo caso es necesario planificar los puntos de contacto fuera de línea como se indica en la figura 6.7 para determinar las direcciones más recientes. Con el advenimiento del marketing en medios sociales, el concepto de marketing de permiso se ha aplicado a las redes sociales en las que la aceptación de recepción implica hacer clic en el “Me gusta” de una marca en Facebook o seguir a una empresa en Twitter, LinkedIn o Google+. En Facebook, hacer clic en el botón “Me gusta” o el intercambio de direcciones de correo electrónico se pueden fomentar a través de las páginas de la empresa, como la campaña que se muestra en el minicaso de estudio 6.3 acerca de Princess Cruises. Por supuesto, el correo electrónico ofrece una ventaja clave sobre los canales de medios sociales ya que se puede adaptar al individuo.

Minicaso de estudio 6.3

Princess Cruises integra Facebook y actividades de marketing por correo electrónico

En este caso Princess Cruises utilizó una clásica campaña “participe en el blog para ganar” o “comparta para ganar” que preguntaba a los lectores acerca de su destino de viaje favorito y se basó en el centro de la página de Facebook de la empresa (figura 6.8). Las ideas de esta campaña integral fueron las siguientes: Paso 1. Hacer promoción entre los clientes existentes a través del correo electrónico Asunto: ¡Queda sólo una semana para que entre y gane unas vacaciones de ensueño! El objetivo es animar a los suscriptores a que hagan clic en el botón Me gusta de la página de Facebook de la empresa y luego estimular las entradas (ambas acciones tendrán un efecto viral). Paso 2. La pestaña Concurso de Facebook propicia los Me gusta La campaña se basa en una lista de deseos para un “viaje en paquete” (Travel Bucket) en la que se anima a los clientes a compartir a través de videos y comentarios escritos. Paso 3. Atraer mediante las pestañas de concurso para crear, compartir y ganar Las páginas de Facebook de la empresa tienen diferentes pestañas como un micrositio de la empresa dentro de Facebook que invita a los clientes a interactuar y regresar al sitio. Paso 4. Inspirar a través del blog En el sitio de la empresa, el blog también genera un interés permanente mediante artículos acerca de destinos de cruceros que se afirma fueron escritos por los empleados y no por periodistas para añadir un toque personal. Para ver ejemplos creativos de esta campaña visite el sitio: http://goo.PLIkJ

330

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Figura 6.8

Página de Facebook de la campaña de Princess Cruises

Cuando escribía para el boeltín electrónico de noticias What’s New in Marketing (Lo nuevo en Marketing), Chaffey (2004) extendió los principios para la e-CRM de Godin con sus “principios de marketing de permiso electrónico”, los cuales siguen siendo pertinentes para revisar el uso del marketing por correo electrónico y la estrategia de comunicaciones de CRM social: l

Principio 1: Considere una aceptación de recepción selectiva para las comunicaciones. En otras palabras, ofrezca al cliente la opción de preferencias de comunicaciones para garantizar comunicaciones más importantes. Algunos clientes podrían no querer un boletín electrónico semanal, sino sólo escuchar sobre nuevas versiones de productos. Recuerde que la aceptación de recepción es un requisito legal en muchos países. Las siguientes son cuatro preferencias de comunicaciones claves que se seleccionan mediante una casilla de verificación: – – – –

l

Contenido: noticias, productos, ofertas, eventos. Frecuencia: semanal, mensual, trimestral o alertas. Canal: correo electrónico, red social, correo directo, teléfono o SMS. Formato: texto o HTML.

Principio 2: Cree un “perfil de cliente común”. Se necesita un método estructurado para la captura de datos de los clientes ya que de lo contrario se perderán algunos datos, como es el caso de la empresa de servicios públicos que recopiló 80 000 direcciones de correo electrónico, ¡pero olvidó solicitar el código postal para la geoselección! Esto se puede lograr mediante un perfil de cliente común, que es una definición de todos los campos de base de datos que son relevantes para que el profesional del marketing comprenda y seleccione al cliente con una oferta importante. El perfil

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

l

l

l

331

del cliente puede tener distintos niveles para establecer objetivos para la calidad de los datos (el nivel 1 son los datos de contacto y los campos de perfil clave únicamente, el nivel 2 incluye las preferencias, y el nivel 3 incluye la compra total y el comportamiento de respuesta). Principio 3: Ofrezca varios incentivos para la aceptación de recepción. Muchos sitios web tienen incentivos de “gratis-ganar-ahorrar” para fomentar la aceptación de recepción, pero a menudo uno de los incentivos es adecuado para todos los visitantes. Distintos incentivos para diferentes audiencias generarán un mayor volumen de permiso, en particular para los sitios web de negocio a negocio. También podemos evaluar las características de los consumidores por el tipo de incentivos o comunicaciones que han solicitado, sin necesidad de preguntarles. Principio 4: No permita que sea demasiado fácil rechazar la recepción. A menudo los profesionales del marketing hacen que sea muy fácil cancelar una suscripción. Aunque ofrecer algún tipo de rechazo de recepción es ahora un requisito legal en muchos países debido a las leyes de privacidad, un solo clic para cancelar la suscripción lo hace demasiado fácil. En su lugar, los profesionales del marketing de permiso electrónico sabios como Amazon utilizan el concepto de “Mi perfil” o un “rechazo de recepción selectivo”. En lugar de la cancelación de suscripción ofrecen un vínculo a un formulario web de “preferencias de comunicaciones” o de “centro de atención al cliente” para actualizar un perfil que incluya opciones para reducir las comunicaciones, la cual puede ser la opción elegida en lugar de cancelar definitivamente la suscripción. Principio 5: Observe, no pregunte (o “detecte y responda”). La necesidad de formular preguntas distractoras se puede reducir monitoreando los clics para comprender mejor las necesidades de los clientes y para activar las comunicaciones de seguimiento. Los siguientes son algunos ejemplos: – Monitoreo del redireccionamiento a través de clics para diferentes tipos de contenido u oferta. – Monitoreo de la participación de los clientes individuales con comunicaciones por correo electrónico. – Recordatorio de seguimiento para quienes no abren el correo electrónico la primera vez que lo reciben.

Principio 6: Cree una estrategia de contacto saliente. Los profesionales del marketing de permiso en línea necesitan un plan para la cantidad, la frecuencia y el tipo de comunicaciones y ofertas en línea y fuera de línea. Ésta es una estrategia de contacto particularmente importante para las empresas grandes que tienen varios profesionales del marketing responsables de las comunicaciones por correo electrónico. En la siguiente sección se describen estrategias de contacto con más detalle. En el capítulo 9, en el minicaso de estudio 9.3, “Bip-bip-bip-bip, será el banco: generación de ventas mediante el marketing digital”, se presenta un ejemplo de marketing de permiso en la práctica, y de cómo establecer objetivos para lograr el permiso. En esta campaña para promover un nuevo servicio de banca interactiva, los objetivos y resultados (entre paréntesis) fueron:

l Estrategia de contacto Definición de la secuencia y el tipo de comunicaciones salientes que se requieren en distintos puntos del ciclo de vida del cliente.

l l l l

Obtener 5000 números de teléfono móvil de los clientes (200% del plan). Obtener 3000 direcciones de correo electrónico (176% del plan). Aumentar la conciencia sobre el nuevo servicio (31 000 clientes ven la demostración). Generar 1000 nuevos registros (576% del plan).

Establecimiento de los contactos correctos mediante el desarrollo de estrategias de contacto en línea Dada la dificultad para lograr la participación del cliente, con el aumento de la fragmentación de medios y el desarrollo de medios de gran audiencia como las redes sociales, la necesidad de desarrollar un enfoque estructurado para comunicarse con los clientes durante su ciclo de vida se ha vuelto más urgente. Dave Chaffey ha subrayado la importancia de que las empresas desarrollen una estrategia de contacto multicanal integrada, que proporcione comunicaciones personalizadas a los consumidores mediante anuncios en motores de búsqueda, correo electrónico, y recomendaciones y promociones web. A cada interacción o respuesta del cliente a la comunicación le debe seguir una serie de comunicaciones derivadas de las combinaciones de canal adecuadas (web, correo electrónico, teléfono, correo directo) para generar una respuesta o un mayor diálogo. Éste es un marketing contextual, donde el objetivo es proporcionar mensajes pertinentes que correspondan al contexto actual de lo

332

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Perspectiva sobre el marketing digital 6.1

El establecimiento de contactos correctos puede resumirse como sigue:

Una estrategia de comunicaciones multicanal personalizadas para los prospectos y clientes individuales que conforman segmentos a lo largo de un ciclo de vida definido, el cual… genera el mensaje correcto que presenta la propuesta de valor correcta (producto, servicio o experiencia) con el tono correcto, en el contexto o momento correcto, con la frecuencia e intervalo correctos, mediante los canales de comunicaciones/medios correctos para lograr… el correcto equilibrio de valor entre ambas partes

que le interesa al cliente, en función de las búsquedas que ha realizado, el tipo de contenido que ha visto o los productos que ha comprado recientemente. Se debe desarrollar una política de contacto para manejar y controlar las comunicaciones de tal forma que sean de un nivel aceptable. La estrategia de contacto debe indicar lo siguiente: l l l l l

Frecuencia: por ejemplo, un mínimo de una vez por trimestre y un máximo de una vez al mes. Intervalo: por ejemplo, debe haber un lapso de por lo menos una semana o un mes entre comunicaciones. Contenido y ofertas: tal vez queramos limitar o lograr un determinado número de concursos u ofertas e información. Vínculos: entre las comunicaciones en línea y fuera de línea. Una estrategia de control: un mecanismo para asegurarse de que estos lineamientos se cumplan, por ejemplo, usando un solo “punto focal” para controlar todas las comunicaciones antes de la liberación de la creación.

En el capítulo 4 vimos los ejemplos de estrategias de contacto de Euroffice y Tesco.com. En el minicaso de estudio 6.4 se muestra un ejemplo más sencillo de una estrategia de contacto.

Minicaso de estudio 6.4

WHSmith usa correo electrónico basado en el comportamiento para fomentar la participación

El marketing basado en el comportamiento, o remarketing, es un método clásico de “detección y respuesta” de la e-CRM. En este caso, un clásico correo electrónico de seguimiento de carrito de compras abandonado, pero con tres comunicaciones alternativas que se probaron y arrojaron los siguientes resultados: 1 Correo electrónico genérico de seguimiento por parte de una marca: tasa de conversión superior a 10%. 2 Correo electrónico de remarketing personalizado con un código promocional para un descuento de 5% limitado a 72 horas: tasa de conversión superior a 100%. 3 Correo electrónico de remarketing personalizado con un código promocional para un descuento de 5% limitado a 48 horas: tasa de conversión superior a 200%. Se realizó una encuesta (VE Interactive) ente los clientes que habían hecho clic en los correos electrónicos de remarketing y habían realizado una compra, pero que no habían utilizado los códigos promocionales. Curiosamente, se encontró lo siguiente: l l

Estos clientes habían reaccionado a los correos electrónicos de remarketing como si fueran un impulso para volver al sitio web de WHSmith. Fue la fecha de expiración de la llamada a la acción la que les había impulsado a volver, a pesar de que entonces no aprovecharon el código de promoción con descuento de 5%.

Fuente: Caso de estudio de VE Interactive publicado en SmartInsights: http://www.smartinsights.com/email-marketing-ecrm-alerts/email-remarketing-an-exampleof-how-to-test/, visitado en octubre de 2011.

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

333

La tabla 6.1 muestra un método recomendado para desarrollar una estrategia de contacto o una secuencia de comunicaciones por correo electrónico que incluya distintos eventos activadores del comportamiento, los cuales inicien la difusión de un correo electrónico personalizado.

Tabla 6.1

Ejemplo de una estrategia de contacto de bienvenida

Tipo de mensaje

Intervalo/condición activadora

Resultados requeridos

Medio para el mensaje/ secuencia

1

Mensaje de bienvenida

Inscripción inmediata a la membresía como invitado al sitio

• Fomentar la prueba de los servicios del sitio • Aumentar la conciencia sobre la variedad de ofertas comerciales y de información

Correo electrónico, publicación en una página de transacciones

2

Mensaje para la participación

1 mes inactivo (es decir, menos de 3 visitas)

• Fomentar el uso del foro (buen mecanismo para la membresía) • Destacar el contenido principal

Correo electrónico, página de inicio, paneles laterales en el sitio

3

Mensaje inicial para venta complementaria

1 mes activo

• Fomentar la membresía • Solicitar retroalimentación

Correo electrónico

4

Conversión

2 días después de buscar el contenido

• Uso de varios servicios para miembros invitados o permanentes

Teléfono o correo electrónico

Los miembros de la lista de correo electrónico “canceladores emocionales de suscripción” A los miembros inactivos de una lista de correo electrónico se les llama “canceladores emocionales de suscripción”. Representan un problema importante en la administración de los programas de marketing por correo electrónico de clientes. Aunque las tasas de cancelación de suscripción suelen ser bajas (por ejemplo, menos de 0.1% por campaña), puede haber más de 50% de una lista que son “canceladores emocionales de suscripción”, es decir, en realidad no cancelan la suscripción sino que rara vez hacen clic o abren el correo electrónico, lo que sugiere que el correo electrónico no es un canal de comunicación eficaz. Para evitar esto y para mantener el diálogo, es importante asegurarse de que la estrategia de contacto se haya planificado e implementado de manera que se generen mensajes relevantes. Se pueden adoptar otras medidas para manejar este problema, como las siguientes: l

l

l

l

l

Medir de manera más detallada el nivel de actividad en la respuesta al correo electrónico, por ejemplo, apertura para revisión, clics, tasas de compras u otras acciones en diferentes momentos comparados con el momento en que los miembros se suscribieron por primera vez. También se pueden revisar las tasas de respuesta de los diferentes tipos de segmento que han realizado diferentes acciones, para ver qué tan atractivos les parecen los boletines electrónicos a dichos segmentos. Probar distintas frecuencias. Puede ser conveniente reducir la frecuencia si los clientes se vuelven “canceladores emocionales de suscripción”, con lo que los mensajes de correo electrónico recibidos tendrán un gran impacto. También se puede encuestar a los miembros de la lista para conocer sus preferencias, posiblemente como parte de una campaña de reactivación. Desarrollar mensajes de correo electrónico automáticos acerca del ciclo de vida del cliente como parte de la estrategia de contacto, que sean importantes y se adapten a los intereses del suscriptor. Los mensajes de correo electrónico del ciclo de vida incluirán estrategias de contacto por correo electrónico de bienvenida, estrategias de correo electrónico de reactivación y otros mensajes de servicio como encuestas de realimentación a los clientes. Asegurarse de que los campos que se utilizan para personalizar los mensajes sean los adecuados. A menudo no serán los campos obvios como el de género, sino de información contextual relacionada con el contenido o los productos que se han consumido recientemente, como se muestra en la figura 6.9. Utilizar las comunicaciones fuera de línea como el correo directo y el teléfono, donde los miembros de la lista expresan una preferencia por éstas (y consulte la etapa 4 más adelante).

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Variable de selección que predice más la respuesta

334

Figura 6.9

Comportamiento Actitud y preferencias Estilo de vida y datos psicográficos Datos de perfil demográfico Desconocido

Grado en el cual distintos tipos de variables de segmentación tienden a predecir la respuesta

Personalización y adecuación en masa Personalización La personalización basada en web implica la entrega de contenido adaptado a las necesidades del individuo a través de páginas web, correo electrónico o tecnología de impulso.

El potencial de la personalización queda de manifiesto en estas citas de Evans et al. (2000) que muestran los efectos negativos de la ausencia de selección de segmentos del correo directo tradicional: No me gusta el correo no solicitado… no lo he pedido y no me interesa. Mujer, 25-34

La mayoría es no deseado, no es importante y sólo abarrota la bandeja de entrada… uno tiene que buscar en éste para llegar al “correo real”. Hombre, 45-54

Es frustrante que le envíen a uno cosas que no le interesan. Es aún más molesto cuando llaman por teléfono... Si quisiera algo, averiguaría cómo obtenerlo. Mujer, 45-54 Adecuación en masa Capacidad de crear mensajes de marketing o productos personalizados para clientes individuales o grupos de clientes similares (un servicio adaptado al gusto), y aun así mantener las economías de escala y la capacidad de comercialización o producción en masa.

Filtrado colaborativo Perfilado de los intereses de un cliente, junto con el envío de información y ofertas específicas, a menudo basadas en los intereses de clientes similares.

La personalización y la adecuación en masa se pueden utilizar para adaptar contenido informativo en un sitio web, o en un correo electrónico con aceptación de recepción. “Personalización” y “adecuación en masa” son términos que suelen utilizarse de manera indistinta. En sentido estricto, la personalización se refiere a la adaptación de la información solicitada a nivel individual por un cliente del sitio. La adecuación en masa implica proporcionar contenido adaptado a un grupo o a individuos que tienen intereses similares. Utiliza la tecnología para lograr esto de manera económica. Un ejemplo de adecuación en masa es cuando Amazon recomienda productos parecidos de acuerdo con lo que se les ha ofrecido a otros individuos de un segmento, o si enviara un correo electrónico similar a clientes que les interesara un tema en particular, como el comercio electrónico. Otros métodos para crear perfiles de clientes son el filtrado colaborativo y el monitoreo del contenido que ven. Con el filtrado colaborativo, a los clientes se les pregunta abiertamente cuáles son sus intereses, mediante la marcación de casillas de verificación que correspondan a sus intereses. Después una base de datos compara las preferencias del cliente con las de otros clientes que contiene, y luego hace recomendaciones o proporciona información pertinente. Cuanta más información contenga una base de datos acerca de un cliente individual, más útiles pueden ser sus recomendaciones. El ejemplo más conocido de esta tecnología en acción se puede encontrar en el sitio web de Amazon (www.amazon.com), cuya base de datos revela que los clientes que compraron el libro X también compraron los libros Y y Z. La figura 6.10 sintetiza las opciones disponibles para las organizaciones que desean utilizar internet para la personalización o la adecuación en masa. Si se dispone de poca información sobre el cliente y no está integrada en el sitio web, entonces la adecuación masiva no es posible (A). Para lograr la adecuación masiva o la personalización, la organización debe tener suficiente información sobre el cliente. Para la adaptación limitada a grupos de clientes (B), es necesario tener información de perfil básica como la edad, el sexo, el grupo social, el interés en una categoría de producto o,

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

335

para el B2B, el papel en la unidad de compra. Esta información debe estar contenida en un sistema de base de datos que esté directamente vinculada al sistema que se utiliza para mostrar contenido en el sitio web. Para la personalización en un nivel individual (C) debe haber información más detallada sobre determinados intereses, tal vez disponible a partir de un historial de compras. Una organización puede utilizar la figura 6.10 para planificar su estrategia de marketing de relaciones. Los símbolos X1 a X3 muestran una ruta típica para una organización. En X1 la información recopilada acerca de los clientes es limitada. En X2 se dispone de información detallada sobre los clientes, pero está en bases de datos independientes no integradas en el sitio web. En X3 la estrategia es proporcionar a los principales segmentos adecuación en masa de información y ofertas, puesto que se estima que el gasto de la personalización total no se justifica.

Abundante

X3

X2

C Personalización a nivel individual B Contenido adaptado a los principales segmentos

Limitada

Información de perfil acerca del cliente

Adecuación en masa

X1

A Todo el mercado – difusión

Baja

Alta Personalización en el sitio o por correo electrónico

Figura 6.10

Opciones para la adecuación masiva y la personalización con el uso de internet

Uso de medios digitales para incrementar la lealtad y el valor de los clientes Lealtad del cliente Deseo del cliente de seguir haciendo negocios con un proveedor determinado a través del tiempo (Sargeant and West, 2001).

El principal objetivo comercial de los enfoques de marketing de relaciones como la e-CRM y la CRM social es aumentar la participación de los clientes, lo que provoca un incremento en la lealtad del cliente y por tanto en las ventas directas a ese cliente y en las ventas indirectas a través de la promoción. Comprender los distintos instrumentos que contribuyen a incrementar el compromiso y la lealtad entre los diferentes grupos de clientes debe ser el punto de partida para el desarrollo de una estrategia de retención y desarrollo de clientes.

Determinación de lo que valoran los clientes

Lealtad emocional La lealtad a una marca se demuestra mediante las percepciones, opiniones y recomendaciones favorables.

Considere las diferentes formas de interacción en línea que un consumidor puede tener con una marca, las cuales pueden determinar sus percepciones de satisfacción e influir en su lealtad. La figura 6.11 muestra que al utilizar medios digitales para el marketing de retención en línea, nuestro objetivo principal a la derecha del diagrama es la lealtad de los clientes. Los factores de la izquierda ayudan a generar dos impulsores principales de la lealtad. En primer lugar, la lealtad emocional, donde la lealtad a una marca se demuestra a través de las percepciones, opiniones y recomendaciones favorables, incluyendo la compartición social. Los factores de éxito en la parte superior del

336

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Comportamiento leal La lealtad a una marca se demuestra por ventas recurrentes y respuesta a las campañas de marketing.

diagrama relacionados con la experiencia del cliente acerca de los servicios en línea, son los que exploraremos con más detalle en el inicio del capítulo 7. Estos factores tienden a influir más en la lealtad emocional y son importantes para determinar la satisfacción del cliente. Por supuesto, una experiencia favorable del cliente es muy importante para lograr compras recurrentes; ¿cuántos sitios en línea ha seguido utilizando después de haber obtenido un nivel de servicio deficiente? El segundo tipo de lealtad es el comportamiento leal, donde la lealtad se refiere a las ventas recurrentes, las visitas reiteradas al sitio, las interacciones sociales y la respuesta a las campañas de marketing. Para lograr estas ventas recurrentes, las empresas trabajan duro para ofrecer comunicaciones de marketing relevantes a través de correo electrónico, medios sociales, personalización basada en la web o por medios tradicionales.

Impulsores de la satisfacción r
1SPQVFTUB
EF
WBMPS r
'BDJMJEBE
EF
VTP r
%FTFNQFÒP

Evaluación racional

r
%FTBSSPMMP
EF
MB
NBSDB r
%JTFÒP
WJTVBM r
5SBORVJMJEBE r
$PNVOJEBE

Conexión emocional

Experiencia multicanal del cliente ¿Métricas?

r
1SPEVDUP
Z
PGFSUB r
*OUFSBDUJWJEBE r
4PQPSUF
Z
TFSWJDJP

Impulsores de la lealtad

Experiencia prometida

Brecha de satisfacción

r
4FHNFOUBDJÓO r
$BMJEBE
EF
MB
MJTUB r
$BNQBÒB
Z
TFSWJDJP

Selección de comunicaciones electrónicas

r
.FEJDJÓO
EF
MB
SFTQVFTUB
r
1FSTPOBMJ[BDJÓO
Z
tecnología de e-CRM r
'SFDVFODJB r
7BMPS
EF
MB
PGFSUB
r
*OUFHSBDJÓO
NVMUJDBOBM

Selección web

Brecha de lealtad ¿Métricas?

Relevancia multicanal del cliente ¿Métricas?

Estrategia de contacto Impulsores de la relevancia

Figura 6.11

Factores que afectan la satisfacción y la lealtad del cliente

La figura 6.11 muestra los típicos impulsores de la lealtad que se deben revisar, pero la investigación sobre el cliente es esencial para entender cómo influyen los factores específicos y la satisfacción en la lealtad.

La relación entre la satisfacción y la lealtad Satisfacción del cliente Grado en que se satisfacen las expectativas de un cliente acerca de la calidad de los productos, la calidad del servicio y el precio.

Aunque a veces los términos “satisfacción” y “lealtad” se utilizan indistintamente, hemos visto que no corresponden necesariamente. La satisfacción del cliente se refiere al grado en que un cliente está satisfecho con la calidad de los productos y servicios. A medida que la satisfacción de un cliente con los productos y/o servicios aumenta, así también debe aumentar su comportamiento leal y su lealtad emocional junto con su preferencia.

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

337

Sin embargo, como hemos visto, es posible que haya clientes con un alto grado de satisfacción que no muestran comportamiento leal y, a la inversa, clientes que son leales en función de su comportamiento y que pudieran estar en riesgo de desertar si no están satisfechos. El resultado es que es importante no sólo medir la satisfacción con los servicios en línea, sino también la lealtad. De esta manera somos capaces de identificar a los clientes en riesgo de desertar que es probable que elijan una alternativa y a los que están en la zona de indiferencia. Ésta es una categoría importante de clientes que, si bien pueden tener un alto grado de satisfacción, no son necesariamente leales. Para medir correctamente los índices de satisfacción, ésta se debe comparar con la de otras empresas dentro y fuera del sector mediante preguntas estándar. En Estados Unidos, el Índice Estadounidense de Satisfacción emplea una metodología estándar para los distintos tipos de negocios electrónicos que se muestran en la figura 6.12. Este diagrama indica que las mediciones del comportamiento, que muestran cómo interactúan los clientes con las marcas en línea, suelen registrarse en sistemas de análisis web como se describe en el capítulo 10, pero son indicadores basados en datos anteriores que no predicen el éxito futuro. Las mediciones de la satisfacción tienden a predecir más el éxito futuro y la intención de compra.

Las métricas tradicionales no miden el éxito

Muestran lo que sucedió

Retroalimentación

Las métricas de satisfacción miden el éxito Proactivo

Indicador clave del desempeño

Datos de comportamiento

Cliente

Satisfacción

Mide lo que sucedió

Indicador clave del éxito Predice lo que sucederá

Retroalimentación Reactiva

Figura 6.12

Métodos alternativos para revisar la retroalimentación de los clientes

Fuente: Foresee Results (2011), Informe anual de comercio electrónico, publicado el 19 de julio de 2011, editado por Larry Freed

Minicaso de estudio 6.5

Cómo usan los fabricantes de automóviles la segmentación basada en la lealtad

Un enfoque para unificar la satisfacción, la lealtad, el valor y el potencial de los clientes es utilizar una segmentación por valor. Con frecuencia, este método de modelado es utilizado por los fabricantes de automóviles y otras empresas que están evaluando estrategias para mejorar el valor futuro de sus segmentos de clientes. Este método implica la creación de un modelo de segmentación que combine datos reales para cada cliente acerca de su valor y satisfacción actuales, y valores modelados para la lealtad y el valor futuros. Cada cliente recibe una puntuación de acuerdo con estas cuatro variables: l l l l

Satisfacción actual Lealtad para las recompras Valor actual Potencial futuro

338

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Tabla 6.2

Segmentación basada en la lealtad para fabricantes de automóviles

Puntuación de SLVP

Naturaleza del cliente

Estrategia de segmentación

Satisfacción y lealtad moderadas. Un propietario con una lealtad Valor potencial actual y futuro promedio que reemplaza su moderado coche cada tres o cuatro años y tiende a comprar de nuevo autos de la marca

No hay un segmento clave al cual influenciar. Pero se debe fomentar la suscripción a un club de boletines electrónicos de noticias y enviar mensajes seleccionados cuando se aproxime el periodo de renovación

Mucha satisfacción, lealtad Propietario satisfecho pero moderada. Valor futuro y potencial que tiende a comprar autos bajo seminuevos y los conserva hasta que tienen un alto kilometraje

Entablar un diálogo a través de boletines de noticias por correo electrónico y usar esto para fomentar la promoción y crear conciencia sobre los beneficios de comprar autos nuevos

Satisfacción y lealtad bajas. Valor potencial actual y futuro alto

Segmento objetivo clave al que es necesario contactar para comprender los problemas y tranquilizarlo acerca de la calidad y el desempeño

Propietario de autos de lujo insatisfecho que está en riesgo de cambiar a otra marca

Medición de la voz del cliente en los medios digitales Voz en línea del cliente (VoC) Evaluaciones cualitativas de la eficacia de la presencia digital con base en la retroalimentación directa de los clientes. Éstos responden preguntas de tipo “¿quién y por qué?” acerca de cómo interactúan con las marcas en línea. Puntuación neta de promotores (PNP) Medición del número de partidarios de una empresa (o sitio web) que la recomendarían en comparación con el número de detractores.

Las mediciones de la voz en línea del cliente (VoC, por sus siglas en inglés) son útiles para examinar las emociones en línea del cliente. Los índices de satisfacción que hemos revisado son un ejemplo de las mediciones de VoC. Otro método que vamos a explorar en los capítulos 7 y 10 son las encuestas de intención-satisfacción, en las cuales las razones por las que un cliente visita un sitio se comparan con su éxito en la realización de tareas y sus índices de satisfacción. Ésta es una técnica primordial para mejorar los recorridos del cliente en línea. La puntuación neta de promotores (PNP) es una medición VoC clave de la promoción popularizada originalmente por Reichheld (2006) en su libro The Ultimate Question is essentially “would you recommend us?” (La pregunta definitiva es: “¿Nos recomendaría?”). El objetivo es desarrollar técnicas para maximizar esta PNP. Reichheld explica de la siguiente manera el proceso principal para la PNP: 1

Clasificar sistemáticamente a los clientes en promotores, pasivos o detractores. Si lo prefiere, puede llamarlos partidarios leales, amigos en los buenos tiempos y adversarios.

2

Crear procesos en circuito cerrado de manera que los empleados adecuados investiguen directamente las causas de que los clientes entren en estas categorías.

3

Hacer de la creación de más promotores y menos detractores una de las principales prioridades, de manera que los empleados de toda la organización tomen medidas con base en los resultados de estas investigaciones de las causas.

En la práctica, se pregunta a los clientes “¿Usted recomendaría [Marca/Empresa X] a un amigo o colega?”, con respuestas en una escala entre 0 (no es probable en absoluto) y 10 (es muy probable). La puntuación real se calcula restando el porcentaje de detractores (los que dan respuestas de 0 a 6) al de promotores (de 9 a 10). La sección del medio, entre 7 y 8, son los llamados pasivos. El concepto de PNP se basa en análisis económicos de la base de clientes de una empresa. Para Dell, Reichheld estima que el consumidor promedio tiene un valor de $210 (cinco años, valor presente neto), mientras que un detractor le cuesta a la empresa $57 y un promotor le genera $328. En línea, Dell utiliza software de Opinion Labs (www.opinionlabs.com) para recopilar información y realizar el seguimiento de experiencias negativas y con ello reducir el número de detractores con emociones negativas importantes. Así, la idea es que, después de encuestar al mayor número posible de clientes (para que sean representativos) y mostrar que usted está escuchando, se trabaje entonces hacia atrás para determinar

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

339

cuáles aspectos de la experiencia de interactuar con una marca generan “promotores” o “detractores”. Algunos enfoques específicos que se pueden utilizar para ayudar a administrar la PNP en el entorno en línea son: 1 Facilitar la promoción en línea: l l l

l l

Una plantilla de página contiene opciones para “Reenviar/recomendar a un amigo”. Las plantillas de correo electrónico contienen una opción para “Reenviar a un amigo”. Facilitar la retroalimentación de los clientes mediante un programa estructurado de envío de correo electrónico a los clientes para obtener sus opiniones y evaluaciones sobre la PNP, y haciendo que los propietarios de sitios puedan publicar comentarios fácilmente. Presentar experiencias positivas: por ejemplo, los sitios de minoristas electrónicos a menudo contienen opciones para calificar los productos y comentar sobre los mismos. Involucrar más a los clientes en la formación de sus servicios web y ofertas de productos fundamentales, como el enfoque que utiliza Dell en su sitio IdeaStorm (www.ideastorm.com).

2 Manejar a los detractores en línea: l

l l l

Utilizar herramientas de administración de la reputación en línea (www.davechaffey.com/ online-reputation-management-tools) para la notificación de comentarios negativos (y positivos). Desarrollar un proceso e identificar los recursos para responder rápidamente a los comentarios negativos usando un método natural y abierto. Evaluar y controlar la influencia de los comentarios negativos en las listas de resultados orgánicos de los motores de búsqueda. Practicar el principio fundamental de marketing de escuchar los comentarios de los usuarios acerca de los productos y servicios, e intentar corregirlos ¡para retomar el control de la situación!

Un ejemplo de una empresa que busca retroalimentación de sus clientes y luego hace que esta retroalimentación esté disponible para todos los clientes es el minorista de camisas Charles Tyrwhitt (figura 6.13).

Figura 6.13

Retroalimentación independiente para Charles Tyrwhitt (www.ctshirts. co.uk), un minorista de camisas

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Kirby y Samson (2007) han criticado el uso de la PNP en la práctica. Por ejemplo, preguntan: ¿Una PNP de 40, que consta de 70% de promotores y 30% de detractores, es igual que la PNP que consta de 40% de promotores y 0% de detractores? También citan las investigaciones de Kumar et al. (2007), las cuales demuestran que si bien cerca de tres cuartas partes de los clientes de empresas de telecomunicaciones y de servicios financieros tienen la intención de recomendarlas cuando se les solicita, sólo alrededor de un tercio lo hace realmente y sólo 13% de esas referencias en realidad generan nuevos clientes. Keiningham et al. (2007) han evaluado el valor de las métricas de recomendación como factores que determinan el valor de vida del cliente y también piensan que el uso de la PNP podría ser engañoso. Afirman que las consecuencias de un enfoque simple en la PNP son las siguientes: La potencial asignación inadecuada de los recursos para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes, debido a estrategias deficientes que son guiadas por un enfoque miope en las intenciones de recomendación de los clientes.

Diferenciación de los clientes por valor y participación Un enfoque esencial para el marketing de relaciones es enfocar nuestros recursos limitados y actividades de marketing en los clientes más valiosos. Dentro de la base de clientes en línea de una organización, habrá clientes que tengan diferentes niveles de actividad o participación en los servicios y compras en línea. Un buen ejemplo es un banco: algunos clientes pueden utilizar la cuenta en línea una vez a la semana, otros con mucho menos frecuencia y algunos no podrán utilizarla en absoluto. La figura 6.14 muestra los diferentes niveles de actividad en este caso.

Sesiones del visitante Sesiones del visitante

Nuevo usuario (registrado en los últimos 60 días) 3 2 1 0

6 4 2 0

Mes 1

a)

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Usuario activo (ha utilizado el servicio en los últimos 60 días)

Mes 1

b)

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Sesiones del visitante

Usuario pasivo (no ha utilizado el servicio en los últimos 60 días) 3 2 1 0

c)

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Usuario inactivo (registrado pero no utiliza el servicio) Sesiones del visitante

340

1

0.5

d)

Figura 6.14

0

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Segmentación de la actividad de un sitio que requiere registro

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

341

Una parte primordial de la estrategia de e-CRM es definir las medidas que indican los niveles de actividad y luego desarrollar tácticas para aumentar dichos niveles mediante el uso más frecuente. Una revista en línea puede segmentar de esta manera a sus clientes, basada también en los visitantes que regresan. Incluso para las empresas que no tienen servicios de transacciones se puede aplicar un concepto similar si usan marketing por correo electrónico (algunos clientes lo leerán regularmente e interactuarán con el correo electrónico y otros no lo harán). Los objetivos y las tácticas correspondientes se pueden establecer para lo siguiente: l

l

l

l

Aumentar el número de nuevos usuarios al mes y al año (se establecerán objetivos independientes para los clientes bancarios existentes y los nuevos clientes bancarios) mediante la promoción de servicios en línea para llevar visitantes al sitio web. Aumentar el porcentaje de usuarios activos (se puede usar un umbral adecuado: para las distintas organizaciones se puede establecer en 7, 30 o 90 días). Mediante el uso de comunicaciones directas como correo electrónico, mensajes personalizados desde el sitio web, correo directo y comunicaciones telefónicas a los nuevos usuarios, los usuarios pasivos y los usuarios inactivos, aumenta el porcentaje de usuarios activos. Disminuir el porcentaje de usuarios pasivos (una vez que los nuevos usuarios o los usuarios activos pudieran ser subcategorías) que no han utilizado el servicio o no han respondido a las comunicaciones dentro de un periodo definido, por ejemplo, tres meses. Disminuir el porcentaje de usuarios inactivos (o no activados). Éstos son los usuarios que se suscribieron a un servicio como la banca en línea y cuentan con un nombre de usuario, pero no han utilizado el servicio.

Puede ver que es posible desarrollar las estrategias correspondientes para cada uno de estos objetivos. Otra métrica clave, de hecho la métrica clave de retención para los sitios de comercio electrónico, se refiere a hacer recurrente el negocio. Agrawal et al. (2001) destacaron la importancia de las métricas para la tasa de retención. Las principales métricas de retención que ellos dicen que influyen en la rentabilidad son las siguientes: l l l

Base de clientes recurrentes: la proporción de la base de clientes que ha hecho compras recurrentes. Número de transacciones por cliente recurrente: esto indica la etapa de desarrollo del cliente en la relación (otra medición similar es el número de categorías de producto compradas). Ingresos por transacción de cada cliente recurrente: es una representación para el valor de por vida, ya que da el valor promedio de pedidos.

El v au alor m de en ta por ,e v l n ida úm d er e lo o di s c sm lie inu nte ye s

La figura 6.15 proporciona una indicación visual de este enfoque que utiliza la terminología sugerida por Peppers y Rogers (2002). Ellos identifican tres grupos de clientes con sus correspondientes estrategias de comunicación:

Figura 6.15

CMV Clientes más valiosos CMD Clientes más desarrollables CDC Clientes por debajo de cero

Clasificación de los clientes según su valor

342

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

1 Clientes más valiosos (CMV) Éstos son los clientes que aportan los mayores beneficios y por lo general son un pequeño porcentaje de la base total de clientes, como lo sugiere su posición en la pirámide. Es probable que estos clientes hayan comprado más productos o productos de mayor valor. La estrategia para estos clientes se enfoca más en la retención que en la extensión. En el caso de un banco, los administradores de relaciones personales deberán proporcionar orientación y asesoría a los clientes en esta categoría para asegurarse de que sigan siendo leales. A menudo esta estrategia funcionará mejor usando contacto personal directo como el principal canal de comunicación, pero es necesario usar marketing en línea para apoyar donde el cliente tiene la propensión a utilizar canales en línea. 2 Clientes más desarrollables (CMD) Son los clientes que muestran el potencial para convertirse en clientes más valiosos. Son rentables cuando se evalúan en términos de su valor de por vida, pero el número de posesiones de productos o el valor de por vida es relativamente bajo en comparación con los CMV. Las estrategias para estos clientes se centran en la extensión, a través de recomendaciones sobre productos relevantes con base en compras anteriores. Fomentar recompras similares también podría ser parte de esto. El marketing en línea ofrece grandes oportunidades para hacer recomendaciones personalizadas a través del sitio web y correo electrónico. 3 Clientes debajo de cero (CDC) Los CDC son simplemente los clientes poco rentables. La estrategia para estos clientes puede variar, ya que se les puede estimular para que se conviertan en CMD, pero por lo general se reducirán al mínimo los gastos si se considera que será difícil cambiar su comportamiento leal o la causa de que no sean rentables. Una vez más, se pueden usar los medios digitales como una forma económica de marketing para estimular a los clientes a que hagan compras recurrentes o permitirles que se brinden autoservicio en línea.

Modelado del valor de por vida Valor de por vida (VPV) Beneficio neto total que un cliente o grupo de clientes proporcionará a una empresa a lo largo de su relación con ella.

Una apreciación del valor de por vida (VPV) es clave para la teoría y la práctica de la administración de las relaciones con los clientes. La tecnología digital ha permitido a los profesionales del marketing volverse cada vez más sofisticados en la manera de identificar y seleccionar a los clientes valiosos. Kumar et al. (2007) lo explican de esta forma: Al aplicar modelos estadísticos pueden predecir no sólo cuándo es probable que cada uno de los clientes haga una compra futura, sino también lo que va a comprar y a través de qué canal. Los gerentes pueden utilizar estos datos para estimar un valor de por vida posible para cada cliente y determinar si deben contactarlo, cuándo y cómo deben hacerlo, para maximizar las posibilidades de comprender (e incluso aumentar) su valor.

Sin embargo, aunque el término se utiliza a menudo, el cálculo del VPV no es tan sencillo, por lo que muchas organizaciones no lo calculan. Consulte a Kumar et al. (2007) para una explicación sobre los cálculos del VPV. El valor de por vida se define como el beneficio neto total que un cliente, o un grupo de clientes, proporcionará a una empresa a lo largo de su relación con ella. El modelado se basa en la estimación de los ingresos y los costos asociados a cada cliente en un lapso de tiempo, y luego en el cálculo del valor presente neto en términos monetarios actuales utilizando un valor de tasa de descuento aplicado en el periodo. Hay distintos grados de complejidad en el cálculo del VPV, los cuales se indican en la figura 6.16. La opción 1 es una forma práctica o representación aproximada para el VPV futuro, pero el verdadero VPV es el valor futuro del cliente a un nivel individual. El modelado del valor de por vida a nivel de segmento (4) es vital dentro del marketing ya que responde a la pregunta: ¿Cuánto puedo invertir en la adquisición de un nuevo cliente?

Histórico

1

2

Futuro

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

3

4

Individual

Figura 6.16

343

Segmento

Diferentes representaciones del cálculo del valor de por vida

Si los profesionales del marketing en línea tratan de responder esto desde una perspectiva en el corto plazo, como suele ser el caso —es decir, juzgándolo con base en la ganancia de una sola venta en un sitio de comercio electrónico—, hay dos problemas: l l

Se enfocan más en el rendimiento sobre la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) en el corto plazo y, por tanto, podrían no invertir lo suficiente para hacer crecer el negocio. Dan por hecho que cada nuevo cliente tiene precisamente el mismo valor e ignoran las diferencias en rentabilidad y lealtad entre los diferentes tipos de clientes. El análisis del valor de por vida permite a los profesionales del marketing:

l l l l l l

Planificar y medir la inversión en programas de adquisición de clientes. Identificar y comparar segmentos objetivo críticos. Medir la eficacia de las estrategias alternativas de retención de clientes. Establecer el verdadero valor de la base de clientes de una empresa. Tomar decisiones acerca de productos y ofertas. Tomar decisiones sobre el valor de introducir nuevas tecnologías de e-CRM.

La figura 6.17 proporciona un ejemplo de cómo se puede utilizar el VPV para desarrollar una estrategia de CRM para diferentes grupos de clientes. Se indican cuatro tipos principales de clientes, de acuerdo con su valor actual y futuro, como bronce, plata, oro y platino. Se identifican distintas agrupaciones (círculos) de clientes, de acuerdo con su valor actual (como lo indica el valor actual) y su valor futuro como lo indican los cálculos del valor de por vida. Cada uno de estos grupos tendrá una identificación del perfil de cliente con base en sus características demográficas, de manera que se pueda usar para la selección de clientes. Se desarrollan distintas estrategias para diferentes grupos de clientes dentro de las cuatro principales agrupaciones de valor. Algunos clientes de bronce, como los grupos A y B, en realidad no tienen potencial de desarrollo y por lo general son poco rentables, así que el objetivo es reducir los costos de comunicaciones y si no permanecen como clientes, es aceptable. Otros clientes de bronce, como el grupo C, pueden tener un potencial de crecimiento así que la estrategia para ellos es extender sus compras. A los clientes de plata se les dirigen ofertas para su extensión y los clientes de oro se extienden en la medida de lo posible, aunque tienen relativamente poco potencial de crecimiento. Los clientes de platino son los mejores, por lo que es importante comprender sus preferencias de comunicación y no excederse en las comunicaciones, a menos que haya evidencia de que puedan desertar. Para ilustrar otra aplicación del VPV y cómo se calcula, vea el último ejemplo de la actividad 6.1.

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Oro

Platino

Alto G

H

F

Retener y extender Valor actual

344

Retener

Y

X

C 1 Reducir costos

2

Extender

A 3

B Bajo Bronce

Plata

Bajo

Alto Valor potencial futuro

Figura 6.17

Actividad 6. 1

Ejemplo de un plan de segmentación basado en el VPV

Una institución de beneficencia utiliza el modelado del valor de por vida para evaluar los rendimientos del nuevo sistema de e-CRM Una institución de beneficencia está considerando la posibilidad de implementar un nuevo sistema de marketing por correo electrónico para incrementar las donaciones de sus donadores. Dicha institución funge principalmente como un organismo de socorro cuyo objetivo es reducir la pobreza mediante la provisión de ayuda, en particular para las regiones que más la necesitan. En la actualidad la única actividad de correo electrónico es un boletín de noticias mensual que reciben por ese medio sus 200 000 suscriptores, el cual presenta sus campañas y peticiones actuales. Espera aumentar las donaciones por medio de un método más dirigido, basado en el comportamiento anterior de sus suscriptores. El sistema de correo electrónico se integrará con la base de datos de donantes, la cual contiene información sobre los perfiles de los suscriptores y donaciones anteriores. La institución está considerando tres soluciones que le costarán entre £50 000 y £100 000 durante el primer año. En la institución todas estas inversiones se evalúan mediante el modelado del valor de por vida. La tabla 6.3 es un modelo de valor de por vida que muestra el valor de los clientes derivado del uso del sistema actual y actividades de marketing. A Donadores: es el número de donadores iniciales. Disminuye cada año dependiendo de la tasa de retención (fila B). B Tasa de retención: en el modelado del valor de por vida, ésta suele aumentar cada año, dado que los clientes que son leales tienen más probabilidades de permanecer leales. C Donaciones por año: del mismo modo, la institución de beneficencia encuentra que el promedio de contribuciones por año aumenta con el tiempo en este grupo de suscriptores. D Donaciones totales: se calculan multiplicando las filas A y C. E Beneficio neto (en un margen de 20%): el modelado del VPV se basa en los beneficios aportados por este grupo de clientes, la fila D se multiplica por 0.2.

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

Tabla 6.3

Modelo del valor de por vida para la base de clientes del sistema actual Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

A Donadores

100 000

50 000

27 500

16 500

10 725

B Retención

50%

55%

60%

65%

70%

C Donaciones por año

£100

£120

£140

£160

£180

D Donaciones totales

£10 000 000

£6 000 000

£3 850 000

£2 640 000

£1 930 500

E Beneficio neto (en un margen de 20%)

£2 000 000.0

£1 2000 000.0

£770 000.0

£528 000.0

£386 100.0

1

0.86

0.7396

0.636

0.547

G Contribución £2 000 000.0 del VPV

£1 032 000.0

£569 492.0

£335 808.0

£211 196.7

H Contribución £2 000 000.0 acumulada del VPV

£3 032 000.0

£3 601 492.0

£3 937 300.0

£4 148 496.7

£30.3

£36.0

£39.4

£41.5

F Tasa de descuento

I Valor de por vida al valor presente neto

345

£20.0

F Tasa de descuento: dado que el valor del dinero en un punto en el tiempo disminuirá debido a la inflación, se aplica un factor de tasa de descuento para calcular el valor de los rendimientos futuros en términos del valor actual. G Contribución del VPV: es la rentabilidad después de tomar en cuenta el factor de descuento para obtener el valor presente neto en los próximos años. Se calcula multiplicando la fila E por la fila F. H Contribución acumulada del VPV: se suma el VPV del año anterior a cada año. I Valor de por vida en el valor presente neto: es un valor por cada cliente que se calcula dividiendo la fila H entre el número inicial de donadores en el año 1. Con base en pruebas preliminares con una mejor selección, se estima que con el nuevo sistema las tasas de retención aumentarán de 50 a 51% en el primer año, con un aumento de 5% por año como en la actualidad. Se estima que en el año 1 las donaciones anuales aumentarán de £100 millones a £120, con un aumento de £20 por año.

Pregunta Utilizando el ejemplo del valor de por vida para la base de donantes actual con el sistema actual, calcule el VPV con el nuevo sistema.

Kumar et al. (2007) señalan que la capacidad de un cliente para generar valor se divide en el valor de por vida de sus compras (VPVC) y lo que denominan VRC, valor de referencia del cliente. Este concepto está estrechamente relacionado con el de “puntuación neta de promotores” que vimos anteriormente en el capítulo.

346

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Estos autores recalcan que no hay una clara correlación entre el VPVC y el VRC. Por ejemplo, en su estudio encontraron que los clientes con el mayor VPVC no tenían el mayor VRC. Por tanto, sugieren que se debe segmentar a los clientes de acuerdo con ambos atributos y luego con la táctica desarrollada. Para una empresa que estudiaron, identificaron cuatro agrupaciones de clientes en una matriz de valor del cliente que representa el VRC promedio en un año en el eje x y el VPVC promedio después de un año en el eje y, lo que da los siguientes segmentos: l l l l

Campeones (parte superior derecha): 21% de los clientes, VPVC = $370, VRC = $590 Ahorradores (parte inferior izquierda): 21% de los clientes, VPVC = $130, VRC = $64 Acaudalados (parte superior izquierda): 29% de los clientes, VPVC = $1219, VRC = $49 Partidarios (parte inferior derecha): 29% de los clientes, VPVC = $180, VRC = $670

Puede ver que sería conveniente usar distintas tácticas para cada segmento a fin de fomentar la recomendación o la compra; por ejemplo, pasar a los ahorradores con los acaudalados o partidarios, y a los acaudalados y partidarios con los campeones. Mediante una técnica conocida como “análisis RFM”, minoristas de venta por catálogo como Argos y Littlewoods Index, o minoristas como Boots (vea el minicaso de estudio 6.6) han realizado tradicionalmente un análisis detallado de los datos de los clientes. Dicha técnica tiende a ser poco conocida fuera de los círculos de la venta al menudeo, pero la e-CRM ofrece un gran potencial para aplicarla en varias situaciones ya que la podemos utilizar no sólo para analizar el historial de compras, sino también la frecuencia de visitas o inicios de sesión en un sitio o servicio en línea, así como la tasa de respuesta a las comunicaciones por correo electrónico.

Minicaso de estudio 6.6

Boots extrae diamantes de los datos de sus clientes

El almacén minorista Boots lanzó su tarjeta de fidelización Advantage en 1997. En la actualidad hay más de 15 millones de tarjetahabientes, de los cuales 10 millones están activos. Boots describe los beneficios para sus tarjetahabientes de la siguiente manera. Hay 23 analistas en el equipo de Comprensión de los clientes, dirigido por Helen James, quien extrae los datos disponibles acerca de los tarjetahabientes y su comportamiento transaccional. Emplean herramientas como DSS Agent de MicroStrategy y GQL de Andyne, las cuales se utilizan para la mayoría de las consultas. Intelligent Miner for Data de IBM se utiliza para la extracción de datos más avanzados, como la segmentación y el modelado predictivo. Helen James describe los beneficios de la extracción de datos de la siguiente manera: A partir de nuestros tradicionales datos del punto de venta electrónico, sabíamos lo que se estaba vendiendo, pero ahora [con la extracción de datos] podemos determinar lo que están comprando los diferentes grupos de clientes y monitorear su comportamiento a través del tiempo. Este caso de estudio proporciona estos ejemplos de las aplicaciones de la extracción de datos: Lo que más les interesa a los analistas es el comportamiento de los grupos de clientes. Les interesa, por ejemplo, el efecto de la actividad de marketing de Boots en los clientes, como el impacto de las ofertas promocionales en los patrones de compra a través del tiempo. Pueden hacer una valiosa aportación a las decisiones acerca del diseño, la ordenación y las promociones mediante el análisis del carrito de compras para darse una idea de los repertorios de compra de productos de diferentes grupos de clientes. Al igual que otros, en años recientes Boots ha presentado esquemas promocionales de compras múltiples con varias ofertas de “tres por el precio de dos” e incluso “dos por el precio de uno”. Mediante los datos de la tarjeta, el equipo de Comprensión de los clientes ha podido identificar cuatro grupos de compradores de promociones: l l l l

Los buscadores de oferta que sólo compran líneas promocionales. Los acumuladores, que compran en grandes cantidades cuando los bienes están en oferta y luego no visitan la tienda durante semanas. Los leales: los compradores existentes que compran un poco más de una línea cuando está en oferta, pero pronto regresan a sus patrones de compra habituales. El nuevo mercado: los clientes que comienzan a comprar artículos cuando están en promoción y luego siguen comprando el mismo producto una vez que éste vuelve a su precio normal.

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

347

“Este tipo de análisis ayuda a los profesionales del marketing a comprender lo que están logrando mediante sus promociones, en lugar de simplemente identificar el incremento. Pueden ver si están atrayendo nuevos negocios en el largo plazo o si sólo están generando un aumento en el corto plazo, y también el grado en el que están canibalizando las líneas existentes”, afirma Helen. El análisis de las tendencias en el largo plazo en el carrito de compras por comprador también le está proporcionando a Boots una nueva perspectiva de sus tradicionales categorías de productos. Por ejemplo, los clientes que compran productos para el cuidado de la piel suelen comprar productos para el cuidado del cabello, así que éste es un buen enlace para utilizarlo en las promociones, el correo directo y la actividad en la tienda. Otras vinculaciones que se derivan de los datos —como dice Helen, muy evidentes cuando se piensa en ellas— incluyen velos y loción solar; productos para piel sensible —ya sean guantes para lavar, cosméticos o productos para el cudidado de la piel—, así como películas y marcos para fotografías con nuevos productos para bebés. “Al igual que muchos grandes minoristas, todavía estamos organizados por líneas de categoría de producto”, dice Helen, “por lo que en realidad, para los compradores de productos para bebés, nunca se crearía una oferta especial vinculada a marcos para fotografías, aunque es probable que esto es lo que deseen los nuevos padres”. “También somos capaces de ver cuántos compradores participan en un rango determinado”, dice Helen. “Pueden comprar cepillos de dientes, ¿pero también compran pasta de dientes e hilo dental?” Quizá sea más rentable hacer que los clientes existentes compren más de este rango que atraer nuevos clientes. El monitoreo de las compras a través del tiempo también ayuda a identificar patrones de compra que incentivan un mayor esfuerzo de marketing. Por ejemplo, las compras de pañales desechables por lo general están limitadas por el número de paquetes que el cliente puede cargar. Un comprador que visita Boots una vez cada quince días y compra pañales, es probable que compre en otros establecimientos, mientras que uno que llama a la tienda dos veces a la semana probablemente satisfaga en Boots la mayor parte de sus necesidades de pañales para bebés. Hacer que el primer comprador visite con más frecuencia la tienda probablemente también aumentaría las ventas de pañales. Boots combina sus datos demográficos básicos de clientes (datos como la edad, el sexo, el número de hijos y el código postal) con datos que obtiene de manera externa. Sin embargo, de acuerdo con Helen, “el poder real proviene de la capacidad de combinar dichos datos con datos detallados del comportamiento de compra, y esto se está usando ahora para tomar decisiones de negocios fuera del ámbito del marketing”. Esto ayuda a Boots a entender los principales impulsores del valor de los clientes y a identificar a qué clientes deben valorar y retener, los cuales podrían ser más valiosos si se enfocaran más en ellos. El análisis de la etapa de vida proporciona una idea de cómo cambia el valor del cliente a través de su vida útil. Con dicho análisis, Boots puede identificar cuáles son los posibles clientes valiosos del futuro. También puede ver el punto en que un cliente puede llegar a ser menos valioso y tratar de evitarlo. También es evidente que algunos mensajes resultan muy importantes en determinados momentos (por ejemplo, las vitaminas para las personas mayores de 35 años que se han dado cuenta de que no vivirán para siempre) e irrelevantes en otros (¿qué le preocupa a una madre acerca de los cosméticos después de un par de semanas del nacimiento de su hijo?). Esto comunica la mezcla de mensajes que el cliente recibe, por ejemplo, por correo directo. La comprensión actitudinal derivada de encuestas y cuestionarios de investigación de mercado proporciona a Boots la comprensión de las actitudes que guían el comportamiento que observan en su base de datos. No tiene sentido dirigir muchos esfuerzos de marketing a personas cuyas actitudes significan que es poco probable que se vuelvan más valiosas para Boots. Esta diversidad de datos se utiliza para crear una imagen multidimensional de los clientes, la cual llega al meollo de lo que aumenta el valor del cliente en la actualidad y en el futuro. El análisis de las actitudes y de los repertorios del cliente ofrece a Boots indicadores para influir de manera positiva en el valor del cliente. Este entendimiento de los clientes tiene muchas aplicaciones en Boots, desde la forma en que se comunica la marca Boots hasta actividades específicas de ventas adicionales para el personal de la tienda. Una de las primeras aplicaciones de esta segmentación fue como un impulsor del programa de marketing de relaciones de Boots habilitado por la tarjeta Advantage. La segmentación proporciona un marco para el marketing de relaciones. Las campañas específicas ayudan a Boots a generar ese marco. Éstas podrían animar a los clientes a realizar compras sobre diferentes temas —vacaciones de verano, compras navideñas— y estimularlos a realizar una visita. Podrían simplemente aumentar la conciencia respecto de un nuevo producto o servicio en particular (Boots Health & Travel Cover lanzado en abril es un buen ejemplo). Pueden ser una invitación a un evento de compras exclusivo donde los clientes pueden comprar con calma y tal vez ganar puntos extra. Para hacer que todo esto ocurra, Boots necesitaba un sistema de administración de campañas que pueda involucrar a los clientes en el programa de marketing de relaciones más relevante para ellos. El componente “administración de la campaña” se ha integrado plenamente en el CDAS (Servicio de Autenticación entre Dominios) a través de un programa encargado a IBM. Esto significa que los analistas de marketing directo son capaces de desarrollar perfiles de clientes objetivo sin tener que crear primero un extracto aparte de los datos, y también son capaces de fundamentar estos perfiles en toda la riqueza de la información contenida en la base de datos. Una vez definidos estos criterios, el sistema genera automáticamente una

348

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

lista de correo de tarjetahabientes sin mayor intervención. El sistema no sólo automatiza la medición del análisis básico de respuesta a la campaña, sino que también hace que la lista de clientes a los que se les envía el correo esté disponible en el entorno de análisis de manera que se pueda realizar un análisis de respuesta más sofisticado. “La estrecha integración de los sistema de administración de campañas en el entorno analítico del CDAS es una de sus principales fortalezas, pues no sólo podemos generar altas tasas de respuesta mediante una estricta selección de grupos de clientes relevantes, sino que podemos cerrar el ciclo a partir del análisis inicial de los clientes, a través de la selección de clientes y la ejecución de la campaña, y de ahí a la medición de la respuesta a la campaña y un análisis posterior de la campaña”. Computer Weekly (2001), Interactive Being. Computer Weekly, 2 de mayo de 2001, artículo de Lindsay Nicolle.

Análisis de recencia, frecuencia y valor monetario (RFM) RFM también se conoce como FRAC, que significa: frecuencia, recencia, cantidad (amount) (obviamente equivalente al valor monetario), categoría (tipos de productos comprados, no incluidos en RFM). Ahora veremos cómo se pueden aplicar los enfoques de RFM, con especial referencia al marketing en línea. También analizaremos los conceptos relacionados de latencia y tasas de corte. Recencia Es la recencia de la acción del cliente, por ejemplo, compra, visita al sitio, acceso a su cuenta, respuesta por correo electrónico. Novo (2003) subraya la importancia de la recencia cuando dice: La recencia, o el número de días que han transcurrido desde que un cliente realizó una acción (compra, inicio de sesión, descarga, etc.), es el predictor más exacto de la repetición de una acción por parte de un cliente… La recencia es la razón por la que usted recibe un catálogo de una empresa poco después de realizar una primera compra en ella.

Las aplicaciones en línea del análisis de la recencia incluyen el monitoreo a través del tiempo para identificar a clientes vulnerables, y la clasificación de los clientes para dirigirse preferentemente a los que tienen más probabilidades de responder para fines de ahorro en costos. Frecuencia La frecuencia es el número de veces que se realiza una acción en un periodo de una acción del cliente, por ejemplo, una compra, una visita, la respuesta por correo electrónico (por ejemplo, cinco compras al año, cinco visitas al mes, cinco inicios de sesión por semana, cinco correos electrónicos abiertos al mes, cinco clics en correos electrónicos al año). Las aplicaciones en línea de este análisis incluyen su combinación con la recencia para una “selección RF”. Valor monetario El valor monetario de la(s) compra(s) se puede medir de diferentes maneras, por ejemplo, el valor promedio de pedidos de £50, el valor de compra anual total de £5000. En general, los clientes con un mayor valor monetario tienden a mostrar una mayor lealtad y un valor potencial futuro ya que han comprado más artículos históricamente. Una aplicación de ejemplo sería excluir a estos clientes de las promociones especiales si sus puntuaciones RF sugirieran que son compradores activos. La frecuencia suele ser un sustituto del valor monetario por año ya que cuantos más productos se compren, mayor será el valor monetario total. En última instancia, es posible simplificar el análisis con sólo usar la recencia y la frecuencia. El valor monetario también puede sesgar el análisis si hay compras iniciales de mucho valor. Latencia Cantidad promedio de tiempo que transcurre entre las distintas actividades de los diferentes tipos de clientes, por ejemplo, inicio de sesión, pagos de facturas o primera y segunda compras.

Latencia La latencia es un concepto poderoso, y está estrechamente relacionado con la frecuencia: es el tiempo promedio que transcurre entre los eventos realizados por el cliente durante su ciclo de vida. Los ejemplos incluyen el promedio de tiempo entre las visitas a un sitio web, la segunda y la tercera compras y los redireccionamientos a través de clics en el correo electrónico. Las aplicaciones

Capítulo 6 Marketing de relaciones mediante las plataformas digitales

349

en línea de la latencia incluyen instaurar activadores que alerten a las empresas sobre el comportamiento extraño de los clientes, por ejemplo, aumento o disminución del interés, y luego administrar este comportamiento mediante comunicaciones electrónicas o tradicionales. Por ejemplo, si una organización B2B o B2C con un largo intervalo entre compras encontrara que la latencia disminuyó para un cliente en particular, entonces podría explorar la posibilidad de una compra adicional a través del correo electrónico o en el sitio web (su recencia y frecuencia también podrían aumentar). Entonces se podrían utilizar correos electrónicos, llamadas telefónicas o correo directo para dirigirse a esta persona con ofertas relevantes de acuerdo con lo que estaba buscando. Tasa de corte Tasa de corte Proporción de clientes que están en un determinado nivel de actividad. Por ejemplo, el porcentaje de miembros de una lista de correo electrónico que hacen clic en el correo en un periodo de 90 días, o el número de clientes que han hecho una segunda compra.

Según Novo (2003), la tasa de corte se refiere al porcentaje de clientes en un grupo (por ejemplo, en un segmento o en una lista) que han finalizado una acción. Es un concepto útil ya que se puede utilizar para comparar la participación de diferentes grupos o a establecer objetivos para aumentar la participación en los canales en línea, como muestran los siguientes ejemplos: l l l l

20% de los clientes ha visitado el sitio en los últimos seis meses. 5% de los clientes ha hecho tres o más compras este año. 60% de los usuarios registrados ha iniciado sesión este año. 30% ha hecho clic en el correo electrónico este año.

Agrupación de clientes en diferentes categorías RFM En los ejemplos anteriores, cada división de recencia, frecuencia y valor monetario se coloca en una posición arbitraria a fin de colocar a un número aproximadamente igual de clientes en cada grupo. Este método también es útil, ya que el profesional del marketing puede establecer umbrales de valor relevantes para la comprensión de sus clientes. El análisis RFM implica dos técnicas para agrupar a los clientes: 1 Análisis RFM estadístico Implica colocar un número igual de clientes en cada categoría RFM usando quintiles de 20% (también se pueden usar 10 deciles para grandes bases de datos) como se muestra en la figura 6.18. La figura también muestra una aplicación de RFM con miras a utilizar los canales de comunicación de manera más eficaz. Se pueden utilizar comunicaciones electrónicas de bajo costo para los clientes que sólo utilizan los servicios con más frecuencia pues prefieren estos canales, y se pueden utilizar comunicaciones fuera de línea más caras para los clientes que prefieren los canales tradicionales. 2 Divisiones arbitrarias de la base de datos de clientes Este método también es útil, ya que el profesional del marketing puede establecer umbrales de valor relevantes para la comprensión de sus clientes. Por ejemplo, se puede aplicar el análisis RFM para la selección usando el correo electrónico en función de la forma en que un cliente interactúa con un sitio de comercio electrónico. Los valores se pueden asignar a cada cliente de la siguiente manera: Recencia: 1 -Más de 12 meses 2 -En los últimos 12 meses 3 -En los últimos 6 meses 4 -En los últimos 3 meses 5 -En el último mes Frecuencia: 1 -Más de una vez cada 6 meses 2 -Cada 6 meses 3 -Cada 3 meses 4 -Cada 2 meses 5 -Mensualmente

350

Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing digital

Más alta Recencia Cada quintil R contiene 20% de todos los clientes R = 5, F = 5 contiene 10% de los clientes

Frecuencia

Monetario

5

5

4

Correo electrónico/sólo en la web

4

4

3

Correo directo

3

3

2

2

1

1

5

2 1

Teléfono

Más baja Observe que aquí los límites son arbitrarios a fin de colocar un número igual en cada grupo

Figura 6.18

Análisis RFM

Valor monetario: 1 -Menos de £10 2 -De £10 a £50 3 -De £50 a £100 4 -De £100 a £200 5 -Más de £200 Se pueden crear versiones simplificadas de este análisis para hacerlo más manejable; por ejemplo, un grupo de teatro utiliza estas nueve categorías para su marketing directo: Esporádicos (asistieron al teatro una vez): l l l

Esporádico reciente Esporádico oxidado Esporádico muy oxidado

asistió 12 pero fuera de línea; (b) semejante en línea y fuera de línea; (c) fuera de línea > en línea.

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

457

tradicionales como los impresos se utilizan para publicitar los sitios, mientras que las empresas punto com utilizarán ampliamente los medios impresos y televisivos para llevar tráfico a sus sitios. Modelado econométrico Modelado econométrico Técnica cuantitativa para evaluar la influencia pasada o predecir la influencia futura que sobre una variable dependiente (por lo general, las ventas en un contexto de marketing) tienen las variables independientes, las cuales pueden incluir el precio del producto, las promociones y el nivel y combinación de inversiones en los medios.

La econometría o modelado econométrico es un método establecido para entender la contribución de los diferentes medios para influir en los consumidores y generar ventas y ganancias. También se puede utilizar de un modo predictivo para planificar campañas futuras. Se utiliza cada vez más en campañas integradas para evaluar la combinación apropiada de medios (vea Cook [2004] para una explicación más a fondo). Una de sus principales ventajas es su capacidad para separar los efectos de una serie de influencias, como el uso de medios fuera de línea o en línea u otras variables como el precio y las promociones utilizadas, así como para cuantificar estos efectos individuales. Un ejemplo sencillo podrían ser las ventas de una marca de bebidas:

Minicaso de estudio 8.3

Los minoristas electrónicos recortan su gasto en comunicaciones digitales.

El minorista electrónico de tecnología dabs.com ha utilizado tradicionalmente las siguientes como sus principales herramientas de comunicación: l l l l

Marketing en motores de búsqueda (la principal inversión). Referencias de afiliados (esto se ha reducido). Publicidad gráfica en línea en sitios de terceros (limitada). Relaciones públicas (RP).

Jonathan Wall, director de marketing de Dabs, explica cómo reconsideró dabs.com su uso de herramientas de comunicaciones electrónicas. Dijo lo siguiente: Detuvimos nuestro marketing de afiliados y de comparación de precios en febrero porque queríamos ver qué efecto tenía esto en nuestro negocio y si estábamos obteniendo valor económico. Estaba resultando un canal muy caro para nosotros y descubrimos que [parar] no ha tenido prácticamente ningún efecto, porque estamos viendo que la gente sigue yendo a Kelkoo para comparar precios y luego viene a nuestro sitio de cualquier manera. Es como si primero dieran un vistazo a su alrededor y luego vinieran a la marca porque saben que pueden confiar en ella. Vamos a seguir con las búsquedas pagadas en Google, pero por el momento es todo lo que vamos a hacer con el marketing en línea. NMA (2005) también informó que Empire Direct ha adoptado un método similar para su mezcla de comunicaciones, pues su cofundador y director de ventas y marketing, Manohar Showan, ha revelado que la empresa ha pasado significativamente de la publicidad en línea a la publicidad fuera de línea. Dijo lo siguiente: Hemos pasado mucho más a periódicos nacionales y revistas especializadas; hace dos años, si me hubiera preguntado dónde comercializábamos y nos anunciábamos, le habría dicho que la mayor parte era en línea. Pero esto ha cambiado y ahora la menor parte es en línea. NMA (2005) considera que la razón de esto no es la desconfianza en el medio que utiliza para realizar ventas, sino que se ha dado cuenta de que sus costos de adquisición están aumentando en línea. Showan afirma lo siguiente: Éramos fuertes defensores del marketing de afiliados y de las búsquedas de pago por clic. El problema era que teníamos que pagar por cada clic y nos dimos cuenta de que el costo de adquirir cada nuevo cliente estaba aumentando más y más. Una cuestión importante fue que descubrimos que la gente venía a través de afiliados sólo para verificar información acerca de un producto que ya había comprado, así que básicamente estábamos pagando para que los clientes averiguaran cómo conectar su nuevo aparato de video. Aún tenemos afiliados —el principal es Kelkoo— y todavía pujamos por clics en Google, pero no tanto como antes. Una de las cosas que descubrimos con los motores de búsqueda es que, con nuestra propia optimización en las búsquedas y debido a que muchas personas visitaban nuestro sitio, normalmente aparecíamos en la parte superior de la lista sólo con búsquedas normales. Según nuestra experiencia, en particular con Google, si la gente puede ver lo que quiere en la lista principal, no verá la parte derecha de la página.

458

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Ventas = 100 + + 2.5 × TVR (ratings televisivos) propios − 1.4 × precio propio + 1.6 × precio de la competencia + 1.0 × distribución − 0.8 × temperatura − 1.2 × TVR de la competencia Estas relaciones suelen identificarse utilizando modelos de regresión lineal múltiple en los que una sola variable dependiente (por lo general las ventas) es una función de una o más variables explicativas o independientes como el precio, la temperatura, el nivel de promoción. Los modelos econométricos se desarrollan a partir de datos de series temporales históricas que registran las fluctuaciones dependiendo de diferentes variables, entre las que se incluyen las variables estacionales pero, de manera más importante, las variaciones en los niveles de gasto en los medios y la mezcla de medios. En la econometría, las fluctuaciones en las ventas se expresan en términos de los factores que las ocasionan.

Perspectiva sobre el marketing digital 8.2

Aplicaciones econométricas de acuerdo con el Instituto de Profesionales de la Publicidad

1 Efectividad total de la comunicación (utilidad). Es la respuesta colectiva de los consumidores a una campaña publicitaria durante todo el periodo de su influencia. A menudo los efectos se pueden reportar para un medio individual. En ocasiones también es posible cuantificar los efectos secundarios cuando la publicidad aumenta (digamos) la distribución, lo que a su vez genera ventas adicionales. 2 Efectos de campañas comparativas. El modelado econométrico puede ayudar a determinar qué campaña tiene la mayor influencia sobre las ventas u otras mediciones importantes. 3 Eficiencia. La eficiencia cubre diversos aspectos: • Qué tan grande debe ser un presupuesto para: — Alcanzar los objetivos de venta. — Evitar que el efecto de la publicidad disminuya. • Cómo se debe proyectar la publicidad: — Impresa, en televisión o en otros medios. — En ráfagas o persistente. — Según la época del año (el costo de los medios y la eficacia relativa pueden plantear problemas). — Relativa a la actividad anterior (recencia). • ¿Cuáles son los niveles de cobertura o de frecuencia más efectivos? • ¿Las ponderaciones de la publicidad son más efectivas por unidad publicitaria, es decir, en qué punto empiezan los rendimientos decrecientes? La cuestión de escalar los rendimientos marginales decrecientes con respecto a la ponderación de la publicidad es uno de los aspectos de la eficiencia que se plantean más a menudo. Puede implicar que las calificaciones se vuelvan menos efectivas por cada punto de calificación adicional. Podría referirse a los costos o las respuestas que varían según la región o época del año. Todas implican un problema de asignación de recursos donde la econometría puede ser útil. 4 Efectos en varias marcas: cartera, paraguas y halo. En algunos mercados los operadores tienen una cartera de productos que puede incluso ser competidores directos, por ejemplo la elaboración de cerveza o productos financieros. Publicitar uno de éstos puede afectar positiva o negativamente a los demás. Una evaluación detallada de la publicidad debe investigar los efectos sobre la marca publicitada y sus asociados. 5 Efectos competitivos. Los efectos competitivos se pueden medir: • En su propia marca. • En los competidores mediante el modelado de sus ventas (también mostrando los efectos de la marca de usted en ellos).

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

459

Una vez que se comprenden los efectos relativos de la actividad en medios propios y de la competencia, se pueden calcular los niveles presupuestarios necesarios para compensar las acciones competitivas. Fuente: Resumen del IPA (2004), Econometrics Explained, por Louise Cook y Mike Holmes, editado por Les Binet

2 Selección de la correcta mezcla de herramientas de comunicaciones en medios digitales

Etiquetado Rastreo del origen de los clientes y de sus patrones de gastos.

Al seleccionar la mezcla de medios digitales para una campaña o inversiones en el más largo plazo, los profesionales del marketing deben determinar la mezcla más adecuada con base en sus conocimientos adquiridos a través de la experiencia en anteriores campañas y tomando en cuenta las sugerencias de sus asesores, como colegas experimentados u organismos asociados. Varianini y Vaturi (2000) han sugerido que muchos fracasos del marketing en línea se han producido a causa del mal control del gasto en los medios. Es necesario optimizar la mezcla de comunicaciones para minimizar el costo de adquisición. Si un intermediario en línea tiene un costo de adquisición de £100 por cliente y gana una comisión promedio de £5 por cada venta, entonces resulta evidente que la empresa no será rentable a menos que pueda lograr un gran número de pedidos recurrentes del cliente. Agrawal et al. (2001) sugieren que los sitios de comercio electrónico deben centrarse en segmentos estrechos que hayan demostrado su preferencia por un modelo de negocio. Creen que las técnicas de promoción como los clientes potenciales afiliados con sitios estrechamente dirigidos y campañas de correo electrónico dirigidas a segmentos agrupados por historiales de compra y características demográficas tienen de 10 a 15 veces más probabilidades que los banners publicitarios o los portales genéricos de atraer prospectos que hagan clic para realizar una compra. Por otra parte, los anuncios de pago por clic en Google pueden tener un mayor índice de éxito. Cuando no se cuenta con esta experiencia, lo que a menudo es el caso con las nuevas oportunidades en medios digitales, es importante hacer una evaluación más estructurada incluyendo factores como la capacidad de cada medio de influir en las percepciones, generar una respuesta, así como el costo y la calidad de la respuesta: ¿los encuestados son más propensos a realizar la última acción, es decir, la venta? ¿Cuál es su posible valor de por vida? Por ejemplo, algunos canales de medios digitales, como los afiliados, son más propensos a atraer clientes con un menor valor de por vida que tienen más probabilidades de cambiar de proveedores. La agencia de planificación y compra de medios Zed Media ha producido un útil resumen sobre cómo se puede diversificar una mezcla de medios de acuerdo con el presupuesto (vea la figura 8.14). La figura muestra que para una campaña de respuesta directa con un presupuesto limitado, la opción principal debe ser la inversión en medios controlables y dirigidos que por lo general tienen un menor costo por adquisición, como los afiliados y las búsquedas pagadas. Si se dispone de un mayor presupuesto, tal vez no sea posible comprar más palabras clave o se pueda obtener un mayor beneficio al generar conciencia sobre la oferta mediante más publicidad gráfica. Con una campaña de marca cuyo objetivo es generar conciencia, las recomendaciones de Zed Media se revierten, pues recomienda que, incluso con un menor presupuesto, se invierta más en publicidad gráfica. Decidir sobre el gasto óptimo en diferentes técnicas de comunicación será un enfoque iterativo ya que se deben analizar resultados anteriores y realizar los ajustes correspondientes. Los profesionales del marketing pueden analizar la proporción del presupuesto promocional que se dedica a diferentes canales y luego compararla con la contribución de la compra de clientes que se generaron utilizando el canal original. Este tipo de análisis, reportado por Hoffman y Novak (2000) y que se muestra en la tabla 8.5, requiere dos tipos de investigación de marketing. En primer lugar, puede utilizar el etiquetado de clientes. Aquí, utilizando URL o cookies codificados específicamente, monitoreamos el número de clientes que se redireccionan a un sitio web mediante diversas técnicas en línea como los motores de búsqueda, los afiliados o los banner publicitarios, y luego hacemos un seguimiento del dinero que gastan en compras.

460

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Respuesta directa • Prioridad de canales rentables y por volumen • Búsqueda de PPC 60% • Afiliados 30% • Publicidad gráfica 10% • Prueba de 2 a 4 semanas

• Mostrar redes más viables • Búsqueda de PPC 50% • Afiliados 30% • Publicidad gráfica 20% • Hasta 3 meses

£50k

£100k

• Altamente dirigida para sitios clave • Publicidad gráfica 80% • Búsqueda de PPC 20% • Periodo de prueba de 4 semanas • Horas pico

• Más dinero disponible para publicidad gráfica • Búsqueda de PPC 50% • Afiliados 25% • Publicidad gráfica 25% • De 6 a 8 meses

£250k

• Ampliada a redes de destino/más búsquedas • Publicidad gráfica 70% • Búsqueda 30% • Hasta 2 meses

• Afiliados maximizados, más redes • Búsqueda de PPC 40% • Afiliados 20% • Publicidad gráfica 40% • 12 meses

£500k

• Diseño creativo y editorial más involucrados • Publicidad gráfica 65% • Búsqueda de PPC 35% • Hasta 6 meses

• Patrocinios, asociaciones • Formatos interactivos • Publicidad gráfica 60% • Búsqueda de PPC 40% • Hasta 12 meses

Marca

Figura 8.14

Recomendaciones para la mezcla de inversiones en medios digitales para campañas de respuesta directa y de marca Fuente: Zed Media (www.zedmedia.com)

Tabla 8.5

Eficacia relativa de diversas formas de comunicaciones de marketing para una empresa B2C

Medio

% de presupuesto

% de contribución

Eficacia

Impreso (fuera de línea)

20%

10%

0.5

TV (fuera de línea)

25%

10%

0.25

Radio (fuera de línea)

10%

5%

0.5

RP (fuera de línea)

5%

15%

3

Boca en boca

0%

25%

Infinita

Banners (en línea)

20%

20%

1

Afiliados (en línea)

20%

10%

0.5

Vínculos (en línea)

0%

3%

Infinita

Registro en motor de búsqueda (en línea)

0%

2%

Infinita

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

461

Veamos dos ejemplos de etiquetas de seguimiento colocadas en el hipervínculo de referencia dentro del código HTML (por ejemplo, Text or image prompting the user to link). Este tipo de etiqueta de seguimiento se puede colocar en una campaña de anuncios de pago por clic, o en un banner en un sitio de afiliados o de publicidad gráfica: 1 http://www.ingdirect.co.uk/xos/aboutoursavingsaccount.asp?ct=1&siteid=339931;&placementid =11847966;&creativeid=0&adid=20323252

2 http://www.firstdirect.com/saveinvest/esavings.shtml?fd_msc=cc085

Puede ver que ambos ejemplos apuntan a una página de aterrizaje de cuentas de ahorros en particular. La “cadena de consulta” que está después del signo de interrogación se utiliza para especificar información sobre el sitio de referencia. En el ejemplo 1, es evidente el número de sitio, de colocación (posición en sitio), de tratamiento creativo y de anuncio. En el ejemplo 2 se utiliza un código fuente de marketing para el cual habrá una tabla de referencia o búsqueda que contiene información sobre el anuncio que hizo el redireccionamiento. Atribución de influencia sobre las ventas al canal de medios digitales

Método del último clic para la atribución de canales de medios digitales Al sitio que redirigió a un visitante inmediatamente antes de la compra se le acredita la venta. Se ignoran los redireccionamientos anteriores influenciados por otros puntos de contacto de los clientes en otros sitios. Deduplicación de medios digitales A un solo sitio de origen de una visita que produce una venta se le acredita la venta con base en el método del último clic para la atribución de canales de medios digitales. “Asistencia” en medios digitales Origen de una visita a un sitio antes de que se acredite la venta final, a menudo a través de un sistema de valoración.

Es muy raro que un cliente vaya directamente a un sitio y compre, o que realice una sola búsqueda y luego compre. Por el contrario, los clientes suelen realizar varias búsquedas y al final son redireccionados al sitio de compra después de pasar por diversos tipos de sitios. Este comportamiento se indica en la figura 8.15, la cual muestra que aquellos que buscan comprar un auto pueden ser redirigidos a un sitio varias veces a través de distintos canales de comunicaciones digitales. Un método común para atribuir la influencia de los distintos medios en línea que consume un cliente antes de comprar es el método del último clic para la atribución de canales de medios digitales presentado por Lee (2010). Él explica que esto puede dar una idea errónea de qué canales de marketing son efectivos. En un análisis de los visitantes al sitio de una aerolínea (figura 8.16), el autor muestra que si bien los patrones generales de redireccionamientos al sitio parecen similares a primera vista, hay algunas diferencias importantes. Si consulta la figura 8.16, podrá observar que el marketing por correo electrónico, la SEO en términos distintos a la marca y el PPC en relación con la marca son más significativos cuando se observa la contribución de todos los orígenes. Al consultar la figura 8.15, puede ver que esto tiene la ventaja de que para el marketing de afiliados no acreditamos a varios afiliados la venta; sólo se le acredita al afiliado 2, un proceso conocido como deduplicación de medios digitales. Pero esto tiene la desventaja de que simplifica la realidad de la influencia anterior o “asistencia” en medios digitales y se ignoran las referencias anteriores influenciadas por otros puntos de contacto con el cliente en otros sitios, como la búsqueda orgánica o el anuncio gráfico en la figura 8.15.

Visualización de anuncio impreso

Búsqueda genérica: “alquiler de autos”

Afiliado 1 redirecciona Cookie 1

Figura 8.15

Recibe e-mail de reservación

Búsqueda por marca: “Avis”

Búsqueda por ubicación: “alquiler de autos en Francia”

Navegación en sitio de destino

Búsqueda pagada: “Avis París”

Búsqueda orgánica

Kelkoo redirecciona

Anuncio gráfico redirecciona

Afiliado 2 redirecciona

Cookie 2

Cookie 3

Ejemplo de diferentes sitios de origen que contribuyen a una venta para una empresa de alquiler de autos

462

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Contribución basada en el último clic 3%

Contribución basada en todas las interacciones 9%

19% 2%

4%

12% 58%

17%

44% 6%

SEO que no es de marca PPC de marca Comparación de precios Directo al sitio

8%

Figura 8.16

SEO de marca

18%

E-mail

Ejemplos de la mezcla de sitios de referencia para una aerolínea Fuente: Lee (2011)

De esta manera, para la interpretación más exacta de la contribución de los diferentes medios, el profesional del marketing en línea tiene que utilizar herramientas de etiquetado y análisis para tratar de darse una idea de qué canales están influyendo en las ventas, y luego ponderar los medios como corresponda. Por ejemplo, un método más sofisticado es ponderar la responsabilidad de la venta en diferentes sitios de referencia de acuerdo con un modelo; así, al considerar sólo a los afiliados, al Afiliado 1 se le podría acreditar 30% del valor de las ventas y 70% al Afiliado 2, por ejemplo. Este método es útil pues indica el valor de la publicidad gráfica; un fenómeno común es el efecto de halo donde los anuncios gráficos influyen indirectamente en las ventas creando conciencia y estimulando la venta en un momento posterior. Éstas se conocen como “Acción posterior a través de visualización” o efectos posteriores a la impresión. Estos criterios de asignación no serán posibles si las agencias están utilizando diferentes herramientas de seguimiento y presentando informes por separado sobre los distintos canales de medios. Por ejemplo, la agencia publicitaria informa sobre la publicidad gráfica; la agencia de búsquedas, sobre el pago por clic; el gerente de afiliados, sobre las ventas de afiliados. En lugar de ello, es importante utilizar un sistema de seguimiento unificado que suele usar etiquetas comunes en todos los canales de medios. En agencias de la talla de Atlas, Doubleclick Dart y algunas de las agencias más grandes de medios hay soluciones comunes de seguimiento unificado que toman en cuenta todos los medios. Una mayor sofisticación de seguimiento será muy útil para las empresas que invierten millones en medios digitales con el fin de comprender el recorrido del cliente y la contribución de los medios. En la figura 8.17 se muestra un útil análisis que se puede realizar. Este ejemplo anónimo muestra la importancia de los anuncios gráficos, por ejemplo, y cómo los soportan los diferentes canales. Entonces puede valer la pena entender mejor el rol de cada uno de los canales y, en particular, el de las búsquedas pagadas. Los profesionales del marketing necesitan entender que los consumidores utilizan distintos tipos de términos como se ejemplifica en la tabla 8.6, la cual muestra el uso repetido de diferentes tipos de términos de búsqueda para un solo cliente (se ignoran otros canales digitales, como los afiliados). Las dos columnas de la derecha muestran que es poco realista atribuir la venta a la última búsqueda dado que no se muestra la influencia de la asistencia. Lograr y cuantificar las visitas recurrentes es útil ya que según Flores y Eltvedt (2005), en promedio, la intención de compra registra un aumento de dos dígitos después de que alguien ha estado en un sitio más de una vez. Para algunas técnicas de promoción, el etiquetado de vínculos en sitios de terceros no será práctico. Éstos se agruparán como sitios de origen sin atributos. Para las referencias de boca en boca, tenemos que calcular el monto del gasto para estos clientes mediante técnicas de investigación de mercado tradicionales como cuestionarios o preguntando en el punto de venta. El uso del etiquetado permite una comprensión mucho mayor acerca de la eficacia de las técnicas de promoción de la que permiten los medios tradicionales, pero debido a su grado de complejidad, se requiere una gran inversión en tiempo del personal y software de seguimiento para lograrlo. También depende mucho de la tasa de eliminación de cookies.

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

Canales

Figura 8.17

Tabla 8.6

Secuencia Conversiones en % Asignación al canal 34.01% 20.98% 8.35% 7.33% 2.24% 1.83%

74.75%

2

GB BG XB BX GX XG

3

GGB BGB BXB GXG GXB XBX BGX

7.74% 5.30% 3.05% 1.02% 0.81% 0.41% 0.20%

18.53%

4

BGBG GBGB GXGX GBGX GBXG GXGB GXBG BGBX

1.63% 1.43% 0.41% 0.20% 0.20% 0.20% 0.20% 0.20%

4.48%

5

GBGBG BGBGB

1.02% 0.41%

1.43%

6

GBGBGB BGBGBG BGBGXR

0.20% 0.20% 0.20%

0.61%

7

GBGBGBG

0.20%

0.20%

Ejemplo de la secuencia de las visitas a un sitio para generar conversiones, en las que intervinieron dos o más canales de medios digitales (Códigos de canales: G = Publicidad gráfica, B = Búsqueda, X = Agregador).

Ejemplo de la asignación ponderada de distintas búsquedas

ID de usuario Enunciado de búsqueda

¿Venta?

Valor atribuido: método del último clic

Valor atribuido: método ponderado

123

Teléfono móvil (búsqueda genérica)

No

£0

£40

123

Mejor teléfono con cámara (búsqueda genérica por categoría)

No

£0

£40

123

Teléfono Nokia (búsqueda por producto)

No

£0

£40

123

Nokia N91 Orange (Búsqueda por producto + proveedor)

No

£0

£40

123

Nombre de marca de minorista electrónico (búsqueda por marca)

Sí

£200

£40

463

464

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Para ver cómo crear un presupuesto para una campaña digital, realice la actividad 8.2.

Actividad 8.2

Creación de un presupuesto para una campaña digital Propósito Ilustrar el tipo de presupuesto creado internamente o por agencias de marketing digital. La figura 8.18 muestra un extracto.

Actividad Descargue la hoja de cálculo de http://www.smartinsights.com/conversion-model-spreadsheets/ para entender cómo se relacionan entre sí los diferentes cálculos. Intente cambiar el costo de los medios (celdas anaranjadas) y las diversas tasas de redireccionamiento a través de clics (celdas azules) para los cuales se muestran valores típicos para un producto minorista competitivo. Observe las fórmulas para ver cómo se realizan los cálculos. ¿Cómo haría más preciso este modelo (es decir, cómo desglosaría aún más cada canal de medios digitales)?

Input parameter table

Overall budget Average order value Gross profit margin

£10,000 £50

Blue cells = input variables – vary these for ‘what-if’ analysis Orange cells = output variables (calculated – do not overtype)

30.0% Advertising Ad buys (CPM)

Setup / creative / Mgt costs CPM CPC

Media cost

Profitability

Figura 8.18

Aggregators

£0

£0

£0

£0

£0

£0

£10.0

£10.0

£4.0

£0.4

£10.0

£20.0

£5.0

£0.20

£0.20

£5.0

£10.0

£30,000

£10,000

£10,000

£10,000

Total cost setup and media

£10,000

£10,000

£30,000

£10,000

£10,000

£10,000

10%

10%

30%

10%

10%

10%

7,500,000 25,000,000 1,000,000

500,000

1,000,000 1,000,000

CTR

0.2%

0.2%

2.0%

0.2%

0.2%

0.2%

Clicks or site visits

2,000

2,000

150,000

50,000

2,000

1,000

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

2,000

2,000

150,000

50,000

2,000

1,000

£5.0

£5.0

£0.2

£0.2

£5.0

£10.0

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

50.0%

100.0%

Number of sales

2,000

2,000

150,000

50,000

1,000

1,000

% of sales

1.0%

1.0%

72.7%

24.2%

0.5%

0.5%

£5.0

£5.0

£0.2

£0.2

£10.0

£10.0

Number of opportunities Cost per opportunity

Cost per sale (CPA)

Costs

Affiliates (CPA)

£10,000

Conversion rate to sale

Revenue

Natural search

£5.0

Conversion rate to opportunity

Conversion to sales

Paid search (CPC)

£10,000

Impressions or names

Conversion to opportunity (lead)

Ad network (CPM)

Partners

Media costs Budget %

Media impressions and response

Search

Total revenue

£100,000

£100,000 £7,500,000 £2,500,000

£50,000

£50,000

Cost of goods sold

£70,000

£70,000 £5,250,000 £1,750,000

£35,000

£35,000

Media costs

£10,000

£10,000

£10,000

£10,000

£10,000

Total costs (inc media)

£80,000

£80,000 £5,280,000 £1,760,000

£45,000

£45,000

Profit

£20,000

£20,000 £2,220,000

£740,000

£5,000

£5,000

42.0%

11.1%

11.1%

Return on investment

25.0%

25.0%

£30,000

42.0%

Plantilla de hoja de cálculo para el presupuesto de una campaña digital Fuente: www.smartinsights.com/conversion-model-spreadsheet

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

465

3 Nivel de inversión en activos digitales Activos digitales Material gráfico e interactivo que sustenta una campaña desplegada en sitios y micrositios de terceros. Incluye anuncios gráficos, plantillas de correo electrónico, video, audio y otros medios interactivos como animaciones Flash.

Los activos digitales son el diseño creativo que soporta una campaña como la que se muestra en el minicaso de estudio 8.4, e incluyen lo siguiente: l l l l

Diseño creativo de publicidad gráfica o marketing de afiliados como banners y rascacielos. Micrositios. Plantillas de correo electrónico. Video, audio y otros medios interactivos como animaciones Flash, juegos y protectores de pantalla que conforman un micrositio.

Minicaso de estudio 8.4

Lynx utiliza un micrositio para promover su campaña “Get more” (Obtenga más)

En 2004 una nueva marca de desodorantes, Lynx Pulse, utilizó juegos en línea, protectores de pantalla, correos electrónicos virales, clips de video y pistas de audio para ampliar la experiencia con la marca —desde el uso del desodorante hasta la interacción con la marca— de 1.4 millones de usuarios únicos. Un método parecido se repitió en 2008 usando una variedad similar de activos digitales en la campaña “Get in There” (Tenga éxito) que fue parte de un concepto de marca en el largo plazo de “Lynx Effect” apoyado en una campaña de URL específica (www.lynxeffect.com, figura 8.19). En lugar de una campaña en el corto plazo, para maximizar el impacto el objetivo era “crear una presencia consistente en el largo plazo para la marca Lynx-Axe en línea”. Otra diferencia con respecto a campañas anteriores fue el mayor uso de video y contenido generado por los usuarios. Karen Hamilton, vicepresidenta regional de marketing de Lynx-Axe Europa, destacó la razón de la campaña y explicó a NMA (2008) la idea de la campaña cuando dijo:

Figura 8.19

Micrositio de la campaña Lynx Effect (www.lynxeffect.com)

466

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Con nuestra nueva campaña consideramos que ahora tenemos una presencia digital que no sólo sigue dando a los chicos la ventaja en el juego de las parejas, sino que también nos proporciona una plataforma permanente para ofrecer una creatividad digital vanguardista. Con “Get in There”, BBH nos brindó una gran idea que sienta sus raíces en el corazón de nuestra marca y comprende el papel de lo digital en la vida de nuestra audiencia objetivo. Hemos creado específicamente una gran cantidad de contenido emocionante, variado y personalizado que funciona en diferentes plataformas. Por parte de la agencia, Jonathan Bottomley, director de planificación de BBH, dijo lo siguiente: “Get in There” es una llamada de la marca para hacer que los chicos se alejen de sus computadoras, salgan de los salones de chat y comiencen a conocer chicas reales en lugar de chicas virtuales. La idea tenía que irrumpir en el corazón de la vida digital de los chicos, así que creamos una extensa red de contenido vinculado a los sitios web de socios que los chicos visitan todo el tiempo: YouTube, FHM, Flickr, Bebo. En el centro de la red está lynxeffect.com, que proporciona a los chicos consejos, herramientas y widgets que pueden utilizar para acercarse a las chicas. La idea es darles una “introducción”, algo que rompa el hielo de manera que disminuya el miedo a no saber qué decir. Hay armas de seducción, como el efecto de sonido Linx FX, que usted puede descargar a su teléfono móvil para convertirlo en una máquina de atracción. Hay tarjetas de presentación descargables, trucos de magia y herramientas de correo electrónico, los cuales se actualizan periódicamente. Para los chicos que necesitan inspiración, un cortometraje de cámara oculta presenta las aventuras de Los Chicos Lynx, personajes que están coqueteando con las damas, mostrando cómo se hacen las cosas.

Al igual que con los medios tradicionales, existe un conflicto entre el gasto en el diseño creativo de la publicidad y el espacio comprado en los medios para realizar las ejecuciones. Existe el riesgo de que si el gasto en medios es muy alto, entonces la calidad de la ejecución y el volumen de los activos digitales producidos serán muy bajos.

Paso 6. Integración en la programación o planificación general de medios

Comunicaciones de marketing integradas Coordinación de los canales de comunicaciones para transmitir un mensaje claro y consistente a fin de lograr los objetivos de marketing.

Al igual que con otros medios de comunicación, los medios digitales son más eficaces cuando se utilizan como parte de un enfoque comunicaciones de marketing integradas. Kotler et al. (2001) describen las comunicaciones de marketing integradas como: El concepto según el cual una empresa integra y coordina cuidadosamente sus diversos canales de comunicaciones para transmitir un mensaje claro y consistente acerca de la organización y sus productos.

Las características de las comunicaciones de marketing integradas han sido resumidas por Pickton y Broderick (2001) como los 4 C de: l l l l

Coherencia: diferentes comunicaciones están conectadas lógicamente. Consistencia: varios mensajes se apoyan y refuerzan, y no son contradictorios. Continuidad: las comunicaciones están conectadas y son consistentes a través del tiempo. Complementariedad: sinergia, ¡o la suma de las partes es mayor que el todo!

Las 4 C también actúan como lineamientos para integrar las comunicaciones. Otros lineamientos sobre las comunicaciones de marketing integradas de Pickton y Broderick (2001) que se pueden aplicar al marketing digital son los siguientes. l l

La planificación de las comunicaciones integradas se basa en objetivos de comunicaciones de marketing claramente identificados (vea más adelante). El marketing digital debe incluir la administración de todas las formas de contacto, lo que incluye la administración de las comunicaciones salientes, como los banners publicitaros o el correo electrónico directo, y las comunicaciones entrantes como las consultas por correo electrónico.

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales l l

l

467

El marketing por internet debe utilizar una serie de herramientas de promoción. Éstas constituyen los canales de medios digitales que se ilustran en la figura 1.9 (página 28). Se debe utilizar una serie de medios para comunicar mensajes consistentes acerca de las oportunidades para que los clientes interactúen con una marca en línea. Los gerentes de marketing deben considerar la combinación más adecuada de canales de medios en línea y fuera de línea que se muestran en la figura 1.9 para fomentar las interacciones y dirigir tráfico a su presencia en línea. El plan de comunicaciones debe incluir una cuidadosa selección de la combinación de promoción y medios más efectiva. Esto se analiza al final del capítulo.

Adicionalmente, podemos decir que las comunicaciones de marketing integradas se deben utilizar para brindar soporte a los clientes a lo largo de todo el proceso de compra y en diferentes medios.

Planificación de comunicaciones de marketing integradas El Grupo para la Planificación de Cuentas (www.apg.org.uk), en su definición de la planificación de medios destaca la importancia del rol de la planificación de medios cuando dicen que el planificador: Debe entender a los clientes y la marca para descubrir un conocimiento clave para la comunicación y solución [Relevancia]. A medida que los canales de medios han proliferado y los canales de comunicación se han multiplicado, se ha vuelto cada vez más importante para la comunicación traspasar el cinismo y conectarse con su audiencia [Singularidad]. …puede proporcionar el margen necesario para garantizar que la solución evite la saturación y llegue a la audiencia objetivo [Alcance dirigido]. …debe demostrar cómo y por qué se realizó la comunicación [Eficacia].

Planificación de medios neutral (PMN) Planificación de medios neutral (PMN) Estrategia para la planificación de campañas de publicidad que maximicen la respuesta a través de diferentes medios, en función del uso de los consumidores de estos medios.

El concepto de planificación de medios neutral (PMN) se ha utilizado para describir un enfoque para la planificación de campañas de marketing integradas incluyendo los elementos en línea. Para leer una revisión de las diferentes interpretaciones, vea Tapp (2005), quien señala que hay tres aspectos de planificación que a menudo se incluyen en la planificación de medios neutral: l l l

Planificación del canal, es decir, cuál ruta debemos tomar para llegar al mercado: menudeo, directa, socios de ventas, etc. (diríamos que este énfasis es raro). Planificación de la mezcla de comunicaciones, es decir, ¿cómo dividimos nuestro presupuesto entre publicidad, marketing directo, promociones de ventas y relaciones públicas? Planificación de medios, es decir invertir dinero en TV, prensa, correo directo, etcétera.

En nuestra opinión, la PMN suele aplicarse más al segundo y tercer elementos y el método se basa en llegar a los consumidores a través de varios medios para maximizar la respuesta. Por ejemplo, Crawshaw (2004) afirma lo siguiente: La simple razón de que nos gusten las comunicaciones de medios neutrales es que podamos conectar el mensaje correcto con nuestra audiencia objetivo, en el momento y lugar correctos para convencerlos de que hagan lo que queremos. Esto dará lugar a comunicaciones con valor económico fuertes y eficaces que resolverán los retos comerciales de los clientes.

Un método de planificación de medios centrado en el cliente es fundamental para este proceso. El Grupo para la Planificación de Cuentas cita las siguientes palabras de Anthony Clifton (citado en Crawshaw, 2004), director de planificación en WWAV Rapp Collins Media Group: Es necesario que haya una perspectiva real de los consumidores en el centro del proceso de planificación integrada, y el planificador debe entender por completo a las partes interesadas del cliente, quiénes son, su mentalidad, sus patrones de consumo de medios y su relación con la empresa: ¿Son consumidores “de por vida” o han comprado una vez?, ¿son clientes de alto valor o de bajo valor?, etc. Para esto es necesario revisar con detalle la base de datos, la segmentación y la evaluación del mercado.

468

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Perspectiva sobre el marketing digital 8.3

Diferentes formas de integración de campañas

Un informe de IPA (2011) mostró la popularidad de las opciones alternativas para la integración de campañas. El análisis de más de 250 casos de estudio sobre el premio IPA a la Eficacia se realizó en un periodo de siete años (2004-2010) incluyendo ejemplos de Hovis, O2, Virgin Atlantic, HSBC, E4 Skins, Johnnie Walker y mucho más. El informe define cuatro opciones para la integración: 1 No integración: campañas de un solo canal o que usan varios canales pero que no se integran sistemáticamente en ellos. Un análisis sugiere que las campañas que no tienen una integración evidente o que utilizan un solo canal son buenas para reducir la sensibilidad al precio, pero tienen poco impacto en la participación de mercado. 2 Integración orientada a la publicidad: canales unificados en torno a un método de idea creativa común o un objetivo coincidente. Se informó que tradicionalmente las campañas integradas orientadas a la publicidad son más eficaces para la participación de mercado y la adquisición de clientes. 3 Planificación de la marca orientada a las ideas: unificada en torno a un concepto de marca compartido o plataforma basada en lo que motiva al consumidor a comprar, a menudo construida sobre los valores de marca fundamentales de la organización. El análisis de las campañas sugiere que las campañas orientadas a las ideas de marca son muy efectivas para la retención, la defensa de la participación de mercado y la obtención de utilidades. 4 Planificación orientada a la participación: el objetivo de generar un diálogo o conversación común ha surgido en los últimos años, impulsado en parte por los medios digitales. El análisis del informe sugiere que las campañas orientadas a la participación tienen un bajo desempeño en las mediciones difíciles de las ventas, pero son excelentes para recompensar a los usuarios existentes y ampliar la fama de la marca. Como son relativamente nuevas, son una pequeña parte del total. La investigación también arrojó que las campañas multicanal son mejores para generar eficacia que la actividad en un solo canal: 78% de los casos con tres canales muestran severos efectos comerciales, en comparación con 67% de los casos con un solo canal; sin embargo, hay un punto de rendimientos decrecientes más allá de tres canales. Es sorprendente que esta diferencia no sea mayor, pero los casos con varios canales tienen un buen desempeño al considerar otras mediciones.

Actividades cruciales en la selección y planificación de medios El punto de partida para la planificación, selección e implementación de los medios es tener claramente definidos los objetivos de la campaña: l Para campañas de respuesta directa, lo más importante es el volumen de respuesta, la calidad y el costo. l Para campañas en las que la conciencia y el desarrollo de la marca son los resultados principales, lo importante son las métricas para el desarrollo de la marca. Pickton y Broderick (2001) identifican seis actividades en la implementación de medios: selección de la audiencia objetivo, objetivos para los medios, selección de los medios, programación de los medios, compra de los medios y evaluación de los medios. Un aspecto particularmente importante de los medios en línea es que esta evaluación y ajuste pueden —y deben— realizarse durante la campaña, a fin de identificar las mejores colocaciones y diseños creativos, así como para perfeccionar el plan actual de medios. Aprendizaje a partir de los estudios de optimización en varios medios Estudios de optimización en distintos medios (XMOS) Estudios para determinar el gasto óptimo en distintos medios para producir los mejores resultados.

Muchos estudios de optimización en distintos medios (XMOS, por sus siglas en inglés) han demostrado que el gasto óptimo en línea para productos de baja participación es sorprendentemente alto: de 10 a 15% del gasto total. Si bien ésta no es una cantidad muy grande, se compara con niveles previos de gasto inferiores a 1% para muchas organizaciones.

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

Tabla 8.7

469

Varios criterios de selección y segmentación para una campaña digital

Marca

TV

Revista

En línea

Colgate

75%

14%

11%

Kleenex

70%

20%

10%

Dove

72%

13%

15%

McDonald's

71%

16% (radio)

13%

Fuente: Interactive Advertising Bureau (www.iab.net/xmos)

La investigación XMOS está diseñada para ayudar a los profesionales del marketing y sus organismos a responder la pregunta (bastante compleja): “¿Cuál es la mezcla óptima de vehículos publicitarios en distintos medios, en lo que se refiere a frecuencia, alcance y asignación de presupuesto, para que una campaña determinada logre sus objetivos de marketing?”. La mezcla de gasto en línea y fuera de línea se diversifica para maximizar las métricas de la campaña, como el alcance, la conciencia de marca y la intención de compra. La tabla 8.7 sintetiza la mezcla óptima para cuatro marcas reconocidas. Por ejemplo, Dove (IAB, 2004) descubrió que aumentar el nivel de publicidad interactiva a 15% se tradujo en un incremento de 8% en las métricas generales de desarrollo de marca. La proporción de gasto fuera de línea es pequeña, pero hay que recordar que muchas empresas están invirtiendo menos de 1% de sus presupuestos publicitarios en línea, lo que significa que la frecuencia fuera de línea es demasiado alta y podrían no estar llegando a muchos consumidores. Las razones para el uso y el aumento de la importancia del gasto en línea en la mezcla de medios son similares a las razones para el uso de cualquier mezcla de medios, como lo describen Sissors y Baron (2002): Alcance extendido: agregar prospectos no expuestos por un solo medio/otros medios. Distribución de frecuencia uniforme: si las audiencias que ven anuncios televisivos están expuestas demasiadas veces, entonces existe una ley de rendimientos decrecientes y tal vez sería mejor reasignar ese presupuesto a los medios en línea. l Llegar a diferentes tipos de audiencia. l Proporcionar ventajas únicas al destacar diversos beneficios: con base en las distintas características de cada medio. l Permitir la implementación de diferentes ejecuciones creativas. l Añadir impresiones brutas si los demás medios son rentables. l Reforzar los mensajes mediante el uso de diferentes estímulos creativos. Briggs et al. (2005) dan el ejemplo del lanzamiento de un nuevo modelo de automóvil. Su estudio XMOS proporciona estos resultados: l La publicidad funciona, pero el precio de algunos medios ha subido haciéndolo ineficiente en comparación con las alternativas. l La TV genera el mayor nivel de alcance absoluto y produce altos niveles de impacto en la consideración de compra, pero es menos rentable en comparación con las revistas y los medios en línea. l Las revistas y los sitios de categorías en línea tienen impactos semejantes, al ser muy selectivos y generar de forma eficiente prospectos “en el mercado”. l Las barricadas electrónicas son lo más rentable y pueden tener un alcance importante diariamente (40% o más); sin embargo, no son tan escalables como la TV. l Mientras que las barricadas generan un alcance de 40% en un día, la TV puede generar casi el doble en un solo día. l Debido a los hábitos cambiantes en los medios por parte de los consumidores, la campaña de Ford se podría modificar para aumentar 5% las ventas sin gastar un dólar más. Para que las comunicaciones integradas tengan éxito, las diferentes técnicas deben integrarse correctamente a través del tiempo como parte de una campaña o campañas. l l

470

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Seminarios Generación de vínculos/afiliados

Comunicado de prensa

Registro en MB Optimización en MB Catálogo electrónico Tarjeta postal Comunicado de prensa Anuncios impresos Banners publicitarios C1 por e-mail

Ene 2002

C2 por e-mail

Dic 2002

Jun 2002 Claves

Correo directo Relanzamiento

Figura 8.20

Boletín de noticias electrónico

Integración de diversas herramientas de comunicación a través del tiempo

La figura 8.20 muestra cómo se pueden planificar las comunicaciones en torno a un evento en particular. (MB significa “motor de búsqueda”; C1 y C2 son las campañas 1 y 2). Aquí hemos elegido el lanzamiento de una nueva versión de un sitio web, pero otras alternativas incluyen el lanzamiento de un nuevo producto o un seminario importante. Esta planificación ayudará a proporcionar un mensaje continuo a los clientes. También garantiza que se ha llegado al máximo número posible de clientes usando diferentes medios durante el periodo. De acuerdo con la planificación de otros medios, Pincott (2000) indica que hay dos estrategias fundamentales en la planificación de las comunicaciones de marketing por internet. En primer lugar, debe haber una estrategia de medios que estará determinada principalmente por la forma de llegar a la audiencia objetivo. Esto va a definir las técnicas de promoción en línea descritas en este capítulo y el mejor lugar para publicitar en línea. En segundo término está la estrategia creativa. Pincott dice que “el paradigma de marketing que predomina en línea es el de respuesta directa”. Sin embargo, sugiere que toda promoción de un sitio también influirá en las percepciones de la marca. Por último, a continuación se presentan cinco preguntas sobre la integración que usted debe formular al crear una campaña: 1 Desarrollo de marca y mensajes coherentes. ¿El desarrollo de marca y los mensajes son lo suficien-

temente similares (coherentes) a lo largo de la campaña? 2 Variación de la oferta, los mensajes y el diseño creativo a lo largo de la campaña. ¿La oferta y los

mensajes varían lo suficiente a lo largo de la campaña? Con cada uno de los diferentes medios y etapas de la campaña se pueden mejorar los resultados al variar sutilmente la oferta, los mensajes y el diseño creativo. Esto podría parecer que entra en conflicto con el primer lineamiento, pero ambos pueden ser compatibles, ya que: l

Diferentes tratamientos y ofertas atraerán a distintas personas y lograrán resultados diferentes.

l

Si cada comunicación de una campaña es idéntica, entonces se ignorarán las etapas futuras de la campaña. Escalar o mejorar las ofertas durante una campaña puede producir una mejor respuesta.

l

3 Frecuencia (número) e intervalo de las comunicaciones. ¿Está usted exponiendo a la audiencia lo

suficiente o demasiado a los mensajes? Éste es un equilibrio difícil de alcanzar. En nuestra opinión, ¡algunos profesionales del marketing a menudo no comunican lo suficiente por miedo a comunicar demasiado!

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

471

Con las compras de medios en línea, también es importante pensar en la frecuencia y el alcance. Los aumentos en la frecuencia suelen aumentar la conciencia en lo referente a cualquier medio, aunque la respuesta directa por lo general alcanzará su punto máximo muy rápido antes de decaer. Si usted ha definido estrategias de contacto que exigen un número mínimo o máximo de comunicaciones dentro de un periodo —y en el intervalo entre ellas—, debe comprobar que sus planes concuerden con éstas o que no restrinjan su campaña. 4 Secuenciación de las comunicaciones. Usted tiene la opción de: l l l

Lanzar primero sus campañas en línea. Lanzar primero sus campañas fuera de línea. Lanzar sus campañas en línea y fuera de línea simultáneamente.

Veamos algunos ejemplos en los que sus actividades en línea y fuera de línea podrían no iniciar simultáneamente: l l l l l l

Una campaña para la promoción de un evento inicia con un correo directo o un correo electrónico. Las comunicaciones electrónicas se reservan en caso de contingencia (en caso de que los volúmenes de respuesta fuera de línea no sean lo bastante altos). Se lanza primero una promoción en línea (notificada por correo electrónico) para generar lealtad en los clientes. Se lanza primero una inusual ejecución de anuncios en línea para generar comentarios. Se anuncia primero un comunicado de prensa en línea, de manera que pueda ser transmitido por los partidarios en particular. Se lanza en línea una oferta de tiempo limitado, ya que el tiempo de recepción se puede asegurar con mayor precisión.

5 Optimización del tiempo. ¿Las comunicaciones se entregan y se reciben en el momento óptimo?

Para la publicidad gráfica en línea, el PPC y el marketing por correo electrónico, hay horas específicas del día, días de la semana o del mes, en que su mensaje funcionará mejor. Como ejemplo final para este capítulo, el minicaso de estudio 8.5 presenta muchos de los aspectos de una gran campaña en línea que aprovechan los medios en línea. Esta campaña es: l l l l

Minicaso de estudio 8.5

Inmersiva: usa videoclips en medios enriquecidos y mapas interactivos para atraer visitantes. Sostenida: se ejecuta en un periodo de dos semanas para generar inercia y fomentar la participación continua. Participativa: los visitantes pueden publicar comentarios a través del blog. Integrada: se genera un interés inicial a través de la campaña impresa y correspondencia a los datos de los clientes.

Campaña The Tourism Ireland Taxi Challenge (El reto del turismo en taxi por Irlanda)

La campaña The Tourism Ireland Taxi Challenge es un buen ejemplo de la manera en que una campaña en línea puede hacer que en un periodo de unas cuantas semanas las personas vuelvan a visitar un sitio e interactúen con una marca. Incluye la integración de un micrositio de video (figura 8.21) combinado con un foro. También me gustaría ver recordatorios por correo electrónico que hagan que las personas regresen al sitio y que les ofrezcan otras promociones. Aquí se utilizó la potencia y la popularidad creciente de la banda ancha para crear una campaña de marketing experimental acerca de Irlanda y permitía a los consumidores interactuar directamente con la marca. Se basó en un viaje por carretera de diez días por varias partes de Irlanda organizado por el Comité de Turismo de dicho país para los ganadores del concurso. Es un buen ejemplo de cómo una campaña en línea puede hacer que las personas se involucren en poco tiempo. Incluye contenido generado por el usuario con un simple blog y un nuevo video cada día. Hay actualizaciones diarias de contenido que dan a las personas una razón para regresar al sitio. Los usuarios pueden ver clips de las actividades del día, publicar comentarios, buscar información turística y descargar el itinerario de viaje.

472

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Figura 8.21

Caso de estudio 8

Campaña The Tourism Ireland Taxi Challenge

Fuente: Turismo de Irlanda (www.tourismirelandtaxichallenge.com)

Una breve historia de Facebook

Contexto Este caso trata sobre la red social Facebook. Según sus propietarios: Facebook es una herramienta social que permite a las personas comunicarse de forma más eficiente con sus amigos, familiares y compañeros de trabajo. La empresa desarrolla tecnologías que facilitan el intercambio de información a través de la gráfica social, la creación de mapas digitales de las relaciones sociales reales de las personas. Cualquiera puede registrarse en Facebook e interactuar con la gente que conoce en un entorno de confianza. Este caso ilustra algunos de los retos que enfrenta el propietario de una red social para manejar el crecimiento y evitar una disminución en el uso. También destaca los desafíos para los socios y anunciantes que usan una red social para llegar a su audiencia e influir en ella. El caso se presenta como eventos importantes durante el desarrollo de Facebook, los cuales muestran los retos para las

comunicaciones de marketing que enfrentan Facebook y otros propietarios de redes sociales. Facebook tiene una página de estadísticas actualizada periódicamente en http://www.facebook.com/press/info.php?statistics que se debe consultar para saber cuáles son los niveles actuales de uso de la red. En septiembre de 2011 las principales cifras eran: l

Tamaño: 750 millones de usuarios activos.

l

Actividad: 50% de los usuarios inician sesión diariamente.

l

Plataformas móviles: 250 millones de usuarios activos acceden a Facebook a través de sus dispositivos móviles. Estos usuarios son dos veces más activos que los usuarios que no utilizan dispositivos móviles

l

Integración con otros sitios: más de 2.5 millones de sitios se integran a Facebook mediante complementos sociales (figura 8.22).

l

Hay disponibles 70 versiones localizadas (traducidas) con 70% de los usuarios de Facebook fuera de Estados Unidos.

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

473

Se inaugura y extiende Facebook: 4 de febrero de 2004

Expansión internacional: 11 de diciembre de 2005

Mark Zuckerberg fundó Facebook mientras asistía a la Universidad de Harvard, como se describe en la película de 2010 The Social Network (La Red Social). Al principio sus miembros eran únicamente estudiantes de Harvard. ¡El efecto viral inicial del software quedó de manifiesto por el hecho de que más de la mitad de la población universitaria de Harvard se suscribió al servicio durante el primer mes! Zuckerberg utilizó software de código abierto PHP y una base de datos MySQL para crear el sitio original “TheFacebook. com” y estas tecnologías aún se utilizan. Cuando se inauguró Facebook en febrero de 2004, sólo había tres cosas que los usuarios podían hacer en el sitio, aunque éstas siguen siendo fundamentales para la funcionalidad del sitio. Los usuarios podían crear un perfil con su fotografía y datos, ver los perfiles de otras personas y añadir personas como amigos. Desde ese año, Facebook ha introducido otras funciones para crear la experiencia Facebook. Algunas de las más importantes incluyen:

A lo largo de 2005, Facebook extendió su alcance a diferentes tipos de colegios y a fines de 2005 incluía la mayoría de las pequeñas universidades y escuelas superiores de Estados Unidos, Canadá y México. También estaba disponible en muchas universidades de Reino Unido e Irlanda, y para diciembre Australia y Nueva Zelanda se unieron a la red de Facebook, con lo que su tamaño creció a más de 2000 universidades y más de 25 000 institutos de enseñanza media. Finalmente Facebook se expandió a todas las personas mayores de 13 años.

l

Un muro para publicar mensajes.

l

Nuevos feeds.

l

Mensajes.

l

Publicación de varias fotos y videos.

l

Grupos.

l

Aplicaciones.

l

Widgets o plug-ins sociales que permiten incrustar en otros sitios los mensajes de Facebook.

l

Álbum o anuncios sociales.

Disputa por la propiedad intelectual: septiembre de 2004 a la fecha Ha habido una disputa continua sobre la propiedad de Facebook debido a que otro sitio de interconexión social originado en Harvard —“HarvardConnection”, el cual más tarde cambió su nombre a ConnectU—, alegó en septiembre de 2004 que Zuckerberg había utilizado su código fuente para desarrollar Facebook cuando originalmente lo habían contratado para que les ayudara a construir su sitio. También se alega que otro sistema antecedió a Facebook. Aaron J. Greenspan, estudiante de Harvard en 2003, creó un servicio web simple al que llamó houseSYSTEM. Fue utilizado por miles de estudiantes en Harvard para realizar diversas tareas escolares en línea, seis meses antes del lanzamiento de Facebook y ocho meses antes de que ConnectU estuviera en línea. Mark Zuckerberg fue uno de sus primeros usuarios. Greenspan no presentó una demanda, pero publicó un libro acerca de su experiencia.

Se establece la identidad de marca: 23 de agosto de 2005 En agosto, Facebook le compró a Aboutface Corporation el nombre de dominio thefacebook.com por $200 000 y eliminó el artículo “the”, por lo que quedó como facebook.com.

Primeras inquietudes sobre la privacidad de los datos de los miembros: 14 de diciembre de 2005 Dos estudiantes del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) descargaron más de 70 000 perfiles de Facebook de cuatro escuelas (MIT y las Universidades de Nueva York, Oklahoma y Harvard) utilizando un script automatizado, como parte de un proyecto de investigación acerca de la privacidad en Facebook.

Facebook recibe un financiamiento de $25 millones: abril de 2006; y Microsoft invierte: octubre de 2007 En mayo de 2005 Facebook recibió una inyección de $13 millones de la empresa de capital de riesgo Accel Partners, seguida en abril de 2006 por $25 millones de varios socios, entre ellos Greylock Partners, Meritech Capital Partners y el inversionista Peter Thiel, cofundador de PayPal. El portavoz de Facebook, Chris R. Hughes, explicó así la razón de la inversión: Esta inversión apoya nuestro objetivo de construir una empresa líder en la industria que continuará creciendo y evolucionando a la par que nuestros usuarios. Estamos comprometidos a construir la mejor herramienta para que las personas compartan información entre ellas en un entorno seguro y de confianza. Paul S. Madera, director administrativo de Meritech, dijo que su empresa estaba impresionada por el rápido crecimiento de Facebook y su potencial para una mayor expansión en el codiciado mercado universitario. “Han sido designados por su comunidad como el portal comunitario preferido”, dijo Madera. “Ésta es una empresa a la que toda la comunidad empresarial le encantaría pertenecer”. En octubre de 2007 Microsoft adquirió una participación accionaria de $240 millones en Facebook. Esta participación se basó en una valoración de $15 000 millones para Facebook. Bajo los términos de esta alianza estratégica, Microsoft se convirtió en la plataforma publicitaria asociada exclusiva de Facebook, y comenzó a vender publicidad para Facebook a nivel internacional y en Estados Unidos.

Lanzamiento de la nueva funcionalidad de feeds: septiembre de 2006 A mediados de 2006 se lanzaron nuevos feeds de información, los cuales muestran los desafíos de equilibrar las ventajas de

474

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

la nueva funcionalidad y la interrupción de los hábitos de los usuarios existentes. En septiembre de 2006, Mark Zuckerberg dijo en el blog de Facebook:

como lo harían al construir un sitio normal. Estas aplicaciones en las fichas de la página de una empresa son hospedadas en el propio servidor de la empresa, por lo que se pueden crear y rastrear con mayor facilidad.

Hemos estado recibiendo una gran cantidad de retroalimentación acerca de Mini-Feed y News Feed. Creemos que son excelentes productos, pero sabemos que a muchos de ustedes no les han gustado pues les han parecido abrumadores y saturados.

Para enero de 2008 se habían creado más de 18 000 aplicaciones en la Plataforma Facebook con 140 nuevas aplicaciones añadidas diariamente. Más de 95% de los miembros de Facebook han utilizado al menos una aplicación construida en la Plataforma Facebook. De acuerdo con el Directorio de Aplicaciones de Facebook (http://www.facebook.com/apps/) enlistadas en febrero de 2008, las aplicaciones de FB más populares fueron:

A otras personas les preocupa que usuarios que no sean amigos suyos puedan ver demasiado acerca de ellas. Estamos escuchando todas sus sugerencias para mejorar el producto; es algo completamente nuevo y en evolución. Posteriormente, en una carta abierta en el blog del 8 de septiembre de 2006, Zuckerberg dijo: Realmente cometimos un error. Cuando lanzamos News Feed y Mini-Feed nuestra intención era brindarles un flujo de información acerca de su mundo social. Pero no explicamos bien cuáles eran las nuevas características y menos aún cómo podían controlarlas. Me gustaría corregir esos errores. La categorización de amigos en diferentes tipos (Listas de amigos: diciembre de 2007) es un método que ha ayudado a manejar esto.

Plataforma Facebook para lanzar aplicaciones: 24 de mayo de 2007 La plataforma Facebook proporciona una API (interfaz de programación de aplicaciones) que permite a los desarrolladores de software crear aplicaciones que interactúen con las principales características de Facebook. El recurso de Facebook para desarrolladores (http://developers.facebook.com) explica que hay tres componentes principales que se utilizan para construir aplicaciones de FB: 1 Interfaz (API). La API de Facebook utiliza una interfaz basada en REST. Esto significa que nuestras llamadas al método de Facebook se realizan vía internet enviando solicitudes HTTP GET o POST a nuestro servidor REST. Con la API usted puede añadir un contexto social a su aplicación utilizando datos de perfil, amigos, fotos y eventos. 2 Consulta (FQL). Facebook Query Languaje de consulta, o FQL, le permite utilizar una interfaz tipo SQL para consultar con mayor facilidad los mismos datos a los que puede acceder a través de otros métodos API de Facebook. 3 Facebook Markup Languaje (FBML). FBML le permite crear aplicaciones completas en la Plataforma Facebook que se integren a fondo en la experiencia de un usuario en Facebook. Puede conectarse en varios puntos de integración de Facebook, incluyendo el Perfil, Acciones de perfil, Canvas, Feed de Noticias y Mini-Feed. Nota: en 2011 Facebook tomó la decisión de descartar dicho año (en la jerga de los desarrolladores, discontinuar con tiempo suficiente para permitir la migración a un nuevo método). En su lugar, ahora Facebook ofrece a los desarrolladores la posibilidad de crear experiencias en las páginas usando estándares HTML y Javascript

1 FunWall. ¡Videos, fotos, grafitis, tarjetas de felicitación, incrustaciones en Flash y mucho más! 2 254 075 usuarios activos diariamente. 2 Who’s in your Top Friends? ¡Agregue a sus mejores amigos a su perfil! 1 956 803 usuarios activos diariamente. 3 Super Wall. ¡Comparta con sus amigos videos, fotos, grafitis y más! 915 832 usuarios activos diariamente. 4 Bumper Sticker. ¡Pegue a sus amigos con divertidas etiquetas adhesivas! 891 230 usuarios activos diariamente. 5 Friends for Sale! ¡Compre y venda a sus amigos como mascotas! 585 153 usuarios activos diariamente. 6 Scrabulous. Juegue Scrabulous (Scrabble) en Facebook. 632 372 usuarios activos diariamente. 7 Texas HoldEm Poker. Juegue Texas HoldEm con sus amigos de FB. 557 671 usuarios activos diariamente. 8 Movies. Compare su gusto en películas con sus amigos. 528 996 usuarios activos diariamente. 9 Compare People. Averigüe quién destaca en diversas categorías: la más hermosa, la más sexy, la más inteligente y muchas categorías más. 428 432 usuarios activos diariamente. 10 Are YOU Interested? ¡Una aplicación divertida para ver a quién le interesa usted! 486 459 usuarios activos diariamente. Algunas aplicaciones han sido reportadas como spam de FB, es decir, correos no deseados enviados a los usuarios para solicitar que instalen la aplicación. La Plataforma Facebook para aplicaciones móviles fue lanzada en octubre de 2007. Aunque muchos usuarios de Facebook ya interactuaban con sus amigos a través de sus teléfonos móviles.

Facebook supera los 30 millones de usuarios activos: julio de 2007 Los usuarios activos de Facebook superaron los 30 millones según el blog de Facebook en julio de 2007. Mashable (http:// mashable.com/2007/07/10/facebook-users-2) informó que esta cifra representa el doble que en la primera parte de 2007. Los datos producidos mediante la consulta de la herramienta para dirigir anuncios de Facebook (www.facebook.com/ ads) realizada en noviembre de 2007 por el bloguero PK Francis, sugieren que la mayoría de los usuarios de Facebook en muchos países son mujeres: http://midnightexcess.wordpress. com/2007/11/23/facebook-member-stats-an-update.

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

Figura 8.22

475

Plug-ins sociales de Facebook (http:developers.facebook.com/docs/plugins)

En términos de métricas sobre participación de los usuarios, Facebook (http://www.facebook.com/press/info.php?statistics) muestra lo siguiente:

la introducción de las nuevas comisiones bancarias a los estudiantes (aunque no fue sino hasta que el caso se presentó en los medios de comunicación nacionales).

l

Facebook Ads y páginas empresariales lanzadas en Facebook: 7 de noviembre de 2007

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Aproximadamente 68 millones de usuarios activos. Un promedio de 250 000 nuevos registros al día desde enero de 2007. Es el sexto sitio con más tráfico en Estados Unidos (comScore). Más de 65 millones de páginas vistas al mes. Más de la mitad de los usuarios activos regresan todos los días. Las personas pasan un promedio de 20 minutos diarios en el sitio (comScore).

Los anunciantes evalúan el daño a la reputación: verano de 2007 En agosto de 2007, la BBC anunció que seis importantes empresas de servicios financieros (First Direct, Vodafone, Virgin Media, AA, Halifax y Prudential) habían retirado sus anuncios del sitio web de redes Facebook después de que aparecieron en una página del Partido Nacional Británico. Al mismo tiempo, el banco HSBC se vio obligado a responder a grupos establecidos en Facebook que lo criticaban por

Algunas de las características de Facebook Ads (www.facebook.com/ads) son: l l l

Selección por edad, sexo, lugar de residencia, intereses y más. Modelos alternativos de pago: costo por clic (CPC) o basado en la impresión (CPM). “Historias patrocinadas” o “Anuncios sociales”: los anuncios también se pueden mostrar a los usuarios cuyos amigos han participado recientemente en la página de Facebook de una empresa o en el sitio web de la empresa a través de Facebook Beacon.

Al momento del lanzamiento, en el blog de Facebook hicieron estos comentarios, los cuales indican lo difícil que es lograr el correcto equilibrio entre los ingresos por publicidad y la experiencia del usuario. Dijeron, en primer lugar, lo que no iba a cambiar:

476 l l l l

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Facebook estará siempre libre de saturación y limpio. Facebook nunca venderá su información. Usted siempre tendrá el control de su información y de su experiencia en Facebook. Nunca verá más anuncios de los que vio antes de esto.

Luego, lo que va a cambiar: l l l

Ahora tiene una forma de conectarse con los productos, las empresas, bandas, celebridades y más en Facebook. Los anuncios deben ser cada vez más relevantes y más significativos para usted. Ahora tiene la opción de compartir con sus amigos de Facebook las acciones que realiza en otros sitios.

Estas acciones se implementaron inicialmente como “anuncios sociales” y se basaron en una pieza de tecnología conocida como “Beacon” (baliza) que rastrea las compras o las reseñas realizadas por los usuarios de Facebook en sitios externos, y luego informa sobre estas compras a los amigos de los usuarios. Para más información sobre la publicidad en Facebook visite los sitios http://www.facebook.com/advertising y http:// www.facebook.com/business (contienen guías detalladas sobre la publicidad en Facebook).

Preocupaciones por la privacidad derivadas de la “tecnología Beacon”: noviembre de 2007 Facebook recibió mucha publicidad negativa por su nuevo formato publicitario relacionado con el sistema de rastreo “Beacon”, a la cual Mark Zuckerberg se vio obligado a responder en el blog de Facebook (5 de diciembre de 2007). Dijo: Hace aproximadamente un mes lanzamos una nueva característica llamada Beacon para tratar de ayudar a las personas a compartir información con sus amigos acerca de las cosas que hacen en la web. Hemos cometido muchos errores al crear esta característica, pero hemos cometido aún más con la forma en que los hemos manejado. Simplemente hicimos un mal trabajo con esta versión, y me disculpo por ello. Si bien estoy decepcionado con nuestros errores, apreciamos toda la retroalimentación que hemos recibido de nuestros usuarios. Me gustaría comentar lo que hemos aprendido y cómo hemos mejorado Beacon. Cuando concebimos Beacon, nuestro objetivo era crear un producto sencillo que permitiera a la gente compartir información en diversos sitios con sus amigos. Tenía que ser ligero para que no obstaculizara a la gente en su navegación en la web, pero también lo suficientemente claro para que la gente pudiera controlar fácilmente lo que compartiera. Estábamos muy entusiasmados con Beacon porque pensamos que gran parte de la información que la gente quiere compartir no está en Facebook, y si encontrábamos el correcto equilibrio Beacon proporcionaría a las personas una forma fácil y controlada de compartir más de esa información con sus amigos. Pero nos faltó el equilibrio adecuado. Al principio tratamos de hacerla muy ligera para que la gente no tuviera que tocarla para que funcionara. El problema con nuestro método inicial

de hacerlo un sistema con rechazo de recepción en lugar de aceptación de recepción, era que si alguien olvidaba negarse a compartir algo, Beacon seguía adelante y lo compartía con sus amigos. Nos tomó mucho tiempo el que la gente comenzara a ponerse en contacto con nosotros para cambiar el producto de manera que los usuarios tuvieran que aprobar explícitamente lo que querían compartir. En lugar de actuar con rapidez, tardamos demasiado en decidir la solución más adecuada. No estoy orgulloso de la manera en que hemos manejado esta situación y sé que podemos hacerlo mejor.

Se lanza la nueva funcionalidad Lista de amigos: diciembre de 2007 Una crítica a Facebook ha sido la dificultad para separar a los amigos personales y los colegas de negocios. En diciembre de 2007, Facebook lanzó una nueva funcionalidad llamada Listas de amigos para mejorar la experiencia del usuario. Las Listas de amigos permiten a los usuarios crear grupos de amigos en categorías específicas, por ejemplo, profesionales o personales, y estas listas privadas se pueden utilizar para enviar mensajes, enviar un grupo o invitaciones a eventos, así como filtrar actualizaciones de ciertos grupos de amigos.

Diciembre de 2007/enero de 2008: primera caída en los números de usuarios que usan Facebook y nuevos centros de datos para manejar el aumento de usuarios Las aplicaciones spam han sido consideradas una de las posibles causas para la caída en el número de visitantes a Facebook a partir del inicio de 2008, cuando el crecimiento del sitio web disminuyó de diciembre de 2007 a enero de 2008, su primera caída desde el lanzamiento del sitio web. Para poner esto en contexto, el blog de Facebook informó a finales de 2007 que casi dos millones de nuevos usuarios de todo el mundo se suscribían a Facebook cada semana. Esto crea problemas técnicos; el blog informó que a fines de 2007 sus centros de procesamiento de datos en California llegaron a su máxima capacidad. Explicaron que en el pasado habían manejado este problema mediante la compra de algunas docenas de servidores, pero que esta vez se quedaron sin espacio físico para nuevas máquinas en los centros de procesamiento de datos. Pero ahora Facebook asigna una sesión de usuario a un centro de datos pertinente; los usuarios de Europa y de la mitad del este de Estados Unidos se conectan directamente a un nuevo centro de procesamiento de datos en Virginia cada vez que navegan en el sitio y no hacen cambios, de lo contrario, se conectan a California.

Facebook se expande internacionalmente: febrero de 2008 A pesar del revuelo generado entre los angloparlantes, Facebook anunció el lanzamiento de un sitio en español hasta febrero de 2008 con versiones en idiomas locales previstos para Alemania y Francia. Parece que Facebook va a seguir

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

inevitablemente el camino que recorrieron otras redes sociales como MySpace de lanzar muchas versiones en idiomas locales.

Se introducen los Mensajes de Facebook y los servicios de Lugares: noviembre de 2010 Si bien el envío de mensajes entre amigos dentro de Facebook ha reducido la necesidad de comunicaciones por correo electrónico, Facebook presentó su servicio Mensajes para reducir la necesidad de que los usuarios utilicen un rival de búsqueda como Gmail o Hotmail. Con el objetivo obvio de aumentar la participación en el sitio web, los correos electrónicos enviados desde Facebook con la dirección @facebook. com todavía no compiten con el volumen de los demás proveedores de correo web. Otra introducción importante en 2010 fue Facebook Lugares, que fue visto como un rival para los servicios de “checkin” como Foursquare y Gowalla. Sin embargo, éste se integró más estrechamente en las actualizaciones de estado diarias en Facebook durante 2011 con la característica menos destacada “Comparta dónde se encuentra”.

477

no ha monetizado estas características a través de anuncios contextuales como los que se presentan en Gmail, pero esto se debe esperar en el futuro.

Facebook contrarresta a Google+ con nuevas características: julio de 2011 En julio de 2011 Facebook introdujo una serie de características que parecen tener en la mira directamente la funcionalidad de Google+. Por ejemplo, Facebook facilitó la agrupación de amigos de manera parecida a los Círculos de Google. Mediante un acuerdo con Skype Video ahora las llamadas también están disponibles en Facebook. Fuentes: Página de estadísticas de Facebook (http://www.facebook.com/press/ info.php?statistics); sala de prensa de Facebook (http://www.facebook.com/ press.php); blog de Facebook (http://blog.facebook.com); Wikipedia (2008), páginas de Facebook en Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook); para futuras actualizaciones relacionadas con este caso de estudio vea: http://www. smartinsights.com/social-media-marketing/facebook-marketing.

Junio de 2011: lanzamiento de Google+

Preguntas

Después de varios intentos fallidos de crear características de redes sociales que rivalizaran con Facebook (Orkut, Google Wave), Google lanzó una serie de características agrupadas en una barra de herramientas de navegador. La característica Círculos le permite agrupar fácilmente sus contactos (una gran limitación de Facebook). La característica Sparks le proporciona un resumen de feeds sobre las últimas novedades influenciados por los intereses de sus amigos. Hangouts es un grupo de chat en video que ofrece un servicio similar a Skype y la característica Huddle es un chat en grupo. Carga instantánea le permite cargar video e imágenes desde su móvil a un espacio compartido. Al momento de escribir estas líneas, Google

1 Como inversionista en una red social como Facebook, ¿qué métricas financieras y relacionadas con los clientes utilizaría para evaluar y comparar el éxito comercial actual y el posible crecimiento futuro de la empresa? 2 Realice un análisis situacional para Facebook centrándose en la evaluación de los principales riesgos comerciales que podrían dañar el posible crecimiento futuro de la red social. 3 Respecto a los principales riesgos comerciales para Facebook identificados en su respuesta a la pregunta 2, sugiera criterios que la empresa podría utilizar para minimizar dichos riesgos.

Resumen 1 Las principales características de las comunicaciones interactivas son la combinación de medios

de impulso y de atracción, el contenido enviado a los usuarios, la personalización, la flexibilidad y, por supuesto, la interactividad para crear un diálogo con los consumidores. 2 Hemos revisado estos elementos de un plan de comunicaciones de marketing digital: l

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Paso 1. Establecimiento y seguimiento de objetivos. Pueden ser objetivos para el volumen de la campaña (visitantes únicos y visitas), la calidad (conversión a eventos de valor), el costo (incluyendo los costos por adquisición) y la rentabilidad. Paso 2. Perspectiva de la campaña. La información que se va a incluir en el plan de campaña incluye el alcance y la composición de la audiencia potencial del sitio, el comportamiento y las preferencias de compra en línea, el comportamiento de búsqueda del cliente y la actividad de campaña de los competidores. Paso 3. Segmentación y selección. Los principales métodos de segmentación son la relación con la empresa, la segmentación demográfica, la segmentación psicográfica o por comportamiento, el valor, la etapa del ciclo de vida y el comportamiento. Paso 4. Oferta y desarrollo del mensaje. Incluye la identificación de las ofertas primaria y secundaria.

478

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica l l

Ejercicios

Paso 5. Asignación de presupuesto y selección de la mezcla de medios digitales. Debe basarse en modelos de conversión que revisen todos los canales de medios digitales. Paso 6. Integración en la programación o planificación general de medios. Los principios de integración incluyen la coherencia, la consistencia, la continuidad y la complementariedad.

Ejercicios de autoevaluación 1

2 3

4 5 6 7 8

Analice por qué la actividad continua de marketing que involucra ciertos canales de medios digitales es preferible a la más tradicional actividad en ráfagas o basada en la campaña. Describa las características únicas de los medios digitales en comparación con las de los medios tradicionales. Proporcione objetivos de ejemplo para una campaña de adquisición en línea en términos de las tasas de respuesta o la atracción con el diseño creativo, el costo y la efectividad general de la campaña. Analice las opciones para dirigirse a grupos de audiencia en línea específicos con diferentes medios digitales. ¿Cómo debe una empresa decidir sobre la inversión relativa entre medios digitales y medios tradicionales en una campaña de marketing? ¿Cuáles son las opciones para integrar distintos tipos de canales de medios digitales con los medios tradicionales? ¿Cómo se pueden utilizar las diferentes formas de perspectiva de los clientes para informar la ejecución de la campaña? ¿Cuáles son las cuestiones que un profesional del marketing debe tomar en cuenta al definir su oferta y mensaje para una campaña en línea?

Preguntas de ensayo y de debate 1

2 3

4

Analice la analogía de Berthon et al. (1998) en cuanto a que la promoción efectiva en internet es semejante a una empresa que realiza una exhibición en una exposición mercantil para atraer visitantes a su local. Seleccione una empresa que conozca y evalúe la eficacia de la integración entre sus comunicaciones tradicionales, los canales de medios digitales y su sitio web. Seleccione una campaña reciente de una institución de beneficencia y, en relación con sus páginas de campaña en el sitio web, identifique cómo debe establecer los objetivos para la campañas y revisar la efectividad. ¿Cómo deben las empresas decidir sobre el nivel de detalle de la selección en las campañas en medios digitales? Seleccione dos canales de medios digitales para ilustrar sus ejemplos.

Preguntas de examen 1 2 3 4 5 6 7 8

Describa la serie de objetivos que deben utilizarse para definir los criterios de éxito para una campaña de marketing en línea. Utilizando un ejemplo de una empresa de negocio a negocio, describa las opciones disponibles para dirigirse a una audiencia mediante un boletín de noticias electrónico. Explique por qué la integración entre los medios en línea y los tradicionales hará que una campaña sea más eficaz en términos generales. Describa diversas opciones para probar la eficacia de las ofertas competitivas en línea. ¿Cuáles considera que son los tres cambios más importantes en las comunicaciones de campaña introducidos por la aparición de los canales de medios digitales? ¿Qué consideraciones determinarían la conveniencia de incorporar una promoción en móviles “Envíe un mensaje de texto para ganar” en una campaña fuera de línea? ¿Por qué el concepto de la larga cola es importante para la planificación de una campaña? ¿Cómo debe una marca de dulces evaluar el éxito de un micrositio de campaña en elevar las métricas para el desarrollo de la marca?

Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

479

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Capítulo 8 Planificación de campañas para medios digitales

481

Vínculos web Al final del capítulo 9 se encuentran vínculos a canales de medios digitales específicos, como el marketing por correo electrónico y el marketing en motores de búsqueda.

Sitios que se enfocan en métodos para realizar campañas de marketing interactivas l l l l

l l l l

ClickZ (www.clickz.com/experts/). Tiene columnas sobre diferentes aspectos de las comunicaciones interactivas incluyendo la planificación de medios. IMediaConnection (www.imediaconnection.com). Sitio de medios que informa sobre las prácticas recomendadas para la publicidad en línea. US Internet Advertising Bureau (www.iab.net). La serie más amplia de estudios sobre la eficacia de la publicidad por internet. En Reino Unido: www.iabuk.net. Journal of Computer Mediated Communications (http://www.blackwell-synergy.com/loi/jcmc). Una publicación gratuita revisada por expertos que describe los desarrollos en las comunicaciones interactivas. Media Buyer Planner (www.buyerplanner.com). Desarrollos en la planificación de medios con un fuerte enfoque en los medios en línea. Marketing Sherpa (www.marketingsherpa.com). Artículos y vínculos sobre comunicaciones de marketing por internet incluyendo correo electrónico y publicidad en línea. SmartInsights.com (www.smartinsights.com). Asesoría sobre la creación de campañas de marketing efectivas que incluye la perspectiva del cliente y el modelado de atribuciones. World Advertising Research Center (www.warc.com). Cubre medios fuera de línea y en línea. Principalmente servicio de suscripción, pero con algunos recursos gratuitos.

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales El capítulo en un vistazo Temas principales l l l l l

l l

Marketing en motores de búsqueda 490 Relaciones públicas en línea 505 Asociaciones en línea incluyendo el marketing de afiliados 515 Publicidad gráfica interactiva 520 Marketing por correo electrónico con aceptación de recepción y mensajes de texto en dispositivos móviles 527 Medios sociales y marketing viral 535 Técnicas de promoción fuera de línea 540

Casos de estudio Marketing digital en la práctica: La entrevista de Smart Insights Kate Webb, gerente de marketing en línea de Vision Express, explica que el minorista multicanal prioriza su uso de los medios sociales para alcanzar sus metas de negocios 486 Caso de estudio 9: Innovación en Google 544

Objetivos de aprendizaje Después de leer este capítulo podrá: l

Distinguir entre los diferentes tipos de canales de medios digitales.

l

Evaluar las ventajas y desventajas de cada canal de medios digitales para las comunicaciones de marketing.

l

Evaluar la idoneidad de distintos tipos de medios digitales para diferentes propósitos.

Preguntas para los especialistas en marketing Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son: l l

¿Cuáles medios de comunicaciones digitales debemos seleccionar para diferentes tipos de mercado? ¿Cuáles son los factores de éxito para el uso de medios digitales que harán más efectivas nuestras campañas?

Código para obtener las actualizaciones más recientes sobre los temas de este capítulo

Enlaces a otros capítulos Los capítulos relacionados son los siguientes: l

En el capítulo 1 se presentan las principales opciones para las comunicaciones con los medios digitales

l

En el capítulo 8 se revisa cómo planificar campañas que utilicen canales de medios digitales. La sección “Selección de la correcta mezcla de herramientas de comunicaciones en medios digitales” correspondiente al “Paso 5. Asignación de presupuesto y selección de la mezcla de medios digitales”, es de particular importancia.

l

En el capítulo 10 también se considera la medición de la eficacia de las comunicaciones.

484

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Introducción Canales de medios digitales Técnicas de comunicaciones en línea, como marketing en motores de búsqueda, marketing de afiliados y publicidad gráfica, utilizadas para atraer usuarios a sitios web de terceros, animarlos a visitar el sitio de una organización o a comprar a través de canales tradicionales, por ejemplo, vía telefónica o en la tienda.

Los gerentes de marketing digital utilizan muchos canales de medios digitales, como el marketing de afiliados, por correo electrónico, social y en motores de búsqueda, para atraer visitantes a su sitio web. También cuentan con opciones como la publicidad gráfica y el marketing en widgets para comunicar los valores de su marca a los visitantes de sitios web de terceros. Las disciplinas de comunicaciones tradicionales como la publicidad, el correo directo y las relaciones públicas (RP) siguen siendo importantes para generar conciencia y preferencia sobre las marcas y fomentar las visitas a la presencia en línea de la empresa. En la actualidad, elegir las técnicas de comunicaciones digitales más efectivas y refinarlas para atraer visitantes y nuevos clientes a un costo rentable es una importante actividad de marketing, tanto para negocios en línea como para negocios multicanal. En este capítulo vamos a explicar las diferencias entre las diversas opciones de medios digitales y a revisar las fortalezas, debilidades y factores de éxito del uso las técnicas de comunicaciones.

¿Cómo está estructurado este capítulo? Este capítulo está estructurado en torno a los seis principales canales de medios digitales que identificamos en la tabla 9.1 (la figura 1.9 de la página 28 presenta un resumen gráfico). Para permitir la fácil comparación de las diferentes técnicas y ayudar con las asignaciones y la revisión, hemos estructurado cada sección de la misma manera: l l l

¿Qué es? Una descripción del canal de medios digitales. ¿Ventajas y desventajas? Una revisión estructurada de los beneficios y los inconvenientes de cada canal. Práctica recomendada en la planificación y la administración. Un resumen de aspectos como la selección, la medición y el diseño creativo que es necesario considerar al realizar una campaña utilizando cada canal digital. Esto amplía la cobertura que se proporcionó en el capítulo anterior acerca de estos aspectos.

A medida que lea cada sección, debe comparar las fortalezas y debilidades relativas de las distintas técnicas y cómo perciben los consumidores las diversas opciones en términos de confianza (actividad 9.1). En la sección final sintetizamos sus fortalezas y debilidades para diferentes aplicaciones. Tabla 9.1

Resumen de diversos canales de medios digitales

Canal de medios digitales

Descripción

Distintas técnicas de comunicación

Marketing en motores de búsqueda (MMB)

Conseguir presencia en los listados de las páginas de resultados de los principales motores de búsqueda, Google, Bing, YouTube y motores populares de países específicos. También incluye publicidad en sitios editores de terceros que forman parte de las redes de publicidad gráfica en búsquedas

ü Optimización en motores de búsqueda (SEO) para obtener una posición orgánica que no requiere pago de una comisión por clic. Basada en la optimización en las páginas y vínculos dentro del sitio ü Listados patrocinados de pago por clic (publicidad) que usan Google AdWords, por ejemplo

Relaciones públicas en línea (E-PR)

Maximizar las menciones favorables de su ü Sindicación de contenido (por ejemplo, empresa, las marcas, los productos o los sitios comunicados de prensa), obtención de web en sitios de terceros como las redes sociales menciones positivas, administración de la o los blogs que es probable que sean visitados reputación en sitios de terceros, en foros por su audiencia objetivo. También incluye el y redes sociales monitoreo y, en caso necesario, la respuesta a ü Uso de medios propios: feeds propiedad menciones negativas y el establecimiento de de la empresa, blogs y feeds relaciones públicas a través de un sitio mediante ü Inclusión de blogueros o influyentes para un centro de prensa o blog, por ejemplo medios ganados

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

Tabla 9.1

485

Continuación

Asociaciones en línea incluyendo el marketing de afiliados

Crear y gestionar acuerdos a largo plazo para ü Marketing de afiliados por comisión promover sus servicios en línea en sitios web ü Creación de asociaciones en el largo plazo de terceros o a través de comunicaciones por como el patrocinio, la creación de vínculos correo electrónico. Diversas formas de asociación o el editorial incluyen la creación de vínculos, el marketing de afiliados, los agregadores como sitios de comparación de precios, los patrocinios en línea y el desarrollo conjunto de marcas

Publicidad gráfica interactiva

Uso de anuncios gráficos en línea, como banners y anuncios en medios enriquecidos para lograr conciencia de marca y fomentar la instancia de clic a un sitio de destino

Marketing por correo electrónico con aceptación de recepción

Utilizar el envío de mensajes de correo electrónico ü Actividades de adquisición mediante correo legales y con permiso a prospectos o clientes que electrónico incluyendo alquiler de listas, hayan accedido a recibirlos de una organización. campañas de marca compartida, publicidad Para comunicarse con los prospectos, se pueden en boletines de noticias electrónicos alquilar correos electrónicos de un editor o de ü Actividad de retención y aumento, por otro propietario de listas, o las empresas pueden ejemplo, lista propia para boletines de noticias crear sus propias “listas internas”, que contengan electrónicos y campañas de envío de correo información de clientes o prospectos electrónico a los clientes ü Actividad de campaña de correo electrónico automático o activado por eventos

Marketing en medios sociales incluyendo el marketing viral y de boca en boca electrónico

El marketing en medios sociales y el marketing viral son comunicaciones eficaces de boca en boca en línea; el contenido atractivo relacionado con la marca se comparte y transmite vía electrónica, o se discute fuera de línea para lograr conciencia y, en algunos casos, generar una respuesta. Fuerte vínculo con la actividad de RP en línea

ü Compra de medios en sitios específicos ü Uso de redes de anuncios ü Selección por comportamiento

ü Presencia de marca o publicidad en una red social ü Creación de “agentes virales” o contenido interactivo atractivo ü Fomento de la intensificación de los mensajes virales ü Uso del efecto de promoción por parte del cliente ü Marketing en widgets

La importancia de cada uno de estos canales de medios digitales para la generación de visitantes puede variar de una empresa a otra, pero para darse una idea de lo importante que son, vea la Perspectiva sobre el marketing digital 9.1. Puede ver por qué el marketing en motores de búsqueda es un canal importante y por ello iniciamos nuestro estudio de este capítulo con él. Además, puede apreciar que el tráfico directo refleja en gran medida la importancia de las visitas generadas por los canales tradicionales o que las visitas generadas a partir del correo electrónico o las redes sociales no se están siguiendo por separado. También puede ver que los vínculos de otros sitios son muy importantes.

Perspectiva sobre el marketing digital 9.1

¿Qué tan equilibrada es su mezcla de referencias?

Un método para determinar la mezcla de canales de medios digitales más adecuada es la recopilación en todos los sitios que utilizan la herramienta de análisis web Google Analytics para medir la eficacia del sitio (en el capítulo 10 puede ver una descripción del funcionamiento de estas herramientas). La figura 9.1 muestra la mezcla promedio de referencias en los sitios que realizan rastreo con Google Analytics. Éste es un resumen de los términos que se utilizan en la gráfica: l l

Motores de búsqueda: agrupa las búsquedas orgánicas y las búsquedas pagadas (AdWords). Referencia: es el tráfico desde otros sitios que tienen vínculos directos a un sitio.

486

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

15.50% 36.50%

Directo Referencia

27.00%

Motores de búsqueda Otro 21.00%

Figura 9.1

Porcentaje promedio de tráfico de distintos orígenes redireccionado a un sitio Fuente: Smart Insights (2011a)

l

l

Directo: el tráfico directo es el resultado de URL escritos, marcadores o cuando el marketing por correo electrónico no es rastreado por los profesionales del marketing añadiendo rastreo específico de vínculos a su correo electrónico para que aparezcan en el análisis. En la actualidad también se incluirá tráfico de visitantes que no utilizan un navegador sino que hacen clic en aplicaciones para leer mensajes sociales como Hootsuite o Tweetdeck u otras aplicaciones móviles que se vinculan a un sitio. Otro: las campañas incluyen AdWords cuando se vinculan a Google Account y cualquier otra campaña como campañas de afiliados, de anuncios gráficos y de correo electrónico y cuando éstas han incluido etiquetas de campaña de marketing. En esta compilación, AdWords se incluye en los motores de búsqueda.

Marketing digital en la práctica

La entrevista de Smart Insights

Kate Webb, gerente de marketing en línea de Vision Express, explica que el minorista multicanal prioriza su uso de los medios sociales para alcanzar sus metas de negocios. La entrevista P. ¿Qué tan grande ha sido el impacto en Vision Express debido al aumento en la popularidad de los medios sociales entre los consumidores? Kate Webb: Ha sido un gran impacto en términos de tiempo y recursos, especialmente en los primeros días. Como empresa somos relativamente nuevos en los medios sociales; sólo hemos participado activamente desde hace poco más de un año. Pasamos mucho tiempo durante los primeros tres a seis meses escuchando, mirando y aprendiendo lo que los consumidores decían o querían de nuestra marca, a fin de decidir cómo debíamos comunicarnos y dónde (en qué plataformas). Durante este tiempo hemos visto crecer nuestro número de seguidores y fans, pero lo más importante es que el vínculo con nuestros clientes es cada vez mayor y creemos que nuestros clientes están comenzando a interactuar con nosotros como marca. Desde que incursionamos en los medios sociales hemos visto un aumento en el número de clientes que nos menciona directamente, o que nos buscan, en lugar de que simplemente mencionen nuestro nombre en conversaciones casuales. Esto es para nosotros un importante avance en la creación de nuestra relación con los clientes.

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

487

En Vision Express nuestras actividades en los medios sociales se basan en la interacción con nuestra base de clientes existentes; queremos mejorar las relaciones, o extender al entorno en línea las relaciones fuera de línea con nuestros clientes. En la industria óptica tenemos un largo ciclo de compra, en promedio nuestros clientes regresan con nosotros cada dos años, así que es un largo periodo para mantener nuestras relaciones en los medios sociales. Hemos descubierto que para alrededor de 1 o 2% de nuestra base de clientes, los medios sociales son su principal punto de contacto con nosotros. El tipo de comunicación varía entre las diferentes plataformas de medios sociales; por ejemplo, sabemos que Twitter es más una herramienta para el servicio al cliente, mientras que Facebook es una plataforma divertida y atractiva, adecuada para el contacto promocional. Aún hay mucho por hacer, especialmente a medida que los medios sociales crecen y las plataformas evolucionan y cambian, pero tenemos confianza en que estamos en el camino correcto para proporcionar el mismo nivel de servicio en línea que nuestros clientes reciben en nuestras tiendas. P. ¿Cuáles considera que son las partes clave de una estrategia de medios sociales que requieren un manejo? Kate Webb: Me parece que con mucha frecuencia las empresas piensan que los medios sociales sirven sólo para publicar mensajes acerca de ellas en Twitter o Facebook, o para que una agencia maneje todo por ellas. Pero la clave para hacer que los medios sociales funcionen, para mí, es tener una estrategia sólida y administrar esa estrategia. Para mí, las principales áreas de atención en esta estrategia deben ser: l

l

l

l

l

La imagen para la marca o negocio: creo que es primordial definir una imagen o personalidad para su negocio e identificar cómo desea posicionar su marca en los medios sociales, ¿su marco o negocio es divertido/original, tranquilo/serio, sensible/estimulante, o impetuoso/fuerte? Necesita flexibilidad para desarrollar esto con el tiempo a medida que crece su relación con los clientes. Las plataformas: hay cientos de plataformas de medios sociales que todos podemos usar, por lo que es primordial identificar qué plataformas apoyan sus objetivos de negocios, así como en cuáles se va a involucrar. De lo contrario, los recursos y las comunicaciones simplemente van a estar demasiado dispersos. Las metas y los objetivos: es importante que se asegure de que sus objetivos o metas para los medios sociales estén alineadas con los de su organización. ¿Qué es lo que quiere lograr a través de los medios sociales? Para Vision Express, nuestros tres objetivos esenciales son los siguientes: – Aportar valor y servicio a nuestros clientes en línea, mediante un diálogo informativo, así como un servicio y retroalimentación pertinentes. Esto también funciona como un camino de doble vía, ya que entonces pasamos a nuestra red de tiendas toda la retroalimentación que hemos recibido de nuestros clientes en línea. – Interactuar con nuestros clientes en línea y establecer relaciones con ellos. Para hacerlo de la mejor manera, estamos trabajando para crear una base de datos con opiniones de los clientes, lo que nos permitirá hacer coincidir la actividad en los medios sociales con la actividad de nuestros clientes en la tienda, lo que a su vez nos permite proporcionar un enfoque personalizado en nuestras conversaciones. – Crear conciencia de marca y hacer que los consumidores conozcan nuestra oferta de servicio. Queremos que nuestros clientes entiendan a nuestra empresa, y que reconozcan nuestros valores, ética y personalidad, tanto en línea como fuera de línea. El análisis y los resultados: con estos niveles de opinión y participación, es necesario que los informes sobre los resultados sean regulares, así como administrarlos y analizarlos para adaptarse a futuras estrategias. Los avances en la tecnología: las plataformas de medios sociales están cambiando todo el tiempo. Por esta razón es imperativo que comprendamos y sepamos la manera en que estos avances y cambios afectarán a futuro nuestra presencia en los medios sociales. Por ejemplo, el desarrollo de los iframes incorporados de Facebook en marzo de este año, brindó una gran oportunidad para integrar en nuestra página de Facebook las ofertas primordiales de nuestros sitios web.

488

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

P. ¿Cómo debe una empresa evaluar la relevancia de las oportunidades en los diferentes medios sociales para priorizar su enfoque? Kate Webb: Tener objetivos claros y una estrategia clara ayudará. Esto le permitirá, en cada caso, identificar qué oportunidades en los medios sociales funcionan para qué promoción y aspecto del negocio. Es importante para cualquier empresa o marca no extender demasiado sus acciones y actividades, identificar dónde está la mayoría de sus clientes y enfocarse en interactuar bien con sus clientes en pocas plataformas. Además de identificar en cuáles plataformas debe estar activa, también es importante entender hasta qué punto va a trabajar con estas plataformas: ¿su negocio necesita o requiere aplicaciones o juegos interactivos, o la simple comunicación es la clave para su participación en los medios sociales? Creo que también es importante determinar dónde encajan los medios sociales en su presencia en línea y fuera de línea, y asegurarse de que complementen sus otras actividades. Desde hace poco he visto un aumento en las marcas que promocionan tanto en línea como en TV sus presencias en Facebook y Twitter, pero no su sitio web. Para mí, el sitio web de una marca debe tener prioridad, y las presencias en los medios sociales deben complementar los mensajes del sitio web y tener el objetivo de atraer clientes al sitio. Si mediante estas actividades de atracción adquirimos clientes, estupendo, pero éste no es nuestro principal objetivo. P. ¿Qué consejo le daría a una empresa que comienza una iniciativa de escucha y manejo de reputación en los medios sociales? Kate Webb: Que escuche, escuche y escuche más. Los medios sociales no son para ver quién grita más fuerte, son para participar en conversaciones con los clientes o prospectos y mantenerlos informados. Hay algunas herramientas gratuitas que puede utilizar desde el principio, como Tweetdeck o Hootsuite, pero debe tener en cuenta que a menudo están limitadas a una plataforma o a la programación de mensajes de proyección únicamente. Si usted toma en serio los medios sociales, y creo que las empresas deben hacerlo en la actualidad, necesita incluir una plataforma para el monitoreo de los medios sociales, lo que le permitirá escuchar qué están diciendo los consumidores acerca de su marca en los micromedios (Twitter y Facebook), blogs y foros. No podrá responder a todas las menciones de los consumidores, debido a reglas del foro, ¡pero al menos podrá escuchar y con base en ello modificar ciertas actividades o seguir realizando las que funcionan! Comience poco a poco, no abuse de sus recursos y sea realista acerca de la cantidad de tiempo, recursos y dinero que pueden requerir los medios sociales. Algo importante que debe recordar es que una vez que comience a hablar, necesita continuar con el compromiso de mantener las conversaciones, así como asegurarse de que todos en la empresa lo sepan; no hay nada peor que hablar con un cliente a través de Twitter y luego, cuando se presenta en la tienda, preguntarle, “¿Estamos en Twitter?, no lo sabía”. También necesitará conocer a sus clientes; la solución ideal para esto es integrar las actividades de medios sociales en su base de datos de clientes, de manera que tenga un panorama de los clientes, pero esto puede consumir tiempo, dinero y recursos. Entre tanto, las mejores herramientas actuales para el monitoreo de medios sociales le ofrecen plataformas para la interacción, las cuales le permiten añadir notas y asignar tareas, de forma que pueda obtener un conocimiento razonable de sus clientes en los medios sociales. P. ¿Dónde cree que deben recaer las responsabilidades de administrar el marketing en medios sociales dentro de una empresa? ¿Cómo se administra en Vision Express? Kate Webb: Al pasar nuestros primeros seis meses escuchando lo que nuestros clientes decían acerca de nuestra marca y lo que buscaban de ella, logramos identificar que nuestras actividades en los medios sociales necesitaban ser parte de todo el negocio, y no sólo un “complemento” para nuestras actividades de marketing. Es importante que las actividades en medios sociales tengan el apoyo de la administración en todas las empresas. Tienen que integrarse en las actividades primordiales de la

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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empresa si se quiere que funcionen correctamente. Para integrar correctamente estas actividades en distintos departamentos se requiere el apoyo de la administración, la estructura administrativa debe entender por qué, cómo y en quién influyen los medios sociales y que afectan tanto a nivel interno como dentro de nuestra base de clientes. Como resultado, hasta este punto hemos integrado los medios sociales en un par de departamentos clave de la empresa, con el equipo de marketing en línea como “propietario” de medios sociales, lo que nos permitirá determinar los siguientes pasos estratégicos, obtener apoyo de alguna agencia, proporcionar una noción de los nuevos desarrollos e informar acerca del análisis y el progreso. Contamos con la participación de nuestro equipo de atención al cliente, el cual responde diariamente las preguntas, las consultas y la retroalimentación de los clientes. Integramos los medios sociales en nuestras actividades de planificación de marketing desde el principio, identificando si una promoción es idónea para los medios sociales y, si es así, a qué plataforma se adapta mejor, y hacemos que nuestro departamento de productos participe para ofrecer un gran nivel de información y asesoría sobre los productos. Tener a los medios sociales como una mera herramienta o actividad de marketing restringirá la capacidad de la empresa para proporcionar el debido nivel de atención al cliente, y ocasionará un contacto esporádico, tardío y desenfocado.

Actividad 9.1

Cómo califican los consumidores las comunicaciones

La figura 9.2 muestra las calificaciones de los consumidores a diferentes formas de publicidad. Revise las alternativas y luego analice las repercusiones para un profesional del marketing que utiliza estos canales de comunicaciones.

Recomendaciones de personas que conozco

58%

Opiniones de consumidores publicadas en línea

45%

E-mails a los que me he inscrito

36%

Sitios web de la marca

34%

Contenido editorial como un periódico

34%

Anuncios en periódicos

28%

Anuncios en TV

26%

Anuncios mostrados en los motores de búsqueda Banners publicitarios en línea

19% 14%

Anuncios en redes sociales Anuncios en dispositivos móviles 0%

Figura 9.2

13% 11% 10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Porcentaje de personas que considera importantes diversas fuentes de información al buscar o comprar un producto o servicio Fuente: Nielsen (2011)

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Marketing en motores de búsqueda Marketing en motores de búsqueda (MMB) Promoción de una organización a través de motores de búsqueda para alcanzar sus objetivos, colocando contenido relevante en los listados de búsqueda para los buscadores y estimulándolos a hacer clic para que visiten un sitio de destino. Las dos técnicas principales del MMB son la optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) para mejorar los resultados de los listados orgánicos, y el marketing en búsquedas pagadas para mostrar resultados de los listados patrocinados en los motores de búsqueda.

Figura 9.3

El marketing en motores de búsqueda (MMB) es vital para generar visitantes de calidad a un sitio web como sugiere la figura 9.1. Hoy todos recurrimos de manera natural a un motor de búsqueda cuando buscamos un nuevo producto, servicio o entretenimiento. Las principales opciones son Google, Bing, YouTube (propiedad de Google), que es el segundo motor de búsqueda por volúmenes de búsqueda en muchos países, u otros motores de búsqueda regionales. También recurrimos a la búsqueda cuando estamos familiarizados con una marca, abreviando la navegación del sitio mediante la búsqueda de una marca, agregando un nombre de marca a un producto o escribiendo un URL en Google, lo cual es sorprendentemente común, pues representa más de 50% del gasto en búsquedas pagadas según Atlas (2007). Esto se conoce como búsqueda de navegación (o de marca). Dada la importancia de llegar a una audiencia durante el proceso en que ésta considera un producto o cuando está buscando una marca, el marketing en motores de búsqueda se ha convertido en un área del marketing digital extremadamente competitiva. Hay dos tipos principales de MMB que son muy distintos en cuanto a las actividades de marketing necesarias para su manejo, por lo que vamos a estudiarlos por separado, aunque en la práctica deben estar integrados:

Páginas de resultados del motor de búsqueda de Google (www.google.co.uk) para ilustrar los listados orgánicos y pagados Fuente: Reimpresa con permiso de Google, Inc. El motor de búsqueda Google™ es una marca registrada de Google, Inc.

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

Optimización en motores de búsqueda (SEO) Metodología estructurada que se utiliza para mejorar la posición de una empresa o de sus productos en los listados naturales u orgánicos de los motores de búsqueda para palabras clave o frases seleccionadas. Listados naturales u orgánicos Páginas que enumeran los resultados de una consulta en un motor de búsqueda que se muestran en una secuencia según la relevancia de la correspondencia entre la frase clave escrita en el motor de búsqueda y una página web, de acuerdo con un algoritmo de clasificación utilizado por el motor de búsqueda. Páginas de resultados de motores de búsqueda (PRMB) Página(s) que contiene(n) los resultados después de que un usuario escribe una frase clave en un motor de búsqueda. Las PRMB contienen listados tanto naturales u orgánicos como listados pagados o patrocinados. Búsqueda universal Los listados orgánicos incorporan otros resultados relevantes de búsquedas verticales relacionadas con una consulta, como video, libros, noticias, recomendaciones de medios sociales en tiempo real, vínculos de sitios e imágenes. Marketing en búsquedas pagadas (pago por clic, PPC) Un anuncio de texto relevante con un vínculo a la página de una empresa se muestra en las PRMB cuando el usuario de un motor de búsqueda introduce una frase específica. Se cobra una cuota por cada clic de cada vínculo, y la cantidad que se ofrece por el clic determina en gran parte su posición. Además, el PPC puede implicar la publicidad a través de una red de contenido de sitios de terceros (que pueden ser de forma CPC, CPM o CPA).

1 La optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) consiste en lograr la

posición o clasificación más alta en los listados naturales u orgánicos mostrados en la figura 9.3 como el cuerpo principal de las páginas de resultados de motores de búsqueda (PRMB), a través de una combinación específica de palabras clave (o frases clave) introducidas por los usuarios del motor de búsqueda. Además de las páginas de listados las cuales el motor de búsqueda determina que son relevantes para la búsqueda realizada con base en el texto que contiene y otros factores, como los vínculos a la página, las PRMB también contienen otras herramientas que pueden resultar útiles para los usuarios. Google se refiere a estas herramientas como parte de una estrategia conocida como búsqueda universal para la búsqueda combinada. Por ejemplo, la figura 9.3 muestra un vínculo a un servicio de comparación de precios. 2 El marketing en búsquedas pagadas (pago por clic, PPC) es parecido a la publicidad convencional; aquí se muestra un anuncio de texto relevante con un vínculo a la página de una empresa cuando el usuario de un motor de búsqueda introduce una frase específica. Por lo general, una serie de anuncios etiquetados como “vínculos patrocinados” se muestra encima, o a la derecha, de los listados naturales como en la figura 9.3. Aunque muchos usuarios prefieren hacer clic en los resultados orgánicos, un número suficiente hace clic en los resultados pagados (por lo general, alrededor de una cuarta parte o un tercio de todos los clics), de tal manera que son muy rentables para empresas como Google, y una campaña de búsquedas pagadas bien diseñada puede generar una cantidad importante de negocios para las empresas. También hay oportunidades para generar conciencia y respuesta a partir de anuncios de pago por clic mostrados en sitios de terceros, como veremos en la sección sobre marketing en búsquedas pagadas. La importancia del marketing efectivo en motores de búsqueda se sugiere en la figura 9.4, la cual muestra que generar clasificaciones más altas para una empresa en las PRMB puede producir muchas más visitas debido a una mayor tasa de redireccionamiento a través de clics. Tenga en cuenta que la tasa de redireccionamiento a través de clics en función de la posición variará considerablemente según el tipo de palabra clave (por ejemplo, la marca o una palabra clave genérica), pero esta investigación se basa en 10 000 palabras clave utilizadas en 250 empresas B2C y B2B. Es importante utilizar de manera eficaz el marketing en motores de búsqueda para comprender los comportamientos comunes de los clientes; lea la Perspectiva sobre el marketing digital 9.2.

Tasa de redireccionamiento a través de clics

Búsqueda de navegación (o de marca) En las búsquedas se utiliza un motor de búsqueda como Google para encontrar información más a fondo en el sitio de una compañía, agregando un modificador —como el nombre de un producto— a la marca o al nombre del sitio. Las organizaciones tienen que comprobar que las páginas pertinentes estén disponibles en las páginas de resultados de búsqueda para estas situaciones.

491

Tasa de redireccionamiento a través de clics orgánicos según la posición en la búsqueda

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0

Figura 9.4

1

2

3

4

5

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Posición en la clasificación de la búsqueda

Tasas de redireccionamiento de clics dependiendo de la posición en los resultados de búsquedas orgánicas Fuente: Optify (2011)

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Perspectiva sobre el marketing digital 9.2

Comprensión del comportamiento de los consumidores en los motores de búsqueda

La empresa de marketing en motores de búsqueda Performics (2010) investigó las preferencias de búsqueda para un panel de 5000 usuarios. El tipo de información que utilizan en los motores de búsqueda se muestra en la figura 9.5. Puede ver que esto incluye información de compras en línea y fuera de línea. Utilizo los motores de búsqueda para buscar el sitio web de un fabricante o producto específico

83%

Utilizo los motores de búsqueda para recopilar información antes de hacer una compra en línea

80%

Utilizo los motores de búsqueda para aprender más sobre un producto o servicio después de ver un anuncio en otro lugar Utilizo los motores de búsqueda para buscar el mejor precio de un producto o servicio Utilizo los motores de búsqueda para recopilar información antes de comprar fuera de línea en una tienda o de un catálogo Utilizo los motores de búsqueda para averiguar dónde puedo comprar productos fuera de línea Utilizo los motores de búsqueda para buscar cupones, ofertas, ventas, etcétera

Figura 9.5

78% 78% 76% 74% 63%

Uso de los motores de búsqueda para buscar información relacionada con la compra de productos Fuente: Performics (2010)

l l

l l

l

Más de tres cuartas partes de los encuestados buscan para aprender más sobre un producto o servicio después de ver un anuncio en otro lugar. Los buscadores son tenaces; si a la primera no tienen éxito, modificarán su búsqueda y volverán a intentarlo (89%), probarán con otro motor de búsqueda (89%) y verán varias páginas de resultados de búsqueda si es necesario (79%). 43% ven o hacen clic ocasionalmente en los anuncios de video patrocinados. Casi dos terceras partes conocen la diferencia entre los resultados de las búsquedas orgánicas y las patrocinadas, y son las personas de 18 a 29 años quienes tienen más probabilidades de estar conscientes de la diferencia. 92% hacen clic en los resultados patrocinados, aunque muchos no lo reconocen al preguntarles.

Fuente: Performics (2010)

¿Qué es SEO?

Robots o arañas Las arañas son procesos de software, técnicamente conocidos como robots, que emplean los motores de búsqueda para indexar regularmente páginas web de sitios registrados. Siguen o rastrean vínculos entre las páginas y registran la dirección URL de referencia de una página para análisis futuros.

Mejorar las posiciones en los listados orgánicos depende de que los profesionales del marketing comprendan el proceso mediante el cual un motor de búsqueda compila un índice enviando arañas o robots a rastrear en los sitios que están registrados en ese motor de búsqueda (figura 9.6). La figura muestra que la tecnología que se utiliza para crear los listados orgánicos incluye estos procesos esenciales: 1 Rastreo. El propósito del rastreo es identificar las páginas pertinentes para la indexación y eva-

luar si han cambiado o no. El rastreo es realizado por robots (bots) que también se conocen como arañas. Éstas acceden a las páginas web y recuperan un URL de referencia de la página para su posterior análisis e indexación.

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

Si bien los términos “robot” y “araña” dan la impresión de algo físico que visita un sitio web, los robots son simplemente procesos de software que se ejecutan en el servidor de un motor de búsqueda que solicita páginas, sigue los vínculos contenidos en esa página y crea una serie de referencias de la página con URL asociados. Éste es un proceso recursivo, por lo que cada vínculo seguido encontrará otros vínculos, en los cuales también buscará el robot. 2 Indexación. Un índice se crea para permitir que el motor de búsqueda encuentre rápidamente las páginas más relevantes que contienen la consulta escrita por el usuario. En lugar de buscar en cada página una frase de consulta, un motor de búsqueda “invierte” el índice para producir una tabla de consulta de documentos que contengan determinadas palabras. La información del índice consta de fases almacenadas en un documento y también de otra información que caracteriza a una página, como el título del documento, la metadescripción, la clasificación de la página, su confianza o autoridad, calificación de spam, etc. Para las palabras clave del documento se almacenarán otros atributos como la marcación semántica (encabezados y denotados en el HTML), la ocurrencia en el texto ancla de un vínculo, la cercanía, la frecuencia o la densidad y la posición en el documento, etc. Las palabras contenidas en texto ancla del vínculo que “apunta” a una página son muy importantes para determinar las clasificaciones en las búsquedas. 3 Ranking o clasificación. El proceso de indexación ha producido una búsqueda de todas las páginas que contienen determinadas palabras en una consulta, pero que no están ordenadas en función de su relevancia. La clasificación del documento para evaluar el conjunto más relevante de documentos que se van a devolver en las PRMB se realiza en tiempo real para la consulta de búsqueda introducida. En primer lugar, los documentos pertinentes se recuperarán de una versión en tiempo de ejecución del índice en un centro de datos en particular, y luego se hará una clasificación en las PRMB para cada documento con base en diversos factores de clasificación, de los cuales destacaremos los principales en secciones posteriores.

Procesos de rastreo/ de indexación Páginas y documentos/medios en la WWW

Buscadores

Servidores de índice invertido

Servidores de índice invertido

Figura 9.6

Procesos de consulta/ clasificación PRMB

Control de rastreo

Historial de documentos y vínculos

Texto ancla de un vínculo Texto utilizado para formar el hipervínculo, normalmente azul, subrayado que se observa en un navegador web y que se define en código fuente HTML. Por ejemplo, el vínculo: Visite el sitio de Marketing digital de Dave Chaffey se crea con el código HTML: Visite el sitio de Marketing digital de Dave Chaffey.

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Búsquedas de usuarios Cadena de consulta de búsqueda Fase 1 Determinar el conjunto de documentos relevantes. Clasificar en orden de relevancia Fase 2 Extraer títulos y fragmentos de documentos. Devolverlos como PRMB

Etapas para la producción de listados orgánicos de un motor de búsqueda

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

4 Solicitud de consulta y producción de resultados. La interfaz del motor de búsqueda acepta la

consulta del usuario. La ubicación del usuario se evalúa mediante su dirección IP y luego la consulta se transmite a un centro de datos relevantes para su procesamiento. Entonces se realiza la clasificación en tiempo real de una consulta en particular para devolver una lista ordenada de documentos relevantes y luego éstos se muestran en la página de resultados de búsqueda. Factores para la clasificación en los motores de búsqueda Google ha declarado que utiliza más de 200 factores o señales en sus algoritmos de clasificación. Éstos incluyen factores de clasificación positivos que ayudan a mejorar la posición y factores negativos o filtros que se utilizan para eliminar el spam de motores de búsqueda del índice, donde las empresas dedicadas a la SEO han utilizado métodos poco éticos, como crear automáticamente vínculos para engañar a los algoritmos de Google. Los dos factores más importantes para lograr buenas posiciones en los principales motores de búsqueda son los siguientes: l

Optimización en la página Escritura de textos y aplicación de marcas, como la etiqueta y la etiqueta de encabezado , para resaltar en un documento palabras clave relevantes para los motores de búsqueda. Vínculos de referencia (backlinks) Hipervínculos que redireccionan hacia una página web en particular (o sitio web). También se les conoce como vínculos de entrada. Google PageRank y Yahoo! WebRank son métodos para enumerarlos. Creación de vínculos externos Estrategia proactiva para conseguir vínculos de calidad provenientes de sitios de terceros. Arquitectura interna de vínculos Estructuración y etiquetado de vínculos en la navegación interna de un sitio para mejorar los resultados de optimización en los motores de búsqueda. Gráfica social Término popularizado por Facebook en 2007 al describir su plataforma Facebook. La gráfica social describe la relación entre los individuos vinculados mediante redes sociales y otras conexiones como el correo electrónico o el contacto personal.

l

Correspondencia entre el texto de la página web y las frases claves buscadas. Los principales factores para la optimización son la densidad de la palabra clave, el formateo de la palabra clave, las palabras clave en el texto ancla y los metadatos del documento que incluyen las etiquetas de título de la página. El proceso de SEO para mejorar los resultados en esta área se conoce como optimización en la página. Más adelante en esta sección estudiaremos algunos de los detalles de las prácticas recomendadas para este proceso. Vínculos a la página (vínculos de entrada o vínculos de referencia). Google cuenta cada vínculo que llega a una página desde otra página u otro sitio como un voto para esa página. Por ello, las páginas y los sitios con más vínculos externos desde otros sitios tendrán una clasificación más alta. La calidad del vínculo también es importante, de modo que si los vínculos provienen de un sitio con una buena reputación y contexto relevante para la frase clave, entonces tienen más valor. Los vínculos internos también se evalúan de una manera semejante. Los procesos para mejorar este aspecto de la SEO son la creación de vínculos externos y la arquitectura interna de vínculos.

Con la creciente importancia del intercambio de vínculos a través de los medios sociales, ahora los motores de búsqueda utilizan el número de menciones sociales para una página y a través de un sitio para determinar las posiciones de mayor jerarquía (Smart Insights, 2010). Por ejemplo, un representante de Bing dijo acerca de la evaluación de Twitter: Tomamos en cuenta la frecuencia con que un enlace se ha tweeteado o retweeteado, así como la autoridad de los usuarios de Twitter que compartieron el vínculo.

Como resultado, si las empresas pueden obtener influyentes con una mayor influencia para recomendar su contenido u ofertas a través de las redes sociales, esto puede tener el doble efecto de llegar a más personas en su gráfica social y mejorar las clasificaciones.

Ventajas y desventajas de la SEO Ventajas de la SEO Las principales ventajas de la SEO son las siguientes: l

l l

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Es una importante generadora de tráfico. En la figura 9.1 se mostró que el marketing en motores de búsqueda puede atraer una cantidad importante de visitantes al sitio SI las empresas lo implementan de manera correcta. Es altamente dirigida. Los visitantes buscan productos o servicios en particular, por lo que a menudo tienen una alta intención de compra, es decir, son visitantes cualificados. Genera visitantes a un bajo costo. No hay costos de medios para la publicidad gráfica o redireccionamiento a través de clics. Los costos se producen únicamente en el proceso de optimización, que es cuando se les paga a las agencias para mejorar las posiciones en los resultados de búsqueda. Es dinámica. Los robots de los motores de búsqueda buscarán diariamente en la página de inicio de sitios populares, por lo que se incluye el nuevo contenido con relativa rapidez de las páginas más populares de un sitio (menos para enlaces profundos).

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Desventajas de la SEO A pesar del alcance dirigido y el bajo costo de la SEO, no es tan sencilla, como indican las siguientes desventajas: l

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Falta de previsibilidad. En comparación con otros medios, la SEO es muy poco fiable en términos de rendimiento sobre la inversión (es difícil predecir los resultados de una inversión determinada y es altamente competitiva). Se necesita tiempo para lograr resultados. Se pueden necesitar meses para obtener resultados de la SEO, especialmente para los nuevos sitios. Complejidad y naturaleza dinámica. Los motores de búsqueda toman en cuenta cientos de factores; sin embargo, las ponderaciones relativas no se publican, por lo que no hay una correlación directa entre la acción de marketing y los resultados (“es más un arte que una ciencia”). Por otra parte, los factores de clasificación cambian a través del tiempo. Vea, por ejemplo, SEOmoz (2011a) para obtener las actualizaciones más recientes. Inversión continua. Se necesita inversión para seguir desarrollando nuevo contenido y generar nuevos vínculos. Es poco efectiva para generar conciencia en comparación con otros canales de medios. Los usuarios ya tienen que estar familiarizados con una marca o servicio para encontrarla. Sin embargo, les brinda la oportunidad a marcas menos conocidas de tener un mejor desempeño y desarrollar conciencia siguiendo el redireccionamiento a través de clics.

Por estas razones, también puede valer la pena la inversión en búsquedas pagadas.

Prácticas recomendadas para la planificación y administración de la SEO En esta sección vamos a revisar seis de los principales métodos utilizados para mejorar los resultados de la SEO. Verá que la SEO es una disciplina técnica y que las técnicas que se utilizan cambian a través del tiempo. Por este motivo, la SEO suele subcontratarse con una agencia especializada, aunque algunas empresas creen que puede ser una ventaja tener un especialista que entienda bien a sus clientes y mercados. Verá que algunas de las técnicas de optimización en la página recomendadas en esta sección son relativamente sencillas y que es importante controlar los mensajes de la marca y de la propuesta. Por ello, los editores y revisores de contenido de una empresa necesitan capacitación para comprender estos factores e incorporarlos a su redacción. 1 Registro en motores de búsqueda

Registro en motores de búsqueda Proceso de informar a los motores de búsqueda que deben indexar un sitio para incluirlo en sus páginas de resultados.

Si bien algunas empresas sin escrúpulos de marketing en motores de búsqueda le ofrecen registrarlo en “los 1000 motores de búsqueda principales”, en realidad el registro en los 5 o 10 principales motores de búsqueda de cada país en que opera una organización probablemente representará más de 95% de los visitantes potenciales. La mayoría de las empresas existentes se incluirán automáticamente en el índice de búsqueda, pues los robots de los motores de búsqueda seguirán los vínculos provenientes de otros sitios que se vinculen con ellos y que no requieran servicios de registro. Para las nuevas empresas, lograr el registro en motores de búsqueda es ahora muy sencillo; por ejemplo, en Google hay una página “Añada un URL” (que puede ser www.google.com/addurl. html), pero es más efectivo hacer que los sitios se vinculen a un nuevo sitio que los robots seguirán. Por desgracia, puede llevar tiempo para que un sitio logre una alta clasificación en los resultados de búsqueda aunque se trate del índice: supuestamente Google coloca los nuevos sitios en un estado de revisión que se conoce como efecto de caja de arena de Google. Sin embargo, los ingenieros de búsquedas de Google niegan su existencia y explican que es un instrumento natural producido por nuevos sitios que tienen vínculos, historial y por tanto reputación limitados. En cualquier caso, es importante que recuerde esta limitación al crear nuevas empresas o micrositios independientes para una campaña, ya que es posible que tenga que depender de las búsquedas pagadas para ganar notoriedad en las PRMB.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

2 Inclusión en índices

Inclusión en índices Asegurarse de qué tantas de las páginas importantes de su(s) dominio(s) como sea posible se incluyan en los índices de los motores de búsqueda en los que desea que aparezcan. Contenido duplicado Distintas páginas que el motor de búsqueda evalúa como similares y por tanto no las coloca en las primeras posiciones, a pesar de que pueden ser para productos o servicios diferentes.

Aunque el robot de un motor de búsqueda puede visitar la página de inicio de un sitio, no necesariamente buscará en todas las páginas o les asignará igual peso en cuanto a la clasificación de la página o la relevancia. Por lo tanto, al auditar sitios como parte de una iniciativa de SEO, las agencias de SEO verificarán cuántas páginas están incluidas en el índice de diferentes motores de búsqueda. Esto se conoce como inclusión en índices. Las posibles razones para no lograr una completa inclusión en índices incluyen: l Razones técnicas por las que los robots no buscarán en todas las páginas, como el uso de un sistema de administración de contenido no compatible con la SEO y con URL complejos. l Páginas identificadas como spam o de menor importancia, o consideradas como contenido duplicado, las cuales están contenidas en lo que se conocía como el índice complementario de Google y que no alcanzan una clasificación muy alta. En estos casos suele ser mejor usar una metaetiqueta “canónica” específica, la cual le indica al motor de búsqueda cuál es la página principal. Si usted posee una empresa multinacional con diferentes sitios de contenido para distintos países, entonces resulta estimulante proporcionar el contenido relevante para las audiencias locales utilizando dominios regionales que tienden a funcionar mejor. Las empresas pueden verificar la inclusión en índices de la siguiente manera: l l l

Revisando los datos del análisis web que indicarán la frecuencia con que los principales robots buscan en un sitio. Utilizando la información del análisis web para saber de cuáles motores de búsqueda proceden los visitantes de un sitio, y cuáles son las páginas más populares. Verificando el número de páginas que se han indexado correctamente en un sitio web. Por ejemplo, en Google la búsqueda “inurl:www.smartinsights.com” o “site:www.smartinsights.com” muestra todas las páginas del sitio de Dave indexadas por Google y muestra el número total en la parte superior derecha de las PRMB.

3 Análisis de la frase clave Frase clave (frase de palabras clave) Combinación de palabras que los usuarios de motores de búsqueda escriben en un cuadro de búsqueda y que forman un enunciado de búsqueda.

La clave para un marketing en motores de búsqueda exitoso es lograr relevancia en la frase clave ya que esto es lo que persiguen los motores de búsqueda: hacer que la combinación de palabras clave escritas en el cuadro de búsqueda coincidan con la página de contenido de destino más relevante. Observe que decimos “frase clave” (abreviatura de “frase de palabras clave”) en lugar de “palabra clave” ya que los motores de búsqueda como Google otorgan una mayor relevancia cuando hay una coincidencia de frases entre las palabras clave que el usuario escribe y una frase en una página. A pesar de ello, muchas empresas de búsqueda y analistas hablan acerca de optimizar sus “palabras clave” y, en nuestra opinión, no prestan la atención suficiente al análisis de la frase clave. Los principales recursos para identificar las palabras clave que es probable que sus clientes escriban al buscar sus productos incluyen su conocimiento sobre el mercado, los sitios de sus competidores, las frases clave de los visitantes que llegan a su sitio (a partir del análisis web), la herramienta de búsqueda interna del sitio y las herramientas de análisis de frases clave como la herramienta Google Kerword que puede ver en www.smartinsights.com/search-engine-optimisation-seo. Al realizar un análisis de frases clave necesitamos entender los diferentes calificadores que escriben los usuarios. Veamos algunos ejemplos de tipos comunes de calificadores para “seguro automotriz”: l Comparación/calidad: comparar los seguros automotrices. l Adjetivo (precio/calificadores del producto): seguro automotriz barato, seguro automotriz para mujeres. l Uso previsto: seguro para autos de alto kilometraje. l Tipo de producto: seguro automotriz para vacaciones. l Vendedor: seguro automotriz Churchill. l Ubicación: seguro automotriz en México. l Solicitud de acción: compra de seguro automotriz. Según la herramienta Google Keyword, para las búsquedas realizadas en Reino Unido durante un solo mes del año 2011, las frases exactas más populares relacionadas con seguros automotrices fueron: l Seguro automotriz: 550 000. l Seguro automotriz barato: 201 000.

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Cotizaciones de seguros automotrices: 110 000. Comparar seguros automotrices: 49 500. Seguro automotriz más barato: 40 500. Comparación de seguros automotrices: 40 500. Seguro automotriz temporal: 33 100. Grupos de seguros automotrices: 27 100. Seguro automotriz en el corto plazo: 27 000. Seguro automotriz para conductores jóvenes: 22 200. Seguro para autos clásicos: 22 200.

Estos datos indican la importancia de tener una buena clasificación para frases clave de alto volumen como “seguro automotriz barato” y considerar los productos y servicios que se orienten a una necesidad como “seguro automotriz temporal” o “en el corto plazo”. 4 Optimización en la página Si bien cada motor de búsqueda tiene su propio algoritmo con muchos factores de ponderación que cambian a través del tiempo, por fortuna hay factores comunes en la correspondencia entre los términos de búsqueda escritos y la aparición de las palabras en la página que influyen en las clasificaciones que realizan los motores de búsqueda. Aparición del término de búsqueda en el cuerpo del texto El número de veces que la frase clave se repite en el texto de la página web es un factor esencial para determinar la posición de una frase clave. Se pueden escribir textos para aumentar el número de veces que se utiliza una palabra o frase (técnicamente, densidad de la frase clave) y en última instancia mejorar la posición en el motor de búsqueda. Sin embargo, tome en cuenta que los motores de búsqueda verifican que una frase no se repita demasiadas veces como “vuelos baratos... vuelos baratos... vuelos baratos... vuelos baratos... vuelos baratos... vuelos baratos... vuelos baratos... vuelos baratos...” o que no se oculte la palabra clave utilizando el mismo color de texto y fondo, y que la página no se enlistará si esta densidad de la frase clave es demasiado alta o se considera que se ha producido “spam en el motor de búsqueda”. Hoy son mucho más importantes otros factores de clasificación como el texto ancla o los vínculos de referencia que apuntan a la página desde otros sitios. En sus lineamientos para Webmasters, Google establece lo siguiente: Google va mucho más allá del número de veces que un término aparece en una página y examina todos los aspectos del contenido de la página (y el contenido de las páginas que se vinculan a ella) para determinar si se trata de una buena correspondencia para su consulta.

Estos factores incluyen lo siguiente: l l l l l l l l

La frecuencia (la cual no debe ser excesiva, es decir, menos de 2 a 4%). La aparición en los encabezados , . La aparición en el texto ancla de los hipervínculos. La marcación como las negritas. La densidad (el número de veces). La proximidad de la frase con el inicio del documento y la diferencia entre las palabras clave individuales. El texto de imagen alternativo (que se explica más adelante). Los metadatos del documento (que se explican más adelante).

Texto de imagen alternativo Las imágenes gráficas pueden tener texto oculto asociado a ellas que el usuario no puede ver (a menos que se desactiven las imágenes gráficas o se pase el ratón sobre la imagen), pero que el motor de búsqueda sí puede verlo e indexarlo y es un factor de clasificación menor, especialmente en las imágenes que vinculan a otras páginas. Por ejemplo, el texto acerca del nombre y los productos de una empresa se le puede asignar al logotipo de la compañía mediante la etiqueta “ALT” o un atributo de la etiqueta de imagen como sigue:

498

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Metadatos del documento “Meta” se refiere a la información “acerca de” la página que la caracteriza. Los tres tipos más importantes de metadatos son la etiqueta del documento, la metaetiqueta de “descripciones” del documento y la metaetiqueta de “palabras clave” del documento. Éstas deben ser únicas para cada una de las páginas de un sitio o sitios, de otra manera el motor de búsqueda puede considerar que el contenido está duplicado y disminuir la importancia de algunas páginas. Veamos esto con un poco más de detalle: 1 El título del documento. La etiqueta es sin duda el tipo más importante de metadatos, ya

que cada motor de búsqueda asigna una importante ponderación a las frases clave que contiene, y AND es el hipervínculo de llamada a la acción en la página de resultados del motor de búsqueda (vea la figura 9.3). Si contiene una frase poderosa y efectiva, usted tendrá más clics y el motor de búsqueda evaluará la relevancia en comparación con otras páginas que obtienen menos clics. 2 La metaetiqueta de “descripción”. Una metaetiqueta es un atributo dentro de la sección del código HTML que puede ser establecido por el propietario del contenido. No afecta directamente la clasificación, pero muestra la información que se verá en la página de resultados del motor de búsqueda. Si no está presente o es demasiado corta, se utilizarán “fragmentos” del cuerpo del texto, pero siempre es mejor controlar los mensajes, lo cual puede ayudar a identificar la página como única a fin de evitar problemas de contenido duplicado. Así, el creador de la página puede modificar esto para hacer una llamada a la acción más fuerte en los listados del motor de búsqueda como en este caso:

Para ver qué tan relevantes y únicas son sus etiquetas y metadescripciones, utilice la sintaxis “site:” de Google con una frase clave; esto devolverá todas las páginas de su sitio acerca de un tema en particular. Por ejemplo:

Para ver las metaetiquetas de un sitio, seleccione “Ver”, “Código fuente” o “Código fuente de la página” en su navegador. 3 La metaetiqueta de “palabras clave”. La metaetiqueta de palabras clave se utiliza para sintetizar el

contenido de un documento con base en las palabras clave. Todavía se puede escuchar que algunas empresas de SEO sin escrúpulos dicen a sus clientes potenciales: “Vamos a optimizar sus metaetiquetas”. Pero en la actualidad esto no es importante, ya que la metaetiqueta de palabras clave tiene poca importancia como factor de clasificación (Google nunca la ha utilizado), aunque estas palabras clave pueden ser importantes para los motores de búsqueda internos. Por ejemplo:

5 Vinculación externa

PageRank Escala del 0 al 10 utilizada por Google (nombrada así en honor del fundador de Google Larry Page) para evaluar la importancia de los sitios web en función del número de vínculos entrantes o vínculos de referencia.

Aumentar los vínculos externos es de vital importancia para la SEO en los mercados competitivos; la optimización en la página es insuficiente, aunque es más difícil de controlar y a menudo se descuida. Los fundadores de Google se percataron de que el número de vínculos a una página y su calidad eran una excelente manera de determinar la relevancia de una página para los buscadores, especialmente al combinarlo con las palabras clave en esa página (Brin y Page, 1998). A pesar de que el algoritmo de Google se ha actualizado y perfeccionado continuamente desde entonces, el número y la calidad de los vínculos externos aún se reconocen como el factor más importante de clasificación y es similar para otros motores de búsqueda. Como mencionamos anteriormente, los vínculos compartidos a través de los medios sociales ahora también se utilizan como factores de clasificación. Por lo general, cuantos más vínculos de sitios de buena calidad tenga una página, mejor será su clasificación. PageRank ayuda a Google a generar resultados relevantes ya que cada vínculo prove-

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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niente de otro sitio cuenta como un voto. Sin embargo, no todos los votos son iguales: Google da una mayor ponderación a los vínculos de páginas que en sí mismas tienen una clasificación alta y en las que el texto ancla del vínculo o texto adyacente contiene texto relevante para la frase clave. Ésta se ha refinado para identificar los sitios que son “sitios autoridades” o sitios concentradores para un tipo de búsqueda en particular. Para las frases clave donde hay mucha competencia, como “seguro automotriz”, la cantidad y calidad de los vínculos entrantes será más importante que la densidad de la frase clave para determinar la clasificación. Si bien se generarán vínculos si el contenido es útil, se necesita un método proactivo para la creación de vínculos en los mercados competitivos. Chaffey y Smith (2008) recomiendan los siguientes pasos para ayudar a aumentar sus vínculos externos. 1 Identifique y cree contenido y servicios populares. Mediante la creación de contenido más valioso y

luego mostrándolo en su navegación, o agrupándolo en algunas páginas como “Recursos útiles” o un más amplio “Centro de recursos”, puede hacer que más personas se vinculen a su contenido de manera natural, o dirigirse a ellas y sugerirles que se vinculen no sólo a la página de inicio, sino directamente a las herramientas útiles que se han creado. 2 Identifique posibles sitios para asociación. Hay varias opciones para encontrar sitios para asociación. Es útil tratar de identificar los tipos de sitios a los que puede vincularse, por ejemplo: l l l l l l l l

Directorios de vínculos (a menudo menos valiosos). Sitios de medios tradicionales. Sitios de medios de nicho exclusivamente en línea. Asociaciones comerciales. Fabricantes, proveedores y otros socios comerciales. Sitios para distribución de comunicados de prensa. Blogueros, incluyendo clientes y socios. Redes sociales.

Nota: más adelante en este capítulo, en la sección sobre RP en línea, se proporciona más información sobre los métodos de creación de vínculos. 3 Sitios de asociados para contacto. Una secuencia típica es la siguiente: l l l

Paso 1: escriba un correo electrónico en el que promueva la vinculación (o suele funcionar mejor una llamada telefónica para hablar con alguien de la empresa). Paso 2: haga un seguimiento de los vínculos. Paso 3: establezca vínculos.

6 Estructuras internas de vínculos Muchos de los principios para la construcción de vínculos externos también se pueden aplicar a los vínculos internos de los sitios. El principio más importante es incluir las frases clave que utilizan los usuarios en el texto ancla de un hipervínculo para que apunte a contenido relevante. También es importante pensar cómo aumentar el número de vínculos internos a las páginas que usted desea que tengan una buena clasificación. Una estructura en red con muchos vínculos internos puede funcionar mejor que una jerarquía simple. La clasificación varía entre las páginas de un sitio. Por lo general, la página de inicio tiene la clasificación más alta, y las páginas más profundas del sitio tienen una clasificación menor. Esto tiene varias repercusiones. En primer lugar, es útil incluir las frases clave más importantes que desea dirigir en la página de inicio o en el segundo nivel de la jerarquía del sitio. En segundo lugar, las páginas que aparecen en la navegación principal o secundaria (los menús de vínculos textuales que hacen referencia a la frase clave en el texto ancla son los mejores) tienen más probabilidades de alcanzar una clasificación alta que las páginas más profundas del sitio que no tienen muchos vínculos de referencia internos porque no están en el menú. En tercer lugar, es necesario revisar si existen páginas más profundas en el sitio que ofrezcan productos o servicios que son importantes, y que usted necesita para la clasificación. Para resumir las complejidades de la SEO, vea la recopilación de los factores de clasificación más importantes con base en un grupo de expertos definido por los Factores de Clasificación en el Motor de Búsqueda de Google de SEOMoz (2011b).

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Marketing en búsquedas pagadas Aunque la SEO ha demostrado ser una forma popular de marketing digital, el marketing en búsquedas pagadas sigue teniendo una gran importancia, ya que brinda mucho más control sobre la aparición en los listados sujeta a la cantidad ofrecida y la relevancia del anuncio. Los principales motores de búsqueda tienen su propio programa de publicidad pagada: l l

Google Adwords (http://adwords.google.com) Microsoft Bing y Yahoo! adCenter (http://adcenter.microsoft.com)

¿Qué es el marketing en búsquedas pagadas? Explicamos los principios del marketing en búsquedas pagadas o enlaces patrocinados en la introducción de la sección sobre marketing en motores de búsqueda. Aunque dijimos que el modelo principal para el pago de listados patrocinados en los motores de búsqueda es el marketing de pago por clic, hemos llamado a esta sección marketing en búsquedas pagadas puesto que cada vez hay más opciones para el pago en lo que se conoce como la red de contenido. Red de contenido en búsquedas pagadas Red de publicidad (o de contenido) El motor de búsqueda muestra vínculos patrocinados en sitios de terceros, como editores en línea, agregadores y redes sociales. Los anuncios se pueden pagar con base en el CPC, CPM o CPA. También hay opciones para anuncios gráficos o de video, además de anuncios de texto.

Los listados pagados también están disponibles en la red de publicidad (o de contenido) de los motores de búsqueda como Google Adsense y Yahoo! Content Match. Estos anuncios contextuales se muestran automáticamente de acuerdo con el contenido de la página. Se pueden pagar en una base de CPC, CPM o CPA (pago por acción) e incluyen no sólo anuncios de texto sino también opciones para anuncios gráficos o anuncios en video. Alrededor de la tercera parte de los ingresos de Google provienen de la red de contenido, así que hay una cantidad importante de gasto en la red.

Anuncio contextual Anuncio relacionado con el contenido de una página en sitios de terceros manejados por redes de búsqueda de anuncios.

Para la mayoría de las organizaciones, los feeds de confianza o pagos por inclusión ya no son importantes para la publicidad en búsquedas, así que los analizaremos brevemente. En los feeds de confianza que utilizaba Yahoo!, el contenido de los listados de búsquedas o de anuncios se cargaba automáticamente en un motor de búsqueda de un catálogo o base de datos de documentos para su inclusión en los resultados de búsqueda. Los minoristas utilizan un método similar para incluir sus productos en Google Product Search (consulte la documentación de Google Merchant Blog para saber sobre las técnicas más recientes). Otra opción es anunciarse en feeds RSS.

Feed de confianza Método automatizado para colocar contenido en un índice de motor de búsqueda o en la base de datos de un agregador. Calificación de la calidad Evaluación en una búsqueda pagada realizada por Google AdWords (y ahora por otros motores de búsqueda) de un anuncio individual, activada por una palabra clave la cual, en combinación con la cantidad ofertada, determina la clasificación del anuncio en relación con la de los competidores. El principal factor es la tasa de redireccionamiento a través de clics para cada anuncio, pero la calificación de la calidad también toma en cuenta la concordancia entre la palabra clave y la ocurrencia de la palabra clave en el texto, las tasas históricas de redireccionamiento a través de clics, la participación del usuario al ser redireccionado del listado al sitio y la rapidez con que se carga la página.

Feeds de confianza

¿Qué controla la posición en búsquedas pagadas? En los primeros programas de pago por clic, la clasificación relativa de los listados patrocinados solía basarse en el mayor costo por clic ofrecido para cada frase de palabras clave. Así que se trataba de una modalidad de subasta en la que el costo por clic depende del balance entre el grado de competencia en el mercado y los ingresos o ganancias que se pueden generar dependiendo de las tasas de conversión a ventas y retención. En la tabla 9.2 se muestra la variación en las cantidades ofertadas por los clientes de una herramienta para la administración de pujas en búsquedas. Contrario a lo que muchos usuarios de la web pueden creer, en la actualidad no es necesariamente la empresa que está preparada para pagar más por cada clic la que tendrá la posición más alta. Los motores de búsqueda también toman en cuenta las tasas relativas de redireccionamiento a través de clics de los anuncios que dependen de su posición (las posiciones más bajas tendrán naturalmente menores tasas de redireccionamiento a través de clics) a la hora de clasificar los vínculos patrocinados, de modo que los anuncios que no parecen relevantes, porque menos personas hacen clic en ellos, bajarán en la clasificación o incluso desaparecerán de la lista. El análisis de las tasas de redireccionamiento a través de clics para determinar la posición es parte de la calificación de la calidad, un concepto desarrollado originalmente por Google pero ahora integrado como parte de las redes de búsqueda de Microsoft Bing y Yahoo!. Calificación de la calidad Entender la calificación de la calidad es la clave para un marketing en búsquedas pagadas exitoso. Usted debe tener en cuenta sus repercusiones al estructurar la cuenta y escribir un texto. Google

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

Tabla 9.2

501

Variación en el costo por clic en distintas categorías para campañas de búsquedas pagadas en Estados Unidos

Categoría

CPC ($)

Todas las finanzas

2.03

Viaje

0.48

Automóvil

0.53

Venta al menudeo

0.43

Fuente: Efficient Frontier (2011)

desarrolló la calificación de la calidad porque comprendió que el hecho de proporcionar relevancia a través de los vínculos patrocinados era esencial para la experiencia de sus usuarios, y para sus ganancias. En su sistema de ayuda AdWords, explica lo siguiente: El sistema AdWords funciona mejor para todos; anunciantes, usuarios, editores y también para Google cuando los anuncios que mostramos coinciden en la medida de lo posible con las necesidades de nuestros usuarios. Nosotros llamamos a esta idea “relevancia”. Medimos la relevancia de una forma sencilla: por lo general, cuanto más alta es la calificación de la calidad de un anuncio, más relevante es éste para las palabras clave a las que está asociado. Cuando sus anuncios tienen una relevancia alta, tienden a obtener más clics, a tener una posición más alta en Ad Rank y a proporcionarle el mayor éxito.

Una fórmula breve para la calificación de la calidad en Google es: Calificación de la calidad = (tasa de redireccionamiento a través de clics de la palabra clave, relevancia del texto del anuncio, relevancia de la palabra clave, relevancia de la página de aterrizaje y otros métodos para la evaluación de la relevancia).

Así, las mayores tasas de redireccionamiento a través de clics logradas mediante un texto creativo mejor dirigido son recompensadas como lo es la relevancia de la página de aterrizaje (Google ahora envía AdBots-Google para verificarlas). Los anuncios más relevantes también son recompensados mediante la relevancia del texto del anuncio, que es una evaluación de la coincidencia del título y la descripción para el término de búsqueda. Por último, la relevancia de las palabras clave es la coincidencia de la palabra clave que acriva el término de búsqueda introducido. Si alguna vez se ha preguntado por qué encima de los listados orgánicos aparecen hasta tres anuncios pagados, se debe a la calificación de la calidad —usted sólo puede lograr las posiciones más codiciadas para las palabras clave que tengan una calificación de calidad suficientemente alta—, pero no puede “comprar su camino a la cima” como muchos piensan.

Ventajas y desventajas del marketing en búsquedas pagadas Los listados en búsquedas pagadas, o vínculos patrocinados, son muy importantes para lograr notoriedad en los motores de búsqueda cuando una organización se encuentra en un mercado competitivo, dada la competencia por aparecer en la primera página del listado orgánico para las frases clave objetivo. Como resultado, muchas empresas que tienen un programa de búsquedas pagadas pueden generar más visitas con las búsquedas pagadas que con la SEO, aunque esto no sucedería en el caso de las empresas que son líderes en la SEO.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Ventajas del marketing en búsquedas pagadas Las principales ventajas del marketing en búsquedas pagadas son las siguientes: l

l

l l l

l

l

l

El anunciante no paga para que se muestre el anuncio. Como explicamos al inicio del capítulo 8, el derroche es mucho menor con las búsquedas pagadas que con la publicidad tradicional. Sólo se incurre en un costo cuando un visitante hace clic en un anuncio y es redirigido al sitio web del anunciante. Por tanto, ¡es un modelo de costo por clic (CPC)! Sin embargo, cada vez hay más opciones para el marketing en búsquedas pagadas mediante otras técnicas; Google también ofrece opciones de CPM (selección de sitios) y CPA (pago por acción) en su red de contenido contextual donde se muestran anuncios contextuales en sitios de terceros que son relevantes respecto al contenido de una página. La publicidad de PPC es muy dirigida. Un anuncio relevante con un vínculo a una página web de destino sólo se muestra cuando el usuario de un motor de búsqueda introduce una frase específica (o el anuncio aparece en la red de contenido, activado por el contenido relevante en la página de un editor), por lo que hay un derroche limitado en comparación con otros medios. Los usuarios de YouTube también se pueden seleccionar mediante la opción de “video promocionado” de PPC de Google. Los usuarios que responden a una frase clave en particular o que leen contenido relacionado tienen una alta intención o interés y por ello tienden a ser clientes potenciales de buena calidad. Tiene buena contabilización. Con el sistema de seguimiento correcto se puede calcular el RSI para palabras clave individuales. Es predecible. Por lo general, el tráfico, las clasificaciones y los resultados son estables y predecibles en comparación con la SEO. Es técnicamente más sencillo que la SEO. La posición se basa en la combinación de la cantidad ofertada y la calificación de la calidad, mientras que la SEO requiere un trabajo técnicamente complejo en el largo plazo para la optimización de la página, la reestructuración del sitio y la creación de vínculos. Incluye remarketing. Google ofrece reseleccionar mediante cookies colocadas en la computadora del usuario para mostrar anuncios en la red de contenido después de que alguien ha hecho clic en un anuncio de búsqueda pagada como un recordatorio para actuar. Esto puede útil para aumentar la tasa de conversión en clientes potenciales o ventas. Es rápido. Los listados de PPC se publican rápidamente, por lo general en pocos días (tras la revisión del editor). Los resultados de la SEO pueden tardar semanas o meses en lograrse. Por otra parte, cuando se revisa un sitio web para la SEO, al principio las clasificaciones caerán mientras los motores de búsqueda reindexan el sitio. Se desarrolla la marca. Las pruebas han demostrado que existe un efecto de desarrollo de la marca con el PPC, incluso si los usuarios no hacen clic en el anuncio. Esto puede ser útil para el lanzamiento de productos o campañas importantes.

Desventajas del marketing en búsquedas pagadas Sin embargo, hay inconvenientes que se deben tomar en cuenta: l

l l

l

l

Es competitivo y caro. Dado que el pago por clic se ha vuelto popular, algunas empresas pueden verse envueltas en guerras de pujas que elevan los costos hasta un nivel inaceptable. Algunas frases como “seguro de vida” pueden superar las £10 por clic. Es inapropiado. Para las empresas que tienen un presupuesto más bajo o una variedad más reducida de productos sobre los cuales generar valor de por vida, la competencia puede no resultar rentable. Requiere un conocimiento especializado. El PPC requiere un conocimiento de la configuración, las opciones de puja y las herramientas para la presentación de informes de diferentes redes de anuncios. Se puede capacitar al personal interno, pero necesitará mantenerse actualizado respecto a los cambios en los servicios de búsquedas pagadas. Es lento. La administración de una cuenta de PPC puede requerir revisiones diarias, o incluso cada hora, de la puja con el fin de mantenerla competitiva. Esto puede representar mucho tiempo. Las herramientas y prácticas recomendadas varían con frecuencia, así que mantenerse al día es difícil. Es irrelevante. Los listados patrocinados son sólo una parte de la mezcla de marketing en motores de búsqueda. Muchos usuarios de búsquedas no hacen clic en éstos debido a que no confían en los anunciantes, ¡a pesar de que se trata principalmente de personas relacionadas con el marketing!

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Prácticas recomendadas para la planificación y administración del marketing en búsquedas pagadas Con el PPC, como con cualquier otro medio, los compradores de medios evalúan con cuidado los costos de la publicidad en relación con el valor de compra inicial o valor de por vida que creen que obtendrán de un cliente medio. Además de considerar el costo por clic (CPC), usted tiene que pensar en la tasa de conversión cuando el visitante llegue a su sitio. Evidentemente, un anuncio puede ser efectivo para generar redireccionamiento a través de clics y tráfico, pero no logra el resultado requerido en el sitio web de generar un cliente potencial o una venta en línea. Esto podría deberse a que hay una llamada a la acción poco incentivadora o el perfil de los visitantes simplemente no es el adecuado. Una consecuencia de esto es que a menudo será más rentable que los micrositios o páginas de aterrizaje dirigidos se creen específicamente para que ciertas frases clave conviertan a los usuarios en consultas o ventas. Esto puede ser parte de la estructura del sitio, de manera que al hacer clic en un anuncio de “seguro automotriz” el visitante pase a la página del seguro automotriz en un sitio y no a la página de inicio. La tabla 9.3 muestra cómo puede variar el costo por clic entre diferentes palabras clave tanto genéricas (por ejemplo, “seguro automotriz”) como específicas (por ejemplo, “seguro automotriz para mujeres”). También muestra el impacto de diversas tasas de conversión en el CPA en general. La tabla también muestra el costo de las búsquedas de PPC en categorías competitivas y por qué las empresas buscarán maximizar su calificación de la calidad para reducir costos. El costo por adquisición (CPA) de clientes se puede calcular de la siguiente manera: 100 Costo por adquisición = ––––––––––––––––––––––––––– × costo por clic % de tasa de conversión

Dada la variedad de los costos, se pueden seguir dos tipos de estrategia en la publicidad de pago por clic en motores de búsqueda. Si el presupuesto lo permite, se puede seguir una estrategia de pago de prima para competir con los grandes competidores que ofrezcan las cantidades más altas por palabras clave populares. Este tipo de estrategia se basa en la capacidad de lograr una tasa de conversión aceptable una vez que los clientes son redireccionados al sitio web. Una estrategia menos costosa consiste en pujar por frases populares de menor costo. Éstas generarán menos tráfico, por lo que será necesario idear muchas de estas frases para que coincidan con el tráfico de las palabras clave premium.

Tabla 9.3

Ejemplos de cifras de costo por clic y CPA

Palabras clave

Clics por día

CPC promedio

Costo por día

CPA @ conversión de 25%

CPA @ conversión de 10%

“Seguro automotriz”

1323

€15.6

€20 640

€62

€156

“Seguro automotriz barato”

199

€14.6

€2905

€58

€146

“Seguro automotriz para mujeres”

4

€11.6

€46

€46

€116

Optimización de pago por clic Idealmente, cada frase clave de PPC se debe manejar por separado para asegurarse de que la puja (costo por clic) siga siendo competitiva a fin de que aparezca en la parte superior de los resultados. Los profesionales del marketing de PPC experimentados amplían el rango de frases clave para incluir frases de menor volumen. Dado que cada anunciante suele manejar miles de palabras clave para generar redireccionamiento a través de clics, las pujas manuales pronto se vuelven poco prácticas.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Algunos motores de búsqueda incluyen sus propias herramientas para la administración de pujas, pero si una organización está usando diferentes esquemas de pago por clic, tiene sentido utilizar una sola herramienta para administrarlos todos. Esto también facilita la comparación del desempeño. El software para la administración de pujas como Acquisio (www.acquisio.com) y WordStream (www.wordstream.com) se puede utilizar en varios servicios de PPC para administrar frases clave en múltiples redes publicitarias de PPC y optimizar los costos de la publicidad en motores de búsqueda. El CPC actual se revisa regularmente y su puja se reduce o aumenta para mantener la posición que usted desee en función de las diferentes estrategias y límites del RSI, con cantidades tope tales que los anunciantes no pagan más que el máximo que han depositado. A medida que más profesionales del marketing se han percatado de los beneficios del PPC, la competencia ha aumentado y ello ha elevado el costo por clic (CPC) y ha reducido su rentabilidad. Aunque en un principio el marketing de pago por clic no parece tan complejo como la optimización en motores de búsqueda, en realidad se deben considerar muchos aspectos. Por ejemplo, la guía de Econsultancy (2008b) para el marketing de pago por clic identifica cuestiones relativas a la estrategia de búsquedas pagadas que los profesionales del marketing en búsquedas pagadas y sus agencias deben abordar. 1 Selección l l

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Estrategia de red de anuncios en búsquedas. ¿Cuál de las redes de búsqueda mencionadas anteriormente utiliza usted? ¿Cuáles se utilizan en diversos países? Estrategia de red de contenido. ¿Cómo trata usted la red de contenido? ¿La deshabilita? ¿Crea campañas independientes? ¿Sitios objetivo específicos utilizan la herramienta de colocación? ¿Desarrolla diferentes diseños creativos? ¿Utiliza la selección de colocación en Google? Estrategia de estructura de la campaña. La estructura de la campaña es importante para asegurarse de que los usuarios que realizan la búsqueda con un término específico activen la publicidad creativa relevante. ¿Los AdGroups son lo suficientemente pequeños como para transmitir un mensaje relevante para la frase clave introducida? Estrategia de coincidencia de palabras clave. ¿Cómo se dirige el diseño creativo utilizando la combinación de coincidencia amplia y coincidencia negativa, la coincidencia de frases y la coincidencia exacta? Estrategia de selección de términos de búsqueda. ¿Cuáles son las estrategias para dirigir diferentes tipos de frases clave, como la de marca, la genérica, la de productos específicos y la de diferentes calificadores (barato, comparar, etcétera)?

2 Presupuesto y administración de pujas l

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Estrategia de asignación de presupuesto. ¿El presupuesto se establece como un costo por clic (CPC) máximo en el nivel adecuado para generar un rendimiento sobre la inversión satisfactorio? ¿El presupuesto diario es suficiente para que los anuncios se muestren a tope (en todo momento)? Estrategia de posición en los listados. ¿Qué posiciones se pretenden para diferentes palabras clave? Estrategias de licitación. ¿Cuál es el costo por clic máximo adecuado para diferentes palabras clave y campañas objetivo para maximizar la eficacia? Estrategia de dayparting. ¿Los anuncios se muestran continuamente a lo largo del día o de la semana, o se dirigen en días y horas específicos (por ejemplo, horas de oficina, en la noche después de los anuncios comerciales)? Estrategia de herramienta de administración de pujas. ¿Se utiliza una herramienta para automatizar las pujas? ¿Cuál?

3 Prueba del diseño creativo y optimización de campañas l

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Estrategia de publicidad creativa y frase. ¿Cómo son los 95 caracteres que conforman los encabezados, la descripción y el diseño creativo que se utilizan para impulsar los redireccionamientos a través de clics (y reducir los redireccionamientos a través de clics de visitantes poco calificados si es necesario)? ¿Se prueba la frase alternativa? ¿Cómo se prueban los anuncios? Estrategia de página de destino o de aterrizaje. ¿Cómo se mejoran las páginas de aterrizaje? Estrategia de revisión y optimización de la campaña. ¿Cuál es el flujo de trabajo para revisar y mejorar la efectividad? ¿Qué informes se utilizan? ¿Con qué frecuencia se revisa? ¿Quién la revisa? ¿Qué pruebas se utilizan? ¿Qué seguimiento se les da? Técnicas de búsquedas pagadas especializadas e innovadoras. Incluyen búsquedas locales, internacionales, de pago por llamada y móviles.

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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4 Integración de comunicaciones l l l

Estrategia de integración de la SEO. ¿Cómo se integra la SEO con las búsquedas pagadas para maximizar el RSI? Estrategia de integración de afiliados. ¿Cómo se integra el marketing de afiliados con las búsquedas pagadas para maximizar el RSI? Estrategia de integración de la campaña de marketing. ¿Cómo cambian el presupuesto y el diseño creativo durante las campañas fuera de línea?

¡Cuidado con los clics falsos! Siempre que el principio del marketing de PPC se describe a los profesionales del marketing, de pronto se les prende un foco y preguntan, “¿Entonces podemos hacer clic en los vínculos de los competidores y arruinarlos?”. Bueno, en realidad no. Las redes de anuncios de PPC detectan cuando se hacen varios clics desde la misma computadora (dirección IP) y los filtran. Sin embargo, hay técnicas para simular varios clics desde diversos lugares, como herramientas de software e incluso servicios donde usted puede pagarle a un equipo de personas de distintas partes del mundo para que hagan clic en estos vínculos. Se estima que en los mercados competitivos uno de cada cinco clics puede ser falso. Si bien esto puede contribuir a las tasas de conversión que usted logre, en última instancia podría destruir la publicidad de PPC así que los motores de búsqueda hacen todo lo posible por eliminarlo.

Relaciones públicas en línea ¿Qué son las relaciones públicas en línea (e-PR)? Relaciones públicas (RP) Administración de la conciencia, comprensión y reputación de una organización o marca, logradas principalmente influyendo en la exposición en los medios.

Los medios digitales se han convertido en un elemento muy importante de las relaciones públicas (RP). Mike Grehan, especialista de Reino Unido en marketing en motores de búsqueda, explica (Grehan, 2004): Tanto en línea como fuera de línea, el proceso es muy parecido cuando se utilizan las RP para aumentar la conciencia, diferenciarse del resto y mejorar la percepción. En la actualidad, muchas empresas de RP fuera de línea emplean personal con conocimientos especializados en línea. La web en sí misma ofrece una gran variedad de sitios de noticias y servicios. Y, por supuesto, hay miles y miles de boletines y revistas que cubren casi todos los temas imaginables. Nunca antes ha existido una mejor oportunidad de transmitir su mensaje a la más amplia audiencia geográfica y multidemográfica. Pero es necesario que comprenda los escollos en ambos lados para poder evitarlos.

La actividad de las RP en línea está estrechamente relacionada con la mejora de los resultados de muchas de las otras técnicas de comunicaciones descritas en este capítulo, en particular con la SEO (creación de vínculos), el marketing de colaboración y el marketing en medios sociales. Por otra parte, en línea las RP han visto una gran innovación de los métodos basados en la web 2.0 como blogs, feeds, redes sociales y widgets, los cuales exploraremos en esta sección. Pero empecemos con la comprensión de las relaciones públicas tradicionales (que de por sí son algo intangibles). Como se ha dado cuenta, aquí utilizamos “RP” y “relaciones públicas” de manera indistinta. En su página web, el Instituto de RP de Reino Unido define las RP de la siguiente manera: Las relaciones públicas son una cuestión de reputación (el resultado de lo que usted hace, lo que dice y lo que otros dicen acerca de usted). Las relaciones públicas son la disciplina que se ocupa de la reputación, con el objetivo de obtener comprensión y apoyo e influir en la opinión y el comportamiento. Es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener buenas relaciones y comprensión mutua entre una organización y su público [su audiencia objetivo, incluyendo a sus clientes potenciales y partes interesadas].

Desde una perspectiva de comunicaciones de marketing y generación de tráfico, las principales actividades que nos interesan son las relaciones en los medios que se utilizan para influir en los clientes potenciales. Si bien los sitios web son herramientas importantes para promover las relaciones con los inversionistas y la RSC (responsabilidad social corporativa), éste no es, aquí, nuestro principal objetivo.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Relaciones públicas en línea (e-PR) Maximizar las menciones favorables de su empresa, sus marcas, productos o sitios web en sitios de terceros que es probable que los visite su audiencia objetivo. Las RP en línea pueden extender el alcance y la conciencia de una marca dentro de una audiencia y también generarán vínculos de referencia vitales para la SEO. También se pueden utilizar para apoyar las actividades de marketing viral o de boca en boca en otros medios.

Las RP en línea (e-PR, por sus siglas en inglés) aprovechan el efecto de red de internet. ¡Recuerde que internet es una contracción de “redes interconectadas”! Las menciones de su marca o sitio en otros sitios son muy útiles para formar opiniones y llevar visitantes a su sitio. El principal elemento de las RP en línea es la maximización de las menciones favorables de una organización, sus marcas, productos o sitios web en sitios de terceros que es probable que los visite su audiencia objetivo. Más aún, como señalamos en la sección sobre optimización en los motores de búsqueda, cuantos más enlaces provenientes de otros sitios tenga su sitio, éste tendrá una mayor clasificación en los listados naturales u orgánicos de los motores de búsqueda. En la actualidad, la inclusión del influyente en línea es una actividad importante para identificar a las empresas o individuos que tienen un gran número de seguidores en línea y luego usar estos contactos para influir en su audiencia. Minimizar las menciones desfavorables, por ejemplo, monitoreando e influyendo en las conversaciones que se llevan a cabo en blogs y redes sociales mediante la administración de la reputación en línea, también es un aspecto de la RP en línea.

Minicaso de estudio 9.1

Renault usa la inclusión del influyente para apoyar su crecimiento

En 2010, Renault lanzó una nueva variedad de autos de cero emisiones. El objetivo de Renault era hacer que la gente hablara sobre los autos, y en especial sobre el modelo estrella, el TWIZY. Renault quería crear vínculos con los líderes de opinión sensibles al sector automovilístico pero también a la ecología y las nuevas tecnologías. Para llegar a los influyentes y difundir la noticia sobre el nuevo modelo, la agencia BuzzParadise organizó una reunión especial en un evento internacional, LeWeb. La idea era que Renault utilizara esta plataforma para generar publicidad viral dirigida a un objetivo sensible a los avances tecnológicos. Se enviaron invitaciones a 13 blogueros de Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia y España que escriben sobre temas de Alta tecnología, Tendencias, Innovación y Ciencia. Estos participantes se reunieron para una conferencia y probar los vehículos de la variedad ZE. Como resultado se crearon 22 artículos en los blogs y, a través de éstos, se generaron 900 000 exposiciones al mensaje. Esto aumentó la notoriedad de Renault y su TWIZY en la blogosfera, las redes sociales (Facebook, Twitter) y la SEO (Google) europeas. El efecto de amplificación de un número relativamente pequeño de blogueros se ilustra bien mediante esta cifra sobre el alcance. Pero vale la pena recordar que una notoriedad en blogs y redes sociales como ésta por lo general es efímera, lo que significa que el mensaje sólo es visible durante poco tiempo en la blogosfera. Por tanto, se necesitan otras técnicas para dar un suministro más sostenido de mensajes y recordatorios a la audiencia. Aquí es donde juegan un papel importante la publicidad tradicional y el remarketing mediante la visualización de publicidad para quienes ya han visitado el micrositio de una empresa. Fuente: Buzz Paradise (2010), PR 2.0 for Renault, caso de estudio: http://www.buzzparadise.com/case-studies/pr-2-0-event-for-renault-le-web-2010/

Diferencias entre las RP en línea y las RP tradicionales Inclusión del influyente en línea Identificar a los influyentes en línea, como blogueros, propietarios de medios o individuos que tienen un gran número de seguidores en las redes sociales, y luego asociarse con ellos para comunicarse con su audiencia. Administración de la reputación en línea Control de la reputación de una organización mediante el monitoreo y control de los mensajes colocados acerca de la organización.

Ranchhod et al. (2002) identifican cuatro diferencias principales entre las RP en línea y las RP tradicionales, las cuales son fundamentos de las RP en línea que siguen siendo válidos hasta nuestros días. 1 La audiencia está conectada con las organizaciones. Anteriormente había un desapego, pues las

personas de RP emitían comunicados de prensa que se distribuían a través de cables noticiosos, los captaban los medios de comunicación y luego los publicaban en sus centros de información. Estos autores dicen lo siguiente: El canal de comunicación era unidireccional. Las instituciones comunicaban y las audiencias consumían la información. Aun cuando la comunicación se consideraba un proceso bidireccional, las instituciones tenían los recursos para transmitir la información a las audiencias a través de un conducto muy amplio, mientras que las audiencias sólo tenían un conducto muy pequeño para comunicarse con las instituciones. 2 Los miembros de la audiencia están conectados entre sí. Mediante la publicación de sus propios

blogs, perfiles sociales o boletines electrónicos de noticias, o participando en las reseñas y debates acerca de otros miembros, la información se puede distribuir rápidamente de una persona a otra y de un grupo a otro. Los consumidores también tendrán sus propias conversaciones acerca

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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de sus necesidades y marcas, las cuales formarán la percepción sobre la marca y la intención de compra. Los autores dicen lo siguiente: Hoy en día, la actividad de una empresa se puede comentar y debatir por internet, con o sin el conocimiento de la organización. En el nuevo entorno todos son comunicadores, y la institución sólo es una parte de la red. 3 La audiencia tiene acceso a otro tipo de información. En el pasado, a menudo el comunicador

podía hacer una declaración que para el miembro promedio de la audiencia era difícil refutar, pero ahora internet facilita la rápida comparación de las declaraciones. Los autores dicen lo siguiente: Acceder a múltiples fuentes de información a través de internet es cuestión de minutos. Las personas interesadas pueden diseccionar, analizar, discutir y refutar cualquier declaración en cuestión de horas. En el mundo conectado, la información no existe en un vacío. 4 Las audiencias extraen la información. Es lo que hoy se conoce como marketing de entrada. Antes

había canales limitados en términos de la televisión y la prensa. En la actualidad hay muchas fuentes y canales de información, lo cual hace que sea más difícil ver el mensaje. Los autores dicen lo siguiente: Hasta hace poco, la televisión sólo ofrecía algunos canales. Las personas se comunicaban por correo y por teléfono. En estas condiciones era fácil para un profesional de las relaciones públicas hacer que un mensaje sobresaliera.

Para el profesional del marketing o de las RP, que administra las RP, las principales diferencias son las siguientes: l

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Gobernanza de los medios sociales Definición de la manera en que las empresas deben responder a las menciones sociales que pueden originar clientes potenciales o daños a su reputación. Escucha en medios sociales Proceso de utilización de herramientas de monitoreo para revisar menciones de una marca y palabras clave relacionadas en las redes sociales y otros sitios en línea.

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Son más difíciles de controlar. Hay muchos más lugares en los que se puede comentar sobre una marca en línea, como en blogs y foros, en comparación con los medios tradicionales donde hay un menor número de centros de información con noticias filtradas a través de periodistas y demás personal editorial. Hay más opciones para crear sus propios artículos. Dado que una empresa tendrá su propio sitio, centro de prensa, feeds y blogs, podrá pasar por alto, hasta cierto punto, a otros propietarios de medios. Muchas empresas han creado una “sala de redacción de medios sociales”. Se necesita una respuesta más rápida. Suele decirse que “las malas noticias viajan rápido”. Esto se ha visto favorecido en línea y pronto puede surgir una “tormenta de blogs” en la que muchos blogueros critiquen la acción de una marca. Entonces se necesitan equipos de respuesta rápida. Algunas marcas han creado un centro de control de medios sociales como parte de un proceso de gobernanza de los medios sociales basado en la escucha en medios sociales. Para ver ejemplos de políticas de gobernanza de los medios sociales en varios sectores, visite el sitio www. socialmediagovernance.com (en inglés). El monitoreo es más fácil. Dado que Google y las herramientas de administración de la reputación en línea indexan muchas páginas, sin duda es más fácil identificar cuando se está hablando de una marca en línea.

Ventajas y desventajas de las relaciones públicas en línea Ventajas de las relaciones públicas en línea Las ventajas de las técnicas proactivas de relaciones públicas en línea que buscan generar comentarios en torno a una campaña u obtener menciones favorables y vínculos en sitios de terceros, son las siguientes: l Alcance. Las e-PR pueden ser un método relativamente económico para llegar de manera directa a una audiencia de nicho o a una audiencia masiva si la marca se adapta a las historias que interesan a los editores. Éste suele ser el caso de las nuevas marcas en línea y empresas de reciente creación como Zopa (www.zopa.com). Si los comentarios que se generan en torno a una campaña en línea mediante las RP tienen éxito, entonces los medios tradicionales como la TV, la prensa escrita y la radio también pueden generar un mayor alcance e impacto. l Costo. Los costos de las RP en línea son los honorarios de la agencia o del personal interno para el desarrollo del plan de RP, conceptos y contenido en línea. Dado que no hay costos de colocación en medios, esto puede ser redituable.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Minicaso de estudio 9.2

Dell y Gatorade inauguran centros de control de medios sociales

En 2010/2011, Dell y Gatorade (figura 9.7) inauguraron de manera independiente “centros de control de medios sociales”. Observe los videos (disponibles en los vínculos de este capítulo) para ver cómo planificaron usarlos para administrar su reputación y revisar el impacto de los medios sociales.

Figura 9.7

Video del centro de control de medios sociales de Gatorade

Obviamente, éstas son grandes marcas pero, ¿qué significa esto para las organizaciones más pequeñas? Algunos incluso han cuestionado su relevancia para las grandes empresas llamándolos elefantes blancos. Las siguientes son algunas implicaciones de la necesidad de escuchar en los medios sociales, enfatizadas por la estrategia de estas grandes marcas: 1 Proporcionar herramientas de escucha gratuitas o con costo. 2 Utilizar herramientas gratuitas al principio para verificar el volumen de conversaciones. Si éste no es considerable, probablemente no necesite un “centro de control”, pero debe utilizar una herramienta gratuita para monitorear su marca y responder de forma adecuada (no se trata sólo de monitorear las menciones negativas como algunos parecen pensar, sino también de llegar a posibles socios y colaboradores). 3 Establecer políticas de gobernanza social. 4 Encontrar un método con el que pueda hacer un seguimiento de las posibles opciones de asociación; recuerde que la Asociación (Partnership) es la octava P en la mezcla de marketing. 5 Integrar su monitoreo y elaboración de informes de los medios sociales con otros sistemas de elaboración de informes de negocios y campañas y análisis web. Fuente: SmartInsights.com (2011b).

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Credibilidad. Los comentarios independientes realizados por una persona independiente de una empresa se consideran más auténticos y por tanto pueden ayudar a aumentar la confianza acerca de un proveedor en línea como un minorista (vea la figura 9.2). Puede ver que las recomendaciones personales son particularmente importantes y que parecen ser de más confianza que los sitios de contenido que proporcionan reseñas y opiniones (aunque éstos siguen teniendo credibilidad entre muchos usuarios de la web). Optimización en motores de búsqueda. Las e-PR pueden ayudar a generar vínculos de referencia a un sitio que sean favorables para la SEO, a menudo provenientes de grandes sitios como periódicos o revistas en línea cuyos vínculos tienen una buena calificación. Mejora y protección de la marca. Los artículos favorables pueden mejorar la reputación de una marca entre su audiencia objetivo, y la amplificación a través de influyentes puede ayudar a llegar a una nueva audiencia. Pero dado que las menciones desfavorables en los medios pueden dañar una marca, el monitoreo de dichas menciones y la respuesta a ellas es una necesidad para la mayoría de las marcas.

Desventajas de las relaciones públicas en línea La principal desventaja de las e-PR es que no se trata de una disciplina controlada como las técnicas de publicidad en línea (el marketing de pago por clic o la publicidad gráfica), donde se conocerán los rendimientos generados por un gasto dado. En otras palabras, podrían considerarse una inversión de alto riesgo. Muchos profesionales del marketing también se cuidan mucho de crear blogs o foros en sus sitios que puedan recabar comentarios negativos. Sin embargo, hay argumentos en contra de esto, en concreto, que es la mejor forma de controlar y participar en conversaciones acerca de una marca en el sitio, a diferencia de los sitios de terceros, en los que uno tiene menos control. Por ejemplo, marcas como Dell (www.ideastorm.com) y Honda permiten a los usuarios web hacer comentarios acerca de sus marcas, para que esto les muestre que están escuchando sus comentarios y de esta manera obtengan una valiosa opinión que les ayude en el desarrollo de nuevos productos.

Prácticas recomendadas para la planificación y administración de las relaciones públicas en línea En esta sección analizaremos los diferentes tipos de actividades y técnicas de relaciones públicas para mejorar los resultados de estas actividades. Las principales actividades que se puede considerar que están relacionadas específicamente con las RP en línea incluyen: l l l l l

La comunicación con los propietarios de medios en línea (inclusión del influyente). La creación de vínculos. El contenido web 2.0 incluyendo blogs, podcasting, feeds RSS y widgets. El manejo de la forma en que su marca se presenta en sitios de terceros. La generación de comentarios (marketing viral en línea).

Comunicación con los propietarios de medios en línea (inclusión del influyente) Establecer relaciones con los editores de medios en línea brinda una manera de ampliar el alcance de una marca. Entre estos influyentes se puede incluir a los periodistas tradicionales, pero como vimos en el minicaso de estudio acerca de Renault, también a blogueros o celebridades. Se puede influir en línea en los periodistas a través de un área de comunicados de prensa o sala de redacción para medios sociales en el sitio web; creando alertas de correo electrónico acerca de noticias a las que los periodistas y otros terceros pueden suscribirse, y mediante artículos noticiosos y comunicados en línea enviados a feeds de noticias. Ejemplos de feeds son PR Newswire: (www. prnewswire.com),Internetwire (www.internetwire.com/iwire/home),PressBox (www.pressbox.co.uk), PRWeb (www.prweb.com) y Business Wire (www.businesswire.com). También se pueden redactar comunicados de prensa para la optimización en motores de búsqueda (SEO) ya que se volverán a vincular al sitio. Un número cada vez mayor de periodistas recurren a blogs y fuentes para buscar fuentes de artículos en lugar de los tradicionales comunicados de prensa, por lo que atraer influyentes a través de esos blogs y fuentes también es importante. Charles Arthur (www.charlesarthur.com), colaborador de Guardian, en el artículo “¿Por qué ya no leo correos electrónicos de RP para obtener artículos noticiosos?”, dice lo siguiente:

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

No voy a leer cosas que obviamente son comunicados de prensa porque la posibilidad de que sean molestas o irrelevantes es muy grande; mejor voy con mi agregador, porque ya he elegido cada feed que contiene por su interés potencial. Presto más atención a mis feeds RSS porque son las fuentes que he elegido, en lugar de los correos electrónicos que recibo de empresas de RP.

Creación de vínculos Creación de vínculos Actividad estructurada para incluir hipervínculos de buena calidad en su sitio, provenientes de sitios relevantes cuyas páginas tienen una buena clasificación. Vínculos recíprocos Vínculos que acuerdan entre los administradores de dos sitios web.

La creación de vínculos es una actividad clave para la SEO. Se puede considerar como un elemento de las RP en línea ya que se trata de hacer visible su marca en sitios de terceros y crear vínculos de referencia relacionados con su sitio. La creación de vínculos debe ser un esfuerzo estructurado por conseguir tantos vínculos de calidad hacia un sitio web como sea posible provenientes de sitios de referencia (por lo general incluyen vínculos recíprocos los cuales tienden a ser menos valiosos, desde una perspectiva de la SEO, que los vínculos unidireccionales). También hemos visto que su posición en las páginas de resultados de los motores de búsqueda será mejor si tiene vínculos de calidad hacia contenido relevante de su sitio (no necesariamente la página de inicio). McGaffin (2004) proporciona una excelente introducción a la implementación de un programa estructurado de creación de vínculos. El principio fundamental de la creación de vínculos es como dice McGaffin: “Cree contenido excelente, vincúlelo a contenido excelente y el contenido excelente se vinculará al suyo”. McGaffin describe cómo debe revisar los vínculos existentes, vincularse a los competidores, establecer objetivos y luego solicitar proactivamente vínculos a propietarios de sitios apropiados.

Perspectiva sobre el marketing digital 9.3

Revisión de los vínculos que entran a un sitio

Puede utilizar la sintaxis link:site en Google para ver ejemplos de vínculos que entran a una página de un sitio como los considera Google, por ejemplo, site:www.smartinsights.com. Pero tenga en cuenta que esto también incluye vínculos internos y no es muy completo. Una mejor opción para mostrar vínculos es la herramienta Open Site Explorer (www.opensiteexplorer. com) del sitio SEOmoz. Para las alertas de nuevos vínculos o nuevas menciones en otros sitios, las propias alertas de Google (www.google.com/alerts) son herramientas útiles.

Contenido web 2.0 atomizado Muchas técnicas especializadas de RP en línea como blogs, podcasts y feeds RSS se conocen colectivamente como web 2.0, de la cual vimos una introducción en el primer capítulo. La web 2.0 representa una revolución en el uso de la web, donde los anteriores consumidores pasivos de contenido se convirtieron en colaboradores activos. En la web 2.0, la web es en sí misma una plataforma para interactuar con el contenido. Concepto de web 2.0 Conjunto de servicios web que facilitan la interacción de los usuarios web con los sitios para crear contenido generado por el usuario y estimular ciertos comportamientos como la participación en comunidades o redes sociales en línea y generar contenido, usar aplicaciones web híbridas, clasificar contenido, usar widgets y etiquetar. Blog Diario o fuente de noticias en línea elaborado por una persona o un grupo de personas. Proviene de “web log” (bitácora web). Las organizaciones crean blogs comerciales para comunicarse con sus audiencias.

Blogs y blogging Los blogs ofrecen un método fácil para publicar periódicamente páginas web como revistas científicas, diarios o noticias o listados de eventos en línea. Muchos blogs proporcionan comentarios o noticias sobre un tema en particular; otros funcionan como diarios en línea más personales. Un blog típico combina texto, imágenes y vínculos a otros blogs, páginas web y otros medios relacionados con su tema. La capacidad que se proporciona a los lectores de publicar comentarios en un formato interactivo es una parte importante de muchos blogs. En ocasiones también incorporan comentarios de retroalimentación (trackback) de otros sitios. La frecuencia puede ser cada hora, día, semana o con menos frecuencia, pero es normal que se realicen varias actualizaciones diarias. Hay muchos servicios gratuitos que permiten a cualquier persona participar en el blog (por ejemplo, www.wordpress.com y www.blogger.com). El formato de blog permite proporcionar el contenido de un sitio web en diferentes formas. Por ejemplo, el blog de SmartInsights tiene una gran cantidad de contenido multimedia relacionado con el marketing por internet que se puede proporcionar en diferentes formas:

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

Figura 9.8

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Etiquetado Los usuarios o los creadores de una página web categorizan el contenido de un sitio agregando términos descriptivos. Un método común en las publicaciones en blogs. Folcsonomía Contracción del anglicismo folk taxonomy (taxonomía popular); es un método para clasificar contenido con base en etiquetas que no tienen jerarquía (es decir, sin las relaciones padre-hijo). Marcadores sociales Los usuarios web mantienen una versión compartida de sus sitios favoritos (‘Favoritos’) en línea. Esto permite identificar los sitios más populares de una categoría.

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Blog de Smart Insights (www.smartinsights.com) que muestra el contenido disponible en una categoría de “marketing en medios sociales”

Por tema (en categorías o temas para navegar), por ejemplo, categoría de marketing en medios sociales (figura 9.8). Por etiqueta (temas más detallados; cada artículo estará etiquetado con varias etiquetas para ayudarle a aparecer en las búsquedas); por ejemplo, “B2B” o “casos de estudio”. Por autor (las características de los diferentes columnistas que pueden ser internos o externos). Las publicaciones de invitados son un método eficaz para que el autor invitado y el blog in– crementen el alcance. Por hora (todas las publicaciones desglosadas por los métodos anteriores están en orden cronológico inverso).

Etiquetado y folcsonomías Una característica que define a la web 2.0 es el etiquetado, mediante el cual los usuarios añaden sus propios metadatos al contenido que producen, consumen y comparten. En Flickr (www.flickr.com) y Del.icio.us (del.icio.us), por ejemplo, cualquier usuario puede poner etiquetas a los elementos de medios digitales (archivos, marcadores, imágenes). La agregación de etiquetas crea una taxonomía orgánica, sin forma y “de abajo hacia arriba”. El arquitecto de la información Thomas van der Wal acuñó el término o “folksonomía” derivado de la idea de una “taxonomía popular” (folk taxonomy) (Fitzgerald, 2006). Las folcsonomías son planas (es decir, no tienen una jerarquía, y no muestran relaciones padre-hijo) y, fundamentalmente, no muestran control alguno. Una consecuencia importante de su falta de estructura es que no soportan funciones como la búsqueda de expansión jerárquica ni referencias cruzadas. Marcadores sociales Sitios como Digg, Google, Reddit, StumbleUpon y Del.icio.us permiten a los usuarios almacenar, organizar, buscar y administrar páginas web favoritas en internet y no en su computadora. Con tales sistemas de marcadores sociales, los usuarios guardan vínculos a páginas web que quieren recordar y/o compartir en sitios que hospedan los marcadores. Estos marcadores suelen ser públicos pero se pueden guardar de manera privada, compartir sólo con determinadas personas o grupos, compartir sólo dentro de ciertas redes, o cualquier otra combinación de los dominios público y privado.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Podcasts Los individuos y las organizaciones publican contenido (audio y video) en medios en línea que se puede visualizar en los reproductores adecuados, incluyendo el iPod que inició el crecimiento de esta técnica.

Los podcasts están relacionados con los blogs ya que pueden ser generados por personas u organizaciones para emitir una opinión en forma de audio (normalmente MP3) o en la forma menos común de video (podcasts de video). Los han utilizado con éxito organizaciones de medios de comunicación como la BBC, la cual los ha utilizado para programas populares como críticas o debates de cine y para grabaciones en vivo como las sinfonías de Beethoven que recibieron más de 600 000 descargas tan sólo en junio de 2005. Virgin Radio también ha utilizado el podcasting, ¡pero no puede transmitir música (debido a restricciones de derechos de autor), sólo a los presentadores! Un gran reto para lograr notoriedad para los podcasts es que actualmente el contenido sólo puede ser reconocido por etiquetas y es difícil evaluar la calidad sin escuchar el inicio de un podcast. Los principales motores de búsqueda están trabajando en técnicas para facilitar la búsqueda de contenido de video y voz. Mientras tanto, algunas empresas de reciente creación como Odeo (www.odeo. com) y Blinkx (www.blinkx.com) están desarrollando soluciones. En un contexto de negocio a negocio, el proveedor de redes Cisco (www.cisco.com) ha utilizado podcasts de video para su red Interaction, que se utiliza para vender los beneficios de sus servicios a pequeñas y medianas empresas. Sitios para el intercambio de fotografías, videos y diapositivas Entre los sitios web populares para compartir fotografías están Flickr (un servicio de Yahoo!), Picasa (un servicio de Google), Photobucket, Webshots Community, Kodak Gallery, ImageShack y SnapFish. Éstos también se basan en el etiquetado para permitir a los usuarios encontrar fotografías relacionadas que les interesan y se pueden utilizar para crear aplicaciones web híbridas usando widgets para incrustar el objeto en un blog u otro sitio (más adelante se proporciona una explicación de estos términos). Algunas campañas en línea de productos de alta participación, como automóviles o vacaciones, invitan a los clientes a enviar sus propias imágenes a través de servicios como Flickr para generar un interés permanente en una campaña. Entre los sitios para compartir videos están YouTube, Google Videos, Jumpcut, Grouper, Revver, Blip.TV, VideoEgg y Daily Motion. Estos sitios tienen características muy parecidas a aquellas para compartir fotografías, pero algunos tienen más características en la forma de suscripciones a canales y códigos de ofertas para integrar a los participantes en las redes sociales o los blogs. Otra manera de compartir contenido importante en los mercados B2B profesionales es a través de sitios de intercambio de diapositivas como Scribd y SlideShare.net.

Feed de sindicación realmente simple (RSS) Los blogs, noticias u otro contenido, se publican mediante un estándar XML y se sindican para otros sitios o los leen los usuarios en los servicios de software lector de \RSS. Ahora se ha abreviado simplemente a “feed”, por ejemplo, feed de noticia o feed de deportes. Aplicación web híbrida (mashup) Sitios web, páginas web o widgets que combinan el contenido o la funcionalidad de un sitio web o fuente de datos con otro para crear algo que ofrezca un tipo distinto de valor para los usuarios web, a partir de diferentes tipos de contenido o funcionalidad.

Feeds de sindicación realmente simple La sindicación realmente simple (RSS, por sus siglas en inglés) está estrechamente relacionada con el blogging, en el que los suscriptores reciben un blog, noticias o cualquier tipo de contenido, como un nuevo podcast, mediante un lector de feeds. La RSS proporciona un método para recibir noticias en un feed que utiliza un método de difusión distinto al del correo electrónico, por lo que no está sujeta a los mismos conflictos con el spam o los filtros de spam. Ahora muchos periodistas se suscriben a feeds RSS de fuentes como la BBC (http://news.bbc.co.uk/2/hi/help/3223484.stm), que publica feeds RSS para distintos tipos de contenido en su sitio web. La RSS se utiliza para sindicar no sólo avisos de nuevas entradas en un blog, sino también todo tipo de actualizaciones de datos incluyendo cotizaciones de la bolsa, datos meteorológicos y disponibilidad de fotografías. En la actualidad, la RSS es importante para la integración de contenido que se comparte desde un blog a las redes sociales como Google, Facebook y LinkedIn. Aplicaciones web híbridas Las aplicaciones web híbridas (mashups) (término que originalmente se refería a la práctica en la música pop, especialmente hip-hop, de producir una nueva canción mezclando dos o más piezas existentes) son sitios o widgets que combinan el contenido o la funcionalidad de un sitio web con otros para crear algo que ofrece a los usuarios de la web un tipo de valor distinto al de otros tipos de contenido o funcionalidad. En la práctica son una forma de compartir contenido entre sitios y desarrollar los sitios mediante el intercambio de datos en estándares comunes basados en XML como la RSS. Los siguientes son ejemplos de aplicaciones web híbridas: l Chicagocrime.org tomó datos policiacos de sucesos delictivos y los representó en mapas de calles de Google Maps para que los visitantes pudieran checar de antemano si era el tipo de lugar en que podían asaltarlos, y cuándo.

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales l l

Red social Sitio que facilita las comunicaciones de igual a igual dentro de un grupo o entre individuos, mediante la prestación de servicios para desarrollar contenido generado por el usuario (CGU) y para el intercambio de mensajes y comentarios entre los diferentes usuarios.

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Housingmaps.com combina Google Maps con datos de alquiler de apartamentos y compra de viviendas de Craigslist para crear una herramienta interactiva para búsqueda de vivienda. Los agregadores de contenido personal como Netvibes (www.netvibes.com), iGoogle (www. google.com/ig) o Pageflakes (www.pageflakes.com) suelen incorporar artículos noticiosos de feeds y otros datos como las alertas más recientes de correos electrónicos o redes sociales. Éstas son, en efecto, una aplicación web híbrida personal.

Redes sociales Hemos descrito las redes sociales con más detalle en otros capítulos, como son los capítulos 1, 2 y 6. Desde una perspectiva de las RP en línea, los sitios de interconexión social pueden ser valiosos de las siguientes maneras: l l

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Pueden utilizarse para evaluar el “Zeitgeist”, es decir, qué tendencias y opiniones actuales se están discutiendo, las cuales pueden incorporarse después a campañas de RP. Pueden ayudar en las recomendaciones sobre marcas y productos. Por ejemplo, una investigación realizada por Hitwise (Hitwise, 2007) sugiere que una alta proporción de visitas a tiendas de modas como Top Shop fueron precedidas por el uso de redes sociales, lo que sugiere que algunas visitas son resultado de debates. Pueden utilizarse para obtener retroalimentación acerca de experiencias con productos y percepción de una marca, ya sea por solicitud explícita u observando las conversaciones. New Media Age (2008) cita a Miles Sturt, responsable del área de satisfacción de la experiencia del cliente en Nokia, quien dice que las investigaciones sobre la generación de comentarios pueden tener un impacto en el modelo siguiente que crea la empresa, y no en uno posterior: Nos proporcionan retroalimentación sobre nuevos dispositivos en un periodo de tres o cuatro semanas, en lugar de los cuatro o seis meses que toma realizar entrevistas para investigación de mercado. Eso es importante porque nuestros equipos de desarrollo de productos empiezan a trabajar en la actualización de un modelo inmediatamente después de su lanzamiento, de modo que pueden aplicar la retroalimentación a la siguiente versión de un dispositivo en lugar de esperar meses para realizar una investigación de mercado convencional que tal vez tenga que esperar hasta después del lanzamiento.

Pero, como señalamos en la sección sobre administración de la reputación, es importante monitorear los comentarios y responder según corresponda.

Widget Insignia o botón incorporado en un sitio o espacio de red social por su propietario, con contenido o servicios que se suelen proporcionar desde otro sitio, lo que hace de los widgets una verdadera aplicación de minisoftware o servicio web. El contenido se puede actualizar en tiempo real ya que el widget interactúa con el servidor cada vez que se carga.

Widgets Los widgets son diferentes formas de herramientas disponibles en un sitio web o en el escritorio de un usuario. Se trata de un concepto relativamente nuevo relacionado con la web 2.0. Proporcionan cierta funcionalidad, como una calculadora, o proporcionan información en tiempo real, por ejemplo, sobre noticias o el clima. Los propietarios de sitios pueden pedir a sus asociados que los coloquen en sus sitios y esto les ayudará a informar a las personas acerca de su marca, posiblemente generando vínculos de referencia para fines de SEO y también participando con una marca cuando no estén en el sitio del propietario de la marca. Los widgets ofrecen a los sitios web asociados la posibilidad de añadir valor para sus visitantes a través de funcionalidad o contenido de gadgets, o añadir valor a su marca por medio de la asociación con usted (desarrollo conjunto de marca). Por lo general, los widgets se colocan en la barra lateral izquierda o derecha, o en el cuerpo de un artículo. Son relativamente fáciles de implementar para los propietarios de sitios, generalmente un par de líneas de Javascript, pero esto depende del sistema de administración de contenido. Los principales tipos de widgets son: l

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Widgets web. Los widgets web se han utilizado durante mucho tiempo como parte del marketing de afiliados, pero se están volviendo más sofisticados al permitir búsquedas en un sitio, actualizaciones de precios en tiempo real o incluso el flujo continuo de video. Gadgets de Google. Se pueden incorporar distintos tipos de contenido a una página de inicio personalizada de iGoogle. Gadgets de escritorio y de sistema operativo. Los sistemas operativos de Microsoft Windows y Apple proporcionan gadgets de tablero que facilitan la suscripción a actualizaciones de información.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica l

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Atomización En un contexto web 2.0, la atomización se refiere a un concepto donde el contenido de un sitio se divide en unidades fundamentales más pequeñas que luego se pueden distribuir a través de la web mediante vínculos a otros sitios. Algunos ejemplos de atomización son los artículos y páginas en feeds individuales que se sindican a sitios y widgets de terceros.

Widgets de intercambio social. Éstos animan a los visitantes de un sitio a compartir contenido, votando en dicho sitio. Ahora el intercambio de botones proporcionados por las redes o agregadores como AddThis.com o ShareThis.com es una parte esencial de muchos sitios para contribuir a la “amplificación viral”. La figura 9.9 presenta un ejemplo de cómo varía la popularidad de distintos servicios de intercambio en diferentes países. Aplicaciones de Facebook. Facebook ha creado una API (interfaz de programación de aplicaciones) conocida como plataforma Facebook para permitir a los desarrolladores crear pequeños programas interactivos que los propietarios de sitios pueden añadir a sus sitios para personalizarlos. El sitio de la institución de beneficencia Just Givin tiene una aplicación propia que utilizan varios cientos de usuarios.

Atomización La atomización es una forma de resumir una tendencia significativa en la web 2.0 que incorpora algunas de las técnicas de marketing que hemos analizado aquí como las publicaciones en las redes sociales, los feeds y los widgets. En un contexto web 2.0, la atomización describe la manera en que el contenido de un sitio web se puede dividir en “objetos de contenido”, los cuales se pueden compartir y se pueden agregar a otro tipo de contenido a fin de ofrecer contenido y servicios valiosos para otros propietarios y visitantes de sitios web.

Figura 9.9

Popularidad de los servicios de intercambio social en Francia, Alemania y Reino Unido Fuente: http://www.addthis.com/services/compare-countries, visitado en octubre de 2011

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Para los propietarios de sitios, las siguientes son opciones que deben considerar para la aplicación de la atomización: l

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Proporcionar contenido de feeds RSS en diferentes categorías a través de su sistema de administración de contenido. Por ejemplo, la BBC ofrece decenas de miles de boletines de noticias sobre su sitio web con lujo de detalle o granularidad para apoyar los intereses de sus lectores, es decir, feeds independientes con distintos niveles de agregación, por ejemplo, deporte, futbol, futbol de la liga premier o un equipo individual de fanáticos. Compartir actualizaciones sociales, imágenes, videos o artículos. Éstos se pueden obtener de sitios especializados como Flickr, YouTube o Scribd mediante widgets proporcionados por el propietario del sitio. Separar el contenido que se debe proporcionar como feeds de datos de nuevos artículos o estadísticas en widgets de otros sitios. Por ejemplo, el tablero de widgets para estadísticas de venta al menudeo en Reino Unido para iGoogle creado por Google. Desarrollar servicios web que actualizan los widgets con información de sus bases de datos. Un ejemplo clásico es el widget de Just Giving (www.justgiving.com), donde el dinero recibido de los donantes a la caridad se actualiza regularmente. Crear insignias que sus seguidores o partidarios pueden incorporar a los blogs o redes sociales. La asociación CIPD hace bien esto a través de su programa “vincúlese a nosotros” (www.cipd.co.uk/ absite/bannerselect.htm) que pide a sus asociados que agreguen banners o vínculos de texto en su sitio para que se vinculen al sitio de CIPD. De igual forma, Hitwise estimula a los minoristas a que se vinculen a su sitio a través de su programa de Top 10 Award (un premio para los 10 sitios web más populares en cada una de las más de 160 industrias en que participa Hitwise por participación de mercado de visitas).

Asociaciones en línea incluyendo el marketing de afiliados En el capítulo 5 vimos que las asociaciones son una parte importante de la mezcla de marketing actual. Lo mismo sucede en línea. Usted debe dedicar recursos para administrar a sus asociados en línea. Muchas organizaciones grandes tienen personal específico para administrar estas relaciones. En las organizaciones más pequeñas a menudo se descuida la administración de las asociaciones, lo que constituye una oportunidad perdida. Hay tres tipos principales de asociaciones en línea que es necesario administrar: la creación de vínculos (que vimos en la sección anterior), el marketing de afiliados y el patrocinio en línea. Todos deben incluir un método estructurado para administrar vínculos a un sitio. La principal y más importante forma de marketing de asociación para sitios de comercio electrónico de transacciones que revisaremos en esta sección es el marketing de afiliados. También revisaremos opciones para el patrocinio en línea. Otras formas de comunicaciones de marketing digital que examinaremos en este capítulo, que a menudo son gratuitas en términos de los visitantes generados, también se pueden considerar como marketing de asociaciones, por ejemplo, las RP en línea, la creación de vínculos y el uso de la sindicación web 2.0.

Marketing de afiliados

Marketing de afiliados Acuerdo basado en comisiones, en el que los comerciantes (minoristas) proporcionan a los sitios que redirigen visitantes (editores) una comisión por ventas o contactos de clientes potenciales. Por lo general, la comisión consiste en un porcentaje del precio de venta de un producto o en una cantidad fija por cada venta (CPA o costo por adquisición), pero a veces también puede ser por clic, por ejemplo, cuando un agregador redirige visitantes a los comerciantes.

Hay diferencias de opiniones entre los profesionales y las agencias de marketing en cuanto al valor del marketing de afiliados. El debate gira en torno al valor de marketing de afiliados para generar más ventas. No hay duda de que los afiliados pueden generar más ventas a un costo controlado, la cuestión es si estas ventas podrían generarse de cualquier modo si una marca es bien conocida. Por ejemplo, Amazon tiene un programa de afiliados, pero se podría decir que su marca es tan conocida y que tiene una base de clientes tan grande que de cualquier manera recibiría la mayoría de las ventas. Sin embargo, Amazon ha tenido su programa desde hace más de diez años, y aunque ha reducido las comisiones, todavía lo tiene y lo utiliza para promocionar nuevas ofertas de productos, como las descargas de música. ¿Qué es el marketing de afiliados? El marketing de afiliados es la última forma de comunicaciones de marketing ya que es lo que se conoce como método de “marketing de pago por desempeño”, y es un acuerdo basado en una

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

comisión donde el comerciante sólo paga cuando realiza la venta u obtiene un cliente potencial. ¡Compare esto con el derroche de la publicidad tradicional o el correo directo! También puede generar un volumen de negocios en varios sectores: muchos bancos, agencias de viajes y minoristas en línea realizan más de 10% de sus ventas a partir de un buen programa de marketing de afiliados. Sin embargo, no es tan adecuado para productos comerciales o productos de consumo de menor precio ya que no será lo bastante redituable para los afiliados, y puede ser difícil reclutar suficientes afiliados. La figura 9.10 sintetiza el proceso del marketing de afiliados. Puede ver que cuando un visitante de un sitio de afiliados (que puede ser un editor o un agregador en línea) hace clic para pasar al sitio de un comerciante, este prospecto será rastreado mediante una cookie colocada en su computadora. Si después el prospecto realiza una transacción dentro de un periodo convenido, por lo general 1, 7, 30, 60 o 90 días, al afiliado se le acreditará la venta con una cantidad acordada (un porcentaje de la venta o una cantidad fija).

Cobro de comisión Diseño creativo

PC del visitante

Visita

Sitio afiliado

Clic

Coloca una cookie por tiempo limitado Verifica el clic para el periodo de compra

Figura 9.10

Software de rastreo

Redireccionamiento Software del comerciante

Venta o cliente potencial

Modelo de marketing de afiliados (observe que el software de rastreo y el pago de la comisión se pueden manejar a través de un administrador de red de afiliados independiente)

Los profesionales del marketing digital deben ser selectivos a la hora de elegir las formas correctas de marketing de afiliados pues no todas son adecuadas. Éstas son las opciones de modelos de marketing de afiliados que usted debe considerar. l

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Agregadores. Son los principales sitios de comparación como Kelkoo, USwitch y Moneysupermarket. Éstos no son propiamente afiliados ya que algunos, como Kelkoo y Shopzilla, cobran un costo por clic, pero USwitch y Moneysupermarket también tienen un modelo de CPA. Google Product Search (antes Froogle) utiliza un modelo similar, pero es una opción gratuita para que los minoristas envíen un feed para que sus productos se puedan presentar en la parte superior de las PRMB de Google. Sitios de reseñas. Por ejemplo, las reseñas de software o hardware de CNet, o tal vez empresas de reciente creación como Reevoo o Review Centre. Todos se vinculan a los comerciantes con base en un costo por clic o un costo por adquisición de clientes potenciales. Sitios que otorgan premios. Éstos dividen la comisión entre el sitio que otorga el premio y sus visitantes. Algunos ejemplos son GreasyPalm y QuidCo. Sitios de cupones. MyVoucherCodes o Hot UK Deals son típicos. Si usted tiene algunas buenas ofertas para atraer a compradores primerizos debe utilizar esta opción, aunque muchos buscan por marcas reconocidas. Superblogueros. MoneySavingExpert.com de Martin Lewis es un sitio muy popular debido a sus esfuerzos de RP y gran contenido. A pesar de que no tiene anuncios, es un afiliado por los muchos sitios que recomienda. Todos los demás. No tienden a ser superafiliados de gran volumen como todos los anteriores, pero colectivamente son importantes y usted puede trabajarlos a través de redes de afiliados como Commission Junction o Tradedoubler. Suelen especializarse en SEO o PPC.

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Ventajas y desventajas del marketing de afiliados Ventajas del marketing de afiliados Muchos de los beneficios del marketing de afiliados están estrechamente relacionados con el marketing en motores de búsqueda ya que los afiliados suelen ser expertos en implementar la SEO o el PPC para obtener notoriedad en las páginas de resultados de búsquedas. Las principales ventajas del marketing de afiliados son las siguientes: l l l

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Logra notoriedad en las PRMB. Obtiene más notoriedad en los listados pagados y naturales de las PRMB (aumenta la “participación de búsqueda” en la página). Llega a distintas audiencias. Puede utilizar diferentes afiliados para dirigirse a distintas audiencias, categorías de productos y frases relacionadas. Otorga capacidad de respuesta a los cambios del mercado. Los afiliados pueden tener una mayor capacidad de respuesta que un equipo interno o uno de agencia ante los cambios de algoritmos para la SEO o los cambios en las estrategias de puja para el PPC. También son ideales para identificar deficiencias en su estrategia de búsqueda. Por ejemplo, pueden publicitar nuevos productos con mayor rapidez, o pueden usar variantes de frases clave que usted no ha considerado. Dirige frases genéricas en las PRMB. Le permite llegar a los clientes mediante frases genéricas (por ejemplo, “ropa”) a un costo relativamente bajo si los afiliados logran mejores posiciones en los listados orgánicos. Aumenta el alcance en las PRMB. Aumenta el alcance de su marca o campaña, ya que los anuncios y vínculos de los afiliados que lo presentan a usted se mostrarán en sitios de terceros. Genera conciencia. Puede utilizarse para generar conciencia de marca o de nuevos productos para los cuales una empresa no es reconocida. Diversifica el riesgo. El uso de afiliados reduce el riesgo derivado de problemas temporales o más fundamentales con su administración de MMB u otros programas de marketing digital. Pago por desempeño. Los costos de adquisición se pueden controlar bien.

Desventajas del marketing de afiliados Pero puede haber serios inconvenientes para un programa de marketing de afiliados, los cuales se derivan del hecho de que a sus afiliados los motiva principalmente el dinero. En consecuencia, algunos podrían utilizar técnicas poco éticas para aumentar sus ingresos. Algunas posibles desventajas son las siguientes: l l

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Las ganancias o ventas incrementales pueden ser limitadas. De cualquier manera es posible que esté canibalizando los negocios que ha logrado. Los afiliados pueden explotar su nombre de marca. Éste suele ser el caso cuando los afiliados explotan los nombres de marcas pujando por variaciones de las mismas (por ejemplo, “Dell”, “computadoras Dell” o “laptop Dell”) o logrando una presencia en los listados orgánicos. Aquí ya existe conciencia de marca. Es importante evitar esto por lo que muchos programas de afiliados excluyen las pujas de marcas, aunque los afiliados pueden contribuir a desplazar a los competidores de los listados para los términos de búsqueda relacionados con la marca. Puede dañar la reputación de la marca. Sus anuncios pueden aparecer en sitios incompatibles con su imagen de marca, como sitios de apuestas o de pornografía. Por otra parte, el mensaje promocional en el diseño creativo puede ser obsoleto, lo que podría ser ilegal. Los honorarios por la administración del programa. Si utiliza una red de afiliados para administrar sus campañas, ésta puede cobrar hasta 30% de la comisión convenida con cada afiliado por concepto de “control de red” adicional. Tiempo de administración del programa. El marketing de afiliados se basa en el establecimiento y la conservación de buenas relaciones. Esto no se puede lograr a través de la agencia solamente y los profesionales del marketing de una empresa necesitan hablar con sus principales afiliados.

Prácticas recomendadas para la planificación y administración del marketing de afiliados En esta sección analizaremos cómo se pueden usar las redes de afiliados para mejorar los resultados del marketing de afiliados y los principales controles en el marketing de afiliados, es decir, las

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

comisiones, los periodos de las cookies y el diseño creativo. Es importante que estos parámetros se definan claramente en el acuerdo de afiliación para reducir la probabilidad de abuso. Redes de afiliados Redes de afiliados Corredores independientes, también conocidos como gerentes de afiliados, que manejan la captación de afiliados y la infraestructura para administrar un programa de afiliados de un comerciante en la forma de vínculos, rastreo y pago de un grupo de afiliados.

Para administrar el proceso de conseguir afiliados, actualizar la información de los productos, rastrear clics y realizar pagos, muchas empresas utilizan una red de afiliados o gerentes de afiliados como las redes europeo/estadounidenses Commission Junction (www.cj.com), Link Share (www.linkshare.com) o Trade Doubler (www.tradedoubler.com, principalmente europea). Dado que la red de afiliados obtiene una comisión por cada venta, muchos comerciantes también tratan de establecer relaciones independientes con sus mejores afiliados, también conocidos como “superafiliados”. Dado que muchos de los afiliados importantes son miembros de más de un programa de red de afiliados, a menudo no es rentable para un comerciante unirse a más de dos redes de afiliados. También deben cuidar que a varios afiliados no se les acrediten múltiples ventas, ya que esto rápidamente se vuelve poco rentable para el comerciante. El marketing de afiliados suele ser difícil de aplicar solamente a los minoristas electrónicos, donde al afiliado se le paga si hay una compra en el sitio del comerciante. De hecho, el pago puede ocurrir por cualquier acción que se registre en el sitio de destino, por ejemplo, a través de una página en la que aparece un simple “Gracias” después de llenar un formulario. Éste podría ser el presupuesto de un seguro, la prueba de una pieza de software o el registro para la descarga de un documento. Sin embargo, la mayor parte de la actividad de los afiliados se realiza en los sectores de consumo como los viajes, las finanzas y el comercio minorista, y no en el B2B. El valor de las redes de afiliados para la administración de las relaciones entre los comerciantes y los editores es tal que no es habitual que los comerciantes prescindan de los editores para no perder el control de la red, aunque Amazon es un ejemplo de un comerciante que tiene su propio programa. Comisión

Ganancias por clic (GPC) Medición relativa de la efectividad de un sitio o sección de un sitio para generar ingresos para su propietario, a través del marketing de afiliados por cada 100 clics salientes generados.

En el marketing de afiliados, es vital que la comisión se establezca a un nivel tal que incentive a los afiliados para que promocionen los productos de un comerciante, pero que también sea redituable. A los afiliados o editores les obsesionan de manera natural sus ganancias por clic (GPC) . Esto es, sus ganancias promedio por clic y suelen medirse por cada 100 clics. Las GPC son una medición crucial en el marketing de afiliados ya que un afiliado comparará a los comerciantes con esta base y luego decidirá promocionar a aquellos que le proporcionen las mayores GPC, las cuales se basarán en los niveles de comisión y las tasas de conversión a venta para diferentes comerciantes. Un comerciante establecerá los niveles de comisión de acuerdo con el nivel de conciencia de un producto dentro de la cartera de productos de un comerciante o cuánto creen que necesitan promocionar dicho producto. También será conveniente aumentar las comisiones cuando haya una promoción favorable de un producto ya que entonces los afiliados lo promocionarán, sabiendo que es más probable que sus GPC aumenten. Los productos menos reconocidos o que acaban de salir al mercado suelen tener comisiones más favorables. Por ejemplo, al momento de escribir estas líneas, Tesco.com empleaba afiliados para diferentes productos con una comisión distinta, de la siguiente manera: l l l

Comisión por dietas electrónicas desde £12 por 1 a 9 ventas y hasta £20 por más de 61 ventas. Vino a 2% sobre la clase más baja y hasta 3% sobre la clase gold por ventas superiores a £2500. Alimentos y herramientas: comisión fija de £5 por la primera compra únicamente.

Periodo de caducidad de una cookie Las GPC de los afiliados también dependerán del periodo de caducidad de la cookie acordado entre el momento en que un visitante hace clic en el vínculo del afiliado y el momento en que se le acredita la venta al afiliado. Los periodos más comunes son de 7, 30 y 90 días. Un periodo más largo dará como resultado mayores GPC. Prussakov (2011a) recomienda que de 60 a 90 días es lo mejor para incentivar a los afiliados en mercados competitivos que tienen un largo periodo de toma de decisiones. Por lo general, los comerciantes no le quieren pagar a varios afiliados por una sola venta. Suele ser el último afiliado que hace el redireccionamiento a quien se le acredita, o a una combinación entre el primero y el último. Por ello se requiere un buen sistema de seguimiento para resolver este problema. Prussakov (2011b) utiliza los datos que se presentan en la figura 9.11

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Compras el mismo día 1 a 2 días 3 a 5 días 5 a 15 días Más de 15 días

Cifras generales del programa Ventas brutas

Días de rendimiento

Ventas

Compras el mismo día

426

85%

$23 664.62

82%

$55.42

1 a 2 días

37

7%

$3 294.09

11%

$86.69

3 a 5 días:

11

2%

$428.31

1%

$35.69

5 a 15 días:

19

4%

$839.40

3%

$41.97

Más de 15 días:

7

1%

$545.88

2%

$68.24

Total:

500

Figura 9.11

$28 772.30

Ventas promedio

$57.60

Distribución de la cantidad de tiempo en comparación con la compra Fuente: Prussakov (2011b)

para argumentar que la mayoría compra en un periodo corto, así que un periodo más largo proporciona un mejor incentivo sin afectar negativamente la rentabilidad. Diseño creativo y vínculos Administrar el diseño creativo que los afiliados utilizan para promocionar a un comerciante es un reto, ya que el diseño creativo debe estar actualizado de acuerdo con diferentes promociones o puede ser erróneo, o incluso ilegal. Por tanto, el gerente de afiliados debe monitorear esto. Muchos comerciantes ofrecen feeds de productos en vivo a las redes de afiliados para mantener al día sus promociones y precios de productos. Hay riesgos de daño a la imagen de la marca por afiliados que muestran su diseño creativo en contenido que un comerciante podría sentir que no es adecuado para su marca (por ejemplo, un sitio de apuestas). Esto se debe especificar en el acuerdo de afiliación; es necesario examinar detenidamente los sitios antes de permitir a los afiliados participar en un programa específico, y se deben supervisar los demás sitios que utiliza cada afiliado. Otra forma de abuso de una marca o marca registrada es cuando un afiliado puja por un nombre de marca de un comerciante de tal manera que puede recibir crédito por una venta cuando un prospecto ya sabía sobre el comerciante, como se explica en el capítulo 3, en la sección sobre los aspectos legales. También se deben especificar límites para esto en los acuerdos de afiliación y se deben supervisar cuidadosamente.

Patrocinio en línea El patrocinio en línea no es algo sencillo. No se trata simplemente de imitar en el “mundo virtual” los acuerdos de patrocinio que existen en el “mundo real”, aunque es una opción válida. Hay muchas otras posibilidades de patrocinio en línea que usted puede considerar, incluso si no dispone de un gran presupuesto.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Ryan y Whiteman (2000) definen el patrocinio en línea como: La vinculación de una marca con contenido o contexto relacionados con el fin de crear conciencia de marca y fortalecer el atractivo de la marca en una forma que sea claramente diferenciable de un banner, botón u otra unidad publicitaria estandarizada.

Desarrollo conjunto de marcas Arreglo entre dos o más empresas, en el que acuerdan mostrar en colaboración el contenido y realizar una promoción conjunta usando logotipos de la marca, marketing por correo electrónico o banners. El objetivo es que las marcas se fortalezcan si son vistas como complementarias. El desarrollo conjunto de marcas es a menudo un arreglo recíproco que puede ocurrir sin pago alguno como parte de un acuerdo más amplio entre los socios. Acuerdo recíproco Acuerdo de intercambio en el que no se realiza un pago. En su lugar, se proporcionan servicios o espacio publicitario para promocionar a otra empresa como parte del desarrollo conjunto de una marca.

Para el anunciante, el patrocinio en línea tiene la ventaja de que su nombre está asociado a una marca en línea con la que el visitante del sitio ya está familiarizado. Así, para los usuarios de un sitio editor, con el cual están familiarizados, el patrocinio se basa en esta relación y confianza existentes. El pago del patrocinio de otro sitio web, o parte de él, especialmente de un portal, durante un periodo prolongado es otra manera de crear vínculos permanentes. El desarrollo conjunto de una marca es un método menos costoso de patrocinio y puede aprovechar las sinergias entre distintas empresas. Tome en cuenta que el patrocinio no tiene que llevar visitantes directamente al sitio de una marca; puede ser más conveniente que la interacción ocurra en el micrositio del propietario del medio. WebTrends, que patrocina el canal de información al cliente de ClickZ.com (www.clickz.com/ experts), es un buen ejemplo B2B de patrocinio en línea. Combinan este patrocinio con distintos anuncios cada mes, con lo que ofrecen a los profesionales del marketing electrónico la oportunidad de aprender sobre diferentes temas como el marketing en motores de búsqueda y el marketing de retención y conversión a través de documentos técnicos detallados y una presentación en video titulada “Take 10” y realizada por expertos de la industria que pueden descargar los usuarios registrados. El objetivo de estos anuncios era hacer que los prospectos se suscribieran al boletín de noticias electrónico de WebTrendsWebResults y evaluar la intención de compra al momento del registro, lo que permitiría un telemarketing de seguimiento por parte de los distribuidores regionales. WebTrends informó los siguientes resultados en un solo año de patrocinio: l l l

La lista aumentó a 100 000 suscriptores totales a WebResults. 18 000 presentaciones “Take 10”. 13 500 asistentes a seminarios.

Desarrollo conjunto de marcas y acuerdos recíprocos El desarrollo conjunto de marcas de sitios o correos electrónicos está estrechamente relacionado con el patrocinio en línea. Estos acuerdos recíprocos, como también se le conoce, normalmente ocurren cuando existe una asociación entre dos marcas y son complementarias pero no compiten entre sí. Por ejemplo, un editor en línea puede ofrecer a los suscriptores la posibilidad de suscribirse a boletines de noticias electrónicos de otra empresa, un proceso conocido como “registro conjunto”. El desarrollo conjunto de marcas puede ser una forma redituable de marketing en línea, pero se debe contar con un recurso específico, como un “gerente de asociaciones en línea”, para establecer y administrar las relaciones entre los socios. Esto a menudo formará parte del trabajo de un gerente de afiliados.

Publicidad gráfica interactiva ¿Qué es la publicidad gráfica? Publicidad gráfica Colocaciones de anuncios pagados utilizando gráficos o unidades de anuncios en medios enriquecidos en una página web, con el fin de lograr las metas de conciencia de marca, familiaridad, preferencia e intención de compra. Muchos anuncios estimulan la interacción pidiéndole al espectador que pase el cursor sobre un video para reproducirlo, llene un formulario en línea o haga clic en el anuncio para ver más detalles en el sitio.

La publicidad gráfica implica que un anunciante pague por la colocación de publicidad en sitios de terceros, como los editores o las redes sociales. Por lo general, el proceso implica la presentación de anuncios desde un servidor distinto de aquel en el que se hospeda la página (los anuncios se pueden presentar en sitios de destino de una manera parecida). En la presentación de anuncios se utiliza una parte especializada de software, posiblemente instalada en un servidor independiente como Doubleclick (ahora propiedad de Google). En 2008, Google lanzó su servicio gratuito de administración de anuncios (www.google.com/admanager) para ayudar a los propietarios de sitios a vender, programar, mejorar sus ingresos, presentar los anuncios y calcular el inventario vendido directamente y basado en red. La publicidad se utiliza en una serie de sitios con el fin de llevar tráfico al sitio de destino de una organización o a un micrositio o contenido publicitario anidado en el sitio del propietario del medio o en el sitio de destino. Por lo general, la página de destino de un banner se diseñará como

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales Presentación de anuncios Término usado para el proceso de mostrar un anuncio en un sitio web. A menudo, el anuncio proviene de un servidor web que no se encuentra en el sitio en el que se coloca. Sitio de destino Sitio al que se llega después de hacer clic en un banner. Micrositio Sitio de destino a escala al que se llega después de hacer clic en un banner y que es parte del sitio del propietario del medio.

Rotación general (run-of-site) Costo por 1000 impresiones de un anuncio. Por lo general, el CPM es mayor para la rotación general donde los anuncios se muestran en todas las páginas del sitio.

Pago basado en resultados Los anunciantes pagan según el número de veces que se hace clic en el anuncio.

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una página de respuesta directa creada específicamente para estimular una acción adicional. Por ejemplo, el proveedor de pañales Huggies colocó un anuncio en un sitio de atención infantil que llevaba a los padres que hacían clic en este vínculo a información más detallada sobre Huggies contenida en el sitio y les animaba a aceptar un programa de fidelización. La publicidad gráfica aún se conoce coloquialmente como publicidad en banners, pero los profesionales como los organismos de comercio, la Agencia de Publicidad por Internet (www.iab.net y www.iabuk.net) y los propietarios de medios como los editores, anunciantes y sus agencias ahora se refieren a ella como “publicidad gráfica”. Esto refleja la creciente variedad de formatos publicitarios que analizaremos a continuación. Compras de colocaciones de anuncios Cuando se compra un medio, se compra en un sitio específico como The Times o New York Times, o se compra en varios sitios, los cuales se conocen como red de anuncios. La publicidad gráfica se compra por un periodo específico. Se puede comprar para que el anuncio se muestre: l En una rotación general (run-of-site) (en todo el sitio). l En una sección del sitio. l De acuerdo con las palabras clave introducidas en un motor de búsqueda. Tradicionalmente, el pago más común se realiza de acuerdo con el número de clientes que ven la página como un anuncio de costo por millar (CPM) o impresiones de página. El CPM típico está en el rango de £10 a £30. Otras opciones buenas para el anunciante, si se concretan, son por redireccionamiento a través de clics o por acción como una compra en el sitio de destino. Aunque en un principio los propietarios de medios podían controlar las tasas de cobro y utilizaban principalmente un modelo por exposición, con el aumento en el inventario de anuncios no utilizados han aumentado los métodos de pago basado en resultados, en particular en las redes de anuncios.

Ventajas y desventajas de la publicidad gráfica Robinson et al. (2007) han señalado que los dos objetivos principales de la publicidad gráfica en línea son, en primer lugar, utilizar anuncios gráficos como una forma de comunicación de marketing para aumentar la conciencia de marca y, en segundo lugar, utilizarlos como un medio de respuesta directa enfocado a generar una respuesta. Cartellieri et al. (1997) mencionan una variedad más amplia de objetivos para las campañas en línea, incluyendo: l Presentar contenido. Éste es el típico caso en el que un redireccionamiento a través de clic en un banner conduce a un sitio de destino que proporciona información más detallada sobre una oferta. Aquí es donde se busca una respuesta directa. Hoy los anuncios suelen incluir videos o documentos técnicos para presentar contenido directamente en el anuncio. l Permitir transacciones. Si un redireccionamiento a través de clic dirige al sitio de un comerciante, como un sitio de viajes o una librería en línea, esto puede generar directamente una venta. También aquí se busca una respuesta directa. l Formar actitudes. Un anuncio que es coherente con la marca de una empresa puede ayudar a generar conciencia de marca. l Solicitar respuesta. Un anuncio puede estar diseñado para identificar nuevos clientes potenciales o como un inicio para la comunicación bidireccional. En estos casos un anuncio interactivo puede estimular a un usuario para que proporcione una dirección de correo electrónico u otro tipo de información. l Fomentar la retención. El anuncio se puede colocar como un recordatorio acerca de la empresa y sus servicios, y puede vincularse a promociones de ventas en el sitio como un sorteo. Estos objetivos no son mutuamente excluyentes, y más de uno se puede lograr con una campaña publicitaria bien diseñada. Ventajas de la publicidad en línea l

Respuesta directa. La publicidad gráfica puede generar una respuesta directa inmediata con el redireccionamiento a través de clic a un sitio web que, por ejemplo, permite transacciones de productos minoristas.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica l

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XMOS (estudios de optimización en distintos medios) Investigación diseñada para ayudar a los profesionales del marketing y sus agencias a responder a la pregunta “¿Cuál es la mezcla óptima de vehículos de publicidad en distintos medios, en términos de frecuencia, alcance y asignación presupuestaria, para que una campaña determinada logre sus objetivos de marketing?”. La mezcla de gasto en línea y fuera de línea varía para maximizar las métricas de la campaña como el alcance, la conciencia de marca y la intención de compra.

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Efecto multiplicador de medios o halo Papel que desempeña un canal de medios para influir en las ventas o en la mejora de las métricas de una marca. Suele aplicarse a la publicidad gráfica en línea, donde la exposición a los anuncios gráficos puede aumentar las tasas de redireccionamiento a través de clics cuando se expone posteriormente al consumidor a una marca a través de otros medios, por ejemplo, vínculos patrocinados o anuncios de afiliados. También puede aumentar las tasas de conversión en los sitios de destino a través de una mayor confianza en la marca o un mayor conocimiento de la oferta.

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Respuesta indirecta. En la sección sobre las desventajas de la publicidad gráfica veremos que los redireccionamientos a través de clics son tan pocos que se sugiere que la publicidad gráfica no es redituable. Sin embargo, no se debe subestimar la respuesta indirecta. Aquí es donde los espectadores de un anuncio visitan más tarde un sitio web o investigan acerca de la marca o categoría. Una investigación realizada por la OPA Europe (2010) mostró que una tercera parte de sus sitios miembros expuestos a la publicidad gráfica realizaron búsquedas sobre las marcas publicitadas mientras que 42% visitaron los sitios de las marcas publicitadas. Tenga presente que estos resultados son para marcas reconocidas y no se presentaron cifras de control para mostrar el incremento en comparación con los miembros que no estuvieron expuestos. Mejora la conciencia de marca y el alcance. Las imágenes visuales de un anuncio gráfico pueden generar conciencia acerca de una marca, producto o necesidad. Esto es menos práctico en el marketing de motores de búsqueda donde los usuarios ya están buscando una marca específica, producto o necesidad en particular, aunque existe la posibilidad de hacer que los usuarios sepan acerca de otros proveedores que no conocen. Al final del capítulo 8 también vimos que los XMOS (estudios de optimización en distintos medios) demostraron que el entorno en línea fue útil para llegar a audiencias cuyo consumo de medios tradicionales ha disminuido. Efecto multiplicador de medios o halo. La exposición recurrente a los anuncios en línea, junto con otros medios en particular, puede aumentar la conciencia de marca y, en última instancia, la intención de compra. Además, los profesionales reportan un efecto multiplicador de medios o halo al comprar anuncios en línea que puede ayudar a incrementar las tasas de respuesta a partir de otros medios en línea. Por ejemplo, si un usuario web ha estado expuesto a banners, esto puede aumentar su respuesta a los anuncios en búsquedas pagadas y también puede aumentar la probabilidad de que se convierta en cliente de un sitio, ya que la conciencia de marca y la confianza pueden ser mayores. El modelado de atribuciones, que estudiamos en el capítulo 8, puede ayudar a determinar la contribución de los anuncios gráficos, como se muestra en la Perspectiva sobre el marketing digital 9.2. Esto es lo que indica una investigación realizada por MAD (2007) en el sector turístico, la cual consistió en preguntar a los participantes cuál sería su respuesta a un anuncio en línea que les atrajera. ¿Sería sin duda un clic? De hecho, los resultados se desglosaron de la siguiente manera: − Buscar un término general relacionado con el anuncio (31%). − Ir directamente al sitio del anunciante (29%). − Buscar el nombre del anunciante (26%). − Hacer clic en un banner como respuesta (26%). − Visitar una tienda minorista (4%). Por supuesto, esta metodología nos muestra el comportamiento reportado y no el comportamiento real, ¡pero aun así resulta revelador que más del doble de las personas sean redireccionadas a un motor de búsqueda mediante la publicidad en el banner que haciendo clic directamente en el banner! El estudio concluye que es necesario optimizar el marketing en búsquedas pagadas para que funcione con la publicidad en banners, anticipando las búsquedas que es probable que provoque el banner y asegurar así una clasificación superior para los resultados de las búsquedas. Por ejemplo, una marca que presente una oferta de vacaciones en Chipre generará términos de búsqueda genéricos como “paquete de vacaciones en Chipre” en lugar de búsquedas de la marca. Abraham (2008) también ha demostrado que los anuncios en línea pueden estimular las ventas fuera de línea. Para un minorista con un volumen de ventas de $15 000 millones, la investigación demostró que durante un periodo de tres meses, las ventas aumentaron (en comparación con un grupo de control) 40% en línea y 50% fuera de línea entre personas expuestas a una campaña de anuncios en búsquedas y publicidad gráfica en línea que promocionaba a toda la empresa. Debido a que sus volúmenes de ventas base son mayores en tiendas físicas que en internet, este minorista obtuvo ingresos fuera de línea mucho mayores que lo que sugieren los porcentajes. Logra interacciones con la marca. Muchos anuncios gráficos modernos constan de dos partes: una visualización inicial que fomenta la interacción mediante el cambio de imagen al pasar el puntero sobre ésta, y luego otra visualización o aplicación que fomenta la interacción con una marca. Esto permite a los anunciantes calcular una tasa de interacción (TI) para evaluar el grado en que los espectadores interactúan con un anuncio de una marca. Selección. Los compradores de medios pueden seleccionar el sitio o canal adecuado dentro de un sitio para llegar a la audiencia (por ejemplo, una revista en línea especializada en autos, un sitio de reseñas, el canal de monitoreo de un periódico en línea o el sitio de un canal de televisión). También se puede dirigir a las audiencias por su perfil mostrándoles anuncios personalizados, o publicidad en un correo electrónico si los visitantes se han registrado en un sitio.

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Plataformas del lado de la demanda (PLD) Servicio que permite manejar anuncios en varias redes e intercambios de anuncios a través de una sola interfaz diseñada para manejar la presentación de informes y el desempeño. Puja en tiempo real (PTR) Pujas para comprar anuncios para palabras clave que se pueden manejar en tiempo real, junto con una PLD.

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En una red de anuncios se utilizan opciones de reselección por comportamiento para mostrar preferentemente un anuncio a alguien que parece tener un interés en un tema a partir del contenido que consume. El anuncio sigue al espectador por todo el sitio. Por ejemplo, si alguien visita la sección automotriz de un sitio, entonces el anuncio se le muestra cuando ve otras secciones del sitio. La reselección también puede funcionar en una red de anuncios e incluso puede ser secuencial, donde los mensajes cambian para una persona las más veces que esté expuesta al anuncio. La reselección por búsquedas ofrece la opción de mostrar un anuncio después de que un visitante ha buscado un término en particular, como un modelo de automóvil. El seguimiento de los individuos se logra mediante el uso de cookies. Costo. Se pueden comprar medios en línea a un precio menor en comparación con los medios tradicionales, aunque esto sucede menos en mercados competitivos enfocados como los servicios financieros, en los que hay un inventario premium limitado para los compradores de medios. Las redes de proveedores como Blue Lithium o 24-7 Media proporcionan a los anunciantes opciones de publicidad en una red de sitios para llegar a un grupo demográfico en particular, por ejemplo mujeres de 18 a 25 años, pero a un costo menor del que compran los medios en un sitio específico ya que el sitio real que se utiliza para la colocación de anuncios no se conoce (por ello, también se les conoce como “compras en red a ciegas”). Es factible lograr un CPM más bajo y en algunos casos están disponibles opciones de pago de CPC o CPA. Los propietarios de sitios, como los editores, utilizan una red de anuncios ya que les proporciona un método para obtener comisiones a partir del inventario de anuncios no utilizados que no se han vendido a precios preferentes. Actualizaciones dinámicas para campañas publicitarias. En comparación con los medios tradicionales, donde las colocaciones de medios se tienen que comprar con semanas o meses de anticipación, los anuncios en línea son más flexibles ya que es posible colocar un anuncio con mayor rapidez y realizar cambios durante la campaña. Los anunciantes en línea experimentados se basan en la flexibilidad para cambiar la selección a través del tiempo. Una buena práctica es iniciar con amplitud y luego limitarse a un enfoque, es decir, permitir un presupuesto de 20% para los anuncios de alto desempeño (altas tasas de redireccionamiento a través de clics y conversiones). Un cambio importante en el uso de la publicidad en línea se da a través de lo que se conoce como plataformas del lado de la demanda (PLD) , las cuales utilizan un método llamado puja en tiempo real (PTR) . Su objetivo es aprovechar las eficiencias mediante el uso de la tecnología para pujar automáticamente por el inventario de anuncios más redituable en una subasta. Dado que los individuos son rastreados a través de diferentes sitios, se pueden dirigir en función de sus intereses (mostrados por el contenido que han visto) utilizando una técnica conocida como selección por comportamiento. Sin embargo, no está claro si las cuestiones de privacidad como las que vimos en el capítulo 3 evitarán esto en el futuro. En una entrevista realizada por iMediaConnection (2003) con el vicepresidente de marketing de ING Direct, Jurie Pieterse, se destaca la capacidad de revisar el diseño creativo: Otra lección que hemos aprendido es la importancia del diseño creativo. Es fundamental invertir en el desarrollo de varias ejecuciones de diseño creativo a fin de probarlas para obtener el mejor desempeño e introducir constantemente nuevos desafíos para las que se desempeñen mejor. También hemos aprendido que no hay sólo una unidad de diseño creativo que sea la mejor, ya que distintas ejecuciones y tamaños de diseño creativo se desempeñan de manera diferente de un editor a otro.

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Contabilización. Como veremos más adelante en esta sección, es fácil medir el alcance, la interacción y la respuesta a los anuncios. Sin embargo, es más difícil medir el impacto de la marca.

Desventajas de la publicidad en línea l

Tasas de redireccionamiento a través de clics relativamente bajas. Al hablar sobre los anuncios en línea, muchos usuarios web afirman que los ignoran y les parecen intrusivos. Las tasas de redireccionamiento a través de clics editadas lo confirman, pues la mayoría de las recopilaciones muestran tasas de respuesta de alrededor de 0.1 a 0.2%, pero los formatos de medios enriquecidos como los anuncios en video atraen mayores tasas de redireccionamiento a través de clics. Entre los profesionales, este fenómeno se conoce como ceguera hacia los banners (vea, por ejemplo, Nielsen [2007]). El primer banner de 468 × 68 píxeles se colocó en Hotwired en 1995 y la llamada a la acción “¡Haga clic aquí!” generó un redireccionamiento a través de clics de 25%. Desde entonces, la tasa de clics (TIC) ha disminuido de forma considerable pues muchos consumidores sufren de “ceguera hacia los banners” (ignoran cualquier cosa en un sitio web que parezca un anuncio). Sin embargo, recuerde que por razones como la generación de conciencia y el efecto multiplicador

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

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de medios, los profesionales del marketing digital no deben pensar que la publicidad en línea es ineficaz basándose únicamente en las tasas de redireccionamiento a través de clics. Costos relativamente elevados o baja eficiencia. Cuando las bajas tasas de respuesta se combinan con costos relativamente altos de más de £10 por millar, esto hace que los anuncios en línea sean un medio poco eficiente. Reputación de la marca. Las marcas pueden resultar dañadas en la mente de los consumidores si están asociadas con algunos tipos de contenido como las apuestas, la pornografía o el racismo. Es difícil monitorear con precisión en qué contenido se va a mostrar el anuncio a continuación cuando se compran millones de impresiones en muchos sitios; esto sucede especialmente cuando se utilizan redes de anuncios.

Prácticas recomendadas para la planificación y administración de campañas de publicidad gráfica En esta sección analizaremos cómo se pueden utilizar la medición, la selección y el diseño creativo para mejorar los resultados de las campañas de publicidad gráfica. Impresiones de anuncios y de páginas Una impresión de página ocurre cuando un miembro de la audiencia ve una página web. Una impresión de anuncio ocurre cuando una persona ve un anuncio colocado en la página web. Alcance Define la cantidad de individuos únicos que ven un anuncio. Costo por millar (CPM) Costo de colocar un anuncio que ven 1000 personas. Tasa de interacción (TI) Proporción de espectadores de anuncios que interactúan con un anuncio en línea pasando el puntero del ratón sobre él. Algunos serán involuntarios dependiendo del lugar donde se coloque el anuncio en la pantalla, así que depende mucho de la colocación. Auditores de sitios Los auditores miden con precisión el uso de distintos sitios en términos del número de impresiones de anuncios y las tasas de redireccionamiento a través de clics. Frecuencia efectiva Número de exposiciones o impresiones (frecuencia) que se requieren para que un anuncio sea efectivo. Redireccionamiento a través de clic Un redireccionamiento a través de clic (un clic en un anuncio) se produce cada vez que un usuario hace clic en un banner para pasar a una página web que contiene más información. La tasa de redireccionamiento a través de clics se expresa como un porcentaje de las impresiones totales de anuncios, y se refiere a la cantidad de usuarios que ven un anuncio y hacen clic en él. Se calcula dividiendo la cantidad de redireccionamientos a través de clics entre la cantidad de impresiones de anuncios. Acción posterior a través de visualización Indica cuando un usuario ve un anuncio y luego visita un sitio web.

Medición de la efectividad de la publicidad gráfica Se utilizan diversos términos para medir la efectividad de los banners. Cada vez que se visualiza un anuncio esto se conoce como impresión de un anuncio ; otro término que se utiliza es impresión de una página (visualización de una página). Puesto que algunas personas pueden ver el anuncio más de una vez, a los profesionales del marketing también les interesa el alcance, que es el número de individuos únicos que ven el anuncio. Ésta será naturalmente una cifra menor que la de impresiones de anuncios. Al igual que con otros medio, el costo de los anuncios suele basarse en el CPM o costo por millar de impresiones de anuncios. Sin embargo, debido a la popularidad de la publicidad de CPC en búsquedas y de los acuerdos de CPA de afiliados, éstos también son buenas opciones. Al igual que con otros medios digitales, la respuesta directa a los anuncios se mide mediante la tasa de redireccionamiento a través de clics. La tasa de interacción (TI) es una forma de medición única para los anuncios gráficos. Se refiere a los numerosos anuncios que animan a los visitantes de un sitio web a interactuar pasando el puntero del ratón sobre el anuncio, con lo que se cargarán otros elementos digitales que pueden ofrecer un claro mensaje de la marca presentado en fuente grande, un formulario de respuesta como una cotización de seguros, o una solicitud para obtener un SIM, un juego o respuestas a una encuesta. Entonces se puede evaluar la atracción de la campaña publicitaria para diferentes colocaciones mediante la tasa de interacción, que por lo general será diez veces superior a la tasa de redireccionamiento a través de clics si la selección, la oferta y el diseño creativo son correctos. Cuando se realiza el pago de acuerdo con la cantidad de espectadores de un sitio, es importante medir con precisión dicha cantidad. Para ello se requieren auditores de sitios independientes. El principal órgano auditor en Reino Unido es la Audit Bureau of Circulation Electronic, o ABCelectronic (www.abce.org.uk). Hay un gran debate acerca de cuántas impresiones de un anuncio tiene que ver un individuo para que el anuncio sea efectivo. Novak y Hoffman (1997) señalan que para los medios tradicionales se estima que menos de tres exposiciones no proporcionarán un recordatorio adecuado. Para los nuevos medios, debido a la mayor intensidad de visualización de una pantalla de computadora, el recordatorio parece ser mejor con una menor cantidad de anuncios en comparación con los antiguos medios. El término técnico para un recordatorio adecuado es frecuencia efectiva. Cuando un usuario hace clic en el anuncio, por lo general será redirigido a un sitio con más información, a la vista de lo cual se producirá un resultado de marketing. A menudo el usuario será redirigido a una parte del sitio web corporativo que se habrá establecido especialmente para manejar la respuesta al anuncio. Cuando un usuario hace clic en un anuncio inmediatamente, esto se conoce como un redireccionamiento a través de clic, pero los sistemas de presentación de anuncios (mediante el uso de cookies) también miden la acción posterior a través de visualización, la cual indica cuando un usuario ve un anuncio y posteriormente visita un sitio web dentro de un periodo definido, por ejemplo, 30 días. Esto aumenta la respuesta en general, pero debe tenerse en cuenta que los usuarios pueden haber visitado el sitio como respuesta a otros estímulos. Formatos de anuncios interactivos Además del clásico banner GIF giratorio de 468 × 60 cuya popularidad está disminuyendo, en la actualidad los propietarios de medios ofrecen una variedad de formatos más grandes y ricos que es más probable que adviertan los usuarios web. Las investigaciones han demostrado que la asociación

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

Anuncios intersticiales Anuncios que aparecen entre una página y la siguiente. Anuncio superpuesto (overlay) Por lo general, anuncio animado que se mueve alrededor de la página y se coloca encima del contenido del sitio web.

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del mensaje y la generación de conciencia son mucho mayores en el caso de anuncios basados en Flash, anuncios en medios enriquecidos y rectángulos (unidades multipropósito, UMP) y banners verticales en un formato mayor. Otros términos para anuncios en línea que escuchará son los anuncios intersticiales (anuncios intermedios que aparecen antes que otra página) y los más comunes anuncios superpuestos (overlays) (anteriormente conocidos como supersticiales o explícitos) que aparecen sobre el contenido y, por supuesto, las ventanas emergentes que ahora se utilizan con menos frecuencia debido a que son muy intrusivas. Los anunciantes en línea libran una batalla constante con los usuarios que utilizan bloqueadores de ventanas emergentes o el menos común software para bloqueo de anuncios, pero persisten en el uso de formatos en medios enriquecidos donde generan la mayor respuesta. Opciones para la selección de anuncios interactivos Los anuncios en línea se pueden dirigir colocándolos: l

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l Anuncios dirigidos por comportamiento Permiten que un anunciante dirija los anuncios a un visitante mientras éste se encuentra en otras partes del sitio, visita otros sitios de una red de anuncios o vuelve al sitio, con lo cual aumenta la frecuencia o el número de impresiones para un individuo en el mercado objetivo.

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En un tipo de sitio web en particular (o parte del sitio) el cual tiene un perfil de visitantes o tipo de contenido específicos. Así, un fabricante de automóviles puede colocar anuncios en la página de inicio de Handbag.com para atraer a una audiencia de mujeres jóvenes. Un proveedor de servicios financieros puede poner un anuncio en la sección financiera del sitio para dirigirse a las personas a quienes les interesan estos productos. Para llegar a las audiencias del mercado masivo, los anunciantes pueden colocar un anuncio en la página de inicio de un portal grande como MSN, el cual tiene millones de visitantes cada día (también conocidos como “barricadas” si ocupan todo el inventario de anuncios). Para dirigir el perfil de un usuario registrado. Un proveedor de software empresarial podría anunciarse en el Financial Times para enfocarse en perfiles de usuarios registrados como directores de finanzas o administradores de TI. En un momento en particular del día o de la semana. Para seguir el comportamiento de los usuarios. Los anuncios dirigidos por comportamiento tienen que ver con la relevancia: proporcionar dinámicamente contenido relevante, mensajes o anuncios que coincidan con los intereses de un visitante al sitio según las deducciones sobre sus características. Estas deducciones se realizan mediante el seguimiento anónimo de los distintos tipos de páginas que visita un usuario en una sola visita a un sitio o a lo largo de varias sesiones. También se pueden determinar otros aspectos del entorno que utiliza el visitante, como su ubicación, navegador y sistema operativo. Por ejemplo, mediante software de Revenue Science, FT.com puede identificar a los usuarios en ocho segmentos: Formación empresarial, Inversionista insti-

Optimización en los medios ¿Se muestra el anuncio? Espectador ¿El espectador coincide con el grupo de perfiles?

¿Cuál anuncio? Optimización del diseño Se acepta creativo la impresión

NO La impresión se regresa al editor

Se selecciona el mejor anuncio para el espectador

X

Se muestra el mejor anuncio al espectador

Presentación de informes, análisis y optimización progresiva

Figura 9.12

Proceso de selección de anuncios por comportamiento

SmartServe o un tercero

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

tucional, Tecnología de la información, Lujo y consumo, Administración, Finanzas personales, Viajes y Capital privado. El proceso de selección se muestra en la figura 9.12. Primero el sistema de presentación de anuncios detecta si el visitante pertenece a la audiencia objetivo (optimización de medios), luego ocurre la optimización del diseño creativo para mostrar el mejor anuncio para el tipo de espectador. En 2010 apareció la selección por comportamiento en la plataforma Adwords de Google como Remarketing, la cual la hizo accesible para muchos más anunciantes. Diseño creativo de anuncios Al igual que con cualquier forma de publicidad, ciertas técnicas darán como resultado una publicidad más efectiva. Robinson et al. (2007) realizó una investigación acerca de los factores que incrementaban la respuesta mediante redireccionamientos a través de clics a los banners. Las principales variables a las que ellos (y estudios anteriores) hacen referencia son: El tamaño del banner. La longitud del mensaje. l El incentivo promocional. l La animación. l La frase de acción (conocida como llamada a la acción). l La marca/logotipo de la empresa. Su investigación indicó que los elementos de diseño que conformaron a los banners más efectivos fueron un tamaño mayor, un mensaje más largo, la ausencia de incentivos promocionales y la presencia de información sobre juegos de azar. Sorprendentemente, la inclusión del nombre de la marca no contribuyó al aumento del redireccionamiento a través de clics, aunque, como hemos señalado, esto puede deberse a que el anuncio genera una búsqueda posterior acerca de la marca. Pero tenga en cuenta que este estudio se limitó a anuncios de apuestas en línea. Los debates puntuales de los autores con los profesionales del marketing que se han anunciado en línea indican que los siguientes aspectos también son importantes y vale la pena considerarlos: l l

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Se necesitan incentivos apropiados para obtener redireccionamiento a través de clics. Los banners que contienen ofertas como premios o descuentos pueden obtener mayores tasas de redireccionamiento a través de clics, tal vez de hasta 10%.

Figura 9.13

Sitio Banner blog (www.bannerblog.com.au) para reseñas de anuncios

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales l

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Es necesario probar meticulosamente el diseño creativo. Los diseños alternativos para un anuncio se deben probar con representantes de una audiencia objetivo. Las evidencias registradas indican que la tasa de redireccionamiento a través de clics pueden variar mucho de acuerdo con el diseño del anuncio, de la misma manera que el recordatorio de un anuncio de televisión variará en función de su concepto y diseño. Se pueden necesitar distintos diseños creativos para los diferentes sitios en los que se colocan los anuncios. Zeff y Aronson (2001) señalan que el simple uso de las palabras “¡haga clic aquí!” o “haga clic ahora” puede aumentar considerablemente las tasas de redireccionamiento a través de clics, ¡porque los nuevos usuarios no saben cómo funcionan los banners! Es necesario considerar con cuidado la colocación de los anuncios y el momento oportuno para mostrarlos. Anteriormente en este capítulo analizamos los diferentes tipos de opciones de colocación disponibles, pero es preciso recordar que el volumen y la composición de la audiencia variarán a lo largo del día y de la semana.

Puede ver distintos estilos de diseño creativo visitando la Galería de anuncios de empresas de presentación de anuncios como Tangozebra (www.tangozebra.com) o Eyeblaster (www.eyeblaster. com), o un sitio de reseñas de anuncios como Banner Blog (www.bannerblog.com.au, figura 9.13) que incluye anuncios de muchos países.

Marketing por correo electrónico con aceptación de recepción y mensajes de texto en dispositivos móviles Hemos agrupado el marketing por correo electrónico con los mensajes de texto ya que ambos son “medios de impulso” que comparten mucho en términos de sus aplicaciones para las comunicaciones con los prospectos y los clientes. En esta cobertura nos concentramos en el marketing por correo electrónico ya que en el capítulo 3 estudiamos el marketing móvil.

¿Qué es el marketing por correo electrónico? Al elaborar planes para comunicaciones de marketing por correo electrónico, los profesionales del marketing deben planificar para: Marketing por correo electrónico saliente Los correos electrónicos se envían a los clientes y prospectos desde una organización. Marketing por correo electrónico entrante Manejo que hace una organización de los correos electrónicos enviados por sus clientes.

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El marketing por correo electrónico saliente, donde las campañas de correo electrónico se utilizan como una forma de marketing directo para promover la prueba y compras y como parte de un diálogo de CRM. Marketing por correo electrónico entrante, donde se administran los correos electrónicos enviados por los clientes, como consultas de servicio (en los capítulos 3 y 5 estudiamos esto y no lo analizaremos más en este capítulo).

Las aplicaciones de las comunicaciones de marketing por correo electrónico saliente se dividen ampliamente en actividades de adquisición y retención de clientes. Las actividades de correo electrónico que se realizan en una organización tienden a enfocarse en la adquisición de clientes, como sugieren las siguientes clasificaciones (en una escala de 5 puntos) sobre los beneficios relativos de las diversas aplicaciones del correo electrónico, realizadas por Chittenden y Rettie (2003): l l l l l l

Retención de clientes (4.5). Promoción de ventas (4.4). Recopilación de datos de los clientes (3.0). Generación de clientes potenciales (3.0). Conciencia de marca (2.7). Adquisición de clientes (2.1).

Opciones de correo electrónico con aceptación de recepción para la adquisición de clientes Son tres las opciones principales de marketing por correo electrónico que tiene un sitio para adquirir nuevos visitantes y clientes. Desde el punto de vista de los destinatarios, éstas son: l

Campaña de correo electrónico “frío”. En este caso, el destinatario recibe un correo electrónico con aceptación de recepción enviado por una organización que ha alquilado una lista con un proveedor de listas de correos electrónicos de clientes como Experian (www.experian.com),

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

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Claritas (www.claritas.com) o IPT Limited (www.myoffers.co.uk) o con un proveedor de listas de correos electrónicos empresariales como Mardev (www.mardev.com), Corpdata (www.corpdata. com) o con editores comerciales y proveedores de eventos como VNU. Aunque han aceptado recibir ofertas por correo electrónico, el correo electrónico es realmente “frío”. Por ejemplo, un proveedor de tarjetas de crédito podría enviar un correo electrónico frío a un miembro de la lista que actualmente no es miembro suyo. Es importante utilizar algún tipo de “declaración de origen”, o de lo contrario el mensaje puede ser considerado spam. Los correos electrónicos fríos tienden a tener mayores CPA que otras formas de marketing en línea, pero aun así se deben evaluar diversas listas. Correo electrónico de marca compartida. Aquí, el destinatario recibe un correo electrónico con una oferta de una empresa con la que tiene una gran afinidad. Por ejemplo, el mismo proveedor de tarjetas de crédito podría asociarse con un proveedor de servicios móviles como Vodafone y enviar la oferta a sus clientes (quienes han aceptado recibir correos electrónicos de terceros). Aunque esto se puede considerar una forma de correo electrónico frío, es más cálido porque existe una relación más fuerte con una de las marcas y la línea de asunto y el diseño creativo harán referencia a las dos marcas. Los correos electrónicos de marca compartida tienden a tener una mayor capacidad de respuesta a las listas alquiladas que los correos electrónicos fríos, ya que existe la relación y se tiende a proporcionar menos ofertas. La Perspectiva sobre el marketing digital 9.4 proporciona un ejemplo de dónde se utiliza el marketing por correo electrónico para aumentar la conciencia como parte de una campaña integral combinada con publicidad gráfica. Boletines de noticias electrónicos de terceros. En esta opción de adquisición de visitantes, una empresa se publicita en el boletín de noticias electrónico de un tercero. Esto podría ser en la forma de un anuncio, un patrocinio o RP (editorial) que se vinculan a un sitio de destino. Estas colocaciones se pueden realizar como parte de la compra de un anuncio interactivo ya que muchos boletines de noticias electrónicos también tienen versiones permanentes en el sitio web. Dado que los destinatarios de boletines de noticias electrónicos tienden a interactuar con ellos mediante la exploración de los encabezados o leyéndolos si tienen tiempo, las colocaciones de boletines de noticias electrónicos pueden ser relativamente redituables. El marketing viral, que se analiza en la siguiente sección, también utiliza el correo electrónico como mecanismo para transmitir mensajes.

Perspectiva sobre el marketing digital 9.4

SEAT combina el correo electrónico con la publicidad gráfica para incrementar la conciencia

En este estudio se analizó la efectividad publicitaria del marketing por correo electrónico y la publicidad gráfica, considerando las respuestas de más de 1000 consumidores de campañas del SEAT Ibiza ST. Se utilizó un método clásico de “espera” en el que se abordó a varios encuestados mediante diferentes combinaciones de medios:

40% 31% Datos en %

30%

20%

26% 18%

8%

10%

0%

Figura 9.14

Publicidad gráfica

E-mail

Publicidad gráfica + e-mail

Combinación de puntos de contacto que originan ventas Fuente: ecircle (2011).

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Contacto mediante una campaña de correo electrónico. Contacto con publicidad gráfica. Contacto con ambos canales de la campaña.

Los principales resultados que mostraron los beneficios integrados de la campaña fueron: 1 La combinación de publicidad gráfica y correo electrónico mejora 13% el recordatorio de la publicidad en comparación con la publicidad gráfica únicamente (figura 9.14 ). 2 El correo electrónico aumenta la disposición de compra en 47% de los casos y por tanto es ideal para aumentar las conversiones. 3 El poder adquisitivo como un grupo objetivo (utilizando el correo electrónico, usted puede llegar con exactitud a su grupo objetivo). 4 El correo electrónico permitió lograr el alcance necesario de la publicidad tres veces más rápido que la publicidad gráfica. Fuente: eCircle (2011).

Opciones de correo electrónico con aceptación de recepción para la conversión de prospectos y la retención de clientes (lista propia) Lista propia Lista de nombres de prospectos y clientes, direcciones de correo electrónico e información de perfiles que pertenece a una organización. Aceptación de recepción Un individuo acepta recibir comunicaciones por correo electrónico.

El correo electrónico se utiliza más como herramienta para la conversión de prospectos y retención de clientes mediante una lista propia con aceptación de recepción de prospectos y clientes que han dado permiso a una organización para que se ponga en contacto con ellos. Por ejemplo, Lastminute.com ha creado una lista propia de más de 10 millones de prospectos y clientes de toda Europa. Los profesionales del marketing por correo electrónico exitosos adoptan un método estratégico para el correo electrónico y desarrollan una estrategia de contacto que planifica la frecuencia y el contenido de las comunicaciones de correo electrónico, como se explicó en los capítulos 4 y 6. Las siguientes son opciones para el marketing por correo electrónico con listas propias: l

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l l

Correo electrónico para la conversión. Alguien visita un sitio web y expresa interés por un producto o servicio registrándose y proporcionando su dirección de correo electrónico, aunque no compra. Se pueden enviar correos electrónicos automáticos de seguimiento para convencer al destinatario de que pruebe el servicio. Por ejemplo, la casa de apuestas William Hill descubrió que los usuarios registrados que recibieron correos electrónicos automáticos de seguimiento apostaron por primera vez, duplicando a los usuarios que no recibieron un correo electrónico. Boletín de noticias electrónico periódico. Se examinan las opciones para diversas frecuencias, por ejemplo, semanal, mensual o trimestral, con distinto contenido para audiencias y segmentos diferentes. Suele utilizarse para actualizar a los consumidores acerca de los productos o promociones más recientes o a los clientes empresariales acerca de los desarrollos en un mercado Campaña con lista propia. Se trata de correos electrónicos periódicos para apoyar distintos objetivos, como la prueba de un servicio o producto de nuevo lanzamiento, las compras recurrentes o la reactivación de clientes que ya no utilizan un servicio. Activación por eventos. Tienden a ser menos regulares y se envían tal vez cada tres o seis meses, cuando hay noticias del lanzamiento de un nuevo producto o una oferta excepcional. Secuencia del correo electrónico. El software puede enviar una serie de correos electrónicos cuyo intervalo lo determina el vendedor.

Ventajas y desventajas del marketing por correo electrónico Ventajas del marketing por correo electrónico En el capítulo 6 vimos que el correo electrónico basado en el permiso es una herramienta efectiva para establecer relaciones con los clientes en línea. A pesar del aumento en el spam, en el que la inmensa mayoría de los correos electrónicos son spam o virus (la mayoría de las estimaciones superan el 80%), el correo electrónico todavía puede generar buenos niveles de respuesta, especialmente para las listas propias (marketing por correo electrónico para retención). Las comunicaciones de correo electrónico con aceptación de recepción proporcionan un mensaje de impulso controlado que fomenta la

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

respuesta. En la figura 9.15 se muestra un ejemplo del poder constante de las campañas de marketing por correo electrónico. Ésta muestra una investigación realizada por GSI (2011), para 15 sitios minoristas de comercio electrónico, de la combinación de puntos de contacto a los que se les puede atribuir la venta de un solo día, el 29 de noviembre de 2010, conocido en Estados Unidos como el “Ciberlunes”. Como se trata de un conocido día pico para las ventas, los minoristas buscan llevar visitantes a su sitio. Debido a estas ventajas, en muchos países el volumen de marketing por correo electrónico supera los volúmenes de marketing directo. Sin embargo, nadie está sugiriendo que el correo directo desaparecerá inmediatamente, ya que por lo general tendrá un mayor impacto que el marketing por correo electrónico y ambos funcionan mejor cuando se integran. Las principales ventajas del marketing por correo electrónico son las siguientes: l l

l l l

Costo de ejecución relativamente bajo. Los costos físicos del correo electrónico son mucho menores que los del correo directo. El medio de respuesta directa fomenta la acción inmediata. El marketing por correo electrónico estimula redireccionamiento a través de clic para pasar a un sitio web donde la oferta se puede hacer efectiva de inmediato, lo que aumenta la probabilidad de una respuesta impulsiva inmediata. Por esta razón, es uno de los mejores métodos para hacer que los clientes existentes regresen a un sitio (es un medio de impulso). Implementación más rápida de la campaña. Los plazos para producir el diseño creativo y todo el ciclo de vida de la campaña tienden a ser menores que con los medios tradicionales. Facilidad de personalización. Es más fácil y más barato personalizar el correo electrónico que los medios físicos y también que un sitio web. Opciones para las pruebas. Es relativamente fácil y rentable probar diferentes diseños creativos y mensajes de correo electrónico.

E-mail + otros E-mail únicamente Publicidad gráfica + otros Búsqueda pagada únicamente Orgánica únicamente Búsqueda pagada + otros Orgánica + otros Motores de comparación de compras únicamente Afiliados + otros Afiliados únicamente Motores de comparación de compras + otros % de ventas de bienes duraderos

Redes sociales únicamente

% de ventas de bienes no duraderos Publicidad gráfica únicamente 0%

Figura 9.15

5%

10%

Mediciones de la respuesta al correo electrónico Fuente: Libro blanco de GSI (2011)

15%

20%

25%

30%

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales l

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Integración. Mediante la combinación del marketing por correo electrónico con otros medios directos que se pueden personalizar, como el correo directo, los mensajes móviles o la personalización web, la respuesta a la campaña puede ser mayor a medida que el mensaje es reforzado por distintos medios.

Desventajas del marketing por correo electrónico Las siguientes son algunas de las desventajas del marketing por correo electrónico que los profesionales del marketing deben tener en cuenta al ejecutar sus campañas siguiendo las mejores prácticas: l Capacidad de entrega. Dificultad para que los mensajes se entreguen a través de diferentes proveedores de servicios de internet (ISP), firewalls corporativos y sistemas de correo web. l Convertibilidad. Dificultad para presentar el diseño creativo como se pretende en la bandeja de entrada de diversos sistemas de lectura de correo electrónico. l Disminución en la respuesta al correo electrónico. Los destinatarios de correo electrónico responden más cuando se suscriben por primera vez a un correo electrónico. Es difícil mantenerlos involucrados. l Preferencias de comunicaciones. Los beneficiarios tendrán distintas preferencias por las ofertas, el contenido y la frecuencia del correo electrónico, lo que afectará la participación y la respuesta. Éstas se tienen que administrar mediante las preferencias de comunicaciones. l Gran cantidad de recursos. Aunque el correo electrónico ofrece grandes oportunidades para la selección, la personalización y las comunicaciones más frecuentes, se requieren recursos humanos y tecnológicos adicionales para su envío.

Prácticas recomendadas para la planificación y administración del marketing por correo electrónico En esta sección analizaremos cómo se pueden usar la medición, la selección y el diseño creativo para mejorar los resultados del marketing por correo electrónico. Proveedores de servicios de correo electrónico Proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) Proporcionan un servicio web que utilizan los profesionales del marketing para administrar sus actividades de correo electrónico, incluyendo el hospedaje de formularios de suscripción a correo electrónico, la difusión y el rastreo.

Los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP por sus siglas en inglés) son un método popular que utilizan las empresas para administrar sus actividades de marketing por correo electrónico. Los ESP proporcionan un servicio web que utilizan los profesionales del marketing para administrar sus actividades de correo electrónico con menos recursos que para una agencia. En lugar de comprar software que usted hospeda y administra en su servidor, el software se utiliza por suscripción, con un costo basado en el número de correos electrónicos enviados, y se ejecuta en otro servidor de la empresa. El ESP administra cuatro funciones clave incluyendo el hospedaje de formularios para la administración de suscripciones al correo electrónico y páginas de aterrizaje, las herramientas de difusión para enviar los correos electrónicos y una base de datos que contiene los perfiles de prospectos y clientes. También proporcionan el seguimiento de la efectividad, como se muestra en el ejemplo de la figura 9.16. Medición del marketing por correo electrónico La figura 9.16 muestra que las principales mediciones para el marketing por correo electrónico son las siguientes: l Tasa de entrega (indicada aquí como “tasa de no rebotes”). Los correos electrónicos rebotarán si la dirección de correo electrónico ya no es válida o un filtro anti-spam bloquea el correo electrónico. l Tasa de aperturas. Se mide para los mensajes HTML a través de las imágenes descargadas. Es una indicación de cuántos clientes abren un correo electrónico, pero no es exacta ya que algunos usuarios tienen paneles de vista previa en sus lectores de correo electrónico, los cuales cargan el mensaje incluso si se elimina sin leerlo, y algunos lectores de correo electrónico como Outlook Express ahora bloquean las imágenes de manera predeterminada (esto ha provocado una disminución en las tasas de aperturas a través del tiempo). Las tasas de aperturas para determinados tipos de dirección de correo electrónico, por ejemplo Hotmail.com, también son una indicación de los problemas de capacidad de entrega. l Tasa de redireccionamiento a través de clics o de clics. Es el número de personas que hacen clic en el correo electrónico del total de enviados (estrictamente clics únicos en lugar de clics totales). Puede ver que las tasas de respuesta son bastante altas, alrededor de 10%. Además, y lo más importante, los resultados de marketing o eventos de valor (capítulo 8) como las ventas y los clientes potenciales, se logran cuando un destinatario de correo electrónico hace clic

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Figura 9.16

Proveedor de servicios de correo electrónico (www.emailreation.com) Fuente: SmartFOCUS DIGITAL

para pasar al sitio web. Los minoristas también tendrán otros métodos para comparar campañas de correo electrónico, como los ingresos/ganancias por cada correo electrónico o por cada mil correos electrónicos y el valor promedio de pedidos (VPP). Factores de éxito para el marketing por correo electrónico La efectividad del marketing por correo electrónico depende mucho de la efectividad del mensaje, contenido y creatividad del correo electrónico directo. Chaffey (2006) utiliza el acrónimo mnemotécnico CRITICAL (CRÍTICO) para una lista de preguntas que se pueden utilizar para mejorar la respuesta de las campañas por correo electrónico. Significa lo siguiente: l Diseño creativo (Creative). Evalúa el diseño del correo electrónico incluyendo su presentación, el uso de colores y el texto (vea más adelante). l Relevancia (Relevance). ¿La oferta y el diseño creativo del correo electrónico satisfacen las necesidades de los destinatarios? Esto depende de la calidad de la lista y de las variables de selección que se utilicen. l Incentivo (u oferta) (Incentive). El factor WIFM “What’s in it for me?”; (¿Qué hay aquí para mí?”) para el destinatario. ¿Qué beneficio obtiene el destinatario al hacer clic en el(los) hipervínculo(s) que aparece(n) en el correo electrónico? Por ejemplo, un sorteo es una oferta común para las marcas B2C. l Selección y momento oportuno (Targeting and timing). La selección está relacionada con la pertinencia. ¿Se envía un solo mensaje a todos los prospectos o clientes que hay en la lista o se envían correos electrónicos con diseño creativo, incentivos y textos personalizados a los distintos segmentos de la lista? El momento oportuno se refiere al momento en que se recibe el correo electrónico: la hora del día, el día de la semana, el punto del mes e incluso del año; ¿está relacionado con una situación en particular? También hay un momento oportuno relativo, que es cuando se recibe el correo electrónico en comparación con otras comunicaciones de marketing (esto depende de la integración). l Integración (Integration). ¿Las campañas de correo electrónico son parte de sus comunicaciones de marketing integradas? Algunas preguntas que se debe plantear son las siguientes: ¿El diseño creativo y el texto son congruentes con mi marca? ¿El mensaje refuerza otras comunicaciones? ¿El momento oportuno de la campaña de correo electrónico es apropiado para las comunicaciones fuera de línea?

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Texto (Copy). Es parte del diseño creativo y se refiere a la estructura, el estilo y la explicación de la oferta junto con la ubicación de los hipervínculos en el correo electrónico. l Atributos (del correo electrónico) (Attributes). Evalúan las características del mensaje, como la línea de asunto, la dirección De, la dirección Para, la fecha y hora de recepción y el formato (HTML o texto). Envían mensajes Multipart/MIME que pueden mostrar HTML o texto según la capacidad del lector de correo electrónico. Ofrecen la opción de HTML o texto que coincida con las preferencias de los usuarios. l Página de aterrizaje (o micrositio) (Landing page). Se trata de los términos que se proporcionan para la(s) página(s) a la(s) que se llega después de que el destinatario hace clic en un vínculo contenido en el correo electrónico. Por lo general, al hacer clic al destinatario se le presentará un formulario en línea para crear un perfil o saber más acerca de él. Diseñar la página de manera que el formulario sea fácil de llenar puede afectar el éxito general de la campaña. A un prospecto se le ofrece un incentivo importante, como información gratuita o un descuento, a cambio de que proporcione su dirección de correo electrónico llenando un formulario en línea. Se requiere una cuidadosa administración de listas de correos electrónicos, ya que con el paso del tiempo las direcciones de los clientes que hay en la lista y sus perfiles cambiarán, lo que dará como resultado muchos mensajes rebotados y menores tasas de respuesta. La Ley de protección de datos también exige una herramienta para que los clientes actualicen sus datos.

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Cuestiones prácticas de la administración del marketing por correo electrónico

Capacidad de entrega Se refiere a garantizar que los mensajes de correo electrónico se envíen y que no sean bloqueados por los filtros de spam porque el contenido o la estructura del correo electrónico identifique erróneamente como spammer un correo permitido, o porque la dirección IP del remitente tenga una mala reputación en cuanto al envío de spam. Convertibilidad Capacidad de un correo electrónico de mostrarse correctamente formateado en diferentes lectores de correo electrónico.

Dos de los principales problemas prácticos que los profesionales del marketing por correo electrónico o sus agencias deben solucionar son la capacidad de entrega y la convertibilidad. Los profesionales del marketing por correo electrónico tienen que asegurarse de que sus correos electrónicos lleguen a su destino, dado el aumento en los esfuerzos de los proveedores de servicios de internet y empresas de correo electrónico por reducir el spam en la bandeja de entrada de sus usuarios finales debido al volumen de spam. Un profesional del marketing por correo electrónico no desea ser identificado como “Falso positivo”, que es cuando los correos electrónicos permitidos pueden ser rebotados o colocados en las bandejas de correo basura, o simplemente son eliminados si el sistema receptor determina que son spam. Los proveedores de correo electrónico como Hotmail y Yahoo! han introducido técnicas de autenticación estándar conocidas como ID del remitente y Claves de dominio que los profesionales del marketing por correo electrónico deben utilizar para asegurarse de que el emisor del correo electrónico es quien afirma ser y que no haya falsificado su dirección de correo electrónico como hacen muchos spammers. Los proveedores de correo electrónico también evalúan la reputación del emisor del correo electrónico mediante servicios como SenderScore (www.senderscore.org) que se basan en el número de denuncias y la calidad de los correos electrónicos enviados. También es importante que los profesionales del marketing por correo electrónico no utilicen en sus correos palabras clave que los puedan identificar como spam. Por ejemplo, un filtro de correo electrónico como spam Assassin (www.spamassassin.org) tiene estos tipos de normas que se utilizan para evaluar el spam: l SUB_FREE_OFFER l El asunto comienza con “gratuita”. l SUBJECT_DRUG_GAP_VIA l El asunto contiene una versión con espacios entre letras de “viagra” l TO_ADDRESS_EQ_REAL l Para: repite la dirección como un nombre real l HTML_IMAGE_RATIO_04 l CUERPO: el HTML tiene una proporción baja de texto sobre imagen l HTML_FONT_BIG l CUERPO: etiqueta HTML para un tamaño de fuente grande Aunque la palabra “gratuita” en la línea de asunto puede causar un problema, sólo es una parte de las características de un correo no deseado, por lo que todavía es posible usar esta palabra si la reputación del remitente es buena. La convertibilidad se refiere a la forma en que el mensaje de correo electrónico aparece en diferentes lectores de correo electrónico. Los lectores suelen bloquear las imágenes en un esfuerzo por anular a los spammers que utilizan el hecho de que las imágenes se descargan cuando el usuario ve el correo electrónico para detectar que el correo electrónico es una dirección válida. Por ello, los correos electrónicos que sólo se componen de imágenes sin texto tienen menos probabilidades de ser efectivos que los mensajes híbridos que combinan imágenes y texto. El formato también puede variar en distintos lectores, así que los diseñadores de los correos electrónicos tienen que probar cómo se presentan éstos en lectores comunes de correo electrónico como Hotmail y Yahoo! Mail.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Otro reto es tratar de lograr una interacción permanente con los miembros de la lista. Algunos métodos que se utilizan comúnmente son los siguientes: l Desarrollar un programa de bienvenida en el que durante los primeros tres a seis meses se envíen correos electrónicos activados automáticamente para educar a los suscriptores acerca de su marca y productos, y se ofrezcan ofertas dirigidas. l Usar ofertas para reactivar a los miembros de la lista cuando disminuye la respuesta de éstos. l Segmentar a los miembros de la lista por actividad (capacidad de respuesta) y tiempo que llevan en la lista y tratarlos de manera diferente, ya sea reduciendo la frecuencia o utilizando más medios fuera de línea. l Realizar un seguimiento de los rebotes utilizando otros medios para reducir los problemas de disminución en la capacidad de entrega. l Una práctica recomendada al alquilar listas es solicitar únicamente correos electrónicos cuya aceptación de recepción tiene de seis a nueve meses de antigüedad, cuando los suscriptores están más activos. Administración de la lista Los profesionales del marketing por correo electr*-ónico deben trabajar mucho para mejorar la calidad de su lista, como se explicó en el capítulo 6. La DMA (2008) informa que a menudo las empresas no recopilan la dirección más reciente de empresas de Reino Unido que tienen direcciones de correo electrónico, pues esto sólo representa 50% de su base de datos. Los encuestados creían que los datos y su selección representaban más de la mitad del éxito de una campaña. El diseño creativo y la oferta todavía se consideran importantes, en tanto que se piensa que el momento oportuno tiene menos impacto, pues representa sólo 10% del éxito de una campaña de correo electrónico. El informe señaló que la mayoría de los encuestados recopila nuevas direcciones de correo electrónico a través del tráfico orgánico de sitios web, y que la actividad fuera de línea (en papel) representa 40% y el telemarketing 31%.

Minicaso de estudio 9.3

Bip-bip-bip-bip, será el banco: generación de ventas mediante el marketing móvil

Say y Southwell (2006), creadores del sistema bancario mediante mensajes de texto en First Direct (parte del grupo HSBC), describen cómo puede ser efectivo el marketing móvil si se utiliza cuidadosamente con una marca de confianza. Comenzaron a utilizar el marketing móvil en 2001 con campañas de ofertas de productos que animaban a los usuarios de dispositivos móviles a iniciar sesión en el banco, llamar al centro de contacto o recibir un paquete de correo directo para obtener más información. Dado que había un retraso entre la solicitud de un paquete de correo directo y la recepción del mismo, un mecanismo con una mayor capacidad de respuesta fue que los clientes que respondían a un mensaje de texto con su dirección de correo electrónico recibieran de inmediato un correo con un vínculo a un sitio web que proporcionaba más información y un formulario de solicitud. First Direct también utiliza códigos de acceso móviles en su publicidad fuera de línea que animan a las personas que leen en los periódicos anuncios sobre un producto, por ejemplo, a que los respondan de inmediato. También se valió de los códigos de acceso para promociones. En un ejemplo utilizó una estrategia de “competencia de mensaje de texto TXT2WIN” en la que se enviaba a los clientes un correo electrónico o un paquete de correo directo con información acerca de un nuevo servicio de concentración de cuenta Internet Banking Plus, así como detalles de un sorteo para ganar unas vacaciones o una entrada para un partido de futbol. Para participar en el concurso, se pedía a los clientes que vieran una demostración en línea, encontraran la respuesta a una pregunta y enviaran la respuesta en un mensaje de texto a un número de código de acceso con su nombre, código postal y dirección de correo electrónico. Los objetivos y resultados (entre paréntesis) de la campaña fueron los siguientes: l l l l

Obtener 5000 números de teléfonos móviles de los clientes (200% del plan). Adquirir 3000 direcciones de correo electrónico (176% del plan). Generar conciencia sobre el nuevo servicio (31 000 clientes vieron la demostración). Generar 1000 nuevos registros (576% del plan).

Este caso demuestra la necesidad de integrar cuidadosamente el marketing de mensajes de texto con otros canales como la web, el correo electrónico y el teléfono. También muestra la importancia de recopilar y mantener al día los datos de los clientes como sus direcciones de correo electrónico y números de teléfonos móviles. Fuente: Say y Southwell (2006).

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Mensajes de texto mediante dispositivos móviles En esta sección enfocamos nuestra cobertura en el marketing por correo electrónico, ya que la cantidad de inversión en marketing y los niveles de actividad en el marketing por correo electrónico son mucho mayores que los mensajes de texto mediante dispositivos móviles, pues parece que recibir correos electrónicos basados en el permiso es más aceptable que recibir lo que se puede percibir como un mensaje de texto intrusivo en un dispositivo móvil. Además, esto permite transmitir mensajes visuales más complejos. Sin embargo, en un análisis de 26 campañas de marketing (5401 encuestados), Rettie et al. (2005) demostraron sorprendentes niveles de efectividad. Su equipo encontró que la aceptabilidad general de la publicidad por SMS fue de 44%, considerablemente superior a la aceptabilidad del telemarketing, y encontró tasas de respuesta y de recordatorios de marca relativamente altas en comparación con el correo directo y el marketing por correo electrónico.

Medios sociales y marketing viral Marketing en medios sociales Monitorear y facilitar la interacción entre clientes y la participación a través de la web para fomentar el compromiso positivo con una empresa y sus marcas. Las interacciones pueden ocurrir en el sitio de una empresa, las redes sociales y otros sitios de terceros.

El marketing en medios sociales es una categoría importante del marketing digital, que consiste en fomentar las comunicaciones con los clientes en el sitio web o presencias sociales de una empresa, como Facebook o Twitter, o en sitios editores, blogs y foros especializados. Puede aplicarse como un medio de difusión tradicional, por ejemplo, las empresas pueden utilizar Facebook o Twitter para enviar mensajes a sus clientes o socios que han aceptado recibirlos. Sin embargo, para aprovechar los beneficios de los medios sociales, es importante iniciar conversaciones con los clientes y participar en ellas. Éstas pueden estar relacionadas con los productos, las promociones o el servicio al cliente y tienen la finalidad de aprender más acerca de los clientes y brindar apoyo para mejorar la forma en que se percibe a una empresa. A lo largo de este libro hemos visto que las oportunidades de comunicarse con los clientes a través de sitios de redes sociales, comunidades en línea e interacciones en los sitios de una empresa son tan grandes que tener una estrategia de medios sociales se ha convertido en un elemento fundamental de la estrategia de negocios electrónicos. No obstante, resulta difícil crear una estrategia de medios sociales o de atracción de clientes, ya que se requiere un cambio de mentalidad por parte de la empresa pues tal vez tendrá que ceder cierto control sobre sus mensajes para poder comunicarse de forma efectiva con sus clientes. El cambio de enfoque resulta evidente a partir de un movimiento que se originó en Estados Unidos en 1999, conocido como Manifiesto Cluetrain (www.cluetrain. com). Los autores, Levine et al. (2000), dicen lo siguiente: Las conversaciones entre los seres humanos suenan humanas. Se llevan a cabo con voz humana. Por otra parte, la mayoría de las corporaciones sólo saben hablar en el lenguaje monótono, punzante y sin humor de la declaración de la misión, el folleto de marketing y la señal ocupada de “su llamada es importante para nosotros”. El mismo tono, las mismas mentiras. No es de extrañar que los mercados en red no tengan respeto por las empresas que no pueden o no quieren hablar como ellos lo hacen. Los firewalls corporativos han mantenido dentro a los empleados inteligentes y fuera a los mercados inteligentes. Va a ser muy difícil romper esas barreras. Pero el resultado será un nuevo tipo de conversación. Y será la conversación más interesante en que la empresa jamás haya participado.

Por supuesto, se necesita más que un cambio de mentalidad; para lograr un cambio de esta magnitud se requiere el apoyo de la dirección, inversión y cambios en los procesos y herramientas, como se describe en el capítulo siguiente sobre la administración del cambio. Puede ver que el Manifiesto Cluetrain es una llamada a la acción que exhorta a los gerentes a que cambien su cultura y proporcionen procesos y herramientas que permitan a los empleados de una organización interactuar con los clientes y escuchar sus necesidades de una manera responsable.

Desarrollo de una estrategia de comunicaciones en medios sociales Al desarrollar una estrategia de medios sociales parece que los gerentes tienden a recurrir directamente a las herramientas que van a utilizar: ¿debemos empezar con Twitter o Facebook, o debemos crear un blog? Ésta es la peor manera de desarrollar una estrategia; de hecho no es una estrategia, ¡es una táctica! El desarrollo de la estrategia para los medios sociales se debe informar mediante el análisis de la demanda de la adopción de canales por parte de los clientes y el potencial comercial de este método.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

La adopción de las herramientas de medios sociales por parte de los clientes variará en función de los segmentos de clientes y mercados. Por tanto, es importante empezar por realizar un análisis de mercado, como se describe en el capítulo 2, para ver qué herramientas sociales y técnicas de atracción son las más efectivas para la audiencia objetivo. Después es necesario revisar los beneficios comerciales de los medios sociales y definir los objetivos. Algunos profesionales del marketing verán los medios sociales principalmente como una manera de obtener nuevos clientes a través del efecto viral de los medios sociales a medida que los clientes o contactos existentes discutan o recomienden su contenido o productos. Para otros, los beneficios pueden centrarse más en la manera en que las recomendaciones, las reseñas y las calificaciones pueden incrementar la tasa de conversión. Los especialistas en relaciones públicas querrán escuchar las conversaciones para saber las opiniones positivas y negativas sobre la marca a fin de tomar medidas para maximizar las opiniones positivas y minimizar las negativas. Por último, los medios sociales se pueden considerar una herramienta para la atracción y retención de clientes. Aquí los medios sociales se utilizan para proporcionar servicio al cliente o como un canal alternativo de marketing por correo electrónico para informar a los clientes acerca de lanzamientos o promociones de nuevos productos. POST es un marco útil que las empresas pueden aplicar como una ayuda para desarrollar una estrategia de medios sociales sintetizada por Forrester (2007). POST es una versión simplificada del marco SOSTAC que estudiamos en el capítulo 4: l

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Personas (People). Comprender la adopción de los medios sociales por parte de una audiencia es un punto de partida esencial. La herramienta para el perfilado de medios sociales de Forrester muestra cómo varía el uso entre distintos grupos demográficos: http://www.forrester.com/ Groundswell/profile_tool.html. Objetivos (Objectives). Establecer diferentes objetivos para distintas opciones de atracción de clientes a través de los diversos aspectos del ciclo de vida del cliente, desde la adquisición hasta la conversión y la retención de clientes. Josh Bernoff de Forrester recomienda que “Decida su objetivo antes de decidirse por una tecnología. Luego piense cómo lo va a medir”. Estrategia (Strategy). Cómo lograr sus objetivos. Bernoff sugiere que como los medios sociales son un enfoque invasivo, usted debe imaginar cómo apoyarán el cambio los medios sociales. Él recomienda lo siguiente: “Imagine que tiene éxito. ¿En qué serán diferentes las cosas posteriormente? Imagine el punto final y sabrá dónde empezar”. Tecnología (Technology). Por último, decida cuáles serán las mejores plataformas y herramientas de medios sociales para lograr sus objetivos; al final del capítulo 6 revisamos las opciones para construir comunidades y generar conciencia a través de las redes sociales.

Marketing viral

Marketing viral El marketing viral en línea, o marketing de comentarios, es una forma de marketing de boca en boca electrónico. Se habla acerca de las marcas y promociones y se transmite la conciencia sobre ellas en dos formas principales, ya sea mediante la difusión de correos electrónicos o mediante la conversación en una red social. Marketing de boca en boca (MBB) De acuerdo con la Asociación de Marketing de Boca en Boca, está dando a la gente una razón para hablar acerca de productos y servicios, y está haciendo más fácil que tenga lugar dicha conversación. Es el arte y la ciencia de construir comunicaciones activas y mutuamente benéficas de consumidor a consumidor y de consumidor a vendedor.

El marketing en medios sociales a menudo se puede apoyar con el marketing viral, el cual aprovecha el efecto de red de internet y puede ser efectivo para llegar rápidamente a un gran número de personas a medida que un mensaje de marketing se transmite rápidamente de la misma manera que un virus natural o un virus informático. Es una forma virtual de comunicaciones de boca en boca que también se conoce como “marketing de comentarios” (buzz marketing). Las dos formas principales de marketing viral en línea son la difusión de correos electrónicos y las conversaciones en las redes sociales. Al planificar campañas integradas, es importante señalar que el efecto viral en línea se puede intensificar a través de menciones en medios fuera de línea o en la publicidad televisiva, en la radio o impresa. El marketing de boca en boca (MBB) es un concepto establecido y estrechamente relacionado con el marketing viral, pero con un contexto más amplio. La Asociación de Marketing de Boca en Boca (WOMMA, por sus siglas en inglés; www.womma.org/wom101) explica cómo se puede aprovechar el MBB. El marketing de boca en boca se puede estimular y facilitar. Las empresas pueden trabajar mucho para hacer más feliz a la gente, pueden escuchar a los consumidores, pueden hacer que les resulte más fácil decirles a sus amigos, y pueden asegurarse de que personas influyentes sepan acerca de la buena calidad de un producto o servicio.

Explica que todas las técnicas de marketing de boca en boca se basan en los conceptos de satisfacción del cliente, diálogo bidireccional y comunicaciones transparentes. Los elementos básicos son los siguientes:

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales l l l l l

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Educar a la gente acerca de sus productos y servicios. Identificar a las personas que tienen más probabilidades de compartir sus opiniones. Proporcionar herramientas que facilitan la compartición de información. Estudiar cómo, dónde y cuándo se comparten las opiniones. Escuchar y responder a sus partidarios, detractores y neutrales.

La WOMMA identifica diferentes estrategias para facilitar el MBB. Las más relevantes para el marketing en línea son las siguientes: l l l

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Marketing de comentarios. Usar entretenimiento o noticias de alto perfil para hacer que la gente hable de su marca. Marketing viral. Crear mensajes recreativos o informativos que estén diseñados para transmitirse de una forma exponencial, ya sea por vía electrónica o por correo electrónico. Marketing de comunidades. Crear o apoyar comunidades de nicho que es probable que compartan intereses sobre la marca (como grupos de usuarios, clubes de fans y foros de debate); proporcionar herramientas, contenido e información para apoyar a dichas comunidades. Marketing de influyentes. Identificar a los principales líderes de comunidades y de opinión que es probable que hablen acerca de los productos y tengan la capacidad de influir en las opiniones de los demás. Creación de conversaciones. Publicidad interesante o divertida, correos electrónicos, frases publicitarias, entretenimiento o promociones diseñados para iniciar la recomendación de boca en boca. Blogging de marcas. Crear blogs y participar en la blogosfera, con el ánimo de tener comunicaciones abiertas y transparentes; compartir información de valor de la cual pueda hablar la comunidad del blog. Programas de referencias. Crear herramientas que permitan que los clientes satisfechos redireccionen a sus amigos.

Se cree que el MBB positivo incrementa la intención de compra. Por ejemplo, Marsden et al. (2005) encontraron que marcas como HSBC, Honda y O2 que tienen una mayor cantidad de partidarios, contabilizados con la puntuación neta de promotores (PNP, capítulo 6), tienden a ser más exitosas. Ellos recomiendan diez maneras de fomentar la recomendación de boca en boca, la mayoría de las cuales se puede facilitar en línea: l l l

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Implementar y optimizar los programas de referencias. Recompense a los clientes por redireccionar a nuevos clientes y recompense al usuario redireccionado así como al que lo redirecciona. Establecer esquemas de embajadores de marca. Reclute fans de la marca como embajadores que reciban productos/ofertas exclusivos para que los compartan con sus contactos. Usar tryvertising. Una combinación de “probar” o “experimentar” (try o trial) y “publicidad” (advertising); es un giro en la muestra de productos. En lugar de proporcionar muestras o pruebas gratuitas a cualquier persona en un mercado objetivo, el tryvertising consiste en proporcionar muestras en forma selectiva y exclusiva a usuarios influyentes (lo ideal es que sean nuevos productos o servicios antes de que estén disponibles para el público en general). Usar el marketing con causa. Asocie su marca con una buena causa que se fundamente en valores de marca (por ejemplo, la lucha de Nike contra el racismo en el deporte). Contabilizar su puntuación neta de promotores (PNP). Haga un seguimiento de su PNP (para más detalles, consulte la página 338) en todos los puntos de contacto de la marca para saber qué está haciendo bien y qué debe mejorar. Iniciar un programa de inclusión de influyentes. Llegue con ofertas y programas especiales al 10% de las personas que le dicen al otro 90% que pruebe y compre. Explotar el poder de la participación empoderada. Genere partidarios: permita que sus principales clientes o consumidores tengan la última palabra sobre su innovación y marketing con votaciones y encuestas VIP. Enfocarse en la innovación al hacer algo de lo que valga la pena hablar. Haga algo nuevo que ofrezca una experiencia que supere las expectativas.

En un contexto virtual, el marketing de boca en boca es importante pues hay un gran potencial para facilitar la recomendación de boca en boca electrónica. Es muy importante que los profesionales del marketing en línea entiendan cómo se puede generar e influir en el MBB ya que las investigaciones, como la realizada por Forrester (2007) y citada en la sección sobre relaciones públicas en línea, muestran que las recomendaciones de amigos, familiares o incluso de otros consumidores en línea son confiables y son una consideración importante al seleccionar productos y proveedores.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Reenvío de correo electrónico o difusión del marketing viral Antes del crecimiento de la interconexión social, el reenvío de correo electrónico era la principal fuente de actividad viral en línea. Por ejemplo, la investigación citada por Dee et al. (2007) mostró que para una muestra de usuarios estadounidenses, alrededor de 60% de los internautas solían reenviar por correo electrónico cualquier cosa que pensaban que podía ser de interés para sus amigos, familiares o compañeros de trabajo. Hoy día, los medios sociales son más importantes para el efecto viral, pero aún es necesario evaluar los métodos para facilitar la propagación de los mensajes a través del marketing por correo electrónico. Chaffey y Smith (2008) distinguen entre estos tipos de mecanismos virales de correo electrónico: l

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Viral mediante la difusión por correo electrónico. Aquí es donde se utiliza solamente el correo electrónico o la recomendación de boca en boca para difundir el mensaje. Éste es el clásico marketing viral, como los que se muestran en la gráfica viral de New Media Age (http://www.nma.co.uk/ resources/viral-brand-chart) que consisten en un correo electrónico con un vínculo a un sitio como un video o un archivo adjunto. En la parte final de un correo electrónico comercial no hay nada malo en que se pida al primer destinatario que reenvíe el correo a sus amigos o colegas interesados. El impresionante crecimiento de Hotmail, que llegó a 10 millones de suscriptores en poco más de un año, se debía a la difusión ya que las personas recibían correos electrónicos con una firma que promovía el servicio. La recomendación de boca en boca también ayudó. Este mecanismo es lo que la mayoría de las personas consideran viral, pero los mecanismos que se muestran a continuación también lo son. Viral web (instrucción en el correo electrónico). Aquí, el mensaje de correo electrónico contiene un vínculo/gráfico a una página web con una instrucción “enviar por correo electrónico a un amigo” o “enviar por correo electrónico a un colega”. Se utiliza un formulario web para obtener la dirección de correo electrónico a la que se debe enviar el correo electrónico, a veces con un mensaje opcional. Entonces la empresa envía un mensaje aparte al amigo o colega. Viral web (instrucción en la web). Se trata de la página web, como un catálogo de productos o un documento, que contiene un enlace/gráfico a la instrucción “enviar por correo electrónico a un amigo” o a un colega. Aquí también se utiliza un formulario web para recopilar datos y después se envía un correo electrónico. Viral incentivado. Es distinto de los tipos anteriores, ya que la dirección de correo electrónico no se proporciona de manera gratuita. Esto es lo que necesitamos para hacer que el efecto viral se extienda. Al ofrecer algún tipo de recompensa por proporcionar la dirección de alguien más, podemos aumentar de manera considerable los redireccionamientos. Una oferta común es ganar un boleto adicional para un sorteo. La persona que redireccione más amigos ganará más boletos para el sorteo. Con la oferta correcta, esto puede más que duplicar la respuesta. El incentivo se ofrece ya sea por correo electrónico (la segunda opción mostrada anteriormente) o en una página web (la tercera opción). En este caso se corre el riesgo de infringir las leyes de privacidad, ya que el consentimiento del destinatario del correo electrónico puede no estarse obteniendo de manera gratuita. Por lo general se permite que la marca envíe sólo un correo electrónico de seguimiento. De modo que si usted está considerando esto, debe consultarlo con su departamento jurídico. Viral mediante vínculos web. El mecanismo viral en línea no se limita solamente a un correo electrónico. En esta categoría también entran los vínculos en publicaciones de grupos de debate o blogs que son de un individuo. De cualquier modo, al propagar la campaña es importante tratar de obtener tantas menciones en línea y fuera de línea del agente viral como sea posible.

Marketing viral relacionado con las redes sociales Dee et al. (2007) señalan también la importancia de las redes sociales para influir en las percepciones acerca de las marcas, los productos y los proveedores. Su investigación muestra grandes diferencias en cuanto al sexo y la edad en los tipos de productos analizados, pero las recomendaciones sobre restaurantes, computadoras, películas y vehículos son muy populares en todas las categorías. Microsoft (2007), que posee una parte de Facebook, ha desarrollado estas estrategias para aprovechar las redes sociales ya sea comprando espacio publicitario, creando espacio para una marca o canales de marca que permitan a los consumidores interactuar con una marca o promoverla:

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Comprender las motivaciones de los consumidores para utilizar las redes sociales. Los anuncios serán más eficaces si son coherentes con la típica etapa de la vida de los usuarios de las redes sociales o los temas que se están debatiendo. Expresarse como una marca. Utilice la web para mostrar la esencia única de su marca, pero piense cómo expresar un lado de la marca que normalmente no se ve. Generar y mantener buenas conversaciones. Los anunciantes que participan en los debates es más probable que se identifiquen con la audiencia, pero una vez iniciadas las conversaciones, deben seguirse hasta el final. Empoderar a los participantes. Los usuarios de la red social utilizan su espacio y blogs para expresarse. Proporcionarles contenido o widgets para que se asocien a la marca puede resultarles atractivo. Por ejemplo, durante los primeros seis meses del lanzamiento de los widgets de una organización de beneficencia se utilizaron 20 000 en línea y se convirtieron en uno de los mayores generadores de referencias al sitio web de JustGiving y llevaron personas a las páginas de recaudación de fondos para que hicieran donaciones (JustGiving, 2007). Identificar promotores de la marca en línea. Utilice herramientas de administración de la reputación para identificar los miembros influyentes de la red social que ya son promotores de su marca. Aborde directamente a los más importantes. Considere el uso de publicidad contextual como los anuncios contextuales de Microsoft o Google AdSense para mostrar los mensajes de marca dentro de sus propios espacios cuando se habla sobre las marcas. La regla de oro: comportarse como un miembro de la red social. Microsoft recomienda este simple principio fundamental que ayudará a que el contenido creado por los anunciantes haga eco en los miembros de la red social: compórtese como los mejores miembros de la red social: —Siendo creativo. —Siendo honestos y cortés (pida permiso). —Siendo una persona. —Siendo consciente de la audiencia. —Actualizándose regularmente.

Ventajas y desventajas de los medios sociales y del marketing viral Las ventajas y desventajas del marketing viral son las mismas que las de las RP, las cuales vimos anteriormente en este capítulo. Sin embargo, se puede argumentar que el riesgo de invertir en el marketing viral es mayor ya que es difícil predecir el éxito de un agente viral en particular. Ventajas de los medios sociales y del marketing viral La principal ventaja de los medios sociales y del marketing viral es que un agente viral efectivo puede llegar a una gran audiencia de una forma redituable. También hemos visto que los consumidores dan mucha importancia a las opiniones de sus compañeros, amigos y familiares, por lo que éstas pueden ser muy influyentes. Kumar et al. (2007) han examinado en varios casos de estudio el valor potencial que se puede generar mediante las referencias de clientes. En las redes sociales, los principales influyentes pueden contribuir a difundir más ampliamente el mensaje. Desventajas de los medios sociales y del marketing viral La principal desventaja del marketing viral es que se trata de una técnica de comunicaciones de marketing muy riesgosa, ya que requiere una importante inversión inicial en el agente viral y en la propagación. Sin embargo, no hay garantía de que la campaña “se vuelva viral”, en cuyo caso la inversión se perderá. Con el marketing en las redes sociales, es muy difícil atraer audiencias cuando están socializando con sus contactos y tal vez no deseen interactuar con las marcas. También es difícil encontrar los tipos adecuados de contenido que atraerán a las audiencias y que éstas compartirán con sus contactos. Iniciar la propagación con los principales influyentes puede ayudar a distribuir el contenido, pero la propagación es una actividad especializada que lleva su tiempo. Por supuesto, a pesar de que el marketing viral positivo puede difundirse rápidamente, también lo pueden hacer los comentarios negativos acerca de una empresa, lo cual vimos en la sección sobre administración de la reputación en línea (vea la página 506).

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Prácticas recomendadas para la planificación y administración del marketing viral Un gran debate sobre la práctica del marketing viral y de boca en boca se centra en cómo y a quién se debe llegar para lograr una influencia. Algunos, como Malcom Gladwell y Seth Godin en sus populares libros The Tipping Point (El punto clave) y Unleashing the Idea virus (Liberando los ideavirus) han sugerido que los influyentes son importantes. Godin (2001) escribe sobre la importancia de lo que él denomina los “ideavirus” como una herramienta de marketing. Los describe como “la recomendación de boca en boca aumentada digitalmente”. ¿En qué difieren los ideavirus de la recomendación de boca en boca? En primer lugar, la transmisión es más rápida; en segundo lugar, la transmisión tiende a llegar a una mayor audiencia y, en tercer lugar, puede ser persistente (hacer referencia a un producto en un servicio). Godin enfatiza la importancia de iniciar con poco propagándose a una audiencia de nicho que él describe como una “colmena” y luego usar a los promotores para difundir el virus (se refiere a ellos como “sneezers” o personas que estornudan mucho). Tradicionalmente, los profesionales del marketing se referirían a este tipo de agrupación como “abogados de los clientes” o “partidarios de la marca”. Otros creen que el papel de los influyentes para generar recomendaciones de boca en boca se puede estar exagerando. En su libro Grapevine (Rumores), Balter y Butman afirman lo siguiente: Todos hablan de productos y servicios, y hablan sobre ellos todo el tiempo. La recomendación de boca en boca NO se trata de identificar a un pequeño subgrupo de personas muy influyentes o bien conectadas para que hablen de un producto o servicio. No se trata de genios, abejas o celebridades o personas con conocimientos especializados. Se trata de todos.

Si bien los influyentes tendrán un mayor impacto, los académicos Watts y Dodds (2007) coinciden con el argumento de que la “hipótesis de los influyentes” se basa en suposiciones sin sustento y en la mayoría de los casos no coincide con la manera en que la difusión opera en el mundo real. Comentan que “la mayoría de los cambios sociales no son impulsados por personas influyentes, sino por individuos que son fácilmente influenciables y que influyen en otras personas que son fáciles de influenciar”. El rol de los medios sociales para influir en los consumidores se analizó en el capítulo 2, en la sección sobre el comportamiento de los consumidores (vea la página 89). Para hacer efectiva una campaña viral, Justin Kirby, de los especialistas en marketing viral DMC (www.dmc.co.uk), indicó que los tres siguientes elementos son necesarios (Kirby, 2003): l Material creativo: el “agente viral”. Esto incluye el mensaje u oferta creativa y la forma en que se difunde (texto, imagen, video). l Propagación. Identificar sitios web, blogs o personas para que envíen los correos electrónicos que iniciarán la propagación del virus. La selección también se puede realizar enviando correos electrónicos a los miembros de una lista propia o alquilando una lista que contenga la audiencia objetivo. l Seguimiento. Monitorear el efecto, evaluar la rentabilidad de los costos de desarrollar el agente viral y la propagación. En la actualidad, estos factores siguen siendo relevantes en campañas de RP en línea aunque hablamos de “objetos sociales que se pueden compartir” en vez de “agente viral”, e “inclusión del influyente” en lugar de “propagación”.

Técnicas de promoción fuera de línea La importancia de las comunicaciones fuera de línea para llevar visitantes a un sitio web es bien conocida por los propietarios de sitios, quienes consideran que mayores niveles de inversión en publicidad fuera de línea utilizando la televisión, los medios impresos o la radio, dan como resultado un mayor número de visitantes directos a los sitios (figura 9.1). Esto se puede rastrear mediante el análisis web, el cual muestra un aumento en las búsquedas que contienen el nombre de la marca o de la campaña, la dirección web o los visitantes directos que introducen el URL del sitio en la barra de direcciones. Las investigaciones han identificado que existe una clara correlación entre la inversión en publicidad fuera de línea y las visitas a un sitio web. Por ejemplo, Hitwise (2006) encontró en un estudio de marcas como BSkyB, Orange y AA que las búsquedas de términos de marca y URL aumentaron

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

cuando la inversión en medios fuera de línea se combinó con inversión en medios en línea. Por ejemplo, cuando la campaña de medios de SKY incluyó publicidad en línea y fuera de línea (de septiembre a noviembre de 2005), el mejor resultado se obtuvo en línea, pues las búsquedas de la marca Sky aumentaron más de 20% y las búsquedas del URL de Sky a más del doble. Cuando se llevó a cabo la campaña fuera de línea sin la integración de la web en marzo de 2006, no se registró el mismo aumento en las búsquedas. Esta investigación también muestra la necesidad de un importante gasto fuera de línea, pues Sky gastó alrededor de 20% en línea aunque los medios impresos, la televisión y la radio siguieron siendo importantes (vea la figura 9.17). La relación entre la publicidad y la búsqueda también ha sido investigada por Graham y Havlena (2007), quienes estudiaron también el papel de la publicidad para generar debates de boca en boca en línea. Encontraron “una clara evidencia de que la publicidad estimula una mayor cantidad de visitas a las sitios web de las marcas publicitadas, lo que constituye un indicador del interés de los consumidores en una marca y su interacción con la misma”. Las técnicas de promoción de sitios web en línea como el marketing en motores de búsqueda y los banners a menudo adquieren importancia al hablar sobre métodos para la generación de tráfico. Pero comenzamos con el uso de comunicaciones fuera de línea para generar visitantes al sitio dado que es una de las técnicas más efectivas para generar tráfico en el sitio, y las características de los medios fuera de línea son tales (figura 8.6, página 439) que a menudo tienen un mayor impacto y son más creativas, lo cual puede ayudar a explicar la propuesta de valor en línea. La promoción fuera de línea se refiere al uso de herramientas de comunicaciones como la publicidad y las RP a través de medios tradicionales como la televisión, la radio y los medios impresos con el fin de llevar visitantes a una presencia en línea. A pesar de las diversas oportunidades para utilizar las nuevas herramientas de comunicaciones en línea, las comunicaciones tradicionales que utilizan los medios fuera de línea como la TV, los medios impresos, el correo directo y otros que se muestran en la figura 1.10 (página 30), siguen siendo la forma dominante de inversión en comunicaciones de marketing para la mayoría. Incluso las organizaciones que realizan gran parte de sus negocios en línea siguen invirtiendo mucho en comunicaciones fuera de línea. Un estudio realizado por Econsultancy (2008a) sobre usuarios avanzados mostró que incluso en este caso, el gasto promedio en canales de medios digitales como una proporción del presupuesto de comunicaciones fue de sólo 23%. Considere el sector turístico en el que los proveedores de viajes como BA, Thomson e easyJet y los intermediarios como Expedia y Opodo realizan una proporción cada vez mayor de sus ventas en línea, pero aún dependen de las comunicaciones fuera de línea para llevar visitantes a su sitio web para realizar transacciones.

Promoción fuera de línea Uso de medios tradicionales como la televisión, la radio y los medios impresos para llevar visitantes a una presencia en línea.

Correo directo

0.018

Un tercero

Gasto en publicidad

0.014 0.012 0.01 0.008 0.006 0.004 0.002

Inserciones TV de respuesta directa En línea Al aire libre En cines En radio En prensa TV Búsquedas de marca

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Búsquedas de URL

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Menú desplegable

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Proporción de búsquedas por internet en Reino Unido (Hitwise)

0.02

0.016

Figura 9.17

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Gasto de Sky en cada medio en comparación con la participación de mercado en búsquedas por internet en el Reino Unido, del 5 de junio de 2005 al 6 de marzo de 2006 Fuente: The Hitwise UK Media Impact Report, septiembre de 2006

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Al evaluar los datos del análisis web acerca de los visitantes que generan referencias, para la mayoría de las empresas que no realizan negocios exclusivamente en línea, encontramos que más de la mitad de los visitantes suelen estar marcados como “No genera referencias”. Esto significa que visitaron el sitio escribiendo directamente en la dirección web en la barra de direcciones en respuesta a la conciencia de la marca generada mediante comunicaciones del mundo real (otros pueden haber marcado el sitio o hecho clic para pasar al sitio desde un motor de búsqueda). Por tanto, las comunicaciones fuera de línea son eficaces para llegar a una audiencia y animarla a que visite un sitio, pero también son útiles como una manera de tener un impacto o explicar una compleja propuesta, como muestra el minicaso de estudio 9.4.

Ventajas y desventajas de usar comunicaciones fuera de línea para apoyar el comercio electrónico Las comunicaciones fuera de línea funcionan; son eficaces para lograr cuatro cosas importantes: l l l l

Alcance, dado que prácticamente todos los consumidores utilizan las comunicaciones de periódicos, TV y correo postal. Conciencia de marca, mediante el uso de elementos visuales de alto impacto. Conexión emocional, con la marca nuevamente a través de elementos visuales y sonidos. Explicación, de la propuesta de valor en línea de una marca.

Otra ventaja es que, para un objetivo determinado, las comunicaciones integradas de marketing recibidas a través de los distintos medios son más efectivas para la consecución de ese objetivo. Mencionamos este efecto de refuerzo acumulativo de las comunicaciones de marketing integradas cuando nos referimos a las 4 C (coherencia, consistencia, continuidad y complementariedad) en el capítulo 8. Dicho esto, las desventajas de usar comunicaciones fuera de línea para estimular el uso del canal en línea en comparación con muchas herramientas de comunicaciones en línea son obvias. En general, las desventajas de las comunicaciones fuera de línea son las siguientes: l

l

l

l l l l

Costo mayor. El rendimiento sobre la inversión tiende a ser mayor para las comunicaciones en línea, como la optimización en motores de búsqueda, el marketing de pago por clic o el marketing de afiliados. Mayor derroche. La conocida expresión “La mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad” puede ser cierta en relación con el marketing fuera de línea, pero no es cierta en línea si se tienen procesos de seguimiento adecuados. Selección deficiente. La selección por comportamiento, lugar, hora, palabra clave de búsqueda, sitio web y contenido del sitio web se realiza sin problemas en línea. Esto tiende a ser más dirigido en comparación con la mayoría de los medios fuera de línea (aparte del marketing directo). Contabilización menos exacta. Es fácil rastrear la respuesta en línea; pero fuera de línea el rastreo es caro y propenso a errores. Menos información detallada. La información detallada para apoyar una decisión sólo se puede proporcionar de manera redituable en línea. Menos personalización. Aunque el correo directo se puede personalizar, la personalización es más sencilla en línea. Menos experiencia interactiva. La mayoría de las comunicaciones fuera de línea son unidireccionales; la interacción es posible en línea con el diseño creativo adecuado.

Publicidad incidental y publicidad específica de la presencia en línea Publicidad incidental fuera de línea Dirigir el tráfico a la página web no es el objetivo principal del anuncio. Publicidad específica fuera de línea Dirigir el tráfico al sitio web o explicar la propuesta en línea es uno de los principales objetivos del anuncio.

Se pueden identificar dos tipos de publicidad fuera de línea: la incidental y la específica. La referencia al sitio web es publicidad incidental fuera de línea si el objetivo principal de la publicidad es anunciar un producto o promoción en particular y el sitio web está disponible como una fuente de información auxiliar si lo requiere el espectador. Tradicionalmente, gran parte de la promoción del sitio web en los medios fuera de línea por parte de las empresas tradicionales ha sido incidental (consiste simplemente en destacar la existencia del sitio web incluyendo el URL en la parte inferior de un anuncio). La referencia al sitio web es publicidad específica fuera de línea si un objetivo del

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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anuncio es explicar la propuesta del sitio web para llevar tráfico al sitio a fin de lograr una respuesta directa. En este caso, el anuncio destacará las ofertas o servicios disponibles en el sitio, como son las promociones de ventas o el servicio al cliente en línea. Muchos dicen “¡Visite nuestro sitio!”, pero obviamente se puede desarrollar un título más específico que describa la propuesta general del sitio (“información detallada y guías de productos para ayudarle a seleccionar el mejor producto para usted”) o que sea específico de la campaña (“le proporcionaremos un presupuesto instantáneo en línea, el cual le mostrará cuánto ahorrará con nosotros”). Mecanismos de respuesta fuera de línea Las diversas mecánicas de respuesta, como la respuesta web y la estrategia URL que vimos en el capítulo 8 en la sección sobre mecanismos de respuesta a las campañas, se tienen que usar para maximizar la respuesta ya que esto ayuda a dirigir a los clientes potenciales al contenido más apropiado del sitio web. También es útil usar distintos URL para medir la respuesta a las campañas en medios fuera de línea, ya que podemos calcular el número de visitantes que llegan directamente al URL introduciendo el nombre de dominio.

Relaciones públicas Las relaciones públicas pueden ser una herramienta importante para llevar tráfico al sitio web si los cambios a los servicios en línea o eventos en línea son importantes o si se habla de una campaña viral en línea. Han quedado atrás los días en que el lanzamiento de un sitio web era importante, pero si un sitio se vuelve a lanzar con cambios significativos a sus servicios, aún puede ser digno de mención. Muchos periódicos tienen artículos que presentan sitios de entretenimiento u ocio interesantes o guías para temas específicos como la banca en línea o las compras de supermercado. Las revistas también pueden proporcionar información acerca de sitios web importantes. Jenkins (1995) argumenta que un objetivo fundamental de las relaciones públicas es su papel para transformar una situación negativa en un logro positivo. El proceso de transferencia de las relaciones públicas que sugiere es el siguiente: l l l l

De la ignorancia al conocimiento. De la apatía al interés. Del prejuicio a la tolerancia. De la hostilidad a la simpatía.

Éstos son, por supuesto, objetivos de las RP en línea que analizamos con mayor detalle anteriormente en este capítulo.

Marketing directo El marketing directo puede ser un método eficaz para llevar tráfico al sitio web. Como se mencionó anteriormente, se puede utilizar un modelo de respuesta web donde el sitio web es el medio para recibir la respuesta, pero se utiliza una campaña de correo directo para generar la respuesta. Muchas compañías de venta por catálogo seguirán utilizando el correo directo tradicional para enviar un subconjunto de su oferta, y animarán al destinatario a que visite el sitio donde encontrará la oferta más completa e incentivos como concursos u ofertas específicas en la web.

Otros recordatorios físicos Puesto que todos pasamos más tiempo en el mundo real que en el mundo virtual, los recordatorios físicos que explican por qué los clientes deben visitar los sitios web son importantes. Lo que tienen los clientes en sus manos y en sus escritorios actuará como un indicador para que visiten un sitio y contrarresten la fragilidad de la web como un medio de atracción. Esto es quizá más importante en el contexto B2B donde un recordatorio físico en la oficina puede ser útil. Por ejemplo, usualmente se entregan a través del marketing directo los folletos, catálogos, tarjetas de visita, material de punto de venta, plumas, tarjetas postales, inserciones en revistas y recordatorios de contraseña para extranets.

544

Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Marketing de boca en boca Vale la pena recordar que, como dijimos en la sección sobre marketing viral y de boca en boca, la recomendación de boca en boca juega un importante papel para la promoción de sitios, especialmente para sitios de consumo donde internet es una novedad. Opinion Research Corporation International, ORCI (1991), informó acerca de un estudio realizado entre consumidores estadounidenses, el cual mostró que el típico consumidor de internet le cuenta a otras 12 personas acerca de su experiencia de compras en línea. Esto se compara con el consumidor estadounidense promedio, ¡el cual le cuenta a otras 8.6 personas sobre una película que le gustó y a otras 6.1 personas acerca de su restaurante favorito! Se ha dicho que si la experiencia en línea es favorable, entonces un cliente le contará a 12 personas, pero si es mala le contará al doble de personas, de manera que la recomendación de boca en boca también puede ser negativa. Parry (1998) informó que para los usuarios europeos, la recomendación de boca en boca a través de amigos, familiares y colegas es el método más importante por el cual se enteran de sitios web, siendo ligeramente más importante que los motores de búsqueda y los directorios o vínculos provenientes de otros sitios.

Actividad 9.2

Selección de las mejores técnicas para combinar canales de medios digitales Sugiera la mejor combinación de técnicas de promoción en línea (y fuera de línea) para generar tráfico para las siguientes situaciones: 1 Marca B2C bien establecida con una alta conciencia de marca. 2 Empresa punto com de reciente creación. 3 Pequeña empresa orientada a la exportación. 4 Producto B2C común, por ejemplo, seguros de casa. 5 Producto B2B especializado.

Caso de estudio 9

Innovación en Google

Además de ser el mayor motor de búsqueda del planeta, que procesa miles de millones de búsquedas diarias, Google es un innovador. Todos los profesionales del marketing en línea deben seguir a Google para ver los métodos más recientes que está probando.

Misión de Google La misión de Google se condensa en la declaración “organizar la información del mundo... y hacer que sea accesible y útil universalmente”. Google explica que cree que la manera más eficaz, y en última instancia la más redituable, de llevar a cabo su misión es anteponer las necesidades de sus usuarios. Ofrece una experiencia de usuario de alta calidad que ha dado lugar a una fuerte promoción de boca en boca y un fuerte aumento del tráfico. Para obtener más detalles sobre la cultura y la ética de Google, visite el sitio http://www.google.com/intl/en/corporate/ tenthings.html. Los siguientes son principios notables de la filosofía de Google:

1 Enfocarse en el usuario y después en todo lo demás. 2 Es mejor hacer una sola cosa, pero hacerla realmente bien. 3 Es posible ganar dinero sin hacer el mal. Anteponer a los usuarios se refleja mediante tres compromisos clave en la solicitud de registro de Google ante la SEC. 1 Haremos nuestro mejor esfuerzo para brindar los resultados de búsqueda más relevantes y útiles posibles, independiente de los incentivos financieros. Nuestros resultados de búsqueda serán objetivos y no aceptarán pago por inclusión o clasificación en ellos. 2 Haremos nuestro mejor esfuerzo para ofrecer la publicidad más relevante y útil. La publicidad no debe ser una molesta interrupción. Si algún elemento de una página de resultados de búsqueda se ve influenciado por algún pago que recibamos, lo vamos a aclarar con nuestros usuarios. 3 Nunca vamos a dejar de trabajar para mejorar nuestra experiencia de usuario, nuestra tecnología de búsqueda y otras áreas importantes de la organización de la información.

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

En la solicitud de registro ante la SEC, la empresa explica “cómo brindamos valor a nuestros usuarios”: Servimos a nuestros usuarios desarrollando productos que encuentren, generen, organicen y compartan información de forma rápida y fácil. Valoramos mucho los productos que les importan a muchas personas y tienen el potencial de mejorar sus vidas. Algunos de los principales beneficios que se exponen son: Exhaustividad y relevancia; Objetividad; Acceso global; Facilidad de uso; Información comercial pertinente y útil; Múltiples plataformas de acceso y Mejora de la Web. La variedad de servicios de Google es bien conocida y se enuncia en http://www.google.com/options/. El compromiso de Google con la innovación se indica mediante estas adiciones más recientes: l l l

l

l l

Google+ anunciado en 2011: ¿la red social que rivalizará con Facebook? Google TV (anunciado en 2010) como parte de un acuerdo de colaboración con Sony. Nexus One Phone que utiliza el sistema operativo móvil Android de Google lanzado en enero de 2010 (www.google. com/phone). Publicidad Google Mobile (aunque Google ha ofrecido anuncios de texto durante algún tiempo, la adquisición en 2009 de AdMob permite aumentar la sofisticación de este enfoque). Google Chrome OS (un sistema operativo ligero anunciado en 2009 y dirigido en un principio a las netbooks). Google Chrome (un navegador anunciado como una beta en 2008 y un producto completo para Windows en 2009).

Para 2009, Google invirtió alrededor de 12% de sus ingresos en investigación y desarrollo, en comparación con una inversión de menos de 10% en 2005, y una mayor cantidad que en Ventas y Marketing (8.4%).

Modelos de ingresos de Google Google generó aproximadamente 99% de sus ingresos en 2007 y 97% en 2008 y 2009 de sus anunciantes, y el resto provino de sus productos de búsqueda empresarial en los que las empresas pueden instalar tecnología de búsqueda a través de productos como Google Appliance y Google Mini. Google AdWords, el programa de anuncios basados en subastas, es la principal fuente de ingresos. Los anunciantes pagan un costo en forma de “pago por clic” dentro de los motores de búsqueda y otros servicios, pero con opciones de pago de costo por millar disponibles en los sitios de los miembros de Google Networks. Google ha introducido programas de anuncios de estilo clasificados para otros medios, incluyendo: l l

Google Audio Ads (los anuncios se colocan en programas de radio). Google Print Ads.

l l

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Google TV Ads. Google Promoted Video Ads en YouTube, anuncios de video en los que los usuarios hacen clic para reproducirlos.

Los ingresos de Google dependen considerablemente de cuántas búsquedas logre en diferentes países y de la cantidad de usuarios que interactúen con los anuncios de Google. Una investigación realizada por ComScore (2008) sugiere que alrededor de 25% de las búsquedas dieron como resultado un clic en un anuncio, donde se incluyen los resultados búsqueda patrocinados (aproximadamente 50% de las búsquedas). Google también está tratando de aumentar el número de anunciantes e invierte mucho en ello a través de comunicaciones comerciales con los profesionales del marketing. La creciente competencia por publicitar utilizando un término de búsqueda, producirá un incremento en el monto de las pujas y por tanto un aumento en los ingresos. Los ingresos internacionales representaron aproximadamente 53% de los ingresos totales en el cuarto trimestre de 2009, y más de la mitad del tráfico de usuarios provino de fuera de Estados Unidos. En el cuarto trimestre de 2009, 12% de los ingresos fue por publicidad en Reino Unido solamente. 31% de los ingresos de Google proviene de los socios de contenido de la red que se suscriben al programa Google AdSense.

Factores de riesgo Algunos de los principales factores de riesgo que Google declara son: 1 Nuevas tecnologías que podrían bloquear los anuncios de Google. La tecnología de bloqueo de anuncios podría, en el futuro, afectar negativamente los resultados en Google, aunque no ha habido una amplia adopción de estas tecnologías. 2 Litigios y pérdida de confianza por fraude de clics. El fraude de clics puede ser un problema cuando los competidores hacen clic en un vínculo, pero esto suele ser a pequeña escala. Un problema mayor es el fraude de clics estructurado, en el que los propietarios de sitios web en la red de contenido de Google buscan ingresos publicitarios adicionales a través de técnicas fraudulentas. 3 Los spammers de índices podrían perjudicar la integridad de los resultados de búsquedas web de Google. Esto podría dañar la reputación de Google y ocasionar que sus usuarios estén insatisfechos con los productos y servicios. Google afirma que: Los “spammers de índices” realizan un esfuerzo constante y creciente para desarrollar maneras de manipular nuestros resultados de búsquedas web. Por ejemplo, debido a que nuestra tecnología de búsqueda web califica la relevancia de una página web basándose en parte en la importancia de los sitios web que se vinculan a ella, las personas han tratado de vincular un grupo de sitios web para en conjunto manipular los resultados de búsquedas.

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

El 31 de diciembre de 2009, Google tenía 19 835 empleados. Todos los empleados de Google también son accionistas con una importante propiedad colectiva. Como resultado, muchos empleados están muy motivados para hacer que la empresa sea más exitosa. A los ingenieros de Google se les estimula para que inviertan hasta 10% de su tiempo en la identificación de nuevos métodos. Puede encontrar actualizaciones sobre este caso de estudio buscando en www.smartinsights.com “actualizaciones sobre el Marketing de Google”. Para obtener más información acerca del tema, pruebe con Bala y Davenport (2008) (consulte las lecturas adicionales al final de este capítulo).

Pregunta Explique la manera en que Google genera ingresos y explota la innovación en la tecnología digital para identificar el futuro aumento de sus ingresos. También debe considerar los factores de riesgo para la futura generación de ingresos. Fuente: SEC, 2008

Resumen 1 Las técnicas de promoción en línea incluyen:

Marketing en motores de búsqueda: la optimización en motores de búsqueda (SEO) mejora la posición en los listados orgánicos y el marketing de pago por clic presenta a una empresa en los listados patrocinados de un motor de búsqueda o en la red de publicidad gráfica l RP en línea: incluye técnicas como la inclusión del influyente, la creación de vínculos, el blogging y la administración de la reputación. l Asociaciones en línea: incluyen el marketing de afiliados (referencias basadas en comisiones), el desarrollo conjunto de marcas y el patrocinio. l Publicidad en línea: uso de una variedad de formatos, incluyendo banners horizontales, banners verticales y medios enriquecidos como los anuncios superpuestos. l Marketing por correo electrónico: incluye listas alquiladas, correos electrónicos de marca compartida, correos electrónicos desencadenados por eventos y anuncios en boletines de noticias electrónicos de terceros para la adquisición, así como boletines de noticias electrónicos y correos electrónicos de campaña para listas propias. l Marketing en medios sociales: atraer audiencias en diferentes redes sociales y en el propio sitio de una empresa a través de la compartición de contenido y el desarrollo de estupendos conceptos creativos que se transmiten mediante recomendaciones de boca en boca en línea o por el marketing viral. La promoción fuera de línea consiste en promover la dirección del sitio web, destacar la propuesta de valor del sitio y lograr una respuesta web a través de anuncios en medios tradicionales como los medios impresos o la televisión. Las comunicaciones de marketing interactivas se deben desarrollar como parte de las comunicaciones de marketing integradas para obtener la máxima rentabilidad. Las principales características de las comunicaciones interactivas son la combinación de medios de impulso y de atracción, el contenido proporcionado por los usuarios, la personalización, la flexibilidad y, por supuesto, la interactividad para generar un diálogo con los consumidores. Los objetivos de las comunicaciones interactivas incluyen las ventas directas para sitios de transacciones, pero también apoyan indirectamente la conciencia de marca, la preferencia y la intención de compra. Las decisiones importantes para la mezcla de comunicaciones presentadas por medios digitales incluyen: l El equilibrio entre el gasto en los medios y el diseño creativo para los activos digitales y las ejecuciones de anuncios. l El equilibrio entre el gasto en comunicaciones tradicionales y fuera de línea. l El equilibrio entre la inversión en la actividad digital continua y la actividad digital basada en la campaña. l El equilibrio de la inversión en diversas herramientas de comunicaciones interactivas. l

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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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La tabla 9.4 proporciona un resumen de las fortalezas y debilidades de las herramientas analizadas en este capítulo.

Tabla 9.4

Resumen de las fortalezas y debilidades de diversas herramientas de comunicaciones para promover una presencia en línea

Técnicas de promoción

Principales fortalezas

Principales debilidades

Optimización en motores de búsqueda (SEO)

Muy dirigida, costo de PPC relativamente bajo. Altos volúmenes de tráfico si es efectiva. Los usuarios la consideran creíble

Competencia intensa, puede comprometer el aspecto del sitio. Complejidad de cambios para el algoritmo de clasificación

Marketing de pago por clic (PPC)

Altamente dirigido con costo de adquisición controlado. Extiende el alcance a través de la red de contenido

Relativamente costoso en sectores competitivos y de bajo volumen en comparación con la SEO

Feed de confianza

Se actualiza fácilmente para reflejar los cambios en las líneas de productos y precios

Relativamente costoso, relevante sobre todo para los minoristas electrónicos. Poca disponibilidad

RP en línea

Costo relativamente bajo y precisión en la selección de segmento. Puede ayudar con la SEO a través de la creación de vínculos de referencia

Identificar a los influyentes en línea y establecer asociaciones puede requerir mucho tiempo. Necesidad de monitorear los comentarios en sitios de terceros

Marketing de afiliados

El pago es por resultados (por ejemplo, 10% de la venta o de los clientes potenciales es para el sitio de referencia)

Los costos de los pagos a las redes de afiliados por honorarios para establecimiento y administración. Los cambios al algoritmo de clasificación pueden afectar el volumen de afiliados

Patrocinio en línea

Es más eficaz si se realiza un acuerdo de marca compartida de bajo costo y en el largo plazo con un sitio asociado

Puede aumentar la conciencia, pero no necesariamente genera ventas de manera directa

Publicidad interactiva

Objetivo principal de generar visitas, es decir, modelo de respuesta directa. Pero también desempeña un rol en el desarrollo de la marca a través del efecto multiplicador de medios

Las tasas de respuesta han disminuido históricamente debido a la ceguera hacia los banners

Marketing por correo electrónico

Medio de impulso: no puede ser ignorado en la bandeja de entrada del usuario. Puede utilizarse para un vínculo de respuesta directa a un sitio web. Se integra como un mecanismo de respuesta con el correo directo

Requiere aceptación de recepción para ser efectivo. ¿Es mejor para la retención que para adquisición de clientes? Penetración en la bandeja de entrada (el mensaje se confunde entre otros correos). Límites en la capacidad de entrega

Marketing en medios sociales, marketing viral y de boca en boca

Con un agente viral efectivo, es posible llegar a un gran número a un costo relativamente bajo. Los influyentes en las redes sociales son importantes

Dificultad para crear poderosos conceptos virales y controlar la selección. Puede dañar la marca ya que se pueden recibir mensajes no deseados

Publicidad tradicional fuera de línea (TV, medios impresos, etcétera)

Mayor alcance que la mayoría de las La selección es más difícil que en técnicas en línea. Permite una mayor línea. Altos costos de adquisición creatividad, lo cual provoca un mayor impacto

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Ejercicios

Ejercicios de autoevaluación 1 2 3 4 5 6 7 8

Explique brevemente las técnicas de promoción en línea y fuera de línea y proporcione ejemplos. Explique los distintos tipos de modelo de pago para los banners publicitarios. ¿Qué factores son importantes para controlar una campaña exitosa de banners publicitarios en línea? ¿Cómo puede una empresa promocionarse a través de un motor de búsqueda? Explique el valor del marketing en medios sociales. ¿Cómo pueden las RP en línea ayudar a promocionar un nuevo producto? ¿Cómo se deben promocionar fuera de línea los sitios web? ¿Cuál cree que sería la importancia relativa de las siguientes técnicas de publicidad por internet para un fabricante internacional de productos químicos? a) Publicidad gráfica. b) Marketing en búsquedas pagadas. c) Marketing de afiliados.

Preguntas de ensayo y de debate 1 2 3 4

¿Cómo deben evaluar las empresas la relevancia y la eficacia para su organización de los canales de medios digitales analizados en este capítulo? Analice los beneficios de los diferentes modelos de pago de banners en internet, tanto para los propietarios de medios como para las empresas que colocan los anuncios. Explique los factores que controlan la posición de los productos y servicios de una empresa en las páginas de resultados de un motor de búsqueda como Google. Comparar la eficacia de distintos métodos de publicidad en línea incluyendo la publicidad gráfica, el marketing en búsquedas pagadas y el marketing de afiliados.

Preguntas de examen 1 2 3

4 5 6 7 8

Dé tres ejemplos de canales de medios digitales y explique brevemente los beneficios de sus comunicaciones. Describa cuatro tipos de sitios en los que se puede colocar publicidad gráfica en línea para el sitio de un fabricante de automóviles. El redireccionamiento a través de clics es una medición de la eficacia de la publicidad en línea. a) ¿Qué es un “redireccionamiento a través de clic”? b) ¿Qué factores son importantes para determinar la tasa de redireccionamiento a través de clics de un banner? c) ¿Es el redireccionamiento a través de clics una buena medición de la eficacia de la publicidad en línea? ¿Qué se entiende por desarrollo conjunto de marcas? Explique la importancia del desarrollo conjunto de marcas. ¿Qué son las “metaetiquetas”? ¿Cuál es su importancia para asegurarse de que un sitio web aparezca en las listas de un motor de búsqueda? Mencione tres tipos alternativos de marketing por correo electrónico que se puedan usar para la adquisición de clientes. Evalúe brevemente las fortalezas y debilidades del marketing de afiliados para un minorista reconocido. ¿Qué técnicas se pueden utilizar para promover un sitio web en medios fuera de línea?

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Referencias Abraham, M. (2008) The off-line impact of online ads, Harvard Business Review, abril, 86(4), 28. Atlas (2007) Paying for navigation: the impact of navigational behavior on paid search, informe de investigación de Nico Brooks, director, Search Strategy, publicado en: (www.atlassolutions. com). Balter, D., y Butman, J. (2005) Grapevine: The New Art of Word-of-Mouth Marketing, Portfolio, Nueva York. Berthon, P., Lane, N., Pitt, L., y Watson, R. (1998) The World Wide Web as an industrialmarketing communications tool: models for the identification and assessment of opportunities, Journal of Marketing Management, 14, 691-704. Brin, S., y Page, L. (1998) The anatomy of a large-scale hypertextual web search engine, Computer Networks and ISDN Systems, abril, 30(1-7), 107-117, publicado en: http://www-db.stanford. edu/~backrub/google.html. Cartellieri, C., Parsons, A., Rao, V., y Zeisser, M. (1997) The real impact of Internet advertising, McKinsey Quarterly, núm. 3, 44-63. Chaffey, D. (2006) Total E-mail Marketing, 2a. ed. Butterworth-Heinemann, Elsevier, Oxford. Chaffey, D., y Smith, P.R. (2008) E-marketing Excellence, 3a. ed. Butterworth-Heinemann Elsevier, Oxford. Chittenden, L., y Rettie, R. (2003) An evaluation of e-mail marketing and factors affecting response, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, marzo, 11(3), 203-217. ComScore (2008) Why Google’s surprising paid click data are less surprising, por Magid Abraham, 28 de febrero, publicado en: http:www.comscore.com/blog/2008/02/why_googles_surprising_ paid_click_data_are_less_surprising.html. Dee, A., Bassett, B., y Hoskins, J. (2007) Word-of-mouth research: principles and applications, Journal of Advertising Research, diciembre, 47(4), 387-397. DMA (2008) UK National Client Benchmarking Report, publicado en: www.dma.org.uk. Ecircle (2011) Display versus email. The SEAT Ibiza campaign illustrating how to effectively allocate your online advertising budgets. Estudio publicado en marzo. EConsultancy (2008a) Managing Digital Channels Research Report, Dave Chaffey, disponible en: www.e-consultancy.com. ————— (2008b) Paid Search Marketing, Best Practice Guide, Dave Chaffey, disponible en: www.e-consultancy.com. Efficient Frontier (2011) CPCs a strong month for finance, but weak for travel, 6 de abril, publicado en blog por el doctor Siddharth Shah: http://blog.efrontier.com/insights/2011/04/march-2011cps-astrong-month-for-finance-but-weak-for-travel.html

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

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Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Parte tres Marketing digital: implementación y práctica

Vínculos web Boletines de noticias por correo electrónico y portales relacionados con los canales de medios digitales en general l

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ClickZ Experts (www.clickz.com/experts). Tiene columnas acerca del marketing por correo electrónico, la optimización del marketing por correo electrónico y casos de estudio sobre marketing por correo elecrónico. Econsultancy.com (www.econsultancy.com). Secciones de prácticas recomendadas sobre distintas herramientas de comunicaciones, y el boletín de noticias presenta entrevistas con profesionales del comercio electrónico. Marketing Sherpa (www.marketingsherpa.com). Artículos y vínculos sobre comunicaciones de marketing por internet, incluyendo la publicidad por correo electrónico y en línea. Smart Insights (www.smartinsights.com). Asesoría sobre prácticas recomendadas y las actualizaciones más recientes sobre marketing digital editadas por Dave Chaffey.

Sitios de asesoría relacionados con el correo electrónico l l

Direct Marketing Association Reino Unido (www.dma.org.uk). Lineamientos sobre prácticas recomendadas y comparaciones de tasas de respuesta. E-mail Experience Council (www.emailexperience.org). Organización estadounidense que presenta compilaciones de consejos prácticos sobre marketing por correo electrónico.

Sitios de asesoría sobre afiliados y agregadores l l l l

A4UForum (www.a4uforum.co.uk). Utilizado por afiliados para analizar métodos y comparar programas. Blog sobre marketing de afiliados (http://blog.affiliatetip.com). Consejos prácticos y los desarrollos más recientes del afiliado Shawn Collins. AM Navigator (www.amnavigator.com/blog). Asesoría sobre la administración de programas de afiliados de Geno Prussakov. Comparison Engines (www.comparisonengines.com). Un blog que se enfoca en los desarrollos de los intermediarios de comparación de compras.

Sitios de investigación sobre publicidad en internet l

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AtlasSolutionsInstitute (http://www.atlassolutions.com). Proveedor de servicios de presentación de anuncios y seguimiento propiedad de Microsoft con investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores y la optimización de la efectividad de los anuncios. Doubleclick (http://www.doubleclick.com/insight/research). Proveedor de servicios de presentación de anuncios y seguimiento propiedad de Google con investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores y la optimización de la efectividad de los anuncios. EyeBlaster (www.eyeblaster.com) es uno de los principales proveedores de tecnologías de medios enriquecidos para la presentación de anuncios. Sus galerías tienen buenos ejemplos. iMediaConnection (www.imediaconnection.com). Sitio de medios que informa sobre las prácticas recomendadas en la publicidad en línea. US Internet Advertising Bureau (www.iab.net). La más amplia variedad de estudios sobre la efectividad de la publicidad por internet. En Reino Unido: www.iabuk.net. Tangozebra (www.tangozebra.co.uk) es un proveedor británico de tecnología de presentación de anuncios que muestra muchas de las campañas publicitarias más recientes por categoría de la industria. World Advertising Research Center (www.warch.com). Principalmente servicio de suscripción, pero tiene algunos recursos gratuitos.

Capítulo 9 Comunicaciones de marketing mediante canales de medios digitales

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Vínculos relacionados con motores de búsqueda l

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Herramientas de Google Webmaster (www.google.com/webmasters). Proporciona un útil conjunto de herramientas para sitios verificadas por sus propietarios como la inclusión en índices, la vinculación y la clasificación para diferentes frases en distintos lugares. Herramientas de Dave Chaffey para sugerir palabras clave (www.davechaffey.com/seokeyword-tools). La versión más reciente de una serie de herramientas gratuitas y de pago para búsquedas orgánicas y pagadas. Administración de la reputación (www.davechaffey.com/online-reputation-management-tools). Search Engine Watch (www.searchenginewatch.com). Un completo recurso sobre la SEO y el marketing de PPC. Vea Search Engine Land (www.searchengineland.com) para más comentarios. Webmasterworld (www.webmasterworld.com). Foro donde los profesionales de las búsquedas comentan sobre las prácticas recomendadas.

Sitios de investigación sobre marketing viral/de boca en boca l l l l

Mashable (www.mashable.com). Sitio enfocado en los desarrollos y las estadísticas relacionadas con las redes sociales. Viral and Buzz Marketing Network (www.vbma.net). Comunidad principalmente europea de académicos y profesionales para el debate de las aplicaciones de marketing conectado. Asociación de Marketing de Boca en Boca (www.womma.org). Comunidad estadounidenses de especialistas en el marketing de boca en boca. O’Reilly Radar (http://radar.oreilly.com). Comentarios sobre el desarrollo de las tecnologías Web 2.0 de los editores O’Reilly, cuyo fundador, Tim O’Reilly, acuñó el término Web 2.0.

Glosario

3G Tercera generación de la tecnología telefónica móvil. 4G Comunicación inalámbrica de cuarta generación; se espera que proporcione banda ancha inalámbrica a 20-40 Mbps (de 10 a 20 veces más rápida que las tasas actuales de servicio de banda ancha ADSL). A Abastecimiento electrónico (e-procurement) Integración y administración electrónicas de todas las actividades de abastecimiento, incluyendo solicitudes de compra, autorizaciones, órdenes, entregas y pagos entre un comprador y un proveedor.

de búsqueda y de afiliados, así como patrocinios en línea) y retención de clientes (por ejemplo, marketing mediante boletines electrónicos). Activos digitales Material gráfico e interactivo que sustenta una campaña mostrada en sitios y micrositios de terceros; incluye anuncios gráficos, plantillas de correo electrónico, video, audio y otros medios interactivos como animaciones Flash. Acuerdo recíproco Acuerdo de intercambio en el que no se realiza un pago. En su lugar, se proporcionan servicios o espacio publicitario para promocionar a otra empresa como parte del desarrollo conjunto de una marca.

Accesibilidad Enfoque de diseño cuyo objetivo es adecuar el sitio, mediante distintos navegadores y configuraciones, de manera que puedan usarlo discapacitados visuales y visitantes con otras necesidades especiales, dificultades motrices, de aprendizaje y sordera. También puede ayudar a los usuarios cuyo idioma materno no sea el del sitio.

Adecuación en masa La capacidad de crear mensajes de marketing o productos personalizados para clientes individuales o grupos de clientes similares (un servicio adaptado al gusto), y aun así mantener las economías de escala y la capacidad de comercialización o producción en masa.

Accesibilidad web Diseño de sitios web de manera que los puedan utilizar personas con discapacidad visual sin importar la plataforma de navegador/acceso que utilicen.

Adherencia de un sitio Indicación del tiempo que un visitante permanece en un sitio. Se pueden utilizar analizadores de archivos de registro para evaluar los tiempos promedio de permanencia.

Acción posterior a través de visualización Indica cuando un usuario ve un anuncio y luego visita un sitio web. Aceptación de recepción (opt-in) Un cliente acepta de manera proactiva recibir más información. Aceptación de recepción de correo electrónico Sólo se contacta al cliente cuando éste ha solicitado explícitamente que se le envíe información (por lo general, al rellenar un formulario en pantalla). ActiveX Lenguaje de programación estándar desarrollado por Microsoft que permite escribir aplicaciones cliente complejas y gráficas y luego acceder a ellas desde un navegador web. Los componentes ActiveX son controles estándar que se pueden incorporar en los sitios web y después descargar automáticamente para los usuarios. Algunos ejemplos son los gráficos y animaciones, un formulario para calcular intereses sobre un préstamo o un control para graficar precios de acciones. ActiveX es competidor de Java. Actividades continuas de comunicaciones electrónicas Uso a largo plazo de comunicaciones de marketing electrónico destinadas a generar visitantes a un sitio para la adquisición (por ejemplo, marketing en motores

Administración de derechos digitales (ADG) Uso de diferentes tecnologías para proteger la distribución de servicios o contenidos digitales como software, música, películas u otros datos digitales. Administración de la reputación en línea Control de la reputación de una organización mediante el monitoreo y control de los mensajes colocados acerca de la organización. Administración de las relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) Estrategia de marketing para establecer y mantener negocios a largo plazo con los clientes. Administración de las relaciones con los clientes electrónicos Uso de las tecnologías de comunicaciones digitales para maximizar las ventas para los clientes existentes e impulsar el uso continuo de los servicios en línea. Administración del cambio Controles para minimizar los riesgos del cambio organizacional basado en proyectos. Administración electrónica de las relaciones con los clientes (e-CRM) Implica la creación de estrategias y planes para que las tecnologías y datos digitales puedan apoyar la CRM. G-1

G-2

Glosario

Adquisición de clientes Estrategias y técnicas utilizadas para obtener nuevos clientes. Afiliado Empresa que promueve a un comerciante, por lo general mediante un acuerdo basado en comisiones, ya sea de manera directa o por medio de una red de afiliados. Agentes Programas de software que ayudan a las personas a realizar tareas como encontrar información concreta, por ejemplo, el mejor precio de un producto. Agentes de software Vea Agentes. Agilidad estratégica Capacidad para innovar y así obtener una ventaja competitiva en un mercado monitoreando los cambios en el mercado de una organización, para después evaluar de manera eficiente las estrategias alternativas y entonces seleccionar, revisar e implementar estrategias de candidatos adecuadas. Agregadores Término alternativo para sitios de comparación de precios. Los agregadores incluyen información sobre productos, precios y servicios que comparan los competidores en sectores como el de servicios financieros, de ventas al menudeo o turístico. Por lo general, sus modelos de ingresos incluyen costo por adquisición (CPA), por publicidad de pago por clic (CPC) y por publicidad gráfica (CPM). Alcance Cantidad de individuos únicos que ven un anuncio. Almacén de destino Almacén minorista en el que la mercancía, la selección, la presentación, los precios u otras características únicas sirven para atraer al cliente. Almacenamiento y extracción de datos Extraer datos de sistemas heredados y otros recursos; limpiar, filtrar y preparar datos para apoyar la toma de decisiones; mantener los datos en almacenes de datos adecuados; acceder a los datos y analizarlos mediante varias herramientas de usuario final, y extraer datos para relaciones significativas. El propósito principal de estos esfuerzos es facilitar el acceso a datos especialmente preparados que se puedan utilizar con aplicaciones para apoyar la toma de decisiones, como informes administrativos, consultas, sistemas de apoyo para la toma de decisiones, sistemas de información ejecutiva y extracción de datos. Análisis basados en escenarios Modelos del entorno futuro se desarrollan desde diferentes puntos de partida. Análisis de flujo de clics Revisión del comportamiento en línea de los visitantes del sitio con base en la secuencia de las páginas que visitan, la navegación y las promociones a las que responden, los resultados finales y el lugar donde abandonan el sitio. Análisis de la competencia Evaluación de los servicios de marketing por internet que ofrecen los competidores existentes, así como los nuevos, y de su adopción por parte de sus clientes. Análisis de la demanda Determinación cuantitativa del uso potencial y del valor de negocios logrados a partir de los clientes en línea de una organización. También se evalúa el análisis cualitativo de las percepciones de los canales en línea.

Análisis de la demanda para el comercio electrónico Evaluación de la demanda de servicios de comercio electrónico entre los segmentos de clientes existentes y potenciales, utilizando la proporción Acceso : Selección : Compra en línea. Análisis de la ruta hacia adelante Revisión de las combinaciones de clics que ocurren desde una página. Este tipo de análisis es más útil cuando se trata de páginas importantes, como la página de inicio o páginas de producto y de directorio. Esta técnica se utiliza para identificar las combinaciones de mensajes/navegación que funcionan mejor para producir la mayor cantidad posible de clics desde una página. Entonces se pueden implementar estrategias de mensajería efectivas similares en otras partes del sitio. Análisis de portafolio Evaluación del valor de los servicios o aplicaciones actuales del comercio electrónico. Análisis de recursos Revisión de los recursos tecnológicos, financieros y humanos de una organización, y de la manera en que se utilizan en los procesos de negocios. Análisis de ruta hacia atrás Indica la combinación más popular de páginas y/o llamadas a la acción que conducen a una página. Esto es particularmente útil para las páginas para realizar transacciones, como la primera página de pago de un sitio de consumo; una página de generación de clientes potenciales o de contacto en un sitio B2B, una página para suscripción de correo electrónico, o una opción para devolver la llamada a un cliente. Análisis del comportamiento del consumidor En los mercados digitales, este tipo de análisis consiste en investigar las motivaciones, preferencias de consumo de medios y procesos que siguen los consumidores cuando utilizan canales digitales junto con canales tradicionales para comprar productos en línea y usar otros servicios en línea. Análisis estratégico Recopilación y revisión de información acerca de los procesos y recursos internos de una organización, así como de sus factores de mercado externos, con el fin de informar la definición de la estrategia. Análisis situacional Recopilación y revisión de información acerca del entorno externo de una organización y de sus procesos y recursos internos con el fin de informar sus estrategias. Análisis web Técnicas que se utilizan para evaluar y mejorar la contribución del marketing electrónico para un negocio, incluyendo la revisión del volumen de tráfico, referencias, flujos de clics, datos de alcance en línea, encuestas de satisfacción del cliente, clientes potenciales y ventas. Analizadores de archivos de registro Herramientas de análisis web que se utilizan para crear un panorama del grado de uso de las diferentes partes de un sitio web, con base en la información contenida en el archivo de registro. Ancho de banda Indica la velocidad a la que se transfieren los datos usando un medio de red en particular. Se mide en bits por segundo (bps).

Glosario

• kbps (un kilobit por segundo o 1 000 bps, un módem funciona a velocidades de hasta 56.6 kbps). • Mbps (un megabit por segundo o 1 000 000 bps, las redes empresariales funcionan a 10 Mbps o más). • Gbps (un gigabit por segundo o 1 000 000 000 bps; los enlaces de fibra óptica o satelitales funcionan a velocidades de Gbps). Anuncio gráfico Colocaciones de anuncios pagados utilizando gráficos o unidades de anuncios en medios enriquecidos en una página web, con el fin de lograr las metas de conciencia de marca, familiaridad, preferencia e intención de compra. Muchos anuncios estimulan la interacción pidiéndole al espectador que pase el cursor sobre un video para reproducirlo, llene un formulario en línea o haga clic en el anuncio para ver más detalles en el sitio. Anuncio palpable (overt) Por lo general, anuncio animado que se mueve alrededor de la página y se coloca encima del contenido del sitio web. Anuncio publicitario Los anuncios publicitarios en los sitios web suelen ser banners colocados como cabeceras en las páginas. Anuncio superpuesto (overlay) Por lo general, anuncio animado que se mueve alrededor de la página y se coloca encima del contenido del sitio web. Anuncios contextuales Anuncios relacionados con el contenido de una página en sitios de terceros manejados por redes de búsqueda de anuncios. Anuncios dirigidos por comportamiento Permiten que un anunciante dirija los anuncios a un visitante mientras éste se encuentra en otras partes del sitio o vuelve al sitio, con lo cual aumenta la frecuencia o el número de impresiones para un individuo en el mercado objetivo. Anuncios intersticiales Anuncios que aparecen entre una página y la siguiente. Aplicación móvil Aplicación de software diseñada para usarla en un teléfono móvil y que, por lo general, se descarga desde una tienda de aplicaciones. Las aplicaciones para el iPhone son las más conocidas, pero todos los teléfonos inteligentes soportan aplicaciones que pueden ofrecer a los usuarios información, entretenimiento o servicios basados en la ubicación, como mapas. Aplicación web híbrida (mashup) Sitios web, páginas web o widgets que combinan el contenido o la funcionalidad de un sitio web o fuente de datos con otro para crear algo que ofrezca un tipo distinto de valor para los usuarios web a partir de diferentes tipos de contenido o funcionalidad. Aplicaciones enriquecidas de internet (RIA, por sus siglas en inglés) Aplicaciones interactivas que proporcionan opciones como selectores de productos o juegos. Pueden incorporar video y sonido. Suelen construirse utilizando tecnologías como Adobe Flash, Ajax, Flex, Java o Silverlight. Archie Base de datos que contiene información sobre los documentos y programas que se encuentran en servidores

G-3

FTP. No se usa en un contexto de marketing a menos que se esté buscando una pieza específica de software o el nombre de un documento. Archivo de registro Archivo almacenado en un servidor web que registra cada elemento descargado por los usuarios. Archivo de registro de servidor Vea Métricas web en línea. Archivo de registro de transacciones Archivo de servidor web que registra todas las solicitudes de página. Arquitectura de la información Combinación de organización, etiquetado y esquemas de navegación que constituyen un sistema de información. Arquitectura interna de un vínculo Estructuración y etiquetado de vínculos en la navegación de un sitio para mejorar los resultados de optimización en los motores de búsqueda. Asignación dinámica de precios Los precios se pueden actualizar en tiempo real según el tipo de cliente o las condiciones actuales del mercado. “Asistencia” en medios digitales Origen de una visita a un sitio antes de que se acredite la venta final, a menudo a través de un sistema de valoración. Ataque de denegación de servicio También conocido como ataque distribuido de denegación de servicio (DDoS), involucra a un grupo de hackers que toman el control de muchas computadoras “zombis” conectadas a internet cuya seguridad se ha visto amenazada. Esta “botnet” se usa entonces para hacer muchas solicitudes a un servidor de destino, lo que lo sobrecarga e impide el acceso a otros visitantes. Atomización En un contexto Web 2.0, la atomización se refiere a un concepto donde el contenido de un sitio se divide en unidades fundamentales más pequeñas que luego se pueden distribuir a través de la web mediante vínculos a otros sitios. Algunos ejemplos de atomización son las historias y páginas en entradas f individuales que se sindican a sitios y widgets de terceros. Auditores de sitios Los auditores miden con precisión el uso de distintos sitios como el número de impresiones de anuncios y las tasas de instancias de clics. Algunos auditores son ABC (Audit Bureau of Circulation) y BPA (Business Publication Auditor) International. Auditores de sitios web Los auditores evalúan con precisión el uso de diferentes sitios en términos del número de impresiones de anuncios y de las tasas de instancias de clics. Auditoría (externa) Consideración del negocio y el entorno económico en los que opera una empresa. Incluye los factores económicos, políticos, fiscales, legales, sociales, culturales y tecnológicos (conocidos también en inglés por el acrónimo STEP o SLEPT). Auditoría (interna) Revisión de la efectividad de un sitio web. Autenticación Vea Métodos de seguridad.

G-4

Glosario

Autocontestadores Herramientas o agentes de software que se ejecutan en servidores web y que envían automáticamente una respuesta estándar al remitente de un mensaje de correo electrónico. Esto puede proporcionar información para una solicitud estándar enviada a, por ejemplo, precio_lista@ nombre_compania.com, o simplemente podría indicar que el mensaje u orden ha sido enviado a la persona competente y será contestado dentro de dos días. (También se les conoce como mailbots o robots de correo). Autoridad certificadora (AC) Organización que emite y gestiona certificados o claves públicas y claves privadas para individuos u organizaciones, junto con la información de identificación. Autoservicio web Contenido y servicios proporcionados por una organización para sustituir o complementar las consultas en la tienda o telefónicas de los clientes, con el fin de reducir costos y aumentar la conveniencia para los clientes. Avatar Término utilizado en entornos asistidos por computadora para denotar a una “persona virtual”. Derivados del significado original de la palabra: “el descendiente de una deidad hindú en una forma visible; encarnación; suprema glorificación de cualquier principio”. B

contenido de audio, video o texto de un anuncio en vivo. En un futuro los anuncios tendrán la capacidad de responder a quienes los vean. Bluejacking Envío de un mensaje desde un teléfono o transmisor móvil a otro teléfono móvil que esté a corta distancia a través de la tecnología Bluetooth. Blueprints (también conocido como copia de plano) Muestran las relaciones entre las páginas y otros componentes del contenido; se pueden utilizar para representar sistemas de organización, navegación y etiquetado. Bluetooth Estándar para la transmisión inalámbrica de datos entre dispositivos en distancias cortas (menos de 10 m), por ejemplo, un teléfono móvil o un PDA (Personal Digital Assistant). Botnet o red de robots Computadoras independientes conectadas a internet que se usan en conjunto, por lo general con fines maliciosos mediante software de control. Por ejemplo, se pueden usar para enviar correo no deseado o para un ataque de denegación de servicio en el que acceden repetidamente a un servidor para degradar su software. Por lo general, las computadoras se infectan con un virus cuando no cuentan con medidas antivirus eficaces.

Banner Gráfico generalmente rectangular que se muestra en una página web para desarrollar una marca o para dirigir tráfico a un sitio. Por lo general es posible realizar una instancia de clic para obtener más información desde otro sitio web. Los banners pueden ser estáticos o animados (vea Banners animados).

Brecha entre el servicio y la calidad en línea Diferencia entre lo que se espera de una presencia en línea y lo que ésta proporciona.

Banner interactivo Banner que permite que el usuario introduzca información.

Buscador de información directo Alguien que sabe qué información está buscando.

Banners animados (GIF animados) Los primeros banners constaban de un solo anuncio, pero en la actualidad suelen incluir varias imágenes, que se muestran de manera secuencial para atraer la atención hacia el banner y desarrollar un tema, el cual a menudo termina con la solicitud de una acción y la indicación de hacer clic en el banner. Estos anuncios se logran mediante el suministro de publicidad creativa como un archivo GIF animado con diferentes capas o marcos, por lo general un rectángulo de 468 x 60 píxeles. Los banners animados son un ejemplo de los anuncios de medios enriquecidos.

Buscador de información indirecto Persona que no sabe qué información está buscando (un surfista).

Blog Diario, publicación o fuente de noticias en línea elaborado por una persona, un equipo interno o autores invitados externos. Suelen publicarse artículos en diferentes categorías. Por lo general se pueden añadir comentarios a cada artículo del blog para ayudar a crear interactividad y retroalimentación.

Brochureware Sitio web al que una empresa simplemente ha transferido (“migrado”) el material promocional que tiene en papel sin reconocer las diferencias que se requieren en la web.

Búsqueda de navegación En las búsquedas se utiliza un motor de búsqueda como Google para encontrar información más a fondo en el sitio de una compañía, añadiendo un modificador —como el nombre de un producto— a la marca o al nombre del sitio. Las organizaciones tienen que comprobar que las páginas pertinentes estén disponibles en las páginas de resultados de búsqueda para estas situaciones. Búsqueda universal Los listados orgánicos incorporan otros resultados relevantes de búsquedas verticales relacionadas con una consulta, como video, libros, expertos, noticias, vínculos de sitios e imágenes. C

Bloqueo suave Los vínculos electrónicos entre el proveedor y el cliente aumentan los costos por cambio de proveedor.

Cadena de valor Modelo que toma en cuenta la manera en que las actividades de la cadena de suministro pueden añadir valor a los productos y servicios ofrecidos al cliente.

Bluecasting (transmisión vía Bluetooth) Implica mensajes que se envían automáticamente al teléfono con Bluetooth de un consumidor, o éste puede solicitar que se descargue

Calidad del servicio Nivel del servicio recibido en un sitio web. Depende de la confiabilidad, capacidad de respuesta y disponibilidad del personal y del servicio del sitio web.

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Calificación de calidad Evaluación en una búsqueda pagada realizada por Google AdWords (y ahora por otros motores de búsqueda) de un anuncio individual, activada por una palabra clave la cual, en combinación con la cantidad ofertada, determina la clasificación del anuncio en relación con el de los competidores. El principal factor es la tasa de redireccionamiento a través de clics para cada anuncio, pero la calificación de la calidad también toma en cuenta la concordancia entre la palabra clave y la ocurrencia de la palabra clave en el texto, las tasas históricas de redireccionamiento a través de clics, la participación del usuario al ser redireccionado del listado al sitio y la rapidez con que se carga la página. Calificación de eventos de valor Los eventos de valor son los resultados que se producen en el sitio, como lo indican las visitas a una página o tipos de contenido distintos que sugieren que las comunicaciones de marketing son efectivas. Algunos ejemplos son los clientes potenciales, las ventas, los registros a boletines de noticias y las visualizaciones de páginas de productos. Se pueden etiquetar y calificar usando muchos sistemas de análisis web, por ejemplo, Google los llama metas de conversión. Campaña de generación de tráfico Uso de técnicas de promoción en línea y fuera de línea, como banners publicitarios, promoción en motores de búsqueda y vínculos recíprocos, para aumentar la audiencia de un sitio (clientes nuevos y existentes). Canal de venta al menudeo Uso que los minoristas hacen de internet como canal de comunicación y de transacciones simultáneamente en los mercados B2C. Canales de comunicación con los clientes Serie de medios que se utilizan para comunicarse directamente conel cliente. Canales de distribución Mecanismo por el cual los productos se dirigen a los clientes ya sea a través de intermediarios o de manera directa. Canales de medios digitales Técnicas de comunicaciones en línea, como marketing en motores de búsqueda, marketing de afiliados y publicidad gráfica, utilizadas para atraer a usuarios a sitios web de terceros, invitándolos a visitar el sitio de una organización o a comprar a través de canales tradicionales, por ejemplo, vía telefónica o en la tienda. Cancelación de suscripción Opción para rechazar la recepción de un boletín de correo electrónico o grupo de discusión. Capa de sockets seguros (SSL, por sus siglas en inglés) Técnica de cifrado que se utiliza con frecuencia para codificar datos, como números de tarjetas de crédito, a medida que pasan por internet desde un navegador web hacia un servidor web. Capacidad de entrega Se refiere a garantizar que los mensajes de correo electrónico se envíen y que no sean bloqueados por los filtros de spam porque el contenido o la estructura del correo electrónico identifique erróneamente

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como spammer un correo permitido, o porque la dirección IP del remitente tenga una mala reputación en cuanto al envío de spam. Capacidades Las capacidades son intangibles y se desarrollan a partir del comportamiento y las actividades coordinadas de los empleados de una organización, por lo que están “integrados en la organización y sus procesos” (Makadok, 2001; vea el capítulo 11). La definición de una capacidad es la habilidad de una organización para “llevar a cabo un conjunto de tareas coordinadas, utilizando recursos organizacionales, con el fin de lograr un resultado específico”. Características demográficas Variaciones en los atributos de la población, como la edad, el sexo y la clase social. Cargar Transferir archivos de una computadora local a un servidor. Por lo general se realiza mediante FTP. Se puede cargar correo electrónico o páginas de sitios web para actualizar un servidor remoto. Catálogo Los catálogos proporcionan una lista estructurada de los sitios web registrados en distintas categorías. Son similares a la versión electrónica de las Páginas amarillas. Yahoo! y Excite son los ejemplos más conocidos de catálogos. (También se les conoce como directorios). La distinción entre motores de búsqueda y catálogos ha ido desapareciendo, ya que muchos sitios ahora incluyen ambas funcionalidades como parte del servicio de un portal. Centro comercial electrónico Vea Centro comercial virtual. Centro comercial virtual Sitio web que reúne a varios minoristas electrónicos en una sola ubicación virtual (en línea). Es lo contrario a una infraestructura con ubicación fija —la distribución tradicional en la que las organizaciones minoristas operan desde tiendas situadas en ubicaciones fijas, como centros comerciales reales—. (También se le conoce como centro comercial electrónico). Centro de atención telefónica Lugar para telemarketing entrante y saliente. Certificado Copia válida de una clave pública de un individuo u organización, junto con la información de identificación. Lo emite un tercero de confianza (trusted third party o TTP, por sus siglas en inglés) o autoridad certificadora (AC). Certificados (claves) digitales Método para garantizar la privacidad en internet. Los certificados constan de claves conformadas por números extensos que se utilizan para identificar de forma única a los individuos. Vea Clave pública. Ciberespacio y cibermarketing Estos términos eran los preferidos de escritores de ciencia ficción y sensacionalistas para indicar la naturaleza futurista del uso de internet; el prefijo “ciber” indica una fusión entre las personas, las máquinas y las comunicaciones. Estos términos ya no se utilizan mucho pues los términos internet, intranet y World Wide Web son más específicos y se utilizan con más frecuencia.

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Glosario Parte uno Principios de marketing digital

Cibermediarios Intermediarios que reúnen a compradores y vendedores o a individuos que tienen necesidades específicas de información o servicio.

Comercio electrónico del lado de la compra Transacciones de comercio electrónico entre una organización que compra y sus proveedores.

Ciclo de sobreexpectación Representación gráfica de la madurez, adopción y aplicación comercial de tecnologías específicas.

Comercio electrónico del lado de la venta Transacciones de comercio electrónico entre una organización proveedora y sus clientes.

Ciclo de vida del cliente Etapas por las que pasará cada cliente en una relación a largo plazo a través de la adquisición, la retención y la extensión.

Comercio móvil Uso de dispositivos inalámbricos, como los teléfonos móviles, para transacciones de información o monetarias.

Cifrado Codificación de la información en una forma que no se puede interpretar. El descifrado se utiliza para hacer que la información sea comprensible.

Comercio por Facebook (F-commerce) Los minoristas crean una tienda en línea en Facebook, a menudo con una existencia de productos limitada.

Cifrado asimétrico Ambas partes utilizan una clave relacionada pero diferente para codificar y decodificar mensajes.

Comercio social El comercio social es un subconjunto del comercio electrónico, que estimula la participación e interacción de los clientes en la calificación, selección y compra de productos a través de grupo de compra. Esta participación puede ocurrir en un sitio de comercio electrónico o en sitios de terceros.

Cifrado de clave pública Forma asimétrica de cifrado en la que las claves o certificados digitales utilizados por el emisor y el receptor de la información son distintos. Las dos claves están relacionadas, por lo que la información sólo se puede cifrar y descifrar utilizando ambas claves juntas. Cifrado simétrico Ambas partes de una transacción usan la misma clave para codificar y decodificar mensajes. Clave pública Identificador único de un comprador o un vendedor que está a disposición de otras partes para posibilitar el comercio electrónico seguro usando cifrado basado en certificados digitales. Cliente potencial calificado Información de contacto y de perfil de un cliente con una indicación de su nivel de interés en las categorías de productos. Cliente-servidor La arquitectura cliente-servidor consiste en computadoras cliente, por ejemplo, computadoras personales que comparten recursos como una base de datos almacenada en un servidor más potente. Código abreviado Números de cinco dígitos combinados con texto que pueden utilizar los anunciantes o difusores para hacer que los consumidores registren sus intereses. Por lo general van seguidos de un mensaje de texto automatizado del anunciante con una opción para aceptar la recepción de más información por correo electrónico o de vincularse a un sitio WAP. Código de respuesta rápida (QR, por sus siglas en inglés) Un código QR es un código de barras de matriz bidimensional. Los códigos QR se inventaron en Japón, donde son un tipo popular de código bidimensional que se utiliza para la respuesta directa. Comerciantes virtuales Minoristas como Amazon que sólo operan en línea (no tienen una infraestructura con ubicación fija). Comercio electrónico (e-commerce) Todos los intercambios electrónicos financieros y de información entre una organización y sus partes interesadas externas. (Vea Comercio electrónico del lado de la compra y Comercio electrónico del lado de la venta).

Comportamiento de satisfacción Los consumidores no se comportan del todo racionalmente en la selección de productos o proveedores. Compararán alternativas, pero luego podrían hacer su elección con base en información incompleta. Comportamiento del comprador en un canal Describe qué contenido es visitado, así como la hora y la duración de la visita. Comportamiento del consumidor Investigación sobre las motivaciones, preferencias de consumo de medios y procesos de selección que siguen los consumidores cuando utilizan canales digitales junto con canales tradicionales para comprar productos en línea y usar otros servicios en línea. Comportamiento leal La lealtad a una marca se demuestra por ventas recurrentes y respuesta a las campañas de marketing. Compra de medios Proceso de comprar medios para cumplir los requerimientos del plan de medios a los costos más bajos. Comprador de medios En una empresa que desea anunciarse, persona que coloca el anuncio, por lo general a través de un corredor de medios. Compras agregadas Forma de unión en la que los clientes compran colectivamente una serie de artículos al mismo precio y reciben un descuento por volumen. Compras en modo mixto Proceso mediante el cual un cliente cambia entre canales en línea y fuera de línea durante una compra. Comunicación de campo cercano (NFC, por sus siglas en inglés) Permite el intercambio de datos mediante conexiones inalámbricas entre dos dispositivos que están cerca uno del otro. El uso de teléfonos inteligentes con NFC puede facilitar los pagos sin necesidad de contacto.

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Comunicaciones de detección y respuesta Transmitir comunicaciones oportunas y pertinentes a los clientes como parte de una estrategia de contacto basada en la evaluación de su posición en el ciclo de vida de los clientes, y monitorear las interacciones específicas con el sitio web, los correos electrónicos y el personal de una empresa.

Conocimiento acerca del cliente Conocimiento sobre las necesidades, características, preferencias y comportamientos de los clientes con base en el análisis de datos cualitativos y cuantitativos. Los conocimientos específicos pueden utilizarse para crear tácticas de marketing dirigidas a grupos de clientes con características comunes.

Comunicaciones de marketing integradas Coordinación de los canales de comunicación para transmitir un mensaje claro y consistente.

Construcción de un vínculo externo Estrategia proactiva para conseguir vínculos de calidad provenientes de sitios de terceros.

Comunicaciones de pago por desempeño El dispendio que resulta de las compras en medios tradicionales se puede reducir en línea a través de modelos de publicidad donde los anunciantes sólo pagan por una respuesta (costo por clic), como en el marketing en búsquedas de pago por clic, o por un cliente potencial o venta, como en el marketing de afiliados.

Consumidor a consumidor (C2C, por sus siglas en inglés) Transacciones informativas o financieras entre los consumidores, pero generalmente por medio de un sitio de negocios.

Comunicaciones electrónicas basadas en campañas Comunicaciones de marketing electrónico que se ejecutan para apoyar una campaña de marketing específica, como el lanzamiento de un producto, la promoción de precios o el lanzamiento de un sitio web.

Contenido El contenido es el diseño, el texto y la información gráfica que conforman una página web. Un buen contenido es la clave para atraer clientes a un sitio web y mantener su interés o lograr visitas repetidas.

Comunicaciones entrantes a través de internet Consultas de los consumidores a través de formularios web y correo electrónico. (Vea Autoservicio web). Comunicaciones salientes basadas en internet El sitio web y el marketing por correo electrónico se utilizan para enviar comunicaciones personalizadas a los clientes. Comunidad virtual Foro web para que grupos con intereses particulares se comuniquen mediante un tablero de anuncios en el que publicarán mensajes. Concepto de la larga cola Distribución de frecuencias que sugiere la variación relativa de la popularidad de los elementos seleccionados por los consumidores. Concepto de web 2.0 Conjunto de servicios web que facilitan la interacción de los usuarios web con un sitio para crear contenido generado por el usuario y estimular ciertos comportamientos en línea, como la participación en comunidades o redes sociales en línea y generar contenido, usar aplicaciones web híbridas, clasificar contenido, usar widgets y etiquetar. Concepto de web 3.0 Web de última generación que incorpora conectividad de alta velocidad, complejas interacciones entre comunidades y una web inteligente o semántica donde las aplicaciones automatizadas pueden acceder a los datos de diferentes servicios en línea para ayudar a los usuarios a realizar tareas complejas de selección de proveedores. Confidencialidad Vea Métodos de seguridad. Conflictos de canal Una amenaza importante que surge al introducir un canal de internet, es que si bien la desintermediación proporciona la oportunidad para que una empresa venda directamente y aumente la rentabilidad de sus productos, también puede poner en peligro los acuerdos de distribución que la empresa tiene con sus socios.

Consumidor a negocio (C2B, por sus siglas en inglés) Los consumidores negocian directamente con las empresas.

Contenido de anuncio anidado Se refiere a la situación en que la persona que realiza la instancia de clic no es redirigida a un sitio corporativo o de una marca, sino que pasa a una página relacionada en el mismo sitio en el que está el anuncio. (También se le conoce como micrositio). Contenido de sitios web Contenido accesible en la World Wide Web que es creado por una organización o un individuo en particular. La ubicación y la identidad de un sitio web se indican mediante su dirección web (URL) o nombre de dominio. Se puede almacenar en un solo servidor en una sola ubicación, o en un grupo de servidores. Contenido duplicado Distintas páginas que el motor de búsqueda evalúa como similares y por tanto no las coloca en las primeras posiciones, a pesar de que pueden ser para productos o servicios diferentes. Contribución de internet La evaluación del grado en el que internet contribuye a las ventas es un indicador clave de la importancia de este medio para una empresa. Contribución de la promoción en línea Evaluación de la proporción de clientes (nuevos o cautivos) a los que se llega por medio de comunicaciones en línea y que resultan influenciados por ellas. Contribución de los ingresos en línea Evaluación de la contribución directa de internet u otros medios digitales a las ventas; suele expresarse como un porcentaje de los ingresos totales por ventas. Controlador de datos Cada empresa debe tener una persona responsable de la protección de los datos. Convergencia Tendencia en la que distintos dispositivos, como televisores, computadoras y teléfonos, se combinan y tienen funciones similares. Convergencia tecnológica Tendencia en la que diferentes dispositivos, como televisores, computadoras y teléfonos, se fusionan y tienen funciones similares.

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Glosario Parte uno Principios de marketing digital

Convertibilidad (renderability) Capacidad de visualizar un correo electrónico correctamente formateado en diferentes lectores de correo electrónico.

calcula como ingresos por publicidad logrados por cada 1 000 páginas que se muestran en todo el sitio web o en una sección del mismo. Vea Ganancias por clic (GPC).

Cookie de sesión Cookie que se utiliza para administrar una sola sesión de un visitante.

Costo por millar objetivo (CPMO) Costo por mil objetivos para un anuncio. (Vea Segmentación).

Cookies Pequeños archivos de texto almacenados en la computadora de un usuario final para permitir que los sitios web identifiquen al usuario. Permiten a una compañía identificar a alguien que ha visitado anteriormente su sitio y construir un perfil del comportamiento de ese visitante.

Countermediation Creación de un nuevo intermediario por parte de una empresa establecida.

Cookies de origen Las instala el sitio en uso (son típicas en los sitios de comercio electrónico). Cookies de terceros Son instaladas por un sitio que no es el que se está viendo (algo típico de los portales, donde una red de anuncios hará un rastreo remoto o donde el software de análisis web coloca una cookie). Cookies persistentes Cookies que permanecen en una computadora después de que termina la sesión de un visitante. Se utilizan para reconocer a los visitantes que regresan. Corredor de listas Creará la(s) lista(s) de correo electrónico adecuada(s) a partir del propietario de listas. Corredor de medios Empresa que coloca anuncios para empresas que deseen anunciarse, poniéndose en contacto con los propietarios de los medios. Corredor de publicidad Vea Corredor de medios. Correo electrónico (e-mail) Envío de mensajes o documentos, como noticias, acerca de un nuevo producto o promociones de ventas entre individuos. Forma primitiva de canal de impulso. El correo electrónico puede ser entrante o saliente. Correo electrónico entrante Correo electrónico que llega a una empresa. Correo electrónico saliente Correo electrónico enviado desde una empresa. Costo por adquisición (CPA) Costo de adquirir un nuevo cliente. Por lo general se limita al costo de las comunicaciones y se refiere al costo por las ventas a nuevos clientes. También se puede referir a otros resultados como el costo por mención o consulta. Costo por adquisición aceptable Costo objetivo máximo para generar clientes potenciales o nuevos clientes de manera rentable. Costo por clic (CPC) Costo de cada clic de un sitio de referencia a un sitio de destino, por lo general desde un motor de búsqueda en el marketing de pago por clic. Costo por millar (CPM) Costo por 1 000 impresiones de un anuncio. Costo por millar efectivo (CPMe) Medición de los ingresos totales que puede lograr el propietario de un sitio a través de la publicidad u otras opciones de ingresos. El CPMe se

Cracker Intruso que intenta descubrir información sensible hurgando en las redes informáticas. Creación de perfiles Vea Creación de perfiles de clientes. Creación de perfiles de clientes Uso del sitio web para averiguar los intereses y las características específicas de los clientes. Creación de vínculos Estrategia proactiva para conseguir vínculos de calidad desde sitios de terceros. CRM Social Proceso de administrar conversaciones entre clientes para atraer con una marca a clientes existentes, prospectos y otras partes interesadas y así mejorar la administración de las relaciones con el cliente. Cuadro de mando integral Marco de trabajo para establecer y monitorear el desempeño de un negocio. Las métricas se estructuran en función de los problemas de los clientes, las mediciones de eficiencia interna, las mediciones financieras y la innovación. D Datos de la actividad de un visitante de un sitio Información acerca del contenido y los servicios a los que accede un visitante de un sitio de comercio electrónico. Datos personales Cualquier información individual almacenada por las empresas concerniente a sus clientes y empleados. Declaración de privacidad Información en un sitio web que explica cómo y por qué se recopilan, procesan y almacenan los datos de los individuos. Deduplicación de medios digitales A un solo sitio de origen de una visita que produce una venta se le acredita la venta con base en el método del último clic para la atribución de canales de medios digitales. Derechos de propiedad intelectual (DPI) Protegen la propiedad intangible creada por empresas o individuos que están protegidos por derechos de autor, secretos comerciales y leyes de patentes. Desarrollador de contenido Persona responsable de la actualización de las páginas web de una organización. Desarrollo ágil de software Metodología iterativa para desarrollar software y funcionalidad de sitios web, con énfasis en la comunicación cara a cara para producir, definir y probar requerimientos. Cada iteración o scrum es de hecho un proyecto de minisoftware que incluye las etapas de planificación, análisis de requerimientos, diseño, codificación, prueba y documentación.

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Desarrollo conjunto de marcas Arreglo entre dos o más empresas, en el que acuerdan mostrar en colaboración el contenido y realizar una promoción conjunta usando logotipos de la marca, marketing por correo electrónico o banners. El objetivo es que las marcas se fortalezcan si son vistas como complementarias. El desarrollo conjunto de marcas es a menudo un arreglo recíproco que puede ocurrir sin pago alguno como parte de un acuerdo más amplio entre los socios. Desarrollo de marcas Proceso de creación y evolución de marcas exitosas. Desarrollo de marcas en línea La manera en que se utilizan los canales en línea para dar soporte a las marcas que, en esencia, son la suma de las características de un producto o servicio como lo percibe el usuario. Descarga Proceso para recuperar información electrónica, como una página web o correo electrónico, desde otra ubicación remota, como un servidor web. Descifrado Proceso de decodificar un mensaje que ha sido cifrado mediante reglas matemáticas definidas. Desempeño de un sitio web El desempeño o la calidad del servicio depende de su disponibilidad y rapidez de acceso. Desintermediación Eliminación de intermediarios, como distribuidores o corredores, que anteriormente servían de contacto entre una empresa y sus clientes. Desplegar (serving) Se utiliza para describir el proceso de mostrar un anuncio en un sitio web (publicación de anuncios) o una página web en el navegador web del usuario. (Vea Servidores web). Detalles acerca de un cliente potencial (prospecto). (Vea Cliente potencial calificado). Dinero digital Versión electrónica de dinero en la que, por lo general, el vendedor no conoce al comprador de un artículo. (También se le conoce como dinero virtual o electrónico). Dinero electrónico Vea Dinero digital. Dinero virtual Vea Dinero digital. Direcciones web Las direcciones web se refieren a las páginas que hay en un servidor web hospedado por una empresa u organización. El nombre técnico de las direcciones web es localizadores uniformes o universales de recursos (URL). Directorios Los sitios web de directorio proporcionan una lista estructurada de los sitios web registrados en diferentes categorías. Son similares a la versión electrónica de las Páginas amarillas. Yahoo! y Excite son los ejemplos más conocidos de directorios. (También se les conoce como catálogos). Diseño centrado en el usuario Diseño basado en la optimización de la experiencia del usuario tomando en cuenta todos los factores, incluyendo la interfaz de usuario, que lo afectan.

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Diseño de un sitio orientado al marketing Los elementos de diseño del sitio se desarrollan para lograr la adquisición y retención de clientes, así como la transmisión de mensajes de marketing. Diseño gráfico Todos los factores que controlan la apariencia física de una página web. Diseño para el análisis (DPA) Durante el diseño de un sitio se toman en cuenta las medidas necesarias del mismo, a fin de tener una mejor comprensión de su audiencia y de sus puntos de decisión. Diseño web adaptativo También conocida como mejora progresiva, esta técnica ofrece distintos diseños y características de acuerdo con lo que soporta la resolución del navegador y de la pantalla del dispositivo. Dispersión de precios Distribución o rango de precios que cobran por un artículo diferentes minoristas. Disponibilidad de un sitio Indicación de qué tan fácil es conectarse a un sitio web como usuario. En teoría, esta cifra debe ser el 100 por ciento, pero por razones técnicas, como fallas en el hardware o actualizaciones del software de servidor, en ocasiones los usuarios no pueden acceder al sitio y la cifra queda debajo de 90 por ciento. E E-business Vea Negocio electrónico. E-commerce Vea Comercio electrónico. Ecosistema de clics Describe el comportamiento de los clientes o el flujo de visitantes en línea entre los motores de búsqueda, los sitios de medios, otros intermediarios de una organización y sus competidores. Ecosistema de mercado en línea Interacciones entre los distintos sistemas en línea relacionados con una tecnología de hardware o software específica, la cual puede ser independiente o desarrollada por una marca en particular. EDI por internet (Intercambio de Información Electrónica) Uso de estándares de intercambio electrónico de datos enviados a través de redes de protocolo de internet no propietarias. Efecto multiplicador de medios Papel que desempeña un canal multimedia para influir en las ventas o en la mejora de las métricas de una marca. Suele aplicarse a la publicidad gráfica en línea, donde la exposición a los anuncios gráficos puede aumentar las tasas de redireccionamiento a través de clics cuando se expone posteriormente al consumidor a una marca a través de otros medios, por ejemplo, vínculos patrocinados o anuncios de afiliados. También puede aumentar las tasas de conversión en los sitios de destino a través de una mayor confianza en la marca o un mayor conocimiento de la oferta. Eficacia Satisfacer los objetivos del proceso; entregar los resultados y balances requeridos. “Hacer las cosas correctas”.

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Glosario Parte uno Principios de marketing digital

Eficacia operativa Realizar actividades similares mejor que los competidores. Esto incluye la eficiencia en los procesos.

canal como internet y variar su propuesta y comunicaciones para este canal.

Eficiencia Minimizar los recursos o el tiempo requeridos para llevar a cabo un proceso. “Hacer correctas las cosas”.

Estrategia de contacto Definición de la secuencia y el tipo de comunicaciones salientes que se requieren en distintos puntos del ciclo de vida del cliente.

Elasticidad precio de la demanda Medición del comportamiento del consumidor que indica el cambio en la demanda de un producto o servicio como respuesta a cambios en el precio. E-marketing Vea Marketing electrónico. Empresa física tradicional Organización tradicional con presencia limitada en internet. Empresas establecidas exclusivamente en internet (pureplay) Organización que tiene la mayoría de sus operaciones de atención al cliente en línea, por ejemplo, Egg. Escaneo y análisis del entorno Proceso de monitorear continuamente el entorno y los acontecimientos y responder en consecuencia. Escenario de uso Ruta específica o flujo de eventos o actividades realizadas por un visitante de un sitio web. Escenarios de clientes (recorrido de los usuarios) Tareas o resultados alternativos que requiere un visitante de un sitio web. Por lo general se realizan en una serie de etapas de distintas tareas que implican diferentes necesidades o experiencias de información. Escucha en medios sociales Proceso de utilización de herramientas de monitoreo para revisar menciones de una marca y palabras clave relacionadas en las redes sociales y otros sitios en línea. Espacio de mercado electrónico Mercado virtual, como internet, en el que no hay contacto directo entre compradores y vendedores. Espacio de mercado virtual Mercado virtual, como internet, en el que no hay un contacto directo entre compradores y vendedores. (También se le conoce como espacio de mercado electrónico). Espacio publicitario Área de una página web que se reserva para banners publicitarios. Esquema de navegación en el sitio Herramientas que se proporcionan al usuario para que se desplace por la información que contiene un sitio web. Esquemas de organización de la información Estructura elegida para agrupar y categorizar la información. Establecimiento de precios diferenciales Los precios de los productos idénticos se establecen de manera diferente para distintos tipos de clientes, mercados o situaciones de compra. Estadísticas de un sitio Recopiladas por los analizadores de archivos de registro, se utilizan para monitorear la eficacia de un sitio web. Estrategia de canal de marketing Define la manera en que una compañía debe establecer objetivos específicos para un

Estrategia de marketing digital Definición de la metodología para aplicar las plataformas tecnológicas digitales que apoyarán los objetivos de marketing y de negocios. Estrategia de marketing multicanal Define la manera en que los diferentes canales de marketing deben integrarse y apoyarse mutuamente en el desarrollo de su proposición y sus comunicaciones, con base en su valor relativo para el cliente y la empresa. Estrategia de marketing objetivo Evaluación y selección de los segmentos apropiados y desarrollo de las ofertas correspondientes. Estrategia de marketing por internet Definición del modo en que el marketing por internet apoyará los objetivos de marketing y de negocios. Estrategia de medios sociales Definición de las comunicaciones de marketing utilizadas para lograr la interacción con los usuarios de redes sociales a fin de satisfacer los objetivos de negocios. El alcance de la optimización de los medios sociales también incluye la incorporación de características sociales, como actualizaciones de estado, y la compartición de widgets en sitios web empresariales. Estrategia emergente El análisis estratégico, el desarrollo estratégico y la implementación de estrategias están interrelacionados y se desarrollan juntos. Estrategia para la participación del cliente Estrategia para fomentar la interacción y participación de los consumidores con una marca a través del desarrollo de contenidos y experiencias, cuyo propósito es cumplir los objetivos comerciales. Está estrechamente relacionada con el desarrollo del marketing de contenido y la estrategia de medios sociales. Estrategia prescriptiva Las tres áreas fundamentales del análisis estratégico, el desarrollo estratégico y la implementación de la estrategia están unidas de manera secuencial. Estrategia URL Estrategia definida para etiquetar el contenido colocándolo en diferentes directorios o carpetas con distintas direcciones web. Estrategias de contacto con el cliente entrante Metodologías para manejar el costo y la calidad de servicios relacionados con el manejo de consultas de los clientes. Estructura de canal La configuración de los socios en un canal de distribución. Estudios de optimización en distintos medios (XMOS, por sus siglas en inglés) Estudios para determinar el gasto óptimo en diferentes medios para producir los mejores resultados.

Glosario

Etapas en el desarrollo de sitios web Las etapas normales para la creación de un sitio web son el inicio, la viabilidad, el análisis, el diseño, el desarrollo (la creación de contenido), las pruebas y el mantenimiento. Etiquetado Rastreo del sitio de origen o de referencia o de los visitantes de un sitio y sus patrones de gastos. El etiquetado también se refiere a cuando los usuarios o creadores de páginas web categorizan el contenido de un sitio añadiendo términos descriptivos. Un enfoque común en las publicaciones en blogs. Etiquetas “ALT” (Alternate Text) Son textos que describen una imagen . Por ejemplo: . Evaluación de sitios web Vea Medición de sitios web. Exclusión social Una parte de la sociedad es excluida de los recursos disponibles para el resto. Experiencia con una marca La frecuencia y profundidad de las interacciones con una marca se pueden mejorar a través de internet. Experiencia del cliente Vea Experiencia del cliente en línea. Experiencia del cliente en línea La combinación de factores racionales y emocionales, al usar los servicios en línea de una empresa, que influye en las percepciones de los clientes acerca de una marca en línea. Extensión Vea Extensión de clientes. Extensión de clientes Técnicas para hacer que los clientes aumenten su interacción con una organización. Extranet Se forma ampliando la intranet de una empresa a sus clientes, proveedores, colaboradores e incluso competidores. Se protege mediante una contraseña para impedir el acceso a los usuarios de internet en general. F Fase de análisis Identificación de los requerimientos de un sitio web. Entre las técnicas para lograrla se encuentran los grupos de enfoque, cuestionarios enviados a clientes existentes o entrevistas con las principales cuentas. Fase de desarrollo (de la construcción de un sitio) “Desarrollo” es el término que utilizan los programadores para describir la creación de un sitio web. Consiste en escribir el contenido HTML, crear los gráficos y escribir el código de software necesario, como JavaScript o ActiveX (programación). Fase de diseño (de la construcción de un sitio) La fase de diseño define cómo funcionará un sitio en las áreas clave de estructura, navegación y seguridad. Fase de prueba La prueba implica diferentes aspectos del contenido, como la ortografía, la validez de los vínculos, el formato en diferentes navegadores web y las características dinámicas tales como el llenado de formularios o las consultas a bases de datos.

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Feed de confianza Un feed de confianza es un método automatizado para colocar contenido en un índice de motor de búsqueda o en la base de datos de un agregador. Feed o feed RSS Los blogs, noticias u otros contenidos son publicados por un estándar XML y sindicados por otros sitios o leídos por los usuarios en los servicios lectores RSS, como Google Reader, páginas de inicio personalizadas o sistemas de correo electrónico. RSS son las siglas de sindicación realmente simple (really simple syndication). Filtrado colaborativo Perfilado de los intereses de un cliente, junto con el envío de información y ofertas específicas, a menudo basadas en los intereses de clientes similares. Firewall Aplicación de software especializado que se instala en un servidor en el punto en que una empresa se conecta a internet. Su propósito es impedir que desconocidos no autorizados tengan acceso a la empresa. Los firewalls son esenciales para las empresas que hospedan su propio servidor web. Firmas digitales Equivalente electrónico de las firmas escritas; se utilizan como un método en línea para identificar a las personas o empresas mediante el cifrado de clave pública. Flujo Describe un estado en el que los usuarios tienen una experiencia positiva al controlar fácilmente su navegación e interacción en un sitio web. Flujo de clics Registro de la ruta que sigue un usuario en un sitio web. Los flujos de clics permiten a los diseñadores de sitios evaluar cómo se usa su sitio. Focalización (mediante anunciantes de banners) Las redes de publicidad como DoubleClick ofrecen a los anunciantes la posibilidad de orientar los anuncios de manera dinámica en la World Wide Web mediante su tecnología de focalización “DART”. Esto proporciona a los anunciantes un medio para llegar a audiencias específicas. Folcsonomía Contracción del anglicismo folk taxonomy (taxonomía popular); es un método para clasificar contenido con base en etiquetas que no tienen jerarquía (es decir, sin las relaciones padre-hijo). Formato de intercambio gráfico (GIF) Formato de gráficos que se utiliza para mostrar imágenes en páginas web. Un GIF entrelazado se muestra gradualmente en la pantalla, formando una imagen en varias pasadas. Formato de venta al menudeo Ésta es la naturaleza general de la mezcla de ventas al menudeo en términos de gama de productos y servicios, política de establecimiento de precios, programas promocionales, estilo de operación o diseño de la tienda y mercadotecnia visual; algunos ejemplos son los minoristas que colocan pedidos por correo (no están en las tiendas) y minoristas de tiendas departamentales.

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Glosario Parte uno

Formulación estratégica Generación, revisión y selección de estrategias para alcanzar objetivos estratégicos. Formulario Método en una página web para introducir información, como detalles de un pedido. Fragmentación de medios Describe una tendencia a incrementar las opciones y el consumo de varios medios en términos de distintos canales, como canales web y móviles, y también dentro de varios canales, por ejemplo, más canales de televisión, emisoras de radio, revistas y más sitios web. La fragmentación de medios implica una mayor dificultad para llegar a la audiencia objetivo. Frase clave (keyphrase) Combinación de palabras que los usuarios de motores de búsqueda escriben en un cuadro de búsqueda y que forman un enunciado de búsqueda.

Grupo unido de expertos en fotografía (JPEG, por sus siglas en inglés) Estándar de gráficos comprimidos especificado por el JPEG. Se utiliza para imágenes gráficas que suelen requerir el uso de muchos colores, como fotografías de productos en las que se permite cierta pérdida de calidad. El formato permite cierta degradación en la calidad de la imagen para una descarga más rápida. Grupos de enfoque Los grupos de enfoque en línea han sido coordinados por w3focus.com. Siguen un tablero de anuncios o un grupo de discusión desde el cual los diferentes miembros del grupo de enfoque responden a las solicitudes de los líderes del grupo de enfoque.

Frecuencia efectiva Número de exposiciones o impresiones (frecuencia) que se requieren para que un anuncio sea efectivo.

Grupos de noticias de Usenet Tablero de anuncios electrónico que se utiliza para hablar de un tema en particular, como deportes, pasatiempos o negocios. Tradicionalmente se accede a él mediante un lector de noticias especial, pero ahora se puede acceder a través de un navegador web desde www.deja.com.

Funcionalidad Estrategia para el diseño de sitios web destinada a permitir la realización de tareas de usuario.

GSM Técnica estándar de transmisión digital que se utiliza de manera generalizada para datos de voz móviles.

Fusión de datos Combinación de datos de distintas fuentes complementarias (por lo general, geodemográficos y de estilo de vida, o de investigación de mercado y de estilo de vida) para “tener una idea de la vida de alguien” (M. Evans [1998], From 1086 to 1984: direct marketing into the millennium, Marketing Intelligence and Planning, 16[1], 56-67).

Guía de estilo Definición de la estructura del sitio, del diseño de las páginas, de la tipografía y de la copia definida en una empresa. (Vea Diseño gráfico).

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Herramientas para mapeo de sitios Estas herramientas diagraman la distribución de un sitio web, lo cual es útil para la administración del sitio y se puede utilizar para ayudar a los usuarios.

Ganancias por clic (GPC) Medición relativa de la efectividad de un sitio o sección de un sitio para generar ingresos para su propietario, a través del marketing de afiliados por cada 100 clics salientes generados. Globalización El aumento del comercio internacional y de los valores sociales y culturales compartidos. Gobernanza de internet Control de la operación y el uso de internet. Gobernanza de los medios sociales Definición de la manera en que las empresas deben responder a las menciones sociales que pueden dar lugar a posibles daños de su reputación. Gobierno electrónico Uso de las tecnologías de internet para proporcionar servicios públicos a los ciudadanos. Gopher Estructura de directorios que contiene información en ciertas categorías. Goteo continuo Recopilación de información acerca de las necesidades de los clientes a lo largo de su ciclo vida. GPRS Es aproximadamente cinco veces más rápido que GSM y es un servicio “permanente” que se cobra en función del uso. La visualización todavía consta de texto en su mayor parte y se basa en el protocolo WAP. Gráfica social Término popularizado por Facebook en 2007 al describir su plataforma Facebook. La gráfica social describe la relación entre los individuos vinculados mediante redes sociales y otras conexiones como el correo electrónico o el contacto personal.

H Hacker Alguien que disfruta explorando los detalles de los sistemas programables y cómo extender sus capacidades.

Hipervínculo Método para desplazarse entre páginas web; se le indica al usuario mediante texto subrayado y/o de un color diferente. Los hipervínculos también se pueden lograr haciendo clic en una imagen gráfica como un banner que está vinculada a otro sitio web. Hit Un hit se registra para cada gráfico o página de texto solicitada desde un servidor web. No es una medición confiable de la cantidad de personas que ven una página. Una impresión de página es una medición más confiable, pues representa a una persona que está viendo una página. Hojas de estilo en cascada (CSS, por sus siglas en inglés) Mecanismo sencillo para añadir estilo (por ejemplo, fuentes, colores, espaciado) a los documentos web. Las CSS permiten controlar los diferentes elementos de estilo de un sitio web o de una sección del mismo. Los elementos de estilo que se suelen controlar son la tipografía, el color e imágenes de fondo, así como los bordes y márgenes. HTML (Lenguaje de marcación de hipertexto) Formato estándar que se utiliza para definir el texto y el diseño de páginas web. Los archivos HTML suelen tener la extensión .HTML o .HTM. HTTP (protocolo de transferencia de hipertexto) Estándar que define la forma en que se transmite la información a través de internet. HTTP seguro HTTP cifrado.

Glosario

I Identidad de marca Todas las asociaciones de una marca, incluyendo el nombre y los símbolos, que se deben comunicar.

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de desarrollo del sitio, con un presupuesto y un plazo de finalización acordados.

I-Mode Plataforma de acceso móvil que permite la visualización de gráficos a color y servicios de suscripción a contenido.

Integración de aplicaciones empresariales La tecnología de middleware que se utiliza para conectar distintas aplicaciones de software y sus bases de datos subyacentes, ahora se conoce como “integración de aplicaciones empresariales (IAE)”.

Impresión de anuncios Concepto similar al de impresión de una página; describe la visualización de un anuncio por un solo miembro de su audiencia. Sinónimo de visualización de anuncios, término que se usa con menos frecuencia.

Integración de telefonía computarizada Integración de la telefonía y la computación a fin de proporcionar una plataforma para aplicaciones que simplifiquen o mejoren los procesos de negocios.

Impresión de página Una impresión de página ocurre cuando un miembro de la audiencia ve una página web. (Vea Impresión de anuncios y Alcance).

Integridad Vea Métodos de seguridad.

Impulsores del desempeño Factores críticos para el éxito que determinan si se logran los objetivos de negocios y de marketing. Inclusión del influyente en línea Identificar a los influyentes en línea, como blogueros, propietarios de medios o individuos que tienen un gran número de seguidores en las redes sociales, y luego asociarse con ellos para comunicarse con su audiencia. Inclusión en índices Asegurarse de qué tantas de las páginas importantes de su(s) dominio(s) como sea posible se incluyan en los índices de los motores de búsqueda en los que desea que aparezcan. Indicador de desempeño anterior Métrica que indica el desempeño pasado. Después se pueden aplicar acciones correctivas para mejorar el desempeño. Indicador de desempeño anticipado Medición que sugiere el desempeño futuro y por tanto se puede utilizar para tomar medidas preventivas para dar forma a los resultados futuros. Indicadores clave del desempeño (ICD) Métricas que se utilizan para evaluar el desempeño de un proceso y/o si se logran los objetivos establecidos. Indiferenciación Proceso por el que la selección de productos se vuelve más dependiente del precio que de las características diferenciadoras, los beneficios y los servicios de valor agregado. Infraestructura de clave pública (ICP) Las organizaciones responsables de emitir y mantener los certificados para la seguridad de clave pública forman en su conjunto la ICP. Inicio de sesión social Un usuario inicia sesión en un sitio utilizando un nombre de usuario y contraseña del servicio de red social. Esto puede habilitar la conexión entre las membrecías sociales y la información de perfil de la empresa. Inicio del proyecto de un sitio web Esta fase del proyecto debe incluir una revisión estructurada de los costos y beneficios de desarrollar un sitio web (o hacer una revisión importante de un sitio web existente). Un resultado positivo del inicio será la decisión de proceder con la fase

Inteligencia competitiva (IC) Proceso para transformar información fragmentada en conocimiento estratégico relevante, preciso y utilizable acerca de los competidores, la posición, el desempeño, las capacidades y las intenciones. Interactividad El medio permite un diálogo entre la empresa y el cliente. Intercambio Vea Intercambios o mercados de negocio a negocio. Intercambio electrónico de datos (EDI) Intercambio entre compradores y vendedores, a través de medios digitales, de documentos de negocios estandarizados como órdenes de compra y facturas. Intercambios o mercados de negocio a negocio intermediarios virtuales con instalaciones que permiten la negociación entre compradores y vendedores. Interfaces de programación de aplicaciones Método de intercambio de datos entre sistemas, como servicios de sitios web. Interfaz común de puerta de enlace (CGI, por sus siglas en inglés) Método para procesar información en un servidor web como respuesta a la solicitud de un cliente. Por lo general, un usuario llenará un formulario web y un script (aplicación) de CGI procesará los resultados. Las páginas activas en el servidor (ASP) son una alternativa a un script de CGI. Intermediario de la información (infomediary) Negocio intermediario cuya principal fuente de ingresos consiste en recopilar información de los consumidores y desarrollar perfiles detallados de cada cliente para que los usen terceras partes. Intermediarios Sitios en línea que ayudan a reunir a diferentes partes, como compradores y vendedores. Intermediarios de marketing Empresas que pueden ayudar a otra compañía a promover, vender y distribuir sus productos o servicios. Internet Red física que conecta computadoras de todo el mundo. Consta de la infraestructura de servidores de red y los vínculos de comunicación entre ellos que se utilizan para mantener y transmitir la gran cantidad de información en Internet.

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Glosario Parte uno Principios de marketing digital

Internet Relay Chat (IRC) Herramienta de comunicaciones que permite una “conversación” basada en texto entre los diferentes usuarios que están conectados al mismo tiempo. De uso limitado para fines de marketing, excepto para productos para jóvenes o de interés especial. Intranet Red dentro de una empresa individual que permite el acceso a la información de la empresa utilizando las herramientas habituales de internet, como navegadores web y correo electrónico. Sólo el personal de la empresa puede acceder a la intranet, que estará protegido con una contraseña.

Lenguaje de marcación inalámbrico (WML, por sus siglas en inglés) Estándar para la visualización de páginas móviles, como las transferidas mediante WAP. Ley para la Privacidad y Regulaciones en las Comunicaciones Electrónicas Ley destinada a controlar la distribución de correo electrónico y otras comunicaciones en línea, incluyendo las cookies. Licitación Compromiso de un comerciante de comprar bajo ciertas condiciones. Lista fría Datos de personas que son alquilados o vendidos por un tercero.

Inventario de anuncios Número total de impresiones de anuncios que un sitio web puede vender en determinado tiempo (se suele especificar por mes).

Lista propia Lista de nombres de prospectos y clientes, direcciones de correo electrónico e información de perfiles que pertenece a una organización.

Investigación de mercado a través de internet Uso de cuestionarios en línea y grupos de enfoque para evaluar las percepciones de los clientes acerca de un sitio web o cuestiones de marketing más generales.

Listado de motor de búsqueda Lista de sitios y descripciones que devuelve un motor de búsqueda después de que un usuario introduce palabras clave.

J Jardín amurallado Gama limitada de servicios de comercio electrónico en iDTV (en comparación con internet). Java Lenguaje de programación estándar soportado por Sun Microsystems, que permite escribir aplicaciones cliente complejas y gráficas y luego acceder a ellas desde un navegador web. Un ejemplo podría ser una forma de calcular los intereses sobre un préstamo. Java es competidor de ActiveX. Jerarquización en un motor de búsqueda Posición de un sitio en un motor de búsqueda en particular. L Lanzamiento con disponibilidad inmediata (hard launch) Un sitio es lanzado con un esfuerzo promocional total, una vez que está totalmente terminado. Lanzamiento restringido (soft launch) Versión de prueba de un sitio lanzado con publicidad limitada. Latencia Cantidad promedio de tiempo que transcurre entre las distintas actividades de los diferentes tipos de clientes, por ejemplo, inicio de sesión, pagos de facturas o primera y segunda compras. Lealtad del cliente Deseo del cliente de seguir haciendo negocios con un proveedor determinado a través del tiempo. Vea Comportamiento leal y Lealtad emocional. Lealtad emocional La lealtad a una marca se demuestra mediante las percepciones, opiniones y recomendaciones favorables. Legislación sobre accesibilidad Legislación cuyo objetivo es ayudar a los usuarios de sitios web con necesidades especiales, incluyendo discapacidad visual. Lenguaje de marcación Vea HTML y XML.

Listados naturales u orgánicos Páginas que enumeran los resultados de una consulta en un motor de búsqueda que se muestran en una secuencia según la relevancia de la correspondencia entre la frase clave escrita en un motor de búsqueda y una página web, de acuerdo con un algoritmo de clasificación utilizado por el motor de búsqueda. Llámenme Servicio de contacto telefónico disponible en un sitio web para que una empresa se comunique por teléfono con un cliente en un momento posterior especificado por éste. Localización Diseño del contenido del sitio web de tal manera que sea apropiado para diferentes audiencias en distintos países. Localizador uniforme (universal) de recursos (URL, por sus siglas en inglés) Texto que indica la dirección web de un sitio. Un nombre de dominio específico se escribe en la ventana de un navegador web y entonces el navegador localizará y cargará el sitio. Se escribe en la forma: http://www.nombre-dominio.extension/nombrearchivo.html. Ludificación o gamificación Proceso de aplicar el pensamiento y la mecánica de juego para atraer a una audiencia recompensándola por sus logros y participaciones. M Macroentorno Fuerzas en general que afectan a todas las organizaciones en el mercado, incluyendo aspectos sociales, tecnológicos, económicos, políticos y legales. Mailbots o robots de correo Vea Autocontestadores. Malware Software o barras de herramientas, descargados por lo general a través de internet, que actúan como un “caballo de Troya” ejecutando otras actividades no deseadas, como registros de tecleos de contraseñas o virus que pueden recopilar direcciones de correo electrónico. Mapa del sitio Representación gráfica o de texto de la relación entre los diferentes grupos de contenido en un sitio web.

Glosario

Marca La suma de las características de un producto o servicio percibidas por un usuario. Marca digital Una marca digital es una identidad de marca que se utiliza para un producto o empresa en línea que difiere de la marca tradicional. (También se le conoce como marca en línea). Marca registrada Una marca registrada es una palabra o frase exclusiva que distingue a una empresa. La marca se puede registrar como texto plano o con diseño, ilustraciones o una combinación de ambos. En teoría, los colores, olores y sonidos también pueden ser marcas registradas.

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Marketing de contenido Se enmarca en una estrategia de administración de texto, medios enriquecidos y contenido de audio y video cuya finalidad es atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes para satisfacer objetivos empresariales publicados en medios impresos y digitales, incluyendo plataformas web y móviles que se rediseñan y sindican para distintas formas de presencia web, como sitios editores, blogs, redes sociales y sitios de comparación. Marketing de conversión Uso de comunicaciones de marketing para maximizar la conversión de clientes potenciales en clientes reales.

Marcadores sociales Los usuarios web mantienen una versión compartida de sus sitios favoritos (“Favoritos”) en línea. Esto permite identificar los sitios más populares de la categoría.

Marketing de entrada El consumidor busca activamente la información para satisfacer sus necesidades, y las interacciones con las marcas son atraídas por el marketing de contenido, en motores de búsqueda y en medios sociales.

Marco Técnica que se utiliza para dividir una página web en diferentes partes, como un menú y contenido independiente.

Marketing de interrupción Comunicaciones de marketing que interrumpen las actividades de los clientes.

Marcos de trabajo de aplicaciones web Marco de trabajo de programación estándar basado en funciones de biblioteca reutilizables para crear sitios web dinámicos mediante un lenguaje de programación.

Marketing de permiso Los clientes aceptan (opt in) participar en las actividades de marketing de una organización, por lo general como resultado de un incentivo.

Marketing basado en la ubicación El marketing basado en la ubicación o de proximidad es el marketing móvil basado en el GPS integrado en los teléfonos o basado en la interacción con otros dispositivos digitales locales. Marketing centrado en el cliente Estrategia de marketing basada en el conocimiento detallado del comportamiento del público objetivo, que busca satisfacer las necesidades y deseos individuales de los clientes. Marketing de afiliados Acuerdo basado en comisiones, en el que los comerciantes (minoristas) proporcionan a los sitios que redirigen visitantes (editores) una comisión por ventas o contactos de clientes potenciales. Por lo general, la comisión consiste en un porcentaje del precio de venta de un producto o en una cantidad fija por cada venta (CPA o costo por adquisición), pero a veces también puede ser por clic, por ejemplo, cuando un agregador redirige visitantes a los comerciantes. Marketing de bases de datos Proceso de recopilar sistemáticamente, en forma electrónica u óptica, datos acerca de clientes anteriores, actuales y/o potenciales, manteniendo la integridad de los datos mediante el monitoreo continuo de las compras de los clientes, averiguando acerca del cambio de estado, y utilizando los datos para formular una estrategia de marketing y fomentar relaciones personalizadas con los clientes. Marketing de boca en boca De acuerdo con la Asociación de Marketing de Boca en Boca, está dando a la gente una razón para hablar acerca de productos y servicios, y está haciendo más fácil que tenga lugar dicha conversación. Es el arte y la ciencia de construir comunicaciones activas y mutuamente benéficas de consumidor a consumidor y de consumidor a vendedor.

Marketing de proximidad Los mensajes de marketing se envían en tiempo real en función de la presencia de los clientes, con base en la tecnología que usan, llevan puesta o han incorporado. El bluecasting es el ejemplo más conocido. Marketing de relaciones El conocimiento actualizado acerca de los clientes individuales se aplica de manera consistente al diseño de productos y servicios, el cual se comunica de manera interactiva para desarrollar una relación continua, de beneficio mutuo y a largo plazo. Marketing de video Uso del video para ganar notoriedad en el marketing en motores de búsqueda y en sitios que hospedan video, y para involucrar a los visitantes del sitio. Marketing digital Término cuyo significado es similar al de “marketing electrónico”: ambos describen el manejo y la ejecución del marketing utilizando medios electrónicos como la web, el correo electrónico, la televisión interactiva, la IPTV y los medios inalámbricos junto con datos digitales acerca de las características y el comportamiento de los clientes. Marketing directo Marketing para los clientes por medio de uno o más medios publicitarios encaminados a lograr una respuesta y/o transacción medibles. Marketing electrónico Alcanzar los objetivos de marketing mediante el uso de la tecnología de comunicaciones electrónicas. Marketing en búsquedas pagadas (pago por clic, PPC) Un anuncio de texto relevante con un vínculo a la página de una empresa se muestra en las páginas de resultados de los motores de búsqueda cuando el usuario escribe una frase específica. Se cobra una cuota por cada clic de cada vínculo, y la cantidad ofrecida para el clic determina en gran parte su posición. Además, el PPC puede implicar la publicidad a través de una red de contenido de sitios de terceros (que pueden ser de forma CPC, CPM o CPA).

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Glosario Parte uno Principios de marketing digital

Marketing en medios sociales Monitorear y facilitar la interacción entre clientes y la participación en toda la web para fomentar el compromiso positivo con una empresa y sus marcas. Las interacciones pueden ocurrir en el sitio de una empresa, las redes sociales y otros sitios de terceros. Marketing en motores de búsqueda (MMB) Promoción de una organización a través de motores de búsqueda para alcanzar sus objetivos, colocando contenido relevante en los listados de búsqueda para los buscadores y estimulándolos a hacer clic para que visiten un sitio de destino. Las dos técnicas principales del MMB son la optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) para mejorar los resultados de los listados orgánicos, y el marketing en búsquedas pagadas para mostrar resultados de los listados patrocinados en los motores de búsqueda a través del marketing en motores de búsqueda pagados (pago por clic, PPC) y a través del marketing en búsquedas pagadas de redes de contenido (que puede ser en forma de PPC o de CPM). El MMB consiste en conectar a los buscadores con la información que les ayudará a encontrar lo que están buscando, y que ayudará a los propietarios de sitios a generar ingresos o a difundir información. Marketing masivo Comunicación de uno a muchos entre una empresa y los clientes potenciales, con personalización limitada del mensaje.

Marketing por correo electrónico saliente Los correos electrónicos se envían a los clientes y prospectos desde una organización. Marketing por internet La aplicación de internet y sus tecnologías digitales relacionadas junto con las comunicaciones tradicionales para lograr los objetivos de marketing. Marketing social basado en la ubicación Cuando las herramientas de medios sociales ofrecen a los usuarios la opción de compartir su ubicación, y por tanto ofrecen a las empresas la oportunidad de utilizar el marketing de proximidad o basado en la ubicación para enviar ofertas y mensajes dirigidos a los consumidores y recopilar datos acerca de sus preferencias y comportamiento. Las empresas pueden ofrecer a los consumidores los beneficios de suscribirse, por ejemplo, para ganar puntos, ser el visitante más regular en esa ubicación, obtener recompensas y premios por parte de los anunciantes, compartir su ubicación con amigos y, en el caso de eventos, conocer gente con gustos similares. Por supuesto, las cuestiones de privacidad de esta tecnología relativamente nueva se deben revisar con cuidado.

Marketing móvil Marketing para estimular la participación de los consumidores cuando usan teléfonos móviles (en especial teléfonos inteligentes) o tabletas.

Marketing uno a uno Diálogo único que ocurre directamente entre una empresa y sus clientes individuales (o en términos menos estrictos, grupos de clientes que tienen necesidades similares). El diálogo implica a una empresa que escucha las necesidades de sus clientes y responde con servicios para satisfacer dichas necesidades.

Marketing multicanal Las comunicaciones y la distribución de productos para los clientes son respaldadas por una combinación de canales digitales y tradicionales en distintos puntos del ciclo de compra.

Marketing viral Un mensaje de marketing se comunica de una persona a otra, facilitado por diferentes medios, como una conversación, correo electrónico o sitios web. Se busca la rápida transmisión de mensajes.

Marketing persuasivo Uso de elementos de diseño como presentación, reproducción y tipografía, junto con mensajes promocionales para hacer que los usuarios del sitio sigan rutas concretas y acciones específicas en lugar de permitirles elegir en su navegación.

MarketSite™ Es una marca registrada de CommerceOne y se le considera el principal entorno operativo de mercado electrónico.

Marketing por correo electrónico (E-Mailing) Por lo general se aplica a las comunicaciones que una empresa envía a prospectos o clientes para incentivar la compra o los objetivos de marca. El marketing por correo electrónico suele utilizarse para el envío de correo a clientes que están en una lista propia, pero también se puede utilizar para enviar correo a prospectos que están en una lista alquilada o compartida. Los correos electrónicos se pueden enviar como parte de una campaña exclusiva o pueden ser correos automáticos activados por un evento, como una estrategia de bienvenida que se puede transmitir con base en las normas sobre los intervalos y las características de los clientes. Vea Correo electrónico entrante y Correo electrónico saliente. Marketing por correo electrónico entrante Manejo que hace una organización de los correos electrónicos enviados por sus clientes.

Medición de sitios web Proceso mediante el cual se recopilan y evalúan métricas como las impresiones de páginas, con el fin de evaluar la eficacia de las actividades de marketing por internet para satisfacer los objetivos de clientes, negocios y marketing. Medios digitales Las comunicaciones se facilitan por medio de contenido y servicios interactivos proporcionados por diferentes plataformas tecnológicas digitales, como internet, web, telefonía móvil, televisión interactiva, IPTV y señal digital. Vea Canales de medios digitales. Medios enriquecidos Anuncios que no son estáticos sino que proporcionan animación, audio, sonido o interactividad, como un juego o un formulario. Un ejemplo de esto sería un banner de anuncio gráfico para un crédito, en el cual el cliente puede introducir el importe del crédito solicitado y el costo del mismo se calcula inmediatamente. Medios ganados Se llega a la audiencia a través de editoriales, comentarios e intercambios en línea.

Glosario

Medios pagados También conocidos como medios comprados, un pago directo le ocurre al propietario de un sitio web o una red de anuncios cuando muestra un anuncio o un patrocinio, o paga por un clic, un cliente potencial o una venta generada. Medios propios Distintas formas de medios en línea controlados por una empresa, incluyendo su sitio web, blogs, listas de correo electrónico y presencia en medios sociales. Medios simultáneos (streaming media) Sonido y video que se pueden experimentar en un navegador web antes de descargar todo el clip. Medios tipo de atracción El consumidor es proactivo en la selección del mensaje, buscando activamente en un sitio web. Medios tipo de impulso Las comunicaciones se transmiten de un anunciante a los consumidores del mensaje, que son receptores pasivos. Mercadeo web Los objetivos del mercadeo web son maximizar el potencial de ventas de una tienda en línea para cada visitante. Esto significa conectar los productos correctos con la oferta adecuada para el visitante correcto, y recordar que la tienda en línea es parte de una experiencia más amplia, incluyendo la publicidad en línea y fuera de línea, las visitas a las tiendas, así como el servicio y la entrega al cliente. Mercadotecnia Vea Mercadeo web. Metadatos Literalmente, datos acerca de los datos (un formato que describe la estructura y el contenido de los datos). Metaetiquetas Texto dentro de un archivo HTML que resume el contenido del sitio (metaetiqueta de contenido) y las palabras clave relevantes (metaetiqueta de palabra clave), las cuales se comparan con las palabras clave introducidas en los motores de búsqueda. Método del último clic de la atribución de canales de medios digitales Al sitio que redirigió a un visitante inmediatamente antes de la compra se le acredita la venta. Se ignoran los redireccionamientos anteriores influenciados por otros puntos de contacto de los clientes en otros sitios. Métodos de seguridad Al diseñar sistemas para el comercio electrónico, o al seleccionar soluciones existentes, deben estar presentes los siguientes atributos: • Autenticación o autentificación: ¿son las partes de la transacción quienes afirman ser? Esto se logra mediante el uso de certificados digitales. • Privacidad y confidencialidad: ¿están protegidos los datos de la transacción? Tal vez el consumidor desee realizar una compra anónima. ¿Se retiran de la red pública todos los rastros no esenciales de una transacción y se eliminan todos los registros de intermediarios? • Integridad: verifica que el mensaje enviado esté completo, es decir que no esté alterado. • No repudiación: garantiza que el emisor no pueda negar que envió un mensaje.

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• Disponibilidad: ¿cómo se pueden eliminar las amenazas a la continuidad y el desempeño del sistema? Métricas de marketing digital Mediciones que indican la eficacia de las actividades del marketing digital integradas a través de diferentes canales y plataformas para cumplir los objetivos de clientes, marketing y negocios. Métricas para el desempeño Mediciones que se utilizan para evaluar y mejorar la eficiencia y eficacia de los procesos de negocios. Métricas para el marketing por internet Mediciones que indican la eficacia de las actividades del marketing por internet para cumplir los objetivos de clientes, negocios y marketing. Métricas SMART Las métricas SMART deben ser: • Específicas (Specific) • Medibles (Measurable) • Aplicables (Actionable) • Relevantes (Relevant) • Oportunas (Timely) Métricas web en línea Las mediciones en línea son aquellas que se recopilan de manera automática en el servidor web, a menudo en un archivo de registro del servidor. Métricas web fuera de línea Las mediciones fuera de línea son aquellas que recopila el personal de marketing registrando determinados resultados de marketing, como una consulta o una venta. Por lo general se recopilan a mano, pero también se pueden recopilar automáticamente. Mezcla de marketing Serie de siete variables clave producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia física que los vendedores varían como parte de su oferta a los clientes. Microentorno Fuerzas específicas de una organización generadas por sus partes interesadas. Micropagos (microtransacciones) Sistemas de dinero digital que permiten transferir sumas de dinero muy pequeñas (fracciones de 1p), pero con menos seguridad. Estas pequeñas cantidades no garantizan un pago con tarjeta de crédito, ya que el procesamiento es demasiado costoso. Micrositio Contenido especializado que forma parte de un sitio web pero que no pertenece necesariamente a la organización. Si pertenece a la empresa, puede ser como parte de una extranet. (Vea Contenido de anuncio anidado). Microsoft Internet Information Server (IIS) El IIS es un servidor web desarrollado por Microsoft que se ejecuta en Windows NT. Modelado de tendencia Nombre asignado a la estrategia de evaluar las características y el comportamiento de los clientes y luego hacer recomendaciones para futuros productos. Modelado econométrico Técnica cuantitativa para evaluar la influencia pasada o predecir la influencia futura que sobre una variable dependiente (por lo general, las ventas en un contexto de marketing) tienen las variables independientes,

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las cuales pueden incluir el precio del producto, las promociones y el nivel y combinación de inversiones en los medios. Modelo de establecimiento de precios Describe la forma de pago, como compra directa, subasta, alquiler, compras en volumen y condiciones de crédito. Modelo de negocio en línea Resumen de la manera en que una empresa va a generar utilidades identificando su producto fundamental o propuesta de valor de un servicio, a sus clientes objetivo en los diferentes mercados, su posición en el mercado competitivo o la cadena de valor y sus proyecciones de ingresos y gastos. Modelo de negocio Resumen de la manera en que una empresa va a generar ingresos, identificando su oferta de productos, servicios de valor agregado, fuentes de ingresos y clientes objetivo.

N Navegación Método para encontrar información y páginas en un sitio web y desplazarse entre ellas. Se controla mediante configuraciones de menús, la estructura del sitio y la disposición de las páginas individuales. Navegación estrecha y profunda Menos opciones y más clics para llegar al contenido requerido. Navegación extensa y superficial Más opciones y menos clics para llegar al contenido requerido. Navegación facetada Se utiliza para permitir a los usuarios filtrar rápidamente los resultados de una búsqueda de productos, con base en las diferentes formas de clasificar el producto por sus atributos o características. Por ejemplo, por marca, por categoría de subproducto o por bandas de precios.

Modelo de proceso de la estrategia Marco para abordar el desarrollo de la estrategia.

Navegadores web Los navegadores como Mozilla Firefox y Microsoft Internet Explorer proporcionan un método fácil para acceder y observar información almacenada como documentos web HTML en distintos servidores web.

Modelo de respuesta web El sitio web se utiliza como un mecanismo de respuesta para los elementos de una campaña fuera de línea, como el correo o la publicidad directos.

Negocio a consumidor (B2C, por sus siglas en inglés) Transacciones comerciales entre una organización y sus consumidores.

Modelos de costos de la publicidad en internet Incluyen costos por exposición, por respuesta y por acción.

Negocio a negocio (B2B, por sus siglas en inglés) Transacciones comerciales entre una organización y otras organizaciones (marketing entre organizaciones).

Modelos de etapas Modelos para el desarrollo de diferentes niveles de servicios de marketing por internet. Modelos de ingresos Describen los métodos de generación de ingresos para la organización. Motor de búsqueda Sitio web especializado que utiliza herramientas automáticas conocidas como arañas o robots para indexar páginas web de sitios registrados. Los usuarios pueden buscar en el índice introduciendo palabras clave para especificar su interés. Las páginas que contienen estas palabras clave se enumerarán, y el usuario pasará al sitio haciendo clic en un hipervínculo. Motores de metabúsqueda Los motores de metabúsqueda envían palabras clave introducidas por los usuarios a varios motores de búsqueda para aumentar el número de páginas relevantes, ya que diferentes motores de búsqueda pueden haber indexado diferentes sitios. Un ejemplo es el metabuscador o www.mamma.com. Multiplicador de medios o efecto halo Papel que desempeña un canal multimedia para influir en las ventas o en la mejora de las métricas de una marca. Suele aplicarse a la publicidad gráfica en línea, donde la exposición a los anuncios gráficos puede aumentar las tasas de instancias de clics cuando se expone posteriormente al consumidor a una marca a través de otros medios, por ejemplo, vínculos patrocinados o anuncios de afiliados. También puede aumentar las tasas de conversión en los sitios de destino a través de una mayor confianza en la marca o un mayor conocimiento de la oferta.

Negocio con presencia exclusiva en internet (pureplay) Organización con presencia principalmente en línea. Negocio electrónico (e-business) Todos los intercambios electrónicos de información, tanto dentro de la organización como con las partes interesadas externas, que apoyan la gama de procesos de negocios. Negocio virtual y físico (clicks-and-mortar) Negocio que combina la presencia en línea y fuera de línea. Nivel de precios Precio establecido para un producto o una gama de productos en particular. No repudiación Vea Métodos de seguridad. Nombre de dominio Dirección web que identifica a un servidor web. Vea Sistema de nombres de dominio. Nombres de dominio globales (o genéricos) de primer nivel (gLTD, por sus siglas en inglés) La parte del nombre de dominio que se refiere a la categoría de sitio. El gLTD suele ser la parte que está más a la derecha del nombre de dominio, como .co.uk o .com. Normas éticas Prácticas o comportamientos que son moralmente aceptables para la sociedad. Notificación Proceso mediante el cual las empresas se registran en el registro de protección de datos para informar acerca de sus bancos de datos. Notificaciones de sitios Suelen usarse para describir la difusión de información acerca de un sitio web nuevo o rediseñado.

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O Oferta Incentivo en el marketing directo o en el ofrecimiento de un producto. Ofertas para generación de ventas Ofertas que estimulan la prueba de un producto. Un cupón canjeado por una compra es un ejemplo clásico. Ofertas para la generación de clientes potenciales Se ofrecen a cambio de que los clientes proporcionen sus datos de contacto y características. Suelen usarse en el marketing B2B, donde se ofrecerá información gratuita, como un informe o un seminario. Optimización en la página Escritura de textos y aplicación de marcas, como la etiqueta y etiquetas de encabezado , para resaltar en un documento palabras clave relevantes para los motores de búsqueda. Optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) Metodología estructurada que se utiliza para mejorar la posición de una empresa o de sus productos en los listados naturales u orgánicos de los motores de búsqueda (el cuerpo principal de la página de resultados de búsqueda) para palabras clave o frases seleccionadas. Orden de inserción Orden impresa de realizar una campaña publicitaria. Define el nombre de la campaña, el sitio web que recibe la orden y el planificador o comprador que la da, los anuncios individuales que se incluyen (o quién los proporcionará), los tamaños de los anuncios, las fechas de inicio y finalización de la campaña, el CPM, el costo total, los descuentos que se aplicarán y los requisitos de reportes y posibles sanciones o estipulaciones relativas al incumplimiento en la entrega de las impresiones. Organización de tarjetas Proceso mediante el cual se organizan de manera consistente los objetos en una página web. Organización virtual Organización que utiliza la tecnología de la información y comunicación para operar sin límites físicos claramente definidos entre diferentes funciones. Proporciona servicios personalizados subcontratando con terceros la producción y otras funciones. Orientación al cliente Proporcionar contenido y servicios en un sitio web compatibles con las diferentes características de la audiencia del sitio. P PageRank Escala de 0 a 10 utilizada por Google para evaluar la importancia de los sitios web en función del número de vínculos entrantes o vínculos de referencia. Página de aterrizaje Página a la que pasa un usuario cuando hace clic en un anuncio u otra forma de vínculo desde un sitio de referencia. Puede ser una página de inicio, pero lo más común y deseable es que sea una página cuyo mensaje esté centrado en la oferta que muestra el anuncio. Esto maximizará las tasas de conversión y preferencia por la marca.

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Página de bienvenida (splash page) Página preliminar que precede a la página de inicio normal de un sitio web. Los usuarios del sitio pueden esperar a ser redirigidos a la página de inicio o pueden seguir un enlace para ello. Las páginas de bienvenida ya casi no se utilizan, ya que ralentizan el proceso de búsqueda de información que los clientes necesitan. Página de control La página contra la que se evaluará una posterior optimización. Por lo general, una página de aterrizaje actual. Cuando una nueva página funciona mejor que la página de control existente, se convierte en la página de control en pruebas posteriores. También se le conoce como Champion Challenger (“campeona-retadora”). Página de entrada Página mediante la cual un visitante entra a una página web. Se identifica mediante un analizador de archivo de registro. Vea Página de salida y Sitios de referencia. Página de inicio Página de índice de un sitio web con opciones de menú o vínculos a otros recursos del sitio. Por lo general se denota con /index.html. Página de salida La página desde la cual un visitante abandona un sitio web. Se identifica mediante servicios de análisis web. Página web dinámica Página que se crea en tiempo real, a menudo en relación con una consulta de base de datos, como respuesta a la solicitud de un usuario. Página web estática (fija) Página en el servidor web que no varía. Páginas activas en el servidor (ASP) Tipo de página HTML (denotada por un nombre de archivo .asp) que incluye scripts (secuencias de comandos) que se procesan en un servidor web antes de que se muestre la página en el navegador del usuario. ASP (Active Server Pages) es una tecnología de Microsoft que suele ejecutarse en Microsoft Internet Information Server (por lo general en Windows NT). Estos programas se utilizan principalmente para procesar la información que introduce el usuario en un formulario en línea. Entonces se puede realizar una consulta para proporcionar información específica al cliente, como el estatus de un pedido o una página web personalizada. Páginas de entrada a motores de búsqueda (doorway pages) Páginas construidas especialmente que presentan palabras clave para búsquedas de productos específicos. A menudo redirigen a los visitantes a una página de inicio. Páginas de resultados de motores de búsqueda (PRMB) Página(s) que contiene(n) los resultados después de que un usuario escribe una frase clave en un motor de búsqueda. Las PRMB contienen listados tanto naturales u orgánicos como listados pagados o patrocinados. Pago basado en resultados Los anunciantes pagan según el número de veces que se hace clic en el anuncio. Pago con base en la exposición Los anunciantes pagan en función del número de veces que su anuncio es visto.

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Pago por clic El PPC ocurre cuando una empresa paga para que un anuncio de texto aparezca en las páginas de resultados de los motores de búsqueda como un vínculo patrocinado (normalmente en la parte superior, a la derecha o debajo de los listados naturales) cuando el usuario escribe una frase clave específica. Se le llama así porque el vendedor paga cada vez que se hace clic en el vínculo de hipertexto. Si se hace clic varias veces en un vínculo, entonces el motor de búsqueda detectará esto como un fraude de clics y no se le cobrará al vendedor. Paquetes Ofrecer servicios complementarios. Participación de voz Gasto relativo en publicidad de las diferentes marcas competitivas dentro de la categoría de productos. La participación de voz (SOV, por sus siglas en inglés) se calcula dividiendo el gasto en publicidad de una marca específica entre el gasto total de la categoría. Participación del cliente Interacciones reiteradas que fortalecen la inversión emocional, psicológica o física que un cliente tiene en una marca. Partidario de una marca Cliente que tiene percepciones favorables de una marca y que va a hablar favorablemente de la misma a sus conocidos, para ayudar a generar conciencia sobre la marca o influencia en la intención de compra. Patrocinio Una compañía paga dinero para anunciarse en un sitio web. El acuerdo puede suponer más que la publicidad. El patrocinio es un acuerdo similar al desarrollo conjunto de marcas. Personaje principal Representación del usuario típico de un sitio. Personajes Breve resumen de las características, necesidades, motivaciones y entorno de los usuarios de sitios web típicos. Personalización La personalización basada en web implica la entrega de contenido adaptado a las necesidades del individuo a través de páginas web, correo electrónico o tecnología de impulso. Phishing (suplantación de identidad) Obtener datos personales en línea a través de sitios y correos electrónicos haciéndose pasar por empresas legítimas. Pixel Pequeños puntos en la pantalla de una computadora que se utilizan para representar imágenes y texto. Abreviatura del anglicismo picture element (elemento de imagen). Se utiliza para indicar el tamaño de un banner. Plan de incentivos en línea Vea Técnicas de fidelización. Planeación de marketing Secuencia lógica y serie de actividades que conducen al establecimiento de objetivos de marketing y la formulación de planes para alcanzarlos. Planificación de medios Proceso para seleccionar la mejor combinación de medios para alcanzar los objetivos de la campaña de marketing. Responde a preguntas como: “¿A cuántas personas de la audiencia puedo llegar a través de diferentes medios?”, “¿En qué medios (y vehículos de

anuncios) debo colocar anuncios?”, “¿Qué frecuencia debo seleccionar?”, “¿Cuánto dinero debo invertir en cada medio?” Planificación de medios neutral (PNM) Estrategia para la planificación de campañas de publicidad que maximicen la respuesta a través de diferentes medios, en función del uso de los consumidores de estos medios. Plantilla de diseño para páginas de sitios Formato estándar de diseño de páginas que se aplica a cada página de un sitio web. Por lo general se define para las distintas categorías de páginas (por ejemplo, página de categoría, página de producto y página de búsqueda). Plataforma de acceso Método por el cual los clientes pueden acceder a los medios digitales. Plataformas del lado de la demanda (PLD) Servicio que permite manejar anuncios en varias redes e intercambios de anuncios a través de una sola interfaz diseñada para manejar la presentación de informes y el desempeño. Plug-in Programa que se debe descargar para ver un contenido en particular, como una animación. Podcasts Los individuos y las organizaciones publican contenido (audio y video) en medios en línea que se puede visualizar en los reproductores adecuados (incluyendo el iPod que inició el crecimiento de esta técnica). Las últimas actualizaciones de un podcast se pueden realizar de manera automática mediante sindicación realmente simple. Portal Sitio web que actúa como puerta de enlace a la información y servicios disponibles en internet, al proporcionar motores de búsqueda, directorios y otros servicios como noticias personalizadas o correo electrónico gratuito. Portales verticales Por lo general, son sitios B2B que hospedarán contenido para ayudar a los participantes en una industria a realizar su trabajo, proporcionándoles noticias sobre la industria, detalles de técnicas empresariales y reseñas de productos y servicios. Posicionamiento Percepción que tienen los clientes acerca de la oferta de productos y la marca en relación con las de la competencia. Posicionamiento estratégico Realizar actividades distintas a las de los competidores o realizar actividades similares de manera diferente. Presencia en línea de una compañía Diferentes formas de medios en línea controlados por una empresa, incluyendo su sitio web, blogs, listas de correo electrónico y presencias en medios sociales. También se le conoce como “medios propios”. Presentación de anuncios Término usado para el proceso de mostrar un anuncio en un sitio web. A menudo, el anuncio proviene de un servidor web que no se encuentra en el sitio en el que se coloca. Por ejemplo, el URL del servidor para mostrar el anuncio es http://ad.doubleclick.net. Primer impacto visual de pantalla (Above the fold) Término derivado de los medios impresos, que se utiliza para

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indicar si un banner u otro contenido se mostrará en una página web sin necesidad de desplazarse. Es probable que proporcione una mayor instancia de clics, pero hay que tener en cuenta que la parte de la pantalla o “pantallazo” que se observa en el navegador web depende de la resolución de la pantalla de la computadora personal del usuario. Primeros usuarios Empresas o departamentos que invierten en nuevas técnicas y tecnologías de marketing apenas son lanzadas, en un intento de obtener una ventaja competitiva a pesar que ello implica un mayor riesgo que seguir una estrategia más cautelosa. Principales influyentes en línea Individuos o editores a quienes escucha y con quienes interactúa una audiencia objetivo en línea La inclusión del influyente en línea o “inclusión del bloguero” puede ayudar a las empresas a llegar y atraer a una audiencia más amplia. Principales locatarios Un centro comercial o galería de tiendas suele ser un complejo administrado de manera centralizada. En el mundo físico, la administración tendrá como objetivo incluir en la galería comercios que vendan una gama diferente pero complementaria de mercancía e incluir comercios pequeños y grandes. Los principales locatarios o “comercios ancla”, como también se les llama, son los operadores de comercios a gran escala dominantes que se espera que atraigan clientes al centro comercial. Priorización multicanal Evalúa la importancia estratégica de internet en relación con otros canales de comunicación y luego utiliza recursos para lograr una integración con los canales de marketing. Privacidad Derecho moral de los individuos a evitar la intrusión en sus asuntos personales. (Vea Métodos de seguridad). Proceso de mantenimiento Trabajo que se realiza para la operación de un sitio web en vivo, como actualizar las páginas y comprobar el desempeño del sitio. Producto extendido Características y beneficios adicionales que sobrepasan las del producto fundamental. Producto fundamental Características fundamentales de los productos que satisfacen las necesidades del usuario. Promoción (en línea y fuera de línea) La promoción en línea utiliza la comunicación por internet para aumentar la conciencia acerca de un sitio y dirigir tráfico hacia el mismo. Esta promoción puede adoptar la forma de vínculos provenientes de otros sitios, banners o mensajes de correo electrónico dirigidos. La promoción fuera de línea utiliza los medios tradicionales, como la publicidad por televisión o en periódicos, y las conversaciones para promover el sitio web de una empresa. Promoción de canal Medidas que evalúan por qué los clientes visitan un sitio (qué anuncios han visto, desde qué sitios se les ha redireccionado). Promoción de sitios en línea Técnicas basadas en internet que se utilizan para generar tráfico web.

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Promoción de un sitio fuera de línea Técnicas tradicionales, como la publicidad impresa y la televisiva, utilizadas para generar tráfico web. Promociones de ventas Internet ofrece un enorme potencial para las promociones de ventas de diferentes tipos, ya que es más inmediato que cualquier otro medio (siempre está disponible para la comunicación, y se pueden hacer de manera rápida variaciones tácticas en los detalles de la promoción). Propietario de listas Ha recopilado direcciones de correo electrónico y las ofrece en venta. Propietarios de medios Propietarios de sitios web (o de otros medios como los periódicos) que aceptan anuncios. Proporción de búsqueda Proporción de la audiencia de los buscadores de internet a la que llega una audiencia determinada en un mercado en particular. Propuesta de valor de un sitio Los beneficios o el valor de un sitio web que son evidentes para sus usuarios. Propuesta de valor en línea (PVE) Declaración de los beneficios de los servicios en línea que refuerzan la propuesta central y se diferencian de la oferta en línea de una organización y de la de los competidores. Prosumer Abreviatura de los anglicismos producer y consumer (productor + consumidor). El cliente participa activamente en la especificación de sus requerimientos de un producto. Protocolo de aplicaciones web (WAP, por sus siglas en inglés) Estándar que permite a los teléfonos móviles acceder al texto de los sitios web. Protocolo de Control de Transmisión/Protocolo Internet (TCP/IP, por sus siglas en inglés) El paso de paquetes de datos por internet ocurre a través de TCP/IP. Para que una computadora reciba páginas web o para que un servidor hospede páginas web, se deben configurar de manera que soporten este protocolo. Protocolo de transferencia de archivos (FTP, por sus siglas en inglés) Método estándar para transmitir archivos a través de internet. FTP está disponible como una característica de los navegadores web que se utiliza en ocasiones para aplicaciones de marketing, por ejemplo, para descargar archivos como listas de precios o especificaciones de productos. Por lo general se utilizan paquetes FTP independientes, como WSFTP, para actualizar archivos HTML en los servidores web cuando se cargan revisiones en dichos servidor. Prototipo de baja fidelidad (wireframe) También conocido como “diagrama”, es una forma de ilustrar la distribución de una página web individual. Prototipos y desarrollo de prototipos Un prototipo es una versión preliminar de una parte de (o de la estructura de todo) un sitio web que puede ser revisada por su audiencia objetivo, o por el equipo de marketing. El desarrollo de prototipos es un proceso iterativo, en el que los usuarios del sitio sugieren

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modificaciones antes de que se realicen nuevos prototipos y se desarrolle la versión final del sitio.

son propensos los consumidores a comprar por internet un producto específico.

Proveedor de acceso Compañía de servicios que permite a una empresa o persona tener acceso a internet. Los proveedores de acceso se dividen en proveedores de servicios de internet (ISP) y proveedores de servicios en línea (OSP).

Prueba de contenido Deben realizarse pruebas para plug-ins; para las instalaciones interactivas y la integración con las bases de datos de la compañía; para la ortografía y la gramática; para la observancia de las normas de imagen corporativa; para la implementación de HTML en distintos navegadores web, y para garantizar que los vínculos a páginas externas sean válidos.

Proveedor de servicios de internet (ISP, por sus siglas en inglés) Empresa que proporciona a usuarios domésticos o comerciales una conexión para acceder a internet. También puede hospedar sitios web o proporcionar un vínculo desde servidores web para permitir que otras empresas y consumidores accedan a un sitio web corporativo. Proveedores de servicios de correo electrónico (ESP, por sus siglas en inglés) Proporcionan un servicio web que utilizan los vendedores para manejar sus actividades de correo electrónico, incluyendo el hospedaje de formularios de suscripción a correo electrónico, la difusión y el rastreo. Proveedores de servicios en línea (OSP, por sus siglas en inglés) En ocasiones, un OSP se utiliza para diferenciar a los grandes proveedores de servicios de internet (ISP) de otros proveedores de acceso. En Reino Unido, AOL, Freeserve, VirginNet y LineOne pueden considerarse OSP, ya que ponen a disposición de sus suscriptores una gran cantidad de contenido desarrollado especialmente. Obsérvese que este término no se utiliza con tanta frecuencia como ISP, y la distinción entre un ISP y un OSP es sutil ya que todas las OSP son también ISP y la distinción sólo ocurre de acuerdo con la cantidad de contenido premium (sólo disponible para los clientes) que se ofrece como parte del servicio. Prueba AB La prueba A/B o AB consiste en probar dos versiones distintas de una página o elemento de página, como un encabezado, una imagen o un botón. Las opciones se presentan de manera alterna a los visitantes que observan aleatoriamente ambas páginas. Por ello, también se le conoce como “prueba dividida en vivo”. Entonces se pueden comparar los cambios en el comportamiento de los visitantes utilizando diferentes métricas, como el porcentaje de clics en los elementos de la página por ejemplo, botones o imágenes o las tasas de macroconversión por ejemplo, la conversión a ventas o suscripciones. La prueba AB tiene por objeto aumentar la eficacia de la página o sitio, en comparación con los principales indicadores de desempeño, como la tasa de redireccionamiento a través de clics, las tasas de conversión y los ingresos por visita. Debido a que no toma en cuenta las combinaciones de las variables probadas, cada vez se utilizan más pruebas multivariables para una mejor construcción. Prueba comparativa con la competencia Análisis estructurado de los servicios en línea, las capacidades y el desempeño de una organización en las áreas de adquisición, conversión, retención y desarrollo. . Prueba de compra electrónica o CE Esta prueba fue desarrollada por de Kare-Silver para evaluar hasta qué grado

Pruebas de funcionalidad/usuario Se observa a usuarios representativos realizando tareas representativas mediante un sistema. Publicidad creativa Diseño y contenido de un anuncio. Publicidad específica fuera de línea Dirigir el tráfico al sitio web o explicar la propuesta en línea es uno de los principales objetivos del anuncio. Publicidad incidental fuera de línea Dirigir el tráfico a la página web no es el objetivo principal del anuncio. Publicidad por correo electrónico Anuncios que aparecen en un correo electrónico, como boletines de noticias. Puja en tiempo real (PTR) Pujas para comprar anuncios para palabras clave que se pueden manejar en tiempo real, junto con una PLD. Punto de inflexión Mediante la ciencia de las epidemias sociales, explica los principios que sustentan la rápida propagación de ideas, productos y comportamientos entre la población. Puntos de contacto con el cliente Canales de comunicación mediante los cuales las empresas interactúan directamente con los clientes actuales y los potenciales. Los puntos de contacto tradicionales incluyen la interacción cara a cara (en la tienda o con los representantes de ventas), el teléfono y el correo. Los puntos de contacto digitales incluyen los servicios web, el correo electrónico y, potencialmente, el teléfono móvil. Puntuación neta de promotores Comparación del número de partidarios de una empresa (o sitio web) que la recomendarían y el número de detractores. R Radio digital Todos los tipos de radiodifusión como una señal digital. Radio web En la radio por internet, las emisiones existentes se transmiten a través de internet y se escuchan usando plug-ins como Real Media o Windows Media Player. Radiodifusión de audio digital (RAD) Radio digital con sonido claro y con la posibilidad de transmitir texto, imágenes y video. Rasgos de comportamiento de usuarios de internet Los usuarios de internet se pueden dividir en buscadores de información directos e indirectos.

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Rastreo de clics La tecnología de Java se puede utilizar para rastrear los movimientos de los usuarios individuales en un sitio web.

captación de afiliados y la infraestructura para administrar un programa de afiliados de un comerciante en la forma de vínculos, rastreo y pago de un grupo de afiliados.

Readaptación Desarrollar contenido para una nueva plataforma de acceso, como la web, el cual se haya utilizado previamente para una plataforma diferente.

Redes de anuncios Las redes de anuncios de proveedores como Blue Lithium o Media 24-7 proporcionan a los anunciantes opciones de publicidad en una red de sitios para llegar a un grupo demográfico en particular, por ejemplo, mujeres de 18 a 25 años, pero a un costo más bajo que si se dirigieran a un solo sitio, ya que el sitio real que se utiliza para la colocación de anuncios no se conoce (por ello, también se les conoce como “compras en red a ciegas”).

RealNames Servicio para hacer coincidir los nombres de empresas y marcas con las direcciones web. Rechazo de recepción (opt-out) Un cliente rechaza el ofrecimiento de recibir más información. Rechazo de recepción de correo electrónico No se contacta al cliente si éste ha declarado explícitamente que no desea que se le contacte en el futuro. En el propio correo electrónico suele haber opciones de rechazo de recepción o cancelación de suscripción. Recorrido del cliente Descripción del comportamiento en un multicanal moderno cuando los consumidores utilizan diferentes medios para seleccionar proveedores, realizar compras y solicitar soporte. Recorrido del usuario Vea Escenarios de clientes. Recuperabilidad (findability) Evaluación de qué tan fácil es para un usuario web localizar un objeto de contenido individual o utilizar el sistema de navegación y búsqueda para encontrar el contenido. Al igual que la funcionalidad, se evalúa según la eficiencia el tiempo que se tarda en encontrar el contenido y la eficacia qué tan satisfecho queda el usuario con la experiencia y la pertinencia del contenido que encuentra. Recursos Los recursos se definen como los activos físicos sobre los cuales tiene control la organización. Esta definición específica de los recursos permite distinguirlos claramente de las capacidades (Beard y Sumner, 2004; vea el capítulo 11). Red de contenido El motor de búsqueda muestra vínculos patrocinados en sitios de terceros, como editores en línea, agregadores y redes sociales. Los anuncios se pueden pagar con base en el CPC, CPM o CPA. También hay opciones para anuncios gráficos o de video, además de anuncios de texto.

Redes de distribución (o entrega) de contenido (RDC) Sistema de servidores distribuidos de manera global con copias de datos almacenados localmente para permitir una descarga más rápida de contenido. Su uso ha crecido debido al aumento en el uso de video de flujo continuo y aplicaciones web más complejas. Redes de publicidad Grupo de sitios web independientes de diferentes empresas y redes de medios, cada una de las cuales tiene un acuerdo con un corredor de publicidad (vea Corredor de medios) para colocar banners publicitarios. Redes troncales Enlaces de comunicaciones de alta velocidad utilizados para facilitar las comunicaciones por internet a través de un país y a nivel internacional. Redireccionamiento a través de clic Un redireccionamiento a través de clic (un clic en un anuncio) se produce cada vez que un usuario hace clic en un banner para pasar a una página web que contiene más información. Referencia viral Correo electrónico enviado a un amigo o colega como parte de una campaña de correo electrónico o del diseño de un sitio web. Registro (de individuos) Proceso mediante el cual un individuo se suscribe a un sitio o solicita más información introduciendo sus datos de contacto y sus necesidades en un formulario electrónico. Registro (de un nombre de dominio) Proceso para reservar una dirección web única que se puede utilizar para referirse a la página web de la compañía.

Red de valor Vínculos entre una organización y sus socios estratégicos y no estratégicos que conforman su cadena de valor externa.

Registro de nombres de dominio Proceso de reservar una dirección web única que se puede utilizar para hacer referencia al sitio web de la compañía.

Red privada virtual Red privada que se crea usando la infraestructura de red pública de internet.

Registro en motores de búsqueda Proceso de informar a los motores de búsqueda que deben indexar un sitio para incluirlo en sus páginas de resultados.

Red social en línea Servicio que facilita la conexión, colaboración e intercambio de información entre individuos. Red social Sitio que facilita las comunicaciones de igual a igual dentro de un grupo o entre individuos, mediante la prestación de servicios para desarrollar contenido generado por el usuario (CGU) y para el intercambio de mensajes y comentarios entre los diferentes usuarios. Redes de afiliados Corredores independientes, también conocidos como gerentes afiliados, que gestionan la

Reintermediación Creación de nuevos intermediarios entre los clientes y los proveedores que prestan servicios tales como la búsqueda de proveedores y la evaluación de productos. Relaciones públicas Administración de la conciencia, comprensión y reputación de una organización o marca, logradas principalmente influyendo en la exposición en los medios.

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Relaciones públicas en línea (e-PR) Maximizar las menciones favorables de una empresa, marca, producto o sitio web en los sitios de terceros que es probable que los visite una audiencia objetivo. Las relaciones públicas en línea pueden extender el alcance y la conciencia de una marca dentro de una audiencia y también generarán vínculos de referencia vitales para la optimización en motores de búsqueda. También se puede utilizar para apoyar las actividades de marketing viral o de boca en boca en otros medios.

Rotación de anuncios Se refiere a mostrar varios anuncios dentro de un mismo lugar de un sitio web para diferentes sesiones de usuario. Esto puede ocurrir en respuesta al segmento de mercado que se dirigen los anuncios o simplemente para mostrar anuncios distintos a los que hay en una lista.

Relanzamiento de un sitio Cuando un sitio web se sustituye por una nueva versión con una nueva “apariencia”.

Ruta de retorno Interacción en la que el cliente envía información al proveedor de iDTV mediante una línea telefónica o de cable.

Rendimiento sobre la inversión (RSI) Indica la rentabilidad de cualquier inversión, o en un contexto de publicidad, de cada sitio de referencia. RSI = Beneficios generados por la inversión/Costo de la inversión. RSI = Beneficios generados por los sitios de origen/ Cantidad gastada en publicidad con el sitio de origen. Rendimiento sobre la inversión en publicidad (RSIP) Indica la cantidad de ingresos generados por cada sitio de origen. RSIP = Ingresos totales generados por cada sitio de origen/Cantidad gastada en publicidad con el sitio de origen. Rentabilidad de canal Rentabilidad de un sitio web, teniendo en cuenta los ingresos y gastos, así como el flujo de efectivo descontado. Representación Ubicaciones en internet donde se encuentra una organización para la promoción o venta de sus servicios. Respuesta directa Por lo general la llevan a cabo los servicios de contacto telefónico en un contexto de marketing por internet. Resultados de un canal Registran las acciones que los clientes realizan al visitar un sitio. Retención de clientes Técnicas para mantener relaciones con los clientes existentes.

Rotación general (run-of-site) Situación en la que una compañía paga para que los banners para promocionar sus servicios aparezcan en todo el sitio web.

S Satisfacción de canal Evaluación de la opinión del cliente acerca de la calidad del servicio en el sitio y de los servicios de apoyo como el correo electrónico. Satisfacción del cliente Grado en que se satisfacen las expectativas de un cliente acerca de la calidad de los productos, la calidad del servicio y el precio. Saturación de internet El acceso a internet llegará a la saturación cuando la propiedad de computadoras personales domésticas llegue a un límite, a menos que aumente el uso de otros dispositivos de acceso. Scripts (secuencias de comandos) Los scripts se pueden ejecutar tanto en el navegador del usuario (scripts del lado del cliente) (vea Navegador web) como en el servidor web (scripts del lado del servidor). Scrum Metodología que soporta el desarrollo ágil de software con base en periodos de 15 a 30 días para implementar características de una cartera de productos. “Scrum” se refiere a una reunión diaria para verificar el estado del proyecto durante el periodo. Segmentación Identificación de los diferentes grupos que hay en un mercado objetivo con el fin de desarrollar distintas ofertas para cada grupo.

Revisiones de expertos Análisis de un sitio existente o de un prototipo, realizado por un experto en funcionalidad que identificará las deficiencias y mejoras que se pueden realizar a un sitio con base en su conocimiento de los principios y buenas prácticas de diseño web.

Segmentación estratégica del mercado Selección de audiencias clave para dirigirles propuestas de valor desarrolladas para estas audiencias.

Robo de identidad Apropiación indebida de la identidad de otra persona, sin su conocimiento o consentimiento.

Segmentación táctica del marketing en línea La segmentación táctica permite la selección del cliente a partir del comportamiento durante el recorrido del cliente, como el comportamiento de búsqueda, el contenido al que accede y la contribución a los medios sociales.

Robot Herramienta, también conocida como araña, que emplean los motores de búsqueda para indizar de manera regular las páginas web de sitios registrados. Vea Robots o arañas. Robots o arañas Las arañas son procesos de software, técnicamente conocidos como robots, que son empleadas por los motores de búsqueda para indexar regularmente páginas web de sitios registrados. Siguen vínculos entre las páginas y registran la dirección URL de una página para análisis futuros.

Segmentación psicográfica División de los clientes de acuerdo con diferentes características.

Segmentos de clientes Grupos de clientes con características, preferencias y comportamientos similares, a quienes se aborda con distintas propuestas como parte de la estrategia de marketing de objetivos. Selección de clientes Identificación de segmentos de clientes clave y dirigirse a ellos para establecer relaciones.

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Señalización digital Uso de tecnologías digitales interactivas en vallas publicitarias y anuncios en puntos de venta. Por ejemplo, videos e interacción a través de Bluetooth.

Sistema de administración del desempeño Proceso que se utiliza para evaluar y mejorar la eficiencia y eficacia de una organización y sus procesos.

Servicio de contacto telefónico Servicio de respuesta directa disponible en un sitio web para que una empresa se comunique por teléfono con un cliente en un momento posterior especificado por éste.

Sistema de medición del desempeño Proceso mediante el cual se definen, recopilan, difunden y ponen en funcionamiento las métricas.

Servicio de información de área amplia (WAIS, por sus siglas en inglés) Servicio de internet que ha sido reemplazado por la World Wide Web. Servicio de mensajes cortos (SMS, por sus siglas en inglés) Nombre formal de los mensajes de texto. Servidor de aplicaciones web Procesos de software a los que se accede mediante una interfaz de programación estándar (API) de un marco de trabajo de aplicaciones web, para proporcionar funcionalidad de sitios web dinámicos como respuesta a las solicitudes recibidas de los navegadores. Servidor de medios simultáneos Servidor especializado que se utiliza para transmitir audio (por ejemplo, podcasts) o video (por ejemplo, IPTV o presentaciones de webcasts). Los flujos transmitidos pueden ser unicast (se transmite una copia del flujo para cada destinatario), multicast (los destinatarios comparten los flujos) o de igual a igual, donde las computadoras de los diferentes destinatarios comparten los medios utilizando un sistema Bitorrent o Kontiki. Servidores web Los servidores web se utilizan para almacenar las páginas web a las que acceden los navegadores web. También pueden contener bases de datos de clientes o información de productos, las cuales se pueden consultar y recuperar usando un navegador. Sesión de usuario Se utiliza para especificar la frecuencia de visitas a un sitio. No es lo mismo que una visita a un sitio. Sesión de visitante (visita) Serie de una o más impresiones de páginas que muestran a un usuario, la cual termina cuando hay una diferencia de 30 minutos o más entre impresiones sucesivas de páginas para ese usuario. Siembra (seeding) La campaña viral se inicia mediante el envío de un correo electrónico a un grupo objetivo que es propenso a propagar el virus. Sindicación El contenido o la información de producto se distribuyen a terceros. Por lo general, en línea esto se logra mediante formatos estándar XML como RSS. Sindicación realmente simple (RSS, por sus siglas en inglés) Los blogs, noticias u otro contenido se publican mediante un estándar XML y se sindican para otros sitios o los leen los usuarios en los servicios de software lector de RSS. Sistema de administración de contenido (SAC) Herramienta de software para crear, editar y actualizar documentos a los que se accede por medio de una intranet, una extranet o internet.

Sistema de nombres de dominio El sistema de nombres de dominio (DNS, por sus siglas en inglés) proporciona un método para representar las direcciones del protocolo de internet (IP, por sus siglas en inglés) como nombres basados en texto. Éstos se utilizan como direcciones web. Por ejemplo, www.microsoft.com es la representación del sitio de 207.68.156.58. Los nombres de dominio se dividen en las siguientes categorías: • Nombre de dominio de primer nivel, como .com o .co. uk. (También se les conoce como nombres de dominio globales (o genéricos) de primer nivel (gLTD, por sus siglas en inglés). • Nombre de dominio de segundo nivel. Se refiere al nombre de la compañía y también se le conoce como “nombre de empresa”, por ejemplo, novela.com. • Nombre de dominio de tercer nivel o de sub-empresa. Se puede usar para referirse a un servidor individual de una organización, como soporte.novela.com. Sistemas de administración de contenido Herramientas de software para el manejo de adiciones y modificaciones al contenido de un sitio web. Sistemas de pago Métodos para transferir fondos de un cliente a un comerciante. Sitio de destino Se refiere al sitio que se visita después de hacer clic en un banner. También podría aplicarse a cualquier sitio que se visita después de hacer clic en un hipervínculo. Sitio de medios Sitio típico donde se colocan anuncios pagados. Sitio de mercado eXchange eHub y metamediarios son términos utilizados para referirse a sitios web complejos que facilitan los intercambios comerciales entre empresas de todo el mundo. Sitio de origen (referrer) Sitio que un usuario visitó antes de seguir un vínculo. Sitio de origen o de referencia Origen de un visitante al sitio que llegó a través de un canal de medios digitales. Suele ser un sitio específico, por ejemplo, Google AdWords o un sitio de medios o la colocación de un anuncio individual en el sitio. Sitio web de prueba Versión paralela del sitio que se utiliza antes de poner el sitio real a disposición de los clientes como sitio en vivo. Sitio web en vivo Sitio actual accesible para los clientes, a diferencia de un sitio web de prueba. Sitios de comparación de precios Vea Agregadores.

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Sitios de referencia Un archivo de registro puede indicar qué sitio visitó un usuario justo antes de visitar el sitio actual. (Vea Página de salida y Sitio de destino). Sitios de transacciones Sitios que soportan ventas en línea. Sitios intermediarios en línea Sitios web que facilitan el intercambio entre consumidores y proveedores comerciales. Solicitud de acceso del titular Solicitud que el titular de los datos hace a una organización para ver sus datos personales. Solicitud de página Proceso en el que un usuario selecciona un hipervínculo o escribe un localizador uniforme de recursos (URL) para recuperar información acerca de una página web específica. Equivale a la impresión de página. Spam Correo electrónico no solicitados (por lo general, en masa y no orientado). Spamming Envío de correo electrónico en masa no solicitado. STEP Marco para evaluar el macroentorno; significa Social, Tecnológico, Económico y Político (incluyendo el legal). Storyboarding Uso de dibujos estáticos o capturas de pantalla de las diferentes partes de un sitio web para revisar el concepto de diseño con los clientes. Subastas inversas Artículo comprado a proveedores que proporcionan la menor oferta en el periodo de puja. Subastas tradicionales Artículo comprado por la oferta más alta realizada en el periodo de licitación. Subcontratación Contratación de una empresa externa para que lleve a cabo parte de las actividades de marketing por internet. Superstitials (marca registrada por Unicast) Anuncios emergentes que requieren interacción para retirarlos. Surfista Buscador de información indirecto que suele buscar una experiencia más que información. T Tarjetas inteligentes Tarjetas físicas que contienen un chip de memoria que se puede insertar en un lector de tarjetas inteligente antes de comprar artículos. Tasa de conversión Proporción de visitantes a un sitio, o espectadores de un anuncio, que realizan una acción como registrarse o pagar. Vea Tasa de conversión de visitantes y Tasa de conversión de visitas. Tasa de conversión de visitantes Indicador de la capacidad de un sitio para convertir a sus visitantes en resultados definidos, como el registro. Se calcula dividiendo el número de eventos de conversión entre el número de visitantes únicos en un periodo determinado. Tasa de conversión de visitas Indicador de la capacidad de un sitio para convertir a sus visitantes en resultados definidos, como el registro. Se calcula dividiendo el número de eventos de conversión entre el número de sesiones de visitantes en un periodo específico.

Tasa de corte Proporción de clientes que están en un determinado nivel de actividad. Por ejemplo, el porcentaje de miembros de una lista de correo electrónico que hacen clic en el correo en un periodo de 90 días, o el número de clientes que han hecho una segunda compra. Tasa de deserción Porcentaje de visitantes de un sitio que se pierden en cada etapa de una compra. Tasa de instancias de clics Se expresa como porcentaje de las impresiones totales de anuncios, y se refiere a la proporción entre los usuarios que ven un anuncio y los que hacen clic en él. Se calcula como la cantidad de instancias de clics dividida entre la cantidad de impresiones de anuncios. Tasa de interacción (TI) Proporción de espectadores de anuncios que interactúan con un anuncio en línea pasando el ratón sobre él. Algunos serán involuntarios dependiendo del lugar donde se coloque el anuncio en la pantalla, así que esto depende mucho de la colocación. Tasa de rebote Proporción de visitantes a una página o sitio que salen después de visitar una sola página, expresada generalmente como un porcentaje. Técnicas de fidelización Los clientes se inscriben en un plan de incentivos en el que reciben puntos por compras constantes, los cuales pueden canjear por ofertas como descuentos, productos gratis o dinero en efectivo. (También se les conoce como planes de incentivos en línea). Tecnología de banda ancha Término que se refiere a los métodos para proporcionar información a través de internet a una velocidad mayor mediante el aumento del ancho de banda. Tecnología de impulso Transmisión de contenido web al escritorio del usuario sin necesidad de que éste visite un sitio para descargar la información. El correo electrónico también se puede considerar una tecnología de impulso. Un tipo particular de información es un canal de impulso. Tecnologías disruptivas Nuevas tecnologías que hacen que las empresas reconsideren sus enfoques estratégicos. Telemarketing por internet Se usa principalmente para telemarketing entrante, incluyendo líneas de venta, líneas de bienes y servicios, así como manejo de respuesta para campañas de respuesta directa. Televisión a través del protocolo de internet (IPTV, por sus siglas en inglés) Servicio de televisión digital transmitida usando el protocolo de internet, por lo general mediante una conexión de banda ancha. La IPTV se puede transmitir en tiempo real o se puede descargar antes de reproducirla. Televisión digital En un televisor digital, la información se recibe y se muestra como información binaria (ceros y unos), lo que ofrece opciones para una mejor calidad de imagen y sonido, y proporciona otros servicios de información basados en la interactividad. Vea Televisión digital interactiva. Televisión digital interactiva (iDTV, por sus siglas en inglés) Televisión transmitida mediante una señal digital emitida por

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varios medios —de cable, satelitales y terrestres (antenas aéreas)—. Las interacciones se pueden proporcionar a través de la línea telefónica o el servicio de cable. Telnet Programa que permite el acceso remoto a datos y programas basados en texto en otros sistemas informáticos en diferentes lugares. Por ejemplo, mediante una aplicación de telnet, un minorista podría checar si hay existencias de un artículo en un almacén. Terceros de confianza (TC) Empresas con las que se realizan acuerdos para compartir información. Texto ancla de un vínculo Texto utilizado para formar el hipervínculo, normalmente azul, subrayado que se observa en un navegador web y que se define en código fuente HTML. Por ejemplo: Visite el blog de Dave Chaffey se crea con el código HTML: Visite el blog de Dave Chaffey. Texto de anclaje (también conocido como texto vinculado) El elemento de texto seleccionable que, por lo general, representa un hipervínculo. Dicho de otra manera, el cuerpo del texto que está hipervinculado. Titular de los datos Término legal para referirse a la persona cuyos datos se poseen.

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Valor promedio de pedidos (VPP) Cantidad promedio gastada en una sola compra en un sitio minorista por un grupo de clientes en particular, por ejemplo, aquellos que compran por primera vez. Variable de evidencia física Elemento de la mezcla de marketing que implica la expresión tangible de un producto y la manera en que se adquiere y usa. Variable de lugar Elemento de la mezcla de marketing que implica la distribución de productos a los clientes en función de la demanda, así como la minimización de los costos de inventario, transporte y almacenamiento. Variable gente Elemento de la mezcla de marketing que implica la prestación de un servicio a los clientes durante las interacciones con esos clientes. Variable precio Elemento de la mezcla de marketing que implica la definición de los precios de los productos y modelos de establecimiento de precios. Variable proceso Elemento de la mezcla de marketing que implica los métodos y procedimientos que utilizan las empresas para llevar a cabo todas las funciones de marketing.

Tokens electrónicos Unidades de moneda digital en un formato electrónico estándar.

Variable producto Elemento de la mezcla de marketing que implica la investigación de las necesidades de los clientes y el desarrollo de productos adecuados. (Vea Producto extendido y Producto fundamental).

Transacción electrónica segura (SET, por sus siglas en inglés) Estándar para el cifrado de clave pública cuyo propósito es posibilitar transacciones seguras de comercio electrónico; desarrollado por Mastercard y Visa.

Variable promoción Elemento de la mezcla de marketing que implica la comunicación con los clientes y otras partes interesadas para informarles acerca del producto y la organización.

Transacciones de comercio electrónico Transacciones en el comercio de bienes y servicios realizadas a través de internet y otros medios digitales.

Venta adicional Convencer a los clientes existentes de que compren productos más caros (por lo general, relacionados con las categorías de compra existentes).

Transparencia en los precios Conocimiento del cliente acerca de los aumentos en los precios, debido a la mayor disponibilidad de información sobre los precios.

Venta electrónica al menudeo (e-ratail) Según Dennis et al. (2004), vea el capítulo 11, el negocio de la venta electrónica al menudeo se define como la venta de bienes y servicios a través de internet u otros canales electrónicos para los consumidores individuales. Esta definición incluye todas las actividades del comercio electrónico y relacionadas que al final se traducen en transacciones.

Triálogo Interacción entre una empresa, sus clientes y otros clientes facilitada por comunidades en línea, redes sociales, reseñas y comentarios. U URL de campaña o CURL Dirección web específica para una campaña en particular. V Validación Los servicios de validación buscan errores en el código HTML que pueden causar que una página web se muestre de forma incorrecta, o vínculos a otras páginas que no funcionan. Valor de marca Activos (o pasivos) de una marca vinculados al nombre y símbolo de la misma que se agregan (o se quitan) a un servicio. Valor de por vida (VPV) Beneficio neto total que un cliente o grupo de clientes proporcionará a una empresa a lo largo de su relación con ella.

Ventaja del primer participante Primer integrante en el mercado. Ventaja diferencial Atributo deseable de un producto que no tienen las ofertas de la competencia. Ventanas estratégicas Oportunidades que surgen por un cambio importante en el entorno. Ventas cruzadas Persuadir a los clientes existentes de comprar productos de categorías distintas a las de sus compras habituales. Vinculación profunda Término acuñado por Jakob Nielsen para un usuario que entra a un sitio en lo profundo de su estructura o donde los motores de búsqueda indexan una copia espejo del contenido al que normalmente los buscadores web no pueden acceder.

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Glosario

Vínculos de referencia (backlinks) Hipervínculos que redireccionan hacia una página web en particular (o sitio web). También se les conoce como vínculos de entrada. Google PageRank y Yahoo! WebRank son métodos para enumerarlos. Vínculos recíprocos Vínculos que acuerdan entre los administradores de dos sitios web. Virtualización Proceso mediante el cual una empresa desarrolla más de las características de una organización virtual. Visita a un sitio Una visita a un sitio registra a un cliente que visita el sitio. No es lo mismo que la sesión de usuario. Visitantes únicos Visitantes individuales a un sitio cuantificados mediante cookies y direcciones IP en una computadora individual. Visitas repetidas Si una organización puede hacer que los clientes regresen al sitio web, entonces la relación se puede mantener en línea. Vista única de clientes La información de perfiles de clientes se mantiene consistente en todos los sistemas para mantener la calidad de los datos de los clientes. Visualización de anuncios Concepto similar al de impresión de una página; describe una visualización de un anuncio por un solo miembro de su audiencia. Lo mismo que impresión de anuncios, término que se utiliza con más frecuencia. W WAP Estándar técnico para transferir información a dispositivos inalámbricos, como teléfonos móviles. Webmaster Un webmaster es responsable de garantizar la calidad de un sitio web. Esto significa lograr una disponibilidad y velocidad adecuadas, así como vínculos funcionales entre las páginas y las conexiones a las bases de datos de una

compañía. En empresas pequeñas, el webmaster podría ser responsable del diseño gráfico y el desarrollo de contenidos. Widget Insignia o botón incorporado en un sitio o espacio de red social por su propietario, con contenido o servicios que se suelen proporcionar desde otro sitio, lo que hace de los widgets una verdadera aplicación de minisoftware o servicio web. El contenido se puede actualizar en tiempo real ya que el widget interactúa con el servidor cada vez que se carga. Wi-Fi (wireless fidelity o fidelidad inalámbrica) Red de área local inalámbrica de alta velocidad que permite el acceso inalámbrico a internet a los usuarios móviles, de oficina y domésticos. World Wide Web Medio para publicar información en internet. Se accede a ella mediante navegadores web, los cuales muestran las páginas web y ahora se pueden utilizar para ejecutar aplicaciones de negocios. La información de las compañías se almacena en servidores web, que generalmente se conocen como sitios web. X XML Lenguaje de marcación avanzado que proporciona un mejor control que el HTML sobre el formato para la información estructurada en páginas web. XMOS (estudios de optimización en distintos medios) La investigación XMOS está diseñada para ayudar a los comerciantes y sus agencias a responder a la pregunta “¿Cuál es la mezcla óptima de vehículos de publicidad en distintos medios, en términos de frecuencia, alcance y asignación presupuestaria, para que una campaña determinada logre sus objetivos de marketing?”. La mezcla entre gasto en línea y fuera de línea varía para maximizar las métricas de la campaña como el alcance, la conciencia de marca y la intención de compra.

Glosario

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3M 389 4 C 259, 466, 542 4 P 81, 258-259 4Q 386-387 5 I 324 5 S 16, 210-211, 215 6 I 35 7 P 258-259 7 S 23-24, 242 Aaker, D. 227, 273-274, 276 AB Dick 191 abastecimiento electrónico (e-procurement) 106, 632-634 desempeño individual del 634 proceso de 634 ABCelectronic (Audit Bureau of Circulation Electronic) 524 Abraham, M. 522 AC (autoridades certificadoras) 141 acaudalados 346 accesibilidad legislación 171, 388-390 sitios web 387-389 acceso a internet 68-70, 74-76 control 408, 585 división 176 para plataformas digitales 68-70 plataformas 44, 406 portales 100 acceso directo a datos 138 acceso móvil 70 acción posterior a través de visualización 524 acciones 199 aceptación de recepción 165, 166-167, 325, 529 información de sitio web 407 incentivos para 331 marketing vea marketing por correo electrónico con aceptación de recepción redes sociales 329 selectiva 330 ACT (Acceso Elección Transacción) 67 actitudes, formación de 521

activadores, de la tecnología 149 actividad ad-hoc 243 de panel 577 activos digitales 465-466 actuación 150 acuerdos sobre abierto 285 sobre cerrado 285 comerciales 107 negociados 105 recíprocos 520 Adams, C. 560, 562 adaptabilidad 284 AdBots-Google 501 ADG (administración de derechos digitales) 109 adherencia 270, 563, 586 administración ciclos de vida de los clientes 323-356 comunicaciones con los clientes 322 de derechos digitales (ADG) 109 de la reputación en línea 506 de las relaciones con los clientes electrónicos (e-CRM) 10, 314, 320-323 de estrategias 23-24 de sistemas, de contenido 408-409 de sitios web vea sitios web del desempeño vea desempeño del cambio 243 del marketing digital xiii-xiv información de los clientes 196 modelos de negocios 106 práctica recomendada en el marketing de afiliados 517-519 para el marketing en búsqueda pagadas (pago por clic) 503-505 para el marketing por correo electrónico 531-534 para el marketing viral 540 para la optimización en motores de búsqueda 495-499 para la publicidad gráfica 524-527 refinamiento de la información 242 servicio al cliente 322

administración de las relaciones con los clientes (CRM) 312 después de las ventas, marketing B2B 631 electrónicos vea administración de las relaciones con los clientes electrónicos tecnologías y datos 323 administración de vínculos 408, 585 Adobe Acrobat 134 Adobe ColdFusion 136 adquisición de clientes vea clientes objetivos de 214-215, 219 afiliación 289 afiliados 61 AFV (automatización de la fuerza de ventas) 322 agentes virales 540 Agile Manifesto 380 agilidad 96 estratégica 128-129 Agrawal, V. 241, 341, 459 agregadores 61, 279, 281, 516 Ahmed, N.U. 178 ahorradores 346 ahorro (5 Ss) 210 AIDA 452-3 aislamiento social 175 AJ Bombers 145 Ajax 34 ajuste funcional a la tarea 414 Alba, J. 102 alcance 96, 289, 456, 524 de comunicaciones fuera de línea 542 de ICD del marketing en medios sociales 567 de marcas, mejoramiento 522 de relaciones públicas en línea 507 estrategia focalizada 248 Alexa 62 Alexander, Danny 156 Alexander, James 179 Alibaba 97-98 Allegra Strategies 612 Allen, E. 260, 289 Alliance & Leicester 428, 556 Altimeter 567-568

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Amazon 37, 94, 107, 141-142, 268, 271-272, 278, 283, 286, 290, 312, 334, 556, 569, 586-592, 609 Amazon Prime 268 Amazon Web Services 268 amenazas evaluaciones de 208-209 vea también análisis FODA American Express Open Forum 354 amplificación viral 514 análisis cuantitativo 94-95 de archivos de registro basados en el servidor 574-575, 577 de la demanda 63, 64 de la ruta hacia atrás 573 de la ruta hacia delante 573 de recencia, frecuencia y valor monetario (RFM) 346, 348-352 de ruta 573 del flujo de clics 572-573 del portafolio 246-247 fase de 383 FODA 205, 208-209, 210 riesgo-recompensa 246 situacional 54, 125, 199, 202-209 web 29, 132, 269, 287, 556-559 selección de herramientas 574-575 ancho de banda 381 anclas 131 Anderson, C. 225, 271, 288 Android 144 Ansari, A. 638 anuncio de texto 110 anuncios contextuales 500 dirigidos por comportamiento 525-526 interactivos 30 intersticiales 525 palpables 525 superpuestos 525 API (interfaces de programación de aplicaciones) 12, 135 aplicaciones auxiliares 134 de escritorio 12 de internet enriquecidas (RIA) 34, 410-411 móviles, 12, 144-145 web 34-35 híbridas 512-513 marcos de 135-136 servidores de 136 apoyo, obtención de 196 Apple 273 Apple iPhone 144, 273 aprovechamiento del mercado 284 Apteco 351 Aquila-Obra, A.R.D. 643-644 arañas 492-493

archivos de registro analizadores de 566 planificación racional lógica 200 maliciosos, ejecución de 138 Arena Flowers 211-212 Argos 222 Ariely, D. 104 Armstrong, A. 353, 355 Armstrong, A.G. 612 Aronson, B. 527 arquitectura interna de vínculos 494 arquitectura y configuración de sistemas 138-139 Arthur, Charles 509-510 ASDA 280-281 Ashworth, C. 639, 640 asistencias, medios digitales 461 asociación 270 de análisis web 560 de canales 192 electrónica 294 en línea vea asociaciones en línea Asociación de Marketing de Boca en Boca (WOMMA) 536-537 Asociación de Marketing Directo (DMA) 164, 534 asociaciones electrónicas 294 en línea 29, 30, 485, 515-520, 628 ASOS 614-617 aspectos ecológicos, del uso de internet 176178 ataque distribuido de denegación de servicio (DDOS) 139 ataques de denegación de servicio 139 atención 43, 154-155, 407, 455 atomización 514-515 atracción 241, 455 eficiencia 442 emocional 415 atractivo visual 415 atributos, marketing por correo electrónico 533 audiencias 106 alcance y composición de 448 objetivo 234 tendencias de las ventas en comparación con la tendencia en el mercado 217 audio, estándares para 134 Audit Bureau of Circulation Electronic (ABCelectronic) 524 auditores de sitios vea sitios web: auditores auditoría interna 203 auditorías internas 203 autenticación 138 autocontestadores 298 autoidentificación 227 autoría 408, 585 Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) 174

Autoridad de Servicios Financieros (FSA) 157 autoridades certificadoras (AC) 141 autoselección 320 Avast 142 avatares 298 ayuda 453 Azumah, G. 294 B2B vea negocio a negocio B2C vea negocio a consumidor B2G (negocio a gobierno) 19 BagCheck 402 Baker, W. 278, 283 Balter, D. 540 banca móvil 127 Banco de Inglaterra 155 banda ancha 68-69 de alta velocidad 155-156 banner publicitario 521 vea también publicidad gráfica bannerblog 526 Barclaycard 127 Barclays 299 Baron, R. 469 barreras para la entrada 92, 93 Barrett, Michael 141 Barrett, T. 406 Bart, Y. 88-89 Barton, Sam 211 bases de datos construcción 143 tecnología 323 Bassett, Fred 126 Bauer, R. 604 Baye, M. 286, 287 Bazaarvoice 410, 413 Bazett, M. 212, 215 BBC 157, 301 BBH 466 Beenz 127-128 Bell, Emily 267 Bellman, S. 251 Beltman, J. 81 beneficios de las 5 Ss 210-211 intangibles 209, 211 tangibles 209, 211 Benjamin, R. 102, 293 Berners-Lee, Sir Tim 26, 35, 129, 133, 151 Bertelsmann 301 Berthon, P. 65, 428, 435 Best Buy 301, 606 beta permanente vea desarrollo ágil de software Bettman, J. 81 Bevan, Nigel 398-399 Bezos, Jeff 586, 588-589, 591 Bickerton, P. 284 Bing 490, 500 Bitner, M. 81, 258

Índice

Bjornesson, Henrik 643 Blackberry 144 Blackcircles.com 54-56 Blanc, Xavier 28 Blanks, Karl 372-374 blogging social 32 BlogPulse 173 blogs 29, 510-511 blogging de marcas 537 comentarios sociales en 32 monitoreo de las conversaciones sobre las marcas en 173 blogueros 61 bloqueo, suave 92 Blue Latitude 125 blueprints (copias de planos) 397 de sitios web 393, 394 Bluetooth 146 BMW 266 boca en boca (MBB) aumentado digitalmente 540 marketing 536-537, 544 mezcla promocional 295 BOGOFF (compre uno y obtenga uno gratis) 410 boletines de noticias electrónicos 529 boo.com 111-114 Booms, B. 81, 258 Boots 346-348 Borders 283, 591 Boschma, R. 610 Bottomley, Jonathan 466 Bounds, Deirdre 419 Bowen Craggs Index 95 Boyd, D. 30 Brand Republic 66-67 BrandNewWorld 276-277 Brandyberry, A. 639 Branthwaite, A. 437-438 Bravo, R. 273 BRC (Consorcio Británico de Minoristas) 71-72 Breitenbach, C. 83 Brengman, M. 80 Briggs, R. 469 Brightware 299 Brin, S. 498 Brittin, Matt 296 brochureware 22, 205 Broderick, D. 466, 468 Brown, Jonathan 67 Brynjolfsson, E. 271-272 BT 156 Burnett, J. 295 Burt, S. 273 buscadores de información determinada 81 de información indeterminada 81 búsqueda de navegación 490-491 universal 491

búsquedas 82 comportamiento del cliente 448 de frases 58 eficacia en el sitio 573 intermediarios 58-60 motores vea motores de búsqueda participación en 60 portales de 100 sociales 32, 33 términos en el cuerpo de texto 497 Butman, J. 540 BuzzParadise 506 C2B (consumidor a negocio) 19 C2C vea consumidor a consumidor C2G (consumidor a gobierno) 19 Cahoot 93 Cairns, S. 178 calidad como factor para la selección de medios 455 costos de 638 de la información 414 de listas de correo electrónico 314 de uso, división que surge a partir de la 176 del servicio vea servicio mediciones de 440-441 puntuaciones de 500-501 calificación 493 de eventos de valor vea calificación de eventos de valor calificaciones, de clientes 410 cambio a banca en línea 77 de marcas 16 de tamaño 405 campañas 426-432 actividad de los competidores 448 asignación de presupuesto para 454-466 decisiones de inversión en 454-466 en medios digitales características 432-439 selección de la mezcla 459-464 establecimiento y seguimiento de objetivos 439-447 frías 527-528 integración en los programas o planes generales de medios 436, 466-471 mecanismos de respuesta 445-447 micrositios 380-381 ofertas, desarrollo y diseño creativo del mensaje 452-454 optimización, marketing de pago por clic 504 perspectiva de 447-449 perspectiva de los clientes 448-449 publicitarias, actualizaciones dinámicas 523 segmentación y selección 449-451 terminología 439-443 campeones 346 Camwell, Andrew 17 canal de desilusión 149

canales apoyo a los objetivos de negocios 28-29 asociación 192 cadenas 102-103 comportamiento del comprador 563 comunicaciones específicas para 190 conflictos de 292-293 coordinación de 196 definición 27 digital, contribución 242 digitales vea medios digitales distribución 15, 235-238 en medios digitales vea medios digitales estrategia de marketing 190-191 estructuras 100-105 evaluación de la importancia de 213-214 evaluación y mejora del desempeño 554-593 minoristas 612 nuevas estructuras 100-105, 291-292 objetivos de contribución 214 objetivos específicos para 190 planificación 467 preferencias 229, 239 preferencias de los clientes 239 principales tipos de 29-31 promoción 563 propuestas, diferenciales 190 rentabilidad 565 resultados 564 satisfacción 563 sociales 234-235 vea también entradas que empiezan con multicanal cancelación de suscripción 165 capa de sockets seguros (SSL) 141 capacidad de direccionamiento 632 de entrega marketing por correo electrónico 531, 533 de respuesta 415 capacidades competitivas 95-96 de institucionalización 243 internas 94 marketing digital, modelos por etapas de 205-208 modelo de madurez 206-208 modelos por etapas 205-208 organizacionales 242-245 publicidad, venta 109 recursos de marketing 242 características demográficas 228 carga a granel 235 Cartellieri, C. 521 Castells, Manuel 353 catálogos estrategia de 611 categorías operativas, ventas electrónicas al menudeo 609-610

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cazadores 83 de ofertas 81 ccTLD (dominios de primer nivel por código de país) 130, 381 CDC (clientes debajo de cero) 342 ceguera hacia los banners 43, 523 CEI (Códigos Estándar de la Industria) 625 centros comerciales electrónicos 106 certeza, en la calidad del servicio 416, 418 certificados 141 digitales 140, 141 CGI (interfaz común de puerta de enlace) 136 CGU (contenido generado por el usuario) 34, 87 Chaffey, D. 15-16, 20, 21, 29-30, 32, 65, 83, 198-199, 203, 208, 210-211, 238, 243, 247, 260, 267, 295, 297, 330, 331, 397, 407, 413, 416, 417, 418, 428, 499, 532, 561, 572, 585 Charles Tyrwhitt 202, 339 Chasten, I. 230-231 chat en vivo 414 Cheung, C.M.K. 80 Chiquita 321 Chittenden, L. 527 Choi, H. 59 Christodoulides, G. 273-274, 370 Chromebook 273 CIA 175 cibermediarios 98 ciclos de sobreexpectación 148-149 ciclos de vida cuadrícula para la administración 247-249 de clientes vea clientes etapas, selección 450, 451 cierres suaves 285 cifrado 140 asimétrico 140 de clave secreta vea cifrado simétrico simétrico 140 CIPD 355 círculos virtuosos 353 Cisco 512, 629-630 Citibank 93 Clarke, Philip 249 clasificación 493, 494 clasificación web vea organización de tarjetas clave pública cifrado de 140 infraestructura de (ICP) 140-141 claves vea certificados digitales ClickZ.com 145, 520 clics falsos 505 cliente-servidor 132 clientes administración de las relaciones vea administración de las relaciones con los clientes adquisición 323-324 análisis, escaneo del entorno 63-64 aumento de conocimiento 91

calificaciones positivas 217 características 80-91 ciclos de vida 94 administración 323-256 más desarrollables (CMD) 342 más valiosos (CMV) 342 grupos de estilos de vida 228 clasificaciones 410 comportamiento análisis del 63 búsqueda 448 compra en línea 448 métricas 562 y preferencias de compra en línea 448 comprensión 320 comunicaciones administración 322 canales 233 planificadores 448 conocimiento de 63, 448-449 consultas de soporte, definición 298 consumo de medios 448 contexto 448 conversión, impulsores del desempeño 383 costos para 259 de bronce 343 de oro 343 de plata 343 debajo de cero (BZC) 342 desarrollo 314 deseos 259 diferenciación por valor y participación 340-342 en línea, identidad 602-608 escenarios 76-77, 204 expectativas comprensión 417 servicio 605 expectativas del cliente 605 administración 322 calidad 415 instalaciones en línea 314 mecanismos 15 social 32, 33 experiencia 356 CRM social 314-315 en línea vea experiencia en línea implementación 26 multicanal 314 experiencia en línea ofrecimiento de 368-421 extensión 323-324 foros de soporte 269 hábitos de uso digital 449 historiales de compras 228-229 historiales de respuesta 228-229 información administración e integración 196 captura 326-328 investigación de 204

lealtad calidad en el servicio y, relaciones entre 418 mejora 221 satisfacción y, relaciones entre 336-338, 418 uso de los medios digitales para aumentar 335-338 más desarrollables (CMD) 342 más valiosos (CMV) 342 microentorno 63 necesidades de los 259 negocio a negocio 627-632 impulsor del desempeño 383 opciones de marketing por correo electrónico con aceptación de recepción 527-529 oxígeno de 204 participación 43-44, 234-235 beneficios del uso de e-CRM 320-322 con las marcas vea marcas diferenciación por 340-342 retos de 319-323 percepción de internet y de los diversos medios 437-438 perfiles 26 administración de la información de 314 características demográficas basadas en 228 comunes 330-331 creación de 328 de creación de contenido 449 digitales 449 generales 449 individuales 449 platino 343 poder, aumentos de 91 preferencias de canales 239 de compra en línea 448 de consumo de contenido 449 promotores 540 puntos de contacto 190, 326, 328 recorridos de los 10-11, 372 en línea 76-77 requerimientos 15 reseñas de 410 retención de 323-324 impulsor del desempeño 383 negocio a negocio 630-632 opciones de marketing por correo electrónico con aceptación de recepción 529 retroalimentación 269, 410 satisfacción calidad del servicio y, relación entre 418 calificaciones 217 factores que afectan la 336 ICD de marketing en medios sociales 567 lealtad y, relación entre 336-338, 418 métrica 562

Índice

segmentos 58-59, 63 selección 323-324 servicio uso de medios digitales para aumentarlo 335-338 valor diferenciación por 340-342 mejora del 221 propuestas de 26 de por vida de los (VPC) 345-346 de referencia (VRC) 345-346 vea también consumidores vista única del cliente 328 voz en línea 338 medición en los medios digitales 338-340, 386-387 clientes potenciales eficiencia de la conversión de 442 generación de 86 método de 15 negocio a negocio 628-630 ofertas para 325 clientes recurrentes, base de 341 Clifton, Anthony 467 Clinton, Bill 158 clubes de fans 98 CMD (clientes más desarrollables) 342 CMI (comunicaciones de marketing integradas) 466-468 CMV (clientes más valiosos) 342 cobertura, factor de selección de medios 456 CODAR 453 codificación 436 códigos abreviados 144 de respuesta rápida (QR) 146 Códigos Estándar de la Industria (CEI) 625 Cohen, Jack 249 coherencia 400, 466, 542 colaboración CRM social 314-315 plataformas 106 comercialización minorista 409-413 en línea 409-413 mezcla promocional 295 web 371 comerciantes virtuales 101, 609, 610 comercio móvil 127 por Facebook (F-commerce) 610 social 20, 33 comercio electrónico 20-21 ecología y 177 del lado de la compra 20-21 del lado de la venta 20-21 modelos de ingresos 108-111 modelos de negocios 105-111

Comercio en Internet Optimizado por Ubicación (LOCI) 158 comisión 518 por cada afiliado 110 Comisión Europea 175 compensación 415 compers 81 competidores actividades de campaña de 448 análisis de 94-96, 208 análisis del mercado 91-96 capacidades de respuesta 95-96 desempeño de 449 evaluación comparativa de 94-96 mercados competitivos, forma y naturaleza 91-94 metaetiquetas y 172 microentorno 63 respuesta a 43 rivalidad entre 92, 93-94 sitios web, revisión 390-391 complejidad 43, 400 complementariedad 297, 466, 542 componentes de la estructura, de internet 132 comportamiento compradores, canales de 563 consumidores vea consumidores de clientes, vea clientes de compra guiado con asesoramiento 81 conocedores de las características 81 enfocados en las marcas 81 sensible a los precios 81 de satisfacción 279 en varios canales 229 leal 336 modelo de búsqueda de experiencia 81-83 modelo de Fogg 384 modelos de búsqueda de información 81-83 compra agregada 286 comportamientos de los consumidores vea consumidores en línea, preferencias de los clientes 448 jerarquía de modelos de respuesta 83-87 modelos multicanal 88 vea también compras compradores comportamiento, canales 563 de precios agresivos 279 específicos 81 mercados electrónicos 635 misteriosos 577, 578 poderes de negociación de 91-92 relaciones con los vendedores 631 sitios controlados 103-104 compras 811 agregadas 286 de clientes 87 decisiones de, ayuda a los proveedores 86-87

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electrónicas de supermercado 178 en modo mixto 39, 445 en red a ciegas 523 facilitación de 87 historiales de, clientes 228-229 plaza de 288-291 vea también compradores compre uno y obtenga uno gratis (BOGOFF) 410 compresión de los clientes 320 expectativas de 417 facilidad de 414 comprensión, de información de sitios web 407 compromiso 88-89 Compuware 636-637 ComScore 62, 70 comunicaciones actividades continuas de 428 asíncronas 435 cambio en la naturaleza de las 435-436 competidores 390 con los clientes vea clientes conceptos clave 27, 43-45 datos 323 de campo cercano (NFC) 127 de canal específico 190 de detección y respuesta 37, 320 de marketing integradas (CMI) 466-468 de muchos a muchos 434-435 de pago por desempeño 435 de uno a muchos 434-435 de uno a uno 434-435 digitales y tradicionales, relación entre 27-28 ejecución 26 electrónicas vea comunicaciones electrónicas en canales de medios digitales vea medios digitales: canales entrantes basadas en internet 38 entre canales 242 estilo 435 estrategia de marketing en medios sociales 535-536 integración, en el marketing de pago por clic 505 interactivas, establecimiento y seguimiento de objetivos para 439-447 intermediarios 436 introducción a las 26-45 mezcla de 26 en línea y presupuestos 241 marketing 259 planificación 467 selección de herramientas 459-464 modelos de interacción social 89-91 multicanal 238-240 preferencias de la calidad en el servicio 416-417

I-6

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objetivos 192, 466 personalizadas 414 planificadores 448 preferencias, marketing por correo electrónico 531 principales retos 43 salientes basadas en internet 38 sincrónicas 435 tradicionales y digitales, relación entre 27-28 virales 146 comunicaciones electrónicas 165-171 basadas en campañas 241 continuas 241, 428 comunidades 81 actividades de 146 de interés 354 de nicho social 33 de posición 354 de profesión 354 de propósito 354 marketing y 537 presencia propia, creación de 354-355 redes sociales, creación a través de 353-354 sitios de 22-23 variable de lealtad 608 virtuales 98, 106, 352-356 concentradores 103 conciencia consumidores y la 85-86 eficiencia de la 65 generación de la 84-85 conectividad, internet, pagos para 137 conexiones emocionales, comunicaciones fuera de línea 542 confiabilidad 42, 523, 542 confiabilidad, en la calidad del servicio 415-416, 418 confianza 414 creencias de los consumidores 604 en los servicios 106 modelos de 88-89 segmentación basada en la 89, 90 TRUSTe 142, 155, 417 confidencialidad vea también datos: protección; privacidad Conlon, Seamus 172 conocimiento acerca de los clientes 63, 448-449 compartición de, en el marketing B2B 631-632 de campañas 447-944 de los clientes, incrementos del 91 de ventas en línea 632 del servicio en línea 632 social 32, 33 conquistas rápidas 243 consistencia 196, 403, 405, 415, 466, 542 de imagen 415 Consorcio Británico de Minoristas (BRC) 71-72

Consorcio World Wide Web (W3C) 133, 151, 152, 389 Constantinides, E. 102 construcción de sitios web vea diseño y construcción de sitios web de vínculos externos 494 consumidor a consumidor (C2C) 19-20, 22, 96 a gobierno (C2G) 19 a negocios (C2B) 19 consumidores búsquedas de proveedores 86 comportamiento análisis del 63 de compra 81, 87 en línea 602-608 en motores de búsqueda 492 repercusiones para el marketing 76-91 compras 87 conciencia 85-86 creencias 604-605 elección e influencia digital 70-77 evaluación posterior a la compra 87 evaluaciones por parte de 86-87 experiencias de compra en línea 605-608 experiencias en línea 80 inconscientes 84-85 marketing para usar redes sociales independientes 356 perfil de 603-605, 608 retroalimentación de 87 selecciones por parte de 86-87 transacciones 73-74 variables de carácter 604-605 de clasificación 603, 605 vea también clientes contacto 415 administración de 466 control de 435 estrategia de 331-333 información de 160, 161 interactividad, variable de lealtad 608 contaminación, de datos 138 contenido 133 administración sistemas de (SAC) 408-409, 581, 585-586 apoyado en publicidad 267 basado en el permiso 629 consumo, preferencias del cliente 449 control 435 de anuncio anidado 520-521 desarrolladores de 376-377 desarrollo de 375, 408-409 duplicado 496 diseño de 406-407 entrega de 521 estrategas de 582-583 estrategia de 406 frecuencia de actualización del 579

frescura del 586 generado por el usuario (CGU) 34, 87 información del 455 marketing de 44 medios 44, 406 participación en 44, 406 perfiles de creación de, clientes 449 plataformas de acceso 44, 406 propiedad de 582-583 prueba del 375, 408-409 redes de 500 redes de distribución de (RDC) 381 revisiones del 581 sindicación de 44, 406 valores de atracción del 44, 406 contexto 403-404 clientes y 448 comercial 448 externo 448 interno 448 poder del 270 continuidad 466, 542 contramediación 102, 291 contratación electrónica 632 contribución 212 a los negocios 562 de la participación de los clientes 320 empoderada 537 control 199 abastecimiento electrónico 634 de contacto 435 de costos 42 del contenido 435 páginas de 569-570 político 157 controladores, de datos 162 conveniencia 259 expectativas del cliente 605 variable de lealtad 608 convergencia de la tecnología 142 conversaciones, generación de 537 monitoreo de 173 conversión 241 correos electrónicos para 529 de clientes 383 de prospectos, opciones de marketing por correo electrónico con aceptación de recepción 529 eficiencia de 65, 218, 390 marketing para 65 metas de 443 modelos de 65-68 objetivos de 215, 219 optimización, negocio a negocio 628-630 tasas de 203, 440-441 optimización de (OTC) 370, 372-374 convertibilidad marketing por correo electrónico 531, 533

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cookies 161, 167-170, 518-519 de origen 168 de sesión 168 persistentes 168 temporales vea cookies de sesión Co-operative Bank 222 coordinación, canales 196 copia, de marketing por correo electrónico 533 Copp, Jeremy 70 Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números (ICANN) 130, 156 correo directo 143, 295 correo electrónico activados por eventos 529 apoyo para las ventas cruzadas 314 confiabilidad de la respuesta 415-416, 418 difusión 538 enrutamiento 299 listas 527-528, 534 calidad 314 miembros canceladores emocionales de suscripción 333-334 marketing 26-27, 451 aceptación de recepción vea marketing por correo electrónico con aceptación de recepción administración de las listas 534 administración, aspectos prácticos 533-534 boletines de noticias electrónicos de terceros 528 campañas frías 527-528 canales 485, 527-534 correos electrónicos de marca compartida 528 de entrada 527 desventajas 531 factores para el éxito 532-533 ley 166-167 medición 531-532 práctica recomendada para la planificación y administración 531-534 saliente 527 ventajas 529-531 para apoyo de ventas adicionales 314 plataformas 12 proveedores de servicios de (ESP) 531 recepción y acuse de recibo 298 reenvío de 538 secuencias 529, 629 costo por adquisición (CPA) 108-110, 218, 441, 503, 52 aceptable 212, 441 por clic (CPC) 108-110, 441, 503, 504, 524 por millar (CPM) 108-110, 441, 524 efectivo (CPMe) 109-110 costos 43 bases de 106 control de 42

costo por adquisición aceptable 212, 441 de comunicaciones fuera de línea 542 de desarrollo 456 de factores 638 de la calidad 638 de presentación 456 de publicidad en línea 523, 524 de relaciones públicas en línea 507 del abastecimiento electrónico 634 del marketing por correo electrónico 530 factor de adherencia 270 factor de selección de medios 456 información para la decisión sobre 638 mediciones en los medios 441 menor, uso de e-CRM 320-332 objetivos de 215 para clientes 259 reducción de 191 costos de factores 638 Coulter, K. 455-456 Covisint 636-637 CPA vea costo por adquisición CPC vea costo por clic CPM vea costo por millar CPMe (costo por millar efectivo) 109-110 CRABS 407 Crawshaw, P. 467 creación de mapas del entorno 125 del mercado 102-103 creación de vínculos 510 crecimiento de productos 221 objetivos de 215, 219 participación de mercado 220-221Grube, Rüdiger 636-637 crecimiento del empleo y del mercado 151-153 crecimiento del mercado internacional 153 crecimiento económico global 137 credibilidad 455, 508 creencias, de los consumidores 604-605 crisis económica 153-155 CRITICAL 532-533 CRM social 314-315 CRM vea administración de las relaciones con los clientes Cronin, J. 413 crowdsourcing 576 cruise.co.uk 172 cScape 43 Csikszentmihalyi, Mihaly 403 CSS (hojas de estilo en cascada) 133, 395-397 CSS ZenGarden 396 cuadrante de imán del tiempo 154 de tiempo en piloto automático 154 del ahorrador de tiempo 154-155 del tiempo minimizado 155

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cuadrícula para la administración del ciclo de vida en línea 247-249 cuadro de mando integral 215, 217 cuestionarios 269, 576-577 en línea 577 realización 576 cuidado, variable de lealtad 608 cultivación, variable de lealtad 608 cumplimiento 415, 634-635 cumplimiento electrónico 634-635 CURL (URL de campaña) 446 Currys 86 curvas de demanda 281-283 de difusión y adopción 148-149 Cutts, Mark 131 dabs.com 457 DaimlerChrysler 636, 637 Daniel, E. 200, 246-247 Darwin Private Equity 627datos acceso directo 138 administración de las relaciones con los clientes 323 comunicaciones 323 contaminación 138 controladores 162 de resultados 577 de salida, validación 138 demográficos 577 estratégicos 575 extracción de 314 introducción de, validación 138 leyes sobre la privacidad 159, 160-161 perfil 323 personales adecuados, pertinentes y moderados 163 confidenciales 162 CRM 323 integración 35 precisión 164 procesados de acuerdo con los derechos de los titulares 164 procesados para fines limitados 163 procesamiento justo y legítimo 162 retención 164 seguridad 165 transferencia de, al extranjero 165 planificadores 448 problemas 560 protección ley 159, 160-161, 162-165 notificación 162 principios 162-165 resultado 577 robo 138 salida de, validación 138 titulares 162 derechos 164 transacción 323 Davidow, W.H. 293

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Índice

Davidson, A. 153 Davis, F.D. 605 Dawson, J. 80 DDOS (ataque distribuido de denegación de servicio) 139 de adentro hacia fuera 377 de afuera hacia dentro, método 377 de Chernatony, L. 272-274, 276, 370-371 De Jong, B. 215 debilidades 205 vea también análisis FODA decisiones costos de la información 638 de inversión en campañas 454-466 estrategia 220-245 decodificación 436 deduplicación, en medios digitales 461 Dee, A. 538 Deighton, J. 35, 40, 433 Deise, M. 95, 230-231 Delgado, E. 273 Delicious 22 delincuencia cibernética 141 Dell 39, 223-224, 227, 269, 294, 338, 339, 356359, 389, 418, 508, 564 Dell Premier 357 Dell, Michael 294, 358 demanda elástica por unidades 283 elástica unitaria 283 inelástica 282 perfectamente elástica 283 perfectamente inelástica 283 democracia 157 demografía 151 Dennis, C. 609, 610, 614 Dennys, Richard 8-10 Der Zee, J. 215 derechos administración de, digitales 109 de los titulares de datos 164 derechos de autor 156-157, 173 derechos de propiedad intelectual (DPI) 159, 173 Derosby, D. 137 derroche, en las comunicaciones fuera de línea 542 desarrollo ágil de software 378-380 conjunto de marcas 520, 528 costos de 456 de clientes 314 de contenido 375, 408-409 de la estrategia 23-26 pragmático incremental 200 visionario subjetivo 200 de marcas en línea 258 de mercados 15, 220-223 de nuevos productos 269, 631 de productos 16, 220-223DPA (diseño para el análisis) 567

descargas 82 desempeño 25 administración cuadrícula de 248 de canales 559-578 de sistemas 559-561 de sitios 578-586 brechas en 560, 613 como impulsor de la adquisición de clientes 383 como impulsor de la conversión de clientes 383 como impulsor de la retención de clientes 383 de canales, evaluación y mejora 554-593 de las relaciones, excelencia 231 de los competidores 449 de precios, excelencia 231 de productos, excelencia 231 de sitios web optimización 381 de transacciones, excelencia 231 del abastecimiento electrónico 634 del mercado 390 impulsores del 216, 241, 248 indicadores anteriores 217 indicadores anticipados 217-218 medición definición 560 sistemas 559 métricas para el 216 definición del marco 561-565 herramientas y técnicas de recopilación 565-578 vea también indicadores clave del desempeño desempeño financiero 390 deseos, de los clientes 259 desilusión 149 desintermediación 40, 92, 100-102, 291 desmaterialización 177 desperdicio 177 desplazamiento 297 detractores en línea 339 devolución de llamadas 414 Dharma, S.K. 178 Dholakia, U. 239 diagrama vea prototipos de baja fidelidad diálogos 35, 433 diferenciación de clientes por valor y participación 340-342 estrategia de 230-233 difusión de nuevos productos 269-270 rápida 150 Digg 22 digitalización 177 dimensión estratégica 639 financiera 639 operativa 639

dinero digital 127-128 móvil 126-128 dirección general compromiso de 242 miopía de 560 direcciones web 130, 380, 446 vea también nombres de dominio direcciones, sitios web vea nombres de dominio; direcciones web directorios 98 discapacidad visual 388 ley para la 159, 171 disciplinas, definición 27 discriminación, ley contra la 159, 171 diseño basado en escenarios 387 centrado en el usuario 383, 399 creativo 519, 523, 526-527, 532 de anuncios 526-527 cuestionarios 576 fase de 398 para el análisis (DPA) 567 plantillas 584 visual 401-402 web adaptativo 401 disponibilidad de sitios web 381-382 expectativas de los clientes 605 distribución canales de 15, 235-238 multicanal 235-238 redes de distribución de contenido (RDC) 381 diversificación 16, 222-223 división digital primaria 176 secundaria 176 temprana 176 divisiones digitales 176 Dixons 609 DMA (Asociación de Marketing Directo) 164, 534 DNP (desarrollo de nuevos productos) vea productos DNS vea nombres de dominio Dodds, S. 91, 540 Doherty, N.F. 63, 70, 80, 101, 102, 152, 153, 202, 204, 250-251, 288-289, 602, 605, 612, 639, 640 dominios de primer nivel (TLD) 131 por código de país (ccTLD) 130, 381 de segundo nivel (SLD) 131 genéricos de primer nivel (gTLD) 130 Domino’s Pizza 266 Donthu, N, 80 Dorset Cereals 275 DPI (derechos de propiedad intelectual) 159, 173

Índice

Drakeford, Simon 627 Drugstore.com 590 Dubli.com 285, 296 Duea, Brad 301 Dulux 78-79 duración 203 Durex 389 Durlacher 223, 354 Duvall, Richard 179 easyJet 39, 222 eBay 45-7 e-business vea negocio electrónico ebXML (XML para negocios electrónicos) 134 e-commerce vea comercio electrónico economías emergentes 153 EConsultancy 23-4, 82, 196, 200-201, 204, 242, 244-245, 504, 541 ecosistema de clics 57 del mercado en línea 57-58 ecosistemas en línea 57-58 e-CRM vea administración de las relaciones con los clientes electrónicos Edgar, M. 413, 416, 418 Edgecliff-Johnson, A. 94 EDI vea intercambio electrónico de datos eDigitalResearch 578 editores 106, 108-109 editoriales de periódicos 96 Edwards, Cory 359 efectos virales 33 eficacia 215-216, 217, 560 comercial 103 de la búsqueda en el sitio 573 de sitios web, auditorías de marketing digital 203 del marketing 103 del negocio 103 medición de la publicidad gráfica 524 métricas en un macronivel 561 eficiencia 215-216, 217, 415, 560 de la atracción 442 de la cadena de valor 191 de la conversión 65, 218, 390 de clientes potenciales 442 en el sitio 442 de la publicidad en línea 524 de las ventas, estrategia en línea 248 métricas en un micronivel 562 eficiencia de la atracción 65 Egg 93 eGov monitor 155 Eisenberg, Bryan 384 elasticidad de la demanda 279, 281-283 Ellis-Chadwick, F.E. 63, 70, 80, 101, 102, 152, 202, 204, 236, 249, 250-251, 288-289, 602, 605, 638 Ellison, N. 30 Eloqua 627-628 Eltvedt, H. 462

embajadores, de marcas 537 emisiones de gases de efecto invernadero 178 empatía, calidad del servicio 417-418 Empire Direct 457 empoderamiento 539 empresa exclusivamente en línea 237, 239 física tradicional 237, 239 estructura de la 614 empresas de reciente creación 77-78 encuestas 82, 269 en línea 631 herramientas 576 enfoque estratégico, ventas electrónicas al menudeo 612 genérico, estrategia 198-202 entorno, análisis del 125 aspectos del, en el uso de internet 176-178 cambios en el 126-129 creación del mapa del 125 escaneo del 57-68 estímulos del 81 operativo vea microentorno remoto vea macroentorno entornos competitivos 106 de negociación organizacional, negocio a negocio 625-627 organizacionales de marketing, negocio a negocio 625-627 entradas 585 de datos, validación 138 en sitios web 408 entrega costos de 456 expectativas del cliente 605 tasas, de marketing por correo electrónico 531 entretenimiento 81, 82 envío a motores de búsqueda 495 de mensajes 142-144 e-PR vea relaciones públicas en línea e-procurement 106, 632-634 Epson 298 equilibrio tiempo-valor 154 equipos digitales, estructuración de 196 ERP basada en web 632 error, manejo del 139 escaneo, del entorno 57-68 escenarios, de clientes 76-77, 204 esclarecimiento 149 E-SERVQUAL 415, 607 esfuerzo, métodos 243 ESP (proveedores de servicios de correo electrónico) 531 espacios de mercado 57 electrónico 103, 634 esquema Puerto Seguro 165

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esquemas ambiguos para la organización de la información 403 exactos para la organización de la información 403 híbridos para la organización de la información 403 establecimiento de contactos correctos mediante el desarrollo de estrategias de contacto en línea 331-333 de precios con base en la competencia 284 de costo más beneficio 284 diferenciales 278 por objetivo de ganancias 284 estándares de sitios web 584 de video 134 Estée Lauder 16 estética 270 estimulación 455 estrategas, de contenido 582-583 estrategia 187-190, 199 alcance de la 191-195 análisis situacional 202-209 antiespejo 611 capacidades y gobernanza organizacionales 242-245 contenido del sitio web 406 de alcance dirigido 248 en línea 248 de comunicaciones multicanal 238-240 de contacto 331-333 saliente 331 de desarrollo del producto 220-223 de espejo 611 de exportación 611 de folleto 610, 611 de impacto en las ventas fuera de línea 248 de marketing objetivo 14, 225-230 de modelos de ingresos 223-225 de posicionamiento 230-233 de sinergia 611 de ventas electrónicas al menudeo 612-614 decisiones 220-245 definición 25 diferenciación 230-233 emergente 200, 201 enfoque genérico 198-202 establecimiento de objetivos 209-218 formulación de la 218-245 implementación de la 246-249 iniciativas 192 integrada 196-198 introducción a la 14-26 localizadores uniformes (universales) de recursos 130-131 marco para desarrollar la 24-26 marketing de canal 190-191

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Índice

en medios sociales 536 objetivo 14, 225-230 medios sociales 234-235 mezcla y presupuestos de comunicaciones en línea 241 modelos de negocios 223-235 de procesos 198 negocio a negocio 640-643 para el desarrollo del mercado 220-223 para la atracción de clientes 234-235 para la distribución multicanal 235-238 prescriptiva 200 principales características 14 retos para el desarrollo y la administración de la 23-24 selección del enfoque 25-26 vea también mezcla de marketing, marketing de relaciones virtual 611 estructuras 205 autoría de 585 de sitios web 399-400 de vallas publicitarias 610, 611 de ventas electrónicas al menudeo basadas sólo en la información 610-611 internas 243-245 de vínculos 499 o políticas alternativas para el establecimiento de precios 287 operativas, ventas electrónicas al menudeo 609, 610-611 organizacionales 106, 244-245 estudios de optimización en distintos medios (XMOS) 468-471, 522 eTailQ 607 etiquetado 405, 459-461, 511 Ettorre, B. 101 Euroffice 229-230, 626-627, 630 Europa 176 evaluación comparativa 94-96, 150, 390, 563 en el sector 95 fuera del sector 95 de los niveles de demanda 68-70 multicanal 565 posterior a la compra, de clientes 87 evaluaciones cualitativas 94-95 de expertos 95 evaluadores 98 Evans, M. 334 Evans, P. 289 excelencia 231, 270 exclusión social 175-176 exhibiciones, de la mezcla promocional 295 éxito barreras para el 92, 93 factores para el 216 críticos (FCE) 219, 241 experiencia del cliente en línea 371

marketing por correo electrónico 532-533 sitios de marcas 274-275 expansión, de mercados 16 expectativas de los clientes vea clientes exageradas 149 Experian Hitwise 62 experiencia de los clientes vea clientes de los clientes en varios canales 314 marcas 273, 370-372 81-83 experiencias de compra en línea 605-608 experimentación desenfrenada 209 explicaciones, comunicaciones fuera de línea 542 exploración 82 exploradores 83 exposición a la información del sitio web 407 extensión, de clientes 323-324 extranets 135 fabricantes 292-293 Facebook 22, 58, 172, 353, 431-432, 472-477, 514, 568 factor WIFM 532 factores críticos para el éxito (FCE) 219, 241 factores de higiene vea barreras para la entrada facturación electrónica 631 Fader, P. 81 Fanning, Shawn 301 Faucheux, Scott 321 Fawcett, S. 561, 562 FCE (factores críticos para el éxito) 219, 241 F-commerce (comercio por Facebook) 610 feeds 29 confianza 500 de sindicación realmente simple (RSS) 29, 512 RSS (sindicación realmente simple) 29, 512 Fenwick, I. 449 Fernie, J. 235-6, 633 fidelidad inalámbrica (Wi-Fi) 146 figleaves.com 412 Fill, C. 448 filtrado colaborativo 334 Findlay, Graeme 428, 556 fines limitados, procesamiento de datos personales 163 Finn, A. 609 firewalls 142 firmas digitales 140 First Direct 268, 534-535 Fitzgerald, M. 511 Fjermestad, J. 260, 289 flash 134 flexibilidad 42, 409, 455-456 Flickr 22 Flores, L. 274, 462

flujo 403 continuo social 32, 33 de clics 66 de trabajo para publicación 408-409, 585 Fogg, B. 384, 400 folcsonomías 511 Ford 636 formalización 243 formato de intercambio gráfico (GIF) 134 formatos interactivos, de publicidad gráfica 524-525 foros 98 Forrester 89, 90, 319, 537 fortalezas 205 vea también análisis FODA Fotonatura 444 Foursquare 145 Fox, S. 151-152 fragmentación, de medios 319 fragmentos 131 frase clave (frase de palabra clave) 496-497, 503 Frazier, G. 292 frecuencia 348, 456 efectiva 524 Friedlein, A. 216 Friedman, L. 560, 562 FSA (Autoridad de Servicios Financieros) 157 fuerzas culturales 176-178 económicas 124, 151-155 legales 124, 159-174 políticas 124, 155-159 sociales 124, 175-176 tecnológicas 124, 129-151 fugas de información de sistemas 139 funcionalidad web 411 Furey, T. 560, 562 Furner, Paul 41-42 G2B (gobierno a negocio) 19 G2C (gobierno a consumidor) 19 G2G (gobierno a gobierno) 19 gadgets de escritorio 513 de sistema operativo 513 Galbraith, R. 413 gamificación 321-322 ganancias por clic (GPC) 111, 518 Garcia, A. 80 Garde Robe 155 Gartner 148-149 gasto 152-153 gastos de envío 286 Gatorade 508 Gattiker, U.E. 632 Gemeinschaft 352 generación de tráfico 443 generaciones NET 137 General Electric Trading Post Network 103 George, J. 80

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Gesellschaft 352 Geyskens, I. 16 Ghosh, S. 102, 264, 268 GIF (formato de intercambio gráfico) 134 Gilly, M. 80, 605, 607 Gladwell, Malcolm 269-270, 540 GlaxoSmithKline 286-287 Global Sources 636 globalización 153 GM 636 gobernanza de internet 137, 157 organizacional 242-245 gobierno a consumidor (G2C) 19 gobierno a gobierno (G2G) 19 gobierno a negocio (G2B) 19 gobierno electrónico 19, 156 Godin, Seth 44, 325, 330, 433, 540 Google 6, 58, 67-68, 71-72, 108, 144, 269, 273, 294, 490, 494, 497, 498-499, 500-501, 544-546 Adsense 108, 267 AdWords 42, 43, 66, 169, 443, 501, 627 Alerts 173 Analytics 62, 444, 572, 574 Base™ 33, 290 Checkout 291 gadgets 513 Keyword Tool 627 Labs 223 Maps 34 Product Search 290 tools 62 Trends, datos 59 Wallet 127 Webmaster 408 Webmaster Tools 382 Google+ 71, 353, 354, 477, 568 Gorell, C. 153 GPC (ganancias por clic) 111, 518 GPS (sistema de posicionamiento global) 142 gráficas sociales 494 gráficos portables de red (PNG) 134 Graham, J. 541 granel, carga a 235 Greenspan, Aaron, J. 473 Grehan, Mike 505 Grewal, D. 639, 640 Gronhaug, K. 604 Grossnickle, J. 576 Grupo para Planificación de Cuentas 467 Grupo unido de expertos en fotografía (JPEG) 134 grupos de enfoque 269, 577, 578 de estilos de vida 228 en línea 577, 578, 631 GSI 530 Guardian 267 Gunawan, G. 215

habilidades XV hábitos de uso digital, de los clientes 449 hablar (5 Ss) 210 Hagel, J. 353, 355, 612 Halligan, B. 36, 432 halo, 522 Halvorson, K. 406 Hamilton, Karen 465 Hansen, Michael 285 Harridge-March, S. 260 Harrington, R. 642 Hasan, H. 215 Haven, B. 43 Havlena, W. 541 Hernandez, M. 273 herramientas para retroalimentación sobre una sola página 576 hipótesis de los influyentes 540 Hise, R. 605 hits, 566 Hitwise 513, 540-541 Hofacker, C, 407 Hoffman, D.L. 36, 40, 80, 403, 434-435, 459, 524, 602 Hoffman, Reid 64 hojas de estilo en cascada (CSS) 133, 395-397 Holdsworth, Lynn 388 Holzwarth, M. 298 HomeGrocer.com 590 Honda UK 354 Hortal, Roberto 260-263 Horton, S. 404 hosts 131 Hotmail 538 HSBC 177-8, 193-195 Hsieh, Tony 312-313 HTML (lenguaje de marcación de hipertexto) 133 HTTP (protocolo de transferencia de hipertexto) 133 Humby, C. 250 Hunt, T. 250 Hurt, C. 102 Hussein, I. 449 IAB (Interactive Advertising Bureau) 62, 469 IAB (Internet Advertising Bureau) 62, 521 IC (inteligencia competitiva) 200 ICANN (Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números) 130, 156 ICD vea indicadores clave del desempeño ICO (Oficina del Comisionado de Información) 162 ICP (infraestructura de clave pública) 140-141 ideas, formación de 453 IdeaStorm 223, 269, 339, 357, 576 ideavirus 540

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identidad de clientes en línea 602-608 de marcas 276 robo de 160 identificación 324 IGD 250 IKEA 431-432 imágenes gráficas 134 iMediaConnection 523 impresión 405 de anuncios 524 por participante 449 impresiones de páginas 524, 566 IMRG (Internet Media in Retail Group) 62 incentivos 325, 331, 532 inclusión del influyente 506, 509-510, 537, 540 en línea 506 electrónica 175-176 en índices 496 inconsciencia, de los consumidores 84-85 independencia de la ubicación 40-41 index.html 130-131 indexación 493 indicadores clave del desempeño (ICD) 203, 216, 219, 248, 567 centrados en el cliente 248 indicadores de desempeño anterior 217-218 anticipado 217 Índice Estadounidense de Satisfacción 337 indiferenciación 91, 279 individualización 37-38, 324 industria, reestructuración de la 40 influencia en la participación del cliente 320 en los ICD del marketing en medios sociales 567 influyentes 540 información administración, de perfiles de clientes 314 adquisición de 81, 82 arquitectura de 391-392 buscadores determinada 81 indeterminada 81 búsqueda, modelos de comportamiento 81-83 calidad de 414 comercializadores 106 comunicaciones fuera de línea 542 de clientes vea clientes de proveedores, electrónica 632 esquemas de organización de 402-403 fuga de 139 gráfica animada 134 privacidad, creencias de los consumidores 604 procesamiento, en sitios web 407 recopilada en línea 161-1612 sobre el comportamiento 161

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variedad, aumentada 320 y datos de texto 133-134 informes, uniformidad de 196 refinamiento de 42 ING Direct 93 ingreso 152-153 ingreso disponible 152-153 ingresos contribución, establecimiento de objetivos 212-214 generación de 191 modelos de 106, 107, 225, 390 comercio electrónico 108-111 estrategia 223-225 por afiliados 108 por clic (IPC) 111 por comisiones por transacción 108 por publicidad 109-111 por transacción de clientes recurrentes 341 por ventas 218 sitios de membresía de marketing 111 ingresos por afiliados 108 Iniciativa de Accesibilidad de Sitios Web 389 iniciativas, estrategia para 192 innovación 7, 537, 544-546 capacidad de 415 en la CRM social 314-315 valor de, para el marketing 147-151 innovadores 148, 150 InsideSales 416 Inspirational Cosmetics 643-644 instancias de clics 524 tasas de (TIC) 203, 523, 531 instinto gregario 91 Instituto Británico de Pornografía 156 Instituto de Tecnología de Software de la Universidad Carnegie Mellon 208 integración 38-40, 324 ascendente con los proveedores 222 con los intermediarios 222 con los proveedores 222 de campañas en los programas o planes generales de medios 436, 466-471 de canales sociales 234-235 de comunicaciones, marketing de pago por clic 505 de datos personales 35 de herramientas de análisis web 574 de la información del cliente 196 de la tecnología 238 del marketing por correo electrónico 531, 533 opciones para 468 integridad 324 en línea 415 inteligencia 37 competitiva (IC) 200 intensificación de relaciones 16 interacción 34, 82, 324 comunicaciones fuera de línea 542

Interactive Advertising Bureau (IAB) 62, 469 interactividad 35-36, 433, 456 intercambio de botones 513-514 electrónico de datos (EDI) 92, 93, 634 intercambios en línea 635 interés, comunidades de 354 interfaces de programación de aplicaciones (API) 12, 135 interfaz común de puerta de enlace (CGI) 136 intermediarios 61, 610 análisis de 208 búsqueda de 58-60 comunicaciones con 436 financieros 98 integración descendente con 222 marketing 96-99 microentorno 63 modelos de ingresos 109-111 sitios en línea 96 sitios neutrales 103 internautas 81 Internet Advertising Bureau (IAB) 62, 521 Internet Media in Retail Group (IMRG) 62 Internet Shopping Is Safe (ISIS), principio de 417 Internet acceso a 68-70, 74-76 componentes de la infraestructura de 132 conectividad, pagos para 137 definición 129 EDI 93 gobernanza de 137, 157 investigación de marketing a través de 576-578 operación de 132 pureplay vea negocio con presencia exclusiva en internet seguridad de 137-142 separación de 175 tecnología de 129-142 uso, cuestiones ambientales y ecológicas 176-178 vea también sitios web InternetCash 127 InterNIC 380 intimidad, participación de los clientes 320 intranets 135 Inventario de Motivación Web (WMI) 81-82 inventarios, menos requerimientos 177 inversión para las decisiones de campañas 454-466 rendimiento sobre la (RSI) 442-443 investigación, de clientes 204 IPA 468 IPC (ingresos por clic) 111 iPhone 144, 273 IPTV (televisión a través del protocolo de internet) 35 ISIS (Internet Shopping Is Safe), principio de 417

ISP (proveedores de servicio de internet) 132 I-to-i.com 419-421 iTunes 273 Iyengar, R. 20 Jackson, Steve 28-29 James, Helen 346-347 Janda, S. 370, 413 jardines amurallados 431 Java, páginas de servidor 136 JavaBeans Enterprise 136 JavaScript, rollovers 404 Jenkins, F. 543 Jenkinson, A. 27, 453 Jesson, Ben 372-374 Joachimsthaler, E. 227, 273-274, 276 Jobber, D. 91, 232, 272, 273, 603, 624 Johnson, E. 279 Johnson, M. 636 JPEG (Grupo unido de expertos en fotografía) 134 juegos 82 jurisdicción, tax 158-159 JustGiving 539 Kalaignanam, K. 630, 638 Kalakota, R. 200-201 Kaplan, R.S. 215 Karibian, Anthony 626 Karibian, George 229, 626 Kaushik, Avinash 557-559 Keen, A. 267 Keen, C. 80 Keiningham, T. 340 Kiani, G. 40 Kim, E. 231 Kim, K-J. 639, 640 Kindle 94, 586-587 Kirby, Justin 540 Kirby, K. 340 Klein, L. 205, 269 Knudsen, D. 632 Koch, Olaf 637 Kolesar, M. 413 Korgaonkar, P.K. 80 Kotler, P. 56, 83, 454, 466, 560, 561-563 Kozmo.com 590 Kraut, R. 293 Kumar, N. 236-237, 292-293 Kumar, V. 340, 345, 539 Ladha, Hash 617 Lancaster, Alison 370 lanzamiento restringido 375 laptops 176 larga cola, concepto de 271-272 Lastminute.com 264 latencia 348-349 Lautenborn, R. 259 Leadforensic 630 Leahy, Terry 249

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lealtad de los clientes vea clientes programas de 321 variables de 608 lealtad emocional 335-336 Lee, G. 461 Lee, S. 639, 640 legibilidad 400 legislación antispam 165, 170 lenguaje de marcación de hipertexto (HTML) 133 extensible (XML) 133-134 Lenguaje Estándar de Marcación Generalizada (SGML) 133 Leonard, Stephen 556 Levine, R. 31, 535 Lewis, H. 81, 86 Lewis, M. 286 Lewis, R. 81, 86 Lexus 88 ley 159-174 contractual 159, 173-174 de los pocos 270 del nombre común 276 del nombre propio 276 Ley de Economía Digital 156 Ley de Protección de Datos 162 licitación electrónica 632 licitaciones 285 administración de 504 LinkedIn 22, 64, 353, 354 listados naturales u orgánicos 491 listas de correo electrónico vea correo electrónico frías 165 propias 165, 529 Living.com 590 localización 291, 389-390 localizadores uniformes (universales) de recursos (URL) 130, 380 componentes de 131 estrategia de 130-131, 446 parámetros de 131 vea también nombres de dominio Logitech 582 Logophilia WordSpy 266 Loiacono, E. 414 Lonely Planet 266 Loomis, C.P. 352 Louviere, J. 609 Lukies, Alistair 127-128 Lunce, S. 640 Lynch, P. 404 Lynch, R. 200 Lynx 465-466 M: Metrics 70 Ma, Jack 97-98 Macafee 142 macroentorno 56-57, 122-124 cambios en el entorno 126-129

fuerzas culturales 176-178 fuerzas económicas 124, 151-155 fuerzas legales 124, 159-174 fuerzas políticas 124, 155-159 fuerzas sociales 124, 175-176 fuerzas tecnológicas 124, 129-151 Macromedia Flash y Shockwave, productos 134 MAD 522 Madera, Paul S. 473 Magretta, J. 294 mailbot o robot de correo vea autocontestadores Makienko, I. 412 Malhotra, N. 576, 578 Malmsten, Ernst 111 Malone, M.S. 293 Malone, T.W. 101 malware 161 manejo de sesión, en sitios web 138 Manifiesto Cluetrain 31, 535 mantenimiento, reparación y operación electrónicos (e-MRO) 632 mapas, de sitios 391, 393 marcadores sociales 32, 33, 511-512 marcadores, vea marcadores sociales marcas alcance, mejoramiento 522 alineación de 242 blogging 537 búsqueda 490-491 cambio de 16 creación de conciencia sobre comunicaciones fuera de línea 542 mejora 522 definiciones experiencia de marca 273 identidad de marca 276 marcas 272 desarrollo en línea 258 diseño de sitios web 383 embajadores de 537 en línea expansión fuera de línea 273 importancia de 276-277 experiencia 273, 370-372 identidad 276 interacciones, logro de 522 leales a 540 mediciones 442 mejoramiento, de relaciones públicas en línea 508 metas, objetivos 445 monitoreo de conversaciones en redes sociales y blogs 173 nombres 276 objetivos 192 participación del cliente 275 participación clientes 275 objetivos en el largo plazo 445 recompensas mediante ofertas por la 144

I-13

partidarios de 540 productos 272-277 promotores de 274, 539 protección ley 159, 171-173 relaciones públicas en línea 508 registradas ley para la protección de 159, 171-173 reputación 524 administración de 173 sitios, factores de éxito para 274-275 valor 273 en línea, indicadores del 370-372 valor de marca 273 marco PRACE 600-601 tempográfico 154 Marcus, J. 588-589, 590-591 marketing basado en la ubicación 12, 145 centrado en el cliente 318 con causa 537 de afiliados 26-27, 435, 485, 515-519, 628 de comentarios 537 de entrada 36, 320, 432, 507, 628 de influyentes 537 de interrupción 44, 325 de permiso 44, 167, 274, 320, 325-331 de persuasión 384 de proximidad 146 de relaciones 310-319 administración del ciclo de vida de los clientes y 323-356 reto para la atracción de clientes 319-323 de uno a uno 312 de video 12, 34 definición 15 definiciones 10-13 digital 4-5 aplicaciones 14-15 beneficios 15-18 comunicaciones, introducción a las 26-45 directo 543 diseño del sitio orientado al 383-384 eficacia del 103 electrónico, mezcla de 35 en búsquedas pagadas (de pago por clic [PPC]) vea motores de búsqueda estímulos de 81 estrategia 14-26, 190-198 intermediarios de 96-99 investigación de, a través de internet 576578 métricas 559 mezcla de 35, 256-308 modelos de ingresos en sitios de membresía de 111 móvil 12, 534-535 multicanal 10-11, 14 estrategia 191 metas 445

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Índice

permisivo 165 planificación del 198 por correo electrónico basado en el comportamiento 332 de entrada 527 saliente 36, 527 por correo electrónico con aceptación de recepción 29, 30 clientes 527-529 marketing B2B 628 opciones para la conversión de prospectos 529 por SMS 535 recursos de, capacidades 242 resultados de 562 social basado en la ubicación 145 transformación del, mediante las tecnologías digitales 6-10 valor de las innovaciones para el 147-151 viral 29, 87, 167, 269, 485, 536-540 facilitado por la web 538 incentivado 538 mediante vínculos web 538 relacionado con las redes sociales 538-539 Marks y Spencer 171 Marn, M. 279 iju Marsden, P. 269-270, 537 Marshak, R. 76 Marshall, P. 294 Martin, C.L. 270 material creativo 540 materiales impresos 177 matriz de Ansoff 15, 220-222 Maxymiser 570-571 mayoría tardía 148 mayoristas 292 MBB vea marketing de boca en boca McAfee 417 McCarthy, Jerome 258 McDonald, M. 35, 102, 198, 247, 272, 276 McDonald’s 143 McFarlane, F.W. 247 McKinsey 23 McLuhan, Marshall 352 mecanismos de respuesta en línea 445-447 medición del desempeño vea desempeño del marketing en medios sociales 567-568 del marketing por correo electrónico 531-532 mediciones de volumen 440 financieras 95 no financieras 95 medios atribución, herramientas de análisis web 574 canales digitales vea medios digitales consumo de, por parte de los clientes 448 contenido 44, 406 contenido del sitio web 406

de atracción 35-36, 41 de impulso 35-36, 432-433 de respuesta directa 15 definición 27 digitales vea medios digitales efecto multiplicador o halo 522 enriquecidos 27, 34, 129-130, 274 fragmentación de 319 ganados 11-12, 353 interactivos 435 mediciones de costos 441 mezcla de 454-466 pagados 11-12 planificación de 467-471 portales de 100 tipos de 100 propios 11-12, 353 publicidad en 14 rango de 467 selección de, actividades clave 468-471 sitios de 22, 61, 446 medios digitales 10 asistencias 461 beneficios 35-42 canales 26, 429, 461-464, 482-546 características 432-439 deduplicación 461 inversión en técnicas en comparación con promoción fuera de línea 455-459 lealtad y valor de los clientes, uso para aumentar 335-338 medición de la voz del cliente en 338-340mezcla de marketing 258 selección de la mezcla de 459-464 medios sociales escucha en 507 estrategia de 234-235 gobernanza de 507 marketing en 29-30, 485, 535-536, 539 B2B en 628 estrategia de comunicaciones 535-536 herramientas 31-35 medición 567-568 optimización en (OMS) 235 mejoras 26 Mela, C.F. 638 mensajes de texto móviles 535 primarios 452 mercado, modelo de alianza de 294 audiencia del, tendencias en las ventas en comparación con 217 aumento de la participación de 220-221 cambios en la estructura del 238 creación de mapas del 102-103 crecimiento del 151-153 desarrollo del 15, 220-223 dimensión del 639 establecimiento de precios orientados al 284 expansión del 16

investigación de, marketing B2B 631 matriz de desarrollo del, y de productos 220-222 penetración en el 15, 220-221 mercados 103, 106 análisis de 52-115, 125-126, 242 competitivos 91-94 de terceros 106 desempeño de 390 gubernamentales 626 industriales 626 portales de 99 posicionamiento en 106, 390 puros 105 representación virtual 289 vea también las entradas que comienzan con mercado mercados electrónicos 634-636 en línea 25 espacios de 103, 634 horizontales 635 independientes 635 verticales 635 meseta de productividad 149 metadatos 133-134 de documentos 498 metaetiquetas 172, 498 de palabras clave 498 metas 443 método de asignación de presupuesto asequible 454 del último clic para la atribución a canales de medios digitales 461 para asignación de presupuesto según el porcentaje de ventas 454 Metodología de Desarrollo de Sistemas Dinámicos 380 métodos de paridad competitiva para la asignación de presupuestos 454 métricas de desempeño vea desempeño de efectividad en un macronivel 561 de la eficiencia en un micronivel 562 Meyer, D. 273 microentorno 56-57, 63 vea también mercados: análisis micropagos 141 microselección 42 micrositios 446, 520-521, 533 Microsoft 134, 473, 500, 538-539 Microsoft ASP.Net 136 Microsoft Windows Explorer 403 Microstrategy 450 miembros de listas de correo electrónico “canceladores emocionales de suscripción” 333-334 minoristas exclusivamente en línea vea negocio con presencia exclusiva en internet (pureplay) Mintzberg, H. 200 Mitra, S. 106-107

Índice

MMB (marketing en motores de búsqueda) vea motores de búsqueda modelado de la propensión 350-352 econométrico 457-459 predictivo 125-126 modelo de alianza conjunta 294 de alianza en estrella 294 de comportamiento de Fogg 384 de respuesta web 447 modelos de compras en varios canales 88 de comunicaciones para la interacción social 89-91 de conversión multicanal 66-68 de negocios 18-20, 105-111, 223-225, 390 por etapas 22, 205-208 Moe, W. 81 moneda electrónica 127-128 Monitise 126-128 monitoreo 26, 409, 585 monólogo 433 Morgan Stanley 70 Morris, R.J. 270 Morville, P. 391, 393, 399, 402-403 motores de búsqueda 58-63, 91, 98 comportamiento del consumidor 492 desventajas 501-502 envío 495 factores para la jerarquización 494 listados 493 marketing de pago por clic 451 marketing en (MMB) 29, 30, 484, 490-505, 627 marketing en búsquedas pagadas (pago por clic [PPC]) 491, 500-501 práctica recomendada para la planificación y administración 503-505 ventajas 501-502 notoriedad en 585 optimización en (SEO) 26-27, 381, 390, 397, 408, 491 desventajas 495 práctica recomendada para la administración y planificación 495-499 relaciones públicas en línea 508 significado y naturaleza 492-494 ventajas 494 páginas de resultados (PRMB) 491 rastreo mediante robots 408 Mougayer, W. 158 mTAN (números de transacciones móviles) 141 muestreos 143 Multilingual 390 mundos virtuales 35 Murdoch, Rupert 267 MySpace 22 mySupermarket 281 MyTravel 573

N Naciones Unidas 175 Napster 301-304 Napster Canada 277 National Express Group 570-571 Nationwide 299, 300 nativos digitales 137 navegación 403-407, 409, 585 conjunta 414 estrecha y profunda 404 extensa y superficial 404 facetada 409-410 navegadores web 129, 132 necesidades, de los clientes 259 Neely, Andy 560 Nees Reisen 172 negociación concentradores 635 intercambios 103 interorganizacional en línea 632-636 ubicación 103-104 negocio a consumidor (B2C) 18-20, 22 intermediarios en línea 96, 98 negocio a negocio y, características distintivas del mercado 624-625 poder de negociación de los compradores 91 práctica del marketing digital 598-620 negocio a gobierno (B2G) 19 negocio a negocio (B2B) 18-19, 22, 74 adquisición de clientes 627-632 elección e influencia 75 estrategias 640-643 generación de clientes potenciales 628-630 intercambios 93 intermediarios 103-104 intermediarios en línea 96 marketing digital 622-647 marketing organizacional y entornos de negociación 625-627 mercados 93 mercados electrónicos 634-636 mercados electrónicos independientes 635 negociación interorganizacional en línea 632-636 negocio a consumidor y, características distintivas del mercado 624-625 optimización de la conversión 628-630 poder de negociación de los compradores 91-92 porcentaje de empresas con acceso 75 retención de clientes 630-632 tecnologías digitales 638-640 transacciones 75-76 negocio con presencia exclusiva en internet (pureplay) 236, 610 negocio electrónico 21 formulación de la estrategia 107 negocio virtual y físico (cliks and mortar) 236 negocios no relacionados, diversificación hacia 222 relacionados, diversificación hacia 222

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Negroponte, Nicholas 352-353 Neighbourhoods 46 Nellemann, Christian 626 New Media Age 513 Newholm, T. 605 NFC (comunicaciones de campo cercano) 127 nicho, afiliados de 61 comunidades de 33 sitios de medios de 61 Nicholls, A. 614, 640, 641 Nicholson, David 179 Niederberger, Matthew 386 Nielsen 62, 145, 147 Nielsen BuzzMetrics 173 Nielsen, J. 386, 399, 403, 404-405, 407, 523 Nitish, S. 390 Nitromedia 134-135 niveles de actividad 341 de comisiones negociados 109 de establecimiento de precios 281 NMA 457, 465 Nokia 144 nombre común, ley del 276 nombrearchivo.html 130 nombres de dominio 130, 131 de host 131 de marcas 276 registro de 171-172, 276, 380-381 valores 172 vea nombres de dominio Nominet 380 normas de páginas web 133 éticas 160 North West Supplies 17-18 Norton, D.P. 215 notas de alcance 405 noticias 32, 82 sociales 32 notificación, protección de datos 162 Novak, T.P. 36, 40, 403, 434-435, 459, 524 novedad (5 Ss) 211 Novo, J. 348, 349 nube dispositivos centrados en la 273 computación en la 34-35 nuevos precios, enfoques para el establecimiento de 285-287 nuevos productos vea productos números de transacciones móviles (mTAN) 141 Nunes, P. 105 O’Brien, Mike 429-431 O’Keefe, R.M. 640 O’Malley, L. 325 O’Reilly, Tim 33

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objetivo y tarea, método de asignación de presupuesto de 454 objetivos 25, 199 alcance en sitios de terceros 445 anuales de comunicaciones de marketing 439 de adquisición 214-215, 219 de comunicaciones 192, 466 de contribución de canal 214 de conversión 215, 219, 443 de costos 215 de crecimiento 215, 219 de desarrollo de la marca 445 de generación de tráfico 443 de interacción 443 de interacción con la marca en el largo plazo 445 de marcas 192 de marketing en medios sociales 536 de marketing multicanal 445 de negocios, apoyo 28-29 de penetración 215 de publicidad gráfica 521 de retención 215, 219 de seguimiento, de campañas 439-447 específicas de campañas 439 específicos de canal 190 establecimiento de 209-212 campañas 439-447 contribución de los ingresos en línea 212-214 marcos para el establecimiento de objetivos 215-218 SMART 214-215, 443, 445, 562 establecimiento, marcos para 215-218 estrategias para lograr 219 objetos sociales que se pueden compartir 540 Ocado 280-281 Ofcom 157 ofertas 285 campañas, desarrollo y diseño creativo de mensajes 452-454 de marketing por correo electrónico 532 para la generación de clientes potenciales 325 para la generación de ventas 325 Ofgem 157 Oficina del Comisionado de Información (ICO) 162 Oficina Nacional de Estadística 152 ofrecimiento de resultados 494 OLPC (Una Laptop Por Niño) 176 Omar, A. 158 Omidyar, Pierre 45 OMS (optimización en medios sociales) 235 One in a Million Limited 171 Online Retail Monitor 71-72 OPA Europe 522 opciones de menú, de sitios web 405 operaciones intuitivas 414

Opinion Labs 338 opiniones de expertos 386 oportunidad, marketing por correo electrónico 532 oportunidades 25 evaluaciones de 208-209 vea también análisis FODA optimización de campañas, marketing de pago por clic 504 de pago por clic 503-505 en la página 494, 497-498 en motores de búsqueda vea motores de búsqueda ORCI 544 organización de tarjetas 392 organización, sitios web 402-403 organizaciones preferencias de canal 239 virtuales 293-294 organizaciones virtuales 293-294 OTC (optimización de la tasa de conversión) 370, 372-374 Ott, A. 154-155 Out-Law, sitio 173, 174 Padilla-Meléndez, A. 643-644 Page, L. 498 PageRank 498-499 páginas de aterrizaje 27, 397-398, 446, 533 de inicio 446 por visita (PPV) 566 web dinámicas 132 web estáticas (fijas) 132 pago basado en resultados 521 por clic (PPC) 26, 435, 451 marketing de 172 marketing en búsquedas pagadas vea motores de búsqueda redes de anuncios 169 por desempeño 109 por ver 266 pagos basados en resultados 521 mecanismos de 290-291 móviles 127 sin necesidad de contacto 127 sistemas de 141 países de origen 158 de residencia 158 paquetería 143 paquetes 266, 267, 410 Parasuraman, A. 413 Parker, R. 355 Parry, K. 544 Parsons A. 243 participación 34, 270 contenido 44, 406 de sitios web 406

de búsquedas 60 del cliente 320 de clientes vea clientes empoderada 537 eficiencia de la 65 en cuestionarios 576 ICD del marketing en medios sociales 567 marcas, objetivos en el largo plazo 445 marketing B2B 628 planificación orientada a la 468 por correo electrónico 534 tasas de 441 valores, contenido 44, 406 patrocinadores, de sitios web 376, 377 patrocinio de una sección del sitio o de tipos de contenido 108 en línea 519-520 fijo de rotación general 110 mezcla promocional y 295 patrones de trabajo 152 PayPal 45, 141, 291 PDSA 351-352 pedidos tasas de conversión de 440 pendiente de esclarecimiento 149 penetración en mercados 15, 220-221 objetivos de 215 Peppard, J. 268 Peppers, D. 324, 341-342 percepciones de la información de sitios web 407 de los clientes, acerca de internet y diversos medios 437-438 Perea, T. 602, 605 Pereira, A. 389 Perfect Commerce 633 perfiles características demográficas 228 comunes de clientes 330-331 datos de 323 de clientes vea clientes de consumidores 603-605, 608 generales, de clientes 449 información 160, 161 Performics 492 periodistas 509-510 periodos 379-380 Perry, John 160 personajes 76-79, 125, 204, 387 primarios 78 personalidad, de sitios web 401 personalización 37-38, 147, 150, 168, 328-329 de la selección de medios 455 de las comunicaciones de uno a muchos 434 de las comunicaciones fuera de línea 542 de los ciclos de vida de los clientes 334-335 de productos 264 del marketing por correo electrónico 530 en masa 38, 264, 314, 320, 334-335, 434

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herramientas de análisis web 574 variable de lealtad 608 personas clientes que definen consultas de soporte 298 correos electrónicos recepción y acuse de recibo 298 enrutamiento 299 marketing en medios sociales 536 respuestas de 299-300 seguimiento de 300 variable, en la mezcla de marketing 258-259, 297-300 personificación 270 PEST 124 PESTLE 124 Peters, L. 433, 435 Peterson, Eric 440 Pets.com 590 phishing 139 PHP 136 Pian, Y. 641 Pickton, A. 466, 468 pico de expectativas exageradas 149 Pieterse, Jurie 523 Pincott, G. 470 Pinsent Mason 173, 174 Pirie, Kane 41 Pixmania 286 planes vea planificación planificación 468 de canal 467 de comunicaciones de marketing integradas 466-468 de la marca orientada a las ideas 468 de la mezcla de comunicaciones 467 de las capacidades organizacionales 242 de las principales actividades en los medios 468-471 de medios 467-471 de medios neutral (PMN) 467 del diseño y construcción de sitios web 374-380 del escaneo del entorno 64-68 del marketing 198 del marketing objetivo 226 del marketing por correo electrónico 196197 implementación 26 práctica recomendada para el marketing de afiliados 517-519 para el marketing en búsquedas pagadas (pago por clic) 503-505 para el marketing por correo electrónico 531-534 para el marketing viral 540 para la optimización en motores de búsqueda 495-499 para la publicidad gráfica 524-527 racional lógica 200 plantillas de páginas 408

plataforma para computadora de escritorio con navegador 12 plataformas 12-13 basadas en feeds 12 de destino 61 de juegos 13 de quiosco externas 13 de señal interactiva 13 del lado de la demanda (PLD) 523 digitales, acceso a 68-70 información sobre el uso 160, 161 para tabletas 12 tipo quiosco internas 13 Plaxo 22 plaza conflictos de canal 292-293 de la compra 288-291 estructuras de nuevos canales 291-292 organizaciones virtuales 293-294 variable de la mezcla de marketing 258-259, 288-294 PLD (plataformas del lado de la demanda) 523 Plone 136, 585 plug-ins 134, 408 PMN (planificación de medios neutral ) 467 PNG (gráficos portables de red) 134 PNP vea puntuación neta de promotores podcasts 29, 512 poder de los clientes, aumento 91 de negociación de compradores 91-92 de proveedores 92, 93 del contexto 270 portales 22, 96, 99-100 educativos 100 funcionales 100 geográficos 99, 100 horizontales 99, 100 verticales 99, 100 Porter, Michael xiii, 56, 94, 190, 209, 218, 231, 614, 640 posesión de formato 584 posición, comunidades de 354 posicionamiento 14 del marketing objetivo 226 en el mercado 106, 390 en la cadena de valor 106 estrategia de 230-233 POST 536 Power, Rene 627 PPC vea pago por clic PPV (páginas por visita) 566 precios aprovechamiento del mercado 284 definiciones niveles de establecimiento de precios 281 desempeño de, excelencia 231 dispersión de 283 elasticidad de la demanda 279, 281-283

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enfoques para el establecimiento de nuevos precios 285-287 establecimiento de precios diferenciales 278 de precios orientados al mercado 284 de precios premium 284 de, con base en la competencia 284 de, por objetivo de ganancias 284 de costo más beneficio 284 dinámico 286 estructura o políticas alternativas de establecimiento de 287 modelos de establecimiento de 278 niveles de establecimiento de 281 presión a la baja sobre 280-284 prueba 286 sitios de comparación de 61, 91, 96 subastas de 285-287 transparencia en 278-280 variable en la mezcla de marketing 258-259, 278-287 precisión 283 de datos personales 164 de herramientas de análisis web 574-575 preferencias de canales 229, 239 de clientes vea clientes de comunicaciones, marketing por correo electrónico 531 de comunicaciones multicanal, calidad del servicio 416-417 de tono y estilo 229 presencia de una empresa en línea 10 en línea 21-23, 542-543 social 314, 435 presencias física y en línea 236-237, 239, 609 presentación de anuncios 520 de resultados 26 vea también presentación de anuncios; servidores web PressPlay 301 préstamo 178-180 presupuestos de campañas 454-466 marketing de pago por clic 504 mezcla de comunicaciones en línea y 241 obtención de 196 Pricerunner 280 primer participante, ventaja del 223 primera mayoría 148 primeros usuarios 148, 149 Princess Cruises 329-330 principales influyentes en línea 61 principales interesados, de sitios web 377 principio del país de origen 173 principios BEST 406 de marketing de permiso electrónico 330-331

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priorización multicanal 233 privacidad 160, 165-171, 415 de comunicaciones electrónicas 163, 166 de los datos 159, 160-161 declaraciones de 170 herramientas de análisis web 574 PRMB (páginas de resultados de motores de búsqueda) 491 procesamiento directo 414 justo de datos personales 162 legal de datos personales 162procesos, modelos de, estrategia 198 organizacionales xiv productividad, meseta de 149 productos alcance en línea 268-270 apoyo 87 concepto de la larga cola 271-272 crecimiento de 221 desarrollo de 16, 220-230 desarrollo de marcas 272-277 desempeño de, excelencia 231 digitales, opciones para ofrecer 266-267 experiencia con 453 extendidos 264, 267-268 fundamentales 264-246 más vendidos 409 nuevos desarrollo de 269, 631 difusión de 269-270 personalización de 264 prueba de 82 recomendaciones, ciclos de vida de los clientes 350-352 registros de 631 registros en línea 631 relacionados 351 sistemas de visualización de 410-411 sustitutos 92, 93 variable en la mezcla de marketing 258-259, 264-277 y servicios sustitutos 92-93 profesiones, comunidades de 354 Programación Extrema 380 programas de referencias 537 promoción calificaciones 217 canales de 563 de sitios en línea 339, 443 de sitios web 375, 413 en línea 339 en sitios en línea 443 en sitios fuera de línea 443 fuera de línea 540-544 herramientas para 466 mezcla de 467 variable en la mezcla de marketing 258-259, 295-296 promoción de sitios fuera de línea 443 promoción en línea 339

promotores 346 cliente 540 marcas 274, 539 propagación 540 propiedad conflictos de 196 de sitios web 376, 377 de tecnología 585paquetes 177, 295 propiedades digitales 11 proporción entre la navegación y la compra 441 propósito, comunidades de 354 propuesta de valor en línea (PVE) 14, 232-233, 248 propuestas, diferenciales, canales 190 prosumers 264-266 protección de datos vea datos de marcas vea marcas protocolo de aplicaciones web (WAP) 144 de transferencia de hipertexto (HTTP) 133 protocolos 131 prototipos 378 de baja fidelidad 393-396, 397-398 Prouse, Robin 351-352 proveedores 96 administración, de abastecimiento electrónico 634 análisis del mercado 96-100 búsquedas 86 de hospedaje 381 de servicio de aplicaciones (PSA) 287 de servicios de internet (ISP) 132 decisiones de compra, ayuda 86-87 información electrónica de 632 integración ascendente con 222 intermediarios de marketing 96-99 mercados electrónicos orientados 635 microentorno 63 poderes de negociación de 92, 93 portales 99-100 sitios controlados 103-104 proyectos distintos, evaluación 246-247 gerentes, de sitios web 376 inicio de 380-382 prueba 42 AB 569-570, 577 de contenido 375, 408-409 de contenido de sitios web 375, 408-409 de marketing de pago por clic 504 de marketing por correo electrónico 531 de precios 286 de sitios web 409 del diseño creativo, marketing de pago por clic 504 prueba dividida en vivo 569-570, 577 multivariable 569, 570-571, 577 pruebas 143, 274

Prussakov, E. 518 PSA (proveedores de servicio de aplicaciones) 287 PTR (pujas en tiempo real) 523 publicación social 32 publicidad 11 anuncios de texto 110 campañas, actualizaciones dinámicas 523 capacidad para vender 109 como modelo de ingresos 225 daño a la reputación 172 en línea 36, 631-632 específica fuera de línea 542-543 estándares 174 fuera de línea específica 542-543 incidental 542-543promoción fuera de línea 540-544 gasto, rendimiento sobre el (RSGP) 442 gráfica 26, 29, 110, 451, 485, 520-527, 628 interactiva 485, 520-527 incidental fuera de línea 542-543 ingresos 109-111 integración, orientada a la 468 ley 159, 174 medios 14 mezcla promocional 295 niveles de comisiones negociados 109 respuestas directas 143 unidades, número y tamaño 109 vea también las entradas que comienzan con anuncios puertos 131 puja en tiempo real (PTR) 523 Pulizzi, J. 406 puntos de contacto, con los clientes 190, 326, 328 de inflexión 269-270 de venta únicos (PVU) 54 puntuación neta de promotores (PNP) 217, 338-340, 345, 537 puntualidad, expectativas de los clientes 605 Purinton, E. 400 PVE vea propuesta de valor en línea PVU (puntos de venta únicos) 54 Python 136 Quelch, J. 205, 269 Queree, A. 286 Quinn, J.B. 200 RACE 28-29 radio 147 Raskin, O. 576 rastreadores 82-83 rastreo web 408, 492-493 Rayport, J. 103, 297, 634 RDC (redes de distribución de contenido) 381 reactivación 324 realización de transacciones 521 REAN 28-29

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recencia 348 rechazo de recepción 165, 167, 325, 331 recomendación de boca en boca aumentada digitalmente 540 recompensas 143, 516 recopilación, herramientas y técnicas para la 565-578 recordatorios físicos 543 recorridos de los clientes en línea 76-77 recuperabilidad 391, 409-410 recursos análisis de 204-205 cuestiones de, administración del desempeño 560 financieros 204 humanos 204 infraestructura tecnológica 204 marketing por correo electrónico 531 redacción de textos 407 redes de afiliados 169, 294, 518 de búsquedas pagadas 294 de robots 139 de socios 11 publicitarias 500 redes sociales 29, 32, 61, 98, 513 aceptación de recepción 329 como apoyo para las ventas adicionales 314 como apoyo para las ventas complementarias 314 creación de comunidades a través de 353354 en línea 96-97 independientes 356 monitoreo de conversaciones sobre marcas en 173 para la CRM 352-356 portales 100 sitios de 22-23 troncales 132 Reebok 191 reestructuración, de la industria 40 referencias 324 registro de nombres de dominio vea nombres de dominio de productos 631 registro sincrónico 577 registros de productos en línea 631 Regulación de la Privacidad y las Comunicaciones Electrónicas (Directiva EC) 163, 166 Reichheld, F. 312, 338 reintermediación 40, 101-103, 291, 610 relaciones comprador-vendedor 631 con las empresas, selección 450 con los clientes, administración de vea administración de las relaciones con los clientes creación de 453

en los medios 15 excelencia de 231 intensificación de 16 marketing de vea marketing de relaciones relaciones públicas (RP) 29, 30, 87, 505, 543 en línea (e-PR) 484, 505-515, 627-628 y tradicionales, diferencias entre 506-507 mezcla promocional 295 relevancia de datos personales 163 del marketing por correo electrónico 532 Renault 506 rendimiento, información de sitios web 407 sobre el gasto en publicidad (RSGP) 442 sobre la inversión (RSI) 442-443 rentabilidad canales 565 ventas 218 representación 103, 106 del mercado virtual 289 repuestas capacidades, competidores 95-96 directas 521 disminución, marketing por correo electrónico 531 fuera de línea 447, 543 historiales, clientes 228-229 horas de 414 indirectas 522 marketing por correo electrónico 530, 531 mecanismos de 445-447, 543 solicitud de 521 reputación administración 173 marcas 173 en línea 506 daño a la 172 de marcas vea marcas ICD del marketing en medios sociales 567 requerimientos comerciales, de sitios web 383-385 reseñas de los clientes 410 sobre el contenido 581 responsabilidades poco claras 560 respuesta personal 446 respuestas directas 15, 143, 521 fuera de línea 447 indirectas 522 resultados, de canales 564 retención 241 de clientes vea clientes de datos personales 164 de información de sitios web 407 eficiencia de 65 estimulación de 521 métricas para las tasas de 341 objetivos de 215, 219 retroalimentación 145, 436

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de los clientes 269, 410 de los consumidores 87 herramientas para la 576 Rettie, R. 403, 527, 535 revendedores 292-293, 626 virtuales 98 reventa 324 revistas, editoriales de 96 Revolution 556 rezagados 148, 150 RFM (análisis de recencia, frecuencia y valor monetario) 346, 348-352 RFP (solicitud de licitaciones) 285, 287 Ries, A. 274, 276 Ries, L. 274, 276 riesgo, creencias de los consumidores 604 Rigby, D. 418 Riggins, F. 106-107 riqueza 289 rivalidad entre competidores 92, 93-94 Robertson, J. 392 Robertson, Nick 614-616 Robertson, Stephen 71 Robinson, H. 521, 526 Robinson, M. 200-201 robo de datos 138 de identidad 160 robots 408, 492-493 Rodgers, S. 81 Rogers, E. 148 Rogers, M. 324, 341-342 Rohm, A. 191 ROPO 67-68 Rosen, D. 400 Rosenbloom, B. 102 Rosenfeld, L. 391, 393, 399, 402-403 Rossiter, J.R. 251 rotación general 521 Round, M. 569, 587, 589-590 Roxio 301 RP vea relaciones públicas RS Components 38, 150, 221-222, 328 RSGP (rendimiento sobre el gasto en publicidad) 442 RSI (rendimiento sobre la inversión) 442-443 Ruby on Rails 136 Rued-Abater, E. 137 ruido 436 Russell, Chris 578 rutas 131 Ryan, J. 520 Rylander, A. 268 SAC (sistemas de administración de contenido) vea contenido: administración Saga Zone 23 Sain, B. 27 Sainsbury’s 280-281, 609 Samson, A. 340 Sarah Matthews 179

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Sarkar, M. 98, 291 satisfacción canales de 563 de clientes vea clientes encuestas de 576 comportamiento 279 saturación 455 Sawney, M. 269 Say, P. 213, 534 Scan Alert 417 Scene7 410-411 Schefter, P. 312 Schramm, W. 435-436 Scissors, J. 469 SciVisum 382 scrum 379-380 Sears Social 329 SEAT 528-529 secuencias, de correo electrónico 29, 629 Sedley, Richard 319 segmentación basada en la confianza 89, 90 de clientes 58-59, 63 de visitantes 573 demográfica 450 establecimiento de precios y 284 estratégica del mercado 225-226 marketing objetivo 225-230 por campañas 449-451 por comportamiento 450-451 psicográfica 450-451 táctica del marketing en línea 226 seguimiento 409, 585 cookies de 168-169 de marketing viral 540 etiquetas de 459-461 métricas de 248 seguridad 585 creencias de los consumidores 604 de datos personales 165 de internet 137-142 de sitios web 138-139, 408 digital 137-142 selección anuncios por comportamiento 525-526 autoselección 320 de campañas 449-451 de comunicaciones fuera de línea 542 de las relaciones con las empresas 450 de los clientes 323-324 de marketing de pago por clic 504 de marketing por correo electrónico 532 de publicidad en línea 522-523 de publicidad gráfica 525-526 etapas del ciclo de vida 450, 451 micro 42 por comportamiento 450, 451 por parte de los consumidores 86-87 principales actividades en los medios 468471

rentable 320 valor 450, 451 SEO (optimización en motores de búsqueda) vea motores de búsqueda SEOMoz 499 servicio (5 Ss) 210 a clientes vea clientes calidad 55-56, 383, 413-418 calidad en línea 314 brecha 415 CRM social 314-315 de contacto telefónico 446 de mensajes cortos (SMS) 142-144 en línea conocimiento 632 brecha de calidad 415 estrategia de 611 promesa de 417 social al cliente 32, 33 servicios basados en la ubicación 143, 146 de los competidores 390 implementación, competidores 390 sustitutos 92, 93 servidores de medios de flujo continuo 130 web 129, 132 SERVQUAL 413 sesiones, en sitios web 203 SET (transacciones electrónicas seguras) 141-142 Seybold, P. 39, 76-77 SGML (Lenguaje Estándar de Marcación Generalizada) 133 Shah, D, 36, 432 Shirky, Clay 267 Shiu, E. 80 Showan, Manohar 457 SI (solicitudes de información) 632 Sidh, Inder 153 Siikavirta, H. 178 Simon, Herbert 279 Simonson, I. 104 simplicidad 403 sindicación 35, 290, 408, 585 de contenido 44, 406 tecnología de 329 Singh, N. 389 singularidad 270 sinónimos 409 sistema de posicionamiento global (GPS) 142 sistemas de medición basados en etiquetas 574 de medición basados en navegadores 575, 577 de pedidos en línea 168 sitios de cupones 516 de destino 61, 96, 520-521 de intercambio de videos 512

de medios noticiosos predominantes o portales 61 de medios verticales 61 de origen 563 de origen o de referencia 429 de redes sociales (SRS) 30 de reseñas 516 de transacciones 22 editores 61 intermediarios en línea 96 neutrales 103-104 para creación de marcas 22 para el intercambio de diapositivas 512 para la compartición de fotografías 512 sitios web accesibilidad 387-389 administración proceso 578-579, 580-582 responsabilidades 580-586 altamente localizados 389 auditores de 524 auditorías de la eficacia del marketing digital 203 autenticación 138 blueprints 393, 394 calidad del servicio 413-418 comercialización minorista en línea 409-413 datos de la actividad del visitante 566-567 de competidores, revisión 390-391 de destino 446 estandarizados 389 desarrollo 409 desarrollo de los clientes, uso para 314 direcciones vea nombres de dominio; direcciones web diseñadores de 376 diseño de la arquitectura de la información 391-392 diseño y construcción diseño web adaptativo 401 contenido 375, 406-409 definición de los requerimientos del sitio o de la aplicación 383-397 diseño de páginas 405 elementos de diseño 399-402 evaluaciones de diseños 399 experiencia del usuario 398-407 inicio de proyecto 380-382 planificación 374-380 disponibilidad 381-382 eficiencia en la conversión 442 encuestas de satisfacción de la intención del usuario 576 estilos 401 estructura 399-400 diagramas 393, 394 funcionalidad 386-387, 399 herramientas para la retroalimentación 576 localización 389-390

Índice

mantenimiento 578-586 mapas 391, 393 navegación 403-407, 409 normas 584 opciones de menús 405 optimización del desempeño 381 ordenación de tarjetas 392 organización 402-403 páginas de aterrizaje 397-398 para la creación de relaciones orientados a los servicios 22 personalidad 401 personalizados culturalmente 389 plantillas de diseño 584 plantillas de diseño de páginas 395 promoción 375, 413, 562 propiedad de la tecnología 585 propiedad del formato 584 prototipos de baja fidelidad 393-396 prueba 409 requerimientos de negocios 383-385 riesgos para la seguridad 138-139 rutas vea flujo de clics semilocalizados 389 sesiones 203 administración 138 tareas previas al desarrollo 374 vea también Internet y entradas que empiecen con digital, en línea visitas 203 Sivakumar, K. 403 Sky 540-541 Skype 570 SLD (dominios de segundo nivel) 131 SLEPT 124 Slyke, C.V. 80 Smart Insights 28, 32, 127, 170, 329, 494, 511, 576, 627 Smart, A. 632, 634 Smile 93, 222-223 Smith, Bill 141 Smith, Brian 200 Smith, D. 403 Smith, P.R. 15-16, 29-30, 83, 198-9, 203, 210211, 260, 267, 295, 297, 397, 407, 417, 428, 499 SMS (servicio de mensajes cortos) 142-144 sneezers 540 socialización 81 Sociedad de la Información 75 software, ágil vea desarrollo ágil de software solicitud de licitaciones (RFP) 285, 287 solicitudes de consulta 494 de información (SI) 632 de páginas 132 de precios (SP) 632 Sony Europa 300 soporte CRM social 314-315 foros 269

producto 87 servicios, herramientas de análisis web 574 técnico 631 en línea 631 Sorge, Joe 145 SOSTAC® 198-199, 536 Sothebys.com 590 Source, P. 602 Southwell, J. 534 SP (solicitudes de precios) 632 spam 165, 533 Sparrow, A. 174 Srinivasan, S. 608 SRS (sitios de redes sociales) 30 SSL (capa de sockets seguros) 141 Starbucks 143 Starkis, J. 455-456 Steingruebl, Andy 141 Stephens, Guy 315-319 Sterne, J. 580 Stone, R. 604 storyboarding 397 Sturt, Miles 513 Styler, A. 81 subastas 104-105 electrónicas 106, 634 inversas 285-287, 296, 632, 634 electrónicas 632, 634 precios 285-287 sitios de 96 tradicionales 285 subcontratación 294, 377 subdominios 131 Sullivan, U. 102 Sultan, F. 191 Sun Microsystems 134, 136 superafiliados 61 superblogueros 516 supersticiales 525 suplantación de identidad (phishing) 139 suscripciones 266 acceso al contenido o servicio 108 tasas de 203 sustitución 297 Sviokla, J. 103, 634 Swaminathan, V. 80 Symbian 144 Szymanski, D. 605 tácticas 248 TalkTalk 156 tangible, calidad del servicio 415, 418 Taobao 97-98 Tapp, A. 467 tareas anteriores al desarrollo, de sitios web 374 tasa de corte 349 impositiva 158-159 de (TI) 524

I-21

tasas de apertura, de marketing por correo electrónico 531 de cancelación 203 de conversión de sesiones 440 de conversión de visitas 440 de deserción 203, 564 de rebote 441 Taylor, Geoff 156-157 Taylor, S. 413 Technorati 22 teclados 137 tecnología activadores 149 administración de las relaciones con los clientes 323 aplicaciones inalámbricas de Bluetooth 146 cambios, respuesta a los 43 convergencia de 142 de aplicaciones móviles 144-145 de autoservicio 631 de bases de datos 323 de códigos QR 146 de internet 129-142 de marketing en medios sociales 536 emergente 147 infraestructura de 204, 242 integración de 238 propiedad de 585 sindicación 329 valor para el marketing de las innovaciones 147-151 tecnologías digitales negocio a negocio 638-640 transformación del marketing mediante 6-10 teléfono prestación de servicio 414 vea también teléfonos móviles teléfonos inteligentes 70, 72 teléfonos móviles 126-128 aplicaciones móviles 144-145 asociación de 143 códigos QR 146 mensajes de texto 142-144 plataformas 12 telegeografía 68 televisión 147 a través del protocolo de internet (IPTV) 35 tensiones entre equipos 196 Teo, T. 641 terceros boletines de noticias electrónicos 528 cookies 168 de confianza (TC) certificados 140-141 mercados 106 sitios, objetivos de alcance en 445 Tesco 13, 70, 144, 153, 223, 235-236, 249-251, 280-281, 609 Teslin, S. 239

I-22

Índice

Text.it 143 texto ancla de vínculos 493 texto de imagen alternativo 497 The Register 301 The Virtual Revolution 160 Thomas Cook Netherlands 386 Thomas, J. 102 Thomson 391-392 Thomson Financial 642-643 Threadless 433 TI (tasas de interacción) 524 Tibbits, H. 215 TIC (tasas de instancias de clics) vea instancias de clics tiempo de lanzamiento al mercado 96, 196 factor para la selección de medios 455 tiempos fijos 452 tiendas electrónicas 106 Timmers, P. 105, 106 titulares, de datos vea datos Tjan, A. 247, 642 TLD (dominios de primer nivel) 131 Toffler, Alvin 265 Tonnies, Ferdinand 352 Tourism Ireland 471-472 Toys’ ’Us 590 transacciones 82 acuerdos comerciales para 104-105 archivos de registro 132 datos de 323 de consumidores 73-74 electrónicas seguras (SET) 141-142 excelencia 231 ingresos por concepto de cuota por 108 negocio a negocio 75-76 por cliente recurrente 341 transferencia de datos personales al extranjero 165 de la audiencia 456 transparencia, en los precios 278-280 Transversal 415-416 tratos indirectos 105 Travel Republic 41-42 Travelocity 451 triálogo 433 TripAdvisor 98-99 Trocchia, P. 370, 413 trueque 105 túnel de marketing de contacto 229 Twitter 22, 353, 494, 568 Tyler, M. 638 Tynan, C. 325 ubicación de acceso 68 de la negociación 103-104 independencia de la 40-41 Ultralase 384-385 Una Laptop por Niño (OLPC) 176 unidades, cantidad y tamaño 109

Unión Internacional de Telecomunicaciones 111 Upton, N. 416-417 URL de campaña (CURL) 446 URL vea localizadores uniformes (universales) de recursos de sitios web 386-387, 399 prueba de 386 uso de e-CRM, análisis 322 usuarios experiencia de los 95 diseño y construcción de sitios web 398-407 grupos de 98 utilidad percibida, creencias de los clientes 605 validación de entrada y salida de datos 138 valor cadenas de 106, 191 calificación de eventos de 444 de clientes 26 de negocios indicadores clave del desempeño 248 de marcas vea marcas de por vida (VPV) 342-348, 442-443 de referencia, de clientes (VRC) 345-346 de selección 450, 451 expresivo 270 funcional 270 mediciones del 442 modelo de alianza 294 monetario 348 nostálgico 270 propuestas de 14, 106 vea también propuestas de valor en línea valores, nombres de dominio 172 van der Wal, Thomas 511 van Doren, D. 83 van Duyne, D. 351 vanguardia sangrante 149 Varadarajan, R.P. 638 variable de la evidencia física en la mezcla de marketing 258-259, 296-297, 300 proceso en la mezcla de marketing 258-259, 296-297, 300 variables de carácter 604-605, 608 de clasificación, de consumidores 603, 605 de comportamiento 80 demográficas 80 psicográficas 80 Varian, H. 59 Varianini, V. 204, 459 variedad, variable de lealtad 608 Varley, R. 151 Vaturi, D. 204, 459 vehículos definición 27 kilómetros, menos 177

Venkatraman, N. 105 venta (5 Ss) 210 a distancia, ley de 174 ventaja diferencial 232-233 relativa 415 ventanas estratégicas 200 ventas a precios fijos 105 activación de 453 adicionales 324 por correo electrónico y soporte en redes sociales 314 administración del proceso de 32 automatización de la fuerza de (AFV) 322 CRM social 314-315 cruzadas 314, 324 eficiencia, estrategia en línea 248 electrónicas al menudeo 608-617 en línea conocimiento de 632 estrategia para la eficiencia 248 estrategias de ventas electrónicas al menudeo 611-612 estrategia de impacto fuera de línea 248 estrategias de ventas electrónicas al menudeo 611-612 generación de ofertas 325 impacto, estrategia fuera de línea 248 influencias, atribución a los canales de medios digitales 461-464 ingresos por 218 promociones 143 mezcla promocional 295 recurrentes, métricas 217 rentabilidad de 218 representativas 292 reventa 324 tendencias de, comparadas con tendencias de audiencia de mercado 217 transacciones, plataformas 15 volúmenes de 218 Veredict Research 640 VeriSign 141, 142 versionamiento 408, 585 video de flujo continuo 35 Vijayasarathy, L. 638 vinculación externa 498-499 profunda 404 vínculos 519 de referencia 494 recíprocos 510 Virgin Radio 512 Virgin Wines 232 virtualización 293-294 visión 242 Vision Express 486-489 visitantes

Índice

participación de 109 segmentación de 573 sesiones de 440 tasas de conversión 440-441 únicos 61, 203, 440, 566 visitas, a sitios web 203 por visitante (VPV) único 566 recurrentes 203 VisitBritain 98-99 vista única de clientes 328 visualización 409, 585 herramientas de análisis web 574 sistemas, productos 410-411Vlosky, R. 135 visualizaciones de páginas vea impresiones de páginas visualizaciones y reservaciones, proporción entre 441 VoC (voz de los clientes) 386 Vodafone 67, 172 volúmenes de tráfico 109 de ventas 218 voz de los clientes en línea 338 VPV (valor de por vida del cliente) 345-346 VPV (valor de por vida) 342-348, 442-443 VPV (visitas por visitante [único]) 566 VRC (valor de referencia del cliente) 345-346 Vuélvete ecológico, Utiliza internet 177 W3C vea Consorcio World Wide Web Waite, Chris 41 Wall, Jonathan 457 WAP vea protocolo; aplicaciones web Waterman, R.H. 23

Waterstones 591 Watson, A. 614, 640, 641 Watts, D. 91, 540 Weathers, D. 412 Web semántica 35 Web Certain 390 Web 2.0 concepto, 33-34, 410, 510, 514 Web 3.0 concepto, 34-35 Webb, Kate 486-489 WebInsights™ 562 webmasters 377 WEBQUAL 414-415, 607 WebTrends 520 WeBuyAnyCar 233 Weinberg, T. 32 Welch, Michael 54-56 Weltevreden, J. 610-611 Wertime, K. 449 WH Smith 332 Whatis.com 405 Wheeler, Nick 202 Whiteman, N. 520 widgets 408, 513-514 widgets para el intercambio social 513-514 widgets web 513 Wi-Fi (fidelidad inalámbrica) 146 Wigand, R. 102, 293 Wilmshurst, J. 295 Wilson, H. 35, 102, 247, 565 Wineshopper.com 590 Wisner, J. 561, 562 WMI (Inventario de Motivación Web) 81-82 Wodtke, C. 78, 393

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Wolfinbarger, M. 80, 605, 607 Wolin, L.D. 80 WOMMA (Asociación de Marketing de Boca en Boca) 536-537 Wood, S. 397 Wood, Z. 250 Woods, Lisa 193-195 World Wide Web 129 WorldWide Retail Exchange (WWRE) 636 Wroblewski, Luke 402 Wurster, T.S. 289 WWRE (WorldWide Retail Exchange) 636 Wynne, Will 211-212 Xing, X. 278, 283 XML (lenguaje de marcación extensible) 133-134 XML para negocios electrónicos (ebXML) 134 XMOS vea estudios de optimización en distintos medios Yadav, M.S. 638 Yahoo! 107, 500 YouTube 22, 353, 354, 490 Zappos 312-313 Zed Media 459-460 Zeff, R. 527 Zeithaml, V. 413 Zettelmeyer, F. 638 Zipf, George Kingsley 271 Zopa 178-180 Zope 136 Zuckerberg, Mark 473-476

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Índice

En esta obra el lector encontrará lo siguiente: • Gran variedad de casos de estudio, actividades y ejercicios. • Ejemplos sobre cómo pueden las empresas utilizar las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ y YouTube para construir comunidades. • O  bjetivos de aprendizaje y contenidos generales actualizados para reflejar otras formas de presencia en línea como páginas empresariales en redes sociales, aplicaciones y sitios móviles. • Prácticas de marketing digital B2B y B2C. • Entrevistas en las que especialistas en el marketing digital comparten sus experiencias sobre lo que conduce a estrategias efectivas. • Perspectivas sobre el marketing digital: investigación que destaca el comportamiento del cliente o la adopción de las tecnologías digitales.

Marketing Digital

Los lectores encontrarán marcos de prácticas recomendadas para desarrollar una estrategia, además de factores de éxito para emplear técnicas de marketing digital. El conocimiento práctico desarrollado mediante la revisión de los conceptos y las mejores prácticas tiene como objetivo permitir a los egresados de licenciaturas entrar al mundo laboral, y al de los profesionales del marketing, aprovechar las oportunidades del marketing usando internet.

Estrategia, implementación y práctica

Este libro proporciona una guía práctica y completa sobre la manera en que las empresas pueden aprovechar al máximo los medios digitales para cumplir con sus objetivos de marketing. La obra vincula la teoría del marketing con la experiencia práctica de negocios mediante entrevistas y casos de estudio de empresas de vanguardia, como eBay y Facebook, a fin de ayudar a los estudiantes a comprender el marketing digital en el mundo real.

Marketing Digital Estrategia, implementación y práctica Dave Chaffey Fiona Ellis-Chadwick Quinta edición

Quinta edición

• Códigos QR para enlazarse a recursos recientes para cada capítulo. • Material adicional en el sitio web del libro. Para obtener más información sobre este libro visite:

Chaffey Ellis-Chadwick

www.pearsonenespañol.com/chaffey

ISBN 978-607-32-2747-6

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