LA SEGMENTACIÓN : MACRO Y MICRO 9788473566322

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Jaime Eduardo Rivera Camino

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La segmentación: macro y micro Módulo: Planificación y descripción de puestos

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© ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.es © Jaime Eduardo Rivera Camino ISBN: 978-84-7356-632-2 Depósito Legal: M-38977-2009 Portada: Gerardo Domínguez Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L. Doña Mencía, 39 28011 Madrid Imprime: Gráficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en España Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.

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Objetivos del módulo Una vez finalizado este módulo, el alumno debería ser capaz de: • Entender el concepto de segmentación de mercados, así como su utilidad general para la empresa. • Conocer los criterios básicos para la identificación de segmentos óptimos. • Identificar y diferenciar los niveles de segmentación de mercado: estratégico y operativo. • Aprender a diseñar un Macrosegmento, así como a determinar su utilidad estratégica para la empresa. • Conocer los diversos tipos de Microsegmentación, sus características y su utilidad para las políticas operativas de marketing. • Estudiar las principales estrategias de segmentación disponibles para las empresas. Analizar sus características así como sus principales ventajas y desventajas. • Conocer los principales modelos estadísticos de segmentación operativa.

Metodología • Exposiciones teóricas, debates, ejercicios prácticos en clase, análisis y puesta en común de casos prácticos.

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OBJETIVOS DEL MÓDULO ..............................................................................

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METODOLOGÍA ..........................................................................................

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1. Naturaleza y alcance de la segmentación de mercados .................. 1.1. El concepto de segmentación de mercados ............................ 1.2. Utilidad de la segmentación ................................................... 1.3. Características de un segmento ..............................................

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2. Tipos de segmentación ................................................................... 2.1. Definición de un macrosegmento............................................ 2.1.1. Utilidad del macrosegmento .......................................

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3. El análisis de la microsegmentación ............................................... 3.1. Segmentación demográfica .................................................... 3.1.1. Ventajas y limitaciones de la segmentación demográfica .............................................................................. 3.2. Segmentación por ventajas buscadas..................................... 3.2.1. Ventajas y limitaciones de la segmentación por ventajas ............................................................................ 3.3. Segmentación psicográfica ..................................................... 3.3.1. Ventajas y limitaciones de la segmentación psicográfica .............................................................................. 3.4. Segmentación comportamental .............................................. 3.4.1. Ventajas y limitaciones de la segmentación comportamental ......................................................................... 3.5. Segmentación de los mercados industriales...........................

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4. La elección de estrategias de segmentación................................... 4.1. Estrategia de segmentación indiferenciada o contrasegmentación .................................................................................... 4.2. Estrategia de segmentación diferenciada ............................... 4.3. Estrategia de segmentación concentrada ...............................

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5. La segmentación y el posicionamiento ........................................... 5.1. El proceso de posicionamiento ............................................... 5.2. Las bases de un posicionamiento ........................................... 5.2.1. Tipos de posicionamiento ........................................... 5.2.2. La comunicación del posicionamiento......................... 5.2.3. La medición del posicionamiento................................

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BIBLIOGRAFÍA ...........................................................................................

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Jaime Eduardo Rivera Camino Profesor titular de la Universidad Carlos III, es doctor en Economía y MBA (con honores de Grande Distinción), por la Université Catholique de Louvain. Asimismo, es doctor en Psicología (Sobresaliente Cum Laude) por la Universidad Pontificia de Comillas y MBA por la Escuela de Negocios para Graduados (ESAN). Su labor investigadora está orientada al área de formulación e implementación de estrategias competitivas de mercado. Posee experiencia en consultoría y formación para ejecutivos de diferentes empresas multinacionales (Rank-XEROX-Belgium, IBM-Nueva York, Carvajal de las Américas, Cervecería Paraguaya) así como profesor visitante de EDAN en Paraguay, UCUDAL en Uruguay, ESPOL en Ecuador, ASU-Arizona-USA y EGADETecnológico de Monterrey-México.

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1. La naturaleza y alcance de la segmentación de mercados 1.1. El concepto de segmentación de mercados La segmentación es el proceso desarrollado por la empresa para dividir su mercado total en varios grupos o submercados más pequeños. Esta división, en base a diversos criterios de compra y/o uso del producto, trata de encontrar submercados que son homogéneos al interior de los mismos, pero diferentes entre ellos. Aunque la esencia de la segmentación es el conocimiento profundo de los clientes y consumidores, este proceso se basa en la optimización de recursos: permite que la empresa pueda satisfacer la mayor cantidad de demanda, con la misma mezcla de marketing.

1.2. Utilidad de la segmentación Salvo raras excepciones, todos los mercados están compuestos por múltiples segmentos o subgrupos de consumidores. Por tanto, las empresas pueden usar la segmentación de mercados para: (i) Redirigir la oferta ya existente hacia aquellos subgrupos del mercado que respondan más positivamente a las características de la misma. Estas acciones permiten que la empresa optimice el uso de sus recursos y habilidades al dirigir sus estrategias y tácticas hacia aquellos segmentos que sean más rentables. Es decir, puede usar mejor su política de comunicación dado que emplea mensajes y medios adaptados a las características específicas de sus segmentos. Igualmente, puede situar y acondicionar los puntos de venta en los lugares más adecuados y de acuerdo a los gustos de los mismos. (ii) Elaborar una oferta nueva para satisfacer las características de demanda de un nuevo subgrupo.

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La segmentación: macro y micro Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado para el desarrollo de nuevos productos o para la extensión de los existentes. Esto es importante en mercados maduros, en donde se pueden identificar subsegmentos en fase de crecimiento o de declive y se puede priorizar la asignación de recursos. Finalmente, la segmentación permite a la empresa que reduzca su número de competidores así como una mejor atención de los clientes/consumidores ya que la oferta ha sido desarrollada en base a sus características de compra y consumo.

1.3. Características de un segmento Existen una serie de requisitos mínimos o cualidades básicas que debe reunir un segmento, para que éste sea considerado óptimo. Estas cualidades son las siguientes: (i) Homogeneidad interna. Esto significa que los consumidores/clientes del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. (ii) Heterogeneidad externa. Es decir, los consumidores/clientes agrupados en un segmento deben ser lo más distintos posible respecto a los agrupados en otro segmento, respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing (iii) Mensurabilidad. Esto significa que los componentes del segmento puedan identificarse y medirse para conocer su tamaño. (iv) Estabilidad. Las características de agrupación deben permitir que la empresa pueda disponer de tiempo para producir y comercializar la oferta dirigida al segmento. (v) Accesibilidad. Se refiere a la posibilidad de acceder, física y psicológicamente al segmento, con ofertas dirigidas a los consumidores/clientes, pero en un tiempo y a unos costes rentables. (vi) Potencialidad. Característica que está formada por un tamaño suficiente o por un crecimiento sostenido del segmento, que pueda garantizar su rentabilidad para la empresa. (vii) Rentabilidad. Además de la rentabilidad económica y financiera que debe tener el segmento, también se debe considerar su rentabilidad social. Es decir, si los posibles consumidores/clientes reforzarán la imagen y posicionamiento de la empresa.

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2. Tipos de segmentación EL ANÁLISIS DE LA MACROSEGMENTACIÓN1 Esta es la dimensión estratégica de la segmentación. Sirve para que la empresa determine su producto-mercado, defina con quien va a competir y exprese su compromiso por mantener un posicionamiento en el mercado. Es decir, define cual es la actividad comercial de la compañía, orienta el desarrollo de la estrategia corporativa y determina las capacidades que se necesitan en la empresa/unidad de negocio. Presenta una diferencia con la micro segmentación, la cual está mas relacionada al marketing operativo. Asimismo, la macro segmentación permite establecer una sinergia entre las oportunidades, así como oportunidades de negocio y de distribución de recursos. Asimismo, a diferencia de la micro segmentación (que trata de adaptarse rápidamente a las evoluciones de los clientes); la macro segmentación es más estable y trata de prever y adaptarse a los cambios del macro entorno.

2.1. Definición de un macrosegmento2 Un macro segmento se define, en base a los siguientes parámetros: A) ¿Cuáles son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer en el mercado? B) ¿Quiénes son los diferentes grupos de consumidores/clientes interesados potencialmente en el producto? C) ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones? EL MACROSEGMENTO NECESIDADES Recreación-movimiento

Motos Bicicletas

Adolescentes

Parapente TECNOLOGÍA

Adultos jóvenes CONSUMIDOR

Fuente: Abell, D. F. (1980). “Defining the Business”, Prentice Hall, Englewood Cliffs.

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También se conoce como Conceptualización del mercado de referencia. Esta conceptualización de macrosegmento también es conocida como Mercado de referencia, desde la perspectiva del comprador (Abell, 1980). 2

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La segmentación: macro y micro A) Funciones. Se refiere a las necesidades que la empresa ofrece o pretende satisfacer en su mercado. Este parámetro también está relacionado a los beneficios que pueden encontrar los consumidores/clientes en la oferta de la empresa. Ejemplos de estas funciones serían: la comodidad, el ocio, la belleza, el poder, la rentabilidad, la salud. B) Mercado. Este término define a los diferentes grupos de consumidores/clientes que pueden comprar el producto. A este nivel (macro segmentación), solo se identifican las características generales de los clientes que puedan integrar posteriormente criterios mas específicos (que son propios de la micro segmentación). Un ejemplo de mercado sería: empresas internacionales, grandes empresas, PYMEs, particulares, profesionales, etc. C) Tecnologías. Estas describen las diferentes maneras que tiene la empresa para producir o fabricar la función esperada por el mercado, en dicho macro segmento. Por ejemplo, la función de belleza corporal se puede cubrir por las tecnologías: salones de peluquería, asesoramiento por parte de personal especializado, tiendas especializadas en productos de cosmética, etc. La ayuda en las decisiones empresariales puede satisfacerse por ordenadores, programas informáticos, asesores, escuelas de negocios, etc. A veces se puede presentar una ligera confusión entre las funciones, y la tecnología (o la forma de concretizar dichas funciones). Por eso se sugiere definir a las funciones como el conjunto de ventajas buscadas por los diferentes grupos de clientes. Asimismo, se sugiere preguntarse que tienen en común las diferentes combinaciones de tecnologías Esta definición de macro segmento se basa en los siguientes supuestos: ✓ La oferta de la empresa se debe diseñar desde una perspectiva del mercado. ✓ El mercado compra la oferta por que ésta suministra una función básica, la que a corresponde necesidad genérica. ✓ La empresa puede suministrar esta función básica a los mercados, mediante tecnologías productivas distintas, o por combinaciones alternativas. ✓ Las distintas posibilidades de producción de la función básica permiten la existencia de productos con atributos diversos que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfacción de funciones-necesidades semejantes. ✓ Los mercados buscan cualidades específicas y prefieren las ofertas que mejor se adaptan a sus funciones-necesidades.

2.1.1. UTILIDAD DEL MACROSEGMENTO La empresa puede usar el concepto de macrosegmento para dar respuesta a las siguientes preguntas claves: a) ¿Cuál es mi campo de actividad o negocio? b) ¿Cuáles son las posibilidades de crecimiento en esta actividad? c) ¿Cuáles son los factores claves a controlar en mi negocio? d) ¿Quiénes pueden ser mis competidores?

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La segmentación: macro y micro a) ¿Cuál es mi campo de actividad o negocio? Considerando que el macrosegmento indica cual es la necesidad a satisfacer o la función a ofrecer a sus mercados, ésta define cual será la base de su oferta. Es decir, cual es el beneficio básico que los compradores pueden encontrar en sus productos/servicios. Por ejemplo, compare cual es el beneficio ofrecido por Axe (como desodorante) con cualquier otro que ofrece salud o comodidad ante la transpiración.

b) ¿Cuáles son las posibilidades de crecimiento en esta actividad? Al haber delimitado las tecnologías disponibles para la concretización de la función/beneficio ofrecido por la empresa, ésta puede conocer que alternativas tiene para poder ofrecer nuevos productos/servicios. Por ejemplo, los canales de TV pueden llegar a sus mercados a través de Internet o del teléfono móvil. Igualmente, la empresa puede conocer a que otros mercados puede llegar con las mismas tecnologías. Por ejemplo, el uso de Internet para la educación a distancia permite llegar a estudiantes que tienen problemas para acudir a las clases presenciales.

NECESIDADES

¿A qué otros mercados me puedo dirigir?

¿A dónde puedo crecer si uso otras tecnologías?

TECNOLOGÍA

CONSUMIDOR

Fuente: Abell, D. F. (1980). “Defining the Business”, Prentice Hall, Englewood Cliffs.

c) ¿Cuáles son los factores claves a controlar en mi negocio? Considerando que las tecnologías están formadas por recursos y capacidades, se requiere identificar cuales se constituyen en factores tecnológicos claves que deben ser controlados. En este caso, se trata de evaluar las tendencias estructurales en las variables macro que pueden afectar algún componente de la tecnología, por ejemplo, cambios en la estructura poblacional que puede hacer variar el perfil laboral de los trabajadores, en el sector de la construcción. O, la presión medioambiental que puede afectar la producción de papel para el periódico. Aunque el macro segmento se caracteriza por su estabilidad en el tiempo, sin embargo también exige que se evalúen los factores claves de mercado a controlar. Es decir las tendencias en las variables macroeconómicas que pueden afec-

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La segmentación: macro y micro tar al conjunto de sus consumidores/clientes: cambios estructurales a nivel económico, social, demográfico, etc.

d) ¿Quiénes pueden ser mis competidores? Aunque las empresas pueden determinar quienes, actualmente, son sus competidores directos, a veces es difícil establecer quienes pueden ser competidores potenciales. En este caso, la noción de macrosegmento ayuda a identificar, quienes “podrían ser sus futuros competidores”. Para esto deben responder a la siguiente pregunta: ¿Quiénes actualmente están satisfaciendo la misma necesidad o función, pero con tecnología diferente? Por ejemplo, la empresa que produce gas doméstico tendría que preguntarse: ¿Qué empresas, que venden otros tipos de energía, podrían satisfacer las necesidades de energía de mi mercado? FACTORES CLAVES Y DETERMINACIÓN DE COMPETENCIA POTENCIAL NECESIDADES

¿Qué puede afectar mi tecnología?

TECNOLOGÍA

¿Qué puede afectar mi mercado?

¿Quiénes pueden ser mis competidores potenciales?

CONSUMIDOR

Fuente: Abell, D. F. (1980). “Defining the Business”, Prentice Hall, Englewood Cliffs.

Mediante estas respuestas las empresas pueden determinar su ProductoMercado o UEN (unidad estratégica de negocio). Así, mediante la UEN se pueden definir: las ventajas buscadas por los compradores, los clientes a satisfacer, los competidores que es necesario controlar y las capacidades que debe adquirir la compañía. Esta agrupación es diferente del concepto de Industria, el cual se basa en una sola tecnología, pero abarca varias áreas de negocio, es decir, varias funciones o surtidos de funciones y varios grupos de clientes. Aunque la definición de industria es la más tradicional, es la menos satisfactoria desde una perspectiva de mercado, ya que se orienta a la oferta y es demasiado general porque incluye una gran variedad de funciones y grupos de clientes3. Dado que la mayoría de las estadísticas están basadas en la industria, es difícil ignorar por completo esta definición.

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Por ejemplo, en la industria de los electrodomésticos, se incluirían los hornos microondas y planchas para lavanderías, dos productos muy diferentes en términos de potencial de crecimiento, características de comportamiento del cliente. (Lambin, 2003).

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3. El análisis de la microsegmentación La parte operativa de la segmentación, que sirve para tomar posteriormente decisiones acerca de la mezcla de marketing, es la micro segmentación. Esta se define como la subdivisión del producto-mercado en subconjuntos de compradores con características comunes de compra/consumo. En realidad es una agrupación más profunda o más específica del mercado. Se basa en considerar que dentro de un producto-mercado determinado, los clientes buscan el mismo servicio base, por ejemplo, la autonomía en el transporte en el mercado de los coches. El objetivo del análisis de la microsegmentacion consiste en identificar grupos de clientes que prefieren el espacio, la potencia, las prestaciones, el precio o la mezcla de estos atributos en diferentes proporciones.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN La subdivisión del producto-mercado en micro segmentos puede realizarse en base a diversos criterios, los cuales pueden ser mezclados entre sí, dado que el objetivo es el conocimiento profundo de las razones de compra/consumo del mercado. Los principales criterios son los siguientes:

3.1. Segmentación demográfica Esta agrupación se basa en el supuesto de que las necesidades de los consumidores/compradores están condicionadas por sus diferentes perfiles sociodemográficos. Es un método indirecto porque asume que la observación estadística de la edad, sexo, ingresos, ubicación geográfica, educación, profesión, clase social y tamaño de la familia; puede dar información sobre las razones de consumo/compra. Dado que este tipo de segmentación se centra en la descripción de las características de los segmentos, más que conocer las razones de compra/consumo, también se conoce como “segmentación descriptiva”. La segmentación demográfica permite a la empresa: – Seleccionar los medios de comunicación adecuados a un grupo objetivo. – Desarrollar campañas promocionales en función a las características demográficas identificadas. – Identificar los productos nuevos que pueden demandar los compradores actuales. – Determinar los compradores potenciales de un nuevo producto. A continuación mostramos las principales características demográficas de segmentación: • Geografía Se apoya en la idea de que las razones de compra/consumo varían según la zona de vivienda. Por tanto, el mercado puede ser dividido en regiones,

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La segmentación: macro y micro en zonas urbanas y rurales, en grandes y pequeñas aglomeraciones, en barrios comerciales y residenciales. También puede ser dividido en función al clima, cuando estos son bastantes diferenciados. • Sexo Criterio muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos, cigarrillos, relojes de pulsera, joyas, coches, etc. Tiende a ser cada vez más usada, en razón principalmente de número creciente de mujeres en el trabajo. • Edad Supone que las necesidades cambian con la edad de los clientes/consumidores. Este es un criterio de amplia utilidad en el mercado del turismo, de los juguetes, ciertos alimentos, etc. • Renta Es un criterio muy utilizado para estimar el poder adquisitivo de los mercados. Se usa para establecer una distinción entre bienes superiores o de lujo (de fuerte elasticidad renta) y bienes inferiores (de reducida elasticidad renta). También sirve para clasificar los productos de “alto de la gama” y del “bajo de la gama”, en función al precio demandado a los clientes. • Otros Según los mercados, también existen otros criterios que pueden ser pertinentes para establecer una microsegmentación. Estos son: tamaño y composición de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo de vida familiar.

3.1.1. VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA La principal ventaja es su bajo coste y la facilidad con la que se pone en práctica. En la mayoría de los mercados, la información relacionada con las variables sociodemográficas se puede obtener fácilmente en diversas publicaciones. Sin embargo, su principal debilidad es la reducción del valor predictivo en algunos criterios, antes mencionados. Por ejemplo, en algunos países la estandarización de las formas de consumo en las diferentes clases sociales hace que no se pueda segmentar por renta. Asimismo, dos personas de la misma edad, misma estructura familiar y con los mismos ingresos, pueden tener actitudes y comportamientos de compra/consumo totalmente diferentes. Como consecuencia, la segmentación demográfica debe complementarse con otros métodos para entender y predecir el comportamiento de un consumidor.

3.2. Segmentación por ventajas buscadas Este método se basa en los beneficios tangibles que buscan los consumidores/clientes en la oferta de la empresa. Se trata de beneficios o ventajas que pueden ser demostrables, por ejemplo: fresco o refrigerado, rapidez de funcio-

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La segmentación: macro y micro namiento, kilómetros de cobertura, rendimiento por metros cuadrado, horarios de apertura del establecimiento, pulgadas de tamaño de pantalla, tiempo de respuesta. En este tipo de segmentación se pueden agrupar a los económicos, si es que estos pueden comparar el precio de una oferta contra otra. Por tanto, el incumplimiento por parte de la empresa, de los beneficios prometidos puede ser motivo de litigio por publicidad engañosa. 3.2.1. VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS La principal ventaja es que este método busca explicar las diferencias en las preferencias racionales-económicas, más que describir el comportamiento de compra. Otra ventaja es que este tipo de segmentación favorece una visión multidimensional del producto/servicio. Esta visión permite determinar un proceso de segmentación que sigue las siguientes etapas: (i) identificar los atributos buscados o ventajas asociadas con una categoría de producto; (ii) evaluar la importancia relativa que se le asigna a cada atributo o ventaja; (iii) reagrupar a los consumidores con patrones de calificación similares en dimensiones o perfiles; (iv) evaluar las dimensiones y perfiles de cada segmento identificado. La principal desventaja es que este método no expresa directamente los valores personales o las diferencias de los perfiles sociodemográficos de los clientes/consumidores. Dos personas que son idénticas en términos de perfil sociodemográfico y de valores personales pueden valorar diferentemente las ventajas de la oferta. Este tipo de microsegmentación está mas asociado a una racionalidad de tipo económica, pues los motivos de compra pueden ser razonados y medidos de forma objetiva.

3.3. Segmentación psicográfica Este tipo de microsegmentación se basa principalmente en la ventaja psicológica que encuentran los clientes/consumidores en la oferta de la empresa. Está más relacionado a las fantasías, sueños, esperanzas que esperan encontrar los clientes/consumidores en la oferta de la empresa. Así, la segmentación psicográfica se relaciona con las necesidades sociales de poder, amor, y pertenencia. En este tipo de segmentación entran en juego los mecanismos psicológicos de identificación con grupos de referencia o lideres de opinión. En resumen, agrupan todos los criterios que aportan un valor subjetivo al mercado. Puesto que es muy compleja la agrupación de estos criterios subjetivos para fines operativos de marketing, se usa el concepto de “estilos de vida”. Este concepto se refiere a la “forma de vida que nace de las necesidades, percepciones, actitudes, intereses e opiniones individuales”. Se basa en el supuesto que existe una coherencia entre las actividades que realiza una persona, sus valores e intereses, opiniones y los productos/servicios que desea y compra. También asume que individuos muy diferentes, en términos demográficos, pueden tener estilos de vida muy similares e, inversamente, individuos simila-

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La segmentación: macro y micro res, estilos de vida muy diferentes. Así, los estilos de vida explican las diferencias en la compra de productos/servicios relacionados al poder, la seducción, o aun la seguridad psicológica (relojes de lujo, perfumes y algunos productos financieros). Igualmente, los bienes que consumen las personas pueden estar relacionados a su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres protectoras con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar). Una clasificación muy usada en la investigación de mercados es el sistema VALS, que significa Values And Life Styles (valores y estilos de vida). Esta clasificación fue diseñada por la organización SRI (Stanford Research Institute) para estratificar en cinco categorías a los consumidores: • Los integrados: El hombre/masa, fácilmente persuasible. Segmento de alta sensibilidad hacia el consumo. • Los émulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupo muy susceptible: los adolescentes. • Los émulos realizados: Quienes están en su primera juventud, empezando a tener capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo, todavía arrastran necesidades de autoafirmación heredadas de la adolescencia. • Los realizados socio-conscientes: Individuos guiados por sus propias motivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario que pretenda tratarlos como hombre masa. • Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de compra, sin necesidades psicológicas, que adquieren sólo aquellos productos básicos que les permiten sobrevivir.

EJEMPLO: LA CLIENTELA DE UN BANCO FRANCÉS4 1. LOS CONFIADOS:

2. LOS DOMINADORES

Son conservadores y temen los azares del progreso técnico. Defienden las instituciones: clero, armada, policía, y también la banca. muy atados a las tradiciones y a la familia. El dinero, que representa el valor del trabajo, es una cosa sagrada, que no es necesario despilfarrar. Por esta razón, prefieren pagar sus compras en metálico antes que con tarjeta. Son clientes muy serios que mantienen con la banca una relación de confianza. Son personas más bien mayores, modestas, habitantes de medios rurales.

Este tipo proclama un respeto a las tradiciones y a los valores morales. Muy ambicioso, desea imponer sus ideas. Tener éxito, para él, es ganar mucho dinero y hacer fructificar sus intereses. Por otra parte, la banca está para ofrecerle una competencia, unos servicios eficaces. Es un cliente muy exigente, pero no dispone de una cartera importante en la banca. Está constituido por personas acomodadas, de edad madura, que habitan en pequeñas ciudades. Los grandes agricultores pertenecen a este tipo.

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Fuente: Pugnet, A. y Coutin, J.C.: “L’application du style de vie à la clientéle bancarie: une approche spécifique à Crédit Agricole”, Revue Française de Marketing (nº 90, 1982-1983), pp. 55-64.

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3. LOS PLANIFICADORES

4. LOS POCO-ESTIMADOS

Individualista por naturaleza, este tipo está ante todo preocupado por lo que le concierne, a él y a su célula familiar. Poco ambicioso, aspira a un empleo estable que le aporte una renta regular. Es muy fiel a unos principios y a unos hábitos, y se mostraría bastante represivo, sobre todo si se trata de dinero: cheque sin provisión. Para la banca, es un cliente muy difícil, puntilloso, minucioso, que no tolera ningún error. Por eso es por lo que preferiría habérselas con máquinas, en su opinión, más fiables y más rápidas que los empleados. Este grupo está bastante poco correlacionado con variables objetivas. Parece compuesto por tanto de personas sobre todo jóvenes, con rentas medias y modestas.

Muy apegado a las libertades individuales, este tipo rechaza cualquier alistamiento a todo lo que le cree obligaciones. Un poco ecologista, más bien idealista, le gusta estar rodeado de amigos, discutir con ellos para rehacer el mundo. Lleno de ambigüedades, le gusta también disfrutar de la vida, aunque se gaste todo su salario. Y por lo demás este es su problema: descubiertos frecuentes, pocos productos financieros, salvo evidentemente la tarjeta de crédito. En este grupo se encuentran numerosos cuadros superiores y medios, que habitan en el medio urbano., más bien jóvenes.

5. LOS JUGADORES Estos toman la vida del buen lado. Muy realistas, saben utilizar los reglamentos, las leyes a su servicio. El dinero está hecho para ser gastado y a menudo es divertido ganarlo. Su ambición es aprovechar al máximo los placeres de la vida, evitando lo más posible las obligaciones. Para la banca es un cliente simpático, aunque hay que estar siempre al tanto. Bastante informado de la reglamentación bancaria, intenta aprovechar todos los servicios que ofrece la Banca, sobre todo los descubiertos y los créditos, pero siempre con gentileza. Este grupo está compuesto por clientes muy jóvenes, de categorías socio-profesionales variadas. Se encuentra sobre todo en las grandes ciudades.

3.3.1. VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA La principal ventaja es que los estudios del estilo de vida proporcionan una visión profunda del porqué los mercados compran lo que compran. Pretenden dar información sobre las razones subjetivas de la compra que van más allá de las meras descripciones demográficas de los compradores. Otra ventaja es que permite identificar tendencias sociales y culturales que pueden influenciar en las pautas de consumo de la población. Asimismo, facilita comparar si un determinado subsegmento está adelantado o rezagado con respecto a determinada tendencia sociocultural. Entre las principales desventajas tenemos las propias a los métodos de investigación cualitativos. Es decir (i) las conclusiones dependen demasiado de la interpretación del entrevistador o respuestas poco estructuradas; (ii) los datos requieren un tratamiento estadístico apropiado; (iii) se deben emplear entrevistadores con un amplio grado de formación; y por tanto, (iv) es difícil encontrar modelos teóricos ampliamente contrastados y que se basen en fiables y válidas relaciones sobre el comportamiento de compra/consumo.

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3.4. Segmentación comportamental Esta segmentación se basa en la observación objetiva del comportamiento actual de compra/consumo del producto/servicio en el mercado. Pueden usarse varios criterios, por ejemplo: horas precisas para la compra, uso del teléfono para comprar, uso del comercio electrónico, pago con tarjeta, pago al contado, o al crédito. Igualmente pueden usarse los siguientes criterios: – Agrupación por la tasa de utilización del producto. En donde se distingue el 20 ó 30 % de los clientes que realizan el 80 ó 70% de la cifra de ventas. Esta información sirve para que la empresa pueda adaptar sus productos/servicios en función de las necesidades de los pequeños, medianos y grandes usuarios. – El estatuto de usuario. Sirve para diferenciar entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuario, usuarios regulares o irregulares. Esta información sirve para dirigir las estrategias de comunicación, promoción y precios de la empresa, según la importancia del estatuto de sus usuarios. – La fidelidad del mercado. Los compradores/consumidores pueden ser agrupados por su nivel de recompra en las siguientes categorías: fieles incondicionales, fieles no exclusivos y no fieles. Esta información sirve para que las empresas desarrollen acciones para mantener la fidelidad y para favorecer la exclusividad de sus mercados – Sensibilidad a un factor de marketing: Este criterio sirve para agrupar a los clientes por su sensibilidad a las estrategias promocionales de la empresa (el precio y las ofertas especiales). De esta manera, se pueden planificar y organizar campañas para este tipo de clientes, como por ejemplo, los que sólo compran en ofertas, o los primeros que responden a las mismas.

3.4.1. VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL La principal ventaja es que estos comportamientos describen la conducta real de la compra/consumo, por tanto su poder predictivo es más elevado. Otra ventaja es que se pueden recoger gran cantidad de datos. Así, con ayuda de la tecnología informática y de las técnicas estadísticas apropiadas se pueden establecer perfiles de compra, asociar compras complementarias, dar información demográfica y conocer las ventajas buscadas. Por ejemplo, cuando una persona paga con la tarjeta de una gran superficie, se puede conocer: personas de tal edad, compran a determinadas horas, tales tipos de producto, y cuando compran esto para el desayuno, lo complementan con esto otro… La desventaja principal es que la información de compra es descriptiva, y no se pueden conocer las motivaciones profundas asociadas a la compra. Por tanto, como se indicó al inicio de esta parte, es recomendable el uso de los diversos métodos de microsegmentación.

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3.5. Segmentación de los mercados industriales En el caso de los mercados industriales se deben diferenciar dos roles: el comprador y la empresa. Ambos tienen como motivación común básica a la rentabilidad y por tanto, el criterio básico de microsegmentación es el de ventajas buscadas. Sin embargo, ante ofertas técnicas similares, el comprador puede guiarse por los otros criterios mencionados anteriormente (válidos para el mercado de consumo masivo). Los mercados industriales están más orientados a la tecnología, pues valoran las características físicas del producto que se puedan traducir en rentabilidad. Esta característica es válida para aquellas empresas que puedan estar en uno de los dos extremos: marketing a la medida del cliente o marketing de masas. Bien porque sus clientes precisan de un producto completamente adaptado a sus necesidades o bien porque prevalece una actitud de producto homogéneo. Tomando como base la ventaja buscada de rentabilidad, en la segmentación industrial se pueden usar otros criterios para agrupar a las empresas cliente, tales como: las funciones ejercidas por un producto industrial y su importancia en el proceso productivo del cliente industrial (equipo principal o secundario, productos intermedios semielaborados o de subconjuntos; de productos consumidos o transformados). También se pueden usar criterios de localización geográfica, de tamaño de la empresa, de características de funcionamiento del centro de decisión o comportamiento de compra de las empresas. Shapiro y Bonona (1984) han sugerido cinco grupos de criterios de segmentación ligados según una jerarquía imbricada. Sugieren seguir la estructura comenzando por el elemento exterior y progresar hacia el interior, porque los datos están disponible más fácilmente o las definiciones más claras en los primeros grupos de criterios. La jerarquía sería la mostrada en el siguiente cuadro: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN INDUSTRIAL • Entorno – sectores industriales – tamaño de la empresa – situación geográfica • Parámetros de explotación – tecnología de la empresa – utilización del producto o marca – capacidad técnica y financiera • Método de compra – organización del centro de compra – estructura jerárquica – relaciones comprador-vendedor – política general de compra – criterios de compra • Factores coyunturales – urgencia de ejecución – aplicación del producto – importancia del encargo • Características personales del comprador

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4. La elección de estrategias de segmentación Las crecientes condiciones de complejidad competitiva han impulsado a que las empresas elijan de manera planificada o no, ciertas estrategias de segmentación. En un extremo tenemos la atención personalizada de las necesidades de cada uno de los consumidores (hipersegmentación) y en el otro, el diseño de una oferta uniforme para el conjunto agregado del mercado (contrasegmentación). En el medio estaría los modelos de preferencias agrupadas.

4.1. Estrategia de segmentación indiferenciada o contrasegmentación Las empresas que usan esta estrategia asumen que el mercado es un todo, y que los posibles segmentos que la componen, tienen pocas diferencias entre si. Por eso, se dirige a todos los grupos que lo integran de la misma manera y con las mismas políticas de marketing. Por medio de esta estrategia la empresa ofrece un producto/servicio estandarizado que se ajusta a las demandas de la mayoría de su mercado. Aunque la principal ventaja es la minimización de costes, esta estrategia no es recomendable para mercados muy competitivos. Sus principales desventajas son las siguientes: i(i) La empresa es vulnerable a que algún competidor diseñe ofertas más adecuadas y dirigidas a los segmentos más importantes del mercado (ii) La empresa no puede crear una imagen de marca suficientemente sólida pues algunos consumidores pueden adquirir el producto por falta de elección, lo cual puede generar una frustración del mercado, a mediano plazo. Sin embargo, algunos autores sugieren que esta estrategia se puede usar temporalmente, en las siguientes condiciones: • Si el producto forma parte de una innovación y se encuentra en las primeras etapas del ciclo de vida. • En caso que la empresa disfrute de la protección de una patente muy fuerte. • Cuando las evidencias indican que los hábitos de consumo y los gustos son similares y homogéneos en todos los segmentos identificados. • Si la empresa es suficientemente fuerte como para lograr una distribución rápida y agresiva del mercado que le permita alcanzar ventajas en costes. • Cuando el producto o la tecnología muestran indicios de que habrán de tener un ciclo de vida muy corto, lo que induce a adoptar una estrategia que permita recuperar la inversión rápidamente.

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4.2. Estrategia de segmentación diferenciada Las empresas que usan esta estrategia reconocen que el mercado está formado de una variedad de segmentos. En este caso, la empresa tiene varias alternativas: desarrollar ofertas nuevas que responden a las características de cada segmento; o, adecuar su mezcla de marketing (modificación de los productos, ajustes en los precios, cambios en las estructuras de distribución y la adecuación de las acciones de comunicación) a las variaciones de los segmentos. Esta estrategia requiere de mercados globales suficientemente amplios, pero le permite a la empresa conseguir mayores ventas por una mayor participación en los diferentes segmentos. Como ventaja, esta estrategia permite obtener una mayor fidelidad de sus clientes al adaptase mejor a sus gustos. Pero las principales desventajas son: i(i) La empresa debe invertir importantes recursos en mantener una estructura de marketing adecuada para gestionar los diversos segmentos. Esto promueve la duplicación de costes de publicidad, promoción y distribución. (ii) Una excesiva segmentación puede generar mercados no rentables, además que puede complicar la gestión de marketing. Esta estrategia es recomendable para una empresa cuando se encuentra operando en un mercado maduro y ésta requiere diferenciar sus ofertas para mantener la capacidad de atracción de las mismas ante los distintos segmentos identificados.

4.3. Estrategia de segmentación concentrada Como su nombre lo indica, esta estrategia se refiere a la orientación de los esfuerzos de la empresa a sólo una parte del mercado. Este tipo de estrategia es útil cuando las empresas tienen las siguientes características: – Su recursos son limitados y no puede competir directamente con empresas más poderosas. – Están empezando a funcionar en un mercado muy competitivo y congestionado de marcas. – Posee una sólida imagen en un determinado segmento y decide aprovecharla para obtener una ventaja competitiva. Pero, esta estrategia también tiene sus desventajas, las cuales son: i(i) Alta dependencia del segmento. Si la empresa se equivoca en la selección del segmento su equivocación puede llevarla a salir del mercado. (ii) Alto riesgo ante la entrada de un competidor fuerte en el mismo segmento, ya que esto puede reducir su participación o sacarlo del mercado. Al interior de esta estrategia se pueden dar las siguientes variantes:

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La segmentación: macro y micro a) Segmentación especializada en el producto: la empresa elige especializarse en un producto, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función. Por ejemplo, las pizzas o hamburguesas. b) Segmentación especializada en el cliente: la empresa se especializa en una categoría de clientes presentando una gama completa de productos o un sistema completo de equipamiento, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas. Por ejemplo, a una unidad familiar se le pueden ofrecer seguros para la casa, de vida, para escolaridad, de viaje, etc. c) Segmentación especializada selectiva: consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vínculo entre ellos. Algunos fabricantes de coches sacan marcas para diferentes segmentos: Audi, Volskwagen, Skoda. d) Segmentación especializada de cobertura completa: consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de compradores. Por ejemplo, El Corte Inglés.

5. La segmentación y el posicionamiento El Posicionamiento es una técnica por la cual se trata de crear una imagen o una identidad en la mente del segmento objetivo, para un determinado producto, marca u organización. Se basa en la percepción, sobre la posición comparativa, que ocupa el producto en el segmento elegido, respecto a los competidores. El Posicionamiento requiere como etapa previa una decisión de segmentación. Esto se justifica porque las empresas operan en mercados en donde los clientes/consumidores que los integran son numerosos y pueden formarse diversas percepciones u posicionamientos sobre el producto de la empresa. Este reconocimiento de la heterogeneidad interna de la demanda lleva a poner en juego las estrategias de segmentación del mercado y de posicionamiento estratégico del producto.

5.1. El proceso de posicionamiento Este proceso tiene 3 etapas principales: segmentación, selección y posicionamiento. 1. Proceso de segmentación del mercado

2. Selección del mercado objetivo

3. Posicionamiento del producto

1. Identificación de los criterios o variables de segmentación

3. Valoración del atractivo de cada segmento

5. Identificación del posicionamiento para cada segmento.

2. Construcción de la matriz de segmentación

4. Elección de estrategia de cobertura para el segmento

6. Comunicación del posicionamiento escogido.

Fuente: Kotler, P. (2001): Dirección de Marketing. Pearson Prentice Hall, México, 10ª edición.

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La segmentación: macro y micro Por tanto, segmentado el mercado, la empresa debe proceder a la descripción y evaluación de segmentos para determinar su atractivo. Posteriormente debe seleccionar el mercado objetivo de entre todos aquellos segmentos en base a su compatibilidad con los recursos y capacidades de la empresa. El análisis de la segmentación se realiza en cinco etapas principales: 1. Identificación de las variables clave de segmentación. Se deciden los criterios de microsegmentación más apropiados para subdividir el mercado. Se pretende reducir el número de variables de segmentación mediante la elección de las más significativas y la combinación de las más correlacionadas. Aquí se puede recurrir a los criterios desarrollados anteriormente: ventajas buscadas, demográficos, etc. La pregunta importante es: ¿Cuales son las características y/o motivaciones, reales o percibidas, que se consideran mas importantes desde el punto de vista del comprador? 2. Construcción de la matriz de segmentación. Una vez seleccionadas las variables de segmentación y determinadas las características discretas, se pueden identificar cada segmento usando una matriz bidimensional o tridimensional, con el propósito de descubrir segmentos vacíos. 3. Análisis de los atractivos de la segmentación. En esta parte se realiza una evaluación de la competencia y el beneficio potencial que provee cada segmento Además de un análisis estructural de la competencia y la rentabilidad en el segmento, se debe evaluar el tamaño del segmento y en el ratio de crecimiento del segmento. 4. Elección de una estrategia de cobertura para el segmento. En donde se trata de establecer si se usará una perspectiva amplia o reducida de la segmentación (tema visto en el punto anterior). Esta elección también debe considerar el potencial que tienen los segmentos para compartir costes y transferir habilidades entre ellos, su similitud de motivaciones de compra, y las ventajas/desventajas de la diferenciación de productos en segmentos especializados. 5. Identificación de los conceptos para cada segmento. Aquí se debe elegir el posicionamiento en el mercado, o como quiere la empresa ser percibida en las mentes de los clientes potenciales, de acuerdo con la calidad del producto y el posicionamiento de sus competidores. La pregunta importante es: Considerando las ventajas y desventajas de nuestro producto y el posicionamiento de las principales marcas competidoras, ¿Cual es la mejor estrategia de posicionamiento que se puede adoptar? 6. Comunicación del concepto de posicionamiento escogido. Esta fase implica el desarrollo e implementación de un programa o programas específicos de marketing especialmente diseñados para alcanzar el posicionamiento deseado en el segmento o segmentos objetivo. En esta parte se debe responder a: ¿Cuál es el programa de marketing más adecuado para lograr el posicionamiento elegido?

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5.2. Las bases de un posicionamiento La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto. 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo. 3. Decidir nuestra estrategia en función de las demandas de los segmentos. 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Se debe considerar que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción sean coherentes para que refuercen la estrategia de posicionamiento elegida. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: • Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor. • Apoderarse de la posición desocupada. • Desposicionar o reposicionar a la competencia. Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” o “conjuntos de productos evocados” en la mente de nuestro cliente meta. Esto indica que aunque se recuerden varios, hay un producto/marca que es la que destaca sobre las demás. Por ello, las empresas luchan por alcanzar esa posición.

5.2.1. TIPOS DE POSICIONAMIENTO Existen varias técnicas de posicionamiento, entre las cuales tenemos: 1. Posicionamiento funcional ❍

Solución de problemas objetivos.

❍

Proveer beneficios tangibles a los clientes.

Es el caso de las pilas Duracell que basa su posicionamiento en indicar que dura más que sus competidores.

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La segmentación: macro y micro 2. Posicionamiento simbólico ❍

Mejora de la auto-percepción.

❍

Identificación con el yo, de los clientes.

❍

Pertenencia y sentido social.

❍

Autorrealización afectiva.

Es este el caso de las cámaras fotográficas Canon PowerShot Eles, decoradas con 88 diamantes blancos incrustados que le suman un total de 2,22 quilates y con un valor de 10.000 dólares. La imagen de la publicidad de este producto es la tenista de origen ruso Maria Sharapova.

3. Posicionamiento experiencial ❍

Proveer estimulación sensorial.

❍

Proveer estimulación cognitiva.

Se basa en reconocer el rol actio del consumidor, y se busca su participación en las acciones de comunicación destinadas al posicionamiento.

Campaña realizada en Oslo (Noruega) por la agencia de viajes Kilroy Travels.

Campaña de Café Folgers (http: //www.folgers.com/)

El cartel dice: “Viaje a Antártica antes de que sea muy tarde, Kilroy”.

“La ciudad que nunca duerme se despierta con Folgers”.

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La segmentación: macro y micro El posicionamiento también se puede obtener por las siguientes tácticas: • Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. • Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. • Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. • Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. • Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. • Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

5.2.2. LA COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO Para comunicar eficazmente el posicionamiento, se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. Aunque también existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar los siguientes errores: • Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. • Sobreposicionamiento: Existe una imagen muy estrecha de la marca. • Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. • Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

5.2.3. LA MEDICIÓN DEL POSICIONAMIENTO La evaluación del posicionamiento obtenido en lo segmentos se puede realizar por una técnica gráfica llamada Mapa perceptual. Este mapa se forma con la información obtenida de cuestionarios o encuestas de investigación de mercado, que se procesan con técnicas estadísticas tales como escalado multidimensional, análisis conjunto y análisis factorial.

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La segmentación: macro y micro EL ESCALADO MULTIDIMENSIONAL (EMD) Es un procedimiento que permite representar en un diagrama visual las preferencias y percepciones de los encuestados. Estos diagramas, llamados mapas perceptuales se representan generalmente en dos dimensiones. A partir de similaridades y disimilaridades percibidas entre objetos, se construye una medida de distancia inter-objetos que permite ubicarlos en un espacio reducido. Sirve para comparar pares de productos y obtener las dimensiones de los juicios de los encuestados sobre la similitud de los productos. Permite averiguar las preferencias y percepciones de los encuestados a la hora de evaluar y comparar varios productos. También sirve para conocer el número de dimensiones utilizadas por los encuestados y permite conocer cómo se relacionan perceptualmente los objetos/marcas. Existen distintos tipos de EMD dependiendo de: – El tipo de datos de entrada al modelo: escala de intervalo o escala ordinal (EMD métrico y no métrico). – El número de cuantas características diferentes tienen los datos de entrada: modo simple (1 dimensión de evaluación por par de objetos), modo doble (2 dimensiones: individuos y productos), modo triple (individuos, productos y atributos). – El modelo geométrico utilizado para analizar los datos: algoritmo usado en el análisis y modo de presentación de resultados (algoritmo no métrico TORSCA). EJEMPLO DE MAPA PERCEPTUAL +5 S a l u d a b l e

EJE 1: Efectividad • Fuerte • Rápido • De larga duración • Etc.


Tylenol

+5

–5


Bufferin
Bayer Aspirina Marca propia
Anacin
–5


Advil
Nuprin


Excedrin

EJE 2: Saludable Percepción de: • No causa gastritis • No produce problemas estomacales • No causa nerviosismo • Etc.

Efectividad Hay una zona “descubierta” en la dimensión de altamente efectivo y muy saludable. De esa proposición de beneficio central (CBP) surgió Tylenol extrafuerte Fuente: Grant, R. (2007): Contemporary Strategy Analysis. Blackwell Publishing, Sixth Edition.

ANÁLISIS CONJUNTO El objetivo del análisis conjunto es determinar qué combinación de un número limitado de atributos es el más preferido por los encuestados. Se utiliza

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La segmentación: macro y micro con frecuencia para comprobar la aceptación de diseños nuevos de producto por parte del cliente y valorar el atractivo de anuncios. También sirve para analizar el impacto de las principales características del concepto de producto, en las preferencias del producto. El supuesto básico es que se puede describir a un producto o servicio como un conjunto de características y que las preferencias por un producto se descomponen en las preferencias por las distintas características del mismo. Por ejemplo5, una revista bimestral publica críticas y reseñas de nuevos libros, consejos y opiniones así como pequeños artículos. El editor está considerando tres modificaciones alternativas del contenido editorial: – Centrarse en el análisis y reseñas de los libros y abandonar las otras secciones editoriales (crítica de libros). – Centrarse en proporcionar pautas y opiniones a los lectores sobre un número mas elevado de libros utilizando esquemas de evaluación estándar (guía del lector). – Reducir el número de criticas de libros, pero añadiendo una sección sobre noticias literarias incluyendo entrevistas con autores y secciones especializadas (crónica literaria). También se considera la alternativa de “no hacer nada” es decir, mantener el contenido editorial tal y como está. En lo relacionado con el precio de venta, se consideran tres niveles: el precio actual de 17,11 euros, un incremento del precio a 24,10 euros o una reducción del precio a 12,05 euros. El número de páginas continúa siendo el mismo (30 páginas). Se envió un cuestionario por correo a 400 personas seleccionadas de entre un grupo de lectores y se utilizaron 171 cuestionarios válidos para estimar las funciones de utilidad. A continuación se utilizó un programa de cluster análisis para reagrupar a los entrevistados con las mismas utilidades. Como se muestra a continuación, se identificaron cuatro segmentos diferentes: – En el segmento 1, los entrevistados parecen satisfechos con el contenido editorial actual. Su reacción a las dos primeras alternativas es muy negativa, mientras que están a favor, aunque no entusiasmados, del concepto de “noticias literarias”. – En el segmento 2, existe una clara preferencia por el concepto de las “críticas de libros” y una actitud negativa hacia las otros dos conceptos editoriales. – En el segmento 3, se prefiere el concepto de “guía del lector”, rechazándose los otros dos. – En el segmento 4, el contenido editorial actual es la mejor alternativa, aunque la gama de utilidades es también la más reducida. Los cuatro segmentos son muy diferentes en términos de ventajas que busca el cliente. Respecto al precio, la mayor sensibilidad se observa en el segmento 4,

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Jean Jacques Lambin (2003). Marketing estratégico. ESIC Editorial.

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La segmentación: macro y micro los segmentos 1 y 2 reaccionan de forma muy similar, y el segmento 3 es el menos sensible al precio. El análisis de la composición de estos segmentos demostró que el segmento 4 estaba compuesto principalmente por bibliotecarios, mientras que los profesores de universidad constituían un importante grupo en el segmento 3.

ANÁLISIS FACTORIAL El análisis factorial sirve para identificar grupos de ítems correlacionados entre sí. Cada uno de estos grupos o conglomerados de ítems conexos se denomina un factor. Ejemplo: los criterios de compra en un supermercado se pueden resumir en tres factores importantes para los compradores.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Decoración alegre del espacio. Numerosas promociones y ofertas. Limpieza de pasillos. Limpieza de sitios de venta. Clara identificación de artículos. Señalización atractiva de promociones. Precios más baratos que la competencia. Personal educado y amable. Arreglo del punto de venta. Amplitud de los pasillos para circular. Rápida atención en las cajas. Amplio surtido de productos. Productos para diferentes economías.

FACTOR 1: Merchandising • Decoración alegre del espacio. • Limpieza de pasillos. • Limpieza de sitios de venta. • Clara identificación de artículos. • Señalización atractiva de promociones. • Arreglo del punto de venta. • Amplitud de los pasillos para circular. • Amplio surtido de productos. FACTOR 2: Saludable • Numerosas promociones y ofertas. • Precios más baratos que la competencia. • Productos para diferentes economías. FACTOR 3: Atención del personal • Personal educado y amable. • Rápida atención en las cajas.

Fuente: Elaboración propia.

Bibliografía LAMBIN, J. J. (2003): Marketing Estratégico, capítulo 6. ESIC Editorial, 1ª edición. STANTON, W.; ETZEL, M. y WALTER, B. (2004): Fundamentos de Marketing. McGrawHill Interamericana Editores, 13ª edición. WEINSTEIN, A. (2004): “Handbook of Market Segmentation. Strategic Targeting for Business and Technology Firms”. Haworth Press, Third Edition, ISBN: 13: 978-0-7890-2156-0

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