Imagen de la mujer en la publicidad gráfica de la prensa limeña, 1950-2000

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ISHRA

Repositorio dígita

2019

imagen de la Mujer publicidad gráfica de la prensa limeña 1950-2000

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS SHRA

AMP1MA

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS SHRA

L u z Eladia Peralta Apaza

Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N . 2014-14124 s

Primera edición Lima-setiembre 2014 © Imagen de la mujer en la publicidad gráfica de la prensa limeña, 1950 - 2000 Luz Eladia Peralta Apaza © 1. edición Seminario de Historia Rural Andina - UNMSM Tiraje 50 ejemplares a

IMAGEN D E L A M U J E R EN L A P U B L I C I D A D G R Á F I C A D E L A P R E N S A L I M E Ñ A , 1950 - 2000

QUEDA PROHIBIDA LA REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL SIN PERMISO DEL AUTOR

SEMINARIO DE HISTORIA RURAL ANDINA Jr. Andahuaylas 348, Lima 1. Teléfono (51-1) 619-7000 anexo 6158 Correo electrónico: [email protected] Página web: http://seminariohistoriaruralandina.org/ Director Fundador: Pablo Macera Dall'Orso Director: Emilio Rosario Pacahuala Corrección de estilo: Evelyn Chauca Girón Diagramación y diseño de interiores: Norma Gutiérrez Enriquez Cuidado de imágenes: Juan Zarate Cuadrado

Seminario de Historia Rural Andina Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Lima - Perú

El medio es el mensaje. Marshall McLuhan

necesarias, en este caso, la base me la brindó la Biblioteca de la Municipalidad Metropolitana de Lima, por lo que agradezco a cada uno de sus miembros a través de su director, el licenciado Sandro Cobarrubias, quien me facilitó el uso de los ambientes más propicios para mi labor

AGRADECIMIENTOS

recopiladora. También a los señores Óscar Fernández y Moris Traugott personalidades del mundo periodístico y

Deseo agradecer a todos quienes de una u otra forma colaboraron con esta entrega. A los doctores: Alicia Polvarini, por sugerirme el período, de modo que se pudo identificar con claridad los nexos entre las coyunturas sociales y sus efectos en la publicidad, además de otras sugerencias muy útiles para proseguir con la investigación; Rodrigo Montoya, porque sus valiosas clases me dieron las pautas para esta entrega y; por último, Cristóbal Aljovín, por las tareas que me involucraron con el mundo de la publicidad en el Perú y la propuesta del análisis de un tópico a manera de ensayo, lo que probó algo que él veía, que

el

tema

es

amplísimo,

así

como

otras

recomendaciones que me servirán para más adelante. Nada de esto hubiera empezado sin contar con las fuentes 7

publicitario, por las entrevistas concedidas con mucha generosidad. Siempre, mi reconocimiento al Seminario de Historia Rural Andina y sus integrantes, por ser, desde la persona de su director fundador, el doctor Pablo Macera, una trinchera de combate en las fronteras de la historia; por ello agradezco de forma muy especial a Norma Gutiérrez por la paciente diagramación de los textos, a Juan Zarate por la edición de las imágenes y diseño de la carátula; y sobre todo a su actual director, el licenciado Emilio Rosario Pacahuala, por su permanente y gentil apoyo. Cierro esta pequeña lista mencionando a Victoria Espinosa D., Martha Chávez L, Carolina Albornoz y Elía Lazarte

Ch., quienes,

además

de ser

profesionales

admirables, comparten conmigo su invalorable amistad.

8

varones y mujeres, denominados por los sociólogos como "emprendedores", en la mayoría de los casos, hacen ostentación de su nueva condición y deciden disfrutar su futuro promisorio con parejas morenas o rubias (de ascendencia europea, de los sectores medios tradicionales,

INTRODUCCIÓN

"blanconas", extranjeras o mestizas "de rasgos finos" ) 1

2

para casarse, como símbolo de poder y consolidación pública de su nuevo estatus. Uno de los problemas que aqueja a la mayoría de los peruanos es la discriminación étnica, ya que genera cierta pérdida de autoestima en quienes las padecen, esto es peor aun si se verifica la asimetría económica, el menosprecio cultural, la falta de buena alimentación y una pobre instrucción escolar. Razones históricas explican la coincidencia de las condiciones de pobreza con la población

que guarda en sus rostros las

genuinas

características físicas de los antiguos pobladores del

Pero entre las mujeres hay casos dramáticos: acuden a las clínicas para disimular su nariz aguileña, atenuar la prominencia de los pómulos pronunciados, "corregir" el mentón, etcétera; para parecerse a las modelos de los anuncios publicitarios de los medios masivos de comunicación, en prensa y televisión, cuyos cánones estéticos étnicos europeos unidos a los altos estándares de estilos de vida conforman un sólido binomio. De ahí que las prácticas mencionadas tienen como fin

Tawantinsuyo, situación surgida con la asunción al poder de la élite hispana en el siglo XVI. No obstante, al cabo de más de cuatro siglos, hoy en día, a pesar de que la recuperación económica ha posibilitado el enriquecimiento de un contingente de pequeños y medianos empresarios, 9

1

T é r m i n o popular usado para identificar a las mujeres de familias provincianas mestizas de tez clara, llamadas en el sur andino "carosas". Es el caso de mestizas jóvenes cuyos rasgos faciales se asemejan al perfil europeo, delgadas, de rostro alargado, nariz recta, etc. 2

10

"mejorar

la raza"/

es decir, evitar a su prole

la

discriminación en la conquista de nuevos escenarios

¿De qué manera influyó la imagen de la mujer que proyectó la publicidad gráfica de la prensa limeña en la segunda mitad del siglo XX?

sociales de negociación. Desde ese punto de vista, la discriminación afecta

Para responder a esta pregunta se contó con una

más a las mujeres, porque la publicidad ve en las mujeres

batería de imágenes seleccionadas de anuncios que

el gancho ideal para sus fines comerciales, y el ideal de

presentan la imagen de la mujer, desde la década de 1950

belleza

de

hasta el año 2000, del diario El Comercio y la revista

comunicación está asociado a las mujeres de rasgos

Caretas por la regularidad de sus ediciones y gran tiraje, de

europeos: tez clara, altas, delgadas, rubias y de ojos azules.

modo que se pueda ofrecer una secuencia seleccionada

Un patrón que la publicidad gráfica utiliza para ofrecer los

representativa e identificar etapas, las mismas que en

productos más selectos en la moda, el entretenimiento y

adelante delinearán el contenido del trabajo.

femenina

que

presentan

los

medios

todos los servicios relacionados a los altos estándares de la

También es necesario realizar algunas precisiones

vida cotidiana. En otras palabras, destaca la coincidencia

sobre los conceptos a manejar, entre ellos: cultura, poder,

de estos rasgos físicos con la denominada clase alta o

política

media alta tradicionales, que corresponde a los segmentos

publicidad. Se debe tener en cuenta que cultura y poder

socioeconómicos A y B; reafirmando y legitimando los

están en función de las prácticas sociales, mientras que

abismos sociales basados en la diferencia étnica.

política cultural está en función del Estado.

Un primer paso para empezar a conocer este

cultural,

mujeres,

imágenes

de

mujeres

y

El acopio de información con la sola presencia femenina origina múltiples líneas de investigación, prueba

problema es preguntarse:

de ello es el ensayo sobre los electrodomésticos, estudios que se vienen ejecutando y que se presentará en una 3

Frase que antes se podía oír a viva voz en las conversaciones de las fiestas populares y que ahora se susurra y se practica.

próxima publicación. El período entre 1950-2000 ha sido

11

12

testigo de una serie de cambios estructurales en el Perú

identificadas con ciertos cánones, cada una con una

Republicano en sus diversas áreas sociales (economía,

muestra de imágenes y sus conclusiones.

política, educación, salud, vivienda, moda, tecnología, arte,

parte se presenta el tratamiento de un tópico clásico

etcétera), su rostro en los albores del siglo XXI así lo

femenino: la maternidad, es decir, una selección de

demuestra.

No obstante, para muchos, la felicidad está

imágenes del mes de mayo, y los productos más afines a

acompañada del miedo y de la incertidumbre o ha sido

las labores femeninas como los electrodomésticos, solo

borrada de sus mentes por las ansiedades generadas por la

con imágenes del diario El Comercio, del cual se obtendrán

alienación, un subproducto de la política capitalista que

interesantes conclusiones que conjugan una serie de

imperó en el mundo desde el siglo XVI. Felizmente, el Perú

detalles que permiten afirmar que la imagen es una fuente

es un país conformado por personas cuyo pasado es un

inagotable. Al final se incluyen dos entrevistas hechas a

presente milenario, por ello, no se puede permitir que

personas

desaparezca, su

humanidad

vinculado a la política, el señor Osear Fernández (ORFO), y

(domesticación de flora y fauna, y diversas técnicas de

el otro, un publicista con cincuenta años de trayectoria

sobrevivencia

profesional.

y

aporte

intelectual

comodidad,

a la

etcétera),

antes

bien,

conocedoras

del

identificarlos, valorarlos y enriquecerlos con las próximas generaciones. De este modo, aquí se presentan tres partes: la primera muestra un estudio general de la imagen femenina en la prensa limeña en la segunda mitad del siglo XX, estableciendo las pautas de los conceptos a tratar, como son cultura, poder, política cultural, mujeres, imágenes de mujeres, publicidad y el Perú, seguida de las etapas 13

14

mundo

En la última

publicitario,

uno

forma de captar los beneficios o no de los cambios ocurridos en ese lapso es a través de la imagen que se 1. IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA DE LA PRENSA LIMEÑA, 1950 - 2000

proyecta de la mujer a través de los medios de prensa, específicamente en la publicidad, que presenta a la "mujer", como modelo de la época a la que corresponden los avances tecnológicos, la belleza, las comodidades o las

La segunda mitad del siglo XX ha sido para las mujeres, a

mejores necesidades básicas. La cultura que se impone, el

nivel mundial, un siglo de cambios, que en varios aspectos

poder impone una cultura. En una sociedad capitalista, el

han proyectado su presencia en el escenario público, en el

poder sigue el capital, el capital sigue al comercio, el

campo laboral y político. Pero ¿cuan beneficioso ha sido

comercio sigue al comprador. Asimismo, para comprar,

esto para las mujeres? Una forma de aproximarnos a la

se necesita dinero, y quien posee dinero es quien tiene

respuesta es hurgando a esta pregunta a través de dos

poder adquisitivo. Quien tiene más poder adquisitivo será

aspectos

el engreído, el mimado, el ideal. Veamos cómo se conjuga

transversales

presentes

en

las

llamadas

sociedades civilizadas: cultura y poder. En este caso, una 4

todo ello, teniendo como protagonistas a las mujeres.

+

Este trabajo nace de un proyecto de investigación propuesto al Instituto de Investigaciones Histórico Sociales de la Facultad de Ciencias Sociales de la U N M S M en el año 2010 con un nombre similar que dio lugar a una muestra en la Sala de Exposiciones del Seminario de Historia Rural Andina en marzo de 2013. Cabe resaltar que en mucho debe esta entrega a las interesantes y enriquecedoras sesiones del curso Cultura y poder (Doctorado en Ciencias Sociales de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Lima, Ciudad Universitaria, Semestre 2013-1) a cargo del Dr. Rodrigo Montoya, quien proporcionó una amplia serie de entradas al concepto de cultura y su relación con el poder. 15

1.1. Sobre cultura En su sentido más amplio, es toda creación material e inmaterial que produce un grupo humano en su lucha por existir en un medio determinado, transformándolo a la

16

vez.

El mundo está compuesto por un vasto número de

Esta comprende desde los primeros códigos de a transmitir

culturas vigentes hasta la actualidad, las culturas vivas

mensajes en diferentes espacios y tiempos, hasta la

respaldadas por poblaciones que aún practican sus

tecnología, especialmente destinada a mejorar la calidad

lenguas ancestrales y estilo de vida por elección y con

de vida.

La cultura se transmite socialmente y no se

respeto a sus antepasados sin que esto signifique dar la

hereda genéticamente. Fruto de las relaciones humanas

espalda al mundo foráneo, lo que obliga a reconocerlas,

que se producen al interior, surge el conglomerado

porque,

ideológico que le dará identidad; esto es, su cosmovisión,

minuciosamente cada detalle de su geografía y tienen

religiosidad, los valores

las costumbres y

conocimientos que hoy no solo se cotizan por el exotismo

tradiciones, el gusto estético y artístico, y las normas de

y la singularidad de sus costumbres y diseños, sino por las

convivencia pacífica y actividades previsoras que permitan

propiedades de su flora y fauna que los científicos de las

asegurar un futuro a las nuevas generaciones en tiempos

industrias químico-farmacéuticas

de paz y violencia (reservas y ampliación de territorio). La

como las riquezas que sus territorios poseen para

cultura es inherente al hombre y signa una primera

extraerlos al margen de su población.

comunicación, el lenguaje, que

morales,

ayuda

aunque

poco

conocidas,

ellas

conocen

5

quieren

poseer, así

El Perú, como sus pares hispanoamericanos, posee

división social, la del trabajo, sobre la base de la diferencia sexual, que, en general reconoce a las mujeres la

una

diversidad

cultural

de

desarrollo

autónomo,

administración del hogar y el cuidado de la familia, y a los

traumatizada en el siglo XVI con la invasión europea, que

hombres la función de proveedor de recursos para ese fin;

ha dibujado un nuevo escenario en la jerarquía del poder,

y asimismo, procurar su engrandecimiento. La cultura ha permitido que la humanidad se enseñoree sobre el medio y las demás especies que antes la acompañaban y competían con ella por la vida. 17

5

Propiedades conocidas por sus pobladores, quienes heredaron de sus predecesores las combinaciones, formas y dosis que cada planta ofrece para el tratamiento de enfermedades y recuperar la salud, creados y mejorados a través de varias generaciones, como lo fue por ejemplo, la uña de gato entre los ashánincas. 18

aquella presente en los textos escolares que consiste en

vista (hasta entre intelectuales ideologizados) que los

una pirámide social colonial en cuya cúspide se coloca al

lleva a tener comportamientos de subalternidad. De modo que históricamente con el siglo XX ad

Rey, españoles y criollos, y debajo, a los mestizos, indios y esclavos sin mayor explicación, ignorando la presencia de

portas,

la nobleza indígena y el trato digno hacia los héroes

culturalmente occidentalizada con poder político y otra

nativos -cuando participaron en cada uno de los sucesos

población mayoritaria compuesta por pobladores de

bélicos, la población nativa acudió en pos de un futuro

ascendencia africana, nativos del Ande y de la Amazonia

mejor para todos (siendo mayoría, legítima)- El mismo

que sufrieron los estragos de la discriminación y la

que se ha visto reforzado a comienzos del siglo XX con la

pobreza. En este contexto, la proximidad costeña ofrecía

pauperización de la serranía (esto es sin considerar a los

ciertas ventajas a diferencia de los habitantes del interior,

migrantes asiáticos del siglo XIX). En consecuencia, existe

quienes al oír sobre los beneficios de saber hablar

un complejo generalizado

por ser

castellano, aprender a leer y escribir y cobrar un sueldo,

descendiente indígena o de raíces africanas a primera

afianzaron la idea de que lo nativo no tenía valor. Ello

6

de menosprecio

se tuvo

una

población

peruana

"europea"

afirmó la superioridad de una cultura sobre las otras. 6

E s t o es muy importante porque afirma la presencia de una civilización, las negociaciones de élite, la presencia y dignidad que merecieron sobre todo entre la mayoría de la población indígena en casi tres siglos de tutelaje español. U n a monarquía que se autodenominaba peruana aún en pleno siglo XIX, como lo prueba el texto producido por Justo Sahuaraura Recuerdos de la Monarquía Peruana o bosquejo de la historia de los Incas (París, 1850) que sigue una línea real en el Perú que reconoce una dinastía Inca que culmina con Huayna Cápac y continúa con Carlos I hasta Fernando VII, en que vuelve, esta vez a la nobleza nativa con Justo Sahuaraura. Estudios sobre la nobleza indígena e indios en la colonia ayudarán mucho, como David Garret, Scarlet O'Phelan, Manuel Burga, Jacques Decoster entre otros, están trabajando en ello.

Es por esta razón que el trabajo se titula imagen de la mujer y no imágenes de las mujeres, porque a través de la publicidad es claro cómo

la cultura

dominante

occidental surge como el modelo de éxito, de confort, de riqueza y bienestar en las primeras décadas de medio siglo. Incluso la cultura nativa menos los nativos, es considerada como modelo en el mundo del consumidor selecto.

Ello es lógico, porque difícilmente podrán 20

adquirir los productos importados o accesorios y cremas

como base indispensable a la cultura, los conocimientos

que se contraponen al trabajo manual y la robustez

filosóficos, ideológicos (políticos, religiosos, legales, etc.

saludable de quien tiene que atender las tareas más duras

que

de un hogar. En este sentido, los años de la década de

mentalidad), científicos y tecnológicos (conocimientos del

1970 se presentaron como una aurora con las medidas

comportamiento del mundo físico y su transformación), y

del gobierno militar del Gral. Velasco, pero que volvió en

se hace evidente en el estadio de la civilización con el

retroceso cuando la crisis económica de la década de

reconocimiento de las jerarquías sociales, la división

1980 se agudizó y precisamente la población andina y

geográfica

nativa sufrió los estragos del olvido y la indiferencia. Una

productivas (rural), la formación de un Estado con sus

vez más, la asimetría en la valoración de sus culturas les

respectivas instituciones, y el fortalecimiento de sedes

jugó un claro revés.

productivas y un nuevo tipo de agente dinamizador de la

cuentan

con

entre

un

zonas

conocimiento

previo

administrativas

de

(urbana)

la

y

economía, el comercio. El grupo de poder reconoce su par en la sociedad

1.2.

vecina, por lo que crea medios de intercambio interno de

Sobre el poder

reconocimiento exterior, como la moneda. Además, vigila Es la capacidad que la sociedad organizada tiene para

el curso de los productos creados en su jurisdicción para

materializar proyectos en distintas esferas. Esta proviene

De acuerdo con las reflexiones del Dr. Rodrigo Montoya, las fuentes del poder son: la fuerza humana (inicialmente presente en los hombres jóvenes y saludables como fruto de una buena

alimentación), las armas (con las tecnología novedosa más avanzada), la economía (basada en el conocimiento y comportamiento del medio en el que se desenvuelve), la religión (fina elaboración ideología que combina la cultura y la idiosincrasia de sus pobladores) y el saber (fruto de la selecta acumulación de experiencia formalizada y especializada en cualquier rama); quienes asumirán la conducción del grupo o sociedad. Clases del curso, Cultura y poder, del profesor, Dr. Rodrigo Montoya.

21

22

del reconocimiento de ciertas condiciones entre los individuos de la sociedad. En este sentido, el poder tiene 7

7

exigir una parte por el uso de sus recursos y, en caso de

sesenta, a las nuevas profesionales de rango medio

venir de fuera, el costo por el tránsito y comercialización.

(profesoras, secretarias, costureras, cosmetólogas, etc.)

La

configuración

del

Estado

supone

la

de los sectores medio bajos.

En los años setenta y

centralización del poder de una sociedad en manos de un

ochenta, años de inflación y violencia en los que la clase

grupo representativo, que pone en marcha políticas que

media tradicional estuvo al punto del colapso, es cuando

van de acuerdo a los lineamientos de gobierno diseñados

la publicidad reflejará este disloque y coincidirá con la

para cada sector. En términos sociales, el Estado debe ser

presencia

estudiado como un entramado dinámico que sirve a

profesional. Aquella primera división social de trabajo por

quienes conocen su estructura de poder (legislativo,

sexo, también es trastocada, aparecen las jefas de hogar.

judicial y ejecutivo por ejemplo). Es el Estado, en este

Entonces, el poder que hasta hacía unas décadas estaba

sentido, el que toma las decisiones en nombre de la

representado por el hombre, ahora puede ser asumido

sociedad a la que representa.

por una mujer.

En el Perú, el poder

de

una

mujer

trabajadora,

estudiosa

y

En materia de poder, las mujeres

permanece en manos de la oligarquía, que ha superado

buscarán esta nueva realidad, en el caso peruano, no por

con creces el bache del Gobierno Revolucionario de la

la abundancia sino por la pobreza. También aspirarán a

Fuerza Armada.

que las leyes les den un lugar par al de los hombres.

Aquella antes de cerrar el siglo XX,

impuso una nueva modalidad para financiar sus aventuras comerciales y financieras, parte del Banco Central de Reserva (BCR), cuentan ahora con una cuota fija por parte

1.3. Política cultural

de las AFP, otra forma de fortalecerse como oligarquía. Entonces, la imagen que se proyecta de la mujer es de aquella que pertenece al grupo consumidor, en principio, al de la clase media alta y alta de los cincuenta y 23

Es la intervención del Estado en la expresión de las actividades culturales con un determinado fin político y social. En el caso peruano, el término cultura ha estado 24

reservado para las bellas artes o arte académico y culto,

el hecho de no proponerla es también una apuesta real

entendiéndose por culto a aquel identificado con la

implícita (mantenerla), que correspondería al Perú hasta

cultura occidental, algo claramente establecido hasta las

la década de 1950. A partir de la década de 1960, esta se

primeras décadas del siglo XX, en el que, gracias a la

presenta explícita, en este caso con la fundación de la

corriente indigenista, Sabogal y otros artistas de la pintura

Comisión Nacional de Cultura, creada el 24 de agosto de

y la pluma impusieron un estilo que reivindicaba la

1962 por la Junta Militar de Gobierno, un mes después del

presencia del hombre de los Andes en un formato

golpe de estado al presidente Prado.

8

académico, -son las voces de los ideólogos políticos (Haya

En esta dirección, se formulan planteamientos

de la Torre y Mariátegui entre otros) e instituciones

reformistas y el gobierno del Arq. Fernando Belaúnde T.

creadas con este fin también en el plano laboral- Desde

pudo advertir la presión de los conflictos del Ande por las

la década de 1950 y sobre todo desde la década de 1960

tierras.

hacia adelante, la presencia migratoria se hizo sentir. Más

prehispánico con el cliché "cooperación popular" para

adelante, con José María Arguedas y sus

estudios

nombrar el trabajo colectivo ancestral como un modo de

antropológicos y producción literatura, se introdujeron

integrar al Estado nacional a los pobladores del Ande. Un

temas complejos de la vida andina en las estanterías de

acierto fue el llamado de Francisco Miro Quesada

las librerías especializadas con gran acogida. También en

(Ministro de Educación de Belaúnde) a José María

el entorno estatal, se produjo un salto necesario hacia el

Arguedas.

reconocimiento, discriminación. supieron

un

pivote

frente

a 430

años

Esto hizo que se apostara por asumir el Perú

de

Ante ese escenario, los políticos bien

canalizar

la

demanda

intelectual

de

las

ideologías reconocidas como de izquierda. Juan Ansión afirma que cualquier Estado tiene una política cultural, y

Ansión, Juan, 1988: 45-46. El trabajo de Ansión analiza las políticas culturales en el Perú entre 1963 y 1985. Cabe destacar que Luis Peirano fue su asesor y uno de los promotores de su trabajo. s

26

Según Ansión, cuando hablamos de

personalidad cultural. Y esto no se logra sin autenticidad, sin hundir las raíces en nuestra propia realidad, en nuestra propia historia, en nuestra propia vida, para de ellas forjar una manera de ser fidedignamente latinoamericana, es decir, una cultura que la sintamos nuestra, ni superior ni inferior, sino diferente a la de otros pueblos que, solo cuando la hayamos conquistado, sabrán respetarnos plenamente".

políticas

culturales, nos referimos generalmente al Estado como gestor o promotor de cultura, pero no debe olvidarse que el estado es también un producto histórico y, por tanto, cultural" . 9

Pero su análisis lo llevó a explorar "algunos

12

mecanismos mediante los cuales los grupos de poder utilizan la cultura para afianzarse a través del aparato estatal".

Efectivamente,

se

trató

de

una

reforma

10

estructural, que abarcó todos los sectores productivos y

De este modo, es el Gobierno Revolucionario de la Fuerza Armada Primera Fase (1968-1975) el que, en su manifiesto, anuncia las reformas estructurales. Entre ellas: "La acción del Gobierno Revolucionario se inspira en la necesidad de transformar la estructura del Estado (...) transformar las estructuras sociales, económicas y culturales; mantener una definida actitud nacionalista".

sociales del país.

Por un lado, la Reforma Agraria y la

Reforma Educativa fueron implacables, por otro, se dio 13

inicio a un aumento de la burocracia. El Gobierno tomó los medios de comunicación masiva, lo que imprimió el giro nacionalista a la publicidad. El Gobierno Revolucionario de la Fuerza Armada

11

Segunda Fase (1975-1980) desmontó, poco a poco, los El 8 de febrero de 1971, el General Velasco, en una reunión sobre educación, ciencia y cultura, dijo lo siguiente:

avances de Velasco en materia cultural, un gobierno carente de apoyo popular y golpeado por la crisis económica quedó en la inacción.

"Ser auténticamente libre implica, en una dimensión fundamental, poseer una identificable y propia

Ansión, 19S8:50. E n 1974 se podía ver a niños de los colegios particulares vistiendo el uniforme único, aprendiendo quechua y realizando trabajos de manualidades entre hombres y mujeres indistintamente. 12

1 3

Ansión, 19S8:33. Ansión, 1988:19. "Ansión, 1988: 4 7 - 48.

9

10

27

Se desarticuló, en

28

octubre de 1978, el Sistema Nacional de Movilización Social

o o o

(SINAMOS). Así, se frenó toda actividad de movilización popular y concientización.

14

No obstante, en 1975, había

-

DISTRIBUCIÓN DE ROLES EN LA ACCIÓN CULTURAL o Rol del Estado (papel desencadenante) o Rol de los medios de comunicación colectiva o El rol de la comunidad o Replanteamiento del rol de los intelectuales

-

ELEMENTOS PERMANENTES DE LA ACCIÓN CULTURAL o Investigación de la realidad cultural o El intercambio interno o El estímulo a la creatividad o La proyección de la Imagen cultural

-

CONSIDERACIÓN FINAL

venido trabajando en el Proyecto de Bases para una Política Cultural de la Revolución Peruana, que fue finalmente redactado en octubre de 1975 y distribuido de forma restringida, cuyo sumario habla por sí solo: 15

-

CONSIDERACIONES PREVIAS

-

CONDICIONAMENTOS HISTÓRICOS o Estructura de dominación o Diversidad cultural o Criterios errados de la vida cultural

-

CONCEPTO REVOLUCIONARO DE CULTURA (libertad y justicia social)

-

PLANTEAMIENTOS BÁSICOS DE UNA POLÍTICA CULTURAL REVOLUCINARIA o Descolonización de la cultura o Revalorización de la cultura popular

'••Propuesta de H e n r y Pease, tomada por Ansión. Ansión, 1988:57. H e tenido acceso al documento Proyecto de Bases para una Política Cultural de la Revolución Peruana, finalmente impreso por El Instituto Nacional de Cultura (INC). Consejo General de Cultura (y con el sello R E S E R V A D O ) en mimeógrafo en Lima, octubre de 1975. E n la primera página, se cita una idea del discurso del Ministro de Educación, Gral. Ramón Miranda Ampuero en el INC, el 7 de enero de 1976, que es, al parecer, el mismo que Ansión trabaja bajo el título Bases para la política cultural de la Revolución Peruana, publicado en París en 1977, su documento más temprano, y del que solo toma extractos, de modo que no se puede hacer una confrontación minuciosa. Ansión, 198S:64. 15

Desarrollo de la conciencia crítica Democracia cultural de participación Afirmación Nacional en la Cultura

La

CONSIDERACIÓN

FINAL

merece

transcribirse

porque cierra las intenciones de quienes elaboraron dicho documento: "La política cultural, cuyas bases se dan en este documento, se orienta hacia la socialización de la actividad cultural y al surgimiento del nuevo hombre peruano en el marco de una sociedad socialista, democrática y participacionista. En él se habrá vencido y superado toda gravitación alienante de injusta dominación y dependencia que pudiera entorpecer, frustrar o distorsionar su plena realización. El Perú de hoy y mañana requiere de este hombre

30

auténticamente liberado, protagonista democracia cultural revolucionaria".

de

una

marcha y que el texto, en buena cuenta, resumía una

16

serie de ideales de quienes encabezaron el régimen

Del sumario un punto primordial para el presente trabajo es el rol de los medios de comunicación masiva. En este caso, consideran instrumento imprescindible a los medios

de comunicación,

socializada,

17

principalmente

la

prensa

la radio y la televisión, para la tarea de

promoción y difusión cultural de los nuevos valores, el reconocimiento de las manifestaciones culturales del interior para no distorsionar el patrimonio cultural, así como la difusión de manifestaciones culturales del mundo entero. A otra escala, se da importancia a todo medio de difusión (periódico mural, teatro, títeres, etc.) para darles luego espacio en el cine, la prensa y la televisión.

18

Aunque finalmente no entró en vigencia, oficialmente se

militar, sobre todo de aquellos que acompañaron al Gral. Velasco. Ansión revela, además, como hubo dudas en el uso de conceptos, si anticapitalista o antitradicional, si clasista o elitista, si socialista o humanitaria. La imagen de la mujer proyectada en la publicidad de los regímenes militares refleja las medidas gubernamentales, con los periódicos y revistas estatizadas. Es posible ver a otro tipo

de

mujer:

la

trabajadora,

la

campesina,

afrodescendientes y mestizas, quienes portan trajes con motivos nacionales. Esto coincide con el alejamiento de publicistas del país.

19

Este panorama indica que,

efectivamente, la publicidad no tiene poder, sigue al poder.

20

No cabe duda que, si bien estos textos no fueron

puede decir que varios de sus lineamentos se pusieron en 19

Perú, INC, 1975: 1-27. A n s i ó n dice: "La prensa socializada" nunca llegó a convertirse efectivamente en el vocero de los "sectores socialmente organizados" quedando bajo tutela del Estado, con sus directores nombrados por él pero manteniendo ciertos márgenes de crítica al gobierno", ello hizo que se ataquen entre ellos mismos, perdiendo credibilidad, mientras tanto "la derecha" procuraba recuperar sus "imperios de la información". Ansión, 19SS: 84. Perú, INC, 1975: 1-19-20.

E s el caso de Jorge Salmón, un reconocido publicista que en sus memorias afirma haber tomado la decisión de irse a Ecuador entre 1973 y 1977 por no poder desempeñarse libremente como gerente de publicidad en el diario El Comercio. Salmón, Apoyo, 1993. El autor está seguro que es el Estado el que tiene el poder, y es el Ministerio de Educación el que puede hacer de los futuros ciudadanos un público consumidor selecto. Entrevista al publicista Osear Fernández (ORFO). San Borja, 24 de julio de 2013.

31

32

16

I7

18

2 0

oficialmente llevados a c a b o / de facto formó parte de las

heredada.^

políticas en todos los sectores.

apertura a la importación de productos novedosos como

1

Este es un gobierno de ala liberal, de

El segundo Gobierno de Belaúnde (1980-1985)

el cuchillo eléctrico, la olla arrocera, etc. La publicidad

doto la Ley General de Educación, N° 23384, de 18 de

que; en este caso, se expande devolvió los medios de

mayo de 1982, pero no produjo una sobre política

comunicación a sus antiguos dueños y se crean los

cultural. Sin embargo, recibió un proyecto elaborado por

centros de formación publicitaria, que cuentan con un

artistas e intelectuales en 1980 (uno de ellos, Mario

gran aliado, la computadora.

23

24

Vargas Llosa), en el que se proponía "la liberación de la

El gobierno de Alan García Pérez tendió a la

actividad cultural" y denunciaba que la anterior política de

socialización de la cultura por medio del Consejo Nacional

estado era equivocada e hizo del INC una entidad ineficaz.

de Ciencia y Tecnología (CONCYTEC), que dotó de becas

El concepto de cultura estaba ligado al nivel de civilización

para los estudiantes de maestría y propició una serie de

y

cual

festivales para promocionar nuevos artistas populares (en

coincidentemente recogió la Ley de Educación de 1982.

uno de ellos, Trampolín a la Fama, el ganador fue el

Ese proyecto no prosperó.

Ideas como contar con

cantante Eusebio "Chato" Grados). Una de las actividades

personas con experiencia empresarial, independizar lo

más grandes fue el Consejo Intercultural Latinoamericano

cultural de lo educativo, contar con el apoyo empresarial

Americano (CICLA) en el año 1986, que contó con

y evitar cualquier intromisión del Estado en la dirección

congresos académicos y festivales musicales (con la

de las actividades culturales corresponden a un proyecto

presencia del historiador Eusebio Leal y los cantantes

imposible de aplicar dada la estructura gubernamental

Silvio Rodríguez y Pablo Milanés, cubanos entre otros de

progreso

de

la

manera

tradicional,

el

- A n s i ó n , 1988: 110-111. Toulouse Lautrec en 1983 y el Instituto Peruano de Publicidad en 1985. Roca Rey, 2003:73. -'Roca Rey, 2003: 76. 2 3

2 1

Ansión comenta que si bien este documento no fue aprobado. 33

34

Latinoamérica. El presidente del "Partido del pueblo"

Nación, en el Art. 43, en el que se reconoce al Perú

inauguró el Museo de la Nación.

La agudización de la

democrático, social, independiente y soberano. Además,

crisis económica y política aunada a la pretendida

no presenta viso alguno de política cultural. En cuanto a la

"estatización de la banca" en julio de 1987 le jugó un serio

educación, resalta, en el Capítulo II De los Derechos

revés que generó inestabilidad política.

sociales y Económicos, el artículo 13 que dice a la letra "El

Ante esta

galopante inflación, lo más que el gobierno podía hacer

Estado reconoce y garantiza la libertad de enseñanza".

era administrar la crisis con muy malos resultados, tenía a

Como dice Ansión, siempre está presente una política

la oligarquía "en la nuca".

cultural, aunque esta no se presente formalmente.

25

Pese a haber perdido las elecciones Mario Vargas

En la última década del siglo XX, el Perú ingresa a

Llosa, el outsider Alberto Fujimori resolvió llevar a cabo

la era de la globalización, se inserta al mundo capitalista y

las medidas shock que había propuesto el candidato

trata de formar parte de las políticas que imperan en el

liberal. No solo gobernó con cuadros oligarcas, sino que

mundo en varios sectores, sobre todo en el comercio, en

cambió la estructura del poder en el Perú a partir de un

el que se busca una estandarización en materia de

golpe de estado que tuvo como corolario la elaboración

normativa. Como lo indican Aburdene y Naisbitt, se

de una nueva Constitución Peruana

reconocen las llamadas megatendencias, veamos:

(1993) de corte

26

1. Sociedad industrial Sociedad de información 2. Tecnología forzosa Alta Tecnología/Alto toque 3. Economía nacional Economía mundial

eminentemente liberal que, a casi 480 años de la invasión europea

(la

efectivamente,

hoy la

llamada

República

denominación

de

Peruana un

tipo

es, de

organización política estatal), invoca al pueblo peruano solamente en su preámbulo y, en el primer título, "De la

2 5

a a a

al Perú recién en el segundo título, "Del Estado y la

Congreso Constituyente Democrático. Constitución Política del Perú de 1993. http://www.tc.gob.pe/constitucion.pdf. Consultada el 31 de julio de 2013. Naisbitt/Aburdene, 1991: XII.

35

36

persona y de la sociedad", destaca al individuo. Describe

2 6

4. Corto plazo Largo plazo 5. Centralización Descentralización 6. Apoyo institucional Valerse por sí mismo 7. Democracia representativa Democracia participante 8. Jerarquías Cadenas de trabajo 9. Norte Sur 10. 0 lo uno o lo otro Opción múltiple

a

educación a la elección de los padres y que no intenta una

a

política cultural desde el Estado.

a a

1.4.

Sobre las mujeres

a a a

Si la familias son las células orgánicas de la sociedad, las mujeres

se

yerguen

como

piezas

claves

en

su

reproducción biológica y cultural. Es en la reproducción cultural, como educadoras, transmisoras y cimentadoras

En síntesis, se puede diferenciar cuatro etapas: a) de 1950 a 1968, en el que el poder está en manos de la oligarquía; b) de 1968 a 1980, que se inicia con un golpe

de los valores básicos de las nuevas generaciones, que su rol cobra una importancia vital. Es de considerar que a las mujeres les están reconocidas la belleza y una serie de

militar de tinte socialista y nacionalista dispuesto a

cualidades asociadas a su género. En ese sentido, son las

reestructurar en todos los sectores; c) de 1980 a 1990,

madres las que se esmeran en ataviarla adecuadamente

signado por la violencia política y la agudización de la

(sí se tiene literatura destinada a su belleza integral,

crisis económica pero que volvió a la economía liberal y

aunque se afirmen los estereotipos tradicionales).

devolvió los medios a sus antiguos dueños; y d) de 1990 al

Perú, si se reconocen varias culturas, a cada una de ellas

2000, cuando un outsider se hace del poder y decide dar

corresponderá

un golpe cívico-mi litar que sirve a la oligarquía con la

quechuas, aymarás, shipibas, boras, etc.

un

prototipo

diferenciado,

27

En el

mujeres

Pero también

creación de una nueva Constitución liberal, que deja la 2 7

U n o de ellos es Belleza, de Rosalía Vander, editado en Barcelona. Vander, 1980. 37

38

cabe agruparlas por zonas geográficas o clases sociales

incluidas las tesis de los centros de enseñanza de

(alta, media y baja)

que, en el caso de Lima, son

publicidad que no consideran el contexto histórico-

pertinentes, ya que así se reconocía a la población en la

social. Hoy poseemos información sobre la historia de

década

El

las mujeres, ofrecida por Phillipe Aries y George Duby

estereotipo occidental se impondrá frente a las demás, lo

(1987) en cuanto al aspecto laboral, por Pilar Gonzalbo

que es un reflejo de la dominación y reconocimiento del

(1993) sobre la familia, por Katherine Burns (1991)

poder que este representa.

sobre la mujer y la iglesia. También, contamos con el

de

28

1950, el inicio de la investigación.

estudio de aquellos grupos que carecían de legitimidad, en este caso, Mari Enma Mannarelli (1993). Hoy se ha

1.5.

Sobre las imágenes de las mujeres

avanzado en torno a la vida cotidiana, las diversiones, la prostitución y la delincuencia, entre las cuales destacan

El tema de la imagen de la mujer a través de la publicidad

Scarlett O'Phelan, Fanny Muñoz

gráfica no ha sido materia de estudio por parte de los

(2003).

y Mónica Rickets

historiadores peruanos, sino solo por los especialistas del

La importancia de los medios a través de la

ramo de la publicidad, quienes desarrollan estudios

historia radica en la influencia que tienen en el

contemporáneos

desarrollo de la sociedad, en la educación y en la

eminentemente

técnico-comerciales,

formación de valores.

En esta idea Claudia Rosas ha

E s interesante ver que el concepto de clases sociales está sufriendo ciertos cambios, sobre todo la clase media, que ha sido pasible de una recomposición. Reconocida con claridad entre las décadas de 1950 y 1970 como la tradicional, es golpeada entre las décadas de 19S0 y 1990, sufriendo una "inseguridad de status" que tiene que ver con una movilidad social descendente, mientras que por efectos de las políticas económicas, en la década de 1990 y en adelante se genera una nueva clase media como fruto del desborde popular. Balbi/Arámbulo, 2012: 245-270.

analizado el discurso de la prensa de fines del siglo

39

40

2 8

XVIII. Desde ahí existe un vacío historiográfico hasta la Historio de lo publicidad en el Perú de Roca Rey (2003) y el Libro de oro de la publicidad

peruana

de Moris

Traugott (2006), útiles pero no contienen un acápite

sobre la presencia femenina. Este tipo de información Mujer

Hombre

Dulce y apacible

Duro y rudo

Sentimental

Frío

(2008), etc., autores españoles y argentinos que a pesar

Emocional y afectiva

Intelectual

de tratar temas contemporáneos, ayudan a tener en

Intuitiva

Racional

Superficial

Profundo

Frágil

Fuerte

Monogámica

Polígamo

gráfica en España en el primer tercio del siglo XX" de

Sumisa y dócil

Autoritario

Nuria Rodríguez Martín (2007), que aborda tópicos

Tímida y pasiva

Agresivo

Inconstante

Estable

se halla en artículos extranjeros como los de González (2004), Coulemans (1981), Fuentes (1995), Calderón

consideración los estereotipos y otras variables.

Solo

existe un texto "La imagen de la mujer en la publicidad

históricos relevantes para el presente trabajo como la relación de los hechos políticos de coyuntura y la publicidad a través de la imagen de la mujer en torno a los consumidores y los productos (modas) que se imponen. La presencia de la mujer aparece paulatinamente como medio de atracción para fines comerciales y ciertamente guarda algunos estereotipos. Hay una gama de productos dirigidos a ella como consumidora del hogar.

Un análisis de ellos, realizado

por

Fuentes, se puede graficar de la siguiente manera: 29

Esther

Si bien este estudio ha sido realizado en Buenos Aires, se puede decir que los estereotipos son similares a los de Lima, como ciudad latinoamericana tiene similares tradiciones culturales, y, en realidad, comunes entre las ciudades de los países hispanoamericanos. Los estereotipos presentados definen desde ya la desigualdad que deviene en discriminación negativa, y justifica una posición de mujer objeto y mujer placer en los medios, la cual vincula a las mujeres a la pasividad y condiciona los estereotipos como características que hacen bella y aceptable a la mujer a la luz pública. La imagen de la mujer, además,

2 9

Fuentes, 1995:6. 41

42

está unida al rol natural de la maternidad, y es en función

Caretas y El Comercio, que están dirigidas a un público de los

a esa relación que se le envía el mensaje. Así se la acepta

niveles

y forma, pues a través de la publicidad se refuerza el

corresponderá a estos grupos (urbano y occidental). El resto

estereotipo y se exhibe un modelo a seguir, donde

de la población, si bien no consume cotidianamente esas

destaca la presencia del sexismo.

publicaciones, sabe que en ellas se ofrece lo mejor a lo

medios

y

altos,

la

imagen

que

proyectan

la

mejor de la sociedad. Esto quiere decir que, aunque no

percepción de las actividades que realizan, sino también el

hayan comprado esas publicaciones, son referentes del

aspecto, las imágenes, aquella que, en tránsito de la vida

buen vivir, el de la gente decente. En esa medida, sí influye

privada (familiar) a la vida pública (social), las ubican en uno

en la población limeña, sobre todo a través de las mujeres.

En el proceso formativo, no solo cuenta

de los peldaños de la sociedad jerarquizada. Inicialmente, este proceso fue nebuloso en los años infantiles, pero claro punto de partida hacia la realización personal en la pubertad

1.6.

Sobre la publicidad

y sobre todo en la adolescencia para hombres y mujeres como componentes de la sociedad o su futura relación de

Un elemento del marketing propio del mundo moderno es

pareja.

Como las imágenes presentadas corresponden a

la publicidad comercial (en el Perú está presente desde el

Si bien este es un preámbulo general; en el Perú, a partir de la mitad del siglo X X en adelante, a pesar de la tradición, paulatinamente, las mujeres han tenido que asumir la jefatura del hogar debido al abandono del padre de familia, quien evade las responsabilidades económicas y opta por empezar una nueva relación (entre las décadas de 1950 y 1970). A n t e las separaciones por las razones antes mencionadas, las mujeres reconocen su capacidad productiva y adquisitiva, y adquirieren, poco a poco, la escolarización y profesionalización masiva de las nuevas generaciones (desde la década d e l 9 S 0 en adelante). A n t e esa realidad, es la imagen femenina, sobre todo la materna, la piedra

de toque. Esto es, sin contar la situación actual del siglo X X I , una situación diferente, de aurora económica, en la que mujeres veinteañeras no temen tener hijos a la luz de un futuro expectante al lado de un compañero con el que piensan, "de seguir bien", oficializar una relación, ó mujeres mayores de treinta años que optan por ser madres sin exigir mayores demandas económicas ni sociales al progenitor, salvo las de salud. O por la fertilización in vitro, en el que el matrimonio es solo una posibilidad.

30

3 0

43

44

siglo XIX hasta la actualidad)/ que no se limita a poner en

que ver con su lugar en la sociedad y sus aspiraciones

conocimiento del público las bondades de sus productos o

futuras. En este sentido, la publicidad debe ser atractiva,

servicios, sino que induce a adquirirlos con un propósito, la

impactante y generar en el consumidor satisfacción y la

ganancia.

sensación de que estará mejor.

1

Para este efecto, desarrolla una serie de

estrategias cuyas consecuencias van más allá del ámbito

La publicidad comercial como hoy la reconocemos

comercial y lo convierten en un agente cultural, porque sus

creció de la mano de la industrialización y se presenta de

mensajes recrean a la sociedad ideal que subyace en la

diversas formas, en periódicos y revistas, avisos en las

mentalidad de la mayoría de la población. La publicidad

paredes, radio, cine, televisión, teléfono e Internet. Va de la

reconoce su público objetivo

(consumidores directos e

mano con el mundo y se la puede apreciar desde una simple

indirectos) e identifica a quien puede persuadir y generar

hoja de papel y tinta negra o a colores y con fotografías. En

hábitos de consumo de múltiples formas. Las mujeres, en

otros casos, emplea audio y video con el firme propósito de

ese sentido, son el elemento recreativo, la imagen del

que la producción colocada en el mercado sea consumida en

deseo, la que persuade, la que recrea un estereotipo a quien

forma masiva y de la manera más rápida posible.

se desea emular.

Ello quiere decir que hay interés por

segunda mitad del siglo XX, la publicidad en Lima comenzó

conocer a la población en todas sus dimensiones para

enalteciendo a su público objetivo compuesto por las clases

ingresar no solo por la vía de las necesidades reales del

alta y media, un público que se extendió entre las clases

individuo o de la familia, sino que gesta a partir del

media y baja, las cuales entraron en contradicción con el

conocimiento de su idiosincrasia, necesidades que tienen

estereotipo impuesto, cuestionando concepciones estéticas,

En la

políticas, económicas y culturales. 3

a l e j a n d r o Salinas Sánchez, Publicidad gráfica en la prensa limeña, Siglo XIX; Lima, SHRA, 2010. Bernardo Roca Rey Miró Ouesada (Dir.), Historia de la publicidad en el Perú) Lima, El Comercio, 2003. Morris T r a u g o t t y Fernando Málaga, Libro de oro de la publicidad peruana; Lima, Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP), 2006.

45

A decir de Klappr, la publicidad impresa es la que más influye en el potencial comprador. Este añade:

46

"Es el único medio que permite al perceptor fijar por sí mismo el tiempo, el modo y la velocidad de la percepción, y volver a ocuparse cuantas veces lo desee del mensaje". 32

La publicidad impresa es eficaz, y así lo reconocen los comerciantes y fabricantes en el siglo XIX, sobre todo si esta es gráfica.

Esto es interesante.

Ante esta ventaja, los

fabricantes optan por destacar su marca, incluso en los productos de uso cotidiano (jabones, azúcar, leche, etc.). A fines del siglo XIX, en Estados Unidos de América, marcas como Colgate, Quaker y otras se hicieron conocidas. Ello se supera y se hace patente en la década de 1920. En esa misma década, la publicidad como medio de comunicación de masas se consolida y, paralelamente, se fortalecen las agencias de publicidad.

ocasionado por la invasión europea del siglo XVI que colocó a la población nativa, étnicamente diferenciada, en condiciones de inferioridad en la reestructuración de las jerarquías sociales, situación que la colocó en la base de la economía productiva y hoy en la base del sistema financiero.

3

En casi medio milenio, se ha reafirmado, de

generación a generación, la ventaja que otorga el dinero en su carrera por ascender socialmente o "blanquearse", y no ser objeto de discriminación negativa. En el período 1950-1968, destacan los gobiernos de Manuel A. Odría y Manuel Prado U.

En ese lapso,

aparecen las novelas y cuentos de José María Arguedas, que dan una idea de la distancia que podía existir entre el poblador andino rural, analfabeto en su mayoría, y la publicidad comercial en la década de 1950. En estos años, la migración empieza a hacerse masiva hacia Lima, la capital que cobija a los poderes e instituciones más

1.7.

Sobre el Perú

importantes

El Perú tiene una historia social conflictiva, pero es un hecho 3 2

que

este

nació

con trauma

Fuentes, 1995:3. 47

más

profundo

del

Estado,

con

sus

clases

sociales

establecidas que coincidentemente, calzan con los rostros 33

P r i m e r o como mano de obra y tributario, luego obrero barato y después como futuro pensionista de las Administradora de Fondos de Pensiones (AFP). Iván Oré. Cinco ensayos sobre la oligarquía •peruana. Lima, Iván Oré, 2011. 48

de los directos descendientes europeos, dueños de

sus versión aparentemente más exitosa, en su versión

grandes propiedades, negocios diversificados asociados a

femenina, la arribista y la huachafita.

firmas internacionales y con altísimos ingresos que

afirmar que este período esta signado por la oligarquía.

34

Así, se puede

garantizan una educación mundo, un estilo de vida muy

En el período 1968-1980, que corresponde a los

cómodo, costumbres refinadas y códigos establecidos

dos gobiernos militares de Juan Velasco Alvarado (1968-

para sí, todos de alguna manera emparentados, los de

1975) y Francisco Morales Bermúdez (1975-1980), se

clase alta.

inicia un régimen militar de corte socialista que abre una

Los rostros muy claros o mestizos habituados a la

vertiente de reivindicaciones sociales que involucran

vida citadina (alfabetizados) aspiran a vivir mejor y

aspectos más profundos que atraviesan los del orden

enriquecerse a través de la profesionalización (estudio y

económico y social; estos son los de índole étnico cultural

trabajo arduo) en el caso de los hombres. En otros casos,

(1968-1975).

creen que; con un matrimonio ventajoso a través del

educativa (1972) tendían a desaparecer los abismos

cuidado personal (belleza, habla culta, educación bilingüe

sociales entre los habitantes de las ciudades (por ejemplo,

y buena reputación), alcanzaran ese estilo de vida

la imposición del uniforme único para colegios públicos y

deseado que viven en los márgenes de las clases alta

privados y la obligatoriedad de la enseñanza del quechua)

(media alta) y baja (media baja), los de clase media.

y los de las zonas rurales.

Los de rostro mestizo o trigueño, que conforman la

Agrarias

de

La Reforma agraria (1969) y la Reforma

Producción

Se crean las Cooperativas que

fueron

las

haciendas

por obreros,

expropiadas cedidas a los trabajadores a partir de

trabajadores domésticos, ambulantes, trabajadores de

decretos leyes, lo cual genera efervescencia y un ánimo

mayoría

de

la población, compuesto

oficios múltiples, con una educación básica (primaria) desconocedores de la etiqueta y la hipocresía, con valores

3 4

en riesgo por causa de la pobreza en curso de miseria, en

T é r m i n o que se utiliza para identificar a aquella mujer que habiendo sido formada en la clase baja intenta parecerse en el vestir y hablar como miembro de los sectores altos.

49

50

inusitados en las poblaciones del Ande y la Amazonia, que

admitirse. A partir de la década de 1970, el feminismo en

albergaba en su seno a las familias migrantes, en este

el Perú se instauró y su mensaje llegó a los sectores

caso a Lima. Estos fueron los años del Sistema Nacional

medios y altos. La lucha por la igualdad de derechos y su

de Movilización Social (SINAMOS), del advenimiento de la

decidido apoyo a las mujeres en riesgo hizo que su

crisis económica, y fermento de los grupos políticos de

mensaje y sus centros sean considerados como aliados de

izquierda y vertiente comunista. La ciudad de Lima, con

las mujeres de los estratos populares.

sus

grandes

unidades

escolares

(GUE),

En

colegios

el

período

1980-1990,

se

vuelve

a

la

particulares de prestigio y elitistas, y universidades, tenía

democracia (la libre elección del mandatario y los

una población hegemónica criolla, relacionada y letrada.

representantes en el legislativo).

Tenía varios periódicos (El Comercio,

para el periodismo, especial recordación, 28 de julio de

La prensa,

La

Ese momento tiene,

crónica, Correo, Ojo, Última Hora etc.) y revistas {Burda,

1980.

Buen Hogar, Caretas, 7días, Gente, etc.), los mismos que

"restablece la plena libertad de prensa",

fueron tomados por asalto el 27 de julio de 1974 para

vuelven a sus antiguos dueños. Pero la década de 1980

ponerlos al servicio de la población. En estos medios, solo

estuvo signada por la violencia, Lima quedó rodeada por

debían

un cinturón

admitirse

"los

enfoques

ideológicos

que

El presidente Fernando Belaunde (1980-1985)

de

pueblos jóvenes

36

los diarios

conformados

por

encuadren dentro de los parámetros de la Revolución

migrantes que practicaron sus costumbres de solidaridad

Peruana",

y ayuda familiar (techado de casas, "juntas", etc.).

35

población limeña que, a causa del alto

La

número de migrantes, iba creciendo geométricamente,

llamada Década Perdida de América Latina atravesó uno

que se podía identificar con las noticias pero no con los

de sus peores climas políticos, la crisis económica se

modelos de los anuncios comerciales en los que solo de

agudizó y coincidió con el inicio de la lucha armada por

3 5

López Martínez, 1989:54-1.

3 6

López Martínez, 1989:544-. 52

parte del Partido Comunista del Perú conocido como

enfermería, profesorado, etc., sino más bien a las de

"Sendero Luminoso", que exigió, de los pobladores, la

medicina, abogacía, administración y diversas ingenierías.

salida del país (entre los sectores altos y medios altos) o la

El

sobrevivencia (el resto de la población).

El segundo

computadoras personales lleguen al mercado peruano.

quinquenio correspondiente al presidente Alan García

También, se conocía de la escalada de avances de la

(1985-1990),

ciencia día a día.

las

medidas

económicas

erráticas

desarrollo

tecnológico

hizo

que

las

primeras

(pretendida estatización de la banca, 1987) tuvieron como

El período 1990-2000 transcurrió al amparo de una

correlato una inflación sin precedentes que desestabilizó

dictadura cívico-militar iniciada por el autogolpe del

la moneda y debilitó al Estado a través de la inoperancia

presidente Alberto Fujimori, quien, luego de proponer

de sus diversas instituciones. Este fue un período en el

una nueva Constitución (1993), permaneció en el poder

que las mujeres se hicieron de la conducción de los

toda la década, reestructuró el Estado para hacerlo

hogares, no por la prédica feminista, sino por la necesidad

solvente y acabar con la violencia política. En el interior,

de salir adelante con la crianza de sus hijos ante el

renovó las carreteras para fomentar el transporte de las

abandono del hogar por parte de los maridos, que no

mercaderías.

podían sostener a sus familias (de 4, 5 ó más hijos). Con

significado muy interesante de índole cultural. Se le eligió

el paso de los años y superando la crisis a base de mucho

por residir en él características que lo presentaban como

esfuerzo, estas mujeres se demostraron a sí mismas que

un peruano apartado de los grupos de poder, sin fortuna

eran capaces de alimentar y que podían incursionar en los

ni "apellido", que, bajo el lema "Honradez, tecnología y

negocios, a partir de la ayuda de las ONG de desarrollo o

trabajo" y hacerse llamar "Chino" siendo descendiente

del apoyo familiar. De igual manera, las mujeres jóvenes

japonés, conjugó a su persona la modernidad (recuérdese

de los sectores medios, se preparaban para ejercer

La elección de Alberto Fujimori tuvo un

que las firmas más importantes en electrodomésticos y

profesiones no ligadas directamente a las labores de

autos en el mercado provenían de casas japonesas como

53

54

Las metas cumplidas le

concentrar a la mayor parte de la población peruana en la

generaron la generosidad de los pobladores del Ande y las

búsqueda de mejores oportunidades como el referente

familias establecidas en la capital, reconocieron estos

de progreso y puerta de acceso al mundo.

beneficios apoyando su segundo gobierno.

Las jóvenes

forma parte de un marco en el que se manifiestan

estudiantes de los ochenta profesionales de la década de

diversos elementos transversales (económicos, sociales,

1990, dieron paso a otra generación de mujeres nacidas

políticos y culturales) que transforman la sociedad limeña.

en la era informática, en la era de la globalización.

El rol protagónico de la reproducción social de la ciudad

Toyota, Nissan, National, etc.).

Este hecho

Producto del éxodo, secuela del terrorismo del

que incide en la cultura, los valores y la mentalidad de los

Perú, los adinerados, de sus pueblos hacia Lima, los

pobladores, que yace en las mujeres. Por esta razón, es

afectados en las zonas de emergencia, se generaron

útil conocer la percepción sobre la mujer, en este caso, de

vacíos que elementos de los sectores populares urbanos

1968 al año 2000. A lo largo de esas tres décadas, las

los ocuparon.

Las pequeñas empresas familiares y la

mujeres incursionaron en el plano laboral. El número de

ayuda de las ONG contribuyeron a la creación de nuevas

profesionales mujeres creció y, a nivel mundial, la

generaciones que cuestionaron el sistema, aterrorizaron,

propuesta de género se aplicó como parte de las políticas

a quienes vivían cómodamente en Casuarinas en Santiago

mundiales de Naciones Unidas, lo que se inició con la

de Surco (¿1780?) observando los cerros, las llamas de la

década de la mujer (1975-1985). Frente a estos hechos es

hoz y el martillo de Sendero Luminoso. Estos fueron años

justo investigar cómo la publicidad presentó la imagen

de temor, años de reflexión, años de consideraciones

que sobre la mujer se proyectó a través de los medios, en

sociales en la década de 1990, de marchas de distritos

este caso, a través de la publicidad gráfica cotidiana.

hermanados en el dolor, Villa El Salvador y Miraflores. Cabe añadir que la ciudad capital de Lima se ha caracterizado a partir de la segunda mitad del siglo XX por 55

56

sus papeles maternal y matrimonial así como su función como objeto sexual para ser examinado por el hombre. Las mujeres son objeto de noticias en virtud de su "feminidad" así definida o bien rasgos tradicionalmente femeninos cuando aparecen en las noticias a título no tradicional, por ejemplo como políticos, profesionales, activistas, deportistas, etc. [...] Los temas que predominan en las páginas para la mujer son los alimentos, la moda, las noticias de sociedad y las actividades recreativas que se perciben como de interés primordial para las mujeres de acuerdo con sus papeles esenciales. Se refuerzan así los conceptos y la conducta tradicionales del papel de los sexos. [...] La perspectiva que tienen los diarios sobre las mujeres es fundamentalmente una perspectiva masculina."

2 . ETAPAS IDENTIFICADAS A TRAVÉS DE LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA DE LIMA, 1 9 5 0 - 2 0 0 0

Como marco, es preciso recordar el trabajo sobre la presencia de la mujer en los periódicos de América Latina, realizado

por

Mieke

Coulemans,

que

resume

el

38

tratamiento a las mujeres en dos categorías: a. "Los diarios presentan imágenes de protagonistas femeninos. Estos incluyen mujeres extraordinarias, es decir, mujeres activas y triunfadoras en campos tradicionalmente masculinos, y mujeres consideradas de interés periodístico debido a la naturaleza sensacionalista de la noticia. b. Algunos artículos están destinados especialmente a las mujeres. Tales artículos figuran a menudo en un sección separada que se llama "para las mujeres", lo que implica un grado inferior de estima a la mujer."

Otro trabajo que merece atención es el de Nuria Rodríguez que hace un análisis de la imagen de la mujer en la publicidad en las primeras décadas del siglo XX, y se

pueden

establecer

ciertas

similitudes

con

las

conclusiones de Coulemans. El trabajo rescata cómo la imagen se impone a lo escrito y cómo la mujer está en

37

Coulemans concluye además: "Las imágenes de la mujer en los diarios definen a esta en función de sus relaciones con el hombre. Subrayan 3 7

los anuncios de belleza, que resaltan la juventud, la belleza, la voluptuosidad. Además, estos tienen como referencia el ideal de la mujer parisiense y, cuando madre, al lado de un niño, ofreciendo artículos del 3 8

Coulemans, 1981:46. 57

Coulemans, 1981:46-47. 58

hogar. Nuria Rodríguez opina, como Pedro Prat Gaballí,

presencia de la mujer en la publicidad se mantiene

que la mujer es la preciosa intermediaria entre la

presente y creen que se debe controlar lo que se

publicidad y el hombre, y que, si se dieron algunos

expone cuando pretenden indicar que es lo perfecto o

avances y cambios, estos se dieron

lo correcto.

tecnológico. las

en el

plano

El trabajo de Rodríguez es un análisis de

39

imágenes

y el contenido

del tenor

que

las

2.1. Período 1950-1968

acompañan. Otro

40

de

los

últimos

resultados

publicados

pertenece a Camila Calderón, Paola Esteban y Juliana

Estos años coinciden con una etapa de boato, de

Prieto, quienes han seleccionado el período de 1950 y

refinamiento.

que corresponden el 2000 en Buenos Aires, para

los poderes del Estado, de los sectores productivos

compararlos en dos épocas diferentes.

(industria

Entre sus

La presencia de la oligarquía, dueña de

agropecuaria,

minera

y

manufacturera)

conclusiones, figuran la detección de una evolución de

domina el mercado, administra la prensa informativa y

la imagen de la mujer

que, involucra los aspectos

comercial, y se representa a sí misma de manera

políticos, económicos y sociales que han modificado la

directa, ubicándose en el pináculo de la jerarquía social,

ideología acerca de establecer el hogar, tornándola más

la denominada "clase alta".

equitativa en relación al hombre; también, se evidencia

pensar en concesiones culturales de aquellos que no

una

fueron excluidos, porque los migrantes de la serranía,

aceptación

a lo racial frente

al

estereotipo

europeo, lo cual, ha causado trastornos es en lo

que

concerniente a la delgadez. Lo que sí aprecian es que la

"embargando" los cerros en El Agustino y poblando las

3 9

de

manera

masiva

No hay necesidad de

ingresaban

*o Calderón y otros, 2009: 71.

Rodríguez, 2007:397. 59

60

a

la ciudad,

laderas rocosas al Norte (hoy Lima Norte) y los arenales

Además, decide las compras domésticas.

al Sur (Lima Sur) con materiales precarios, en la mayoría

modo, su tratamiento es muy cuidadoso. En la década

de los casos, además de ser diferentes étnicamente,

de 1950, es frecuente hallar imágenes dibujadas y/o

remotamente estaban en condiciones de consumir los

pintadas del cuerpo de la mujer.

productos dirigidos a quienes tienen que cuidar su

aparecerán a partir de la década de 1960 para las

impecable presencia de hombres de negocios y su

imágenes familiares, laborales o de rostros en el caso

inmaculada belleza como damas de la sociedad que,

de los productos de belleza, aquellas que presentan a

conociendo

las mujeres en trajes de baño aparecerán después.

la cultura

europea

y

norteamericana,

apostaban por vivir en Lima con aquellos estándares.

De este

Las fotografías que

41

Mientras tanto, la moda es un indicador de clase que

Se encuentra así una coincidencia entre el

exige en la mujer un cuerpo esbelto, desprovisto de

estereotipo femenino de la prensa limeña, europea y

musculatura. Además, su cintura estrecha se luce con

norteamericana. Las modelos son generalmente rubias,

un vestido ajustado en el talle y un par de zapatos con

de ojos azules, altas, esbeltas y en edad reproductiva

tacos de "aguja", estilo que muestra a la mujer ajena a

(entre los 15 y 35 años preferentemente).

los grandes esfuerzos, nunca suda.

También,

utilizan trajes elegantes y poses refinadas, lo cual confirma los estudios previos, pues la mujer que vela y adorna el hogar está en relación al gusto del hombre: posa de manera sumisa y sensata si es casada o traviesa, coqueta, alegre y juguetona si es joven. Es la imagen ideal de la mujer de la clase media alta y alta la que influye en la decisión de las compras más valiosas, como los automóviles, alhajas, viajes, muebles, etc. 61

•"Entrevista a Osear Fernández (Orfo), Gerente de publicidad comercial del grupo Apoyo (1995-1997). San Borja, 24 de agosto de 2013. En este trabajo, no se ha considerado la publicidad de espectáculos nocturnos, donde es el cuerpo de la mujer lo q u e se ofrece directamente, tampoco la publicidad cinematográfica. E n ambos casos, se está en las antípodas que puede tener la publicidad, porque las fotografías de las bailarinas en diminutos trajes (para la época) son parte de las páginas centrales de la revista Caretas y el diario El Comercio, y las expresiones de las actrices tanto dramáticas como eróticas expresan sin límites dramatismo, euforia y lascivia en el mismo diario que ofrece a una recatada modelo ofreciendo un producto hogareño. 62

De este modo, la imagen femenina va ligada a la belleza, el refinamiento, el porte, la elegancia y el buen gusto

para

toda

ocasión,

mientras

la

presencia

masculina está asociada a la modernidad, la técnica y el desempeño profesional.

La pareja urbana cumple los

IMÁGENES'

roles tradicionales, el gobierno del hogar a cargo de la mujer y la generación de ingresos a cargo del hombre, con demandas comunes de productos importados de calidad, refinados, con distinción, sobrios, propio de la élite.

La oligarquía en vilo es diferente a las masas

populares.

Para la mujer elegante y el hombre moderno. El desodorante, se muestra como un artículo inminentemente urbano. Aquí, la elegancia, que comprende el porte y desenvolvimiento de la persona, va asociada a la mujer, mientras que lo moderno, que valora la innovación técnica y el desempeño profesional, es más un requerimiento masculino (Caretas, 1955).

PARA LA M U J E R ELEGANTE Y EL HOMBRE MODERNO Por fio . . . « n desodórenle s¿l¡do e f i c a c í s i m o . . . so seco en el o c i o . . . n o 05 g r a s o s o . . . n o ¡filfa fa piel ni mancho fa r o p a . . . perfumado c o n ta más fina calidad d o fovanda

SHUUTON

2

* La selección de imágenes presentadas para cada período general corresponde a la exposición Imagen de la mujer. Publicidad gráfica. Lima 1950-2000 del Seminario de Historia Rural Andina (curadora, Luz E. Peralta Apaza), que se llevó a cabo en la Sala de Exposiciones Colegio Real, U N M S M , desde el 19 de abril hasta el 24 de mayo de 2013. 64

La ropa elegante. Este es el perfil que distingue la elegancia de la mujer urbana de la típica "clase media alta" de la década de 1950. La pose destaca una cintura estrecha y unas piernas estilizadas por los tacos "aguja" (Caretas, 1955).

Ya en tiempo de nuestros abuelos existían ios fideos. Los alimentos, la familia, las raíces, el ayer presente. En esta década, la pequeña Lima permitía un paréntesis para gozar de los almuerzos en familia preparados por mamá (Caretas, 1956).

N I C O L I N l H n o i . S. A . w

Importadores exclusivos en el Perú.

OLMA

Lo foráneo anexado a la exclusividad, la distinción, el refinamiento, lo elitista, prima sobre lo sensual, ahí los requisitos de sus potenciales consumidores (Caretas, 1956).

Despiertan el apetito... CJn alimento de calidad al alcance de todos. El rol maternal y la alimentación es un renglón transversal. El modelo infalible (Caretas, 1955).

65

66

»*«

El cabello [...] que todas las mujeres refinadas cuidan con esmero. La mundialmente reconocida marca alemana ya causó sensación, ahora ofrece a las damas la variedad de sus productos para todas las clases de cabello (Caretas, 1956).

Los panetoncitos de oro de 20 quilates.

hsPanetoXcitos"dMm©\Aunque

deparan suerte para 1958 y se consumen en familia, aún el panetón no está asociado directamente a la navidad. Eso sí, ella es la reina del hogar, mascota incluida (Caretas, 1957).

Los mundialmente famosos productos alemanes SILUETA, inmejorables para el cuidado y conservación del cabello, los tenemos hoy día en Lima, causando sensación entre nuestra.; dar.ias. El cabello que es algo tan preciado para la belleza femenina, que todas las mujeres refinadas cuidan con esmero, tiene en estos productos, la más grande \aricdad de especialidades, para todas las clases de cabello. PRODUCTOS SILUETA S. A. HANS

SCHWARZKOPF

I1AMBUHCO - ALEMANIA

Cuando Arríd se frota... el sudor no brota

Cinzano.

CIMZAHO 67

El popular vermú de aperitivos y cocteles presenta un sobrio anuncio que conjuga la sensualidad femenina con los colores de su marca. La vivaz mirada de ojos azules y los carnosos labios rojos contrastan con el tocado y los guantes negros que invitan a participar del festín (Caretas, 1957).

Una «ila aplicación diaria del desodorante •\RR1D la mantiene libre del olor y protege ."us ropa* de las desagradables manchas del sudor. Cuando ARRID se frota.

Cuando Arrid se frota... el sudor no brota. El guiño cómplice indica que el desodorante atrapó el sudor, no hay olor. Quien baila es un ángel (Caretas, 1957).

68

ELECTRO LUX presenta la primera

Conservar los alimentos por meses es el sueño de la moderna ama de casa conocedora de los beneficios de la tecnología. Así, podrá dedicar el tiempo ahorrado a otras actividades (Caretas, 1957).

CONGELADORA doméstica

-A. K L

iTp r e siHó i

La primera congeladora doméstica.

C

> 5 pl. Tí»r» capocídod ccmp3'!ím>M>Kí< dr 1( D« < o n g e l a e ¡ o n r á p í d

8a mejor secretaria se l l a m a La única máquina teclado acojinado.

con 0-m.llo . i . I . I"d«

Típica secretaria de oficina con anteojos, arreglada y sin callos en las manos (Caretas, 1957).

£u parto sin dolor. Sex symbol y diosa del placer Brigitte Bardot, protagonista de Et Dieu... creo la femme (Y Dios creó a la mujer, 1956), con un titular que desafía el castigo divino: "Y el Señor Dios dijo a la mujer: «Multiplicaré los sufrimientos de tus embarazos; darás a luz a tus hijos con dolor. Sentirás atracción por tu marido, y él te dominará»" (Génesis 3:16) (Caretas, 1957).

S I N C E R

el símbolo del trabajo y ahorro de todos los hogares

Su El símbolo del trabajo y ahorro de todos los hogares. La costura, una ocupación ideal para las mujeres con estrecho presupuesto, tenía como mejor aliada a la "negrita" (Caretas, 1957).

69

70

M¡ss Universo.

Delicioso solo o en Pisco gour.

En esta imagen se muestra a Gladis Zender (17 años), primera latinoamericana ganadora de dicho certamen en julio de 1957. ¿Quiénes son Víctor Raúl Haya de la Torre y Eudocio Ravines? Quedó claro que la belleza es el poder de la mujer; la política, el del hombre (Caretas, 1957).

Aquí se muestra el fino y puro aguardiente peruano de uva, destilado 100% de uva de mosto, y a seleccionada la pareja Deudoso elegante, ella so/o o en levemente Pisco &OVI* inclinada hacia R E P R E S E N T A H T £ EXCLUSIVO él, su soporte. GUSTAVO EGUREN L A M P A 349 ¿Están en el TEL.7012B Maury o en el Bolívar? (Caretas, 1957).

CaKÚa*.

Esto sí que es salud. Un oficinista, una ama de casa y niños lectores precisan de este tónico (leche, cacao y cereal malteado) creado en Australia para un óptimo desempeño y un buen crecimiento (Caretas, 1957).

71

Audrey Hepburn.

ESTO SI QUE ES SALUD

Es la estrella de Hollywood que conjugó en su imagen la belleza, la pureza, la sencillez, el recato, la inteligencia y el toque aristocrático, el ideal de la década (Caretas, 1957).

72

BALNEARIO

Buen verano con buenas fotos.

La soñada casa de verano está frente a una playa del y sur. La jerarquía familiar A 54 KILÓMETROS DE LIMA se muestra en orden POR LA CARRETERA PANAMERICANA SUR descendente: padre, L O T E S EN V E N T A madre e hijo. Ella viste A P A R T I R DEL 15 DE F E B R E R O D E S D E 5/. 5 O . O O 0 ! . . . pantalones, lo último de la moda en Lima (Caretas, 1957). 40 MILLAS AL SUR DEL CALLAO CON SU PUERTO EN LA CALETA "SANTA MARÍA"

Fotógrafo camuflado, cual poparazzo, en busca de la foto de la espalda de una joven mujer en ropa de baño (Caretas, 1957).

MAQUINAS

Construya su felicidad en un precioso lote.

AUTOCOPISTAS

¿UNA NUEVA

"Raquel Weich.

¡Nada de sucio papel carbón o tintas de copiar? La rápida autocopiadora facilita copias impecables y además es económica (Caretas, 1957). 73

m u

LA MUJER MAS FOTOGRAFIADA DE 1966

El cine explotó la figura de la modelo y actriz norteamericana de origen latino como referente de belleza y sensualidad en la década de 1960. Con ello, también propaló un aire natural y espontáneo en el maquillaje, el peinado, el traje (bikinis y blusas amarradas a la cintura) y la actitud (deportiva y audaz) (El Mundo, 1967). 74

Woikswagen 1 3 0 0 , El automóvil que más rueda por todos los caminos del perú.

La suprema alimenticia-

Es producto europeo "a base de extracto de malta, leche entera, cacao y huevos". Después del desayuno, una opción es jugo de naranja o papaya con limón, tostadas con mantequilla (no margarina), huevos

Volkswagen

Todos los "bien educados" abrían la puerta del auto para facilitar el paso a una mujer. Incluso, en los omnibuses, les cedían el asiento sin reparo alguno. Todo por la satisfacción de hacer sentir bien a quienes los protegieron hasta nacer, les enseñaron las lecciones fundamentales de la vida, les ayudaron a comprender el sentido de sus existencias y acudieron en el final de sus días (El Mundo, 1966).

bebida

A j Í T A T FT1Uri¡ r

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w w H L

J j

v

JL JLJila Jo

revueltos o jamón inglés y queso, y leche con café o Milo en óptimas condiciones de higiene. En la playa, viene mejor una bebida fortificante en compañía de dos jóvenes mujeres. Son los años de la masiva

migración a las ciudades (Caretas, 1966).

Miss Clairoi realmente cubre las canas.

¿Será...o no seráV Ccíor i¡l' cabella un natural iju» *bo. li recurrió desde *» i d o y . t o n t r a d i c i o n a l e s . E s t é p r e v é - I «g¡ con un G r a f e q u l p o do L UCES D E " A G E N C I A : Potontoí, automático.. potentes * «ajo eonaumo. s e g u r o » . '•«» e o r p r e n d o r , C u o nn e s t a » 5fS« « " d . . n o . n o » o a p a g u e I » generadores de n i iu luz. A i o g ú r e s o c o n un A v . d « l EjtrciQ Sta. C i u x , - f * ' " t p o d « L U C E S DE EMERGENCIA energía con orquesta M i r s f l o r * » • T e l « l . 4I7S4? ^0M«d d a m o d e l o » . • l o » p r e c i o » (•100 mts. dal Cuartel San M a r t í n ) ^«wn«bl«« d « l m e r c a d o . en vivo hasta velas y tocadiscos mono para celebrar (El Comercio, 1985).

Un buen negocio artesanal. Ya es hora de generar ingresos al hogar sin salir de casa ni descuidar a los niños. Ella podrá hacerlo. Poco a poco, verá lo que es capaz de hacer. Acaso se reconocerá operaría, diseñadora, administradora, dueña (El Comercio, 1985). ¿fifi

9

N U E V O S R E P R E S E N T A N T E S E X C L U S I V O S E N EL P E R Ú

%5SS> RICSA INGENIEROS A v . N u e v e T o m a » M « t » « n o N o . 248 S U R O U I L L O T « l f » . 48121S - 487283 D I S T R I B U I D O R E S E N T O D O EL P A I f

Cuzco. Economía cada día. Feliz Año 86. Se presenta el cuerpo femenino dibujado en ropa interior como gancho. A trabajar a todo tren; no obstante, no está demás apelar a la suerte (El Comercio, 1985).

Economía cada día ni

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La imagen dibujada de una joven con traje típico en un aviso no tiene pierde.

Turistas peruanos y de todas partes del mundo no perderían la oportun idad de visitar Machu Picchu si contaran con los medios y la segunda d necesaria (El Comercio, 1985). 112

¡TODOS»!

Cámara KodaK.

£í, los milagros existen.

TIENEN SU TERRENO ASEGURADO

Conocer el perú es un deber. Este es un deber difícil de cumplir. Hay un esfuerzo estatal por alentar el turismo en tiempos de afirmación nacional, de zozobra y de encuentro duro entre peruanos. La modelo aparece

El terreno asegurado en los ochenta merece una velita. Familias que se rompen por no soportar la presión, delatada en este aviso, que tanto mujeres como hombres padecen individualmente las solicitudes del plan (El Comercio, 1985).

La foto predominante de la familia unida frente al mundo deja atrás el oscuro fondo. Ella y los hijos aparecen en el mismo nivel, al lado, ni delante, ni detrás. La competencia tecnológica y los juicios harían mella en la gran transnacional (El Comercio, 1985).

ven...

Plazos largos.

Callejón deHuaylas

Los Duarte, populares basquetbolistas ad hoc posan para la campaña navideña. La tradicional clase media sufre el vértigo económico, nueva generación en ascuas. Niña tienes que prepararte. ¡Salta! (El Comercio, 1985).

a tu alcance

invitando a su pueblo de fc—.......... origen en tiempos en que el ahorro se había convertido en una práctica imposible. De hacerlo, solo se podía en dólares, el único refugio financiero (El Comercio, 1985).

113

[TARDE O TEMPRANO USTEO COMPRARA UN PHILIPS... EN MAVILA

114

¿Cómo pudiéramos viajar? Miami. Al fondo su beach y Disneylandia. Caricaturas que reflejan el deseo de salir del país (acaso huir), menos el disfrute. Lima en la encrucijada, paros, huelgas, bombas, apagones, jóvenes detenidos. Esposa, mutual y hada al rescate (Caretas, 1984).

Línea de mujer.

A »

Se muestra una sobria presentación de trazos diestros, una firma. Todo está dicho. Este es el diseño económico (Caretas, 1980).

ASÉEME

$1 VÍAJAAMIAMI NO VAYA A PASAR IE GARANTZIAMOS LA ENTREGA N I MEDA ITA DE SU PASAJE" AUN CUNDO 10 COMPRE «. CRÉDTIO CONSULTE NUESTRO "SISTEMA MÁGICO" ^ g ^ w ^ ^ ( ^ ^ U T U A L EL PUEBLO nOTCX)fT5LflS

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J

v

"Regio. Los hombres aparecen en un nuevo territorio. Mientras las mujeres ingresan masivamente al mercado laboral, ellos también "hacen concesiones". La década de la mujer (19751980) reclama igualdad de derechos y mayor reconocimiento por las labores tradicionalmente femeninas (familia, salud y educación) (Caretas, 1980).

No todas las mujeres son iguales. Conveniente frase que enfatiza la diversidad de gustos onerosos. La imagen muestra a una joven mujer serena en claroscuro, acaso el ambiente de los años ochenta (Caretas, 1981).

115

116

Todas ¡as mujeres no somos iguales...y

Jrt*. «—



Todas las mujeres no somos ¡guales. Elsie prefiere un ejecutivo y ambicioso; Nancy, uno inteligente y distinguido; Mirtha, uno con carácter y que sepa vestir; y Tenchy, cariñoso y de porte atlético y varonil. Ellas ya no esperan lo que dios le mande, son selectivas. Las empresas se confiesan, deben fabricar prendas varoniles que agraden decididamente a las mujeres (Caretas, 1980).

m

£í, saxo. Si bien la imagen explícita de la mujer en su versión ama de casa no es muy requerida (a veces reemplazada por las siluetas dibujadas), destaca en su versión sensual (Caretas, 1980).

Juventud. El segmento más numeroso no necesita mayor énfasis. En la moda roller, la casa comercial asociada, en esta década, a la élite económica promociona una línea de patines y tiene a sus mejores vendedoras de línea: patines, polos, cascos, medias, pantaloncitos, son ellas. Los patines de metal, aquellos del closet, cuya armazón se adecúa a cualquier tipo y tamaño de calzado, no van, se oxidarán. Se observa el Consumismo vs. Crisis Económica (Caretas, 1980).

E K «

3CSf'

Haga contacto con lentes d e c o n t a c t o

Haga contacto. Los novedosos lentes otorgan mayor comodidad y atractivo personal. El ojo femenino aparece en primera plana; ella, en todas sus facetas ¿y en la cocina? Um. (Caretas, 1980).

117

118

fjn regalo para siempre.

.. un reguío pur^i .siempre! _

CJna es toda bondad, la otra es toda tentación. O lo uno o lo otro, blanco o negro, todo o nada, bueno o malo... A estas actrices de cine erótico se les es permitido andar entre abismos pasionales (El Comercio, 1980).

Jueves/EVÁ-AZULGRAÜ SAENZPEÑÁ MONUMENTAL

O

Calidad ^

Garantía

¿Dónde estás?

Para ella... ¿ x navidad de regalos

! Sears j

W

Ella se apoya en él y los relojes se lucen en el espacio público donde ambos trabajan. Eso sí, la femineidad y la masculinidad en versión juvenil se mantienen (El Comercio, 1980).

T¡*«i»it * i*» nl'jo miKqnij un Irin.'ii Hoi... «•-. iiim \Í»VH qUit tu íuco |N>rfttltilefnitüu

:

Diga solo-. "Cargúelo a mi cuenta".

l\

Exótico, misterioso y prohibido perfume del oriente resalta; la mirada ausente entre los años de crisis (El Comercio, 1980)

Aunque su imagen no está presente, hay señales de su presencia inequívoca. El femenino color rojo, la flor del amor y la bebida de placer acompañan a la delicada vajilla

Segallos de ma po/teeiana

floreada. Ese es el perfil predominante. También están las ... verdes, las ... azules y las ... amarillas (Caretas, 1980).

mipoiiiada

LZZ-

119

~

120

El clásico sabor de antaño. De pronto los sazonadores devuelven el sabor que las madres modernas no pudieron heredar. Los truquitos, los secretos, condimentos especiales, ya desaparecieron del mercado porque ya no se dispone de tiempo. Atrás quedaron las amas de casa que dedicaban gran parte de la mañana a preparar la ensaladita, la sopita, el plato de fondo, el jugo y el postrecito para después servirlos, en "su punto", uno tras otro al esposo y a los hijos que hacían un alto en el trabajo y en la escuela (Caretas, 1980).

•M.M.AMOS OE SORTEO DE COMPROBANTES DE PAGO usted puede ser millonario. El esperado sorteo que contribuirá con su ingreso familiar, todos participan de esta oportunidad. Difícilmente, una mujer deja de ganar esta clase de sorteos: ella junta los comprobantes, ahorra, sabe el valor del dinero y que vale la pena participar (Caretas, 1980).

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121

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E n todo el Perú.

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Sí, hágalo simultáneamente y sin personal especializado. Sí, cuenta con técnicos especializados y un amplio stock de repuestos. Ninguna máquina funciona sola. Claudio no prepara facturas, Mario no asienta el diario, Norman no edita avisos a los clientes y él no imprime análisis de ventas (Caretas, 1980).

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dfamBanza tu i é i» espera en.-

Gracias a la tecnología, la banca puede brindar un servicio nacional. Es patente que la familia, en materia económica, precisa de la colaboración de la pareja. En estos años, el número de familias encabezadas por mujeres empieza a subir dramáticamente (El Comercio, 1987).

esté donde esté nos dedicamos a usted !

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SI s u

Créditos, créditos. El crédito, cargúelo a mi cuenta, ya no se trata de rebajas, el turismo no puede desaparecer. La calidez representada por Para pagar su Viaje recepcionista atenta ante el crédito inmediatopensativo potencial turista en el Perú y-ei iVlundo (El Comercio, 1987).

-

£u problema e s . . . . Un tema permanente es la obesidad. Esta vez, los médicos-cirujanos serán los aliados de la belleza corporal, salud es belleza (El Comercio, 1988).

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En el quirófano, la presencia de la mujer asegura el sentido familiar en años de deterioro en los servicios públicos de salud (Caretas, 1987). ®*¡22£í

La imagen de la mujer no es tan demandada en la publicidad de los productos cotidianos como alimentos o artefactos para el hogar. Estos se presentan de frente con un texto que informa de sus beneficios. En todo caso, su presencia es casual y natural (El Comercio, 1989).

Arpisa

,•••••ms*»

Métodode GiftigfaCosmética medianteé » . v o c «ra*» efe cualquier pjft W " e n tai dwetsas partes del etíetpo:

"Ella, explotada por la anciana que la recogió... Él, dominado por una madre posesiva y malvada". Las telenovelas asociadas a las mujeres tienen, en ellas, las villanas más crueles. En estos años, las noticias sobre violencia policial y política identificaban a las mujeres como las ejecutoras de los tiros de gracias en los llamados juicios populares (Caretas, 1990).

w

Si las dietas, pastillas y ejercicios no surtieron efecto, hay que tomar medidas drásticas. No será suficiente bajar de peso por

•ROSTRO •BRAZOS •ABDOMEN •MUSLOS

•CUELLO «SENOS •GLÚTEOS •PENEPLASTIA í; el mfMM *s ou» xvxv¿.t, m s>%.»» »«wm»* ra m í :rio viril pan mcvjf j¡ weícttttsi*** eossuiasPWViAn».

•.o oc mi »ímb. í na • o M M

« «SMACCUC.-ttSURCf

..]. !--njaj

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recomendación del cardiólogo; una especialidad médica irrumpe en Lima, la llamada cirugía cosmética, es decir, medidas drásticas (El Comercio, 1995). 141

142

Alpaca. Confecciones e n alpaca

Se apuesta por la fibra peruana. Reconocer lo propio, mirar hacia adentro. De unos cuantos trazos, emerge una mujer. Esta vez, con pómulos pronunciados y gruesos labios, posa a la manera de Claudia Schiffer y Cindy Crafford (Caretas, 1990).

Conclusiones La investigación demuestra que sí hay una relación entre una efectiva presencia de una política cultural en la imagen de la mujer en la publicidad. Frente a gobiernos liberales, el régimen militar impuso la faz de las mujeres en la publicidad, aunque esta sea a nivel de los anuncios estatales.

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La fuerza de la mentalidad configurada en más de tres siglos ha permitido olvidar algunos aspectos favorables de los límites impuestos en la década del setenta, pues, a

Raid de costa a costa.

LA VUELTA A SUOAWER1CA EN BICICLETA ...¡HAZAÑA SIN PRECEDENTES!

Santiago, Buenos Aires, Montevideo, Río de Janeiro, La Paz. ¿Y Lima, la ciudad más importante del Perú? No. Solo el sur, Arequipa, ofrecía cierta seguridad. La moda unisex, que no discrimina géneros, hace difícil identificar a la joven deportista en las mismas condiciones (Caretas, 1990).

partir de 1980, con la apertura al mercado internacional, el uso y abuso de la imagen femenina en las cervezas refleja la ferocidad de la competencia del mercado. No obstante, la falta de políticas culturales expresas en los gobiernos liberales, la educación y profesionalización de la población femenina ha expresado su disconformidad para con los anuncios carentes de recato. manifiesta

con

la

creación

de

instituciones

reguladoras a iniciativa de los propios publicistas.

143

144

Esto se auto

Si bien la política cultural del régimen militar tuvo ciertos aciertos sociales, para los publicistas, esta intromisión significó un estancamiento. En algunos casos, no les tocó más que emigrar dada su especialización a riesgo de no avanzar en sus carreras. Es evidente cómo, poco a poco, la imagen inicial de la mujer de los sectores altos (estereotipo europeo), se ha visto acompañada por bellas mujeres criollas o mestizas. En ese sentido, la publicidad, como los propios publicistas indican, refleja a la sociedad y se nutre de ella para sus propósitos, sigue al poder económico, sigue al dinero. Términos

como

exclusividad

y

elegancia

han

ido

desapareciendo poco a poco en las décadas de 1970 y 1980, lo que es un indicativo de la evaluación de los valores que deben o no ser tenidos en cuenta en la época de violencia, por ejemplo. La tecnología ha hecho que, en las últimas décadas, sean la televisión y la radio, los medios de comunicación preferidos. Sin embargo, la prensa está vigente, porque uno puede retener una edición y volverla a ver, lo que no sucede con la TV y la radio. 145

146

que ver con la toma de decisiones; en otras palabras, la profesionalización, empezando por 3 . UN TÓPICO CLÁSICO FEMENINO Y MATERNAL: LOS ELECTRODOMÉSTICOS A TRAVÉS DE EL COMERCIO, 1 9 5 0 - 2 0 0 0

aquellos oficios que tenían que ver con sus roles tradicionales

m

interés por la conquista de los espacios públicos antes considerados masculinos a nivel mundial desde la denominada civilización occidental al mundo con notoriedad a partir de la segunda mitad del siglo XX. •

este proceso: la secularización

de la iglesia

cristiana, el desarrollo tecnológico, la demanda de mano de obra barata en las industrias, y la educación equitativa entre hombres y mujeres. en

relaciones

nuevos

la

Mundial,

la

europea y la construcción

de

liderazgos

II

Guerra

económicos

y

políticos

precisaron de las bondades de las cualidades del trabajo femenino, entre estos: República Federal Alemana (RFA), República Democrática Alemana (RDA), Estados Unidos de América (EUA), Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), etc. El mundo estuvo dividido en dos ejes políticos

Son varios los factores que contribuyeron con

Estos,

de

reconstrucción

La población femenina en el mundo ha cobrado

educación,

públicas, etc.). Después

Las mujeres, el mundo, Latinoamérica y el Perú

(salud,

conjunto,

permitieron

a

ellas

el

conocimiento de otros roles y la seguridad de

(occidental capitalista y oriental socialista), cada uno conformado por países élite desarrollados y países subdesarrollados, por la llamada Cortina de Hierro. Latinoamérica quedó subordinada al eje liderado por EUA pese a los asedios políticos e ideológicos que, a su vez, estaban polarizados en el plano social y económico.

poder asumirlos, sobre todo aquellos que tiene 147

148

El Perú no era la excepción. Bastaba comparar los

energía eléctrica, tengan un ingreso muy superior

estilos y niveles de vida entre las zonas urbanas y

al promedio inicialmente y sean de vivir urbano,

las zonas rurales, asociados a factores histórico-

personas de mundo.

culturales

que

responden

a

lo

que

sociólogos reconocen bajo el cliché

varios herencia

colonial para explicar los aspectos negativos de

Lima, composición social, y mujeres

esta polarización. En ese contexto, parte del fortalecimiento de los



y económico, de ninguna manera lo era en

países industriales tiene que ver con la apertura de

términos sociales (esto sería una consecuencia del

mercados a donde vender sus productos, legitimar

fenómeno migratorio), pero era el referente del

su condición dominante a través de las nuevas

bienestar y progreso lejos, de las otras ciudades

bisagras sociales del siglo XX entre caciques y

del país.

corregidores, las denominadas clases alta y baja. m

Los

productos

europeos,

norteamericanos

y

asiáticos se impondrán frente a los nativos. La llegada de la electricidad abría la posibilidad de gozar

de

los

beneficios

que

la

gama

electrodoméstica ofreció. La incorporación de nuevos productos en el mercado cautivo de Lima se dio a través de la publicidad que, en primer lugar, debió tener como público objetivo a aquellos que contaran con 149

Lima, la capital del Perú, centralista, en lo político

A partir de la década de 1950, se intensifica la migración del campo a la ciudad en busca del "futuro mejor" en plena era tecnológica citadina. La población

migrante, en su gran

mayoría

analfabeta y sin oficios calificados, tomó las labores de pequeños ingresos que, difícilmente, podrían enriquecerlos y hacerlos los consumidores masivos de los productos de la vida moderna al estilo de los países del primer mundo. Se incrusta 150

el reconocimiento de las clases alta, media y baja,

cultural

en donde los factores sociales y económicos eran

transmisoras y cimentadoras de los valores básicos

superados por los étnicos y culturales, teniendo

de las nuevas generaciones, su rol cobra una

como antecedentes históricos a las llamadas:

importancia vital.

República de Indios (con preponderancia de raíces

A las mujeres le están reconocidas la belleza y una

prehispánicas) y República de Españoles (con

serie de cualidades asociadas a su género. En ese

preponderancia

europeas).

sentido, son las madres, las que se esmeran en

Considerando, el carácter patriarcal de la sociedad

ataviarse adecuadamente en el propósito de la

peruana, las mujeres ocuparon un segundo nivel

prolongación de la especie.

después de los hombres.

destinada a la belleza integral que afirma los

Las mujeres residentes en la ciudad de Lima en la

estereotipos creados a partir del reconocimiento

segunda mitad del siglo XX han pasado por un

del canon europeo, no americano (Vander, 1980).

de

proceso singular.

raíces

Esto ocurrió tanto con las

nativas limeñas como con las migrantes. Las primeras enfrentaron el mundo moderno con el que se sentían vinculadas culturalmente, lo que era una ventaja para lograr el éxito. Las segundas, que

debían

aprendiendo

superar

las

barreras

culturales

las nuevas formalidades,

debían

superar los desafíos de la estabilización, que además, era emocional. Las mujeres se yerguen como piezas claves en su reproducción biológica y 151

en

la

familia,

como

educadoras,

Se tiene literatura

En Lima, la clase política (en términos de Gaetano Mosca) se coloca como modelo a seguir en su "ser" y su "hacer". Está presente a través de las imágenes, pero sobre todo a partir de las estructuras establecidas que condicionan las el futuro de los diferentes estratos de la sociedad. En la década de 1950, se combinan varios factores que llevan al Perú a la modernidad tecnológica, pero no en la misma medida en lo cultural (reconocimiento

social 152

de

los

valores

y

conocimientos prehispánicos y el reconocimiento

y la violencia política, tiempo en el que no solo las

de los valores y conocimientos mundiales).

jóvenes trabajan para sostenerse, sino que las madres deben hacerlo por el abandono familiar de los esposos.

período de cierta capitalización entre los sectores

Mujeres y la publicidad

populares. m

En los años noventa, empieza un

Es su década para huir del país o

Los años cincuenta se encargarán de dar comienzo

apostar por el mismo ante la imposibilidad de

a ese encuentro a través de la educación para

salir.

niñas y niños en todos los niveles, el movimiento

La publicidad es un instrumento de venta que se

político y la irrupción de los electrodomésticos. En

adapta al consumidor y, ahora, es una fuerza

los años sesenta, la política ataviada de marxismo,

económica y social muy importante, forma parte

el feminismo liberal y la presencia accidental de la

del proceso de marketing que una empresa lleva a

primera

los

cabo para lanzar sus productos al mercado. Por

hombres y mujeres en el mundo público. Los años

otra parte, existen, hoy en día, agencias de

setenta,

significativo

publicidad muy importantes, transnacionales con

contingente laboral femenino profesional a partir

equipos de investigación y diseño de anuncios; con

de los oficios relacionados con el hogar y el

expertos creativos, se valen de estudios previos

servicio en distintas dependencias, que crece por

para poder segmentar su público objetivo a través

la

alcaldesa

son

pérdida

de

Lima,

testigos

del

valor

de

aproxima

un

adquisitivo

remuneraciones, sobre todo estatales.

a

de

las

Los años

ochenta sufren la presión de los conflictos sociales

de las llamadas campañas

publicitarias.

La

publicidad debe conocer hacia dónde van los gustos de los potenciales clientes; más aún, aspiran a direccionar estos. En ese sentido, ponen

153

154



más atención en la niñez y la juventud como

puede sino que estar en esa dirección, sobre todo

público cautivo, desarrollando estrategias muy

en un nivel elemental para los lectores del futuro.

cuidadas que les permiten salir airosas en las

Esto

feroces lides publicitarias.

comunicaciones,

La entrada a la modernidad a partir de los

predominan los símbolos/iconos sobre el alfabeto

electrodomésticos, aparentemente, reafirmó los

y la gramática, e importa más la precisión

estereotipos femeninos de conducta y estética

cuantitativa (numeración y fórmulas), ello por la

legitimando la estructura social colonialista. No

nueva economía del tiempo.

obstante, dos hechos han logrado rajarla en gran

En el campo de la historia, esta es una opción.

medida, el gobierno de Velasco Alvarado y la

Visto está que la imagen cobre importancia y es el

violencia

arte la forma más amplia de expresión humana, no

incluida).

política

(corrupción

fujimorista

Las mujeres no dejaron a la deriva

solo

es

por

las formas en

emocional,

las

sino

que

adquieren

que,

al

tecnológica,

las

parecer,

social,

(salvo excepciones) el destino de sus hijos,

económica, política y cultural. Si bien un botón no

trabajaron

basta para reconocer un tipo de sociedad, revisar

creando

sus

propias

ocupaciones

toda la pieza y el contexto sería gran parte de la

remuneradas.

labor del historiador. Una de las formas para hacer un seguimiento de la

Enfoque, Imagen y selección de fuentes

imagen, en este caso femenina, en un periodo de mediana duración es a través de las publicaciones



La imagen cobra, hoy en día, mucho interés y es

periódicas de adquisición cotidiana, los diarios y

posible que más en el futuro, y la historia no

revistas que posean estas imágenes.

155

156

m

En este caso, se revisaron el diario El Comercio y la

emular. Este periódico se hacía necesario para

revista Caretas, ambas reconocidas y de edición

todo aquel que deseara un empleo quien tenía

regular en más de cincuenta años, y pusimos

que comprar la edición dominical para ir muy

atención en los avisos publicitarios. Revisar todo

temprano por la vacante.

sería una tarea ardua y no recomendable por

La

ahora, porque se sabía, de antemano, que son los

identificando la imagen, fotografiando todas solo

meses de febrero (Día de la Amistad), mayo (Día

por una vez (si en un mes se repetía diariamente

de la Madre), julio (mes de la Patria), Setiembre

un aviso idéntico, solo se le tomó una foto). Ello

(Día de la Primavera) y diciembre (Navidad) los de

hizo ver que había abundante material y que

campaña.

podía ser pasible de varias clasificaciones (ello

forma

de

extraer

la

imagen

se

derivó en un problema de elección).

hizo

Para

empezar a analizarlas, se eligió empezar por El Comercio 1950-2000. Se clasificó por rubros, y

Selección de imágenes m

El Comercio es un diario completo y de un costo elevado para el común de la población; su tamaño lo hace inmanejable en el autobús. No es popular, pero todos sabían que era el referente sobre los demás; de esta manera su público es de los sectores alto y medios. Luego, la publicidad se dirigirá a ellos, y sus lectores secundarios

los

tendrán

como

modelos

a

entre

estos

se

seleccionó

el

de

los

electrodomésticos. Los electrodomésticos están asociados

a las labores

domésticas,

femeninas, por lo que el mes

labores

a escoger fue

mayo, por el Día de la Madre. A partir de esa selección, se extraerá la imagen de la mujer que la prensa presenta, porque se entiende que es el canon a seguir el mismo que juega un rol de afirmación o de direccionamiento

157

158

intencional, cuando no seguir la idiosincrasia y sus

Es notable la esbeltez de las figuras femeninas y la

bemoles a fin de lograr más ganancias.

Otro

pose condescendiente frente a la pareja y a los

aspecto que se quiere abstraer es hasta qué punto

miembros de la familia. Es frecuente encontrarla

un aviso publicitario no solo vende, sino que es

haciendo uso de los artefactos y considerándolos

una muestra que pueda reproducir a la sociedad

muy útiles y necesarios para ella. El estereotipo

misma a la que pertenece, en lo económico, social,

de la mujer hogareña y comprensiva y siempre

cultural y tecnológico.

bien presentada es la constante, En cuanto a los electrodomésticos en sí, no compiten con la imagen femenina. La

La década de 1950 hasta 1962

electrodomésticos

recién

empieza. Al principio, no está ligada al día de la

La publicidad está dirigida a los

madre, la fecha era recordada, incluso por las

sectores de mayor poder adquisitivo, en los que la

autoridades

calidad, la exclusividad, belleza y fineza de la línea

primeras planas.

de productos es apreciada para el publicista;

estableciendo a fines de la década de 1950.

luego, para los clientes. m

de

estabilidad

•* Esta década está signada por la económica.

publicidad

El perfil de la mujer es de tez blanca y cabellera blonda, de tipo europeo o estadounidense. La moda va, en ese sentido, falda amplia con cintura

políticas,

pero

no

ocupaba

las

El uso de las flores se va

En un período en el que el trabajo doméstico no demandaba fuertes sumas de dinero, cabría tratar de comprender cuan ventajoso resultaba comprar una lavadora, una lustradora y otros artefactos con relación, además, al estilo de vida, y sus

ceñida.

consecuencias sociales y personales.

159

160

Se presenta a la ama de una casa con las comodidades que la modernidad ofrece. Sobre el vestido Mayo, 1950

cerrado recto que cubre las rodillas ella tiene un delantal

La publicidad de la línea de electrodomésticos una

presencia

Tampoco,

LUSTRADORAS Y ENCERADORAS PARA PISOS

no tiene

linóleos,

asociada

La imagen de la

La

aliado

en

y

resalten.

El

comodidad

está

asociada

al

batidoras, estufas, calentadoras y lustradoras. Son dos puntos

Las casas comerciales se encontraban en el centro de la ciudad y, como se apreciar,

brillen

línea variada que incluye lavadoras, refrigeradoras,

las

labores domésticas.

puede

que

electrodoméstico. La marca inglesa Ritemp ofrece una

solo refleja la satisfacción de un

para

la habitan, personas de los sectores medios y altos.

mujer utilizando el artefacto

poseer

etc.)

mantenimiento de estos depende del cuidado de quienes

directamente con el mes de la madre.

El producto, la enceradora y lustradora, solo puede usarse en una casa con pisos lisos (losetas, parqué,

significativa.

estaba

con canesú y adornado con bobos.

estaban

de venta, AGENCIA PHILCO S. A. LA MERCED li'.C -

uno en la TEL. 322ítt

dirigidas a los sectores medios y altos. La imagen de la mujer, como ideal, se presenta esbelta, delgada, de tez clara, con contraje moderno y zapatos de tacón.

Su

Grau

en

el centro de Lima y otro

con las

y REFRIGERADORAS • ^ « r ^¡m LAVADORAS lava r

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avenida

la 161

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MIRAFLORE5 IMPORTA

en

avenida

Larco

en

Miraflores. 162

Las

novedades

Entre los electrodomésticos, es la lavadora la más

tecnológicas vienen del extranjero, es lo deseable, y

publicitada.

poseerlos marca la diferencia.

Las familias de vastagos numerosos bien

moda

podían cambiar el tiempo ahorrado en otras actividades,

norteamericana de uso cotidiano los trajes (vestidos y

el trabajo de lavandería sería más breve y el personal

faldas) son de vuelo ancho y ceñidos en la cintura. Ellas

doméstico podría cumplir otras ocupaciones.

Las mujeres de este aviso siguen

la

Las ventajas de los

llevan el cabello arreglado y muestran directamente las

electrodomésticos

ventajas de los productos. Como en la imagen anterior, nada indica una relación con el Día de la madre.

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patentes

son

por

cuanto

ahorran tiempo.

Sobre el

dinero

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el gasto

en

el

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personal

doméstico no es fácil de La imagen de Uno

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misma, rubias esbeltas el

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