Investigacion De Mercados

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Analice problemas gerenciales Autoevaluación Ejemplos prácticos

Estudios de Maestría en Administración MBA Profesional (Universidad de los Andes, Colombia), Estudios de Maestría en Estadística (Universidad Nacional), Especialización en Mercados y Manejo de Bases de Datos Estadísticas, Estudios superiores en Estadística Administrativa. Profesor de cátedra y posgrado de prestigiosas universidades del país. Asesor en Mercadeo e Investigación de Mercados, Cámara de Comercio de Bogotá – Banco Interamericano de Desarrollo BID. Con experiencia en el sector privado en diseño de estrategias de mercadeo y elaboración de planes de mercadeo. Participante en licitaciones nacionales e internacionales promovidas por el BID y otras entidades. Actualmente gerencia su firma de consultoría.

de la ISBN 978-958-8675-91-6

E-learning en: www.aprendizajeenlinea.com

Investigación de Mercados Un enfoque gerencial Fabio Plazas Rojas

Contenidos libres en: www.edicionesdelau.com 9 789588 67591 6

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Fabio Plazas Rojas

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Mercadeo

Fabio Plazas Rojas

Tome éxitosamente las decisiones de mercadeo en su empresa

Investigación de mercados

copilaso de re , rese c ro p l e ión ados es formac de merc de datos e in n este sentio n ió c a E is ig . s st La inve miento y análi n el mercadeo ia definición co rop esa s c p o d ro la a p n a , ción lacio apta temas re ro se ad pecto a ido de este lib rcados. en l esclan de me el cont hacia e stigació s e o v d na in a c re enfo sob ieta a u , s están ado que inqu n lo ió u c ít a p a ig invest eros c e merc d la im , r n e p ió d ió s c Lo ua ño mac n de la sit o con el dise la infor en la o e t d n n ie ió d recim olecc útiles inuan ión, rec estreo a, cont empres calas de medic étodos de mu es en los m uso de izando d a, n ados. fu ro yp la mism de merc n ió c a procesa bulación ig e t s s , e n v in ció , ta informa do uración ogida la de datos, dep el texto de mo c re z e is n s e li s á Una v l an tado son tra ndose a sometié es, temas que ast a senciy contr o. n teóric ió iv ic ad t s s o u p a exh a ex n varied coge un s mismos co n modo re e s lo lo capítu as de u ndose En cada ceptos ilustrá lieve las técnic realizan con n re o c s e s d intico se lla de lo los para poner los prác utilizado en la p m je p e e de ejem y preciso. Los , ampliament SS ro más cla el software SP d s. o o y d o a p el a merc ción de a ig t s e v

Mercadeo

Investigación de mercados Un enfoque gerencial Fabio Plazas Rojas

A: Mis viejitos Mi hija Linda Mi familia Mis alumnos

Contenido Prólogo.....................................................................................................................................13 Introducción...........................................................................................................................17 Autoevaluación.....................................................................................................................24 Capítulo 1. ¿Qué hacer? Se necesita saber sobre cierta situación de mercado............................................................................................................ 25 1.1. Identificación de la situación...............................................................................26 1.1.1. Determinación del punto crítico........................................................................28 1.1.2. Diagrama del problema ........................................................................................28 1.1.3. Diagrama de los beneficios .................................................................................31 Autoevaluación.....................................................................................................................36 Capítulo 2. ¿Se conoce en profundidad y al detalle esa situación de mercado? .......................................................................................................... 37 2.1. Tipos de investigación ................................................................................................37 2.1.1. Investigación exploratoria ....................................................................................37 2.1.2. Investigación concluyente ....................................................................................38 Autoevaluación.....................................................................................................................43 Capítulo 3. ¿Qué información o datos se necesitan para resolver los interrogantes que genera esa situación?......................................................... 45 Autoevaluación.....................................................................................................................48 Capítulo 4. ¿Dónde se consigue la información o los datos que se requieren?.............................................................................................................. 49 4.1. Tipos de fuentes............................................................................................................49 4.1.1. Fuentes secundarias: datos secundarios .........................................................51 4.1.2. Fuentes secundarias: situaciones análogas ....................................................53 4.1.3. Fuentes primarias: personas ...............................................................................64 4.1.4. Fuentes primarias: experimentación ................................................................66 Autoevaluación.....................................................................................................................68 Capítulo 5. ¿Existe algún criterio o método para tomar la información o los datos que se necesitan?............................................................................. 69 5.1. Métodos no probabilísticos......................................................................................70 5.2. Métodos probabilísticos ............................................................................................71 Autoevaluación.....................................................................................................................73 9

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Capítulo 6. ¿Cómo se recaban los datos o la información que se necesita?.................................................................................................... 75 6.1. En fuente secundaria – datos secundarios..........................................................75 6.2. En fuente secundaria – situaciones análogas ....................................................76 6.3. En fuente primaria – experimentación.................................................................76 6.3.1. Causalidad y experimentación ............................................................................78 6.4. En fuente primaria – personas.................................................................................86 6.4.1. Entrevistas grupales ................................................................................................87 6.4.2. Entrevistas individuales ........................................................................................92 Autoevaluación.....................................................................................................................95 Capítulo 7. Si hay que preguntar, ¿cómo se hace?, ¿qué se pregunta?, ¿Dónde se anotan las respuestas? .................................................................... 97 7.1. El proceso de medición..............................................................................................97 7.1.1. Desarrollo de constructos ....................................................................................98 7.1.2. Medición de escala ..................................................................................................99 7.2. Medición de actitudes.......................................................................................... 104 7.2.1. Escala de clasificación continua ..................................................................... 105 7.2.2. Escala likert .............................................................................................................. 106 7.2.3. Escala diferencial semántico ............................................................................. 106 7.2.4. Escala stapel ............................................................................................................ 107 7.2.5. Escala asociativa .................................................................................................... 108 7.2.6. Escalas de clasificación por posición ............................................................. 108 7.2.7. Escalas de comparación por pares ............................................................... 109 7.2.8. Escala de orden q .................................................................................................. 109 7.2.9. Escala de suma constante .................................................................................. 110 7.2.10. Escalas pictóricas ................................................................................................ 110 7.2.11. Escala de conocimiento de la marca ........................................................... 111 7.2.12. Escala de intención verbal de compra ....................................................... 111 7.2.13. Escala de guttman ............................................................................................. 111 7.3. Validez y confiabilidad en la medición .............................................................. 112 7.4. Consideraciones sobre las preguntas ................................................................ 113 7.5. El formato de recolección de datos .................................................................... 114 Autoevaluación.................................................................................................................. 116 Capítulo 8. ¿A quiénes y a cuántos se debe preguntar lo que se necesita saber?....................................................................................................117 8.1. Muestreo o censo...................................................................................................... 117 8.1.1. Definiciones ........................................................................................................... 118 8.1.2. Pasos en el muestreo .......................................................................................... 119 8.1.3. Objetivo del muestreo ....................................................................................... 121 8.2. Clases de muestreo probabilístico...................................................................... 122 8.2.1. Muestreo aleatorio simple ................................................................................ 122 8.2.2. Muestreo aleatorio estratificado .................................................................... 123 10

CONTENIDO 8.2.3. Muestreo aleatorio de conglomerados ....................................................... 125 8.3. ¿A cuántos se deben investigar?.......................................................................... 127 Autoevaluación.................................................................................................................. 134 Capítulo 9. ¿Cómo se deben analizar los datos recolectados? ..................135 9.1. Análisis univariado de datos ................................................................................. 136 9.1.1. Análisis descriptivo ............................................................................................... 136 9.1.2. Análisis inferencial ................................................................................................ 146 9.2. Análisis bivariado de datos .................................................................................... 153 9.2.1. Tablas de contingencia ....................................................................................... 154 9.2.2. Estadísticas para variables en escala ordinal .............................................. 156 9.2.3. Estadísticas para variables en escala de razón ........................................... 157 9.3. Análisis multivariado de datos ............................................................................. 159 9.3.1. Métodos de interdependencia ........................................................................ 159 9.3.2. Los métodos de dependencia .......................................................................... 162 Autoevaluación.................................................................................................................. 168 Referencias........................................................................................................................... 169 Bibliografía........................................................................................................................... 170

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

Índice de figuras Figura 0.1 Etapas del proceso de investigación ....................................................... 21 Figura 0.2. Errores en la investigación de mercados ............................................... 22 Figura 1.1. Determinación del punto crítico .............................................................. 28 Figura 1.2. Diagrama del problema .............................................................................. 30 Figura 1.3. Diagrama de los beneficios ....................................................................... 31 Figura 1.4. Diagrama de los beneficios ....................................................................... 34 Figura 2.1. Tipos de investigación ................................................................................ 38 Figura 2.2. Investigación concluyente ......................................................................... 40 Figura 6.1. Técnicas de recolección ............................................................................... 76 Figura 6.2. Técnicas de recolección mediante comunicación ............................. 87 Figura 8.1. Pasos en el muestreo ..................................................................................120 Figura 8.2. El proceso de investigación de mercados ..........................................132 Figura 9.1. Histograma de resultado ..........................................................................138

Índice de tablas Tabla 7.1 Propiedades de cada tipo de escala ....................................................... 102 Tabla 7.2. Escala de Likert ...............................................................................................106 Tabla 7.3. Escala diferencia semántico....................................................................... 107 Tabla 7.4. Escala Stapel.................................................................................................... 108 Tabla 8.1. Diversos tamaños de muestra................................................................... 129 Tabla 8.2. Diferencias entre los dos tipos de investigación................................ 132 Tabla 9.1. Frecuencias absolutas y relativas............................................................. 137 Tabla 9.2. Tabla de frecuencias .....................................................................................140 Tabla 9.3. Cuantiles stadísticos ..................................................................................... 141 Tabla 9.3. Resumen de indicadores descriptivos .................................................. 146 Tabla 9.4. Posibles errores en pruebas de hipótesis.............................................. 149 Tabla 9.5. Tabla de contingencia en dos vías........................................................... 154

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Prólogo La investigación de mercados ha alcanzado un desarrollo conceptual, metodológico y técnico amplio y profundo y ha logrado una gran aceptación en la actividad profesional que realizan los ejecutivos de mercado. Su popularidad se ha expandido geográficamente y ha penetrado diferentes sectores de la economía. Ha sido utilizada por empresas grandes y pequeñas, empresas de servicios, manufactura, tecnología, sin ánimo de lucro, partidos y líderes políticos. Los ejecutivos de hoy, en contraste con los de ayer, están familiarizados con términos y procesos psicológicos como las motivaciones, la percepción la personalidad, la psicografía, emociones, involucramiento y las actitudes; con las técnicas de muestreo, con las bases de datos, las encuestas, los métodos de observación, la técnica de grupo nominal, los grupos focales, las entrevistas de profundidad, las técnicas proyectivas, escalas tipo Likert, diferencial semántico y de escalonamiento; con el “eye track”, electroencefalograma, electromiograma, psicogalvanómetro, la experimentación, el análisis de contenido y multivariado, y con paquetes estadísticos como por ejemplo el SPSS, AMOS y LISREL. La mayor parte de los especialistas sobre el tema consideran que la investigación de mercados se utiliza con el fin de mejorar la calidad de las decisiones de mercadeo. La información obtenida de manera sistemática de fuentes primarias y secundarias a través del proceso de investigación orienta a los gerentes de mercadeo, de categoría y de marca en el proceso de planeación, en la búsqueda de oportunidades, de alternativas, ajustes y correctivos que debe hacer con el fin de responder a los requerimientos del mercado y en consecuencia alcanzar los objetivos de la empresa. El uso e importancia de la investigación de mercados está relacionado con el diseño y elaboración del plan de mercadeo, el proceso de segmentación, el desarrollo de nuevos productos y servicios, elaboración del plan de comunicaciones y evaluación y auditoría del desempeño de la gestión de mercadeo. Aunque la investigación de mercados logró una gran aceptación sin embargo, su utilidad ha sido duramente cuestionada. La mayor crítica ha girado alrededor de la disonancia existente entre lo que debería ser y lo que efectivamente es. En algunas ocasiones ha sido utilizada y manipulada para respaldar intereses personales y posiciones individuales de la gerencia. Morita -uno de 13

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS los fundadores de SONY- señala lo siguiente: “En los Estados Unidos sólo se hacen investigaciones de mercado para que el encargado se pueda justificar si el producto fracasa, o si tiene éxito. (Lions, Nick, 1982, p. 85). En otros casos se ha orientado a confirmar generalidades, a reproducir aspectos del comportamiento de sentido común y a proteger el prestigio del investigador y no para ayudar a predecir o descubrir nuevos caminos y alternativas en la actividad de mercadeo. “Nosotros no creemos en investigaciones de mercado para un producto nuevo, desconocido por el público –dice Morita–. Así que nunca las hacemos. Nosotros somos los expertos” (p. 85). Aunque la investigación de mercados debería ser la voz del consumidor sin embargo en varias ocasiones ha perdido su capacidad para interpretar esa voz (Hodock, 1991). Las deficiencias en la comprensión del problema que da origen a la investigación, la escasa correspondencia entre los resultados y el problema y la irrelevancia de los resultados para la toma de decisiones le han restado importancia y credibilidad. El material contenido en este libro se diferencia de los textos utilizados para enseñar investigación de mercados en cuatro aspectos fundamentales: el segmento al cual se dirige, sus objetivos, el tratamiento de los temas y el lenguaje. En primer lugar, el texto está orientado a los gerentes de mercadeo, gerentes de marca, gerentes de categoría, ejecutivos de cuenta y de investigación de mercados que toman decisiones en sus empresas o en su actividad laboral y adicionalmente a los asistentes o profesionales que apoyan con información obtenida a través de investigación las decisiones gerenciales. En segundo lugar, el contenido destaca claramente el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones en condiciones de incertidumbre. El autor resalta la importancia que tiene la investigación de mercados con tres procesos de la gestión empresarial y particularmente de la gestión de mercadeo como son, la planeación, implementación y evaluación. Utilizando un enfoque más específico el autor centra la atención en los elementos básicos que debe conocer cualquier profesional que toma decisiones de mercadeo o que proporciona información para mejorar la calidad de las decisiones en relación con cada una de las etapas del proceso de investigación. El autor, a través del contenido actúa como un intérprete que ayuda a mejorar el diálogo que se establece entre dos protagonistas claves, el que solicita y usa la información y el investigador que la proporciona. En tercer lugar, el enfoque y contenido del libro se diferencia de los libros tradicionales en el tratamiento que le da a cada tema y en la forma como va tejiendo los diversos contenidos. Llama la atención la importancia que le da al problema de decisión y a su conexión con las necesidades de información que 14

PRÓLOGO requiere quien toma las decisiones. Utilizando como punto de referencia el esquema de análisis de Ohmae para analizar problemas gerenciales, el autor va resaltando los puntos claves que se deben tener en cuenta en la exploración y análisis claro de la situación. La reflexión sobre el análisis del problema trasciende el enfoque confirmatorio que tienen muchas de las investigaciones de mercado resaltando que la investigación es clave para identificar oportunidades y sugerir soluciones o alternativas que respondan al futuro más que al presente. La organización secuencial de los demás capítulos es la respuesta lógica y ordenada a la comprensión del problema y a las necesidades de la gerencia para reducir de una manera sistemática la incertidumbre en sus decisiones. Finalmente, el autor utiliza un lenguaje muy coloquial, claro y sencillo que hace que el contenido del libro pueda ser entendido fácilmente por expertos y neófitos en el tema. El estudio del contenido puede estar acompañado de casos, ejercicios, simulaciones y lecturas complementarias con el fin de facilitar la asimilación de cada una de las etapas del proceso de investigación. Felicitaciones al autor, Fabio Plazas Rojas, por el aporte a la enseñanza de la investigación de mercados representado en este material pedagógico. Felicitaciones porque esta obra refleja su experiencia y sobre todo el rigor analítico que lo caracteriza.

Gabriel Pérez Cifuentes Ph. D. en Mercadeo Universidad de Los Andes

Hodock, C. (1991), The Decline and Fall of Marketing Research in Corporate America, Marketing Research, June. Lions, Nick, 1982, p. 8. La Visión de Sony, Editorial Norma.

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Introducción La investigación de mercados es una de las herramientas con las que cuenta una empresa para disminuir al máximo la incertidumbre en la toma de decisiones. Esas son las dos características más frecuentes en las que se desenvuelve la actividad empresarial: incertidumbre y toma de decisiones. Según la Real Academia de la Lengua, decisión es la determinación o resolución que se toma o se da en una cosa dudosa; la naturaleza compleja de los mercados actuales al igual que la de las actividades de mercadeo, originan constantemente interrogantes acerca del accionar que la empresa debe seguir para permanecer en el mercado. Independiente de su tamaño, del tipo de negocio, de los clientes, de su localización, etcétera, la empresa continuamente se ve enfrentada a decidir, y en muchas de las situaciones lo tiene que hacer en condiciones de incertidumbre. Frecuentemente, gran parte de las decisiones de la vida empresarial pueden tomarse sin mayores complicaciones, ya sea porque la mejor opción aparece clara sin requerir de muchos análisis, o porque la decisión misma no es lo suficientemente importante para ameritar demasiada atención. Sin embargo ocasionalmente las empresas pueden encontrarse en situaciones en las que creen que merece la pena dedicar tiempo y esfuerzo en pensar de una forma sistemática, objetiva y rigurosa en las posibilidades de acción; estados en los que las consecuencias de determinada actuación no son seguras, y que además afectarán inevitablemente la posición final de la empresa. Esta clase de situaciones permite apreciar en su verdadera dimensión el rol y la importancia de la investigación de mercados dentro de las organizaciones. Para algunas autoridades de marketing la investigación de mercados es la posibilidad de atender aquellas situaciones específicas de mercadotecnia que debe encarar una empresa (Kotler, 1993, p. 112). Otros consideran que esta disciplina es un proceso orientado a las decisiones para apalancar los planes de acción de las organizaciones (Stanton, Etzel y Walker, 1998, pp. 112-113). Lo que parece indiscutible es que la investigación de mercados debería intervenir en las tres fases de la gestión empresarial: planeación, implementación y evaluación, idealmente como parte de un sistema de información de mercadeo, 17

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS y por supuesto como una de las herramientas fundamentales en el diseño de estrategias comerciales y de mercadeo. Los dos enfoques enunciados anteriormente coinciden en el rol que debe o debería desempeñar la investigación de mercados en la toma de decisiones y en la generalidad de las actividades empresariales. El papel fundamental de la investigación de mercados se aprecia en situaciones como: la elaboración de un plan de mercadeo pertinente, el conocimiento de la participación de mercado, la aceptación de un nuevo producto, la viabilidad comercial de un nuevo negocio, la determinación del grado de satisfacción de los clientes o usuarios de un producto o servicio, la evaluación de oportunidades, el conocimiento de los estilos de vida, el análisis de desempeño de las variables de la mezcla de mercadeo, la descripción del mercado objetivo, el estudio de posicionamiento de marca o producto, las pruebas de concepto, los mercados de prueba, la determinación de la calidad del servicio, la determinación de tiempos y movimientos, el estudio del tamaño óptimo de las filas de espera, la investigación del canal detallista, la evaluación de la distribución, la estimación del tamaño de la demanda por un producto o servicio, los pronósticos de ventas, el establecimiento de una estrategia de precios, el intentar descubrir las actitudes de los consumidores hacia un producto, servicio o marca, la evaluación de las ventas, el conocimiento de las preferencias de marca, etcétera. En este punto es preciso intentar, si no definir, al menos conceptualizar lo que se debería entender por investigación de mercados. Es una disciplina técnica que recaba datos desde su origen, los transforma en información y comunica o entrega los resultados a la instancia que la requirió con ciertos fines específicos, generalmente para la toma de decisiones por la gerencia comercial o de mercadeo. Lo anterior deja explícitas las responsabilidades de la investigación de mercado. Deberá precisar de forma clara y concreta el problema, el asunto o la situación a investigar; tiene que diseñar los instrumentos de captura de los datos, determinar las fuentes de información accesibles o apropiadas para el problema en cuestión, decidir sobre el método de investigación acorde con las necesidades del usuario de la investigación, seleccionar la técnica óptima de recolección de datos, diseñar el plan de muestreo, establecer los controles en la recolección, verificación e imputación de datos, y realizar los análisis de datos con base en las herramientas apropiadas para la clase de datos recolectados y para los objetivos planteados al comienzo de la investigación. La investigación de mercados es un proceso objetivo, compuesto de unos temas sino conocidos por lo menos bastante nombrados, sobre los cuales se 18

INTRODUCCIÓN centra la atención de los investigadores y de los usuarios de la investigación, pero también está constituida por una cantidad importante de detalles, generalmente si no menospreciados, frecuentemente relegados e ignorados tanto en la teoría como en su aplicación práctica. Las actividades desarrolladas en una investigación de mercados se pueden clasificar en tres grandes fases secuenciales: a. En la fase de diseño: t
Concretar la situación de mercado que genera inquietud t
Definir el problema de decisión t
Seleccionar el tipo de investigación t
Elegir las fuentes de datos t
Definir el tipo de muestreo t
Elaborar los instrumentos de recolección de datos t
Probar los instrumentos de recolección de datos t
Elaborar los programas de captura de datos t
Elaborar los programas de verificación de datos t
Elaborar los programas de imputación de datos t
Esbozar los cuadros de resultados b. En la fase de operación: t
Capacitar al equipo de recolección de datos t
Recoger los datos t
Controlar la cobertura de la recolección t
Vigilar la calidad de las respuestas t
Controlar la tasa de no respuesta t
Evaluar los datos recolectados t
Codificar los datos recolectados t
Trasladar a medio magnético los datos recolectados En la fase de análisis: t
Procesar los datos t
Analizar la información t
Obtener conclusiones Una eficiente, oportuna y pertinente investigación de mercados debe conjugar tanto los aspectos claves tradicionales visibles y nombrados sobre todo en las fases de diseño y de análisis, v.g., diseño de cuestionario, diseño de la muestra, resultados entregables, como también esos detalles presentes especialmente en la fase de operación y que ante cualquier descuido u olvido pueden invalidar la totalidad de la investigación, por ejemplo, organización del trabajo de recolección de datos, capacitación de los recolectores de datos, codificación de preguntas abiertas, etcétera. 19

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS El proceso como tal se puede detallar desde la óptica del estudioso y del practicante de investigación de mercados, o desde la perspectiva del usuario de la misma. Para las dos miradas las etapas del proceso son similares, el orden de los pasos no coincide necesariamente, pero la forma de expresarlas y los términos que utilizan son explicablemente diferentes. Los primeros enuncian el proceso en términos técnicos en tanto que los segundos lo refieren en función de las inquietudes que se les presentan para solucionar su falta de datos y de información. El proceso de investigación de mercados según: EL USUARIO

EL INVESTIGADOR

Qué hacer? Necesito saber sobre cierta situación de mercado!!

Conozco en profundidad y al detalle esa situación de mercado?

Identificación de la situación

Alcance y tipo de investigación

Qué información o datos necesito para resolver los interrogantes que me genera esa situación?

Necesidades de información

Dónde consigo esa información o esos datos que se requieren?

Fuentes de datos

Existe algún criterio o método para tomar la información o los datos que necesito?

Métodos de recolección

Cómo se recogen los datos o la información que necesito?

Si tengo que preguntar, cómo lo hago, qué pregunto, dónde anoto las respuestas?

A quiénes y a cuántos debo preguntar lo que necesito saber?

Recolectados los datos, cómo los debo analizar?

Técnicas de recolección de datos

Medición – Diseño de formatos

Planes de muestreo

Análisis de datos- resultados

El propósito de este texto es desarrollar de forma amplia, en términos claros y con el debido detalle, cada una de las etapas del proceso de investigación de mercados, tal y como las expresa o las formula un gerente de mercadeo y en general un usuario de investigación de mercados poco experto en investigación de mercados.

20

INTRODUCCIÓN El proceso de Inves
gación de Mercados Exploratoria Se necesita conocer sobre una situación de mercado !!

Se conoce en profundidad y al detalle esa situación de mercado? Concluyente

Qué información o datos se necesitan para resolver los interrogantes que genera esa situación?

Dónde se consiguen los datos o la información que se requiere?

Métodos no probabilísticos

Recolectados los datos, cómo se deben analizar ?

A quiénes y a cuántos se debe preguntar lo que se necesita saber?

Si se tiene que preguntar, cómo se hace, qué se pregunta, dónde se anotan las respuestas?

Existe algún criterio o método para tomar la información o los datos que se necesitan?

Cómo se recogen los datos o la información que se necesita? Métodos probabilísticos

Fuente: elaborado por el autor Figura 0.1 Etapas del proceso de investigación

Antes de profundizar en las etapas mostradas anteriormente, es necesario anotar que como en todo proceso donde interviene el ser humano, el de la investigación de mercados está necesariamente sujeto a errores, no es perfecto, máxime cuando por lo general la presencia y participación de las personas es notoria en todas las etapas de la investigación. El error denota la presencia de una equivocación, de una falsedad o de un desacierto; en una investigación de mercados cualquiera las probabilidades de equivocarse permanecen latentes desde la etapa inicial del proceso hasta la comunicación de los resultados. La equivocación o el desacierto en investigación de mercados se traduce en la diferencia entre lo observado y lo real; no es otra cosa que afirmar, por ejemplo, que según los consumidores entrevistados en cierta investigación, el café con leche es una bebida de poco o casi ningún atractivo para los bogotanos; esa afirmación contrasta con las ventas reales registradas de café con leche en panaderías, tiendas, hoteles, etcétera. Aquí se produjo un desacierto en la investigación, ocasionado por uno o más errores.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

Errores de muestreo

Errores en la investigación de Mercados

Errores de no muestreo

Fuente: elaborado por el autor Figura 0.2. Errores en la investigación de mercados

Errores de muestreo Existen dos grandes clases de errores: los errores de muestreo y los errores de no muestreo. Los primeros suceden siempre que se estudie sólo una parte de la población; independiente de la cantidad de elementos estudiados, pocos o muchos, cuando se entrevista, se mira, se observa o se mide un subconjunto de la población y no la totalidad de la misma, se incurre en error de muestreo. El éxito de una investigación de mercado que se efectúe mediante la aplicación de una muestra, depende de la capacidad de la muestra para minimizar el error de muestreo; es decir este tipo de error se controla con la clase de muestreo que se decida utilizar. También puede controlarse el error de muestreo a través del tamaño de muestra, o en otras palabras, este error podrá afectar sensiblemente los resultados cuando se toma un número de elementos en la muestra inferior al requerido. Otra forma de controlar el error de muestreo se da en la pertinencia de la fórmula que se utilice para medir una característica; a manera de ejemplo, no siempre produce los mismos resultados calcular el promedio de una variable mediante la suma de los datos dividida por el número de datos, que calcularlo mediante la suma de los datos ponderados por algún factor y dividido por el número de datos. Errores de no muestreo Los errores de no muestreo por su parte, se originan en cada una de las actividades que conforman el proceso de investigación como tal. Averiguar sobre las características de un mercado objetivo o conocer las opiniones de los consumidores sobre un producto, precisa entre otras cosas, de la elaboración de instrumentos de recolección; requiere capacitar a personas para llevar a cabo la recolección de los datos contenidos en los instrumentos; o exige disponer 22

INTRODUCCIÓN de personas y procedimientos para trasladar los datos recogidos con los entrevistados a otros medios que posibiliten y faciliten su procesamiento y análisis. En todas estas actividades pueden ocurrir errores que se traducirán en equivocaciones o desaciertos de la investigación de mercados. Los errores de no muestreo se pueden presentar tanto en investigaciones de mercado que recolecten datos de un subconjunto de la población, de una muestra, como en aquellas donde se estudie a la totalidad de la población, donde se lleve a cabo un censo. Estos errores son debidos al proceso de “fabricación” de la investigación y se generan y encuentran, en mayor o menor medida, tanto en estudios de mercado basados en muestras como en los basados en censos. Se han identificado diversos tipos de errores de no muestreo, de los cuales los más frecuentes son los siguientes: a. Identificación equivocada de la situación de mercado o del problema de decisión que justifica la investigación. b. La población que se va a investigar o los elementos que se piensan entrevistar, no comprenden a todo el mercado objetivo, o se estudiarán elementos que no se ajustan a los objetivos de la investigación. c. El medio físico donde se supone que está registrada la población de estudio, v.g., un directorio telefónico o la lista de los clientes, no contiene en realidad a toda la población o puede ser que los datos en el medio físico no estén actualizados, y no se han eliminado del medio aquellos elementos que ya no pertenecen a esa población. d. Los elementos seleccionados para suministrar los datos que la investigación de mercado precisa, se rehúsan a suministrarlos. e. Es imposible localizar a los elementos seleccionados para suministrar los datos. f. Las preguntas plasmadas en el instrumento de recolección de datos no están bien formuladas, o son ambiguas, u obedecen a temas íntimos de los entrevistados, o el lenguaje usado en la redacción de las preguntas no es coherente con la cultura o el nivel educativo de la población objetivo. g. La medición es defectuosa en la medida en que no se registran los datos que responden a los objetivos de la investigación. Es indispensable conocer los ingresos totales de los consumidores de cierto producto y sólo se indaga por los salarios; se necesita evaluar la calidad del servicio brindado 23

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS a los clientes y se les pide a los entrevistados que asignen una calificación a ciertos atributos del servicio, con base en cuatro posibilidades: excelente, bueno, aceptable o regular; de esta forma no se permiten evaluaciones negativas, las cuales son casi imposibles de no encontrar en la venta de un intangible. h. Deficiente capacitación de las personas que recolectan los datos solicitados en la investigación de mercado. i. Desfase significativo entre el nivel cultural y educativo de las personas que recaban los datos solicitados, frente a la población o mercado objetivo.

Autoevaluación 1. ¿Cuál de las tres fases secuenciales debería ser objeto de mayor atención y cuidado en el desarrollo de una investigación de mercados, con el fin de dar respuesta clara y objetiva a las necesidades de información de los usuarios de la investigación? ¿Por qué? 2. El censo es un caso particular de investigación de mercados y ocurre cuando se estudia, se selecciona o se entrevista, a la totalidad de la población o mercado objetivo. ¿Cómo se podría controlar y/o minimizar el error de muestreo cuando se lleva a cabo un censo en una investigación o estudio de mercado? 3. De los errores de no muestreo comentados con anterioridad, ¿cuál podría conducir con su presencia a desaciertos garrafales en los resultados de una investigación de mercados? ¿Por qué?

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Capítulo 1

¿Qué hacer? Se necesita saber sobre cierta situación de mercado En ciertos momentos de la vida empresarial el gerente de mercadeo y la empresa, se encuentran ante alguna situación que obstaculiza el logro de determinado objetivo, lo cual amerita una decisión respecto: el mejor curso de acción si se conocen todas las disyuntivas, o a la identificación de las opciones que explican o resuelven la situación particular. El problema de decisión, entonces, es de dos clases. Cuando se tienen identificados los cursos de acción, los decisores tendrán que evaluar los distintos niveles de incertidumbre asociados a cada uno de ellos. En cambio, si se desconocen las posibles opciones, si no se tiene claridad sobre la existencia de todas las posibilidades a las cuales se podría enfrentar cierta situación, el problema de decisión consistirá en primer lugar, en determinar si tiene sentido comercial y económico continuar con el esclarecimiento de la situación, y si la respuesta es positiva, iniciar el reconocimiento de todas las alternativas que pueden dar respuesta a la condición de incertidumbre. Puntualizar el tipo de problema de decisión es vital en la selección de la metodología de investigación que se adoptará en primera instancia para aclarar la situación de mercado. Algunas situaciones de mercado que deben atender los gerentes y empresarios, traducidas en interrogantes, son: t
t
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¿Por qué ha disminuido el desempeño de la empresa en el volumen de ventas? ¿Qué otro uso se le podrá dar al producto estrella de la empresa? ¿Qué tan satisfechos están mis clientes? Ese comportamiento de los consumidores, ¿podría aprovecharse en el desarrollo o modificación del servicio? El posicionamiento actual de la empresa, ¿es el pretendido inicialmente? 25

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS t
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¿Cómo resuelven los usuarios del servicio las dificultades que se les presentan en el acceso al mismo? ¿Ha tenido éxito la mezcla de mercadeo implementada este año? Las políticas adoptadas sobre el cliente interno, ¿han producido los efectos esperados en el aumento de clientes? Las técnicas de recolección de información utilizadas en las investigaciones de mercado efectuadas por la empresa, ¿recaban eficiente y verazmente los datos que se necesitan? Si el mercado atendido por la empresa está segmentado, ¿cuáles, cuántos y cómo son esos segmentos? ¿Se podrá alcanzar el mínimo nivel de aceptación esperado del nuevo servicio, en un término de seis meses? ¿Los beneficios ofrecidos por el servicio de la empresa, coinciden con los percibidos por los clientes? ¿Qué efectos producirá en la participación de mercado, el cambio en el empaque de los productos? La imagen de la empresa, percibida por los clientes, ¿es la que se quiere proyectar?

Reconocer la situación de mercado, la situación de decisión, se logra atendiendo la mezcla de mercadeo y siguiendo la evolución de los factores del entorno, puesto que estos dos aspectos denotan los problemas y las oportunidades implícitas; el panorama se vislumbra claramente al agregar a los dos grandes temas anteriores, la observación de los síntomas manifestados en las respuestas de comportamiento del mercado y en las medidas de desempeño de los indicadores de la empresa (Kinnear y Taylor, 2000, pp. 87-91). El decisor responderá a los síntomas y analizará los problemas y las oportunidades para determinar la existencia de una situación que precisa de una decisión.

1.1. IDENTIFICACIÓN DE LA SITUACIÓN Ahora es indispensable identificar el problema de decisión de tal manera que posibilite alguna solución; se trata de descomponer ese problema que parece un todo armónico en sus componentes constitutivos (Ohmae, 2007, pp. 9-10). Para el efecto el autor antes citado propone tres métodos que ayudan en el proceso de esclarecimiento del problema o situación.

1.1.1 Determinación del punto crítico Lo que se debería buscar al intentar resolver un problema, es formularlo de “manera que facilite el descubrimiento de una solución” (Ohmae, 2007, pp. 9-10). De acuerdo con esto, la pregunta ¿por qué ha disminuido el desempeño de la empresa en el volumen de ventas? podría replantearse: cuenta actual26

CAP. 1 ¿QUÉ HACER? mente la empresa con una estructura comercial adecuada? expresar correctamente la pregunta elimina la vaguedad en la que se incurriría al enunciar la propuesta de investigación de mercado, delimita sus objetivos generales y específicos, y compromete al investigador en que los resultados del estudio responderán sin ambigüedades la inquietud inicial de los usuarios. La identificación correcta de la situación de mercado y del problema u oportunidad constituye la mejor póliza de garantía sobre la inversión de los recursos dedicados a una investigación de mercados. Detectar los puntos críticos es fundamental para vislumbrar y determinar la solución de un problema; sin saber cuál es el punto crítico de un asunto, el punto clave de la situación en conflicto, no tiene sentido afrontar un problema. Luego de establecido con precisión el problema o situación de interés, se trata de recabar información acerca de los aspectos directamente involucrados o que coadyuvan en la explicación pormenorizada de esa situación; en seguida esa amplia lista de detalles se somete a un proceso de clasificación basado en los rasgos comunes entre ellos, teniéndose como resultado una lista más pequeña de “fenómenos concretos”. Posteriormente se procede a realizar un ejercicio similar al anterior, combinando los fenómenos en grupos; surtido este paso cada uno de esos grupos se examina como unidad con el objeto de encontrarle el asunto crítico respectivo; finalmente se trata ahora de decidir el enfoque apropiado para establecer la solución a cada grupo. En la figura 1.1. se transcribe un ejemplo tomado de Ohmae (2007, pp. 14-16), elaborado para el caso de una gran empresa abocada al “problema de la disminución de su vigor competitivo”:

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

Fenómenos concretos




Lluvia de ideas




Opiniones




Sugerencias







Agrupación

Incremento de la edad promedio Sistema de promoción por antigüedad Baja movilidad del Personal entre las divisiones Incremento en el número de gerentes Decaimiento del estado de ánimo entre los empleados más jóvenes Incremento del coste del personal Retrasos en el desarrollo De nuevos productos Caída de los beneficios Aumento del número de productos no rentables ……………. …………….

Problemas del personal

Problemas con los costes

Problemas estratégicos

Determinación del Abstracción

Enfoque (muy concreto y específico)


Falta de flexibilidad en la organización

Plan para una reorganización


Costes altos en comparación con la competencia

Plan para mejorar la rentabilidad


Falta de flexibilidad en las estrategias corporativas ……………. …………….

Revisión del enfoque estratégico

Fuente: tomado de Ohmae (2007, pp. 14-16) Figura 1.1. Determinación del punto crítico

1.1.2. Diagrama del problema Consiste en descomponer en primer lugar el asunto crítico en aquellas grandes partes que lo comprenden en su totalidad y enseguida efectuar el mismo procedimiento para cada una de esas grandes partes hasta el momento en el cual se puedan realizar acciones concretas. Para ilustrar este método el autor 28

CAP. 1 ¿QUÉ HACER? de referencia plantea el caso de una empresa “cuyo producto A ha venido mostrando una fuerte baja de competitividad debido a sus altos costes” (Ohmae, 2007, pp. 18-19). Parece indispensable reducir sus costes para continuar en el mercado. Antes de mirar el ejemplo, es necesario aclarar dos conceptos que utiliza Ohmae para desarrollar cabalmente la situación planteada. La ingeniería del valor (IV) entendida como los estudios efectuados, a los bienes que se compran, con el fin de “determinar si su calidad y fiabilidad son las adecuadas para el diseño y función de un producto en particular” (Ohmae, 2007, pp. 17), o en otras palabras, analizar si responden efectivamente las materias primas e insumos a los requerimientos técnicos del producto. El otro concepto es sobre el análisis del valor (AV) el cual consiste en conocer si los costes del bien son coherentes con el precio del producto final, es decir, si los precios de las materias primas e insumos son acordes con las expectativas que generará el precio de venta final del producto.

29

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

¿Puede reducirse el coste del producto A?

¿Resulta demasiado cara la especificación del diseño? NO ¿Son demasiado altos los costes fijos?

SI A

SI B SI

C

¿Son demasiado altos los costes variables? NO

D

Acciones por realizar NO

A

Rediseñar y usar análisis AV e IV

¿Parece probable que los Consumidores favorezcan Un producto de alta calidad?

Reflejar la calidad en la estrategia de marketing SI Recortar el personal indirecto, controlar las cuentas por cobrar y por pagar, reducir los activos fijos

B

Mejorar los métodos de compra, sustituir proveedores C

D

¿La empresa está haciendo compras poco económicas?

Mejorar el control del proceso de producción

¿Es demasiado lento el ritmo de trabajo?

Mejorar el entrenamiento y capacitación de los empleados; instalar sistemas de incentivos

¿Se rehacen demasiadas cosas?

Reforzar el control de calidad

Mejorar el mantenimiento; reemplazar la maquinaria obsoleta; analizar los procesos de trabajo ¿Hay demasiado tiempo muerto? Reconsiderar el nivel de habilidad y las capacidades de los empleados

Fuente: tomado de Ohmae (2007, pp. 14-16) Figura 1.2. Diagrama del problema

30

CAP. 1 ¿QUÉ HACER? 1.1.3. Diagrama de los beneficios Cuando se ha establecido la razón de ser de una situación o se parte del supuesto razonable de que el problema estriba en algún aspecto claramente identificado, el método del diagrama del problema coadyuva eficientemente en el análisis de las posibles causas. Pero si en el ejemplo anterior, lo único que se sabe es que en el mercado existente y con los métodos actuales de comercialización la venta del producto A es poco rentable, el diagrama de beneficios puede ser de gran utilidad. Como esta metodología se basa en el diagnóstico del precio de venta, el coste, el volumen de ventas, la participación de mercado y la flexibilidad de los precios, aspectos que como se aprecia están relacionados de forma directa con los beneficios, de ahí se deriva su nombre (Ohmae, 2007, p. 21). El ejemplo de Ohmae comienza de la siguiente forma (2007, pp. 21-25): ¿Se puede aumentar su volumen de ventas?

¿Puede incrementarse la rentabilidad del producto A?

¿Puede incrementarse el beneficio producido por el producto A por encima de su nivel actual en su actual segmento de mercado?

G

(V)

¿Puede aumentar el precio exterior a la planta?

H

(P) ¿Es posible reducir los costes del producto?

Ir a diagrama del problema

(C) Beneficio = [precio de venta(P) – costes(C)] * volumen de ventas (V)

Figura 1.3. Diagrama de los beneficios Continua...

31

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

¿Es posible aumentar la participación del producto A en el segmento de mercado m?

¿Se puede aumentar su volumen en ventas?

¿Existen posibilidades de expandir el segmento de mercado m?

¿Se podría mejorar la aceptación del producto A por parte del segmento de mercado m (es decir, su satisfacción de las necesidades del consumidor)?

G1

¿Puede incrementar la fuerza de la red de ventas?

G2

¿Se puede aumentar el grado de conocimiento del consumidor acerca del producto A (por medio de la publicidad, las promociones de ventas o las relaciones públicas)?

G3

¿Se puede incrementar la participación mediante un cambio en la política de precios?

G4

¿Se puede incrementar el mercado del producto A más allá del segmento m?

G5

¿Existen posibilidades de crecimiento del mercado M?

G6

¿Se incrementará la participación del segmento m en relación con el mercado total M?

G7

Diagrama de los beneficios para incrementar la par
cipación del mercado

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CAP. 1 ¿QUÉ HACER? Continua...

Ejemplos de asuntos que requieren análisis

G1

G2

G3

G4

G5

G6

G7




Necesidades básicas del consumidor




Análisis del valor (real y apreciado) ofrecido por los productos competidores




Tendencias de los canales de ventas y la cobertura geográfica




Comparación entre las capacidades de servicio y el tiempo de entrega




Estudio del conocimiento del consumidor respecto a la marca y el producto




Análisis del proceso de la toma de decisión para comprar




Elasticidad de los precios




Influencia de los términos de pago y de las demás condiciones comerciales




Posibilidad de expansión geográfica




Posibilidad de expansión en los consumidores finales fuera del segmento




Análisis coste-beneficio de la expansión




Demanda anticipada (tres a cinco años siguientes) del producto que constituye el mercado total M




Factores que determinan el tamaño del segmento m dentro del mercado M




Tendencias y pronósticos de los factores anteriores

Figura 1.3. Diagrama de los beneficios para incrementar la participación del mercado

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

¿Es posible un simple aumento en las listas de precios?

H1

¿Es posible aumentar el precio mediante un cambio en el modelo del producto a fin de cubrir el incremento sufrido por los costes?

H2

¿Se puede aumentar el precio del mercado?

¿Puede aumentar el precio exterior a la planta?

¿Se pueden reducir los márgenes de distribución?

¿Sería posible reducir los márgenes mediante la integración de tiendas al por menor?

H3

¿Sería posible conservar el volumen si sólo se utilizaran canales de bajos márgenes?

H4

¿Se reducirán los márgenes de distribución si se cambiara a ventas directas?

H5

Figura 1.4. Diagrama de los beneficios Continua...

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CAP. 1 ¿QUÉ HACER? Diagrama de los beneficios para un análisis de la flexibilidad de precios.

Ejemplos de asuntos que requieren análisis

H1

H2

H3

H4

H5




Elasticidad de los precios




Posibilidad de elevar los precios diferenciados por áreas geográficas, modelos o canales de distribución




Resultados logrados por los competidores (posibilidad de incrementar precios “siguiendo al líder”)




Necesidades básicas del consumidor en cada segmento del mercado




Elasticidad de precios




Análisis de coste-beneficio




Análisis económico básico del sistema de distribución




Análisis de las economías de escala




Correlación entre el número de tiendas de venta y la cobertura del mercado




Flexibilidad del flujo físico de las mercancías según el canal de distribución




Grados de motivación y esfuerzo de ventas realizado por cada canal de distribución




Análisis del efecto estratégico a largo plazo




Análisis del coste-beneficio a corto plazo




Posibilidad de conservar las capacidades y habilidades de ventas

Figura 1.4. Diagrama de los beneficios

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

Autoevaluación

1. A los directivos de una empresa les ha llegado ciertos comentarios sobre su compañía y de esos rumores han deducido que el posicionamiento pretendido por ellos no es el que tiene actualmente su mercado objetivo. Utilice el método Determinación del punto crítico, para discernir claramente las recomendaciones, sugerencias o posibles cursos de acción que tendrían que emprender los directivos para enfrentar la situación que les preocupa. 2. ¿Qué acciones concretas podrían llevarse a cabo al aplicar el método del Diagrama del problema, si la situación a la que se enfrenta una empresa consiste en el alto costo de su mano de obra calificada, que le está ocasionando incrementos, por encima del mercado, en los precios de venta de sus productos? 3. Gracias a una investigación de mercado entre los competidores de cierto mercado específico, la empresa AAA se ha dado cuenta de su baja productividad frente al promedio del sector. ¿Cuáles asuntos que requieren análisis, se desprenderían al utilizar el Diagrama de los beneficios, para comprender cabalmente el problema que debe afrontar la empresa AAA?

36

Capítulo 2

¿Se conoce en profundidad y al detalle esa situación de mercado? 2.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN Habiéndose establecido el tipo de problema de decisión al cual se ve abocada la organización, el alcance y el tipo de investigación quedan también, definidos.

2.1.1. Investigación Exploratoria El no conocer amplia y detalladamente los cursos de acción que soportan cualquier decisión, le sugiere al gerente de mercadeo la necesidad de adquirir conocimientos preliminares para lograr una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados; también le indica que necesita adquirir una mejor perspectiva acerca de las variables que intervienen en una situación; en fin, esa ignorancia natural acerca de algo desconocido impele al gerente a enriquecer su conocimiento sobre la situación, a aprender de los orígenes y las causas de los problemas que dan forma a la situación en estudio. En resumen, cuando el estado del arte acerca de una situación específica es, para el gerente, como el anteriormente descrito, el problema de decisión y la situación de mercado deberán abordarse en primera instancia mediante el diseño y desarrollo de una investigación exploratoria.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

Reconocer y definir el problema de decisión Investigación exploratoria

Identificar cursos de acción

TIPOS DE INVESTIGACION

Evaluar cursos de acción

Investigación concluyente

Seleccionar un curso de acción

Descrip
va Causal

Medir el desempeño CONCLUYENTE

Fuente: elaboración del autor Figura 2.1. Tipos de investigación

2.1.2. Investigación concluyente A su vez, cuando se tienen previamente identificados los cursos de acción, el gerente requiere información que le brinde la posibilidad de evaluar esos cursos de acción ponderando su respectivo nivel de incertidumbre, y posteriormente seleccionar el mejor de ellos, el óptimo para la toma de decisión. En esta oportunidad el problema de decisión se enfrenta a través del diseño y desarrollo de una investigación concluyente. Si bien los dos tipos de investigación quedan demarcados en la medida en que se conocen las circunstancias en las cuales es apropiada su utilización, lo estricto, técnicamente hablando, es que quedan definidas indefectiblemente cuando se decide el método de selección de las unidades que se van a investigar, cuando se opta por alguno de los dos caminos disponibles para acceder a los datos que se requieren. Es decir, si la decisión es capturar los datos o la información mediante un muestreo no probabilístico, al azar, necesariamente la investigación que se llevará a cabo será exploratoria; si por el contrario se considera que la mejor opción técnica de recabar los datos es aplicando un diseño probabilístico, aleatorio, la investigación será concluyente. Visto de otra forma, el camino que se tome para resolver el problema de de38

CAP. 2 ¿SE CONOCE EN PROFUNDIDAD Y AL DETALLE ESA SITUACIÓN? cisión al cual se enfrenta una organización y el investigador, no asegura por si solo el tipo de investigación que se aplicó o aplicará en un estudio de mercado; ese camino es apenas la intención de afrontar la particular situación de mercadeo mediante una investigación exploratoria o concluyente. El hecho fundamental, que sin lugar a dudas, legitima si se llevó a cabo una investigación exploratoria o una concluyente, lo constituye el método de selección de los elementos que aportaron los datos o la información necesaria en el estudio de mercado. Las técnicas de recolección, el tipo de preguntas, los formatos de captura de datos y de información, o los procedimientos de análisis de resultados no son propios de un tipo particular de investigación, no están asociados unívocamente a una exploratoria o a una concluyente; por ende no definen, no delimitan, no establecen el tipo de investigación que se efectuó o se efectuará. Según Hair, Bush y Ortinau, “los métodos de investigación” exploratoria “son apropiados cuando los administradores y los investigadores” (2003, p. 211): t


“se encuentran en el proceso de identificar un problema u oportunidad comercial o establecer los requisitos de información”

t


“se interesan en obtener ideas preliminares sobre factores de motivación, emocionales, de actitudes y personalidad que influyen en las conductas en el mercado”

t


“están en la etapa de elaborar teorías y modelos para explicar las conductas en el mercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing”

t


“tratan de elaborar mediciones de escala confiables y válidas para investigar factores específicos del mercado, cualidades de los consumidores y resultados conductuales”

t


“pretenden determinar la eficacia preliminar de sus estrategias de marketing en las conductas en el mercado”

t


“se interesan en la creación de nuevos productos o servicios o en el reposicionamiento de la imagen de un producto o servicio actual”

En la investigación concluyente, existen dos grandes grupos: la concluyente descriptiva y la concluyente causal. Investigación concluyente descriptiva Es apropiada cuando, además de la necesidad de tomar una decisión, se re39

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS quiere detallar, pormenorizar, describir y cuantificar las características de la situación en estudio; también es oportuna para detectar asociación o relación entre variables y cuantificar el grado de esa dependencia; por último la investigación concluyente descriptiva es conveniente siempre que se pretenda llevar a cabo predicciones o pronósticos respecto a la ocurrencia de algún fenómeno de mercadeo. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA t t

Diseño de sección transversal Diseño longitudinal

(INVESTIGACIÓN DE MONITORÍA DEL DESEMPEÑO)

Investigación concluyente

INVESTIGACIÓN CAUSAL

Fuente: elaboración del autor Figura 2.2. Investigación concluyente

Si la investigación se lleva a cabo esporádicamente, no tiene una frecuencia constante de realización, es simplemente una foto instantánea de lo que le ocurre al mercado en un momento particular, se tiene entonces una investigación concluyente descriptiva de diseño transversal denominada ad-hoc; con esta característica se efectúa la mayor parte de las investigaciones de mercados. Hay otra clase de investigaciones en las cuales la medición se hace periódica y continuamente, v.g., la medición de las variaciones en el costo de vida de un país; el estudio de la fuerza laboral que suministra las tasas de ocupación y desempleo; los reportes mensuales al supervisor de las entidades financieras vigiladas; las estimaciones de las cuentas nacionales, etc., todas ellas se denominan investigaciones concluyentes descriptivas de diseño longitudinal. Los elementos seleccionados para suministrar los datos pueden ser o no los mismos; la periodicidad puede ser semanal, mensual, bimestral, trimestral, etc., pero ha de efectuarse siempre en la misma época, con el propósito de que las comparaciones de resultados estén influenciadas por idénticas o muy similares condiciones. 40

CAP. 2 ¿SE CONOCE EN PROFUNDIDAD Y AL DETALLE ESA SITUACIÓN? Existe otra investigación de mercado a la que algunos autores la colocan en un grupo diferente a las concluyentes y la denominan Investigación de monitoria del desempeño. No obstante este tipo de estudios no es otra cosa que la evaluación de la efectividad de la mezcla de mercadeo a través de una investigación de mercado concluyente, que se lleva a cabo continuamente. Es útil para supervisar ventas o participación de mercados; ante una campaña de comunicación sirve posteriormente para conocer los niveles de comprensión y conocimiento; se puede utilizar para establecer la evolución de los aspectos situacionales, tales como actividad de la competencia, cambios en la demanda, impacto a través del tiempo de las medidas gubernamentales, modificaciones estacionales en comportamientos de compra, etc. De todas maneras, en verdad se trata de una investigación concluyente descriptiva con un diseño longitudinal. Investigación concluyente causal Posibilita conocer y cuantificar las relaciones de causa y efecto existentes entre las variables presentes en las decisiones de mercadeo; permite entender cómo se da esa relación entre los aspectos que ocasionan un fenómeno y el efecto que producen. Cuál es el efecto sobre las ventas de la inversión en publicidad, y cuánto de cada unidad monetaria invertida en publicidad representa una unidad monetaria de las ventas; y el cambio de empaque de un producto en cuánto afectará el volumen de ventas, son ejemplos de una investigación concluyente causal. En general, la investigación concluyente es apropiada cuando los objetivos de la investigación son: t
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Cuantificar las características de los fenómenos de mercadeo y determinar la frecuencia de ocurrencia. Comprobar hipótesis sobre algún aspecto de mercadeo. Determinar el grado de asociación de las variables de mercadeo. Predecir la ocurrencia de los fenómenos de mercadeo. Establecer si los planes implementados están logrando los objetivos. Determinar si la mezcla de mercadeo se está efectuando acorde a lo planeado. Entender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a producir. Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto).

41

Ante una misma situación de mercado, las dos clases de investigación deberían aportar como resultado de su aplicación, información diferente. La investigación exploratoria genera conocimiento, enriquece la comprensión de la situación, brinda al investigador y al usuario una perspectiva más amplia y detallada de lo que afronta, pero no le permite tomar decisiones con los resultados que arroja. La investigación concluyente por su parte, comprueba, confirma, cuantifica, mide y evalúa lo encontrado en la exploratoria; permite tomar decisiones soportadas por los resultados que ella suministra. El alcance de la investigación está dado por la capacidad técnica que ella tiene para tomar decisiones. La investigación exploratoria, literalmente no sirve o no permite la toma de decisión respecto a un problema de decisión; está diseñada y concebida para enriquecer el conocimiento, es el paso preliminar de la investigación concluyente. Esta última en cambio tiene la estructura conceptual y metodológica apropiada para la toma de decisiones, y al contrario de la exploratoria, si permite estimar la probabilidad de tomar una decisión equivocada, y calcular la confiabilidad y el margen de error de los resultados. Más adelante se ampliará este tópico fundamental de la investigación de mercados.

CAP. 2 ¿SE CONOCE EN PROFUNDIDAD Y AL DETALLE ESA SITUACIÓN?

Autoevaluación 1. Se requiere conocer las opiniones de los usuarios de un servicio, acerca del trato recibido por parte de los empleados de una empresa, debido a la presencia de quejas y reclamos recurrentes que han llegado a las directivas de la organización. ¿Qué tipo de investigación debería realizarse y por qué? 2. Una compañía productora de hamburguesas dietéticas lleva cerca de un año en el mercado y su desempeño ha sido exitoso, en la medida en que sus metas de ventas y mercadeo se han cumplido a cabalidad. Desea sin embargo saber la proporción de compradores respecto al género de los mismos. Es decir cuál es la fracción de mujeres y de hombres que compran su producto. ¿Qué tipo de investigación llevaría a cabo y por qué? 3. Unos inversionistas y hombres de negocios están trabajando en la posibilidad de abrir un nuevo concepto1 de restaurante en cierta ciudad colombiana. La pregunta importante de resolverle a los inversionistas es si es viable comercial y financieramente el nuevo negocio. Para ello van a contratar los servicios de un investigador de mercados y desean que el investigador les comente qué debería hacerse para obtener la respuesta a su interrogante. 4. Un banco debería llevar a cabo investigaciones de mercado concluyentes descriptivas de diseño longitudinal. ¿Por qué y para qué? 5. Establecer si el cambio en el sabor de un producto será bien recibido por los consumidores, ¿amerita una investigación exploratoria?, ¿una concluyente? Si es concluyente, ¿tendría que ser descriptiva o casual?

1.

Concepto de producto: “es una descripción, preferentemente escrita, de las características físicas y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios”. Marketing estratégico. Jean Jacques Lambin. Edit. McGrawHill.

43

Capítulo 3

¿Qué información o datos se necesitan para resolver los interrogantes que genera esa situación? Identificada claramente la situación de mercado y con el problema o problemas críticos esclarecidos, amén de haber decidido si se conocen al detalle y en profundidad todos los aspectos relacionados con el asunto que genera incertidumbre respecto a los posibles cursos de acción, el gerente de mercadeo, el usuario de la investigación o el investigador de mercados, deberán abordar la tarea de listar exhaustivamente aquellas variables o características que inciden de alguna manera en la situación o problema objeto de la investigación. Con esa lista es posible identificar de qué información o datos se dispone y cuáles temas son ignorados y necesitan ser investigados. Ese chequeo amplio y profundo sobre lo que se conoce o no acerca de las circunstancias que explican el problema o que inciden en su formación y evolución, posibilita formular detalladamente los objetivos de la investigación. Al plantear qué se persigue con la investigación de mercados, se están haciendo explícitas las necesidades de información. En este punto se trata de consignar concretamente lo que se desea conocer, mediante la formulación de los objetivos generales y específicos de la investigación de mercado de interés. Si la pregunta que tiene el gerente de mercadeo es: ¿por qué ha disminuido el desempeño de la empresa en el volumen de ventas?, el objetivo general de la investigación de mercado podría ser: deter45

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS minar las causas por las cuales la empresa ha disminuido sus ventas durante cierto periodo determinado. En el caso que la pregunta de ese gerente hubiera sido: ¿cuenta actualmente la empresa con una estructura comercial adecuada?, el objetivo general se formularía de la siguiente manera: Establecer si la estructura comercial de la empresa está conformada para atender eficientemente el mercado actual. Se aprecia como al formular un problema de tal forma que facilite el descubrimiento de una solución, los resultados de la investigación de mercados alcanzarán un grado de pertinencia alta en el aporte a la solución del problema; en el primer caso una posible respuesta del objetivo general puede ser que tanto los clientes de la competencia como los de la empresa están comprando menos y con menor frecuencia. Las posibilidades de acción de la empresa con esta información, que aunque cierta es demasiado vaga, son reducidas, y lo que se ha obtenido con la investigación de mercados es suscitar una comprensible desconfianza hacia la capacidad de la investigación y del investigador, amén de considerar la inversión realizada como una pérdida de recursos. El objetivo general debe expresarse de forma concreta y lo más preciso posible. Además de lo que se quiere conocer o determinar, debería incluir la cobertura geográfica de estudio v.g., si es la ciudad, el país, Suramérica, etc., y el tiempo de análisis, es decir la investigación de mercado deberá estar circunscrita a lo que ocurrió durante cierto periodo, al consumo de un producto durante el mes anterior al estudio, a las ventas efectuadas el último semestre, etc. Fijado el objetivo central de la investigación de mercado, que por lo general es uno solo, es indispensable formular detalladamente los objetivos específicos de la investigación de mercado. Los objetivos específicos son los que con su desarrollo efectivamente permiten responder el objetivo general. Son todas aquellas particularidades que coadyuvan a responder el objetivo global del estudio y que de manera integrada, deben dar respuesta a la inquietud central de la investigación de mercados. Los dos ejemplos siguientes ilustran lo expresado anteriormente. Un objetivo general puede consistir en cuantificar el tamaño de un mercado, medir la demanda por un producto o servicio, estimar el número de personas que van a un supermercado durante determinado periodo de tiempo, etc.; las necesidades de información y los respectivos objetivos específicos estarán dados por aquellos elementos que conducen a realizar esas cuantificaciones o medidas. Será preciso entonces, obtener datos sobre frecuencias de compra o visita, cantidad de artículos/servicios adquiridos en una unidad de tiempo, valor pagado por los productos/servicios, marca comprada, tamaño del producto adquirido, número de personas usarías del producto/servicio, etc. Si el objetivo general pretende conocer las razones de ocurrencia de alguna situación 46

global o particular del mercado, establecer el posicionamiento de un servicio/ producto, la imagen de marca y de productos/servicios, etc., entonces las necesidades de información probablemente se focalicen en obtener datos sobre explicaciones de compra, opiniones sobre el producto/servicio, motivaciones de uso/compra, sentimientos sobre una marca o producto/servicio, etc.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

Autoevaluación 1. La empresa BBB se está viendo abocada a una importante disminución en la frecuencia de rotación de su producto líder. ¿Cuáles serían las variables o características, tanto internas a la empresa como externas a ella, que podrían estar incidiendo en esa situación? Hacer un listado exhaustivo de esas características. 2. ¿Cuál sería el objetivo general de la investigación de mercado concebida para dar respuesta a las inquietudes generadas por la situación de mercado planteada en el punto anterior? 3. Con base en el listado elaborado en el punto 1 y lo establecido en el punto 2, formule detalladamente 5 objetivos específicos de la investigación de mercado, tendiente a esclarecer qué ocurre con la frecuencia de rotación del producto líder de la empresa BBB.

48

Capítulo 4

¿Dónde se consigue la información o los datos que se requieren? 4.1. TIPOS DE FUENTES Los datos o la información, necesarios en una investigación de mercados se pueden obtener de fuentes primarias o de fuentes secundarias. La división en esas dos fuentes es común entre los investigadores y los expertos en el tema; tener claro qué es cada una, es crucial en el desarrollo de la investigación de mercados por cuanto el tipo de fuente seleccionada impacta directamente en los costos del estudio, determina las técnicas de recolección apropiadas para la consecución de los datos, y establece las diferentes formas de evaluación de la calidad de los datos recolectados. El objetivo de una investigación de mercados necesaria para una empresa XYZ, se centra en el conocimiento de las percepciones que sus consumidores reales y potenciales tienen de sus productos. El investigador de mercados, luego de una búsqueda exhaustiva, se podría enfrentar a dos situaciones: en la situación A, encuentra que otra empresa de investigación realizó recientemente un estudio similar para todos los productos de esa categoría donde compite la empresa XYZ y no tiene ningún impedimento contractual y ético para revender esa información; el investigador también se enteró que cierto competidor está dispuesto a compartir esa información a cambio de alguna alianza comercial; si una o ambas posibilidades resuelven ampliamente los objetivos de la investigación solicitada por la empresa XYZ, el investigador de mercados usaría fuentes secundarias. La situación B le plantea al investigador que la única forma de acceder a los datos que se requieren es entrevistando a los consumidores reales y potenciales, ya que ninguna de las dos empresas 49

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS que disponen de esa información están dispuestas a compartirla; aquí el investigador de mercados accedería a los datos a través de una fuente primaria. Una organización dedicada a proveer equipos de comunicación desea estimar o cuantificar el tamaño de su mercado potencial. El investigador de mercados selecciona una muestra de empresas y en cada una de ellas le indaga al gerente acerca de la cantidad de empleados, fijos y temporales, que laboran en la empresa en el área de relaciones públicas; el gerente no tiene inconvenientes en suministrar la información al momento, ya sea porque la conoce de memoria o porque consulta sus registros internos; en esta situación el investigador está utilizando una fuente primaria para recabar los datos. Pero si antes de llevar a cabo las entrevistas a los gerentes, el investigador de mercados se entera que el gremio que agrupa a las empresas de interés para la investigación, publicó recientemente las cifras que él necesita, o alguna entidad estatal divulgó resultados atinentes al tema, y éstos le son útiles para todos sus propósitos, entonces las necesidades de información se estarían supliendo a través de fuentes secundarias. El DANE, entidad del Estado responsable de medir la evolución mensual del costo de vida (inflación), entrevista mensualmente a una muestra de establecimientos de comercio al por menor, entre otros, para averiguar los precios de los bienes y servicios adquiridos por los consumidores. El DANE accede a estos datos mediante una fuente primaria. Cuando algún investigador, un empresario o un funcionario público usa los precios promedios de los bienes calculados por el DANE, o realiza un comparativo de la evolución del IPC (Índice de Precios al Consumidor) durante los últimos 5 o 10 años, está utilizando una fuente secundaria. Cuando se accede a la información o a los datos donde ellos se originan, donde “nacen”, se está haciendo uso de una fuente primaria; es el caso de los datos proporcionados por un consumidor en una entrevista; las consideraciones de un gerente bancario sobre un repentino cambio en las tasas de interés; las opiniones de un grupo de personas congregadas para discutir sobre un tema particular, etc. Por su parte, si se accede a los datos a través de un tercero que ya los tiene tabulados, compendiados, analizados o resumidos, se trata de una fuente secundaria. A manera de ilustración, es una fuente secundaria cuando se utilizan las cifras del Departamento Nacional de Estadística DANE, de la Encuesta Integrada de Hogares para analizar, v.g., cambios en consumo; o cuando se trabaja con los reportes del Ministerio de Educación Nacional, sobre el número de profesionales egresados, con el fin de aproximarse a un tamaño de mercado potencial; o como último ejemplo, cuando el gerente financiero realiza sus proyecciones con base en los resultados agregados que le entrega el área de contabilidad de su empresa. A estas alturas es necesario acotar que las fuentes secundarias deben su nom50

CAP. 4 ¿DÓNDE SE CONSIGUE LA INFORMACIÓN O LOS DATOS? bre al hecho de utilizar archivos o trabajar datos, resultados o información, proveniente de dos situaciones que han sucedido con anterioridad a la investigación que se va a adelantar o que hasta ahora se está llevando a cabo: una corresponde a los datos secundarios propiamente dichos, los cuales normalmente son el resultado de investigaciones ya realizadas, y la otra se da cuando se trabaja o analizan situaciones análogas o similares al objeto de la nueva investigación.

4.1.1. Fuentes secundarias: datos secundarios Los datos secundarios utilizados en una investigación de mercado determinada pueden ser internos, cuando se originan dentro del negocio del usuario de la investigación, son propios de esa empresa y únicos por cuanto muestran el accionar de esa particular organización en el mercado; los externos son aquellos que se originan por fuera de la empresa del usuario de la investigación, en el sentido de que nacen en los demás participantes del mercado y su acceso a ellos está supeditado a si esos datos están clasificados como de uso privado o público. Los informes agregados de ventas, los indicadores de rotación de cartera, el movimiento de los inventarios, la evolución de los costes de materia prima, la evaluación del desempeño del área comercial, los índices de capacitación del recurso humano, la efectividad de la fuerza de ventas por territorio, la evolución de los aspectos objeto de reclamos por los clientes y el informe de las actividades de promoción, son algunos de los tipos de datos secundarios internos. En ciertas investigaciones de mercado los datos secundarios internos pueden ser de bastante ayuda, por lo que las empresas deberían disponer de mecanismos eficientes de captura, depuración y almacenamiento de datos; además vale la pena subrayar que no tiene sentido desaprovecharlos, dado su bajo costo y disponibilidad inmediata. Respecto a los datos secundarios externos, una clase de ellos corresponde a los producidos dentro de las organizaciones de los competidores del usuario de la investigación; por supuesto, estos datos o información no están disponibles para uso público. Se tiene sin embargo otra serie de instancias que disponen de datos o información sobre la competencia a nivel agregado, respecto al comportamiento y evolución del sector y de la industria donde compite el interesado en los datos, y sobre políticas, regulación y disposiciones que afectan a un sector específico; las entidades donde se puede acceder a esta clase de datos son: las empresas de investigación de mercados, las entidades gubernamentales, los gremios o asociaciones, los proveedores de materias primas y servicios, los comercializadores, los distribuidores, los detallistas, bibliotecas, libros, boletines, revistas, periódicos e internet. 51

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Por la cantidad de posibilidades anotadas, parece interminable obtener información secundaria; al comienzo es engorroso recolectar datos e información secundaria pero en la medida en que se convierte en parte de la cultura de la organización y se va decantando cuáles son las instancias que le aportan datos relevantes a la empresa, el proceso es relativamente rápido; son numerosas las situaciones de mercado y los problemas de decisión en los que se ahorra tiempo y recursos, gracias a la disposición periódica y constante de información secundaria actualizada. Como se mencionó con anterioridad, el uso de datos secundarios en una investigación de mercado trae consigo un ahorro importante en tiempo y costos. Adicionalmente los datos secundarios coadyuvan al investigador y al usuario en la clara formulación de la situación de mercado y del problema de decisión; le permiten evaluar y reconsiderar las necesidades de información, la clase de datos que se requieren, y los métodos o enfoques para obtenerlos; cuando las entidades que producen los datos secundarios usan metodologías de recolección y análisis suficientemente comprobadas técnicamente, esos datos sirven como parámetros de interpretación y evaluación en otras investigaciones. Una limitante para el uso de datos secundarios es debida a que estos fueron recolectados para cumplir un propósito o una necesidad de información sentida en su momento; en ese sentido es bastante probable que los datos secundarios no respondan ampliamente las necesidades de información de una investigación de mercados que está por adelantarse. También es necesario mirar cuáles fueron las unidades de medida utilizadas y las clasificaciones trabajadas, para aprovechar los datos secundarios o revaluar las que se están diseñando actualmente, en la nueva investigación. Otra limitante del uso de datos secundarios tiene que ver con la calidad de los mismos. Aquí el investigador o el usuario de investigación deberá contar con la metodología que se aplicó en la recolección, crítica, codificación, validación e imputación de los datos; ese análisis aclara, muchas veces no define, la calidad de los datos secundarios y por ende, establece los tipos de errores y sus tamaños, que se podrían encontrar al aplicarlos a una situación similar pero necesariamente diferente en tiempo, espacio y circunstancias. Dado el aporte positivo del uso de los datos secundarios en una investigación de mercado, junto a los ahorros de recursos, vale la pena establecer una metodología de evaluación de esos datos y sus fuentes, de tal modo que suministren alguna medida de la eficiencia de su utilización en la solución de un problema particular de decisión. Los principios de evaluación sugeridos son (Hair, Bush y Ortinau, 2003, pp. 97-99): Finalidad: es preciso determinar si el propósito con el cual fueron recolectados 52

CAP. 4 ¿DÓNDE SE CONSIGUE LA INFORMACIÓN O LOS DATOS? los datos secundarios está relacionado con los de la investigación de mercado que se emprendió o se emprenderá. Exactitud: con los datos secundarios que se evalúan se necesita saber qué se midió, cuándo se midió y cómo se midió. Congruencia: establecer la semejanza de los datos secundarios con la realidad; la forma óptima para hacerlo es compararlos con los obtenidos por otras fuentes. Credibilidad: es preciso tener una buena idea acerca de la competencia técnica de la fuente, de su calidad de servicio, del nivel de capacitación y habilidad de sus funcionarios, y considerar la reputación de la fuente como tal. Metodología: se debe conocer el diseño muestral, las tasas de no respuesta, el cuestionario utilizado, los manuales de recolección, crítica, codificación, verificación e imputación de datos. Transparencia: determinar la motivación real que condujo a la recolección de los datos secundarios, con el fin de saber si hubo otros intereses distintos a los meramente informativos o de conocimiento del tema.

4.1.2. Fuentes secundarias: situaciones análogas Es una fuente secundaria ya que con base en situaciones pasadas similares o parecidas a la situación de mercado que se está investigando, se pretende tener una mejor perspectiva del asunto o vislumbrar posibilidades de acción. Las situaciones análogas abarcan las historias de casos y las simulaciones (Kinnear y Taylor, 2000, p. 138). La historia de casos consiste en utilizar hechos acaecidos parecidos a la situación de mercado que enfrenta un negocio, relativamente documentados con cifras y circunstancias, y mediante un análisis intensivo lograr identificar las variables relevantes, conocer la naturaleza de la relación entre esas variables, y reconocer la esencia del problema u oportunidad. El método de los casos se ha trabajado con fines pedagógicos en la enseñanza de la administración y otras disciplinas, y también en la investigación de las ciencias del comportamiento, la sociología, el derecho, y la administración. Ciertas disciplinas de esta última área, como logística, organización y métodos, recursos humanos, finanzas y mercadeo son intensivas en el uso del método de casos; en la investigación de mercados, como herramienta de todas las áreas, su empleo es frecuente, tanto que se constituye en una de las fuentes de datos secundarios más comunes, en particular dentro del desarrollo de las investigaciones exploratorias. 53

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Autores como Kinnear y Taylor, diferencian el método de casos según se aplique en la enseñanza o en la investigación. Al primer uso lo denominan estudio de casos y al otro lo llaman historia de caso. Esta última tiene como objetivos “la descripción de una situación, la explicación de un resultado a partir de una teoría, la identificación de mecanismos causales, o la validación de teorías” (Yacuzzi, 2006, p. 3); por otra parte, los estudios de casos pretenden que el estudiante “proceda de manera lógica a través del proceso de toma de decisiones, para concluir con una recomendación para la acción” (Kinnear y Taylor, 2000, p .138). La simulación en mercadeo pretende reproducir la esencia de una situación de mercado a través de la representación incompleta de la realidad. El rol de la investigación de mercados en un proceso de simulación se limita a recabar los datos que servirán tanto como insumo para el funcionamiento del modelo como para su posterior validación. La simulación implica el uso de un modelo. Se consideran cuatro tipos de modelos: el físico, que consiste en una representación tridimensional de la situación problema o de la oportunidad; son de poco uso en mercadeo por cuanto en general, los gerentes consideran no necesitar de la forma física para comprender la situación. Los modelos narrativos son los más frecuentes aunque no se los reconoce como tales; este modelo no es otra cosa que la descripción con palabras, verbales o escritas, de la situación de mercadeo que padece la organización. El modelo gráfico también es de uso frecuente, y estriba en representar la actividad o la situación en análisis mediante líneas, símbolos o figuras. Finalmente están los modelos matemáticos, en boga actualmente, y son todas aquellas fórmulas o ecuaciones matemáticas que expresan los distintos tipos de relaciones entre las variables presentes en algún fenómeno, actividad o situación de mercado; además de poder explicar la dependencia entre las variables, otra ventaja fundamental de esta clase de modelos es su capacidad de predicción. Varias ventajas ofrece a los gerentes de mercadeo la simulación mediante modelos matemáticos: el proceso de simulación en sí mismo es una experiencia de aprendizaje; la simulación es rápida, facilitando la posibilidad de considerar un mayor número de alternativas y sus respectivas consecuencias; es posible realizar pronósticos; y son menos costosos que el método de ensayo y error. La simulación presenta dos desventajas: la dificultad para modelar un sistema de negocios real obliga a usar aproximaciones como datos de entrada al modelo y además, las fórmulas matemáticas regularmente sólo son un acerca54

CAP. 4 ¿DÓNDE SE CONSIGUE LA INFORMACIÓN O LOS DATOS? miento al comportamiento de la situación de mercado; la otra inconveniencia es la de requerirse un alto grado de habilidad matemática en la medida en que la situación demanda modelos complejos, amén de exigir niveles superiores de competencia para interpretar adecuadamente los resultados. Debido a la trascendencia de las fuentes secundarias en el desarrollo de investigaciones de mercado, ya sea porque permiten comparar, controlar y evaluar las cifras resultantes de la investigación en fuente primaria, o porque coadyuvan en precisar el enfoque de una investigación, o en algunas oportunidades son el único medio para responder algunas inquietudes sobre los mercados, y en general aportan bastante en las actividades de diseño de las investigaciones, a continuación aparece una lista de las entidades o instituciones que son fuentes secundarias de información para Colombia, porque producen información, la recopilan o llevan a cabo investigaciones. La lista contiene el nombre de la entidad, su misión u objetivo y la dirección electrónica; este pequeño directorio no es exhaustivo pero contiene las empresas públicas y privadas, organismos internacionales, asociaciones, periódicos y revistas que deberían ser consultadas en la mayoría de las veces, cómo parte de la fase previa al emprendimiento de una nueva investigación de mercados. Además, una empresa podría incorporar como rutina la visita personal o virtual a ciertas fuentes secundarias, dependiendo del sector económico donde se desempeñe, para de esta forma crear o mantener al día su sistema de información de mercadeo con aquella información que sea relevante en el direccionamiento y ejecución de las estrategias empresariales. 1.

Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial. “Es la entidad pública de orden nacional rectora en materia ambiental, vivienda, desarrollo territorial, agua potable y saneamiento básico que contribuye y promueve acciones orientadas al desarrollo sostenible, a través de la formulación, adopción e instrumentación técnica y normativa de políticas, bajo los principios de participación e integridad de la gestión pública”. www.minambiente.gov.co

2.

Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural. “Formular, Coordinar y Evaluar las políticas que promuevan el desarrollo competitivo, equitativo y sostenible de los procesos agropecuarios forestales, pesqueros y de desarrollo rural, con criterios de descentralización, concertación y participación, que contribuyan a mejorar el nivel y la calidad de vida de la población colombiana”. www.minagricultura.gov.co

3.

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. “… es apoyar la actividad empresarial, productora de bienes, servicios y tecnología, así como la gestión turística de las regiones del país, con el fin de mejorar su competitividad, su sostenibilidad e incentivar la generación de mayor valor agregado, lo cual permitirá consolidar su presencia en el mercado local y en los mercados internacionales, cuidando la adecuada competencia en el mercado local, en beneficio de los consumidores y los turistas, contribuyendo a mejorar el posicionamiento internacional de Colombia en el mundo y la calidad de vida de los colombianos”. www. mincomercio.gov.co

55

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS 4.

Ministerio de Tecnologías de la información y Comunicaciones. “… define y promueve la política del sector de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones para asegurar su acceso, uso y aprobación por la comunidad, las empresas y el gobierno, el desarrollo de la industria y ejercer una eficiente gestión del espectro radioeléctrico”. www.mintic.gov.co

5.

Ministerio de Hacienda y Crédito Público. “Somos el Ministerio que coordina la política macroeconómica; define, formula y ejecuta la política fiscal del país; incide en los sectores económicos, gubernamentales y políticos; y gestiona los recursos públicos de la Nación, desde la perspectiva presupuestal y financiera, mediante actuaciones transparentes, personal competente y procesos eficientes, con el fin de propiciar: Las condiciones para el crecimiento económico sostenible, y la estabilidad y solidez de la economía y del sistema financiero; en pro del fortalecimiento de las instituciones, el apoyo a la descentralización y el bienestar social de los ciudadanos”. www.minhacienda.gov.co

6.

Ministerio de Minas y Energía. “Formular y adoptar políticas dirigidas al aprovechamiento sostenible de los recursos mineros y energéticos para contribuir al desarrollo económico y social del país”. www.minminas.gov.co

7.

Ministerio de la Protección Social. “Orientar el Sistema de Protección Social y el Sistema de Seguridad Social hacia su integración y consolidación, mediante la aplicación de los principios básicos de Universalidad, Solidaridad, Calidad, Eficiencia y Equidad, con el objeto de tener un manejo integral del riesgo y brindar asistencia social a la población colombiana”. www.minproteccionsocial.gov.co

8.

Ministerio de Transporte. “Garantizar a la sociedad el transporte que contribuya a su integración, crecimiento económico y desarrollo social”. www.mintransporte.gov.co

9.

Ministerio de Educación. “Garantizar el derecho a la educación con criterios de equidad, calidad y efectividad, que forme ciudadanos honestos, competentes, responsables y capaces de construir una sociedad feliz, equitativa, productiva competitiva, solidaria y orgullosa de sí misma”. www.mineducacion.gov.co

10. Departamento Administrativo Nacional de Estadística – DANE. “…es la entidad responsable de la planeación, levantamiento, procesamiento, análisis y difusión de las estadísticas oficiales de Colombia. Perteneciente a la Rama Ejecutiva del Estado Colombiano, con más de 50 años de experiencia, el DANE cumple con los más altos estándares de calidad. El DANE ofrece al país y al mundo más de 30 investigaciones de todos los sectores de la economía, industria, población, sector agropecuario y calidad de vida, entre otras”. www. dane.gov.co 11. Departamento Nacional de Planeación. “Como organismo técnico asesor del Gobierno Nacional, el Departamento Nacional de Planeación impulsa una visión estratégica de país, lidera y orienta la formulación del Plan Nacional de Desarrollo y la programación y seguimiento de los recursos de inversión dirigidos al logro de los objetivos de mediano y largo plazo, orienta, formula, monitorea, evalúa y hace seguimiento a las políticas, planes, programas y proyectos para el desarrollo económico, social y ambiental del país, a través de un trabajo interinstitucional coordinado con las entidades del orden nacional y territorial, con sentido de responsabilidad frente a la ciudadanía”. www.dnp.gov.co 12. Instituto Colombiano de Bienestar Familiar - ICBF. “Somos una institución de Servicio Público comprometida con la protección integral de la Familia y en especial de la Niñez. Coordinamos el Sistema Nacional de Bienestar Familiar y como tal proponemos e implementamos políticas, prestamos asesoría y asistencia técnica y socio legal a las comunidades y

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CAP. 4 ¿DÓNDE SE CONSIGUE LA INFORMACIÓN O LOS DATOS? a las organizaciones públicas y privadas del orden nacional y territorial”. www.icbf.gov.co 13. Instituto Nacional de Salud. “Somos un establecimiento público nacional de referencia científico - técnica, que contribuye a proteger y mejorar las condiciones de salud de las personas, mediante la prestación de servicios y producción de bienes en pro de la salud pública, en el marco del sistema general de seguridad social en salud y del sistema de ciencia y tecnología”. www.ins.gov.co 14. Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos. “Garantizar la Salud Pública en Colombia, ejerciendo inspección, vigilancia y control sanitario de carácter técnico científico sobre los asuntos de su competencia”. http://web.invima.gov.co 15. Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA). “… se encarga de cumplir la función que le corresponde al Estado de invertir en el desarrollo social y técnico de los trabajadores colombianos, ofreciendo y ejecutando la Formación Profesional Integral gratuita, para la incorporación y el desarrollo de las personas en actividades productivas que contribuyan al desarrollo social, económico y tecnológico del país”. http://www.sena.edu.co 16. Instituto Amazónico de Investigaciones Científicas. “Somos una entidad de investigación científica y tecnológica de alto nivel, comprometida con la generación de conocimiento, la innovación y transferencia tecnológica y la difusión de información sobre la realidad biológica, social y ecológica de la región Amazónica, satisfaciendo oportunamente las necesidades y expectativas de las comunidades de la región, para lo cual contamos con talento humano comprometido”. www.sinchi.org.co 17. Instituto de Hidrología, Meteorología y Estudios Ambientales. “Administrar, organizar y suministrar la información científica y técnica Ambiental que reposa en el  IDEAM, aplicando las técnicas de la bibliotecología para su procesamiento, análisis y difusión, garantizando la prestación eficiente del servicio y en consecuencia la satisfacción de las necesidades de información de los usuarios.” www.ideam.gov.co 18. BANCOLDEX - Banco de Comercio Exterior de Colombia S.A. “Ser el banco para el desarrollo que, soportado en una estructura de sostenibilidad financiera, contribuye a la competitividad de las empresas colombianas, satisfaciendo sus necesidades financieras mediante el ofrecimiento de servicios especializados.” www.bancoldex.com 19. Corporación para el Desarrollo de las Microempresas. “Somos una organización de servicio que genera un espacio para la construcción, acumulación y transferencia de conocimiento y soluciones aplicables al desarrollo y crecimiento de las Microempresas.” www. microempresas.com.co 20. Fiduciaria Colombiana de Comercio Exterior S.A. “Nuestra misión es ser un aliado experto en servicios fiduciarios que apoyen la competitividad empresarial, nacional e internacional, a través de relaciones duraderas, para lograr un crecimiento sostenido, garantizar la rentabilidad y  la sostenibilidad financiera de la empresa.” www.fiducoldex.gov.co 21. Proexport Colombia. “Contribuir al crecimiento económico del país a través de la promoción de exportaciones de bienes y servicios, turismo internacional, inversión extranjera en Colombia, apoyados de la estrategia de competitividad Imagen País que persigue disminuir la brecha entre la percepción que se tiene del país y la realidad. Para esto se cuenta con un proceso de ventas sistemático y una relación de trabajo en “sociedad” con  los clientes que permita la generación, seguimiento y cierre de oportunidades de negocio en los mercados internacionales.” www.proexport.com.co

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS 22. Instituto Colombiano de Crédito Educativo y Estudios Técnicos en el Exterior Mariano Ospina Pérez. “El Icetex es la entidad financiera del Estado, de naturaleza especial, que promueve y financia el acceso y la permanencia en la educación superior en Colombia y el exterior; a través del crédito educativo, la gestión de recursos de cooperación internacional y de terceros, con criterios de equidad, cobertura, calidad y pertinencia, priorizando la población de bajos recursos económicos y aquella con mérito académico; para contribuir al desarrollo social y económico del país.” www.icetex.gov.co 23. Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo FONADE. “Está comprometido con el impulso real al desarrollo socioeconómico del País a través de la preparación, evaluación, financiación, estructuración, promoción y ejecución de proyectos, principalmente aquellos incluidos en los objetivos del Plan Nacional de Desarrollo. Para ello, incentiva la participación del sector social, la academia y en general el sector privado.” www.fonade.gov.co 24. Servicios Postales Nacionales S.A. “La Red Postal de Colombia es la marca bajo la cual opera Servicios Postales Nacionales S.A., empresa a la cual le ha sido asignada la responsabilidad de garantizar y permitir a todos los ciudadanos un servicio postal de calidad, competitivo y de alcance universal.” www.4-72.com.co 25. Instituto Colombiano Agropecuario. “Trabajamos por la sanidad agropecuaria y la inocuidad en la producción primaria para proyectar los negocios del agro en Colombia al mundo.” www.ica.gov.co 26. Instituto Geográfico Agustín Codazzi. “Producir, proveer y divulgar información y conocimiento, en materia de cartografía, agrología, catastro, geografía y tecnologías geoespaciales, y regular su gestión, en apoyo a los procesos de planificación y desarrollo integral del país.” www.igac.gov.co 27. Financiera de Desarrollo Territorial S.A. “Promover el desarrollo del país, incrementar la competitividad territorial y la calidad de vida, a través de la prestación de servicios financieros y técnicos a los sectores público y privado, dentro del marco de las políticas del Estado.” www.findeter.gov.co 28. Unidad de Planeación Minero Energética. “Realizar la Planeación del desarrollo sostenible de los sectores de Minas y Energía de Colombia, para la formulación de las políticas de Estado y la toma de decisiones en beneficio del País, mediante el procesamiento y el análisis de información.” www.upme.gov.co 29. Banco de la República. “… es el banco central de Colombia, su objetivo de política monetaria es el logro de tasas de inflación coherentes con el mandato constitucional de garantizar la estabilidad de precios, en coordinación con una política macroeconómica general que propenda por el crecimiento del producto y el empleo.” http://www.banrep.gov.co 30. Corporación de Abastos de Bogotá S.A. “Siendo el punto de encuentro preferido, la Central ofrecerá de manera permanente, eficiente, profesional, ética y transparente, servicios especializados a los participantes en la Cadena de Abastecimiento de alimentos, contribuyendo a la oferta de productos con economía, variedad, calidad y oportunidad.” www. corabastos.com.co 31. Comisión de Regulación de agua potable y saneamiento básico. “Promover la competencia entre quienes presten los servicios de agua potable y saneamiento básico o regular los monopolios en la prestación de tales servicios, cuando la competencia no sea posible,

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CAP. 4 ¿DÓNDE SE CONSIGUE LA INFORMACIÓN O LOS DATOS? todo ello con el propósito de que las operaciones de los monopolistas y de los competidores sean económicamente eficientes, se prevenga el abuso de posiciones dominantes y se produzcan servicios de calidad. La Comisión podrá adoptar reglas de comportamiento diferencial, según la posición de las empresas en el mercado.” www.cra.gov.co 32. Comisión de Regulación de Comunicaciones. “Promover la competencia y la inversión mediante la construcción de mercados competitivos, con el fin de proteger a los usuarios y generar condiciones que permitan la conectividad para que la población tenga acceso a la sociedad de la información.” www.crcom.gov.co 33. Comisión de Regulación de Energía y Gas. “Regular los servicios públicos domiciliarios de energía eléctrica y gas combustible de manera técnica, independiente y transparente.” www.creg.gov.co 34. Comisión de Regulación de Transportes. “Promover la competencia entre las empresas o los operadores que prestan el servicio público de transporte, para que sus operaciones sean eficientes, produzcan servicios que garanticen el desarrollo de los principios de calidad, oportunidad, cubrimiento, libertad de acceso y seguridad de los usuarios y regular el monopolio, cuando la competencia no sea de hecho posible.” www.mintrasnporte.gov.co 35. Superintendencia de Industria y Comercio. “Apoyar el fortalecimiento de los procesos de desarrollo empresarial y los niveles de satisfacción del consumidor colombiano.” www.sic. gov.co 36. Superintendencia de Servicios Públicos. “Vigilar y Controlar la prestación de los servicios públicos, proteger la competencia y los derechos de los usuarios.” www.superservicios. gov.co 37. Superintendencia de Sociedades. “Proteger y contribuir al orden público económico facilitando el desarrollo efectivo de las sociedades comerciales del sector real, o atendiendo el manejo oportuno de su insolvencia.  Dar apoyo en los asuntos de su competencia al sector empresarial y a los organismos del Estado.” www.supersociedades.gov.co 38. Superintendencia Financiera. “Preservar la confianza pública y la estabilidad del sistema financiero; mantener la integridad, la eficiencia y la transparencia del mercado de valores y demás activos financieros; y velar por el respeto a los derechos de los consumidores financieros y la debida prestación del servicio.” www.superfinanciera.gov.co 39. Fondo Nacional de Productividad y Competitividad. “Suministrar financiación en condiciones preferenciales e incentivos a proyectos que tengan alto impacto en mejorar la productividad de empresas exportadoras o potencialmente exportadoras, directas o indirectas.” www.mincomercio.gov.co 40. Federación Nacional de Comerciantes. “… FENALCO, es una entidad gremial, de carácter permanente, sin ánimo de lucro, encargada de fomentar el desarrollo del comercio y de orientar, representar y proteger sus intereses, dentro de un criterio de bienestar y progreso del país. La Federación Nacional de Comerciantes, FENALCO, es una entidad gremial de carácter civil y privado que actúa de acuerdo con las leyes Colombianas, siendo su finalidad la de promover el desarrollo del comercio privado de bienes y servicios, y velar porque la actividad comercial continúe desempeñando en el futuro la función social, política y económica que corresponde, aglutina a los comerciantes particulares que realizan actividades mercantiles ajustadas a las leyes y a los principios de la moral y la ética comercial. FENALCO, es un gremio que orienta, representa y protege los intereses del comercio; para ello pro-

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS pugna el progreso del país, el bienestar del consumidor y el mejoramiento de las condiciones de vida de los Colombianos.” www.fenalco.com.co 41. Cámara de Comercio de Bogotá. “… es una entidad privada sin ánimo de lucro que promueve el crecimiento económico, el desarrollo de la competitividad y el mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes y empresarios de Bogotá, y de 59 municipios del departamento de Cundinamarca que corresponden a su Jurisdicción”. www.ccb.org.co 42. Cámara Colombiana de Construcción - CAMACOL. “Somos un gremio sectorial, líder, participativo y pluralista que contribuye significativamente a la consolidación de la actividad de la construcción en un entorno globalizado.” www.camacol.org.co 43. Asociación Nacional de Empresarios de Colombia. “… ANDI, es una agremiación sin ánimo de lucro, que tiene como objetivo difundir y propiciar los principios políticos, económicos y sociales de un sano sistema de libre empresa. Fue fundada el 11 de septiembre de 1944 en Medellín y, desde entonces, es el gremio empresarial más importante de Colombia. Está integrado por un porcentaje significativo de empresas pertenecientes a sectores como el industrial, financiero, agroindustrial, de alimentos, comercial y de servicios, entre otros. La sede principal de la ANDI se encuentra en Medellín y cuenta con sedes en Bogotá, Cali, Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Manizales, Pereira, Ibagué y Cauca.” www.andi.com.co 44. Asociación Nacional de Comercio Exterior. “Conjugar y dar dinamismo a las variables y agentes que actúan en el comercio exterior colombiano, para liderar la competitividad de empresas y sectores productivos, el desarrollo de una cultura de comercio exterior, la consolidación y consecución de mercados externos, y actuar como catalizador e interlocutor de los empresarios, para concertar con el Estado la definición de unas políticas estables e innovadoras que impulsen el comercio exterior colombiano, y así, alcanzar las metas que impone la internacionalización de la economía.” www.analdex.org 45. Asociación Hotelera de Colombia COTELCO. “Agremiar y representar a los empresarios de la industria hotelera en Colombia, uniendo esfuerzos que contribuyan a su competitividad y al desarrollo sostenible del sector turístico.” www.cotelco.org 46. Asociación Nacional de Instituciones Financieras. “… ANIF, desde su creación en 1974, ha jugado un papel de liderazgo en la defensa de la economía privada y la buena política económica. Sus investigaciones, su capacidad de análisis y la solidez técnica de sus propuestas, han hecho de ANIF uno de los principales gremios y centro de investigación económica del país, con amplia influencia en la opinión pública y en los medios dirigentes.” www.anif.org 47. Asociación Bancaria y de Entidades Financieras de Colombia. “… promover el desarrollo económico y financiero por medio de la estandarización de políticas financieras.” www. asobancaria.com 48. Área de Libre Comercio de las Américas – ALCA. “Reconocemos la evolución política, económica y social ocurrida en el hemisferio desde el inicio de este proceso en 1994 y reafirmamos que el enfoque original sigue siendo válido, sin perjuicio de que, ante la complejidad de la tarea que tenemos por delante, se hace necesario determinar metas y objetivos alcanzables en las actuales circunstancias. Nuestra visión sobre el ALCA, en consecuencia, es la de un Acuerdo por el cual se logrará: Establecer un acuerdo comprehensivo y balanceado. - Compromiso único (“single undertaking”). - Decisiones por consenso. - Amplia participación de todos los países. - Co-existe con acuerdos comerciales más amplios o profundos que el ALCA. - Consistencia con las Reglas de la OMC (Artículo XXIV del GATT y V del GATS).” [email protected]

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CAP. 4 ¿DÓNDE SE CONSIGUE LA INFORMACIÓN O LOS DATOS? 49. Banco Interamericano de Desarrollo (BID). “… trabaja directamente con los países para combatir la pobreza y fomentar la equidad social por medio de programas adaptados específicamente a la coyuntura local. Con la participación de los gobiernos y el sector privado, procura lograr un crecimiento económico sostenible, aumentar la competitividad, modernizar las instituciones públicas y fomentar el libre comercio y la integración regional.” www. iadb.org 50. Banco Mundial. “… es una fuente vital de asistencia financiera y técnica para los países en desarrollo de todo el mundo. Su misión es combatir la pobreza con pasión y profesionalidad para obtener resultados duraderos, y ayudar a la gente a ayudarse a sí misma y al medio ambiente que la rodea, suministrando recursos, entregando conocimientos, creando capacidad y forjando asociaciones en los sectores público y privado. No se trata de un banco en el sentido corriente; esta organización internacional es propiedad de 186 países miembros y está formada por dos instituciones de desarrollo singulares: el Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento (BIRF) y la Asociación Internacional de Fomento (AIF).” web.worldbank.org 51. Centro de Estudios Monetarios Latinoamericanos. “Su principal cometido desde 1952 es la cooperación entre sus miembros para promover un mejor conocimiento de temas monetarios y financieros en la región.” www.cemla.org 52. Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). “a) Presta servicios sustantivos de secretaría y documentación a la Comisión y a sus órganos subsidiarios; b) Realiza estudios, investigaciones y otras actividades de apoyo de conformidad con el mandato de la Comisión; c) Promueve el desarrollo económico y social mediante la cooperación y la integración a nivel regional y subregional; d) Recoge, organiza, interpreta y difunde información y datos relativos al desarrollo económico y social de la región; e) Presta servicios de asesoramiento a los gobiernos a petición de éstos y planifica, organiza y ejecuta programas de cooperación técnica; f ) Planifica y promueve actividades y proyectos de cooperación técnica de alcance regional y subregional teniendo en cuenta las necesidades y prioridades de la región y cumple la función de organismo de ejecución de esos proyectos; g) Organiza conferencias y reuniones de grupos intergubernamentales y de expertos y patrocina cursos de capacitación, simposios y seminarios; h) Contribuye a que se tenga en cuenta la perspectiva regional, respecto de los problemas mundiales y en los foros internacionales y plantea en los planos regional y subregional cuestiones de interés mundial; i) Coordina las actividades de la CEPAL con las de los principales departamentos y oficinas de la Sede de las Naciones Unidas, los organismos especializados y las organizaciones intergubernamentales a fin de evitar la duplicación y lograr la complementariedad en el intercambio de información.” www.eclac.org 53. FAO. Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación”. Alcanzar la seguridad alimentaria para todos, y asegurar que las personas tengan acceso regular a alimentos de buena calidad que les permitan llevar una vida activa y saludable, es la esencia de las actividades de la FAO. El mandato de la FAO consiste en mejorar la nutrición, aumentar la productividad agrícola, elevar el nivel de vida de la población rural y contribuir al crecimiento de la economía mundial. La FAO proporciona el tipo de ayuda entre bastidores que permite a las personas y a los países ayudarse a sí mismos. Si una comunidad desea incrementar sus cosechas pero carece de aptitudes técnicas, la FAO introduce técnicas e instrumentos sencillos y sostenibles. Al transformar un país su régimen de propiedad agraria de estatal a privada, la FAO proporciona asesoría jurídica para facilitar el proceso, o moviliza la intervención si una sequía produce una hambruna entre los grupos vulnerables. En un mundo complejo de necesidades contradictorias, proporciona un lugar neutral de encuentro y los conocimientos generales imprescindibles para llegar a un consenso.” www.fao.org

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS 54. Fondo Monetario Internacional. “Fomentar la cooperación monetaria internacional; facilitar la expansión y el crecimiento equilibrado del comercio internacional; fomentar la estabilidad cambiaria; coadyuvar a establecer un sistema multilateral de pagos, y poner a disposición de los países miembros con dificultades de balanza de pagos (con las garantías adecuadas) los recursos generales de la institución; en general, y de conformidad con sus otros objetivos, el FMI se encarga de velar por la estabilidad del sistema financiero internacional.” www.imf.org 55. Mercado Común del Sur – MERCOSUR. “… sienta las bases fundamentales sobre las que se enmarcan las relaciones entre los Estados Partes y representa, por sobre todo, un Acuerdo Político. El MERCOSUR es un elemento de estabilidad en la región, pues el entramado de intereses y relaciones que genera profundiza los vínculos tanto económicos como políticos y neutraliza las tendencias hacia la fragmentación. Los responsables políticos, las burocracias estatales, los trabajadores y los hombres de empresa tienen en el MERCOSUR un ámbito de discusión, de múltiples y complejas facetas, donde se pueden abordar y resolver asuntos de interés común. En este contexto, los cuatro Estados Partes del MERCOSUR, junto con Bolivia y Chile, han constituido el “Mecanismo de Consulta y Concertación Política”, que permite consensuar posiciones en materias de alcance regional que superan lo estrictamente económico y comercial.” www.mercosur.org 56. OIT Organización Internacional del Trabajo. “… está comprometida a generar trabajo decente y medios de sustento, seguridad laboral y mejores condiciones de vida para personas que viven tanto en los países pobres como en los ricos. Para alcanzar esas metas promueve los derechos en el trabajo, las mayores oportunidades de obtener un empleo decente, la mejoría de la protección social y el fortalecimiento del diálogo sobre asuntos laborales.” www.ilo.org 57. Organización de las Naciones Unidas. “1. Mantener la paz y la seguridad internacionales, y con tal fin: tomar medidas colectivas eficaces para prevenir y eliminar amenazas a la paz, y para suprimir actos de agresión u otros quebrantamientos de la paz; y lograr por medios pacíficos, y de conformidad con los principios de la justicia y del derecho internacional, el ajuste o arreglo de controversias o situaciones internacionales susceptibles de conducir a quebrantamientos de la paz; 2. Fomentar entre las naciones relaciones de amistad basadas en el respeto al principio de la igualdad de derechos y al de la libre determinación de los pueblos, y tomar otros medidas adecuadas para fortalecer la paz universal; 3. Realizar la cooperación internacional en la solución de problemas internacionales de carácter económico, social, cultural o humanitario, y en el desarrollo y estímulo del respeto a los derechos humanos y a las libertades fundamentales de todos, sin hacer distinción por motivos de raza, sexo, idioma o religion; y 4. Servir de centro que armonice los esfuerzos de las naciones por alcanzar estos propósitos comunes.” www.un.org 58. Organización Mundial de Comercio – OMC. “… según sus inspiradores, es facilitar a las empresas productoras de bienes y servicios y a los exportadores e importadores, el desarrollo de su actividad comercial internacional, removiendo los obstáculos internos de los países miembros y garantizando que el comercio circule con la mayor libertad y previsibilidad posible.” www.wto.org 59. Organización Panamericana de La Salud (Colombia). “Liderar esfuerzos colaborativos estratégicos entre los Estados Miembros y otros aliados, para promover la equidad en salud, combatir la enfermedad, y mejorar la calidad y prolongar la duración de la vida de los pueblos de las Américas.” www.col.ops-oms.org 60. UNESCO Organización de las Naciones Unidas para la educación, la ciencia y la cultura. “La

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CAP. 4 ¿DÓNDE SE CONSIGUE LA INFORMACIÓN O LOS DATOS? misión de la UNESCO consiste en promover la educación como derecho fundamental, mejorar su calidad y propiciar el diálogo sobre políticas, el intercambio de conocimientos y el fomento de capacidades. Como proclama en su preámbulo la Constitución de la UNESCO, los Estados Partes están “persuadidos de la necesidad de asegurar a todos el pleno e igual acceso a la educación, la posibilidad de investigar libremente la verdad objetiva y el libre intercambio de ideas y de conocimientos”. www.unesco.org 61. Marketing + Ventas. “CONNECT es la revista corporativa de WOLTERS KLUWER ESPAÑA, en ella podrá conocer la actualidad de las empresas del grupo, nuestras actividades, proyectos y resultados, así como la proyección internacional de la compañía. CONNECT se edita semestralmente.” www.marketingmk.com 62. Pmfarma. “… es un portal de Gestión y Marketing Farmacéutico de ámbito iberoamericano, cuya misión es servir de vehículo de comunicación y consulta para los profesionales de marketing farmacéutico, tanto del propio sector farmacéutico, como de empresas de servicios especializadas en el mismo. También pretende ser un vehículo de formación y comunicación entre profesionales de la industria farmacéutica de habla hispana, sobretodo de los ámbitos de gestión y mercadotecnia.” www.pmfarma.com 63. Puromarketing. “… es el diario digital del marketing y la publicidad dirigido al mercado de habla Española. Pensado y diseñado especialmente para profesionales, empresas y personas interesadas por la realidad y las tendencias del marketing y la publicidad.” www. puromarketing.com 64. AEDEMO. “El principal objetivo de la revista es el de contribuir al desarrollo de la Investigación de Mercados, Marketing y Opinión, a través de las reflexiones teóricos-prácticas de sus colaboradores.” WWW.AEDEMO.ES, [email protected] 65. MARKETING NEWS. “Es una publicación especializada en mercadeo, cuyo principal objetivo es informar y actualizar sobre esta industria que cada día cobra mayor fuerza a nivel mundial. Así mismo, su interés es agremiar y posicionar aún más la industria del marketing en nuestro país.” www.marketingnews.com.co 66. MARKETING RESEARCH. “Magazin of managment and applications.” www.marketresearch. com 67. MARKETING & VENTAS. “La revista está pensada por profesionales y para profesionales. Usted encontrará en sus páginas valiosa información acerca de todas las áreas que integran su especialidad profesional (Fidelización de clientes, CRM, Técnicas de venta, ... ). www2.edeusto.com/cdrevistasw/hdmv.htm 68. Revista Internacional de Investigación en Marketing. “Market Intelligences is the interactive intelligence and business journals of SIS International Research. The site seeks to share thought leadership, insight and trends around the world. Market Intelligences is the interactive intelligence and business journals of SIS International Research. The site seeks to share thought leadership, insight and trends around the world. SIS International Research (founded 1984) is a leading global Market Research & Market Intelligence firm providing comprehensive research services and strategic analysis of information. www.sismarketresearch.com 69. JOURNAL OF MARKETING RESEARCH. “… concentrates on the subject of marketing research, from its philosophy, concepts, and theories to its methods, techniques, and applications. This bimonthly, peer-reviewed journal is published for technically oriented research

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS analysts, educators, and statisticians.” www.marketingpower.com 70. MARKETING NEWS/DIARIO DE MARKETING. “… es un producto informativo de Publicaciones Profesionales S.L., editora de Anuncios, dirigido en primer término a los profesionales de los departamentos de marketing de las empresas anunciantes españolas y, en segundo, a todos aquellos que trabajan en el ámbito del marketing y comunicación comercial. El objetivo de Marketing News es que todos estos profesionales estén al día de la información más relevante que se produce en este ámbito de forma concisa, rápida y constantemente actualizada, vista siempre a través de la óptica de las empresas anunciantes.” www.marketingnews.es 71. JOURNAL OF CUSTOMER RESEARCH. “… is a double-blind peer-reviewed periodical. Founded in 2001, JCB is designed to bridge the perceived gap between consumer behaviour and organisational buyer behaviour. It is endorsed by the Academy of Marketing.” www. westburnpublishers.com/journals/journal-of-customer-behaviour.aspx 72. JOURNAL OF THE AMERICAN STATISTICAL ASSOCIATION. “… published quarterly, has long been considered the premier journal of statistical science. Established in 1888, JASA focuses on statistical applications, theory, and methods in economic, social, physical, engineering, and health sciences and on new methods of statistical education. Important books contributing to statistical advancement also are reviewed.” www.amstat.org/publications/ jasa.cfm

Al igual que con las fuentes secundarias, las primarias deben su nombre al hecho de obtener datos provenientes de dos semilleros de datos: las personas y la experimentación.

4.1.3. Fuentes primarias: personas Una fuente importante de datos en investigación de mercados, por su frecuencia de uso y especificidad, la constituye las personas. En ellas reposan los datos que coleccionados de diversas maneras, explican muchas de las situaciones de mercado por las que atraviesa una empresa. Algunos autores de investigación de mercados rotulan a las personas con el nombre de encuestados, pero esta denominación tiende a denotar una de las formas de acceso a las personas, y hace a un lado la esencia de la fuente como tal. De las personas se obtienen datos mediante dos técnicas de recolección, que se verán más adelante de forma más ámplia: la comunicación o a través de la observación. Con alguna de ellos y en algunas ocasiones con ambas, es posible obtener de las personas datos sobre su comportamiento anterior, sus actitudes y sus características. La técnica de comunicación es apropiada para recolectar datos de las personas relativos a su comportamiento anterior, a sus actitudes y a sus características. 64

CAP. 4 ¿DÓNDE SE CONSIGUE LA INFORMACIÓN O LOS DATOS? El estudio o investigación del comportamiento anterior de las personas – sean usuarios de un producto/servicio, consumidores, funcionarios del estado, empresarios, etc. - tiene como objetivo predecir o aproximarse al comportamiento futuro de las personas, con base en las evidencias de sus actuaciones en el pasado reciente. La investigación de las actitudes de las personas es fundamental en mercadeo por cuanto el desempeño de la mayor parte de las empresas depende de ellas. Asumiendo que actitud es un esquema de comportamiento o disposición para actuar selectivamente en una forma determinada más que en otra, ante ciertos estímulos, la investigación de las actitudes en mercadeo puede conducir a la identificación de segmentos de mercado, al desarrollo apropiado de estrategias de posicionamiento, al diseño coherente de campañas de comunicación, etc. Es posible llevar a cabo lo expuesto anteriormente cuando se determinan los componentes principales de la actitud: el cognoscitivo o conocimiento de la persona hacia algo o alguien; el componente afectivo, que muestra los sentimientos de las personas hacia algo o alguien; y el componente de comportamiento o disposición de la persona para responder de una manera u otra hacia algo o alguien. Finalmente la obtención de datos sobre las características de las personas tiene que ver con el registro de los aspectos demográficos, sociales, económicos, sicológicos, culturales y políticos de los individuos, los cuales, conjugados de cierta manera según los intereses particulares de una investigación, pueden conducir a la identificación de estilos de vida, a la caracterización de grupos o segmentos de consumidores/usuarios, al perfilamiento de los consumidores, etc. Cuando se utiliza la comunicación se requiere formular una o varias preguntas a una persona-entrevistado por parte de una persona-entrevistador; existe una necesaria interacción activa o pasiva entre esas dos personas. La personaentrevistado puede ser un consumidor de producto o servicio, un comprador o usuario industrial, un mayorista, un minorista, un peatón, un policía, un médico, y en general cualquier persona que esté en capacidad de suministrar datos acerca de una situación de mercado determinada. La característica de ser interactiva pone de relieve ciertas condiciones que se deben dar para que el proceso de comunicación sea efectivo. Por el lado del entrevistador es preciso que tenga algún nivel de capacitación en el tema de investigación, que pueda mantener una entrevista durante cierto tiempo y que sea capaz de crear rápidamente un ambiente que favorezca la comunicación como tal; claro, el instrumento que utilice como guía para la formulación de las preguntas deberá ser el adecuado para la clase particular de entrevistados, tanto en el contenido como en la forma de las preguntas. El entrevistado por su parte, debe pertenecer a la población de estudio seleccionada, debe tener claridad 65

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS sobre las razones de la entrevista, tiene el derecho de conocer cuáles son las contraprestaciones, si existen por entregar la información, y está en capacidad de manifestar su rechazo a contestar cualquier pregunta. La observación como técnica de obtención de datos en fuente primaria, consiste en el registro del comportamiento de personas, de la evolución o estado de los objetos, o del desempeño de los eventos. Esta opción de obtener datos primarios puede hacerse sobre el presente, tal como el registro del comportamiento en el momento de la visita de unos clientes dentro de un supermercado en una sección particular del mismo, o sobre los resultados de lo ya ocurrido, como cuando se examinan las basuras o residuos surgidos en un conjunto residencial. Existen diferentes clases de observación dependiendo de la participación del observado, del instrumento utilizado para observar, del ambiente donde se observa y de lo flexible del procedimiento de observación. Más adelante se apreciarán detalladamente estas clases.

4.1.4. Fuentes primarias: experimentación Cuando el objetivo de una situación específica de mercado pretende establecer si las características que modelan esa situación presentan una relación causa efecto entre la variable dependiente y una o más variables independientes, es necesario para su determinación obtener los datos de fuente primaria. Se debe satisfacer esta condición ya que siendo el propósito fundamental de la experimentación el encontrar relaciones de causalidad, es preciso efectuar un experimento consistente en manipular o controlar voluntariamente y en tiempo presente, las variables independientes para medir o cuantificar su efecto sobre la variable dependiente. Lo planteado anteriormente, en términos sencillos y amplios, es la manera adecuada de tomar una decisión acerca del cambio de presentación de un producto con miras a aumentar sus ventas, o determinar con un nivel de riesgo mínimo si una nueva forma de capacitación a la fuerza de ventas tendrá efecto positivo sobre su desempeño, o saber cuánto produce un millón de pesos invertido en publicidad en las ventas finales de un producto determinado. En todos los ejemplos anteriores es fundamental preguntarse si existen otros posibles factores que puedan causar o haber causado los cambios esperados u observados. En consecuencia, en primera instancia el gerente o el investigador deberían analizar si se cumplen las tres condiciones que posibilitan evaluar la existencia de relaciones causales y posteriormente, llevar a cabo dichas inferencias.

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CAP. 5. ¿EXISTE ALGÚN CRITERIO O MÉTODO PARA TOMAR LA INFORMACIÓN? Variación concomitante: debe existir una fuerte asociación entre una acción y el resultado logrado. El grado de asociación se determina a través de una investigación concluyente descriptiva. Orden cronológico en la ocurrencia de las variables: se debe tener certeza que la acción o manipulación precedió al resultado. Eliminación de otras posibles explicaciones causales: tener evidencia de que no existen otras causas o factores que incidan en el resultado. Examinadas las condiciones, el paso siguiente consiste en establecer si las conclusiones surgidas de la experimentación son ciertas, es decir si el diseño de la investigación experimental garantiza su validez tanto interna como externa. La validez interna se refiere a la medida en que el experimento y su diseño identifican con precisión las relaciones de causalidad. La validez externa tiene que ver con la capacidad de generalización del experimento; con la posibilidad de que los resultados obtenidos se puedan extender a la totalidad de la población objetivo. En páginas posteriores se tratarán estos aspectos con mayor profundidad.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

Autoevaluación 1. Si se quiere conocer nuevas oportunidades de negocio para una empresa que lleva por lo menos 10 años en el mercado de lácteos, ¿qué fuentes de datos debería utilizar para vislumbrar esas posibles oportunidades? ¿Por qué esas fuentes? 2. Cuando el interés de unos negociantes es el de determinar lo más cercano a la realidad, el tamaño del mercado potencial para un producto electrodoméstico ya existente en el mercado actual, ¿cuáles fuentes de datos se deberían utilizar? Cite las fuentes y enuncie la información o los datos que obtendría en cada uno de ellas. 3. La encuesta nacional de hogares realizada por el DANE es una fuente secundaria de gran utilidad en ámbitos de investigación o de estructuración de la composición de ciertos mercados. ¿Qué datos o información produce periódicamente la encuesta nacional de hogares? Lístelos al detalle. 4. ¿Cuál es la metodología utilizada por el DANE en la producción y elaboración del Indice del costo de vida (inflación)? 5. Cite cinco universidades del país que dispongan de estudios de casos en sus bibliotecas virtuales. Detalle los casos disponibles en esas universidades. 6. Cierta empresa está pensando en introducir algunas modificaciones a la presentación de su detergente. Antes de efectuarlas quiere saber cómo reaccionarán sus consumidores al cambio. No tiene claro si debe acceder a los datos mediante la fuente primaria personas o si los obtiene con la experimentación. ¿Qué sería lo técnicamente apropiado en este caso? 7. La venta de televisores y la realización de conciertos en determinada ciudad podrían tener una relación causa efecto. En esta situación, ¿se cumplen las tres condiciones que permiten evaluar la existencia de relaciones causales?

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Capítulo 5

¿Existe algún criterio o método para tomar la información o los datos que se necesitan? Definida la situación de mercado que se requiere conocer, establecido el alcance de los resultados sobre esa situación, teniendo claridad sobre los datos o la información que se necesita para enfrentar la situación de mercado particular, y conociendo donde se consiguen esos datos o esa información necesaria, la decisión es ahora sobre el cómo se debe acceder a ellos, qué criterios se deben seguir para recogerlos. En este punto el investigador deberá tener en cuenta los objetivos para definir el método que proporcione resultados acordes con las expectativas subyacentes en el objetivo general. Cuando un gerente de mercadeo, la junta directiva, o el propietario de una empresa desea saber por qué los consumidores no están adquiriendo su producto, lo ideal para ellos sería conocer las razones de todos y cada uno de esos consumidores. Llevar a cabo este ideal es costoso, requiere bastante tiempo, y a no ser que sea la única posibilidad de obtener los datos, es poco práctico. Por ello es usual e inclusive preferible, hablar con o escuchar a unos pocos de esos consumidores. Es decir, el ideal en la obtención de datos es acceder a la totalidad de lo existente, efectuar un censo, pero en la gran mayoría de los casos apenas se puede tomar una parte de ellos, sólo un subconjunto de los consumidores, una muestra. Independiente de la cantidad de elementos que se tomen para averiguar algunos aspectos de interés sobre alguna situación de mercado, existen sólo dos formas, maneras o métodos para acceder a datos e información. Utilizando métodos no probabilísticos o probabilísticos.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

5.1. MÉTODOS NO PROBABILÍSTICOS Están asociados con la investigación exploratoria y es lo que se conoce como muestreo de modelos (Kish, 1982, p. 40), donde el muestreo se basa en suposiciones demasiado amplias respecto a la distribución de las variables de estudio, en la población. En esta clase de muestreos los elementos se seleccionan de manera casual, suponiendo de forma vaga que los que pertenecen a la muestra son elementos típicos; la selección se basa en algún tipo de juicio intuitivo, en el deseo, en la experiencia o el conocimiento del investigador. En resumen, los métodos no probabilísticos se caracterizan por: no requieren de una lista de los elementos de la población (marco muestral), el investigador no necesita tener mayor habilidad en las técnicas de muestreo, el tiempo de selección y ubicación de las unidades a seleccionar en la muestra es mínimo respecto al probabilístico, los costos de selección y ubicación de los elementos a investigar son bajos, no se pueden hallar ni dar estimaciones de lo que se pretende conocer con la muestra, la representatividad de los elementos de la muestra es indeterminable, se desconoce la precisión y confiabilidad de los resultados muestrales, y no es posible medir el error muestral en que se incurre con ese tipo de muestras. Se reconocen, principalmente, seis métodos muestrales no probabilísticos: t


Muestreo casual o fortuito donde los elementos van apareciendo sin que se los haya buscado. La arqueología, la historia, la medicina, la astronomía, la física experimental y la química, son las ciencias que construyen hipótesis con base en elementos que les llegan a la mano.

t


Muestreo de poblaciones móviles basado en técnicas de captura-marca-recaptura, siendo los elementos recapturados los que proveen ciertos datos de interés.

t


Muestreo de conveniencia, el cual consiste en seleccionar las unidades o elementos en sitios que faciliten la captura de información. El investigador o el entrevistador toman la muestra donde ella sea más accesible, por ejemplo, centros comerciales, supermercados, en la calle, eventos o reuniones, etc.

t


Muestreo de juicio o expertos, donde se seleccionan los elementos de la muestra que se consideran distintivos o típicos, con base en la experiencia reconocida de los sujetos sobre un tema, un área, una actividad o un hábito.

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CAP. 5. ¿EXISTE ALGÚN CRITERIO O MÉTODO PARA TOMAR LA INFORMACIÓN? t


Muestreo de cuotas es aquel en el que la composición de la totalidad de los elementos seleccionados en la muestra es proporcional a la distribución de ciertas variables demográficas en la población. De uso común en investigaciones de opinión y de mercados.

t


Muestreo de bola de nieve, utiliza a los elementos seleccionados inicialmente para identificar a los próximos seleccionados; se parece conceptualmente a los referidos de un plan de ventas. Bastante utilizado para estudiar sobre productos nuevos o de uso poco común.

5.2. MÉTODOS PROBABILÍSTICOS Esta clase de métodos tiene las siguientes propiedades matemáticas. Es posible definir el conjunto de muestras distintas S1, S2, …., Sv que se podrían elegir mediante la aplicación de un procedimiento específico; en otras palabras es dable afirmar con precisión cuáles son las unidades de muestra que pertenecen a S1 o S2, por ejemplo. Para cada una de las posibles muestras S1, S2, …., Sv se conoce la probabilidad de selección. Mediante un proceso aleatorio se selecciona una de las Si, donde cada una de ellas tiene una probabilidad πi de ser seleccionada. Con base en un método definido previamente se debe obtener una estimación única de cada variable de estudio, a partir de la muestra particular elegida (Cochran, 1980, pp. 29-30). Como se puede colegir, cualquier procedimiento de muestreo que satisfaga las condiciones anteriores, posibilita el cálculo de la distribución de frecuencias de las estimaciones o resultados que genera el proceso. En los métodos probabilísticos la selección de los elementos de la muestra se realiza por medio de reglas mecánicas de decisión; en este paso no se deja nada a discreción del investigador. Este método permite medir el tamaño del error muestral en el que probablemente se incurrirá con una muestra específica; conduce entonces a obtener una medida de la exactitud de la estimación o resultado del muestreo, lo cual no existe técnicamente en el muestreo no probabilístico. De la misma forma que se detalló en los métodos no probabilísticos, los muestreos llevados a cabo con métodos probabilísticos se caracterizan por: requieren de una lista de los elementos de la población (marco muestral), el investigador necesita tener conocimiento y habilidad en las técnicas de muestreo, el tiempo de selección y ubicación de las unidades a seleccionar en la muestra es considerable respecto al no probabilístico, los costos de selección y ubicación de los elementos a investigar son altos, se pueden dar estimaciones de lo que 71

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS se pretende conocer con la muestra, la representatividad de los elementos de la muestra se asegura y está dada sobre la lista de los elementos de la población con base en la cual se seleccionó la muestra, se calcula la precisión y confiabilidad de los resultados muestrales, y cuenta con las medidas estadísticas para valorar el error muestral en el que se incurre con ese tipo de muestras. Existen tres tipos de muestreo probabilístico de uso más frecuente en investigación de mercados: muestreo aleatorio simple, muestreo aleatorio estratificado y muestreo de conglomerados. En páginas posteriores se detallarán sus características.

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CAP. 5. ¿EXISTE ALGÚN CRITERIO O MÉTODO PARA TOMAR LA INFORMACIÓN?

Autoevaluación 1. Los datos tomados a algunas personas entrevistadas en determinadas calles de una ciudad, constituyen una muestra. Generalmente ¿esa muestra se obtiene mediante métodos no probabilísticos o métodos probabilísticos? Explique la decisión. 2. ¿Es posible realizar el siguiente muestreo no probabilístico: muestreo fortuito de conveniencia y bola de nieve? 3. Una muestra de pasajeros que llegan o salen de una terminal aérea, ¿podría tomarse a través de un método no probabilístico? En particular, ¿con cuál muestreo no probabilístico? 4. Esa muestra del punto anterior, ¿es posible obtenerla usando un método probabilístico? ¿Cómo debería hacerse o que debería cumplirse, para poder aplicar un método probabilístico?

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Capítulo

6

¿Cómo se recaban los datos o la información que se necesita? Continuando el proceso lógico de la investigación de mercados, la inquietud posterior a los aspectos comentados anteriormente se traduce en la pregunta que se hace el usuario de la investigación y el mismo investigador: ¿cómo se recopila todo aquello, datos e información, que se necesita para dar respuesta al problema de decisión planteado en un comienzo? En términos de investigación de mercados la respuesta a esta inquietud se encuentra en las técnicas de recolección de datos, pero antes de entrar de lleno en ellas es necesario entender de dónde y cómo se originan. Las técnicas de recolección de datos no son exclusivas o están asociadas de forma única a la fuente donde los datos se originan. Si la fuente de datos es secundaria tiene sus técnicas propias de recolección pero también en algunos casos se vale de herramientas que le son más adecuadas o que fueron concebidas para la fuente primaria. (Figura 6.1.) Según la fuente de datos y sus orígenes, se presentan cuatro situaciones importantes de aclarar respecto a las técnicas de recolección que se pueden usar.

6.1. EN FUENTE SECUNDARIA – DATOS SECUNDARIOS La primera situación ocurre cuando la fuente de datos es secundaria y se accede a ella mediante datos secundarios propiamente dichos; entonces la técnica de recolección apropiada es la transcripción o la copia. Como los datos o la información están publicados, editados y probablemente han sido divulgados, la tarea consiste en obtener una copia de ellos; si se encuentran en internet el trabajo se reduce a pasarlos a archivos de acceso privado del investigador o del usuario de la investigación. Si no es posible o necesaria la copia, la labor se 75

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS torna en anotar aquello que sea de interés. Cualesquiera de esas posibilidades, deberá ir acompañada de una ficha técnica o una metodología de recolección donde se muestre claramente como se obtuvieron esos datos por vez primera; la fuente es imprescindible y deberá aparecer siempre que se citen los datos secundarios dentro de la investigación de mercado que se esté efectuando.

Figura 6.1. Técnicas de recolección

6.2. EN FUENTE SECUNDARIA – SITUACIONES ANÁLOGAS Una segunda situación acontece cuando la fuente es secundaria y los datos se originan en situaciones análogas, en particular en historias de casos; aquí se dispone de la transcripción o copia; cuando se trata de simulación las técnicas de recolección de datos pueden ser: la transcripción, la copia o la modelación.

6.3. EN FUENTE PRIMARIA – EXPERIMENTACIÓN La tercera posibilidad se da cuando se trata de una fuente primaria y los datos se piensan obtener mediante la experimentación; en este caso la técnica de recolección es la observación. Observar es simplemente seguir con atención un proceso, y si a ello se le añade el registro de aquello que es objeto de atención, se tiene la técnica de recolección de datos. En investigación de mercados, cuando se habla de la observación como técnica de obtención de datos primarios, se hace alusión a 76

CAP. 6 ¿CÓMO SE RECABAN LOS DATOS O LA INFORMACIÓN? “las actividades sistemáticas de atestiguar y registrar las pautas de comportamiento de objetos, personas, acontecimientos y otros fenómenos sin entrar en contacto directo con ellos” (Hair, Bush y Ortinau, 2003, p. 285). Al considerar las necesidades particulares de cada investigación, se configuran las características específicas de la observación que se puede llevar a cabo. Si se van a observar las conductas, comportamientos o eventos tal como ocurren en el momento en que se producen, se habla de observación directa, pero si lo que se observará son los resultados de comportamientos anteriores o pasados, se trata entonces de observación indirecta. Cuando el sujeto de la observación no está enterado, no sabe que su conducta está siendo observada entonces se configura la observación encubierta, en cambio, si el o los sujetos de observación son conscientes de que sus comportamientos están siendo registrados, el proceso se denomina observación abierta. En algunos casos, el interés del investigador o del usuario de la investigación se focaliza en comportamientos o conductas específicas, en momentos o circunstancias particulares, en instantes especiales de los eventos, o en otras palabras, cuando se tiene claridad y está delimitado lo que se desea registrar, se habla de observación estructurada; por otra parte, si el proceso de observación no está restringido a ningún momento o hecho particular, sino que debe registrarse la situación en su totalidad, se reconoce esta toma de datos como observación no estructurada. La posibilidad de registrar los comportamientos observados mediante una persona o por intermedio de una herramienta mecánica o electrónica, clasifica el proceso como observación humana u observación mecánica, respectivamente. Por último si la observación se registra en el ambiente donde se produce habitualmente, la observación es natural, pero si lo que se hace es simular las condiciones en un ámbito diferente al usual, entonces la observación es artificial. La observación como técnica de recolección de datos presenta algunas ventajas dignas de considerar para su utilización. La gran mayoría de comportamientos que suceden en el ámbito público del mercadeo no tienen restricciones legales que impidan su registro y en las más de las veces solamente se necesita de una autorización para realizar el proceso de observación en determinado lugar; debido a que no existe interacción entre el observado y el observador, las modificaciones al comportamiento normal del observado son mínimas y por ende los datos que se obtienen no están influenciados por el investigador; normalmente no se requiere de la autorización del observado; y por último los datos reales de ciertos comportamientos sólo pueden obtenerse con el menor error a través de esta técnica, por ejemplo, hábitos de uso de un producto o comportamiento de compra en un punto de venta. 77

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Las desventajas de la técnica de observación están asociadas a sus limitaciones naturales. Así, este enfoque no permite obtener datos acerca de las actitudes, de los sentimientos, de las preferencias, de las creencias, del efecto de la comunicación, o del grado de conocimiento acerca del producto o servicio, que los usuarios, consumidores o compradores profesan a las marcas, a las presentaciones, a la publicidad, etc.

6.3.1. Causalidad y experimentación En este punto es necesario hacer un paréntesis e introducir los conceptos de causalidad y de experimentación, debido a la importancia de los diseños experimentales en las decisiones de mercadeo y a la ocurrencia frecuente de esta clase de pruebas en la vida de las organizaciones. Causa es todo aquello que concurre a la producción de algo denominado efecto. De esta noción surgen dos apreciaciones conceptualmente diferentes; una debida y entronizada en la mayor parte de las personas es que un solo hecho ocasiona la ocurrencia de otro y que este último siempre sigue al primero; en la literatura técnica se le denomina causación determinística a esta forma de explicar la ocurrencia de algo. Los científicos a su vez, reconocen que la ocurrencia de algo podría estar explicada por la presencia de varios hechos que generalmente actúan en conjunto, y que el resultado particular es solamente algo probable. Este caso se reconoce como causación probabilística. En diversas situaciones de la vida real y en particular del mundo del mercadeo, los efectos logrados por la implementación de ciertas estrategias en un entorno histórico especial, son causados de forma probabilística por múltiples factores; como tal sólo se puede inferir la existencia de una relación causal entre lo logrado y alguno o algunos de los aspectos manipulados o accionados. No es permitido aseverar que determinada acción condujo a cierto resultado. Retomando lo planteado en páginas anteriores, es posible realizar inferencias causales cuando se presentan ciertas condiciones entre las variables que se manipulan – independientes – y el efecto alcanzado – variable dependiente. Una condición es la de que debe existir variación concomitante entre la causa y el efecto, esos dos hechos deben estar ligados, su accionar debe ser común; expresado de otra forma, es preciso mostrar y comprobar la existencia de una relacional funcional, de asociación entre las variables independientes y la dependiente. La otra condición está en que debe observarse una lógica ocurrencia cronológica de la causa y el efecto; lo que ocasiona los resultados debe suceder antes o simultáneamente con el resultado mismo. La tercera condición 78

CAP. 6 ¿CÓMO SE RECABAN LOS DATOS O LA INFORMACIÓN? necesaria para inferir causalidad entre un resultado particular y lo manipulado para lograrlo, es que se tiene que estar seguro de haber eliminado o controlado en el análisis de la situación, todos aquellos factores que podrían haber coadyuvado en el logro del resultado. Habiéndose comprobado el cumplimiento de las condiciones anteriormente detalladas, el paso siguiente para inferir la causalidad entre dos o más variables consiste en llevar a cabo un experimento, el cual no es más que la manipulación o control consciente de una o más variables independientes con el fin de medir su efecto sobre la o las variables dependientes; la manipulación es la creación de diferentes niveles de la variable independiente.

Definiciones En experimentación, la o las variables independientes que se manipulan se denominan tratamientos y los efectos que ellos producen son los de interés para la medición. Los tratamientos se aplican a personas o entidades, denominadas unidades de prueba, sobre las cuales se observan y miden las respuestas o efectos; estas unidades de prueba conforman el grupo experimental. Este conjunto de unidades de prueba no puede ser estadísticamente diferente respecto a la población que se está estudiando; si lo es, se presenta el sesgo de selección (Aaker, Kumar y Day, 2005, p. 343), que por su naturaleza invalida los resultados del experimento. El grupo de control a su vez, son aquellas unidades de prueba a las cuales no se les aplica ningún tratamiento experimental. Tanto el grupo experimental como el de control están expuestos a variables externas diferentes a los tratamientos, que pueden afectar su respuesta y por ende los resultados del experimento; es tarea del investigador controlar el efecto de esta clase de variables que pueden invalidar la investigación experimental. Como se aprecia, llevar a cabo un experimento requiere de algunas definiciones y del establecimiento de procedimientos; estas formalidades conforman lo que se distingue como un diseño experimental, el cual debe contener: t


Cuáles son las variables independientes que se van a manipular.

t


Cuáles son las variables dependientes que se van a medir.

t


Qué niveles de tratamiento experimental se van a probar.

t


Cómo se realizará la selección de las unidades de prueba. 79

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS t


Cómo se efectuará la asignación de las unidades de prueba a los distintos grupos experimentales o de control.

t


Cómo controlar el sesgo de selección.

t


Cómo reducir la influencia de las variables externas en los resultados.

Planteado el diseño experimental aun quedan preguntas fundamentales por atender: es capaz el experimento de evidenciar sin ambigüedad las relaciones buscadas, y ¿los efectos contemplados en las unidades de prueba son debidos realmente al tratamiento?; es decir se tiene que garantizar que el experimento es válido internamente. También es dable preguntar si los resultados del experimento se pueden aplicar a situaciones externas, si es técnicamente posible inferir o generalizar esos resultados a otras poblaciones, a otras áreas geográficas; es necesario responder qué tan válido externamente, es el experimento. Existe una notación comúnmente utilizada para representar la realización de experimentos. A manera de ejemplo, supóngase que se va a cambiar el color del empaque de un producto con miras a aumentar el volumen de ventas del mismo, y se seleccionan cierto número de puntos de venta donde se pondrá a prueba el nuevo empaque; el experimento se denotaría como: GE

R

O1

X

O2

La lectura del experimento se hace estrictamente de izquierda a derecha, tanto por orden como por la secuencia temporal implícita; cada letra utilizada significa: GE

R O1 X

O2

80

grupo experimental conformado por las unidades de prueba (puntos de venta seleccionados) que se han expuesto al tratamiento experimental. muestra que la asignación de las unidades de prueba (puntos de venta) al tratamiento, se ha hecho de manera aleatoria. su presencia indica que la variable dependiente ventas, se observó y midió en las unidades de prueba seleccionadas, antes de colocar el producto con el nuevo empaque en esos puntos de venta. señala que las unidades de prueba (los puntos de venta) han sido o están siendo expuestas al tratamiento experimental consistente en ofrecer el producto con el nuevo empaque. su presencia indica que la variable dependiente ventas, se observó y midió en las unidades de prueba seleccionadas, al cabo de cierto tiempo de haberse colocado el producto con el nuevo empaque.

CAP. 6 ¿CÓMO SE RECABAN LOS DATOS O LA INFORMACIÓN? Si el experimento consistiera en medir los efectos sobre el desempeño de los vendedores, de un nuevo sistema de bonificaciones, la representación podría ser: GE GC

R R

X

O1 O2

GE

grupo experimental conformado por las unidades de prueba (determinado grupo de vendedores) que se exponen al tratamiento experimental o nuevo plan de incentivos. (Si hay más de un grupo experimental se utiliza GE1, GE2, etc.).

GC

grupo de control conformado por unidades de prueba (otro grupo de vendedores) que participan en el experimento pero que no están expuestos al tratamiento experimental. (Si hay más de un grupo de control se utiliza GC1, GC2, etc.).

R

muestra que la asignación de las unidades de prueba (vendedores) del grupo experimental y del grupo control se ha hecho de manera aleatoria.

X

señala que las unidades de prueba (los vendedores) han sido o están siendo expuestas al tratamiento experimental consistente en recibir un nuevo plan de incentivos.

O1

su presencia indica que la variable dependiente desempeño, se obser vó y midió en las unidades de prueba seleccionadas, al cabo de cierto tiempo de haberse implementado el plan de incentivos.

O2

su presencia indica que la variable dependiente desempeño, se observó y midió en las unidades de prueba del grupo de control. Como O2 se localiza exactamente debajo de O1 se debe entender que la me dición ocurrió al mismo tiempo.

Variables externas Las principales amenazas a la validez interna de un experimento provienen de cierta clase de variables externas que cuando no se controlan confunden los efectos que ellas producen con los efectos originados en la aplicación del tratamiento. Esas variables externas que pueden afectar un experimento son: t


Historia: comprende todos aquellos hechos o eventos externos al experimento, que ocurren simultáneamente con la realización del experimento y 81

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS que afectan las respuestas o comportamientos de las personas participantes en el experimento. t


Maduración: es la variable que representa los cambios o modificaciones que por el solo transcurrir del tiempo se van produciendo en las unidades de prueba.

t


Prueba: ocurre cuando a las unidades experimentales se les ha sometido a una prueba previa a la exposición al tratamiento.

t


Instrumentación: representa los cambios introducidos en los instrumentos de medición tanto mecánicos como humanos.

t


Regresión estadística: esta variable tiende a presentarse cuando las unidades de prueba han sido seleccionadas con base en puntuaciones, calificaciones o valoraciones extremas.

t


Sesgo de selección: ocurre cuando las unidades de prueba son estadísticamente diferentes del resto de población estudiada; tiende a presentarse toda vez que las unidades experimentales se seleccionan a juicio del experimentador, por lo general siempre que la selección de esas unidades no sea aleatoria.

t


Mortalidad de la unidad de prueba: se produce debido al abandono durante el experimento de algunas de las unidades de prueba.

La validez externa se puede ver afectada por las siete variables externas explicadas anteriormente y en general por todas aquellas acciones internas surgidas en al ambiente del experimentador o de la empresa que requiere del experimento, o por los hechos externos anormales ocasionados en el entorno.

Diseños experimentales Existen dos grandes grupos de diseños experimentales: los clásicos y los estadísticos. Difieren en que los primeros miden solamente el efecto de un nivel de tratamiento de una sola variable independiente, mientras que los estadísticos posibilitan conocer el impacto de distintos niveles de tratamiento de una variable independiente, y las consecuencias de la manipulación de dos o más variables independientes. Entre los diseños clásicos se cuentan los diseños preexperimentales, los cuales son más bien diseños exploratorios donde generalmente no se tiene control sobre el influjo de algunos o todos los factores externos en los resultados del experimento; esta clase de diseños tienen el mismo alcance de las investiga82

CAP. 6 ¿CÓMO SE RECABAN LOS DATOS O LA INFORMACIÓN? ciones exploratorias vistas en párrafos anteriores y su utilidad estriba en que de sus resultados se pueden derivar hipótesis acerca de relaciones causales, que podrán comprobarse posteriormente con diseños experimentales apropiados. Los diseños preexperimentales utilizados con mayor frecuencia (Kinnear y Taylor, 2000, pp. 272-273) corresponden a: t


Estudios de casos de una sola medida: GE

t


O

Diseño de preprueba-posprueba de un grupo: GE

t


X

O1

X

O2

Comparación de grupo estático: GE1 GE2

X

O1 O2

En los tres diseños mostrados, cualquier variable externa puede presentarse, originando serias dudas sobre la validez interna. Para el caso del segundo y tercer diseño preexperimental mostrados anteriormente, se considera que la diferencia O1 – O2 es la que contiene la medida del efecto experimental, es decir, con esa diferencia se puede saber si la aplicación del tratamiento tuvo o no efecto. El interrogante entonces, es si ¿O1 – O2 es una medida válida de ese efecto? Ya que en estos diseños está presente al menos una de las variables externas, se consideran como internamente inválidos, por cuanto la diferencia podría deberse a alguna de ellas. Otro grupo de diseños comprendidos entre los clásicos es el correspondiente a los diseños experimentales verdaderos. Dos características fundamentales de estos diseños permiten efectuar un estrecho control sobre las variables externas: introducen en el experimento uno o más grupos de control y las unidades de prueba se asignan aleatoriamente a los grupos de control y experimentales. Lo que se pretende con la asignación aleatoria es conformar grupos similares entre sí, no obstante que al interior de cada grupo de control y experimental las unidades de prueba sean diferentes. En este grupo de diseños experimentales verdaderos existen también tres casos particulares usados con mayor frecuencia. t


Estudios de preprueba-posprueba de un grupo de control: GE

R

O1

X

O2 83

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS GC

R

O3

O4

La dificultad de este diseño radica en la presencia del efecto de prueba sobre el grupo experimental. t


Diseño de cuatro grupos de Solomon: GE1 GC1 GE2 GC2

R R R R

O1 O3

X X

O2 O4 O5 O6

Este diseño controla todas las variables externas, pero en la práctica llevarlo a cabo implica mayores esfuerzos, más tiempo para su realización e incremento en costos. t


Diseño único de posprueba de un grupo de control: GE GC

R R

X

O1 O2

Acá se controlan todas las variables externas; su practicidad frente al de Solomon explican el por qué es el de mayor uso cuando se emprende un experimento verdadero. Respecto a los diseños experimentales estadísticos, también verdaderos, su gran ventaja frente a los experimentales verdaderos, radica en la posibilidad real de analizar diversos niveles de tratamiento de la variable experimental e incluir dos o más variables independientes en la experimentación. A través de un diseño experimental verdadero se podría medir los efectos sobre el desempeño de los vendedores, de un nuevo sistema de bonificaciones; con un diseño experimental estadístico es posible medir el efecto sobre el desempeño de los vendedores de dos o más sistemas o planes diferentes de bonificaciones; con otro diseño experimental estadístico también se podría medir el efecto sobre el desempeño de los vendedores de dos o más sistemas diferentes de bonificación y simultáneamente el efecto sobre el desempeño de los vendedores de dos o más opciones de vacaciones. Los diseños experimentales estadísticos de uso común son: t


Diseño con asignación completamente aleatoria.

Es apropiado cuando se quiere medir el efecto de una variable independiente categórica, es decir, que las posibles respuestas o resultados de la variable ya 84

CAP. 6 ¿CÓMO SE RECABAN LOS DATOS O LA INFORMACIÓN? están predeterminados. Cada categoría o posible respuesta de la variable independiente es un tratamiento y cada uno de ellos se asigna aleatoriamente a las unidades de prueba. No es requisito contar con un grupo de control ya que cada una de las categorías de la variable independiente actúa como control para las demás. Se supone que el efecto sobre la variable dependiente es debido exclusivamente a la manipulación de la variable independiente y que el resto de variables están controladas. t


Diseño en bloques con asignación aleatoria

Apropiado cuando se quiere medir el efecto de una variable independiente categórica, pero una de las variables externas no es constante para todos los grupos de tratamiento, no está controlada. Esa variable externa se divide en bloques buscando que las unidades de prueba no difieran significativamente dentro de cada bloque y que el efecto de esa variable externa no confunda el experimento. Este diseño requiere que cada tratamiento aparezca al menos una vez en cada bloque y dentro de cada bloque debe haber un número de unidades de prueba igual al número de tratamientos. De esta forma es factible descomponer el efecto total sobre la variable dependiente en dos partes: una debido a los tratamientos y la otra parte a la presencia de los bloques, y determinar cuál de las dos o si ambas variables independientes explican el comportamiento de la variable dependiente. t


Diseño de cuadrados latinos

Util cuando se quiere medir el efecto de una variable independiente categórica, pero se desea controlar y medir los efectos de dos variables externas. El número de categorías de cada variable que se va a controlar debe ser igual al número de tratamientos, y cada uno de los tratamientos debe asignarse aleatoriamente a cada combinación de las categorías de las variables externas. A manera de ejemplo, si se tienen dos variables externas de control cada una con 3 categorías se contará con nueve combinaciones de las categorías, o nueve celdas del cuadrado de 3x3. Se requiere la asignación de 9 unidades de prueba a cada combinación o celda, teniendo cuidado que cada tratamiento sólo aparezca una vez en cada fila o columna del cuadrado. Con este diseño es factible descomponer el efecto total sobre la variable dependiente en tres partes: una debida a los tratamientos; otra la ocasionada por la presencia de una variable externa, y la tercera por causa de la segunda variable externa. Se podrá determinar entonces, cuál de las tres variables independientes, si dos de ellas o las tres explican el comportamiento de la variable dependiente. 85

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS t


Diseño factorial

En los tres diseños anteriores se consideró sólo una variable experimental pero existen situaciones en las que el interés se centra en el estudio simultáneo de dos o más variables independientes experimentales. En esta clase de diseño las categorías de las variables independientes se denominan niveles y los tratamientos son todas las posibles combinaciones de niveles. En el caso de tener dos variables independientes experimentales, una con tres categorías y la otra con dos, se tendrían seis niveles y por ende seis tratamientos. Un diseño factorial permite medir los efectos individuales de cada variable independiente experimental sobre la variable dependiente, denominados efectos principales. En la vida real y en particular en mercadeo, ocurre que la relación existente entre una variable independiente y la variable dependiente es diferente para cada una de las categorías de otra variable independiente. Considérese el color del empaque de un producto snack una variable independiente con tres categorías: rojo, verde limón y fucsia; el tamaño o presentación del producto, la otra variable independiente, con dos categorías: pequeño y grande; y sea las ventas del producto la variable dependiente; la relación que pueda existir entre las ventas del snack y el tamaño del empaque será diferente según cada uno de los distintos colores del snack. A este fenómeno se le conoce como efecto de interacción y se mide a través de un diseño factorial, el cual finalmente permitirá determinar cuál de las variables independientes y/o el efecto de interacción, explican el comportamiento de la variable dependiente.

6.4. EN FUENTE PRIMARIA – PERSONAS Para terminar de contestar la pregunta inicial sobre ¿Cómo se recaban los datos o la información que se necesita?, la última situación a considerar acontece cuando los datos provienen de fuente primaria y se obtienen a través de personas; para este caso las técnicas de recolección apropiadas son la observación y la comunicación. Sobre la observación se anotaron en el punto anterior los aspectos principales de esta técnica y son igualmente válidos y aplicables cuando se van a obtener datos de fuente primaria con personas.

86

CAP. 6 ¿CÓMO SE RECABAN LOS DATOS O LA INFORMACIÓN?

Figura 6.2. Técnicas de recolección mediante comunicación

La comunicación se basa en la formulación de preguntas a las personas y como se anotó en páginas anteriores, puede ser pasiva o activa. La primera de ellas ocurre cuando se indaga a la persona sin necesidad de que el entrevistador esté presente en el momento en que el entrevistado recibe las preguntas y/o las empieza a contestar; la situación típica que ejemplifica esta situación se da cuando se envían las preguntas en cualquier formato determinado, vía correo tradicional o correo electrónico. La comunicación activa por su parte, implica la presencia simultánea en el tiempo y/o espacio del par entrevistadoentrevistador; existiendo la posibilidad real de una interacción entre esas dos personas en el momento en que se formulan y se diligencian las preguntas. La recolección de datos mediante la comunicación se puede llevar a cabo de manera individual o grupal. En el primer caso se denominan entrevistas individuales y el proceso consiste en plantearle a una y solo a una persona determinadas preguntas e inquietudes; es posible optar por efectuar las entrevistas individuales teniendo al entrevistado frente al entrevistador, caso en el cual se denominan entrevistas individuales cara a cara. También es dable realizar la entrevista individual a través del teléfono, o llevar a cabo la entrevista individual usando el correo.

6.4.1. Entrevistas grupales Las entrevistas grupales suceden cuando se reúne a cierto número de personas en un mismo lugar y se expresan las preguntas para que cada uno de los participantes del grupo la conteste, por lo general, oralmente. Se reconocen 87

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS dos métodos para efectuar esta clase de entrevistas: las sesiones de grupo y la técnica de grupo nominal (TGN). La sesión de grupo es una discusión interactiva y espontánea acerca de un tema particular, realizada por un pequeño número de personas y dirigida por un moderador, sujeto a lo establecido en el guión de la sesión; el guión contiene los temas a tratar más que un cuestionario o formato de preguntas. Los objetivos más comunes que se persiguen desarrollar al aplicar esta técnica son: t


Definir o redefinir la información que está relacionada con determinado aspecto del mercado

t


Descubrir información necesaria sobre algún tema de mercadeo que ha estado oculta o ignorada

t


Comprender más ampliamente los resultados de una investigación concluyente

t


Revelar necesidades, actitudes, sentimientos, emociones y expectativas no explicitadas por los consumidores-usuarios

t


Lograr nuevas ideas sobre productos /servicios

t


Descubrir dificultades en la distribución y comunicación de un producto / servicio

t


Generar hipótesis que puedan ser comprobadas en una investigación concluyente

t


Obtener información que conduzca a estructurar apropiadamente un formato de entrevista

t


Lograr acercamientos del futuro mercado demandante sobre productos / servicios con poca información disponible

t


Obtener nuevas posibilidades sobre productos antiguos

t


Conocer aproximaciones acerca de campañas de comunicación, nuevos conceptos de producto /servicio e imagen de marcas

El desarrollo de una sesión de grupo implica seguir tres grandes fases consecutivas. La primera fase es la de planeación de la recolección de datos mediante esta técnica y requiere la definición del propósito del estudio, la definición del problema que se pretende abordar y el detalle de los datos que se necesitan 88

CAP. 6 ¿CÓMO SE RECABAN LOS DATOS O LA INFORMACIÓN? obtener de los participantes de la sesión. La segunda fase es la de direccionamiento, donde se debe definir el perfil del moderador y el papel específico que deberá desempeñar, y diseñar la guía o formato para conducir la sesión de grupo de tal forma que garantice su evolución y desarrollo de forma satisfactoria para los intereses de la investigación. Finalmente en tercera fase se establecerá la forma de presentación de los resultados y el nivel de contenido de los mismos, incluyendo el tipo de reportes que harán parte del informe final de lo obtenido en la sesión de grupo. Como cualquier otro procedimiento de recolección de datos, en la conformación y desarrollo de una sesión de grupo deben tenerse en cuenta ciertas consideraciones. a. El grupo de personas que asistirán a la sesión debe ser lo más homogéneo posible en aquellas características e intereses que inciden en el uso, consumo, percepción u opinión acerca de un bien tangible o intangible. b. El número de componentes de la sesión debe fluctuar entre 8 y 12 personas, debido a razones prácticas de manejo del grupo por parte del moderador; por la misma comodidad de las personas participantes, también se espera que todos los miembros de la sesión aporten ideas y comentarios lo cual no es fácil de lograr con un número mayor de asistentes, y ya que lo que pretende la sesión es obtener diversidad y variedad de opiniones, sugerencias, comentarios o posturas sobre algún asunto particular, el que asistan menos de 8 participantes hace más difícil poder garantizar esta meta. c. La selección de las personas que participarán en la sesión de grupo debe obedecer a reglas previamente establecidas, las cuales pueden versar sobre aspectos socio-demográficos, culturales o económicos, y en la gran mayoría de ocasiones se exige que los asistentes hayan tenido alguna experiencia con el tema o asunto que se va a tratar en la sesión. La escogencia de los participantes en la sesión se hace a criterio del investigador o de la persona encargada del reclutamiento; es una selección eminentemente al azar y no se tienen en cuenta procedimientos aleatorios; es una selección práctica, flexible, de conveniencia. Es decir, los asistentes a la sesión no constituyen una muestra aleatoria de la población y no son representativos de la misma; son apenas elementos típicos de esa población, razón por la que los resultados obtenidos en una sesión de grupo son válidos solamente para los asistentes y reflejan únicamente las opiniones de ese pequeño grupo. d. La duración de la sesión de grupo oscila entre hora y media y dos horas y media, como máximo. Lograr que todos los asistentes participen activa89

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS mente en la sesión requiere un mínimo de tiempo, pero pretender que un grupo de personas desconocidas permanezcan activas más allá del tiempo máximo señalado, es contraproducente para la calidad de los datos que se produzcan luego de ese periodo. e. El lugar donde se lleve a cabo la sesión de grupo debe disponer de un área con el ambiente y la atmósfera apropiada para facilitar la espontaneidad y la informalidad de la reunión. Si se piensa grabar la sesión se deberá contar con los equipos necesarios y por supuesto con la autorización de los asistentes. f. La persona que maneje la sesión de grupo o moderador, debe ser un profesional experto en conducir conversaciones con varias personas casi simultáneamente, en el sentido de estimular y lograr la interacción continua entre los miembros del grupo. El rol que desempeña el moderador es fundamental en el devenir de la sesión; las cualidades mínimas de esta persona son la amabilidad, la firmeza, la permisividad, la flexibilidad, la sensibilidad, y su capacidad para optimizar la interacción de grupo. Las principales ventajas que se le reconocen a la sesión de grupo como método para obtener datos, estriban en: t


La interacción permanente de los componentes del grupo foco, permite crear nuevas ideas, pensamientos y sentimientos.

t


Es una oportunidad para el productor u oferente, el observar de cerca las reacciones iniciales al producto

t


Existe la posibilidad de tener diferentes tipos (segmentos) de grupos en un mismo estudio, no en la misma sesión.

Y entre las desventajas principales se tiene: t


Ausencia de representación estadística de la población, explicada por la selección de los asistentes sin ninguna consideración aleatoria y meramente al azar.

t


Dificultad /imposibilidad para establecer confiabilidad de la información. Justificada por las mismas consideraciones del punto anterior, ante la ausencia de aleatoriedad en la selección.

t


La influencia del moderador y por ende la posibilidad latente de introducir sesgo en el proceso de captura de datos.

90

CAP. 6 ¿CÓMO SE RECABAN LOS DATOS O LA INFORMACIÓN? Dadas las características señaladas anteriormente, la sesión de grupo o grupo foco es bastante útil en investigaciones exploratorias, donde se busca fundamentalmente ampliar el conocimiento y la visión sobre algo, sin que la imposibilidad técnica de tomar decisiones y generalizar, vaya en detrimento de los hallazgos bastante particulares que puede arrojar la sesión. La entrevista grupal mediante la Técnica de grupo nominal (TGN) se basa en la combinación de una breve entrevista individual con respuesta anónima y la discusión del grupo participante. Al contrario de la sesión de grupo que tiene como filosofía la búsqueda del disenso en la discusión, la TGN tiene como objetivo fundamental lograr el consenso; el final de la TGN se da cuando se llega a una decisión de grupo. Esta técnica no es muy utilizada todavía para obtener datos primarios en asuntos de mercadeo; su gran utilidad la ha demostrado en la solución de inquietudes, dificultades o problemas de clima laboral dentro de las organizaciones. La TGN es aplicable en aquellos casos en los cuales la organización se enfrenta a un problema sensible, que genera controversia, o que sea muy importante; también cuando se desea asegurar una participación igual de todos los miembros del grupo o de todas las áreas de una empresa, o en momentos en los que se ha identificado la causa real de un problema, pero es difícil determinar la dirección de la acción entre muchas alternativas existentes. Las decisiones de precios de productos o servicios, por ejemplo, son temas álgidos dentro de una empresa y con la TGN es posible convocar a todos los involucrados en esta decisión. El direccionamiento de las políticas de servicio de la empresa es un tema en el cual deben participar y comprometerse todas las instancias de la empresa y todos sus empleados; diversas TGN para temas puntuales podrán lograr el compromiso y la pertenencia de la totalidad de la organización en las decisiones asumidas. Llevar a cabo exitosamente una Técnica de Grupo Nominal precisa cumplir las siguientes siete etapas: a. Definir claramente y sin ambigüedades el problema o la decisión que se va a tomar. b. Generar las ideas anónimamente mediante entrevistas individuales pasivas a la totalidad de los miembros del grupo; las entrevistas individuales de deben efectuar simultáneamente y en un único lugar o espacio. c. Recoger cada uno de los formatos donde se consignaron las entrevistas individuales y registrar las ideas en un dispositivo a la vista de todos los asistentes. 91

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS d. La persona que funge como moderador de la TGN deberá eliminar cualquier idea duplicada después de consultarlo con los participantes y clarificar cada idea cuando la situación lo amerite. e. El grupo asistente deberá organizar las ideas asignándole una prioridad o importancia. f. Al considerar las calificaciones o ponderaciones de todos los participantes se debe obtener la importancia de cada tema o idea. g. Comenzando con el de mayor prioridad se inicia la sesión de planeación de acciones dirigidas a obtener una solución. En general, la técnica de grupo nominal es útil cuando se pretende generar alternativas y escoger un curso de acción; minimizar opiniones y politización del proceso de toma de decisiones; y llevar a los miembros del equipo a un compromiso con las decisiones, a través de un sistema de participación igualitaria en el proceso de toma de decisiones. Su uso actual está limitado a las investigaciones exploratorias.

6.4.2. Entrevistas individuales Las entrevistas telefónicas son una herramienta práctica y de bastante uso para obtener datos provenientes de la fuente primaria. Es eficiente cuando la entrevista es breve, concisa y concreta, tanto que el tiempo máximo de entrevista no debería ser superior a los 4 minutos. El costo de esta clase de entrevistas es bajo, los controles a la recolección son sencillos de implementar, los temas que se pueden afrontar son numerosos y en principio, se tiene acceso a todos aquellos elementos que dispongan de un número y aparato telefónico. Las principales desventajas de esta clase de entrevistas individuales se encuentran en la poca cantidad de preguntas que se pueden formular, no es posible utilizar ayudas para explicar algunos puntos de la entrevista, por lo limitado del tiempo real de la entrevista permite sólo preguntas con opciones de respuesta predeterminadas, y en aquellas zonas geográficas o poblaciones donde la cobertura telefónica es baja e inclusive en áreas rurales la cobertura de la investigación puede ser deficiente. Además en la mayor parte de las oportunidades en que se utiliza, la tasa de no respuesta o en otras palabras, la proporción de números donde no contestan y la renuencia a responder la entrevista, es alta. Por estas razones puede ser una herramienta de gran ayuda en la consecución de datos cuando se trata de investigaciones exploratorias; esto no significa 92

CAP. 6 ¿CÓMO SE RECABAN LOS DATOS O LA INFORMACIÓN? que no se puedan usar en investigaciones concluyentes, pero para ello deberán cumplirse algunas condiciones que se señalarán posteriormente. Las entrevistas individuales por correo consisten en enviar un formato a los hogares o al sitio de trabajo, que debe ser diligenciado por las personas seleccionadas y luego devuelto por correo a la empresa investigadora. En la actualidad se llevan a cabo mediante el correo tradicional, el correo electrónico, por fax o por internet. Es un medio supremamente económico para obtener datos de fuente primaria, el entrevistado permanece anónimo en todo momento, y no existe influencia del entrevistador. Las preguntas del formato de entrevista deben ser pocas y además es preferible que vayan con opciones de respuesta predeterminadas. Los principales inconvenientes al utilizar esta forma de entrevista individual, lo denota la lentitud de la respuesta y la alta tasa de no respuestas; en general las personas que responden se toman todo su tiempo para hacerlo y es muy baja, inferior al 7%, la proporción de personas que devuelven el formato diligenciado. Por estas razones su uso está casi que exclusivamente limitado a las investigaciones exploratorias. La otra forma de obtener datos de fuente primaria a través de las personas es la entrevista cara a cara. Como se anotó en párrafos anteriores, el ejercicio consiste en que un entrevistador le formula una o más preguntas a un entrevistado, y el primero de ellos registra en el momento o posteriormente las respuestas, en algún medio físico preparado para ese fin. Esta forma de obtener datos se caracteriza por su alto costo de implementación, alta tasa de respuesta, trabajos de campo intensivos en tiempo y recursos, tiempos de entrevista inferiores a 15 minutos, capacitación intensiva de los entrevistadores en la formulación de las preguntas y en el diligenciamiento del formato, diseño complejo de mecanismos de control a los entrevistadores, formulación de preguntas complejas en relación con los dos tipos de entrevista individual vistos anteriormente, y el uso de ayudas audiovisuales tales como: tablas, dibujos, diagramas, tarjetas de respuesta y muestras de producto. De investigaciones realizadas usando la entrevista cara a cara se ha determinado que induce la presencia de dos tipos de sesgo, uno debido al entrevistador y el otro al proceso de entrevista en sí mismo; el entrevistador puede modificar el texto de la pregunta, introducir cierto tono en la formulación o inducir respuestas; los entrevistados a su vez, podrían querer impresionar o complacer al entrevistado, o quizá quieran mostrar cierto rol que no desempeñan en la realidad. Esta clase de sesgos están latentes a lo largo del proceso de captura de datos en entrevistas cara a cara. Esta clase de entrevistas son útiles tanto en investigaciones exploratorias como en concluyentes. 93

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Es importante mencionar algunos aspectos de una clase particular de entrevistas cara a cara, como son las entrevistas de profundidad. Al igual que la sesión de grupo, sigue un guión previamente elaborado con el que se busca que el entrevistado hable detalladamente acerca de sus creencias, sentimientos, expectativas y opiniones acerca de un tema; el propósito de la entrevista de profundidad es ir más allá de lo superficial y desnudar las razones verdaderas que explican sus actitudes y comportamientos frente a un objeto o tema particular. La duración normal de una entrevista de profundidad es de una hora y media aproximadamente; el entrevistador juega un papel fundamental y debe tener cualidades similares a las esbozadas para el moderador de una sesión de grupo. Es una forma flexible de obtener datos primarios, y proporciona además una amplia cantidad de información detallada de cada sujeto entrevistado. Su mayor uso se da en las investigaciones exploratorias, por cuanto pretende entender cabalmente a los usuarios, compradores o consumidores de un producto o servicio, para formular cursos de acción y definir claramente el problema de decisión.

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CAP. 6 ¿CÓMO SE RECABAN LOS DATOS O LA INFORMACIÓN?

Autoevaluación 1. ¿Cuáles fuentes secundarias, específicamente datos secundarios, utilizan por lo general las empresas para realizar los presupuestos de ventas? 2. ¿Qué técnicas de recolección se utilizan para recabar los datos necesarios en la elaboración de las cuentas nacionales? 3. Una empresa de servicios atiende por ventanilla a sus clientes mediante un grupo de personas cuyo nivel educativo no alcanza a ser universitario. Está pensando en modificar ese esquema de atención y desea saber cuál de tres opciones posibles produciría mayor satisfacción a sus clientes. Una posibilidad es que los que atiendan sean todos profesionales con edades entre los 28 y 33 años; otra opción es que el grupo de atención lo conformen personas adultas mayores de 45 años; y la tercera alternativa es colocar robots. ¿Cuál diseño experimental es apropiado para tomar la mejor decisión: un diseño experimental clásico o un diseño experimental estadístico? 4. Cierta empresa piensa llevar a cabo por primera vez, una investigación de mercado sobre la efectividad de una campaña publicitaria concebida para aumentar la recordación de su marca entre el mercado objetivo. Detalle el o los tipos de investigación necesarias, cuáles serían las fuentes, los sujetos de entrevista y las técnicas de recolección de datos para cada tipo de sujeto. 5. Una organización dedicada a la venta de productos intangibles ha percibido cierta desmotivación entre sus empleados, la cual se traduce en la entrega irregular a sus clientes del servicio ofrecido. En aras de remediar y mejorar esa situación considera necesario llevar a cabo una investigación de mercado concluyente entre sus 180 empleados. ¿Cuál o cuáles técnicas de recolección de datos serían las más apropiadas en esta situación? 6. ¿Es dable afirmar que en todos los casos la primera opción para realizar entrevistas individuales es la entrevista personal o cara a cara, luego la entrevista telefónica y por último la entrevista por correo? Justifique ampliamente la respuesta.

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Capítulo 7

Si hay que preguntar, ¿cómo se hace?, ¿Qué se pregunta?, ¿Dónde se anotan las respuestas? En este momento el investigador de mercados se encuentra ante la necesidad de establecer cómo va a proceder en concreto para extraer los datos que requiere, decidir la forma en que tendrá que dirigirse a las fuentes para capturar los datos e información necesaria y diseñar los instrumentos apropiados para registrar los datos que vaya obteniendo de las fuentes. En consecuencia, en primera instancia el investigador debe definir sin ambigüedades el proceso de medición que va a optar para desarrollar exitosamente los objetivos perseguidos; es decir tiene que establecer la forma como integrará y relacionará la cantidad e intensidad de los datos e información acerca de los elementos de estudio con el problema de decisión, con la situación de mercado que desea dilucidar. El investigador tendrá que realizar esta tarea independiente del tipo de investigación que se vaya a emprender y de la fuente de datos elegida, aunque este proceso de medición es más crítico y deberá trabajarse muy bien cuando la fuente de datos es primaria.

7.1. EL PROCESO DE MEDICIÓN Comprende dos procedimientos diferentes denominados desarrollo del constructo y medición de escala (Hair, Bush y Ortinau, 2003, p. 373). El primero consiste en identificar y definir concretamente qué es lo que se va a medir; el segundo procedimiento persigue establecer cómo se medirá con precisión cada constructo. 97

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

7.1.1. Desarrollo de constructos Los fines de una investigación de mercados se centran en la medición de las propiedades objetivas y/o subjetivas de un objeto; las primeras son observables directamente, verificables y medibles, como por ejemplo la estatura de una persona, el género, el número de hijos, lugar de trabajo, número de veces que va a un supermercado en determinado período de tiempo, o también, el número de puntos de venta de una empresa, la cantidad de empleados, el tamaño de su portafolio de productos, el nivel de activos fijos, las áreas geográficas donde vende sus productos, etc. Por otra parte las propiedades subjetivas de un objeto denotan aquellas características intangibles que no se pueden medir u observar directamente y tampoco son objetivamente verificables; comprenden las actitudes, los sentimientos, las expectativas, las percepciones, las intenciones, los deseos, los pensamientos, las ideas, el posicionamiento de productos o marcas, la imagen, la satisfacción con productos o servicios, la importancia de los atributos que componen un servicio, etc,; todas estas propiedades intangibles es lo que se denominan constructos abstractos. Cualesquiera de las propiedades objetivas de un objeto no son un constructo, en tanto que cada una de las subjetivas constituye un constructo y requiere para su medición la identificación de las componentes mensurables que están asociadas a ese constructo, que representan ampliamente el constructo. Por ello la definición “Constructo: variable hipotética formada por un conjunto de respuestas o comportamientos componentes que se considera que están relacionados” (Hair, Bush y Ortinau, 2003, p. 373), señala que el constructo contiene todo aquello que permite identificar las partes que conforman la totalidad de cierta propiedad subjetiva. El desarrollo del constructo es entonces “el proceso integrador por el que los investigadores concentran sus esfuerzos en la identificación de las propiedades subjetivas de las cuales se deben reunir los datos para resolver el problema de investigación definido” (Hair, Bush y Ortinau, 2003, p. 373). Si una empresa está interesada en evaluar la prestación del servicio a los clientes es relativamente sencillo medir sus propiedades objetivas tales como: número de puestos de atención directa al público, horario de atención, tiempo medio de atención a los clientes, tamaño medio de las filas, presencia de papeles en el piso, etcétera. Sin embargo la prestación de un servicio tiene además una serie de propiedades subjetivas tales como rapidez en la atención, presentación de los empleados que atienden, calidad de las respuestas a las inquietudes o solicitudes presentadas por los clientes, calidad del servicio, y en fin un conjunto de ca98

CAP.7 SI HAY QUE PREGUNTAR racterísticas que en su valoración dependen del estado de ánimo, de las actitudes, de los sentimientos y los prejuicios de los clientes; la medición de estas características no es sencilla ni directa ya que no se cuenta con algún dispositivo físico que la lleve a cabo. En este punto se requerirá identificar de manera indirecta los atributos del servicio que son importantes para los clientes; es decir, es preciso determinar el conjunto de componentes identificables y mensurables asociados a cada constructo. Continuando con el ejemplo de la evaluación de la calidad del servicio, en lo pertinente a las propiedades subjetivas, a los constructos, supóngase que se llevó a cabo una investigación exploratoria a través de fuentes secundarias donde se revisó lo existente sobre calidad del servicio, y adicionalmente se accedió a la fuente primaria, los clientes, mediante la técnica de comunicación aplicada en entrevistas de profundidad y sesiones de grupo. Los resultados que se obtuvieron en la fase de exploración apuntan a que el constructo calidad del servicio es posible representarlo de manera indirecta mediante la medición de los siguientes atributos: capacidad de los empleados de comunicarse con los clientes, capacidad de los empleados de escuchar a los clientes, conocimiento de los servicios de la empresa por parte de los empleados, confianza generada por el empleado, solución concreta a las inquietudes planteadas, tiempo máximo de espera en la fila inferior a 10 minutos, saludo del empleado, atención exclusiva a las personas en fila, y sentirse tratados como personas.

7.1.2. Medición de escala Es “el proceso de asignar descriptores para representar la gama de posibles respuestas a una pregunta acerca de un objeto o constructo particular” (Hair, Bush y Ortinau, 2003, p. 380). Pretende establecer cómo medir con la mayor precisión cada constructo. El descriptor no es otra cosa que la etiqueta o el valor que identifica a la respuesta específica dada a una pregunta particular. En la elaboración de escalas es menester considerar las cuatro propiedades que pueden acompañar a cualquier escala. Es importante anotar que entre más propiedades tenga la escala utilizada, el dato obtenido tendrá más y mayores posibilidades de manipulación técnica, de maniobra operacional, de uso de operadores matemáticos y estadísticos, y también de análisis. Las cuatro propiedades se presentarán en orden ascendente, dictado por su capacidad para efectuar cierto tipo de operaciones. Cuando una escala presente la segunda propiedad, detallada más adelante, también gozará de la primera; por consiguiente, si la escala posee la cuarta propiedad, tendrá por supuesto, las otras tres. 99

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Propiedades de las escalas Propiedad de asignación. Para cada posible respuesta existe un descriptor único que la permite identificar dentro del conjunto de todas las respuestas. Ante la pregunta sobre el género de la persona existen dos posibles respuestas y cada una tiene un único descriptor asociado: femenino o masculino; lo mismo ocurre con las respuestas Bogotá, Medellín, Cali o Barranquilla a la pregunta ¿cuál de las siguientes cuatro ciudades tiene el mejor sistema de transporte masivo?; y para la pregunta ¿cuál es su edad en años cumplidos?, existirá un descriptor único asociado a los números enteros mayores o iguales a cero. Propiedad de orden. Cuando existe una magnitud relativa entre los descriptores o etiquetas usados como respuestas; hay presencia de jerarquía entre los descriptores; existe la relación de mayor que o de menor que pero no se puede saber en cuánto es mayor un descriptor a otro o en qué cantidad absoluta es menor. Las posibles respuestas de ninguno, primaria, bachillerato, pregrado o posgrado, a la pregunta sobre el nivel educativo alcanzado, señala claramente que quien responde pregrado tiene menos años de educación que la persona posgraduada; si la pregunta es ¿usted considera que en este momento su intención de compra del producto que le acabo de mostrar es?: definitivamente lo comprará, probablemente lo comprará, no sabe si lo comprará o no lo comprará, probablemente no lo comprará o definitivamente no lo comprará, cierta persona podrá responder definitivamente lo comprará en tanto que otra persona podría responder probablemente no lo comprará; con esas respuestas se tiene la certeza que la primera persona está más inclinada hacia la compra que la otra, existe un mayor qué, pero no se sabe cuánto más. Propiedad de distancia. Existe cuando se conoce la magnitud absoluta exacta de la diferencia entre dos respuestas distintas; entre dos descriptores. Si una empresa A vendió durante el mes de abril del año 2010 un total de 727 unidades de su producto y otra empresa B vendió en ese mismo mes 915 unidades de ese producto, no existe duda acerca de que la empresa B vendió 188 unidades más que la A. Ante la pregunta: ¿cuántas veces fue a una sala de cine el mes pasado? Alguna persona podría contestar 3 veces y otra diría 1; sin duda, una de ellas fue durante el mes pasado, dos veces más a la sala de cine que la otra. Propiedad de origen. Una medición de escala tiene esta propiedad cuando existe un punto único de comienzo; hay un descriptor que funge como el inicio de todas las posibles respuestas. En general esta propiedad se relaciona con el sistema de numeración perteneciente a los números reales positivos, 100

CAP.7 SI HAY QUE PREGUNTAR donde el cero constituye la respuesta mínima posible. Ejemplos de esta propiedad se encuentran en preguntas tales como: ¿cuántos hijos vivos tiene? Y las posibles respuestas pueden ser 0 o 1 o 2 o 3, etcétera. El cero es un valor real de la escala y tiene su significado especial dependiendo de la característica que se esté investigando. Tipos de escalas. Existen cuatro escalas básicas para realizar preguntas o para medir variables; la nominal, la ordinal, la de razón relativa y la de razón absoluta. La denominación de escala de razón relativa y escala de razón absoluta es responsabilidad del autor. Se corresponden con las de intervalo y razón, respectivamente, utilizados por la gran mayoría de autores de textos de investigación de mercados. Escala nominal: es la más básica de las cuatro; una variable medida en esta escala obtendrá etiquetas o nombres o rótulos como valores o respuestas. ¿En cuál ciudad nació? Es un ejemplo de una pregunta en escala nominal; su estado civil actual es?: soltero, casado, viudo, separado u otro; y cuál día de la semana prefiere para salir a tomarse unos tragos con sus amigos, son otros ejemplos de esta clase de escala. Los descriptores que se obtienen como respuesta no denotan jerarquía ni intensidad, son simplemente etiquetas que servirán para clasificar las respuestas en subconjuntos mutuamente excluyentes. Esta escala sólo tiene la propiedad de asignación. Los resultados de su aplicación sólo se pueden mostrar mediante frecuencias relativas y frecuencias absolutas, y el único estadístico de uso es la moda. Escala ordinal: al igual que en el caso de la escala nominal, en la ordinal una variable medida en esa escala obtendrá etiquetas o nombres o rótulos como valores o respuestas, pero cada etiqueta, cada descriptor, denota jerarquía; señala que entre los descriptores existe una magnitud relativa, sin poderse establecer la diferencia absoluta entre cualquiera de ellos. Los conjuntos de descriptores: bueno, regular y malo; totalmente satisfecho, satisfecho, ni satisfecho ni insatisfecho, insatisfecho y totalmente insatisfecho; frecuente, poco frecuente y nada frecuente; dulce, insípido y amargo, son algunos ejemplos de respuestas a preguntas o variables diseñadas en escala ordinal. Esta escala goza de las propiedades de asignación y orden. Los resultados obtenidos con el uso de esta escala se pueden apreciar únicamente mediante frecuencias relativas y frecuencias absolutas, y la moda como estadístico de “tendencia central”. Escala de razón relativa: a diferencia de las dos escalas anteriores, la de razón relativa tiene la propiedad de distancia. Es decir, los descriptores se pueden comparar mediante sus diferencias absolutas; generalmente los descriptores en esta clase de escala pertenecen a los números reales y por ello el descriptor cero (0) es apenas un valor cualquiera de la escala, existiendo otros descripto101

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS res inferiores a él. Tal es el caso de la pregunta sobre ¿qué temperatura tiene en su ciudad en este momento?; si la persona se encuentra en Cartagena probablemente conteste cualquier valor superior a los 10 grados Celsius, pero si reside en Otawa podría responder que la ciudad está a – 5 grados Celsius. Como se aprecia el cero es apenas un posible valor de la escala, no es su comienzo u origen. Esta escala tiene las propiedades de asignación, orden y distancia. Las técnicas estadísticas que pueden utilizarse para analizar datos obtenidos con esta escala son la gran mayoría de las existentes, con excepción de unas pocas como la media geométrica, la media armónica y el coeficiente de variación. Escala de razón absoluta: una variable medida en esta escala o una pregunta elaborada para ser contestada utilizando esta escala, cuenta con descriptores que posibilitan cualquier clase de comparación. Se pueden determinar las diferencias absolutas entre descriptores y también es dable saber la magnitud exacta de cada uno de ellos. Ejemplos de este tipo de escala: ¿cuánto pesa usted? (en kilogramos); cuál es su edad en años cumplidos?; cuánto vendió el año pasado (en pesos); ¿cuántas veces fue al supermercado la semana pasada?. En esta escala se hallan las propiedades de asignación, orden, distancia y origen. Toda la gama de técnicas estadísticas puede aplicarse en el análisis de datos medidos en escala de razón absoluta. Tabla 7.1 Propiedades de cada tipo de escala

ESCALA

PROPIEDADES DE ELABORACIÓN DE ESCALA ASIGNACIÓN

ORDEN

DISTANCIA

ORIGEN

Nominal

Si

No

No

No

Ordinal

Si

Si

No

No

De razón relativa

Si

Si

Si

No

De razón absoluta

Si

Si

Si

Si

Criterios en la elaboración de escalas En la elaboración de las escalas deben tenerse en consideración algunos criterios (Hair, Bush y Ortinau, 2003, p. 391-397), especialmente cuando se trata de escalas de medición que han sido diseñadas como escalas ordinales. Los criterios son el resultado de la experiencia y la lógica; una escala de medición confiable y de calidad no debe apartarse de los objetivos pretendidos en la investigación ni debe olvidar en ningún momento las características y rasgos especiales del público al que se le va a aplicar la escala. a. Inteligibilidad de los descriptores. Las opciones disponibles por el entrevistado para contestar una pregunta deben estar en un lenguaje claro y com102

CAP.7 SI HAY QUE PREGUNTAR prensible, escritas en el lenguaje de los posibles entrevistados no en el del investigador. Además los descriptores no pueden prestarse a variadas interpretaciones ni deben ser ambiguos. En pro de lograr este atributo es recomendable elaborar un manual de instrucciones para el entrevistador y unos ejemplos para el entrevistado. b. Coherencia de los descriptores. Los adjetivos o adverbios usados para denotar cada una de las posibles respuestas deberán mostrar la relación que se desea indagar en la pregunta. Ante la afirmación que se quiere poner en consideración: el Estado entrega a los ciudadanos los servicios públicos de manera eficiente, los descriptores deberán mostrar los niveles de acuerdo o desacuerdo de los entrevistados con base en las expresiones totalmente de acuerdo, de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, en desacuerdo, o totalmente en desacuerdo; en cambio utilizar descriptores orientados por la frecuencia de la prestación de los servicios, tales como: siempre, la mayor parte de las veces, de vez en cuando, casi nunca o nunca, desvirtúa el propósito original de la afirmación. c. Capacidad discriminatoria de los descriptores. Es importante que las posibles opciones válidas de respuesta a determinada pregunta o afirmación sean claramente diferentes entre sí; la escala debe garantizar que cualesquier dos elecciones distintas de respuesta son significativamente diferentes la una de la otra. Para coadyuvar en este propósito es altamente recomendable que el investigador etiquete, rotule o denomine cada uno de los descriptores. Un conjunto de descriptores que recoge el nivel de satisfacción de los entrevistados ante una consideración específica, elaborado como: totalmente satisfecho, satisfecho, ni satisfecho ni insatisfecho, insatisfecho y totalmente insatisfecho, discrimina sin duda los distintos niveles de satisfacción y cada descriptor tiene su etiqueta, su significado propio. En cambio si se solicita a los entrevistados que califiquen de 1 a 10 el desempeño del atributo de un producto, donde 1 significa o equivale a pésimo desempeño y 10 representa un excelente desempeño, no es posible estar seguros si el entrevistado reconoce indudablemente la diferencia entre un 3 y un 4, o entre un 7 y un 8, máxime si ninguno de los descriptores del 2 al 9, tiene una etiqueta que le asigne un significado propio y único que lo discrimine de los demás, que los diferencie. d. Equilibrio en el número de descriptores positivos o negativos. Uno de los propósitos al diseñar una escala de medición es el de mantener la objetividad en la captura de datos que reflejen tanto respuestas negativas como positivas. En este sentido una escala debería contener igual número de descriptores positivos y negativos, todos ellos con significado propio y que además 103

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS los positivos sean opuestos en su significado a los negativos. Al preguntar acerca de la rapidez en la atención en una fila de clientes, las opciones de los entrevistados podrían reflejarse con el siguiente conjunto de descriptores: muy rápida, rápida, ni rápida ni lenta, lenta o muy lenta. e. Opción de respuesta neutral. Cuando se tiene un número par de descriptores de escala positiva o negativa, el entrevistado sólo tiene opción de elegir alguna de las dos posibilidades; esta clase de escala se le conoce como medición de escala de opción obligada. Por el contrario cuando la escala presenta un descriptor neutral localizado en el centro, se le denomina escala de medición de elección libre. Existen diversas opiniones sobre cuál de las dos opciones es preferible técnicamente. Los reparos a la opción de elección libre se basan en que facilitan al entrevistado adoptar la posición de no pensar o tomar una posición sobre un tema; esta posibilidad se puede contrarrestar redactando claramente las preguntas al igual que los descriptores. También el investigador deberá haber evaluado objetivamente si el tema es digno de ser tratado mediante escalas y si el público entrevistado corresponde a las calidades requeridas para expresar su sentir o sus ideas a través de estas técnicas. f. Número de descriptores. El mínimo debe ser dos y el máximo depende de la capacidad de quien elabora la escala, del instrumento de recolección que se utilice y del objetivo buscado. Con el fin de lograr la mayor discriminación de lo que se está evaluando y teniendo en cuenta la capacidad del entrevistado para distinguir y asimilar la totalidad del conjunto de descriptores, es recomendable trabajar con 5 o 7 categorías de respuesta que incluyan el punto neutro y que sean identificables de forma singular. g. Estadísticas básicas para el análisis de los datos. Deberá tenerse en cuenta que las escalas de medición nominales y ordinales sólo admiten el uso de la moda y de las distribuciones de frecuencia absolutas y relativas; si se necesita obtener la media, la mediana, el rango y la desviación estándar, habrá que utilizar las escalas de razón relativa o de razón absoluta.

7.2. MEDICIÓN DE ACTITUDES Según la Real Academia de la Lengua, actitud es el “gesto o postura corporal que refleja un estado de ánimo. Posición espontánea ante algo. Esquema de comportamiento o disposición para actuar selectivamente en una forma determinada más que en otra”. De esta definición se puede colegir lo esencial de la medición de actitudes para diversas situaciones de mercadeo. Las estrategias de segmentación y posicionamiento, la evaluación de la efectividad de 104

CAP.7 SI HAY QUE PREGUNTAR una campaña publicitaria y la predicción de la aceptación de un nuevo producto, entre otras, se basan en datos sobre actitudes. Se acepta que la actitud está conformada por tres componentes: el cognoscitivo, el afectivo y el de comportamiento. El cognoscitivo o de conocimiento “representa la información que posee una persona acerca de un objeto” (Aaker, Kumar y Day, 2005, p. 273); son las creencias, percepciones y conocimiento del individuo sobre el objeto específico y sus atributos, como resultado del aprendizaje. El componente afectivo interpreta los sentimientos generales de una persona hacia un objeto, una situación u otra persona. Por último el componente de comportamiento abarca la respuesta activa real o intentada de una persona con un objeto en particular. Según las anotaciones anteriores, para medir las actitudes es preciso recabar varios tipos de datos, de los tres componentes, acerca del objeto y de sus atributos relevantes o de interés. Actualmente se conocen varias clases de escalas de actitudes que ya han sido probadas en diversas y distintas situaciones. Es importante mencionarlas y mostrar brevemente sus ventajas y limitaciones (Miquel et al., 1996, pp. 110123). Antes es imprescindible recordar que esas escalas de actitudes están elaboradas en su forma básica, todas ellas pertenecen o son escalas ordinales.

7.2.1. Escala de clasificación continua Consiste en una línea continua en cuyos extremos se encuentran frases o adjetivos referidos al tema específico de investigación. El entrevistado marcará en cualquier punto sobre la línea según su posición respecto al tema. Según su opinión usted cree que las personas que trabajan en este concesionario, son: Nada _________________________________ Muy Amables amables

Como las opciones de respuesta son infinitas, permitiría detectar “cambios” muy pequeños en lo evaluado, pero no se tiene la certeza que las personas sean capaces de fijar exactamente su posición a lo largo de la línea y lo que eligen no es un valor sino un punto que está localizado antes que algunos y después de otros. Adicionalmente la codificación de las respuestas, para luego ser traspasadas a una base de datos, es engorrosa.

105

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS 7.2.2. Escala Likert Bastante utilizada para medir la actitud de las personas hacia ideas, objetos o situaciones; consiste en un conjunto de proposiciones diseñadas para lograr del entrevistado algún grado de acuerdo o desacuerdo respecto a cada una de ellas. Las proposiciones pueden ser positivas o negativas, pero es recomendable que todas ellas estén redactadas en el mismo sentido. Consiste en 5 descriptores jerárquicos, los cuales discriminarán a los entrevistados dependiendo de lo radical de la proposición o afirmación que se presente. No admite operaciones diferentes a las frecuencias relativas y absolutas, y la moda. Los descriptores son simplemente etiquetas o rótulos. Por ejemplo, en una investigación de mercado específica, se le presenta a los entrevistados la siguiente batería de afirmaciones: Tabla 7.2. Escala de Likert

Afirmaciones

Totalmente de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo

En desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

* Los empleados públicos son mal educados * La rapidez es una cualidad de los empleados públicos * Los empleados públicos resuelven cualquier duda Entrevistador: marque una X en la casilla correspondiente a la respuesta

7.2.3. Escala diferencial semántico El objetivo con el uso de esta escala es evaluar atributos de un objeto o situación, redactando adjetivos bipolares para cada extremo de la escala. Entre los dos adjetivos va una línea continua dividida en 7 partes iguales, de tal forma que el entrevistado elija una de esas partes dependiendo de lo cerca o lejos que considere que el objeto de medición cumple con lo planteado en el adjetivo. Tampoco admite operaciones diferentes a las frecuencias relativas y absolutas, y la moda; algunos autores sugieren “calcular” la media aritmética o la mediana de cada atributo y realizar análisis de perfiles. Este procedimiento no tiene sustentación técnica en la medida en que las elecciones corresponden a descrip106

CAP.7 SI HAY QUE PREGUNTAR tores en forma de rótulos o etiquetas; no tienen las propiedades de distancia y origen que les posibilitaría realizar esos cálculos. Es posible efectuar análisis de perfiles dividiendo los resultados en grupos (v.g. los que prefirieron marcar en la posición 6 o 7 en uno, otro para los que marcaron las casillas 1 o 2, y el resto de selecciones en un tercer grupo) de tal forma que se grafiquen separadamente los porcentajes de cada uno para los distintos adjetivos valorados. En una investigación de mercado sobre cierto restaurante se quiere medir la actitud de los clientes reales hacia el menú. Tabla 7.3. Escala diferencia semántico

Llamativo

Común

Variado

Limitado

$ justo

Costoso

De buen gusto

De mal gusto

Entrevistador: marque una x en la casilla correspondiente a la respuesta.

Tanto la escala Likert como la Diferencial Semántico, es más, casi todas las escalas de actitud, requieren el diseño de una tarjeta con un ejemplo que ilustre ampliamente al entrevistado acerca de la forma de contestar esta clase de escalas.

7.2.4. Escala Stapel Es similar a la diferencial semántico. Sólo se usa un adjetivo o frase calificadora que se ubica frente a la mitad de una línea vertical; se le pide al entrevistado que seleccione una etiqueta parecida a un número según la valoración que considere refleja su posición ante el adjetivo. Si cree que el evaluado cumple cabalmente con el atributo, elegirá una etiqueta ubicada en el extremo superior de la línea, en caso contrario seleccionará algún rótulo localizado debajo de la línea. A continuación se muestra un ejemplo de esta escala. Al igual que las otras escalas, únicamente se pueden obtener de sus resultados las estadísticas frecuencias relativas y absolutas y la moda. Dado que los descriptores no son números sino etiquetas, no es posible sumar todas las evaluaciones de un mismo individuo y menos las de todos los entrevistados.

107

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Tabla 7.4. Escala Stapel

Con base en las siguientes frases evalúe los meseros que atienden en este restaurante. +5 +4 +3 +2 trabajan +1 con ganas -1 -2 -3 -4 -5

+5 +4 +3 +2 son +1 diligentes -1 -2 -3 -4 -5

+5 +4 +3 +2 están +1 pendientes -1 de uno -2 -3 -4 -5

Entrevistador: marque una X en la casilla correspondiente a la respuesta.

7.2.5. Escala asociativa Por causa de algunas limitaciones de las escalas diferencial semántico y Stapel, dadas cuando los entrevistados sólo tienen conocimiento de un pequeño número de atributos o características de un producto, servicio o marca, o si el número de atributos a evaluar es relativamente grande, entonces la escala asociativa solicita a los entrevistados que asocien una opción con cada proposición evaluada. Un ejemplo de esta escala es: t
t
t
t


¿Cuál bizcochería tiene los precios más altos? ¿Cuál bizcochería tiene los bizcochos de mejor calidad? ¿Cuál bizcochería tiene los bizcochos más deliciosos? ¿Cuál bizcochería tiene la mayor variedad de bizcochos?

7.2.6. Escalas de clasificación por posición Se pretende que los entrevistados ordenen un conjunto de elementos, objetos o características, con base en un criterio común. Bastante utilizada en las investigaciones de mercado ya que recoge el proceso de selección interno que llevan a cabo las personas ante situaciones de elección. No deberían considerar más de seis características o elementos a ordenar pues se puede volver engorrosa y difícil la tarea para el entrevistado. Las estadísticas de resultado son la frecuencia relativa y la absoluta, y la moda. 108

CAP.7 SI HAY QUE PREGUNTAR A manera de ejemplo: Por favor ordene las siguientes características de un equipo de futbol usando los números del 1 al 6. A lo que usted considere menos importante asígnele el 6; de los 5 restantes al que crea el menos importante califíquelo con el 5, y así sucesivamente. La organización administrativa Las divisiones inferiores Su capacidad ofensiva Su capacidad defensiva Buen trato del balón Respeto por los hinchas

( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) )

7.2.7. Escalas de comparación por pares Es una variación de la escala anterior; se le pide al entrevistado que ordene el par de objetos o elementos que se le van presentando y tiene que elegir uno de los dos. El proceso continúa hasta que la persona haya evaluado todas las combinaciones simples de pares y así se pueda obtener las posiciones de todos los objetos o características evaluadas. Cuando el número de elementos a evaluar es de cinco el total de comparaciones es de 10, cifra manejable por el entrevistado, pero de ahí en adelante el ejercicio puede perder la objetividad en la medida en que, por ejemplo, si se evalúan 10 objetos o características el número total de comparaciones por pares es de 45. Además de la anterior restricción, esta manera de selección por pares no corresponde a lo que ocurre en la práctica; es poco frecuente seguir esta rutina para hacer una elección en el mercado.

7.2.8. Escala de orden Q Como se anotó anteriormente la comparación por pares puede inducir a errores por lo tediosa de la tarea cuando el número de elementos a comparar es mayor de cinco. En estos casos la escala de orden Q le entrega al entrevistado todos los objetos o características que se van a evaluar, para que las clasifique en grupos, pilas o paquetes, siendo el criterio de agrupación la similar importancia entre las características. De esta manera si el entrevistado está ponderando 40 aspectos de un producto, o 40 marcas distintas, o 40 variaciones de un mismo servicio, al final de esta parte del ejercicio podrá haber conformado de 5 a 10 grupos, aproximadamente. Uno de los grupos contendrá lo más importante para el entrevistado, otro lo segundo más importante, etcétera; finalmente se le solicita al entrevistado que ordene por posición al interior del grupo que contiene los aspectos más importantes, o según el tiempo consumido 109

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS en la ordenación que haga lo mismo con el segundo grupo en importancia. Por la experiencia en variadas investigaciones, es aconsejable que el número de pilas sea mínimo de diez.

7.2.9. Escala de suma constante El objetivo de esta escala es lograr que los entrevistados asignen una importancia relativa a varios objetos, características o elementos, asignándole a cada uno de ellos una calificación o un “valor” entre 1 y 100. Toda característica debe recibir alguna calificación y en total sólo dispone de 100 puntos o valores. A un entrevistado se le plantea lo siguiente: Por favor distribuya 100 puntos entre las características que le voy a leer a continuación, teniendo en cuenta lo importante que es para usted esa característica cuando va a solicitar servicio médico a la EPS (Entidad Prestadora de Salud). Antes tenga en cuenta que no dispone sino de esos 100 puntos, es decir, cuando “sume” el total de puntos asignados el resultado deberá ser 100. CALIFICACIÓN

Atención rápida en la solicitud de la cita Variedad de medios para solicitar la cita Posibilidad de elegir un doctor Obtener cita antes de una semana Posibilidad de elegir la hora de la cita

_________ _________ _________ _________ _________

Entrevistador: anote frente a la característica la calificación dada por el entrevistado. Ayude a controlar el total de 100 puntos.

La principal restricción estriba en que el número de características no debería ser superior a cinco; de ahí en adelante el entrevistado presenta dificultades para asignar objetivamente las calificaciones. Las operaciones estadísticas permitidas son la frecuencia absoluta, la frecuencia relativa y la moda. Los puntajes asignados parecerían números o valores, pero sólo son etiquetas que denotan jerarquía; no tienen la propiedad de distancia.

7.2.10. Escalas pictóricas Su uso consiste en la formulación de una proposición o afirmación al entrevistado, pero los descriptores están mostrados pictóricamente, con figuras, con dibujos. El entrevistado plasma su opinión, su actitud o su posición en la figura o dibujo que más la refleje. Utiles para poblaciones especiales como niños, 110

CAP.7 SI HAY QUE PREGUNTAR extranjeros o analfabetas. Permite el uso de las estadísticas distribuciones de frecuencia relativa y absoluta y la moda, ya que cada figura es simplemente un rótulo o etiqueta.

7.2.11. Escala de conocimiento de la marca Ante la pregunta: cuando menciono la palabra bizcocho, ¿en qué marca piensa?, ¿se acuerda de otras marcas?, ¿ha oído hablar de las siguientes marcas? (diferentes a las mencionadas). Primera mención espontánea: Segunda mención espontánea: Tercera mención espontánea: Primera mención con ayuda: Segunda mención con ayuda: Otras menciones con ayuda: No ha oído hablar de:

__________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________

Básicamente constituye una escala nominal. Los resultados deben darse como frecuencias relativas o absolutas y con la moda.

7.2.12. Escala de intención verbal de compra Es una derivación de la escala Likert con cinco categorías, equilibrada y con descriptor neutro. Todos los descriptores están etiquetados lo cual constituye una facilidad para el entrevistado y para los análisis de resultados. Ejemplo: cuál de estas frases refleja mejor su intención de comprar la marca XX la próxima vez que adquiera un bizcocho? Definitivamente la compraré Probablemente la compraré No sé si la compraré o no la compraré Probablemente no la compraré Definitivamente no la compraré

( ( ( ( (

) ) ) ) )

Entrevistador: coloque una X dentro del paréntesis que está frente a la respuesta dada por el entrevistado.

7.2.13. Escala de Guttman Es simplemente una pregunta elaborada en escala ordinal con todas las propiedades de esta última. La pregunta sobre nivel de estudios alcanzado por una persona es un ejemplo de la escala de Guttman; el estrato socioeconó111

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS mico donde reside el entrevistado, la categoría ocupacional donde trabaja, el índice de masa corporal, etc., son otros ejemplos de esta escala.

7.3. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD EN LA MEDICIÓN Solamente cuando existe una relación directa entre los fenómenos de mercadeo que se miden y el sistema numérico como tal, los errores de medición son mínimos. En las demás situaciones la medida presenta algún grado de error debido a que la escala que se utiliza no representa exactamente la situación objeto de estudio; ese error de medición está compuesto por un error sistemático que produce desviaciones permanentes en las mediciones, y un error aleatorio que es todo aquello que puede afectar la medición pero que no es sistemático, no es permanente. Con base en lo anterior se entiende por validez de una medida “al grado en el cual el proceso de medición está libre, tanto de error sistemático como de error aleatorio” (Kinnear y Taylor, 2000, pp. 233-238). Por otra parte, la confiabilidad de una medida, se refiere al grado en el cual el proceso de medición está libre de errores aleatorios. Como se aprecia, para que una medición sea válida tiene que ser confiable. Existen tres métodos para estimar la confiabilidad de la medición. El primero se reconoce como Confiabilidad de prueba-reprueba y consiste en medir repetidamente a cierto número de entrevistados utilizando la misma escala e intentando mantener condiciones similares; se espera que la diferencia entre las respuestas sea mínima para que la confiabilidad sea alta. En la confiabilidad de formas alternativas se aplican dos instrumentos de medición similares a algunos entrevistados y se comparan los resultados; una confiabilidad alta será el producto de respuestas similares. La otra forma de estimar la confiabilidad consiste en dividir las preguntas en grupos comunes que estén relacionados y luego correlacionar las respuestas de cada pregunta; este método denominado confiabilidad bipartida permite calcular el coeficiente de correlación, el cual si es alto mostrará que todas las preguntas miden la misma característica. En cuanto a la manera de inferir la validez de medición se dispone del método de validez de concepto, el cual relaciona el concepto de estudio con otros conceptos que están asociados; es necesario elaborar medidas para todos los conceptos y posteriormente calcular la relación entre ellos de tal manera que la validez del concepto será alta en la medida en que la correlación entre el concepto de estudio y los conceptos relacionados sea alta. Otra forma de inferir la validez es a través de la validez de contenido donde se le pide a un experto que elabore su juicio respecto a la idoneidad de la medición. El método de la validez concurrente consiste en correlacionar dos formas de medición diferentes sobre la misma situación de estudio; se requiere cono112

CAP.7 SI HAY QUE PREGUNTAR cer la validez de una de ellas. Por último se cuenta con la validez de predicción que pretende establecer la capacidad de una medida de cierto fenómeno para pronosticar otro fenómeno en un futuro; la herramienta es nuevamente la correlación entre las dos medidas.

7.4. CONSIDERACIONES SOBRE LAS PREGUNTAS Luego de definida la escala de medición que se utilizará para recabar los datos sobre algún tema específico, debe decidirse cómo se le preguntará a los entrevistados; si se les dejará amplia libertad para contestar las preguntas o por el contrario se le limitarán las opciones de respuesta. Son dos alternativas de las que dispone el investigador: preguntas para responder de forma abierta o preguntas de respuesta cerrada. Las preguntas de respuesta abierta presentan dos ventajas. La diversidad de respuestas que se pueden obtener y la libertad que goza el entrevistado para expresar su posición sobre un tema. Por esta razón es recomendable su uso intensivo en las investigaciones exploratorias, ya que aportan ese conocimiento que busca esta clase de investigaciones, y permiten identificar los cursos de acción a ser evaluados en la investigación concluyente. Las desventajas de este tipo de preguntas, asumiendo que ellas están bien formuladas y claramente expresadas, estriban en: la dificultad del entrevistador para anotar rápidamente la totalidad de la respuesta; consumen un buen tiempo de la entrevista en los casos en que se utiliza un medio físico como el papel para capturar las respuestas; su posterior codificación es lenta lo que genera mayores costos; y requiere de personal capacitado para resumir o clasificar las respuestas en grandes ideas fundamentales. Las ventajas de este tipo de preguntas constituyen la justificación de su aplicación en la etapa exploratoria, debido a la gran cantidad y calidad de información que le aportan a la investigación; mientras que las desventajas la tornan prohibitiva, en sentido práctico, en una investigación concluyente. Vale la pena anotar que este género de preguntas se elaboran en una escala nominal cuando se indaga acerca de opiniones, y en una escala de medición de razón relativa o absoluta si se inquiere sobre magnitudes.. Por su parte las preguntas de respuesta cerrada consisten en ofrecer al entrevistado varias opciones de respuesta de una lista previamente elaborada. Se cree, por experiencia, que estas preguntas son más fáciles de contestar; se reduce la probabilidad de error por parte del entrevistador al anotar las respuestas; el proceso de tabulación es sencillo; los costos de recolección unitarios son menores; y si la pregunta está bien formulada, las respuestas son directamente 113

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS comparables entre los entrevistados. Entre las desventajas asociadas a las preguntas de respuesta cerrada se encuentra el número de opciones o descriptores que se le dan al entrevistado, generalmente entre cinco y siete; sólo deben incluirse las posibilidades de respuesta que sean relevantes; los descriptores deben ser mutuamente excluyentes; y si los descriptores no son breves se requiere de una tarjeta que los contenga para ser entregada al entrevistado y así facilitar la respuesta. Las preguntas de respuesta cerrada sólo se pueden elaborar en escalas de medición nominal u ordinal. En el diseño de las preguntas deben tenerse en cuenta las mismas consideraciones vistas para el caso de las escalas de medición. Es imprescindible llevar a cabo una prueba previa del diseño del instrumento de captura de datos; en esa prueba piloto se podrá apreciar la claridad de las preguntas, la pertinencia del lenguaje utilizado, la ambigüedad de algunas palabras, el tiempo de respuesta, si el significado de la pregunta es el mismo tanto para el investigador como para el entrevistado, y la capacidad de los descriptores para reflejar la posición ante algo. Existen preguntas de respuesta cerrada de selección única o de selección múltiple. La diferencia entre las dos radica en el número de opciones o descriptores que el entrevistado podrá seleccionar como respuesta.

7.5. EL FORMATO DE RECOLECCIÓN DE DATOS Tanto la investigación exploratoria como la concluyente precisan del diseño de instrumentos apropiados para capturar los datos que se obtienen de fuentes primarias y secundarias. Cuando no es posible o cuando no se requiere reproducir la totalidad de la información producida por una fuente secundaria y que es de utilidad para una investigación de mercado en curso, el investigador debe diseñar el formato de recolección de manera que contenga de forma clara y estándar los datos o la información que se copiará; por lo general son instrumentos sencillos que deben incluir el nombre de la fuente, la fecha de toma de los datos, las unidades de medición, la variable o característica a copiar y la cita bibliográfica de la metodología. En el caso de la fuente primaria, los formatos que se utilizan frecuentemente se dividen en dos grandes grupos. Uno basado en preguntas abiertas o en la lista de los temas a tratar si lo que se va a realizar es una investigación exploratoria aplicando entrevistas individuales o entrevistas grupales, respectivamente. A esta clase de instrumentos se les denomina formularios no estructurados. A su vez, si la investigación que se va a llevar a cabo es concluyente, entonces 114

CAP.7 SI HAY QUE PREGUNTAR es preferible diseñar un formulario estructurado fundamentado en preguntas cerradas. Un formato de captura de datos comprende generalmente cinco partes (Kinnear y Taylor, 2000, p. 348). Los datos de identificación del objeto de entrevista, la presentación del objetivo de la investigación y de las preguntas que se formularán, las instrucciones de diligenciamiento del formato tanto para el entrevistado como para el entrevistador, las preguntas sobre las cuales se tomarán datos, y lo concerniente a aspectos demográficos, sociales, económicos y culturales del entrevistado. Otros instrumentos de recolección pocas veces mencionados pero en ocasiones tan importantes como el formato principal de la entrevista, son los informes de recolección para que diligencien el entrevistador y el supervisor. Estos formatos constituyen la fuente de crítica y evaluación de la calidad de la recolección respecto a la cobertura de la población seleccionada en la muestra y de la tasa de respuesta o colaboración de esa misma población.

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Autoevaluación 1. Se necesita conocer la participación de mercado a nivel Colombia, de un fabricante de ropa casual para hombres. Elabore el constructo que permita medir esa participación. 2. La producción diaria de una fábrica de textiles se mide en toneladas. Si esta variable cumple las cuatro propiedades de una escala de medición, explique cada una de ellas? 3. La forma correcta de medir la satisfacción de los usuarios con cierto servicio, es usando los siguientes descriptores: totalmente satisfecho, satisfecho, ni satisfecho ni insatisfecho, insatisfecho o totalmente insatisfecho. Esta escala de medición no cumple algunas propiedades de las escalas. Cuáles no y explique por qué no las cumple. 4. En algunas culturas y en algunos mercados, las empresas oferentes de productos y servicios tienen la costumbre de ofrecer descuentos y hasta promueven el regateo. Se quiere medir la percepción que tienen las personas con estudios de postgrado, hacia estas prácticas. De las escalas de medición mostradas en este capítulo, ¿cuál sería la más apropiada para medir esa percepción? Y ¿cuál la menos apropiada? 5. ¿Una investigación exploratoria debería utilizar, generalmente, preguntas de respuesta abierta o de respuesta cerrada? ¿Por qué esa decisión? 6. ¿Por qué razones la investigación concluyente debería, en lo posible, no realizar preguntas de respuesta abierta?

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Capítulo 8

¿A quiénes y a cuántos se debe preguntar lo que se necesita saber? Habiéndose determinado nítidamente la situación de mercado sobre la que se requiere conocer su estado actual, contestada la pregunta acerca de qué tan al detalle se conocen las causas que originan esa situación, determinada la información y los datos que se necesitan para aclarar dicha situación, definidas las fuentes apropiadas para obtener esos datos e información relevante, tomada la decisión acerca del método pertinente para tomar los datos requeridos, seleccionadas las técnicas más eficientes para recabar los datos de interés, y diseñadas las escalas de medición y las preguntas que conducirán a la obtención de los datos, el tópico siguiente gravita en definir detalladamente quiénes van a ser los sujetos que podrán entregar los datos demandados.

8.1. MUESTREO O CENSO Satisfacer las necesidades de información para la toma de decisiones acerca de alguna situación de mercado específica, como por ejemplo, la aceptación de un nuevo servicio entre los usuarios potenciales, podría resolverse indagando a todos los elementos que conforman ese mercado potencial, es decir llevando a cabo un censo; o también preguntando sólo a una parte de ellos, lo que implica tomar una muestra, entrevistar apenas una parte de ese total de elementos. El censo es apropiado cuando el mercado objetivo es pequeño, o en ocasiones en las cuales es indispensable disponer de información de todos y cada uno de los elementos del mercado. También se debe efectuar censo si se pretende 117

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS que los resultados no contengan errores de muestreo, sean lo más exactos frente a la realidad y el margen de error de las cifras finales sea mínimo o casi nulo; además el censo se justifica cuando es fundamental conocer la estructura y composición verdadera del mercado objetivo. Por último, es preferible el censo si el costo de ejecución del mismo, no es significativamente diferente al de diseñar y seleccionar una muestra. Frente al censo, una muestra es generalmente más económica; los tiempos de ejecución, de verificación, de evaluación, de validación y de procesamiento de los datos, son sensiblemente menores. No obstante que en cualquier muestra se presenta un error de muestreo, lo que no ocurre en el censo, los errores de no muestreo del censo tienden a ser significativamente mayores que en el caso de una muestra. Lo anterior es debido al simple hecho de que en el empadronamiento el volumen de las actividades es bastante mayor y por ende las probabilidades de equivocaciones son altas. Censar a los propietarios de vehículos particulares residentes en Bogotá, en un periodo de un mes, podría necesitar del concurso de 1.300 entrevistadores como mínimo; seleccionar una muestra de 1.000 de esos propietarios implicaría contratar a cerca de 50 entrevistadores. Las diferencias entre las magnitudes ponen de relieve el tamaño y la complejidad de la organización a implementar para cumplir, por ejemplo, con el proceso de capacitación de los entrevistadores. Dado que la posible inferioridad de una muestra frente al censo radica en la presencia del error de muestreo, entonces la clave está en elegir la muestra óptima que minimice ese error y en definir el procedimiento de muestreo más eficiente para obtener esa muestra óptima. Antes de entrar a mirar estos puntos es importante definir algunos conceptos (Kinnear y Taylor, 2000, pp. 401403).

8.1.1. Definiciones a. Elemento: es la unidad de la cual se pretende obtener los datos. Comúnmente corresponde a personas pero también podrían ser empresas, familias, puntos de venta, productos, etcétera. b. Población: conjunto formado por todos los elementos sobre los cuales se van a solicitar datos. c. Unidad de muestreo: es la entidad disponible para ser seleccionada y que contiene uno o más elementos. d. Marco muestral: es el dispositivo físico que contiene la totalidad de las unidades de muestreo disponibles para ser seleccionadas. 118

CAP. 8 ¿A QUIÉNES Y A CUÁNTOS SE DEBE PREGUNTAR? e. Población de estudio: es la efectivamente contenida en el marco muestral. f. Alcance: lo determina las características del marco muestral. Se refiere a la cobertura geográfica, a la fecha en la que se elaboró o actualizó el marco muestral y a las características de las unidades de muestreo contenidas en el marco muestral. g. Tiempo: es el momento o periodo en el cual se realizó o se realizará el proceso de muestreo. h. Parámetro: valor de una característica o variable en la población. i. Estadístico: valor de una característica o variable en la muestra. j. Estimador: fórmula utilizada para calcular el valor de una variable en la muestra y que permite inferir el valor de esa variable en la población. k. Media: medida de posición, específicamente una medida de tendencia central, de la que se espera represente a la población. l. Total: es la agregación de todos los valores que toma una variable en la población o en la muestra. m. Proporción: fracción de elementos respecto al total que poseen un atributo o característica determinada. n. Razón: cociente entre los totales de características o variables. o. N: tamaño de la población. p. n: tamaño de la muestra.

8.1.2. Pasos en el muestreo Básicamente, el proceso de selección de una muestra cualquiera consta de cinco pasos.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

Figura 8.1. Pasos en el muestreo

Como se mencionó en páginas anteriores existen dos procedimientos de muestreo. El no probabilístico, asociado a la investigación exploratoria y el probabilístico, fundamento de la investigación concluyente. Si se diseña un muestreo no probabilístico el paso 2 no se realiza ya que en este caso no se necesita de un marco muestral; la investigación exploratoria no requiere del dispositivo físico que contenga todas las unidades de muestreo puesto que simplemente seleccionará al azar aquellas que por facilidad, por conveniencia o por decisión del investigador sean típicas del mercado objetivo, sin pretender extender o inferir los resultados a la totalidad del mercado. El paso 4 casi se obvia en la investigación exploratoria por cuanto en la determinación del tamaño de la muestra sólo entran en consideración el costo del muestreo y el tiempo de ejecución; el investigador determina el tamaño de la muestra sin considerar la confiabilidad deseada, tampoco el error máximo admitido en los resultados, no establece la hipótesis estadística de prueba, ni el tamaño del mercado objetivo; es una simple decisión de criterio y experiencia. En conclusión, la investigación exploratoria sólo debe seguir rigurosamente los pasos 1, 3 y 5, mostrados anteriormente. Por el contrario una investigación concluyente y su respectivo muestreo probabilístico, está obligada técnicamente a cumplir los cinco pasos del proceso de selección. Los dos primeros están suficientemente aclarados; sobre el paso 3, los procedimientos de muestreo, se harán a continuación comentarios más detallados. En razón a su importancia dentro de la investigación de mercados y al trascendental papel que desempeña en el tipo y la calidad de resultados 120

CAP. 8 ¿A QUIÉNES Y A CUÁNTOS SE DEBE PREGUNTAR? obtenidos con la muestra, los comentarios siguientes se centrarán exclusivamente sobre el muestreo probabilístico.

8.1.3. Objetivo del muestreo El objetivo que se pretende cuando se toma una muestra, ya sea probabilística o no, es formarse una idea de lo que acontece en la población con base en la información o los datos contenidos en la muestra. Con el muestreo no probabilístico se puede estar seguro que la muestra proviene de la población de estudio, pero no se tiene alguna mínima idea acerca de si esa muestra es una buena representación de esa población. El muestreo probabilístico por su parte, posibilita garantizar que la muestra que se selecciona es representativa de la población en estudio, permite evaluar la exactitud y la precisión de los resultados, y se pueden realizar inferencias de la totalidad de la población o del mercado objetivo de donde se tomó la muestra, sujetas a determinados márgenes de error y a cierto nivel de confiabilidad. Con el muestreo probabilístico es factible estimar el valor de un parámetro mediante el cálculo de un estadístico. Como se anotó anteriormente, un parámetro es el valor real de una característica en la población, y existen diversos tipos o clases de parámetros que pueden ser importantes o necesarios de estimar en una investigación de mercado. En general la gran mayoría de las inquietudes acerca de las características del comportamiento, estado o evolución de un mercado se pueden expresar en una de cuatro maneras posibles: t


mediante un porcentaje o proporción (p), cuando se desea conocer, por ejemplo, la fracción de elementos que tienen cierto atributo;

t


a través de un promedio o media (μ), si el interés del investigador se concentra en conocer el valor medio, por ejemplo, de las veces que los clientes van a cierto supermercado durante la semana;

t


con un total (Nμ), en los casos en que es relevante estimar, v.g., el volumen total en pesos, de las compras efectuadas por los clientes en su última visita al supermercado;

t


o por medio de una razón (X/Y), si el objetivo del muestreo es determinar, por ejemplo, la relación entre el volumen total en pesos, comprado en chocolates y el volumen total en pesos, comprado en alimentos de la canasta básica, en la última visita de los clientes al supermercado. 121

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8.2. CLASES DE MUESTREO PROBABILÍSTICO En el muestreo probabilístico existen diversos procedimientos de muestreo o diseños muestrales, apropiados para ciertas situaciones que dependen de: la disponibilidad de información acerca del mercado objetivo, la magnitud de las diferencias entre las características de los elementos de ese mercado, la forma como esté localizada la población de estudio y el nivel de desagregación con el que se quiera obtener los resultados. A continuación se explicarán los métodos de muestreo probabilístico de mayor aplicación en la investigación de mercados.

8.2.1. Muestreo Aleatorio Simple El procedimiento de muestreo probabilístico más simple y a la vez, el que forma la base de una gran variedad de tipos de muestreo es el Muestreo Aleatorio Simple, el cual consiste en seleccionar un subconjunto de n elementos de un conjunto de N, de tal manera que cada una de las muestras distintas tenga la misma oportunidad de ser elegida. Si la población constara de 4 elementos (N) A, B, C y D, y se piensa tomar una muestra de 2 elementos (n), la cantidad de muestras posibles serían las conformadas por los elementos AB, AC, AD, BC, BD y CD. En muestreo aleatorio simple cada una de estas 6 muestras tiene una probabilidad igual de ser seleccionada. En la realidad sólo se selecciona una muestra de todas las posibles. ¿Cuál de ellas saldrá elegida y esa muestra que se tome representará lo más fielmente a la población? son las preguntas que surgen naturalmente. Para responderlas es indispensable mencionar las dos condiciones que se deberían cumplir para efectuar un muestreo aleatorio simple eficiente. Se requiere que la población de donde se tomará la muestra sea homogénea estadísticamente en las variables importantes de estudio y además se debe contar con el listado, el marco muestral, de los elementos que conforman la población. Si la población es estadísticamente homogénea en las variables de interés principal, cualquier muestra de tamaño n seleccionada aleatoriamente entre todas las muestras posibles será representativa de la población estudiada y la estimación que se obtenga con alguna de esas muestras estará cerca del valor del parámetro. Además si está presente esa homogeneidad, el tamaño de la muestra o en otras palabras, el número de elementos que se seleccionarán, será pequeño.

122

CAP. 8 ¿A QUIÉNES Y A CUÁNTOS SE DEBE PREGUNTAR? De lo anterior se colige que si se dispone del marco muestral, tiene sentido técnico y práctico aplicar un muestreo aleatorio simple cuando la población en estudio o el mercado objetivo de interés para una empresa, es homogéneo; con estas condiciones se requerirán pocas observaciones o entrevistas, lo cual redundará en menores costos de la investigación y en la obtención de estimaciones lo más exactas y precisas posibles. Si no existe homogeneidad estadística en la población, los resultados o las estimaciones del muestreo aleatorio simple, aunque verdaderas, no servirán de mucha ayuda en la toma de decisiones ya que la muestra podrá contener datos demasiado diferentes que no representan fielmente a la mayor parte de la población. Como una buena parte de los mercados actuales no se pueden considerar homogéneos, vistos desde la oferta o desde la demanda, esta circunstancia hace inaplicable o sin sentido el muestreo aleatorio simple en una investigación de mercado. Claro, a esto hay que sumarle que muy pocas organizaciones poseen el listado de sus consumidores reales o potenciales. A pesar de esta realidad, se verá más adelante como otros procedimientos de muestreo consideran en su parte final el muestreo aleatorio simple.

8.2.2. Muestreo aleatorio estratificado Es un procedimiento de muestreo probabilístico que separa los elementos de la población en grupos mutuamente excluyentes, denominados estratos (Scheaffer, Mendenhall y Ott, 1986, pp. 78-79), con el fin de seleccionar una muestra independiente en cada uno de ellos. El ideal es que al interior de cada estrato exista la mayor homogeneidad posible entre sus elementos, y que los estratos sean diferentes entre sí. Una opción frecuente en investigación de mercados es la de seleccionar en cada grupo o estrato un subconjunto de n (tamaño de la muestra en el estrato h) elementos de un conjunto de N (tamaño de la población en el estrato h), de tal manera que cada una de las muestras distintas tenga la misma oportunidad de ser elegida. Es decir, aplicar muestreo aleatorio simple en cada estrato. Existen varias razones por las que se recurre al muestreo aleatorio estratificado en lugar del muestreo aleatorio simple: 1. La estratificación sirve para disminuir la variabilidad de los resultados obtenidos de la muestra y puede ocasionar una ganancia en la precisión de esos resultados. Esto es más contundente en la medida en que los estratos sean lo más homogéneos posible. Si se logra esa homogeneidad y se dispone del marco muestral de cada estrato, aplicar un muestreo aleatorio simple en cada uno de ellos es una buena opción. 123

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS 2. La composición diversa de una población puede justificar el uso de procedimientos distintos de muestreo y de recolección de datos en algunos grupos de esa población; cada grupo formaría un estrato. 3. Cuando se necesitan resultados separados para algunos subconjuntos de la población; a estos subgrupos se les denomina dominios de estudio y consisten en partes de la población para las que se requieren estimaciones o resultados independientes de los demás. Entonces el muestreo aleatorio estratificado es un procedimiento que surge por las características limitantes del muestreo aleatorio simple respecto a su aplicación en cualquier caso de estudio o por las necesidades específicas de resultados. De todas maneras para aplicar un muestreo aleatorio estratificado a una población que ya se ha dividido en grupos, se debe contar con el listado, el marco muestral, de los elementos que conforman cada estrato en la población. Esta limitante hace también poco realizable en la práctica al muestreo aleatorio estratificado. En el muestreo aleatorio estratificado surge la necesidad de establecer un criterio para afijar, para distribuir, para repartir el tamaño total de la muestra en cada estrato. Una opción es asignar a cada estrato un tamaño de muestra proporcional al tamaño del estrato en la población; es decir la proporción de elementos en la muestra en cualquier estrato debe ser igual a la proporción existente en la población. Este procedimiento se elige básicamente porque es fácil de aplicar y simple para tabular o procesar. La otra posibilidad es seleccionar un método que proporcione el error estándar más pequeño por unidad de costo; ese es el objetivo de la afijación óptima. De manera más precisa, la afijación óptima se logra cuando la distribución del tamaño de muestra total dentro de cada estrato se hace “directamente proporcional a las desviaciones estándar dentro de los estratos o inversamente proporcionales a las raíces cuadradas de los costos por elemento dentro de los estratos.” (Kish, 1982, p. 121). Respecto a la asignación de la muestra en cada estrato es menester recordar que el objetivo de una investigación por muestreo es obtener estimadores con varianzas pequeñas al menor costo posible. Entonces, luego de haber calculado el tamaño de muestra total n, la elección del esquema de asignación de los tamaños de muestra por estrato deberá considerar los aspectos siguientes: t
t
t
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El número total de elementos, Nh, en cada estrato La variabilidad de los datos dentro de cada estrato El costo de obtener datos de un elemento en cada estrato

CAP. 8 ¿A QUIÉNES Y A CUÁNTOS SE DEBE PREGUNTAR? Por lo visto hasta el momento existen dos condiciones que si se cumpliesen, permitirían el diseño de un procedimiento eficiente de muestreo aleatorio simple: la homogeneidad estadística de la población y la disposición del listado de la población o marco muestral. Cuando no existe homogeneidad esto se soluciona a través del uso de un muestreo aleatorio estratificado, pero si lo que no se tiene es el listado de la población entonces el remedio consiste en utilizar un muestreo aleatorio de conglomerados. En este momento vale la pena acotar que si no existe la homogeneidad y tampoco se cuenta con el marco muestral, un procedimiento de muestreo apropiado para esa situación es el muestreo aleatorio estratificado de conglomerados.

8.2.3. Muestreo aleatorio de conglomerados “El muestreo de conglomerados denota los métodos de selección en los cuales la unidad de muestreo, que es la unidad de selección, contiene más de un elemento de la población; por tanto, la unidad de muestreo es un conglomerado de elementos.” (Kish, 1982, p. 182). Lo más ambicioso en la conformación del conglomerado es lograr que en su interior exista la mayor heterogeneidad entre los elementos que lo componen y que a su vez, los conglomerados sean lo más homogéneos entre sí. Hay tres razones principales para defender la aplicación del muestreo de conglomerados. En una gran parte de las investigaciones de mercado, la empresa interesada en la investigación y el mismo investigador, no tienen una lista confiable de los elementos de la población a estudiar; elaborar la lista, el marco muestral de una población, puede resultar demasiado costoso; y la tercera razón, cuando la selección de elementos sea más costosa frente a la selección de un grupo de elementos. Se desea conocer la opinión acerca de las condiciones laborales actuales de los empleados privados de una ciudad como Bogotá, que laboran en empresas privadas constituidas legalmente. Contar con la lista de todos los empleados privados es casi imposible, y elaborarla puede demandar bastante tiempo y una gran cantidad de recursos humanos y económicos. La idea puede ser la de agrupar los empleados privados en grupos, en conglomerados; las empresas podrían ser esos conglomerados y constituirían las unidades de muestreo. Se puede tener entonces el marco muestral de conglomerados y proceder a realizar la selección aleatoria de los conglomerados a incluir en la muestra. Ese es uno de los mayores aportes del procedimiento de muestreo aleatorio de conglomerados en la investigación de mercados. Proveer de un marco muestral que permita la identificación de todas las unidades de muestreo, así es125

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS tas últimas estén conformadas por varios elementos; la pregunta de cuántos, cómo y cuáles elementos se seleccionarán finalmente dentro de cada conglomerado seleccionado es un asunto que se resolverá con otros procedimientos. Retomando la idea. Por algún procedimiento de muestreo se seleccionan los conglomerados que quedarán en la muestra; como el propósito inicial de la investigación es tomar datos de los elementos, entonces se tienen dos posibilidades para determinar cuáles serán los elementos de cada conglomerado que se incluirán finalmente en la muestra. La primera consiste en disponer que a todos y cada uno de los elementos que conforman los conglomerados seleccionados, se les pedirán los datos; este procedimiento de muestreo se reconoce como muestreo monoetápico de conglomerados. La otra posibilidad es la de decidir que en cada conglomerado seleccionado se elija una muestra de elementos; se trataría en esta ocasión de un muestreo polietápico de conglomerados. Los resultados que se obtengan en la aplicación de un procedimiento de muestreo de conglomerados dependerán a su vez de si los conglomerados son de igual tamaño o no, y del número de etapas que se consideran para seleccionar finalmente a los elementos de estudio. Cuando hay más de una etapa se habla de submuestreo por cuanto en cada unidad seleccionada se toma una muestra aleatoria de los elementos que conforman esa unidad. En el ejemplo anterior, en el cual se desea conocer la opinión acerca de las condiciones laborales actuales de los empleados privados de una ciudad como Bogotá, que laboran en empresas privadas constituidas legalmente, se optó por agrupar los empleados privados en grupos, en conglomerados, siendo las empresas esos conglomerados; luego en cada conglomerado o empresa seleccionada se haría un submuestreo seleccionando algunos empleados aleatoriamente. En este muestreo polietápico la unidad primaria de muestreo es la empresa y la unidad secundaria de muestreo es el empleado; como se puede apreciar en cada etapa de muestreo debe existir la unidad de muestreo respectiva. Definido el procedimiento de muestreo que se aplicará en una investigación de mercado específica, es necesario determinar el número de elementos que entrarán a formar parte de la muestra. Se requiere calcular el tamaño de la muestra que permita obtener estimaciones sujetas a ciertas condiciones o requisitos previos.

126

CAP. 8 ¿A QUIÉNES Y A CUÁNTOS SE DEBE PREGUNTAR?

8.3. ¿A CUÁNTOS SE DEBEN INVESTIGAR? Determinar el número óptimo de elementos que se requiere seleccionar en una muestra es una decisión fundamental en el proceso de investigación de mercados. Si se investigan más elementos de los necesarios se incurre en un derroche de recursos físicos y económicos; si por el contrario se toma una muestra de un tamaño menor al requerido, la utilidad de los resultados estará seriamente comprometida y la muestra no tendrá la representatividad deseada por el investigador o por el usuario. En consecuencia, la elección del tamaño de muestra óptimo deberá considerar principalmente los siguientes pasos (Cochran, 1980, pp. 103-106): a. El usuario de la investigación de mercado, o en su defecto el investigador, debe formular explícitamente lo que espera de la muestra. Ese enunciado podría estar dado en términos de los límites de error tolerables para los resultados, y/o en función de alguna decisión que se tomará luego de conocidos los resultados de la investigación. Cuando se trata de una muestra es poco probable que la estimación obtenida sea igual al valor real del parámetro, por lo que la pretensión del investigador se centra en lograr que la estimación muestral esté alejada no más de cierto número de unidades del valor verdadero del parámetro; por tal razón previamente el investigador deberá establecer el límite de error máximo deseable en los resultados. Frecuentemente sucede que además de requerir estimar el valor de un parámetro, el usuario de la investigación desea obtener algunas explicaciones de ese valor. Por ejemplo, se diseña un procedimiento de muestreo y se calcula un tamaño mínimo de muestra para estimar la proporción de personas que consumen sólo leche deslactosada; luego de calcularse el tamaño de la muestra el usuario de la investigación quiere saber también las razones por las que esa fracción de personas consume esa clase de leche. La elección del tamaño de muestra final debería considerar además del interés por estimar la proporción, la necesidad de conocer las razones de su uso y los porcentajes asociados a cada una. b. Encontrar o desarrollar una ecuación que relacione n, el tamaño de la muestra, con la exactitud deseada para los resultados de la muestra. La ecuación variará dependiendo de la forma como se haga explícita la exactitud, del tipo de procedimiento de muestreo que se piense aplicar y del parámetro que se vaya a estimar. 127

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS c. Generalmente la ecuación contendrá como variables ciertos parámetros desconocidos de la población, los cuales tendrán que estimarse previamente para lograr resultados concretos sobre el tamaño de la muestra. d. Si la exactitud, si los límites de error máximo tolerable se establecen para cada uno de los dominios de estudio, es indispensable calcular el tamaño de muestra para cada dominio y posteriormente el n total se halla mediante la adición de cada tamaño en el dominio. e. En las investigaciones de mercado usualmente se pretende medir más de una característica relevante de la población. Lo recomendable es establecer un margen de error absoluto para cada una de esas características y calcular el tamaño de muestra independientemente para cada una; es decir calcular tantos i como características vitales se tengan en el estudio. Con todos los i calculados se procede a definir cuál será el tamaño de muestra final para todas las variables; si los i están bastante próximos la decisión es relativamente sencilla. En cambio si existen diferencias significativas entre los i, será necesario revisar el presupuesto y evaluar las exigencias de exactitud deseadas. f. Por último debe enfrentarse el valor seleccionado de n contra los recursos disponibles de la investigación. Ante un tamaño de muestra particular es vital calcular el costo, el trabajo requerido, el tiempo y los materiales que se consumirán para obtener la muestra definida. En múltiples ocasiones n debe reducirse drásticamente y el usuario de la investigación deberá decidir si continúa con una muestra más pequeña de lo requerido, sacrificando la exactitud y la confiabilidad, o si espera a obtener más recursos para poder aplicar la muestra definida inicialmente. Existen una serie de fórmulas que permiten calcular tamaños de muestra para situaciones particulares. Así, cuando el objetivo es estimar una proporción mediante un procedimiento de muestreo aleatorio simple, el mínimo tamaño de muestra necesario se obtiene de la fórmula:

Siendo: P : porcentaje o proporción que se quiere estimar (hipótesis) Q=1–P N : tamaño (número de elementos) de la población e : error máximo deseable o tolerable k : abcisa de la distribución normal asociada a una confiabilidad deter 128

CAP. 8 ¿A QUIÉNES Y A CUÁNTOS SE DEBE PREGUNTAR? minada (1 – α), donde α es el riesgo que se está dispuesto a correr, de que el error real sea mayor que e. La tabla 8.1, elaborada por el autor, contiene algunas posibilidades de tamaños de muestra para ciertos tamaños de población, según la hipótesis que se desea verificar y los niveles de error absoluto que se puedan permitir para la estimación del porcentaje o proporción. También considera dos niveles de confianza, al 90% y al 95%. Tabla 8.1. Diversos tamaños de muestra

De esa tabla vale la pena resaltar algunas situaciones. a. El tamaño de muestra no es directamente proporcional al tamaño de la población. Esto quiere decir que si se requiere entrevistar a n elementos de una población total de 1.000, no será necesario entrevistar a 5 veces n si la población total de elementos aumenta a 5.000. b. A mayor exigencia de la exactitud de los resultados, mayor tamaño de muestra. Al observar las dos columnas que están bajo el rótulo P = 10%, el tamaño de muestra para una población de tamaño 50.000, con un error absoluto del 2% y una confiabilidad del 95%, es de 850 elementos. Si se quiere disminuir el error en un 100%, es decir tomar una muestra para la misma población de 50.000, con la misma confiabilidad del 95% pero ahora 129

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS el error absoluto de solo el 1%, el número de elementos requeridos en la muestra es de 3.234; visto de otra forma, aumentar la exactitud de la muestra en un 100% precisa incrementar el tamaño de la muestra en un 381%. c. El tamaño de muestra para cierta hipótesis, no es exactamente igual que el calculado para la hipótesis complementaria. Otras fórmulas importantes para calcular tamaños de muestra dado que se va a llevar a cabo un muestreo aleatorio simple y se quiere estimar un promedio o un total, son las siguientes. Si lo que se pretende es estimar el valor de la media poblacional (μ), aplicando un diseño de muestreo aleatorio simple, el mínimo tamaño de muestra requerido para tal fin, está dado por la fórmula:

Siendo: S2 : varianza de la población N : tamaño (número de elementos) de la población e : error máximo deseable o tolerable k : abcisa de la distribución normal asociada a una confiabilidad determinada (1 – α), donde α es el riesgo que se está dispuesto a correr, de que el error real sea mayor que e. Para la estimación del total (Nμ) usando un procedimiento de muestreo aleatorio simple, el mínimo tamaño de muestra necesario se obtiene usando la siguiente fórmula:

Siendo: S2 : varianza de la población N : tamaño (número de elementos) de la población e : error máximo deseable o tolerable k : abcisa de la distribución normal asociada a una confiabilidad determinada (1 – α), donde α es el riesgo que se está dispuesto a correr, de que el error real sea mayor que e.

130

CAP. 8 ¿A QUIÉNES Y A CUÁNTOS SE DEBE PREGUNTAR? Es importante reiterar que las fórmulas anteriores son apropiadas si y solo si el procedimiento de muestreo que se va a aplicar es el muestreo aleatorio simple. Si se piensa llevar a cabo un muestreo estratificado, o uno de conglomerados, o un muestreo multietápico, se requieren elaborar las fórmulas o ecuaciones apropiadas en cada procedimiento, que conduzcan al cálculo del tamaño de muestra mínimo para estimar una proporción, o una media, o un total o una razón. Una de las ventajas del muestreo probabilístico es que permite elaborar la ecuación respectiva según el tipo de muestreo y el parámetro a estimar. Hasta este punto, se ha detallado gran parte del proceso de investigación de mercados. En primer lugar se determinó sin ambigüedades la situación de mercado sobre la que se requiere conocer su estado actual, luego se contestó la pregunta acerca de qué tan al detalle se conocen las causas que originan esa situación, se conoció cómo se determina la información y los datos que se necesitan para aclarar dicha situación, se definieron las fuentes apropiadas para obtener esos datos e información relevante, se conoció acerca del método pertinente para tomar los datos requeridos, también se conocieron las técnicas más eficientes para recabar los datos de interés, lo relativo a las escalas de medición, las preguntas que conducirán a la obtención de los datos, y se estudió las posibilidades para decidir quiénes van a ser los sujetos que podrían entregar los datos demandados. El resumen del proceso global de investigación se puede apreciar en las gráficas siguientes:

Continua...

131

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

Figura 8.2. El proceso de investigación de mercados

A manera de corolario vale la pena resumir las principales características de los dos tipos de investigación existentes, con el fin de entender cabalmente la razón de ser de cada uno de ellos. Tabla 8.2. Diferencias entre los dos tipos de investigación

Aspectos

Investigación exploratoria

Investigación concluyente

Metas/objetivos

Descubrir, conocer, esclarecer, comprender, enriquecer

Comprobar, verificar, estimar, pronosticar, cuantificar

Recolección de datos

Por conveniencia, por facilidad

De acuerdo con lineamientos definidos previamente en el plan de muestreo

Formatos de recolección

No estructurados/semiestructurados

Generalmente estructurados

Tipo de preguntas

Abiertas

Generalmente cerradas

Elementos a investigar

Los que correspondan a un perfil definido

Los que están contenidos en el marco muestral

132

CAP. 8 ¿A QUIÉNES Y A CUÁNTOS SE DEBE PREGUNTAR? Selección de los elementos

Al azar, criterio del investigador

De acuerdo con unas reglas y procedimientos establecidos previamente

Número de eleGeneralmente muestras pementos a investigar queñas

Generalmente muestras grandes

Tiempo de ejecución

Generalmente poco tiempo

Generalmente prolongado

Representatividad de la muestra

Sólo sobre los elementos investigados

Sobre todos los elementos contenidos en el marco muestral

Generalización de los resultados

Limitada a los entrevistados

A la totalidad de la población contenida en el marco muestral

Tipo de análisis

Narraciones, Hipótesis

Descriptivo, Inferencial

Habilidades del investigador

Profesional, buen comunicador, creativo, analista

Profesional, conocimientos de estadística y muestreo, analista

Costos

Generalmente bajos

Generalmente altos

Las diferencias mostradas en la tabla anterior, perfilan aun más las propiedades, usos y limitaciones de la investigación exploratoria frente a la investigación concluyente.

133

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

Autoevaluación 1. Ante la posible presentación en el Congreso de la República de la pena de muerte para ciertos delitos, es importante saber la opinión de los colombianos, tanto el residente en las ciudades como el habitante del campo, sobre esta iniciativa. Aun cuando se conocen estudios teóricos al respecto y se tiene información de lo que representó para los habitantes de otros países, no se tienen datos e información sobre la posición de los colombianos al respecto. ¿Con estas condiciones cuál sería el tipo de muestreo que se debería aplicar y por qué? 2. Cite y detalle ampliamente, tres ejemplos en los cuales es técnicamente posible diseñar y llevar a cabo un muestreo aleatorio simple. 3. Se tiene la necesidad de realizar una investigación de mercado concluyente, para conocer la frecuencia de recompra de cierto servicio, que es adquirido en diferentes formas y a distintos precios según el estrato socioeconómico del usuario. Se quiere tener resultados para todo el país a nivel urbano solamente y también se requieren los resultados separados o desagregados para cada estrato socioeconómico. ¿Cuál sería el muestreo probabilístico que se debería aplicar en esta situación? 4. Un diseño muestral probabilístico particular podría ser “Muestreo aleatorio estratificado de conglomerados en dos etapas”. ¿Es factible aplicar el siguiente muestreo probabilístico: “Muestreo aleatorio de conglomerados en dos etapas y estratificado”? explique por qué si o por qué no. 5. De una investigación de mercado realizada hace un año, una empresa de servicios estimó que el 82% de sus clientes – el total son cerca de 1.250.000 en las cinco ciudades principales de Colombia - se encuentra satisfecho o muy satisfecho con el servicio recibido; ese resultado se logró con un nivel de confianza del 90% y un margen de error absoluto del 4%. Cuál sería el tamaño de muestra mínimo necesario para actualizar ese estudio de satisfacción? Y ¿cuál sería el tamaño de muestra mínimo necesario si el objetivo fuera estimar el nivel de insatisfacción?

134

Capítulo 9

¿Cómo se deben analizar los datos recolectados? El análisis es la etapa final en el proceso de investigación de mercados. Tratándose de una investigación concluyente la pertinencia, la calidad y profundidad del análisis está soportada en gran medida por el investigador y por el uso intensivo de procedimientos computarizados; en cambio, el análisis de los resultados de una investigación exploratoria se fundamenta en el conocimiento del investigador sobre el problema y en su capacidad para narrar objetivamente los hechos, interpretarlos y traducir toda la información parcial, meramente coyuntural y circunstancial, en hipótesis para comprobar posteriormente. La labor de análisis que se lleva a cabo en una investigación exploratoria entonces es un arte y como tal necesita de la creatividad, curiosidad y talento del investigador. Por su parte, el análisis de datos de una investigación concluyente es arte y técnica. Antes de llevar a cabo los diversos, variados y algunos complejos, análisis de datos de la investigación concluyente es necesario enunciar brevemente algunas tareas previas que son fundamentales para obtener el máximo provecho de los datos recolectados. En primer lugar, los datos recolectados en medio físico o magnético deben ser revisados uno por uno; este proceso denominado como “crítica de los datos” consiste en revisar la legibilidad de los datos, la completitud de las respuestas a todas las preguntas, la consistencia preliminar de los datos, la exactitud y la claridad de las respuestas, especialmente las debidas a las preguntas abiertas. Realizada esta importante tarea se entra en el proceso de “codificación”, el cual es indispensable cuando las preguntas han sido realizadas en escala ordinal o nominal, ya sean abiertas o cerradas. La idea en este proceso es asignar números o letras a cada una de las posibles opciones de respuesta, cuando se trata de preguntas cerradas; si las preguntas son abiertas, la tarea consiste en asignar un “número” que contendrá la totalidad de la idea expresada en la respuesta; por supuesto se deberán asignar tantos “números” como respuestas diferentes hayan aparecido. 135

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Cumplida la etapa de crítica y codificación, los datos deberán estar listos para ser ingresados a una base de datos. La captura de datos en medio magnético deberá contar con un programa que controle la calidad de la digitación y que además vaya realizando un chequeo inicial de consistencia de los datos. Con la totalidad de los datos almacenados en la base es menester efectuar la verificación final de la misma en lo atinente a presencia de respuestas no válidas, consistencia de respuestas para variables relacionadas o dependientes, y detección de valores extremos o casos atípicos. El análisis de datos como actividad generadora de información para coadyuvar en la toma de decisiones gerenciales, debería seguir en todas las ocasiones unas etapas secuenciales. La primera consiste en realizar un análisis univariado tomando cada una de las variables de forma aislada, independiente. Luego se debe proceder a efectuar un análisis bivariado, es decir estudiar dos variables simultáneamente, de tal manera que se halle y comprenda la relación existente entre cualquier par de variables relevantes. Por último, el análisis se enfoca en estudiar la relación existente entre más de dos variables vistas simultáneamente; es lo que se conoce como análisis multivariado de datos. En cada una de las tres etapas es preciso realizar tanto el análisis descriptivo como el análisis inferencial.

9.1. ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS El objetivo de este análisis es entender como es el comportamiento de cada variable considerada individualmente en la investigación de mercados. La idea es tener una visión completa de la forma de la variable, aproximarse a su distribución de probabilidad, estimar sus parámetros y comprobar ciertas hipótesis que se hayan formulado previamente respecto a sus parámetros.

9.1.1. Análisis descriptivo El análisis descriptivo comienza con el hallazgo de la distribución de frecuencia, tanto relativa como absoluta, y de la función de distribución observada. A cualquier variable se le puede hallar su distribución de frecuencias, sin considerar la escala de medición que se haya usado. No obstante es preciso aclarar dos situaciones. Para variables medidas en escala nominal u ordinal el análisis univariado se limita a lo que se pueda lograr con la distribución de frecuencia por cuanto, en este tipo de escalas, no se pueden alcanzar otras medidas estadísticas. Si las variables se han medido en escala de razón relativa o de razón absoluta, se sugiere agruparlas en rangos antes de encontrar su distribución 136

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? de frecuencias; esto en razón a que sin esta transformación la tabla de frecuencias puede ser tan larga como datos se tengan, lo cual la torna poco práctica y engorrosa de entender cabalmente. Para ilustrar la distribución de frecuencias, supóngase que a 100 personas mayores de 18 años, seleccionadas aleatoriamente, se les indagó acerca del número de veces que habían ido al supermercado XYZ durante la semana pasada. Las respuestas dadas por los entrevistados fueron: 1 1 7 2

2 2 1 3

3 3 2 1

4 2 3 2

5 1 4 2

6 1 3 4

1 2 2 5

1 3 2 6

2 4 3 3

1 6 1 2

2 5 2 2

2 4 3 2

3 7 3 2

3 6 4 1

1 4 4 1

1 3 5 3

2 2 3 4

2 2 2 3

3 3 1 3

4 3 1 3

2 1 1 2

2 2 2 3

2 2 3 4

1 3 2 5

1 3 3 2

La tabla 9.1que aparece a continuación es una salida del paquete estadístico SPSS versión 18. La frecuencia absoluta, rotulada “frecuencia”, no es otra cosa que la cantidad de veces que ocurrió cierto evento, por ejemplo, 32 personas consultadas fueron 2 veces al supermercado XYZ durante la semana pasada. La frecuencia relativa, columna etiquetada “porcentaje”, se obtiene dividiendo la frecuencia absoluta sobre el total.de casos investigados; ese cociente dice qué tanto se concentran las respuestas a una inquietud, o las posibilidades de una variable, en un descriptor particular. Mirando nuevamente la tabla, es posible afirmar que el 26% del total de entrevistados fue 3 veces al supermercado XYZ durante la semana pasada, y también se puede decir que el 78% de los entrevistados, columna “porcentaje acumulado”, fue 3 veces o menos al supermercado XYZ durante la semana pasada. Tabla 9.1. Frecuencias absolutas y relativas

137

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS En esta oportunidad las columnas porcentaje y porcentaje válido, son exactamente iguales; cuando hay algún valor perdido o faltante las dos columnas difieren. Los porcentajes de la columna “porcentaje” se obtienen dividiendo cada valor absoluto sobre el total de registros, mientras que en el “porcentaje válido” el denominador lo constituye el total de datos válidos (total registros – datos perdidos). El histograma suministra información sobre la forma aproximada de la distribución y el paquete estadístico da la posibilidad de compararla con la distribución normal. En este caso el número de veces que las personas fueron al supermercado la semana anterior a la entrevista tiende a parecerse a una normal, sólo que con cierta asimetria hacia la izquierda; es decir la distribución tiende a concentrarse en valores bajos. El resto de información contenido en la gráfica, se ilustrará más adelante con un mayor detalle.

Figura 9.1. HIstograma de resultado

Luego de conocer la distribución de la variable, el análisis descriptivo univariado se enfoca en la consecución de las medidas que pretenden resumir la información contenida en la muestra. Existen cuatro medidas descriptivas: de posición, de tendencia central, de dispersión y de forma. 138

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? Las medidas de posición se remiten al concepto de cuantil, el cual se desarrolla con base en la función de distribución acumulada de una variable ordenada ascendentemente. El cuantil es el valor de la variable que concentra, desde el mínimo hasta ese valor, cierto porcentaje de la muestra o de la población. Existen cuatro cuantiles de uso común. Los percentiles, los deciles, los quintiles y los cuartiles. Los percentiles son los cien (100) valores de una población o muestra ordenados jerárquicamente de menor a mayor, donde cada uno de ellos está asociado a un porcentaje acumulado de elementos de la muestra o población. De la misma manera, los deciles, quintiles y cuartiles, representan los 10, 20 y 25 valores, respectivamente, de una población o muestra ordenados jerárquicamente de menor a mayor, donde cada uno de ellos está asociado a un porcentaje acumulado de elementos de la muestra o población. Se les preguntó a 50 mujeres en edad de procrear, cuántos hijos vivos tenían. Las respuestas fueron las siguientes: Q X Q X

1 1

2 2

3 3

4 2

5 4

6 3

7 3

8 5

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 3 4 2 2 3 4 3 4 3 4 6 5 4 3 2 3 4

26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 3 2 2 1 2 2 1 1 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 3 3 4 3 2 2 1

Ordenando los datos de menor a mayor y calculando posteriormente la función de distribución, se tiene lo siguiente: 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 X: n: 1 29 32 33 41 42 43 50 2 4 11 12 23 27 28 30 31 36 37 38 39 40 48 49 3 Fx(X)% = 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 6 X: n: 6 7 9 13 15 17 22 24 26 34 35 44 45 47 5 10 14 16 18 21 25 26 8 20 19 Fx(X)% =52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 100

De la tabla anterior se pueden apreciar los siguientes resultados: el percentil 14 es igual a 1, es decir el 14% de las 50 mujeres entrevistadas tienen 1 hijo vivo o menos, y por otra parte el percentil 96 es igual a 5, lo cual traduce en que el 96% de las 50 mujeres entrevistadas tiene 5 hijos vivos o menos. El decil 3 es igual a 2; esto implica que el 30% de las 50 mujeres entrevistadas, tiene 2 hijos vivos o menos. El quintil 3 es igual a 3; en otras palabras se sabe que el 60% de las 50 mujeres entrevistadas tiene 3 hijos vivos o menos. También se sabe que el cuartil 2 es igual a 3, lo que quiere decir que el 50% de las 30 mujeres entrevistadas tiene 3 hijos vivos o menos. Los cuantiles se pueden hallar y calcular para variables que han sido medidas en cualesquiera de las cuatro escalas de medición. 139

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Otro ejemplo para una variable medida en escala ordinal. Se tomó una muestra aleatoria de 50 clientes atendidos en un día específico. A ellos se les preguntó su grado de satisfacción con la rapidez de atención por parte del cajero, ante lo cual podían responder: totalmente satisfecho (ta), satisfecho (s), ni satisfecho ni insatisfecho (nsni), insatisfecho (i) o totalmente insatisfecho (ti). Las respuestas obtenidas fueron: 1

2

3

4

5

6

7

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 ts i s s i i ts s s QVQL i s s ts s s s s

n X

s

n X

26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 s i ts ti ts ts ts s s s s s s QVQL ts s s s s s ts ts ts s s

s

s

s

s

s

s

En la Tabla 9.2 que aparece a continuación, están contenidas las frecuencias absolutas, las frecuencias relativas y la acumulada o función de distribución. De ahí se puede afirmar que: Tabla 9.2. Tabla de frecuencias TABLA DE FRECUENCIAS f2

fr

Fx(X)

Totalmente satisfecho

11

22%

22%

Satisfecho

31

62%

84%

Ni satisfecho ni insatisfecho

2

4%

88%

Insatisfecho

5

10%

98%

Totalmente insatisfecho

1

2%

100%

50

100%

El percentil 84 es igual a “satisfecho”; entonces el 84% de los 50 entrevistados se sienten satisfechos o totalmente satisfechos con la rapidez de atención por parte del cajero. Mostrados los resultados de esa manera, se esperaría por parte de la gerencia que una mejoría en esta área se materializará cuando el “último” entrevistado que califica como satisfecho a la atención recibida aparezca en el percentil 90, por ejemplo. En otras palabras una meta objetiva consistiría, para la gerencia, en encontrar que en una futura medición el primer entrevistado, luego de ordenadas las calificaciones, que asigna el adjetivo “ni satisfecho ni insatisfecho” se encuentre en el percentil 91. El paquete computacional especializado en técnicas estadísticas SPSS versión 18 ofrece la posibilidad de tener los cuantiles que el investigador considere oportunos. Para el caso de la investigación de mercado en la que indagó a 100 personas acerca del número de veces que habían ido al supermercado la semana anterior a la entrevista, la salida es: 140

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? Tabla 9.3. Cuantiles stadísticos

El SPSS faculta al usuario para ver la totalidad de deciles, quintiles y cuartiles, y algunos percentiles particulares, como en este caso el percentil 5, el 95 y el 99. Las medidas de tendencia central tienen como objetivo mostrarle al investigador el valor o los valores que podrían o estarían en capacidad de representar a todos los datos. Los principales indicadores de tendencia central son la media aritmética, la mediana, la media geométrica, la media armónica y la moda. La media aritmética o el promedio, constituye la mejor representación de la totalidad de los datos cuando estos son homogéneos estadísticamente; en este caso es una buena medida resumen. Denota cuál es el valor esperado cuando se toma una observación de la variable. Sin embargo, cuando los datos de la muestra o la población no son homogéneos es preciso mirar otro tipo de indicadores. En el cálculo de la media se tienen en cuenta todos los datos, lo cual hace que sea influenciable por valores extremos. Este indicador solamente se puede obtener cuando la variable de análisis está medida en escala de razón relativa o de razón absoluta. La fórmula de cálculo es:

141

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Siendo x1, x2, x3, …., xi los datos de una muestra o de una población y n el número de datos.

La mediana es una medida de tendencia central que señala el valor localizado en el centro de todos los datos, luego de que estos han sido ordenados jerárquicamente. Al contrario de la media aritmética no es influenciada por los valores extremos tanto altos como bajos; es un cuantil – el percentil 50 o decil 5 o cuartil 2 - y como tal divide a la población en dos partes iguales. Este indicador se puede lograr cuando la variable de análisis se ha medido en escala de razón relativa o en escala de razón absoluta. Se calcula a través de: Sean x1, x2, x3, …., xn los datos de una muestra o una población ordenada de forma creciente; sea la mediana Me. Entonces a. Si el número de datos es impar la Me es el valor que está en la posición central, es decir

Solo cuando el número de datos es impar, la mediana también se puede obtener para variables medidas en escala ordinal. b. Si el número de datos es par la Me es la media aritmética de las dos observaciones que están en el centro de los datos.

La media geométrica tiene un significado similar al de la media aritmética. En su cálculo considera todos los valores y es menos sensible a los valores extremos que la media aritmética. Si alguno de los valores es igual a cero como dato válido, la media geométrica se anula. Su utilidad está comprobada en situaciones que se refieren a tasas de crecimiento y tasas de interés. Es dable obtenerla en ocasiones en que la variable está medida en escala de razón relativa o de razón absoluta. La manera de calcularla está dada por la fórmula:

Siendo x1, x2, x3, …., xn los datos de una muestra o de una población y n el número de datos..

142

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? La media armónica al ser un indicador de tendencia central tiene un significado similar a la media aritmética. Como se puede apreciar en la fórmula de cálculo, es poco influenciada por valores extremos altos pero en cambio, si es afectada sensiblemente por valores extremos bajos. Si un dato válido es cero la media armónica no está definida. Util en situaciones que implican velocidades, tiempos y rendimientos. Sólo es posible disponer de esta medida cuando la variable ha sido medida en escala de razón relativa o en escala de razón absoluta. Se calcula mediante:

Siendo x1, x2, x3, …., xi los datos de una muestra o de una población y n el número de datos.

La moda es una medida de tendencia central que señala el valor que más se repite dentro de los datos muestrales o poblacionales. Puede ser obtenida para cualquier tipo de escala de medida. Su utilidad estriba en que cuando hay más de una moda en una serie de datos, señala que las medidas de tendencia central que se obtengan van a ser irrelevantes; por ende que se requieren las medidas de dispersión. Además le indica al investigador que para efectuar un análisis más eficiente debiera dividir los datos en al menos tanto grupos como modas existan. Las medidas de dispersión cuantifican la separación, la distancia existente entre un valor de tendencia central y cada uno de los datos. Las medidas de dispersión informan hasta qué punto las medidas de tendencia central son una buena representación, una apropiada síntesis de los datos; señalan la concentración de los datos alrededor de algún valor o en cierto espacio de resultados. La varianza es un indicador de mucha importancia a nivel estadístico, en particular su aplicación es intensiva en ciertas pruebas o comprobaciones acerca de la estabilidad de una variable y de las diferencias existentes entre dos o más variables. Su principal limitación estriba en su interpretación práctica ya que las unidades en que se expresa estarán siempre elevadas al cuadrado, por ello no tiene mucho sentido dedicarle más espacio tratándose de la investigación de mercado. La desviación estándar, o raíz cuadrada de la varianza, denota la distancia media existente entre las observaciones y determinado valor central o de referencia. Su interpretación es más sencilla que en el caso de la varianza, ya que sus unidades están en las mismas de la variable que se esté midiendo. La desviación estándar es posible calcularla en variables medidas en escala de razón relativa o de razón absoluta. Mediante la fórmula siguiente se calcula la desvia143

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS ción estándar de los datos respecto a la media aritmética; es posible calcular las desviaciones respecto a las otras medidas de tendencia central.

Una variable tendrá una desviación estándar pequeña o grande dependiendo del tamaño del valor de referencia con la cual se asocie, y no por el valor absoluto en sí mismo. En tal sentido es útil calcular el coeficiente de variación, definido como: * 100 En la medida en que el CV se acerque a cero estará señalando que los datos están cercanos al valor de referencia y por ende, se está en presencia de una población o conjunto de datos homogéneo. Por el contrario valores del CV que se alejen de cero identificará una mayor dispersión de los datos alrededor del valor de referencia y la existencia de heterogeneidad en los datos. El rango o recorrido consiste en calcular la diferencia entre el valor mínimo y el valor máximo existentes en el conjunto de datos. En otras palabras: Re = xmáximo - xmínimo Ayuda a comprender la población al mostrar la amplitud o dispersión máxima de los datos. En situaciones donde no se conocen datos sobre la varianza, da una primera aproximación de esta estadística, ya que se esperaría, por ejemplo, que el 95% de los datos se encuentre a 2 desviaciones del valor central, que traducido en términos de varianza, se estaría afirmando que la desviación estándar sería aproximadamente igual al rango dividido cuatro. Otra medida de dispersión es el rango intercuartílico que se obtiene mediante la diferencia entre el tercer y primer cuartil: RI = Q3 – Q1 Vale la pena señalar que el RI muestra lo que le sucede al 50% de los datos o población, en ausencia del 25% más bajo y del 25% más alto. Como medida de comparación entre dos o más poblaciones es supremamente útil. Para poderse calcular, la variable debe estar medida en una escala de razón relativa o de razón absoluta. Las medidas de forma usualmente trabajadas son el apuntamiento o curtosis y la asimetría. Esta última se puede medir a través de: 144

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS?

Si CA es igual a cero la distribución de los datos es simétrica; cuando CA es positiva la asimetría es hacia la derecha y si CA es negativa, la asimetría existente es hacia la izquierda. Esta estadística sólo se puede conocer para variables en escala de razón relativa o de razón absoluta. La otra medida de forma, la curtosis, denota si existe una mayor o menor cantidad de datos alrededor del valor central de la variable. La curtosis es posible de evaluar cuando las variables se han medido en escala de razón relativa o en escala de razón absoluta. Se puede calcular utilizando la siguiente fórmula:

Respecto a las distintas formas de concentración de los datos, se reconocen tres situaciones básicas. Se conoce como mesocúrtica la distribución que presenta un grado de concentración moderado alrededor de ese valor (CAp = 0); distribución leptocúrtica cuando el grado de concentración alrededor del valor central es alto (CAp > 0), y platicúrtica si el grado de concentración alrededor del valor central es bajo (CAp < 0).

Con el fin de completar el panorama del análisis univariado, se obtuvieron las medidas de tendencia central, las de dispersión y de forma, para los datos del ejemplo de los 100 entrevistados que informaron acerca del número de veces que fueron al supermercado XYZ la semana anterior a la de la entrevista. De los cuatro indicadores de tendencia central, la media aritmética es en este caso, la que hace una mejor síntesis de los datos por cuanto es la que muestra el menor coeficiente de variación. El rango intercuartílico es 1, lo que significa que el 50% de los datos se diferencian en apenas una ida al supermercado. La distribución es asimétrica hacia la derecha y leptocúrtica.

145

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Tabla 9.3. Resumen de indicadores descriptivos

INDICADOR Media aritmética Media Geométrica Media Armónica Mediana Moda Rango Rango Intercuartílico Asimetría Curtosis

Valor 2,69 2,34 2,03 2 2 6 1 1,01 0,84

Desviación

Coeficiente de variación

1,43 1,47 1,57 1,59          

53,0% 62,8% 77,5% 79,3%          

9.1.2. Análisis inferencial El análisis inferencial le otorga al investigador la capacidad de efectuar juicios sobre la totalidad de la población, con base en los resultados generados por una muestra probabilística particular. La inferencia estadística comprende todos los métodos con los cuales se pueden llevar a cabo generalizaciones acerca de una población. Abarca dos áreas principales: estimación de parámetros y pruebas de hipótesis. La estimación de parámetros trata sobre las posibilidades que se tienen a nivel de estadísticas, para que al usar alguna de esas estadísticas el investigador o usuario de la investigación, se pueda aproximar al valor real del parámetro. La estimación de un parámetro se puede realizar de manera puntual o mediante un intervalo. Para aclarar un poco más esta cuestión, quizá vale la pena dar un ejemplo de estimación. En las elecciones presidenciales del 2010 en Colombia los dos candidatos de la segunda vuelta estaban interesados, cada uno independientemente, en conocer anticipadamente cuál sería la proporción real de votantes que votaría por cada uno de ellos el día de las elecciones; para aproximase a esa proporción real, el candidato Santos tomó una muestra aleatoria de tamaño n y el investigador decidió que con base en la fracción de votantes de la muestra que afirman que votarían por este candidato, se puede tener una buena aproximación de cuál será la proporción real de simpatizantes el día de la elección. En este ejemplo se utiliza el estadístico “proporción en la muestra” para estimar el parámetro “proporción en la población”. Si en la muestra aleatoria de tamaño n la proporción de votantes simpatizantes de Santos es del 55% y ese valor se utilizará como estimación del parámetro, entonces se está 146

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? hablando de una estimación puntual; en cambio si la proporción de votantes en la muestra, simpatizantes de Santos, está entre un 53% y un 57% la estimación se conoce como estimación por intervalo. Generalmente el estimador o la estadística posible para acercarse al valor real de la media poblacional μ es , la media muestral. Como estimador de la varianza poblacional σ2 se utiliza la estadística S2, la varianza muestral. El estimador del total poblacional Nμ es usualmente el estadístico N ; cuando se trata de estimar P, la proporción poblacional, es frecuente hacerlo a través del estadístico proporción muestral p. Según el tipo de muestreo que se lleve a cabo, podrá variar el estimador y por supuesto la fórmula de cálculo. Además de lo anterior, en la selección del mejor estimador es necesario revisar si posee la propiedad de insesgamiento, que consiste en que el valor esperado del estimador sea igual al parámetro, y la propiedad de eficiencia, la cual tiene que ver con que la varianza del estimador sea pequeña. La estimación por intervalo se basa en la estimación puntual. A los intervalos logrados con base en esas estimaciones puntuales se les denomina intervalos de confianza. Por ejemplo, el intervalo de confianza del (1 – α)100% para μ, cuando se conoce σ, es:

Donde: es el límite inferior del intervalo de confianza es el límite superior del intervalo de confianza (1 – α) es el coeficiente de confianza o grado de confianza es la media muestral, y n es el tamaño de la muestra El intervalo de confianza del (1 – α)100% para P, está dado por:

Siendo:

147

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS

el límite inferior del intervalo de confianza

el límite superior del intervalo de confianza (1 – α) el coeficiente de confianza o grado de confianza la proporción en la muestra, y n el tamaño de la muestra y en el caso de la varianza, el intervalo de confianza para σ² es el siguiente:

Donde y son valores x2 con v = n - 1 grados de libertad, y áreas de α/2 y 1 - α/2, a la derecha, respectivamente. También es dable disponer de un intervalo de confianza para la diferencia entre dos medias, cuando las varianzas son conocidas:

Donde

es el valor de z que deja un área de α/2 a la derecha.

Los cuatro anteriores ejemplos son apenas un claro indicio acerca de la existencia de intervalos de confianza para estimar cualquier clase de parámetro. Y para cerrar este tema de estimación de parámetros, es imperioso agregar que lo ideal cuando se estima mediante intervalos de confianza es que la distancia entre los dos límites del intervalo sea mínima y el nivel de confianza sea el máximo; esto no siempre se puede lograr y será necesario, entonces, sacrificar la exactitud de la estimación o el grado de confianza, o ambas. Por otra parte, las pruebas de hipótesis constituyen la otra área importante de la inferencia estadística. Un gerente de mercadeo podría tener la necesidad de decidir, con base en datos muestrales, si existe alguna diferencia entre los clientes de dos ciudades diferentes, respecto a la imagen percibida de su producto; o también podría estar interesado en recabar datos apropiados que le permitan decidir si el ciclo de vida del hogar y el gasto en comunicaciones son 148

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? variables o características independientes entre sí. En ambos casos el gerente de mercadeo postula o conjetura algo acerca de alguna situación, o de forma más técnica, el gerente de mercadeo expresa una hipótesis estadística. Una hipótesis estadística es una afirmación o conjetura respecto de una o más poblaciones. Los procedimientos de pruebas de hipótesis involucran el concepto de hipótesis nula, Ho, la cual contiene la suposición sobre el parámetro que se quiere evaluar. La decisión final en una prueba de hipótesis consistirá en rechazar o no Ho y ante esto, existe la posibilidad de tomar una decisión correcta o incorrecta. Tabla 9.4. Posibles errores en pruebas de hipótesis

Una decisión correcta ocurre cuando no se rechaza Ho siendo la hipótesis nula verdadera; la probabilidad de actuar correctamente es de 1 – α, conocida como el nivel de confianza de la prueba; por lo general se quiere que el nivel de confianza sea lo más grande posible, es decir, la idea es establecer un α lo suficientemente pequeño, de tal manera que la probabilidad de no tomar la decisión correcta sea lo más reducida posible; en concordancia con lo anterior α toma valores entre el 5% y el 20%. Otra decisión correcta se toma cuando se rechaza Ho siendo la hipótesis nula falsa; la ocurrencia de esta acción tiene una probabilidad de 1 – β, denominada potencia de la prueba o capacidad de la misma para detectar diferencias entre el valor verdadero del parámetro y el valor supuesto. Respecto a las decisiones incorrectas que puedan acaecer, ellas se pueden producir en dos situaciones: una en el momento en que se rechaza Ho siendo la hipótesis nula verdadera. A este error se le llama error tipo I y tiene una probabilidad de ocurrencia igual a α, a dicha probabilidad se le reconoce como el nivel de significancia de la prueba estadística; retomando lo planteado en el párrafo anterior, el investigador frecuentemente adopta la postura de fijarse una probabilidad reducida de cometer el error tipo I, es decir, el investigador no desea asumir el costo de oportunidad de esa mala decisión. 149

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS Por último, la otra decisión incorrecta que podría tener lugar es la de no rechazar Ho siendo la hipótesis nula falsa. Este es un error tipo II y la probabilidad de cometerlo es β, la cual se quiere que, al igual que α, sea pequeña, por cuanto la presencia de un error tipo II equivale a registrar directamente un gasto en el estado de resultados de la empresa. El valor de β debería fluctuar entre el 5% y el 20%. Como se aprecia son valores similares a los estipulados para α, pero es preciso acotar que en la medida en que α decrece β aumenta; por ello se sugiere trabajar con un α cercano al 10% de tal forma que β se aproxime al 15%. Existe una manera de hacer pequeños tanto α como β y es aumentando el tamaño de la muestra significativamente más allá del mínimo requerido. Existen procedimientos estadísticos bastante elaborados y suficientemente comprobados para llevar a cabo pruebas de hipótesis sobre la media poblacional, sobre la proporción poblacional, sobre el total poblacional, para una diferencia de medias poblacionales entre dos conjuntos de interés, pruebas sobre la o las varianzas de una o más poblaciones, y en fin sobre cualquier aspecto que necesite ser comprobado. Hay pruebas estadísticas para hipótesis que implican a variables medidas en escalas nominales, ordinales, de razón relativa o de razón absoluta. Algunos ejemplos deberían aclarar mucho más el tema de las pruebas de hipótesis. El presidente de una empresa que maneja salas de cine afirma que el número de veces que en promedio asisten a cine las personas de una ciudad determinada no es superior a 2.5 por semestre. Para comprobar esa afirmación el investigador de mercado tomó una muestra aleatoria de personas de tamaño 146, con un nivel de confianza del 95%, que le arrojó como media muestral de la asistencia a cine en el semestre, la cifra de 2.7 veces. De estudios anteriores se sabe que la desviación estándar es de 1.5 veces. Las hipótesis a probar fueron: Ho: μ 2.5 Realizando los cálculos apropiados, con el SPSS o con tablas, se determina que el nivel de significancia calculado es mayor de 0,0526 que frente al nivel establecido del 0.05, conduce a no rechazar la hipótesis nula; es decir con la información disponible no se puede concluir que el número de visitas por semestre sea superior a 2.5. La demanda mensual de cierto artículo se ha comportado últimamente de acuerdo a una distribución normal con media 400 y desviación estándar 40. A la empresa productora del artículo se le ofrece una campaña publicitaria concebida para aumentar las ventas del producto; la empresa contrataría la campaña si eleva la venta por encima de las 450 unidades mes. La campaña se 150

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? aplica durante cierto tiempo y con 35 clientes seleccionados aleatoriamente se obtiene una venta media de 460 unidades. Cuál será la decisión de la empresa, con un nivel de significación del 2%? Las hipótesis a probar fueron: Ho: μ 450 Llevando a cabo los cálculos respectivos se encuentra que el nivel de significancia calculado es igual a 0.0091, cifra inferior al nivel de confianza establecido del 0.02, lo que obliga a rechazar la hipótesis nula. Con la información disponible, las ventas si han sido superiores a 450 unidades mes, por lo que la campaña publicitaria efectivamente ha servido significativamente en el incremento. En una investigación de mercado se lleva a cabo una pregunta a 5.000 personas seleccionadas aleatoriamente, contestando todas ellas “si la compro” o “no la compro”. Se obtuvo que 2.349 personas respondieron afirmativamente y 2.651 negativamente. ¿Es dable afirmar, al nivel de significancia del 5%, que la intención de compra está igualmente distribuida entre la población objetivo? Las hipótesis a probar son: Ho: P = 50% H1: P 50% Efectuando los cómputos respectivos se encuentra que el nivel de significancia calculado es del 0.2679, el cual es mayor que el nivel de significancia establecido del 0.05, lo que implica no rechazar la hipótesis nula. En otras palabras la intención de compra está igualmente distribuida y se parece al lanzamiento de una moneda legal, 50% para cada posible resultado. Un estudio de mercado concebido para estimar la demanda de un producto, tomó una muestra aleatoria de 60 personas a las que se les indagó sobre el número de veces que habían adquirido el producto la semana anterior a la entrevista. Las respuestas fueron: 0 veces …………... 18 entrevistados 1 vez ……………… 20 entrevistados 2 veces …………… 14 entrevistados 3 veces …………… 6 entrevistados 4 veces …………... 2 entrevistados Con una confianza del 95%, ¿es posible afirmar que la distribución de probabilidad de esta particular demanda, es la de una Poisson? La media de estos datos es 1.2 veces, mientras que la varianza es 1.19; hasta el momento los dos parámetros parecen tener el mismo valor lo cual coincide con la función Pois151

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS son; ahora es necesario comprobar la distribución de los datos utilizando la prueba de hipótesis de bondad de ajuste. Realizado este ejercicio se obtiene que el nivel de significancia calculado es cercano al 0.25 valor mayor que el nivel de significancia establecido del 5%, lo que conduce a no rechazar la hipótesis nula; es decir, con la información disponible la demanda de ese producto sigue una distribución Poisson con parámetro 1.2 veces. La trascendencia de las pruebas de hipótesis dentro de la investigación de mercados se aprecia en toda su magnitud en el proceso de elaboración y diseño de estrategias de mercadeo. Técnicamente no es posible diseñar estrategias de mercadeo para la totalidad del mercado objetivo o para algunos segmentos en particular, si no se han llevado a cabo las inferencias sobre esos conjuntos y se han efectuado las pruebas de hipótesis respectivas. Retomando el último ejemplo sobre la demanda de cierto producto, al saber que esa demanda proveniente del conjunto del mercado se distribuye Poisson, es posible, v.g., adecuar la función de producción, establecer una certera política de inventarios y fijar las metas para la fuerza de ventas. Otras pruebas de hipótesis interesantes y útiles en investigación de mercados podrían ser: t
t
t
t
t
t
t
t
t
t


La edad media de mis consumidores es igual a k. El 70% de las viviendas construidas en Bogotá constan de 3 habitaciones. La vida sin reparaciones, distintas a mantenimiento, de un vehículo de marca XXX es de 2 años y medio. La cantidad media de tiempo de llamadas de los usuarios de Comcel es superior en más de 30 segundos a las realizadas por los usuarios de movistar. Un medicamento de prescripción común para aliviar la tensión nerviosa es efectivo en no más del 60% de los casos. El nuevo medicamento YY es mejor que el de prescripción común. Es mayor la proporción de personas residentes en Bogotá que salen a almorzar fuera de casa los días domingo, que la proporción de residentes en Barranquilla con este mismo hábito. El porcentaje de personas que comen en restaurantes de comida rápida tres veces por semana, aumentó en más del 30% el primer semestre del año respecto al mismo período del año anterior. Ha habido un cambio sustancial en las preferencias de los consumidores por el color de los vehículos nuevos. La llegada de clientes al supermercado en un día de quincena, constituye un proceso de Poisson. El tiempo de atención a los clientes en el área de quejas y reclamos, se distribuye exponencialmente con media igual a 2 minutos.

Existen otras pruebas estadísticas diferentes a las planteadas en los ejemplos 152

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? anteriores. Las vistas hasta el momento se reconocen como pruebas estadísticas paramétricas y se distinguen por especificar ciertas condiciones acerca de los parámetros de la población de la que se obtuvo la muestra aleatoria; lo significativos que puedan ser los resultados obtenidos en esta clase de pruebas dependen de la validez de las condiciones o supuestos. Las otras pruebas se identifican como pruebas estadísticas no paramétricas y en ellas no se especifican condiciones de los parámetros, teniéndose que los supuestos son pocos y mucho más débiles que los asignados a las pruebas paramétricas. Entre las ventajas de las pruebas estadísticas no paramétricas sobre las paramétricas vale la pena citar tres, que además se presentan frecuentemente en las investigaciones de mercado sobre el devenir empresarial y por ello la importancia de considerar esta clase de pruebas en las investigaciones. En tamaños de muestra pequeños, por ejemplo n = 8, la opción es la prueba no paramétrica. Cuando se toman observaciones de poblaciones diferentes la estadística no paramétrica cuenta con las pruebas adecuadas. Y por último, cuando las variables están medidas en escala nominal u ordinal se deben aplicar métodos no paramétricos; no hay técnicas paramétricas apropiadas en estas situaciones (Siegel, 1986, pp. 54). Las pruebas estadísticas no paramétricas de utilidad en investigaciones de mercado son: la prueba binomial que permite determinar si dos clases o grupos mutuamente excluyentes son estadísticamente diferentes en las proporciones registradas en una muestra pequeña; la prueba ji-cuadrado de una muestra conduce a determinar la existencia de una diferencia significativa entre una cantidad observada de respuestas u objetos y la cantidad esperada de respuestas u objetos; la prueba de una muestra de Kolmogorov-Smirnov permite comprobar si los puntajes de los datos de una muestra aleatoria provienen de una población con cierta distribución teórica; y finalmente la prueba de rachas de una muestra posibilita determinar si la ocurrencia de los datos de una muestra se produjo de forma aleatoria o no.

9.2. ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS El análisis univariado es importante en los comienzos del proceso de examen de los datos; da una visión global de cada variable y ayuda en el entendimiento del rol que podrían desempeñar las variables en la explicación general de la situación de mercado o de la inquietud que fue objeto de investigación. El paso siguiente al análisis univariado es el análisis bivariado. Con este último se pretende dar respuestas a preguntas como: ¿existe alguna diferencia entre la percepción del producto entre hombres y mujeres?, ¿compran más cerveza los jóvenes citadinos entre los 18 a los 22 años, que los hombres del campo con edades entre los 30 a los 40 años?, ¿hay alguna relación entre el ciclo de vida 153

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS del hogar y la distancia de la vivienda al centro cultural de la ciudad?, ¿existe alguna relación entre la rotación de cierto producto en el canal tradicional colombiano y las actividades de mercadeo en el punto de venta?

9.2.1. Tablas de contingencia En el caso bivariado el análisis descriptivo pretende mostrar el desempeño de dos variables actuando conjuntamente. Las tablas de contingencia son una estadística útil para esos efectos cuando las variables que se quieren enfrentar se encuentran medidas en escala nominal u ordinal como máximo; si las variables están medidas en escala de razón es necesario transformarlas a escala ordinal para poder analizarlas a través de una tabla de contingencia. Una tabla de contingencia de dos vías es un arreglo matricial de r filas por c columnas que contiene a n individuos u objetos, los cuales pueden ser clasificados por dos criterios A y B. El criterio A tiene A1, A2, A3,…,Ar descriptores y el B consta de B1, B2, B3, …,Bc descriptores; la tabla en su interior tiene un total de RxC celdas, donde cada celda muestra lo que ocurre en la intersección de la fila r-ésima y la columna c-ésima. En el caso de una tabla de contingencia de 3 filas por 2 columnas se tendrán 6 celdas de la siguiente forma: Tabla 9.5. Tabla de contingencia en dos vías

Los n.1 y n.2 son totales marginales columna; n1., n2. y n3. son los totales marginales fila; n es la suma de las 6 celdas o de los totales marginales fila o columna. Al enfrentar las filas de la variable A y las columnas de la variable B se busca determinar si existe asociación entre las dos variables, si hay algún patrón que conduzca a sugerir la presencia de dependencia entre las variables o expresado de otra manera, si las dos variables enfrentadas, encaradas o cruzadas son o no independientes entre sí. Cuando existe dependencia, la tabla de contingencia o tabulación cruzada, tiene sentido de ser mostrada y analizada, y se convierte en una herramienta 154

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? fundamental para obtener conclusiones; en caso contrario no suministra información relevante y no vale la pena hacer mención de ella. Una primera aproximación o examen consiste en comparar las frecuencias relativas de las columnas; en la medida en que sean similares tenderá a existir independencia estadística entre las variables. Aparte de la información de si las variables están relacionadas o no, una tabla de contingencia contiene datos importantes de tener en cuenta en los análisis. Con base en un estudio concluyente del mercado de loncheras en Bogotá, llevado a cabo por Pháros Consultores, empresa de investigación de mercados, a continuación se muestra la salida de SPSS, en la cual se aprecia lo siguiente: La columna rotulada “total” y la fila “total” corresponden a los totales marginales columna y fila respectivamente; es la distribución univariada de cada variable. Al interior de la tabla se pueden ver cuatro cifras dentro de cada celda. La primera, 984, corresponde a la frecuencia absoluta o número de elementos que cumplen la condición de estar conectados a internet y tener suscripción de TV por cable; la segunda cifra o porcentaje fila, muestra que el 84.2% del 100% de los que están conectados a internet, también están suscritos a la TV por cable.

La tercera cifra o porcentaje columna, señala que el 67.5% de los elementos 155

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS que están suscritos a TV por cable tienen conexión a internet. Y la cuarta cifra, 50.9%, denota el peso relativo de los 984 elementos dentro del total de 1.934 elementos. Las dos cifras del medio de la celda dan información útil en la medida en que muestran el comportamiento de algunos elementos a través de las dos variables; sirven para sugerir la presencia de segmentos y para resaltar la interacción entre categorías o descriptores de las variables enfrentadas. El análisis inferencial de las dos variables cruzadas en la tabla de contingencia anterior, tener conexión a internet y estar suscrito a TV por cable, se basa en el cálculo de un nivel de significancia, que al enfrentarse con el nivel de significancia establecido del 5%, se encuentra que es mucho menor. Esto quiere decir que las dos variables anteriores son estadísticamente dependientes; existe una relación entre ellas. Coeficiente de contingencia (C). En qué grado están asociadas o correlacionadas estas dos variables se determina mediante el uso del coeficiente de contingencia (C), el cual es particularmente útil cuando las variables están medidas en escala nominal. Este coeficiente tiene algunas limitaciones pero a pesar de ello es una medida de asociación supremamente útil por su aplicabilidad. En el ejemplo que se está analizando el valor de C es 0.245, es decir, el grado de asociación entre las variables cruzadas es del 24.5%. Como todo coeficiente de correlación lo ideal es que se acerque a uno, valor donde se presenta la mayor asociación; a medida que se acerca a cero muestra débil asociación. Ya que C se obtuvo de una muestra es preciso comprobar si ese nivel de asociación también se presenta en la población de la que se tomó la muestra; la prueba de hipótesis realizada para este efecto muestra que el 24.5% es significativo, lo que conduce a aseverar que en la población las dos variables consideradas se encuentran realmente asociadas.

9.2.2. Estadísticas para variables en escala ordinal Cuando las variables están medidas en escala ordinal el análisis descriptivo se hará seguramente a través de una tabla de contingencia. Existen además, otras estadísticas descriptivas útiles para esta clase de escala tales como el coeficiente de correlación de rango de Spearman (rS), el coeficiente de correlación de rango de Kendall (τ), el coeficiente de correlación parcial de rango de Kendall (τxy.z) y el coeficiente de concordancia de Kendall (W). Coeficiente de correlación de rango de Spearman (rS): es una medida de asociación entre variables medidas en una escala ordinal. Por ejemplo si a un grupo de 12 clientes de un banco, seleccionados aleatoriamente, se les pide que 156

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? califiquen, con un puntaje de 1 a 100, el grado de conocimiento del gerente acerca de los productos financieros, y que evalúen, de 1 a 10, el desempeño general del banco en el mercado financiero, es posible hallar la correlación entre los dos conjuntos de puntajes, utilizando el estadístico di (diferencia de rangos). Para un valor de la correlación diferente de cero, obtenido con base en los datos muestrales, y asumiendo que la muestra es aleatoria, también es posible verificar la hipótesis nula para determinar si las dos variables están realmente asociadas en la población. Coeficiente de correlación de rango de Kendall (τ): es similar al visto inmediatamente antes; cuando las variables están medidas en escala ordinal de tal forma que a cada elemento se le pueda asignar un par de rangos, uno para cada variable, τ dará una medida del grado de asociación entre los dos conjuntos de rangos. La gran diferencia entre τ y rS radica en que el primero puede conducir a un coeficiente de correlación parcial, que se verá adelante. Al igual que rS, el coeficiente de correlación de rango de Kendall (τ), es factible con base en la muestra aleatoria comprobar si el valor de τ observado en la muestra, señala la existencia de asociación entre las variables en la población. Coeficiente de correlación parcial de rango de Kendall (τxy.z): es obligación anotar que constituye una medida de asociación para variables en escala ordinal. El τxy.z suministra el grado de relación entre dos variables X y Y, cuando una tercera, Z – de la que funcionalmente puede depender la asociación entre X y Y – se mantiene constante. En otras palabras τxy.z aísla la presencia de Z al calcular la correlación entre las dos variables independientemente de su relación con la tercera. En cuanto a la significación del coeficiente, aun no se dispone de pruebas de hipótesis para comprobar si lo observado en la muestra acontece verdaderamente en la población. Coeficiente de concordancia de Kendall (W): los tres coeficientes de correlación diseñados para escalas ordinales vistos anteriormente, calculan las medidas de correlación entre pares de ordenaciones de N elementos o personas. El coeficiente de concordancia de Kendall (W) estima la correlación entre varias ordenaciones, es decir, considera más de dos variables en el cálculo. W dispone de la prueba estadística necesaria para comprobar si es significativamente diferente de cero, o lo que es lo mismo, si el valor calculado con base en la muestra, indica una relación verdadera en la población.

9.2.3. Estadísticas para variables en escala de razón En el caso de variables medidas en escala de razón relativa o de razón absoluta existen una serie de estadísticas tanto a nivel descriptivo como inferencial. 157

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS El Coeficiente de correlación lineal (r) es una medida del grado hasta el cual dos variables en escala de razón están asociadas y esa relación es de naturaleza lineal. Está comprendido entre -1 y +1; cuando toma el valor +1 indica una correlación positiva perfecta y la presencia del valor -1 señala una correlación negativa perfecta. Si el coeficiente de correlación lineal toma el valor cero, las dos variables no tienen ninguna relación entre sí. Es indispensable anotar que la correlación suministra una medida de la dirección de la relación (el signo) y de la fuerza (el valor) de la relación entre dos variables. Si se desea saber el porcentaje exacto de variación que comparten dos variables, se calcula el coeficiente de determinación (r2). Este último no es más que el coeficiente de correlación lineal elevado al cuadrado. Debido a que r generalmente se toma de una muestra, y si esta es aleatoria, es dable comprobar la hipótesis nula que establece que no hay asociación lineal entre dos variables en la población y que r es cero. La regla de decisión es la misma vista hasta el momento: si el nivel de significancia calculado es menor que el nivel de significancia establecido, se rechaza la hipótesis nula. Regresión lineal simple: es una técnica estadística para variables medidas en escala de razón relativa o absoluta; muestra cómo una variable independiente se relaciona con la variable dependiente. Asumiendo relación lineal entre las variables, dos objetivos fundamentales persigue esta técnica: contestar la pregunta ¿existe relación entre las variables dependiente e independiente?, y si la hay determinar cómo es esa relación, y con base en ella, pronosticar a través de la variable independiente el comportamiento futuro de la variable dependiente. La regresión simple se basa inicialmente en el método de los mínimos cuadrados, que permite encontrar la mejor recta que une la mayoría de los puntos de las dos variables, garantizando que la suma de las distancias de los puntos a la recta sea mínima. Esa ecuación es de la forma:

Donde β0 es el valor de Y cuando x es cero y β1 es la pendiente de la recta o cantidad de cambio pronosticado en Y para un cambio de una unidad en x. Lo valioso ahora es realizar la prueba de hipótesis para verificar la hipótesis nula de que β1 es igual a cero o por el contrario x está relacionada con Y. Qué tanto explica el conocimiento de x la cantidad de variación de Y, lo informa el coeficiente de determinación r2. Contando con el valor de r, acto seguido se lleva a cabo la prueba de hipótesis para verificar si r es igual a cero o no. Vale la pena anotar que tanto r como r2 aportan medidas de asociación no de causalidad.

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CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? Otros estadísticos útiles para describir a dos variables X y Y son la diferencia de medias entre las dos variables, la diferencia de proporciones, la covarianza y el cociente de sus varianzas. La covarianza es una herramienta usada en el coeficiente de correlación para identificar asociación. Estos estadísticos tienen elaboradas las pruebas de hipótesis apropiadas para comprobar por ejemplo, si la diferencia de medias o de proporciones es igual a cero, ante lo cual, si no se rechaza la hipótesis nula, las dos variables serían estadísticamente iguales en su valor medio; y si el cociente de varianzas es uno, se tendría que las dos variables tienen varianzas estadísticamente iguales.

9.3. ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS Existen dos procedimientos de análisis simultáneo de más de dos variables. El método de dependencia se utiliza cuando se identifica una variable, o más, como dependiente para ser explicada y pronosticada con base en las otras variables identificadas como independientes. En el otro método, el de interdependencia, no existe una variable definida como dependientes y tampoco hay un grupo de variables denominadas independientes. El objetivo de este último método no es el de pronosticar sino el de resumir y entender de mejor manera un conjunto de variables o de elementos.

9.3.1. Métodos de interdependencia Entre los métodos de interdependencia frecuentemente utilizados es importante conocer el análisis factorial, el análisis cluster o de conglomerados y la escala multidimensional. El análisis factorial es una técnica cuyo objetivo es resumir la información contenida en numerosas variables en un menor número de “nuevas variables” o factores. Con base en las correlaciones entre variables esta técnica va combinando grupos de variables en otros denominados factores. Los factores por tanto conforman variables no medidas directamente que son producto de la interacción entre un grupo de variables altamente asociadas entre sí. Visto de otra forma, los factores son ideas fundamentales que aparecen gracias a la combinación de otras variables. Por ejemplo, los datos del número de clientes atendidos, el tiempo total consumido en la atención a esos clientes, los años de experiencia de los empleados que atienden a esos clientes, el número de reclamos de los clientes debidos a la atención, el tiempo total de espera en la fila, el número de empleados que atienden a los clientes y el total de clientes que tiene la empresa, son algunos de los datos diarios recolectados durante el último semestre y que están disponibles en una base de datos. El 159

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS análisis factorial podría tomar esas siete variables, comprobar su correlación y encontrar un factor proveniente de la combinación de esas siete variables asociadas, el cual podría denominarse “eficiencia en la atención”. Se ha “descubierto” una idea fundamental no medible directamente y a su vez se ha reducido el número de variables en estudio. Estos son los objetivos del análisis factorial. Básicamente son tres pasos los que se siguen en el análisis factorial. En primer lugar está el calcular la matriz de correlaciones entre variables; esto supone sin excepción que las variables están medidas en una escala de razón relativa o de razón absoluta. El segundo paso consiste en extraer los factores iniciales. Hay una amplia diversidad de métodos concebidos para extraer los factores de la matriz de correlación. El número de factores producidos por cada método es diferente, amén de estar sujeto cada uno a una serie de condiciones. La decisión de cuántos factores considerar finalmente, se apoya generalmente en la cantidad de varianza de los datos explicada por cada factor. El último paso es rotar los factores iniciales con el fin de obtener una solución final práctica y coherente, ya que en diversas oportunidades los factores no son fácilmente interpretables. Existen dos grandes formas de rotación: la ortogonal que establece la independencia entre los factores, y la oblicua que admite que los factores se correlacionen entre sí. La principal limitación de esta técnica es ser “un proceso altamente subjetivo. La determinación del número de factores, su interpretación y la rotación a seleccionar, implican un juicio subjetivo” (Aaker, Kumar y Day, 2005, p. 596). El análisis factorial es una técnica matemática robusta pero aun adolece de la totalidad de pruebas estadísticas que garanticen la objetividad de los resultados. Por esta razón se sugiere que cuando se utilice, se aplique en la mitad de los datos, seleccionados aleatoriamente, de tal manera que si se obtienen resultados similares en la otra mitad se puede estar más tranquilo de no estar frente a un accidente estadístico. El análisis de conglomerados es una técnica cuyo objetivo es resumir la información contenida en numerosos objetos o elementos en un menor número de “nuevos objetos” o conglomerados, de tal modo que los objetos dentro de cada grupo sean lo más similares entre sí respecto a diversas variables. Al mismo tiempo se busca que la diferencia entre los conglomerados sea lo más grande posible. De esta forma, la técnica identifica los segmentos naturales que existen dentro de una población, gracias a las similitudes que presentan frente a numerosas variables sin que ninguna de ellas sea designada como variable dependiente. 160

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? Los fines más usuales que justifican los investigadores de mercado para realizar análisis de conglomerados, son (Díaz, 2002, pp. 259-260): t
t
t
t


Lograr una tipología o clasificación de los objetos Encontrar explicaciones prácticas acerca del agrupamiento de algunos objetos Formular hipótesis a través de la descripción y exploración de los conglomerados alcanzados Verificar hipótesis sobre la estructura de los datos

Los pasos o etapas seguidas en la realización del análisis de conglomerados comienzan con la infaltable y fundamental definición del problema. En seguida el investigador debería decidir cuál será la medida de similitud apropiada para los datos de que dispone. La similitud servirá para clasificar los datos en grupos. Si los datos están medidos en escala nominal u ordinal será necesario trabajar con coeficientes de asociación, en caso de ser de razón relativa o de razón absoluta, la similitud se efectuará con medidas de distancia. El tercer paso trata de la decisión acerca de cuál método de agrupamiento de los objetos se utilizará; posteriormente se debe elegir el número de conglomerados que finalmente se tomarán, y por último el ejercicio consiste en tratar de interpretar y describir los conglomerados. El análisis de conglomerados tiene bastantes aplicaciones en mercadeo. Su utilidad se aprecia en la investigación de nuevos productos, en los mercados de prueba, en la identificación de grupos de compradores con comportamientos similares de compra, en la segmentación de mercados, etc. Sin embargo no debe olvidarse que la aplicación de esta técnica es meramente exploratoria y no existen pruebas estadísticas que permitan asegurar que los resultados obtenidos no sean producto del azar. Además es difícil evaluar la calidad de los resultados de los conglomerados finales. Las limitaciones y consideraciones anteriores hacen imprescindible el recomendar a los usuarios del análisis de conglomerados que los resultados no se pueden inferir o expandir a la población de donde proviene la muestra; y que la permanencia de los resultados en el tiempo y espacio es altamente cuestionable. Escalamiento multidimensional. Es una técnica cuyo objetivo es la representación de los objetos en el espacio, usualmente en un plano, con base en las distancias o similaridades existentes o establecidas entre ese conjunto de objetos. En otras palabras, el propósito de esta técnica es transformar los juicios de similitud o de preferencias de las personas, en distancias que se pueden 161

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS llevar a un espacio multidimensional, traducido en la práctica a lo que se reconoce como un mapa perceptual. El escalamiento multidimensional es una técnica exploratoria que posibilita identificar dimensiones no reconocidas que afectan el comportamiento de las personas; y sirve como medio para obtener evaluaciones comparativas de objetos o ideas cuando en la realidad no existen o no se conocen las bases de comparación. Los pasos seguidos en la realización del análisis multidimensional consisten en primer lugar en decidir si se utilizarán datos basados en atributos, donde el entrevistado califica los objetos respecto a ciertos atributos, o si los datos se basarán en la clasificación de los objetos dadas las similitudes o diferencias entre ellos. Luego es necesario definir la técnica a utilizar para elaborar el mapa perceptual y determinar el número de objetos que serán sometidos a la clasificación por similitud o por preferencias. Posteriormente se elabora el mapa perceptual y se debe identificar e interpretar las dimensiones, además de validar los resultados del análisis multidimensional. Respecto a la validación, la sugerencia es dividir la muestra total en varias muestras, de tal forma que se puedan comparar los resultados de cada una de las muestras. Es importante tener precaución en la interpretación de los resultados debido a que hoy todavía, “el análisis multidimensional es más un arte que una ciencia” (Hair et al., 2000, p. 549).

9.3.2. Los métodos de dependencia Se caracterizan por tener como objetivo predecir el comportamiento de una variable mediante los valores de unas variables independientes. Existen varios procedimientos para llevar a cabo análisis de dependencia, según el número de variables que se consideren o se hayan establecido como dependientes y de acuerdo con la escala de medición de las variables dependientes e independientes. Las técnicas más comunes que se detallarán a continuación comprenden el análisis de regresión múltiple, análisis discriminante, detector automático de interacción, análisis conjunto y análisis de varianza. Análisis de regresión múltiple. La diferencia con la regresión lineal simple parte del hecho de considerar, como ocurre en gran parte de los problemas que enfrenta el mundo empresarial, más de una variable independiente en el modelo:

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CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? Siendo las variables independientes y los coeficientes de regresión. Se supone que la relación entre cada variable independiente y la dependiente es lineal y que tanto la variable dependiente como las independientes están medidas en una escala de razón relativa o de razón absoluta. Al igual que con la regresión lineal simple, los coeficientes de regresión en la múltiple permiten evaluar la influencia relativa de cada variable independiente sobre la dependiente. Estos coeficientes muestran la cantidad promedio de cambio en la variable dependiente ante una modificación de una unidad en el valor de una variable independiente particular. Normalmente sucede que las variables independientes se miden en unidades diferentes, como en el caso de querer predecir las ventas de un almacén dado el tamaño de la fuerza de ventas (en número de vendedores), el precio de los artículos (en pesos) y la inversión en publicidad (en miles de pesos). En esta situación no es posible realizar comparaciones relativas entre los coeficientes de regresión de cada variable independiente para distinguir cuál de ellas es la que más aporta en la explicación de la variable dependiente. La solución está en calcular los coeficientes de regresión estandarizados o coeficientes beta, de tal manera que estos últimos si posibilitan efectuar la comparación directa entre las variables independientes y por ende, establecer cuál o cuáles son las de mayor influencia en el comportamiento de la variable dependiente. La significancia estadística de los resultados arrojados por el modelo de regresión múltiple debe examinarse mediante la realización de pruebas de hipótesis para los coeficientes de regresión y para el coeficiente de determinación múltiple r2. Las pruebas de hipótesis sobre cada uno de los coeficientes de regresión informan sobre la relevancia de cada variable independiente en el modelo. Si un coeficiente de regresión no es estadísticamente significativo quiere decir que la variable independiente asociada a ese coeficiente no tiene relación con la variable dependiente y que el valor muestral del coeficiente es una ocurrencia debida al azar simplemente. La prueba de hipótesis sobre r2 sirve para examinar la significancia estadística general del modelo de regresión. Comprueba si todas las variables independientes consideradas en el modelo explican realmente el comportamiento de la variable dependiente. Efectuada la prueba de hipótesis sobre r2 el paso siguiente consiste en evaluar la fuerza de la relación entre las variables independientes y la dependiente; esa información la suministra r2. En la medida en que este valor sea más cercano a uno (1) significará que gran parte de la variación ocurrida en la variable dependiente está asociada con todos los valores de las variables independientes que se utilizaron para predecirla. 163

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS En el ejercicio de la regresión lineal múltiple, al igual que en la mayoría de las demás técnicas multivariadas, deberán comprobarse los supuestos básicos subyacentes del análisis multivariante. El primer supuesto y por demás fundamental, es la normalidad de los datos; esto implica que las variables vistas individualmente tienen una distribución normal y que sus combinaciones también se distribuyen normalmente. Otro supuesto, el de la homocedasticidad, consiste en que la dispersión de la varianza de la variable dependiente debe darse a lo largo del recorrido de los valores de las variables independientes. El tercer supuesto es el de que la relación entre la variable dependiente y cada una de las variables independientes es lineal. El último supuesto consiste en garantizar que los errores en las predicciones no están correlacionados unos con otros, que no tienen algún grado de dependencia. Al efectuar la regresión múltiple el investigador deberá estar atento al cumplimiento de los supuestos y a las implicaciones derivadas de su no observancia, tanto en el proceso de estimación como en el de interpretación de los resultados arrojados por el modelo. Análisis discriminante múltiple. Esta técnica de análisis multivariado es útil para predecir la pertenencia de un elemento a un grupo, con base en los valores de dos o más variables independientes. Estas últimas deben estar medidas en escala de razón relativa o de razón absoluta, mientras que la variable dependiente estará medida en una escala nominal u ordinal. Además de la predicción, el análisis discriminante múltiple permite identificar las variables que contribuyen a formar la clasificación; entonces la predicción y la explicación son los dos principales usos de esta técnica de análisis multivariado. Se pueden agrupar en cuatro ideas (Hair et al., 1999, p. 261) los objetivos al aplicar el análisis discriminante: a. Establecer la existencia de diferencias estadísticamente significativas entre las puntuaciones medias de un conjunto de variables, referidas a dos o más grupos definidos previamente. b. Determinar las variables independientes que dimensionan mejor las diferencias entre las puntuaciones medias de los grupos. c. Desarrollar los procedimientos para asignar nuevos elementos, objetos, empresas o personas, a los grupos, con base en las puntuaciones logradas sobre las variables independientes. d. Determinar el número y la composición de las combinaciones de variables independientes que discriminan las observaciones, o en otras palabras, que logran la mayor diferencia entre los grupos. 164

CAP. 9 ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS? Los pasos sugeridos para llevar a cabo el análisis discriminante múltiple, son cinco (Hair, et al., 1999, pp. 261-280). El primero consiste en determinar el mínimo tamaño de la muestra necesario para desarrollar la técnica; se desea que por cada variable predictora (independiente) haya por lo menos 20 observaciones, e igual cantidad de datos en cada grupo de interés. En la práctica se trabaja con la limitación de que el mínimo tamaño muestral del grupo más pequeño debe ser mayor que el número de variables independientes. Por otra parte, la muestra debería dividirse al menos en dos partes, de tal manera que en una de ellas se construya la función discriminante y en la otra se valide esa función. En segunda instancia es adecuado comprobar los supuestos para aplicar la técnica. La normalidad multivariante, la homocedasticidad y la multicolinealidad, esta última entendida como la presencia de asociación entre las variables independientes, deberán cumplirse, y en caso contrario es recomendable mirar métodos alternativos o intentar identificar la influencia del incumplimiento de los supuestos sobre los resultados finales. El tercer paso trata de la significancia de los resultados y la validación del modelo obtenido. Se dispone de varios criterios estadísticos para evaluar el nivel de significancia estadística para el modelo global y para cada una de las funciones discriminantes que tienen su razón de ser para ser incluidas en el modelo final. Luego de este análisis se obtiene la matriz de clasificación final, la cual informa sobre el grado en el que la función discriminante clasifica correctamente los objetos o elementos; esta matriz desempeña un papel similar al coeficiente de determinación múltiple en la regresión. Cumplida esta tarea, el cuarto paso consiste en interpretar los resultados. Los coeficientes discriminantes muestran la contribución relativa de la variable asociada la función. Debido a la inestabilidad de los coeficientes es bueno utilizar las cargas discriminantes como parte del análisis. Estas últimas miden la correlación lineal entre cada variable independiente y la función discriminante, y suministran que tanto es la contribución relativa de cada variable independiente a la función. Por último se debe llevar a cabo la validación de los resultados. El procedimiento de división de la muestra es lo más frecuentemente realizado; además se sugiere perfilar cada uno de los grupos según las variables independientes que los conforman para asegurar que corresponden a los fundamentos con los que en un comienzo se planteó el uso del modelo de discriminación. Detector automático de interacción (DAI). Trabaja con la variable dependiente medida en escala de razón relativa o de razón absoluta y las variables independientes medidas en escala nominal u ordinal ((Kinnear y Taylor, 2000, pp. 165

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS 639-640). El objetivo del DAI es descomponer la muestra total en un número de subconjuntos de tal forma que cada uno de ellos sea más homogéneo que la muestra total, respecto a la variable dependiente. Utilizando el procedimiento del ANOVA (análisis de varianza) de una vía encuentra la variable independiente que mayor explica la variación de la dependiente respecto a la primera, y luego divide la variable independiente en dos grupos. Este proceso lo efectúa para todas y cada una de las variables independientes, creando grupos de a dos que se van subdividiendo y originan un árbol jerárquico; cada rama del árbol constituye un subconjunto de la muestra con características particulares que se puede asimilar a un segmento de mercado. La principal limitación del DAI es la partición dicotómica, pues siempre divide la muestra en dos subconjuntos únicamente. Sin embargo es útil frente al simple uso de las tablas de contingencia de dos vías; además constituye un método de segmentación eficiente, a pesar de su restricción. Debido a la limitación del DAI se creó el algoritmo CHAID (Chi Square Automatic Interactive Detector) con el fin de aplicarlo en estudios de segmentación de mercados (Miquel et al., 1996, pp. 341-348). Al contrario del DAI, el CHAID no dicotomiza las variables independientes sino que las puede ir dividiendo en tres o más grupos mutuamente excluyentes, para finalizar creando un árbol jerárquico mucho más amplio, con más derivaciones o segmentos, que el producido por el DAI. Análisis conjunto. Técnica multivariada que se encarga de estudiar los efectos conjuntos de dos o más variables independientes medidas es escala nominal, en el comportamiento de una variable dependiente medida en escala ordinal. Es particularmente utilizada “para entender cómo los encuestados desarrollan preferencias acerca de productos o servicios. Se basa en la simple premisa de que los consumidores evalúan el valor de un producto/servicio/idea (real o hipotética) combinando cantidades separadas de valor que proporciona cada atributo” (Hair et al., 1999, p. 408). Las ventajas del análisis conjunto se pueden resumir en el poco aporte de datos por parte del entrevistado; como los atributos se dividen en niveles, el procedimiento permite obtener valores de la utilidad dada por los consumidores para los diversos niveles; y en algunos casos es posible establecer relaciones no lineales entre los niveles de los atributos. Entre las desventajas se tienen la amplia y decidida participación del investigador en la elección de los atributos apropiados y sus respectivos niveles, lo que hace ver la técnica más como una herramienta exploratoria; y por parte de los 166

entrevistados, se pueden presentar dificultades en la elección de las preferencias o en la asignación de calificaciones de los niveles, debido al gran número de atributos y niveles puestos en consideración. Análisis de varianza. Es una técnica estadística utilizada frecuentemente en el análisis de datos experimentales. La variable dependiente debe estar medida en una escala de razón relativa o de razón absoluta y las variables independientes en escala nominal u ordinal. En su forma más simple el análisis de varianza plantea la siguiente hipótesis nula frente a la alternativa:

Es decir, no existen diferencias entre las medias de dos o más grupos o poblaciones, frente a la disyuntiva de que al menos dos de las medias son diferentes a las otras. Para efectuar la prueba, la técnica descompone la varianza total en dos partes. Una es la varianza entre grupos o la variación debida a la diferencia entre la media de cada grupo frente a la media general; la otra es la varianza dentro de grupos, ocasionada por las diferencias entre el valor de cada elemento frente a la media de cada grupo. Si se puede demostrar que la varianza entre grupos o entre tratamientos es significativamente mayor que la varianza dentro de grupos, esto conducirá a rechazar la hipótesis nula. El ANOVA puede ampliarse de tal manera que considere la presencia de una o más variables de control y/o más variables de tratamiento. Lo que se pretende con esta adición es disminuir el efecto de la varianza no explicada o varianza dentro de grupos, midiendo el efecto de cada variable control o tratamiento sobre la variable dependiente. Otro aspecto importante del análisis de varianza es que permite medir el efecto de interacción entre dos tratamientos o variables independientes. La interacción es el impacto diferente de un tratamiento sobre los diversos niveles de otro tratamiento. El MANOVA o análisis multivariante de la varianza es una extensión del ANOVA. Mientras este último utiliza una sola variable dependiente, el MANOVA se aplica para evaluar diferencias entre grupos debidas a la presencia simultánea de más de una variable dependiente.

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Autoevaluación 1. ¿Por qué es útil efectuar el análisis univariado de todas y cada una de las variables, características o preguntas que se indagaron en una investigación de mercados? Dé tres razones. 2. Para establecer las metas de ventas medias mensuales de una compañía, podrían utilizarse algunas medidas de tendencia central o algunas medidas de posición. ¿Cuál de las dos considera más apropiada y por qué? 3. ¿Cuál es la medida de dispersión utilizada frecuentemente, y además de gran utilidad, en el sector financiero? ¿Para qué sirve esa medida? 4. Una empresa de consumo masivo tiene la opción de lanzar un nuevo producto al mercado. Para ello necesita realizar una investigación de mercado concluyente. El tamaño de muestra mínimo necesario ¿deberá preferencialmente minimizar el error tipo I a costa del error tipo II, o al contrario? 5. Si la empresa de la pregunta anterior, se enfrenta a que su única posibilidad de continuar en el mercado es lanzando un producto nuevo exitoso, el tamaño de muestra mínimo necesario en la investigación de mercado concluyente que tiene que llevar a cabo, ¿cuál tipo de error debería minimizar? ¿Por qué?

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