Como Elaborar Un Plan De Marketing

Citation preview

MACRO EM PRESA EDITORA

COLECCIÓN BUSINESS MANAGEMENT

CÓMO ELABORAR m PLAN de MARKETING Planificando tu éxito

C Ó M O E LA B O R A R UN PLAN DE M A R K ETIN G Autor: Richard Dfaz Chuquipiondo

© Derecho de autor reservado Empresa Editora Macro EIRL

© Derecho de edición, arte gráfico y diagramación reservados Empresa Editora Macro EIRL

Edición a cargo de: Empresa Editora Macro EIRL

Av. Paseo de la República N.° 5613, Miraflores Lima, Perú (511)719-9700 £ 3 [email protected] http://www.editorialmacro.com Primera edición: julio 2013 Primera reimpresión: julio 2014

Impresión Talleres Gráficos de Empresa Editora Macro EIRL Jr. San Agustín N.° 612-624, Surquillo Lima, Perú ISBN N.°978-612-304-118-2 Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N.° 2014-08989 Prohibida la reproducción parcial o total, por cualquier medio o método de este libro sin previa autorización de la Empresa Editora Macro EIRL.

MACRO’ EMPRESA EDITORA

|

Richard Díaz Chuquipiondo

Richard Díaz Chuquipiondo es un investigador del ámbito com ercial que ha patentado la teoría del liderazgo com unicacíonal y ha desarrollado las teorías de las finanzas del conocim iento y la com unicación com ercial. Labora como asesor, consultor y coach en tem as com erciales y marketing. Director del portal solucionesm kt.com ; también ha sido catedrático en las universidades San Martín de Porres, César Vallejo y Federico Víllarreal y capacitador en ESAN. En la campo ejecutivo, ha sido gerente de PDB & Asociados, Gerente adm inistrativo de Consorcio Em presarial Mitsuyo SAC, Jefe de M arketing de la Corporación Jarcon del Perú SAC. En la actualidad, es representante de m aquinarias brasileñas y director del portal w ww.solucionesm kt.com Como activista de la pequeña empresa, es presidente de la Asociación de Pequeños Empresarios de Lima (distrito de San Miguel). Ha asesorado a la Corporación de Medianas y Pequeñas Empresas del Perú (Coep) y la Federación Nacional de Asociaciones de la Pequeña y Microempresa del Perú.

|

Introducción

Se entiende por plan de marketing al instrum ento importante para la organización de la empresa, aunque no necesariam ente para alcanzar el éxito empresarial. Una empresa puede tener un excelente plan de marketing (esto dentro del aspecto lógico de la idea de negocios) y quebrar antes de fin del año. En tanto que, puede haber un em prendedor con una idea muy clara y sin ningún documento, pero convertirse en un gran em presario. Ante estas situaciones, la presente publicación titulada Cómo elaborar un plan de marketing tiene como objetivo dar a conocer los detalles para la realización del plan de m arketing y la consolidación de la ¡dea em presarial. Está dirigido principalm ente a ejecutivos, em prendedores y em presarios. Todo plan de marketing debe partir de una idea em prendedora; por eso, es de suma importancia evaluar la idea antes de empezar a desarrollar el plan. Cuando una idea es som etida a una serie de contextos, esto es, a un sinnúm ero de situaciones problemáticas, adem ás el em prendedor siempre tiene una salida y una respuesta interesante; es el momento de seguir adelante. Se desarrolla la idea emprendedora para que el em presario reconozca el valor de su propuesta; ya que los planes de marketing son básicamente una guía que caduca en el m omento que el contexto cambia; de manera que si alguien continúa aplicando su plan de marketing cuando la situación en el m ercado ha cam biado, está condenado al fracaso. El plan de m arketing es fundam entalm ente un instrum ento de integración de la organización porque las ideas em prendedoras son transversales (deben de llegar a todas las áreas); motivo por el cual toda organización debe conocer, practicar y estar regida fundam entalm ente por el principio de la estrategia general. Así por ejemplo, em presarios de la talla de Warren Buffet nunca convocan a reuniones a los jefes de sus empresas, solo les han marcado dos ¡deas muy claras: la primera, no perder nada del dinero de sus accionistas y, la segunda, no olvidar la primera regla. Esto porque los em presarios de todos los niveles del mundo deben desarrollar un plan de marketing. Elaborar dicho plan es muy sencillo de realizar: se trata de un ejercicio mental, donde se pone a prueba la capacidad em prendedora, consolidando la idea a nivel de la organización. Existe una variedad de tipos de planes de m arketing los cuales serán explicados en el presente libro.

Está estructurada en 5 capítulos en los cuales se abordan temas relacionados al marketing estratégico sobre su definición, características, im portancia, fases, procesos, etc.; las m atrices de análisis; entre otros temas. Se emplea una metodología práctica y didáctica; asim ism o, contiene EJEMPLOS cotidianos que facilitará el aprendizaje del lector por medio de un lenguaje sencillo y claro.

ÍNDICE CAPÍTU LO 1: HACIA EL M ARKETIN G ESTRATÉGICO 1.1. De la estrategia de marketing al marketing estratégico...................................................... 11 1.2. La conducta del empresario como estrategia inicial de marketing de la em presa

12

1.3. El marketing estratégico y las em presas................................................................................ 14 1.3.1. Formular su propio marketing estratégico....................................................................15 1.3.2. Importancia de redactar el plan de m arketing............................................................. 17 1.3.3. Tipos de plan de marketing...............................................................................................20

CAPÍTU LO 2: FASES PRELIM IN ARES PARA LA ELABO RACIÓ N DEL PLAN DE M ARKETIN G 2.1. Características del plan de m arketing.................................................................................... 41 2.1.1. Objetividad......................................................................................................................... 41 2.1.2. Concertación....................................................................................................................... 42 2.1.3. Integración...........................................................................................................................43 2.2. Uso de matrices y modelos de an álisis..........................................

44

2.3. Primera fase: Concertación de la ¡dea estratégica............................................................... 45 2.3.1. Estudios previos................................................................................................................. 45 2.3.2. Antecedentes...................................................................................................................... 51 2.3.3. Convalidación de la estrategia.........................................................................................54 2.4. Segunda fase: Análisis precedentes al plan............................................................................57 2.4.1. Matriz de ciclo del producto............................................................................................ 58 2.4.2. Matriz de orientación al m ercado.................................................................................. 63 2.4.3. Etapa del marketing m asivo............................................................................................ 64 2.4.4. Etapa del marketing personal.......................................................................................... 65 2.4.5. Matriz de la organización................................................................................................. 68 2.4.6. Convalidación de los tres ciclos........................................................................................ 72

CAPÍTU LO 3: PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE M ARKETIN G 3.1. Proceso de elaboración del plan de m a rketin g....................................................................75 3.1.1. Estrategia-táctica...............................................................................................................76 3.1.2. Pirámide estratégica.......................................................................................................... 77 3.2. Etapas de la redacción del plan de marketing....................................................................... 78 3.2.1.

Resumen ejecutivo...........................................................................................................79

3.2.2. Datos generales de la em presa.......................................................................................82 3.2.3. Condiciones del mercado.................................................................................................. 86 3.2.4. Matriz de la dem anda...................................................................................................... 87 3.2.5. Matriz de análisis comparativo de la com petencia..................................................... 88 3.2.6. Determinación del producto/servicio............................................................................102 3.2.7. Determinación de la estrategia.................................................................................... 104 3.2.8. Posicionam iento.............................................................................................................. 110 3.2.9. Promoción......................................................................................................................... 121 3.2.10. Relaciones públicas........................................................................................................125 3.2.11. P u b licid a d ...................................................................................................................... 130 3.2.12. Distribución y ventas..................................................................................................... 137 3.2.13. Precio

.................................................................................................................... 142

3.2.14. Flnanclamiento de la operatividad de p la n .............................................................. 144 3.2.15. Calendario...................................................................................................................... 144

CAPÍTU LO 4: REFLEXIO N ES PARA LOS NUEVOS EM PREN DED O RES RESPECTO AL PLAN DE M ARKETIN G 4.1. Flexibilidad................................................................................................................................ 147 4.2. El puente de los dos m undos................................................................................................. 149 4.3. Salir del fracaso.........................................................................................................................150 4.4. Dónde a ctu a r............................................................................................................................ 151 4.5. Hasta que me necesiten.......................................................................................................... 152 4.6. Sobre las ilusiones.................................................................................................................... 153 4.7. Quién debe estar satisfecho................................................................................................... 154 4.8. El secreto de C o sb y..................................................................................................................155 4.9. La im aginación..........................................................................................................................156 4.10. Que nadie se p a ...................................................................................................................... 157 4.11. El uso de la cien cia.................................................................................................................157 4.11.1.

Ley de ciclos................................................................................................................. 158

4.12. No idolatrar............................................................................................................................. 159 4.13. Sin egoísm os........................................................................................................................... 160 4.14. El arte del negocio.................................................................................................................. 161 CAPÍTU LO 5: FODA Y OTRAS M ATRICES DE A N ÁLISIS 5.1.

FO D A ........................................................................................................................................ 163

5.1.1. Modelo para desarrollar las fortalezas y d e b ilid ad es...............................................163 5.1.2. Modelo para determinar las oportunidades y am enazas......................................... 166 5.1.3. Modelo para determinar las estrategias..................................................................... 167 5.2. Matriz comparativo de la empresa y su com petencia........................................................168 5.3. Matriz del perfil de la posición competitiva ........................................................................ 169 5.4. Matriz de la estrategia............................................................................................................ 170 5.4.1. Opciones de rentabilidad................................................................................................171 5.4.2. Opciones de participación..............................................................................................171 5.4.3. Opciones de posicionamiento........................................................................................ 172 5.4.4. Opciones de com petitividad.......................................................................................... 172 5.5. Matriz de soluciones................................................................................................................172

Hacia el marketing estratégico 1 . 1 . De l a e s t r a t e g i a de M A R K E T IN G ESTRATÉGICO

m a r k e t in g

C A p ít u l o

1 al

Lograr algo en la vida incluso vivir todos los días es aplicar estrategias; sin embargo, como esto sucede a diario no se le otorga algún valor especial. Los niños lloran para que le compren un juguete; un hombre en una esquina relata una historia desgarradora para que le den una moneda; una joven luce una minifalda muy pequeña para llamar la atención del hombre a quien dice amar; y un hombre que pasa los 60 años muestra la billetera abundante para lograr una conquista. Todas estas acciones son parte de la estrategia de existencia.

Generalmente, las personas somos indiferentes sobre qué es una estrategia; aunque se practica a diario, esto se debe a que es parte de la competencia social.

Así para conquistar a la joven más hermosa; obtener la mejor calificación; ser el hijo más amado por los padres, son objetivos que necesitan de una estrategia.

En fin, desde la aparición en la sociedad, se está compitiendo estratégicamente para alcanzar diversos objetivos. Cuando un emprendedor empieza una empresa, convierte su estrategia de vida en estrategia de su empresa; dicho de otra manera, traslada su conducta de cómo conseguir lo que necesita y la convierte en el principio de su organización porque, lo primero, que hace es reclutar personal que le ayude; es decir, que aporte fuerza con dirección a su objetivo. Las definiciones que se enseñan, en las universidades, tienen como objetivo formar al alumno como profesional y las clases han sido elaboradas para instalar información en el consciente; en tanto que la razón del éxito de los empresarios está en la aplicación de estrategias que se encuentran alojadas en su inconsciente.

«Como dejar de ser pobre [...] El empresario era un hombre pequeño, hecho por sí mismo, algo huraño, poco comunicativo. Sin' embargo, estaba tan cansado de vivir, que quiso ser agradecido, con estos jóvenes a pesar de agradarle los profesionales ni siquiera sus empleados y hasta sus hijos le parecían algo soberbios, aún cuando todo lo habían de heredar.

12

• CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico •

Los tres hombres se sentaron y conversaron durante más de dos horas, un tiempo extraordinario para alguien, quien mide sus. segundos por miles de euros; en realidad, si fuera otra ocasión el empresario les habría solicitado una compensación de 10 0 mil; pero como se sentía cercano al descanso perpetuo, solo les habló de su vida y como punto final les dijo en tono de confidencia: "Estaba a punto de quebrar, de renunciar a mis sueños de empresario. Mi esposa necesitaba una operación y mis hijos estaban anémicos; en realidad, estaba quebrado. Esa noche no podía dormir, salí a caminar, no sé cuantas cuadras caminé más por un momento encontré una cesta de naranjas, como tenía un hambre postergado pensé primero en mí luego en mis hijos y mi esposa, cogí la cesta y fui para la casa. Mi corazón decía: T u fam ilia’ ; pero mi estómago decía: T ú prim ero’ . Cuando acerqué lanaranja a mi nariz supe que era el aroma que buscaba, nopodía creerlo, miles de veces había comido naranjas, más en ese momento cuando todos los olores fueron apartados, encontré la fragancia que buscaba para mis productos y así lo hice. Y es así como el éxito comenzó a sonreírme hasta hoy jam ás conté las cosas importantes de mi vida” . Luego de terminada la entrevista los dos amigos fueron al aeropuerto, como llegaron temprano ingresaron a la cafetería para intercambiar impresiones sobre la reunión. Manuel dijo: “ Me parece una locura sus historias; además de ello su famoso secreto no es otra cosa que darle un valor agregado al producto” . Jorge respondió de manera reflexiva: “ Nosotros ganamos 7 0 0 euros por enseñarle; y él en cambio, 4 millones por aplicarlo” [...]» . Diciembre de 2009 Richard Díaz Chuquipiondo Fuente: richarddiazchuquipiondo.blogspot.com

El relato permite conocer cómo el empresario actúa frente a la realidad, descubriendo y aplicando; en tanto que el profesional identifica e indica la definición. Esto no hace mejor o peor a nadie porque el empresario y los emprendedores asumen responsabilidades y los profesionales laboran bajo determinadas funciones. Por eso, cuando un empresario o emprendedor hablan de sus logros inspiran al auditorio; en tanto que un profesional orienta ordenadamente los procedimientos.

1 .2 . La c o n d u c t a d e l e m p r e s a r i o c o m o ESTRATEGIA INICIAL DE M A R K E T IN G DE LA EMPRESA En una nueva empresa, la conducta comercial del empresario se convierte en la estrategia empresarial; de esta manera, al mirar su organización, se estará mirando a sí mismo, porque el personal corresponde exactamente a lo que desea trasmitir a sus clientes:

Cómo elaborar un plan de marketing •

Tipo de persona

13

Orientación de la empresa

Un químico excelente desarrolla productos .. únicos para sus clientes.

... Al desarrollo de productos,

Una persona con gran inteligencia relaclonal que , se comunica perfectamente con sus clientes.

.. . ., ... A la relación con el cliente, . , . , _ A la satisfacción del dueño, .

Una persona de mal carácter que conoce cómo , , . , . , hacer un producto y se instala en un nicho.

En la primera etapa de la empresa, la conducta del emprendedor marca la estrategia de mercado pero conforme la empresa crece y nuevas personas se incorporan los primeros inconvenientes aparecen. Esto debido a que muchas veces el empresario es un gran "hacedor"; pero no sabe cómo formar a sus colaboradores para que contribuyan con el proyecto; es allí donde aparece la necesidad objetiva de redactar un plan de marketing; con la finalidad decohesionar las fuerzas internas para orientar a todos hacia los objetivos que se establecerán en el documento. Lo que piensa y hace el empresario para conquistar el mercado constituyen estrategias de marketing; mientras que las escuelas de negocios, en general, estudian las aplicaciones de los empresarios y de las empresas con la finalidad de ordenar sus experiencias y sus resultados para darle una estructura lógica y, de esta forma, ser utilizada por otros empresarios y emprendedores. A este campo de estudio se le denomina «marketing estratégico».

Estrategia de m arketing

’

Decisiones, actividades, comportamiento del empresario dentro del mercado. (En general, todos los rasgos y resultados de la conducta empresarial).

!

Los investigadores analizan y eatandarizan el conocimiento y las experiencias empresariales y dan origen al marketing estratégico.

Las experiencias son ordenadas lógicamente y luego son registradas en libros, videos u otros docmentos para ser utilizados por otras personas.

14

• CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico •

La importancia de conocer la estrategia de marketing de una empresa, por parte de los colaboradores, proveedores y otro personal relacionado, independientemente de que la empresa tenga el documento de plan de marketing. Esto se debe a las siguientes razones: • Conocer cuál es la forma de proceder en el mercado. Si un empleado no conoce la estrategia de mercado de su empresa, puede tardarse en comprender cómo proceder, qué decisiones tomar y, por su supuesto, cuáles son los parámetros para el desarrollo de alternativas y propuestas. • Conocer cómo actuar frente al competidor. Si se conoce la conducta del empresario, entonces se conocerá cómo actúa la empresa; de tal manera que se puede predecir los movimientos en el mercado y, de esta manera, realizar acciones tácticas para ganar mayor espacio o ser más rápidos.

1 .3 . E l

m a r k e t in g

e s t ra t é g ic o y la s e m p re sas

Como ya se ha mencionado anteriormente, los profesionales estudian las experiencias de los empresarios y, a partir de esto, estructuran un conocimiento que permite reconocer tácticas y una estrategia global para aplicarlas en otros emprendimientos con la finalidad de construir el plan de marketing. La labor del marketing estratégico es orientar a la empresa por una dirección que le permita asegurar su supervivencia. Se entiende por supervivencia al estadio superior sobre el hecho de existir; en términos contables, es estar por encima del punto de equilibrio (PE) porque hay condiciones externas favorables que siendo capitalizadas se puede tener un alto crecimiento; pero hay condiciones desfavorables, donde el objetivo es solo un punto por encima del PE. Toda vez que el marketing estratégico tiene como objetivo orientar el crecimiento de la empresa, su ámbito de labores es amplísimo para analizar la demanda con relación a las potencialidades de la empresa, estudiar la competencia y el entorno. Todo ello, finalmente, se condensará y se presentará en un plan que le permita al empresario contar con un conjunto de objetivos y, por otro lado, un documento que ordene las funciones de los colaboradores y, a la vez, que permita medir los resultados. A continuación, se va a mencionar el concepto de un importante autor, muy reconocido en el ámbito académico, sobre márketing estratégico.

Una breve historia del marketing estratégico El marketing estratégico es, al mismo tiempo, un concepto único y un lugar común. Esto, que podría parecer un contrasentido, en realidad no lo es. El término “ estratégico” se utiliza con gran profusión para describir un número, al parecer interminable, de actividades de marketing, En la actualidad, en el marketing todo parece ser “ estratégico” . Existen precios estratégicos, ingresos estratégicos en el mercado, publicidad estratégica e, incluso, podrían existir estrategias estratégicas. La saturación de enfoques competitivos ha centrado su atención en la implantación estratégica de las actividades de marketing, con un ojo puesto en la competencia. En este sentido, el marketing estratégico constituye un “ lugar común” .

• Cómo elaborar un plan de marketing •

15

En los años recientes, parece que casi todas las acciones de marketing se han “enganchado” a este concepto. Pero, el concepto de marketing estratégico también es único. No existe una definición única con la que los hombres de marketing estén de acuerdo. Por el contrario, existen casi tantas definiciones como usos se hacen del término. Sin lugar a dudas, el término “marketing estratégico” es ampliamente utilizado, aunque nadie sabe con seguridad qué significa [...]». Steven Schnaars Fuente: Extracto del libro de Estrategias de marketing, disponible en .

Cuanto más lee una persona sobre temas de marketing estratégico, seguramente tiene una ¡dea menos concreta sobre el tema; entonces, un lector puede sentirse confundido. Por este motivo, se va a establecer una definición relacionada a la labor de asesoría y gestión formativa. Marketing estratégico. Conjunto de acciones que garantizan la supervivencia de la empresa, por algunos momentos para crecer y otros para continuar existiendo.

De ahí que el marketing estratégico implica cualquier acción que genere competitividad y permita ganar en el mercado; pero para que estas acciones se concreten, la empresa debe tener un elemento integrador que les permita a los colaboradores saber tomar decisiones; por esta razón, es importante que el plan de marketing aporte a la unidad a las acciones individuales. Con la finalidad de agilizar la comprensión e interiorización en la vida diaria de algunos conceptos, que simplemente redactados podrían ser interesantes pero no valiosos, se va a formular las preguntas más frecuentes de los empresarios respecto al marketing estratégico y su aplicación en el plan de marketing y a partir de esta fórmula construir fortalezas para los líderes empresariales.

1 .3 .1 . F o r m u la r su p ro p io m a r k e t i n g e s t r a t é g ic o Todo empresario es un marketero porque, de otra manera, no podría generar rentabilidad para su empresa; pero cuando una persona emprende un negocio con pasión, el lado racional se nubla, por lo cual la estructura del plan de marketing podría tener algunas incoherencias producto de esa falta de coherencia en la lógica de mercadeo. Una analogía sobre este tema ocurre, por ejemplo, cuando alguien está completamente enamorado y es Incapaz de percibir que la otra persona tiene rasgos de personalidad incompatibles para una vida equilibrada; entonces la "felicidad" durará poco; lo mismo sucede cuando alguien quiere iniciar una empresa y está totalmente cegado por el deseo y no estudia los detalles.

• CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico

c

i

El caso de joven chef Un joven decide colocar un restaurante, en una zona de alta concurrencia pero también de alta competencia. Para sí mismo se dice: “ He realizado un estudio de todos los locales y mi comida es la mejor, de lejos es superior en todo: en sabor, presentación, incluso en atención porque voy a hacer algo rápido y diferente” .

Con todo el entusiasmo del mundo, el joven emprendedor colocó su restaurante y pensó: “ Para comenzar, voy a establecer como precio solo un punto más que los demás porque mi comida es superior” y así lo hizo. De esta manera, llegaron algunas personas que lo felicitaron, pero no regresaron. Como el tiempo pasaba y necesitaba cubrir sus costos, pensó en los combos. Estos le dieron resultados pero no en la magnitud que deseaba porque las personas no llegaban continuamente. Fue, en ese momento, que decidió preguntarles por qué no venían seguido y los comensales respondieron: “ Su trabajo quedaba un poco lejos y, por este motivo, solo venían cuando tenían el tiempo suficiente” . Al darse cuenta de que los almuerzos no resultaban, entonces ideó preparar comidas en las noches donde pocos restaurantes estaban abiertos. Para este turno, pensó en presentar productos muy solicitados en esta región pero, a pesar de todos sus deseos, no se concretaba ninguno de sus planes. Cuando estaba pensando en cerrar el local, un hombre que había sido un frecuente comensal le preguntó sí podría celebrar, en el restaurante, su cumpleaños para el próximo mes. El joven chef sonrió con algo de sarcasmo y le dijo: “ Si estamos funcionando con gusto le atenderem os” . El cliente resultó ser un experto en marketing quien le dio una sugerencia que parecía muy simple sobre colocar un letrero que diga: “ Almuerzo, todos los días como si fuera fin de semana y con el precio de siempre” . El joven chef le preguntó: “ Por qué tengo que poner ese anuncio” . El hombre le dijo: “ Porque eso es lo que usted ofrece y las personas no lo saben...” .

Conclusión El joven chef se había centrado en la calidad de su producto y su servicio pero se había olvidado de la comunicación comercial y este hecho pasa con frecuencia cuando una empresa se coloca en espacio muy saturado y no saben comunicar su propuesta para el mercado. Por lo general, los emprendedores, como todas las personas, se centran en lo que saben hacer y allí radica el problema.

Cómo elaborar un plan de marketing •

17

Es importante escuchar otra opinión, incluso si el emprendedor es un especialista en marketing que desea lanzar un producto porque es posible encontrar algo que se pasó por alto. Este es el motivo de buscar siempre los puntos de vista de los diversos actores (clientes, proveedores, personal, etc.) de la comercialización y, además, buscar a alguien con experiencia en el tema de marketing.

1 .3 .2 . Im p o r t a n c ia de r e d a c t a r e l p la n de m a r k e t i n g A. Primer motivo El primer motivo es tener una correlación lógica de todo el proceso porque cuando se trata de marketing, se incluye a toda la organización y las tareas a realizar. Si un emprendedor desea sacar un producto de bajo costo para competir. Es preciso distinguir bajo costo de bajo precio; donde todos los procesos deben tener un costo menor. Precio bajo significa que el consumidor puede adquirir el producto a un precio menor de la competencia; pero la calidad también es proporcional al precio; es decir, muy baja. En cambio, cuando se habla de bajo costo se está estableciendo que la calidad es casi igual al líder pero cuyo precio final está por debajo del líder.

Como se puede percibir en los gráficos, la calidad es un poco menor al del líder; pero el precio es mucho menor; entonces quien compre un producto desarrollado bajo el principio de liderazgo de costos, está consumiendo una calidad alta a un precio menor, por lo cual el beneficio es alto en referencia a estos valores. Pero cuando se habla sobre el costo bajo, no se refiere a que los colaboradores tengan bajos sueldos; sino que estos incluso pueden tener un sueldo mayor al promedio del mercado; pero su rendimiento es mucho mayor; entonces con menos personal una empresa puede fabricar una mayor cantidad de productos y con una calidad intermedia mayor. Japón es un país que luego de la Segunda Guerra Mundial asombró al mundo empresarial con su estrategia de liderazgo de costos. Ellos eran conscientes de no tener una gran cantidad de recursos naturales; excepto su gente; por este motivo orientaron todos sus esfuerzos para convertir a sus colaboradores en el mayor factor diferencial.

CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico

El caso de los yates fabricados en serie Los británicos hasta antes y poco después de la Segunda Guerra Mundial eran los mayores fabricantes de yates para el mundo; sin embargo, en poco tiempo, los japoneses empezaron a representar un peligro real para sus aspiraciones de dominio. Los productos japoneses no tenían tal vez el glamour; pero eran buenos y sus precios eran bastante asequibles. Tanto fue el peligro de los yates japoneses que los británicos decidieron visitar algunas empresas japonesas para conocer el trabajo el cual -se gún e llo s- eran realizados en condiciones de esclavitud. Era lo único que podía explicar por qué

tenían los precios tan baratos.

Lo primero, fue ver al personal correctamente uniformados, con todos los elementos de seguridad. Lo segundo fue verlos en su dinámica laboral porque realizaban un trabajo más eficiente y efectivo que el personal británico. Lo tercero, era ver cómo se desarrollaban los procesos de manipulación del material. Ver a los japoneses era como ver un comando militar; pero en el campo productivo. Todos parecían predecir el movimiento de sus compañeros y, de esta manera, aceleraban la entrega del trabajo y en un tiempo récord. Es cierto que losjaponeses no ofrecían muchas diferencias reales; pero, en cambio, podían ofrecer variedad. En algunos casos, los británicos construían las puertas, una por una; teniendo en cuenta diferencias de tamaños; en cambio los japoneses tenían un estándar con lo cual les facilitaba la producción; motivo por el cual los japoneses podían ofrecer diferentes colores pero con el mismo tamaño.

Conclusión El tema de la alta productividad no solo estaba reservada al área de producción sino también al área administrativa, de logística y en toda la empresa. Esto quería decir que la estrategia era la forma de pensar y hacer el trabajo de todos los integrantes de la compañía. Algunos empresarios confunden esta estrategia con bajos sueldos y salarios lo cual no tiene absolutamente nada de relación con el liderazgo de costos; otros, en cambio, reducen los salarios, sobre todo al personal de ventas, para tener un mayor margen, pasado un tiempo el personal con mayores perspectivas y posibilidades laborales se retira.

Cómo elaborar un plan de marketing •

19

Como se ha observado en el caso de los yates, cuando se plantea una estrategia de marketing, todas la áreas deben involucrarse; por este motivo, las empresas con liderazgo de costos tienen poco personal administrativo que, por lo general, son polifuncionales (realizan más de una función tradicional). Al desarrollar el plan estratégico de marketing, esto no compete solo al área de marketing o ventas; sino que toda la empresas debe involucrase; por este motivo, las diversas áreas establecen sus propias estrategias, teniendo en cuenta el principio estratégico; de otra manera, no funcionará correctamente; así, por ejemplo, hay empresarios que redujeron costos, en el área de producción; pero se incrementaron los sueldos del área de administración; al final, el producto resultó con un costo más elevado.

B. Segundo motivo Es involucrarse y participar. Si bien en la parte del diseño del plan de marketing se puede contemplar la estructura lógica; la ejecución de la misma solo puede producirse cuando el personal, en su totalidad, está involucrado y participa activamente en la ejecución de la estrategia. El plan de marketing se convierte en un instrumento de integración de la fase operativa. Si se desea mejorar la calidad de atención al cliente; esto no solo le compete al personal con relación directa a los potenciales compradores; sino que les compete a todos porque, de alguna manera, las labores siempre concluyen en el cliente.

El caso de la atención al cliente Una empresa dedicada a la fabricación, distribución y comercialización de cerámicos decidió renovar su atención al cliente; por tal motivo, contrató a la empresa más importante en este aspecto para brindar la mejor capacitación para el personal del área. Así sucedió efectivamente. Poco tiempo después de la capacitación al personal de área, estos continuaban sin alcanzar las cuotas. Ante esta situación, el jefe de ventas, muy preocupado por el tema, tuvo una reunión con todo el personal y la conclusión fue que requerían que el personal del área de almacén fuera rápido y efectivo para entregar los productos. Luego de tensas deliberaciones, el gerente aprobó la realización de un taller de atención al cliente interno para todas las áreas; de esta manera se involucraron el personal de producción y almacén a la nueva estrategia de atención al cliente. Ahora eran más rápidos y efectivos. A pesar de haber mejorado notablem ente en térm inos cualitativos, las estadísticas todavía no arrojaban los resultados esperados por el jefe de ventas; si bien las gerencias com ercial y general estaban satisfechos, el joven ejecutivo no lo estaba.

CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico •

Durante algunos días, se quedó observando cómo funcionaba la atención al cliente en los salones de ventas; pero como todo parecía marchar bien, decidió ir más adelante y se fue a observar el ingreso de los clientes y allí notó algo importante: la atención antes de los salones estaba a cargo de una empresa de seguridad que al ser tercerizada, su personal no había asistido a la capacitación. El jefe de ventas solicitó a la gerencia comercial que se realizara una tercera capacitación la cual fue desestimada. Sin embargo, el gerente comercial le sugirió que él mismo lo hiciera. Luego de pensarlo por algunos días, se comunicó con la empresa de seguridad y le propuso hacer una capacitación sin costo; utilizando como base el material de las dos capacitaciones anteriores, él preparó la suya. Tan efectiva fue la capacitación que las ventas empezaron a sumar y se dispararon a tal punto que la empresa debió felicitar al jefe de ventas quien para el siguiente año consignó la capacitación para todo el personal, sin discriminación alguna, todos los que trabajen aquí deben participar.

Conclusión Como se ha podido deducir, una estrategia debe comprometer a todos los involucrados, no importa si se habla directamente con el cliente o si los sueldos son pagados por otras empresas; si la labor de alguien tiene implicancias comerciales, esta persona debe capacitarse. La capacitación es importante y más aún cuando el objetivo es comunicar, informar, motivar e integrar una estrategia porque su objetivo es claro: conformar una sola mentalidad para ganar el mercado, satisfacer a los clientes y hacer más fuerte a la empresa y asegurar su crecimiento.

1 .3 .3 . T ip o s de p la n de m a r k e t i n g Existen muchos tipos de planes de marketing los cuales se van a resumir en el siguiente cuadro.

Por ámbito

Plan de marketing estratégico

Plan de marketing operativo

Plan de marketing de contingencia

Por qícIo de producto

Plan de marketing de introducción

Plan de marketing de crecimiento

Plan de marketing de mantenimiento

Por objetivo

Plan de marketing de producto/servicio

Plan de marketing corporativo

Plan de marketing Institucional

Cómo elaborar un plan de marketing •

21

A. Por ámbito Esta clasificación se refiere al espacio de influencia que tendrá dicho plan en la conformación de actividades y de planes de acción. La influencia puede ser global cuando se trata del plan de marketing estratégico; mientras que el plan de marketing operativo está relacionado exclusivamente al área de marketing y, de otro lado, el plan de marketing de contingencia es, por lo general, desarrollado por empresas cuyos niveles de operaciones les obligan a tener un comando de marketing, elaborando un plan alterno. Cabe indicar que la gran mayoría de empresas están orientadas al marketing y que, por lo tanto, el plan de marketing estratégico, es fundamental para la toma de decisiones, en todas las áreas de la compañía porque las corporaciones, en un alto porcentaje, se considera al gerente de Marketing como la persona con mayor responsabilidad en los acontecimientos presentes y futuros. Plan de marketing estratégico Es el documento que define la conducta de la empresa en el mercado y, obviamente, dependiendo de esta determinación, se marcará una precedencia en otras áreas; puesto que todas ellas se tendrán que alinear al precepto con que actuará la empresa: incrementar sus ingresos. «La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva... Elúnico propósito de I. planificación estratégica es permitir que la empresa obtenga, tan eficientemente como sea posible, una ventaja sostenible sobre sus competidores. La estrategia corporativa supone, así, un intento de alterar las fortalezas relativas de la compañía para distanciarse de sus competidores de la manera más eficiente» (The Mind ofthe Strategist de Kenichi Ohmae).

Con la finalidad de acercar la teoría a la realidad, se va a relatar el caso de unsupermercado que tenía como eslogan «Los mejores precios del mercado» y que durante un tiempo, atravesó una crisis la cual pudo haberlo conducido a la quiebra; debido a la falta de coherencia entre el principio estratégico y las políticas de control del personal.

c

4

Hoy los mejores precios El Sr. Juan Maury era el tercero de 10 hermanos. Como su padre no podía mantenerlos a todos, Juan, poco antes de cumplir 1 2 años, se introdujo en un camión que llevaba frutas y se fue rumbo a la ciudad más cercana; luego de tres años trabajando allí se fue a la capital de su país. En la gran urbe, no dejó de trabajar y ser considerado un joven hábil y responsable.

Luego de permanecer casi 12 años fuera de su hogar regresó a él. Su madre no podía creerlo porque incluso ya había colocado una lápida con su nombre. Pasadas las celebraciones, se enteró que un comerciante de la ciudad cercana, llamado Esteban, deseaba comprar los productos de sus terrenos de cultivo a un precio inferior a su propio costo. Juan decidió ir a platicar con el Sr. Esteban; pero no llegaron a algún acuerdo.Entonces condujo un camión y vendió los productos de su padre y sus hermanos en las cercanías de los mercados de abasto. Al regresar a su pueblo, había una fila de agricultores que lo esperaban casi como un héroe, con el deseo de entregarle a Juan sus cosechas para ser comercializadas.

CAP. 1 - Hacia ei marketing estratégico *

Juan entonces les dijo: “Vuelvan mañana” . Durante la noche, conversó con sus hermanos para colocar una tienda. El más joven de la familia expresó: “ Lo mejor sería instalar una tienda al frente del com petidor” ; entonces Juan les dijo: “ Calma. No se trata de pelear, simplemente de hacer negocios y ganar” . Acompañado por sus dos uno que le pertenecía a Esteban. Uno de ellos le nuestro negocio” . “ Porque vienen" contestó Juan.

hermanos, fueron a buscar un local y encontraron un pariente el cual estaba a tres cuadras del Sr. preguntó: “ Por qué motivo deberíamos colocar aquí en este lugar se puede Interceptar a los clientes que

En cuanto el local empezó a funcionar, se colocó un gran letrero con el eslogan «Hoy los mejores precios» y, de esta manera, se aplicó el principio del marketing sobre el precio de productos. Con el tiempo, Juan no solamente se limitó a las verduras; sino a todo lo que podría comprar. Cuando le preguntaban: “ Por qué” , Juan respondía: “ Hay que hacer todo con mayor efectividad. Mantener los mejores precios es la única manera no hay otra” . De esta forma, la empresa fue creciendo y, una a una, las tiendas fueron abriéndose en distintos lugares de la región. Llegó el momento en que se contrataba personal para controlar a los controladores porque no había mayor orden en la parte administrativa. En una de esas tardes, se decidió contratar a un experto quien sobre la base de las experiencias y el deseo de los emprendedores, diseñó un plan de marketingestratégico respetando las ideas de los señores Maury. Sin embargo, existía un problema; ya que durante algún tiempo la empresa no tuvo un autocontrol del personal, existía un excedente de supervisores que significaban una carga muy alta para la empresa; pues muchos de estos empleados tenían como única misión vigilar al vigilante y como la intención no era despedirlos del trabajo sino proponer una reinserción laboral, se considera esto como una gran posibilidad de cambio.

Como se ha podido apreciar en la lectura anterior, el primer plan de marketing estratégico fue el planteamiento de la conducta del emprendedor y como esta intervino en la conformación de otras actividades como las políticas laborales, controles de stock y, en fin, todos los acontecimientos y áreas de la empresa; sin embargo como hay temas o técnicas sobre los cuales no conoce el emprendedor, entonces el empresario aplica lo que tiene a la mano. Si uno se detiene a estudiar el hecho de contratar supervisores, constituye ya un sobrecosto porque el personal debe autodirigirse; es decir, debe ser efectivo y eficiente sin necesidad de tener alguien que le recuerde sobre sus responsabilidades. De esta manera, las empresas tienen menos costos (esto no lo conocía el Sr. Maury); por este motivo, había una contradicción la cual fue superada por el profesional que orientó y correlacionó todas las actividades desde la perspectiva del fundador de la empresa.

Cómo elaborar un plan de marketing •

23

En realidad, los planes de marketing estratégicos de una empresa se generan en pocas oportunidades: cuando la empresa se funda, cambia de dueño o cuando la situación determina un viraje para poder sobrevivir. Las empresas que se rigen bajo el plan de marketing estratégico (PME); por lo general, tienen actualizaciones anuales del PME. La construcción de una actualización no deja de ser menos interesante e importante que desarrollar el primer PME de una empresa porque, cada cierto tiempo, existe una ola tecnológica que debe ser asimilada por toda la empresa; entonces, se generan resistencias y contramarchas; donde la capacidad del líder se muestra en todo su esplendor para generar responsabilidad frente al cambio. En conclusión, el plan de marketing estratégico (PME) tiene la particularidad de desarrollar la ¡dea central de la conducta empresarial del emprendedor, estableciendo con claridad qué dirección o postura puede optar la empresa para conquistar el mercado. Las estrategias más reconocidas son liderazgo de costos, desarrollo de productos/servicios, de seguimiento al líder, de especialización, competitividad, diversificación. • Liderazgo de costos: Ocurre cuando la empresa tiene un costo menor de producción a la del líder; pero cuya calidad no es tan inferior lo que le permite desarrollar mercado porque los nuevos consumidores quienes antes no podían comprar o rotar rápidamente el producto líder, ahora lo pueden hacer. • Desarrollo de productos/servicios: Es cuando la empresa está orientada a desarrollar, innovar, mejorar, variar, productos/servicios desde la perspectiva de la empresa o del consumidor. En el caso de la empresa, ocurre cuando el líder es un gran innovador, científico o investigador con actitudes comerciales y, por el lado del consumidor, cuando la empresa desarrolla mejoras desde la perspectiva del consumidor. • Seguimiento al líder: Es cuando una empresa decide aprender, no copiar al líder de la empresa; esto quiere decir que sin ser parecido interiormente, está practicando el mismo principio del líder del sector; en otros casos, se toma los fundamentos de otros para lograr la diferencia. • Especialización: Esta estrategia se basa en determinar un espacio específico de algún proceso y construir, a partir de allí, todas las fortalezas; por ejemplo, los almacenes, las lavanderías industriales, las empresas diseñadoras, etc. • Competitividad: Es enfrentarse de manera (in)directa mediante actitudes de mejora en los procesos de competencia. Esta forma de actuar en el mercado es muy arriesgada; sobre todo cuando se realiza directamente, entonces una o más empresas pueden quebrar, luego de coincidir en una plaza.

CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico

• Diversificación: Muchas veces algunas empresas prefieren colocar sus excedentes económicos en otros sectores no tan competitivos o ampliar su portafolio de productos dentro del mismo sector. Cualquiera que sea la decisión de la empresa ha decido diversificarse, exponiendo su marca o no. En el siguiente capítulo, se va a ampliar estos conceptos como parte del planteamiento de la estrategia general de marketing. Plan de marketing operativo Se denomina de esta manera al plan que presenta las siguientes características: • Es determinado para un periodo de año de ejecución; en tanto que el plan estratégico de marketing tiene un periodo de cinco años. Esta diferencia de tiempo es porque el plan operativo fija acciones y el estratégico fija orientación. • Su objetivo es que el área comercial, de marketing o de ventas cumplan, detalladamente, las tácticas determinadas; con la finalidad de concretar los objetivos anuales, dentro del concepto general de la estrategia. • En el plan de marketing operativo, algo que es sumamente importante es la parte de las 4 P (producto, plaza, publicidad, precio) en la cual se basa fundamentalmente este plan. • Determinar el espacio o la dimensión del mercado en el periodo del año determinado bajo los conceptos de la estrategia de marketing. • Define la forma de hacer publicidad o, en general, de las comunicaciones de la empresa para un público objetivo. • Determina las relaciones con los diversos públicos como los clientes, proveedores, incluso instituciones y autoridades que se encuentran comprometidos con el desarrollo de las actividades comerciales.

Marketing operativo La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de marketing. La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal como manifiesta Luque ( 1 9 9 7 , pág.

10) :

“ El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro > ” . El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing -m ix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

Cómo elaborar un plan de marketing •

El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados. La funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades: Elaboración de las políticas com erciales. Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados. El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades, Serrano ( 1 9 9 4 , pág. 5 4 ) : A)

Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.

B)

Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de

los objetivos es

esencial. C)

Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar

D)

Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables

su gestión y control.

para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control. Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado. El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Por tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento delmismo. Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y elmantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos.

CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico •

Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos. En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos físicos. Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve. La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores. La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de es otra responsabilidad de la dirección comercial. Unas marcas fáciles de recordar, fáciles de pronunciar, positivas y registradas facilitan la gestión comercial.

con

marcas

evocaciones

Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad. La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los competidores. Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio. La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilización de precios diferenciados. La gestión de los precios puede suponer distintos precios en función de: A)

La zona geográfica.

B)

El tiempo. La gestión de la demanda especialmente en los servicios puede

Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas. aconsejar la implantación de diferentes precios en función de la temporada del año, el día de la semana o la hora.

C)

La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios.

Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción de los clientes, reduciendo sus percepciones de ¡ncertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo.

f

Cómo elaborar un plan de marketing

La competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios. La dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores. La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de actividades de distribución. La gestión de las políticas de distribución trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los mercados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión de la política de distribución. Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de distribución se relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo específico de intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en función de las características del entorno la dirección comercial selecciona el canal de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de distribución. El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de la distribución física una actividad esencial. La distribución física requiere la toma de decisiones y la gestión de los pedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de existencias y de medios de transporte. Las decisiones en esta área toman en consideración los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los clientes establecida. De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución. El establecimiento de canales de información y la colaboración de los distintos niveles de la cadena de generación de valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rápida a las cambiantes demandas de los consumidores finales. Igualmente la cooperación entre los distintos niveles de la cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en la disminución de los tiempos de entrega. Por últim o la cuarta área de decisión a la que denom inam os refuerzo de la oferta se centra en dar a conocer, inform ar y convencer al m ercado de las características de la oferta. Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado, adem ás, es preciso dar a conocer la oferta, poner de m anifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de com pradores al que se dirige y estim ular la dem anda a través de acciones prom ocionales adecuadas.

CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico •

Las principales actividades incluidas en esta política de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta como información emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa. La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicación a los que se remunera. Tal com o m anifiesta el m aestro O gilvy ( 1 9 8 9 , pág. 7 ) : “ No considero que la publicidad sea una form a de arte o de d iversión, sino un medio de com unicación. C uando redacto un anuncio, no quiero que se me diga que es creativo. Q uiero que resulte tan interesante que obligue a com prar el p ro d u cto ” . La dirección de marketing tiene que tom ar decisiones en relación al presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transm itir. Cuando la em presa decide utilizar una agencia de publicidad para la realización de los anuncios se precisa una selección de la agencia de publicidad y un contacto estrecho para la correcta selección de ejes de com unicación, realización de las piezas publicitarias, planificación de medios y planificación de las cam pañas publicitarias. La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promoción de ventas suele constituir una acción limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a Corto plazo. Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta. La utilización de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa gestión y planificación. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los prescriptores. Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa, para conseguir la valoración de una imagen pública para la empresa. La gestión de la comunicación con los diferentes sectores de la opinión pública y la creación de un clima de confianza, dentro y fuera de la empresa, constituyen áreas de gestión de las relaciones públicas. Por último la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. Las decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y

Cómo elaborar un plan de marketing •

29

la selección de vendedores, su formación, el sistema de venta, la gestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de visitas, la retribución, motivación y control. Las decisiones de marketing-rr\\x para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de información comercial y de la necesaria coordinación entre las variables. Las variables comerciales no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias. La posibilidad de conseguir economías de alcance entre los componentes del

marketing -m ix es un aspecto relevante que la dirección de marketing tiene que analizar cuidadosamente para obtener ventajas competitivas sostenibles. Por Redacción 23-12-2007 Fuente: puromarketing.com

Plan de marketing de contingencia Como se ha explicado anteriormente, en este caso, el plan de marketing no está desarrollado para ser aplicado; sino que sirve para tener un plan alterno. En cuanto a la realidad, esta puede cambiar, por lo que sería necesario empezar a ejecutar otro punto de vista. Es importante señalar que las organizaciones no cambian tan rápido como las condiciones; por este motivo, las empresas tienen líderes con otra visión que están esperando el momento para asumir el mando de la empresa y mientras tanto desarrollar planes alternos. Los planes de marketing de contingencia no solo son documentos, sino que detrás de estos hay equipos de profesionales que laboran paralelamente al equipo oficial y en caso de ser necesario, asumen la responsabilidad de ejecutar el plan de contingencia elaborado.

B. Por ciclo de producto Está relacionado con la introducción, crecimiento, apogeo y declive. Seguidamente, se tratará los planes de marketing en la etapa de introducción. Planes de marketing de introducción Plan de marketing de introducción de producto

Plan de marketing de introducción de marca

Plan de marketing de introducción de marcaproducto

Plan de marketing de un nuevo emprendimiento

Plan de marketing de introducción de producto Se denomina plan de marketing de introducción porque tiene como objetivo incorporaren la mente y en el presupuesto de consumo de los potenciales clientes, una nueva marca, un producto, una nueva marca-producto o un nuevo emprendimiento y cada una de estos tienen aspectos particulares }ue representan realidades diferentes.

CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico •

Cuando se realiza un plan de introducción de producto, no se refiere a un nuevo modelo o una nueva línea; sino un producto que no existe en el colectivo mental y comercial de los potenciales consumidores; entonces quien desarrolle el plan tendrá que tener en cuenta la superación de las siguientes dificultades: Dificultades para el lanzamiento de un nuevo producto.

Planes de marketing de introducción de producto El producto no tiene valor referencial

La dificultad del manejo y la utilización del producto

Los clientes potenciales son un grupo reducido

Los costos y precios son altos

• El producto no tiene valor referencial: Ocurre cuando los consumidores no pueden compararlo con nada porque existen en la mente colectiva; entonces la primera tarea de quien está desarrollando el plan de marketing es construir la comunicación adecuada para que el cliente objetivo descifre el nuevo producto y halle su utilidad; pero sobre todo no le parezca difícil de usar. • La dificultad del manejo y la utilización del producto: La siguiente situación problemática a superar es obviamente construir lo amigable del uso porque puede existir un nicho de mercado muy importante interesado en el producto; incluso puede haber una demanda latente; esto quiere decir que existe desde hace tiempo, un interés en contar con un producto pero como los potenciales clientes consideran poco amigable el procedimiento, entonces pueden desechar la compra.

Hoy se sabe que las máquinas de escribir son prácticamente obsoletas; sin embargo, en su momento requirieron de una serie de acciones para enseñar sobre su uso adecuado. Para una persona del siglo XXI, esto podría parecer insólito, pero todos los productos pasan por la fase de introducción.

• Los clientes potenciales son un grupo reducido: Por lo general, los nuevos productos/servicios tienen como objetivo grupos reducidos. El problema con estos grupos es que, en algunos casos, al ser clientes corporativos tienen intereses que se extienden mucho más allá del uso mismo. FedEx es una gran compañía de mensajería mundial. Cuando lanzó su servicio, su mayor novedad era su modelo logístico que usaba incluso paracaídas; entonces a pesar de que muchos clientes conocían lo que es un servicio de mensajería, se sintieron escépticos ante las innovaciones, jam ás manejadas por otras compañías. Si a esto se le considera que FedEx ofrecía un descuento descomunal, cuando FedEx entregó algunas entregas, incluso perdió el 25% de su capital en los prim eros meses.

Cómo elaborar un plan de marketing •

31

Otro condicionante en la introducción de un producto/servicio con características diferentes (algo no visto por el consumidor final), se debe a que los compradores corporativos les puede parecer muy interesante las innovaciones porque entienden perfectamente la lógica de la propuesta; sin embargo, existe el condicionante social de la percepción clásica de un producto como resultado del largo tiempo expuesto en el mercado; por lo cual se puede generar rechazo al nuevo producto. • Los costos y precios son altos: Los costos de producción de los productos en fase de introducción al mercado, relacionados a la tecnología son, por lo general, altos y, por este motivo, la demanda objetiva es bastante restringida, en comparación a productos en procesos de alta producción. Asimismo, la introducción de un producto/servicio ocurre cuando es desconocido por los consumidores de una determinada plaza. Es allí donde se produce el efecto de introducción. Así por ejemplo, si una marca es conocida en todo el mundo; pero no en República Dominicana, entonces cuando se venda en dicho país se introducirá la marca. A continuación, se presenta un ejemplo de introducción de producto mas no de marca.

El Estado ha decidido hacer un llamado a la ciudadanía para que se dirijan a los centros de salud más cercanos para su vacunación; sin embargo, los ciudadanos solo saben que se trata de una vacuna y desconocen el nombre de la marca.

Cabe agregar que también hay productos/servicios renovados como es el caso de la empresa FedEx, que ofreciendo mejores precios que la competencia no encontraba clientes. En estos casos, la situación problemática del emprendedor está en la falta de consistencia de la propuesta o de los lazos sociales ante los grandes clientes corporativos y sus clásicos proveedores con quienes está unido por una serie de factores difíciles de romper. Plan de marketing de introducción de marca Por lo general, se relaciona un producto con una marca; aunque esto no siempre ocurre porque existen diversos tipos de marca. Así está el caso de la introducción de una marca corporativa que está agrupando a diversas empresas, llamadas "Holding"

Se presenta el caso de un nuevo Holding (grupo de empresas) que desea proyectar una imagen sólida; entonces se desarrollará un plan para el lanzamiento del mismo y se dará a conocer el nuevo concepto global de la superorganización.

Algunos tipos de marca y su introducción

H T >■

Planes de marketing de Introducción de marca Marca corporativa

Marca de producto/servicio

Marca de línea

Ampliación del sector

CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico

• Marca de producto/servicio: Cuando se menciona la introducción de una marca-producto se refiere a un nuevo concepto de producto/servicio que tienen ciertas características de impacto para su público objetivo. Con esto, el fabricante o la empresa matriz quieren ganar el mercado y posicionar su marca. Cabe indicar que el concepto «impacto» no significa 'nuevo producto'; ya que el consumidor es consciente de estar ante algo conocido, como por ejemplo un pantalón; pero su conformación sí es novedosa, por lo que se pretende consolidar la nueva marca a partir de este atractivo.

El lanzamiento de FedEx podría pertenecer a esta categoría (introducción de marca-producto); sin embargo, debido a las innovaciones tan extraordinarias que presentaron, generando temor a lo desconocido entre los potenciales clientes se le considera en la categoría de introducción de producto.

En algunas empresas, la organización se estructura con jefes de productos lo que implica gerentes de unidades de negocios. En estos casos, la misma empresa promueve la competencia entre sus marcas porque, más allá que el producto sea desarrollado para un mercado objetivo, siempre se va a producir efectos colaterales, ocasionados por la dinámica misma del mercado.

Como se puede ver en el gráfico es imposible que dos productos en el mercado; diseñados para dos segmentos diferentes; pero, muy cercanos, no puedan tener un área en común. Esto significa que las dos marcas pueden tener consumidores que prefieran algunas sutiles diferencias en cuanto al costo mínimo, color o algún detalle. • Plan de marketing de marca de línea: Cuando se organiza un plan de marketing de marca de línea, el estudio tiene los mismos parámetros de un lanzamiento de un producto; solo que el tema más importante es el impacto de la marca porque, en estos casos, las empresas matrices no saben cuál es lo más conveniente: lanzar una nueva marca, comprar una marca con la finalidad de adquirir la participación o trabajar la nueva línea de manera independiente. En la actualidad, todo esto está a cargo de la Gerencia de marca, un área del marketing cuya finalidad es estudiar las implicancias de la marca.

Una empresa envasadora de leche tenía la intención de lanzar una línea de helados; sin embargo, los especialistas no le pronosticaron triunfos, debido a que la marca líder tenía el más alto posicionamiento, entonces se compró la empresa de helados y así se obtuvo la línea de helados.

Cómo elaborar un plan de marketing •

33

• Plan de marketing de ampliación del sector: Aquí también acontece lo mismo que en el plan anterior: el mayor peso del análisis se centra en el manejo de la marca; ya que puede ser susceptible a sentimientos y emociones no previstos por la empresa y, así, ocasionar pérdidas irreversibles.

Los consumidores del siglo XXI se relacionan con una marca. Hay fanáticos, hinchas y simpatizantes; así cuando una marca decide ampliar su sector, algunos miembros de la división anterior pueden mostrar disconformidad y generar una corriente de opinión desfavorable. Si se tiene en cuenta las redes sociales y el efecto viral, no se puede predecir los acontecimientos futuros; por eso, las empresas grandes siempre consideran a los compradores fanáticos; pues ellos garantizan la supervivencia de la marca.

Planes de marketing de crecimiento Corporativo

De la unidad de negocio

De expansión

De contracción

Planes de marketing de crecimiento Es el documento que plantea el tipo de crecimiento que deberá detener la empresa en relación a su dimensión. En el cuadro anterior, se presentan algunos tipos de planes de crecimiento que tienen diferentes objetivos. • Plan de marketing corporativo: En este caso, lo más importante es el manejo de portafolio de productos/servicios. De esta manera, se definen quiénes se van o se quedan. Cuando las empresas son muy grandes, no solo se trata de productos; sino de empresas y otros pequeños grupos empresariales. Por otro lado, el tema de los lineamientos generales de la corporación se incrementa porque existen diversos tipos de estrategias conocidas. Hay grandes empresarios que permiten que los líderes de sus empresas tomen las decisiones importantes, exigiéndoles solo que reporten el margen de utilidad determinado. Warren Buffet es uno de los hombres más acaudalados del mundo, quien desde pequeño hizo fortuna. No es un obsesionado en seguir a los dirigentes de sus empresas; por eso les permite que decidan qué es lo mejor para la empresa y para ellos como una unidad. Contraria a la actitud de Buffet, hay otros empresarios que gustan de estar informados hasta de los últimos detalles sobre las decisiones relacionadas a su empresa. Estas características de los líderes, como se mencionó anteriormente, se convierten en la estrategia de marketing de la empresa.

• CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico •

De esta manera, el plan de marketing corporativo se convierte en el parámetro con que las empresas dependientes deben construir sus alternativas individuales de marketing.

La empresa GM maneja la mayor cantidad de marcas; pero también tiene participación en una serie de marcas y como se ve en el cuadro de abajo tenía el 42% de las acciones en Daewoo. En el presente siglo, compró por completo dichas acciones y relanzó la marca Chevrolet, basado en los modelos de la marca coreana para competir en el segmento creciente, donde se ubican Hyundai y Kia. La siguiente figura representa el mercado automovilístico, de hace algunos años.

• Plan de marketing de la unidad de negocio: Es el plan de marketing que las empresas elaboran y son parte de una corporación. En este punto, se debe tener en cuenta los lincamientos determinados por la casa matriz así como la capacidad de negociación del líder para ampliar el espacio de poder, consiguiendo mejores condiciones para desarrollarse. • Plan de marketing de expansión: En este caso, las empresas han determinado ampliar el ámbito de su mercado con acciones directas como: • Incrementar su portafolio de productos, servicios o mercados. Las adquisiciones y fusiones también son parte del portafolio. • Comprar o instalar empresas que están relacionadas hacia el consumidor final o hacia los insumos o materias primas necesarias para el desarrollo de sus productos. • Tener una posición dominante en empresas vinculadas a su sector. • Adquirir la competencia directa o controlar los directorios. • Desarrollar diversificaciones; es decir, comprar empresas o desarrollar productos para sectores muy diferentes al tradicional en el cual trabajan. • De contracción: En algunos casos, la única forma de asegurar la existencia es contraer las inversiones, reducir la aceleración del crecimiento y especializarse o dedicarse a lo que mejor se sabe hacer porque, de otra manera, se estaría poniendo en riesgo la existencia de la compañía.

Cómo elaborar un plan de marketing •

35

«De cómo IBM construyó Intel y Microsoft (y se perdió el negocio de las computadoras personales) En 1 9 8 1 , IBM lanzó la primera computadora personal y se convirtió en líder de esta nueva Industria. Pero, en el apuro por sacar rápido el producto al mercado, tomó dos decisiones estratégicas fatales: subcontrató el desarrollo del sistema operativo y la fabricación de los microprocesadores. Estas decisiones eran, de hecho, inéditas en la historia de Big Blue. La compañía siempre se había caracterizado por su altísimo grado de verticalidad: producía ella misma casi todos los componentes. Pero, esta vez, confió el software a una pequeña empresa llamada Microsoft. La producción de mlcrochips quedó en manos de Intel. \

I í s j i I i;

Con esta decisión, IBM perdió la capacidad de producir ella misma estos dos componentes críticos de las PCs. Claro está que tanto Microsoft como Intel aprovecharon la situación y se convirtieron en líderes mundiales de sus respectivas industrias.

IBM había inventado el mercado de las PCs, para luego obsequiar gran parte del negocio a otros. Al final de la década de 1 9 8 0 , que había empezado con grandes augurios, Big Blue atravesaba una profunda crisis. En 2 0 0 4 , vendió su división de computadoras personales a Lenovo, abandonando definitivamente el mercado que había creado». Federico Ast (Lic. en Economía y Lic. en Filosofía, Universidad de Buenos Aires. Editor de MATERIABIZ) Fuente: www.materiabiz.com

Plan de marketing de mantenimiento Ocurre cuando una empresa decide dedicarse exclusivamente aun sector o a un producto específico. Así por ejemplo, Fondería Pontificia Marinellí es una empresa con más de 2 200 años en el mercado y cuyo producto son las campanas. La posibilidad de sobrevivir con un producto en declive (cada día menos solicitados) se debe a que muchos competidores se retiran y la empresa más fuerte continúa absorbiendo.

Antiguas empresas «En el tercer lugar está la empresa vitivinícola francesa situada en Haute Goulaine y fundada en el año 1 0 0 0 . Parte del patrimonio fam iliar lo constituye el castillo Goulaine, transformado en museo con una exclusiva colección de mariposas.

CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico •

El castillo es uno de los lugares más visitados de la zona y lugar de varios eventos y representa uno de los principales medios de ingresos para la familia. Los próximos lugares hasta el puesto numero (s ic ) diez de este exclusivo e irrepetible ranklng lo ocupan empresas familiares europeas, concretamente italianas, francesas y alemanas. El puesto numero (s ic ) cuatro está reservado para Fonderla Pontificia Marlnelli, de Agnone, en Italia. La empresa fundada por la familia Marinelli en el año 1 0 0 0 sigue utilizando la técnica original de fundición utilizada durante un milenio en sus instalaciones de la Italia central. El sonido de las campanas producidas por los Marinelli todavía se puede oír en Nueva York, Jerusalén, América Latina y Corea. Actualmente, la empresa tiene 20 empleados, incluidos cinco miembros de la familia fundadora, y está dirigida por Pasquale Marinelli, director general, quien en el año 1 9 9 7 inauguró el museo dedicado a su hermano, el famoso escultor Ettore Marinelli». Boris Matijas Fuente: laempresafamiliar.com

C. Por objetivo Plan de marketing de producto/servicio Este es el plan más utilizado por los emprendedores quienes desean lanzar un producto/servicio que es, a la vez, el lanzamiento de su empresa y el de ellos mismos como empresarios. Esta conjugación de intereses es importante porque en el caso del plan puede servir como instrumento para superar debilidades del propio emprendedor y, a la vez, le ayude a tomar decisiones importantes para fortalecer la empresa. Alguien que desea incursionar en el mundo empresarial debe hacer un análisis muy importante respecto a su vida porque el empresario no asume funciones; sino responsabilidades. Muchos gerentes, luego de un episodio de triunfos, terminan en el mayor de los fracasos cuando intentaron ser empresarios. A continuación, se presentan algunos puntos para reflexionar: • Funciones o responsabilidades: Una de las más importantes diferencias y la cual es motivo de muchos fracasos de gerentes, quienes desearon ser empresarios es que detrás de un gerente hay una persona responsable para mantener la trayectoria ascendente de la empresa. El gerente está comprometido con lo que ejecuta; el empresario con la perspectiva de la empresa.

El gerente que fracasa Como asesor en temas de marketing hay una pregunta recurrente en todos los emprendedores que recién empiezan su gestión y es por qué mis vendedores dicen: "No se puede vender"; pero cuando yo estoy todo se vende. Esta es la forma de diferenciar de quien realiza una función y quien tiene una responsabilidad.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

37

La diferencia entre ejercer el cargo con una determinada función y ser responsable es que la primera es un mecanismo que debe producir una respuesta positiva con un margen de error; en tanto quien es responsable asume el control de la situación y si encuentra un defecto inmediatamente se encarga de buscarle una solución; por este motivo las empresas más dinámicas requieren de personal responsable; pues es la única manera de producir soluciones en el momento que se están generando situaciones problemáticas. Cuando una empresa entra en un largo proceso de explotación de producto, es posible que nadie tenga que solucionar problemas; entonces, en su gran mayoría, los funcionarios se hacen rutinarios y pierden la capacidad creativa. Cuando las empresas los despiden, ellos se sienten aptos para poner un negocio similar; sin embargo, como están acostumbrados a tener un nivel de vida alta terminan por consumir sus ahorros o el propio capital de la empresa. En cam bio, los operarios de las em presas industriales que son despedidos em piezan fabricando productos de sim ilares características; pero con precios inferiores. C om o siem pre han tenido una vida frugal, en algunos casos, m antienen ese ritm o de vida con pocos gastos y mucha inversión. Estos son quienes term inan construyendo m edianas em presas; en otros casos y con ayuda de buenos consejeros, pelean lugares protagónicos en el m ercado de su sector.

• La relación con la tecnología: Uno de los motivos de despedido es el haber perdido contacto con el desarrollo tecnológico. En algunos casos, la frustración experimentada por los exfunclonarios es tan fuerte que no quieren volver a trabajar en lo mismo y se dedican a realizar labores por debajo de sus capacidades intelectuales. El mito de la tecnología es que está creando cosas nuevas; sin embargo, esto es una mentira, ya que la tecnología simplemente acelera, magnifica y simplifica los procesos lo cual genera desconcierto en personas con rutinas a velocidades menores. Un joven deportista de ligas menores tuvo la oportunidad de jugar un encuentro con profesionales. El comentario luego de terminado el encuentro fue: "Ellos parecen estar pensando y moviéndose en una resolución más alta". En ese momento, se le acercó el entrenador del otro equipo y le propuso ju g a r en su escuadra. Ante esto, el joven estaba sorprendido y solo atinó a decir: "Yo soy muy lento". El coach se rió y le contestó: "Luego de tres meses estarás al mismo ritmo".

CAP. 1 - Hacia el marketing estratégico •

Todo funcionario que es despedido de una empresa debe evaluar el motivo; pues este encierra siempre una debilidad en su formación. Antes de empezar su labor como emprendedor, debe subsanar esa carencia y asumir la responsabilidad de construir una sociedad porque eso es una empresa. En la actualidad, no existe un modelo exclusivo de plan de marketing para emprendedores; sin embargo, para asegurar la supervivencia apoyar la autorrealización; nosotros le dedicaremos un parte del segundo capítulo del presente libro a presentar algunas consideraciones basadas fundamentalmente en la experiencia y no en recursos de conocimientos académicos previos, para darle al emprendedor inicial una oportunidad para construir su realidad. Plan de marketing corporativo Es el modelo exclusivo para el lanzamiento o crecimiento de una organización. Dependiendo de la dimensión o coyuntura, debe ser elaborado para construir la integración comercial al interior de la organización. Toda empresa mediana a grande debe tener una plan de marketing corporativo porque permite conocer independientemente sus productos/servicios, adonde se piensa dirigir, etc. En algunos casos, el plan de marketing estratégico puede sustituirlo porque básicamente representan lo mismo y las diferencias se deben fundamentalmente a la dimensión de influencia de uno y otro.

Una empresa que tiene alrededor de un millón de empleados directos o indirectos tiene un plan de marketing estratégico por la dimensión de sus implicancias políticas comerciales en las diversas empresas relacionadas; en tanto, el plan de marketing corporativo se debe realizar; por ejemplo, cuando dos pequeñas empresas, se reúnen para ser una sola.

En el sector de la pequeña empresa, existen muchos hermanos o familiares que deciden integrarse de una u otra manera; en estos casos, el plan de marketing corporativo representa una solución importante porque definirá cómo se realizará el proceso de unificación. Plan de marketing institucional El sector institucional siempre ha considerado tener su propio lenguaje para referirse a lo mismo; así las instituciones sin fines de lucro no pueden llamar a los clientes como tal, sino como «beneficiarios» y los empleados se les denominan «voluntarios». Esta decisión de querer ser diferentes tiene poco que registrar en el campo estratégico y comercia! porque las empresas lucrativas y las no lucrativas deben generar rentabilidad; en tanto que en la primera se distribuye la rentabilidad a los accionistas; en el segundo, los fundadores. Estos son los principales ejecutivos y, por eso, en lugar de pagos de acciones reciben sueldos altos. Particularmente, no tiene sentido remarcar la diferencia; a menos que sea para posicionarse como organizaciones de beneficio social. Por último, cabe agregar que todos los planes aquí desarrollados pueden ser aplicados de acuerdo con la dimensión de la organización y usando la terminología adecuada.

Cómo elaborar un plan de marketing

«E. de Andrés valora el creciente peso del marketing institucional La publicación Nuestros Negocios resume en opiniones del Subdirector General de tatum.

un

articulo

las

La revista Nuestros Negocios, en su número de Mayo y bajo el título "Las Instituciones se prom ocionan", publica las declaraciones de Eugenio de Andrés, Subdirector General de tatum, acerca del aumento de las campañas de marketing de las instituciones.

J

Iil

En palabras de Eugenio de Andrés, "el marketing institucional consiste en trasladar los conceptos marketing empresarial al del entorno de organizaciones sin ánimo de lucro, ya sean públicas o privadas". Sin embargo, hay que tener en cuenta algunas apreciaciones. Es necesario conocer cómo es la relación de la institución con su entorno. Esta relación será diferente si se trata de una institución pública o privada, de cuál sea su misión, etc. Además, el concepto de competencia varía según el tipo de institución: •

Son muchas las instituciones que realizan acciones de marketing y no manejan el concepto de competencia, porque no persiguen “vender” ni “ ganar dinero” , sino promocionar una determinada línea de gestión, dar a conocer las ventajas que están generando para los “ ciudadanos” y básicamente aumentar su nivel de satisfacción.

•

Pero, hay otro colectivo de tienen una competencia en por ejemplo, las consejerías Autónomas compiten entre Fundaciones y las O N G ’s etc.

instituciones, tanto públicas como privadas, que sí el ámbito de actuación que quieren promocionar: de turismo de los Ayuntamientos o Comunidades sí para atraer público a su entorno, o las ( s ic ) , que compiten en la captación de fondos,

"Los objetivos del marketing institucional no tienen que ver, al contrario que en la empresa privada, con la obtención de beneficios, sino más bien, con la difusión de las actuaciones de la institución, la obtención de la participación del público al que va dirigida la actividad y la satisfacción del mismo, sea o no “ cliente” directo de la institución en cuestión". Sin embargo, conseguir “ em presarializar” el enfoque de marketing que llevan a cabo las instituciones será la clave para su éxito en los próximos años». Fuente: www.tatum.es

■

Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing 2 .1 . C a r a c t e r í s t i c a s d e l p l a n de

m a r k e t in g

No importa qué tipo de plan de marketing sea, todos tienen las mismas fases porque el fin siempre será el mismo: planificar la trayectoria ascendente de la empresa, del producto, de la compañía, etc. Es posible que los títulos puedan modificarse pero de ninguna manera el fondo. Cabe indicar también que el documento señala la dirección de marketing a seguir; indica las metas (que deben ser cuantificables), las políticas comerciales, los procedimientos y otros detalles. Asimismo, es una herramienta de concertación a nivel de la alta jerarquía de la empresa y de integración para la organización; por este motivo, debe tenerse en cuenta lo siguiente:

2 .1.1. O b j e t iv id a d La redacción del plan de marketing no debe contener descripciones subjetivas ni opiniones porque, de lo contrario, generaría reacciones contrapuestas; ya que se está apelando a expresiones em ocionales las cuales tienen el mismo valor de las expresiones em ocionales de las personas que participan tanto en el desarrollo del docum ento como en la exposición de las ideas. Una idea frente a otra tiene el mismo valor porque son puntos de vista, asociados a una experiencia, a un ángulo de visión y a un espacio. Ninguna puede ser superior a otra; excepto si es impuesta por quien tiene la mayor jerarquía en la organización; entonces la concertación no sería posible. A continuación, se presenta un ejemplo de opinión que, en términos de desarrollo del plan de marketing, no tiene valor.

A m í me gusta el color rojo y a todos los que conozco les gusta el rojo. Opino que el nuevo empaque del producto deberá ser de color rojo; ya que es un color bonito y llamativo.

El razonam iento supera los puntos de vista porque el motivo de su intervención no es dar a conocer lo que sabe, gusta o quiere sino el hacer una propuesta con la finalidad de alcanzar el objetivo de interés del grupo. El procedim iento para el razonam iento es básicam ente: determ inar el objetivo; describir; diagnosticar; y finalm ente realizar la proposición. Este mecanism o debe ser trabajado constantem ente por quienes desean dedicarse al m arketing y, en general, para todos los objetivos de la vida misma.

CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing •

Seguidamente, se va a desarrollar un ejemplo, utilizando el procedimiento propuesto: Determinar el objetivo

Describir

Diagnosticar

Proposición

Se desea lanzar una gaseosa para los niños.

Los seres humanos, en la etapa de la niñez, están muy cargados de energía; por lo cual siempre les llama la atención los colores con mucha fuerza como el rojo y el naranja.

Si los niños son el mercado objetivo, lógicamente se debe tener en cuenta el color de preferencia de los niños, más allá que el color sea agradable al gusto de los adultos.

Si está de acuerdo con desarrollar una gaseosa para niños y ellos prefieren los colores rojo o naranja; entonces que se dé el color que ellos elijan. Elabore muestras y realice un Focus Group.

La persona que utiliza el procedimiento (en relación al ejemplo) hace una propuesta no pensando en su gusto ni en su preferencia sino en el resultado de la conversación con sus potenciales clientes y consumidores. Así por ejemplo lanzar una gaseosa para niños con la proposición: «Elaboremos muestras y realicemos un Focus Group». De esta manera, se propone un mecanismo para que sean los niños quienes que decidan el color y el sabor de su preferencia porque obviamente el interés es ganar el mercado de los niños.

2 . 1 . 2 . CONCERTACIÓN Utilizar el razonamiento permite aglutinar el pensamiento de los demás en relación al objetivo, entonces de manera concreta se está concertando, uniendo a todos bajo un solo procedimiento. De esto se trata el desarrollo del plan de marketing y si alguien tiene un razonamiento diferente es porque está partiendo de otro objetivo o está describiendo la realidad, teniendo mayores factores de análisis.

Sobre la descripción Siempre habrá personas más inteligentes que uno, motivo por el cual es posible encontrarnos con quienes tengan una descripción mayor a la nuestra; por este motivo quienes aprenden a tener una misión y plantearse la vida de manera racional, no sienten temor a encontrarse con alguien con un mayor conocimiento. El reconocer no haber realizado una descripción amplia no significa estar equivocado porque el procedimiento es lo más importante. Es como se dice “ estar en el camino correcto” ; lo demás es aprender y estudiar más; por esa razón, los emprendedores y los empresarios más importantes están siempre estudiando, mirando hacia fuera y construyendo para jam ás perder el sentido del requerimiento del cliente. La concertación no implica que todos estemos contentos con nuestras presentaciones o nuestras palabras. Lo importante es que hayamos determinado lo mejor para la empresa; por encima de nuestras propios sentimientos de agrado o desagrado. Concertar es construir algo superior.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

43

2 .1 .3 . I n t e g r a c ió n En las empresas, los sentimientos de las relaciones familiares siempre estarán presentes.

Un ejecutivo considera que el presidente del directorio o gerente general tiene mayores preferencias por uno de sus compañeros; incluso hay quienes se sienten separados o excluidos. Estos son sentimientos inevitables dentro de una organización.

Crecer no es madurar. Muchas personas alcanzan los 40 años, tienen varios grados y títulos universitarios; pero no han superado los estados emocionales de los 12; entonces se proyectan en las actividades de la empresa, perjudicando a todos. Por este motivo, hoy en día, las empresas son muy estrictas en las evaluaciones psicológicas; no obstante siempre es bueno monitorear las conductas del personal. Para la integración, se requiere un documento que permita ser comprendido y asumido por todo el personal involucrado; en tal sentido, la redacción del mismo debe permitir una fácil lectura. Sobre la interpretación, están los diferentes jefes de área que deben ayudar a construir la unidad. De otro lado, es importante comprender que algunos planes estratégicos de marketing involucran directa o indirectamente otras secciones; en este sentido, los principios transversales deben ser tratados con mucha precisión porque, en algunos casos, pueden generar cierto nivel de animadversión personal.

Ir a estudiar

U

i

Un empresario llamado Humberto, desarrollo, decidió contratar a un jefe planta con la finalidad de consolidar para evaluar, de manera imparcial, empresa especializada en selección días, le trajeron las hojas de vida de

Para don Humberto, era un momento importante en su gestión y estaba feliz de tener a dos jóvenes profesionales como jefes quienes seguramente se convertirían en gerentes y desarrollarían la organización. Pero con el paso del tiempo, se dio cuenta de que si bien ellos se mostraban colaboradores, la relación entre ellos no estaba bien encaminada.

con un gran sentido de de marketing y a un jefe de el desarrollo de su empresa; solicitó los servicios de una de personal; luego de 15 dos excelentes profesionales.

44

• CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing •

Una tarde los llamó a ambos y les dijo: “Tengo para ustedes una sorpresa la cual estoy seguro que les agradará” y acto seguido les entregó unos sobres. Rafael (e l especialista en marketing) fue el primero en indicar su sorpresa.“ Creo que los sobres han sido cambiados, aqui dice que voy a seguir una especlallzación en sistemas de producción; pero yo soy el jefe de marketing”. Andrés también se unió a la protesta. En ese momento, don Humberto dijo: “Ahora ya saben lo que siento cuando ustedes no colaboran entre sí; por eso van estudiar algo de la profesión del otro y lo más importante: van a colaborar para que su compañero tenga el primer puesto; de lo contrario, estarán despedido los dos y con una carta que jamás podrán encontrar trabajo” . Las siguientes semanas se fueron acercando laboral y progresivamente, comenzaron a colaborar el uno con el otro y a traer propuestas en su conjunto. Al llegar el día de la graduación, los dos se acercaron a don Humberto y le dijeron: “ Hemos puesto todo nuestro esfuerzo; pero uno de los dos, no pudo alcanzar el primer puesto” . “ No en todo logramos el primer puesto; pero si trabajamos pensando en ser los primeros, llegaremos a ser mejor de lo que pensamos y de eso se trata el juego de los negocios. Ustedes no podrán ser los mejores individualmente; pero somos un equipo y si nos duele que nuestro colega no haya logrado el objetivo, entonces tenemos la mentalidad de ser uno y si actuamos como uno, la vida nos depara el triunfo” . Acto seguido, les Invitó a cenar. Durante la cena, como era obvio, el tema fue la empresa y su desarrollo; pero a diferencia de las conversaciones pasadas, Rafael y Andrés no tenían posiciones contrarias; sino complementarlas. Don Humberto, entonces, les pedia retos y ellos respondían complementando ¡deas. Al día siguiente, en la mesa de ambos, había una carta donde decía: “ Usted ha aprobado el exam en” y una cajita con tarjetas donde figuraban sus nombres con el nombramiento de gerente de marketing y operaciones, respectivamente. Don Humberto era de esos seres humanos que disfruta cambiar la vida de las personas y darles oportunidades y retos. Desde la perspectiva empresarial, es así como se empieza a concertar e integrar a los primeros gerentes.

2 . 2 . USO DE MATRICES Y MODELOS DE ANÁLISIS Un plan be marketing, es siempre una construcción a la medida. ,

Algo importante, para cumplir lo anterior, es el uso de las matrices y modelos porque estas herramientas usadas correctamente presentan un panorama descrito objetivamente; donde solo se hay error cuando no se transcribe la realidad; pero esto con la práctica se supera. Si hay que describir la demanda, entonces no hay nada mejor que la matriz de la demanda que indica cuál es la situación.

Cómo elaborar un plan de marketing •

45

a) Si se quiere saber la posición competitiva, entonces el mejor recurso es la matriz del perfil de la posición competitiva. b) Si se quiere evaluar la estrategia, se tiene el modelo para el desarrollo y evaluación de la estrategia. c) Para el tema de la experiencia, está el modelo de la curva de la experiencia; de esta manera, se conocerá la ubicación. Asimismo, existen guías de control y otras herramientas. Lo importante es saber cuándo usarlas porque no se trata de excederse; si se realiza una analogía, es como hacerse unos exámenes clínicos los necesarios para hacer un excelente diagnóstico y no haya dudas al respecto.

2 .3 . P r i m e r a ESTRA TÉG ICA

fase:

C o n c e r t a c ió n

d e la i d e a

En esta primera fase, se va a construir la concertación de la idea estratégica y se denomina de esta manera porque el empresario debe concertar sus ideas; ya sea con él mismo, con los de sus socios o con el responsable de la redacción del documento.

Primera etapa estudios previos Fase de concertación de la idea estratégica

Expresar

Ordenar

Contrastar

Segunda etapa Antecedentes

Búsqueda

Evaluación

Determinación de la situación

Convalidación de la estrategia

La idea frente a los antecedentes

Calificación

Determinación de la viabilidad

:omo se puede observar en el gráfico anterior, la fase de concertación de la idea estratégica tiene tres tapas importantes antes de concretar la idea estratégica.

2 .3 .1 . Es t u d io s p r e v io s Es la primera etapa y se refiere a estudios previos de todo lo que se ha captado, construido, experimentado y desarrollado como conocimiento, antes de decidir desarrollar la actividad emprendedora o empresarial. Para profundizar sobre este tema, se va a desarrollar el caso de un emprendedor quien tuvo que fracasar, un par de veces, antes de empezar una empresa exitosa.

CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing

U n jo v e n c o n id e a l Carlos era un estudiante del último ciclo de administración. Cuando se animó a trabajar en una empresa promotora de espectáculos deportivos, cambiaba de puntos de vista. Al mes, decía que no le gustaba; a los cuatro meses, que era fenomenal; a los seis, que estaba agotado y que se requería mucho esfuerzo “ porque yo lo hago prácticamente todo” ; a los 10 meses, renunció y puso su propia empresa para conseguir ganar en el mercado. Con el financiam iento de su padre, colocó su primera empresa y estuvo muy animado. Al inicio, consiguió algunos clientes pequeños y esto le encendió la fuerza para continuar; pero por más esfuerzo que hizo, no logró alcanzar los objetivos que se planteó al comienzo. A los 15 meses, cerró su negocio con la siguiente conclusión: “ Mis antiguos jefes me han cerrado el paso” . Durante muchos meses, estuvo argumentando la intervención de sus antiguos empleadores hasta que se enamoró del negocio donde laboraba. Este era un restaurante de comida vegetariana que una vez ingresó sin interés de desarrollo; solo para practicar algo mientras desarrollaba su tesis. Lacomida vegetariana lepareció una verdadera posibilidad de gran negocio. Durante un buen tiem po, en lugar de hacer su tesis, preparó su plan de marketing de servicio y un mes después de convertirse en nuevo profesional, solicitó a su madre un dinero prestado para em pezar el negocio del restaurante. Luego de cinco meses, abrió su primer restaurante vegetariano el cual también fue el último porque a pesar de no generarle una gran rentabilidad; jamás dejó de ser un negocio con un margen de utilidad pequeño que no_ cubría sus expectativas como empleado de su propia empresa. El peor m om ento de su vida había llegado porque debía vender el restaurante y devolver el dinero a su m adre. Con tan solo 10 dólares en el bolsillo y algunas deudas por pagar; buscó trabajo y estuvo allí durante dos años; en las que se le ocurrió m ontar una zapatería fem enina la cual debía vender a su socia porque consideró que no tenía mucha perspectiva personal. Durante unas vacaciones, fue a visitar a su abuelo que tenía un fundo donde producía frutas; en un primer momento, le pareció algo interesante; pero al escucharle hablar le pareció algo mágico. Tres semanas después, se enteró que su abuelo estaba enfermo y se fue a visitarle. Durante ese fin de semana, estuvo conversando con los amigos de su abuelo y disfrutó mucho de las historias.

Cómo elaborar un plan de marketing •

“ No he hecho nada bueno por mi vida. Estudié fui un buen alumno, intenté ser empresario; pero no me siento a gusto; en cambio mi abuelo, tal vez, nunca salió de su fundo y es feliz con lo que hace todos losdías... Creo que el cambio me ayudará y, de esta manera, renunció a su trabajo y se fue con su abuelo” . Su abuelo tenía 7 5 años; pero parecía menos de 6 0 . Se levantaba tem prano y visitaba todos sus sembríos y detrás de él, ahora iba Carlos quien disfrutaba de las historias, los relatos y, de cuando en cuando, se preguntaba: “ Cóm o un hombre que nunca fue a la ciudad puede tener historias tan interesantes” . El primer sábado fue un día de buena comida y de sorpresas al enterarse que su abuelo todavía estaba disfrutando de días primaverales. Tiempo después fue conociendo el negocio, como quien se divierte; sin ninguna preocupación, aprendió a distinguir los frutos, a testear la tierra y sobre otros temas de agricultura. Una tarde luego de com prar fertilizantes encontró a su abuelo con algunos miembros de su generación en plena discusión. Carlos quiso retirarse; pero el abuelo lo detuvo: “ Ven. De pronto tengas buenas ideas para nosotros. Ahora no podemos ponem os de acuerdo” . “ Qué pasa” , preguntó Carlos. “ Los fletes están muy caros, entonces vamos a ganar muy poco; hicimos una junta para concertar los precios; pero hay quienes no pudieron soportar y han vendido a precios muy bajos. Los precios de los fletes no los podemos cambiar; pero si lo que transportam os tienen un mayor valor; entonces, no interesará cuánto cuesta el flete; entonces creo que la solución estará en construir una planta de conservas; de esa manera, ganarem os m á s” . Todos murmuraron algo; pero nadie dijo algo en concreto; por lo que Carlos decidió retirarse con el respeto de todos. C inco días después, el abuelo le pregunta a C arlos sobre cómo podrían hacer para m ontar la planta y em pezar a producir. D urante los siguientes días, C arlos m ontó un estudio en un cuarto desocupado y diseñó un borrador de la planta. Al m ostrárselo al abuelo, este se em ocionó y le pidió que le contara todos los detalles. C arlos le preguntó: “ C uánto sabes de p la n ta s ” y el viejo le contestó rápidam ente: “ C uando se trata de mi dinero, tengo que saberlo todo; adem ás yo ayudé apagar lapensión de tu universidad junto con tu m adre” y ambos se rieron.

CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing •

El nieto aprendió mucho de su abuelo porque una cosa era hacer una planta en la universidad y otra, teniendo al cliente al costado que si bien no conocía el procedim iento sabía de la materia prima y lo que deseaba como producto final. Luego de tres sem anas, tenía el proyecto term inado; pero tam bién había acabado la crisis. De los cinco potenciales socios, solo quedaron tres. Cuando la planta iba a empezar a construirse, Carlos recibió una propuesta de trabajo; que nadie llegó a conocer porque la rompió. Quería trabajar con su abuelo y así la empresa empezó a funcionar. Gran parte de las personas que intervinieron en la construcción conocían a su madre y siempre le preguntaban por ella. En un primer momento, le pareció incómodo que le dijeran: “ C arlitas” ; pero luego le gustó porque en cuanto sabía de quién era nieto, muchas puertas se abrían. Tener una reunión de directorio debajo de las estrellas con una buena copa de vino, era algo espectacular. Estas personas parecían muy simples; pero, muchas veces, levantaban sus celulares y se comunicaban con personajes importantes. Sus contactos eran buenos y Carlitas empezó a ser parte Importante de las reuniones sociales del pueblo. Allí tuvo la ocasión de conocer a los hijos sobresalientes. Como pasa el agua del río, debajo del puente, también pasaron los días de la vida; Carlitas tenía cuatro años de experiencia y su abuelo cuatro años menos de vida. Un día el abuelo le dijo a Carlitas: “ Nunca he salido de mi pueblo; solo algunas veces, a la capital; pero quisiera conocer algo del mundo... por qué no vamos a algunas ferias. La empresa paga los pasajes y yo cubro mis gastos en el siguiente año” . La pasaron muy bien, conociendo ciudades y asistiendo a reuniones. “Abuelo, cómo te pueden conocer” . Este le respondió: “ Cuando tú eras muy pequeño, nosotros tuvimos la oportunidad de exportar la fruta; pero con el cambio de gobierno ya no se pudo; por eso, algunos todavía me recuerdan; obviamente, los jóvenes de aquel tiem po” . De regreso al pueblo, todas las tardes, se juntaban algunas personas para escuchar los relatos del abuelo y las aventuras que tuvo por diversas ciudades. Todos reían por la forma curiosa de narrar, incluso de los más pequeños acontecimientos. Sin embargo, un día soleado, el abuelo dijo tener frío. En ese mismo día, envejeció como 10 años y poco a poco fue trabajando menos hasta su último día de vida. Carlitos recibió la noticia en la oficina cuando concretaba la primera exportación de sus enlatados. Tres días después, se enterraba a su abuelo y allí también estaba su mamá, su papá, sus tres hermanas, primos, sobrinos y tíos. Al día siguiente, se leyó el testamento donde se anunciaba el reparto de los bienes y como beneficiaras a sus h;:os. A lo que el notario leyó lo siguiente: “ '... y dejo mi mayor capital -todos, en la sala, empezaron a preocuparse- mis amistades: a mi nieto Carlos porque sé que él los valora y logrará un gran provecho” . La sala se rio porque no entendió el mensaje, solo Carlitas sonrió; mientras unas lágrimas cayeron por sus mejillas.

Cómo elaborar un plan de marketing •

49

Como se puede deducir de la lectura, uno de los temas más importantes para concretar un proyecto es el capital relacional; pero este tipo de requerimiento no tiene espacio ni lugar en un plan de marketing porque el plan solo establece una relación lógica; por este motivo, es importante que el emprendedor o empresario tenga en cuenta sus amistades y relaciones para concretar un negocio o empresa.

A. Expresión Lo primero que se debe colocar, en un documento, es escribir todo lo que se sabe del negocio a emprender; teniendo en cuenta el siguiente cuadro que servirá como referencia para determinar dónde están sus debilidades. Su relación con el negocio es el área X

Me han comentado que es un buen negocio para invertir

Qué actividades realizaba en el área de X.

Qué actividades realizaba para conocer ese negocio.

Qué novedades ha pensado realizar, respecto al trabajo que hacía.

Qué novedades ha pensado respecto al negocio en el que desea invertir.

Nota. El área x es donde el emprendedor tiene experiencia. Las preguntas que el emprendedor ha resuelto son para conocer cuán cercano se encontraba de alguna de los componentes de la empresa; pero, además, es para saber si estaba cercano al secreto del negocio porque si una persona desea iniciar un negocio y ha tenido experiencia. En un área, donde no se ubica el secreto, es poco probable el triunfo, en este emprendimiento. Toda empresa tiene un secreto de éxito. Algunos de los cuales se pueden comprar, imitar, copiar y otros, en cambio, difícilmente podrán ser reproducidos porque son parte de la naturaleza del emprendedor o de un prolongado trabajo previo. Muchos jóvenes, como el de la historia de Carlos, creen que aprendiendo las superficialidades de una empresa pueden replicar el negocio y esto, en la mayoría de los casos, no es posible. Una gran empresa puede tener muchas debilidades; pero si tiene un alto posícionamiento, su producto seguirá siendo vendido porque la fidelización es su secreto del negocio y mientras ellos prefieran su sabor, color o forma, no hay manera de poder vencerlos; por eso, muchas grandes empresas compran a las empresas líderes de pequeños mercados donde están seriamente identificados con el producto y la marca.

Así, por ejemplo, el caso de la gaseosa Guaraña de Jesús, en el Estado do Maranhao, en Brasil, cuya compañía fue comprada por The Coca-Cola Company, al darse cuenta de la posibilidad de poder ganarle en el mercado, por la identificación del consumidor con la marca,- al extremo de darle a los niños en el biberón.

|

Alguien probablemente crea que el secreto está solo en el sabor y si alguien lo imita, a las consumidores les puede agradar y gustar la nueva bebida; pero preferirán comprar la marca de siempre. Esto se debe al largo proceso de fidelización el cual, luego de muchos años, es difícil romper; pues el cliente tiene experiencias transmitidas de generación tras generación "que la hacen parte de la familia".

50

• CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing •

El siguiente cuadro permite determinar si puede competir con el secreto de la empresa. Tenga en cuenta que existen otros secretos que deben ser analizados para determinar si es posible competir. Posibilidad

Tiempo

Máquina

Se puede comprar.

Depender de la capacidad adquisitiva del emprendedor.

Servicio de atención al cliente

Se puede imitar.

Todo depende del personal a contratar.

Procedimientos

Se puede copiar.

Pero el tema está en hacerlo parte de la conducta.

Relaciones

De inmediato, no es posible.

Es un proceso de mediano y largo plazo.

Conocimiento

No es posible. Se puede adquirir información; pero sí conocimiento.

Es un proceso individual, incapaz de poder se comprado.

Por lo tanto, la expresión sirve para determinar si luego de evaluar su relación con el negocio o empresa que desea emprender le ha permitido conocer el secreto del negocio y, a partir de allí, poder crear su propio destino.

B. Ordenar En esta parte, se ordenan las ideas por áreas de la empresa, tal como figura en el siguiente cuadro. Se puede realizar esto en varias sesiones. Lo importante es quedar plenamente convencido de lo redactado en cada área y si no está seguro o necesita información tómese su tiempo. La empresa modelo

Su propuesta

Reseñar área comercial

Reseñar área comercial

Reseñar área producción

Reseñar área producción

Reseñar área de diseño

Reseñar área de diseño

Reseñar área de desarrollo de productos

Reseñar área de desarrollo de productos

Reseñar área financiera

Reseñar área financiera

Cuando haya concluido el llenado del cuadro, lea nuevamente ambas columnas a partir de varias versiones, de los socios. Recuerde que está obligado a llenar todas las áreas; es posible, considerar otras; pero cuanta mayor información tenga, será mejor.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

51

C. Contrastar Se presenta un modelo llenado, Incluido el contraste. Este permite conocer dónde está la idea estratégica. Temas

La empresa modelo

Su propuesta

Contrastar

Área comercial

La empresa tiene excelentes vendedores que tiene una enorme capacidad de colocar productos; incluso que no son de los mejores.

Mi empresa tendrá vendedores serios que proyecten vocación de servicio; sin ser los mejores.

Los vendedores de nuestra empresa dependerán de los modelos.

Área de producción

Las máquinas son modernas; pero no de última generación.

Las máquinas son menos modernas y la producción es 10% menos.

Nuestra producción es menor, entonces la diferencia se centrará en los nuevos modelos.

Área de diseño

Tiene excelentes diseñadores.

Este es mi lugar, desde donde voy a sacar provecho.

Aquí estará el secreto de la empresa.

Área de desarrollo de productos

No es pertinente.

No se considera.

No se tiene en cuenta.

Área financiera

Tiene un especialista para la generación de crédito.

Buscar un especialista.

La diferencia está en la calidad 0 experiencia del profesional.

Área administrativa

Tienen un equipo de buenos administradores.

Mientras la empresa sea pequeña, yo haré yo mismo.

Al parecer, aquí hay una doble función que puede convertirse en un inconveniente a futuro.

En el área de diseño, se indica la ¡dea estratégica; es decir, que este plan tendrá como base estratégica los diseños novedosos; de otro lado, en el área administrativa, es una señal de preocupación pues la mayoría de empresarios cuando empiezan, desean involucrarse en todo; pero no saben delegar y terminan sucumbiendo ante tanta responsabilidad.

2 .3 .2 . A n t e c e d e n t e s A. Búsqueda La primera parte de esta etapa es buscar experiencias similares a su propuesta y así comenzar a determinar si se tiene antecedentes; ya sea de éxito o de fracaso. Lo importante es recolectar la información porque cualquiera que sea el resultado es un antecedente y debe ser evaluado para fortalecer la idea o definitivamente modificarla.

CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing

Temas

La empresa modelo

Su propuesta

Contrastar

Área de diseño

Tiene excelentes diseñadores.

Este es mi lugar, desde donde voy a sacar provecho.

. , . , , Aquí estara el secreto , . de la empresa.

Área administrativa

Tiene un equipo , , M r de buenos administradores.

Mientras la empresa . sea pequeña, lo haré yo mismo.

Al parecer aquí hay , ,. , una doble función que , .. puede convertirse en un , ^ inconveniente a futuro.

Hay que tener en cuenta algunos aspectos importantes cuando buscamos antecedentes como son las siguientes consideraciones: • Condiciones similares del mercado: Este punto es importante porque si bien es cierto que actualmente se habla del mercado global, siempre hay espacios que se encuentran en una posición de avanzada y otros que están postergados. Se trata de una línea del crecimiento y, por lo tanto, se debe ver dónde y cuándo funcionó. Recuerde las siguientes variables:

Condiciones de compra

Capacidad adquisitiva.

Gustos y preferencia

Que le agrada al consumidor.

Decisiones gubernamentales

Medidas gubernamentales.

El estadio del producto

En qué parte del ciclo se encuentra (introducción, crecimiento, apogeo, o declive).

• Condiciones de liderazgo: Ocurre si el emprendedor tiene las mismas o similares habilidades y fortalezas que el líder contratado de la experiencia positiva. Indagando en la historia del mundo empresarial, en algunas universidades europeas, hay cursos de historia empresarial con la finalidad de encontrar similitudes. • Casos con las mismas propuestas: Si se ha encontrado condiciones de mercado similares, es importante encontrar casos, sin esta restricción, porque todo esto servirá para evaluar la idea emprendedora, respecto a una diversidad de condicionantes externas. • Fuentes para investigar: Los profesores de marketing, por lo general, conocen de casos. Si puede relacionarse con uno de ellos es importante consultar porque tienen mucha información. Asimismo, se debe considerar revistas, diarios y libros donde se relatan historias de emprendedores. El Internet es una buena fuente pero tiene que saber investigar porque, de otra manera, puede pasar mucho tiene hasta conseguir lo que se desea; por ese motivo, debe ser concreto en la búsqueda; por ejemplo, escribir el nombre del emprendedor de quien se busca su historia; de otro lado, el buscador en inglés tiene mayores referencias; por eso, en la medida de lo posible busque en ese idioma.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

53

B. Evaluación En esta etapa, se va a evaluar los antecedentes encontrados. En el cuadro siguiente, se puede ver que existe una columna de su propuesta, similar a la que se recogió anteriormente. Los antecedentes están en blanco porque deben ser llenados por la persona encargada. En la columna de evaluación, se determinará si el antecedente le favorece; es decir, le anticipa una posición problemática o le indica que una situación es desfavorable. Si este fuera el caso, incluya una alternativa de acción. Temas

Propuesta mejorada

Antecedentes

Evaluación

Área comercial

Mi empresa tendrá vendedores serios que proyecten vocación de servicio; sin ser los mejores.

La empresa Feliza, el año pasado, contrató excelentes personas; pero vendió muy poco porque el personal confundía mentir con explicar a profundidad.

El perfil del vendedor debe tener en cuenta la honradez; pero con capacidad de respuesta.

Área de producción

Las máquinas son menos modernas y la producción es 10% menos.

Área de diseño

Este es mi lugar, desde donde voy a sacar provecho.

Área de desarrollo de productos

No lo consideramos.

Área financiera

Buscar un especialista.

Área administrativa

Mientras la empresa sea pequeña, yo haré yo mismo.

C. Determinación de la situación Esta parte es importante para comprender si la idea puede ser viable en la situación actual. Cabe indicar que algunos productos y empresas han fracasado, no porque la idea fuera mala; sino porque las situaciones externas no eran favorables para introducir el producto en ese instante. Cabe indicar también que la idea estratégica puede ser excelente y tienen antecedentes de éxito; sin embargo esto no lo es todo porque existen otros condicionantes que pueden frenar el desarrollo de la propuesta como son el conjunto de propuesta por áreas. En una empresa, donde los ingresos son superiores a los egresos, a nadie le interesa estudiar la posibilidad de estar surgiendo problemas; pero una empresa es muy similar al cuerpo de un ser humano: cuando este advierte que debe ir al médico, es porque la enfermedad ya está avanzada.

CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing

De la misma forma, una empresa siempre debe analizarse para verificar dónde puede estar ocurriendo la situación problemática para desarrollar soluciones a tiempo. Esta parte del estudio determina dónde podría producirse el problema. Análogamente, fijar las posibles contradicciones en el proceso de desarrollo empresarial es como analizar el embrión. Si una persona desea administrar y desarrollar modelos, no es un error (al principio), pero debe fijar antes de empezar en qué momento debe dejar la administración a un encargado. El delegar funciones es siempre la parte vulnerable de las pequeñas empresas; por eso el fijar un momento para dejar una función no debe estar relacionado con un factor de medida de tiempo.

"Dejaré la administración en dos años" cuando debería decir: "Luego de hacer un curso de administración y seleccionar el mejor plan administrativo de los candidatos al cargo". Las razones de estas condiciones se deben a lo siguiente: • Un empresario para dejar la administración debe conocer el quehacer administrativo. •

Desde el punto de vista académico, se tiene una perspectiva ideal; entonces sabrá cómo hacerse las tareas. Luego se debe contratar al profesional que presente el mejor plan de trabajo.

La capacitación o actualización del empresario, en temas administrativos, le servirá, primero, para calificar a los candidatos a administración de su empresa y, segundo, para hacer seguimiento al trabajo del nuevo colaborador, en relación al plan presentado. Un plan de gestión administrativo comprende tareas y métodos de medición que permitan conocer el avance alcanzado y, de esta manera, efectuar correcciones o mejoras.

2 .3 .3 . C o n v a l id a c ió n d e la e s t r a t e g ia Antes de empezar a desarrollar la tercera etapa, revise el siguiente cuadro donde se indica el proceso que se está siguiendo y los resultados obtenidos con cada acción los cuales deben ir sumándose y ayudando a desarrollar una ¡dea mucho más consistente. La búsqueda de antecedentes permite conocer experiencias pasadas similares con las cuales se ¡nteractúa desde un plano lógico que permite, en algunos casos, corregir algunos fallos y, en otros, entusiasmo. Por actuar correctamente, cualquiera sea el resultado del ejercicio analítico permite a los emprendedores reconocer la dimensión de su ¡dea la cual no necesariamente debe ser nueva; sino fruto de su esfuerzo recreativo. Esto es de suma importancia toda vez que exista una relación entre la fuerza recreativa y la perseverancia para lograr el objetivo empresarial.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

Fase de concertación de la idea estratégica

55

Empresa modelo o de competencia

Primera Etapa: Estudios previos Ordena la idea 1 2 3 4

CONTRASTE 1 2 3 4

Segunda Etapa: Antecedentes Búsqueda de antecedentes

í

Tercera Etapa: Convalidación de la Estrategia Nuevos antecedentes IDEAS replanteadas

1

2

3 4

ES viable, NO es viable

/

A. La idea frente a los antecedentes Ahora está en la tercera etapa. Como se puede observar, se inicia con la idea replanteada; esto significa que a lo largo del proceso la ¡dea inicial ha sufrido modificaciones favorables. Dicho de otra manera, la idea de ahora debe ser mejor que la expuesta al comienzo en la primera etapa. Con una ¡dea perfeccionada y, en algunos aspectos mejorados, el encargado de la redacción del plan de marketing debe proceder a confrontar el nuevo orden de las ideas, con antecedentes vinculantes para esta nueva presentación. Esto se debe a que si la ¡dea inicial se ha modificado; entonces se debe volver a constatar para convalidar la propuesta lógica de la idea. En el siguiente cuadro, se presenta un ejemplo para esta primera acción: Ideas replanteadas

Antecedentes

Liderar a través de nuevos modelos semlexclusivos o de baja producción.

La empresa Córdova hizo lo mismo pero al poco tiempo quebró porque la competencia copiaba los modelos y los colocaba a bajos precios.

Ventas exclusivamente en tienda cerrada.

La empresa Fannyx lanzó una línea exclusiva pero como la marca no tenía exposición, los potenciales clientes no le daban crédito al producto: la empresa quebró.

• CAP, 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing •

Como se puede leer, en la columna ¡deas replanteadas se expone más de una idea. En cada casillero, se detalla una ¡dea la cual ha sido redefinida o, en todo caso, puede ser también una nueva ¡dea que consolida la idea central. Siempre a la ¡dea principal le continúan ¡deas secundarias; es aquí donde se ordena por jerarquía. A continuación, se presenta un ejemplo aplicativo para la comprensión total de gráfico superior.

El empresario de una agencia de viajes ha decidido lanzar un tour exclusivamente para ornitólogos y tiene la idea de hacer publicidad en su programa favorito de televisión. De ahí que por orden jerárquico, se tiene lo siguiente: A.

Lanzar un tour exclusivamente para ornitólogos.

B.

Hacer publicidad en el programa favorito (televisión) del emprendedor. Obviamente la idea A es muy buena y la B no necesariamente. Por lo siguiente, los canales de publicidad para productos selectivos deben ser también selectivos porque los potenciales clientes representan un grupo muy pequeño de la sociedad; sin embargo, ninguna idea debe ser rechazada, sin antes haberla contrastado con la realidad para demostrar la validez o invalidez de la misma.

Algo que cambiaría totalmente la calificación de la idea de «colocar la publicidad en el programa favorito de televisión del emprendedor» es que dicho espacio sea dedicado a los ornitólogos. Todo es correcto en términos de estructura lógica; pero se debe recordar que: un emprendedor que va a empezar un negocio es un apasionado y bajo esta condición mental la fuerza se incrementa inversamente proporcional al raciocinio (a mayor fuerza, menos capacidad de analizar); por eso, se usan los antecedentes porque son fácilmente asimilables por quienes están llenos de pasión. Como uno de los propósitos para el desarrollo de un plan de marketing, es la integración de la idea y organización de las mismas, el hecho de contrastarlas con antecedentes empresariales elimina la pugna entre la razón y la pasión, facilitando la convalidación de la idea; incluso cuando es el mismo emprendedor que organiza su plan de marketing, no tendrá mayores inconvenientes en la aplicación de esta técnica.

B. Calificación Se han establecido tres categorías de calificación: Altamente posible, posible y de baja posibilidad. Estas determinan las siguientes realidades respecto a la calificación: • Altamente posible: Esta calificación determina que todo depende del emprendedor y de sus propias fortalezas. Esta idea básicamente puede ser ejecutada sin la Intervención de terceros; motivo por el cual es totalmente realizable.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

57

Posible: Esta idea depende de una acción de terceros. A partir del cuadro siguiente, se infiere que si es posible hacer ventas en tienda cerrada (abierta solo para el público exclusivo); pero el emprendedor no tiene competencias para seleccionar personal y menos en capacitación en ventas, entonces debe contratar a aquel que realice esta labor; por este motivo, se califica solo como posible. Baja posibilidad No hay forma de controlar la situación o el control es muy bajo, debido a condiciones económicas u otras. La reacción de la competencia es de baja posibilidad o, en el caso que se requiera contratar un especialista y la empresa, no tiene los recursos; entonces queda en manos, en gran parte, del azar. Antecedentes

Calificación

Liderar a través de nuevos modelos semiexclusivos o de baja producción.

La empresa Córdova hizo lo mismo pero al poco tiempo quebró porque la competencia copiaba los modelos y los colocaba a bajos precios.

Altamente posible

Ventas exclusivamente en tienda cerrada.

La empresa Fannyx lanzó una línea exclusiva pero como la marca no tenía exposición, los potenciales clientes no le daban crédito al producto: la empresa quebró.

Posible

u. Determinación la viabilidad La determ inación de la viabilidad del proyecto es de alta posibilidad o de posibilidad, se debe inconvenientes. De otro lado, si los recuadros entonces el trabajo del planificador de m arketing todos esos inconvenientes.

muy sencilla. Si se tiene muchas calificaciones seguir adelante, indicando los potenciales de baja posibilidad tienen un mayor valor, será mayor porque está en sus manos superar

En otras palabras, si la determinación de la viabilidad es baja; esto no significa dejar de realizar el plan de marketing; sino que solo determina la necesidad de contar con un especialista en planificación que supere los inconvenientes con su propia experiencia y capacidad en este tema.

2 4 - S e g u n d a fa s e : A n á l i s i s p r e c e d e n t e s a l p la n

Antes de empezar a elaborar el plan de marketing, existe un análisis que debe ser realizado para confrontar, de forma general, la idea estratégica con la realidad: el mercado. El resultado de esta evaluación permitirá construir el plan; así como saber dónde puede estar la falla lógica del concepto del emprendedor.

58

• CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing

Matriz del ciclo de producto Producto

Este es el ciclo de los productos, en general.

Introducción

Crecimiento

Meseta

Declive

Producto genérico elemental, sin diferencias entre uno y otro fabricante. Baja producción.

Las diferencias se comienzan a producir por el material, la calidad; pero empiezan a surgir las producciones masivas.

El producto está altamente diferenciado y segmentado. Esto significa que hay productos de todos los precios, calidades y beneficios.

Cuando el producto está en proceso de sustitución.

2 .4 .1 . M a t r iz d e c ic l o d e l p r o d u c t o Se denomina así se determina en qué parte de la evolución se encuentra actualmente el producto, respecto al mercado mundial. Cuando se habla del producto, no se hace referencia a una marca, sino al producto en sí. Los beneficios de conocer el ciclo del producto son los siguientes: • Saber cómo es el perfil del producto en su nivel más alto y las posibilidades de continuar evolucionando significa que hay oportunidad de explotar el producto. • Las características del perfil permiten tener una idea sobre la comparación con el producto que se piensa lanzar con el fin de saber si tienen los beneficios que el consumidor desea. Ahora se va a realizar una aplicación de la matriz a un producto; por medio del siguiente artículo periodístico:

«El pantalón, una historia del poder La investigadora francesa Christine Bard reseña la evolución de una prenda que es, a través del tiempo, un símbolo en la lucha contra la discriminación y a favo r de la igualdad de géneros. En 197 2, una joven consejera técnica de Edgar Faure, entonces ministro francés de Asuntos Sociales, intentó entregar un mensaje a su jefe, que se encontraba en el hemiciclo de la Cámara de Diputados, pero el ujier le prohibió la entrada, debido a su vestimenta. “ Si es mi pantalón lo que le molesta, me lo saco ya m ism o” , contestó la interesada, que fue autorizada a penetrar de inmediato en ese templo de la democracia. Esa anécdota, evocada por su protagonista -la actual ministra de Justicia, Michélle A llio t—M arie— demuestra que hace apenas 4 0 años, a pesar de la Invención del tailleur-pantalón de Yves S aint-Laurent, esa prenda tenía serias dificultades para entrar en la cabeza de los hombres cuando era llevada por las mujeres.

Cómo elaborar un plan de marketing •

— A

*00

A* ****¥-* .

*00

0

.0*

*00

Durante mucho tiempo el pantalón representó un problema tanto para los hombres como para las mujeres. Sobre todo, fue instrumento de conflicto en su calidad de atributo del poder masculino. En 19 20, cuando los dirigentes del movimiento socialista francés reprochaban a su camarada Madeleine Pelletier que llevara cabello corto y pantalón viril, esa gran figura del feminismo radical respondía invariablemente: “ Mi vestimenta dice al hombre: 'Yo soy tu ig u a l'.” . Es fácil deducirlo: la cuestión del pantalón fue un problema eminentemente político. Christine Bard, una de las principales representantes de los gender studies en Francia, relata con erudición e ironía esa epopeya femenina, que fue probablemente más difícil que la toma de la Bastilla. Bard retrata esa aventura fascinante en Une histoire politique du pantalón [Una historia política del pantalón], libro de 3 8 0 páginas que acaba de ser publicado en Francia por ediciones Seuil. Sucesor de las llamadas bragas, que las clases populares utilizaron hasta fines del siglo XVII, el pantalón simboliza la masculinidad y, sobre todo, el poder, como lo demuestra la expresión “ llevar los pantalones” . Al comienzo, sin embargo, el pantalón fue “ la prenda del vencido, del bárbaro, del pobre, del campesino, del marino, del artesano, del niño y del bufón” , explica Bard. El origen de la palabra “ pantalón” es reciente. Viene del apodo que recibían los venecianos, adeptos a unos calzones largos y angostos llamados pantalone en honor al santo que veneraban, Pantaleón.

Foto: grisoscohen.wordpress.com

• CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing

En la Comedia del Arte, el personaje conocido como Pantaleone o Pantaleón es el viejo mercader tacaño, unas veces rico y apreciado por la nobleza, y otras veces arruinado, pero siempre muy particular. Un hombre Ingenuo y crédulo, al que siempre se intenta burlar. Para ocultar su edad, en su afán de atraer a las mujeres, Pantaleone lleva una extraña indumentaria turca, que consiste en un calzón ajustado a las piernas y ceñido hasta las rodillas. En su recorrido por Europa, la Comedia del Arte puso de moda esos calzones a fines del siglo XVII, sobre todo en Francia y en Inglaterra, donde se los llamó pantaloons. Otro universo original del pantalón fue la marina: a partir del siglo XVII, la prenda fue adoptada por los marineros. Los pescadores, por su parte, usaban un pantalón que variaba en largo y ancho, según la localidad donde habían nacido. Fue justamente el pantalón marinero el que inspiró, a fines del siglo XVII, la moda para los niños de la aristocracia y la nobleza. Cerca de 1 7 9 0 , relata Bard, el delfín de la corona de Francia posó con ese tipo de pantalón, levemente ajustado en los tobillos con una cinta azul. La innovación, originada en Inglaterra, representó una mayor comodidad de la vestimenta infantil, liberada por fin de las ballenas que encorsetaban el cuerpo.

Foto: webdelamoda.com

Pero, en realidad, fue por oposición a su significado como el pantalón entró en la historia política ya que, hasta la Revolución Francesa, la prenda de referencia era la culotte (c a lz ó n ). Desde fines de la Edad Media, los hombres de las clases superiores llevaban un calzón ajustado hasta la rodilla. Esa culotte dejaba a la vista la pantorrilla, cubierta con una media sujeta por una liga. El hombre atractivo debía ser bien jam bé (tener bellas p ie rn a s ). Unos zapatos con tacones altos ayudaban a afinar aún más su silueta.

Al igual que su ancestro el haut-de-chausse (bombachudo), la culotte contribuía a erotizar el cuerpo masculino. Esa prenda ajustada era todo lo contrario de la vestimenta amplia que ocultaba el cuerpo, utilizada por las capas inferiores de la sociedad, heredada de las bragas que llevaban los primitivos galos. Y como por entonces lo único que valía la pena de ser nombrado era lo referente a las clases altas, el lenguaje ni siquiera se preocupó por buscar a esas nuevas bragas un nombre preciso.Simplemente, a esa gente de los estratos más bajos de la sociedad se la comenzó a denominar los sans-culottes. Los sans-culottes fueron, precisamente, quienes derrocaron a la monarquía en 1 7 8 9 . De la mano de esos desheredados, el pantalón consiguió encaramarse hasta lo alto de la escala social con la Revolución. Una de sus características accesorias fue la de haber introducido “ la confusión de géneros” ,según Bard. Por solidaridad revolucionaria y comuniónde ideales, también las clases altas progresistas cambiaron sus culottes por el pantalón e inauguraron así una nueva era.

Cómo elaborar un plan de marketing

Rompiendo con el aspecto frivolo de las aristócratas, los hombres permitieron a las ciudadanas revolucionarias reivindicar el uso del uniforme y, sobre todo, parecérseles, al punto de atemorizarlos. A cambio, ellos renunciaron a los colores vivos y a mostrar sus piernas. Esa ruptura politica dejó de manifiesto una aspiración a la libertad y a la igualdad. Libertad de movimientos e igualdad de sexos. Aunque... si cada cuerpo era un ciudadano, el masculino lo fue siempre un poco más. La Revolución liberó los cuerpos, pero no todas las convenciones sociales: para la mujer, el pantalón siguió siendo considerado un disfraz, durante mucho tiempo. Con el retorno del lujo durante el Directorio (d e 1 7 9 5 a 1 7 9 9 ) , una ordenanza prohibió a las mujeres el uso de “ prendas de otro sexo” y el Código Napoleónico ( 1 8 0 4 ) reforzó el poder masculino. Una mujer obtuvo, sin embargo, en 1 8 0 6 “ el permiso de travestirse” para montar a caballo. Pero, en realidad, las únicas mujeres autorizadas a usar pantalón en forma permanente eran las mujeres barbudas... Al mismo tiempo, si bien el pantalón terminó por transformarse en un símbolo de la lucha femenina por la igualdad de sexos, también podría haber pasado a la historia como emblema de lo que algunos llamaron “ el gran renunciamiento masculino” . Esa expresión fue acuñada por el psicoanalista inglés John Cari Flügel ( 1 8 8 4 1 9 5 5 ) : “ Si bien las mujeres obtuvieron una gran victoria con la adopción del principio erótico, los hombres renunciaron a su derecho de utilizar diversas formas de adornos brillantes, alegres y refinados, dejándolo todo al uso exclusivo de las mujeres. El hombre cedió sus pretensiones a la belleza y tomó lo utilitario como fin único y exclusivo” , escribió Flügel. Empero, en las sociedades cientificistas de comienzos de 1 8 0 0 , la inferioridad femenina era el discurso oficial. El hombre estaba concebido para pensar. La mujer, para reproducir. La biología, mezclada con la filosofía, daba los fundamentos del orden moral.

Foto: lufepever.lacoctelera.net

Jean-Jacques Rousseau, que a mediados del siglo XVIII era la referencia de los medios progresistas, afirmaba sin ruborizarse en su Emilio: Toda la educación de la mujer debe estar pensada en función del hombre. Agradarle, serle útil, hacerse amar y honrar por él, educarlo cuando es joven,' cuidarlo de grande, aconsejarlo, consolarlo, hacerle la vida agradable y dulce: ése es el deber de la mujer desde siempre. Esto debe enseñársele desde la infancia. “ El simple hecho de que la mujer vistiera un pantalón la asimilaba a un travestí cuyo género (m ascu lin o) había dejado de corresponder a su sexo: una perturbación intolerable en el siglo X IX ” , recuerda Bard.

CAP. 2 ; Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing

En ciertas sociedades, en efecto, el sexo puede estar disociado del género. En Afganistán o en el norte de Albania, por ejemplo, desde hace siglos se autoriza a ciertas mujeres a vestirse como un hombre y a desempeñar un rol masculino. En un hogar donde no hay hijos varones, una niña puede transformarse en “ virgen juram entada” y permanecer con sus padres para poder heredarlos. “ Es una solución para aquellas que quieren evitar el matrimonio. Se cortan el cabello, se ponen un pantalón y renuncian en forma solemne a toda vida sexual. Transformadas en el hombre de la casa, participarán de la vida social masculina e incluso podrán integrar ciertas asambleas locales” , relata Bard. Esa posibilidad suele representar una excelente forma de evitar la dominación masculina, extremadamente fuerte en esas sociedades patrilineales. La diferenciación según el sexo es una ley fundamental que tanto las autoridades políticas como religiosas hicieron respetar desde la Antigüedad: “ Una mujer no llevará un traje masculino y un hombre no usará una prenda de mujer. El que así actúe cometerá una ofensa a Jehová, tu D ios” , dice la Biblia ( Deuteronomio 2 2 : 5 ) . La confusión de sexos es uno de los grandes pavores de Occidente desde la Edad Media, precisa Bard. La diferencia reside en que el hombre se envilece usando el hábito de alguien inferior a él, mientras que la mujer sube en la jerarquía y -e n ese caso- puede obtener múltiples beneficios [...]». Por Luisa Corradini 19 de noviembre de 2010 Diario La Nación de Argentina Fuente: www.lanacion.com.ar

El siguiente es el desarrollo de la matriz del ciclo de producto aplicado al pantalón. Como se puede observar, el pantalón está en la etapa de la meseta y lo que se ha evitado es caer en la fase del declive para lo cual los empresarios han realizado una ampliación de demandante, incorporando a las mujeres y los niños, quienes, por lo general usaban una versión corta y con menos alternativas de modelos. Floy en día, toda la familia usa pantalones no solo para trabajar; sino también para las diversiones, fiestas y pasear. Esto ha generado que el pantalón se mantenga en la meseta de crecimiento. Por tanto, el futuro del pantalón parece estar asegurado; no obstante, los modelos y preferencias de marca pueden cambiar. Modelo de matriz de producto aplicado al pantalón Producto

Introducción

Pantalón

Un producto para clases sociales bajas. Progresivamente se incorpora a las sociedades más altas. Inicio de la producción masiva.

Crecimiento

Producción masiva para los sectores más amplios de la sociedad.

Declive Alta diversificación, alta segmentación. Esto quiere decir que hay pantalones para todos los gustos y precios.

Las ampliaciones como pantalones de mujeres, para niños y diversas ocasiones han mantenido la curva ascendente de este producto.

Cómo elaborar un plan de marketing •

63

En conclusión, si una empresa quiere ingresar al mercado de pantalones tiene las siguientes posibilidades: • Productos parecidos al líder; pero para un segmento de menores condiciones económicas. • Desarrollar alta calidad para un nicho de mercado; donde se acompañe calidad de insumos, acabados y diseños. • Un nicho alternativo; es decir, ir a un grupo de personas que no se sienten representados por la moda actual y quieren algo que los identifique.

2 .4 .2 . M a t r iz d e o r ie n t a c ió n a l MERCADO Esta matriz permite conocer el comportamiento de la empresa en el mercado y especialmente su relación con el cliente. Este ciclo está dividido en cuatro etapas las cuales se va a empezar a desarrollar para su conocimiento detallado.

A. Etapa de producción Se divide en dos etapas: de baja producción (porque va a un público limitado) y de alta producción (cuando el emprendedor decide ampliar su perspectiva).

Un ejemplo de alta producción es el caso de Ford. Antes de él existían muchas compañías, fabricantes de automóviles; pero él decidió algo fabuloso para su tiempo: la fabricación masiva y con ello amplió la perspectiva de la demanda. El problema del señor Ford fue que nunca quiso evolucionar de su Ford T.

B. Etapa de ventas Es cuando la empresa sale al mercado a vender porque no existen grandes diferencias o porque ingresan al mercado con productos alternativos; entonces la actitud de las empresas es ir y ganar mercado, cliente por cliente en la calle.

El hecho de tumbarse una pared para que las personas puedan interesarse por ver el producto mientras camina por la calle.

En esta etapa de la evolución de la orientación, la empresa se dedica a mejorar la parte de comercialización, pero siempre desde la perspectiva de la empresa porque a los vendedores se les enseñan discursos, con la finalidad de decir lo que la compañía desea, sin interesar los beneficios requeridos por el cliente.

CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing •

Una gran mayoría de empresas todavía vive en esta etapa; sobre todo en los mercados del tercer mundo, donde al no existir muchos competidores y organismos que regulen las conductas de los vendedores quienes, por lo general, mienten, falsean los datos porque consideran que lo importante es colocar el producto a toda costa.

2 .4 .3 . Etapa d e l m a r k e t i n g m a siv o Las empresas se preocupan por el deseo de los compradores pero estadísticamente; es decir, mejoran el producto, en relación a lo que piden "las mayorías". De esta manera, se genera fidelidad en un gran grupo; pero indiferencias e insatisfacciones en otros pequeños grupos. Estos son los nichos para quienes desean ganar mercado de esta manera. La preocupación por la opinión de los clientes es un paso muy importante en el desarrollo de la orientación al mercado; sin embargo, está confirmado que no se puede contentar a todos; pues los productos resultarían un total fracaso.

Se especula que luego de la muerte del fundador de Ford, su nieto quiso cambiar la perspectiva de la empresa y orientarla al interés de los clientes; por este motivo, captó los comentarios de los entrevistados cuyo resultado fue Ford Edsel "El peor auto de la historia". Esto representó una pérdida, según algunos de más de mil millones de dólares; de acuerdo con la realidad de 2006; pero las pérdidas no son exactas por lo que no se puede determinar una cifra exacta.

La lección que se obtiene a partir del ejemplo anterior es la siguiente: Cuando consultes a los consumidores, no es para contentar a todos, es para tener ¡deas sobre las cuales se pueden trabajar los modelos; por eso el marketing masivo segmenta; esto es, buscar una proporción del mercado al cual se puede satisfacer, cuánto más grande sea la dimensión de la demanda, mejor.

Modelo de matriz de orientación Orientación al mercado

Producción

Se denomina así porque se estudia cómo las empresas productoras actúan en el mercado.

Cuando la empresa está más preocupada en producir, en calificar lo que desea el cliente desde la perspectiva del emprendedor.

Ventas

Marketing masivo

Marketing personal

Es cuando la empresa está interesada en vender los productos, sin preocuparse por los intereses del cliente.

Se desarrolla un estudio generalizado para satisfacer a la mayoría; en detrimento de las minorías, que pueden convertirse en nichos.

Es cuando el marketing va dirigido a grupos de consumidores homogéneos. Si bien no se produce de manera personalizada la presentación y la entrega de los mismos sí lo son.

Cómo elaborar un plan de marketing •

2 . 4 4 . Etapa d e l

m a r k e t in g

65

p e rso n a l

Las empresas han desarrollado una producción masiva personalizada (PMP). Algo que hace cien años, era imposible de creer; es decir, que una empresa pueda ofrecer a sus compradores productos personalizados, desarrollados en forma masiva, con detalles únicos. En algunos casos, se trata simplemente sobre la forma de vender. Como el de los trajes, algunas tiendas los emparejan de acuerdo con el tamaño del cliente y no obliga al cliente a comprarlos por la decisión de producción. Seguidamente, se presenta una lectura para entender cómo ha evolucionado la PMP.

«De la producción masiva a la personalización masiva: los deseos de los consumidores y las nuevas tecnologías como factores modeladores del cambio Carla Di Pierri D. Universidad Simón Bolívar. dipierri@ usb.ve

[...] Tipos de personalización masiva Considerando la variación (o no variación) del producto y su representación, se han identificado cuatro formas o aproximaciones a la personalización masiva: colaborativa, adaptativa, cosmética y transparente (G ilm ore y Pine II, 1 9 9 7 , p p .9 2 - 9 4 ) :

• Colaborativa.

Los personalizadores colaborativos establecen un diálogo con consumidores individuales para ayudarlos a clarificar sus necesidades, identifican la oferta específica que satisfaga esas necesidades, y elaboran productos personalizados para cada uno. Este tipo de personalización es la que mayormente se asocia al término "personalización m asiva", y es apropiada en negocios cuyos clientes no son capaces de articular fácilmente lo que quieren y se frustran si son expuestos a múltiples opciones.

• Adaptativa. Los personalizadores adaptativos ofrecen un producto estándar,

pero adaptable, diseñado para que los consumidores puedan alterarlo por ellos mismos. Esta estrategia es apropiada para negocios cuyos clientes desean que el producto funcione de maneras diferentes según la ocasión, y la tecnología disponible hace posible que los mismos consumidores puedan adaptarlo fácilmente según su necesidad en un momento dado. En este caso, es el producto, no el proveedor, el que interactúa con el consumidor.

• Cosmética. Los personalizadores cosméticos ofrecen un producto estándar,

y lo presentan de maneras diferentes para diferentes clientes. Este tipo de personalización es apropiado cuando los consumidores usan un producto de la misma manera y difieren sólo en la forma en que desean que se les presente. El producto es empacado de manera especial para cada cliente: es exhibido de manera diferente, sus atributos y beneficios se publicitan de maneras diferentes, el nombre del cliente se coloca en cada ítem, o la promoción es diseñada y comunicada de manera diferente.

CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing

• Transparente. Los personalizadores

transparentes proveen a consumidores individuales productos o servicios únicos, sin hacerles saber explícitamente que esos productos o servicios han sido personalizados para ellos. Esto es apropiado cuando las necesidades específicas de los consumidores son predecibles o pueden ser deducidas fácilmente, y especialmente cuando los consumidores no quieren establecer sus necesidades repetidamente.

Los personalizadores de este tipo observan el comportamiento de sus clientes sin interactuar de manera directa con ellos y personalizan sus ofertas bajo la forma de un empaque estándar. Este tipo es el opuesto exacto de la personalización cosmética [...].

• Personalización de la distribución. Los consumidores pueden personalizar el empaque, tiempo de entrega y lugar de entrega. El producto es estandarizado.

• Personalización del ensamblaje. de opciones predefinidas.Los componentes estandarizados.

Se le ofrecen al consumidor una serie productos son hechos a la carta usando

• Personalización de la fabricación. Se le ofrecen al consumidor una serie de diseños predefinidos. Los productos son fabricados según sean pedidos.

• Personalización del diseño.

Los datos proporcionados por el consumidor desencadenan el proceso de producción, es decir, los productos no existen hasta que no son iniciados por un pedido de un consumidor [...].

Ejemplos de personalización masiva Algunos ejemplos de empresas que aplican la personalización masiva fuera de Venezuela son:

• Levi Strauss & Co.

Esta empresa implementa la personalización masiva colaborativa y del diseño al ofrecer a sus consumidores estadounidenses el programa Original Spin, que les permite ordenar un jean Levi’s a su medida partiendo desde un modelo existente o desde cero. Para ello el consumidor debe visitar una de las tiendas que forma parte del programa, donde le ayudarán a diseñar el jean que le permita expresar su propia individualidad (eligiendo un modelo, bota, tela y forma de abroch a r). Una vez ordenado, el pedido es enviado a la fábrica y se entrega en 2 o 3 semanas (Levi Strauss & Co., 2 0 0 6 ) .

• NikelD. La empresa Nike Retail B.V. (N ik e ) , a través de la página web

NIKEiD, ofrece al consumidor la oportunidad de convertirse en diseñador de Nike, empezando con un artículo en blanco, o una idea, y añadiendo color y un motivo personalizado.

Cómo elaborar un plan de marketing

Sus creaciones se convierten en pedido y le son entregadas en aproximadamente 3 semanas ( NIKEiD & C o„ 2 0 0 6 ). En este caso, se ¡mplementa la personalización masiva colaborativa y del diseño.

• Nokia Corporation.

El fabricante de teléfonos celulares Nokia ofrece en Latinoamérica un aparato de teléfono (M odelo 3 2 0 0 ) para el cual el consumidor puede diseñar su propia cubierta, de acuerdo con su personalidad o gusto. El aparato viene con una serie de cubiertas y plantillas recortables en blanco que el consumidor puede decorar manualmente o con su impresora de computadora compatible. (N okia Corp. Latinoamérica, 2 0 0 6 ) . Se considera que este es un ejemplo de personalización masiva adaptativa, pues es el consumidor el que define la apariencia externa del producto sin interactuar con la empresa. Sin embargo, se debe notar que este ejemplo de personalización no guarda relación con las funciones de manufactura, pues elproducto que se fabrica es estandarizado.

• Planters.

La empresa Planters aplica la personalización cosmética y de la distribución al contar con una planta de producción en Virginia (E stados U nidos) que tiene la capacidad de empacar productos de manera personalizada, de acuerdo a los requerimientos de cada detallista (quien desea ordenar determinados productos, con determinadas etiquetas, y en cantidades específicas). Así, los productos de la empresa son estándar, pero su presentación difiere de acuerdo a los deseos del detallista (G ilm ore y Pine II, 1 9 9 7 , p. 9 4 ) .

• Ritz-Carlton Hotels. En esta cadena de hoteles todos los empleados (desde el recepcionista hasta el personal de m antenim iento) obtiene a partir de la observación de los huéspedes datos referentes a sus costumbres, satisfacciones y reclamos, y los registran en una gran base de datos. Cada mañana, se revisan los archivos de los nuevos huéspedes y se prepara una lista de sugerencias para sorprenderlos y deleitarlos. Los huéspedes tienen la sensación de que los empleados anticipan todas sus posibles necesidades sin preguntárselas explícitamente, por lo que este es un ejemplo de personalización masiva transparente (K otler et al., 2 0 0 0 , p. 1 8 6 ) . También puede verse éste como un ejemplo de personalización del diseño, a pesar de que los deseos del consumidor (d a to s ) no se establecen de manera explícita.

• AndersenCorporation. Este fabricante de ventanas ofrece a sus clientes (en

su mayoría propietarios de viviendas y constructores) diseñar la ventana que desean, mediante el uso el sistema de información W indows of Knowledge, que les permite elegir entre 5 0 .0 0 0 componentes y combinarlos en un diseño específico, para luego comprobar el diseño realizado y calcular su precio. Desde la tienda, se envía el pedido a la fábrica, donde se le asigna un número específico de fabricación.

CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing •

Este sistema ha mejorado enormemente las posibilidades de elección de los clientes y ha reducido los errores en el servicio (Kotler et al., 2 0 0 0 , p. 1 8 6 ). En este caso se implementa la personalización masiva colaborativa y del diseño.

• Dell Computer. En la década de los 9 0 , la empresa Dell se hizo famosa por vender a bajo costo a través de la particularidad de perm itir al cliente de una amplia gama de componentes 2 0 0 6 ) . Este es un claro ejemplo de del ensamblaje [...]» .

Internet equipos de computación, con configurar su propio equipo a partir de diferentes marcas y precios (D ell, personalización masiva colaborativa y

Notas:

Gilmore, J.H. y Pine II, B.J. ( 1 9 9 7 ) . The Four Faces of Mass Customization. Harvard Business Review. Kotler, P. ( 2 0 0 1 ). Dirección de Marketing M ile n io ). México: Prentice Hall.

( 1 0 a edición

-

La Edición del

Fuente: Argos v.23 n.44 Caracas junio de 2006. Disponible en www.scieio.org.ve.

El siguiente cuadro es el gráfico matriz de orientación aplicado a los pantalones. Como se podrá observar, el producto se encuentra en la etapa más alta del ciclo. Modelo de matriz de orientación de los pantalones Orientación al mercado

Producción

Ventas

Marketing masivo

Marketing personal

De los pantalones

En la primera parte, los pobres se autofabrican sus pantalones; posteriormente, se inició la producción a pequeña escala y se concluye con la producción masiva.

Es cuando la parte más importante pasa al área de comercialización. Esto para hacer frente a la competencia: tenía que hablarse más con el cliente.

La comunicación con el cliente genera nuevos productos; pero todos, bajo el concepto de producción masiva.

Aquí se tiene los modistos de alta costura que diseñan productos y orientarán la moda.

2 .4 .5 . M a t r iz de l a o r g a n iz a c ió n La importancia de conocer la evolución de la organización se debe a que las empresas proyectan productos y tienen una orientación en el mercado, basadas en el modelo de su organización; esto significa que la organización es la fuente de construcción de la realidad empresarial y por lo cual su líder juega un papel importante porque se encarga de orientar los procesos de desarrollo y cambios; en tal sentido, el emprendedor debe conocerlos antes de empezar a gerenciar.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

69

El siguiente cuadro, indica los diversos modelos existentes desde una perspectiva de la clasificación. De esta manera, se puede estudiarlas con la finalidad de reconocer las ventajas y desventajas para la implementación en el plan de marketing, sobre todo el estratégico y el de emprendimiento. Modelo de matriz de producto aplicado al pantalón La organización es la forma cómo se dispone los recursos tangibles e intangibles de una empresa para alcanzar sus objetivos.

▲ Piramidal

Achatado

Flexible

Plastilina

A. Modelo piramidal Es el más antiguo y popular porque es el punto de partida de toda empresa, donde el líder-fundador desea plasmar todos sus conceptos y propuestas. Este tipo de organizaciones puede tener una gran vigencia; pero deben cumplir las siguientes condiciones: • El líder debe estar en una posición por encima de sus seguidores. • El líder debe tener una empatia completa con los clientes de su empresa. • El líder debe ser capaz de conseguir lo que se propone delante de todos. Cuando estas tres circunstancias no se producen, entonces la empresa comienza a perder. Al comienzo de una manera imperceptible y va avanzando hasta generarse un problema muy complicado. Este fue el caso de Ford que insistía en continuar produciendo el Fort T, pese a que ya había pasado su tiempo de admiración.

B. Modelo achatado Este modelo sirve a la organización que se formaliza de manera pequeña; pero cumple con todas las funciones de una forma superior. Esto se debe posiblemente a que la empresa ha seleccionado a personas que aplican tecnología en los procesos y, por este motivo, realizan sus labores con acierto y precisión. Por otro lado, este modelo de organización rompe el paradigma acerca de que los profesionales son solo los especialistas en una determinada área; por eso, actualmente se habla de «profesionales polifuncionales» que tienen varias especialidades y cumplen eficientemente las funciones y más de una gerencia.

El caso de la doctora Ferreira Una multinacional adquirió una gran empresa de un país latinoamericano. En cuanto la corporación se hizo cargo de la administración, empezó un duro recorte; siendo su primer objetivo la desactivación de la clínica para los trabajadores. La primera persona que debería ser despedida sería la directora, la Dra. Ferreira.

• CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing •

La consultora de Recursos Humanos, al leer el expediente de la doctora, se percató que también era abogada y que podría hacerse cargo de la gerencia legal, hablaron con ella y luego de hacer una maestría en Administración de Empresas, ya estaba al frente de la oficina, despachando. Llegó hasta ella el Sr. Carranza para tratar un asunto de su tiempo de servicio. Cuando el hombre la vio le dijo: “ Doctora, yo pensaba que usted era m édica” , ella sonrió y dijo: “También soy abogada y vamos a ver su caso” . Con los años, la empresa decidió tercerizar el servicio legal y el Sr. Carranza, quien gracias a la intervención de la Dra. Ferreria, pudo concluir su tiempo de servicio en una estación muy alejada de la central. Pero no importa cuánto tarde; pero el día llega y fue así que el Sr. Carranza ingresó a la oficina de la gerencia financiera y allí estaba nuevamente la Dra. Ferreira. El hombre entonces solo pudo exclamar: “ Usted como médica me salvó la vida, como abogada me mantuvo en el empleo y como economista me liquidará con beneficios” .

Para que este modelo de organización, el achatado, pueda subsistir y ser competitivo debe tener las siguientes condiciones: • Contar con profesionales que tengan la predisposición de conocer y especializarse como mínimo en dos área de la empresa. • Usar alta tecnología. • Capacidad para trabajar bajo propia presión. • Laborar en equipo.

C. Modelo flexible Es el modelo donde el líder debe ser la persona más importante para solucionar los problemas existentes en ese momento. Este tipo de organización se considera que tiene movimientos rápidos para construir cambios y se presentan asensos temporales.

El caso del general Davis Benjamín O. Davis fue el primer afroamericano en alcanzar el grado de General de Brigada de los EE.UU. Al leer su biografía, me encontré que, en un primer momento, fue asignado como teniente temporal; luego empezó su vida como soldado raso; después dio el examen para oficial del Ejército y que, durante un tiempo, fue teniente coronel temporal. Al principio, me fue difícil entender cómo una persona puede tener un rango y luego perderlo; pero es así como funcionan las organizaciones flexibles: no se trata de tener el rango, sino el liderazgo.

Cómo elaborar un plan de marketing •

71

Las condiciones para un modelo flexible son las siguientes: • Personas con un alto nivel de compromiso que les permita ver más allá de solo el hecho de tener un cargo y realizar una función; para ello, lo importante es la victoria de la organización. • El alto nivel de integración; puesto que hoy una persona puede estar dirigiendo a otra y, al día siguiente, la situación es inversa; pero nadie se incomoda. • Un alto sentido de pertenencia y trabajo en equipo. • Confianza en la organización que le brindará el confort para realizar su trabajo. A continuación, se presenta una lectura sobre el modelo de organización flexible.

Construyendo la organización flexible: ¿Cómo agregar valor para el cliente sin perder eficiencia? «El concepto de flexibilidad organizacional suena razonable, porque sus consecuencias son intuitivamente positivas: ¿Por qué no habría de tratarse a cada cliente de manera individualizada, con productos hechos a la medida de sus deseos en lugar de venderles productos estándar que no se ajustan a lo que desean? Mientras satisfacer cada una de las necesidades de nuestros clientes (tanto consumidores finales como business-tobusiness) no aumente el costo de cada unidad vendida, adaptarse a ellas no debería generar debate alguno. Pero en la vida real elcosto sí aumenta. Nadie objeta la idea, pero su puesta enpráctica esbastante más complicada de lo que se podía anticipar y muchas compañías han retrocedido luego de varios fracasos de alto nivel. Quizás a causa de ellos, la idea de “ mass custom ization” ha sido etiquetada como una inalcanzable moda empresarial, menos sustancial de lo que se creía y mucho más peligrosa, a tal extremo que los ejecutivos tienden a pensarlo como una ¡dea fascinante para académicos, pero nada práctica para gerentes. Nuestra investigación indica otra cosa. En el curso de la última década, estudiamos varias organizaciones flexibles, capaces de producir en escalas muy bajas sin perder la competitividad de sus costos. Entre estas investigaciones se cuenta un estudio de más de doscientas fábricas en ocho países. Nuestras conclusiones demuestran que este tipo de flexibilidad organizacional no es un enfoque exótico. Debería ser visto como un mecanismo aplicable a la mayoría de empresas y de contextos, siempre y cuando se entienda y desarrolle apropiadamente. La clave consiste en asumir la flexibilidad organizacional como el proceso de alineación con las necesidades de sus clientes. En la práctica, esto significa que la flexibilidad de la que hablamos no tiene nada que ver con alcanzar un estado ideal. Por el contrario, nuestra investigación demuestra que esta flexibilidad debe ser concebida como el resultado de la creación de tres habilidades organizacionales:

72

• CAP. 2 - Fases preliminares para la elaboración del plan de marketing •

1) La capacidad de la organización para identificar los atributos del producto que el cliente necesita personalizar y que le agregan valor.

2) La capacidad para reutilizar o recombinar recursos organizacionales y, en particular, recursos de la cadena de valor para múltiples actividades. 3) La capacidad para orientar o ayudar a los clientes a identificar o desarrollar soluciones para sus necesidades. El desarrollo de estas habilidades y su puesta en práctica exige cambios en la organización, y exige que enfrentemos muchas poderosas fuerzas de inercia. No obstante, el hecho de que conseguir un mayor grado de flexibilidad organizacional no sea una tarea fácil para nadie, hace más interesante el desafío: quienes sean capaces de desarrollar estas aptitudes podrán disfrutar ventajas competitivas. El no el de

secreto consiste en nunca perder de vista que la flexibilidad organizacional es un objetivo en sí, y que sólo tiene valor si contribuye a crear valor para cliente, manteniendo o aumentando simultáneamente la ventaja competitiva la empresa [...]» .

Pablo Martin de Holán (P rofesor IE Business School, Profesor INCAE Business S chool) y Fabrizio Salvador (P rofesor M IT-Zaragoza Logistics Center, Profesor IE Business S chool) Fuente: Construyendo la organización flexible: ¿Cómo agregar valor para el cliente sin perder eficiencia? Disponible en www.revistaincae.com.

D. Modelo plastilina Toma esta denominación de una materia que puede convertirse en lo que la persona desea. Se afirma que este tipo de organización es de tan alto nivel de integración que las funciones como tal no existen; solo responsabilidades y las personas tienen un altísimo nivel de confianza en los otros miembros. No existen definiciones muy claras porque los teóricos no se han puesto aún de acuerdo.

2.4 .6 . C o n v a lid a c ió n de lo s t r e s c ic lo s Esta convalidación muestra la correlación que existe entre los diversos niveles de ciclo de cada longitud de onda. Producto

Introducción

Crecimiento

Meseta

Declive

Orientación

Producción

Ventas

Marketing masivo

Marketing Personal

Organización

Piramidal

Achatada

Flexible

Plastilina

• Cómo elaborar un plan de marketing •

73

El pantalón es un producto que se encuentra en el pico más alto de crecimiento; pero que, muchas veces, ha tenido que "reinventarse para sobrevivir"; es decir, los clientes, dentro del espacio comercial, lo utilizan; las empresas han estado usando marketing personal para lograr una actualización que les permita no concluir con su existencia. Sobre el estado de la organización, esta debe hallarse en el espacio de flexibilidad para generar las actualizaciones y no caer en el declive. Con todas estas condiciones, un emprendedor que desee entrar a competir debe tener en consideración esta matriz; para ganar el sentido de ubicación mundial. Hoy en día, debido a la revolución de las comunicaciones, las empresas pueden dar "saltos protagónicos" en el mercado mundial. Para ello, es importante conocer dónde se ubica su producto, en general, y el nivel de competencia. Esto por medio de la ayuda del cuadro el cual brinda la información para tener en cuenta en el momento de la realización del plan de marketing, cualquiera sea el objetivo del mismo.

Proceso de elaboración del plan de marketing 3.1. Pr o ceso

de e l a b o r a c ió n del plan de

MARKETING

Luego de haber realizado la fase preliminar para concretar la ¡dea emprendedora, se va a empezar con la elaboración del plan de marketing. Lo primero es saber qué plan de marketing se va a realizar. A continuación, se presenta una clasificación para que la persona encargada del desarrollo pueda determinar cuál es el tipo de plan de marketing que se requiere. Clasificación de plan de m arketing

Plan de marketing estratégico

Por á m b ito

Por ciclo de producto

Por objetivo

Objetivos Fijar la estrategia general de marketing y las políticas de marketing.

Importancia En las empresas orientadas al marketing, es la base fundamental para el desarrollo de la estrategia corporativa

Fijar el conjunto de acciones tácticas en cumplimiento a la estrategia general.

Determinar las actividades del área de marketing.

Plan de marketing de contingencia

Fija acciones tácticas en diversos escenarios posibles.

En empresas que se encuentran en espacios altamente competitivos, es una alternativa ante una eventualidad.

Plan de marketing de introducción

Fijar la estrategia y las tácticas para la introducción de un producto al mercado.

Determina la forma de ganar el mercado de un producto.

Plan de marketing de crecimiento

Determina la forma en que se crecerá en uno 0 varios mercados.

Es importante porque no en todos los mercados la empresa va a actuar de la misma manera.

Plan de marketing de mantenimiento

Actualizar las tácticas.

Mantener el rumbo de la empresa.

Plan de marketing de producto/servicio

Renovar las tácticas y, en algunos casos, modificar la estrategia.

Sincronizar las tácticas del producto/servicio con las estrategias de la corporación.

Plan de marketing corporativo

Fijar el rumbo de la corporación

Determina la continuidad de la corporación

Plan de marketing institucional

Estable cómo crecerá la institución.

Para el fortalecimiento financiero 0 de continuidad de la institución.

Plan de marketing operativo

]

76

• CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing •

Clasificación de plan de marketing

Objetivos

Importancia

Como se ha manifestado anteriormente, la técnica de redacción es la misma. La diferencia entre una y otra son las prioridades (objetivos) y el lazo de dependencia. Cuando se redacta un plan de producto para una compañía, entonces dicho plan depende de la estrategia general de marketing de la empresa porque el producto es parte de su portafolio. Hay algunos términos que deben ser precisados, con claridad, con la finalidad de poder construir cualquier plan de marketing; puesto que desde una perspectiva general este es el documento que fija el modelo de acción de su actividad comercial y cómo esto influye en toda la empresa, sobre todo cuando la organización está orientada al marketing (ver § 2).

3 .1 .1 . Es t r a t e g ia - t á c t ic a Uno de los temas de controversia es lo que respecta a la estrategia y la táctica, sobre la cual se ha escrito y debatido mucho. En tal sentido, primero se debe definir ambos conceptos que son vitales para el desarrollo del plan de marketing. «Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada» (H. Koontz).

Harold Koontz (1909-1984) fue uno de los más brillantes consultores de empresas norteamericanas. Escribió varios libros siendo el de mayor connotación el redactado en conjunto con Cyril J. O'Donnell, cuyo título es Principios de la gestión. Fue profesor de la Universidad de California (Los Ángeles).

James Stoner, en su libro Administración (1989) en conjunto con Edward Freeman, Daniel Gilbert donde se señala lo siguiente: «Los autores emplean distintos términos: 'planeación a largo plazo', 'planeación general', 'planeación estratégica'. Seguramente habrá un mayor acuerdo respecto a cinco atributos de la planeación estratégica».

• Se ocupa de las cuestiones fundamentales. • Ofrece un marco de referencia para una planeación más detallada y para las decisiones ordinarias. • Supone un marco temporal más largo. • Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad y es una actividad de alto nivel. Esto en el sentido de que la alta gerencia debe participar. Al respecto, la planeación operacional procura hacer bien esas cosas, eficiencia.

Cómo elaborar un plan de marketing •

77

Se entiende por tácticas al conjunto de acciones ejecutadas, sistemáticamente, para conseguir algo dentro de un programa general. De ahí que se puede afirmar que la estrategia es un conjunto de tácticas organizadas, ordenadas y distribuidas en relación al tiempo de ejecución, para lograr determinados objetivos, que son parte del plan superior. Con la finalidad de tener una visión más concreta del tema, se ha diseñado la pirámide estratégica la cual consiste en una aproximación gráfica de lo que sucede al interior de las organizaciones, a partir de la exposición y aceptación de una ¡dea estratégica que luego de alcanzar el consenso de los involucrados (accionistas, socios, compañeros), se inicia una etapa de construcción de tácticas. Es, en esta parte, donde se puede producir una serie de conflictos.

Cuando una empresa desea implementar una estrategia y su personal no tiene las condiciones para su aplicación táctica operativa, en estas circunstancias, los conflictos personales aparecen; debido a la falta de fortalezas de los colaboradores quienes incluso pueden sabotear los procesos.

3 .1 .2 . P ir á m id e e s t r a t é g ic a

Ejemplo

Liderazgo de costos

Idea estratégica

Implicancias Producción: Alta tecnología Organización: Achatada Logística: Justo a tiempo Aplicaciones tácticas Ventas: Alta Cobertura Promoción: Directa Publicidad: Masiva de Bajo Costo /

La ¡dea estratégica de marketing tiene Implicancias en otras áreas de la Organización La aplicación de tácticas. Se retroalimenta a la hora de la aplicación

^ ^

^

^

^ . A

Se observa en el lado derecho, las definiciones y, en el lado izquierdo, el ejemplo de la aplicación teórica. Esta pirámide es fundamental para el desarrollo del plan de marketing estratégico, plan de marketing de contingencia, plan de marketing corporativo (solo para los casos de replanteamiento parcial), plan de marketing del emprendedor.

En el plan de marketing corporativo, si una corporación desea mantener la estrategia a nivel de la oficina matriz pero quiere modificar estrategias, a nivel de las oficinas descentralizadas; entonces realizará un cambio de replanteamiento parcial. En cambio, si se modifica todo, entonces se convierte en un plan de marketing estratégico.

78

• CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

Para el desarrollo de algunos planes de marketing, cuando las empresas están en funcionamiento, las estrategias ya fueron desarrolladas y aceptadas; por tal motivo el trabajo de elaboración está más avocada a contemporizar las estrategias con tácticas actuales de acuerdo con la tecnología vigente.

Idea Estratégica fifll

Visión Misión Valores Políticas de la Organización Plan estratégico corporativo Plan estratégico de marketing 1 _______________________________________________

Plan de Marketing Operativo

Plan de Marketing de Introducción Plan de Marketing de Crecimiento Plan de Marketing de Mantenimiento

Plan de Marketing de Producto/Servicio Plan de Marketing Corporativo Plan de Marketing Institucional

Cabe realizar algunas precisiones como en el plan corporativo, que se ubica en este lugar; en tanto el objetivo sea tan solo renovar las tácticas o las estrategias en algunos mercados. Sobre el plan de marketing institucional ocupa ese lugar porque cuando se trata de organizaciones públicas, estas dependen de la estrategia general del Estado y del presupuesto gubernamental. En caso de las organizaciones privadas, puede elegir cualquier tipo de plan lo único que se modifica es la terminología; por ejemplo: pacientes en lugar de clientes, cultura institucional en lugar de cultura organizacional, etc.

3 . 2 . Et a p a s

d e la r e d a c c i ó n d e l p l a n d e

MARKETING

El siguiente cuadro muestra las etapas que se va a desarrollar en las siguientes páginas y los detalles generales de los mismos:

2

Etapas de la redacción del plan de m arketing

Detalles generales del paso del plan

Resumen ejecutivo

Se redacta al final y en una sola hoja.

Datos generales de la empresa

Para este caso, se va a usar una guía de control.

Condiciones del mercado

Determinación del mercado, situación de la demanda, competencia.

Cómo elaborar un plan de marketing •

N.o

Etapas de la redacción del plan de m arketing

Detalles generales del paso del plan

4

Determinación del producto/ servicio

Descripción de la determinación de beneficios.

5

Determinación de la estrategia

Objetivos de la estrategia.

6

Posicionamiento

Como se desea que se recuerde al producto.

7

Promoción

Actividades para la recordación de la marca.

8

Relaciones públicas

Determinar los objetivos particulares y las metas.

9

Publicidad

Como se llevará a cabo la(s) campaña(s).

10

Distribución y ventas

Fijar las tácticas de distribución y ventas.

11

Precio

Fijación de políticas de precios.

12

Calendario

Determinar las fechas para que las actividades estén coordinadas.

13

Costos de la operatividad de plan

El presupuesto de aplicación del plan.

79

Cabe indicar que este modelo de redacción es genérico; motivo por el cual se va a incluir detalles para los diversos planes de marketing. En lo que respecta al plan de marketing para emprendedores, se va a dedicar el último capítulo, debido a la mixtura de información requerida para su redacción.

3 .2 .1 . R e s u m e n e je c u t iv o Redactar el resumen ejecutivo requiere de técnica; pues, muchas veces, un plan importante puede no ser tomado en cuenta para su ejecución; debido fundamentalmente a la carencia de capacidad de redactar y presentar adecuadamente la información relevante.

Detallar los objetivos cuantificados y cualitativos que se han propuesto alcanzar. Determinar el margen de utilidad

Los periodistas usan, para el desarrollo de las notas informativas, una técnica que se denomina «pirámide invertida»; donde lo más importante se coloca al comienzo del texto y así sucesivamente hasta concluir con aquello que es lo menos importante. Esto se puede apreciar en el gráfico siguiente.

Los costos Otros detalles

80

• CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

A. Detallar los objetivos cuantijjcados y cualitativos que se han propuesto alcanzar Este punto es importante porque se indica los logros a alcanzar; de esta manera, lo primero que verá el lector es la realidad a construir. Objetivos cuantificados y cualitativos • Se va a incrementar nuestras ventas en 20%. • Nos colocaremos como la segunda empresa en participación • Reduciremos las pérdidas en 50%. • Fidelizaremos a un 42% de nuestros clientes. • Reduciremos la tasa de devoluciones en un 20%.

Estas expresiones van a causar una actitud positiva para quienes tienen a su cargo la aprobación del plan. En algunos casos, se expresa cuando se piensa ganar y, en otros casos, cuanto se quiere dejar de perder. El objetivo final es mantener la trayectoria ascendente de la empresa y si no fuese posible, por lo menos, mantenerla hasta cuando el mercado vuelva a crecer.

B. Determinar el margen de utilidad Básicamente, es la información requerida por los accionistas de la empresa. De nada sirve dar a conocer los objetivos a alcanzar si no se determina a cuánto se va a rentabilizar las acciones de la empresa porque ellos (los accionistas) miden sus inversiones según el valor del mercado. Para comprender esto, se debe tener en cuenta que muchas marcas tienen un valor superior a los activos tangibles; entonces los accionistas no están pensando en cuándo levan depositar como rentabilidad de sus acciones; sino el valor de cambio en el mercado de las misma. Esta es la forma que se piensa a nivel de grandes empresas; mientras que en las pequeñas y medianas empresas los accionistas, muchas veces, su mayor interés es obtener la mayor cantidad de dinero en el reparto anual. Los grandes inversionistas consideran que la mejor forma de asegurar su inversión es que la marca tenga la mayor exposición posible; de esta manera, sus acciones tendrán un valor muy superior al nominal (el monto de dinero que se consigna en la acción). En este caso, las personas están interesadas en el posicionamiento de la marca. Cualquiera sea el interés de los accionistas, hay que hablar en la forma que ellos entiendan su negocio; esto es la empatia. Asimismo, no se olvide el lenguaje adecuado que debe usar ante estas circunstancias. A continuación, se presenta un artículo donde se menciona el valor de la marca.

Qué marca vale más, la de Zara, Movistar, Apple o Santander? Zara se afianza entre las 10 0 marcas más Un ranking en el que pierden posiciones españolas, Movistar y Santander. Pero en el según el ranking BrandZ 2 0 1 2 que como consultora Millward Brown.

valiosas del mundo. otras dos empresas pódium repite Apple, cada año elabora la

Cómo elaborar un plan de marketing

La marca más internacional de la textil gallega Inditex vuelve a colarse un año más en el ranklng de las 1 0 0 empresas del mundo más valiosas y lo hace subiendo 2 0 escalones, hasta el puesto 6 6 . La valoración Zara ha aumentado un 2 2% -en relación al año pasado, hasta los 1 2 .6 1 3 millones de dólares (9 .8 6 2 millones de e u ro s ), un valor que la sitúa a menos de un millón de su rival sueco H&M. Zara se mantiene así como la tercera marca textil más valiosa del mundo, con permiso de H&M y Nike. El caso de Movistar es muy diferente. Esta compañía pierde fuelle y se sitúa en el puesto 4 1 , veinte por debajo de un año antes, y en el sexto lugar entre los proveedores de telecomunicaciones ¿El valor de su marca? 1 7 .7 1 3 millones de dólares, tras haber sufrido un desplome del 37% en el último año, la mayor depreciación entre sus competidores. Más allá de las marcas españolas, de este ranking se desprenden dos conclusiones muy claras: las grandes compañías prosperan a pesar del débil contexto económico y la tecnología, omnipresente en nuestras vidas, ocupa siete de los diez primeros puestos de este ranking. La compañía de la manzana repite a la hora de colgarse la medalla de oro como la marca más valiosa del mundo, y lo hace acaparando más protagonismo aún que el año anterior. Su peso aumenta un 19%, hasta 1 8 3 .0 0 0 millones. IBM también ha seguido creciendo y ha arrebatado la plata a Google, que este año tiene que conformarse con el tercer puesto. Otras tecnológicas que se suman al top 10 son Microsoft, A T&T, Verizon y China Mobile. Un espacio también reservado este año para la cadena de restauración McDonald's, su 'inseparable' C oca-C ola y la marca de cigarrillos Marlboro. Y es que la adaptación a la era tecnología ha sido una de las bazas que ha jugado a favor muchas de las grandes empresas del mundo, ya que hace que mejore la experiencia del cliente. Es más, esto se ha dejado notar en África, un continente que este año tiene su espacio en el ranking que por séptimo año ha elaborado Millward Brown, de la mano de la compañía móvil sudafricana MTN. Otra tecnológica, Facebook, de la que más se ha hablado en la última semana tras una decepcionante salida a bolsa, ha protagonizado este año el mayor aumento de la valoración de su marca: un 74% . La firma de lujo Hermés tampoco ha salido mal parada. Su marca se ha apreciado un 61% , casi al mismo ritmo que la compañía estadounidense de tarjetas de crédito MasterCard, cuya valoración aumentó por encima del 53%. Eso pese a que el sector financiero y asegurador ha sido el más crítico durante este año: 35 de las 49 marcas analizadas han reducido su valoración. Entre los bancos, se incluye a Santander, en el puesto 20 del sector y a la cola del ranking de las 1 0 0 marcas más valiosas del mundo.

82

• CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

En concreto, la entidad que preside Emilio Botín se sitúa en el puesto 9 5 . El mayor banco de la eurozona ha pagado cara la crisis soberana en España y Portugar ( s ic ) , su marca se sitúa 2 0 escalones por debajo de 2 0 1 1 , con una caída del 25% de su valoración, hasta 8 .5 4 6 millones. Por último, un dato que sorprende en tiempos de crisis. Las marcas del sector de lujo han sido las que más han mejorado su valoración, con las francesas Louis Vuitton y Hermés a la cabeza. 22.05.2012 Madrid M.L. Verbo Fuente: www.expansion.com

C. Costos El siguiente tema es sobre los costos para producir rentabilidad a la empresa. Al respecto, hay un mito sobre la actitud de los empresarios: por gastos lo menos posible. En realidad, la gran mayoría de empresarios son personas mesuradas con sus gastos, sobre todo aquellos que hicieron fortuna por sí mismos. Cuando las empresas son pequeñas, medianas, incluso grandes a nivel de su país, los costos son siempre un tema a ser tratados con cautela; pero cuando las corporaciones se convierten en grandes transnacionales, el tema es más sencillo porque el líder o el CEO (chief executive officer) tiene el cargo ejecutivo más importante en la corporación, solo tiene en cuenta el margen de rentabilidad para el tema de los detalles de costo el cual lo revisa el contador general de la compañía. En las empresas pequeñas, es deseable contar con un asesor para este tema y es quien debe analizar no solo los costos sino también todo el proceso de gestión económica, cada tres o cuatro meses; asimismo se encarga de orientar al personal a cargo del mejor uso de los recursos financieros.

D. Otros detalles En otros detalles, se deben mencionar algunos temas que podrían ser interesantes; sobre todo a mediano plazo. Por otro lado, no se deben cometer los siguientes errores en la redacción: • Nunca escriba en primera persona. Todo el texto debe ser en participativo. • Jamás resalte el nombre de la persona, quien escribe porque los líderes no se muestran hablando de ellos mismos; sino que los conocerás por sus obras. • De ninguna manera, opine. Todo debe ser una secuencia analítica. • No use recursos de otras personas; excepto que se reconozca la fuente.

3 .2 .2 . Da to s g e n e r a l e s d e la e m p r e s a Con la finalidad de elaborar una presentación objetiva de la empresa, se debe tener en cuenta esta guía de control la cual constituye una herramienta que se puede usar directamente o como referencia; esto quiere decir, que las personas pueden usar los temas para presentarlos de manera diferente. Seguidamente, observe los siguientes ejemplos para cada caso:

Cómo elaborar un plan de marketing •

Ii

.........

G u ía

83

control I

1. E n t o r n o Respecto al tema del plan puede ser el entorno del lanzamiento de un producto, una empresa, el mantenimiento u otro. Asimismo, se debe detallar la fecha y las consideraciones resaltantes antes de empezar con los demás puntos.

I i

1 .1 . A s p e c t o s s o c ia l e s Se debe tratar los temas favorables para el objetivo del producto/servicio y los temas desfavorables. Si representa una empresa de pañales que está ubicada en un mercado donde la población no tiene costumbre de comprar desechables, puede ser importante y favorable si existe una población laboral femenina que desea tener menos trabajo con la limpieza de sus hijos.

------------------------------

,----------------------------------------------------------------

I

1 .2 . A s p e c to s e c o n ó m ic o s La estabilidad de los precios y el acceso al crédito son dos temas importantes que se debe tener en cuenta para desarrollar esta parte.

1 .3 . A s p e c t o s le g a le s Prohibiciones y vacíos jurídicos son aspectos que se deben considerar, respecto al objetivo de plan.

2. M

MMHP

ercado

2 .1 . D e los I n s u m o s , m a t e r ia p r im a , d e la m a n o de OBRA, DE LA TECNOLOGÍA El acceso y los costos son determinantes; tanto así que dependiendo del lugar donde se ubica la planta, puede convertirse en estratégico para el proceso productivo y la distribución.

2 .2 . DE LOS COMPETIDORES En este caso, solo se debe tratar el tema, de manera genérica, porque más adelante hay que detallar los diversos tipos de competidores.

:

I

CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

2 .3 . D im e n s ió n de la d e m a n d a De considerarse la demanda potencial, demanda objetiva y la demanda meta se debe considerar lo siguiente: La primera, se considera a todas las personas que tienen la edad, la condición para comprar y la economía para hacerlo; la segunda, se refiere a las condiciones psicológicas como gustos, deseos, estatus u otros factores que puedan influir en la compra; la tercera, es para asignar qué porción del mercado se va a tentar con este plan.

3. C o n s u m i d o r 3 .1 . P e r f il d e l c o n s u m id o r El desarrollo de este punto es importante para la elaboración de la comunicación comercial: ventas, promoción, publicidad, etc.; por este motivo, debe detallarse la parte objetiva y subjetiva del perfil.

3 .2 . C o m p o r t a m ie n t o d e l c o n s u m id o r / c o m p r a d o r Aquí se detalla qué hace el consumidor para comprar.

Recurre a los amigos para sugerencias; lee las noticias sobre este tema; pregunta directamente a la encargada de la tienda u otra forma preliminar.

3 .3 . D ó n d e c o m p r a r Es importante para la interceptación del cliente dónde comprar los fines de semana de camino a casa, en un lugar superior al de su rutina. Esto es vital para desarrollar los canales de distribución y el entorno de los iconos publicitarios. Cuando una persona ve un spot por la televisión contempla la ambientación; aunque el consumidor se siente identificado con la marca porque se ha colocado todo con este fin.

3 .4 . C u á n t o c o m p r a r Conocer este dato puede servirle para incrementar las ventas por intensidad; esto significa que el actual cliente puede comprar y consumir más; para ello se debe realizar los cálculos respectivos.

3 -5 - CÓMO LLEGA EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR FINAL Investigar los pasos para que el producto llegue al consumidor puede servir para reducir los costos y tener una ventaja sobre los competidores; también puede servir para mejorar la presentación final, como es el caso de la conservación.

i

Cómo elaborar un plan de marketing •

85

4. C o m p e t e n c i a 4 .1 . C o m p e t id o r e s d ir e c t o s Aquí se coloca con quiénes se van a competir en los canales de distribución y en el posicionamiento. En el primero de los casos, se compite por un lugar en el punto de venta y, en el segundo, por el espacio en la mente del consumidor; por lo general, siempre son los mismos pero no necesariamente. Una marca de chocolates compite en el punto de venta, con otra empresa porque quiere ser percibida como un producto mejor que su competidor en los estantes de los supermercados. Esta competencia no les permite encausar una mejor estrategia como la promoción directa.

4.2 . C o m p e t id o re s in d ir e c t o s Se denomina así a los productos o marcas que pueden sustituir al producto; en los casos que no se puede encontrar el de la preferencia.

■

■

s

4 .3 . C o m p e t id o re s c o n s t a n t e s Son aquellas marcas o productos que tienen una presencia permanente tanto en la mente del consumidor como el lugar en el punto de venta.

4 .4 . C o m p e t id o re s in t e r m it e n t e s Estos se pueden deber a las siguientes razones: • Por usar estrategia de guerrillas • Por importación intermitente • Por producción natural

5.

I

Em presa j

5 .1 . V is ió n Es como describir una foto sobre cómo se desea que sea la empresa en el futuro y dónde se incluye indirectamente el portafolio de productos.

I

5.2 . M is ió n Es dar a conocer la vocación de servicio de la empresa y cómo esta incluye al producto y servicio. I

«Estamos adelante en el desarrollo de productos para la limpieza de su hogar».

1

| I

86

• CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing •

i j

5 .3 . Va l o r e s Son los valores que sostienen la misión.

i

5 .4 . Fo r t a l e z a s Son las fuerzas que se tiene para competir. '

‘ ‘

' ‘

Contratos por cinco años de exclusividad con los principales distribuidores. Esto sianifica una fortaleza fortaleza para mantener la calidad yv el precio. significa

'

5 .5 . D e b il id a d e s Es todo aquello por donde le pueden ganar. Maquinaria obsoleta, poco contacto con el consumidor final, etc.

3 .2 .3 .

C o n d ic io n e s d el m e r c a d o

Para estudiar las condiciones del mercado, se debe presente las siguientes consideraciones: LA EMPRESA Recursos humanos Tecnológicos Productos

Materia prima Demandante Insumos

Ofertante Servicios

Maquinaria y equipos Estabilidad financiera

La empresa en el mercado es demandante de productos/servicios. Asimismo, la empresa es el ofertante porque, en este rol, ofrece sus productos/servicios. Para los objetivos que se pretenden alcanzar en este libro, se debe potenciar esa oferta sin dejar de reconocer lo valioso del proceso de compras porque esta labor puede brindarle algunas ventajas frente a sus competidores.

Cómo elaborar un plan de marketing •

87

La calidad de las materias primas, la rapidez de entrega, las facilidades de pagos, entre otras ventajas.

3 .2 .4 . M a t r iz de la d e m a n d a Con fines didácticos, se va a presentar una matriz de la demanda referencial que le puede ayudar a tomar decisiones para la elaboración de su plan. Tipo de demanda

Descripción

Si el mercado presenta este tipo de demanda

Si su demanda se encuentra en esta situación

Demanda completa

Es cuando los consumidores se encuentran satisfechos del producto que consumen. Entre la oferta y la demanda, hay equidad.

El plan de marketing debe considerar la ampliación de la demanda; es decir, dirigirse a nuevos potenciales consumidores.

Su situación es óptima, pero debe empezar a expandirse o a ampliar su portafolio de productos.

Demanda débil

Las personas compran muy poco el producto. No existe indiferencia, pero si desinterés.

Es posible que el modelo ya haya dejado de tener interés en el mercado. Hay que renovar el producto.

Lanzamiento de nuevos modelos o una publicidad más efectiva.

Demanda cíclica

La demanda siempre será cíclica; excepto en algunos productos/servicios como la electricidad, la sal, etc. Los ciclos pueden ser por tiempo de pago, clima, días festivos y otros.

Si las frecuencias son muy distantes o muy profundas; entonces el empresario debe tener en consideración un margen de utilidad considerable, para los tiempos de baja demanda.

Puede plantearse la propuesta de exportar o incrementar su portafolio de productos.

Demanda irregular

Se dice que todo puede ser medido y que se puede encontrar un patrón; sin embargo en estos caso se refiere a que no se pude encontrar en una secuencia con facilidad

En este caso, se debe empezar por estudiar variables imprevistas como el cambio de ruta de los consumidores u otros acontecimientos que no hayan sido considerados en un estudio preliminar. Luego determinar una propuesta.

Desarrollar un programa de fidelización para regular la demanda; haciendo que el cliente se convierta en un demandante regular.

Hay un grupo de personas muy interesadas en adquirir un producto que todavía se está elaborando

Este caso es poco probable porque las compañías Es el caso de un producto desarrolladoras de productos que no existe en el ámbito son quienes se encargan de del consumidor y que lo está satisfacer la demanda. También buscando. hay situaciones artificiales Un ejemplo escala mundial, es recreadas por regímenes la vacuna contra el cáncer, en dictatoriales que cierren los general. mercados, entonces se produce esta demanda latente.

Demanda latente

CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

Descripción

Si el mercado presenta este tipo de demanda

Si su demanda se encuentra en esta situación

Ausencia de la demanda

Las personas no conocen el producto

Es interesante siempre y cuando la ausencia se deba a la falta de conocimiento, entonces con una excelente publicidad podría ser el primer paso.

Analice la publicidad; porque se puede estar cometiendo un error de estrategia de comunicación.

Demanda excesiva

La demanda es superior a la oferta.

Lo primero es saber si las personas quieren el mismo producto 0 algo diferente en calidad/servicio.

Debe preparase, para poder responder con rapidez ante la competencia.

Nadie desea el producto. Lo conocen pero no lo compran.

Si son culturales, es muy difícil poder ingresar al mercado; sin son legales, cabe la posibilidad; sin son por decisión del cliente, es mejor buscar otro mercado.

Lo mejor es retirarse y pensar en otro espacio.

Tipo de demanda

Demanda indeseable

• Tipo de demanda: Describir que está pasando con la demanda en el espacio que se ha elegido como mercado. • Descripción: Reconocer en qué tipo de demanda se encuentra, contrastando su descripción con la descripción que está en la columna siguiente. • Si el mercado presenta este tipo de demanda: Si usted desea ingresar a un mercado con esas características, las recomendaciones son las que figuran allí. Recuerde que son recomendaciones porque no se ha analizado personalmente la realidad de su mercado. • Si su demanda se encuentra en esta situación: Útil cuando está desarrollando un plan de marketing operativo porque le permitirá dar algunas indicaciones para asegurar el crecimiento empresarial.

3 .2 .5 . M a t r iz de a n á lis is c o m p a r a t iv o de la COMPETENCIA Esta matriz tiene como finalidad estudiar comparativamente las competencias generales de la competencia y, en particular, las competencias del área de marketing. Variables de análisis/competidores Temas de análisis Variables de análisis Organización Área que genera el valor competitivo o valor potencial Activos tangibles Activos intangibles

La empresa

Competidor 1

Competidor 2

Cómo elaborar un plan de marketing •

89

Al momento que se desarrolla la elaboración del plan, el encargado de la redacción de dicho plan, debe tener una serie de consideraciones. Así por ejemplo, debe elegir a los competidores con quienes se realizará el estudio respectivo. Estos deben de ser fundamentalmente los competidores directos si es necesario estudie a los competidores indirectos porque la estrategia inevitablemente los convertirá en competidores menores, entonces debe realizarse por implicancias del propio plan. Cabe recordar que en una acción de marketing siempre habrá daño colateral; esto significa que cuando el producto salga al mercado, no solamente puede generar pérdidas en el competidor directo; sino que es posible causar pérdidas a los competidores indirectos y que, tal vez, en alguna parte del mercado, estos competidores indirectos sean competidores directos; por este motivo, queda a discreción del emprendedor o de quien redacte el documento realizar varios análisis de la competencia. A continuación, se va a orientar sobre el proceso del análisis, luego de haber determinado a los competidores. Temas de análisis

Variables de análisis

Calificación

Organización

Dimensión

Nacional, pequeña, mediana, grande (Internacional, con dirección regional, franquicia, con dirección centralizada)

_ Organización

. Dinámica

Lenta, media, rapida, al instante

Organización

Principios

No los practican, prefieren la praxis del éxito, sólidos

• Temas de análisis: El campo que se va a estudiar (la organización, los activos, el área de marketing) es determinado por el emprendedor; ya que se desarrollan en relación al interés. Se ha colocado en esta columna lo que se considera, en términos generales, valioso para la mayoría de estudios. • Variables de análisis: Se refiere a los detalles particulares del tema de análisis.

4 . Valores de estudio Respecto a los valores de estudio en el tema de la organización, se desarrolla el tema de la organización y se ha escogido como variables la dimensión, la dinámica y los principios. a) Dimensión Sirve para reconocer cuál es el tamaño de la empresa con quien se enfrenta y cuál es el argumento para la sustentación de los objetivos o para determinar con exactitud cuál será la estrategia. Si tiene como competidor una empresa muy grande, entonces se podría determinar colocarse en el segundo lugar como objetivo de participación. De esta manera, se resuelve como estrategia convertirse en seguidores y, tal vez, absorber la sobredemanda de este líder del mercado. Para ello, se decide desarrollar un producto/servicio muy similar y, en algunos casos, superior para atraer a los clientes un poco descontentos.

CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

b)

Dinámica Esta es una evaluación a la capacidad para responder a los cambios de la realidad o a situaciones todavía no conocidas o generadas por la competencia. Una empresa tiene una sobredemanda y su personal no sabe cambiar de ritmo y comienza a conducirse erradamente; es el caso de algunas bodegas, donde el personal en hora punta no sabe cómo responder al reto de la exigencia de los demandantes por lo que empieza a perderlos.

CUANDO MÁS PERSONAS TOM EN DECISIONES CORRECTAS, MÁS RÁPIDO CRECERÁ LA EM PRESA

El no saber cambiar de ritmo con rapidez significa que la empresa puede trastabillar si la competencia modifica o mejora, por decir, su atención al público en un ritmo mayor al que pueda adecuarse la empresa. Así, cuando la empresa decida adecuarse al cambio, la otra empresa ya introdujo otro cambio.

c)

Principios

Es importante conocer en qué medida los colaboradores son disciplinados respecto a sus principios. Este conocimiento facilitará la la elaboración de la estrategia. Si los colaboradores de las empresas competidoras, que están en el mercado no practican la disciplina, probablemente esta debilidad puede servir como una "ventana de oportunidad".

Una organización, según su portal, debe tener una alta vocación de servicio para sus clientes; en el caso de que no los tuviese, sería positivo para el desarrollo de la estrategia, porque para los clientes esta empresa miente y existen clientes insatisfechos.

Si los colaboradores de las empresas competidoras prefiriesen la praxis del éxito (calificación determinada en la matriz), resultaría algo complicado porque en cada territorio de venta puede existir una forma de actuar diferente, como también en cada área de la empresa pueden tener diferente cultura empresarial.

Cómo elaborar un plan de marketing •

91

En estos casos, se debe determinar la debilidad del competidor para atacar por ese lugar, desarrollando actividades que provoquen la preferencia de los potenciales consumidores.

B. Calificación: Sólidos Es la calificación que se le da a una organización; donde todo el personal tiene la misma cultura empresarial. Esto no es bueno ni malo; sino que para competir con este tipo de empresa solo se tiene que tener un solo modelo para hacerle frente; debido a que todos piensan de la misma manera.

C. Área que genera el valor competitivo o valor relativo Continuando con la matriz de análisis comparativo de la competencia, se va a estudiar el tema del Área que genera el valor competitivo o valor relativo. Temas de análisis

Variables de análisis

Calificación

Área que genera el valor competitivo o valor potencial

Fortaleza

Desarrollo de producto, producción, por valor de marca, marketing

Se considera que se debe estudiar este tema por las siguientes razones: • Como se ha manifestado con anterioridad, en alguna parte de la empresa se ha desarrollado un valor que el consumidor reconoce como el de mayor atracción.

---------------------------------------------------------------------------------------------|

Puede ser por la calidad del producto (insumos), la originalidad (desarrollo de producto), lo encuentra en todas partes (distribución), es la mejor marca (poder de la marca), se preocupa por los niños del país (relaciones públicas).

• El hecho de reconocer que el valor de poder del producto no se encuentra en marketing es positivo porque le da mérito a quien lo tiene; pero además puede significar lo siguiente:

Plantear una estrategia para mejorar la comercialización, mantener es dar valor de poder lo cual significa continuar apoyándose en esa sección para seguir ganando mercado de acuerdo con el tiempo que tenga validez el plan.

• Coordinar con la sección que está generando el valor de poder para incrementarlo y construir el plan sobre dicha base. Si la sección está dentro de la oficina de marketing, entonces (si se desea mantener la estrategia), es preciso aumentar el presupuesto.

92

• CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

Si los consumidores optan por su marca debido a que se preocupan por los niños del país (relaciones públicas), entonces RRPP debería recibir un presupuesto mayor y potenciar toda la cobertura de ventas sobre el calendario de actividades de esa sección.

D. Activos tangibles Para analizar los activos tangibles e intangibles con la matriz de análisis comparativo de la competencia (ver cuadro), se debe considerar las variables de los dos temas mencionados y las calificaciones correspondientes, sobre las cuales se va a sustentar los motivos y se va a citar algunos ejemplos para llevar a la realidad la teoría. Temas de análisis

Variables de análisis

Activos tangibles

Maquinarias

Baja producción, producción paraje, mayor producción

Activos tangibles

Transporte

Baja, igual, superior

Activos tangibles

Tecnología

Baja, igual, superior

Activos intangibles

Marca

Baja, igual, superior

Activos intangibles

Personal

Seguidores, reactivos, proactivos

Activos intangibles

Liderazgo

Genial, seguidor, impulsivo

Calificación

(equipos, medios de comunicación y otros)

La importancia de analizar los activos tangibles e intangibles es que generan ventajas comparativas o competitivas las cuales pueden servir para generar una estrategia; por otro lado, permite corroborar, si se cuenta con las condiciones para consolidar una estrategia. En primer lugar, se va a analizar las variables de análisis de los activos tangibles:

a) Maquinarias La importancia de evaluar las maquinarias es que permite conocer si se tiene lo necesario para ejecutar una estrategia.

Lo importante es elegir la estrategia más apropiada según tus propias fortalezas.

Cómo elaborar un plan de marketing •

Wt" W tr I ■ E L

93

Para el liderazgo de costos, se necesita las maquinarias más potentes. Si esto no es posible, se tiene que reducir los costos en la organización, incluso castigar el margen de utilidad (reducir las ganancias de la empresa). Por otro lado, si se desea competir con productos de producción limitada, la potencia de las maquinarias no necesariamente será el requisito para tener fortaleza. Así, por ejemplo, en una empresa que elabore chompas a mano, las máquinas le resultan indiferente.

b) Transporte Es también un tema de suma importancia porque el volumen de carga y la capacidad para administrar los recorridos son importantes para conseguir un producto competitivo que siempre esté en el mercado. Mi profesor, el Dr. Rodríguez, me contó la siguiente historia:

Una tarde ingresó a la oficina de la gerencia un hombre que le comunicó a la secretaria que deseaba tener una reunión con el ejecutivo principal de la empresa. La secretaria le preguntó por el motivo, el hombre le escribió en un papel: "Para hacerle ganar un millón de dólares". Luego de algunos minutos, el gerente invita a pasar al recién llegado, a quien de inmediato le preguntó: "Cómo me piensa dar usted el millón de dólares". El hombre le dice: "Que, LO QUE PIERDES HOY, NO LO RECUPERARÁS JAMÁS en efecto, el millón de dólares lo recibirá al final de todos los años; pero que para eso es necesario hacer una contribución por la comunicación". Como todo se soluciona con una buena negociación, los hombres se pusieron de acuerdo y luego de cinco minutos, el gerente llamó a la secretaria para que le hiciera el cheque y cuando el hombre se fue, convocó a una reunión con su personal a quienes les dijo: "Si se dejase de utilizar un metro cúbico por envío, por cada camión que sale a distribuir y lo multiplicara por los 365 días del año; entonces cuánto se está perdiendo anualmente". Uno de los presentes levantó la mano y dijo: "Jefe, usted eligió los camiones". Entonces el gerente dominó su cólera y contestó: "Ustedes, cobran no para buscar responsables sino para proporcionar soluciones". En tres semanas, la empresa lanzó otra presentación y, de esta manera, se utilizó toda la capacidad del camión. c) Tecnología Es un tema que, obviamente, genera una ventaja importante cuando es utilizada perfectamente; pero si el personal no sabe cómo utilizar la tecnología para efecto de la empresa, entonces constituirá solamente un gasto.

• CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing •

Una empresa que adquirió los equipos más modernos de cómputo, contrató a Juan, ingeniero de sistemas, para su instalación. Durante los días que estuvo instalando las redes, preguntó a uno y a otro qué programas utilizarían y la respuesta fue siempre: "No sabemos". Cuando hubo terminado su trabajo, pidió una entrevista con el gerente general con la finalidad de ofrecerle sus servicios como programador. La respuesta del gerente fue la siguiente: "No se trata de utilizar programas; sino de tener una imagen de empresa moderna".

E. Activos intangibles Estos activos son en la actualidad los de mayor valor comercial que los tangibles. a) Marca En la actualidad, la marca es el activo intangible de mayor valor; pues ella solo puede, muchas veces, duplicar o triplicar el precio de todos los tangibles; por este motivo, debe compararse para determinar las posibilidades de competir frente a una marca altamente posicionada y, en caso, fijar las competencias así como establecer la estrategia para intentar ganarle.

Cuando dos empresas de la misma dimensión se enfrentan, por lo general, el ganador es un tercero; por este motivo, las competencias directas no son muy recurrentes en el mercado; a menos que no exista otro camino. El triunfo se debe al planteamiento del objetivo de marketing. Cabe indicar que dentro de los conceptos actuales del marketing, existen muchas formas de ganar como por ejemplo: mantener un lugar en el mercado más allá que en los próximos cinco años se reporten pérdidas. El motivo es la form a de concebir las utilidades, en estos casos de manera global, entonces se aceptan pérdidas en una unidad de negocios.

b) Personal Desde hace algunos años, existe una discusión sobre el concepto de recursos humanos porque, para algunos especialistas, esto es imposible; ya que las personas no pueden ser consideradas como recursos. En realidad, el recurso es el conocimiento y los valores de las personas son indivisibles del ser mismo; por este motivo, se le denomina «recursos humanos». Sobre este tema se ha considerado tres niveles de calificación como: seguidores, reactivos, preactivos. • Seguidores: Cuando el personal reconoce el liderazgo de una persona al interior de la empresa, entonces ellos se convierten en seguidores. Es decir, esperan las decisiones de su superior para tomar decisiones; esto no es malo ni bueno en sí mismo porque si ambas partes están satisfechos, entonces todo es correcto: "Acepto cuando se compite en este espacio". Cabe advertir que tener un líder imponente puede significar un retraso en las decisiones del día a día.

Cómo elaborar un plan de marketing •

95

• Reactivos: Son personas que reaccionan a los acontecimientos y hechos. No tienen iniciativa para adelantarse a futuros escenarios. Cuando están en su rol de empleados, hacen lo que se les dice y continúan haciéndolo, de la manera que se les ha dicho, aun cuando al hacerlo generen algún tipo de pérdida. Por ejemplo: si a un empleado le piden que pinte, él lo hará y continuará haciéndolo sin pensar que existe alguna forma de ahorrar pintura. • Preactivos: A diferencia de los anteriores, trabaja con escenarios diversos, proyectan situaciones y toman decisiones que les permitan asegurar el futuro. Se anticipan a una situación difícil porque no esperan que sucedan las cosas para reaccionar. Como empresarios tienen un producto sustituto, antes que empiece a caer el que tienen en apogeo; de tal manera, que mientras un producto está en la fase descendente, tienen otro producto en la fase ascendente. c) Liderazgo

Es uno de los factores más importantes en la conformación de las fortalezas de una empresa porque, muchas veces, una sola persona puede cambiar el rumbo de los acontecimientos. Esto cuando es capaz de inspirar a sus colaboradores o compañeros de trabajo a realizar un acto que podría haber parecido imposible. Por lo expuesto, en este análisis, se debe determinar el tipo de liderazgo que tiene la empresa. Se ha establecido tres variables (quien desarrolla el plan puede cambiar: ampliar la calificación de acuerdo con la realidad en que se desarrolla el plan) y lo importante es construir las variables, así como determinarlas desde una perspectiva objetiva, usando las clasificaciones de liderazgo, fijadas por la administración o la sociología. • Genial: Se determina de esta manera a alguien considerado por sus seguidores como personas

capaces de seguirle a donde vaya, que tiene antecedentes de haber tomado decisiones que podrían parecer algo extrañas; pero que al final logra éxitos espectaculares. Esto debido a su capacidad de analizar y conducir a sus colaboradores. Una pequeña empresa estuvo algunos años sin competencia. De pronto, una gran empresa se ubicó en el mercado y la pequeña empresa empezó a reducir sus ventas; el personal estaba preocupado, excepto el gerente quien todas las mañanas iba a su jardín a ver sus flores. Algunos incluso comenzaron a censurar esta actitud. Un día el gerente llamó a todo el personal de ventas y le comentó que lanzaría productos con olor a rosas, peral, margaritas...

f |

Comenzó a capacitarlos alrededor de hora y media diaria; luego les entregó la nueva lista de precios, puso su plano y repartió el territorio y le dijo al jefe de ventas: "Usted dirigirá al grupo B y yo al grupo A, quien pierda paga la comida porque yo pago las cervezas". Con el jefe al frente y con el apoyo de autos y otros recursos, el resultado fue un éxito total. Este es un líder genial.

{

• Seguidor: Es un tipo de liderazgo que espera ubicarse detrás del líder del mercado. Esto no es

malo ni bueno, es sólo un estilo que puede gustar o no; pero lo importante es que sea efectivo. Por lo general, no toman decisiones para el cambio; sino que están a la expectativa de copiar o imitar. Si copian hacen un producto similar; si imitan, tratan de pensar como el líder y, en algún momento, el mejorar es el lema de muchas empresas japonesas o coreanas.

CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

• Impulsivo: Es una persona impredecible. No se puede asegurar cómo va a reaccionar; motivo por el cual puede resultar peligroso como contrincante porque no tiene una conducta predecible, no se puede determinar acciones a futuro, pues el panorama es siempre incierto.

Unos vendedores están afectados por los precios muy bajos de la competencia. Todos han decidido hablar con el dueño y pedirles directamente que tome una decisión al respecto; el dueño les comienza a gritar: "Cómo es posible que no vendan, ustedes son unos tigres y ahora se convirtieron en gatitos. iVamos, ganen el mercado!". Dos horas después, los convoca a una reunión para darles a conocer que ellos necesitan una motivación porque el precio es lo de menos. El motivador los hace gritar, saltar y hasta bailar. Luego les pide ganar el mercado y les remite nuevamente al mercado. Dos días después, les envía un e-mall con un descuento de dos semanas para que puedan vender.

F. Variables de análisis Llegó el momento de analizar el área de marketing. La importancia radica en conocer qué tienen las empresas de la competencia para poder contrarrestar sus fortalezas y canalizar las debilidades, dentro del contexto general de la organización. Cabe indicar, que se debe tener en cuenta los análisis anteriores porque dependiendo de la estrategia, el área más importante puede estar en producción, logística u otra parte del proceso. Respecto al análisis de esta área de la empresa, se ha tenido en cuenta cuatro variables importantes: presupuesto, medios de comunicación, modelo de gestión, personal. Estas variables dependen del encargado de la elaboración del plan para incrementar las variables o reducirlas, así como las calificaciones. Temas de análisis

Variables de análisis

Área de marketing

Presupuesto

Baja, igual, superior

Área de marketing

Tecnología y comunicación

Baja, igual, superior

Área de marketing

Modelo de gestión

Vendedores distribuidores, vendedores libres, televendedores

Área de marketing

Personal

Independientes, comprometidos, solidarios

Calificación

5

Cómo elaborar un plan de marketing •

97

Se empieza a explicar desde la variable de análisis Presupuesto porque es uno de los temas más Importantes y, en algunos casos, el que determina el éxito en el corto plazo. a) Presupuesto En este caso, el presupuesto del área de marketing tiene dos consideraciones: la primera, es que debe producir los recursos económicos para todas las áreas de la empresa; el segundo, su presupuesto debe considerar las condiciones y modificaciones en relación a las condiciones estratégicas.

El presupuesto puede ser determinado por un porcentaje de las ventas. En este caso, se tiene, en consideración, las proyecciones para determinar el presupuesto mensual y anual del departamento y la gerencia de marketing. Por otro lado, se tiene la asignación por monto lo que significa que la empresa determina una cantidad en relación al histórico de ventas y básicamente en las pequeñas empresas que, por lo general solo consideran en el presupuesto el tema de los sueldos de los vendedores. El reto es cómo hacer que el presupuesto de marketing sea lo más efectivo posible para alcanzar los objetivos; por este motivo, muchas empresas pequeñas usan la publicidad BTL, con la finalidad de poder contrarrestar la amplia cobertura de las grandes empresas. El BTL originalmente fue utilizado para el desarrollo de la estrategia de guerrillas. Cuando pequeñas empresas atacan pequeños espacios del mercado, el éxito es tan grande y efectivo que las empresas dedicadas a las comidas rápidas u otras que por su naturaleza localista es muy rentable hacer BTL, no significa que las mismas promociones se estén llevando a nivel global.

El concepto publicidad BTL Podemos definir el concepto BTL como una serie de técnicas y prácticas publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor. Las siglas BTL (Below the Une - debajo de la linea) hacen referencia a las prácticas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar form as impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan form as novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario. El BTL complementa el concepto de ATL (avobe the line - encima de la línea) con el que se conoce a los las técnicas publididad ( s ic ) tradicional por medios masivos.

( s ic )

de

El BTL emplea en su estrategia medios tales como el merchandising, eventos, actividades corporativas, patrocinios, sponsors, promociones, medios de difusión no convencionales y marketing directo, entre otros muchos.

CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

En ocasiones, puede ser usado como complemento de campañas tradicionales, del tipo ATL. Es por esa misma razón que el BTL se conoce en su traducción al español como “ debajo de la línea” , para describir su carácter no convencional de establecer canales de comunicación publicitarios. En los últimos tiempos se ha visto un incremento en la presencia del concepto de BTL en agencias y medios, y aunque el concepto no es nuevo, si se puede ver un aumento en la tendencia a la utilización de este tipo de estrategias. Esto es así porque a diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL crea un canal de comunicación más directo entre un posible cliente y la marca, asi como una respuesta por parte del consumidor más inmediata. Otra ventaja del BTL es la posibilidad de crear formas más creativas y menos costosas de relación de una marca con el consumidor, asi como la posibilidad de emplear medios novedosos como parte de la estrategia. Todo esto es posible si se utiliza manejo adecuado de los conceptos y tiene previa y claramente identificado segmento especifico del mercado hacia que va dirigido el mensaje.

un se el el

Es en este caso donde es importante definir cuando (s ic ) es conveniente utilizar una u otra técnica y cuándo es posible complementarlas haciendo que el mensaje pueda ser lo suficientemente contundente y que genere los resultados esperados. . El ATL puede ser usado para transmitirmensajes multitudinarios, empleando medios masivos como la radio o la televisión, mientras que el BTL puede ser usado para reforzar dicho mensaje mediante eventos, correo directo, material POP, que vaya dirigido a un público específico y contribuya a reforzar el mensaje en ese sector puntual del mercado a quien queremos llegar. Por Red Gráfica Latinoamérica Fuente: redgrafica.com

b) Tecnología y comunicación Es una variable muy importante porque en un mundo donde la velocidad es elemental, los medios de comunicación son una de las armas más importantes que tiene el Departamento de Marketing y el Área de Ventas en particular; sobre todo cuando se atiende a clientes corporativos que tienen implementado procesos de justo a tiempo.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

99

La revolución tecnológica está generando una aceleración extraordinaria de las comunicaciones audiovisuales. De esta manera, se puede concertar reuniones en diversos países, mostrar sus productos a distancia e inclusive tener una conferencia entre tres personas para concretar detalles. Por tanto, este punto es importante para determinar quién tiene la ventaja al respecto. En el tema de ventas y distribución, se va a tratar sobre comercio y ventas, además de otras posibilidades que tiene el emprendedor para vender sus productos y servicios. c) Modelo de gestión En este tema, se va a establecer de manera no detallada qué tipo de gestión se está empleando. Para este caso, se ha tenido en cuenta la relación laboral con los vendedores; asimismo, el emprendedor puede colocar las variables que él crea conveniente para su análisis. • Vendedores distribuidores: En este caso, los vendedores tienen una relación de no dependencia jurídica; sin embargo en términos reales muchas veces trabajan con una tercerizadora; puesto que deben cumplir cuotas de ventas, tienen un territorio y están sujetos al cumplimiento de normas, de lo contrario serían sancionados. • Vendedores libres: Si las empresas optan por este tipo de vendedores, entonces se debe recordar que es prácticamente Imposible determinar si se cumplirán las cuotas por lo general es conveniente combinar una fuerza propia con un grupo de vendedores libres, quienes puedan apoyar para superar las cuotas. • Televendedores: Es posible que se puedan incluir televendedores o que toda la fuerza se base en este modelo para tener una ¡dea de otras alternativas.

Clasificación según el tipo de actividad que realizan •

Vendedores Repartidores: Según Stanton, Etzel y Walker, en este trabajo, los vendedores entregan el producto —por ejemplo, refrescos o gasolina— y dan servicio al cliente. Sus responsabilidades acerca de la toma de pedidos son secundarias, aunque la mayoría de éstos (s ic ) vendedores están autorizados y son recompensados por encontrar oportunidades de aumentar las ventas a las cuentas

actuales [2 ] , Por lo general, el único requisito indispensable para que éstos vendedores conserven su mercado es el de mantener un buen servicio y un trato agradable [3 ], •

Vendedores Internos o de Mostrador: Este tipo de vendedores se localizan en las oficinas o salas de exhibición de los establecim ientos de ventas o locales comerciales. Su actividad consiste en atender a los clientes, tomar sus pedidos y ayudarlos durante su permanencia en el local comercial. Según Fischer y Espejo, éstos ( s ic ) vendedores rara vez ayudan a incrementar las ventas; sin embargo, pueden sugerir y enaltecer el producto [3 ].

•

Vendedores Externos o de Campo: El trabajo de éstos (s ic ) vendedores consiste en visitar a los clientes en el campo para solicitarles un pedido.

100 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

La mayor parte de las ventas que realizan este tipo de vendedores son pedidos repetitivos de clientes fijos, por tanto, el vendedor suele dedicar buena parte de su tiempo a las actividades de apoyo, como ayudar a los distribuidores con la promoción y capacitar a sus vendedores [2 ]. Estos vendedores son considerados "tomadores de pedidos externos"; sin embargo, es habitual que también se les asigne la búsqueda de nuevos clientes o se les encargue la introducción de nuevos productos en el segmento de clientes actuales. •

Vendedores de Promoción de Ventas o Itinerantes: El trabajo de éstos (s ic ) vendedores consiste en brindar información y otros servicios a los clientes actuales y potenciales, además de realizar actividades de promoción y fom entar la buena voluntad de los clientes hacia la empresa y sus productos. Este tipo de vendedores no solicitan pedidos [2 ], Según Alian L. Reid, los representantes de empresas farmacéuticas que visitan médicos y representantes de editores que presentan información concerniente a libros nuevos o futuros a profesores universitarios, llamados frecuentemente visitadores, caen en ésta categoría [1 ],

•

Vendedores Técnicos o Ingenieros de Ventas: Este tipo de vendedores tienen la capacidad para explicar el producto al cliente, adaptarlo a sus necesidades particulares y /o ayudarlo a resolver sus problemas técnicos; por tanto, son muy necesarios para la venta de artículos tecnológicos complicados (m aquinaria, computadoras, equipos electromédicos, software especializado, e tc ...). Por lo general, éstos (s ic ) vendedores técnicos o ingenieros de ventas ayudan a los representantes de ventas ante un problema u oportunidad específicos, sobre la base de la necesidad de tal ayuda [2 ].

•

Vendedores Creativos o Consejeros: Este tipo de vendedores, según Laura Fischer y Jorge Espejo, son los llamados "obtenedores de pedidos" [3 ]. Existen dos clases de éstos: 1 ) Los que buscan nuevas ventas con clientes actuales y 2 ) los que buscan ventas con nuevos clientes. Algunos los llaman vendedores "cazadores", y por lo regular las personas idóneas para este trabajo son los vendedores maduros, ya que es un trabajo duro y valioso [3 ].

•

Vendedores Misioneros: También llamados "propagandistas" [3 ] , trabajan a través de mayoristas, intermediarios o distribuidores, cuyos propios vendedores venderán a los clientes últimos [1 ]. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, éstos vendedores tienen como objetivo vender "a favor de", esto es, el fabricante proporciona la asistencia de su fuerza de ventas a sus clientes mayoristas con objeto de que el producto sea aceptado en forma efectiva por los detallistas [3 ].

•

Vendedores Comercializadores: Este tipo de vendedores comúnmente se les da el nombre de "promotores" [3 ]. Su trabajo consiste básicamente en proporcionar asistencia promocional a los detallistas para que éstos incrementen sus volúmenes de venta de un determinado producto o linea de productos. Estos vendedores enfocan su atención en la promoción de ventas (por ejemplo, demostraciones, degustaciones, entrega de muestras, etc...) y en la publicidad; por tanto, el esfuerzo de venta personal no es tan importante para ellos.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

•

Vendedores de Puerta en Puerta o de Casa en Casa: Su trabajo consiste en visitar a sus clientes en perspectiva en sus hogares para intentar venderles sus productos (enciclopedias, cosméticos, electrodomésticos, e tc ...) o servicios (d e jardinería, limpieza, televisión por cable, e tc ...). Según Alian L. Reid, esta venta es quizá la más difícil de todas, ya que tiene que llamarse a muchas puertas y a menudo hacerse varias presentaciones, antes que sea cerrada una venta. Pero con entrenamiento apropiado y hábitos firmes de trabajo, la ley de probabilidades trabaja en favor de éstos vendedores y las comisiones por venta son buenas ordinariamente [1 ],

•

Vendedores Online o por Internet: Este tipo de vendedores utiliza los medios disponibles en la red (sitios web propios y /o de terceros y el correo electrónico) para ofrecer y vender sus productos o servicios. Sin embargo, para lograr ventas, debe primero generar una imagen de confianza en su público, por ejemplo, incluyendo en sus cartas de venta testimonios de otros compradores, brindando asesoramiento gratuito o proporcionando información mediante un boletín electrónico.

101

Notas: [1 ]: Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones, de Reid L. Alian, Editorial Diana, Págs. 93 y 95. [2 ]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Me Graw Hill, 2004, Págs. 597 y 598. [3 ]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Me Graw Hill, 2004, Págs. 398 y 401. Fuente: www.promonegocios.net

d) Personal Se trata de una clasificación para medir cómo trabajan en equipo las personas del área comercial. Con el fin de saber si forman realmente un equipo cohesionado, si cada quien vela por sus propios intereses o si manejan principios de compromiso con la empresa y entre ellos mismos.

En algunos casos, ciertos grupos de vendedores se pasan las ventas para ayudarse a llegar a la cuota. Saben que esto es prestando, pues a todos les tocará momentos de bajas.

• Independientes: En este caso, las personas actúan de manera independiente, sin ningún tipo

de herramientas unificadoras; esto quiere decir que no existe una expresión igual en términos de cultura empresarial, comportamiento, atención al cliente; así como tampoco tienen marcado los territorios y solo trabajan para alcanzar la cuota. Cabe indicar que donde existe personal con actitud independiente, por lo general, el modelo de organización es anárquica.

102 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

Cuando el jefe no está, todos hacen lo que pueden y desean. Lo único importante es cumplir la cuota; si esta se consigue, "todos se pueden sentir felices".

• Comprometidos: Ocurre cuando los colaboradores se muestran comprometidos con los acontecimientos de la empresa y, de esta manera, con ellos mismos porque han establecido la relación «Todo lo que hago bien para mí, lo es también para mi empresa». Con este nivel de compromiso, la dinámica en las decisiones de respuestas es casi de inmediato, generando soluciones rápidas. En el caso de que el personal de una empresa actúe en conjunto, quieren a su empresa y se ejecutan las tareas como equipo; es decir, si uno no lo puede hacer, le pide a otro que cierre la cuenta o la secretaria toma el pedido porque el vendedor está ocupado. La empresa no pierde clientes y todos ganan. Este tipo de personal, debe ser considerado como buenos competidores y si la empresa con quienes se va a disputar el control de mercado tiene este tipo de personal es mejor establecer una estrategia que pueda ayudar a superar a este tipo de personal. • Solidarios: En algunos casos, externamente no tiene una actitud de equipo ni tienen respuestas rápidas; pero internamente hay personal solidario que se ayudan entre ellos lo cual puede ser importante.

Cuando la solidaridad no oculta defectos como esconder algunos documentos, errores o actividades contradictorias.

Si la solidaridad es sobre la base de un objetivo común y esta es la base de la empresa; entonces este tipo de empresa puede resultar un competidor fuerte emocionalmente para hacer frente a todo tipo de obstáculos.

3 .2 .6 . D e t e r m in a c ió n d e l p r o d u c t o / s e r v ic io En esta parte del plan de marketing, el objetivo es determinar los detalles del producto/servicio y realizar algunos análisis para establecer el nivel competitivo. El primer análisis será el comparativo; por ende, se realizará la matriz de análisis comparativo del producto, con la finalidad de desarrollar el proceso de análisis, de la manera más objetivo posible; en tal sentido, se puede comparar su producto con los competidores. Para ello, solicite datos sobre el producto y la participación de los consumidores para calificar la propuesta.

Cómo elaborar un plan de marketing •

Sobre el producto Producto

Sabor

Producto

Textura

Producto

Color

Envase

Color

Envase

Visibilidad

Envase

Sellado

Competidor 1

Competidor 2

Competidor 3

103

La empresa

Sobre el servicio Distribución

Tiendas

Distribución

Mercados

Distribución

Ambulantes

Presentación

Unidad

Presentación

Doble

Presentación

Triple

Promoción

Al consumidor

Promoción

Al bodeguero

Promoción

A los distribuidores

El emprendedor puede incluir otros valores en relación a los productos que ofrece.

Se puede tener en cuenta la duración, fortaleza, flexibilidad, etc. Todo en relación al producto/servicio a estudiar.

• Sobre el puntaje: Lo recomendable es 1-5 y puede colocarse el mismo valor en más de dos productos; esto significa que hay un empate. Cabe indicar que los empates no necesariamente pueden ser considerados un problema, siempre y cuando, haya otro elemento donde se logre la ventaja. • Sobre el servicio: Como se puede observar, los puntos de estudio considerados por el emprendedor son muy amplios; ya que incluyen la distribución. Esto se debe al concepto moderno de establecer los valores desde el punto de vista del consumidor quien desea ser el centro de atención.

104 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

Respecto a la distribución, la palabra clave es la «intercepción del cliente». Es así como una empresa coloca los productos en las bodegas; entonces nosotros los colocamos en las esquinas porque para adelantar a la competencia. Es así como los cruceristas, una denominación que se les ha dado a los vendedores que se ubican en los cruceros peatonales para vender sus productos, se han convertido en una herramienta eficaz no solo para pequeñas empresas; sino para las grandes; pues hoy tienen en cuenta el valor de interceptar al cliente. Esta parte de la matriz debe ser llenada por el personal. Lo importante de este análisis comparativo es reconocer, si se tiene la táctica, el valor, la fortaleza u otro factor que lo diferencie y le permita competir. Los temas a evaluar son amplios, pues los productos/servicios tienen sus propias referencias. En conclusión, esta matriz debe ser siempre encontrar una form a de diferenciar para competir, ya sea con algo dentro del producto o en el servicio.

3 .2 .7 . D e t e rm in a c ió n de la e s t r a t e g ia Esta parte del plan del marketing se genera luego de haber realizado una serie de análisis que muestran objetivamente que la idea planteada es la correcta por lo que ya se debe plantear la estrategia. En el caso de los análisis (resultados de las matrices), muestran que la ¡dea debe mejorarse entonces se deben realizar dichas modificaciones antes de proceder a redactar la Determinación de la estrategia.

La idea V

Datos generales de la empresa Condiciones del mercado Determinación del producto/servicio

Determinación de la estrategia

Es la propuesta Inicial que tiene el emprendedor. ■v

Es la fase de la evaluación de la idea, en diversos ámbitos.

V Luego de haber analizado la situación presentamos la estrategia, reconociendo que tiene las condiciones para su ejecución.

El flujo muestra cómo se genera el procedimiento. A continuación, se va a dar a conocer las estrategias más frecuentes entre los emprendedores. El siguiente capítulo se va a profundizar el tema de estrategias para quienes desean conocer más detalladamente otras alternativas.

Cómo elaborar un plan de marketing •

105

A. Liderazgo de costos Fs una estrategia cuyo principal poder es ser capaz de producir un producto de buena calidad a bajo costos de producción; donde se debe tener en cuenta lo siguiente:

Organización

Pequeña

Personal polifuncional

Uso de alta tecnología

Fábrica

Ubicada donde la materia prima cueste barata.

Donde haya abundante mano de obra.

Que los medios de comunicación sean rápidos.

Producto

De calidad; por lo general, ligeramente inferior al líder.

Fabricación óptima.

Bajo precio para el consumidor.

B. De segmentación Este tipo de estrategia se divide en dos: • Baja segmentación: Esto quiere decir que atiende a un público heterogéneo; por lo general, estos productos/servicios pueden estar en la etapa de introducción, ser un monopolio o por su naturaleza no requieren de tener valores diferenciales para los diversos segmentos.

Un ejemplo de producto que no requiere publicidad es el servicio eléctrico, la sal, el agua potable, porque su consumo es constante y permanente.

• Alta segmentación: Esto significa que la estrategia consiste en aislar aun grupo de personas que tienen necesidad de satisfacer beneficios relativamente similares y, de esta manera, se conforma un segmento. Se le identifica como alta segmentación porque en oposición a la baja segmentación, los potenciales clientes tienen una mayor cantidad de similitudes. La alta segmentación puede ser vertical u horizontal. Para un público que demanda una alternativa económica menor que un hotel de 1 estrella.

Alta segmentación horizontal

Se dirigen a clientes que pretenden una calidad superior o inferior de un producto/servicio con relación a las alternativas existentes en la actualidad.

Construyen un superhotel submarino de "10 estrellas" en Dubal.

Alta segmentación vertical

Se dirigen a clientes, con preferencias exclusivas que no tienen una motivación económica.

Flelados para diabéticos. Estas personas en cualquier segmento económico lo único que tienen en común es el trastorno metabóllco.

Como se puede apreciar en el cuadro la alta segmentación horizontal, se genera cuando una empresa presente un producto con un valor mucho mayor, cuantitativo a los existentes; pero que no necesariamente es algo diferente: un teléfono de oro y diamantes es algo exclusivo, no por las funciones del celular, sino por el material; de la misma manera, un restaurante puede ofrecer mayor personal o espacios más amplios; pero en realidad para asistir a un lugar o tener un producto solo es cuestión de dinero.

106 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing •

En cambio la alta segmentación vertical (ASV), está orientada al desarrollo de un producto para un determinado público cuyas necesidades generales no han sido atendidas todavía. En muchas sociedades, el nacer zurdo era un mal augurio; motivo por el cual las familias obligaban a los niños con estas características a no usar su mano izquierda. Con el tiempo, las personas comprendieron que esta diferencia no generaba ningún presagio negativo, entonces algunos fabricantes comenzaron a fabricar sillas personales para zurdos, sin interesar su condición económica. En la actualidad, los diseños de sillas unipersonales ya no establecen diferencias entre diestros o zurdos, ya que los pueden usar todos.

Luego de contextualizar la estrategia de ASV, se puede afirmar que una empresa asume esta dirección para su crecimiento. Cuando considera tener una oportunidad de competir si es especialista en la atención de un tipo único de cliente cuyas características no solo son la capacidad adquisitiva; sino otros detalles importantes en la fabricación de productos casi a la medida.

Helado para diabéticos

Agencia de viajes para personal de la tercera edad.

Restaurante para personas con dieta.

Confecciones para tallas XXXL.

Muebles para personas pequeñas

Peluquería para personas con el cabello grasoso.

Escuela de manejo para personas nerviosas.

Zapatería para personas con diferentes tamaños de pies.

Como se puede apreciar en el cuadro anterior, la ¡dea es ofrecer un producto/servicio para un grupo de personas que no son atendidas y que requieren de algo especial de acuerdo con la naturaleza de su profesión, anatomía, estados emocionales u otros temas.

C. Nicho de mercado Ocurre cuando la empresa coloca su radio de acción comercial en un espacio poco atendido o no atendido todavía por una empresa; pero cuyos potenciales clientes conocen la existencia del producto y no lo adquieren por motivos básicamente de distribución.

B

\ ©

• Figuras A: En este gráfico, se da a conocer cómo una empresa (A l) determina su espacio comercial,

en los límites de la zona comercial de una empresa posiblemente mayor. Esta es la forma de establecer un nicho: es una segmentación espacial.

Cómo elaborar un plan de marketing •

107

• Figuras B: En este caso, la empresa se coloca fuera de los límites del mercado de otra empresa; pero que no está muy alejada. Cabe indicar que siempre el espacio de promoción es mayor al espacio de ventas; es decir, que las personas, dentro del espacio B1 han escuchado y conocen del producto pero no lo pueden comprar aún.

D. Estrategia de orientación al servicio Es cuando una empresa determina competir generando valor diferencial, no en el producto mismo; sino alrededor del mismo con relación al cliente; así se puede determinar algunos de ellos:

Al envase • • • •

Sistema para abrir con rapidez Forma para poder apilar Tamaño para poder llevar De doble uso

Como se puede observar en el gráfico superior, todos los cambios tienen como objetivo brindar una mayor facilidad de uso para el cliente.

A la distribución • • • •

No se cobra transporte Delivery Se entrega en cualquier lugar Se le puede incluir un producto que no se vende

Como se puede observar, en la figura anterior, se ha colocado el texto como los eslóganes que son presentados por las empresas lo cual define, de diferentes maneras, una misma preocupación. En la actualidad, la estrategia orientada al cliente tiene dos vertientes: una institucionalizada y otra personalizada. Esta última está referida sobre todo a los temas financieros.

108 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

• Institucionalizada: Ocurre cuando las empresas han determinado que el personal esté trabajando en el desarrollo de conceptos materiales, filosóficos u híbridos. • Conceptos materiales: Se refiere a toda la gama de modificaciones al envase. • Conceptos filosóficos: Es la forma de enfocarse al cliente, que se materializa en políticas de atención al cliente. • Conceptos híbridos: Se refiere a la combinación de ambos, como es el caso de la distribución donde una empresa, incluso le ofrece comprar algo adicional a lo que usted desea adquirirles y llevárselos al punto donde el cliente indique.

Un cliente compra un televisor en una empresa; pero quiere adicionalmente un soporte metálico para el televisor. Ante esto, la empresa donde adquiere la TV le ofrece comprar el mencionado soporte y llevárselo a su domicilio de manera conjunta.

• Personalizada: En el caso de productos financieros, las empresas generalizan la formación de sus vendedores y los encierran en un patrón instruyéndoles en lo que ellos quieren que digan; sin pensar en el cliente. Ante esta situación, algunos vendedores comprendieron la equivocación y comenzaron, por decisión propia, a transmitir lo que la empresa les había indicado pero desde la perspectiva del cliente.

En el cuadro A, se muestra una situación clásica en la cual el vendedor repite un diálogo donde se antepone el interés de la empresa al del cliente. En el cuadro B, se puede observar el interés del cliente a las palabras del vendedor porque este le habla desde la perspectiva de los beneficios. Esto es empatia y se trata de un proceso de venta orienta al interés del cliente.

E. Estrategia de orientación al producto Es cuando se elabora la propuesta de ganar clientela a partir del producto mismo. Esta estrategia tiene un éxito singular cuando el inventor sincroniza exactamente el interés del cliente; pero si pierde este principio, entonces el producto dejará de despertar interés.

Cómo elaborar un plan de marketing •

109

Un clásico ejemplo de estrategia orientada al producto es el modelo T de Ford, cuando ingresó al mercado Ford tenía el interés de llegar a más clientes; pero luego se obsesionó tanto que jamás volvió a sincronizar su vehículo con las necesidades emergentes de los clientes, lo cual originó un crecimiento de la competencia. Foto: mundoautomotor.com.or

La estrategia de orientación al producto es positiva y altamente rentable cuando está sincronizado con la demanda, cuando es monopolio o existe una sobredemanda; luego de estas condiciones es casi imposible asegurar el éxito comercial continuo de un producto que no se modifica.

F. Estrategia de orientación a la innovación La Innovación tiene dos corrientes: una dirigida hacia el interior y otra dirigida hacia el exterior. a) Innovación dirigida al interior Ocurre cuando las empresas mejoran sus procesos productos, su tecnología y hasta sus modelos de organización lo cual no necesariamente se refleja en las perspectivas de beneficio del cliente. b) Innovación dirigida al exterior La innovación externa se refleja en la percepción de los intereses del cliente. Una empresa puede adquirir patentes o disponer el desarrollo de nuevos modelos para la satisfacción de sus clientes. Esto no tiene ninguna implicancia en el interior de la empresa. También se pueden tercerizar las innovaciones. Si se orienta la innovación hacia dentro, es posible que logre mejores costos los cuales no necesariamente se reflejarán en mejores precios para el cliente final porque este crecimiento del margen de la utilidad puede servir para ampliar el poder de la empresa, como comprar empresas o incursionar en otros segmentos, mercados u otra producción. Por otro lado, si la empresa se orienta a la innovación para el cliente, entonces estará interesada en proveer de beneficios de acuerdo con el ideal de sus clientes objetivos; de esta manera, tendrá como sector construcción desarrollar proyectos de viviendas, de 50 metros cuadrados para algunas familias. Esto puede considerarse muy pequeño; pero para el público objeto es “ideal" y este es el principio de la innovación hacia el cliente.

110 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing •

3 .2 .8 . POSICION AMIENTO En palabras simples es cómo se desea que se recuerde el producto. Se trata del fenómeno por el cual las personas al percibir un producto o al comentárseles sobre un servicio, inmediatamente lo ubican en una categoría y le otorgan una jerarquía.

Una persona se encuentra caminando por la ciudad cuando de pronto le llama la atención un portafolio en una tienda y en ese momento piensa: "Me vería muy bien con este portafolio. Es el mejor que he visto en toda mi vida". \ Para traducir el pensamiento del hombre y saber si se ha producido el i fenómeno del posicionamiento, se va a determinar los siguientes valores: • Categoría: "me vería muy bien con este portafolio" lo ha ubicado como un accesorio personal. • Jerarquía: "El mejor que he visto en mi vida" esto ocupa la primera jerarquía.

Esto significa que el posicionamiento es un fenómeno dinámico; ya que el objeto de aprecio hacia un producto, servicio, persona, institución varía su valor con el correr del tiempo.

Una persona a los 40 años puede decir: "Mi mejor profesor de la primario fue Israel León y de la secundaría fue Manuel Alves; pero mi mejor profesor de todos los tiempo fue el Ing. Luis Miguel Tarazona Jara". Cuando el fenómeno se produce en un producto, el consumidor puede decir: "De niño, me gustaban las gaseosas \ naranjas y ahora me gustan las gaseosas negras".

Como el reto de las empresas es mantenerse vigentes, ellas desean que el posicionamiento sea el ideal y que se mantenga por muchos años en el mercado. Para esto, existen diversas herramientas para construir y mantener el posicionamiento tales como: la publicidad, las campañas de responsabilidad social (RRPP), auspicios, promociones. Asimismo, algunas compañías poderosas forman organizaciones no gubernamentales para mantener la recordación de la marca.

El Instituto Coca Cola de la Alegría tiene como finalidad relacionar la marca con su eslogan: la alegría.

Cómo elaborar un plan de marketing •

111

Cabe indicar que el posicionamlento de por sí no vende; pues de esto se encarga el Departamento de Ventas; sin embargo, el recuerdo de la marca se mantiene latente para cuando llegue el momento de gestionar la adquisición de un producto/servicio.

Es así como una persona cuando tiene hambre ya no piensa en un plato de comida; sino en la marca o nombre del restaurante donde disfrutará dicho plato.

A. Tipos de posicionamiento a) Posicionamiento por atributo Este posicionamiento es posible cuando el producto tiene un atributo exclusivo. Es algo que las personas no podrán encontrar en otro lo que facilita el posicionamiento; sin embargo, existen ciertas restricciones a tener en cuenta para el desarrollo de esta estrategia. • Del atributo mismo: Debe ser percibible (alguno de los sentidos debe encontrarle beneficio), además debe constituirse en beneficio para el comprador/consumidor; pues este será el centro de la construcción del mensaje publicitario y de la recordación misma. Sin embargo, hay atributos muy distantes sobre el conocimiento de los potenciales clientes.

Una innovación tecnológica que aparentemente no aporta beneficios; en estos casos, la agencia publicitaria debe encargarse del desarrollo del mensaje adecuado.

j

• El tiempo: Es una variable importante cuando se necesita construir un posicionamiento por atributo. Lo que el empresario debe comprender es que este atributo le servirá para posicionarse y no puede ser copiado rápidamente hasta que el posicionamlento sea sólido porque de ser un elemento fácil de copiar o imitar entonces en un lapso muy corto la competencia lanzará su versión y el posicionamiento ya no tendrá sentido; en el peor de los casos, puede resultar opuesto a los objetivos de la empresa.

Un hombre ingresa a un punto de venta donde le indican que una marca de lapiceros ha desarrollado una nueva fórmula que le pérmitirá escribir de noche y sin necesidad de luz; el hombre emocionado compra el lapicero. Tres días después ve llegar a su hijo con un lapicero similar; el hombre extrañado le pregunta: "Dónde lo compraste".

112 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

“En la esquina del colegio" respondió su hijo y le costó la mitad de la propina. El hombre se sintió estafado porque compró algo exclusivo, cuyo beneficio solo le duró tres días. Desde la visión de construcción del producto, se trata de un atributo o una cualidad. Desde la perspectiva del consumidor, esta debe ser percibida como un beneficio.

• Posicionamlento por el servicio Cuando los productos son similares, entonces la forma de construir la diferencia está en el servicio. Este puede ser la rapidez de la entrega, la atención al cliente, la entrega a domicilio, el servicio personalizado, etc. Es a partir de este "servicio" que se construirá el posicionamiento.

Se dice que una de las fortalezas para popularizar Mc'Donalds fue la rapidez de los despachos; pues su primera tienda se habría encontrado en los muelles y sus clientes tenían poco tiempo para almorzar, entonces la rapidez se constituyó en su mayor herramienta de posicionamiento, posteriormente fue mejorando en otros aspectos.

i S

Cuando el posicionamiento va por el servicio, los eslóganes podrían ser «donde estés, estamos nosotros», «Siempre cuando nos necesite», «Las 24 horas cerca de usted», «No estás solo». Todos estos tienen un mismo mensaje: la proximidad; pero esta idea debe estar acompañada por una constante mejor del servicio; pues de otra manera el posicionamiento queda obsoleto. • Posicionamiento por uso o aplicación: Es cuando se pretende relacionar con la tecnología. En estos casos, es importante indicar y revelar el uso o, en todo caso, mostrar que se cumple con este principio. Hyunday, cuya traducción al castellano sería "moderno" porque en su país de origen quiso emprender una época de modernidad; en la actualidad, se puede afirmar que Hyunday es modernidad a bajo costo, pues es una marca en ascenso. Posicionamiento por concepto global: Es el posicionamiento el cual ofrece un principio globalizador de un sector; un ejemplo sería la marca del alimento natural; con este posicionamiento se puede vender todo los productos alimenticios, y con un beneficio importante "natural".

• Posicionamiento por categoría de productos: Se puede decir que es un posicionamiento con segmentación. Sobre este tipo de posicionamiento existen varios derivados como:

Posicionamiento de estatus dirigido a los sectores económicos más elevados como el auto Ferrari; para la categoría emergente, se tiene la marca Kia; para la categoría jóvenes con deseos de velocidad, está SEAT; para el nivel alto y tradicional, un Mercedes.

Cómo elaborar un plan de marketing •

113

Pero esto es poslcionamlento lo que no significa que, de cuando en cuando, una empresa fabrique algo fuera de su tradicional posición en la mente del consumidor. Cuando a la empresa Mercedes lanzó un auto para el segmento A (que para el sector automotriz es un coche económico), cuyas medidas son de aproximadamente 3.30 a 3.70 m de largo. Este auto es compacto; pero a pesar de incursionar en esta gama nadie dirá que Mercedes es un auto económico, pues entre los pequeños es uno con mayores beneficios para el comprador. • Posicionamiento por costo-beneficio: Ocurre cuando el comprador se beneficia con un producto de calidad superior al precio pagado.

Una de las marcas de mayor crecimiento en el sector gaseosas es Big Cola, de la empresa Ajegroup, con presencia en 22 países de cinco continentes. Es una marca cuyo eslogan en su país de origen fue «El precio justo».

b) Posicionamiento por el estilo de vida Ocurre cuando se relaciona con una forma de vida.

Es así como una marca de cigarrillos tenía como imagen a un vaquero fumando en medio de la pradera. Esta es la forma de construir un posicionamiento por estilo de vida, pues lo identifican con la libertad de hacer algo como fumar.

c) Posicionamiento orientado al usuario Para un segmento que requiere de una atención distinta.

A sí artículos para zurdos, artículos para personas pequeñas...

También se encuentran, en este grupo, las empresas desarrolladoras de productos o servicios especializados.

Como turismo para antropólogos, para estudiantes de arqueología u otras especialidades o intereses que requieren de un diseño particular.

114 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

« C a p ítu lo 4 ¿C ó m o p osicio n arse ? Fabiola Mora (Licenciada en Administración con mención en Mercadeo) Waiter Schupnik (Miembro del comité de mercadeo de la Cámara Venezolana Americana de Industria y Comercio y de la Asociación Venezolana de Mercadeo Directo)

En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuación:

1. Posicionarse de primero Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes dehablar de la competencia,pues es él quién va a marcar la pauta. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dicho popular: “ El que pega primero, pega dos veces” . Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El salto Angel, ¿y el segundo?, creo que ya no es tan fácil recordar. ¿Cuál es la montaña más alta de V enezuela?, ¿Y la segunda?, (s ic ) De igual manera sucede con los productos: la Polar, los chocolates Savoy, las galletas Club Social. Los líderes cuando saben m anejar adecuadam ente su liderazgo, pueden m antenerse en el tope por m uchos años. Cóm o ejem plo tenem os C o c a Cola, Belm ont, M otorola, etc. Sin em bargo, no porque una marca sea el líder de una determ inada categoría, significa que serán tam bién líderes en otra categoría, de hecho, algunas em presas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito com o líder en una determ inada categoría, han fracasado. C om o Xerox al Intentar com petir con IBM en el m ercado de las com putadoras personales, e IBM al intentar com petir con X erox en el área de las fotocopiadoras. El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño. Ahora bien, históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado. El proceso de la Xerografía, por ejemplo. Fue ofrecido a 32 compañías (entre ellas Kodak e IB M ) antes que apareciera Xerox y se posicionara como la empresa de copiado. Ahora bien, ¿fue tonto de parte de IBM rechazar la oportunidad de desarrollar industrialmente el proceso de la X erografía?, Pues Imagínese la cantidad de propuestas de desarrollo de nuevos productos que una empresa como IBM rechaza todos los años.

Cómo elaborar un plan de marketing

En realidad Haloid (nom bre original de X erox) un pequeño fabricante de artículos fotográficos estaba un tanto desesperado y tomó el riesgo que no hubiera tomado una empresa grande y establecida, y dio un paso adelante antes que alguien se decidiera a darlo. Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía no correspondía al área ni de Kodak ni de IB M ) y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde.

2. ¿Posicionarse de número 2? Otras em presas han encontrado que posicionarse como los Ns 2 5 , i puede resultar su nicho y su ventaja | com petitiva. Quizás el m ejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el ramo de alquiler de vehículos, que se posicionó claram ente como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito trem endo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes. Una manera de posicionarse como N9 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años ‘ 70s. “ Piensa en pequeño” fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el “ Bug” (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendiéndolo con éxito durante años. La revista “ Sports lllu strated ” se posicionó como “ el 3er sem anario” (com parándose con Time y N e w sw e e k). Definitivam ente, ser el 3er semanario, no describía lo que es Sports lllustrated, pero si la ubicaba claram ente en la mente del consum idor en un nicho muy especial como el único sem anario especialm ente orientado al deporte, diferenciándola del resto de las revistas. En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Ns 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que te aplaste.

3. Reposicionamiento Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento.

116 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing •

Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo. O tras em presas, se han posicionado a si ( s ic ) m ism os, al reposicionar a su com petidor. Esto suena un tanto com plejo, pero no lo es en realidad. V eam os un ejem plo. La cerveza alem ana B e ck’s sacó un aviso que decía: “ Ud. ha probado la cerveza alem ana que es más popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alem ana que es más popular en A le m a n ia ". Esta fue la manera como B e ck’s se posicionó en relación con la cerveza líder: Low enbrau. A lgo parecido hizo la marca de vino R aphael. En un aviso donde aparecía una botella de vino blanco cuya etiqueta decía “ Hecho en F ra n cia ” y al lado otra botella de vino blanco cuya etiqueta decía “ Hecho en U .S .A .” El título del aviso, decía: Por $ 1 .0 0 m enos, puede disfrutar la im p o rta d a ” . Im agínense el im pacto de fijarse que el líder, D ubonet, era fabricado en Estados Unidos. Podemos presentar un caso en Venezuela. La salsa de tomate Ketchup de la marca Pampero, tubo (s ic ) un descenso dramático en sus ventas con relación a las marcas Del Monte y Heinz, después de haber sido por mucho tiempo el líder. Al realizarse un estudio acerca de cual ( s ic ) podía ser la característica que la diferenciara de su competencia sobre la cual posiclonarse, se descubrió, que de las tres marcas, era la única que pelaba los tomates antes de procesarlos, afin de realzar el color y el sabor de la salsa. Cómo es bien sabido, las mejores recetas que llevan tomates enteros, recomiendan pelarlos antes de usarlos. Sin embargo, Pampero se encontraba desarrollando un nuevo proceso, más económico, en el cual no se pelaban los tomates, por lo que decidió no usar esta estrategia. Lástima, pensamos que hubiera resultado excelente para reposicionarse.

Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el “ Fleet” , marca que desapareció hace muchos años del mercado. Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una “ escalera” , que le permita ser identificada con el producto que representa.

r Cómo elaborar un plan de marketing •

Hace un tiempo atrás, cuando podía funcionar (¿ a c a s o Pepsi pero hoy en día resulta más nombre y el tipo de productos

no existía tanta competencia, cualquier nombre no viene de una medicina llamada P ep sin a ? ) importante una relación más directa entre el que fabrica facilitar su recordación.

Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos8: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United, American, TW A e Eastern. Esta última fue la primera en pintar llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente la comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorarsu participacióndel mercado, fueron poco efectivos. ¿Por qué?, simplemente una aerolínea cuyo nombre es “ Oriente” (u Oriental) no puede ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos, puestiene un nombre regional. Por supuesto, los consumidores tenderán más a viajar por una aerolíneaque da la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de unaque parece más bien local. (E n Venezuela podemos mencionar un caso, que aunque no tiene que ver con el nombre de la misma tiene que ver con el posicionamiento de una línea aérea. Láser se ha posicionado por muchos años como la aerolínea con los mejores precios a Margarita. Sabemos que sus asientos son muy cómodos, su comidatambién, tienen servicio de openbar, simpáticas aeromozas en atractivos shorts, son puntuales, etc. Pero, ¿La consideraría Ud. a la hora de volar a alguna otra ciudad del país?, probablemente ni siquiera se imagine que vuela a otras ciudades como Maracaibo. Creemos que Láser va a necesitar reposicionarse en este sentido).

Nombres parecidos Por otra parte, ¿Qué sucede cuando una empresa pequeña tiene un nombre muy parecido al de una más grande, importante y mejor posicionada?. (s ic ) Nunca pasará del anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable que se beneficie de las actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero nunca podrá crecer bajo este patrón. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor lugar dentro de su “ escalera” lo más probable es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor. Podemos citar el caso de cauchos Goodrich y Goodyear. ¿Quién creen que será el beneficiado?, ( s ic ) En nuestro país también podemos mencionar un ejemplo, ¿Cuál es la diferencia entre Farmatodo y Farm ahorro?. (s ic ) Aparentemente ya ellos se han dado cuenta del problema, pues, han decidido comenzar a diferenciar sus logos. El de Farmahorro era azul y el de Farmatodo rojo, ambos en tipografías sencillas y gruesas. Ahora Farmatodo ha decidido cambiar a azul con verde y con una tipografía más diferencial. Y, ¿Qué pensarían de una nueva cadena de farmacias con el nombre de Farm aplus?. (s ic )

117

CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

Nombres que no son nombres Ahora bien, ¿qué sucede cuando el nombre no es nom bre?, (s ic ) ¿Cuantos ( s ic ) de estos nombres reconoce: JMC, BBDO, FCB, AW , JW T, APL, A JL? O ¿IBM , GCT, GE, KFC, MRW , EFX, G E P ? . ( s ic ) Nos tom am os la tarea de revisar en un tarjetero y encontram os todos los anteriores como nombres de em presas y organizaciones. En la primera parte, todos corresponden a Agencias de Publicidad, que probablem ente, para alguien que no esté relacionado con el medio, sim plem ente, no significarán nada. No estamos hablando de empresas pequeñas y la mayoría son filiales de transnacionales, con facturaciones de varios miles de millones de bolívares. Esto sucede muchas veces para sim plificar fonéticam ente el nombre de la compañía. Por ejem plo, es mucho más fácil decir AW , que A dvertising W orkshop Nazca Saatchi and Saatchi, o APL en lugar de A m iratis Puris Lintas. ¿Qué puede esperar una organización que la gente piense de ellos con un nombre como AVAA, VAAUW , H P G ?. (s ic ) Primero es necesario conocer el nombre de la empresa antes de aprenderse sus iniciales. Es posible que haya excepciones como IBM, GE y hasta KFC, los cuales ser posicionaron con sus iniciales en un tiempo en que había menos competencia de marcas. Algunas empresas usan esto como estrategia para simplificar el sobre de la empresa, pero, terminan haciéndolo más difícil». Fuente: www.elprisma.com

B. Análisis sobre casos de posicionamiento Alka-Zeltzer «En algún momento de la historia,

4

Ü& f L

te sa r '

v

muy deprimidas. Sus más altos ejecutivos buscando las formas de superar tal situación, consultaron a su _ ______ --J equipo de mercadólogos, los cuales comenzaron a pensar sesudamente en una solución. En eso estaban cuando el contador, desde su rincón atiborrado de documentos, les sugirió: ¿Por qué en lugar de mostrar una sola tableta en la publicidad, no ponen dos? Desde ese momento la publicidad de Alka-Zeltzer nos muestra dos tabletas efervescentes cayendo en un vaso con agua. Anteriormente la publicidad de este producto mostraba solamente una. Las ventas de Alka Seltser se duplicaron a partir de aquella “ insignificante” sugerencia del contador».

ilP f lIB

a

Domingo 21 de octubre de 2007 Fuente: El nuevo diario de Nicaragua.

Cómo elaborar un plan de marketing •

119

Muchas personas consideran que las bajas ventas es un problema; pero esto no es cierto cuando se produce una situación de demanda débil; ya que puede deberse a muchas razones como se aprecia en la lectura: los consumidores líderes que tienen problemas estomacales; debido a su conducta alimentaria requieren dos sobrecitos; por este motivo, cuando el contador aportó su punto de vista, lo hizo como consumidor. Hoy en día, las publicidades de este tipo de productos presentan personajes que proyectan una imagen de abundancia de comida y bebidas; por lo que requieren de una dosis superior al del promedio que siempre será de un solo sobre.

Zepol «El reconocido ungüento Zepol debe su nombre a un litigio empresarial, en el cual el fabricante de este medicamento, un señor de apellido López, no podía utilizar su apellido como marca de su producto. Ante tal situación, el señor en mención, decidió seguir utilizando su apellido, sólo (s ic ) que para no desobedecer la prohibición, lo escribió al revés. De ahí que el Ungüento López salió nuevamente al mercado como Ungüento Zepol, es decir, López, al revés. Esta marca se ha popularizado tanto en nuestro país, que a los vigilantes se les dice Zepoles y a una buena sopa de frijoles se le llama un Zepolazo». Domingo 21 de octubre de 2007 Fuente: El nuevo diario de Nicaragua

La victimización es una de las herramientas más favoritas en el marketing político; en el caso del marketing comercial también funciona correctamente. En este caso, el señor López fue víctima de un fallo judicial lo cual generó una corriente de opinión favorable para su marca Zepol que posteriormente constituyó un fenómeno social, pues "a los vigilantes se les dice Zepoles y a una buena sopa de frijoles se le llama un Zepolazo".

Al suave «Es muy común escuchar la palabra Al suave cuando una persona le pide un poco de paciencia a otra. En la vieja Managua existió un establecimiento comercial muy famoso que se llamó Paya Soza, que era el nombre de su dueña: Rafaela Soza, dicho sea de paso, una de las primeras y más- famosas empresarias de nuestro país.

120 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

común escuchar la famosa olvidado lo de los abonos».

Paya Soza tuvo la iniciativa de promover la venta de sus productos, pagándolos en cuotas. Su publicidad te decía que si comprabas en Paya Soza, podrías pagar en abonos suaves. Poco a poco lo de los abonos suaves se fue popularizando entre la población, cuando se refería a temas relacionados con las compras o un préstamo de dinero. Ahora, es muy frasecita: Al suave al suave Aunque se haya

Domingo 21 de Octubre de 2007 Fuente: El nuevo diario de Nicaragua.

La necesidad de generar un mensaje atractivo para dar a conocer las ventas al crédito fue tan efectivo que superó al concepto mismo de la empresa; pues es posible que los vendedores de la competencia habrían utilizado el mismo término: "nosotros también tenemos cuota al suave". Esto posiblemente para no contradecir la corriente que finalmente se constituyó en un término de uso genérico para designar al abono por cuotas.

Toyota «Hace poco más de un año, Katsuaki W atanabe, Presidente de Toyota, expresó en una entrevista a la revista de la universidad de Harvard, lo siguiente: No sé cuántos años tardaremos, pero yo quiero que Toyota invente el automóvil de ensueño: un vehículo que pueda hacer que el aire sea más limpio, que no pueda lesionar a las personas, que impida los accidentes, que haga más saludables a las personas mientras más lo conduzcan; capaz de entusiasmar, entretener y estimular las emociones de sus pasajeros, que pueda recorrer el mundo con un solo tanque de gasolina». Domingo 21 de octubre de 2007 Fuente: El nuevo diario de Nicaragua.

Cuando una palabra o un mensaje está expresado por un connotado líder, no se le cataloga como locura, sino como visión porque él y su empresa han demostrado que, durante años, han sido consecuentes con su mensaje. A esto se le denomina credibilidad, algo importante en la consolidación del posicionamiento.

Cómo elaborar un plan de marketing •

121

3 . 2 .9 . P r o m o c ió n A. Actividades para la recordación de la marca Las promociones son técnicas de marketing, cuya finalidad principal es recordar la marca y de esta manera activar la venta; pero como es obvio en el plan de marketing debe señalarse con claridad cuál es la finalidad concreta. Por ejemplo, motivar a los distribuidores para que coloquen más productos a los dueños de puntos de venta para que comenten sobre el producto, las fechas y lugares donde se realizarán las promociones.

B. Distribuidores Como se ha manifestado anteriormente, esta promoción va dirigida a los canales de distribución; en general, pudiendo ser a los mayoristas, minoristas, detallistas incluso a los cruceristas que están en las esquinas vendiendo. En términos generales, se realizan estas actividades en los siguientes momentos: • Lanzamiento de producto: Sobre todo si el producto es nuevoy necesita degustación oexperimentación para conocerlo mejor; por ejemplo, un nuevo alimento o un nuevo juguete electrónico. • Relanzamiento de producto: Cuando la empresa quiere mostrar la diferencia que se ha desarrollado en el producto y es para el beneficio directo del consumidor. • Mantenimiento Es para refrescar la existencia de producto con diversas actividades. • Por la temporalidad: Cuando la temporada se aproxima, algunas empresas lanzan promociones para captar la mayor atención del cliente. En otro caso, cuando está por terminar, ofrecen descuentos (que es un tipo de promoción) para liquidar el stock.

C. Consumidor Esto significa que el principal beneficiario será el consumidor quien recibirá directamente algún tipo de incentivo por adquirir un producto/servicio. Es así como al llegar a un punto de venta, un cliente recibe un obsequio o un adicional por la compra de un producto; asimismo, puede recibir un vale para canjear otro producto que es parte de la compañía fabricante.

D. Fuerza de ventas En algunos casos, las empresas dirigen las promociones a su propia fuerza de ventas, como un estímulo para incrementar las ventas; es así como la empresa puede ofrecer vales de combustible, accesorios para los autos de los vendedores, artículos para el hogar o también para los mismos productos.

«Por cada docena que vendan, recibirán un cuarto de docena». Para los vendedores, esto puede ser dinero en efectivo porque no transfieren la promoción a sus clientes.

E. Tipos de promoción • Muestras: En este caso, se hace entrega del producto en pequeñas presentaciones personales, con la finalidad de inducir a la experiencia del producto. Toda vez que pueden suscitarse algunas restricciones y necesariamente sea imprescindible conocer los efectos laterales y colaterales mediante la experiencia.

122 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

• Personal: Las muestras pueden ser entregadas al interior o en las cercanías de los puntos de ventas con la finalidad de acelerar la comercialización; asimismo, existe la posibilidad de proporcionar las muestras en los lugares de trabajo de las personas; en caso sean producto de uso laboral. Otra alternativa superior es cuando el producto va dirigido a un segmento exclusivo, entonces la muestra es enviada directamente a la persona. • Tickets: Las empresas fabricantes o los distribuidores entregan a potenciales consumidores los tickets o cupones con el fin de acceder a descuentos en el precio final de determinados productos. Estos se realizan en lugares cercanos a los puntos de ventas o servicios como es el caso de las lavanderías, cambio de aceite para los automóviles. • 2x1: Es uno de los casos más conocidos de promoción por descuento; pero en la actualidad esto se ha incrementado y existen alternativas ampliadas como 3x2, 6x4 y hasta con docenas. • Packaging (envases o empaques creativos): Se refiere a cambiar temporalmente el envase con imagen muy atractiva en un plazo de corto plazo como por ejemplo: la caja de los desayuno para niños con los personajes de la película del momento los cuales son coleccionables. • Regalos: Es cuando la empresa incorpora regalos de manera directa por la compra de un determinado producto los cuales pueden ser diferentes; pero en conjunto tienen un precio promedio para poder manejar los costos. • Canjes: Algunas empresas colocan en el propio envase una parte desglosable para ser recortada y participar en un canje. Esto es muy interesante porque el envase también se convierte en importante para el cliente; en algunos casos, incluso los cambian con otros productos en canje. • Bonificaciones especiales: Esta promoción consiste en ofrecer un bono a los clientes por una cantidad comprada o consumo; a partir del cual puede reclamar un descuento para su siguiente compra. • Concursos: Es una actividad que genera mucha expectativa en el público y estas se pueden dividir de la siguiente manera:

Foto: vertele.com

• Sorteos: Es cuando se procede aun sorteo de carácter público y el (los) premio(s) son entregados, en muchos casos, con la presencia de medios de comunicación que han cubierto las incidencias del sorteo. • Ruleta: Ocurre cuando el personal se coloca en un punto de venta y por un volumen de ventas donde los clientes participan en un concurso y todos los números están premiados. • Juegos: Participan los clientes y se les premia con pequeños regalos. Son celebrados por los asistentes.

Cómo elaborar un plan de marketing •

123

A continuación, se va a presentar una lectura sobre la promoción de ventas con la finalidad de darles a conocer otro punto de vista y, de esta manera, el lector puede enriquecer su visión y plantear de manera efectiva su propuesta.

«¿Cuáles son las claves para desarrollar promociones exitosas en el punto de venta? Cuando los cientes (sic) ingresan a un local pocas veces imaginan toda la estrategia que hay detrás de la "puesta en escena" de los productos Investigaciones señalan que los clientes recuerdan sólo el 10% de lo que leen, el 20% de lo que oyen y el 30% de lo que ven, pero retienen el 80% de lo que experimentan. Por ello, las marcas apuestan a crear experiencias en el ámbito donde se realiza el 70% de las decisiones de compra. Hoy el consumidor elige marcas, productos y servicios de acuerdo a la experiencia que percibe y vive de los mismos. El punto de venta es el lugar idóneo donde el fabricante debe influir directamente en la percepción que el cliente tiene de su producto, a partir de una adecuada experiencia de compra. Según informó Webretail, será preciso dotar al punto de elementos y acciones distintivas, que atraigan la atención del comprador y despierten su interés por nuestros productos y servicios, y que sean capaces de diferenciar a una marca de la competencia. La consultora española Angie L. Luna, responsable de Business Development en CPM Experts Field Marketing, preparó un trabajo donde señala las claves para realizar un exitoso posicionamiento en In Store Marketing. Mientras que los medios de comunicación masivos tradicionales son la vía para informar y concientizar a grandes volúmenes al consumidor principal de una marca, el Marketing experiencial juega un papel vital en llegar al consumidor y activar la firma en el momento justo y en el último tramo, el más crítico, que impulsa al consumidor a la compra de nuestra marca: el punto de venta. No existe una receta para una promoción en el punto de venta exitosa, pero podemos considerar 5 aspectos claves comunes para todas:

1. Planificación previa y objetivos específicos y alcanzables La preparación y la planificación de la promoción son algunas de las grandes llaves del éxito, señaló Webretail.

124 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

Hay que identificar con gran claridad a los diferentes protagonistas y a los públicos de la promoción, así como los puntos de venta. Antes de crear cualquier idea, es necesario establecer objetivos claros. Los mismos deben de limitados en el tiempo.

ser específicos,

medibles,

realizables,

realistas

y

2. Experiencia original e integral Según Alberto Almar, Managlng Director de CPM Field Marketing, empresa líder en España y en Europa en servicios integrales de Field Marketing, es preciso aportar dosis de novedad e Innovación, ya que de lo contrariólos productos pasan totalmente desapercibidos. Las promociones en el punto de venta, afirma Almar, maduraron mucho más que las promotoras ante la góndola. "Debem os dejar que el cliente ver, huela, toque y sienta el producto, ¿hay algo más potente que captar la atención del consumidor y darle algo que pueda recordar?". Cada promoción debe estar enfocada a su target y el mismo debe de estar plenamente identificado.

3. Su gente en el punto de venta: el motor de la promoción Hay que seleccionar y capacitar al personal con las habilidades, actitud y experiencia correctas y asegurarnos de que todas las personas involucradas entienden. E llos/e lla s serán los "em bajadores" de la marca y tendrán el contacto directo con el cliente. Un excelente servicio al cliente es la clave para aumentar las ventas. Con "embajadores de m arca" de calidad en el punto de venta, la distribución y la marca ganan un conocimiento que es esencial para la relación con los clientes.

4. Seguimiento y reporting Implementar las promociones utilizando las tecnologías apropiadas que permitan gestionar, controlar y reportar -e n tiempo real- el desarrollo y avance de la campaña y tratar los datos de los resultados, para poder actuar sobre las Incidencias y obtener soluciones sin tener que esperar a un informe final. Es importante dar un seguimiento a la campaña que vele por la agilidad y una comunicación efectiva entre todas las partes.

5. Evaluación de los resultados Otra clave importante es evaluar los resultados en el tiempo acordado e identificar aprendizajes y puntos de vista para apoyar la mejora continua». 18/ 12/2012 Fuente: www.iprofesional.com

Cómo elaborar un plan de marketing •

125

3 .2 .1 0 . R e l a c io n e s p ú b l ic a s

Definición de relaciones públicas «Lamb, Hair y Me Daniel, definen las relaciones públicas como la función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que Interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del mismo. Además, según los mencionados autores, las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera». Fuente: promonegocios.net. Tomado del libro Marketing, sexta edición de Lamb Charles, HairJoseph y McDaniel Cari, International Thomson Editores SA, 2002, pág. 475.

Cabe indicar que las relaciones públicas, como profesión, es una especialidad de las ciencias de la comunicación que tiene como objetivo la integración de los públicos; motivo por el cual cuando se usa sus herramientas para el cumplimiento de metas de marketing se está integrando a los públicos en su función comercial; pero esto no es la única tarea de las relaciones públicas. A continuación, se va a exponer dónde intervienen las relaciones públicas y por qué es importante exclusivamente para el marketing. • Identidad: Las relaciones públicas tienen una enorme importancia en el desarrollo de la identidad corporativa porque al tener el principio de integración de los públicos, entonces se fomenta una identidad equilibrada la cual posibilite beneficios para el público interno y externo. Foto: davidhs.es

• Filosofía: El desarrollo de la visión, misión y valores son principios de la filosofía de la empresa; donde la intervención de un especialista en relaciones públicas puede asegurar el exacto equilibrio entre los intereses lucrativos y sociales. Esta filosofía de la empresa permite que los funcionarios alcancen una alto nivel de competitividad y de autonomía en sus decisiones lo cual repercute en el nivel competitivo. • Imagen Para conocer la importancia de este tema, se va a desarrollar una de las teorías de la imagen: • Imagen ideal: Es la imagen que desea tener la empresa basada en sus fortalezas y la búsqueda de superar sus debilidades. Para la construcción de esta imagen, se tiene la identidad y filosofía como el marco de referencia para la construcción de la misma. Bajo esta premisa, el Departamento de Marketing elabora los discursos de ventas, adquiere los uniformes del personal y desarrolla todas las comunicaciones entre el personal del área comercial y los clientes.

126 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

• Imagen real: Es dónde o cómo nos encontramos en referencia a la imagen ideal. Cuando se evalúan los indicadores de la imagen real, se deben establecer los parámetros de medición en relación con la imagen ideal.

Una pequeña lavandería tiene como eslogan: «Limpios y puntuales»; sin embargo, con el tiempo, los clientes empezaron a quejarse: "La ropa la están entregando fuera de hora y en estado lamentable".

\ !

La promesa que hizo la pequeña lavandería para su público fue «Limpios y puntuales»; pero al no estar cumpliendo esta promesa, se está generando una reputación opuesta a sus intereses; entonces hay que determinar los niveles de limpieza que deben tener el servicio, mejorar los procesos para poder ofrecer puntualidad.

• Imagen proyecta: Es el análisis de todas las comunicaciones para determinar que todas ellas sean desarrolladas bajo el mismo principio. Si la empresa promueve vocación al cliente y el personal de atención al cliente no presta atención al público, entonces se está proyectando un principio distorsionado al que se desea. • Imagen percibida: Es el estudio a partir de las perspectivas del público. El objetivo es conocer el pensamiento de las personas respecto a los mensajes, en general, que la empresa proyecta. Muchas veces la imagen percibida puede ser diferente a lo que la empresa supone porque no está usando las herramientas adecuadas; en tal sentido, este tipo de investigación sirve para corregir. > Reputación: Es algo de mucha importancia para la empresa porque es la opinión mayoritaria que tiene el público respecto a las actividades de la empresa y las cuales deben ser favorables para los intereses corporativos. Cuando se origina una contradicción en las comunicaciones o existe una confusión entre el público, se produce una crisis que debe ser superada de inmediato para evitar consecuencias funestas. Una empresa, de pronto, empieza a recibir una serie de críticas, casi todas ellas infundadas. Esto debido a que una empresa con una razón social idéntica estuvo involucrada en una serie de delitos de lavado de activos. Ante esto, la empresa perjudicada no solo ha tenido que hacer frente a numerosas llamadas indeseables; sino a una reducción drástica de sus ventas; por este motivo las compañías siempre deben tener en cuenta los nombres que eligen para su posicionamiento. » Presentaciones: Las relaciones públicas tienen como otra herramienta a favor del marketing mejorar las presentaciones en los diversos ámbitos; como las participaciones en ferias, exhibiciones, presentaciones de producto incluso en las conferencias que puedan realizar los representantes de la compañía como por ejemplo: caexuniversitaria.com.

Cómo elaborar un plan de marketing •

127

• Promociones: Las promociones que realizan relaciones públicas no se refieren a las promociones de ventas como en el tema anterior; sino a las promociones de carácter social; es decir, actividades que están relacionadas con los intereses del público objetivo; pero que no tienen como objetivo la acción de venta a corto o mediano plazo. • Espectáculos: Son las actividades artística o deportivas; por lo general, financiadas por las empresa con la finalidad de relacionar la marca. Uno de los más conocidos tours de música fue realizada por Pepsi Cola, compañía que durante una década se posicionó como la bebida de la juventud a través de conciertos con artistas jóvenes, muchos de los cuales en la actualidad son megaestrellas.

• Publicity: El objetivo de esta herramienta es orientar notas de prensa a los medios de comunicación. La técnica es desarrollar el texto; teniendo en cuenta un objetivo social, de tal manera que los medios de comunicación consideren su publicación como "interés social". Es por este motivo que muchas empresas se interesan en actividades de importancia para la comunidad porque tienen una enorme repercusión y cuando forma parte de su filosofía es mejor.

Foto: Felipe Massa (conocido corredor brasileño de autos), tomado de blogicars.com.

• Auspicio: Es cuando una empresa apoya la realización de una actividad cultural, académica o social que está relacionada con su objetivo social y donde participarán, por lo general, personas potencialmente interesadas en sus servicios o productos. El tipo de auspicio varía. Así puede ser con donación de productos, con dinero efectivo o el pago de servicio previa presentación del requerimiento. • Mecenazgo: Es una forma muy antigua de lograr las simpatías de la población y, a la vez, apoyar su desarrollo. Desde la antigüedad, personas muy influyentes económicamente han brindado apoyo económico y protección a numerosos artistas y científicos; quienes de otra manera no habrían podido realizar las extraordinarias obras, como es el caso de Leonardo da Vinci. Por otro lado, debe diferenciarse el esponsor, que es un tipo de auspicio con un interés publicitario y mediático, con el mecenazgo, que pretende desarrollar habilidades de personas con grandes dotes o contribuir con investigaciones. O

B

blay tres jóvenes españoles: Rafael Cabanillas, Carlos Hervás e Ignacio Arriaga. Ellos han introducido por Internet un portal denominado «lánzanos, com» que pretende recoger iniciativas y mecenazgo de empresas que deseen apoyar el desarrollo. En el caso de que una empresa competitiva no espera ayudar; sino que organizan sus propios proyectos de mecenazgo a favor de la comunidad; en algunos casos creando organizaciones no gubernamentales para dicho fin.

128 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

Seguidamente, se va a publicar un artículo interesante para conocer, un poco más, cómo sirven las comunicaciones y las relaciones públicas, en general, para el crecimiento de las pymes.

Comunicación y relaciones públicas: herramientas básicas para el crecimiento de tu PYME S i tus prospectos nunca han escuchado de los bienes o servicios que ofreces, nunca se convertirán en clientes. E s aqui donde la comunicación y las relaciones públicas podrían serte de gran utilidad. Incrementar las ventas de tu PYM E, podría estar a un clic de distancia.

La “ com unicación” aplicada a los negocios, es la disciplina que se encarga de comunicar un mensaje determinado a un grupo de personas que son conocidas como “ públicos objetivo o target” , con el propósito de presentar a las actividades de una empresa de una forma novedosa y bajo un punto de vista positivo. La comunicación, utiliza distintas herramientas, entre ellas se encuentran las relaciones públicas, que son una serie de comunicaciones orientadas a contar la historia de una compañía a través de los medios de comunicación: radio, televisión, revistas, periódicos, blogs y páginas web, todo con la finalidad de incrementar la visibilidad y la credibilidad de la empresa. Ahora, quizá te preguntes: ¿Esto no lo debe hacer el departamento de mercadotecnia? No exactamente. Las relaciones públicas buscan contar estas historias a través de un tercero, alguien a quién no se le ha pagado por hablar bien de nuestro producto. La diferencia fundamental reside en que alguien a quién no se le paga y habla bien de nuestra empresa, tiene mayor credibilidad. Piensa cuando alguien cercano a ti te recomienda una película o un restaurante... es muy probable que lo visites o vayas, pues crees en el criterio de la persona. Esto es lo que logran las relaciones públicas pero con tus productos.

Los recursos de la comunicación La “ com unicación” encuentran:

utiliza

diferentes

recursos.

Entre

los

más

comunes

se

• Mercadotecnia. Estudia un mercado determinado

y analiza las variables que afectan nuestra estrategia de comunicación. ¿A quién nos interesa venderle?, ¿qué piensa?, ¿qué siente?, ¿quién es nuestra com petencia?, ¿cuáles son las condiciones del mercado en el que nos m ovem os?, ¿cómo está la industria, cuáles son las tendencias?, ¿cuánto vale nuestro producto o servicio?

• Publicidad. Se utiliza dentro de la comunicación para desarrollar nuestro mensaje y posicionarlo en la mente de nuestros públicos objetivos. ¿Cómo nos dirigiremos a nuestros consum idores?, ¿qué deseamos que piensen?, ¿qué deseamos que sientan?

Cómo elaborar un plan de marketing

• Relaciones públicas. Construyen y mantienen una “ reputación” , optimizan los recursos del plan de negocios. ¿Quiénes som os?, ¿qué hacem os?, ¿cómo somos percibidos?, ¿cómo queremos que nos perciban nuestros diferentes públicos objetivos?, ¿cómo podemos ahorrar dinero?

• El Área de Medios. Se encarga de analizar, sugerir y contratar los medios de comunicación a través de los cuales lograremos comunicar el mensaje publicitario. ¿En dónde están nuestros consum idores?, ¿qué leen, qué ven, qué escuchan, a qué lugares asisten? Cada una de las áreas brevemente descritas arriba, desarrollan estrategias particulares y establecen objetivos individuales, además tienen sus propias herramientas, por ejemplo: La mercadotecnia, usa métodos de investigación de mercado; la publicidad utiliza el diseño y las artes visuales para lograr su objetivo particular; las relaciones públicas y el área de medios utilizan a sus contactos y conocidos. Juntas, las herramientas de comunicación, nos ayudan a cumplir objetivos comerciales.

¿Puede mi PYME beneficiarse de las relaciones públicas? Por supuesto que sí. Generalmente creemos que para proyectar nuestra empresa a través de los medios de comunicación, debemos invertir una gran cantidad de dinero. Nada más lejano de la realidad. Si tu PYME cuenta con un producto de calidad y deseas expandir tu mercado e incrementar las ventas, pero crees que no tienes el capital suficiente para lograrlo, necesitas una Estrategia de Relaciones Públicas. Existen agencias especializadas en brindar este tipo de servicios, sin importar el tamaño de tu empresa y el producto que ofrezcas. Para saber cómo elegir a una Agencia de Relaciones Públicas, debes analizar que ésta te ofrezca: •

Conocimiento profundo de tu consumidor potencial.

•

Identificación de tus necesidades específicas de comunicación.

•

Contacto estrecho con los medios de comunicación y líderes de opinión.

•

Herramientas que midan sus resultados, de una forma clara y efectiva.

Tam bién puedes in icia r relaciones públicas para tu PYM E, tú m ism o. Para ello, te recom endam os acudir al periódico o televisora local y contactar al área de contenido, para platicarle sobre tu producto o servicio y la form a en que éste apoya a la com unidad. Esto te perm itirá o btener una entrevista o una m ención a través de un m edio de com unicación, poniéndote en ventaja frente a tus com petidores; sin em bargo, siem pre es recom endable contar con un experto publirrelacionista o una agencia especializada que ya tenga contactos generados con los líderes de opinión, pues de esa m anera, la proyección obtenida será m ayor._________________________________ ____________

Foto: deguate.com.gt.

I 130 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing •

Ahora ya lo sabes, la diferencia entre cerrar o no una venta, también radica en tener o no una Estrategia de Relaciones Públicas. SI deseas que profundicemos un poco más en este tema, por favor escríbenos. Nos encantará conocer tus dudas y recibir tus comentarios.

Alejandra Balbuena es licenciada en relaciones internacionales por la Universidad de las Américas y cuenta con una especialización en Business Marketing por la Universidad Americana. Ha colaborado con empresas de la talla de Televisa y actualmente es socia y fundadora de Áurea Comunica, especializada en Relaciones Públicas vanguardistas para empresas de cualquier tamaño. Fuente (texto y fotos): www.ideasparapymes.com

|

_

3 .2 .1 1 . P u b l ic id a d

«O'Guinn, Alien y Semenik, autores del libro "P ublicidad", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

)

• Estimulación de la demanda primaria.

Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto [1 ],

• Estimulación de la demanda selectiva. Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia».

Fuente: www.promonegocios.net

Receptor múltiple (público objetivo)

Cómo elaborar un plan de marketing •

131

En el cuadro anterior, se pueden advertir los siguientes elementos: • El emisor corporativo. Es la empresa interesada en el desarrollo del mensaje publicitario. • El emisor profesional. Puede ser el publicista, diseñador gráfico, especialista en audiovisuales; en fin, un profesional especializado en el tema. El mensaje que debe ser desarrollado con un objetivo muy claro y el receptor múltiple o público objetivo. Para comenzar con el desarrollo de la publicidad, es importante comenzar con la definición del target (público objetivo) y la redacción de brief.

A. Target Es otra forma para expresar lo mismo; por ejem plo m ercado objetivo o público meta. Lo que se pretende con el desarrollo del target es definir con claridad el perfil del receptor m últiple y, de esta manera, construir un mensaje de acuerdo con sus intereses y a su nivel de codificación. De esta manera, poder asegurarse lograr la respuesta adecuada de parte de este potencial consumidor. Cuando se desarrolla el target, se debe tener en cuenta el comportamiento del consumidor y las variables demográficas y sociográficas. Algunas consideraciones para la elaboración del target: • Nivel socioeconómico (NSE). Revela la capacidad de compra del cliente promedio. • Sexo y edad. Es importante considerar estos dos puntos porque, en algunos casos, hay diferencias entre los compradores y usuarios.

La ropa interior de los hombres es adquirido, por lo general, por las mujeres; sobre todo en la edad que varía entre los 3 0 años a más o cuando son pequeños y están en la tutela de la madre.

• Ocupación. Su importancia radica en las diferencias que puede haber para un mismo producto.

No es lo mismo un martillo para uso doméstico que para uso profesional.

• Hábitos de consumo. Dónde compra y cuánto compra son preguntas básicas que revela en qué lugar se puede hacer la publicidad y de qué manera se puede desarrollar la misma, teniendo en cuenta cuánto compra. • M otivaciones. Es el agente psicológico que desencadena la compra; en tal sentido, se debe conocer cómo funciona este mecanismo en el público objetivo, para provocarlo a través de las imágenes o el movimiento.

• CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing •

• Cultura y nivel de instrucción. El conocimiento de la cultura de los potenciales clientes puede ayudar a incrementar las ventas o generar un mayor impacto en la publicidad respecto al nivel de instrucción pública. Esto determina el nivel del lenguaje a utilizar en el desarrollo de la publicidad. • Religión. Es un ingrediente interesante sobre todo si el producto puede apoyarse en personas ortodoxas de sus espiritualidades.

B. Briefing o brief Es una herramienta que sirve para integrar el pensamiento y los deseos de la empresa fabricante, anunciantes o emisor corporativo y la agencia de publicidad o emisor profesional. Existen muchos tipos de brief y no existe un modelo exclusivo. Cada empresa realiza el suyo; de acuerdo con su experiencia o variables consideradas importantes.

9

B rie f

a B rie f

• Datos generales y antecedentes. Dependiendo de quién es el centro de la publicidad, la empresa determinará indicar los datos generales del producto/servicio, de la nueva línea o de la propia empresa; así como los antecedentes relevantes en caso existieran. Si es un productos nuevo, simplemente se le presenta como tal dando a conocer los detalles de su desarrollo. • Documentación preexistente. Se refiere a la documentación publicitaria y a los estudios que se pueden haber realizado respecto al objetivo de la publicidad. • Situación actual. Es el nivel de posicionamiento o el nivel de recordación que tiene el producto y la forma en que se le recuerda. • Participación. Es el porcentaje que se tiene de las ventas totales del sector. Asimismo, se debe colocar cualquier tema relevante para el desarrollo de la publicidad como puede ser demanda débil, falta de conocimiento en el uso del producto u otro detalle analizado por el Departamento de Marketing. • Objetivos de marketing. La empresa debe dar a conocer puntualmente cuáles son los objetivos que tienen para que la publicidad pueda servir, incrementando las oportunidades. • Competencia. Se debe entregar un análisis comparativo de la competencia con la finalidad de reconocer donde se encuentra la ventaja para la empresa e incidir en ella. • Tendencias del mercado. Es la dirección que han tomado tanto productores como consumidores; por ejemplo: la ecología. • Mercado total. Aquí se indica la cantidad de que se mueve en el mercado donde se piensa competir o se está compitiendo. • Mercado específico. Es el espacio donde se ha determinado ganar cuál debe ser configurado geográficamente. • Consumidor. Es el target desarrollado con minuciosidad anteriormente además del consumidor, se le puede agregaral comprador. En caso, no sean las mismas personas y al decididor de compra, en caso de productos farmacéuticos u otros donde una especialista interviene.

Cómo elaborar un plan de marketing •

133

• Producto. Detallar los atributos, cualidades y los beneficios que podrían estar interesados los potenciales consumidores. También, se puede señalar lo que se quiere hacer hincapié. • Precio Es importante Indicar este punto sobre todo si tiene un precio Premium porque va dirigido a personas de alto nivel económico o cuando el precio está por debajo del promedio normal. Para ambos casos, el precio es relevante. • Packaging. SI el envase o empaque van a tener un valor diferencial o agregado para el desarrollo de la publicidad. • Canal de distribución. Es posible que el valor diferencial esté en los nuevos canales de distribución; en este caso, es importante indicar este detalle porque se pueden convertir en el centro de la publicidad. Algunas empresas tienen la costumbre de colocar cuándo piensan invertir en la campaña. Esto es bueno porque puede ayudar a mejorar el ingenio de los publicistas; por otro lado, se puede deber a la confianza con el publicista o la agencia. Pero si recién se empiezan las operaciones, sería conveniente negociar un poco, para que el emprendedor pueda conocer más detalles.

C. Estrategia creativa publicitaria r

^ Situación problemática u objetivo de marketing

r

i

Construcción del mensaje, considerando el target y el brief. \ k---------_ ------ .----- --- é

En la dinámica del desarrollo empresarial, siempre se presentarán situaciones problemáticas las cuales deberán ser diagnosticadas; para luego determinar la solución y pasar a difundir dicha respuesta de la empresa.

Una empresa está presentando una demanda débil lo cual refleja las bajas ventas. Entonces el problema no son las bajas ventas; ya que esto es solamente el síntoma de que ocurre algo errado en el proceso de la comercialización. Suponga que luego de realizar los análisis, se diagnostica desincronización con la demanda. La desincronización se genera a partir del estancam iento del producto en relación con la dem anda; es decir, que el consum idor conoce la marca; pero ha dejado de interesarse por el producto, pues lo considera “ vie jo ” . La em presa debe em prender una actualización de sus m odelos. Una vez realizada dicha actualización se construirá el mensaje publicitario para difundir el beneficio para el cliente. Por otro lado, se tiene el objetivo de marketing lo cual, generalmente, significa desarrollar mensajes con la finalidad del posicionamiento, difundir promociones, dar a conocer las ofertas, descuentos; así como también contribuir al proceso de fldellzación y renovación de la Imagen (relanzam ien to).

134 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

D. Estrategia de medios publicitarios Esto se refiere a dónde colocar el anuncio con un beneficio muy alto. Para ofrecer ejemplos precisos, se va a considerar algunas situaciones problemáticas con sus medios publicitarios posibles. Situación problemática

Medios publicitarios

La ubicación del local está muy aislada del centro de movimiento.

Publicidad exterior: Paneles, globos, señalética.

Baja demanda en el punto de venta.

BTL de promoción.

Lanzamiento de nuevos modelos para sincronizar con la demanda.

Medios audiovisuales y visuales de preferencia.

Objetivo de marketing

Medios publicitarios

Posicionamiento de un producto masivo.

Medios masivos.

Oferta de fin de temporada.

Paneles y medios masivos.

Fidelización.

Publicidad personalizada con promoción.

E. División de la publicidad En general, las agencias de publicidad denominaban "above the line" (ATL) a las campañas que realizan a través de medios tradicionales y por las cuales recibían una comisión de las empresas de comunicación como la televisión, la radio, los diarios, las revistas entre otros. La otra tendencia que surge es el de «below the line» (BTL), que en castellano podría significar fuera de la línea porque, por este tipo de publicidad, las agencias no recibían comisión por parte de las empresas de comunicación y, en un primer momento, fue solo un apoyo a la publicidad ATL. Con el tiempo, el BTL ha cobrado importancia y existen agencias que realizan BTL y ahora el cliente debe cancelar estos servicios.

«Marketing en BTL [...] El Marketing manera:

• Correo Directo;

Directo

se

puede

clasificar

de

la

siguiente

su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un mensaje remitido en pieza gráfica al consumidor actual y potencial.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

135

• Orden por Correo; se constituye en un canal de comercialización, los productos son enviados directamente al consumidor obviando al intermediario clásico. La remisión puede optarse vía correo o mensajería.

• Telemárketing; es una forma planeada de utilizar el teléfono para alcanzar objetivos comerciales específicos. Existen dos tipos de telemárketing: a ) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el teléfono actúa como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias, b ) Llamadas hacia adentro: se solícita la acción mediante un contacto previo (televisión, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas.

• Respuesta directa; es publicidad especializada que a través de una comunicación solicita prospectos, acciones de compra, información a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artículos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo (s ic ) u otros similares se sirvan contactar a determinado numero (s ic ) telefónico, lo que se está pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relación con el contenido del articulo ( s ic ) . Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo: •

Conseguir la prueba del producto

•

Lanzamiento de productos nuevos

•

Relanzamiento de productos

•

Contrarrestar con anticipación a la competencia [...]

Roadshows Los roadshows son shows complementarios con escenografía montados en un lugar para concitar la atención de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de público y por lo general se propicia la participación de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su éxito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relación con el producto apoyados con una adecuada producción y puesta en escena. Es muy importante su diseño y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento. Esto era conocido, centros comerciales para la difusión del concitar la afluencia

como “ campañas de atracción al público” , montadas en u otros lugares de localización considerados estratégicos producto, casi siempre en fines de semana para lograr de personas a punto». Prof. Carlos A. Polack Ramírez Fuente: mexicoglobal.net

El poder de la marca es uno de los temas más recurrentes tanto en los especialistas de marketing como en los publicistas. Esto debido a que hay un interés mayor por parte de los empresarios de tener una marca sólida que asegure la comercialización de los productos/servicios y que genera estabilidad y seguridad entre los accionistas.

• CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing •

Por estas dos situaciones tanto de los consumidores como de los accionistas, las empresas están poniendo énfasis en el hecho de desarrollar la fuerza de la marca lo cual es importante en los planes de marketing.

El branding «El branding es una palabra proceso mediante el cual se que es lo que la identifica, y estrategias para ser realizado

de origen anglófono que define el crea la marca de una empresa, requiere de una serie de pasos y con éxito.

La principal es conocer a fondo la empresa y de qué manera quiere ser presentada ante el público. Esto es clave porque este es el primer aspecto para llegar a un sector determinado, es importante recordar que “ sólo hay una oportunidad para causar una primera buena im presión” y la marca se convertirá en la carta de presentación y en la insignia del producto y de la compañía. Adicional a esto, la nueva marca debe demás, algo que la ponga en ventaja productos similares, por eso es necesario esto dejará al descubierto sus debilidades se debe hacer énfasis.

mostrar algo que la distinga de las ante otras compañías que ofrezcan estudiar previamente a la competencia: y las fortalezas propias, de las cuales

El branding debe hacerse ante los principios de creatividad yoriginalidad y centrarse en el público que se quiere "atrapar", conocerlo muy bien ysaber en qué tipo de sitios se encuentra para no malgastar nuestros esfuerzos. S aber dónde y cuándo encontrar a nuestra clientela potencial perm itirá hacer un m ercadeo adecuado, vinculando la marca a los eventos que se desarrollen, así com enzará a volverse popular y a darse a conocer en todas partes. Si la marca es atrayente, diferentes personas resultarán haciéndole publicidad de manera indirecta y casi sin darse cuenta. Esto se hará más sencillo y eficaz si la marca se asocia con imágenes y sonidos que resulten atrayentes y fáciles de recordar ya que en el ámbito publicitario se dice que "una imagen vale más que mil palabras". La marca siempre debe vender una imagen profesional, inclusive si es una compañía con poca experiencia, pero debe generar credibilidad ante el cliente, que éste llegue a confiar por completo en lo que se le ofrece. A D V E R T IS ÍÑ G iV iA 'rv ix c ÑWO" “

mm MANAGEMENT BUSiNESS F IR M = FORM:

—~ «“-o™ sa.M « II lo re

fIR M M IX CIASS

n u u n ic

—

ÑAME AOVERTIS1NG

Fuente: umtis.com

m

Por último, hay que tener en cuenta que en marketing todo está sujeto a cambio, tiende a cambiar y a innovar, por esta razón no se debe temer arriesgarse, incluir nuevas propuestas y cambiar aquellas que demuestren no dar resultados favorables.

Cómo elaborar un plan de marketing •

137

Lo mejor en publicidad surge de aquellas ¡deas que en un principio pueden parecer extrañas, pero que por ese mismo extrañamiento llama la atención más que otras cosas que se observan de manera cotidiana y ya resultan pasando desapercibidas». Fuente: publiworld.buscamix.com

3 .2 .1 2 . D is t r ib u c ió n y v e n t a s Este es uno de los temas más importante del plan de marketing porque de la estrategia dependerán los ingresos. Por este motivo, la forma de distribución elegida deberá resolver algún tema pendiente de promoción o de posicionamiento u otro factor que pueda considerarse una debilidad para ios objetivos que se pretenden.

A. Modelo de distribución Se va a presentar un cuadro que va a permitir al consumidor tener una idea contextualizada de cómo elegir el mejor modelo de distribución: Realidad

Situación problemática

Solución

Producto nuevo. Empresa nueva

Poco posicionamiento. Gasto excesivo para crear un departamento de ventas.

Distribuidor altamente posicionado que ayude a recordar la marca y hacer promociones para agilizar las ventas.

Producto nuevo pero en un mercado pequeño

Poco posicionamiento del producto pero puede existir posicionamiento del emprendedor.

Distribución horizontal si es posible con la presencia del propio emprendedor.

Marca nuevo de un producto conocido. Este tiene como argumento un precio menor

Las personas pueden dudar un poco sobre la calidad del producto.

Distribución directa en acción de guerra de guerrillas.

Marca en ascenso

Es saber colocarse adecuadamente para generar muchas expectativas.

Puede usarse distribuidores o representantes que permitan generar el clima de desarrollo y posicionamiento requerido.

, . Modelo nuevo

Requiere una rapida distribución.

Conseguir un contrato de tercerización o de un distribuidor único sería interesante en el corto plazo.

138 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing •

Realidad

Situación problemática

Solución

Portafolio de producto

Es aquí cuando se hace necesario un Departamento de Ventas y organizar la distribución vertical.

Representaciones en ferias y otras exposiciones para consolidar el modelo de distribución.

El empresario quiere tener su propia fuerza de ventas

Poco dinero para organizar el propio Departamento de Ventas.

Conseguir productos de otras empresas para distribuir.

|

Por lo general, cuando se menciona la distribución se relaciona los siguientes términos: • Directo. Cuando la empresa desarrollará su propia fuerza de ventas. • Indirecto. Cuando la empresa solicitará a un tercero la comercialización de sus productos/servicios. • Vertical. Cuando las ventas se producirán en cascada; es decir, que se venderá a unas empresas que luego de varios niveles llegarán al cliente. • Horizontal. Cuando la empresa requiere llegar a los puntos de ventas para tener un precio al público más competitivo o porque es necesario dar a conocer los beneficios; puesto que si se le encarga a otras personas o empresas, estos no realizarán el trabajo de promoción detallado lo suficientemente necesario para asegurar las ventas. En el cuadro anterior, se observa que elegir un modelo de distribución no se debe solo a cuánto dinero tiene para invertir; sino a las posibilidades de contar con un socio estratégico con la distribución que cumpla con dos requisitos fundamentales: tiempo exacto y lugar ideal.

B. Consideraciones generales sobre la distribución Se debe tener presente algunas consideraciones para el tema de la distribución: • Cadenas largas-precios altos. Una zapatilla de las mejores marcas del mundo puede tener un costo de producción de US$2.5 y cuando llegue al consumidor final el mismo producto puede tener un precio al consumidor de US$100. Todo esto porque al ser la cadena muy larga todas las partes deben obtener alguna ganancia. • Cadenas cortas-precios bajos.Cuando las empresas son pequeñas, muchas veces tienen problemas de tecnología de la producción; entonces ocultan sus debilidades vendiendo directamente; por este motivo, sus precios son más bajos que la de las empresas de alto posicionamiento; pero su margen de utilidad también son bajos. Cuando una empresa quiere crecer, debe desarrollar una capacidad productiva eficiente. • Distribuidores altamente posicionados. Estos generan un rápido posicionamiento pero las pequeñas empresas están a merced de los pagos de dichas empresas. El empresario debe considerarlo como un elemento de promoción y apoyo publicitario; de manera que pueda organizar otra forma de distribución para garantizar ingresos interesantes. • Distribuidores con baja competitividad. Exigen poco al fabricante pero su trabajo no puede ser muy efectivo. Ante esto, la empresa puede realizar un complemento para garantizar el objetivo deseado.

Cómo elaborar un plan de marketing •

139

C. Ventas En el cuadro siguiente, se considera lo favorable y desfavorable de algunas decisiones respecto a la organización de las ventas: Decisión

Favorable

Desfavorable

Con equipo de vendedores

Se tiene información comercial para mejorar el proceso de comercialización.

Si tiene pocos productos, entonces el problema es sobre el costo.

Equipo tercerizado

Los costos del personal no son responsabilidad directa.

Que terminado el proceso pueden vincularse a la empresa competidora.

Coordinación de ventas

Tiene una persona responsable pero el trabajo lo realizan terceros.

Toda la información está dada a una sola persona.

Combinado

Puede realizarse un mix de fortalezas para alcanzar el objetivo.

No se tiene un manual de funciones correctamente sustentado.

Para tomar una decisión sobre la organización de las ventas, las empresas deben evaluar numerosos puntos como los siguientes: • Vendedores libres. Esto tiene a favor ningún costo fijo y puede resultar atractivo para una empresa que recién empieza y tiene poca producción. Para mejorar esta relación es importante buscar obtener información de los vendedores respecto a la opinión que tienen los consumidores y así mejorar el producto. • Vendedores distribuidores. Solo si la producción es grande o hay potencial para incrementar la producción cuando sea necesario. • Vendedores de staff En el caso de productos en introducción al mercado o productos altamente sofisticados (como maquinarias, equipos y otros), también cuando por la naturaleza del producto se puede realizar ventas de mostrador o exhibición.

D. Otras alternativas de distribución De las dos primeras formas que se va a tratar es sobre la pirámide y el modelo multinivel. Para diferenciar ambos conceptos, se presenta el siguiente artículo:

Pirámide vs. marketing multinivel En este breve artículo encontrará claras diferenciaciones entre las pirámides (s ic ) y las redes de mercadeo, que aunque muchos hablan de similitudes e igualdades, y su estructura es similar, existen puntos clave que las diferencian. •

Una pirámide es una estructura basada en que aquellos que han Ingresado (entregando cierta suma de dinero) tienen que convencer a otros para que ingresen, pues de lo contrario no podrán recuperar su dinero.

140

CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

•

Por tanto, el dinero de quien ingresa sirve para pagar a los que están arriba de él, es un dinero que no va a ninguna inversión real. Las pirámides crecen muy rápido y cuando van aumentando en niveles de profundidad ( 7 S, 8 S, 10 9 e tc.) han alcanzado a decenas de miles de personas, de las cuales solamente las primeras que ingresaron han recibido multiplicada su “ inversión” pero las miles que vinieron detrás no alcanzarán a recuperar los dineros que entregaron pues llega un momento en que se saturan y no tienen más personas a quienes convencer de ingresar.

•

Un sistema de marketing multinivel, por el contrario, se basa en un producto o servicio que en vez de utilizar los canales de venta habituales (publicidad en los medios masivos, distribuidores, vendedores, intermediarios de puntos de venta, etc.) más bien recurre a los mismos compradores que ya han experimentado la calidad o bondades de su producto, de manera que lo pueden recomendar a otras personas. Quien hace la recomendación e invita a otros a consumir ese producto o servicio, recibe una compensación por ello (comisiones por ventas). Cuantas más personas consigue invitar un promotor de un multinivel, más grande será su red y por tanto mayores sus comisiones. En estos sistemas, la gente que ingresa entrega dinero para comprar un producto (no para pagar a “ los de arriba” de la red) y ¡a empresa dedica un porcentaje de sus ganancias para recompensar a sus promotores. Toda empresa tiene un departamento comercial que mueve las ventas del producto (necesita por ejemplo pagar avisos de prensa, publicidad por televisión, o en revistas de circulación masiva, editar millones de folletos, etc. E tc.); en el caso de las compañías de Multinivel todo ese dinero del departamento comercial se dirige de manera directa a sus promotores que son los que mueven las ventas del producto o servicio.

•

El multinivel es un sistema de mercadeo muy exitoso si se aprende a desarrollar correctamente y ha permitido el desarrollo de gigantescas empresas multinacionales tales como Herbalife, Amway, Avon, Nature Sunshine, Travel One, por mencionar solo algunas que son muy conocidas en Colombia y otros países.

•

Las pirámides están prohibidas por casi todos los gobiernos del mundo, y un negocio multinivel todo lo contrario. La gran parte de los países lo consideran legal, y una forma legítima de negocio.

Muchas personas entran en este tipo de negocios ilustrados de tanta charlatanería y de tan poco rigor, que las personas en poco tiempo se desmoralizan al no ver los resultados esperados en un corto periodo de tiempo. Depende de ti, y tu sentido común, el que puedas desarrollar un negocio con éxito o no. Una buena empresa, y unos buenos líderes (lo s que te hablan de la re alidad), pueden variar mucho tus resultados desde el comienzo. Domingo, 21 de septiembre de 2008 Por Valentín Yonte Fuente: www.activosenred.com

Cómo elaborar un plan de marketing •

141

E. Redes de mercadeo o network marketing RED DE MERCADEO

m

ttt111

Es una estrategia de mercadeo basada en el principio de vocación de servicio, respecto a la cual la empresa vende a personas interesadas un determinado producto que esta persona puede vender, obteniendo por la venta una utilidad. Las escalas son asociados, líderes, diamantes, diamantes presidenciables, diamantes internacionales oro.

En el cuadro de al lado, se gráfica cómo funcionan las redes de mercadeos y se muestra cómo es el trabajo de los consumidores-distribuidores que tienen la oportunidad de incrementar sus ingresos, gracias a las comisiones que, en algunos casos, resultan altas en relación al mercado porque se llevan la parte de la publicidad y de la interminable cadena de distribución. Quienes participan en estas redes de mercadeo y han tenido éxito las consideran una gran oportunidad para desarrollar sus competencias comerciales dentro de una organización no piramidal. Por otro lado, sus críticos sostienen que este modelo genera dependencia entre los asociados que no tendrán muchas posibilidades de crecimiento. Sin embargo, es una alternativa interesante para la distribución a bajo costo.

F. Franquicias Es un modelo interesante para lograr una rápida distribución de algún producto o insumo.

Foto: Pollos rostizados al estilo chino en el pueblo de Lijiang, Yunán (China). Tomado de ondakin.com.

Los pollos rostizados, asados o la leña se encuentran en diversas áreas culinarias y existen diversas franquicias. Algunas de ellas se iniciaron como unaforma defom entar el consumo de pollo, por parte de avicultores quienes no tuvieron mejor idea que crear franquicias del negocio de restaurantes que les servirían para distribuir sus pollos los cuales eran el verdadero negocio.

Una empresa crea un nuevo mecanismo para ser usado en las mangueras y, de esta manera, una manguera común puede ser usada a nivel industrial con un costo muy bajo; entonces para comercializarlas, crean un servicio de limpieza de autos y casas, de esta forma las distribuyen a través de sus propios franquiciados. El modelo de franquicia es excelente para incrementar puntos de ventas constantes y permanentes; en tal sentido, el plan de marketing puede considerar esta posibilidad para su rápido crecimiento comercial.

142 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

3 . 2 . 13 . P re c io Denominación

Descripción

Condiciones

Estrategia de descremado de precios.

También se le denomina «desnatar». Ocurre cuando el precio es alto y va dirigido a un segmento de altas preferencias.

Cuando el producto ofrece reales beneficios para consumidores de un alto estándar de preferencias.

:

El precio referido a descremar o desnatar se refiere a que la empresa va a colocar un precio alto para un producto nuevo que tiene demanda; pero que obviamente presenta características novedosas resultado de la investigación; entonces quienes desean tener primero este producto deberán abonar una cantidad alta como fue el caso de los primeros teléfonos celulares.

Denominación

Descripción

Condiciones

Estrategias de precios de penetración.

Se denomina de esta manera cuando se tiene un producto nuevo y se desea ir en ascenso.

El producto es bueno y el precio es todavía mejor. Por lo general, el motivo se debe al deseo de un ingreso rápido 0 cuando la marca no es conocida.

Esta estrategia consiste en ofrecer un precio relativamente bajo para un producto que tiene beneficios muy altos; pero que no son muy conocidos en el mercado en el cual está penetrando; entonces la empresa coloca una cantidad a un precio bajo que genera muchas expectativas entre los consumidores Las marcas de autos coreanos tuvieron esta estrategia cuando ingresaron a países de América Latina.

Denominación

Descripción

Condiciones

Estrategias de precios de prestigio.

Es para marcas que están asociadas a la calidad y al estatus.

Los productos son reconocidos mundialmente por su calidad y finos acabados.

Esta estrategia es usada por marcas de gran prestigio cuyo valor es reconocido mundialmente y sor consideradas de enorme valor comercial; en este sentido, sus precios son elevados incluso porque algunos de estos productos tienen un valor muy alto de reventa hasta llegan a ser coleccionables.

Denominación

Descripción

Condiciones

Estrategias de precios orientadas a la competencia.

Es cuando una empresa decide competir con una empresa y coloca su precio ligeramente por debajo en actividades constantes de promoción.

La calidad del producto debe ser similar porque si el producto a competir está por debajo; entonces el precio bajo en relación al competidor es verdadero y no de competencia.

Es cuando una empresa quiere competir abiertamente por un mercado; entonces no solo coloca un precio de competencia; sino también en la publicidad, la promoción por lo que toda actividad está en competencia. Pero como se indicó anteriormente, el producto debe ser similar en calidad, sabor y otros atributos; solo de esta manera estarán en competencia directa.

Cómo elaborar un plan de marketing •

Denominación

Descripción

Condiciones

Estrategias de precios para cartera de productos.

Ocurre cuando los productos están asociados los unos con los otros, entonces el fabricante los comercializa con descuentos de manera conjunta.

Debe existir una relación real entre los productos a comercializar; pues de otra manera no funcionaría.

143

Sucede cuando una empresa tiene precios diferenciales por líneas de productos.

La línea blanca (electrodomésticos) tiene precios diferentes respecto a la línea marrón (aparatos de sonido).

Asimismo, cuando se asocian productos complementarios como los trajes con las camisas y las corbatas, incluso los zapatos o cuando algo no se puede usar sin los otros; por ejemplo, la compra de una impresora requiere el uso de los cartuchos y las tintas; entonces la empresa fabricante decide bajar sus precios del equipo y aumenta el precio del suministro o viceversa.

Denominación

Descripción

Condiciones

Estrategias de precios por áreas geográficas.

Cuando por diversas situaciones los precios de un producto pueden ser diferentes debido a la realidad del mercado.

Que los precios obedezcan a una verdadera realidad de cada mercado.

Por motivos de traslado, de costo de transporte, puede tener un precio más alto. Los consumidores reconocen que esto tiene una base real indiscutible. Por otro lado, está la apreciación que se tenga del producto; es posible, que debido a las condiciones climáticas una marca sea más apreciada que otra, entonces en estos lugares el costo será mayor.

Denominación

Descripción

Condiciones

Precio por demanda.

Es cuando se considera que el producto tiene un mayor valor dentro de una determinada mercado.

Este precio es establecido por consideraciones meramente por el interés despertado en los consumidores.

En algunas empresas comerciales no relacionadas con alguna empresa, los precios varían en relación con la demanda. Esto genera artificialmente precios que muchas veces no están relacionados a valores reales; sino a especulativos del comerciante. Existen otras denominaciones como precios Premium para designar un producto o marca de mayor calidad. Esto no se debe necesariamente a que objetivamente tenga una mayor calidad; sino que en comparación al resto de productos existentes en ese momento lo es; por motivos de demanda, psicológicos, entre otros. Por otro lado, están los precios subvaluados que son marcas que teniendo un buen producto mantienen el precio bajo, por motivos de rotación.

144 • CAP. 3 - Proceso de elaboración del plan de marketing

3 .2 .1 4 . FlNANCIAMIENTO DE LA OPERATIVIDAD DE PLAN • Costo a financiar con capital circulante. Esto por lo general se da cuando la empresa está en funcionamiento; entonces se toma del capital circulante para hacer funcionar los objetivos de la compañía. • Costo a financiar con capital inicial. Ocurre cuando la empresa va a introducirse en el mercado, entonces los costos del plan serán financiado con el capital inicial de la empresa. La transnacional FedEx es una empresa dedicada a la distribución de productos que estuvo a punto de irse a la Foto: arqhys.com quiebra en el primer año; debido a que el capital inicial casi fue gastado, en los primeros meses, para darle operatividad a la empresa; incluso muchos de los empleados, debieron cubrir los costos de combustible para mantener la empresa en funcionamiento. • Costo a financiar con alianzas estratégicas. En algunos casos, algunas partes del plan de marketing pueden ser cubiertas con alianzas estratégicas entre los fabricantes y los distribuidores que estén dispuestos a manejar una marca conocida en su mercado. Es este el motivo del negocio. • Costo a financiar por los franquiciados. En estos casos, las empresas que adquieren la franquicia cubren los costos del plan de marketing los cuales, a veces, son enviados por la empresa franquiciante. • Costo a financiar por los asociados a las redes de mercadeo. Estas personas que han decidido pertenecer a estos grupos son quienes financian parte de la publicidad porque a través de sus comentarios generan posicionamiento. Esto sin interesar si venden o no porque finalmente alguien de la red se beneficiará con dicho aporte.

3 .2 .1 5 . C a l e n d a r io Cabe advertir que el siguiente cuadro es una propuesta de modelo. Semana

Mes

Actividad

Área competente

Resultados

Control

Feedback

Primera

Mayo

BTL puntos de venta

Marketing y promociones

Objetivo cumplido

Gerencia de marketing

Lo que se considera...

Segunda

Mayo

Tercera

Mayo

Cuarta

Mayo

• Cómo elaborar un plan de marketing •

145

Semanas. También se le puede agregar fechas. Son necesarias para el mejor control de la ejecución de la acción. El mes es una información obvia, en algunos casos. Es la primera columna por motivos de rapidez en la búsqueda del documento. Actividad. Aquí se detalla la acción de marketing a realizar; en este caso, se ha considerado BTL en los puntos de venta. Se debe incluir la zona y si es necesario los nombres de los lugares y las direcciones. Área competente. También se puede indicar como área ejecutora, señalando la gerencia y la oficina a cargo. En el ejemplo, se ha colocado marketing y promociones porque en el supuesto área de promociones depende directamente de la Gerencia de Marketing. Resultados. Se indica lo obtenido el cual puede ser mayor, menor, ligeramente superior. La calificación puede estar en porcentajes u otra forma. Control. Es para conocer quién realizó el control de la acción y la verificación de los resultados. Feedback. Se puede considerar la retroalimentación; es decir, que se considere la posibilidad de mejorar o deber mejorar; en otros casos, se señalan algunas incidencias que pudiesen haber cambiado los acontecimiento de los resultados.

Un caso: La competencia usó todos sus recursos en una importante feria, motivo por el cual obtuvo una mayor preferencia; pero no estará presente en las siguientes ferias. Esto puede generar cierta debilidad porque, a nivel de ferias, una empresa tienen que estar constantemente; puesto que los grandes clientes no toman decisiones rápidas; sino que se toman su tiempo para realizar compras a pequeñas empresas.

Reflexiones para los nuevos emprendedores respecto al plan de marketing Cuando los negocios no salen como la gran empresa desea, simplem ente ahoga legal o financieram ente a las pequeñas empresas y en otros casos las adquieren. Sus planes de marketing no contienen creatividad; excepto que alguien brillante tome decisiones para ingresar a un mercado nuevo. Los planes de marketing de las grandes empresas son actualizaciones de herramientas del año anterior porque toda la organización prefiere el camino seguro: los beneficios de fin de año y el reparto de utilidades; por estos motivos, los colaboradores y hasta los inversionistas prefieren no modificar lo esencial y simplemente "actualizan". Por otro lado, se encuentran los nuevos emprendedores que desean un espacio en el mercado; para ellos, se dedica este capítulo, con temas relacionados a cómo aplicar su plan de marketing.

4 .1 . F l e x ib il id a d

Guerrero de la luz «Un guerrero de la luz no tiene “ certezas” sino un camino a seguir, procura adaptarse de acuerdo al tiempo. Lucha en el verano con equipam iento y técnicas diferentes a los de la lucha en invierno. S iendo flexible, ya no juzga al mundo desde el punto de vista de “ acertado ” o “ e quivocado” , sino sobre la base de la actitud más apropiada para aquel mom ento. Sabe que sus compañeros también tienen que adaptarse y no se sorprendan cuando cambien de actitud. Da a cada uno el tiempo necesario para justificar sus acciones. Pero es implacable con la traición».

Paulo Coelho (2006:122)

La primera lección que debe aprender un emprendedor sobre el plan de marketing es a no ser dogmático, respecto a su aplicación porque el contexto es dinámico y cambia constantemente y, muchas veces, de manera imperceptible. Si el empresario desea cumplir su plan, antes que pensar en su visión y misión, puede terminar quebrando.

148 • CAP. 4 - Reflexiones para los nuevos emprendedores respecto al plan de marketing

Las grandes empresas tienen un mayor potencial para cumplir sus planes de marketing y lograr utilidades (aun cuando sus proyectos contengan equivocaciones); fundamentalmente por su capital financiero lo cual les permite ahogar a la competencia con precios bajos (ya sea a nivel de distribuidores o de consumidor final) o por la alta exposición de la marca. Una empresa pequeña, en cambio, no tiene como fortalezas el capital financiero ni el alto posicionamiento; entonces su líder debe tener como valor fundamental la flexibilidad; es decir, la capacidad para no juzgar los cambios; sino perseverar adaptándose a las nuevas condiciones y esto es posible cuando la visión y misión son parte de la conducta de la organización. SÓLO EXISTEN QUIENES SE ADAPTAN

Las empresas, objetivamente, solo son capaces de crecer o reducirse; en cambio, son las organizaciones que deben tener como principio el desarrollo; por este motivo, los líderes deben considerar la importancia de motivar un comportamiento de rápidas reacciones lo cual permitirá estar un paso delante de la empresa mayor.

Las empresas grandes (EG) saben cómo hacer uso de su potencial; es por este motivo que en el sector de productos masivos, por lo general, se le permite a las pequeñas empresas desarrollar valores diferenciales y lanzarlos al mercado; para luego copiarlos y aplastarlos con una campaña publicitaria a tal nivel que nadie recordará quién introdujo la novedad. Los neutrinos (partículas subatómicas) viajan a una mayor velocidad que la luz. Esta es la forma que se conduce el líder en un nuevo emprendimiento; pero adicionalmente debe motivar a sus seguidores a seguir el mismo ritmo. Al respecto, Coelho dice: «Sabe que sus compañeros también tienen que adaptarse [...] es implacable con la traición»; es decir, no estar alerta es no estar dispuesto a ser flexibles, es una traición a la organización; es decir, la visión y misión. En un nuevo emprendimiento, lo fundamental es comprometer al personal con la visión; de esta manera, donde estén (en relación a la situación en la que se esté): favorables o desfavorables; se guiarán hacia ella. En otras palabras, sus esfuerzos estarán orientados a la construcción de la visión y bajo los preceptos de la misión que constituye la filosofía de las acciones. Muchas empresas le dicen a su personal cómo deben actuar frente a una serie de situaciones; pero cuando estos se encuentran frente a un contexto diferente, no saben qué hacer y, en la mayoría de los casos, no se toman las decisiones correctas y se dejan pasar oportunidades. Si, en cambio, el líder ha enseñado a su personal a guiarse por la visión y a construir bajo los preceptos de la misión; entonces, no interesará el nivel de ¡ncertidumbre porque su personal tomará las decisiones adecuadas con un margen de error mínimo. La siguiente lectura trata sobre el empowerment o empoderamiento del personal para tomar decisiones en los momentos decisivos. Se trata de una herramienta muy importante para acelerar el desarrollo del personal y el crecimiento de las empresas; sin embargo, se debe tratar con mucha presión para lograr el objetivo esperado.

Cómo elaborar un plan de marketing •

4.2. E l

149

p u e n t e de los d o s m u n d o s

El puente de los dos mundos «A veces el guerrero es de la luz tiene la impresión de vivir dos vidas al mismo tiempo. En una de ellas es obligado a hacer todo lo que no quiere, luchar por ¡deas en las que no cree. Pero existe otra vida, y él la descubre en sus sueños, lecturas, gente que piensa como él.

h

Jr'

Ja

El guerrero va permitiendo que sus dos vidas se aproximen, “ hay un puente que une lo que hago con lo que me gustaría hacer” , piensa. Poco a poco, sus sueños van apoderándose de su rutina, hasta que él percibe que está listo para lo que siempre deseó.

Entonces hasta un poco de osadía para que ambas vidas se transformen en una sola». Paulo Coelho (2006:100)

Muchos emprendedores cuando empiezan una empresa, tienen una idea parcial de su vida diaria. El mayor grupo considera que el empresario es sinónimo de mandar, de hacer lo que le da la gana; pero sobre todo de gastar porque el dinero (según este colectivo) es para pasar una buena vida; pero cuando se dan cuenta que deben asumir responsabilidades, la mayoría decide retirarse. Otro grupo de emprendedores consideran que su vida es el trabajo y se dedican con ahínco, sin descanso; todo el día ven crecer su empresa y estar pendiente de todo, en todo momento, significa ser empresario. Muchos arruinan su vida privada por conseguir el éxito el cual podrían haberlo conseguido en menor tiempo y siendo feliz al lado de su familia; si hubiesen comprendido el sentido total del sueño. Quienes triunfan en los negocios comprenden que los sueños de un empresario es su visión y que para cumplirlos, en su totalidad, deben realizar una serie de trabajos los cuales no necesariamente son agradables; por este motivo empiezan a hacer todo lo que no quieren o luchan por ideas que no creen; pero existe otra vida y la descubren en sus sueños, lecturas y gente que piensa como él.

A muchos emprendedores el solo hecho de pensar en vender, ya los desanima; incluso hay quienes dicen: "Ese no es mi trabajo" porque como se comprenderá tienen un sueño parcial de sus vidas. Hay quienes han ascendido, desde los últimos escalones económicos hasta convertirse en grandes empresarios.

150 • CAP. 4 - Reflexiones para los nuevos emprendedores respecto al plan de marketing

Bill Gates comprendió la importancia de la comercialización. El éxito de Bill Gates no se debe a su inteligencia en el campo de los sistemas; sino a algo tan simple pero revolucionario como franquiciar su sistema operativo para una empresa importante a nivel internacional y luego hacer lo mismo, con empresas replicadoras. El resultado final: eISr. Gates uno de los hombres más ricos del planeta.

En otros casos, no es el área de comercialización lo que no le agrada al empresario; sino la parte financiera. Al respecto, hay emprendedores quienes asumen que todas las utilidades de su empresa son de él y, por ende, son de libre disponibilidad. Si desean prosperar, deben hacer algo que no les agrada como rendir cuentas de sus gastos para llegar a ser grandes empresarios; unir aquello que no les gusta hacer pero que es necesario y cuanto más rápido se realiza, más pronto se cumplirán sus sueños. Teniendo en cuenta, el puente entre lo que a uno le agrada y no le agrada; pero que se debe hacer para finalmente term inar haciendo aquello que realmente le agrada hacer. Cabe agregar que en el plan de marketing, están los puntos donde no se tiene fortalezas; pero que adicionalmente no le gusta hacer. Cuando hay un tema que le gusta a alguien, lo usual es solo dedicarse a la lectura de temas agradables. Allí radica la equivocación al revisar o construir un plan de marketing.

4 . 3 . Sa l i r

del fracaso

Salir del fracaso El guerrero de la luz da un paso en falso y se hunde en el abismo. Los fantasmas los asustan, la soledad lo atormenta. Como habla buscado el Buen Combate, no pudiera sucederle nuca a él; pero sucedió.

pensaba que esto

Rodeado de oscuridad, se comunicó con su maestro. — —

Maestro caí en el abismo -d ic e -. Las aguas son hondas y oscuras. Recuerda esto -d ic e el m aestro-: Lo que ahoga no es la Inmersión sino el hecho de permanecer bajo el agua.

Y el guerrero usa sus fuerzas para salir de la

situación enla que se encuentra. Paulo Coelho (2006)

Cómo elaborar un plan de marketing •

151

Muchas personas tienen miedo al fracaso y por este motivo prefieren hacer solo aquello que conocen; pero, en la vida de los negocios, todos los días puede ser un contexto diferente; entonces es obvio que a pesar de tener un excelente plan de marketing, este no contemple diversas circunstancias y debido a ello se fracase. Por tanto, es el momento de reconocer la fuerza del guerrero.

Considerar que se va a fracasar en algún momento no es lo mismo que buscar el fracaso; por este motivo, se debe estar preparado para cuando llegue lo inevitable como es el derrumbe de algún negocio. Para estos momentos, es importante recordar las palabras del maestro del guerrero de la luz: Lo que ahoga no es la inmersión sino el hecho de permanecer bajo el agua. Ahora trasladando el concepto al mundo emprendedor: Lo que hace quebrar no es el fracaso; sino el hecho de continuar fracasando hasta cuando no haya posibilidades de salir adelante. Lo importante es convertir el fracaso en conocimiento y, de esta manera, estará protegido ante cualquier eventualidad. Cuando se fracasa, ocurren dos posibilidades: llorar por la pérdida y continuar el camino con la posibilidad de volver a fracasar en lo mismo o despedirse del sentimiento negativo y construir, a través del conocimiento, un ánimo superior. Si se elige esto último, se requerirá encontrar la explicación del fracaso; eso es tener conocimiento para no volver a fallar. Lo importante de este mensaje es valorar, en el proceso de selección de personal, a quienes tengan una tendencia natural a la construcción de soluciones y a la automotivación; pues de esta manera la empresa tendrá un personal dispuesto a construir soluciones y corregir defectos en la marcha.

44- Dónde t I.

a ctu a r El francotirador Dispara no donde está el objetivo sino donde estará. Un francotirador le dice a su discípulo: “ Debes aprender a tener el talento para determinar la trayectoria de un blanco” .

En el mundo de los negocios pasa exactamente lo mismo. Los empresarios más talentosos del mundo no elaboran sus proyectos pensando en lo que está aconteciendo en estos momentos, sino midiendo los proyectos de movimiento de sus potenciales clientes. Si un emprendedor desea colocar un negocio exitoso, debe conocer la trayectoria de sus potenciales clientes y el comportamiento de los mismos. De esta manera, podrá interceptarlos en el punto correcto antes que lo haga el competidor; así, por ejemplo, las cadenas de Fast Food se colocan de camino a casa, teniendo en cuenta el mayor movimiento de consumidores.

152 • CAP. 4 - Reflexiones para los nuevos emprendedores respecto al plan de marketing •

Interceptar no es solo detener al cliente en su trayectoria, sino también desarrollar los productos antes de la temporada o estudiar las tendencias de la moda. Significa aceptar que el movimiento es una constante en el mercado; motivo por el cual el principio debe estar incluido en el espíritu de la redacción del plan de marketing. Cuando se desarrolla el plan de marketing, las personas deben tener en cuenta el principio de la interceptación; así por ejemplo, el estudiar al personal jerárquico demarketing sirve para conocer cómo piensan y así determinar cómo actuar, en ciertas condiciones; es decir, sirve para medir el movimiento de los oponentes antes de que estos reaccionen físicamente. Tanto el guerrero como el emprendedor ordenan sus movimientos como parte de un movimiento total; por eso, los expertos en kung fu realizan danzas. Cuando se les aprecia luchando, pasan el tiempo interceptando cada golpe del oponente y solo pierde cuando el contrincante es más rápido, más fuerte o cuando se desconcentran. Lo mismo ocurre en el mundo de los negocios; así para que un pequeño gane debe ser muy rápido y generar golpes secuenciales; el grande o fuerte solo espera dar un gran golpe; por otro lado, cualquiera puede perder si se desconcentra.

4 -5- H a s t a

q u e me n e c e s it e n

Hasta que me necesiten “ Mientras me necesiten pero no me quieran, tengo que quedarme. Pero cuando me quieran pero ya no me necesiten, entonces tengo que irm e” . Fuente: De la película de fantasía titulada Nanny McPhee, escrita y dirigida por Emma Thompson.

El emprendedor debe preparar a su personal para que actúe por convicción, creatividad, iniciativa y compromiso siguiendo los principios de la empresa. Debe estar omnipresente en cada accción de sus colaboradores. Es la única forma de poder ganar el mercado; si, en cambio, el empresario/ emprendedor tiene la costumbre de sentarse para ver a su personal trabajar, entonces cuando no se encuentre en la empresa, seguramente el personal descansará o realizará otra tarea; pues en su mente la presencia del jefe determina las hora a trabajar. El plan de marketing es una herramienta importante de la empresa; pero las principales son la visión y misión; en tal sentido, el personal debe conocer detalladamente la filosofía de la empresa para involucrarse a tal punto que no solo dirija sus vidas corporales, sino fundamentalmente sus principios lógicos.

Cómo elaborar un plan de marketing •

153

El principio lógico se refiere a que cuando se le enseña a alguien a razonar bajo un principio común, las personas pueden actuar y desarrollar ideas que son la base para el desarrollo de una organización. Si, por el contrario, el empresario elimina la creatividad de un brillante colaborador, es posible que en algunos años este sea un competidor más.

4 .6 . S o b r e

la s i l u s i o n e s

Lo que vez es solo la ilusión de la frecuencia con que miras; por eso, si quieres conquistar a una persona, aprende a ver a partir de la frecuencia con que ella mira y cuando mejor mires, te darás cuenta de qué una mirada no es diferente, sino complementaria.

La mente es selectiva; motivo por el cual, se elige todo aquello que a uno le agrada o concuerda con sus deseos o miedos; por esta razón, varias personas pueden tener diversos conceptos respecto a un mismo acontecimiento o realidad. Si uno le pregunta a más de diez personas, de manera aleatoria, seguramente encontrará respuestas diferentes sobre un mismo hecho; por eso, el trabajo de publicidad es homogenizar las opiniones.

Cuando una persona está muy feliz, organiza la realidad de acuerdo con su estado anímico lo cual perjudica el desarrollo del plan que debe estar totalmente equilibrado.

La importancia del equilibrio en el desarrollo del plan es que expone la información y la relaciona objetivamente, lo cual es óptimo para tomar decisiones; en cambio, cuando se organiza el plan en estado alterado de las emociones, este puede resultar generando panoramas positivos o negativas, según sea el caso pero no es realista. La realidad, en el caso de los planes de marketing, es verlo (en algunas partes) desde la perspectiva del cliente, como cuando se realizan análisis al producto y al de la competencia; demasiado entusiasmo puede llevar a falsas conclusiones.

Conclusión: "La competencia tiene productos de baja calidad". Seis meses después, la empresa quiebra. El motivo es que el análisis del producto no fue hecho desde la perspectiva del cliente; sino desde la actividad autosuficiente del colaborador ilusionado.

.•.í^?:.4_:.ñ?.f]?.x¡ones Rara ^os nuevos emprendedores respecto al plan de marketing •

Asimismo, puede suceder todo lo contrario, esto es cuando una persona califica algo desde un estado anímico desmotivado.

Conclusión: "No se puede". Cuando en realidad se pudo haber ganado una importante participación.

En otros momentos del plan del marketing, cuando se analiza las fortalezas del área de marketing, la persona no puede pensar en sus gustos, conveniencias o deseos; pues por hacerlo puede recomendar un modelo de organización que no conviene a los objetivos dados de la empresa.

La persona a cargo indica que lo mejor es tener una organización horizontal. Cuando en realidad esta apreciación es simplemente el deseo de recomendar algo moderno por lo que no hay un fundamento analítico objetivo al respecto.

4 .7 . Q u ié n

d e b e estar s a t is f e c h o

Quién debe estar satisfecho Una empresa había crecido de manera excepcional y casi todos los días durante más de tres meses se contrataba personal; luego de cuatro años, la empresa tenía estabilidad económica; pero en una reunión de gerencia los jóvenes líderes discutían sobre cuál sería el mejor camino para los siguientes años. Entonces, el dueño se paró y les dijo: “ No puedo tolerar más discusiones; por eso quiero que cada uno me traiga para la próxima semana, su plan porque he contrato al mejor coach del país para que me oriente en esta importante decisión” .

i a ■

A la sem ana siguiente, los cinco gerentes centrales trajeron sus respectivos planes y los sustentaron. Luego, el hom bre ingresó a la habitación contigua y estuvo allí durante 5 0 m inutos. Al regreso, llegó con las cartas de despido para cuatro de los gerentes. Solo a uno se le ratificó en el cargo, el dueño le dijo: “ Mañana te visitará la persona más im portante de esta em presa y preséntale las propuestas a él; luego subes a mi despacho y con ve rsa m os” . Al día siguiente, el gerente seleccionado se preparó como si fuese a recibir al presidente del mundo; pero grande fue su sorpresa cuando llegó un pequeño hombre, vestido de manera casual y revisó todos los nuevos productos y dio algunas indicaciones.

Cómo elaborar un plan de marketing •

155

Por la tarde, cuando conversó con el ceo (ch ie f executive officer o Director J e fe ), el ingeniero le preguntó: “ Señor es cierto que la persona con quien conversé es el hombre más importante de la em presa” . “ Sí, Jorge. Es uno de nuestros mejores clientes; por eso es él más importante” .

Cuando una empresa crece demasiado, se distancia de sus clientes y, por lo general, pierde la perspectiva de lo que es bueno para ellos. Esto se debe fundamentalmente a dos hechos: primero, el producto altamente posicionado genera altos ingresos y, segundo, la organización (el personal) quiere mejores condiciones económicas sin pensar que los clientes son quienes generan los ingresos. El Customer relationship management (CRM, del boca a boca, boca-oreja o marketing directo) es un porcentaje pequeño que se conoce acerca de la realidad delsurgimiento de estasherramientas. La situación se debió al distanciamiento de las grandes empresas sobre los intereses del consumidor y cuando las pequeñas empresas empezaron a crecer, las grandes empresas decidieron reaccionar aproximándose al cliente. Es así como surgen estas tendencias del marketing. Lo que siempre ha funcionado, en todas las épocas, es estar próximo al cliente no solo a nivel material, físico; sino también a nivel emocional y psicológico.

La empresa Adidas tiene como mejor propagandista a Leo Messi quien usa marca, generando la atención de millones de personas en el mundo y el de vestir como él. De esta manera, Adidas está cerca del cliente a través representante el mejor jugador del mundo.

4 . 8 . EL SECRETO DE COSBY

“ No sé cuál es la clave del éxito, pero la clave del fracaso es intentar agradar a todo el m undo” . Bill Cosby

156 • CAP. 4 - Reflexiones para los nuevos emprendedores respecto al plan de marketing •

Ninguna empresa puede fabricar un producto que le agrade a todo el mundo. Bajo este principio debe actuar el emprendedor cuando organiza su plan de marketing. El secreto es muy sencillo: agradar a un grupo de personas cuyas compras generen ingresos superiores a sus egresos. Cuando el emprendedor no tenga más personas que les agrade el producto, entonces fabricará un producto para otro grupo de personas. Es así cómo se desarrolla el mercado.

Kia es una marca de automóviles coreanos que ha lanzado su modelo K9 para el segmento F (donde se ubican los autos tradicionales de marcas como MercedesBenz; BWM entre otras). La razón de lanzar dicho modelo es muy sencillo se debe a una marca emergente que tiene un público que desea las prestaciones de una marca de gran prestigio a un precio menor.

4 .9 . La

im a g in a c ió n

“ En los momentos de crisis, solo la imaginación es más importante que el conocim iento” . Albert Einstein

Cuando uno se enfrenta a situaciones desconocidas, la información no sirve porque ella solo es capaz de dar indicaciones en contextos reconocibles; de ahí que sean necesarias las personas con el talento de la imaginación; pues pueden orientar, en un mundo desconocido, hacia el logro de los objetivos.

Albert Einstein no recibió el Premio Nobel por su teoría de la relatividad; sino por sus servicios a la Física Teórica y por su descubrimiento de la ley del efecto fotoeléctrico; porque no había form a de probar su teoría de la relatividad la cual, finalmente, quedó demostrada. De la misma manera, cuando el conocimiento no permite tener soluciones, es necesario llamar a quienes con gran talento creativo; pero desde una perspectiva lógica diferente pueden ayudar a desarrollar propuestas ingeniosas para sacar adelante el proyecto empresarial.

Cómo elaborar un plan de marketing •

4 .1 0 . Q ue

157

n adie sepa

“ El secreto de un negocio es que sepas algo que nadie más sabe” . Aristóteles Onassis

Onassls es un hombre del que nadie puede dudar sobre su conocimiento en el campo de los negocios y sus palabras sobre el secreto es fundamental. Si se aplica esto a cualquier empresa se dará cuenta de que es algo muy simple. Todas ellas tienen un diferencial hacia el público; pero que no corresponde necesariamente con lo que la empresa hace.

I, Un día le preguntaron al director de la cadena de supermercados más importante i ' de su país ¿cuál era el secreto de su empresa? y él respondió: "Nosotros trabajamos como una institución financiera. El tema de los productos es solo la forma; pero en esencia somos un banco". Para cualquier consumidor, la respuesta habría resultado desconcertante; pero para comprender la respuesta . hay que verla desde la perspectiva, no del consumidor; sino del empresario.

El secreto de todo negocio está a la vista de todos; pero no todos miran desde el ángulo empresarial; por este motivo, es que el secreto se mantiene oculto para los ojos poco entrenados.

Cuando alguien va a una cafetería dicen: "Este café es inigualable"; pero cafetería del frente tiene el mismo proveedor de café. La diferencia radica en comodidad para tomar dicha bebida.

Los detalles son tan importantes que dos centímetros más de esponja hasta pueden hacer la diferencia. Todo esto desde la perspectiva del usuario, "quien solo sabe que en un lugar se siente más cómodo".

4 .11. El

u s o d e la c i e n c i a

“ Debemos intentar comprender el comienzo del Universo a partir de bases científicas. Puede que sea una tarea más allá de nuestras capacidades, pero al menos deberíamos intentarlo” . El universo en una cáscara de nuez de Stephen Hawking

158 • CAP. 4 Reflexiones para los nuevos emprendedores respecto al plan de marketing •

Muchas personas, incluso profesionales en gestión y dirección, no consideran la aplicación de la teoría para el desarrollo de alternativas; sin embargo, el conocimiento de ellas permite establecer propuestas ingeniosas; en eso se basa la imaginación de Einstein en usar principios fundamentales para encontrar respuestas. Cima

4 .1 1 .1 . Ley d e c ic l o s Mediante el siguiente ejemplo, se puede aplicar esta ley en la toma de decisiones para mantener la tendencia hacia arriba en temas muy puntuales. Ahora se desarrollará la aplicación:

O

Cuando la capacitación del personal ya está siendo utilizada perfectamente, es necesario volverlos a capacitarlos en otros temas. El motivo es el siguiente: cuando alguien empieza a realizar lo que aprendió en el aula, lo hace lentamente hasta que el cuerpo tenga el dominio de la acción, entonces esto significa que ha llegado a la etapa de cima pero como se está en un espacio de alta competencia, es necesario capacitarlos en un tema complementario para mantener la tendencia ascendente.

B

La capacitación tiene como objetivo desarrollar cambios importantes en la empresa la cual debe empezar por el líder. La situación es muy simple; quien debe estar al frente de los procesos de mejora continua es el líder y como este va primero, es también a quien se le acaban las ideas primero; por eso debe estar en continuo descubrimiento de nuevo conocimiento.

B

Los precios van a descender. Esto es inevitable; ya sea por la saturación del producto o porque la competencia apareció; por este motivo, los precios al público deben garantizar que se alcance el punto de equilibrio, al poco tiempo de ser lanzado al mercado porque, de otra manera, el horizonte sería negativo.

B

El ciclo de vida del cliente es importante para lanzar productos al mercado.

Las empresas que analizan las marcas tienen en cuenta dos aspectos: la edad promedio de los consumidores y la capacidad de la marca por retener al cliente durante toda su vida. Es así como la empresa Toyota ha tenido presente este principio. Si durante los años 70, Toyota era la marca de autos para los jóvenes que deseaban tener un auto económico; en la actualidad, la empresa tiene la marca Lexus dirigida al segmento más alto. Es así como la mencionada corporación crece con el cliente, satisfaciendo sus deseos cada vez más exigentes.

Cómo elaborar un plan de marketing •

159

a

Sobre el posicionamiento, este también está sujeto a los ciclos y atraviesa por una etapa de declive; es decir, que los clientes recuerdan la marca, pero no tienen el impulso para pedirlo en el momento de la compra; en ese sentido, las empresas realizan las campañas de mantenimiento para estar cada lapso de tiempo recordando los beneficios que ofrecen y motivan la compra.

3

El ciclo de producto es la trayectoria desde el lanzamiento hasta su retiro del mercado. Como lo importante es mantener el producto en la fase del apogeo, las empresas lanzan nuevos modelos del mismo producto cada cierto tiempo para que las ventas no bajen.

□

El ciclo de los directivos también va a ser renovado; por tal motivo, muchas grandes empresas eligen de antemano al sucesor en el cargo y trabaja como gerente asistente por un tiempo hasta que se le otorgue el mando total. Esto es de suma importancia porque genera estabilidad en los procesos de cambio, seguridad entre los colaboradores quienes no tienen nada que temer.

3

Las maquinarias también tienen un ciclo; por eso, las empresas establecen una cuenta denominada «depreciación» con la finalidad de cambiar la máquina cuando llegue su momento y no genere traspiés en la producción.

En las minas, en algunos casos, hay dos máquinas: una que trabaja y la otra que se mantiene en reserva. En cuanto, a la primera tiene que ser reparada o darle mantenimiento, la suplente cubre el puesto porque la empresa no puede dejar de producir.

De seguro que se puede continuar enumerando cómo utilizar la ley de ciclos en la toma de decisiones; sin embargo, se detiene porque hay otros temas a tratar, además de cómo utilizar las ciencias exactas en la dirección empresarial.

4 -1 2 .

No

IDOLATRAR

c 4

/

“ Todos debemos ser respetados como individuos, pero ninguno ser idolatrado". A. Einstein

160 • CAP. 4 - Reflexiones para los nuevos emprendedores respecto al plan de marketing •

Einstein casi siempre tiene razón y, en este caso particular, sus palabras son exactas para lo que sucede en muchas empresas; donde la figura de muchos empresarios es tan protagónica que las empresas terminan con ellos y esto podría parecer un halago; pero, en realidad, es todo lo contrario porque como se mencionó anteriormente, antes las organizaciones (el personal) debe prepararse para los cambios de liderazgo. Las empresas horizontales comprenden perfectamente este principio de rotación del liderazgo; por esta razón, todos saben que debe existir un líder y que este debe tener las fortalezas para superar las condiciones del momento; pero como las condiciones no son eternas; entonces, en otro momento, quien liderará será otra persona. Cuando las empresas no realizan dichos cambios, alguien desea prolongar su periodo de liderazgo, originando pérdidas y, en muchos casos, la culminación de la empresa. Henry Ford es un ejem plo de autoidolatría porque nunca dejó que su hijo asumiese el control total de la compañía y solo lo hizo cuando su esposa lo amenazó con vender sus acciones. De este modo, fue su nieto quien pudo tom ar el poder sin discusiones. Hay quienes se aferran al cargo más allá de sus propias fortalezas. No tienen nada de grandioso son personas con algún nivel de desequilibrio emocional; porque son capaces de poner en riesgo su obra, con tal de continuar tom ando decisiones.

4 . 1 3 . S in

e g o ís m o s

Cada día que vivo, me convenzo más que el desperdicio de la vida está en el amor que no cjamos, en las fuerzas que no usamos, en la prudencia egoísta de no arriesgar nada y esquivamos el sufrimiento perdiendo también la felicidad. Carlos Drummond de Andrade

El egoísmo es uno de los mayores males para quienes deseen ser empresarios de éxito porque no les permite ver la solución en uno de sus colaboradores o en su propio hijo; entonces prefieren imponer su razón, aun cuando esto le cueste varios miles de dólares. El egoísmo también está presente cuando se elabora un producto sin tener en cuenta la opinión de los clientes y los colaboradores porque el ser líder no es hacer lo que se desea; sino saber interpretar el deseo de los consumidores y realizar un producto con esas características. Egoísmo también es señalar al gobierno como el causante de las desgracias de la economía de la empresa. Cuando una empresa es pequeña, lo importante es buscar un espacio vacío dónde empezar el negocio; cuando se es mediano, buscar otros espacios y fortalecerse con el mejor personal para que cuando se llegue a ser una empresa grande, se pueden orientar las leyes. El egoísmo es una señal de debilidad e incapacidad; por eso solo los espíritus grandes pueden incluso apreciar, en una desgracia, una oportunidad para superar la inercia y desarrollar el camino de la prosperidad.

• Cómo elaborar un plan de marketing •

161

4 . 1 4 . EL ARTE DEL NEGOCIO

Negocios: es el arte de tirar el dinero del bolso de los otros sin usar la violencia. Max Amsterdam

Una lección importante para todo el Departamento de Comercialización es comprender que las ventas no significan quitar el dinero a alguien ni pensar en hacerlo. El arte de los negocios es prestar un servicio de tan excelente calidad que los compradores supongan que jamás les vendieron y que regresen para preguntar: "¿Ahora que me recomienda que me lleve?".

FODA y otras matrices de análisis 5.1. FODA El FODA es la matriz de análisis más popular para el desarrollo del plan de marketing y tiene dos áreas de estudio, como se puede ver en el siguiente cuadro: el área de análisis interno (que evalúa las fortalezas y debilidades de la organización empresarial) y el campo del análisis externo (cuyas variables son las oportunidades y las amenazas). Cuando estas áreas están concluidas, se procede a la interceptación lo cual da como resultado las estrategias FO, DO, FA, DA. Análisis interno Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

FO

DO

Amenazas

FA

DA

0

ck. Oí g V w C