Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina [3 ed.] 9786073228039, 9786073228022

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Introducción a la investigación de mercados Enfoque para América Latina Tercera edición

Marcela Benassini Universidad Iberoamericana Instituto Tecnológico Autónomo de México Florida International University Revisión técnica Adolfo Paris Galván Rodríguez Escuela Bancaria y Comercial México

Datos de catalogación bibliográfica

BENASSINI FELIX, MARCELA

Introducción a la investigación de mercados Tercera edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2014 ISBN: 978-607-32-2802-2 Área: Administración Formato: 20  25.5 cm Páginas: 328

Dirección General: Dirección Educación Superior: Editor: Editor de desarrollo: Supervisor de producción: Gerencia editorial    Educación Superior:

Philip De la Vega Santiago Gutiérrez Guillermo Domínguez Chávez e-mail: [email protected] Gloria Leticia Medina Vigil Gustavo Rivas Romero Marisa de Anta

TERCERA EDICIÓN, 2014 D.R. © 2014 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto, C.P. 53519 Naucalpan de Juárez, Estado de México E-mail: [email protected] Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación puede reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-2802-2 ISBN E-BOOK: 978-607-32-2803-9 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 17 16 15 14

www.pearsonenespañol.com

A la memoria de mi hijo Aris.

Contenido Agradecimientos.................................................................................................................... viii Prólogo................................................................................................................................... ix Cómo usar este libro............................................................................................................. xi

Capítulo 1 Investigación de mercados........................................................................... 2 Introducción........................................................................................................................... 3 Naturaleza y alcance de la investigación de mercados....................................................... 5 Definición de investigación de mercados............................................................................ 6 Factores que aceleran la aplicación de la investigación de mercados............................... 7 El carácter rápidamente cambiante del medio, sobre todo a través de Internet.......... 7 El incremento en el número de competidores............................................................... 8 Usos de la investigación de mercados................................................................................. 9 Determinación de los objetivos....................................................................................... 9 Desarrollo de un plan de acción...................................................................................... 10 El método científico............................................................................................................... 12 Diferencias importantes entre el método científico y los no científicos....................... 12 Naturaleza continua de la investigación......................................................................... 13 Problemas para aplicar el método científico................................................................... 14 Pasos a seguir en el método científico............................................................................. 16 Caso: El tequila en China...................................................................................................... 22 Cuestionario........................................................................................................................... 24

Capítulo 2 Formulación del problema............................................................................ 26 Introducción........................................................................................................................... 27 Anatomía de una decisión.................................................................................................... 29 Elementos que forman parte de la decisión................................................................... 33 Recomendaciones metodológicas................................................................................... 36 Pasos a seguir en el diseño de la investigación................................................................... 36 Formulación del problema............................................................................................... 36 Búsqueda de las fuentes de información........................................................................ 37 Preparación de los medios para el acopio de datos....................................................... 37 Diseño de la muestra........................................................................................................ 37 Recopilación de la información....................................................................................... 37 Análisis de los datos recabados....................................................................................... 37 Redacción del informe...................................................................................................... 38 Cómo elaborar una solicitud de investigación de mercados.............................................. 38 Cómo elaborar una propuesta de investigación de mercados........................................... 42 Caso: La internacionalización del café colombiano............................................................ 46 Cuestionario........................................................................................................................... 48

Capítulo 3 El diseño de la investigación. Investigación exploratoria........................... 50 Introducción........................................................................................................................... 51 Tipos de investigación de acuerdo con su objetivo último................................................. 52

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Contenido

Investigación descriptiva.................................................................................................. 53 Investigación predictiva.................................................................................................... 54 Investigación causal.......................................................................................................... 55 Investigación exploratoria................................................................................................ 56 Cómo buscar en Internet................................................................................................. 62 Caso: El censo muestra envejecimiento y cambios culturales en Chile............................ 75 Cuestionario........................................................................................................................... 77

Capítulo 4 Investigación cualitativa............................................................................... 80 Introducción........................................................................................................................... 81 La observación....................................................................................................................... 82 ¿Por qué usamos la observación?.................................................................................... 84 La entrevista en profundidad............................................................................................... 85 Entrevista de asociación libre........................................................................................... 85 Ejemplificación de conducta............................................................................................ 87 Las sesiones de grupo ( focus groups).................................................................................... 88 El reclutamiento................................................................................................................ 88 Los participantes............................................................................................................... 89 El local................................................................................................................................ 90 Los preparativos................................................................................................................ 90 Los recursos....................................................................................................................... 91 La guía de temas............................................................................................................... 91 Formas de observación de los participantes................................................................... 93 El fundamento psicosociológico...................................................................................... 93 La dinámica psicológica................................................................................................... 94 Las sesiones de grupo en línea........................................................................................ 98 La investigación antropológica............................................................................................. 98 Caso: E  l vino gana adeptos, pero frena su crecimiento en algunos países de la región................................................................................... 104 Cuestionario........................................................................................................................... 106

Capítulo 5 Investigación concluyente............................................................................ 108 Introducción........................................................................................................................... 109 Características de la investigación concluyente.................................................................. 112 Problemas en la recolección de datos............................................................................. 113 El cuestionario como el método tradicional........................................................................ 114 Tipos de cuestionarios...................................................................................................... 115 Cuestionarios por métodos de clasificación................................................................... 120 Caso: Productora La Esperanza............................................................................................ 131 Cuestionario........................................................................................................................... 133

Capítulo 6 Cómo diseñar un cuestionario...................................................................... 134 Introducción........................................................................................................................... 135 Pasos para el diseño de un buen cuestionario..................................................................... 136 Determinar la información que se necesita.................................................................... 136 Determinar qué tipo de cuestionario se va a diseñar..................................................... 137 Determinar el contenido de las preguntas individuales................................................ 138 Determinar el tipo de preguntas..................................................................................... 139

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Introducción a la investigación de mercados

Redactar las preguntas..................................................................................................... 153 Ordenar las preguntas...................................................................................................... 155 Diseñar el aspecto físico del cuestionario....................................................................... 157 Realizar una prueba.......................................................................................................... 157 Diseño de encuestas online.............................................................................................. 157 Caso: iWatch: el proyecto del reloj inteligente de Apple aún está en desarrollo.............. 161

Capítulo 7 La investigación de motivaciones................................................................. 164 Introducción........................................................................................................................... 165 Definición............................................................................................................................... 167 Tipos de información............................................................................................................. 167 Actitudes............................................................................................................................ 167 Suposiciones..................................................................................................................... 168 Sensaciones....................................................................................................................... 168 Imágenes........................................................................................................................... 168 Motivos.............................................................................................................................. 168 Personalidad...................................................................................................................... 170 Segmentación psicográfica................................................................................................... 171 Automóviles...................................................................................................................... 174 Cigarrillos.......................................................................................................................... 174 Cosméticos........................................................................................................................ 175 Bebidas alcohólicas........................................................................................................... 175 Técnicas de investigación de motivaciones.......................................................................... 175 Técnicas cualitativas.......................................................................................................... 176 Técnicas cuantitativas....................................................................................................... 178 Ejemplo de cuestionario motivacional................................................................................. 187 Caso: ¿Qué podemos aprender de la batalla entre Inca Kola y Coca-Cola en Perú?...... 195 Cuestionario........................................................................................................................... 198

Capítulo 8 Muestreo....................................................................................................... 200 Introducción........................................................................................................................... 201 Fundamentos......................................................................................................................... 203 Definición y problemas básicos............................................................................................ 203 Definición de la población............................................................................................... 204 Definición de las variables que se estudian ................................................................... 204 Diseño de la muestra............................................................................................................. 205 Determinación de las unidades de muestreo................................................................. 205 Métodos de selección de la muestra............................................................................... 206 Estimación de las características de la población mediante la muestra....................... 206 Diferencia entre censo y muestreo.................................................................................. 208 Tipos de muestreo................................................................................................................. 210 Métodos de muestreo probabilístico............................................................................... 210 Métodos de muestreo no probabilístico......................................................................... 216 Elección del método en la práctica.................................................................................. 219 Estimación de intervalos de confianza................................................................................. 220 Estimación del tamaño de la muestra.................................................................................. 222 Caso: La penetración de Internet en el mundo, América Latina y México. Cifras mundiales de Internet (2012).......................................................................... 229 Cuestionario........................................................................................................................... 230

Contenido

Capítulo 9 Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos...................... 232 Introducción........................................................................................................................... 233 El trabajo de campo............................................................................................................... 234 ¿Quién realiza el trabajo de campo?............................................................................... 234 ¿Cuál es el perfil de un buen encuestador?.................................................................... 234 La capacitación de los entrevistadores............................................................................ 235 Las encuestas por Internet............................................................................................... 241 La aplicación interactiva de encuestas............................................................................ 242 La revisión y verificación de los datos............................................................................. 242 Caso: Levantamiento de información para el diagnóstico de la gestión integral de los residuos sólidos urbanos............................................. 251 Cuestionario........................................................................................................................... 256

Capítulo 10 Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis... 258 Introducción........................................................................................................................... 259 Distribución de frecuencias.................................................................................................. 261 Medidas de tendencia central.......................................................................................... 265 Medidas de dispersión..................................................................................................... 267 Tabulaciones cruzadas........................................................................................................... 269 Pruebas de hipótesis.............................................................................................................. 270 ¿Qué es una hipótesis?.................................................................................................... 270 Requisitos de las hipótesis............................................................................................... 271 Tipos de hipótesis............................................................................................................. 272 Método para aceptar la hipótesis.................................................................................... 272 Diferencia de medias........................................................................................................ 275 Fórmula de error estándar de la media........................................................................... 275 Uso de software especializado.............................................................................................. 276 Caso: La nueva carretera en el municipio de Olmedo....................................................... 282

Capítulo 11 La redacción del informe.............................................................................. 284 Introducción........................................................................................................................... 285 Importancia del informe....................................................................................................... 286 Preparación del informe........................................................................................................ 286 Redacción del informe...................................................................................................... 287 Pautas para la presentación de tablas.............................................................................. 291 La presentación presencial............................................................................................... 291 Caso: Un análisis precario del mercado de jeans................................................................. 294 Cuestionario........................................................................................................................... 300

Apéndice.............................................................................................................................. 302 Índice.................................................................................................................................... 313

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Agradecimientos Agradezco profundamente a las siguientes personas por su desinteresada contribución para la realización de esta tercera edición. Como siempre, a Marisa de Anta, Gerente Editorial de Pearson Educación, por su enorme apoyo en este trabajo mismo que, al igual que la primera y segunda ediciones, parecía un proyecto sin fin. Gracias también por su amistad de tantos años. A Leonora Arzac, Investigadora Cualitativa de Mercados y mi amiga inseparable durante más de cincuenta años, por su valiosa colaboración en el material de apoyo para el tema de investigación motivacional y segmentación psicográfica. Espero que donde ella se encuentre se sienta feliz por este logro. A Guillermo Domínguez, Editor de Administración y Economía de Pearson Educación, por su perseverancia durante estos últimos dos años hasta la terminación del libro. A todos los maestros universitarios de México y de América Latina en general, quienes a lo largo de estos últimos trece años adoptaron la primera y la segunda edición del libro. Deseo de todo corazón que la tercera les sea aún más provechosa. Gracias también para aquellas decenas de catedráticos y alumnos de escuelas de múltiples países, que tuvieron la gentileza y la paciencia de escribirme vía correo electrónico, enviando sus felicitaciones, sugerencias y opiniones. Al mismo tiempo, lamento no haber ayudado a todos aquellos estudiantes que pretendieron que les hiciera la tarea. A Roy Campos, Presidente de Consulta Mitofsky, por sus incontables aportaciones a este texto y a la difusión en general de la cultura de la investigación de mercados en México y en el mundo. A Ileana Alfonso Sánchez, miembro de la Sociedad Cubana de Ciencias de la Información y colaboradora de Infomed, por su extraordinaria aportación Operadores, sin duda uno de los mejores ensayos para llevar a cabo estudios exploratorios mediante buscadores en Internet. Mi agradecimiento especial a profesores y funcionarios de la Universidad de San Carlos y la Universidad Rafael Landívar de Guatemala, la Universidad Autónoma de Occidente en Cali, Colombia, la Universidad Tecnológica de Centroamérica, en Tegucigalpa, Honduras, y la Universidad Tecnológica Equinoccial de Santo Domingo, Ecuador, por todas sus invitaciones y muestras de amistad. Al Sistema Nacional de Universidades Tecnológicas en general, por la adopción del libro como texto oficial. También mi gratitud por sus constantes invitaciones para participar como conferencista en eventos diversos a lo largo del país durante todos estos años, así como al Instituto Politécnico Nacional, por sus tantas precisiones sobre el texto. A todo el personal de Pearson Educación que de manera directa e indirecta han colaborado en la creación, producción, distribución y promoción de la obra, especialmente a Fabiola Guerrero. A Lourdes Jiménez Larios de la Universidad Mexicana, y a Miriam Elizabeth Tenorio Aguirre de la Escuela Bancaria y Comercial, por su apoyo en la redacción de los casos Productora La Esperanza y La Batalla de Inca Kola y Coca-Cola en Perú, respectivamente. Y nuevamente gracias a mi hijo Aris, quien desde el cielo podrá estar orgulloso por haber sido toda mi motivación para poder continuar con esta edición, a pesar de su triste ausencia.

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Prólogo Han transcurrido trece años desde que se publicó la primera edición de este texto, después de diversos intentos. Con poca experiencia en el ámbito de las publicaciones, fue en ese entonces una compleja labor de combinación entre mi intensa vida profesional, mis responsabilidades de madre y la enorme necesidad de aportar un grano de arena a la educación técnica y universitaria de la cual tanto he recibido. Ha sido muy satisfactorio que el libro haya tenido muy buena aceptación durante todos estos años. Necesito decir que línea por línea siempre ha sido pensado en lo que requieren un maestro y un alumno que no cuentan con el material didáctico sobre investigación de mercados adecuado a las características y necesidades de México y de toda América Latina, especialmente en lo que a la cultura y la economía se refiere. Pero la didáctica también es importante. ¿Cómo transformar en fácil aquello que parece difícil? ¿Cómo transmitir una forma de razonamiento lógico que contribuya a acabar con el mito de lo incomprensible para el ser humano ajeno a estos temas? ¿Cómo idear ejemplos, casos y ejercicios creativos, que hagan de esta profesión y sus generosas aplicaciones una actividad que contribuya en una pequeña medida a mejorar la situación económica de millones de instituciones que lo demandan en la región? Existe además otra circunstancia que preocupa enormemente al académico de este tiempo: los estudiantes ya no aceptan fácilmente el material didáctico ni los formatos de las décadas anteriores. La nueva tendencia es hacia lo inmediato, lo visual, aquello que les represente una mayor facilidad y un menor esfuerzo, tanto de aprendizaje teórico como práctico. En el mejor de los casos investigan por su cuenta, pero sin la curiosidad de encontrar en el mensaje la profundidad que se requiere para que las ideas sean completas, se trata solamente de cumplir un requisito. Personalmente convivo con mis alumnos observando su falta de interés y curiosidad, su indiferencia hacia el conocimiento y sus aplicaciones. Su finalidad prioritaria es concluir una carrera. De ahí la importancia de la pedagogía. Gran parte de la transformación del modelo de enseñanza-aprendizaje que ha adoptado la juventud actual es responsabilidad de las generaciones anteriores, que no hemos aplicado correctamente el marketing educativo. Con esto me refiero a conocer al nuevo cliente, sus creencias, intereses, necesidades y expectativas, para posteriormente transformarlas en productos y servicios que cumplan con estas y futuras tendencias. Las generaciones anteriores a la actual, nos dedicamos fuertemente a aprender las nuevas tecnologías y la Internet para aplicarlas en la práctica a nuestro trabajo cotidiano con las metodologías que dominábamos. Fuimos exitosos, pero solo hubo muy pocos que se preocuparon por llenar el espacio entre la cibernética y la aplicación práctica a cada una de las disciplinas. El resultado: una nueva generación más preocupada por el medio que por el mensaje. He aquí nuestra responsabilidad como enlazadores.

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Introducción a la investigación de mercados

Hemos caído en una inercia de la que solo nos pueden salvar la aceptación de lo que viene combinado con la creatividad, adaptándonos a las nuevas realidades y colaborando con energía y entusiasmo para que el alumno alcance sus objetivos. Y de aquí parte el material de este libro, que deberá contribuir a estimular el amor y el interés por la investigación vistos desde el ángulo de su amplio mundo de vertientes. Bienvenido entonces al emocionante e interesante mundo de los estudios de mercado. Espero que tu aprovechamiento y alcances sean ilimitados. Gracias.

Marcela Benassini

Cómo usar este libro Cada profesor que adopte este libro como texto para el curso de investigación de mercados, podrá recibir por vía electrónica una clave de acceso al material didáctico ubicado en el sitio web del libro www.pearsonenespañol.com/benassini o escribiendo a www.benassini.com/ contacto. Para que esto sea posible, el maestro necesitará anotar todos los datos que se le soliciten, con la finalidad de que el representante de Pearson Educación en esa región o país lo visite en la universidad o instituto que corresponda y le proporcione atención personal. Una de las principales diferencias de esta tercera edición es que hace mayor énfasis en el uso de Internet como principal herramienta de trabajo, recordando siempre que se trata solo de un medio, no de un resultado final. Es por ello que se aconseja que el maestro se convierta en un verdadero apoyador en el proceso en que los alumnos comiencen a investigar. El material básico ubicado en el sitio web del libro consiste en las diapositivas en los formatos PowerPoint o PDF, que corresponde a los diferentes temas que se tratan en el libro. Algunas de las diapositivas cuentan además con ilustraciones. Esta sección presenta también algunas sugerencias para impartir los temas de cada capítulo y para conducir las prácticas de campo de los alumnos. En ocasiones aparecerá la actualización de la información relevante acerca de los casos, con el fin de que el maestro conozca lo que sucedió posteriormente, y pueda orientar la discusión de la resolución del caso. Cada capítulo cuenta con introducción, lecturas, contenido teórico con ejemplos, resumen, consideraciones éticas, términos clave, preguntas de repaso, prácticas de campo, conexiones a Internet, caso especial para discusión y la bibliografía correspondiente. Para obtener mayor provecho es recomendable que, a través del estudio del libro, el alumno desarrolle una investigación de mercado real, apoyado con la asesoría del maestro. Este trabajo puede ser individual o grupal y deseablemente deberá cubrir todos los capítulos del texto.

Capítulo 1: Investigación de mercados Los alumnos deberán revisar la lectura Las encuestas y los mitos sobre su metodología, para ir comprendiendo las semejanzas y diferencias entre la teoría y la práctica. El maestro dispondrá del texto completo en el material didáctico correspondiente al que tendrá acceso y, si lo considera relevante, podrá proporcionarlo a los alumnos que lo soliciten. Las siguientes lecturas y ejemplos del capítulo requieren ser analizados y comentados por los alumnos. Desde nuestro punto de vista, el estudiante está acostumbrado a hacer solamente un resumen de lo que lee, por lo que el maestro necesitará instruirlo para que, más allá de la sola lectura, analice los contenidos y llegue a sus propias conclusiones.

Capítulo 2: Formulación del problema Cuanta más información tenga el alumno acerca de los diferentes factores que afectan el fenómeno que está investigando, mejor podrá llevar a cabo el planteamiento del problema

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Introducción a la investigación de mercados

y diseñar las vías más adecuadas para darle solución. Por ello, será muy conveniente que la persona o personas que elaboren el estudio sostengan entrevistas, ya sea personales o telefónicas, con aquellos involucrados en el proceso. Por ejemplo, si la investigación se va a llevar a cabo en una empresa pequeña, será necesario entrevistar al propietario y a los empleados más cercanos dentro del organigrama.Y si el estudio se va a aplicar para una empresa mediana o grande, recomendamos conversar con el gerente de marketing, el gerente de marca, el gerente de ventas y algunas otras personas de mayor y menor jerarquía dentro de la empresa.

Capítulo 3: El diseño de la investigación. Investigación exploratoria Las fuentes de investigación exploratoria son innumerables. Todo depende tanto de la persistencia en la búsqueda por parte del alumno, como de la existencia y calidad de las fuentes que se consultan. Por ello, sugerimos al investigador no darse por vencido en esta búsqueda. La sección Cómo buscar en Internet de este capítulo, deberá esclarecer las dudas acerca del proceso. Para ello cuenta con un apartado llamado Operadores, que enseña paso a paso los diferentes tipos de instrumentos para optimizar las búsquedas en Internet.

Capítulo 4: Investigación cualitativa Para el trabajo de investigación que el alumno realice, en este capítulo sugerimos aplicar cuando menos dos de las técnicas de investigación cualitativa que presentamos en el contenido del capítulo 4. Esto ayudará a ampliar su visión del fenómeno estudiado. Por ejemplo, para comprender la dinámica de los focus group se puede organizar una sesión dentro de clase, en la que uno de los alumnos sea el moderador, existan ocho o diez participantes, y los demás sean observadores que hagan anotaciones y obtengan conclusiones sobre el tema tratado.

Capítulo 5: Investigación concluyente La investigación de tipo concluyente que llevemos a cabo podrá ser descriptiva, predictiva o causal. En cualquiera de los tres casos, el tipo de cuestionario que seleccionemos y la forma de aplicarlo, serán elementos clave para los resultados finales. Es conveniente en este paso consultar al maestro o asesor en la materia, ya que muchas veces, sobre todo en el caso de los principiantes, se incurre en el error de diseñar, aplicar y analizar cuestionarios que no cubren los objetivos originales, o bien que los cumplen solo parcialmente.

Capítulo 6: Cómo diseñar un cuestionario Todas las herramientas que aparecen en el capítulo 5 son importantes. Sin embargo, en el capítulo 6 debe revisarse cuidadosamente la aplicación de cada una en particular, de acuerdo con los objetivos de la investigación y con el tipo de datos que se requiere recopilar. Los buenos cuestionarios son resultado de la experiencia, por lo que una buena ayuda para llevar a cabo un buen diseño, será reunir algunos cuestionarios de estudios realizados previamente, con el fin de analizarlos y ver la utilidad de su metodología. En Internet existe mucho material disponible.

Capítulo 7: La investigación de motivaciones La investigación motivacional no es aplicable en todos los casos. Esto es especialmente válido cuando nuestra búsqueda es de tipo cuantitativo y no cualitativo. En otras palabras,

Cómo usar este libro

si el fenómeno que estamos investigando requiere de resultados básicamente estadísticos, de cifras, porcentajes y valores en general, la investigación motivacional es solamente complementaria, pero no será la herramienta fundamental para la toma de decisiones. Por ello, también en este caso será necesaria la ayuda del maestro o asesor.

Capítulo 8: Muestreo Tanto el tipo de muestreo que seleccionemos como el tamaño de la muestra, pueden conducirnos a resultados diferentes. La información proporcionada en este capítulo es suficiente para que el alumno diseñe su propia metodología con el propósito de determinar el tamaño y las características de la muestra. Un ejercicio interesante podría ser aplicar dos métodos distintos para analizar las diferencias entre los resultados obtenidos y así seleccionar el mejor método. Por ejemplo, pueden aplicarse algunas encuestas de prueba de forma aleatoria y otras mediante un muestreo por cuotas. El alumno podrá analizar tanto las diferencias entre los resultados obtenidos como la dificultad de ambos métodos y de esta manera escoger el mejor.

Capítulo 9: Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos Las recomendaciones que hacemos en este capítulo se basan principalmente en la supervisión del responsable del proyecto y en la honestidad y el profesionalismo por parte de las personas que realizan el trabajo de campo. El encargado de esta fase deberá supervisar el trabajo de cuando menos el 20% de las encuestas, revisar detalladamente que cada una de ellas esté completa y correcta y colaborar con la persona encargada de llevar a cabo la labor de captura de los datos.

Capítulo 10: Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis Para llevar a cabo exitosamente esta fase del proyecto, el texto ofrece una amplia pero sencilla explicación de cada una de las medidas de tendencia central y de dispersión, así como de la tabulación cruzada, el planteamiento y las pruebas de hipótesis. Es muy importante que los alumnos sigan paso a paso cada una de estas fórmulas, de tal manera que puedan aceptar o rechazar la hipótesis nula de su trabajo. Este paso será de mucha utilidad para que los estudiantes comiencen a asumir la responsabilidad que implica una toma de decisiones basada o no en parámetros científicos medibles. El material didáctico del maestro contiene el archivo PRODUCTORES.SAV, del que podrán disponer los alumnos para ensayar en el programa SPSS la solución al Caso.

Capítulo 11: La redacción del informe Con frecuencia, los estudiantes disfrutan mucho más con la forma, es decir, las “mágicas” herramientas audiovisuales, que con el fondo de los documentos finales. Esto es especialmente cierto cuando se trata de utilizar algunas herramientas como PowerPoint, ya que es muy fácil que las presentaciones cautiven más al alumno que la profundización misma en el problema real. Por estos motivos, es muy recomendable seguir paso a paso los temas del capítulo. Cada miembro del equipo deberá explotar sus habilidades específicas y reconocer sus debilidades antes de proceder a la elaboración del reporte final.

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Fuente: Monkey Business Images. SHUTTERSTOCK.

Capítulo

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Investigación de mercados

Introducción

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hina es actualmente la economía con mayor dinamismo en el mundo. Además de ser un gigante geográfico, demográfico y económico, también ha desarrollado la innovación tecnológica y una fantástica sofisticación financiera.

En el otro lado del orbe está Wines of Argentina (WofA), una organización responsable de la imagen del vino argentino en el mundo, que trabaja para elevar la percepción positiva de este producto en el comercio mundial, los líderes de opinión y los consumidores. Desde 2009, Wines of Argentina marca tendencias en el uso de nuevas tecnologías dentro del sector. Gracias a su trabajo, a partir de enero de 2012 las bodegas argentinas cuentan con una representación que promueve sus productos en la capital china. La oficina de Wines of Argentina funcionará dentro de la embajada argentina en la ciudad de Beijing. Aunque China apenas se posicionó recientemente como el sexto mercado para las exportaciones de vino argentino, WofA inauguró esta nueva oficina de promoción, porque con una facturación de 16.4 millones de dólares y casi 400,000 cajas embarcadas, China es el país que más ha crecido para la exportación de los vinos argentinos. Su objetivo es conseguir una masa crítica de bodegas con clientes en China, ofrecer el servicio de centro logístico, como plataforma fundamental para generar economías de escala, y desarrollar eventos de promoción con las bodegas que ya han ubicado sus productos en China. El consumo de China representa 86% del consumo de la región y 10% del consumo mundial; el segundo mercado en importancia es Japón, que junto con el sur de China conforman los mercados más desarrollados de la región. Al mismo tiempo, Blue World, el consorcio de exportadores mexicanos que buscan desarrollar las ventas de tequila en nuevos mercados, a la fecha no ha logrado el éxito que esperaba en esa región asiática. La razón de esto es que China continental restringe el acceso de los tequilas con alto contenido de alcohol. En la actualidad en ese país solo se permiten los tequilas mixtos con bajos niveles de alcohol, que no rebasen los 200 miligramos por cada 100 mililitros, y los tequilas mexicanos tipo Premium tienen hasta 300 miligramos por cada 100 mililitros. Con estos dos casos queremos ejemplificar algo muy sencillo: los vinos argentinos son más aceptados por el consumidor chino porque sus niveles de alcohol coinciden con los orientales, lo que no sucede con el tequila mexicano. De ahí la importancia de conocer los mercados, la cultura y las necesidades de las personas antes de lanzarnos a la aventura de querer hacer nuevos negocios. Blue World podía haber instrumentado algún tipo de estudio sin necesidad de desembolsar grandes sumas de dinero. Esta investigación podía haberse complementado con el sentido común y la creatividad, especialmente si las circunstancias del medio eran adversas para la aplicación de la metodología clásica. El presente capítulo tiene como objetivo introducirnos al maravilloso mundo de la investigación de mercados, una valiosa herramienta que nos aclara el panorama del tamaño, el valor y las características de los mercados que deseamos abordar. Fuentes: www.america.infobae.com, www.edition.cnn.com, http://www.winesofargentina.org.

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Las encuestas y los mitos sobre su metodología Decidí incluir la palabra mito en el título de este recuadro porque no se trata de explicar “cómo se hacen” las encuestas, sino de aclarar todos los aspectos relacionados con su metodología a quienes las descalifican por considerar que constituyen un método incorrecto, parcial o sesgado, simplemente por el hecho de que no comparten sus criterios. Quizás este sea el más árido de los nueve aspectos metodológicos que diseñé para este propósito, pero preferí comenzar con los temas más controvertidos. Para abordarlos, utilizo frases cortas, algunas de las cuales son un tanto sarcásticas, con la única intención de que la idea quede clara.

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No existe “el mejor” método para realizar una encuesta, pues nadie tiene “la metodología” lista para aplicarse en cualquier tiempo y lugar. Más bien, la metodología depende de la población y el fenómeno a medir, de las preguntas a aplicar, de la rapidez con la que se requieren los resultados, de la cobertura y precisión que se necesita, y de muchas otras variables. Para ello, los profesionales de las encuestas deben buscar la mejor alternativa en cada estudio, así que quien venda “recetas mágicas” solo está vendiendo eso, magia.

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Existe la creencia de que las encuestas de opinión se levantan “solo en áreas rurales” o que “son telefónicas”, lo cual es totalmente falso. Aún no logro identificar la fuente de esos errores, pero debe entenderse que las buenas encuestas, las que quieren medir a todos, deben garantizar que el marco poblacional de donde se toma la muestra incluya a TODOS, y eso solo se logra con una encuesta en viviendas que utilice un marco de muestreo exhaustivo y excluyente (basado en secciones electorales, por ejemplo). Para que la opinión de TODOS esté incluida en el estudio, no es necesario interrogar a todos, simplemente se debe dar la oportunidad de que todos estén en la muestra.

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Entonces, ¿no sirven las encuestas telefónicas? Claro que sí sirven, pero no miden a toda la población; son dos cosas distintas. Si las encuestas telefónicas están bien hechas, si se da continuidad al método y se observa la serie, seguramente podremos ver muy bien la evolución de la forma de pensar y opinar de una parte de la población; pero no olvidemos que se trata solo de una parte de la población, lo cual no significa que la encuesta esté sesgada o mal hecha, sino simplemente que se midió a la parte más informada y que, en promedio, tiene mayor acceso a servicios.

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Una encuesta de preferencias electorales sirve para conocer lo que todos los ciudadanos piensan de los candidatos y partidos; una encuesta de salida sirve para determinar cuáles candidatos ganan la contienda. Como bien se observa, los objetivos son distintos; solo una de ellas hace declaración de ganador. Por esa razón, los resultados de cada método se dan a conocer de distintas maneras. Por ejemplo, en una encuesta preelectoral jamás aparece un too close to call (esto es, no se puede afirmar que la contienda está tan reñida, que es imposible proclamar un vencedor), lo que sí es común en una encuesta de salida cuando no se tiene certeza de quién gana.

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Quien no entiende mucho de estadística suele cuestionar el tamaño de la muestra y argumentar que es una muy pequeña parte de la población. De eso se trata precisamente el trabajo de un estadístico, de optimizar los métodos para que con una muestra pequeña se pueda inferir el total. Dentro de las variables que importan para determinar a cuántos entrevistar, tal vez la de menor importancia es el tamaño de la población; importa más, entre otras, la variable a medir, la dispersión de esa variable en la población y la precisión que se desea. Pero pensar que el número total de ciudadanos es el que determina la cantidad a encuestar es como pensar que el tamaño del plato de sopa es el que nos determina el tamaño de la cuchara.

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Cuando una encuesta afirma “3% de error y 95% de confianza” nos está diciendo que de cada 20 veces que se aplique ese método en las mismas condiciones, en 19 de ellas, su error de medición será menor de tres puntos y una vez será mayor de tres puntos (nunca se dice que el error es de 3%). El problema es que la encuesta es solo una y no se sabe nunca si fue de las 19 “cercanas” o la única “lejana”; esa es una de las paradojas del muestreo.

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No se debe confundir “preguntar” con “encuestar”. Es muy común decir “hice una encuesta entre mis conocidos” o “les pido responder esta encuesta”. Hacer preguntas es una ocurrencia, en tanto que realizar encuestas implica un método. Sin embargo, para quien quiere creer en un resultado, lo que menos importa es esa diferencia.

Este texto forma parte de una serie de nueve artículos, publicados uno por semana, que leídos en conjunto dan cuenta de mi forma de ver los ejercicios demoscópicos después de casi 30 años de trabajarlos y de tratar con políticos, periodistas, académicos y críticos de toda índole, desde los que aportan un debate conceptual y metodológico hasta los que destruyen solo porque no les gusta que exista algo que no puedan controlar, o bien, por otras razones. La serie completa se puede consultar en el portal de El Economista. Fuente: Campos Roy, Consulta Mitofsky, www.eleconomista.com.mx, 23 de septiembre de 2012.

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Capítulo 1

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Investigación de mercados

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Naturaleza y alcance de la investigación de mercados La crisis económica y social por la que atraviesan diferentes países de Europa, y que se hace sentir prácticamente en todo el mundo, ha demandado la realización de investigaciones para ayudar a identificar tanto las necesidades más apremiantes de la población como los diferentes bienes sustitutos que existen para cubrirlas. Se han buscado además oportunidades para ofertar nuevos productos desde los países más afectados, como el oporto de Portugal, el vino de España y los viajes a Grecia, todo a excelentes precios a nivel mundial.

Lectura 1.1

Pero la investigación no solamente llega a esos niveles. En la actualidad todas las instituciones, ya sean públicas o privadas, pequeñas, medianas o grandes, requieren información relevante acerca del mercado y sus competidores para poder tomar decisiones más acertadas en los ámbitos económico, político o social, los cuales están cambiando cada vez con mayor velocidad. Las campañas de elección y reelección de Barack Obama, el presidente de Estados Unidos, son un excelente ejemplo de esto. Obama aprovechó al máximo su presupuesto para investigación y promoción mediante Internet, lo que le permitió establecer comunicación directa con uno de los mercados meta más importantes, el de la gente joven, que es más apasionada y, por lo tanto, menos indiferente ante los temas electorales.

El equipo de Obama gana premio por su campaña presidencial en Internet San Francisco, Estados Unidos. El equipo que gestionó la campaña de Barack Obama en Internet durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos, en noviembre de 2012, ganó el premio webby, que distingue a los mejores sitios de la red. Estos galardones premiaron a los encargados de llevar la campaña virtual del mandatario por combinar “brillantemente el buen sentido político y el genio tecnológico, y transformarlo en un arma secreta para la brillante reelección de Barack Obama”, explicaron los organizadores de los premios webby. El equipo de Obama también fue reconocido por haber convertido Internet en una de las claves del éxito de la campaña del presidente y por haber analizado en tiempo real los datos de que disponían para localizar mejor a los posibles electores. Los webby —entregados por la Academia Internacional de Artes y Ciencias Digitales de Estados Unidos— también recompensaron a Kevin Spacey, el actor y productor estadounidense, y a Dana Brunetti, la cofundadora de su productora, por su trabajo que dio pie a la exitosa serie “House of Cards”, que se retransmite en streaming únicamente por el sitio Netflix. Frank Ocean, el cantante de R&B se llevó el premio a la Personalidad webby del año. En su cuenta de Tumblr publicó un texto en el que relataba que se había enamorado de un joven de 19 años, “un gesto considerado por muchos como valiente debido al pasado discriminatorio del hip-hop y el R&B”, explicaron los organizadores. Entre los miembros del jurado están el cantante David Bowie, Vint Cerf, el científico en informática estadounidense y uno de los padres de Internet, Biz Stone, el cofundador de Twitter, y Kevin Systrom, el cofundador de Instagram. Fuente: La Prensa, http://www.oem.com.mx/laprensa/notas/n2967307.htm.

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Introducción a la investigación de mercados

Definición de investigación de mercados

Ejemplo 1.1

La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, y evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno que ayude a tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social.

América Latina, la región más importante para la compra al detalle por Internet En 2010 América Latina superó el crecimiento de Internet al detalle a nivel mundial, logrando un aumento de 24% junto con Asia Pacífico, y se espera que en los próximos cinco años se mantenga como la región de más rápido crecimiento, registrando una tasa compuesta anual de 17% en términos de valor constante.

El comercio al detalle por Internet se extiende a más regiones y consumidores en Brasil Brasil es, con mucho, el mayor mercado de Internet al detalle, representando 70% del total de las ventas regionales. La venta al por menor en Internet está empezando a cambiar desde el centro económico situado entre São Paulo y Río de Janeiro. De acuerdo con el Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), el número de usuarios de Internet aumentó en 214% en el noreste y 171% en el norte en 2010.

Argentina cuenta con el mayor crecimiento en América Latina Los mercados que en 2010 alcanzaron el crecimiento más fuerte en ventas al detalle en Internet fueron Argentina y Venezuela, que alcanzaron casi 40% en términos corrientes. Argentina también fue el mercado con mayor crecimiento en su historia. El rápido crecimiento del uso de Internet es una de las razones detrás del crecimiento sostenido de Argentina; otra razón es que los consumidores están utilizando Internet para hacer compras a mejores precios. Según Gonzalo Tomás Benítez, de Le Shop, la actual situación económica ha provocado que “la gente esté recurriendo

a las compras en línea, ya que es una ‘compra racional’ que evita la tentación. Comprar en la web ahorra tiempo y controla lo que usted compra, evitando la compra por impulso”.

La venta al detalle por Internet es del dominio de los jóvenes educados y prósperos En México, como en otros mercados emergentes, el acceso a Internet y el comercio electrónico siguen siendo del dominio exclusivo de los sectores más acomodados de la sociedad. Aunque el número de usuarios de Internet continúa en ascenso, una gran parte de ellos pertenecen a los grupos de ingreso A, B y C+, que representan alrededor de 20% de la población total, en comparación con alrededor de 40% de todos los usuarios de Internet. Mientras tanto, en uno de los grupos de menores ingresos (D), que representa alrededor de 37% de la población total, no se registró ningún aumento en el número de usuarios de Internet. La crisis económica de 2009 empeoró aún más la situación. De hecho, la proporción de hogares con una computadora en casa entre grupos de menores ingresos (D y E) se redujo en tres puntos porcentuales en 2009, quedando en 12%.

Perspectiva muy positiva para el comercio minorista de Internet en América Latina América Latina será la región que registre el más fuerte crecimiento del comercio electrónico a nivel mundial, con una tasa compuesta anual de 17% a valor constante en el periodo de 2010 a 2015. En 2015 las ventas alcanzarán

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poco más de 25,000 millones de dólares, a pesar de que

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Investigación de mercados

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El crecimiento será impulsado por un incremento de los

especial, las que aumentan la rapidez de los servicios de banda ancha—, por un aumento en las PC instaladas en el hogar y por la penetración de la computadora portátil, así como por la mejora de servicios de pago y de entrega.

usuarios en línea, por mejoras en la infraestructura —en

Fuente: www.blog.euromonitor.com

esto representará solo 4% del total del comercio electrónico mundial.

Factores que aceleran la aplicación de la investigación de mercados El carácter rápidamente cambiante del medio, sobre todo mediante Internet Hoy nuestro entorno está cambiando con más rapidez que nunca. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la sociedad en general, que rigen gran parte de la conducta de compra de las personas, están en constante evolución debido tanto a la investigación y el desarrollo de productos y servicios como al intercambio comercial y cultural que se está produciendo entre prácticamente todas las naciones.

Ejemplo 1.2

La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna vuelven a los habitantes de todo el orbe más sensibles hacia una infinidad de productos y servicios que, de otra manera, no conocerían.

El estado de Internet en Bolivia La realidad ante la ilusión de la mercadotecnia de los proveedores de Internet La propaganda de las empresas telefónicas proveedoras de Internet tiene un eje discursivo: que Bolivia está entre uno de los pocos países donde se tienen las mejores velocidades de Internet a costos accesibles. Incluso se animaron a decir que tienen redes de cuarta generación (4G), ofertando además teléfonos inteligentes para utilizar dichas redes. El resultado es efectivo, cualquier persona cree en la propaganda de los proveedores de Internet. Sin embargo, la realidad es otra: w Las empresas proveedoras de Internet inalámbrico prometen una determinada velocidad de acceso a Internet (que se mide en bytes por segundo), pero ocultan en letras liliputienses la palabra “hasta”, es decir, si el proveedor ofrece una velocidad de 512 kbps, la velocidad será de una fracción de la oferta y la disculpa técnica

será: “el nodo está saturado”. En palabras simples, si todos estamos conectados a un tanque de agua y todos abren la pileta, entonces todos recibirán un hilillo de agua. w Si uno tiene la suerte de conseguir un punto de conexión ADSL, notará que la conexión es intermitente, que (en algunos casos) restringe la descarga de información y que la velocidad prometida no es la velocidad real. En Chile se logró demostrar que las telefónicas tenían un factor de overbooking de 1 a 10, es decir, vendían planes de 1 mbps a 10 personas, cada una de las cuales recibía una fracción de la velocidad de Internet contratada; sin embargo, se le cobraba como si recibiera el total. En Bolivia todavía no se tiene ese estudio. w El modelo de comercialización de volúmenes de Internet (medida en MB) de las empresas proveedoras de Internet utiliza la lógica de los recursos naturales no renovables; por lo tanto, como estos son finitos (de acuerdo con la lógica empresarial), se debe limitar su

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Introducción a la investigación de mercados

consumo encareciendo los costos de cantidad de información disponible. En cambio, en el caso del acceso a Internet mediante ADSL y fibra óptica, la cantidad de información enviada o recibida es irrelevante, ya que solo se cobra por la velocidad de transferencia de datos, este es el modelo óptimo de uso en Estados Unidos y Europa. w Otro aspecto es la tecnología a utilizar. En países del primer mundo, las redes de cuarta generación (4G) tienen como velocidades mínimas 20 mbps, con planes de datos acordes con esta velocidad. En Bolivia, mediante los milagros del marketing, se llama banda ancha a velocidades de un cuarto de 1 mbps y se llama 4G a velocidades de entre 1 y 2 mbps.

Una campaña de ciberactivismo para mejorar las condiciones de Internet en Bolivia Pese a las condiciones de acceso a Internet, los bolivianos no son ajenos a su uso. Basta mencionar un dato para ilustrar este hecho: un millón de usuarios se encuentran en la red social Facebook y destinan una hora diaria de sus vidas al consumo general de datos provistos por Internet. Así también, como en otros países, la red Internet sirve para promover el cambio social. (Para leer el artículo completo, visite el sitio indicado como fuente). Fuente: Mario R. Durán Chuquimia, http://www.bolpress.com/ art.php?Cod=2012121503.

Otro caso de necesidades cambiantes del orbe es el de las empresas productoras y distribuidoras de alimentos orgánicos, que en muchos países se enfrentan a una demanda cada vez mayor de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. A nivel mundial, en 2010 los consumidores compraron productos orgánicos por un valor de 55,000 millones de dólares. El mercado de consumo orgánico alemán, el mayor de Europa, registró en 2011 un crecimiento de 10%, con ganancias de casi 6,000 millones de euros (poco más de 8,000 millones de dólares). Alrededor de 20% de los productos consumidos en Alemania son orgánicos. Le siguen Reino Unido, Francia, Italia, Suiza y Suecia. América Latina, por el contrario, es tierra de exportadores más que de consumidores, ya que el costo de estos alimentos es alto para los compradores locales. Ante esta situación, las productoras y distribuidoras de orgánicos regionales necesitarían desarrollar estudios de mercado que les permitieran identificar las mejores estrategias para penetrar aún más en los mercados europeos.

El incremento en el número de competidores

Ejemplo 1.3

En la actualidad son múltiples los productos y servicios que sufren una intensa competencia. Tomemos el caso de un producto de uso común.

La ventaja obtenida en la televisión inteligente Con el cambio a la emisión digital, cuyo proceso puede considerarse concluido en Japón, prácticamente en todos los hogares hay un televisor digitalizado. Dicho de otra forma, la plataforma televisiva se ha renovado y ahora los fabricantes podrán utilizarla para ofrecer nuevos servicios y crear nuevos mercados actualmente inexistentes. Ochenta por ciento de los aparatos de la serie de televisores de pantalla de cristal líquido BRAVIA, de Sony, tienen

incorporada una terminal de conexión a Internet. Cuando estos televisores surgieron, el porcentaje de conexión a Internet por medio de ellos era de aproximadamente 15%, pero estaba previsto que a finales de marzo de 2012 se elevaría a 30%, y la empresa ambiciona que para el año fiscal 2015 llegue a 75%. En un televisor conectado a Internet, se pueden ver todas las imágenes que se distribuyen por este medio y

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usar el resto de los servicios que se ofrecen en las redes. Ya es posible usar el sistema telefónico gratuito Skype o programar el televisor mientras el usuario está en otro lugar mediante un teléfono inteligente. En el futuro, el televisor actuará como terminal central de los sistemas de manejo energético para el hogar (HEMS, por las siglas de home energy management system), lo cual permitirá controlar el uso de la electricidad, así como la producción doméstica y venta de energía eléctrica de origen solar; además, mediante cámaras conectadas a las puertas de entrada y otros sistemas, se convertirá también en centro de control de la seguridad en nuestras casas. Los televisores de esta nueva época se denominan televisores inteligentes, un mercado en el que Japón, cuyos servicios de banda ancha se consideran los mejores del mundo, está a la vanguardia. A esto se suma que el mercado japonés tiene particularidades que dificultan mucho la penetración de fabricantes extranjeros de televisores. Si los fabricantes nacionales pueden adaptar sus estructuras productivas para ponerlas al servicio del televisor inteligente y obtener la pericia necesaria para utilizarlas, quedarán en una posición muy favorable para afrontar el crecimiento que se espera para este mercado a nivel mundial.

Propuestas integrales propias de fabricantes que abarcan todos los campos Otro aspecto en el que los grandes fabricantes japoneses pueden aprovechar su superioridad es la gran amplitud de su oferta de productos. En Japón abundan en el sector las empresas que, como Panasonic, Hitachi o Toshiba, fabrican todo tipo

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de electrodomésticos, desde los de tecnología digital o los de línea blanca, hasta los que se usan en la tecnología energética, de control, de la información o de las redes, y que, por lo tanto, están en condiciones de hacer una propuesta global, integral, para coordinar todas esas tecnologías. En Panasonic se concibe ya a la casa, el edificio o la tienda en su conjunto. Un último paso, que ya se atisba en el horizonte, sería ampliar esa propuesta integradora a la escala de toda una ciudad. Este es otro campo en el que los grandes fabricantes japoneses pueden demostrar su superioridad. También juega a su favor el hecho de que son líderes mundiales en el desarrollo y la producción de tecnología de punta en numerosos campos. En muchos casos, lo que aporta mayores beneficios a los fabricantes japoneses del sector eléctrico no son los artículos finales sino las piezas y los materiales. Como todo el mundo sabe, en Japón el fuerte en la fabricación no es la producción, sino la forma en que marca la diferencia mediante su tecnología de punta, lograda a base de investigación y desarrollo. De hecho, pese a los anuncios públicos de revisión en la previsión de resultados que han hecho estas empresas, ni una sola de ellas ha recortado sus gastos en investigación y desarrollo. Esto indica que Japón sigue fuerte en el terreno de la técnica de fabricación. (Para leer el artículo completo, visite el sitio indicado como fuente). Fuente: Okawara Kastsuyuki, http://www.nippon.com/es/ currents/d00014/.

Usos de la investigación de mercados Determinación de los objetivos Para establecer sus objetivos, las empresas deben partir del conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que podría ocurrir que empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo se planteen objetivos muy ambiciosos. También existe la posibilidad de que ocurra lo contrario, es decir, que una empresa se plantee objetivos muy pobres cuando el potencial de mercado es muy grande. Es muy común que las empresas establezcan los objetivos de marketing sin tener un conocimiento real de sus mercados reales y en potencia. Como ejemplo tenemos a empresas pequeñas, medianas y grandes, nacionales y multinacionales, que cada año fijan las cuotas de ventas regionales, distritales y personales simplemente haciendo una multiplicación de las ventas actuales por el porcentaje de incremento que quieren alcanzar para el año siguiente.

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Introducción a la investigación de mercados

¿No sería más lógico sondear primero el porcentaje de crecimiento y las tendencias de sus mercados, para así fijar cuotas de ventas más congruentes con el medio que rodea a cada empresa? Asimismo, ¿no es mejor tener cuotas adecuadas al valor de cada territorio y de cada uno de sus vendedores?

Desarrollo de un plan de acción La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y las estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las empresas han de asignar para el siguiente periodo. La figura 1.1 nos muestra algunas de las investigaciones más comunes.

De líneas de productos y servicios

De precios

Estudio de mercado

De canales de distribución

De promoción y publicidad

Figura 1.1 Principales tipos de investigación de acuerdo con un plan de acción.

De líneas de productos y servicios. Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si, de acuerdo con la demanda existente, debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios. Un buen ejemplo de esto son los automóviles MCC Smart (Micro Compact Car Swatch Mercedes Art), una marca de automóviles pequeños creada por una asociación de tipo “joint venture” entre las empresas Swatch y Mercedes-Benz. Smart fue fundada para producir automóviles económicos enfocados al uso urbano. La marca Smart es parte de Daimler AG, como Micro Compact Car GmbH. El nombre de la empresa se cambió a Smart GmbH en septiembre de 2002. En el sitio de Internet que se indica en seguida se pueden apreciar los beneficios que Smart ofrece a un público que está dispuesto a pagar un poco más por un modelo extraordinariamente pequeño y funcional: http://www.youtube. com/watch?v=lM7JKHZGoRU. De precios. Las empresas deben identificar la cantidad que el consumidor está dispuesto a gastar en un producto o servicio determinados. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es, en promedio, 40% superior al precio que los consumidores pueden pagar por este servicio. Como resultado, para que sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas, las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos. De otra manera, los usuarios utilizarían otros medios de transporte. Puede visitar el sitio www.despegar.com de su país y analizar las enormes diferencias entre los precios de las líneas aéreas y de los hoteles que existen en una misma ciudad.

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De distribución. Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar solo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o el fenómeno contrario, esto es, de rechazo. Un ejemplo son los productos kosher, los cuales antes solo se comercializaban a través de tiendas de especialidad, pero ahora se pueden encontrar en la sección de alimentos orgánicos de los supermercados ubicados en zonas de mayor poder adquisitivo. Se prevé que la demanda de este tipo de productos seguirá creciendo durante los próximos años, al igual que las secciones de orgánicos en las cadenas de autoservicios como Wal-Mart. Otro caso es el ejemplo 1.1, donde pudimos examinar cómo América Latina ha ganado un enorme terreno en las compras por Internet, especialmente entre la gente joven. De promoción, ventas y publicidad. Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad de los mensajes, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. Por ejemplo, para medir el efecto de un anuncio en la televisión, es necesario incluir preguntas que ayuden a cuantificar: a) el grado en que la audiencia lo comprende y lo recuerda, b) el agrado o desagrado que produce en la audiencia, y c) si despierta o no la intención de compra en la audiencia. Es importante separar estos tres factores, ya que un anuncio puede ser simpático y permanecer en la memoria de la audiencia, pero no logra generar ventas. Analicemos el caso de los anuncios de MasterCard, que son traducciones del inglés al español y que utilizan el conocido eslogan“no tiene precio”. En México, específicamente, los anuncios le gustan al público, que los comprende y recuerda; sin embargo, quien decide si contrata MasterCard o Visa no es el consumidor final, sino los bancos locales, de tal forma que la publicidad de estos servicios no es 100% necesaria. En el sitio que se indica a continuación, se puede ver uno de estos comerciales: http://www.youtube.com/watch?v=EcYqPVpKh0Y. De la evaluación de los resultados e insrumentación de medidas correctivas. Alguna imprecisión en el método de búsqueda de información, o bien, un factor externo a la empresa, pueden ocasionar que los resultados alcanzados no coincidan con los objetivos planteados. En este caso el estudio de mercado debe presentar alternativas de solución del problema, paralelas a aquella que aparentemente es la mejor. A menudo se dan casos de empresas que están decididas a invertir en un proyecto porque están seguras de que será todo un éxito; sin embargo, al realizar el estudio de mercado, se dan cuenta de que no será así porque las condiciones son desfavorables. Por ejemplo, una empresa estaba pensando en invertir en una gran extensión de terreno en las afueras de Montevideo con la idea de crear un campo de golf en el camino hacia La Paz, pero al hacer el estudio de mercado encontró que el segmento de la gente con mayor poder económico, que era su grupo meta, no estaba dispuesto a recorrer una distancia tan larga, ni a cruzar por algunas zonas de bajo poder adquisitivo que no eran de su agrado. Los socios decidieron entonces adquirir una menor cantidad de hectáreas y plantear un estudio para vivienda dirigida a niveles medios y medios bajos Se recomienda buscar las ubicaciones mediante el sitio www.googleearth.com, o bien, en www.googlemaps.com.

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Introducción a la investigación de mercados

El método científico No existe ninguna herramienta que pueda eliminar completamente la incertidumbre en el momento de tomar una decisión. Sin embargo, mediante el método científico nos podemos deshacer de muchos de los elementos que distorsionan el ejercicio de búsqueda objetiva e impiden obtener información veraz y oportuna. Al aplicar el método científico, se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternativos de acción equivocados. En consecuencia, la investigación de mercados es la aplicación del método científico al marketing, mediante el cual se pretende recopilar la información de mayor calidad, que permita a quienes lo aplican disipar la mayoría de sus dudas con la finalidad de describir la verdad del fenómeno estudiado de la manera más aproximada, clara y objetiva.

Diferencias importantes entre el método científico y los no científicos La objetividad del investigador El método científico implica el uso de una serie de métodos para eliminar la incertidumbre. Básicamente, estos métodos hacen hincapié en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el método científico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas ni en declaraciones o en simpatía por la institución en la que se trabaja.

Ejemplo 1.4

Es muy común que los investigadores inexpertos impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios. Esto se debe a que, cuando tenemos un proyecto, la mayoría de los seres humanos pensamos y deseamos —más emocional que racionalmente— que alcance el éxito. Los restaurantes que fracasan son un triste ejemplo de esto.

Abrir un restaurante es una inversión de alto riesgo en todo el mundo. Buenos Aires, con más de 9,000 establecimientos, tiene algunos barrios cuya mortalidad es palpable La mitología gastronómica llega a decir que 90% de los restaurantes fracasan en el primer año. Pero los especialistas dudan de esos índices. En Estados Unidos, por ejemplo, los números cambian de una ciudad a otra, pero existe una tendencia que establece que, en promedio, alrededor de 60% de los restautantes fracasan en los primeros tres años. Es mucho, pero es una cifra optimista si se compara con 90%. Según las estadísticas estadounidenses, el riesgo de fracasar con una franquicia o un restaurante independiente es similar. Sin embargo, no todos los restaurantes cierran porque no alcanzaron el éxito financiero. Algunos lo hacen por razones personales

de sus dueños, una de ellas suelen ser los divorcios, que encabezan las causas de cierre de un restaurante; le siguen las peleas entre socios y el retiro (este último se da cuando las personas descubren que no era un negocio tan divertido como parecía antes de iniciarlo). En Argentina es visible que en algunos barrios los restaurantes duran poco, como es el caso de Palermo, donde hay una verdadera epidemia de cierres y aperturas. (Para leer el artículo completo, visite el sitio indicado como fuente). Fuente: http://cukmi.com/%C2%BFpor-que-fracasantantos-restaurantes/.

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La exactitud de la medición

Ejemplo 1.5

El método científico intenta obtener las mediciones más precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas de medición varían de un campo de estudio a otro. En la física, por ejemplo, se utilizan aparatos electrónicos de gran alcance. En las ciencias sociales —entre ellas, el marketing— se utiliza el cuestionario. Pero esta herramienta debe estar diseñada de tal manera que pueda proporcionar, a quien toma las decisiones, las directrices que le ayuden a conocer el horizonte con mayor exactitud, alcance y detalles.

¿Por qué fracasa la mayoría de los restaurantes? Error en la creación del “concepto” El concepto es TODO. Es el resultado de la sinergia entre la ubicación, el estilo de menú, el target, la ambientación, el tipo de servicio y todos los detalles que llevan al éxito a cualquier tipo de establecimiento. El no pulir el concepto conduce al fracaso. El concepto surge de una idea, innovadora o no, y adquiere cuerpo nutriéndose del desarrollo de las distintas actividades necesarias para llevar adelante un proyecto gastronómico. El concepto surge de la visión del entrepreneur y se alimenta del pragmatismo del equipo gerencial.

Investigación de mercado incorrecta Al evaluar el mercado meta, se deben considerar muchos factores. Muchas veces se cometen errores de valoración por no dedicar suficiente tiempo y dinero a las etapas de planeación inicial. Para ahorrar dinero, las empresas suelen basarse en su intuición para hacer juicios sobre el mercado en lugar de utilizar los servicios de las empresas profesionales, las cuales son capaces de realizar un análisis minucioso del mercado con la respectiva clasificación demográfica y psicográfica.

Es muy común encontrar que conceptos con gran potencial de desarrollo no logran articularse con el mercado debido a que este no se evaluó de manera profunda y correcta. Esto les ocurre incluso a las empresas grandes y exitosas. No hace mucho, Bertucci’s Inc., una cadena de 80 sucursales con propuesta italiana situadas en el noreste de Estados Unidos, decidió expandirse a Chicago y Atlanta. A la oficina central le pareció una decisión lógica, ya que ambas ciudades tienen alta densidad poblacional y un gran número de restaurantes étnicos; sin embargo, después de luchar durante varios años en ambas localidades, la empresa cerró los seis restaurantes que abrió en Atlanta, en tanto que la expansión en Chicago quedó en espera. La razón del fracaso fue, según un informe, que el público que no era del noreste no entendía el concepto. Ninguna empresa está exenta de realizar la correspondiente investigación de mercado, ya que esta debe formar parte de la inversión inicial. (Para leer el artículo completo, visite el sitio indicado como fuente). Fuente: PARTE 1, Mariana Collia, http://www.materiabiz. com/foros/management-gastronomico/786-por-que-fracasa-lamayoria-de-los-restaurantes-parte-1-a.html.

Naturaleza continua de la investigación El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varían con los días, las semanas, los meses y los años. Por lo tanto, las empresas deben conceder a la investigación un carácter continuo, de tal manera que puedan detectar los cambios en los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo para estar en condiciones de identificar y aprovechar las tendencias del mercado. Los productos electrónicos en el mercado mundial, por ejemplo, se vuelven obsoletos con rapidez, y sus precios de mercado, nacionales e internacionales, están sujetos a constantes cambios, incluso trimestrales. Por ello, es importante desarrollar equipos que se dediquen de manera constante a identificar las reacciones de los consumidores ante los diversos competi-

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dores. En el siguiente sitio se pueden ver los avances en el Samsung Galaxy S3 y el iPhone 5: http://www.youtube.com/watch?v=8BgB2aIpH24.

Problemas para aplicar el método científico En resumen, el método científico puede distinguirse de otros métodos de investigación por el grado en que subordina todas las demás consideraciones a la búsqueda de la objetividad, la exactitud y la certidumbre. Sin embargo, al tratar de aplicar el método científico al marketing, se enfrentan algunos problemas, entre ellos los que se explican a continuación.

La gran complejidad de la materia La investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o en grupo, son muchísimo más complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estímulos, dependiendo del estado de ánimo en que se encuentre.

La dificultad para obtener mediciones exactas

Ejemplo 1.6

El marketing es una disciplina que se dirige a las personas. En la investigación de mercados, a diferencia de la física o la química, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando incluyen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error.

#AedemoTV: la medición de audiencia de televisión mediante Internet La agencia española Kantar Media ofrece diferentes datos sobre la nueva medición de audiencia que ve televisión mediante Internet. Señala que, según la última oleada del Estudio General de Medios (EGM), tan solo 3.1% de los hogares españoles tienen una televisión conectada a Internet. La audimetría actual también mide la audiencia diferida de reproductores de DVD, presentes en 66.9%, discos externos, videoconsolas y videos tradicionales que ya solo están en 11.8% de los hogares. Y es que, además de que está apareciendo una nueva televisión, está aumentando el número de personas que pueden acceder a la televisión desde otros dispositivos, los cuales también reciben contenidos televisivos desde distintos sistemas, pero principalmente de Internet. Consciente de esta realidad, Kantar Media ha desarrollado “Virtualmeter”, un medidor de audiencia definido por sus representantes como “la solución para medir la audiencia de televisión en entornos distintos al televisor y que funciona de manera similar a un audímetro tradicional”.

Un elemento fundamental para estimar el impacto de la posible audiencia de este entorno es el equipamiento de dispositivos. Un nuevo estudio de Kantar Media indica que 77.1% de los hogares posee una computadora personal, de escritorio o portátil, 14.9% son poseedores de una tablet y 51.4% de un teléfono inteligente. De esta forma, se sabe que tres de cada cuatro hogares tienen computadora y que uno de cada siete hogares tiene una tablet. Cerca de 78% de los hogares tienen capacidad de conexión a Internet. Y la computadora portátil (laptop) es el principal dispositivo para el consumo de contenidos televisivos, ya que representa más de 60% de las computadoras que realizaron ese tipo de consumo en el último mes, según los datos obtenidos por Kantar Media. Virtualmeter es la versión software del audímetro 5000 tradicional. El objetivo principal de este sistema es añadir la audiencia de tales dispositivos (con conexión a Internet) a la audiencia tradicional de televisión. Virtualmeter mide

Capítulo 1

la audiencia de individuos minuto a minuto, en video, diferida o “a futuro”. Identifica la fuente del video mediante el análisis de la aplicación en uso y el contenido URL asociado, y mide tanto video online como offline. No obstante, hay que considerar que no todas las actividades que se realizan en los dispositivos con acceso a Internet están relacionadas con el consumo de televisión. Lo que sí es cierto es que, sin duda, una gran parte de este es consumo de televisión a través de Internet. En este sentido, los contenidos convencionales de televisión y la televisión a la carta se consideran consumo de televisión, y constituyen pilares fundamentales de este modelo de audimetría.

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Además, la audiencia de televisión analizada de todos los dispositivos con conexión a Internet se realiza de forma íntegra, sin distinciones por dispositivos, de tal forma que se pueda conocer con mayor exactitud el alcance total real. Kantar Media afirma tener la capacidad y la tecnología para instalar este nuevo sistema en España, con la intención de compartir los resultados con el mercado, a través del Consejo de Control y el Comité de Usuarios. Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventosy-formacion/aedemotv-la-medicion-de-audiencia-de-televisiona-traves-de-Internet. 14 de febrero de 2013.

El proceso de medición puede influir en los resultados Un investigador físico o químico está en condiciones de repetir sus experimentos de medición una y otra vez, y obtener las mismas respuestas o similares. Sin embargo, esto no sucede en la investigación de mercados, ya que los entrevistados pueden dar respuestas que varían ante diversas situaciones. Entre los factores que modifican las ideas de los individuos están: • El hecho de saberse observados, lo que hace que los entrevistados se sientan intimidados. • Su deseo de “quedar bien” cuando se les ofrece un premio como estímulo para que contesten. • Su tendencia a mentir cuando temen sufrir represalias si dicen la verdad. Para evitar que esto suceda, se pueden emplear los instrumentos electrónicos que ayudan a identificar las actitudes de los consumidores en los diversos departamentos de una tienda sin que estos se sientan observados. Vea el ejemplo que encontrará en el siguiente sitio: http://www.youtube.com/watch?v=PRKE1vQkzEY.

Dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis En la actualidad es muy difícil aplicar la investigación experimental al marketing, pero anteriormente era casi imposible, ya que en estas disciplinas es muy complejo controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto con la finalidad de estudiarlos como un fenómeno aislado. En otras palabras, no es posible experimentar con las ventas y el movimiento de los mercados porque siempre van a depender de variables que van cambiando con el tiempo. Sin embargo, en la actualidad el neuromarketing está probando que es factible realizar experimentos con el ser humano para probar las hipótesis. En esta aplicación se usan máquinas de resonancia magnética —funcional y nuclear— donde se“lee”el cerebro de una persona para, con base en una serie de estímulos, determinar si a la persona realmente le agrada o no un producto. El detalle es que, al estar su cerebro en pantalla, se sabe cuándo mienten. El neuromarketing no solo se asocia con la tecnología, sino también con otro tipo de técnicas más relacionadas con los sentidos. Por ejemplo, cuando una persona va a Starbucks

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Introducción a la investigación de mercados

a tomarse un café, no va en realidad a comprar café. En el fondo, la persona va a comprar una sensación, una experiencia agradable, y eso es un valor agregado que le da la marca Starbucks. Ponen a nuestra disposición periódicos, wi-fi y otros estímulos que son técnicas de neuromarketing. Con el neuromarketing, y mediante el marketing en general, se ha descubierto que lo que se vende en realidad no son solo los productos y los servicios, sino conceptos, ideas y aspiraciones. Un hombre que adquiere un Audi, un Mercedes Benz, un Ferrari o un Lamborghini compra más que el auto: compra aspiración. En Chile, por ejemplo, los consumidores son “aspiracionales”; muestra de ello es que el empresario Leonardo Julio Farkas tiene un Rolls Royce y pulseras de diamante negro. Si nos preguntáramos a qué aspira con eso, la respuesta sería que a mucho más que tener dinero. A lo que aspira, más bien, es a proyectar y vender una imagen muy prolija y cuidada de sí mismo, porque hacerlo le sirve para hacer negocios.

La predicción exacta es difícil El objetivo final del estudio científico es la predicción del futuro o la búsqueda de oportunidades de marketing. El científico trata de descubrir las relaciones de causa y efecto con la intención de predecir lo que va a suceder. Sin embargo, cada vez es más difícil predecir los fenómenos económicos, culturales y de mercado, ya que vivimos en un entorno que cambia de manera constante y vertiginosa. Un método que permite disminuir el error en la predicción es el análisis de tendencias. Por ejemplo, antes de lanzar al mercado en el año 2000 las primeras versiones del Smart del que anteriormente hablamos, las empresas que llevaron a cabo el joint venture realizaron minuciosos estudios para conocer las actitudes y disposiciones de los posibles clientes hacia un vehículo tan peculiar. Sin embargo, se tomó la decisión de lanzarlo debido, en gran parte, a que el análisis de las tendencias indicó la presencia de consumidores que por lo general se transportan solos y desean un vehículo práctico que, además, gaste poca gasolina.

Objetividad del investigador Inicialmente, los investigadores de mercados no son del todo objetivos, debido a que son seres humanos con prejuicios y preferencias personales. Esto no quiere decir que la objetividad en la investigación de mercados sea imposible, pero sí que el investigador debe hacer un mayor esfuerzo para ser imparcial. En eso radica la importancia de contratar agencias externas, ajenas a la operación de las empresas. Este tipo de agencias ofrece un punto de vista más objetivo sobre el fenómeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las empresas se enfrentan al problema de ser juez y parte. Por todas estas razones, una de las principales intenciones de este libro es guiar gradualmente al alumno para que pueda conocer y aplicar en forma precisa los pasos del método científico en el área del marketing.

Pasos a seguir en el método científico

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Observación del fenómeno. Antes de realizar la investigación directa, por lo general a través de cuestionarios, el investigador necesita conocer todas las circunstancias que rodean al fenómeno a estudiar.

Capítulo 1

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Investigación de mercados

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Suponga que es gerente de ventas de espacio publicitario de una prestigiada revista de mecánica automotriz. Suponga también que las ventas de publicidad de dicha revista han comenzado a descender paulatinamente a partir del segundo semestre del año. Antes de elaborar cuestionarios para preguntar a los anunciantes la razón por la que han dejado de contratar sus servicios de espacio publicitario, necesita saber si existen nuevos competidores, los niveles de precios que manejan, o quizás hacer comparaciones entre sus ventas y algunos indicadores económicos importantes, ya que el descenso de las ventas del espacio publicitario puede obedecer a la situación general de la economía o a una contracción del mercado automotor, entre otras razones de tipo macroeconómico. En otras palabras, debe partir de lo general para llegar a lo particular.

Observación del fenómeno

Formulación de la hipótesis

Prueba de la hipótesis

Predicción del futuro

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Formulación de la hipótesis. Después de analizar detenidamente toda la información disponible al respecto —o por lo menos la mayor cantidad de datos que pueda obtener—, estará en posición de elaborar una hipótesis acerca de lo que está sucediendo en su mercado. Una hipótesis es una afirmación que requiere comprobación. Con su conocimiento previo del mercado, podrá afirmar que quizás haya una relación directa entre la caída en las ventas del espacio publicitario y el cambio en las tendencias de los lectores, lo que se suma a un incremento desproporcionado de los precios de dicho espacio. Todo ello podría representarse como sigue: Dvep = f (Cgl, Ipep) Donde: Dvep = Descenso en las ventas del espacio publicitario Cgl = Cambio en los gustos de los lectores Ipep = Incremento en el precio del espacio publicitario

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Prueba de la hipótesis. En este momento, estará en condiciones de elaborar un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas para tratar de comprobar su hipótesis. Ejemplos de temas para estas preguntas son: • • • • • • • •

Calificación que los anunciantes dan a las principales secciones de la revista. Razones de esas calificaciones. Cuáles son los temas de mayor interés en la actualidad. Preferencias de los lectores y de los anunciantes. En qué revistas se anuncian actualmente. Formatos, precios de los anuncios. Frecuencia de publicación de los anuncios. Finalmente, una variable decisiva: la preferencia de los lectores por el uso de medios digitales en lugar de impresos, que es una tendencia importante a nivel mundial.

Figura 1.2 Pasos del método científico.

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Introducción a la investigación de mercados

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Predicción del futuro. Suponga que se comprueba su hipótesis. Entonces, podrá seguir los siguientes caminos: • Buscar nuevas tendencias, otro tipo de artículos más novedosos, que inviten a aumentar la circulación de la revista. • Disminuir las tarifas de los anuncios, hasta donde lo permita la estructura de costos, o bien, diseñar paquetes más atractivos que le ayuden a obtener un mayor número de anunciantes. • Cambiar al formato digital mediante un sitio web.

De hecho, un buen cuestionario debe generar datos precisos sobre los temas de mayor actualidad, tanto para anunciantes como para lectores. Además, deberá identificar claramente la disposición de los anunciantes para contratar sus servicios a diferentes niveles de tarifas. Y si la revista opta por el formato web, los anunciantes tendrán mayor oportunidad de conocer diariamente el impacto y los efectos de la publicidad en sus ventas, con lo cual aumentarán su productividad o modificarán sus anuncios de manera más rápida, o ambas cosas.

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Modificación de la hipótesis. Cuando el investigador cree estar cerca de la verdad y se da cuenta de que tiene razón solo parcialmente, podrá modificar la hipótesis de acuerdo con lo que le haya revelado su primer estudio. En el caso de la revista, tal vez sea conveniente considerar con más seriedad la posibilidad de entrar al formato web. El video que podrá ver en el siguiente sitio es un buen ejemplo de cómo aplicar el método científico usando el sentido común: http://www.youtube.com/watch?v=Gde3H4ev0Sc.

Consideraciones éticas

Desde hace varias décadas, uno de los grandes cuestionamientos que se plantea a la investigación de mercados es el uso de herramientas para llegar hasta las razones más profundas que tenemos los seres humanos para comprar determinados bienes y servicios. Estudios muy detallados sobre las motivaciones y los miedos de las personas con exceso de peso han concluido que este segmento presenta baja autoestima, temor a ser rechazados social y afectivamente, ansiedad, culpa e incluso depresión. Como consecuencia, parecería lógico crear anuncios que evoquen estos temas para tocar las fibras más sensibles de estos consumidores. Podemos ver cómo han proliferado todo tipo de satisfactores destinados a disminuir estos temores. Sin embargo, un enfoque ético nos dice que la investigación identifica los problemas y trata de darles solución. Por lo tanto, si las soluciones no son del todo eficaces para disminuir significativamente la obesidad, no sería ético aprovecharnos de la información que hemos obtenido para que la ganancia sea unilateral.

Capítulo 1

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Investigación de mercados

La investigación de mercados es una herramienta que tanto las empresas como otros tipos de organizaciones están utilizando cada vez más. Su función más importante es identificar las características de la demanda y del mercado, así como las necesidades y los gustos que imperan entre las personas. Las dos razones por las que es importante que las empresas realicen investigación de mercados son: a) que el medio cambia con rapidez y necesitan poder detectar estos cambios para responder creativamente con productos y servicios; b) que, debido al incremento cada vez mayor en el número de competidores, necesitan ofrecer mejores productos y servicios en circunstancias más favorables para el consumidor. La investigación de mercados permite a las empresas determinar sus objetivos y diseñar un plan de acción basado en esos objetivos. La investigación de mercados es la aplicación del método científico al marketing. Entre el método científico y el no científico existen tres diferencias importantes: a) en el método científico existe una mayor objetividad por parte del investigador; b) la medición en el método científico es más exacta; y c) en el método científico la investigación es de naturaleza continua e integral. Los pasos para aplicar el método científico a la investigación son: la observación del fenómeno, la formulación de la hipótesis, la comprobación de la hipótesis y la predicción del futuro. En algunas ocasiones se podrá optar por la modificación de la hipótesis. Algunos de los problemas que se presentan al aplicar la investigación de mercados son: la gran complejidad de la materia, la dificultad para obtener mediciones exactas, el hecho de que el proceso de medición puede influir en los resultados, la dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis, la objetividad del investigador y, finalmente, la gran dificultad para obtener predicciones exactas.

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Resumen

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Introducción a la investigación de mercados

Glosario Causas de las diferencias

Método científico aplicado al marketing

Cuando se obtienen los resultados del estudio y estos presentan alguna variación importante respecto de los esperados, es posible explicar las diferencias revisando el método empleado.

Sistematización de la información que pretende recopilar la información de mayor calidad, para disipar un gran porcentaje de dudas y descubrir la verdad del fenómeno estudiado de la manera más clara y objetiva.

Desarrollo de planes de acción Paso que se puede establecer una vez que se obtiene la información suficiente acerca de un fenómeno o de un mercado en específico.

Determinación de objetivos Es la principal finalidad del estudio de mercado, ya que un requisito indispensable para determinar los objetivos es saber si estos son alcanzables.

Neuromarketing La aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la finalidad de predecir la conducta del consumidor.

Observación del fenómeno

Valoración que se hace del estudio de mercado una vez que este ha finalizado.

Paso necesario antes de realizar la investigación directa. El investigador debe conocer previamente las circunstancias que rodean en forma general al fenómeno a estudiar.

Formulación de hipótesis

Predicción del futuro

Planteamiento que se especifica como intento de explicación o una respuesta provisional a un fenómeno observado con anterioridad.

Acción derivada del análisis de los datos recopilados. Una vez que se ha aceptado o rechazado la hipótesis, el investigador está en posición de pronosticar acontecimientos a partir de información de calidad.

Evaluación de los resultados

Globalización de los mercados Fenómeno, también conocido como mundialización, a través del cual las empresas pretenden vender productos estandarizados en prácticamente todo el mundo.

Investigación de mercados Es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general.

Prueba de hipótesis Procedimiento preferentemente científico diseñado para aceptar o rechazar aquello que afirmamos después de haber estudiado el fenómeno.

Capítulo 1

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Investigación de mercados

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Suponga que es el gerente de investigación de mercados de una empresa que produce y distribuye teléfonos celulares. ¿Cómo afectarían los dos factores que aceleran la aplicación de la investigación de mercados a este mercado específico? ¿Qué estrategias sugiere para enfrentarlos? Señale además todos los objetivos que pretendería alcanzar si tuviera carta abierta para llevar a cabo un estudio anual de mercado a nivel nacional.

2

Un año después de haber realizado una investigación de mercados para analizar la factibilidad de construir un nuevo campus universitario ubicado en las orillas de la ciudad en la que usted vive, la dirección de la institución se da cuenta de que también debió estudiar la posibilidad de abrir una escuela preparatoria. ¿Cómo se podría haber previsto esa diferencia entre lo que fue planteado y los hallazgos reales al momento de hacer el estudio? Muy probablemente no se tomaron esas precauciones. ¿Cómo se podrían haber tomado? ¿Vale la pena modificar la hipótesis y realizar un segundo estudio? Justifique su respuesta.

3

La investigación de mercados mediante visitas en sitios de Internet se ha incrementado de manera significativa a partir de la última década. ¿Cree que la información que se obtiene utilizando este medio pueda ser cien por ciento objetiva? Si así lo considera, explique por qué. ¿Cómo piensa que un gerente de investigación de mercados podría sesgar un estudio tomando como base fuentes reales de Internet? Cite algunos ejemplos.

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Preguntas de aplicación de conceptos

Utilizando el método científico, describa la estructura de un estudio de mercado que determine si la afirmación de que en su país existe un segmento de mercado de personas de ingresos bajos que están dispuestas a entrar en un plan de ahorro para comprar una vivienda es verdadera o falsa. Recuerde que para diseñar la estructura de esta investigación, es necesario partir de lo general para llegar a lo particular.

Formen grupos de tres o cuatro personas y visiten el sitio del experimento http://www.youtube.com/ watch?v=Gde3H4ev0Sc. Realicen un experimento similar, pero probando con diferentes cantidades de dinero para determinar si las personas están más dispuestas a arriesgarse a ser vistas cuando la cantidad a levantar es mayor. Preferentemente, lleven a cabo el trabajo en una escuela o un parque público, para que les sea más fácil recuperar su dinero.

Visite el sitio www.consulta.mx y descargue el estudio: “El Salvador: El gobierno de Mauricio Funes”. Analice las láminas y responda: w ¿Cuál era la hipótesis de los salvadoreños al elegir a este mandatario? w ¿Son suficientes los resultados de la evaluación para afirmar que su gestión ha sido buena o mala? w ¿Cómo habría diseñado usted la encuesta preelectoral de tal modo que Funes tuviera más información de lo que tenía que hacer en su gobierno? w ¿Cómo interpreta cada una de las láminas? w Finalmente, ¿cuál es su conclusión? Trate de profundizar en el estudio para que sus respuestas sean más profundas y menos superficiales.

Práctica de campo

Conexión a Internet

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CASO

Introducción a la investigación de mercados

El tequila en China Cuando Armando Rojas y un grupo de empresarios fundaron su destilería en 2008, su mirada se dirigía hacia el mercado de los vecinos del norte, quienes estaban dispuestos a pagar 70 dólares por una botella de marca. En ese momento, Estados Unidos era su mercado natural. En 2009, de acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria del Tequila de México, 79% de las exportaciones de tequila se dirigieron a Estados Unidos. Pero a medida que Los Valores crecía, una tormenta económica se gestaba en el norte. En 2009 las exportaciones mexicanas a Estados Unidos, según la cepal, cayeron 26%, hasta llegar a 185 millones. Los fabricantes de tequila Los Valores no contaban con que la gran recesión secaría la sed de los bebedores estadounidenses de tequila. Así que, en vez de mirar al norte, Rojas y sus socios pusieron sus esperanzas en los bebedores del continente asiático. A medida que China se ha convertido en el mayor mercado del mundo para los automóviles y la cerveza, y en un gran mercado para el vino de mesa, los destiladores de México mantienen la esperanza de educar a los consumidores chinos en las alegrías del tequila. El Hong Kong Trade Development Council estima que las importaciones de vino en China llegarán a 870 millones de dólares en la próxima década. Solo Hong Kong y China combinadas consumen 60% de las botellas que llegan a Asia. Las autoridades mexicanas tomaron nota de esto y trataron de que el tequila emulara el éxito de los vinos, tratando de convertirlo en la bebida más famosa de China. Pero este desafío podría ser mayor de lo que parece, porque si bien Asia es un mercado muy interesante para México, la cultura del vino parece ser muy fuerte y estar muy arraigada en esas latitudes. Buscando nuevas oportunidades de crecimiento, Los Valores volteó hacia el oriente. La pequeña empresa y otros cinco productores de alto nivel se unieron para crear Blue World, el consorcio de exportadores que buscan desarrollar las ventas de tequila en nuevos mercados, como China. Pero hasta ahora, la realidad es preocupante para Rojas y sus socios. Sus productos no pueden llegar a la mayoría de los bebedores chinos, debido a que China continental restringe el acceso de los tequilas con alto contenido de alcohol. En la actualidad, solo se permiten en el país los tequilas mixtos con niveles más bajos de alcohol: no más de 200 miligramos por cada 100 mililitros. Los tequilas mexicanos tipo Premium, como Los Valores —que se bebe solo—, contienen hasta 300 miligramos por cada 100 mililitros. Sin embargo, ambos gobiernos recientemente subsanaron este problema. Al respecto, Milton Alatorre, representante para Asia del Consejo de Tequila, comentó: “Hemos tenido una respuesta muy positiva trabajando en una solución en torno a la regulación que limita el tequila. Sin embargo, no había ninguna fecha propuesta por el gobierno chino”. Mientras tanto, Rojas volteó la vista de su producto hacia Hong Kong —una ex colonia británica que volvió a ser parte de China en 1997 y tiene un alto grado de autonomía—, para obtener un punto de apoyo en el mercado de ese país. Hong Kong es un mercado de alrededor de siete millones de personas.

Capítulo 1

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Investigación de mercados

David Harder, director ejecutivo de Gold Resources Regent, distribuye bebidas alcohólicas en Hong Kong y China continental. Está empezando a promocionar los productos de Rojas en este territorio, mientras espera la luz verde de la burocracia de Beijing. En su opinión, Hong Kong es un mercado pequeño, pero actúa como una plataforma excepcional para Asia, y especialmente para China continental, que representa un mercado con enorme potencial. Según cifras oficiales, Hong Kong compró 1.2 millones de dólares de tequila en 2009. Mientras tanto, las importaciones totales de vino en Hong Kong aumentaron 80% en 2008 y 40% en 2009, alcanzando un valor de $500 millones de dólares. Alrededor de un tercio del vino que llegó a Hong Kong en el primer semestre de este año se reexportó a China continental. Rojas confía en que sus botellas entrarán en la parte continental a finales de este año, después de otros productos de lujo de México, como el abulón y la langosta. Sin una fecha final para la aprobación por parte de Beijing, Rojas por ahora tiene que ver el éxito desde la distancia. La planta de la empresa emplea a 40 personas en San Juanito de Escobedo, un valle seco y lleno de coyotes en el oeste de México, con una población de 8,000 habitantes. Aquí es donde se produce el tequila a partir de plantas de agave azul que fueron destiladas por primera vez por los indígenas hace más de 1,500 años. “Nuestras raíces culturales vienen en cada botella. Al abrirla, se puede oler las ceremonias religiosas, donde solo los sacerdotes o guerreros que iban a la batalla eran ungidos con el noble líquido. El proceso completo de producción de una botella de alta calidad puede tener más de 13 años, desde la maduración de la planta de agave azul hasta que se convierte en una bebida de edad que tiene sus tonos característicos de oro, suave aroma y la textura de coñac”, dijo Rojas con pasión. Mientras tanto, de acuerdo con el último informe de la Cepal, el comercio exterior de América Latina y el Caribe profundizarían en 2012 la desaceleración experimentada a partir del segundo semestre de 2011. El valor de las exportaciones de la región tendría solo un crecimiento de 4% en ese año, mientras que las importaciones aumentarían 3%. En su informe anual Panorama de la inserción internacional de América Latina y el Caribe 20112012, el organismo de Naciones Unidas señala que la actual recesión en la zona euro, el escaso dinamismo económico en Estados Unidos y Japón, y la moderación del crecimiento en China y otras economías emergentes afectarían al comercio de la región, que en 2012 mostró cifras que, en promedio, se sitúan cerca de 20 puntos porcentuales por debajo de las tasas de expansión registradas un año antes. En esos momentos, una vez que el tequila de mayor graduación de alcohol se permitiera en el mercado continental, el licor tendría un camino por recorrer para encontrar la popularidad que ahora disfrutan allí la cerveza y el vino. Sin embargo, mientras se entrevistaba a Rojas en el Hong Kong Food Fair, un comerciante local se acercó a preguntar si una botella de tequila blanco era en realidad de vodka. “La cultura del tequila aquí es prácticamente igual a cero”, dijo Rojas en la desesperación. Fuente: www.edition.cnn.com, escrito por Diego Laje; www.americaeconomia.com.

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Introducción a la investigación de mercados

Cuestionario 1. El problema de la legislación que existe en China continental, la cual restringe el contenido de alcohol que deben contener las bebidas, es serio. Mientras los mercados de la cerveza y del vino de mesa continúan creciendo en esa región, el tequila aún no logra posicionarse. ¿Cuál debió ser la hipótesis de trabajo antes de que los mexicanos intentaran incursionar en este mercado? En caso de haber rechazado dicha hipótesis, ¿cuál podría haber sido la segunda?

2. Con los datos que se tienen actualmente, ¿cuál sería la decisión a tomar? ¿Es conveniente o no seguir con el proyecto en China y Hong Kong? Justifique su respuesta de manera detallada.

3. ¿Qué tipo de información piensa que es necesario recopilar en caso de que la cadena esté considerando expandirse hacia ese continente?

4. En la visita a México de Hu Jintao, el presidente de China, en junio de 2013, se acordó que las exportaciones del tequila mexicano a China eran un hecho. Sin embargo, existen limitaciones culturales y físicas que dificultan el consumo del producto en ese país. ¿Qué propondría investigar para saber si el acuerdo entre los presidentes será provechoso para la industria tequilera en México?

Capítulo 1

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Investigación de mercados

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Lecturas sugeridas Termine la lectura de las fuentes citadas en los ejemplos 1.2, 1.3, 1.4 y 1.5. Redacte un breve informe de cada una de ellas, donde exprese su opinión sobre los temas citados.

YouTube Se recomiendan los siguientes videos que aparecen actualmente en Youtube.com y que se refieren a cada tema específico en que se mencionaron. En caso de que ya no se encuentren bajo el mismo tema cuando los esté localizando, le sugerimos buscarlos asociados con un tema similar ya que, con el tiempo, cambian de título, mas no de contenido. Si definitivamente los videos ya no se encontraran en la URL señalada, le suge-

rimos buscar alguno similar mediante el apoyo de su profesor. http://www.youtube.com/watch?v= lM7JKHZGoRU. http://www.youtube.com/watch?v= EcYqPVpKh0Y. http://www.youtube.com/watch?v= EcYqPVpKh0Y. http://www.youtube.com/watch?v= 8BgB2aIpH24. http://www.youtube.com/watch?v= PRKE1vQkzEY. http://www.youtube.com/watch?v= Gde3H4ev0Sc.

Fuentes documentales América Latina: La región más importante para la compra al detalle por Internet, www.blog.euromonitor.com. Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2009. Campos, Roy, Las encuestas y los mitos sobre su metodología. www.eleconomista.com.mx, 23 de septiembre de 2012. __________, Consulta Mitofsky, El Salvador, encuesta nacional en viviendas, abril de 2013. Collia, Mariana, ¿Por qué fracasan la mayoría de los restaurantes? http://www.materiabiz.com/ foros/management-gastronomico/786-por-quefracasa-la-mayoria-de-los-restaurantes-parte1-a.html, Parte 2, 21 de mayo de 2010. Durán Chuquimia, Mario: El lamentable estado del Internet en Bolivia, http://www.bolpress. com/art.php?Cod=2012121503, 27 de septiembre de 2012. “El potencial del neuromarketing en Chile”, entrevista a Cristián León por Danna, revista Marketing Hoy: http://www.marketinghoy.com/

entrevista-a-cristian-leon-el-potencial-del-neuromarketing-en-chile/#, febrero de 2013. Kastsuyuki, Okawara, ¿Saldrán a flote los fabricantes japoneses de aparatos eléctricos? http:// www.nippon.com/es/currents/d00014, febrero de 2012. Laje, Diego, www.edition.cnn.com; www.americaeconomia.com. __________, La tequilera Los Valores quiere conquistar el paladar y el bolsillo chinos, http:// mexico.cnn.com/mundo/2010/09/16/la-tequilera-los-valores-quiere-conquistar-el-paladar-y-elbolsillo-chinos, septiembre de 2010. Olivera, Lucía, ¿Por qué fracasan tantos restaurantes? http://cukmi.com/¿por-que-fracasantantos-restaurantes, 14 de diciembre de 2011. Periódico La Prensa. http://www.oem.com.mx/ laprensa/notas/n2967307.htm. #AedemoTV: La medición de audiencia de televisión mediante Internet. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/ eventos-y-formacion/aedemotv-la-medicion-deaudiencia-de-television-a-traves-de-Internet/, 14 de febrero de 2013.

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Fuente: Auremar. Shutterstock.

Capítulo

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Formulación del problema

Introducción

L

a razón de ser de la investigación de mercados es permitir la toma de decisiones más acertadas y asertivas. Todo el conjunto de herramientas que la componen justifica su costo y el tiempo que requiere, en la medida en que contribuye a reducir la incertidumbre y apoya a las organizaciones para el logro de sus objetivos. Sin embargo, como ya se expuso, es imposible que estos se alcancen si no se conoce con precisión el mercado del que la empresa forma parte. Uno de los grandes problemas que han enfrentado las empresas, aun las actuales, radica en el hecho de que los ejecutivos basan muchas de sus decisiones en la intuición, en la firme creencia en las posibilidades de éxito de un proyecto, o bien, en expectativas sentimentales que los alientan a adoptar una estrategia equivocada. Por fortuna, frente a este hecho existe un número cada vez mayor de ejecutivos que están conscientes de la necesidad de tomar decisiones con bases más seguras. Sin embargo, para poder atacar los problemas de mercado, primero hay que identificarlos, y estos no siempre están muy claros; en ocasiones se ocultan detrás de los problemas aparentes, que a menudo suelen ser solo los síntomas. Por lo tanto, para crear el modelo de investigación que los describa y analice mejor, y presente las mejores soluciones, hay que aprender a detectar cuáles son los síntomas que más afectan a la organización. Por ejemplo, varias investigaciones han detectado que la objeción más frecuente por parte de los posibles clientes para comprar ropa por Internet es el no poder probársela antes de adquirirla. Se podría decir que esto es lo que impide la expansión del segmento.

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Introducción a la investigación de mercados

Ejemplo 2.1

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El negocio de la moda por Internet en Colombia En el primer semestre de 2011, el rubro “ropa y accesorios” ascendió al puesto número 3 de los productos más vendidos en Mercado Libre (en el 2010 ocupó el cuarto lugar), por debajo de la categoría “computación y hogar” e incluso antes de la de “celulares”. Computación Hogar, muebles y jardín Ropa y accesorios Celulares y telefonía Electrónica, audio y video Accesorios para vehículos Deportes y fitness Industrias y oficinas Libros, revistas y cómics Otras categorías En Colombia la categoría de ropa siempre ha ocupado el lugar número 3 en la lista de los productos más vendidos, pero la categoría de “ropa y accesorios” está primero que la categoría “electrónica, audio y video”, y “salud y belleza”, que son fuertes en el país. Los 20 productos más vendidos de la categoría en Colombia se muestran en la siguiente tabla. Número

Ropa y accesorios

1

Camisetas

2

Gafas y lentes

3

Pantalones

4

Chaquetas

5

Accesorios

6

Trajes para buceo

7

Ropa interior

8

Zapatos deportivos

9

Jeans

10

Ropa deportiva

11

Camisas

12

Blusas

13

Botas

14

Camisetas tipo polo

15

Bolsos

16

Sandalias

17

Gorras y cachuchas

18

Ropa para niños

19

Vestidos

20

Morrales y mochilas

Estrategias para superar la objeción de que no es posible medirse la ropa antes de comprarla por Internet Realizar compras desde casa, elegir entre una amplia variedad de diseños y marcas en pocos minutos, sin tener que recorrer cientos de locales, y encontrar mejores precios son los grandes beneficios de adquirir ropa por Internet. Sin embargo, comprar ropa por este medio implica un problema: la imposibilidad de medirse la prenda antes de comprar. Para enfrentar este desafío, los vendedores han desarrollado diferentes estrategias. A nivel mundial se está comenzando a utilizar como sustituto de la “prueba física” de la ropa, una experiencia de realidad aumentada mediante el denominado “espejo mágico” (magic mirror). Se trata de un software de “probador virtual”. Mediante teléfonos inteligentes o un sistema de touch screen, los usuarios, sin tener que acudir al local, pueden probarse versiones virtuales de ropa en su imagen digitalizada, con sus parámetros exactos. Mientras esta tecnología llega al país, los vendedores locales han desarrollado sus propias estrategias para vender ropa por Internet. Fuente: Aljadi 1027, “El negocio de la moda en Internet, tendencias y consumo”, http://negociosyemprendimiento.com, octubre de 2011.

El objetivo de este capítulo es ofrecer al estudiante una guía para identificar aquellos problemas que la empresa debe conocer y solucionar, y que no siempre coinciden con los que los directivos se imaginan. Este es el paso más importante que debe darse antes de realizar una investigación de mercados.

Capítulo 2

t

Formulación del problema

Anatomía de una decisión El investigador, ya sea interno o externo a la empresa, necesita conocer los componentes del problema antes de llevar a cabo un proyecto, independientemente de quién vaya a tomar la decisión. Esto es necesario porque es muy común que los empresarios soliciten datos y reportes que no necesariamente son los más adecuados para tomar una determinada decisión, y en el camino se pierde mucho tiempo, dinero y esfuerzo. Lo anterior requiere que exista un excelente canal de comunicación entre la persona que va a tomar la decisión y el encargado de proporcionarle los datos en los que esta se basará. Si sus fundamentos para decidir no son los más sólidos, no podrá tomar la decisión acertada. Por ejemplo, el director comercial de una exitosa empresa uruguaya, dedicada a la venta de paquetes vacacionales en tiempos compartidos a través de un call center, observó que los índices de productividad de sus ejecutivos de cuenta eran muy bajos. El directivo pensaba que esto se debía a la heterogeneidad de la formación académica del personal, ya que este se integraba por abogados, biólogos, administradores, ingenieros, pedagogos y sociólogos, entre otros. Al definir el problema de esta manera, solo con base en sus suposiciones, comenzó a contratar a nuevos ejecutivos de cuenta poniendo como requisito indispensable que los candidatos hubieran estudiado carreras del área económico-administrativa. Sin embargo, unos meses después constató que ni el desempeño ni los índices de productividad y ventas del nuevo personal habían aumentado significativamente, lo cual lo llevó a concluir que había definido erróneamente el problema. Decidió entonces contratar a un consultor externo en esta área. Después de una semana de trabajo y de aplicar cuestionarios en todos los niveles de la empresa, el consultor definió el problema en términos de asignación de recursos y administración del tiempo. Los 20 ejecutivos del call center, que debían hacer llamadas durante todo el día para vender paquetes vacacionales en tiempos compartidos para personas de alto nivel, tenían los siguientes problemas: • Solo contaban con una impresora láser para apoyar a todo el equipo de trabajo. • El horario era de 12 horas diarias y, a veces, se trabajaba también los sábados y domingos. • La empresa no llevaba una correcta administración de los proyectos; por lo tanto, los ejecutivos no conocían con exactitud en cuáles ganaban o perdían dinero. • Las estaciones de servicio telefónico no estaban predeterminadas. Los operadores tenían que llegar temprano todos los días para “ganar un buen lugar” y trabajar con comodidad. • Finalmente, los ejecutivos se sentían muy frustrados porque la empresa había suspendido, sin previo aviso, sus políticas de entrega de bonos por buen desempeño. Evidentemente, para solucionar el grave problema de esta empresa, la decisión a tomar no era la de cambiar el perfil de sus ejecutivos, sino la de realizar un proceso completo de reingeniería que los ayudara a ser más eficaces en su trabajo. Lo anterior lleva a concluir que, para poder estructurar la metodología más adecuada, es de fundamental importancia formular el problema con precisión.

29

Ejemplo 2.2

30

Introducción a la investigación de mercados

Un estudio sobre las supersticiones En nuestra cultura popular, conformada por tradiciones y costumbres, destacan la creencia en supersticiones y la atribución de poder a ciertos objetos o eventos para atraer la buena suerte o la mala fortuna. Esta añeja costumbre se ha preservado hasta la actualidad y encuentra su espacio en puestos de mercado que ofrecen a los visitantes la posibilidad de lograr sus objetivos; por ejemplo, mejorar su situación económica, sentimental o de salud mediante la compra y el uso de una amplia variedad de productos, como amuletos, cuarzos, imágenes, veladoras, polvos, etcétera. En este sentido, religión y folclore son elementos que el pueblo llega a profesar y practicar simultáneamente, sin confrontarlos y sin quitar su valor a cada uno, cuando necesita salir de un apuro o de una circunstancia difícil. A partir de este tema surgen preguntas como las siguientes: ¿qué tan supersticiosos somos?, ¿qué tipo de sucesos nos pueden atraer la buena y mala fortuna a nuestras vidas? Para responderlas, incluimos preguntas al respecto en la encuesta “Tracking poll Roy Campos”, que se aplicó a 1,000 mexicanos.

¿Cree o no cree usted que algunos eventos le pueden causar buena o mala suerte? Ns/Nc, 2.8% No cree, 59.3% Sí cree, 37.9%

Sexo

Edad

Sucesos Encontramos que 38% de los entrevistados tienen la convicción de que algunos sucesos pueden originar la buena o la mala suerte. De este porcentaje, la mayor parte corresponde a opiniones de mujeres (43%), lo cual muestra que los hombres son más escépticos en relación con este tipo de temas (33%). Además, estas creencias tienen más aceptación entre las personas de mediana edad de ciertas regiones del país, cuyo nivel máximo de escolaridad es el de primaria y cuyos ingresos son bajos.

Tipo de suerte Los entrevistados tienen una peculiar manera de combinar su dogma religioso y la tradición de atribuir a ciertos objetos la capacidad de brindarles fortuna. La encuesta reveló que una parte (7%) de la población cree que para tener buena suerte basta con “creer en Dios”, otra parte (5%) cree que necesita tener una “pata de conejo” o un “trébol de cuatro hojas” (4%); y otra parte (4%) cree que es suficiente con “ser positivo, es decir, tener buena actitud” y “ser trabajador”.

Escolaridad

NSE

Región

Nacional

Sí cree

No cree

Ns/ Nc

Total

Hombre

32.6

65.7

1.7

100.0

Mujer

42.7

53.5

3.8

100.0

De 18 a 29 años

36.4

61.0

2.6

100.0

De 30 a 49 años

41.8

55.9

2.3

100.0

De 50 y más años

33.5

62.3

4.2

100.0

Primaria o menos

41.5

55.7

2.8

100.0

Secundaria/ Preparatoria

38.2

59.0

2.8

100.0

Universidad y más

24.4

72.2

3.4

100.0

Alto

36.0

61.3

2.7

100.0

Medio

37.8

58.8

3.4

100.0

Bajo

39.8

58.7

1.5

100.0

Norte

48.1

47.0

4.9

100.0

Bajío

34.9

62.4

2.7

100.0

Centro de México

32.3

66.6

1.1

100.0

Sureste

36.7

60.2

3.1

100.0

37.9

59.3

2.8

100.0

Capítulo 2

A USTED, ¿QUÉ COSAS LE TRAEN BUENA SUERTE? Total de menciones

Formulación del problema

t

31

En cuanto a las cosas que la gente considera de mala suerte, la encuesta reveló lo siguiente: 7% se la atribuye a “tirar la sal” y a encontrarse con “un gato negro”, 6% a “romper un espejo”, y 5% a “pasar debajo de una escalera”.

Creer en Dios

6.5

Pata de conejo

5.1

Trébol de 4 hojas

4.4

Ser positivo/Buena actitud

3.9

Ser trabajador

3.6

Tirar la sal

7.4

Amuletos

3.1

Encontrar un gato negro

7.0

Ser buena persona

2.1

Romper un espejo

6.0

Medallas/Dijes

2.1

Pasar debajo de una escalera

5.2

Rezar

1.9

Las envidias

2.3

Imágenes religiosas

1.7

Ser negativos

2.1

Los números

1.4

El número 13

2.1

Una herradura

1.4

Hacer travesuras/Maldades

1.6

Un dólar en la cartera/bolsa

1.4

Los malos pensamientos

0.9

Estrella fugaz/Cometas

1.4

Alejarse de Dios

0.8

La familia

1.2

Las malas “vibras”

0.8

Prendas de ropa interior

1.2

El mal humor

0.7

Levantarse temprano

1.1

Enfermarse

0.7

La virgen de Guadalupe

1.0

No tener dinero

0.7

Encontrar dinero

0.9

Las lechuzas

0.7

Tener salud

0.9

Trabajar

0.6

Macetas en la entrada de la casa

0.8

El mar humor/Enojarse

0.6

Adorar a la santa muerte

0.5

A USTED, ¿QUÉ COSAS LE TRAEN MALA SUERTE? Total de menciones

*Respuestas múltiples no suman 100%.

*Respuestas míltiples no suman 100%.

Ahora le pido que me diga si cree o no cree que los siguientes eventos atraen la mala suerte: 29.1%

Derramar sal

Sexo

28.0%

24.4%

Romper un espejo

21.5%

Pasar bajo una escalera

19.0%

Que se atraviese un gato negro en su camino

El número 13

Derramar la sal

Romper un espejo

Pasar bajo una escalera

Que se atraviese un gato negro en su camino

El número 13

% que declara que hay mala suerte en todos los eventos

Hombre

22.5

23.1

20.6

16.2

15.3

9.0

Mujer

35.1

32.5

27.8

26.3

22.4

13.3 (Continúa)

Introducción a la investigación de mercados

32

(Continuación)

Edad

Escolaridad

NSE

Región

Derramar la sal

Romper un espejo

Pasar bajo una escalera

Que se atraviese un gato negro en su camino

El número 13

% que declara que hay mala suerte en todos los eventos

De 18 a 29 años

24.1

25.9

24.3

21.4

18.6

9.8

De 30 a 49 años

34.6

33.4

25.8

23.4

20.3

13.3

De 50 y más años

27.5

21.9

22.1

18.3

17.5

10.1

Primaria o menos

32.7

30.2

23.6

21.1

19.8

10.6

Secundaria/ Preparatoria

29.5

29.3

26.5

22.8

18.7

11.5

Universidad y más

15.0

13.8

15.8

15.1

16.6

10.6

Alto

27.9

27.1

28.7

24.2

20.3

14.7

Medio

28.7

27.1

24.4

20.5

19.3

10.5

Bajo

31.3

31.1

20.3

21.3

17.1

9.9

Norte

43.2

38.4

36.8

34.0

23.5

18.7

Bajío

22.9

22.3

24.5

18.2

16.0

9.9

Centro de México

20.3

21.5

15.5

12.6

15.6

7.6

Sureste

31.6

30.6

22.7

23.0

21.6

9.0

29.1

28.0

24.4

21.5

19.0

11.3

Nacional

Finalmente, respecto a los hechos que la gente considera de buena suerte, la encuesta reveló lo siguiente: 27% se la atribuye a encontrar un trébol de cuatro hojas, 25% a tener “una pata de conejo”, 24% a “ver una lluvia de estrellas”, y 21% al “número 7”. Cabe mencionar que 11% cree que todos y cada uno de estos objetos son de buena suerte. Y en su opinión, ¿es o no es de buena suerte lo siguiente? 26.8%

25.2%

24.4% 20.6%

Un trébol de cuatro hojas

Una pata de conejo

Ver una lluvia de estrellas

El número 7

Sexo Edad

Escolaridad

NSE

Región

Capítulo 2

t

Un trébol de cuatro hojas

Una pata de conejo

Ver una lluvia de estrellas

El número 7

% que contesto “sí” a las 4

Hombre

23.4

20.7

21.2

18.5

8.2

Mujer

29.9

29.3

27.2

22.4

14.0

De 18 a 29 años

27.3

25.4

22.5

18.7

11.7

De 30 a 49 años

29.1

26.6

26.8

22.9

11.9

De 50 y más años

21.9

22.4

23.0

19.2

9.3

Promaria o menos

24.2

26.6

22.7

20.5

10.3

Formulación del problema

33

Secundaria/Preparatorio

30.3

25.6

26.5

21.5

11.7

Universidad y más

17.6

17.8

17.5

14.5

10.6

Alto

31.3

27.5

27.8

21.6

14.8

Medio

26.4

24.7

24.0

21.1

10.3

Bajo

23.5

24.4

22.0

18.2

10.2

Norte

36.2

38.6

35.8

25.5

18.8

Bajío

27.0

15.3

21.6

18.3

8.9

Centro de México

24.6

19.7

19.4

19.4

9.2

Sureste Nacional

18.1

26.6

20.6

18.4

7.4

26.8

25.2

24.4

20.6

11.2

*Respuestas independientes no suman 100%. Fuente: Traditional poll, Roy Campos, Consulta Mitofsky, diciembre de 2012.

Elementos que forman parte de la decisión Tipo de decisión que se tomará Al analizar la información, el investigador debe tener presente que es fundamental comenzar por identificar si el problema es de marketing o de investigación de mercados. En términos generales, un problema de marketing es uno que está orientado hacia la acción y se plantea a partir de la pregunta: ¿Qué se debería hacer? Por otro lado, el problema de investigación está orientado hacia la información; en tal caso, lo que se pregunta es: ¿Qué necesitamos saber para hacer lo que tenemos que hacer? Con frecuencia, los encargados de realizar un estudio de mercado confunden estas dos preguntas, lo cual conduce a errores en la metodología, el procesamiento y el análisis de la información, e incluso en las conclusiones y recomendaciones. Un ejemplo es el caso de “El tequila en China” que se presentó en el capítulo 1, en el que los encargados de realizar el estudio debían haber comenzado por definir claramente si era factible o no abrir un nuevo mercado en China. Esto contestaría la pregunta: ¿Qué se debería hacer? A continuación, tendrían que haber definido las circunstancias en las que el negocio tendría más posibilidades de éxito: las ciudades, las presentaciones, los precios, los canales de distribución y otras variables que serían las respuestas a la pregunta. Esto respondería la pregunta: ¿Qué necesitamos saber?

34

Introducción a la investigación de mercados

Nivel jerárquico de quien tomará la decisión Las decisiones se toman en todos los niveles de las organizaciones. Aunque es evidente suponer que cuanto más alta es la jerarquía de la persona que decidirá, mayor será la importancia de la decisión. Esto hace indispensable saber de antemano el nivel jerárquico de quien tomará la decisión, porque cuanto más alto se encuentre esta persona en la escala de la organización, mayor será el alcance total de la investigación. Tomemos el ejemplo de la empresa 3Com, la cual, para dar servicio de acceso inalámbrico, puertos USB y enrutadores, decidió conservar y adaptar dos plantas de ensamble en China y México. La mayoría de las veces, este tipo de decisiones se toma en la dirección general, desde luego, con la asesoría de expertos internos o externos. Además, estas decisiones son de tal magnitud que los estudios de mercado y de factibilidad financiera son más extensos, de mayor alcance y, por lo tanto, de mayor costo. Si la decisión implicara, por ejemplo, cambiar el diseño de la etiqueta de un frasco de mayonesa, el responsable directo sería el gerente de marca, quien, a la vez, se reportaría al gerente de grupo o al de marketing. En este caso, el monto de la inversión en el estudio sería menor que en el caso de la empresa 3Com, y no será necesario distraer al personal de niveles jerárquicos más altos.

Finalidad de la persona que tomará la decisión Para presentar posibles alternativas de investigación, es necesario conocer los objetivos que persigue el responsable de tomar la decisión. Sin embargo, es muy común que este ejecutivo no proporcione al investigador la información completa, y todavía más común que la entregue sin haberla estructurado, ya sea porque él mismo no la tiene clara o porque no quiere revelar la finalidad del estudio. Esto provocará sesgos en la investigación y, en consecuencia, conclusiones inexactas. Supongamos que el director comercial de un grupo financiero de prestigio en América Latina desea conocer la calificación que obtiene su corporación en el aspecto del servicio al cliente, en comparación con las otras cuatro más importantes de la región. Lo que el director realmente desea demostrar con este estudio es que su grupo financiero obtiene el puntaje más alto, lo cual significa que ocupa el primer lugar en América Latina, ya que si esto es así, obtendrá un ascenso, pero no quiere revelar tales expectativas al investigador. Por consiguiente, es probable que el director comercial se niegue a aceptar la veracidad de los resultados si el grupo en cuestión no obtiene la calificación más alta.

Identificación de las causas de los problemas Una función importante del investigador es determinar el origen de los problemas. Por lo general, esto no es tan sencillo, ya que cabe la posibilidad de que exista más de una causa y varias soluciones. Este es el caso de una empresa guatemalteca fabricante de ropa de vestir para dama, que comenzó a experimentar un importante descenso en sus ventas, ante lo cual formuló varias hipótesis: • Las condiciones generales de la economía han afectado las ventas. • La calidad tanto de las prendas como de los diseños está decayendo. • La competencia ha reducido sus precios.

Capítulo 2

t

Formulación del problema

• No hay un buen programa publicitario. • La competencia utiliza métodos de distribución más eficaces. Si la empresa tomara como probable cada una de estas hipótesis, la investigación sería muy extensa y costosa. Por lo tanto, es necesario eliminar algunas. Para ello, se recomienda identificar las variables que puede administrar el responsable de tomar las decisiones, así como sus probabilidades de tener un efecto significativo sobre el resultado. El fabricante en cuestión, con base en su conocimiento interno y externo de la organización, planteó la siguiente hipótesis: la causa de que las ventas estén decayendo es la disminución en la calidad y los diseños de las prendas. De esta manera, se descartaron hipótesis que habrían ampliado demasiado la investigación. Inesperadamente, al enfocar el estudio en la calidad de las prendas, la empresa encontró lo opuesto a la hipótesis planteada: estas eran de muy buena calidad; sin embargo, la moda que la empresa ofrecía era demasiado informal, pero al mismo tiempo demasiado “avanzada”, ya que en vez de utilizar modelos de patrones estadounidenses, como hace la mayoría de fabricantes de ropa en América Latina, utilizaba patrones europeos. La empresa optó entonces por lanzar al mercado modelos más conservadores.

Variables incontrolables Siempre existe una serie de variables que se denominan incontrolables porque escapan al conocimiento y a la operación del responsable de tomar decisiones. Este tipo de variables se encuentra presente en todo el entorno, a nivel mundial, y puede representar una amenaza para el desempeño en marketing de cualquier organización. Por lo general, las variables incontrolables provienen del medio externo. Por ejemplo, el gerente de marketing de una compañía procesadora de alimentos enlatados deberá preocuparse por variables incontrolables provenientes de las decisiones gubernamentales, como las leyes sobre salud y comercio, mientras que un fabricante de partes automotrices se verá afectado por variables de tipo económico, como la reducción del ingreso personal disponible, la cual provoca la necesidad de recurrir más a los mercados de refacciones que a los de autos nuevos. Las investigaciones de mercado más profesionales son aquellas que no solo ayudan a las empresas a identificar los problemas y las oportunidades que se presentan en sus productos y servicios, precios, sistemas de distribución y políticas de promoción, sino que también hacen énfasis en la investigación de los efectos que ejerce el medio sobre las decisiones de mercado.

Determinación de cursos alternativos de acción Finalmente, las decisiones deben tomarse considerando que el futuro es incierto. Aun el escenario más alentador revelado por un estudio de mercado debe contemplar escenarios pesimistas, ya que las variables incontrolables, entre otras causas, provocan que el entorno cambie continuamente. Tomando esto en cuenta, los modelos de decisión, que cada día tienen más aplicaciones en el campo del marketing, nos ofrecen varios cursos de acción en caso de que el primero de la lista no sea el definitivo. En párrafos anteriores mencionamos a la empresa 3Com, proveedora de soluciones de cómputo en América Latina. ¿Por qué razón esta empresa decide conservar centros de pro-

35

36

Introducción a la investigación de mercados

ducción en China y en México? Precisamente porque cada ubicación representa una alternativa diferente, cada una con sus respectivas ventajas y desventajas. Muy probablemente una tercera planta productiva haría que sus costos se elevaran, lo que incrementaría los precios de sus productos. Por otro lado, optar por fabricar solo en un país conlleva los riesgos de inestabilidad económica, política y social inherentes al país seleccionado.

Recomendaciones metodológicas Como ya se expuso en el capítulo anterior, para plantear y resolver un problema en el área de investigación de mercados, se debe tener presente que existe un procedimiento apoyado por el método científico. Este procedimiento no es una sucesión mecánica de pasos independientes; más bien, es un conjunto de actividades interrelacionadas que con frecuencia se traslapan. La interdependencia de las variables es tal, que cada paso depende en alguna medida de cada uno de los demás, es decir, el primero tiene estrecha relación con el segundo y con el tercero, y así sucesivamente. Veamos un ejemplo que corresponde a un paso intermedio, como es el diseño de un cuestionario. Al realizar este trabajo, no solo debemos preguntarnos cuál es la información que necesitamos para resolver el problema y comprobar la hipótesis, sino también se requiere tener en cuenta el proceso de validación y de análisis, así como el modelo a utilizar para obtener las conclusiones. En otras palabras, el que parece un paso intermedio en el proceso total, en realidad, tiene relación con todos y cada uno de los pasos. Sin embargo, como es difícil tener en cuenta todos estos pasos al mismo tiempo (sobre todo la primera vez que se lleva a cabo una investigación de este tipo), se estudia cada uno por separado mediante actividades definidas. Esto significa que para llegar a una conclusión válida, el problema debe estar bien definido desde el principio, de la misma manera que los pasos subsiguientes. Es importante mencionar que cada uno de los pasos se constituye como una posible fuente de error que debe minimizarse con mucho profesionalismo, lo que equivale a trabajar aprovechando al máximo las capacidades, los recursos y la ética de los investigadores.

Pasos a seguir en el diseño de la investigación Formulación del problema Cuando formulamos con precisión el problema a resolver, avanzamos la mitad del camino. En esto radica la importancia de este paso. Por ello, antes de iniciar un estudio de mercado, hay que formular el problema a resolver consultando a quien tomará la decisión, identificar el nivel jerárquico de este último, tratar de conocer sus fines y recursos, buscar siempre las razones últimas de los sucesos y tomar en cuenta las variables incontrolables, todo lo cual nos llevará finalmente a presentar cursos de acción alternativos.

Capítulo 2

t

Formulación del problema

Búsqueda de las fuentes de información Antes de formular una hipótesis, es necesario identificar el tipo de información que tenemos disponible, ya sea en fuentes internas o externas de la empresa. Cuanta más información de calidad se obtenga, tanto interna como externa, más valiosa será su contribución para la toma de decisiones. Una vez que se ha obtenido toda la información general sobre el problema, se debe realizar un análisis detallado de los datos para obtener conclusiones iniciales y diseñar el resto del estudio.

Preparación de los medios para el acopio de datos El medio que generalmente se utiliza para la recopilación de datos es el cuestionario. Sin embargo, existen más métodos para hacerlo, los cuales se comentarán posteriormente; entre ellos están las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. Pero independientemente del método que se elija, es necesario asegurarse de que este incluya toda la información necesaria para resolver el problema.

Diseño de la muestra Como no siempre es posible entrevistar a toda la población que nos interesa, es necesario seleccionar una muestra que sea representativa de la población a estudiar, tanto en su tamaño como en sus características. De la calidad de la muestra dependerá, en gran parte, la calidad de la información que se obtenga.

Recopilación de la información El método de recopilación de datos depende en buena medida de las necesidades del muestreo y de la clase de información que se necesita obtener. Se debe seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar adecuadamente al personal de campo, lo cual representa un serio problema, ya que cada una de las personas tiene diferentes destrezas.

Análisis de los datos recabados Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, validarlos y analizarlos. El tipo de análisis puede incluir desde sumas y porcentajes elementales hasta complejos modelos que determinen correlaciones entre variables significativas.

Formulación del problema

Búsqueda de fuentes de información

Preparación de los medios de recopilación de información

Diseño de la muestra

Recopilación de la información

Análisis de los datos recabados

Redacción del informe Figura 2.1 Pasos a seguir en el diseño de la investigación.

37

38

Introducción a la investigación de mercados

Redacción del informe Esta es la fase final de toda investigación. En ella se dan a conocer los resultados de la misma. Es recomendable que en el informe se presenten datos que incluyan desde los antecedentes y el método empleado hasta las conclusiones y recomendaciones.

Cómo elaborar una solicitud de investigación de mercados La decisión de llevar a cabo la investigación de mercados mediante un departamento propio, o bien, por medio de la contratación de los servicios de una agencia externa depende de los recursos, el tipo de organización y los intereses de cada empresa. Sea cual fuere el caso, es importante definir las instrucciones para solicitar esos servicios. El formato que se describe a continuación servirá como guía interna o externa para hacer explícitos los objetivos, la metodología y los entregables. Una solicitud de estudio, también conocida como brief, es un formato en el que se especifican las necesidades y los requisitos del estudio a realizar. Una vez que los responsables entregan la solicitud a una o a varias agencias, estas les responden con una propuesta en la cual presentan el diseño de investigación que recomiendan para solucionar el problema, así como su costo y el tiempo que tomará realizarla. En algunos casos, la empresa solicitante requiere solo el trabajo de campo, la renta de cámaras de Gesell, el análisis de la información o las recomendaciones derivadas del estudio. En este caso, las agencias que reciben la solicitud no entregan a la empresa una propuesta sino una cotización. Por lo general, se proporciona la siguiente información: Diagnóstico de la situación. La empresa solicitante debe definir claramente el problema u oportunidad básica. Para ello, una vez que los investigadores han recibido la solicitud, deben hacer preguntas a los usuarios finales de la investigación, escuchar detenidamente sus respuestas, aclarar todos los términos que se utilizan y eliminar cualquier ambigüedad. En otras palabras, el investigador tratará de comprender plenamente los objetivos de la empresa, por qué necesita realizar una investigación y para qué utilizará los resultados. Cuanto más conozca la agencia sobre el usuario final de la investigación, mejor podrá satisfacer sus necesidades. Instrucciones. El departamento solicitante requiere las instrucciones por escrito, las cuales deberán contener la siguiente información: Antecedentes. En este apartado se describen los aspectos del negocio en los que se basará el estudio. Tal vez resulte útil incluir un resumen de una investigación anterior para que la nueva sea su complemento o continuación. Objetivos comerciales. ¿Qué tipo de decisiones espera la compañía poder tomar como resultado de la investigación? Requisitos de información. En este paso se complementan los objetivos comerciales por medio de una lista que detalla la información necesaria para realizar la investigación.

Capítulo 2

t

Formulación del problema

39

Uso que se espera dar a los resultados. En este apartado hay que describir las aplicaciones concretas de la investigación, por lo que debe explicarse claramente a la agencia cómo se utilizarán los resultados del estudio. Normas de acción. Es recomendable que el área solicitante comparta con la agencia las normas de acción con las que se tomarán las decisiones. En otras palabras, quien encarga el estudio debe decidir con anticipación lo que sería un resultado bueno o malo. La agencia debe, por lo tanto, comentar y examinar estas acciones considerando su propia experiencia. Información útil y aspectos críticos. Las instrucciones para solicitar la investigación deben contener toda la información que necesita la agencia para decidir el enfoque y hacer una estimación del costo y tiempo que tomará la investigación. Además, el área solicitante deberá definir dónde se efectuará la reunión previa, cuántas presentaciones se requerirán y cualquier otra información que considere importante. Enfoque de la investigación. Se refiere a la metodología a aplicar en la investigación. Una buena solicitud de estudio y una buena agencia plantean alternativas metodológicas, indicando por qué las eligieron. Entregables. Es muy importante especificar con exactitud lo que se espera que entregue la agencia al concluir el estudio. Esto podría incluir: • Una o varias presentaciones verbales, en una o más ciudades. • Un reporte completo, que tradicionalmente se entrega de manera impresa, aunque esta práctica tiende a desaparecer por motivos ecológicos. Las generaciones de investigadores más jóvenes prefieren hacer la entrega en CD, puertos USB o incluso mediante correo electrónico. • Otros entregables: copia de los videos de las sesiones de grupo, los testimoniales, bases de datos y programas de cómputo utilizados o información adicional que se procesará más adelante, entre otros. En la figura 2.2 se presenta un ejemplo de un brief de investigación de mercados. BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Estimado prospecto: con la finalidad de elaborar una propuesta de investigación de mercados que se adecue mejor a sus necesidades, le agradeceremos que llene el siguiente formulario. Aunque no todos los campos son obligatorios, cuanto más detallada sea su información mejores serán nuestas recomendaciones. Datos del solicitante Nombre completo: Organización/Empresa: Cargo: Teléfono:

Ext.

Correo electrónico: Sitio web de la organización: Fecha de la solicitud: (Continúa)

Figura 2.2 Ejemplo de brief de investigación de mercados. Fuente: http://www.acertiva.com.

40

Introducción a la investigación de mercados

(Continuación) Antecedentes y propósito Proporcione información relevante sobre la organización que solicita el estudio de mercado (breve historia de la empresa, producto bajo análisis, etc.) así como el contexto o desafio estratégico de la decisión que se planea tomar a partir del estudio de mercado. ¿Cuál es la marca, producto o servicio a investigar? ¿Cuál es la principal decisión estratégica a tomar? ¿Cuál es el motivo estratégico del estudio? ¿Qué acciones se tomarán con los resultados del estudio de mercado?

Objetivo(s) general(es) del estudio Describa cuál es o son las principales interrogantes que busca resolver con el estudio de mercado. ¿Qué busca conocer con esta investigación de mercado? ¿Cuál es la hipótesis a validar?

Objetivos específicos Enumere con el mayor detalle posible qué información espera obtener al final del estudio de mercado. ¿Qué información específica requiere tomar su decisión? ¿Qué variables requiere medir o analizar? ¿Con qué nivel de detalle requiere los resultados?

Mercado objetivo (opcional) Indique el perfil demográfico o psicológico de las personas que participarán en el estudio. Le recomendamos describir a su mercado objetivo no solamente en términos demográficos. ¿A quién debemos contactar para obtener la información requerida? MERCADO PRIMARIO Edad: Género: Ocupación: Nivel socioeconómico: Alcance geográfico/ciudades: Perfil de hábitos y/o actitudes: Otro:

MERCADO SECUNDARIO Edad: Género: Ocupación: Nivel socioeconómico: Alcance geográfico/ciudades: Perfil de hábitos y/o actitudes: Otro: (Continúa)

Capítulo 2

t

Formulación del problema

(Continuación) Metodología (opcional) Especifique el método o procedimiento con el que espera que obtengamos la información requerida para su análisis. ¿Cómo desea que obtengamos las respuestas del público objetivo? ¿Con qué variables desea que segmentemos la muestra? ¿Qué actividades especiales desea que realicemos en el levantamiento de la información?

Información complementaria sobre el mercado (opcional) Proporcione datos relevantes obtenidos en estudios o análisis anteriores sobre el mercado objetivo para determinar el punto de partida de su próximo estudio. De ser posible, apóyese con datos y cifras. En caso de ser necesario puede adjuntar un archivo o este briefing con datos relevantes. ¿Cuál es el contexto de mercado de la marca, producto, servicio? ¿Cuáles fueron los hallazgos más importantes de ese estudio? Entregables (opcional) Explique el tipo de materiales entregables o formatos en los que espera recibir los resultados del estudio. ¿Cómo desea que le entreguemos los resultados? ¿Qué análisis especiales desea recibir? Formatos de archivos de datos: Otros: Restricciones de tiempo y presupuesto Indique claramente las restricciones de tiempo y presupuesto a las que está sujeto su proyecto. Fecha límite para la recepción de la propuesta: Fecha tentativa de inicio del estudio: Fecha tentativa para recibir los resultados: Presupuesto asignado a su proyecto:

50.00

Moneda: Pesos mexicanos

Información administrativa (opcional) Proporcionemos cualquier información que considere relevante compartir sobre las políticas administrativas de su empresa hacia sus proveedores. Políticas de pago de la organización: Documentación adicional que debe anexarse a la propuesta: Domicilio de entrega de la documentación: Correo electrónico de entrega de la documentación: Persona a quien debe dirigirse la documentación: Indicaciones para la entrega de la propuesta o la documentación: Otro:

41

42

Introducción a la investigación de mercados

Cómo elaborar una propuesta de investigación de mercados Una vez que una agencia externa o un departamento de investigación ubicado dentro de la empresa solicitante reciben la solicitud de propuesta, debe contestarla a quien haya realizado el requerimiento. Sea cual fuere el caso, es necesario elaborar la propuesta de investigación de mercados. La propuesta es un documento que constituye la esencia del proyecto y puede servir como un contrato entre el investigador y la persona, el departamento o la empresa que solicita el estudio. De hecho, una buena propuesta es un buen argumento de venta. Muchas empresas que están en busca de investigadores capaces ponen menos atención en los proyectos de menor costo; esto se debe a que consideran que la propuesta metodológica de los más costosos es de mayor calidad. La propuesta es generalmente una forma de respuesta a la solicitud, por lo que debe cubrir todas las fases del proceso de investigación que se requieran para solucionar un problema específico. Es necesario que el documento describa el problema a resolver mediante la investigación, el enfoque, el diseño metodológico, y la forma en que los datos se recabarán, analizarán y reportarán. Debe separar la fase exploratoria de la concluyente, así como la investigación cualitativa de la cuantitativa. También es necesario hacer una estimación del costo y proponer un calendario para cumplir con el proyecto. Aunque el formato de este documento puede variar en forma considerable, es recomendable que cada propuesta aborde todos los pasos del proceso de investigación de mercados e incluya los siguientes elementos: Introducción. La propuesta debe iniciar con un resumen de los principales elementos de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa. Situación de base. Se requiere analizar los antecedentes del problema, incluyendo el contexto ambiental. Definición del problema y los objetivos de la investigación. Para verificar que ha comprendido los alcances del estudio, el investigador tiene que incluir en la propuesta una exposición del problema que incluya los componentes específicos. Si la exposición no se ha desarrollado, hay que especificar con claridad los objetivos del proyecto de investigación. Diseño de la investigación. Debe presentarse el diseño de la investigación adoptado, ya sea exploratorio, descriptivo o causal, y brindarse información sobre los siguientes componentes: • • • • •

Grupo o grupos meta a quienes habrá de aplicarse el estudio. Tipo de información que se va a obtener. Tamaño de la muestra y forma de seleccionarlo. Método de recolección de datos o trabajo de campo. Procesamiento y análisis de la información.

Informe. La propuesta especificará si se presentarán informes intermedios y en qué etapas, cuál será el formato del informe final y si se hará una presentación formal de los resultados. Costo y tiempo. Se debe presentar el costo del proyecto y el calendario en fases separadas.

Capítulo 2

t

Formulación del problema

Muchos ejecutivos se sienten tentados a sesgar los datos o la metodología misma para obtener los resultados esperados en vez de buscar la relación real, o la causa y el efecto, que existe entre las variables que forman el modelo de investigación. En ocasiones, parecería que realmente el fin justifica los medios. En la política, por ejemplo, es cada vez más común el uso de las encuestas como parte importante de las campañas previas a la votación. Podemos tomar el caso de un candidato político de un partido de oposición que intenta derrocar a un dictador. Aunque la oposición tenga una causa justa para el país, no es ético que se valga de encuestas falsas para simular que tiene una ventaja sustantiva sobre el gobierno en el poder (aparentemente, el candidato que tiene más de cinco puntos de ventaja sobre otro alienta más a la población a votar por él). La razón para no modificar los resultados es muy sencilla: falsear los resultados de forma deliberada no solo desprestigia a los estudios de mercado, sino también a las agencias, que pierden credibilidad ante la sociedad. En este caso, quien pierde no es un partido político ni una determinada marca, sino el gremio de investigación en su conjunto.

El primer paso para resolver un problema es definirlo. En la medida en que los directores de marketing sean capaces de definir las variables que afectan más directamente a la empresa, ellos y sus colaboradores serán más eficaces para encontrar la solución. Debe existir un excelente flujo de información entre la persona que va a tomar la decisión y el encargado de proporcionarle los datos necesarios para ello. Antes de tomar la decisión, es indispensable: conocer el tipo de decisión a tomar, el nivel jerárquico de la persona que tomará la decisión y los objetivos que persigue, detectar las causas de los problemas, identificar las variables incontrolables y, finalmente, determinar los cursos de acción alternativos. Los pasos a seguir en el diseño de la investigación son: formulación del problema, determinación de las fuentes de información, preparación de los medios de recopilación de datos, diseño de la muestra, recolección de la información, análisis de los datos recopilados y preparación del informe de la investigación. Generalmente, las empresas envían a uno o varios posibles proveedores de estudios de mercado una solicitud de investigación o brief, en el cual especifican sus requerimientos de información tan ampliamente como sea posible. Cuando los proveedores reciben este documento elaboran una propuesta.

43

Consideraciones éticas

Resumen

44

Introducción a la investigación de mercados

Glosario Análisis de los datos

Medios de recopilación de datos

Proceso que permite interpretar los resultados y darles un sentido para la toma de decisiones. El análisis puede ir desde sumas y porcentajes hasta complejos modelos de correlación.

Todos los instrumentos empleados para generar y almacenar los datos necesarios, por ejemplo, los cuestionarios, las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad.

Brief

Muestra

Término anglosajón que se refiere a una solicitud de investigación de mercados.

Porcentaje de la población que se extrae para su estudio y que debe ser lo más representativo posible de las características de dicha población.

Búsqueda de las fuentes de información Antes de formular una hipótesis, es necesario identificar el tipo de información que se tiene disponible, ya sea en fuentes internas o externas de la empresa.

Cursos alternativos de acción Escenarios diseñados antes de la decisión, que van desde los ambientes más optimistas hasta los más pesimistas, y que deben contemplarse antes de tomar una decisión tomando como base que el futuro es incierto.

Entregables Todos los documentos que el cliente espera al recibir el reporte final con los resultados de un estudio. Por lo general, se especifican en la propuesta.

Fin que persigue la investigación Razón de ser de la investigación. Se determina con base en la información clara y específica indispensable para presentar posibles alternativas de estudios y de solución de problemas.

Formulación del problema Reunión, procesamiento y análisis de datos preliminares que permiten identificar aquello cuya solución requiere un estudio de mercado.

Interdependencia de las variables Relación basada en el hecho de que los factores o las variables que intervienen en la composición de un problema de marketing nunca aparecen aislados; entre todos ellos existe influencia y dependencia.

Nivel jerárquico Grado que ocupa la persona que tomará las decisiones en la organización. Este grado asigna una importancia relativa a los resultados de un estudio de mercado. A mayor nivel, mayor importancia.

Recolección de la información Paso que depende en gran parte de las necesidades del muestreo y de las clases de información a obtener. Para llevarlo a cabo correctamente, se debe seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar adecuadamente al personal de campo.

Redacción del informe Es la fase final de un estudio. En el informe se presentan datos que incluyen desde los antecedentes y el método empleado hasta las conclusiones y recomendaciones.

Solicitud de investigación de mercados Formato que delinea las necesidades y los requisitos del estudio a realizar. Es útil para que el solicitante establezca las reglas del juego y para que los investigadores demuestren que han comprendido la situación plenamente. También se le conoce como brief.

Variables incontrolables Se llaman así porque escapan al conocimiento y a la operación del responsable de tomar decisiones. Sin embargo, inciden constantemente en las decisiones de marketing.

Capítulo 2

1

t

Formulación del problema

45

Suponga que lo contrataron para que ayude a una empresa productora de juguetes de plástico de bajo costo a determinar los rangos de precio ideales de los productos para la próxima temporada navideña. ¿Qué información requerirá por parte de la empresa para llevar a cabo la propuesta de un buen estudio de mercado? Justifique su respuesta.

2

¿Qué consecuencias puede traer para un investigador de mercados el hecho de no tomar en cuenta el nivel jerárquico y las intenciones de la persona que utilizará los resultados de la investigación para tomar una decisión? ¿Qué tan importante es este paso en el proceso total? Explique su respuesta y dé un ejemplo.

3

¿Qué queremos decir cuando afirmamos que los pasos de un estudio de mercados no necesariamente se dan en el orden en el que se realizan? ¿Cómo es que se pueden dar de otra forma? ¿Piensa que el orden de los factores altera el producto? Justifique su respuesta y cite al menos un ejemplo.

4 5

¿Qué relación existe entre una solicitud de investigación de mercados y una propuesta? ¿Considera que puede existir una sin la otra? Justifique su repuesta.

Preguntas de aplicación de conceptos

¿Una propuesta de investigación de mercados puede modificar los datos recibidos en la solicitud o brief y presentar otras opciones? Si su respuesta es afirmativa, ¿en qué casos se justificaría tal modificación? Cite al menos dos ejemplos.

Formen equipos de cinco personas. Cada uno de los miembros del equipo deberá aplicar 10 breves encuestas: cinco a padres y cinco a madres de familia. El tema de la investigación es la alimentación sana en el núcleo familiar. Una vez concluido el trabajo de campo, cada equipo deberá comparar los resultados obtenidos, separando y clasificando los del género masculino y los del femenino. Posteriormente, cada equipo presentará sus conclusiones. Al final, se elaborará una conclusión grupal. (Pida a su profesor que lo asesore para diseñar el cuestionario).

Está asesorando a un familiar sin experiencia con teléfonos celulares acerca de cuál es la mejor marca, modelo y precio de un teléfono que tiene, entre otras funciones, la de servir como aparato de televisión. Visite cuando menos tres sitios de Internet de tiendas de artículos electrónicos de su país. Identifique todas las alternativas de tamaños, calidades, funcionalidades y precios, y establezca una comparación. Posteriormente, redacte un breve informe en el cual sugiera a su familiar tres opciones de pantalla, listadas en orden descendente de acuerdo con los gustos de este, del mejor al peor. Siga cada uno de los siete pasos del proceso de investigación. (Sugerencia: recuerde que la fuente de información debe ser su propio familiar, con sus gustos, necesidades y especificaciones). Entre en el sitio http://www.acertiva.com y descargue el formato para crear un brief. Llénelo con una investigación imaginaria. Posteriormente, en clase, comparen las semejanzas y diferencias entre los diversos documentos que hayan preparado.

Práctica de campo

Conexión a Internet

46

CASO

Introducción a la investigación de mercados

La internacionalización del café colombiano Juan Valdez es un personaje que creó la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) en 1959, por encargo de la Federación Nacional de Cafetaleros con la finalidad de representar a los más de 500,000 cafetaleros colombianos y sus familias. Como personaje y como marca, Juan Valdez se ha convertido en un hito publicitario y de reconocimiento, puesto que pocas marcas impulsadas y desarrolladas por productores agrícolas han alcanzado tales niveles de difusión y reconocimiento. El propósito del logotipo, que muestra a Juan Valdez, su mula (Conchita) y las montañas de los Andes colombianos en el fondo, es identificar y garantizar las marcas que verdaderamente representan al café colombiano. El personaje de Juan Valdez fue creado para representar la dedicación de los más de 500,000 cafetaleros colombianos y sus familias al cultivo y cuidado del grano. Desde ese entonces, el personaje ha sido encarnado por tres hombres que han llevado a diferentes países del mundo la autenticidad y calidez de la cultura cafetalera colombiana, así como el producto en sí, el café de Colombia. El personaje de Juan Valdez apareció en televisión por primera vez en 1983, representado por Carlos Sánchez, quien se convirtió durante años en la imagen del café colombiano en el mundo. En 2005 Juan Valdez fue elegido entre 26 participantes como el icono publicitario más importante en Estados Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva York. Durante los últimos años, la Promotora de Café Colombia (Procafecol, S.A.), encargada de la marca, ha desarrollado nuevos productos alrededor de la imagen, entre ellos, las tiendas Juan Valdez, donde se ofrecen diferentes productos relacionados con el café de Colombia en diferentes países de América y Europa. Después de un largo proceso de selección entre más de 380 cafetaleros colombianos, se eligió a quien representaría a Juan Valdez a partir de ese momento para continuar con el maravilloso trabajo realizado por Carlos Sánchez, quien se retiraba luego de una larga carrera interpretando al personaje. El 29 de junio de 2006 se presentó en público al nuevo Juan Valdez, representado por Carlos Castañeda, cafetalero colombiano nacido en el municipio de Andes (Antioquia), a 120 kilómetros de Medellín. Ahora quedaba en las manos de este joven cafetalero el trabajo de promover el café de Colombia en el mundo, dando a conocer la alta calidad de este producto de recolección y procesamiento manual.

Internacionalización de la imagen La imagen de Juan Valdez se ha convertido en toda una insignia y representación de Colombia a nivel internacional. Es común que se mencione cuando se habla de Colombia en el ámbito internacional, por ejemplo, en programas famosos de televisión, como The Ellen Show, un programa estadounidense en el que aparece un personaje disfrazado de Juan Valdez, sin pantalones, que lleva un café a la invitada, la también colombiana Sofía Vergara; o como el de Los Simpson, en uno de cuyos capítulos se observa un tarro en el cual se lee la frase Colombia’s Shame, discount coffee, haciendo alusión a que la familia Simpson se queda sin dinero y tiene que acudir a comprar el producto en rebaja, por lo que el rostro de Juan Valdez expresa vergüenza. El personaje también aparece en la película estadounidense Todo Poderoso, donde Jim Carrey, el protagonista, pide como deseo un café y justo afuera de su ventana aparece Juan Valdez para dárselo, a lo cual el actor responde diciendo: “Este es un fresco café de montaña directamente de Colombia”.

Capítulo 2

t

Formulación del problema

“Juan Valdez drinks Costa Rican coffee” (Juan Valdez toma café de Costa Rica) es un eslogan que se difunde desde hace décadas en Estados Unidos; incluso se puede comprar por Internet en múltiples soportes, como pegatinas para autos, portaplacas, jarras, lápices, sombreros, etc. Se desconoce su origen, pero algunos lo atribuyen a José Duval, un actor cubano-estadounidense que protagonizó los primeros anuncios de Juan Valdez. El eslogan se volvió popular a raíz de la conocida disputa entre Costa Rica y Colombia respecto a cuál de los dos países le corresponde el honor de producir “el mejor café del mundo”. El 7 de julio de 2006, la Fedecafé de Colombia  demandó a la empresa Café Britt, conocida internacionalmente por comercializar café de Costa Rica y artículos de recuerdo y arte en muchos aeropuertos del mundo. La demanda fue por $1,000,000 y se debió a que la empresa estaba vendiendo camisetas con dicho eslogan.   Café Britt, por su parte, presentó una certificación de una factura emitida en el pago con tarjeta de crédito de una compra de café en una de sus tiendas, que consignaba como comprador a Juan Valdez y una declaración jurada de que él bebe café de Costa Rica. De hecho, en la prensa de Costa Rica circuló la noticia de que se tenían registrados otros tres costarricenses con el nombre de Juan Valdez. Para resolver el problema se realizaron, sin éxito, juntas de conciliación entre los implicados, por lo que Café Britt contrademandó a Fedecafé por difamación y otros cargos, también por $1,000,000.  Al final, todos los cargos fueron retirados y Kyle Hoskinson, el abogado de Fedecafé, declaró: “Me alegro de que todo esto terminó”. Sin embargo, este incidente no es más que una muestra de que la marca Juan Valdez despierta el interés y la preocupación de la competencia. La franquicia, como tal, fue creada en noviembre de 2002 por la Federación Nacional de Cafetaleros de Colombia, y en esa misma fecha se abrió la primera tienda en la ciudad de Bogotá D.C, la capital colombiana. En 2004 se inició el proceso de expansión a nivel nacional, abriendo tiendas en otras ciudades de Colombia y en otras localidades de Bogotá. La expansión a nivel internacional se inició en 2005, con la apertura de tiendas en mercados tan importantes como Estados Unidos y España. En 2006 se dieron a conocer alianzas con empresas como Falabella y Casual Brands Group, entre otras. En la actualidad, su mayor competidora es la tienda estadounidense Starbucks, la cual Juan Valdez lleva años intentando comprar.

Juan Valdez Café llega al mercado de Asia La empresa multilatina colombiana Procafecol —dueña de la marca Juan Valdez— decidió salir en busca de los mercados más ricos de Asia. La empresa reveló que en 2013, además de expandirse hacia el mercado de Estados Unidos con la apertura de franquicias en Florida, incursionaría en el Medio Oriente. La primera tienda Juan Valdez Café en Asia se abriría en el emirato de Kuwait. En la actualidad, la cadena tiene 161 tiendas y durante el primer trimestre de 2013 abrió siete más en Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga y Cartagena. Además de Colombia, Juan Valdez tiene tiendas en México, Perú, Estados Unidos, Aruba, Panamá, Ecuador y España, lo cual suma otras 46 sucursales. Según la empresa, el modelo de crecimiento en el exterior muestra buenos resultados. Los ingresos operacionales de Procafecol registraron un incremento de 14% (32.418 millones de pesos), lo que se explica principalmente por los avances logrados en los diferentes canales de comercialización. (El comercial oficial de Café de Colombia se puede ver en http://www.youtube.com/ watch?v=kFZwrpYwFuc, donde encontrará algunos anuncios del producto en más de un idioma). Fuente: Redacción de economía y negocios, artículo principal, “Café de Colombia”, 2 de mayo de 2013, http://www.portafolio.co/negocios/aperturas-tiendas-juan-valdez.

47

48

Introducción a la investigación de mercados

Cuestionario 1. ¿Cómo plantearía el problema principal y los problemas subyacentes en la estrategia de crecimiento de la franquicia Juan Valdez?

2. ¿Cómo cambia el planteamiento del problema de la empresa a lo largo del tiempo conforme cambian las circunstancias del mercado y los resultados?

3. ¿Cuáles variables controlables y cuáles incontrolables influyen en el desarrollo del mercado mundial del producto?

4. En el caso de la entrada de Juan Valdez a los mercados europeos, ¿cómo plantearía los siete pasos a seguir en el diseño de la investigación?

5. En el caso de la entrada de Juan Valdez a los mercados asiáticos, ¿cómo solicitaría un brief de estudio de mercado a sus colaboradores?

Capítulo 2

t

Formulación del problema

49

Lectura sugerida Visite el sitio www.consulta.com y descargue el documento “Los números no mienten”. Lea el estudio que le asigne su profesor dentro de todo el conjunto anual. Después, señale cómo, en el estudio que leyó, se llevaron a cabo cada uno de los siete pasos a seguir en el diseño de la investigación que se expusieron en este capítulo.

YouTube Se recomienda el siguiente video que aparece actualmente en Youtube.com y que se refiere al caso específico de Juan Valdez: http://www.youtube. com/watch?v=mBhjaepnXvs. Si ya no está disponible, le sugerimos que, apoyado por su profesor, busque alguno similar.

Fuentes documentales Aljadi1027, El negocio de la moda en Internet: Tendencias y consumo, http://negociosyemprendimiento.com, 2008. Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2009. Campos, Roy, Consulta Mitofsky, “Encuesta supersticiones”, en Los números no mienten, México, 2011.

D’Astous, Alain, Raúl Sanabria y Simón Pierre, La investigación de mercados, Editorial Norma, 2004. Varios autores, Investigación y análisis del contexto social, Universidad Católica de Colombia, 2008. http://www.acertiva.com.

Capítulo Fuente: Pressmaster. Shutterstock.

50

3

El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

Introducción

V

amos a comenzar a realizar una investigación de mercados. Por lo general, se piensa que la manera más rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular es la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, es necesario dar algunos otros que nos permitirán visualizar con más detalle el estudio en su totalidad. Cada estudio es diferente de otros porque las circunstancias que lo determinan son específicas y porque las preguntas que los empresarios se formulan también son muy diversas. Sin embargo, la metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal porque se basa en el método científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para llegar a plantear un fenómeno en particular, visto desde todos los ángulos posibles. Si sabemos utilizarla correctamente, la investigación exploratoria será una herramienta extraordinaria, ya que nos permitirá obtener un panorama amplio y profundo sobre el problema o fenómeno que estamos estudiando. En algunas ocasiones, este panorama podrá ser demasiado contundente o suficiente para tomar decisiones de importancia. Veamos las tablas 3.1 y 3.2.

Tabla 3.1 t Gasto de los consumidores de América Latina por tipo de bienes básicos en 2010 (datos en miles de millones de dólares estadounidenses) Transportación Comunicaciones Entretenimiento Educación 1 Argentina

2

25,454

Bolivia

3 7,473

4

17,646

2,307

Hoteles y restaurantes

Otros productos y servicios

5

6

14,652

Total 7

19,479

87,011

2,314

433

292

668

1,098

472

5,277

Brasil

166,773

69,946

42,889

90,723

33,294

175,990

579,614

Chile

6,752

6,208

2,753

5,484

5,831

12,841

39,869

Colombia México

20,396

9,219

8,878

8,927

21,280

19,185

87,885

105,534

33,598

32,878

18,304

27,266

56,633

274,212

Perú Venezuela

8,623

2,895

2,246

7,039

8,346

12,298

41,446

21,127

10,220

21,710

13,924

19,539

10,913

97,432

Fuente: Oficina Nacional de Estadísticas/OCDE/Eurostat/Euromonitor Internacional.

Tabla 3.2 t Gasto de los consumidores de América Latina por tipo de bienes básicos en 2010 (datos en porcentajes) Transportación Comunicaciones Entretenimiento Educación 4

Hoteles y restaurantes

Otros productos y servicios

5

6

Total

1

2

3

7

Argentina

29.3%

8.6%

20.3%

2.7%

16.8%

22.4%

100.0%

Bolivia

44.3%

8.3%

5.6%

12.8%

21.0%

9.0%

100.0%

Brasil

28.8%

12.1%

7.4%

15.7%

5.7%

30.4%

100.0%

Chile

17.4%

15.0%

6.8%

14.0%

15.0%

32.0%

100.0%

Colombia

23.2%

10.5%

10.1%

10.2%

24.2%

21.8%

100.0%

México

38.5%

12.3%

12.0%

6.7%

9.9%

20.7%

100.0%

Perú

20.8%

7.0%

5.4%

17.0%

20.1%

29.7%

100.0%

Venezuela

21.7%

10.5%

22.3%

14.3%

20.1%

11.2%

100.0%

Fuente: Oficina Nacional de Estadísticas/OCDE/Eurostat/Euromonitor Internacional.

51

52

Introducción a la investigación de mercados

En las tablas anteriores se pueden apreciar las diferencias en el gasto general en productos básicos de los consumidores de ocho países de América Latina. Si esta información fuera la única disponible, podríamos llegar a algunas conclusiones, que quizá no sean las correctas. Por ejemplo, en la tabla 3.1, que menciona las cifras en miles de millones de dólares estadounidenses, resalta el hecho de que Brasil y México son los dos países que destinan un mayor ingreso para el consumo en este tipo de bienes (véase la columna 7). Sin embargo, en la tabla 3.2, que presenta los datos en porcentajes, se observa que mientras Brasil gastó 28.8% en transportación en 2010, México gastó 38.5%. Resalta también el consumidor boliviano, el cual tiene que desembolsar 44.3% para este rubro (véase la columna 1). Si los datos son exactos, de los ocho países, el que gasta el mayor porcentaje en entretenimiento es Venezuela, un gasto que es seguido muy de cerca por el de la transportación. En la tabla 3.2 (véase la columna 4) se aprecia que, de los países del grupo estudiado, los que destinan menos gasto personal a la educación son Argentina y México, y que el país que destina el mayor porcentaje a esa categoría es Perú. Sabemos que es muy posible que estos datos sean inexactos, ya que están basados en estimaciones. Pero, ¿qué sucedería si solo contáramos con esta información? ¿Qué tendríamos que hacer para llegar a conclusiones más precisas sobre el estado del consumo de los habitantes en estos ocho países? Definitivamente, tendríamos que seguir buscando. El objetivo de este capítulo es presentar al estudiante las pautas generales para realizar una correcta investigación, poniendo especial énfasis en el método exploratorio, que es un medio muy eficaz y ágil de obtener información de calidad. De hecho, con la ayuda de Internet, así como con la aplicación de las técnicas y muy buenas fuentes de información, podemos acercarnos mucho a la verdad.

Tipos de investigación de acuerdo con su objetivo último La investigación no es solo un proceso que debemos seguir rigurosamente. Se trata, además, de una forma de pensar y razonar los problemas y las propuestas para llegar a conclusiones que se acerquen lo más posible a la verdad. No se trata únicamente de aprender técnicas, sino de entender lo que estamos haciendo, tener claro a dónde queremos llegar, y cómo podemos contribuir a que los mercados y la sociedad puedan lograr una visión más clara del pasado, presente y futuro. Es claro que todos los proyectos de investigación necesitan seguir un patrón o una estructura, pero esto no exime al investigador de llevar a cabo sus propias aportaciones, basadas en la observación y la creatividad. La figura 3.1 nos muestra tres finalidades últimas de los estudios de mercado.

Capítulo 3

t

El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

53

Descriptiva ¿Qué está ocurriendo? ¿Cómo vamos?

Describe el escenario futuro

Prueba y selecciona alternativas

Identifica y define oportunidades Predictiva

Causal

¿Cuáles serán las variaciones en la demanda?

¿A qué se debe esa conducta del consumidor?

Figura 3.1 Tipos de investigación relacionados con las decisiones en los negocios.

¿Cuál será el potencial del mercado?

Investigación descriptiva La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, fortalezas o debilidades de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema sencillo de mercado. En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer qué está ocurriendo, cómo vamos, dónde nos encontramos, sin preocuparse por el porqué. Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano, para después realizar un análisis general y presentar un panorama del problema. Por ejemplo, en el caso específico de los aceites y grasas vegetales en México, la tabla 3.3 muestra la forma en que se comportó el mercado de 2005 a 2010. El estudio describe cómo cambiaron los mercados de las diferentes categorías durante cinco años. Se observan casos como el de los aceites vegetales, cuyo valor solo cambió 3.5% en 2010, mientras que el porcentaje que representó el valor total de la categoría fue de 72.2%. En otras palabras, el producto más importante en 2010 solamente aumentó 3.5% en su valor. Tabla 3.3 t Ventas de aceites y grasas vegetales por categoría de 2005 a 2010 (cifras estimadas en millones de pesos) 2005 Mantequilla

2006

2007

2008

2009

2010

% del cambio del valor, 2005 a 2010

% del valor total, 2010

500.6

603.6

502.5

492.0

485.5

525.5

5.0%

2.8%

Aceites de cocina

2,141.1

2,096.8

2,086.2

2,039.4

2,123.6

2,256.7

5.4%

12.1%

Margarina

485.2

640.9

563.0

551.6

562.7

580.2

19.6%

3.1%

Aceite de olivo Aceites vegetales

883.9

949.6

997.1

974.7

998.4

1,044.0

18.1%

5.6%

13,013.4

12,389.0

12,636.8

12,508.5

12,878.7

13,470.3

3.5%

72.2% (Continúa)

54

Introducción a la investigación de mercados

(Continuación) Millones de pesos Grasas y aceites untables

Total

2005 724.6

2006

2007

735.6

764.1

2008 751.7

2009

2010

753.1

787.9

% del cambio del valor, 2005 a 2010

% del valor total, 2010

8.7%

4.2%

-

-

-

-

-

-

-

-

724.6

735.6

764.1

751.7

753.1

787.9

-

-

17,748.8

17,415.5

17,549.7

17,317.9

17,802.0

18,664.5

5.2%

100.0%

El valor de la margarina se incrementó 19.6% de 2005 a 2010, pero en ese año el producto representó tan solo 3.0% del valor total de la categoría. Por su parte, el valor de los aceites y grasas vegetales creció solo 3.5%, pero el segmento representó 72.2% de la categoría. Fuente: Euromonitor Internacional con análisis y comentarios de Marcela Benassini.

Investigación predictiva Es aquella que busca proyectar valores a futuro, o predecir variaciones en el tamaño de los mercados, en la demanda de un bien, en sus niveles de crecimiento de las ventas, en su valor, en el número de usuarios en cierto lapso o en el comportamiento de la competencia. En cualquier estudio predictivo, generalmente, se deberán tener en cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda, los cambios en las estructuras de mercado y el aumento o la disminución del nivel de ingresos. 

República de Guatemala: Distribución porcentual de la población total por sexo, según grupos quinquenales de edad (año 2010) 80 y más 70-74 Grupos de edad

60-64 50-54 40-44 30-34 20-24 10-14 0-4 15.0%

10.0%

5.0%

0.0%

5.0% Hombres

10.0%

15.0%

Mujeres

Fuente: Proyecciones de población con base en el censo de 2002.

(Continúa figúra 3.2 )

Capítulo 3

t

El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

55

Pirámide poblacional de Chile Censo 2002

Censo 2012

80 años o más 75 a 79 años 70 a 74 años 65 a 69 años 60 a 64 años 55 a 59 años 50 a 54 años 45 a 49 años 40 a 44 años 35 a 39 años 30 a 34 años 25 a 29 años 20 a 24 años 15 a 19 años 10 a 14 años 5 a 9 años

1,500,000

1,200,000

900,000

600,000

300,000

0

300,000

600,000

900,000

1,200,000

1,500,000

0 a 4 años

Fuente: INE

Este tipo de investigación nos muestra cuál será el comportamiento de la población —y, por lo tanto, el de los patrones de consumo— de dos diferentes países de América Latina. Mientras que la pirámide de edades de Guatemala presenta una estructura realmente “piramidal”, que decrece proporcionalmente a medida que aumentan las edades y cuya base está formada por muchas personas menores de 24 años, la pirámide de Chile muestra un crecimiento irregular, donde la base comienza a formarse por habitantes de hasta cuatro años, y la población de 70 años y más comienza a aumentar. Una estadística de este tipo permite anticipar que en Guatemala deberán crearse muchos empleos durante los próximos años para que los jóvenes puedan tener oportunidades de mejora. El principal consumo también estará dirigido a los habitantes de menor edad. En el caso de Chile, la menor población juvenil tendrá que soportar la cima de la pirámide, en la que se encuentran los adultos de mayor edad. Y desde luego, los mercados de consumo de los adultos mayores serán de gran atractivo.

Investigación causal Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado; es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y que pretende identificar claramente fortalezas y debilidades explicando a qué se debe la conducta del consumidor.

Figura 3.2 Pirámides comparativas de edades de Chile y Guatemala.

56

Introducción a la investigación de mercados

La investigación causal, por lo general, se aplica para identificar fallas en algún elemento de marketing, como el diseño de un empaque, un cambio en el precio que propicie un aumento en la demanda, o alguna característica de los productos que no guste a los consumidores y que provoque que dejen de comprar el artículo. En el capítulo 1 definimos el neuromarketing como la aplicación en la que se usan máquinas de resonancia magnética —funcional y nuclear— para “leer” el cerebro de una persona y determinar si algo le agrada o no, de acuerdo con su respuesta a una serie de estímulos. A diferencia de otros métodos, el neuromarketing, al mostrar el cerebro de un individuo en pantalla, permite saber si este está mintiendo. Se trata de un buen ejemplo de investigación causal: los avanzados equipos de resonancia nos pueden ayudar a comprobar hipótesis acerca de la aceptación o el rechazo de un producto o servicio con un margen de seguridad de 99.9%, ya que si el estímulo agrada al sujeto, se puede considerar que obtiene su aceptación. Fuente: Cliparea custom media. Shutterstock.

Sea cual fuere el tipo de investigación, la metodología de trabajo siempre es la misma, ya que se relaciona directamente con el método científico. Esta metodología se resume en los pasos básicos que aparecen en la figura 3.4; es importante tener en cuenta que no es completamente rígida. Si bien es recomendable seguir los pasos enunciados, en algunas ocasiones, la creatividad y el sentido común pueden sustituir una parte de las herramientas.

Figura 3.3 El funcionamiento del neuromarketing.

Figura 3.4 Metodología de la investigación para llevar a cabo estudios descriptivos, predictivos y causales.

Definición del problema

Investigación exploratoria

Investigación concluyente

Análisis de los hallazgos

Redacción del reporte de recomendaciones estratégicas

Investigación exploratoria Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación como un proceso completo y su finalidad es sentar las bases y dar los lineamientos generales para que nuestro estudio sea lo más amplio y veraz posible. En este tipo de investigación no existen hipótesis previas, estas se deducen de las ideas desarrolladas durante dicha fase. En otras palabras, la investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de hipótesis basadas en un buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer.

El mercado mundial de la comida orgánica Analicemos la figura 3.5. En las estadísticas que presentamos, se aprecia que los productos orgánicos han aumentado su presencia de manera importante, sostenida y constante, en el mercado mundial durante un periodo de seis años. Esto indica que la inversión en este segmento de la alimentación podría ser un buen negocio.

Capítulo 3

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

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60 Ventas (miles de millones de $US)

3%

51%

46%

Crecimiento 2007-2012: 334.8%, anual: 33.5% Europa

EU

50 40 30 46.1

20 10

15.2

20.9

25.5

50.9

33.2

0

Otros

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fuente: Fibl-IFOAM: Statistics and Emerging Trends 2012.

Figura 3.5 Evolución del valor del mercado mundial de productos orgánicos (de 2007 a 2012).

Por su parte, la figura 3.6 pone en evidencia que los precios de los productos orgánicos (en este caso, las manzanas), comparados con los precios de los productos convencionales, son significativamente mayores. Este hallazgo se reproduce para todos los productos orgánicos considerados. Un análisis a priori de las figuras 3.5 y 3.6 nos llevaría a concluir que, si bien este segmento presenta tasas anuales de crecimiento muy atractivas, también tiene la desventaja de que su alto costo reduce el tamaño de los mercados, excluyendo a los niveles medios bajos y populares.

Red Delicious

Golden Delicious

$40

$40

$30

$30

Orgánica $20

Orgánica

$20

$10 Convencional $0

$10 Convencional $0

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

Puede apreciarse cómo los diferenciales en los precios del producto orgánico vs el convencional son significativamente mayores en el primer caso. Este hallazgo se produce para todos los productos orgánicos revisados. Fuente: Washington Growers Cleaning House Washington State Univertity.

Figura 3.6 Evolución del precio de las manzanas de Washington (de 1995 a 2010).

58

Introducción a la investigación de mercados

Datos secundarios Los datos secundarios corresponden a aquella información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra finalidad. Los investigadores, generalmente, comienzan por recabar datos secundarios. Las bases de datos internas de la empresa constituyen un buen punto de inicio, pero las empresas también disponen de una amplia variedad de fuentes de información externa, las cuales incluyen servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales. Los datos que se muestran en las figuras 3.5 y 3.6 son un claro ejemplo de datos secundarios.

Fuentes internas No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre disponen de un gran número de datos internos que se pueden transformar en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son: Información contable tradicional. El investigador recopila la mayor cantidad de datos posible relacionada con las ventas y los costos de la empresa en periodos anteriores. Por ejemplo, en Argentina el gigante de alimentos Arcor invirtió unos 300 millones de dólares en América Latina entre 2010 y 2011. Cincuenta por ciento de la inversión se destinó a proyectos en Argentina, mientras que el resto se distribuyó en las plantas que posee en Brasil, Chile, México y Perú. En Argentina, la inversión se destina a la actualización tecnológica y a la ampliación de la capacidad productiva del grupo, sobre todo en los negocios de alimentos y galletas, mientras que en Brasil, México y Chile el destino principal de los desembolsos fue el negocio de chocolates y golosinas. La facturación de Argentina aporta aproximadamente 60% del ingreso de Arcor, la empresa fabricante de dulces más grande del mundo. Esto significa que, con base en los datos históricos de Arcor para 2010 y 2011, en Argentina era necesaria una mejora tecnológica, mientras que en Brasil, México y Chile los resultados reflejaron que era necesario fortalecer el negocio de alimentos y galletas. (Fuente: Reuters, www.américaeconomía.com). Para diseñar una política correcta de apertura de tales inversiones en otros países, los responsables de ello en Arcor revisan sus propios archivos contables y obtienen una relación justa entre los costos fijos y variables en comparación con las ventas que se requieren para su sostenimiento. Tales variables están relacionadas quizás con el tamaño de la población y el ingreso disponible en cada país. En caso de que alguna localidad no alcance ese estándar, la empresa puede optar por dejarla en segundo término. Análisis de ventas. Este es un tipo de análisis que permite obtener información altamente confiable, siempre que los datos se recopilen de manera sistemática. Para llevarlo a cabo, se debe establecer un sistema con el cual, a medida que se efectúen envíos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta información de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante. Al hacerlo, se pueden plantear preguntas como las siguientes: • ¿A qué niveles socioeconómicos está dirigida la marca? • ¿Cómo han variado las ventas de Arcor en los países en los que ya opera actualmente?

Capítulo 3

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

• ¿Esas variaciones corresponden a incrementos o decrementos? • ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos? • ¿Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado? El análisis de ventas es una herramienta muy poderosa que se vuelve cada vez más valiosa, ya que las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para analizar con detenimiento factores como el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento a través del tiempo y la estacionalidad, entre otros. A Arcor le puede ser útil analizar cada año los grupos de artículos que se han vendido mejor en los países mencionados, que son cercanos a Colombia y Venezuela, y con los cuales se puede establecer alguna similitud. Análisis de los costos de la estrategia de marketing. Desde luego, la tarea de llevar a cabo un análisis de costos de marketing no es nada fácil, ya que estos costos no se pueden distribuir de la misma manera que los costos de ventas; es decir, los costos de publicidad o de distribución no se pueden prorratear en forma directamente proporcional entre el personal administrativo del departamento de marketing. Una vez que se reúnen estos datos, el personal de marketing debe buscar las relaciones matemáticas entre ellos. Por ejemplo, se pueden aplicar modelos de regresión simple o múltiple para encontrar la correlación entre las ventas y las ofertas o promociones de precios. Esto sirve para plantear hipótesis sobre el efecto que los cambios en la asignación del presupuesto de marketing de las empresas podrían tener en el mercado.

Segmentación de la información Es importante para las empresas conocer de dónde provienen los grandes volúmenes de ventas. Esto es lo que se conoce como segmentación por volumen. Por ejemplo, Arcor puede segmentar sus mercados para definir que el perfil de los clientes que más compran la marca es el de personas de nivel medio alto y de alrededor de 30 años. En otras palabras, aproximadamente 45% del total de las ventas de la cadena estaría explicado por 9% de los clientes. También podemos segmentar los mercados de acuerdo con factores como: • Las variaciones por productos y sus marcas, o bien, • Los territorios en los que más se venden ciertos aparatos.

Fuentes externas Las fuentes externas son de suma importancia ya que, en muchos casos, son la base de la solución de la mayoría de los problemas de marketing. El valor de este tipo de fuentes radica en lo siguiente: Son independientes de la operación de la empresa. Esto significa que la información que proporcionan estos datos, por lo general, es ajena a una empresa específica y que fue generada y diseñada solo para ponerse a disposición de todas las instituciones que la soliciten, lo cual también significa que no necesariamente se trata de datos exactos acerca del problema que se está tratando de solucionar. Son datos secundarios. Los datos secundarios son aquellos que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones ajenas a nuestra empresa se han encargado de reunir,

59

Introducción a la investigación de mercados

analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite. Por el contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas específicos, y casi siempre se generan a petición de una empresa que desea contestar una serie de preguntas en particular. Algunos ejemplos de información que los responsables de investigación de Arcor podrían obtener buscando en fuentes externas son: • ¿Qué empresas de la competencia tienen una cadena similar o venden productos de este tipo en Colombia? • ¿Qué resultados han obtenido? • ¿Cuáles marcas y qué niveles de precios manejan?

Lectura 3.1

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Internet Es un método de interconexión de redes de computadoras que garantiza que redes físicas heterogéneas funcionen como una red lógica única. De ahí que se conozca comúnmente con el nombre de “red de redes”, aunque es importante destacar que Internet no es un nuevo tipo de red física, sino un método de interconexión. Apareció por primera vez en 1969, cuando ARPAnet estableció su primera conexión entre tres universidades de Estados Unidos. El término Internet también se usa como sustantivo común y, por lo tanto, se escribe en minúsculas para designar a cualquier red de redes que use las mismas tecnologías que Internet, independientemente de su extensión o de que sea pública o privada. Cuando se dice red de redes, se hace referencia a que es una red formada por la interconexión de otras redes menores. Al contrario de lo que se piensa comúnmente, Internet no es sinónimo de World Wide Web (WWW). Esta es parte de Internet, pero solo es uno de los muchos servicios ofrecidos en la red Internet. La web es un sistema de información mucho más reciente, desarrollado inicialmente por Tim Berners Lee en 1989. La WWW utiliza Internet como medio de transmisión. Algunos de los servicios disponibles en Internet, además de la web, son: s Acceso remoto a otras máquinas. s Transferencia de archivos. s Correo electrónico. s Boletines electrónicos. s Conversaciones en línea. s Mensajería instantánea. s Transmisión de archivos. s Descarga directa. El género de la palabra Internet es ambiguo, según el Diccionario de la Real Academia Española. Sin embargo, al ser “Internet” un nombre propio, la Real Academia Española recomienda no usar artículo alguno. En caso de usar artículo, se prefieren las formas femeninas, pues Internet es una red y el género de la palabra es femenino. A pesar de esto es común escuchar hablar de “el Internet” o “la Internet”, al traducir el artículo neutro del inglés the Internet. Para abreviar su historia, diremos que a partir de 1989, con la integración de los protocolos OSI en la arquitectura de Internet, se inició la tendencia actual de permitir no solo la interconexión de redes de estructuras dispares, sino también la de facilitar el uso de distintos protocolos de comunicaciones. Y en 1990 el mismo equipo construyó el primer cliente web, llamado WorldWideWeb (WWW), así como

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

el primer servidor web. En 2006 Internet alcanzó los 1,100 millones de usuarios. Se prevé que en 10 años, el número de navegantes aumentará a 2,000 millones. Internet tiene un impacto profundo en el trabajo, el ocio y el conocimiento. Gracias a la web, millones de personas tienen acceso fácil e inmediato a una cantidad extensa y diversa de información en línea. Comparada con las enciclopedias y las bibliotecas tradicionales, la web ha permitido una descentralización repentina y extrema de la información y de los datos. Algunas empresas e individuos han adoptado el uso de los weblogs, que se utilizan en gran parte como diarios actualizables. Algunas organizaciones comerciales animan a su personal a incorporar sus áreas de especialización en sus sitios, con la esperanza de que impresionen a los visitantes con conocimiento experto e información libre. Antes Internet nos servía para un objetivo claro. Navegábamos en Internet para algo muy específico. Quizás ahora también lo hagamos así, pero no hay duda alguna de que hoy nos podemos perder debido al inmenso abanico de posibilidades que nos brinda. En la actualidad, Internet nos produce una sensación de ruido e interferencias debido al explosivo cúmulo de ideas distintas, de personas diferentes, de pensamientos diversos, y a tantas y tantas posibilidades. En la actualidad, Internet da a las personas la posibilidad de prescindir del protocolo que hay que cumplir para acercarse a alguien para solicitarle personalmente la información. Este hecho beneficia a la especie humana más que perjudicarla, ya que constituye un medio capaz de albergar soluciones para problemas que antes eran mucho más difíciles de resolver. Como toda gran revolución, Internet augura una nueva era de diferentes métodos de resolución de problemas creados a partir de soluciones anteriores. El uso de Internet nos da la esperanza que necesitamos cuando queremos conseguir algo. Produce un despertar de intenciones que jamás antes la tecnología había logrado en la población mundial. Genera una sensación de cercanía, de empatía y de comprensión. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Internet, complementada con información de Marcela Benassini.

Aprovechamiento de la información secundaria externa ¿Cuál es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de gran utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas logren entrar en contacto con el medio. Por ejemplo, los ejecutivos de marketing de Elektra, sin duda, estarán interesados en las tendencias de la población de los países en los que operan, en los cambios en el ingreso personal, en el aumento cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnológicos y legales. Los datos externos se manejan de modo distinto que los internos. La característica básica de los datos externos es que son resultado de investigaciones previas, por lo que no en todos los casos se ajustan a las necesidades muy específicas de las empresas. De hecho, en la mayoría de los casos no existe una investigación disponible para resolver las dudas específicas de una organización, por lo que se requiere, además, efectuar una investigación concluyente. Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de marketing debe buscar relaciones entre las variables. Por ejemplo, la correlación entre el crecimiento de la población, la distribución del ingreso y las ventas de los productos que distribuye Arcor en el transcurso del tiempo.

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Introducción a la investigación de mercados

Fuentes de investigación secundaria externa Existen varias organizaciones públicas y privadas que, con la finalidad de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados, ofrecen informes acerca de la población y de la economía, así como de industrias y empresas específicas a nivel nacional y mundial. En todos los países existen múltiples revistas y periódicos que contienen artículos y estadísticas de interés para los investigadores de mercados. Muchas de estas publi­caciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o los medios publicitarios que más utiliza la gente. En esas publicaciones también hay datos sobre cómo se comportan los consumidores y acerca de las condiciones del mercado y las tendencias económicas. Hay, además, un gran número de asociaciones y cámaras de comercio que, por lo general, reúnen datos sobre una industria en particular o sobre una zona geográfica. Estas suelen obsequiar información a los miembros, aunque a veces también a aquellos que no lo son. No es raro que a veces lo hagan por un precio modesto o gratuitamente. Emplear unas cuantas horas en ponerse en contacto con oficinas del gobierno y con organizaciones privadas puede redituar muchos buenos datos para los investigadores de mercado. En la actualidad, la mejor forma de encontrar datos es buscándolos en Internet. La lectura 3.1 puede confirmarlo.

Cómo buscar en Internet Sabemos que prácticamente todo está en Internet. Sin embargo, no toda la información se encuentra tal como la requerimos, ni en el primer sitio que visitamos, esperando a que lleguemos a analizarla y anexarla a nuestros archivos. Por ello, es importante aprender a hacer una buena búsqueda. A continuación presentamos una serie de pasos que podemos seguir para trabajar más rápida y asertivamente.

Definir con exactitud el problema a resolver En el capítulo 2 hablamos sobre la necesidad de definir claramente el problema, ya que este es el centro de la investigación alrededor del cual van a girar todos nuestros esfuerzos. Aquí es importante tener en cuenta que, tal como lo explica la lectura 3.1, Internet es una vasta red de interconexiones, las cuales se establecen a través de buscadores, que están diseñados para rastrear eficazmente aquello que les solicitamos. Sin embargo, si no tecleamos la instrucción correcta en la barra del buscador, corremos el riesgo de no encontrar fácilmente los datos más sustanciales.

Seleccionar la fuente de información Cuando tenemos experiencia en la búsqueda de información, ya sabemos cuáles instituciones son fuentes confiables, ya sea por su trayectoria, por la calidad de sus datos o por ambas cosas. Estas instituciones pueden clasificarse en públicas y privadas. Por ejemplo, algunas instituciones públicas que proporcionan información de calidad son: • Los bancos centrales de cada país de la región.

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

• Los bancos que promueven el comercio exterior. • Los ministerios de turismo. • Las instituciones gubernamentales locales que publican información sobre la población y la economía. Algunas de las organizaciones privadas que también ofrecen información de calidad son: • Periódicos y revistas locales y latinoamericanas, como www.américaeconomía.com. • El directorio de la Sección Amarilla de cada localidad.

Elegir un buscador No importa si tenemos o no clara la principal fuente de información. Siempre necesitaremos un buscador, el cual constituye una herramienta que permite al usuario encontrar un documento que contenga una determinada palabra o frase. Los motores de búsqueda son sistemas que buscan en Internet cuando les pedimos información sobre algún tema. Los buscadores verticales son los especializados en uno o en miles de sectores específicos, lo que les permite analizar la información con mayor profundidad, disponer de resultados más actualizados y ofrecer al usuario herramientas de búsqueda avanzadas. Actualmente, el mercado está dominado por Google y Y   ahoo! El resto de grandes buscadores tienden a ser portales que muestran los resultados de otros buscadores y ofrecen, además, otro tipo de contenidos que tienen mayor o menor importancia en la página, como hace el propio Yahoo! Google Este es el buscador más popular de todo el mundo. Alrededor de 2001, este buscador adquirió prominencia. Su éxito está basado en parte en el concepto de PageRank, bajo la premisa de que las páginas más deseadas son más enlazadas por otras páginas que el resto. Esta idea permite a Google disponer las páginas de una determinada búsqueda en función de su importancia, basada en este algoritmo; esto es, las páginas más enlazadas por otras páginas se muestran en primer lugar. La interfaz minimalista de Google es actualmente la más popular entre los usuarios y, desde entonces, ha tenido un gran número de imitadores. Google y otros buscadores no solo usan PageRank, sino más de 150 criterios para determinar la relevancia de una web. Google comenzó sus actividades con cerca de 10,000 consultas diarias, y para 2013 este número era ya ilimitado, ya que no se puede determinar si quien busca la información ha entrado al sitio una o varias veces en un solo día. Internet Explorer Windows Internet Explorer (anteriormente Microsoft Internet Explorer), conocido comúnmente como IE, es un navegador web desarrollado por Microsoft para el sistema operativo Microsoft Windows desde 1995. Fue el navegador web más utilizado de Internet desde 1999, con un pico máximo de cuota de utilización de 95% entre 2002 y 2003. Sin embargo, dicha cuota de mercado ha disminuido de manera paulatina con los años debido a una renovada competencia por parte de otros navegadores, logrando aproximadamente entre 30 y 44% en 2012, e incluso menos cuando logra ser superado por Google Chrome, dependiendo de la fuente de medición global.

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Introducción a la investigación de mercados

Firefox Este buscador es menos rápido que los demás, lo que constituye la principal queja de una gran cantidad de usuarios. Asimismo, sus diseñadores están intentando mejorar el rendimiento una vez iniciado el navegador en las tareas comunes, como el autocompletado en la barra de direcciones, abrir una nueva pestaña o reproducir contenido multimedia. Tiene soporte para aplicaciones web con la finalidad de que puedan guardarse como aplicaciones web de escritorio. Además, posee mejor integración con el sistema operativo, ya que trabaja por defecto en Windows, integrado con la interfaz Aero, y en conjunción con el diccionario y búsquedas en Mac.  Yahoo! El de Yahoo! es un caso muy especial porque debe ser el portal de búsqueda de Internet más viejo, conocido y visitado, pero la mayoría de sus usuarios no saben que Yahoo! es principalmente un directorio web y no un verdadero motor de búsqueda. Por lo tanto, su estructura está basada en sitios web propuestos por usuarios y no por un Robot o Spider. Fue hasta 2004 cuando Yahoo! lanzó su propio buscador, el cual se basa en una combinación de tecnologías de sus adquisiciones y proporciona un servicio en el que prevalece la búsqueda en webs sobre un directorio. Safari El navegador Safari nació debido a la necesidad de remplazar a Microsoft Internet Explorer, que hasta ese momento era el browser de Internet por defecto en los equipos fabricados por la firma Apple. La idea fundamental de ese desarrollo fue crear un navegador web propio con ciertas herramientas específicas que respondieran a los requerimientos de los usuarios de Mac. En enero de 2003, en el marco de la Exposición MacWorld, la empresa Apple presentó oficialmente el resultado de muchos años de trabajo. Safari fue lanzado en una primera versión todavía en fase beta. No obstante, algunos meses después, la empresa logró lanzar al mercado la primera versión estable del browser y, posteriormente, con el lanzamiento de la versión 1.1, se convirtió en el navegador predeterminado de Mac OS. Con el paso de los años, y el lanzamiento de diferentes y mejoradas versiones por parte de la firma Apple, Safari se posicionó en el mercado y se vio favorecido gracias a que exportó su código a otras plataformas como Microsoft Windows, permitiendo que aquellos usuarios que no poseen una Mac disfruten sus ventajas. Bing Es el buscador más reciente de Microsoft y será el tercer intento de esta empresa por lanzar un servicio de búsquedas que, al menos, le haga un poco de sombra a Google. Bing es algo así como un híbrido entre Wolfram|Alpha y el resto de los buscadores“convencionales”. Por ejemplo, para determinadas búsquedas ofrece información complementaria en forma gráfica, clasifica resultados por categorías e implementa herramientas para ayudarnos a tomar decisiones.

Capítulo 3

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

65

Operadores Para obtener los resultados deseados, el buscador deberá permitir el ajuste en la búsqueda para ampliarla, reducirla o dirigirla según los resultados que se observen o los que se previeron inicialmente. Existen diversas clases de operadores que lo facilitan (figura 3.7).

Lógicos

Proximidad

• And • Or • And not o not • Xor

• Near • Adj • Far • Before • Follow by Operadores

Exactitud o truncamiento • Presencia • Ausencia • Truncado

Funciones especiales • Anchor: • Domain: • Title: • Text:

• Image: • Link: • Host: • url:

Frases literales entre comillas Figura 3.7 Clases de operadores en Internet.

Operadores lógicos Los operadores lógicos o booleanos facilitan la búsqueda. En los siguientes ejemplos, usaremos dos conjuntos de elementos: los estudiantes y los europeos, los cuales representaremos gráficamente con dos círculos. Es necesario tener en cuenta la sintaxis de los llamados operadores lógicos o booleanos, AND, OR, NOT (llamados así en honor del matemático George Boole, 1815-1864). Casi todos los buscadores admiten la utilización de la lógica matemática: unos mediante Figura 3.8 Esquema que listas desplegables en las cuales se elige el operador lógico que se debe introducir en el sirve de base la selección de cuadro de diálogo del mecanismo de búsqueda, entre las distintas palabras separadas los operadores lógicos. por espacios; y otros mediante conjunciones en inglés o español mezcladas en el texto. Por lo general, también se admite el uso de paréntesis y comillas para frases completas. A veces es necesario consultar la ayuda del buscador o la opción de búsqueda avanzada para comprobar si se pueden utilizar operadores booleanos y otros recursos al construir la estrategia de búsqueda. Y lógico (AND) Es la intersección de los dos conjuntos de búsqueda, de tal manera que en el resultado solo se incluyan los elementos que aparecen en los dos conjuntos, esto es, en la intersección de ambos (véase la figura 3.9). Es un operador de reducción. Ejemplo: Estudiantes AND europeos, es decir, los estudiantes europeos. En este ejemplo, en el buscador: • Solo se listarán las páginas que contengan ambos elementos. • No se listarán las páginas que solo contengan uno de los dos o ninguno.

Figura 3.9 Y lógico (AND).

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Introducción a la investigación de mercados

OR El operador lógico OR (O) se utiliza para designar la unión de conjuntos. Permite ampliar el enfoque de la búsqueda y, por lo general, incrementa el número de documentos a recuperar.

Figura 3.10 OR

Al utilizar OR, se indica al buscador que se desea recuperar documentos donde aparezca uno o el otro de los argumentos indicados (es decir, al menos uno) o ambos. Siempre se utiliza para añadir o sumar elementos en la estrategia de búsqueda. El operador OR es especialmente útil para indicar asociaciones de palabras o sinónimos en la estrategia de búsqueda. Ejemplo: Asma or neumonía atípica. AND NOT o NOT

FIgura 3.11 AND NOT o NOT

Es el operador de exclusión de conjuntos. El resultado de este operador se constituye por los registros que contienen los elementos del primer conjunto y que no son los del segundo. AND NOT o NOT es muy útil para minimizar los problemas ocasionados por la polisemia. Generalmente, se utiliza después de explorar de forma preliminar los resultados arrojados por el buscador con la finalidad de refinar la búsqueda excluyendo los resultados irrelevantes. Hay que tener precaución al utilizarlo, ya que puede representar la pérdida de documentos relevantes; su uso también requiere revisar la ayuda del buscador para comprobar si utiliza la expresión AND NOT o la palabra NOT, o sus equivalentes en español (y no, no). Ejemplo: antibióticos and not penicilina.

XOR Constituye una variante del OR. Indica al buscador que recupere solamente los documentos que contengan una de las dos o más palabras clave indicadas, pero que excluya aquellas que contengan las dos a la vez. La combinación de los operadores booleanos y la utilización de paréntesis y comillas permiten construir complejas estrategias de búsqueda. En todos los casos, el operador elegido debe estar precedido y antecedido de espacio, es decir, no debe estar unido a ninguna palabra. En algunos buscadores se utilizan los signos matemáticos más (+) y menos (–) para sustituir a los operadores lógicos AND (+) y AND NOT o NOT (–). En ambos casos, el signo correspondiente se coloca delante de la palabra clave sin dejar espacios. Ejemplo: asma+hipertensión. (Hay que observar que al utilizar los operadores AND, OR o AND NOT sí es necesario colocar espacios entre el operador y la palabra clave).

Operadores de proximidad Los operadores de proximidad definen la posición de las palabras dentro de las páginas o los documentos.

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

NEAR Este operador significa “cerca”. Con él se está solicitando al buscador recuperar documentos o páginas que contengan las palabras clave indicadas, pero no separadas por más de 10 palabras o 100 caracteres entre sí. Es especialmente útil para buscar nombres y apellidos. ADJ Significa “junto” y se utiliza para recuperar conjuntos de búsqueda que estén adyacentes. Se parece al AND, pero exige que entre ambas palabras no haya otra, es decir, que los términos aparezcan juntos sin importar el orden. FAR Localiza documentos en los que las palabras clave de búsqueda indicadas aparezcan con 25 palabras o más de distancia, al menos en un caso.

Operadores de exactitud y truncamiento Presencia Especifican que las palabras deben aparecen en el resultado, es decir, el término debe estar presente. Por lo general, al inicio de la palabra clave se añade el signo de suma (+), sin espacio, para indicar que la palabra que va a continuación debe estar incluida en la información recuperada. Ejemplo: +estadística Ausencia Indica la ausencia de una palabra, solicitando que, si esta estuviera presente, se excluya en la lista de resultados arrojados por el buscador. Ejemplo: Hepatitis–alcohólica Truncamiento El truncamiento de palabras clave hacia la derecha es, quizás, el más utilizado y/o admitido en los buscadores de Internet, pero también es posible el truncamiento al inicio o en el medio de la palabra clave. Generalmente, para truncar se utiliza el símbolo de asterisco (*), pero algunos buscadores admiten otros símbolos como ($, # y ?). Ejemplo: hiper* Frases literales entre comillas Indica la intersección de palabras en la búsqueda, las cuales, además, aparecen adyacentes. Es muy similar al AND, pero exige que la secuencia de palabras sea idéntica. Ejemplo: “sangrado digestivo alto” Se puede utilizar el guión para concatenar palabras y obtener resultados similares. Ejemplo: sangrado-digestivo-alto.

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Introducción a la investigación de mercados

La búsqueda de palabras aisladas, como hipertensión arterial y esencial, puede arrojar resultados excesivos, pero si se encierran entre comillas, el resultado puede disminuir ostensiblemente, pues el buscador rastreará la frase exacta “hipertensión arterial esencial”.

Sugerencias

1

Es importante saber que cada buscador tiene sus propias formas de realizar las búsquedas, por lo tanto, a veces es imprescindible acceder a la ayuda antes de utilizar la herramienta seleccionada.

2

Debe procurar tener un respaldo de las páginas más útiles que va visitando a lo largo del tiempo. Puede almacenar estos datos en una memoria USB, un disco duro externo o en Google Docs para poder recurrir a ellos tantas veces como sea necesario.

3

Es indispensable tener paciencia y dedicar un buen tiempo hasta dominar este trabajo y, sobre todo, entender que cuantas más veces lo realicemos, mejores resultados obtendremos en estudios futuros. Fuente: “Operadores”, ensayo escrito por Ileana Alfonso Sánchez, Sociedad Cubana de Ciencias de la Información, 2010.

Validar la fuente y los hallazgos Como se mencionó, los buscadores localizan las fuentes de información y el contenido de las mismas con tecnologías que asocian las palabras clave con el contenido de las páginas de Internet que cuentan con dichas palabras clave. Sin embargo, el hecho de que encontremos ese material no significa que es veraz, actual, ni el mejor de todos: simplemente, es el que se encuentra disponible. Por tal motivo, es recomendable validar tanto las fuentes como los datos mismos. Los gobiernos de los países generalmente se preocupan por brindar información de calidad, por lo que sus sitios web suelen ser confiables. De la misma manera, las agencias conocidas mundialmente, las asociaciones de empresarios, los institutos de investigación, los periódicos, las revistas y las universidades de prestigio también publican datos confiables. Una regla general sugiere que las primeras fuentes que aparecen después de utilizar ciertas palabras clave son las fuentes más confiables, o las

Figura 3.3 Búsqueda en Google de la frase “venta autos Guatemala estadísticas”.

Capítulo 3

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

más consultadas. Sin embargo, esto no siempre es así. Podemos encontrar información de calidad después de recorrer dos y hasta tres páginas de fuentes localizadas por el buscador. Suponga que deseamos realizar un breve estudio exploratorio sobre la venta de automóviles en Guatemala. Comencemos por introducir en el buscador de Google las palabras clave“venta autos guatemala estadísticas”, y veamos si obtenemos exactamente lo que buscamos. Después de hacer clic, el buscador nos dice: No results found for “venta autos guatemala estadísticas”, lo que significa que utilizando las comillas no existe un dato preciso sobre el tema. Sin embargo, en el siguiente renglón aparece la frase: Results for venta autos guatemala estadísticas (without quotes), lo que significa que se han encontrado alFigura 3.13 Búsqueda en Google de la primera sugerencia del listado. gunos resultados que se refieren al tema, aunque no son tan exactos como los que se solicitaron mediante el uso de comillas. (Véase la figura 3.12). La primera mención que aparece es el sitio http://www.elperiodico.com.gt/es/20121018/ economia/219367. Esta publicación nos muestra los datos estadísticos sobre las marcas y los tipos de automóviles más vendidos en ese país, como se observa en la parte inferior de la figura 3.12 y con mayor especificación en la tabla 3.4. Al hacer clic en la primera sugerencia del listado, aparecerá la pantalla que se reproduce en la figura 3.13. Tabla 3.4 t Marcas más vendidas de automóviles en Guatemala durante 2011 Marca

Unidades

Porcentaje del total

Origen

Porcentaje total por país de origen

Toyota

4,260

26.3%

Japón

47.5%

KIA

2,920

18.0%

Corea

34.6%

Hyundai

2,669

16.5%

Corea

-

Nissan

1,645

10.2%

Japón

-

Chevrolet

1,133

7.0%

Estados Unidos

Honda

874

5.4%

Japón

Volkswagen

744

4.6%

Alemania

Mitsubishi

571

3.5%

Japón

-

Suzuki

393

2.4%

Japón

-

BMW

336

2.1%

Alemania

-

Ford

334

2.1%

Estados Unidos

-

Audi

327

2.0%

Alemania

-

Total

16,206

100.0%

-

9.2% 8.7%

100.0%

Fuente: Las ventas de vehículos se aceleran 12%, El Periódico, Guatemala, 18 de octubre de 2012. (Con base en datos de la AIDVA).

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Introducción a la investigación de mercados

Si realizamos un análisis más detallado de la tabla 3.4, podremos observar que 47.5% de los autos importados que se vendieron en Guatemala en 2011 son de origen japonés, 34.6% son coreanos, 9.2% proviene de Estados Unidos y 8.7% de Alemania. Estos datos nos serían útiles si fuera necesario identificar el origen de las diversas marcas de autos nuevos que se venden en ese país. Pero esta es solamente la publicación que aparece en un periódico aislado, por lo que habrá que validar la fuente. Recurrimos de nuevo al buscador de Google e introducimos las siglas AIDVA Guatemala, que aparecen en el pie de la tabla 3.4. La respuesta que recibimos es: Asociación de Importadores de Vehículos. En el sitio correspondiente se especifica que dicha asociación agrupa a 45 empresas acreditadas como distribuidores autorizados y que algunas de ellas tienen sucursales en países centroamericanos, en las cuales promueven más de 60 marcas de vehículos. Sin embargo, para efectos de este pequeño estudio en específico, necesitamos conocer no solo las marcas de automóviles importados, sino también las que se fabrican localmente. Entonces introducimos las palabras “producción de autos en Guatemala”. Debe notarse que otra vez añadimos las comillas al principio y al final de la frase, de tal modo que solamente deberemos recibir información puntual acerca del tema. Y la respuesta es que, si se utilizan comillas, no hay resultados para “producción de autos en Guatemala”. Pero al contrario de lo que ocurre en el caso de la venta de vehículos, en las citas que aparecen en la parte inferior no hay datos referentes a Guatemala. Por lo tanto, podemos llegar a tres conclusiones importantes:

1 2 3

Los datos que aparecen en los cuadros tienen alta probabilidad de ser veraces, porque están publicados por la AIDVA, que es una agrupación con reconocimiento en la región. Las ventas totales de autos en Guatemala se refieren solo a los autos importados. Las marcas más importantes provienen de Japón y Corea.

Entrevistas en profundidad Es probable que los datos que encontraremos en las fuentes internas y externas de información no sean suficientes. Entonces, podemos complementar dicha información con entrevistas a fondo. La meta del entrevistador al utilizar este método es ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. La entrevista consiste en una conversación que permite, una vez establecida la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, que fluya información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional. En el capítulo 4 comentaremos este tema con más amplitud. Por lo pronto, es importante saber que las entrevistas en profundidad son una excelente herramienta para recopilar información complementaria, más detallada, acerca de aquello que estamos investigando.

Capítulo 3

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

Tomemos el ejemplo de los principales segmentos del mercado de aceites y grasas vegetales que aparecen en la tabla 3.3. Supongamos que ya buscamos en varias fuentes publicadas, principalmente en Internet, pero queremos “afinar” un poco más los hallazgos y obtener información sobre tipos específicos de empresas y no solo de segmentos. Entonces, es conveniente realizar una serie de entrevistas en profundidad con expertos en el tema, para identificar oportunidades de mercado más precisas. Visite el sitio http://www.youtube.com/watch?v=kX3-ZJm4rcc, para vivir la experiencia de una entrevista en profundidad aplicada a un ejecutivo argentino acerca de la categoría champú.

Lo que la investigación exploratoria no puede hacer Suele suceder que los investigadores, aunque ya hayan reunido todos los datos posibles, consideren que aún no están en condiciones de tomar una decisión. La indecisión puede deberse a que los datos son demasiado generales y —algo muy importante— no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no permiten saber específicamente cuáles serían los factores de éxito del proyecto. Incluso suponiendo que los datos de la tabla 3.4 son veraces, la información no permite llegar a conclusiones definitivas sobre el mercado de autos nuevos en Guatemala. Tampoco es posible saber las razones por las que se aceptaría o rechazaría una nueva marca de auto. En pocas palabras, la investigación mediante datos secundarios, por lo general, no es el mejor mecanismo para tomar decisiones importantes. Aunque hay empresas que sí basan sus decisiones solo en los resultados que produce la investigación de datos secundarios, esto no siempre tiene efectos favorables.

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Introducción a la investigación de mercados

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Consideraciones éticas

Resumen

El fenómeno de las economías mundiales (comúnmente llamadas globales) es una realidad que no podemos ignorar. Cada día son más las empresas de grandes capitales que se fusionan o que adquieren corporaciones de enormes magnitudes, con lo que obtienen un poder absoluto que llega a colocarse por encima de los gobiernos. Esta forma de asociación, cada vez más poderosa en el mundo, es atacada fuertemente por los globalifóbicos, un grupo de personas de todas partes del planeta que opinan que el fenómeno de la mundialización de las economías es en extremo inmoral. Hay quienes afirman que Internet es una herramienta más para impulsar dicho fenómeno, ya que son principalmente estas empresas con mayores recursos las que pueden utilizarla para comunicarse con más facilidad con sus filiales y prospectos de clientes. Sin embargo, los beneficios de utilizar Internet son mucho mayores que sus aparentes desventajas; por ejemplo, acerca más a las personas y, en el caso de los estudiantes, establece una línea directa entre ellos y el material bibliográfico necesario. Es importante pensar en todos los grandes beneficios que el uso de Internet ha traído al mundo.

Todos los proyectos de investigación tienen un patrón o una estructura que sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más exacta y económica posible. La investigación puede ser descriptiva, predictiva y causal, pero independientemente de cuál de los tres tipos se elija realizar, el diseño de la investigación debe comprender dos pasos importantes: la investigación exploratoria y la concluyente, las cuales se relacionan de manera directa con los pasos del método científico. La investigación exploratoria ayuda al investigador a obtener un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea estudiar. Es una etapa previa de la investigación que tiene como finalidad sentar las bases y dar las pautas generales para que el estudio a realizar sea lo más completo posible. Para llevar a cabo la investigación exploratoria, las empresas pueden consultar datos internos y externos. Los internos son casi siempre datos estadísticos con los que cuenta la empresa, como sus resultados en las ventas totales y por zonas. Los datos externos son los que se publican en fuentes diversas. La fuente de información que más se utiliza actualmente es Internet. Un método complementario para realizar investigación exploratoria de calidad es el de las entrevistas en profundidad. En ocasiones, pese a que se han reunido muchos datos, no es posible tomar una decisión específica con base en ellos. Una de las razones para esto es que los datos son demasiado generales. En conclusión, cuando las decisiones sean de gran relevancia para las empresas, la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomarlas.

Capítulo 3

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

Glosario Análisis de costos de la estrategia de marketing

Internet

Costos relacionados con todas las actividades de marketing que no pueden prorratearse en forma proporcional entre el personal administrativo del departamento de marketing.

Método de interconexión de redes de computadoras que garantiza que las redes físicas heterogéneas funcionen como una red lógica única. Se le conoce comúnmente con el nombre de “red de redes” y almacena millones de fuentes de datos útiles para la investigación.

Análisis de ventas Tipo de revisión de los datos que brinda información confiable sobre las variaciones en las ventas de diferentes periodos. Esta información se debe revisar de manera sistemática.

Investigación causal

Buscador

Investigación descriptiva

Herramienta que permite al usuario encontrar un documento que contenga una determinada palabra o frase en Internet.

Busca definir claramente un objeto o un entorno de mercado, una industria o la competencia, sin profundizar en las relaciones entre las variables.

Datos externos

Investigación exploratoria

Información que, por lo general, es ajena a una empresa específica. Sirve como marco de referencia acerca de lo que sucede en uno o varios mercados.

Estudio que le permite al investigador tener un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación.

Datos internos

Investigación predictiva

Datos que se refieren a la operación de cada empresa específica y que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados.

Su objetivo es proyectar valores a futuro, tales como las variaciones en la demanda de un bien y en sus niveles de crecimiento en ventas. Por lo general, se basa en datos históricos.

Datos secundarios Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra finalidad. Los investigadores generalmente comienzan por recabar estos datos para tener un panorama amplio del horizonte de mercado.

Entrevistas en profundidad Aquellas en las que la meta del entrevistador es profundizar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones.

Google Buscador de gran prominencia que utiliza más de 150 criterios para determinar la relevancia de una web.

Información contable tradicional Recopilación de datos que lleva a cabo una empresa acerca de las ventas relacionadas con los costos derivados del área comercial en cuestión en periodos anteriores.

Explica las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado; es el tipo de investigación que busca llegar al origen de una situación.

Operadores Mecanismos utilizados que permiten el ajuste en la búsqueda en Internet para ampliarla o reducirla. Pueden ser lógicos, de proximidad, de exactitud y de truncamiento; también incluyen el uso de comillas para buscar frases literales.

Segmentación de la información División de los mercados de acuerdo con los datos disponibles acerca de productos y sus marcas, los territorios en los que más se venden ciertos aparatos o las ubicaciones más sensibles a las rebajas en los precios.

Validación de las fuentes de información Paso necesario en la búsqueda, que consiste en revisar y consultar la calidad y la imagen de quien publica los datos. Es indispensable realizarla porque no toda la información que aparece en la web es veraz o actual, ni tampoco es necesariamente la mejor; solo es la que se encuentra disponible.

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Introducción a la investigación de mercados

1 2

¿Es posible que una misma investigación de mercados contenga información descriptiva, predictiva y causal? Cite un ejemplo.

Preguntas de aplicación de conceptos

¿Cómo utilizaría Internet para realizar una investigación exploratoria con la finalidad de conocer el tamaño y el valor del mercado de tarjetas de crédito en su país? a) ¿Qué sitios visitaría? b) ¿Qué información recopilaría? c) ¿Esa información es suficiente en calidad y en cantidad? d) ¿Qué tipo de informe podría elaborar con esta información? e) ¿Para qué y para quiénes resultaría útil ese informe? f) ¿Qué tipo de decisiones se pueden tomar a partir de ello? g) ¿Entre qué tipos de conocedores de este mercado en particular aplicaría entrevistas en profundidad para complementar la información? ¿Para qué utiliza el investigador la segmentación de la información? ¿Cómo le ayuda a generar mejores datos? Cite al menos dos ejemplos.

3 4 5

¿Qué tan confiable piensa que es la información contenida en los datos estadísticos que publica el gobierno de su país en Internet? Cite varios ejemplos y explique sus razones.

¿Piensa que Internet es una moda o una tendencia? Justifique su respuesta.

Práctica de campo

Conexión a Internet

Formen equipos de al menos tres personas. Seleccionen uno de los temas que les sugiera su profesor para realizar una búsqueda en Internet tratando de combinar los operadores. Redacten un informe sobre sus conclusiones en relación con el tema que hayan elegido. Posteriormente, cada uno de los integrantes del equipo deberá realizar una entrevista en profundidad a un conocedor del tema. Por último, y entre los tres, redacten un informe sobre los resultados obtenidos en la búsqueda en Internet y las entrevistas en profundidad.

Visite su página en www.facebook.com. Si no tiene una cuenta, ábrala provisionalmente aunque sea con un seudónimo. Dedique al menos una hora para buscar y analizar todas las citas que respondan a la búsqueda de una empresa específica. Comente a qué conclusión llega con respecto a la información que estas le proporcionan.

Capítulo 3

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

El censo muestra envejecimiento y cambios culturales en Chile Datos revelan que la población mayor de 60 años pasó de 11% a 14% en 10 años y que la edad promedio de chilenos aumentó de 31 a 34 años. Para develar la nueva realidad de Chile en estos últimos 10 años, se plantearon 42 preguntas. Las preguntas acerca de si el hogar cuenta con televisor quedaron en el pasado; el censo de 2012 introdujo nuevas temáticas, como el uso de Internet, el reciclaje y la convivencia de las parejas del mismo sexo. Los resultados que dio a conocer el INE muestran que Chile creció en 1,583,467 personas, que 44% de los hogares tienen Internet y que las mujeres aumentaron su participación en la economía, subiendo de 34% a 42% en 10 años. El censo también dejó a la luz un país donde los solteros se imponen como la mayoría, con 47%, y donde 34,000 personas admiten convivir con parejas del mismo sexo. Pero lo que más alertó a las autoridades es la baja en el crecimiento de la población, confirmando la tendencia de que las chilenas cada vez tienen menos hijos (1.45) y que la pirámide de la población está envejeciendo, lo que ubica a Chile en el quinto lugar de los países con mayor disminución en América Latina. Eduardo Carrasco, jefe del Proyecto Censo, agrega que la edad promedio de los chilenos pasó de 31.57 años en 2002, a 34.39 años en 2012. Pirámide poblacional de Chile Censo 2002

Censo 2012

Edad promedio de la población

80 años o más 75 a 79 años 70 a 74 años 65 a 69 años

Censo 2002

60 a 64 años

Censo 2012 34.9 años

31.57 años

55 a 59 años 50 a 54 años 45 a 49 años 40 a 44 años 35 a 39 años 30 a 34 años 25 a 29 años 20 a 24 años 15 a 19 años 10 a 14 años 5 a 9 años

Fuente: INE.

1,500,000

1,200,000

900,000

600,000

300,000

0

300,000

600,000

900,000

1,200,000

1,500,000

0 a 4 años

La tercera

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CASO

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Introducción a la investigación de mercados

El presidente Sebastián Piñera señaló que, de haber continuado con la tasa del censo anterior, Chile debería contar con un millón más de niños. Por esto, recalcó: “Uno de los principales desafíos que tenemos es revalorizar la maternidad, la natalidad, apoyar a nuestras madres”. Pablo Longueira, ministro de Economía y presidente de la Comisión Censal, planteó que “todos los países que presentan un decremento en su población tienen que hacer cambios profundos en sus políticas públicas”. Jorge Pino, Premio Nacional de Historia en 2012 y especialista en demografía, explicó que el descenso de la tasa de natalidad es resultado de las políticas de planeación familiar de 1960, cuando a nivel mundial se presentaba una alta natalidad de hasta 2.8. “Esto era previsible, nuestro país está en lo que se llama transición demográfica, que implica una caída en las tasas de mortalidad, de crecimiento y un aumento de las expectativas de vida”, explicó Pino, quien también describe los cambios positivos de esta nueva pirámide poblacional: “Podemos vivir más tiempo, en mejores condiciones y con mejores tasas de escolaridad”.

Disminuye tasa de fecundidad Según el censo de 2012, el promedio de hijos que tienen las mujeres chilenas bajó de 1.59 a 1.45 en una década. La cifra ubica a Chile junto a los países más envejecidos del mundo. El dato genera dudas, ya que difiere de las entregadas hasta ahora por el INE. La síntesis del censo de 2002 dice que la tasa de fecundidad es de 2.3 hijos por mujer (y no 1.59) y las últimas Estadísticas Vitales del INE (2010) la sitúan en 1.91. Eduardo Carrasco, jefe nacional del censo de 2012, dijo que dieron a conocer “datos brutos que tienen que revisarse y ajustarse con las Estadísticas Vitales, que son el registro más fidedigno”, y que entregaron este dato “como una forma de explicar la menor tasa de crecimiento que hemos tenido”, pero que estas cifras pueden cambiar.

Crecimiento demográfico en caída El crecimiento demográfico es el balance poblacional entre las personas que nacen y las que mueren en un país. En América Latina, Chile, con una tasa de 0.99%, ocupa el quinto lugar entre los países con menor crecimiento anual durante la última década, la que transcurrió entre los censos realizados en 2002 y 2012. En las mediciones anteriores el indicador ya mostraba una desaceleración, partiendo desde la tasa de 1.64%, que se calculó entre 1982 y 1992, y 1.24%, que se alcanzó entre los años 1992 y 2002. La cifra actual ubica a Chile por debajo de países como Bolivia y Perú, y hace comparable su condición demográfica con la de naciones como Canadá, Estados Unidos, Corea del Sur, Reino Unido y Suiza, entre otras.

Alza del uso de Internet en hogares Las cifras referidas al uso de Internet y correo electrónico muestran un rápido crecimiento de la alfabetización digital, pues 63% del total de 15.4 millones de personas mayores de 15 años en el país es capaz de buscar información en Internet. Con respecto al envío de correspondencia, la cifra se reduce levemente a 8.8 millones de personas o 57.7% de la población. En cuanto a la conectividad, mientras que en 2002 solo 10% de los hogares tenían acceso a Internet, en la actualidad ese porcentaje se elevó a 44.4%, lo cual significa que hoy casi la mitad de las viviendas tienen acceso a la red. La telefonía, en cambio, comparada con la del censo pasado, mostró una desaceleración: antes 51.5% de las viviendas tenían teléfono y ahora solo 40% de los hogares posee línea telefónica fija.

Capítulo 3

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

Baja de la población juvenil En este último censo, el país mostró una población cada vez menor, de entre cero y 14 años. La cifra llega a 3,588,723 personas en ese rango etario, es decir, 22% del total de la población. En la medición de 2002, la población de menores de edad en Chile era de 3,000,800. Según el último compendio estadístico de la Unión Europea, el país que muestra la menor cantidad de personas en ese rango etario es Alemania, con 13.2%, mientras su grupo poblacional de más de 65 años llega a 20.6%. El censo revela que el porcentaje de chilenos de hasta 14 años es menor, en todo caso, que el de otros países de América Latina. En Perú 30% de la población es joven, mientras que en Bolivia la cifra es de 35% y 2.4 millones de habitantes son mayores de 60 años. Según el censo, en Chile existen 2,409,312 personas con más de 60 años, lo que equivale a 14% de la población. En 2002, la cifra era de 11%. El país se acerca a la realidad de Europa: en Suecia 24% de la población es adulta mayor. En América Latina la cantidad de ancianos es dispar; en Uruguay, 18% tiene más de 60 años y, en Perú, solo 8.5% tiene esa edad. Rosa Kornfeld, directora de Senama, aseguró que Chile se sitúa “en un lugar intermedio y avanza rápidamente, siguiendo la tendencia europea”. Con la finalidad de enfrentar el fenómeno, el gobierno definió una política para, entre otras cosas, crear servicios especializados en salud y establecimientos de larga estadía.

Cuestionario 1. La síntesis del Censo de 2002 dice que la tasa de fecundidad en Chile era de 2.3 hijos por mujer (y no 1.59) y las últimas Estadísticas Vitales del INE (2010) la sitúan en 1.91. Eduardo Carrasco, jefe nacional del censo de 2012, dijo que dieron a conocer “datos brutos que tienen que revisarse y ajustarse con las Estadísticas Vitales”. ¿Cómo explicaría estas diferencias? ¿Cree que son aceptables? Justifique su respuesta. Tasa de crecimiento poblacional intercensal Bolivia

Crecimiento anual Intercensal 1.64%

1982-1992

Censo 2002 34.59%

0.9

0.8

Censo 2012 42.39%

EEUU.

1.6

Suecia

1.24%

Chile

Perú

2.7 1992-2002

Tasa de participación económica de las mujeres

0.73

0.99%

2002-2012

Población residente en Chile nacida en el extranjero

Uso de Internet en hogares

Perú

103,624

Argentina Colombia Bolivia Ecuador España Estados Unidos Brasil Otros

57,019 27,411 25,151 16,357 11,068

Censo 2012 44.4%

Total 339,536

11,064 9,806 78,036

Censo 2002 10.1%

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Introducción a la investigación de mercados

2. La tasa actual de natalidad ubica a Chile con las otras naciones que tienen la misma condición demográfica, como Canadá, Estados Unidos, Corea del Sur, Reino Unido y Suiza, entre otras. Tratándose esta de una mera investigación exploratoria, ¿podría utilizarse como base sólida para hacer predicciones acerca del comportamiento de los mercados chilenos en aproximadamente 20 años? De ser así, ¿cuáles serían sus recomendaciones acerca de los futuros productos y servicios a ofrecer en ese país? Responda de manera detallada.

3. En lo que se refiere a la conectividad en Chile, mientras en 2002 solo 10% de los hogares tenía acceso a Internet, la cifra se elevó en diez años a 44.4%. La telefonía, en cambio, muestra una desaceleración: en el censo pasado, 51.5% de las viviendas tenían teléfono y ahora solo 40% de los hogares poseen línea telefónica fija. ¿Cómo afectan estos datos a la cultura de consumo de los chilenos? Mencione cuando menos cinco tendencias importantes.

4. ¿Cree que esta información es suficiente para elaborar algún tipo de análisis más profundo y llegar a conclusiones importantes sobre el futuro de la demografía en Chile? ¿Cuáles serían las principales ventajas y desventajas de utilizar únicamente este documento para la toma de decisiones? Justifique su respuesta con ejemplos.

Capítulo 3

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El diseño de la investigación. Investigación exploratoria

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Lectura sugerida Visite el sitio http://janeth-investigacioniv.blogspot.mx/2008/11/investigacion-exploratoria.html y lea el artículo que ahí aparece: “Investigación exploratoria”. Redacte un breve informe citando las semejanzas y diferencias entre el artículo mencionado y el contenido de este capítulo.

YouTube

interesante entrevista en profundidad con un ejecutivo argentino que habla sobre el mercado de los champús. En caso de que ya no se encuentre le sugerimos que, apoyado por su profesor, busque alguno similar. http://www.youtube.com/watch?v=kX3ZJm4rcc.

Se recomienda el siguiente video que aparece actualmente en Youtube.com y que contiene una

Fuentes documentales Alfonso Sánchez, Ileana, “Operadores”, Sociedad Cubana de Ciencias de la Información, 2010. Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados. Un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2009. “El potencial del neuromarketing en Chile”, entrevista a Cristián León por Danna, Revista Marketing Hoy: http://www.marketinghoy.com/ entrevista-a-cristian-leon-el-potencial-delneuromarketing-en-chile/#, febrero de 2013. Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing: Versión para Latinoamérica, undécima edición, Editorial Pearson Educación, 2006. Lozano, Jany, Investigación exploratoria, http://janeth-investigacioniv.blogspot.mx/ 2008/11/investigacion-exploratoria.html, 2009.

Madrid López, Ignacio, La adicción al Internet, www.psicologia-online.com. Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, 4a. edición, Pearson Educación, 2004. Valencia, Lilianne, Internet. Impacto social y psicológico, www.ua.es/dfa/agm/docencia/ FEGB/01-02/TeoriaVirtudes. Varela, Valentín Christian, Efectos de la Internet en el desarrollo de conductas adictivas y en las relaciones interpersonales, www.uprm. edu/socialsciences/internetpsicologia/id26.htm. www.//web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/EXTSPPAISES/LACINSPANISHEXT/COLUMBIAINSPANISHEXT.

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Fuente: Rob Judges. Pearson Education Ltd.

Capítulo

4

Investigación cualitativa

Introducción

E

n muchas ocasiones, los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigación exploratoria. Es posible que los datos estadísticos y, en general, los informes publicados no sean suficientes para obtener un panorama claro del fenómeno que deseamos investigar. En esos casos, necesitamos recurrir a técnicas complementarias. Algunas de estas son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las variables que estudiamos; pero otras solo generan datos exploratorios de tipo cualitativo, los cuales requieren interpretación. La mayoría de las veces, esa interpretación dependerá de la experiencia y de la objetividad del investigador. En este capítulo estudiaremos las técnicas que ayudan a aumentar la precisión de nuestros estudios exploratorios: la observación, la entrevista en profundidad, las sesiones de grupo y la investigación antropológica, las cuales son la base de la investigación cualitativa.

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Introducción a la investigación de mercados

La observación Este método consiste en que el investigador vea y analice las acciones y los hechos relacionados con los sujetos de estudio que le interesan, sin establecer comunicación con ellos. La observación se puede realizar con la ayuda de personas, o bien, utilizando aparatos mecánicos. Un ejemplo de investigación observacional realizada por personas consistiría en colocar a colaboradores en sitios estratégicos de una tienda —en la zona de cajas, por ejemplo—, para que observen las actitudes de los clientes cada vez que examinan un producto mientras están formados en la fila para pagar. Un ejemplo de observación mecánica es la colocación de cámaras ocultas en sitios determinados de la tienda de autoservicio que permiten al observador ver, analizar y registrar todas las conductas de los clientes, incluyendo las de las personas que entran a robar. También existe la observación cibernética. Anteriormente, esta técnica consistía sobre todo en colocar aparatos medidores de la frecuencia de uso de Internet durante cierto periodo, los sitios electrónicos visitados, los buscadores empleados y el tipo de información más solicitada. El aparato medidor se instalaba en la computadora de los voluntarios, quienes la utilizaban sin tomar en cuenta el hecho de que estaban siendo observados. En la actualidad, la observación cibernética se ha especializado de manera sorprendente, de forma tal que si cualquiera de nosotros realiza frecuentes visitas a determinados sitios localizados por Google, o bien, realiza una búsqueda sobre cierto tema, en la pantalla de la computadora aparecerá una columna con varios anuncios, la mayoría de los cuales se relacionan directamente con el tema investigado. De esta manera, si en el buscador de Google escribimos las palabras clave llantas baratas, del lado izquierdo de la pantalla aparecerá una serie de sitios relacionados con el tema, y en el lado derecho se desplegará una lista de anunciantes que promueven sus productos, casi siempre utilizando las mismas palabras clave o algunas similares (véase la figura 4.1). Esto quiere decir que nuestra conducta de búsqueda y de visitas en Internet está siendo observada, de tal modo que los anunciantes registrados en el buscador pueden identificar, con cierta exactitud, nuestros temas de interés.

Lectura 4.1

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El fenómeno de las tiendas pop-up y la venta de experiencias ¿Ha oído hablar de las tiendas pop-up? Se trata de esos espacios que surgen de la nada, en los lugares más insospechados, y que tienen como protagonista a una marca que durante un breve tiempo ofrece una experiencia única a los clientes, llena de creatividad y con cierto carácter de exclusividad. Suelen aparecer de la noche a la mañana en lugares céntricos de las grandes ciudades, aunque cualquier espacio es bueno para crear una experiencia pop-up. Bien sea un garaje, un autobús, una terraza, una playa o un lugar transitado; lo importante es crear el entorno adecuado para el mensaje que se desee transmitir o las sensaciones que se quiera provocar. Incluso una improvisada estructura en plena calle podría ser el escenario ideal. La principal característica de estas tiendas es que su objetivo fundamental no es vender productos, sino experiencias. Se trata de que, durante el periodo que dure la pop-up, los clientes puedan vivir una experiencia única en torno a la marca. 

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Aunque suene a algo muy novedoso, las pop-up no son un invento de este siglo; se basan en una práctica que surgió en la década de 1950. La antesala de estas innovadoras creaciones fueron los happenings. En ellos, los artistas interactuaban con las personas que pasaban por allí, valiéndose de espacios desocupados o improvisados ex profeso, para transmitir la esencia de las marcas con un componente emocional que buscaba generar un mayor impacto en los espectadores.  Como ejemplo, podemos destacar las iniciativas de Target, que en 2003 instaló una pop-up store en pleno Rockefeller Center, donde presentaba las creaciones del diseñador de modas Isaac Mizrahi, acción que repitió en Times Square y en una embarcación especial a orillas del río Hudson. Este tipo de iniciativas han llegado hasta Barcelona, concretamente a la Casa Batlló, donde Custo montó un outlet muy especial. Tampoco pasaron inadvertidas las guerrilla stores de Comme des Garçons, una firma que eligió carnicerías como escenario para el lanzamiento de sus fragancias.

¿Qué beneficios reportan las tiendas pop-up para las marcas? Fortalecimiento del brand equity. Este tipo de acciones reportan gran notoriedad para la marca. Durante el tiempo que duran, son el foco de atención del público, que se siente irremediablemente atraído hacia esta novedad. Viralidad. Dicha notoriedad impulsa a los usuarios a compartir su experiencia, a sentirse protagonistas por un día de un acontecimiento tan especial; y como tal, inmortalizan el evento y lo transmiten en sus círculos. Gran impacto a un bajo costo. No es necesario invertir en costosos alquileres ni en complejas infraestructuras. El concepto debe estar previsto para llevarse a cabo con una sobredosis de creatividad y una inversión reducida.  Ventas. Estas acciones no dejan de tener una finalidad comercial. Por lo tanto, la respuesta que se espera de los usuarios se traduce también en ventas: bien sea por la compra del nuevo producto o por la adquisición de esos productos en oferta, en el caso de que la finalidad de esta iniciativa sea un outlet. Engagement. Se trata de una oportunidad única para establecer conexión con el cliente, en un clima de cercanía y confianza; es ideal para transmitir los valores especiales de la marca y conquistarlo. Definitivamente, en este tipo de instalaciones temporales no importa la ubicación, sino la experiencia. Su esencia reside en esa mezcla de exclusividad con un toque efímero, en esa forma de irrumpir en pleno centro neurálgico o de buscar lugares insólitos. Un lugar para desarrollar una estrategia de ventas totalmente distinta, basada en crear expectación y notoriedad para la marca ofreciendo una experiencia especial, que deje huella. Fuente: http://www.puromarketing.com/53/16564/fenomeno-tiendas-venta-experiencias.html.

Figura 4.1 Búsqueda en Google que permite apreciar la observación cibernética.

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¿Por qué usamos la observación? En ocasiones el método de observar y registrar la conducta de las personas para sacar conclusiones resulta más adecuado, objetivo y económico que otros métodos. Cuando usamos este método, evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos: El dueño de un pequeño taller que vende llantas para automóviles quiere saber cuál es la marca que más se vende en el barrio donde está ubicado. Para tener un panorama general, podría revisar las marcas de los neumáticos de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntar a la gente qué marca de llantas utiliza; esto último no es recomendable, ya que muchas personas ni siquiera saben cuál es la marca de los neumáticos de sus autos, e incluso es probable que sus vehículos utilicen más de una marca. Una persona que desea fabricar calzado de plástico, pero con apariencia de piel, dirigido especialmente al mercado de la gente joven, necesita saber si este público usa zapatos de plástico con frecuencia. En otras palabras, desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello, esta persona puede acudir a los sitios de reunión más frecuentados por jóvenes y ver qué porcentaje de ellos utilizan calzado de plástico. Estos sitios pueden ser las escuelas, las cafeterías, los bares y las discotecas. Un empresario desea acondicionar un local comercial como restaurante. Como en el establecimiento caben 15 mesas para cuatro personas, considera que, si todas las mesas se ocupan durante el desayuno, la comida y la cena, tendría que atender a 180 comensales al día (15 3 4 3 3 = 180). Sin  embargo, sabe que hay poca probabilidad de que esto ocurra, ya que hay  personas que llegan solas y otras que llegan en grupos de dos o más. Para calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro restaurantero podría acudir a dos o tres de los restaurantes similares en la zona y contar cuántas personas, en promedio, hay por mesa durante el desayuno, la comida y la cena. La observación ofrece las siguientes ventajas: • • • •

Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. No se depende de los entrevistados para obtener la información deseada. Se evita la redacción de preguntas y los errores que las mismas pueden causar. La información que se obtiene es exacta.

Sus desventajas son: • Es muy difícil interpretar las motivaciones, los gustos y las preferencias a partir de la observación, ya que estos aspectos se pueden manifestar de muy diversas maneras y, por lo tanto, es posible que se confundan con los hechos. Por ejemplo, en una barata, los consumidores sacrificarán sus gustos por ciertos colores y estilos a cambio de la rebaja en el precio. El siguiente video constituye un buen ejemplo de lo anterior: http://www.youtube.com/watch?v=1NmA1JML8EY. • El costo del método de observación es muy elevado, ya que su aplicación requiere personal altamente calificado, o bien, el uso de puestos de observación y costosas cámaras.

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La entrevista en profundidad La persona que realiza una entrevista en profundidad tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que, una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, permite que fluya la información que no se podría obtener de otra manera, utilizando un cuestionario tradicional, por ejemplo. Por ello, la primera condición para realizar con éxito una entrevista en profundidad es ganarse la confianza del entrevistado y vencer sus resistencias. Una vez logrado esto, se pueden utilizar ciertas técnicas o formas de entrevista que nos conduzcan a lograr el objetivo. Lo común es que, para encontrar las verdaderas razones y motivaciones que tienen los entrevistados para comportarse como lo hacen, sea necesario plantearles preguntas que profundicen al respecto. Por ello, quienes más utilizan la entrevista en profundidad son los psicólogos. Sin embargo, por lo que respecta a los entrevistados, entre estos podría haber expertos en física, ingeniería, medicina o cualquier otra rama del conocimiento, o bien, funcionarios gubernamentales, entre otros; en ese caso, un buen mercadólogo o una persona con preparación similar y con experiencia podría realizar un buen trabajo como entrevistador.

Entrevista de asociación libre Es un tipo de entrevista en profundidad que incluye un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lógicamente, las cuales se recomienda aplicar de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados. La siguiente lista ilustra el tipo de preguntas que se pueden plantear en este tipo de entrevistas: • • • • • •

¿Qué piensa usted del consumo nacional de bebidas alcohólicas de moderación? ¿Piensa usted que la cerveza es una bebida de moderación? ¿Cómo ve usted la propaganda de la compañía Modelo? ¿Qué piensa usted de la calidad de la cerveza Lager? ¿Qué ideas tiene usted sobre esta marca? ¡Todo lo que se le ocurra es importante!

Las cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado diga, con un mínimo de censura, todo lo que le venga a la mente sobre el asunto propuesto. Este tipo de entrevistas se conocen como no estructuradas o abiertas porque permiten que unas ideas den lugar a otras, y estas a otras, de manera que se obtenga mucho más información que la que se obtendría con preguntas directas. Sin embargo, cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede estimularlo con alguno de los siguientes recursos: • Haciendo una pausa expectante para dar al entrevistado la impresión de que apenas se ha comenzado, de que se espera más.

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• Mostrar asentimiento para hacerle sentir que lo que está diciendo es interesante. • Insertar una intervención neutral para estimularlo a que siga hablando: ¿Qué piensa usted de eso? ¡Me interesan sus razones para ello! ¿Qué quiere usted decir? • Resumir lo que ha dicho para hacerle sentir que le falta complementar, precisar o extender algún punto. Esto es muy difícil y requiere mucho tino para evitar que se mezclen sus apreciaciones. • Repetir la pregunta inicial. La proposición inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear una atmósfera neutral en torno al entrevistado. El entrevistador deberá conservar esta mentalidad aun ante las afirmaciones más descabelladas. En este contexto, las intervenciones no deben ser evaluativas, para animar al entrevistado a continuar hablando con sinceridad. Juzgar o contradecir al entrevistado, o proyectar o expresar los propios sentimientos en alguna intervención, es un grave error que puede desvirtuar casi totalmente el material obtenido. SedaSilk es una empresa transnacional fabricante de medias de lycra que tiene su oficina matriz en México, y oficinas y representantes de ventas en Estados Unidos y varios países de Centro y Sudamérica. La principal clientela de SedaSilk son las mujeres de nivel medio y medio alto que habitan en zonas urbanas. Actualmente, la empresa atraviesa por graves problemas, ya que existe una enorme competencia por parte de muchos pequeños productores que fabrican medias a baja escala, sin mucha calidad, sin patente ni marca, a precios muy bajos. Las bajas ventas de la empresa, unidas a una serie de nuevas políticas de trato hacia los mayoristas mexicanos, han provocado que estos intermediarios se muestren sumamente molestos con SedaSilk e incluso que muchos de ellos hayan optado por distribuir otras marcas de la competencia. Por este motivo, y para conocer los sentimientos, las actitudes y los reclamos de los mayoristas respecto de la empresa, los directivos de marketing de SedaSilk decidieron aplicar una serie de entrevistas en profundidad a los principales mayoristas de tres ciudades de México. La razón por la que seleccionan precisamente la técnica de entrevistas en profundidad es porque piensan que un cuestionario directo no ayudaría mucho a obtener información más profunda. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a la totalidad de los entrevistados son las siguientes: • • • • • • • • • • •

¿Cuántos años hace que es usted mayorista de SedaSilk? ¿Cómo comenzó usted a ser distribuidor de la empresa? ¿Cuánto tiempo le tomó pasar de distribuidor a mayorista? ¿Usted solicitó el cambio o la empresa se lo concedió? ¿Cómo es el trato que ha recibido durante los últimos tres años por parte de la empresa? ¿Cuál es su mayor satisfacción como mayorista de Sedasilk? ¿Por qué razón? ¿Tiene algo más que decir? ¿Algo más? ¿Qué es lo que más le ha disgustado de Sedasilk? ¿Por qué razón? ¿Tiene algo más que decir? ¿Algo más? Si estuviera en sus manos, ¿qué políticas de la empresa cambiaría en relación con los mayoristas? ¿Por qué razón? ¿Tiene algo más que decir? ¿Algo más?

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Al aplicar cada una de las preguntas, el entrevistador deberá insistir para que el entrevistado aclare cualquier duda o complemente cualquier dato que haya quedado inconcluso. De esta manera, se podrá obtener información adicional en torno a cada pregunta.

Ejemplificación de conducta Otra herramienta que se puede emplear como parte de una entrevista en profundidad es la ejemplificación de conducta, que también requiere preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte del entrevistador. Esta técnica consiste en impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias específicas, a describir paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de compra, su forma de usar un producto, o bien, a que se imagine en relación con un producto y describa sus sentimientos hacia este. Se basa en el hecho de que la forma más fácil de llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto es reviviendo la compra o uso, real o imaginaria, del mismo. Tanto los cuestionarios de asociación libre como los de ejemplificación de conducta pueden plantearse en tercera persona del plural cuando se vea que el entrevistado está renuente a hablar de sí mismo. Este recurso aprovecha el mecanismo defensivo de la proyección, el cual consiste en que una característica negada en uno mismo se puede admitir cuando se atribuye a otros. En el caso de SedaSilk, las preguntas de ejemplificación de la conducta en segunda persona del singular (tú, usted, vos) pueden ser: • ¿Cuál fue el sentimiento que experimentó al recibir la propuesta para pasar de ser distribuidor a mayorista? • ¿Cuál era la imagen que tenía de SedaSilk hace 20 años? • ¿Cómo piensa que ha cambiado esa imagen actualmente? ¿Por qué cree eso? • ¿Se siente orgulloso de trabajar con esta empresa? ¿Por qué razón? • ¿Piensa que, con el tiempo, va a dejar de ser mayorista de SedaSilk? ¿Podría explicar por qué? Si el entrevistado se mostrara renuente a contestar en segunda persona del singular, podemos emplear la tercera persona del plural (ellos): • ¿Cuál fue el sentimiento de sus compañeros al recibir la propuesta para pasar de ser distribuidor a mayorista? • ¿Cuál era la imagen que tenían de SedaSilk hace 20 años? • ¿Cómo piensa que ha cambiado la imagen que tienen actualmente? ¿Por qué cree eso? • ¿Cree que se sienten orgullosos de trabajar con esta empresa? ¿Por qué razón? • ¿Piensa que, con el tiempo, algunos van a dejar de ser mayoristas de SedaSilk? ¿Podría explicar por qué? Como se vio en el ejemplo, para aplicar la entrevista en profundidad, es necesario contar con una guía de temas a tratar. Este instrumento impedirá que tanto el entrevistado como el entrevistador divaguen en el momento de preguntar y contestar. Sin embargo, cuando el

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entrevistador tiene experiencia en esta técnica, puede modificar el orden e incluso agregar alguna pregunta que considere pertinente por el tipo de persona con la que esté manteniendo la conversación. Finalmente, en la actualidad ya se pueden realizar entrevistas en profundidad utilizando las cámaras web que son parte del hardware de las computadoras modernas, combinándolas con los servicios de Skype.com. Esta herramienta permite establecer una buena conversación en profundidad. Sin embargo, tiene los inconvenientes de que los posibles entrevistados podrían negarse a dar la entrevista por temor de ser vistos por una cámara, o bien, de que no cuenten con una cámara web, una dificultad que un excelente entrevistador resolvería aplicando la entrevista mediante el aparato telefónico conectado a una grabadora de audio.

Las sesiones de grupo ( focus groups) También se conocen como grupos de enfoque. Fueron creados por la Oficina de Investigación Social de la Universidad de Columbia. La técnica consiste en comenzar por exponer a un grupo, del que forma parte el entrevistado, a una situación determinada —una película, un programa de radio, un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial—, para después iniciar una discusión de grupo en relación con esta. La entrevista queda así enfocada en una experiencia específica, y su objetivo es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados. Durante muchas décadas, las sesiones de grupo fueron prácticamente la única mecánica o procedimiento que permitía profundizar en la experiencia del consumidor para descifrar percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que este establecía con los bienes y servicios. Esta técnica en ocasiones puede arrojar datos valiosos con rapidez y a bajo costo, aunque algunas veces sí se necesita hacer una inversión grande debido a la infraestructura que se requiere. Puede combinarse ventajosamente con las entrevistas individuales. En las siguientes direcciones electrónicas se listan algunos de los aspectos más interesantes en una discusión de grupo: http://www.youtube.com/watch?v=tAUImBKeHFY. http://www.youtube.com/watch?v=WasRS_7N09I.

El reclutamiento Existen agencias especializadas para llevar a cabo el reclutamiento de las personas que van a participar en el estudio; para ello, utilizan las bases de datos con las que cuentan, o bien, mediante referencias. Es muy importante revisar las listas de participantes que la agencia ha invitado, para verificar que realmente cumplan con el perfil requerido, ya que, por desgracia, existen algunas agencias poco éticas que invitan a participar a individuos que no pertenecen al segmento de interés. Esto sucede, sobre todo, cuando se requiere la participación de individuos que pertenecen a niveles con mayor poder adquisitivo, quienes suelen mostrarse renuentes a participar en este tipo de estudios. La manera en que por lo general se motiva a las personas a participar en las sesiones es mediante la promesa de que recibirán un buen regalo por su asistencia, por lo que dicho

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regalo debe ser lo suficientemente atractivo para motivar al grupo deseado. Otras veces se les ofrece, además, un toque de distinción, invitándolos a un lugar elegante para llevar a cabo la sesión, como un restaurante famoso, por ejemplo. En ocasiones se les ofrece dinero, lo que parece ser también un recurso atractivo, aunque, en opinión de algunos autores, el obsequiar dinero podría sesgar las respuestas de los participantes.

Los participantes La tabla 4.1 muestra cómo se conformó un grupo para llevar a cabo 24 sesiones en tres ciudades de Argentina. El objetivo del estudio fue identificar las motivaciones, los gustos y las percepciones de los consumidores de niveles medio alto y medio acerca de una marca de chocolates finos de renombre internacional. Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas, como la educación, el nivel socioeconómico, la edad, el género, etc, las cuales se determinan según las necesidades o los objetivos del estudio. El tamaño del grupo debe ser pequeño para que permita la comunicación y la intervención de todos sus integrantes. El número óptimo de participantes debe fluctuar entre ocho y diez. Un tema difícil puede tener más participantes que uno interesante o fácil, y un grupo lento debe ser menos numeroso que uno de pensamiento ágil. Cuando se dispone de poco tiempo, el número de participantes puede aumentar. Es importante aplicar filtros para identificar si cada participante verdaderamente reúne los requisitos para formar parte del grupo. (Véase la tabla 4.2). Cuando se selecciona a los integrantes de un grupo, habrá que vigilar que pertenezcan a un mismo segmento de mercado. En la tabla 4.2 se aprecia que la primera pregunta (F1) es un filtro importante, ya que ninguno de los participantes debe trabajar o tener amigos que colaboren en agencias de investigación de mercados o de publicidad y, en este caso, tampoco en fábricas de chocolates. La razón es muy sencilla: tendemos a favorecer más aquellos productos que conocemos por razones de cercanía por encima de los que verdaderamente nos agradan. Al aplicar un filtro así, descartamos la posibilidad de que esto ocurra. En el mismo bloque aparece después el filtro de la frecuencia con la que un invitado ha asistido a una sesión de grupo (F2). Este filtro se aplica para evitar incluir a personas que hayan participado en una de estas sesiones en el último año. La razón para hacer esto es impedir que en nuestro estudio se infiltren expertos, es decir, individuos que acuden a las sesiones de grupo con cierta frecuencia atraídos principalmente por los regalos que se entregan al final. El tercer filtro (F3) se refiere al hecho de que cada asistente debe ser comprador o consumidor del producto o servicio en cuestión, ya que, de lo contrario, sus opiniones no serán válidas ni confiables. Finalmente, estas tres responsabilidades recaen sobre todo en la agencia reclutadora o en la persona encargada de realizar el trabajo, pero es necesario vigilar su ética de manera permanente. Como se sabe por experiencia, no todos los participantes que confirman su asistencia cumplen su compromiso, por lo que se sugiere invitar a un número mayor de personas que cumplan con el perfil. Por ejemplo, si nuestro objetivo es tener entre ocho y diez participantes, deberemos invitar cuando menos a 15 personas para aumentar las posibilidades de contar con todos los que se requieren.

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Debido a las eventualidades que se pueden presentar para que los participantes lleguen a la reunión, no en todos los casos se reúne al número ideal; en tal caso, conviene aprovechar la buena disposición de los pocos que estén presentes, aunque sean solo unos cuantos —en algunas ocasiones incluso pueden ser solo dos personas—, y llevar a cabo una microsesión de grupo aplicando la misma técnica que se emplearía si se contara con un grupo mayor. La ventaja de este tipo de sesiones es que se puede profundizar más en ciertos temas. Tabla 4.1 t Perfil de participantes en una sesión de grupo Número de sesiones

Plaza

Género

Edad

Nivel socioeconómico

2

Buenos Aires

Masculino

26 a 35

AB

2

Buenos Aires

Femenino

36 a 45

AB

2

Buenos Aires

Mixto

26 a 35

C+

2

Buenos Aires

Mixto

36 a 45

C+

2

Córdoba

Masculino

26 a 35

AB

2

Córdoba

Femenino

36 a 45

AB

2

Córdoba

Mixto

26 a 35

C+

2

Córdoba

Mixto

36 a 45

C+

2

Mendoza

Masculino

26 a 35

AB

2

Mendoza

Femenino

36 a 45

AB

2

Mendoza

Mixto

26 a 35

C+

2

Mendoza

Mixto

36 a 45

C+

--

--

--

--

Total: 24

El local El local requiere tener una buena iluminación, no tiene que ser muy grande, pero sí contar con el espacio suficiente y con asientos confortables, los cuales estarán dispuestos en semicírculo en torno a una mesa redonda o cuadrada. Para lograr que los invitados se sientan más a gusto, se les invitan bebidas refrescantes, chocolates o bocadillos, dependiendo de la hora. En ocasiones es conveniente organizar un desayuno, una comida o una cena, principalmente cuando sea difícil reunir a los participantes en otras circunstancias.

Los preparativos Antes de iniciar la sesión, se tiene que entrevistar brevemente a cada participante. El objetivo de esta entrevista es aplicar un filtro, que consiste en un pequeño cuestionario que permite conocer el nivel socioeconómico y las características de los asistentes, para verificar que realmente pertenezcan a los segmentos que se desea estudiar, y que conocen y son consumidores de los productos o servicios que se están investigando. Por ejemplo, en el caso de la tabla 4.2, aplicaríamos un cuestionario para ver si los asistentes realmente pertenecen a los niveles medio alto y medio, y están en los grupos de edades entre 26 y 35 años, o 36 y 45,

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Investigación cualitativa

y si son consumidores de chocolates finos. Es conveniente, además, pedir a los asistentes algún documento de identificación para verificar que sus datos son verídicos. El siguiente paso es dar la bienvenida a la persona y prepararla para el diálogo. En muchas ocasiones se le presenta con los demás participantes y se les deja unos momentos solos para que inicien un ambiente de relaciones informales. Hay que advertir a cada participante que se le invita como consumidor, y no como experto en alguna técnica comercial. La sesión debe ser dirigida por una persona hábil en el manejo de las intervenciones abiertas y sensible a la dinámica de lo que está pasando. Un paso indispensable es preparar una guía de temas. Esta contará con una lista de preguntas abiertas que cubran los aspectos que se pretende investigar. Se requiere mucha habilidad para captar los aspectos importantes que van surgiendo, transformarlos en estímulos y volver a introducirlos en la discusión.

Los recursos Se puede someter a los participantes a estímulos que inciten a la discusión, como hablarles de diferentes marcas o tipos de producto. También se les puede pedir que resuelvan un test, escriban historias o vean un anuncio de televisión, perciban un olor o prueben un producto. Generalmente, se registra toda la discusión mediante videograbación. También es muy útil contar con un rotafolios, de manera que el moderador pueda ir anotando y diagramando las ideas más importantes para después poder analizarlas. Con frecuencia, los participantes escriben o dibujan algunas de sus actitudes y preferencias, por lo que también necesitaremos hojas de papel y marcadores, además del material impreso que en algunos casos es preparado por el mismo moderador. En ocasiones, se requerirá una laptop y un proyector para presentar a la audiencia la información que tenemos en forma de video, PowerPoint, Internet u otras herramientas similares.

La guía de temas Al igual que en el caso de las entrevistas en profundidad, se debe contar con una guía de temas que, por lo general, es preparada por el moderador. Es importante tener especial cuidado de incluir todas las preguntas que se necesiten para alcanzar los objetivos de la investigación; al mismo tiempo, la guía debe ser flexible y fomentar que los participantes aborden temas complementarios, aunque sin permitir que el grupo se desvíe de lo planeado. El diseño requiere una secuencia y un orden lógicos. La persona responsable debe ser especialista en ese tema, de preferencia un psicólogo experimentado en obtener información mediante el estímulo a los participantes. La tabla 4.3 presenta un ejemplo de guía de temas para seis sesiones de grupo en las que se pretende estudiar las actitudes y opiniones de los participantes respecto de un nuevo tipo de seguro médico. La característica diferenciadora de este producto es que ofrece a los contratantes el pago de una suma adicional en caso de sufrir alguna de las enfermedades listadas y de requerir hospitalización. El seguro solamente se puede adquirir para cubrir los gastos de ciertos padecimientos.

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Tabla 4.2 t Formato para filtros de sesiones de grupo Filtro para sesiones de grupo Fecha:________________ Hora:___________________ Bienvenido(a): Le agradecemos dedicar unos minutos a contestar algunas preguntas antes de entrar a la sesión. Esta información es estrictamente confidencial y se utilizará solo con fines estadísticos. F1. ¿Usted o alguien de su familia o un amigo cercano trabaja en alguno de los siguientes tipos de empresas? - Agencia de investigación de mercados

Sí____ No____

- Agencia de publicidad

Sí____ No____

- Empresa productora de chocolates

Sí____ No____

(Si el participante contesta afirmativamente a alguna de estas tres preguntas, no puede ser incluido en la muestra, hay que darle las gracias o un regalo compensatorio). F2. ¿Es la primera vez que participa en una sesión de grupo? Sí____ No____ Si la respuesta es negativa, pregunte: ¿Cuándo fue la última vez que participó en un evento de este tipo? ___________________________________________________________________________________ Si la respuesta es negativa, pregunte: ¿Cuál fue el tema que se trató? __________________________________________________________________________________ F3. ¿Con qué frecuencia compra usted chocolates como golosina para la familia o como regalo? Una vez por semana____ Cada dos semanas____ Una vez al mes____ Una vez cada tres meses ____ Casi nunca____ Nunca____ Si marca las opciones 1, 2, 3 o 4, especifique las marcas que compra. __________________________________________________________________________________ Nombre: __________________________________________________________________________ Domicilio:__________________________________________________________________________ Teléfono:_______________________

Estado civil:___________________________

Edad:_________________________

Sexo: ________________________________

Estudios: _______________________ Ocupación:________________________________________ Puesto actual: ________________________________________ Empresa en que labora: ____________________________________________ ¿En qué bancos tiene cuentas y/o tarjetas de crédito? __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ (Continúa)

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(Continuación) ¿Cuántas habitaciones hay en su casa? __________________________ Anote el número de líneas telefónicas: ___________________________ ¿Cuántos automóviles hay en su casa? ______ Anote las marcas y modelos: __________________ _____________________________________________________________ ¿Tiene algún sistema de televisión de paga?

Sí q No q

Anote cuál sistema tiene contratado: __________________________________________________ ¿Tiene personal encargado de las labores domésticas?

Sí q No q

¿Cuántas personas trabajan con usted? _________________________________________________ Anote el nombre de la persona o de la empresa reclutadora que lo invitó: ___________________________________________________________________________________ ¡Gracias!

Formas de observación de los participantes Las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas específicamente acondicionadas para ello, las cuales cuentan con cámara de Gesell. Estas salas constan de una mesa grande de trabajo, alrededor de la cual se colocan las sillas. En una de las paredes, y de manera que se puedan reflejar todos los participantes, está colocado un vidrio espejo que permite observarlos sin que ellos lo noten. En otras ocasiones la observación se hace mediante circuito cerrado de televisión. (Véase las figuras 4.2, 4.3 y 4.4). Generalmente, los observadores son representantes de los fabricantes, quienes tienen gran interés en ver y escuchar lo que sus clientes opinan acerca de su empresa y sus productos. Se recomienda informar a los participantes que están siendo observados y que se está tomando nota de sus comentarios y/o que la sesión se está grabando. La mayoría de las veces, y cuando la sesión se conduce bien, los participantes pasan por alto la presencia de un espectador oculto. Cuando no se cuenta con cámara de Gesell o con un circuito cerrado de televisión, es conveniente que haya observadores en alguna parte remota de la sala, los cuales deben permanecer en silencio. También en este caso los participantes llegan a olvidar que existe alguien ajeno a la mesa.

El fundamento psicosociológico La discusión de grupo aprovecha el hecho de que la gente piensa y actúa ordinariamente en un contexto social y que está acostumbrada a depender del grupo aun en decisiones importantes. La situación de grupo ofrece una atmósfera amistosa, de intercambio de experiencias, más cercana a la atmósfera real en la que nos movemos. Los puntos de vista y sentimientos relacionados con la conducta real surgen fácilmente.

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La dinámica psicológica Conforme avanza la sesión, el umbral de resistencia a hacer revelaciones personales tiende a disminuir y los participantes se conducen mutuamente hacia un ambiente de menos inhibición. Si algún participante hace una afirmación atrevida, egoísta o intolerable a los ojos de los demás, esto anima a otro a reafirmar, contradecir o diferir. Los demás sienten que la atmósfera se ha hecho más permisiva y comienzan a expresarse con más libertad y a exponer puntos de vista que fuera del grupo no habrían comunicado. Aquí reiteramos que la clave para una buena sesión es un buen moderador y un grupo de asistentes reclutados con seriedad y profesionalismo. El siguiente video puede dar una visión complementaria: http://www.youtube.com/watch?v=k4g7okmN5Mk. Tabla 4.3 t Ejemplo de guía de temas para un nuevo tipo de seguro Guía de temas para una sesión de grupo Producto: nuevo tipo de seguro Introducción Bienvenida por parte del moderador Explicación de la dinámica Presentación personal de cada uno de los participantes Actitud hacia los seguros en general 1. Grado de interés y conocimiento sobre el ramo de seguros en general. 2. Confianza en general hacia los seguros y hacia ciertas aseguradoras. Actitud hacia los seguros de gastos médicos 1. Grado de importancia de los seguros de gastos médicos en el contexto familiar. Principales valores, sondear la salud como factor importante dentro de la familia. 2. ¿Hasta qué punto conocen los seguros de gastos médicos? ¿Quiénes tienen y quiénes no? Anotar la compañía, monto de póliza y deducible. 3. Confianza, transparencia, niveles de aceptación de riesgo, experiencias. Prueba del nuevo concepto 1. ¿Conocen la nueva modalidad de cobertura de salud? 2. Presentación del concepto. Estimular la espontaneidad entre los participantes. Es un seguro de indemnización por el padecimiento de ciertas enfermedades que requieren hospitalización. Incluye cirugías ambulatorias. 1. ¿Se comprende de manera clara, sencilla y transparente? 2. Pruebas de precio: ¿cuánto creen que cuesta? 3. ¿Qué utilidad le encuentran? Anotar los valores agregados. 4. Evaluación de las enfermedades que cubre. (Evaluación espontánea y, después, mediante exposición de otras alternativas). (Continúa)

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(Continuación) 5. Evaluación de los montos de las indemnizaciones para cada enfermedad y los tiempos de reembolso. Evaluación del paquete. 6. Mercado potencial: familias, empresas. Prueba de estrategias de marketing 1. ¿Qué nombre les evoca el servicio? 2. ¿Cuál piensan que es el mejor método para darlo a conocer? 3. ¿Quién debería ofertarlo? ¿Una aseguradora, un banco, o una combinación de ambos? 4. ¿Lo comprarían? 5. ¿Qué les parecería si lo ofreciera un nuevo banco en el país? Padecimientos

Indemnización en dólares

Apendicitis

$2,500

Cáncer en todas sus formas

$5,000

Enfermedad vascular cerebral

$5,000

Extirpación quirúrgica de ovarios

$2,500

Hiperplasia de próstata benigna

$2,500

Histerectomía

$2,500

Infarto al miocardio

$5,000

Cálculos renales y vesiculares

$2,500

Divertículos del colon

$2,500

Neumonía

$2,500

Pancreatitis

$2,500

Tumores benignos

$2,500

Úlceras gástricas y del duodeno

$2,500

Hernia inguinal y abdominal

$2,500

Entre las ventajas principales de las sesiones de grupo, destacan las siguientes: • Los participantes se estimulan mutuamente a pensar y, en consecuencia, generan más ideas. Dos personas pueden generar más ideas que una sola, y tres generan más que dos; esto significa que cuando las personas actúan por separado producen menos material que cuando participan en un grupo de discusión, ya que, al hacerlo, estimulan mutuamente su productividad. • Dan lugar a la censura social, lo cual provoca que los individuos hablen con la verdad. En una entrevista personal, los individuos pueden exagerar, pero en una

Figura 4.2 Cámara de Gesell. Fuente: Cortesía de Gescam México, www.gescam.com.mx

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Introducción a la investigación de mercados

reunión en la que los demás participantes los pueden calificar de mentirosos, exagerados o irresponsables, tratan de comentar sus experiencias con la mayor veracidad posible.

Figura 4.3 Instalaciones para observar la sesión de grupo a través de un espejo aparente. Fuente: Cortesía de Gescam México, www.gescam.com.mx

• Estimulan la participación. En un grupo bien integrado se fomenta la confianza, el buen humor y el interés del participante por contribuir con su punto de vista. Este entusiasmo se nota sobre todo en la voluntad de proseguir la discusión, en la disposición a volver a participar, en las despedidas efusivas y en los comentarios favorables sobre la discusión, en los sentimientos de cada uno después de su participación y en sus expresiones de simpatía hacia los otros participantes. Las principales desventajas de las sesiones de grupo son:

• La muestra no es representativa debido al escaso número de participantes. Para que la muestra fuera representativa, se tendría que elevar mucho el número de sesiones, lo cual no sería práctico en términos de tiempo y de costo. El problema es mayor cuando se busca un tipo determinado de consumidores: bebedores, obesos, calvos o cualquier otro tipo de personas. • Con frecuencia, algunos participantes acaparan y dominan la discusión, haciendo que se pierda la opinión del grupo. La única medida para evitarlo es la intervención firme y prudente del conductor de la sesión. Sin embargo, la dinámica de los grupos, por lo general, se orienta más a contradecir que a seguir a los líderes. • No arrojan resultados cuantitativos debido a que las sesiones de grupo que se realizan mediante esta técnica son meramente exploratorias. En otras palabras, no permiten realizar cálculos de cuánto podremos vender o de qué tamaño es el mercado potencial. Sin embargo, sí se pueden utilizar los datos obtenidos como base para después elaborar una encuesta o un cuestionario aplicable a una muestra representativa y con valor estadístico. • Implican el riesgo de que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. La presencia de dos expertos en lugar de uno puede aumentar la objetividad de la interpretación o impedir la filtración de tendencias personales. Por ejemplo, podrían formarse equipos que incluyan psicólogos, mercadólogos y/o antropólogos. • Generan mucho material sin importancia y aportan poco a la investigación de las razones de la conducta rutinaria o de las características de productos muy estandarizados. La discusión de grupo no puede sustituir a la entrevista individual; es un acercamiento diferente a las motivaciones del consumidor.

Ejemplo 4.1

Capítulo 4

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Investigación cualitativa

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Sesión de grupo referente al mercado de champiñones Champiñones Montecristo, una empresa empacadora con 50 años en el mercado mexicano de los champiñones, desea hacer una investigación exploratoria para conocer las motivaciones de sus consumidoras de champiñones frescos, envasados y enlatados en muy diversas modalidades. El objetivo de esto es realizar una investigación posterior que revele el tamaño de los mercados que ya tiene y los que puede conseguir, ya que a la fecha desconoce ese dato. Para tal efecto, el gerente de investigación de mercados organiza cuatro sesiones de grupo invitando a mujeres con los siguientes perfiles: Grupo 1: • Mujeres casadas • Mujeres de entre 23 y 30 años de edad • Mujeres que son exclusivamente amas de casa y de nivel socioeconómico alto y medio alto Grupo 2: • Mujeres casadas • Mujeres de entre 23 y 30 años de edad • Mujeres que trabajan fuera del hogar y son de nivel socioeconómico medio alto y medio Grupo 3: • Mujeres casadas • Mujeres de entre 31 y 45 años de edad • Mujeres que son exclusivamente amas de casa y de nivel socioeconómico medio Grupo 4: • Mujeres casadas • Mujeres de entre 31 y 45 años de edad • Mujeres que trabajan fuera del hogar y son de nivel socioeconómico medio Las sesiones se llevaron a cabo en salas especiales, después de que los investigadores se cercioraron de que las asistentes efectivamente tenían el perfil requerido. Las primeras preguntas que la moderadora hizo a las participantes fueron: 1. ¿Cuál es la primera idea que les viene a la mente cuando menciono la palabra champiñón? 2. ¿Consumen ustedes champiñones? ¿Con qué frecuencia? 3. ¿Los prefieren frescos o en lata? ¿Por qué razón? Ahora vamos a ver algunas presentaciones de latas de champiñones. 1. ¿Cuál les gusta más y por qué? Los principales resultados obtenidos fueron los siguientes:

1. Las primeras ideas que vinieron a la mente de las participantes cuando la moderadora mencionó la palabra champiñón fueron: frescura, vitaminas, platillos deliciosos, versatilidad para prepararse y originalidad. 2. Todas las participantes compran y consumen champiñones como parte de la dieta de la familia. Sin embargo, la frecuencia y las presentaciones varían de una persona a otra, y no están relacionadas con la edad, ni con la ocupación ni con el nivel socioeconómico. 3. Al presentarles los envases de lata y frasco, los principales comentarios fueron: a) La mayoría de las mujeres de entre 23 y 30 años confiesan que no pueden leer algunos de los empaques porque el nombre de la marca y el logotipo aparecen con letra manuscrita en lugar de en letra de imprenta. Estas mujeres pertenecen a una generación que aprendió a leer y escribir solo la letra de imprenta, de modo que esa presentación en específico no les dice nada. b) Al comparar las latas de la marca de champiñones, los diferentes grupos comentan que no les gusta la lata de los champiñones Montecristo. Este comentario es especialmente válido entre las mujeres de más de 30 años de los dos niveles socioeconómicos estudiados. Cuando se profundizó en la exploración, se encontró que al observar que la marca de la competencia presenta una etiqueta con una imagen colmada de champiñones, en tanto que la marca Montecristo presenta la imagen de su producto concentrado en la parte inferior, dejando un fondo blanco en la parte superior, las participantes concluyen que la primera lata está llena y la segunda está medio vacía. c) Una de las presentaciones de champiñones Montecristo que presenta un bajo volumen de ventas es el frasco de vidrio que contiene un coctel hecho a base de champiñones, salsa de tomate, limón y especias. Al mostrar el envase a las participantes, las que pertenecen al grupo de menor edad expresaron mayor disgusto ante la apariencia de los champiñones en el frasco de vidrio. Ellas comentaron que más bien parece coctel de ostiones, de lo que es posible concluir que quizá esta sea una de las razones del bajo desplazamiento del producto. Este parece ser un buen material para elaborar hipótesis que tendrán que comprobarse en la investigación concluyente.

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Introducción a la investigación de mercados

Las sesiones de grupo en línea La tendencia indica que cada día se utilizará más la tecnología para llevar a cabo sesiones de grupo mediante salas virtuales. Las sesiones son conducidas a través de la red y funcionan igual que una sala de conversación o chat. El reclutamiento de los participantes se realiza mediante invitaciones, utilizando bases de datos o anuncios en sitios de Internet conocidos, o bien, mediante métodos tradicionales, como los directorios y los anuncios en periódicos. El filtro para los participantes se realiza con anticipación y se envían identificaciones, contraseñas y horarios a través de correo electrónico. Al igual que en las sesiones reales, una vez reunido el grupo de asistentes, la sesión se lleva a cabo con la coordinación de un anfitrión en línea que se encuentra ubicado físicamente en una sala virtual. El anfitrión da la bienvenida a los participantes para, posteriormente, invitarlos al foro de discusión, donde se utiliza el sistema de chat para llevar a cabo el intercambio de ideas entre los participantes y el moderador. Cuando se dispone de mayores recursos, cada participante tiene una cámara web instalada en su computadora, la cual permite una mayor presencia virtual y abre un mayor horizonte para el moderador y los observadores, ya que pueden apreciar los gestos y las actitudes de los participantes. En la sala destinada para los clientes, se obtiene información de cada uno de los participantes. La información recabada se transcribe para su posterior análisis. Las principales ventajas del uso de las salas virtuales, en comparación con las salas tradicionales, son: • Disminuye significativamente los costos totales. • Aumenta la posibilidad de incluir participantes de varias regiones que pueden interactuar al mismo tiempo. • Permite la observación y la grabación de la información en tiempo real. • En general, existe un mayor aprovechamiento de la tecnología. Un buen ejemplo de lo anterior se puede ver en: http://www.youtube.com/ watch?v=5Z6xYd7NZFk.

La investigación antropológica Los estudios antropológicos —también conocidos como etnográficos— proporcionan actualmente una nueva dimensión analítica, tanto del consumo como de los consumidores. Se basan en el principio de que, para poder entender las dinámicas reales de interacción de un grupo de personas dentro del hogar, lo mejor es entrar a él para observar de manera cercana las formas de apropiación y consumo de los productos y de socialización entre los individuos. En otras palabras, los expertos en la técnica antropológica se introducen en el hogar de los consumidores para observar los acontecimientos que tienen lugar en la vida del grupo. El experto debe entonces describir la conducta de las personas y el contexto cultural al que pertenecen dentro del hogar mismo.

Capítulo 4

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Investigación cualitativa

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El método antropológico es una herramienta que se ha posicionado como la punta de lanza en el desarrollo y el marketing mismo de nuevos productos. Su gran riqueza radica en que precisamente describe las interacciones del grupo tal cual se están viviendo, sin necesidad de que exista una tercera persona que narre los acontecimientos. Por ejemplo, una prestigiada aseguradora, con oficinas en varios países del mundo, va a realizar una investigación antropológica para comprender a fondo las variables socioculturales que influyen en la forma en que la mujer percibe y toma decisiones respecto a la adquisición de un seguro de vida, y los elementos culturales y socioeconómicos que intervienen en favor de tal decisión. Para ello, los investigadores se colocarán físicamente durante varios días en cuatro espacios sociales e interactuarán con las mujeres estudiadas y con los agentes de seguros con la finalidad de observar: • La conducta, en su casa y en su espacio laboral, de tres mujeres compradoras de seguros. • La conducta, en su casa, de tres mujeres que no compran seguros. • La actitud ante la vida, en el aeropuerto, de las mujeres antes de viajar. • La conducta de las mujeres, en un hospital, para observar la percepción en la relación salud-enfermedad. • La interacción de las mujeres con tres agentes de seguros en su espacio laboral.

Ejemplo 4.2

Los resultados que se obtengan serán válidos, ya que se analizará la conducta de las personas en estos cinco diferentes ámbitos tal como se lleva a cabo, sin que medie ninguna versión en particular de los hechos.

Una investigación antropológica sobre decisiones de compra Una experta en investigación antropológica requiere recopilar información sobre las actitudes, los usos y las costumbres de las amas de casa de clase media cuando adquieren productos básicos y los almacenan y consumen junto con toda la familia. Dicha investigadora es asignada —desde luego, contando con el permiso de todo el núcleo familiar— para permanecer en el hogar seleccionado durante una semana. A lo largo de ese lapso, ella deberá acompañar la mayor parte del tiempo al ama de casa a hacer las compras para observar cómo selecciona las marcas, analiza los precios, compara las presentaciones y analiza las ofertas, así como el tiempo que dedica a hacer lo anterior y un sinfín de variables más. Si alguien más de la familia se ofreciera a acompañarlas, la investigadora también observará la interacción entre ambas personas en el momento de tomar la decisión de cada compra. (Nota: la investigadora será 100% imparcial y no podrá opinar en ningún momento ni hacer comentarios). Al regresar a la casa, una vez terminadas las compras, tendrá que observar cómo se desempacan los productos,

si los alimentos se guardan en el refrigerador o en alguna alacena, si son vaciados en otros recipientes en los que no pueden identificarse las marcas, como los frascos para el azúcar, la avena, el arroz o los frijoles. Los artículos no perecederos, tales como las servilletas desechables, el papel higiénico, el jabón de tocador, el detergente y los limpiadores de piso, entre otros, también son analizados, de tal forma que se anota cómo y dónde se guardan. La visitante acompañará al ama de casa en el momento en que prepara la comida del día. De esta forma, podrá ver si utiliza solo ingredientes naturales, o bien, una mezcla de alimentos envasados con productos frescos. Después, se sentará a la mesa a compartir la comida y observará las interacciones de todos los miembros de la familia, quienes opinarán sobre los alimentos o mencionarán otras marcas o categorías de productos que son de su preferencia. Incluso podrá apreciar las cantidades reales de comida que ingiere cada miembro de la familia y cómo se manejan los sobrantes.

Introducción a la investigación de mercados

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Así pasará el resto de la semana, escuchando las conversaciones y observando las actitudes de todo el grupo familiar en los diferentes momentos del día. Al final de la semana, habrá recopilado información de gran calidad que permitirá a la empresa contratante conocer a fondo

las circunstancias reales y la forma en que se presentan. Esta información suele ser más fidedigna que la que se obtiene cuando se utiliza un cuestionario. Fuente: Investigación directa realizada por Marcela Benassini.

El video que se presenta en la siguiente dirección electrónica es un interesante estudio antropológico acerca de los malos hábitos alimentarios de los mexicanos, en cuatro diferentes regiones del país: http://www.youtube.com/watch?v=hsz3h53by8o.

Consideraciones éticas

Resumen

La investigación cualitativa se enfrenta al dilema de qué tanto puede y debe profundizar en la conducta de las personas. En la medida en que un estudio cualitativo presenta un horizonte vasto, pero a la vez muy revelador de las motivaciones, los sentimientos, las reacciones y los miedos más profundos de las personas, el investigador mismo se enfrentará ante la disyuntiva de si es o no correcto hacerlo. Los productores de bienes como cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso artículos de moda y cuidado personal son altamente cuestionados al respecto. Los estudios más detallados sobre cigarrillos y bebidas alcohólicas revelan que sirven de escape y de búsqueda de identidad y tranquilidad en una sociedad en crisis, pero al mismo tiempo son nocivos para la salud. Por otro lado, las firmas de moda y de productos para el cuidado personal suelen realizar estudios muy costosos basados en diferentes metodologías, para después explotar las necesidades de aceptación y de pertenencia tan insatisfechas en muchos seres humanos.

Además de los datos secundarios, generalmente, necesitamos recurrir a otras técnicas complementarias para realizar una investigación exploratoria. Estas técnicas pueden ser de tipo cualitativo o cuantitativo. Las técnicas más conocidas son la observación, las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad, las sesiones de grupo y la investigación antropológica o etnográfica. Cuando usamos el método de observación, eliminamos el riesgo de que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado, para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Puede valerse de la asociación libre y de la ejemplificación de la conducta. Finalmente, cuando aplicamos la técnica de las sesiones de grupo, sometemos a la consideración de un grupo de participantes aquello que deseamos evaluar. Su principal ventaja es la interacción que se obtiene para llegar a conclusiones más completas, aunque es un método que no tiene validez estadística. Al realizar sesiones de grupo, es importante cuidar la selección e interacción de los participantes y el local donde se trabaja, así como realizar los preparativos necesarios. En la actualidad se pueden llevar a cabo sesiones de grupo a través de Internet. Además, en fecha reciente ha crecido enormemente la cantidad de estudios antropológicos que realizan las empresas. En ellos los participantes son acompañados durante cierto tiempo por un experto, generalmente un antropólogo, quien observa y anota de manera detallada la conducta de compra y consumo de las personas, para después hacer un análisis de los hallazgos.

Capítulo 4

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Investigación cualitativa

Glosario Asociación libre

Estudios etnográficos

Tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lógicamente, las cuales deben planearse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados.

Véase Investigación antropológica.

Brand equity El valor que tiene una marca desde el punto de vista de la capacidad de generar más ventas gracias a su notoriedad.

Filtros Cuestionarios breves que se aplican a los participantes de una sesión antes de que esta inicie. Su finalidad es conocer si cubren el perfil deseado.

Focus group Véase Sesiones de grupo.

Cámara de Gesell

Guía de temas

Sala con una mesa y sillas colocadas a su alrededor, en frente de las cuales está colocado un vidrio, con apariencia de espejo, en el que se reflejan todos los participantes; de esta manera, es posible observarlos, desde el otro lado del vidrio, sin que lo noten.

Especie de cuestionario que incluye las preguntas necesarias para alcanzar los objetivos de la investigación, pero que, al mismo tiempo, es flexible.

Ejemplificación de conducta Técnica de entrevista en profundidad que consiste en alentar al entrevistado a hablar de sus experiencias, a describir paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de compra y a especificar su forma de usar el producto.

Engagement Se basa en crear cierta lealtad y motivación para que los usuarios defiendan una marca y se sientan parte de ella, de manera que la recomienden a nuevos usuarios. Tener usuarios comprometidos (engaged) con una marca es algo invaluable, ya que, con el tiempo, se convertirán en “evangelizadores” de esta. El éxito de un negocio depende de los usuarios recurrentes.

Entrevista en profundidad Es aquella en la que el entrevistador tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones.

Investigación antropológica Técnica a través de la cual los expertos se introducen en el hogar de los consumidores, para observar los acontecimientos que tienen lugar en la vida familiar.

Investigación cualitativa Acopio de información que requiere ser interpretada. Esta interpretación depende, en gran parte, de la experiencia y la objetividad del investigador.

Observación Técnica en la que el investigador se limita a ver y analizar las acciones y los hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio.

Sala virtual Espacio que existe físicamente y desde el cual un moderador puede dirigir a distancia una sesión de grupo, ya sea mediante chat o utilizando cámaras web. Sus principales ventajas son su bajo costo, la diversidad de participantes que pueden reunirse y las aplicaciones tecnológicas que están a la disposición de la agencia.

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Introducción a la investigación de mercados

Sesiones de grupo Técnica que consiste en hacer que el entrevistado forme parte de un grupo que es expuesto primero a una situación específica, la cual posteriormente se discutirá en grupo.

Sesiones de grupo en línea Se realizan a través de Internet y funcionan igual que una sala de conversación o chat. Las más modernas se llevan a cabo usando una cámara web.

Tiendas pop-up Surgen en el contexto de un mundo en continuo movimiento y transmutación. Grandes marcas de alimentos, ropa y cosméticos se acogen a esta fórmula efímera de dar a conocer nuevos productos; eligen un espacio deshabitado y lo transforman en comercio

eventual. El concepto es muy sencillo: abrir, vender y trasladarse. Las tiendas pop-up surgen en lugares desocupados, célebres o móviles, como barcos, galerías y hoteles, donde se comercializan durante un breve periodo productos como bicicletas, zapatos y perfumes, entre otros. Con estas tiendas se pretende tener un contacto “más cercano” con el cliente.

Viralidad Capacidad exponencial de algunos elementos y acciones de transmitirse con velocidad. Cuanto más rápido se difunde una de estas acciones y cuanto mayor es el número de individuos a los que llega, más viral será (como ocurre con los virus orgánicos). Son virales los mensajes relacionados con acciones y objetos divertidos, polémicos e innovadores y, sobre todo, aquellos que combinan estas tres cualidades.

Capítulo 4

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Investigación cualitativa

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¿Piensa que la técnica de la observación es suficiente para realizar una investigación exploratoria que permita conocer la frecuencia y la afluencia con que los clientes de una tienda de autoservicio acuden a ella? ¿Por qué razón? ¿Qué método es el mejor? Justifique su respuesta.

¿Es factible obtener información cuantitativa partiendo de un método de observación? Medite su respuesta y dé ejemplos para fundamentarla.

¿Por qué razón no es posible hacer estimaciones cuantitativas a partir de las entrevistas en profundidad, de las sesiones de grupo y de la investigación antropológica? Para responder, debe tener en cuenta que en estos tres tipos de estudios también se selecciona una muestra representativa del segmento a estudiar. Justifique su respuesta.

4 5

¿Cuál es la diferencia entre las entrevistas en profundidad y la investigación antropológica? ¿Cree que pueden ser complementarias? Explique su respuesta.

Preguntas de aplicación de conceptos

¿Debemos decir a los participantes de una sesión de grupo que están siendo observados? ¿No es este un factor inhibidor de sus respuestas? ¿Qué opina al respecto?

Simulen realizar una sesión de grupo dentro de la clase. Formen equipos con el suficiente número de integrantes para que entre seis y ocho alumnos actúen como participantes invitados, otros como clientes observadores y otro como moderador. La finalidad de este estudio es identificar las motivaciones de las personas hacia los productos orgánicos, que son muy buenos para la salud, pero todavía resultan muy caros. Preparen una guía de temas, revísenla bien para que cumpla con los objetivos. Durante la sesión, los clientes observadores tomarán nota de todas las preguntas y respuestas. Graben la sesión en video o en audio. Al final, formen equipos de tres personas para analizar la información y después presenten sus conclusiones frente a todo el grupo. Comenten, en grupo, las semejanzas y diferencias entre los hallazgos.

1 2

Con la frase salas virtuales, busque en la red diferentes salas de este tipo. Inscríbase como visitante en la que sea de su preferencia. Asista a una sesión de presentación de los servicios de esta sala. Anote todos los comentarios que tenga acerca de las herramientas tecnológicas que se utilizan, y comente si verdaderamente representan una ventaja comparadas con las cámaras de Gesell tradicionales.

Busque en YouTube una entrevista en profundidad o una sesión de grupo que le parezca interesante. Después, analice el material y formule sus conclusiones y recomendaciones.

Práctica de campo

Conexión a Internet

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Introducción a la investigación de mercados

El vino gana adeptos, pero frena su crecimiento en algunos países de la región CASO Al mirar el panorama global del vino en América Latina, este se ve con claros y oscuros. En algunos países su consumo y desarrollo registra un aumento considerable, pero desde una base muy pequeña; mientras que en otros, el consumo ha ido cayendo, en tanto que algunos consumidores han cambiado sus preferencias afectando a este segmento. Las variables económicas también han repercutido sobre el producto. En el panorama auspicioso se encuentra Colombia, Chile, Guatemala, México y Costa Rica, países donde el vino ha ido ganando terreno entre los consumidores, dado que en 2012 registró un incremento y mayor desarrollo en dichos mercados. Un caso notable es el de Colombia, donde el consumo ha registrado tasas de crecimiento impresionantes; entre 2007 y 2012, el consumo per cápita aumentó 46% hasta alcanzar 1.1 litros, según reveló el estudio de Euromonitor Internacional, “Las cinco principales tendencias en bebidas alcohólicas”. Si bien la cifra todavía es baja, “la sofisticación en el consumo y el cada vez mayor conocimiento acerca del vino, impulsado por importadores y minoristas, ha dado frutos”, explica el informe, el cual además dio a conocer la tendencia sobre las preferencias de los colombianos. El vino tinto sigue siendo el principal producto. No obstante, los consumidores de ese país han comenzado a probar nuevas opciones, siendo los vinos espumosos y rosados los que han captado su atención, lo cual ha tenido un efecto positivo en el mercado; ambas categorías lograron tasas de crecimiento de dos dígitos. Por lo que respecta a Chile, si bien los consumidores del país sudamericano prefieren cada vez más la cerveza que el vino, la categoría de espumante logró notables resultados el año pasado, al experimentar un dinámico crecimiento: un aumento de 35% en ventas de volumen total. Tradicionalmente, el consumo de vino espumante ha sido sinónimo de celebraciones de Navidad y Año Nuevo, por lo que su consumo tiene un profundo sesgo estacional, siendo mayor en el último trimestre del año. Sin embargo, “2012 representó la expansión de la burbujeante bebida hacia las happy-hours y las reuniones sociales por su atractivo para profesionales jóvenes, especialmente mujeres, que buscan una bebida más sofisticada o cosmopolita”, declara el informe. En Chile, el vino espumante representa alrededor de 4% del volumen total del mercado del vino; sin embargo, se prevé que seguirá siendo un mercado de nicho. En tanto, los guatemaltecos también mostraron un especial interés por este segmento. El estudio reveló que, durante el periodo analizado, los consumidores de Guatemala comenzaron a beber este producto con mayor frecuencia tanto en casa como en locales, es decir, en bares y restaurantes.

Capítulo 4

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Investigación cualitativa

En México también se registraron alzas, ya que esta industria creció a tasas impresionantes, en especial entre los vinos tintos y espumantes, de acuerdo con la publicación. Actualmente la mayoría de los vinos son importados; sin embargo, se está capitalizando una tendencia hacia las bebidas producidas en el país azteca, mientras que los productos están mejorando su calidad y popularidad. Como el consumo de vino per cápita es aún bastante bajo en México —menos de un litro por persona—, el dato da una gran oportunidad a la industria al revelar que hay un considerable espacio para crecer en los próximos años, afirma Euromonitor Internacional. En lo que respecta a la especialización del vino, Costa Rica manifestó buenos resultados, debido a que el año pasado mostró un “fuerte y continuo crecimiento entre varios tipos de vino, conforme los consumidores refinaban su paladar e incrementaban su poder adquisitivo”, puntualiza la entidad a cargo del informe. Los costarricenses están cada vez más interesados en probar buenos vinos, tendencia que ha significado una oportunidad de mercado y una posibilidad para el desarrollo de productos de nicho, como serían los vinos orgánicos y biodinámicos, especialmente entre la categoría de los tintos. La otra cara de la moneda. Por otro lado, se encuentran Venezuela y Uruguay. En el caso del primero, el contexto económico ha jugado en contra al vino, debido a la escasa disponibilidad de moneda extranjera. “Debido a que el 2012 fue un año electoral, el gobierno se enfocó en asegurar las importaciones básicas de alimentos, dejando a un lado a los importadores de vino durante la distribución de moneda extranjera”, asegura el documento. Ante esto, gran parte de los importadores del producto no contaban con una estructura financiera para cumplir con los compromisos de pago de proveedores internacionales, por lo que el volumen estuvo muy por debajo de periodos anteriores. A esto se suma que el productor local de vino, Bodegas Pomar –subsidiaria de Empresas Polar– también reportó una caída en el volumen de ventas, mientras que los viñedos resultaron afectados por las lluvias; no solo se inundaron parcelas, sino que muchos cultivos se perdieron por pestes y hongos, de acuerdo con la publicación. En tanto, en Uruguay las ventas del segmento cayeron en términos de volumen debido a que los consumidores cambiaron su patrón de consumo: prefirieron el vino de mesa por encima del vino de calidad preferente (VCP), que es más caro. Incluso algunos cambiaron su preferencia hacia la cerveza. Para explicar esta situación, el informe detalla que “la competencia continúa creciendo y es fomentada por la presencia de vinos importados de Argentina y Chile. Las importaciones tienen precios competitivos, similares a aquellos ofrecidos por las empresas nacionales”. Fuente: américaeconomía.com, 21/06/2013.

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Introducción a la investigación de mercados

Cuestionario 1. ¿Cómo diseñaría un diagrama que le permitiera visualizar el crecimiento del mercado del vino en los países que menciona el caso?

2. ¿Qué metodología(s) utilizaría para llevar a cabo un estudio cualitativo con la finalidad de obtener la información necesaria para investigar las razones por las que las personas prefieren una bebida sobre las demás? ¿Por qué razón usaría esa metodología? Considere las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo, o una combinación de ambas.

3. En caso de optar por entrevistas en profundidad, indique a quién las aplicaría y redacte la guía de temas.

4. Haga lo mismo para el caso de las sesiones de grupo.

5. ¿Cómo llevaría a cabo un estudio antropológico para identificar los hábitos de compra y consumo de este segmento del mercado? Amplíe su respuesta tanto como sea posible.

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Investigación cualitativa

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Lecturas sugeridas El ensayo titulado “La investigación cualitativa en marketing. El camino hacia una percepción social del mercado” es una excelente descripción de los principales fundamentos de este tipo de estudios. Analice los principales aspectos que presenta dicho ensayo y preséntelos ante el grupo. Si tiene alguna duda, consulte a su profesor. El material aparece en el sitio http://www.redalyc.org/ pdf/109/10900607.pdf.

YouTube Se recomiendan los siguientes videos que aparecen actualmente en Youtube.com y que se refieren a cada tema específico en que los mencionamos. En caso de que ya no se encuentren clasificados en el mismo tema cuando los esté localizando, le sugerimos buscarlos con un título similar, ya

que con el tiempo cambian de título, mas no de contenido. Si definitivamente ya no se encontraran en la URL señalada, le sugerimos buscar alguno similar mediante el apoyo de su profesor. http://www.youtube.com/watch?v= 1NmA1JML8EY. http://www.youtube.com/watch?v= tAUImBKeHFY. http://www.youtube.com/watch?v= WasRS_7N09I. http://www.youtube.com/watch?v= k4g7okmN5Mk. http://www.youtube.com/watch?v= 5Z6xYd7NZFk. http://www.youtube.com/watch?v= hsz3h53by8o.

Fuentes documentales Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2009. Boyd, Harper y Ralph Westfal, Investigación de mercados. Texto y casos, Editorial Uteha, México, 1973. Carballo, David y Gabriela De la Riva, “La investigación antropológica como fuente de nuevos productos”, revista Segmento, Instituto Tecnológico Autónomo de México, www. segmento.itam.mx. De León, Eduardo, Sesiones de grupo en línea, www.segmento.itam.mx. Domínguez, José Ignacio, Modelos cualitativos, www.hipermarketing.com. El fenómeno de las tiendas pop-up y la venta de experiencias, http://www.puromarketing. com/53/16564/fenomeno-tiendas-venta-experiencias.html. El vino gana adeptos, pero frena su crecimiento en algunos países de la región, www.américaeconomía.com, 21/06/2013.

González Ávila, Manuel, Aspectos éticos de la investigación cualitativa, www.oei.es. Kotler, Philip y Gary Armstrong, Principios de Marketing, 13a. edición, Pearson Educación, 2009. Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, quinta edición, Pearson Educación, 2009. Moreno G., María Consuelo, “La investigación cualitativa en marketing. El camino hacia una percepción social del mercado”, Revista Colombiana de Marketing, vol. 4, núm. 6, octubre de 2005, pp. 68-85, Universidad Autónoma de Bucaramanga, Colombia. Periódico El Universal, “Tiendas Pop up, abren, venden y se esfuman”, 14 de mayo de 2013, http://www.eluniversal.com.mx/ notas/922815.html.

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Fuente: Zadorozhnyi Viktor. Shutterstock.

Capítulo

5

Investigación concluyente

Introducción

H

emos comenzado a hacer investigación de mercados mediante datos secundarios, observación, entrevistas en profundidad, sesiones de grupo y estudios antropológicos. Algunas veces las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y no llegan a la fase concluyente, ya sea porque no tienen suficiente presupuesto o porque consideran que no necesitan continuar con la metodología. Sin embargo, la mayoría de las veces, la investigación exploratoria sirve para que quienes toman las decisiones tengan un panorama general del problema; también sirve de base para plantear las hipótesis, las cuales deberán probarse en la siguiente fase, la de la investigación concluyente. La investigación concluyente es el paso del método científico que permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior, y la que brinda la información que permite predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios. La técnica del cuestionario aparentemente es fácil; sin embargo, quienes se dedican a la investigación de mercados de manera profesional saben que, en ocasiones, la labor de diseñarlos y probarlos toma días enteros. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y a que hay razones específicas para aplicar cada uno, por lo que el investigador debe tener sumo cuidado al elaborarlos. Una encuesta mal diseñada, que recopile datos mediocres, obtendrá resultados deficientes.

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Introducción a la investigación de mercados

Encuesta: México. Las mascotas en nuestros hogares* Una mascota es un animal que no solo está presente en una vivienda, sino que se le considera parte de la familia y acompaña a todos o a algunos de sus miembros en ciertas actividades. Es común que las mascotas despierten sentimientos profundos en sus dueños. Los datos que se presentan se recopilaron en marzo de 2011, en una encuesta nacional de vivienda aplicada a 1,000 mexicanos a lo largo de todo el país en el Tracking Poll Roy Campos.

• Por regiones, destaca la presencia de mascotas en el centro el país, donde llega al 63%. ¿Tiene en su casa alguna mascota? % de “sí tiene” Región

Principales resultados

Norte

54.0%

• En casi 6 de cada 10 viviendas (58%) de México, se reporta la existencia de al menos una mascota, cualquiera que esta sea.

Bajío

54.9%

¿Tiene en su casa alguna mascota? 63.0%

Centro No 42.3% Sureste

Ns/Nc 0.1% Sí 57.6%

• La presencia de mascotas en el hogar parece no correlacionarse con el nivel socioeconómico de la vivienda, ya que los tres niveles que desglosamos poseen una proporción parecida.

55.1%

• Por mucho, la mascota más presente en los hogares mexicanos es el perro: 84% de los hogares que tienen mascotas (lo que significa el 48% de todos los hogares) dicen tener un perro, muy por arriba del 30% de gatos y 27% de algún tipo de ave. ¿Qué tipo de animal o animales tiene de mascota? 83.6%

¿Tiene en su casa alguna mascota? % de “sí tiene”

Solo al 57.6% que sí tiene mascota

NSE

Alto

29.6% 27.1%

56.2%

Bajo

* Cortesía de Consulta Mitofsky.

56.1%

3.8%

2.8%

0.6%

3.6%

Tortugas

Roedores

Víboras o similares

Otra mascota

Peces

58.5%

Aves

Medio

Gatos

11.7%

Perros

Ejemplo 5.1

110

Capítulo 5

t

Investigación concluyente

111

• Por cierto, es interesante ver que la convivencia de perros y gatos en la misma casa no es un caso extraño: el 22% de los hogares que reportan mascota (13% del total de hogares) dicen tener a los dos tipos de mascota. Del 57.6% con mascota

Tiene Perro y gato

21.9%

• Los estratos económicos altos muestran menos presencia de gatos y aves, pero incrementan su relación con perros y peces. ¿Qué tipo de animal o animales tienen de mascota?

NSE

Solo 57.6% que sí tiene

Perros

Gatos

Aves

Peces

Tortugas

Roedores

Víboras o similares

Otra Mascota

Alto

86.0

20.8

15.7

14.8

3.8

3.8

0.0

1.2

Medio

82.6

30.1

30.3

13.3

13.3

5.0

0.7

1.9

Bajo

84.4

33.8

26.3

5.6

5.6

0.6

0.7

9.5

• La zona rural es más afín a tener tanto perros, gatos, aves, e incluso un 6% reporta tener roedores. En cambio, peces y tortugas son más comunes en zonas urbanas. ¿Qué tipo de animal o animales tienen de mascota?

Localidad

Solo 57.6% que sí tiene

Otra mascota

Perros

Gatos

Aves

Peces

Tortugas

Roedores

Víboras o similares

Urbana

82.3

28.2

24.9

13.4

4.1

1.9

0.4

3.2

Rural

88.4

34.9

35.7

4.9

2.5

6.2

1.1

5.0

• Por regiones, el sureste destaca por una relativa mayor presencia de gatos. En cambio, el norte destaca por un mayor gusto por casi todo tipo de mascotas. ¿Qué tipo de animal o animales tienen de mascota?

Región

Solo 57.6% que sí tiene

Otra mascota

Perros

Gatos

Aves

Peces

Tortugas

Roedores

Víboras o similares

Norte

94.7

30.3

35.5

19.3

7.5

4.8

0.0

0.0

Bajío

71.4

26.4

29.6

14.6

1.0

0.0

1.0

3.3

Centro de México

84.9

24.2

24.6

12.0

3.5

2.3

1.1

3.9

Sureste Nacional

81.0

37.7

23.7

4.7

3.2

3.7

0.0

5.8

83.6

29.6

27.1

11.7

3.8

2.8

0.6

3.6

Fuente: www.consulta.mx, diciembre de 2011.

112

Introducción a la investigación de mercados

Si tuviéramos la intención de abrir una tienda de mascotas, la investigación anterior nos permitiría conocer de manera más concluyente, por ejemplo, qué animales debemos ofrecer por regiones de México y por niveles socioeconómicos. En este capítulo expondremos los diferentes métodos que existen para realizar estudios concluyentes, en los cuales se incluye una herramienta fundamental: la aplicación de cuestionarios.

Características de la investigación concluyente Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, se continúa con la fase concluyente, la cual brinda la información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis y, por lo tanto, a tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta que, en algunos casos, la investigación concluyente se acerca mucho a la opción más conveniente. Sin embargo, en otros casos —sobre todo cuando se trata de estudios descriptivos—, la investigación solo aclara parcialmente la situación, por lo que una buena parte queda a juicio del ejecutivo. Cuando se realiza una investigación de mercados por primera vez, es común que se trate de aplicar cuestionarios incluso antes de haber intentado recopilar información de tipo exploratorio. Por ello, conviene puntualizar lo siguiente:

1

Toda investigación de mercados realizada de manera científica y profesional debe basarse en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea estudiar. Si recordamos el método científico, esto significa partir de lo general para llegar a lo particular.

2

Los principales métodos para realizar una investigación exploratoria son la recolección de datos secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad, las sesiones de grupo y el método antropológico. Podemos combinar estas cinco herramientas para obtener una mejor información, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.

3

Es deseable que toda investigación concluyente, basada sobre todo en el método del cuestionario, esté sólidamente fundamentada en una investigación exploratoria. Esta es una condición para que el ejecutivo de marketing pueda tomar mejores decisiones.

De acuerdo con el material analizado en el capítulo 3, la investigación en general puede ser: • descriptiva, • predictiva, o • causal. Podemos aplicar esta misma clasificación a la investigación concluyente, de tal forma que los datos recopilados en esta etapa contribuyan a: a) Describir un hallazgo de marketing, como el proceso de análisis y decisión de los consumidores antes de comprar alimentos orgánicos. b) Predecir un acontecimiento de marketing, como un incremento en las ventas de productos dirigidos al segmento de personas mayores de 55 años. c) Determinar la causalidad de un evento, como el crecimiento en las ventas mundiales de pantallas de televisión asociado con una baja trimestral en sus precios debido a los avances de la tecnología.

Capítulo 5

t

Investigación concluyente

Problemas en la recolección de datos Uno de los principales problemas en la recolección de datos es la discrepancia entre lo que los entrevistados responden en una encuesta y lo que hacen en realidad. Por ejemplo, una investigación sobre el mercado de yogur, realizada entre pequeñas tiendas de barrio, tal vez revele que los dueños de estos expendios planean aumentar sus compras 25% el año próximo. Sin embargo, es probable que, al llegar esa fecha, el volumen real sea menor que el pronosticado. Analicemos el siguiente caso. El encargado de investigación de mercados de la empresa productora de aceite para automóviles líder en el mercado de Costa Rica realiza un estudio entre todo tipo de establecimientos al detalle. El objetivo de la investigación es saber qué porcentaje de ellos cuenta con material promocional de la marca en el punto de venta, el cual debe ser entregado de manera gratuita por los vendedores. Al analizar los resultados, el investigador encuentra que solamente 8% de esos establecimientos tiene dicho material. Estas cifras no son las mismas que reporta el gerente de ventas, quien afirma que cuando menos 25% de estos negocios tienen algún tipo de promocionales. Al investigar a fondo, el responsable del estudio encuentra la explicación para la diferencia entre sus hallazgos y la hipótesis del gerente de ventas: este último basa su afirmación en los reportes que le entregan los vendedores, quienes, a la vez, obtienen una comisión adicional cada mes por material promocional entregado. Por lo tanto, aun cuando las cifras no concuerdan, la investigación resulta útil para demostrar que la fuerza de ventas está alterando la realidad para sacar provecho. Los errores más comunes en el trabajo de campo para recolectar la información pueden minimizarse si se cumplen las siguientes condiciones en la investigación:

1

Al estudiar un fenómeno determinado, cuanto más representativa de la población sea la muestra, menor será el error. Por ejemplo, en el caso de la investigación para conocer cuánto yogur piensan comprar las pequeñas tiendas de barrio el próximo año, el error será menor si se entrevista precisamente a los dueños de los negocios. Si el cuestionario se aplica a algún empleado, se estará incurriendo en un error muestral.

2

Si las personas seleccionadas se muestran accesibles y dispuestas a cooperar para contestar la encuesta, esta se desenvuelve de manera más natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la información que le brindan las respuestas. En ocasiones, los entrevistados tienen prisa por terminar el cuestionario y contestan con muy poco interés. Es trabajo del investigador motivarlos para continuar, o bien, suspender la entrevista y pedir una cita para realizarla otro día. Por ejemplo, si se tienen que realizar entrevistas sobre el servicio de una refaccionaria de automóviles, es recomendable entrevistar a los clientes mientras esperan para recibir su vehículo, ya que en este caso estarán más dispuestos a responder debido a que la plática les hará sentir que el tiempo pasa más rápidamente.

3

Muchas veces los entrevistados contestan de manera afirmativa alguna pregunta sin haberla comprendido realmente. Si el entrevistador se cerciora de que el entrevistado entendió plenamente la pregunta, el error será mínimo. A manera de ejemplo, una encuesta sobre el interés de las madres de familia porque sus hijos adquieran productos de alta tecnología debe tomar en cuenta que, muy probablemente, ellas no están familiarizadas con la terminología. Será importante, entonces, utilizar un lenguaje claro y sencillo.

113

114

Introducción a la investigación de mercados

4

En ocasiones los entrevistadores, con tal de terminar rápidamente el trabajo, insisten en aplicar el cuestionario a personas que no reúnen todos los requisitos. Este suele ser el caso de los entrevistadores muy jóvenes y/o mal capacitados que a veces tienden a sesgar las preguntas, sobre todo si tienen que realizar a diario una cantidad determinada de entrevistas. Sin embargo, para que la información sea precisa, el entrevistado debe contar realmente con el conocimiento, las opiniones, las actitudes y la información necesarios. La selección de las personas a entrevistar es parte de la tarea de un buen investigador. Cuando se comienza a aplicar una encuesta, es necesario aplicar con todo rigor un filtro similar al que se mencionó en la tabla 4.2 del capítulo anterior, por lo que la labor de supervisión es de suma importancia cuando se realiza el trabajo de campo.

5

Uno de los requisitos para realizar una buena labor de campo es que el entrevistado pueda comunicar  “la imagen interna” que se ha formado de un producto o de un servicio y que, además, tenga la voluntad de hacerlo. Por ejemplo, en la encuesta de recordación publicitaria de un banco, podremos encontrar individuos que nieguen haber visto el comercial, otros que aseveren que lo han visto pero no lo recuerdan, y otros más que incluso canten el jingle para confirmar que lo han visto o escuchado. Las tres opiniones son válidas siempre y cuando estemos tratando de identificar la recordación publicitaria en general. Sin embargo, si nuestra intención es conocer la opinión de los que realmente lo han visto y escuchado, deberemos ser más estrictos a la hora de seleccionarlos.

6

Finalmente, el entrevistador debe comprender y anotar correctamente las respuestas. Para ello, se requiere mucha capacitación, acompañada de una constante supervisión. Cuando el cuestionario tiene muchas preguntas abiertas, o bien, estas dan lugar a recopilar comentarios adicionales, se recomienda que, una vez terminada cada encuesta, los entrevistadores la revisen para esclarecer aquellas anotaciones que hayan quedado abreviadas o resumidas.

El cuestionario como el método tradicional El cuestionario es la herramienta más conocida para la recolección de datos y con la cual el público está más familiarizado. Las ventajas de su uso son las siguientes:

1

Diversidad. La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluir infinidad de herramientas y de preguntas. Mediante un cuestionario, es posible medir, por ejemplo, no solo la frecuencia de compra del consumidor de una marca de cerveza, sino también sus actitudes, motivaciones y gustos. Hay cuestionarios lúdicos. En ellos, el entrevistado podrá pasar un buen rato respondiendo porque la redacción y la técnica empleadas son entretenidas. En el próximo capítulo veremos algunas técnicas para el diseño de cuestionarios versátiles.

2

Velocidad y costo. El cuestionario es un método mucho más económico y rápido que la observación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiqueta y cómo se podría mejorar el empaque. Si para solucionar el mismo problema, se intentara aplicar el método de observación, el investigador tendría que instalar una cámara de televisión

Capítulo 5

t

Investigación concluyente

dentro de la tienda y ver detenidamente lo que hace el público cada vez que pasa por el anaquel y selecciona el producto. Este último método es, desde luego, mucho más lento y más costoso. En este contexto las desventajas del uso de cuestionarios son las siguientes:

1

Los entrevistados podrían mostrarse renuentes a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigüedades. Resolver este problema depende, en gran medida, de las habilidades del entrevistador. Por ejemplo, las encuestas que realizan las universidades entre el público en general y que son aplicadas por estudiantes capacitados pueden ser positivas debido a que, por el prestigio de la universidad, los entrevistados contestan todas las preguntas que en otro caso se resistirían a responder. Cuando los entrevistados no desean dar respuestas veraces, lo mejor es que no respondan.

2

Los entrevistados tal vez carezcan de información. En otras ocasiones el entrevistado no puede colaborar en la investigación porque no tiene la información, o bien, porque la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. Por ejemplo, se ha observado que cuando se aplican encuestas a los dueños de pequeñas tiendas de barrio, es muy difícil recopilar los datos sobre cuánto invierten al mes en el negocio, simplemente porque es un dato que no han cuantificado en sus mentes. Cuando el entrevistado no tiene la información, no vale la pena intentar forzarlo para que responda. Sin embargo, se recomienda que se le estimule a recordar cuando solamente necesita efectuar sencillos cálculos. Por otro lado, si los hallazgos finales de un estudio concluyente revelan que muchos de los encuestados no saben una respuesta, esa no es razón para descalificar el estudio. En realidad, podría tratarse de información valiosa; por ejemplo, cuando se está promoviendo algo, es importante saber si nuestro mercado meta lo desconoce.

3

Es posible que los entrevistados no den respuestas fidedignas. Se puede dar el caso de que, debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal diseñadas o tendenciosas, o a que el entrevistador tiene poca habilidad en la aplicación de cuestionarios, las respuestas no sean fidedignas.

Todos estos posibles errores se pueden minimizar diseñando y probando el cuestionario con especial cuidado, capacitando y supervisando minuciosamente a los entrevistadores y aplicando las preguntas a quienes tengan el perfil exacto que se seleccionó para la muestra. En el siguiente capítulo estudiaremos las reglas más comunes que ayudan a evitar este tipo de errores.

Tipos de cuestionarios Existen dos tipos de cuestionarios: uno es el que contiene listas formales de preguntas elaboradas de acuerdo con un orden determinado, y el otro es el que no contiene una lista formal de preguntas, lo que implica que el entrevistador debe adaptar su interrogatorio a medida que se desarrolla la entrevista. Cuando se aplica el cuestionario del primer tipo, se trata de un estudio estructurado, en tanto que, cuando se aplica el del segundo tipo, se trata de un estudio no estructurado.

115

Introducción a la investigación de mercados

Lectura 5.1

116

Errores de investigación Si el cliente quiere obtener mayor valor de su agencia o departamento de investigación de mercados, y si la agencia quiere ofrecer más calidad a sus clientes, ambos deben colaborar intensamente al inicio de un estudio. El mejor punto de partida es una buena solicitud de estudio por parte del cliente, una que dé lugar a una mejor propuesta de estudio por parte de la agencia. Y no hay que olvidar que la negociación de precio debe estar equilibrada con la negociación de tiempo, ya que estos dos factores son determinantes para la calidad de la información. El Estándar de Servicio para Investigación de Mercados en México (ESIMM), establecido desde el año 2000 por la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados (AMAI), significa un esfuerzo para estandarizar los estudios realizados por las agencias. Sin embargo, esa iniciativa se orienta más a la satisfacción del cliente de investigación que a la calidad de los estudios y, además, deja de lado los requisitos de calidad que la propia agencia debe imponer al cliente; uno de ellos es que el cliente debe entregar toda la información necesaria para la investigación y pagarla de manera justa y puntual. La colaboración inicial entre cliente y agencia lleva a que el estudio se realice en el tiempo necesario y al precio justo, y a que proporcione información verdaderamente relevante. Esta es la verdadera utilidad de usar herramientas como la solicitud y la propuesta de estudio. De esta manera también se subsanan las posibles diferencias entre los requisitos de satisfacción del cliente y la solidez metodológica del estudio, así como las posibles diferencias entre lo que la agencia cree que es la información necesaria para el cliente y la que este considera verdaderamente relevante para su decisión. En otras palabras, puesto que ni el cliente es necesariamente un experto en investigación de mercados, ni la agencia es por fuerza una experta en toma de decisiones empresariales, ambos deben colaborar muy de cerca al inicio del proyecto. La colaboración se puede extender más allá de la fase de diseño del proyecto, ya que en ocasiones hay que tomar decisiones conjuntas acerca de la muestra, la herramienta de medición, los análisis y la presentación de resultados. Por procedimiento, el ESIMM prevé esa posibilidad y establece el requisito de documentar con evidencias tales decisiones y la autorización de cualquiera de las dos partes, cliente o agencia. Curiosamente, esta ha sido la práctica que por mutuo acuerdo ha regido las relaciones entre cliente y agencia de publicidad, pero no las relaciones entre las agencias de investigación de mercados. Se debe tener cuidado en cuanto al rigor con el que se aplica el ESIMM, ya que si se es demasiado estricto, se corre el riesgo de caer en la burocratización, la cual inhibe la creatividad. También hay que cuidarse de considerar que es más importante sujetarse a los requisitos de satisfacción del cliente que realizar la investigación de mercados con el rigor metodológico y académico necesarios. La relevancia y la oportunidad de la información del estudio aumentan considerablemente si el cliente y la agencia trabajan en participación colaborativa desde el inicio del estudio. Por otro lado, la confiabilidad y la exactitud de la información pueden verse afectadas por errores, que se cometen durante el estudio, relacionados principalmente con el diseño de cuestionarios, con el procedimiento de muestreo y con el análisis de resultados y su interpretación. En un estudio cuantitativo, un buen diseño de cuestionario es más el resultado de la aplicación del sentido común que de cualquier otra técnica. El único procedimiento comprobado para disminuir errores es el de probar dicho cuestionario con personas del mismo perfil que aquellas que compondrán la muestra. Esto requiere establecer previamente un contacto estrecho con personas de ese mismo perfil para conocer el lenguaje que utilizan, la forma en que se expresan y, todavía más importante que eso, la forma en que responderán a las preguntas.

Capítulo 5

t

Investigación concluyente

117

Muchos errores que pueden generarse alrededor del cuestionario son previsibles y, en consecuencia, evitables mediante un buen control procedimental. El único error inevitable es el que resulta de aquellas personas que rehúsan responder a la encuesta. Aún más, es un error inestimable, puesto que nunca podrá saberse lo que estas personas habrían respondido. El procedimiento de muestreo es, en el mejor de los casos, sospechoso y, por lo tanto, está sujeto a infinidad de críticas. Esto sucede tanto entre legos como entre expertos, ya que estos últimos en ocasiones carecen de los fundamentos correctos. Las dudas, por lo común, tienen que ver con la determinación del tamaño de la muestra, cuando en realidad los errores en la práctica provienen, sobre todo, del método de selección de los entrevistados. En la mayoría de los estudios que requieren un muestreo probabilístico, el tamaño de muestra normalmente es mayor que el mínimo necesario para hacer inferencias sobre las características de la población bajo estudio. Esto es el resultado de la necesidad de incluir cuotas de entrevistados de un tamaño tal que más adelante permita realizar análisis de información cruzada. Los verdaderos errores de muestreo ocurren cuando no existe un procedimiento objetivo y sistemático para seleccionar a cuáles entrevistados incluir. El deseo de mantener bajos los costos del estudio conduce a utilizar procedimientos de selección de entrevistados por conveniencia, sin que exista un marco muestral. El hecho de que el muestreo no sea probabilístico significa únicamente que los resultados del estudio no pueden extrapolarse de la muestra a la población. La información tal vez sea relevante y oportuna, y como tal, suficiente para tomar una decisión; sin embargo, es imposible precisar su confiabilidad y exactitud. Por último, en el análisis de resultados y su interpretación suceden errores, tanto de forma como de fondo, que se desprenden del manejo de la información obtenida en el estudio. En ocasiones los errores son numéricos o estadísticos, y se deben a un manejo inadecuado de la información, mientras que en otras, se manifiestan en conclusiones erróneas provocadas por la interpretación incorrecta de los resultados. Fuente: José Ignacio Domínguez, www.gestiopolis.com.

Los cuestionarios, por otra parte, se pueden diseñar de tal forma que el objetivo sea claro para el entrevistado, o bien, de manera que el objetivo permanezca oculto para este. Además, los cuestionarios pueden estar estructurados o no. De acuerdo con estos criterios de clasificación, existen cuatro tipos de cuestionarios, los cuales se describen a continuación.

Estructurado-no disfrazado En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador. Por ejemplo: a) ¿Tiene usted hijos? Sí____

No____

b) Si su respuesta es afirmativa, ¿cuántos tiene? _______ c) Si su respuesta es negativa, ¿planea tenerlos? Sí____

No____

d) Si su respuesta es negativa, ¿dentro de cuántos años piensa tener su primer hijo? ______________________________________________________________________ e) Si no planea tener hijos, comente por qué. __________________________________

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Introducción a la investigación de mercados

Como se aprecia, el método para diseñar este cuestionario es muy sencillo, por lo cual es la herramienta más utilizada. Solo se tiene que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Por otra parte, es un buen método porque es fácil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desvíe el contenido de la entrevista. Además, las respuestas de los entrevistados son más fáciles de ordenar y capturar, y los cuestionarios se pueden aplicar en persona, por teléfono o por correo electrónico.

No estructurado-no disfrazado Este cuestionario, del que ya se habló en capítulos anteriores, se conoce como entrevista en profundidad. Se basa en el principio de que la gente compra por tres diferentes clases de razones: • Las que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona. Por ejemplo, su color o su bebida favoritos. • Las que son resultado de influencias externas, como la publicidad. Por ejemplo, una promoción de Coca-Cola que ofrece un premio como recompensa por la compra. • Las que se derivan de las características del producto mismo. Por ejemplo, el hecho de que un automóvil sea automático. Toda decisión de compra es influida en mayor o menor grado por alguna de estas tres clases de razones. Cuando se aplica un cuestionario estructurado-no disfrazado, las personas dan las razones por las que, aparentemente, adquieren un bien o servicio; pero es posible que no expresen las razones más profundas, que a veces son las que en verdad explican la compra. Este es el caso de un individuo que compra un automóvil caro para adquirir estatus y mejorar su imagen pero, al aplicarle un cuestionario directo, responde que lo compró porque es más seguro en carretera y tiene más capacidad y mayor valor de reventa. Sin embargo, al aplicarle un cuestionario no estructurado-no disfrazado y platicar más ampliamente con él, se percibe que las razones que dio antes solo eran aparentes; entonces, es posible sondear sus verdaderas motivaciones. Esta técnica es especialmente importante porque, en muchas ocasiones, el mismo entrevistado no sabe con exactitud lo que lo motiva a adquirir algo. Cree que lo hace solo porque eso es lo correcto. En estos casos, es común que la habilidad y el profesionalismo de un buen entrevistador aclaren sus dudas. La principal ventaja de este tipo de cuestionario radica en que, por su mayor flexibilidad, permite obtener más información del entrevistado. Pero también tiene desventajas, entre las cuales destacan las siguientes: • Cuando el cuestionario no es disfrazado, en algunos casos, el entrevistado identifica los motivos por los que se le está aplicando, lo cual puede inducirlo a modificar sus respuestas de acuerdo con las expectativas de los investigadores. Por ejemplo, si un entrevistado percibe que el objetivo del estudio es identificar las características de la personalidad de los individuos que se reflejan en la compra de cierta marca de autos, es posible que modifique sus respuestas. • Como cada entrevistador maneja su entrevista de forma diferente, es difícil comparar los resultados, ya que a menudo estos dependen del juicio del entrevistador. • Toma mucho más tiempo aplicarlos, lo que no solo eleva los costos del estudio, sino que también impide aplicarlos a un número grande de personas.

Capítulo 5

t

Investigación concluyente

No estructurado-disfrazado En el capítulo anterior hablamos de las entrevistas en profundidad. Aparentemente, estas son un excelente método para que las personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera espontánea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas, especialmente cuando los participantes se sienten observados. Debido a esto, los psicólogos clínicos han desarrollado técnicas que permiten ocultar el objetivo ante los ojos del entrevistado; así, es posible conocer de manera más profunda y precisa los datos referentes a las actitudes y motivaciones de los consumidores. Un ejemplo de estas son las técnicas proyectivas, las cuales se basan en el principio de que, cuando una persona describe una situación, lo que hace en realidad es describir la manera en que la interpreta. En el capítulo 7 revisaremos este tema más a fondo. Algunas de esas técnicas son: Asociación de palabras • ¿Qué canal de televisión recuerda usted cuando se habla de nota roja? • ¿Qué marca de detergente le viene a la mente cuando se habla de suavidad en la ropa? Terminación de oraciones • El ama de casa que consume leche en polvo es… • Los usuarios del metro son… • Las personas que consumen productos naturistas generalmente… Narración de historias Se presenta al entrevistado una lámina que muestra un dibujo o una fotografía de un producto y se le pide que relate una historia sobre los personajes que aparecen en ella. El tipo de historia que relate el entrevistado revelará su actitud hacia el producto que aparece en la lámina. Por ejemplo, un estudio de café en polvo realizado mediante cuestionarios no disfrazados revelaba que a las amas de casa no les gustaba el sabor del café instantáneo. Posteriormente, se les aplicó una entrevista y una serie de técnicas proyectivas en las que se les proporcionaban listas de comestibles: algunas de estas incluían café instantáneo y otras café de grano; el resto de los componentes de las listas eran exactamente los mismos, solo que en diferente orden. La investigación reveló que un alto porcentaje de amas de casa calificaba a las supuestas mujeres que habían elaborado la lista de compras que contenía café en polvo como más poderosas, menos planeadoras, menos ahorrativas, más despilfarradas y menos buenas esposas. Esto simplemente revelaba una actitud negativa hacia el café en polvo. Las técnicas proyectivas tienen la ventaja de que: • Aumentan la probabilidad de encontrar actitudes socialmente inaceptables e inconsistentes entre los entrevistados. • Permiten una mayor estandarización del estímulo que se presenta al entrevistado. Sin embargo, tienen las desventajas de que: • Pueden ser subjetivas. • Son muy caras, al igual que las entrevistas en profundidad.

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Introducción a la investigación de mercados

Estructurado-disfrazado Cuando se aplican estas técnicas, el entrevistado no sabe cuál es la razón por la cual se le hacen ciertas preguntas, así que no muestra sesgo en sus respuestas. Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento, la percepción y la memoria son condicionados por las actitudes. Por ejemplo, si una persona pertenece a un partido político, leerá y conocerá más de él que alguien que no pertenezca a ese partido, lo cual significa que presentará una actitud más favorable hacia él. Por lo tanto, en este caso, el entrevistador deberá: • Identificar qué tanto sabe la persona acerca de los principales partidos políticos existentes. • Profundizar en lo referente al partido por el cual el entrevistado demuestre mayor interés y conocimiento. Un buen entrevistador incluso podrá averiguar el grado de pasión que experimenta el entrevistado. • Provocar al entrevistado (sin intimidarlo) para que defienda al partido. Otra forma de aplicar este tipo de cuestionario es planteando a los entrevistados preguntas de las que desconozcan las respuestas, lo cual hará que tiendan a adivinar de acuerdo con sus actitudes personales. Por ejemplo, si se pregunta a un grupo de personas quiénes creen que consumen más cereal caliente, si los actores o los médicos, y la mayoría contesta que los segundos, se puede concluir que las personas consideran que el cereal caliente es muy sano pero muy poco sexy.

Cuestionarios por métodos de clasificación Una vez que el investigador decidió aplicar cuestionarios, tiene que establecer comunicación directa con los grupos estudiados mediante los siguientes medios:

Encuestas telefónicas Este es el método de recolección de datos que más se ha utilizado durante la reciente década. Las encuestas telefónicas se utilizan mucho para medir el porcentaje de audiencia de radio y televisión, y para determinar las preferencias del público en relación con los diversos programas. Actualmente también se emplean en mercados industriales, cuando el número de preguntas es reducido y su contenido es muy específico. Los estudios de calidad de servicio también se aplican con mucho éxito por vía telefónica. En la actualidad existe una poderosa herramienta para la aplicación de cuestionarios vía telefónica, conocida como Encuesta Telefónica Asistida por Computadora (CATI, por las siglas de Computer Assisted Telephone Interview). En este tipo de entrevista, la persona que realiza la encuesta por teléfono captura las respuestas directamente en la computadora y estas pasan inmediatamente a formar parte de una base de datos. Por lo general, las llamadas se hacen mediante un call center. Las entrevistas telefónicas tienen las ventajas de que: • Proporcionan resultados rápidamente. • Si las llamadas son breves, pueden efectuarse hasta 30 por hora.

Capítulo 5

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Investigación concluyente

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• Son más económicas que otros métodos. Sin embargo, tienen las desventajas de que: • Solo se puede entrevistar a quienes tienen teléfono. • El investigador no sabe con certeza si el entrevistado es realmente la persona que le interesaba encuestar. Tampoco tiene la certeza de que las respuestas sean auténticas. • Las personas cada vez son más renuentes a contestar este tipo de encuestas porque las consideran una invasión a su privacidad. Por ello, hay que realizar varios intentos antes de lograr que alguien que corresponda al perfil acepte contestar. Esta es la desventaja más importante en la actualidad.

Panel de consumidores Es un término anglosajón que implica el acopio de información, de manera periódica y entre un determinado grupo de personas o de puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se desee analizar y que, además, sean representativos como unidad muestral.

Lectura 5.2

El panel se utiliza actualmente en varios sectores de actividad y en la mayor parte de los países desarrollados. Se pueden realizar estudios respecto a las horas de permanencia frente al televisor, la aceptación de un determinado producto, la rotación de inventarios, los cambios en los hábitos de los consumidores, los gustos, las tendencias y los lugares de compra, entre otros temas.

Los paneles de consumidores, de detallistas y de audiencias Existen tres tipos de paneles: de consumidores, de detallistas y de audiencias.

Panel de consumidores Este tipo de panel consta de muestras grandes de hogares que aceptaron facilitar información concreta y precisa durante un periodo determinado. Los datos que proporcionan estos grupos se refieren a sus actos de consumo y a variables de comportamiento. Los miembros de un panel son elegidos por agencias de investigación comercial o de mercado. Se pide a los panelistas que detallen situaciones en el momento en que tienen lugar, mediante un cuestionario muy estructurado que contiene numerosas preguntas relacionadas con la adquisición de productos, marcas, puntos de venta, precios, cantidades, etcétera. Podemos hablar de diferentes tipos de paneles de consumidores. Entre ellos, destacan los siguientes: • Panel de amas de casa. La información que se obtiene se refiere a la preferencia por ciertas marcas y productos, tipos de envase, establecimientos habituales de compra, etcétera. • Baby panel. Panel formado por familias con niños menores de dos años. • Panel de productos específicos. Se obtiene información de bienes como vehículos automotores (en el caso de individuos con automóvil), perfumes, telas, calzado, productos farmacéuticos, etcétera. • Panel Dustbin check. En este caso, la información se obtiene pidiendo al panelista que guarde en una bolsa todas las etiquetas, pruebas de compra, envases y códigos de barras de los productos que consume.

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Introducción a la investigación de mercados

Tabla 5.1 t Ejemplo de panel de consumidores Instituto A. C. Nielsen Company

Datos técnicos Universo: Conjunto de hogares españoles incluyendo península, Baleares e Islas Canarias. Muestra: 3,000 hogares. Método: Cuestionario de compras autoadministrado con anotación diaria. Recopilación personalizada de la información con carácter mensual.

Datos técnicos - Tendencia del mercado y participación de marcas. - Comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras, porcentaje de hogares compradores, promedio de compras por hogar, frecuencia de compra). - Perfil de consumidor.

Periodicidad: Mensual, cuatrimestral y anual.

Panel de detallistas Es una muestra permanente de puntos de venta que permite a las empresas conocer la difusión de sus productos, su cuota de mercado, las rotaciones, existencias, entre otros. Surge como propuesta de una serie de empresas que contratan los servicios de un instituto de investigación para que les suministre periódicamente información relacionada con ventas, rotación de productos y marcas, precio medio por tipo de establecimiento, etcétera. Para formar un panel de detallistas, deben darse los siguientes pasos: – Selección del establecimiento. Las empresas deben identificar el perfil de los puntos de venta en los que se comercializa su producto. – Selección de muestras de establecimientos. Hay que seleccionar qué establecimientos tienen más peso a la hora de distribuir los productos. En el caso de España, Nielsen utiliza una muestra de 110,667 establecimientos de alimentación que se dividen en: 108 hipermercados, 691 grandes supermercados, 5,217 supermercados pequeños y autoservicios grandes, 18,410 autoservicios pequeños y 86,251 tiendas tradicionales.

Panel de audiencias Este panel se puede considerar también un panel de consumidores, puesto que la información se obtiene de una muestra de hogares que reúnen ciertas características, como la posesión de un televisor. Para obtener información acerca de las audiencias televisivas, se conecta un audímetro al televisor o televisores que existen en el hogar que forma parte de la muestra. El aparato registrará automáticamente cuándo se enciende y se apaga el televisor, y qué canal está sintonizado. Si en el hogar hay más de un miembro, cada uno de estos tendrá un código que deberá pulsar cada vez que encienda o apague el televisor, así como cuando cambie de canal. La información registrada en el audímetro se transmitirá por vía telefónica al ordenador central del instituto de investigación, donde se recopilará y grabará toda la información de los diferentes panelistas. Un audímetro es capaz de captar y grabar en su memoria todos los cambios de canal que se produzcan segundo a segundo (sin registrar los cambios que no superen los cinco segundos de duración). Puede llegar a controlar hasta ocho televisores por hogar y memoriza todos los datos de hasta tres días. Fuente: www.emagister.com.

Capítulo 5

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Investigación concluyente

La ventaja esencial de un panel radica en que permite seguir la evolución de las respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones que son objeto del cuestionario. El panel tiene tres componentes importantes: a) Selección de la muestra Al tratarse de un estudio constante, los individuos que forman parte de la muestra deben adquirir cierto compromiso con la agencia de investigación. Por este compromiso, estarán dispuestos a ofrecer la información solicitada. La muestra suele reclutarse a través de una llamada telefónica en la que, después de asegurarse de que el encuestado pertenece al público meta, se le explican los objetivos y se le solicita su colaboración. b) Compromiso de los individuos que forman el panel El compromiso consiste en proporcionar la información solicitada de forma constante. El individuo que quiera darse de baja deberá avisar a la agencia para que esta lo sustituya por otro elemento muestral similar. Lo mismo tendría que hacer si cambiaran las características por las que fue elegido para formar parte del panel. La agencia suele ofrecer algún tipo de compensación a los panelistas que cumplan su compromiso. c) Métodos de registro y recopilación de la información Los datos acerca de los hábitos de la persona inscrita se pueden recopilar mediante un cuestionario, o bien, por una visita personal de algún miembro de la agencia. También se pueden recopilar pidiendo al individuo que guarde los elementos que den constancia de su comportamiento de consumo: como etiquetas, códigos de barras, envases de los productos consumidos, entre otros. Otra herramienta de recopilación es el diario de compras, en el que se anotan todos los gastos. También se utilizan medios electrónicos, como el audiómetro, que registra en cada momento si se está viendo o no la televisión, qué canal está sintonizado y quién es el telespectador. Otro método electrónico es el lector óptico de códigos de barras, que puede estar presente en el hogar del individuo. Existen también paneles de consumidores que se denominan paneles online, que no son estudios longitudinales donde siempre se interroga a los mismos consumidores. En estos paneles, hay un grupo de direcciones electrónicas de las que se extrae puntualmente una muestra representativa y se entrevista a un subconjunto del total con la finalidad de realizar un estudio a un segmento específico. La única desventaja de este método es que no todos los panelistas usan frecuentemente Internet y, por lo tanto, no se puede aprovechar su interés por participar.

Entrevista personal Es el método más generalizado y el que tiene mayor éxito debido a la calidad de las respuestas que se pueden obtener. Entre las ventajas de este tipo de entrevista destacan las siguientes: • Permite mayor flexibilidad debido a que el entrevistador puede conducir la entrevista y hacer aclaraciones. • Brinda más información que las otras técnicas, sobre todo porque el entrevistador está en posición de evaluar tanto las respuestas como las actitudes y la disposición del entrevistado.

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Introducción a la investigación de mercados

• Se puede combinar con la observación. • Se pueden utilizar muestras y material gráfico que permita a los entrevistados captar mejor las ideas. • El entrevistado y el entrevistador pueden establecer una relación que permite obtener información más valiosa. Sus principales desventajas son su alto costo, su lentitud y que a veces se requiere gran cantidad de entrevistadores. Sin embargo, actualmente se puede disminuir el tiempo utilizando el cuestionario electrónico, el cual se desarrolla después de validar la versión impresa de este. En el cuestionario electrónico, las respuestas se van capturando directamente en un equipo especial como el que aparece en la figura 5.1. La gran ventaja de esta herramienta es que la información recopilada se envía directamente de este equipo portátil a la computadora en la que se procesarán los datos.

La encuesta autoaplicable En algunas ocasiones podemos hacer una cita con el entrevistado para entregarle el cuestionario, pero no es necesario que lo conteste en ese momento. Podemos dejarlo en su poder unos días y posteriormente llamarle por teléfono para saber cuándo podemos pasar a recogerlo. Esta es una técnica muy útil cuando podemos hacer contacto con el entrevistado, pero no podemos disponer de mucho de su tiempo para llevar a cabo la entrevista. Una versión de la encuesta autoaplicable es la Entrevista Personal Asistida por Computadora (CAPI, por las siglas de Computer Assisted Personal Interview). Las características de esta técnica son: • El entrevistado se sienta ante una terminal de computadora y contesta un cuestionario con el teclado o el mouse. • Se le presentan pantallas de ayuda y mensajes de error corteses y amigables. • Las pantallas y los estímulos de colores dentro y fuera de la pantalla pueden facilitar la participación y un mayor involucramiento en la tarea del entrevistado. Esta técnica es precedida por la intercepción y el proceso de selección, y se utiliza en los centros comerciales. Se utiliza además para realizar investigaciones en ferias y convenciones.

Sistemas automatizados de administración y recolección de datos Un sistema automatizado de administración y recolección de datos se caracteriza por utilizar un equipo electrónico portátil tipo palm, laptop o similar, a través del cual se recolectan los datos de interés e inmediatamente se transfieren por medio de cable, bases de conexiones fijas o sistemas de transmisión sin cable a una base de datos instalada e implementada en una computadora central. Ahí se realizan las correlaciones de la información obtenida con los parámetros temporales y estadísticos prefijados en el sistema para permitir la transcripción electrónica de los datos. Estos sistemas permiten monitorear el comportamiento de los visitantes de un local o de un centro comercial. Por ejemplo, un sistema automatizado de administración y recolección de datos se caracteriza por el hecho de que en el momento en que se registra la entrada de un visitante al centro comercial se genera un ingreso en el equipo electrónico portátil, el cual tomará en

Capítulo 5

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Investigación concluyente

125

cuenta el tiempo transcurrido entre cada ingreso de los visitantes. La información de entrada del nuevo visitante estará relacionada con los datos de sexo y rango de edad. A partir de dichos datos, el sistema puede determinar la ocupación instantánea y promedio del local. De esta forma, por ejemplo, el gerente del local o la administración del centro comercial que recibe los datos pueden proceder a ajustar el sistema de aire acondicionado, prever la necesidad de incrementar los sistemas de seguridad y vigilancia, o bien, realizar una programación selectiva de eventos promocionales para aprovechar los periodos de mayor afluencia de visitantes.

Cuestionario por correo electrónico

Figura 5.2 Concepto de información en movimiento. Fuente: VLADGRIN. Shutterstock.

Desde hace varios años, algunas empresas y organizaciones están recurriendo al correo electrónico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo. La principal ventaja de este método es la velocidad con la que la información puede enviarse y recibirse, lo cual tiene importantes repercusiones en los costos. Sin embargo, en algunos casos, la principal desventaja está en que la información no se encuentra lo suficientemente segmentada para afirmar que estamos haciendo contacto con las personas indicadas. Para evitarlo, las agencias que aplican este tipo de encuestas diseñan filtros que permiten descartar a aquellas personas que no deben formar parte del estudio.

Encuestas en línea Son una derivación de los cuestionarios enviados por correo electrónico, que actualmente están en auge porque los patrocinadores prometen pagar cuantiosas sumas a las personas que respondan y a quienes refieran a nuevos encuestados. A partir de la masificación de tecnologías como Internet con sus servicios básicos Web y Web 2.0, correo electrónico, grupos de correo, así como la telefonía móvil, el escenario de técnicas de recolección de datos se ha ido modificando. La facilidad de uso, así como la interactividad y el interés visual que generan los sitios web, hacen que sea cada vez más común la realización de encuestas por esta vía. A partir del surgimiento de la segunda generación de aplicaciones web (lo que se conoce como Web 2.0), la comunicación entre distintas personas se facilitó aún más, razón por la cual se le denomina “software social”. Algunos ejemplos de sitios web que actúan como plataformas o aplicaciones en línea vinculadas a encuestas son los que se mencionaron previamente (Encuesta fácil y FormSite, entre otros). Son buenos ejemplos de sitios del tipo Web 2.0, ya que se pueden diseñar encuestas y administrarlas sin necesidad de bajar un programa o aplicación a la PC. Estos sitios se utilizan como plataformas para realizar este tipo de actividades desde cualquier PC que pueda navegar en Internet. Google, por su parte, ha comenzado a ofrecer servicios gratuitos vinculados a la Web 2.0. Las principales ventajas de aplicar encuestas utilizando Internet son:

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Introducción a la investigación de mercados

• La ausencia de intermediarios entre el cuestionario y el entrevistado. Esto permite mayor objetividad y menores costos. • La interactividad del encuestado con la organización es mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador. • Rapidez para levantar y analizar los datos. El uso de Internet como medio de aplicación de encuestas también tiene algunas desventajas, por ejemplo: • No todas las personas que deseamos encuestar tienen acceso a Internet. • Se dificulta el control de la selección de los informantes: por ejemplo, no se puede evitar que un individuo conteste varias veces la misma encuesta, ni asegurarse de que la persona elegida forma parte de los encuestados que se desea contactar y, lo más importante, el hecho de que muchas de estas encuestas sean pagadas es una amenaza para quien las patrocina, ya que no es posible saber con exactitud si las respuestas son sinceras, o si el entrevistado solo responde de forma rápida y mecánica con la intención de obtener mayores ganancias.

Encuestas en las páginas de redes sociales Tienen la ventaja de que la gente responde inmediatamente ante alguna pregunta o una ilustración de manera más espontánea que como respondería en sesiones de grupo o en encuestas abiertas. Por ejemplo, si una persona pertenece a Facebook, responderá con mayor espontaneidad e incluso con mayor pasión ante algún comentario o un mensaje que sea o no de su agrado. El problema cuando se aplica este tipo de encuestas está en que, si bien existe cada día un mayor número de usuarios de las redes sociales, la mayoría no está acostumbrada a que se le utilice como medio de acopio de información.

Capítulo 5

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Investigación concluyente

Con el desarrollo de las redes, los temas que se relacionan con la exactitud de los datos y con la identidad de los que pueden acceder a ellos marcan un nuevo camino. En la mayoría de los códigos de quienes trabajan en la informática, la exactitud aparece como principio ético fundamental, puesto que los dos aspectos que representa, la puntualidad y la precisión en la transmisión de los datos, son cada vez más necesarios. En el ciberespacio se da una tendencia a creerlo todo debido a lo complejo de la tecnología y a las miles de áreas del conocimiento humano que aparecen en sus redes. Esto es peligroso, porque la privacidad aparece como menos importante que la puntualidad y la exactitud. En el nuevo entorno regido por la tecnología, las personas hemos sido agrupadas e integradas en bases de datos, suprimiendo el tiempo y las distancias. Con Internet, el acceso se generaliza bruscamente. Todo lo que no tiene restricción está instantáneamente disponible desde cualquier sitio. Por lo tanto, en la cuestión de la protección de la vida privada, se presenta un problema de invasión al que muchos millones de seres humanos estamos expuestos. Finalmente, hay que tener en cuenta que los datos de las fuentes de información no siempre son los más veraces, aunque sean los únicos.

Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente brinda información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. La investigación concluyente puede ser descriptiva, predictiva y causal. Es posible realizar un estudio combinado, en el cual el investigador realice uno de tipo descriptivo, uno predictivo y uno causal. Por ejemplo, una empresa fabricante de computadoras podría realizar un estudio con la finalidad de conocer el nivel de satisfacción de sus clientes y sus intenciones de compra para el año próximo, así como para saber por qué razones las pequeñas y medianas empresas en México compran sus equipos. El cuestionario es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más familiarizado. Las ventajas de su uso son la diversidad, la velocidad y el bajo costo. Las principales desventajas son la renuencia a responder, la carencia de información y la influencia del procedimiento del interrogatorio. Los cuestionarios se pueden realizar mediante listas formales de preguntas que se plantean de acuerdo con lo escrito, o bien, se pueden hacer estudios mediante cuestionarios sin una lista formal de preguntas. De este modo, un cuestionario puede ser estructurado-no disfrazado, no estructurado-no disfrazado, no estructurado-disfrazado y estructurado-disfrazado. Los cuestionarios también se pueden dividir por métodos de clasificación en encuestas por correo, encuestas telefónicas, paneles de consumidores, entrevistas personales, encuestas autoaplicables y cuestionarios por correo electrónico. Una nueva modalidad de las encuestas por este último medio son las encuestas aplicadas en línea, que tienen como ventaja la rapidez y agilidad; sin embargo, su desventaja es la carencia de conocimiento y de honestidad acerca de la persona que las aplica y/o las responde. Las nuevas tendencias nos llevan a los sistemas automatizados de recolección y sistematización de datos, los cuestionarios por correo electrónico, las encuestas en línea y las páginas de redes sociales. Cada una de estas herramientas tiene especiales ventajas y desventajas. Sin embargo, los investigadores profesionales tratan de utilizarlas de tal manera que los resultados sean lo más cercanos a la verdad.

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Consideraciones éticas

Resumen

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Introducción a la investigación de mercados

Glosario Asociación de palabras

Cuestionario estructurado-no disfrazado

Técnica proyectiva que invita a que los entrevistados asocien las ideas que reflejan sus propias motivaciones con ciertos vocablos.

Tipo de cuestionario que sigue un orden lógico en las preguntas y permite que el entrevistado se dé cuenta de los objetivos que persigue el investigador.

Call center

Cuestionario no estructurado-disfrazado

Centro de llamadas u oficina centralizada utilizada con el propósito de recibir o transmitir un gran volumen de llamadas por teléfono, en este caso, para aplicar encuestas.

Método desarrollado por psicólogos clínicos para reunir de manera más precisa y exacta los datos referentes a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio.

CAPI (por las siglas de Computer Assisted Personal Interview) o entrevista personal asistida por computadora Es un cuestionario autoaplicable que aparece en el monitor de una computadora. Las personas que lo responden interactúan de manera directa con un programa diseñado expresamente para hacer preguntas en una secuencia que está determinada por las respuestas que el entrevistado proporciona a lo largo del estudio.

CATI (por las siglas de Computer Assisted Telephone Interview) o encuestas telefónicas asistidas por computadora

Cuestionario no estructurado-no disfrazado Cuestionario que se aplica cuando las personas responden diciendo las razones aparentes por las que compran un producto, pero no necesariamente expresan las razones más profundas.

Cuestionario por correo electrónico Instrumento mediante el cual una agencia de investigación de mercados envía el cuestionario por correo electrónico a gran cantidad de personas, que después son segmentadas mediante un filtro.

Encuesta autoaplicable

Tipo de entrevista que consiste en que la persona que realiza la encuesta telefónica captura directamente las respuestas en la computadora y estas pasan de inmediato a formar parte de una base de datos.

Consiste en dejar el cuestionario en poder del entrevistado por unos días y llamarle posteriormente por teléfono para saber cuándo se puede pasar a recogerlo.

Cuestionario electrónico

Encuesta en línea

Versión para aplicarse por computadora después de validar el cuestionario en su versión impresa.

Encuesta que actualmente tiene infinidad de aplicaciones, y que aprovecha los sistemas ya instalados en Internet de casi cualquier computadora para obtener las respuestas en el menor tiempo posible.

Cuestionario estructurado-disfrazado En este caso, el entrevistado no sabe la razón por la que se le hacen ciertas preguntas; por lo tanto, no muestra sesgo en las respuestas. Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento, la percepción y la memoria son condicionadas por las actitudes.

Encuesta por correo electrónico Método de recolección de datos que utiliza el correo electrónico como medio para enviar y/o recibir el cuestionario.

Capítulo 5

Encuesta telefónica Método de recolección de información que utiliza el teléfono.

Entrevista personal Método de recolección de la información que consiste en que el entrevistado realiza la entrevista cara a cara con el entrevistado.

Investigación causal Busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico.

Investigación concluyente El paso del método científico que permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior,

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Investigación concluyente

predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza.

Investigación descriptiva Sirve para obtener información acerca de cómo suceden los fenómenos.

Panel de consumidores Término que implica la recolección de información de manera periódica entre un determinado grupo de personas o de puntos de venta.

Terminación de oraciones Técnica proyectiva mediante la cual los entrevistados revelan sus motivaciones mediante el relato de una historia.

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Introducción a la investigación de mercados

1

¿Cuáles son las principales diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente? ¿Alguna de ellas se puede llevar a cabo sin necesidad de aplicar la otra? Si su respuesta es afirmativa, explique en qué casos y cite un ejemplo.

2

Preguntas de aplicación de conceptos

Ricardo Pérez es el gerente de investigación de mercados de una franquicia que vende servicios de fotocopiado e imprenta en varios países de América Latina. La empresa quiere explorar ahora el mercado de Argentina, por lo que necesita realizar una investigación de mercados. Ricardo realiza una investigación exploratoria y encuentra que la empresa tiene posibilidades de tener éxito en el mercado de ese país en ciertas condiciones económicas. Ahora necesita hacer una investigación concluyente, por lo que su empresa le ha destinado un presupuesto con el cual debe seleccionar entre 400 entrevistas personales, 800 entrevistas telefónicas, 1,200 cuestionarios autoaplicables o 16,000 entrevistas por correo electrónico. ¿Qué le sugeriría? Fundamente su respuesta.

3

Desde el punto de vista de la estructura y del grado en que el entrevistado debe conocer la intención de la investigación, ¿cuál es el tipo de cuestionario que recomendaría para llevar a cabo un estudio que permita conocer las razones más importantes por las cuales la gente joven tiene mayor preferencia que los adultos por la ropa al último grito de la moda? Justifique su elección.

4 5

¿Cuál es la diferencia entre un cuestionario electrónico y un cuestionario aplicado por correo electrónico?

¿Cómo se lleva a cabo un panel de consumidores online? ¿Qué validez tiene? ¿Cree que sustituye de verdad a un panel realizado en los hogares y que se basa en el análisis de las etiquetas que guardan los entrevistados? Explique su respuesta.

Práctica de campo

Conexión a Internet

Formen equipos de cuatro o cinco personas y diseñen un cuestionario que sea ameno, creativo y divertido, y que además sirva para que una línea aérea pueda obtener información sobre cómo conseguir más clientes entre las personas mayores de 30 años y menores de 50. Una vez diseñado, aplíquenlo a 100 personas que ustedes piensen que son representativas del grupo meta. Contabilicen todos los cuestionarios. Después de haber terminado esta parte de la práctica, obtengan dos tipos de conclusiones: las referentes al estudio sobre el servicio y la imagen de la línea aérea y las relativas al método de entrevista personal.

Visite el sitio www.solucionesnetquest.com. Examine todas las zonas del portal que le generen inquietud. Es aconsejable que, cuando menos, entre en cinco de ellas. Entre en Survey Manager e intente solicitar una cuenta demo por un mes. Una semana después, elabore un reporte de todo lo que haya aprendido al navegar en la página y de la información recibida en la cuenta. Finalmente, redacte sus conclusiones.

Capítulo 5

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Investigación concluyente

Productora La Esperanza La productora La Esperanza envasaba y distribuía, por medio de comerciantes mediadores, una línea de más de 200 productos alimenticios1 en los diferentes países de Centroamérica. Las ventas sobrepasaban los 30 millones de dólares. Los productos eran de alta calidad y tenían considerable aceptación tanto entre los distribuidores como entre los consumidores. Aunque en varios de los mercados metropolitanos, las organizaciones independientes realizaban el volumen principal de las ventas de productos de la empresa. A causa tanto del carácter estacional de la industria de las conservas como de la insistencia de los ejecutivos de la empresa en envasar productos solo de primera calidad en todos los renglones de la línea La Esperanza, había marcadas variaciones en las actividades de conservación y distribución de la empresa dentro de cada año y de un año al siguiente. El carácter estacional de muchos de los productos, y la frecuente incapacidad para satisfacer la demanda del mercado de conservas de primera calidad debido a la calidad relativamente pobre de los productos existentes en algunas estaciones de cultivo para conserva, eran las razones principales que daban los ejecutivos de la empresa para el relativamente modesto gasto en publicidad dirigida a los consumidores. El total de los gastos publicitarios anuales era de alrededor de 315,000 dólares, de los cuales la mayor parte se dedicaba a la publicidad en transportes y en vallas, pero por lo general se gastaban unos 75,000 dólares en material de exhibición o displays en el punto de compra, radio o televisión.

Métodos básicos para la recolección de datos Los ejecutivos de la empresa estaban entusiasmados con tres nuevos productos. Los ejecutivos consideraban que las ventas de estos nuevos renglones durante todo el año mantendrían al consumidor consciente del nombre de la empresa, y de ese modo ayudarían en la venta de los productos estacionales. La venta de los nuevos productos durante todo el año también brindaría continuidad en la venta de la marca La Esperanza y facilitaría la reintroducción de los renglones estacionales. Estos tres productos fueron introducidos en un área de distribución mediante esfuerzos publicitarios cada vez menores. No se realizó publicidad dirigida a los consumidores. Cuando las ventas resultaron insatisfactorias, los ejecutivos se sintieron descontentos y pasaron el problema a la agencia publicitaria que llevaba su cuenta. Después de cerca de un mes de investigación, la agencia envió un informe al gerente de ventas de la productora La Esperanza, en el cual le expresaba que como estos nuevos productos estaban compitiendo con marcas fuertes, bien atrincheradas y altamente anunciadas, era necesario hacer alguna publicidad dirigida al consumidor. En otro lugar del informe se mostraba que en los mercados metropolitanos importantes, el porcentaje de tiendas independientes que tenían en existencia estos nuevos renglones era muy pequeño. La agencia recomendaba que la empresa obtuviera primero un número más amplio de salidas al por menor para sus productos e invirtiera después en una campaña en los periódicos. Este procedimiento se tendría que probar en el mercado de Honduras, donde estaba ubicada la agencia. Los ejecutivos de La Esperanza convinieron en ensayar la prueba recomendada en el mercado de Honduras y presionar a los intermediarios para que vendieran los productos La Esperanza a tiendas adicionales. Se aumentó también el margen de los mayoristas sobre la línea para brindar un incentivo. Además, se realizaron concursos con premios en efectivo entre los vendedores de los negociantes mediadores. El gerente de ventas de La Esperanza estimó que, en un mes, podría obtenerse una distribución minorista satisfactoria y que el primer anuncio en periódicos se podría programar con base

De los más de 200 renglones, el producto con las mayores ventas en dólares era el café, que representaba aproximadamente 10% de las ventas totales de la empresa. Ningún otro renglón constituía más de 2%.

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CASO

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Introducción a la investigación de mercados

en esta estimación. Los anuncios habrían de publicarse los jueves por la noche en cuartos de página. Después de seis semanas de anuncios en cuartos de página (inserciones semanales), se publicarían 10 anuncios adicionales de un octavo de página (uno cada jueves). Al final del mes dedicado a tratar de aumentar el número de salidas al por menor, el gerente de ventas dudaba de que se hubieran obtenido los resultados esperados. Los concursos habían despertado considerable interés, pero los vendedores de los intermediarios sabían que había descontento por parte de los distribuidores. El primer anuncio estaba programado para aparecer en una semana pero, debido a la estrecha programación prevaleciente en el periódico, la empresa tenía que decidir dentro de las 48 horas siguientes si cambiaba las fechas. El gerente de ventas solicitó a la agencia publicitaria que realizara una encuesta telefónica para determinar el porcentaje de establecimientos que tenían los tres nuevos productos La Esperanza en existencia. Le pidió que primero consiguiera considerable información (por ejemplo, posición en los anaqueles, marcas competidoras en existencia, precios e intermediarios a quienes se compraba), pero el ejecutivo de cuenta lo convenció de no utilizar la encuesta telefónica para obtener la mayor parte de la información, debido a que por este medio es difícil obtener información confiable. El gerente de ventas y el ejecutivo de cuenta estuvieron de acuerdo en que debían hacerse 100 llamadas. Estas se harían a distribuidores dentro de los límites urbanos, los cuales serían seleccionados del directorio telefónico clasificado, tomando cada quinto nombre de la lista de establecimientos de víveres hasta completar las 100 llamadas. El formato final del cuestionario aparece en el documento 1 de este caso.

Documento 1 Nota: Pida hablar con el gerente de la tienda o con el de compras. Si ninguno de los dos está disponible, pregunte cuándo puede volver a llamar. Preséntese diciendo que está haciendo una encuesta telefónica sobre algunos productos de la línea La Esperanza y pregunte a la persona si le importaría responder a unas cuantas preguntas. Si accede, comience a aplicar el siguiente cuestionario. 1. ¿Tiene usted en existencia ahora los productos siguientes? ¿A? ¿B? ¿C? 2. Si su respuesta es “sí”, ¿cuántos, aproximadamente, tiene disponibles? 3. Si su respuesta es “sí”, ¿cuántos, aproximadamente, vendió usted el mes pasado? Producto

En existencia Sí

No

Número aproximado en existencia

Ventas aproximadas el mes pasado

A... B... C... Nombre del establecimiento ______________________ Tel. _________________________ Dirección___________________________________________________________________ Entrevistador____________________________________ Fecha ______________________ Fuente: Adaptación de Marcela Benassini con el apoyo de Lourdes Jiménez Larios.

Capítulo 5

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Investigación concluyente

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Cuestionario 1. ¿Qué cambios se tendrían que haber hecho en el procedimiento seguido para realizar esta encuesta por teléfono?

Lectura sugerida Visite el sitio http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id40.html. Lea el ensayo “Técnicas de investigación de mercados”, publicado por Ricoveri Marketing. El contenido del ensayo es más amplio que el de este capítulo; sin embargo, es

importante que lo lea y lo comente en clase, ya que comprende varias facetas y le dará una visión más amplia del curso.

Fuentes documentales Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2009. Boyd, Harper y Ralph Westfal, Investigación de mercados. Texto y casos, Uteha, México, 1973. Campos, Roy, México, las mascotas en nuestros hogares, www.consulta.mx, fecha de consulta: 11 de diciembre de 2011. Delgado Palomino, Jorge, Marco teórico. Panel de aceptación de consumidores, artículo publicado en www.monografias.com, Arequipa, Perú, 2004. Emagister.com, Información comercial, información secundaria, McGraw-Hill, agosto de 2010. Encuestas en línea, cómo armarlas. Ventajas y desventajas, en http://web20gi.wordpress.com, mayo de 2011.

Kotler, Philip y Gary Armstrong, Principios de marketing, 13a. edición, Pearson Educación, 2009. Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, quinta edición, Pearson Educación, 2009. Méndez Maranhao, Ramiro, Sistemas automatizados de recolección y sistematización de datos, www.patentesonline.es, octubre de 2008. Ricoveri Marketing, “Técnicas de Investigación de Mercados”, ensayo publicado en http://ricoveri.ve.tripod.com. Salvador Marín, María Teresa, “La red. El nuevo mercado de la vida privada”, Revista Ámbitos No. 5, Sevilla, 2o. semestre de 2000.

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Fuente: Tyler OLson. Shutterstock.

Capítulo

6

Cómo diseñar un cuestionario

Introducción

U

na vez que el investigador ha identificado y clasificado el tipo de información que necesita para resolver su problema de manera concluyente, tiene que proceder a reunir dicha información. Para ello necesitará diseñar un método, teniendo presente que la calidad de las respuestas obtenidas dependerá en gran parte de la forma de plantear las preguntas a los grupos a los que esté dirigida la encuesta, es decir, los grupos meta. Aun cuando esta regla parece muy sencilla, en la práctica es común que quienes preparan los cuestionarios desconozcan la técnica de diseño o no utilicen adecuadamente el lenguaje, lo cual da como resultado mala calidad de las contestaciones. En otras palabras, el trabajo de elaborar un cuestionario parece fácil, pero no lo es. Antes de aplicarse a la muestra seleccionada, el cuestionario requiere, además de un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido y la aplicación de pruebas. La intención de este capítulo es explicar cada uno de estos pasos.

Cuestionario de satisfacción del cliente

Empatía

Seguridad

Capacidad de respuesta

Fiabilidad

Elementos tangibles

Marque con una X su nivel de satisfacción, al frente de cada pregunta P. 1

¿Los equipos y la tecnología son de apariencia moderna?

P. 2

¿Los empleados tienen apariencia pulcra?

P. 3

¿Los materiales o elementos observados son visualmente atractivos?

P. 4

¿Los vehículos en que transportan los productos son bien presentados?

P. 5

¿La empresa realiza los procesos en el tiempo prometido?

P. 6

¿Al presensentarse un problema hay un sincero interés en solucionarlo?

P. 7

¿Los empleados realizan bien el servicio a la primera vez?

P. 8

¿Se atienden a tiempo las quejas y reclamos?

P. 9

¿Se registran los tipos de errores cometidos?

P. 10

¿Los empleados comunican a los clientes los horarios exactos del servicio?

P. 11

¿Los empleados ofrecen un servicio rápido a los clientes?

P. 12

¿Los empleados están dispuestos a ayudar a los clientes?

P. 13

¿Los empleados responden oportunamente las preguntas a los clientes?

P. 14

¿El comportamiento de los empleados transmite confianza a los clientes?

P. 15

¿Como cliente se siente seguro de las transacciones que hace con la compañía?

P. 16

¿Los empleados son siempre amables con los clientes?

P. 17

¿Los empleados tienen conocimiento y responden las preguntas de los clientes?

P. 18

¿La empresa da servicios adicionales a los clientes?

P. 19

¿Se tienen horarios de trabajo convenientes para todos los clientes?

P. 20

¿Los empleados ofrecen una atención personalizada a los clientes?

P. 21

¿La compañía se preocupa por los intereses de sus clientes?

P. 22

¿Los empleados comprenden las necesidades específicas de los clientes?

Muy No Muy Insatisfecho Satisfecho satisfecho aplica insatisfecho

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136

Introducción a la investigación de mercados

Por lo general, la información específica no se encuentra disponible en archivos personales y tampoco aparece publicada por otras instituciones. Toda la información recopilada mediante un buen cuestionario le ayudará a conocer la técnica del diseño de este instrumento, que es probablemente el mejor para recopilar todos los datos que se necesitan acerca de los hábitos y la conducta de compra del segmento estudiado. Nuestra finalidad es que el investigador desarrolle la habilidad de redactar un cuestionario adecuado a las necesidades específicas de su estudio de mercado.

Pasos para el diseño de un buen cuestionario Un cuestionario nos puede ayudar a obtener la información necesaria si nuestra investigación tiene como objetivo conocer la magnitud de un fenómeno social, su relación con otro fenómeno o cómo o por qué ocurre, especialmente cuando es necesario conocer la opinión de una gran cantidad de personas. Como ejemplos de problemas que podrían necesitar el uso de un cuestionario es posible señalar los siguientes: • ¿Cuánta gente piensa que Internet es útil para aprender? En este caso, interesa conocer una magnitud. • ¿Quién cree que Internet es más útil para aprender, los hombres o las mujeres? Aquí interesa conocer la relación entre pensar que Internet es útil para aprender y ser hombre o mujer. • Cuando la gente se comunica por Internet, ¿lo hace a través del correo electrónico, los chats o los foros? El interés en este caso es saber cómo se produce un fenómeno. • ¿Qué razones tiene la gente para no usar Internet? En este caso, interesa saber por qué se produce otro fenómeno. Hay cuatro preguntas clave que debemos hacernos cuando nuestro objetivo es diseñar un cuestionario sin errores: • ¿De cuánto tiempo disponen las personas entrevistadas para contestar el cuestionario? • ¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editar, presentar, aplicar, codificar, procesar y analizar el cuestionario? • ¿Qué tan dispuestos a responder están los individuos a los que se aplicará el cuestionario? • ¿Cuánto costará aplicar el cuestionario? Antes de comenzar a escribir el cuestionario, debemos identificar la información que necesitamos y por qué la necesitamos, y después clasificarla en orden de importancia. A continuación explicamos lo anterior de manera detallada.

Determinar la información que se necesita Para tener una idea general de cuál es la información que se necesita, es necesario responder a las siguientes preguntas:

Capítulo 6

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Cómo diseñar un cuestionario

a) ¿Cuál es el objetivo de la investigación? b) ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener? c) ¿Cuáles son los datos complementarios? d) ¿Cuál es la información que se necesita para comprobar la hipótesis? Por ejemplo, si en su país se lanzara un sorteo bingo por televisión, antes habría que:

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Conocer la opinión del público sobre el concepto del nuevo sorteo bingo por televisión. Conocer el nivel de aceptación del sorteo, profundizando en sus fortalezas y debilidades, así como en las motivaciones relacionadas con su compra. Identificar las características sociodemográficas y los hábitos de las personas que posiblemente verían el nuevo sorteo.

3 4 5

Determinar los aspectos decisivos en la compra con la finalidad de orientar la estrategia comercial y de comunicación para lanzarla al mercado. Conocer las opiniones de los vendedores y los expendedores de billetes de lotería.

Dimensionar la relación entre este nuevo concepto y los concursos que actualmente se realizan por televisión.

Por lo tanto, al elaborar el cuestionario se deberán incluir preguntas que toquen todos estos temas. De hecho, si profundizamos un poco más en el estudio, encontraremos que para cumplir el objetivo 5 es necesario realizar algún tipo de estudio entre los distribuidores, ya que si esta no se lleva a cabo, la investigación quedará incompleta.

Características de las preguntas del cuestionario Como se señaló, uno de los primeros pasos al diseñar un cuestionario es precisamente elaborar los ítems. Si se falla en este, los siguientes pasos resultarán inútiles. No existen reglas fijas que puedan aplicarse automáticamente al generar las preguntas, pero sí se pueden dar algunas recomendaciones que ayuden a evitar los errores más frecuentes. a) A cada pregunta debe corresponderle una sola respuesta. Las preguntas no deben formularse de forma ambigua o dando lugar a varias respuestas válidas. b) El contenido de la pregunta debe ser oportuno y referirse solo al objeto del estudio y a la variable específica que se desea investigar. c) Las preguntas deberán formularse con precisión y teniendo controlado el tipo de respuesta. Cada una de las preguntas debe evaluar un solo aspecto o dimensión. También es recomendable que se utilice un máximo de 15 palabras.

Determinar qué tipo de cuestionario se va a diseñar Es necesario evaluar el medio de aplicación del cuestionario, es decir, si se aplicará mediante entrevista personal, por teléfono o por correo electrónico, ya que de esto depende la redacción y el contenido del mismo. Por ejemplo, los cuestionarios por correo electrónico, y en general

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Introducción a la investigación de mercados

los cuestionarios autoaplicables, requieren un diseño especial, tanto para llamar la atención de la persona de quien se espera la respuesta, como para que sea por sí solo lo bastante explícito, ya que se carece de entrevistadores.

Determinar el contenido de las preguntas individuales Como se mencionó al principio del capítulo, el diseño de un cuestionario no es fácil. Se requiere gran capacidad de análisis y experiencia para llegar a ser un buen diseñador de cuestionarios. Antes de elaborar las preguntas individuales, también es importante tomar en cuenta lo siguiente.

¿Es necesaria la pregunta? Todos hemos contestado una encuesta de mercados alguna vez. Y todos coincidimos en que cuantas más preguntas incluye, menos dispuestos estamos a responderla. Por otro lado, un cuestionario con demasiadas preguntas genera muchos gastos de investigación. Por ejemplo, en un estudio sobre automóviles cuyo mercado meta es la gente joven, sería innecesario preguntar: Si usted tuviera dinero, ¿cambiaría de auto este año? La pregunta es innecesaria porque parte de una suposición.

¿El ítem contiene una o más preguntas? Nunca deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento. Por ejemplo, la pregunta: ¿Cree usted que los automóviles de fabricación europea tienen mayor valor de reventa que otros similares y un mayor rendimiento de gasolina? Es incorrecta, pues cualquiera que sea la respuesta, no se sabrá con certeza si el entrevistado está contestando a la primera o a la segunda pregunta.

¿El entrevistado tiene la información solicitada? Al elaborarse el cuestionario, debe definirse quién será la unidad o la persona encargada de tomar las decisiones, ya que este será el individuo más adecuado para proporcionarnos la información que requerimos. Por ejemplo, si deseamos recabar datos acerca de la actitud de los jefes de compras de la localidad con respecto a los purificadores de aire, al diseñar y dirigir la encuesta se deberá procurar entrevistar precisamente a jefes de compras, o bien, a sus colaboradores más directos.

¿El material solicitado está dentro de la experiencia del entrevistado? Muchas veces el entrevistado no nos proporciona los datos simplemente porque no puede hacerlo. Es muy probable que esto suceda en un caso como el que se describe a continuación. Imagine que se aplica una encuesta local a dueños de pequeñas tiendas de barrio con la finalidad de recopilar la siguiente información: • ¿Cómo han crecido sus ventas por producto en los últimos tres años? • ¿Qué método de administración utiliza?

Capítulo 6

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Cómo diseñar un cuestionario

• ¿Cuenta con un software especializado en control de inventarios? • ¿Qué cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio?

¿Los datos que se piden al entrevistado son fáciles de procesar? Algunas preguntas exigen demasiado procesamiento de datos. En el caso de los dueños de tiendas de barrio sería inútil preguntar: • ¿Qué cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio? • ¿Estaría dispuesto a invertir en una nueva línea de bebidas isotónicas?

¿El entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar la información? Este inciso es parecido al anterior. Por ejemplo, responder a preguntas como“¿Qué programas de televisión vio usted la semana antepasada?” requiere procesar demasiados datos, lo cual toma cierto tiempo y, por lo general, obstaculiza la recopilación de datos.

¿Nos van a dar la información? Los entrevistados podrían negarse a darnos la información por dos razones:

1

Porque no desean proporcionarla. Este puede ser el caso cuando se entrevista a personas a las que no les gusta que les pregunten su edad, su peso, su nivel de ingreso mensual, o bien, a quienes no desean revelar algunas costumbres o conductas. De hecho, como ya se expuso en capítulos anteriores, es necesario ser sutil al plantear las preguntas para recopilar la información. Tomando esto en cuenta, se vuelve evidente que es incorrecto formular preguntas como las siguientes: ¿Usted se embriaga a menudo? o ¿Tiene la costumbre de ingerir pastillas para dormir?

2

Porque no pueden proporcionarla. Ejemplos de este caso serían plantear a los hombres la (en ocasiones) poco afortunada pregunta de qué marca de pañales desechables prefieren para sus bebés, o a las amas de casa cuál es la marca de bujías que utilizan los automóviles que tienen en su hogar.

Determinar el tipo de preguntas Preguntas abiertas La elaboración de preguntas abiertas puede darnos mucha información que no obtendríamos con el método de preguntas cerradas. Este tipo de preguntas tiene la ventaja de que da a los entrevistados la libertad para expresarse con sus propias palabras. Pero también tiene la desventaja de que es difícil codificar y sumar las respuestas y extraer conclusiones, ya que los entrevistados pueden divagar y salirse del tema. Otra desventaja es que, como no despiertan el interés de los entrevistados, es necesario estimularlos para que piensen las respuestas de manera espontánea. Algunos ejemplos de preguntas abiertas son:

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Introducción a la investigación de mercados

• ¿Cuáles son sus restaurantes favoritos? Mencione todos los que recuerde. ___________ • ¿Qué piensa de que se abra un nuevo gimnasio cerca de aquí? _____________________ • ¿Qué le parece este lugar? ________________________________________________ Una variante de las preguntas abiertas es la posibilidad de anotar las posibles respuestas desde que se está diseñando el cuestionario sin que el entrevistado lo sepa. Por ejemplo, podemos preguntar su nivel de ingreso mensual y marcar con una “x”una de las cuatro opciones, según corresponda. 1. Menos de $10,000 2. Entre $10,000 y $20,000 3. Entre $20,000 y $30,000 4. Más de $30,000

Lectura 6.1

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Un grave error de cuestionario En 1985, en lo que se ha convertido en una historia clásica del marketing de todos los tiempos, Coca-Cola Company cometió un error de marketing trascendente. Después de 99 años de éxito, pasó por alto su antigua regla (“no juegue con Mamá Coca-Cola”) ¡y cambió su fórmula original de la Coca-Cola! En su lugar, llegó New Coke, con un sabor más dulce y más suave. Al principio, entre el alboroto inicial por los anuncios y la publicidad, New Coke alcanzó buenas ventas; sin embargo, estas pronto dejaron de crecer, conforme un público sorprendido empezaba a reaccionar. Coca-Cola comenzó a recibir sacos de correo y más de 1,500 llamadas telefónicas diarias de consumidores enfadados. Uno de ellos expresó sus inquietudes en una carta dirigida al “Jefe Dodo, The Coca-Cola Company”. (¡El director general de la empresa afirmó que se sentía menos preocupado por el contenido de la carta que por el hecho de que realmente se la entregaron a él!). Otros consumidores entraron en pánico y llenaron sus sótanos con cajas del producto original. Un hombre de Texas condujo hasta una embotelladora local y realizó una compra de $1,000 de la antigua Coca-Cola. Un grupo denominado “Bebedores del refresco de cola original” organizó protestas, repartió camisetas con consignas y amenazó con entablar una demanda colectiva a menos que Coca-Cola regresara a la antigua fórmula. Mientras tanto, la firma Pepsi estaba tan contenta que declaró la fecha del 23 de abril de 1985, la del debut de New Coke, como día de fiesta corporativa. Después de tan solo tres meses, Coca-Cola Company restableció la fórmula original. Ese día de julio prácticamente todos los periódicos importantes informaron sobre el regreso de la “vieja Coca-Cola” en sus primeras planas. Ahora denominada “Coca-Cola Clásica”, la fórmula original se vendía junto con New Coke en los anaqueles de los supermercados. La empresa declaró que New Coke conservaría su marca insignia, aunque los consumidores pensaban de forma distinta. Al final de ese año, la Clásica se estaba vendiendo en los supermercados dos veces más que New Coke. Una reacción rápida salvó a Coca-Cola de un posible desastre. La empresa incrementó sus campañas en favor de la Coca-Cola Clásica y dejó a New Coke un papel secundario. Coca-Cola Clásica, de nueva cuenta, se convirtió en la marca principal de la compañía y en la bebida gaseosa líder del país. New Coke se convertiría entonces en la “marca de ataque” de la empresa y en el bloqueador de Pepsi, ya que los anuncios comparaban descaradamente el sabor de New Coke con el de Pepsi. Aun así, New Coke representaba solo 2% de la participación en el mercado. En la primavera de 1990,

Capítulo 6

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Cómo diseñar un cuestionario

la empresa cambió el envase de New Coke y lo lanzó nuevamente como una extensión de marca con un nuevo nombre: Coca-Cola II. En la actualidad, la Coca-Cola Clásica capta casi 19% del mercado estadounidense de bebidas refrescantes, en tanto que Coca Cola II se vende únicamente en algunos mercados seleccionados. ¿Por qué se lanzó New Coke en primer lugar? ¿Qué salió mal? Muchos analistas consideran que el error se debió a una deficiente investigación de mercados. A pesar de que a principios de la década de 1980 Coca-Cola aún era la principal bebida gaseosa, lentamente estaba reduciendo su participación en el mercado a causa de Pepsi. Durante casi 15 años, Pepsi había lanzado exitosamente el “Reto Pepsi”, una serie de pruebas de sabor televisadas que mostraba que los consumidores preferían el sabor más dulce de Pepsi. A principios de 1985, aun cuando Coca-Cola encabezaba el mercado general, Pepsi iba a la cabeza en la participación de ventas en los supermercados con un 2% de diferencia. (no parece mucho, pero 2% del gigantesco mercado estadounidense de bebidas refrescantes de $64,000 millones ¡representa 1,280 millones en ventas al detalle!). Coca-Cola necesitaba hacer algo para detener la pérdida de su participación de mercado, y parecía que la solución sería un cambio en su sabor. Coca-Cola inició el proyecto de investigación más grande en la historia de la empresa acerca de un nuevo producto. Dedicó más de dos años y $4 millones a la investigación antes de crear una nueva fórmula. Llevó a cabo alrededor de 200,000 pruebas de sabor (30,000 tan solo en el caso de la fórmula final). En pruebas a ciegas, 60% de los consumidores prefirieron New Coke sobre la antigua Coca-Cola, mientras que 52% eligió aquella sobre la Pepsi. La investigación demostró que New Coke sería una ganadora y la compañía la lanzó con confianza. Entonces, ¿qué sucedió? Mirando hacia atrás, notamos que Coca-Cola definió su problema de investigación de mercados de una forma demasiado estrecha. La investigación se concentró únicamente en el sabor; no exploró los sentimientos de los consumidores acerca de abandonar la vieja Coca-Cola para remplazarla con una nueva versión. No tomó en cuenta los aspectos intangibles, es decir, el nombre, la historia, el envase, la herencia cultural y la imagen de la Coca-Cola. Sin embargo, para muchas personas, la Coca-Cola está junto al béisbol, los hot dogs y la tarta de manzana, como toda una institución que representa la esencia misma de Estados Unidos. Para muchos consumidores, el significado simbólico de Coca-Cola resultó más importante que su sabor. Una investigación que examinara un conjunto mayor de aspectos habría detectado estas fuertes emociones. Quizá los gerentes de Coca-Cola tuvieron un mal juicio al interpretar la investigación y al planear estrategias a partir de ella. consideraron, por ejemplo, que el hallazgo de que 60% de los consumidores preferían el sabor de New Coke implicaba que el nuevo producto ganaría en el mercado, como sucede cuando un candidato político gana con 60% de los votos. Sin embargo, también significó que 40% todavía prefería la fórmula original. Al abandonar la vieja Coca-Cola, la empresa ofendió el paladar del gran núcleo de consumidores de Coca-Cola leales que no deseaban un cambio. Tal vez la compañía habría sido más inteligente al conservar la Coca-Cola original y lanzar New Coke como una extensión de marca, como sucedió exitosamente después con Cherry Coke. The Coca-Cola Company cuenta con una de las operaciones de investigación de mercados más grande, más avanzada y mejor administrada en Estados Unidos y en el resto del mundo. Por décadas, una sólida investigación de mercados ha mantenido a la empresa en la cima del dinámico mundo de las bebidas gaseosas. No obstante, la investigación de mercados no es una ciencia exacta; los consumidores están llenos de sorpresas y entenderlos llega a ser bastante difícil. Si Coca-Cola cometió un grave error de investigación de mercados, cualquier empresa podría cometerlo. Fuente: Kotler Philip y Gary Armstrong, Marketing: Versión para Latinoamérica, undécima edición, Pearson Educación, 2006.

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Introducción a la investigación de mercados

ESTUDIO PARA EL ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DEL PERFIL DE EXIGENCIAS DEL PUESTO “X” En este cuestionario, te presentamos una serie de preguntas relacionadas con las competencias y comportamientos, que pueden ser relevantes para el desarrollo de las funciones y responsabilidades incluidas en el puesto de Técnico de Recursos Humanos, con el objeto de conocer su perfil y, por lo tanto, poder adaptar el desarrollo de futuras acciones a las necesidades profesionales reales. DATOS DE IDENTIFICACIÓN País ___________________________________________________________________________________________________ Puesto ________________________________________________________________________________________________ Departamento _________________________________________________________________________________________ Dirección _____________________________________________________________________________________________ Sector _________________________________________________________________________________________________ Actividad económica de la organización ____________________________________________________________________

PERFIL DE EXIGENCIAS DEL PUESTO 1a PARTE: DETERMINACIÓN DE LAS COMPETENCIAS CLAVE DEL PUESTO En la página siguiente se presentan las definiciones operativas de 16 competencias que se ha considerado que pueden formar parte del perfil del puesto de Técnico de Recursos Humanos para desarrollar sus funciones y actividades. Para contestar a esta parte del cuestionario y diferenciar aquellas competencias que consideres que son importantes para el puesto de Técnico de Recursos Humanos de las que no lo son, puede ser muy útil que te formules, para cada una de ellas, las siguientes dos preguntas: 1. El Técnico de Recursos Humanos, ¿necesita utilizar esta competencia para desempeñar sus funciones y actividades? Si la respuesta a esta pregunta es “Sí”, marca una cruz (“x”) en la columna “Sí”. En caso contrario, marca la casilla de la columna “No”. 2. ¿Qué importancia tiene la competencia para el desarrollo del trabajo del Técnico de Recursos Humanos? Para responder a esta pregunta, piensa en las funciones y actividades que desarrolla en su puesto un Técnico de Recursos Humanos, elige de entre aquellas competencias que has considerado necesarias, las que crees que son más prioritarias o claves y ordénalas según su importancia en la columna denominada “ORDEN”; escribe un “1” para la más importante, un “2” para la segunda más importante y así sucesivamente. Si consideras que hay alguna competencia que es relevante para el trabajo del Técnico de Recursos Humanos y no ha sido contemplada en el listado que se te adjunta, por favor, añádela en la fila “OTRAS” y ponla en el número de orden correspondiente. El orden en que se presentan las competencias es aleatorio, por lo que te solicitamos que leas las 16 competencias antes de contestar.

Capítulo 6

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Cómo diseñar un cuestionario

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EL PUESTO DE TÉCNICO DE RECURSOS HUMANOS EXIGE LAS SIGUIENTES COMPETENCIAS (Recuerda que únicamente tienes que ordenar las Competencias que, tras su lectura, has considerado clave) ¿Clave? Sí

No

Orden

Competencias 1. Aprendizaje. Asimilar y aplicar nuevas informaciones, sistemas y métodos de trabajo. 2. Flexibilidad. Modificar el comportamiento adecuándolo a situaciones de cambio o ambigüedad, manteniendo la efectividad en distintos entornos, con diferentes tareas, responsabilidades y personas. 3. Conocimiento técnico. Poner en práctica y ampliar los conocimientos de las técnicas e instrumentos utilizados actualmente en su trabajo. 4. Comunicación. Informar clara y concisamente y obtener información de personas de distintos niveles, formación o intereses. Expresar claramente la información, tanto de forma oral como escrita. 5. Excelencia. Realizar las tareas buscando, en sus actividades, los mayores niveles de calidad y la forma de mejorar sus actuaciones anteriores. 6. Orientación al cliente (interno/externo). Asegurar la satisfacción de las necesidades de los clientes de manera adecuada tanto para el cliente como para la organización. Tratar con los clientes mostrando una alta calidad de servicio. 7. Colaboración. Trabajar en grupos multidisciplinares con personas de diferentes funciones y niveles para alcanzar metas, identificar y resolver problemas. 8. Desarrollo de personal. Crear un ambiente de trabajo favorable hacia la formación y el desarrollo continuo propio y del personal. 9. Resistencia a la tensión. Mantener la calma y el nivel de eficacia y eficiencia en situaciones de presión, oposición, desacuerdo y de dificultades o fracasos, liberando la tensión de una manera aceptable para los demás. 10. Negociación. Identificar las posiciones propia y ajena en una negociación, alcanzando acuerdos satisfactorios para ambas partes. 11. Liderazgo. Guiar al grupo en la realización de una tarea, estructurándola, dirigiéndola y delegando responsabilidades para la consecución de la misma. Establecer y mantener la cohesión de grupo, necesaria para conseguir los objetos fijados. 12. Trabajo en equipo. Realizar tareas y resolver problemas formando parte de un grupo, estableciendo compromisos para conseguir un objetivo común por encima de los intereses individuales, compartiendo recursos e información. 13. Planificación/organización. Definir prioridades; establecer los planes de acción necesarios para alcanzar los objetivos fijados ajustándose a los presupuestos; distribuir los recursos; definir las metas intermedias y las contingencias que puedan presentarse; establecer las medidas oportunas de control y seguimiento. 14. Solución de problemas. Estudiar los problemas, identificando sus aspectos más relevantes y sus causas para elegir las soluciones de mayor calidad en el plazo temporal fijado. 15. Mejora continua. Establecer metas y criterios individuales y de equipo, asesorando, formando y evaluando para conseguir mejorar continuamente la eficacia y la eficiencia. 16. Decisión. Evaluar situaciones y obtener conclusiones en función de la información disponible, identificando alternativas y eligiendo las acciones adecuadas, aun cuando estas puedan resultar difíciles o impopulares. 17. Otra, ¿cuál? 18. Otra, ¿cuál?

Introducción a la investigación de mercados

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2a PARTE: DETERMINACIÓN DE LOS COMPORTAMIENTOS CLAVE ASOCIADOS A CADA COMPETENCIA Una vez señaladas y ordenadas las competencias que consideras clave para el desarrollo de las funciones y actividades del puesto de Técnico de Recursos Humanos, en este apartado del cuestionario te solicitamos que indiques los comportamientos que consideras más importantes en cada una de ellas, para que pueda desempeñar su trabajo de forma más efectiva posible. La forma de contestar a esta parte del cuestionario, es igual que en el apartado anterior. En primer lugar, señala, en las casillas previstas, aquellos comportamientos que consideras que son necesarios para cada una de las competencias clave elegidas en el apartado anterior y, en segundo lugar, ordénalos según su importancia, dándole un “1” al comportamiento más importante dentro de la competencia, un “2” al segundo más importante, y así sucesivamente. ASEGÚRATE DE QUE ÚNICAMENTE SEÑALAS LOS COMPORTAMIENTOS REFERIDOS A LAS COMPETENCIAS QUE SEÑALASTE COMO “PRIORITARIAS” O “CLAVE” 1. APRENDIZAJE. Rapidez para aprender y aplicar nuevas informaciones, sistemas y métodos de trabajo. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Adquirir conocimientos y destrezas a partir de instrucciones, estudio o experiencia. b. Utilizar los nuevos conocimientos y destrezas en las áreas de su actividad. c. Trabajar con técnicas e instrumentos que cambian con frecuencia y cuyas modificaciones han de aprenderse en poco tiempo. d. Ensayar nuevas formas de solucionar los problemas habituales del trabajo. e. Verificar y detectar sistemáticamente las ventajas e inconvenientes de nuevos enfoques, métodos y técnicas de trabajo. f. Implicarse en nuevas actividades para familiarizarse con procedimientos y técnicas de trabajo distintos de las habituales. g. Otro, ¿cuál? h. Otro, ¿cuál?

2. FLEXIBILIDAD. Modificar el comportamiento adecuándolo a situaciones de cambio o ambigüedad, manteniendo la efectividad en distintos entornos, con diferentes tareas, responsabilidades y personas. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Afrontar eficazmente situaciones en las que diversas personas exigen cosas diferentes simultáneamente. b. Adaptarse fácilmente a actividades y responsabilidades cambiantes. c. Trabajar con técnicas, equipos y/o métodos que cambian con frecuencia y cuyas modificaciones han de aprenderse con rapidez. d. Continuar siendo efectivo cuando las actividades y prioridades cambian con rapidez. e. Continuar siendo efectivo cuando las interrupciones y distracciones son frecuentes. f. Desempeñar distintas funciones según exija la tarea o el momento. g. Realizar eficaz y eficientemente diversas actividades al mismo tiempo. h. Manejar eficaz y eficientemente situaciones nuevas o poco habituales con un breve plazo para prepararlas. i. Otro, ¿cuál? j. Otro, ¿cuál?

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3. CONOCIMIENTO TÉCNICO. Poner en práctica y ampliar los conocimientos de las técnicas e instrumentos utilizados actualmente en su trabajo. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Poner en práctica las técnicas, métodos e instrumentos más adecuados en su trabajo (por ejemplo, realización de entrevistas, diseño de instrumentos de evaluación, etcétera). b. Aplicar las nuevas tendencias en gestión de recursos humanos. c. Utilizar los sistemas y programas informáticos disponibles y saber cómo funcionan. d. Tener un conocimiento detallado y preciso de la situación del mercado laboral. e. Conocer detalladamente las actividades que se realizan en la empresa. f. Conocer los riesgos y aplicar medidas de prevención más adecuadas en su trabajo. g. Entender cómo se llevan a cabo los procesos de trabajo. h. Utilizar los conocimientos técnicos y la experiencia para mejorar su efectividad. i. Otro, ¿cuál? j. Otro, ¿cuál?

4. COMUNICACIÓN. Informar clara y concisamente y obtener información de personas de distintos niveles, formación o intereses. Expresar claramente la información, tanto de forma oral como escrita. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Dirigirse verbalmente y/o por escrito a profesionales de diferentes niveles jerárquicos. b. Hablar con compañeros para recibir y/o darles información e instrucciones. c. Hablar con superiores para recibir y/o proporcionarles información. d. Hablar con personas ajenas a la empresa para recibir y/o proporcionarles información. e. Resumir y aclarar las informaciones que recibe para asegurarse de que comprende lo que le están exponiendo. f. Comprobar que el interlocutor ha comprendido lo que dice y las consecuencias del mensaje. g. Dar información telefónica de manera clara y precisa, abandonando cualquier otra ocupación mientras se habla o escucha. h. Tratar cara a cara problemas de trabajo con otras personas. i. Recoger distintas informaciones, a partir de diferentes fuentes, sobre un tema determinado. j. Contrastar y verificar las informaciones recogidas. k. Establecer y utilizar redes de compañeros para disponer de más información sobre los distintos temas que aborda. l. Redactar cartas, documentos, memoranda, etc., utilizando un lenguaje claro, preciso y adaptado a las necesidades y características de los receptores. m. Explicar oralmente o dar detalles referentes a cambios o problemas, adaptando los mensajes a las necesidades y características de los receptores. n. Hacer presentaciones en público adaptadas a las necesidades y al nivel de comprensión de la audiencia. o. Escribir cartas a personas ajenas a la empresa adaptando el lenguaje y el contenido a las necesidades y características de los receptores. p. Redactar cartas detalladas o notas de entrevistas para que otros las comprendan o tomen decisiones, utilizando un lenguaje motivador. q. Utilizar el correo electrónico para la comunicación interna. r. Otro, ¿cuál? s. Otro, ¿cuál?

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5. EXCELENCIA. Realizar las tareas buscando, en sus actividades, los mayores niveles de calidad y la forma de mejorar sus actuaciones anteriores. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Buscar constantemente el modo de mejorar la forma en que se lleva a cabo cada actividad. b. Transmitir a los compañeros o colaboradores expectativas relacionadas con la necesidad de excelencia en el trabajo. c. Mostrar preocupación por progresar continuamente en la efectividad del trabajo. d. Poner en marcha un plan o actividad sin esperar que otros se lo digan. e. Localizar y ocuparse de temas relacionados con la consecución de mejores niveles de rendimiento. f. Subrayar la necesidad de eficiencia cuando se elaboran planes. g. Motivar a otros a alcanzar metas o conseguir mejoras en el nivel de rendimiento. h. Otro, ¿cuál? i. Otro, ¿cuál?

6. ORIENTACIÓN AL CLIENTE (INTERNO/EXTERNO). Asegurar la satisfacción de las necesidades de los clientes de manera adecuada tanto para el cliente como para la organización. Tratar con los clientes con una alta calidad de servicio. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Reconocer y expresar la importancia de satisfacer las necesidades del cliente. b. Organizar el propio trabajo y el de los compañeros/colaboradores para satisfacer las necesidades de los clientes. c. Asegurar la satisfacción de los intereses de los clientes y los de la organización cuando se plantean situaciones problemáticas o conflictivas. d. Realizar acciones proactivas para la detección de las necesidades de los clientes. e. Establecer buenas relaciones de comunicación con los clientes. f. Escuchar y atender los problemas y quejas de los clientes, así como plantear soluciones efectivas. g. Otro, ¿cuál? h. Otro, ¿cuál?

7. COLABORACIÓN. Trabajar de forma eficaz y eficiente, con personas que ocupan distintos niveles y realizan diferentes funciones, para alcanzar los objetivos fijados, identificar los problemas y resolverlos. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Proporcionar a otros compañeros información, instrucciones, etcétera. b. Proporcionar ayuda a otros compañeros cuando estos se la solicitan. c. Aceptar la ayuda de otros compañeros cuando se necesita. d. Insistir en la necesidad de cooperación entre todos los compañeros. e. Ayudar a resolver conflictos y desacuerdos explorando las diferencias e identificando los puntos comunes. f. Mostrar reconocimiento y valorar las opiniones e ideas de otros. g. Buscar ideas e información de otros compañeros, tanto dentro como fuera de su unidad, para identificar y resolver un problema. h. Insistir en la necesidad de cooperación entre los distintos niveles jerárquicos. i. Otro, ¿cuál? j. Otro, ¿cuál?

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Cómo diseñar un cuestionario

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8. DESARROLLO DEL PERSONAL. Crear un ambiente de trabajo positivo hacia la formación y el desarrollo continuo propio y del personal. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Formar y asesorar a otros, en el puesto de trabajo, para mejorar su efectividad. b. Diseñar planes y establecer calendarios de formación para los colaboradores. c. Identificar las necesidades de formación propias para mejorar su efectividad. d. Identificar las necesidades de formación de los colaboradores para mejorar su efectividad. e. Manifestar reconocimientos al trabajo bien hecho por otros. f. Elogiar y estimular el buen trabajo realizado por otros. g. Dar retroinformación a los colaboradores sobre cómo están realizando su trabajo, destacando lo que hacen bien. h. Colaborar en la búsqueda de oportunidades de formación y desarrollo para sí mismo. i. Colaborar en la búsqueda de oportunidades de formación y desarrollo para los colaboradores. j. Fomentar la realización de actividades que suponen desarrollo y expresar reconocimiento cuando se emprenden. k. Identificar y comentar las necesidades y preferencias de desarrollo de los empleados. l. Crear un ambiente de trabajo en el que los empleados puedan autodesarrollarse. m. Asistir a cursos y acciones formativas para mejorar su efectividad. n. Buscar con regularidad cursos y acciones formativas para sus colaboradores, que les permitan mejorar su efectividad. o. Otro, ¿cuál? p. Otro, ¿cuál?

9. RESISTENCIA A LA TENSIÓN. Mantener la estabilidad emocional y el nivel de eficacia y eficiencia en situaciones de presión, oposición, desacuerdo y de dificultades o fracasos, liberando la tensión de una manera aceptable para los demás. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Conservar la calma en situaciones de urgencia o presión. b. Mantener un enfoque lógico y controlado en situaciones problemáticas o conflictivas que exigen una acción rápida y precisa. c. Permanecer amable y tranquilo cuando los demás expresan desacuerdo u oposición ante las propias ideas u opiniones. d. Reaccionar tranquila y racionalmente ante los problemas o adversidades, a pesar de las tensiones. e. No implicarse emocionalmente en situaciones conflictivas. f. Afrontar las contrariedades, manteniendo un nivel elevado de efectividad en el desarrollo de sus funciones y actividades. g. Mantener un criterio, o una decisión, a pesar de las presiones existentes, a no ser que existan razones que justifiquen el cambio. h. Escuchar las quejas de los clientes (internos y externos) y contestar con cortesía. i. Otro, ¿cuál? j. Otro, ¿cuál?

Introducción a la investigación de mercados

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10. NEGOCIACIÓN. Identificar las posiciones propia y ajena en una negociación, alcanzando acuerdos satisfactorios para ambas partes. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Preparar borradores, documentación, etc., antes del desarrollo de una negociación. b. Identificar las necesidades propias y las de la otra parte. c. Ponerse en el lugar de la otra parte y tratar de anticipar sus necesidades y expectativas en la negociación d. Valorar, lo más objetivamente posible, los efectos de las posiciones adoptadas por ambas partes sobre el desarrollo de la negociación. e. Identificar las ventajas que ambas partes pueden obtener de la negociación, así como los inconvenientes que se derivarían de una solución no negociada al conflicto. f. Resistir las presiones de la otra parte, defendiendo los intereses propios y/o los de sus representados. g. Argumentar con lógica, coherencia, claridad y persuasión. h. Obtener o cerrar acuerdos que satisfagan las propias necesidades y sean aceptables para la otra parte. i. Realizar el seguimiento del cumplimiento de los acuerdos. j. Otro, ¿cuál? k. Otro, ¿cuál?

11. LIDERAZGO. Guiar al grupo en la realización de una tarea, estructurándola, dirigiéndola y delegando responsabilidades para la consecución de la misma. Establecer y mantener el espíritu de grupo necesario para conseguir los objetivos fijados. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Coordinar el trabajo de grupos de compañeros/colaboradores. b. Motivar a los compañeros/colaboradores hacia la realización de una actividad determinada. c. Delegar la realización de actividades. d. Hacerse responsable del trabajo de su equipo y del éxito o fracaso del mismo. e. Ayudar a solucionar los problemas nuevos que se le presentan al equipo en el trabajo. f. Supervisar la realización de cada una de las actividades que forman parte del trabajo del equipo. g. Responder a las peticiones de ayuda de compañeros/colaboradores que acuden cuando la necesitan. h. Conseguir que otros presten atención a sus comentarios. i. Buscar el apoyo de otros para las ideas propias. j. Lograr influir en los demás utilizando de forma eficaz hechos e informaciones. k. Convencer a los demás relacionando las ideas y acciones propias con las necesidades e intereses de ellos. l. Hacer frente a nuevos retos a fin de completar una parte específica del trabajo. m. Hacerse responsable de temas que requieren un esfuerzo adicional para completar una parte específica del trabajo. n. Ampliar las responsabilidades propias para lograr la realización de una actividad. o. Otro, ¿cuál? p. Otro, ¿cuál?

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Cómo diseñar un cuestionario

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12. TRABAJO EN EQUIPO. Trabajar abierta, amable y cooperativamente con otras personas, facilitando el trabajo del equipo. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Insistir en la necesidad de que los empleados trabajen juntos y colaboren para solucionar las dificultades del trabajo. b. Acentuar la necesidad de mantener una actitud de equipo ante los problemas. c. Ofrecer su ayuda a los compañeros/colaboradores para solucionar los problemas del trabajo. d. Intentar llegar a acuerdos en los temas de trabajo. e. Mantener informados a los demás, compartiendo las propias ideas y sentimientos. f. Hacer un uso adecuado del buen humor para reducir la tensión en el trabajo. g. Solicitar a los miembros del equipo que aporten ideas y sugerencias sobre los problemas del trabajo. h. Asumir la visión y los objetivos del grupo como propios. i. Prestar atención a las necesidades y sentimientos de los demás. j. Conseguir el acuerdo de otros sobre las decisiones adoptadas. k. Otro, ¿cuál? l. Otro, ¿cuál?

13. PLANIFICACIÓN/ORGANIZACIÓN. Definir prioridades; establecer los planes de acción necesarios para alcanzar los objetivos fijados ajustándose a los presupuestos; distribuir los recursos; definir las metas intermedias y las contingencias que puedan presentarse; establecer las oportunas medidas de control y seguimiento. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Establecer objetivos ambiciosos, pero realistas, para su equipo o departamento. b. Identificar y desarrollar los métodos apropiados para la consecución de los objetivos del equipo o del departamento y los de la empresa. c. Incluir medidas de control de los progresos cuando se definen los planes. d. Identificar los factores, internos y externos, que pueden afectar a la consecución de los objetivos. e. Prever las necesidades del equipo o del departamento cuando se hace la planificación para conseguir los objetivos. f. Distribuir las tareas dentro del equipo o del departamento, teniendo en cuenta las cargas de trabajo y las preferencias personales. g. Planificar las acciones correctoras oportunas que resulten de los resultados del seguimiento de los planes. h. Prever los recursos (técnicos, humanos y económicos) necesarios para alcanzar los objetivos en los plazos fijados. i. Organizar y coordinar los recursos implicados en la implantación de los planes. j. Planificar el propio tiempo y el de los compañeros para la realización de las actividades previstas. k. Establecer los objetivos a alcanzar por otros, indicando prioridades, fechas límite y posibles desviaciones, de modo que sean alcanzables. l. Cambiar los planes cuando se modifiquen las circunstancias o prioridades. m. Comprobar que los trabajos y actividades se llevan a cabo de la forma prevista y dentro de los plazos temporales señalados. n. Actuar cuando se identifican problemas, corrigiendo las desviaciones sobre lo previsto. o. Otro, ¿cuál? p. Otro, ¿cuál?

Introducción a la investigación de mercados

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14. SOLUCIÓN DE PROBLEMAS. Estudiar los problemas, identificando sus aspectos más relevantes y sus causas para elegir las soluciones de mayor calidad en el plazo temporal fijado. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Relacionar distintas informaciones entre sí, de forma que sean fáciles de entender. b. Simplificar las informaciones para explicar, de forma sencilla, lo sucedido. c. Interpretar informaciones de muy distinto tipo y procedencia. d. Determinar las causas objetivas de un problema. e. Establecer cómo la causa de un problema da lugar a un resultado determinado. f. Ofrecer diversas opciones y alternativas a un problema. g. Estudiar racionalmente las ventajas e inconvenientes de las distintas soluciones posibles a un problema. h. Estudiar y tener en cuenta, de forma objetiva, los diferentes intereses y puntos de vista que mantienen otros compañeros/colaboradores sobre el problema. i. Tener en cuenta cualquier factor que pueda dar lugar a futuros problemas, antes de adoptar una solución para el actual. j. Realizar el seguimiento de las soluciones adaptadas para los problemas. k. Trabajar con detalles, números, gráficos, etcétera. l. Prever los efectos de utilizar diferentes soluciones para un problema. m. Otro, ¿cuál? n. Otro, ¿cuál?

15. MEJORA CONTINUA. Establecer metas y criterios individuales y de equipo, asesorando, formando y evaluando para conseguir mejorar continuamente la eficacia y la eficiencia. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Establecer sistemas para mejorar la gestión y los resultados de su equipo o departamento. b. Diseñar métodos de trabajo que garanticen la máxima eficacia y eficiencia del equipo o departamento. c. Buscar procedimientos que permitan aumentar los ingresos y/o reducir los costes. d. Establecer niveles de rendimiento que permitan evaluar el del equipo o el departamento. e. Acentuar la importancia de la eficiencia y la productividad cuando se hace la planificación del trabajo. f. Implicar a los compañeros/colaboradores en el establecimiento de criterios de evaluación objetivos y mensurables del rendimiento. g. Utilizar sistemáticamente con sus colaboradores el programa de evaluación del rendimiento. h. Apoyar y animar de forma activa a los compañeros/colaboradores para que hagan todo lo necesario para mejorar su efectividad. i. Identificar y organizar las actividades necesarias para formar y asesorar a los empleados/colaboradores. j. Reforzar la autoconfianza de los compañeros/colaboradores, facilitándoles que acometan nuevos retos o solucionen los problemas que tienen planteados. k. Evaluar el rendimiento de sus colaboradores de forma precisa y justa, proporcionándoles retroinformación periódica. l. Otro, ¿cuál? m. Otro, ¿cuál?

Capítulo 6

t

Cómo diseñar un cuestionario

16. DECISIÓN. Tomar decisiones rápidamente y emitir juicios aunque puedan ser difíciles o poco populares. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. Tomar decisiones o hacer recomendaciones en el trabajo del día a día sin necesidad de consultar a otros compañeros ni al superior inmediato. b. Tomar decisiones o hacer recomendaciones cuando es necesaria una respuesta rápida. c. Defender, argumentando razonadamente, las propias decisiones cuando son puestas en duda. d. Tomar decisiones en lugar del superior, cuando este no está disponible. e. Demostrar confianza en sí mismo al justificar y defender una decisión que ha tomado. f. Demostrar confianza en el éxito de las acciones y planes que propone. g. Otro, ¿cuál? h. Otro, ¿cuál?

17. Otra: ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. b. c. d. e. f.

18. Otra. ¿Clave? Sí

No

Orden

Comportamientos a. b. c. d. e. f.

GRACIAS POR TU COLABORACIÓN

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Introducción a la investigación de mercados

Preguntas de opción múltiple En este caso se presenta al entrevistado una pregunta y un conjunto de opciones para que seleccione la que prefiera. La principal ventaja de este tipo de preguntas es que son fáciles de sumarse y de interpretarse. Su principal desventaja es que limitan la capacidad de expresión y la cantidad de respuestas posibles del entrevistado. Algunas preguntas de opción múltiple son: ¿A qué distancia se encuentra su casa de aquí? a) ___ de 0 a 100 metros b) ___ de 101 a 500 metros c) ___ de 501 metros a 1 kilómetro d ) ___ de 1.1 a 5 kilómetros e) ___ más de cinco kilómetros ¿Qué es lo que más le gusta de nuestras pizzerías? (Marque con una cruz la respuesta que prefiera) a) ___ El sabor de las pizzas b) ___ La atención c) ___ La decoración d ) ___ El ambiente e) ___ La variedad f  ) ___ El precio g) ___ La cercanía h) ___Otras cosas (especificar)

Preguntas dicotómicas Una pregunta dicotómica es una pregunta de opción múltiple en la que solo hay dos opciones. Es una de las formas de pregunta que se usa con mayor frecuencia en investigación de mercados:

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¿Prefiere comprar el atún fresco o en lata? Fresco___ En lata___

¿Llegó caminando o usó algún medio de transporte? Caminando___ Por medio de transporte___

¿Está usted contento con el servicio que está recibiendo de esta pizzería? ___Sí ___ No

¿Le gustaría que se abriera una nueva pizzería a unas 20 calles de aquí? ___Sí ___ No

Capítulo 6

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Cómo diseñar un cuestionario

Preguntas tricotómicas Son una derivación de las preguntas dicotómicas, con la salvedad de que admiten una tercera alternativa, la cual puede aclarar dudas con respecto a la elección de la mejor respuesta de las preguntas dicotómicas. A continuación se presentan algunos ejemplos. ¿Prefiere comprar el atún fresco o en lata?

1 2 3 4

Fresco___ En lata___ Me es indiferente___ ¿Vino caminando o usó algún medio de transporte? Caminando___ Por medio de transporte___ Caminé y usé un medio de transporte____

¿Está usted contento con el servicio que está recibiendo de esta pizzería? ___Sí ___ No Solo en algunos aspectos ____ ¿Le gustaría que se abriera una nueva pizzería a unas 20 calles de aquí? ___Sí ___ No No lo sé, depende ___

Redactar las preguntas Por desgracia, no todas las personas redactan bien. Si diseñamos nuestro propio cuestionario, debemos cerciorarnos de que esté bien redactado. Pero si sabemos de antemano que no somos buenos en esa materia, podemos pedirle a alguien que sí lo sea que redacte nuestro cuestionario o, cuando menos, que lo revise. Esta es una regla de oro, porque una mala redacción puede echar por la borda todo el trabajo de investigación. Algunas recomendaciones para la correcta redacción del cuestionario son las siguientes.

Definir los términos con precisión Debemos utilizar los términos que especifiquen con exactitud lo que deseamos. En otras palabras, que expliquen precisamente qué, cómo, cuándo, dónde, por qué y con qué frecuencia. Por ejemplo, las siguientes son preguntas ambiguas:

1 2

¿Acostumbra usted comer comida preparada? ___Sí ___ No ¿Cómo la compra? __________________________

Las preguntas son ambiguas porque comida preparada puede incluir una gran variedad de comidas: enlatadas, congeladas, listas para llevar. Y preguntar cómo, de manera abierta, puede recopilar respuestas muy heterogéneas: caliente, con mucho gusto, empacada, voy a la tienda, en la sección de comida rápida. Otro ejemplo de pregunta ambigua es: ¿Cuánto jugo de naranja cree que tiene esta botella? Sería más adecuado preguntar: ¿Qué porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que la segunda conduce a una respuesta más exacta.

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Introducción a la investigación de mercados

¿Preguntas objetivas o subjetivas? Debemos tratar de formular las preguntas de la forma más objetiva posible. Por ejemplo, la pregunta ¿Piensa usted que Ford es mejor marca que General Motors? es una pregunta subjetiva. La pregunta correcta sería: ¿Cuál piensa usted que es la mejor marca de automóviles?

¿Preguntas positivas o negativas? Cuando las preguntas son negativas, los encuestados por lo general tienden a contestar de manera sesgada. Por ejemplo, preguntar ¿Cree usted que la publicidad es mala? tiende a sesgar la respuesta. Lo mismo sucede con la pregunta ¿Cree usted que la publicidad es buena?, ya que también tiende a inclinar la balanza. La pregunta más atinada sería: ¿Qué opina de la publicidad de este producto?

Usar palabras sencillas Hasta donde sea posible, debemos evitar el uso de palabras rebuscadas o que no sean de uso común. Las siguientes preguntas, desde luego, son inadecuadas: 1. ¿Alguna vez ha padecido mioclonías hipnagógicas? 2. ¿Ingiere usted bebidas industrializadas? 3. ¿Es usted proclive hacia algún partido político? 4. ¿Qué temas son de su injerencia?

Considerar la regionalidad En cada región se utilizan términos diferentes para denominar un mismo objeto. Por ejemplo: 1. ¿Qué marca de soda prefiere? 2. ¿De qué talla es su chompa? 3. ¿Tiene problemas para aparcar en esta zona? 4. ¿Va a querer un tinto? 5. ¿Qué es lo que más les gusta morfar?

Evitar preguntas ambiguas En muchas ocasiones las respuestas que se obtienen no proporcionan gran información debido a que las preguntas se plantearon en forma ambigua: 1. ¿Viene seguido por aquí? 2. ¿Sale de vacaciones con frecuencia? 3. ¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza? 4. ¿Cambia usted de marca de cigarrillos de manera frecuente o esporádica? Para evitar esto, podemos recurrir a una equivalencia: 1. Nunca: menos de una vez al mes 2. Algunas veces: de 1 a 2 veces al mes

Capítulo 6

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Cómo diseñar un cuestionario

3. Con frecuencia: de 3 a 4 veces al mes 4. En forma regular: más de 4 veces al mes

Evitar la manipulación de las respuestas En ocasiones quien solicita un estudio de mercado, o quien lo realiza, tiene especial interés en aceptar o rechazar una hipótesis. En cualquiera de las dos situaciones, tenderá a manipular las respuestas. Para evitar una situación de este tipo, el investigador debe recordar que, ante todo, está buscando hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones. Dos casos en los que se intenta inducir las respuestas con el planteamiento de las preguntas son los siguientes: ¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos sin trabajo? ¿Piensa usted que la mostaza tiene significativamente menos calorías que la mayonesa regular?

Ordenar las preguntas Un buen cuestionario debe solicitar tres tipos de información: Información de identificación. Incluye datos como la dirección del entrevistado, la zona residencial, la clave del entrevistador y el número de cuestionario. Mediante esta información se pretende tener una referencia sobre el entrevistado, principalmente para efecto de aclaraciones posteriores. Información de clasificación. Todos los datos que posteriormente puedan ayudar a establecer el perfil del consumidor. Si se trata de una investigación entre empresas, se solicitan datos como el giro de la empresa, el número de empleados y las ventas anuales. Información básica. Corresponde al cuerpo del cuestionario y lo constituyen todas las preguntas que ayudan a demostrar (o refutar) una hipótesis y a tomar la mejor decisión.

La bienvenida Antes de formular las preguntas, se da una breve introducción que indique a la persona encuestada quién está efectuando la investigación, los objetivos de la misma y lo que se le pide como cooperación. Por ejemplo: Buenos (días, tardes, noches). Estamos realizando un estudio en esta comunidad para saber si usted está interesado en asistir a un nuevo gimnasio que va a abrir sus instalaciones cerca de aquí. Muchas gracias por contestar estas preguntas.

Las preguntas iniciales Es recomendable comenzar con preguntas sencillas e interesantes. Por ejemplo:

1 2

¿Está usted contento con el servicio que está recibiendo en su gimnasio actual? ___Sí ___No ¿Qué es lo que más le gusta de su gimnasio actual?

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Introducción a la investigación de mercados

(Marque con una cruz la respuesta que prefiera) ___La ubicación ___El ambiente ___La variedad de aparatos ___La variedad de servicios ___El precio es razonable ___La atención personalizada de los entrenadores ___La decoración ___El ambiente, el tipo de personas que acuden ___Otras cosas

Las preguntas más delicadas Cuando el cuestionario incluya preguntas delicadas o difíciles, se sugiere colocarlas al  final. Un ejemplo de este tipo de preguntas es el siguiente:



Si se abriera un nuevo gimnasio a unas 20 calles de aquí, 20% más caro, pero con más aparatos y mejores servicios, ¿a usted le gustaría probarlo? ___Sí ___No ___No lo sé ¿Por qué sí?____________________________________________ ¿Por qué no?____________________________________________ ¿Por qué dice que no lo sabe?______________________________

Terminación del cuestionario Una persona que se toma el tiempo para respondernos un cuestionario merece que le ofrezcamos nuestro agradecimiento. Cuando el presupuesto lo permite, hay que regalar algo al entrevistado, como un llavero, un bolígrafo o una bolsa de dulces. Pero si carecemos de fondos para ello, o bien, si la investigación no lo amerita, tenemos que darle las gracias de la mejor manera posible. Algunas de las frases que se sugieren son: 1. ¡Muchas gracias por su invaluable ayuda! 2. ¡Gracias y que tenga una excelente tarde! 3. ¡Se lo agradezco mucho, su apoyo tiene un gran valor para nosotros!

Información socioeconómica En general, las preguntas de tipo sociodemográfico permiten describir globalmente al grupo de personas que ha contestado el cuestionario; también permiten hacer análisis diferenciados de las respuestas. Este tipo de preguntas indagan información como el sexo, la edad, el estado civil, la ocupación, la profesión, el nivel de ingresos, el nivel educativo, la religión, la ideología, el puesto que ocupa en una organización o grupo, el partido o la institución a los que el entrevistado está afiliado. En algunas ocasiones es mejor incluir este tipo de

Capítulo 6

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Cómo diseñar un cuestionario

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preguntas al final del cuestionario, sobre todo cuando los encuestados pueden sentir que se comprometen al responderlo.

Diseñar el aspecto físico del cuestionario Este factor es especialmente importante cuando el entrevistado va a contestar él mismo el cuestionario, o cuando puede apreciar claramente el trabajo del entrevistador, ya que va a tener un contacto físico con el documento. Por ello, el documento debe tener muy buena presentación, lo que incluye tener los espacios adecuados para las respuestas; además, las fotocopias también deben tener buena calidad.

Realizar una prueba Una vez que se ha diseñado el cuestionario, y antes de reproducirlo, enviarlo o aplicar la cantidad total, se debe probar con un pequeño grupo, formado por unas 20 personas, con la finalidad de comprobar que las preguntas son claras y comprensibles, y que los entrevistados van a dar las respuestas requeridas. Después de aplicar la prueba piloto, y en caso de ser necesario, se deberán hacer los cambios pertinentes al original y reproducirlo.

Diseño de encuestas online En la actualidad existe una gran variedad de sitios de Internet que nos ayudan a diseñar un cuestionario, e incluso a aplicarlo en línea y llevar a cabo el análisis de los resultados. Uno de los más conocidos es es.surveymonkey.com. En este sentido, es importante mencionar que casi ningún cuestionario prediseñado podrá cubrir las necesidades específicas de un proyecto determinado. Por esta razón, sugerimos que se utilice este tipo de formatos como una guía, pero no como el cuestionario definitivo. En la figura 6.1 se muestra un ejemplo de encuesta sobre las opiniones de los asistentes a un evento.

Figura 6.1 Cuestionario online para conocer la opinión de los asistentes a un evento. Fuente: es.surveymonkey.com.

Introducción a la investigación de mercados

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Consideraciones éticas

Resumen

En este capítulo mencionamos la importancia de que el investigador no manipule las preguntas para obtener la información que él o el cliente desean. Sin embargo, la manipulación también puede ser involuntaria, ya que, de manera inconsciente, cada ser humano plasma una parte de su personalidad y de sus opiniones en su conducta diaria, en sus actitudes y en sus escritos. De ahí la importancia de la objetividad en la investigación, de la que hablamos en el primer capítulo. Pero, a pesar de los deseos y las intenciones del buen investigador, los sesgos podrían aparecer. Por ello, siempre es recomendable escuchar una o más opiniones antes de editar un cuestionario. Estas opiniones no se deben referir solo al diseño o al contenido técnico, sino precisamente a la posibilidad de que exista un sesgo. Un investigador que fuma, por ejemplo, tal vez minimice las preguntas referentes a los peligros que representa el tabaquismo, por el temor a obtener respuestas que confirmen algo que él inconscientemente ya sabe, pero que no quiere admitir. En conclusión, el armado interdisciplinario del cuestionario es indispensable.

Para diseñar un buen cuestionario, generalmente estructurado, es necesario seguir un método, teniendo presente que la calidad de las respuestas obtenidas dependerá en gran parte de la forma en que se planteen las preguntas. Los pasos necesarios son: determinar qué información queremos, el tipo de cuestionario que vamos a preparar, el contenido de las preguntas individuales y el tipo de preguntas, redactar las preguntas y determinar el orden en que se presentarán, diseñar el cuestionario y realizar una prueba piloto. Cada uno de estos pasos comprende, a la vez, varias etapas que deben tomarse en cuenta dependiendo del objetivo y los alcances del estudio.

Capítulo 6

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Cómo diseñar un cuestionario

Glosario Información básica Son los datos que aparecen en el cuerpo del cuestionario. En muchas ocasiones son aquellos que ayudan a probar la hipótesis.

Información de clasificación Son datos que ayudan a conocer el perfil del entrevistado.

Información de identificación Consiste en los datos generales del entrevistado y sirve para efectos de posteriores aclaraciones.

Preguntas abiertas Sirven para que el entrevistado exprese libremente sus opiniones y actitudes.

Preguntas ambiguas Aquellas que pueden contestarse correctamente de varias formas, por lo que crean confusión al analizarlas.

Preguntas de opción múltiple Se elaboran con la finalidad de solicitar la respuesta al entrevistado presentándole diferentes opciones.

Algunas veces solamente se selecciona una opción, en ocasiones dos o más.

Preguntas dicotómicas Preguntas que solo tienen dos posibles respuestas.

Preguntas negativas Se basan en afirmaciones pesimistas, razón por la cual pueden inducir una respuesta negativa.

Preguntas objetivas Aquellas que plantean claramente el objetivo sin causar confusión en los entrevistados.

Preguntas positivas Se basan en afirmaciones optimistas, pero al igual que las negativas, también pueden inducir la respuesta.

Preguntas subjetivas No expresan claramente la intención del estudio; por lo tanto, están sujetas a sesgo.

Preguntas tricotómicas Preguntas más completas que incluyen tres opciones.

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Introducción a la investigación de mercados

1

Los cuestionarios pueden dividirse por métodos de clasificación, en entrevistas personales, telefónicas, autoaplicables o por métodos electrónicos. ¿Qué relación tiene el tipo de cuestionario con el diseño del mismo? Por ejemplo, ¿qué pasos se darían para el diseño del cuestionario si este se aplicara mediante entrevista personal? ¿Y si se aplicara por correo electrónico?

2 Preguntas de aplicación de conceptos

Práctica de campo

Conexión a Internet

La principal ventaja de las preguntas abiertas es que estimulan la espontaneidad del entrevistado. Sin embargo, son difíciles de codificar y, en algunas ocasiones, también difíciles de comprender. En su opinión, ¿qué pesa más, la ventaja o la desventaja de esta herramienta? Explique su respuesta.

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¿Considera que la presentación y el diseño físico del cuestionario es importante aun en el caso de que el entrevistado no lo vea? Justifique su respuesta. ¿Qué relación existe entre la información básica que debe aparecer en el cuerpo del cuestionario y el objetivo del cuestionario mismo? Explique su respuesta.

Formen equipos de tres personas y simulen que tienen que llevar a cabo una encuesta para saber si la gente que toma bebidas refrescantes de cola y también toma leche estará dispuesta a dejar de consumir una de estas bebidas para sustituirla por la otra. Es necesario intentar ambas situaciones. Preparen la lista de la información que requieren y elaboren un cuestionario que contenga una mezcla de preguntas abiertas y de preguntas de opción múltiple, dicotómicas y tricotómicas. Después, prueben el cuestionario aplicándolo a 20 personas. De ser necesario, realicen los cambios necesarios de acuerdo con lo que hayan contestado los entrevistados.

Visite el sitio www.encuestafacil.com. Busque la sección de Ejemplos de plantillas y elija uno de los cuestionarios que ahí aparecen. Cópielo y analice si al elaborarlo se siguieron los pasos recomendados para el diseño de un cuestionario. Elabore una lista de cada uno de estos pasos y comente por qué razón la encuesta está diseñada de esa forma. Una vez finalizado este trabajo, comente qué es mejor: a) utilizar un cuestionario previamente diseñado por un tercero, o b) diseñar un cuestionario propio, de acuerdo con las necesidades y los requerimientos del proyecto. Defienda su opinión.

Capítulo 6

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Cómo diseñar un cuestionario

iWatch: el proyecto del reloj inteligente de Apple aún está en desarrollo Se rumora que Apple está trabajando en su reloj inteligente “iWatch” desde hace un tiempo, y que ahora la compañía está acelerando el trabajo en el proyecto. Apple ya ha empezado a trabajar en el registro de la marca en varios países. Aún no se sabe con exactitud la apariencia física del iWatch de Apple; solo existen maquetas o prototipos. El iWatch servirá como un accesorio para el iPhone y otros dispositivos iOS, con lo que dará a los usuarios un acceso fácil a las funciones comunes sin tener que llevar consigo sus aparatos de mayor tamaño. Les permitirá, al igual que los dispositivos más grandes, usar el identificador de llamadas, realizar llamadas y tener mapas de acceso. También incorporará una serie de sensores y características de software para que pueda operar por sí mismo como un dispositivo imprescindible para los usuarios. Los rumores también han sugerido que el iWatch podría servir como un aparato de control de la automatización del hogar, lo que permitirá a los usuarios controlar directamente desde sus muñecas los sistemas de audio y video, calefacción, refrigeración e iluminación, entre otros. Una charla inicial indicó que el iWatch podría lanzarse a finales del año 2013, pero ahora parece más probable que su debut será hasta el segundo semestre de 2014. No hay mucha información disponible sobre los detalles específicos. Al parecer, el proyecto se mantiene en las primeras etapas, pero los informes dicen que el reloj contará con una pantalla de 1.5 pulgadas y podrá ejecutar una versión “completa” de iOS. Los sensores y los datos biométricos también desempeñan un papel clave en el iWatch, tal vez incluyendo podómetro y funciones del monitor de frecuencia cardiaca. Los rumores de las investigaciones de Apple sobre un reloj inteligente surgieron por primera vez en un informe de diciembre de 2012, en el que se mencionaba que la compañía estaba trabajando con Intel en un reloj Bluetooth que lleva una pantalla LED de 1.5 pulgadas.

El equipo que estudia el iWatch El primer informe del New York Times fue rápidamente seguido por un artículo de Bloomberg, el sitio especializado en finanzas, el cual reveló que Apple cuenta con un equipo de aproximadamente 100 diseñadores de productos que trabajan en el proyecto. El equipo, bajo la dirección de James Foster, el director senior de ingeniería, sugirió que el proyecto estaba rebasando la fase experimental. Poco después se informó que Kevin Lynch, el ex ejecutivo de Adobe, se había unido a Apple como

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CASO

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Introducción a la investigación de mercados

vicepresidente de Tecnologías y dirigiría a un equipo de ingenieros con experiencia en proyectos de iPod de Apple, lo que sugiere que la división podría estar involucrada con el proyecto de vigilancia inteligente de Apple. Posteriormente, Apple contrató a Paul Deneve, ex director de la empresa francesa de artículos de lujo Yves Saint Laurent, para trabajar en “proyectos especiales”, lo que suscitó la especulación de que la moda será un aspecto estratégico para el diseño de aparatos como el iWatch. Apple ha continuado con otra ronda de contrataciones buscando la adquisición de empresas más pequeñas y en actividades para retener a los empleados clave e involucrarlos en el proyecto. Otros esfuerzos de contratación de Apple revelan cómo la compañía busca empleados de una serie de empresas que participan en la biometría y los sensores de salud.

Requerimientos de investigación de Apple Está muy claro que los esfuerzos de Apple en investigación y desarrollo avanzan a pasos agigantados. Sin embargo, requiere una amplia investigación de las actitudes de los consumidores hacia ese novedoso producto. ¿Cómo diseñaría usted un buen cuestionario, considerando la situación actual de los países de América Latina? Fuente: http://www.macrumors.com, con la adaptación de Marcela Benassini.

Capítulo 6

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Cómo diseñar un cuestionario

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Lectura sugerida Visite el sitio http://www.monografias.com/trabajos15/disenio-cuestionarios/disenio-cuestionarios. shtml. El ensayo se titula “Diseño de cuestionarios” y en él se pone de manifiesto la importancia de respetar el tiempo de las personas aplicando cuestionarios objetivos con la ayuda de individuos

preparados y con experiencia, capaces de interpretar la información presentada. Lea el ensayo con detenimiento y comente las semejanzas y las diferencias entre el material de este capítulo y el que plantean las autoras.

Fuentes documentales Benassini, Marcela, Mercadotecnia para microempresarios, edición NAFIN-ITAM, 1994. _______________, Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2009. Boyd, Harper y Ralph Westfal, Investigación de mercados. Texto y casos, Uteha, México, 1973. Cómo armar un cuestionario, trabajo realizado por Flapy-Universidad Latina de Panamá y publicado en www.rrppnet.com.ar. Ejemplo de cuestionario online, www.es.surveymonkey.com. Fernández Núñez, Lissette, Cómo se elabora un cuestionario, Institut de Ciències de l’Educació, Universitat de Barcelona, 2006. http://www.macrumors.com.

http://news.yahoo.com/iphone-6-said-featuredisplay-around-5-inches-134049998.html. http://prometeo.us.es/recursos/instrumentos/ cuestionarios.htm. Kotler, Philip y Gary Armstrong, Principios de marketing, 13a. edición, Pearson Educación, 2009. López Ruiz, Martha y Corin Schmelkes, Diseño de cuestionarios, ITESM Campus Toluca, 2002, ensayo publicado en www.monografias. com. Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, quinta edición, Pearson Educación, 2009. Ulloa, Aída, El cliente, ese gran desconocido, texto publicado en el periódico El Universal, México, 11 de julio de 2007.

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Fuente: Dmitry Kalinovsky. Shutterstock.

Capítulo

7

La investigación de motivaciones

Introducción

L

a conducta de los consumidores todavía es difícil de predecir. A menudo realizamos investigaciones de mercado “guiadas” por el sentido común y nuestros conocimientos, y todo parece indicar que un segmento adoptará una determinada conducta en un cierto periodo. Sin embargo, por científicas que sean nuestras predicciones, estas no siempre se cumplen, lo cual se debe a que muchas de las acciones se derivan de sentimientos, actitudes y sensaciones que no es posible explicar sin ayuda de un especialista. Compramos ropa de un color que no nos gusta, nos sentimos seducidos por un plan de compra de un tiempo compartido para vacacionar o nos identificamos con algún personaje de la actualidad sin saber por qué. Si tratáramos de explicarnos las razones, encontraríamos que necesitamos investigar todo lo relacionado con las motivaciones, uno de los temas más estudiados en el marketing y sobre el cual existen todavía grandes lagunas.

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Ejemplo 7.1

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Introducción a la investigación de mercados

Qué hacen Chile, Argentina y México para dejar de liderar el consumo mundial de bebidas azucaradas Así como algunos países de Latinoamérica están liderando las tasas de crecimiento económico mundial, también lo hacen en otro rubro, no tan optimista como el anterior: el consumo de bebidas gaseosas. Según publicó un estudio de Euromonitor International, Argentina, Chile y México ocupan los tres primeros lugares de todo el mundo, mientras que Uruguay ocupa el séptimo. Las cifras dan cuenta del alto impacto que ha tenido la industria de bebidas en el continente hasta el punto de arraigarse en la cotidianeidad de las personas. Sin embargo, mientras unos celebran las cifras, otros resaltan el correlativo negativo y destacan que conviene estar atentos a una problemática grave que va de la mano: el deterioro de la salud de la población a partir de la estrecha relación que existe entre el consumo de bebidas azucaradas y la obesidad. Ante esta situación, pareciera urgente preguntarse por las acciones que están tomando los gobiernos para combatir tal avanzada, pues el alto consumo de azúcar y la obesidad han sido motivo de preocupación en todo el mundo. Los consumidores han manifestado su preocupación mediante el cambio de consumo a variedades de bebidas dietéticas y sin calorías. Argentina lidera la lista con un consumo promedio de 131 litros de bebidas gaseosas per cápita al año. En este caso existe una clara preferencia por las bebidas de cola, que representan 62.4% del consumo, del cual solo 15.41% son bebidas light. A este país le sigue Chile, su vecino, también líder en el consumo de pan a nivel mundial, donde se toman 121 litros de bebidas gaseosas per cápita al año y apenas 9.64% de ellas son calificadas bajas en calorías. En México, donde la Coca-Cola, la principal compañía de bebidas de cola, se introdujo por primera vez en 1898, se consumen 119 litros al año por persona, solo dos litros menos de los que consumen los chilenos. No obstante, Chile es el país que muestra más preferencia por las bebidas de cola, con 66.36% del total de las bebidas consumidas. De esa forma, estos tres países mantienen a Latinoamérica a la vanguardia en este rubro. Todos, de hecho, superan en promedio el consumo de Estados Unidos, que alcanza los 108.4 litros per cápita al año. Por el contrario, el país de la región con menor consumo es Costa Rica, con 33.5 litros per cápita, muy por debajo del promedio de 78.7 litros anuales que exhibe América Latina. Los países de la región que siguen en la lista con un consumo per cápita anual son: Brasil con 67.2 litros, Guatemala (67.1), República Dominicana (61.1), Venezuela (55.2), Bolivia (53.4), Colombia (50.6), Perú (50.0) y Ecuador (46.1).

El evidente riesgo que conllevan estas cifras ha sido asumido de manera más concreta por Chile, quien institucionalizó el combate mediante el programa “Elige vivir sano”, que surgió en 2011 y que tiene como objetivo principal promover el cambio de hábitos en los chilenos. Por el lado de Argentina, también existe preocupación por esta tendencia en el Ministerio de Salud, aunque no existe una entidad encargada, especializada o institucionalizada para afrontarla. Las estrategias de marketing, publicidad y posicionamiento en los mercados en la industria de bebidas han hecho que se transforme esta conducta, y que las bebidas gaseosas hayan dejado de ser una bebida social de festejo para convertirse en un producto de consumo diario, al estar presente cotidianamente en la mesa de las familias argentinas. No se estima que haya un boom de consumo de bebidas gaseosas, pero sí se cree que el crecimiento va a continuar, porque mediante fuertes inversiones en la comercialización de productos se ha asegurado que la categoría pueda adquirirse en todos los lugares. Ante esto, el representante argentino confirma que el tema ya está presente en la agenda del gobierno y agrega que, pese a los desacuerdos y las presiones, tanto políticas como del ámbito privado, esperan establecer regulaciones para la publicidad y el tamaño de las porciones, así como impuestos específicos. En México recientemente se ha gravado el consumo de este tipo de bebidas con un impuesto especial, de un peso por litro. Esta es una medida impopular pero preventiva, ya que este país ocupa el segundo lugar a nivel mundial en prevalencia de la obesidad, lo que torna urgente la implementación de políticas públicas realmente comprometidas a frenar la situación. Paralelamente, la industria pareciera añadir a su futuro una pincelada de responsabilidad: las empresas de bebidas gaseosas, luego de haber identificado las preferencias de los consumidores, han comenzado a añadir a la oferta bebidas con minerales, purificadas, con un toque de sabor, para deportistas, entre otras, todas con un menor contenido calórico y de azúcares. Está claro que estas compañías hacen frente a un consumidor mucho más sofisticado y exigente que pide productos específicos para las distintas ocasiones de consumo, y que la industria se ha percatado de estas nuevas necesidades y se ha adaptado ofreciendo un portafolio de productos mucho más diverso. Fuente: “Qué hacen Chile, Argentina y México para dejar de liderar el consumo mundial de bebidas azucaradas”, ensayo escrito por Héctor Cancino Salas, www.américaeconomía. com, fecha de consulta: 14 de mayo de 2013.

Capítulo 7

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La investigación de motivaciones

Definición La motivación es la fuerza que nos impulsa a la acción. Este impulso es producido por un estado de tensión generado, a la vez, por una necesidad insatisfecha que generalmente no es identificada por el individuo común. Los seres humanos —consciente o inconscientemente— tratan de seguir un comportamiento que creen que satisfará sus necesidades. La investigación de motivaciones es el área del conocimiento que trata de identificar las razones del comportamiento humano orientado al consumo, que no siempre es lógico ni predecible. ¿Por qué nos interesa estudiar la investigación de motivaciones? Simplemente porque hay miles de entrevistas que se responden de manera racional, es decir, meditando el efecto de la respuesta, haciendo a un lado el importante contenido emocional, que es el que más nos preocupa. Dicho de otra manera, los entrevistados nos responden como les gustaría respondernos. Por ejemplo, si se desea conocer las motivaciones de los consumidores hacia cierta marca de desodorante, la investigación tradicional haría preguntas como las siguientes: • ¿Por qué razones prefiere esa marca de desodorante? • ¿Qué otras marcas son de su preferencia? Sin embargo, por medio de la investigación de motivaciones, es posible identificar motivos y actitudes más profundos acerca de la persona y su relación con el consumo de determinados productos. Esto nos llevará a elaborar preguntas como: • ¿Qué tipo de persona piensa usted que usa esta marca de desodorantes? ¿Es una persona simpática o antipática? • Si la marca de desodorante que usted usa se convirtiera en un artista de cine, ¿quién diría usted que es ese personaje? • ¿Quién es su actor favorito? ¿A qué marca de desodorante cree usted que corresponde? Justifique su respuesta.

Tipos de información Existen diferentes tipos de información que podemos obtener a través de la investigación de motivaciones, como veremos a continuación.

Actitudes Una actitud es una predisposición a la acción. Esto significa que si de antemano se conocen las actitudes de las personas hacia ciertos productos o servicios, es posible predecir con algún grado de certeza cómo van a responder ante ciertos estímulos. Por ejemplo, una organización dedicada a proteger a los animales presentará una actitud negativa ante todo aquello que signifique un abuso por parte de los grupos agresores, al tiempo que expresará su agrado hacia los partidos políticos que apoyen la defensa de los animales. De esta manera, podría predecirse que los miembros de esta organización votarán por aquellos representantes que“enarbolen su bandera”. Con un grupo que está en contra de las mascotas por considerarlas perjudiciales para la salud, ocurrirá lo contrario, pues buscará el apoyo y votará por un partido político que respalde su causa.

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Suposiciones Cada persona guarda en su cerebro información que le sirve como punto de referencia para aceptar o rechazar algunas ideas. Esto significa que cada uno de nosotros, de acuerdo con su propia historia, tiende a creer en determinadas ideas. Por ejemplo, los individuos que suponen que la cerveza es altamente benéfica para la salud, debido a su alto contenido de malta y de otros ingredientes naturales, tenderán a consumir mayores cantidades de cerveza porque supondrán que los ingredientes son 100% naturales y, por lo tanto, benéficos para la salud.

Sensaciones Las sensaciones son la reacción de la mente ante estímulos mentales y físicos. En las sensaciones se incluyen los sentimientos y las emociones, que son grandes impulsores para la compra. Por ejemplo, los anuncios relacionados con el Día de las Madres tratan de aprovechar diferentes tipos de sentimientos que experimenta el consumidor —que van desde el amor más sublime hasta la culpa más intensa— y que lo impulsan finalmente a comprar. Muchas veces la publicidad de aceite y champú para bebés, pañales desechables y alimentos preparados se enfocan más en la ternura de la madre y en la expresión de felicidad del bebé que en la funcionalidad misma de los productos. Otro caso son las marcas de automóviles, que se centran más en las sensaciones de poder y de gran velocidad, combinadas con la seguridad, que en las características físicas del producto y en los beneficios que brinda al consumidor.

Imágenes Son los cuadros mentales que las personas se forman como resultado de los estímulos. Las imágenes tienen una estrecha relación con los símbolos y las asociaciones, ya que los consumidores se forman una cierta idea de los productos. De ahí la importancia de la imagen de marca. Un ejemplo típico son los almacenes departamentales para estratos de alto poder adquisitivo. De ellos nos formamos las imágenes que deseamos proyectar acerca de nosotros mismos. Nos imaginamos luciendo la ropa costosa, sentados descansando en una sala de lujo frente a una enorme pantalla de televisión, y usando las marcas más finas de lociones y perfumes. En otras ocasiones la imagen de una marca proviene del personaje que la representa. Por esta razón, muchos anunciantes contratan a aquellas celebridades, elegidas mediante complejos estudios de mercado, que representan algo muy importante para los grupos meta. Este es el caso de David Beckham, el famoso futbolista y ahora afamado modelo de sus propios productos, al mismo tiempo que es una imagen importante de marcas como Adidas y Sky.

Motivos Los motivos de las personas están relacionados íntimamente con sus propias necesidades. En otras palabras, lo que en la actualidad se conoce como motivación no es más que la necesidad de los individuos que los impulsa a actuar de cierta manera. De acuerdo con Abraham Maslow,

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nuestras necesidades van desde las fisiológicas hasta las de estima y autorrealización. Al analizar la figura 7.1, se podría pensar que si una persona experimenta una fuerte necesidad de reconocimiento social, hará todo lo que esté en sus manos para adquirir un automóvil que le otorgue ese estatus.

SER

Autodesarrollo: educación, valores Autoestima: perfumes, adornos

ESTIMA

Familia, amigos, pareja, club, barrio, comunidad

PERTENENCIA

Vivienda, seguro médico, trabajo, jubilación

SEGURIDAD

Alimentos, agua, aire, dormir, vestido

FISIOLÓGICAS

Figura 7.1 Pirámide motivacional de Abraham Maslow.

Los motivos pueden ser racionales o emocionales. En el contexto del marketing, el concepto de racionalidad implica que los consumidores seleccionan un automóvil con base en criterios objetivos, tales como las dimensiones, la velocidad o el rendimiento en términos de consumo de gasolina. Sin embargo, los motivos emocionales implican la selección de una marca de auto de acuerdo con criterios personales o subjetivos, tales como el deseo de individualidad, el orgullo, el temor, la necesidad de afecto o el estatus que deseamos proyectar. Los motivos que tiene una persona para elegir un producto o servicio pueden ser muy diversos, y son tan importantes que constituyen la parte medular de la investigación de motivaciones, la cual tiene como finalidad principal encontrar las motivaciones que la llevan a la acción o a la represión.

Estímulos del mercado

Motivos

Respuestas del consumidor

Anuncios en revistas acerca de una nueva marca de cosméticos

Una adolescente desea que un compañero de clase se fije en ella

Compra los cosméticos para ver si dan resultado

Figura 7.2 Los motivos en el proceso de consumo.

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Personalidad La personalidad es uno de los elementos de la investigación de motivaciones más complejos de estudiar. Un ser humano, al nacer, es solamente un individuo en términos sociológicos. Está desprovisto de todos los atributos sociales, como el lenguaje, las ideas y los hábitos. No es un ser social, y su personalidad aún no se desarrolla. Posteriormente, se convierte en un individuo socializado que ha adquirido la cultura de la sociedad: lenguaje, normas, valores, ideales, maneras de actuar y pensar. La personalidad es la suma y organización de los rasgos que determinan el papel que desempeña un individuo en el grupo; no es innata ni instintiva, sino que se desarrolla mediante la interacción social. Así, la persona es el ser humano que ocupa un lugar determinado en la sociedad, en tanto que la personalidad se desarrolla como producto de la interacción de diferentes ambientes: físico, social y cultural. De esta manera, los factores que influyen en el desarrollo de la personalidad son la herencia biológica, el ambiente físico y la cultura. La personalidad no puede existir independientemente de la herencia biológica. Como miembro de la raza humana, un individuo tiene las características y los atributos propios de esa especie, aunque existen rasgos que lo distinguen, como el aspecto físico y la inteligencia. Cuando un individuo nace, posee un organismo físico y un sistema nervioso y glandular que le ayudan a alcanzar un desarrollo superior al de otras especies. Sin embargo, hay otros aspectos que son hereditarios: • • • • • •

La apariencia física Las capacidades para hablar y razonar La inteligencia El género La raza El temperamento

El ambiente físico influye también de manera determinante en el desarrollo de la personalidad, ya que da a cada individuo una serie de vivencias especiales: • • • •

El clima Los ecosistemas Los recursos naturales Las actividades de recreación inherentes al ambiente físico de cada ubicación

La cultura influye en la adquisición de valores sociales comunes y ayuda a producir determinados tipos de personalidad, los cuales dependen de factores como: • • • •

Ideas Lealtades Prejuicios Hábitos de alimentación

Cuando se conoce a fondo la personalidad de un individuo, es posible predecir con cierto grado de exactitud lo que hará en una situación determinada. Lo mismo sucede con los grupos, es decir, conociendo los rasgos comunes de grupos de seres humanos se puede predecir lo que harán. En el caso del marketing, es posible predecir qué marca de producto seleccionarán.

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Tabla 7.1 t Modos de ser, puntos fuertes, puntos débiles y necesidades Modo de ser AUDAZ

AMISTOSO

SINCERO

Puntos fuertes

Puntos débiles

Necesidades

• Dominio • Soluciona los problemas • Realza los defectos • Autoridad • Es imprudente • Toma decisiones • Pasa por encima de la gente • Prestigio • Logra las metas • Es comunicativo • Participa • Realza lo bueno

• No regula el tiempo • Falta de continuidad • Falta de objetividad

• Agradecimiento • Calidez • Diálogo

• Es leal • Escucha • Es paciente

• Es muy posesivo • No se arriesga • Evita el conflicto

• Aprecio • Confianza • Tiempo

• Es muy estricto • Posterga • Es demasiado crítico

• Trabajo de precisión • Tiempo • Hechos

COMPETENTE • Analiza • Es preciso • Tiene aspiraciones

Fuente: http://www.lookfordiagnosis.com.

De acuerdo con la tabla 7.1, un individuo audaz, con necesidades de dominio, autoridad y prestigio, tenderá a reforzarse a sí mismo adquiriendo ropa oscura y de marcas prestigiadas, mientras que un individuo con características de sinceridad buscará proyectarse mediante la compra de juguetes para sus hijos, compartiendo con ellos el tiempo suficiente para disfrutarlos.

Segmentación psicográfica La segmentación psicográfica es una herramienta que permite diferenciar entre usuarios fuertes y débiles de un producto o servicio, así como identificar los medios publicitarios más adecuados para dirigirse a unos y otros con base en sus estilos de vida. Esto significa que podemos descubrir los rasgos de personalidad que comparte un grupo de individuos, en especial aquellos rasgos asociados con la compra y el uso de determinados productos. El más conocido de los modelos que explican este comportamiento es el modelo de actividades, intereses y opiniones, o AIO, el cual se basa en la consideración de que podemos clasificar a los consumidores de acuerdo con esas tres variables. De esta forma, es posible encontrar similitudes en las conductas de consumo de los individuos que desempeñan actividades similares, comparten intereses o piensan de la misma manera. Tomemos el caso de los deportistas. Las personas que pertenecen a un mismo club deportivo comparten múltiples actividades, intereses y opiniones. Por lo tanto, comprarán marcas de ropa deportiva en las mismas cadenas de tiendas, verán por televisión los mismos eventos deportivos y organizarán reuniones sociales en torno al hecho de tener algo tan importante en común.

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Lectura 7.1

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El marketing del siglo xxi Se estima que la toma de decisión para hacer una compra no dura más de 2.5 segundos (y no vale aquí el chiste fácil: mi esposa tarda la mitad), lo que comprende el momento en el que se activa la corteza cerebral y una fracción de segundo después, cuando comienzan a surgir imágenes que impulsan el acto de adquirir. Ese lapso es el que estudia el neuromarketing para poder influir sobre la decisión de compra. Según Néstor Braidot, destacado consultor en marketing en Europa e Hispanoamérica, el sistema emocional es la primera fuerza que actúa sobre nuestros procesos mentales; por lo tanto, las emociones contribuyen y son esenciales en la toma de decisiones del comprador. Para este especialista, el neuromarketing es la nueva forma de hacer marketing en el siglo xxi. He aquí una entrevista con él. • ¿El neuromarketing busca meterse en la mente del consumidor en el momento propicio? N. B. Lo que se busca es investigar qué partes del cerebro se activan ante cada decisión y, desde ese descubrimiento, asociar qué tipo de decisión está tomando el comprador. El neuromarketing se define como las estrategias y técnicas de marketing y comercialización que derivan del estudio del funcionamiento humano en la toma de decisiones. Esto es, técnicas que aprovechan los resultados de las investigaciones neurológicas en el campo de la medicina y que se aplican al campo de la toma de decisiones. • ¿A qué otras disciplinas se refiere? N. B. Las neurociencias ya son en sí mismas interdisciplinarias en tanto que incluyen a la medicina general, la psiquiatría, la neurología y la psicología. De este modo, se llega a un descubrimiento mucho más amplio del funcionamiento del cerebro. Si lo aplicamos al campo de la inteligencia, la toma de decisiones, el marketing y los recursos humanos, nos encontramos ante un enfoque multidisciplinario superior a los enfoques tradicionales. • ¿Cómo y dónde surge? N. B. Es una disciplina muy reciente incluso en el mundo. De hecho, en el país somos los únicos que la estamos aplicando. La década de 1990, en el ámbito de las neurociencias, fue llamada la década del cerebro. Se lograron importantes descubrimientos y, desde la neurología, se hicieron investigaciones médicas, tanto para el tratamiento de enfermedades como para su prevención. Esos descubrimientos fueron impactantes para quienes tuvimos la oportunidad de acceder a ellos y advertir su aplicabilidad en otros campos. • ¿Cuál es su relación con esas investigaciones? N. B. Lo que hicimos nosotros fue armar un compendio que correlacionara estas nuevas aportaciones con una estrategia de marketing que incluyera lo relativo a productos, precios y canales de comercialización. Esto sí lo hicimos nosotros, sobre todo en España, pero, siendo honestos, basándonos en cada una de las aportaciones parciales que fueron brindando las diversas investigaciones. • ¿Cómo define la finalidad del neuromarketing? N. B. Su principal objetivo es incorporar conocimientos sobre los procesos cerebrales, para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes. • ¿Con qué metodología? N. B. Se utilizan tecnologías de diagnóstico que permiten identificar patrones de actividad cerebral que revelan mecanismos internos del individuo. Hay un gran tema que la neurociencia descubre y es que no necesariamente lo que la gente dice que piensa es lo que piensa, y no porque trate de mentir. Pero partimos de que hay un pensamiento consciente y uno metaconsciente. Las técnicas que trabajan sobre lo neurológico permiten llegar a lo que el individuo piensa en realidad.

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• Usted cuestiona las encuestas como herramientas para conocer las conductas de consumo. ¿Por qué? N. B. No, no se trata de cuestionarlas. Sabemos que las encuestas, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo proporcionan información de alguna calidad sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo. Pero tanto las respuestas a un cuestionario como las conversaciones guiadas durante la investigación de motivaciones obtienen información basada únicamente en la reflexión consciente, cuando en realidad la mayoría de las decisiones tienen su origen en motivos no conscientes. • ¿Cómo se llega a conocer las verdaderas motivaciones? N. B. En la investigación de negocios surgieron metodologías que, en forma complementaria con algunas técnicas procedentes de la psicología cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra de productos y servicios, así como también ante los estímulos de marketing que reciben. • Específicamente, ¿qué técnicas utilizan? N. B. Técnicas de investigación de distintas gradaciones de profundidad. Por ejemplo, técnicas para evaluar la respuesta automática del cerebro a estímulos visuales semánticos. De esta forma, es posible conocer las asociaciones automáticas con palabras que representan los deseos de los consumidores. Estas respuestas se pueden diferenciar de aquellas controladas conscientemente. • Además, se asigna importancia a los mecanismos de la memoria. N. B. Sí, otra técnica que utilizamos es la llamada tarea de evocación espontánea. Consiste en la exploración de la memoria a corto plazo de recuperación espontánea y la memoria de reconocimiento con la finalidad de identificar las palabras con mayor significancia y poder de recordación. • ¿Qué tipo de empresas o instituciones demandan sus servicios? N. B. Hoy estamos trabajando con este tipo de técnicas en el rubro de seguros, en correo internacional, DHL y en España con la industria automotriz. • ¿Qué características debe tener un mensaje publicitario para desencadenar emociones? N. B. Para que un mensaje publicitario desencadene emociones, tiene que incluir contenidos que se asocien fácilmente con lo que se denomina “memorias episódicas” del segmento destinatario, que se asocian con aspectos emocionales de esos integrantes del segmento poblacional en consideración. • ¿Por qué es más importante trabajar sobre las emociones en un mensaje publicitario que sobre la mente consciente? N. B. En general, el ser humano decide en primer lugar con la emoción y luego con la razón. Incluso, en muchos casos, el propio comprador, luego de haber decidido emocionalmente, justifica su compra de manera racional. Y, como consecuencia, el impacto emocional de un mensaje es mucho más fuerte que el impacto racional. • ¿Es una buena estrategia lograr relacionar alguna experiencia anterior del cliente con el producto que se está ofreciendo? ¿Cómo se podría lograr esto, por ejemplo? N. B. Existen casos en los que, con mayor o menor conocimiento, se están utilizando las neurociencias aplicadas. Por ejemplo, en los comerciales donde aparece la familia tomando el desayuno y muy sutilmente aparece una marca de café. En ellos se apela a experiencias de la audiencia vinculadas con el desayuno en familia que, por otra parte, tienen fuerte efecto positivo de asociación deseada para cualquier persona. En definitiva, al comprar esa marca de café, el cliente comprará “el recuerdo del desayuno con la familia”. Fuente: María Teresa Lemer, “El marketing del siglo xxi”, entrevista con Néstor Braidot, publicada en la revista Estrategias del Seguro y la Banca, edición número 82, www.estrategias.com.ar.

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A continuación describiremos algunos ejemplos de relación entre las variables de la personalidad y la compra de ciertos artículos.

Automóviles De acuerdo con un estudio realizado por www.carroya.com, en Colombia existen segmentos bien identificados de mujeres que seleccionan un automóvil de acuerdo con los rasgos de su personalidad. Station Wagon. Vehículos perfectos para personalidades maternales. Especialmente diseñados para mujeres independientes, trabajadoras y que buscan en un vehículo funcionalidad, espacio y potencia. Las Station Wagon en Colombia eran vehículos asociados con las mamás o mujeres casadas. Las madres modernas desde hace unos 10 años comenzaron a preferir Renault Scenic, Dodge Journey, Ford Escape y Ford Ecosport, Citröen Picasso o Kia Carens. Sedán. Para las mujeres hospitalarias y buenas anfitrionas. Estos son vehículos adecuados para personas que se preocupan por la comodidad y el lujo. En el mercado de los sedanes en Colombia sobresalen el Chevrolet Cruze, Renault Fluence,  Kia Cerato, Hyundai i35, Nissan Sentra, Mazda 6, Honda Civic, entre otros. SUV. Vehículos especiales para las intimidantes. Las camionetas, conocidas como SUV (sport utility vehicles) son grandes, potentes, fuertes y tienen una carga estética muy alta, con equipamiento interior de lujo y amplio espacio interior. Suelen manejarlas aquellas mujeres que quieren imponerse en la vía con estilo y que consideran que la seguridad es un punto importante al elegir cuál vehículo comprar. En el mercado colombiano destacan la Chevrolet Captiva, BMW X1, X3 y X5, Hyundai Tucson y Kia Sportage. Mercedes Benz GLK, Renault Koleos, Nissan Xtrail y Toyota Fortuner, entre otras. 4×4. Para aquellas personalidades fuertes e imponentes. Son vehículos que se caracterizan por su fuerza y que permiten recorrer cualquier camino sin problema. Son ideales para mujeres que buscan superar obstáculos y conocer nuevos destinos sin importar el rumbo. Estas máquinas ofrecen seguridad, potencia, carácter, agresividad y mucha libertad. En el mercado resaltan Jeep Wrangler, Mitsubishi Montero, Toyota Prado y Chevrolet Vitara, que cuentan con tracción 4×4 para faenas extremas y llenas de adrenalina. City Car. Para mentes jóvenes, activas, funcionales y muy dinámicas. Son vehículos que se destacan por su tamaño y excelente consumo de combustible. Son ideales para la ciudad y ofrecen conceptos estéticos muy completos con todo el equipamiento interior para aguantar un exigente ritmo.

Cigarrillos Algunos estudios realizados entre hombres fumadores han demostrado que, en muchos casos, estos tienen mayor necesidad de sexo, agresión, logros y dominio que los no fumadores. Se han encontrado también diferencias entre las marcas; es decir, de acuerdo con su personalidad, alguien preferirá fumar una marca de cigarrillos en lugar de otra.

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Cosméticos La segmentación psicográfica de las consumidoras de cosméticos considera varios tipos de personalidad: Narcisista Exhibicionista Consciente de la apariencia

Impulsiva

Ordenada (compulsiva)

Fantasiosa

Con necesidad de estatus

Dominante

Sociable Activa Alegre Sumisa De esta manera, aquellas mujeres que posean una personalidad narcisista tenderán a usar más cosméticos que resalten sus rasgos, mientras que las mujeres conscientes de su apariencia buscarán los cosméticos para disimular algunos rasgos de su rostro. Las marcas que seleccione cada uno de estos grupos de consumidoras también tendrán una relación directa con su personalidad.

Bebidas alcohólicas Los consumidores de bebidas alcohólicas se dividen en varios grupos: Bebedores reparadores: se preocupan por los demás y hacen sacrificios por ellos; son bebedores controlados que comparten unas copas con los amigos al salir del trabajo. Estas personas ven a la bebida como un premio por sacrificarse por los demás. Bebedores sociales: son más jóvenes que los anteriores, tienen metas altas y pueden manipular a los demás para alcanzarlas; beben con los amigos el fin de semana, pero sin emborracharse. Bebedores oceánicos: son los derrotados y fracasados en la vida. Beben como escape y en grandes cantidades, especialmente si están bajo presión; no tienen autocontrol y tienden al alcoholismo. Bebedores indulgentes: no son sensibles a las necesidades ajenas, culpan de sus errores a los demás, beben mucho y casi siempre como una forma de escape.

Técnicas de investigación de motivaciones Las técnicas para llevar a cabo este tipo de investigación pueden ser de tipo cualitativo o cuantitativo. Las técnicas cualitativas son aquellas que proporcionan información muy valiosa acerca de las imágenes, actitudes y sensaciones que experimentan las personas ante un estímulo. Sin embargo, los datos recopilados están sujetos a la interpretación, de ahí que el resultado sea subjetivo. Para evitar esto, se han diseñado técnicas cuantitativas, las cuales permiten al investigador efectuar mediciones precisas acerca de las razones del comportamiento de segmentos de mercado bien identificados.

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Técnicas cualitativas A continuación se describen las principales técnicas cualitativas para investigar las motivaciones.

Asociación de palabras Esta técnica se basa en el supuesto de que lo primero que viene a la mente de una persona en el momento en que se le hace una pregunta es precisamente aquello que es más importante para ella, y es un reflejo de una actitud interna hacia un objeto o una persona. Veamos el siguiente ejemplo: Pedimos a la persona entrevistada que escriba en la línea lo primero que le venga a la mente al leer las frases de la izquierda. • Un canal cultural de televisión _____________________________________________ • Una estación de radio especializada en música popular _________________________ • Una revista de novelas de amor ____________________________________________ Supongamos que pedimos a una mujer de 25 años, habitante de una zona urbana y perteneciente a un nivel socioeconómico popular, que anote lo correspondiente a las tres afirmaciones. Sus anotaciones después de cada frase son las siguientes: • A veces interesante, pero casi siempre aburrido • Agradable, divertida • Indispensable Podríamos concluir que probablemente los medios de comunicación masiva más idóneos para anunciar un producto dirigido a las mujeres de este nivel socioeconómico, de esa edad y que habitan en zonas urbanas, no son los canales culturales, sino las estaciones de radio populares o las revistas de novelas de amor. Una manera de generalizar esta afirmación sería aplicar esta prueba a una muestra representativa de mujeres, de tal modo que sus respuestas nos revelen de forma más amplia que la actitud de este grupo hacia los canales culturales de televisión es de franca apatía, mientras que las estaciones de radio populares y las revistas de novelas de amor son agradables, divertidas e indispensables. La principal ventaja de esta técnica es la espontaneidad con la que puede expresarse el entrevistado mediante una técnica aparentemente sencilla. Sin embargo, la principal desventaja es que, a veces, las asociaciones de palabras que expresan los entrevistados requieren una interpretación más profunda. Además, suele suceder que las respuestas de una muestra amplia sean múltiples, lo cual impide hacer generalizaciones.

Terminación de frases Al igual que en el caso anterior, se pide a los entrevistados que completen una frase: • Las personas que tienen automóviles pequeños suelen ser__________________________ • Lo primero que me llama la atención de un auto es____________________________ • Las personas racionales compran autos______________________________________ • Las personas que compran autos medianos___________________________________

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Técnicas ilustradas Las técnicas ilustradas o gráficas son similares al relato de historias, solo que las ilustraciones se emplean como estímulos. Las dos técnicas ilustradas son: a) Pruebas de percepción temática. Consisten en una serie de ilustraciones ambiguas acerca de las cuales se pide al sujeto que relate una historia: ¿qué está pasando en la ilustración?, ¿qué pasará después? Esta técnica supone que, al describir a los personajes ilustrados, el sujeto comunica indirectamente algo acerca de sí mismo. Los pensamientos, los sentimientos, las actitudes y las inhibiciones expresados por los personajes con los que se identifica dan pistas sobre sus propias tendencias. Por ejemplo, un fabricante de cocinas económicas hizo un estudio gráfico entre las amas de casa, para evaluar el atractivo de cada rasgo de sus productos con la finalidad de obtener elementos de comunicación que ayudaran a los distribuidores a vender las cocinas. En respuesta a preguntas directas, las mujeres manifestaron que la cocina era un instrumento a través del cual alimentaban a su familia con productos nutritivos y de buen sabor. Las respuestas destacaron el papel convencional socialmente aceptado del ama de casa en relación con la cocina. Sin embargo, cuando a estas mismas entrevistadas se les mostró una ilustración de una mujer de pie frente a una estufa con diversas ollas y cacerolas, y se les preguntó “¿Qué está pensando esta mujer?”, las respuestas fueron muy diferentes. Se llegó a las siguientes conclusiones: • En realidad, a pocas amas de casa les gusta cocinar; para muchas, es un trabajo que realizan solo por obligación. • La mayoría de las amas de casa se quejan de que la cocina se ensucia constantemente. • Muchas amas de casa temen que los aparatos tales como el contador de tiempo y el control termostático fallen. b) Pruebas con caricaturas o con figuras. Estas pruebas son una versión o modificación de la prueba de percepción, pero son mucho más sencillas de administrar y analizar. Simplemente, se pide al entrevistado que narre la historia que aparece en la caricatura. Por ejemplo, podemos preguntarle: ¿Con cuál de estos personajes se identifica más? ¿Por qué razón? ¿A cuál de ellos rechazaría? ¿Por qué?

Técnicas cuantitativas Las técnicas cuantitativas están representadas por las escalas, que constituyen herramientas que permiten asignar valores a las variables identificadas en la investigación motivacional. A diferencia de las técnicas cualitativas —que describen cómo las personas expresan sus sentimientos, motivaciones y actitudes, pero no permiten realizar ningún tipo de medición—, las técnicas cuantitativas sí permiten calcular, por ejemplo, porcentajes de respuestas, o efectuar cálculos estadísticos que ayudan a probar o rechazar hipótesis. Ante la necesidad de medir aspectos cada vez más complejos y obtener cifras cada vez más precisas, fue necesario generar escalas.

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Tabla 7.2 t Las escalas y sus funciones Funciones de las escalas

Aspectos principales

- Medición de aspectos complejos

- Condicionante del tipo de información a obtener y de su posterior tratamiento

- Identificación de intensidad - Identificación de dirección o sentido de la respuesta - Simplificación de las preguntas para medir aspectos muy complejos

- Simplicidad aparente de formulación - Necesidad de adecuación entre escala y objetivo - Necesidad de comprobación de validez y fiabilidad

Las escalas constituyen un conjunto de herramientas que se construyen para medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones y creencias. Se clasifican en tres tipos: básicas, comparativas y no comparativas. Tabla 7.3 t Tipos de escalas Escalas básicas

Escalas comparativas

Escalas no comparativas

Nominal

De comparaciones pareadas

Continua de clasificación

Ordinal

De clasificación

De Likert

De intervalo

De suma constante

Diferencial semántico

De proporciones

De Guttman

De Stapel

De clases o similitudes

De Thurstone

De categorías

Escalas básicas Escala nominal. La escala nominal se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma arbitraria, por lo que los valores no encierran ningún significado. Debe procurarse que las categorías o alternativas se encuentren dentro de un rango similar de conocimiento, de tal forma que tengan la posibilidad de ser mencionadas por los entrevistados en una forma justa. En el ejemplo que sigue, si agregáramos una marca que tiene 90% del mercado y una marca de reciente lanzamiento, los valores estarían sesgados, lo cual, evidentemente, nos llevaría a un resultado sesgado. • ¿Cuál de estas marcas de jugo de naranja ha probado? - Oranshito



___

- Nutrinaran



___

- Superzumo



___

- Ninguna de las tres

___

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Escala ordinal. La escala ordinal asigna diferentes valores a distintas respuestas, con la intención de asignarles un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tiene ningún significado, es meramente un recurso de apreciación. Estas escalas son unas de las más utilizadas por los psicólogos que estudian el comportamiento del consumidor. Es necesario procurar que los rangos seleccionados no sean más de cuatro, aun cuando las opciones sean más variadas. La principal razón radica en que los consumidores tenemos un tope de preferencias, después de las cuales viene la indiferencia. • Ordene de mayor a menor las siguientes seis marcas o tipos de jugo de naranja, de acuerdo con sus preferencias para el desayuno diario: - Sunrise



___

- Jumex



___

- Del Valle



___

- Great Value



___

- Sujugo

___

Jugo natural

___

Escala de intervalo. En la escala de intervalo los números asociados a las distintas respuestas muestran un orden de las mismas y, además, la diferencia entre los valores de la escala es constante y tiene un significado. Pero hay que tener cuidado, ya que se requiere realizar un análisis previo al estudio para identificar en qué grado los consumidores conocen, en este caso, los precios a los que nos referimos. De otra forma, nos enfrentaremos a meras suposiciones o adivinanzas. • ¿Qué precio suele pagar por el litro de jugo natural de naranja? Señale el intervalo que más se aproxime al precio pagado. - Menos de 1 dólar

___

- Entre 1 y 1.49 dólares ___ - Entre 1.5 y 1.9 dólares ___ - Entre 1.9 y 2.4 dólares ___ - 2.5 dólares o más

___

Escala de proporciones. Tiene las características de las escalas descritas anteriormente y, además, ayuda a la obtención de razones coherentes con sus valores. Se conoce muy bien el punto de origen y se realizan comparaciones ante distintas respuestas. Estas escalas disponen de cero absoluto y permiten comparar los valores de respuesta de distintos encuestados estableciendo proporciones o razones. Además, permiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, tests y tratamientos estadísticos. • ¿Cuánto dinero ha gastado en jugo de naranja durante la última semana en el supermercado? $___ ___ ___. ___ ___

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Escalas comparativas Escala de comparaciones pareadas. Se basa en la presentación por pares de los estímulos a comparar, de forma que se simplifique al máximo el proceso en cada una de las elecciones. Al igual que en los casos anteriores, los pares que deseamos comparar deben pertenecer a una categoría similar, de tal forma que los resultados indiquen las preferencias sobre rangos similares. Veamos un ejemplo. • De los pares de automóviles que aparecen a continuación, señale cuál de los dos prefiere en cada caso:



- Seat Córdoba - Opel Astra - Seat Cordoba - Renault Megane Classic - Opel Astra - Renault Megane Classic

Preferencia 1 1 1

2 2 2

Ventajas de las escalas de comparaciones pareadas: - Facilitan la respuesta del entrevistado. - Es posible transformarlas en una escala ordinal. - Pueden usarse con gran número de categorías. Desventajas: - Se deben realizar comparaciones como combinaciones de dos elementos. - No reflejan la realidad. - El orden de presentación de los pares puede influir en la respuesta, lo cual se debe evitar modificando el orden de las opciones cada vez que se pregunte al entrevistado. Escala de clasificación. También se conocen como escalas de clasificación por orden de rangos. Consisten en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos. Al igual que en los casos anteriores, las opciones no deben ser más de cuatro, ya que nuestras experiencias, por lo general, no rebasan ese número. Si pasamos por alto lo anterior, nos exponemos a que el entrevistado responda solamente por cansancio. Ejemplo (en este caso, se incluyeron también las respuestas hipotéticas): • Por favor, clasifique los siguientes canales de televisión de paga, de mayor a menor de acuerdo con la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 al que más publicidad emite, 2 al siguiente, y así sucesivamente. - Discovery Channel 3 - History Channel 1 - Movie Channel 2 - Univisión 4 Ventajas de las escalas de clasificación: - Son fáciles de crear y de aplicar. - Se asemejan a las situaciones reales de compra en el mercado. Desventajas: - Son difíciles de aplicar para más de cuatro opciones. - En el caso de actitudes, no indican dirección.

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Escala de suma constante. Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos. Ejemplo (se incluyeron también las respuestas hipotéticas): • Por favor, reparta 100 puntos entre las características de la lista, de forma que refleje la importancia que cada una de ellas tiene para usted cuando elige el automóvil que va a comprar. Precio 35 Motor 20 Caballos 15 Consumo 20 Apariencia externa 10 100 Ventajas de las escalas de suma constante: - Presentan las propiedades de la escala de proporciones. - Presentan respuestas homogéneas y comparables. Desventajas: - Requieren realizar cálculos para contestar, por lo que el número de opciones debe ser reducido. - No se pueden usar muchas categorías. - Las respuestas son relativas. Escala de Guttman. Se trata de un tipo de escala en la cual los estímulos se presentan ordenados del más sencillo al más complejo; todas las respuestas se ordenan con base en una sola característica o atributo. Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotómicas, en las que una respuesta afirmativa a una de las mismas implica una respuesta afirmativa a las anteriores. Veamos un ejemplo. • Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada. - Ninguno, no sabe leer ni escribir







___

- Ninguno, sabe leer









___

- Ninguno, sabe leer y escribir









___

- Primaria













___

- Secundaria













___

- Bachillerato













___



- Universitario de grado medio (diplomado o carrera técnica)

___

- Universitarios superiores (licenciaturas o carrera terminada

___

- Maestría













___

- Doctorado













___

Escala de clases o similitudes. Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar un gran número de estímulos en un número de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo

181

182

Introducción a la investigación de mercados

a la similitud que presentan. Es importante incluir todas las categorías que existan en el mercado. Ejemplo: • Le agradeceríamos que clasifique, de acuerdo con su importancia, los tres primeros tipos de automóviles que prefiere. Automóvil de uso ciudadano

Automóvil de uso profesional

Automóvil de uso familiar

Automóvil para viajar

Automóvil para divertirse

Ventajas de las escalas de clases o similitudes: - Pueden usarse con gran cantidad de estímulos. - Permiten realizar clasificaciones con base en más de un criterio a la vez. Desventajas: - Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado. - Suele usarse como paso previo a un escalamiento ordinal. Escala de categorías. Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado respecto de un estímulo en comparación con un punto de referencia. Las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales. Por ejemplo: • ¿Qué opina de este nuevo lavatrastes en comparación con el que habitualmente utiliza? ___Es muchísimo mejor ___Es mejor ___Es más o menos igual ___Es peor ___Es muchísimo peor A continuación se presenta una variante del planteamiento: • ¿Cuál de las siguientes caras es la que mejor representa su opinión sobre este nuevo lavatrastes, en comparación con el que usted utiliza?

También se puede invertir el orden en que se colocan los valores, por ejemplo: • ¿Qué opina de este nuevo lavatrastes en comparación con el que habitualmente utiliza? Es muchísimo peor _____ _____ _____ _____ _____ Es muchísimo mejor –2 –1 0 +1 +2 Existen diferentes opiniones acerca del tipo de opciones que deben incluirse. En el ejemplo anterior, la escala es impar porque hay cinco respuestas posibles. Si borráramos la afirmación intermedia “Es más o menos igual”, las opciones se reducirían a cuatro; en tal caso, se trataría de una escala par.

Capítulo 7

t

La investigación de motivaciones

De acuerdo con algunos expertos, las escalas deben ser impares porque esto permite al entrevistado la opción de opinar de manera neutral cuando esa es su forma de pensar. Sin embargo, estudios estadísticos serios han demostrado que cuando las escalas son impares, la mayoría de las personas tienden a colocarse en el medio porque esta es la posición más cómoda, ya que no los compromete con los resultados. Esto es especialmente cierto en estudios de opinión y de calidad en el servicio. Por esa razón, los especialistas prefieren las escalas pares, que de alguna forma obligan al encuestado a decidir. En el ejemplo del lavatrastes, hay que decidir si el producto es mejor o peor que otro, aunque lo sea en una mínima proporción. La escala de este producto quedaría como sigue: ___Es muchísimo mejor ___Es bastante mejor ___Es mejor ___Es peor ___Es bastante mejor ___Es muchísimo peor El investigador tendrá que decidir, con base en su experiencia, cuál es la escala que más conviene. Sin embargo, es recomendable que, en caso de elegir las escalas pares, se aumente el número de respuestas de cuatro a seis para presentar al entrevistado un mayor margen de elección. Otro aspecto importante es diseñar la escala de manera que las opciones queden equilibradas entre sí. Observe lo siguiente: Ejemplo correcto

Ejemplo incorrecto

___ muy satisfecho

___ muy satisfecho

___ satisfecho

___ algo satisfecho

___ insatisfecho

___ muy insatisfecho

___ muy insatisfecho

___ totalmente insatisfecho

Escala continua de clasificación. Se trata de escalas que presentan infinitas alternativas de respuesta y que se emplean para medir la opinión de los entrevistados.Veamos un ejemplo. • Indique, por favor, marcando sobre esta línea, cuál es su opinión respecto de la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante: Nada amable _______________________________________________ Muy amable También se puede dividir la línea para usar clasificaciones numéricas: Nada amable 1___2___3___4___5___6___7___8___9___10___ Muy amable Ventajas de las escalas continuas de clasificación: - Permiten obtener respuestas muy exactas.

183

184

Introducción a la investigación de mercados

Escalas no comparativas Escala de Likert. Este tipo de escalas requieren que el entrevistado señale un grado de aceptación o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones relacionadas con el objeto de la actitud. En este método de clasificación, existe el supuesto importante de que se suma cada uno de los elementos individuales para producir un resultado. Cada elemento mide algún aspecto de un factor común sencillo; de otra forma, los elementos no se pueden sumar de forma válida. Los pasos para diseñar una mejor escala de Likert son: • Redactar enunciados relacionados con la actitud que deben ser claramente favorables o desfavorables. • Posteriormente, anotar las respuestas asignándoles valores que van desde 1 (respuestas desfavorables en extremo) hasta 5 (respuestas altamente favorables) para cada tema. En otras palabras, la escala resultante es de tipo unidimensional. Un ejemplo es el siguiente: Estoy Estoy metotalmente dianamente de acuerdo de acuerdo (5)

(4)

Estoy indeciso (3)

Estoy meEstoy totaldianamente mente en en desdesacuerdo acuerdo (1) (2)

El tipo de auto que posee una persona es importante para su vida social. Una persona racional comprará siempre el auto más barato. Al adquirir un auto, considero antes cuál será la aceptación dentro de los grupos en que me desenvuelvo. Siempre es mejor tener un auto nuevo que un auto viejo. Considero que las personas que manejan autos económicos son más inteligentes.

Esta técnica se utiliza con mucha frecuencia debido a su facilidad de diseño y administración. Las principales reservas se encuentran en las propiedades de la escala, ya que, aun cuando existen intervalos, solamente tienen propiedades ordinales. En el ejemplo anterior, las calificaciones nos indicarán el grado en que los entrevistados están de acuerdo con cada una de las afirmaciones, pero no podremos saber el grado de importancia que le asignan a cada una. Es importante tener en cuenta que los números colocados debajo o al costado de las diferentes alternativas indican un valor numérico que se asigna en el puntaje final, pero estos números no deben presentarse a los entrevistados en la encuesta. Diferencial semántico. Esta escala permite evaluar el estímulo presentado en función de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizando tantas puntuaciones totales

Capítulo 7

t

La investigación de motivaciones

como perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea. Este es un instrumento que se utiliza especialmente cuando se trata de evaluar la estructura de las imágenes de la organización o de la marca, o bien, el efecto de la publicidad sobre estas imágenes. La escala de diferencial semántico es muy adecuada para comparar percepciones de marcas competitivas. Para diseñar un diferencial semántico, se pide a los entrevistados que clasifiquen cada objeto de actitud según varias escalas de cinco o siete puntos rematados en cada extremo por frases o adjetivos contrapuestos. Una recomendación importante es que se debe considerar cuánto tiempo tomará a los entrevistados responder estos formularios y cuántos datos se acumularán. Los estudios realizados de manera experimental indican que una persona promedio es capaz de evaluar, como máximo, 10 o menos aseveraciones por minuto y que el exceso de frases pueden provocar cansancio. Por ello, se recomienda seleccionar solo enunciados verdaderamente relevantes. Veamos un ejemplo. • Para usted, la publicidad comparativa es: 1

2

3

4

5

6

7

de ningún interés -

-

-

-

-

-

-

de gran interés

nada creíble -

-

-

-

-

-

-

muy creíble

no impresiona -

-

-

-

-

-

-

impresiona mucho

nada atractiva -

-

-

-

-

-

-

muy atractiva

nada informativa -

-

-

-

-

-

-

muy informativa

nada clara -

-

-

-

-

-

-

muy clara

no llama la atención -

-

-

-

-

-

-

llama la atención

no gusta -

-

-

-

-

-

-

gusta mucho

nada convincente -

-

-

-

-

-

-

muy convincente

nada simpática -

-

-

-

-

-

-

muy simpática

Los resultados de esta escala de diferencial semántica aplicada en un cierto número de encuestas se representarían gráficamente de la siguiente forma: 1

2

3

4

5

6

7

de ningún interés

de gran interés

nada creíble

muy creíble

no impresiona

impresiona mucho

nada atractivo

muy atractivo

nada informativo

muy informativo

nada claro

muy claro

no llama la atención

llama la atención

no gusta

gusta mucho

nada convincente

muy convincente

nada simpático Anuncio A

muy simpático Anuncio B

Anuncio C

185

186

Introducción a la investigación de mercados

Si aplicamos 400 cuestionarios, esto significa que el promedio de los entrevistados opinó que: • La marca C tiene una publicidad que genera mayor interés, es más creíble, impresionante, atractiva, clara y convincente en comparación con las marcas A y B. En menor grado, la marca C es la que más gusta a los entrevistados. • Por su lado, la publicidad de la marca A es la que les despierta menor interés, es la menos creíble, menos impresionante, atractiva e informativa. Además es, por gran margen, la menos clara de las tres. • La publicidad de la marca B oscila entre la de A y la de B. Es importante notar que no todos los atributos positivos de esta escala están colocados del lado derecho. Podemos observar que están intercalados. Esto ayuda a eliminar el posible sesgo ocasionado normalmente por la pereza o el cansancio que a algunos entrevistados les produce pensar. Hay una amplia gama de áreas en marketing en las que se puede aplicar la investigación de motivaciones. Algunas de estas son: • • • • • • •

Estudios de imagen Análisis del ciclo de vida del producto Segmentación del mercado Lanzamiento de nuevos productos Evaluación de la publicidad Investigación de actitudes hacia tiendas Comparaciones entre marcas

Escala de Stapel. Es una escala semejante al diferencial semántico en la que los estímulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque sí deben recibir una valoración positiva o negativa. Veamos un ejemplo. • A continuación se le presenta una serie de adjetivos. Elija el máximo número de ellos que considere que describen al restaurante X. Cuanto más considere que dicho adjetivo describe mejor a X, mayor puntuación positiva le debe dar. Cuanto más considere que dicho adjetivo describe peor a X, mayor puntuación negativa le debe dar. Por lo tanto, la valoración que usted dará a cada adjetivo puede ir de +5, si considera que dicho adjetivo describe muy bien a X, hasta –5, si considera que dicho adjetivo no describe en absoluto a X. +5

+5

+5

+5

+4

+4

+4

+4

+3

+3

+3

+3

+2 Atienden bien

+1 –1

+2 Ambiente agradable

+1 –1

–2

–2

–3 –4 –5

+2 Decoración bonita

+1 –1

+2 Excelente comida

+1 –1

–2

–2

–3

–3

–3

–4

–4

–4

–5

–5

–5

Capítulo 7

t

La investigación de motivaciones

Escala de Thurstone. Este tipo de escala es semejante a la escala de Likert, aunque difiere de ella en cuanto a que los enunciados objeto de valoración se miden en escalas diferentes, mostrando distintas ponderaciones para no sesgar los resultados. Este procedimiento se conoce también como método de escalas o intervalos de igual apariencia, puesto que su objetivo es obtener una escala unidimensional con propiedades de intervalos. Los pasos a seguir para elaborar una escala de Thurstone son: • Se elabora un cierto número de enunciados que reflejen todos los grados de actitudes favorables hacia los objetos de actitudes. • La escala resultante consta de entre 10 y 20 enunciados que, en forma individual, tienen poca variación y que, en forma colectiva, están distribuidos de modo uniforme a lo largo de la escala de aspectos favorables. La escala se hace pidiendo al entrevistado que seleccione aquellos enunciados que mejor reflejen sus sentimientos hacia los objetos de las actitudes. El resultado de las actitudes de los entrevistados es el promedio de los resultados de las escalas de los enunciados seleccionados. Un ejemplo de una escala de solo cuatro enunciados es el siguiente: • Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes enunciados. Muy de acuerdo

Muy en desacuerdo

Neutral

1. La potencia de un automóvil es muy importante.

5

4

3

2

1

2. El tamaño de un automóvil no es lo más importante.

2

4

6

8

10

3. El consumo de gasolina debe ser mínimo.

15

12

9

6

3

4. Los autos utilitarios son solo para mujeres y jóvenes.

0

1

2

3

4

Como podemos observar, el enunciado número 1 pide una opinión sobre un atributo que es la potencia de un automóvil, mientras que el número 4 se refiere más a la imagen del auto utilitario. La crítica que se hace a este método es que no ayuda a obtener información referente al grado de acuerdo con varias declaraciones. Por eso se utiliza más la escala de Likert.

Ejemplo de cuestionario motivacional A continuación se presenta un ejemplo de cuestionario motivacional. Cliente: Instituto Superior de Administración Muestra: 50% de alumnos actuales del instituto, 50% de ex alumnos, hombres y mujeres Objetivo: Identificar la imagen actual del instituto comparada con las principales escuelas que imparten la licenciatura en administración.

187

188

Introducción a la investigación de mercados

ESTUDIO DE IMAGEN INSTITUCIONAL DE UNIVERSIDADES E INSTITUTOS DE ADMINISTRACIÓN ENCUESTA PARA ALUMNOS Y EXALUMNOS

Número de entrevistador___________ Supervisó____________________________________ Núm. de cuestionario _____________ Hora de inicio ________________________________ Hora de término____________________________ Tiempo total _______________________ Buenos días, mi nombre es _______________ y trabajo para Encuestamex, un despacho privado de investigación de mercados. Estamos realizando un estudio sobre la imagen de las universidades que imparten la carrera de administración. ¿Sería tan amable de contestarme algunas preguntas? Datos de identificación: a. _____ Alumno actual de la licenciatura en administración b. _____ Ex alumno de la licenciatura en administración ENTREVISTADO:_________________________________________SEXO:_______________ TELÉFONO:__________________________ FECHA:_________________________________ P. 1 ¿Cuál considera usted que es la mejor universidad que imparte la carrera de administración del país? (ANOTAR SOLO LA PRIMERA RESPUESTA EN LA COLUMNA A) P. 2 ¿Por qué razón?____________________________________________________________ P. 3 ¿En qué universidad que imparta la carrera de administración estudia o estudió? (ANOTE SOLO LA PRIMERA RESPUESTA EN LA COLUMNA B) Universidades

Columna A

Columna B

La mejor universidad

Universidad en la que estudia

a. Universidad de Santa Fe

1

2

b. Instituto Tecnológico de Xochimilco

1

2

c. Instituto Tecnológico de San Ángel

1

2

d. Universidad Tolteca

1

2

e. Instituto Superior de Administración

1

2

f. Otros (especificar)

1

2

P. 4 Le voy a leer algunas frases. Quisiera que me dijera con base en esta tarjeta (MOSTRAR TARJETA 1), ¿qué tan importantes son los siguientes factores para la decisión de seleccionar

Capítulo 7

La investigación de motivaciones

t

y permanecer en una universidad que imparte la carrera de administración? (LEER FRASES Y ACEPTAR UNA SOLA RESPUESTA) Muy importante

Poco importante

Se negó

a. El contenido de los programas de estudio

6

5

4

3

2

1

0

b. Que la selección de los alumnos sea muy rigurosa

6

5

4

3

2

1

0

c. El prestigio de la universidad

6

5

4

3

2

1

0

d. La experiencia de sus maestros

6

5

4

3

2

1

0

e. La capacidad de la universidad para establecer intercambios internacionales

6

5

4

3

2

1

0

f. El uso de tecnología de punta en sus instalaciones

6

5

4

3

2

1

0

g. Que sus egresados sean profesionistas exitosos

6

5

4

3

2

1

0

h. La facilidad con la que sus egresados encuentran trabajo

6

5

4

3

2

1

0

i. Que la universidad cumpla con lo que promete a sus aspirantes

6

5

4

3

2

1

0

j. Que sea muy estricta con los alumnos

6

5

4

3

2

1

0

P. 5 Ahora le voy a leer las mismas frases y quisiera que me dijera con base en esta tarjeta (MOSTRAR TARJETA 2), ¿qué calificación le daría a la institución que mencionó en la P. 3? (EL ENTREVISTADOR REVISARÁ LA P. 3, LEERÁ FRASES Y ACEPTARÁ UNA SOLA RESPUESTA) Excelente

Pésimo

Se negó

a. El contenido de sus programas de estudio

6

5

4

3

2

1

0

b. El rigor con el que selecciona a sus alumnos

6

5

4

3

2

1

0

c. El prestigio de la universidad

6

5

4

3

2

1

0

d. La experiencia de sus maestros

6

5

4

3

2

1

0

e. La capacidad de la universidad para establecer intercambios internacionales

6

5

4

3

2

1

0

f. El uso de tecnología de punta en sus instalaciones

6

5

4

3

2

1

0

g. El éxito profesional de sus egresados

6

5

4

3

2

1

0

h. La facilidad con la que sus egresados encuentran trabajo

6

5

4

3

2

1

0

i. El grado en que la universidad cumple lo que promete a sus aspirantes

6

5

4

3

2

1

0

j. La estricta evaluación que la escuela hace a sus alumnos

6

5

4

3

2

1

0

189

190

Introducción a la investigación de mercados

P. 6 En relación con otras universidades similares, usted piensa que la institución que mencionó en la P. 3 es... 1. __Más cara

2. __Más barata 3. __Más o menos igual 4. __No sabe

P. 7 ¿Qué tan satisfecho o no se encuentra en general con... (MENCIONAR LA RESPUESTA DE LA P. 3, MOSTRAR LA TARJETA 3 Y ACEPTAR UNA SOLA RESPUESTA) Totalmente satisfecho Totalmente insatisfecho     6      5      4      3      2      1    P. 8 ¿Por qué razón? ___________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ P. 9 ¿Recomendaría esta institución a sus mejores amigos? 1. ___Sí    2. ___No    3.____ Posiblemente    4.____ No sabe P. 10 De acuerdo con los siguientes criterios, califique a... (EL ENTREVISTADOR MENCIONARÁ LA INSTITUCIÓN CORRESPONDIENTE A LA RESPUESTA DE LA P. 3  Y MOSTRARÁ LA TARJETA 3 AL ENTREVISTADO) Una institución joven

1

2

3

4

5

6

___ ___ ___ ___ ___ ___

Una institución madura

Una universidad masculina ___ ___ ___ ___ ___ ___

Una universidad femenina

Alumnos muy simpáticos

___ ___ ___ ___ ___ ___

Alumnos muy antipáticos

Una escuela internacional

___ ___ ___ ___ ___ ___

Una universidad nacional

Tiene excelente ambiente

___ ___ ___ ___ ___ ___

Tiene pésimo ambiente

Una escuela de clase media ___ ___ ___ ___ ___ ___

Una escuela de clase alta

Laica

___ ___ ___ ___ ___ ___

Religiosa

Una universidad estricta

___ ___ ___ ___ ___ ___

Una universidad “barco”

Una escuela pesada

___ ___ ___ ___ ___ ___

Una escuela ligera

Extremadamente limpia

___ ___ ___ ___ ___ ___

Extremadamente sucia

De trato muy amable

___ ___ ___ ___ ___ ___

De trato muy poco amable

Aburrida

___ ___ ___ ___ ___ ___

Divertida

Muchas gracias por sus valiosas opiniones. FIRMA DEL ENTREVISTADOR: _______________________ FECHA: _______/_______/_______

Capítulo 7

t

La investigación de motivaciones

Las empresas deben adoptar una postura ética e instituir políticas éticas de marketing, aunque a veces lo contrario les resulte tentador. Una empresa puede obtener un vasto conocimiento acerca de las personas a través de la investigación motivacional. Sin embargo, los clientes no tienen tanto conocimiento sobre las prácticas comerciales más generalizadas como para saber que, cuando se enfrentan a una decisión de compra, ya se les ha estudiado y analizado. En muchas ocasiones los consumidores buscan en los vendedores la señal que les indique cómo hacer una selección correcta, sin saber que, al mismo tiempo, los empresarios se encuentran con la oportunidad de sacar provecho de una situación. Este es un dilema de naturaleza ética para las organizaciones que utilizan el enfoque de los estudios de mercado más profundos.

La investigación de motivaciones es el área del conocimiento que trata de identificar las razones del comportamiento humano. Utilizando la investigación de motivaciones es posible identificar motivos y actitudes más profundos de la persona y su relación con el consumo de determinados productos. Existen diferentes tipos de información que se pueden obtener a través de la investigación de motivaciones: las actitudes, que son las motivaciones para actuar; las suposiciones, a través de las cuales atribuimos a los productos aquellas cualidades en las que creemos; las sensaciones, que son la reacción de la mente ante estímulos mentales y físicos; las imágenes, que son los cuadros mentales que las personas se forman como resultado de los estímulos; y los motivos, que están relacionados íntimamente con las propias necesidades de la gente y su personalidad. Si conocemos esta última a fondo, podemos predecir, con cierto grado de certeza, las acciones de un individuo en una situación determinada. Las técnicas cualitativas para aplicar la investigación de motivaciones son la asociación de palabras, la terminación de frases, las técnicas ilustradas y las pruebas con caricaturas. Las escalas son la herramienta cuantitativa que apoya a la investigación motivacional. Se dividen en tres grandes grupos de acuerdo con los resultados que se desea obtener: escalas básicas, comparativas y no comparativas. Cada uno de estos grupos ofrece diferentes soluciones para cuantificar las opiniones, actitudes, ideas y sensaciones de las personas hacia determinados estímulos.

191

Consideraciones éticas

Resumen

192

Introducción a la investigación de mercados

Glosario Actitud

Escala de intervalo

Predisposición a la acción. Si se conocen las actitudes de las personas hacia ciertos productos o servicios, se puede llegar a saber cómo responderán ante ellos.

Los números asociados a las distintas respuestas indican un orden de las mismas y, además, la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee un significado.

Asociación de palabras

Escala de Likert

Técnica de investigación motivacional en la cual se pide al entrevistado que escriba en la línea lo primero que le venga a la mente al leer las frases de la izquierda.

Escala que requiere que el entrevistado señale un grado de aceptación o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones relacionadas con el objeto de la actitud.

Escala

Escala de proporciones

Herramienta que sirve para asignar valores a las variables que hemos identificado en la investigación motivacional.

Ayuda a la obtención de razones coherentes con sus valores.

Escala de categorías

Los estímulos valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque sí deben valorarse positiva o negativamente.

Se presenta un grupo de categorías entre las que los entrevistados pueden elegir para señalar sus niveles generales de satisfacción.

Escala de clases o similitudes

Escala de Stapel

Escala de suma constante

Se usan para clasificar un número elevado de estímulos en un número de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos.

Se solicita a los entrevistados que dividan un número fijo de puntos (generalmente 100) entre varios objetos, para reflejar la preferencia relativa hacia cada uno de ellos.

Escala de clasificación continua

Escala de Thurstone

Escalas diseñadas para medir la opinión de los entrevistados presentando infinitas alternativas de respuesta, o bien, clasificaciones numéricas.

Se le conoce también como el método de escalas o intervalos de igual apariencia, puesto que su objetivo es obtener una escala unidimensional con propiedades de intervalos.

Escala de comparaciones pareadas Se basa en la presentación de estímulos a comparar por pares, de tal forma que se simplifique al máximo el proceso en cada una de las elecciones.

Escala nominal

Escala de Guttman

Escala ordinal

Ordena todas las respuestas con base en una sola característica o atributo y comienza presentando los estímulos sencillos para después mostrar los más complejos.

Asigna diferentes valores a distintas respuestas con la intención de asignar un rango u orden.

Se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta.

Capítulo 7

t

La investigación de motivaciones

Escalas básicas, comparativas y no comparativas

Pruebas de percepción temática

Clasificación de las escalas de acuerdo con la forma de medición de las respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones y creencias.

Consisten en una serie de ilustraciones ambiguas acerca de las cuales se pide al sujeto que relate una historia. Esta técnica supone que, al describir a los personajes ilustrados, el sujeto dice indirectamente algo acerca de sí mismo.

Imágenes Son los cuadros mentales que se forman las personas como resultado de los estímulos.

Motivación La fuerza que nos impulsa a la acción. Este impulso es producido por un estado de tensión, que es el resultado de una necesidad insatisfecha.

Motivos Los actos derivados de la motivación.

Personalidad Rasgos del individuo que tienen como utilidad mercadológica el poder predecir su conducta de compra en una situación determinada.

Pruebas con caricaturas Son una versión o modificación de la prueba de percepción temática, pero son mucho más sencillas de administrar y analizar.

Segmentación psicográfica División del mercado basada en los rasgos de la personalidad y en el estilo de vida de los individuos.

Sensaciones Son la reacción de la mente ante estímulos mentales y físicos. En las sensaciones se incluyen los sentimientos y las emociones que impulsan intensamente a la compra.

Suposiciones Información que guardamos como punto de referencia para aceptar o rechazar algunas ideas.

Terminación de frases Técnica de investigación motivacional que pide a los entrevistados que completen una idea expresada en una frase.

193

194

Introducción a la investigación de mercados

1

¿Qué diferencia existe entre una investigación de mercados mediante encuestas realizadas con preguntas cerradas y una investigación de motivaciones? ¿Cuándo es conveniente aplicar cada una de estas técnicas?

2

¿Qué diferencia existe entre las escalas y el resto de las técnicas de investigación motivacional? ¿Cuál aplicaría para estudiar la conducta de las personas cuando compran en un supermercado? Explique su respuesta.

3 4

Explique las ventajas y desventajas de aplicar las escalas de Likert, de Guttman y de Thurstone para un estudio de mercado. ¿Cuál preferiría y por qué razón?

Preguntas de aplicación de conceptos

Existe la hipótesis de que un grupo de personas que tienen una actitud positiva hacia un partido político en particular tenderán a votar por este el día de las elecciones. ¿Cómo podríamos establecer una medición para predecir esta conducta?

5

Está realizando un estudio para conocer las motivaciones de un grupo de cinco personas hacia el uso de determinados colores en la ropa de marca. Utilice la técnica de terminación de frases para identificar dichas actitudes. Aplique los cuestionarios y comente sus conclusiones.

1 Prácticas de campo

Conexión a Internet

Seleccione un anuncio de revista en el que aparezca una fotografía o una ilustración con diferentes personajes. Recórtela y preséntela separadamente a diversas personas que tengan características homogéneas y que tiendan a ser sensibles a ese mensaje publicitario. (Por ejemplo, puede tomar un anuncio de moda infantil en el que aparecen los padres de dos niños eligiendo una marca de ropa en una tienda siendo asesorados por una empleada). Pida a cada uno de los seleccionados que narren una historia y saque conclusiones a partir de ello.

2

Tome el cuestionario que utilizamos al final de la exposición teórica de este capítulo para ejemplificar un estudio de imagen de una institución universitaria. Copie la escala de diferencial semántico que aparece al final del mismo. Aplique 20 de estas escalas en cada una de tres diferentes universidades que impartan la carrera que estudia. Al terminar, capture los resultados en una hoja de cálculo de Excel, calcule los valores promedio para cada una de las variables y comente sus conclusiones.

Visite www.google.com, Imágenes. Busque y copie cuando menos 10 de ellas y utilícelas para llevar a cabo un estudio motivacional acerca de las actitudes, creencias y valores de la sociedad sobre el tema de la contaminación ambiental en las grandes ciudades. Realice el estudio cuando menos entre 10 personas que tengan un perfil homogéneo. Aplique las pruebas de percepción temática y de caricaturas o figuras. Después de analizar las respuestas de los 10 entrevistados, elabore un reporte de hallazgos y conclusiones sobre la conducta motivacional de los entrevistados hacia la contaminación ambiental en las grandes ciudades.

Capítulo 7

t

La investigación de motivaciones

¿Qué podemos aprender de la batalla entre Inca Kola y Coca-Cola en Perú? Existe una alta probabilidad de que cualquier persona que haya visitado Perú, o que sea un aficionado a la cada vez más popular gastronomía peruana, esté al tanto de la pasión que sienten los ciudadanos de este país por Inca Kola. Esta bebida gaseosa de color amarillo-dorado, sabor dulce y fórmula secreta también es conocida por ser una de las pocas marcas locales, junto con Irn-Bru en Escocia, que ha sido capaz de abatir a Coca-Cola en su propio territorio. La rivalidad de Inca Kola con el gigante de Atlanta es casi tan antigua como su historia. Los orígenes de la marca peruana se remontan a 1910, cuando un matrimonio británico de apellido Lindley se instaló en el país y fundó una empresa orientada a la fabricación y comercialización de bebidas, la Fábrica de Aguas Gaseosas de la Santa Rosa. La primera Inca Kola se comercializó en 1935. A partir de ahí, y a lo largo de los años, se ha construido una imagen de marca vinculada con la identidad nacional. Esto se articula mediante la vinculación de la marca con la cultura inca a través del nombre y del diseño del logotipo (iconografía inca en la etiqueta y los colores nacionales en sus primeras unidades de reparto), junto con una intensa publicidad que ha utilizado a lo largo de su historia eslóganes como “La bebida del sabor nacional”, “El sabor del Perú” o “Celebra el Perú”. La marca se ve apoyada, además, por una distribución y una fuerza de ventas que llega a todos los pequeños rincones y grandes núcleos urbanos del país, de manera que se ha convertido en una bebida nacional a disposición de todos los consumidores sin distinción de clases. Sin quitar ningún mérito a la forma en que se ha comercializado el producto durante su historia, buena parte del éxito de Inca Kola responde a las grandes particularidades del consumidor peruano, que tiende a ligarse fuertemente con aquellos productos que logran asociarse de manera importante con su identidad. Inca Kola logró filtrarse en la búsqueda de esa identidad y logró que se le reconociera como un elemento característico de la misma. Y lo positivo es que la compañía nunca perdió ese rumbo en la promoción del producto. En la actualidad, la empresa sigue por la senda de asociar la marca con lo que diferencia a los peruanos, su creatividad e ingenio, tal como pone de manifiesto el eslogan publicitario utilizado en los últimos tiempos por la marca: “Con creatividad, todo es posible”. Todo esto no hace sino reforzar aún más los lazos con la marca y con el producto. Esta bebida incluso se ha asociado ya muy fuertemente con la gastronomía peruana. Un plato típico sin una Inca Kola ya no se considera posible. Inca Kola siempre ha contado con la ventaja añadida de que combina muy bien con la gastronomía del país, fusión de las cocinas asiática e indígena de sus habitantes, denominada chifa, de la que los peruanos se sienten especialmente orgullosos. Esto ha reforzado la imagen de identidad nacional de la marca y la ha convertido en líder en el Perú, aunque seguida muy de cerca por Coca-Cola.

195

CASO

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Introducción a la investigación de mercados

Inca Kola cuenta actualmente con una participación de 26.0%, por encima de 25.5% de Coca Cola, en un mercado local en el que compiten 50 marcas de gaseosas y con un nivel de penetración de 74% en los hogares, señala un informe sectorial de Scotiabank Perú. Este dominio de mercado por parte de Inca Kola ha sido la tónica desde que se concediera el permiso de comercializar Coca-Cola en Perú a la familia Barton en 1936, lo que siempre ha representado un motivo más de orgullo nacional frente al claro dominio de la multinacional de Atlanta en todo el continente. En la década de 1980 la diferencia era incluso mayor: Inca Kola tenía 35% del mercado y Coca-Cola 21%. La superioridad de la marca peruana se volvió aún más patente en 1995 con dos acontecimientos muy llamativos: la cadena de comida rápida local Bembos introdujo Inca Kola en sustitución de Coca-Cola en sus restaurantes y la multinacional McDonald’s obligó a romper el acuerdo de exclusividad con Coca-Cola, quien tuvo que compartir su espacio en los locales con su rival peruana. Así, en 1999, cuando Coca-Cola comprobó que Inca Kola es imbatible en Perú, decidió comprar 50% de las acciones de su competidor local por $200 millones, lo que le permitió tomar a su cargo la comercialización y producción de la marca Inca Kola fuera de Perú, pero permitiendo que Corporación Lindley mantuviera la propiedad de la bebida gaseosa dentro del país. Coca-Cola adoptó una estrategia defensiva frente a Inca Kola: adquirió participación en la empresa y consiguió defenderse sin que le hicieran daño, logrando por otro lado un negocio de distribución. Coca-Cola, en lugar de intentar hundir o acabar con la marca, se alió con ella. En realidad, Coca-Cola percibió y aprovechó la gran oportunidad que ofrecía el producto. Incluso si hubiera triunfado y borrado a Inca Kola del mapa, tal vez habría dejado un vacío que hubiera sido cubierto por otro jugador en su momento. Sin embargo, Coca-Cola vio la oportunidad de continuar el desarrollo de esa marca y la tomó. Una gran oportunidad para crear un portafolio imbatible. Con el tiempo se ha comprobado que Inca Kola ha conseguido viajar más allá de sus fronteras, hacia los lugares donde se asientan grupos de inmigrantes peruanos, como el vecino Chile. En este país se acaba de anunciar que la Embotelladora Andina ha comenzado a producir esta bebida con la finalidad de satisfacer sobre todo a la amplia demanda de peruanos que viven o trabajan en el área metropolitana de Santiago. Sin embargo, actualmente, el posicionamiento de Inca Kola y de otras colas peruanas parece complicado. Es muy discutible que el éxito de esta bebida se deba a características organolépticas/ funcionales, porque para muchos extranjeros simplemente es una bebida poco agradable. Prueba de lo chocante que puede ser el sabor de esta gaseosa para el paladar extranjero es el escaso éxito que está teniendo su expansión en Asia y el hecho de que su venta esté limitada a inmigrantes peruanos y grupos étnicos latinos, en particular de Estados Unidos y Japón. Si bien el consumo de Inca Kola está ampliamente difundido como acompañante de la comida peruana en su país de origen, es muy complicado para Inca Kola u otras colas similares aprovechar el auge de la gastronomía peruana en el extranjero. Para lograrlo habría que conseguir que se perciba, primero, como bebida típica peruana. Luego, lograr esa asociación no solo en lo perceptual sino también en lo logístico, trabajando en colaboración con los restaurantes que están abriendo sus puertas en el extranjero, con Promperú, organización para la promoción de la exportación y el turismo. La batalla de las gaseosas en Perú no acabó para Coca-Cola a través de su alianza con Inca Kola. Otras marcas ganaron espacio en el mercado nacional gracias a precios más bajos y relativa buena calidad, como es el caso de Kola Real del grupo Añaños, que se ha aprovechado de la aparente pérdida de posicionamiento de Inca Kola como bebida nacional. El problema está en que Inca Kola no ha sido

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La investigación de motivaciones

estrictamente fiel a su fórmula ganadora, en el sentido de que no ha mantenido el posicionamiento; si bien ha construido sobre el posicionamiento que tenía, desde mediados de la década de 2000 no ha evolucionado para intentar identificarse con los valores de las nuevas generaciones. La aparente pasividad de Coca-Cola en la expansión internacional de Inca Kola también ha hecho que otras marcas estén intentando llenar los huecos en los mercados que la bebida peruana ha dejado vacíos. En España, por ejemplo, la gaseosa Cristal Cola intenta atraer a los numerosos consumidores ecuatorianos residentes en el país, con un sabor que recuerda al de la Inca Kola. El modelo de Inca Kola se puede reproducir en todos aquellos países en los que la globalización, en momentos de debilidad económica —tal como ocurrió en Perú en las décadas de 1980 y 1990—, haya llevado a los consumidores a identificarse con sus propios productos locales. En esta estrategia, las marcas no solo deben tomar en cuenta la cultura del consumidor para gestionarse adecuadamente; también deben formar parte de ella, para convertirse en una marca que se asocie no solo con una ocasión, un lugar, un evento, sino con la identidad que desea alcanzar una sociedad. Por último, el sector de las bebidas gaseosas tendrá que enfrentarse al reto que supone la creciente importancia que están obteniendo otras categorías de bebidas, como los néctares o el agua envasada. El contexto del consumo hacia lo más saludable a largo plazo afectará los niveles de consumo, sobre todo luego de los recientes informes en Estados Unidos que asocian las bebidas gaseosas con la obesidad y diversas enfermedades. Al final, las oportunidades en este sector estarán en el manejo de portafolios para cubrir las muy diversas demandas de los consumidores. Ante tales circunstancias, Inca Kola requiere un estudio que profundice en las actitudes, emociones y sensaciones de los peruanos hacia su principal marca nacional. Este estudio es tan amplio que se podría dividir entre todo el grupo de la manera en que lo decida su profesor. No olvide plantear los objetivos, porque de ellos se derivará la metodología. Las siguientes preguntas podrán ser una guía de apoyo. Fuente: Universia Knowledge@Wharton, caso adaptado por Marcela Benassini con el apoyo de Miriam Elizabeth Tenorio.

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Introducción a la investigación de mercados

Cuestionario 1. Cómo diseñaría un diagrama que le permitiera visualizar el crecimiento del mercado de las bebidas de cola en Perú en los últimos 10 años?

2. ¿Qué metodología(s) utilizaría para llevar a cabo un estudio de mercado con la finalidad de obtener la información necesaria para investigar los motivos más profundos por los que los peruanos jóvenes prefieren una marca de bebida de cola sobre las demás? ¿Por qué razón usaría esa metodología? Considere las diferentes técnicas de investigación motivacional.

3. ¿Cómo explica el cambio en las actitudes de los consumidores peruanos ante el fenómeno de la globalización?

4. Determine a quién le aplicaría el estudio y justifique su respuesta.

5. Finalmente, diseñe el cuestionario idóneo con las técnicas que proponga.

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Lectura sugerida Visite el sitio http://www.apertura.com/negocios/Elagua-tonica-que-nacio-en-la-Argentina-emigro-aChile-y-ahora-es-espanola-20130507-0002.html, y lea el documento “El agua tónica que nació en la Argentina, emigró a Chile y ahora es española”. Describa a grandes rasgos el contenido de la lec-

tura y explique cómo aplicaría la investigación de motivaciones para explicar el fenómeno del auge de esta bebida en España.

Fuentes documentales Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2008. Blalock, Hubert, Introducción a la investigación social, Amorrortu Editores-Prentice Hall, Buenos Aires, 1978. Cancino Salas, Héctor, “Qué hacen Chile, Argentina y México para dejar de liderar el consumo mundial de bebidas azucaradas”, www. américaeconomía.com, 14 de mayo de 2013. “Diseño del cuestionario II. Escalas de medida”, artículo publicado por la Universidad de Valencia, www.uv.es. Gómez León, José, Mujeres, qué carro comprar según su personalidad, www.carroya. com, marzo de 2012. http://bitacorailustrada.wordpress.com. http://www.lookfordiagnosis.com. Kotler Philip y Gary Armstrong, Marketing: Versión para Latinoamérica, 12a. edición, Pearson Educación, 2009.

Lemer, María Teresa, “El marketing del siglo xxi”, entrevista con Néstor Braidot, publicada en la revista Estrategias del Seguro y la Banca, edición número 82, www.estrategias. com.ar. López Ruiz, Martha y Corina Schmelkes, “Diseño de cuestionarios”, profesoras de cátedra. ITESM, Campus Toluca, publicado en www.monografías.com, julio de 2002. Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, quinta edición, Pearson Educación, 2009. Schiffman, León y Leslie Kanuk, Comportamiento del consumidor, 10a. edición, Pearson Educación, 2010. Universia Knowledge@Wharton, ¿Qué aprender de la batalla de Inca Kola y Coca-Cola en Perú? Wainerman, Catalina, Escalas de medición en ciencias sociales, Ediciones Nueva Visión, Buenos Aires, 1976. www.google.com.mx.

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Fuente: Andresr. Shutterstock.

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Muestreo

Introducción

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asta este momento hemos analizado los diversos pasos para realizar una correcta investigación de mercados. Partimos de una investigación exploratoria para obtener un panorama amplio y vasto acerca del fenómeno a estudiar. Con la información recabada, es posible obtener conclusiones iniciales que permitan formular las hipótesis de una investigación concluyente. Para ello diseñamos, corregimos y probamos un buen cuestionario. Ahora debemos seleccionar a quiénes vamos a aplicarlo. Esto parece sencillo, pero no lo es, ya que a medida que aumenta el número de variables de nuestra investigación, y se amplía su campo de acción geográfica, también se vuelve más compleja la forma de seleccionar a los entrevistados. Incluso un proyecto que haya tenido un buen diseño inicial, y haya creado y probado el mejor de los cuestionarios, puede fracasar si estos se aplican a las personas equivocadas. Para evitar lo anterior, en este capítulo se analizarán algunas reglas básicas para aprender a seleccionar una muestra adecuada.

Cosas de estadísticas (temas lúdicos)

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Nueve de cada 10 médicos están de acuerdo en que uno de cada 10 médicos es un inepto.

Durante la Segunda Guerra Mundial, a alguien se le ocurrió la idea de revisar los aviones después de que regresaban de sus misiones para examinar dónde habían sufrido daños y reforzar esos puntos. Así que se empezaron a hacer estadísticas acerca de qué zonas del avión estaban más expuestas. Al analizar los resultados, se dieron cuenta de un pequeño detalle: lo que había que reforzar eran las zonas impactadas por proyectiles en los aviones que no regresaban de sus misiones.

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Por lo general, pensamos que los aviones con cuatro motores son más seguros que los de dos, pero es un error. Según la página 14 de Air & Space, de agosto y septiembre de 1993: “Cuanto menor sea el número de motores, menor es la probabilidad de que alguno de ellos se estropee”. Por lo tanto, los aviones más seguros son los que tienen un solo motor.

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En realidad, volar en avión es muy seguro; prácticamente la totalidad de los fallecidos en accidentes aéreos han muerto en el suelo.

La probabilidad de tener un accidente de tránsito aumenta a medida que se prolonga el tiempo que uno pasa en la calle. Por lo tanto, cuanto más rápido se circule, menor es la probabilidad de sufrir un accidente.

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Treinta y tres por ciento de los accidentes automovilísticos mortales involucran a alguien que ha bebido. Por lo tanto, el restante 67% ha sido causado por alguien que conducía sin haber bebido. Visto así, está claro que la forma más segura de conducir es ir borracho.

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En Nueva York un hombre es atropellado cada 10 minutos. El pobre tiene que estar hecho polvo.

Tomar alcohol es desastroso para la salud. En un reciente estudio se encontró que todas aquellas personas que tomaron alcohol en 1850 han muerto.

Pero si el alcohol es malo, los hospitales no lo son menos. Está demostrado que las probabilidades de morir en un hospital son mayores que las de morir en cualquier otro sitio.

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La tasa de natalidad es el doble que la tasa de mortalidad; por lo tanto, una de cada dos personas es inmortal.

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El año pasado cerca de 800,000 personas renovaron su tarjeta de identidad en Madrid. Y en el mismo tiempo solo 500 personas se fueron de vacaciones a Tailandia. Por lo tanto, renovar el DNI es 1,600 veces más popular que irse a Tailandia.

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En un partido de béisbol el equipo que pierde es casi siempre el que más pitchers puso en funciones. Por lo tanto, los managers no deberían cambiar al pitcher por muy cansado que esté.

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La mayoría de las personas tienen un número de piernas superior al promedio.

Cuanto mayor es el número de bomberos que acuden a sofocar un incendio, mayor suele ser el daño causado por el fuego. Por lo tanto, deben ser los bomberos los que producen los destrozos.

La ciudad del Vaticano tiene un Papa por kilómetro cuadrado. Todos los adictos a la heroína bebieron leche de pequeños. Por lo tanto, la leche es una droga iniciativa. Masticar chicle evita la artritis. Prueba de ello es que nunca he visto a un viejecito artrítico masticando chicle. Un político prometió que, si resultaba electo, iba a aumentar todos los sueldos, de forma que nadie cobrara por debajo de la media nacional.

Un hombre tenía que viajar en avión, pero le daba miedo, por aquello de los secuestros aéreos. Mirando unas estadísticas, encontró que la probabilidad de que hubiera una bomba en su vuelo era de 1 entre 1,000, y que la probabilidad de que hubiera dos era 1 entre 100,000. Por lo tanto, lo que hizo fue tomar el avión llevando él mismo una bomba.

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Existe una fuerte correlación entre tener los pies grandes y saber multiplicar, siempre que el muestreo incluya a niños y personas mayores. El consumo de helados y el número de personas que mueren ahogadas están relacionados; por lo tanto, debería estar prohibido vender helados en las piscinas y en las playas.

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La lógica es la forma correcta de llegar a la respuesta equivocada, pero sintiéndose contento con uno mismo. Veinte por ciento de las personas mueren a causa del tabaco. Por lo tanto, 80% de las personas que mueren no fumaban, lo que demuestra que no fumar es peor que fumar. Fuente: Escrito por Laureano de Lorenzo y publicado en http://cocteleemos.byethost6.com/ chistes-cosas-de-estadisticas.html, 2008.

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Muestreo

Fundamentos El muestreo es, sin duda, el procedimiento estadístico que vemos con mayor suspicacia, ya que no siempre es fácil entender cómo la información recopilada en un grupo relativamente reducido de una población se pueda proyectar a toda esta. Cuando no se está familiarizado con el muestreo, existe la creencia de que es mejor entrevistar a toda o a la mayor parte de la población que se desea estudiar, a pesar de los altos costos que ello implica. Pero esto no necesariamente es cierto, ya que la razón de ser de un buen muestreo es minimizar el tiempo y el dinero que se emplean para realizar el estudio sin que disminuya la calidad de la información. Pensemos que es prácticamente imposible aplicar entrevistas a toda una población. Por lo tanto, la mejor opción será el muestreo. Un buen ejemplo de muestreo es una toma de sangre. Cuando se requiere diagnosticar alguna enfermedad, no es necesario examinar toda la sangre del enfermo; basta con analizar unos cuantos mililitros, ya que sin importar la parte del cuerpo de la que se tome, los resultados serán los mismos. Un caso similar es el de las muestras del aire para medir la contaminación ambiental.

Definición y problemas básicos El muestreo es la parte de la estadística que se ocupa de seleccionar y agrupar elementos representativos de cierta población, con la finalidad de hacer inferencias a partir de ellos. A la vez, la población o el universo es el conjunto de todos los posibles elementos que intervienen en un experimento o en un estudio. En la práctica, la población de un estudio que pretende conocer si los estudiantes de una universidad tienen la intención de inscribirse de nuevo para el siguiente ciclo escolar está formada por todos los estudiantes que cumplen dos requisitos: estar inscritos y asistir a clase regularmente en dicha institución. Una muestra de esta población estará formada por todos los estudiantes seleccionados para contestar la encuesta que cumplan con los dos requisitos. El encargado de hacer el muestreo podrá seleccionar, por ejemplo, a 100 estudiantes entre la población total. Puesto que con frecuencia no todos los elementos de una población son verdaderamente representativos del fenómeno que se desea estudiar, se puede utilizar el muestreo en vez de entrevistar a todas las unidades posibles para obtener datos más precisos y detallados. El uso del muestreo, con el cual se evita recopilar y analizar información de toda una población, ofrece la ventaja de ahorrar tiempo y dinero. Por ejemplo, suponga que necesita conocer las actitudes, los intereses y las opiniones de los jóvenes que pertenecen a la red social Taringa! Si sabemos que el principal público meta de dicha red son los jóvenes de entre 18 y 35 años que entran al sitio cuando menos una vez al día, no necesitamos entrevistar a todos los cibernautas de otras edades, aun cuando sean usuarios muy frecuentes de Internet.

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Seleccionar una muestra, por lo común, facilita el trabajo; sin embargo, al muestrear se suelen presentar problemas, los cuales se pueden evitar tomando en cuenta los aspectos que se explican a continuación.

Definición de la población La población —o el universo— que se pretende estudiar debe definirse rigurosamente, ya que de esto dependerá la calidad de la muestra seleccionada y el éxito de los resultados. Tomemos el caso de una empresa que vende publicidad por Internet utilizando la plataforma Adwords de Google. Dependiendo de la finalidad del estudio, el interesado podrá definir dos muestras independientes: la de usuarios reales y la de posibles usuarios. Si el objetivo del estudio es conocer el nivel de penetración y la efectividad de la publicidad en Google, la población estará solo conformada por quienes ya han usado esos servicios; pero si lo que se busca es conocer las necesidades y los problemas de los usuarios en potencia, el universo se seleccionará tomando en cuenta este factor. Entonces, para definir la población de este caso específico se debe considerar: • Si el estudio se realizará entre empresarios y anunciantes grandes, medianos o pequeños. • Si se llevará a cabo con anunciantes de cualquier tipo de productos o servicios, o solo con algunos. • Si es exclusivamente para anunciantes de una ciudad o es a nivel nacional. • Si existe un tiempo definido para establecer quién es el cliente real; por ejemplo, los últimos seis meses. Otro ejemplo sería el de un estudio que incluya entrevistas con personas que trabajan en las tiendas de comestibles del área; en tal caso, habría que comenzar por definir qué se entiende por tienda de comestibles, por ejemplo: • • • • •

¿Son las tiendas de autoservicio, hipermercados y supermercados? ¿Son las pequeñas tiendas al detalle que están a la vuelta de cualquier esquina? ¿Son los pequeños mercados locales? ¿Son las tiendas de dulces y golosinas? ¿Son los expendios de cerveza y frituras?

Definición de las variables que se estudian Las variables (o los atributos) a estudiar pueden ser de dos tipos: • Cualitativas: se define así a las variables que no se pueden medir numéricamente, como el sexo, la nacionalidad, el color de piel o las opiniones de las personas acerca de un nuevo videojuego en Internet. • Cuantitativas: se define así a las variables que tienen valor numérico, como la edad, el monto de colegiaturas o los ingresos anuales, o bien, el precio que alguien está dispuesto a pagar por un videojuego. Debe ser posible relacionar fácilmente las variables con la muestra. Por ejemplo, si el propósito del estudio es determinar qué proporción de la población estudiantil de una

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Muestreo

universidad desea tomar un seminario online para obtener su título, se necesitará tener un listado de los alumnos que están próximos a graduarse para llevar a cabo el análisis de costos. De igual forma, si queremos saber la opinión de los estudiantes de una escuela respecto de la página de esta en Facebook, necesitaremos muestrear solamente a aquellos que tienen una cuenta en dicho sitio y que lo visitan con cierta regularidad.

Diseño de la muestra En la etapa de diseño de la muestra también suelen surgir problemas, los cuales se pueden sortear mediante los pasos que se explican a continuación.

Determinación de las unidades de muestreo Recordemos el caso de Inca Kola (capítulo 7), que inicialmente se anunciaba diciendo que era la bebida ideal para combinar con la gastronomía peruana, una afirmación que con el paso de los años ha ido perdiendo credibilidad debido a los cambios en los gustos de los consumidores. Si quisiéramos aplicar un muestreo para identificar quiénes son los consumidores que han cambiado en sus gustos tendríamos que empezar por determinar nuestras unidades de muestreo: • ¿Son las personas de entre 35 y 50 años que han vivido tradicionalmente con la bebida? • ¿Son los jóvenes de 18 a 35 años que han experimentado la transición y que experimentan nuevos gustos? • ¿Son las personas que actualmente combinan esta bebida con otra o más bebidas? La selección de cada una de estas unidades de muestreo nos llevará a conclusiones diferentes. En el primer caso, veremos la lealtad generacional hacia el producto, en el segundo analizaremos las nuevas tendencias, y en el tercero identificaremos las preferencias y la mezcla que actualmente hace un segmento determinado cuando elige su bebida. Ahora supongamos el caso de que Banco Azteca está realizando un estudio para saber el grado de satisfacción de sus clientes con los servicios que ofrece, como tarjetas de débito, cuentas de ahorro, inversiones y tarjetas de crédito. Si el estudio pretende analizar estos cuatro productos financieros en conjunto, tendrá que seleccionar una muestra lo suficientemente amplia para poder obtener conclusiones válidas, tomando en cuenta lo siguiente: • Al estudiar las tarjetas de débito, deberá incluir en su muestra a todo tipo de personas: amas de casa, empleados, profesionistas independientes, directivos de empresas y comerciantes, etcétera. • Al estudiar las cuentas de ahorro, probablemente también deberá incluir a los estudiantes y a las personas de menores ingresos y menor edad, y posiblemente deberá excluir a los profesionistas independientes y a los directivos de empresas. • Al estudiar las inversiones, quizá deberá concentrarse más en los profesionistas independientes y en los directivos de empresas, y excluir a los demás. • Al estudiar las tarjetas de crédito, probablemente deberá incluir a todos sus clientes.

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Métodos de selección de la muestra En el proceso de diseño, existen dos métodos básicos de selección de la muestra: el probabilístico y el no probabilístico. Ambos presentan ventajas y desventajas, las cuales se explicarán más adelante. En este momento nos limitaremos a señalar que el muestreo probabilístico tiene mayor nivel de exactitud, pero es más costoso que el no probabilístico, el cual, si bien no es tan exacto, sí puede conducir a conclusiones válidas si el estudio está bien dirigido.

Estimación de las características de la población mediante la muestra La finalidad de una muestra es extrapolar la información obtenida y proyectar los hallazgos a una población total definida. Para hacer una buena estimación de la población, es necesario que la muestra sea realmente representativa, lo cual requiere tomar en cuenta lo siguiente: • No todas las muestras conducen a la misma estimación del valor de la población. Regresemos al caso de Banco Azteca y supongamos que, en un primer muestreo, para el estudio de calidad de los servicios, solo se toma en cuenta a amas de casa, empleados, comerciantes y directivos de cuatro zonas de la ciudad, y que no se incluye a todos los estudiantes sino solo a los universitarios; además, entre los profesionistas independientes, solo se pretende encuestar a abogados, dentistas y contadores. Esto, evidentemente, llevará al investigador a obtener resultados un tanto diferentes a los que obtendría si entrevistara a amas de casa, empleados, comerciantes y directivos de otras zonas de la ciudad, a los estudiantes de preparatoria y posgrado y, además, a otros tipos de profesionistas, como arquitectos o ingenieros. • La mayoría de los estimados tienden a agruparse alrededor de la verdadera proporción de la población. Esto significa que, por ejemplo, si tomamos una tercera muestra, una cuarta y una quinta, semejantes a las anteriores pero con otra composición, y las seleccionamos cuidadosamente, los resultados que obtengamos se acercarán al verdadero valor que tenga la población. En la tabla 8.1 podemos apreciar los estimados de la proporción de clientes con un cierto grado de satisfacción con su banco. Los datos se obtuvieron a través de cinco muestras diferentes y oscilan entre 72 y 76%. Si, en vez de utilizar muestras, aplicáramos el estudio a toda la población definida previamente, lo más probable es que encontraríamos que este porcentaje está muy cerca de 74.5 por ciento. Tabla 8.1 t Estimados de cinco muestras diferentes Muestra número

Características de la muestra

Porcentaje de la muestra de clientes satisfechos con los servicios de su banco

Amas de casa de las zonas ABCD Comerciantes de las zonas ABCD 1

Empleados de las zonas ABCD Directivos de las zonas ABCD

75%

Estudiantes universitarios Profesionistas: abogados, dentistas, contadores (Continúa)

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(Continuación) Amas de casa de las zonas EFGH Comerciantes de las zonas EFGH 2

Empleados de las zonas EFGH Directivos de las zonas EFGH

72%

Estudiantes de preparatoria y posgrado Profesionistas: arquitectos, contadores Amas de casa de las zonas IJKL Comerciantes de las zonas IJKL 3

Empleados de las zonas IJKL Directivos de las zonas IJKL

76%

Estudiantes de todo tipo de escuelas particulares Profesionistas: ingenieros, médicos, publicistas Amas de casa de las zonas MNOP Comerciantes de las zonas MNOP 4

Empleados de las zonas MNOP Directivos de las zonas MNOP

73%

Estudiantes de todo tipo de escuelas públicas Profesionistas: asesores, notarios, veterinarios Amas de casa de las zonas QRST Comerciantes de las zonas QRST Empleados de las zonas QRST Directivos de las zonas QRST

74%

Estudiantes universitarios de carreras técnicas Profesionistas: artistas, intelectuales

Lectura 8.1

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De anécdotas, estadísticas y conclusiones apresuradas “No conozco a nadie que haya votado por Cristina Fernández en las últimas elecciones para presidente. Entonces, es evidente que hubo fraude”. No, no voy a hablar de política y, de hecho, podía haber elegido un ejemplo más neutral para ilustrar el tema de este artículo; por ejemplo, una reunión social donde alguien sostenía que la mayor parte de la población argentina, o al menos una minoría apreciable, tenía un título universitario. Esa persona, que era médico, no podía aceptar que menos de 10% de la población tuviera uno, porque claro, la mayoría de sus conocidos y amigos tenía uno (y uno de médico, para más señas). No es que ella fuera tonta, sino que estaba siendo víctima de un sesgo cognitivo bastante común: preferimos las anécdotas a las estadísticas, aun cuando las primeras no describen adecuadamente la realidad cuando hablamos de conjuntos muy grandes. Nosotros abogamos por el pensamiento crítico y sostenemos que cualquier afirmación debe ser fundamentada. Por eso voy a tratar de fundamentar por qué conviene estar alerta de este sesgo para así poder evitarlo, y por qué conviene evitarlo. Como sostiene John Allen Paulos al analizar la relación entre anécdotas y estadísticas, tanto las anécdotas como las estadísticas nos brindan información: las anécdotas incluyen muchos detalles de pocos sujetos (en sentido amplio: personas, animales, objetos), en tanto que las estadísticas nos permiten conocer pocos detalles acerca de muchos sujetos. La descripción del primer día de clases de un niño nos

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dice mucho acerca de su carácter, gustos, temores, expectativas y otros aspectos de su personalidad, mientras que el ingreso medio per cápita de un país nos dice mucho acerca de la capacidad de compra de todos sus habitantes.  El problema comienza cuando pretendemos que, con unos cuantos casos, sabemos mucho de la situación completa. Afirmar que una determinada generalización es cierta implica, en términos más formales, sostener que existe una correlación entre dos o más variables. Así, por ejemplo, cuando sucumbimos a alguna de las ilusiones del patriotismo —que, como todos sabemos, no tienen término—, estamos sosteniendo que existe una correlación, supongamos, entre las variables “nacionalidad” e “inteligencia”.  No es difícil demostrar formalmente que las correlaciones son menos confiables conforme el número de variables a correlacionar se acerca al número de casos de la muestra. Paulos, en el documento enlazado más arriba, nos propone un ejemplo para ilustrar intuitivamente este fenómeno, donde correlaciona dos variables, inteligencia y timidez, usando dos sujetos de muestra.  Podemos conjeturar qué es lo que nos hace pensar de esta manera. Somos producto de una evolución de millones de años, la mayor parte de la cual se dio en condiciones muy diferentes a las que nos construimos estos últimos pocos cientos de años. Para nuestros antepasados, hasta hace tal vez pocos miles de años, el pequeño grupo de personas, la pequeña porción de la tierra y los pocos animales diferentes que veían una vez eran una porción representativa de los que verían por el resto de su vida, e incluso de los que de una manera u otra ejercerían alguna influencia en su vida. Nuestro cerebro se moldeó en una época donde confundir anécdotas con estadísticas, generalizando, era una ventaja competitiva que permitía tomar decisiones con rapidez. Hoy enfrentamos una situación muy distinta, donde los sujetos y sistemas con los que estamos relacionados son muchos más de los que podemos imaginar: se podría intentar algo tan complicado como imaginar un grupo de dos millones y medio de personas. Por ejemplo, ¿cuántas canchas de fútbol llenarían si se utiliza también el campo de juego? ¿Cuánto espacio ocuparían si hicieran una manifestación? En las sociedades en las que vivimos, un porcentaje ínfimo de personas constituye, en términos absolutos, una cantidad que nos parecerá enorme. Como los humanos solemos rodearnos de personas semejantes a nosotros (en nuestro trabajo compartimos el tiempo con gente de gustos y formación similares, nuestra familia suele parecerse a nosotros, buscamos parejas que se nos parezcan, vamos a clubes y asociaciones donde nos sentimos a gusto), completamos el cuadro con el sesgo de disponibilidad: elaboramos nuestras conclusiones tomando como base lo que observamos en un entorno que, aun cuando sea amplio, es ínfimo comparado con la totalidad y, además, fue elegido a nuestra imagen y semejanza. No es que todas las generalizaciones sean malas. Las generalizaciones nos permiten desarrollar vacunas, antibióticos, políticas sociales, incluso a veces hasta nos permiten comunicarnos. Solamente, tal vez, deberíamos recordar que llegar a una buena generalización (una buena generalización es aquella en la que podemos confiar, ya que fue elaborada evitando los sesgos que antes mencionamos) cuesta mucho trabajo y que las generalizaciones erróneas son terriblemente peligrosas. Fuente: http://esoquellamamoscasa.blogspot.mx en junio de 2009.

Diferencia entre censo y muestreo Comentamos ya que el muestreo se ocupa de la selección y agrupación de elementos representativos de una población, con la finalidad de obtener inferencias. En cambio, un censo es la aplicación de entrevistas a todos los elementos de la población u objetos de estudio. Mencionamos también que hay quienes opinan que entrevistar a todos los elementos puede disminuir el sesgo. Sin embargo, esto no necesariamente es cierto en todos los casos. Las limitaciones de tiempo y presupuesto favorecen el uso de la muestra, ya que el censo es costoso y su realización toma mucho tiempo. Debido a esto, no es práctico realizarlo

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cuando la población es grande, como sucede con la mayoría de los productos de consumo. Sin embargo, en el caso de muchos bienes industriales, la población es pequeña, lo cual hace que el censo resulte más factible. Por ejemplo, pensemos en una empresa de mediano tamaño, con 300 empleados, que quiere aplicar internamente un estudio de clima organizacional para conocer cómo sus trabajadores visualizan a la empresa y su entorno, cómo perciben su ambiente laboral, y también para saber qué herramientas y equipo se requieren para aumentar la productividad. La empresa puede aplicar un censo para identificar con exactitud cada una de las opiniones y necesidades de sus integrantes, puesto que el tamaño de la población es solamente de 300 entrevistas. Sin embargo, una organización con más de 2,000 empleados tendrá problemas para realizar el estudio mediante un censo. Por lo tanto, se recomienda emplear los censos solo en el caso en que las poblaciones a estudiar sean relativamente pequeñas, como los empleados de una empresa mediana o las empresas industriales, que por lo general son pocas; por ejemplo, bien podría efectuarse un censo entre las empresas que forman la industria armadora de automóviles de un país. Una excepción es la geoestadística aplicada al marketing, es decir, la disciplina que aporta información para la toma de decisiones apoyadas en la variable espacial. Surge de la unión entre el marketing y la geografía, y permite analizar la situación de una empresa mediante la localización exacta de los clientes, los puntos de venta, las sucursales, la competencia, entre otros elementos, localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. Por ejemplo, T-Systems México ofrece el servicio GeoStat07 Mercado Tradicional, el cual consiste en la aplicación de un censo a los dueños o encargados de todas las pequeñas tiendas de barrio, farmacias, tiendas de conveniencia, de comestibles y misceláneas. La información se recopila mediante cuestionarios electrónicos en las tres ciudades más importantes del país

Figura 8.1 Geoestadística aplicada al marketing: un estudio territorial. Fuente: http://sig.blogs. uv.es/programa-2/ modulo-3/ DIPLOMA DE GIS APLICADO AL USO DEL PROFESIONAL DEL TERRITORIO, blogs de la Universitat de València.

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Introducción a la investigación de mercados

y sus áreas conurbadas. El resultado final es un mapa que se analiza a través de un software especializado que proporciona información geográfica, estadística y de negocios acerca de cada uno de los puntos de venta. De cada uno de los negocios censados, se puede contar con información variada: el nombre o la razón social de la tienda, su ubicación exacta en el mapa, el giro, el nombre del dueño o encargado, su edad y puesto, los principales productos que vende, las marcas, frecuencias de compra, preferencias y necesidades, entre otras variables. Una vez recopilada y sistematizada la información, se ofrece a diferentes usuarios, que son los principales proveedores de este tipo de establecimientos. La herramienta es sumamente valiosa para ellos, ya que les ayuda a identificar oportunidades de negocio por zonas, por productos y por giros.

Tipos de muestreo Suponga que acaba de abrir un despacho de investigación de mercados y le solicitan el proyecto de reposicionar el sitio www.myspace.com, que a la fecha ha sido desplazado por otras redes sociales, de las cuales la más famosa es www.facebook.com. El trabajo de reposicionamiento incluye principalmente comprender qué debe hacer www.myspace.com para crecer tanto como www.facebook.com. Lo primero que le piden es realizar una prueba piloto en una ciudad representativa de su país. Para realizar el estudio de mercado, tiene dos caminos: a) Aplicar un muestreo aleatorio en el que todos los cibernautas de la ciudad piloto tengan la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. Esto, desde luego, sería muy costoso, pero le garantizaría que la muestra fuera verdaderamente representativa de todos los núcleos sociales. b) Aplicar un muestreo por cuotas, en el cual asignaría a los entrevistadores una determinada cantidad de entrevistas que deberán realizar en cada uno de los diferentes niveles socioeconómicos de la ciudad. Esta alternativa sería menos costosa y más rápida, pero no garantizaría que todos los elementos de la población estuvieran incluidos en la muestra. Probablemente no se entrevistaría a personas que podrían dar información muy valiosa. Esta es la disyuntiva a la que nos enfrentamos cuando hacemos un estudio de mercado: ¿deberemos aplicar un muestreo aleatorio (o probabilístico) con todo el rigor científico, o será suficiente con llevar a cabo un buen muestreo no probabilístico? A continuación mencionaremos las ventajas y desventajas de cada uno.

Métodos de muestreo probabilístico Muestreo aleatorio simple Una muestra aleatoria simple se selecciona de tal manera que cada muestra posible del mismo tamaño tiene la misma probabilidad de ser seleccionada de la población. Para hacer un muestreo aleatorio simple se puede recurrir a dos métodos:

Capítulo 8

1

t

Muestreo

211

Seleccionar la muestra de una lista de todas las muestras posibles. • Como se conoce el tamaño de la población, se numeran las unidades de muestreo (supongamos del 1 al 20) anotando cada una en un trozo de papel. • Después, se introducen todos los papelitos en un recipiente que permita hacer un proceso de elección justo. • Se extraen tantos papelitos como lo necesite el tamaño de la muestra.

Por ejemplo, suponga que en su país existen 96 empresas proFigura 8.2 Muestreo aleatorio simple. Fuente: www.explorable.com. ductoras de juguetes, que serían la población total a estudiar. Si deseara estudiar una muestra de 15 de ellas, tendría que empezar por anotar en un papel el nombre de las 96 empresas, después mezclar los papeles y seleccionar solo 15 (véase la figura 8.2).

2

Utilizar una tabla de números aleatorios.

La alternativa al uso de “papelitos” es generar estos números mediante un mecanismo tal que cada dígito sea el resultado de un ensayo que consiste en la extracción de un número, por ejemplo, de 0, 1..., 9 con una probabilidad igual a 1/10; los dígitos en posiciones diferentes son los resultados de repeticiones independientes de estos ensayos. Por razones prácticas, las tablas de números aleatorios se generan mediante una computadora que simula este procedimiento, y el conjunto resultante de números se verifica para cerciorarse de que sean congruentes con los requerimientos de independencia y de igual probabilidad.

73735 45963 02965 58303 98859 23851 33666 62570 81666 26440

7 8 1 3 4 9 0 7 0 8 27 9 6 5 64 7 7 5 2 0 4 2 2

63873 20025 62394 78428 05720

15838 47174 89793 34378 78155 22466 16381 66207 75002 80827

7 6 8 6 6 08 7 3 0 8 1 9 7 8 11 6 9 8 5 3 8 6 7

14330 56522 57314 99314 37797

99982 27601 84543 87442 77757 54043 80871 32792 30500 28220

6 2 6 8 6 5 0 0 3 3 46 1 7 6 87 9 8 9 1 2 4 4 4

4 4 7 11 14021 42391 72248 71840

Figura 8.3 Tabla de números aleatorios. Fuente: www.migui.com.

Este sistema es más útil cuando el tamaño de muestra es más grande: se asignan nombres y números, se emplea una tabla especial y se van seleccionando las unidades. La tabla 1 del apéndice de este libro muestra una serie más completa de números aleatorios.

212

Introducción a la investigación de mercados

El muestreo aleatorio es muy recomendable, pero resulta mucho más difícil y, por lo tanto, más costoso, ya que no es fácil tener la lista de integrantes para todos los estudios que se realizan. Además, si las muestras son grandes, se pierde mucho tiempo en la selección.

¿Cómo se usa una tabla de números aleatorios? Suponga que necesitamos entrevistar a 30 personas, las cuales tenemos que seleccionar de una base de 100. Una forma rápida y sencilla de seleccionar la muestra podría basarse en la observación de la figura 8.3, donde: • • • •

El primer entrevistado sería el número 73 de la lista. El segundo de arriba hacia abajo sería el 02. El tercero el 98. El cuarto el 33, y así sucesivamente.

Al terminar la opción 15, con el número 30,500, podremos comenzar con el siguiente bloque, 45,963, por lo que la siguiente elección será la persona que ocupa el número 45 en la lista. Así podríamos continuar hasta reunir a los 30 entrevistados. El muestreo aleatorio puede ser de varios tipos, los cuales explicaremos a continuación.

Muestreo polietápico o por zonas Este muestreo comprende prácticamente todos los tipos de muestreo aleatorio. Se sugiere utilizarlo cuando se desea seleccionar una muestra de una ciudad o ubicación grande, para lo cual esta se divide en barrios y, de ellos, se eligen algunos por muestreo aleatorio simple; los barrios entonces se dividen en calles y, de estas, se seleccionan algunas también por muestreo aleatorio simple, y así sucesivamente. Este tipo de muestreo consta de tres etapas con sus respectivos pasos. Primera etapa: selección de manzanas en un mapa:

1 2

Se selecciona un buen plano de la ciudad a investigar.

Figura 8.4 Muestreo polietápico o por zonas. Fuente: www.google.com.mx.

Posteriormente, si se trata de un estudio que se aplicará a las familias, se deberán eliminar del plano las manzanas no dedicadas a casas habitación, es decir, aquellas ocupadas por parques, iglesias, tiendas o empresas.

3 4

Se numera cada manzana con un criterio uniforme para no alterar la aleatoriedad. Se determina el número de manzanas en la muestra.

Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas. Para llevar a cabo esta etapa se requiere realizar los siguientes pasos:

1

Se encuentra un número promedio de viviendas por manzana.





total de familias = promedio de familias por manzana total de manzanas

Capítulo 8

t

Muestreo

Ejemplo: si en la ciudad en la que vamos a estudiar el nuevo pastelillo empacado existen cerca de 5,000 manzanas y 200,000 hogares, se tendrían entonces 40 hogares por manzana.

2

Se fija un salto mínimo de hogares para hacer cada entrevista, considerando que a mayor salto, mayor dispersión de la muestra y mayor representatividad, pero mayor costo. Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas.

3

Se obtiene el número de entrevistas a realizar por manzana: promedio de hogares por manzana = número de entrevistas por manzana salto mínimo para cada entrevista



4

40 = 8 5

Se determina el tamaño de la muestra de acuerdo con el procedimiento establecido anteriormente. Suponiendo que la muestra es de 800, se tiene: total de entrevistas = número de manzanas a sortear número de entrevistas por manzana

800 = 100 8

5

Se seleccionan las manzanas de la siguiente forma: total de manzanas = salto sistemático tamaño de la muestra

6

 50,000 = 417   120

Se obtiene un número aleatorio entre 1 y 417 = 25 Primera manzana............ 25 Salto sistemático.............417 Segunda manzana..........442 Salto sistemático.............417 Tercera manzana.............859 Etcétera...

7 8

Se localizan las manzanas en el mapa y se listan. Se determinan los hogares a entrevistar como se indica en el paso 2, es decir, procurando no realizar saltos de más de 10 casas ni de menos de 4.

Tercera etapa: selección de personas en el hogar.

213

214

Introducción a la investigación de mercados

Dependiendo del tipo de cuestionario, una vez que hemos seleccionado cada hogar al que vamos a aplicar el cuestionario, deberemos determinar quién será la persona indicada para contestar la encuesta. En algunos casos hay más de una persona en el hogar que puede darnos buenas respuestas. Por ejemplo, si deseamos conocer qué marca de detergente se consume en una unidad familiar, quizá podamos encuestar indistintamente al ama de casa o a la persona encargada de lavar la ropa, en caso de que esta no sea el ama de casa, o a ambas. Sin embargo, si necesitamos investigar cuáles son los sitios de Internet favoritos de alguien en específico, deberemos encuestar precisamente a esa persona, ya que será la única que nos podrá dar información acerca de sus principales hábitos y preferencias. Entonces, quizá será necesario regresar o llamar posteriormente por teléfono para obtener los datos de esa persona determinada.

Muestreo estratificado Este tipo de muestreo es muy parecido al anterior, solo que introduce ciertos grupos o estratos que reúnen características homogéneas para investigar una determinada situación en cada uno de ellos: niveles socioeconómicos, sexo, ocupación, niveles de ingresos y grupos de edad, entre otros. Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos métodos:

1

El método de cálculo proporcional al tamaño del estrato. En este caso existe una relación proporcional entre el tamaño del estrato y el número de elementos que este aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el tamaño de la muestra seleccionada.

2

El método de cálculo desproporcional al tamaño del estrato. Este tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los estratos de mayor tamaño, ni muestras demasiado pequeñas que impidan un análisis adecuado en los estratos de menor tamaño. Muchas veces los productos a investigar tienen su mayor demanda en los estratos más pequeños.

Figura 8.5 Muestreo estratificado. Fuente: www.google.com.mx

Analicemos un ejemplo. Es muy probable que la investigación acerca de las actitudes, las preferencias y los hábitos de consumo de las madres de familia y los niños en relación con un nuevo pastelillo empacado deba enfocarse más hacia los niveles socioeconómicos más altos, ya que son los que pueden hacer frente a un precio premium de 20 por ciento. Suponga que en la ciudad en la que usted vive se planea hacer un total de 5,000 encuestas. Considerando los porcentajes de hogares en cada estrato socioeconómico en un muestreo probabilístico con cálculo proporcional, obtendríamos los datos de la tabla 8.2. Tabla 8.2 t Número de entrevistas directamente proporcional al tamaño del estrato Nivel socioeconómico

Porcentaje de hogares

Número de entrevistas

A/B

8%

400

C

36%

1,800

D/E

56%

2,800

Total

100%

5,000

Capítulo 8

t

Muestreo

215

Sin embargo, este número de entrevistas por estrato no permitiría mayor análisis y desvirtuaría los objetivos de la investigación en los estratos altos. Aquí se deberá calcular el tamaño de cada muestra mediante el método desproporcional y utilizando el siguiente procedimiento. Paso 1. Se numeran los hogares del listado en forma independiente para cada estrato. Paso 2. Se determina la característica importante para cada estrato y se estima su distribución en la muestra total. En este caso los niveles más altos son los que más estarían dispuestos a pagar el sobreprecio, como se observa en la columna 4 de la tabla 8.3. Tabla 8.3 t Pasos para transformar porcentajes de estratos proporcionales en estratos no proporcionales Columna 1

Columna 2

Columna 3

Columna 4

Columna 5

Columna 6

Columna 7

Nivel socioeconómico

Porcentaje de hogares en ese nivel

Número de entrevistas

¿Pagaría un 20% de sobreprecio?

Col. 3 × Col. 4

Col. 5 / 111,000

Porcentaje equivalente

A/B C D/E

8% 36% 56%

400 1,800 2,800

60% 25% 15%

24,000 45,000 42,000

1,080 2,030 1,890

21% 41% 38%

Total

100%

5,000

100%

111,000

5,000

100%

Paso 3. Se aplica el método de muestreo por zonas considerando los valores de 1,080, 2,030 y 1,890 como tamaños totales de muestras. Con esta operación se evitará entrevistar a un mayor número de personas del segmento D/E, que no serán tan representativas como el segmento A/B.

Muestreo sistemático Cuando los elementos se seleccionan de manera ordenada, se obtiene una muestra sistemática. La manera en que se seleccionan depende del número de elementos incluidos en la población y del tamaño de la muestra. El ejemplo de la figura 8.6 es una buena ilustración de lo anterior. Suponga que para llevar a cabo el estudio de los pastelillos empacados, usted también debe entrevistar a los vendedores de establecimientos o tiendas de barrio. Por lo tanto, usted desea seleccionar, de una lista de 400 locales, una muestra probabilística de 67 tiendas, para lo cual tendría que: a) Extraer un número al azar entre 1 y 5. Suponga que saca el número 5. b) Sin embargo, como en el diagrama se observa que las 67 tiendas están distribuidas de forma sistemática, el salto de 5 se tiene que hacer de manera “estética”, lo cual garantiza la aleatoriedad en la elección. c) De esta manera, en la primera fila de la muestra de establecimientos se incluyen los numerados con el 5, el 11 y el 17. d) En la segunda fila se comienza por el 1, se continúa con el 7, el 13 y finalmente el 19, y así se continúa asignando cada unidad muestral de acuerdo con las distancias proporcionales.

Figura 8.6 Muestreo sistemático.

216

Introducción a la investigación de mercados

Muestreo por conglomerados En este caso, en lugar de elementos, se seleccionan al azar grupos de observaciones. a) El grupo 1, por ejemplo, puede estar formado por las manzanas 1, 2, 3 y 4; el grupo 2, por las manzanas 5, 6, 7 y 8, y así sucesivamente, hasta la manzana 16. b) Se seleccionan al azar 3 de esos 16 grupos y se enumeran todos sus componentes o casas dentro de las manzanas. Esta es una muestra probabilística porque cada elemento tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado. Sin embargo, toda combinación posible de componentes de la población no tiene la misma oportunidad de ser seleccionada. c) Se definen los componentes seleccionados. Figura 8.7 Muestreo por conglomerados.

Tabla 8.4 t Grupos de observaciones con sus respectivos elementos Grupo

Elementos

Grupo

1

X8.1…..x8.25

8

2

X9.1…..x9.25

9

3

X12.1….x12.25

12

Métodos de muestreo no probabilístico Este tipo de muestreo incluye cualquier método en el que se desconoce la oportunidad de seleccionar un elemento determinado de la población. Puede ser de varios tipos, los cuales se describen a continuación.

Muestreo por conveniencia En este caso los elementos se seleccionan solamente porque son accesibles o fáciles de medir. Algunos casos son las típicas entrevistas al“hombre de la calle”, las encuestas que el profesor aplica a sus alumnos o la información proporcionada por voluntarios. Es recomendable que este tipo de muestreo se use solo en casos especiales. Por ejemplo, es común ver programas de televisión en los que se hacen preguntas acerca de un tema específico a los transeúntes; aunque las respuestas sean interesantes, no tienen validez estadística.

Figura 8.8 Muestreo por conveniencia. Fuente: www.explorable.com.

Si fuera necesario aplicar un muestreo de conveniencia, habría que asegurarse de que los componentes de la población sean lo suficientemente homogéneos; de lo contrario, la información no sería de gran utilidad. Se sugiere utilizar este tipo de muestreo para la prueba piloto del cuestionario, pero no para la encuesta definitiva, a menos que el tiempo y el presupuesto indiquen lo contrario.

Capítulo 8

t

Muestreo

217

Muestreo de juicio Cuando los elementos de una muestra se seleccionan mediante juicio personal, esta se denomina muestra de juicio. Estas muestras son seleccionadas por un especialista, quien elige la que él considera la mejor muestra para un estudio específico. Por ejemplo, un gerente de ventas de seguros puede seleccionar un tipo de negocios con base en los resultados de ventas por sector del año pasado. El método es muy recomendable cuando se requiere profundizar en aquellos sectores que el investigador considera más relevantes. Sin embargo, al estar sesgado, produce resultados insatisfactorios si se quiere hacer una proyección para la población total (véase el ejemplo de la figura 8.9).

Por rubro 908

Minería Energía

866 609

Comercio/Retail Bancos y Servicios Financieros

434 352

Alimentos/Silvicultura/Pesca Medios de Comunicación/Transporte

248

Productos Industriales y Relacionados

152

Telecomunicaciones

142

Previsión/Seguros/Isapres

129

Salud 0

Número de encuestas 90 86 61 43 35 25 15 14 13 8

82 200

400

600

800

1,000

Millones de dólares

Muestreo por cuotas En este caso se selecciona una característica importante a estudiar y se determina la parte del universo que tiene cada categoría de características. Posteriormente, se distribuye el tamaño de la muestra entre las diferentes células o categorías y se seleccionan los componentes de la muestra. Entonces, los entrevistadores buscan encuestar a grupos de componentes que parezcan tener la característica especificada. Por ejemplo, suponga que debemos aplicar 200 entrevistas para conocer las opiniones de los estudiantes de preparatorias públicas y privadas, hombres y mujeres, acerca de la política exterior de Estados Unidos hacia América Latina. Una forma de dividir las 200 entrevistas sería la que se muestra en la tabla 8.5.

Figura 8.9 Aplicación de un muestreo por juicio de una empresa aseguradora a sus diferentes tipos de clientes, con base en los resultados en ventas del año pasado. Fuente: www.google. com.

218

Introducción a la investigación de mercados

Tabla 8.5 t Muestreo por cuotas de una variable Cuota de hombres

Cuota de mujeres

Total

Estudiantes de preparatorias públicas

50

50

100

Estudiantes de preparatorias privadas

50

50

100

Total

100

100

200

Esto significaría que los entrevistadores tendrían que buscar específicamente a 50 hombres que sean estudiantes de preparatorias públicas, 50 de preparatorias privadas, 50 mujeres estudiantes de preparatorias públicas y 50 de preparatorias privadas. La complejidad de esto puede variar de acuerdo con nuestro tiempo y presupuesto. Por ejemplo, suponga que, considerando que las preparatorias a entrevistar están orientadas sobre todo a las ciencias y la ingeniería, la proporción de hombres a mujeres es de 70 a 30. También suponga que, como se trata de preparatorias abiertas a todo tipo de personas, los niveles de edad de los estudiantes van de los 15 a los 55 años. Si quisiéramos respetar las proporciones de la población para el diseño de la muestra, tendríamos la tabla 8.5, que nos presenta mayor número de cuestionarios. Desde luego, un muestreo de este tipo tomará más tiempo y será más costoso. Tabla 8.6 t Muestreo por cuotas de dos variables Cuota de hombres, 70% Cuota de mujeres, 30%

Total

Estudiantes de preparatorias públicas: de 15 a 24 años

18

7

25

de 25 a 34 años

18

7

25

de 35 a 44 años

18

7

25

más de 45 años

18

7

25

de 15 a 24 años

18

7

25

de 25 a 34 años

18

7

25

de 35 a 44 años

18

7

25

más de 45 años

18

7

25

Total

144

56

200

Estudiantes de preparatorias privadas:

Muestreo por bola de nieve El muestreo por bola de nieve permite seleccionar un grupo inicial de encuestados (o referencias), por lo general al azar, a quienes después de la entrevista se les solicita que identifiquen a otras personas que pertenezcan a la población meta de interés.

Capítulo 8

t

Muestreo

219

De esta forma, los siguientes encuestados se seleccionan con base en las referencias. Este proceso se puede realizar “en olas”para obtener referencias de las referencias, lo cual origina en sí un efecto de bola de nieve. Aunque el muestreo probabilístico se emplea para elegir a los primeros encuestados, generalmente mediante un muestreo aleatorio simple sin repetición, la muestra final resultante es no probabilística. Los sujetos localizados de esta forma tendrán características demográficas y psicográficas más similares a las personas que los refieren, que los que se encontrarían si el procedimiento se dejara al azar. Uno de los objetivos principales del muestreo de bola de nieve consiste en estimar las características que son poco comunes en la población. Los ejemplos incluyen a usuarios de servicios gubernamentales o sociales específicos, como los de vales de alimentos, cuyos nombres no deben revelarse; grupos especiales del censo, como hombres viudos menores de 35 años de edad; y miembros de una población minoritaria dispersa. El muestreo de bola de nieve también se emplea en la investigación industrial del comprador-vendedor, para identificar pares de compradores-vendedores. Sin embargo, la mayor ventaja del muestreo por bola de nieve es que incrementa en forma considerable la probabilidad de localizar las características deseadas en la población. También produce relativamente poca varianza del muestreo y es de bajo costo. El investigador hace contacto con tres participantes individuales

Participante 1

1.1

1.2

Participante 3

Participante 2

1.3

Participantes reclutados para la muestra por el participante 1

2.1

2.2

2.3

Participantes reclutados para la muestra por el participante 2

3.1

3.2

3.3

Participantes reclutados para la muestra por el participante 3

Elección del método en la práctica Una muestra 100% probabilística tiene que considerarse como un caso limitativo ideal más que como una meta alcanzable, sobre todo cuando se busca información de unidades de observación móviles. En la práctica, las muestras totalmente probabilísticas presentan un problema de tiempo y costo, y su uso no siempre conduce a resultados muy diferentes a los que se obtendrían mediante una muestra no probabilística seleccionada con sumo cuidado. En otras palabras, en proyectos de investigación específicos se pueden adoptar algunos de los rasgos del muestreo no probabilístico o muestreo al azar.

Figura 8.10 Muestreo por bola de nieve. Fuente: http://www. hsrmethods.org.

220

Introducción a la investigación de mercados

Estimación de intervalos de confianza Como se observó en la tabla 8.1, los valores muestrales son estimados de los valores de la población y pueden ser variables. Sin embargo, si las muestras se calcularon correctamente, las medias obtenidas en cada una de ellas tienden a ser la media del universo (o de la población). Por ejemplo, en la tabla 8.1, los promedios (o las medias) que se calcularon en cinco muestras diferentes fueron de 75%, 72%, 76%, 73% y 74% de entrevistados que manifestaron estar satisfechos con los servicios de su banco. Ello podría significar que la verdadera media de la población está muy cerca de estos parámetros. Sin embargo, uno de los problemas del investigador es determinar el grado de precisión o de confiabilidad de sus estimados muestrales. Existe una serie de métodos para determinar hasta qué punto se puede tener la certeza de estar dentro de una escala de valores. Por ejemplo, se tiene una muestra de cinco estudiantes, cada uno de los cuales tiene un ingreso mensual en dólares de: A = $20   B = $80   C = $100   D = $100   E = $100   F = $200 La media de los ingresos de los seis estudiantes es de $100. Si se calculan todas las medias muestrales tomando observaciones de 2 en 2, se obtiene la información que aparece en la tabla 8.7. Tabla 8.7 t Cálculo de diferentes medias muestrales Media muestral

Número de ocurrencias

$ 50

1 de 15

$ 60

3 de 15

$ 90

3 de 15

$100

3 de 15

$110

1 de 15

$140

1 de 15

$150

3 de 15

10 de 15 observaciones = 67%

Esta es una distribución muestral al azar de la media, en la que 10 de 15 observaciones/ ocurrencias (67%) caen entre $60 y $110 de ingreso mensual. La distribución muestral de un estimado describe cómo variará ese estimado con un muestreo repetido y proporciona una base para poder conocer la veracidad de un estimado muestral. Para una muestra grande que no conoce la composición de la población, se aplica el teorema del límite central, el cual especifica que la distribución muestral de la media para una muestra grande será aproximadamente una distribución normal. Las medias muestrales tienden a agruparse alrededor de la media del universo. La normal es la distribución de probabilidad más importante. Multitud de variables aleatorias continuas siguen una distribución normal o aproximadamente normal. Una de sus características más sobresalientes es que casi cualquier distribución de probabilidad se puede aproximar por una normal en ciertas condiciones.

Capítulo 8

t

Muestreo

221

La distribución de probabilidad normal y la curva normal que la representa tienen las siguientes características: • La curva normal tiene forma de campana y un solo pico en el centro de la distribución. De esta manera, la media aritmética, la mediana y la moda de la distribución normal son iguales y se localizan en el pico. Así, la mitad del área bajo la curva se encuentra a la derecha de este punto central y la otra mitad a la izquierda de dicho punto. • La distribución de probabilidad normal es simétrica alrededor de su media. • La curva normal desciende suavemente en ambas direcciones a partir del valor central. Es asintótica, lo que quiere decir que la curva se acerca cada vez más al eje x, pero jamás llega a tocarlo. Es decir, las“colas”de la curva se extienden de manera indefinida en ambas direcciones, como se muestra en la figura 8.11. Cuanto más grandes sean las muestras, más estrechamente se agruparán las medias muestrales alrededor de la media del universo. Sin embargo, sin importar lo grande que sea la muestra, a menos que se acerque al tamaño del universo, muchas de las medias muestrales serán diferentes a la media del universo. Por lo tanto, cuanto mayor sea una muestra, mayor será la confianza que se tenga en su media. Como se observa en la figura 8.11, en un universo normalmente distribuido: • 68% de las observaciones caen dentro de la primera desviación estándar. • 95% cae dentro de dos desviaciones de la media. • 99% cae dentro de tres desviaciones de la media.

34.1%

13.4%

13.4%

2.4% Media menos 3 D. T.*

34.1%

Media menos 2 D. T.*

Media menos 1 D. T.*

Media

Media más 1 D. T.

2.4% Media más 2 D. T.

Media más 3 D. T.

*D. T.= Desviación típica. Los intervalos de confianza son una medida que nos da los porcentajes de seguridad con que la media muestral es representativa de la media del universo, lo cual viene dado por la fórmula: x ± k (s/n), donde s = error estándar de la muestra Para diferentes niveles de confianza, se tienen diferentes valores de intervalo de confianza que se conocen como k: • 50% de confianza, k = 0.674 • 90% de confianza, k = 1.645

Figura 8.11 Desviaciones estándar en una población normalmente distribuida.

222

Introducción a la investigación de mercados

• 95% de confianza, k = 1.96 • 99% de confianza, k = 2.576 Por ejemplo, una muestra al azar de 400 empresas brinda la siguiente información acerca del dinero gastado en los últimos seis meses: x = $400,000 s = $80,000 Para conocer el intervalo de confianza, se estima a un 95% de confianza y se interpreta el resultado: x ± 1.96 (80/400) = 400 ± (80/20) = 400 ± 8 En otras palabras, esto significa que existe 95% de confianza en que la media de la población a estudiar estará entre $392,000 y $408,000 gastados durante los últimos seis meses. Cuando no se trata de medias, sino de proporciones, los valores del error se representan por pq/n. Por ejemplo, una muestra al azar simple de 100 personas indica que 40 sí tienen perro y 60 no. El error estimado sería:

sp

(.4)(.6) = 4.9% 100

Para el intervalo de confianza de 95%, se tendría p ± 1.96 (sp ) = 0.40 ± 1.96 (.049) = 30.2 a 49.8 En otras palabras, esto significa que se tiene 95% de confianza en que el verdadero porcentaje de propiedad de perros esté entre 30.2% y 49.8 por ciento. Para valores de p inferiores a 30% o superiores a 70%, y si se desea mayor exactitud, es necesaria una muestra de más de 100 elementos.

Estimación del tamaño de la muestra Las fórmulas empleadas dependen fundamentalmente del hecho de que la población tenga un tamaño conocido o no. En el primer caso, es decir, cuando se conoce el tamaño de la población, el cálculo se hace en el orden que se lista en seguida:

1 2

Se determina el error máximo que se puede aceptar en los resultados, que por lo general es de 10%, ya que variaciones mayores hacen dudar de la validez de la información. Se determina la situación que la característica o el fenómeno investigado guarda en el mercado. Cuando no se conoce, o no se tiene claro cuál es la situación del mercado, se dan los valores máximos a la probabilidad de que ocurra el evento y a la probabilidad de que no ocurra (.50 y .50). Estos valores se asignan a las literales p y q.

3

Se determina el intervalo de confianza con el que se va a trabajar:

x ± s= 68% de los casos



x ± 2s= 95% de los casos



x ± 3s= 99% de los casos

Capítulo 8

4

t

Muestreo

Se aplica la fórmula:

n= n=

(1.96)2 pq N s2 (N–1) + 4 pq (2.576)2 pq N s2 (N–1) + 9 pq

para 95% para 99% de confianza

donde: n = tamaño de la muestra p = probabilidad de que se realice el evento q = probabilidad de que no se realice el evento s = error permitido al cuadrado N = tamaño de la población cuando esta es finita Veamos un ejemplo. En una población cercana a su localidad, se desea llevar a cabo una investigación para determinar la proporción de hogares que tienen televisor. Es necesario calcular el tamaño de la muestra requerido trabajando con un intervalo de confianza de 95% y con un margen de error de 4%. Se requiere hacer la investigación en dos municipios, uno con 100,000 familias y otro con 1,500 familias. n1 = 597 encuestas n2 = 429 encuestas Conforme aumenta la población, o cuando tiende a ser infinita, será necesario realizar más entrevistas que las que se hacen cuando se tiene una población más pequeña, o bien, finita. Este tipo de cálculo es válido solo para métodos probabilísticos. Cuando no se conoce el tamaño de la población, o esta es infinita, se utiliza la fórmula: n=

(2.576)2 pq s2

intervalo de confianza de 99%

n=

(1.96)2 pq s2

intervalo de confianza de 95%

Por ejemplo, se sabe que 30% de los habitantes de una ciudad toman café. Se requiere saber qué tamaño de muestra se debe seleccionar para que esta sea representativa y los datos tengan un error de 1%. ¿Qué tamaño se requeriría si el error aceptable fuera de 2% y el intervalo de confianza para ambos casos fuera de 95% y 99%? n1 = 12,230 a 99% con un error de 1% n2 = 3,367 a 99% con un error de 2% n3 = 7,465 a 95% con un error de 1% n4 = 1,977 a 95% con un error de 2%

223

224

Introducción a la investigación de mercados

De aquí se deduce que cuanto mayor precisión se requiera, mayor tendrá que ser el tamaño de la muestra; lo mismo se diría con respecto a los costos y el tiempo. Si no se conoce el porcentaje de consumidores, se asigna a p y q un valor de 50%, pero se incrementan mucho los costos y el tamaño de la muestra. Para cuestiones prácticas que facilitan estos cálculos, los anexos estadísticos 9, 10, 11 y 12 que aparecen al final de este libro presentan las tablas de Harvard. Estas son una excelente herramienta para calcular rápida y directamente el tamaño de la muestra de poblaciones finitas e infinitas, con niveles de confianza de 95.5% y 97.5%.

Capítulo 8

t

Muestreo

Una buena revisión de la lectura 8.1 nos lleva a la siguiente reflexión: ¿Por qué razón la mayoría de las personas tienden a hacer generalizaciones sobre un tema en lugar de razonar y concluir que sus reflexiones son meramente personales? La razón es que es más fácil caer en la credibilidad de un hecho “por conveniencia” que profundizar en un tema en específico. Ello se debe en parte a la poca disponibilidad de tiempo, pero también —y en buena medida— a la falta de un espíritu investigador que nos permita llegar a conclusiones basadas en la realidad y no solo en nuestras percepciones. La ética en el caso del muestreo se debe basar en una clara orientación a la búsqueda de la verdad. Incluso los métodos no probabilísticos, cuando se realizan bien, nos pueden ayudar en esta noble tarea.

El muestreo es la parte de la estadística que ayuda a minimizar el costo y el tiempo de una investigación de mercados, al permitirnos seleccionar algunos elementos de una población para aplicar los cuestionarios. De esta forma, se evita entrevistar al total de la población. Una muestra es adecuada en la medida en que es representativa de la población. Por consiguiente, una buena muestra nos ayudará a obtener conclusiones precisas acerca del comportamiento de la población de que se trata. Por ello, debemos tener especial cuidado al determinar tanto el tamaño como las características de la muestra que utilizaremos para nuestro estudio. Existen dos tipos básicos de muestreo: el probabilístico y el no probabilístico. En el primero todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra, y esta probabilidad se conoce. En el segundo no se da esta condición. El tipo de muestreo que utilicemos dependerá en gran medida del tipo y la importancia de la decisión que vayamos a tomar. Para decidir entre uno y otro, tenemos que evaluar situaciones de tiempo y costo. El muestreo probabilístico puede ser aleatorio simple, estratificado, sistemático y por conglomerados. El muestreo no probabilístico puede ser por cuotas, por juicio, de conveniencia o por bola de nieve.

225

Consideraciones éticas

Resumen

226

Introducción a la investigación de mercados

Glosario Cálculo no proporcional al tamaño del estrato

Muestreo de conveniencia

Estimación que se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los estratos de mayor tamaño, ni muestras demasiado pequeñas que impidan un análisis adecuado en los estratos de menor tamaño.

Selección de los elementos solamente porque son accesibles o son fáciles de medir de un determinado modo. Es de tipo no probabilístico.

Cálculo proporcional al tamaño del estrato

Es similar al polietápico, solo que introduce grupos o estratos que reúnen características homogéneas para investigar una situación en cada uno de ellos.

En estos casos existe una relación proporcional entre el tamaño del estrato y el número de elementos que este aporta a la muestra.

Censo

Muestreo estratificado

Muestreo no probabilístico

Aplicación de las entrevistas a todos los elementos de la población u objetos de estudio.

Tipo de muestreo que incluye cualquier método en el que se desconoce la oportunidad de seleccionar un elemento determinado de la población.

Distribución normal

Muestreo por bola de nieve

La normal es la distribución de probabilidad más importante. Una de sus características más sobresalientes es que casi cualquier distribución de probabilidad, tanto discreta como continua, se puede aproximar por una normal en ciertas condiciones.

Tipo de muestreo que se basa en referenciados. Los primeros deberán ser elegidos preferentemente de manera probabilística y, después, estos podrán seleccionar, de acuerdo con su criterio, a los siguientes grupos de encuestados siempre que cumplan con las mismas características.

Geoestadística Disciplina que aporta información para la toma de decisiones apoyadas en la variable espacial, localizando en un mapa puntos de venta y otras variables importantes que, por lo regular, tienen un uso comercial.

Muestreo por conglomerados

Muestreo

Muestreo por cuotas

Parte de la estadística que se ocupa de la selección y agrupación de elementos representativos de cierta población con la finalidad de realizar inferencias.

Forma no probabilística de seleccionar una característica importante a estudiar y de determinar la parte de la población que tiene cada categoría de características.

Muestreo al azar o probabilístico Muestreo en el que todas las unidades muestrales tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas, y esta probabilidad se conoce.

Tipo de muestreo probabilístico que divide la población en grupos que son convenientes para el muestreo. Por lo general, produce un mayor error muestral.

Muestreo por juicio Los elementos se seleccionan mediante juicio personal, por lo que se trata de un método no probabilístico.

Capítulo 8

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Muestreo

Muestreo sistemático

Población o universo

Muestreo probabilístico que se aplica cuando los elementos se seleccionan de manera ordenada. El tipo de selección depende del número de elementos incluidos en la población y del tamaño de la muestra.

Conjunto de todos los posibles elementos que intervienen en un experimento o en un estudio.

Números aleatorios Números generados por un mecanismo tal que cada dígito es el resultado de un ensayo que consiste en la extracción de un número.

Población finita Es aquella que indica que es posible alcanzarse o sobrepasarse al contar.

Población infinita Es la que incluye un gran conjunto de medidas y observaciones que no pueden alcanzarse en el conteo.

1

227

Tablas de Harvard Herramientas que nos permiten calcular directamente el tamaño de la muestra sin necesidad de realizar cálculos estadísticos.

Variables o atributos cualitativos Representaciones de una característica a estudiar que no se pueden medir numéricamente, como el sexo, la nacionalidad o el color de piel.

Variables o atributos cuantitativos Características que sí pueden tener un valor numérico, como la edad, el monto de colegiaturas o los ingresos anuales.

Si usted fuera el gerente de investigación de mercados de una empresa que tiene 500 clientes y la dirección de la empresa se empeñara en que, a pesar del costo, se encuestara a todos ellos para conocer sus opiniones sobre el servicio que les brinda la empresa, lo más rápidamente posible, ¿qué sugeriría a los directivos?

2 3

Si usted fuera distribuidor de software para analizar estudios de geoestadística, ¿cuáles beneficios diría que ofrece y a qué tipo de empresas en general? Suponga que solicita un estudio de mercado a tres agencias distintas, las cuales investigarán a la misma población, con los mismos tamaños de muestras y las mismas metodologías, pero por separado. Al finalizar el estudio, después de aplicar un cuestionario de 10 preguntas, cada agencia entrega resultados muy diferentes con respecto a la media de ingreso mensual de los entrevistados. ¿Cuál de los tres resultados considera que será el correcto? Explique su respuesta.

4 5 6

En una localidad de 9,583 habitantes, deseamos conocer el porcentaje de la población que votará por el partido socialista y el porcentaje de la que votará por el partido conservador, con un nivel de confianza de 98% y de margen de error de 5 por ciento. ¿De qué tamaño deberá ser la muestra?

¿En qué tipo de casos es mejor aplicar un muestreo por conglomerados? ¿Y en cuáles es mejor un muestreo por zonas? Justifique su respuesta.

¿Qué es mejor, aplicar el muestreo probabilístico o el no probabilístico? Justifique su respuesta en términos de velocidad, costo y precisión.

Preguntas de aplicación de conceptos

228

Introducción a la investigación de mercados

Indique y justifique cuál de los siguientes métodos de muestreo se aplicó en cada uno de los casos descritos: • Muestreo aleatorio simple • Muestreo sistemático • Muestreo estratificado con asignación proporcional • Muestreo por conglomerados • Muestreo polietápico • Muestreo no probabilístico

1 2

Un periódico obtiene una muestra de la opinión (a favor o en contra) sobre un tema de actualidad de 3,000 internautas que aceptaron responder una encuesta publicada en su sitio web.

Práctica de campo

Se dispone de un directorio o una lista de los 2,000 bares y restaurantes de una gran ciudad; se elige uno al azar y, a partir de este primer seleccionado y contando de 25 en 25, se va seleccionando una muestra de 80 bares y restaurantes.

3

Para investigar el impacto de la crisis en las empresas valencianas, tenemos una lista numerada con los nombres de las 169,000 empresas de la provincia de Valencia. La computadora elige de forma aleatoria una muestra de 100 de esas empresas.

4 5 6

Para seleccionar una muestra de 100 hogares que residen en municipios de menos de 1,000 habitantes en una provincia, se eligen al azar 10 municipios con menos de 1,000 habitantes de una provincia, y en cada municipio elegido se selecciona una muestra aleatoria de 10 hogares.

En una encuesta durante las elecciones, se eligen al azar dos mesas electorales y se analizan todos los votos emitidos en las mesas seleccionadas.

Para analizar los hábitos de lectura de los estudiantes de la universidad en la que usted estudia, un equipo de sociólogos dispone de una muestra de estudiantes seleccionados aleatoriamente en cada uno de sus tres planteles. La selección se realiza de forma que el número de estudiantes seleccionados al azar en cada campus para integrar la muestra sea proporcional al total de alumnos matriculados en dicho campus.

Conexión a Internet

Visite http://www.med.unne.edu.ar/biblioteca/calculos/calculadora.htm y pruebe diferentes tipos de cálculos de muestra. Pida a su profesor que le asigne algunos ejemplos que tengan relación con la realidad de su país. Compare sus hallazgos con los de sus compañeros.

Capítulo 8

t

Muestreo

229

La penetración de Internet en el mundo, América Latina y México. Cifras mundiales de Internet (2012) CASO Con base en la información de la Internet World Stats (IWS), se pueden reconocer los principales datos estadísticos mundiales de Internet a finales de 2012. Según la IWS, la población mundial se estimó en 7,017,846,922 personas, de las cuales hubo 2,405,518,376 usuarios de Internet, lo cual quiere decir que la penetración mundial fue de 34.3%. La penetración más baja se presenta en África: 15.6% de aproximadamente 1,073,380,925 personas, lo que significa que 167,335,676 son usuarios del servicio. Vale la pena señalar que el más elevado crecimiento de Internet durante el periodo que va de 2000 a 2012 se presentó en África: 3,606.7%. La población en Europa es de cerca de 820,918,446 habitantes, de los cuales 518,512,109 son usuarios y representan 63.2%. En Medio Oriente la población estimada fue de 223,608,203 personas, de las cuales 90,000,455 son usuarios: 40.2%. El total estimado en Norteamérica asciende a 348,280,154 habitantes, de los cuales 273,785,413 son usuarios de Internet, que constituyen 78.6% de la población, lo cual representa el porcentaje más alto a nivel mundial. En Oceanía y Australia se calculó una población de 35,903,569 personas y 24,287,919 de ellas son usuarios de Internet. Por lo tanto, en la actualidad la penetración en la región es de 67.6% y supera a la que presenta Europa: 63.2%.

El caso de América Latina y México En América Latina y el Caribe, la población estimada fue de 593,688,638 habitantes, de los cuales 254,915,745 son usuarios de Internet. La penetración se determinó en 42.9%, cifra que ubica la región 8.6% por encima del promedio mundial. La población de México se estimó en 114,975,406 personas, y el total de usuarios de Internet fue de 42,000,000, que representan 36.5%. De considerar tales cifras, la penetración de Internet en México instalaría a este país 2.2% por encima de la penetración promedio mundial de 34.3%. Sin embargo, México se ubica 6.4% por debajo del promedio estimado por la IWS en América Latina y el Caribe: 42.9%. El total de usuarios en México se estimó en 40.6 millones en 2011. Con base en la población estimada por la IWS en México, de 114,975,406 habitantes, y considerando los 40.6 millones de usuarios de Internet en el país, su penetración sería de 35.3%. Si consideramos la penetración promedio mundial, apenas estaríamos 1% por encima de esta, y 7.7% por debajo del promedio establecido por la IWS para América Latina y el Caribe: 42.9%.

230

Introducción a la investigación de mercados

Cuestionario 1. ¿Cómo determinaría el tamaño de la muestra para estudiar la penetración de la publicidad por Internet en tres de las regiones mencionadas en todo el mundo? Mencione el tamaño de la muestra, las razones para elegir esa cifra y el tipo o los tipos de muestreo que utilizaría para llegar al resultado. Si lo considera pertinente, consulte otros datos estadísticos publicados con respecto a las regiones que seleccione.

2. ¿Cree que existen otros métodos para calcular los tamaños de la muestra y los métodos aplicados para elegir a los entrevistados? Explique con detalle su respuesta.

3. ¿Los resultados de esta muestra darían un cuadro exacto de ese país o región? Si no fuera así, ¿de qué manera se podrían ajustar los resultados para brindar una medida precisa?

4. ¿Los métodos de selección de la muestra tendrían algunos sesgos como resultado? Explique su respuesta.

Capítulo 8

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Muestreo

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Lectura sugerida El texto titulado “Cosas de estadísticas” menciona 23 ejemplos de algunas ideas erróneas sobre la estadística. Esta lectura aparece al principio del

capítulo. Seleccione los cinco casos que le hayan parecido más ilustrativos sobre el tema y explique sus razones para elegirlos.

Fuentes documentales Aristy Escuder, Jaime, “Frente al statu quo, ¿alianzas empatadas?”, revista Clave digital, www.clavedigital.com. Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), “Hábitos de los usuarios de Internet en México”. Estudio 2012 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas (http://wip.mx). Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2009. Boyd, Harper et al., Marketing Research.Text and Cases, séptima edición, editorial Irwin, 1989. Islas, Octavio, Cifras mundiales de Internet, 2012, director del Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Digitales Estratégicas, Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México, http://www.ceis-itesm.com/node/48.

Juan, Ángel. A., La distribución normal, www. uoc.edu. López Altamirano, Alfredo, Introducción a la investigación de mercados, editorial Diana, México, 1979. Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, quinta edición, Pearson Educación, 2009. Página para el cálculo del tamaño de la muestra: http://www.med.unne.edu.ar/biblioteca/ calculos/calculadora.htm. Departamento de Sistemas Informáticos Integrales de la Facultad de Medicina-Universidad Nacional del Nordeste Consultas: [email protected]. edu.ar. Proaño, Humberto, Estadística aplicada a la mercadotecnia, editorial Diana, México, 1979. Vivanco, Manuel, Muestreo estadístico. Diseño y aplicaciones, editorial Universitaria, Santiago de Chile, 2005.

Capítulo Fuente: Marcin Balcerzak. Shutterstock.

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9

Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

Introducción

E

l mejor de los diseños de investigación y el más adecuado de los cuestionarios no serán de gran ayuda si el trabajo de recopilación no se lleva a cabo de manera profesional. El levantamiento de la información suele ser una operación crucial para muchos investigadores de mercado, ya sea porque los entrevistadores están poco capacitados, porque no están motivados hacia esa profesión, porque no reúnen los requisitos básicos, o bien, porque son personas deshonestas. Por si fuera poco, del otro lado del proceso, podría haber falta de disposición de los entrevistados para cooperar. Incluso en los modernos procesos de las encuestas aplicadas online, es posible que se presenten todas estas irregularidades.

Sea cual fuere el método empleado, es importante evaluar a los encuestadores para obtener información sobre su desempeño e identificar cuáles son los mejores, con la finalidad de conformar con ellos una fuerza de trabajo debidamente capacitada y eficiente. Antes de iniciar la capacitación, hay que informar con claridad a los aspirantes a encuestadores cuáles serán los criterios de evaluación. Los aspectos a tomar en cuenta al evaluarlos son los siguientes: • El tiempo y costo del levantamiento de la información. Estos se determinan en términos del costo total, lo que incluye tanto el salario y los gastos por entrevista terminada, como la manera en que invierten su tiempo. • Los índices de respuesta. Si estos son muy bajos, podrían estar indicando que no se están aplicando los métodos correctos. • La veracidad de los datos. Se determina mediante la validación del trabajo de campo. • La calidad de los datos. Esta se determina con base en la forma en que se dirige el cuestionario, en la coherencia y la exactitud con que se registran las respuestas a las preguntas no estructuradas y en la cabalidad con que se hayan seguido las instrucciones. Una vez que se ha realizado el trabajo de campo, será necesario verificar la calidad de la información para ver si se recopiló correctamente. Esta verificación implicará la revisión de cada una de las encuestas y de cada una de las respuestas. Posteriormente, habrá que codificar los datos para que se puedan procesar en la computadora. A lo largo de las siguientes páginas revisaremos todos estos aspectos.

233

234

Introducción a la investigación de mercados

El trabajo de campo Los encuestadores o trabajadores de campo son todos aquellos que aplican cuestionarios de puerta en puerta, que entrevistan a otras personas mediante un call center desde una oficina central, que observan a la gente que camina en un centro comercial y, en general, todos los que participan en la recopilación de los datos y la supervisión de ese proceso. Las actividades que realizan los trabajadores de campo varían dependiendo de la metodología de investigación. La supervisión del acopio de datos de una encuesta personal difiere de una telefónica.

¿Quién realiza el trabajo de campo? La realización de este trabajo es crucial porque el proyecto de investigación de mercados depende de los datos que se recopilan en el campo. Por lo tanto, el encargado de estos estudios debe seleccionar a las personas más calificadas para confiarles la recopilación de los datos. Existen agencias de investigación que se especializan en la recopilación de datos. Cuando se subcontrata a una agencia, el diseñador del estudio no solo se tiene que encargar de la contratación del proveedor, sino que también tiene que crear controles de supervisión para el servicio en el campo. Por ejemplo, suponga que una empresa contrata a una agencia de investigación de mercados, la cual, a la vez, subcontrata el trabajo de campo de una agencia especializada en entrevistas de campo. Los buscadores más importantes dentro de la red nos pueden ayudar a encontrar a los principales proveedores de estos servicios en nuestras localidades. Por lo general, las agencias de este tipo emplean a supervisores de campo que capacitan a los entrevistadores y revisan su trabajo, editan los cuestionarios y llaman por teléfono a los entrevistados o los visitan para confirmar que las entrevistas se hayan realizado en el tiempo que señaló el entrevistador. Sin embargo, el líder del proyecto no debe dejar solo al proveedor: tiene que trabajar en equipo con él.

¿Cuál es el perfil de un buen encuestador? No existe una norma generalizada de selección de las personas más adecuadas para realizar el trabajo de campo. Aquí es importante señalar que el trabajo de encuestador no debe tomarse como pasatiempo ni como empleo eventual. Es un trabajo que requiere capacitación, experiencia y verdadera vocación. En pocas palabras, es toda una profesión, que después puede llevar al entrevistador a desarrollar una carrera dentro del área de investigación. En relación con esto, hay algunos aspectos a tener en cuenta: • Como el trabajo de campo suele ser fatigante, ya que en ocasiones los entrevistadores tienen que caminar de casa en casa durante cuatro horas o más, debemos reclutar a personas sanas. Las edades adecuadas oscilan entre los 18 y los 45 años. La excepción son las personas que trabajan en los call centers (centros de llamadas). Existe una tendencia cada vez mayor en algunos países de América Latina a contratar personal

Capítulo 9

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Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

con capacidades diferentes. Algunas de estas personas pueden trabajar sentadas y se ha visto que, en muchos de los casos, su actitud hacia el trabajo es altamente positiva. • Otro aspecto importante es la capacidad para socializar. Las personas a las que les gusta hablar con extraños son mejores entrevistadores, pues es indispensable que puedan entablar comunicación con cada tipo de entrevistado, ya sea de manera personal o telefónicamente. • Otro factor a considerar es que, según algunos autores, las mujeres mayores de 30 años suelen tener un desempeño excelente como encuestadoras, ya que son más maduras y honestas, y están dispuestas a poner en duda las respuestas de los encuestados o incluso a confrontar a aquellos que intentan mentir. Sin embargo, todo depende del tipo de estudio y de los riesgos que este implique. • Finalmente, otro aspecto importante es que el entrevistador debe vestir de forma adecuada. En general, debe tener una apariencia agradable, ya que de lo contrario los entrevistados podrían negarse a contestar la entrevista.

La capacitación de los entrevistadores Para asegurarse de que los entrevistadores han aprendido a aplicar cada cuestionario de manera correcta y uniforme, es indispensable capacitarlos. Los programas de capacitación para encuestadores deben cubrir los siguientes temas.

Cómo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista Los entrevistadores deberán conocer las afirmaciones iniciales adecuadas que convencerán al entrevistado de que su cooperación es importante. Por ejemplo: Buenas tardes, mi nombre es________________ y trabajo en Multimerca, que es una agencia de investigación de mercados. Realizamos una encuesta acerca de la posible existencia de seres extraterrestres. Me gustaría conocer algunas de sus opiniones al respecto. Al hacer el contacto inicial en una entrevista telefónica, la introducción puede ser: Buenas noches, mi nombre es________________. Llamo de Multimerca, que es una agencia de investigación de mercados de la ciudad de San José, aquí en Costa Rica. Mencionar que la llamada es de larga distancia suele impresionar a los entrevistados porque para muchas personas una llamada de larga distancia es especial. El hecho de que el entrevistador mencione su nombre personaliza la llamada. Los entrevistadores que realizan encuestas cara a cara deben portar gafete. Algunos de ellos llevan consigo una carta de identificación que incluye los números telefónicos de la empresa u organización que está llevando a cabo el estudio, para que el entrevistado que desconfíe pueda verificar los datos de quien lo está entrevistando. El Centro de Investigación por Encuesta de la Universidad de Michigan recomienda, en su manual para entrevistadores, evitar las preguntas que solicitan permiso para realizar la entrevista, tales como: “¿Me permite pasar?” y “¿Le importaría responder algunas preguntas?”, ya que estas frases le dan la oportunidad a las personas de negarse a participar.

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Introducción a la investigación de mercados

Los entrevistadores deberán saber cómo manejar las objeciones. Por ejemplo, si el entrevistado dice: “En este momento estoy muy ocupado”, el entrevistador deberá responder: “¿Estará aquí a las cuatro de la tarde? Con gusto regresaré a esa hora”.

Cómo formular las preguntas El propósito de la entrevista es que el entrevistador formule las preguntas y anote las respuestas del entrevistado correctamente. La capacitación extensa en el arte de hacer preguntas es muy benéfica, puesto que el entrevistador aprende a no sesgar la información, ya sea consciente o inconscientemente. De esta manera, se elimina una considerable fuente de error en la investigación. Por ejemplo, suponga que un entrevistador, que es fanático de determinado equipo de fútbol, tiene que aplicar cuestionarios para conocer las opiniones del público en general sobre sus equipos favoritos. Si esa persona no está debidamente capacitada para realizar el trabajo, podría exponer el proyecto al sesgo de sus propias actitudes. Los principios más importantes para formular preguntas son: • • • • •

Lectura 9.1

236

Aplicar las preguntas exactamente como están redactadas en el cuestionario. Leer muy despacio cada pregunta. Hacer las preguntas en el orden en que se presentan en el cuestionario. Formular todas las preguntas que especifica el cuestionario. Repetir las preguntas que el entrevistado no comprende o que interpreta de forma equivocada.

Sobre encuestadores y encuestados. Encuesta a niños de 7 a 8 años sobre sus mamás Se realizó una encuesta a niños de segundo y tercero de primaria. Estas fueron algunas de las respuestas más curiosas. ¿Quién es el jefe en tu casa?  1. Mi mamá no quiere ser jefe, pero tiene que serlo porque mi papá es chistoso.  2. Mi mamá. Lo sabes por la inspección de mi cuarto. Ella ve hasta lo que hay debajo de mi cama.  3. Creo que mi mamá, pero solo porque ella tiene más cosas que hacer que mi papá. ¿Por qué hizo Dios a las madres? 1. Porque son las únicas que saben dónde están las cosas en la casa. 2. Principalmente, para limpiar la casa. 3. Para ayudarnos cuando estábamos naciendo. 4. Para que nos quisieran.

Capítulo 9

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Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

¿Cómo hizo Dios a las madres? 1. Usó tierra, como lo hizo para todos los demás. 2. Con magia, además de súper poderes, y mezclar todo muy bien. 3. Dios hizo a mi mamá así como me hizo a mí, solo que usó partes más grandes. 4. Yo creo que tardó mucho en hacerlas, pues mi papá dice que a veces las mujeres son muy complicadas. ¿Qué ingredientes usó? 1. Dios hizo a las madres de nubes y pelo de ángel, y todo lo bueno en este mundo y una pizca de malo. 2. Tuvo que empezar con huesos de hombres y después creo que usó cuerda, principalmente. 3. Yo creo que usó muchas flores. ¿Por qué Dios te dio exactamente a tu mamá y no a otra? 1. Porque somos parientes. 2. Porque Dios sabía que ella me quería más a mí que otras mamás que me quisieran. 3. Porque nos parecemos mucho. ¿Qué clase de niña era tu mamá? 1. Mi mamá siempre ha sido mi mamá y nada de esas cosas. 2. No sé, porque no estaba yo allí, pero creo que debe haber sido muy mandona. 3. Dicen que antes era muy linda. ¿Qué necesitaba saber tu mamá de tu papá antes de casarse con él? 1. Su apellido. 2. Si quería casarse con ella. 3. Pues... si tiene trabajo y si le gusta ir de compras. ¿Por qué se casó tu mamá con tu papá? 1. Porque mi papá hace el mejor espagueti en el mundo y mi mamá come mucho. 2. Porque ya se estaba haciendo vieja. 3. Mi abuela dice que porque no se puso su gorra para pensar. 4. Para poder ser la mamá de la casa.

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238

Introducción a la investigación de mercados

¿Cuál es la diferencia entre las mamás y los papás? 1. Las mamás trabajan en el trabajo y en la casa, y los papás solo van al trabajo. 2. Las mamás saben hablar con las maestras sin asustarlas. 3. Los papás son más altos y fuertes, pero las mamás tienen el verdadero poder porque a ellas les tienes que pedir permiso cuando quieres quedarte a dormir en casa de un amigo. 4. Las mamás tienen magia porque ellas te hacen sentir bien sin medicina. ¿Qué hace tu mamá en su tiempo libre? 1. Las mamás no tienen tiempo libre. 2. Si lo oyes de ella, paga cuentas TODO el día... 3. Creo que... trabajar. ¿Qué haría a tu mamá perfecta? 1. Por adentro ya es perfecta, pero afuera creo que un poco de cirugía plástica. 2. Que no me regañara tanto y que me dejara ver más tele. 3. Si supiera jugar fútbol. Si pudieras cambiar algo de tu mamá, ¿qué sería? 1. Tiene esa cosa rara de pedirme que siempre limpie mi cuarto. Eso le quitaría. 2. Haría a mi mamá más inteligente, así sabría que mi hermano me pegó primero y no yo. 3. Me gustaría que desaparecieran esos ojos invisibles que tiene atrás de su cabeza. Fuente: http://www.post55.es/post/2013-02-27-las-7-preguntas.

Cómo profundizar en la información La capacitación general de los entrevistadores debe poner un fuerte énfasis en la profundización. Muchas personas no responden correcta o verazmente porque no se les estimula para ello, o porque no se les insiste para que proporcionen más datos; en esos casos, es necesario profundizar en la respuesta. En ocasiones la gente dispone de tiempo para contestar y el entrevistador tiene que aprovecharlo al máximo para obtener tanta información como sea posible. Para alentar al entrevistado a aclarar o ampliar sus respuestas, el entrevistador puede utilizar un estímulo que no sugiera sus propias ideas o actitudes, y cuando el entrevistado empiece a divagar o a alejarse del tema central, debe volver a centrarlo en este. En estos casos, debe guiarse al entrevistado para que no se distraiga con información impertinente e innecesaria y continúe centrado en el contenido específico de la entrevista.

Capítulo 9

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Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

Dependiendo de la situación, el entrevistador puede utilizar alguna de las siguientes tácticas para lograr que el entrevistado profundice en el tema: • Repetir la pregunta Si el entrevistador piensa que la respuesta es insuficiente o poco adecuada, debe comentar al entrevistado que va a repetir la pregunta para que pueda profundizar un poco más en la respuesta. • Manejar el silencio Si el entrevistador cree que el entrevistado tiene algo más que decir, puede quedarse callado y dirigirle una mirada expectante para motivarlo a ordenar sus pensamientos y completar su respuesta. • Repetir la respuesta del entrevistado El entrevistador puede repetir al pie de la letra la respuesta. Esto alienta al entrevistado para ampliarla. • Formular preguntas adicionales Cuando existe duda, el entrevistador puede elaborar preguntas adicionales que ayuden al entrevistado a complementar o corregir su respuesta.

Cómo anotar las respuestas Anotar las respuestas de manera correcta en el cuestionario parece fácil. Sin embargo, en muchas ocasiones no lo es tanto, ya sea porque los formularios tienen cierto grado de complejidad o porque los entrevistadores son nuevos y carecen de práctica. Al anotar las respuestas, es recomendable: • • • •

Anotar las respuestas durante la entrevista. Emplear exactamente las palabras del entrevistado. No resumir la respuesta del entrevistado. Incluir toda la información que se requiere para alcanzar los objetivos de las respuestas y del estudio en general. • Incluir todos los sondeos.

Principios básicos de la entrevista eficaz El entrevistador debe: • • • • • • • •

Ser íntegro y honesto. Tener paciencia y tacto. Prestar atención a la exactitud y el detalle. Mostrar un interés real en el cuestionario que aplica. No hacer comentarios positivos o negativos a las respuestas del entrevistado. Mantener en secreto el cuestionario y las respuestas del entrevistado. Respetar los derechos de los demás. Hacer sentir a los posibles entrevistados que su cooperación es muy importante y valiosa.

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Introducción a la investigación de mercados

Sesión de información para los entrevistadores Los entrevistadores deben conocer los antecedentes del cliente que contrata la investigación, las técnicas de muestreo, la formulación de programas, los procedimientos de segundas visitas y otros aspectos específicos del proyecto en particular. Si hay indicaciones especiales —como utilizar tarjetas o equipo de video o limitar el tiempo de las entrevistas—, habrá que exponerlas claramente durante la sesión de capacitación. Las instrucciones para el manejo de ciertas preguntas clave siempre son importantes.

Capacitación para evitar errores en la selección de la muestra En muchos casos, el encuestador puede incurrir en errores al seleccionar la muestra. Esto es evidente cuando se trata de muestreo por cuotas, pero es menos evidente en otros casos. Para evitar los errores, se recomienda que el líder del proyecto incluya entre sus actividades las siguientes: • Supervisar a los entrevistadores Para asegurar que la técnica que se transmitió durante las sesiones de capacitación se ponga en práctica en el campo, es necesario supervisar directamente a los entrevistadores. • Verificar el muestreo Un trabajo importante del supervisor es verificar que el encuestador realice las entrevistas de acuerdo con el plan de muestreo y que no seleccione solo las casas más accesibles. • Verificar que la entrevista se haya aplicado a la persona correcta Los supervisores deben asegurarse de que el entrevistador se ponga en contacto con la persona correcta en la familia o unidad de muestreo. Es posible que el entrevistador llegue a tiempo a su cita con el gerente de compras de una empresa, por ejemplo, y este no se encuentre, y que, en consecuencia, se sienta tentado a entrevistar al subgerente. Esto se evitaría con una adecuada labor de supervisión por parte del líder de proyecto. • Verificar que el entrevistador no haya incurrido en engaño Los entrevistadores pueden incurrir en varios tipos de engaño, que van desde falsear los datos de los entrevistados para incluirlos en la muestra, hasta llenar una o varias encuestas sin haberlas aplicado. El engaño se evita o minimiza llevando a cabo una buena supervisión en el campo. Las personas con experiencia en el trabajo de campo se dan cuenta cuando una encuesta se inventó o cuando los resultados de esta envían señales de alarma. La supervisión se puede realizar acompañando al entrevistador a algunas de las visitas, llamando por teléfono a los entrevistados o visitándolos después de la entrevista. • Aplicar una segunda entrevista para verificar la primera El objetivo de la supervisión es controlar la calidad de las entrevistas asegurándose de que los entrevistadores siguen el procedimiento de muestreo y no entregan entrevistas falsas. Con esa finalidad, los supervisores verifican aproximadamente 15% de las entrevistas mediante una segunda visita en la que, por lo general, no se repite la entrevista; más bien, se les pregunta sobre la duración de la entrevista que les hicieron y sus opiniones acerca de la misma y del entrevistador. Después, se recopilan sus datos demográficos básicos para asegurarse de que no existe ningún engaño por parte del entrevistador.

Capítulo 9

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Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

Cuestionarios electrónicos Aun cuando el cuestionario se aplique electrónicamente, es decir, de manera personal pero recopilando los datos en un PDA ( personal digital assistant) para enviarlos de manera directa al servidor, el entrevistador debe estar muy bien capacitado para capturar con exactitud las respuestas escuchadas y en un tiempo relativamente corto. Dicho de otra manera, un método electrónico de recolección no puede sustituir por sí solo a una metodología rigurosamente diseñada. Por ejemplo, Entryware Pro es un sistema para la realización de encuestas y estudios de mercado mediante ordenadores de mano, que se instala en un PDA con sistema operativo Palm OS. Con este se pueden realizar encuestas y estudios introduciendo automáticamente los resultados en la base de datos, integrándose con SPSS al utilizar, entre otros, el formato .sav nativo del programa y el SPSS MR Data Model. La empresa distribuye el producto y da apoyo técnico en los países de habla hispana, ya que se ha encargado de traducir al castellano la herramienta. 

Las encuestas por Internet Una técnica que se utiliza cada vez más es la de aplicación de encuestas por Internet. Existen múltiples sitios que nos pueden apoyar en esta tarea. Tomemos por ejemplo http://www.eencuesta.com, que ha desarrollado una herramienta ágil, amigable, rápida y confiable, que se distingue por su presencia global y ágil respuesta; además, ofrece precios competitivos, los cuales son aspectos estratégicos para todos los investigadores. Las encuestas online tienen las siguientes ventajas: • Sencillez. Permiten que incluso los usuarios no técnicos puedan crear y publicar encuestas profesionales. • Rapidez. Se diseñan en minutos y permiten tener acceso a los resultados en tiempo real. • Economía. El costo de un software siempre actualizado se puede compartir entre cientos de usuarios. Pero también tienen las siguientes desventajas: • A pesar de ser sencillas, no garantizan que todos los posibles entrevistados comprendan todas las preguntas que se les plantean. Ahí es donde intervienen los entrevistadores “cara a cara”, o los de un call center, quienes están capacitados para explicar al entrevistado las preguntas que no entiende. • La rapidez y la economía no siempre se traducen en calidad de la información recopilada. Al no poder identificar de manera personal a las personas que estamos entrevistando, no podemos verificar lo que sucede del otro lado de la pantalla. No olvidemos que Internet permite algún tipo de anonimato a sus millones de usuarios, por lo cual existe la posibilidad de que la información proporcionada sea falsa. • Cuando las encuestas son demasiado largas, los entrevistados se cansan y tienden a suspenderlas, o bien, a mentir para terminar de responderlas cuanto antes, especialmente cuando hay un incentivo de por medio.

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Introducción a la investigación de mercados

Si desea ampliar la información sobre este respecto, se recomienda visitar los sitios: http://www.youtube.com/watch?v=l8HbjaybOl0 titulado  “EncuestaTick para hacer entrevistas online” y http://www.e-encuesta.com/.

Las encuestas por Internet pagadas De unos años a la fecha, existe una marcada tendencia a contratar a prácticamente cualquier cibernauta que necesite recibir una paga por contestar encuestas online referentes a algún producto o servicio que esté relacionado con las características socioeconómicas y culturales que busca el entrevistador. Debemos tener cuidado con esta herramienta para el acopio de información, sobre todo cuando está de por medio la toma de decisiones de un tema delicado, como la probabilidad de aceptación de un nuevo producto en el mercado. El hecho de que no podamos llevar a cabo una entrevista y dar una capacitación previa a los entrevistados nos impide evaluar su honestidad y su capacidad real para responder a las preguntas que les planteamos. Por otro lado, las altas remuneraciones que ofrecen algunas de las empresas dedicadas a esta actividad pueden prestarse a que los entrevistados respondan “solo por responder” con la única finalidad de recibir su cheque mensual. No olvidemos que el trabajo del encuestador es toda una profesión. Por ejemplo, hay empresas que contratan a cibernautas para que respondan preguntas acerca de sus viajes al extranjero y de cómo perciben cada país que visitan. Pero, ¿cómo se puede cerciorar el entrevistador de que su interlocutor no está mintiendo? ¿Cómo pueden los entrevistados garantizar que efectivamente estuvieron en Bali, Punta del Este o Cancún? En estas condiciones, el sesgo podría ser enorme, por lo que la herramienta debe tomarse con toda cautela.

La aplicación interactiva de encuestas Esta es una manera más moderna y profesional de obtener información del entrevistado mediante métodos a distancia remotos o de retorno. Consiste básicamente en lo siguiente: el televidente observa un programa común en su pantalla, pero al mismo tiempo aparecen las opciones de algo que nos interesa investigar, como El hospital que frecuenta más. En la parte inferior derecha de la pantalla, aparece un icono de interactividad de color rojo. Con este material y un control remoto, el entrevistado puede “votar” mediante su aparato de televisión por la calidad en el servicio de aquel hospital que es de su preferencia. Toda la información de las respuestas se almacena de manera instantánea en un servidor web, lo que permite obtener los resultados y las gráficas en tiempo real. Si desea obtener información más detallada sobre el funcionamiento de este sistema, visite el sitio http://www.youtube.com/watch?v=qU9C4jMInCQ.

La revisión y verificación de los datos Los procesos de revisión y verificación se inician después de recopilar los datos. Durante la etapa de la revisión y verificación, se llevan a cabo varios procedimientos relacionados entre sí para resumir y reordenar los datos.

Capítulo 9

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Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

Revisión de los datos El objetivo de toda investigación es proporcionar información. Hay una diferencia entre la información y los datos en bruto. El término información se refiere a un conjunto de datos organizados con un formato adecuado para la toma de decisiones; los datos, en cambio, se refieren solo a medidas registradas de ciertos fenómenos. La conversión de los datos en bruto en información requiere de las labores de revisión, edición y codificación para poder transferirlos a una computadora.

Verificación Aunque los entrevistadores hayan aplicado las encuestas con sumo cuidado, es posible que hayan incurrido en errores como: no anotar los datos completos del entrevistado, no seguir el orden correcto de las instrucciones del formulario, anotar algún dato de manera equivocada, o bien, haber omitido algo. Estos y otros problemas deben corregirse antes de codificar y capturar los datos. La verificación es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar omisiones, constatar que sean legibles y consistentes, y prepararlos para su codificación y almacenamiento. En esta etapa, el investigador busca eliminar los errores provenientes de los datos en bruto. Pretende también clasificar dichos datos antes de capturarlos. Para realizar una buena edición, debe existir un criterio uniforme y homogéneo para todas las encuestas y todos los encuestadores. Habrá que revisar aspectos como: • • • • •

El apego a las instrucciones del muestreo. La legibilidad de los datos. Su terminación. Su consistencia. Su comprensión.

Codificación El proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una calificación numérica u otro símbolo se conoce como codificación. La asignación de símbolos numéricos permite la transferencia de los datos de los cuestionarios a la computadora. Los códigos, a la vez, permiten realizar el trabajo de procesar los datos en la computadora. Los investigadores organizan los datos codificados en campos, registros y archivos. Codificación de preguntas cerradas Cuando la pregunta es cerrada, la cantidad de categorías que requieren un código se determina durante la etapa de diseño del cuestionario. Como se observa en la tabla 9.1, cada una de las 10 variables de una parte del cuestionario de vivienda tiene asignado con anterioridad su propio código, de tal forma que a medida que el encuestado responde, el entrevistador va marcando las casillas correspondientes con una cruz. La tabla 9.2 muestra los datos de estas preguntas cerradas aplicadas a 10 personas.

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Introducción a la investigación de mercados

Tabla 9.1 t Ejemplo de preguntas cerradas Buenos días (tardes). Mi nombre es _______. Trabajo en Multimerca, un despacho que hace estudios sobre la vivienda a nivel internacional. En esta ocasión estamos entrevistando a personas que han adquirido una vivienda en los últimos años. Por favor, SU OPINIÓN ES MUY IMPORTANTE PARA NOSOTROS. ¿Puedo continuar? (Si hay rechazo inicial contundente, dé las gracias y contabilice). 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 1. Género (no preguntar, solo marcar) 1 __ Masculino

2 __ Femenino

2. Edad 1 Entre 15 y 20

2 Entre 21 y 25

3 Entre 26 y 30

4 Entre 31 y 35

5 Entre 36 y 40

6 Entre 41 y 45

7 Más de 45 Especificar: _________

3. Estado civil 1 Soltero

2 Casado

3 Divorciado

4 Viudo

5 Unión libre

4. Último año completo de estudios 1 Primaria

2 Secundaria

3 Preparatoria

4 Vocacional

5 Técnico

6 Universidad

8 Posgrado

9 Otras

5. ¿En qué sector trabaja el jefe de la familia? 1__ Público

2 __ Empresa privada

3 __ Es independiente

4 __ Otros_____________________

6. Número de hijos de sexo masculino_________ 7. Número de hijos de sexo femenino_________ 8a. Edad del hijo mayor____________ 8b. Edad del hijo menor____________ 9. ¿Algún otro familiar vive con ustedes? 1 ___ Sí 2 ___ No

Los códigos 98 o 99 generalmente se asignan a las respuestas No sabe (NS) o Sin respuesta (SR), respectivamente. También pueden aplicarse a Otras. Aunque aparentemente No sabe y Sin respuesta no son contestaciones esperadas, sí representan información, porque el hecho de que una persona no sepa o no quiera contestar también tiene un significado. Por eso es importante aplicar estos códigos y después cuantificarlos, no solo porque podrían llegar a ser un porcentaje relevante del total, sino porque son valiosos. Las respuestas Otras también deben codificarse y sumarse a la matriz. Por ejemplo, es relevante conocer el porcentaje de personas que no saben cuándo serán las próximas elecciones para diputados, porque esto quiere decir que los partidos políticos no han difundido suficiente información al respecto. De igual forma, la proporción de los encuestados que se negaron a contestar una encuesta realizada por el gobierno puede ser síntoma de malestar en la población. Respecto a los huecos en el archivo de captura de datos, la mayor parte de los programas de computación reconocen que un campo vacío o con el símbolo de punto (.) indica un valor faltante.

Capítulo 9

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Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

245

Tabla 9.2 t Matriz de datos capturados (preguntas cerradas) Cuestionario

Género

Edad

Estado civil

Estudios

Sector

Hijas

Hijo mayor

1

1

6

2

3

2

1

11

2

2

7

2

2

2

1

20

3

1

3

2

5

1

1

9

2

4

1

3

2

7

2

1

4

2

5

2

3

2

3

1

6

1

5

2

2

2

7

1

6

2

3

2

8

1

3

2

7

2

9

2

4

2

5

3

2

11

8

2

10

2

5

2

3

2

2

11

6

2

Hijos

2

3

1

9 1

3

2

22

Otro familiar 2

11

5

2

2 2

10

2 2

Codificación de preguntas abiertas En el caso de las preguntas abiertas, la codificación es relativamente sencilla. El trabajo complejo se presenta cuando se trata de una muestra muy grande, o bien, cuando los cuestionarios incluyen demasiadas preguntas abiertas. Además se requiere una cierta experiencia y orden para que los códigos sean los más acertados. Los pasos son los siguientes:

1

Hijo menor

De todos los cuestionarios reunidos, tomar una muestra aleatoria de cuando menos 20% al principio del estudio. Posteriormente, y conforme avance el acopio de la información, será suficiente con revisar aproximadamente 5% de los cuestionarios que aún no hayan sido capturados. Imagine que hablamos de un estudio acerca de las opiniones de los estudiantes sobre las mejores escuelas para el bachillerato y la universidad. Las preguntas del cuestionario que se refieren a estos temas aparecen en el siguiente ejemplo: P4. ¿Por qué dice que la escuela X tiene el mejor bachillerato? ¿Hay alguna otra razón? (PROFUNDIZAR). ¿Alguna otra? (ANOTAR TODAS LAS POSIBLES RESPUESTAS ESPONTÁNEAS). ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ P5. ¿Por qué piensa que X es la mejor universidad? ¿Hay alguna otra razón? (PROFUNDIZAR). ¿Alguna otra? (ANOTAR TODAS LAS POSIBLES RESPUESTAS ESPONTÁNEAS). ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Estas dos preguntas tienen algo en común. A pesar de que una se refiere a los estudios de bachillerato y la otra a los universitarios, ambas van a tener el mismo tipo de preguntas abiertas.

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Introducción a la investigación de mercados

2

Al revisar 20% de los cuestionarios, podremos apreciar que las razones se subdividen en varias categorías. En otras palabras, las personas que contestan tienen motivos semejantes, los cuales se agrupan como sigue: Códigos 1 a 5 Sobre los profesores y la enseñanza Códigos 6 a 10 Sobre la calidad académica y la imagen de la escuela Códigos 11 a 15 Sobre las instalaciones Códigos 16 a 20 Sobre las colegiaturas Códigos 21 a 30 Sobre el estilo de la escuela Códigos 31 a 40 Sobre las carreras y las materias Códigos 50 a 60 Otras

3

Este ejemplo muestra los códigos que se fueron asignando a los diferentes grupos de preguntas. De esta forma, todas las respuestas que se refieran a la calidad de los profesores tendrán el código 1, las que mencionen la antigüedad en México tendrán el 7, las que se refieran a la importancia de las instalaciones deportivas tendrán el 13, y así sucesivamente.

4

Ahora bien, si las instrucciones del cuestionario son únicamente dar una respuesta, abriremos solamente un campo para la pregunta. Pero si existe la invitación a expresar dos o más argumentos, deberemos abrir tres campos. Así, si alguien contesta, además, que tiene a un familiar o a un amigo en esa escuela, y que le interesa que los profesores tengan doctorado, añadiremos a la base los códigos 2 y 9.

Tabla 9.3 t Ejemplo de codificación de preguntas abiertas P4 y P5 ¿Por qué piensa que es la mejor preparatoria/universidad? 1 a 5 Sobre los profesores y la enseñanza 1 Tiene muy buenos profesores, saben enseñar a los alumnos. 2 Los profesores tienen grado de maestría y hasta de doctorado. 3 Tienen más profesores en comparación con otras escuelas. 4 Los grupos son pequeños. 5 Los profesores se preocupan por los alumnos, les dan más atención. 6 a 10 Sobre la calidad académica y la imagen de la escuela 6 Tiene muy buena imagen, publicidad, reconocimiento nacional. 7 Tiene mucha antigüedad en México. 8 Tienen muy buenos planes de estudio, alto nivel académico. 9 Conozco gente que estudia o ha estudiado ahí. 10 Se hablan otros idiomas. 11 a 15 Sobre las instalaciones 11 Tienen excelentes instalaciones, en general. 12 Tienen un estacionamiento muy grande. 13 Tienen instalaciones deportivas. 14 Tienen actividades culturales. 15 Sus instalaciones son muy grandes. 16 a 20 Sobre las colegiaturas 16 Son de las más caras.

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Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

17 Son muy razonables. 21 a 30 Sobre el estilo de la escuela 21 Es una escuela liberal. 22 Es una escuela conservadora, fomenta los valores. 23 Uno se puede expresar como quiera. 24 Hay mucha disciplina. 25 Los alumnos tienen que ser responsables. 26 Tiene un excelente ambiente. 31 a 40 Sobre las carreras y las materias 31 Las carreras son novedosas. 32 Las carreras tienen mucho futuro. 33 Tienen muchas carreras. 34 Imparten mejores materias. 41 a 45 Sobre los egresados y el empleo 41 Tiene muchos egresados muy reconocidos. 42 Tiene bolsa de trabajo que les garantiza empleo. 43 X estudió ahí. 50 a 60 Varias 50 Sus instalaciones son seguras. 51 Me la recomendaron. 52 Soy egresado de ahí. 53 Tiene biblioteca. 54 Los trámites son muy sencillos. 99 Otras.

La tabla 9.3 nos muestra cómo aparecen los datos capturados cuando se trata de preguntas abiertas, con tres opciones cada una, en el software de Office Excel. Sin duda, este software es una excelente herramienta para capturar los datos. Sin embargo, no es tan potente y versátil como el SPSS cuando se requiere realizar el procesamiento de los datos. Por lo tanto, si desde un inicio capturamos la información en SPSS, podremos trabajar a lo largo del procesamiento y de la elaboración de las gráficas con más rapidez y precisión. La principal diferencia está en que Excel despliega las variables únicamente en un plano, que es la matriz de datos capturados, mientras que SPSS cuenta con otra dimensión, en la que se capturan además los nombres de las variables y las etiquetas o los valores de cada una. La tabla 9.1 muestra las 10 primeras preguntas del cuestionario, mientras que la 9.2 presenta la forma en que estas fueron capturadas como datos individuales, que llamamos variables. La primera variable corresponde al número de cuestionario. En este caso, aparece cada registro del 1 al 10. La siguiente pregunta, género, tiene solamente las opciones masculino o femenino, con los valores respectivos 1 o 2. La tercera variable es la edad y ofrece siete opciones de respuesta, dependiendo del rango de edad del entrevistado. El dispositivo común para el almacenamiento de los datos es una terminal de computadora en línea, o varias, que lleva a cabo la entrada directa de la información. Otros dispositivos que permiten capturar la información y enviarla a una base de datos a distancia son los lectores OCR (por las siglas de Optical Character Recognition). Desde hace

247

Introducción a la investigación de mercados

248

varias décadas, este sistema se ha utilizado principalmente para aplicaciones comerciales o industriales. En años recientes se comenzaron a utilizar estos procesos de digitalización de documentos y captura de datos en la investigación de mercados, ya que reducen los costos de la captura manual hasta en 90%, liberando recursos para otras actividades más importantes. El uso de lectores ópticos tiene, además, la ventaja de que estos dispositivos: • Mejoran los tiempos de procesamiento en 500% o más, haciendo posible que el personal sea más productivo. • Aumentan la calidad de los datos. • Limpian y confirman datos automáticamente mediante la aplicación de reglas de negocios y de validaciones contra bases de datos. • Aceleran la entrega de documentos y datos procesados. • Permiten el almacenamiento eficiente y el acceso a los datos.

Consideraciones éticas

Resumen

En un estudio de mercado, los entrevistados tienen el derecho de elegir si desean o no participar. Esto incluye el derecho a que se les dé suficiente información acerca del estudio y se les conceda explícitamente la oportunidad de elegir. También tienen derecho a la seguridad, lo cual implica que los entrevistadores de campo no pueden emplear en beneficio propio la información obtenida por medio de una actividad de investigación; además, deben realizar las entrevistas estrictamente de acuerdo con las especificaciones recibidas. Estas consideraciones parecen muy sencillas, pero no lo son. En su afán por recopilar la información en un tiempo determinado, el encuestador puede, de manera voluntaria o involuntaria, omitir u obviar algunas preguntas. La supervisión en el campo ayuda a evitar estos problemas, pero no los erradica del todo. Es necesario que durante la capacitación previa al estudio se cree mucha conciencia en los investigadores.

La recopilación de la información debe ser un trabajo de mucha calidad, aun cuando se lleve a cabo mediante dispositivos electrónicos. Por ello se debe tener sumo cuidado al seleccionar y capacitar a los entrevistadores. Existen agencias de investigación que se especializan en la recopilación de datos. Sin embargo, aunque se subcontrate este tipo de servicios, no se debe delegar totalmente este trabajo: es necesario supervisarlo. Un buen encuestador debe ser una persona sana y sociable, y además tener buena apariencia. También debe estar bien capacitado en cuanto a la manera de establecer el contacto y lograr la entrevista, la de formular las preguntas, y la de profundizar para obtener más información, así como a la manera de anotar las respuestas. Posteriormente, se debe supervisar y verificar la labor de los trabajadores de campo. Una vez recopilada la información, se está en posición de editar, codificar y capturar los datos, ya sea mediante Microsoft Excel o SPSS. Además, para aplicar encuestas, existen métodos modernos que son interactivos, o bien, que se manejan mediante Internet. Debemos cuidar la honestidad y operatividad de estos métodos para evitar fraudes o desviaciones.

Capítulo 9

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Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

Glosario Call center

Medios electrónicos

Centro de llamadas. Se trata de una oficina donde un grupo de personas específicamente capacitadas se encarga de brindar algún tipo de atención o servicio telefónico. En el caso de los estudios de mercado, las encuestas se pueden aplicar desde un call center, mediante un listado de posibles encuestados y un cuestionario diseñado ex profeso.

Una vez aplicados los cuestionarios, pueden enviarse, mediante dispositivos electrónicos, a una computadora para su captura, procesamiento y almacenamiento. Sin embargo, esta rapidez no implica que no se hayan llevado a cabo la verificación y la edición.

Capacitación de los entrevistadores

El asistente digital personal es una computadora de mano, originalmente diseñada como agenda electrónica (calendario, lista de contactos, bloc de notas y recordatorios) con un sistema de reconocimiento de escritura. En la actualidad, estos dispositivos han sido sustituidos por los smartphones, teléfonos móviles que pueden realizar muchas de las funciones que hace una computadora de escritorio, permiten ver películas, crear documentos, navegar por Internet, reproducir archivos de audio, acceder al correo electrónico y a juegos, etcétera.

Proceso necesario antes de la realización de cada estudio. Consiste en la formación e información de los entrevistadores acerca de todo el contenido de la encuesta para cerciorarse de que llevarán a cabo el trabajo de campo de manera profesional y con éxito.

Captura Paso que consiste en, una vez que los datos han sido editados y codificados, copiarlos manual o electrónicamente para transmitirlos a una matriz dentro de la computadora.

Codificación

PDA (personal digital assistant)

Profundización

Asignación de valores o símbolos a las preguntas del cuestionario que se editaron.

Los entrevistadores necesitan profundizar para ampliar la información que proporciona el entrevistado.

Edición

Selección de entrevistadores

Revisión de cada una de las preguntas de todos los cuestionarios para verificar su validez.

Es el proceso al que se somete a los entrevistadores para revisar si cumplen con el perfil requerido.

Matriz de datos

Subcontratación

Acomodo de los datos en forma de filas y columnas, en un arreglo que permite apreciar un cuestionario en cada fila y una pregunta en cada columna.

Acto de contratar a otra agencia para que realice el trabajo de campo.

Supervisión de los encuestadores Rutina necesaria para garantizar la ética y la calidad del trabajo de los entrevistadores.

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Introducción a la investigación de mercados

1 2 3 4

¿Cuáles son las características de un encuestador ideal? ¿Qué relación existe entre este ideal y los procesos de capacitación y supervisión? ¿Qué es una matriz de datos y para qué sirve? ¿Podemos eliminar el paso de crear una matriz de datos para trabajar más rápidamente? Justifique su respuesta.

Preguntas de aplicación de conceptos

Práctica de campo

Conexión a Internet

¿Cuáles son los procesos que no se pueden sustituir en el acopio de la información, aunque se utilicen medios electrónicos? ¿Cuál considera que es el mejor método de acopio de información? Explique su respuesta.

Pida a su profesor que organice una visita a una agencia de investigación de mercados ubicada en su localidad. Lo deseable es que recorran todas las áreas y que reciban alguna explicación. A su regreso, redacten las conclusiones de la visita y comenten qué aprendieron, independientemente del contenido de este libro.

Visiten http://ideasfrescas.wordpress.com/category/trabajo-de-campo/, y revisen la lectura titulada “Estándares de calidad para la investigación de mercados y su aplicación en el trabajo de campo. Parte #3”. Comenten al respecto.

Capítulo 9

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Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

Levantamiento de información para el diagnóstico de la gestión integral de los residuos sólidos urbanos El gobierno de México, a través de la Secretaría del Medio Ambiente y Recursos Naturales (Semarnat), el Centro Nacional de Investigación y Capacitación Ambiental (Cenica) y el Instituto Nacional de Ecología (INE), llevó a cabo un levantamiento de información para diagnosticar la gestión de los residuos sólidos urbanos (RSU). El proyecto completo requirió un importante rigor metodológico, que estuvo acompañado de una supervisión muy importante para llevar a cabo el trabajo de campo. He aquí los pasos que siguieron las instituciones mencionadas: Objetivos • Definir y documentar una metodología estandarizada para el levantamiento de datos en diagnósticos sobre la gestión integral de los residuos en México, que establezca pautas, requisitos y criterios claros para la creación, validación, mantenimiento, uso y actualización de una dinámica base de datos. • Establecer una herramienta adecuada y estandarizada para crear bases de datos sobre la situación del manejo integral de los RSU mediante el levantamiento de información en una muestra determinada. Objetivos específicos • Probar la herramienta de levantamiento de datos en diferentes escenarios con la finalidad de identificar fortalezas y debilidades para su implementación. • Contribuir a la elaboración de informes analíticos sobre la situación de la gestión integral de los RSU para identificar deficiencias, establecer prioridades y hacer recomendaciones relevantes a los objetivos municipales, estatales y federales. • Consolidar la información disponible en los municipios con la finalidad de identificar las tendencias en la gestión de los RSU y orientar la cooperación intermunicipal e interestatal en interés de promover el manejo adecuado de los mismos. • Fortalecer las capacidades de los tres órdenes de gobierno en la generación de información referente a la gestión integral de los RSU, contribuyendo en la formulación y el establecimiento de políticas, planes y programas correspondientes. Pasos del desarrollo del trabajo:

1 2 3 4

Evaluación de las metodologías y herramientas aplicadas en diagnósticos anteriores.

Definición del mejoramiento y estandarización de metodologías para levantamiento de datos. Definición de los criterios de validación de la información. Identificación de necesidades de herramientas de apoyo.

Guía metodológica • Conceptos básicos de la gestión integral de los residuos.

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CASO

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Introducción a la investigación de mercados

• Metodología para el levantamiento de la información. PROYECTO PILOTO

• Indicadores para la gestión integral de residuos. • Criterios para el análisis de la información recabada. Proyecto piloto

Zonas de estudio:

• Definición de las etapas y actividades.

Estado de Nayarit (20 municipios)

• Nombramiento de los coordinadores y ejecutores del proyecto piloto. • Establecimiento del cronograma de la ejecución del proyecto piloto.

Estado de Quitana Roo (8 municipios)

• Definición de la muestra: municipios considerados. • Definición de los indicadores en función de la zona de estudio y de los intereses particulares. • Definición de los procedimientos para la captura y el procesamiento de la información.

• Capacitación del personal responsable del levantamiento. • Retroalimentación del proyecto piloto con los ejecutores de levantamiento. • Procesamiento y análisis de la información. • Retroalimentación del proyecto piloto con el comité coordinador. • Definición del reporte final y difusión del proyecto piloto.        CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Meses

Actividades Reuniones de planeación

Ene

Feb

XX

XX

Elaboración del protocolo del proyecto piloto

XX

Mar

May

XX

Aviso a las autoridades de la zona de estudio y a los ejecutores del proyecto

XX

Elaboración de los términos de referencia y contratación del consultor

XX

Capacitación del personal responsable del levantamiento

XX

Jul

Ago

XX XX

Retroalimentación del proyecto piloto con los ejecutores del levantamiento

XX

Procesamiento y análisis de la información

XX

Elaboración del reporte

Jun

XX

Aprobación del presupuesto y definición de los ejecutores del proyecto

Realización del levantamiento de datos

Abr

XX XX

Taller de discusión y evaluación Edición y publicación del reporte final

XX XX XX

Experiencias principales • Dificultad para obtener información confiable referente a los datos de población y unidades económicas. • Falta de información sobre la generación total y per cápita de los residuos.

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t

Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

• Falta de registro e información sobre los centros de acopio de materiales reciclables. • Desconocimiento de las capacidades volumétricas de los vehículos de recolección. • Datos estimados al momento, inexistencia de registros o bitácoras, así como sistematización de la información referente a la recolección y disposición de residuos. • Desconocimiento de la normatividad aplicable y categorización de los sitios de desecho final. Calidad de datos Buena • Datos de población, vivienda y unidades económicas. • Datos de generación de residuos cuando existe información documentada. • Composición de los residuos cuando existe información documentada. • Cantidad y tipo de vehículos de recolección. • Número de sitios de desecho final. Regular • Número de viajes realizados por los vehículos al sitio de desecho final. • Capacidad de los vehículos de recolección. • Cantidad total de residuos recolectados. Mala • Número de centros de acopio de materiales reciclables. • Cantidad de material acopiado para reciclaje. • Cantidad de residuos enviados a desecho final. Productos finales Protocolo del proyecto piloto: • Documento que describe las acciones y la participación de los diferentes actores durante el levantamiento de la información. Guía metodológica y cuestionario: • Instrumento de medición estadístico que permite acceder a la información del manejo integral de residuos sólidos urbanos. Levantamiento de información: • Base de datos de la gestión de residuos sólidos urbanos a nivel piloto en los estados de Quintana Roo y Nayarit. • Diseño final de la metodología para futuros diagnósticos. • Con base en el análisis de la experiencia piloto, se establecieron los cambios necesarios a la Guía Metodológica propuesta, incluyendo los cuestionarios. • El documento se sometió a consideración de las entidades federativas para una última revisión. • Finalmente, se publicó en forma de guía técnica para su utilización en los siguientes levantamientos federales, estatales o municipales. Cuestionario básico modificado: • El cuestionario modificado incluye términos claros y preguntas fácilmente contestables, con indicadores clave para el diagnóstico de la situación referentes a aspectos legales, técnico-económicos y ambientales, abarcando la gestión integral de los residuos sólidos urbanos.

253

254

Introducción a la investigación de mercados

• El cuestionario está estructurado en diferentes apartados, tales como datos generales, composición, recolección, separación, tratamiento y desecho final, incluyendo un índice de cumplimiento de normatividad.       CUESTIONARIO BÁSICO MODIFICADO Descripción

Unidad

Anexos

B.1

Población total del municipio

Habitantes

B.2

Número de viviendas en el municipio

Viviendas

B.3

Número de unidades económicas en el municipio

B.4

Existe estudio de generación de residuos (NMX-AA-061-1985)

Sí/No

Llenar anexo (C)

B.5

Existe estudio de composición (NMX-AA-022-1985)

Sí/No

Llenar anexo (D)

C.1

Número de vehículos de recolección

Vehículo

Llenar anexo (A)

C.2

Número de contenedores con que cuentan para el traslado de residuos al SDF

Contenedor

Llenar anexo (A)

C.3

Número de trabajadores de recolección de residuos (indicar solo los trabajadores de los vehículos recolectores)

C.4

El municipio cuenta con recolección selectiva

UE

Trabajadores de base o contrato

Personas

Voluntarios

Personas Sí/No

Llenar anexo (C)

D.1

Existe algún tipo de tratamiento (transferencia, separación, etcétera)

Sí/No

Llenar anexo (E)

D.2

Existen centros de acopio municipales

Sí/No

Llenar anexo (F)

E.1

El municipio cuenta con báscula para el pesaje de vehículos

Sí/No

E.2

Número de sitios de disposición final que no cumplen con la NOM-083SEMARNAT-2003

pz

Llenar anexo (B)

E.3

Número de sitios de disposición final que cumplen con la NOM-083SEMARNAT-2003

pz

Llenar anexo (B)

F.1

Existe un Reglamento de residuos (Limpia urbana)

Sí/No

Contenido del cuestionario básico modificado Anexo A. Listado de vehículos y contenedores de recolección Anexo B. Sitio de desecho final de residuos sólidos Anexo C. Generación y recolección selectiva Anexo D. Composición de residuos sólidos Anexo E. Plantas de tratamiento de residuos sólidos Anexo F. Centros de acopio para el reciclado y plantas de separación Conclusiones del proyecto piloto Con base en las experiencias del levantamiento en campo, se concluyó que para el mejor proceso de obtención de información se requiere: • Planeación y disponibilidad de personal para el levantamiento. • Envío del cuestionario básico, acompañado de su instructivo, mediante oficio remitido por la entidad estatal competente a la entidad municipal como adelanto para la obtención de la información, fijando la fecha de visita por un encuestador y la necesidad de la participación de diversas áreas adscritas a la municipalidad, como pueden ser: servicios públicos, medio ambiente y otros.

Capítulo 9

t

Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

• Visita del encuestador para revisar, corregir y complementar la información obtenida con la finalidad de evitar errores en el llenado del cuestionario. (En caso de que las entidades no cuenten con recursos suficientes para realizar el levantamiento en campo se puede efectuar el envío del cuestionario para que sea completado por el municipio, el cual enviaría los resultados de regreso a la entidad estatal). Captura de información en el entendido de que cada entidad estatal debe contar con su inventario y es quien tiene que validar la información y concentrarla. Una vez validada la información, la Coordinación Estatal debe encargarse de distribuir a las entidades municipales y la federación con la finalidad de manejar informaciones homólogas y aceptadas por todos los actores. La Coordinación General establecida dentro de la Semarnat deberá incorporar la información proporcionada por la Coordinación Estatal al Sistema de Información Nacional sobre la Gestión Integral de Residuos (SINGIR) dentro del Sistema Nacional de Información del Medio Ambiente y Recursos Naturales (SNIARN). La misma Semarnat deberá realizar el análisis de la información para obtener los principales indicadores y elaborar el diagnóstico correspondiente. Por su parte, las entidades estatales tomarán esta información para generar diagnósticos estatales que sirvan de referencia para el desarrollo de programas de prevención y gestión integral de residuos sólidos urbanos.

PROCESO DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Y ELABORACIÓN DEL DIAGNÓSTICO BÁSICO

Metodología

Reunión del grupo coordinador Envío de información a municipios

Estado Semarnat Red GIRESOL Municipio

Se cuenta con recursos para levantamiento en campo

Sí

Levantamiento en campo

No Llenado del cuestionario y envío a Estado Acopio y captura de información Análisis de información

Elaboración del DBGIR

Proceso de obtención de información y elaboración del diagnóstico básico El proceso de obtención de información, procesamiento informático y análisis de resultados para la elaboración del diagnóstico sobre la GIR deberá repetirse periódicamente (al menos cada dos años) con la finalidad de mantener una base de información actualizada y validada que sirva de referencia fundamental para el desarrollo de políticas, planes y programas a nivel federal, estatal y municipal.

255

256

Introducción a la investigación de mercados

Cuestionario 1. ¿Qué relevancia tiene este tipo de proyectos para las economías de América Latina? Reflexione su respuesta en términos de los beneficios económicos y sociales para cada país de la región.

2. ¿Qué importancia tienen el trabajo de levantamiento en campo y la metodología seguida para el mismo en los reportes finales obtenidos?

3. ¿Cree que otros métodos de levantamiento de la información habrían sido más eficaces y habrían conducido a los mismos hallazgos del estudio? Justifique su respuesta.

4. En el caso descrito páginas atrás se comenta que si las entidades no contaran con los recursos suficientes para realizar el levantamiento en campo, se podría efectuar el envío del cuestionario para que sea completado por el municipio, el cual enviaría los resultados de regreso a la entidad estatal. ¿Cómo cree que esta situación afecte los resultados totales del levantamiento? ¿Qué haría para evitar los sesgos en la información recopilada?

5. ¿Qué cambios sugeriría hacer a la metodología total?

Capítulo 9

t

Trabajo de campo, revisión, verificación y captura de datos

Fuentes documentales Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2009. http://www.e-encuesta.com. http://www.monografias.com/trabajos29/ investigacion-mercados. http://www.pcworld.es/archive/herramientapara-realizar-encuestas-a-traves-de-un-pdapalm. http://www.post55.es/post/2013-02-27-las-7preguntas, 27 de febrero de 2013, por  maytetxu. Levantamiento de información en campo, www. nextel.com.mx.

López Altamirano, Alfredo, Introducción a la investigación de mercados, México, editorial Diana, 1979. Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, quinta edición, Pearson Educación, 2009. Mellado Fernando, Estándares de calidad para la investigación de mercados y su aplicación en el trabajo de campo, ensayo publicado en http://ideasfrescas.wordpress.com/ category/trabajo-de-campo.

257

Capítulo

10

Fuente: Rido. Shutterstock.

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis 258

Introducción

E

l siguiente paso en el proceso de investigación de mercados es el análisis de los datos, el cual nos permitirá finalmente obtener conclusiones y tomar las decisiones pertinentes. En las primeras investigaciones que realizamos, suele suceder que, luego de reunir una gran cantidad de datos, no sabemos cómo iniciar el análisis ni qué camino seguir. El análisis será tan complejo como los objetivos y la metodología del estudio. Para efectos de este capítulo, describiremos tres herramientas básicas para llevar a cabo el análisis y la toma de decisiones. Estas son la distribución de frecuencias, las tabulaciones cruzadas y las pruebas de hipótesis. Además de estas, existen muchas modalidades para llevar a cabo el procesamiento de la información y con las cuales es posible encontrar un mayor número de relaciones entre las variables, lo que nos conduce a recomendaciones más contundentes y, como consecuencia, a mejores decisiones. Esto dependerá, en gran parte, de nuestra curiosidad como investigadores, de las tecnologías que estén a nuestro alcance y del factor tiempo, el cual siempre será una restricción.

259

Ejemplo 10.1

260

Introducción a la investigación de mercados

Estudio sobre los valores ciudadanos En este estudio descriptivo, con una muestra de 800 encuestas, se buscó identificar la importancia de múltiples valores ciudadanos entre los habitantes de México, Distrito Federal. (Véase las figuras 10.1 y 10.2). Se utilizó una escala del 1 al 4, en la que 1 significa “Nada importante” y 4 “Muy importante”. En las cuatro gráficas de la figura 10.1 se aprecia que el valor más importante es la familia (71.9%) y el menos importante es el tiempo libre (1.7%). Por otro lado, en la figura 10.2 se observa que el valor más importante (63.1%) es la vivienda, seguido por el valor del trabajo (47.3%), el de la política (44.4%) y el de la

migración (40.5%). También se observa que la migración tiene la calificación más baja en “Nada importante”. Esto podría llevarnos a concluir que, en la actualidad, la familia sigue siendo el valor más importante para los habitantes de esta ciudad, al contrario de la migración, que obtiene la menor calificación en importancia. El primer hallazgo es explicable, en tanto que el segundo es probable que se deba a que la tasa de migración de habitantes de la provincia hacia el Distrito Federal ha ido disminuyendo sistemáticamente desde hace varios años, razón por la cual este es el problema que menos atañe a los ciudadanos.

¿QUÉ TAN IMPORTANTES SON PARA USTED...? LA FAMILIA

LOS AMIGOS

71.9%

Muy importante 25%

Importante

Media: 1.32 Varianza: 0.299

0

11.8%

Poco importantes

0.5%

Nada importante

46.8%

Importantes

2.8%

Poco importante

38.8%

Muy importantes

2.5%

Nada importantes

20

40

60

80

Media: 1.78 Varianza: 0.259

0

LOS VECINOS

45.3% 29.6%

Media: 2.13 Varianza: 0.619

0

10

50

49.9%

Importante 9.2% 1.7%

Nada importante 20

40

39.2%

Poco importante

3%

Nada importantes

30

Muy importante

Importantes Poco importantes

20

EL TIEMPO LIBRE

22.1%

Muy importantes

10

30

40

50

Media: 1.74 Varianza: 0.483

0

10

20

30

40

50

Figura 10.1 Importancia de los valores ciudadanos 2009. Fuente: Marcela Benassini, investigación directa.

Capítulo 10

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

t

261

¿QUÉ TAN IMPORTANTES SON PARA USTED...?

LA POLÍTICA

EL TRABAJO

44.4%

Importante 20.6%

Poco importante

Media: 2.14 Varianza: 0.823

0

10

20

46.5%

Importante

9.6%

Nada importante

47.3%

Muy importante

6.2%

Poco importante 30

40

Media: 1.59 Varianza: 0.369

50

0

10

LA VIVIENDA

63.1%

Media: 1.44 Varianza: 0.312

20

31.8% 5.8%

Nada importante 40

50

40.5%

Poco importante

6.3% 0

40

Importante

30%

Poco importante

30

LA MIGRACIÓN

Muy importante Importante

20

60

80

Media: 2.218 Varianza: 0.723

0

10

20

30

40

50

Figura 10.2 Importancia de los valores ciudadanos 2009. Fuente: Marcela Benassini, investigación directa.

Distribución de frecuencias Una vez que hemos revisado, verificado y capturado los datos, podemos procesarlos y analizarlos. Una de las primeras formas de presentar la información para analizarla es la distribución de frecuencias. Su objetivo es obtener el conteo de un número de respuestas asociadas con diferentes valores de una variable, los cuales se expresan en números o en porcentajes. Una distribución de frecuencias para una variable produce una tabla de frecuencias. Por ejemplo, si tomamos las respuestas a las preguntas que se refieren al perfil de las familias de pequeños productores de café y comerciantes que habitan en el municipio de Olmedo, Ecuador, el cual se dedica principalmente al cultivo y procesamiento del café, obtendremos los resultados que se muestran en la tabla 10.1.

262

Introducción a la investigación de mercados

Tabla 10.1 t Distribución de frecuencias entre familias, pequeños productores de café y comerciantes, municipio de Olmedo, Ecuador 1. Género Frecuencia

Porcentaje válido

Masculino

27

65.9%

Femenino

14

34.1%

Total

41

100.0%

Frecuencia

Porcentaje válido

9

22.0%

2. Edad 26 a 35 36 a 45

12

29.3%

46 a 55

10

24.4%

Más de 55

10

24.4%

Total

41

100.0%

Frecuencia

Porcentaje válido

Soltero

6

14.6%

3. Estado civil

Casado

20

48.8%

Viudo

4

9.8%

Unión libre

11

26.8%

Total

41

100.0%

Frecuencia

Porcentaje válido

2

4.9%

4. Número de personas que habitan en su vivienda 1 2

6

14.6%

3

8

19.5%

4

6

14.6%

5

10

24.4%

6

3

7.3%

7

2

4.9%

8

1

2.4%

10

3

7.3%

Total

41

100.0%

Frecuencia

Porcentaje válido

5. Grado de escolaridad Ninguno

18

43.9%

Primaria

11

26.8%

Secundaria

8

19.5%

Preparatoria

4

9.8%

Total

41

100.0%

Capítulo 10

t

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

6. Principal bien que producen o distribuyen Café

Frecuencia

Porcentaje válido

23

56.1%

Hortalizas

1

2.4%

Miel

1

2.4%

Otros alimentos

2

4.9%

Abarrotes

14

34.1%

Total

41

100.0%

Frecuencia

Porcentaje

7. ¿Utilizaría una nueva carretera? Válidos

Sí

33

80.5%

No

8

19.5%

Total

41

100.0%

Frecuencia

Porcentaje

23

56.1%

8. ¿Cuánto pagaría por la nueva carretera? Válidos

Perdidos

1 2

2

4.9%

3

2

4.9%

4

2

4.9%

5

3

7.3%

Total

32

78.0%

Sistema

9

22.0%

41

100.0%

Total

La distribución de frecuencias que resulta de la variable género indica que casi 66% de los entrevistados son de género masculino, la edad está entre los 36 y los 55 años, casi la mitad de ellos están casados, casi la cuarta parte tiene una familia de cinco personas, y más de 40% no tiene ningún grado de escolaridad. Esto se representa de forma gráfica mediante un histograma. Un histograma es una representación gráfica de una variable en forma de barras, donde la superficie de cada barra es proporcional a la frecuencia de los valores representados. En el eje vertical se representan las frecuencias o los porcentajes, y en el eje horizontal los valores de las variables, normalmente señalando las marcas de clase, es decir, la mitad del intervalo en el que están agrupados los datos. El histograma se utiliza cuando se estudia una variable continua, como franjas de edades o altura de la muestra, y por comodidad sus valores se agrupan en clases, es decir, en valores continuos. En los casos en que los datos son cualitativos (no numéricos), como sexto grado de acuerdo con nivel de estudios, es preferible utilizar un diagrama de sectores. Los histogramas son más frecuentes en ciencias sociales, humanas y económicas que en ciencias naturales y exactas, y permiten la comparación de los resultados de un proceso, tal y como se aprecia en las figuras 10.3 y 10.6.

263

Introducción a la investigación de mercados

264

INFORMACIÓN SOCIOECONÓMICA Datos expresados en porcentajes Base: 41 entrevistas

EDAD

ESTADO CIVIL 48.8

Casado 26.8

Unión libre

0

10.0

46 a 55

22.0 22.0

26 a 35 2.4

Más de 65

9.8

Viudo

24.4

56 a 65

14.6

Soltero

29.3

36 a 45

20.0

30.0

40.0

0

50.0

CUÁNTAS PERSONAS VIVEN EN SU CASA

25.0

30.0

24.4 22.0 19.5

Primaria terminada

7.3 24.4 14.6 14.6 4.9 10.0

15.0

20.0

19.5

Primaria trunca 4.9

Profesional terminada

4.9

Secundaria trunca

19.5

5.0

20.0

Secundaria terminada

4.9

0

15.0

Ninguno

2.4

8 7 6 5 4 3 2 1

10.0

GRADO DE ESCOLARIDAD

7.3

10

5.0

Preparatoria terminada

2.4

Preparatoria trunca

2.4 0

25.0

5.0

10.0

15.0

20.0

Figura 10.3 Histogramas de datos sociodemográficos de productores en Olmedo, Ecuador

PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN Datos expresados en porcentajes Base: 41 entrevistas PRINCIPALES PRODUCTOS QUE VENDE

¿QUÉ TIPO DE ABARROTES?

56.1%

Café Abarrotes 4.9

Otros alimentos Miel

2.4

Hortalizas

2.4 0

50%

Abarrotes en general

34.1

42.9

Otros 7.1

Refrescos

20.0

40.0

60.0

Base: 14

0

20.0

40.0

Todos los productos mencionados están relacionados con la alimentación. El café es el principal bien que se comercializa en el área estudiada. Sin embargo, destaca que los abarrotes sean el segundo. A pesar del tamaño de la muestra, esto significa que hay una necesidad importante de los habitantes de la región por adquirir estos productos, especialmente en las regiones más apartadas. Figura 10.4 Producción y distribución en Olmedo, Ecuador.

25.0

Capítulo 10

t

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

Medidas de tendencia central Este tipo de medidas corresponde a la investigación descriptiva. Recordemos que en una investigación descriptiva necesitamos establecer qué está ocurriendo, cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparnos todavía por el porqué. Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama más profundo del problema.  Las medidas de tendencia central tienden a localizarse al centro de la distribución de los datos. Por ende, los hallazgos que se obtienen a partir de este tipo de medidas corresponden a la investigación descriptiva. Las medidas de tendencia central son la media, la mediana y la moda.

La media La media o el promedio es la medida de tendencia central que se utiliza con mayor frecuencia. Es el cociente que resulta de dividir la suma de todos los datos entre el número de estos. De esta manera, si xi es el valor de la variable y ni su frecuencia, tenemos que:

∑x n i

x=

i

i

n

Vamos a obtener el resultado de nuestro estudio de la zona cafetalera de Olmedo realizando los cálculos con precisión y rapidez. Para ello, utilizamos la variable Número de personas que habitan en la vivienda, que es útil para estimar parcialmente el nivel de vida de los entrevistados. Utilizaremos el software estadístico SPSS, abriendo el archivo de datos capturados previamente, tal como aparece en la figura 10.5. Como se observa, la quinta columna de esta figura, la cual tiene como título pers_viven, es la que se refiere al número de personas que habitan en la vivienda. En la figura 10.6 el histograma demuestra que la media se encuentra entre cuatro y seis habitantes. Con las instrucciones analizar, estadísticas descriptivas, frecuencias, número de personas que habitan en la vivienda, estadísticos, media, gráficos, histogramas, gráficos de barras, continuar, aceptar, obtendremos las frecuencias, el histograma y el cálculo de la media. En la tabla 10.1 se pueden apreciar los resultados de las frecuencias. La tabla 10.2 ofrece los resultados de la media. Figura 10.5 Archivo de datos PRODUCTORES.sav en SPSS.

265

266

Introducción a la investigación de mercados

Tabla 10.2 t Promedio de personas que habitan en la vivienda Estadísticos Número de personas que habitan en la vivienda N

Válidos

Media

4.1 4.4

10

Media = 4.44 Desviación típica = 2.27 N = 4.1

Frecuencia

8

6 4

2 Figura 10.6 Histograma de datos de productores y comerciantes en SPSS.

0

0

2 4 6 8 10 12 Número de personas que habitan en la vivienda

Este resultado quiere decir que, entre las personas entrevistadas, en promedio, hay más de cuatro habitantes por vivienda. De acuerdo con la tabla 10.1, se sabe que algunos de estos hogares tienen más de cuatro y hasta diez habitantes, mientras que otros solo tienen dos.

La mediana Es el número intermedio de un grupo de datos; es decir, la primera mitad de los números son inferiores a la mediana, y la segunda mitad de dichos números tienen valores superiores a la mediana. Si el número de datos es impar, la mediana será el valor central; si es par, tomaremos como mediana la media aritmética de los dos valores centrales. El concepto de la mediana es un poco más complicado que el de la media. El siguiente ejemplo permitirá esclarecerlo. Imagine que en una habitación hay 19 mendigos y un millonario. Cada uno pone $5 sobre la mesa, pero el millonario aporta un millón, lo que da un total de $1,000,095.

Mediana Figura 10.7 Ubicación de la mediana.

Si el dinero se repartiera en partes iguales, eso daría un promedio o media aritmética de $50,004.75, pero una mediana de solamente $5, ya que si se divide el grupo en 2, se puede decir que 10 personas aportaron $5 o menos, mientras que las otras 10 aportaron $5 o más.

Capítulo 10

t

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

En ese sentido, la mediana representa la cantidad típica que cada persona aportó. Pero en contraste, el promedio no es típico, ya que ninguno de los otros 19 aportó cerca de los $50,004.75 Continuando con el ejemplo de los productores de café, suponga que ahora nos interesa conocer la mediana del tamaño de las familias. Vayamos al archivo PRODUCTORES.sav y tecleemos las instrucciones: analizar, estadísticas descriptivas, frecuencias, número de personas que habitan en la vivienda, estadísticos, mediana, continuar, aceptar. El resultado es 4.0. Si la media y la mediana son iguales, la distribución de la variable es simétrica. En el ejemplo utilizado, la variación entre la media y la mediana es de 4.44 – 4.0 = 0.44.

La moda Es el valor que aparece con mayor frecuencia en una distribución o en un grupo de números. En otras palabras, representa la cima de la distribución. Por ejemplo, la moda de 2, 3, 3, 5, 7 y 10 es 3. En el caso de los 19 mendigos y un millonario, queda muy claro que la moda es $5. En el ejemplo de los productores de café y comerciantes, calcularemos la moda siguiendo los mismos pasos que en el caso anterior, tecleando las instrucciones: analizar, estadísticas descriptivas, frecuencias, número de personas que habitan en la vivienda, estadísticos, mediana, continuar, aceptar. La respuesta es 5, lo cual significa que, de los 41 cuestionarios aplicados, la mayoría de los entrevistados habitan en una casa de cinco personas.

Medidas de dispersión Las medidas de dispersión también forman parte de la investigación descriptiva y son complementarias a las medidas de tendencia central. Su aplicación es importante porque, además de saber cómo están agrupados los datos, también necesitamos conocer la forma en que estos se dispersan en su distribución respecto del promedio. Esto nos permitirá tener una visión más acorde con la realidad en el momento de describirlos e interpretarlos para la toma de decisiones. En otras palabras, mientras que las medidas de tendencia central tienen como objetivo sintetizar los datos en un valor representativo, las de dispersión nos dicen hasta qué punto las medidas de tendencia central son representativas como síntesis de la información. Las medidas de dispersión cuantifican la separación y la variabilidad de los valores de la distribución con respecto al valor central.

Varianza y desviación estándar La varianza, S2, se define como la media de las diferencias al cuadrado de n puntuaciones con respecto a su media aritmética: S2 =

1 n ∑ ( x i − x )2 n i=1

¿Por qué elevamos las diferencias al cuadrado? Elevar cada diferencia al cuadrado hace que todos los números sean positivos, con lo cual se evita que los números negativos

267

268

Introducción a la investigación de mercados

reduzcan la varianza. También hace que las diferencias grandes se destaquen. Por ejemplo, 1002 = 10,000 es mucho más grande que 502 = 2,500. Pero elevarlas al cuadrado hace que la respuesta sea muy grande, así que revertimos el cuadrado usando la raíz cuadrada; de esta manera, la desviación estándar nos resultará mucho más útil. La desviación estándar o desviación típica, σ, es la medida de la dispersión de los valores con respecto a la media o el valor promedio. Dicho de otra manera, la desviación estándar es el promedio o la variación esperada con respecto a la media aritmética, lo cual se representa mediante la siguiente fórmula: S=

∑

n i=1

( x i − x )2

n−1

Sigamos con el ejemplo de los productores de café y comerciantes, pero ahora supongamos que nos interesa saber la desviación estándar del tamaño de las familias. Vayamos al archivo PRODUCTORES.sav y tecleemos las instrucciones: analizar, estadísticas descriptivas, frecuencias, número de personas que habitan en la vivienda, estadísticos, desviación típica, varianza, continuar, aceptar. El resultado es: varianza = 5.152 y desviación típica = 2.270. Una media de 4.44 habitantes, con una varianza de 5.152, nos daría un valor muy alto de desviación. Por eso, vamos a utilizar el valor de 2.27 habitantes, el cual es más sensato. ¿Qué significa la desviación estándar o típica? Significa que los datos tienen una medida de dispersión de 51.1%, cifra que se obtiene dividiendo el valor de la desviación estándar entre el valor de la media: = 2.27/4.44 = 0.511 o 51.1%. Si se analiza el histograma de la figura 10.6, se observa que hay barras que se encuentran por encima y por debajo de la distribución normal de la curva. De esta manera, la suma de cada una de estas diferencias elevada al cuadrado, y después de obtener la raíz cuadrada del total, muestra una variación de 51.1%. La gran utilidad de este cálculo es que nos permite asegurarnos de hasta qué punto el promedio es en realidad una medida confiable. Por ejemplo, si tuviéramos una media de 4.4 y una desviación estándar de 25, esto indicaría que existe demasiada dispersión en los datos, lo cual debe analizarse con detenimiento. Por el contrario, si la desviación estándar fuera de 0.5, indicaría que los datos están más concentrados en torno a una media o un promedio. Hay que hacer algunas precisiones acerca de la desviación típica y la varianza:

1 2 3

Ambas dependen de todos los valores de la distribución normal, así como de la media.

En los casos en los que no sea posible calcular la media aritmética, tampoco será posible obtener la desviación típica ni la varianza, ya que ambas son funciones de la media. La varianza tiene el inconveniente de que, debido a que las desviaciones están elevadas al cuadrado, no aparece expresada en las mismas unidades que los datos. En el caso del ejemplo, los datos aparecen en número de habitantes. Por lo tanto, la varianza aparecería expresada en habitantes al cuadrado. En cambio, la desviación típica sí se representa en las mismas unidades que los datos, es decir, en número de habitantes; de ahí que, para este caso, resulte una medida más interesante que la varianza.

Capítulo 10

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

t

Tabulaciones cruzadas Representan una extensión de la tabulación unidimensional, que solo muestra la distribución de una variable o de un atributo entre grupos. Por ejemplo, en la variable edad habíamos obtenido la distribución de frecuencias que se muestra en la tabla 10.3. Tabla 10.3 t Distribución de frecuencias y porcentajes Frecuencia

Porcentaje válido

26 a 35

Edad

9

22.0%

36 a 45

12

29.3%

46 a 55

10

24.4%

Más de 55

10

24.4%

Total

41

100.0%

Sin embargo, esto no nos genera suficiente información sobre las relaciones entre las variables sociodemográficas de los habitantes del municipio de Olmedo. Por eso necesitamos recurrir a la tabulación cruzada. En la tabla 10.4 se observa que a mayor edad de los entrevistados, mayor producción de café. Esto podría significar que el cultivo del café está relacionado con la experiencia, misma que solo se adquiere con el tiempo. Pero si el objetivo del estudio es conocer la probabilidad de que los entrevistados respondan que están interesados en usar una nueva carretera para beneficio de la comunidad, habría que revisar cuáles son las características de esas personas. Por ello se requiere una tabulación cruzada de mayor alcance. Tabla 10.4 t Tabulación cruzada entre dos variables Edad Café Principal bien que producen o distribuyen

26 a 35

36 a 45

46 a 55

56 o más

3

6

8

6

Hortalizas Miel

1

23 1

1

Otros alimentos

Total

1 1

2

Abarrotes

5

1 4

2

3

14

Total

9

12

10

10

41

Aquí es importante mencionar que, para diseñar las tabulaciones cruzadas, es requisito indispensable relacionar acertadamente la información con los datos que en realidad explican el fenómeno. En este caso, la variable edad asociada con producto parece no tener relevancia, pues aunque hay más personas de 46 a 55 años, el tamaño de la muestra no permite generalizar las conclusiones; por lo tanto, sería grave hacerlo sin estar seguros. En este ejemplo, introducir una tercera variable puede ayudar a esclarecer las dudas. Se pueden añadir variables siempre y cuando haya datos suficientes y la muestra sea lo bastante grande para que las fracciones permanezcan significativas. En el caso de los 41 productores o distribuidores, pareciera que hasta este momento no existe una explicación lo suficientemente amplia para relacionar las variables. Sin embargo, al añadir la pregunta ¿utilizaría una nueva

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Introducción a la investigación de mercados

carretera?, nos daríamos cuenta de que probablemente existe una relación entre las cifras. La tabla 10.5 amplía las conclusiones, ya que permite afirmar que en un muestreo en la zona estudiada, la mayor parte del total de los entrevistados sí planea usar la nueva carretera, y que la diferencia de edad de los entrevistados podría ser un indicador importante. Como se observa, a partir de los 36 años, la proporción de los interesados crece, a diferencia de lo que sucede en el grupo de 26 a 35. Tabla 10.5 t Tabulación cruzada entre tres variables Edad 26 a 35

36 a 45

46 a 55

56 o más

¿Utilizaría la carretera? Café Principal bien que producen o distribuyen

Sí

No

Sí

No

Sí

1

2

5

1

8

Hostalizas Miel

No

Sí

Total

No

6

23

1

1

1

1

Otros alimentos

1

Abarrotes

1

4

4

Total

3

6

11

1 2 1

10

0

2

2

1

14

9

1

41

Pruebas de hipótesis Ahora necesitamos realizar un examen más profundo. Debemos determinar si existen diferencias significativas entre los resultados esperados y los obtenidos, ya que de ello dependerá una buena toma de decisiones. Continuaremos con el ejemplo de los productores de café y comerciantes en Olmedo. Las autoridades de este municipio planean abrir una nueva carretera para apoyar la actividad económica de la región. Por ello, una parte de la encuesta se destina a preguntar a los entrevistados si usarían dicha carretera y cuánto pagarían por ella, ya que la inversión en esta obra de infraestructura debe cubrir, cuando menos, los costos totales. Para que esto suceda, los expertos en finanzas de la localidad han definido que se requiere que, al menos, 65% de los interesados respondan que sí piensan utilizar la nueva carretera. Un peaje razonable sería de 1.75 dólares por viaje de ida o de regreso. De acuerdo con la tabla 10.2, la proporción muestral es p = 0.111, mientras que la hipótesis plantea solamente p = 0.10. La duda que persiste es si la proporción real es estadísticamente significativa, de tal modo que indique fuera de toda duda que la proporción de la población será realmente cercana a 10%.

¿Qué es una hipótesis? Podemos definir la hipótesis como un intento de explicación o una respuesta provisional a un fenómeno. Su función consiste en delimitar el problema que se va a investigar con base en algunos elementos, como el lugar, el tiempo o las características de los sujetos, entre otros.

Capítulo 10

t

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

 El objetivo primordial de todo estudio que pretenda explicar algún campo de la realidad es comprobar o rechazar la hipótesis que se formuló previamente, confrontando su enunciado teórico con los hechos empíricos.  Para plantear una hipótesis adecuada, debemos tener en cuenta lo siguiente:

1

Los términos que se empleen sobre las hipótesis deben ser claros y específicos para poder definirlos de manera operacional, de tal manera que cualquier investigador que desee replicar la investigación pueda hacerlo.

2

Aquellas hipótesis que no tienen una referencia empírica constituyen un juicio de valor. Si una hipótesis no puede someterse a verificación empírica, no tiene validez desde el punto de vista científico. La verificación empírica toma sus datos y fundamenta sus conclusiones en la observación ordenada y sistemática de la realidad. Por ejemplo, no podemos plantear hipótesis como: la mayoría de los seres humanos son buenos o la mayoría de los gatos suelen ser poco leales a sus amos.

3

Las hipótesis deben ser objetivas y no llevar algún juicio de valor; es decir, el fenómeno no se debe definir con adjetivos tales como mejor o peor, sino solamente tal y como pensamos que sucede en la realidad. Por ejemplo, podemos plantear la hipótesis: El medicamento estudiado tendrá menos efectos secundarios sobre los pacientes con x y z características.

4

Deben ser específicas, no solo en cuanto al problema, sino también en cuanto a los indicadores que se van a emplear para medir las variables que se están estudiando. En el caso que hemos analizado, los indicadores serían: • La importancia de construir una nueva carretera para la economía de Olmedo. • La preocupación por la recuperación de los costos para dar continuidad al proyecto.

5

Las hipótesis deben estar relacionadas con los recursos y las técnicas disponibles. Esto quiere decir que cuando el investigador formule su hipótesis debe saber si los recursos que posee son adecuados para la comprobación de la misma. Para ello necesitaremos, como en este caso, haber realizado el estudio previo.

6

Deben ser producto de la observación objetiva y su comprobación, y estar al alcance del investigador. Desde este punto de vista, la información de los funcionarios del municipio de Olmedo es fundamental para proporcionar bases sólidas y objetivas. 

Requisitos de las hipótesis

1 2

Las hipótesis deben establecer las variables a estudiar, es decir, hay que fijarles un límite con la finalidad de especificarlas. Es necesario establecer las relaciones entre las variables, es decir, la hipótesis debe especificarse de tal manera que sirva de base a inferencias que nos ayuden a determinar si explica o no los fenómenos observados. Las hipótesis deben establecer relaciones cuantitativas entre variables.

3

Deben mantener la consistencia con los hechos, ya que las hipótesis se fundamentan, al menos en parte, en hechos ya conocidos. Por lo tanto, las hipótesis no deben establecer implicaciones contradictorias o inconsistentes con lo ya verificado de forma objetiva.

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Introducción a la investigación de mercados

Tipos de hipótesis Hipótesis nula Es aquella por la cual se indica que la información a obtener es contraria a la hipótesis de trabajo. Al formular la hipótesis nula, se pretende negar la variable independiente, es decir, se enuncia que la causa determinada como origen del problema debe rechazarse como tal. Por ejemplo, suponga que un investigador cree que someter a un grupo de jóvenes a un entrenamiento intensivo de natación dará como resultado que se vuelvan mejores nadadores que aquellos que no reciben tal entrenamiento. Para demostrar su hipótesis, toma al azar una muestra de jóvenes y los distribuye en dos grupos, también al azar. Uno de los grupos, el que recibirá el entrenamiento, será el grupo experimental, y el otro, que no recibirá el entrenamiento, será el grupo de control. La hipótesis nula señalará que no hay diferencia en el desempeño en natación entre el grupo de jóvenes que recibió el entrenamiento y el que no lo recibió. Una hipótesis nula es importante porque ayuda a determinar si existe una diferencia entre los grupos, si esta diferencia es significativa y si no se debió al azar.

Hipótesis de trabajo Es aquella que sirve al investigador como base de su investigación, es decir, aquella que trata de dar una explicación tentativa al fenómeno que se está investigando. Esta es la hipótesis que el investigador tratará de aceptar como resultado de su estudio, rechazando la hipótesis nula. En el caso de los jóvenes nadadores, la hipótesis de trabajo consiste en afirmar que sí existe diferencia significativa en el desempeño en natación entre el grupo de jóvenes que recibió el entrenamiento y el que no lo recibió.

Método para aceptar la hipótesis Antes de plantear la hipótesis nula y la hipótesis de trabajo, es importante mencionar los errores tipo I y tipo II. Ambos tipos de error son simplemente la consecuencia de las decisiones.

Error tipo I Este ocurre cuando los resultados de la muestra revelan evidencia suficiente para el rechazo de la hipótesis nula, aunque en realidad sea verdadera. En el caso de los productores y distribuidores de café, el error tipo I consistiría en que las autoridades no invirtieran en la nueva carretera aunque el estudio indique que 78% de los entrevistados contestaron que definitivamente sí la utilizarían.

Error tipo II Ocurre cuando, con base en los resultados de la muestra, no se rechaza la hipótesis nula aunque en realidad sea falsa. En nuestro ejemplo, el error consistiría en tomar el riesgo de la diferencia entre 75 y 78% y, con base en esto, invertir en la construcción de la carretera, cuando la verdadera proporción de la población fue menor que 75 por ciento.

Capítulo 10

t

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

Siguiendo el método, tenemos: Diferencia de proporciones Paso 1. Plantear la hipótesis nula y la hipótesis de trabajo. Hn. Menos de 75% de los entrevistados van a contestar que definitivamente sí utilizarían la carretera. pˆ estimada es menor que 0.75. Ht. Cuando menos, 75% de los productores y distribuidores contestan que definitivamente sí utilizarían la carretera. pˆ estimada debe ser mayor que o igual a (±)a 0.75. En otras palabras, la proporción muestral observada del posible peaje es p = 0.805. ¿Es esta lo suficientemente superior a la proporción mínima de la que se formó la hipótesis, P = 0.75, como para asegurar que está cerca de la proporción real, o esa desviación podría ser atribuible a una variación del muestreo? ¿Cómo obtuvimos el valor de 0.805 para p? Es sencillo, solo tomamos a los 33 entrevistados que afirmaron que sí pagarían por la nueva carretera y los dividimos entre los 41 que forman el total. Incluso si la proporción del universo real de posibles usuarios fuera de 0.75, sería difícil encontrar una proporción muestral que fuera exactamente igual a 0.75. La duda es si la proporción muestral observada de p = 0.805 es estadísticamente significativa, es decir, si indica con seguridad que la proporción del universo que va a usar la carretera es de 0.75. Para resolver este problema, es necesario considerar un valor hipotético específico para p; por ejemplo, suponga que la proporción de personas es de 0.10. Se considerará la hipótesis de trabajo, P = 0.75, ya que este es el valor mínimo propuesto por los funcionarios del municipio. Suponga ahora que esta hipótesis es cierta; es decir, que P = 0.75. ¿La proporción muestral observada, p = 0.805, es compatible con la hipótesis de que P = 0.75? Si la variación en el muestreo al azar produjera a menudo una proporción muestral cuando menos como la observada, no habría razón para dudar de la veracidad de la hipótesis, P = 0.75. Paso 2. Se obtiene el error estándar de la proporción. La desviación estándar de las proporciones de todas las muestras posibles del mismo tamaño, extraídas de una población, se llama error estándar de la proporción. De la misma manera, la desviación estándar de las medias de todas las muestras posibles del mismo tamaño, extraídas de una población, se llama error estándar de la media. Aquí es necesario enfatizar que la diferencia entre los términos desviación estándar y error estándar es que el primero se refiere a los valores originales, mientras que el segundo se relaciona con valores calculados. La fórmula para obtener el error estándar de la proporción es: sp =

pq , n

donde: sp es el error estándar de la proporción entre p y q

273

274

Introducción a la investigación de mercados

p = proporción de que ocurra el evento inscribir a sus hijos = 0.805 q = 1 – p = 0.195 n = tamaño de la muestra Por lo tanto, sp =

pq = n

0.805  0.195 = 0.0618 41

Paso 3. Se realiza la prueba estadística. Para realizar este tipo de prueba, se utilizan los valores de una cola, ya que equivale a afirmar que los valores reales deben ser iguales o mayores a 75 por ciento. (Véase la figura 10.8).

0.75 mayor o igual a 75% ∞

Figura 10.8 Distribución normal bajo la curva.

z

Recordemos que, para diferentes niveles de confianza, se tienen diferentes valores de intervalo de confianza que se conocen como k. • • • •

50% de confianza, k = 0.674 90% de confianza, k = 1.645 95% de confianza, k = 1.96 99% de confianza, k = 2.576

Los intervalos de confianza de la media dan los porcentajes de seguridad con que la media muestral es representativa de la media del universo, lo cual se representa mediante la fórmula: p ± k (s), donde: p = proporción estimada k = intervalo de confianza s = error estándar de la muestra Para 90% de confianza: p ± k (s)

Capítulo 10

t

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

En este caso, y de acuerdo con la figura 10.8, se requiere que cuando menos 75% de los entrevistados respondan que sí utilizarían la carretera. Por lo tanto, necesitamos estimar el valor mínimo del intervalo de confianza para cumplir con el requisito “cuando menos”. Al hacer esta estimación, necesitamos restar el valor de k a 80.5%, ya que este significa la diferencia entre el valor real y el valor estimado. Así, tenemos: Para 95% de confianza: p – k (s) 0.805 – 1.96 (0.0618) Para 90% de confianza: p ± k (s) 0.805 ± 1.645 (0.0618) Paso 4. Se acepta o rechaza la hipótesis nula. De acuerdo con estos cálculos, existe 90% de probabilidad de que la verdadera proporción de aceptación (de la población) se encuentre entre 70.3 y 90.7%, y hay 95% de probabilidad de que la verdadera proporción esté entre 65.3% y 93.2%. Si aceptamos el rigor de 95%, esto significaría que si el hallazgo fue de 80.5%, habría que rechazar la hipótesis nula, ya que el valor de pˆ es significativamente mayor que 75% de la hipótesis planteada. En otras palabras, desde al punto de vista de la cantidad de usuarios, sería factible la construcción de la carretera.

Diferencia de medias ¿Qué sucede cuando la hipótesis no se plantea en términos de proporciones, sino de medias o promedios? En otras palabras, ¿cómo aceptamos o rechazamos una hipótesis cuando esta nos plantea un promedio poblacional y un promedio estimado? Básicamente, seguimos los mismos pasos. En el ejemplo de la carretera en Olmedo, los funcionarios exponen, además, la hipótesis de que aquellos habitantes que utilicen la nueva carretera deben estar dispuestos a pagar un peaje de cuando menos 1.65 dólares. Esta cifra se ha establecido con base en la necesidad que tiene el municipio de percibir esa cantidad mínima para costear la construcción y el mantenimiento de la carretera. Hn. El mercado local de Olmedo solo puede pagar menos de 1.65 dólares por el peaje. Ht. El mercado local de Olmedo puede pagar 1.65 dólares o más como peaje.

Fórmula de error estándar de la media El error estándar de la media (SEM) es la desviación estándar de la estimación promedio de la muestra de una media de la población. La fórmula para calcular el error estándar de s la media es: SEx = , n

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Introducción a la investigación de mercados

donde: SEx = Error estándar de la media s=

Desviación estándar de la media (se obtiene del cálculo en SPSS)

n=

Número de observaciones de la muestra

En el caso que analizamos: s=

1.347/ 32 entrevistados que afirmaron que usarían la carretera

s=

1.347/5.66 = 0.24

Al realizar el cálculo de la media de la muestra μ y el error estándar de la muestra, mediante SPSS, encontraremos que:

μ = 1.76 dólares s = 0.24

Para 90% de confianza: μ ± k (s) 1.76 ± 1.645 (0.24)  1.76 + 0.395 = 2.155 1.76 – 0.395 = 1.365

Para 95% de confianza: μ + k (s)  1.76 + 1.96 (0.24) 1.76 + 0.4704 = 2.2304  1.76 – 0.4704 = 1.29

Estos resultados revelan que existe 90% de probabilidad de que la verdadera media del peaje se encuentre entre $1.36 y $2.2, y 95% de probabilidad de que esté entre $1.29 y $2.23. Esto quiere decir que si la media de la muestra fue de 32 productores y comerciantes de la zona que contestaron afirmativamente, también podemos rechazar la hipótesis nula, ya que el valor obtenido de la media muestral con 95% de confianza está entre $1.29 y $2.23, lo cual marca un rango en el que la hipótesis de trabajo de $1.75 tiene cabida. Sin embargo, hay que recordar que el tamaño de la muestra fue solamente de 32 productores y comerciantes, de los 41 que respondieron el cuestionario. Así que valdrá la pena ampliar el tamaño de la muestra para efecto de estudios posteriores. Tipos diferentes de diseños muestrales exigen el uso de fórmulas distintas para calcular el error estándar. Por ejemplo, las muestras pequeñas (inferiores a 25) se ven afectadas con detalles atípicos, por lo que no se puede utilizar la distribución normal para hacer los cálculos, ya que las medias de muestras pequeñas siguen una distribución del tipo t. (Esta distribución aparece en la tabla 3 de los apéndices estadísticos).

Uso de software especializado Como se mencionó, el SPSS (Statistical Product and Service Solutions) es un programa estadístico informático muy usado en las ciencias sociales y en las empresas de investigación de mercados. Originalmente, SPSS era el acrónimo de Statistical Package for the Social Sciences. En la actualidad, las siglas designan tanto al programa como a la empresa que lo produce. El sistema de módulos de SPSS, como los de otros programas (similar al de algunos lenguajes

Capítulo 10

t

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

de programación), provee toda una serie de capacidades adicionales a las existentes en el sistema base. Algunos de los módulos disponibles son: • Validación de datos. Permite al usuario efectuar revisiones lógicas de la información contenida en un archivo .sav y obtener reportes de los valores considerados extraños. • Tablas. También ayuda a dar un formato especial a las salidas de los datos para después poder utilizarlos en la creación de todo tipo de tablas, como las que aparecen al principio de este capítulo. • Cálculos estadísticos. El SPSS permite llevar a cabo todo tipo de cálculos estadísticos, desde los más sencillos hasta los más complejos. Sin embargo, para poder hacer una interpretación adecuada y una buena aplicación, es necesario que los cálculos sean previstos desde el momento del diseño del cuestionario, ya que no todos los tipos de datos, aunque sean procesables, se transforman en información.

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Introducción a la investigación de mercados

278

Consideraciones éticas

Resumen

En la actualidad, y gracias a las nuevas tecnologías que nos permiten trabajar con los datos de manera cada vez más rápida y eficiente, es fácil modificar los datos de los hallazgos para poder rechazar una hipótesis nula cuando en realidad es verdadera. Hacer esto es un fraude que puede causar un gran daño a aquellos que hayan planeado la investigación con una finalidad seria, aunque es posible que en el proceso existan actores que se vean beneficiados. Es decir, existe la posibilidad de que haya personas interesadas en que, a toda costa, se acepte la hipótesis de trabajo porque así conviene a sus intereses. Para que esto no ocurra, se recomienda a los interesados en obtener resultados con validez científica estar atentos y tener visión a largo plazo: la verdad nunca se puede ocultar.

Una de las primeras formas de presentar la información para analizarla es la distribución de frecuencias. Su objetivo es obtener el conteo de un número de respuestas asociadas con diferentes valores de una variable, que se expresa en números o en porcentajes. Una distribución de frecuencias para una variable produce una tabla de frecuencias. Una tabulación cruzada representa una extensión de la tabulación unidimensional y ayuda a plantear futuras hipótesis. La tabulación cruzada puede emplear más de dos variables. Las medidas de tendencia central corresponden a la investigación descriptiva. Tienden a localizarse al centro de la distribución de los datos. Por ende, los hallazgos que obtenemos en este tipo de medidas corresponden a la investigación descriptiva. Las medidas de tendencia central son la media, la mediana y la moda. La media o el promedio es la medida de tendencia central que se utiliza con mayor frecuencia. Es el cociente que resulta de dividir la suma de todos los datos entre el número de estos. La mediana es el número intermedio de un grupo de datos; es decir, la primera mitad de los números son inferiores a la mediana y la segunda mitad de dichos números tienen valores superiores a la mediana. La moda es el valor que aparece con mayor frecuencia en una distribución o en un grupo de números; en otras palabras, representa la cima de la distribución. Las medidas de dispersión también forman parte de la investigación descriptiva y son complementarias a las medidas de tendencia central. Estas mediciones indican hasta qué punto las medidas de tendencia central son representativas como síntesis de la información. La varianza se define como la media de las diferencias al cuadrado de n puntuaciones con respecto a su media aritmética. La desviación estándar o desviación típica es la medida de la dispersión de los valores con respecto a la media o el valor promedio. La medida que se utiliza más comúnmente es la desviación típica o estándar. La hipótesis es un intento de explicación o una respuesta provisional a un fenómeno. Su función consiste en delimitar el problema que se va a investigar según algunos elementos, tales como el lugar, el tiempo o las características de los sujetos, entre otros. La hipótesis nula es aquella por la cual indicamos que la información a obtener es contraria a la hipótesis de trabajo. Al formular la hipótesis nula, se pretende negar la variable independiente. La hipótesis de trabajo es la que sirve al investigador como base de su trabajo, es decir, trata de dar una explicación tentativa al fenómeno que se está investigando. El error tipo I ocurre cuando los resultados de la muestra revelan evidencia suficiente para el rechazo de la hipótesis nula, aunque en realidad sea verdadera, mientras que el error tipo II se presenta cuando, con base en los resultados de la muestra, no se rechaza la hipótesis nula, aunque en realidad sea falsa. Todo este trabajo puede realizarse en la actualidad con gran rapidez y total precisión mediante el uso de programas de cómputo. El más utilizado es el SPSS.

Capítulo 10

t

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

Glosario Desviación estándar

Hipótesis

También conocida como desviación típica, es la medida de la dispersión de los valores con respecto a la media o el valor promedio. En otras palabras, es la variación esperada con respecto de la media aritmética.

Intento de explicación o una respuesta provisional a un fenómeno. Su función consiste en delimitar el problema que se va a investigar según algunos elementos, tales como el lugar, el tiempo o las características de los sujetos, entre otros.

Distribución de frecuencias

Hipótesis de trabajo

Tabla o gráfica cuyo objetivo es obtener el conteo de un número de respuestas asociadas con diferentes valores de una variable, los cuales se expresan en números o porcentajes.

Sirve al investigador como base de su trabajo. Es la hipótesis que el investigador tratará de aceptar como resultado de su investigación, rechazando la hipótesis nula.

Error estándar de la media

Hipótesis nula

Es la desviación estándar de las medias de todas las muestras posibles del mismo tamaño, extraídas de una población.

Es aquella mediante la cual se indica que la información a obtener es contraria a la hipótesis de trabajo. Al formular la hipótesis nula, se pretende negar la variable independiente.

Error estándar de la proporción Es la desviación estándar de las proporciones de todas las muestras posibles del mismo tamaño, extraídas de una población.

Error tipo I Ocurre cuando los resultados de la muestra revelan evidencia suficiente para el rechazo de la hipótesis nula, aunque en realidad sea verdadera.

Error tipo II Se produce cuando, con base en los resultados de la muestra, no se rechaza la hipótesis nula, aunque en realidad sea falsa.

Media La media o el promedio es una medida de tendencia central; es el cociente que resulta de dividir la suma de todos los datos entre el número de estos.

Mediana Es el número intermedio de un grupo de datos; es decir, la primera mitad de los números son inferiores a la mediana, y la segunda mitad de dichos números tienen valores superiores a la mediana.

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280

Introducción a la investigación de mercados

Medidas de dispersión

Pruebas de hipótesis

Son estadísticos que indican hasta qué punto las medidas de tendencia central representan la síntesis de la información y cuantifican la separación y la variabilidad de los valores de la distribución con respecto al valor central.

Pruebas estadísticas que ayudan a aceptar o rechazar la hipótesis planteada de antemano para tomar una decisión.

Medidas de tendencia central Tienden a localizarse en el centro de la distribución de los datos. Por ende, los hallazgos que se obtienen con este tipo de medidas corresponden a la investigación descriptiva. Las medidas de tendencia central son la media, la mediana y la moda.

Moda Es el valor que aparece con mayor frecuencia en una distribución o en un grupo de números. En otras palabras, representa la cima de la distribución.

Tabla de frecuencias Una distribución de frecuencias para una variable.

Tabulación cruzada Extensión de la tabulación unidimensional, que solo muestra la distribución de una variable o de un atributo entre grupos.

Varianza Es la media de las diferencias al cuadrado de n puntuaciones con respecto a su media aritmética.

Capítulo 10

1

t

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

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¿Qué es la distribución de frecuencias? ¿Qué relación tiene con el histograma? ¿Cuáles son sus usos más comunes? Si la comparamos con las tabulaciones cruzadas, ¿cuál de estas dos herramientas es más útil para tomar decisiones? Explique su respuesta.

2

Una empresa de investigación de mercados aplica 1,200 encuestas y encuentra que 76% de las personas entrevistadas dicen que comprarían un nuevo producto. El planteamiento original sugiere que la empresa que encarga el estudio aceptaría la hipótesis en el caso de que, cuando menos, 75% de las personas contestaran afirmativamente. ¿La empresa debería lanzar el producto al mercado? ¿Con qué niveles de confianza debe hacerlo o no? Justifique su respuesta.

3

¿Cuál es la utilidad de definir los errores tipo I y tipo II? ¿Qué relación tienen estos dos tipos de errores con la hipótesis nula y la hipótesis de trabajo?

Dividan al grupo en cinco equipos. Utilizando el mismo cuestionario, de aproximadamente 10 preguntas, cada equipo deberá aplicar 20 encuestas. Utilicen los resultados para obtener la distribución de frecuencias, las medidas de tendencia central y las medidas de dispersión; después, realicen una prueba de hipótesis. Desde luego, cada uno de los cinco equipos obtendrá resultados diferentes, pero las diferencias serán pequeñas. Es decir, los promedios, por ejemplo, serán diferentes, pero la variación en los promedios que obtengan los cinco equipos deberá ser escasa. En una matriz de datos, capturen los resultados de cada equipo, comparen todas las diferencias y comenten, en grupo, a qué se deben.

Preguntas de aplicación de conceptos

Práctica de campo

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CASO

Introducción a la investigación de mercados

La nueva carretera en el municipio de Olmedo En la etapa final del curso ya estará capacitado para resolver este caso. Para ello necesita solicitar a su profesor el archivo de datos en lenguaje SPSS: PRODUCTORES.sav. Le piden realizar la investigación de mercado de la nueva carretera que apoyará el desarrollo del municipio de Olmedo, Ecuador. Utilizando el paquete estadístico SPSS, prepare todo el análisis de la información. Obtenga las medidas de tendencia central y las de dispersión, y prepare todas las tabulaciones cruzadas que le ayuden a obtener conclusiones sobre el estudio que realizaron los funcionarios participantes en el proyecto.

Capítulo 10

t

Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

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Fuentes documentales Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2009. http://es.ncalculators.com/statistics/standarderror-calculadora.htm. http://www.disfrutalasmatematicas.com. http://www.profesormolina.com.ar/recreo/escuela/estadist.htm. Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing. Versión para Latinoamérica, 11a. edición, Pearson Educación, 2009. López Altamirano, Alfredo, Introducción a la investigación de mercados, editorial Diana, México, 1979.

Microsoft Office Excel 2010. Pick, Susan y Ana Luisa López, Cómo investigar en ciencias sociales, editorial Trillas, quinta edición, México, 1994. Proaño, Humberto, Estadística aplicada a la mercadotecnia, editorial Diana, México, 1979. Sabino, Carlos A., El proceso de la investigación, editorial Lumen-Humanitas, Argentina, 1996. Tamayo y Tamayo, Mario, El proceso de la investigación científica, editorial Limusa, tercera edición, México, 1998.

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Fuente: Michal Kowalski. Shutterstock.

Capítulo

11

La redacción del informe

Introducción

U

na vez concluida nuestra investigación, tenemos que cerrar con broche de oro, ya que existe la posibilidad de que, aunque se entregue el mejor de los estudios, el cliente no quede totalmente satisfecho porque el resultado no va envuelto en el “estuche adecuado”. Para lograr satisfacer al cliente con los resultados de la investigación, hay dos caminos: entregarle un informe (reporte) profesional que contenga todos los elementos de la investigación, o bien, realizar una presentación presencial del informe, también de tipo profesional, donde el investigador y el cliente tengan la oportunidad de interactuar en relación con los resultados del proyecto. Comentar este proceso será el material de este capítulo.

285

286

Introducción a la investigación de mercados

Importancia del informe La elaboración y la presentación del informe son partes muy importantes del proyecto de investigación de mercados por las siguientes razones:

1 2

El informe es el producto tangible de la investigación. Después de que el proyecto termina y la gerencia toma la decisión, existen pocas evidencias del proyecto, además del informe escrito. Las decisiones de la gerencia se guían por el informe y su presentación. Si se tiene cuidado en los primeros cinco pasos del proyecto, pero no se presta suficiente atención al sexto, la calidad de todo el estudio se verá disminuida considerablemente ante la gerencia (el cliente).

3

La participación de muchos gerentes de marketing en el proyecto se limita al informe escrito y la presentación presencial. Los gerentes (los clientes) evalúan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del informe y su presentación.

4

La decisión de la gerencia de llevar a cabo investigaciones de mercado en el futuro o de volver a contratar al proveedor de estudio particular dependen mucho de la utilidad que perciban del informe y su presentación.

Preparación del informe Los investigadores, y en general los ejecutivos, difieren en la forma en que se debe preparar un informe. Sea cual fuere el enfoque, quien lo elabora debe tener en cuenta las necesidades y las características de quien lo va a recibir: el cliente. Es importante considerar que el informe refleja nuestra imagen personal. En la mayoría de los informes de investigación se encuentran los siguientes elementos: I. Portada II. Contenido III. Objetivos del estudio IV. Metodología V. Resumen ejecutivo a) Principales hallazgos b) Análisis y comentarios de los hallazgos c) Conclusiones d ) Recomendaciones VI. Lista de tablas VII. Lista de gráficas VIII. Lista de apéndices IX. Lista de ilustraciones

Capítulo 11

t

La redacción del informe

287

Redacción del informe Para redactar adecuadamente el informe, debemos tomar en cuenta lo siguiente: • Quiénes son los posibles lectores Un informe debe redactarse para un lector o lectores específicos. Por lo general, nuestros clientes son los gerentes de marketing. Para elaborar un buen informe, hay que tomar en cuenta los antecedentes técnicos de los lectores, el interés que tengan en el proyecto, así como la forma en que lo leerán y lo utilizarán. Es recomendable utilizar un vocabulario sencillo y, de preferencia, no recurrir a términos técnicos que puedan confundir al lector. Recordemos que la información debe codificarse al nivel del receptor, no al nivel del emisor. Otro aspecto muy importante es la ortografía, no debemos confiar solamente en los correctores de Word y PowerPoint; es recomendable contar con un diccionario en línea antes de escribir una palabra de la cual tengamos duda. • El informe debe ser fácil de leer Esto requiere que el informe, en especial el texto principal, esté redactado con claridad y tenga una estructura lógica, de manera que el lector pueda ver y entender con facilidad las conexiones y los enlaces inherentes. Deben utilizarse títulos para cada tema y subtítulos para los subtemas. Una vez más, las palabras empleadas deben expresar con exactitud lo que el investigador desea comunicar. Por eso es útil aceptar críticas previas a la presentación, así como tomar en cuenta las experiencias de buenas y malas presentaciones anteriores. Al igual que en el caso de la redacción del cuestionario, si el investigador no tiene aptitudes para una buena redacción, es recomendable que pida la ayuda de un experto. También resulta útil enviar copias del documento a otras personas para que lo revisen y le hagan las observaciones pertinentes, siempre que no se trate de información confidencial y que quienes lo revisen estén involucrados de alguna manera en el proyecto. • La apariencia del informe debe ser agradable y profesional Un informe bien estructurado, incluyendo todo el material escrito y gráfico de apoyo, infunde confianza entre quienes lo revisan, por lo que debe realizarse en computadora en forma profesional, imprimirse en papel de buena calidad y posteriormente encuadernarse. Es recomendable usar la misma tipografía, aunque en diversos puntajes (tamaños) en todo el documento. Esto, junto con el hábil uso de los espacios en blanco, contribuye en gran medida a la buena apariencia y facilidad de lectura del informe. No olvide que la apariencia de este refleja la imagen de la agencia. ¿Cuáles son los principales productos que ha comprado o quiere adquirir? 17%

64%

Ex usuario

20% Muebles y enseres

70%

Usuario potencial

17% 13%

63%

Usuario actual

0%

20%

40%

60%

16%

21%

80%

100%

Artículos electrodomésticos Productos de tecnología: celulares, computadoras, televisión

Figura 11.1 Fragmento de un informe con imagen profesional y buena presentación.

288

Introducción a la investigación de mercados

• El informe debe ser objetivo La objetividad es una característica que debe prevalecer durante toda la investigación y, por ende, también en el informe, así que el investigador debe evitar preparar el documento con base en su muy personal forma de ver los hallazgos, ya sea por un interés personal o por hacer sentir bien al cliente. Un informe objetivo tiene que reflejar con exactitud la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto, por lo que de ninguna manera se deben alterar los descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia. En ocasiones los resultados podrían no hacer feliz al cliente, pero es deber de la agencia comunicarle la verdad. A continuación se muestra un ejemplo de un informe realizado con objetividad. ¿Piensa usted que el crédito fácil es mejor, igual o peor que otras formas de crédito? 7.9%

26.2%

65.9%

Peor Igual Mejor

Figura 11.2 Informe objetivo.

• El texto debe tener suficientes tablas y gráficas Existen muchas herramientas que ayudan a reforzar la información clave en el texto, como tablas, gráficas, fotografías, mapas y otros recursos visuales. Este material facilita la comunicación en gran medida y da claridad e impacto al informe. Las pautas para la presentación de tablas y gráficas se estudiarán más adelante. Regresemos al caso en el que el municipio de Olmedo va a construir una nueva carretera con fines de apoyo social y económico a sus habitantes (véase el capítulo 10). Para decidir si el gobierno debe o no invertir en esta obra de infraestructura, se requiere que la probabilidad total de uso de la misma sea cuando menos de 75% de los encuestados. Sin embargo, después de aplicar las 41 entrevistas entre productores y comerciantes, se encuentra que solo 58.1% de ellos manifiesta que utilizará la nueva carretera. Este resultado puede disgustar a los directivos de la universidad, al grado de que duden de la metodología del estudio. Sin embargo, si las cifras finales son resultado de pruebas estadísticas serias, la agencia tiene la responsabilidad de entregar a la universidad el informe con las cifras reales. • El documento debe ser breve Un informe debe ser breve y conciso, aunque no debe sacrificarse la información completa en aras de la brevedad. Las personas que lean el informe agradecerán que se les facilite el trabajo. • El informe debe contener diversos tipos de análisis y recomendaciones contundentes No hay que dar por sobreentendidos los análisis, ni mucho menos omitir las recomendaciones que el cliente seguramente está esperando. Por ejemplo, en el caso de Lotería para

Capítulo 11

t

La redacción del informe

Ejemplo 11.1

Todos son muy importantes las recomendaciones respecto a lanzar el producto al mercado y a las variables que pueden determinar su éxito. A continuación ofrecemos la lista de recomendaciones que se harían, por ejemplo, en el caso del municipio de Olmedo.

Humor sobre informes Lo que estás haciendo

Lo que deberías estar haciendo Viendo estos gráficos de porquería

¿Dónde aprendemos inglés?

Escuela Cursos Juegos online

Lo que haces primero cuando vas a comer una tortuguita de chocolate

Muerdes cualquier parte Muerdes la cabeza y pies

¿Qué te dice tu amigo después de perder en el Pro Evolution? ¡Suerte! ¡El joystick estaba mal! ¡Ahora sí voy a empezar a jugar serio!

Disculpas que das por msn

¡Estoy jugando! ¡Ups: me equivoqué de ventana! ¡Fue mi amigo! es un boludo

¿Qué hacen las personas cuando ven un ladrón actuar?

Llaman a la policía Publican en YouTube

Ganadoras del Miss Universo

Mujeres de la Tierra

¿Cuándo tocan a la puerta de tu casa?

Cuando podemos atender Cuando estamos en el teléfono Cuando estamos en el baño

¡Caminar sirve solo para engordar! ¡El gráfico muestra todo!

Flacos caminando Gordos caminando

Cosas que no deberíamos apretar jamás

¡El gran BOTÓN ROJO!

289

290

Introducción a la investigación de mercados

¿Cuándo nos lavamos bien los dientes?

¡Las mentiras que decimos en Internet!

Siempre Antes de dormir Después de comer Antes de ir al dentista

Soy mayor de 18 Estado: ocupado He leído y acepto términos de uso

¿Por qué las personas nos dicen que somos bonitos?

¿Qué temas entrarán en la prueba de mañana?

Porque eres opulento Porque estaban ... Porque es verdad Porque es tu madre

Lo que estudié Lo que no estudié ¿Hay prueba mañana?

Cuando perdemos el control de la televisión, ¿que hacemos?

Fans de Justin Bieber

Buscamos Cambiamos de canal manualmente !Qué mal¡ Tendré que mirar esta porquería de programa

Chicas Chicos que quieren ser chicas

Lo que se necesita para conseguir una buena chica

¿Para qué sirve el teléfono en casa?

Charlar con familiares Encontrar el celular cuando lo perdemos en casa

Ser simpático Tener un buen auto

¿Cuándo ponemos atención en una encuesta?

¿Me das un chicle?

Clase de geometría Clase de matemáticas Temas importantes en la televisión o política Blogs

Claro No tengo más

Profesión en la que las fracciones y el álgebra son necesarios

Profe de matemáticas

Fuente: http://www.taringa.net/posts/humor/9268028/Chistes-graficos-y-Encuestas-Humor.html.

Capítulo 11

t

La redacción del informe

1 2 3

La construcción de esta obra de infraestructura es altamente recomendable, ya que 78% de los entrevistados afirman que la requieren y están dispuestos a utilizarla. El precio más adecuado para el peaje es de 1.75 dólares, aunque se debe tomar en cuenta que los principales usuarios de la carretera son personas de más de 35 años. No existe diferencia sustancial entre la opinión y las actitudes de hombres y mujeres a este respecto.

Pautas para la presentación de tablas Las tablas estadísticas son parte vital del informe y merecen especial atención. Es de suma importancia verificar que siempre contengan la siguiente información: • • • • •

Título y número. Orden de los datos. Base utilizada para la medición. Guías, líneas y espacios que faciliten la lectura. Explicaciones, comentarios, títulos, matrices y notas al principio o al pie.

La presentación presencial La presentación es una herramienta que ayuda a que el informe se comprenda. Por ello, es muy recomendable que todos los proyectos de investigación culminen con una buena presentación presencial ante el cliente y otros ejecutivos. Durante o después de la exposición, deben responderse todas las preguntas y aclararse las dudas. La clave para una presentación eficaz es la preparación. El primer paso de este proceso consiste en elaborar un guión y un boceto detallados, siguiendo el formato del informe escrito. La presentación necesariamente tiene que adaptarse al público que estará presente. Para este propósito, el investigador debe indagar los antecedentes e intereses de los asistentes, así como su grado de participación en el proyecto y el grado en el que los resultados les pueden afectar. Por último, se recomienda que antes de realizar la presentación ante la gerencia, se ensaye varias veces. La presentación requiere el uso de apoyos visuales como los que se listan a continuación: • El proyector, el cual permite exponer la presentación por lo común mediante el programa PowerPoint de Office. • Otro instrumento que se puede usar cuando no se cuenta con un proyector conectado a la computadora son los acetatos. En la actualidad, el tradicional proyector de acetatos ha caído en desuso, pero resulta útil cuando no se cuenta con otro medio. • A los instrumentos anteriores hay que sumar los pizarrones y rotafolios, los cuales son útiles para escribir aclaraciones y notas que apoyen el material que se está exponiendo. • Otro complemento importante de los instrumentos mencionados son los videos que hayamos grabado durante el estudio. Una vez preparados, iniciaremos la presentación. Durante esta, debemos establecer contacto visual con toda la audiencia, interactuar con ella y darle la oportunidad de plantear todas

291

Introducción a la investigación de mercados

292

sus dudas, incluso después de que hayamos terminado. La presentación debe ser interesante, convincente, por lo que debe incluir relatos, ejemplos, experiencias y citas apropiadas. No deben emplearse muletillas como “mmm...” y “este...”. También es aconsejable enfatizar lo que se está diciendo mediante el uso de lenguaje corporal. Las gesticulaciones descriptivas se utilizan para enfatizar lo que se dice; estas son representativas de la intensidad de las ideas y las emociones. Las gesticulaciones de interrogación se usan para dar lugar a una respuesta de la audiencia. Mientras habla, el orador debe variar el volumen, el tono, la calidad de voz, la articulación y el ritmo. La presentación debe terminar con un cierre impresionante.

Resumen

La elaboración y la presentación del informe son partes muy importantes del proveedor de investigación de mercados, por lo que requieren planearse con sumo cuidado. El formato del informe, por lo general, debe incluir portada, contenido, listas de tablas, gráficas, apéndices e ilustraciones y resumen ejecutivo. Antes de preparar el informe, es necesario considerar quiénes van a leerlo, si es un informe fácil de leer, si tiene una apariencia presentable y profesional, si es objetivo, si tiene suficientes tablas y gráficas, y si es un documento breve. Cuando presentemos tablas, estas deben incluir título y número, se debe explicar el orden en que se colocaron los datos y la base utilizada para la medición; también deben contener guías, líneas y espacios que faciliten la lectura, así como explicaciones y comentarios, títulos, matrices y notas al pie. Al presentar las gráficas, podemos utilizar gráficos y mapas de posicionamiento, gráficas circulares o de pastel, gráficas de líneas, de estratos e histogramas y gráficas de barras. La presentación presencial ayuda a disipar las dudas y a responder todas las preguntas al cliente.

Capítulo 11

t

La redacción del informe

293

Glosario Elaboración del informe

PowerPoint

Preparación del documento que contiene los resultados del estudio y el cual se presentará al cliente.

Paquete de gráficos que permite ver e imprimir presentaciones.

Formato del informe

Exposición en la que se presentan al cliente los objetivos, la metodología, los hallazgos y las conclusiones del estudio.

Guión que debe seguir el informe.

1

Presentación del informe

Con base en el material visto en este capítulo, analice el informe de un trabajo que haya realizado en otras asignaturas, preferentemente de áreas sociales o económico administrativas. Explique qué modificaciones le haría si lo tuviera que hacer de nuevo y comente las razones para ello.

2

Seleccionen en clase un tema que todos tengan que desarrollar de manera individual. Las restricciones son: a) el documento debe contener cuando menos dos subtemas sugeridos por ustedes; b) deberá estar escrito en un máximo de tres cuartillas a renglón seguido; c) deberá incluir cuando menos una gráfica, tabla, cuadro o figura que ayude a ilustrar el tema. Escuchen en clase cuando menos cinco de estos informes y hagan sus sugerencias a cada autor. Sugerencia: en este caso, no pida ayuda a alguien que lo pueda hacer mejor, porque lo importante es que identifique sus áreas de oportunidad para escribir un informe.

Prácticas de campo

294

Introducción a la investigación de mercados

Un análisis precario del mercado de jeans

CASO

Suponga que trabaja en una empresa que está realizando una encuesta con el propósito de analizar al público meta, evaluar la factibilidad de lanzar al mercado una nueva marca de jeans para dama y realizar el pronóstico de ventas. A continuación se describe el estudio; es evidente que está lleno de errores y sesgos, por lo que necesitará mejorarlo paso a paso con base en lo que ha aprendido a lo largo de este curso. El modelo de la encuesta es el siguiente: Buenos(as) días (tardes), estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una nueva marca de jeans para dama. Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las siguientes preguntas: 1. ¿Usa usted jeans? a) Sí b) No 2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere? a) Fiorucci b) Sibilla c) Pioner d ) Milk e) Tayssir f ) Otras g) No tengo marca preferida 3. ¿Al momento de comprar unos jeans, qué es lo primero que toma en cuenta? a) La marca b) La calidad de la tela c) El modelo d ) Los acabados e) El precio f ) Lo bien que le pueda quedar g) Otros 4. ¿Qué modelos de jeans prefiere? a) Clásicos b) Pitillos c) Acampanados

Capítulo 11

d ) Capri e) De pretina ancha f ) El que esté de moda g) Otros 5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de unos jeans? a) Doble bolsillo b) Dobleces en piernas c) Bolsillos en piernas d ) Bolsillos delanteros con cierre e) Bolsillos traseros con cierre f ) Sin muchos adornos g) Otros 6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en unos jeans? a) Bordados en bolsillos delanteros b) Bordados en bolsillos traseros c) Greviches (piedras de colores) en bolsillos delanteros d ) Greviches en bolsillos traseros e) Tachas en bolsillos traseros f ) Tachas en bolsillos delanteros g) Sin muchas aplicaciones h) Otros 7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans? a) Centros comerciales b) Tiendas departamentales c) Bazares o galerías d ) Supermercados e) Mercados mayoristas f ) Otros 8. ¿Con qué frecuencia compra jeans? a) Mensualmente b) Cada 3 meses c) Cada 6 meses d ) Más de un año e) Otros

t

La redacción del informe

295

296

Introducción a la investigación de mercados

9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar unos jeans? a) Menos de US$20 b) Entre US$20 y US$40 c) Entre US$40 y US$60 d ) Entre US$60 y US$80 e) Entre US$80 y US$100 f ) Más de US$100 10. ¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans? a) Sí b) No c) No sabe/no opina

Tamaño de la muestra Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se realizarían, se tomó en cuenta la siguiente información: • El mercado meta, el cual estuvo conformado por mujeres jóvenes y adultas jóvenes de 15 a 44 años de edad, de una determinada zona, la cual está conformada por una población de 80,110 personas, según fuentes estadísticas externas. • Se determinó un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la fórmula de la muestra. • Por lo tanto, nivel de confianza = 1.96 • Grado de error (e) = 0.05 • Universo (N) = 80,511 • Probabilidad de ocurrencia (P) = 0.5 • Probabilidad de no ocurrencia (Q) = 0.5 n = ((196)² (0.5) (0.5) (80511)) / ((80511) (0.05)² + (196)² (0.5) (0.5)) n = ((3.84) (0.25) (80511)) / ((80511) (0.0025) + (3.84) (0.25)) n = 77322.76 / 201.27 + 0.96 n = 77322.76 / 202.24 n = 382

Resultados de la encuesta Los resultados de la encuesta fueron los siguientes: 1. ¿Usa usted jeans? Sí

98%

No

2%

Total

100%

Capítulo 11

t

La redacción del informe

Comentarios: Casi el total del público encuestado afirma usar jeans. Este público conformaría la demanda potencial. 2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere? No tengo marca preferida

28%

Fiorucci

13%

Pioner

12%

Tayssir

10%

Sibilla

9%

Milk

9%

Otras

19%

Total

100%

Comentarios: Un gran porcentaje, 28%, afirma no tener preferencia por alguna marca de jeans en particular, lo que brinda factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca al mercado. 3. Al momento de comprar jeans, ¿qué es lo primero que toma en cuenta? Lo bien que le pueda quedar

21%

El modelo

20%

Los acabados

18%

La calidad de la tela

14%

La marca

11%

El precio

11%

Otros

5%

Total

100%

Comentarios: Las principales razones por las que una mujer elige unos jeans son los modelos, los acabados y lo bien que le puedan quedar; por lo que estos serán los principales aspectos a tomar en cuenta al momento de confeccionar la prenda. Otro asunto a considerar es que, al momento de adquirir jeans, no se toma muy en cuenta ni la marca ni el precio, lo que brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca al mercado y permite aumentar un poco el precio del producto. 4. ¿Qué modelos de jeans prefiere? Clásicos

22%

Pitillos

19%

Los que estén de moda

16%

De pretina ancha

15%

Acampanados

14%

Capri

9%

Otros

5%

Total

100%

Comentarios: Los modelos clásicos parecieran nunca dejar de ser los preferidos; en segundo lugar están los modelos de pitillos, que son los que están de moda; y en tercer lugar están los modelos de pretina ancha, que aún siguen siendo unos de los preferidos.

297

298

Introducción a la investigación de mercados

Para la confección de las prendas se utilizarán todos los modelos mencionados en la pregunta, pero se dará especial atención a los tres modelos de mayor preferencia. 5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de unos jeans? Bolsillos delanteros con cierre

19%

Bolsillos traseros con cierre

18%

Sin muchos adornos

17%

Bolsillos en piernas

12%

Doble bolsillo

11%

Dobleces en piernas

10%

Otros

13%

Total

100%

Comentarios: En cuanto a los adornos de unos jeans para mujeres, hay preferencia por los cierres en los bolsillos, tanto delanteros como traseros, aunque también hay un buen porcentaje que prefiere los jeans sin muchos de estos adornos. Se tomará en cuenta esta información al momento de diseñar las prendas. 6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en unos jeans? Bordados en bolsillos traseros

18%

Sin muchas aplicaciones

15%

Greviches en bolsillos traseros

14%

Bordados en bolsillos delanteros

13%

Greviches en bolsillos delanteros

13%

Tachas en bolsillos traseros

11%

Tachas en bolsillos delanteros

8%

Otros

8%

Total

100%

Comentarios: Se observa una mayor preferencia por las aplicaciones en los bolsillos traseros, especialmente en lo que a bordados se refiere, aunque también hay que resaltar que 15% prefiere las prendas sin tantas aplicaciones. Se tomará en cuenta esta información al momento de diseñar los jeans. 7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans? Bazares o galerías

22%

Centros comerciales

20%

Tiendas por departamento

19%

Supermercados

18%

Mercados mayoristas

16%

Otros

5%

Total

100%

Capítulo 11

t

La redacción del informe

Comentarios: Del público encuestado, el mayor porcentaje afirma que prefiere comprar sus jeans en bazares y galerías, aunque muy de cerca existe la preferencia por comprarlos en los centros comerciales y las tiendas departamentales. Se tomará en cuenta esta información al momento de establecer los canales de distribución o puntos de venta. 8. ¿Con qué frecuencia compra usted sus jeans? Cada 3 meses

24%

Cada 6 meses

22%

Mensual

17%

Anual

15%

Quincenal

13%

Semanal

6%

Mayor a un año

3%

Total

100%

Comentarios: Según los resultados, la frecuencia promedio con que la gente adquiere nuevos jeans es cada tres meses, lo que demuestra la alta rotación de esta prenda. Estos resultados son un indicio más sobre la factibilidad de lanzar una nueva marca al mercado. 9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar jeans? Menos de $20

9%

Entre $20 y $30

20%

Entre $30 y $40

24%

Entre $40 y $50

23%

Entre $50 y $60

17%

Más de $60 Total

7% 100%

Comentarios: Un mayor porcentaje de encuestados afirman gastar en jeans entre $30 y $40, aunque los porcentajes que afirman gastar entre $20 y $30, y entre $40 y $50 se muestran cercanos. Se deduce que el precio que se suele pagar por unos jeans es variado. Se tomará en cuenta esta información al momento de determinar el precio del producto. 10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans? Sí

87%

No

9%

No sabe / no opina

4%

Total

100%

Comentarios: Ochenta y siete por ciento de las encuestadas afirman que estarían dispuestas a probar una nueva marca de jeans, lo que es otro indicio de la factibilidad de lanzar una nueva marca al mercado.

299

300

Introducción a la investigación de mercados

Conclusiones generales

1 2

La encuesta permitió conocer las preferencias y los gustos de los consumidores que conforman el público meta, con lo cual nos ayuda a tomar la decisión de diseñar un producto de acuerdo con esos requerimientos.

Asimismo, permitió determinar la factibilidad del hecho de lanzar una nueva marca de jeans al mercado debido principalmente a que se llegó a la conclusión de que, al momento de adquirir esta prenda, las mujeres que conforman el público meta se fijan más en los modelos y en lo bien que les pueda quedar que en el hecho de que sean de una marca conocida.

3

Finalmente, la encuesta permitió determinar un pronóstico de ventas al revelarnos cuántas personas usan jeans, cuántas estarían dispuestas a probar una nueva marca, cuánto estarían dispuestas a pagar por ellos y con qué frecuencia los adquieren.

Cuestionario 1. Según lo aprendido en este caso, ¿cuáles son los objetivos de este estudio? ¿Cree que el investigador alcanzó dichos objetivos? Justifique su respuesta revisando cada uno de los siguientes temas: a) Definición del problema y las variables b) Investigación exploratoria c) Diseño del cuestionario d ) Investigación motivacional e) Muestreo: tipo de muestreo y tamaño de la muestra f ) Trabajo de campo, verificación, codificación y captura g) Análisis de la información h) Presentación del informe 2. Si le dieran la responsabilidad de sacar provecho del estudio, ¿cómo mejoraría su apariencia y contenido? Intente sacar conclusiones por limitadas que sean.

Fuente: https://docs.google.com/document/d/1rpWvYdgvgnAV4y1srGikM106apuL5bv_g0YnIlCCHsI/edit.

Capítulo 11

t

La redacción del informe

301

Lectura sugerida “Humor sobre informes” ofrece algunas ideas simpáticas acerca de este tema. Esta lectura aparece en el presente capítulo. Seleccione los cinco casos que le hayan parecido más ilustrativos sobre el tema y explique las razones de su elección.

Fuentes documentales Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, segunda edición, Pearson Educación, 2009. http://www.taringa.net/posts/humor/9268028/ Chistes-graficos-y-Encuestas-Humor.html. Lengua Castellana, reglas publicadas en http://www.memo.com.co/fenonino/aprenda/ castellano/castellano41.html.

López Altamirano, Alfredo, Introducción a la investigación de mercados, México, editorial Diana, 1979. Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, quinta edición, Pearson Educación, 2009.

Apéndice Tablas estadísticas Tabla 1. Dígitos aleatorios

302

37751 50915 99142 70720 18460

04998 64152 35021 10033 64947

66038 82981 01032 25191 32958

63480 15796 57907 62358 08752

98442 27102 80545 03784 96366

22245 71635 54112 74377 89092

83538 34470 15150 88150 23597

62351 13608 36856 25567 74308

74514 26360 03247 87457 00881

90497 76285 40392 49512 88976

65763 83769 58900 54746 56819

41133 52570 78420 71115 27340

60950 60133 98579 78219 07200

35372 25211 33665 64314 52663

06782 87384 10718 11227 57864

81451 90182 39342 41702 85159

78764 84990 46346 54517 15460

52645 26400 14401 87676 97564

19841 39128 13503 14078 29637

50083 97043 46525 45317 27742

34990 02269 43042 92565 67424

62122 22795 53600 12211 32620

38223 87593 45738 06868 60841

28526 81830 00261 87786 86848

37006 95383 31100 59576 85000

22774 67823 67239 61382 04835

46026 20196 02004 33972 48576

15981 54850 70698 13161 33884

87291 46779 53597 47208 10101

56946 64519 62617 96604 84129

04015 85226 03360 72460 66960

77148 19763 07457 99682 55780

09535 46105 75131 27970 71778

10743 25289 41209 25632 52629

97871 26714 50451 34096 51692

55919 73253 23472 17656 71442

45274 85922 07438 12736 36130

38304 21785 08375 27476 70425

93125 42624 29312 21938 39874

91847 92741 62264 67305 62035

14824 34001 77718 60930 94180

95631 05618 83830 05091 62151

00697 41900 29781 35726 08112

65462 23303 72917 07414 26646

24815 19928 10840 49211 07617

13930 60755 74182 69586 42954

02938 61404 08293 20226 22521

54619 56947 62588 08274 09395

28909 91441 99625 28167 43561

53950 19299 22088 65279 45692

81073 18467 60643 73372 18395

85543 39689 59399 61697 18482

47650 60801 79740 85728 83245

93830 46828 17295 90779 54942

07377 38670 50094 13235 51905

87995 88243 66436 83114 09534

35084 89042 92677 70728 70839

39386 78452 68345 32093 91073

93141 08032 24025 74306 42193

88309 72566 36489 08325 81199

07261 61679 11815 99007 06446

28720 81529 48679 35050 65608

71244 83725 00556 86440 79291

05064 33269 96871 44280 16624

84873 45958 39835 20320 06135

68020 74265 83055 97527 30622

39037 87460 84949 28138 56133

68981 60525 11681 01088 33998

00670 42539 51687 49037 32308

86291 25605 55896 85430 29434

Apéndice

303

Tabla 2. Área por debajo de la curva normal

0

z

z

.00

.01

.02

.03

.04

.05

.06

.07

.08

.09

0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9

.0000 .0398 .0793 .1179 .1554 .1915 .2257 .2580 .2881 .3159

.0040 .0438 .0832 .1217 .1591 .1950 .2291 .2612 .2910 .3186

.0080 .0478 .0871 .1255 .1628 .1985 .2324 .2642 .2939 .3212

.0120 .0517 .0910 .1293 .1664 .2019 .2357 .2673 .2967 .3238

.0160 .0557 .0948 .1331 .1700 .2054 .2389 .2704 .2995 .3264

.0199 .0596 .0987 .1368 .1736 .2088 .2422 .2734 .3023 .3289

.0239 .0636 .1026 .1406 .1772 .2123 .2454 .2764 .3051 .3315

.0279 .0675 .1064 .1443 .1808 .2157 .2486 .2794 .3078 .3340

.0319 .0714 .1103 .1480 .1844 .2190 .2518 .2823 .3106 .3365

.0359 .0753 .1141 .1517 .1879 .2224 .2549 .2852 .3133 .3389

1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9

.3413 .3643 .3849 .4032 .4192 .4332 .4452 .4554 .4641 .4713

.3438 .3665 .3869 .4049 .4207 .4345 .4463 .4564 .4649 .4719

.3461 .3686 .3888 .4066 .4222 .4357 .4474 .4573 .4656 .4726

.3485 .3708 .3907 .4082 .4236 .4370 .4484 .4582 .4664 .4732

.3508 .3729 .3925 .4099 .4251 .4382 .4495 .4591 .4671 .4738

.3531 .3749 .3944 .4115 .4265 .4394 .4505 .4599 .4678 .4744

.3554 .3770 .3962 .4131 .4279 .4406 .4515 .4608 .4686 .4750

.3577 .3790 .3980 .4147 .4292 .4418 .4525 .4616 .4693 .4756

.3599 .3810 .3997 .4162 .4306 .4429 .4535 .4625 .4699 .4761

.3621 .3830 .4015 .4177 .4319 .4441 .4545 .4633 .4706 .4767

2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9

.4772 .4821 .4861 .4893 .4918 .4938 .4953 .4965 .4974 .4981

.4778 .4826 .4864 .4896 .4920 .4940 .4955 .4966 .4975 .4982

.4783 .4830 .4868 .4898 .4922 .4941 .4956 .4967 .4976 .4982

.4788 .4834 .4871 .4901 .4925 .4943 .4957 .4968 .4977 .4983

.4793 .4838 .4875 .4904 .4927 .4945 .4959 .4969 .4977 .4984

.4798 .4842 .4878 .4906 .4929 .4946 .4960 .4970 .4978 .4984

.4803 .4846 .4881 .4909 .4931 .4948 .4961 .4971 .4979 .4985

.4808 .4850 .4884 .4911 .4932 .4949 .4962 .4972 .4979 .4985

.4812 .4854 .4887 .4913 .4934 .4951 .4963 .4973 .4980 .4986

.4817 .4857 .4890 .4916 .4936 .4952 .4964 .4974 .4981 .4986

3.0

.49865

.4987

.4987

.4988

.4988

.4989

.4989

.4989

.4990

.4990

4.0

.49997

304

Introducción a la investigación de mercados

Tabla 3. Distribución de t para determinados niveles de probabilidad Nivel de significancia para la prueba de una cola Grados de libertad (g.l.)

.10

.05

.025

.01

.005

.0005

Nivel de significancia para la prueba de dos colas .20

.10

.05

.02

.01

.001

1 2 3 4 5

3.078 1.886 1.638 1.533 1.476

6.314 2.920 2.353 2.132 2.015

12.706 4.303 3.182 2.776 2.571

31.821 6.965 4.541 3.747 3.365

63.657 9.925 5.841 4.604 4.032

636.619 31.598 12.941 8.610 6.859

6 7 8 9 10

1.440 1.415 1.397 1.383 1.372

1.943 1.895 1.860 1.833 1.812

2.447 2.365 2.306 2.262 2.228

3.143 2.998 2.896 2.821 2.764

3.707 3.499 3.355 3.250 3.169

5.959 5.405 5.041 4.781 4.587

11 12 13 14 15

1.363 1.356 1.350 1.345 1.341

1.796 1.782 1.771 1.761 1.753

2.201 2.179 2.160 2.145 2.131

2.718 2.681 2.650 2.624 2.602

3.106 3.055 3.012 2.997 2.947

4.437 4.318 4.221 4.140 4.073

16 17 ]8 19 20

1.337 1.333 1.330 1.328 1.325

1.746 1.740 1.734 1.729 1.725

2.120 2.110 2.101 2.093 2.086

2.583 2.567 2.552 2.539 2.528

2.921 2.898 2.878 2.861 2.845

4.015 3.965 3.992 3.883 3.850

21 22 23 24 25

1.323 1.321 1.319 1.318 1.316

1.721 1.717 1.714 1.711 1.708

2.080 2.074 2.069 2.064 2.060

2.518 2.508 2.500 2.492 2.485

2.831 2.819 2.807 2.797 2.787

3.819 3.792 3.767 3.745 3.725

26 27 28 29 30

1.315 1.314 1.313 1.311 1.310

1.706 1.703 1.701 1.699 1.697

2.056 2.052 2.048 2.045 2.042

2.479 2.473 2.467 2.462 2.457

2.779 2.771 2.763 2.756 2.750

3.707 3.690 3.674 3.659 3.646

40 60 120 ∞

1.303 1.296 1.289 1.282

1.684 1.671 1.658 1.645

2.021 2.000 1.980 1.960

2.423 2.390 2.358 2.326

2.704 2.660 2.617 2.576

3.551 3.460 3.373 3.291

Apéndice

Tabla 4. Distribución de ji cuadrada

α 0

χ2 Valores

Valor crítico

Área en la cola derecha sombreada (α)

Grados de libertad (g.l.)

.10

.05

.01

1 2 3 4 5

2.706 4.605 6.251 7.779 9.236

3.841 5.991 7.815 9.488 11.070

6.635 9.210 11.345 13.277 15.086

6 7 8 9 10

10.645 12.017 13.362 14.684 15.987

12.592 14.067 15.507 16.919 18.307

16.812 18.475 20.090 21.666 23.209

11 12 13 14 15

17.275 18.549 19.812 21.064 22.307

19.675 21.026 22.362 23.685 24.996

24.725 26.217 27.688 29.171 30.578

16 17 18 19 20

23.542 24.769 25.989 27.204 28.412

26.296 27.587 28.869 30.144 31.410

32.000 33.409 34.805 36.191 37.566

21 22 23 24 25

29.615 30.813 32.007 33.196 34.382

32.671 33.924 35.172 36.415 37.652

38.932 40.289 41.638 42.980 44.314

26 27 28 29 30

35.563 36.741 37.916 39.087 40.256

38.885 40.113 41.337 42.557 43.773

45.642 46.963 48.278 49.588 50.892

Ejemplo de cómo emplear esta tabla: en una distribución de ji cuadrada con 6 grados de libertad (g.l.), el área a la derecha de un valor crítico de 12.592 (es decir, el área a) es 0.05.

305

Introducción a la investigación de mercados

306

Tabla 5. Valores críticos de Fv1v2 para a = 0.05 Valores críticos de Fv1v2 para α = 0.05

.05

v2 = grados de libertad para el denominador

v1

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5

161 18.5 10.1 7.71 6.61

200 19.0 9.55 6.94 5.79

216 19.2 9.28 6.59 5.14

225 19.2 9.12 6.39 5.19

230 19.3 9.01 6.26 5.05

234 19.3 8.94 6.16 4.95

6 7 8 9 10

5.99 5.59 5.32 5.12 4.96

5.14 4.74 4.46 4.26 4.10

4.76 4.35 4.07 3.86 3.71

4.53 4.12 3.84 3.63 3.48

4.39 3.97 3.69 3.48 3.33

11 12 13 14 15

4.84 4.75 4.67 4.60 4.54

3.98 3.89 3.81 3.74 3.68

3.59 3.49 3.41 3.34 3.29

3.36 3.26 3.18 3.11 3.06

16 17 18 19 20

4.49 4.45 4.41 4.38 4.35

3.63 3.59 3.55 3.52 3.49

3.24 3.20 3.16 3.13 3.10

21 22 23 24 25

4.32 4.30 4.28 4.26 4.24

3.47 3.44 3.42 3.40 3.39

30 40 60 120 ∞

4.17 4.08 4.00 3.92 3.84

3.32 3.23 3.15 3.07 3.00

0 F = grados de libertad para el numerador

7

8

9

10

12

15

20

24

30

40

60

120

∞

237 239 241 242 244 246 248 249 v2 = grados de libertad para el denominador 19.4 19.4 19.4 19.4 19.4 19.4 19.5 19.5 8.89 8.85 8.81 8.79 8.74 8.70 8.66 8.64 6.09 6.04 6.00 5.96 5.91 5.86 5.80 5.77 4.88 4.82 4.77 4.74 4.68 4.62 4.56 4.53

250 19.5 8.62 5.75 4.50

251 19.5 8.59 5.72 4.46

252 19.5 8.57 5.69 4.43

253 19.5 8.55 5.66 4.40

254 19.5 8.53 5.63 4.37

4.28 3.87 3.58 3.37 3.22

4.21 3.79 3.50 3.29 3.14

4.15 3.73 3.44 3.23 3.07

4.10 3.68 3.39 3.18 3.02

4.06 3.64 3.35 3.14 2.98

4.00 3.57 3.28 3.07 2.91

3.94 3.51 3.22 3.01 2.85

3.87 3.44 3.15 2.94 2.77

3.84 3.41 3.12 2.90 2.74

3.81 3.38 3.08 2.86 2.70

3.77 3.34 3.04 2.83 2.66

3.74 3.30 3.01 2.79 2.62

3.70 3.27 2.97 2.75 2.58

3.67 3.23 2.93 2.71 2.54

3.20 3.11 3.03 2.96 2.90

3.09 3.00 2.92 2.85 2.79

3.01 2.91 2.83 2.76 2.71

2.95 2.85 2.77 2.70 2.64

2.90 2.80 2.71 2.65 2.59

2.85 2.75 2.67 2.60 2.54

2.79 2.69 2.60 2.53 2.48

2.72 2.62 2.53 2.46 2.40

2.65 2.54 2.46 2.39 2.33

2.61 2.51 2.42 2.35 2.29

2.57 2.47 2.38 2.31 2.25

2.53 2.43 2.34 2.27 2.20

2.49 2.38 2.30 2.22 2.16

2.45 2.34 2.25 2.18 2.11

2.40 2.30 2.21 2.13 2.07

3.01 2.96 2.93 2.90 2.87

2.85 2.81 2.77 2.74 2.71

2.74 2.70 2.66 2.63 2.60

2.66 2.61 2.58 2.54 2.51

2.59 2.55 2.51 2.48 2.45

2.54 2.49 2.46 2.42 2.39

2.49 2.45 2.41 2.38 2.35

2.42 2.38 2.34 2.31 2.28

2.35 2.31 2.27 2.23 2.20

2.28 2.23 2.19 2.16 2.12

2.24 2.19 2.15 2.11 2.08

2.19 2.15 2.11 2.07 2.04

2.15 2.10 2.06 2.03 1.99

2.11 2.06 2.02 1.98 1.95

2.06 2.01 1.97 1.93 1.90

2.01 1.96 1.92 1.88 1.84

3.07 3.05 3.03 3.01 2.99

2.84 2.82 2.80 2.78 2.76

2.68 2.66 2.64 2.62 2.60

2.57 2.55 2.53 2.51 2.49

2.49 2.46 2.44 2.42 2.40

2.42 2.40 2.37 2.36 2.34

2.37 2.34 2.32 2.30 2.28

2.32 2.30 2.27 2.25 2.24

2.25 2.23 2.20 2.18 2.16

2.18 2.15 2.13 2.11 2.09

2.10 2.07 2.05 2.03 2.01

2.05 2.03 2.01 1.98 1.96

2.01 1.98 1.96 1.94 1.92

1.96 1.94 1.91 1.89 1.87

1.92 1.89 1.86 1.84 1.82

1.87 1.84 1.81 1.79 1.77

1.81 1.78 1.76 1.73 1.71

2.92 2.84 2.76 2.68 2.60

2.69 2.61 2.53 2.45 2.37

2.53 2.45 2.37 2.29 2.21

2.42 2.34 2.25 2.18 2.10

2.33 2.25 2.17 2.09 2.01

2.27 2.18 2.10 2.02 1.94

2.21 2.12 2.04 1.96 1.88

2.16 2.08 1.99 1.91 1.83

2.09 2.00 1.92 1.83 1.75

2.01 1.92 1.84 1.75 1.67

1.93 1.84 1.75 1.66 1.57

1.89 1.79 1.70 1.61 1.52

1.84 1.74 1.65 1.55 1.46

1.79 1.69 1.59 1.50 1.39

1.74 1.64 1.53 1.43 1.32

1.68 1.58 1.47 1.35 1.22

1.62 1.51 1.39 1.25 1.00

Apéndice

307

Tabla 6. Valores críticos de Fv1v2 para a = 0.01 Valores críticos de Fv1v2 para α = 0.01

.01

v1

v2 = grados de libertad para el denominador

1

2

3

4

5

6

0 F = grados de libertad para el numerador

7

8

9

10

12

15

20

24

30

40

60

120

∞

1 2 3 4 5

4,052 5,000 5,403 9.85 99.0 99.2 34.1 30.8 29.5 21.2 18.0 16.7 16.3 13.3 12.1

5,625 99.2 28.7 16.0 11.4

5,764 99.3 28.2 15.5 11.0

5,859 99.3 27.9 15.2 10.7

5,928 5,982 de 6,023 6,056 para 6,106 el6,157 6,209 6,235 libertad denominador v2 = grados 99.4 99.4 99.4 99.4 99.4 99.4 99.4 99.5 27.7 27.5 27.3 27.2 27.1 26.9 26.7 26.6 15.0 14.8 14.7 14.5 14.4 14.2 14.0 13.9 10.5 10.3 10.2 10.1 9.89 9.72 9.55 9.47

6,261 6,287 6,313 6,339 6,366 99.5 99.5 99.5 99.5 99.5 26.5 26.4 26.3 26.2 26.1 13.8 13.7 13.7 13.6 13.5 9.38 9.29 9.20 9.11 9.02

6 7 8 9 10

13.7 12.2 11.3 10.6 10.0

10.9 9.55 8.65 8.02 7.56

9.78 8.45 7.59 6.99 6.55

9.15 7.85 7.01 6.42 5.99

8.75 7.46 6.63 6.06 5.64

8.47 7.19 6.37 5.80 5.39

8.26 6.99 6.18 5.61 5.20

8.10 6.84 6.03 5.47 5.06

7.98 6.72 5.91 5.35 4.94

7.87 6.62 5.81 5.26 4.85

7.72 6.47 5.67 5.11 4.71

7.56 6.31 5.52 4.96 4.56

7.40 6.16 5.36 4.81 4.41

7.31 6.07 5.28 4.73 4.33

7.23 5.99 5.20 4.65 4.25

7.14 5.91 5.12 4.57 4.17

7.06 5.82 5.03 4.48 4.08

6.97 5.74 4.95 4.40 4.00

6.88 5.65 4.86 4.31 3.91

11 12 13 14 15

9.65 9.33 9.07 8.86 8.68

7.21 6.93 6.70 6.51 6.36

6.22 5.95 5.74 5.56 5.42

5.67 5.41 5.21 5.04 4.89

5.32 5.06 4.86 4.70 4.56

5.07 4.82 4.62 4.46 4.32

4.89 4.64 4.44 4.28 4.14

4.74 4.50 4.30 4.14 4.00

4.63 4.39 4.19 4.03 3.89

4.54 4.30 4.10 3.94 3.80

4.40 4.16 3.96 3.80 3.67

4.25 4.01 3.82 3.66 3.52

4.10 3.86 3.66 3.51 3.37

4.02 3.78 3.59 3.43 3.29

3.94 3.70 3.51 3.35 3.21

3.86 3.62 3.43 3.27 3.13

3.78 3.54 3.34 3.18 3.05

3.69 3.45 3.25 3.09 2.96

3.60 3.36 3.17 3.00 2.87

16 17 18 19 20

8.53 8.40 8.29 8.19 8.10

6.23 6.11 6.01 5.93 5.85

5.29 5.19 5.09 5.01 4.94

4.77 4.67 4.58 4.50 4.43

4.44 4.34 4.25 4.17 4.10

4.20 4.10 4.01 3.94 3.87

4.03 3.93 3.84 3.77 3.70

3.89 3.79 3.71 3.63 3.56

3.78 3.68 3.60 3.52 3.46

3.69 3.59 3.51 3.43 3.37

3.55 3.46 3.37 3.30 3.23

3.41 3.31 3.23 3.15 3.09

3.26 3.16 3.08 3.00 2.94

3.18 3.08 3.00 2.92 2.86

3.10 3.00 2.92 2.84 2.78

3.02 2.92 2.84 2.76 2.69

2.93 2.83 2.75 2.67 2.61

2.84 2.75 2.66 2.58 2.52

2.75 2.65 2.57 2.49 2.42

21 22 23 24 25

8.02 7.96 7.88 7.82 7.77

5.78 5.72 5.66 5.61 5.57

4.87 4.82 4.76 4.72 4.68

4.37 4.31 4.26 4.22 4.18

4.04 3.99 3.94 3.90 3.86

3.81 3.76 3.71 3.67 3.63

3.64 3.59 3.54 3.50 3.46

3.51 3.45 3.41 3.36 3.32

3.40 3.35 3.30 3.26 3.22

3.31 3.26 3.21 3.17 3.13

3.17 3.12 3.07 3.03 2.99

3.03 2.98 2.93 2.89 2.85

2.88 2.83 2.78 2.74 2.70

2.80 2.75 2.70 2.66 2.62

2.72 2.67 2.62 2.58 2.53

2.64 2.58 2.54 2.49 2.45

2.55 2.50 2.45 2.40 2.36

2.46 2.40 2.35 2.31 2.27

2.36 2.31 2.26 2.21 2.17

30 40 60 120 ∞

7.58 7.31 7.08 6.85 6.63

5.39 5.18 4.98 4.79 4.61

4.51 4.31 4.13 3.95 3.78

4.02 3.83 3.65 3.48 3.32

3.70 3.51 3.34 3.17 3.02

3.47 3.29 3.12 2.96 2.80

3.30 3.12 2.95 2.79 2.64

3.17 2.99 2.82 2.66 2.51

3.07 2.89 2.72 2.56 2.41

2.98 2.80 2.63 2.47 2.32

2.84 2.66 2.50 2.34 2.18

2.70 2.52 2.35 2.19 2.04

2.55 2.37 2.20 2.03 1.88

2.47 2.29 2.12 1.95 1.79

2.39 2.20 2.03 1.86 1.70

2.30 2.11 1.94 1.76 1.59

2.21 2.02 1.84 1.66 1.47

2.11 1.92 1.73 1.53 1.32

2.01 1.80 1.60 1.38 1.00

308

Introducción a la investigación de mercados

Tabla 7. Valores críticos del coeficiente de correlación Pearson Nivel de significancia para la prueba de una cola Grados de libertad (g.l.)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 35 40 45 50 60 70 80 90 100

.05

.025

.01

.005

Nivel de significancia para la prueba de dos colas .10

.05

.02

.01

.988 .900 .805 .729 .669 .622 .582 .549 .521 .497 .576 .458 .441 .426 .412 .400 .389 .378 .369 .360 .352 .344 .337 .330 .323 .317 .311 .306 .301 .296 .275 .257 .243 .231 .211 .195 .183 .173 .164

.997 .950 .878 .811 .754 .707 .666 .632 .602 .576 .553 .532 .514 .497 .482 .468 .456 .444 .433 .423 .413 .404 .396 .388 .381 .374 .367 .361 .355 .349 .325 .304 .288 .273 .250 .232 .217 .205 .195

.9995 .980 .934 .882 .833 .789 .750 .716 .685 .658 .634 .612 .592 .574 .558 .542 .528 .516 .503 .492 .482 .472 .462 .453 .445 .437 .430 .423 .416 .409 .381 .358 .338 .322 .295 .274 .256 .242 .230

.9999 .990 .959 .917 .874 .834 .798 .765 .735 .708 .684 .661 .641 .623 .606 .590 .575 .561 .549 .537 .526 .515 .505 .496 .487 .479 .471 .463 .486 .449 .418 .393 .372 .354 .325 .303 .283 .267 .254

Apéndice

Tabla 8. Valores críticos de T en la prueba de clasificación de signos pares que coinciden de Wilcoxon Nivel de significancia para la prueba de dos colas

N 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

.05

.02

.01

1 2 4 6 8 11 14 17 21 25 30 35 40 46 52 59 66 73 81 90

– 0 2 3 5 7 10 13 16 20 24 28 33 38 43 49 56 62 69 77

– – 0 2 3 5 7 10 13 16 19 23 28 32 37 43 49 55 61 68

Tabla 9. Tablas de Harvard Determinación del tamaño de la muestra con un coeficiente de fiabilidad del 99.7% en poblaciones finitas. p = q = 50

Amplitud del universo

±1%

±2%

±3%

±4%

±5%

500 1.000 1.500 2.000 2.500

— — — — —

— — — — —

— — — — —

— — 726 826 900

— 474 563 621 662

3.000 3.500 4.000 4.500 5.000

— — — — —

— — — — —

1.364 1.458 1.539 1.607 1.667

958 1.003 1.041 1.071 1.098

692 716 735 750 763

6.000 7.000 8.000 9.000 10.000

— — — — —

2.903 3.119 3.303 3.462 3.600

1.765 1.842 1.905 1.957 2.000

1.139 1.171 1.196 1.216 1.233

783 798 809 818 826

15.000 20.000 25.000 50.000 100.000 ∞

— — 11.842 15.517 18.367 22.500

4.091 4.390 4.592 5.056 5.325 5.625

2.143 2.222 2.273 2.381 2.439 2.500

1.286 1.314 1.331 1.368 1.387 1.406

849 861 869 884 892 900

309

310

Introducción a la investigación de mercados

Tabla 10. Tablas de Harvard Determinación del tamaño de la muestra con un coeficiente de fiabilidad del 95.5% en poblaciones finitas. p = q = 50

Amplitud del universo

±1%

±2%

±3%

±4%

±5%

±10%

— 1.000 1.500 2.000 2.500

— ­­­­­­­­ — — — —

— — — — 1.250

— — 638 714 769

— 385 441 476 500

222 286 316 333 345

83 91 94 95 96

3.000 3.500 4.000 4.500 5.000

— — — — —

1.364 1.458 1.538 1.607 1.667

811 843 870 891 909

517 530 541 549 556

353 359 364 367 370

97 97 98 98 98

6.000 7.000 8.000 9.000 10.000

— — — — 5.000

1.756 1.842 1.905 1.957 2.000

938 949 976 989 1.000

566 574 580 584 588

375 378 381 383 383

98 99 99 99 99

15.000 20.000 25.000 50.000 100.000 ∞

6.000 6.667 7.143 8.333 9.091 10.000

2.143 2.222 2.273 2.381 2.439 2.500

1.034 1.053 1.064 1.087 1.099 1.111

600 606 610 617 621 625

390 392 394 397 398 400

99 100 100 100 100 100

Apéndice

311

Tabla 11. Tablas de Harvard Determinación del tamaño de la muestra con un coeficiente de fiabilidad del 95.5% en poblaciones finitas. Valores posibles de p y q (p + q = 100)

Límites de error en porcentajes

1/99

0,1 0,2 0,3 0,4

39.600 9.900 4.400 2.475

0,5 0,6 0,7 0,8

1.584 1.100 808 619

3.136 2.178 1.600 1.225

4.656 3.233 2.376 1.819

6.144 4.267 3.135 2.400

6.600 5.278 3.878 2.969

13.400 10.000 7.347 5.625

20.400 14.167 10.408 7.969

25.600 17.778 13.061 10.000

30.000 20.833 15.306 11.719

33.600 23.333 17.143 13.125

36.400 25.278 28.577 14.219

38.400 26.667 19.592 15.000

39.600 27.500 20.204 15.469

40.000 27.778 20.408 15.625

0,9 1,0 1,5 2,0

489 396 176 99

968 784 348 196

1.437 1.164 517 291

1.896 1.536 863 384

2.346 1.900 844 475

4.444 3.600 1.600 90

6.296 5.100 2.267 1.275

7.901 6.400 2.844 1.600

9.259 7.500 3.333 1.875

10.370 8.400 3.733 2.100

11.235 9.100 4.044 2.275

11.852 8.600 4.267 2.400

12.222 9.900 4.400 2.475

12.346 10.000 4.444 2.500

2,5 3,0 3,5 4,0

63 44 32 25

125 87 64 49

186 129 95 73

246 171 125 96

304 211 155 119

576 400 294 225

816 517 16 310

1.024 711 522 400

1.200 833 612 469

1.344 933 686 525

1.456 1.011 743 569

1.536 1.067 784 600

1.584 1.100 808 619

1.600 1.111 816 625

4,5 5,0 6,0 7,0

20 16 11 8

39 31 22 16

57 47 32 24

76 61 43 31

94 76 53 39

178 144 100 73

252 204 142 104

316 256 178 131

370 300 208 153

415 336 233 171

449 364 253 186

474 384 267 196

489 396 275 202

494 400 278 204

8,0 9,0 10,0 15

6 5 4 2

12 10 8 3

18 14 12 5

24 19 15 7

30 23 19 8

56 44 36 16

80 63 51 23

100 79 64 28

117 93 75 33

131 104 83 37

142 112 91 40

150 119 96 43

155 122 99 44

156 123 100 45

20,0 25,0

1 0,6

2 1

3 2

4 2

5 3

9 6

13 8

16 12

19 12

21 13

23 15

24 15

25 16

25 16

2/98

3/97

4/96

5/95

10/90

15/85

20/80

25/75

30/70

78.400 116.400 153.600 190.000 360.000 510.000 640.000 750.000 840.000 19.600 29.100 38.400 47.500 90.000 127.500 160.000 187.500 210.000 8.711 12.933 17.067 21.111 40.000 56.667 71.111 83.333 93.333 9.600 11.875 22.500 31.875 40.000 46.875 52.500 7.275 4.900

35/65

40/60

45/55

50/50

910.000 960.000 990.000 1.000.000 250.000 227.500 240.000 247.500 111.111 101.111 106.667 110.000 62.500 56.875 60.000 61.875

Introducción a la investigación de mercados

312

Tabla 12. Tablas de Harvard Determinación del tamaño de la muestra con un coeficiente de fiabilidad del 99.7% en poblaciones infinitas. Límites de error en porcentaje 0,1 0,1 0,3 0,4 0,5

Valores posibles de p y q (p + q = 100) 1/99

2/98

3/97

4/96

5/95

10/90

15/85

20/80

25/75

30/70

35/65

40/60

45/55

50/50

89.100 176.400 261.900 345.600 427.850 810.000 1.147.500 1.440.000 1.687.500 1.890.000 2.047.500 2.160.000 2.227.500 2.250.000 286875 360.000 421.875 472.500 511.875 540.000 556.875 562.500 22.275 44.100 65.475 86.400 106.875 202.500 9.900 19.600 29.100 38.400 47.500 90.000 127.400 160.000 187.500 210.000 227.500 240.500 247.500 250.000 90.000 105.469 118.125 127.969 135.000 139.219 140.625 71.719 5.569 11.025 16.369 21.600 26.719 50.625 90.000 89.100 86.400 81.900 75.600 67.500 57.600 45.000 7.056 10.476 13.824 17.100 32.400 3.564

0,6 0,7 0,8 0,9 1,0

2.475 1.818 1.392 1.100 891

4.900 3.600 2.756 2.178 1.764

7.775 5.345 4.092 3.233 2.619

9.600 7.053 5.400 4.267 3.456

11.875 8.724 6.680 5.278 4.275

22.500 16.531 12.656 10.000 8.100

31.875 23.418 17.930 14.167 11.475

40.000 29.388 22.500 17.778 14.400

46.875 34.439 27.367 20.833 16.875

52.500 38.571 29.531 25.278 18.900

56.875 41.786 31.992 26.667 20.475

60.000 44.082 33.750 26.667 21.600

61.875 45.459 34.805 27.500 22.275

62.500 45.918 35.156 27.778 22.500

1,5 2,0 2,5 3,0 3,5

396 223 143 99 73

784 441 282 196 144

1.164 655 419 291 241

1.356 864 553 384 282

1.900 1.069 684 475 349

3.600 2.025 1.296 900 661

5.100 2.869 1.836 1.275 937

6.400 3.600 2.304 1.600 1.176

7.500 4.219 2.700 1.875 1.378

8.400 4.725 3.024 2.100 1.543

9.100 5.119 3.276 2.275 1.671

9.600 5.400 3.456 2.400 1.763

9.900 5.569 3.564 2.475 1.818

10.000 5.627 3.600 2.500 1.837

4,0 4,5 5,0 6,0 7,0

56 44 36 25 18

110 87 71 49 36

164 129 105 73 53

216 171 138 96 71

267 211 171 119 87

506 400 324 225 165

717 567 459 319 234

900 711 576 400 294

1.055 833 675 469 344

1.181 933 756 525 386

1.280 1.011 819 569 418

1.350 1.067 864 600 441

1.392 1.100 891 619 455

1.406 1.111 900 625 459

8,0 9,0 10,0 15,0 20,0

14 11 9 4 2

28 22 18 8 4

41 32 26 12 7

54 43 35 15 9

67 53 43 19 11

127 100 81 36 20

179 142 115 51 29

225 178 144 64 36

364 208 169 75 42

295 233 189 84 47

320 263 205 91 51

338 267 216 96 54

348 275 223 99 56

352 278 225 100 56

25,0 30,0 35,0 40,0

1 1 0.7 0.6

3 2 1 1

4 3 2 2

6 4 3 2

7 5 3 3

3 9 7 5

18 13 9 7

23 16 12 9

27 19 14 11

30 21 15 12

33 23 17 13

35 24 18 14

36 25 18 14

36 25 18 14

Índice A Academia Internacional de Artes y Ciencias digitales de Estados Unidos, 5 Actitudes, 167 AIO (actividades, intereses y opiniones), 171 Análisis de datos, 37, 221 de los costos de la estrategia de marketing, 59, 60 de ventas, 58 Anatomía de una decisión, 29 Apoyos visuales, 250 Asociación de palabras, 119 libre, 87 Atributos cualitativos, 181 cuantitativos, 181 Autoservicios, 4

Consulta Mitofski, 3, 55 Consumidor, 120.122 panel de, 121 Consumo, 65 Contexto de marketing, 140 Correo electrónico, 105 Crisis económica, 2 Cuestionarios, 10, 11, 43, 70, 206 aspecto físico de los, 140 como método tradicional, 98-114 diseño de, 100, 117-145, 141 e investigación exploratoria, 91 electrónicos, 107 estructurados, 117 no estructurados, 118 por correo electrónico, 107 por métodos de clasificación, 120 técnica de los, 91 tipos de, 115

B Brief, 39. Vea también investigación de mercados. Buscador, 63

D Datos externos, 60 secundarios, 58, 65 recolección de, problemas en la, 113 Decisión anatomía de una, 29 elementos que forman parte de, 33 modelos de, 31 Definición del reporte, 252 Demanda, 6 características, 14 Desviación estándar (o típica), 221, 267 Diferencia de proporciones, 235-237 de medias, 275 Dinámica psicológica, 94 Diseño de cuestionarios, 117-145, 141 de la investigación, 37, 43-59 de la muestra, 37 Distribución, 9 de frecuencias, 261 muestral, 195

C Cálculo, en muestreo, 222 Cálculos estadísticos, 178 Cámara de Gesell, 93 Canales de distribución, 22 CAPI (Computer Assisted Personal Interview), 124 Captura de la información, 218 CATI (Computer Assisted Telephone Interview), 120 Censo, 208 Centro de Estudios Económicos del Sector Privado, 55 de Investigación por Encuesta de la Universidad de Michigan, 208 Circuito cerrado de televisión, 94 Codificación, 212, 218 Coherencia, 248 Competidores, 8 Comida orgánica, 56 Computer Assisted Personal Interview (CAPI), 124 Telephone Interview (CATI), 120 Concordancia, 249

E Edición, 218 Ejemplificación de conducta, 87

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Introducción a la investigación de mercados

Encuesta a consumidores, 4 asistida por computadora, 124 autoaplicable, 124 en las redes sociales, 125 en línea, 125 por correo electrónico, 125 telefónica, 103, 107 Entregables, 35, 36 Entrevista personal, 123 de asociación libre, 85 en profundidad, 70, 85 Entrevistado, 85, 123, 148, 149, 208 Entrevistador, 85, 148, 208 capacitación del, 208 engaño por parte del, 210 selección del, 218 supervisión del, 210, 218 Error estándar, 228, 275 tipo I, 278 tipo II, 278 Escala de categorías, 182 de clases o similitudes, 181 de clasificación, 180, 183 de comparaciones pareadas, 180 de Guttman, 181 de intervalo, 179 de Likert, 184 de proporciones, 179 de Stapel, 186 de suma de constante, 181 de Thurstone, 187 diferencial semántico, 185 nominal, 178 ordinal, 179 Escalas, 172, 178 aspectos principales, 178 básicas, 178 comparativas, 180 funciones de las, 180 no comparativas, 184 Espejo oculto, 75 Estilo, 246 Estimación de intervalos de confianza, 220 Estrategias de producto, 8 Estudio de mercado, 5, 9, 33 Ética de los investigadores, 36 Exposición presencial, 250 Entrevista, 11 autoaplicable, 124

en asociación libre, 85 en profundidad, 85 no estructurada o abierta, 88 on line, 7 personal, 123 principios básicos, 210 Evaluación de resultados, 9, 15 F Filtros, 89, 92 Formulación del problema, 26, 36 consideraciones éticas, 43 Franquicia, 12 sistema de, 12 Frecuencia, 209 Fuentes búsqueda, 57 de información, 60 de investigación secundaria externa, 62 externas, 60 internas, 58 G Geoestadística aplicada al marketing, 209 GeoStat07, 209 Globalifóbicos, 72 Google, 63 Grupos de enfoque. Vea sesiones de grupo Guía de temas, 91 y entrevistas en profundidad, 85 H Hipótesis, 17, comprobación de, 15, 17, 137 formulación de, 17 modificación, 18 pruebas de, 18 I Imágenes, 168 Información básica, 136 contable tradicional, 58 búsqueda, método de, 11 externa, 58 secundaria, 61 segmentación de la, 59 selección de la fuente de, 62 tipos de, 136 Informe, redacción del, 38 Internacionalización, 1 de los mercados, 4, 15 Internet, 59, 60, 61 cómo buscar en, 62 y sesiones de grupo, 80

Índice

Intervalos de confianza, 229 Investigación antropológica, 98 causal, 55, 60, 107 concluyente, 108 características, 112 cualitativa, 35, 65-89, 65, 81 cuantitativa, 35 de mercados, 1, 2, 4, 5, 11, 14, 23, 39, 71, 91 cómo elaborar una solicitud de, 38 cómo preparar una propuesta de, 42 e investigación exploratoria, 50, 94 usos de la, 94 de motivaciones, 147-176, 149, 150-176, 172 descriptiva, 53, 60, 107, 225, 227, 239 diseño de, 42 exploratoria, 50, 56, 82, 91, 93, 94 observacional, 66 predictiva, 54, 60 tipos de, 52 L Líneas de productos y servicios, 8 M Manipulación de respuestas, 136, 239 Marca, 140 extensión de, 141 del intermediario, 141 Marketing, 1, 6, 15, 140-145 aplicación,14 el cerebro y el, 15 objetivos de, 7 programas de, 12 y método científico,, 12, 15 Media, 220, 221 aritmética, 220 del universo, 221 Mediana, 220 Medición, 13, 14 Medios electrónicos, 249 publicitarios nacionales, 11 Mercado características del, 2 Método científico, 12, 43 aplicado al marketing, 14, 15 e investigación exploratoria, 91 pasos a seguir en el, 16 Metodología, 55 de la investigación, 56 de trabajo, 56 Microsoft, 56, 60

Ministerios de turismo, 63 Moda, 225, 227, 240 por internet, 28 Modelo actividades, intereses y opiniones (AIO), 171 de investigación, 42 Modelos cualitativos, 70 Motivación, 167 Motivos, 167 en el proceso de consumo, 168 Muestra, 203, 206 diseño de la, 205 estimación de las características, 206 métodos de selección de la, 206 selección de la, 206 tamaño de la, 207 Muestreo, 201-234 aleatorio, 210 de juicio, 217 definición, 204 determinación de unidades de, 204 estratificado, 214 no probabilístico, 216 polietápico (o por zonas), 212 por bola de nieve, 2218 por conglomerados, 216 por conveniencia, 216 por cuotas, 217 probabilístico, 210 sistemático, 215 tipos de, 210 N Narración de historias, 119 desventajas, 119 ventajas, 110 Neuromarketing, 15 O Objetividad, 246 Objetivos comerciales, 15, 38 Observación, 82 cibernética, 82 desventajas de la, 84 en la investigación concluyente, 97 mecánica, 82 por qué usamos la, 84 ventajas de la, 84 OCR (Optical Character Recognition), 247 Operadores, 65 lógicos, 65 de proximidad, 66

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Introducción a la investigación de mercados

P Palabras clave, 66 Panel de consumidores, 121 Participantes, 89 formas de observación, 93 Personalidad, 152, 173 Plan de acción, 7, 15 Población (universo), 204 características de la, 204 cualitativas, 204 cuantitativas, 204 Precio, 8 Pregunta abierta, 139 ambigua, 153 cerrada, 244 cómo formular, 154 de opción múltiple, 152 dicotómica, 152 negativa, 154 objetiva, 154 positiva, 154 redacción de, 153 subjetiva, 154 tricotómicas, 153 Productos de consumo, 3 Profundización, 217 Programas de marketing, 11 Promoción, 11 Pruebas con caricaturas o figuras, 177 de hipótesis, 18 de percepción temática, 177 Publicidad, 8-9 R Reclutamiento, 88 Recolección de datos, 113 de información, 11 Recomendaciones metodológicas, 36 Reconocimiento óptico de caracteres. Vea OCR. Recopilación de la información, 11 Redacción del informe, 38 del reporte, 252 Reporte preparación del, 250 redacción del, 252 Revisión de datos, 243 S Salas virtuales, 98 Sección Amarilla, 63

Segmentación de la información, 59 del mercado, 6 psicográfica, 171 Sensaciones, 168 Sesiones de grupo (o grupos de enfoque), 88 desventajas de, 78 dinámica psicológica para, 94 en línea, 98 fundamento psicosociológico para, 93 guía de temas, 91 local para, 90 participantes, 89 preparativos para, 90 reclutamiento para, 88 recursos para, 81 Software especializado, uso de, 276 Solicitud de estudio (brief), 39 SPSS (Statistical Product and Service Solutions), 241 Suposiciones, 168 T Tablas. de números aleatorios, 211, 212 de Harvard, 227 Tabulación cruzada, 269 Técnicas ilustradas, 177 Teorema central del límite, 220 Terminación de oraciones (frases), 119, 176 Toma de decisiones, 23 Trabajo de campo, 228, 237 U Unidades de observación móviles, 219 Universo (población), 294 Uso de software, 276 V Validación de datos, 251 Valores muestrales, 141 Variables, 31, 36, 52, 71, 152, 222, 227 incontrolables, 35, 44 interdependencia, 44 Varianza, 219 Verificación de los datos, 240 W Web, 50-51, 227 Y Yahoo, 56, 64