Desarrolla tu talento digital. Cómo acelerar tu carrera y reforzar tu marca personal 9788417024550

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Desarrolla tu talento digital Cómo acelerar tu carrera y reforzar tu marca personal

Madrid 2017

Desarrolla tu talento digital Cómo acelerar tu carrera y reforzar tu marca personal David Villaseca Morales

2.ª Edición

Primera edición: abril 2017

© ESIC Editorial Avda. de Valdenigrales, s/n 28223 Pozuelo de Alarcón · Madrid Tel.: 91 452 41 00 www.esic.edu/editorial © David Villaseca Morales ISBN: 978-84-17024-55-0 Depósito legal: M-10373-2017 Cubierta: Gerardo Domínguez Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva Maqueta Doña Mencía, 39 28011 Madrid Imprime: Gráficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz · Madrid Impreso en España Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.

Para mis amigos, compañeros, que me retan. Para Emma, Inés, Adriana, Susana, Marisa y Eli, que me inspiran. Y para Vicente, Joaquín, Enrique y el equipo de ESIC e ICEMD, que han hecho posible este proyecto.

Índice INTRODUCCIÓN: TRAS LA REVOLUCIÓN DIGITAL, NADA SERÁ IGUAL ................

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Capítulo 1. UPDATE YOURSELF!...............................................................

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1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

¡Bienvenid@ a tu nueva vida! .................................................. Planifica tu propio desarrollo................................................... Competencias digitales para tu éxito........................................ Ponte en marcha con cinco pasos ............................................ Mantente actualizado ...............................................................

20 23 26 29 31

Capítulo 2. POTENCIA NUEVAS HABILIDADES PERSONALES ............................

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2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

Conocimiento digital ............................................................... Gestión global de información ................................................. Colaboración agile.................................................................... Creación lean ........................................................................... Orientación al cliente............................................................... Gestión del cambio ..................................................................

35 36 38 39 43 45

Capítulo 3. CREA CAPACIDADES DIGITALES ................................................

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3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7.

Marketing digital...................................................................... Growth hacking ......................................................................... E-commerce .............................................................................. Comunicación y publicidad digital .......................................... Experiencia de cliente .............................................................. Gestión digital de clientes ........................................................ Big data e inteligencia artificial .................................................

51 53 54 55 57 59 60

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Capítulo 4. ESCUCHA LO QUE ESTÁ PASANDO ............................................ 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

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La era de la transparencia ........................................................ ¿Dónde enfocarse? ................................................................... Atiende tus medios sociales ..................................................... Monitoriza Internet..................................................................

64 66 67 70

Capítulo 5. INNOVA, EMPRENDE ..............................................................

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5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.

Todos somos creativos ............................................................. Innovar .................................................................................... Ser emprendedor ..................................................................... Intraemprendimiento............................................................... Herramientas de creatividad e innovación ...............................

74 77 78 80 82

Capítulo 6. REFUERZA TU MARCA PERSONAL..............................................

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6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7.

¿Qué ofreces?........................................................................... Transmite tu historia................................................................ Sintetiza tu mantra y tu propuesta ........................................... Cuida tu identidad visual......................................................... Plataformas digitales y profesionales ........................................ Sacando partido a las redes...................................................... Gestiona activamente tu marca personal ..................................

87 89 90 94 96 98 99

Capítulo 7. CONSTRUYE EXPERIENCIAS MEMORABLES .................................. 103 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6.

Te están buscando.................................................................... La importancia de crear experiencias ....................................... Transmitir tus experiencias digitales ........................................ Creación de contenidos ........................................................... Desarrollo de blogs y webs ...................................................... El nombre de tu dominio digital..............................................

105 105 108 110 111 114

Capítulo 8. CONECTA MÁS Y DIALOGA MEJOR ............................................ 119 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5.

Tus círculos de contactos ......................................................... Tu plan de conexión y comunicación....................................... ¿Qué aportas a tus círculos?..................................................... Espacios de encuentro ............................................................. Plataformas digitales para tus conversaciones ..........................

121 123 124 126 128

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Capítulo 9. APRENDIZAJE CONTINUO ........................................................ 131 9.1. 9.2. 9.3. 9.4. 9.5. 9.6. 9.7.

Lifelong learning........................................................................ Tu plan de formación............................................................... Coaching y mentoring ................................................................ Programas de formación superior ............................................ Los MOOC .............................................................................. Certifícate ................................................................................ Recursos digitales de formación...............................................

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EPÍLOGO: DESARROLLO DIGITAL RESPONSABLE ............................................. 151 BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 155

Introducción: Tras la revolución digital, nada será igual

N

o hay elección: tienes que ponerte el volante de tu propia carrera profesional. En el actual entorno de transformación digital, numerosas profesiones van a desaparecer, a la vez que surgirán nuevas oportunidades de la mano de las nuevas tecnologías. Cada profesional es responsable de atender a este nuevo entorno y buscar cómo acelerar su propia carrera. Ya es un paso importante para acelerar tu carrera en el nuevo entorno digital tu interés por empezar a leer este libro. Quizá no exista propiamente un «talento digital»: realmente es una transformación del talento profesional, provocada por los nuevos requerimientos y herramientas asociadas a la revolución digital. En este entorno, esta guía te orientará y dará herramientas prácticas, un mapa en este viaje hacia la actualización profesional. No importa si tienes un perfil más senior o más junior. Comprobarás qué nuevas capacidades y retos profesionales pueden encajar con tus necesidades, haciendo sencillo el camino hacia la actualización permanente. Los profesionales más experimentados están aprovechando el nuevo entorno de cambio para reinventarse, adquirir nuevas capacidades y pisar el acelerador de su carrera profesional. Esto les abrirá nuevas

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oportunidades, bien creciendo en su empresa actual, o bien en nuevas organizaciones o sectores. Como ejemplo, John Legere, el CEO de la gran empresa de telecomunicaciones T-Mobile US. Tras una sólida carrera en diversas empresas de telefonía, asumió el reto de reconvertir la empresa telefónica T-Mobile en Estados Unidos. Para lograrlo, se reinventó a sí mismo con más de 50 años, buscando conectar con sus jóvenes clientes y empleados. Rediseñó totalmente su propia marca personal, adoptando un discurso y una imagen cada vez más rebelde, más cercana a un músico de grupo de rock. Y evolucionaron en paralelo la imagen y el negocio de su propia empresa, impactando positivamente sus resultados en mayores beneficios. En otras ocasiones, el cambio puede ser incluso mayor. Fue el caso de Jeff Bezos, un científico especializado en computación que trabajaba en Wall Street. En 1994 descubrió una oportunidad en la convergencia de dos hechos relacionados con una naciente digitalización. El primer hecho fue el surgimiento de Internet, con unos impresionantes ritmos de crecimiento y con un aumento exponencial de la población internauta. Y el segundo hecho que le inspiró fue conocer una nueva sentencia del Tribunal Supremo estadounidense, eximía a los distribuidores online de recaudar impuestos en los estados donde no tuvieran presencia física. Se adaptó, cambió de sector y apostó por crear una nueva empresa de distribución online: el ahora gigante de las ventas Amazon, que emplea a 230.000 trabajadores en todo el mundo. Los profesionales más jóvenes están aprovechando las oportunidades digitales para ocupar un espacio cada vez más relevante en el ámbito empresarial o crear su propio negocio. En el primer caso, son muchas las empresas que buscan cómo incorporar el joven talento de los millennials (menores de 35 años) en sus equipos. Y para ello es importante adaptar las nuevas formas de trabajo al nuevo entorno digital. Estos jóvenes profesionales también tienen numerosas oportunidades para emprender, ocupando nuevos nichos y oportunidades de mercado. Fue el caso del joven canadiense Brian Wong. Con solo 19 años había fundado una compañía tecnológica y había colaborado en diversas aplicaciones para móviles. Pero sería en 2010 cuando Wong fundó una nueva empresa

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con otros socios: Kiip. Suponía crear una nueva categoría, al lanzar una nueva red de publicidad mediante recompensas para usuarios de aplicaciones y juegos para móviles. Pronto logró una inversión de 200.000 dólares de una empresa de capital riesgo, a modo de «capital semilla» para impulsar el proyecto. Esto le convirtió en uno de los empresarios más jóvenes en recibir inversión de este exigente mundo financiero de Silicon Valley. Después lograría inversiones adicionales, por 15 millones de dólares entre 2011 y 2013, de reconocidos inversores como la agencia publicitaria Interpublic o la empresa de telecomunicaciones Verizon. Veremos ejemplos de otros jóvenes emprendedores que revolucionan con su entusiasmo sectores de actividad enteros, como el creativo chef David (o como prefiere, Dabid) Muñoz, que acompaña una revolucionaria cocina con una innovadora imagen de rebeldía. En todos los casos, es importante recordar que la revolución digital está siendo la cuarta revolución industrial, según el Foro de Davos. Su impacto será tan grande como las anteriores revoluciones, pero en un período seguramente mucho más comprimido. Una nueva tecnología como la máquina de vapor generó grandes transformaciones en la sociedad: sería la primera revolución industrial. En el siglo XIX la introducción de la electricidad y el motor de combustión interna provocaron un fuerte impacto en la vida y el trabajo de las personas. Después vendría la producción en masa, con nuevas formas de trabajo y un gran impacto en los modelos sociales. La tercera revolución industrial surge a finales del siglo XX a causa de la tecnología digital, con un mundo más conectado. Y llega así la actual revolución digital, donde los acelerados cambios tecnológicos afectan a toda la población, el trabajo y la forma en que vive. Está vinculado a grandes avances, como la inteligencia artificial, la robótica, el Internet de las cosas, biotecnología, computación cuántica, etc. ¿Riesgo u oportunidad? Diversos estudios, como el realizado por la Universidad de Oxford, confirman que en los próximos años desaparecerán más de 700 profesiones «tradicionales» a causa de las nuevas tecnologías y los robots. Están especialmente en peligro los trabajos administrativos y de producción. Pero, por otro lado, previsiones como las realizadas por la Unión Europea señalan que se crearán 900.000 nuevos

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puestos de trabajo tecnológicos en Europa durante los próximos tres años. Por ello, 8 de cada 10 jóvenes profesionales encontrarán un empleo relacionado con lo digital: chief digital officer, data scientist, gestor de riesgos digitales, etc. Todavía las empresas, en países como España, necesitan mucha ayuda para avanzar. Según el Estudio de Competencias Digitales de ESIC-ICEMD, solo un 19% de las empresas en los principales sectores de economía tienen un nivel de competencia digital alto. La clave para triunfar en este nuevo mundo es la flexibilidad para evolucionar y colaborar con otros, a la vez que ofrecer al mercado una combinación de habilidades personales y técnicas. Es decir, que no bastará con ser «el mejor» en una especialidad, sino que además tendrá que ser excelente en colaborar con otras personas. Incluso en grandes organizaciones tradicionales, como el ejército estadounidense, surgen líderes del cambio que exploran mejores formas de trabajar en el nuevo entorno actual. El general Stanley A. McChrystal logró así establecer nuevas formas de colaborar y coordinarse en el nuevo entorno de combate: pequeños equipos independientes y flexibles, que aprenden dentro de un gran equipo. Por ello, en este libro revisaremos en paralelo habilidades personales que están siendo muy demandadas por empresas de cualquier sector y geografía, como el trabajo colaborativo en formato agile, con nuevas capacidades más técnicas: por ejemplo, cómo los especialistas en marketing o inteligencia vomercial se reconvierten en expertos en marketing digital o big data. Aunque algunos especialistas han empezado a escribir sobre el «talento digital» necesario, en esta guía el enfoque es más amplio: cómo desarrollar en la práctica tu talento y tu carrera en un entorno cada vez más digital. Estamos hablando de un contexto exponencialmente más conectado y global, donde las tecnologías de la información nos permiten saber lo que pasa en todo momento en el mundo o compartir mensajes en tiempo real con personas sin importar donde estén… ¡y gratis! Por ello, las oportunidades laborales ya no se circunscriben a tu ciudad o país, sino que surgen en cualquier país del mundo. Y no solo Norteamérica o Europa, sino también otros destinos como Asia o Latinoamérica atraen a numerosos profesionales. Veremos

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cómo headhunters y reclutadores de empresas de todo el mundo utilizan los medios digitales y sociales para identificar y captar el preciado talento digital. En este entorno conectado, resulta crítica la capacidad de adaptación para aprovechar esas nuevas oportunidades. No basta con dominar la tecnología, más presente que nunca en nuestro día a día: hay que entender que incluso están cambiando las formas de liderar, trabajar y colaborar en equipo. Para ordenar este viaje, además de revisar diferentes habilidades y nuevas capacidades, puedes seguir un proceso consistente en cinco grandes pasos, que se detallarán en los capítulos correspondientes: 1. 2. 3. 4. 5.

Escucha lo que está pasando. Innova, emprende. Refuerza tu marca personal. Construye experiencias memorables. Conecta más y dialoga mejor.

Todo ello lo revisaremos en los diferentes capítulos, que análogamente al mundo de las aplicaciones móviles, sintetizaremos visualmente:

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Te invito a que revises el resto del libro y pienses en cómo podría todo ello ayudarte a lograr tus propios objetivos y a impulsar tu carrera. Y si además te decides a ponerlo en práctica, al final de los diferentes apartados encontrarás numerosas herramientas concretas que puedes empezar a usar para ponerte en marcha. ¡Suerte en el viaje para acelerar tu carrera con la revolución digital!

Capítulo 1 Update Yourself! El punto de partida para desarrollar tu talento digital es… querer hacerlo y asumir que tú eres el único responsable. Por una parte, ser consciente que el nuevo entorno de esta revolución digital nos obliga a todos a una constante actualización. Las capacidades que utilizamos ayer seguramente en breve ya habrán cambiado, al igual que muchas de las herramientas que utilizamos en nuestros trabajos diarios. Además, es urgente adaptarse a este entorno, pues los cambios que en el pasado llevaban décadas ahora apenas llevan un par de años. Veremos cómo disciplinas consolidadas como el marketing o las ventas se han transformado totalmente con la aparición de nuevas capacidades, como el marketing digital o el e-commerce. Mucho se ha escrito sobre la importancia de innovar y prepararse para las nuevas profesiones que están surgiendo permanentemente. ¿Cuál es la clave para convertir estos factores de riesgo en oportunidades que aceleren nuestras carreras profesionales? Seguramente la diferencia que contribuye al éxito es asumir nuestra propia responsabilidad en evolucionar y actualizar permanentemente lo que ofrecemos al mercado como profesionales. Cuando empezamos nuestras carreras, instituciones docentes, como la universidad o la escuela de negocios, se encargan de organizar nuestra formación y cubrir integralmente todas

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las capacidades fundamentales de una profesión. Y cuando ya estamos trabajando, parece que las presiones del día a día pueden impedirnos seguir con nuestra propia formación. En el pasado muchas empresas se encargaban por ello de ofrecer algún tipo de formación y actualización a sus empleados y responsables. Dependiendo del tamaño de la empresa o de su cultura corporativa, algunas podían llegar a ofrecer interesantes acciones formativas sobre temas de interés para el conjunto de la organización. En la actualidad, no podemos quedarnos al margen de la formación permanente ni confiar únicamente en los planes estándar de las empresas donde colaboramos. Por ello, cada uno de nosotros es responsable de entender a dónde se dirige profesionalmente y cuáles son sus necesidades de actualización. Este punto de partida exige entender cómo se mueven las necesidades y oportunidades del mercado. ¿Cómo van a cambiar tus responsabilidades en el nuevo entorno? ¿Necesitas una nueva herramienta en tu trabajo o realmente buscas un cambio de especialidad que esté más demandado? Sabiendo claramente lo que precisas y lo que el mercado puede ofrecerte, será más fácil detallar un plan de capacitación y formación. Este plan te permite identificar qué espacios debes cubrir entre tus capacidades actuales y las que te faltan para lograr esos objetivos. Puede tratarse de mejorar algunas habilidades personales, de dominar ciertas capacidades nuevas o, simplemente, de dominar nuevas herramientas. Con la adecuada priorización, será sencillo buscar el mejor sistema de formación y capacitación. Precisamente, la propia digitalización proporciona nuevas alternativas formativas. Veremos en los capítulos correspondientes numerosas soluciones y herramientas: desde la autoformación con vídeos y cursos masivos hasta programas superiores diseñados para desarrollarte profesionalmente con nuevas metodologías pedagógicas.

1.1. ¡BIENVENID@ A TU NUEVA VIDA! Nuestro día a día ha cambiado mucho en un corto plazo gracias a las nuevas tecnologías, como Internet y los dispositivos móviles. No

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nos extraña que todos andemos por las ciudades escribiendo mensajes o grabando mensajes de voz a nuestros amigos y conocidos, gratuitamente, por WhatsApp. O que en vez de pedir un taxi por la calle, lo pidamos por una aplicación de nuestros móviles, o incluso acudamos a nuevos servicios colaborativos como Uber. También, cuando conducimos, los coches y los conductores cada vez están más conectados, ya que disponen de información en tiempo real del entorno y del tráfico y cuentan con nuevas fuentes de combustible, como la electricidad o el hidrógeno. Incluso ya vemos pruebas reales de vehículos autónomos que ni siquiera requieren de un conductor. Entonces, ¿por qué nos extraña que en nuestros trabajos todo esté evolucionando tan rápido? Algunas personas han identificado de inmediato estos cambios y han impulsado ellos mismos la transformación de una u otra forma. En el extremo, tenemos casos de emprendimiento como el de Elon Musk. Empezó innovando en el mundo de los medios de pagos, con una solución que buscaba ayudar a los internautas en sus pagos para compras online: cofundó así PayPal, una de las grandes empresas digitales de medios de pago. Pronto vería nuevas oportunidades en el entorno de la automoción. Ante el aumento de la preocupación de los consumidores por el cuidado del medioambiente, fundó una de las primeras empresas especializadas en vehículos híbridos, Tesla Motors. Incluso su ambición le ha llevado fuera de la Tierra: ha impulsado el desarrollo de una de las mayores empresas privadas en vuelos espaciales, SpaceX, que ha ayudado con diversos proyectos a la propia NASA. Pero, en cualquier nivel, todos nosotros podemos aprovechar el cambio para desarrollar nuestro talento y acelerar así nuestra propia carrera. Y la edad no puede ser un obstáculo. Como muestra, veremos como el CEO de la gran empresa de telecomunicaciones estadounidense T-Mobile US logró reinventarse para relanzar la empresa. Con más de 50 años, renovó su propia imagen personal y su discurso para conectar con los nuevos tiempos y las nuevas generaciones, diferenciando su propuesta del resto de los competidores del mercado. Se vestía más como un músico de rock que como sus colegas de profesión, y el dis-

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curso que adoptaba en sus apariciones públicas estaba cargado de rebeldía para diferenciarse de los tradicionales líderes de la telefonía móvil en Estados Unidos. Toda su empresa se transformó así, logrando conectar mejor con los consumidores y generando así un importante crecimiento del negocio. Si ya hemos asumido que todos tenemos una nueva vida en un mundo que se está transformado por la tecnología y la digitalización, ¿por dónde empezamos ese camino del desarrollo del talento que nos ayude a acelerar nuestras carreras? Proponemos en los siguientes capítulos evolucionar en lo que podemos ofrecer al mercado, respondiendo a las nuevas necesidades de las empresas de todo el mundo. Podemos explorar desde nuevas formas de trabajar de una manera más eficiente a nuevas capacidades y nuevas herramientas digitales que están demandando las empresas para su crecimiento. Para progresar profesionalmente, necesitamos un plan claro de desarrollo que nos ayude a determinar cuáles de estas novedades son realmente importantes para nuestra capacitación. Veremos un proceso de cinco pasos, que nos ayudará a profundizar en lo que busca el mercado y desarrollar nuestra propia propuesta. Sin olvidar cómo desarrollar nuestra propia marca personal. Ya no basta con limitarse a actualizar un curriculum vitae, o su versión digital de LinkedIn. Es necesario dar a conocer nuestra propuesta al mercado proactivamente, nuestros proyectos y capacidades. Tanto si en algún momento necesitamos nuevos clientes o socios, o queremos evolucionar en nuestros proyectos actuales o cambiar de empresa o sector, tenemos que conectar con otros profesionales. Si ponemos el foco adecuado, y ofrecemos una propuesta relevante, encontraremos los medios para lograrlo, y conectaremos así creando círculos que nos ayudarán en nuestro camino hacia el desarrollo profesional. Finalmente, veremos cómo podemos ejecutar nuestro plan de formación y aprendizaje, gracias a numerosas herramientas disponibles. Siempre y cuando tengamos nuestros objetivos claros, y entendamos por ejemplo cuándo puede ayudarnos un vídeo online, cuando un curso masivo, o en su caso un programa superior especializado. Sintéticamente, detallare-

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mos estas ocho «aplicaciones» para ayudarte en el desarrollo diario de tu talento digital:

1.2. PLANIFICA TU PROPIO DESARROLLO Cada semana parece surgir una nueva especialidad o herramienta profesional. Se convocan innumerables conferencias, se publican artículos y libros sobre nuevos temas… Pero ¿qué es realmente importante para tu desarrollo profesional? Solo tú puedes responder a esta pregunta. Es necesario determinar cuáles son tus objetivos y necesidades primero. Partiendo de saber a dónde queremos ir en nuestro viaje profesional, es más fácil elegir el camino adecuado. Es algo similar a lo que hacen las empresas para elegir su estrategia de desarrollo de negocio. Las empresas definen sus objetivos y, para

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lograrlos, elaboran un plan de negocio. Este plan de negocio es un documento detallado, donde los responsables de la empresa sintetizan los objetivos que quieren alcanzar, normalmente para períodos de entre uno y tres años, y cómo van a conseguirlos. Determinan qué estrategias competitivas necesitan desarrollar y en qué acciones concretas se materializaron. Esto permite enfocar correctamente el uso de sus recursos, de modo que todos estén alineados en torno a las directrices estratégicas para el crecimiento del negocio. Es una forma de identificar las oportunidades que la empresa elige acometer para la consecución de esos objetivos y cómo hacerlo. A la vez, pone el foco en estas estrategias y acciones, evitando dispersar esfuerzos en otros temas que no ayuden a lograr dichos objetivos. De igual forma, un profesional puede reflexionar de manera ordenada sobre su propio plan de desarrollo profesional. Aunque no importa tanto el formato, sí es recomendable plasmarlo en algo concreto y sistemático: un documento de texto, una presentación o, incluso, materiales audiovisuales que podamos compartir con alguna persona conocida o un asesor. Más adelante comentaremos algunas figuras que pueden ayudar en esta orientación, como un coach o un mentor: por ejemplo, Bill Campbell asesoró y orientó durante mucho tiempo a grandes líderes de las empresas tecnológicas, como Steve Jobs en Apple, Larry Page en Google y Jeff Bezos en Amazon. Otra ventaja de formalizar el documento es que permite darle seguimiento a la ejecución del propio plan en el tiempo, así como contrastar la consecución de los objetivos iniciales y reflexionar sobre los resultados obtenidos y los próximos pasos. En relación con su contenido, cada persona tiene sus preferencias. Podemos señalar algunos elementos que sería interesante recoger, idealmente, en este plan de desarrollo de talento digital: • Situación de partida: Combinamos un análisis interno con uno externo. ¿Cómo empezamos este viaje hacia el desarrollo personal? ¿Cuáles son nuestros puntos más fuertes que queremos destacar y cuáles son los puntos débiles que necesitamos mejorar?

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• Contexto: ¿Qué efecto te producen los cambios de tu entorno? ¿Cómo evoluciona tu empresa, tu profesión o tus clientes? Puedes pensar en términos de perspectivas económicas, cambios en el mercado, innovaciones, etc. Puedes verte afectado por regulaciones públicas, como aspectos competitivos o fiscales. Idealmente, deberíamos explorar no solo la situación actual del entorno, sino también nuevas tendencias que pueden afectarte profesionalmente los próximos años. Adelantarse a los nuevos requerimientos de empresas y clientes puede ayudarte a ir un paso por delante y no limitarte a reaccionar después. Es necesario considerar tanto los efectos positivos como los negativos. • Oportunidades: En función de lo anterior, ¿cuáles son las oportunidades más interesantes que se presentan ante nosotros, y que nos gustaría lograr? Podemos reflexionar sobre cómo ayudar a resolver necesidades y problemas de ciertas empresas, consumidores o equipos. • Objetivos: ¿Cuáles son tus objetivos concretos y aspiraciones profesionales? ¿Quieres cambiar de trabajo, de empresa, de sector… o emprender un nuevo negocio? El reto es hacerlo concreto, realista y medible. • Propuesta al mercado: Igual que un emprendedor con su modelo de negocio, nosotros podemos detallar con qué propuesta concreta vamos a capturar esa oportunidad identificada, bien mostrándonos como expertos en un ámbito, bien impulsando un nuevo proyecto, etc. Debe hacerse con realismo y basarse en un adecuado entendimiento del entorno y el contexto competitivo. • Plan de formación: Para capturar esas oportunidades y lograr tus objetivos con esa propuesta de mercado, ¿qué habilidades personales o capacidades necesitarías desarrollar? Se trata de identificar qué carencias mejorar, priorizando aquellas que más te ayudarán en el contexto descrito. Todos tenemos una cantidad de recursos y tiempos limitados, por lo que centrarse será de utilidad. Veremos esto con más detalle en los últimos capítulos.

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• Marca personal y plan de comunicación: Igual que las empresas resumen sus propuestas y dan una garantía a sus clientes con una marca, los profesionales también tenemos una marca personal. De una forma más o menos consciente, todos transmitimos nuestros valores y nuestras convicciones en nuestro trabajo diario. Incluso la forma en que nos vestimos o comunicamos es una parte de nuestra marca personal. Podemos así incluir en nuestro plan lo que transmitimos en nuestras interacciones con otros, tanto en la forma como en el contenido. También veremos esto con más detalle en los últimos capítulos. • Resultados y seguimiento: ¿Qué queremos lograr y cómo podemos medirlo? ¿Un ascenso que nos reporte un aumento salarial de cierto nivel? ¿Un cambio de trabajo? ¿Tener más conexiones personales? La clave es cuantificarlo y hacerlo lo más objetivamente posible. Permitirá valorar después si avanzamos en la dirección que queríamos o si por el contrario tenemos que revisar y mejorar nuestro plan. • Resumen: Intentar sintetizar lo que quieres en cuanto a desarrollo profesional y cómo quieres conseguirlo ayuda muchas veces a identificar lo prioritario. Es un esfuerzo por elegir lo que es realmente importante y recordarnos nuestras propias prioridades. Existen numerosas alternativas en cuanto a las capacidades y habilidades que son críticas para triunfar en la era de la revolución digital. Veremos en detalle algunas habilidades personales y capacidades de gran actualidad y que generan una fuerte demanda de profesionales por parte de empresas de todo el mundo.

1.3. COMPETENCIAS DIGITALES PARA TU ÉXITO La revolución digital impulsa numerosas innovaciones en múltiples ámbitos profesionales. Surgen nuevas herramientas de trabajo de base tecnológica, donde la conectividad que permite Internet junto con los

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dispositivos móviles transforman la manera en que las empresas compiten. Pero, además, afecta al modo en que los consumidores se relacionan con las empresas y a cómo trabajan. Como consecuencia, es necesario dominar competencias digitales de diferente alcance. Estas competencias digitales son un conjunto de habilidades y capacidades que hacen idóneo al profesional para desarrollar su tarea en un entorno digital y para aprovechar las oportunidades que ofrecen las tecnologías de la información y la comunicación. Podemos diferenciar dos niveles en estas competencias. Por una parte, hay un conjunto de habilidades personales básicas, que podemos considerar como una «alfabetización» digital fundamental. Son competencias personales y sociales que ayudan al profesional a sacar provecho de las nuevas formas de trabajo, información y colaboración. El estudio de Comisión Europea Digital Scoreboard (2016) identifica algunas de estas habilidades personales en materia digital que es necesario manejar: dominio de la gestión de información, comunicación, creación de contenidos y resolución de problemas. Aunque en el pasado podían considerarse como competencias «blandas», en un entorno cambiante son críticas para adaptarse con flexibilidad y sacar provecho de cualquier oportunidad digital, y en cualquier especialidad o sector de actividad. Según veremos, se trata de que seamos capaces de sacar partido al acceso instantáneo que todos tenemos a la información y el conocimiento colectivo; que nos podamos conectar con el resto de las personas para colaborar activamente; que podamos aportar contenidos de interés a ese conocimiento colectivo; o que, gracias a todo esto, seamos capaces de resolver problemas complejos que ayuden a progresar a nuestros proyectos y empresas. La relevancia de todas estas habilidades radica en que potencian cualquier capacidad técnica específica. El segundo nivel de competencias corresponde a las capacidades digitales, que son técnicas y específicas. Son los recursos digitales concretos que tiene una persona para desempeñar una tarea determinada. Estas capacidades son fruto de un proceso de desarrollo, que permite bien adquirir o bien fortalecer esos recursos profesionales. Este proceso

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de adquisición y desarrollo de una capacidad digital puede lograrse en la propia práctica laboral diaria, o bien ser resultado de un proceso de aprendizaje específico. Numerosas instituciones de todo el mundo han adaptado sus planes de estudio para enfocarse en el desarrollo de las capacidades concretas que empresas y profesionales necesitan en el actual panorama competitivo. Profundizaremos sobre esto en los capítulos finales sobre formación y capacitación. Diferentes profesiones pueden exigir diferentes capacidades digitales y ofrecer nuevas oportunidades. Múltiples especialidades profesionales están evolucionando notablemente de la mano de estas nuevas capacidades digitales. La publicidad ha dejado de centrarse en unos pocos medios masivos que lanzaban mensajes generales para evolucionar hacia un mayor nivel de personalización y diálogo con los consumidores. Incluso sectores industriales consolidados como la industria médica y farmacéutica están experimentando una rápida transformación. Por ejemplo, un médico puede desarrollar capacidades digitales sobre impresión en tres dimensiones. Con esta nueva tecnología, podrá ejercer la medicina de una forma muy distinta. Le permitirá así realizar nuevos estudios clínicos sobre ciertos tejidos biológicos o crear piezas que encajen con la anatomía de cada paciente. Dedicaremos dos capítulos a revisar las habilidades personales y las capacidades digitales más reclamadas por las empresas en la actualidad. Pueden considerarse aceleradores de una carrera profesional. Partiendo de estudios y recomendaciones como los realizados por la Comisión Europea, entre otros, identificamos las siguientes habilidades personales, que serán objeto de desarrollo en el capítulo correspondiente: • • • • • •

Conocimiento digital. Gestión global de información. Colaboración agile. Creación lean. Orientación al cliente. Gestión del cambio.

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En relación con las capacidades digitales más demandas, partimos de estudios como los realizados por ICEMD - Instituto de Economía Digital de ESIC, que permiten identificar las necesidades declaradas por las propias empresas para triunfar en el mundo digital. Ampliaremos así en el capítulo correspondiente las siguientes capacidades digitales críticas para el negocio: • • • • • • •

Marketing digital. Growth hacking. E-commerce. Comunicación y publicidad digital. Experiencia de cliente. Gestión digital de clientes. Big data e inteligencia artificial.

1.4. PONTE EN MARCHA CON CINCO PASOS Para desarrollar nuestro talento digital de una forma organizada, puede ser útil seguir un sistema ordenado, que asegure que entendemos adecuadamente nuestro entorno, adaptamos nuestra estrategia y ejecutamos acciones concretas para acelerar nuestra carrera. Para desarrollar y poner en marcha tu propio plan de capactitación personal, podemos identificar cinco grandes pasos, que ampliaremos en cinco capítulos: 1. Escucha lo que está pasando: El punto de partida del plan de desarrollo personal es entender no solo tus fortalezas y debilidades, sino también lo que pasa en tu entorno. Es preciso escuchar lo que las empresas necesitan y lo que otros profesionales ofrecen… o aún no son capaces de ofrecer. Se trata de entender las nuevas tendencias, que seguirán transformando cómo compiten las empresas los próximos años. Pero también es estar al tanto de lo que otros comentan sobre nosotros en medios sociales, nues-

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tros proyectos o empresas. Veremos diversas herramientas que nos permiten vigilzar las redes sociales activas, como Facebook o Twitter. Por ejemplo, Hootsuite sirve de cuadro de mando central para organizar toda la actividad de escucha y diálogo en medios sociales. 2. Emprende con innovación: Emprender no significa necesariamente crear una nueva startup. Se puede innovar en tus proyectos y empresas actuales, aportando creatividad a lo que haces y aprovechando los recursos digitales para ofrecer nuevas soluciones a tus clientes. 3. Refuerza tu marca personal: Al igual que las empresas, podemos diferenciar nuestras propuestas reforzando nuestra propia marca personal, nuestra imagen y la forma en que nos comunicamos. Veremos cómo desde nuestro vestuario, caso del «uniforme» que llevaba Steve Jobs, hasta el formato visual de nuestras comunicaciones, todo ayuda a potenciar nuestros mensajes en cada interacción. Incluso algunas personas llegan a modificar su propio nombre, como el cantante will.i.am o el chef Dabid Muñoz (con b). 4. Construye experiencias memorables: Esa propuesta de valor al mercado y esa marca que la personifica deben estar presentes en la interacción con otras personas, tanto física como digital. Diferentes herramientas ayudan a construir estas experiencias con creatividad y coherencia: desde plataformas de diseño y presentación como Canva o Prezi hasta plataformas de creación de webs y blogs como WordPress, que permiten construir un espacio de contenidos y personalizar el nombre de ese dominio digital. 5. Conecta más y comunica mejor: El entorno digital es cada vez más social, pues nos permite estar en contacto permanente con diferentes círculos de contactos: no solo amigos y compañeros, sino también headhunters, reclutadores, profesores, expertos o profesionales que comparten nuestros intereses. Plataformas como LinkedIn ofrecen numerosas herramientas para gestionar activamente estas relaciones y aprovechar las conversaciones

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con tus círculos. Pero igualmente veremos otras herramientas de colaboración, como Slack.

1.5. MANTENTE ACTUALIZADO Para desarrollar el plan de desarrollo personal y reforzar esas nuevas habilidades y capacidades, necesitamos nuevos recursos de aprendizaje. Estar al tanto de los cambios y las tendencias es un primer paso. Los numerosos recursos accesibles digitalmente que existen pueden ayudarte a tomar un primer contacto con las grandes tendencias y novedades: blogs, artículos o libros. También son interesantes los encuentros profesionales y las conferencias, donde ponerte al día y además reforzar las conexiones personales con otros colegas y expertos. Podemos inspirarnos también con interesantes charlas online, como los vídeos que ofrece la organización TED Conference, según veremos. Pero ya no basta con conocer las novedades de nuestro sector o especialidad, sino que tendremos que dominar varias de estas habilidades y capacidades en profundidad. El proceso de aprendizaje es algo que necesitamos mantener a lo largo de nuestra vida, no solo cuando empezamos: surge así con fuerza la idea de lifelong learning. Tenemos que asumir nuestra responsabilidad en determinar qué necesitamos aprender en cada momento de nuestra carrera y cuál es la mejor forma para hacerlo. Ante tanta novedad, es útil contar con un plan de aprendizaje dentro del plan de desarrollo profesional. Sirve para determinar qué habilidades o capacidades son realmente prioritarias para ti y tus objetivos, y por tanto vas a desarrollar prioritariamente. Supone determinar dónde vas a poner el foco y dedicar tu esfuerzo durante varias semanas o meses. También permite elegir qué acciones te ayudarán mejor a adquirir o desarrollar una competencia digital. Si solo buscas una toma inicial de contacto, puedes decidirte por formarte autónomamente, para lo cual cuentas con numerosos recursos introductorios, como vídeos formativos o cursos masivos online. En cambio, si necesitas una formación

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orientada y planificada más individualizada, cuentas con numerosas alternativas en cuanto a programas superiores, dirigidos a personas de diferentes niveles de experiencia. Siempre puedes optar por soluciones presenciales, que adoptan nuevos métodos pedagógicos para desarrollar determinadas capacidades, o soluciones online a distancia. Incluso hay opciones mixtas, que combinan lo digital y lo presencial. Otra decisión para tomar en el plan de aprendizaje es quién te ayudará en este camino formativo. Ante una gran saturación de ofertas, es importante elegir selectivamente quién puede ayudarte mejor a lograr sus objetivos. Resulta recomendable investigar en profundidad y hablar con otros compañeros y expertos que te recomienden en la práctica lo que cada institución ofrece realmente a sus alumnos. También puede completarse esta investigación con acreditaciones oficiales que certifiquen la calidad de los programas y los docentes. En todo caso, una inversión en tiempo y dinero exige una adecuada selección del socio que te ayudará. Incluso puedes contar con el asesoramiento en tu formación de expertos independientes, como un coach o un mentor, siempre recordando que, en todos los casos, tú eres el responsable de asegurar que logras mantenerte actualizado y formado en las capacidades o habilidades que has planificado dominar.

Capítulo 2 Potencia nuevas habilidades personales

En un entorno en permanente cambio, resulta crítico contar con las habilidades clave en ámbitos como la creación, la colaboración digital, etc. ¿Qué habilidades necesitan desarrollar las personas en la revolución digital? Según el estudio de Comisión Europea Digital Scoreboard

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(2016), resulta crítico controlar varias áreas de habilidades personales en materia digital: dominio de la gestión de información, comunicación, creación de contenidos y resolución de problemas. Los profesionales de países como España aún tienen mucho espacio para mejorar en estos ámbitos. Según la Comisión Europea, los españoles se encuentran en la media de uso de las tecnologías de la información, como por ejemplo el acceso Internet. Sin embargo, cuando analizan en 2016 las competencias concretas descritas, los españoles se encuentran por debajo de la media europea y en muchos casos en las posiciones más bajas del ranking europeo. En un ámbito digital tan crítico como la gestión de la información, España se sitúa por debajo de la media europea, en la posición 23 del ranking de 28 países europeos. La misma situación se repite en el ámbito de resolución de problemas, donde los españoles se encuentran en una preocupante posición 22 del ranking europeo. Aún peor se encuentran en términos de comunicación digital, igualmente por debajo de la media europea y en la posición 25… ¡y recordemos que solo comparaban 28 países! Por tanto, no podemos conformarnos con el panorama actual, sino que cada uno de nosotros debe analizar objetivamente las habilidades que necesita, su situación actual y cómo puede adquirir esas capacidades a corto plazo. Para lograrlo, revisaremos las principales habilidades personales que un entorno cada vez más global y conectado nos exige. Analizaremos para ello algunas habilidades claves para gestionar ordenadamente la ingente cantidad de información que nos rodea, y adquirir la capacidad de procesar un conocimiento ordenado en materia digital. En términos de los nuevos retos que tiene la colaboración en equipos en un entorno de gran presión por resultados y tiempos de entrega, revisaremos las técnicas agile, que ayudan a trabajar en equipos multidisciplinares. En relación con la habilidad creativa, veremos como todos podemos ser creativos e impactar positivamente en los resultados. Igualmente, veremos cómo la clásica necesidad de orientarse al cliente adquiere nuevas dimensiones para los profesionales de las empresas ante un consumidor cada vez mejor informado, global y conectado, es decir, con mayor poder en la relación con sus proveedo-

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res. Por último, no podemos olvidar que la obsolescencia tecnológica y la presión competitiva hace que vivamos en una era de cambio permanente, que es necesario gestionar con flexibilidad para garantizar el éxito futuro de nuestros proyectos.

2.1. CONOCIMIENTO DIGITAL La revolución que vivimos tiene un componente eminentemente digital. La expansión de las tecnologías de la información y la comunicación han permitido a consumidores de todo el mundo estar comunicados entre sí en tiempo real y acceder a un entorno de máxima transparencia: sabemos lo que pasa en cada momento gracias a estas tecnologías. Los datos de penetración de Internet en países como España muestran que en torno al 80% de la población está accediendo con frecuencia a estos espacios digitales, especialmente de la mano de Internet y los dispositivos móviles. Esta ubicuidad de la tecnología exige a los profesionales de cualquier disciplina entender cómo se relacionan sus consumidores con estos entornos digitales. Es decir, tenemos que ser capaces de ponernos en el lugar de nuestros clientes. Y estos clientes se mueven con normalidad en entornos que van más allá de sus conversaciones en WhatsApp. Usan intensivamente redes sociales como Facebook o comparten sus experiencias en Instagram. Se sirven de una economía colaborativa para acceder a alojamientos urbanos con aplicaciones como Airbnb o reservan mediante Uber sus desplazamientos urbanos. Y, en general, cada vez utilizan más herramientas digitales para tomar sus principales decisiones de compra, consultando a expertos incluso en temas tan críticos como su propia salud. ¿Entendemos que debemos familiarizarnos con todas estas herramientas que ya manejan nuestros clientes en su día a día? Para aprovechar profesionalmente estas herramientas, un primer paso puede ser acostumbrarnos a utilizarlas en nuestra propia vida privada. Diferentes empresas piden a sus propios empleados que se conviertan

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en los primeros beta-testers (o probadores) y recomendadores de nuevas aplicaciones y soluciones digitales. Muchos internautas se ofrecen incluso para ser beta-testers de conocidos productos. Por ejemplo, Google ofrece a quienes están interesados actualizaciones en la que se incluye una versión de prueba de sus aplicaciones. A cambio de utilizar versiones de prueba, que pueden ser inestables o tener algunos errores, estos internautas contribuyen a la mejora de las aplicaciones que luego disfrutarán como usuarios. En cualquier caso, es importante manejar con soltura las nuevas herramientas que propicia la digitalización. En algún caso, según veremos en el módulo correspondiente, la sofisticación de ciertas herramientas puede requerir formación o certificación específica, pero en general basta con habituarse a utilizar en la práctica las diferentes soluciones, que en muchos casos son incluso gratuitas. Como ejemplo, Google ofrece a los consumidores numerosas y potentes herramientas de colaboración. Así, podemos disponer de Google Docs, para crear colaborativamente proyectos, o de Google Drive, para almacenar y compartir ficheros de diferentes formatos. No basta con usarlos individualmente, sino que es útil sacar partido a estas herramientas compartiendo documentos con otros internautas y explorar la potencia colaborativa que ofrecen. Para aquellos profesionales que trabajen en temas de analítica digital, podrán acceder a otras herramientas específicas como Google Analytics. Lo mismo ocurre con los profesionales de la publicidad digital y Google AdWords. Es un ejemplo de cómo profesionales de ciertos sectores pueden acceder a herramientas creadas para mejorar sus capacidades. Profundizaremos en estos y otros ejemplos en los siguientes capítulos.

2.2. GESTIÓN GLOBAL DE INFORMACIÓN Las tecnologías de la información, los dispositivos móviles, el Internet de las cosas… están presentes en el día a día de consumidores de todo el mundo. Pueden acceder con un pequeño teléfono móvil a una

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cantidad de información y conexiones que nunca antes imaginaron. O si no, basta con volver a ver películas clásicas de ciencia-ficción, como Regreso al futuro: ¿la realidad no excede ya a esa ficción? Como ejemplo, los análisis de Cisco señalan que a finales de 2016 el tráfico IP de Internet excedía el zettabyte (ZB). Un ZB es un trillón de gigabytes. O en términos más humanos, equivaldría a cerca de 200.000 millones de películas en HD. Estamos acostumbrados a ver noticias o comentarios respecto a lo que pasa en un solo día en Internet. Por ejemplo, 500 millones tuits enviados en Twitter, 4 millones de horas de contenidos YouTube, 5.750 millones de Likes en Facebook o 6.000 millones de búsquedas en Google. Lamentablemente, el día para una persona sigue teniendo una duración limitada de 24 horas y 60 minutos cada hora: es decir, que seguimos disponiendo de 1.440 minutos al día, igual que cuando no existían ni la electricidad ni Internet. ¿Crees que los 500 millones de tuits enviados hoy realmente eran críticos para tu vida? Quizá solo alguno. En este entorno de abundante disponibilidad de información, es esencial que seamos hábiles para distinguir lo que nos importa del simple ruido. Podemos acceder a mucha información, pero lo que realmente necesitamos es un conocimiento útil para nosotros y nuestras empresas. Surge así el fenómeno del big data, que está relacionado con ese aumento exponencial en la generación de datos, especialmente en lo relacionado con las nuevas tecnologías de la información, como Internet y el auge de las redes sociales, y la movilidad. Aspectos como la información de la navegación en una página web puede generar enormes cantidades de datos. Pero va más allá y el big data es todo un fenómeno relativo al nuevo proceso de manejo a gran escala de esos grandes volúmenes de datos: su captura, almacenamiento, análisis y visualización. En la práctica, Google pudo analizar así una gran cantidad de información que maneja sobre búsquedas y, como resultado, identificar unos términos clave que permitían a un modelo matemático predecir con éxito la propagación de la gripe invernal en Estados Unidos. Como individuo, la pregunta es cómo puedo aprovechar ese fenómeno de big data. Hay diversas soluciones que son cada vez más acce-

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sibles. Por ejemplo, Google Prediction es una herramienta que permite a sus usuarios analizar grandes cantidades de información con avanzadas técnicas analíticas de machine learning. Por su parte, IBM ha creado Watson, una tecnología cognitiva que piensa como un humano. Permite a las empresas analizar e interpretar grandes cantidades de datos de todo tipo, recibir recomendaciones, interaccionar y permitir que el sistema aprenda.

2.3. COLABORACIÓN AGILE Estamos acostumbrados a reconocer la importancia de trabajar en equipo. Pero ¿cómo cambian las formas de trabajar en equipo en los entornos digitales? Ahora más que nunca, resulta crítico para el éxito de nuestros proyectos que expertos de diferentes disciplinas sepan trabajar juntos para lograr el éxito de nuevos desarrollos. Esta colaboración multidisciplinar es característica de las nuevas formas de trabajo en entornos digitales. En un entorno en permanente cambio es esencial además trabajar con flexibilidad, integrando de manera coordinada los diversos esfuerzos. Esta flexibilidad exige que los diferentes componentes del equipo puedan comunicarse adecuadamente y tomar en conjunto las decisiones necesarias para la buena marcha del proyecto. Así, estos equipos de trabajo se convierten en dueños de su proyecto, como auténticos intraemprendedores. Como ejemplo, Steve Jobs, líder de Apple, declaraba que el lanzamiento de su ordenador Macintosh fue el resultado de una iniciativa de intraemprendimiento dentro de Apple, pues compitió con un producto clave anterior de la empresa, el Apple II. El Chief Evangelist de Apple, Guy Kawasaki, quien trabajó como uno de los miembros del equipo creador de Macintosh, reconocía que los retos que afrontaron como intraemprendedores eran diferentes a los que tiene el emprendedor independiente. Y una de las peculiaridades es la necesidad de proteger la iniciativa dentro de la gran bestia que puede ser una corporación: en su experiencia destaca la importancia que tuvo el liderazgo del propio Steve Jobs en impulsar y defender el proyecto.

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Adicionalmente, es importante generar resultados con cortos intervalos de frecuencia. El equipo debe trabajar con productos mínimos viables, que permitan interactuar con algo real y mejorarlo de forma sistemática y rápida. La clave es combinar la rapidez de los resultados, con su mejora en el tiempo. Exige un esfuerzo por parte de todo el equipo, pero favorece desarrollos en plazos de tiempo realistas. Es decir, supone evitar largos e inciertos desarrollos en favor de soluciones mejoradas. Diferentes formas de organización permiten aunar esa flexibilidad, rapidez y transversalidad. Como ejemplo, era frecuente en los desarrollos informáticos trabajar en formatos agile. Posteriormente, se expandiría a diversos tipos de proyectos, que requieren la participación e involucración de equipos de expertos. Se trata de un auténtico movimiento que, respecto a temas organizativos, propone la colaboración de equipos autoorganizados y multidisciplinares en torno a un proceso compartido de toma de decisiones que marca metas a corto plazo. La ventaja de este tipo de coordinación es que busca mejoras incrementales permanentes en el proyecto, evolucionando con el tiempo según la necesidad del propio proyecto. Así el trabajo se realiza mediante interacciones que determinan los propios miembros del equipo. Dentro de esta forma de trabajar hay diferentes metodologías, según la peculiaridad de cada organización o proyecto: kanban, scrum, etc. Lo importante es adaptar la herramienta a cada necesidad y asegurar que todos los miembros del equipo trabajan iterativamente en el mismo camino de desarrollo. Incluso en algunos casos surge la figura del experto agile, que se asegura de que el resto del equipo sigue adecuadamente la metodología en favor del proyecto: por ejemplo, garantiza que haya reuniones diarias, que se determine claramente el objetivo en que cada miembro del equipo está trabajando, etc.

2.4. CREACIÓN LEAN En un entorno cada vez más competitivo y donde los consumidores exigen más a cambio de su dinero, los profesionales necesitan toda su creatividad para ofrecerles respuestas que valoren. Como ejemplo,

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Elon Musk impulsó una iniciativa de vehículos eléctricos, cofundando Tesla. La idea que hay detrás de Tesla es impulsar la energía y los vehículos eléctricos, inicialmente con conceptos más deportivos y de lujo para los consumidores preocupados por el medio ambiente, para después hacerlos accesibles a más segmentos de la población. Realmente tuvo que pensar de una forma diferente sobre lo que ofrece una empresa de coches, por lo que cambió todas las reglas del juego. Así, mientras que casi todos los fabricantes de coches distribuyen sus productos en Estados Unidos mediante concesionarios ajenos e independientes, en Tesla decidieron ofrecérselos directamente a sus consumidores. Para ello apostaron por combinar aplicaciones en Internet para configurar y comprar vehículos con concesionarios propios que poco tenían que ver con los de sus competidores. Ubicados muchas veces dentro de centros comerciales en las principales ciudades norteamericanas, parecían cuidadas tiendas de exposición. ¿Realmente es tan difícil crear nuevas soluciones? A veces puede parecer que no tenemos tanta creatividad. En el fondo, no somos niños que podamos dejar volar libremente la imaginación, ¿verdad? Además, no todos los sistemas educativos potencian por igual la creatividad del individuo. En muchas ocasiones, parece que se busca excesivamente la homogeneidad, lo cual ha podido reducir la creatividad que naturalmente todos tenemos. Los fundadores de la agencia de diseño IDEO, David y Tom Kelley, demuestran que todos tenemos un potencial creativo, ¡aunque en algún caso sea necesario recordárnoslo! Realmente no deja de ser una capacidad humana natural… aunque a veces tenemos que dejarlo de lado. Sin embargo, podemos encontrar interesantes soluciones a nuestros problemas si aprovechamos esa creatividad para generar nuevas ideas o soluciones. Ellos lo utilizaron para crear una exitosa agencia de diseño, con interesantes soluciones como el primer ratón para Apple. Hoy, ayudan a empresas de todo el mundo a crear nuevas soluciones. Incluso ayudan a organizaciones no gubernamentales, colegios, incluso países, para generar cambios con ellos. ¿Cómo podemos aprovechar nuestro lado más creativo? De entrada, es importante salir de la zona de confort personal para encontrar nue-

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vos estímulos. Quizá salir del espacio de trabajo habitual o de los contactos que solemos frecuentar. Explorar nuevos sitios, o conocer personas de un perfil totalmente distinto del que nos resulta normal, puede ayudar a que veamos el mundo de otra manera. Igualmente, las redes sociales e Internet nos permiten profundizar en interesantes temas y conversaciones que pueden salirse de nuestro día a día, pero a la vez aportar una nueva perspectiva. Incluso podemos aprovechar la formación online para adentrarnos en esa nueva especialidad que siempre nos interesó y que nos ayudará a ver las cosas con otros ojos. Por ejemplo, si siempre quisiste aprender a programar, pero nunca te atreviste porque te parecía muy difícil, puedes intentarlo de una forma sencilla y amena. Codecademy es una plataforma digital que te permite hacerlo a tu propio ritmo, en el lenguaje que más se adapta a tus conocimientos e intereses. Y además de una forma intuitiva y sencilla, paso a paso y con ejemplos concretos para que veas el resultado de tus avances desde el principio. También podemos acelerar nuestra capacidad no preocupándonos tanto por cometer errores y por el miedo al qué dirán. Para crear es necesario probar con confianza, medir y aprender lo que funciona. Con pequeños experimentos o prototipos, podemos crear nuevos productos y probarlos. Y luego enfocarnos en desarrollar los que van bien. Esta forma de prueba y error es la que llevó a Elon Musk a empezar la fundación de Tesla con proyectos concretos como la fuente de combustible eléctrica y lujosos vehículos de alto precio. Su éxito no solo le permitió seguir expandiéndose, sino que logró que otros competidores (incluso Mercedes-Benz) le llamaran para aprovechar sus descubrimiento. A medida que lograba conectar con diferentes segmentos de la población, fue ampliando su oferta con nuevos modelos. Finalmente, llegaría a ofrecer su Model3, una propuesta que podía interesar a la clase media estadounidense por una mejor relación calidad-precio. Pero no basta con tener buenas ideas, sino que es necesario ponerlas en marcha realmente. Por ello, necesitamos un sistema que nos permita convertir las ideas en algo tangible que podamos mejorar. Ese algo puede ser, por ejemplo, un prototipo, un diseño, un dibujo… algo que

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pueda ver un compañero o un consumidor real para ayudar a mejorar. Un sistema interesante para ello es el creado por Eric Ries en el entorno del emprendimiento: lean startup. Propone desarrollar y testar «mínimos productos viables». Se trata de desarrollos sencillos y baratos, que incluyen las características y funcionalidades mínimas para que los consumidores que los prueben puedan formarse sus primeras impresiones y dar su respuesta al respecto. Imaginémonos que somos responsables de lanzar el nuevo Model3 de Tesla. Producir un vehículo real es muy costoso en tiempo y dinero, porque exige desarrollos industriales avanzados para su producción. En cambio, puede hacerse primero un diseño por ordenador con su aspecto interior y exterior. Trabajando con otras unidades y consumidores reales, podría mejorarse ese diseño y quizá construirse un prototipo más detallado, a modo de maqueta a tamaño real. Así podría probarse nuevamente para seguir trabajando en su mejora. En ocasiones, las empresas de automóviles incluso construyen prototipos funcionales, que llevan a las principales ferias especializadas para dar a conocer sus nuevas propuestas y contrastar realmente el eco que tienen entre los especialistas, la prensa y los consumidores. Cuando ya se ha avanzado de esta forma, resulta más fiable tomar decisiones respecto a la inversión que se hará en su producción real, etc. Otra de las claves de la sistemática de lean startup es la necesidad de evaluar los progresos y, en caso de resultar necesario, investigar otros caminos. Es decir, creamos soluciones, las probamos y las mejoramos. Pero si algo no funciona, es aconsejable explorar nuevas vías. En el caso de Jeff Bezos, era un científico especializado en computación que trabajaba en Wall Street cuando descubrió una oportunidad ante el crecimiento de Internet y de la población internauta. Dejó la carrera que tenía por delante en Wall Street y probó la acogida que tendría un pequeño negocio de ventas online de libros. Inicialmente probó a llamarlo Cadabra, aunque después llamaría a su empresa Amazon.

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2.5. ORIENTACIÓN AL CLIENTE La revolución digital la iniciaron los consumidores de todo el planeta. Ahora tienen en sus manos diversos dispositivos que les permiten conectarse con todo el mundo en cualquier momento y lugar, para informarse, divertirse o conectar con sus conocidos. Esto hace que tengan un poder único en la historia de la humanidad, pues pueden alterar lo que pasa no solo en sus vidas, sino impactar en todo el mundo. Numerosas empresas y emprendedores ya se han dado cuenta de la importancia que tiene entender al cliente y desarrollar sus soluciones para ellos. Jeff Bezos fundó una exitosa empresa de venta por Internet que actualmente emplea más de 200.000 personas en todo el mundo: Amazon. Además de entender la necesidad de aprovechar las nuevas tecnologías, una directriz para toda su empresa ha sido escuchar y preocuparse por el cliente. Para recordárselo a todos, en algunas reuniones de especial importancia ponía una silla vacía para recordar que las empresas debe atender al cliente. Todo ello sería el fundamento de una marca reconocida en todo el mundo, y una relación con el cliente que busca que este repita en su próxima compra. Gracias a ello, ha logrado triunfar en la venta de diversos productos: aunque empezó su negocio con la venta de libros, pronto lograría conectar con los clientes para ofrecerles electrónica, zapatos, productos para el hogar, etc. Incluso al darse cuenta de que los clientes también podían contar con su empresa para informarse sobre las mejores alternativas de coches, han llegado a desarrollar una plataforma con toda la información que puede necesitar el cliente para comparar entre diversos modelos de coche y tomar así mejores decisiones de compra. Igual que las empresas se han dado cuenta de la necesidad de adaptarse a un exigente y cambiante cliente, los profesionales también necesitan desarrollar una fuerte orientación al cliente. Podríamos definirlo como el profesional customer-centric. Para serlo, es importante estar cerca de nuestros clientes, al margen de que estos sean consumidores u otras empresas. Se trata de entender al cliente, no solo escuchándole, sino conviviendo con él y entendiendo su realidad. Es necesario ponerse

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en su lugar, es decir, desarrollar una gran empatía para ver el mundo desde sus ojos, y así poder explorar nuevas oportunidades que contribuyan además al negocio. Cuando queramos ofrecer algo nuevo a los clientes, debemos hacerlo escuchando al cliente, pero también probando en la práctica lo que le puede encajar. De tal forma, podemos hacer pruebas para aprender qué funciona realmente. Y no se trata simplemente de preguntarle, sino que hay que comprobarlo en la práctica. Así lo hace Amazon. Para testar una importante transformación como la expansión de su negocio a los productos frescos, Amazon Fresh, puso en marcha una gran prueba en Seattle, que empezó a expandir ordenadamente a Los Ángeles. De esta forma podría aprender sobre las necesidades y peticiones que recibiría de sus clientes al distribuir físicamente productos frescos, segmentar adecuadamente a su público, buscar sinergias entre los nuevos productos frescos y las ventas de los productos actuales, y entender si realmente resulta rentable este nuevo negocio. Cuando ha dado el salto a otros mercados, en muchas ocasiones acompañados de expertos locales en la materia, ha mantenido esta fuerte orientación al cliente. En el día a día de un profesional, puede utilizar diversos métodos para escuchar a su cliente, entenderle mejor y comprobar cómo funciona lo que le está ofreciendo. Tradicionalmente, las empresas de gran consumo acompañaban incluso a consumidores a sus casas para comprobar, por ejemplo, cómo utilizaban en realidad los productos de limpieza del hogar. En la era digital, los profesionales cuentan con numerosas herramientas que les permiten seguir activamente lo que sus clientes están diciendo de ellos en redes sociales. Por ejemplo, Google Trends permite medir el nivel de búsquedas que tienen en Google ciertas palabras clave. Así, puede medir si la gente está buscando más sobre sus ofertas o las de los competidores, o qué temas les interesa más. Especialmente las redes sociales ayudan no solo a escuchar, sino también a establecer diálogos con los consumidores de todo el mundo. En entornos profesionales, se usa mucho Twitter para enviar y leer mensajes cortos, tuits. Para aquellos que necesitan usarlo intensivamente, pueden acudir a herramientas como TweetDeck, que permite una ges-

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tión organizada de las cuentas y las conversaciones. Otras redes sociales muy relevantes pueden ser LinkedIn, Facebook o Instagram. En la medida en que puede resultar necesario integrar información de varias de estas fuentes para entender mejor lo que está pasando, surgen aplicaciones integradas. Por ejemplo, Hootsuite es una plataforma de gestión de redes sociales para empresas y profesionales, creada para interactuar, escuchar, analizar lo que pasa en más de 35 de las redes sociales más utilizadas. Con herramientas de este tipo, es posible entender de una forma más integrada lo que están diciendo de nosotros o nuestras marcas y productos. Contienen herramientas de análisis, que pueden ayudar a identificar oportunidades en tiempo real, distinguiendo el ruido de lo que realmente es importante. Y además proporcionan paneles de seguimiento, que pueden resultar útiles para revisar de un vistazo los indicadores más importantes de estas conversaciones y diálogos.

2.6. GESTIÓN DEL CAMBIO No cabe duda de que vivimos en una de las épocas con mayores cambios de la historia de la humanidad. Mientras que las anteriores revoluciones industriales se midieron por décadas, la revolución digital parece medirse por meses. El acelerado cambio tecnológico y la obsolescencia de los dispositivos que nos rodean hacen que los profesionales tengan que estar permanentemente adaptándose a un nuevo entorno. Y esta adaptación permanente será una constante en la realidad de todas las empresas, sin importar su ubicación, tamaño o actividad. Entonces, ¿cuál sería la mejor actitud frente al cambio? Quizá el ser humano estuviera programado en la Antigüedad para evitar el riesgo de lo desconocido y aprovechar lo que mejor conocía. Pero en la actualidad, el camino hacia el éxito pasa por dejar de ver el cambio como una fuente de riesgo para el statu quo y, en su lugar, verlo como una fuente de oportunidades y crecimiento. Los responsables de grandes y pequeñas empresas están explorando cómo pueden generar más negocio gracias a la revolución digital que estamos viviendo. Pero esta

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exploración a veces crea incertidumbre, y las numerosas herramientas disponibles generan dudas sobre qué camino seguir. Esta nueva revolución digital transforma tanto nuestra vida diaria como todo el entorno económico. Y es cierto que diferentes personas y empresas han adoptado visiones distintas sobre el cambio del entorno. Algunos han aprovechado el cambio tecnológico para emprender nuevas iniciativas. Como ejemplo, está transformando y abriendo oportunidades incluso en un sector tan aparentemente tradicional como el del taxi. En Estados Unidos el servicio de transporte basado en la app de Uber superó en ingresos al taxi en los viajes de negocios en 2015. En este entorno, el cambio impacta a los competidores establecidos, especialmente cuando no deciden a tiempo que tienen que evolucionar con los nuevos tiempos. En el caso estadounidense, la mayor empresa de taxis de San Francisco, Yellow Cab, se declaraba en quiebra en enero de 2016. En cambio, el pionero Uber lograba una valoración record de 60.000 millones de dólares, demostrando que ser el primero en aprovechar el cambio resulta rentable. El caso de Uber nos muestra la importancia de ser flexible y creativo ante el cambio. No basta con «adaptarse», es decir, esperar a ver lo que sucede para tomar una decisión. Se trata de aprovechar el entorno para crecer y abrir nuevas posibilidades. Sin duda, exige mucha flexibilidad y nos obliga a salir de nuestra zona de confort. La clave está en medir adecuadamente el nivel de riesgo que estamos dispuestos a asumir frente al cambio. Además, esto requiere de una importante dosis de proactividad. Hay que construir soluciones y ponerlas en marcha para aprender sobre su impacto. Los sistemas de test & learn nos recomiendan hacer pruebas medibles en entornos controlados. Por ejemplo, si queremos lanzar un nuevo negocio, debemos hacerlo en un entorno reducido de amigos y familiares para conocer su reacción. Y a partir de ahí, mediremos objetivamente los resultados para tomar decisiones con criterio. Así, si estamos ante un piloto exitoso, podremos expandir el proyecto y ser más ambiciosos, sabiendo que hay bases realistas para pensar que una nueva iniciativa puede funcionar en el actual entorno de cambio permanente.

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UPDATING: PLAN Y HERRAMIENTAS Para potenciar nuevas habilidades personales relevantes en el nuevo entorno digital, necesitas definir qué objetivos deseas cubrir, identificando dónde poner el foco en un plan de desarrollo personal, qué capacidades nos resultan más necesarias en nuestro día a día y cuáles necesitamos desarrollar prioritariamente. A partir de aquí, dominar diversas herramientas puede ayudarte en ese camino: – Conocimiento digital: Google Documentos permite crear colaborativamente proyectos y Google Drive compartir documentos de diferentes tipos con otros internautas. – Gestión global de la información: Google Prediction permite analizar grandes cantidades de información con avanzadas técnicas analíticas de machine learning. – Colaboración: Metodología agile para la coordinación transversal de equipos de trabajo, con sistemas como kanban o scrum. – Creación lean: Puedes aprovechar para aprender a crear aplicaciones informáticas en diferentes lenguajes de programación con Codecademy. – Orientación al cliente: Google Trends permite medir el nivel de búsquedas que en Google tienen ciertas palabras clave, como una marca o producto. Hootsuite permite escuchar lo que pasa y comunicar ordenadamente en diversas redes sociales.

Capítulo 3 Crea capacidades digitales

Las empresas necesitan ayuda para gestionar nuevas especialidades y afrontar los nuevos retos, con expertos que dominen las nuevas capacidades que han surgido al amparo de la digitalización: marketing digital, growth hacking, e-commerce, inbound marketing, etc. Ya no bastan los

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departamentos y los especialistas que tradicionalmente permitían a las empresas ser competitivas y crecer en el siglo XX. Ahora surgen nuevos retos, que a su vez suponen grandes oportunidades profesionales para personas de cualquier edad y experiencia. Por ejemplo, ya no basta con entender cómo tiene que invertir un anunciante en televisión, sino que necesita expertos en formas nuevas e inteligentes de inversión publicitaria, en publicidad online en buscadores, etc. Por tanto, surgen nuevas especialidades y capacidades digitales, fuente de enormes oportunidades para profesionales de todos los niveles. Pero ¿qué capacidades digitales valoran las empresas? El estudio realizado por ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC, en colaboración de la consultora Millward Brown, cuantifica esta necesidad. Gracias a las entrevistas realizadas a 420 directivos de empresas de cinco sectores diferentes, comprobamos que el 70% de las organizaciones en España piensa invertir en proyectos digitales en los próximos dos años, y un 65% afirma que abordará programas de formación en este ámbito por las necesidades que tienen. Las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de contar con una adecuada presencia en medios sociales, pues un 68% de las compañías tienen página en Facebook y un 51% usa Twitter. Aunque más de la mitad de las empresas españolas, un 64%, conoce las principales funciones digitales, aún queda recorrido por cubrir en muchos ámbitos. Por ejemplo, solo 30% de las empresas tiene un social manager y el 27%, un responsable de e-commerce que ayude a vender digitalmente. Consecuentemente, apenas el 46% de las empresas españolas cuenta con una tienda online. En términos generales, los ámbitos cuyas capacidades resultan más demandadas se refieren al marketing digital y al comercio electrónico Profundizaremos en las capacidades digitales claves en las empresas actuales, especialmente en los temas que más interesan recurrentemente los últimos años: marketing digital, e-commerce y comunicación digital. También analizaremos aquellas que surgen con más fuerza, como las relativas a mejorar la experiencia que reciben los clientes, y

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las que permiten una gestión inteligente gracias al big data. En capítulos posteriores, revisaremos diferentes herramientas para formarse y profundizar en estas capacidades tan demandadas.

3.1. MARKETING DIGITAL El marketing digital permite un adecuado alineamiento entre los clientes, la estrategia de la empresa y el conjunto de experiencias e interacciones que les ofrecen. Este nuevo entorno abre numerosas oportunidades para los profesionales que saben responder a los nuevos retos. Frente al marketing del siglo XX, ahora clientes y empresas tienen relaciones bilaterales, lo cual supone un importante cambio respecto de las relaciones unilaterales que se establecían en la comunicación masiva. Esas relaciones bilaterales son interactivas, gracias a las nuevas tecnologías, y además generan un histórico de información que debe gestionarse proactivamente. Para que todo ello permanezca en el tiempo, y considerando el auge de la transparencia, tanto el cliente como la empresa deben obtener un beneficio, y la relación debe estar marcada por la confianza. El modelo clásico de comunicación masiva consistía en forzar la distribución de mensajes masivos. En cambio, el nuevo entorno obliga a las empresas a atraer al consumidor, para que estos reciban mensajes más personalizados y con una adecuada involucración. Se trata de crear contenidos relevantes para los usuarios, que conecten con ellos y sus intereses. En un entorno con multitud de medios, especialmente digitales, resulta de especial valor la creación y difusión de contenidos que el consumidor realmente valore. Esto requiere un esfuerzo por entender las necesidades y deseos del cliente objetivo, como punto de partida para el desarrollo de nuevos contenidos, así como la selección de los medios más útiles para los objetivos de la empresa. Como ejemplo, el Real Madrid creó una comunidad de fans con ayuda de Microsoft, utilizando para ello la temática de partidos y jugadores, y todo ello activado mediante aplicaciones móviles y una plataforma con vídeos y

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otros contenidos visuales relevantes para sus fans en cualquier parte del mundo. Adicionalmente a la tarjeta de aficionado o a la figura del socio en el estadio, permitía conectar de una forma diferente con sus más de 400 millones de fans en todo el mundo. En general, se trata de relacionarse de una forma diferente con los consumidores, creando nuevos e interesantes diálogos. Como ejemplo, la agencia publicitaria Droga5 creó una novedosa acción para dar a conocer una autobiografía del cantante de rap Jay-Z, a la vez que generar la prueba del nuevo buscador Bing de Microsoft. Desarrollaron una innovadora acción apoyada en medios exteriores y medios sociales, que invitaban a los usuarios a seguir pistas para encontrar en increíbles ubicaciones de ciudades de Estados Unidos algunas de las 320 páginas del libro: soportes exteriores y novedosos espacios como los forros interiores de chaquetas de la marca Gucci, un Cadillac aparcado en Brooklyn, el fondo de una piscina en Miami o el envoltorio de unas hamburguesas en Nueva York. Otra capacidad de gran utilidad para crear y mantener el interés de un consumidor es la gamification: conectar con los consumidores mediante técnicas propias del mundo de los juegos en entornos empresariales. Los juegos y videojuegos involucran a sus usuarios con elementos que los motivan y potencian su diversión. Permiten generar un refuerzo de ciertas actividades por parte de los usuarios. Por ejemplo, Fitocracy es una red social creada en torno a la actividad deportiva, que permite monitorizar y motivar a sus usuarios a realizar actividades de entrenamiento deportivo desde un enfoque basado en la involucración y la diversión. La gran demanda que tiene esta especialidad ha generado una amplia oferta formativa de diversa índole: desde cursos breves, hasta completos máster en marketing digital. En los capítulos posteriores profundizaremos en diferentes formas de tomar contacto con esta especialidad o capacitarse profesionalmente.

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3.2. GROWTH HACKING En el entorno digital, emerge con fuerza el proceso denominado growth hacking. Se trata de un conjunto de técnicas de venta que combinan la creatividad con un enfoque analítico y de redes sociales para dar a conocer las soluciones de una empresa y vender así mejor sus productos en un entorno competitivo. Surge especialmente de la mano de las nuevas startups, que necesitan darse a conocer y crecer en un corto período, pero cuentan con recursos más limitados que una gran empresa ya establecida. Combinan técnicas provenientes del diseño tecnológico con el marketing. Aprovechan así la optimización de su web para las búsquedas en Google, junto a la analítica de esa web y las pruebas de test and learn para elegir las mejores alternativas de una forma iterativa. En cuanto a publicidad, aprovechan los medios digitales, especialmente los sociales, buscando maximizar la viralidad al menor coste posible. Como ejemplo de éxito de estas herramientas, destaca el caso español de Hawkers. Estos emprendedores empezaron vendiendo gafas de sol con la marca californiana Knockaround. Solo el primer verano lograron vender 200.000 gafas. Junto a ese éxito, llegó su primer gran problema, pues no recibieron suministro suficiente para tanta demanda. Por ello, en diciembre de 2013, decidieron fabricar sus propias gafas, creando la nueva marca Hawkers… sin financiación externa. La clave de su éxito ha sido la combinación de la prescripción de famosos, como el piloto Jorge Lorenzo, Paula Echevarría o Andrés Velencoso, y un uso intensivo de la publicidad y la presencia en redes sociales como Facebook. Aunque empezaron solo con un cupón de 50 euros para publicidad en Facebook, ya cuentan con más de 4 millones de fans. La forma en que lograron rentabilizar sus inversiones en Facebook les abrió incluso las puertas para explicar su caso de éxito en la sede estadounidense de la red social. Los profesionales que quieran dominar este sistema cuentan con diferentes oportunidades, todas ellas en la convergencia entre la creatividad y la analítica. Por ejemplo, en términos de optimización de la

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inversión en publicidad digital, Facebook Blueprint ofrece diferentes cursos de especialización en la publicidad digital en medios sociales, incluyendo certificaciones puntuales.

3.3. E-COMMERCE Aunque el 80% de la población española ya utiliza Internet con frecuencia, apenas 1 de cada 3 españoles compra online, según las encuestas del Instituto Nacional de Estadística. Por tanto, las empresas aún tienen mucho recorrido para desarrollar sus ventas online: el e-commerce, o uso de un sitio de Internet para transaccionar y cerrar la adquisición de productos y servicios de forma digital. Esta nueva realidad comercial requiere de numerosos expertos en diversas materias relacionadas con el e-commerce. Como muestra, Amazon se ha convertido en el líder del comercio electrónico. Gracias a su habilidad para vender en su plataforma online y a una gran experiencia de compra y logística, ha logrado convertirse en el líder del comercio electrónico. Actualmente, cuenta con más de 200.000 empleados y ofrece en su catálogo desde los libros con los que nació hasta zapatos, productos para bebés, productos frescos o, incluso, vehículos. Hoy día las fronteras entre la distribución online y offline se difuminan. Empresas tradicionales con una importante presencia en las calles, como Zara, desarrollan sus plataformas digitales, como Zara.com, buscando las sinergias entre lo digital y las tiendas físicas. En ocasiones, los clientes utilizan Internet como fuente de información, mientras que en otros casos también cierran la compra online. Los consumidores más tradicionales puede que busquen información en la web de la empresa, pero luego realizan la compra en una tienda física: es el llamado efecto ROPO, o research online, purchase offline. Pero otras veces un cliente puede probar físicamente un producto, por ejemplo en una tienda, para ver qué talla prefiere. Sin embargo, luego por conveniencia u otros beneficios como el precio, puede finalizar la compra en una plataforma online.

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Diferentes aplicaciones permiten a los profesionales desarrollar plataformas de e-commerce. Como ejemplo, Prestashop es una solución de e-commerce de código abierto que utilizan más de 250.000 tiendas de todo el mundo. Una ventaja de este tipo de soluciones es que permite a sus usuarios formarse en el manejo de este tipo de herramientas, bien con formación para principiantes o para usuarios más expertos; incluso permite especializarse como integrador o desarrollador. Igualmente, las comunidades de usuarios son fuente de aprendizaje. Los propios creadores o incluso propietarios de tiendas, desarrolladores y diseñadores intercambian consejos y exploran nuevas funcionalidades colaborando en beneficio de su propio negocio. Son diversas las herramientas de este tipo, como por ejemplo los módulos de e-commerce de SAP, pero lo interesante es habituarse a estos programas de venta digital, por el impacto directo que tienen en los resultados de una empresa.

3.4. COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD DIGITAL Las empresas necesitan expertos que les ayuden a conversar con los consumidores en los entornos digitales. Ante la multiplicación de los medios de publicidad digitales, resulta especialmente necesario contar con una adecuada organización de estas comunicaciones, sacando todo el partido a las inversiones publicitarias y a la generación de espacios no pagados, como son las comunidades y las conversaciones en redes sociales. Casos como el de Procter & Gamble con «Like a girl» nos recuerdan la oportunidad que representa una comunicación construida sobre contenidos relevantes para los consumidores y que aprovechen la combinación de medios digitales con otros medios como la televisión. La campaña surgió de la mano de una marca de Procter & Gamble, Always, como una plataforma en medios sociales para reivindicar el orgullo de ser una chica entre las jóvenes de Estados Unidos. Los medios utilizados fueron eminentemente virales, como unos vídeos en YouTube, que lograron más de 100 millones de visualizaciones. Generó un fuerte eco en conversaciones en diferentes plataformas, ayudando a difundir el

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mensaje. Después, la diversidad de medios utilizados, tanto sociales como masivos, ha permitido amplificar el impacto de esta campaña, llegando incluso a la emisión de un anuncio en la reconocida retransmisión televisiva de la NFL Super Bowl. Junto a un nuevo entendimiento del papel de la publicidad en televisión, que poco a poco va digitalizándose gracias a nuevas soluciones y plataformas, la publicidad en medios digitales es un medio en crecimiento y de gran relevancia para empresas de todo el mundo. Según Infoadex, la inversión publicitaria de las empresas en España seguía dominada aún por la televisión en 2016, con un 40,1% de la inversión. Es interesante recordar que la televisión en sentido amplio, es decir, incluyendo los canales en abierto y de pago, ha registrado incluso un crecimiento de la inversión: con 2.011,3 millones de euros frente a los 1.890,4 millones del año anterior, lo que supone un crecimiento de la inversión del +6,4%. La publicidad en Internet, tras años de fuertes crecimientos de inversión, era ya el segundo medio por inversión. Con un volumen de inversión publicitaria de 1.249,8 millones de euros, Internet representaba el 24,9% de la inversión publicitaria. Atrás quedaban otros medios masivos como los periódicos diarios (13,1%) o la radio (9,1%). En este entorno, surge como oportunidad la generación de contenidos, como una forma de atraer a los consumidores a los mensajes de las empresas, gracias a que ofrecen algo relevante en sus diálogos con los consumidores. La generación de contenidos, especialmente aprovechando esas oportunidades digitales, implica que las marcas asumen un papel de editores y productores. Permite superar la frontera tradicional donde los medios publicaban el contenido y las empresas se limitaban a pagar por incluir su publicidad entre medias. Pero es necesario que su punto de partida no sea el propio contenido, sino el público objetivo al que se dirigen, su target. Como ejemplo, un especialista en té, Adagio.com, no se limita a vender té además de incidir en sus comunicaciones en su historia, su origen y las características de los productos… invita a sus usuarios a que compartan su feedback con

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revisiones y comentarios, para enriquecer toda la experiencia de su web. Además, potencia este contenido especializado sobre el té, apoyándose en Facebook o Twitter, así como en vídeos en YouTube. Junto a un contenido de calidad, la nueva publicidad necesita especialistas que aporten una visión cuantitativa de su impacto en la empresa. En el entorno digital actual, ya no es relevante la clásica afirmación que imperó en el siglo XX de John Wanamaker, quien dijo que, aunque sabía que la mitad de la inversión en publicidad era un desperdicio, el problema consistía en que no sabía cuál era esa mitad. La cantidad de información disponible, especialmente gracias a los avances tecnológicos, permite generar un entendimiento más preciso del impacto de las comunicaciones. Todo ello abre oportunidades para aplicar métodos como la publicidad programática: un modelo objetivo de compra venta de publicidad en tiempo real que permite impactar al usuario en un momento y contexto precisos. La llamada compra programática o real time bidding permite así definir exactamente en cada momento qué mensaje recibe cada internauta de una forma más precisa. Aunque hay diversas herramientas que facilitan la publicidad programática, podemos ver como ejemplo DoubleClick. Es una empresa de publicidad programática que desarrolla y ofrece servicios de publicidad en Internet para agencias, empresas y editores. Dentro ya de Google, esta plataforma tecnológica de anuncios permite crear, realizar transacciones y administrar la publicidad digital en todo el mundo. Los profesionales que quieran profundizar en esta herramienta, cuentan con la oportunidad de realizar cursos y certificar sus conocimientos. Destaca su espacio formativo de Academy for Ads.

3.5. EXPERIENCIA DE CLIENTE Las empresas necesitan expertos que les ayuden a proporcionar las mejores experiencias posibles a sus clientes. Correctamente diseñada y entregada, una experiencia es una fuente de ventaja competitiva y de diferenciación. El reto consiste en que la experiencia se entrega en cada

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interacción que tenemos con esa empresa: su página web, sus tiendas… y se construye especialmente desde cada empleado de la empresa que interactúa con un cliente. Así las empresas necesitan entender la experiencia que se proporciona y diseñarla detalladamente. Como ejemplo, una de las empresas que más ha apostado por desarrollar la experiencia para sus clientes es la cadena de cafeterías de Starbucks. Desarrolla cuidadosamente el ambiente que ofrece en sus tiendas, el tipo de producto que sirve y el trato que sus empleados (llamados baristas) entregan en cada interacción con sus clientes. Como ejemplo de la relevancia que le dan a la formación de sus empleados, ante un riesgo de empeorar la auténtica experiencia Starbucks, su CEO, Howard Schultz, ha adoptado drásticas medidas para no caer en la indiferenciación. Para reforzar y recuperar en toda la organización la relevancia de los «baristas» en la entrega de la experiencia, decidió cerrar todas sus tiendas de Estados Unidos durante una tarde, a pesar de las pérdidas que suponía (estimadas en 6 millones de dólares) y su impacto general. En ese tiempo, los «baristas» fueron reentrenados mediante acciones formativas en sus puestos que detallaban el arte de servir el café con calidad y al gusto del cliente, desde la carga de café, el vapor, la leche, etc. También en este entorno surgen oportunidades profesionales en la medición de la experiencia que reciben los clientes. En especial, está demostrada la importancia de medir la voluntad de recomendar una marca o empresa, porque puede servir de indicador sobre la salud de esta. En este sentido, Frederick Reichheld y las empresas Bain & Company y Satmetrix desarrollaron un sistema denominado Net Promoter Score (NPS). Propone ayudar a las empresas mediante una sola pregunta para sus clientes: ¿recomendaría esta empresa o servicio a un amigo o familiar? En función de la respuesta a esta sencilla pregunta, propone agrupar a los clientes en tres grandes segmentos. Los promotores son aquellos que declaran recomendar a la empresa (dando una puntuación de 9 o 10, en una escala de 0 a 10). Son los clientes más leales y frecuentes. Los pasivos, clientes que dan una valoración de 7 u 8, pueden estar satisfechos con lo que obtienen, pero no son clientes

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extremadamente fieles, por lo que son susceptibles de ser atraídos por un competidor. La empresa debe mejorar su relación para lograr fidelizarlos. Finalmente, los detractores son los clientes que puntúan con un 6 o menos, por lo que son clientes insatisfechos y poco vinculados, que pueden incluso encontrarse en riesgo de fuga. Requiere que la empresa entienda las causas que generan esa respuesta con ayuda de expertos de áreas tan diversas como la analítica o la psicología.

3.6. GESTIÓN DIGITAL DE CLIENTES Los clientes son el activo más importante de las empresas, ya que les aportan ingresos recurrentes en el tiempo. Enfocarse en la generación de valor exige una cuidada gestión de clientes, donde prime su fidelización y la construcción de una relación en el tiempo. Esto implica un funcionamiento, donde las nuevas tecnologías pueden ayudar a una gestión centrada en el cliente e implica también nuevas capacidades, que requieren de nuevos profesionales en distintos ámbitos de la gestión de clientes. Un interesante ámbito profesional que surge es inbound marketing: ayuda a las empresas a desarrollar la relación que mantienen con potenciales clientes (leads) o clientes actuales. Diferentes empresas han logrado grandes éxitos gestionando sistemáticamente el ciclo de vida de los clientes. Capital One es una empresa estadounidense especializada en tarjetas de crédito, que llegaría a adquirir el negocio de la entidad ING Direct en EE. UU. La clave de su éxito ha sido una gestión ordenada de la relación con sus clientes. Esta gestión estratégica se apoya especialmente en la analítica, pues toda la compañía está alineada en torno al foco en el análisis de la información para ofrecer una mejor propuesta a sus clientes. Logra de esta forma captar clientes y analizar grandes cantidades de datos para conocerlos y asegurar así que los gestionan mejor y más rentablemente en cualquier interacción. Podemos diferenciar varias etapas en esta relación a lo largo del ciclo de vida del cliente, que en coherencia con el proceso del inbound

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marketing exigen un trato diferente por parte de toda la empresa: captación de visitas; conversión de potenciales clientes o leads; venta y fidelización de clientes; gestión de la recomendación. Para desarrollar una gestión sistemática, surgen nuevas herramientas. Como ejemplo, HubSpot es una empresa de analítica web y marketing online que define un modelo de gestión de los leads, aprovechando todo tipo de herramientas digitales, especialmente el email, los medios sociales, etc. Hubspot ofrece formación avanzada a sus usuarios, que pueden así lograr diferentes especializaciones según sus necesidades. En otros casos, es necesario contar con un sistema más integrado para dirigir los diálogos en las interacciones con los clientes. Surgen así diversas herramientas que integran soluciones de CRM y de customer experience, como Salesforce. Aprovechando la flexibilidad del almacenamiento en la nube y el software como servicio, Salesforce es un software online especializado en la gestión de la relación con el cliente en cualquier canal de interacción. Mediante plataformas como estas, pueden conectar con sus clientes coordinando tecnología móvil, de redes sociales y de la nube para vender, prestar servicios o comercializar sus productos. Ante el auge de estas soluciones, los profesionales interesados pueden acceder a numerosos cursos de formación e incluso a acreditaciones oficiales. Veremos más adelante que este tipo de certificaciones están enfocadas a diversos perfiles de profesionales, desde desarrolladores tecnológicos hasta usuarios de negocio o incluso consultores.

3.7. BIG DATA E INTELIGENCIA ARTIFICIAL El mundo genera cada vez más datos, gracias a la digitalización y los nuevos dispositivos móviles y conectados. Surge así big data como la capacidad de manejo a gran escala de esos grandes volúmenes de datos: captura, almacenamiento, análisis y visualización. Las empresas necesitan por ello el aumento exponencial en la generación de datos, especialmente asociado a las nuevas tecnologías de la información, como Internet y el auge de las redes sociales y la movilidad. Aspectos

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como la información de la navegación en una página web pueden generar enormes cantidades de datos. Además, adquiere una nueva dimensión la inteligencia artificial: las máquinas logran con la tecnología y la información una racionalidad tal que les permite incluso aprender y resolver problemas complejos. Como ejemplo de aplicación empresarial de big data, tenemos la empresa estadunidense de casinos Caesars Entertainment. Fue una de las empresas que primero desarrollaron las soluciones de gestión de datos masivos. Para lograrlo, aunque ya contaban con un gran equipo de expertos en analítica, reforzaron su plantilla con especialistas o data scientists avanzando en su infraestructura de almacenamiento y con software específico. Gracias a todo ello, han logrado integrar sus análisis tradicionales junto con nuevos análisis del comportamiento en la web, datos sobre movilidad, el juego en sus máquinas o el análisis de imágenes para evitar la espera de los clientes y desarrollar su negocio. Las empresas necesitan expertos en una gestión de esos datos masivos que permita identificar nuevas realidades y oportunidades de negocio. Además, gracias a una mayor capacidad de representación visual de la información, los usuarios de negocio pueden utilizar más estratégicamente la información generada. Surgen así oportunidades para expertos en tecnología, que participan en la gestión y almacenamiento de los datos. También, oportunidades para los analistas o data scientists que dominan las técnicas para convertir esos datos en conocimiento. Y para los usuarios de negocio, que se especializan en desarrollar productos y soluciones basadas en esos datos. La inteligencia artificial va más allá de la gestión de datos, pues supone toda una revolución en términos de automatización de procesos y la relación entre máquinas y personas. Comprende sistemas de información y aplicaciones que pueden entender, actuar y aprender. Implica que los propios sistemas aprenden y puedan acelerar y mejorar la eficiencia ciertas tareas. Incluso aspectos como la atención a un cliente o su asesoramiento experto pueden gestionarse con este tipo de robots. Debido a que aún no son tantos los desarrollos disponibles en

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comparación con las numerosas aplicaciones existentes y su potencial para revolucionar sectores enteros de actividad, es esperable que surjan numerosas oportunidades profesionales en estos ámbitos de inteligencia artificial y robótica aplicada a los negocios.

UPDATING: DESARROLLAR ALGUNAS CAPACIDADES DIGITALES Para aprovechar las nuevas oportunidades profesionales que abren las nuevas capacidades digitales, el primer paso es analizar realmente dónde poner el foco. Entendiendo las capacidades que ya tienes y las que puedes adquirir para ofrecer a las empresas, puedes identificar dónde profundizar y qué espacio necesitas cubrir, por ejemplo, con formación. Para ello, puedes identificar alguna capacidad que quieras desarrollar profesionalmente. Dependiendo de tus necesidades, podrán ser diferentes, pero pongamos como muestra las revisadas anteriormente: – Growth hacking: Facebook Blueprint ofrece diferentes cursos de especialización en la publicidad digital en medios sociales, incluyendo certificaciones específicas. – E-commerce: Prestashop es una solución de código abierto para tiendas online, que permite a sus usuarios formarse en el uso de este tipo de herramientas. – Publicidad programática: DoubleClick y Google ofrecen cursos y certificaciones en su espacio formativo de Academy for Ads. – Inbound marketing: Hubspot ofrece formación avanzada e incluso certificaciones a sus usuarios, con especializaciones según las necesidades de estos. – Customer experience y CRM: Salesforce ofrece cursos y certificaciones para diferentes perfiles de profesionales, desde desarrolladores tecnológicos hasta usuarios de negocio o consultores.

Capítulo 4 Escucha lo que está pasando

Los profesionales necesitan más que nunca estar al tanto de todo lo que los rodea. La revolución digital les proporciona diversas herramientas para entender el entorno donde desarrollan su trabajo y conocer de primera mano lo que otros están diciendo de ellos, sus proyec-

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tos y empresas. Este entendimiento es fundamental para elaborar un plan de actualización adaptado a la realidad y también para desarrollarlo con éxito o, si fuera necesario, adaptarlo. Aspectos como la reputación profesional son especialmente críticos en un contexto de gran transparencia, donde es muy fácil acceder a todo tipo de informaciones sobre potenciales clientes, proveedores o colaboradores. Observando lo que un potencial empleador puede encontrar de ti en un buscador, en una red social profesional o en una red personal, es más fácil gestionar esa reputación en entornos digitales con proactividad. Según veremos más adelante, las redes sociales son actualmente la principal herramienta de reclutamiento de las empresas. En muchos casos, les sirven para contactar con candidatos «pasivos» que encajan con el perfil que necesita una empresa, que no llegan a publicitar esa vacante, sino que prefiere contactar directamente con los profesionales más idóneos.

4.1. LA ERA DE LA TRANSPARENCIA Sin duda, vivimos una de las épocas de mayor transparencia en la historia de la humanidad. Las personas en todo el mundo han cambiado su forma de relacionarse, entre ellos y con las empresas, gracias a las nuevas tecnologías, y han llegado a tener un inmenso poder. El acceso casi instantáneo a toda la información, en cualquier lugar y en cualquier momento, potencia esa transparencia y le da a cada individuo conectado la capacidad de lograr lo que quiere. Sin duda, junto al impacto generado por la extensión de Internet, los dispositivos y aplicaciones móviles ha expandido este acceso. Pero esto también afecta a la carrera de los profesionales, más expuestos que nunca a dar a conocer tanto sus mejores éxitos… como sus errores. No podemos ignorar que los medios sociales son ya parte crítica de cualquier proceso de reclutamiento. Conforme a las encuestas internacionales de la Society for Human Resource Management, el 84% de las empresas utilizaban en 2016 medios sociales como LinkedIn, durante

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el proceso de reclutamiento. Supone un fuerte crecimiento frente al reducido 56% que lo declaraba en 2011. Incluso el 81% de las empresas afirmaba que los medios sociales eran ya su herramienta principal de reclutamiento. Lógicamente, hay diferencias entre los distintos niveles de responsabilidad. En los puestos de responsabilidad directiva el uso de medios sociales para reclutamiento es realizado por el 82% de las empresas activas en redes sociales. En puestos intermedios la cifra aumenta hasta el 87%. En el otro extremo los niveles con menor uso de estas redes para reclutamiento se dan entre los CEO y directores generales (45% de las empresas). Tampoco está tan presente en las búsquedas de empleados contratados por horas (55% de las empresas). LinkedIn sigue siendo la red más afín en estos procesos, usada por el 96% de las empresas que utilizaban redes sociales en su reclutamiento, pero no solo utilizan estos medios sociales de carácter más profesional. Las empresas reconocen consultar diferentes fuentes de información sobre los potenciales candidatos: el 66% utilizaba Facebook; el 53%, Twitter… incluso el 11% consultaba YouTube y el 7% Instagram. Y esto tiene un importante impacto para los posibles candidatos: el 36% de las empresas reconoce haber descartado a candidatos por la información que sobre ellos han podido encontrar en buscadores, actividades en redes sociales o incluso ante discrepancias con sus propias solicitudes. Los políticos han sido uno de los primeros grupos en descubrir como todos los ciudadanos podemos acceder no solo a información sobre su vida pública, sino incluso a información personal, como los bienes que tienen y el histórico de sus acciones. Como ejemplo, en la campaña para la elección presidencial de Donald Trump en Estados Unidos se publica abundante información suya y de su contrincante, Hillary Clinton. Incluso salieron a la luz numerosos emails de esta última que generaron mucho impacto en la opinión pública. Para dimensionar el eco que tuvo la campaña de Trump en Internet, era posible consultar en Google más de 400 millones de sitios con información sobre el presidente electo. Su contrincante, Hillary Clinton, logró mejor impacto digital, con 240 millones de resultados de búsquedas.

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4.2. ¿DÓNDE ENFOCARSE? Esta transparencia puede ser una excelente oportunidad para los profesionales que quieran dar a conocer sus capacidades y logros. La necesidad de mayor transparencia hace referencia a la demanda de unas actuaciones honestas y que dejen claro lo que ofrecen, cómo actúan, etc. Pero el primer paso para lograrlo debe ser entender qué se dice de ti como profesional, de tus proyectos, tus empresas, tus colaboradores, etc. Así como de otras empresas, proyectos o incluso competidores de tu entorno profesional. Por todo ello, es necesario un plan de escucha digital y monitorización que permita entender ordenadamente que se dice, y alertar ante posibles oportunidades o amenazas. Además, resulta útil para entender la evolución en el tiempo de la percepción de un profesional y su trabajo en el tiempo. En ocasiones, hemos visto que la frontera entre lo profesional y lo personal puede difuminarse en medios sociales, lo cual exige aún mayor esfuerzo en ordenar todo este «ruido». Pero este esfuerzo por vigilar y convertir en entendimiento ese ruido de medios digitales y sociales debe estar orientado hacia las necesidades de cada profesional. En términos generales, podemos identificar dos grandes áreas de seguimiento posible: las conversaciones y menciones que afectan directamente al profesional y aquellas de un círculo más amplio que pueden interesarle, como por ejemplo lo referente a su empresa o su campo de experiencia y desarrollo profesional. Por una parte, muchos profesionales cuentan con algún sistema más o menos formal para hacer un seguimiento de la repercusión digital. Las más sencillas pueden consistir en configurar alertas en buscadores como Google, para recibir información sobre la presencia en Internet y en las noticias digitales. En estos casos la elección de las palabas claves de las alertas resulta crítico, para evitar una indeseable saturación de información. Es posible configurar diferentes parámetros de las alertas, como la frecuencia, etc. Las soluciones más avanzadas incluyen herramientas de seguimiento del ruido en Internet para determinadas palabras clave como marcas, nombres y apellidos, cargos, etc.

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Pero además resulta importante vigilar la red en los temas especialmente vinculados al profesional, como sus proyectos o sus ámbitos de conocimiento. Sería el caso de aquel experto que mantiene una escucha activa y participativa en redes sociales sobre un campo concreto de su experiencia profesional: por ejemplo, un periodista especializado en actualidad digital seguramente observaría lo que aparece sobre los últimos lanzamientos de smartwatches en el mundo. Para ordenar este seguimiento, es útil centrarse en los temas realmente críticos para tu desarrollo. Por ejemplo, identifica qué empresas debes seguir permanentemente y que temas son esenciales para tu desarrollo profesional. Igualmente, puedes seguir el eco que están teniendo tus proyectos clave, nuevos lanzamientos, etc. A partir de esta selección, será más fácil activar los sistemas de alerta más adecuados. En el caso de las alertas de Google, es posible configurar alertas para recibir avisos sobre contenidos que puedan resultar afines al perfil del profesional, como determinadas temáticas, nuevos proyectos, etc. Entender qué se dice de tu empresa y de tus competidores puede ser especialmente útil en un contexto de rápido cambio.

4.3. ATIENDE TUS MEDIOS SOCIALES Veremos los medios sociales son claves para la comunicación digital, pero también tienen especial utilidad como plataforma de escucha sobre lo que los otros internautas y medios están diciendo en entornos digitales y sociales. Los políticos estadounidenses pronto se dieron cuenta de este potencial y lo han explotado en diversas elecciones. Como ejemplo, la campaña del anterior presidente Barack Obama fue un referente en sacar partido a la tecnología y, especialmente, al seguimiento en redes sociales. Según un reportaje de la revista de la prestigiosa universidad estadounidense MIT, una de las claves del éxito de las campañas de Obama fue el uso de la analítica y los medios sociales. Por ejemplo, contaba con sistemas y protocolos para vigilar redes sociales como Facebook y buscar amigos de los partidarios de Obama, para

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que el equipo de su campaña pudiera a su vez persuadirles para captar su voto, o incluso movilizarlos activamente. El uso de este tipo de acciones, junto a otros usos de las nuevas tecnologías, ayudó a lograr su reelección en un entorno de ajustadas votaciones. Una red de microblogging como Twitter se utiliza mucho para hacer seguimiento de temas de interés y actividades de expertos y empresas en tiempo real. Además, el seguimiento de palabas clave con etiquetas o hashtags (#) permite ampliar el entorno de escucha sobre los temas de tu interés. Pero en un entorno de saturación informativa, la clave nuevamente está en ser selectivo con lo que seguimos. Para lograr ese filtro informativo, puede ser útil seguir a expertos de una cierta materia o sector. Para ello, es muy recomendable el uso de listas de internautas a seguir. Permite programar un seguimiento de ciertos autores de interés, y agruparlos bajo una lista de temática similar. Volviendo al ejemplo de la política estadounidense, Donald Trump es un referente en el seguimiento y la actividad en Twitter. Su cuenta de la red de microblogging cuenta con más de 34.000 tuits y atrae a más de 17.600.000 seguidores. Además de compartir y generar polémicas con su visión de la política y la sociedad, no duda en retuitear los mensajes de otros internautas y contactos que considera interesantes. Estando al tanto de los tuits que se comparten en Twitter, puede incluso entrar a gestionar activamente determinadas conversaciones. Contrasta su actividad con la de su antecesor como presidente de Estados Unidos, Barack Obama, que solo había compartido 330 tweets con sus 12 millones de seguidores en Twitter. Igualmente, una red como LinkedIn puede ser muy útil para estar al tanto de novedades que se producen en torno a una empresa o sector. Además de las búsquedas específicas, los servicios de seguimiento de grupos, empresas o personas con influencia pueden resultar útiles para estar al día de las principales novedades en estos campos. Según veremos en detalle más adelante, los grupos resultan especialmente útiles para crear y compartir intereses en comunidades afines, pero también como fuente de información y actualización especializada.

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Ante la gran cantidad de información que se genera en diversas redes sociales como Facebook o Instagram, el reto es ser selectivo y filtrar los temas de más interés. Para ello, es útil contar con una «consola central» que permita monitorizar todo este ruido de una forma sencilla y ágil. Para ello surge Hootsuite, una aplicación web y móvil que permite gestionar diferentes redes sociales en un mismo entorno, sin necesidad de pasar de una red social a otra. Esta plataforma permite a internautas y empresas interactuar, escuchar y analizar lo que está pasando en tus perfiles de más de 35 redes sociales como Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, Google+ o los blogs de WordPress. Proporciona informes en tiempo real, resúmenes y visualizaciones de tu actividad clave de Facebook y Twitter. Mientras que las empresas cuentan con funciones avanzadas de pago, los particulares pueden acceder a las funcionalidades básicas de la plataforma de manera gratuita. Adicionalmente, los profesionales que lo deseen pueden formarse en esta herramienta con cursos específicos, además de conseguir una certificación oficial como experto de la plataforma. Las empresas utilizan diversas herramientas avanzadas de monitorización, como por ejemplo Mention o la utilidad de escucha de medios sociales que ofrece Salesforce en su Marketing Cloud. En el caso de Salesforce, ofrece una plataforma que antes era conocida como Radian6 y que ahora se integra en este proveedor de soluciones en la nube para la gestión de experiencias de clientes y CRM. Permite escuchar, analizar y publicar en redes sociales, con el valor añadido de que no se limita a identificar los temas más comentados, sino que va más allá y permite analizar el sentimiento de esas conversaciones. Es decir, identifica si se trata de conversaciones de tono positivo respecto al producto y la marca, si es un tono neutro o si el tono de la conversación es negativo. Esto puede resultar de gran utilidad para entender lo que pasa, cómo están actuando los competidores e identificar nuevas tendencias que aparecen en estas conversaciones de medios sociales. Estas herramientas permiten a las empresas gestionar en tiempo real las conversaciones sociales, así como generar un valioso conocimiento.

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4.4. MONITORIZA INTERNET Además del seguimiento de conversaciones en medios sociales y blogs, es necesario entender lo que está pasando en buscadores, noticias y sitios de Internet. En muchos casos, el primer espacio para buscar información en Internet sigue siendo buscadores como Google. En este sentido, vimos como una herramienta como Google Trends permite explorar el nivel de popularidad de las búsquedas que hacen los internautas de todo el mundo. Incluye así una primera información, aunque a nivel agregado, que permite comparar la evolución en el tiempo de un tema, comparar entre empresas competidoras, etc. Y también disponemos de herramientas que analizan el impacto que tienen tus propios espacios en Internet. Por ejemplo, igual que las empresas cuentan con páginas web para dar a conocer sus marcas, productos o servicios, son cada vez más abundantes las páginas personales y blogs donde los profesionales dan a conocer sus proyectos, creaciones o conversan sobre sus temas de conocimiento. Estas páginas tienen diversas ventajas, como la oportunidad de adaptarlo a tus propios intereses. Además, según veremos, resulta realmente sencillas de crear, con plataformas de blogging como WordPress o Blogger. Otra ventaja es que puedes contar con diversas herramientas que te ayudarán a entender mejor qué interesa a tus lectores: artículos, páginas, contenidos. Las propias plataformas de blogging ofrecen interesantes resúmenes de información con este tipo de información. Pero el alcance de datos es relativamente limitado. Por ello, puede ser especialmente interesante complementar este seguimiento con una herramienta analítica de sitios web más avanzada: Google Analytics. En relación con tu blog o página web, permite conocer detalles sobre el origen del tráfico que llega, la audiencia o su comportamiento en ese sitio. De tal forma, permite analizar de dónde vienen los visitantes de un sitio: por ejemplo, de una referencia de otro experto, una búsqueda en Google o, incluso, de un anuncio. Finalmente, hay otras herramientas muy útiles para medir la eficacia publicitaria de las inversiones. En el ámbito de la escucha digital,

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podrían incluso utilizarse parcialmente para completar esta monitorización de Internet. Es el caso de Google Adwords, la herramienta de planificación publicitaria del buscador. Está dirigida a anunciantes que invierten en la publicidad digital de Google y su red de sitios afiliados, que pueden gestionar sus campañas y medir los resultados conseguidos. Además, ofrece a sus usuarios interesantes herramientas como el planificador de palabras clave. Permite obtener información más detallada sobre datos y tendencias del volumen de búsquedas, permitiendo comparar el historial de información estadística. Y si estás pensando en anunciar tu blog o sitio, incluso te daría un estimado de cuánto te costaría conseguir cada contacto. Más allá de qué herramienta utilizar, la clave es adoptar una actitud de escucha activa en medios digitales y sociales, y utilizar este conocimiento selectivamente para reforzar nuestra presencia digital y ordenar las conversaciones que mantengamos. Veremos en los siguientes capítulos cómo desarrollar nuestra marca personal y nuestras comunicaciones. No olvidemos combinar ese esfuerzo con el entendimiento del entorno en el tiempo. Esto permitirá mejorar en el tiempo, al permitir medir los resultados que estén dando las diversas acciones y comunicaciones que desarrollemos dentro del plan de actualización.

UPDATING: ESCUCHA Y MONITORIZACIÓN DIGITAL Diversas herramientas permiten seguir lo que se dice en medios digitales y sociales: – Google Alertas permite configurar avisos electrónicos ante menciones en webs, noticias o blogs de palabras relevantes para el profesional y sus proyectos. – Google Trends permite medir el nivel de búsquedas que, a lo largo del tiempo, tienen en Google ciertas palabras clave.

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– En Twitter puedes seguir temas y palabras clave, así como agrupar autores interesantes bajo listas con un tema común. – LinkedIn ofrece la posibilidad de seguir grupos de intereses profesionales, así como de estar al día de novedades en empresas y personas influyentes. – Hootsuite permite monitorizar centralizadamente los perfiles de las principales redes sociales, analizando la información clave. Además, ofrece cursos de formación y acreditaciones oficiales. – Google Analyticsaporta detalles sobre el origen del tráfico que llega a una página personal o blog, la audiencia o su comportamiento en ese sitio. – Google Adwords proporciona información detallada sobre datos y tendencias del volumen de búsquedas, así como compara el historial de información estadística.

Capítulo 5 Innova, emprende

¿Qué novedad aportamos en nuestros proyectos? Dado que seguramente aún no existe el trabajo que desempeñaremos dentro de unos pocos años, es importante que seamos flexibles y creativos en nuestra forma de trabajar. Y no basta con adaptarse a lo que ocurra en nuestro

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entorno, sino que hay que liderar ese cambio proactivamente. En efecto, puesto que los cambios se aceleran, es crítico adelantarse a ellos e incluso adaptarse al cambio para situarse al frente de la exploración de oportunidades. Entendemos así el término innovar como hacer evolucionar las cosas de una forma diferente. O, como dice una de las interpretaciones del diccionario de la Real Academia Española: «Mudar o alterar algo, introduciendo novedades». Por tanto, la clave no está solo en hacer algo diferente, sino en lograr una evolución con ello: puede ser consolidar una nueva empresa que transforme todo un sector, como Uber, o introducir una mejora en una empresa establecida, como sucedió con las nuevas máquinas, cápsulas y accesorios de café que creó Nespresso dentro del gigante suizo Nestlé. En muchas ocasiones asociamos la idea de innovar a la de emprender una nueva empresa. Pero no siempre tiene que estar vinculado a crear una nueva startup. Muchas veces podemos ser intraemprendedores, es decir, innovar y transformar desde dentro una empresa ya establecida. Los retos en ambos casos serán diferentes. El emprendedor puede encontrar limitaciones como, por ejemplo, la financiación de su proyecto o la falta de recursos. Pero cuenta a favor con la velocidad de ejecución y mayor rapidez en la toma de decisiones. En cambio, el intraemprendedor puede contar con los recursos de una organización de mayor tamaño, y sus retos serán lograr el cambio y hacerlo con la rapidez que exige el mercado. Profundizaremos en ambas realidades, que en todo caso comparten la búsqueda de una nueva forma de hacer las cosas, con mucha flexibilidad e incluso creatividad para afrontar los retos que se presenten. Y veremos en la práctica como un enfoque creativo permitió al general Stanley A. McChrystal innovar incluso dentro de una de las mayores organizaciones del mundo: el ejército estadounidense.

5.1. TODOS SOMOS CREATIVOS En un entorno cambiante es especialmente importante ser capaz de generar nuevas soluciones con creatividad. Pero parece que no todos

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los sistemas educativos potencian por igual la creatividad del individuo. En muchas ocasiones, en ámbitos educativos o incluso sociales ha primado excesivamente la homogeneidad, lo cual ha podido reducir la creatividad que de manera natural tienen los niños. Incluso hoy día, en muchos sistemas educativos siguen aplicando modelos tradicionales que priman la memorización, es decir, la pauta repetitiva de la misma solución para todos. La importancia de la creatividad está siendo cada vez más reconocida en las empresas con la revolución digital. Las empresas empezaron a valorar la creatividad gracias al éxito de los productos que se sirven de su diseño atractivo para atraer a nuevos consumidores, como el Mac, el iPad o el iPhone de Apple. No cabe duda de que en el siglo XXI cotiza al alza el diseño de productos y la experiencia innovadora. Y su desarrollo no puede apoyarse únicamente en aspectos técnicos, de investigación y desarrollo, sino que resulta fundamental el componente humano tanto en la relación con el cliente, y la conexión con sus necesidades y deseos, como en la involucración de los propios empleados de la empresa, así como la de todas aquellas personas que puedan ayudan a generar esa innovación. Por eso necesitamos ser creativos aunque nuestra función principal no sea la innovación. Puede innovarse con creatividad en un laboratorio, en una oficina o en un hospital. Incluso en entornos aparentemente tradicionales y poco dados a la innovación, como el ejército, es posible ser creativo. La forma de combatir militarmente ha cambiado de manera radical. Ya no se ven sobre el terreno grandes ejércitos enfrentados en un campo de batalla, sino que en muchas ocasiones surgen conflictos con insurgentes armados, que se organizan como guerrillas y se enfrentan de nuevas formas a su enemigo en entornos irregulares. El ejército estadounidense tuvo que adaptarse con creatividad a las nuevas formas de combatir y, para ello, cambió radicalmente como entrenaban y combatían sus soldados. El general de cuatro estrellas Stanley A. McChrystal (ya retirado), del ejército de Estados Unidos, tras servir en Irak fue comandante en jefe del contingente militar estadounidense en Afganistán. Según cuenta en su libro Team of Teams: New Rules of Engagement for a Complex World, tuvo

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que liderar un gran cambio organizativo, para hacer frente a los retos de una nueva forma no tradicional de combatir de los insurgentes en Irak y Afganistán. En este entorno de incertidumbre, apostó métodos de combate novedosos, donde daba libertad para aprender y actuar en pequeños «equipos dentro del equipo». El impacto fue enorme en términos de resultados frente a los modelos convencionales, pero su implantación exigió cambiar el modo de entrenar a sus soldados y una nueva mentalidad en ellos, que tenían que ser capaces de experimentar para buscar las mejores soluciones ante los nuevos retos que el nuevo campo de batalla les presentaba. Debían además aprender de esas experiencias y compartirlo con otros pequeños equipos para que toda la organización mejorara en sus resultados militares. ¿Todos podemos ser igual de creativos entonces? Para responder a la pregunta de quién es creativo, el fundador de la reconocida firma de diseño IDEO, David Kelley, escribió junto a su hermano, Tom, un libro donde defiende que todos tenemos un potencial creativo, aunque en algún caso sea necesario recordárnoslo. Diferencian así el concepto de creatividad de ideas respecto al puro desarrollo artístico. En su lugar, lo asocian a una capacidad humana natural. De esa forma, consideran la creatividad como la oportunidad de generar nuevas ideas, soluciones o aproximaciones. Y todo ello lo relacionan con un proceso de experimentación similar al que aplicaba el general McChrystal en los soldados de su «equipo de equipos». Hay diferentes herramientas para potenciar la creatividad e innovar. Como primer paso, la forma más sencilla de empezar es hacer algo diferente, idealmente saliendo de nuestra zona de confort. Incluso físicamente, saliendo de tu oficina o lugar habitual de trabajo, escuchando y conviviendo con nuevos contactos, como proveedores o clientes en la realidad de su día a día como nueva fuente de inspiración. Pueden darse pequeños pasos para generar nuevas rutinas que fomenten la creatividad, como, por ejemplo, participar en discusiones online, consultar a expertos de diferentes disciplinas, observar, hablar informalmente con distintos colaboradores, clientes, etc.

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5.2. INNOVAR Innovar supone evolucionar y hacer las cosas de otra forma. Lo más complicado es no limitarse a mirar internamente a tus propias necesidades o las necesidades de tu empresa, sino poner el foco en las personas, sus problemas y sus necesidades. Aunque la innovación en muchos casos puede fomentarse gracias a las nuevas tecnologías que traen innumerables oportunidades, la clave del proceso está muchas veces en entender las necesidades, comportamientos y preferencias humanas como punto de partida; puede tratarse de un cliente real, de un cliente interno o de otra persona, pero en todo caso contar con esa inspiración hará más útil y aplicable el resultado final de la innovación. Como segunda clave de un proceso de innovación con éxito, es importante experimentar pronto y repetidamente con prototipos: más allá de analizar y planificar, se trata de crear y probar con una base tangible. Bien con diseños por ordenador, dibujos o maquetas a escala, se trata de plasmar una idea o proyecto en algo real. Más adelante veremos como un proceso de creación e innovación como design thinking puede ayudar. Una tercera clave para innovar es adoptar una actitud de prueba y error. Se trata de probar y medir lo que funciona, utilizando alguna forma de producto básico para aprender a un coste bajo y con rapidez. El modelo del negocio del lean startup promovido por Eric Ries defiende la necesidad de testar «mínimos productos viables». Estos contendrían las características y funcionalidades mínimas para que los usuarios que lo prueben puedan dar sus impresiones y ayudar así a modificar y mejorar un producto o servicio para su comercialización. En algunos casos puede incluso hacerse ensayos pilotos acotados, al no requerir normalmente grandes inversiones en su preparación, como ocurre con los bienes de consumo. Como ejemplo, los parques de Walt Disney World realizan ocasionalmente pruebas experimentales, con una duración corta y supervisadas, para determinar los siguientes pasos de la innovación, desde su eliminación a su implantación, pasando por su mejora. Con un adecuado control y enfoque para

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evitar un impacto negativo en los clientes y el negocio, permite tanto verificar su implantación como incluso recibir el feedback real de los clientes. En el caso de un profesional, igualmente puede convertir sus ideas y proyectos en prototipos y probarlos para mejorar su desarrollo. No basta con escribir esas ideas o hacer una presentación conceptual. Se trata de tangibilizar todo, como un primer paso para contrastar su viabilidad y mejorarlo con ayuda de otras personas: amigos, colaboradores o clientes. Pero siempre asegurando que no se invierte demasiado tiempo o dinero, sino que se adopta una actitud de mejora permanente.

5.3. SER EMPRENDEDOR Estamos acostumbrados a escuchar numerosas noticias, leer posts, comentar, etc., sobre casos de emprendedores que triunfan. Pero ¿qué es emprender? Según el diccionario de la lengua española, emprender tiene dos significados. Por un parte, emprender es «acometer y comenzar una obra, un negocio, un empeño, especialmente si encierra dificultad o peligro». Por tanto, no basta organizar una nueva empresa y convertirse en empresario para ser emprendedor, sino que esta requiere de una innovación creativa que, a su vez, provoca cierta incertidumbre en sus resultados. Quizá por eso hay una segunda (y menos conocida) acepción del término emprender: «prender fuego» (¿?). Como ejemplo de emprendimiento y superación de dificultades, Brian Wong fue uno de los emprendedores más jóvenes en recibir inversión de venture capital de los exigentes fondos de capital de Silicon Valley. Wong fundó una nueva empresa llamada Kiip en 2010 con otros socios. La incertidumbre del proyecto se debía a que quería crear una nueva categoría, al lanzar una nueva red de publicidad mediante recompensas para usuarios de aplicaciones y juegos para móviles. Logró una inversión de 200.000 dólares de la empresa de inversión True Ventures, a modo de «capital semilla» para impulsar el proyecto. Gracias al desarrollo del modelo, logró inversiones adicionales por 15 millones

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de dólares de grandes inversores como la agencia publicitaria Interpublic o la empresa de telecomunicaciones Verizon. Realmente Kiip daba una solución a dos problemas distintos. Por una parte, a los anunciantes, que necesitaban nuevas formas de conectar con los consumidores en los dispositivos móviles. Y, por otra, también daban una solución a estos consumidores, que esperaban comunicaciones empresariales no intrusivas y que les aportaran valor. En concreto, permite a las empresas anunciarse en un entorno afín como es el de aplicaciones y los juegos en dispositivos móviles, vinculando su propuesta a momentos «de reconocimiento», adecuadamente integrados con la experiencia del usuario: por ejemplo, en una aplicación móvil de entrenamiento, ofrece el premio de una bebida gratis a los deportistas al cumplir ciertos objetivos como correr cierta distancia. ¿Qué es necesario para ser emprendedor? Analizando las trayectorias de diversos emprendedores, varios eran expertos en algún ámbito donde trabajaban por cuenta ajena, pero identifican creativamente una oportunidad para emprender, impulsando una nueva iniciativa. Es el caso del fundador de Amazon, Jeff Bezos. En otros casos, encontramos emprendedores en serie que sistemáticamente impulsan diversas nuevas empresas: es el caso del fundador de Tesla, Elon Musk. Él desarrolló, como cofundador, la empresa de pagos online PayPal, que luego vendería a la empresa de subastas eBay. Con los 22 millones de dólares que recibió, siguió emprendiendo. Musk impulsó una iniciativa de vehículos eléctricos de lujo, cofundando Tesla, donde sería el CEO. La innovación que hay tras Tesla consiste en impulsar de forma pionera los vehículos eléctricos, tanto modelos deportivos como de lujo, y otros modelos más accesibles, pero igualmente eficientes y ecológicos. Adicionalmente, este licenciado en Física y Finanzas impulsó otro negocio: los viajes al espacio. Fundó Space Exploration Technologies Corporation (SpaceX), una empresa de transporte espacial que para buscaba un transporte espacial a bajo coste. Fue la primera empresa privada en promover el despegue y aterrizaje de una nave espacial. Y, por si fuera poco, impulsó SolarCity, actualmente el mayor suministrador de sistemas de energía solar en EE. UU.

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Para mejorar las posibilidades de éxito del emprendedor, surge un universo de alternativas: diversos programas de formación en todo el mundo, pero también empresas que ayudan a acelerar un proyecto de emprendimiento. Pueden ayudar en sus primeros años de creación, aportando experiencia en organización de la empresa y un primer capital. Es la función de los business angels y de las incubadoras de empresas. Como ejemplo, Y Combinator es una de las mayores incubadoras de startups del mundo. A cambio del 7% del capital de una startup, ofrece a las empresas de nueva creación que seleccionan capital semilla, orientación, formación y una importante red de contactos. Ha ayudado así a más de 940 empresas en todo el mundo, algunas tan conocidas como Dropbox o Airbnb. Igualmente, diferentes escuelas de negocios de todo el mundo ofrecen recursos y asesoramiento para ayudar a los emprendedores. Como ejemplo, ESIC Emprendedores cuenta con su incubadora para poner en marcha o desarrollar los proyectos de sus alumnos y antiguos alumnos. Estudios sobre la actitud que tienen estos emprendedores destacan la búsqueda del éxito como una forma de ser y evolucionar. Además, destaca su capacidad de enfocar efectivamente sus esfuerzos y controlar lo que pasa a su alrededor. Pero lo más complejo es combinar optimismo y realismo. Es necesario actuar con gran optimismo, pues tiene que creer en su proyecto y convencer a otros interlocutores para que crean en él. Pero, a la vez, no debe caer en una excesiva confianza, gestionando eficientemente los recursos económicos (normalmente escasos al principio) y humanos con los que cuenta.

5.4. INTRAEMPRENDIMIENTO Aunque en muchas ocasiones el concepto del emprendimiento se asocia a la persona que impulsa su propia empresa para desarrollar nuevas soluciones, junto al emprendedor que trabaja por cuenta propia, también puede aplicarse a los profesionales por cuenta ajena que innovan en una organización mayor: intraemprendedor (intrapreneur en

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inglés) es aquel ejecutivo de una corporación que desarrolla y lidera nuevos proyectos o empresas dentro de la misma corporación. Frente al auge de la primera dimensión del concepto de emprendedor, es muy importante para las grandes empresas ya establecidas que favorezcan la innovación y cuenten con estas figuras de impulsores del cambio desde dentro de ellas. El propio caso del general estadounidense McChrystal puede verse como un ejemplo de intraemprendimiento dentro de una gran organización. Se enfrentó a un problema: un cambio del entorno que no podía afrontarse con las respuestas que la organización había manejado durante décadas con éxito… hasta entonces, cuando surge una nueva forma de combatir que exigía más flexibilidad. El general buscó y puso en marcha una solución a ese problema, que implicaba a su equipo, pero también afectaba a toda la organización, sus procesos, formación, etc. Supo influir en ella para probar nuevas soluciones: en su caso, una nueva forma de combate donde se daba más autonomía y responsabilidad a cada pequeño equipo de soldados. Y pudo demostrar que la nueva solución sería aplicable en otros departamentos, impulsando una importante transformación interna. Diversas empresas consolidadas cuentan con sistemas para potenciar este emprendimiento entre sus empleados. De esa forma, pueden impulsar pequeñas empresas más o menos independientes dentro de la gran empresa matriz para innovar. Algunas empresas llevan décadas con estos modelos, como Exxon, DuPont, 3M, etc. Incluso el que fuera líder de Apple, Steve Jobs, declaraba que el lanzamiento de su ordenador Mac fue el resultado de una iniciativa de intraemprendimiento. Lo impulsaron dentro de Apple compitiendo con un producto clave anterior de la propia empresa, el Apple II. En vez de esperar a que viniera un rival a ocupar su posición competitiva, un grupo de empleados impulsaron con autonomía un nuevo proyecto. Para ello, incluso tuvieron que contar incluso con espacios de trabajo alejados. Es importante que los intraemprendores tengan su espacio de innovación, al margen de la burocracia que en ocasiones albergan algunas grandes organizaciones.

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¿Cómo impulsar una iniciativa como intraemprendedor? Por una parte, resulta crítico contar con una actitud creativa e innovadora, según vimos anteriormente. Es necesario, además, buscar con tenacidad una solución a un problema, especialmente desde la perspectiva de los clientes actuales o futuros. Y además es importante mantener una actitud de fuerte liderazgo y visión compartida, motivando tanto al propio equipo como al resto de la organización con un fin claro: desarrollar con innovación esa solución. Quizá no hay una herramienta única que logre convertir a un profesional en intraemprendedor, pues requiere una combinación de actitudes: búsqueda de la mejora, un profundo entendimiento de cómo aprovechar las oportunidades, capacidad de motivación e influencia en la organización, etc. Las oportunidades y los retos de ese intraemprendedor son diferentes a los que tiene el emprendedor autónomo. En muchos casos los líderes de las empresas tienen que asumir un importante papel como defensores del proyecto de intraemprendimiento frente al resto la organización. En el caso del equipo de desarrollo de Mac, el propio Steve Jobs fue clave para impulsar y defender el proyecto. Pero todo el equipo involucrado debe asumir como propio el reto.

5.5. HERRAMIENTAS DE CREATIVIDAD E INNOVACIÓN Para potenciar la innovación con creatividad aparece una herramienta denominada design thinking. La clave del proceso de innovación radica en poner al cliente en el centro de los esfuerzos y utilizar el diseño para construir y testar sistemáticamente las soluciones. Sirve para crear productos físicos, pero también para mejorar procesos logísticos, planificación o gestión de recursos. Permite crear experiencias más inteligentes, relevantes y satisfactorias para los clientes. Una de las más detalladas aplicaciones de este concepto de design thinking al mundo de la innovación en servicios corresponde a la empresa de diseño IDEO, creadores del primer ratón para Apple. Entiende el diseño como una forma de crear la solución. Es un proceso que sigue

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tres grandes etapas interconectadas: inspiración, ideación e implementación. 1. Inspiración es la fase inicial del proceso de design thinking. En esta fase se prepara todo el plan, partiendo del análisis de problema de negocio, restricciones y oportunidades. El equipo inicia un proceso de exploración en el propio terreno y centrado en la persona, gracias a técnicas de observación del entorno. Toda esta información debe ser adecuadamente ordenada, para lo cual sirven técnicas como la narración de historias. 2. Tras sintetizar y organizar las ideas, especialmente en forma de estas historias, se da paso a la segunda fase: ideación. En esta fase se generan las ideas que responden a las situaciones generadas en la fase anterior. Diversas herramientas permiten concretar estas ideas en forma de prototipos tangibles, que se puedan testar tanto internamente como con usuarios. Esta fase está caracterizada por la iteración, que permite mejorar paulatinamente las primeras propuestas en cada test con usuarios. 3. La fase final de design thinking es la de implementación, donde se lleva la solución a la realidad. Una herramienta clave para innovar es la creación de prototipos. El proceso de innovación requiere de aprendizaje temprano mediante prueba y error para mejorar el resultado final. La mejor forma de experimentar a bajo coste es hacer numerosos prototipos, que sean sencillos y rápidos para avanzar sin temer el error. Ya el inventor Thomas Edison fue un pionero en utilizar prototipos para acelerar sus invenciones. Potenciaba el trabajo y la comunicación con sus equipos de desarrollo en su gran centro de investigación y desarrollo en Menlo Park, mediante el dibujo de bocetos que permitían transmitir tanto problemas como ideas. Estos dibujos podían ser más o menos detallados, y se iban generando a lo largo del proceso de innovación. De ese modo, se preparaban lo que en una siguiente etapa serían prototipos reales, en materiales como metal o madera. Surgirían así grandes inventos como la bombilla eléctrica incandescente, junto a otras 1.093 patentes.

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Cada persona y cada proyecto generarán un tipo u otro de prototipo. A veces vale un dibujo o un diseño por ordenador. En otros casos, podemos construir alguna representación a escala para tangibilizar la idea en algo real. Por ejemplo, los arquitectos trabajan con planos a escala y maquetas de papel, cartulina o cartón. Las empresas de coches hacen pruebas en ordenador y luego maquetas a escala, que luego convierten en modelos a tamaño real. Los profesionales que quieran desarrollar sus prototipos cuentan con diversas aplicaciones online para ayudarles. Como ejemplo, la aplicación Canva permite diseñar distintos tipos de materiales, como soportes gráficos, webs, presentaciones, etc. Es una forma sencilla de crear diseños útiles y diferentes. A un nivel más avanzado, hay otras aplicaciones como Origami Studio. Esta aplicación fue desarrollada por los propios diseñadores de Facebook, pero ya es de acceso público. Es una herramienta para diseñar interacciones con prototipos que permite explorar, iterar y probar nuevas ideas.

UPDATING: CREAR E INNOVAR Algunos recursos y herramientas pueden ayudar en tus esfuerzos por innovar con creatividad, así como por crear prototipos que tangibilicen tus ideas: – IDEO ofrece diferentes recursos, libros y herramientas para potenciar la creatividad y el diseño. – Diversas aceleradoras, como Y Combinator o ESIC Emprendedores, ofrecen recursos y ayudas a startups en sus fases iniciales de nacimiento. – Canva permite diseñar con sencillez distintos tipos de materiales gráficos, webs, presentaciones, etc. – Origami Studio permite diseñar interacciones avanzadas con prototipos, así como explorar, iterar y probar nuevas ideas.

Capítulo 6 Refuerza tu marca personal

En un entorno donde los profesionales de todo el mundo cada vez están mejor cualificados, resulta más importante que nunca diferenciarse. Al igual que las empresas han logrado diferenciar su oferta de productos y servicios respecto a la competencia construyendo sólidas

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marcas, los profesionales de todos los sectores también pueden diferenciarse. Se trata de comunicar de una forma clara qué ofreces al mercado y cómo lo ofreces. Pero además necesitas transmitir en qué te diferencias del resto de la «oferta» de los otros profesionales del mercado. Según vimos al principio, es lo que logró hacer John Legere en una industria tan compleja como las telecomunicaciones. Cuando fue nombrado CEO de la gran empresa de telecomunicaciones móviles T-Mobile US, decidió diferenciar la propuesta de su empresa… y, en paralelo, su propia marca personal. Necesitaba reconvertir la empresa telefónica en un mercado muy maduro y donde competía con grandes compañías sólidamente establecidas. Decidió reforzar la marca de su empresa, rejuveneciendo la propuesta de su marca T-Mobile. Pero al mismo tiempo, logró acuñar con coherencia su propia imagen de marca. Frente a los líderes de sus competidores, más tradicionales, quiso competir por los segmentos más jóvenes adoptando un tono de rebeldía en sus comunicaciones, junto a una imagen mucho más rompedora. A pesar de tener más de 50 años, supo rediseñar su propia marca personal. Con apariciones impactantes, lograba llenar la prensa con una imagen marcada por los tonos corporativos: chaqueta de cuero y tonos violeta. Pero también el tono de sus intervenciones públicas era rompedor. Criticaba a sus grandes competidores, AT&T y Verizon, por actuar como «villanos» en el mercado. Con un tono contrario a lo establecido, acuño el término antioperadora (de telefonía). El resultado de estos esfuerzos ha impactado positivamente en su proyecto empresarial. La empresa que dirige, T-Mobile US, ha logrado pasar de ser un competidor medio hasta llegar a la tercera posición en el ranking de los operadores de telecomunicaciones de Estados Unidos, superando a competidores establecidos como Sprint. Para construir una marca personal sólida resulta crítico entender el mensaje clave que se quiere comunicar, apoyando con consistencia lo que ofreces al mercado. También ayuda contar una historia creíble. En el caso de John Legere, se constata la coherencia entre la propuesta más joven de su empresa, su historia «antioperadora» y una imagen en

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línea con esta rebeldía. A nivel personal, Fortune denominaba en 2016 a Legere el anti-CEO, como muestra de que la imagen que proyectaba era totalmente consecuente con el mensaje rebelde de su propuesta de negocio con T-Mobile. Y este mensaje era bien acogido por los consumidores: contaba así con más de 3 millones de seguidores en Twitter, que amplificaban sus impactantes mensajes.

6.1. ¿QUÉ OFRECES? Una marca no deja de ser una promesa y una garantía. Cuando pedimos una Coca-Cola en cualquier parte del mundo, sabemos lo que vamos a recibir. Una bebida refrescante de cierto sabor, con un estándar de calidad y unos valores asociados. Esos valores se relacionan con el optimismo y la diversión para consumidores de cualquier edad. Las expectativas respecto a esa marca serán muy diferentes a las que tendría el mismo consumidor ante otra marca, como por ejemplo una botella de agua Evian. Por tanto, existe una conexión entre la propuesta de producto y los valores de la marca. Las marcas generan unas expectativas en nosotros. Al pedir esa marca, sabemos lo que vamos a recibir a cambio. En el caso de la marca personal de un profesional, también es una declaración. Es el caso del chef Dabid Muñoz, hace una revolucionaria propuesta de cocina creativa, pero cargada de una imagen de innovación y cierta rebeldía. Una propuesta de cocina realmente diferente, que le ha permitido lograr reconocimientos internacionales, como las prestigiosas estrellas de Michelin. En el caso del CEO John Legere es una promesa también de rebeldía, de hacer las cosas de otra forma. Un interesante ejemplo de la conexión entre lo que ofrece una empresa y lo que transmite su cara visible es Virgin y su fundador, Sir Richard Branson. Virgin es un grupo diversificado con más de 300 empresas y 60.000 empleados en 50 países. Ofrece distintos servicios: aerolínea de vuelos internacionales Virgin Atlantic, telecomunicaciones bajo Virgin Mobile, centros deportivos Virgin Active, vuelos turísticos

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espaciales Virgin Galactic y servicios financieros Virgin Money. Virgin es una marca que en todos los casos hace la promesa de ayuda a crear vidas felices, completas y sostenibles, con la mejor relación calidadprecio. El valor diferencial de la marca Virgin que da coherencia a todo es el servicio al cliente: la promesa de que el cliente recibirá un buen trato y un buen servicio, todo ello a precio justo. Para diferenciar su propuesta en los diferentes segmentos en los que compite, la estrategia de su comunicación gira en torno a posicionarse como el retador que se enfrenta a los líderes establecidos. Para transmitir esta imagen de retador, el propio fundador Richard Branson protagoniza numerosas acciones de relaciones públicas, atrayendo la atención de la prensa de todo el mundo. En vez de recurrir a campañas de publicidad convencionales, protagoniza impactantes acciones, como por ejemplo transmitir diferentes noticias sobre los primeros viajes turísticos espaciales con su empresa Virgin Galactic. Richard Branson ha logrado construir una coherente imagen de marca personal, que impacta positivamente en la imagen de marca de sus empresas. Esto le ha beneficiado económicamente, pues acumula una riqueza superior a 5.000 millones de dólares. Según el ranking de Forbes, se ha convertido en la octava persona más rica del Reino Unido. Antes de preocuparnos por escribir un tuit o un post, ¿sabemos realmente lo que ofrecemos al mercado y que nos hace valiosos? Algunos profesionales pueden posicionarse como expertos en un ámbito muy concreto de su especialidad. Otros son auténticos gurús en medios sociales, como el afamado blogger de marketing Seth Godin, uno de los más seguidos en medios sociales, que escribe un post cada día sobre diversos temas. Cada uno de nosotros debe saber qué puede ofrecer, y ser muy claro en la elección de su propuesta de valor, como eje de construcción del resto de elementos de una marca personal: la historia que explica, la identidad que muestra, etc.

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6.2. TRANSMITE TU HISTORIA En un contexto donde cada vez hay más saturación informativa, es importante saber sintetizar lo que uno ofrece al mercado y en qué se diferencia de otros profesionales. Se trata de resumir estos mensajes en forma de una historia coherente. Por una parte, exige un esfuerzo de síntesis, para identificar los mensajes clave que queremos transmitir. Al igual que las marcas que resumen su propuesta en un anuncio de 30 segundos, debemos ser capaces de seleccionar los mensajes más relevantes. Pero, por otra parte, es crítico contarlo de una forma que aprecie la audiencia y que lo perciba como un relato coherente. Esta combinación resultará así interesante y coordinada: es lo que diferencia las buenas historias buenas de las que pasan desapercibidas. Como ejemplo de una historia relevante y coherente, tenemos el caso que hemos visto del CEO de T-Mobile US, John Legere. Más allá de su imagen rompedora, articuló una interesante historia para defender por qué su empresa era la «antioperadora»… y él mismo, el representante de ese movimiento contrario a los grandes operadores móviles que, desde su punto de vista, abusaban de sus clientes. La coherencia y la relevancia para su audiencia los logra conectando con hechos reales. Uno de sus principales competidores, AT&T, había contado con la exclusiva del iPhone durante su lanzamiento, generando en algunos consumidores rechazo en términos del precio de lanzamiento y la calidad del servicio. Legere construye sobre esto una historia que repite siempre que tiene ocasión, donde grandes líderes como AT&T son los «villanos» de cómic y él con su empresa la antítesis: casi héroes por contraposición. Esta historia puede evolucionar al ritmo que el mercado evolucione. Por ejemplo, en la medida en que los operadores de cable ofrecen comunicaciones móviles, puede redirigir su discurso para apuntar como «villanos» a esos competidores. Otro interesante ejemplo de cómo hacer evolucionar tu historia personal en el tiempo es la de Guy Kawasaki. Empezó a trabajar para Apple en 1983. En especial, trabajó durante varios años como uno de los miembros del equipo creador de Macintosh, uno de los grandes

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ejemplos de intraemprendimiento dentro de Apple. Posteriormente, llegó a ser Chief Evangelist de Apple, liderando el alcance de sus soluciones tecnológicas accesibles a todo el mundo. Tras dejar Apple, ha sido responsable de una empresa de venture capital de Silicon Valley, Garage Technology Ventures. Ayudan a startups con asesoramiento y capital semilla. Sobre la base de esta experiencia en Apple primero y después en ayudar a emprendedores, ha escrito 13 libros y numerosas publicaciones sobre cómo potenciar el emprendimiento. En sus obras hace por ejemplo recomendaciones sobre el alcance de un plan de negocio para un emprendedor o el papel que pueden desempeñar las empresas de venture capital. Ha sido asesor especial de Motorola y Google. También participa en el desarrollo de interesantes herramientas: es el Chief Evangelist de la herramienta de diseño antes mencionada, Canva. En las numerosas publicaciones de Kawasaki sobre emprendimiento y marketing es interesante ver cómo explica y conecta su papel como intraemprendedor en Apple con su experiencia en apoyar a emprendedores y desarrollar soluciones como Canva. Lo importante es recordar que estas historias son útiles para su audiencia, personas interesadas en la innovación y emprendedores. Con estas historias ayuda así a lectores de todo el mundo… a la vez que se ha posicionado personalmente como uno de los expertos en marketing, innovación y emprendimiento más influyentes del mundo.

6.3. SINTETIZA TU MANTRA Y TU PROPUESTA En muchos casos, nuestros interlocutores no tendrán mucho tiempo disponible para escuchar toda nuestra historia y el detalle de todo lo que ofrecemos al mercado. Por ello es necesario ser capaz de sintetizar todo ello. En el mundo del emprendimiento, los responsables de nuevas startups que buscan financiación se preparan para resumir toda su propuesta y su plan de negocio. Imaginan el breve tiempo que tendrían si coincidieran con un potencial inversor en el trayecto de un ascensor, y preparan su discurso resumido para ese par de minutos.

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De la misma forma, un profesional tiene que ser capaz de sintetizar su propuesta de una forma clara y concisa. Esta síntesis puede usarse en diferentes entornos. En el entorno digital, puede servir para identificar sus perfiles en redes sociales o como cierre en sus posts. En un entorno presencial, puede servir para presentarse en una reunión o al dar una conferencia. Hay dos herramientas que pueden ayudarte a sintetizar tu propuesta: el mantra de tu marca personal y el elevator pitch. Al igual que en las marcas de las empresas, el mantra de tu marca personal es la síntesis de la esencia de tu propuesta y tu posicionamiento en el mercado, y siempre se hará en unas pocas palabras. Es la esencia de tu promesa a tu audiencia, sintetizada en tres o cuatro palabras. Es sobre todo para tu propio uso interno y no necesariamente tienes que escribir directamente en tus mensajes estas palabras. Pero sí debe reflejar lo que representa para tu audiencia en tus interacciones y desarrollo de experiencias. El mantra te posiciona y te ayuda a clarificar tu propuesta de una forma inspiradora y memorable. Para lograrlo, tiene que resultar diferencial para tu mercado y ser un reflejo de lo que le ofreces. Esto implica también un acto de renuncia: hay que decidir qué no te define y enfocarse en los puntos clave de tu propuesta. El mantra de tu marca personal, análogamente al mantra de las marcas de empresas, debería contar al menos con tres elementos: 1. Una palabra que resuma la función o beneficio que cumple tu propuesta al mercado. Puede hablar de una categoría, un sector o una especialidad. Debe ser reconocible, por tanto, algo más general. Poniendo como ejemplo la marca de comida McDonald’s, la función de la marca se puede sintetizar como comida. En el caso de Nike, puede ser más amplio: rendimiento, dando así cabida a distintos productos y servicios, desde zapatillas para correr hasta servicios del tipo Nike+. En el caso de la marca personal, tomando como ejemplo la marca de un diseñador gráfico, esta función podría ser, por ejemplo, diseño. 2. La segunda palabra permite modificar esa función o beneficio, caracterizando tu propuesta al mercado de una forma diferencial

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respecto a otros competidores. En el mismo caso de McDonald’s, puede hablar de familiar. En el caso de Nike, puede ser atlético. En el caso del diseñador gráfico, si su especialidad es el diseño gráfico para prototipos de automóviles, esta diferenciación podría ser, por ejemplo, automovilístico. 3. Finalmente, una tercera palabra puede sintetizar y caracterizar mejor la experiencia que ofreces. En el caso de McDonald’s, sería divertida. En el caso de Nike podría ser auténtico. Y en el caso del diseñador gráfico, puede ser ecológico en tanto sus proyectos hayan estado, por ejemplo, vinculados a nuevos vehículos eléctricos, donde puede seguir aportando unas capacidades únicas. El conjunto de esta triple descripción es el mantra. En el caso de la marca McDonald’s sería «comida familiar divertida». Para Nike, su mantra podría ser «rendimiento atlético auténtico». En el ejemplo del diseñador gráfico, su mantra podría resumirse como «diseño automovilístico ecológico». En solo tres palabras, deja claro dónde puede aportar valor añadido, por lo que un cliente del sector automoción tendría claro su posicionamiento para proyectos afines a su perfil. Lógicamente, el mantra no puede incluir todos los detalles de tu historia, sino que es más bien su titular. Una vez que genere el interés inicial, ya podrá desarrollar la historia y la propuesta detallada al mercado. El reto del mantra es lograr la coherencia en todas las interacciones y experiencias con el mercado para desarrollar todo el valor de marca personal. Como ejemplo, podemos imaginar cuál podría ser el mantra que sintetice la marca personal que muestra el chef madrileño Dabid Muñoz. En sus interacciones ofrece una nueva interpretación de alta cocina, con restaurantes cuidados y sorprendentes platos. Pero tanto estas interacciones como su propia estética y sus comunicaciones están cargadas de espontaneidad y de cierta rebeldía. ¿Podría ser de su mantra algo así como «cocina creativa rebelde»? No cabe duda de que es diferencial respecto al resto de las propuestas del mercado gastronómico. Y tampoco podemos cuestionar la coherencia entre su estética, sus productos o sus intervenciones públicas. De hecho, numerosos

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medios de comunicación se hacen eco de su propuesta y amplifican su reputación con noticias donde destaca como «un joven rebelde de cresta en el pelo» en la cocina con tres estrellas Michelin. Un segundo recurso para sintetizar tu marca, pero desarrollando algo más tu mantra y sin tener que contar aún con detalle toda tu historia, es el denominado elevator pitch (algo así como el discurso del ascensor). Recomendado originalmente en los manuales de emprendimiento para sintetizar en dos minutos el nuevo proyecto de negocio de una startup, es útil igualmente para que un profesional desarrolle su mantra y adelante su historia de una forma resumida. Este discurso sintético puede así desarrollar ese mantra, destacando los aspectos más relevantes y diferenciales de nuestra historia Para desarrollar ese elevator pitch de dos minutos, podemos responder a las siguientes preguntas: ¿quién?, ¿qué? y ¿por qué? 1. En primer lugar, el arranque debe ser interesante para enganchar a tu interlocutor. Idealmente, debería permitir presentarte de una forma clara y muy breve, a la vez que memorable. Al igual que los emprendedores ante un inversor, tienes muchos competidores de los que puedes necesitar diferenciarte, por lo que busca con creatividad esa presentación inicial para que te recuerden positivamente. 2. El segundo elemento de tu elevator pitch sería explicar lo que haces y ofreces… que le interese a tu interlocutor. No se trata de detallar todos tus proyectos, capacidades o éxitos pasados. Explica tu propuesta concreta, olo más objetivamente posible. Transmite con claridad al interlocutor lo que le propones, bien sea lograr un nuevo trabajo, que un cliente te incluya en un concurso o que contrate un proyecto. Se trata de demostrar cómo puedes aportar valor a ese interlocutor, en función de sus objetivos y necesidades, gracias a tu experiencia y capacidades fundamentales. Esta parte exigirá un esfuerzo por entender lo que busca el mercado y tus interlocutores, además de una gran capacidad de identificar y sintetizar lo que realmente es prioritario.

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3. Finalmente, llegamos a por qué eres único y el mejor capacitado para lo que quieres proponer. Ahora tienes que explicar de una forma convincente por qué eres el mejor para esa propuesta que haces y lo que te diferencia del resto de tus competidores, sean candidatos o proveedores. Debes detallar los beneficios diferenciales que aportas en eso a tu interlocutor. Conectando estos tres aspectos, serás capaz de sinterizar tu propuesta con tu historia de una forma concreta y memorable para tus interlocutores. Este elevator pitch podrá ser de gran utilidad para enfocar tus reuniones, presentaciones o incluso tus contenidos profesionales.

6.4. CUIDA TU IDENTIDAD VISUAL No es una novedad: ya sabemos que una imagen vale más que mil palabras. La diferencia es que ahora esa imagen puede ser tanto física como digital. Se compone por nuestra imagen personal, como nos vestimos y como actuamos. Pero también se compone por nuestra presencia digital, imágenes, etc. Un gran experto en cultivar su imagen personal fue el fundador de Apple, Steve Jobs. Más allá de la imagen de Apple y sus productos, supo cultivar una característica imagen personal en sus intervenciones profesionales. Una de sus señas de identidad fue su vestuario, un auténtico uniforme compuesto por un jersey negro de cuello alto de tortuga y unos vaqueros azules. Consultando los archivos, puede verse repetir este uniforme en sus intervenciones desde los años 90 hasta sus intervenciones finales una década después. Según se detalla en su biografía, la razón se remonta a una visita a Sony en Japón y una conversación con su presidente, Akio Morita. Este le explicó que los uniformes que llevaban sus empleados mostraban un estilo de marca, a la vez que ayudaba a aumentar la vinculación con sus empleados. Empezó un proyecto para explorar esta idea para sus propios empleados. Aunque no logró desarrollar un uniforme para los empleados de Apple, sí que empezó a colaborar con el diseñador Issey Miyake. Le gustó la idea de

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tener su propio uniforme porque le resultaba comodidad en su día a día y porque le ayudaba a transmitir su propio estilo de una forma clara. Para lograrlo, le pidió al diseñador Issey Miyake algunos de sus jerséis de cuello alto… y se hizo con más de 100 jerséis para su uso personal. Tras su fallecimiento, esta prenda se ha convertido en algo casi mítico: se han llegado a subastar algunos de estos jerséis por miles de dólares. En otros casos, la clave de nuestra imagen no tiene por qué caracterizarse por la uniformidad. Los cambios de imagen también pueden transmitir ciertos mensajes. Como ejemplo, el actor Santiago Segura sabe adaptar su mensaje a los proyectos que quiere dar a conocer. Es habitual verle en apariciones en programas de televisión donde luce una camiseta con mensajes promocionales de su última película. Estas mismas imágenes pueden difundirse rápidamente en redes sociales, gracias a los más de 3 millones de seguidores que tiene en Twitter. Algunos artistas entienden incluso que su propio nombre es, en sí mismo, un resumen de su propuesta, y buscan diferenciarse de alguna forma. Como ejemplo, el cantante del grupo musical The Black Eyed Peas, William James Adams Jr., quien no duda en jugar con su propio nombre para reforzar una imagen dinámica y rompedora, por lo que se hace llamar will.i.am. De la misma forma, el reconocido chef español David Muñoz busca romper con la imagen tradicional de los cocineros, y adopta una imagen más rupturista y rebelde; no solo en su forma de vestir y cocinar, sino incluso con su propio nombre: firma en sus perfiles de redes sociales y restaurantes como Dabid Muñoz, cambiando la v por la b en su nombre. También la forma en que presentamos o la identidad visual de los documentos que enviamos habla de nosotros. Si tienes el contenido de tu curriculum vitae actualizado, ¿también has actualizado su aspecto visual o sigues utilizando el mismo formato desde hace años? Respecto a las presentaciones, además del tradicional formato de PowerPoint, hay diversas alternativas para ofrecer un nuevo estilo. Anteriormente ya comentamos las posibilidades que ofrece la citada herramienta Canva:

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permite diseñar presentaciones diferentes con plataformas específicas. Otra herramienta interesante es Prezi. Incluso va más allá del concepto tradicional de presentación estática de una diapositiva y se autodenomina software de storytelling, para contar historias. Fundado en 2008, Prezi ofrece nuevas posibilidades para animar y acompañar al presentador, gracias a diversas plantillas dinámicas que permiten organizar de una forma nueva el contenido. Cuenta con más de 75 millones de usuarios, que han creado más de 260 millones de presentaciones online. Como ejemplos interesantes de su uso, se ha empleado en ponencias de TED Conference (que explicaremos en los últimos capítulos) y lo han usado algunos participantes del World Economic Forum.

6.5. PLATAFORMAS DIGITALES Y PROFESIONALES Con una adecuada coordinación, diversas redes sociales se convierten en auténticas plataformas profesionales que permiten difundir tu historia y tus mensajes clave. Aunque es indudable que las redes sociales tienen aplicaciones personales para conectar con amigos y familiares, no podemos olvidar que al final estamos comunicando un mismo mensaje: lo que somos y lo que hacemos. Por ello, es especialmente relevante ordenar estos medios sociales para potenciar una imagen personal coherente y alineada con los objetivos que perseguimos. Aunque es muy conocida la utilidad de LinkedIn en entornos profesionales, otros canales como los blogs o Twitter son interesantes plataformas para compartir tus propuestas. Un interesante ejemplo de cómo aprovechar los medios sociales para posicionar una marca personal es la del reconocido blogger de marketing Seth Godin. Es un conocido empresario y autor, que ha logrado convertirse en uno de los escritores de blogs más influyentes sobre marketing. Como ejemplo, fue reconocido como el autor más influyente por la revista Ad Age. Ello le ha exigido mucha constancia: escribe todos los días una entrada sobre marketing en su blog, logrando así erigirse en todo un referente

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del siglo XXI en este ámbito. Como empresario, pronto fundó Yoyodyne Entertainment, ofreciendo un nuevo modelo de publicidad y relación entre empresas y clientes. Fue pionero en utilizar nuevos medios como Internet, email, etc., y otros basados en juegos y concursos. Vendió su empresa a Yahoo! por 30 millones de dólares, y posteriormente inició nuevos proyectos de emprendimiento. Seth Godin comparte en su blog y en sus más de 17 libros sus reflexiones y aprendizajes sobre cómo crear contenidos útiles que se pueden viralizar en entornos sociales. Considera que hay grupos de personas o «tribus» en todos los sitios, que pueden surgir en su vida diaria, sus trabajos, sus lugares de estudio. El profesional o la empresa tiene que determinar a qué grupos de clientes, o segmentos, servirá; es decir, determinar con claridad a quién le interesa lo que ofrecemos. De esa forma, podremos preparar un contenido relevante para esta audiencia. Pero el propio Godin alerta de la necesidad de generar contenidos útiles. Así, fue el creador del concepto de permission marketing: hay que evolucionar del modelo de interrupción que supone la publicidad masiva, pues las empresas deben obtener la aprobación por parte de los consumidores para poder enviarles comunicaciones, como por ejemplo emails. En un sentido más amplio, esto implica que los contenidos más virales serán aquellos que resulten útiles e interesantes a sus destinatarios. Otro experto en gestionar los entornos digitales y sociales para difundir su contenido es Guy Kawasaki. Es un gran conocedor y fan de Facebook y Twitter. Utiliza especialmente Facebook para catalizar la mayor interacción y compromiso con su audiencia. Genera y difunde su contenido literalmente a través de todos los canales y fuentes disponibles. Pero resulta especialmente interesante comprobar cómo conecta con una audiencia afín en Twitter, donde cuenta con más de 1,5 millones de seguidores interesados en temas relativos a la innovación y el emprendimiento. Efectivamente, Twitter permite dotar de gran dinamismo a las comunicaciones entre estos expertos y sus audiencias.

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6.6. SACA PARTIDO A LAS REDES Sin duda, una de las grandes plataformas sociales para profesionales es LinkedIn. Vimos anteriormente que es una herramienta ampliamente utilizada tanto por profesionales como por empresas. LinkedIn es la red más utilizada en las búsquedas de candidatos: el 96% de las empresas que utilizaban redes sociales en sus procesos de reclutamiento confiaban en LinkedIn. A pesar de su especialización en conectar a profesionales en temas laborales, tiene una importante penetración en la sociedad. Cuenta con más de 400 millones de miembros, que pueden compartir sus capacidades y experiencias en industrias y empresas muy diversas. Pero LinkedIn no solo permite aprovechar las características relacionadas con los perfiles profesionales y las conexiones con otros contactos similares. La red permite a sus usuarios compartir posts de temas relevantes con otros contactos. Utilizar estas funcionalidades ayuda a posicionar tu propuesta y compartirlo con un público interesado en temas comunes. Igualmente, los grupos son útiles para ampliar el radio de acción de un profesional. Puede contactar con otros expertos de una industria o una especialidad, a la vez que puede compartir sus puntos de vista, opiniones, etc. Por todo ello, LinkedIn es una referencia obligada para los profesionales que quieren reforzar su marca personal. No obstante, para sacarle todo el partido, no basta con limitarse a completar un perfil y conectar con algunos conocidos. Requiere aplicar todas las claves que estamos viendo para compartir públicamente en qué eres un experto, qué ofreces y por qué es útil contar contigo como profesional. Exige disciplina en términos de participación en grupos, generación de contenidos o actualización de información útil en tu perfil. También otras redes sociales ofrecen interesantes oportunidades a los profesionales que quieren compartir sus capacidades y experiencias. Cuando es importante la imagen, redes como Instagram ofrecen interesantes oportunidades para exhibir fotografías e imágenes. Muchos artistas han logrado difundir su imagen en esta red. Como ejemplo, artistas como Selena Gómez supera los 100 millones de seguidores, por

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encima de Taylor Swift o Beyoncé. Pero la clave es diferenciar entre los contenidos más personales y los que pueden resultar útiles en términos profesionales. La cuenta de National Geographic, con 61 millones de seguidores, se encuentra entre las 10 más seguidas de Instagram y conecta con la propuesta de la propia revista. Además, es posible combinar el alcance de redes como Twitter gracias a las imágenes de Instagram. Así lo hace la presentadora, actriz y cómica Ellen Degeneres. Es más conocida su actividad en Twitter, pues logró que retuitearan más de 3 millones de veces el selfí de la entrega de los óscar. Y también conecta con su audiencia en Instagram, donde la siguen más de 35 millones de internautas. Aunque puede parecer más complejo de desarrollar, el contenido apoyado en vídeos tiene un gran potencial para desarrollar la imagen profesional. Aunque la plataforma de YouTube es sencilla de manejar, el reto es crear contenidos útiles para editar y hacerlo de una forma cuidada. Por ejemplo, la grabación de ponencias especializadas puede ser una buena forma de iniciarse en una cuenta de YouTube. A otro nivel, algunas herramientas permiten la edición avanzada y profesional de vídeos. Como ejemplo, VidMob es una aplicación para móviles y un espacio para conectar particulares y empresas como expertos y editores de fotografía.

6.7. GESTIONA ACTIVAMENTE TU MARCA PERSONAL Aunque hemos visto diferentes redes que permiten posicionar tu propia imagen en entornos digitales, la clave es combinar coherencia personal con impacto en la audiencia. La coherencia se refiere a la necesaria coordinación entre los objetivos que persigues, lo que quieres ofrecer al mercado y lo que logras comunicar. En el caso de Seth Godin, logra posicionarse como un gurú del marketing del siglo XXI generando contenidos especializados y frecuentes sobre esos temas que difunde en su blog y numerosos libros. Lógicamente, se trata de conectar con la audiencia objetivo, generando un positivo impacto, combi-

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nando recursos de redes, como posts en LinkedIn o tuits en Twitter, con blogs, con imágenes en Instagram o con vídeos en YouTube. Para lograr esta coherencia, surgen incluso empresas expertas en posicionar empresas e individuos en medios sociales. Como ejemplo, Influence & Co es una agencia especializada en estrategia de contenidos que ayuda a las empresas a multiplicar su impacto difundiéndolo digitalmente de la forma más impactante posible para la audiencia. A su vez, ayuda a los empleados de estas empresas a convertirse en expertos. Las técnicas que utilizan pueden aplicarse a cualquier especialista. En primer lugar, asegura que el contenido creado es interesante y no exige mucho tiempo para su consumo. Se preocupan por distribuirlo por los medios más afines a la audiencia con la que queremos conectar. Y finalmente, se preocupa por medir el impacto de todos los contenidos y comunicaciones, como una forma de mejorar sistemáticamente las futuras acciones de comunicación y crear más contenido útil. No obstante, no podemos olvidar que muchas veces nuestra audiencia puede conectar con nuestros perfiles o nuestros contenidos mediante buscadores como Google. En este sentido, aún sorprende que la primera página del resultado de búsquedas de muchas empresas y personas muestren resultados negativos para ellas. Aunque los recursos de audiencias de Google nos ayudan a observar lo que está pasando en el buscador con palabras clave como nuestra marca o nombre, no es suficiente. Es importante buscar nuevas formas de influir en los resultados de estas búsquedas. Dado que los algoritmos de búsqueda evolucionan permanentemente, no hay muchos «trucos» que podamos usar para obtener los resultados que más nos pueden interesar. Pero sí podemos desarrollar una serie de buenas prácticas, como generar periódicamente contenidos útiles en las redes sociales, contar con blogs y páginas correctamente diseñadas en términos de SEO, etc. Hay herramientas que ayudan a auditar los resultados de búsquedas de ciertas palabras clave en Google, como tu propio nombre o el de tu empresa. Como ejemplo, Brandyourself.com permite identificar estos

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resultados de un profesional en buscadores, pero además puedes obtener recomendaciones sobre cómo mejorar el posicionamiento de los contenidos positivos. Permite, así, adoptar una serie de acciones enfocadas a reforzar los resultados buenos, para que los malos queden de alguna forma relegados. Algunas acciones de mejora consisten en optimizar el diseño de un blog para que obtenga una mejor posición en Google, compartir con mayor frecuencia contenidos con los contactos de tus redes sociales, conectar con fuentes solventes, etc.

UPDATING: MARCA E IDENTIDAD PERSONAL Diversas plataformas permiten desarrollar la imagen personal, comunicando lo que ofreces, y conectar con una audiencia afín: – Brandyourself.com permite monitorizar y mejorar activamente los resultados de búsquedas de ciertas palabras clave en Google, como tu nombre o la marca de tu empresa. – Canva permite diseñar presentaciones diferentes con plantillas específicas. – Prezi permite crear presentaciones online dinámicas y con profundidad para crear diálogos y contar historias. – LinkedIn permite crear perfiles profesionales, conectar con otros expertos individualmente o en grupos y compartir contenidos sobre industrias o especialidades relevantes. – Twitter permite conectar con otros expertos, seguir las novedades de una especialidad o compartir con ellos contenidos relevantes. – YouTube y VideoMob permiten la edición y difusión de vídeos, igual que Instagram con las imágenes.

Capítulo 7 Construye experiencias memorables

Igual que transmitimos experiencias físicas con nuestra imagen, conversaciones o proyectos, todos estamos también transmitiendo algún tipo de experiencia digital que alguien estará recibiendo. La cuestión es si estas experiencias siguen un plan coherente alineado con lo que el

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profesional quiere transmitir o si, por el contrario, es fruto de un conjunto inconexo de actividades. La importancia de controlar las experiencias que transmitimos a los demás radica en que existe un gran número de oportunidades profesionales cuyo éxito dependerá de que estemos dando la mejor imagen posible y la más coherente con lo que ofrecemos al mercado. Para dar forma a esa marca personal, necesitas asegurar que las interacciones que tienes con tus contactos y audiencia conforman auténticas experiencias. La idea de crear experiencias ha sido desarrollada por marcas de todo el mundo que, como Apple o Amazon, han puesto gran empeño en que sus clientes queden sorprendidos y deleitados cuando interactúan con sus productos y servicios. Los profesionales también pueden cultivar en cada interacción, física o digital, una experiencia memorable que dote de vida a esa imagen de marca. Y lógicamente que transmita la idea de lo que ofrecemos al mercado de una forma diferencial. Pero ¿qué puede ser una experiencia memorable? Para diferentes industrias, profesiones o profesionales, pueden ser distintas interacciones. Según hemos visto, para Seth Godin ha sido crítico conectar con la audiencia de expertos en marketing mediante las historias breves diarias de su blog, junto con las historias más completas de sus libros. Igualmente, Guy Kawasaki ha combinado su actividad sobre emprendimiento en redes sociales conla publicación de libros especializados. La clave es definir claramente la experiencia que queremos ofrecer y ser coherente con ello en cada interacción que protagonicemos. Todos ellos tienen un elemento en común: están generando contenidos relevantes que encajan con el interés de sus audiencias, igual ocurre con las empresas, que buscan reforzar sus mensajes y posicionamiento de marca creando contenidos útiles para sus clientes y potenciales clientes. Estos contenidos pueden ser informativos y didácticos, como los que comparten Godin y Kawasaki, o simplemente entretenidos, según veremos en el ejemplo de los vídeos Will it blend?, de la picadora-licuadora Blendtec, pero coinciden en la creación de nuevos contenidos útiles.

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7.1. TE ESTÁN BUSCANDO Lo queramos o no, ya estamos presentes en los medios digitales y sociales transmitiendo alguna imagen. Incluso quienes no tengan perfiles creados en redes sociales podrán encontrar información sobre proyectos realizados o conversaciones en buscadores o noticias pasadas. Y los potenciales empleadores, clientes o socios consultan activamente estas informaciones para tomar sus decisiones sobre hechos. Según las encuestas internacionales de la Society for Human Resource Management de 2016, fuente que ya adelantamos anteriormente, el 82% de las empresas que utilizan redes sociales en su proceso de reclutamiento lo hacen para acceder a potenciales candidatos «pasivos», que normalmente no se dirigirían a la empresa a buscar una oportunidad, o que simplemente no podrían ser contactados por esta. Esto también les permite acceder a profesionales concretos que tienen unas capacidades valiosas y difíciles de encontrar en el mercado, según declara el 71% de las empresas que utilizan redes sociales para reclutamiento. Por esa razón las compañías no se limitan a publicar abiertamente sus vacantes en redes sociales, lo que hacen el 89% de las empresas que utilizan estas redes. Hay todo un mundo de oportunidades profesionales no visible, pues el 73% de las empresas que utilizan redes sociales reconocen que buscan posibles candidatos a través de los buscadores de profesionales en redes sociales como LinkedIn. Además, tres de cada cuatro empresas reconocen que convierten estas búsquedas en contactos individuales con esos candidatos «pasivos» que pudieran encajar en sus necesidades. Por todo ello, necesitamos asegurar que cualquier búsqueda en medios digitales y sociales transmite los mensajes y experiencias que queremos comunicar.

7.2. LA IMPORTANCIA DE CREAR EXPERIENCIAS La revolución digital es la era de la experiencia. El pasado siglo XX fue la era de los productos. Gracias a la industrialización, surgieron

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productos como el coche, que serían accesibles a grandes grupos de la población mundial. Y para demostrar su calidad y a modo de garantía, emergen con fuerza las marcas y la comunicación masiva. En cambio, en el siglo XXI cada vez se valoran más las experiencias que vivimos los consumidores. No basta con adquirir un buen café, sino que queremos un entorno agradable para beberlo, y empresas como Starbucks crecen ofreciendo una experiencia diferente. Además, en ocasiones preferimos no adquirir un coche o un piso, sino disfrutar los bienes de otros, gracias a plataformas colaborativas como BlaBlaCar o Airbnb. Como ejemplo, Howard Schultz reinventó una cadena de once cafeterías llamadas Starbucks para ofrecer una experiencia diferente, lo que llamó el tercer espacio: el que está entre el lugar de trabajo y el hogar. Lo diseñó con mucho detenimiento, buscando potenciar la vinculación emocional por encima incluso del propio producto. Para lograrlo, combina un buen producto, café de origen sostenible, con un cuidado diseño del espacio, elementos ecológicamente respetuosos y una atmósfera que busca el máximo confort para los clientes. Además, resulta clave el trato personal de esa experiencia: sus «baristas» serán los encargados de crear en cada interacción el café que cada cliente pide. El éxito de la experiencia expandida en todo el mundo por Schultz sería lograr una vinculación emocional con sus clientes, gracias a conectar con sus necesidades, dándoles valor y reconociendo su lealtad. ¿Cómo podemos asegurar que los profesionales también ofrecemos experiencias memorables y relevantes? El primer paso consiste en analizar el entorno competitivo. Necesitas entender qué buscan las empresas de tu entorno en sus proveedores, socios o empleados, según el caso. Igualmente, hay que saber qué pueden encontrar en otros candidatos, empleados o suministradores. Si quieres captar un cliente, ¿sabes lo que realmente necesita y lo que pueden facilitarle otros? O si quieres cambiar a otro proyecto o empresa, ¿sabes lo que busca el responsable de hacer crecer ese proyecto? Para ayudarte a entender a tus interlocutores, puedes crear un perfil de persona a modo de «retrato robot» de la audiencia a la que quieres dirigirte: empleadores, clientes, etc.

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Recopila toda la información disponible e identifica algunas de sus características comunes: cómo son, en qué trabajan, qué buscan, qué necesitan, qué les preocupa realmente, cómo puedes ayudarles, etc. Incluso intenta poner nombres a cada uno de estos «retratos robot» que te ayuden a recordarlos. Por ejemplo, si buscas posicionarte como un experto en diseño industrial, determina quiénes serán las personas que contratarán tus servicios de diseño, así como aquellos prescriptores que puedan darte a conocer en este ámbito. Con este foco, puedes recopilar la información necesaria y definir un perfil de tu potencial cliente y elabora otro de un potencial prescriptor. Existen varias herramientas que pueden ayudarte a diseñar estos perfiles de personas. Hubspot ofrece una sencilla aplicación online de creación de estos perfiles, denominado Makemypersona. El usuario de esta herramienta recibe unas indicaciones muy claras de la información que necesita, y la aplicación le va guiando en los diferentes pasos. El resultado final es un documento muy simple, pero que contiene la información relevante para entender mejor a la audiencia que quieres que reciba esa experiencia. A partir de aquí, el segundo paso consiste en diseñar una plataforma de experiencias personales que permitan demostrar lo que ofreces y por qué es interesante para los responsables de las empresas o proyectos que te puedan interesar. Para diseñar esas plataformas de experiencias tienes que definir lo que quieres ofrecerles, en línea con lo que hemos visto en capítulos anteriores, en términos específicos de sus componentes concretos. Se trataría de conseguir el posicionamiento de tu marca personal y de la promesa que implica con experiencias tangibles. En el ejemplo anterior, si buscas posicionarte como un experto en diseño industrial, puedes escribir artículos como experto sobre el tema, participar en eventos temáticos u organizarlos, incluir menciones en tus redes sociales, etc. Y no podemos olvidar la importancia de que todo ello sea coherente con la marca personal y los objetivos perseguidos. Finalmente, queda lo más importante: desarrollar y transmitir esas experiencias en cada interacción.

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7.3. TRANSMITIR TUS EXPERIENCIAS DIGITALES Cada mañana nos esforzamos por elegir la ropa que llevaremos a nuestro trabajo. Y cada vez que vamos a hacer una presentación, preparamos el material y ensayamos para lograr nuestros objetivos. ¿Hacemos lo mismo con las experiencias que ofrecemos digitalmente? ¿Diseñamos qué queremos transmitir y cuidamos el desarrollo de cada experiencia digital de la misma manera? No basta con decir que somos los mejores en este sector o especialidad: hay que demostrar todo el valor que ofrecemos con ejemplos reales. Y, además, estos ejemplos deben ser útiles o interesantes para el público a la que nos dirigimos, bien sea un grupo reducido de expertos o toda la población mundial, según cada caso. Diversas empresas han sido pioneras en desarrollar experiencias interesantes para sus audiencias, más allá de la simple oferta de productos y servicios. Como ejemplo, la empresa de picadoras-licuadoras Blendtec quería compartir contenidos relevantes con su audiencia. Pero lo hizo de una forma fuera de lo habitual. Tenía como objetivo transmitir la idea de que sus licuadoras podían picarlo prácticamente todo. Para demostrarlo, han desarrollado una serie de innovadores vídeos con el tema común de Will it blend?/¿Se podrá picar? Estos impresionantes vídeos consisten en demostraciones reales de cómo esta potente licuadora destruye con sus cuchillas sorprendentes objetos reales, como una cámara, varios encendedores, un iPhone o incluso un iPad. El impacto de esta serie de vídeos ha sido enorme, pues a lo largo de varios años ha logrado más de 265 millones de visualizaciones en YouTube. Pero lo importante es que la experiencia que transmite cada vídeo refuerza el mensaje y el posicionamiento que la empresa quería transmitir: su licuadora es la picadora total; puede cortar todo lo que sea necesario. En el caso de un profesional, no puede perder de vista lo que ofrece al mercado y lo que le diferencia. Y también debe recordar con qué sectores de la población quiere conectar. A partir de aquí, puede desarrollar un plan de creación y difusión de experiencias digitales que le

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ayude a crear contenidos que podrá difundir en redes sociales: posts, su propia web, etc. Pero no basta con publicar mensajes esporádicos en redes sociales: hace falta continuidad, coherencia y un esfuerzo por sorprender e impactar de una forma memorable a una comunidad de intereses. Como ejemplo de creación de experiencias memorables en el competitivo mundo de la publicidad, destaca el ejemplo de Kevin Roberts. Ha sido el CEO de Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias publicitarias del mundo, entre los años 1997 y 2016. Anteriormente, había desarrollado su carrera en marketing, en importantes empresas anunciantes como Gillette, Procter & Gamble o Pepsi. Esto le ayudó a conocer de primera mano a su audiencia, los grandes anunciantes. Cuando asumió el liderazgo de la agencia Saatchi & Saatchi, necesitaba superar un complicado momento en esta organización, tras procesos de venta y cambios de propiedad. Por ello, resultaba importante mejorar la motivación de los equipos, para lo cual decidió transformar la agencia de una compañía de publicidad a una compañía de ideas que fuera líder en el mundo. Tras algunos años difíciles, logró recuperar negocio gracias a un nuevo concepto que acuñó y difundió el propio Roberts y toda su empresa: lovemarks (marcas amadas). Lograría convertirse en una agencia con 6.000 empleados y 130 oficinas en todo el mundo y contar con importantes clientes como Visa, T-Mobile o Carlsberg, gracias a la promesa de convertir sus marcas en marcas reconocidas y amadas por los consumidores. La audiencia de Roberts eran los directivos de las empresas anunciantes que contratan los servicios de las agencias publicitarias y el mensaje para transmitirles es que la empresa que lidera puede ayudarles a construir marcas fuertes que desarrollen su negocio. Por ello, el concepto de lovemarks conectaba con las preocupaciones de su audiencia. Para hacerles llegar el mensaje, tanto Robert como su empresa utilizan numerosos medios, conferencias internacionales, etc. Uno de los más sorprendentes para una agencia de publicidad es el libro que el propio Roberts publicó en 2010 y que llevaba por título Lovemarks. El contenido que difunde habla de cómo crear marcas fuertes que los

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consumidores amen, algo de gran interés para estas empresas anunciantes. Como resultado de esta experiencia, concepto y contenidos, Roberts logró ser conocido internacionalmente como CEO y consolidó el negocio de su empresa, Saatchi & Saatchi, entre los anunciantes de todo el mundo, más allá de la publicidad convencional. Cada profesional debe buscar el eje que da sentido y coherencia a las experiencias que transmite. Lo más difícil en los casos vistos es combinar en cada experiencia el interés para tu audiencia, como logró Blendtec con sus espectaculares vídeos, con la coherencia con tu propia propuesta de marca.

7.4. CREACIÓN DE CONTENIDOS Más allá de las comunicaciones que hagas en medios y redes sociales, es importante cuidar la accesibilidad de todos los contenidos que generas. Es fácil que hayas compartido diferentes mensajes en Twitter, o conversaciones en LinkedIn o Facebook. Pero estos contenidos no dejan de ser temporales, y no son suficientes para consolidar la experiencia de tu marca personal a lo largo del tiempo. Para conseguirlo, es útil emplear algún sistema de recopilación y divulgación de tu contenido que puedas controlar y desarrollar a lo largo del tiempo. El sentido de crear contenido es ganar el interés y la involucración de tu audiencia en un entorno de saturación de información. Es decir, se trata de crear contenidos que les resulten relevantes por su actualidad, interés, etc. Igual que con el resto de experiencias, la clave nuevamente es entender lo que esa audiencia desea para ofrecerle a través del contenido las experiencias que puedan interesarle. Podemos identificar cuatro grandesposibles tipos de contenidos: 1. En primer lugar, los contenidos informativos ayudan a la audiencia a conocer lo que pasa en el mundo y aprender cosas nuevas, generando seguridad en la audiencia gracias a ese conocimiento

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de actualidad. Este tipo de contenido te ayuda a convertirte en un experto en ciertas materias. Como ejemplo, el experto en tecnología de la información Enrique Dans comenta las últimas novedades de su ámbito de interés. 2. En segundo lugar, pueden desarrollarse contenidos vinculados a la identidad personal que refuerzan los valores personales, permitiendo la identificación respecto de otros y la sensación de relación. Son muy conocidos los ejemplos de bloggers que hablan sobre temas de moda y ayudan a sus lectores a conocer las últimas tendencias o a mejorar su aspecto. Una de las mayores youtubers en castellano es Yuya. Es la mujer youtuber más famosa y popular de este espacio, con más de 13 millones de suscriptores, gracias a su canal lady16makeup, donde comparte numerosos consejos de belleza y cuidado personal. 3. Otro tipo de contenido es el relativo a la integración e interacción social. Está basado en la empatía con otros y permite conectarse con amigos o con la sociedad. Como ejemplo, Forocoches es un espacio que surge como punto de encuentro entre los aficionados a este mundo, pero que ha generado un sentimiento de pertenencia que va mucho más allá de este tema. 4. Finalmente, un cuarto tipo de contenido es el entretenimiento, ayudar al disfrute o al relax de alejarse de los problemas y las preocupaciones. Otro conocido youtuber en español es El Rubius, con más de 22 millones de suscriptores. Su espacio muestra vídeos con comentarios sobre videojuegos, así como actuaciones, retos con otros internautas, etc.

7.5. DESARROLLO DE BLOGS Y WEBS Los blogs sirven de contenedor y expositor digital de tus contenidos digitales. Permite ordenar tus posts, las informaciones sobre ti, tus proyectos… o cualquier otro contenido que hayas desarrollado y que pueda resultar útil a tu audiencia. Aquí puedes incluir detalles de tus

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proyectos, imágenes ilustrativas, vídeos o cualquier otro formato. El gurú del marketing Seth Godin es conocido precisamente por su blog especializado que actualiza diariamente. Yo mismo comparto posts y artículos actualizados sobre temas de negocio, marketing y digital en mi blog personal, davidvillaseca.com, así como enlaces a mis perfiles en redes sociales. Cualquier persona interesada en estos temas puede profundizar con otros artículos relaciones, vídeos de conferencias, etc. Es una forma de ordenar los contenidos y favorecer su difusión ordenada. El reto es lograr que no sea un contenido estático, sino que favorezca las conversaciones con la audiencia de internautas interesados en esos temas. Un interesante blog es el que escribe sobre temas digitales Enrique Dans. Este profesor experto en tecnologías de la información ha escrito numerosos artículos para revistas y libros sobre el tema. Igualmente, participa con sus opiniones en diferentes medios sociales. Pero todos estos contenidos sobre el mundo digital están ordenados para sus seguidores en su propio blog, enriquedans.com. Este blogger utiliza su espacio para transmitir sus últimos posts y artículos, a la vez que ofrece un archivo histórico de anteriores colaboraciones. También recoge su propio currículum profesional y enlaces a todos sus perfiles en redes sociales: Google+, Facebook, Pinterest o Flickr. Además, incluye detalles sobre cómo y dónde contactarle, bien sea por email, teléfono o personalmente. La publicación de artículos en un blog es una tarea bastante sencilla que no requiere de conocimientos de programación. Los principales proveedores ofrecen a los internautas plataformas muy intuitivas que permiten escribir contenidos y crear blogs de una forma sencilla. Además, ofrecen plantillas para personalizar la identidad de tu blog. Si quieres publicar tu propio post, las dos plataformas más extendidas para hacerlo son Blogger y WordPress. Blogger es un servicio gratuito de creación y publicación digital de blogs. Fue adquirido en 2003 por Google, por lo que forma parte de los servicios que ofrece la empresa. Igualmente, contiene algunas funcio-

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nalidades conectadas con otras aplicaciones del grupo: por ejemplo, integración con Google Analytics, publicación directa desde Google Docs o unificación de perfiles con la red Google+. Incluso, en caso de querer obtener ingresos con el blog, permite conectarlo con la red publicitaria de Google AdSense para mostrar anuncios relevantes para la audiencia del blog. WordPress.com es la otra gran plataforma que permite la creación y publicación de blogs. WordPress es un completo sistema de gestión de contenidos, que debido a su potencia también se utiliza en webs de numerosas empresas. Los internautas pueden registrarse y publicar su propio blog, con plantillas prediseñadas para mejorar su aspecto. El caso de WordPress muestra cómo puede crearse una página web que vaya más allá de las funcionalidades tradicionales de un blog personal. Son muchos los internautas que están creando sus blogs con esta plataforma, pero también la usan grandes empresas para crear sus páginas como CNN, Time o UPS. Del mismo modo, un profesional puede enfocar su diseño en ambos ámbitos. Por un lado, puede optar por un formato tradicional, con una página de inicio compuesta por sus posts. La ventaja de este formato es que basta con que escriba periódicamente una entrada para que la página se actualice automáticamente y presente los últimos contenidos de forma que puedan leerlos cualquier internauta. Pero también puede optar por crear una web estática, como la que pueden crear las empresas para ofrecer sus productos o servicios. Este formato permitiría, por ejemplo, a un profesional exponer sus proyectos o algún contenido estático. En cualquier caso, hay grandes ventajas en el espacio digital si cuentas con tu propio blog o tu propia página web. Por tu parte, podrás controlar cómo se presentan los contenidos que generas. Por su parte, los internautas podrán acceder ordenadamente a todos tus contenidos, profundizando en los temas que más les interesen. Finalmente, los buscadores como Google suelen valorar positivamente en sus algoritmos de búsquedas estas páginas que ofrecen contenidos útiles y que pueden vincularse a otras páginas e internautas. En definitiva, constitu-

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yen una gran ayuda para potenciar tus contenidos y reforzar tu marca personal en Internet. En ciertas profesiones, puede ser útil detallar ciertos proyectos que ilustren las capacidades de un profesional. Siguiendo con el ejemplo del diseñador gráfico, puede ser útil que exponga digitalmente el portafolio de sus diseños realizados. Es una forma visual de transmitir tus contenidos. La red profesional LinkedIn permite incluir proyectos clave en los perfiles de sus usuarios. Lo interesante de esta funcionalidad es que permite incluir en un proyecto a diversos miembros del equipo de trabajo que lo ha desarrollado. De esta forma, tus contactos pueden pasar a convertirse en los compañeros de trabajo de un proyecto en tu perfil, y ser accesible a los internautas que consulten estos perfiles. Para aquellos que necesiten herramientas más visuales, pueden encontrar diferentes herramientas para exponer sus trabajos y diseños. Este expositor virtual de trabajos creativos puede ser Behance, que desde 2013 es propiedad de la compañía Adobe. Es un entorno interesante para mostrar diseños industriales, proyectos de moda, arte, arquitectura… Lógicamente, las redes sociales que explotan las imágenes y las fotografías, como Instagram o Pinterest, pueden ser también buenas plataformas para mostrar trabajos visuales.

7.6. EL NOMBRE DE TU DOMINIO DIGITAL Si ya dispones de tu propia web o blog para recoger y ofrecer tus contenidos, la siguiente pregunta es: ¿dispones de una denominación de dominio o URL memorable, que conecte tu dominio digital con tus objetivos y tu audiencia? Desde la aparición de Internet, las empresas se han preocupado por asegurar que cuando un internauta teclee el nombre de su marca en su navegador, aparezca la oferta de su empresa. Por ello, surgieron los nombres de dominios: URL o localizador uniforme de recursos. Está formado por un nombre junto a diversas terminaciones comunes como .com, .org, .es., entre otras muchas alterna-

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tivas. A nivel internacional su regulación es realizada por la Internet Corporation for Assigned Names and Numbers, ICANN. Distintos países cuentan con normativa específica en la materia. Para un profesional, es importante determinar si su blog o web es un espacio personal donde reunir sus contenidos o si, por el contrario es algo más: por ejemplo, algo relativo a un tema concreto o algún activo como un libro, etc. En el primer caso, tendríamos una especie de bitácora personal que integra temas diversos: el ejemplo sería la URL del blog de Seth Godin, sethgodin.com, donde recoge información sobre sus publicaciones, libros, propuestas para dar conferencias, etc. En el segundo caso, el foco más que el profesional es un concepto, un tema o un libro. Por ejemplo, Eric Ries es el autor que ha desarrollado el concepto y el libro sobre emprendimiento que ha definido como lean startup. El libro y su proceso dispone de una página web propia cuyo dominio se denomina como el sistema: theleanstartup.com. Pero incluso el propio blog de Ries cuenta con una URL relativa al método: startuplessonslearned.com. La ventaja de este segundo enfoque es doble. Por una parte, se centra en el mensaje, destacando la relevancia del sistema de emprendimiento ágil que promueve. Y, además, como segunda ventaja, dado que no se asocia tanto a su propio contenido personal, puede contar con numerosos colaboradores que escriban posts en su blog para desarrollar aún más el contenido. Aquellos que usen plataformas de creación de blogs como Blogger o WordPress pueden contar con nombres de dominios propios que pueden elegir. La limitación que suelen tener los planes gratuitos es que tienen que estar asociados al nombre de estas plataformas. Por ejemplo, el plan gratuito de WordPress ofrece nombres de domino del tipo tunombre.wordpress.com. Igualmente, Blogger ofrece nombre de dominios gratuitos del tipo tunombre.blogspot.com. Como ejemplo, Seth Godin escribe los posts diarios de su blog bajo el dominio: sethgodin.typepad.com. La razón es que utiliza el dominio que le facilita su plataforma de publicación, Typepad. Aquellos que quieran personalizar aún más la URL de su dominio pueden eliminar la referencia a su plataforma, pero esta personaliza-

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ción suele conllevar un coste extra. ¿Merece realmente la pena pagar por tener un nombre de dominio realmente personal? Hacerlo permitirá recordar más fácilmente el nombre a los internautas. Y, normalmente, permitirá obtener mejores posiciones en los algoritmos de búsquedas. Siguiendo con el ejemplo de Seth Godin, cuando un internauta busca su nombre en Google, su página web sethgodin.com aparece en primer lugar en la primera página de resultados. En cambio, su reconocido blog con la URL larga, sethgodin.typepad.com, no aparece hasta la cuarta posición. Otra ventaja es que habitualmente se pueden asociar cuentas de email con el dominio personalizado, lo cual permite trasladar esa personalización a los emails que enviamos y recibimos. Adquirir el dominio personalizado de pago no resulta muy caro y es bastante sencillo de gestionar. Hay proveedores independientes como Godaddy que gestionan los registros de dominios internacionalmente. Hay otras soluciones integradas, como las que ofrece Google bajo Google Domains. Permite gestionar estos dominios personalizados para una web existente o crearla posteriormente. El precio de la solución básica para personalizar un dominio parte de los diez euros anuales. Incluye funcionalidades como la comprobación de disponibilidad de los nombres de dominio que te puedan interesar: permite así comprobar si puedes registrar el nombre que quieres o si ya ha sido anteriormente registrado y no está disponible. En cualquier caso, es importante determinar el nombre que quieres utilizar. Es crítico definir si será personal o si estará asociado a algún concepto o contenido. Lo importante es recordar qué queremos comunicar, cuál es nuestra audiencia y qué objetivos perseguimos. En todos los casos, es importante que la elección sea fácil de recordar y de escribir por los internautas de nuestra audiencia. Por ello, es preferible que sea corto, pero con sentido para facilitar ese recuerdo espontáneo. Hay autores que prefieren utilizar palabras clave en sus títulos para obtener mejores resultados en los algoritmos de los buscadores. Sin embargo, con los años, estos algoritmos están priorizando los contenidos y su relevancia, más allá de las palabras clave de los títulos. Además, hay que evitar posibles problemas legales con marcas ya registradas.

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Finalmente, si podemos personalizar la extensión final del nombre de dominio, es recomendable asegurar que es coherente con nuestros objetivos. Si nuestro ámbito de acción está limitado a un país, podemos elegir una extensión local como .es. En cambio, si nuestra audiencia y proyectos están repartidos entre varios países puede tener más sentido una extensión del tipo .com. Adicionalmente, han surgido diversas extensiones específicas de ciertos sectores o temas: .news, .shop, .design, etc. De nuevo, el autor tiene que valorar si su contenido realmente se ve mejorado así y si su audiencia está acostumbrada a estas extensiones de dominio diferentes.

UPDATING: CONSTRUIR EXPERIENCIAS Algunas plataformas te ayudan en el desarrollo y construcción de experiencias coherentes con tu imagen de marca: – Makemypersona, de Hubspot, permite crear perfiles de personas con las que quieres interactuar para cumplir tus objetivos, como retratos robot, para desarrollar las experiencias adecuadas. – Blogger y WordPress permiten escribir y publicar tus propios blogs personales, difundiendo tus contenidos y otros materiales relevantes para tu audiencia. – Behance permite mostrar diseños industriales especialmente visuales, como proyectos de moda, arte o arquitectura. – Godaddy y Google Domains permiten gestionar los registros personalizados de dominios internacionalmente.

Capítulo 8 Conecta más y dialoga mejor

En la actualidad, numerosas empresas y profesionales buscan candidatos, colaboradores, clientes o socios en Internet y en las redes sociales. Se ha hablado mucho de las redes informales que esconden miles de oportunidades profesionales: potenciales empleos que nunca

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aparecen publicados expresamente y que se cubren en círculos más cerrados de contactos, potenciales oportunidades de negocio entre redes de conocidos, etc. Según estudios como el realizado por Adecco, 8 de cada 10 ofertas de empleo en España no son públicas, sino que están en el denominado mercado oculto. Las razones para ello son varias, como el uso de fuentes internas de reclutamiento o la preferencia de las empresas por recomendaciones de personas de confianza. Según ese estudio, en algunos sectores el peso de este mercado oculto es aún mayor, como en el caso de la industria farmacéutica o las tecnologías de la información. De esto deriva la importancia de estar adecuadamente conectado y del networking. Los medios digitales cambiaron en alguna medida las reglas del juego y favorecen que cualquiera pueda darse a conocer conectando de la forma adecuada y accediendo a nuevos círculos de relación. Es posible contactar, o ser contactado, con headhunters o reclutadores de empresas de todo el mundo. Vimos que no solo los profesionales son activos, sino que las empresas también están utilizando proactivamente las redes sociales para identificar y captar el talento. Igualmente, podemos crear vínculos con expertos y personas con los que compartimos intereses profesionales, tanto a nivel individual como de grupos. Pero, en todo caso, sigue siendo crítico potenciar activamente las conexiones con esos distintos círculos de contactos a los que puedas aportar valor y ayudar, a la vez que te pueden ayudar con tus propios objetivos. En este sentido, aunque en capítulos anteriores hablamos de audiencias a las que dirigir tu marca, experiencia y contenidos, realmente no son meros espectadores. Son actores que participan de diferentes conversaciones y que buscan cumplir sus propios objetivos, colaborando cada vez más con su entorno. Por ello, la relación con estos actores debe ser activa y basada en el diálogo y la búsqueda de objetivos comunes. Los medios digitales y las redes sociales nos permiten conectar cada vez más con estos actores, que se agrupan en torno a temas de interés común. Puede tratarse de grupos de expertos, profesionales de otras

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áreas, asociaciones, antiguos compañeros, etc. Pero ¿cómo ordenar estas relaciones y aportar valor a ambas partes?

8.1. TUS CÍRCULOS DE CONTACTOS La primera clave para generar unas conexiones útiles es entender cuáles son tus círculos de contacto clave. Se trata nuevamente de partir de los objetivos que persigues, lo que ofreces al mercado y la marca que te represente. A partir de todo ello, es más fácil identificar qué círculos son más afines a ti y tus objetivos. Estos círculos pueden ser más o menos formales. Pueden ser individuos con los que te relaciones o grupos afines. Seth Godin ha escrito un libro e impartido diferentes ponencias sobre la importancia de pensar en tus «tribus». Denomina tribus (modernas) a los grupos de personas que comparten algunos intereses o necesidades comunes y que pueden surgir en la vida diaria, en los trabajos o los lugares de estudio. Realmente, hay tribus en todos los sitios. De alguna forma, un equipo de fútbol no deja de ser una tribu que comparte intereses, aficiones, medios de información e incluso utiliza colores y vestuario para identificarse. Pero, en términos profesionales, estas tribus no siempre pueden identificarse tan claramente. Dentro de una misma empresa, puede haber tribus de empleados interesados en la tecnología o el emprendimiento. O puede haber tribus de empleados interesados en practicar deporte. Entender estos círculos puede ayudar a mejorar la propia experiencia profesional o tu marca personal. Las redes sociales profesionales ayudan a responder a muchas preguntas en términos de identificar estas conexiones. Especialmente: • ¿Puedes identificar qué personas conocidas, o aún por conocer, conectan con tus intereses y tus objetivos? Conoces a muchas personas que han conectado contigo de alguna manera. Desde antiguos compañeros de estudios, proveedores, clientes o amigos hasta colegas de otros proyectos, seguro que puedes contar con

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muchas personas afines a ti y a lo que haces. Estos círculos pueden ser los amigos más cercanos o simples conocidos, pero es importante identificarlos y tratarlos adecuadamente. Redes como LinkedIn ofrecen herramientas para buscar esos contactos con los que has ido perdiendo el contacto. Así, Contactos de LinkedIn permite integrar los contactos de otras fuentes como agendas de correo electrónicas, tipo Gmail. Igualmente, permite rastrear contactos pasados para reconectar a través de la plataforma. • ¿Puedes encontrar qué grupos conectan con tus intereses y tus objetivos dentro de tu propia empresa? Estos grupos pueden efectivamente estar dentro de la empresa donde trabajas. Sobre todo en empresas que tienen muchos empleados o que están en diferentes lugares, es fácil coincidir con otros profesionales que comparten objetivos contigo. LinkedIn encuestó a 814 profesionales norteamericanos y descubrió que solo el 38% de ellos encontraron la intranet de su empresa útil para buscar y aprender sobre los compañeros de trabajo. Incluso, el 58% dijo que sería más eficaz si pudieran buscar a compañeros en función de habilidades específicas. Con este fin, existen herramientas para identificarlos, como LinkedIn Lookup. Esta aplicación independiente permite encontrar personas en tu propia empresa que tienen ciertas capacidades que pueden interesarte o desarrollan ciertas funciones afines. Permite después conectar con estas personas de una forma más sencilla, en términos de lo que compartís. • ¿Puedes identificar qué grupos externos de personas conectan con tus intereses y tus objetivos? Tanto si te interesa una especialidad concreta como si quieres acelerar tu carrera en ciertos sectores de actividad, seguramente hay grupos de profesionales que comparten esos intereses. Te mantienen al día. Conectar con esos grupos te ayudará de diversas formas. Pueden resultar útiles como fuente de información y actualización en esos temas. También te permiten mantener conversaciones especializadas en esos temas, aclarando dudas o aportando tu visión. Adicionalmente, pueden ayudarte a convertirte en un reconocido experto en esas

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materias, de forma que cuando alguien tenga alguna duda puede identificarte como un experto que le puede ayudar. Hay herramientas para conectar o crear grupos específicos de interés. Así, Grupos de Linkedin permite conectar con grupos establecidos, a través de palabras clave sobre temas o sectores. Como ejemplo, hay grupos activos sobre emprendimiento, marketing, actualización profesional, etc. La propia plataforma te permite, además, descubrir nuevos grupos según las capacidades de tu propio perfil, ampliando así las posibilidades de encontrar contactos afines. En cualquiera de los casos, la clave es no limitarse a conectar con estos grupos, sino que es importante estar presente de una forma activa aunque ordenada. Activa implica que puedes conversar, compartir tu visión y ayudar a otros o pedir ayuda. Pero hacerlo de forma ordenada te recuerda que debes hacerlo con criterio y de un modo coherente con tu propia marca personal. Por ejemplo, si quieres ser un experto en la materia, sería correcto que atiendas las preguntas que hacen los participantes del grupo. Se trata de dar valor a tus contactos a la vez que persigues tus objetivos.

8.2. TU PLAN DE CONEXIÓN Y COMUNICACIÓN Conectar de forma útil con tus diferentes círculos de contactos requiere de una planificación estratégica previa. Se trata de definir con quién conectar y de qué forma para aportar ese valor que buscan tus contactos. El diseño de este plan supone elegir qué contenidos comunicar, cómo entregar esa experiencia y dónde se establece la comunicación y se potencia el diálogo. Por ejemplo, puedes conectar con un grupo de expertos en diseño, combinando participaciones en sus conversaciones con posts de interés que dirijan la conversación a tu blog o a tu propio correo personal si fuera adecuado. Pero es necesario tener claro qué contenidos son los que encajan en este grupo concreto y favorecen esos diálogos y relaciones en el tiempo. Partiendo de tu propuesta de marca personal, la selección de los men-

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sajes permite que identifiques estratégicamente los temas que deseas transmitir y los contenidos más relevantes. Estos mensajes deben ser interesantes para sus destinatarios, por lo que podemos ser creativos para llegar a esa audiencia de una forma exitosa. En muchos grupos es importante el componente de información y actualidad: puedes comentar noticias relevantes o últimas tendencias. Si acudes a una feria o conferencia, otros miembros del grupo pueden encontrar útil saber lo nuevo que se ha visto. En otros grupos, puede ser interesante compartir aspectos más vinculados a la imagen, el entretenimiento u otros no relacionados tan directamente con la actualidad. Entendiendo la dinámica de cada grupo, es más sencillo acertar con contenidos impactantes y que tengan repercusión. Según veremos más adelante, una decisión clave es la elección en cada momento de los canales más adecuados para compartir tus contenidos y mantener esas conversaciones a título individual o colectivo. El plan debería ser dinámico y permitir observar y cuantificar el efecto que tienen estas actividades y conversaciones para la consecución de tus objetivos. Así, si tu objetivo era posicionarte como experto en un tema, ¿estás logrando el impacto que buscabas en términos de conexiones o impactos de cada mensaje? O si tu objetivo era entrar en un nuevo entorno, ¿has logrado establecer las conexiones que necesitabas o recabar la información de actualidad que buscabas? Este seguimiento te ayudará a ajustar tu plan, valorando si necesitas modificar aspectos como el estilo o el contenido de tus comunicaciones, o las plataformas digitales que utilizas. Igualmente, si evolucionan tus objetivos profesionales, tendría sentido reconsiderar el plan. No olvides que mantener estas conexiones y diálogos conlleva un esfuerzo para todos, por lo que es importante asegurar su efectividad en el tiempo.

8.3. ¿QUÉ APORTAS A TUS CÍRCULOS? Aunque se ha escrito mucho sobre las comunicaciones personales y el uso de redes sociales, no podemos olvidar que al final estamos

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conectando personas con personas. Y la persona con la que nos relacionamos conectando tiene sus propios objetivos profesionales, igual que tú. ¡Y seguramente tampoco le sobre el tiempo en su vida! Por tanto, ¿qué le ofrecemos para hacer más útiles nuestras interacciones? En conexión con lo visto en capítulos anteriores, lo que ofrecemos puede estar vinculado a nuestra presencia digital; puedan ser contenidos sobre nuestra profesión, etc. En este sentido, ser proactivos en las conversaciones y grupos de interés puede ayudar a reforzar nuestra marca personal, a la vez que orientamos a nuestros interlocutores o aclaramos dudas. Un interesante caso de éxito sobre cómo aportar valor a una comunidad es el que protagonizó Arianna Huffington. Ella es una personalidad muy conocida en Estados Unidos: presentadora, columnista y la candidata a gobernadora de California que perdió frente al actor Arnold Schwarzenegger. Volcó sus inquietudes y activismo político en su blog personal, Ariannaonline.com, para dar a conocer sus ideas a su audiencia. Fue creciendo su proyecto, primero como un blog agregador de noticias y luego con el periódico online The Huffington Post. Pronto logró captar el interés de los internautas, llegando a contar con más de 2 millones de visitantes mensuales. Cuando lanzó The Huffington Post, este consistía simplemente en una suma de blogs y noticias de carácter político. En solo un año logró ser uno de los blogs más visitados. Creció gracias la ayuda de numerosas personalidades, que aportaban su propio contenido, así como la de más de 9.000 blohueros anónimos, que aportaban gratuitamente sus propias noticias y contenidos. Así, llegó a 25 millones de visitantes mensuales en 2011, y el gigante de la comunicación AOL adquiría The Huffington Post por 315 millones de dólares. En 2016, el proyecto online que surgía como un blog personal era leído por más de 79 millones de visitantes mensuales y contaba con versiones internacionales en numerosos países, incluido España. En otros casos, las conexiones pueden establecerse a título más individualizado. Cada vez estamos más acostumbrados a recibir correos,

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tuits o mensajes en diferentes redes sociales que proponen algún negocio, ofrecen alguna inversión o presentan algún nuevo proyecto. ¿Dónde poner el foco en este conjunto de contactos? Aunque resulta de ayuda filtrar correctamente, a veces las redes sociales pueden, paradójicamente, despersonalizar las relaciones. Si envías información demasiado detallada a una persona que ya de entrada no estará interesada en la propuesta, gastamos nuestras energías y saturamos a nuestros interlocutores. Con un adecuado filtro, podemos atender a los miembros de nuestros círculos de conexiones más relevantes y conversar con ellos digitalmente… sin olvidar el toque personal. Podemos seguir quedando a tomar un café, comer o salir a tomar algo para ponernos al día con cierta frecuencia. Incluso los nuevos lugares de trabajo ofrecen espacios colaborativos para conversar informalmente de una forma «tradicional». Podemos aprovechar reuniones presenciales como conferencias o reuniones de asociaciones de las que somos miembros. Como ejemplo, la American Marketing Association promueve reuniones periódicas en sus oficinas locales para favorecer la integración y cercanía de sus miembros. Veremos con más detalle algunos espacios profesionales, presenciales y digitales que ayudan en este sentido.

8.4. ESPACIOS DE ENCUENTRO Desde siempre, las personas hemos buscado espacios físicos para reunirnos con otros y debatir temas de interés común. Lógicamente, mucho han cambiado estos espacios desde el ágora de la antigua Grecia, donde sus ciudadanos se reunían a debatir sobre asuntos de negocios, políticos y culturales. Algunos espacios de encuentro y debate se han mantenido activos desde hace décadas, como el Club Siglo XXI, donde se siguen celebrando numerosos debates, conferencias y foros para el encuentro de diferentes sectores de la sociedad. Las asociaciones y colegios profesionales también siguen siendo un buen espacio de encuentro. Podemos encontrar desde colegios profesionales, como los de abogados o arquitectos, hasta asociaciones especializadas, como la

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Asociación de Marketing de España, la IAB (Interactive Advertising Bureau) o AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). Estos grupos estables suelen celebrar encuentros periódicos, como reuniones y conferencias. Además, es frecuente que ayuden a la formación profesional y el desarrollo de sus miembros, además de ofrecer publicaciones especializadas. Y ahora surgen además otros nuevos espacios de encuentro con diferente alcance, donde frecuentemente se combinan los medios digitales con las reuniones presenciales. Como ejemplo, en Estados Unidos destaca Collaborative Gain. Se trata de una organización independiente y privada que reúne a los responsables de empresas de diferentes sectores para ayudarse entre sí y construir empresas más orientadas a sus clientes. Estos miembros se agrupan en filiales más pequeñas de 15 o 20 miembros, que se reúnen físicamente dos veces al año para resolver temas de común interés. Permite además a sus miembros conectar individualmente, así como recibir feedback digital de cualquier socio para resolver alguna cuestión que le planteen. También surgen nuevos espacios físicos para encuentros relativos a temas de interés como la innovación o el emprendimiento. Uno de los pioneros en España fue el Centro de Innovación de BBVA, que se ha convertido en un referente en encuentros y conferencias relativas a la innovación y el emprendimiento. Dispone de un espacio físico en ciudades como Madrid o Ciudad de México, así como un espacio digital (centrodeinnovacionbbva.com) donde se divulga información, artículos de actualidad y también ebooks sobre estos temas. Otro interesante espacio de encuentro en temas digitales son los Campus Google. Ubicados en ciudades tan diversas como Madrid, Londres o Seúl, sirven de punto de encuentro y actualización para emprendedores de todo el mundo. Cuenta con un edificio con cafetería para encuentros informales, zonas de trabajo y un auditorio para más de 200 personas donde realizar eventos. También cuenta con un espacio digital, donde informarse de los próximos eventos, acceder a recursos o formarse en ciertos temas digitales. Además, sus Campus Meetups son comunidades de personas con intereses y retos similares.

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8.5. PLATAFORMAS DIGITALES PARA TUS CONVERSACIONES Diversas plataformas pueden ayudarte a ordenar tus conversaciones con los diferentes círculos de contactos. Algunas de ellas ya han sido comentadas, como las que ofrece LinkedIn para establecer conexiones, dialogar y ampliar tus grupos de relación. También las redes sociales, como Facebook o Twitter, ayudan a generar conversaciones con otros internautas. En relación con estas redes sociales, es importante ordenar las conversaciones y el seguimiento de las conexiones. Según vimos en la parte de medios sociales, la plataforma Hootsuite permite gestionar diferentes redes sociales en un mismo entorno, sin necesidad de pasar de una red social a otra. Anteriormente, comprobamos que es una buena herramienta de escucha y seguimiento, pero además, en el entorno de comunicación social, favorece tener todos los mensajes ordenados y seguir la actividad de los contactos que resulten de más interés. Permite también programar ciertas publicaciones en el tiempo, para optimizar su efecto y el tiempo que dedicamos a estas actividades. El correo electrónico o la aplicación móvil WhatsApp siguen resultando útiles para establecer comunicaciones personales individualizadas con tus contactos. A pesar de la saturación del uso de los emails, son una herramienta utilizada en las comunicaciones profesionales. Además, hay otras herramientas útiles para comunicarse de una forma organizada con tus contactos. Por ejemplo, Slack es una herramienta de comunicación en equipo lanzada en 2013. Nació con el objetivo de reducir la saturación de comunicaciones por email, y ya cuenta con 2 millones de usuarios activos diarios y 60.000 organizaciones. Algunas son tan conocidas como la NASA o Airbnb. Es una herramienta enfocada al trabajo colaborativo, especialmente dentro de cada empresa. Ofrece chats organizados por temas y funciones como grupos privados o mensajes directos.

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UPDATING: REFORZAR CONEXIONES Y GENERAR DIÁLOGOS Diversas herramientas te ayudan a identificar contactos relevantes y conectar con «tribus» afines a tus objetivos y proyectos: – LinkedIn Lookup permite encontrar personas en tu propia empresa con ciertas capacidades o funciones que pueden interesarte. – Contactos de LinkedIn permite integrar y reconectar con los contactos de fuentes externas, como agendas de correo electrónica. – Grupos de LinkedIn permite conectar con grupos establecidos con intereses comunes, a través de palabras clave sobre determinados temas o sectores, así como crearlos. – Hootsuite permite gestionar y programar en un mismo entorno los mensajes de diferentes redes sociales, como Twitter o Facebook. – Algunos espacios de encuentro sobre innovación, digitalización y emprendimiento: Centro de Innovación BBVA y Campus Google. – Slack permite agilizar la comunicación dentro de los equipos de trabajo, como alternativa a los emails.

Capítulo 9 Aprendizaje continuo

En un entorno de permanente cambio, la búsqueda de mayor actualización exige a los profesionales un esfuerzo por formarse permanentemente. Es importante desarrollar nuevas capacidades y dominar nuevas herramientas. Cada profesión tendrá sus peculiaridades, pero la tónica

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dominante es el cambio y la necesidad de una actualización se vuelve cada vez más frecuente. Para lograrlo, el profesional tiene que asumir su propia responsabilidad en identificar lo que necesita y desarrollar su propio plan de formación. Formarse no es algo que se finaliza tras acabar la universidad. Es una realidad que tenemos que asumir como algo permanente unido a nuestra carrera profesional. El concepto que resume este nuevo enfoque de la educación es lifelong learning. Según veremos, se trata de considerar la formación a lo largo de toda nuestra vida adulta y no como algo propio de los primeros años de nuestra vida. Implica además la responsabilidad personal de cada profesional sobre su formación. Mientras que en el pasado algunos profesionales confiaban sus propios planes de formación a las empresas donde trabajaban, en la actualidad es probable que estas formaciones internas no sean suficientes y haya que completarlas o sustituirlas por recursos formativos externos más actualizados. Efectivamente, según un estudio de ICEMS, Instituto de Economía Digital ESIC, y Kantar MillwardBrown de 2016 entre más de 420 profesionales de pymes y grandes empresas, el 65% de las empresas tenían previsto realizar una inversión media o fuerte en formación digital en los próximos dos años. Paradójicamente, a pesar de ello, el 78% de los directivos declaraban que en su empresa no se recibe formación de forma periódica ni se sienten completamente al día. También, dentro de la empresa, las actividades de coaching y mentoring pueden ayudar a completar el desarrollo profesional de sus empleados. Surgen numerosas oportunidades y recursos para formarse en el entorno digital, por lo que es importante determinar con precisión lo que se necesita y acudir así a las fuentes más adecuadas para cada necesidad. Desde instituciones educativas hasta cursos virtuales o recursos digitales, son numerosas las posibilidades de formación que cada profesional puede utilizar. Pero no todas ellas son iguales ni le darán la misma profundidad en su capacitación. Revisaremos varios de estos recursos formativos disponibles, así como sus características principales… y también sus limitaciones. Ade-

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más, comprobaremos cómo pueden los profesionales reforzar su marca personal, mostrando al mercado la acreditación oficial de sus capacidades o de las herramientas que dominan.

9.1. LIFELONG LEARNING La formación no acaba cuando una persona completa sus primeros estudios profesionales o universitarios. A lo largo de toda nuestra vida, necesitamos reciclar nuestros conocimientos con formación de diferente tipos y diverso alcance. Y, seguramente, ni siquiera basta si estudiaste un máster hace ya muchos años. El cambio que ha generado la digitalización ha afectado profundamente a todas las profesiones y especialidades, por lo que es necesario dominar nuevas herramientas o nuevas capacidades. Surge así el concepto de lifelong learning (o aprendizaje durante toda la vida). Supone la idea de una educación permanente a lo largo de todas las etapas de la vida de una persona y no solo durante la juventud. Las motivaciones que llevan a las personas a enriquecer su formación en el tiempo pueden ser tanto personales como profesionales. Pero resulta crítico para actualizarse profesionalmente en un entorno cada vez más dinámico. Incluso se reconoce en el ámbito social la importancia de tener una sociedad bien formada y permanentemente actualizada. Como muestra, la Comisión Europea ha venido desarrollando un plan denominado «LLP, Lifelong Learning Programme». Con un presupuesto de 7.000 millones de euros, el objetivo ha sido lograr que los europeos, en cualquier momento de su vida, participen en interesantes experiencias de aprendizaje, así como fomentar el desarrollo de la educación y la formación en toda Europa. Lógicamente, cada profesional tendrá sus propias necesidades e intereses formativos, en coherencia con su propio plan formativo. El anteriormente citado estudio de ICEMD, Instituto de Economía Digital ESIC, y Kantar MillwardBrown sobre competencias digitales muestra efectivamente que profesionales con diferentes niveles de experiencia

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profesional tienen sus propias necesidades de actualización y formación. Así, los directores generales son el grupo que considera mejor satisfechas sus necesidades formativas: un 46% respondía que reciben formación de forma periódica y están completamente al día. En niveles inferiores, estas respuestas positivas se reducen a niveles comprendidos entre el 8% y 29%. Igualmente, este estudio muestra diferencias en las necesidades de formación en función del tamaño de la empresa y su sector. Un 25% de los empleados de grandes empresas consideran que reciben la formación permanente necesaria, mientras que esta cifra se reduce al 21% en las pymes españolas. Por sectores, los empleados de distribución son los que se consideran completamente al día (un 37% responden así), seguidos por la industria (un 20%), frente a otros sectores como el de servicios, donde solo el 16% se considera completamente al día. Por tanto, las necesidades de formación de un profesional pueden ser parcialmente atendidas por las empresas donde prestan sus servicios. Pero en la actualidad tenemos que asumir que somos los propios profesionales los responsables de asegurar nuestra capacitación, determinando nuestras necesidades y plan de formación, y ejecutando ese plan con las mejores herramientas disponibles. Esas herramientas pueden en ocasiones conseguirse en tu propio puesto de trabajo, pero en otros muchos casos pueden utilizarse diversos recursos externos. Y otras veces requerirá de un programa formativo externo adecuadamente reconocido.

9.2. TU PLAN DE FORMACIÓN A lo largo de los anteriores capítulos, has podido determinar tus objetivos profesionales y lo que puedes ofrecer al mercado. Esto te puede ayudar a identificar nuevas habilidades personales o capacidades que necesitas desarrollar. Igualmente, el desarrollo de tu marca personal o las experiencias y contenidos que entregarás en cada interacción física o digital puede exigir nuevos conocimientos. Todo esto

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debe conducir a un plan integrado de necesidades formativas, que para ser efectivo requerirá de una cierta priorización. Por ejemplo, si quieres desarrollar tu propio blog personal, quizá necesites formarte en alguna herramienta específica. Pero si lo que necesitas mejorar tu reconocimiento profesional en una materia, puede que sea útil lograr la certificación oficial de esa herramienta. Partiendo de esos objetivos y necesidades, puede identificarse el conjunto de posibles acciones formativas. Hay acciones que puedes desarrollar autónomamente, mientras que otras requieren del apoyo de una institución académica. En el primer caso, podrás evitar desplazamientos y ajustarlo a tu horario. A cambio, tienes que ser constante en tu dedicación y asegurar que están en el camino correcto. En las acciones dirigidas por una institución, contarás con la importante guía de otros expertos, aunque ello puede requerir a cambio un mayor esfuerzo en términos de compromiso y disponibilidad. También es cada vez más frecuente la oferta de actividades formativas que combinan un determinado número de horas presenciales con otra parte de acciones realizadas remotamente con medios digitales. La ventaja de este modelo combinado es que permite aprovechar la experiencia y la orientación de expertos que supervisan con procedimientos probados el aprendizaje del alumno, a la vez que una parte de las horas de formación a distancia (por ejemplo, con prácticas y proyectos) logran dotar de mayor flexibilidad los horarios y disponibilidad del alumno. Dependiendo del ámbito que necesites cubrir, puedes consultar la oferta de numerosas instituciones formativas, así como otros recursos disponibles. También es útil dimensionar la dificultad de cada acción, para priorizarlo y estimar el tiempo que cada una requerirá. Por ejemplo, formarse en una herramienta concreta como Google Analytics o Hootsuite puede requerir de menos horas de formación que capacitarse en toda la especialización de marketing digital. Profundizaremos en diversos entornos formativos digitales, tanto en los formales como en otros más informales.

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9.3. COACHING Y MENTORING Unas interesantes herramientas de orientación profesional y asesoramiento, más que propiamente formativas, son el coaching y mentoring. Algunos coaches y mentores independientes han llegado a ser incluso famosos por su trabajo de asesoramiento. Por ejemplo, Bill Campbell fue coach y asesor durante años de los grandes líderes de las empresas tecnológicas de Silicon Valley: Steve Jobs (Apple), Larry Page (Google) o Jeff Bezos (Amazon). Aunque los orígenes de Campbell fueron como entrenador de fútbol americano, pasó por la agencia publicitaria J. Walter Thompson hasta convertirse en vicepresidente de marketing en Apple. Allí, llegó a ser miembro del consejo de Apple entre 1997 y 2014. Influyó activamente al propio Steve Jobs, quien le consultaba las decisiones claves que tomó en Apple. Incluso siguió asesorando al sucesor de Jobs en Apple, Tim Cook. Pero también dejó huella en Google. La empresa de capital riesgo Kleiner Perkins Caufield Byers le pidió ayuda para asesorar al CEO de Google, Eric Schmidt, y a los confundadores Larry Page y Sergey Brin, para resolver sus diferencias en beneficio de la empresa. Mediante el coaching, el profesional puede buscar el apoyo de otro experto para que le guíe y aconseje en el logro de una determinada meta, bien profesional o bien personal. Mediante diferentes técnicas de escucha y asesoramiento, el coach le guiará para mejorar con efectividad la consecución de sus objetivos. La característica diferencial de este tipo de asesoramiento es precisamente que es finalista, limitado en el tiempo y enfocado a lograr esas metas concretas. En el contexto del talento y la carrera profesional, el coaching puede ser útil si el profesional tiene ya unos objetivos concretos y si para cubrir ciertas lagunas ha identificado qué metas concretas quiere conseguir. Para recabar este apoyo, algunas empresas ya ofrecen programas internos de coaching, donde los empleados sénior y júnior pueden ayudar a otros empleados a lograr sus metas, aportando su experiencia personal y el conocimiento de la organización. También es posible contar con coaches externos, especializados en ciertas disciplinas. Ante la

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proliferación de estos expertos, han surgido diferentes asociaciones y acreditaciones, que buscan asegurar ciertos estándares de calidad en este trabajo, así como cuidar aspectos éticos. El mentoring es una forma de orientación más general que el coaching. Consiste en aprender gracias a la experiencia de otra persona. El mentor es un orientador que acompaña, aconseja y enseña al profesional en su desarrollo. Gracias a su conocimiento, ayuda a afrontar ciertos retos, tomar decisiones importantes o desarrollar ciertas habilidades. Mientras que el coaching tiene una vocación más corta en el tiempo, el que requiera el objetivo concreto que se va a conseguir, el mentoring suele tener mayor continuidad temporal. Las empresas pueden ayudar con la experiencia de los responsables más sénior a otros empleados y perfiles más júnior. Sin embargo, no puede olvidarse que ser mentor requiere también organización y dedicación, por lo que no deben confundirse los programas de mentoring con otro tipo de programas como los de simple bienvenida para nuevas incorporaciones. Estas herramientas pueden ser parte de un plan integral de capacitación, pero normalmente serán complementarias a otras acciones de carácter más formativo y didáctico. La ventaja que pueden aportar en temas digitales es la orientación sobre dónde profundizar, qué capacidades son más necesarias o qué recursos pueden ayudar más a cumplir ciertos objetivos profesionales. La clave está en contar con la persona adecuada como coach o mentor, pues es una labor muy personal y que requiere combinar conocimientos sobre los propios temas, así como sobre la propia metodología de asesoramiento.

9.4. PROGRAMAS DE FORMACIÓN SUPERIOR Tu plan de formación puede cubrir ciertas necesidades para desarrollar nuevas habilidades o capacidades con la ayuda de programas formales de educación. En función de tu plan profesional, tus objetivos y las lagunas que quieras cubrir, puedes elegir entre numerosas opciones y métodos docentes. El formato presencial sigue siendo muy

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utilizado por prestigiosas instituciones educativas de todo el mundo. En muchos casos, ha evolucionado gracias a nuevos métodos docentes, que sitúan al alumno en el centro de todos los esfuerzos. Ponen en práctica nuevas técnicas pedagógicas, con un componente eminentemente práctico y enfocado en desarrollar capacidades concretas que sean necesarias para sus alumnos. La formación presencial ofrece la ventaja de permitir conectar con una comunidad de profesionales que persiguen objetivos similares, así como una interlocución directa y frecuente con los docentes. A cambio, especialmente entre los profesionales que tienen que compatibilizarlo con su actividad profesional diaria, suele requerir de cierta dedicación en términos de horarios y desplazamientos. Según el «Estudio de competencias digitales» de ICEMD, el 27% de los profesionales entrevistados prefieren esta modalidad formativa. Al preguntarles por las razones de esta valoración positiva, consideran que los factores más atractivos son la eficacia del proceso educativo (35% de sus respuestas) y la atención personalizada que reciben (18%). Para compensar las limitaciones que, en cuanto a accesibilidad y comodidad, impone la enseñanza presencial, surgen programas que en espacios reducidos de tiempo permiten profundizar en cuestiones concretas de la actualidad, como por ejemplo el negocio digital. En el otro extremo, es posible seguir un programa integralmente online, a distancia. En este caso se evitan las limitaciones de horarios y desplazamientos. A cambio, exige mayor disciplina del alumno, que tiene que compensar la falta de presencia física con la cercanía digital a sus profesores y compañeros. Además, tiene que asegurar que saca todo el partido al programa, para lo cual suele ser interesante desarrollar proyectos concretos donde poner en práctica lo aprendido y resolver las dudas que pudieran surgir. Esta modalidad solo la prefieren el 28% de los profesionales entrevistados. Estos profesionales valoran especialmente su flexibilidad (20% de sus respuestas) y su accesibilidad (16%). Una modalidad formativa intermedia es la denominada blended: combina una parte de formación presencial con otra parte de la carga

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lectiva a distancia. Intenta equilibrar las limitaciones propias de los dos sistemas y dotar de mayor flexibilidad al proceso de aprendizaje. En la encuesta de ICEMD, un 45% de los entrevistados preferirían esta modalidad mixta, que combina una parte presencial y otra a distancia. Las razones que dan son la flexibilidad (29% de sus respuestas) y la eficacia (15%). En cuanto a la oferta formativa, las opciones también son múltiples, desde los conocidos programas integrales máster o MBA, hasta programas ejecutivos más enfocados a temas concretos. En algunos casos, la formación se orienta hacia el dominio de especialidades concretas, algunas incluso de reciente aparición. Por ejemplo, diferentes programas permiten especializarse en marketing digital, como el Máster en Marketing Digital de ICEMD, una modalidad que hace algunos años ni siquiera existía en el mundo del marketing que muchos profesionales necesitan dominar en profundidad. Igualmente, en el mundo de los recursos humanos es posible dominar especialidades de reciente aparición como el talento digital, adaptando a la nueva realidad las necesidades de gestión humana en las empresas. La ventaja que ofrecen estos programas es que dan una nueva visión al profesional, que incorpora rápidamente a su día a día diversas herramientas y capacidades, y cuenta con una vocación de desarrollo en el tiempo de su carrera. En otros casos, hay programas más específicos, que buscan desarrollar de una forma más concentrada ciertas competencias o métodos. Como ejemplo, es posible seguir un programa para dominar competencias de ciberseguridad, televisión digital, comercio electrónico, SEO, SEM, etc. Junto a la ventaja de su menor duración, permiten dominar alguna capacidad específica que figure en tu plan de formación y normalmente a un coste menor que otros programas de mayor duración. También pueden encontrarse programas enfocados en dominar un cierto sector de actividad. Como ejemplo, se ofrecen programas de dirección y marketing específicos para el sector farmacéutico, para empresas de lujo o incluso para entidades deportivas. En relación con las instituciones, las alternativas también son enormes en todo el mundo. En el entorno digital surgen incluso nuevas

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propuestas en diferentes países. Ante tanta oferta, el profesional debe analizar con detalle las alternativas disponibles, poniendo especial atención a la reputación de la institución elegida y la calidad de sus programas. Junto con el conocimiento directo de una institución y sus profesores o preguntas a otros conocidos y expertos sobre ella, es posible basarse en las diferentes acreditaciones y certificaciones que posea. De esta forma, organismos nacionales e internacionales acreditan los estándares de calidad y facilitan la toma de decisión con criterios objetivos independientes. A nivel nacional, la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA) es un organismo oficial que certifica aspectos como la gestión de calidad o la actividad docente en España. A nivel internacional, diversas organizaciones como la European Foundation for Management Development (EFMD) certifican la calidad de programas educativos e instituciones en toda Europa. En todo caso, la clave será encontrar una institución reconocida y el programa que mejor encaje con los objetivos concretos y las capacidades específicas que cada profesional quiera desarrollar.

9.5. LOS MOOC Complementariamente a la formación reglada, han surgido nuevas alternativas para reforzar ciertas capacidades mediante cursos masivos online, denominados massive open online courses (MOOC). Se trata de cursos a distancia dirigidos a un gran grupo de internautas. Sus dos rasgos fundamentales son precisamente que se trata de cursos abiertos y masivos. Abiertos implica que no hay especiales requisitos para inscribirse, por lo que ni siquiera exigen tener una cierta formación de base, lo que hace que el perfil de alumnos sea muy desigual. Además, están dirigidos a una gran masa de participantes y, por tanto, carecen del componente personalizado que tiene la formación reglada superior. Cerca de 500 universidades ofrecen más de 5.000 cursos MOOC, que han contado con más de 35 millones de alumnos. Algunos cursos en inglés han logrado una gran afluencia de alumnos: por ejemplo, un curso de inglés contó con más de 440.000 alumnos inscritos. Pero la

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realidad es que son pocos los alumnos que siguen interesados en estos cursos hasta el final del programa, por lo que es frecuente ver altas tasas de abandono, que llegan al 93% de las inscripciones iniciales. Es decir, muchos de estos MOOC pierden a casi todos sus alumnos las primeras semanas, por lo que en muchas ocasiones apenas el 7% de los inscritos completan el programa. Los problemas que generan esta alta tasa de abandono son varios. Especialmente, la falta de seguimiento personal hace que el estudiante necesite mucha motivación y compromiso para dedicar el esfuerzo necesario al curso. También se justifica en tanto que algunos de estos cursos son gratuitos y muchos estudiantes solo se inscriben por curiosidad o por un menor valor percibido de este tipo de programas. Efectivamente, en ocasiones, el acceso básico a estos cursos puede ser inicialmente incluso gratuito. Pero, en general, cuando el alumno quiere algún tipo de certificación de su formación, es frecuente que se requiera pagar un cierto precio. Respecto los contenidos, hay alternativas para profundizar en temas concretos de numerosas especialidades: negocios, arte, matemáticas, ingeniería, etc. Destaca la oferta de la especialidad de negocios, que cuenta con el 17% de los cursos disponibles; seguida por ciencia, con un 11% de los cursos, y ciencias sociales, con un 10% de los cursos. Permiten elegir capacidades muy concretas dentro de cada especialidad, como por ejemplo desarrollo de software, seguridad informática, desarrollo de aplicaciones móviles, etc. La metodología que siguen es online, apoyada fundamentalmente en una serie de píldoras formativas en formato vídeo, junto con algunos textos introductorios. En ocasiones, puede haber pruebas de evaluación o incluso proyectos para presentar individualmente. Debido a su carácter masivo, las correcciones de estos proyectos suelen hacerse por los propios estudiantes del programa, entre ellos mismos. En cuanto al nivel de los contenidos ofrecidos, el carácter abierto y masivo de los cursos hace que gran parte de los contenidos ofrecidos tengan un eminente carácter introductorio, que puede ser de interés general. De esta forma, puede ser interesante para tomar un primer contacto con una nueva capacidad o herramienta que no conozcamos. Pero no suele

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ser tan detallado y profundo el nivel como en los programas reglados superiores. Diversas plataformas ofrecen estos MOOC en diversos idiomas. Las plataformas líderes en el mundo son Coursera y edX. Coursera ofrece el 36% de los MOOC disponibles. Fue fundada en 2012 por profesores de la Universidad de Stanford. Aunque ofrece gran parte de sus cursos en inglés, también ofrece cursos en idiomas como el español o el chino. Cuenta para ello con la colaboración de instituciones educativas de todo el mundo. Originalmente, contaba con la participación de Stanford, Princeton, la Universidad de Michigan, y la Universidad de Pennsylvania. En 2017, colaboraba ya con 148 instituciones formativas de 29 países, que ofrecían más de 1.900 cursos. Por su parte, la plataforma edX ofrece el 18% de los MOOC. Fue creado en 2012 por Harvard y el Massachusetts Institute of Technology (MIT). En 2017 contaba con la colaboración de 90 instituciones, que ofrecían 950 cursos. Los miembros fundadores siguen siendo muy activos en la oferta de cursos, especialmente el MIT. Una característica que destaca de edX es su carácter no lucrativo y la plataforma abierta que ofrece para que cualquiera pueda contribuir a su desarrollo. Los profesionales pueden considerar estos cursos masivos como un elemento complementario en su plan de formación. Puede ser de especial interés para tomar un primer contacto superficial con alguna tendencia novedos, o conocer alguna nueva capacidad. Pero hay que tener en cuenta sus limitaciones, especialmente en términos de menor profundidad y eficacia formativa que los cursos superiores reglados ofrecidos por instituciones de prestigio. La personalización de estos últimos cursos superiores, tanto en las modalidades presenciales como online, hacen que sigan siendo clave en la formación del talento en la actualidad.

9.6. CERTIFÍCATE ¿Cómo podemos demostrar que realmente tenemos las capacidades que afirmamos ofrecer al mercado? Efectivamente, nuestra experiencia

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profesional y los proyectos realizados son una buena prueba de lo que podemos y sabemos hacer. Pero en ocasiones, puede ser interesante acreditar estas capacidades, de forma que podamos demostrar «oficialmente» al mercado y con un aval independiente las capacidades que tenemos y las herramientas que dominamos. Igual que estamos acostumbrados a acreditar nuestro dominio de idiomas con exámenes y certificaciones oficiales independientes como TOEFL, CPE o DALF, cada vez es más frecuente contar con acreditaciones sobre ciertas herramientas digitales. Ofrece al mercado un estándar profesional y asegura que quienes lo tienen han superado ciertos exámenes, por lo que garantizan así su capacitación. Esto es cada vez más habitual en las nuevas herramientas digitales, que tienen gran demanda de profesionales en el mercado. Frecuentemente, los programas de certificación combinan aspectos teóricos con otros prácticos sobre estas herramientas. Estas certificaciones de herramientas digitales son complementarias tanto con la práctica profesional como respecto a la formación superior de ciertas disciplinas. Por ejemplo, Google ofrece un examen y un certificado para acreditar el uso práctico de algunas de sus herramientas como la plataforma de publicidad digital Google AdWords. Pero profundizar en la especialidad del marketing digital requiere de muchos más conocimientos, que sí cubren los programas reglados superiores especializados en el tema. Revisaremos el detalle de algunas certificaciones de herramientas digitales que hemos visto en los primeros capítulos. Google ofrece diversas herramientas relativas a la publicidad digital y la analítica web. Google Analytics es la herramienta que permite a sus usuarios medir el uso de sus páginas web, el tráfico que llega de otros sitios de Internet o la efectividad de la publicidad digital. Es una herramienta utilizada por numerosas empresas de todo el mundo, por lo que es frecuente que necesiten expertos en analítica que sepan utilizarla para mejorar sus sitios y su actividad digital. Diferentes programas superiores permiten profundizar en las capacidades de la analítica digital, e incluso Google ofrece recursos digitales para mejorar en el dominio de esta herramienta. Todos aquellos expertos que dominen

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Google Analytics pueden certificar esta capacidad mediante el programa de certificación personal. Google ofrece y gestiona un examen online que evalúa el nivel de conocimiento de los examinados en las prácticas recomendadas del análisis digital y de la plataforma de Google Analytics. Aquellos que lo superen satisfactoriamente obtienen un certificado de aptitud de Google Analytics. Google acredita así que el profesional es un experto capacitado para utilizar Google Analytics en cualquier empresa y que además puede ayudar a otras personas a hacerlo. Dado que la plataforma evoluciona con el tiempo, los expertos que quieran mantener su certificación personal vigente deben volver a superar el examen correspondiente cada dieciocho meses. Análogamente a la analítica digital, Google ofrece una plataforma para que sus anunciantes puedan gestionar y optimizar su publicidad digital: Google Adwords. Permite a los anunciantes y a sus agencias gestionar autónomamente sus inversiones en publicidad digital, tanto en búsquedas por palabras del buscador, como en la red de anuncios display. Y Google ofrece también varias certificaciones profesionales de esta herramienta de publicidad digital. Para certificarse, es necesario en primer lugar aprobar el examen de Fundamentos de AdWords, que acredita el dominio de los aspectos de uso básicos e intermedios de la herramienta y de la administración de campañas publicitarias. Posteriormente, es necesario aprobar el examen correspondiente a las especialidades donde el usuario quiera certificarse. Ofrece cinco especialidades: publicidad en búsquedas, publicidad display, publicidad para móviles, publicidad en vídeo o publicidad en shopping. Es posible certificarse en una o varias de estas especialidades. Cada examen está compuesto por 90 preguntas, en formato test. Y, al igual que en el caso anterior, hay que tener en cuenta la necesidad de renovación periódica. En relación con la publicidad digital, hay otras plataformas que también permiten acreditar su dominio. Vimos que Facebook ofrece, junto con sus cursos de especialización en publicidad en medios sociales, un programa de formación y certificaciones: Facebook Blueprint. Son cursos y planes de aprendizaje sobre la publicidad de Facebook e Instagram, que profundizan en el uso de su plataforma para anunciantes.

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Esa certificación Facebook Blueprint es un programa de acreditación que examina los conocimientos de los productos y servicios publicitarios de Facebook con la exigencia de al menos aprobar dos exámenes. Los contenidos de los exámenes abarcan temas de planificación y compra de publicidad en Facebook. Ofrece diferentes certificaciones en función del perfil del profesional: por ejemplo, profesional en planificación o profesional en compras. También requiere de su renovación periódica cada doce meses. Asimismo podemos encontrar otras certificaciones profesionales en diferentes disciplinas. Por ejemplo, en temas relativos a la gestión de clientes. Salesforce es un proveedor de soluciones en la nube de CRM y gestión de la relación con los clientes. Ofrece formación sobre sus diferentes plataformas, Salesforce University, y también certificaciones profesionales, Salesforce Certification. Dado que su plataforma tiene diferentes componentes (marketing, ventas, servicio…) y sus usuarios pueden tener perfiles de responsabilidad muy diferentes, la peculiaridad de sus acreditaciones consiste en el amplio rango de posibilidades que ofrece: usuarios de negocio, administradores, implementadores, etc. Ante este amplio abanico de posibilidades en términos de certificación, nuevamente es importante atender al plan de formación propio, así como a la propuesta y la marca que cada profesional quiere ofrecer al mercado. En muchos casos, el paso previo sería formarse en profundidad y acostumbrarse a utilizar en la práctica las herramientas necesarias. Y debido al tiempo y recursos que hay que invertir, conviene considerar si certificar alguna capacidad es útil para tus objetivos y después entender qué acreditación es realmente útil y cómo conseguirla.

9.7. RECURSOS DIGITALES DE FORMACIÓN Para completar tu plan de formación, cuentas con la ayuda adicional de numerosos recursos digitales, desde newsletters informativas, libros y libros especializados hasta plataformas con diferentes recursos

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formativos. Como ejemplo, los vídeos con conferencias de TED (abreviatura de tecnología, entretenimiento y diseño) permiten a acceder a reflexiones sobre ideas y temas de interés. Se divulgan en las conferencias que organiza esta institución sin ánimo de lucro por todo el mundo y se ponen a disposición de los internautas en formato de vídeos cortos. Los temas estaban relacionados originalmente con tecnología y diseño, pero actualmente se pueden encontrar diversos temas científicos, sociales o culturales en sus más de 2.400 vídeos. Por su vocación de inspiración en determinadas cuestiones, puede ayudar a tomar un primer contacto con los temas de interés en una materia. Precisamente por su formato y vocación, no resulta tan útil si lo que buscamos es profundizar mucho en un tema, y tampoco pretende desarrollar capacidades concretas. Otro recurso audiovisual es el que ofrece Lynda, dentro de la oferta de LinkedIn. Contiene más de 4.000 cursos online en vídeo sobre capacidades específicas de software, tecnología, negocios y diseño. La peculiaridad de Lynda es que se trata de un servicio de suscripción, que permite a individuos y organizaciones acceder a su librería de vídeos. Dan servicio así a más de 10.000 organizaciones. La suscripción de pago da acceso a más de 5.000 vídeos, accesibles desde cualquier dispositivo. A diferencia de otros recursos, su foco no es tanto dominar en profundidad ciertas competencias como permitir el acceso a la visualización de recursos sobre múltiples disciplinas. En castellano, ICEMD ofrece en su página web vídeos con recursos especializados sobre marketing y negocio digital. Ofrece gratuitamente la grabación de algunas masterclasses, contenidos de su evento Digital Business Summit, encuentros con emprendedores, entrevistas, etc. También ofrece información de gran utilidad sobre estudios relativos al mundo digital, como el anteriormente citado «Estudio de competencias digitales en la empresa española», o «Fintech: Tendencias en el sector financiero». Además existen otras plataformas de aprendizaje específicas para desarrollar capacidades tecnológicas como la programación. Aprender

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a programar puede ser algo útil no solo para programadores expertos, sino también para cualquier profesional interesado en temas digitales. Adicionalmente a los programas superiores y MOOC de carácter técnico, hay una amplia oferta para el aprendizaje de los lenguajes de programación más demandados. Como ejemplo, Codeacademy es una plataforma interactiva online que ofrece gratuitamente clases para dominar más de 12 lenguajes. Incluye desde cursos para dominar HMTL y CSS hasta lenguajes de programación como Python, Java, PHP, JavaScript, Ruby o SQL. Una característica de esta plataforma es principalmente su interactividad, puesto que, con cada función, se acompaña de un espacio de prueba para que el alumno practique simultáneamente lo que está aprendiendo. También las conferencias y jornadas pueden ser útiles para tomar contacto con novedades profesionales y nuevas tendencias. Es frecuente que los organizadores compartan en Internet contenidos y vídeos de este tipo de conferencias, como hace TED Conference. Por su parte, cuando son presenciales, permiten retomar el contacto y ponerse al día con colegas, clientes, proveedores y expertos de diferentes materias. Como ejemplo, Salesforce ha apostado por crear una fuerte comunidad de clientes y partners en torno a sus eventos y encuentros presenciales. Ofrece así diferentes tipos de encuentros, como las grandes conferencias «Dreamforce» de San Francisco o «Salesforce Essentials» de Madrid. Resulta especialmente interesante esa combinación entre lo digital y lo presencial. Como ejemplo, ESIC Business & Marketing School organiza un gran encuentro entorno a la comunidad de Marketing en varias ciudades españolas: «Hoy es Marketing». Se trata de una serie de conferencias con un alto componente de actualización y tendencias en torno al mundo del marketing y lo digital. La escuela ofrece estas conferencias tanto presencialmente ante miles de asistentes que se reúnen en grandes auditorios como en streaming digital en tiempo real y en formato vídeo de forma gratuita para la posterior visualización en su página web y en su canal de YouTube. En su vertiente presencial, proporciona además a los asistentes un tiempo de encuentro e intercam-

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bio, para conversar y dialogar informalmente. También ICEMD organiza diferentes jornadas temáticas para profundizar en temas de actualidad, como por ejemplo «Últimas tendencias en ecommerce», o aspectos sectoriales como «Healthcare Digital Marketing». También ofrece un gran encuentro de profesionales en torno al negocio digital en diferentes ciudades: «Digital Business Summit». En definitiva, cada vez hay más posibilidades para completar tu formación con nuevas capacidades. Pero ante el aumento de la oferta de cursos y plataformas, resulta especialmente necesario tener claros tus propios objetivos y necesidades, y recabar toda la información posible sobre cada alternativa. Se trata de buscar el mejor camino para desarrollar al máximo tu propio talento digital.

UPDATING: FORMACIÓN Diversos recursos pueden ayudar a desarrollar el plan de formación de un profesional, cada uno con una función y un alcance muy diferente: – La Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA) y la European Foundation for Management Development (EFMD) son organizaciones que certifican la calidad de los programas de formación superior. – Coursera y edX son plataformas de massive open online course (MOOC), que permiten acceder a cursos masivos, abiertos y cortos, a distancia, dirigidos a un gran grupo de internautas. – Google permite certificar los conocimientos profesionales de sus herramientas Google Analytics y Google Adwords. – Facebook Blueprint permite certificar los conocimientos profesionales en publicidad digital de Facebook.

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– Salesforce Certification permite certificar el conocimiento para diferentes perfiles de la plataforma Salesforce, de CRM y gestión de clientes. –

permite a visualizar más 2.400 vídeos con conferencias de actualidad con reflexiones sobre temas científicos, sociales o culturales.

–

permite visualizar vídeos con recursos especializados sobre marketing y negocio digital, como clases, conferencias y entrevistas.

TED

ICEMD

– Lynda permite acceder a más de 4.000 cursos online en vídeo sobre capacidades de software, tecnología, negocios y diseño. – Salesforce, ICEMD y ESIC permiten asistir presencialmente o visualizar online conferencias de ponentes expertos en temas de marketing y negocio digital. – Codeacademy permite aprender interactivamente más de doce lenguajes, como HMTL, CSS, Python, Java, PHP, JavaScript, Ruby o SQL.

Epílogo: Desarrollo digital responsable

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legamos al final de este viaje hacia el desarrollo del talento digital. Hemos visto cómo puedes planificar tus necesidades y tu propio camino. Adquiriendo o desarrollando algunas competencias digitales, cada profesional puede acelerar su carrera y aprovechar todas las oportunidades que los entornos digitales nos ofrecen. Se trata de ser más proactivos en la gestión de nuestra propia carrera, adelantándonos a los nuevos retos digitales, con mucha creatividad y flexibilidad. De esta forma podemos lograr ofrecer algo de gran valor para el mercado y comunicar con claridad nuestra propuesta de marca en cada interacción. Y creo que hay un concepto que no deberíamos olvidar: la responsabilidad. Un mantra que me gusta personalmente es el de «desarrollo digital responsable». En términos de desarrollo de talento, la responsabilidad se puede ver de dos formas. Por una parte, y según hemos comprobado, hay una responsabilidad personal. Cada profesional es responsable de su propio desarrollo, por lo que tenemos que asumir la planificación y ejecución de las acciones necesarias para mantenernos actualizados. Pero sería bueno reflexionar sobre nuestra responsabilidad hacia los otros. Igual que queremos desarrollar nuestro propio talento digital,

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¿estamos ayudando a nuestros colaboradores a que desarrollen su propio talento? ¿Estamos ayudando a que puedan acelerar sus carreras y cumplir sus metas personales? Nuestros equipos necesitan también mejorar ciertas capacidades y construir su propia marca personal con nuestra ayuda. Podemos ayudarles con orientación, consejos o apoyando sus esfuerzos para actualizar sus propias competencias digitales. Otra dimensión de la responsabilidad es la generosidad con los demás profesionales y contactos. Con generosidad podemos, por ejemplo, convertirnos incluso en mentores y ayudar a profesionales con menos experiencia. También debemos ser responsables de las interacciones que tenemos con otros: la calidad del contenido y las comunicaciones que establecemos, la forma en que apoyamos a nuestros contactos, etc. La digitalización es eminentemente social, y los expertos que participan activamente en entornos digitales buscan aportan valor a sus contactos y seguidores. En mi caso, es lo que he intentado con una trilogía de libros sobre la digitalización. No es comparable con las grandes trilogías cinematográficas como Star Wars, pero al menos es un intento por responder desde diversas perspectivas las preguntas que recibo con frecuencia de personas de muy diferente perfil y experiencia: compañeros, colaboradores o estudiantes de posgrado y executive education… Por ello, este libro que tienes en tus manos conecta con dos libros que le precedieron, cubriendo los tres aspectos que considero claves en la transformación digital que vivimos profesionalmente: • Marketing digital, detallado en el libro Innovación y marketing de servicios en la era digital. • Negocio digital, con Digitaliza tu negocio. • Talento digital, con el presente Desarrolla tu talento digital. La misma función de compartir contenidos cumplen mis espacios y perfiles digitales, pero con la ventaja añadida de favorecer un mayor diálogo con otros profesionales. En mi caso, la web personal

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www.davidvillaseca.com integra diversos materiales de interés sobre temas de marketing, negocio y talento digitales. Permite acceder así a los textos de artículos y posts, vídeos de algunas conferencias, etc. Además de a los últimos contenidos, se puede acceder al histórico de acciones. Igualmente, integra los perfiles personales de diferentes redes sociales. Como mensaje final, la revolución digital es una fuente de grandes oportunidades únicas para todos los profesionales. Seguramente, es uno de los momentos de la historia con más ocasiones para triunfar, ya que facilita el acceso a nuevos retos y desarrollar nuevas competencias que mejorarán tus opciones. A cambio, cada profesional tiene que tomar el volante de su carrera y acelerar sus esfuerzos por liderar el cambio con optimismo y responsabilidad. ¡El futuro estará así en nuestras manos!

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Las opiniones aquí expuestas son resultado de un análisis personal, y no representan la opinión de ninguna empresa o institución con la que el autor colabore o haya podido colaborar. Más recursos del autor: www.davidvillaseca.com.