Die Diffusion integrativer Software-Systeme: Marketingrelevante Besonderheiten von Software und deren empirische Beschreibung im Rahmen eines Segmentierungsansatzes auf Basis der innerbetrieblichen Diffusion [1 ed.] 9783428476305, 9783428076307

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GEORG ROTH

Die Diffusion integrativer Software-Systeme

SCHRIFTEN ZUM MARKETING hrsg. von Prof. Dr. Erwin Dichtl, Mannheim Prof. Dr. Franz Böcker t, Regensburg Prof. Dr. Hermann Diller, Nürnberg Prof. Dr. Hans H. Bauer, Koblenz Prof. Dr. Stefan Müller, Dresden Band 34

Die Diffusion integrativer Software-Systeme Marketingrelevante Besonderheiten von Software und deren empirische Beschreibung im Rahmen eines Segmentierungsansatzes auf Basis der innerbetrieblichen Diffusion

Von

Dr. Georg Roth

Duncker & Humblot . Berlin

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Roth, Georg: Die Diffusion integrativer Software-Systeme: marketingrelevante Besonderheiten von Software und deren empirische Beschreibung im Rahmen eines Segmentierungsansatzes auf Basis der innerbetrieblichen Diffusion / von Georg Roth. Berlin : Duncker und Humblot, 1993 (Schriften zum Marketing; Bd. 34) Zug!.: Bamberg, Univ., Diss., 1992 ISBN 3-428-07630-3 NE:GT

Alle Rechte vorbehalten © 1993 Duncker & Humblot GmbH, Berlin Fotoprint: Werner Hildebrand, Berlin Printed in Germany ISSN 0343-5970 ISBN 3-428-07630-3

Meinen Eltern

Vorwort

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um meine Dissertation, die vom Fachbereich Sozial- und Wirtschaftswissenschaften der Otto-FriedrichUniversität Bamberg angenommen wurde. Die Arbeit wäre ohne Unterstützung von unterschiedlicher Seite nicht denkbar gewesen. Mein Dank gilt vor allem meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Frank Wimmer für die vielfältigen fachlichen Anregungen und persönliche Unterstützung. Herrn Prof. Dr. Heinz Rehkugler möchte ich für die freundliche Übernahme des Korreferats danken. Dankbar bin ich dem leider verstorbenen Herrn Prof. Dr. Eduard Gabele für viele fachbezogene und private Gespräche. Meine Anerkennung gilt der Datev e. G., Nürnberg für die kooperative Zusammenarbeit im Rahmen der gemeinsam durchgeführten Projekte, die als Grundlage für den in der Arbeit verwendeten Datensatz dienen. Mein Dank gilt ferner Herrn Dr. Elmar Haimerl, Konzept & Analyse, Nürnbergfür die Anregungen und konstruktive Diskussion im Zusammenhang mit der LCA. Verbunden bin ich auch meiner früheren Kollegin Frau Dr. Schuster, meinen ehemaligen Kollegen Herrn Dr. Wesnitzer und Herrn Dipl.-Kfm. Konrad Zerr für die fruchtbaren Diskussionen am Lehrstuhl. Nicht zuletzt gilt mein Dank auch Frau cand. phil. Susanne Sandner, die während einer schwierigen Phase meines Lebens eine auch für das Gelingen der Dissertation wichtige Rolle innehatte. Bamberg 1993

Georg Roth

Geleitwort

Mit der vorliegenden Arbeit greift Dr. Georg Roth eine für die Marketingtheorie wie für das praktische Marketing bedeutsame und in mehrfacher Hinsicht innovative Fragestellung auf. Es geht um die Diffusion integrativer Standardanwendungssoftware in Unternehmen. Im Gegensatz zu konventionellen Sachgütern ist Standardanwendungssoft ware prinzipiell als eine integrative Systemtechnologie anzusehen. Sie stellt einerseits ein komplexes System dar, in dem einzelne Systemkomponenten (Module im Sinne von Einzelanwendungen) über Integrationsmechanismen miteinander verknüpft sind. Andererseits geht es unter dem Integrationsaspekt aber auch um die elementare und wesensbestimmende Eigenschaft solcher Systemtechnologien, in bezug auf bestehende, übergreifende Anwendungssysteme (betriebliche Informationssysteme, Ablauf- und Aufbauorganisation von Unternehmen) integrationsfähig sein zu müssen. Selbst wenn einzelne Softwareprodukte noch eher Insellösungen als integrierte Systemkomponenten darstellen, sind sie in ihrer Anwendung aufgrund bestehender Aufgabenbeziehungen und Arbeitsabläufe doch auf Dateninputs und -outputs angewiesen und folglich mit anderen Anwendungen verknüpfte Teile eines übergeordneten Systems im Falle sogenannter "kommerzieller" Anwendungssoftware eines betrieblichen Administrationssystems. Zentrales Anforderungskriterium an Systemtechnologien ist mithin deren

"Integralqualität" .

Mit diesem integrativen Charakter von Software rückt die für die Marketingtheorie völlig neuartige Aufgabe einer Beschreibung und Erklärung der innerbetrieblichen Diffusion von Systemtechnologien in den Mittelpunkt. Innerbetriebliche Diffusionsprozesse sind zu verstehen als schrittweise Ausbreitung einzelner Systemkomponenten in Betrieben, bei kommerzieller Anwendungssoftware als schrittweise Übernahme einzelner Software-Module (Erst- und Folge-Anwendungen) in verschiedenen Verwaltungsbereichen des Unternehmens. Im Gegensatz zur konventionellen Diffusionsforschung, die i. d. R. auf Ausbreitungsprozesse isolierter Sachgüter (Innovationen) auf gesamtwirtschaftlicher bzw. zwischenbetrieblicher Ebene ausgerichtet ist, werden hier innerbetriebliche Diffusionsprozesse von Systemkomponenten zum Untersuchungsgegenstand. Für die theoretische und empirische Diffusionsforschung resultieren daraus neuartige Herausforderungen.

10

Geleitwort

Herr Roth wendet sich diesem Problem auf einer theoretischen und auch empirischen Ebene zu. Aus einer Analyse der Gutsspezifika integrativer Softwaresysteme heraus werden zunächst die defizitären Felder der Diffusionsforschung aufgezeigt und die Lücken theoretisch wie wissenschaftsmethodisch weitgehend geschlossen. Gleichzeitig erarbeitet Herr Roth mit der Analyse der Gutsspezifika von Software wichtige Ansatzpunkte für die Konstituierung eines eigenständigen Software-Marketings. Anschließend überprüft er die Brauchbarkeit der in der Arbeit entwickelten Konzeptionen und Untersuchungsansätze, indem er ein geeignetes und innovatives statistisches Verfahren (LCA) eigenständig und problembezogen auf vorhandene empirische Daten anwendet. Als Resultat entsteht eine Typologisierung innerbetrieblicher Ausbreitungsprozesse von integrativen Systemtechnologien (speziell Standardanwendungssoftware). Anbieter integrativer Softwaresysteme können daraus Anhaltspunkte für die Gestaltung eines gezielten Marktangebotes gewinnen. Die Arbeit von Herrn Roth ist zentraler Bestandteil der Forschungsaktivitäten des Lehrstuhls für Absatzwirtschaft, an der Universität Bamberg auf dem Gebiet des Software-Marketings. Mit ihr erfahrt nach meiner Einschätzung die Marketingwissenschaft - und speziell die Diffusionsforschung - auf wissenschaftsmethodischer , theoretischer sowie empirisch-statistischer Ebene einen bemerkenswerten Fortschritt. Der Arbeit ist deshalb ein breiter Leserkreis in Theorie und Praxis zu wünschen. Bamberg 1993

Prof. Dr. Frank Wimmer

Inhal tsverzeichnis

Problemstellung ............. .......................... ................... ....... ..................... ......... ............................ ..... 21

1. Kapitel

Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

A. Zentrale Fragestellungen der DijJusionsforschung ................................................................ 30 I.

Wissenschafts traditionen ........................................... ...................... ....... .......................... 30 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

11.

Kulturanthropologie ................................................................................................... Geographie .................................................................................................................. Soziologie .................................................................................................................... Agrarsoziologie ......................................................................................................... Medizinsoziologie ...................................................................................................... Industrielle Diffusionsforschung .............................................................................. Marketingorientierte Diffusionsforschung ...................... ........................................

30 31 31 32 33 34 35

Begriffbestimmungen von "Diffusion" ............................................... ........................... 38

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der DijJusionsforschung ....................................... 40 I.

Definitorische Ansätze und konstitutive Merkmale von Innovationen ...................... 1. Der Neuheitscharakter von Innovationen ................................................................ 2. Der Prozeßcharakter von Innovationen ........................ .......... ................................. 3. Der Investitionscharakter von Innovationen ............................. ..............................

41 41 42 43

11.

Systematisierungskriterien von Innovationen ............. ................................................... 1. Objektbezogene Einteilungen ............................ ........ .................... ........................... 2. Der Neuheitsgrad von Innovationen ........................................................................ 3. Der Radikalitätsgrad von Innovationen ................................................................... 4. Der Komplexitätsgrad von Innovationen ................................................................. 5. Die Induktionsrichtung zur Generierung von Innovationen .................................. 6. Die physische Erfaßbarkeit von Innovationen ........................................................ 7. Zusammenfassung ......................................................................................................

45 45 46 47 48 49 50 53

III.

Diffusionsrelevante Merkmale von Innovationen ......................................................... 1. Intrinsische Dimensionen innovativer Objekte ....................................................... a) Komplexität ........................ ................................................................................. b) Kommunikabilität (Mineilbarkeit) ...................................................................... c) TeilbarkeitiProbierfahigkeit ................................................................................

54 55 55 55 55

Inhaltsverzeichnis

12

2. Extrinsische Dimensionen innovativer Objekte ...................................................... a) Kompatibilität ....................................................................................................... b) Relative Vorteilhaftigkeit .................................................................................... 3. Die diffusionstheoretische Relevanz der Innovationsdimensionen .......................

56 56 57 57

C. Das DijJusionsobjekt "Software" .............................................................................................. 60 I.

H.

Begriffsbestimmung und Systematisierung von Software ............................................ 1. Abgrenzung softwarebezogener Begriffe ................................................................ a) Definition von "Software" ............................................................ ...................... b) Das "Produkt" Software ...................................................................................... c) Das "System" Software ....................................................................................... 2. Systematisierung von Software ................................................................................. 3. Kommerzielle Standardanwendungssoftware als Gegenstandsbereich der Untersuchung .............................................................................................................. a) Eingrenzung auf kommerzielle Anwendungssoftware .................................... b) Eingrenzung auf Standardsoftware ......................................... ..........................

61 61 61 62 65 70 73 73 74

Marktliche Bedeutung unJ Diffusionsgrad von Software .......................... .................. 77

2. Kapitel

Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

A. Der Dienstleistungscharakter von Software als dijJusionsrelevanter Faktor ...................... 84 I.

Charakteristika von Dienstleistungen als theoretischer Hintergrund .......................... 84 1. Besondere Gutscharakteristika von Software ................................ .......................... 84 2. Dienstleistungsspezifische Ansätze zur Untersuchung des Wesens von Software ......................... ............. ....................... ................................ ......................... 86

H.

Untersuchung von Software hinsichtlich konstitutiver Merkmale von Dienstleistungen .. .............................. ........ ..................... ........................................................... 88

1. Individuelle Leistungserstellung und Immaterialität ...................... ........................ 90 2. Integration des externen Faktors ..................... ........................................................ 94 III.

Der "Software-Verbundkasten" als Systematisierung des Dienstleistungscharakters von Software .................................................................................................. 101

IV. Zusammenfassende Darstellung der diffusions- und marketing relevanten Implikationen des Dienstleistungscharakters von Software ......................................... 104

B. Der Technologiecharakter von Software als dijJusionsrelevanter Faktor ........................... 105 I.

Vom technikorientierten zum anwenderorientierten Technologiebegriff ................... 106

H.

Anwenderorientierte Qualität von Software .................................................................. 108

III.

Zusammenfassende Darstellung der diffusions- und marketing relevanten Implikationen des Technologiecharakters von Software ............................................. 116

C. Das strategische Veränderungspotential von Software als dijJusionsrelevanter Faktor .......................................................................................................................................... 116 I.

Veränderungen auf der Strategieebene ......................................................................... 119 1. Auswirkungen des Software-Einsatzes auf die Strategie der Kostenführerschaft ................................................................................................................. 119

Inhaltsverzeichnis

13

2. Auswirkungen des Software-Einsatzes auf die Strategie der Differenzierung .... 119 3. Implikationen für den Diffusionsprozeß .................................................................. 121 11.

Veränderungen auf der Unternehmensebene .................................................... " .......... 121

III.

Veränderungen auf der Abnehmer- und Lieferantenebene ,........ ,.......... ,............. ,...... 124

D. Der integrative Charakter von Software als dijfusionsrelevanter Faktor ............................ 126 I.

Software als Systemtechnologie ""."", .... " .... ,.. " ....... "",., ... """ ... ,........... ,.", .. ,.""""""" 126

11.

Abgrenzung von Systemtechnologien gegenüber konventionellen Investitionsgütern "" ..... """", ..... ".", ....... ,."""""""""" ........... ,.""""""",,,.' ........... ,.,,,,,,""""""""'" 127

III.

Arten von Integrationsbeziehungen ......... ,........... " .. ,.. "."."'.",, .. ,.............. ,............... "", 132 1. Integrationsbeziehungen auf Basis physikalischer Schnittstellen " ........................ 135 2. Integrationsbeziehungen auf Basis logischer Schnittstellen """"" ......................... 136

IV. Sequentielle Implementierungsprozesse bei integrativen Software-Systemen "." .... " 141 1. 2. 3. 4. V.

Kennzeichen von "Modulen" """"""" ................. ".",,,,,,, ................ ,.. ,,,,,,,,,,,, .. ,,,, .. ,, 141 Strategien der Einführung von Modulen .. """""" ........ """"""""" ............. " .......... 142 Marketingrelevante Fragestellungen beim Einsatz von Modulen .... " .. "" ............. 144 Problembereiche der modularen Einführung von integrativen SoftwareSystemen """", .... """ ....... """""""""""' .... ,.... ,.... ",,""""""."", .. ,...... """""." .. """" 145

Zusammenfassende Darstellung der diffusions- und marketing relevanten Implikationen des integrativen Charakters von Software ... """ ............................... " .. 146

3. Kapitel

Theoretische Ansätze der Diffusionsforschung und ihre Erweiterung um das Phänomen der innerbetrieblichen Diffusion

A. Der makroorientierte Ansatz der Dijfusionsjorschung ..................... " ................... ".............. 150 I.

Modelle der Diffusionsforschung " .. """",," ........................ " .... " .. " .................. ,," ........ 151 1. 2. 3. 4.

11.

Exponentielles Modell .. " ...... """""" ......... "" .......... " ........ " .. """""""" ....... " .......... 151 Logistisches Modell .... ,,,.,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, .. ,,, ... ,,." .. ,,,,,,,,,,,,,,, .... ,, ... " ............ """ ...... "" 153 Semilogistisches Modell .""""""""""" .. ......... ,.... " .. '" .... "" .. ",,,,,,,,,' ....... """, .......... 155 Erweiterte Modelle ," .... " .... """"", .. """' ......... ,................. """"",,,""",' ...... ",' .......... 156

Kritik der verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des makroorientierten Ansatzes hinsichtlich des Erklärungsgehalts für die Diffusion von Software .......... , 159

B. Der mikroorientierte Ansatz der Dijfusionsjorschung ................. "........................................ 160 I.

Grundlagen des traditionellen mikroorientierten Ansatzes .......................................... 161

11.

Generelle Defizite der mikroorientierten Diffusionsforschung ........................... ,...... , 166 1. Unterschiedlichkeit der Untersuchungsobjekte .............. " ...................................... , 166 2. Abgrenzung der Adopter ........................ " ...................... " ......................................... 167 3. Auf Hypothesenüberprüfung ausgerichtete Forschung " .. ""." ...... """ .. """ ..... " ... 168 4. Zeitliche Inkongruenz """"""""""", ... """""""""""""",""", .. """"", .. """, .. " .. " ... , 169 5. Mangelnde Prozeßorientierung """"""." .... ,.. '"", ... """", ......................................... 170 6. Implikationen für die eigene empirische Untersuchung ........................... " ........... 172

III.

Das spezifische Defizit der Ausklammerung innerbetrieblicher Diffusionsphänomene bei integrativen Systemen ................................. " ........................................ 173

14

Inhaltsverzeichnis 1. Erweiterung der Diffusionsforschung um das Phänomen der innerbetrieblichen Diffusion bei "Simplexinnovationen" ........................................................... 176 2. Erweiterung der Diffusionsforschung um das Phänomen der innerbetrieblichen Diffusion bei "integrativen Systemen" ....................................................... 179 a) Das Phänomen der "innerbetrieblichen Diffusion" bei integrativen Systemen .................................................................. .......................................... 179 b) Innerbetrieblicher Adoptionspfad bei integrativen Systemen ......................... 181 c) Das Phänomen der "Adoption" bei integrativen Systemen ............................. 182 d) Stand der Forschung einer empirischen Untersuchung innerbetrieblicher Diffusionsphänomene von integrativen Systemen ..................... 187 e) Begriffliche Zusammenfassung .......................................................................... 187

4. Kapitel Grundlagen einer Segmentierung innerbetrieblicher Diffusionsprozesse auf Basis der Adoptionspfade von integrativen Systemen A. Begrijfund Zielsetzung der Marktsegmentierung als genereller Hintergrund .................... 190 B. Grundsätzliche Untersuchungsmethodik zur Segmentierung innnerbetrieblicher Dijfusionsprozesse ................................................................................................................... 193

196

C. Segmentierung im Rahmen der Dijfusionsforschung ................... ..

...... 196

I.

Herkömmlicher Ansatz ......................................................... .

11.

Eigener Segmentierungsansatz für integrative Systeme auf Basis innerbetrieblicher Adoptionspfade ........................................................................................ 198 1. Systemsicht in der diffusionsorientierten Segmentierung ........................... ........... 198 2. Übertragung der Segmentierungsergebnisse auf spätere Anwender .................... 200

III.

Kursorischer Überblick über den Ablauf sowie die theoretische und praktische Bedeutung einer Segmentierung auf Basis von Adoptionspfaden .............................. 202

5. Kapitel Statistische Verfahren zur Segmentierung innerbetrieblicher Diffusionsprozesse auf Basis empirisch gewonnener innerbetrieblicher Adoptionspfade A. Darstellung der zur Segmentbildung herangezogenen innerbetrieblichen Adoptionspfade - (aktive Variablen) ...................................................................................... 207

B. Vorgehensweise und Probleme traditioneller Verfahren zur Segmentbildung auf Basis von Adoptionspfaden ................................. ..................... ......................... 210 I.

Analyse mittels der KreuztabelIierung ........................................................................... 210

11.

Segmentbildung mittels der Clusteranalyse .................................................................. 212

C. Die Latent Class Analysis (LCA) als geeignetes Verfahren zur Segmentbildung auf Basis von Adoptionspfaden ....................................................................................................... 217 I.

Latente Strukturmodelle im Marketing .......................................................................... 217

11.

Grundlagen der LCA und Vorgehensweise zur Bildung latenter Klassen ................. 218 1. Grundlagen der LCA ................................................................................................. 218

Inhaltsverzeichnis

15

2. Methodik der Bildung latenter Klassen ................................................................... 224 III.

Bildung von latenten Klassen auf Basis von Markov-Ketten ...................................... 228

6. Kapitel

Empirische Ergebnisse zur innerbetrieblichen Diffusion von integrativen Software-Systemen in KMU

A. Problemstellung und Zielsetzung der empirischen Studie ..................................................... 232 B. Untersuchungsdesign ................................................................................................................. 233 I.

Erhebungsstrategie ................................................................ .... .... ...... .. ........................... 233 1. Qualitative versus quantitative Forschung .... .......................................................... 233 2. Gewählte Erhebungsstrategie .................................................................................... 235

11.

Auswahlverfahren ................................... .......................... ........... ........ ........ .................... 236 1. Grundgesamtheit ........................................................................................................ 236 2. Stichprobe ................................................................................................................... 236 3. Stichprobenverfahren ................................................................................................. 237 4. Rücklauf und Repräsentativität der Ergebnisse ...................................................... 237

C. Segmentbildung auf Basis der empirisch ermittelten innerbetrieblichen Adoptionspfade ............................................................................................................................................ 242 I.

Identifikation von fünf Klassen von Unternehmen mit typischem innerbetrieblichem Diffusionsverhalten mittels der LCA ..................................................... 242

11.

Externe Validierung der gefundenen Fünf-K1assenlösung mittels der Diskrimianzanalyse .......................................................................................................... 244

III.

Systematik der Ergebnisdarstellung ............................................................................... 246 1. Aufbau der LCA-Ergebnismatrix ............................................................................. 247 2. Darstellung der Diffusionsstrukturen ....................................................................... 250 3. Darstellung der typischen Einstiegs-Anwendungen und der Breite des ParallelEinstiegs .................................................................................................................... 251 4. Diffusionsdynamik und Diffusionsgrad ................................................................... 252

D. Charakterisierung des innerbetrieblichen Dijfusionsverhaltens der fünf Segmente anhand der aktiven Variablen der Segmentbildung ............................................................... 253 I.

Die typischen innerbetrieblichen Diffusionsstrukuren VOll integrativen SoftwareSystemen für Segment 1 bis Segment 5 ......................................................................... 253

11.

Die typischen Software-Einstiegs-Anwendungen und die Breite des ParallelEinstiegs von Segment 1 bis Segment 5 ........................................................................ 271

III.

Die typische innerbetriebliche Diffusionsdynamik und der Diffusionsgrad von Segment 1 bis Segment 5 ................................................................................................ 278

IV. Synoptischer Überblick über die innerbetrieblichen Diffusionscharakteristika der fünf Segmente ............................................................................................................ 281 1. Die innerbetriebliche Diffusionsstruktur ................................................................. 281 2. Typische Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen .................................................. 283 3. Die Diffusionsdynamik und der Diffusionsgrad ..................................................... 283 4. Zusammenfassender Querschnitt über die aktiven Variablen: Diffusions-Typologie ................................................................................................. 291

Inhaltsverzeichnis

16

E. Beschreibung der fünf Segmente anhand der passiven Variablen: Einflußfaktoren der innerbetrieblichen Diffusion von integrativen Software-Systemen ................................ 293

I.

Strukturelle Merkmale der Unternehmen ...................................................................... 294 1. Umsatz ......................................................................................................................... 294 2. Beschäftigte ................................................................................................................. 296 3. Branche ....................................................................................................................... 297

II.

Innovationsverhalten und Anzahl der PC in den Unternehmen .................................. 299 1. Anschaffungsjahr 1. PC ............................................................................................ 299 2. Anzahl der PC ............................................................................................................ 300

III.

Einsatz eines größeren Rechners in den Unternehmen ................................................ 302

IV. Art der Aufgabenabwicklung vor dem PC-Einsatz und die Organisation der PC-Ausstattung .......................................................................................................... 303 1. Abwicklung betriebswirtschaftlicher Aufgaben vor dem PC-Einsatz: (Rechenzentrum oder manuell?) ................................................................... ............ 303 2. Organisation der PC-Ausstattung ...................................... ....................................... 308 V.

Idee/Impuls für PC- bzw. Software-Einsatz .................................................................. 312

VI. Bezugsquellen von Hard- und Software ........................................................................ 315 VII. Funktionale Anforderungen an PC-Software ................................................................ 318 VIII. Bestimmungsgriinde für geringen Softwareeinsatz ....................................................... 323 IX. Synoptischer Überblick über charakteristische Einflußfaktoren der innerbetrieblichen Diffusionsprozesse - (passive Variablen) ...................................... 326 F. Gesamtüberblick über die identifizierte Unternehmens-Typologie ....................................... 334

Ausblick ............................................................................................................................................ 340 Literaturverzeichnis ......................................................................................................................... 343

Abbildungsverzeichnis Abb.l:

Traditionen der Diffusionsforschung ........................................................ .................. 37

Abb.2:

Innovationen nach Objekt .............................. .................................... .......... ................ 46

Abb.3:

Induktionsmatrix für Innovationen ........ ..... ...... ................. .. ....................................... 49

Abb.4:

Symbol-und Technologiegehalt von Innovationen .......................... ............ .............. 52

Abb.5:

Typologische Beschreibung der innovationsrelevanten Ausprägungen von (Anwendungs-)Software ............................................................................................... 53

Abb.6:

Prinzipielle Bestandteile des "Produktes" Software ........ ......... ............. .............. ..... 63

Abb.7:

Integrationscharakter des "Systems" Software .......................................................... 66

Abb.8:

Typische Komponenten eines Software-Systems ............ ............................ .............. 67

Abb. 9:

Einordnung des Systems "Software" in ein umfassendes System-Modell ............. 68

Abb. 10: Systematisierungskriterien für Software ..................................................................... 71 Abb. 11: Systematisierung von Software ........ ................................. .......................................... 72 Abb. 12: Individualisierungsgrad und Anpassungsflexibilität von Standard- und Individualsoftware ........................................................................................................ 76 Abb. 13: Entwicklung der DV-Ausgaben in Europa ................................................................ 78 Abb. 14: Anteil der marktgerichteten bV-Ausgaben an den Gesamt-DV-Aufwendungen .. 78 Abb. 15: Entwicklung des Software&Services-Marktes in der BRD von 1987-1993 ........... 80 Abb. 16: Zunahme der betrieblichen DV-Anwender in der BRD von 1985-1992 ................ 80 Abb. 17: Struktur der DV-Anwender in der BRD (1989) nach System-Typen, Anzahl und Umsatzanteil .................................................................................................................. 81 Abb. 18: Gesamt-DV-Penetration nach Branchen ..................................................................... 82 Abb. 19: Unterschiede Sachgut und Software ........................................................................... 86 Abb. 20: Integrationsarten des externen Faktors bei verschiedenen Software-Arten und DV-Dienstleistungen ..................................................................................................... 95 Abb. 21: Der "Software-Verbundkasten" als Systematisierung des ambivalenten Wesens von Software ............................................................................................................... 102 Abb.22:

Einfluß von Anwendungssoftware auf die drei Ebenen des Wettbewerbs nach Porter .................................................................................................................... 117

Abb.23: Einsatz von Software im Rahmen der Strategie der Kostenführerschaft ................ 120 Abb.24: Einsatz von Software im Rahmen der Strategie der Differenzierung ..................... 120 Abb.25: (Software-)Technologien in der Wertkette ................................................................. 123 Abb.26: Schnittstellenarten ......................................................................................................... 134 Abb.27: Informationsbeziehungen für die kommerziellen Software-Anwendungen "Hauptbuchhaltung" sowie "Auftragserfassung und AuftragsplÜfung" ................. 137 Abb. 28: Informationsbeziehungen im Unternehmen .............................................................. 139 Abb. 29: Strategien bei der Einführung von Software-Systemen in Unternehmen ............... 143 2RoIh

18

Abbildungsverzeichnis

Abb. 30: Diffusionsmodelle ....................... ................................................................................. 157 Abb. 31: Stufen der Akzeptanz ................................................................................................... 175 Abb.32:

Innerbetriebliche Diffusion von Innovationen innerhalb des Unternehmens ......... 178

Abb. 33: Struktur des Adoptionspfades für integrative Systeme - exemplarische Darstellung ..................................................................................................................... 182 Abb. 34: Unschärfebereich der "Adoptionsphänomene" bei integrativen Systemen ............ 185 Abb. 35: Kombinierte Vorgehensweise zur Segmentierung .................................................... 193 Abb. 36: Sach- bzw. funktionsbezogene Dimension des Adoptionspfades bei kommerzieller Anwendungssoftware .......................................................................... 198 Abb. 37: Verdichtung der Adoptionspfade von integrativen Systemen zu Segmenten mit typischen innerbetrieblichen Diffusionsprozessen am Beispiel zweier Unternehmen ................................................................................................................. 199 Abb. 38: Überblick über den Ablauf sowie die theoretische und praktische Bedeutung einer Segmentierung auf Basis innerbetrieblicher Adoptionspfade ......................... 203 Abb. 39: Aufbau der aktiven Variablen ..................................................................................... 208 Abb. 40: Struktur der Datensätze für die aktiven Variablen .................................................... 209 Abb. 41:

Kreuztabelle des Diffusionspfades .............................................................................. 211

Abb.42:

Ergebnisse der CLUSTERANALYSE ................................................................................ 213

Abb.43: 2 Variablen Kreuztabelle .............................................................................................. 225 Abb. 44:

Reduktion der Abhängigkeiten durch die Einführung einer latenten Kontrollvariablen. Prinzip der lokal stochastischen Unabhängigkeit ..................... 226

Abb. 45: Grundgesamtheit und Rücklauf nach Branchen ........................................................ 239 Abb.46: Statistik der Grundgesamtheit (Verteilung nach Branchen und Beschäftigungs klassen) .......................................................................................................................... 240 Abb. 47: Statistik des Rücklaufs - Verteilung nach Branchen und Beschäftigungsklassen .. 241 Abb. 48:

Rücklauf nach Beschäftigungsklassen ........................................................................ 242

Abb. 49:

GOODNESS OF FIT STATISTICS ........................................................................................ 243

Abb. 50: Anteil richtiger Klassifikationen aus der DISKRIMINANZANALYSE ............................ 245 Abb. 51: LCA-Tabelle .................................................................................................................. 249 Abb. 52: Diffusionsstruktur von Segment 1 .............................................................................. 254 Abb. 53: Diffusionsstruktur von Segment 1 - dichotomisiert nach Früh- und Spät-Anwendungen ..................................................................................................... 256 Abb: 54:

Diffusionsstruktur von Segment 2 ............................................................................. 258

Abb. 55: Diffusionsstruktur von Segment 2 - dichotomisiert nach Früh- und Spät-Anwendungen ....................................................................................................... 260 Abb. 56:

Diffusionsstruktur von Segment 3 ............................................................................... 261

Abb. 57: Diffusionsstruktur von Segment 3 - dichotomisiert nach Früh- und Spät-Anwendungen ....................................................................................................... 264 Abb. 58:

Diffusionsstruktur von Segment 4 .............................................................................. 265

Abb. 59:

Diffusionsstruktur von Segment 4 - dichotomisiert nach Früh- und Spät-Anwendungen ....................................................................................................... 267

Abb. 60:

Diffusionsstruktur von Segment 5 .............................................................................. 268

Abbildungsverzeichnis

19

Abb.61: Diffusionsstruktur von Segment 5 - dichotomisiert nach Friih- und Spät-Anwendungen ....................................................................................................... 270 Abb. 62: Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen in Segment 1 .............................................. 271 Abb. 63: Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen in Segment 2 .............................................. 273 Abb. 64: Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen in Segment 3 .............................................. 275 Abb. 65: Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen in Segment 4 .............................................. 276 Abb. 66: Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen in Segment 5 .............................................. 277 Abb. 67: Charakteristische Diffusionsstrukturen der Segmente 1-5 ....................................... 282 Abb. 68: Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen der Segmente 1-5 ...................................... 283 Abb. 69: Diffusionsdynamik pro Segment (absolut) ................................................................. 285 Abb. 70: Durchschnittliche Diffusionsdynamik pro Phase (normiert) .................................... 287 Abb. 71: Die durchschnittliche Diffusionsdynarnik und der maximale Diffusionsgrad ....... 288 Abb. 72: Diffusions-Portfolio ...................................................................................................... 290 Abb. 73 : Diffusions-Typologie: Übersicht über typische innerbetriebliche Diffusionscharakteristika der Segmente 1 bis 5 .......................................................................... 292 Abb. 74: Spezifische Unternehmensmerkmale und grundlegende Einsatzstrukturen von EDV der Segmente 1 bis 5 .......................................................................................... 327 Abb. 75: Typische Ideenquellen für PC-Einsatz der Segmente 1 bis 5 .................................. 328 Abb. 76: Typische funktionale Produktanforderungen an Software der Segmente 1 bis 5 .. 329 Abb.77: Diffusionsorientierte "Unternehmens-Typologie" als umfassende Beschreibung und Differenzierung innerbetrieblicher Diffusionsprozesse .................................... 335

Tabellenverzeichnis Tab: 1:

Umsatz .............................. .... ............ ............................................................................. 295

Tab. 2:

Beschäftigtenzahl .......................................................................................................... 296

Tab. 3:

Branche .......................................................................................................................... 298

Tab. 4:

Anschaffungsjahr des 1. pe ........................................................................................ 299

Tab. 5:

Anzahl von pe .............................................................................................................. 301

Tab. 6:

Größerer Rechner im Einsatz ...................................................................................... 302

Tab. 7:

Abwicklung vor Pe-Einsatz ........................................................................................ 304

Tab. 8:

Organisation der Pe-Ausstattung (Ist) ........................................................................ 309

Tab. 9:

Organisation der Pe-Ausstattung (Planungen) .......................................................... 311

Tab. 10:

Urspriingliche Idee für Pe-Einsatz ............................................................................. 313

Tab. 11:

Bezugsquellen von Hard- und Software ..................................................................... 316

Tab. 12:

Funktionale Anforderungen an pe-Programme ........................................................ 319

Tab. 13:

Bestimmungsgriinde für geringen EDV-Einsatz ....................................................... 324

Problemstellung Der Einsatz informationstechnologischer Systeme stellt einen wichtigen Faktor des Wettbewerbs und des technischen Fortschritts von Volkswirtschaften dar. Dies zeigt sich nicht nur an der sektoralen Bedeutung der Informationstechnologie, sondern vor allem an den durch sie induzierten positiven ökonomischen Wirkungen. Die Bedeutung der Schlüsseltechnologie "Informationstechnik" ist unbestritten, obwohl ihre ökonomische Potentiale kaum quantifizierbar erscheinen. Zentraler Bestandteil moderner Informationstechnologien ist die Software. Dies zeigt sich beispielsweise an einem steigenden Anteil der Softwareausgaben an den Gesamtausgaben für informationstechnologische Angebotsleistungen wie auch daran, daß bisher durch Hardwarebausteine erbrachte Funktionen zunehmend durch Softwareelemente substituiert werden. So ist "nicht mehr der Kasten aus Draht und Siliziumchips, sondern die Software, die auf dem Computer betrieben wird, als die eigentliche Maschine aufzufassen. "1 Neben der Frage, welche gesamtwirtschaftlichen sowie unternehmerischen Entscheidungen die Entwicklung innovativer Informationstechnologien respektive von Software fördern, nimmt die Problematik, welche Faktoren ihren Einsatz in Unternehmen beeinflussen, einen zentralen Stellenwert für das Marketing von Anbietern ein. Dieser Problembereich wurde vor dem Hintergrund einer großen Unsicherheit über die vielfaltigen ökonomischen und gesellschaftlichen Wirkungen der Informationstechnologie ursprünglich stark unter dem Gesichtspunkt der Akzeptanz untersucht. So wurde Ende der siebziger und vor allem bis Mitte der achtziger Jahre im Rahmen einer breiten wissenschaftliche Diskussion analysiert, welche aufgabenbezogenen, personalen, organisatorischen und auch sozialen Hemmnisse einem EDV-Einsatz in Organisationen entgegenstehen. Die Situation hat sich seither jedoch grundlegend verändert, da ab Ende der achtziger Jahre die Bedeutung retardierender Faktoren, die einem stärkeren Einsatz solcher Technologien entgegenstehen, erheblich abgenommen hat. In dem Maße aber, in dem sich die Widerstände gegen den Einsatz moderner

Gelernter 1991, S. 122.

22

Problemstellung

Informationstechnologien bzw. Problemstellung Software verringern, stellt sich nicht mehr nur die Frage, ob, sondern in welcher Form ihre Ausbreitung verläuft. Damit rücken Fragestellungen in den Mittelpunkt einer marketingorientierten Problemanalyse, die sich damit beschäftigen, in welcher Form die Ausbreitung derartiger Technologien verläuft und welche Faktoren den Diffusionsprozeß beeinflussen. Gelingt es, für modeme Informationstechnologien und speziell für Software allgemeingültige Bestimmungsfaktoren des Diffusionsverlaufs herauszufinden, so eröffnen sich dem Marketing nicht nur wichtige Steuerungsmöglichkeiten, um den Markterfolg sicherzustellen, sondern es entsteht auch ein eigenständiger theoretischer Hintergrund für ein Software-

Marketing.

Als geeignete Wissenschaftsdisziplin zur konkreten Untersuchung der Ausbreitungsprozesse von Software sowie deren Einflußfaktoren bietet sich als vor allem die Diffusionsjorschung an. Sie beschäftigt sich auf gesamtwirtschaftlicher Ebene speziell mit der Analyse der Verbreitung und Übernahme innovativer Items (Objekte u. Informationen). Hinsichtlich betriebswirtschaftlicher Fragestellungen ist aber die einzelwirtschaftliche Perspektive der gesamtwirtschaftlichen vorzuziehen, denn vor allem unter einem einzelwirtschaftlichen Blickwinkel ergeben sich konkrete Hinweise für marketingpolitische Maßnahmen. Die konsequente Zugrundelegung dieser Perspektive führt zum einen zu der Frage, welche Faktoren für die Übernahme der Innovation verantwortlich sind und zum anderen wie sich die Innovationen im Mikrobereich, d. h. innerhalb von Unternehmen bzw. Organisationen ausbreiten und welche Faktoren hierfür wiederum ursächlich sind. Selbst für die Diffusionsforschung ist jedoch festzustellen, daß hierzu kaum Ansätze existieren. Für die Untersuchung der Diffusionsphänomene speziell bei Software ist darüber hinaus von Interesse, daß dieser eine Reihe von Besonderheiten inhärent sind, die wesentlichen Einfluß auf ihren Markterfolg und damit ihren Diffusionsprozeß haben. Trotz der bereits eingangs thematisierten gesamtwirtschaftlichen Bedeutung von Software ist aber festzustellen, daß gerade eine absatzwirtschaftlich orientierte Analyse spezifischer Eigenschaften des Gutes "Software" in der Literatur bisher nicht erbracht wurde. Es erscheint hier ein konzeptioneller Ansatz fruchtbar, die Objektbesonderheiten und die sich daraus ergebenden Konsequenzen zur Konstituierung eines eigenständigen Software-Marketing heranzuziehen - vergleichbar dem Ansatz des Investitionsgüter- oder Dienstleistungsmarketing. Eine Analyse diffusions- und marketingrelevanter Objektspezifika von Software kann deshalb als erster Schritt hierfür betrachtet werden.

Problemstellung

23

Aus dem Blickwinkel der Diffusionsforschung ergibt sich bei einer wissenschaftlichen Analyse von Software eine weitere herauszuhebende Besonderheit von Software, die paradigmatische Erweiterungen ihrer bisherigen Ansätze erforderlich macht. Es handelt sich hierbei um den integrativen Systemcharakter von Software. Dieser resultiert daraus, daß sich integrative Systeme aus einzelnen Komponenten bzw. Anwendungen zusammensetzen, die isoliert· betrachtet durchaus eigenständig funktionsfähig sein können. Trotzdem besteht die Notwendigkeit, daß die einzelnen Komponenten in Bezug auf das (übergeordnete) "System" integrationsjähig, d. h. verknüpfbar sind, da sich Aufgaben und Funktionen der Komponenten gegenseitig bedingen bzw. wechselseitige informationelle Verknüpfungen zwischen ihnen bestehen. Software die integrative Systemtechnologie schlechthin und steht hier exemplarisch für diese Objektgruppe. Der "integrative Charakter" von Software bedingt geradezu zwangsläufig eine einzelwirtschaftliche Betrachtung der Diffusionsprozesse, d. h. es muß die Ausbreitung von Software innerhalb von Unternehmen untersucht werden, um überhaupt die Besonderheiten der Diffusionsphänomene bei integrativen Systemen erfassen zu können. Dies erklärt sich daraus, daß die einzelnen Komponenten des Gesamtsystems innerbetrieblich i. d. R. nur schrittweise eingesetzt werden können. Die Diffusionsfragestellung besteht nun darin, den Ablauf und die Struktur dieses sukzessiven Adoptionsprozesses der einzelnen Komponenten zu analysieren. Bezogen auf das Gesamtsystem kann so dessen innerbetriebliches Wachstum erfaßt werden. Bildlich formuliert, besitzt der innerbetriebliche Diffusionsprozeß des integrativen Systems den Charakter eines "Krebsgeschwüres ", das sich durch den Einsatz zusätzlicher Komponenten ständig ausbreitet. Die problemgerechte Untersuchung derartiger Diffusionsphänomene wird dabei nicht davon ausgehen können, daß die Ausbreitungsprozesse innerhalb der Unternehmen homogen verlaufen. Vielmehr ist mit heterogenen Prozeßverläufen zu rechnen, die eine Einteilung der Unternehmen in Gruppen mit vergleichbarem Diffusionsverhalten notwendig machen, um die Phänomene adäquat abbilden zu können. Deshalb bietet sich nach der paradigmatischen Erweiterung der Diffusionsforschung ein Rückgriff auf den methodisch-konzeptionellen Ansatz der Marktsegmentierung an, der nach einer - ebenfalls in dieser Arbeit noch zu leistenden - Anpassung auf Diffusionsfragestellungen für integrative Systeme eine praxeologisch relevantere Erfassung und vor allem Umsetzung der Ergebnisse von Diffusionsuntersuchungen ermöglicht als dies in den herkömmlichen Ansätzen bislang der Fall ist. So wird erst durch eine problemgerechte Segmentierung der Adopter deren Identifikation und Ansprache möglich, was die Eignung entsprechender Forschungsergebnisse

24

Problemstellung

für konkrete marketingpolitische Strategien uni Maßnahmen entscheidend erhöht. Eine Analyse der innerbetrieblichen Diffusionsprozesse von integrativen Softwaresystemen bzw. deren Aggregation zu Segmenten, die typische innerbetriebliche Diffusionsphänomene abbilden, ist aufgrund der Komplexität der Sachverhalte ohne den Einsatz multivariater Verfahren zur Datenanalyse nicht denkbar. In dieser Arbeit wird deshalb mit der "LCA" (Latent Class Analysis) auf ein neuartiges statistisches Klassifizierungsverfahren zurückgegriffen, weil mit gebräuchlichen Methoden die Komplexität der Diffusionsphänomene nicht zu bewältigen war bzw. keine sinnvollen Ergebnisse erzielt werden konnten. Deshalb dürfte die vorliegende Arbeit auch hinsichtlich des methodischen Ansatzes einen innovativen Forschungsbeitrag leisten. Die Untersuchung von Ausbreitungsphänomenen ist naturgemäß empirisch orientiert. Für die vorliegende Arbeit stellt sich daher die Frage, in welchem Bereich bzw. anband welcher Objekte die innerbetrieblichen Diffusionsprozesse von integrativen Systemen respektive Software nun konkret untersucht werden sollen. In diesem Zusammenhang spielen vor allem zwei Gesichtspunkte eine besondere Rolle, die miteinander zusammenhängen: ~

Zum einen sollte sich die Analyse der Ausbreitung von Systemen auf einen Komplex beziehen, in dem die Diffusionsvorgänge noch nicht abgeschlossen, aber bereits soweit fortgeschritten sind, daß sie einer detaillierteren Analyse zugänglich werden.

~

Zum anderen sollte dieser Untersuchungsbereich - neben wissenschaftlichen Fragestellungen - auch gesamtwirtschaftlich so bedeutsam sein, daß er eine eingehende Analyse rechtfertigt.

Unter Berücksichtigung dieser Anforderungen bieten sich darüber hinaus zwei Kriterien an, anband derer der Untersuchungsbereich näher spezifiziert werden kann, nämlich ~ ~

die Größe der zu untersuchenden Unternehmen und der Anwendungsbereich des Systems.

Nach dem ersten Merkmal ergibt sich eine Unterteilung in "Großunternehmen" und "Mittelstand", nach dem zweiten in "technische Anwendungen" und "kommerzielle Anwendungen". So kann im Produktionsbereich von größeren Unternehmen die Ausbreitung anband der einzelnen Bestandteile eines CIM-Systems untersucht werden, oder es wird die innerbe-

Problemstellung

25

triebliche Ausbreitung der Komponenten von Telekommunikationssystemen analysiert. Im Administrationsbereich von Groß- bzw. mittelständischen Unternehmen kann die Diffusion von "kommerzieller Anwendungssoftware" untersucht werden. Aus im folgenden näher zu erläuternden Gründen konzentriert sich die Arbeit auf die Untersuchung der Diffusion von kommerzieller Software in mittelständischen Unternehmen. Eine Konzentration auf den Administrationsbereich von Unternehmen erscheint interessant, da hier eine Vielzahl von unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten von Software für im Prinzip alle Unternehmen gegeben ist. Hierdurch werden differenzierte Analysen des Ausbreitungsverhaltens möglich. Obendrein ist kommerzielle Software für den Administrationsbereich hinsichtlich Diffusionsfragestellungen eine relativ homogene Produktgruppe mit vergleichbaren Problemstrukturen. Dabei erscheint eine Analyse der Diffusion von kommerzieller Anwendungssoftware insbesondere in mittelständischen Unternehmen angebracht, da hier im Gegensatz zu Großunternehmen die Diffusionspotentiale bei weitem noch nicht ausgeschöpft sind, so daß hier konkrete Informationsbedarfe beispielsweise für die Produktpolitik von Softwareanbietern bestehen. Wie später noch gezeigt wird, sind aber auch hier die Diffusionsprozesse von kommerzieller Software bereits so weit fortgeschritten, daß sie einer detaillierten Analyse zugänglich werden. Darüber hinaus besitzen mittelständische Unternehmen eine erhebliche volkswirtschaftliche Bedeutung. Ferner wird der Bereich mittelständischer Unternehmen - vor allem was die besondere Problematik eines Softwareeinsatzes angeht - sowohl in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung als auch in der betrieblichen Praxis vernachlässigt.

Zielsetzung der Arbeit ist es daher, einen Beitrag zur Beseitigung der geschilderten Defizite zu leisten. Hierzu sollen in einer theoretischen Analyse marketing- bzw. diffusionsrelevante Besonderheiten von Software herausgearbeitet werden. Dabei wird vor allem ein Faktor - der integrative Charakter identifiziert, der eine konzeptionelle Erweiterung der Diffusionsforschung erforderlich macht. Diese Besonderheit und bisherige Defizite der herkömmlichen Diffusionsforschung sollen zu einem marketingorientierten Diffusionsansatz für integrative Systeme verknüpft und dessen praktische Umsetzung an einer eigenen empirischen Erhebung gezeigt werden. Damit werden sowohl auf theoretisch-konzeptionellem als auch auf empirischem Feld wichtige Voraussetzungen für eine stärkere Marketing-Orientierung bei Software geschaffen. Darüber hinaus entsteht für das Marketing ein konzeptioneller Bezugsrahmen, der den Spezifika von integrativen Systemen besser Rechnung trägt. 2 2

Ferner rückt mit dem integrativen Charakter von Software ein Problemfeld in den Mittelpunkt der Betrachtung, das im Rahmen des Investitionsgütermarketing neuerdings zunehmend intensiver analysiert wird.

26

Problemstellung

Im Anschluß an die Problemstellung wird im 1. Kapitel zunächst auf Grundlagen eingegangen, die für das allgemeine Verständnis der Diffusionsforschung notwendig sind. Es wird dargelegt, welchen Stellenwert die Analyse von Innovationen und deren Objekteigenschaften in der Diffusionsforschung einnimmt und welche Kritikpunkte sich hier bezüglich Software ergeben. Anschließend erfolgt eine Charakterisierung des Diffusionsobjektes "Software", in der es grundsätzlich darum geht, dessen Wesen zu verstehen bzw. darzulegen, welche Aspekte mit dem Phänomen "Software" verbunden sind. Darüber hinaus wird die Marktbedeutung der betrachteten Software dargestellt und mit ihrer Penetrationsquote in mittelständischen Unternehmen quasi deren volkswirtschaftlicher Neuerungsgrad ermittelt. Im 2. Kapitel erfolgt eine umfangreiche Analyse betriebswirtschaftlieh und marketingtheoretisch relevanter Besonderheiten von Software. Der Einfluß dieser Eigenschaften auf die Diffusion von Software wird herausgearbeitet. In diesem Zusammenhang wird der Integral-Charakter von Software näher analysiert, da dieser, wie bereits erwähnt, konzeptionelle Auswirkungen auf die Diffusionsforschung hat. Im 3. Kapitel sollen die theoretischen Ansätze - im Sinne trennbarer Forschungsschwerpunkte - der Diffusionsforschung dargestellt und hinsichtlich ihrer Eignung zur Erfassung von Ausbreitungsphänomenen kritisch beurteilt werden. Hierdurch werden zum einen die generellen Voraussetzungen für eine begründete Einordnung des eigenen Ansatzes und der eigenen empirischen Erhebung geschaffen. Zum anderen können wesentliche Kritikpunkte der üblichen Vorgehensweise vermieden werden. Im Anschluß daran wird der ausgewählte, herkömmliche Diffusionsansatz um das Phänomen der innerbetrieblichen Diffusion von integrativen Systemen weiterentwickelt, um dem integrativen Charakter von Software gerecht zu werden. Im 4. Kapitel wird ein marketingorientierter Segmentierungsansatz entwickelt, der auf den Spezifika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse integrativer Systeme aufbaut. Dieser dient als Grundlage für die empirische Analyse der innerbetrieblichen Diffusionsprozesse von Software. Das 5. Kapitel der Arbeit beschäftigt sich mit den statistisch-methodischen Grundlagen, die für die Auswertung der empirisch gewonnenen Diffusionsprozesse notwendig sind. In diesem Zusammenhang werden zunächst traditionelle Verfahren auf ihre Eignung untersucht. Anschließend wird mit der LCA auf ein neuartiges Verfahren zur Klassifizierung eingegangen, welches zur Bewältigung der vorliegenden Segmentierungsproblematik besser geeignet erscheint.

Problemstellung

27

Das 6. Kapitel beschäftigt sich mit den Ergebnissen der empirischen Erhebung über die innerbetrieblichen Diffusionsprozesse bei Software. Der Untersuchung liegt dabei eine Stichprobe bei ca. 1.500 mittelständischen Unternehmen zugrunde. Die Darstellung unterscheidet zwei Ergebnisbereiche. Zum einen werden solche Ergebnisse vorgestellt, die sich auf die konkrete Beschreibung .des Diffusionsverhaltens beziehen und zum anderen solche, die der für das Marketing wichtigen Charakterisierung und Identifikation der gefundenen Segmente dienen bzw. sich dazu eignen, mögliche Einflußfaktoren innerbetrieblicher Diffusionsprozesse abzubilden.

1. Kapitel

Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software Das Ziel der Arbeit besteht in einer näheren Analyse der Ausbreitung von Software. Hierfür sollen in diesem ersten Kapitel geeignete Grundlagen vorgestellt werden. Das für die Analyse der Ausbreitung von Software verwertbare Wissenschaftsgebiet ist dabei die Diffusionsforschung. Sie stellt einen Forschungsbereich dar, der sich gezielt mit der Analyse von Verbreitung, Akzeptierung und Durchsetzung 1 von Innovationen beschäftigt. Um einen ersten Einblick in die Diffusionsforschung zu erhalten, sollen im ersten Abschnitt zunächst Wissenschaftstraditionen und zentrale Fragestellungen der Diffusionsforschung dargestellt werden. Damit werden zugleich Ansatzpunkte zum Marketing und erste theoretisch-empirische Defizite bisheriger Diffusionsforschung bezüglich Software aufgezeigt. Im zweiten Abschnitt des ersten Kapitels folgen defmitorische und systematisierende Ausführungen zum Phänomen der Innovation als relevantes Betrachtungssobjekt der Diffusionsforschung. In diesem Zusammenhang sollen dann auch grundSätzliche Problemfelder behandelt werden, die im Kontext der Diffusion von Software von Interesse sind. Gleichzeitig ergeben sich hieraus einzelne Ansatzpunkte für eine dezidierte Analyse der Problemfelder im 2. Kapitel, in dem es um den Einfluß unterschiedlicher Objektdimensionen von Software auf den Diffusionsprozeß geht. Daran schließt sich eine Darstellung und Systematisierung verschiedener Software-Arten an, um eine Abgrenzung für die Arbeit vornehmen zu können. Weiterhin werden die Marktbedeutung und allgemeine Entwicklungstendenzen im Markt für Software herausgearbeitet.

Wobei gerade der Aspekt der (innerbetrieblichen) Durchsetzung - wie noch zu zeigen sein wird - bisher vernachlässigt wurde.

30

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

A. Zentrale Fragestellungen der Diffusionsfol'Schung I. Wissenschafts traditionen

Die Diffusionsforschung kann als ein Wissenschaftsgebiet bezeichnet werden, dessen Fragestellungen nur interdisziplinär gelöst werden können. Die Untersuchung von Diffusionsprozessen basiert daher auf Erkenntnissen verschiedener Disziplinen, wie beispielsweise der Kommunikationsforschung, der Agrarsoziologie, der medizinischen Soziologie und der geographischen Diffusionsforschung. 2 Dem interdisziplinären Charakter entsprechend, sollte die Diffusionsforschung die Grundlage für eine allgemeine Theorie des sozialen Wandels darstellen. "Diffusion research is thus emerging as a single, integrated body of concepts and generalizations, even though the investigations are conducted by researchers in serveral scientific disciplines. "3 "This trend toward a more unified and cross-disciplinary viewpoint in diffusion research has continued until today ... ". 4 Die Erweiterung der Diffusionsforschung zu einer geschlossenen Diffusionstheorie steht aber noch aus. 5 Im folgenden sollen zunächst die Wissenschaftstraditionen der Diffusionsforschung dargestellt werden.

1. Kulturanthropologie Die ersten diffusionstheoretischen Fragestellungen wurden von den Kulturanthropologen durchgefiihrt. 6 Thematisiert wurde hier die Kontroverse zwischen sogenannten "Diffusionisten" aus der Deutsch-Österreichischen Schule und "Evolutionisten" aus der Englischen Schule um die Erklärung der Gemeinsamkeit zwischen zwei unterschiedlichen Kulturen.7 Während die Diffusionisten kulturelle Gemeinsamkeiten mit der Übertragung d. h. "Diffusion" von kulturellen Items (Ideen bzw. Objekte) von einer Kultur auf die andere interpretierten, erklärten die Evolutionisten kulturelle Übereinstimmung als einen auf unabhängigen Erfindungen beruhenden, parallelen Entwicklungsprozeß innerhalb der Kulturen. 8 Erforscht wurden hier beispielsweise die interkulturelle Ausbreitung der Pferdehaltung von den spanischen Konquistatoren auf die Indianerstämme oder die Verdrängung der 2

3

4 5 6

7 8

Vgl. dazu Baumberger I Gmür I Käser 1973, S. 32; Kaas 1973, S. 4ff. Rogers I Shoemaker 1971, S. 47. Rogers 1983, S. 39. Kaas 1973, S. 8. Kroeber faßte unter dem Stichwort "Diffusionism" die Diffusionsforschung vom kulturanthroplogischen Standpunkt zusammen. Vgl. Kroeber 1948. Vgl. Wüstendorfer 1974, S. 8. Vgl. Lutschewitz 1974, S. 4f.

A. Zentrale Fragestellungen der Diffusionsforschung

31

Steinaxt durch die Eisenaxt bei den australischen Eingeborenen. 9 Später verlagerte sich das Untersuchungsinteresse auf die Verbreitung westlicher Ideen und Konsumgewohnheiten auf Entwicklungsländer. Bedeutende Vertreter kulturanthropologischer Diffusionsforschung waren Kroeber (1923); Wissler (1923); Bamett (1953) und Linton (1936). Als Ergebnis der kulturanthropologischen Forschung ist für das Marketing insbesondere von Interesse, daß Art und Eigenschaft einer Innovation ihre Adoption beeinflussen und die Innovationen für eine erfolgreiche Adoption mit den Werten und Normen des Übemehmers bzw. der Gesellschaft kompatibel sein müssen.

2. Geographie Der Begründer der geographischen Diffusionsforschung ist Hägerstrand. Das Ziel der Untersuchungen liegt hier in der Erklärung bzw. Simulation räumlicher Ausbreitungsprozesse. IO Kritische Variable ist hier nicht die Zeit, sondern der Raum. Mit Hilfe der damals pionierhaften Anwendung der "Monte-Carlo-Simulation" gelang ihm der Nachvollzug räumlicher Ausbreitungsstrukturen. Die Adoption von Innovationen ist hier das Resultat des Empfanges einer bestimmten Menge von Informationen. Die Wahrscheinlichkeit für den Informationsempfang ist abhängig von der räumlichen Entfernung .11 Hägerstrand fand heraus, daß die Informationen zunächst auf die Zentren übertragen (hierarchy effect) werden, um von da auf die weniger dicht besiedelten Räume zu diffundieren (neighbourhood effect).12 Die Bedeutung der Arbeit Hägerstrands für das Marketing liegt darin, daß dadurch angebotsseitige Faktoren, beispielsweise die Form eines Distributionssystems, als Einflußfaktoren Diffusion modelliert werden können.

3. Soziologie Großen Einfluß hatten die Anthropologen auf die frühe Diffusionsforschung der Soziologen, die sich in erster Linie der innergesellschajtlichen Verbreitung von Innovationen durch beteiligte Individuen widmeten. Der Diffusionsprozeß ist in der soziologischen Diffusionsforschung das Ergebnis vom

9 10 11 12

Rogers 1962, S. 24ff. Vgl. Brown 1981, S. 18ff. Vgl. Hägerstrand 1966, S. 27ff; Hägerstrand 1967. Vgl. Brown 1981. S. 21.

32

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

Kommunikations- und Imitationsprozessen in einem Netz sozialer Interaktionen. 13 Die Bedeutung dieser Ansätze auch für das Marketing liegt darin, daß bereits in der frühen soziologischen Diffusionsforschung von Tarde 14 auf die zeitliche Dimension der Diffusion hingewiesen und später erkannt wurde, daß Ausbreitungsprozesse in Form der sogenannten S-Kurve - als Kumulation der Adopter im Zeitablauf - darstellbar sind. Im Gegensatz zur anthropologischen Forschung wurde in späteren Forschungsphasen auch auf quantitative Datenanalyse Wert gelegt,15

4. Agrarsoziologie Der Schwerpunkt der Diffusionstraditionen liegt zweifellos im Bereich der Agrarsoziologie. Ca. ein Drittel aller empirischen Untersuchungen entfällt auf dieses Teilgebiet,16 Die agrarsoziologische Diffusionsforschung entstand aus der Intention, die Effizienz des vom US-Landwirtschaftministerium gegründeten landwirtschaftlichen Beratungsdienstes zu untersuchen. Es ging um die Analyse der Ausbreitung von landwirtschaftlichen Gütern, wie beispielsweise verbesserte Saatgutsorten, künstliche Besamung von Rindern usw. 17 Für das Marketing sind folgende Ergebnisse agrarsoziologischen Diffusionsforschung von Interesse:

13 14

15 16 17

Vgl. Kaas 1973, S. 6. Man muß berücksichtigen, daß Tarde seine Überlegungen schon 1903 in seinem Werk "The Laws of Imitation" geäußert hat. Er kann als der geistige Vater der Diffusionsforschung gelten, ja sogar als einer der frühesten Begründer der modemen soziologischen Forschung überhaupt. Erst 40 Jahre nach seinen theoretischen Vorarbeiten wurden darauf aufbauend empirische Untersuchungen durchgeführt. Rogers 1983, S. 51. Von 3085 empirischen Diffusionstudien entfielen 791 auf den Bereich der Agrarsoziologie. Vgl. dazu Rogers 1983, S. 52f. Die bekannteste Studie stammt von Ryan / Gross und untersuchte die Verbreitung von Hybrid Mais in 2 kleinen Gemeinden in Iowa (USA). Ihre methodische (Codierung der Fragebögen mit quantitativer Auswertung - aber manuell, da noch keine EDV zur Verfügung stand) und konzeptionelle Ausgereiftheit (Variablen der Innovativität, One-shot-survey) stellte den Auslöser für eine Vielzahl empirischer Studien dar. Vgl. dazu Ryan I Gross 1943. Gleichzeitig ergeben sich aus der ungeprüften Übernahme dieses Ansatzes auch Ansatzpunkte zur Kritik, denn "an overly c10se copying of the c1assical diffusion paradigm by later researchers, who were often investigating diffusion in a quite different type, led to inappropriate methodologies and mistaken theoretical thrusts .... and to the lack of research attention paid to the consequences of technological innovations (H. d. V.)." Rogers 1983, S. 56.

A. Zentrale Fragestellungen der Diffusionsforschung

33

~ Der Diffusionsprozeß kann nach dem Zeitpunkt der Übernahme in

~

~ ~ ~

~

Adopterkategorien (Innovatoren, Frühadoptoren, frühe Mehrheit, späte Mehrheit u. Nachzügler) eingeteilt werden, der modelltheoretisch anband der Gauß'schen Normalverteilung beschreibbar ist. Die wahrgenommenen Attribute/Dimensionen des Innovationsobjektes beeinflussen die Diffusion bzw. die Diffusionsrate. Der Verlauf individueller Adoptionsentscheidungsprozesse ist durch Phasen-Modelle beschreibbar. Einzelne Kommunikationskanäle haben jeweils unterschiedliche Bedeutung in den Phasen des Adoptionsentscheidungsprozesses. Die Relevanz verschiedener Informationsmedien variiert in den einzelnen Phasen des Adoptionsentscheidungsprozesses . Personen erfüllen in einem Sozialsystem entsprechend ihrer Position zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Funktionen. Hierbei haben insbesondere die Meinungsführer eine Schlüsselstellung im Diffusionsprozeß. Sie zeichnen sich durch bestimmte Charakteristika aus. 18

5. Medizinsoziologie Eine weitere wichtige traditionelle Grundlage der Diffusionsforschung bildet die Medizinsoziologie. Diese untersuchte die Diffusion von Medikamenten und Informationen über Medikamente bei Ärzten. Die prominenteste Studie in diesem Bereich ist die "drug-study" von Coleman/Katz/Menzel über die Ausbreitung eines neuen Antibiotikums mit dem Pyseudonym "Gammanym" in vier Gemeinden von Illinois (USA).19 Befragt wurden spezialisierte Ärzte, in deren Fachbereich diese Medikamente vorwiegend benutzt werden konnten. Ein interessantes Teilgebiet der Medizinsoziologie beschäftigte sich mit der Frage, warum Gemeinden die Fluorisierung ihres Trinkwassers ablehnten. 2o Die Arbeiten der medizinsoziologischen Forschung haben - neben denen der Agrarsoziologie - den größten Anstoß zu marketingorientierten empirischen Untersuchungen über die Diffusion neuer Konsumgüter gegeben. Die Ergebnisse dieser Studien sind: Die persönliche Kommunikation ist wesentlich wirksamer als die Information über Medien. ~ Ärzte sind in ein interpersonelles Kommunikationsnetz eingebunden und die gut informierten Ärzte adoptieren schneller als die übrigen. ~

18 Vgl. Baumberger I Gmür I Käser 1973, S. 39; Lutschewitz 1974, S. 8ff; Rogers 1983, S. 44 u. 56.

19 Vgl. Coleman I Katzl Menzel 1957.

20

Beispiele dafür finden sich bei erain (1966) und Metz (1966).

3 Roth

34 ~

~

~

~

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

Es lassen sich Parallelen zu den Ergebnissen der Agrarsoziologie ziehen. 21 So adoptieren z. B. große Farmunternehmen mit besserer finanzieller Ausstattung Innovationen früher als andere. Vergleichbar damit, sind Ärzte mit reicheren Patienten in der Regel innovativer als andere. Meinungsführer22 adoptieren Innovationen früher und stehen mit Spezialisten ihrer Disziplin in intensiverem Kontakt. Ferner beschäftigen sie sich stärker mit Informationsmedien. Die Aussagen zur Diffusionskurve werden differenziert. Es wird ein Modell eines schnellen Ausbreitungverlaufs bei sozial integrierten Ärzten, bei dem die Opinion Leader für eine schnellere Ausbreitung sorgen, entwickelt. Das "individualistische" Modell gilt für sozial relativ isolierte Ärzte, bei denen die persönliche Kommunikation weniger Einfluß auf die Entscheidungprozesse hat und der Diffusionprozeß langsamer verläuft, d.h. die S-Kurve flacher verläuft. Es werden objektive Daten für die Adoptionszeit verwendet. 23

6. Industrielle Diffusionsjorschung Die Tradition der industriellen Diffusionsforschung ist von Mansfield ähnlich stark geprägt wie die geographische Diffusionsforschung von Hägerstrand. Die Adoption von Innovationen wird hier im Gegensatz zur individualistisch orientierten Diffusionsforschung insbesondere in Abhängigkeit von strukturellen Eigenschaften der Unternehmen und Spezifika des Adoptionsobjektes untersucht. Der Verlauf des Adoptionsentscheidungsprozesses sowie Eigenschaften der daran beteiligten Personen werden nicht bzw. nur indirekt mit in die Untersuchung einbezogen. 24 Als makroökonomisch orientierte Vorläufer der industriellen Diffusionsforschung können Untersuchungen über die Ausbreitung des technischen Fortschritts bezeichnet werden. Zum Forschungsstand der Diffusionsforschung allgemein und im besonderen zur 21

22

23 24

Obwohl keine der beiden Seiten (Ryan / Gross - Coleman / Katz / Menzef) über die Vorgehensweise bzw. Ergebnisse der anderen Seite während der Forschungsphase infonniert war. Die Wirkungen des Meinungsführer (Opinion Leader) basieren auf dem "Eigeneffekt" (größere Adoptionswahrscheinlichkeit durch höhere Neuerungsbereitschaft), dem "Vermittlungseffekt" (hohe Kommunikationsaktivität bezüglich des Diffusionsobjektes) sowie dem "Beeinjlussungseffekt" (Einfluß auf Einstellungen potentieller Adopter). Zu einer umfassenden Darstellung des Opinion Leader Konzepts, vgl. Kroeber-Riel 1984, S. 548ff. Die außerordentliche Wirkung der persönlichen Kommunikation vennittelt durch Meinungsführer läßt sich an einem neue ren Beispiel illustrieren, als eine große Anzahl von Bauern in dem ehemaligen DDR-Gebiet mehr als 1 Million Apfelbäume nur aufgrund von "Mund-zu-Mund-Propaganda" über angebliche EG-Prämien abgeholzt haben. Vgl. o. V. 1991, S. 6. Vgl. Rogers 1983, S. 66; Rogers I Shoemaker 1971, S. 63f; Vgl. Baumberger I Gmür I Käser 1973, S. 40. Vgl. Kleine 1983, S. 3ff.;Baumberger I Gmür I Käser 1973, S. 41.

A. Zentrale Fragestellungen der Diffusionsforschung

35

industriellen Tradition gelten nach wie vor die Äußerungen Rogers und Lutschewitzs, wonach technologische Innovationen und deren Auswirkungen in

der Diffusionsforschung zuwenig betrachtet werden und diese zu stark individualistisch ausgerichtet (psychological bias) sind.25 Des weiteren sind die Untersuchungen zur Investitionsgüterdiffusion noch vergleichsweise spärlich,26 wenngleich in neuerer Zeit ein zunehmendes Interesse an der industriellen Diffusionsforschung festzustellen ist.27 Das wachsende Interesse liegt auch daran, daß Fragestellungen wie z. B. die Wettbewerbsfahigkeit und die Effizienz von Unternehmen durch den Einsatz innovativer (Prozeß)Technologien verbessert werden können oder welchen Verbreitungsgrad bestimmte Technologien besitzen, in neuerer Zeit zunehmend wichtiger werden. 28 Die später vorgestellte eigene empirische Untersuchung über die Diffusion von Software kann dieser Tradition zugerechnet werden.

7. Marketingorientierte Diffusionsforschung Von einer eigenständigen absatzwirtschaftlichen bzw. marketingorientierten Diffusionsforschung kann ab ca. Mitte der 60er, Anfang der 70er-Jahre gesprochen werden. Die erste marketingorientierte Diffusionstudie wurde laut Boone mutmaßlich 1959 von einem Marktforschungsinstitut durchgeführt. Hier wurden 105 Haushalte nach ihrem ersten Gebrauch bestimmter Konsumgüter befragt. 29 1981 entstammten immerhin 10 % der Diffusionsstudien diesem Bereich, mit stark zunehmender Tendenz. Dieser Sachverhalt erklärt sich mit der zunehmenden Konkurrenzsituation und der hohen Floprate von Neuprodukten im Konsumgüterbereich und dem daraus resultierenden Interesse an einem Wissenschaftsgebiet, das Konzepte und Methoden zur erfolgreichen Einführung und Lancierung von Neuerungen entwickelt hat. 30 Aber nicht nur Fragestellungen des "kommerziellen Marketing", sondern auch Fragen des "Non-Profit-Marketing" bzw. "Social-Marketing" standen im Untersuchungsinteresse. Beispiele sind hier Untersuchungen über die Wir-

25 26 27 28 29 30

Vgl. Rogers 1983, S. 347ff; Rogers 1976, S. 296. Vgl. Lutschewitz 1974, S. 11. Kleine 1983, S. I. Vgl. hier beispielsweise die Meta-Studie des BMFT über "Arbeitsmarktwirkungen moderner Technologien". Vgl. Lancaster I Taylor 1986, S. 14. Eine sehr bedeutende Studie über die Ausbreitung einer Kaffee-Marke stammt von Amdt. Vgl. Amdt 1967. Zu den bekanntesten frühen marketingorientierten Diffusionsstudien vgl. Amdt 1967; Bonus 1968; Bodenstein 1972; Robertson 1971.

36

I. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

kung von Anti-Raucher-Kampagnen, Kampagnen zum sicheren Autofahren und Energiesparen. 31 Die zentralen Funktionen einer marketingorientierten Diffusionsforschung lassen sich wie folgt beschreiben: 32 ~

Deskriptive Funktion und Kontrolle (Wie und wie schnell breiten sich Innovationen in Systemen aus)

Die Ausbreitungprozesse von Produkten verlaufen sehr unterschiedlich. Die Aufgabe der Diffusionsforschung besteht darin, den Ausbreitungsverlauf der Innovationen adäquat zu beschreiben. ~

Explikative bzw. Steuerungsfunktion (Welche Einflußgrößen bestimmen den Diffusionsverlauf bzw. die Diffusionsgeschwindigkeit .)

Hier geht es darum, die Ursachen eines bestimmten Diffusionsverlaufs zu erforschen, also die Frage, warum manche Personen Neuerungen früher adoptieren als andere. Des weiteren wird analysiert, wie Bedingungen für eine günstige Ausbreitung von Neuerungen geschaffen werden können. Dabei geht es u. a. um die Erfassung der Anforderungen von Anwendem oder um die Gestaltung von sogenannten "Preannouncing strategies "33. Bei der explikativen Funktion handelt sich also um Sachverhalte einer Gestaltung der konkreten Marketingpolitik. ~

Prognostische Funktion (Welcher Diffusionsverlauf läßt sich für die Zukunft erwarten, bzw. wie lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse in die Zukunft transformieren?)

Zukunjtsgerichtete Entscheidungen zur Anpassung bisheriger Marketingstrategien bzw. zur Entwicklung neuer werden durch Prognoseinformationen wesentlich erleichtert. Die Gewinnung derartiger Informationen kann auf Hochrechnung bisheriger Ausbreitungsverläufe (kausale 31

32

33

Rogers 1983, S. 75. Gerade die marketingorientierte Diffusionsforschung muß sich der Kritik des sogenannten "pro-innovation-bias" und "pro-source-bias" aussetzen, also der Annahme, daß die Innovation einem Adopter einen Vorteil einbringt und die Ausrichtung der Forschung am Interesse des Innovationsanbieters erfolgt. Vgl. dazu Rogers 1976, S. 294. Zu den Aufgaben der marktorientierten Diffusionsforschung vgl. Gierl 1987a, S. 24ff; Gierl 1988, S. 156f; Dockner I Iorgenson 1988, S. 119; Mahajan I Muller I Bass 1990, S. 15. Die drei Bereiche sind im übrigen Aufgaben jeder angewandten Wissenschaft. Vgl. Raffee 1974, S. 30ff. Zu dem bisher im Rahmen der Diffusionsforschung kaum thematisierten Konzepts des Preannouncing, d. h. der frühzeitigen Ankündigung von Produkten und Strategien zur Vorbereitung von Absatzmärkten auf die Absatzleistungen des Unternehmens vgl. Gatignon 1989; Eliashberg I Robertson 1988.

A. Zentrale Fragestellungen der Diffusionsforschung

37

Längschnittsanalysen) oder durch Analogiebildung mit vergleichbaren Innovationen bzw. Systemen (Querschnittsanalysen) erfolgen. Da die Diffusionsforschung im Marketing auf den Konzepten und Ergebnissen der übrigen Diffusionstraditionen aufbaut, ist hier analog zur industriellen Diffusionsforschung festzustellen: "wenngleich die Diffusionsforschung zu einem 'Zauberwort' im Marketing geworden ist, steht sie .. . vor allem im Investitionsgüterbereich hinsichtlich der Realisierung der ihr möglichen Beiträge noch am Anfang ihrer Entwicklung. "34 Abbildung 1 zeigt eine Zusammenfassung der Ergebnisse Rogers für die verschiedenen Forschungstraditionen. TRADITION

ANZAHL

STUDIEN

Anthropologie FlÜhe Soziologie

10

UNTERSUCHUNGSEINHEIT

Technische Erfindungen

Stammesangehörige

Funkamateurradios, Briefmarken

Gruppen u. IndiVIduen

Agrarsoziologie

791

Landwirtschaft!. Neuerungen

Individuen, Agrargemeinschaften

Erziehungswissenschaft

336

Leminnovationen

Lehrer, Schulverwaltung

Medizinische Soziologie

226

Medizinische Innovationen u. Gesundheitsideen

Individuen, Organisationen

Geographie

130

Technische Innovationen

Individuen, Organisationen

Kommunikationswissenschaft

372

Neue Ereignisse

Individuen, Organisationen

Allg.Soziologie

382

Große Anzahl neuer Ideen

Individuen

Marketing

304

Neuprodukte aus dem Kosumbereich

Konsumenten

Andere Traditionen

500

-- - --

-----

3.085

Summe Abb. 1: Quelle:

34

134

ANALYSIERTER INNOVATIONSTYP

Traditionen der Diffusionsforschung Rogers 1983, S. 44f.

Lutschewitz 1974, S. 21.

38

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

11. Begriffsbestimmungen von "Diffusion"

Die Klärung grundlegender Begriffe ist fundamentaler Bestandteil jeglicher wissenschaftlicher Beschäftigung. Dabei gehen die Ansichten auseinander, ob Begriffe lediglich reine Sprachkonventionen sind, oder ob in Begriffen die Essenz von Erkenntnissen zusammengefaßt werden kann. Jedenfalls sollten Begriffe das Gegenstandsfeld der Untersuchung abgrenzen, über das man Erkenntnisse gewinnen will und charakteristische Merkmale angeben, welche dem Gegenstandbereich eigen sind. Begriffe erweisen sich somit als ein Stück beschreibender Theorie, welche auch dem praxeologischen Erkenntnissinteresse dienen.35 Infolgedessen sollte vor einer Auseinandersetzung mit Diffusionsphänomenen eine Klärung des Begriffs "Diffusion" mit den damit verbundenen Aspekten stattfinden. Korrespondierend mit den sehr unterschiedlichen Wissenschaftsgebieten, die sich mit dem Phänomen "Diffusion" beschäftigen, existiert auch ein heterogenes Spektrum an Begriffsdefinitionen zur "Diffusion". Unter Diffusion versteht man: "Die Ausbreitung einer neuen Idee von der Quelle ihrer Entdeckung bis hin zu ihren letzten Benutzern oder Übernehmern. "36 ~ " ... im Kern den Prozeß der Übernahme (Adoption) einer materiellen oder immateriellen Innovation durch Individuen, Gruppen oder Organisationen. "37 ~ " (1) acceptance, (2) over time, (3) of some specific item - an idea or practice, (4) by individuals, groups or other adoption units, (5) linked to specific channels of communication, (6) to a social structure, and (7) to a given system of values, or culture.38 ~ " ... process by which innovations spread to the member of a social system. "39 ~ "Diffusion is a kind of social change, defined as the process by which the alteration occurs in the strukture and function of a social system. "40 ~

35

36 37 38 39 40

Vgl. Ropohl1991, S. 16. Immanuel Kant unterscheidet zwischen "Begriff" und "Anschauung". Begriffe stellen das Erkenntnisgerüst dar, während Anschauungen der Deutlichkeit der Ausführungen durch Beispiele und konkrete Erläuterungen dienen. Kaas 1973, S. 1 Lutschewitz / Kutschker 1977, S. lf. Katz / Levin / Hamilton 1963, S. 240. Rogers / Shoemaker 1971, S. 12. Rogers 1983, S. 6.

A. Zentrale Fragestellungen der Diffusionsforschung ~

39

Die "Tatsache als auch den Prozeß der Verbreitung von Elementen, insbesondere Innovationen (Ideen, Wissen, Produkten, Verfahren usw.) innerhalb eines spezifischen Systems .... "41

Allen Definitionen sind letztlich drei grundsätzliche Betrachtungsdimensionen gemeinsam. 42 Die ersten beiden Dimension nehmen Bezug auf die eher statische Komponente der Diffusion. Zum einen wird damit das Wesen des diffundierenden Objektes zum anderen die Adopter mit deren jeweiligen Charakteristika erfaßt. Die dritte Dimension stellt den dynamischen Aspekt, d. h. den Prozeßcharakter der Diffusion heraus. Vertiefte Einsichten in das Phänomen der Diffusion sind daher vor allem durch prozeß-orientierte Ansätze, d. h. einer expliziten Berücksichtigung der Dimension "Zeit", möglich. 43 Darüber hinaus werden in den Definitionen exogene Faktoren, die den Diffusionsprozeß beeinflussen, mit wenigen Ausnahmen, nicht erwähnt. Damit liefern diese auch keine Ansatzpunkte für eine Beeinflussung des Diffusionsprozesses. Gerade dies ist aber unter praxeologischen Gesichtspunkten von besonderem Interesse. 44 Für die eigene Arbeit, die sich mit der Diffusion von Software beschäftigt, soll, insbesondere in Anlehnung an die sechste Definition, folgende Arbeitsdefinition gewählt werden: 45 ~

Diffusion ist die Ausbreitung von technologischen Innovationen innerhalb von abgegrenzten Systemen.

Diffusion und Adoption (als die Übernahme der Innovation) sind insoweit sehr eng miteinander verbunden, als jede Adoption uno actu einen weiteren Schritt im Prozeß der Diffusion darstellt. Die Diffusion ist sozusagen das Resultat der Summe aller Adoptionsentscheidungen. 46 Die Diffusion kann in diesem Sinne auch als eine mehr oder weniger umfangreiche multiple Adoption angesehen werden. Die Determinanten der. Diffusion können daher gleichfalls als Determinanten der Adoption betrachtet werden. 47 Als Adoption bezeichnet man dabei entweder einen speziellen mehrstufigen Entscheidungsprozeß (awareness, interest, evaluation, trial, adoption) oder den finalen Akt der Innovations- Übernahme selbst. 48

41 42 43 44 45 46 47 48

Segler 1986, S. Iff. Vgl. Bock 1987, S. 24. Vgl. Rogers 1983, S. 357. Guntram 1984, S. 25. In Kap.3.B.lII.2.e) wird dann aufbauend auf den theoretischen Defiziten und den Besonderheiten von integrativen Software-Systemen eine problemspezifischere Definition entwickelt. Vgl. Giert 1987a, S. 31. Vgl. Lutschewitz 1974, S. 324. Vgl. Lutschewitz 1974, S. 63.

40

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung Innovationen sind elementare Untersuchungsobjekte der Diffusionsforschung. Im Zusammenhang mit den Objekteigenschaften von Innovationen wird aber auch die unzureichende Beschäftigung mit den Dimensionen der Novität kritisiert. "The concept of the innovation in the ... diffusion literature is rather ill-defined .... The underlying assumption seems to be that the innovation construct is unidimensional and that the meaning has broad convergence .... Most research simply assumes that whatever is being studied is an innovation. "49 Innovationen stellen ein in der neueren Betriebswirtschaftlehre und Marketingtheorie wichtiges Analyseobjekt dar. Dies gilt in besonderem Maße auch für den in der Arbeit angesprochenen Bereich der technologischen Produkte. Daher soll zunächst in Form eines Rückgriffs auf grundsätzliche Ergebnisse der betriebswirtschaflichen "Innovationsforschung" eine systematische Darstellung möglicher Problemfelder bei der Diffusion von technologischen Innovationen gegeben werden, die auch im Kontext von Software als Basis brauchbar ist. Gleichzeitig werden damit - wie bereits erwähnt - Ansatzpunkte für eine dezidierte Analyse der objektbezogenen Einflußfaktoren der Software-Diffusion in Teil B der Arbeit geschaffen. Im Einzelnen sollen zunächst definitorische Ansätze und konstitutive Merkmale von technologischen Innovationen aufgezeigt werden. Anschließend wird eine Darstellung verschiedener Systematisierungskriterien von Innovationen vorgenommen. In diesem Zusammenhang soll versucht werden, die oft willkürliche Bezeichnung von beliebigen Objekten als "Innovation" auf eine objektivere - weil umfassendere und systematischere - Grundlage zu stellen. Die umstrittene Frage, auf welches Kriterium sich die "Neuheit" von Objekten bezieht, soll bezüglich Software näher analysiert werden. Gerade in Anbetracht der Produktspezifika und der marktlichen Bedeutung von Software~;o ist es umso überraschender, daß keine umfassenden Ansätze zur Kategorisierung von Software als Innovation existieren. 51 Die nachfolgenden Ausführungen sind infolgedessen eher grundSätzlicherer Natur und

49

50 51

Das Phänomen der Adoption wird hinsichtlich der "Übernahme" im Kontext von Organisationen/Unternehmen noch näher analysiert, bzw. es werden konzeptionelle Erweiterungen diskutiert, welche bei Software von Interesse sind. Gatignon I Robertson 1989, S. 12. Vgl. dazu Kap.1.C.I. und Kap.2. Als einzig bekannte Ausnahme ist dem Autor eine unveröffentlichte Kategorisierung Brockhoffs bekannt, die der Beurteilung des Innovationsgrades von Software dient. Zitiert aus Zanger 1991, S. 26.

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung

41

bedürfen im Rahmen weitergehender Forschung einer stärkeren Konkretisierung. Darüber hinaus geht es auch darum, die üblicherweise sehr technisch orientierte Begriffs- und Kategorisierungssystematik von Software um betriebswirtschaftlich essentielle Beurteilungskriterien zu erweitern und somit - durch die damit verbundene höhere Begriffsschärfe - Voraussetzungen für die Erweiterung der "Erkenntniskompetenz" zu schaffen. 52 I. Dermitorische Ansätze und konstitutive Merkmale von Innovationen

Eine einheitliche Auffassung über das Phänomen Innovation zu finden, ist unmöglich. Es existiert nirgendwo eine eindeutige Definition. 53 Innovationen intensional, d. h. in ihrem Wesen zu erfassen, scheitert aufgrund der vielfältigen Ausprägungsformen. Trotzdem lassen sich grundsätzliche Aspekte bzw. konstitutive Merkmale von Innovationen ableiten, die den unterschiedlichen Innovationsauffassungen zugrunde liegen. Je nach Standpunkt des Autors erfolgt dabei eine unterschiedliche Akzentuierung der einzelnen Merkmale.

1. Der Neuheitscharakter von Innovationen Ein konstitutives Merkmal, das einer sehr großen Anzahl von Innovationsbegriffen zugrunde liegt, ist der Neuheitscharakter eines Objektes. 54 Eine sehr allgemeine Definition von Bamett bezeichnet Innovation als " ... any thought, behavior, or thing that is new, because is qualitatifely different from existing forms".55 Eine weiterentwickelte, weil auf die subjektive Wahrnehmung des Neuheitscharakters konkretisierte Definition stellt die von Rogers und Shoemaker dar. Sie verstehen unter Innovation" ... any idea, practice, or object

52

53

54 55

Zur Begründung der Notwendigkeit einer Erweiterung traditioneller Technikbeschreibungssysteme vgl. Schneider 1984, S. 47ff; Ropohl1976, S. 109-138. Anhand der Software-Qualität wird in Kap.2.B. dargelegt, welcher Art anwenderorientierte Erweiterungen sein können. Vgl. Mohr 1977, S. 22. Urprünglich stammt die Bedeutung des Begriffs der Innovation aus Überlieferungen der Kirchenväter der christlichen Theologie. Er wurde erstmals gegen Ende des 2. Jahrhunderts n. ehr. verwendet. Er beinhaltet in erster Linie die positive Erneuerung des Menschen, vollzogen durch Taufe und Glauben. Vgl. dazu Hinterhuber 1975, S. 26. In einer makroökonomischen Perspektive ist der Neuheitsgrad von Innovationen relativ einfach und objektiv definierbar. Unter Innovationen versteht man dann Neuerungen, die erstmalig für eine Volkswirtschaft verfügbar sind. Barnett 1953, S. 7.

42

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

perceived as new by an individual". 56 Weitere Beschränkungen des Objektraumes ergeben sich dadurch, daß Innovationen zusätzlich zur Novität als konstituierendes Merkmal eine Verbesserung 57 beinhalten müssen oder nicht kontinuierliche (revolutionäre) Veränderungen58 bedingen.

2. Der Prozeßcharakter von Innovationen Eine weitere Richtung zur Beschreibung von Innovationen setzt an prozessualen Aspekten an. 59 Hier werden Innovationen formal als Änderungspro-

zesse verstanden. Die Art der Änderung wird nicht näher analysiert. Unterschiede zwischen den Definitionen ergeben sich hier danach, welche Phasen im Änderungsprozeß betrachtet werden. In einer umfassenden Sicht werden die Phasen der Entwicklung (Invention), Innovation (i. e. S. der Innovationsübernahme) und Diffusion gemeinsam betrachtet. In einer engeren Sicht wird lediglich die 2. Phase, die eigentliche Innovation bzw. Übernahmephase, einer Analyse unterzogen. 60 Betrachtet man technologische Innovationen stärker im Kontext von Unternehmen, so kann man unter organisationstheoretisch angelegten Fragestellungen die Veränderungen untersuchen, die sich durch die Einführung von Innovationen in der Organisationsstruktur ergeben. Hier läßt sich feststellen, daß sich die Einführung technologischer Innovationen in Organisationen meist in zahlreichen und unterschiedlichen Aktionsfolgen vollzieht, die innerhalb bestimmter Zeitspannen durchlaufen werden. 61 Aufgrund ihres Neuheitscharakters sind Innovation für die einführende Organisation komplex und mit Problemen behaftet, da zahlreiche miteinander verknüpfte Aktivitäten durchgeführt werden müssen. Die Einführung von Innovationen bedingt u. U. weitreichende organisationale und personale Veränderungen.

56

57 58 59 60

61

Rogers I Shoemaker 1971, S. 19. Auch Zaltman / Duncan / Holbek betonen, daß lediglich die subjektiv empfundene Wahrnehmung des Adopters als relevante Größe dafür dient, was als neu anzusehen ist. "... any idea, practice or material artifact perceived to be new by the relevant unit of adoption." Zaltman I Duncan I Holbek 1973, S. 10. Havelock 1973, S. 4. Vgl. Schumpeter 1953, S. l00f. Vgl. Brose 1982, S. 16. Vgl. Brose 1982, S. 16; Marr 1985 Sp.948f. Vgl. zum ersten Standpunkt Kieser 1973, Sp. 742. Zum zweiten Standpunkt Mohr 1977, S. 26ff u. Schlicksupp 1985, S. 13. Die Dreiteilung des Innovationsprozesses geht auf Schumpeter zurück. Vgl. Schumpeter 1953, S. 99ff. Neben einer Teilphase des Innovationsprozesses kann Diffusion, wie bereits in A. 1. 2. erläutert, auch als Summe von Adoptionsentscheidungen im Zeitablauf definiert werden. Vgl. Brose 1982, S. 39.

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung

43

Um diesen Einführungs- bzw. Adoptionsprozeß strukturieren und verallgemeinerbare Aussagen ableiten zu können, wurden verschiedenen Phasenmodelle entwickelt. Allgemeingültige Phasenmodelle, die auf jegliche technische Innovation angewendet werden können, konnten bisher nicht entwickelt werden. Anzahl und inhaltliche Ausgestaltung der Phasen sind sehr unterschiedlich,62 um sowohl Spezifika des Objektes als auch der Adoptionseinheit situativ berücksichtigen zu können. 63 Für Software ist es daher besonders überraschend, daß zwar Prozeßmodelle für die Entwicklung von Software, bzw. für die Strukturierung von Softwareprojekten konzipiert worden sind, aber keine problemgerechten Phasenmodelle zur Beschreibung und Erklärung der Einführung bzw. Implementierung. 64 Gerade bei Software ist dieser Prozeßcharakter bei der Einführung in Organisationen von besonderer Bedeutung, da diese eine sehr "komplexe" In-

novation mit unter Umständen weitreichenden organisationalen Konsequenzen darstellt. In Verbindung mit dem "integrativen Charakter" von Software - als ein Objektspezifikum von Software, welches später noch näher analysiert werden soll - ergeben sich auch hieraus konzeptionelle Konsequenzen für die Diffusionsforschung .65

3. Der Investitionscharakter von Innovationen Einen immanenten Bestandteil jeder "echten" Innovation stellt auch das Faktum dar, für die Entwicklung (Anbietersicht) bzw. Einführung oder Verwendung (Anwendersicht) von Neuerungen "Investitionen" vornehmen zu müssen. Investitionen zeichnen sich durch Zahlungsströme aus, die mit einer Ausgabe beginnen. 66 Im Zusammenhang mit dem Investitionscharakter wird für technologische Innovationen konstatiert, daß sie für Anbieterunternehmen - im Unterschied zu herkömmlichen Investitionen - in erheblichem Maße sogenannte 62 Vgl. hierzu die Übersicht bei Backbaus 1990, S. 26-29. 63 Thom 1980, S. 45.

64

65 66

Hier bilden die in Kap.2.D.IV. beschriebenen Modelle von Nolan, Bullinger et 01. und Telern, die den Prozeß der Verbreitung von Informationssystemen in Organisationen in verschiedene Phasen einteilen, eine gewisse Ausnahme. Vgl. dazu Nolan 1979; Bullinger et al. 1988; Telem 1989, S. 446. Vgl. dazu die Ausführungen zur innerbetrieblichen Diffusion in Kap.3.D.III. Vgl. Schneider 1990, S. 34 Eine andere Definition versteht unter "Investitionen" jegliche Verwendung von Untemehmenskapi.tal im Betrieb. Der "kombinationsorientierte Investitionsbegriff" bezeichnet damit die Kombination von Anlagegütern zu Betriebsmitteln. Vgl. Perridon I Steiner 1984, S. 20.

44

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

"immaterielle Investitionen" bedingen. 67 Wichtige immaterielle Investitionen erfolgen beispielsweise für die Gewinnung von Know-How im Bereich F&E, Personalwesen oder beim Aufbau eines Finnenimages, also im Bereich sogenannter Potentialfaktoren. 68 Aber auch das übernehmende Unternehmen muß im Rahmen der Implementierung einer komplexen Systemtechnologie in das Unternehmensumfeld enonne immaterielle Investitionen tätigen. Immaterielle Aufwendungen entstehen z. B. vor, aber auch während der Nutzung einer komplexen Innovation. Bei Software bestehen solche Investitionen des Anwenders in erheblichen Maße aus immateriellen Dienstleistungsbestandteilen z. B. in Fonn von Implementierungsmaßnahmen, Schulungen oder organisationalen Anpassungen. 69 Die Notwendigkeit immaterielle Investitionen tätigen zu müssen, sowie die bei integrativen Softwareanwendungssystemen oft gegebene Langfristigkeit des Investitionsprozesses erschweren eine Bewertung der Investitionen ganz erheblich. 7o Dieses Problem wird durch die umfassende Vernetztheit von integrativen Softwaresystemen noch verstärkt. Diese führt nämlich dazu, daß Ort der Aufwandsverursachung und Ort der Ertragserstehung verschieden sein können. Ungeklärt ist in diesem Zusammenhang auch die Frage, welche Größe des Nutzens für die Evaluierung der Softwareinvestitionen herangezogen werden solP' Neben der Betrachtung solcher "immaterieller Komponenten" bei Innovationen ist darüber hinaus noch grundsätzlicher zu prüfen, inwieweit Software generell einen immateriellen (Dienstleistungs-) Charakter besitzt und welche Fragen sich dann daraus für die Diffusion ergeben. 72

67 68 69

70

71

72

Vgl. Kern 1976, S. 279. Vgl. Lücke 1975, S. 144. Vgl. dazu auch Kap.1.C.I.1.b). Auch für die Kalkulation der Angebotspreise lassen sich durch die Langfristigkeit der Investitionen im Falle der Unterbeschäftigung kaum Anhaltspunkte für eine Teilkostenrechnung finden, da auf lange Sicht quasi alle Kosten disponibel sind. Vgl. dazu Backhaus 1990, S. 441. Die Probleme der Vollkostenrechnung wie Proportionalisierung der Fixkosten bzw. mangelnde Zurechenbarkeit von Gemeinkosten sind dabei gar nicht miteinbezogen. Beispielsweise enthalten Nutzenpotentiale wie Nutzen aus Effizienz-, Effektivitätssteigerungen immer auch qualitative Bestandteile wie bessere Auskunftsfähigkeit, Verringerung geistiger Rüstzeiten usw. Vgl. dazu DeisslHeymann 1988, S. 1073ff. Zu den spezifischen Kostenstrukturen von Software vgl. auch Kap.2.A.I.1. Vgl. dazu die Ausführungen über den Dienstleistungscharakter von Software in Kap.2.A.

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung

45

11. Systematisierungkriterien von Innovationen

In diesem Abschnitt sollen verschiedene Systematisierungskriterien für Innovationen vorgestellt werden. Damit soll dargestellt werden, auf welche Bemessungskriterien sich die Neuheit von Objekten bezieht und wie hier dann jeweils Software einzuordnen wäre. Wie bereits oben erwähnt wurde, sind derartige Systematisierungen aufgrund theoretisch-taxomomischer Defizite bei Software eher grundsätzlicher Natur und bedürfen im Rahmen weitergehender Forschung einer stärkeren Konkretisierung. 1. Objektbezogene Einteilungen Ein in der Literatur häufig gewählter Systematisierungsansatz setzt am Objekt an. Auf der obersten Ebene unterteilen sich Innovationen in soziale und technologische Innovationen. 73 Technologische Innovationen zerfallen in Produkt- und Prozeßinnovationen. Produktinnovationen unterscheiden sich durch veränderte Funktionen bzw. Verwendung anderer Werkstoffe oder höhere Qualität von bisherigen Produkten. 74 "Bei Prozeßinnovationen handelt es sich um die Nutzung neuen technischen Wissens für den Prozeß der Leistungserstellung, sei es, um die Technizität der Faktorkombination durch Minderung des Ressourcenverzehrs zu verbessern, den Leistungsprozeß menschengerechter ... zu gestalten oder schädliche Wirkungen auf Mitarbeiter und Umwelt zu reduzieren. "75 Vgl. dazu Abbildung 2.

73

74 75

Vgl. Marr 1980, Sp. 949ff. Vgl. Eversheim / Schwetz 1990, S. 31. Marr 1980, Sp. 951.

46

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

Technologische Innovationen

Produktinnovationen

Abb.2: Quelle:

Soziale Innovationen

Prozeßinnovationen

Innovationen nach Objekt Marr 1980, Sp. 949ff.

Abhängig von einer Anbieter- oder Anwendersicht wäre Software dann entweder eine Produktinnovation oder eine Prozeßinnovation. Überschneidungen sind insoweit gegeben, da Produktinnovationen die Prozeßinnovationen von nachgeschalteten Produktionsstufen sein können. 76

2. Der Neuheitsgrad von Innovationen Eine ebenfalls sehr verbreitete Dimension zur Einordnung von Innovationen ist der Neuheitsgrad von Innovationen. Der Neuheitsgrad stellt dabei ein Kontinuum von möglichen Ausprägungen dar, in das sich jede Innovation einordnen läßt. 77 Dieses Kontinuum wird in einer sehr verbreiteten Einteilung von Mensch in Basis-, Verbesserungs- und Scheininnovationen unterteilt. 78 Unter Basisinnovationen werden richtungsweisende Veränderungen im Vergleich zur bisherigen Praxis verstanden. Sie schaffen neue Entwicklungslinien 76 77 78

Vgl. Bombach I Blattner 1976, S. 402. Vgl. Corsten / Meier 1983, S. 252. Vgl. Mensch 1975, S. 54ff. Vergleichbare Einteilungen stammen von Brose, der Basis-, Verbesserungs- und Routineinnovationen unterscheidet und Grosehe, der Innovationen in Basis-, Folge- und Periphere innovationen unterteilt. Vgl. Grosche / Bothe 1985, S. 37; Brose 1982, S. 25. Arthur D. Lirtle unterscheiden Basis-, Schlüssel- u. Schrinmachertechnologien. Vgl. Perillieux 1987, S. 12f. Im Gegensatz zu den eben genannten Autoren, erhalten Basisinnovationen hier eine andere Bedeutung und stellen im strengen Sinne keine Innovation mehr dar.

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung

47

und eröffnen neue Industriezweige. Darüber hinaus erfordern Basisinnovationen einen wissenschaftlichen Fortschritt in der Forschung. Verbesserungsinnovationen zeichnen sich gegenüber bisherigen Produkten oder Prozessen durch bessere Qualität, Konsumtenfreundlichkeit u. a., bzw. bessere InputOutput-Verhältnisse, Zuverlässigkeit usw. aus. Sie erfordern keinen wissenschaftlichen Fortschritt in der Forschung, sondern lediglich einen technischen Fortschritt im Bereich der Entwicklung.79 Scheininnovationen beinhalten keine Verbesserung, sondern stellen nur Modifikationen bisheriger Innovationen dar. Jede Innovationsausprägung kann unter technischen Gesichtspunkten relativ eindeutig beschrieben werden, was für eine derartige Systematisierung spricht. Eine Einordnung von Software ist hier aber unter Diffusionsgesichtspunkten wenig sinnvoll, da diesem Ansatz eine objektiv-technische Beurteilungsperspektive zugrunde liegt, und eine Beurteilung des Neuheitsgrades aus Anwendersicht nicht möglich ist, bzw. anwenderbezogene Probleme damit wenig erfassbar sind.

3. Der Radikalitätsgrad von Innovationen Eine in der Literatur weniger übliche, aber bezogen auf die hier vorliegende Problemstellung durchaus brauchbare Systematisierung stellt die nach dem Radikalitätsgrad dar. 8o Auch für den Radikalitätsgrad läßt sich ein Spektrum von kontinuierlichen bis diskontunierlichen Innovationen aufspannen. Relevantes Beurteilungskriterium ist dabei die Wirkung auf "etablierte" Verhaltensweisen. Robertson bildet daraus 3 Idealtypen: Die kontinuierlichen Innovationen, die dynamisch kontinuierlichen Innovationen und die diskontinuierlichen Innovationen. Die Einteilung wurde primär für die Erklärung der Diffusion von neuen langlebigen Gebrauchsgütern entwickelt. Daher wird als Indikator für die Stärke der Diskontinuität der Widerstand bei der Markteinführung genannt. Als Beurteilungskriterium für Software als Investitionsgut wären hier aber der personale Widerstand bei der Software-Einführung 81 , die mit der Einführung von Software in die Organisation verbundenen Möglichkeiten, strukturelle Änderungen durchführen zu können, oder die durch Software möglichen Veränderungen in der Unternehmensstrategie erheblich problemangepaßter, zumal sich hieraus auch konkrete Ansatzpunkte zur Abschätzung der Marktwiderstände ergeben. 79 80 81

Vgl. Brose 1982, S. 94. Vgl. Robertson 1967, S. 15f, Robertson 1971. Zur Messung der Höhe des Einführungswiderstand bzw. Akzeptanz vgl. Müller-Bölling 1978; Müller-Bölling / Müller 1986; Müller 1986; ZUMA-Skalenhandbuch.

48

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

Eine eindeutige Zuordnung von Software zu den einzelnen Typen ist aus Anwendersicht hier ebenfalls nur schwer möglich, da sie je nach Art und Intensität des bisherigen und zukünftigen Softwareeinsatzes einmal den Charakter einer kontinuierlichen, ein anderesmal den einer diskontinuierlichen Innovation hätte. In der Regel wird Software aber eher den Charakter einer diskontinuierlichen Innovation aufweisen. Auch aus diesem diskontinuierlichen Charakter von Software resultieren unternehmensstrategisch relevante Konsequenzen, welche auch Einfluß auf die Diffusion haben können. Diese sollen in B. 1. 3. behandelt werden. 4. Der Komplexitätsgrad von Innovationen

Für eine Einteilung der Innovationen nach dem Komplexitätsgrad läßt sich ein klassisches Kriterium aus der Diffusionsforschung heranziehen, nämlich die aus Anwendersicht perzipierte Schwierigkeit, das Objekt zu verstehen und zu verwenden. 82 Ohne hier den Ausführungen vorgreifen zu wollen, wird noch zu zeigen sein, daß gerade Software wegen ihrer Dienstleistungscharakteristik eine besonders hohe perzipierte Komplexität aufweist. 83 Ein anderer, systemtheoretisch ausgerichteter Ansatz, der eher operationalisierbar ist, setzt an der Anzahl von Elementen und an der Art der Beziehung zwischen den Elementen an. Soll eine Innovation einer Kategorie zugeteilt werden, so müssen sowohl die Anzahl der Elemente als auch die Anzahl der Beziehungen zwischen diesen Elementen berücksichtigt werden. 84 Man unterscheidet dann zwischen "Simplexinnovationen " und "Komplexinnovationen " .85 Wie später noch gezeigt wird, handelt es sich bei Software i. d. R. um Komplexinnovationen, da diese aus einer Vielzahl von Elementen bestehen, Beziehungen zwischen den einzelnen Softwareelementen (Anwendungen) auftreten und Softwarespezifikationen zudem Einfluß auf die Hardware haben. Simplexinnovationen sind im Gegensatz dazu einzelne Produkte, Verfahren oder Methoden, die für sich alleine, isoliert entwickelt und genutzt werden. 86

82 83 84 85

86

Vgl. Rogers 1983, S. 230f. Zu einer Analyse der Dienstleistungsmerkmale von Software und den damit verbundenen Konsequenzen für die Diffusion vgl. Kap.2.A.I1. Vgl. Luhmann 1980, Sp. 1064f. Wobei aber Luhmann nicht berücksichtigt, daß die einzelnen Elemente ebenfalls einen unterschiedlichen Komplexitätsgrad aufweisen können. Dieser Sachverhalt ist besonders bei Software-Systemen von Bedeutung. Vgl. Brandenburg et al. 1975, S. 15ff. Auf diese Begriffe wird bei der konzeptionellen Erweiterung der Diffusionsforschung in Kap.3.B.m. noch Bezug genommen. Vgl. Brandenburg et al. 1975, S. 15ff.

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung

49

5. Die Induktionsrichtung zur Generierung von Innovationen Ein weiterer Ansatz zur Klassifikation von Innovationen setzt am Impuls zur Generierung der Innovation an. Grundsätzlich gibt es 2 verschiedene Induktionsmechanismen: die sogenannten autonomen bzw. potentialorientierten Induktionen und die bedarfsorientierten Induktionen. 87 Entsprechend den

beiden Induktionsrichtungen läßt sich eine Matrix mit 3 Innovationsarten bilden (vgl. Abbildung 3).

~ potential

Gegef1llV Bffig

Problemlösungs· innovation

Gegef1llVBffig

Neu

Abb.3: Quelle:

Neu

An-bzw. Verwendungsinnovlltionen

Bilatemle Innovation

Induktionsmatrix für Innovationen PfeifferlStaudt 1975, Sp. 1949

Die Innovationen, die sich aus einer Bedarfsorientierung ergeben, besitzen eine neue technische Problemlösung für bisher nicht befriedigte Bedürfnisse. Diesen sogenannten Problemlösungsinnovationen liegt die Demand-Pull-Hypothese zugrunde, d. h. der Impuls zur Entwicklung eines Produkts oder Prozesses zur besseren Bedürfnisbefriedigung geht von der Marktseite aus. In einer Situation des Demand-Pull existieren unbefriedigte Bedürfnisse in bestehenden Anwendungen, die durch neue technische Problemlösungen befriedigt werden müssen. 88 Anwendungsinnovationen ergeben sich durch einen autonomen bzw. potentialorientierten Induktionsmechanismus. Ihnen liegt die Technology-Push-Hypothese zugrunde. Für neu entwickelte, aber bereits verfügbare Technologien bzw. Produkte müssen neue geeignete Anwendungsfelder gefunden bzw. durch diese geschaffen werden. Der Impuls zur Innovationsgenerierung geht von der Entwicklungsseite aus. 89 Bei bilateralen Innova87 88 89

Vgl. Pfeiffer 1980, S. 423; Pfeiffer I Staudt 1975, Sp. 1947f. Vgl. Bruder I Dose 1986, S. 28f. Den Prototyp von bedarfsinduzierten Technologien stellen die Umwelttechnologien dar; die Abfallprodukte der Raketentechnologie (Apollo) den Prototyp von technologieinduzierten.

4 Roth

50

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

tionen liegen sowohl neue technische Problemlösungen als auch Anwendungsfelder vor. Innovative Software bzw. Softwarefunktionen sind stark entwicklungseitig, also durch ein technology-push geprägt. Anerkanntermaßen sind technische Kreativität und Visionen wichtige Erfolgsfaktoren im Marketing für Technologien, also auch im Software-Marketing. Auf der anderen Seite muß aber auch berücksichtigt werden, daß für Software noch eine Vielzahl latenter Bedürfnisse und Anforderungen eXistiert, die durch geeignete Problemlösungsinnovationen befriedigt werden könnten. Hier besteht für die Marktforschung das Problem, schon im Vorfeld der eigentlichen Produkteinführung potentiell geeignete Einsatzfelder zu finden, instabile und nur latente Erwartungen potentieller Anwender zu erfassen bzw. deren Potentiale zu quantifizieren. Dies wird bei Software wesentlich erschwert, da Software ein komplexes und zudem immateriell-abstraktes Produkt darstellt. 90 Die Steuerungsmöglichkeiten durch gezielte Marktforschung beispielsweise in Form von konkreten Vorgaben an die F&E-Abteilung sind daher bei Software eingeschränkt. 91 Insgesamt gesehen ist also eine eindeutige Zuordnung von Software schwierig, da sowohl wesentliche Impulse zur Innovationsgenerierung von der Entwicklungsseite ausgehen, als auch eine Vielzahl unbefriedigter Bedürfnisse existieren, welche der Hervorbringung von Problemlösungsinnovationen dienen können.

6. Die physische Erfaßbarkeit von Innovationen Ein letzter hier vorgestellter, relativ neuer Ansatz wurde im Rahmen der Diffusionstheorie entwickelt. Relevantes Einteilungskriterium für Innovationen ist dabei deren physische Erfaßbarkeit. Danach werden 2 prinzipiell mögliche Innovationsarten unterschieden. Sogenannte "symbolic innovations" und "technological innovations". "Symbolic innovations are those, which result from the reassignment of social meaning to an existing product, generating a secondary diffusion for it .... Technological innovations are those that spring from the addition or alteration of tangible features in a product that serve to distinguish it from the prior models. "92

90 91 92

Vgl. dazu die Ausführungen zum "Dienstleistungscharakter von Software" in Kap.2.A.II. und zum "technologischen Charakter von Software" in Kap.2.B. Vgl. dazu: Roth / Wimmer 1991, S. 194; Brockhoff 1985, S. 631. Hirschman 1981, S. 537.

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung

51

Rein symbolische Innovationen beinhalten keine Veränderung der physischen Fonnen bzw. Einzelteile eines Produktes, sondern "nur" Veränderungen von Bestandteilen, die primär eine soziale Bedeutung besitzen. Darunter lassen sich Sachverhalte wie das Markenimage, Design u. a. m. fassen. Technologische Innovationen sind dagegen Innovationen, bei denen physisch erfaßbare, d. h. objektive Veränderungen an Objekten stattfinden. 93 Für diese Idealtypen wird ein Koordinatensystem mit den 2 Dimensionen Symbol gehalt und Technologiegehalt errichtet. Auch für Software ist ein derartiges Positionierungsmodell geeignet. Je komplexer Software wahrgenommen wird bzw. je mehr sie sich einer subjektiven Erfassbarkeit entzieht, desto bedeutsamer wird für Software die symbolische Komponente. Gerade die Intangibilität ist bei Software wegen des Dienstleistungscharakters besonders hoch. 94 Ein möglicher Vorschlag für die Einordnung verschiedener Software-Arten sähe dann folgendennaßen aus (vgl. Abbildung 4).

93

94

Vgl. Hirschman 1981, S. 537ff. Der Einbezug von symbolischen Bestandteilen hat große Auswirkungen auf traditionelle Diffusionsmodelle, denn die Einjührungszeit der Innovation wird dadurch nicht mehr eindeutig meßbar. Objekte, die symbolisch verändert werden, können ja schon lange Zeit am Markt verfügbar sein. Eine exakte Bestimmung des Einführungszeitpunktes ist daher unmöglich, und die klassischen Ansätze zur Bildung von Adopterkategorien allein nach dem Zeitpunkt der Übernahme sind daher äußerst problematisch. Vgl. Hirschmann 1981, S. 538. Letztendlich gilt dies auch für Produkte, die relativ haufig in ihren Eigenschaften verändert werden. Bei Software geschieht dies in Form von Release-Wechsel. Zu weiteren Kritikpunkten an der klassischen Diffusionsforschung im Rahmen der empirischen Untersuchung von Diffusionsprozessen bei Software vgl. Kap.3.B.II. Vgl. dazu Kap.2.A.lI.1.

52

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

Symbolism: High

integrierte AfMlendungssoftw are

®

Textverarbeftungssysteme

Technelegy: Lew

Buchungsautomat

~

@

Technolegy: High

CAD-Systeme

~

®

CAM-Systeme

Lew Symbolism: Abb.4: Quelle:

Symbol-und Technologiegehalt von Innovationen Eigene Erstellung in Anlehnung an Hirschman 1981, S. 540

Der Symbolgehalt von komplexen Anwendungssoftwaresystemen für den Administrationsbereich wird dann tendenziell höher sein, weil hier im Gegensatz zu beispielsweise CAD- oder CAM-Systemen für den Produktionsbereich die Anwender minder technikorientiert sind, so daß technisch-objektive Beurteilungskriterien hier vergleichsweise nur von untergeordneterer Bedeutung sind. Darüber hinaus werden die. Anwender bei komplexen Anwendungsystemen im Administrationsbereich i. d. R. weniger genau über konkrete Leistungsmerkmale, Funktionszusammenhänge usw. informiert sein.

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung

53

Die zwei Dimensionen können nun als Basis für die Generierung einer Innovation bzw. eines innovativen Merkmals dienen. Infolgedessen bieten komplexe Anwendungssoftwaresysteme sowohl breite Möglichkeiten zur Verbesserung der technologischen als auch der symbolischen Komponente. In Kombination dieser beiden Dimensionen bestehen demnach bei Software vielfältige Ansatzpunkte zur Entwicklung innovativer Eigenschaften.

7. Zusammenfassung In einer Synopse sollen die verschiedenen Dimensionen des Innovationsgrades dargestellt und die konkreten Ausprägungen für Software aufgezeigt werden. Zur Ableitung spezifischer Problemfelder im Zusammenhang mit Software haben sich dabei insbesondere die Kriterien Radikalitätsgrad, Induktionsrichtung und Symbolgehalt als geeignet erwiesen. Die Beschreibung von Software anband verschiedener Kriterien reduziert begriffliche Unschärfen und zeigt grobe Ansatzpunkte auf, in welchen Problembereichen eine nähere Untersuchung von Software stattfinden sollte, ohne hier vollständig sein zu können.

DIMENSIONEN

AUSPRÄGUNG FÜR SOFfWARE

{---

OBJEKT

Technologische Innovation

NEUHEITSGRAD

Basisinnovation bzw. Verbesserungsinnovation

RADIKALITÄ TSGRAD

Diskontinuierliche Innovation

KOMPLEXIT Ä TSGRAD

Komplexinnovation

INDUKTIONSRICHTUNG

Problemlösungs- bzw. Anwendungsinnovation

PHYSISCHE ERFASSBARKElT

Hoher Technologie- u. Symbolgrad

Abb. 5: Quelle:

Produktbzw. ProzessInnovation

Typologische Beschreibung der innovationsrelevanten Ausprägungen von (Anwendungs-)Software Eigene Erstellung

54

I. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

III. Diffusionsrelevante Merkmale von Innovationen

Nachdem definitorische Ansätze sowie mögliche Systematisierungskriterien von Innovationen dargestellt und diese bezüglich Software näher analysiert wurden, geht es im folgenden darum, die Merkmale bzw. Dimensionen darzustellen, welche konkreten Einfluß auf die Diffusion des Diffusionsobjektes bzw. der Innovation haben. Die Untersuchung von Merkmalen des Diffusionsobjektes stellt einen wichtigen Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung dar. So ist die Erkenntnis, welche Objektdimensionen die Diffusion beeinflussen, ein wichtiges Ergebnis ihrer Forschung und unterscheidet die modeme Diffusionsforschung von den älteren Ansätzen. Der bisherige Schwerpunkt der Diffusionsforschung lag aber eindeutig auf der Analyse der Charakteristika und Unterschiede von Individuen, die eine Neuerung früher, später oder gar nicht übernahmen. Im Vergleich dazu sind Untersuchungen über die diffusionsrelevanten Dimensionen von Innovationen vergleichsweise unterrepräsentiert95 und beziehen sich schwerpunktmäßig auf Konsumgüter. Eine sehr verbreitete 5er-Teilung von Objekt- bzw. Innovationsdimensionen, die Einfluß auf deren Verbreitung haben, geht auf Rogers zurück. Er leitete diese durch eine qualitative Verdichtung der Variablen einer sehr großen Anzahl bisher durchgeführter Studien in Form einer Meta-Analyse ab. Rogers wollte dadurch ein standardisiertes Klassifikationsschema schaffen, das je nach Ausprägung der Dimensionen dazu dienen kann, die Verbreitung der entsprechenden Innovationen zu prognostizieren. 96 Die Dimensionen lassen sich weiter in intrinsische und extrinsische unterteilen. Intrinsische Dimensionen bzw. Merkmale sind der Innovation inhärent. Neben intrinsischen Merkmalen weisen Innovationen auch extrinsische Merkmale auf. Diese Merkmale sind im Zusammenhang mit dem Umfeld einer Innovation zu beurteilen. 97

95

96 97

Vgl. Lancaster / Taylor 1986, S. 15. Die früheste Untersuchung über den Einfluß von Innovationsdimensionen auf die Adoption - die aber lange Zeit keinen Eingang in weitere Forschungsbemühungen fand - wurde bereits um 1910 von der anthropologischen Forschung durchgeführt. Hier wurde untersucht. welchen Einfluß die "Kompatibilität" einer Neuerung mit den sozio-kulturellen Werten einer Gesellschaft auf deren Ubemahme hat. Vgl. dazu Bamett 1953. Vgl. Rogers / Shoemaker 1971, S. 137f; Rogers 1983, S. 211f. Vgl. Bamett 1953, S. 329; Havelock et al. 1971, S. 8/38.

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung

55

1. Intrinsische Dimensionen innovativer Objekte a) Komplexität Komplexität wird von Rogers als " ... the degree to which an innovation ist relatively difficult to unterstand and use. "98 Wahrgenommene Komplexität besteht also nach Rogers aus zwei Teilen. Die Schwierigkeit, eine Innovation zu verstehen und diese zu nutzen. Wie bereits oben erläutert, kann die Komplexität systemtheoretisch durch

drei Teildimensionen näher spezifiziert werden: der Zahl der Elemente, die Art und Anzahl der Beziehungen dieser untereinander. 99 Wahrgenomme

Komplexität bezieht sich sowohl auf die Teile des innovativen Systems, deren Zusammenwirken sowie der Anzahl und Verknüpfung von Verhaltensweisen, die vor jeder Anwendung gelernt sein müssen. Die hohe Erklärungsbedürftigkeit technologischer Innovationen ist eine unmittelbare Folge ihrer Komplexität. b) Kommunikabilität (Mitteilbarkeit) Kommunikabilität ist das Ausmaß, in dem Ergebnisse und Wirkung von technologischen Innovationen kommunizierbar, wahrnehmbar und demonstrierbar sind. Zur Beurteilung des Kommunikabilitätsgrades müssen verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Beipielsweise kommt den bei neuen Produkten bzw. Verfahren mögliche Rückgriff auf bekannte Technologien bzw. Terminologien eine große Bedeutung zu. Weiterhin hat die Möglichkeit zur realitätsnahen Demonstration Einfluß auf die Kommunikabilität. loo c) Teilbarkeit/Probierflihigkeit Die Hypothese lautet, daß die Verbreitung von technologischen Neuerungen durch die Möglichkeit der sukzessiven, probeweisen Anwendungen gefördert wird. lol Das Kriterium der Probierflihigkeit bzw. Teilbarkeit bezieht sich zunächst auf eine Teileinheit, ohne daß der Charakter der Innovation als Ganzes verloren geht. 102 Die Teilbarkeit einer Innovation verringert das der Adoptionsentscheidung immanente Risiko. Insbesondere komplexe 98 99 100 101 102

Rogers 1962, S. 130. Vgl. Luhmann 1980, Sp. 1064. Vgl. Corsten 1982, S. 78. Vgl. Schönecker 1985, S. 25 Vgl. Mohr 1977, S. 56.

56

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

(technologische) Innovationen bzw. Systeme, also auch Software-Systeme, besitzen einen ausgeprägten "take-it-or-Ieave-it"-Charakter, der die Diffusion verlangsamt. 103 Daher ist bei komplexen (technologischen) Innovationen zu prüfen, in welcher Form die Teilbarkeit verbessert werden kann. 104

2. Extrinsische Dimensionen innovativer Objekte a) Kompatibilität Mit der Dimension der Kompatibilität greift die Diffusionsforschung eine Hypothese der kulturanthropologischen Diffusionsforschung auf, wonach die Diffusion umso schneller verläuft, je besser eine Neuerung mit den Werten und Erfahrungen und Wünschen der potentiellen Adpoter vereinbar ist. 105 In der neueren Diffusionsforschung bezieht man das Konzept nicht mehr nur auf das Wertesystem des potentiellen Adopters, sondern es beinhaltet auch die technische, finanzielle und soziale Kompatibilität. 106 Die technische Kompatibilität bezieht sich darauf, inwieweit neue Produkte bzw. Technologien mit den vorhandenen Produktionsbedingungen vereinbar sind. 107 Apriori wird jede "echte" Innovation für den Abnehmer zunächst als in einem abgestuften Grad inkompatibel empfunden werden. Die Diffusion ist dann ein Prozeß der zunehmenden Kompatibilitätsgewinnung . Für das Marketing ist in Zusammenhang mit der Kompatibiliät von Bedeutung, daß technische und finanzielle Kompatibilität durch anbieterseitige Maßnahmen (Normenvorgabe usw.) beinflußt werden kann, während dies für kulturelle Normen und Werte wesentlich weniger zutrifft. 108

103 Vgl. Lutschewitz 1974, S. 335. Zum Begriff des "take-it-or-Ieave-it"-Charakters von komplexen Innovationen vgl. Rogers I Shoemaker 1971, S. 155. 104 Dazu wird bei den Ausführungen zum integrativen Charakter von Software-Systemen (Kap.2.D.IV.) noch Stellung genommen. 105 Vgl. Rogers 1983, S. 213ff. 106 Vgl. Baumberger I Gmür I Käser 1973, S. 195. 107 Vgl. Mohr 1977, S. 53. 108 Vgl. Lutschewitz 1974, S. 331f.

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung

57

b) Relative Vorteilhaftigkeit Die relative Vorteilhaftigkeit gibt den Grad an, in dem eine innovative Technologie bezüglich eines oder mehrerer Aspekte besser als eine Alternative ist. 109 Zur Ermittlung müssen die Aufwandsgrößen den Ertragsgrößen gegenübergestellt werden. Zur Beurteilung können sowohl technische, monetäre als auch soziale (Image) Aspekte herangezogen werden. llo Da eine Vielzahl der Größen, die die relative Vorteilhaftigkeit bestimmen, nicht alleine von den Maßnahmen des Anbieters abhängig sind, ist eine definitive Beurteilung der relativen Vorteilhaftigkeit einer technologischen Innovation erst dann möglich, wenn die Bewertungskriterien und der spezifische Kontext des Verwenders bekannt sind. Obwohl der relative Vorteil eine sehr wichtige Determinante der Diffusion darstellt, verliert sie in dieser unspezifizierten Formulierung viel von ihrer praxeologischen Relevanz.

3. Die diffusionstheoretische Relevanz der Innovationsdimensionen Die Diskussion der verschiedenen objektspezifischen Determinanten hat die prinzipielle Eignung dieser ursprünglich aus der Agrarsoziologie gewonnenen Dimensionen für die Erklärung der Diffusion von Innovationen aufgezeigt. Die Diffusion bzw. Adoption von Innovationen verläuft umso schneller, je geringer die Komplexität, je höher die Kommunikabilität, je stärker die Teilbarkeit, je höher die Kompatibilität und je größer der relative Vorteil der technologischen Innovation ist. Je nach Innovationstyp können innovationspezifische Determinanten u. U. genauere Prediktoren der Diffusion von Technologien sein als die adopterspezifischen Variablen. 111 Trotzdem bleiben grundsätzliche Einwände gegen derartige Klassifikationen gegeben, die an dieser Stelle herausgearbeitet werden sollen. Eine methodologische Kritik setzt daran an, daß für die Dimensionen keine theoretische Basis existiert, aufgrund derer sie abgeleitet werden können. 112 Es existiert in der Literatur auch kein einheitliches Klassifikationsschema, sondern eine Reihe mehr oder weniger differenzierter Merkmalskataloge. 113 So betonen Hayward et al. für den Bereich technologischer Innovationen, daß diese weit weniger sichtbar sind als Innovationen im Agrar- oder Konsumgüterbereich, also die Dimension "Kommunikabilität" kaum relevant 109 Vgl. Corsten 1982, S. 85. 110 Vgl. Baumberger / Gmür / Käser 1973, S. 198.

111 Vgl. dazu das Beispiel der Diffusion von Solar-Energie-Anlagen bei Labay/Kinnear 1981. 112 Vgl. Gatignon / Robertson 1989, S. 11. 113 Zu verschiedenen Ansätzen diffusionsrelevanter Merkmale/Dimensionen vgl., Zaltman / Lin 1971, S. 651 ff; Hayward et al. 1977; Gatignon / Robertson 1989, S. 17f.

58

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

sein kann. Marion führt zusätzlich die Dimension der "Essentiality" ein, welche die Bedeutung der Innovation für den Produktionsprozeß anzeigt. 114 Ohne daß dadurch bereits eine geschlossene theoretische Konzeption entwickelt werden sollte oder könnte, zeigt sich, daß insbesondere für technologische Innovationen - also auch Software - ein Rückgriff auf eine breitere konzeptionell-theoretische Basis z. B. aus dem Marketing angebracht erscheint. Fraglich ist des weiteren die inhaltliche Konsistenz des von Rogers vorgeschlagenen Klassifikationsschemas. So scheint die Dimension "relative Vorteilhaftigkeit" in ihrer Unbestimmheit und Allgemeinheit alle anderen als ihre "Subdimensionen" zu umfassen, denn die Dimensionen sind untereinander abhängig. So hat beipielsweise die Dimension "Kommunikabilität" über die ihr zugehörige Variable "Verstehbarkeit"eine enge Beziehung zur "Komplexität", diese wiederum zur "Kompatibilität" .115 Weiterhin führt das Postulat, daß der "relative Vorteil" der sich aus der Adoption einer technologischen Innovation ergibt, zur schnelleren Diffusion derselben beiträgt, bei einer Vergangenheits betrachtung und bei gewinnorientierten Unternehmen zu einem tautologischen Schluß, denn "if an innovation was adopted ... , its management must have expected it's probable profitability to be attractive; and if not, not. "116 So sind Ergebnisse empirischer Untersuchungenen, die einen eindeutigen Zusammenhang beispielsweise zwischen der Kompatibilität einer Innovation und der Adoptionsfreudigkeit zeigen,1I7 zwar in sich logisch - sieht man von dem Einwand des zugrunde liegenden tautologischen Schlusses ab -, aber in ihrer Allgemeinheit und Unbestimmtheit, was die konkreten Bestimmungsfaktoren bzw. Einflußgrößen der Kompatibilität angeht, nicht unproblematisch. Dieser Kritikpunkt kann dadurch abgemildert werden, daß konkret aufgezeigt wird, worin nun die Komplexität, Kompatibilität usw. eines Diffusionsobjektes besteht, wodurch sie verursacht wird und welche Konsequenzen daraus resultieren. Dazu können theoretische Ansatzpunkte auch aus dem Marketing herangezogen werden, die infolgedessen auch näher erläutert werden. 118 Ungeklärt ist darüber hinaus die Frage, in welchem Kontext welche Dimension von besonderer Bedeutung ist und wie die Trade-Off-Beziehungen der Dimensionen untereinander sind. Diffusionsrelevante Innovationsdimen114 115 116 117 118

Lancaster I Taylor 1986, S. 17. Vgl. Lutschewitz 1974, S. 338. Gold 1981, S. 257. Vgl. dazu, Ettlie 1973, S. 21; Thorelli lUtterback 1973, S. 240. Vgl. dazu Teil B.

B. Innovationen als Untersuchungsbereich der Diffusionsforschung

59

sionen sind nicht konstant vorhandene und gleichbleibende Eigenschaften per se, sondern haben je nach Kontext und Zeitpunkt verschiedene Bedeutung für den Ausbreitungsprozeß. Verständlicherweise und für eine wissenschaftliche Analyse auch sinnvoll, ist "... that initial efforts to explain diffusion patterns would rely on the generalized insights offered by statistical analyses at the necessarily aggregative levels at which such data are published. But even the preceding brief summery ... emphasizes the importance of closer analyses of the determinants of such actions. "119 Diese Kritik resultiert daraus, daß objektspezifische Dimensionen so konzipiert wurden, daß diese unabhängig, ob es sich um ein Investitionsgut oder Konsumgut handelt, gültig sind. Hier gilt es einen Kompromiß zu finden zwischen der Allgemeingültigkeit der Dimensionen, d. h. der Anwendbarkeit auf unterschiedliche Güter/Objekte, Unternehmenskontexte, und der Präzision ihrer Aussagen. So sollten sich konkrete Diffusionsstudien auf ein bestimmtes Objekt, eine bestimmte Technologie beschränken und damit eine wesentlich genauere und umfassendere Beschreibung ihrer Charakteristika erlauben. In Konsequenz daraus wird so eine präzisere Identifikation ihrer diffusionsbeeinflussenden Faktoren möglich. l2O Auf der anderen Seite verringert sich dadurch naturgemäß der Informationsgehalt der Ergebnisse, da diese nur unter sehr restriktiven Bedingungen gelten. Daher bietet es sich als Kompromiß an, die Forschungskonzeption nicht auf ein einzelnes Produkt hin auszurichten, sondern beipielsweise auf eine Produktkategorie oder Branche. Eine derartige Beschränkung schafft so die Voraussetzung bzw. Notwendigkeit, sich intensiver mit der spezifischen Situation und den Eigenheiten einer Technologie zu beschäftigen. "It should be recognized, however, that such efforts reinforce the earlier mentioned need for acquiring sufficiently detailed knowledge of the technologies involved "121

Die konkrete empirische Umsetzung dieser Forderung kann beispielsweise dadurch erfolgen, daß ganz verschiedene objektspezifische Anforderungen aus Anwendersicht gesammelt und zu unabhängigen Dimensionen (z. B. mittels einer Faktorenanalyse) verdichtet werden. In Folge dessen erhält man bei geeigneter Durchführung voneinander unabhängige Dimensionen (Faktoren), die konkrete diffusionsrelevante Einflußfaktoren sichtbar machen können. 122 Hierzu bieten sich kombinierte Forschungsdesigns an, mit qualitativen Vor119 120 121 122

Gold 1981, S. 257. Vgl. zu diesem Standpunkt Cooper / Zmud 1990, S. 127. Gold 1981, S. 264. Zu einer exemplarischen Umsetzung in Form der Verdichtung einer großen Anzahl funktionaler Einzelanjorderungen an Software zu softwarespezifischen Anforderungdimensionen, die auch potentiell diffusionsrelevant sein können vgl. Roth / Wimmer 1991, S. 200ff.

60

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

studien zur intensiven und relativ vollständigen Erfassung der Charakteristika, Anforderungen usw. des Diffusionsobjektes und der bereits erwähnten Verdichtung bzw. Verallgemeinerung dieser Ergebnisse mittels quantitativ-statistischer Verfahren. 123 Trotz aller Kritikpunkte lassen sich aber die aus der Diffusionsforschung abgeleiteten Merkmale einer Innovation als allgemeiner Bezugsrahmen oder als Heuristik für die Untersuchung des Einflusses objektbezogener Merkmale auf deren Diffusionsprozeß verwenden. Dies gilt insbesondere dann, falls zunächst die Charakteristika des betrachteten Diffusionsobjektes herausgearbeitet werden und danach auf Basis dieser fünf allgemeinen Innovationsdimensionen die Auswirkungen der Charakteristika auf den Diffusionsprozess abgeschätzt werden. Daher soll es im nachfolgenden Kapitel gehen, die Diffusionsforschung für Software stärker um geeignete theoretische Erkenntnisse aus dem Marketing anzureichern. Zunächst sollen aber im folgenden Abschnitt C. die betrachteten Diffusionsobjekte abgegrenzt, systematisiert und marktbezogene Größen/Entwicklungen herausgearbeitet werden. C. Das Diffusionsobjekt "Software" In diesem Abschnitt soll eine Darstellung grundsätzlicher Sachverhalte zum

Diffusionsobjekt "Software" erfolgen. Dazu wird es in I. zunächst notwendig

sein, zu definieren, was unter "Software" eigentlich zu verstehen ist. In diesem Zusammenhang soll neben der rein begrifflichen Kennzeichnung von Software zudem analysiert werden, was in absatzwirtschaftlicher Hinsicht unter dem "Produkt" Software zu verstehen ist. Darüber hinaus geht es hier grundsätzlich darum, das Wesen von (integrativen) Software-Systemen zu begreifen und im Ansatz zu skizzieren. 124 In C. I. 2. und C. I. 3. wird unterschiedliche Software systematisch abgegrenzt und die für Diffusionsfragestellungen besonders relevanten Software-Arten identifiziert. Eine derartige Systematisierung und Eingrenzung der analysierten Diffusionsobjekte erscheint aufgrund der sehr heterogenen Softwarewelt dringend angebracht. Alsdann werden in C. 11. qualitative und quantitative Größen des Softwaremarktes beschrieben, um dadurch Einblicke in wichtige Anwendungsfelder, 123 Eine derartige Vorgehensweise soll fiir die eigene Untersuchung gewählt werden. Hier er-

folgt eine Beschränkung auf den Bereich der komrneniellen Standardanwendungssoftware mit qualitativ-orientierten Vorstudien und quantitativen "Hauptstudien" . Zur genauen Begründung der Forschungsmethodologie vgJ. Kap.6.B. 124 Der "integrative Charakter" von Software-Systemen wird dann in Kap.2.D. noch detaillierter analysiert, da sich daraus konkrete Implikationen fiir die Diffusionsforschung ergeben.

C. Das Diffusionsobjekt "Software"

61

den Diffusionsgrad und in die wirtschaftliche Bedeutung von Software gewinnen zu können. I. Begriffsbestimmung und Systematisierung von Software

Aussagen über die Realität und über Objekte der Realität setzen voraus, daß eine eindeutige Beschreibung, "d. h. eine intersubjektiv nachvollziehbare Beziehung zwischen der Sprache und der Realität vorliegt".125 Diese Beziehung wird durch die Formulierung von "Begriffen und Definitionen" hergestellt. Es ist dabei zweckmäßig, zwischen dem Begriffsinhalt (Intension) und dem Begriffsumfang (Extension) zu unterscheiden. 126 Unter dem Begriffsinhalt versteht man die Gesamtheit der Merkmale, die ein Objekt bestimmen bzw. definieren. Der Begriffsumfang bezeichnet die Zahl oder Menge der auffindbaren Elemente, die mit dem Begriff beschrieben werden können, also für Software deren unterschiedliche Ausprägungsformen. 127 Im folgenden sollen nun Software zunächst intensional definiert und deren extensionalen Merkmale umfassend klassifiziert und systematisiert werden.

1. Abgrenzung softwarebezogener Begriffe a) Definition von "Software" Eindeutige Definitionen, die auch für die Definition von Software verwendet werden können, stellen die technischen Normen des Deutschen Instituts für Normung (DIN) dar. Dieses definiert in seiner DIN 44300 ein Programm zunächst recht allgemein als "eine zur Lösung einer Aufgabe vollständige Anweisung zusammen mit allen erforderlichen Vereinbarungen". 128 In einer Spezifikation wird der Begriff "Vereinbarung" näher beschrieben. Man versteht darunter u. a. sogenannte "Namensvereinbarungen" , "Dimensionsvereinbarungen " und "Formatierungsvereinbarungen " .129 Als Software l3o können dann alle Programme bezeichnet werden, die für ein EDV-System zur Verfügung stehen. 131 125 Raffee 1974, S. 26 126 Zur Unterscheidung zwischen extensionalen und intensionalen Merkmalen vgl. Scheuch, 1982, S. 75.

127 Vgl. Raffee 1974, S. 26. Zur Unterscheidung von Begriffslehre, Theorien, Technologien

U. normativen Wissenschaftszielen vgl. Chmielewicz 1978, S. 417-419. 128 Deutsches Institut für Normung (DIN), 1985, S.191. 129 Vgl. Deutsches Institut für Normung (DIN), 1985, S.191. 130 Historisch wurde der Begriff "Software" erstmals ca. 1959/60 gebraucht. Vgl. Gewald et al. 1977, S. 22. 131 Frank 1976, S. 13; Stahlknecht 1985, S. 8.

62

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

Funktional gesehen stellt Software das Bindeglied zwischen dem Benutzer und der Hardware dar. 132 b) Das "Produkt" Software Eine etwas weiter gefaßte Definition versteht unter Software "... alle frei gestaltbaren oder festverdrahteten Programme und Servicefunktionen der technischen Informationsverarbeitung. "133 In dieser zweiten Defintion ist mit dem Begriff der "Servicefunktionen" auf eine Komponente Bezug genommen, die zu einer erweiteren Definition von Software führt. In diesem Zusammenhang ist nämlich zu berücksichtigen, daß "Software" in absatzwirtschaftlicher Hinsicht i. d. R. kein einzelnes, isolierbares Angebot darstellt. Sie wird vielmehr der Kembestandteil einer umfassenderen Marktleistung sein, die erst durch ihre Ganzheit zur Befriedigung eines bestimmten Bedarfs bzw. Bedürfnisses geeignet ist. Eine derartige Objektmenge als Angebotsleistung wird im Marketing auch als Produkt bezeichnet. 134 Der Bedarf ist bezüglich Software die Lösung von Informationsverarbeitungsaufgaben. Zur Erfüllung dieser Aufgaben werden daher neben dem reinen "Kemprodukt" in der überwiegenden Zahl der Fälle zudem noch produktbezogene Dokumentationen und Dienstleistungen unterschiedlichster Art hinzukommen müssen. 135 Dadurch wird das Produkt Software zu einem komplexen Leistungsbündel (vgl. Abbildung 6).

132 133 134 135

Vgl. Ruf 1988, S. 4. Nippa 1988, S. 15. Vgl. Koschnik 1987, S. 673. Kotler beispielsweise unterscheidet in einem Zwiebelschalenmodell drei Ebenen des "Produktes". Die erste Ebene stellt das "Kemprodukt" , die zweite Ebene das "formale Produkt" (Verpackung, Markenname, Qualität) und die dritte Ebene das erweiterte Produkt (Lieferung, Service, Garantie usw.) dar. Vgl. Koller 1982, S. 364.

C. Das Diffusionsobjekt "Software"

[=:=J Abb.6: Quelle:

Produkt-Bestandteile

c::=:J

63

SeNice-Bestandteile

Prinzipielle Bestandteile des "Produktes" Software Eigene Erstellung

Handelt es sich bei diesen Dienstleistungsbestandteilen (äußere, nicht-gepunktete Kästen) um unselbständige Absatzobjekte, d. h. Nebenleistungen der Hauptleistung also des Kemproduktes (innere, gepunktete Kästen), so bezeichnet man diese als "Sekundärdienstleistungen" . In der zweiten Definition von Software sind mit dem Begriff "Service" genau diese Sekundärdienstleistungen gemeint.

64

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

Im Gegensatz zu den Sekundärleistungen sind die sogenannten "Primärdienstleistungen" von anderen Absatzleistungen unabhängig und i. d. R. auf Gewinnerzielung ausgerichtet. 136 Es gilt, daß die in Abbildung X aufSegeführten Dienstleistungs-Bestandteile typischerweise als kundärdienstleistungen anzusehen sind, die (inneren) Produkt-Bestandteile hingegen als die Hauptleistung. Diese Hauptleistung wird üblicherweise als die eigentliche Software (Software i. e. S.) angesehen. Für die Zukunft ist zu erwarten, daß die sekundären "Dienstleistungsbestandteile" - vor allem Integrationsberatung, Organisationsentwicklung - zunehmend eigenständig und auch auf wirtschaftliche Gewinnerzielung ausgerichtet werden und somit dann als "Primärdienstleistungen" zu bezeichnen sind. Man könnte dies auch als ein "unbundling" des noch gemeinsam betrachteten Marktes der "Software&Services" bezeichnen. 137 Aus diesem Grund erscheint es sachgerechter für die Zukunft in der erweiterten Definition von Software anstatt von Service bzw. Servicefunktionen besser von "Dienstleistungen der Informationsverarbeitung" zu sprechen. Der Begriff der Dienstleistungen ist allgemeingültiger, da er nicht auf Sekundärleistungen beschränkt ist. Aus einem zunehmenden "unbundling" der Leistungsbestandteile des "Produktes" Software werden insoweit auch Einflüsse auf das Angebotsprogramm der einzelnen Software-Unternehmen ausgehen, als die dann eigenständigen Dienstleistungen von spezialisierten Unternehmen angeboten werden. So ist zu erwarten, daß sich ein Typus von Software-Unternehmen auf dem Markt etabliert, der dann als "Systemintegrator" zu charakterisieren ist, da er heterogene Hardware-, Software und Organisations strukturen zu einer konsistenten Systemlösung verknüpft. 138 Die zunehmende Eigenständigkeit von Leistungen und die Spezialisierung von Unternehmen, wird darüber hinaus auch dazu führen, daß Kooperations/ormen wie "strategische Allianzen" oder "Joint Ventures" zunehmend wichtiger werden, da sie synergetische Beziehungen, die im "Produkt" Software angelegt sind, ausnutzen. Die wach136 Vgl. Hammann 1974, S. 136-138; Zerr / Jugel 1989, S. IOf. Forschner spricht bei

Sekundärleistungen, die dem Absatz von Investitionsgütern dienen, dann von sogenannten "funktionellen Dienstleistungen". Zu einem Überblick funktioneller Dienstleistungen vgl. Forschner 1988, S. 70-75. 137 Im Prinzip geht es hier um die Ausgestaltung dynamischer Wettbewerbsstrategien, d. h. wie sich in Abhängigkeit von der Marktentwicklung, dem Marktlebenszyklus Angebotsleistungen von Unternehmen in ihrer Zusammensetzung ändern sollten. Vgl. dazu Specht 1991, S. 82f. So ist es ebenfalls durchaus denkbar, daß nach einem "unbundling" des Software&Service-Marktes es in einer noch späteren Marktphase zu einem "re- bzw. inbuilding" von Service-Funktionen kommt, d. h., es erfolgt eine Reintegration bereits ausgelagerter Servicefunktionen in das ursprüngliche Produkt, bzw. diese Servicefunktionen werden dann vom Anwender selbst durchgeführt. Beispielsweise in der Form, daß Anpassungen der Software an die Organisationsstruktur vom Anwender selbst vorgenommen werden, Programmschulungen in die Software integriert sind. 138 ICD schätzt, daß der Markt für Leistungen zur System-Integration 1995 eine Größe von ca. 10 Mrd. DM hat. Vgl. IDC 1992.

C. Das Diffusionsobjekt "Software"

65

sende Bedeutung der "peripheren", d. h. näher am Unternehmen, an der Organisation, orientierten Dienstleistungen - im Sinne einer "Business Solution" - und die damit zusammenhängende relative Bedeutungsabnahme der ursprünglichen "Kernleistung" Software - führt dann auch zur Frage, was dann eigentlich unter einem "Software-Unternehmen" zu verstehen ist. Denn ursprünglich werden mit diesem Begriff ja Unternehmen charakterisiert, deren zentraler Bestandteil ihrer Angebotsleistung die Herstellung bzw. die Programmierung von Software ist. Ein Begriff wie "Systemhaus" deutet die angesprochene Entwicklung bereits an. Für den weiteren Verlauf der Arbeit wird bei den Ausführungen in Abschnitt 3. 2. "marktliche Bedeutung und Diffusionsgrad" von Software" eine Darstellung für beide Komponenten des Produktes "Software" (Kernproduktund Dienstleistungs-Bestandteile) vorgenommen. Die sich jetzt anschließenden Ausführungen "Software als System", "Systematisierung von Software" und alle übrigen Ausführungen (Dienstleistungscharakter , Diffusion von Software usw.) beziehen sich dann aber nur noch auf die Primärleistung, d. h. den Produktkern (Software i. e. S.). c) Das "System" Software Wie bei den Ausführungen zum Produkt "Software" deutlich wurde, setzt sich die marktbezogene Angebotsleistung Software häufig aus unterschiedlichen Bestandteilen zusammen. Das Charakteristikum aus verschiedenen Elementen zu bestehen, gilt aber nicht nur für das (erweiterte) Produkt "Software", sondern auch für das Kernprodukt. Verschiedenartige Software kann nämlich zu einem Software-System bzw. zu integrativer Software zusammengefaßt werden. Diese Software-Systeme setzen sich aus einzelnen Software-Komponenten bzw. -anwendungen zusammen, die isoliert betrachtet eigenständige Software sind. Daraus leitet sich die Notwendigkeit ab, daß diese einzelnen Anwendungen in Bezug auf das (übergeordnete) Software-System integrationsjähig sind. Umgekehrt hat das (übergeordnete) Software-System einen Integralcharakter, indem es diese einzelnen Software-Anwendungen über Integrationsmechanismen verknüpft. Mit "integrativ" ist grundsätzlich die gegenseitige Durchdringung von Aufgaben bzw. die wechselseitige informationelle Verknüpfung umschrieben. Diese Verknüpfung der einzelnen Software-Anwendungen untereinander wird durch die Schnittstellen zwischen den einzelnen Anwendungen hergestellt und beeinflußt. Durch Schnittstellen wird die Systembildung erst ermöglicht, indem das System in mehrere miteinander in Beziehung stehende Komponenten aufgeteilt wird (vgl. folgende Abbildung). Die Integration der einzelnen Software-Komponenten untereinander könnte man auch als "interne Integration" bezeichnen. 5 Roth

66

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

einheitliche Benut zeroberfläche

Abb. 7: Quelle:

Integrationscharakter des "Systems" Software Eigene Erstellung

Softwaretechnisch werden diese Komponenten als sogenannte "Module" bezeichnet. Wie aus dem Schaubild deutlich wird, handelt es sich dabei um die Einzelkomponenten (1, 2, 3,4) des Systems, die über logische und physikalische Schnittstellen 139 (a, b, c usw.) verknüpft werden. Die miteinander verknüpften Module bzw. Software-Anwendungen bilden zusammen das Software-System. Aus dessen Sicht kann die Integration zum einen durch die gemeinsame Datenbasis, idealerweise zum anderen auch durch eine einheitliche Benutzeroberfläche hergestellt werden.

139 Vgl. dazu Kap.2.D.III.

C. Das Diffusionsobjekt "Software"

67

Typische Teilkomponenten eines Software-Systems sind beispielsweise: ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~

Abb. 8: Quelle:

Finanzbuchhaltung, Anlagenbuchhaltung Offene-Posten-Buchführung lahresabschluß (Bilanz/Gewinn- und Verlustrechnung) Kassenbuch, Bankbuch Lohn- und Gehaltsabrechnung, Personalverwaltung Angebotserstellung, VorkalkUlation, Ausschreibun&. Auftrags- bzw. Produktionsplanung u. -steuerung (PPS) Rechnungserstellung/ -schreibung/Fakturierung Material-, Lagerwirtschaft Kostenrechnung Textverarbeitung, Korrespondenz Betriebswirtschaftliche Statistiken/Auswertungen/Grafiken Technische Anwendungen [z. B. technische Berechnungen, DV-gestützte Konstruktion u. Entwicklung (CAD u. CAE), DV -gestützte Fertigung (CAM), DV -gestutzte Qualitätssicherung (CA(.m Typische Komponenten eines Software-Systems Eigene Erstellung

Wie bei der "Systematisierung von Software" im nachfolgenden Abschnitt noch deutlich wird, handelt es sich bei den hier aufgeführten Komponenten bzw. Software-Anwendungen - außer den "technischen Anwendungen" - um sogenannte "kommerzielle Anwendungssoftware" , die im Administrationsbereich von Unternehmen eingesetzt wird. 140 Darüber hinaus kann das System "Software" wiederum in ein umfassenderes System eingefügt werden, zu dem vielfältige Berührungspunkte bestehen (vgl. Abbildung 9).141 Dies könnte man auch als "externe Integration" bezeichnen.

140 Gleichzeitig handelt es sich hier um diejenige Software, deren innerbetriebliche Diffusion in Kap.6. analysiert wird. 141 Systeme sind nicht per se real vorgegeben. Daher obliegt es dem "Systemgestalter" entsprechende Systemgrenzen vorzugeben. Die Aufteilen eines "Ganzen" in Systeme dient zur Erfassung des "Wesentlichen".

68

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

System· Marktpartner" System • Unternehmen·

Informationssytem

... t

System· Software·

0+--+0

Abb.9: Quelle:

Einordnung des Systems "Software" in ein umfassendes System-Modell Eigene Erstellung

Geht neben Software (u. Daten) zusätzlich noch die Hardware in das System ein, so bezeichnet man dieses erweiterte System als "Informationssystem" .142 Eine nochmals ausgedehnte Definition bezieht in dieses Systemmodell neben technischen auch personale Komponenten (Menschen) und Entscheidungs- bzw. Planungsprozesse mit ein. Hierbei handelt es sich dann um das System "Untemehmen".143 In der weitesten Form

142 Generell versteht man unter einem "lnjor/1Ultionssystem" ein System, in welchem die Ele-

143

mente, formalisiert durch Regeln, untereinander Informationen austauschen. Sind die Prozesse soweit formalisiert, daß sie auf einem /1Ulschinel/en Prozessor (Hardware) mittels Programmen (Software) ausgeführt werden können, so liegt ein "computergestütztes Informationsystem" vor. Vgl. dazu Lutz 1973, S. 626. Dieses automatisierte Informationssystem ist hier gemeint. Das System "Unternehmen" kann pragmatischerweise - neben der hier vorgenommenen Gliederung - in weitere Sub-Systeme unterteilt werden. Diese können sich an folgenden Strukturierungsobjekten ausrichten: - "Verrichtungsprozeß" (Fertigung, Lagerhaltung u. a.) "Objekt" (Produkt, Region, Projekt u. a.) - "Hierarchie-Ebenen" (Top-, Middle-, Lower-Management)

C. Das Diffusionsobjekt "Software"

69

umfaßt hier das Systemkonzept zusätzlich noch Marktpartner , die in informationeller Beziehung zum System "Unternehmen" stehen. Auf der Beschaffungsseite ist hier z. B. an eine informationelle Vernetzung mit Zulieferbetrieben bzw. Handelsunternehmen (Just-In-Time-Systeme, Warenwirtschaftssysteme), Banken u. a. zu denken. Auf der Absatzseite wird eine informatorische Vernetzung mit den Kunden z. B. mittels BTX realisiert. Aus der informatorischen Verküpfung resultiert, daß die einzelnen Schichten nicht unabhängig voneinander sind. So existieren sowohl wechselseitige Beziehungen innerhalb als auch zwischen den einzelnen Schichten. Solche Interdependenzen innerhalb des Software-Systems wurden bereits anband der "logischen Schnittstellen" angedeutet. Zwischen den einzelnen Schichten existieren Wechselbeziehungen derart, als beispielsweise hardwareseitige Spezifikationen auch softwarebezogene Einsatzmöglichkeiten beeinflussen. 144 Die Einwirkungen können sogar soweit gehen, daß die Existenz von Informationsbzw. Software-Systemen in bestimmten Unternehmen Einfluß auf die Konzeption und Gestalt der Informationsysteme der Marktpartner haben können. 145 Generell gilt, daß Software und die von Software abhängige Regelung informationeller Beziehungen und Arbeitsprozesse - neben dem Menschen - die kritische Größe im Systemmodell ist. Sie ist das zentrale Sub-Systeme des Gesamtmodells und hat wesentlichen Einfluß auf die Struktur und das Verhalten der übrigen Systemschichten.

- "Teilphase im Entscheidungsprozeß" (Problemstellungs-, Such-, Beurteilungs- und Realisations- sowie Kontrollphase). Vgl. dazu Kosiol 1962, S. 49-62. Zu sogenannten "partiellen Informationsystemen" auf Basis dieser Sub-Systeme vgl. u. a.: Heinzelbecker 1985, Meffert 1975, Scheer 1979. Zur Abgrenzung des Begriffs des "Unternehmens" vom Begriff des "Betriebs" vgl. Gutenberg 1983, S. 507ff. Ein "Unternehmen" ist nach Gutenberg ein spezifischer Betriebstyp, der durch die Merkmale "Autonomie", "erwerbswirtschaftliches Prinzip" sowie "Alleinbestimmung" definiert ist. Im Gegensatz dazu sieht Schäfer den Begriff des "Unternehmens" dem des "Betriebs" als übergeordnet an. Das Unternehmen ist hier eine rechtlich selbständige Einheit, die aus mehreren technisch-organisatorischen Einheiten ("Betriebe") bestehen kann. Vgl. Schäfer 1974, S. 8lf. 144 Vgl. dazu die Ausführungen über die Integrationsbeziehungen mittels "Schnittstellen" in Kap.2.D.III. 145 In den Ausführungen zum "strategischen Veränderungspotential von Software" in Kap.2.C. werden diesbezügliche Einflüsse und die sich daraus ergebenden Effekte auf die Diffusion von Software dargestellt. Darüber hinaus geht es in diesem Abschnitt grundSätzlich um eine systematische Darstellungen möglicher Wirkungen, die sich durch den Einsatz von Software auf den zwei äußeren Schichten des Systemmodells ergeben können.

70

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

2. Systematisierung von Software Ähnlich problematisch wie eine geeignete Begriffsbestimmung von Software zu finden, ist deren Systematisierung. In der Literatur existieren unterschiedliche taxonomische Modelle 146 zur Einteilung von Software, und entsprechend heterogen sind die Systematisierungsansätze in der Literatur. 147 Die Gliederungsvorschläge sind wegen der Berücksichtigung des technischen Fortschritts meist fließend bzw. nicht überschneidungsfrei und überdies jeweils zweckbezogen, so daß sich keine allgemeingültigen Ansätze bzw. eindeutige Merkmale zur Abgrenzung finden lassen. Prinzipiell erscheinen gleichwohl drei Kriterien zur Systematisierung von Software für diese Arbeit geeignet (vgl. Abbildung 10).148 ~

Nach der "Nähe" von Software zum System/zur Hardware bzw. zum Pro-

blem in:

- SYSTEMSOFTWARE UND - ANWENDUNGSSOFTWARE. ~

Nach der vom Softwarehersteller beabsichtigten Entwicklung für einen einzelnen oder für mehrere Anwender (Standardisierungsgrad) in: - INDIVIDUALSOFTWARE UND - STANDARDSOFTWARE.

~

Nach der Anwendung im technisch/wissenschaftlichen oder im Administrations-/Verwaltungsbereich in: - TECHNISCH/WISSENSCHAFTLICHE SOFTWARE UND - KOMMERZIELLE SOFTWARE.

146 Taxonomien dienen der KlassifIkation von Gegenständen, Begriffen usw. anband ausgewählter Merkmale. Vgl. dazu Gabler 1984, S. 1574. Synonym hierfür wird anstatt Taxonomie oft auch von einer "Typologie" gesprochen. 147 Vgl. dazu Englert 1977, S. 29ff; Ferstl et al. 1984, S. 165ff; Hansen et al. 1983, S. 7f; Maenner 1986, S. 34ff; Ruf 1988, S. 5ff. 148 Vgl. dazu auch Maenner 1986, S. 34.

C. Das Diffusionsobjekt "Software"

1:

I~

System

+

Systemsoftware

-

2:

- --

-

Nähe zu

-

- -

~

--

~

Anwendungssoftware -------~ Administra-

tionsbereich

....

....

technrsch-wlssenschaftllche Software

3:

Einzelverwend,

~

kommerzielle Software

Ab'htb' sIe el Entwicklung

~

Individualsoftware

l

Systemsoftware (selten)

Anwender

...

Anwendung im Technischen Bereich

71

individuelle Anwendungs software

~

MehrfachVerwend,

.+

Standardsoftware

l

SystemSoftware

Standardanwendungs software

Abb. 10: Systematisierungskriterien für Software Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Maenner 1986, S. 34

Unter Berücksichtigung von zwei dieser Kriterien ergibt sich die in Abbildung 11 wiedergegebene Übersicht der unterschiedlichen Arten von Software. Sie orientiert sich an dem umfangreichsten und anerkanntesten Softwarekatalog, nämlich dem ISIS Software-Report. 149 Die in Abbildung 10 dargestellten Kriterien zur Systematisierung von Software sollen in der Arbeit dafür verwendet werden, der eigenen empirischen Erhebung eine zweckmäßige Eingrenzung auf bestimmte Software-Arten zu ermöglichen. Unter marketingorientierten Diffusionsfragestellungen erscheint hierbei vor allem standardisierte, 149 Vgl. NOMINA 1985, S. Iff.

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

72

kommerzielle Anwendungssoftware als besonders interessant. Die Eingrenzung auf diesen Software-Typ - und die Ausgrenzung von Individualsoftware - soll im nächsten Abschnitt erläutert werden. Die übrigen, theoretischen Ausführungen sind aber grundsätzlich alle Software-Arten gültig. Software

I

I

1

Systemsoftware - Betriebssysteme - Programmiersprachen - Entwicklungsprogramme - Softwsre-Tools - Compiler - Sortierprogramme - Kommunikationssysteme - Desktop-Progrsmme etc.

Anwendungs-

1

software

I

Wissenschaft/iche Software - CAD-Systeme - Statistik-Pakete - 0 perationsResearch - Prozeßstfluerung

- Expertensysteme etc.

1

Kommerzielle

Technisch/

Software

I

Branchen-

1

Branchen-

neutrale

spezifische

Software

Software

- Finanzbuchhaltung

- Handel - Dienstleistung

- Stammdatenverwaltung

- Handwerk

- Kostenrechnung

- Baugewerbe

- Textverbeitung

-Industrie

- integrierte pakete - Auftragsverwahung etc.

Abb. 11: Systematisierung von Software Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an NOMINA 1985, S. Iff

- Banken - Steuerberatung -Transport etc.

C. Das Diffusionsobjekt "Software"

73

3. Kommerzielle Standardanwendungssoftware als Gegenstandsbereich der Untersuchung a) Eingrenzung auf kommerzielle Anwendungssoftware Wie bereits erwähnt, resultiert aus dem ersten Kriterium "Nähe zum System" eine Trennung in Systemsoftware und Anwendungssoftware (vgl. Abbildung 10). Zur Systemsoftware zählen Programme, die für die Steuerung einer DV-Anlage erforderlich sind und die Programmerstellung unterstützen. Systemprogramme sind stark an den Eigenschaften der Hardware orientiert und daher "nur" für Informatik-Technik-Fragestellungen interessant. Anwendungssoftware sind Programme, die einer direkten Nutzung durch den Anwender geeignet sind. Erst sie ermöglichen eine spezifisch problemorientierte Lösung von Aufgaben. Entsprechend dem zweiten Systematisierungskriterium kann die Nutzung entweder im technisch/wissenschaftlichen Bereich oder im kommerziellIbetriebswirtschaftlichen Bereich erfolgen. "Kommerzielle Software" dient allgemein der Lösung betriebswirtschaftlicher Probleme im Administrationsbereich von Organisationen. Sie ist entweder branchenneutral oder branchenspezifisch konzipiert. Wie später noch näher gezeigt wird, soll bezüglich des unter Diffusionsfragestellungen besonders interessanten Teils der kommerziellen Software (Software-Penetration, Zahl der Anwendungsgebiete) die Schwerpunktsetzung dieser Arbeit daher auf den Administrationsbereich gelegt werden, zumal sich gerade hier Ansatzpunkte zur Untersuchung der Diffusion von Software im Bereich mittelständischer Unternehmen ergeben. Infolgedessen ergibt sich zunächst eine Eingrenzung auf "kommerzielle Anwendungssoftware" . Das dritte Kriterium, das in Abbildung 10 nicht mehr explizit auftaucht, nämlich der Standardisierungsgrad, bezieht sich auf die vom Softwarehersteller beabsichtigte Verwendbarkeit bei einem oder bei mehreren Anwendern. Anband dieses Kriteriums soll die für Marketing- und Diffusionsfragestellungen weniger relevante Individualsoftware ausgegrenzt und nur noch die Standardanwendungssoftware betrachtet werden. 150 Die Ausgrenzung von Individual(anwendungs)software begründet sich auf generelle Einsatzvoraussetzungen bzw. Entwicklungen im Software-Markt sowie situative Bedingungen bei mittelständischen Unternehmen, die die Untersuchungsobjekte in der später 150 Oftmals findet sich in der Literatur eine Trennung der Anwendungssojtware in Standardsoftware und Standardanwendungssoftware. Unter Standardsoftware versteht man dann Programme wie Tabellenkalkulationsprogramme, Datenbanken, Textverarbeitungsysteme usw. Diese werden hier aber unter die Rubrik "branchenneutrale Anwendungssoftware" subsumiert.

74

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

vorgestellten empirischen Erhebung darstellen. 151 Die Ausgrenzung von Individualsoftware und somit die Eingrenzung auf Standardsoftware soll im folgenden noch näher begründet werden. b) Eingrenzung auf Standardsoftware Marketingrelevante Unterschiede zwischen Standard- und Individualsoftware liegen darin, daß Standardssoftware für einen anonymen Markt entwickelt wird und den Anforderungen einer oft unbekannten Anwendermasse entsprechen soll. Sie sollte daher sinnvollerweise mit einem differenzierten Marketingmix vermarktet werden. 152 Standardsoftware bietet aufgrund ihrer Homogenität für den Anbieter den Vorteil, daß das Wettbewerbs feld klarer abgegrenzt und Nachfrager mit ähnlichen Entscheidungssproblemen identifiziert und marketingpolitisch angesprochen werden können. Daher sind bei Standardsoftware beispielsweise die produktpolitischen Entscheidungsprobleme und Freiheitsgrade und die daraus resultierenden Anforderungen an die Marktforschung in der Regel umfangreicher als bei Individualsoftware. Im Gegensatz dazu geht es im Marketing für Individualsoftware primär darum, eine Leistung zu kommunizieren, die für den Nachfrager in ihrer Qualität erst im Nachhinein, d. h. nach dem Kauf zu erfassen ist, weil eine Angebotsleistung erst nach Auftragseingang erstellt wird. Dadurch ist beim Kauf von Individualsoftware das wahrgenommene Kauf-Risiko für den Kunden (perceived risk) größer als bei Standardanwendungssoftware, die eine Qualitätsbeurteilung vor dem Kauf erlaubt. Ansatzpunkte für marketingpolitische Maßnahmen sind daher bei Individualsoftware zunächst (vor der Kontaktanbahnung) stark auf die Kommunikationspolitik beschränkt. Unter marketingpolitischen Fragestellungen ist daher Standardsoftware zunächst interessanter als Individualsoftware. Darüber hinaus nimmt marktseitig betrachtet, die quantitative Bedeutung von Individualsoftware im Vergleich zu Standardsoftware ab. 153 Dieser Trend wird sich in Zukunft durch den Einsatz von Methoden und Werkzeugen zur rationellen Software-Entwicklung - CASE-Tools (Computer aided Software151 Nicht beIiicksichtigt wird sogenannte "Wegwerfsoftware"; als eine spezielle Ausprägung von Individualsoftware, die mittels Standardsoftware, z. B. Tabellenkalkulationsprogramme oder Datenbanken, vom Anwender selbst entwickelt wird. Sie weist aber in der Regel nur eine sehr kurze Lebensdauer auf und bezieht sich meistens nicht auf "klassische" betriebswirtschaftliche Anwendungsgebiete. Den Gegensatz zur Wegwerfsoftware stellen dann die sogenannten "evolutionären" oder "statischen" Software-Systeme dar. Anwendungsoftware wäre hier dem Bereich "evolutionäre Software" zuzuordnen. Vgl. Sneed 1987, S. 22. 152 Vgl. Heinrich et al. 1989, S. 442. In geringerem Maß trifft dies natürlich auch für Individualsoftware zu. 153 Dazu werden im nächsten Abschnitt noch konkrete KelU1Zahlen dargestellt.

C. Das Diffusionsobjekt "Software"

75

Engineering) - noch verstärken, u. a. auch dadurch, daß neue bzw. modifizierte Standardsoftware immer schneller auf dem Markt verfügbar sein wird. 154 Des weiteren weist Standardsoftware gegenüber Individualsoftware eine Reihe von Vorteilen auf. Der Preis von Standardsoftware wird auf durchschnittlich 5-20% der Kosten von Individualsoftware veranschlagt. 155 Aus Anwendersicht kommt daher unter Kostengesichtspunkten i. d. R. - wie empirische Untersuchungen zeigen - ein Einsatz von individuell erstellter Software im Bereich mittelständischer Unternehmen weniger in Frage. 156 Zusätzlich liegt ein insbesondere für mittelständische Unternehmen wichtiger Vorteil darin, daß es durch den Einsatz von Standardsoftware zum "Import" von betriebswirtschaftlichem Know-how kommen kann; man denke hier an die Vorteile, die sich aus dem Einsatz beispielsweise eines Auftragsverwaltungs- oder Kostenrechnungsprogrammes für die mittelständischen Unternehmen ergeben. "Wenn die Betriebswirtschaftlehre daran interessiert ist, ihre Ergebnisse schnell und breit in die Praxis zu übertragen, ist ihre Einbringung in Standardsoftware sehr wirksam. "157 Weitere Vorteile liegen auch in der i. d. R. höheren Qualität von Standardsoftware, da diese mehrfach erprobt und durch größere Budgets methodisch und programmtechnisch besser durchdacht ist. Darüber hinaus ist der Trend zur Standardsoftware im Bereich mittelständischer Unternehmen auch systemtheoretisch erklärbar, da die Komplexität und die Variabilität der durch Software zu automatisierenden Prozesse in mittelständischen Unternehmen geringer als in Großunternehmen sind. Die Aufgabenabwicklung wird dadurch über eine allgemeingültige, standardisierte Softwarelösung möglich. Auch diese allgemeinen betriebswirtschaftlichen und technischen Überlegungen legen es nahe, sich in Untersuchungen über das Diffusionsverhalten auf Standardsoftware zu beschränken. Der Vollständigkeit halber sind aber auch die Nachteile von Standardsoftware anzuführen. Diese entspricht nämlich oftmals nicht vollständig den An154 Auf der anderen Seite ergeben sich durch CASE-Tools auch Möglichkeiten einer stärkeren Individualisierung von Software, indem bsw. ein standardisiertes Kernmodul um "individuelle Bestandteile" ergänzt wird. U. E. handelt es sich hierbei aber weiter um Standardsoftware. 155 Scheer 1987, S. 124. 156 Neugebauer I Marock I Bujura 1983, S. 29. 157 Scheer 1990, S. 152. In diesem Zusammenhang wird von Autoren wie Scheer und Müller-Merbach eine Erweiterung der Betriebswirtschaftslehre hin zu einer "Informationsorientierten Betriebswirtschaftslehre" befürwortet, die neben die klassischen Ansätze der Entscheidungsorientierung und Systemorientierung tritt. Das Unternehmen soll sich dann an Informationsstrukturen und -prozessen ausrichten. Vgl. Scheer 1991, S. 84ff; Seng 1989, S. 18ff. Unter anderem werden daher in B. I. 4. die Informations- bzw. Datenbeziehungen im Unternehmen noch näher ausgeführt.

76

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

forderungen der einzelnen Anwendergruppen, weil sie nicht zielgruppenspezifisch konzipiert ist. Der Anwender kann die durch die Standardsoftware gesetzten Systemgrenzen nicht durchbrechen. Das Anwendungsspektrum von Standardsoftware ist bzgl. spezieller Aufgaben eingeschränkt. Weiterhin ist die sogenannte "Integrations-Qualität"158, also die Güte der Adaption an die Hardware, Software und Organisation des Anwenders, aufgrund ihres niedrigeren Individualisierungsgrades und der damit zusammenhängenden geringeren Flexibilität bzw. Anpassungsgenauigkeit niedriger als bei Individualsoftware. Daß gerade hier aber die Systemgrenzen zwischen Individual- und Standardsoftware fließend sind, zeigt sich in der Möglichkeit, durch die Kombination standardisierter Softwaremodule entsprechend des Baukaustenprinzips eine Individualisierung und Flexibilisierung der Angebotsleistung zu erreichen (vgl. Abbildung 12).

hoch

voll

individuell

I

modularer Baukasten

parlmetrisierbarer Standard

I

Standard mit Anpas-

sungen

voller

niedrig

Standard

niedrig

Flexibilit ät /St andardisierungsgrad

hoch

Abb. 12: Individualisierungsgrad und Anpassungsflexibilität von Standard- und Individualsoftware Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Dortans 1983, S. 209.

158 Vgl. zum diesem Begriff Kap.2.D.l1.

C. Das Diffusionsobjekt "Software"

77

Trotz dieser Einwände ist für die vorliegende Arbeit von Interesse, daß alle potentiell wichtigen Einsatzgebiete von Unternehmen über Standardsoftware abgewickelt werden können und daher bei empirischen Untersuchungen über das Diffusionsverhalten Berücksichtigung finden können. Resümierend soll unter Einbezug der gemachten Eingrenzungen festgehalten werden, daß für die Arbeit insbesondere der Bereich der standardisierten und kommerziellen Anwendungsoftware also kommerzielle Standardanwendungssojtware von Interesse ist. 11. Marktliehe Bedeutung und Diffusionsgrad von Software

In diesem Kapitel werden die quantitative Bedeutung und Strukur des Software-Marktes dargestellt. Gleichzeitig sollen in diesem Zusammenhang relevante Aspekte, die im Zusammenhang mit der eigenen Untersuchung stehen, aufgezeigt werden. Allen Ausführungen liegt das Bemühen zugrunde, grundsätzliche und zeitlich relativ stabile Strukturen darzustellen. Eine problemspezifische Schwerpunktbildung liegt auf dem Standardanwendungssoftware-Markt (insbesondere für pe, da sich die später dargestellte empirische Erhebung auf mittelständische Unternehmen bezieht. Diese stellen ein Haupteinsatzgebiet für derartige Software und Hardware dar, das, wie gezeigt werden wird, zudem noch größerenteils unausgeschöpft ist. Von einem Software-Markt kann erst seit ca. Ende der 60er-, Beginn der 70er-Jahre die Rede sein, als die Firma IBM erstmals dazu überging, bei der Großrechnerfamilie 360/370 Preise für Hardware und Software getrennt zu berechnen. Erst dieses sogenannte "unbundling" von Hardware und Software ließ einen eigenständigen Software-Markt entstehen. Daraus entwickelte sich auch die Diskussion, über die steuerrechtliche Eigenständigkeit von Software als Wirtschaftsgut. 159 Die Gesamtaufwendungen für Software&Services l6O hatten im Jahre 1989 in der Bundesrepublik Deutschland insgesamt ein Volumen von ca. 19 Mrd. DM. Der Hardware-Markt für Informations- und Kommunikationstechnik hatte für das Jahr 1989 einen Produktionswert von ca. 21 Mrd.DM. In 1994 wird von IDC für die BRD prognostiziert, daß die Ausgaben für Software & Services 52 % der Gesamtausgaben von ca. 80 Mrd. DM ausmachen werden. 161 Europaweit wurde für 1991 erwartet, daß die Aufwendungen für 159 Vgl. dazu, BdF-Erlaß 1970, Nr. IV. 160 Unter "Services" werden vor allem Schulungen, Beratungen und Softwarewartungen subsumiert. 161 Vgl. IDC 1992, S. 2.

78

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software

Software&Services 1991 erstmals die der Hardware übertreffen sollten (vgl. Abbildung 13).162 Problematisch sind derartige Vergleiche aber insoweit, als von den 32 Mrd. DM Software-Aufwendungen in der BRD im Jahre 1988 mehr als 60 % für unternehmens interne Erstellung von Software und softwarebezogene Dienstleistungen aufgewendet wurden. Daher kann von einem Software-Markt nur für die restlichen 12 Mrd. DM gesprochen werden (vgl.Abbildung 14). Mrd. $

80

~

60 40

/

,-r/'

~ ~

86

87

88

89

90

9T

92

93

Hardware Software & Services Hardware-Wanung

ITlH.rdw.re ~Softw.re & Services ~H.rdw.re.W.ttung

Abb. 13: Entwicklung der DV-Ausgaben in Europa Quelle: lOG-Verlag (1990), S. 5. marktgerichtete Alsgabenn

Gesamtaufwendungen 32,2 Mtti. OM

12,0 Mtti. OM

Schulung, Softwaredavon: Standard-

Wartung U.I.

___ . . . . .""w.".",.,), D'",,,.,,"".,,, "'" _ S'"w''''' .", ~..........

Schulung, Software -

Anwendungs -

Wartung U.I. soltwlII'ebezogene Dienstleistungen (4%1

software (20%1

Anwendungs -

software (76"1 Anwendungs software I7S%)

Svstem( -naheJ Software 20,,"

Abb. 14: Anteil der marktgerichteten DV-Ausgaben an den Gesamt-DV-Aufwendungen Quelle: Buschmann et al. (1989), S. 19. 162 Vgl. lOG-Verlag (Hrsg.) DV-Factbook, S. 5.

Nach einer Studie von IOC (International Digital Corporation) wuchs der Softwaremarkt 1991 um 15% auf 53,5 Mrd. US-Dollar. Vgl. Glöckner 1992, S. 174.

C. Das Diffusionsobjekt "Software"

79

Die Entscheidung des "Make or Buy" fällt also deutlich zugunsten der Selbsterstellung aus. 163 Durch das zunehmend besser werdende Marktangebot wird aber in Zukunft die Entscheidung stärker für den Kauf von Software ausfallen. Selbst GPC-Anwender (Generel Purpose Computers)I64, die in der Vergangenheit relativ stark eigenentwickelte Software einsetzten, erwarten in Zukunft eine wesentliche Zunahme von Standard(anwendungs)software I65 . SBS-Anwender (Smali Business Systems) oder PC-Anwender setzen bereits heute überwiegend Standardsoftware ein. Zusammen mit einem anhaltendem Wachstum des Software-Marktes wird die stärkere Verlagerung hin zur Standardsoftware hier zu einem weiteren überproportionalen Wachstum mit zweistelligen Zuwachsraten führen. Die zukünftige durchschnittliche Wachstumsrate wird bei Software wesentlich größer sein als bei DV-Hardware. 166 Weitere Einsichten in das Verhältnis von Standardsoftware und Individualsoftware, aber auch über die Größe und Zusammensetzung der SoftwareAusgaben vermittelt die folgende Abbildung (vgl. Abbildung 15). Hier sind neben Standard- und Individualsoftware noch zusätzlich PC-Anwendungen und Rechenzentrumsleistungen (= Processing Services) mit in die Analyse einbezogen und im Zeitverlauf dargestellt. Man erkennt, daß auch bei dieser Basis die relative Bedeutung der Standardsoftware zunehmen wird. Dies resultiert daraus, daß Anwender von PC überwiegend Standardsoftware einsetzen werden und diese Art von Anwender durch die stärkere Diffusion von PC im Mittelstand in Zukunft einen wesentlich größeren Anteil an der Gesamt-DV-Anwendung haben wird. 167 Das starke Wachstum der betrieblichen DV-Anwender geht hauptsächlich auf diese Gruppe zurück (vgl. Abbildung 16).

163 Dieser Sachverhalt erklärt sich daraus, daß insbesondere Großunternehmen einen beträchtlichen Teil ihrer Software individuell erstellen. 164 Aufgrund der teilweise recht heterogenen Verwendungsstruktur von Hardware in Unternehmen, wird eine Drei-Teilung der DV-Anwender nach dem größten im Unternehmen eingestzten DV-System vorgenommen. Daraus ergeben sich die sogenannten "PC-Anwender" mit einem Systemkaufpreis unter 25 TDM, die "SBS (Small Business System)-Anwender" mit einem Systemkaufpreis zwischen 25-200 TDM und die "GPC (General Purpose Computer)-Anwender mit einem Systemkaufpreis über 200 TDM. Vgl. dazu: Buschmann et al. 1989, S. 13. 165 Die Begriffe "Standardsoftware" und "Standardanwendungsoftware" werden hier wieder synonym verwendet, da bei den Marktdaten oftmals keine Trennung vorgenommen wird. 166 Vgl. IDC 1992; Streicher 1990, S. 48. 167 Vgl. Buschmann et al. 1989, S. 58.

80

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software 1987: 12 Mrd. DM

1993: 32 Mrd. DM

Standard·SW

Schulung

5%

Processing· Services Processing· Services

Individual·SW

Abb. 15: Entwicklung des Software&Services-Marktes in der BRD von 1987-1993 Quelle: IDC "Infonik 1988"

Tausend

1.200 1.000 800 600 400 200 0

1985

1987

1988

1989

1992

Abb. 16: Zunahme der betrieblichen DV-Anwender in der BRD von 1985-1992 Quelle: Buschmann et al. 1989, S. 21 u. 36

c.

Das Diffusionsobjekt "Software"

81

Analysiert man die Struktur der Anwender genauer, so sind die große Mehrzahl "kleine" Anwender, die als größtes System einen oder mehrere PC einsetzen (vgl. Abbildung 17). War der Umsatzanteil der DV-Branche in der Vergangenheit durch größere (GPC) und mittlere Anwender (SBS) geprägt, so wird zukünftig der Anteil der PC-Anwender an den Gesamtumsätzen der Branche von jetzt ca. 21 % u. a. durch PC-Ersteinsteiger und Umsteiger aus dem Minicomputermarkt der SBS-Anwender überproportional anwachsen. PC-Verwender stellen sowohl hinsichtlich der Menge als auch der Art der Nachfrage ein bedeutsames Nachfragesegment dar, das in Zukunft noch bedeutsamer wird. Trotzdem darf die Menge der DV -Anwender nicht darüber hinwegtäuschen, daß die DV-Penetration noch relativ gering ist. Dies zeigt ein prozentualer Vergleich der DV-Anwender mit der maximalen Anzahl der Betriebe. Gemäß statistischem Bundesamt (vgl. Abbildung 18) war 1989 war nur ca. jeder vierte Betrieb DV-Anwender. 168 Prozent

60

1 3 . 000 ..... m,..eclaer

40

~% Anteil OV-Anwender 0% AnteilOV-Umsatz

Abb. 17: Struktur der DV-Anwender in der BRD (1989) nach System-Typen, Anzahl und Umsatzanteil Quelle: Buschmann et al. 1989, S. 36

168 Vgl. Buschmann et al. 1989, S. 36. 6 Roth

82

1. Kapitel: Grundlagen zur Untersuchung der Diffusion von Software Prozent

Abb. 18: Gesamt-DV-Penetration nach Branchen Basis: Betriebe > 1 Beschäftigte Quelle: In Anlehnung an Buschmann et al. 1989, S. 38

Direkte Daten über die DV-Penetrationsquoten in klein- und mittelständischen Unternehmen liegen hier nicht vor. Trotzdem indirekte Aussagen für klein- und mittelständische Unternehmen abgeleitet werden. Da die Ausstattung der Großunternehmen mit DV wesentlich höher ist als die der kleinen und mittleren Unternehmen,169 wird die DV-Penetration in diesen Unternehmen noch unter den angeführten Durchschnittswerten liegen. Trotz der großen wirtschaftliche Bedeutung des pe-Segments aufzeigen, haben die deutschen Software-Unternehmen "das lukrative Geschäft mit der "PC-Massen-Software" relativ kampflos den international tätigen amerikanischen Software-Unternehmen überlassen" .170 Konzeptlosigkeit in Form fehlender Strategie-Orientierung scheint ein Kennzeichen vieler deutscher Software-Unternehmen zu sein. 171 Anwendungsdefizite liegen insbesondere im Bereich mittelständischer Unternehmen. Trotzdem ist festzustellen, daß die Diffusion auch hier bereits soweit fortgeschritten ist, daß differenziertere Analysen des konkreten Diffusionsverhalten, vorgenommen werden können. 172 169 Vgl. G+J 1988, S.4. 170 Buschmann et al. 1989, S. 99.

171 Vgl. Streicher 1990, S. 49.

172 In Kap.6. werden differenzierte empirische Analysen über das (innerbetriebliche) Diffusionsverhalten vorgenommen.

2. Kapitel

Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software Die Durchführung problemspezifischer Diffusionsstudien sollte vor dem Hintergrund der Kenntnis grundlegender Eigenschaften bzw. Besonderheiten des (innovativen) Diffusions-Objektes "Software" durchgeführt werden. Erst in der Kenntnis dieser allgemeinen Charakeristika und technischen Besonderheiten wird es möglich sein, Voraussetzungen für das Verständnis der Vielschichtigkeit bestimmter Diffusionsvorgänge bei Software zu schaffen. In diesem Zusammenhang können die klassischen Innovationsdimensionen von Rogers als Heuristik zur grundlegenden Abschätzung des Einflusses der einzelnen Objektspezifika von Software auf deren Diffusionsprozeß dienen. Des weiteren werden durch die Analyse grundlegender Spezifika von Software auch Ansatzpunkte sichtbar, um u. U. konzeptionelle Erweiterungen der Diffusionsforschung vornehmen zu können!, bzw., es werden die Voraussetzungen dafür geschaffen, präzisere Predikatoren des Diffusionsprozesses ableiten zu können. Ein zweiter Gesichtspunkt liegt darin, das neue und weitgehend unbearbeitete Gebiet der Diffusionsforschung für Software als eine Teildisziplin des Marketing 2 zu betrachten und deshalb neben originären diffusionstheoretischen Erkenntnissen zusätzlich auf Ergebnisse der Marketingtheorie zurückzugreifen. Damit werden auch die Voraussetzungen dafür geschaffen, beide Gebiete miteinander zu verbinden. Marketingtheoretisch abgeleitete Charakteristika von Software, die auch diffusionsrelevante Implikationen haben, lassen sich insbesondere in vier Bereichen finden: Im Dienstleistungscharakter, im Technologiecharakter, im strategischen Veränderungspotential sowie im Integrationscharakter von Software. Zunächst soll nun untersucht werden, inwieweit Software Wesensmerkmale einer Dienstleistung aufweist und welche Konsequenzen sich daraus für das Marketing und die Diffusionsforschung bzw. den Diffusionsprozeß ergeben.

2

Wie im Verlauf der Arbeit noch gezeigt wird, ergeben sich insbesondere aus dem "integrativen Charakter" von Software (vgl. Kap.2.D.) Ansatzpunkte zur konzeptionellen Erweiterung der Diffusionsforschung . Zur Einordnung der Diffusionsforschung in die Marketingtheorie vgl. Kap.l.A.1.

84

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

A. Der Dienstleistungscharakter von Software als diffusionsrelevanter Faktor Die Betriebswirtschaftslehre und speziell die Marketingtheorie haben es bisher bis auf einzelne Ausnahmen versäumt, sich mit den produktspezifischen Besonderheiten von Software zu beschäftigen) Bis dato determinieren alleine Konsumgüter, "klassische Investitionsgüter" und neuerdings auch Dienstleistungen die wissenschaftlichen Aussagen. 4 Einer der Gründe mag darin liegen, daß eine eindeutige Einordnung des "Informationsgutes Software" in herkömmliche Gütersystematiken nicht ohne weiteres möglich ist. In diesem Zusammenhang soll zunächst untersucht werden, inwieweit Software Charakerisitika einer Dienstleistung (als auch einer Sachleistung) aufweist. Dabei soll es nicht darum gehen, eine zwar eindeutige, dann aber u. U. nicht sachgerechte Zuordnung von Software in eine bestimmte Güterkategorie vorzunehmen, sondern das Problemfeld soll umfassend ausgelotet werden. Ohne den Ausführungen vorgreifen zu wollen, wird dabei auch das diesbezüglich ambivalente Wesen von Software deutlich. Dabei wird im nächsten Abschnitt zunächst für Software als Ganzes, also nicht getrennt nach einzelnen Software-Arten, eine Untersuchung vorgenommen. In Abschnitt A. 11. wird dann, weil marketingpolitisch und diffusionstheoretisch relevant, nach den Software-Arten "Standardsoftware" und "Individualsoftware" differenziert. I. Charakteristika von Dienstleistungen als theoretischer Hintergrund

1. Besondere Gutscharakteristika von Software Eine erste sehr allgemeine Beschreibung von Software bezüglich ihres in diesem Kapitel interessierenden Wesens kann bei der Definition von "Gütern" ansetzen. Ein "Gut", ist ganz allgemein formuliert, ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung. Man unterscheidet bei den sogenannten "Realgütern" zwischen materiellen (Sachleistung) und immateriellen Gütern. Die immateriellen Güter unterteilen sich weiter in Dienstleistungen und Rechte,5 obwohl immaterielle Leistungen und Dienstleistungen oft auch eine synomyme Verwendung erfahren. 6

3 4

5 6

Vgl. insbesondere Englert 1975; Neugebauer 1986; Müller 1990. Werden Güterkategorien zur Gliederung von Sachverhalten, Erkenntnissen sowie Marketingaktivitäten benutzt, so spricht man von einem "Commodity Approach". Vgl. Scheuch 1985, S. 16. Vgl. Gutenberg 1983, S. 1. Meyer unterscheidet zwischen Dienstleistungen, Waren, Chancen und Objektsystemen. Vgl. Meyer 1983, S. 14.

A. Der Dienstleistungscharakter von Software

85

Da ein Programm - wie bereits definiert - zunächst nur die zur Lösung einer Aufgabe vollständige Anweisung beinhaltet, stellt es ein immaterielles Gut dar. EDV-Programme - also Software - als Teilmenge aller Programme stellen dann ebenfalls immaterielle Güter dar. Weitere Unterschiede von Software zu materiellen Sachgütern liegen darin, daß Software nicht wie eine materielle Sachleistung produziert, sondern "nur" vervielfältigt wird. "Software wird entwickelt oder ingenieurmäßig konstruiert; sie wird nicht im klassischen Sinne hergestellt. "7 Infolgedessen ergibt sich bei der Herstellung von Software eine völlig andere Kostenstruktur als bei der Produktion von Hardware. So fällt der überwiegende Teil an Kosten bei der Softwareentwicklung an, während die "Produktionskosten" im Sinne von Vervielfältigungskosten quasi vernächlässigt werden können. 8 Die Softwarekosten bestehen in ganz überwiegendem Maße aus Gemeinkosten. Kostensenkungspotentiale lassen sich daher im wesentlichen nur durch Nutzung von economies of scope (Erfahrung) und nicht durch economies of scale (Größendegression) erzielen. Economies of scope können bei Software durch die Erschließung von Synergieeffekten genutzt werden, z. B. in der Form, daß Wissen für die Erstellungen von Leistungen auch für andere Leistungen benutzt wird. Eine andere Möglichkeit besteht darin, differierende Produkte durch die Kombination standardisierter Bausteine/Module zu schaffen. Ferner können economies of scope auch dadurch erzielt werden, daß eine komplementäre Ausweitung des Angebotsprogramms durch die Kooperation mit anderen Unternehmen erreicht wird (z. B. strategische Allianzen). Insgesamt betrachtet, sollte wegen des Effekts der economies of scope das Produktspektrum erweitert und somit die Gemeinkosten auf mehrere Leistungen umgelegt werden. Aufgrund der niedrigen variablen Kosten ist es auch klar, daß bei Software die Kosten der Produktion wenig Hinweise für die Preiskalkulation bieten. Für den immateriellen Charakter von Software spricht weiterhin, daß Software durch Inanspruchnahme weder abgenutzt noch verbraucht wird. In Abbildung 19 sind wesentliche Kennzeichen, durch die sich Software von einem materiellen Gut unterscheidet, zusammengefaßt. Es handelt sich um Tendenzaussagen zur Verdeutlichung typischer Unterschiede, die hier nicht weiter vertieft und ggfs. auch in Frage gestellt werden sollen. 9

7 8

9

Pressman, 1989, S. 4. Vgl. Locksley 1989, S. 232. Eine differenzierte Auftstellung durch Softwareprojekte verursachter Kostenarten gibt Zangl. Vgl. dazu Zangl 1990, S. 100. Vgl. dazu auch die Ausführungen von Müller 1990, S. 31f.

86

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

Materielles Wirtschaftsgut -Hohe Vervielfiltigungskosten (ProduktionskostenJ -Angleichung der Grenzkosten an die Durchschnittskosten

Software -Niedrige Vervielfiltigungskosten -Grenzkosten bei weiterer Produktion quasi null

-Wertverlust durch Gebrauch

-Kein Wertverlust bei Gebrauch

-Individueller Besitz typisch

-Vielfacher Besitz möglich

-Einfeche Identifikations- und

-Probleme des Urheberrechtes

Makierungsmöglichkeit -Kosten relativ eindeutig identifizierbar -Preisbildungsmechanismen bekannt

und des Detenschutzes -Kosten nur schwer identifizierbar -Preisbildungsmechanismen weitgehend unbekannt

-Bestandsbewertung möglich

-Bestandsbewertung schwierig

-Wissenschaftliche Theorien

-Theorie und Systematisierungs-

und Systematisierungen

defizite

vorhanden

Abb. 19: Unterschiede Sachgut und Software Quelle: Eigene Erstellung

2. Dienstleistungsspezijische Ansätze zur Untersuchung des Wesens von Software Die Ausführungen sollten den typischen Unterschied von Software zu einem materiellen Sachgut zeigen und damit erste Hinweise auf den Dienstleistungscharakter von Software geben. 1O Will man die Abgrenzungen von Software zu materiellen Sachgütem, wie hier vorgenommen, aber nicht

10

Dafür spricht auch die vom Statistischen Bundesamt vorgenommen Einordnung von "Software-Unternehmen" in die Dienstleistungsbranche. Bei einer weiteren möglichen Unterteilung der Dienstleistungen in "konsumptive" oder "investive" Dienstleistungen ist klar, daß es sich bei der hier betrachteten Software um eine "investive Dienstleistung" handelt. Zu weiteren Systematisierungskriterien von Dienstleistungen vgl. Corston 1990, S. 24f.

A. Der Dienstleistungscharakter von Software

87

mit Negativdefinitionen vornehmen - damit wäre implizit eine Beschränkung der Erscheinungsvielfalt von Software verbunden -, so muß eine eindeutige Charakterisierung von Software als Dienstleistung anhand von Definitionen bzw. anhand festgelegter Kriterien erfolgen. Erst eine derartige Analyse der dienstleistungsbezogenen Wesensmerkmale von Software eröffnet Wege für eine Ableitung der sich daraus ergebenden konkreten Marketingimplikationen 11 und erlaubt weitergehende und für das Marketing relevante Differenzierungen nach Standard- und Individualsoftware. In der Literatur ist bisher keine einheitliche Auffassung über das Phänomen "Dienstleistung" zu erkennen. 12 Das Wesen einer Dienstleistung kann aber durch drei unterschiedliche Dimensionen bzw. Phasen umfassend charakterisiert werden. Man unterscheidet die Potentialdimension, die Prozeßdimension und die Ergebnisdimension. 13 Je nachdem, welche Dimension in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt wird, ergeben sich dann unterschiedliche Definitionsansätze für eine Dienstleistung. Mit der ersten, potentialorientierten Sicht von Dienstleistungen wird auf eine eine angebotene Leistungsfahigkeit im Sinne der Bereitstellung von internen Potential faktoren abgestellt. Die zweite Dimension beleuchtet den Prozeßcharakter einer Dienstleistung; hierbei steht der Leistungserstellungs- bzw. Nutzungsprozeß einer Dienstleistung im Mittelpunkt der Analyse. Bei der ergebnisorientierten Betrachtung wird die Dienstleistung als das Ergebnis einer Tätigkeit an Personen oder Sachen betrachtet. Die Wahl eines geeigneten Definitionsansatzes hängt von der Sichtweise und den beabsichtigten Fragestellungen ab. So kann der vermutete Dienstleistungscharakter von Software hinsichtlich aller drei Perspektiven untersucht werden. Bei einer potentialorientierten Dienstleistungsdefinition kann Software als Leistungsfahigkeit zur Aufbereitung von Informationen bzw. zur Steuerung unternehmerischer Abläufe bezeichnet werden. Bei einer prozeß-orientierten Definition steht grundsätzlich einerseits der Erstellungsbzw Entwicklungsprozeß von Software, andererseits der Prozeß der Nutzung und deren jeweilige dienstleistungsspezifische Besonderheiten im Mittelpunkt der Betrachtung. Dazu wird im nächsten Abschnitt bei den Ausführungen zum 11

12

13

Dabei soll davon ausgegangen werden. und dies ist eine in der Literatur allgemein vertretene Position, "daß es nicht erforderlich ist, eine eigenständige Marketingtheorie für Dienstleistungen zu entwickeln, sondern daß ein Dienstleistungsmarketing sich nicht grundsätzlich von einem Konsumgütermarketing (oder Investitionsgütermarketing, A. d. V.) unterscheidet. Ein Unterschied zeigt sich vielmehr in den spezifischen Schwerpunkten und Ausprägungen der generell anwendbaren Marketinginstrumente. " Corsten 1990, S. 171. Vgl. Garhammer 1988, S. 69-76; Berekoven 1983, S. 10-16; Hilke 1989, S. lOff; Meyer 1983, S. 10-13. Vgl. Hilke 1989, S. 10. Wegen der zeitlichen Folge spricht man anstatt von Dimensionen auch von Phasen.

88

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

"externen Faktor" noch näher eingegangen. Bei einer ergebnisorientierten Definition wird Software als immaterielles Ergebnis eines Dienstleistungsprozesses ( = Systemanalyse, Programmierung) betrachtet. 14 Aus dieser Sicht können die Besonderheiten von Software als fertig gestaltete Angebotsleistung analysiert werden. Darauf wird im folgenden ebenfalls noch näher eingegangen. 11. Untersuchung von Software hinsichtlich konstitutiver Merkmale von Dienstleistungen

Die Ausführungen haben gezeigt, daß für die drei generellen Dimensionen zur Betrachtung des Phänomens "Dienstleistung" korrespondierende Untersuchungsansätze für Software gefunden werden können. Aus den drei Dimensionen lassen sich nun verschiedene, auch "konstitutiv" zu nennende Merkmale ableiten,15 die es erlauben, ein Gut noch konkreter hinsichtlich dienstleistungs spezifischer Merkmale und sich daraus ergebende Konsequenzen zu überprüfen. Im Falle von Software werden erst hierdurch differenziertere Aussagen hinsichtlich der für das Software-Marketing relevanten Trennung in Standard- und Individualsoftware möglich. Bei den wesensbestimmenden Merkmalen handelt es sich im einzelnen um: 16 ~ ~

~

~

Die Immaterialität der Dienstleistung Die Individualität der Dienstleistung Die zeitliche Synchronität von Produktion und Absatz der Dienstleistung (uno-actu-Prinzip) Die Integration des externen Faktors.

Mit der Immaterialität ist die Vorstellung verbunden, daß es für Dienstleistungen typisch sei, daß sie unkörperlich, nicht greifbar sind. In den Produktionsprozeß gehen keine materiellen Güter ein, bzw. den eingesetzten materiellen Betriebsmitteln kommt lediglich eine Unterstützungs funktion zu. Die Individualität der Dienstleistung und die zeitliche Synchronität von Produktion und Absatz (uno-actu-Prinzip) hängen eng miteinander zusammen, da der Begriff "Dienstleistung" ursprünglich stark an persönlich erbrachten 14 Auf die Immaterialität von Software wurde bereits hingewiesen. 15 Vgl. dazu: Corsten 1986; Corsten 1990, S. 18 u. 22f; Garhammer 1988, S. 69-76, 89-92; 16

Berekoven 1983, S. 8-16.; Meyer 1987, S. 26ff; Meyer 1991, S. 198f; lugei! Zerr 1989, S. 163. Die Immaterialität geht auf Say (1833) zurück. Zur "Immaterialität" vgl. Uhlenbruck 1986, S. 19; Maleri 1973, S. 138; Gerhardt 1987. Zum "uno-actu-Prinzip" vgl. Berekoven 1983, S. 23; Corsten 1985, S. 1l0ff; Gross 1983, S. 15. Zum "externen Faktor" vgl. Berekoven 1983, S. 20; Corsten 1990, S. 91; Gross 1983, S. 17; Maleri 1973, S. 78; Meyer 1991, S. 199.

A. Der DienstIeistungscharakter von Software

89

Leistungen orientiert war .17 Der Erstellungs- und Nutzungsprozeß der Dienstleistung beginnt zeitgleich, wenn die Person "vor Ort zur Disposition steht" (z. B. Haareschneiden). Da Menschen einzigartig sind, wird die Dienstleistung zudem individuell ausfallen. Mit Integration des externen Faktors wird die Einbindung einer autonomen, von außen eingebrachten und der Disponierbarkeit des Produzenten sich entziehenden Größe in den Erstellungsprozeß der Dienstleistung erfaßt.18 Dieses Merkmal resultiert aus der prozeßorientierten Sichtweise von Dienstleistungen. Bei dem externen Faktor kann es sich um den Abnehmer selbst, aber auch um Objekte oder Informationen des Abnehmers handeln.19 Konkret auf Software bezogen wäre dies also der Anwender/Nutzer, dessen Hardware sowie Informationen vor allem über die bei ihm gegebenen arbeitsorganisatorischen Abläufe20 und seinen Arbeitsgewohnheiten. Soweit zu den in der Literatur gängigen konstitutiven Merkmalen, die aber auch schon in der Dienstleistungsdiskussion nicht unumstritten sind. So können Dienstleistungen beispielsweise auch in nicht-materieller, asynchroner und nicht-individueller Form vorliegen. Bezieht man sich aber auf die "gängigen" Merkmale und berücksichtigt die bereits vorgenommene Unterteilung von Standardsoftware und Individualsoftware, so könnte an dieser Stelle bereits festgehalten werden, daß jegliche Software, egal ob Individual- oder Standardsoftware, nicht alle Merkmale einer Dienstleistung besitzt. So wird bei allen Software-Arten das uno-actu-Prinzip verletzt, d. h. Erstellung und Nutzung der Software fallen nicht zusammen. Im Zusammenhang mit den Ausführungen zur "Ergebnisstandardisierung" kommt eine genaue Analyse aber zu anderen Ergebnissen. Bei Standardsoftware wird darüber hinaus das Merkmal der Individualität verletzt. Zudem erscheint bei Standardsoftware die Erstellung und Nutzung I7

18 19 20

Entschiedenster Verfechter des uno-actu-Prinzips ist Berekoven. Vgl. Berekoven 1974, S. 29. Der Begriff des uno-actu-Prinzips geht auf Herderdomreich zurück. Zitiert nach Zapf 1990, S. 53. Der Begriff "Integration (Einbindung) des externen Faktors" hat nichts mit dem "integrativen" Charakter von Software gemeinsam. Dieser basiert auf den systemtechnischen Eigenarten von Software und wird in Kap.2.D. erläutert. Vgl. Corsten 1990, S. 92. Aus den arbeitsorganisatorischen Abläufen leiten sich die strukturellen Datenbeziehungen "innerhalb" der Software ab. Diese Datenbeziehungen kann man sich vereinfacht als "abstrakt-logisches Abbild des Untemehmens" vorstellen. Daher kann ohne Kennmis dieser Datenbeziehungen eine problemgerechte Softwareentwicklung keinesfalls stattfinden. Die Informationen über die Datenbeziehungen im Unternehmen müssen dem Produzenten von Software vom (potentiellen) Anwender zur Verfügung gestellt werden. Dazu wird bei den Ausführungen zur "informatorischen Integration des externen Faktors" noch näher eingegangen.

90

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

auf den ersten Blick zunächst unabhängig von einer Einbindung des externen Faktors. 21 Standardsoftware könnte also infolgedessen aus mehreren Gründen ebenfalls nicht als Dienstleistung charakterisiert werden. Die nachfolgende genauere Untersuchung kommt aber auch hier zu differenzierteren Ergebnissen.

1. Individuelle Leistungserstellung und Immaterialität22 Untersucht man das Merkmal der individuellen Leistungserstellung näher, so zeigt sich, daß dieses in der Literatur kontrovers diskutiert wird,23 da hierbei die Möglichkeit einer Standardisierung auch bei Dienstleistungen unberücksichtigt bleibt. Tatsache ist aber, daß es in der Realität eine Vielzahl standardisierter, nicht persönlich erbrachter Dienstleistungen gibt. 24 Die zwei Dimensionen der Standardisierung von Dienstleistungen sind: ~ ~

Ergebnisstandardisierung Prozeßstandardisierung25

Bei der Ergebnisstandardisierung handelt es sich um eine Vereinheitlichung des Leistungsergebnisses, indem dieses entindividualisiert wird (z. B. Linienflüge). Bei der Prozeßstandardisierung handelt es sich um eine Vereinheitlichung des Leistungsprozesses (z. B. Normierungen) bzw. um eine Substitution des Faktors Mensch durch Maschinen durch eine Automation (z. B. Autowäsche oder Bankautomat).26

21 22 23

24 25 26

Bezüglich einer Integration des externen Faktors bei Standard software werden im nächsten Abschnitt noch differenziertere Untersuchungen angestellt. Das konstitutive Merkmale der "Immaterialität" resultiert aus der ergebnis-orientierten Betrachtungsweise. Zu der in der Literatur heftig geführten Diskussion über die Art der wesensbestimmenden Merkmale einer Dienstleistung vgl. Berekoven 1983, S. 9; Corsten 1985, S. 90; Corsten 1990, S. 19; Garhammer 1988, S. 69-76; Meyer 1983, S. 10-13; Meyer 1991, S. 198f. Obwohl man bei der Durchsicht der Literatur einen anderen Eindruck gewinnen kann, ist die theoretische Analyse der Wesensbestandteile einer Dienstleistung kein Sachverhalt, der erst neuerdings untersucht wird. Bereits Kart Marx hat wesentliche Eigenschaften einer Dienstleistung beschrieben. Vgl. dazu Burger 1970, S. 54. Vgl. Corsten 1985, S. 124-125; Corsten 1988, S. 181; Voss, 1976 S. 25-26. Vgl. Corsten 1990,S. 181f; Ziegler 1982, S. 823. Vgl. Zerr / Jugel 1988, S. 16f.

A. Der Dienstleistungscharakter von Software

91

Insbesondere die Ergebnisstandardisierung27 ist für die Charakterisierung von Standardsoftware als Dienstleistung von besonderem Interesse, und hierbei eine spezielle Variante der Standardisierung von Dienstleistungen, nämlich die sogenannte "Veredelung" .28 Die Veredelung einer Dienstleistung stellt eine Standardisierung der Gesamtleistung dar. Sie besteht aus zwei Teilen: nämlich der Speicherung der Leistung und deren Multiplikation. 29 Durch die Veredelung kann die Dienstleistung mehrmals genutzt werden, ohne daß sie neu erbracht werden muß, bzw. sie kann vervielfliltigt und in größeren Mengen abgesetzt werden,30 Die Veredelung hebt daher das Merkmal der Immaterialität, das Merkmal der Synchronität zwischen Produktion und Absatz (uno-actu-Prinzip) und das hier besonders relevante Merkmal der Individualität von Dienstleistungen auf. Als Beispiel für eine derart veredelte Dienstleistung lassen sich nun alle Arten von Standardsoftware ansehen. Sie stellen die auf einen Datenträger, z.B. Diskette transformierte (abgespeicherte) Dienstleistung "Datenverarbeitung" dar, die durch die Veredelung mehrfach und für unterschiedliche Anwender genutzt werden kann, ohne daß die Leistung jeweils neu erstellt werden muß,3! Modularisierte oder parametrisierbare Standardsoftware stellt eine weitere Art der Ergebnisstandardisierung dar, indem einzelne standardisierte Teilleistungen (Module) zu einer individuellen Gesamtleistung (Software-Paket) verknüpft werden bzw. individuelle Anpassungen (Parametrisierungen) einer standardisierten Leistung möglich sind. 27

Die Prozeßstandardisierung wird im folgenden nicht weiter berücksichtigt, da sie für eine

wesensbezogene Charakterisierung von Software als Dienstleistung nicht unmittelbar relevant ist. Trotzdem soll hier festgehalten werden, daß Software selbst ein Instrument der Prozeßstandardisierung sein kann, indem sie bei der Entwicklung der Software eine

28

29

30

31

Substitution des Faktors "Mensch" (Programmierer) durch Softwarewerkzeuge, wie beispielsweise Expertensysteme oder Methoden des Computer Aided Software Engineering (CASE) ermöglicht. Vgl. Meyer 1983, S. 120. Die spezielle Bedeutung des Begriffs der "Veredelung" bei Dienstleistungen ist m. E. etwas mißverständlich gewählt, da er sich nach allgemeiner Auffassung zunächst auf Sachgüter bezieht. Im Zusammenhang mit Dienstleistungen erhält er aber durch die Arbeiten von Meyer oben genannte Bedeutung. Vgl. zum Begriff der Veredelung von Sachgütem, Gutenberg 1983, S. 2. Die Möglichkeit einer Automatisierung oder Veredelung von Dienstleistungen richtet sich primär danach, ob die Dienstleistung prozeß- oder ergebnisbezogen ausgestaltet ist. Prozeßbezogene Dienstleistungen wie eine Autowäsche oder eine Geldauszahlung können automatisiert, nicht aber veredelt, d. h. auf entsprechende Trägermedien abgespeichert und zeitlich unabhängig und beliebig oft wiederholt in Anspruch genommen werden. Umgekehrt sind veredelte Dienstleistungen im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses einer Automation grundsätzlich zugänglich. Aufgrund der Möglichkeit einer Speicherung von Dienstleistungen auf dafür vorgesehenen Trägermedien spricht Meyer auch von "indirekten Dienstleistungen". Vgl. dazu Meyer 1985, S. 119-125; Meyer 1983, S. 122.

92

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

Diesbezüglich kann also Standardsoftware trotz der Nicht-Individualität und der Umgehung des uno-actu-Prinzips als Dienstleistung gelten. Der Grad der Ergebnisstandardisierung bei Software schwankt dabei zwischen den Extremen "Individualsoftware" und veredelter "Standardsoftware" .

• Konsequenzen für die Diffusion und das Software-Marketing Für marketingpolitische Maßnahmen ist die Veredelung von Software insoweit bedeutsam, als aufgrund der Veredelung der Dienstleistung "Datenverarbeitung" in Form einer Speicherung auf materiellen Trägermedien diese auch Sachgutcharakter annimmt. Dadurch erhält (Standard-)Software teilweise die Merkmale einer "gewöhnlichen" Angebotsleistung wie Lagerbarkeit und Markierbarkeit.32 Diffusionstheoretisch wird durch diese Transformation die Immaterialität der Software teilweise aufgehoben und somit auch deren "Kommunikabilität" bzw. "Sichtbarkeit" (Observability) als diffusionsrelevante Dimension erhöht. Wie bereits erläutert,33 bezeichnet die Kommunikabilität/Sichtbarkeit das Ausmaß, in dem Ergebnisse und Wirkungen von technologischen Innovationen kommunizierbar, wahrnehmbar und demonstrierbar sind. Die Observability nimmt umso mehr zu, je tangibler und mobiler ein Innovationsobjekt wird. Je größer die Mobilität eines Objektes ist, desto einfacher kann sie in den Handlungsraum des potentiellen Anwenders gelangen,34 bei Standardsoftware beispielsweise dadurch, daß dem Anwender eine Demodiskette zur Verfügung gestellt wird. Trotzdem bleibt bei Software - wie bei "reinen" Dienstleistungen - ein erhebliches Maß an Immaterialität bzw. Intangibilität und damit fehlender "Observability" vorhanden, das den Diffusionsprozeß verlangsamen wird.35 Software besitzt gerade wegen dieser Immaterialität bzw. Intangibilität einen geringen Anteil an "search qualities" . Dies bedeutet, daß die Menge an Eigenschaften, welche ein Anwender vor dem Kauf überprüfen kann, geringer ist als bei klassischen Gütern. Im Gegensatz dazu ist der Anteil an "experience qualitities", also Eigenschaften, die erst nach dem Kauf bzw. während der Nutzung beurteilt werden können, relativ hoch.36 Daher wird im Vergleich zu reinen Sachgütern der Anwender bzw. Käufer ein hohes penipiertes 32

33 34 35

36

Zu den sachleistungsähnlichen Merkmalen einer Dienstleistung vgl. Meyer 1987, S. 41; Meyer 1983, S. 123-125. Vgl. Kap.l.B.m. Vgl. Baumberger I Gmür I Käser 1973, S. 189. Rogers / Shoemaker merken in diesem Zusammenhang an, daß "the corpus of diffusion research inc1udes focus almost entirely upon material (H. d. V.) innovations ... " Rogers I Shoemaker 1971, S. 156. Bereits Linton (1936) sah in der "Observability" den Grund dafür, daß immaterielle Ideen im Vergleich zu materiellen Gütern langsamer diffundieren. Vgl. Linton 1936, S. 337f. Vgl. Zeithaml 1981, S. 186.

A. Der DienstIeistungscharakter von Software

93

Kaujrisiko empfinden. Infolgedessen werden die Diffusionsprozesse tendenzi-

ell "verzögert" ablaufen bzw. einen anderen Verlauf aufweisen. In diesem Zusammenhang ist dann insbesondere zu prüfen, welche Bedeutung hier die Kommunikationspolitik zum Aufbau eines Vertrauensverhältnisses 37 hat und welche positiven Wirkungen sich hieraus u. U. für den Ausbreitungsverlauf von Software ergeben. Darüber hinaus ist gerade für Software als komplexe Technologie zu klären, inwieweit durch angebotsergänzende Dienstleistungen (Schulungen, Implementierungshilfen usw.) das wahrgenommene Risiko reduziert und somit wiederum der Diffusionsprozeß beschleunigt werden kann.

Für das Marketing und die Qualitätspolitik eines Software-Unternehmens ergeben sich aus dem geringen Anteil an "search qualities" und dem hohen Anteil an "experience qualitities" weitere Implikationen. Dies liegt daran, daß potentielle Software-Anwender ihre Anforderungen nur teilweise formulieren können, da diese sich erst im Verlauf der Nutzung der Dienstleistung (Software) herausbilden. Dabei ist die Möglichkeit zur Formulierung konkreter Anforderungen/Erwartungen davon abhängig, wie störungsfrei der Dienstleistungprozeß abläuft. Läuft der Prozeß störungsfrei ab, so werden dem Anwender seine Anforderungen an die Qualität kaum bewußt und sind daher infolgedessen auch für den Anbieter nur schwer empirisch erhebbar. 38 Da dem Anwender häufig nur solche Produktaspekte bewußt werden, die mit einer negativen Erfahrung verbunden sind, besteht bei Software die Gefahr einer einseitigen Produktausrichtung .39 In Zusammenhang mit diesen Aspekten ist dann auch zu prüfen, inwieweit bei der Softwaregestaltung neuartige Methoden wie das "Rapid Prototyping" stärker forciert werden können,40 um zu anwendergerechteren Lösungen zu kommen. Rapid Prototyping will Produkt ideen im Innovationsprozeß von Software schon sehr frühzeitig, d. h. vor der Erstellung lauffähiger Programme konkretisierbar und demonstrierbar machen. Damit können die Probleme, die sich aus dem immateriellen Charakter ergeben, zumindestens teilweise verringert werden. Mit "Prototyping" können Reaktionen von potentiellen Anwendem erfaßt und die Anwender stärker in den Systementwick-

37 38 39

40

Vgl. dazu: Holzapfel 1988, S. 13; Maleri 1973, S. 127f; Corsten 1988, S. 118. Vgl. Stauss / Hentschel 1990, S. 234. Vgl. dazu Roth / Wimmer 1991, S. 195. Wedekind 1985, S. 58.

94

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

lungsprozeß einbezogen werden. 41 Diffusionstheoretisch wird durch die Konkretisierung der Produkt idee wiederum insbesondere die Dimension der Observability tangiert. Damit wird vor der eigentlichen Produkteinführung die Erhebung und Validierung von Anforderungen erleichtert und damit günstigere Voraussetzungen für eine spätere Adoption und Diffusion geschaffen.

2. Integration des externen Faktors Das vermutlich wichtigste Merkmal zur Unterscheidung einer Sachleistung von einer Dienstleistung stellt die "Integration des externen Faktors" dar. Dieses Merkmal ergibt sich aus der "prozeßorientierten Dimension" von Dienstleistungen. Im folgenden soll nun untersucht werden, inwieweit diese "Integration des externen Faktors" bei Software gegeben ist. In diesem Zusammenhang werden dann insbesondere folgende Fragen diskutiert: ~

~

Welche Arten der "Integration des externen Faktors" spielen bei Software überhaupt eine Rolle und wie können hier Standard- und Individualsoftware eingeordnet werden? Welche Implikationen ergeben sich daraus für die Diffusionsforschung, den Diffusionsprozeß? Wie kann die "Integration des externen Faktors" bei Software intensiviert werden. Welche Methoden zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität können hierfür auch bei Software herangezogen werden.

Zur Erläuterung des ersten Punktes soll nachfolgendes Schaubild dienen. Um die prinzipiellen Unterschiede herausarbeiten zu können, sind neben der "Individualsoftware" und "Standardanwendungssoftware" zusätzlich noch die wichtigsten übrigen Software-Arten und verschiedene bedeutsame DVDienstleistungen aufgenommen worden. (vgl. erste Stufe "Software- und Dienstleistungsarten" in Abbildung 20).

41

Anstatt des Begriffs Rapid Prototyping wird auch der Begriff "exploratives Prototyping" benutzt. Dieser soll noch stärker die Einbindung des Anwenders in den Entwicklungsprozeß zum Ausdruck bringen, indem schon sehr frühzeitig eine Exploration der Anwenderanforderungen stattfinden soll. Neben dem Begriff des Rapid- bzw. explorativen Prototyping unterschiedet man noch das sogenannte "experimentelle Prototyping" und das "evolutionäre Protyping". Das experimentelle Prototyping dient der software-technischen Überprüfung eines Softwarekonzeptes. Das evolutionäre Protyping soll permanente Anpassungen der Software an veränderte Anwenderanforderungen ermöglichen. Vgl. dazu Hildebrand 1989, S. 627.

A. Der Dienstleistungscharakter von Software

Software u. DV-Dienstleistungen

.Individual- • Processing Software Services • Outsourcing • DV-Beratung • DV-Schulung • Maintenence

Standardisierungsgrad

beim Produzenten speicherbar

Integration des externen Faktors

erst beim Abnehmer ausführbar

1 1

95

• Standard• Gruppenanwendungs- schulung software • SoftwareWerkzeuge .SystemSoftware

1 1

beim Produzenten speicherbar

erst beim Abnehmer ausführbar

1 1

Integrationsformen des externen Faktors

+

+

• nutzungs- • nutzungsbedingte bedingte • informatorische

• informatorische

+

• informatorische

+

• physische • nutzungsbedingte • informatorische

Abb. 20: Integrationsarten des externen Faktors bei verschiedenen Software-Arten und DVDienstleistungen Quelle: Eigene Erstellung

96

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

Bei den DV-Dienstleistungen handelt es sich um "Processing-Services" (Rechenzentrumsleistungen), "Outsourcing" (komplette Auslagerung von internen DV-Leistungen auf externe Anbieter), Leistungen zur Aufrechterhaltung und Wiederherstellung der Funktionsfähigkeit von Soft- und Hardware (Maintenence, Trouble Shooting) sowie Beratungs- und Schulungsleistungen. Auf der zweiten Stufe lassen sich diese in Abhängigkeit vom "Standardisierungsgrad" in "Individualleistungen" und "Standardleistungen" einteilen. Abhängig davon, ob es sich um Individualbzw. Standardleistungen handelt, ist dann aufgeführt, inwieweit die einzelnen Leistungen "beim Produzenten speicherbar" bzw. "beim Abnehmer ausführbar" sind. Daraus ergibt sich dann jeweils, welche konkrete Erscheinungsform einer "Integration des externen Faktors" bei den unterschiedlicne Softwareund Dienstleistungsarten auftreten kann. Daher soll im folgenden zunächst erläutert werden, welche Formen einer "Integration des externen Faktors" möglich sind. Prinzipiell lassen sich drei Arten der "Integration des externen Faktors" unterscheiden: 42 ~ ~

~

die physische Integration die nutzungsbedingte Integration die informationsbedingte Integration Bei der "physischen Integration" kann die Dienstleistung nur durch die

Präsenz des externen Faktors (Nachfrager, Objekte des Nachfragers) erbracht werden. Typischerweise ist dies bei Schulungen der Fall. Die Notwendigkeit

physisch präsent sein zu müssen, ist die engste Form einer "Integration des externen Faktors". Bei der "nutzungsbedingten Integration" kann die Dienstleistung zwar ohne physische Präsenz des externen Faktors produziert werden, sie kann aber ohne ihn nicht sinnvoll genutzt werden. So kann Individualsoftware beim Hersteller entwickelt werden und ist auf dessen Hardware speicherbar, ist also produzierbar. Sie kann aber sinnvollerweise erst von dem Abnehmer genutzt werden, für den sie speziell konzipiert wurde. Die "informationsbedingte Integration" erfordert eine informatorische Mitwirkung des Nachfragers. Beispielsweise eine Information über die Höhe des Bruttoeinkommens, die der Steuerplichtige seinem Steuerberater zur

42

Emenputsch, auf den diese Systematisierung möglicher Integrationsformen zurückgeht,

spricht von der "technischen Integration", der "bedarfsbedingten Integration" sowie der "informationsbedingten Integration". Vgl. Emenputsch 1986, S. 36ff. Da diese Begriffe für Software und DV-bezogene Dienstleistungen etwas mißverständlich sind, soll im folgenden von der "physischen Integration", der "nutzungsbedingten Integration" sowie der "informationsbedingten Integration" die Rede sein.

A. Der Dienstleistungscharakter von Software

97

Erstellung der Einkommenssteuererklärung gibt. 43 Bei Anwendungssojtware in der Form, daß der Anwender Informationen über die beim ihm vorherrschende Autbau- und Ablauforganisation ( = Strukturinformationen) zur Verfügung stellt. Diese Informationen sind für die Softwareerstellung eine conditio sine qua non. Ohne diese Informationen ist eine Entwicklung von Anwendungssojtware nicht möglich. Bei Standardsoftware erfolgt im Gegensatz zur Individualsoftware aber i. d. R. eine Integration mehrerer externer Faktoren. 44 Infolgedessen ist dann sozusagen der "kleinste" gemeinsame Nenner aller Software-Arten und DV-Dienstleistungen die "informatorische Integration" des externen Faktors im Erstellungsprozeß. Auch der Nutzungsprozeß bei Software bedingt eine "informatorische Integration des externen Faktors". So greift Software auf unternehmens spezifische Daten zu, speichert diese, regelt deren Kommunikationsfluß und verarbeitet diese Daten zu Informationen. Streng genommen ist aber für die Nutzungsphase diese "informatorische Integration" nur noch bei Standardsojtware gegeben, denn Individualsojtware geht in das Eigentum des Nutzers über. Daher kann hier dann eigentlich auch nicht mehr von einem "externen Faktor" gesprochen werden. Dieser Sachverhalt stellt sich bei Standardsoftware anders dar, da hier nur ein Nutzungsrecht an der Software erworben wird. Urheberrecht und Quellcode45 der Software verbleiben dem Hersteller. 46 Prinzipiell, wenn auch differenziert zu sehen, ist somit das Faktum einer "Integration des externen Faktors" in der Erstellungsphase für alle SoftwareArten gegeben. Infolgedessen besitzt auch Standardanwendungssoftware dieses konstituierende Merkmal einer Dienstleistung. Die differenzierte Analyse der Einbindung des externen Faktors macht aber auch sehr deutlich, daß bei einer Bewegung hin zur "informatorischen Integration" die Abgrenzung einer Dienstleistung von einer Sachleistung für die Erstellurrgsphase zunehmend unschärfer und u. U. auch fragwürdig wird. So ist eine "informationsbedingte Integration" im Erstellungsprozeß beispielsweise auch bei industrieller Auftragsproduktion gegeben. 47 Darüber hinaus besitzt Individualsoftware dienst43

44

45

46 47

Nach der "Art der Integration" des externen Faktors kann auch zwischen "direkter" und "indirekter" Integation unterschieden werden. Vgl. dazu Corsten 1990, S. 24. Die "informationsbedingte " Integration des Nachfragers bei Software wäre dann eher als eine "indirekte" Integration zu charakterisieren. Streng genommen erfordert jede marktorientierte Produktentwicklung die Einbeziehung von externen (kundenbezogenen) Informationen. Im Gegensatz zu Dienstleistungen ist sie aber für die Erstellung klassischer Produkte nicht prinzipiell notwendig. Trotzdem ergeben sich aus einer derartigen umfassenden Definition von Dienstleistungen Ansatzpunkte zur Kritik. Vgl. dazu auch die Fußnote 47. Der Quellcode ist die eigentliche, elementare Form eines EDV-Programmes. Vgl. Zahrnt 1986, 8. 3. I (2). Vgl. dazu Costen 1990, S. 172.

7 Roth

98

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

leistungsspezifische Merkmale strenggenommen nur für die Erstellungsphase, da sie nach der Fertigstellung vollständig in das Eigentum des Nutzers übergeht und infolgedessen in der Nutzungsphase für diesen keinen externen Faktor mehr darstellt. Für die Erstellungsphase ist aber bei Individualsoftware die Integration des externen Faktors zwingend erforderlich. Die bei Individualsoftware gegebene mehr oder weniger ausgeprägte Kooperation zwischen dem Software-Hersteller und dem -Abnehmer ist ein konstitutives Merkmal derartiger Softwareprojekte. 48 Aus dem Projektcharakter von Individualsoftware resultiert auch die Frage, ob der Anwender primär an der entwickelten Software interessiert ist (Software als Ergebnis), oder ob für ihn der eigentliche Beratungs- bzw. Dienstleistungsprozeß (Organisationsanalyse, Unternehmensberatung) im Mittelpunkt steht und somit die Software nur ein "Medium zur Implementierung der vorgeschlagenen Organisationsänderungen"49 ist.

• Konsequenzen für die Diffusion und das Software-Marketing Auch für das Software-Marketing eröffnen sich durch die Differenzierungsmöglichkeiten im Rahmen der "Integration des externen Faktors" in der Erstellungsphase vielfaItige, z. T. noch ungenutzte Potentiale, die Softwarequalität , vor allem die Anwenderadäquanz und damit die Adoptionswahrscheinlichkeit der Software zu verbessern. Die Fokusierung zunächst auf die Besonderheiten in der Erstellungsphase lenkt die Aufmerksamkeit verstärkt darauf, weniger die Ergebnisse von Dienstleistungsprozessen als vielmehr die zu ihrer Erstellung führenden Vorgänge bzw. Maßnahmen zu beachten, da darin entscheidende marketingpolitischen Ansatzpunkte für die Verbesserung der Qualität einer Dienstleistung also auch Software liegen. so

48

49

SO

Was umgekehrt natürlich auch ein Indiz für den Dienstleistungscharakter einer Auftragsproduktion ist. So weisen Corsten und Engelhardt völlig zurecht den engen Zusammenhang zwischen Dienstleistungsmarketing und dem Marketing für eine industrielle Auftragsproduktion hin. Vgl. dazu Corsten 1990, S. 171; Engelhardt 1990, S. 281. Dabei wird in dieser Arbeit aber nicht dem Standpunkt gefolgt, daß alle Gebrauchsgüter quasi Dienstleistungen auf Vorrat sind. Vgl. dazu ButtIer I Simon 1987, S. 6. Das Faktum, daß Sachleistungen selbstverständlich auch Dienstleistungsfunktionen erbringen, rechfertigt aber nicht diese auch pauschal als Dienstleistung zu klassifIzieren. Darüber hinaus ist grundsätz· Iich festzustellen, daß die Übergange vorn Investitionsgütermarketing zum Dienstleistungsmarketing fließender sind als vorn Dienstleistungmarketing zum Konsumgütermarketing . Was den Erstellungsaufwand angeht, sind sich Standard- und Individualsoftware sehr ähnlich. So ist der Aufwand für die Vervielfältigung der Software (bei Standard software) im Vergleich zu den übrigen Kosten (Systemanalyse, Systementwicklung) quasi vemachlässigbar. Diesbezüglich besitzt also auch Standard software durchaus den Charakter einer Einzelfertigung bzw. eines Dienstleistungsprojektes. Vgl. dazu Müller 1990, S. 32. Müller 1990, S. 34. Vgl. zu diesem Standpunkt auch Engelhardt 1990, S. 281

A. Der Dienstleistungscharakter von Software

99

So ist eine frühzeitige und umfassende infonnatorische Integration des externen Faktors "AnwenderlKunde" insbesondere auch wegen des prinzipiellen und umfassenden Einflusses von Software auf organisationale, personale u. a. Faktoren unter Diffusionsaspekten unbedingt sinnvoll, um dadurch Folgen des Softwareeinsatzes abschätzen zu können, Akzeptanzbarrieren erkennen zu können und ggfs. einen "geplanten organisatorischen Wandel" 51 vornehmen zu können. Je mehr hier standardisierbare Lösungen beispielsweise in Fonn einer Standardanwendungssoftware angeboten werden sollen, desto notweniger wird vor allem die informatorische Integration von ausgewählten und besonders auskunftsfreudigen potentiellen Anwendern zu einem möglichst frühen Zeitpunkt des Softwareerstellungsprozesses. Hierfür eignen sich vor allem die sogenannten "lead users". Sie zeichnen sich durch die Eigenschaften aus, eine Technologie frühzeitig übernehmen zu können und aufgrund einer speziellen Motivationslage und Fähigkeiten zu weitereichenden und innovativeren Erkenntnissen als der übliche Anwender zu kommen. 52 Diffusionstheoretisch wird durch diese Art der Integration zum einen insbesondere die Dimension "Kompatibilität" tangiert. Diese bezieht sich einerseits auf bisherige Erfahrungen, Arbeitsgewohnheiten des potentiellen Anwenders (z. B. Nutzung bisheriger Software) andererseits auch auf die gegebenen technischen und organisatorischen Bedingungen beim Anwender. 53 Je intensiver diese Einbindung des externen Faktors erfolgt, desto höher wird die Kompatibilität der Software sein und infolgedessen wird die Diffusion umso schneller erfolgen. Darüber hinaus wird hier aber auch die diffusionsrelevante Dimension der

"relativen Voneilhajtigkeit" tangiert. 54 Die Integration des externen Faktors

beeinflußt nämlich wesentlich das Ergebnis bzw. die Qualität55 von Dienstleistungen. Der Empfänger einer Dienstleistung erfüllt durch die Integration in den Entwicklungsprozeß eine Doppelfunktion, die mit dem Begriff Prosumer56 (Producer u. Consumer) beschrieben werden kann. Daher bestimmen Art und Intensität der Integration zwischen Hersteller und Anwender entscheidend die Qualität der Angebotsleistung. 57 Die "Erzeugung" bzw. Sicherstellung von Qualität ist nicht mehr nur durch rein unternehmensinterne Maßnahmen des Herstellers bestimmt, sondern muß tatsächliche oder potenti51 52 53 54 55 56 57

Vgl. dazu Kirsch / Esser / Gabele 1979. Vgl. dazu: von Hippel 1986 u. 1988; Urban / von Hippe11988; Holt 1988. Vgl. Rogers / Shoemaker 1971, S. 145. Zur relativen Vorteilhaftigkeit als diffusionsbeeinflussender Faktor vgl. Baumberger / Gmür / Käser 1973, S. 200; Rogers / Shoemaker 1973, S. 139f; Corsten 1982, S. 85. Unbestritten ist Qualität die entscheidende Instrumentalvariable im Dienstleitungssektor. Auch für Software hat der Qualitätsaspekt Vorrang vor preispolitischen Überlegungen. Zum Begriff vgl. Toftler 1980, S. 274ff. Vgl. dazu: Staffelbach 1988, S. 279; Emenputsch 1986, S. 36ff.

100

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

elle Anwender in den Erstellungsprozeß von Software miteinbeziehen. Infolgedessen beeinflußt der Anwender durch seine Fähigkeits- und Bereitschajtskomponente die Qualität der Leistung58 , die wiederum Einfluß auf den Diffusionsprozeß hat. Höhere Qualität verbessert die "relative Vorteilhaftigkeit" von Software und beeinflußt damit wesentlich deren Diffusion. Für die Software-Marktforschung und die Diffusionsforschung ergibt sich daher als zusätzliche Anforderung das sogenannte Integrationsverhalten des zu analysieren,59 als nach seiner grundSätzlichen Anwenders Beteiligungsbereitschaft und vor allem seinen Fähigkeiten gefragt wird, bzw. geeignete "Lead users" für die Einbindung in den Entwicklungsprozeß gesucht werden. Bei Standardsoftware wird insbesondere die Fähigkeit zu einer variablen, aber dennoch an die Anwender angepaßten Software-Lösung ein entscheidender Erfolgsfaktor im Software-Marketing sein, um die Voraussetzungen für eine optimale Integration externer Fremd-Faktor-Kombinationen (unterschiedliche Hardware und unterschiedliche organisationale Bedingungen beim Anwender) zu ermöglichen. 60 Im Zusammenhang mit der "Integration des externen Faktors" ergeben sich auch für die Nutzungsphase von Software marketingrelevante Implikationen. Hier ist an den Einsatz spezifischer Methoden zur Erfassung qualitätsrelevanter Informationen von Dienstleistungen zu denken. Genannt werden können hier "Multiattributmodelle" , "Beschwerdeanalyse" , "Sequentielle Ereignismethode" , "Critical Incident Technique" und das "Blueprinting". Derartige Verfahren basieren zum einen auf beobachteten kritischen Ereignissen im Verlauf von Anwendungsprozessen, die für den Erfolg, die Qualität der Dienstleistung entscheidend sind. Zum anderen fundieren diese auf einer Analyse von Arbeitschritten in Form einer systematischen Aufstellung aller Tätigkeiten in ihrer wechselseitigen Abhängigkeit. 61 Vom Ansatz her gehen derartige Methoden analog der systemanalytischen Erfassung von Arbeitsabläufen bzw. Datenstrukuren vor, wie sie der Software-Entwicklung üblicherweise zugrundeliegt. Der Akzent liegt aber bei den dienstleistungsspezifischen Verfahren auf einer Analyse des Verhaltens

58 59 60

61

Vgl. Corsten 1990, S. 22 u. 116. Vgl. dazu: Corsten 1990, S. 176fu. 179f; Normann 1987, S. 15. Dazu wird es für ein zukunftsorientiertes Software-Marketing notwendig sein, verstärkt Dienstleistungen wie z. B. Integrationsleistungen, Organisationsanpassungen anzubieten. Vgl. dazu auch die Ausführungen zum "Produkt Software" in Kap. l.C.I. l.b. Vgl. Stauss I Hentschel 1990.

A. Der Dienstleistungscharakter von Software

101

von Subjekten und nicht auf einer Analyse logischer Datenstrukturen bzw. Arbeitsabläufe. 62 Obwohl die Verfahren also primär zunächst auf Interaktionsprozesse zwischen Anbietem und Nachfragern abstellen, lassen sich insbesondere die "Critical Ineident Technique" und die "Sequentielle Ereignismethode" auch für eine nähere Analyse von Nutzungsprozessen bei Software heranziehen.63 Denn die Aufgabenabwicklung durch Software stellt ja ebenfalls eine Interaktion, nämlich eine Mensch-Maschine-Kommunikation, dar. Prozeßbezogen ist sie insoweit, als verschiedene durch die Menüstruktur vorgegebene Aktionsfolgen durchlaufen werden müssen. 64 Damit können Nutzungsprobleme mit Software erkannt und in produktpolitische Maßnahmen umgesetzt werden. So können beispielsweise aus der Beobachtung des Arbeitsprozesses mit der Anwendungssoftware je nach Ausprägung und Anzahl bestimmter Fehlerarten Konsequenzen für die Softwaregestaltung gezogen werden. So wird die Menge an reinen Wissensfehlern die Intensität der Ausgestaltung der Software mit Hilfefunktionen bestimmen. Weiterhin wird die Software je nach Häufigkeit und Art der Fehlertypen den Benutzer über "foreing functions"65 auf Fehler aufmerksam machen müssen. Sind derartige explorative Fehlersystematisierungen für bestimmte SoftwareAnwendungen vorgenommen worden, so könnten sie um quantitative Erhebungselemente erweitert werden. Damit wären erste Ansätze für eine umfassende Messung und Operationalisierungen von funktionalen Qualitätsanforderungen an Software möglich und somit würden Voraussetzungen für eine bessere Anwendergerechtigkeit von Software geschaffen, die sich vorteilhaft auf den Diffusionsprozeß auswirken könnten. 66 III. Der "Software-Verbundkasten" als Systematisierung des Dienstleistungscharakters von Software

Die oben durchgeführte Diskussion zeigt, daß Software die wesentlichen Merkmale einer Dienstleistung aufweist. Darüber hinaus ergeben sich aus den 62 Vgl. Roth / Wimmer 1991, S. 194. 63 Große Erfolge erzielt die "Critical Incident Technique" im Rahmen der Erforschung der 64

65 66

Arbeitszufriedenbeit. Vgl. dazu, Stauss / Hentschel 1990, S. 240. Zu den Vor - und Nachteilen der einzelnen Verfahren vgl. Stauss / Hentschel 1990, S. 235ff. Zu einem Modell zur Messung der Dienstleistungsqualität u.a. anband des hier relevanten Kriteriums der Prozeßqualität vgl. Meyer / Mattmüller 1987, S. 192f. FAUST 1990, S. 18. Eine deratige Vorgehensweise liegt dem FAUST-Projekt zugrunde. Anband einer Analyse von Interaktionsprozessen mit Software wird eine Taxonomie von Nutzungsproblemen abgeleitet. Ergebnisse des FAUST-Projektes zeigen beispielsweise, daß trotz geübter Anwender 10% aller Fehler "Wissensfehler" sind. Die Dauer der Fehlerbewältigung korrespondiert ungefähr proportional mit der subjektiv empfundenen "Verärgerung".

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von S:>ftware

102

dienstleistungsspezifischen Merkmalen von Software viel faltige marketingrelevante Besonderheiten, wie sie auch für andere Dienstleistungen kennzeichend sind. Die Analyse verdeutlicht weiterhin, daß die dienstleistungsspezifischen Eigenschaften nach einzelnen Software-Arten differenziert werden müssen. Darüber hinaus besteht, abhängig von den einzelnen Software-Arten, eine gewisse Unschärfe bzgl. der Einordnung in den Bereich einer Dienst- bzw. Sachleistung. Dies bedeutet, daß es für Software problematisch wäre, diese eindeutig als Dienstleistung zu typisieren. Daher soll zum Abschluß eine zusammenfassende Systematisierung unter Berücksichtigung aller dargestellten konstitutiven Merkmale für die verschiedenen SoftwareArten durchgeführt werden. 61 Wie bereits gesagt, soll diese der Verdeutlichung des ambivalenten Charakters von Software dienen (vgl. Abbildung 21).

Grad des Sachleistungscharakters

Gr~d des Di~nst­ leis~ungscharakters

Abb. 21: Quelle:

61

Der" Software-Verbundkasten " als Systematisierung des ambivalenten Wesens von Software Eigene Erstellung

Grob angelehnt ist dieses Schaubild an den Marketing-Verbund-Kasten von Hilke, der jedoch nicht den Mischcharakter von·DV-Software, sondern die Höhe der Einbindung von ergänzenden Dienstleistungselementen beim Absatz von Sachgütern beschreibt. Vgl. dazu Hilke 1984, S. 4.

A. Der Dienstleistungscharakter von Software

103

Die Einordnung der verschiedenen Software-Arten, d. h. der Grad an Sachleistung oder Dienstleistung, ergibt sich aus der Höhe der Standardisierung, dem Ausmaß der Einbindung materieller Objekte z. B. in Form von Trägermedien (Disketten), Hardwarebausteinen oder anderen Elementen (z. B. Handbücher) sowie daraus, welche Erscheinungsformen des externen Faktors bei der Erstellung der Software eingebunden sind. Die genaue Einordnung der einzelnen Software-Arten stellt einen Vorschlag dar, die ggfs. auch anders vorgenommen werden könnte. Daß auch mit dem "Software-Verbundkasten " keine eindeutige Zuordnung der einzelnen Software-Arten möglich ist, liegt vor allem an dem Facettenreichtum des Phänomens "Software", weil selbst unter die gleiche Software-Art sehr unterschiedliche Ausprägungen subsumiert werden können. Beispielsweise kann es sich bei Processing-Services (Rechenzentrumsleistung) im einen Falle um eine sehr individuelle und umfangreiche Problemlösung mit einer hohen Intensität der Interaktion handeln (z. B. umfangreiches Informationsmanagement für ein Unternehmen - vgl. mit Outsourcing), während es sich in einer anderen Begebenheit um eine relativ standardisierte Leistung handelt, die weitgehend unabhängig vom Anwender erbracht werden kann (Verbuchung von FibuDaten). Das erste Beispiel würde in dem Schaubild auf dem Kontinuum sehr weit rechts eingeordnet werden, während das Andere tendenziell weiter links eingeordnet werden müßte. 68 Als Vorteil dieser Systematisierung ist aber anzuführen, daß die Charakterisierung des Wesens von Software sich - im Gegensatz zu üblichen Einteilungen - nicht mehr an einer rein dichotomen Beurteilung orientiert, d. h. daran, ob ein konstitutives Merkmal von Dienstleistungen vorhanden ist oder nicht, sondern sie erfolgt über ein Kontinuum, das verschiedene Merkmale gleichzeitig berücksichtigt. Gerade diese mehrdimensionale Charakterisierung ist wegen der Ambivalenz von Software in wissenschaftlicher Hinsicht wesentlich befriedigender als eine zwar einfache, aber nur vordergründig eindeutige monopolare Systematisierung. Darüber hinaus ist auch hier zu berücksichtigen, daß Software, wie bereits in A. 3. 1. 1. dargelegt - angebotspolitisch in der Regel keine isolierte Marktleistung darstellt. Neben der reinen Software als Produktkern sind nämlich i. d. R. noch produktbezogene Dokumentationen und Dienstleistungen unterschiedlichster Art dem (erweiterten) Produkt zugehörig. Auch dies erhöht die Bedeutungszunahme der Dienstleistungskomponente bei Software.

68

In den Software-Verbundkasten können dabei auch die sogenannten "Dienste" von Telekommunikationsystemen eingeordnet werden, da diese die Softwarekomponente derartiger Systeme darstellen. Typische Telekommunikationsdienste sind z. B. dabei Telefax, Telebox, BTX.

104

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

IV. Zusammenfassende Darstellung der diffusions- und marketingrelevanten Implikationen des Dienstleistungscharakters von Software

Resümiert man die obige Diskussion über die marketing- und diffusionsrelevanten Wesensmerkmale von Software, so ist festzuhalten, daß eine eindeutige Charakterisierung nicht möglich ist. Software besitzt sowohl Eigenschaften aus dem Bereich der Dienstleistung als auch aus dem Bereich der Sachleistung, jeweils abhängig vom einzelnen Software-Typ. Software ist also Träger sowohl von Sach- als auch von Dienstleistungsbesonderheiten. Für das Marketing resultiert daraus, daß ein Marketing für Software sowohl Erkenntnisse aus dem Dienstleistungsbereich als auch aus dem Bereich der Sachleistungen einbeziehen muß. Der Einbezug von Erkenntnissen des Dienst- und Sachleistungsmarketings für eine anwendergerechte Software ist kein zwangsläufiger Gegensatz, da Sach- und Dienstleistung sich oft gegenseitig bedingen. 69 Die für die spezifischen Charakteristika eines Dienstleistungsmarketing wohl am stärksten verantwortliche Merkmale stellen die "Immaterialität" und vor allem die "Integration des externen Faktors" dar. Die Integration des externen Faktors beeinflußt wesentlich die Qualität von Dienstleistungen, deren Kompatibilität mit dem Abnehmer und somit insgesamt deren Diffusionsprozeß. Darüber hinaus führt eine konsequente Betrachtung der Bedeutung des externen Faktors als das entscheidende Kriterium für die Charakterisierung von Dienstleistungen zu einer veränderten definitorischen Abgrenzung von Sachund Dienstleistungen. Dienstleistungen sollten dann für das Marketing nicht mehr - wie oftmals noch üblich - ergebnis-orientiert definiert werden, d. h. durch eine am Leistungergebnis ansetzende Unterscheidung in immaterielle und materielle Ergebnisse,70 sondern sie sollten prozeßorientiert definiert werden. Kennzeichen einer Dienstleistung sind dann die Spezifika vor allem im Erstellungs- aber auch im Nutzungsprozeß. Eine diesbezügliche Sicht von Dienstleistungen lenkt dann die Aufmerksamkeit verstärkt darauf, die zu ihrer Erstellung führenden Maßnahmen zu beachten, sowie die Spezifika im Nutzungsprozeß zu analysieren, da darin entscheidende marketingpolitische Ansatzpunkte für die Verbesserung der Qualität einer Dienstleistung respektive Software liegen.

69

Vgl. Hilke 1989, S. 7.

70 Weil auch eine Dienstleistung - wie gezeigt wurde - materielle Bestandteile besitzt. Daraus

resultiert ebenfalls die unzureichende Trennschärfe bezüglich der Nichtlagerfähigkeit, der Simultanität von Leistungserstellung und -verbrauch sowie der Nicht-Transportfähigkeit von Dienstleistungen.

B. Der Technologiecharakter von Software

105

Aber auch aus der Immaterialität resultieren Besonderheiten, die über die Observability konkreten Einfluß auf den Diffusionsprozeß haben. Auch hier legen die dienstleistungsspezifischen Charakteristika konzeptionelle Erweiterungen bzw. Modifikationen der Diffusionforschung bezüglich der Untersuchung der Diffusion von Software nahe. B. Der Technologiecharakter von Software als diffusionsrelevanter Faktor Im folgenden sollen die diffusions- und marketingrelevanten Problemfelder und Besonderheiten herausgearbeitet werden, die sich aus der starken Technologiedeterminiertheit von Software ergeben. Dazu werden zunächst Sachverhalte erörtert, die in Zusammenhang mit dem unter Marketinggesichtspunkten allerdings zu einseitig verstandenen Begriffsverständnis von "Technologie" stehen. Daran anschließend werden "technische Dimensionen" von Software untersucht und damit zusammenhängende Probleme aufgezeigt. Mit den technischen Dimensionen sind Sachverhalte angesprochen, die in der Softwareliteratur üblicherweise unter dem Aspekt der "Qualität von Software" behandelt werden. Die problemorientierte Diskussion von Qualität beschränkt sich hierbei aber nahezu gänzlich auf die Darstellung von Beurteilungskriterien zur Messung der "objektiven" Qualität von Software, die intersubjektiv nachvollziehbar und unabhängig vom Anwendungskontext ist. Qualität ist aber ein zentrales verhaltenswissenschaftliches Konstrukt, das nicht alleine durch technisch-objektive Sachverhalte bzw. Eigenschaften erfasst werden kann. Fragen nach dem Wesen der "Qualität" spielen unter einer betriebswirtschaftlichen Perspektive eine grundsätzliche Rolle, dessen Relevanz und Defizite aber besonders deutlich und anschaulich im Rahmen der technikdominierten Qualitätsdiskussion von Software bzw. des hier üblicherweise zugrundegelegten Qualitätsbegriffs aufgezeigt werden können. Die Qualität von Software beeinflußt wesentlich deren Diffusion. So haben im Software-Markt qualitätspolitische Fragestellungen eindeutig Vorrang gegenüber preispolitischen Strategien und Maßnahmen. Durch die Qualität von Software wird vor allem die diffusionsrelevante Dimension der "relativen Vorteilhaftigkeit" tangiert. 71 Höhere Qualität verbessert die "relative Vorteilhaftigkeit" von Software und beeinflußt damit deren Diffusionsprozeß.

71

Zur relativen Vorteilhaftigkeit als diffusionsbeeinflussender Faktor vgl. Baumberger / Gmür I Käser 1973, S. 200; Rogers I Shoemaker 1973, S. 139f; Corsten 1982, S. 85.

106

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

I. Vom technikorientierten zum anwenderorientierten Technologiebegriff

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird der Technologiebegriff sehr heterogen verwendet. Entweder wird eine Trennung zwischen Technologie und Technik eingeführt oder beides synonym gebraucht. Unter Zugrundelegung einer sinnvollen begrifflichen Trennung sollte aber unter "Technologie" "das Wissen über naturwissenschaftlich/technische Zusammenhänge verstanden werden, soweit es zur Lösung technischer Probleme führen kann". 72 Technolgie ist die Wissenschaft zur Gewinnung technischer Fertigkeiten, technischer Ergebnissen. Daher bedient sich Technologie wissenschaftlicher Ansätze und Methoden zur Erzielung von technischen Erzeugnissen und Fertigkeiten, während Technik hier empirisch-induktive Lösungswege wählt. 73 Mit Technik bezeichnet man einen bestimmten Bereich der Erfahrungswissenschaft, während man mit Technologie beschreibende und systematisierende Aussagen über diesen Bereich meint. Sprachtheoretisch formuliert ist Technik ein objektsprachlicher und Technologie ein metasprachlicher Ausdruck. 74 Für marketing- und diffusionstheoretische Fragestellungen ist darüber hinaus von Bedeutung, daß sich der Technologiebegriff in der wirtschaftswissenschaftlichen Diskussion nicht nur auf die reine Gewinnung technischer Erzeugnisse und Fertigkeiten beziehen kann, sondern, daß die Frage der Nutzung, die Funktion der Technologie im menschlichen Handeln explizit mit berücksichtigt werden muß. 75 Damit unterscheidet sich der wirtschaftswissenschaftliche Technologiebegriff wesentlich von einem verengten Technikverständnis in den Ingenieurwissenschaften. Diese zusätzliche, verhaltenswissenschaftliche Komponente betont Ropohl, indem er neben der Menge durch Technik künstlich geschaffener Sachsysteme auch "die Menge menschlicher Handlungen, in denen Sachsysteme entstehen" und die Menge menschlicher Handlungen, in denen Sachsysteme verwendet werden" zur Technologie und auch zur Technik zugehörig ansieht. 76 Es genügt nicht, 72

73

74 75

76

Perillieux 1987, S.12. Unter dem Einfluß des Angolamerikanischen wird oft von "Technologie" gesprochen, obwohl eigentlich "Technik" gemeint ist. So entspricht bei AbeU der Technology-Begriff eher dem hier verwendeten Technik-Begriff. "Technology describes the way, or the how costumers needs are satisfied." Abell 1980, S. 172. Wissenschaftstheoretisch versteht man unter "Technologien" Aussagensysteme über ZielMittel-Relationen, die auf Theorien über kausale Beziehungen basieren. Vgl. Chmielewicz 1970, S. 2f. Streng genommen müßte man anstatt von Prozeß- und Produkttechnologien genauer von Produkt- und Prozeßtechniken sprechen. Vgl. Ropoh11991, S. 23. Die einseitige, stark auf den Entstehungskontext fixierte Sichtweise zeigt sich auch darin, daß begrifflich von zunehmender "technischer Entwicklung" gesprochen wird, aber nicht von sich verbreitender "Technikverwendung" die Rede ist. Vgl. Ropohl 1991, S. 18.

B. Der Technologiecharakter von Software

107

sachtechnische Lösungen so perfekt wie möglich zu gestalten, sondern diese müssen den Anforderungen von Individuen und Organisationen entsprechen. 77 Die Subjekt- bzw. Verhaltenskomponente kommt ebenfalls in folgenden Äußerungen zum Ausdruck: "Does technology refer to techniques and knowledge that contribute towards the creation of new products and services or does it express a widerranging set of social and economic relations. In fact technology is a multi-dimensional term that needs to be measured using more than one (technological; A. d. V.) variable".78 "All technology is essential behavioral - tools cannot be understood aside from the things they are used to do and the purposes of the individuals or groups that use them. "79 Das übliche Vorgehen, Technologien auf objektiv-technische Dimensionen zu reduzieren, resultiert u. a. daraus, daß die Sprache zur Beschreibung jener sich fast gänzlich mathematischer, physikalischer oder chemischer Beschreibungskritierien bzw. Formeln bedient. Aussagen über "Technologien" in dieser Sprache haben den Charakter einer Metasprache, da sie auf der obersten Ebene für alle technischen Systeme in gleicher Weise zutreffen und unabhängig vom jeweiligen Verwendungskontext gültig sind. Den Vorteil ihrer Allgemeingültigkeit erkaufen sich solche Aussagen allerdings unter verhaltenswissenschaftlichen Fragestellungen mit einem Mangel an pragmatischem80 Gehalt. "Ein technisches System nur durch die physikalischen Prozesse zu beschreiben, welche es konstituieren, ist nicht ausreichend. Es fehlen verwendungsorientierte Verfeinerungen der naturwissenschaftlichen Syntax" . 81 Gefordert sind hier also für die Kennzeichnung von "Technologien" stärker anwenderorientierte Begrifflichkeiten und Beurteilungdimensionen. Erst durch differenziertere anwenderbezogene Terminologien werden die Voraussetzungen für den Ausbau des verhaltenwissenschaftlichen Erkenntnisgerüsts geschaffen. Hier gilt die 77 78 79 80

81

Vgl. Ropohl1991, S. 142f. Felsenstein I Bar-EI 1989, S. 239. Eveland 1986, S. 305. Die Pragmatik ist neben der Syntaktik und Semantik einer der drei Teilbereiche der Semiotik, die alle drei notwendig sind, um ein Objektsystem vollständig zu beschreiben. Die Pragmatik stellt die höchste Ebene zur Beschreibung dar. Hier wird geklärt, inwieweit Sachverhalte zur Lösung konkreter Probleme beispielsweise eines Technikverwenders dienen können. Infonnationen auf der pragmatischen Ebene sind als zweckorientienes Wissen für ein Individuum anzusehen. Vgl. Kramer 1965, S. 27-28; Wittmann 1959, S. 14; Hauke 1984, S. 15. Hier liegt auch der für Software wichtige Unterschied zwischen Daten und Informationen. Daten sind nur auf der syntaktischen Ebene definiert und stellen nur definierte Zeichenabfolgen ohne inhaltlichen (semantischen) Gehalt, d. h. Bezug zu realen Phänomenen dar. Daten, die der Beschreibung von Verarbeitungsvorgängen dienen, werden als "Anweisungen/Operationen" bezeichnet. Vgl. Dworatschek 1977, S. 44-46. Informationen sind im Gegensatz dazu zweckorientiertes Wissen. Schneider 1984, S. 50 traditioneller Zur Begründung der Notwendigkeit einer Erweiterung Technikbeschreibungssysteme vgl. auch Ropohl 1976, S. 109-138.

108

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

Aussage Wittgensteins: "Die Grenzen meiner Sprache bedeuten die Grenzen meiner Welt. "82 Hierbei ist vor allem auch das Marketing gefordert, da diese als Wissenschaftsdiziplin das "missing link" zwischen dem Potential technischer Erzeugnisse und den Bedürfnissen und Anforderungen des Marktes darstellt. Die bisher abstrakt und sehr grundsätzlich formulierte Maxime zur Beurteilung von Technologien läßt sich nun konkret und anschaulich anhand eines anwenderorientierten (technologischen) Qualitätsbegriffs von Software umsetzen. 11. Anwenderorientierte Qualität von Software

In Anlehnung an die DIN-Norm 55350 ist Qualität folgendermaßen definiert: "Qualität ist die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf die Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse beziehen. "83 Diese Definition von Qualität ist prinzipieller Natur und gilt auch für Software. Um die mit der Defintion zusammenhängenden Aspekte und Implikationen darstellen zu können, sind dazu zunächst einige grundSätzliche Ausführungen notwendig. Qualität wird hier als Eignung von Eigenschaften zur Erfüllung bestimmter Erfordernisse, bestimmter Zwecke definiert. Aussagen über die Qualität von Software sind also nicht möglich, wenn die Verwendungszwecke, Intentionen, ja die ganze Anwendungssituation der Nutzer unberücksichtigt bleibt. Dieser Einbezug von subjektiven Nutzenerwartungen bzw. eines subjektiven Urteils über die Nutzeneignung eines Gutes zur Befriedigung von Anwenderbe-

82

83

Wittgenstein 1921, S. 89. Ein weiterer bedeutender Forscher, der sich mit der Funktion und Herkunft von Sprache beschäftigt ist Chomsky. Vgl. Chomsky 1973. Chomsky hat wesentlichen Anteil an der Entwicklung einer Theorie zur Formalisierung der Sprache, die in der Informatik eine Beurteilung grammatikalisch korrekter Sätze erlaubt. Damit ist aber über eine korrekte, d. h. kontextabhängige Verwendung der Sprache noch nichts ausgesagt. Grundsätzlich geht es in diesem Zusammenhang darum, herauszufinden, ob eine umfassende Formalisierung menschlicher Sprache u. Bedürfnisse, also menschlichen Denkens möglich ist. Dies wäre dann denkbar, falls die Welt vollständig in kontextunabhängige (ungebunden an Zwecke u. Bedürfnisse) Daten bzw. Tatbestände zerlegt werden kann (onthologische Annahme), auf die eindeutige Reaktionen des Menschen erfolgen. Eine derartige Formalisierung wäre eine Theorie "praktischen Handeins" . Solcherlei Fragen werden im Rahmen der Forschung zur "künstlichen Intelligenz" behandelt. Vgl. dazu Dreyfus 1985, S. 145ff. Aber auch unter einer marketingtheoretischen Perspektive sind derartige Fragestellungen von Interesse, da es bei den angesprochenen Bereichen um die Formalisierung von subjektbezogenen Zweck-Mittel-Beziehungen geht, wie sie auch in der Qualitätsdiskussion thematisiert werden. Vgl. dazu den nachfolgenden Abschnitt. Schweiggert 1985, S. 12.

B. Der Technologiecharakter von Software

109

dürfnissen führt zum sogenannten "teleologischen Qualitätsbegriff" .84 Neben den technischen Eigenschaften des Gutes, zu denen ein objektiver Zugang im Sinne von eindeutiger Meßbarkeit möglich ist, beinhaltet der Qualitätsbegriff alos auch Subjekt-Komponenten. Diese beziehen sich zum einen darauf, daß diese objektiven technische Merkmale bzw. Kriterien subjektiv unterschiedlich bewertet, in ihrer Wichtigkeit unterschiedlich gewichtet werden, im Sinne einer subjektiv wahrgenommen Anmutung. Eine weitere subjektive Größe ergibt sich daraus, daß die Beurteilung wiederum abhängig von momentanen Zwecksetzungen bzw. Erwartungen des Anwenders ist. In technisch-ingenieurwissenschaftlicher Hinsicht ist es zwar möglich, Gütern bzw. Produkten Teileigenschaften zuzuweisen, die in objektiver Hinsicht möglichst "sophisticated" (pull-down-menus, icons, kontextsensitive Hilfsfunktionen u. v. a. m.) sind, bzw. Software kann danach beurteilt werden, inwieweit sie technische Beurteilungskriterien wie beispielsweise "Fehlerfreiheit" , "Reliabilität", "Integrität", "Änderbarkeit", "Testbarkeit" USW. 85 erfüllt. Darüber hinaus kann zudem objektiv beurteilt werden, inwieweit Software überhaupt die Funktionen und Eigenschaften aufweist, die an sie gestellten Aufgaben zu lösen ("Funktionalität", "Funktionsabdeckung"); ferner, inwieweit Dokumentationen und Handbücher zur Programmbeschreibung verfügbar sind. Von "Qualität" als Beurteilung der Gesamtheit aller Eigenschaften kann aber erst bei Einbeziehung der dargestellten Subjekt-Komponenten gesprochen werden. Erst ein subjektiv begründetes Zielsystem ermöglicht die Verknüpfung aller Elemente zum Urteil über die Qualität eines Gutes. 86 Diese Sachverhalte werden in der einschlägigen Softwareliteratur nicht beachtet, da bereits die objektivierbaren Teileigenschaften87 üblicherweise als

84 85 86 87

Vgl. Wimmer 1975, S. 3. Vgl. zu diesen Merkmalen Sneed 1987, S. 92ff. Zu vergleichbaren Merkmalen vgl. u. a. Schmid 1990, S. 176; Stahlknecht 1985, S. 246. Vgl. Nieschlag / Dicht! / Hörschgen 1985, S. 147. Wimmer spricht bei diesen objektivierbaren Teileigenschaften (physikalisch-technisch-chemische Beschaffenheit, Funktionsqualität usw.) von der "realen Qualität". Die zweite prinzipiell mögliche Qualitätsdimension ist die sogenannte "ideele Qualitätsdimension" . Hierbei handelt es sich z. B. um Merkmale zur Erfassung der Ästhetik, des Images usw. Vgl. dazu Wimmer 1975, S. 15f. Diese Systematisierung entspricht in etwa der klassischen Einteilung von Qualitätsdimensionen in den Grundnutzen (reale Qualitätsdimensionen) und den Zusatznutzen (ideele Qualitätsdimensionen). Vgl. dazu Hansen I Leitherer 1984, S. 39.

110

2. Kapitel: Diffusionsrelevante Besonderheiten von Software

die Qualitätskriterien bezeichnet werden. 88 Bei Software erscheint aber eine derartige Vereinfachung wenig sachgemäß, da hier aufgrund des wechselnden Kenntnisstands der Anwender und den situativen Nutzungssituationen sowie darüber hinaus wegen der Komplexität und Intangibilität der Software die subjektive Bewertung der Software infolgedessen sehr unterschiedlich ausfallen wird.

Ein teleologisches Verständnis des Wesens von "Qualität" stellt wiederum den Bezug zum Technologie-Begriff her, da auch hierin subjektive Anforderungen und Nutzenerwartungen einbezogen werden müssen. Wie wenig objektive Kriterien zur Charakterisierung von technischen Systemen geeignet sind, soll an folgendem Beispiel nochmals verdeutlicht werden. So sind in einer rein technischen Perspektive eindeutige Relationen zwischen zwei Objekten definierbar, d. h. Input, Output und eine Transformationsregel lassen eine vollständige (formalisierte) Beschreibung technischer Systeme zu. Eindeutige funktionale Beschreibungen sind aber bei einer teleologischen Funktionsbeschreibung nicht mehr möglich, da eindeutige Zuordnungen zwischen Zweck/Bedürfnis und Objekt nicht bestehen. Beispielsweise kann das Bedürfnis, einem Gefühl der Einsamkeit zu entgehen, durch das Telefon oder durch das Auto erfüllt werden. 89 Für das Software-Marketing ist nun bedeutsam, daß zwar in theoretischer Hinsicht wegen der Subjekt-Komponente nie90 eine endgültige Festlegung bzw. Messung von "Qualität" möglich sein wird, in praxi aber Abhängigkeiten zwischen objektiver und subjektiver Qualität bestehen werden, da die subjektive Qualitätswahmehmung und -erwartung von objektiven Qualitätsdimensionen geprägt sein wird. 91 So sind die objektiven Qualitätsdimensionen Stimuli für das Entstehen subjektiver Urteile. 92 Es muß

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90

91 92

Die oben dargestellten Merkmale, insoweit sie vor allem hinsichtlich der FunktionaJität für den Nutzer relevant sind, sind "Qualitätskriterien" nach "DIN 66285" bzw. "RAL GZ 901". Die Erfüllung dieser Kriterien berechtigt zur Führung des "Gütezeichens Software". Vgl. zu diesen Kriterien Schmid 1992, S. 7. Bei der Prüfung von Software nach DIN 66285 wird das Software-Programm als "Black-Box" betrachtet, so daß über die "Programmierqualität" bzw. Programmfehler nichts ausgesagt ist. Für das Marketing kann aber ein derartiges "Gütezeichen" wichtige kommunikationspolitische Funktionen in Bezug auf Kunden und Vertriebspartnern erfüllen. Schneider spricht daher von mathematischen und teleologischen Funktionsbegrijfen. Vgl. Schneider 1984, S. I 49f. Die Möglichkeit, kontextabhängige Zweck-Mittel-Beziehungen vollständig formalisien (wie es z. B. im Rahmen der Forschung zur "künstlichen Intelligenz" versucht wird) abbilden zu können, würde die Kluft zwischen Naturwissenschaft und Verhaltenswissenschaft schließen. Ausnahme: siehe Fußnote 82. Vgl. Wimmer 1986, S. 51Of. Vgl. Wimmer 1975, S. 6.

B. Der Technologiecharakter von Software

111

hierbei aber berücksichtigt werden, daß nicht alle technisch-objektiven Merkmale im Urteil des Abnehmers qualitätsbildend sein werden und - wie· gesagt - zusätzlich nicht-technische Kriterien die Qualität aus Abnehmersicht bestimmen. 93 Je weniger aber ein "objektiver" Zugang zur Beurteilung des Produktes möglich ist, desto unterschiedlicher fallen i. d. R. die Urteile der Verwender aus. 94 Denkbar ist daher nur eine Quasi-objektivierung des Phänomens "Qualität", indem eine Messung quantitativ-statistischer Häufigkeiten von subjektiven Bewertungen erfolgt. 95 Um trotz der thematisierten Problematik das Phänomen "SoftwareQualität " möglichst genau erfassen zu können und damit Ansatzpunkte für qualitätspolitische Maßnahmen erhalten zu können, sind daher Merkmalskataloge erforderlich, die sowohl die objektive als auch die subjektiven Komponenten der Qualität umfassen. Dabei ist schon die Erfassung der objektiven Qualitätskomponente bei Software sehr komplex. In der Literatur zur Qualität von Software werden daher eine Vielzahl - teilweise bereits angesprochener - Maßzahlen zur Abbildung dieser Komponente der Qualität vorgeschlagen. 96 Trotz der vermeintlichen Eindeutigkeit dieser Kriterien ergeben sich aber auch bei diesen Merkmalskatalogen hinsichtlich einer Erfassung bzw. Bewertung der Software-Qualität gravierende Probleme.

93

94 95 96

In der Beeinflussung der subjektiven Wahrnehmung durch objektive/technische Dimensionen liegt ein wesentlicher Ansatzpunkte eines aktiven Technologie-MarlNendungen !2lZweit-Anwendungen [llOritt-Anwendungen DViert-ATMlendungen

Abb. 60: Diffusionsstruktur von Segment 5 Quelle: Eigene Untersuchung

Auch für Segment 5 ist kennzeichnend, daß eine größere Anzahl von fünf Aufgabengebieten hohe relative Wahrscheinlichkeiten aufweisen, entweder in der Phase der Erst-Anwendungen oder Zweit-Anwendungen erstmalig über Software abgewickelt zu werden. Die Tendenz eines Software-Einsatzes bereits für die erste Phase des Diffusionsprozesses ist dabei besonders stark bei der Finanzbuchhaltung mit ca. 77% und der Offenen-Posten-Buchführung mit

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

269

ca. 59% sowie der Lohn- und Gehaltsabrechnung/Personalverwaltung mit ca. 55 % ausgeprägt. Aber auch für das Kassen- und Bankbuch und den Jahresabschluß bestehen mit Werten von ca. 44% bzw. ca. 42% noch respektable Einsatzwahrscheinlichkeiten für SoftwtJe in dieser ersten Phase des innerbetrieblichen Diffusionsprozesses. Im Vergleich zu den ersten drei genannten Software-Anwendungen (Finanzbuchhaltung, Offene-Posten-Buchführung u. Lohn- und Gehaltsabrechnung/Personalverwaltung) ist aber für diese zwei die Höhe der Einsatzwahrscheinlichkeiten in der zweiten und dritten Phase doch noch ausgeprägter. Insgesamt

kann

daher

für

diese

fünf

Software-Anwendungen

(Finanzbuchhaltung, Offenen-Posten-Buchführung, Lohn- und Gehaltsabrechnung/Personalverwaltung, Kassen- und Bankbuch, Jahresabschluß) fest-

gestellt werden, daß diese in Segment 5 eindeutig und typisch bereits in frühen Phasen des Diffusionsprozesses erstmalig eingesetzt werden.

Eine besonders ausgeprägte Tendenz, in der Phase der Zweit-Anwendung eingesetzt zu werden, besteht mit ca. 53 % für die Rechnungserstellung . Die Wahrscheinlichkeit für die Phase der Erst-Anwendung beträgt hier ca. 23 % und für die Dritt- bzw. Viert-Anwendung ca. 17% bzw. ca. 6%. Eine gewisse Sonderstellung nehmen in Segment 5 auch die Textverarbeitung und die Grafiken/Statistiken ein, die - außer für die Phase der Viert-Anwendung verhältnismäßig konstante Einsatzwahrscheinlichkeiten aufweisen. Sie betragen bei der Textverarbeitung ca. 27% für die erste Phase, danach ca. 30% für die zweite Phase sowie ca. 26 % bzw. ca. 17 % für die dritte und vierte Phase des innerbetrieblichen Diffusionsprozesses. Bei den Grafiken/Statistiken betragen die Werte für die einzelnen Phasen jeweils ca. 22%, 30%, 32% und 15%. Typische Software-Anwendungen, die relativ gesehen erst in späteren Phasen des Diffusionsprozesses zum Einsatz kommen, sind für Segment 5 die Aujtragsverwaltung und die Kostenrechnung. So beträgt die Einsatzwahrscheinlichkeit für die Aujtragsverwaltung in der Phase der Erst-Anwendungen ca. 12%, für die Zweit-Anwendungen ca. 16% und für die Dritt-Anwendungen ca. 47% sowie für die Phase der Viert-Anwendungen 39%. Im Vergleich zur Aujtragsverwaltung ist bei der Kostenrechnung diese Tendenz hin zu späteren Phasen noch etwas ausgeprägter. Die Wahrscheinlichkeiten betragen hier ca. 12%, 13% und 30% sowie 45%. Als überblicksartige Darstellung in wiederum geänderter Form ist in folgendem Schaubild die Diffusionsstruktur getrennt und sortiert nach der ErstAnwendung abgebildet (vgl. Abbildung 61).

270

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Rnanzbuchhahung-r~-------,r----------r---------,r-------~-n

OP-Buchführung Lohn&Gehah Rechnungserstellung Kassen-,Bankbuch Jahresabschluß Textverarbeitung

G rafiken!Statistiken Angebotserstellung AuftragsvefWahung Kostenrechnung MateriaAlvirtschaft Tec hnisc he Anwe nd. -I-----------1- - - - - - - - - - - j - - - - - - -- - - - 1 - - - - - - - - - -; ' Eins", rwllhrschelnlichlcfllt

gering

e

Segment 5

hoch

]

Früh-Anwendungen. Splt-Anwendungen

Abb. 61: Diffusionsstruktur von Segment 5 - dichotomisiert nach Früh- und SpätAnwendungen Quelle: Eigene Untersuchung

Es wird ersichtlich, daß auch in Segment 5 für eine größere Anzahl von Software-Anwendungen hohe Wahrscheinlichkeiten bestehen, als Früh-Anwendungen zum Einsatz zu kommen. Dieser Zusammenhang gilt für die Finanzbuchhaltung, Offene-Postenbuchführung, Lohn- und Gehaltsabrechnung/Personalvenvaltung, Rechnungserstellung, Kassen-, Bankbuch sowie den Jahresabschluß. Für die Textverarbeitung und vor allem die Grafiken/Statistiken sind die Einsatzwahrscheinlichkeiten für beide Phasen annähernd vergleichbar. Die übrigen Anwendungen wie Angebotserstellung, Auftragsvenvaltung sowie Materialwirtschaft sind dagegen in Segment 5 eher typische Spät-Anwendungen.

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

271

11. Die typischen Software-Einstiegs-Anwendungen und die Breite des Parallel-Einstiegs von Segment 1 bis Segment 5

Wie bereits oben dargelegt, sollte beim Einsatz von bzw. integrativen Software-Systemen eine weitere Untersuchungsdimension betrachtet werden, nämlich die typischen Einstiegs-Anwendungen und damit verbunden die Breite des Paralleleinsatzes für diese erste Phase der Softwarediffusion.

• Segment 1 Aus dem Schaubild wird deutlich, daß für Segment 1 eigentlich nur zwei wichtige Einstiegs-Anwendungen existieren (vgl. Abbildung 62). Segment 1 Finanzbuchhaltung OP-Buchführung Jahresabschluß Kassen-ßankbuch Lohn&Gehalt Angebotserstellung Auftragsverwaltung Rechnungserstellung Materialwirtschaft Kostenrechnung -

~~~~~~~~~

Textverarbeftung

Grafiken!Statistiken Technische AfMlend. 20%

Abb. 62: Quelle:

Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen in Segment 1 Eigene Erstellung

60%

80%

100%

272

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Es handelt sich dabei um die Textverarbeitung und die Grafiken/Statistiken. Davon dominiert ganz eindeutig die Textverarbeitung mit ca. 42 % als wichtigste Einstiegs-Anwendung für Segment 1. Mit ca. 25 % sind die Grafiken/Statistiken eine noch einigermaßen wichtige Parallelanwendung der Textverarbeitung. Von einer typischen Einstiegs-Anwendung kann mit ca. 14% für die technischen Anwendungen (CAD, techno Berechnungen usw.) eigentlich nicht mehr gesprochen werden. Der Paralleleinstieg in eine Abwicklung administrativer Aufgaben über (PC-)Software ist daher bei Segment 1 mit zwei vergleichsweise wichtigen Einstiegs-Anwendungen wenig intensiv und verläuft daher in Segment 1 vergleichsweise "spitz".

• Segment 2 Analysiert man Segment 2 hinsichtlich der typischen Einstiegs-Anwendungen, so zeigt sich hier keine eindeutige Struktur (vgl. Abbildung 63).

273

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

Segment 2 Finanzbuchhaltung OP-Buchführung Jahresabschluß

~~~~~""

-~~~~

Kassen-ßankbuch Lohn&Gehalt

""'''''''~

Angebotserstellung Auftragsverwaltung Rechnungserstellung

~""""""""""''''

Materialwirtschaft Kostenrechnung -

rt..""",,,,,,,,,~

Textverarbeftung GrafikenlStatistiken Technische Anwend. 20%

40%

60%

80%

'00%

Abb.63: Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen in Segment 2 Quelle: Eigene Untersuchung

Die höchste absolute Einstiegswahrscheinlichkeit besteht noch für die Finanzbuchhaltung mit einem vergleichsweise geringen Wert von ca. 27 %. Daneben gibt es noch eine Reihe weiterer Aufgabenbereiche mit vergleichbarer Wahrscheinlichkeit, als Einstieg in die Anwendung von Software zu dienen, wie die Rechnungserstellung (ca. 23%), die Textverarbeitung (ca. 20%) und die Offene-Posten-Buchführung (ca. 18%) sowie die Lohn- und Gehaltsabrechnung IPersonalverwaltung (ca. 15 %).

Die hohe Anzahl von Einstiegs-Anwendungen mit ähnlich niedriger Wahrscheinlichkeit läßt in Verbindung mit der obigen Abbildung zur Diffusionsstruktur (vgl. Abbildung 54) interessante Rückschlüsse auf das Verhalten der Unternehmen in Segment 2 zu. So erfolgt in der ersten Phase des Diffusionsprozesses der Parallel-Einstieg nur in relativ wenigen und hinsichtlich der Anwendungskombinationen nicht gleichbleibenden Aufgabengebieten, erkenn18 Roth

274

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

bar in der heterogenen Struktur der Einstiegs-Anwendungen mit geringer Einsatz-Wahrscheinlichkeit. So werden beispielsweise bei bestimmten Unternehmen einige wenige Aufgabengebiete (z. B. Finanzbuchhaltung und Rechnungserstellung) als Einstiegskombinationen dienen, während andere Unternehmen wiederum andere Anwendungskombinationen (z. B. Lohn/Gehaltsabrechnung/Personalverwaltung und Textverarbeitung) als Einstieg wählen.

Da in der letzen Phase des Softwareeinsatzes für einen Großteil der Anwendungen die Einsatzwahrscheinlichkeiten stark ansteigen (siehe Abbildung 54 - Diffusionsstruktur oben), muß sich das Ausmaß des Paralleleinsatzes bzw. der Parallelverwendung von Software in dieser Phase erheblich vergrößern. Darin spiegelt sich also eine sehr stark ausgeprägte Tendenz wider, zusätzliche Anwendungen (insbesondere: Jahresabschluß, Kassen- und Bankbuch, Auftragsverwaltung, Materialwirtschaft, Kostenrechnung, Grafiken/Statistiken und technische Anwendungen) in der letzten (hier betrachteten) Phase des Diffusionsprozesses zeitlich parallel einzusetzen. Dies wird auch in der Zunahme der Diffusionsdynamik in der letzten Phase des Diffusionsprozesses deutlich (siehe Abbildung 69).

Insgesamt läßt sich Segment 2 somit als ein Unternehmenstypus kennzeichnen, welcher sich anfänglich durch einen heterogenen und verhältnismäßig zurückhaltenden innerbetrieblichen Softwareeinsatz ohne charakteristische Einstiegs-Anwendungen auszeichnet. In späten Anwendungsphasen, bei denen bereits ausreichend Erfahrungen mit Software-Anwendungen gesammelt wurde, wird der Softwareeinsatz dann durch einen sehr hohen Anteil von Parallel-Anwendungen stark intensiviert.

• Segment 3

Die Diffusionsprozesse von Segment 3 hinsichtlich des Einstiegs- Verhaltens sind dadurch gekennzeichnet, daß vier Anwendungen dominante Wahrscheinlichkeiten aufweisen. Diese sind daher für Segment 3 tendenziell Parallel-Anwendungen in der ersten Phase der innerbetrieblichen Software-Diffusion. Es handelt sich dabei um die Rechnungserstellung (ca. 38%), Auftragsverwaltung (ca. 28%), Angebotserstellung (ca. 27%) und die Textverarbeitung (ca. 27%). Für die anderen Anwendungen sind die Einsatzwahrscheinlichkeiten hier nur verschwindend gering (vgl. Abbildung 64).

275

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

Segment 3 Finanzbuchhaltung OP-Buchführung Jahresabschluß Kassen-,Bankbuch Lohn+ Gehalt Angebotserstellung Auft ragsverw altu ng Rechnungserstellung MateriaJwirtschaft - ' ) - - - - - - - - - ' " Kostenrechnung Textverarbeftung

r-tt"""",,,,",,,"",,,",""

GrafikeniStatistiken - ' ) - - - - - - ' " Technische AfMlend. 20%

40%

60%

80%

100%

Abb. 64: Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen in Segment 3 Quelle: Eigene Untersuchung

Bei den typischen Einstiegs-Anwendungen in Segment 3 handelt es sich dabei entweder um Anwendungen, die primär eine Außenorientierung zum Kunden herstellen (Angebotserstellung , Rechnungserstellung , Textverarbeitung) oder vorwiegend innengerichtet sind, als sie der effizienteren Abwicklung von Kundenaufträgen dienen (Auftragsverwaltung).

• Segment 4

Die Abbildung 65 zeigt, daß es in Segment 4 eine große Anzahl von Aufgaben im Administrationsbereich gibt, die als Einstiegs-Anwendungen von Software dienen.

276

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Segment 4 Finanzbuchhaltung OP-Buchführung Jahresabschluß Kassen-,Bankbuch Lohn&Gehalt Angebotserstellung Auftragsverwaltung Rechnungserstellung Materia/wirtschaft

Kostenrechnung Textverarbeitung Grafiken/Statistiken Technische Anwend.

-~::::::::::::::::::::==~ 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Abb.65: Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen in Segment 4 Quelle: Eigene Untersuchung

Einsatzwahrscheinlichkeiten mit einem Absolutwert über 25 % existieren für Rechnungserstellung mit ca. 72 %, Auftragsver.waltung mit ca. 49 %, Finanzbuchhaltung mit ca. 49%, Offene-Postenbuchführung mit ca. 49% sowie für Angebotserstellung mit ca. 47% und Textverarbeitung mit ca. 47%, aber auch für Kostenrechnung mit ca. 46 %, Grafiken/Statistiken ca. 40 % und Materialwirtschaft mit ca. 32 %.

Diese breite Anwendung von Software bereits in der ersten Phase des Diffusionsprozesses impliziert auch, daß der Einstieg in Form eines extrem ausgeprägten Parallel-Einsatzes erfolgt. Dabei sind auch wichtige betriebswirtschaftliche Anwendungen miteingeschlossen, die in den anderen Segmenten vergleichsweise nur untergeordnet zum Einsatz kommen, wie Kostenrechnung, Materialwirtschaft sowie Auftragsverwaltung und Erstellung

des Jahresabschlusses.

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

277

In Anlehnung an die "Theorie des geplanten organisatorischen Wandels" kann für Segment 4 daher festgestellt werden, daß der Einführungsprozeß von Software hier einer "Strategie des BombenwuTjs"39 ähnelt.

• Segment 5 Betrachtet man das Verhalten von Segment 5, so ist festzuhalten, daß es hier im Prinzip drei wichtige Einstiegs-Anwendungen gibt, die wiederum auch tendenziell Parallel-Anwendungen für die erste Phase des innerbetrieblichen Diffusionsprozesses sind (vgl. Abbildung 66). Segment 5 Finanzbuchhaltung OP-Buchführung Jahresabschluß

-~~~~~~~~

Kassen-,Bankbuch Lohn& Gehalt

~"""""~""""'''"'""''"''"''.... '-

Angebotserstellung - ' ) - - - - - - " " Auftragsverwaltung -

,-

Rechnungserstellung Materialwirtschaft Kostenrechnung Textverarbeitung Grafiken/Statistiken Technische Anwend. 0%

20%

40%

Abb. 66: Einstiegs- bzw. ParaIlel-Anwendungen in Segment 5 QueIle: Eigene Untersuchung

39

Kirsch / Esser / Gabele 1975, S. 180

60%

80%

100%

278

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Ausgesprochen dominant ist hier mit ca. 61 % die Einsatzwahrscheinlichkeit für die Finanzbuchhaltung. Die Werte für die Offene-Posten-Buchführung und für die Lohn- und Gehaltsabrechnung/Personalverwaltung betragen in dieser Phase ca. 49% bzw. ca. 33%. Insgesamt gesehen konzentriert sich daher der Einstieg in die Anwendung von Software in Segment 5 verhältnismäßig stark auf den Bereich des Rech-

nungswesens .

III. Die typische innerbetriebliche Diffusionsdynamik und der Diffusionsgrad von Segment 1 bis Segment 5

• Segment 1 Die Difjusionsdynamik beträgt für die Erst-Anwendungen ca. 7 %. Bei den Zweit-Anwendungen ist der Zuwachs konstant und hat gleichfalls einen Wert von 7%. Der Difjusionsgrad steigt somit bei den Zweit-Anwendungen auf 14% an. In der dritten Phase des innerbetrieblichen Diffusionspozesses nimmt dann die Dynamik ab und beträgt nur noch 4 %. Der Diffusionsgrad beträgt in der dritten Phase infolgedessen 18%. Dieser Rückgang setzt sich auch in der Phase der Viert-Anwendungen fort. So beträgt die Diffusionsdynamik hier nur noch 2 %. Der Diffusionsgrad besitzt somit in der vierten AnwendungsPhase insgesamt einen Wert von 20%. Für Segment 1 läßt sich daher feststellen, daß die Diffusionsdynamik vergleichsweise niedrig ausfällt, ja sie sogar zu späteren Anwendungsphasen noch beträchtlich abnimmt. Der sehr niedrige Diffusionsgrad von 20% zeigt, daß das innerbetriebliche Diffusionspotential von Software in Segment 1 noch sehr wenig ausgeschöpft ist. Dies ist darauf zurückzuführen, daß der erstmalige Einsatz von Software sich in den frühen Diffusionsphasen auf drei Anwendungen bzw. Module beschränkt. In späteren Phasen geht dann die Einsatzwahrscheinlichkeit für diese Anwendungen zurück. Dieser Rückgang wird durch andere Anwendungen nicht kompensiert.

• Segment 2 Für Segment 2 beträgt die Diffusionsdynamik für die Phase der Erst-Anwendungen 12 %. Bei den Zweit-Anwendungen ist das Wachstum quasi noch konstant, d. h. hat einen Wert von 11 %. Der Diffusionsgrad steigt somit bei den Zweit-Anwendungen auf 23 % an. Auch in der dritten Phase des innerbetrieblichen Diffusionsprozesses bleibt der Zuwachs an Anwendungen kon-

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

279

stant. Die Dynamikquote beträgt hier 13 %. Der Diffusionsgrad beträgt in der dritten Phase infolgedessen 37%. In der vierten Phase erhöht sich die innerbetriebliche Ausbreitungsdynamik beträchtlich. Sie hat hier einen Wert von 28 %. Somit besitzt der Diffusionsgrad bereits einen Wert von 64 %. Das innerbetriebliche Diffusionspotential ist somit für Segment 2 bereits verhältnismäßig weit ausgeschöpft, wenngleich auch hier noch große Anwendungspotentiale für Software vorhanden sind. Die Dynamik steigt zu späten Diffusionsphasen hin kontinuierlich an. • Segment 3

Für Segment 3 hat die aggregierte Größe der Diffusionsdynamik für die Phase der Erst-Anwendungen einen Wert von 11 %. Bei den Zweit-Anwendungen ist der Anwendungszuwachs mit 10 % noch vergleichsweise konstant. Der Diffusionsgrad besitzt somit in der zweiten Phase des Diffusionsprozesses einen Wert von 21 %. In der nachfolgenden Phase schwächt sich dann die Ausbreitungsdynamik bereits ab und beträgt noch 7 %. Für die Phase der Viert-Anwendungen bleibt sie aber mit 8% relativ konstant. Der Diffusionsgrad hat somit insgesamt einen Wert von 36% erreicht. Es kann daher festgestellt werden, daß das innerbetriebliche Diffusionspotential von Segment 3 bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Dabei ist die Diffusionsdynamik insbesondere in den späteren Phasen vergleichsweise niedrig. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, daß die absolute Einsatzhöhe bei den Anwendungen, die in Segment 3 eher in späteren Phasen erstmals zum Einsatz kommen, wie Finanzbuchhaltung, Lohn- und Gehaltsabrechnung/Personalvenvaltung, Materialwirtschajt, Kostenrechnung, Grafiken/Statistiken und technische Anwendungen), nur gering ist. • Segment 4

Bedingt durch den breiten Parallel-Einstieg beträgt die Diffusionsdynamik für die erste Phase des innerbetrieblichen Diffusionsprozesses bereits 39 %. Obwohl die Höhe der Ausbreitungsdynamik nicht zwangsläufig auf andere Segmente übertragbar ist, zeigt sich hier doch sehr deutlich, welche Dynamik in der Realität erreichbar ist. In der Phase der Zweit-Anwendungen schwächt sie sich dann aber bereits sehr stark ab, sie beträgt aber immer noch vergleichsweise hohe 13 %. Der Diffusionsgrad ist für die zweite Phase des innerbetrieblichen Diffusionsprozesses bereits auf 52 % angewachsen. In der dritten und besonders in der vierten Phase kommt dann der innerbetriebliche

280

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Diffusionsprozeß quasi zum Stillstand. Die Dynamik beträgt hier nur noch 3 % bzw. 1,5 %. Der Diffusionsgrad beträgt somit insgesamt 56,5 %. Nur Segment 2 besitzt mit 63,5% einen noch höheren Wert. Trotz des vergleichsweise hohen Diffusionsgrades besitzt aber auch Segment 4 noch nennenswerte Diffusionspotentiale insbesondere in der Finanzbuchhaltung, der Offenen-Postenbuchführung, dem Jahresabschluß sowie der Materialwirtschajt als auch den technischen Anwendungen. Dies ist damit zu erklären, daß entweder Unternehmen "neu" in das Segment 4 eingestiegen sind, die nur bestimmte Software-Anwendungen haben, bzw. bestimmte Aufgabenbereiche (noch) nicht von allen Unternehmen über Software abgewickelt werden.

• Segment 5 Die ausgeprägte Tendenz für Segment 5, höhere relative Einsatzwahrscheinlichkeiten von Software insbesondere in frühen Phasen des Diffusionsprozesses aufzuweisen, spiegelt sich auch in der Diffusionsdynamik wider. Sie beträgt für die erste Phase noch beachtliche 17 %. Die Dynamik schwächt sich dann aber in der zweiten Phase auf 11 % ab. Der Diffusionsgrad beträgt somit 28%. In der Phase der Dritt-Anwendungen beträgt die Dynamik nur noch 6% und in der Phase der Viert-Anwendungen sogar nur noch 4%. Der Diffusionsgrad beträgt somit insgesamt 38 %. Daher gilt, daß formal auch in Segment 5 - abgesehen vielleicht von der

Finanzbuchhaltung und der Offenen-Posten-Buchführung - noch beträchtliche innerbetriebliche Diffusionspotentiale vorhanden sind.

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

281

IV. Synoptischer Überblick über die innerbetrieblichen Diffusionscharakteristika der fünf Segmente

In einem abschließenden Überblick sollen wesentliche Besonderheiten der einzelnen Segmente überblicksartig dargestellt und zu einer sogenannten Diffusionstypologie zusammengefaßt werden. Die Diffusionstypologie stellt eine Charakterisierung der Unternehmen anband der aktiven Variablen des innerbetrieblichen Diffusionsprozesses dar.

1. Die innerbetriebliche Diffusionsstruktur Mit der charakteristischen Diffusionsstruktur sollen, wieder normiert auf eine einheitliche Anwendungsbasis, diejenigen Anwendungsfelder umschrieben werden, die typischerweise bereits in frühen oder erst in späten Phasen des Diffusionsprozesses zum Einsatz kommen. Dabei wird unterschieden in Anwendungen, die stark rechnungswesenorientien (Finanzbuchhaltung, Offene-Postenbuchführung, Jahresabschluß, Kassen- und Bankbuch, Kostenrechnung), eher verwaltungsorientien (Lohn- und Gehaltsabrechnung/Personalverwaltung, Aujtragsverwaltung), sowie eher venriebs/absatzorientien (Angebotserstellung, Rechnungserstellung), eher produktionsorientien (Materialwinschajt, technische Anwendungen) sowie eher text-; bzw. grafikorientien (l'extbe- und -verarbeitung, Grafiken/Statistiken) sind (vgl. Abbildung 67).

282

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

SEGMENT 1 DIFFUSIONSTRUKTUR ~

Früh-Anwendungen

~

Spät -Anwendungen

SPEZIFIKA

text-, r;ajikorientiert; produ ionsorientiert. tendenziell rechnungswesenorientiert SEGMENT 2

DIFFUSIONSTRUKTUR ~

Früh-Anwendungen

~

Spät-Anwendungen

SPEZIFIKA

teils rechnungswesenorientiert, teils vertriebs-I absatzorientiert. alle Anwendungs/ormen SEGMENT 3

DIFFUSIONSTRUKTUR ~

Früh-Anwendungen

~

Spät-Anwendungen

SPEZIFIKA

vertriebs-Iabsatzorientiert, verwaltungs- u. textorientiert. rechnungswesen-, u. produktionsorientiert SEGMENT 4

DIFFUSIONSTRUKTUR ~ ~

SPEZIFIKA

Früh-Anwendungen Spät-Anwendungen

alle Anwendungs/ormen ------------

SEGMENT 5 DIFFUSIONSTRUKTUR ~

Früh-Anwendungen

~

Spät-Anwendungen

SPEZIFIKA

stark rec~nu,!gswesenonentlert absatz-Ivertriebsorientiert

Abb. 67: Charakteristische Diffusionsstrukturen der Segmente 1 bis 5 Quelle: Eigene Untersuchung

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

283

2. Typische Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen Abbildung 68 zeigt zusammenfassend die typischen Einstiegs-Anwendungen der Segmente 1 bis 5. SEGMENT 1 ~ ~

Textverarbeitunffe Grafiken/Statist! en

SEGMENT 3 ~ ~ ~ ~

Rechnungserstellung Auftragsverwaltung Angebotserstellung Textverarbeitung

SEGMENT 2 ~

Finanzbuchhaltung

SEGMENT 4 ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~

Rechnungserstellung Offene-Posten-Buchführung Finanzbuchhaltung Auftragsverwaltung Angebotserstellung Textverarbeitung Kostenrechnung Grafiken/Statistiken Lohn- und Gehaltsabrechnung/Personalverw . Materialwlrtschaft

SEGMENT 5 ~ ~ ~

Finanzbuchhaltung Offene-PostenBuchführune Lohn- und ehaltsabrechnung/Personal verw.

Abb. 68: Einstiegs- bzw. Parallel-Anwendungen der Segmente 1-5 Quelle: Eigene Untersuchung

3. Die Diffusionsdynamik und der Diffusionsgrad Eine abschließende Vergleichsübersicht für die Segmente 1 bis 5 wird ebenfalls jeweils für die Diffusionsdynamik und den Diffusionsgrad vorgenommen. Die Darstellung der Diffusionsdynamik erfolgt dabei in zwei grundSätzlichen Formen. Zum einen soll die Diffusionsdynamik pro Segment über die verschiedenen Phasen dargestellt werden und zum anderen pro Phase über die verschiedenen Segmente. Darüber hinaus werden diese Werte sowohl als Einzelgrößen als auch als Durchschnittswert dargestellt.

284

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Darüber hinaus werden die Durchschnittswerte der "Diffusionsdynamik pro Phase" zum einen in der Art ausgewiesen, daß die Prozentuierungsbasis (100 %) sich nur auf die bisherigen Software-Anwendungen (= normiert) bezieht, zum anderen aber auch auf die momentanen "Software-Anwendungen" und die "Nicht-Anwendungen" (=absolut). Dadurch soll zum einen der relative Zuwachs pro Phase (normierte Darstellung) als auch die "absolute Geschwindigkeit" des Diffusionsprozesses sichtbar gemacht werden.

• Diffusionsdynamik pro Segment Nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Diffusionsdynamiken der einzelnen Segmente für die unterschiedlichen Phasen des Diffusionsprozesses (vgl. Abbildung 69). Aus der Darstellung wird für die Segmente deutlich, wieviel Prozent des maximal möglichen Anwendungsumfangs in den einzelnen Phasen des Diffusionsprozesses realisiert wird.

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

285

Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5

EJ Phase

1

D Phase

2 ~ Phase 3

ll8l Phase

4

Abb. 69: Diffusionsdynamik pro Segment (absolut) Quelle: Eigene Untersuchung

Man erkennt deutlich, daß Segment 1 die durchweg geringste Dynamik aufweist, die außerdem zu späteren Phasen hin noch abnimmt.

286

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Eine vergleichsweise leicht über dem Gesamtdurchschnitt liegende Diffusionsdynamik besitzt Segment 2 bereits für die drei ersten Diffusionsphasen. Für die vierte Phase erreicht sie mit 28% den zweithöchsten Wert. Segment 3 hat für die ersten beiden Diffusionsphasen eine dem Gesamtdurchschnitt entsprechende Diffusionsdynamik. Für die Phase der Dritt- und Viert-Anwendung schwächt sie sich unter den Gesamtdurchschnitt ab. Absolut betrachtet besitzt aber die Diffusionsdynamik dieser Segmente mit 7 % bzw. 8 % noch den zweithöchsten Wert. Segment 4 hat mit einem absoluten Wert von 39% in der ersten Phase höchste Dynamik aller Segmente. Dies bedeutet, daß Segment 4 bereits in der ersten Phase des Diffusionsprozesses 39 % des maximal möglichen Anwendungsumfang realisiert. Auch für die zweite Periode liegt diese verglichen mit dem Durchschnitt noch über dessen Wert. Für die Phase drei und vier fällt sie aber weit unter diesen. Segment 5 besitzt eine stark überdurchschnittliche Diffusionsdynamik in der ersten Phase des Diffusionsprozesses. Sie fällt dann aber kontinuierlich ab. So entspricht ihr Wert in der zweiten Periode nur noch dem Durchschnitt, während er für Phase drei und vier unter den Durchschnitt abfällt.

• Durchschnittliche Dijfusionsdynamik pro Diffusionsphase Abbildung 70 zeigt die normierte und nach der Segmentgröße gewichtete durchschnittliche Ausbreitungsdynamik für die einzelnen Phasen des Diffusionsprozesses. Man erkennt, daß die Diffusionsdynamik über alle Segmente hinweg in der ersten Phase mit 34 % am größten ist. Der innerbetriebliche Diffusionsprozeß von Software entwickelt also bereits hier seine größte Dynamik. Zurückzuführen ist dies darauf, daß hier in der Regel der ParallelEinsatz von Software am höchsten ist. In der zweiten Phase schwächt sie sich dann bereits beträchtlich ab und beträgt nur noch 25 %. Dieser Rückgang setzt sich auch in der Dritten fort. Anscheinend verläuft der Diffusionsprozeß in diesen zwei Phasen insoweit kontinuierlicher, als die einzelnen Software-Anwendungen tendenziell eher nacheinander als parallel eingesetzt werden. In der vierten Phase ist abermals ein Anstieg der Dynamik festzustellen. Dies ist aber hauptsächlich auf die hohe Ausbreitungsdynamik in Segment 2 zurückzuführen.

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

Phase 1

Phase 2

Phase 3

287

Phase 4

Abb. 70: Durchschnittliche Diffusionsdynamik pro Phase (nonniert) Quelle: Eigene Untersuchung

Darüber hinaus sind in Abbildung 71 zusätzlich noch der maximale Diffusionsgrad als Maßstab für die bisherige innerbetriebliche Softwarepenetration und die durchschnittliche Wachstumsdynamik pro Segment ausgewiesen.

288

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme Prozent

DDynamik(durchschn.) rsJDiffusionsgrad + Nicht-Anwendungen

Basis = 100%: SW-Anwendungen

Abb. 71: Die durchschnittliche Diffusionsdynamik und der maximale Diffusionsgrad Quelle: Eigene Untersuchung

Einen sehr niedrigen Diffusionsgrad von 20 % besitzt Segment 1. Auch die durchschnittliche Diffusionsdynamik, die sich daraus ableitet, ist mit 5 % vergleichsweise gering. Dabei schwächt sich diese zu späteren Phasen noch. Segment 2 hat durch die große Dynamik der innerbetrieblichen Diffusion den höchsten Diffusionsgrad inne. Obwohl infolgedessen das Diffusionspotential bereits zu einem größeren Teil ausgenutzt ist, ist das Segment insoweit von Interesse, als die Diffusionsdynamik zu späteren Perioden hin noch zunimmt. Segment 3 besitzt mit 36% einen durchschnittlichen Diffusionsgrad und zu-

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

289

dem eine durchschnittliche Dynamik. Sie zeichnet sich dadurch aus, daß sie über alle Phasen verhältnismäßig konstant ist. Den zweithöchsten Diffusionsgrad hat Segment 4. Es besitzt eine außerordentlich hohe Ausbreitungsdynamik in der ersten Phase des Diffusionsprozesses. Sie nimmt aber zu den späteren Perioden stark ab und verfügt in der Phase der Viert-Anwendungen nur noch über einen Wert von 1,5 %. Eine ebenfalls relativ stark abfallenden Dynamikverlauf weist Segment 5 auf. Der Diffusionsgrad ist aber mit 38 % noch vergleichsweise gering. Eine Gegenüberstellung von Diffusionsdynamik und Diffusionsgrad verdeutlicht, daß Diffusionsvorgänge - abgesehen von Segment 4 - relativ langsam ablaufen, obwohl über die absolute Geschwindigkeit des Prozesses aufgrund des Datenmaterials nur indirekte Aussagen möglich sind. 4o

• Diffusions-Portfolio Abschließend sollen die wesentlichen Entwicklungen des aggregierten Diffusionsprozesses stark vereinfacht in einem Portfolio zusammengefaßt werden. Hierbei werden zwei Komponenten miteinander verknüpft. 41 In unserem Falle handelt es sich um die bereits vorgestellten Größen des Diffusionsgrades und der Diffusionsdynamik. Der Umfang der Kreise gibt dabei die relative Größe der Segmente an. Um aufzuzeigen, ob es sich um eine positive oder negative Wachstumsdynamik handelt, werden die Kreise mit einem Plusbzw. Minuszeichen gekennzeichnet (vgl. Abbildung 72).

40 41

Ein Vergleich mit den Jahreszahlen des PC-Einsatzes spricht aber ebenfalls dafür; siehe dazu Tabelle "Jahr PC-Einsatz" in F. 5. 2. 1. Streng genommen handelt es sich in diesem Falle um kein Portfolio. da keine exogene Größe in das Modell eingeht.

19 Roth

290

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme WachstumsDynamik

I

I

Segment 2

l.ment4'-

~

I

hoch

-----~-----~-----

mittel

Segment 5 ~"(JT",.nT

1

I

Segme"t 3

niedrig

niedrig

mittel

hoch

Diffusionsgrad

Abb. 72: Diffusions-Portfolio Quelle: Eigene Untersuchung

Aus dem Diffusions-Portfolio wird die Positionierung der Segmente deutlich. Obwohl hier nur grobe Tendenzaussagen möglich sind - weitere Detailanalysen sind durch die segmentbeschreibenden Variablen möglich - erscheinen zunächst vor allem die Segmente 3 und 5 aus Anbietersicht interessant. Dabei ist aber im einzelnen zu prüfen, inwi!!weit durch untemehmenspolitische Maßnahmen die stagnierende bzw. rückgängige Diffusionsdynamik dieser Segmente vor allem durch innovative und angepaßtere SoftwareLösungen oder Service-Leistungen erhöht werden könnte. Dies gilt insbesondere auch für Segment 1. Zumindest eine latente Einsatzbereitschaft ist bei diesen Segmenten gegeben, die hierdurch aktiviert werden würde.

D. Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse

291

4. Zusammenfassender Querschnitt über die aktiven Variablen: Diffusions-Typologie Abbildung 73 zeigt im Überblick alle für die Segmente jeweils besonderen Diffusionscharakeristika auf. Die Anwendungsstruktur umschreibt die Anzahl der eingesetzten Anwendungen in Form der absoluten Häufigkeit. Die Diffusionsdynamik beschreibt die durchschnittliche Geschwindigkeit des Diffusionsprozesses über die einzelnen Phasen. Die Diffusionstendenz gibt an, ob die Dynamik zu späteren Phasen ab- bzw. zunimmt. Der Diffusionsgrad bezeichnet die Ausschöpfung des innerbetrieblichen Diffusionspotentials. Mit den Früh- und Spätanwendungen werden diejenigen Anwendungsfelder beschrieben, die typischerweise schon in frühen oder erst in späten Phasen des Diffusionsprozesses zum Einsatz kommen. Mit der Breite des Parallel-Einstiegs wird das Einstiegsverhalten der Unternehmen in die Software-Abwicklung charakterisiert.

SEGMENT 1 MERKMALE

DIFFUSIONSSPEZIFIKA

~ ~ ~ ~

Segmentgröße AnWendungsstruktur Diffusions ynamik Dynamiktendenz DIffusionsgrad Früh-Anwendungen

~

Spät-Anwendungen

~

Breite des Parallel-Einstiegs

~

~

23%

sehr konzentriert niedrig abnehmend niedril text- bzw. grafi orientiert; n!t.roduktlonsorientiert te enziell rechnungswesenorientiert niedrig

SEGMENT 2 MERKMALE ~ ~ ~ ~ ~ ~

Segmentgröße AnwendungSstruktur Diffusions ynamik Dynamiktendenz DIffusionsgrad Früh-Anwendungen

~ Spät-Anwendun~en

~

Breite des Paral ei-Einstiegs

DIFFUSIONSSPEZIFIKA

20%

sehr breit hoch zunehmend hoch tendenziell rechnungswesenorientiert; teils vertriebs-/ absatzorientiert alle Anwendung1e0rmen diffus, eher se ektiv

292

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

SEGMENT 3 MERKMALE

DIFFUSIONSSPEZIFIKA

~ ~ ~ ~

Segmentgröße Anwendunäisstruktur Diffusions ynamik Dynamiktendenz DIffusionsgrad Früh-Anwendungen

~

Spät-Anwendungen

~

Breite des Parallel-Einstiegs

~

~

30%

konzentriert mittel gleichbleibend mittel vertriebs-Iabsatzorientiert; verwaltungs- u. textorientiert rechnungswesen- u. produktionsorientiert mittel

SEGMENT 4 MERKMALE ~

~ ~ ~ ~ ~

~ ~

DIFFUSIONSSPEZIFIKA

Segmentgröße Anwendunäisstruktur Diffusions ynamik Dynamiktendenz DIffusionsgrad Früh-Anwendungen Spät-Anwendun~en Breite des Paral eI-Einstiegs

8% sehr breit hoch stark abnehmend hoch alle Anwendungs/ormen ------------

extrem Hoch

SEGMENT 5 MERKMALE ~

~

~ ~ ~ ~

~ ~

Segmentgröße Anwendunäisstruktur Diffusions ynamik Dynamiktendenz DIffusionsgrad Früh-Anwendungen Spät-Anwendungen Intensität Parallel-Einstieg

DIFFUSIONSSPEZIFIKA

19%

gestreut mittel abnehmend mittel stark rechnungswesenorientiert absatz-Ivertriebsorientiert Mittel

Abb. 73: Diffusions-Typologie: Übersicht über typische innerbetriebliche Diffusionscharakteristika der Segmente I bis 5 Quelle: Eigene Untersuchung

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen

293

E. Beschreibung der fünf Segmente anband der passiven Variablen: Einflußfaktoren der innerbetrieblichen Diffusion von integrativen Software-Systemen Es sollen nun im folgenden die einzelnen Segmente anband der weiteren Merkmale ( =passive/unabhängige Variablen) beschrieben bzw. charakterisiert werden. Die Auswahl der Merkmale erfolgt insoweit theoriegeleitet, als sie sich an Ergebnissen der mikroorientierten Diffusionsforschung orientiert. Infolgedessen werden hier traditionell häufig verwendete Variablen wie Untemehmensstruktur, Branche, Organisationsstruktur usw. und deren Einfluß auf den innerbetrieblichen Diffusionsprozeß untersucht. 42 Teilweise werden aufgrund des explorativ-innovativen Charakters einer Untersuchung der innerbetrieblichen Diffusion von integrativen Softwaresystemen auch Variable als potentielle Einflußfaktoren untersucht, die aus der qualitativen Vorstudie resultieren, wie beispielsweise "funktionale Anforderungen an Software-Programme", "Art der Aufgabenabwicklung vor PC-Einsatz" u. a. Darüber hinaus werden die Erkenntnisses der qualitativen Vorstudie bei der Operationalisierung der Variablen und der Statements berücksichtigt. Bezogen auf die Fragestellungen der Segmentierung wird erst durch den Einbezug von operationalisierten Einflußfaktoren bzw. passiven Beschreibungsvariablen eine Identifikation der Segmente und damit marketingpolitische Ansprache möglich, ohne in jedem Einzelfall den konkreten Diffusionsverlauf "nachvollziehen" zu müssen.

• Aufbau der Ergebnisdaten Die Daten werden in Tabellenform vorgestellt und kurz interpretiert. Im Tabellenkopf sind die jeweiligen Segmente von 1-5 numeriert aufgeführt. Darunter steht - bei für die ganze Tabelle konstanter Basis - die Größe des Segments in Prozent. 43 Die letzte Spalte gibt den Durchschnittswert der einzelnen Segmente an. Bei den Daten handelt es sich entweder um Mittelwerte oder Häujigkeiten. Neben den Segmentwerten sind in der letzten Spalte jeweils auch die Gesamtdurchschnittswerte ausgewiesen. Die Analyse auf (signifikante) Unterschiede erfolgte abhängig vom Datenniveau mit den SPSS-

42 43

V gl. dazu die theoretischen Ausführungen bei den mikroorientierten Ansätzen in C. 2. Sie entspricht weitgehend der LCA-Klassengröße. Die Gründe für die Abweichung liegen wie bereits ausführlicher erläutert - darin, daß bei der LCA "klassenspezifische Wahrscheinlichkeiten" und hier absolute "Häufigkeiten" ausgewiesen sind.

294

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Prozeduren "CROSSTABS"44 (Häufigkeiten pro Segment) bzw. der Varianzanalyse "ONEWAY" (Mittelwerte pro Segment). Die Beurteilung der Signifikanz der Segmentunterschiede erfolgte mittels eines CHI-Quadrat-Tests bzw. F-Tests. 45 Abweichungen mit einem Signifikanz-Niveau unter 0,01 und bis 0,05 werden dabei - wie üblich - als hochsignifikante Unterschiede bezeichnet, Werte größer als 0,05, aber kleiner 0,09 als signifikante Unterschiede, und Werte ab 0,1 werden als nicht signifikant (n. s.) bezeichnet. 46 Um die charakteristischen Segmentschwerpunkte bzw. Abweichungen vom Durchschnittswert noch besser analysieren zu können, wurde zusätzlich eine SPSS-Prozedur zur Untersuchung der Zellen von Kreuztabellen (RESIDUALS) verwendet. Hierzu werden die Zellenhäufigkeiten mit den Häufigkeiten, welche aus der Randverteilung der Kreuztabelle zu erwarten sind, verglichen und ein standardisiertes Maß zur Darstellung der Abweichung gebildet. Diese Prozedur ermöglicht eine effizientere und bessere Beurteilung der Kreuztabellen. 47 I. Strukturelle Merkmale der Unternehmen

Als Erstes sollen die Segmente anhand struktureller Merkmale wie Umsatz, Beschäftigtenzahl und Branche charakterisiert werden.

1. Umsatz In Tabelle 1 sind für die einzelnen Segmente die jeweiligen auf- und abgerundeten Häufigkeiten in Prozent abgebildet. Die "kleinen" Ziffern stellen die standardisierten Residuen dar. Die Umsatzklassen wurden der besseren Übersichtlichkeit wegen zu drei Kategorien verdichtet (vgl·. Tabelle 1).

44 Im Prinzip handelt es sich bei einer Kreuztabelle um eine Art einfacher "Regression", in-

45 46 47

dem gepliift wird, ob zwischen den abhängigen Variablen (hier: Segmente) und den unabhängigen Variablen (hier: z. B. Umsatz, Beschäftigte usw.) ein signifikanter Zusammenhang besteht bzw. Unterschiede bei den abhängigen Variablen auf die unabhängigen Variablen zuliickzufiihren sind. Daher kann bei Vorliegen entsprechender (theoretischer) Vermutungen auch von Einflußfaktoren bzw. Determinanten gesprochen werden. Vgl. dazu Norusis 1986, B-97, B-155 . Werte unter 0,01, d. h. unter einem Prozent Irrtumswahrscheinlichkeit, werden in den Tabellen als 0,00 ausgewiesen. Vgl. dazu auch Brosius 1988, S. 326ff.

E. Segmentbeschreibung anband der passiven Variablen

SEGMENT

UMSATZ

1 (25) 50 - 500 TDM

4

> 5 Mio BASIS : SIGNIFIKANZNIVEAU

Tab: 1: Quelle:

4 (8)

18

9

54

65

28

26

0,1

2,8

4 ,9

0,2

1,4

6,7

-0,3

74 (Chi 2

11

3 (29)

-2 ,9

22

500 TDM - 5 Mio

2 (20)

49 40

> 0,1 = n.s .):

%

-2 ,9

295

GESAMT

%

5 (18) 11

11

61

47

27

42

-0,6

0,1

2,0

2,4

-1 ,9

-2 ,6

735 0,00

Umsatz Eigene Untersuchung

Man erkennt zunächst, daß ein hochsignifikanter Zusammenhang zwischen der Segmentzugehörigkeit und dem Umsatz herrscht. 11 % aller mittelständischen Unternehmen in der Stichprobe besitzen einen Umsatz zwischen 50-JOO TDM. 47% zwischen 500 TDM-5 Mio. DM und 42% größer als 5 Mio. DM. Eine Analyse der Häufigkeiten für die einzelnen Segmente zeigt, daß überproportional viele "Kleinstunternehmen " unter 500 TDM Umsatz sich in Segment 3 befinden. In der Kategorie 500 TDM-5 Mio. DM sind die Segmente 3 und insbesondere Segment 4 und Segment 5 überrepräsentiert. Dabei zeigt eine Analyse einer hier nicht ausgewiesenen, aber differenzierteren Kreuzlabelle, daß die Unternehmen in Segment 3 eher die Untergrenze der Kategorie 500 TDM-5 Mio DM markieren und den Übergang zur umsatzschwächsten Kategorie darstellen. Segment 4 entspricht in der Kategorie 500 TDM-5 Mio. DM dem mittleren Durchschnitt. Segment 5 neigt in dieser Kategorie tendenziell zur Obergrenze bzw. stellt teilweise bereits auch einen Übergang zur Kategorie 3 (über 5 Mio. DM) dar. Eindeutig überrepräsentiert sind in der umsatzstärksten Kategorie 3 (über 5 Mio.DM) die Unternehmen in Segment 1. Sie stellen 74% aller Unternehmen in dieser Klasse dar. Für Segment 2 sind die Unterschiede hier wenig eindeutig, da die Unternehmen über alle Umsatzklassen weitgehend entsprechend dem Durchschnittswert verteilt sind. Nach Segment 1 (74%) befindet sich

296

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

aber mit 40% die absolut zweitgrößte Anzahl von Unternehmen der höchsten Umsatzklasse in Segment 2. Insgesamt gesehen, umfaßt also Segment 1 die besonders umsatzstarken Unternehmen. Diese Tendenz gilt in deutlich abgeschwächter Form auch für Segment 2. In Segment 3 befinden sich eher verhältnismäßig umsatzschwache Unternehmen. Segment 4 und Segment 5 nehmen hier eine MittelsteIlung ein, wobei die Unternehmen in Segment 4 tendenziell noch eher den höheren Umsatzklassen angehören.

2. Beschäftigte

Eine mit dem Umsatz korrespondierende Größe 1st die Anzahl der Beschäftigten. Die Verteilung dieser Größe bezüglich der Segmente zeigt, daß zwischen der Beschäftigtenzahl und der Segmentzugehörigkeit ein hochsignifikanter Zusammenhang besteht (vgl. Tabelle 2).

BESCHÄFTIGTE

SEGMENT

1 (25) 1-9

14

-3 ,5

20

10-49 50-199 >200 BASIS: SIGNIFIKANZNIVEAU (ChF) :

Tab. 2: Quelle:

2 (20)

3 (29)

29

34

41

48

0,2

4,2

0, 1

3,6

0,8

8,3

-1 ,6

33 33

24

7

%

4 (8)

5 (18)

31

33

28

55

47

40

17

21

3

11

1,9

0,5

1,8

1,8

13

-2 ,5

5

-2 ,8

GESAMT

12

-1.4

2

-2 ,2

1,1

1,4

-0,9 -3.0

%

735 0,00

Beschäftigtenzahl Eigene Untersuchung

In der Größenklasse 1-9 Beschäftigte befinden sich 28 % aller Unternehmen. Im Bereich 10-49 Beschäftigte 40%.21 % der Unternehmen besitzen 50199 Beschäftigte und 11 % besitzen mehr als 200 Beschäftigte. Fast 70 % aller

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen

297

Unternehmen in der Stichprobe haben also unter 49 Beschäftigte, was wiederum als ein Beleg für die Repräsentanz der Ergebnisse bewertet werden kann. Überdurchschnittlich viele mittelständische Unternehmen der Größenklassen 1-9 Beschäftigte befinden sich in Segment 3. Diese Tendenz gilt in abgeschwächter Form auch noch für Segment 5. In der Größenklassen 10-49 Beschäftigte sind Segment 3 und Segment 4 sowie auch noch Segment 5 überdurchschnittlich vertreten. In der Größenklasse 50-199 Beschäftigte stammen weit überdurchschnittlich viele Unternehmen aus Segment 1. Ein leicht überdurchschnittliche Häufigkeit ist in dieser Kategorie ebenfalls noch für Segment 2 feststellbar. Unterdurchschnittlich vertreten sind hier insbesondere Segment 3 und in abgeschwächter Form auch Segment 4 sowie Segment 5. Die Tendenz, bei größeren mittelständischen Unternehmen überdurchschnittlich häufig vertreten zu sein, verstärkt sich in der Kategorie mehr als 200 Beschäftigte für Segment 1 noch beträchtlich. Die übrigen Segmente sind in dieser Größenklasse allesamt nur unterdurchschnittlich vertreten. Insgesamt läßt sich daher festhalten, daß in Segment 1 ganz eindeutig überdurchschnittlich viele größere Unternehmen mit 50-199 bzw. mehr als 200 Beschäftigten zu finden sind. Für Segment 2 entspricht die Verteilung über die Größenklassen im wesentlichen dem Durchschnittswert. Segment 3 charakterisiert sich dadurch, daß sie überdurchschnittlich viele kleinere Unternehmen aus der Beschäftigungsklasse 1-9 enthält. Dieser Zusammenhang gilt bei Segment 3 auch für die Klasse 10-49 Beschäftigte. In den Segmenten 4 und 5 sind ebenfalls überdurchschnittlich häufig Unternehmen mit 10-49 Beschäftigten zu finden, wobei die Abnahme der Residuen hin zu den größeren Beschäftigungsklassen hier weniger stark ausfällt, als dies bei Segment 3 der Fall ist. Daher sind Segment 4 und Segment 5 dahingehend zu charakterisieren, daß sie, was die Beschäftigtenzahl angeht, größere Unternehmen umfassen als Segment 3.

3. Branche Tabelle 3 zeigt die Segmentschwerpunkte in Abhängigkeit von unterschiedlichen Branchen. Dabei befinden sich 14% aller mittelständischen Unternehmen in der Dienstleistungsbranche, 16% im Baugewerbe, 2% im Verkehr, 21 % im Groß-und Einzelhandel, 39% in der Industrie und 23% im Handwerk. Der Zusammenhang zwischen Branche und Segmentzugehörigkeit ist hochsignifikant.

298

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

SEGMENT %

BRANCHEN

1 (25) Dienstleistung

9

Baugewerbe

9

Verkehr Großhandel Industrie Handwerk BASIS : SIGNIFlKANZNIVEAU (Chi2) :

Tab. 3: Quelle:

2 (20) 17

3 (29) 16

-1,6

0,9

0,7

-2,2

0,1

-1,0

1

19

-D,7

59

12

5 (18)

14

18

16

1

2

31

21

28

39

26

23

0,3

0,8

0,9

0,8

1.0

0,6

0,6

-1,1

-1.2

-1 .3

2,0

-2,3

-D ,9

16

3

17

41

0,5

-3,9

0

23

18

3

17

29

34

3.0

20 3

33

32

25

0,3

(Mfn.)

15

-D,4

4,3

9

4 (8)

GESAMT %

2,4

-2 . 1

0,6

735 0,00

Branche Eigene Untersuchung

Betrachtet man die Dienstleistungsbranche, so besitzt die Häufigkeitsverteilung über die Segmente keine besonders stark ausgeprägte Charakteristik. Leicht überdurchschnittliche Tendenzen bestehen hier höchstens noch für Segment 2 und Segment 3. In der Baubranche sind Segment 4, Segment 3 sowie Segment 5 leicht überdurchschnittlich vertreten. Segment 1 ist wiederum auch hier weit unter Durchschnitt vertreten. Eindeutiger fallen die Zusammenhänge für den Groß- und Einzelhandel aus. Hier sind Segment 4 und Segment 5 deutlich überrepräsentiert. In der Branche Industrie ist dagegen Segment 1 weit über dem Durchschnitt vertreten. Im Handwerk ist eindeutig Segment 3 überrepräsentiert. Insgesamt läßt sich also festhalten, daß die Unternehmen in Segment 1 ganz eindeutig in die Industriebranche fallen. Segment 2 hat eine leichten Schwerpunkt in der Dienstleistung- sowie in der Industriebranche . Segment 3 besitzt einen Schwerpunkt im Handwerk. Diesen besitzt Segment 4 im Groß- und Einzelhandel sowie in deutlich abgeschwächter Fonn auch im Baugewerbe.

299

E. Segmentbeschreibung anband der passiven Variablen

Eine, was die Schwerpunkte angeht ähnliche Verteilung wie Segment 4, besitzt gleichfalls Segment 5. 11. Innovationsverhalten und Anzahl der

pe in den Unternehmen

1. Anschaffungsjahr 1. pe Im folgenden soll das 1nnovationsverhalten der mittelständischen Unternehmen untersucht werden, d. h. in welcher Weise sich die Anschaffungsjahre des 1. pe bzw. der ersten pe über die einzelnen Segmente verteilen. Zur Analyse wurden 3 Kategorien gebildet. 1980-1983 umfaßt dabei ausgesprochene Frühanwender (Innovatoren), was den Zeitpunkt des ersten pe-Einsatzes angeht. 48 Die Klasse 1984-1987 beinhaltet Unternehmen, welche als "frühe Mehrheit" bezeichnet werden kann, während die Klasse 1988-1991 entsprechend als "späte Mehrheit" zu charakterisieren ist. Der Zusammenhang ist mit einem Signifikanz-Niveau von 0,04 noch hochsignifikant, aber nicht so deutlich wie bei den Strukturvariablen (vgl. Tabelle 4).

ANSCHAFFUNGSJAHR

SEGMENT

1. PC

vor 1980 u. k.A.

17

2

3 (29) 10

1.1

-1.4

-1 ,4

0 ,4

-0 ,3

2,0

-0,1

-0 ,7

-0 ,9

52

27

1988-1991

48

11

10

1984-1987

Tab. 4: Quelle:

(20)

-1 .0

1980-1983

BASIS : SIGNIFIKANZNIVEAU

1 (25)

(Chi 2):

15

13

%

GESAMT

4 (8)

5 (18)

17

18

14

16

14

36

42

29

30

0 ,6

20

1.4

1,3

0 ,7

-0.4

-0 ,9

-1,1

1,6

-0 ,2

42

41

26

36

%

35

28

-0 ,1

735 0,04

Anschaffungsjahr des 1. PC Eigene Untersuchung

Wenn im folgenden auch immer von dem ersten Einsatzzeitpunkt eines PC als Hardware die Rede ist, so impliziert dies auch immer einen entsprechenden Einsatz von Software.

300

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Im einzelnen gaben 14% aller mittelständischen Unternehmen an, ihre(n) 1. PC(s) bereits zwischen 1980-1983 angeschafft bzw. eingesetzt zu haben. Die überwiegende Anzahl der Unternehmen von 42 % erwarben ihre(n) 1. PC(s) zwischen 1984-1987,30% der Unternehmen zwischen 1988-1991. Im Vergleich zum Durchschnittswert haben dabei in Segment 4 überdurchschnittlich viele Unternehmen ihre(n) 1. PC(s) bereits im Zeitraum von 19801983 angeschafft, sind also Frühanwender von pe. Eine leicht überdurchschnittliche Tendenz ist auch für Segment 5 feststellbar . Betrachtet man die Jahre 1984-1987, so haben hier deutlich überdurchschnittlich viele Unternehmen des Segments 1 in diesem Zeitraum ihre(n) 1. PC(s) angeschafft. Segment 3 ist dagegen bei den Spätanwendern (1988-1991) überrepräsentiert. Die Unternehmen aus Segment 2 und Segment 5 sind, was die Verteilung der Anschaffungsjahre angeht, mit der Durchschnittsverteilung vergleichbar. Eine zusätzliche Detailanalyse zeigt aber, daß Unternehmen in Segment 2 überdurchschnittliche Häufigkeiten im Jahre 1984 aufweisen, während dies bei Segment 5 im Jahre 1987 der Fall ist. Insgesamt läßt sich daher feststellen, daß Unternehmen in Segment 4 tendenziell als Frühanwender (1980-1983) zu charakterisieren sind. In deutlich abgeschwächter Form gilt dies auch für Segment 5. Die Unternehmen in Segment 1 sind primär der frühen Mehrheit (1984-1987) zugehörig, während Unternehmen in Segment 3 eher in die Klasse der späten Mehrheit (19871991) fallen. Die Unternehmen von Segment 2 und Segment 5 entsprechen weitgehend der Durchschnittsverteilung, wobei Unternehmen in Segment 2 im Vergleich zu Segment 5 ihre(n) PC(s) tendenziell noch etwas früher einsetzten. Der absolute Einsatzschwerpunkt von pe fällt aber für alle Segmente in die Klasse der frühen Mehrheit (1984-1987). Die Zusanunenhänge sind für dieses Merkmal mit einem Signifikanzniveau von 0,04 statistisch etwas weniger eindeutig; bleiben aber trotzdem hochsignifikant. .

2. Anzahl der pe Der Zusanunenhang zwischen der "Anzahl der pe" und der Segmentzugehörigkeit ist wieder hochsignifikant und beträgt 0.00, d. h., die Irrtumswahrscheinlichkeit beträgt unter 1 % (vgl. Tabelle 5).

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen

ANZAHL DER

PC

SEGMENT

1 PC

3 (29)

16

23

37

42

40

44

15

17

0,1

6-10 PC

0,9

26

11 und mehr

Tab. 5: Quelle:

2 (20)

-3.5

2-5 PC

BASIS : SIGNIFIKANZNIVEAU

1 (25)

5,7

(Chi 2):

-1,5 -0,5

1,7

0,5

11

% 4 (8) 27

30

39

42

5

13

1

12

-0,5

15

0,5

1,3

-2 ,5

-1,5

6

49

0,4

-0,5

5

%

5 (18) 3,9

1,6

15

GESAMT

-0,5

45

301

-2,4 -3,7

735

0,00

Anzahl von pe Eigene Untersuchung

Was die Durchschnittsverteilung angeht, zeigt sich, daß 30% der mittelständischen Unternehmen 1 pe besitzen, 42 % gaben an, über 2-5 pe zu verfügen. 6-10 pe haben 13% der Unternehmen. 12% der Unternehmen haben 11 und mehr pe im Einsatz. Die überwiegende Anzahl von Unternehmen besitzt also 2-5 pe. Analysiert man die Verteilung über die Segmente, zeigt sich, daß die Unternehmen in Segment 3 vergleichsweise überdurchschnittlich nur 1 pe im Einsatz haben. Noch wesentlich stärker ausgeprägt ist dieser Zusammenhang für Segment 5. In der Kategorie 6-10 pe sind insbesondere Unternehmen aus Segment 2 über Durchschnitt vertreten. Segment 1 ist dadurch charakterisiert, daß diese weit über Durchschnitt 11 und mehr pe einsetzen. Insgesamt gesehen, läßt sich festhalten, daß die Unternehmen in Segment 1 tendenziell Vielverwender von pe sind. Überdurchschnittlich viele pe werden auch von Segment 2 eingesetzt. Im Gegensatz dazu charakterisiert sich Segment 3 dadurch, daß hier die Unternehmen pe nur unter Durchschnitt einsetzen. Die Tendenz, vergleichsweise wenig pe einzusetzen, ist am stärksten bei Segment 5 ausgeprägt. Segment 4 entspricht im wesentlichen der Durchschnittsverteilung .

302

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

III. Einsau eines größeren Rechners in den Unternehmen

Mit dieser Frage wurde erhoben, ob die Unternehmen einen "größeren Rechner" im Einsatz haben. Es wird sich hier vor allem um die "SBS-Anwender" (Smali Business System) handeln, also Unternehmen, die ein Mehrplatzsystem mit einem Kaufpreis von maximal ca. 200.000 DM einsetzen (vgl. Tabelle 6).

SEGMENT

GRÖßERE RECHNER

JA

2 (20)

3 (29)

79

32

28

21

68

8.6

NEIN

-6.9

BASIS: SIGNIFIKANZNIVEAU

Tab. 6: Quelle:

1 (25)

(Chi 2):

-1.4 1.2

%

4 (8) 32

GESAMT

5 (18) 14

39

86

61

-2,5

.{),9

-4.7

2.0

0.7

3.8

72

68

%

735

0,00

Größerer Rechner im Einsatz Eigene Untersuchung

Im Durchschnitt gaben immerhin 39% der Unternehmen an, einen

"größeren Rechner" im Einsatz zu haben. Die an anderer Stelle auch soge-

nannte "Mittlere Datentechnik" , nimmt also nach wie vor eine vergleichsweise wichtigen Stellenwert bei den mittelständis.chen Unternehmen ein. Analysiert man die Häufigkeiten über die Segmente hinweg, so wird deutlich, daß vor allem die Unternehmen in Segment 1 "SBS-Anwender" sind. Die übrigen Segmente besitzen hier Werte nur unter dem Durchschnitt. Dies trifft vor allem für Segment 5 und in abgeschwächter Form auch für Segment 3 zu. Der Zusammenhang mit dem Merkmal und der Segmentzugehörigkeit ist hochsignifikant .

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen

303

IV. Art der Aufgabenabwicklung vor dem PC-Einsatz und die Organisation der PC-Ausstattung

1. Abwicklung betriebswirtschaftlicher Aufgaben vor dem Pe-Einsatz: (Rechenzentrum oder manuell?) Im folgenden soll analysiert werden, "wie die Aufgaben vor dem PC-Einsatz abgewickelt" werden, und hier besonders die Frage, welche Anwendungen vorher über ein externes Rechenzentrum (z. B. Datev) oder manuell abgewickelt werden. Damit sollen wichtige Informationen über das typische Übergangsverhalten von der vorherigen Art der Aufgabenabwicklung hinüber auf den Einsatz von PC gewonnen werden.

304

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

AUFGA8ENABWICKLUNG VOR pe-EINSATZ 1. MANUELL

2. RZ ~

Finanz-,Anlagenbuchhaltung Manuell Rechenzentrum

~

Offene PostenBuchführung Manuell Rechenzentrum

~ Jahresabschluß

Manuell

Rechenzentrum ~

Kassenbuch, Bankbuch Manuell Rechenzentrum

SEGMENT %

1

Lohn-und Gehalt Personalverw . Manuell Rechenzentrum

~

Angebotserstellung Manuell Rechenzentrum

~

Auftragsverwaltung Manuell Rechenzentrum

~

Rechnungserstellung Fakturierung Manuell Rechenzentrum

Tab. 7:

Quelle:

3

4

5 8:229;S:n.s.

0 0

0

0

0

58 .Q .8

77 0.6

1.1

.Q.7

42

71

23

84

0

.Q.7

0.3

100

52

0 0

28 1,4

0

71

89

29

0

20

76

75

0

.Q ,5

100

99

29

80

0,4

0,3

24

1.4

100

0 11 0,1

0

-1 ,2

.Q,4

1,1

71

0

100

100

100

0

0

100

28

0

0

0

0

100

100

0

0

0

0

0

0

0

0

0

100

0

0

0

Abwicklung vor Pe-Einsatz Eigene Untersuchung

32

0

0

0

72

100

1

0

0

100

0

95

0

100

0

.Q,3

0

0

0

0

0

5

B:174;S:n.s.

68

100

0

B:132;S:n.s.

11

99

0

41

12

0,3

0,6

0

59

89

.Q, 1

0,1

29

B:105;S:0.04

88

.Q,2

25

0

0

-1.1

.Q,4

0

1

1.0

.Q ,1

0,1

0

0

21

64

.Q ,5

B:228;S:n.s.

16 -1,0

71

25

35

79

36

-1.1

65

84

75

0,8

100

79

28

-1 .2

21 0

-1 ,3

0,3

44 0.8

72 0.9

16 -0,6

0,4

48

.Q.6

0.5

.Q.6

0

56

0

1,1

.Q ,9 ~

2

GESAMT %

0

8:276;S:n.s.

99 1

B:236;S:--

99 0

B:328;S:0.OO

99 1

305

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen

~ MateriaI-,

B: 158;S:O,03

Lagerwirtschaft

100

Manuell

~

Kostenrechnung

Manuell

~

Textverarbeitung, Korrespondenz Manuell

~

Statistiken,Ausw., Grafiken Manuell

~

Planung (Finanzen, Marketing) Manuell

Anwendungen

Manuell

BASIS: SIGNIFlKANZNIVEAU (Chi2

20 Roth

0

0

0

0

92

88

95

0

0

0

90

0

.{),3

0,3

.{),1

0

1,0

.{),9

0,3

12

5

10

99

7

96

1 B:192;S:n.s.

92

0,2

7

8

.{),7

B:373;S:n.s.

98

99

.{),1

0

0

1.0

1

100

0,1

0

.{),9

100

0,1

0

0.3

98

99

2,5

1

.{),1

.{),7

B:256;S:O,06

93

85

96

15

4

.{),1

0

0

1,0

80

0,1

0,1

.{),9

0,3

21

81

89

19

11

.{),1 .{),7

B: 122;S:n.s.

100

100

0,1

0

0

1,0

100

100

100

0

0

4

0

0,3

.{),7

97

100

100

100

.{),1O

0

1,6

> 0,1

96

.{),2

0

0.1

0

Rechenzentrum

Tab. 7 (Forts.): Quelle:

0

0

Rechenzentrum ~ Techn.

0

7

Rechenzentrum

93

.{),3

2

Rechenzentrum

100

0

8

Rechenzentrum

100

0

0

Rechenzentrum

100

0

3

.{),9

0

0

0

0

0

0

99

0

1 B: 140;S:n.s.

0

0

0

BETRIEBE MIT PC-EINSATZ - SIEHE B (GESAMT) siehe S (gesamt) = n.s.):

Abwicklung vor pe-Einsatz Eigene Untersuchung

99 1

306

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Es

zeigt

sich,

daß

229

Unternehmen

bereits

PC(s)

in

der

Finanzbuchhaltung einsetzen. 49 Dabei führen 65% aller Unternehmen ihre Finanzbuchhaltung vor dem PC-Einsatz manuell durch. Ein beträchtlicher Teil von 35% wechselt aber vom Rechenzentrum herkommend auf den PC.

Der Zusammenhang zwischen der "Art der Abwicklung vor dem PC-Einsatz" und der Segmentzugehörigkeit ist hier aber nicht signifikant.

Eine Analyse der einzelnen Segmente zeigt, daß sich Segment 2 dadurch charakterisiert, daß überdurchschnittlich viele Unternehmen die Finanzbuchhaltung vor dem PC-Einsatz über ein externes Rechenzentrum abwickeln. Dieser Zusammenhang gilt in abgeschwächter Form auch für Segment 4. In Segment 3 und Segment 5 werden die Aufgaben dagegen vor Einsatz eines PC(s) überdurchschnittlich häufig manuell durchgeführt. Für Segment 1 sind hier keine Nennungen vorhanden. Da in Segment 1 aber überwiegende größere Unternehmen sind, dürfte dies vor allem darauf zurückzuführen sein, daß diese ihre Software-Anwendungen über größere Rechner (vor allem Mehrplatzsysteme) abwickeln. Bei der Offenen-Postenbuchführung gilt für den Durchschnitt, daß von den 228 Unternehmen (=31 % aller Unternehmen), die sie bereits über PC(s) abwickeln, 79% diese zuvor manuell bearbeiteten und 21 % sie über ein externes Rechenzentrum durchführen ließen. Unterschiede zwischen den Segmenten bestehen dahingehend, daß die Unternehmen in Segment 2 tendenziell stärker vom Rechenzentrum auf den PC-Einsatz überwechseln, während die Unternehmen in Segment 3 und insbesondere in Segment 5 ihre Aufgaben vorher häufiger manuell durchführen. Segment 1 macht hier keine Angaben. Der statistische Zusammenhang zwischen Segmentzugehörigkeit und der "Art der vorherigen Aufgabenabwicklung" ist hier aber ebenfalls nicht signifikant. Beim Jahresabschluß zeigen sich hingegen hochsignifikante Zusammenhänge. 105 Unternehmen, d. h. 14% aller mittelständischen Unternehmen mit einem innerbetrieblichen Adoptionspfad, wickeln ihren lahresabschluß über PC(s) ab. Dabei gilt, daß ein relativ großer Teil von 41 % den lahresabschluß vorher über ein externes Rechenzentrum bearbeiten ließ. Für die einzelnen Segmente zeigt sich, daß insbesondere die Unternehmen aus Segment 4 überdurchschnittlich häufig vom Rechenzentrum herkommend auf den PC(s) wechseln. Dieser Zusammenhang gilt in abgeschwächter Form auch für Segment 2. Im Gegensatz dazu führen überdurchschnittlich viele Unternehmen in Segment 5 ihre lahresabschlußarbeiten vorher manuell durch. In Segment 1 sind dies sogar 100 % der Unternehmen. 49

Die Anzahl der Unternehmen, die die betreffende Aufgabe bereits über pe abwickeln und auch über die Art der vorherigen Aufgabenabwicldung Angaben machen, wird durch den Buchstaben "B" ausgewiesen.

E. Segmentbeschreibung anband der passiven Variablen

307

Insgesamt gilt daher, daß sich Unternehmen in Segment 4 und Segment 2 dadurch charakterisieren, daß sie stärker vom Rechenzentrum herkommend auf den PC(s) überwechseln, während Unternehmen in Segment 5 und insbesondere in Segment 1 ihre Aufgaben vorher vergleichsweise eher manuell durchführen. Das Kassen- und Bankbuch wird von 132 Unternehmen (= 18 %) über PC(s) abgewickelt. In 89% aller Fälle wird dieses vorher manuell geführt. Für Segment 1 und Segment 4 beträgt die Quote hier sogar 100%. Höhere Übergangshäufigkeiten vom Rechenzentrum auf den PC als im Durchschnitt existierten für Segment 4. Segment 2 und Segment 5 entsprechen hier weitgehend der Durchschnittsverteilung. Die statistischen Zusammenhänge sind aber auch hier nicht signifikant. Für die Lohn- und Gehaltsabrechnung/Personalverwaltung eXistiert mit 28 % eine vergleichsweise hohe Übergangs quote vom Rechenzentrum hin zur PC-Abwicklung. Die Abweichungen zwischen den Segmenten sind hier aber relativ gering, so daß auch die Zusammenhänge statistisch nicht signifikant sind. Nennenswerte Übergangshäufigkeiten vom Rechenzentrum hin zum PC existieren dann für die Aufgaben im Administrationsbereich von Unternehmen nur noch für die Kostenrechnung mit 8 % und die Statistiken/Auswertungen/Grajiken5o mit 11 %. Eine nennenswert positive Abweichung, was die vorherige Abwicklung über ein externes Rechenzentrum betrifft, existiert hier nur für Segment 2. Die übrigen Segmente entsprechen hier im wesentlichen der Durchschnittsverteilung. Dies zeigt sich auch darin, daß die Zusammenhänge nicht signifikant sind. Dabei besitzen bei den Statistiken/Auswertungen/Grafiken insbesondere Segment 2 und Segment 4 eine überdurchschnittliche Abweichung hinsichtlich einer vorherigen Abwicklung über ein externes Rechenzentrum. Die übrigen Software-Anwendungen Auftragsverwaltung, Rechnungserstellung, usw. werden vor dem PC-Einsatz quasi zu Formen als das Rechenzentrum abgewickelt, auswertungen nicht sinnvoll sind.

wie die Angebotserstellung, Material- und Lagerwirtschaft 100% manuell oder über andere so daß hier weitere Teilgruppen-

Betrachtet man das charakteristische Übergangsverhalten für die einzelnen Segmente im Überblick, so läßt sich feststellen, daß Segment 1 für wesentli50

So bietet die Datev in Form der BWA's betriebswirtschaftliche Auswertungen an, die Rechnungswesendaten des Unternehmens zu Kennzahlen verdichtet und deren Vergleich beispielsweise mit der Branche oder anderen Unternehmen erlaubt.

308

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

che Aufgabengebiete keine Angaben gemacht hat. In Verbindung mit der Infonnation, daß Unternehmen in Segment 1 zu einem großen Teil (79%) "Mittlere Datentechnik" (MDT) einsetzen, kann vennutet werden, daß diese ihre Aufgaben auch weiterhin darüber abwickeln bzw., von der MDT herkommend, auf den Pe-Einsatz überwechseln. Im anderen Falle wickeln die Unternehmen in Segment 1 ihre Aufgaben vor dem Pe-Einsatz hauptsächlich manuell ab. Übergänge vom externen Rechenzentrum auf den Pe-Einsatz existieren nicht. Für Segment 2 ist charakteristisch, daß es überdurchschnittlich häufig vom Rechenzentrum auf den Einsatz von PC(s) wechselt. Segment 3 wickelt seine Aufgaben vorher überwiegend manuell ab. Für Segment 4 ist wiederum eher die vorherige Abwicklung über ein externes Rechenzentrum typisch, während dies für Segment 5 die manuelle Abwicklung ist.

2. Organisation der Pe-Ausstattung Es geht darum, zu analysieren, in welcher Weise die "interne Organisation der Pe-Ausstattung" geregelt ist. Die Analyse bezieht sich sowohl auf die "momentane Ist-Situation" als auch auf "zukünftige Planungen".

E, Segmentbeschreibung anband der passiven Variablen

309

• Ist-Situation

ORGANISATION DER PCAUSSTATTUNG (IsT-ANALYSE) Einzelne Abteilungen mit eigenem PC ~ Alle pe-Anwendungen vov 1 Person abgew, ~ Mitarbeiter mit eigenem PC ~ PC vemetzt

~

~

PC vorhanden, kaum/ nicht eingesetzt

SEGMENT % 1 (25)

2 (20)

66

60

3,0

19

-2 ,5

48

43

50

1,3

-1,3

-1,9

2,9

0

1, 1

42

4

L ~,7

BASIS : SIGNIFIKANZNIVEAU (Chi2) :

Tab, 8: QueUe:

35

2,3

29

0,5

5 (18)

-1 ,8

48

0

4 (8)

-3,1

59

3,8

3 (29)

1,6

21

GESAMT %

37 35

29 3

0

~,2

27

-1,1

38 2,1

29

~, 3

25

25

41

12

29

37

2 ~ ,6

-2 ,9 -3,7

4

0,4

3 S:n,s 735 0,00

Organisation der Pe-Ausstattung (Ist) Eigene Untersuchung

Tabelle 8 zeigt, daß im Durchschnitt 50% der Unternehmen ihre Organisation "abteilungsweise" mit PC(s) ausgestattet hat. 29% der Unternehmen geben an, daß "alle pe-Anwendungen zentral von einer Person abgewickelt" werden. In 41 % der Fälle sind zumindestens "Teile ihrer Mitarbeiter mit eigenen pe(s)" ausgerüstet. Die "pe(s) bereits vemetzt" zu haben, geben 29% der Unternehmen an. Führt man eine gemeinsame Analyse der ersten drei Statements durch, werden nähere Aussagen bezüglich der Intensität des innerorganisatorischen bzw. innerbetrieblichen Pe-Einsatzes in der Weise möglich, daß die kleinste organisatorische Einheit festgestellt werden kann, welche einen eigenen pe besitzt. Betrachtet man nun im folgenden die einzelnen Segmente, so sind stark überdurchschnittliche Nennungen sowohl für das erste Statement "eigener pe abteilungsweise" - als auch für das dritte Statement "Mitarbeiter mit eigenem pe" - nur bei Segment 1 und Segment 2 gegeben. Tendenziell setzen diese Unternehmen ihre PC(s) also verstärkt abteilungsweise ein, bzw. statten sogar Teile ihrer Mitarbeiter mit einem eigenen pe

310

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

aus. Dies bedeutet, daß Unternehmen in Segment 1 und Segment 2 im Vergleich zum Durchschnitt ein höheres Maß der innerorganisatorischen bzw. innerbetrieblicher PC-Penetration realisieren. Dagegen sind unterdurchschnittliche Nennungen für das erste Statement -

"eigener PC für einzelne Abteilungen" - als auch für das Statement 3 "Mitarbeiter mit einem eigenen PC ausgestattet" - bei Segment 3 und Segment 5 gegeben. Unternehmen in Segment 3 und Segment 5 charakterisieren sich

also dadurch, daß sie im Vergleich zu den anderen Unternehmen ein geringeres Maß an innerorganisatorischer PC-Penetration realisieren. Diese Tendenz zeigt sich auch darin, daß bei diesen Segmenten das Statement "alle PC-Anwendungen werden zentral von einer Person abgewickelt" ebenfalls überdurchschnittliche Nennungen verzeichnet. Segment 4 entspricht bei diesen Statements im wesentlichen der durchschnittlichen Verteilung.

Insgesamt läßt sich also zunächst feststellen, daß Segment 1 und Segment 2 PC(s) verstärkt dezentral einsetzen und damit zusammenhängend ein höheres Maß an innerorganisatorischer PC-Penetration realisieren. Eine umgekehrte Situation herrscht dagegen für die Segmente 3 und 5 vor. Segment 4 entspricht hier eher dem Durchschnitt. Betrachtet man die Unternehmen mit "PC-Vemetzung" , so eXIstieren überdurchschnittliche "PC-Vemetzungen" insbesondere für Segment 2 und in abgeschwächter Form auch für Segment 4. Eine weit unterdurchschnittliche PC-Vemetzung herrscht dagegen bei Segment 5 vor, während Segment 1 und Segment 3 hier genau dem Durchschnittswert von 29% entsprechen. Die Quote der Unternehmen, welche angab, einen PC zu besitzen, "ihn aber kaum/nicht einzusetzen" ist mit 3% außerordentlich gering. PC(s) wer-

den also, falls beschafft, im innerbetrieblichen Arbeitsprozeß auch eingesetzt. Deutliche Segmentunterschiede existieren hier jedenfalls nicht.

E. Segmentbeschreibung anband der passiven Variablen

311

• Planungen "Einzelne Abteilungen in Zukunft mit eigenem PC auszustatten" gaben im Durchschnitt 15 % der Unternehmen an. Eine überdurchschnittliche Anzahl von Nennungen existiert hier nur für Segment 5. Die übrigen Segmente entsprechen hier mehr oder weniger der Durchschnittsverteilung.

ORGANISATION DER PCAUSSTATTUNG (PLANUNGEN) Einzelne Abteilungen mit eigenem PC ~ Alle PC,Anwendungen von 1 Person abgew. ~ Mitarbeiter mit eigenem PC ~ PC vernetzt ~

BASIS: SIGNIFIKANZNIVEAU (Chi2

Tab. 9: Quelle:

GESAMT %

SEGMENT %

1 (25)

2 (20)

(29)

17 0.7

10 -1.7

-0,5

-0,6

0,7

0,3 7 -1,2

0,2 11 0,4

1,9

-0,5

-0,7

4

12

31

6

22

3

14

5

22

> 0,1 = n.s~):

4 (8)

5 (18)

13

21

-0,3

0

-1,7

8

-0,4 13 -1,7

15

1,7 7 1,3

5 10

10

0,1

25

0,3

24

S:O,05

735

n. s.

Organisation der Pe-Ausstattung (Planungen) Eigene Untersuchung

Für das zweite Statement "alle PC-Anwendungen von einer Person abwickeln zu lassen" ist nur eine durchschnittliche Häufigkeit von 5% vorhanden, Charakteristische Unterschiede zwischen den einzelnen Segmenten existieren auch hier nicht. In Verbindung mit dem ersten Statement bzw, mit den bereits bei der Ist-Situation gemachten Feststellungen, spiegelt sich auch hierin eine deutliche Tendenz zu dezentralem PC-Einsatz wider. "Zukünftig einzelne oder alle Mitarbeiter mit eigenen PC(s) auszustatten" gaben 10% der Unternehmen an. Eine leicht überdurchschnittliche Tendenz gibt es hier bei Segment 1. Eine leicht unterdurchschnittliche Tendenz herrscht dagegen bei Segment 2 vor. Die verbleibenden Segmente 3, 4, 5 entsprechen in ihrer Häufigkeit im wesentlichen dem Durchschnittswert von 10%.

312

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Die "PC in Zukunft zu vernetzen" gaben im Durchschnitt 24% der Unternehmen an. Obwohl der folgende Zusammenhang nicht direkt ableitbar ist, ergibt sich in Verbindung mit der aus der Ist-Situation bereits gegeben PCVernetzung von 24% eine "Gesamtvernetzungsquote" von 54%. Überdurchschnittliche Nennungen existieren für die Planungsphase nur für Segment 1. Dagegen charakterisiert sich Segment 4 durch unterdurchschnittliche "Vernetzungsplanungen". Die übrigen Segmente 2, 3, 5 entsprechen im wesentlichen der Durchschnittsverteilung. Versucht man eine abschließendes Urteil und setzt die intendierten Planungen mit der 1st-Situation in Verbindung, zeigt sich - wenngleich nur als Ten-

denzaussage zu interpretieren -, daß Unternehmen mit niedriger PC-Vernetzung diese in Zukunft überdurchschnittlich erhöhen wollen (Segmente 1 u. 5), während Unternehmen mit vergleichsweise höherer PC-Vernetzung hier nur unterdurchschnittliche Nennungen verzeichnen (Segmente 2 u. 4). Die Tendenz, PC(s) noch stärker dezentral einsetzen zu wollen, gilt für alle Unternehmen; tendenziell am stärksten noch für Segment 5 und Segment 1. V. Idee/Impuls für PC- bzw. Software-Einsatz

Im folgenden soll untersucht werden, in welcher Weise die einzelnen Unternehmen überhaupt "auf die Idee kamen, PC(s) einzusetzen", bzw. was der ursprüngliche Impuls für den Einsatz von PC(s) ist. Indirekt wird damit auf eine Fragestellung Bezug genommen, die in der traditionellen adoptionsorientierten Diffusionsforschung als auch im Investitionsgütermarketing eine relativ lange Tradition hat, nämlich die Frage, durch welche Informationsarten bzw. -medien der konkrete Adoptionsentscheidungsprozeß initiert bzw. beeinflußt wird. 51 Im Unterschied dazu wird hier aber eine bisher vernachlässigte Dimension stärker akzentuiert, die gleichsam eine Stufe vor der reinen Informationssuche angesiedelt ist, nämlich die Frage, durch welche Einflüsse der PC-Einsatz konkret in Erwägung gezogen wird. 52 Die Phase der Informationssuche und -bewertung dient dann im Vergleich eher dazu, die Voraussetzungen für die Auswahl einer bestimmte Alternative zu schaffen,

51

52

Vgl. dazu die Literatur bei den mikroorientierten Diffusionsansätzen in C. 2. Zu einer phasenbezogenen Systematisierung der Nutzung von Informationsquellen vgl. Backhaus 1984, S. 18. Zu den Spezifika des Informationsverhalten kleiner und mittlerer Unternehmen vgl.: Bei strategischen Entscheidungen vgl. K1aes 1986, S. 166ff. Bezogen auf die Besonderheiten einer Auslandsmarktforschung vgl. Weihermüller / Wimmer 1982, S. 919ff.

E. Segmentbeschreibung anband der passiven Variablen

313

beispielsweise derart, daß Informationen in der Form verfügbar sind, einen bestimmten PC in einer bestimmten Konfiguration für eine bestimmte Aufgabe auswählen zu können.

Im Durchschnitt gaben 21 % der Unternehmen an, die Idee für den PC-Einsatz "von anderen Unternehmen" erhalten zu haben. Der Zusammenhang zwi-

IDEE FÜR PC-EINSATZ

SEGMENT % 1 (25)

Von anderen Unternehmen ~ Messen ~

Angebot v.Hardware-, Software hersteller ~ Von externen Personen empfohlen ~ Steuerberater/WP gab Anregung ~ Unternehmenswachstum machte es notw . ~ Anregungen aus dem Betrieb ~ Unternehmensberater hat empfohlen ~ Ging v. Lieferanten! Vertragspartnern aus ~ Verband/IHK hat empfohlen ~ Rechtsanwalt ~

~

Aus Fachzeitschriften Testberichten

BASIS : SIGNIFIKANZNIVEAU (Chi 2

Tab. 10: Quelle:

18

-0 ,8

18

2 (20) 15

- 1,5

21

-0,4

0,3

21

20

-0 , 1

10

-1,3

1,1

-2.9

49

-0 ,8

59 4

1,6

14

-0,4

0 ,7

30

14

18

7

4

7

-0 ,1

10

1,5

1.8

-1 ,6

1,1

0,2

42

34

60 0 ,3

8

8

-

23

0 ,1

19

7

1

20

18

-0 ,4

-0 ,7

2,2

-2 ,3

30

2,8

4 (8)

-0,3

-1 ,6

-0,4

3 (29)

54

-1,4

4

0 ,2

9

1,5

-1,5

7

7

-

-

19

19

7

Ursprüngliche Idee für Pe-Einsatz Eigene Untersuchung

14

3

-0,2

1

> 0,1 = n.s.) :

17

0 .9

3

7

1,7

22

0 ,2

29

-1 ,5

5

1,2

18

-0 ,3

28

°4

0 ,5

18

-0 ,7

48

0 ,4

-0 ,2-

0 .9

5 (18)

°57

0,5

0,1

GESAMT %

1.1

-1,6

21

s:o,OO

20

S:n.s

21

S:n.s

14

S:0 ,08

7

3.4

S:O,OO

-0,8

S:O.OI

-2 ,0 -0 .6 -0 , 1

5

0,7

2 2

9

-1 ,8

53

41

S:O,OO

4

S:0,08

8

S:n.s

4

S:n .s

-

S:n.s

15

S:O,OI

735 siehe S (Gesamt)

314

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

schen dem Merkmal und der Segmentzugehörigkeit ist dabei hochsignifikant. Insbesondere Segment 3 ist gekennzeichnet, hierdurch auf den PC-Einsatz gestoßen zu sein. Unterdurchschnittliche Tendenzen ergeben sich hier bei Segment 2, in deutlich abgeschwächter Form auch für Segment 1 und Segment 5 und Segment 4. Ihre Idee bzw. ihren Anstoß zum PC-Einsatz auf "Messen" erhalten zu haben, gaben im Durchschnitt 20% der Unternehmen an. Der Zusammenhang zwischen diesem Merkmal und der Segmentzugehörigkeit ist hier aber nicht signifikant. Die Segmentunterschiede sind hier daher vergleichsweise gering. Von der quantitativen Bedeutung (21 %) her mit den zwei vorherigen vergleichbar ist das Statement "konkretes Angebot von einem Hardware-, Softwarehersteller erhalten". Auch hier ist der Zusammenhang zwischen diesem Merkmal und der Segmentzugehörigkeit nicht signifikant. Eine deutlich überdurchschnittliche Tendenz ist dabei nur für Segment 4 vorhanden. Vergleicht man die drei bis dato genannten Statements im Überblick, so zeigt sich durch einen zunächst formalen Vergleich mit den zwei am häufigsten genannten Statements (53% bzw. 41 %), daß von angebotspolitischen Maßnahmen mit maximalen Häufigkeiten von 21 % nur ein vergleichsweise durchschnittlicher Einfluß auf den ursprünglichen Impuls, die Idee, PC einzusetzen, ausgeht. Mit unterdurchschnittlichen Werten von 14% gaben die Unternehmen an, daß die Idee zum Einsatz von PC(s) von externen Personen (Freunde, Bekannte u. a.) ausging. Unterdurchschnittliche Nennungen liegen hier bei Segment 4 und Segment 1 vor, während im Gegensatz dazu Segment 3 und in abgeschwächter Form auch noch Segment 5 überdurchschnittliche Häufigkeiten aufweisen. Der Zusammenhang ist statistisch signifikant. Vom SteuerberaterlWirtschajtsprü!er geht mit einer durchschnittlichen Häufigkeit von 7% nur ein sehr geringer Anstoß zum PC-Einsatz aus. Dies überrascht umso mehr, als er zumindest für Fragestellungen des Rechnungswesen ein wichtiger Ansprechpartner mittelständischer Unternehmen ist. Im Problemkreis eines PC- bzw. Software-Einsatzes ist dies aber offensichtlich nicht der Fall. Unter Umständen stellt hier vielleicht Segment 5 mit einer überdurchschnittlichen Abweichung noch eine gewisse Ausnahme dar. Weit unterdurchschnittliche Nennungen weist dagegen hier Segment 1 auf. Bei den übrigen Segmenten entsprechen die Häufigkeiten im wesentlichen dem Durchschnittswert.

E. Segmentbeschreibung anband der passiven Variablen

315

Die höchste Anzahl von Nennungen mit einem Durchschnittswert von 53 % liegt für das Merkmal "das Unternehmenswachstum machte es erforderlich" vor. In Verbindung mit dem nächsten Statement, daß die Idee zum Pe-Einsatz von "Anregungen aus dem Betrieb" ausging, wird erkennbar, daß der Pe-Einsatz bei den mittelständischen Unternehmen stark durch interne Einflüsse/Anregungen und Problemdruck induziert wird. Analysiert man die Verteilung über die einzelnen Segmente, so geben das Statement "Unternehmswachstum machte es erforderlich" überdurchschnittlich viele Unternehmen aus Segment 2 an, während hier Segment 1 und Segment 5 vergleichsweise nur unterdurchschnittliche Nennungen aufweisen. Das Statement "Anregungen aus dem Betrieb" wird weit über dem Durchschnitt nur von den Unternehmen in Segment 1 genannt. Die Segmente 3, 4 und 5 besitzen hier nur eine unterdurchschnittliche Anzahl von Nennungen. Segment 2 entspricht in seiner Häufigkeit dem Durchschnitt. Die Statements "Unternehmensberater hat es empfohlen", "mußten uns nach LieferantenlVertragspartnern richten ", "Verband, IHK hat es empfohlen" sowie "der Rechtsanwalt hat es empfohlen" besitzen mit 4% bzw. 8% sowie 4 % nur eine vergleichsweise geringe Anzahl von Nennungen, so daß diese nicht näher analysiert werden sollen, zumal auch die Segmentabweichungen gering sind. Eine wiederum größere Anzahl von Nennungen, was den Durchschnittswert angeht, weist mit 15% das Statement "Fachzeitschriftenfl'estberichte" auf. Überdurchschnittliche Häufigkeiten liegen hier für Segment 3 und Segment 4 vor. Segment 5 und Segment 4 sind dadurch charakterisiert, daß "Fachzeitschriften, Testberichte" eine vergleichsweise untergeordnete Bedeutung einnehmen. Der Zusammenhang zwischen Segmentzugehörigkeit und diesem Statement ist hochsignifikant. Betrachtet man die verschiedenen Merkmale im Überblick, so läßt sich generell ableiten, daß der Anstoß bzw. die Idee für den Pe-Einsatz vor allem durch unternehmsbezogene Faktoren (" Unternehmenswachstum ", "interne Anregungen") und in deutlich abgeschwächter Fonn aber auch durch externe Faktoren ("andere Unternehmen", "Messen" und "Angebote von Herstellern") geprägt ist. VI. Bezugsquellen von Hard- und Software

In diesem Teil ist zu klären, ob die Beschaffung von Hardware und Software von derselben Bezugsquelle bzw. demselben Anbieter erfolgt oder sie

316

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

von verschiedenen Anbietern bezogen werden und welche Gründe dafür jeweils verantwortlich sind. BEZUGSQUELLEN VON HARD-U_ SOFf WARE

Von demselben Anbieter

~

Gründe:

SEGMENT %

1 (25)

2 (20)

3 (29)

4 (8)

5 (18)

74

65

52

57

48

51

57

49

37

2,5

0,8

- günstigerer Preis/Kondit. 32 -3 ,0 - besserer Service 57 1,3 84 - Bequemlichkeit/ Zeit 0,9 62 - bessere Beratung 1,0 - Empfehlungen von 89 0,2 Personen/Firmen ~

Von verschiedenen Anbietern

Gründe:

45

Tab. 11: Quelle:

> 0,1

0,3

.0,2

0,2

.0,7

0,2

0,2

.0,1

.0,5

.0.9

57

83

26

74

56

82

-1,8

59

5:0,00

-1,5

.0,5

5:0,06

.0,5

S:n.s .

-1 ,0

.0,5

S:n.s.

0.7

0.9

S:O.OO

52

40

80

47 95

74 53

94

0,4

2,2

55

49

43

41

51

63

26

20

44

53

48

.0,3

0,2

.0.5

1,3

20 43

.0,2

0,1

1,2

2,2

1,1

.0,2

17

12

n.s.):

Bezugsquellen von Hard- und Software Eigene Untersuchung

43

47

1,7

.0,9

47

2.0

48

0,4

60

1,1

35

-1 ,0

=

.0,3

0,9

80

-3,0

-1 ,4

.0,4

52

- günstigerer Preis/Kondit. 68 2,8 - besserer Service 43 -1 ,3 16 - Bequemlichkeit/Zeit -1,7 - bessere Beratung 39 -1,1 12 - Empfehlungen Pers ./F . .0,5 15 - Sonstiges 1,8 BASIS: SIGNIFlKANZNIVEAU (Chi 2

GESAMT %

-1,0

50

78

56 87

53

-1 ,9

S:O,OO

1,5

0,5

S:O,06

.0,3

1,0

S:n.s.

0,6 -2,3

S:n.s. 13 S:O,OO

-1 ,4

S:O,05

1,1

53

26 47

18

5

6

7

0

3

-1 ,7

-1 ,4

50

22

44

7

735

siehe S (gesamt)

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen

317

Im Durchschnitt gaben 60% der Unternehmen an, Hard- und Software von

"demselben Anbieter" zu beziehen, während 40% sie von "verschiedenen Anbietern" erhalten (vgl. Tabelle X).

In der ersten Teilgruppe (= "von demselben Anbieter") sind insbesondere das Segment 1 und in deutlich abgeschwächter Form auch Segment 2 überdurchschnittlich vertreten. Unterdurchschnittliche Häufigkeiten weisen hier dagegen Segment 3 und Segment 5 auf. Segment 4 entspricht im wesentlichen der Durchschnittsverteilung. Dies bedeutet, daß sich Segment 1 und in eingeschränktem Maße auch Segment 2 dadurch charakterisieren, daß sie ihre Hard- und Software von "demselben Anbieter" beziehen, während Segment 3 und Segment 5 sie eher von verschiedenen Anbietern beziehen. Weitere Einsichten sind dadurch möglich, daß man die beiden Teilgruppen separat danach untersucht, inwieweit sich ihre Durchschnittswerte hinsichtlich der inhaltlichen Begründungen (von "demselben" oder von "verschiedenen Anbietern") unterscheiden. Am deutlichsten trennen hier die beiden Merkmale "BequemlichkeitlZeit" und die "Empfehlungen anderer Personen mit EDVErfahrung". Im Durchschnitt gaben nämlich 78% der Unternehmen an, daß die "Bequemlichkeit/Zeit" das Hauptargument für den Kauf bei "demselben Anbieter" sei, während hier die Häufigkeit für die zweite Teilgruppe (= "von verschiedenen Anbietern") nur 22 % beträgt. Noch deutlicher ist dieser Unterschied bei dem Merkmal "Empfehlung von Personen/Firmen mit EDV-Erfahrung" vorhanden. Hier geben 87% der Unternehmen an, aus diesem Grund bei "demselben Anbieter" zu beziehen, aber nur 13% aus der zweiten Teilgruppe. Zurückzuführen sind diese Differenzen vermutlicherweise darauf, daß Unternehmen in der ersten Teilgruppe den Kauf von Hard- und Software als sehr risiko reich empfinden und daher auf persönliche Empfehlungen von als kompetent gehaltenen Ansprechpartnern zurückgreifen. 53 Versucht man eine nähere Charakterisierung der einzelnen Segmente für die bedeutsamere Teilgruppe I, so zeigt sich, daß Segment 1 tendenziell den 53

Inhaltliche Bezüge können hier auch zum Konzept der "Kompetenz bzw. Kompetenzwahrnehmung" hergestellt werden, das neuerdings im Zusammenhang mit Systemtechnologien an Bedeutung gewinnt. So wird vermutet, daß die Kompetenz eines Anbieters aus einer epistemischen (Fertigkeiten) und einer heuristischen (Fähigkeiten) Komponente besteht. Die Fähigkeitskomponete erbringt der Anbieter, indem er nachweisen kann, daß er etfolgreiche (Teil-)Lösungen installiert hat. Daß die Abnehmer sich an derartigen Informationen orientieren, wird in der vorliegenden Studie indirekt bestätigt, da die erste Teilgruppe einen ausgeprägten Rückgriff auf "Etfahrungsinformationen" bisheriger Anwender (hier: "Empfehlungen von Personen/Firmen" mit EDV-Etfahrung - 87%) vornimmt. Zur Kompetenz vgl. Backhaus 1990, S. 368ff.

318

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

"besseren Service", die "Bequemlichkeit/Zeit" und die "bessere Beratung" als Gründe für den Bezug von demselben Anbieter angibt. Als Grund, von "demselben Anbieter" zu kaufen, geben Segment 4 und Segment 5 zusätzlich überdurchschnittlich häufig an, aufgrund der "Empfehlungen von Personen/Firmen mit EDV-Erfahrung" Hard- und Software von "demselben Anbieter" zu beziehen. Darüber hinaus spielen bei diesen Segmenten auch die "günstigeren Preis/Konditionen" eine vergleichsweise wichtige Rolle. Die Segmente 2 und 3 entsprechen in wesentlichen Teilen der durchschnittlichen Verteilung. Die wichtigsten Gründe, bei "demselben Anbieter" zu kaufen, sind daher, die "Bequemlichkeit/Zeit" und "die Empfehlungen anderer

Personen mit EDV-Erfahrung".

Insgesamt läßt sich daher festhalten, daß ein größerer Anteil der mittelständischen Unternehmen Hard- und Software von "demselben Anbieter" bezieht. Als dominante Gründe werden hier die "Empfehlungen von Personen/Firmen" mit EDV-Erfahrung und die größere "Bequemlichkeit/Zeit" genannt. VII. Funktionale Anforderungen an Pe-Software

In diesem Teil sollen aus Anwendersicht eine Reihe von funktionalen Produktanforderungen bewertet werden, die wesentlichen Einfluß primär auf

die "relative Vorteilhaftigkeit" von Software haben. Damit wird Bezug auf die zweite wichtige Kategorie von Einflußfaktoren der Diffusion Bezug genommen. 54 Darüber hinaus hat die Kenntnis dieser Produktanforderungen wichtige Implikationen für die konkrete Gestaltung von Softwareprodukten. 55

Die Erfassung dieser Anforderungen erfolgte mittels skalierter Statements (1 =gar nicht wichtig, 2=ist eher unwichtig, 3=ist wichtig, 4=ist sehr wichtig, 5 = äußerst wichtig).56 Sie sind in folgender Tabelle abgestuft nach ihrer Wichtigkeit aufgeführt (vgl. Tabelle 12).

54 Vgl. dazu A. 2. 3. 55 Aufgrund befragungstechnischer (hoher Zeitaufwand, beschränktes Befragungsinteresse der

56

Auskunftspersonen u.a.) Restriktionen ist die Erhebung umgangreicher Statementbatterien zur Operationaliserung dieser diffusionsrelevanten Dimensionen in mittelständischen Unternehmen nicht möglich. An dieser Stelle können daher nur eine begrenzte Anzahl von als besonders relevant erachteten EinflußgrößenlStatements betrachtet werden. Die verbale Umschreibung der Skalierung ist zur Seite der äußersten Wichtigkeit (=5) hin differenzierter ausgestaltet, um der in der Vorstudie festgestellten Tendenz der Antwortenden, die Statements eher zu der größeren Wichtigkeit hin zu bewerten, Rechnung zu tragen.

E. Segmentbeschreibung anband der passiven Variablen

WICHTIGKEIT SPEZIELLER PRODUKTANFORDERUNGEN (I =gar nicht wichtig; 5 =äußerst wichtig) ~

~

~

~

~

~

~

~

~

~

~

~

~

helfen, die betrieblichen Abläufe (Rechnungserstellung, Aufträge) schneller zu erledigen einen sofonigen und relativ vollständigen Überblick über betriebliche Daten von Kunden, Aufträgen ermöglichen es ermöglichen betriebswirtschaftliche Daten als Chefinfos zur Verfügung stellen helfen, meine branchenspezifischen Probleme mit einem Programmpaket zu lösen schrittweise um zusätzliche Programme/Module ergänzt werden können helfen, Aufgaben termingenauer zu erledigen umfangreiche Informationen Statistiken! Auswertungen zur Verfügung stellen eine Doppelerfassung von Daten durch Schnittstellen zu anderen Programmen vermeiden helfen, Personal einzusparen bzw. für andere Aufgaben freizustellen umfassenden Datenschutz gewährleisten helfen stärker mit Sollvorgaben/Planwenen zu arbeiten helfen, die Papierflut zu reduzieren es nicht mehr notwendig machen, Belege außer Haus zu geben

BASIS: SIGNIFIKANZNIVEAU

Tab. 12; Quelle;

SEGMENT

1

2

3

4

5

2,9

4,3

4,2

4,4

3,9

3,1

4,2

3,8

4,3

3,8

3,9

3,6

3,2

3,7

3,4

3,2

3,4

3,6

4,1

3,4

3,3

3,5

3,4

3,9

3,5

3,0

3,4

3,3

3,7

3,2

3,7

3,3

3,0

3,4

3,2

3,2

3,6

2,9

3,4

3,0

2,9

3,5

3,1

3,7

3,3

3,1

3,1

2,9

3,8

3,1

3,3

3,0

2,8

3,3

2,9

3,0

2,8

2,8

3,3

2,8

2,1

3,0

2,4

3,2

3,0

-

(F > 0,1 = n.s.):

Funktionale Anforderungen an pe-Programme Eigene Untersuchung

319

GESAMT (Mittelwert)

3,9

B:697;S:O,OO

3,8

B:699;S:O,OO

3,5

B:695;S:O,OO

3,5

B:698;S:0.00

3,4

B:679;S:O,OI

3,3

B:697;S:O,OO

3,3

B:692;S:O,OO

3,2

B:669;S:O,OO

3,2

B:694;S:O,OO

3,1

B:676;S:O,OO

3,0

B:681;S:O,OO

2,9

B:675;S:O,02

2,6

B:663;S:O,OO

SIEHE B (GESAMT) siehe S (Gesamt)

320

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Eine sehr hohe durchschnittliche Wichtigkeit hat mit einem Mittelwert von 3,9 die funktionale Anforderung, daß sie "helfen, die betrieblichen Abläufe (z.B. Rechnungserstellung, Aufträge, Bestellungen) schneller zu erledigen". Der Zusammenhang zwischen diesem Statement und der Segmentzugehörigkeit ist dabei hochsignifikant. Dies bedeutet, daß sich die einzelnen Segmente hinsichtlich dieser Anforderung an Software deutlich unterscheiden. Eine ausgesprochen hohe Wichtigkeitsbeurteilung geben hier Segment 2, Segment 4 als auch noch Segment 3. Segment 5 entspricht hier dem Durchschnittswert. Währenddessen schätzt Segment 1 die Wichtigkeit hier nur weit unter dem Durchschnitt ein. Bezüglich des Statements "einen sofonigen und relativ vollständigen Überblick über betriebliche Daten von Kunden, Aufträgen ermöglichen" (Durchschnittswert= 3,8) entspricht das Antwortverhalten im wesentlich dem vorherigen. Auch hier wird die Wichtigkeit dieser Anforderung an Software überdurchschnittlich hoch von den Segmenten 2 und 4 eingeschätzt, unterdurchschnittlich von Segment 1. Segment 5 und auch Segment 3 entsprechen hier der Durchschnittseinschätzung. Die Segmentunterschiede sind dabei hochsignifikant . "Betriebswirtschaftliche Daten als verdichtete Chefinfos zur Verfügung stellen" besitzt als funktionale Anforderung an Software eine durchschnittliche Wichtigkeit von 3,5. Die höchste Einschätzung wird hier von Segment 1 gegeben. Eine leicht überdurchschnittliche Einschätzung herrscht hier auch bei Segment 4 vor. Im Gegensatz dazu ist sie für Segment 3 nur vergleichsweise wenig wichtig. Segment 2 und Segment 5 entsprechen hier tendenziell dem Durchschnittswert. Auch hier sind die Unterschiede zwischen den Segmenten statistisch hochsignifikant.

Die "branchenspezijischen Probleme mit einem Programmpaket zu lösen" hat einen ebenfalls einen Durchschnittswert von 3,5. Nach Einschätzung der mittelständischen Unternehmen nimmt also auch die Auffassung, daß für die Unternehmen jeweils eine spezifische Problemsituation vorherrscht, für die integrierte Programmpakete angeboten werden sollten, einen relativ hohen Stellenwert ein. Dies trifft insbesondere für Segment 4 zu. Segment 1 besitzt hier nur einen Mittelwert unter dem Durchschnitt, während Segment 2, Segment 3 sowie Segment 5 mit dem Durchschnittswert vergleichbar sind. Der im vorherigen Statement bereits angesprochene Integrationsgedanke spiegelt sich ebenfalls in der nächsten funktionalen Anforderung "schrittweise um zusätzliche Programme/Module ergänzt werden können" (Durchschnittswert=3,4) wider. Eine Einschätzung der Wichtigkeit weit über dem Durchschnitt wird hier, wie bereits beim vorherigen Statement, von

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen

321

Segment 4 vorgenommen. Die übrigen Segmente entsprechen hier im wesentlichen dem Durchschnittswert. Auch hier ist wiederum der Zusammenhang zwischen dem Merkmal und der Segmentzugehörigkeit hochsignifikant. Auch die Anforderung "helfen, Aufgaben termingenauer zu erledigen" (Durchschnittwert=3,3) wird wiederum von Segment 4 als vergleichsweise besonders bedeutsam bewertet. Für Segment 1 ist die Anforderung vergleichsweise weniger wichtig. Die übrigen Segmente entsprechen im wesentlichen dem Durchschnittswert. Eine im Vergleich mit den übrigen Segmenten und dem Durchschnittswert von 3,3 besonders hohe Wichtigkeit gilt nach Einschätzung von Segment 1 für die funktionale Anforderung "umfangreiche InformationenlStatistikenlAuswenungen zur Verfügung stellen". Segment 3 mißt diesem dagegen nur eine vergleichsweise unterdurchschnittliche Wichtigkeit zu. Die übrigen Segmente entsprechen tendenziell dem Durchschnittswert. Auch hier sind die statistischen Zusammenhänge hochsignifikant. Eine "Doppelerfassung von Daten durch Schnittstellen zu anderen Programmen zu vermeiden" besitzt einen Durchschnittswert von 3,2. Vergleichsweise besonders wichtig ist dieses Merkmal aber nur für Segment 2. Leicht unterdurchschnittliche Wichtigkeitsbeurteilungen werden hier von Segment 3 und Segment 5 vorgenommen, während Segment 1 hier dem Durchschnittswert entspricht. Das Statement "helfen, Personal einzusparen bzw. für anderen Aufgaben freizustellen" hat einen Durchschnittswert von 3,2. Eine vergleichsweise stark überdurchschnittliche Bedeutung mißt diese Anforderung wiederum Segment 4 zu. Dieser Sachverhalt trifft auch für Segment 2 zu. Den Gegensatz hierzu bildet Segment 1. Wiederum vergleichsweise weit über dem Durchschnittswert von 3,1 wird die Wichtigkeit eines "umfassenden Datenschutzes" von Segment 4 beurteilt. Auch hier ist festzustellen, daß die übrigen Segmente tendenziell dem Durchschnittswert entsprechen. Dabei sind auch hier die Segmentunterschiede hochsignifikant. Die funktionalen Anforderungen "helfen, stärker mit SollvorgabenlPlanwenen zu arbeiten", "helfen, die Papierjlut zu reduzieren" sowie "es nicht mehr notwendig machen, Belege außer Haus zu geben" besitzen mit Durchschnittswerten von 3,0, 2,9 bzw. 2,6 eine jetzt schon vergleichsweise nur untergeordnete Bedeutung für die mittelständischen Unternehmen. Abweichungen hin zu einer größeren Wichtigkeit sind durchgängig nur noch für 21 Roth

322

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Segment 4 gegeben. Weitere Darstellungen der Segmentunterschiede können daher unterbleiben.

In einem abschließenden Überblick kann somit festgehalten werden, daß eine Reihe konkreter funktionaler Anforderungen an Software von den Unternehmen als sehr wichtig beurteilt werden. Bezüglich der Segmente existieren auch hier eindeutige Unterschiede, sowohl was die Art als auch den Umfang der Anforderungen angeht. So bewertet Segment 4 die größte Anzahl von funktionalen Anforderungen als tendenziell sehr bzw. äußerst wichtig. Besonders ausgeprägt ist diese Einschätzung bei den Statements: ~

"helfen, die betrieblichen Abläufe schneller zu erledigen ",

~ "einen sofortigen und relativ vollständigen Überblick über betriebliche ~

~ ~ ~

Daten von Kunden, Aufträgen ermöglichen ", es ermöglichen, "betriebswirtschaftliche Daten als Chefinformationen zur Verfügung zu stellen ", "helfen, meine branchenspezijischen Probleme mit einem speziellen Programmpaket zu lösen ", "schrittweise um zusätzliche Programme/Module ergänzt werden können ", "umfassenden Datenschutz gewährleisten ".

Segment 4 umfaßt also eine Gruppe von Unternehmen, die sich durch die umfassendsten Anforderungen sowohl speziell funktionsbezogener Art als auch eher allgemein/funktionsübergreifender Art (Datenschutz, Personaleinsparungen) charakterisieren lassen. Segment 2, stellt was Menge und Intensität an besonders wichtig beurteilten Anforderungen angeht, eine zweite bedeutsame Gruppe dar. Neben den ebenfalls bei Segment 4 besonders relevanten Anforderungen an Software, wie: ~

"helfen, die betrieblichen Abläufe schneller zu erledigen ",

~ "einen sofortigen und relativ vollständigen Überblick über betriebliche

Daten ermöglichen"

sind hier vor allem auch die Statements: ~ ~

~

"es ermöglichen, betriebswirtschaftliche Daten als Chefinformationen zur Verfügung zu stellen ", "eine Doppelerjassung von Daten durch Schnittstellen zu anderen Programmen vermeiden" und "helfen, Personal einzusparen bzw für andere Aufgaben freizustellen"

von besonderer Relevanz.

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen

323

Von der geforderten Funktionalität ist daher Segment 2 ähnlich wie Segment 4 zu beurteilen. Unterschiede ergeben sich dadurch, daß insbesondere die Integrationsanforderungen (integriertes Programmpaket, modulare Erweiterbarkeit) hier vergleichsweise weniger bedeutsam sind. Die geringsten Ansprüche, was Menge und Wichtigkeit von Anforderungen an Software angeht, stellt Segment I. Besonders relevant sind hier nur: ~ ~

"betriebswirtschaftliche Daten als verdichtete Chefinfos zur Verfügung stellen" und "umfangreiche Informationen/Statistiken/Auswertungen zur Verfügung stellen Ir.

Segment 1 hat daher im Schwerpunkt einen eindeutigen Bedarf an Informationen zur Planung und Kontrolle des Unternehmens, die aber auch über eine rein operative Steuerung des "Tagesgeschäftes " hinausgehen sollten. Segment 3 und Segment 5 entsprechen, was die funktionalen Produktanforderungen an Software angeht, im wesentlichen dem Durchschnitt. Besonders bedeutsam sind hier die Anforderungen: ~

"helfen, die betrieblichen Abläufe schneller zu erledigen" und

~ "einen sofortigen und relativ vollständigen Überblick über betriebliche

Daten ermöglichen".

VIII. Bestimmungsgründe für geringen Software-Einsatz

Im abschließenden Teil soll analysiert werden, welche Gründe dazu führen können, daß noch nicht intensiv genug mit Software bzw. EDV gearbeitet wird. Auch hier werden den mittelständischen Unternehmen eine Reihe von Statements zur Beurteilung vorgelegt. Diese sind skaliert von 1 (=trifft gar nicht zu) bis 5 (=trifft sehr zu). Betrachtet man die Gründe, weshalb noch intensiver mit Software bzw. EDV gearbeitet wird bzw. welche Hemmnisse einem Software-Einsatz entgegenstehen, so fällt zunächst die über alle Segmente hinweg durchweg geringe Zustimmung zu den einzelnen Statements auf (vgl. Tabelle 13).

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

324

GRÜNDE FÜR ZUWENIG pe-EINSATZ (I = trifft gar nicht zu; 5 = trifft sehr zu)

SEGMENT

1

2

3

4

5

1,6

1,4

2,0

1,7

2,0

1,6

1,5

1,9

1,6

1,9

1,9

1,6

1,9

1,4

2,0

2,2

1,9

2,1

2, I

2,3

1,7

1,8

2,0

2,0

1,8

~ uns fehlt der Überblick

2,0

1,9

2,3

2,0

2,5

~

der EDV-Service und -Betreuung sind unzureichend

1,9

1,9

2,2

2,1

2,2

~

eine EDV -Abwicklung wäre umständlicher als eine manuelle Abwicklung

1,5

1,3

2,0

1,5

2,2

~

die Umstellung auf EDV würde zuviel Zeit in Anspruch nehmen

1,7

1,6

2,0

1,6

2,0

~

für uns ist noch keine geeignete Branchenlösung verfügbar

2,1

1,9

2,1

1,8

2,1

~

der Datenschutz ist durch pe nicht gewährleistet

1,9

1,6

1,6

1,5

1,6

~

für neue/andere Anwendungen bräuchten wir zusätzl iche Rechner

2,1

2,0

2,0

1,7

2,3

wir haben noch zuwenig Informationen über die Anwendungsmöglichkeiten von EDV-Programmen

~

uns ist der EDV-Einsatz zu teuer

~

~

bei uns haben d. Mitarbeiter Vorbehalte gegen EDV

~

für EDV -Einsalz fehlen uns qualifiziene Mitarbeiter

~

unsere Erfahrungen mit bisherigen ED V -Lösungen waren negativ über das Software-Angebot

BA515: SIGNIFIKANZNIVEAU (F

Tab. 13: Quelle:

> 0,1 = n.s.):

Bestimmungsgründe für geringen EDV -Einsatz Eigene Untersuchung

GESAMT (Mittelwert)

1,8

8:481 ;5:0,00

1,7

8:474;5:0,00

1,8

8:479;5:0.00

2,1

8:484;5:0.00

1,8

8:474;5:0,00

2,2

8:487;5:0.00

2,0

8:480;0,09

1,8

8:483;5:0,00

1,9

8:473;5:0.00

2,0

8:476;5:n.s.

1,7

8:468;5:0,06

2,0

8:478;5:n.s.

SIEHE B (GE5AMT) siehe S (Gesamt)

E. Segmentbeschreibung anband der passiven Variablen

325

So eXIstiert kein Statement, welches mit einem Mittelwert über 2,2 (2 = trifft kaum zu) beurteilt wird. Dies bedeutet, daß keines der aufgeführten Merkmale dazu geeignet ist, eine ausreichend exakte Begründung dafür zu liefern, daß Unternehmen nicht intensiver mit Software arbeiten. Grundsätzlich ist dies entweder darauf zurückzuführen, daß die aufgeführten Statements die Realität nicht valide genug beschreiben, oder aber de facto keine nennenswerten Hemmnisse bei den hier betrachteten Unternehmen vorhanden sind. Der Problembereich unzureichender Validität kann aber u. a. aufgrund der umfangreichen Vorstudien weniger relevant sein, so daß grundsätzlich davon ausgegangen werden kann, daß eine potentiell hohe Bereitschaft seitens der Unternehmen vorhanden ist, den EDV-Einsatz zu intensivieren; zumal dafür auch spricht, daß die retardierenden Faktoren eines EDV-Einsatzes abnehmen und sich diese Entwicklung auch im Bereich mittelständischer Unternehmen widerspiegel 1. Die durchschnittlich höchsten Zustimmungsraten, welche einem intensiveren EDV-, bzw. Software-Einsatz entgegenstehen, haben noch die Gründe: ~ ~

~ ~ ~

uns fehlt der Überblick über das Software-Angebot, für EDV fehlen uns geeignete Mitarbeiter, für uns ist noch keine Branchenlösung verfügbar, der EDV-Service und die EDV-Betreuung sind unzureichend und für neue/andere Anwendungen bräuchten wir zusätzliche Rechner. Die niedrigsten Zustimmungsraten haben:

~

~ ~ ~ ~ ~ ~

uns ist der EDV-Einsatz zu teuer, der Datenschutz ist dadurch nicht gewährleistet, wir haben noch zuwenig Informationen über die Anwendungsmöglichkeiten von EDV-Programmen, bei uns haben die Mitarbeiter Vorbehalte gegen EDV-Einsatz, unsere Erfahrungen mit bisherigen EDV-Lösungen waren negativ, eine Abwicklung über EDV wäre bei uns umständlicher als eine manuelle Lösung und die Umstellung würde bei uns zuviel Zeit in Anspruch nehmen.

In Anbetracht des generell sehr niedrigen Zustimmungsniveaus zu den einzelnen Statements erscheint daher eine nach Segmenten differenzierte inhaltliche Interpretation wenig sinnvoll, obwohl auch hier die Unterschiede statistisch überwiegend hochsignifikant sind.

326

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

IX. Synoptischer Überblick über charakteristische Einflußfaktoren der innerbetrieblichen DitTusionsprozesses - (passive Variablen)

Abschließend sollen die für die jeweiligen Segmente typischen Ausprägungen der verschiedenen Merkmale überblicksartig dargestellt werden (vgl. Abbildungen 74-76). Damit wird eine umfassende Charakterisierung der Segmente möglich. Die Segmente werden hierdurch für marketingpolitische Maßnahmen identifizierbar und ansprechbar. Darüber hinaus werden hypothesenartig die wichtigsten Einflußfaktoren innerbetrieblicher Diffusionsprozesse sichtbar. Diesbezüglich gilt: Je mehr der aufgeführten Charakteristika für ein bestimmtes Unternehmen zutreffen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, daß es sich um einen bestimmten Unternehmenstyp handelt, d. h. in das eine oder andere Segment fällt und die dann dafür typische innerbetriebliche Diffusionsstruktur aufweist. Zur Darstellung der jeweiligen Spezifika der Segmente, d. h. was sie Im Vergleich untereinander bzw. im Vergleich mit der Durchschnittsverteilung besonders auszeichnet, sollen sie für die verschiedenen Merkmale jeweils durch ein -Symbol gekennzeichnet werden. Beispielsweise gehören zu einem Segment mit einem Plus-Zeichen die tendenziell größeren Unist die Charakteristik entsprechend stärker ternehmen. Bei " ausgeprägt. Zur besseren Übersichtlichkeit werden nur posItive Abweichungen dargestellt. Die letzte Spalte gibt an, in welcher Höhe ein statistisch signifikanter Zusammenhang besteht, also welche Variablen die Gruppenunterschiede "erklären" können.

"+"

+ +"

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen statist. Zusammenhang

SEGMENTE 1 UMSATZ - 50-500TDM - 500 TDM - 5 Mio - > 5 Mio ~

~

-

BESCHÄFTIGTE 1-9 10-49 50-199 >200

-

BRANCHE Dienstleistung Baugewerbe Handel Industrie Handwerk

~

INNOVATIONSVERHALTEN

~

~~'1ZAHLPC

-

1 PC 2-5 PC 6-10 PC 11 u. mehr

~

GRÖßEREN RECHNER (SBS) IM EINSATZ JA NEIN

~

-

ORGANISATION DER PCAUSSTATTUNG (IST) Einzelne Abteilungen mit eigenem PC Alle PC-Anwendungen von 1 Person abgew. Mitarbeiter mit eigenem PC PC vemetzt

+ +

I3

I

4

5

hoch

1 1 + 1 1 + 1 + 1+ + + +1 + 1 1

+9

1 1 + 1 1 + 1 1 + 1 + 1 + + +1 + 1 1 1 + +1 1 1 1 1 + 1 1 1 1 1 + +1 + 1 1

1

+

1 1 1 + 1 1+ +1 1 1 1

1

/~

hoch

hoch

hoch

(Anschaff.-Jahr l.PC)

- Innovatoren - frühe Mehrheit - späte Mehrheit

I2

327

1+

1 +1 1

1 1 + 1 + 1 1 1 1+= +1 1

1 1 + 1 1 ++ 1 1 + 1 + 1 + 1 + 1 1 + 1 + +I + I I I 1+ +11

1 1 1 + 1

+ +1 + 1

+

1 I + +1 + 1 1 + +1

= deutliches Charakteristikum;

+

1

1

1

1

1

I =

1 1

+

+~

hoch

hoch

hoch

+

1

erkennbares Charakteristikum

Abb. 74: Spezifische Unternehmensmerkmale und grundlegende Einsatzstrukturen von EDV der Segmente 1 bis 5 QueUe: Eigene Untersuchung

328

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

- Von anderen Unternehmen - Messen - Angebot v.Hardware-, Softwarehersteller - Von externen Personen! empfohlen - Steuerberater/WP gab Anregung - Unternehmenswachstum machte es notwendig - Anregungen aus dem Betrieb - Unternehmensberater hat empfohlen - Ging v.Lieferanten! Vertragspartnern aus - Verband/IHK hat empfohlen - Rechtsanwalt - Aus Fachzeitschriften Testberichten

statist.

SEGMENTE

~ IDEE ZUM pe-EINSATZ

1

I

2

I

3

I

Zusammenhang

4

I5

1

1+ +1

I

I

I + I

1 1

1

1

+

1

+

1 + 1 ++ 1

I I + 1 1 1 + + I I 1 1 ++ 1 1 I I + 1+ 1 1 1 1 1 1 1 + + 1 1 1 1 I

I

-r

I

I

-r

I

I

I

I

Abb. 75: Typische Ideenquellen für Pe-Einsatz der Segmente 1 bis 5 Quelle: Eigene Untersuchung

hoch kein kein mittel hoch hoch hoch mittel kein hoch kein hoch

E. Segmentbeschreibung anband der passiven Variablen

~ WICHTIGKEIT VON

329 statist. Zusammenhang

SEGMENTE

FuNKTIONALEN PRODUKTANFORD.

1

2

3

4

5

- helfen, die betrieblichen Abläufe (Rechnungserstellung, Aufträge) schneller zu erledigen

++ ++ ++ ++

hoch

- einen sofortigen und (~lativ vollständigen Uberblick über betriebliche Daten von Kunden , Aufträgen ermöglichen

++

++

hoch

+

+

hoch

++

hoch

- es ermöglichen, betriebswirtschaftliche Daten als Chefinfos zur Verfügung stellen

++

- helfen, meine branchenspezifischen Probleme mit emem Programmpaket zu lösen

+

- schrittweise um zusätzliche Programme/Module er~ilnzt werden können - he fen, Aufgaben termingenauer zu erledigen - umfan!keiChe Informationen Statistl en/ Auswertungen zur Verfügung stellen

+

++ +

+

+

hoch hoch hoch

+

- eine Doppelerfassung von Daten durch Schnittstellen zu anderen Programmen vermeiden

+

+

hoch

- hel fen, Personal einzusparen bzw . für andere Aufgaben freizustellen

+

+

hoch

+ +

hoch

- umfassenden Datenschutz gewährleisten - helfen, stärker mit SollvorgabeniPlanwerten zu arbeiten

+

hoch hoch

- helfen , die Papierflut zu reduzieren - es nicht mehr notwendig machen, Belege außer Haus zu geben

++

hoch

Abb. 76: Typische funktionale Produktanforderungen an Software der Segmente 1 bis 5 Quelle: Eigene Untersuchung

330

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

• Segment 1

In Segment 1 befinden sich infolgedessen tendenziell die größeren mittelständischen Unternehmen, mit einern starken Schwerpunkt bei über 5 Mio. DM Jahresumsatz. Tendenziell haben diese Unternehmen anteilmäßig die meisten Beschäftigten und fallen entweder in die Kategorie 50-199 bzw. mehr als 200 Beschäftigte. Sie gehören zum überwiegenderen Teil der Industriebranche zu. Bezüglich des Innovationsverhaltens, also des Zeitpunkts, zu dem der/die erste(n) PC(s) beschafft wurden, sind die Unternehmen in Segment 1 vorzugsweise der ''frühen Mehrheit" zuzurechnen. Sie setzen dann verstärkt eine größere Anzahl von pe ein, so daß sie primär entweder der Kategorie 6-10 oder vor allem mehr als 11 PC im Einsatz zuzurechnen sind. Weit über dem Durchschnitt setzen sie auch "größere Rechner" als .pe ein. Ihre pe-Ausstattung ist eindeutig dezentral organisiert, d. h., sie "statten einzelne (alle) Abteilungen" und/oder "Mitarbeiter mit einem eigenen PC(s)" aus. Ihre PCVernetzung entspricht der Durchschnittsquote. Die Idee, pe im Unternehmen einzusetzen, geht in überwiegendem Maße von internen Anregungen aus dem Betrieb aus. Eine im Vergleich zum Durchschnitt etwas untergeordnete Bedeutung, aber absolut betrachtet trotzdem wichtige Ideenquelle, sind zudem die "Anregungen aus dem Betrieb". Was die Art der vorherigen Abwicklung angeht, wechseln die Unternehmen überwiegend von einer manuellen Aufgabenabwicklung bzw. von den SBC-Systemen auf den Pe-Einsatz über. Bezüglich funktionaler Anforderungen an Software sind für Segment 1 in stärkerem Maße "verdichtete betriebswirtschaftliche Informationen in Form von Chefinfos" und zudem noch "umfangreiche Statistiken/Auswertungen/Grafiken" von Bedeutung. Darüber hinaus erwarten sich die Unternehmen in Segment 1 von Software eine Unterstützung der Steuerung und Koordination des betrieblichen Geschehens mittels Sollvorgaben bzw. Planwerten. • Segment 2

Die Unternehmen in Segment 2 besitzen ihre Umsatzschwerpunkte im oberen Teil der Umsatzklasse 500 TDM-5 Mio. DM und tendenziell ebenfalls noch in der Umsatzklasse über 5 Mio. DM Umsatz. In Segment 2 finden sich daher die nach Segment 1 umsatzstärksten Unternehmen wieder. Ihren Schwerpunkt haben sie in der Beschäftigungskategorie 50-199. Was ihre

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen

331

Branche angeht, sind sie tendenziell eher der Dienstleistungs- oder Industriebranche zuzurechnen, wobei für Segment 2 die Abweichungen von den jeweiligen Durchschnittswerten aber verhältnismäßig gering sind. Auch in ihrem Innovationsverhalten zeigen die Unternehmen keine besonderen Charakteristika. Die Unternehmen verteilen sich daher entsprechend dem Durchschnitt über die Anschaffungsjahre des 1. PC hinweg. Bezüglich der Anzahl der PC setzen sie in der Regel eine größere Anzahl von PC ein, mit leichtem Schwerpunkt bei 6-10 PC. Wie auch die Unternehmen in Segment 1 bevorzugen sie dann den dezentralen Einsatz ihrer PC. Ihre PC-Vernetzung ist weit überdurchschnittlich. Was den Einsatz von "größeren Rechnern" angeht, setzen Unternehmen diese leicht unter dem Durchschnitt ein. Als Idee/Impuls, PC einzusetzen, geben die Unternehmen überwiegend einen aus dem "Unternehmenswachstum resultierenden internen Problemdruck" an, aber auch "die Anregungen aus dem Betrieb" spielen eine wichtige Rolle. Im Vergleich zum Durchschnitt wichtig - wenn auch absolut betrachtet von vergleichsweise untergeordneter Bedeutung - sind hier ebenfalls Anregungen durch "Fachzeitschriftenfl'estberichte" und externe Impulse durch den "Steuerberater/Unternehmensberater" . Im Übergangsverhalten zeichnen sich die Unternehmen dadurch aus, daß sie vergleichsweise häufig ihre Aufgaben vor dem Einsatz von PC(s) über ein Rechenzentrum abwickeln. Was die Wichtigkeit bestimmter funktionaler Anforderungen an Software angeht, erwarten die Unternehmen insbesondere, daß "ihre betrieblichen Abläufe beschleunigt werden", "ihnen ein sofortiger Überblick über betriebliche Vorgänge (Aufträge) ermöglicht wird", "verdichtete Chefinfos zur Verfügung gestellt werden" und "eine Doppelerfassung von Daten durch programmtechnische Schnittstellen vermieden wird" . • Segment 3

In Segment 3 befinden sich die tendenziell kleinsten Unternehmen bezüglich Umsatz und Beschäftigtenzahl. Sie besitzen relative Schwerpunkte in den Kategorien 50-500 TDM und 500 TDM-5 Mio. DM Umsatz. Ihre Beschäftigtenschwerpunkte liegen bei 1-9 bzw. 10-49 Beschäftigte. Überproportional stark sind sie in der Handwerksbranche vertreten. Ihr Innovationsverhalten ist so beschaffen, daß sie, was den Zeitpunkt der Übernahme von Innovationen angeht, der späten Mehrheit zuzurechnen sind. Tendenziell setzen sie vergleichsweise wenig PC ein, mit Schwerpunkten bei 1 bzw. 2-5 PC. Die Organisation ihrer PC-Ausstattung ist vergleichsweise

332

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

eher zentral organisiert. Einen "größeren Rechner" haben die Unternehmen nur unterdurchschnittlich häufig im Einsatz. Die Idee/den Impuls, einen PC einzusetzen, kommt - neben den auch hier wichtigen Gründe des "Unternehmenswachstums und "Anregungen aus dem Betrieb" - im Vergleich zur Durchschniusverteilung insbesondere von "anderen Unternehmen", "externen Personen" und "Fachzeitschriftenffestberichte". Das Übergangsverhalten auf den Einsatz von PC zeichnet sich dadurch aus, daß die Aufgaben vorher überwiegend manuell durchgeführt wurden. Bezüglich der funktionalen Anforderungen an Software sind für Segment 3 besonders die "beschleunigte Erledigung von betrieblichen Abläufen bspw. bei der Rechungserstellung, Auftragsabwicklung" , der "sofortige Überblick über betriebliche Daten/Vorgänge von Kunden/Aufträgen" und die "Erfüllung branchenspezijischer Probleme mit integrierten Programm-Pakten" von besonderer Bedeutung. • Segment 4

Segment 4 zeichnet sich dadurch aus, daß es einen charakteristischen Umsatzschwerpunkt bei 500 TDM-5 Mio. DM Umsatz besitzt. Ein Großteil der Unternehmen in diesem Segment hat zwischen 10-49 Beschäftigte, gehört also bezüglich dieser zwei Merkmale zum Mittelfeld der mittelständischen Unternehmen. Bezeichnender Branchenschwerpunkt ist für Segment 4 der Groß- und Einzelhandel, in abgeschwächter Form auch die Baubranche bzw. der Handel mit Baustoffen. Bezüglich des Innovationsverhaltens, sind verhältnismäßig viele Unternehmer Frühanwender (Innovatoren) von PC(s). Der Schwerpunkt der eingesetzten PC(s) liegt im Bereich von 2-5 PC(s). Leicht überproportionale Einsatzhäufigkeiten existieren auch für den Bereich 6-10 PC. Bezüglich der "Ausstattung einzelner Abteilungen mit PC" und der "zentralen Abwicklung des PC-Einsatzes" entsprechen die Unternehmen weitgehend der durchschnittlichen Verteilung. Die "Ausstattung der Mitarbeiter mit eigenen PC(s)" nehmen Unternehmen in Segment 4 im Vergleich aber nur unter dem Durchschnitt vor. Dagegen sind die PC(s) überdurchschnittlich häufig vernetzt, was für intensive arbeitsorganisatorische Verbindungen der Abteilungen untereinander spricht. Was den Einsatz eines "größeren Rechners" angeht, haben die Unternehmen hier einen Wert leicht unter dem Durchschnitt . Die Idee zum PC-Einsatz geht neben dem vom "Unternehmenswachstum" ausgehenden Problemdruck vergleichsweise häufig auch von einem "direkten Angebot eines Hard-, Softwareherstellers" aus. Daneben spielen aber auch

E. Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen

333

"Messen" und "Empfehlungen des Verbandes/IHK" eine leicht überdurchschnittliche Bedeutung. Vor dem Einsatz von PC(s) werden die Aufgaben überwiegend über ein externes Rechenzentrum abgewickelt. Bezüglich der funktionalen Produktanforderungen stellt Segment 4, sowohl was die Menge als auch das Ausmaß angeht, die höchsten Anforderungen. Hohe Dringlichkeiten haben insbesondere folgende Merkmale: "helfen, die betrieblichen Abläufe schneller zu erledigen", "einen sofortigen und relativ vollständigen Überblick über betriebliche Daten (Kunden, Aufträgen usw.) ermöglichen ", "betriebswirtschaftliche Daten als Chefinformationen zur Verfügung zu stellen", "helfen, meine branchenspezijischen Probleme mit einem speziellen Programmpaket zu lösen", "schrittweise um zusätzliche Programme/Module ergänzt werden können" und "umfassenden Datenschutz gewährleisten". • Segment 5 Auch Segment 5 besitzt den Umsatzschwerpunkt bei 500 TDM-5 Mio. DM. Bezüglich der Beschäftigtenzahl sind neben dem Schwerpunkt bei 10-49 Beschäftigte hier aber auch Unternehmen mit 1-9 Beschäftigte überproportional vertreten. Wie Segment 4 besitzt Segment 5 einen Schwerpunkt im Handel und in abgeschwächter Form auch in der Baubranche bzw. im Handel mit Baustoffen. Bezogen auf das Innovationsverhalten ist hier aber keine eindeutige Struktur feststellbar. Die Unternehmen verteilen sich ungefähr nach den Durchschnittswerten über die Anschaffungsjahre des 1. PC(s) hinweg. Was die Menge an PC(s) angeht, sind die Unternehmen dadurch gekennzeichnet, daß sie vergleichsweise häufig nur 1 PC einsetzen. Damit korrespondiert auch der Sachverhalt, daß die PC-Ausstattung zentral organisiert wird. Einen "größeren Rechner" setzen die Unternehmen nur selten ein. Überproportional häufig geht die Idee zum PC-Einsatz - neben dem auch hier relevanten Problemdruck durch das "wachsende Unternehmen" - vom "SteuerberaterIWP-Prüfer" und in abgeschwächter Form von "externen Personen" (Bekannten usw.) aus. Die Aufgaben, welche jetzt über PC(s) abgewickelt werden, führten die Unternehmen in Segment 5 vorher überwiegend manuell durch.

334

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

Bezüglich der Produktanforderungen an Software erhoffen sich die Unternehmen in Segment 5 besonders dringlich, eine "Beschleunigung betrieblicher Abläufe (Rechnungserstellung, Aufträge)", einen "sofortigen und umfassenden Überblick über betriebliche Daten" sowie auch eine programmtechnische Flexibilität der Software, damit dies "schrittweise um Module ergänzt" werden kann. F. Gesamtüberblick über die identifizierte Unternehmens-Typologie

Zum Abschluß sollen sämtliche Charakteristika innerbetrieblicher Diffusionsprozesse mittelständischer Unternehmen sowohl hinsichtlich der aktiven Variablen als auch der passiven (unabhängigen) zu einer sogenannten "Untemehmens-Typologie" zusammengefaßt werden. Diese ist ein umfassendes Modell zur differenzierten Beschreibung des Verlaufs innerbetrieblicher Diffusionsvorgänge von Komponenten integrativer Software-Systeme. Darüber hinaus ermöglicht es die marketingpolitische Ansprache von Unternehmen, dient der Darstellung möglicher Einflußfaktoren von innerbetrieblichen Diffusionsprozessen bzw. der Generierung von Hypothesen über deren Verlauf (vgl. für alle Segmente Abbildung 77).

F. Gesamtüberblick über die identifizierte Unternehmenstypologie

335

SEGMENT 1 MERKMALE

Aktive Variablen: ~ Segmentgröße ~ Anwendungsstruktur ~ Diffusionsdynamik ~ Dynamiktendenz ~ Diffusionsgrad ~ Früh-Anwendungen ~

Spät-Anwendungen

~

Breite des Parallel-Einstiegs

Passive/unabhängige Variablen: ~ Umsatz ~ Beschäftigtenzahl ~ Branche ~ Innovationsverhalten ~ Anzahl pe ~ Größerer Rechner ~ Organisation der pe ~ Vemetzungsquote ~ Idee zum Pe-Einsatz ~ Übergangsverhalten (Art d. Abwicklung vor Pe-Einsatz) ~ Wichtige funktionale Anforderungen

SPEZIFIKA

23%

sehr konzentriert niedrig abnehmend niedrig text- bzw. grafikorientiert; produktionsorientiert tendenziell rechnungswesenorientiert niedrig hoch hoch Industrie frühe Mehrheit hoch sehr oft dezentral mittel intern induziert manuell/mittlere Systeme (SEC) operative u.planerische Informationen

Abb. 77: Diffusionsorientierte "Unternehmens-Typologie" als umfassende Beschreibung und Differenzierung innerbetrieblicher Diffusionsprozesse Quelle: Eigene Untersuchung

336

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

SEGMENT 2 MERKMALE

Aktive Variablen: ~ Segmentgröße ~ Anwendungsstruktur ~ Diffusionsdynamik ~ Dynamiktendenz ~ Diffusionsgrad ~ Früh-Anwendungen ~ ~

Spät-Anwendungen Breite des Parallel-Einstiegs

Passive/unabhängige Variablen: ~ Umsatz ~ Beschäftigtenzahl ~ Branche ~ Innovationsverhalten ~ Anzahl pe ~ Größerer Rechner ~ Organisation der pe ~ Vemetzungsquote ~ Idee zum Pe-Einsatz ~ Übergangsverhalten (Art d. Abwicklung vor Pe-Einsatz) ~ Wichtige funktionale Anforderungen Abb. 77: Fortsetzung

SPEZIFIKA

20%

sehr breit hoch zunehmend hoch tendenziell rechnungswesenorientiert, teils vertriebs-/ absatzorientiert alle Anwendungsformen diffus, eher selektiv obere Mitte obere Mitte Industrie/Dienstleistung gestreut hoch manchmal dezentral hoch intern u. extern induziert Rechenzentrum komplex-operative Unternehmenssteuerung / planerische Infos

F. Gesamtüberblick über die identifizierte Unremehmenstypologie

SEGMENT 3 MERKMALE

Aktive Variablen: ~ Segmentgröße ~ Anwendungsstruktur ~ Diffusionsdynamik ~ Dynamiktendenz ~ Diffusionsgrad ~ Früh-Anwendungen ~

Spät-Anwendungen

~

Breite des Parallel-Einstiegs

Passive/unabhängige Variablen: ~ Umsatz ~ Beschäftigtenzahl ~ Branche ~ Innovationsverhalten ~ Anzahl pe ~ Größerer Rechner ~ Organisation der pe ~ Vernetzungsquote ~ Idee zum Pe-Einsatz ~ Übergangsverhalten (Art d. Abwicklung vor pe-Einsatz) ~ Wichtige funktionale Anforderungen Abb. 77: Fonseuung

22 Kolb

SPEZIFIKA

30%

konzentriert mittel gleichbleibend mittel vertriebs-Iabsatzorientiert, verwaltungs- u. textorientiert rechnungswesen- u. produktionsorientiert mittel niedrig niedrig-Mittel Handwerk späte Mehrheit niedrig manchmal zentral mittel intern u. extern induziert manuell einfach-operative Unternehmenssteuerung

337

338

6. Kapitel: Empirische Ergebnisse zur Diffusion integrativer Software-Systeme

SEGMENT 4 MERKMALE

Aktive Variablen: ~ Segmentgröße ~ Anwendungsstruktur ~ Diffusionsdynamik ~ Dynamiktendenz ~ Diffusionsgrad ~ Früh-Anwendungen ~ Spät-Anwendungen ~ Breite des Parallel-Einstiegs Passive/unabhängige Variablen: ~ Umsatz ~ Beschäftigtenzahl ~ Branche ~ Innovationsverhalten ~ Anzahl pe ~ Größerer Rechner ~ Organisation der pe ~ Vernetzungsquote ~ Idee zum Pe-Einsatz ~ Übergangsverhalten ~

(Art der Abw. vor Pe-Einsatz) Wichtige funktionale Anforderungen

Abb. 77: Fortsetzung

SPEZIFIKA

8%

sehr breit hoch stark abnehmend hoch alle Anwendungs/ormen ------------

extrem Hoch mittel mittel Handel Innovatoren obere Mitte manchmal dezentral hoch Problemdrucklexterne Anregungen Rechenzentrum Unternehmensintegrierende Steuerung Iplanerische Infos

F. Gesamtüberblick über die identifizierte Untemehmenstypologie

SEGMENT 5 MERKMALE

Aktive Variablen: ~ Segmentgröße ~ Anwendungsstruktur ~ Diffusionsdynamik ~ Dynamiktendenz ~ Diffusionsgrad ~ Früh-Anwendungen ~ ~

Spät-Anwendungen Intensität Parallel-Einstieg

Passive/unabhängige Variablen: ~ Umsatz ~ Beschäftigtenzahl ~ Branche ~ Innovationsverhalten ~ Anzahl pe ~ Größerer Rechner ~ Organisation der pe ~ Vernetzungsquote ~ Idee zum Pe-Einsatz ~ Übergangsverhalten

~

(Art d. Abwicklung vor Pe-Einsatz) Wichtige funktionale Anforderungen

Abb. 77: Fortsetzung

SPEZIFIKA

19%

gestreut mittel abnehmend mittel stark rechnungswesenorientiert absatz-Ivertriebsorientiert mittel mittel niedrig-mittel Handel gestreut niedrig selten zentral niedrig Problemdrucklexterne Anregungen manuell einfach-operative Steuerung

339

Ausblick Die Arbeit stellt wesentliche Spezifika von Software vor, die Einfluß auf deren Diffusion haben. Dabei erweist sich der hier verfolgte gutsspezifische Ansatz (commodity approach) zur Untersuchung diffusions- und marketingrelevanter Besonderheiten von Software als fruchtbar, da er eine sinnvolle Strukturierung des Problemfeldes ermöglicht und Hinweise für die Ableitung konkreter marketingpolitischer Maßnahmen gibt. Somit wird die Grundlage für ein eigenständiges Software-Marketing gelegt, das im Rahmen weitergehender marketingtheoretischer Analysen stärker differenziert werden sollte.

In diesem Zusammenhang steht auch die Entwicklung eines diffusionsorientierten Segmentierungsansatzes, der auf die Besonderheiten von integrativen Systemen, also auch Software, ausgerichtet ist. Damit wird für alle integrativen Angebotsleistungen, die sich durch eine sukzessive Übernahme durch den Anwender auszeichnen, ein konzeptioneller Ansatz geschaffen, welcher ein differenziertes und zielgerichtetes Marketing erlaubt. Dabei besteht nun sowohl in wissenschaftlicher als auch in praxeologischer Hinsicht das Interesse darin, diesen Ansatz auf andere komplexe Untersuchungsobjekte auszudehnen. Neben "klassischen" technologieorientierten integrativen Systemen ist hier auch an komplexe Angebotsbündel aus Sach- und Dienstleistungen zu denken. Anband eines Typologisierungsverfahren auf Basis latenter Klassen werden komplexen Diffusionsphänomene analysiert und strukturiert. Im Rahmen eines methodenorientierten Marketing ist insbesondere auch daran zu denken, vermehrt auf den latenten Klassenansatz zurückzugreifen. Denn hier bestehen große Anwendungspotentiale, da mit ihm Analysen und Typologisierungen auf der Grundlage qualitativer Daten möglich sind, welche im Marketing eine fundamentale Bedeutung besitzen. Darüber hinaus werden innerbetriebliche Diffusionsprozesse von integrativen Software-Systemen empirisch untersucht und deren Charakteristika herausgearbeitet. Ferner werden Hinweise gewonnen, durch welche Faktoren diese Diffusionsprozesse beeinflußt werden. In diesem Zusammenhang besteht im weiteren Forschungsprozeß das theoretische Untersuchungsinteresse u. a. darin, die hier vorgestellten Ergebnisse dazu verwenden, Determinanten innerbetrieblicher Diffusionsprozesse von integrativen Systemen abzuleiten.

Ausblick

341

Hierbei ist dann auch an die Anwendung kausalanalytischer Verfahren zur Überprüfung von Strukturhypothesen über den Verlauf der innerbetrieblichen Diffusionsprozesse zu denken.

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