Imagen de la mujer en la publicidad gráfica de la prensa limeña, 1950-2000
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2019
imagen de la Mujer publicidad gráfica de la prensa limeña 1950-2000
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS SHRA
AMP1MA
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS SHRA
L u z Eladia Peralta Apaza
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N . 2014-14124 s
Primera edición Lima-setiembre 2014 © Imagen de la mujer en la publicidad gráfica de la prensa limeña, 1950 - 2000 Luz Eladia Peralta Apaza © 1. edición Seminario de Historia Rural Andina - UNMSM Tiraje 50 ejemplares a
IMAGEN D E L A M U J E R EN L A P U B L I C I D A D G R Á F I C A D E L A P R E N S A L I M E Ñ A , 1950 - 2000
QUEDA PROHIBIDA LA REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL SIN PERMISO DEL AUTOR
SEMINARIO DE HISTORIA RURAL ANDINA Jr. Andahuaylas 348, Lima 1. Teléfono (51-1) 619-7000 anexo 6158 Correo electrónico: [email protected] Página web: http://seminariohistoriaruralandina.org/ Director Fundador: Pablo Macera Dall'Orso Director: Emilio Rosario Pacahuala Corrección de estilo: Evelyn Chauca Girón Diagramación y diseño de interiores: Norma Gutiérrez Enriquez Cuidado de imágenes: Juan Zarate Cuadrado
Seminario de Historia Rural Andina Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima - Perú
El medio es el mensaje. Marshall McLuhan
necesarias, en este caso, la base me la brindó la Biblioteca de la Municipalidad Metropolitana de Lima, por lo que agradezco a cada uno de sus miembros a través de su director, el licenciado Sandro Cobarrubias, quien me facilitó el uso de los ambientes más propicios para mi labor
AGRADECIMIENTOS
recopiladora. También a los señores Óscar Fernández y Moris Traugott personalidades del mundo periodístico y
Deseo agradecer a todos quienes de una u otra forma colaboraron con esta entrega. A los doctores: Alicia Polvarini, por sugerirme el período, de modo que se pudo identificar con claridad los nexos entre las coyunturas sociales y sus efectos en la publicidad, además de otras sugerencias muy útiles para proseguir con la investigación; Rodrigo Montoya, porque sus valiosas clases me dieron las pautas para esta entrega y; por último, Cristóbal Aljovín, por las tareas que me involucraron con el mundo de la publicidad en el Perú y la propuesta del análisis de un tópico a manera de ensayo, lo que probó algo que él veía, que
el
tema
es
amplísimo,
así
como
otras
recomendaciones que me servirán para más adelante. Nada de esto hubiera empezado sin contar con las fuentes 7
publicitario, por las entrevistas concedidas con mucha generosidad. Siempre, mi reconocimiento al Seminario de Historia Rural Andina y sus integrantes, por ser, desde la persona de su director fundador, el doctor Pablo Macera, una trinchera de combate en las fronteras de la historia; por ello agradezco de forma muy especial a Norma Gutiérrez por la paciente diagramación de los textos, a Juan Zarate por la edición de las imágenes y diseño de la carátula; y sobre todo a su actual director, el licenciado Emilio Rosario Pacahuala, por su permanente y gentil apoyo. Cierro esta pequeña lista mencionando a Victoria Espinosa D., Martha Chávez L, Carolina Albornoz y Elía Lazarte
Ch., quienes,
además
de ser
profesionales
admirables, comparten conmigo su invalorable amistad.
8
varones y mujeres, denominados por los sociólogos como "emprendedores", en la mayoría de los casos, hacen ostentación de su nueva condición y deciden disfrutar su futuro promisorio con parejas morenas o rubias (de ascendencia europea, de los sectores medios tradicionales,
INTRODUCCIÓN
"blanconas", extranjeras o mestizas "de rasgos finos" ) 1
2
para casarse, como símbolo de poder y consolidación pública de su nuevo estatus. Uno de los problemas que aqueja a la mayoría de los peruanos es la discriminación étnica, ya que genera cierta pérdida de autoestima en quienes las padecen, esto es peor aun si se verifica la asimetría económica, el menosprecio cultural, la falta de buena alimentación y una pobre instrucción escolar. Razones históricas explican la coincidencia de las condiciones de pobreza con la población
que guarda en sus rostros las
genuinas
características físicas de los antiguos pobladores del
Pero entre las mujeres hay casos dramáticos: acuden a las clínicas para disimular su nariz aguileña, atenuar la prominencia de los pómulos pronunciados, "corregir" el mentón, etcétera; para parecerse a las modelos de los anuncios publicitarios de los medios masivos de comunicación, en prensa y televisión, cuyos cánones estéticos étnicos europeos unidos a los altos estándares de estilos de vida conforman un sólido binomio. De ahí que las prácticas mencionadas tienen como fin
Tawantinsuyo, situación surgida con la asunción al poder de la élite hispana en el siglo XVI. No obstante, al cabo de más de cuatro siglos, hoy en día, a pesar de que la recuperación económica ha posibilitado el enriquecimiento de un contingente de pequeños y medianos empresarios, 9
1
T é r m i n o popular usado para identificar a las mujeres de familias provincianas mestizas de tez clara, llamadas en el sur andino "carosas". Es el caso de mestizas jóvenes cuyos rasgos faciales se asemejan al perfil europeo, delgadas, de rostro alargado, nariz recta, etc. 2
10
"mejorar
la raza"/
es decir, evitar a su prole
la
discriminación en la conquista de nuevos escenarios
¿De qué manera influyó la imagen de la mujer que proyectó la publicidad gráfica de la prensa limeña en la segunda mitad del siglo XX?
sociales de negociación. Desde ese punto de vista, la discriminación afecta
Para responder a esta pregunta se contó con una
más a las mujeres, porque la publicidad ve en las mujeres
batería de imágenes seleccionadas de anuncios que
el gancho ideal para sus fines comerciales, y el ideal de
presentan la imagen de la mujer, desde la década de 1950
belleza
de
hasta el año 2000, del diario El Comercio y la revista
comunicación está asociado a las mujeres de rasgos
Caretas por la regularidad de sus ediciones y gran tiraje, de
europeos: tez clara, altas, delgadas, rubias y de ojos azules.
modo que se pueda ofrecer una secuencia seleccionada
Un patrón que la publicidad gráfica utiliza para ofrecer los
representativa e identificar etapas, las mismas que en
productos más selectos en la moda, el entretenimiento y
adelante delinearán el contenido del trabajo.
femenina
que
presentan
los
medios
todos los servicios relacionados a los altos estándares de la
También es necesario realizar algunas precisiones
vida cotidiana. En otras palabras, destaca la coincidencia
sobre los conceptos a manejar, entre ellos: cultura, poder,
de estos rasgos físicos con la denominada clase alta o
política
media alta tradicionales, que corresponde a los segmentos
publicidad. Se debe tener en cuenta que cultura y poder
socioeconómicos A y B; reafirmando y legitimando los
están en función de las prácticas sociales, mientras que
abismos sociales basados en la diferencia étnica.
política cultural está en función del Estado.
Un primer paso para empezar a conocer este
cultural,
mujeres,
imágenes
de
mujeres
y
El acopio de información con la sola presencia femenina origina múltiples líneas de investigación, prueba
problema es preguntarse:
de ello es el ensayo sobre los electrodomésticos, estudios que se vienen ejecutando y que se presentará en una 3
Frase que antes se podía oír a viva voz en las conversaciones de las fiestas populares y que ahora se susurra y se practica.
próxima publicación. El período entre 1950-2000 ha sido
11
12
testigo de una serie de cambios estructurales en el Perú
identificadas con ciertos cánones, cada una con una
Republicano en sus diversas áreas sociales (economía,
muestra de imágenes y sus conclusiones.
política, educación, salud, vivienda, moda, tecnología, arte,
parte se presenta el tratamiento de un tópico clásico
etcétera), su rostro en los albores del siglo XXI así lo
femenino: la maternidad, es decir, una selección de
demuestra.
No obstante, para muchos, la felicidad está
imágenes del mes de mayo, y los productos más afines a
acompañada del miedo y de la incertidumbre o ha sido
las labores femeninas como los electrodomésticos, solo
borrada de sus mentes por las ansiedades generadas por la
con imágenes del diario El Comercio, del cual se obtendrán
alienación, un subproducto de la política capitalista que
interesantes conclusiones que conjugan una serie de
imperó en el mundo desde el siglo XVI. Felizmente, el Perú
detalles que permiten afirmar que la imagen es una fuente
es un país conformado por personas cuyo pasado es un
inagotable. Al final se incluyen dos entrevistas hechas a
presente milenario, por ello, no se puede permitir que
personas
desaparezca, su
humanidad
vinculado a la política, el señor Osear Fernández (ORFO), y
(domesticación de flora y fauna, y diversas técnicas de
el otro, un publicista con cincuenta años de trayectoria
sobrevivencia
profesional.
y
aporte
intelectual
comodidad,
a la
etcétera),
antes
bien,
conocedoras
del
identificarlos, valorarlos y enriquecerlos con las próximas generaciones. De este modo, aquí se presentan tres partes: la primera muestra un estudio general de la imagen femenina en la prensa limeña en la segunda mitad del siglo XX, estableciendo las pautas de los conceptos a tratar, como son cultura, poder, política cultural, mujeres, imágenes de mujeres, publicidad y el Perú, seguida de las etapas 13
14
mundo
En la última
publicitario,
uno
forma de captar los beneficios o no de los cambios ocurridos en ese lapso es a través de la imagen que se 1. IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA DE LA PRENSA LIMEÑA, 1950 - 2000
proyecta de la mujer a través de los medios de prensa, específicamente en la publicidad, que presenta a la "mujer", como modelo de la época a la que corresponden los avances tecnológicos, la belleza, las comodidades o las
La segunda mitad del siglo XX ha sido para las mujeres, a
mejores necesidades básicas. La cultura que se impone, el
nivel mundial, un siglo de cambios, que en varios aspectos
poder impone una cultura. En una sociedad capitalista, el
han proyectado su presencia en el escenario público, en el
poder sigue el capital, el capital sigue al comercio, el
campo laboral y político. Pero ¿cuan beneficioso ha sido
comercio sigue al comprador. Asimismo, para comprar,
esto para las mujeres? Una forma de aproximarnos a la
se necesita dinero, y quien posee dinero es quien tiene
respuesta es hurgando a esta pregunta a través de dos
poder adquisitivo. Quien tiene más poder adquisitivo será
aspectos
el engreído, el mimado, el ideal. Veamos cómo se conjuga
transversales
presentes
en
las
llamadas
sociedades civilizadas: cultura y poder. En este caso, una 4
todo ello, teniendo como protagonistas a las mujeres.
+
Este trabajo nace de un proyecto de investigación propuesto al Instituto de Investigaciones Histórico Sociales de la Facultad de Ciencias Sociales de la U N M S M en el año 2010 con un nombre similar que dio lugar a una muestra en la Sala de Exposiciones del Seminario de Historia Rural Andina en marzo de 2013. Cabe resaltar que en mucho debe esta entrega a las interesantes y enriquecedoras sesiones del curso Cultura y poder (Doctorado en Ciencias Sociales de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Lima, Ciudad Universitaria, Semestre 2013-1) a cargo del Dr. Rodrigo Montoya, quien proporcionó una amplia serie de entradas al concepto de cultura y su relación con el poder. 15
1.1. Sobre cultura En su sentido más amplio, es toda creación material e inmaterial que produce un grupo humano en su lucha por existir en un medio determinado, transformándolo a la
16
vez.
El mundo está compuesto por un vasto número de
Esta comprende desde los primeros códigos de a transmitir
culturas vigentes hasta la actualidad, las culturas vivas
mensajes en diferentes espacios y tiempos, hasta la
respaldadas por poblaciones que aún practican sus
tecnología, especialmente destinada a mejorar la calidad
lenguas ancestrales y estilo de vida por elección y con
de vida.
La cultura se transmite socialmente y no se
respeto a sus antepasados sin que esto signifique dar la
hereda genéticamente. Fruto de las relaciones humanas
espalda al mundo foráneo, lo que obliga a reconocerlas,
que se producen al interior, surge el conglomerado
porque,
ideológico que le dará identidad; esto es, su cosmovisión,
minuciosamente cada detalle de su geografía y tienen
religiosidad, los valores
las costumbres y
conocimientos que hoy no solo se cotizan por el exotismo
tradiciones, el gusto estético y artístico, y las normas de
y la singularidad de sus costumbres y diseños, sino por las
convivencia pacífica y actividades previsoras que permitan
propiedades de su flora y fauna que los científicos de las
asegurar un futuro a las nuevas generaciones en tiempos
industrias químico-farmacéuticas
de paz y violencia (reservas y ampliación de territorio). La
como las riquezas que sus territorios poseen para
cultura es inherente al hombre y signa una primera
extraerlos al margen de su población.
comunicación, el lenguaje, que
morales,
ayuda
aunque
poco
conocidas,
ellas
conocen
5
quieren
poseer, así
El Perú, como sus pares hispanoamericanos, posee
división social, la del trabajo, sobre la base de la diferencia sexual, que, en general reconoce a las mujeres la
una
diversidad
cultural
de
desarrollo
autónomo,
administración del hogar y el cuidado de la familia, y a los
traumatizada en el siglo XVI con la invasión europea, que
hombres la función de proveedor de recursos para ese fin;
ha dibujado un nuevo escenario en la jerarquía del poder,
y asimismo, procurar su engrandecimiento. La cultura ha permitido que la humanidad se enseñoree sobre el medio y las demás especies que antes la acompañaban y competían con ella por la vida. 17
5
Propiedades conocidas por sus pobladores, quienes heredaron de sus predecesores las combinaciones, formas y dosis que cada planta ofrece para el tratamiento de enfermedades y recuperar la salud, creados y mejorados a través de varias generaciones, como lo fue por ejemplo, la uña de gato entre los ashánincas. 18
aquella presente en los textos escolares que consiste en
vista (hasta entre intelectuales ideologizados) que los
una pirámide social colonial en cuya cúspide se coloca al
lleva a tener comportamientos de subalternidad. De modo que históricamente con el siglo XX ad
Rey, españoles y criollos, y debajo, a los mestizos, indios y esclavos sin mayor explicación, ignorando la presencia de
portas,
la nobleza indígena y el trato digno hacia los héroes
culturalmente occidentalizada con poder político y otra
nativos -cuando participaron en cada uno de los sucesos
población mayoritaria compuesta por pobladores de
bélicos, la población nativa acudió en pos de un futuro
ascendencia africana, nativos del Ande y de la Amazonia
mejor para todos (siendo mayoría, legítima)- El mismo
que sufrieron los estragos de la discriminación y la
que se ha visto reforzado a comienzos del siglo XX con la
pobreza. En este contexto, la proximidad costeña ofrecía
pauperización de la serranía (esto es sin considerar a los
ciertas ventajas a diferencia de los habitantes del interior,
migrantes asiáticos del siglo XIX). En consecuencia, existe
quienes al oír sobre los beneficios de saber hablar
un complejo generalizado
por ser
castellano, aprender a leer y escribir y cobrar un sueldo,
descendiente indígena o de raíces africanas a primera
afianzaron la idea de que lo nativo no tenía valor. Ello
6
de menosprecio
se tuvo
una
población
peruana
"europea"
afirmó la superioridad de una cultura sobre las otras. 6
E s t o es muy importante porque afirma la presencia de una civilización, las negociaciones de élite, la presencia y dignidad que merecieron sobre todo entre la mayoría de la población indígena en casi tres siglos de tutelaje español. U n a monarquía que se autodenominaba peruana aún en pleno siglo XIX, como lo prueba el texto producido por Justo Sahuaraura Recuerdos de la Monarquía Peruana o bosquejo de la historia de los Incas (París, 1850) que sigue una línea real en el Perú que reconoce una dinastía Inca que culmina con Huayna Cápac y continúa con Carlos I hasta Fernando VII, en que vuelve, esta vez a la nobleza nativa con Justo Sahuaraura. Estudios sobre la nobleza indígena e indios en la colonia ayudarán mucho, como David Garret, Scarlet O'Phelan, Manuel Burga, Jacques Decoster entre otros, están trabajando en ello.
Es por esta razón que el trabajo se titula imagen de la mujer y no imágenes de las mujeres, porque a través de la publicidad es claro cómo
la cultura
dominante
occidental surge como el modelo de éxito, de confort, de riqueza y bienestar en las primeras décadas de medio siglo. Incluso la cultura nativa menos los nativos, es considerada como modelo en el mundo del consumidor selecto.
Ello es lógico, porque difícilmente podrán 20
adquirir los productos importados o accesorios y cremas
como base indispensable a la cultura, los conocimientos
que se contraponen al trabajo manual y la robustez
filosóficos, ideológicos (políticos, religiosos, legales, etc.
saludable de quien tiene que atender las tareas más duras
que
de un hogar. En este sentido, los años de la década de
mentalidad), científicos y tecnológicos (conocimientos del
1970 se presentaron como una aurora con las medidas
comportamiento del mundo físico y su transformación), y
del gobierno militar del Gral. Velasco, pero que volvió en
se hace evidente en el estadio de la civilización con el
retroceso cuando la crisis económica de la década de
reconocimiento de las jerarquías sociales, la división
1980 se agudizó y precisamente la población andina y
geográfica
nativa sufrió los estragos del olvido y la indiferencia. Una
productivas (rural), la formación de un Estado con sus
vez más, la asimetría en la valoración de sus culturas les
respectivas instituciones, y el fortalecimiento de sedes
jugó un claro revés.
productivas y un nuevo tipo de agente dinamizador de la
cuentan
con
entre
un
zonas
conocimiento
previo
administrativas
de
(urbana)
la
y
economía, el comercio. El grupo de poder reconoce su par en la sociedad
1.2.
vecina, por lo que crea medios de intercambio interno de
Sobre el poder
reconocimiento exterior, como la moneda. Además, vigila Es la capacidad que la sociedad organizada tiene para
el curso de los productos creados en su jurisdicción para
materializar proyectos en distintas esferas. Esta proviene
De acuerdo con las reflexiones del Dr. Rodrigo Montoya, las fuentes del poder son: la fuerza humana (inicialmente presente en los hombres jóvenes y saludables como fruto de una buena
alimentación), las armas (con las tecnología novedosa más avanzada), la economía (basada en el conocimiento y comportamiento del medio en el que se desenvuelve), la religión (fina elaboración ideología que combina la cultura y la idiosincrasia de sus pobladores) y el saber (fruto de la selecta acumulación de experiencia formalizada y especializada en cualquier rama); quienes asumirán la conducción del grupo o sociedad. Clases del curso, Cultura y poder, del profesor, Dr. Rodrigo Montoya.
21
22
del reconocimiento de ciertas condiciones entre los individuos de la sociedad. En este sentido, el poder tiene 7
7
exigir una parte por el uso de sus recursos y, en caso de
sesenta, a las nuevas profesionales de rango medio
venir de fuera, el costo por el tránsito y comercialización.
(profesoras, secretarias, costureras, cosmetólogas, etc.)
La
configuración
del
Estado
supone
la
de los sectores medio bajos.
En los años setenta y
centralización del poder de una sociedad en manos de un
ochenta, años de inflación y violencia en los que la clase
grupo representativo, que pone en marcha políticas que
media tradicional estuvo al punto del colapso, es cuando
van de acuerdo a los lineamientos de gobierno diseñados
la publicidad reflejará este disloque y coincidirá con la
para cada sector. En términos sociales, el Estado debe ser
presencia
estudiado como un entramado dinámico que sirve a
profesional. Aquella primera división social de trabajo por
quienes conocen su estructura de poder (legislativo,
sexo, también es trastocada, aparecen las jefas de hogar.
judicial y ejecutivo por ejemplo). Es el Estado, en este
Entonces, el poder que hasta hacía unas décadas estaba
sentido, el que toma las decisiones en nombre de la
representado por el hombre, ahora puede ser asumido
sociedad a la que representa.
por una mujer.
En el Perú, el poder
de
una
mujer
trabajadora,
estudiosa
y
En materia de poder, las mujeres
permanece en manos de la oligarquía, que ha superado
buscarán esta nueva realidad, en el caso peruano, no por
con creces el bache del Gobierno Revolucionario de la
la abundancia sino por la pobreza. También aspirarán a
Fuerza Armada.
que las leyes les den un lugar par al de los hombres.
Aquella antes de cerrar el siglo XX,
impuso una nueva modalidad para financiar sus aventuras comerciales y financieras, parte del Banco Central de Reserva (BCR), cuentan ahora con una cuota fija por parte
1.3. Política cultural
de las AFP, otra forma de fortalecerse como oligarquía. Entonces, la imagen que se proyecta de la mujer es de aquella que pertenece al grupo consumidor, en principio, al de la clase media alta y alta de los cincuenta y 23
Es la intervención del Estado en la expresión de las actividades culturales con un determinado fin político y social. En el caso peruano, el término cultura ha estado 24
reservado para las bellas artes o arte académico y culto,
el hecho de no proponerla es también una apuesta real
entendiéndose por culto a aquel identificado con la
implícita (mantenerla), que correspondería al Perú hasta
cultura occidental, algo claramente establecido hasta las
la década de 1950. A partir de la década de 1960, esta se
primeras décadas del siglo XX, en el que, gracias a la
presenta explícita, en este caso con la fundación de la
corriente indigenista, Sabogal y otros artistas de la pintura
Comisión Nacional de Cultura, creada el 24 de agosto de
y la pluma impusieron un estilo que reivindicaba la
1962 por la Junta Militar de Gobierno, un mes después del
presencia del hombre de los Andes en un formato
golpe de estado al presidente Prado.
8
académico, -son las voces de los ideólogos políticos (Haya
En esta dirección, se formulan planteamientos
de la Torre y Mariátegui entre otros) e instituciones
reformistas y el gobierno del Arq. Fernando Belaúnde T.
creadas con este fin también en el plano laboral- Desde
pudo advertir la presión de los conflictos del Ande por las
la década de 1950 y sobre todo desde la década de 1960
tierras.
hacia adelante, la presencia migratoria se hizo sentir. Más
prehispánico con el cliché "cooperación popular" para
adelante, con José María Arguedas y sus
estudios
nombrar el trabajo colectivo ancestral como un modo de
antropológicos y producción literatura, se introdujeron
integrar al Estado nacional a los pobladores del Ande. Un
temas complejos de la vida andina en las estanterías de
acierto fue el llamado de Francisco Miro Quesada
las librerías especializadas con gran acogida. También en
(Ministro de Educación de Belaúnde) a José María
el entorno estatal, se produjo un salto necesario hacia el
Arguedas.
reconocimiento, discriminación. supieron
un
pivote
frente
a 430
años
Esto hizo que se apostara por asumir el Perú
de
Ante ese escenario, los políticos bien
canalizar
la
demanda
intelectual
de
las
ideologías reconocidas como de izquierda. Juan Ansión afirma que cualquier Estado tiene una política cultural, y
Ansión, Juan, 1988: 45-46. El trabajo de Ansión analiza las políticas culturales en el Perú entre 1963 y 1985. Cabe destacar que Luis Peirano fue su asesor y uno de los promotores de su trabajo. s
26
Según Ansión, cuando hablamos de
personalidad cultural. Y esto no se logra sin autenticidad, sin hundir las raíces en nuestra propia realidad, en nuestra propia historia, en nuestra propia vida, para de ellas forjar una manera de ser fidedignamente latinoamericana, es decir, una cultura que la sintamos nuestra, ni superior ni inferior, sino diferente a la de otros pueblos que, solo cuando la hayamos conquistado, sabrán respetarnos plenamente".
políticas
culturales, nos referimos generalmente al Estado como gestor o promotor de cultura, pero no debe olvidarse que el estado es también un producto histórico y, por tanto, cultural" . 9
Pero su análisis lo llevó a explorar "algunos
12
mecanismos mediante los cuales los grupos de poder utilizan la cultura para afianzarse a través del aparato estatal".
Efectivamente,
se
trató
de
una
reforma
10
estructural, que abarcó todos los sectores productivos y
De este modo, es el Gobierno Revolucionario de la Fuerza Armada Primera Fase (1968-1975) el que, en su manifiesto, anuncia las reformas estructurales. Entre ellas: "La acción del Gobierno Revolucionario se inspira en la necesidad de transformar la estructura del Estado (...) transformar las estructuras sociales, económicas y culturales; mantener una definida actitud nacionalista".
sociales del país.
Por un lado, la Reforma Agraria y la
Reforma Educativa fueron implacables, por otro, se dio 13
inicio a un aumento de la burocracia. El Gobierno tomó los medios de comunicación masiva, lo que imprimió el giro nacionalista a la publicidad. El Gobierno Revolucionario de la Fuerza Armada
11
Segunda Fase (1975-1980) desmontó, poco a poco, los El 8 de febrero de 1971, el General Velasco, en una reunión sobre educación, ciencia y cultura, dijo lo siguiente:
avances de Velasco en materia cultural, un gobierno carente de apoyo popular y golpeado por la crisis económica quedó en la inacción.
"Ser auténticamente libre implica, en una dimensión fundamental, poseer una identificable y propia
Ansión, 19S8:50. E n 1974 se podía ver a niños de los colegios particulares vistiendo el uniforme único, aprendiendo quechua y realizando trabajos de manualidades entre hombres y mujeres indistintamente. 12
1 3
Ansión, 19S8:33. Ansión, 1988:19. "Ansión, 1988: 4 7 - 48.
9
10
27
Se desarticuló, en
28
octubre de 1978, el Sistema Nacional de Movilización Social
o o o
(SINAMOS). Así, se frenó toda actividad de movilización popular y concientización.
14
No obstante, en 1975, había
-
DISTRIBUCIÓN DE ROLES EN LA ACCIÓN CULTURAL o Rol del Estado (papel desencadenante) o Rol de los medios de comunicación colectiva o El rol de la comunidad o Replanteamiento del rol de los intelectuales
-
ELEMENTOS PERMANENTES DE LA ACCIÓN CULTURAL o Investigación de la realidad cultural o El intercambio interno o El estímulo a la creatividad o La proyección de la Imagen cultural
-
CONSIDERACIÓN FINAL
venido trabajando en el Proyecto de Bases para una Política Cultural de la Revolución Peruana, que fue finalmente redactado en octubre de 1975 y distribuido de forma restringida, cuyo sumario habla por sí solo: 15
-
CONSIDERACIONES PREVIAS
-
CONDICIONAMENTOS HISTÓRICOS o Estructura de dominación o Diversidad cultural o Criterios errados de la vida cultural
-
CONCEPTO REVOLUCIONARO DE CULTURA (libertad y justicia social)
-
PLANTEAMIENTOS BÁSICOS DE UNA POLÍTICA CULTURAL REVOLUCINARIA o Descolonización de la cultura o Revalorización de la cultura popular
'••Propuesta de H e n r y Pease, tomada por Ansión. Ansión, 1988:57. H e tenido acceso al documento Proyecto de Bases para una Política Cultural de la Revolución Peruana, finalmente impreso por El Instituto Nacional de Cultura (INC). Consejo General de Cultura (y con el sello R E S E R V A D O ) en mimeógrafo en Lima, octubre de 1975. E n la primera página, se cita una idea del discurso del Ministro de Educación, Gral. Ramón Miranda Ampuero en el INC, el 7 de enero de 1976, que es, al parecer, el mismo que Ansión trabaja bajo el título Bases para la política cultural de la Revolución Peruana, publicado en París en 1977, su documento más temprano, y del que solo toma extractos, de modo que no se puede hacer una confrontación minuciosa. Ansión, 198S:64. 15
Desarrollo de la conciencia crítica Democracia cultural de participación Afirmación Nacional en la Cultura
La
CONSIDERACIÓN
FINAL
merece
transcribirse
porque cierra las intenciones de quienes elaboraron dicho documento: "La política cultural, cuyas bases se dan en este documento, se orienta hacia la socialización de la actividad cultural y al surgimiento del nuevo hombre peruano en el marco de una sociedad socialista, democrática y participacionista. En él se habrá vencido y superado toda gravitación alienante de injusta dominación y dependencia que pudiera entorpecer, frustrar o distorsionar su plena realización. El Perú de hoy y mañana requiere de este hombre
30
auténticamente liberado, protagonista democracia cultural revolucionaria".
de
una
marcha y que el texto, en buena cuenta, resumía una
16
serie de ideales de quienes encabezaron el régimen
Del sumario un punto primordial para el presente trabajo es el rol de los medios de comunicación masiva. En este caso, consideran instrumento imprescindible a los medios
de comunicación,
socializada,
17
principalmente
la
prensa
la radio y la televisión, para la tarea de
promoción y difusión cultural de los nuevos valores, el reconocimiento de las manifestaciones culturales del interior para no distorsionar el patrimonio cultural, así como la difusión de manifestaciones culturales del mundo entero. A otra escala, se da importancia a todo medio de difusión (periódico mural, teatro, títeres, etc.) para darles luego espacio en el cine, la prensa y la televisión.
18
Aunque finalmente no entró en vigencia, oficialmente se
militar, sobre todo de aquellos que acompañaron al Gral. Velasco. Ansión revela, además, como hubo dudas en el uso de conceptos, si anticapitalista o antitradicional, si clasista o elitista, si socialista o humanitaria. La imagen de la mujer proyectada en la publicidad de los regímenes militares refleja las medidas gubernamentales, con los periódicos y revistas estatizadas. Es posible ver a otro tipo
de
mujer:
la
trabajadora,
la
campesina,
afrodescendientes y mestizas, quienes portan trajes con motivos nacionales. Esto coincide con el alejamiento de publicistas del país.
19
Este panorama indica que,
efectivamente, la publicidad no tiene poder, sigue al poder.
20
No cabe duda que, si bien estos textos no fueron
puede decir que varios de sus lineamentos se pusieron en 19
Perú, INC, 1975: 1-27. A n s i ó n dice: "La prensa socializada" nunca llegó a convertirse efectivamente en el vocero de los "sectores socialmente organizados" quedando bajo tutela del Estado, con sus directores nombrados por él pero manteniendo ciertos márgenes de crítica al gobierno", ello hizo que se ataquen entre ellos mismos, perdiendo credibilidad, mientras tanto "la derecha" procuraba recuperar sus "imperios de la información". Ansión, 19SS: 84. Perú, INC, 1975: 1-19-20.
E s el caso de Jorge Salmón, un reconocido publicista que en sus memorias afirma haber tomado la decisión de irse a Ecuador entre 1973 y 1977 por no poder desempeñarse libremente como gerente de publicidad en el diario El Comercio. Salmón, Apoyo, 1993. El autor está seguro que es el Estado el que tiene el poder, y es el Ministerio de Educación el que puede hacer de los futuros ciudadanos un público consumidor selecto. Entrevista al publicista Osear Fernández (ORFO). San Borja, 24 de julio de 2013.
31
32
16
I7
18
2 0
oficialmente llevados a c a b o / de facto formó parte de las
heredada.^
políticas en todos los sectores.
apertura a la importación de productos novedosos como
1
Este es un gobierno de ala liberal, de
El segundo Gobierno de Belaúnde (1980-1985)
el cuchillo eléctrico, la olla arrocera, etc. La publicidad
doto la Ley General de Educación, N° 23384, de 18 de
que; en este caso, se expande devolvió los medios de
mayo de 1982, pero no produjo una sobre política
comunicación a sus antiguos dueños y se crean los
cultural. Sin embargo, recibió un proyecto elaborado por
centros de formación publicitaria, que cuentan con un
artistas e intelectuales en 1980 (uno de ellos, Mario
gran aliado, la computadora.
23
24
Vargas Llosa), en el que se proponía "la liberación de la
El gobierno de Alan García Pérez tendió a la
actividad cultural" y denunciaba que la anterior política de
socialización de la cultura por medio del Consejo Nacional
estado era equivocada e hizo del INC una entidad ineficaz.
de Ciencia y Tecnología (CONCYTEC), que dotó de becas
El concepto de cultura estaba ligado al nivel de civilización
para los estudiantes de maestría y propició una serie de
y
cual
festivales para promocionar nuevos artistas populares (en
coincidentemente recogió la Ley de Educación de 1982.
uno de ellos, Trampolín a la Fama, el ganador fue el
Ese proyecto no prosperó.
Ideas como contar con
cantante Eusebio "Chato" Grados). Una de las actividades
personas con experiencia empresarial, independizar lo
más grandes fue el Consejo Intercultural Latinoamericano
cultural de lo educativo, contar con el apoyo empresarial
Americano (CICLA) en el año 1986, que contó con
y evitar cualquier intromisión del Estado en la dirección
congresos académicos y festivales musicales (con la
de las actividades culturales corresponden a un proyecto
presencia del historiador Eusebio Leal y los cantantes
imposible de aplicar dada la estructura gubernamental
Silvio Rodríguez y Pablo Milanés, cubanos entre otros de
progreso
de
la
manera
tradicional,
el
- A n s i ó n , 1988: 110-111. Toulouse Lautrec en 1983 y el Instituto Peruano de Publicidad en 1985. Roca Rey, 2003:73. -'Roca Rey, 2003: 76. 2 3
2 1
Ansión comenta que si bien este documento no fue aprobado. 33
34
Latinoamérica. El presidente del "Partido del pueblo"
Nación, en el Art. 43, en el que se reconoce al Perú
inauguró el Museo de la Nación.
La agudización de la
democrático, social, independiente y soberano. Además,
crisis económica y política aunada a la pretendida
no presenta viso alguno de política cultural. En cuanto a la
"estatización de la banca" en julio de 1987 le jugó un serio
educación, resalta, en el Capítulo II De los Derechos
revés que generó inestabilidad política.
sociales y Económicos, el artículo 13 que dice a la letra "El
Ante esta
galopante inflación, lo más que el gobierno podía hacer
Estado reconoce y garantiza la libertad de enseñanza".
era administrar la crisis con muy malos resultados, tenía a
Como dice Ansión, siempre está presente una política
la oligarquía "en la nuca".
cultural, aunque esta no se presente formalmente.
25
Pese a haber perdido las elecciones Mario Vargas
En la última década del siglo XX, el Perú ingresa a
Llosa, el outsider Alberto Fujimori resolvió llevar a cabo
la era de la globalización, se inserta al mundo capitalista y
las medidas shock que había propuesto el candidato
trata de formar parte de las políticas que imperan en el
liberal. No solo gobernó con cuadros oligarcas, sino que
mundo en varios sectores, sobre todo en el comercio, en
cambió la estructura del poder en el Perú a partir de un
el que se busca una estandarización en materia de
golpe de estado que tuvo como corolario la elaboración
normativa. Como lo indican Aburdene y Naisbitt, se
de una nueva Constitución Peruana
reconocen las llamadas megatendencias, veamos:
(1993) de corte
26
1. Sociedad industrial Sociedad de información 2. Tecnología forzosa Alta Tecnología/Alto toque 3. Economía nacional Economía mundial
eminentemente liberal que, a casi 480 años de la invasión europea
(la
efectivamente,
hoy la
llamada
República
denominación
de
Peruana un
tipo
es, de
organización política estatal), invoca al pueblo peruano solamente en su preámbulo y, en el primer título, "De la
2 5
a a a
al Perú recién en el segundo título, "Del Estado y la
Congreso Constituyente Democrático. Constitución Política del Perú de 1993. http://www.tc.gob.pe/constitucion.pdf. Consultada el 31 de julio de 2013. Naisbitt/Aburdene, 1991: XII.
35
36
persona y de la sociedad", destaca al individuo. Describe
2 6
4. Corto plazo Largo plazo 5. Centralización Descentralización 6. Apoyo institucional Valerse por sí mismo 7. Democracia representativa Democracia participante 8. Jerarquías Cadenas de trabajo 9. Norte Sur 10. 0 lo uno o lo otro Opción múltiple
a
educación a la elección de los padres y que no intenta una
a
política cultural desde el Estado.
a a
1.4.
Sobre las mujeres
a a a
Si la familias son las células orgánicas de la sociedad, las mujeres
se
yerguen
como
piezas
claves
en
su
reproducción biológica y cultural. Es en la reproducción cultural, como educadoras, transmisoras y cimentadoras
En síntesis, se puede diferenciar cuatro etapas: a) de 1950 a 1968, en el que el poder está en manos de la oligarquía; b) de 1968 a 1980, que se inicia con un golpe
de los valores básicos de las nuevas generaciones, que su rol cobra una importancia vital. Es de considerar que a las mujeres les están reconocidas la belleza y una serie de
militar de tinte socialista y nacionalista dispuesto a
cualidades asociadas a su género. En ese sentido, son las
reestructurar en todos los sectores; c) de 1980 a 1990,
madres las que se esmeran en ataviarla adecuadamente
signado por la violencia política y la agudización de la
(sí se tiene literatura destinada a su belleza integral,
crisis económica pero que volvió a la economía liberal y
aunque se afirmen los estereotipos tradicionales).
devolvió los medios a sus antiguos dueños; y d) de 1990 al
Perú, si se reconocen varias culturas, a cada una de ellas
2000, cuando un outsider se hace del poder y decide dar
corresponderá
un golpe cívico-mi litar que sirve a la oligarquía con la
quechuas, aymarás, shipibas, boras, etc.
un
prototipo
diferenciado,
27
En el
mujeres
Pero también
creación de una nueva Constitución liberal, que deja la 2 7
U n o de ellos es Belleza, de Rosalía Vander, editado en Barcelona. Vander, 1980. 37
38
cabe agruparlas por zonas geográficas o clases sociales
incluidas las tesis de los centros de enseñanza de
(alta, media y baja)
que, en el caso de Lima, son
publicidad que no consideran el contexto histórico-
pertinentes, ya que así se reconocía a la población en la
social. Hoy poseemos información sobre la historia de
década
El
las mujeres, ofrecida por Phillipe Aries y George Duby
estereotipo occidental se impondrá frente a las demás, lo
(1987) en cuanto al aspecto laboral, por Pilar Gonzalbo
que es un reflejo de la dominación y reconocimiento del
(1993) sobre la familia, por Katherine Burns (1991)
poder que este representa.
sobre la mujer y la iglesia. También, contamos con el
de
28
1950, el inicio de la investigación.
estudio de aquellos grupos que carecían de legitimidad, en este caso, Mari Enma Mannarelli (1993). Hoy se ha
1.5.
Sobre las imágenes de las mujeres
avanzado en torno a la vida cotidiana, las diversiones, la prostitución y la delincuencia, entre las cuales destacan
El tema de la imagen de la mujer a través de la publicidad
Scarlett O'Phelan, Fanny Muñoz
gráfica no ha sido materia de estudio por parte de los
(2003).
y Mónica Rickets
historiadores peruanos, sino solo por los especialistas del
La importancia de los medios a través de la
ramo de la publicidad, quienes desarrollan estudios
historia radica en la influencia que tienen en el
contemporáneos
desarrollo de la sociedad, en la educación y en la
eminentemente
técnico-comerciales,
formación de valores.
En esta idea Claudia Rosas ha
E s interesante ver que el concepto de clases sociales está sufriendo ciertos cambios, sobre todo la clase media, que ha sido pasible de una recomposición. Reconocida con claridad entre las décadas de 1950 y 1970 como la tradicional, es golpeada entre las décadas de 19S0 y 1990, sufriendo una "inseguridad de status" que tiene que ver con una movilidad social descendente, mientras que por efectos de las políticas económicas, en la década de 1990 y en adelante se genera una nueva clase media como fruto del desborde popular. Balbi/Arámbulo, 2012: 245-270.
analizado el discurso de la prensa de fines del siglo
39
40
2 8
XVIII. Desde ahí existe un vacío historiográfico hasta la Historio de lo publicidad en el Perú de Roca Rey (2003) y el Libro de oro de la publicidad
peruana
de Moris
Traugott (2006), útiles pero no contienen un acápite
sobre la presencia femenina. Este tipo de información Mujer
Hombre
Dulce y apacible
Duro y rudo
Sentimental
Frío
(2008), etc., autores españoles y argentinos que a pesar
Emocional y afectiva
Intelectual
de tratar temas contemporáneos, ayudan a tener en
Intuitiva
Racional
Superficial
Profundo
Frágil
Fuerte
Monogámica
Polígamo
gráfica en España en el primer tercio del siglo XX" de
Sumisa y dócil
Autoritario
Nuria Rodríguez Martín (2007), que aborda tópicos
Tímida y pasiva
Agresivo
Inconstante
Estable
se halla en artículos extranjeros como los de González (2004), Coulemans (1981), Fuentes (1995), Calderón
consideración los estereotipos y otras variables.
Solo
existe un texto "La imagen de la mujer en la publicidad
históricos relevantes para el presente trabajo como la relación de los hechos políticos de coyuntura y la publicidad a través de la imagen de la mujer en torno a los consumidores y los productos (modas) que se imponen. La presencia de la mujer aparece paulatinamente como medio de atracción para fines comerciales y ciertamente guarda algunos estereotipos. Hay una gama de productos dirigidos a ella como consumidora del hogar.
Un análisis de ellos, realizado
por
Fuentes, se puede graficar de la siguiente manera: 29
Esther
Si bien este estudio ha sido realizado en Buenos Aires, se puede decir que los estereotipos son similares a los de Lima, como ciudad latinoamericana tiene similares tradiciones culturales, y, en realidad, comunes entre las ciudades de los países hispanoamericanos. Los estereotipos presentados definen desde ya la desigualdad que deviene en discriminación negativa, y justifica una posición de mujer objeto y mujer placer en los medios, la cual vincula a las mujeres a la pasividad y condiciona los estereotipos como características que hacen bella y aceptable a la mujer a la luz pública. La imagen de la mujer, además,
2 9
Fuentes, 1995:6. 41
42
está unida al rol natural de la maternidad, y es en función
Caretas y El Comercio, que están dirigidas a un público de los
a esa relación que se le envía el mensaje. Así se la acepta
niveles
y forma, pues a través de la publicidad se refuerza el
corresponderá a estos grupos (urbano y occidental). El resto
estereotipo y se exhibe un modelo a seguir, donde
de la población, si bien no consume cotidianamente esas
destaca la presencia del sexismo.
publicaciones, sabe que en ellas se ofrece lo mejor a lo
medios
y
altos,
la
imagen
que
proyectan
la
mejor de la sociedad. Esto quiere decir que, aunque no
percepción de las actividades que realizan, sino también el
hayan comprado esas publicaciones, son referentes del
aspecto, las imágenes, aquella que, en tránsito de la vida
buen vivir, el de la gente decente. En esa medida, sí influye
privada (familiar) a la vida pública (social), las ubican en uno
en la población limeña, sobre todo a través de las mujeres.
En el proceso formativo, no solo cuenta
de los peldaños de la sociedad jerarquizada. Inicialmente, este proceso fue nebuloso en los años infantiles, pero claro punto de partida hacia la realización personal en la pubertad
1.6.
Sobre la publicidad
y sobre todo en la adolescencia para hombres y mujeres como componentes de la sociedad o su futura relación de
Un elemento del marketing propio del mundo moderno es
pareja.
Como las imágenes presentadas corresponden a
la publicidad comercial (en el Perú está presente desde el
Si bien este es un preámbulo general; en el Perú, a partir de la mitad del siglo X X en adelante, a pesar de la tradición, paulatinamente, las mujeres han tenido que asumir la jefatura del hogar debido al abandono del padre de familia, quien evade las responsabilidades económicas y opta por empezar una nueva relación (entre las décadas de 1950 y 1970). A n t e las separaciones por las razones antes mencionadas, las mujeres reconocen su capacidad productiva y adquisitiva, y adquirieren, poco a poco, la escolarización y profesionalización masiva de las nuevas generaciones (desde la década d e l 9 S 0 en adelante). A n t e esa realidad, es la imagen femenina, sobre todo la materna, la piedra
de toque. Esto es, sin contar la situación actual del siglo X X I , una situación diferente, de aurora económica, en la que mujeres veinteañeras no temen tener hijos a la luz de un futuro expectante al lado de un compañero con el que piensan, "de seguir bien", oficializar una relación, ó mujeres mayores de treinta años que optan por ser madres sin exigir mayores demandas económicas ni sociales al progenitor, salvo las de salud. O por la fertilización in vitro, en el que el matrimonio es solo una posibilidad.
30
3 0
43
44
siglo XIX hasta la actualidad)/ que no se limita a poner en
que ver con su lugar en la sociedad y sus aspiraciones
conocimiento del público las bondades de sus productos o
futuras. En este sentido, la publicidad debe ser atractiva,
servicios, sino que induce a adquirirlos con un propósito, la
impactante y generar en el consumidor satisfacción y la
ganancia.
sensación de que estará mejor.
1
Para este efecto, desarrolla una serie de
estrategias cuyas consecuencias van más allá del ámbito
La publicidad comercial como hoy la reconocemos
comercial y lo convierten en un agente cultural, porque sus
creció de la mano de la industrialización y se presenta de
mensajes recrean a la sociedad ideal que subyace en la
diversas formas, en periódicos y revistas, avisos en las
mentalidad de la mayoría de la población. La publicidad
paredes, radio, cine, televisión, teléfono e Internet. Va de la
reconoce su público objetivo
(consumidores directos e
mano con el mundo y se la puede apreciar desde una simple
indirectos) e identifica a quien puede persuadir y generar
hoja de papel y tinta negra o a colores y con fotografías. En
hábitos de consumo de múltiples formas. Las mujeres, en
otros casos, emplea audio y video con el firme propósito de
ese sentido, son el elemento recreativo, la imagen del
que la producción colocada en el mercado sea consumida en
deseo, la que persuade, la que recrea un estereotipo a quien
forma masiva y de la manera más rápida posible.
se desea emular.
Ello quiere decir que hay interés por
segunda mitad del siglo XX, la publicidad en Lima comenzó
conocer a la población en todas sus dimensiones para
enalteciendo a su público objetivo compuesto por las clases
ingresar no solo por la vía de las necesidades reales del
alta y media, un público que se extendió entre las clases
individuo o de la familia, sino que gesta a partir del
media y baja, las cuales entraron en contradicción con el
conocimiento de su idiosincrasia, necesidades que tienen
estereotipo impuesto, cuestionando concepciones estéticas,
En la
políticas, económicas y culturales. 3
a l e j a n d r o Salinas Sánchez, Publicidad gráfica en la prensa limeña, Siglo XIX; Lima, SHRA, 2010. Bernardo Roca Rey Miró Ouesada (Dir.), Historia de la publicidad en el Perú) Lima, El Comercio, 2003. Morris T r a u g o t t y Fernando Málaga, Libro de oro de la publicidad peruana; Lima, Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP), 2006.
45
A decir de Klappr, la publicidad impresa es la que más influye en el potencial comprador. Este añade:
46
"Es el único medio que permite al perceptor fijar por sí mismo el tiempo, el modo y la velocidad de la percepción, y volver a ocuparse cuantas veces lo desee del mensaje". 32
La publicidad impresa es eficaz, y así lo reconocen los comerciantes y fabricantes en el siglo XIX, sobre todo si esta es gráfica.
Esto es interesante.
Ante esta ventaja, los
fabricantes optan por destacar su marca, incluso en los productos de uso cotidiano (jabones, azúcar, leche, etc.). A fines del siglo XIX, en Estados Unidos de América, marcas como Colgate, Quaker y otras se hicieron conocidas. Ello se supera y se hace patente en la década de 1920. En esa misma década, la publicidad como medio de comunicación de masas se consolida y, paralelamente, se fortalecen las agencias de publicidad.
ocasionado por la invasión europea del siglo XVI que colocó a la población nativa, étnicamente diferenciada, en condiciones de inferioridad en la reestructuración de las jerarquías sociales, situación que la colocó en la base de la economía productiva y hoy en la base del sistema financiero.
3
En casi medio milenio, se ha reafirmado, de
generación a generación, la ventaja que otorga el dinero en su carrera por ascender socialmente o "blanquearse", y no ser objeto de discriminación negativa. En el período 1950-1968, destacan los gobiernos de Manuel A. Odría y Manuel Prado U.
En ese lapso,
aparecen las novelas y cuentos de José María Arguedas, que dan una idea de la distancia que podía existir entre el poblador andino rural, analfabeto en su mayoría, y la publicidad comercial en la década de 1950. En estos años, la migración empieza a hacerse masiva hacia Lima, la capital que cobija a los poderes e instituciones más
1.7.
Sobre el Perú
importantes
El Perú tiene una historia social conflictiva, pero es un hecho 3 2
que
este
nació
con trauma
Fuentes, 1995:3. 47
más
profundo
del
Estado,
con
sus
clases
sociales
establecidas que coincidentemente, calzan con los rostros 33
P r i m e r o como mano de obra y tributario, luego obrero barato y después como futuro pensionista de las Administradora de Fondos de Pensiones (AFP). Iván Oré. Cinco ensayos sobre la oligarquía •peruana. Lima, Iván Oré, 2011. 48
de los directos descendientes europeos, dueños de
sus versión aparentemente más exitosa, en su versión
grandes propiedades, negocios diversificados asociados a
femenina, la arribista y la huachafita.
firmas internacionales y con altísimos ingresos que
afirmar que este período esta signado por la oligarquía.
34
Así, se puede
garantizan una educación mundo, un estilo de vida muy
En el período 1968-1980, que corresponde a los
cómodo, costumbres refinadas y códigos establecidos
dos gobiernos militares de Juan Velasco Alvarado (1968-
para sí, todos de alguna manera emparentados, los de
1975) y Francisco Morales Bermúdez (1975-1980), se
clase alta.
inicia un régimen militar de corte socialista que abre una
Los rostros muy claros o mestizos habituados a la
vertiente de reivindicaciones sociales que involucran
vida citadina (alfabetizados) aspiran a vivir mejor y
aspectos más profundos que atraviesan los del orden
enriquecerse a través de la profesionalización (estudio y
económico y social; estos son los de índole étnico cultural
trabajo arduo) en el caso de los hombres. En otros casos,
(1968-1975).
creen que; con un matrimonio ventajoso a través del
educativa (1972) tendían a desaparecer los abismos
cuidado personal (belleza, habla culta, educación bilingüe
sociales entre los habitantes de las ciudades (por ejemplo,
y buena reputación), alcanzaran ese estilo de vida
la imposición del uniforme único para colegios públicos y
deseado que viven en los márgenes de las clases alta
privados y la obligatoriedad de la enseñanza del quechua)
(media alta) y baja (media baja), los de clase media.
y los de las zonas rurales.
Los de rostro mestizo o trigueño, que conforman la
Agrarias
de
La Reforma agraria (1969) y la Reforma
Producción
Se crean las Cooperativas que
fueron
las
haciendas
por obreros,
expropiadas cedidas a los trabajadores a partir de
trabajadores domésticos, ambulantes, trabajadores de
decretos leyes, lo cual genera efervescencia y un ánimo
mayoría
de
la población, compuesto
oficios múltiples, con una educación básica (primaria) desconocedores de la etiqueta y la hipocresía, con valores
3 4
en riesgo por causa de la pobreza en curso de miseria, en
T é r m i n o que se utiliza para identificar a aquella mujer que habiendo sido formada en la clase baja intenta parecerse en el vestir y hablar como miembro de los sectores altos.
49
50
inusitados en las poblaciones del Ande y la Amazonia, que
admitirse. A partir de la década de 1970, el feminismo en
albergaba en su seno a las familias migrantes, en este
el Perú se instauró y su mensaje llegó a los sectores
caso a Lima. Estos fueron los años del Sistema Nacional
medios y altos. La lucha por la igualdad de derechos y su
de Movilización Social (SINAMOS), del advenimiento de la
decidido apoyo a las mujeres en riesgo hizo que su
crisis económica, y fermento de los grupos políticos de
mensaje y sus centros sean considerados como aliados de
izquierda y vertiente comunista. La ciudad de Lima, con
las mujeres de los estratos populares.
sus
grandes
unidades
escolares
(GUE),
En
colegios
el
período
1980-1990,
se
vuelve
a
la
particulares de prestigio y elitistas, y universidades, tenía
democracia (la libre elección del mandatario y los
una población hegemónica criolla, relacionada y letrada.
representantes en el legislativo).
Tenía varios periódicos (El Comercio,
para el periodismo, especial recordación, 28 de julio de
La prensa,
La
Ese momento tiene,
crónica, Correo, Ojo, Última Hora etc.) y revistas {Burda,
1980.
Buen Hogar, Caretas, 7días, Gente, etc.), los mismos que
"restablece la plena libertad de prensa",
fueron tomados por asalto el 27 de julio de 1974 para
vuelven a sus antiguos dueños. Pero la década de 1980
ponerlos al servicio de la población. En estos medios, solo
estuvo signada por la violencia, Lima quedó rodeada por
debían
un cinturón
admitirse
"los
enfoques
ideológicos
que
El presidente Fernando Belaunde (1980-1985)
de
pueblos jóvenes
36
los diarios
conformados
por
encuadren dentro de los parámetros de la Revolución
migrantes que practicaron sus costumbres de solidaridad
Peruana",
y ayuda familiar (techado de casas, "juntas", etc.).
35
población limeña que, a causa del alto
La
número de migrantes, iba creciendo geométricamente,
llamada Década Perdida de América Latina atravesó uno
que se podía identificar con las noticias pero no con los
de sus peores climas políticos, la crisis económica se
modelos de los anuncios comerciales en los que solo de
agudizó y coincidió con el inicio de la lucha armada por
3 5
López Martínez, 1989:54-1.
3 6
López Martínez, 1989:544-. 52
parte del Partido Comunista del Perú conocido como
enfermería, profesorado, etc., sino más bien a las de
"Sendero Luminoso", que exigió, de los pobladores, la
medicina, abogacía, administración y diversas ingenierías.
salida del país (entre los sectores altos y medios altos) o la
El
sobrevivencia (el resto de la población).
El segundo
computadoras personales lleguen al mercado peruano.
quinquenio correspondiente al presidente Alan García
También, se conocía de la escalada de avances de la
(1985-1990),
ciencia día a día.
las
medidas
económicas
erráticas
desarrollo
tecnológico
hizo
que
las
primeras
(pretendida estatización de la banca, 1987) tuvieron como
El período 1990-2000 transcurrió al amparo de una
correlato una inflación sin precedentes que desestabilizó
dictadura cívico-militar iniciada por el autogolpe del
la moneda y debilitó al Estado a través de la inoperancia
presidente Alberto Fujimori, quien, luego de proponer
de sus diversas instituciones. Este fue un período en el
una nueva Constitución (1993), permaneció en el poder
que las mujeres se hicieron de la conducción de los
toda la década, reestructuró el Estado para hacerlo
hogares, no por la prédica feminista, sino por la necesidad
solvente y acabar con la violencia política. En el interior,
de salir adelante con la crianza de sus hijos ante el
renovó las carreteras para fomentar el transporte de las
abandono del hogar por parte de los maridos, que no
mercaderías.
podían sostener a sus familias (de 4, 5 ó más hijos). Con
significado muy interesante de índole cultural. Se le eligió
el paso de los años y superando la crisis a base de mucho
por residir en él características que lo presentaban como
esfuerzo, estas mujeres se demostraron a sí mismas que
un peruano apartado de los grupos de poder, sin fortuna
eran capaces de alimentar y que podían incursionar en los
ni "apellido", que, bajo el lema "Honradez, tecnología y
negocios, a partir de la ayuda de las ONG de desarrollo o
trabajo" y hacerse llamar "Chino" siendo descendiente
del apoyo familiar. De igual manera, las mujeres jóvenes
japonés, conjugó a su persona la modernidad (recuérdese
de los sectores medios, se preparaban para ejercer
La elección de Alberto Fujimori tuvo un
que las firmas más importantes en electrodomésticos y
profesiones no ligadas directamente a las labores de
autos en el mercado provenían de casas japonesas como
53
54
Las metas cumplidas le
concentrar a la mayor parte de la población peruana en la
generaron la generosidad de los pobladores del Ande y las
búsqueda de mejores oportunidades como el referente
familias establecidas en la capital, reconocieron estos
de progreso y puerta de acceso al mundo.
beneficios apoyando su segundo gobierno.
Las jóvenes
forma parte de un marco en el que se manifiestan
estudiantes de los ochenta profesionales de la década de
diversos elementos transversales (económicos, sociales,
1990, dieron paso a otra generación de mujeres nacidas
políticos y culturales) que transforman la sociedad limeña.
en la era informática, en la era de la globalización.
El rol protagónico de la reproducción social de la ciudad
Toyota, Nissan, National, etc.).
Este hecho
Producto del éxodo, secuela del terrorismo del
que incide en la cultura, los valores y la mentalidad de los
Perú, los adinerados, de sus pueblos hacia Lima, los
pobladores, que yace en las mujeres. Por esta razón, es
afectados en las zonas de emergencia, se generaron
útil conocer la percepción sobre la mujer, en este caso, de
vacíos que elementos de los sectores populares urbanos
1968 al año 2000. A lo largo de esas tres décadas, las
los ocuparon.
Las pequeñas empresas familiares y la
mujeres incursionaron en el plano laboral. El número de
ayuda de las ONG contribuyeron a la creación de nuevas
profesionales mujeres creció y, a nivel mundial, la
generaciones que cuestionaron el sistema, aterrorizaron,
propuesta de género se aplicó como parte de las políticas
a quienes vivían cómodamente en Casuarinas en Santiago
mundiales de Naciones Unidas, lo que se inició con la
de Surco (¿1780?) observando los cerros, las llamas de la
década de la mujer (1975-1985). Frente a estos hechos es
hoz y el martillo de Sendero Luminoso. Estos fueron años
justo investigar cómo la publicidad presentó la imagen
de temor, años de reflexión, años de consideraciones
que sobre la mujer se proyectó a través de los medios, en
sociales en la década de 1990, de marchas de distritos
este caso, a través de la publicidad gráfica cotidiana.
hermanados en el dolor, Villa El Salvador y Miraflores. Cabe añadir que la ciudad capital de Lima se ha caracterizado a partir de la segunda mitad del siglo XX por 55
56
sus papeles maternal y matrimonial así como su función como objeto sexual para ser examinado por el hombre. Las mujeres son objeto de noticias en virtud de su "feminidad" así definida o bien rasgos tradicionalmente femeninos cuando aparecen en las noticias a título no tradicional, por ejemplo como políticos, profesionales, activistas, deportistas, etc. [...] Los temas que predominan en las páginas para la mujer son los alimentos, la moda, las noticias de sociedad y las actividades recreativas que se perciben como de interés primordial para las mujeres de acuerdo con sus papeles esenciales. Se refuerzan así los conceptos y la conducta tradicionales del papel de los sexos. [...] La perspectiva que tienen los diarios sobre las mujeres es fundamentalmente una perspectiva masculina."
2 . ETAPAS IDENTIFICADAS A TRAVÉS DE LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA DE LIMA, 1 9 5 0 - 2 0 0 0
Como marco, es preciso recordar el trabajo sobre la presencia de la mujer en los periódicos de América Latina, realizado
por
Mieke
Coulemans,
que
resume
el
38
tratamiento a las mujeres en dos categorías: a. "Los diarios presentan imágenes de protagonistas femeninos. Estos incluyen mujeres extraordinarias, es decir, mujeres activas y triunfadoras en campos tradicionalmente masculinos, y mujeres consideradas de interés periodístico debido a la naturaleza sensacionalista de la noticia. b. Algunos artículos están destinados especialmente a las mujeres. Tales artículos figuran a menudo en un sección separada que se llama "para las mujeres", lo que implica un grado inferior de estima a la mujer."
Otro trabajo que merece atención es el de Nuria Rodríguez que hace un análisis de la imagen de la mujer en la publicidad en las primeras décadas del siglo XX, y se
pueden
establecer
ciertas
similitudes
con
las
conclusiones de Coulemans. El trabajo rescata cómo la imagen se impone a lo escrito y cómo la mujer está en
37
Coulemans concluye además: "Las imágenes de la mujer en los diarios definen a esta en función de sus relaciones con el hombre. Subrayan 3 7
los anuncios de belleza, que resaltan la juventud, la belleza, la voluptuosidad. Además, estos tienen como referencia el ideal de la mujer parisiense y, cuando madre, al lado de un niño, ofreciendo artículos del 3 8
Coulemans, 1981:46. 57
Coulemans, 1981:46-47. 58
hogar. Nuria Rodríguez opina, como Pedro Prat Gaballí,
presencia de la mujer en la publicidad se mantiene
que la mujer es la preciosa intermediaria entre la
presente y creen que se debe controlar lo que se
publicidad y el hombre, y que, si se dieron algunos
expone cuando pretenden indicar que es lo perfecto o
avances y cambios, estos se dieron
lo correcto.
tecnológico. las
en el
plano
El trabajo de Rodríguez es un análisis de
39
imágenes
y el contenido
del tenor
que
las
2.1. Período 1950-1968
acompañan. Otro
40
de
los
últimos
resultados
publicados
pertenece a Camila Calderón, Paola Esteban y Juliana
Estos años coinciden con una etapa de boato, de
Prieto, quienes han seleccionado el período de 1950 y
refinamiento.
que corresponden el 2000 en Buenos Aires, para
los poderes del Estado, de los sectores productivos
compararlos en dos épocas diferentes.
(industria
Entre sus
La presencia de la oligarquía, dueña de
agropecuaria,
minera
y
manufacturera)
conclusiones, figuran la detección de una evolución de
domina el mercado, administra la prensa informativa y
la imagen de la mujer
que, involucra los aspectos
comercial, y se representa a sí misma de manera
políticos, económicos y sociales que han modificado la
directa, ubicándose en el pináculo de la jerarquía social,
ideología acerca de establecer el hogar, tornándola más
la denominada "clase alta".
equitativa en relación al hombre; también, se evidencia
pensar en concesiones culturales de aquellos que no
una
fueron excluidos, porque los migrantes de la serranía,
aceptación
a lo racial frente
al
estereotipo
europeo, lo cual, ha causado trastornos es en lo
que
concerniente a la delgadez. Lo que sí aprecian es que la
"embargando" los cerros en El Agustino y poblando las
3 9
de
manera
masiva
No hay necesidad de
ingresaban
*o Calderón y otros, 2009: 71.
Rodríguez, 2007:397. 59
60
a
la ciudad,
laderas rocosas al Norte (hoy Lima Norte) y los arenales
Además, decide las compras domésticas.
al Sur (Lima Sur) con materiales precarios, en la mayoría
modo, su tratamiento es muy cuidadoso. En la década
de los casos, además de ser diferentes étnicamente,
de 1950, es frecuente hallar imágenes dibujadas y/o
remotamente estaban en condiciones de consumir los
pintadas del cuerpo de la mujer.
productos dirigidos a quienes tienen que cuidar su
aparecerán a partir de la década de 1960 para las
impecable presencia de hombres de negocios y su
imágenes familiares, laborales o de rostros en el caso
inmaculada belleza como damas de la sociedad que,
de los productos de belleza, aquellas que presentan a
conociendo
las mujeres en trajes de baño aparecerán después.
la cultura
europea
y
norteamericana,
apostaban por vivir en Lima con aquellos estándares.
De este
Las fotografías que
41
Mientras tanto, la moda es un indicador de clase que
Se encuentra así una coincidencia entre el
exige en la mujer un cuerpo esbelto, desprovisto de
estereotipo femenino de la prensa limeña, europea y
musculatura. Además, su cintura estrecha se luce con
norteamericana. Las modelos son generalmente rubias,
un vestido ajustado en el talle y un par de zapatos con
de ojos azules, altas, esbeltas y en edad reproductiva
tacos de "aguja", estilo que muestra a la mujer ajena a
(entre los 15 y 35 años preferentemente).
los grandes esfuerzos, nunca suda.
También,
utilizan trajes elegantes y poses refinadas, lo cual confirma los estudios previos, pues la mujer que vela y adorna el hogar está en relación al gusto del hombre: posa de manera sumisa y sensata si es casada o traviesa, coqueta, alegre y juguetona si es joven. Es la imagen ideal de la mujer de la clase media alta y alta la que influye en la decisión de las compras más valiosas, como los automóviles, alhajas, viajes, muebles, etc. 61
•"Entrevista a Osear Fernández (Orfo), Gerente de publicidad comercial del grupo Apoyo (1995-1997). San Borja, 24 de agosto de 2013. En este trabajo, no se ha considerado la publicidad de espectáculos nocturnos, donde es el cuerpo de la mujer lo q u e se ofrece directamente, tampoco la publicidad cinematográfica. E n ambos casos, se está en las antípodas que puede tener la publicidad, porque las fotografías de las bailarinas en diminutos trajes (para la época) son parte de las páginas centrales de la revista Caretas y el diario El Comercio, y las expresiones de las actrices tanto dramáticas como eróticas expresan sin límites dramatismo, euforia y lascivia en el mismo diario que ofrece a una recatada modelo ofreciendo un producto hogareño. 62
De este modo, la imagen femenina va ligada a la belleza, el refinamiento, el porte, la elegancia y el buen gusto
para
toda
ocasión,
mientras
la
presencia
masculina está asociada a la modernidad, la técnica y el desempeño profesional.
La pareja urbana cumple los
IMÁGENES'
roles tradicionales, el gobierno del hogar a cargo de la mujer y la generación de ingresos a cargo del hombre, con demandas comunes de productos importados de calidad, refinados, con distinción, sobrios, propio de la élite.
La oligarquía en vilo es diferente a las masas
populares.
Para la mujer elegante y el hombre moderno. El desodorante, se muestra como un artículo inminentemente urbano. Aquí, la elegancia, que comprende el porte y desenvolvimiento de la persona, va asociada a la mujer, mientras que lo moderno, que valora la innovación técnica y el desempeño profesional, es más un requerimiento masculino (Caretas, 1955).
PARA LA M U J E R ELEGANTE Y EL HOMBRE MODERNO Por fio . . . « n desodórenle s¿l¡do e f i c a c í s i m o . . . so seco en el o c i o . . . n o 05 g r a s o s o . . . n o ¡filfa fa piel ni mancho fa r o p a . . . perfumado c o n ta más fina calidad d o fovanda
SHUUTON
2
* La selección de imágenes presentadas para cada período general corresponde a la exposición Imagen de la mujer. Publicidad gráfica. Lima 1950-2000 del Seminario de Historia Rural Andina (curadora, Luz E. Peralta Apaza), que se llevó a cabo en la Sala de Exposiciones Colegio Real, U N M S M , desde el 19 de abril hasta el 24 de mayo de 2013. 64
La ropa elegante. Este es el perfil que distingue la elegancia de la mujer urbana de la típica "clase media alta" de la década de 1950. La pose destaca una cintura estrecha y unas piernas estilizadas por los tacos "aguja" (Caretas, 1955).
Ya en tiempo de nuestros abuelos existían ios fideos. Los alimentos, la familia, las raíces, el ayer presente. En esta década, la pequeña Lima permitía un paréntesis para gozar de los almuerzos en familia preparados por mamá (Caretas, 1956).
N I C O L I N l H n o i . S. A . w
Importadores exclusivos en el Perú.
OLMA
Lo foráneo anexado a la exclusividad, la distinción, el refinamiento, lo elitista, prima sobre lo sensual, ahí los requisitos de sus potenciales consumidores (Caretas, 1956).
Despiertan el apetito... CJn alimento de calidad al alcance de todos. El rol maternal y la alimentación es un renglón transversal. El modelo infalible (Caretas, 1955).
65
66
»*«
El cabello [...] que todas las mujeres refinadas cuidan con esmero. La mundialmente reconocida marca alemana ya causó sensación, ahora ofrece a las damas la variedad de sus productos para todas las clases de cabello (Caretas, 1956).
Los panetoncitos de oro de 20 quilates.
hsPanetoXcitos"dMm©\Aunque
deparan suerte para 1958 y se consumen en familia, aún el panetón no está asociado directamente a la navidad. Eso sí, ella es la reina del hogar, mascota incluida (Caretas, 1957).
Los mundialmente famosos productos alemanes SILUETA, inmejorables para el cuidado y conservación del cabello, los tenemos hoy día en Lima, causando sensación entre nuestra.; dar.ias. El cabello que es algo tan preciado para la belleza femenina, que todas las mujeres refinadas cuidan con esmero, tiene en estos productos, la más grande \aricdad de especialidades, para todas las clases de cabello. PRODUCTOS SILUETA S. A. HANS
SCHWARZKOPF
I1AMBUHCO - ALEMANIA
Cuando Arríd se frota... el sudor no brota
Cinzano.
CIMZAHO 67
El popular vermú de aperitivos y cocteles presenta un sobrio anuncio que conjuga la sensualidad femenina con los colores de su marca. La vivaz mirada de ojos azules y los carnosos labios rojos contrastan con el tocado y los guantes negros que invitan a participar del festín (Caretas, 1957).
Una «ila aplicación diaria del desodorante •\RR1D la mantiene libre del olor y protege ."us ropa* de las desagradables manchas del sudor. Cuando ARRID se frota.
Cuando Arrid se frota... el sudor no brota. El guiño cómplice indica que el desodorante atrapó el sudor, no hay olor. Quien baila es un ángel (Caretas, 1957).
68
ELECTRO LUX presenta la primera
Conservar los alimentos por meses es el sueño de la moderna ama de casa conocedora de los beneficios de la tecnología. Así, podrá dedicar el tiempo ahorrado a otras actividades (Caretas, 1957).
CONGELADORA doméstica
-A. K L
iTp r e siHó i
La primera congeladora doméstica.
C
> 5 pl. Tí»r» capocídod ccmp3'!ím>M>Kí< dr 1( D« < o n g e l a e ¡ o n r á p í d
8a mejor secretaria se l l a m a La única máquina teclado acojinado.
con 0-m.llo . i . I . I"d«
Típica secretaria de oficina con anteojos, arreglada y sin callos en las manos (Caretas, 1957).
£u parto sin dolor. Sex symbol y diosa del placer Brigitte Bardot, protagonista de Et Dieu... creo la femme (Y Dios creó a la mujer, 1956), con un titular que desafía el castigo divino: "Y el Señor Dios dijo a la mujer: «Multiplicaré los sufrimientos de tus embarazos; darás a luz a tus hijos con dolor. Sentirás atracción por tu marido, y él te dominará»" (Génesis 3:16) (Caretas, 1957).
S I N C E R
el símbolo del trabajo y ahorro de todos los hogares
Su El símbolo del trabajo y ahorro de todos los hogares. La costura, una ocupación ideal para las mujeres con estrecho presupuesto, tenía como mejor aliada a la "negrita" (Caretas, 1957).
69
70
M¡ss Universo.
Delicioso solo o en Pisco gour.
En esta imagen se muestra a Gladis Zender (17 años), primera latinoamericana ganadora de dicho certamen en julio de 1957. ¿Quiénes son Víctor Raúl Haya de la Torre y Eudocio Ravines? Quedó claro que la belleza es el poder de la mujer; la política, el del hombre (Caretas, 1957).
Aquí se muestra el fino y puro aguardiente peruano de uva, destilado 100% de uva de mosto, y a seleccionada la pareja Deudoso elegante, ella so/o o en levemente Pisco &OVI* inclinada hacia R E P R E S E N T A H T £ EXCLUSIVO él, su soporte. GUSTAVO EGUREN L A M P A 349 ¿Están en el TEL.7012B Maury o en el Bolívar? (Caretas, 1957).
CaKÚa*.
Esto sí que es salud. Un oficinista, una ama de casa y niños lectores precisan de este tónico (leche, cacao y cereal malteado) creado en Australia para un óptimo desempeño y un buen crecimiento (Caretas, 1957).
71
Audrey Hepburn.
ESTO SI QUE ES SALUD
Es la estrella de Hollywood que conjugó en su imagen la belleza, la pureza, la sencillez, el recato, la inteligencia y el toque aristocrático, el ideal de la década (Caretas, 1957).
72
BALNEARIO
Buen verano con buenas fotos.
La soñada casa de verano está frente a una playa del y sur. La jerarquía familiar A 54 KILÓMETROS DE LIMA se muestra en orden POR LA CARRETERA PANAMERICANA SUR descendente: padre, L O T E S EN V E N T A madre e hijo. Ella viste A P A R T I R DEL 15 DE F E B R E R O D E S D E 5/. 5 O . O O 0 ! . . . pantalones, lo último de la moda en Lima (Caretas, 1957). 40 MILLAS AL SUR DEL CALLAO CON SU PUERTO EN LA CALETA "SANTA MARÍA"
Fotógrafo camuflado, cual poparazzo, en busca de la foto de la espalda de una joven mujer en ropa de baño (Caretas, 1957).
MAQUINAS
Construya su felicidad en un precioso lote.
AUTOCOPISTAS
¿UNA NUEVA
"Raquel Weich.
¡Nada de sucio papel carbón o tintas de copiar? La rápida autocopiadora facilita copias impecables y además es económica (Caretas, 1957). 73
m u
LA MUJER MAS FOTOGRAFIADA DE 1966
El cine explotó la figura de la modelo y actriz norteamericana de origen latino como referente de belleza y sensualidad en la década de 1960. Con ello, también propaló un aire natural y espontáneo en el maquillaje, el peinado, el traje (bikinis y blusas amarradas a la cintura) y la actitud (deportiva y audaz) (El Mundo, 1967). 74
Woikswagen 1 3 0 0 , El automóvil que más rueda por todos los caminos del perú.
La suprema alimenticia-
Es producto europeo "a base de extracto de malta, leche entera, cacao y huevos". Después del desayuno, una opción es jugo de naranja o papaya con limón, tostadas con mantequilla (no margarina), huevos
Volkswagen
Todos los "bien educados" abrían la puerta del auto para facilitar el paso a una mujer. Incluso, en los omnibuses, les cedían el asiento sin reparo alguno. Todo por la satisfacción de hacer sentir bien a quienes los protegieron hasta nacer, les enseñaron las lecciones fundamentales de la vida, les ayudaron a comprender el sentido de sus existencias y acudieron en el final de sus días (El Mundo, 1966).
bebida
A j Í T A T FT1Uri¡ r
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v
JL JLJila Jo
revueltos o jamón inglés y queso, y leche con café o Milo en óptimas condiciones de higiene. En la playa, viene mejor una bebida fortificante en compañía de dos jóvenes mujeres. Son los años de la masiva
migración a las ciudades (Caretas, 1966).
Miss Clairoi realmente cubre las canas.
¿Será...o no seráV Ccíor i¡l' cabella un natural iju» *bo. li recurrió desde *» i d o y . t o n t r a d i c i o n a l e s . E s t é p r e v é - I «g¡ con un G r a f e q u l p o do L UCES D E " A G E N C I A : Potontoí, automático.. potentes * «ajo eonaumo. s e g u r o » . '•«» e o r p r e n d o r , C u o nn e s t a » 5fS« « " d . . n o . n o » o a p a g u e I » generadores de n i iu luz. A i o g ú r e s o c o n un A v . d « l EjtrciQ Sta. C i u x , - f * ' " t p o d « L U C E S DE EMERGENCIA energía con orquesta M i r s f l o r * » • T e l « l . 4I7S4? ^0M«d d a m o d e l o » . • l o » p r e c i o » (•100 mts. dal Cuartel San M a r t í n ) ^«wn«bl«« d « l m e r c a d o . en vivo hasta velas y tocadiscos mono para celebrar (El Comercio, 1985).
Un buen negocio artesanal. Ya es hora de generar ingresos al hogar sin salir de casa ni descuidar a los niños. Ella podrá hacerlo. Poco a poco, verá lo que es capaz de hacer. Acaso se reconocerá operaría, diseñadora, administradora, dueña (El Comercio, 1985). ¿fifi
9
N U E V O S R E P R E S E N T A N T E S E X C L U S I V O S E N EL P E R Ú
%5SS> RICSA INGENIEROS A v . N u e v e T o m a » M « t » « n o N o . 248 S U R O U I L L O T « l f » . 48121S - 487283 D I S T R I B U I D O R E S E N T O D O EL P A I f
Cuzco. Economía cada día. Feliz Año 86. Se presenta el cuerpo femenino dibujado en ropa interior como gancho. A trabajar a todo tren; no obstante, no está demás apelar a la suerte (El Comercio, 1985).
Economía cada día ni
ALOJAMIENTO - PASAJE A E R E O - E X C U R SIONES - PASEOS - TRASLADOS - DESAYUNOS CONTINENTALES-CAN01A.lt • L.UIAS Y ASESORAMIENTO PERMANENTE
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La imagen dibujada de una joven con traje típico en un aviso no tiene pierde.
Turistas peruanos y de todas partes del mundo no perderían la oportun idad de visitar Machu Picchu si contaran con los medios y la segunda d necesaria (El Comercio, 1985). 112
¡TODOS»!
Cámara KodaK.
£í, los milagros existen.
TIENEN SU TERRENO ASEGURADO
Conocer el perú es un deber. Este es un deber difícil de cumplir. Hay un esfuerzo estatal por alentar el turismo en tiempos de afirmación nacional, de zozobra y de encuentro duro entre peruanos. La modelo aparece
El terreno asegurado en los ochenta merece una velita. Familias que se rompen por no soportar la presión, delatada en este aviso, que tanto mujeres como hombres padecen individualmente las solicitudes del plan (El Comercio, 1985).
La foto predominante de la familia unida frente al mundo deja atrás el oscuro fondo. Ella y los hijos aparecen en el mismo nivel, al lado, ni delante, ni detrás. La competencia tecnológica y los juicios harían mella en la gran transnacional (El Comercio, 1985).
ven...
Plazos largos.
Callejón deHuaylas
Los Duarte, populares basquetbolistas ad hoc posan para la campaña navideña. La tradicional clase media sufre el vértigo económico, nueva generación en ascuas. Niña tienes que prepararte. ¡Salta! (El Comercio, 1985).
a tu alcance
invitando a su pueblo de fc—.......... origen en tiempos en que el ahorro se había convertido en una práctica imposible. De hacerlo, solo se podía en dólares, el único refugio financiero (El Comercio, 1985).
113
[TARDE O TEMPRANO USTEO COMPRARA UN PHILIPS... EN MAVILA
114
¿Cómo pudiéramos viajar? Miami. Al fondo su beach y Disneylandia. Caricaturas que reflejan el deseo de salir del país (acaso huir), menos el disfrute. Lima en la encrucijada, paros, huelgas, bombas, apagones, jóvenes detenidos. Esposa, mutual y hada al rescate (Caretas, 1984).
Línea de mujer.
A »
Se muestra una sobria presentación de trazos diestros, una firma. Todo está dicho. Este es el diseño económico (Caretas, 1980).
ASÉEME
$1 VÍAJAAMIAMI NO VAYA A PASAR IE GARANTZIAMOS LA ENTREGA N I MEDA ITA DE SU PASAJE" AUN CUNDO 10 COMPRE «. CRÉDTIO CONSULTE NUESTRO "SISTEMA MÁGICO" ^ g ^ w ^ ^ ( ^ ^ U T U A L EL PUEBLO nOTCX)fT5LflS
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Centro Camino Real
San Isidro. Boutlque B - 24
J
v
"Regio. Los hombres aparecen en un nuevo territorio. Mientras las mujeres ingresan masivamente al mercado laboral, ellos también "hacen concesiones". La década de la mujer (19751980) reclama igualdad de derechos y mayor reconocimiento por las labores tradicionalmente femeninas (familia, salud y educación) (Caretas, 1980).
No todas las mujeres son iguales. Conveniente frase que enfatiza la diversidad de gustos onerosos. La imagen muestra a una joven mujer serena en claroscuro, acaso el ambiente de los años ochenta (Caretas, 1981).
115
116
Todas ¡as mujeres no somos iguales...y
Jrt*. «—
—
Todas las mujeres no somos ¡guales. Elsie prefiere un ejecutivo y ambicioso; Nancy, uno inteligente y distinguido; Mirtha, uno con carácter y que sepa vestir; y Tenchy, cariñoso y de porte atlético y varonil. Ellas ya no esperan lo que dios le mande, son selectivas. Las empresas se confiesan, deben fabricar prendas varoniles que agraden decididamente a las mujeres (Caretas, 1980).
m
£í, saxo. Si bien la imagen explícita de la mujer en su versión ama de casa no es muy requerida (a veces reemplazada por las siluetas dibujadas), destaca en su versión sensual (Caretas, 1980).
Juventud. El segmento más numeroso no necesita mayor énfasis. En la moda roller, la casa comercial asociada, en esta década, a la élite económica promociona una línea de patines y tiene a sus mejores vendedoras de línea: patines, polos, cascos, medias, pantaloncitos, son ellas. Los patines de metal, aquellos del closet, cuya armazón se adecúa a cualquier tipo y tamaño de calzado, no van, se oxidarán. Se observa el Consumismo vs. Crisis Económica (Caretas, 1980).
E K «
3CSf'
Haga contacto con lentes d e c o n t a c t o
Haga contacto. Los novedosos lentes otorgan mayor comodidad y atractivo personal. El ojo femenino aparece en primera plana; ella, en todas sus facetas ¿y en la cocina? Um. (Caretas, 1980).
117
118
fjn regalo para siempre.
.. un reguío pur^i .siempre! _
CJna es toda bondad, la otra es toda tentación. O lo uno o lo otro, blanco o negro, todo o nada, bueno o malo... A estas actrices de cine erótico se les es permitido andar entre abismos pasionales (El Comercio, 1980).
Jueves/EVÁ-AZULGRAÜ SAENZPEÑÁ MONUMENTAL
O
Calidad ^
Garantía
¿Dónde estás?
Para ella... ¿ x navidad de regalos
! Sears j
W
Ella se apoya en él y los relojes se lucen en el espacio público donde ambos trabajan. Eso sí, la femineidad y la masculinidad en versión juvenil se mantienen (El Comercio, 1980).
T¡*«i»it * i*» nl'jo miKqnij un Irin.'ii Hoi... «•-. iiim \Í»VH qUit tu íuco |N>rfttltilefnitüu
:
Diga solo-. "Cargúelo a mi cuenta".
l\
Exótico, misterioso y prohibido perfume del oriente resalta; la mirada ausente entre los años de crisis (El Comercio, 1980)
Aunque su imagen no está presente, hay señales de su presencia inequívoca. El femenino color rojo, la flor del amor y la bebida de placer acompañan a la delicada vajilla
Segallos de ma po/teeiana
floreada. Ese es el perfil predominante. También están las ... verdes, las ... azules y las ... amarillas (Caretas, 1980).
mipoiiiada
LZZ-
119
~
120
El clásico sabor de antaño. De pronto los sazonadores devuelven el sabor que las madres modernas no pudieron heredar. Los truquitos, los secretos, condimentos especiales, ya desaparecieron del mercado porque ya no se dispone de tiempo. Atrás quedaron las amas de casa que dedicaban gran parte de la mañana a preparar la ensaladita, la sopita, el plato de fondo, el jugo y el postrecito para después servirlos, en "su punto", uno tras otro al esposo y a los hijos que hacían un alto en el trabajo y en la escuela (Caretas, 1980).
•M.M.AMOS OE SORTEO DE COMPROBANTES DE PAGO usted puede ser millonario. El esperado sorteo que contribuirá con su ingreso familiar, todos participan de esta oportunidad. Difícilmente, una mujer deja de ganar esta clase de sorteos: ella junta los comprobantes, ahorra, sabe el valor del dinero y que vale la pena participar (Caretas, 1980).
Disponga de sus ahorros ...en todo el Perú EL SOFISTICADO ¡Instale... trabajar?
Z Í G M A S.A. 3NSTA1.É. .Y COíViSENCE A TRABAJA??!
121
y
comience
E n todo el Perú.
a
Sí, hágalo simultáneamente y sin personal especializado. Sí, cuenta con técnicos especializados y un amplio stock de repuestos. Ninguna máquina funciona sola. Claudio no prepara facturas, Mario no asienta el diario, Norman no edita avisos a los clientes y él no imprime análisis de ventas (Caretas, 1980).
\ * 1 LIBRETA DE AHORROS I NACIONAL DE AKOMtQtt '•• HAQOKjU.
dfamBanza tu i é i» espera en.-
Gracias a la tecnología, la banca puede brindar un servicio nacional. Es patente que la familia, en materia económica, precisa de la colaboración de la pareja. En estos años, el número de familias encabezadas por mujeres empieza a subir dramáticamente (El Comercio, 1987).
esté donde esté nos dedicamos a usted !
BANCO D E CRÉDITO 5 % a BANCO ¿W 122
SI s u
Créditos, créditos. El crédito, cargúelo a mi cuenta, ya no se trata de rebajas, el turismo no puede desaparecer. La calidez representada por Para pagar su Viaje recepcionista atenta ante el crédito inmediatopensativo potencial turista en el Perú y-ei iVlundo (El Comercio, 1987).
-
£u problema e s . . . . Un tema permanente es la obesidad. Esta vez, los médicos-cirujanos serán los aliados de la belleza corporal, salud es belleza (El Comercio, 1988).
HADATOURS La Agencia
para imprevistos previstos/ ¡Tuyo!.
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En el quirófano, la presencia de la mujer asegura el sentido familiar en años de deterioro en los servicios públicos de salud (Caretas, 1987). ®*¡22£í
La imagen de la mujer no es tan demandada en la publicidad de los productos cotidianos como alimentos o artefactos para el hogar. Estos se presentan de frente con un texto que informa de sus beneficios. En todo caso, su presencia es casual y natural (El Comercio, 1989).
Arpisa
,•••••ms*»
Métodode GiftigfaCosmética medianteé » . v o c «ra*» efe cualquier pjft W " e n tai dwetsas partes del etíetpo:
"Ella, explotada por la anciana que la recogió... Él, dominado por una madre posesiva y malvada". Las telenovelas asociadas a las mujeres tienen, en ellas, las villanas más crueles. En estos años, las noticias sobre violencia policial y política identificaban a las mujeres como las ejecutoras de los tiros de gracias en los llamados juicios populares (Caretas, 1990).
w
Si las dietas, pastillas y ejercicios no surtieron efecto, hay que tomar medidas drásticas. No será suficiente bajar de peso por
•ROSTRO •BRAZOS •ABDOMEN •MUSLOS
•CUELLO «SENOS •GLÚTEOS •PENEPLASTIA í; el mfMM *s ou» xvxv¿.t, m s>%.»» »«wm»* ra m í :rio viril pan mcvjf j¡ weícttttsi*** eossuiasPWViAn».
•.o oc mi »ímb. í na • o M M
« «SMACCUC.-ttSURCf
..]. !--njaj
rtict*c4404StS
recomendación del cardiólogo; una especialidad médica irrumpe en Lima, la llamada cirugía cosmética, es decir, medidas drásticas (El Comercio, 1995). 141
142
Alpaca. Confecciones e n alpaca
Se apuesta por la fibra peruana. Reconocer lo propio, mirar hacia adentro. De unos cuantos trazos, emerge una mujer. Esta vez, con pómulos pronunciados y gruesos labios, posa a la manera de Claudia Schiffer y Cindy Crafford (Caretas, 1990).
Conclusiones La investigación demuestra que sí hay una relación entre una efectiva presencia de una política cultural en la imagen de la mujer en la publicidad. Frente a gobiernos liberales, el régimen militar impuso la faz de las mujeres en la publicidad, aunque esta sea a nivel de los anuncios estatales.
Av. Santa Cruz 535. Miradores Telf: 457419
La fuerza de la mentalidad configurada en más de tres siglos ha permitido olvidar algunos aspectos favorables de los límites impuestos en la década del setenta, pues, a
Raid de costa a costa.
LA VUELTA A SUOAWER1CA EN BICICLETA ...¡HAZAÑA SIN PRECEDENTES!
Santiago, Buenos Aires, Montevideo, Río de Janeiro, La Paz. ¿Y Lima, la ciudad más importante del Perú? No. Solo el sur, Arequipa, ofrecía cierta seguridad. La moda unisex, que no discrimina géneros, hace difícil identificar a la joven deportista en las mismas condiciones (Caretas, 1990).
partir de 1980, con la apertura al mercado internacional, el uso y abuso de la imagen femenina en las cervezas refleja la ferocidad de la competencia del mercado. No obstante, la falta de políticas culturales expresas en los gobiernos liberales, la educación y profesionalización de la población femenina ha expresado su disconformidad para con los anuncios carentes de recato. manifiesta
con
la
creación
de
instituciones
reguladoras a iniciativa de los propios publicistas.
143
144
Esto se auto
Si bien la política cultural del régimen militar tuvo ciertos aciertos sociales, para los publicistas, esta intromisión significó un estancamiento. En algunos casos, no les tocó más que emigrar dada su especialización a riesgo de no avanzar en sus carreras. Es evidente cómo, poco a poco, la imagen inicial de la mujer de los sectores altos (estereotipo europeo), se ha visto acompañada por bellas mujeres criollas o mestizas. En ese sentido, la publicidad, como los propios publicistas indican, refleja a la sociedad y se nutre de ella para sus propósitos, sigue al poder económico, sigue al dinero. Términos
como
exclusividad
y
elegancia
han
ido
desapareciendo poco a poco en las décadas de 1970 y 1980, lo que es un indicativo de la evaluación de los valores que deben o no ser tenidos en cuenta en la época de violencia, por ejemplo. La tecnología ha hecho que, en las últimas décadas, sean la televisión y la radio, los medios de comunicación preferidos. Sin embargo, la prensa está vigente, porque uno puede retener una edición y volverla a ver, lo que no sucede con la TV y la radio. 145
146
que ver con la toma de decisiones; en otras palabras, la profesionalización, empezando por 3 . UN TÓPICO CLÁSICO FEMENINO Y MATERNAL: LOS ELECTRODOMÉSTICOS A TRAVÉS DE EL COMERCIO, 1 9 5 0 - 2 0 0 0
aquellos oficios que tenían que ver con sus roles tradicionales
m
interés por la conquista de los espacios públicos antes considerados masculinos a nivel mundial desde la denominada civilización occidental al mundo con notoriedad a partir de la segunda mitad del siglo XX. •
este proceso: la secularización
de la iglesia
cristiana, el desarrollo tecnológico, la demanda de mano de obra barata en las industrias, y la educación equitativa entre hombres y mujeres. en
relaciones
nuevos
la
Mundial,
la
europea y la construcción
de
liderazgos
II
Guerra
económicos
y
políticos
precisaron de las bondades de las cualidades del trabajo femenino, entre estos: República Federal Alemana (RFA), República Democrática Alemana (RDA), Estados Unidos de América (EUA), Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), etc. El mundo estuvo dividido en dos ejes políticos
Son varios los factores que contribuyeron con
Estos,
de
reconstrucción
La población femenina en el mundo ha cobrado
educación,
públicas, etc.). Después
Las mujeres, el mundo, Latinoamérica y el Perú
(salud,
conjunto,
permitieron
a
ellas
el
conocimiento de otros roles y la seguridad de
(occidental capitalista y oriental socialista), cada uno conformado por países élite desarrollados y países subdesarrollados, por la llamada Cortina de Hierro. Latinoamérica quedó subordinada al eje liderado por EUA pese a los asedios políticos e ideológicos que, a su vez, estaban polarizados en el plano social y económico.
poder asumirlos, sobre todo aquellos que tiene 147
148
El Perú no era la excepción. Bastaba comparar los
energía eléctrica, tengan un ingreso muy superior
estilos y niveles de vida entre las zonas urbanas y
al promedio inicialmente y sean de vivir urbano,
las zonas rurales, asociados a factores histórico-
personas de mundo.
culturales
que
responden
a
lo
que
sociólogos reconocen bajo el cliché
varios herencia
colonial para explicar los aspectos negativos de
Lima, composición social, y mujeres
esta polarización. En ese contexto, parte del fortalecimiento de los
•
y económico, de ninguna manera lo era en
países industriales tiene que ver con la apertura de
términos sociales (esto sería una consecuencia del
mercados a donde vender sus productos, legitimar
fenómeno migratorio), pero era el referente del
su condición dominante a través de las nuevas
bienestar y progreso lejos, de las otras ciudades
bisagras sociales del siglo XX entre caciques y
del país.
corregidores, las denominadas clases alta y baja. m
Los
productos
europeos,
norteamericanos
y
asiáticos se impondrán frente a los nativos. La llegada de la electricidad abría la posibilidad de gozar
de
los
beneficios
que
la
gama
electrodoméstica ofreció. La incorporación de nuevos productos en el mercado cautivo de Lima se dio a través de la publicidad que, en primer lugar, debió tener como público objetivo a aquellos que contaran con 149
Lima, la capital del Perú, centralista, en lo político
A partir de la década de 1950, se intensifica la migración del campo a la ciudad en busca del "futuro mejor" en plena era tecnológica citadina. La población
migrante, en su gran
mayoría
analfabeta y sin oficios calificados, tomó las labores de pequeños ingresos que, difícilmente, podrían enriquecerlos y hacerlos los consumidores masivos de los productos de la vida moderna al estilo de los países del primer mundo. Se incrusta 150
el reconocimiento de las clases alta, media y baja,
cultural
en donde los factores sociales y económicos eran
transmisoras y cimentadoras de los valores básicos
superados por los étnicos y culturales, teniendo
de las nuevas generaciones, su rol cobra una
como antecedentes históricos a las llamadas:
importancia vital.
República de Indios (con preponderancia de raíces
A las mujeres le están reconocidas la belleza y una
prehispánicas) y República de Españoles (con
serie de cualidades asociadas a su género. En ese
preponderancia
europeas).
sentido, son las madres, las que se esmeran en
Considerando, el carácter patriarcal de la sociedad
ataviarse adecuadamente en el propósito de la
peruana, las mujeres ocuparon un segundo nivel
prolongación de la especie.
después de los hombres.
destinada a la belleza integral que afirma los
Las mujeres residentes en la ciudad de Lima en la
estereotipos creados a partir del reconocimiento
segunda mitad del siglo XX han pasado por un
del canon europeo, no americano (Vander, 1980).
de
proceso singular.
raíces
Esto ocurrió tanto con las
nativas limeñas como con las migrantes. Las primeras enfrentaron el mundo moderno con el que se sentían vinculadas culturalmente, lo que era una ventaja para lograr el éxito. Las segundas, que
debían
aprendiendo
superar
las
barreras
culturales
las nuevas formalidades,
debían
superar los desafíos de la estabilización, que además, era emocional. Las mujeres se yerguen como piezas claves en su reproducción biológica y 151
en
la
familia,
como
educadoras,
Se tiene literatura
En Lima, la clase política (en términos de Gaetano Mosca) se coloca como modelo a seguir en su "ser" y su "hacer". Está presente a través de las imágenes, pero sobre todo a partir de las estructuras establecidas que condicionan las el futuro de los diferentes estratos de la sociedad. En la década de 1950, se combinan varios factores que llevan al Perú a la modernidad tecnológica, pero no en la misma medida en lo cultural (reconocimiento
social 152
de
los
valores
y
conocimientos prehispánicos y el reconocimiento
y la violencia política, tiempo en el que no solo las
de los valores y conocimientos mundiales).
jóvenes trabajan para sostenerse, sino que las madres deben hacerlo por el abandono familiar de los esposos.
período de cierta capitalización entre los sectores
Mujeres y la publicidad
populares. m
En los años noventa, empieza un
Es su década para huir del país o
Los años cincuenta se encargarán de dar comienzo
apostar por el mismo ante la imposibilidad de
a ese encuentro a través de la educación para
salir.
niñas y niños en todos los niveles, el movimiento
La publicidad es un instrumento de venta que se
político y la irrupción de los electrodomésticos. En
adapta al consumidor y, ahora, es una fuerza
los años sesenta, la política ataviada de marxismo,
económica y social muy importante, forma parte
el feminismo liberal y la presencia accidental de la
del proceso de marketing que una empresa lleva a
primera
los
cabo para lanzar sus productos al mercado. Por
hombres y mujeres en el mundo público. Los años
otra parte, existen, hoy en día, agencias de
setenta,
significativo
publicidad muy importantes, transnacionales con
contingente laboral femenino profesional a partir
equipos de investigación y diseño de anuncios; con
de los oficios relacionados con el hogar y el
expertos creativos, se valen de estudios previos
servicio en distintas dependencias, que crece por
para poder segmentar su público objetivo a través
la
alcaldesa
son
pérdida
de
Lima,
testigos
del
valor
de
aproxima
un
adquisitivo
remuneraciones, sobre todo estatales.
a
de
las
Los años
ochenta sufren la presión de los conflictos sociales
de las llamadas campañas
publicitarias.
La
publicidad debe conocer hacia dónde van los gustos de los potenciales clientes; más aún, aspiran a direccionar estos. En ese sentido, ponen
153
154
•
más atención en la niñez y la juventud como
puede sino que estar en esa dirección, sobre todo
público cautivo, desarrollando estrategias muy
en un nivel elemental para los lectores del futuro.
cuidadas que les permiten salir airosas en las
Esto
feroces lides publicitarias.
comunicaciones,
La entrada a la modernidad a partir de los
predominan los símbolos/iconos sobre el alfabeto
electrodomésticos, aparentemente, reafirmó los
y la gramática, e importa más la precisión
estereotipos femeninos de conducta y estética
cuantitativa (numeración y fórmulas), ello por la
legitimando la estructura social colonialista. No
nueva economía del tiempo.
obstante, dos hechos han logrado rajarla en gran
En el campo de la historia, esta es una opción.
medida, el gobierno de Velasco Alvarado y la
Visto está que la imagen cobre importancia y es el
violencia
arte la forma más amplia de expresión humana, no
incluida).
política
(corrupción
fujimorista
Las mujeres no dejaron a la deriva
solo
es
por
las formas en
emocional,
las
sino
que
adquieren
que,
al
tecnológica,
las
parecer,
social,
(salvo excepciones) el destino de sus hijos,
económica, política y cultural. Si bien un botón no
trabajaron
basta para reconocer un tipo de sociedad, revisar
creando
sus
propias
ocupaciones
toda la pieza y el contexto sería gran parte de la
remuneradas.
labor del historiador. Una de las formas para hacer un seguimiento de la
Enfoque, Imagen y selección de fuentes
imagen, en este caso femenina, en un periodo de mediana duración es a través de las publicaciones
•
La imagen cobra, hoy en día, mucho interés y es
periódicas de adquisición cotidiana, los diarios y
posible que más en el futuro, y la historia no
revistas que posean estas imágenes.
155
156
m
En este caso, se revisaron el diario El Comercio y la
emular. Este periódico se hacía necesario para
revista Caretas, ambas reconocidas y de edición
todo aquel que deseara un empleo quien tenía
regular en más de cincuenta años, y pusimos
que comprar la edición dominical para ir muy
atención en los avisos publicitarios. Revisar todo
temprano por la vacante.
sería una tarea ardua y no recomendable por
La
ahora, porque se sabía, de antemano, que son los
identificando la imagen, fotografiando todas solo
meses de febrero (Día de la Amistad), mayo (Día
por una vez (si en un mes se repetía diariamente
de la Madre), julio (mes de la Patria), Setiembre
un aviso idéntico, solo se le tomó una foto). Ello
(Día de la Primavera) y diciembre (Navidad) los de
hizo ver que había abundante material y que
campaña.
podía ser pasible de varias clasificaciones (ello
forma
de
extraer
la
imagen
se
derivó en un problema de elección).
hizo
Para
empezar a analizarlas, se eligió empezar por El Comercio 1950-2000. Se clasificó por rubros, y
Selección de imágenes m
El Comercio es un diario completo y de un costo elevado para el común de la población; su tamaño lo hace inmanejable en el autobús. No es popular, pero todos sabían que era el referente sobre los demás; de esta manera su público es de los sectores alto y medios. Luego, la publicidad se dirigirá a ellos, y sus lectores secundarios
los
tendrán
como
modelos
a
entre
estos
se
seleccionó
el
de
los
electrodomésticos. Los electrodomésticos están asociados
a las labores
domésticas,
femeninas, por lo que el mes
labores
a escoger fue
mayo, por el Día de la Madre. A partir de esa selección, se extraerá la imagen de la mujer que la prensa presenta, porque se entiende que es el canon a seguir el mismo que juega un rol de afirmación o de direccionamiento
157
158
intencional, cuando no seguir la idiosincrasia y sus
Es notable la esbeltez de las figuras femeninas y la
bemoles a fin de lograr más ganancias.
Otro
pose condescendiente frente a la pareja y a los
aspecto que se quiere abstraer es hasta qué punto
miembros de la familia. Es frecuente encontrarla
un aviso publicitario no solo vende, sino que es
haciendo uso de los artefactos y considerándolos
una muestra que pueda reproducir a la sociedad
muy útiles y necesarios para ella. El estereotipo
misma a la que pertenece, en lo económico, social,
de la mujer hogareña y comprensiva y siempre
cultural y tecnológico.
bien presentada es la constante, En cuanto a los electrodomésticos en sí, no compiten con la imagen femenina. La
La década de 1950 hasta 1962
electrodomésticos
recién
empieza. Al principio, no está ligada al día de la
La publicidad está dirigida a los
madre, la fecha era recordada, incluso por las
sectores de mayor poder adquisitivo, en los que la
autoridades
calidad, la exclusividad, belleza y fineza de la línea
primeras planas.
de productos es apreciada para el publicista;
estableciendo a fines de la década de 1950.
luego, para los clientes. m
de
estabilidad
•* Esta década está signada por la económica.
publicidad
El perfil de la mujer es de tez blanca y cabellera blonda, de tipo europeo o estadounidense. La moda va, en ese sentido, falda amplia con cintura
políticas,
pero
no
ocupaba
las
El uso de las flores se va
En un período en el que el trabajo doméstico no demandaba fuertes sumas de dinero, cabría tratar de comprender cuan ventajoso resultaba comprar una lavadora, una lustradora y otros artefactos con relación, además, al estilo de vida, y sus
ceñida.
consecuencias sociales y personales.
159
160
Se presenta a la ama de una casa con las comodidades que la modernidad ofrece. Sobre el vestido Mayo, 1950
cerrado recto que cubre las rodillas ella tiene un delantal
La publicidad de la línea de electrodomésticos una
presencia
Tampoco,
LUSTRADORAS Y ENCERADORAS PARA PISOS
no tiene
linóleos,
asociada
La imagen de la
La
aliado
en
y
resalten.
El
comodidad
está
asociada
al
batidoras, estufas, calentadoras y lustradoras. Son dos puntos
Las casas comerciales se encontraban en el centro de la ciudad y, como se apreciar,
brillen
línea variada que incluye lavadoras, refrigeradoras,
las
labores domésticas.
puede
que
electrodoméstico. La marca inglesa Ritemp ofrece una
solo refleja la satisfacción de un
para
la habitan, personas de los sectores medios y altos.
mujer utilizando el artefacto
poseer
etc.)
mantenimiento de estos depende del cuidado de quienes
directamente con el mes de la madre.
El producto, la enceradora y lustradora, solo puede usarse en una casa con pisos lisos (losetas, parqué,
significativa.
estaba
con canesú y adornado con bobos.
estaban
de venta, AGENCIA PHILCO S. A. LA MERCED li'.C -
uno en la TEL. 322ítt
dirigidas a los sectores medios y altos. La imagen de la mujer, como ideal, se presenta esbelta, delgada, de tez clara, con contraje moderno y zapatos de tacón.
Su
Grau
en
el centro de Lima y otro
con las
y REFRIGERADORAS • ^ « r ^¡m LAVADORAS lava r
CE -A PRESTJC103A MASCA ¡H OLESA FABKSGADGS POS THE SWttttSK ELECTP.lt:
avenida
la 161
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El 13¡1!
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MIRAFLORE5 IMPORTA
en
avenida
Larco
en
Miraflores. 162
Las
novedades
Entre los electrodomésticos, es la lavadora la más
tecnológicas vienen del extranjero, es lo deseable, y
publicitada.
poseerlos marca la diferencia.
Las familias de vastagos numerosos bien
moda
podían cambiar el tiempo ahorrado en otras actividades,
norteamericana de uso cotidiano los trajes (vestidos y
el trabajo de lavandería sería más breve y el personal
faldas) son de vuelo ancho y ceñidos en la cintura. Ellas
doméstico podría cumplir otras ocupaciones.
Las mujeres de este aviso siguen
la
Las ventajas de los
llevan el cabello arreglado y muestran directamente las
electrodomésticos
ventajas de los productos. Como en la imagen anterior, nada indica una relación con el Día de la madre.
„ „ „ m a m-e rara con todo cariño S» r$$$¿0 Vrto .*r - í» vio «i
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patentes
son
por
cuanto
ahorran tiempo.
Sobre el
dinero
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colegir en la medida en que Mayo, 1954
el gasto
en
el
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personal
doméstico no es fácil de La imagen de Uno
la mujer sigue siendo
layadora
en s u hogar complejamente
la
misma, rubias esbeltas el
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