Cientista do Marketing - Edição Exclusiva [1 ed.]

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CIENTISTA DO MARKETING Os 4 Pilares do Marketing Digital 1ª Edição por Dener Lippert

[Nome da Editora]

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DIREITOS AUTORAIS Capa: Igor Ribeiro Solly

Revisão: Felipe Paganini Lima Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Lippert, Dener, 1992Cientista do Marketing / Dener Lippert – Canoas, RS : [Nome da Editora]; V4 Company LTDA, 2020. ISBN: 1. [Gênero do Livro]

I. Título

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Índices para catálogo sistemático 1. [Gênero] : Século 21 : [Gênero completo] 000.000 2. Século 21 : [Gênero] : [Gênero completo] 000.000 1ª edição 2020 DIREITOS RESERVADOS PARA A LÍNGUA PORTUGUESA: © [Razão Social da Editora] + Telefone, Endereço completo, E-mail, Site Proibida a reprodução total ou parcial. Editora afiliada à ABDR.

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SUMÁRIO

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INTRODUÇÃO Como ganhar dinheiro com marketing digital sem cair em nenhuma furada? Como implementar um processo de vendas por meio da internet? Como construir uma área de marketing mais científica e menos artística? É isso que o livro que você tem agora em mãos vai lhe ensinar. Talvez você já tenha tentado abrir um negócio e empreender. Ou pode ser que já tenha comprado algum curso dentre os muitos que aparecem pela internet sobre marketing digital. Também é possível que você esteja apenas pesquisando, buscando compreender onde vale a pena investir o seu dinheiro para obter o melhor retorno e maior resultado. O fato é: quem sabe você não chegou a este livro porque está confuso com todas as propostas milagrosas que encontra na internet, e em meio às tantas promessas feitas, existe uma pergunta sedenta por resposta: “Em quem eu posso confiar?”. Após anos atuando na implementação de processos de vendas por meio da internet, algo que vi repetidas vezes são pessoas iludidas por ofertas irrealistas de supostos empreendedores que desejam apenas enriquecer às custas dos outros. Esse cenário não me satisfaz e esse livro é uma busca para trazer respeitabilidade ao marketing digital. O que você encontrará nestas páginas é uma caminho realista, testado e já trilhado por uma centena de outros negócios sérios, para que você gere receita e alcance a independência financeira por meio do marketing digital. Seguindo os passos descritos neste livro, muitas pessoas encontraram a estrutura necessária para montar um negócio lucrativo e duradouro na internet. Hoje, vou apresentar, pela primeira vez em forma escrita, o meu método de fazer marketing digital. Esta publicação é um marco no mundo editorial da administração e marketing, pois não há outro que trate de tantos assuntos necessários ao empreendedor: • Gestão de negócio • Fundamentos de marketing • Vendas • Campanhas de marketing digital Este não é apenas um livro de marketing digital, é também um livro que lhe ensina como empreender, como gerir um negócio, como lidar com pessoas, como vender, e muitas outras habilidades que você precisará desenvolver para prosperar. Tratamos de todos os assuntos necessários para que você administre uma empresa de sucesso. Escolhi essa abordagem holística pois acredito que apenas ter conhecimento técnico sobre marketing não garante que você terá sucesso na área. Você pode saber criar uma página, ou fazer uma campanha de Google Ads, mas sabe como gerar resultado para o cliente? Operar uma ferramenta é fácil, difícil é saber o que fazer para gerar resultados utilizando-a. Se você for bom tecnicamente, mas não souber montar uma estratégia eficiente de comunicação e vendas, você sempre trabalhará para alguém que saiba ser mais estratégico do que você. Mas, se você está lendo esse livro, acredito que não é isso que você deseja. Você está aqui para aprender a gerar resultados para os seus clientes e empresas, rea-

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lizando isso de forma estratégica. Mas a questão que vale muito dinheiro é: “Como fazer isso?”, e é partindo dela que eu tenho o prazer de me apresentar. Olá! Meu nome é Dener Lippert, fundador da V4 Company. Atuo no mercado de marketing digital desde os 14 anos de idade e durante toda a minha vida o meu principal foco foi dominar as melhores técnicas para gerir um negócio de forma eficiente e produzir o máximo de resultados para os meus clientes. Nessa trajetória, testei diversas abordagens, falhei e quebrei a cara muitas vezes (você conhecerá algumas histórias ao longo deste livro), mas também aprendi lições valiosas, entendi o que funciona e o porquê, e agora estou aqui para compartilhar com você o que descobri nesses muitos anos de aprendizado. E o principal fruto de todo esse período atuando com marketing foi o Método V4. Ele é um poderoso processo de vendas por meio da internet, criado a partir das pesquisas que eu utilizo para as minhas campanhas, somado às estratégias de venda aplicadas em mais de 500 projetos realizados, além dos 60 novos projetos que inicio todos os meses. Esse processo é replicável e já foi implementado com sucesso por diversos empresários, que os colocaram em prática nos mais diversos tipos de negócios. Os resultados consistentes ao longo do tempo me deram confiança para trazer a público tudo aquilo que tenho praticado em minha empresa em todos estes anos, explicando cada detalhe de como eu tenho obtido estes resultados. Motivado e dedicado a trazer uma educação à altura que o mercado realmente precisa, criei em conjunto com a minha empresa, a V4 Company, o curso Cientista do Marketing Digital® [ 1 ], que apresento a você, com exclusividade e em detalhes, neste livro. Cientista do Marketing® é a marca que cunhamos para descrever o profissional que trabalha a partir do Método V4. O chamamos assim pois nosso processo é pautado pelo método científico, transcendendo as análises empíricas para se tornar livre de qualquer achismo, utilizando testes sistematizados nos mais variados cenários para comprovar o seu sucesso . Por esta razão, nomeamos o profissional que trabalha seguindo esta metodologia de cientista, que tem o marketing como foco principal de seus estudos e estratégias. Mas que marketing é esse? Certamente não é o marketing que você aprendeu nas teorias abstratas da faculdade (embora possamos aprender muito com elas! Mas fique tranquilo, vamos lhe apresentar, com detalhes, as mais relevantes). Estamos falando do marketing conforme definido por Sergio Zyman, que afirma que: — “Marketing só é marketing quando vende!” O profissional formado pela V4 Company é um cientista que aplica um método comprovado para gerar vendas por meio da internet. Quer começar a conquistar resultados consistentes e dominar o marketing que realmente vende? Este é o seu guia! Para você se tornar um cientista, organizamos este livro em três capítulos. No primeiro capítulo introduzimos o que é um Cientista do Marketing e o que significa ser um Sócio-executivo da V4 Company. Esse livro é, sobretudo, um manual para os nossos Sócios, seja você um deles ou ainda não, 1 

Conheça o nosso curso de marketing digital: https://v4company.com/cientista-do-marketing/

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porque acreditamos que toda pessoa que busca montar um negócio de marketing digital se beneficiará do grande conteúdo aqui apresentado. O segundo capítulo do livro trata de fundamentos. Nesta seção, apresentamos os fundamentos teóricos sobre marketing, gestão de negócios e vendas, que serão necessários para que você deixe de ser apenas um executor técnico e passe a pensar estrategicamente. Como parte da formação completa que desejamos prover, tratamos de assuntos que, em um primeiro momento, parecem não ter muito a ver com marketing, como: psicologia, economia e método científico. No entanto, reside justamente aí o diferencial da nossa abordagem epistemológica, já que essas habilidades permitirão a você compreender a natureza humana de maneira mais profunda e entender as razões por trás das práticas de marketing mais eficazes (aquilo que as faz funcionar). No terceiro capítulo chegamos ao Método V4, onde você aprenderá o que são e como aplicar os 4 Pilares do método: TRÁFEGO | ENGAJAMENTO | CONVERSÃO | RETENÇÃO

Esses quatro passos complementares formam uma estrutura lógica que aplicamos em todos os nossos projetos. O primeiro fator para gerar vendas é ter tráfego de pessoas para o seu site; uma vez que tenham acessado a sua página, é preciso engajá-las com conteúdo; o engajamento as conduzem até a conversão; e depois de ter comprado a primeira vez, é preciso fazê-las comprarem outras vezes com você (isso se chama retenção). Esse é o roteiro de nosso processo de vendas, e para alcançar o sucesso em cada etapa desse processo, várias técnicas podem ser aplicadas. Iremos descrevê-las em breve, quando você já dominar a primeira e a segunda parte. Você perceberá que, ao longo do livro, incluímos exercícios e espaços que poderá preencher para aplicar ao seu negócio os conhecimentos que for adquirindo. Acreditamos que essa experiência interativa ajudará a tornar a leitura mais prática e proveitosa, então procure preencher esses espaços e interagir para complementar o seu aprendizado. O simples fato de colocar as ideias no papel já lhe trará mais clareza e o fará se apropriar melhor de todo o conteúdo aqui presente. Este é seu workbook, uma apostila que o ajudará a planejar um negócio de sucesso, por isso, aproveite o máximo possível e tenha certeza que a sua dedicação certamente lhe trará o retorno desejado. Por fim, se você está lendo esta introdução significa que você é diferente, uma vez que não está correndo atrás de promessas falsas, mas procurando algo concreto. Ao escolher este livro, você mostra que é ambicioso e quer montar um negócio de marketing digital de sucesso. Admiramos isso! E é por essa razão que reunimos neste material tudo o que você precisa saber para conquistar a sua meta (tudo aquilo que desejávamos que alguém nos tivesse dito quando estávamos começando). Nós éramos exatamente como você quando iniciamos a nossa empresa: — Enfrentamos os mesmos medos e desafios, por isso, sabemos como você se sente. Entendemos o frio na barriga de todo empreendedor na administração de seu negócio, queremos ajudá-lo a superar todos os desafios que nós já enfrentamos. Acreditamos que temos uma responsabilidade social a cumprir por meio desse material. É por meio de você, empresário, que muitos dos problemas que vemos à nossa volta serão resolvidos, pois

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a iniciativa individual é o caminho para gerarmos riqueza e oportunidades para outros indivíduos. Como empreendedor, é possível transformar a sua própria realidade, bem como a realidade de muitas outras pessoas. Infelizmente, vivemos em um país cuja cultura estimula o vitimismo e a dependência, então nosso objetivo é apresentar uma alternativa para essa mentalidade e realidade. Você pode ser uma força transformadora, primeiro na sua própria vida, e depois, na vida daqueles a sua volta. Como? Empreendendo, crescendo e gerando novas oportunidades. É isso que desejamos que você faça, e esse material é um dos meios que encontramos para ajudá-lo a desenvolver o seu potencial, criar o seu negócio, alcançar o sucesso e transformar a realidade de muitas pessoas. Nós sempre dizemos aqui na V4 Company que um grande negócio é aquele que transcende a existência de seu próprio criador, e com este livro, estamos lhe convidando a fazer exatamente isso, a participar de algo maior do que você mesmo. A V4 Company já transformou centenas de vidas, a começar pelos próprios Sócios-fundadores (você conhecerá a nossa história), e acreditamos que ao compartilhar os nossos métodos de trabalho, você também poderá transformar muitas realidades, principalmente a sua. Tenha essa visão de futuro ao começar a leitura deste livro. Não se trata apenas de números, KPIs, vendas e marketing; pois se tornar um Cientista do Marketing significa muito mais do que isso: é um meio para transformar a realidade em que vivemos, e é isso que vamos capacitá-lo a fazer. Aplique estes ensinamentos e você estará ajudando essa visão a se concretizar. Esperamos que isso o motive a persistir frente às adversidades que naturalmente surgirão durante o processo de empreender, mas tenha certeza de que tudo vale a pena, pois há um propósito muito maior. Tenha isso em mente ao iniciar a leitura que se segue. Seja bem-vindo a uma nova etapa de sua vida!

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Pontos de sucesso de um negócio on-line

Pop-ups que explodem na tela, como na imagem acima, ainda circulam na internet e enganam muita gente. Já clicou em algo assim em algum momento? Eu espero que não. Não faltam ofertas falando sobre como ganhar dinheiro na internet: — Promessas de que você vai, da beira da praia ou em qualquer lugar do mundo, com um MacBook no colo, dar alguns cliques e, investindo poucas horas por semana, ganhar algumas dezenas de milhares de reais. Se você ainda não percebeu, eu serei um estraga prazeres: isso tudo é bullshit [ 2 ]! Ninguém, de fato, atua dessa maneira. Agora, dá pra ganhar dinheiro com a internet? Claro que sim. É fácil? Óbvio que não. Mas com certeza é possível. Tendo clareza dos caminhos a serem trilhados, força de vontade para pesquisar o que for necessário e atitude para trabalhar muito, você pode construir uma boa fonte de renda com a internet. Vamos então entender quais são as opções e, principalmente, as ofertas mais comuns que pipocam na internet prometendo tornar você milionário sem muito esforço: 1. Afiliados: é basicamente você vender um produto ou serviço de outra pessoa em troca de comissão. 2. Dropshipping: assim como no caso de afiliados, você está vendendo um produto físico de terceiros. A diferença é que ele procede de outro país e é entregue direto ao consumidor. 3. Adsense: um dos mais óbvios. Produzir conteúdo on-line e esperar que o Google te remunere bem por isso. Mas então, qual é o problema com todos esses modelos? Em suma: falta de valor agregado e de receita recorrente.

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Em português: bobagem!

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VALOR AGREGADO Um dos principais pontos de sucesso de um negócio é o valor que você agrega para o consumidor. Todos esses modelos de negócio acima não apresentam nada que seja, de fato, relevante para ele. Você é apenas mais um intermediário dispensável, entregando um produto cujo valor foi produzido por outra pessoa. O único caso em que isso não poderia ser contornado é se tornando um influenciador digital para viver de adsense, mas todos sabemos o quanto isso é difícil de acontecer.

RECEITA RECORRENTE Em todos esses modelos você precisa vender novamente todos os dias, o que é um estresse absurdo! Compare isso com a Netflix, já que a previsibilidade de receita que ela tem, por ser um modelo de assinatura, trás muita segurança para o caixa da empresa. Isso é o que chamamos de receita recorrente. Além disso, por exemplo, é muito comum que afiliados se envolvam com a venda de produtos maliciosos ou mercadorias que fazem promessas milagrosas, pois em tese, estes seriam itens mais fáceis de vender. Por fim, na linha de produção de conteúdo, os maiores canais do YouTube, normalmente, estão ligados a assuntos que não são interessantes para você expor sua imagem ou sua marca.

Você precisa de um processo de vendas A internet é a minha principal fonte de renda nos últimos 10 anos, e por meio da V4, transformei a vida de centenas de pessoas que tinham o mesmo desejo que eu de empreender digitalmente. Neste momento, quero lhe mostrar o jeito profissional de ganhar dinheiro por este meio, tendo certeza de todas as decisões que está tomando. Então, o que é preciso fazer para ganhar dinheiro online, sem sentir vergonha de vender produtos duvidosos, agregando valor à sociedade e com previsibilidade de receita? A resposta é: — Implementado um processo de vendas por meio da internet para a sua ou outras empresas. Vamos entender alguns fatos que provam que este é o melhor caminho: 1. Uma área que circula muito dinheiro Esse mercado movimenta mais de R$ 2 bilhões por ano. É isso que as empresas brasileiras gastam com serviços de marketing digital segundo a Abradi.

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2. Há muitas empresas necessitando desse serviço Você pode achar que as empresas buscam apenas agências consagradas para prestarem esse serviço. Não mesmo. O Brasil tem mais de 10 milhões de pequenas e médias empresas que não tem orçamento para contratar grandes escritórios. 3. Você não precisa de clientes grandes para ganhar bem Para a maioria das empresas, gastar de 2 a 4 mil reais por mês com marketing representa pouca coisa, mas, para você, trabalhando sozinho em casa, ter 4 empresas dessas como clientes representa uma renda de 8 a 16 mil reais por mês (um salário acima do que muitos executivos de multinacionais ganham!). Parece muito distante? Esse foi meu primeiro contrato assinado para prestar serviços de marketing digital:

Agora, há três coisas que você não sabe sobre esse contrato e, quando souber, entenderá porque eu insisto tanto que alcançar os resultados descritos aqui é algo mais do que possível para todo mundo: 1. O valor do contrato era R$ 2.800/mensais 2. Eu tinha 18 anos quando fechei este contrato 3. Eu nunca conheci a empresa pessoalmente

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Eu nunca conheci a empresa pessoalmente Se mesmo assim, estes motivos ainda não são suficientes para lhe convencer a começar, leia atentamente o que vou lhe contar. Em algum tempo eu comecei a fechar mais contratos, e atualmente, eu já prestei serviço para mais de 500 empresas em 20 países e estou aqui para lhe mostrar como você pode replicar esse resultado. Se eu consegui fechar meu primeiro contrato nas condições em que eu estava na época, tenho certeza absoluta: você também conseguirá! Este é um guia para construir os seus resultados. Mesmo que você não pretenda atuar como prestador de serviços de marketing digital, há outros dois tipos de profissionais a quem esse livro pode ser útil: 1. O Profissional de Marketing que pretende liderar a área de growth e marketing de uma organização aplicando o método científico ao marketing digital. 2. O Empresário de qualquer setor que deseja crescer o seu negócio todos os dias por meio de um processo de vendas pela internet (processo previsível, lucrativo e consistente). No caso dos Empreendedores, é muito provável que não tenham tempo para aplicar o que esse livro descreve, e nem devem. O que precisam é conhecer o processo a fim de conseguirem gerenciar um time de Cientistas do Marketing dentro de seu negócio. Desse modo, ele vai se proteger das desculpas e evasivas daqueles profissionais que não geram resultados, ou dos que prometem resultados fantasiosos apenas para vender um curso.

SOBRE A MINHA HISTÓRIA A V4 Company é hoje um grupo composto por mais de centenas de pessoas, alcançando dezenas de milhões de reais em faturamento. O nosso objetivo é, em menos de cinco anos, nos tornarmos milhares de empreendedores faturando mais de uma centena de milhões de reais (e isso já pode ter acontecido, tudo depende do momento em que está lendo esta frase). Ao ler a visão descrita acima, você pode pensar que eu estou fora da realidade. Esse objetivo é, realmente, algo muito distante? Afinal, menos de 1% das empresas fatu-

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ram mais de 100 milhões por ano no Brasil [ 3 ]. Sendo assim, estatisticamente, a chance de alcançar essa meta é muito baixa. Ou talvez você nem duvide de mim, mas possui uma grande dúvida em si mesmo, questionando-se sobre a sua capacidade de realizar os seus objetivos, minando a sua confiança. Diga a si mesmo quantas vezes este questionamentos passam à sua cabeça? • “Será que eu consigo?” • “Mas isso se aplica para mim?” • “Será que a realidade dele não está muito distante da minha?” Se a resposta para uma ou todas estas perguntas foi sim, acalme-se! Essas dúvidas são muito comuns, e quando pensamos em um objetivo, é natural o avaliarmos focando na probabilidade que temos de alcançá-lo. — “Quem é você, ou quem sou eu, para ter essa ambição?” É o que você pode estar se perguntando também. Talvez você nunca tenha empreendido antes, ou nunca tentou entrar em um negócio desta escala. A resposta para essas perguntas é uma questão de perspectiva, como nessa imagem: Por um lado, você enxerga um 6 e, por outro, um 9. Ambos estão certos, pois tudo depende da perspectiva em que você olha para algo. E antes de continuar, eu preciso lhe confessar uma coisa: minha perspectiva já foi mais negativa (como a sua pode estar sendo agora). Mas as circunstâncias mudaram e me provaram que o nosso destino pode ser melhor do que as estatísticas negativas que o mercado empreendedor pode sugerir. Afinal, eu não nasci para ser mais uma estatística. E você? Para entendermos melhor quais são as nossas (as minhas e as suas) chances, vamos entender quais eram as minhas lá no começo. “NASCEU EM UMA FAMÍLIA DESESTRUTURADA? PROVAVELMENTE VOCÊ VAI FRACASSAR.”

A frase acima não foi dita por mim, pois na verdade, foi o que ouvi da boca de "especialistas" em RH. É comum, em entrevistas de emprego, questionarem temas relacionados ao seu passado familiar, e o motivo é simples: descobrir se você tem ou não , uma estrutura familiar considerada difícil para os padrões da sociedade. 3

Dados calculados a partir do ranking: https://www.valor.com.br/valor1000/2019/ranking1000maiores

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Se você considera que nasceu em uma família desestruturada, eu lamento, mas você provavelmente perderá a melhor vaga para alguém que teve a vantagem de nascer em uma família privilegiada. Essa é a verdade nua e crua, goste você ou não, e infelizmente, esse é o protocolo para muitos processos seletivos. Podemos culpar os recrutadores? Acho que não. Eles têm uma quantidade enorme de pessoas para avaliar e precisam aplicar um padrão para eliminar quem tem menos chance de prosperar. Embora necessário, esse critério não é muito preciso, já que se trata apenas de uma generalização. Ainda assim, é um fato que diz muito sobre as suas chances. Mas tentar mudar o passado não é uma opção, e a única possibilidade que temos é enfrentar a realidade como ela se apresenta para nós. Não temos como escolher o contexto em que vamos nascer, mas podemos escolher não ser esmagados por ele decidindo reagir! Se a única escolha que te resta é encarar a verdade nua e crua e tentar mudar a sua realidade, vamos avaliar como eu reagi dentro das condições em que me encontrava. Afinal, eu também fui mais um que nasceu em uma família desestruturada: vícios, pequenos delitos, violência doméstica, abandono paterno. Resumindo, tudo isso que estamos acostumados a presenciar em grande parte da sociedade brasileira também fizeram parte da minha realidade. Além do contexto familiar, um agravante na situação de todo aquele que nasceu na periferia é a falta de bons exemplos. Apesar do trabalho honesto e do sacrifício, ninguém à minha volta prosperava, e enquanto eles reclamavam sobre como a vida era difícil, o vizinho traficante da casa ao lado acumulava todos os bens que tentávamos conseguir e não tínhamos: estava sempre em casa jogando videogame, com Danone na geladeira (o que para uma criança é exemplo de sucesso). Dada a situação, quem você pensa que o moleque vai querer ser? Pois é, até os meus 13 anos eu queria ser traficante.

O que você faz com as oportunidades que a vida te dá? Eu fui criado em um dos bairros mais populosos do Brasil, e como em toda grande periferia, o meu bairro possuía um ecossistema econômico próprio. Além de negócios que atuavam na ilegalidade do crime e do tráfico, haviam alguns pequenos empreendimentos um pouco mais formais. Na minha rua existia um desses estabelecimentos: uma microempresa de sonorização e iluminação de eventos. Toda festa de casamento, 15 anos e demais eventos do gênero que aconteciam na região eram sonorizadas por essa empresa. Eles cobravam caro pelo serviço e remuneravam pouco a sua principal mão de obra, que era a molecada do bairro. Eu e meus amigos trabalhávamos na montagem e operação das festas em troca de R$ 50 por noite e um pouco de entretenimento. Eu pouco ligava para o baixo salário, pois para mim aquilo era diversão. Prestes a completar 14 anos, o que nós mais desejávamos era ter a chance de ir em festas! De qualquer forma, essa era a melhor oportunidade de trabalho disponível na época. E foi a partir desse trabalho que eu comecei a ter as minhas primeiras ideias empreendedoras. Na época, o meu grande sonho era participar do Planeta Atlântida, o maior festival de música do sul do país. Até aquele momento, eu só o havia assistido pela TV e a cada comercial sobre o festival que eu via, o meu desejo aumentava cada vez mais. Eu sabia que a minha banda favorita, o grupo de rock Charlie Brown Jr., estaria presente no festival. Então, o que fazer para viabilizar minha ida para o Planeta? Só havia uma alternativa: empreender. E foi assim, diante desta necessidade, que surgiu o meu primeiro plano de negócio, esboçado na minha

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cabeça mais ou menos nesses termos: 1. PROBLEMA Eu não tinha como ir ao evento. Não tinha transporte, e nem dinheiro para bancar um. Não tinha onde ficar e muito menos como comprar os ingressos. 2. MERCADO Os meus colegas de escola tinham o mesmo problema. Mas eles tinham algum dinheiro. 3. SOLUÇÃO Eu tinha um irmão que trabalhava com frete, e um dos primeiros empreendimentos dele foi alugar uma Kombi para levar a galera para uma balada a alguns quilômetros da nossa cidade. Foi assim que eu pensei: “Por que não fazer o mesmo?”. 4. MVP Na época, eu nem sabia o que era um MVP (Mínimo Produto Viável), mas era isso o que eu estava fazendo. Qual o mínimo que eu precisava fazer para esse empreendimento dar certo? Eu não tinha uma Kombi, e nem sabia dirigir, mas descobri que as empresas não exigiam pagamento adiantado para a reserva do transporte. Sabendo disso, a ideia tomou forma em minha mente: — “Marcar a viagem com a transportadora e depois correr atrás do dinheiro necessário até a data de partida.” Era simples, eu teria até a data do embarque para vender o transporte e levantar a grana para bancar o translado da galera. Um complemento ao meu produto (que tempos depois eu aprendi a chamar de cross-sell) era a hospedagem. Eu tinha a logística, mas as pessoas precisavam ter onde pernoitar, porque o festival durava dois dias e ficava a 100 km da capital. Liguei para os hotéis e campings da região do evento e descobri que o negócio de hospedagem seguia a mesma lógica do transporte: exigiam poucas informações para confirmar a reserva e nenhum pagamento adiantado. Feito! Fechei com um camping que se tornou a hospedagem oficial do meu: Passaporte para o Planeta (nome que eu dei para o produto). 5. GROWTH E como crescer esse negócio? Oras, vendendo mais! Percebi que o meu mercado (composto pelos meus amigos da escola) estava facilmente ao meu alcance por meio da maior rede social da época: o Orkut. A minha estratégia de growth foi mandar spam [ 4 ] via Orkut e mudar o meu nickname (apelido) do MSN para: “Transporte para o Planeta”, onde eu abordava os possíveis clientes por meio do chat mais popular do momento. 4  Termo utilizado para referir-se à mensagens não solicitadas, geralmente enviadas para milhares de pessoas.

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E pronto, esta é a história do meu primeiro empreendimento, e também, do meu primeiro modelo de negócio, que surgiu para suprir uma demanda e necessidade (no caso, a minha). Sei que afirmar isso parece piada, mas ao narrá-la para você e descrever o meu plano, acabei de lhe explicar como grandes modelos de negócio são criados. Quando um empreendedor precisa convencer um investidor a se interessar pelo seu negócio, por meio de um pitch de 5 minutos, o roteiro de apresentação normalmente segue essa estrutura: • Problema • Mercado • Solução • MVP • Growth Eu fui aprender sobre isso muitos anos depois, mas naquele momento, foi bem intuitivo. Mas você quer saber o resultado da minha empreitada empreendedora, certo? Eu te conto! Deu tudo certo, eu fiz o translado e hospedagem para o Planeta, com sucesso, aos 15 anos de idade, e ninguém morreu (risos). O sucesso desse empreendimento despertou o meu espírito empreendedor para aventuras cada vez maiores. Comecei a fazer transportes para outros eventos e festas, e logo em seguida, eu e mais alguns amigos resolvemos realizar as nossas próprias festas. Graças à minha experiência prévia ao trabalhar na microempresa de sonorização, eu já conhecia todas as casas de eventos da cidade, além de estar bem familiarizado com as demais empresas de som, luz, decoração e música. Crescemos o suficiente para termos o nosso próprio negócio de festas e eventos. Só faltava uma coisa: um nome. Naquele ano, havia um evento para o qual gostaríamos muito de fazer o translado, mas onde ainda não tínhamos idade para entrar. O evento se chamava Coca-Cola Vibe Zone. Eu sempre gostei muito da Coca-Cola como marca, então, nada melhor do que me inspirar na marca deles para criar a nossa. Outra coisa que sempre gostei muito foi de cinema, e naquela idade, um filme que eu e meus amigos gostávamos muito era o American Pie [ 5 ]. No filme, um grupo de jovens de uma famosa fraternidade americana se tornaram notórios pelas festas que faziam, cujo nome do grupo era BETA. Bom, foi isso, e a partir dessas duas inspirações surgiu o nome de nosso novo empreendimento: Beta Vibe! O quê? Tá achando que nós fomos pouco criativos por termos nos baseado em outras referências? Pois saiba que a Apple foi uma cópia da gravadora dos Beatles, de mesmo nome. A maior corretora de investimentos do Brasil, a XP Investimentos, tem esse nome porque os sócios não tinham ideia de que nome colocar em sua empresa. Por conta disso, pensaram em nomeá-la de XPTO (que significa “qualquer coisa”), mas decidiram encurtar apenas para XP. Está surpreso? Marcas só são o que são em razão do que é construído em torno delas, não pelo seus nomes. 5  AMERICAN PIE: A Primeira Vez é Inesquecível, (Título original - American Pie). Direção de Paul Weitz e Chris Weitz. Estados Unidos: Universal Pictures Summit Entertainment, 1999 (95 min).

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Mas voltando ao enredo, cheguei ao meus 15 anos e a Beta Vibe abriu a sua primeira festa. Lançamos o evento já devendo R$ 3.000 aos fornecedores, confiando apenas em nossos argumentos de venda, propagados por meio das “poderosas” ferramentas de growth Orkut e MSN. Como resultado, a festa contou com a presença de mais de 700 pessoas, gerando um lucro de cerca de R$ 10.000! Atuando como DJ na primeira festa da Beta Vibe. Equipe da Beta Vibe.

Dali em diante, começamos a fazer uma festa a cada 3 meses. Depois, com o crescimento, a frequ-

ência aumentou para uma festa por mês. Por fim, chegamos ao ponto de alugar mensalmente o local onde fazíamos os eventos. A ideia era que focar a divulgação em um único local seria mais eficiente do que ter que divulgar uma nova festa a cada evento. Porém, dessa vez, não tivemos sucesso, onde a empreitada foi uma sucessão de erros administrativos, operacionais e de marketing, em pouco mais de três meses, o local estava fechado, e eu, minha irmã e outros sócios, acumulados de dívidas. Mas como diz o ditado popular: “Se eu for cair, caio atirando”, então resolvemos fazer uma última tentativa de reviver o negócio. Nessa época, o verão se aproximava e sabíamos que, como de costume, toda a população da região metropolitana de Porto Alegre em breve desapareceria das cidades e migraria para o litoral, então pensamos em aproveitar essa oportunidade para se recapitalizar. A minha ideia foi abrir outra

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casa noturna, mas dessa vez, no litoral, um projeto genial, diga-se de passagem, certo? Porém, o resultado foi um desastre. Como estávamos quebrados, convenci a minha irmã a utilizar o dinheiro de uma rescisão que ela havia tido para bancar o nosso negócio. Ela confiou em minha intuição e investiu de bom grado o dinheiro para locarmos o espaço e o prepararmos. Todavia, boas intuições não pagam boleto, e nós aprendemos isso da pior maneira. Investimos no negócio por dois meses e absolutamente NE-NHU-MA pessoa entrou no estabelecimento. Sim, sem exageros, zero pessoas. Por mais que eu não compreendesse na época, eu havia cometido uma série de erros básicos de marketing e administração que resultaram nesse fracasso. E sem outras alternativas, nos restava apenas desistir. Mas até mesmo desistir não foi fácil. Tínhamos apenas uma Kombi para transportar todo o aparato da festa de volta para casa, e além do espaço para os equipamentos, haviam três lugares. Porém, éramos quatro pessoas: eu, minha irmã, minha namorada e uma amiga dela. Logo, alguém teria que voltar de ônibus. Aconteceu que minha namorada optou por voltar com a amiga, na Kombi, e ficou decidido que eu voltaria de ônibus. Na época, eu tinha apenas a passagem de ônibus para voltar até Porto Alegre, e uma passagem de trem, que me levaria de Porto Alegre até Canoas, minha cidade. O problema é que o trânsito rumo à capital, em época de veraneio, é infernal. Devido a isso, a minha chegada atrasou e o último trem da noite já havia partido. Sem outros meios de voltar para casa, eu tive que dormir na rodoviária à espera do primeiro trem da manhã. Ao acordar e me dirigir para o trem, descobri que a minha única passagem não era válida, pois já havia sido utilizada. Eu literalmente chorei para que o fiscal liberasse a minha passagem na roleta do trem sem pagar, e para a minha sorte, ele se comoveu e me deixou passar. Esse foi o ponto mais baixo da minha vida empreendedora até então, sendo que nessa época, eu tinha apenas 17 anos.

Quer um conselho sobre empreender? Desista. É sério, é muito difícil, são muitas incertezas e muitos riscos. Quem quer sair de casa para passar vergonha em outra cidade, durante o verão, enquanto todos os seus amigos estão de boa, curtindo? Ou fracassar miseravelmente, com direito a passar a noite em uma rodoviária? Não, né? Chega. Era hora de tomar vergonha na cara e arrumar um emprego de verdade, então foi o que eu fiz. Currículos, vagas, carteira de trabalho… você sabe como funciona. Pouco tempo depois, consegui o meu primeiro emprego de carteira assinada. A empresa se chamava LC ROSA Comércio de Equipamentos, um pequeno varejo de equipamentos para postos de combustíveis e assistência técnica, com um pouco mais de meia dúzia de funcionários. Durante a entrevista, o proprietário, Luis Carlos Rosa, demonstrou bastante curiosidade sobre a minha história e me fez, dentre várias outras perguntas, uma que eu me lembro muito bem: — "Onde você quer chegar aqui na empresa?"

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Eu respondi na hora: — "No seu lugar. Quero sentar na sua cadeira". Um pouco arrogante? Talvez. Mas ele me contratou imediatamente e assinou a minha carteira de trabalho, que estava, até então, em branco. A vaga era para ser auxiliar administrativo, trabalho relativamente simples, mas foi a grande faculdade da minha vida. O Luis, mais do que o meu primeiro chefe, foi um grande mentor. Ele literalmente foi um pai para mim. Ele tinha o típico estilo agressivo de gestão presente em pequenos negócios, queria tudo do jeito dele, de modo que gritos e excessos faziam parte do cotidiano da vaga. Eu cheguei ao ponto de chorar e ligar para a minha mãe me socorrer. Sério. Vanerci Lippert, a minha mãe, conta que recebeu a ligação enquanto estava trabalhando em um salão de beleza: — “O Dener me ligou chorando, contando que o chefe dele havia estourado, quebrado alguns utensílios de escritório, e quase bateu nele, de tanta raiva por algum erro inconsequente que o Dener tinha cometido. Eu imediatamente saí do trabalho e peguei um ônibus para a empresa. O Luis havia chaveado o Dener dentro do estabelecimento, além de ter soltado os cachorros no pátio e chaveado o portão. Cheguei bem quando o Luis estava voltando do almoço. Sentei com ele e perguntei o que estava acontecendo…” Minha mãe tomou minhas dores para si e conversou com o Luis sobre mim: — “Expliquei ao Luis a história do Dener, e ele se desculpou, dizendo que gostava muito dele. Desde então a relação entre os dois mudou e o Luis se tornou como que um mentor para o Dener.” E foi, de fato, o que aconteceu. Apesar do ocorrido, permaneci no lugar durante 6 meses e sou extremamente grato, porque nessa época eu estava muito frustrado com os meus empreendimentos anteriores. Eu vivia em festas com os meus amigos, bebíamos muito e usávamos diversas drogas recreativas. Eu odiava estudar, nunca tinha lido nenhum livro e achava que faculdade era coisa de otário. Mas o Luis não aceitava isso, ele me mostrou um caminho diferente, mesmo que da pior forma possível. Essas foram algumas lições que eu aprendi com ele, que me perguntava: — “Você quer ir mais longe do que as demais pessoas do lugar de onde veio? Quer voltar para lá da melhor maneira possível? Ajudar a sua mãe e irmã?” — “Sim, eu quero.” (respondi a ele). — Então você precisa: — Dar valor ao trabalho. O trabalho vai proporcionar a transformação que você quer para você e para a sua mãe. Festas, drogas e putaria não vão te le-

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var a lugar nenhum. Você precisa trabalhar 10x mais que a média. — Você precisa estudar, ler, pensar à frente. Você trabalha no administrativo, mas precisa saber além das coisas do administrativo que são passadas para você saber. Se antecipe, procure saber antes que seja pedido. Leia os manuais da manutenção. Quem do administrativo sabe as coisas da manutenção? Você acha que é bobagem, que não vai precisar disso? Quando um cliente, dono da maior rede de postos de combustíveis do estado, entrar aqui querendo saber de uma máquina, você vai saber o que falar com ele, e, por isso, você pode conseguir uma posição ao lado dele. — Mude o seu meio, os seus familiares e amigos. Você pode amá-los, mas eles não construíram e provavelmente nunca construirão nada na vida. Eu sei que isso não é bonito, mas é a verdade nua e crua. Mude o seu meio e você mudará. Foram duras lições, mas elas transformaram a minha vida. Eu comecei a ler, estudar e focar no trabalho com a clareza de que aquele era o meio para eu mudar a minha vida. Logo, o Luis pediu que eu fizesse o vestibular da universidade mais próxima, e eu respondi que não tinha ideia sobre qual curso fazer e nem dinheiro para pagar um. Ele respondeu: — “Apenas faça a prova e depois nós vemos isso”. Eu fiz, e em algumas semanas depois, descobri que passei. Ele disse: — “Agora, entre em qualquer curso que eu pago 80% para você, independente de você continuar trabalhando aqui ou não”. Ele disse “qualquer curso” porque não é o curso que importa, mas, sim, as pessoas. A universidade é o jeito mais rápido de você acessar pessoas melhores do que as pessoas com quem você conviveu durante toda a sua vida. Eu fiz isso, e ele estava certo. Entrei no curso de Administração e a primeira cadeira que fiz foi fundamentos de marketing, onde conheci o conceito dos “Quatro Ps” de Philip Kotler: • PRODUTO • PREÇO • PRAÇA • PROMOÇÃO A Universidade LaSalle, onde eu estava estudando, tinha, naquele momento, o slogan: “o conhecimento emociona”. Eu nunca vi um slogan que fizesse tanto sentido para mim. Quando eu descobri o que eram os “Quatro Ps”, e tomei conhecimento dos conceitos fundamentais da administração, eu literalmente

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fiquei emocionado. Vi que, se eu tivesse aplicado aqueles conceitos nos meus primeiros empreendimentos, eu não teria quebrado. Dali em diante, me transformei em um profissional autodidata. Lendo todos os dias, chegando cedo nas aulas, dominando o conhecimento previamente, além de participar de treinamentos, eventos e cursos. Fiz tudo ao meu alcance para que eu pudesse alcançar o meu objetivo: ter controle sobre o meu futuro. No que diz respeito à mudança do meu meio de amigos, o resultado do conselho que recebi de Luis foi transformador, pois conheci pessoas que tinham outro tipo de suporte familiar, cuja visão sobre dinheiro era bem diferente da minha. Fiz grandes amigos que levo para a vida até hoje, ao mesmo tempo que optei por abrir mão de 98% dos "amigos" com quem eu passava o meu tempo até então. Fiz isso a partir do momento que comentários do tipo: “Porra, Dener! Tu só quer saber de trabalhar e estudar. Tá ficando palha…” começaram a ser recorrentes no meu convívio com aquela galera. Eu entrei na faculdade para cursar Administração, mas logo após o meu contato com as cadeiras de Marketing, resolvi migrar para esse curso. Fiquei na LC ROSA por apenas seis meses e depois saí para buscar vagas na área de Marketing. O Luis continuou pagando o meu curso por alguns meses, até eu passar no Enem e não precisar mais pagar a faculdade, por meio do sistema ProUni. Naquele mesmo ano, me candidatei para uma vaga de Diretor de Marketing (eu estava no primeiro semestre do curso) e não é que me chamaram para uma entrevista (risos). Óbvio que eu não tinha os requisitos para o cargo, mas eles tinham vagas na área de vendas. Na entrevista, o diretor de marketing gostou de ouvir a minha história de empreendimentos insanos e me contratou para ser vendedor. Mais do que isso, ele me fez um pergunta estranha: — “Posso te chamar fora do ambiente de trabalho para conversarmos?”. Aceitei e pensei: — “Okay, vamos ver qual é”. Fomos tomar café em um shopping e ele me fez as seguintes perguntas: — “Sabe esse negócio que você fazia nas redes sociais para os seus negócios?” — “Sim.” — “Você sabe que o Facebook tá chegando no Brasil agora?” — “Sim.” — “Você sabia que as empresas estão começando a contratar serviços de social media para fazer exatamente o que você fazia para os seus negócios, agora, principalmente no Facebook?” — “Não.” — “Pois então... quero começar esse negócio e quero você de sócio.” Insano, não é? Era 2012 e o Facebook estava prestes a bater 1 bilhão de usuários, 8 anos após a sua fundação, porém no Brasil, ainda era novidade. Aquela ideia parecia fazer sentido, pois eu sempre me interessei pelo mercado de tecnologia, mas não tinha vontade de trabalhar com a parte técnica. Embarcar nesse vagão de social media parecia um caminho onde eu poderia aplicar as minhas habilidades e estar dentro do mercado de tecnologia. A divisão do negócio era simples: 60% pra ele e 40% pra mim. Eu só tinha que vender ( conseguir os clientes) e ele faria a operação. Iríamos tocar esse negócio em

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paralelo com o nosso emprego na empresa em que ele me contratou. Eu era estagiário naquele empresa e ganhava R$ 600, então, não tinha muito a perder. Em menos de 20 dias fechei o meu primeiro contrato com um candidato a deputado estadual, por cerca de R$ 2.000/mensais. Feito! Ele só precisava entregar os resultados para o cliente. Naquela época, o Facebook estava muito no começo, então as páginas ainda tinham muito alcance orgânico e os anúncios ainda não existiam no Brasil, tudo era muito simples. Resultado: após um mês de trabalho, tínhamos cerca de 70 seguidores na página do cliente. 70 seguidores não elege ninguém. Naquele momento, eu já tinha tomado conhecimento sobre o livro “O Fim do Marketing como nós Conhecemos”, de Sergio Zyman [ 6 ] (livro que vou citar muito aqui). Nesse livro, ele falava que o marketing só é marketing quando vende, quando dá resultado para o cliente. Mas esse meu novo sócio não tinha a mesma visão. Ele era uns 10 anos mais velho que eu, era publicitário, e falava muito sobre branding e coisas do gênero; coisas das quais o meu cliente não queria saber (e o Sergio Zyman também não). Resolvi sair da sociedade. Como as minhas experiências anteriores com sociedade já não eram muito boas, não quis mais problemas. Falei para ele ficar com o cliente, com 100% do negócio, e não me pagar nada, apenas que me deixasse sair do negócio em paz. Essa foi mais uma das muitas decepções com pessoas que eu tive ao longo da minha vida. Sociedades e relacionamentos, certamente, são os maiores desafios de qualquer pessoa e, por consequência, dos negócios. Em seguida, tentei dar sequência seguindo este projeto, porém, dessa vez, fazendo sociedade com outros três amigos. Busquei misturar a minha experiência anterior no mercado de entretenimento com tudo aquilo que vinha aprendendendo em meu emprego formal como vendedor. E a parada não andava. Ninguém queria trabalhar, e ter sangue correndo nas veias era (e ainda é) fundamental para colocar um negócio em pé a partir do zero, principalmente porque tínhamos que conciliar a nova empresa com os nossos empregos formais e não havia nenhuma perspectiva de retorno monetário a curto prazo. O final de tudo? Brigas, amizades desfeitas e mais frustrações. Em poucos meses, isso afetou o meu desempenho no novo emprego e eu fui demitido. Eu fiquei tão decepcionado com aquela demissão (mais um fracasso) que chorei (sim, novamente) ao ser demitido pela nova gerente de marketing. Apesar da demissão, a diretora foi uma ótima líder comigo. Ela me encorajou, falando sobre o meu potencial e que estava apenas desfocado. Me disse, muitas vezes, que tinha “medo” do meu potencial, e estava certa de que meu caminho era promissor. Apesar das frustrações recentes, decidi virar a página e seguir adiante. Eu tinha 17 anos, era o segundo semestre de 2012, e estava na cozinha da casa da minha mãe, na periferia do Rio Grande do Sul. Foi então que resolvi começar, sozinho, o meu novo negócio: uma mistura de social media com produtora de eventos. E o fiz imediatamente. Eu formatei uma ideia de produto muito mal estruturado: era uma mistura de live marketing em um evento de um contato, com social media quase de brinde. Whatever... eu peguei o telefone e comecei a tentar 6  ZYMAN, Sergio. O fim do marketing como nós conhecemos. Editora, Campus: 1999.

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vender aquele “Frankenstein [ 7 ]”. Passei algumas semanas buscando vender, sem nenhum sucesso em perspectiva. A minha mãe e irmã resolvem ter um conversa séria comigo porque estavam preocupadas, já que eu estava fazendo literalmente “nada”, não tinha ao menos aquele rendimento de R$ 600 do meu emprego anterior. Elas diziam: — “É melhor você abrir mão disso. Arruma um emprego em uma agência, algo que te traga alguma experiência... daqui uns 10 anos, com essa experiência, você começa esse negócio.” Nada muito encorajador, mas sei que elas queriam o meu bem, a minha segurança. Entretanto, respondi no mesmo momento: — “Não! Eu vou perseverar nessa ideia, esse mercado está no início. A hora de me ferrar é agora, e daqui 10 anos, já terei dominado esse mercado e ninguém conseguirá competir comigo.” Um pouco prepotente da minha parte? Sim. Mas, no dia seguinte, fechei o primeiro contrato da V4 Company pelo valor de R$ 2.800/mensais com um empresa de Santa Catarina que acreditou na minha ideia. Eu não tinha nem conta no banco, e o valor foi depositado na conta da minha mãe. Parece piada, não é? Sim eu sei, mas é real. Mas na verdade, se parece irreal para você, eu preciso te dizer: você tem um problema com dinheiro! Aprendi isso cedo. Existem dois tipos de mentalidade sobre dinheiro e normalmente isso foi programado em você ainda na infância: Uma criança de uma família milionária nasce ouvindo que dinheiro é acessível, disponível, e que você pode ter o quanto quiser. Na cabeça dessa criança, R$ 2.800 não é nada. Em contrapartida, o que uma criança nascida em uma família da periferia ouve sobre dinheiro? Coisas como: — “Tu é louco? Dinheiro não dá em árvore. Para ter muito dinheiro tem que passar por cima de muita gente. Nós somos povão, discriminado, excluídos e sem acesso. R$ 2.800 é muito dinheiro.” Pense em quanto dinheiro circula todos os dias de mão em mão? Quantos R$ 2.800, R$ 3.000, R$ 10.000. R$ 100.000 ou vários milhões representam no PIB ou no faturamento de um país? Quanto R$ 2.800 representam em uma empresa de pequeno porte? Nada. Aquela empresa que assinou comigo faturava mais de R$ 5 milhões. O que eles estavam pagando para mim era menos do que eles gastavam com um auxiliar de serviços gerais, eu não representava nada de significativo nos registros de investimentos e despesas daquela empresa. Essa mudança de visão em relação ao dinheiro, para alguém que, alguns anos antes, não tinha 2 reais para comprar uma passagem de trem, é fundamental para começar a prosperar na vida. Foi a partir disso, e com essa mentalidade, que eu comecei a V4 Company (exatamente no dia em que o Facebook bateu 1 bilhão de usuários na plataforma),4 de outubro de 2012, e de lá para cá, foram muitos anos de luta e aprendizagem que serão (na verdade, que já estão) compartilhados, aqui, com 7  Personagem fictício do romance de Mary Shelley, utilizado aqui como analogia para descrever uma criação que reuniu inúmeras partes de ideias fragmentadas.

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você. Fomos incubados dentro da universidade onde estudei por um ano, desenvolvendo a nossa metodologia para fazer qualquer empresa vender por meio da internet. Tudo isso após muita pesquisa, teste e aplicação do método científico ao marketing digital. Conquistamos a oportunidade de trabalhar com mais de 400 empresas diferentes, atendendo desde pequenas academias até o gigante Spotify (que vale mais de 10 bilhões de dólares), para quem gerimos verba de mídia em uma campanha que atuou em 5 países diferentes. Até agora, foram ao menos uma dezena de milhão de reais gastos com marketing digital. Uma dezena de milhões de reais já faturados em serviços de marketing digital por nós. Hoje, somos uma rede com mais 100 profissionais associados à V4 Company e espalhados por todo país. Atualmente, essas frentes de atuação somam mais de R$ 6 milhões de ARR [ 8 ], com um crescimento de 15% ao mês no faturamento da rede. Nós não só aprendemos a fazer outros negócios venderem mais, como também aprendemos a fazer o nosso negócio vender mais.

Este livro é mais do que um conteúdo sobre marketing, growth e digital. É um conteúdo sobre gestão. E os desafios não param. Recentemente, nos deparamos com uma grande barreira, que era nossa capacidade produtiva, onde não conseguíamos contratar no mesmo ritmo com que estávamos conseguindo vender contratos para prestação de serviço. Com esse problema em mente, criamos o modelo de franquia da V4 Company e nossa formação. Rapidamente essa alternativa se tornou uma plataforma para encontrar gente capacitada que poderia se associar à V4 Company. As pessoas selecionadas seriam treinadas durante 100 dias, mediante um investimento médio de R$ 10 mil reais. Após isso, eles atuam com clientes repassados por nós, pagando cerca de 27% de royalties. Em menos de 2 anos já alcançamos mais de 100 franqueados, consolidando a primeira franquia home-based [ 9 ] do Brasil na área de prestação de serviços profissionais de marketing digital. Nossa expectativa é que, nos próximos anos, devemos nos tornar uma das 10 maiores redes do Brasil e a maior do mundo no setor. Hoje, enquanto escrevo esse texto, já assinamos 4 anos de contratos de franquia, e isso somente nos primeiros 15 dias do mês. Atualmente, posso dizer que os meus sacrifícios valeram a pena, então, se você está disposto a pagar o preço, nunca desista. O patamar que esse negócio alcançou transcende a minha existência, e cada vez chego mais perto de construir um legado. Esse legado não tem finalidade de me fazer ser lembrado, mas é algo que eu espero que continue transformando a sociedade, mesmo depois que eu partir dessa vida. Imagino que, no futuro, as pessoas talvez nem saibam que fui eu que comecei essa empresa, uma vez que o meu desejo é que esse negócio tenha se tornado maior do que apenas um indivíduo. 8  Em português: receita recorrente anual. 9  Empresas que possuem a sede na residência do empreendedor.

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O negócio começou comigo, mas ele não sou eu. É como um filho, que no primeiro momento ele é você, depois passa a ser 100% dependente de você e, com os anos, ele começa a viver sozinho, a fazer coisas que você jamais imaginou, se associar a pessoas melhores que você, se transformar em algo maior e melhor, porém, sempre com o seu DNA.

O QUE FAZ ALGUÉM DAR CERTO Eu me pego diversas vezes tentando sintetizar o que fez a minha história prosperar para tentar ajudar outras pessoas a fazerem o mesmo.Eu sei que a vida é difícil, pois a minha foi, mas sei que ela está longe de ser a mais difícil de todas. Sim, eu tive muitos problemas, porém também tive os meus privilégios, e nem consigo imaginar pelo que você, Leitor, tenha passado até aqui. Pode ser que tenha vivido questões que eu sequer tenho a capacidade de imaginar, ou simplesmente pode não ter passado por nenhuma tão séria até agora. O meu ponto é: Não leia nada se comparando, nem a mim e nem a ninguém. Nunca! Todos temos as nossas dificuldades e começamos de pontos diferentes, por isso, quero que você extraia apenas uma coisa da minha história: SER MAIOR E MELHOR DO QUE VOCÊ MESMO FOI ONTEM. — Não compare o seu bastidor com o palco dos outros, já que cada um tem o seu bastidor. Com essas premissas em mente eu sintetizo, em três pontos, os aspectos que me fizeram progredir na vida: fé, pesquisa e atitude.

Fé As palavras podem inspirar, mas o exemplo arrasta, e com isso em mente, peço que você assista esse vídeo [ 10 ]: O vídeo mostra que, antes de tudo se concretizar no mundo real, é preciso que aconteça dentro de sua mente. É como no livro “O Segredo” [ 11 ], só que menos fantasioso. Há uma atitude que eu espero que você absorva neste exato momento. A partir de agora, todas as vezes que estiver frente a frente com alguma dificuldade ou adversidade, quero que mentalize a seguinte frase: — Se alguém conseguiu com as mesmas circunstâncias que eu, EU TAMBÉM CONSIGO! — Se Pitágoras despertou em si a vontade e a capacidade de buscar conhecimento para criar o seu Teorema, é meu dever desenvolver capacidade cognitiva para entendê-lo; 10 Você pode acessá-lo lendo o QR Code com seu celular ou por meio do link: http://bit.ly/denerlasalle 11

Obra de Rhonda Byrne, 2006 - Atria Publishing Group e Beyond Words Publishing.

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— Se uma criança de 13 anos fala inglês fluente, eu sou capaz de aprender; — Se alguém conseguiu sair do lixão e construir um negócio que fatura R$ 50 milhões ao ano, eu também posso fazer isso saindo de onde eu saí; — Se alguém, com o dobro da minha idade, corre uma maratona e não morre, eu também consigo. É simples assim. Não estou falando para você sonhar com o impossível, estou dizendo para você sonhar com o possível! Mas como saber se é possível? Oras, se alguém fez, é possível! E falando sobre o possível, deixo aqui uma frase tão impactante quanto o seu próprio autor para que você reflita sobre o “impossível” que existe dentro de todos nós: — “Impossível é apenas uma palavra grande usada por pessoas pequenas que acham mais fácil viver no mundo que receberam do que explorar o poder que têm para mudálo. Impossível não é um fato. É uma opinião. Impossível não é uma declaração. É um desafio. Impossível é potencial. Impossível é temporário. Nada é impossível.” Muhammad Ali Impactante, não é? Ao mesmo tempo, você também precisa ter clareza sobre um conceito militar muito importante para a vida: — "Nenhum plano de batalha sobrevive ao contato com o inimigo." Helmuth Von Moltke Von Moltke foi um gênio da estratégia militar, que liderou numerosas divisões de soldados durante a Unificação Alemã e na Guerra Franco-Prussiana. No vídeo, descrevo o meu objetivo de que a V4 Company esteja faturando 100 milhões de reais quando eu completar 25 anos. Eu tenho esses 25 anos hoje, enquanto escrevo esse texto, e a V4 Company vai faturar 10 vezes menos. Ou seja, dez milhões de reais. Um fracasso? Pense: eu não faturava sequer 300 mil ao ano, e nesse meio tempo, a empresa cresceu 33 vezes! Hoje ela fatura mais do que 98% dos negócios abertos no Brasil. Na sua visão, isso é um fracasso? Talvez eu demore mais 5 ou 10 anos para alcançar o faturamento que imaginava, um valor que apenas 1% dos negócios conseguem faturar. Isso não é um problema, porque o real problema seria se eu tivesse mirado em 1 milhão e hoje tivesse um faturamento de 500 mil reais. Não se frustre com os acasos da vida, isso faz parte. De uma forma ou de outra, nenhum de seus planos se concretizará perfeitamente, já que isso faz parte do jogo. Você não pode prever todos os movimentos do oponente, você não controla todas as variáveis, então aprenda a lidar com isso. O importante é que, nesses momentos de frustração e aparente fracasso, você tenha clareza dos seus motivos para ação. Estamos falando de motivação, palavra bem prostituída por palestrantes profissionais. Motivação não é ver um conteúdo que o deixa feliz. Isso pode ser inspiração ou empolgação, mas

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com certeza não é motivação, porque a verdadeira essência de motivar-se está na clareza que você tem sobre o que te move. Pergunte agora a si mesmo: — “Quais são os motivos que me fazem sair da cama todos os dias? Todo mundo tem alguns bem básicos, como: comer, beber, respirar, transar… mas nós precisamos de motivos maiores, para além da base da Pirâmide de Maslow [ 12 ]. A clareza destes motivos te guiará como uma constituição faz para com um cidadão, ou como os 10 mandamentos para os judeus e os cristãos. Faça a sua própria lista! Enumere aqueles motivos que fazem os seus olhos brilharem e o coração acelerar. Para te inspirar, citei os motivos da V4 Company, no vídeo linkado anteriormente, e mostrei que eles estão presentes conosco há algum tempo. Com essa mesma finalidade, compartilharei abaixo aquilo que chamamos de Manual de Conduta e Cultura, onde ficam claros esses motivos e a filosofia por trás do que esperamos que seja o negócio da V4 Company. Eu sugiro que a sua empresa também tenha um documento como este que eu vou te mostrar agora.

12  Teoria criada pelo psicólogo americano Abraham Harold Maslow, que define em uma pirâmide as cinco categorias de necessidades humanas: fisiológicas, segurança, afeto, estima e autorrealização.

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MANUAL DE CONDUTA E CULTURA PARTE 1 Antes de lhe apresentar este manual, quero revelar a você o propósito que norteia a V4 Company: — “Criar soluções digitais que geram resultados para todos.” Para você compreender exatamente como definimos a essência de nossa empresa, gostaria de explicar detalhadamente o que cada parte desta frase carrega em seu significado. • “Soluções Digitais”: Compreende que o foco dos produtos e serviços desenvolvidos pela companhia serão sempre digitais. • “Gerar resultados”: É o que significa o nome V4: Vender o seu produto, Vender para mais pessoas, Vender mais vezes e Vender pelo maior valor. • “Para todos”: É um aspecto muito importante, pois não podemos ser uma empresa exclusivamente B2B ou B2C [ 13 ]. Precisamos pensar em levar as nossas soluções para o maior número de pessoas possíveis. Este documento visa esclarecer alguns aspectos básicos dos comportamentos esperados dos Sócios V4, nome dado para quem tem relações de trabalho com a empresa e que atuam com a V4 Company sob qualquer relação profissional. Chamamos todos de Sócio, pois o significado da palavra diz bem o que esperamos desta relação: — “O que compartilha (algo) ou faz coisa em conjunto com (outrem); aliado, parceiro.” Nós, como a maioria das empresas, esperamos valores básicos das pessoas, tais como: integridade, excelência, respeito e colaboração. Mas existem alguns aspectos em particular que tornam a V4 Company e os seus Sócios especiais:

MOTIVOS PARA AÇÃO O que te motiva? Para nós, o significado da palavra motivação nada mais é do que os seus motivos para a ação, aquilo que move você para acordar todos os dias e seguir em frente. E para ser um Sócio V4, é fundamental que esses motivos estejam sempre claros em sua mente, e assim, você se manterá motivado sempre. Devo lembrá-lo que estar motivado não significa estar feliz, sorrindo, já que você pode estar desolado, chorando, mas mesmo assim, estar motivado. Motivo e motivação é aquilo que você tem claro em sua mente, algo que precisa enfrentar para alcançar o seu objetivo. Para qualquer relação se sustentar por um longo período de tempo, é fundamental que as pessoas compartilhem os 13  Termos em inglês que descrevem modelos de negócios, onde B2B significa Business to Business (vendas feitas de empresas para empresas) e B2C significa Business to Consumer (empresa que vende para o cliente final).

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mesmos motivos para realizar aquela ação. É por isso que nós buscamos pessoas que tenham esses mesmos motivos dentro de si: I. MUDAR O MUNDO Não acreditamos que viemos para esse mundo somente para sobreviver e morrer. Acreditamos que o nosso compromisso com a humanidade é deixar algum legado, alguma melhoria para o coletivo que perdure para além da nossa existência. No passado, foi por meio de pessoas que pensavam desta mesma maneira que hoje temos a vida que temos. Se ninguém tivesse desejado realizar algo que revolucionasse o mundo para melhor, nunca teríamos chegado a lugar algum e continuaríamos vivendo em cavernas. O mundo é feito por aqueles que o mudam. II. SER INTERNACIONAL Não somos patriotas, nos consideramos cidadãos do mundo. O planeta é a nossa casa e é por ele que vivemos, onde devemos buscar um impacto global positivo com as nossas ações. Buscamos ter acesso a todo o mundo por meio da internacionalização dos nossos negócios. Além disso, ser internacional faz parte de uma busca por liberdade que todos temos, pois não queremos depender de fatores geográficos, queremos ter escala global, sermos reconhecidos como os melhores no que fazemos. O estilo medíocre de pensar não é bem-vindo na V4 Company. Não nos contentamos com o que fazemos até sermos reconhecidos como os melhores, e se não pudermos ser os melhores, mudamos para algo no qual temos real potencial de ser. Buscamos estar sempre contentes com o que estamos fazendo, porém, nunca satisfeitos. III. SUCESSO INTELECTUAL Damos muito valor para o conhecimento, e por este motivo, buscamos alcançar o que chamamos de sucesso intelectual, que pode ser compreendido como maestria: é o domínio máximo do conhecimento disponível sobre o que fazemos. IV. TER UMA GRANDE EMPRESA, UMA GRANDE MARCA Parte do propósito de reconhecimento é ter uma empresa realmente grande em: estrutura, ações, resultados; se tornando uma marca reconhecida. Nosso trabalho vai além dos objetivos individuais, pois atuamos para criar algo coletivo e representativo para o maior número de pessoas possível, e ser uma grande empresa com uma grande marca é nossa maneira de conseguir isso. V. LIBERDADE FINANCEIRA Trabalhar por dinheiro é uma das piores prisões em que o ser humano pode estar. Atingir a liberdade financeira nos torna independentes do trabalho pelo dinheiro e nos possibilita ter um foco maior no trabalho. Sem obrigação, sem necessidade, apenas motivados pelo desejo. O que eu acabei de lhe apresentar são os 5 Motivos para Ação que movem os Sócios V4. Se você é um de nós ou deseja se tornar um de nós, esteja sempre com esses motivos fixos na cabeça, pois eles farão você se manter firme, buscando objetivos coletivos mesmo quando as situações estiverem difíceis. Porém, caso acredite que os motivos acima não são relevantes para você, preciso também lhe apresentar uma frase que marca o nosso ponto de vista:

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— “O futuro é um labirinto para quem não sabe o que quer.” Alexandre Magno Abrão A vida é um livro sem páginas que narra a sua história, então, você precisa ter clareza de onde quer chegar para não assistir o tempo passar, e quando perceber, ver que não construiu nada de significativo para contar sobre a sua jornada.

PESQUISA Sem praticamente nenhuma experiência ou dinheiro, eu consegui atingir um resultado que menos de 4% das empresas atingem. Como? Eu atribuo boa parte desse resultado à filosofia de pesquisador que sempre esteve presente em meu comportamento. Alguns chamam de curiosidade, todavia, eu procuro um viés mais científico. Ou seja, mediante qualquer hipótese, cabe ao cientista pesquisar as melhores respostas para determinado problema. Sempre apliquei isso, mesmo nos casos mais deploráveis, como quando eu decidi que queria pichar muros na periferia e precisava saber como fazer um risco mais fino. Eu fui ao Google e descobri que poderia quebrar uma agulha e colocar na ponta do spray, fazendo o risco sair bem fino. Outro exemplo foi quando eu precisava criar montagens no Photoshop para promover as minhas primeiras festas. Para descobrir como fazer, fui à melhor escola do mundo: o YouTube. Aprendi a usar a ferramenta e eu mesmo desenvolvia todas as artes para divulgar os meus eventos. Até hoje eu faço o mesmo. Quando fui convidado para falar em público pela primeira vez, por exemplo, eu não sabia como fazer. Aprendi isso com livros sobre o assunto e pesquisando muito conteúdo on-line. Todo cientista é um pesquisador, porque a ignorância é um estado transitório. Sempre que você se deparar com algo que não entende, não se permita pensar: — “Eu sou um ignorante e ponto” Você apenas encontrou algo que você AINDA desconhece. Nessas situações, parta imediatamente para o Google e busque conteúdos sobre o assunto, compre livros, veja vídeos e leia artigos. Nós vivemos em uma era sem precedentes, onde todo o conteúdo está na palma de nossas mãos, por isso, valorize esse privilégio, aproveitando ao máximo todo o conhecimento que nos foi presenteado. Além disso, é importante que você entenda o conceito de aprendizagem continuada, já que os privilégios da era da informação trazem consigo uma série de desafios. Não podemos apenas fazer um curso ou ler um livro sobre determinado tópico e achar que, de fato, conhecemos tudo sobre aquele assunto. Atualmente, tudo se transforma em uma velocidade vertiginosa, e assim sendo, o diferencial está com àqueles que possuem hábitos de estudo constantes. Elenco, abaixo, algumas formas de você começar a fazer isso imediatamente: Coloque como atividade recorrente no seu Google Agenda [ 14 ] Um momento diário de 30 minutos para leitura. Indico que seja a primeira coisa do dia, pois tende 14  Calendário digital do Google. É gratuito e pode ser acessado de qualquer dispositivo: https://calendar.google.com/

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a ser a mais fácil de se procrastinar. Atualize todos os seus seguidores nas redes sociais Deixe de seguir o máximo de pessoas que não produzem conteúdo útil e passe a seguir mais canais de conteúdo relevante. Isso fará com que, naturalmente e sem esforço, você tenha acesso a doses diárias de conhecimento. Desenvolva o hábito de escutar podcasts e audiolivros A ideia é aproveitar momentos em que você está com as mãos ocupadas, mas com a cabeça livre (como quando estamos lavando louça ou nos deslocando para o escritório) para consumir esse tipo de conteúdo. Participe de, ao menos, um evento ou curso por trimestre Esteja em constante contato com pessoas que possam lhe apresentar novos conhecimentos, possibilidades, e abrir as portas para novas ideias. Eventos e cursos são excelentes meios também para fazer contatos importantes. Essas são algumas dicas para manter sua mente em constante movimento. Veja o que se aplica para você e as adapte à sua realidade.

ATITUDE Eu tinha fé, eu pesquisei e, mais do qualquer coisa, eu tive atitude. Até aqui, você pôde perceber como executei o meu primeiro negócio (com a van alugada), ou como consegui o meu primeiro contrato, tudo isso foi alcançado mais por meio de transpiração do que qualquer outra coisa. Não adianta, não existe bala de prata, nem resposta mágica que permitirá você fazer as coisas acontecerem rapidamente. O melhor aprendizado sempre virá de maneira empírica. Um cientista tem que testar as suas hipóteses sem medo de errar, haja vista que até os erros são parte fundamental para o caminho do conhecimento. Nós, por exemplo, já fomos agência... todo mundo erra. Mas termos errado no passado não tornou isso um problema para nós, então não tenha medo de errar! Qualquer ação que você for realizar sempre envolverá riscos, e risco sempre gera medo. Porém, não deixe que esse medo te afaste dos seus objetivos, tenha coragem e encare-o! Entenda que isso é parte do processo científico. Lembra do Manual de Conduta e Cultura que eu lhe apresentei na seção que tratava sobre fé? A segunda parte deste Manual descreve algumas atitudes que esperamos dos Sócios da V4 Company, e acredito que este é o momento exato de compartilhá-los com você.

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PARTE 2 ATITUDES E COMPORTAMENTOS O alinhamento da forma de pensar e agir entre os Sócios é algo que valorizamos muito. A sua forma de pensar e se comportar é responsável pelos seus resultados, portanto, para atingirmos os motivos para ação, precisamos alinhar as nossas atitudes e comportamentos. Em razão disso, elencamos 8 Comportamentos que esperamos de nossos Sócios: Não reclame Esse é um grande obstáculo para todos nós, já que estamos sempre encontrando grandes desafios no dia a dia, e muitas vezes, os pontos negativos podem se sobressair em relação aos positivos, nem que seja apenas por alguns momentos. Infelizmente, a nossa mente naturalmente tende a focar os aspectos negativos da vida, tudo questão de memória genética em prol da sobrevivência. Porém, se não controlarmos o instinto de reclamar, corremos o risco de tornar o nosso ambiente (e nossa mente) lugares insuportáveis, e consequentemente, desistiremos. Por esse motivo, precisamos estimular o hábito de não reclamar, mesmo perante as dificuldades que sabemos fazerem parte do caminho de evolução que escolhemos trilhar. Lembre-se de estar sempre contente, mas nunca satisfeito. Queira sempre mais e deseje que as coisas sejam cada vez melhores, mas evite estar descontente e reclamado da vida o tempo todo. Não cumpra horários, cumpra metas Umas de nossas principais críticas ao sistema de trabalho atual é o foco em carga horária. Este modelo é muito pautado sobre os padrões antiquados da revolução industrial, que seguem sendo praticados até hoje, sem sequer serem questionados ou repensados. Para nós, não importa como, ou em quanto tempo você faz o seu trabalho, a única coisa que importa no seu trabalho (que é o real motivo pelo qual você é remunerado), é o valor que ele gera, e se você cumpre as suas metas, é pouco relevante se levou 2 ou 8 horas para realizá-las. Você é contratado para entregar um resultado, e em razão disso, precisa ter liberdade, ter sua individualidade respeitada, assim poderá encontrar a melhor forma de atingir o objetivo. Encontre os seus erros sempre Viva para ser melhor. Se existem problemas, se as coisas não estão boas, admita que é por sua culpa e encontre uma maneira de virar o jogo. Infelizmente, é comum termos a tendência de culpar os “outros” por tudo, já que a maioria das pessoas tem dificuldade de enxergar e admitir os seus erros. Precisamos combater esses pensamentos e descobrir uma forma de melhorar a situação, pois a nossa individualidade é um dos poucos aspectos sobre os quais temos controle absoluto. Honre os seus compromissos Uma das atitudes mais destrutivas para uma relação pessoal é a quebra de confiança em razão da desonra de acordos. Se você está comprometido com alguém para fazer algo, e acaba por não cumprir o acordo, a sua honra será questionada e a percepção de confiança sobre você estará deteriorada. Por esse motivo, busque honrar os seus compromissos sempre. Lembre-se disso antes de se comprometer

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com algo: se você acha que não será possível, diga. É melhor negar um compromisso do que colocar a sua honra em xeque. Inove constantemente Buscar novas formas de realizar as mesmas coisas não é uma questão de estratégia, mas de sobrevivência. O mundo muda cada vez mais rápido porque a sociedade tem necessidade de inovação. Se realizarmos as atividades sempre da mesma forma, sem nunca inovar, acabamos por nos tornar obsoletos rapidamente, perdendo o nosso valor de mercado. Questione se os métodos já consolidados não podem ser substituídos por processos mais modernos, que podem ser eficazes, eficientes e, muita vezes, até mais baratos. Mais ação e menos glamour Não fique de frescura e acelere o processo, porque nós vendemos tempo. Para garantir a construção de um negócio saudável, lucrativo e eficiente, é necessário estar sempre em busca do menor esforço e maior ganho, já que esse é o meio para atingirmos novos patamares de escalabilidade. Muitas vezes nos pegamos investindo tempo demais em questões irrelevantes e precisamos estar atentos a isso para não nos tornarmos contraproducentes. Feito é melhor do que perfeito! Comunique-se Ser transparente com todos é fundamental para criar sólidas relações de confiança. É natural que surjam questões políticas, em que pessoas evitem falar o que pensam com receio de prejudicarem as suas relações dentro da empresa. Isso não pode existir na V4 Company, porque ninguém precisa (ou vai) agradar a todos ao fazer parte de uma equipe. Estamos juntos para atingir os nossos motivos para ação, assim sendo, tudo o que fazemos e falamos não é pessoal, é coletivo (é sempre por nós, e nunca será somente por um ou pelo outro). Por esse motivo, todos têm a liberdade para falar o que pensam e questionar o que quiserem, sem nenhum tipo de represália ou retaliação. Ao mesmo tempo, quando alguém fala o que pensa sobre o seu trabalho (e for uma opinião negativa) não leve para o pessoal. Não é por você, é por nós. Lembre-se sempre do Item 3 desta lista. Empreendedorismo Você não tem um emprego, você tem uma Empresa, então pense e aja como um Dono. A V4 Company tem uma política de trabalho inovadora, que busca promover todos que atuam em conjunto com a gente, sempre que possível. Por esse motivo, tenha claro em sua mente que você não trabalha em uma empresa: você tem uma empresa. Somente pensando assim você realmente poderá torna-se Sócio, e será reconhecido por sua maneira de pensar e atitudes.

LIBERDADE E RESPONSABILIDADE Por meio da soma destes fatores buscamos criar um ambiente onde a liberdade é respeitada em troca da responsabilidade. Acreditamos no protagonismo: somos responsáveis pelos nossos atos e capazes de fazer o que queremos. Percebemos que no mercado há muitas empresas, sistemas e governos que buscam justamente o contrário, querendo manter as pessoas controladas e estimular a necessidade de um líder salvador, que determina o que cada pessoa deve fazer com a própria vida. Nós repudiamos essa forma

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de pensar e acreditamos que o mundo ideal, onde gostaríamos de viver, tem como alicerces fundamentais a liberdade e responsabilidade, seguindo os mesmos princípios descritos neste livro.

PESSOAS Antes dos nossos processos, produtos, serviços, mesas e cadeiras, a nossa empresa é uma união de pessoas alinhadas a um propósito. Em razão disso, focamos nas pessoas que fazem o nosso negócio ser o que é. Se as pessoas não estiverem alinhadas com esta metodologia, nunca conseguiremos criar um empresa que transcenda a nossa existência.

CONCLUSÃO Por todos estes motivos, se você é (ou está pensando em se tornar) um Sócio da V4 Company, avalie bem se está comprometido com todos os pontos apresentados a você. Caso você não esteja, não tem problema. Peço que continue a leitura, pois ainda há muitos ensinamentos que eu desejo poder compartilhar com você. Porém, devo ser realista em minhas próximas palavras, e espero que não as compreenda mal, mas: — Não perca o seu tempo (e o nosso) estando aqui “só por estar”. Fazer as coisas “só por fazer” é desprezível, por isso, nunca faça isso com a sua vida. Você merece muito mais! Entretanto, se você está alinhado com todos os pontos até agora, deve estar bastante animado a essa altura. E pode ter certeza que nós também estamos animados em ter pessoas como você, com a sua atitude e vontade, como nosso Sócio!

O PROFISSIONAL AAA Todos os dias, trabalhamos para que a V4 Company se torne a melhor empresa da área de marketing digital, e para que um negócio se torne referência na área em que atua, só há um caminho possível: ter os melhores profissionais. Definir o que torna um profissional bom é uma tarefa mais difícil do que parece, e para realizá-la, nós pesquisamos muito em literaturas e, sobretudo, fizemos muitos testes. A partir dessa busca, desenvolvemos o perfil ideal, que batizamos de Profissional Triple A, que semelhante a uma avaliação do mercado financeiro, caracteriza este profissional como o melhor. Grandes empresários e acadêmicos da administração falam que uma boa empresa é aquela que só conta com profissionais Triple A. Dentre esses profissionais, eu destaco o Jorge Paulo Lemann e seu mentor acadêmico, Jim Collins. Lemman define um profissional Triple A por meio do acrônimo P.S.D. = poor, smart, deep desire to get rich, que em tradução literal do inglês, significa: pobre, esperto e com muita vontade de ficar rico. Essa definição compõem o primeiro critério, dentre outros quatro, que acredito que você, enquanto Sócio-executivo da V4 Company, deve ter e buscar nos membros que trará para o seu time.

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Os 4 critérios de seleção de um Triple A 1. AMBIÇÃO As pessoas precisam ter muita vontade de enriquecer, como diz Lemann. Ou muita fome. É preciso algum sentimento de urgência que o mova, já que não é fácil de se destacar nesse mundo. Você precisa não apenas desejar algo, precisa querer MUITO! Do contrário, você sucumbirá a uma das milhares de pressões que a vida vai lhe impor. Essa ambição nunca pode ser confundida com ganância, por isso, entenda muito bem a diferença entre ambas. Ganancioso É aquele que faz tudo pelo dinheiro ou para alimentar o seu ego a qualquer preço. Está disposto a passar por cima de tudo e todos para sustentar os seus vícios e luxos, independentemente de quem tenha que sacrificar para isso. Ambicioso É aquele que sonha grande, que está disposto a sacrificar a sua própria vida em prol do projeto, do negócio, da causa, ou do propósito; quem está com o time e pelo time. É óbvio que ele vê benefício próprio nas conquistas que almeja, mas sabe que o caminho para conquistar as pessoas é servi-las. Veja que estas duas mentalidade são aplicadas, inclusive, aos negócios. Pessoas gananciosas criam empresas cuja finalidade não é a de desenvolver o negócio em si, e sim a de enriquecer o dono, e existem alguns indicativos que podem comprovar isso. Sempre que for convidado a conhecer uma empresa, por qualquer razão que seja, preste atenção a este detalhe. Ao entrar, você nota móveis sucateados, aparelhos antigos, salas de trabalho caindo aos pedaços. Entretanto, o Dono está bem vestido, o seu escritório é o único bem cuidado, e as fotos em sua mesa mostram uma vida luxuosa. Na V4 Company, o negócio é ser sempre maior do que o indivíduo. A empresa é quem precisa ser rica, não o dono, porque isso acontecerá como consequência. Então, guarde bem isso: a sua prioridade é SEMPRE o negócio, e nunca o inverso. Se preservarmos a empresa, todos estaremos bem. Por outro lado, se sacrificarmos o negócio para o nosso bem-estar individual, tudo estará perdido.

2. EGO E PONTOS CEGOS O ego é bom em muitos casos e você não o precisa tê-lo como um inimigo. Afinal, sem ele não se chega a lugar algum e não se enfrenta os desafios. Mas, como tudo na vida, é algo que precisa ser gerido. É natural que o seu ego siga o mesmo crescimento do negócio, e em muitos casos, a empresa nem precisa crescer tanto assim para que isso ocorra. O mundo está cheio de microempresas sem dinheiro em caixa, mas com egos de sobra. O seu excesso é um perigo, pois ele conduz a um segundo problema: ignorar os pontos cegos. E isso, no mundo dos negócios, determina a falência de muitas empresas. O mundo é amplo, complexo e está sempre mudando. É humanamente impossível você conhecer profundamente sobre muitos tópicos, então, normalmente, você domina razoavelmente uma única área, sendo que as demais, conhece apenas o básico. Isso, naturalmente, gera diversos pontos cegos no

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seu conhecimento e percepção, várias áreas e informações que você não consegue enxergar. Por isso, é preciso ter muito cuidado para não deixar as suas decisões irem apenas até onde os seus olhos podem ver. Assim sendo, deixo um conselho: controle seu ego e procure ouvir a todos. Reconheça que você não é bom em tudo e permita-se ser ajudado. Essa humildade impedirá que o seu ego transborde, garantindo que você não seja derrubado por seus pontos cegos, impossibilitando-o de enxergar o futuro da sua operação.

3. MEDÍOCRE COM RESULTADOS A mediocridade não é necessariamente um defeito, entretanto, é uma escolha. Um Sócio-executivo da V4 Company não deve trilhar o caminho da mediocridade, uma vez que essa decisão é incompatível com esse negócio. Nosso olhar é sempre para o resultado e só ele importa. É bonito? É legal? Têm views? Likes? Nada disso importa, pois só o resultado final é importante. E bons resultados não são o bastante, porque o nosso resultado tem que ser excelente, acima da média, excepcional. Nós vamos lutar mais, estudar mais, vender mais do que todos para entregar um serviço superior ao do mercado e, por consequência, obter um lucro equivalente a essa qualidade. Cabe a um Sócio-executivo defender a nossa cultura de resultados excelentes até o fim, mesmo que essa responsabilidade implique na tomada de decisões muito difíceis. Neste momento, deixe o emocional de lado e seja um Líder, seguindo sempre o racional.

4. EXTREME OWNERSHIP Quem é o responsável pelos resultados que eu tive até hoje na vida e dos que terei daqui em diante? — Só existe um responsável: EU. Anote este trecho e o coloque em algum lugar onde você possa vê-lo todos os dias. É muito fácil procurar um culpado para qualquer problema que enfrentamos na vida, sendo ainda mais fácil buscarmos a terceirização da culpa. Isso é o normal, afinal, é o que a maioria das pessoas fazem. Mas você almeja ficar apenas na média? Se a sua resposta for um imediato sim ou um possível talvez, me desculpe, mas você não serve para a V4 Company. Não buscamos o normal, nós somos anormais. Somos fanáticos, comprometidos com a missão de tornar esse negócio o maior do setor, e faremos isso nem que custe as nossas vidas e mesmo que leve 100 anos. O culpado pelos resultados, sejam eles positivos ou não, sempre será de cada um de nós. Se todos tivermos uma mentalidade de extremo senso de auto responsabilidade, essa empresa não será uma empresa de mi,mi,mi, mas sim de pessoas que resolvem qualquer problema, e é exatamente isso o que somos. Sempre buscaremos nos responsabilizar por eventuais erros e encontrar uma forma de fazermos melhor na próxima oportunidade, afinal, todo problema é uma oportunidade de criar uma melhoria no sistema. EM SUMA: Esses são os pontos que definem um Sócio-executivo da V4 Company, permeando os mesmo pontos que Jim Collins define como um “Líder Nível 5” na sua pesquisa sobre empresas feitas para

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vencer. Para quem está em um barco, o importante é saber para onde ele está indo. Se nos tornarmos uma empresa 100% composta por Líderes Nível 5, seremos imbatíveis, então essa é a nossa missão. Além disso, a pesquisa de Jim Collins conclui que empresas feitas para vencer formam 6x mais Líderes internamente do que outras empresas (já que para constatar este fato, ele utilizou comparação). Isso mostra que não precisamos buscar os próximos Sócios-executivos da V4 Company no mercado. Podemos formar os nossos próprios Triples A.

OS 5 DESAFIOS DAS EQUIPES Outra teoria que acreditamos refletir a realidade é aquela apresentada por Patrick Lencioni, no livro “Os 5 Desafios das Equipes”, onde o autor desenvolveu uma espécie de pirâmide dos principais desafios que uma equipe enfrenta. Você, que está no caminho para tornar-se parte de uma grande equipe na V4 Company ou formar a sua própria equipe, precisa estar atento a esses desafios. Essas questões, se ignoradas, têm potencial para minar as suas relações de trabalho, então é preciso enfrentar estas questões conscientemente para que o seu time prospere:

1º - FALTA DE CONFIANÇA O primeiro grande desafio a ser superado é a falta de confiança. Ela impede que as relações dentro da equipe sejam verdadeiras e abertas a ponto de seus membros demonstrarem vulnerabilidade. Permissão para vulnerabilidade implica que eles possam errar, admitir os seus erros e seguir em frente. O autor afirma que para haver plena confiança em uma equipe, ela deve ser como um casal. Casais são tão confiantes em seus parceiros que conseguem ficar despidos juntos sem rir. Ou seja, eles têm plena confiança um no outro para se despirem e mostrarem as suas vulneráveis. (Relaxe... não precisamos de nenhuma dinâmica onde todos ficarão pelados) O que de fato precisamos é garantir que qualquer desconforto ou erro seja rapidamente exposto, sem medo de retaliações e julgamentos pessoais, sempre com extrema transparência. Lembre-se do ponto onde discorremos sobre ambição! Estamos todos aqui comprometidos com a empresa, com o time, com o propósito, então exponha tudo sem medo. Também sempre tenha em mente de que nada é pessoal, e de manter o seu ego sob controle.

2º - MEDO DO CONFLITO Evitado o problema da falta de confiança, estamos prontos para superar o segundo problema (de acordo com a escala do autor): o medo do conflito. Esse medo impede que os membros da equipe se envolvam em um franco debate de ideias, sem censura (debates são fundamentais para o crescimento de uma empresa). É preciso que todos possam discordar entre si e que tenham liberdade para manifestarem as suas ideias sem receios, e a partir daí, construírem novas possibilidades para o negócio. Para atingirmos esse ponto, há uma coisa que precisamos entender: conflitos não são confrontos. Mais uma vez, não estamos aqui para fazer amigos (mesmo que isso naturalmente aconteça), estamos aqui pelo

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negócio, pelo propósito, e "brigaremos" por ele. Sabemos que os conflitos não são pessoais quando temos confiança, e sendo assim, nunca devemos ter medo de discutir uma pauta que seja importante para o negócio. Devemos ter confiança para expor as nossas ideias até que tenhamos certeza de que elas foram compreendidas e consideradas (mesmo que, por vezes, não tenham sido abraçadas). A única coisa que não podemos fazer é deixar de expor o que pensamos.

3º - FALTA DE COMPROMETIMENTO Sem discutir ideias abertamente, fica difícil se comprometer com as decisões e objetivos com os quais talvez não haja concordância. O pior é que, às vezes, os membros da equipe fingem comprometimento, mas na realidade não agem a favor do que foi combinado. Suas ideias podem não ser acatadas, porém, uma vez que a decisão foi tomada pela pessoa responsável (com a certeza de que as suas proposições foram compreendidas e consideradas), cabe somente a você confiar e se comprometer. E mesmo que, no futuro, a sua ideia se prove a melhor, não cabe a você dizer o famoso: “Viu... eu te falei...”, porque isso é resultado de uma mentalidade sabotadora. Quando surgir uma nova oportunidade de expor o seu ponto de vista, você vai sugeri-lo, dizendo, por exemplo: “Podemos considerar aquela ideia?”. E ponto final, sem ressentimentos.

4º - EVITAR RESPONSABILIDADE Assumir responsabilidades e chamar a atenção dos demais envolvidos em relação a comportamentos e atitudes contraproducentes é mais difícil quando não estamos comprometidos e/ou não confiamos nos demais membros da equipe. Para que assumamos responsabilidades, os três primeiros itens deverão estar presentes em seu time. Eles são condição de possibilidade para que os demais desafios possam ser enfrentados, e é aqui que o conceito de extreme ownership deve ser aplicado. Tentar chamar a atenção dos demais, sem ter garantido que as três atitudes anteriores tenham sido incorporadas pela equipe, resultará apenas em um “aponta dedo” generalizado, com reclamações para todos os lados.

5º - FALTA DE ATENÇÃO AOS RESULTADOS Quando os membros da equipe colocam em primeiro lugar os seus interesses individuais (ou apenas os interesses de suas áreas), em detrimento dos objetivos coletivos da empresa, os resultados correm grande risco. Resultado é o que nos move, e se não garantimos que os desafios das equipes estejam superados, os nossos resultados estarão comprometidos e todo o trabalho não servirá para nada. Não podemos deixar que nenhuma situação chegue próximo desse nível.

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Apresentado os conceitos, concluo com um pedido especial: — Trate todo o conteúdos visto até este ponto do livro como um documento de normas que rege a “constituição” da organização. Torne-se o Guardião dele. Imprima-o e guarde com você, decore-o como uma bíblia e o proteja como se sua vida dependesse disso, até porque, na realidade, ela depende mesmo (e não só a sua vida, como também a minha e a de todos nós).

TORNANDO-SE UM CIENTISTA DO MARKETING Agora que você já conhece todo o perfil necessário para ser um Sócio-executivo da V4 Company, vamos definir o que significa ser um Cientista do Marketing. Tudo que descrevemos sobre um Sócio da V4 Company refere-se aos aspectos globais da organização. Por outro lado, as descrições que faremos agora referem-se aos aspectos táticos de nossa atuação. A profissão de Cientista do Marketing não existia até que a V4 Company tivesse registrado uma marca com esse nome. Ela foi criada a partir de desconfortos com os modelos tradicionais do mercado, que nos fizeram buscar por uma nova abordagem .

O QUE É? Vamos definir o que é um Cientista do Marketing em relação a outros modelos que já existiam no mercado. Quando estávamos decidindo nossa forma de atuação, ficamos descontentes com todos os modelos de negócio existentes, que eram, basicamente, quatro:

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• Agências • Produtoras • Consultorias • Assessorias É, inclusive, difícil distinguir as diferenças entre esses modelos. Nem as próprias empresas que dizem atuar em cada um deles sabem definir o que são (e dificilmente atuam em apenas uma dessas vertentes).

MODELOS DE NEGÓCIO DE MARKETING Abaixo, iremos explicar, resumidamente, a natureza da atuação de cada um desses modelos de negócio. Agência Esse, com certeza, é o modelo mais popular. Originalmente, as agências surgiram como uma intermediária entre o anunciante e o veículo. As primeiras agências nasceram no Século 18 e eram chamadas agências pois serviam como agentes dos veículos de mídia, onde eram pagas para vender espaços de anúncio para os clientes. Até meados do Século 19, a principal fonte de faturamento das agências provinha das comissões pagas pelos veículos de mídia, para que elas vendessem esse espaço. Foi apenas a partir da metade do Século 19 em diante que as agências passaram a oferecer serviços adicionais (esses, vendidos direto ao cliente), como copywriting e produção artística dos anúncios. Porém, sua principal receita ainda provinha (e provém) do agenciamento de mídia. No Brasil, inclusive, existe uma lei que obriga os anunciantes dos veículos tradicionais a comprarem mídia apenas por meio da mediação de uma agência, que, por ser intermediária dessa relação, fica com cerca de 20% do valor investido pelo anunciantes em forma de BV (bonificação por volume). Surpreendentemente, esse modelo ainda tem sido pouco questionado. Não é preciso pensar muito para perceber que há um conflito de interesses inerente ao próprio conceito de agência. Pense que o modelo de negócio, como o nome diz, é agenciar, ou seja, o resultado que a propaganda vai gerar não é a atividade-fim da empresa — o negócio é agenciar o maior volume possível de mídia (onde quer que se pague a maior comissão). Ou seja, o resultado do investimento fica comprometido. Por outro lado, é até compreensível que esse modelo de atuação não tenha sido questionado até aqui, pois, por muito tempo na história da publicidade, haviam poucas opções de mídia, e assim sendo, alguns poucos veículos de mídia possuíam o monopólio da audiência. Em razão disso, o agenciamento até era um bom negócio. Pense, qual a probabilidade de um anúncio em rede nacional não trazer resultados em 1999? Muito baixa. Portanto, era justificável que os anunciantes, até então, não se preocupassem tanto. Mas isso mudou. Hoje, depois da revolução digital, existem infinitas formas de anunciantes chegarem até o cliente sem depender dos monopólios de mídia. Até mesmo antes da internet, na época em que a grande mídia ainda parecia ser o único caminho, vemos que não era tão simples assim. Alguns profissionais de renome já questionavam o modelo de agência desde os anos 90. O principal deles — e maior referência para a V4 Company — é Sergio Zyman, ex-diretor de marketing da Coca-Cola Company e da

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Pepsi Brasil. Zyman escreveu alguns livros questionando o modelo das agências, sendo o mais famoso dentre eles o “O fim do Marketing como nós conhecemos” [ 15 ]. No livro, Sergio conta que sempre questionou este modelo, e além das razões já mencionadas acima, ele critica os profissionais de agência por se enxergarem como artistas, fazendo com que um de seus maiores objetivos seja o de ganhar prêmios. Premiações são um ponto à parte nessa discussão. A busca por prêmios mobilizou o mercado publicitário por anos, já que para um publicitário, ganhar o Leão de Ouro em Cannes é como ganhar um Oscar, para um cineasta, e na visão de Zyman, isso ocorre pois a maioria dos publicitários, na verdade, gostariam de ser cineastas. A publicidade foi um degrau para muitos cineastas famosos chegarem ao cinema, como fez David Fincher, diretor de Clube da Luta, ou Ridley Scott, diretor de Gladiador, ou até Michael Bay, da franquia Transformers. Porém, poucos publicitários conseguem chegar à Hollywood e muitos são obrigados a continuar atuando no marketing, como cineastas frustrados. Ou seja, tudo aquilo que eles não conseguiram fazer no cinema, eles tentam, agora, realizar com a verba dos clientes. O problema é que a "arte" deles pode agradar seus amigos, jurados de Cannes, mas não pagam os boletos do anunciante. Tais premiações julgam apenas o aspecto estético da comunicação — semelhante ao que o Oscar faz para o cinema — algo que, de fato, não importa para o cliente. Ninguém montou uma empresa para ganhar um Oscar, mas para pagar as contas. Um bom exemplo disso é o famoso comercial da Apple, o “Pense Diferente”, desenvolvido pela Chiat Day. Em setembro de 1997, esse comercial começou a circular, primeiramente, em outdoors contendo fotos de grandes gênios, famosos em suas áreas, como Albert Einstein, Pablo Picasso e Muhammad Ali. Logo depois, uma peça televisiva foi veiculada. O comercial apresentava esses personagens por meio de uma série de evocativas imagens em preto e branco, narradas pela voz comovente do ator Richard Dreyfuss, que explicava como essas pessoas haviam sido inovadoras. Com uma simplicidade ímpar e sofisticação genial, o comercial encerrava com o logotipo da Apple seguido pela frase “Think Different”. Naquele ano, em 1998, a agência responsável ganhou o Prêmio Emmy de melhor comercial, o Clio de Prata, e o Leão de Prata em Cannes. Agora que você conhece essa história, chegou a hora de você participar deste livro. Por favor, caneta à mão. Posso começar a perguntar? Você conhecia este comercial? _______ De acordo com a descrição, você considera esse comercial foda? _______ Você acredita que este comercial tenha aumentado as vendas da Apple e colaborou para ela ser o que é hoje? _______ Você pode ter respondido que achou o comercial interessante ou até mesmo espetacular. Mas isso é só um ponto de vista, não representa, necessariamente, a opinião das massas. E o mais importante é que sua opinião estética sobre o comercial não implica que ele tenha atingido seu principal objetivo: mover as pessoas até as lojas. Na verdade, muito pelo contrário, as receitas da Apple CAÍRAM nos três semestres seguintes, sem parar, onde ela só conseguiu se recuperar após o lançamento do iMac. 15  ZYMAN, Sergio. O fim do marketing como nós conhecemos. Editora Campus: 1999.

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O comercial poderia até ser legal e estabelecer a Apple como uma empresa diferente, mas, na prática, não moveu ninguém até as compras. Isso só ocorreu quando a empresa conseguiu fazer algo de fato inovador e pragmático, que foi um bom produto. A Apple é a Apple pelos produtos que lançou e não pelos prêmios publicitários que ganhou. Zyman enxergou isso muito cedo e foi o terror das agências de publicidade durante sua gestão, que duplicou o faturamento global da Coca-Cola Company. Ele cortou as comissões das agências e eliminou tudo que envolvia muita arte e pouca ciência. A visão de Zyman foi uma grande inspiração para a V4 Company ter se tornado o que ela é hoje. Inclusive, o nome “V4” vem de um trecho de seu livro, onde o autor afirma que: marketing só é marketing quando: 3. Vende o produto 4. Vende para mais pessoas 5. Vende mais vezes 6. Vende pelo maior valor Acreditamos que, ao abandonar o modelo de agência, estamos na vanguarda de um novo paradigma de marketing que, aos poucos, vem sendo adotado, inclusive, pelas grandes marcas. Recentemente, o McDonald’s encerrou a parceria de longa data com uma das agências mais tradicionais do mundo, a DM9 (que, inclusive, deixou de existir), para migrar para a DPZ&T, uma empresa focada em performance e inteligência de dados — novamente, mais ciência e menos arte. Os exemplos podem ser multiplicados: a WPP, maior agência do mundo, vem acumulando resultados negativos pelos últimos cinco anos e tem visto o preço de suas ações despencar; o Festival de Publicidade de Cannes vem perdendo prestígio durante os últimos seis anos e, em 2019, alcançou um dos números mais baixos de inscrições de sua história recente. Uma tentativa para manter o negócio de agências ainda vivo são as chamadas agências digitais — que nada mais são do que o mesmo modelo, só que agora, ao invés de agenciar mídia em veículos que pagam comissão direta, elas agenciam ferramentas e outros serviços que não são necessariamente o melhor para o cliente. Além disso, algumas dessas agências digitais são, na verdade, produtoras e nem se dão conta disso. Produtoras Lembra quando citei uma passagem de Sergio Zyman afirmando que os publicitários, em sua grande maioria, são cineastas frustrados? Pois então, essas são as produtoras, um conglomerado de jornalistas, roteiristas, publicitários e outros profissionais que se reúnem para fazer alguns tipos de conteúdo como filmes, artigos e o mais comum: social media (publicações bonitinhas no Instagram e no Facebook). A questão é: O post bonito e os likes (no caso do Instagram nem likes tem mais), de fato, apresentam algum resultado para o EBITDA [ 16 ] do negócio? Pode até trazer algum, mas é muito indireto e difícil de mensurar, concorda?

16  Indicador financeiro que mostra os lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização.

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Todo processo de marketing precisa de criação, isso é inegável, porém, o maior problema é a falta de foco no resultado. Anos atrás, as marcas produziam no máximo 4 filmes por ano e os veiculavam a cada quarter [ 17 ]. Hoje é diferente, você precisa produzir uma nova peça todos os dias porque o mundo se tornou digital. A vantagem é que o cliente não quer algo lindo, ele quer algo que conecte. O maior exemplo disso são os influenciadores digitais, com destaque para alguns dos maiores do mundo: Whindersson Nunes e PewDiePie. Ambos construíram audiências de dezenas de milhões de seguidores com apenas uma câmera simples no quarto de suas casas. Qualquer publicitário tradicional diria que, para fazer vídeos de sucesso online, sua marca precisa de uma superprodução — com direito a prêmio em Cannes — para seus vídeos do YouTube. O ponto é que, sem nada disso, esses dois influenciadores têm EBITDA maior que muitos grupos de comunicação ao redor do mundo. Óbvio que eles são singulares, mas representam um (não tão novo) comportamento de consumo: o usuário/consumidor não faz questão de superprodução. Na verdade, o feio VENDE. É isso mesmo, o feio vende. Não entenda “feio” do ponto de vista dos personagens (ninguém gosta de gente feia ou mal arrumada), mas “feio” no amadorismo de suas produções. O consumidor não acessa redes sociais para ver as tradicionais propagandas. Ninguém gosta de propaganda. Aprendemos a odiá-las. Por esse motivo, buscamos mais conteúdo que nos conecte, conteúdo de gente como a gente, já que pessoas gostam de se relacionar com pessoas, não com empresas. Quanto mais humano seu negócio for, melhor. Inclusive, existe uma onda de grandes negócio baseados na imagem de uma única pessoa. O que eu particularmente acho um risco, pois fazer a marca depender de um único indivíduo não me parece uma boa estratégia a longo prazo. Mas é inegável que isso aumenta muito as suas chances de sucesso rápido, especialmente no curto prazo. Em resumo, o valor das produtoras dentro da cadeia produtiva do marketing tem diminuído bastante devido aos aspectos mencionados. A facilidade de se produzir conteúdo de alto engajamento inhouse [ 18 ] acaba com o modelo de negócio deste tipo de empresa. DESTAQUE! Além da facilidade de produção, outro aspecto que desvaloriza o serviço das produtoras é a qualidade da informação passada no conteúdo. Alguns tipos de conteúdos técnicos, como por exemplo, escritos por um ghost writer, têm engajamento muito baixo. A melhor pessoa para produzir conteúdo sobre o mercado de uma empresa são os membros dessa empresa. Um terceirizado, no máximo, vai conseguir fazer uma curadoria, mas dificilmente isso se destaca. E parando para pensar, o que sobra para esse tipo de negócio, então? Primeiro, eu não acho que esse modelo de produtora vá morrer, nem que seja inútil — como é o caso das agências. Primeiro, uma produtora precisa se assumir como produtora, não como agência. Feito isso, você precisa focar em ser muito bom tecnicamente e entender que a aplicabilidade do seu trabalho vai se dar em casos específicos, para tipos de negócios específicos, que necessitam de uma produção mais robusta ou de um apoio estratégico. E esse é um ponto sobre o qual vale a pena se debruçar... Estratégico X Operacional Outro grande problema envolvendo esse modelo de negócio é o fato dele ser um trabalho opera17  Nome dado para cada quarto dentro de um determinado ano; equivalente a um trimestre. 18  Expressão que remete a algo criado internamente; feito pela a empresa, dentro da empresa.

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cional na sua grande maioria. Mas qual é a definição de trabalho operacional? É algo mão na massa, um tipo de trabalho que precisa ser executado exaustivamente para que se ganhe escala, e que depende muito da mão de obra que se tem à disposição. Um bom exemplo é o da fábrica. Quantas pessoas podem fazer o mesmo trabalho dentro de uma linha de produção? Muitas. Todas elas substituíveis, pois sempre há uma grande oferta de pessoas capazes de executar uma tarefa dentro de uma linha de produção. Isso naturalmente faz com que esse tipo de trabalho operacional seja pouco remunerado. Lei básica de oferta e demanda. Outra característica do trabalho operacional é que ele é pouco escalável. O teto desse tipo de serviço repetitivo são suas horas de trabalho (horas/bunda, como dizem alguns). A escala desse tipo de trabalho depende apenas do volume, não da qualidade, e isso é um problema. Esse cenário se aplica muito ao caso das produtoras, que, na sua maioria, fazem vídeos ou conteúdos textuais a toque de caixa, sem se preocupar com o resultado gerado. Por esse motivo, o trabalho torna-se substituível e desvalorizado. Todavia, existe uma solução: ser estratégico. Na indústria automotiva, por exemplo, os operários de fábrica são altamente substituíveis. Em contraste, executivos como o Designer de Produto ou CFO (Chief Financial Officer), são estratégicos, já que executam um trabalho extremamente raro e, por esse motivo, dificilmente substituível, possuindo estabilidade e altos ganhos. Além disso, seu ganho é mais escalável, podendo ele trabalhar menos e ganhar muito mais que um operário, já que o resultado do seu trabalho não depende diretamente de quantas horas ele está operando, mas, sim, da inteligência aplicada para geração de resultados. E você, como se vê ? Quer descobrir se é profissional operacional ou estratégico? Veja o teste que preparei para te ajudar. Teste V4 Company Estratégico X Operacional Para saber que tipo de profissional você é, responda as perguntas abaixo assinalando com um X a alternativa que melhor se ajusta ao seu perfil. — Você é orientado por metas ou tarefas? 1 - Tarefas ( ) | 2 - Metas ( ) — Seu resultado depende diretamente de horas trabalhadas? 1 - Sim ( ) | 2 - Não ( ) — Você conseguiria produzir valor para o negócio sem executar tarefas operacionais? 1 - Não ( ) | 2 - Sim ( ) — Você sabe como seu trabalho se encaixa na visão global da empresa? 1 - Não ( ) | 2 - Sim ( ) — Se você saísse da empresa hoje, alguém conseguiria executar seu trabalho? 1 - Sim ( ) | 2 - Não ( ) Olhe para os seus resultados. Se marcou mais vezes o Número 1, muito provavelmente você é um profissional operacional. E se esse for seu caso, não desanime. Iremos lhe ajudar a resolver isso mais

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adiante, porque agora, eu contarei a você como “Operacional X Estratégico” se encaixam no contexto das produtoras. Da mesma forma como existem profissionais estratégicos e operacionais, também existem produtoras. As operacionais só executam o que o cliente pede, vivem do famoso briefing (aliás, fuja dos briefings [ 19 ], porque depender disso é sinal de ser operacional). Por outro lado, aquelas que sabem desenvolver uma linha editorial que gere mais vendas, ou que editam vídeos de modo que engaje o usuário, não são operacionais — tornaram-se estratégicas. Essas podem ter resultados além do alcance de suas mãos. Essa discussão sobre profissionais operacionais e estratégicos nos aproxima do próximo modelo a considerarmos (um modelo que nos agrada um pouco mais): as consultorias. Consultorias Quando falamos nesse modelo de negócio você precisa olhar para o Big Four, composto pelas quatro maiores consultorias estratégicas do mundo: KPMG, EY, PWC e Deloitte. Todas, sem exceção, têm faturamento acima de 24 bilhões de dólares (com destaque para a Delloitte, cujo faturamento ultrapassa os 34 bilhões). Elas são o maior exemplo de empresas que escalaram serviços na história da humanidade. Mas como conseguiram isso? Sendo estratégicas. Elas não executam trabalhos operacionais, pois detém um know-how valioso e possuem times qualificados em áreas extremamente complexas, sendo capazes de resolver problemas que poucos no mundo conseguem solucionar. Isso faz com que o Resultado por Indivíduo (um dos principais indicadores de uma prestadora de serviço) seja extremamente satisfatório. Essas empresas são conhecidas por serviços de auditoria em empresas de capital aberto, mas, ao longo dos anos, sua linha de serviços consultivos tem crescido bastante, representando, hoje, mais de 30% de seu faturamento. Mas o que é a Consultoria? Pense que a humanidade nunca viveu em um contexto tão saturado de informações — nos “asfixiamos” em meio a tantos conteúdos — e nesse complexo tabuleiro de xadrez, é difícil tomar as melhores decisões e saber se um negócio está rumando para o lugar certo. Frente a esse desafio, os profissionais que detêm o conhecimento necessário para indicar o melhor caminho têm enorme valor de mercado. No caso desse tipo de profissional estratégico, o resultado gerado por seu trabalho vai muito além do alcance de suas mãos. Fizemos aqui uma pequena analogia com o jogo de xadrez, e é exatamente isso. Administrar um negócio é como uma partida que nunca acaba, porque a todo momento você pode tomar, ao menos, três decisões que vão impactar diretamente o resultado do jogo. O auxílio para tomar a decisão correta tem um valor, muitas vezes, imensurável. Por esses motivos a lucratividade e o valor gerado por consultorias estratégicas é muito grande. O único problema com esse modelo de negócio é sua barreira de entrada, já que é extremamente difícil competir com esses grandes players que já dominam o mercado. Entretanto, há uma brecha: as

19  No meio publicitário, é o documento que contém informações para a execução de um determinado projeto.

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PMEs [ 20 ]. As grandes consultorias, além de serem muito caras, possuem uma série de pré-requisitos para o seu trabalho ser efetivo. Como o próprio nome já diz, sua atuação é consultiva, o que significa que a prestadora de serviço não coloca a mão na massa em muitas atividades, ela apenas aponta o que deve ser realizado. Fazendo uma analogia com o futebol, a consultoria é como o técnico, mas fica a seu cargo fornecer o time que jogará a partida. Essas dificuldades inviabilizam o acesso de PMEs a esse tipo de serviço. É justamente aí, nesse setor de mercado não explorado pelas grandes consultorias, que encontramos nossa oportunidade! Para suprir as deficiências do atendimento meramente consultivo, adotamos o modelo de negócio que é nosso favorito dentre os quatro apresentados: a assessoria. Assessorias Esse modelo conta com todos os pontos positivos da consultoria, porém, com um acréscimo: o serviço. A assessoria é uma prestação estratégica de serviços. Assim como uma consultoria, empresas de assessoria desenvolvem profissionais com o conhecimento necessário para tomar decisões assertivas, que gerem valor para o cliente. A diferença em relação às consultorias é que a assessoria não apenas toma decisões, mas também executa muitas delas para o cliente. Porém, diferente de uma produtora, essa execução não é apenas pautada em um briefing, mas em uma análise estratégica. Há coisas que o cliente executaria melhor que a empresa de marketing, como produção de conteúdo (afinal, quem melhor do que ele para conhecer seu próprio negócio). Nessas áreas não metemos a mão, apenas planejamos. Mas existem outras áreas onde o cliente não tem competência para atuar (ou se tivesse, gastaria muito para fazê-lo). Nessas áreas, atuamos como executores também. Tome o exemplo de uma assessoria jurídica ou contábil. Para as PMEs, é muito caro manter um setor jurídico inhouse, por exemplo. A demanda é muito pequena e manter esses profissionais geraria muito gasto, então a solução é terceirizar esses serviços com assessorias. Essas empresas trazem todo seu know-how estratégico para auxiliar na tomada de decisão e, ao mesmo tempo, executar boa parte do que foi decidido. Tais empresas são extremamente raras e, uma vez que a relação com o cliente esteja estabelecida, tornam-se insubstituíveis. É nesse modelo que acreditamos que o Cientista do Marketing deva atuar, se tornando um assessor na implementação e profissionalização de um processo de vendas por meio da internet. As características deste profissional incluem: • Prioridade para uma atuação estratégica, com foco absoluto no resultado final EBITDA do cliente; • Ausência de conflito de interesses, visto que seu resultado principal deve vir, necessariamente, do resultado do cliente; • Não enxerga a comunicação como uma arte, mas sim como uma ciência; • Aplica o método científico à comunicação e marketing, trabalhando para encontrar o caminho de melhor performance para a empresa.

O Cientista do Marketing assemelha-se a um Executivo C-level interno. Esse tipo de profissional é 20  Acrônimo para: “Pequenas e Médias Empresas”.

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extremamente estratégico e, ao mesmo tempo, é operacional o mínimo possível. Mais do que isso, ele orquestra os demais colaboradores e fornecedores para que possam executar a missão de toda área de marketing: vender o produto, vender para mais pessoas, vender mais vezes e vender pelo maior valor. Esse modo atuar é o que possibilita mais ganhos e retenção de clientes, dentre os quatro aqui apresentados, e o motivo é simples: ele gera valor. Repito que o caminho para que as pessoas o sirvam é um só: você precisa serví-las. Esse é o Cientista do Marketing, um defensor da missão e do negócio de seus clientes. Somente por meio do resultado dos seus clientes que um Cientista do Marketing terá resultados. Para as empresas e empresários que prosperam no longo prazo, marketing só serve para uma coisa: vender o produto, vender para mais pessoas, vender mais vezes e vender pelo maior valor. O Cientista do Marketing não é um operador de ferramentas, pois ele compreende todo o contexto de negócio de seus clientes. Ele aplica o método científico aos problemas de marketing e está familiarizado com os campos de estudo do comportamento humano, tais como: • Economia • Psicologia • Política • Sociologia • Antropologia São essas habilidades que o permitem mover-se do ponto A ao ponto B com rapidez e clareza, sempre respeitando as práticas de gestão mais avançadas a fim de maximizar a lucratividade dos seus negócios. Tendo definido o que é um Cientista do Marketing, passemos agora a explicar o que ele faz.

O QUE FAZ? O processo de vendas já foi algo linear como podemos ver na imagem ao lado. Bastava, por exemplo, criar e veicular um anúncio na TV que isso ativaria o funil e geraria vendas no final. O papel do publicitário era fazer o melhor comercial possível e ponto final. A imagem abaixo ilustra como esse processo é hoje. Muitos chamam isso de no-linear marketing (marketing não-linear). Percebeu-se que o marketing como um funil simples e pragmático já não funciona, se tornou antiquado. Atualmente, o marketing se tornou um processo muito amplo e complexo (para não dizer caótico, muitas vezes). Esse panorama justifica e embasa nossa afirmação de que

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o Cientista do Marketing, enquanto um moderno profissional de comunicação, precisa também ser um profissional generalista e não especialista. Antes era viável, e até mesmo necessário, que houvessem profissionais especialistas, visto que o processo era linear, simples e direto. Cada especialista tomava conta de uma parte do processo dentro de uma linha de produção que, ao final, conduzia a venda. Atualmente, esse processo tornou-se complexo, haja vista que o consumidor agora tem diversos pontos de contato com a empresa e o caminho de tomada de decisão é muito mais apurado. Em razão disso, até mesmo o conceito de consumidor tem mudado. Cada vez mais, ele vem se tornando um agente muito mais importante e influente dentro do processo comercial, indo além dos conceitos de consumer e shopper [ 21 ] e adicionando os de influencer e community [ 22 ]. A internet e as redes sociais pulverizaram o processo de vendas, de modo que uma comunidade de consumidores engajados com sua marca interagindo e influenciando outras pessoas on-line é quase tão influente (ou mais) do que as mídias tradicionais. A ascensão do capitalismo permitiu que mais empresas surgissem, ao mesmo tempo em que o acesso à mídia se democratizou para empresas de micro e pequeno porte. Junto a isso, as empresas de grande porte enfrentam uma competição sem precedentes, o que produz um cenário de escassez e complexidade, onde cada dólar vale muito. Não dá mais para derramar um caminhão de dinheiro em publicidade e ver no que dá. Nesse contexto, é inviável ter uma equipe formada por profissionais que interajam com o cliente apenas dentro de sua especialidade. As empresas precisam de um profissional que saiba transitar entre diversas áreas, sabendo aplicar uma metodologia eficiente de testes para buscar constantemente a maximização dos resultados. É isso que um Cientista do Marketing faz. Nesse sentido, tal profissional deve compreender, inclusive, como canais off-line [ 23 ] podem ser integrados com os canais digitais quando necessário. Embora nosso foco esteja nas mídias digitais, não somos dogmáticos. Nossa escolha se deve à eficiência e acessibilidade que o digital nos permite ter, porém isso não significa que as mídias tradicionais não possam funcionar. Um anúncio na TV funciona e sabemos disso, entretanto, sua eficiência e acessibilidade são limitadas, e é justamente por esse motivo que você vai acabar se vendo obrigado a focar no digital.

Pensamento Científico Teremos um capítulo específico para abordar o que chamamos de fundamentos, já que um bom Cientista precisa de alguns embasamentos para nortear sua atuação. Esse é um erro que muitos cometem no campo digital: Tentar conhecer sobre ferramentas sem possuir nenhum embasamento teórico. 21  Consumidor e comprador, respectivamente. 22  Influenciador e comunidade. 23  Referência às mídias tradicionais, como televisão, rádio ou jornal; mídia que está fora da internet.

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Esse fundamentos são compostos por alguns campos de estudo tradicionais, sobre os quais todo Cientista do Marketing precisa conhecer, pelo menos, o básico. A fundamentação envolverá noções sobre: • Psicologia • Método científico • Economia comportamental • Fundamentos de marketing e negócios Por meio desse conteúdo, sua atuação estará embasada nas estratégias mais modernas, visto que sem embasamento, você não terá no que se apoiar para tomar decisões. Mais à frente, você dominará conceitos que elucidarão inúmeras dúvidas de agora, como: — “O que é uma boa ferramenta de marketing, mídia, ou estratégia?” — “O caracteriza um bom produto? — “O que é uma boa empresa?” — “O que é uma estratégia lucrativa?” — “Por que ação X não funciona em projeto Y?” Somente baseados em fundamentos conseguimos responder essas perguntas com senso crítico e evitamos cair nas ofertas milagrosas do universo do marketing digital, que prometem te fazer rico em uma semana.

O Método V4 A partir dos fundamentos, precisamos ir para a prática. Mas como aplicar os fundamentos teóricos aqui aprendidos em sua atuação diária? Por meio de um método, porque é ele que difere um amador de um profissional. Talvez você seja recém-saído da faculdade, cheio de teorias na cabeça, e não saiba como aplicá-las à realidade. Se esse for seu caso, você com certeza precisa de um método. Ou talvez você conheça muitas ferramentas e já atue com marketing, porém não sabe como utilizá-las de modo a gerar resultados para o cliente. Nesse caso, você também precisa de um método.

Mas afinal, o que é um método? A palavra vem do grego methodos, sendo o termo composto pela expressão metá (que significa meta ou objetivo) e a palavra hodós (caminho). Método, portanto, significa literalmente: “O caminho para o resultado ou objetivo”. Mas que objetivo? No caso do Método V4, são as vendas! Porque este método é, literalmente, o caminho para você chegar a elas. Ao longo dos primeiros anos da V4 sempre tivemos

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clareza sobre nossa principal ambição: “TORNAR-SE A MAIOR REFERÊNCIA EM MARKETING DIGITAL DE ALTA PERFORMANCE.”

Para atingir o máximo de escala, sabíamos que precisaríamos de processos. Nos perguntávamos: — “O que faria qualquer tipo de negócio vender por meio da internet (em qualquer lugar do mundo)? Qual o padrão?” Com essas questões em mente, e dentro do ambiente acadêmico formal onde a V4 estava incubada, partimos para a pesquisa. Buscamos todo o conhecimento disponível sobre o assunto, e procuramos descobrir conceitos correlacionados, como: • A forma como a Amazon vende por meio da internet tem a ver com o que o “Zé da Esquina” faz para conseguir vender em sua loja? • Existe relação? • Poderíamos aplicar insights da Amazon para os negócios locais que atendíamos? A resposta que encontramos é que sim! Todo processo comercial bem sucedido tem um padrão, e a partir dele, desenhamos esse padrão como uma hipótese e partimos para os testes. Esses testes nos levaram ao desenvolvimento do Método V4 e seus quatro pilares: >> TRÁFEGO | ENGAJAMENTO | CONVERSÃO | RETENÇÃO problema > solução > produto • 2º - Produto > solução (ou transformação) > problema > público A 1ª Ordem é interessante para quando ainda se está desenvolvendo um produto. Já a 2ª Ordem é quando você está trabalhando com um cliente que já tenha os seus produtos estabelecidos. Dessa forma, na segunda ordem, você partiria de um produto existente para saber quais soluções, ou seja, quais transformações ele causa que, consequentemente, resolvem um problema, afetando positivamente um público que se importa com a questão. Aliás, ele deve ser o mais específico possível o que, no marketing, é chamado de persona. Critérios básicos para definir a persona são, por exemplo: sexo, idade, classe social, formação acadêmica, gosto pessoal, hobbies, entre outros. Quanto mais informações houver, mais precisa sua persona será de seu público real. Isso é muito importante em marketing, pois as pessoas compram transformações e benefícios, não produtos. Por melhor que seja o seu produto, ele deve alcançar as pessoas certas — que têm interesse por ele. Dessa forma, o foco do Cientista do Marketing deve ser a transformação: comunicar ao cliente, de forma clara e atraente, o que ele conseguirá com aquele produto. Um exemplo, é como Steve Jobs anunciava os produtos da Apple, focando em seus benefícios e utilidades, e não em suas especificações técnicas. Todos esses elementos devem estar muito claros, pois eles guiam as ações e influenciam o tráfego de um anúncio, por exemplo. No processo de engajamento, se você sabe como falar dos problemas — ou dores — para sua persona, seu anúncio chamará atenção e seu tráfego será melhor. Buscando a solução, a pessoa chegará ao seu produto e, por fim, fará a compra.

Diversidade de público O mesmo produto pode atingir vários tipos de público. Um serviço de academia, por exemplo, alcança: homens, mulheres, jovens, idosos etc. Entretanto, ele possui uma Curva ABC de soluções, ou seja, ramificações dessas soluções. No caso do exemplo, elas podem ser tanto: emagrecer, quanto ganhar massa muscular, como também: ter uma vida saudável. Cada solução é diferente para cada tipo de problema que alcança pessoas variadas. Mas por que esses fatores são tão importantes? Porque você, como Cientista do Marketing, não pode fazer uma comunicação genérica, mas sim trabalhar de forma individual com cada caso. Assim, você aparecerá como especialista de cada solução e terá maior credibilidade. O cliente se preocupa em contratar serviços especializados, pois isso já sugere bons resultados. O rapport também será maior, pois ele se identificará com a solução e estará disposto a confiar em você.

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Grid de público Pense no público da academia: mulheres ou homens, e agora pense que eles podem ser: jovens ou idosos. Pode ver que, em menos de 10 segundo de reflexão, de 2 você agora tem 4 tipos de públicos. Pense que na academia existem três soluções: 1) vida saudável, 2)) emagrecimento e 3) ganho de massa muscular. Ou seja, agora você já tem 12 combinações de público diferentes. Ter esse grid de público de forma clara facilita o seu trabalho de definir com quais públicos é interessante trabalhar. Por exemplo: • Você pode trabalhar com combinações de forma um pouco menos específica: um programa de academia que atenda idosos e jovens que querem ter uma vida saudável. • Aplicar a mesma solução apenas para: mulheres e homens idosos, focando apenas nesses dois tipos de persona e seu universo. São diferentes ganchos com os quais é possível você trabalhar os seus grupos de anúncios, e ao testar os diferentes anúncios, descobrirá qual tipo de comunicação é mais eficiente para cada um que escolheu. É importante ressaltar que, às vezes, a metodologia de divulgação do produto será a mesma para todos, mas a forma como você o adequa para cada caso, e como esse produto servirá para cada público, é o que fará a diferença. Diferentemente do que acontecia na publicidade, quando um gancho era definido e a campanha era lançada sem saber bem quem atrairia, hoje na internet a situação é mais específica, sendo possível criar campanhas bem mais diretas e precisas. Outro detalhe é que não há fórmula para saber quais são as dores, transformações e o tipo de público. Para conseguir essas informações, você deve conversar com o seu cliente, ter acesso a dados e fazer pesquisa. Ninguém melhor do que ele para lhe dar exemplos, dizer sobre projetos que está realizando e quem conseguiu atender. Com isso em mãos (acrescidos de dados reais), você também pode completar com pesquisas para criar novas possibilidades, além de definir (ou melhorar) os públicos, desenvolvendo campanhas mais assertivas a partir destes pontos. Independentemente de qual você for executar, tenha sempre como foco o público que deseja atingir; buscando saber o seu: nível de consciência, dores e aspirações. Só assim você terá clareza para definir o que fará mais sentido para ele. Black Friday Outra campanha muito comum e cada vez mais popular, principalmente on-line, é a Black Friday. Exatamente como no exemplo anterior, você tem praticamente a mesma linha de tempo clara, existindo: começo, meio e fim. Com estratégias, como: • Escassez de tempo para adoção da oferta • Pós-lançamento (Cyber Monday) • Continuidade da relação com o consumidor

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muitas Black Fridays têm como objetivo prioritário: adquirir consumidores. Dessa forma, eles voltarão no Lifetime, quando a lucratividade pode ser bem maior para a maioria dos grandes varejistas. Além da estrutura, outro destaque da Black Friday é o tema. Você pode executar os mesmos passos para lançar um novo produto no Dia dos Namorados, Natal ou qualquer outro evento baseado em uma data ou assunto relevante para o público, pois todos têm as mesmas características: • Tema • Timeline com começo meio e fim • Conteúdos por fase • Canais para propagação da mensagem • Call to action específico. Lembre-se: tenha clareza dessa estrutura e replique-a quando perceber que faz sentido! Como esse modelo tem data para acabar, isso significa escassez e, consequentemente, uma taxa de conversão supostamente alta. Entretanto, também é a única chance de acertar, sendo esse o seu maior desafio. Se você errar o protocolo, poderá perder todo o investimento que fez, ou não conseguir dar sequência à oferta que propôs. Isso acontece porque uma parte importante dessa estratégia é a fase de pré-lançamento, cujo objetivo é a aquisição de audiência; seja gerando leads on-line para assistir uma semana de conteúdo gratuito, ou pela exibição de trailers do filme na TV e na Internet. Um exemplo disso é o blockbuster [ 56 ] Avengers: Endgame [ 57 ], que teve a maior bilheteria da história, com mais de 2,7 bilhões de dólares. Entretanto, é importante observar que ele também obteve o recorde de maior orçamento de marketing, sendo aportado cerca de 200 milhões de dólares, um investimento maior do que o orçamento total de muitos blockbusters de Hollywood. O filme teve um retorno 13.5 vezes maior sobre o seu investimento, o que é ótimo, mas lembre de que isso é a consequência de mais de 90 anos de história, que remete desde o primeiro lançamento nos quadrinhos. Ou seja, há muitos aspectos subjetivos que também interferem no sucesso do produto, não apenas a sua estratégia. Se você produzir um filme hoje e executar a estratégia com perfeição, investindo 200 milhões de dólares em marketing, também conseguirá quase 3 bilhões de dólares nas bilheterias? A probabilidade é que você nem pague o seu investimento! Mas como isso é possível? Veja bem, uma das principais leis imutáveis da propaganda e do marketing é que elas não vendem produtos ruins, o que significa que você pode ter a melhor estratégia e o maior orçamento, mas depende do produto para ter sucesso. Ao mesmo tempo, pode ter o melhor produto, com anos de história, mas não conseguir ganhar escala sem uma boa campanha; cujo custo será de, pelo menos, 7% do fatuTermo do cinema que indica um filme de destaque em razão do seu grande (ou esperado) sucesso. VINGADORES: Ultimato (Título original - Avengers: Endgame). Direção de Anthony Russo e Joe Russo. Estados Unidos: Walt Disney Studios Motion Pictures, 2019 (181 min). 56  57 

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ramento total que pretende atingir. Considerando que produtos como o do exemplo e orçamentos dessa magnitude são exceções, você precisará tomar cuidado com o seu planejamento estratégico. Na V4, sempre optamos por estratégias que tragam vendas, porém, não muitas vendas em um curto espaço de tempo, já que estas também podem acumular um grande prejuízo nesse prazo, sendo poucas pessoas ou empresas que conseguiram sobreviver a isso. No entanto, se você tem uma estratégia de vendas que traz resultados consistentes todos os dias, poderá acumular algum prejuízo, mas não morrerá por isso, o que lhe possibilita corrigir o erro sem perder o seu negócio. Uma das táticas que sempre seguimos e que têm essas premissas são as que chamamos de marketing direto: o simples e direto "compre de mim". Isso, literalmente, significa ter sua oferta aberta 24 horas por dia, 7 dias da semana, 365 dias ao ano para quem tiver alto nível de consciência e precise da sua solução. Assim, por meio do Método V4, essa estratégia pode ser administrada constantemente para melhores resultados. Além disso, ela tem a característica de ser uma campanha “Loop ou Cycle”. A lógica de campanhas desse tipo é encontrar estratégias que sejam sustentáveis e se retroalimentam, trazendo maior escala para as suas ações. As campanhas em Loop/Cycle podem ser um canal de crescimento exponencial para a organização, em detrimento de estratégias que são lineares, com um teto de crescimento muito baixo. O P.R. (Public Relation), por exemplo, é um canal linear. Não importa quanto você invista, ele não crescerá, pois é dependente de muitos fatores que não estão sob seu controle. Já uma estratégia de crescimento exponencial em Loop/Cycle, como o marketing direto, é diferente e segue o seguinte modelo:

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No Loop/Cycle de marketing direto, o ciclo tem 4 fases: Page Construir um ambiente de vendas, onde a oferta seja clara e direta, e esteja bem visível para quem quiser comprar. Por exemplo, essa peça do Telecine à esquerda, cuja oferta para experimentar gratuitamente o produto é bastante clara. Search Gerar tráfego por meio dos anúncios mais óbvios da internet, que são os da pesquisa no Google. Assim, quem estiver buscando pela solução encontrará um link para a sua page de vendas. Lead O call to action para uma oferta-isca com certeza fará com que muitos usuários, que acessaram a página para buscar a solução, se cadastrem para fazer o trial. Deal Alguns dias depois de acessar gratuitamente, uma parcela daqueles leads se tornará cliente.

LOOP Àqueles que se tornaram consumidores agora irão gerar uma receita, da qual, parte será reinvestida para alcançar mais pessoas: • Elas estarão no search; • Mas depois acessarão a page; • Onde se tornarão leads; • E, por fim, consumidores.

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Consequentemente, todas estas etapas vão retroalimentando o processo para continuar gerando demanda exponencialmente, e pronto! É justamente por isso que a Netflix tem 158 milhões de usuários (e contando). Obviamente, na prática, as coisas podem ser mais complexas do que na teoria, mas ao longo deste conteúdo, você terá mais exemplos para colocar essas estratégias em ação. Exemplos de Loop Você pode construir infinitos tipos de Loop/Cycle, com níveis diferentes de complexidade, e um aspecto importante é o tamanho e o prazo para o resultado dessas campanhas. Para que você compreenda melhor, criei essa matriz de estratégias: a) Algumas trazem resultado mais rápido, entretanto com menor lucro. b) Outras demoram mais para trazer resultado, porém, geram mais lucro (normalmente). E a principal diferença disso está no CAC (Customer Acquisition Cost - Custo de Aquisição de Clientes). Pense no Netflix, que usa a estratégia de resultado mais rápido, entretanto menos lucrativa: o marketing direto. Seu crescimento exponencial utiliza estratégias simples como essa, e também outras mais complexas, porém o maior destaque é o prazo de crescimento: A empresa, que já é líder, continua com mais de 20% de crescimento anual de sua base de usuários. Entretanto, ela acumula bilhões de dólares em prejuízo, o que não é necessariamente ruim, pois é uma estratégia de dominar o mercado antes que outras empresas (players) o façam. Um outro grande exemplo é a Amazon, que por mais de 15 anos acumulou prejuízos e hoje é extremamente lucrativa e valiosa.

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Outro Loop/Cycle que utilizamos na V4 é chamado de inbound direto. A lógica é utilizarmos um conteúdo gratuito para atrair usuários, entretanto, ao final desse conteúdo, já é feita uma oferta da solução. Veja como funciona:

1. Por meio de um Influenciador, você conquista audiência: Esse é um exemplo da própria V4,que escolheu patrocinar o treinamento executivo Gestão 4.0, ministrado por três grandes influenciadores corporativos do Brasil, que juntos somam mais de 500 mil seguidores nas redes sociais. 2. Esses seguidores pagam para participar de um momento de conteúdo com os influenciadores: Só o fato de pagarem para estar no evento já mostra a qualidade do lead. O conteúdo que os influenciadores apresentam, como por exemplo: “fatores que as empresas precisam para serem melhores”, tem tudo a ver com a solução da V4. Sendo assim, eles elevam o nível de consciência do público e, com a transferência de autoridade, fazem com que a nossa solução seja cotada para resolver o problema apresentado. 3. Dois executivos da V4 participam do evento a todo momento: Conversando com os participantes, percebem a oportunidade para coletar o contato dos que têm interesse na solução. O objetivo aqui é coletar o máximo de contatos possíveis.

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4. Após o evento, todos os leads são contatados para marcar uma conversa: Nela, são apresentados todos os detalhes das soluções V4, e como a empresa pode resolver aqueles problemas apontados pelos influencers. Depois do evento, saímos com 6 a 12 contratos assinados, representando mais de R$ 300 mil de receita para a V4, cuja parcela de retroalimentação nos permitiu repetir a ação mais uma vez no ano seguinte. A mesma estratégia também pode ser aplicada on-line, mas a questão é que se tipo de evento (que pode ser pago) tende a atrair muitas pessoas, que têm a oportunidade de entender como a sua solução faz sentido para elas, elevando o nível de consciência antes mesmo de você fazer um pitch. Essa estratégia costuma ter um CAC menor que a tática mais direta, sendo mais lucrativa, todavia, o prazo para se obter resultado pode ser maior devido ao tamanho do ciclo. Atualmente um método bem popular é o inbound marketing. Sua tendência é ser mais lucrativo, porém, demora-se mais tempo para conquistar resultados, e o principal motivo para isso é, mais uma vez, a fonte de tráfego. Aqui, a intenção é produzir conteúdo para que você consiga se posicionar organicamente no Google, por meio de técnicas de SEO (Search Engine Optimization - Otimização para os Mecanismos de Busca), e com o tempo, acumule audiência sem ter que pagar por ela. Assim, uma parte pode se tornar lead, e outra parte pode gerar monetização (o que fará você acumular faturamento), fator essencial para que você pode reinvestir na produção de mais conteúdo, fazendo crescer os seus resultados de tráfego orgânico.

Um exemplo da casa é o nosso canal do YouTube, que existe desde 2015, e hoje acumula mais de 2.3 milhões de visualizações, cerca de 100 mil por mês. Demorou muito para colhermos esse resultado que, diga-se de passagem, não é muito grande, mas faz sentido, já que o nosso ticket é alto (e mesmo uma audiência pequena para o YouTube já vale a pena para nós). Entretanto, exige muito trabalho e dedicação para com a sua audiência, que espera novos e melhores conteúdos, por isso: Nosso canal possui uma frequência diária de postagens desde que foi criado, onde os vídeos envolvem uma equipe de produção e tempo dos sócios na concepção do conteúdo.

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É uma estratégia que parece maravilhosa, mas o tempo que você vai demorar para colher resultados, que não são garantidos, pode inviabilizar essa opção na sua gestão de Marketing. Mas então, qual é a melhor tática? Nenhuma. Sim, exatamente o que você acabou de ler, nenhuma. Diversificação será a sua melhor opção! Na maioria dos casos, boa parte de suas vendas deve vir de um único canal, contudo, nós não gostamos de depender de uma única fonte e também acreditamos muito no nonlinear marketing:

Ou seja, a jornada de compra já não é mais linear, pois agora, o consumidor é multiplataforma e influenciado por diversas formas e fontes. Por esse motivo, trabalhamos para sempre tentar balancear as diferentes estratégias e maximizar os nossos resultados. Nosso principal produto, que é prestação de serviço B2B, hoje acumula mais de 6 fontes de venda direta, onde nenhuma tem mais de 22% de responsabilidade sobre nosso faturamento total. Pense na segurança que isso traz para o negócio. Se 100% das vendas viesse de uma estratégia de lançamento e algo desse errado — como um desastre nacional, que pode ser dramático, mas é bem mais comum do que parece —, perderíamos nosso negócio. Contudo, se ficarmos hoje sem nosso canal no YouTube, Instagram ou conta de anúncios no Google, o impacto no resultado não seria mais que 22% de redução das vendas, no pior cenário. Além disso, isso poderia ser rapidamente corrigido acelerando outro canal, tornando a estabilidade para o processo de vendas previsível e lucrativo é muito maior.

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Um aspecto importante para tornar as suas campanhas mais eficientes é entender o conceito de escada de valor.

produtos de maior valor da sua empresa.

Você precisa saber que, para o cliente aderir à sua solução, ele terá que confiar em você, e a melhor forma de isso acontecer é ele ter acesso à uma “espécie” de amostra grátis que, mediante sua satisfação, fará com que se interesse por adquirir

Um exemplo típico é a da Suno Research, gerida por João Vitor Chaves (um dos embaixadores da V4), que trabalha com a venda de análises e conteúdos sobre investimentos. Entender a escada de valor que usam é bem simples, e ela é facilmente encontrada em várias outras companhias do setor. • Degrau 1: conteúdos gratuitos no Blog, Instagram e YouTube dão uma prova clara do que a empresa tem a oferecer, sem nenhum custo para o consumidor. • Degrau 2: livros digitais e produtos de assinatura de baixo valor (menos de R$ 50), não tão significativo para quem já experimentou o conteúdo gratuito. • Degrau 3: cursos presenciais na casa dos milhares de reais, entretanto, que entregam valor e têm a atenção de uma base de consumidores. • Degrau 4: consultorias executivas de dezenas de milhares de reais, sendo o produto de maior atenção individual que a empresa pode fornecer. Um aspecto importante nessa escada de valor é que, se ela não fosse assim, talvez o produto de maior valor nunca fosse vendido. Na V4 nós experimentamos isso, onde nossa escada de valor na frente educacional se desenha da seguinte forma: • Começa com conteúdos gratuitos nas redes sociais. • Depois, temos um grupo por menos de R$ 20/mensais. • Em seguida, uma formação on-line de R$ 1.000. • Por fim, a franquia de R$ 10 mil até R$ 100 mil. Se não existisse o conteúdo gratuito, por exemplo, posso afirmar que não teríamos vendido 100 franquias em 18 meses. Ao construir seus loops de marketing e vendas, entenda que as variações de cada um são as premissas que deverão ser consideradas para que funcionem. Um exemplo é o Loop Viral, que depende

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do crescimento orgânico e boca a boca, fator bem difícil de controlar.

CIENTISTA, É HORA DE PRATICAR Está aprendendo bastante com os últimos módulos? Isso é ótimo, porque vamos testar novamente os seus conhecimentos neste exato momento. Caso sinta a necessidade de reforçar alguns conhecimentos, dê uma pausa na leitura e retorne aos pontos que ainda não ficaram tão claros para você. Mais uma vez, as perguntas abaixo não possuem gabarito, mas incentivamos que você pesquise pelas respostas no livro, complementando e fortalecendo a sua formação como um Cientista do

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Marketing. Separe o seu lápis, e com tudo pronto, pode começar!

Exercícios 1. Os quatro pilares do Método V4 são: a.

b.

c.

d.

Empresas, leads, Tráfego, engajaEstratégia, prática, On-line, off-line, clientes e influencers mento, conversão e planejamento e rees- B2B e B2C retenção truturação

2. O primeiro ponto a avaliar na hora de construir uma campanha de marketing é: a.

b.

c.

d.

O canal a ser utiO segmento de O sistema de moO call to action a lizado mercado do negócio nitoramento a ser im- ser utilizado plementado 3. Qual das alternativas abaixo é um call to action mensurável por ERP? a.

b.

c.

d.

Geração de lead Geração de lead Geração de lead Todas as alternanativo na page no WhatsApp tivas 4. A ordem correta de ações para estabelecer o call to action e a mensuração é: a.

b.

c.

d.

Definir mensuraIdentificar segDefinir call to acIdentificar segmento do negócio > tion > definir men- mento do negócio > ção > identificar segdefinir mensuração > suração > identificar definir call to action > mento do negócio > definir call to action definir call to action segmento do negócio definir mensuração

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5. Uma das diferenças do Inbound Marketing para o Marketing Direto é: a.

b.

c.

d.

A produção de O tempo de conO nível de consciTodas as alternaconteúdo como etapa versão do lead ência do público-alvo tivas essencial da estratégia 6. Comparando-se o Inbound Marketing com o Inbound Direto, é correto dizer que ambos: a.

b.

c.

d.

Todas as alternaSão direcionados Têm tempo simiPossuem prolar de conversão de dução de conteúdo para públicos com tivas leads como etapa essencial níveis de consciência díspares da estratégia 7. A principal estratégia da etapa de pré-lançamento é: a. Compra de leads

b.

c.

d.

Divulgação do Produção de conProdução de conlançamento na im- teúdo em texto teúdo em vídeo prensa

respostas: 1.b, 2.b, 3.d 4.c, 5.d, 6.b, 7.d

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ADMINISTRAÇÃO DO NEGÓCIO Um divisor de águas na minha vida foi um evento que participei durante meus anos na faculdade: fui convidado para um coquetel de MBAs (Master Business Administration - Mestre em administração de negócios) da ESPM [ 58 ]. No evento, a universidade apresenta suas opções de MBAs para estudantes de graduação, e ao final haviam mesas redondas muito interessantes, onde consultores de mercado sentavam-se com um grupo de alunos para entender os seus objetivos e orientar qual a formação mais adequada. Todos os alunos do grupo tinham oportunidade para expor os seus objetivos e receber conselhos. Na minha vez, fui bem pragmático: — "Eu estudo marketing e tenho uma empresa na área. Pretendo fazer MBA nisso, para assim, me tornar o melhor que puder ser nessa área." Ele me respondeu: — "Bacana. Mas quer um conselho? Há 20 anos eu realizo consultorias em diversos negócios, e sabe qual é o erro de todas as empresas no Brasil? É a gestão. As empresas são criadas por pessoas que sabem realizar a atividade-fim do negócio, mas nunca aprenderam a gerir. Se você quer ser empresário, estude gestão. O que você precisava saber sobre a atividade-fim você já sabe, então daqui em diante, contrate executores técnicos e foque em aprender a gerenciar." Essa lição mudou a minha vida. Ela foi importante, principalmente para mim, que já havia quebrado um negócio. Eu reconhecia que ele havia dito uma verdade e precisava seguir aquele conselho para ser um empresário maior e melhor todos os dias. Após mergulhar no estudo técnico e prático da gestão, me deparei com vários cases que confirmavam o ponto de vista daquele consultor. Um exemplo é o Jorge Paulo Lemann, que de fazer cerveja não entende nada, mas é um dos principais empresários desse setor no mundo. Você acha que o principal acionista da Coca-Cola, Warren Buffett, entende alguma coisa sobre esse negócio? Muito pouco. De refrigerante ele entende tão quanto de fazer catchup Heinz, que é outra empresa da qual ele é sócio (junto com Jorge Paulo Lemann). Entendi que empresas que dão certo não precisam, necessariamente, ser geridas por bons executores técnicos; precisam ser geridas por bons gestores (independentemente de seu domínio técnico sobre o produto). Logo, a primeira lição deste módulo é: seja menos executivo e mais empresário.

Os Três Pilares da Gestão Depois de entender a importância de uma boa gestão, passei os anos seguintes acumulando conhecimento e experiência sobre o assunto. Neste momento, eu quero compartilhar com você alguns dos conceitos que acredito serem os mais fundamentais sobre o tema. Começo discutindo os três pilares de qualquer negócio: 58 

Escola Superior de Propaganda e Marketing, com sedes em São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre.

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Vendas | Produto | Administração Vendas: Antes de tudo, você precisa vender. Negócio que não vende, quebra! 90% deste documento trata de como gerar vendas constantes: desde caminhos outbound até técnicas de inbound. Independente dos meios, suas vendas nunca podem parar. Produto Seu produto é fazer o cliente vender mais. Tudo o que esse documento ensinar sobre vendas é o que você aplicará para o seu cliente. Tendo organizado os aspectos legais, e possuindo clareza sobre como atrair o cliente, como atender, como planejar e como entregar um produto de qualidade, a única coisa que lhe faltará é saber como gerenciar pessoas. Ao longo do livro, você aprenderá como administrar pessoas para crescer a sua capacidade de entrega, com qualidade e lucratividade. Administração Se você vende e entrega com o mínimo de qualidade, a administração serve para organizar os processos e garantir que tudo isso seja lucrativo. Aqui, me estenderei sobre administração financeira e pessoas.

O Plano de Crescimento da Unidade Nosso planejamento de crescimento da unidade é baseado em nossa própria experiência. Entretanto, o plano foi adaptado para um cenário mais conservador, envolvendo menos riscos dos que nós topamos correr lá atrás. O crescimento da unidade vai depender do quão ambicioso você é, quanto risco está disposto a correr e, mais do que tudo, sua capacidade de cuidar do recurso mais importante desse negócio: pessoas. Quanto à estrutura financeira, para que um negócio possa crescer de maneira saudável, é preciso que você entenda sobre os centros de custo: categorias de despesas fixas e variáveis que o negócio vai gerar. Vamos entender cada uma delas agora mesmo:

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Profit First Uma regra da nossa administração, baseada no livro homônimo de Mike Michalowicz [ 59 ], afirma que uma das principais causas da falta de lucratividade dos pequenos negócios é a falta de prioridade na retirada de lucro para o negócio. Entenda: lucrar não é pecado, porém você deve priorizar o lucro. Você pode até objetar que alguns grandes negócios não pareciam priorizar o lucro. A Amazon, por exemplo, não teve lucro por duas décadas, porém, esses negócios têm um bom motivo para não lucrar: sua estratégia é abrir mão do lucro por um período de tempo para que possam centralizar todos os recursos no crescimento rápido e dominação do mercado. É uma estratégia extremamente arrojada e arriscada, mas não inviável. E por que não podemos fazer como a Amazon, e deixar de lucrar por um tempo? A resposta é: fluxo de caixa. Uma analogia interessante é pensar no lucro como “Alimentação X Respiração”: • Você até consegue sobreviver ao ficar um tempo sem comer (para focar 100% em uma tarefa importante e urgente, por exemplo). • Porém, você não sobreviveria muito tempo caso não conseguisse respirar, pois ela é uma atividade vital para você se manter vivo. No mundo dos negócios, caixa livre é igual a oxigênio — você não sobrevive sem. No caso de empresas como Amazon, o que permitia que ela sobrevivesse sem lucro eram os investimentos externos que recebia. Porém, na maioria dos cenários, não há investidores para lhe fornecer esse fluxo de caixa, e nessa situação, sua única alternativa é gerar esse fluxo por meio de centro de custos profit first: não tendo um investidor externo para o sustentar, você depende da geração de lucro para ter fluxo de caixa. Baseado nisso, nossa orientação é um tanto contra-intuitiva: sugerimos que você trate o lucro como uma despesa. Muitos negócios são administrados com a lógica: “FATURAMENTO - DESPESAS = LUCRO” A lógica do autor citado, e que nós indicamos que seja seguida, é a seguinte: “FATURAMENTO - LUCRO = DESPESAS” 59 

MICHALOWICZ, Mike. Lucro Primeiro. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.

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A ideia está centrada no seguinte ponto: “aquilo que não priorizamos, simplesmente não realizamos”. E, para priorizar o lucro, você deve tratá-lo como uma despesa. Pense como se fosse em uma dieta: se você sente fome e vai ao mercado, a probabilidade de comprar besteira é muito grande. Por outro lado, se você tivesse se planejado e tivesse uma comida saudável já pronta na geladeira, você provavelmente comeria essa comida e não teria furado a dieta. Essa é a diferença entre priorizar uma dieta saudável, ao invés de apenas comer o que dá na telha a cada momento. Outro exemplo: não é novidade que boa parte das famílias brasileiras não poupam dinheiro. Muito pelo contrário, já que muitas delas vivem endividadas. É comum tais famílias afirmarem, em sua defesa, que nunca sobra dinheiro para poupar, mas também é comum que todo mundo na família tenha Smartphone novo, TV Smart de 50” e carro zero financiado na garagem... em questão de segundos, a resposta fica clara. Com todos esses boletos para pagar, realmente não tem como sobrar dinheiro. Também é comum observarmos trabalhadores ganhando R$ 2.000 afirmando que não sobra dinheiro algum na conta. No entanto, essas mesmas pessoas, quando passam a ganhar R$ 4.000, R$ 6.000, continuam afirmando que não sobra nada. Mas como isso é possível? Garanto que se esse trabalhador, eventualmente, voltar a ganhar R$ 2.000, ele ainda assim iria sobreviver. Sabe o por quê? Simplesmente porque aquelas despesas adicionais não são essenciais, então você passa a organizar a sua vida de modo que a economia seja a prioridade. Porém, como sabemos, muitas pessoas fazem assim, ou quando fazem, é porque já estão com problemas. Você e eu não somos diferentes da maioria e temos a tendência de fazer o mesmo. Entretanto, nossa responsabilidade é bem maior que a da maioria, e por esse motivo, você precisa gerar lucro para garantir a sobrevivência e crescimento do seu negócio. Trate o lucro como seu primeiro e mais importante centro de custo. Para que você não fique tentado a desviar esse dinheiro, sugiro que você abra uma conta que seja de difícil acesso, e para isso, lhe Indico a XP Investimentos. Todo mês você vai transferir o valor destinado para esse centro de custo, garantindo que esse valor não seja desviado para outra "prioridade". Fazendo isso toda semana você verá a sua conta de Profit crescer, gerando segurança e crescimento para o seu negócio, e o mais importante, deixando você mais próximo da tão desejada liberdade financeira.

Pró-labore Uma das lições mais importantes na administração de um negócio é: “sócio não é função”. Não é porque alguém é sócio que ele deve ganhar parte do lucro, mas sim receber um salário respectivo à sua posição, que é definido por um valor destinado a isso dentro do centro de custos pró-labore. Lembre-se: salário de sócio não é parte do lucro da empresa. Lucro da empresa para o sócio é dividendo e, em um primeiro momento, esse não será o seu foco. Por essa razão, é importante destinar um salário para a sua atuação no negócio. Se sua empresa tiver sócios que não atuam, você não deve pagar pró-labore. Ele é exclusivo para quem trabalha na empresa, e não tem nada a ver com a parcela de equity que os sócios têm do negócio. O salário pró-labore é definido conforme sua atuação e de acordo com um plano de diretrizes determinado pela administração desse negócio.

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Taxas e Impostos Em todo negócio há um sócio que não faz nada, mas mesmo assim, é o que mais ganha: o Governo. Os impostos que você tem que pagar vão variar de local para local, então é indicado que você consulte um contador em sua região para que ele possa lhe assessorar de acordo com o seu caso. Abaixo, traremos a você uma previsão pessimista do quanto este centro de custos representará na administração do seu negócio. Suporte financeiro Isso envolve gastos com contador, meios de pagamento e até algum assessor nessa área. Esses são custos que você terá desde o dia zero da administração, e que poderão ser cada vez maiores em valor e complexidade conforme você optar por crescer sua operação. Colaboradores e respectivos encargos A sua força de trabalho é a matéria-prima para o seu crescimento. Em um primeiro momento, você pode ter nenhum ou apenas alguns freelancers, entretanto, se optar pelo crescimento, mais profissionais precisarão ser encontrados para aumentar sua capacidade produtiva e, com certeza, eles serão o maior e mais complexo centro de custo do negócio. Esses custos vão variar bastante dependendo da: • Concorrência por mão de obra em sua área de atuação • Opção de contratação pela qual você optar • Local onde sua empresa está instalada Apresentaremos a você algumas perspectivas médias neste ponto aqui também, mas é indicado que você procure um advogado e um contador para lhe assessorar melhor com essas demandas. Operação Esse centro de custos contém as despesas fixas — aquelas que, independente do seu faturamento, se mantém iguais. Dentre elas, estão sempre presentes o aluguel, os sistemas, a internet, a luz, a água etc. Royalties Gestão, P&D, Consultoria e Marketing Esta é a parte onde entram as despesas relativas às frentes, como: marketing, pesquisa e desenvolvimento, consultoria de gestão, entre outros. No caso de uma unidade franqueada da V4 Company, ao pagar royalties, o franqueado recebe acesso a tudo isso diretamente da nossa matriz. Então, caso você ainda não seja um Sócio-franqueado da V4 Company, terá que investir por conta própria nessas áreas — todas elas importantes para o crescimento da empresa e para gerar os diferenciais competitivos de seu negócio.

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Teto de Gastos

Esta planilha contém a nossa orientação do teto de gastos que a sua operação deve respeitar em cada centro de custos, de acordo com o seu estágio no crescimento do negócio. Abaixo, descreveremos cada um dos níveis de crescimento da sua operação de franquia, partindo do modelo de consultor individual e indo até os squads [ 60 ]:

CONSULTOR É o primeiro nível, que corresponde a uma operação que fatura entre R$ 0,00 e R$ 14.999. Nesse estágio, o máximo que você poderá gastar será: • Profit first - 26% • Pró-labore - 30% • Taxas e Impostos - 1% • Financeiro Suporte - 4% • Colaboradores - 7% • Operação - 6% • Royalties - 26% Desse modo, caso o seu faturamento esteja na faixa dos R$ 10.000, você só poderá gastar, no máximo, R$ 700,00 por mês com colaboradores. Dentro do nosso negócio, esse valor seria destinado para freelancer [ 61 ] ou estagiários, até porque, com a sua operação ainda neste tamanho, você não precisará de nada além disso.

60 61

Modelo organizacional que divide os funcionários em pequenos grupos multidisciplinares com objetivos específicos. Profissional autônomo que trabalha para empresas ou pessoas em um período determinado de tempo.

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Com impostos, você não vai gastar mais que R$ 100,00 por mês, relativos às taxas do MEI [ 62 ]. Com a operação, você só pode gastar R$ 600,00 por mês, e considerando que você atue em regime home office, não será difícil respeitar esse teto. E, o mais importante, o profit first de R$ 2.600 por mês deve ser enviado para a conta da XP Investidora, garantindo assim o fluxo de caixa para sustentar o crescimento e estabilidade do negócio, visando uma possível distribuição de lucros no futuro. Já seu pró-labore deve ficar em um teto de R$ 3.000 por mês. Quanto tempo eu preciso para chegar a esse nível? São 13 meses, contados a partir da graduação na metodologia de treinamento da V4 Company. O tempo pode variar conforme a sua capacidade de seguir os processos, entregar resultados e das oscilações do mercado. CAPEX Esta é a sigla para a expressão inglesa “Capital Expenditure” e designa: — “o montante de dinheiro despendido na aquisição de bens de capital de uma determinada empresa.” A cada estágio do seu crescimento, algum valor deverá ser despendido para esse investimento, por isso sempre se lembre: CAPEX é investimento, não despesa. Você não é obrigado a crescer para manter o negócio, pois é uma opção a ser realizada conforme a sua ambição. Orientamos que o valor para esse CAPEX saia do centro de custos profit first, já que é exatamente para isso que ele serve: financiar o crescimento do negócio. Nesse caso, você não tinha operação anterior, por isso terá que realizar o investimento do seu próprio bolso no início. Nesse momento, o seu principal ativo será o seu computador, então invista em uma boa máquina. Nós, pessoalmente, indicamos dois modelos: • Notebook Dell Inspiron 15: sistema operacional Microsoft, processador Intel i7 e 16 gigas de memória RAM. • Macbook Air: sistema operacional iOS, processador Intel Core i3 e 8 gigas de memória. Ambos modelos atuais destas versões ou do ano anterior. Outro ativo que você provavelmente já tenha é o mobiliário para home office. Estimamos que o seu investimento aqui seja de R$ 1.000 para algum complemento, chegando a, no máximo, R$ 3.000, caso necessite adquirir móveis novos. Despesas Pré-operacionais: Para começar a operar, também será necessário investir na abertura de sua empresa. O modelo indicado é o MEI, que não tem custos para a abertura e pode ser solicitado via on-line pelo link: https:// 62  O Microempreendedor Individual (MEI) é uma categoria que torna pessoa jurídica o trabalhador autônomo, formalizando-o como pequeno empresário.

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portalmaisempreendedor.com.br/registro/ Outra opção, caso você já preveja o seu crescimento, é a abertura de uma microempresa. Neste segundo cenário, você precisará consultar um advogado e um contador de sua confiança para lhe orientar sobre como realizar esse procedimento conforme a legislação de sua localidade. O custo máximo para realizá-lo é estimado em R$ 1.000. Além disso, é imprescindível que a sua empresa esteja apta a emitir nota fiscal. A parte boa é que esta configuração também pode (e deve) ser realizada pelo seu contador ou advogado de confiança, sendo possível negociar um desconto com estes profissionais para que resolvam ambas as questões. Por fim, você precisa ter uma conta bancária de pessoa jurídica que permita emissão de boletos com indicação de protesto, sendo necessário para que possa cobrar eventuais clientes. Nossa indicação é que você abra essa conta com a Cooperativa de Crédito Sicredi (em razão das taxas de juros reduzidas e rendimento superior aos de mercado). Capital de giro Mais adiante, explicaremos sobre gestão de fluxo de caixa. Por enquanto, o que adiantamos é que você tenha R$ 5.000 em caixa como capital de giro para garantir o sustento da operação frente a qualquer oscilação de receita.

DUPLA Neste cenário, o seu faturamento já ultrapassa R$ 15.000, com a possibilidade de ganhos de até R$ 24.999, sendo que o aumento do faturamento provém do aumento da cartela de clientes, e/ou , do seu ticket médio. Nesse caso, os seus centros de custos terão que se adaptar à necessidade dessa nova realidade. Em relação à contratação, nossa orientação é que você espere que o seu faturamento recorrente de clientes ativos atinja a marca de R$ 15.000 antes de contratar uma pessoa ou aumentar o número de serviços terceirizados. A principal questão é não se precipitar com contratações, já que são despesas fixas que podem prejudicar a sua saúde financeira. Uma vez alcançado esse cenário, o seu gasto máximo com colaboradores pode atingir a marca de 12% do seu faturamento (no caso de um faturamento de R$ 15.000, isso representa um teto de R$ 1.800 com colaboradores). Esse valor é bastante satisfatório para arcar com as despesas de contratação de uma pessoa (somando-se todos os encargos), mas isso só é plausível uma vez que você já fature R$ 15.000. IMPORTANTE! Se você antecipar essa contratação, prevendo chegar a esse faturamento, pode acabar antecipando também as despesas, o que estouraria o seu centro de custo. Essa decisão é tão séria que poderia levar o seu negócio à falência. — Então, lembre-se sempre: “atinja o faturamento mínimo antes de aumentar as despesas fixas.” Caso você perceba que não dará conta do volume de trabalho, mas ainda não alcançou faturamento

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o suficiente para contratar, indicamos que você terceirize o trabalho com algum profissional freelancer da sua confiança. Como esse tipo de profissional cobra por entrega, você não assumirá nenhuma despesa fixa. Quando já estiver aumentando bem o seu faturamento, se aproximando da marca seguinte, poderá pagar bônus para a pessoa que atua com você ou direcionar esse excedente para outros colaboradores terceirizados. Preste atenção neste exemplo: • Imagine que você contratou alguém que tenha um custo total de R$ 1.800, porém, o seu faturamento chegou a R$ 22.000. O centro de custos destinado à pessoas pode corresponder a até 12% do seu faturamento. • Neste cenário dos R$ 22.000, 12% representam R$ 2.640, o que gera uma diferença de R$ 840 em relação ao valor que você paga ao seu colaborador. • Essa diferença lhe permite: Bonificar esse colaborador pelo bom serviço prestado. OU Destinar o valor excedente para algum outro colaborador (terceirizado freelancer) que possa tornar o serviço ainda melhor ou aliviar o volume de entregas que está concentrado em você e em seu colaborador. Outro centro de custos que se altera na transição do colaborador individual para o modelo de duplas são os royalties. Nesse cenário, ele deve representar um volume menor sobre o faturamento, tornando-se 25%. A diminuição que continuará ocorrendo conforme o seu crescimento deve-se ao fato de que despesas, como: equipe de marketing e P&D, serem mais fixas, não variando tanto conforme o seu crescimento. Impostos, por outro lado, não são fixos, e esse valor com certeza aumentará, variando de estado para estado, consumindo, em média, 8% do seu faturamento. A administração dos tributos deve ser feita pelo escritório de contabilidade que você contratou e paga a partir do centro de custos de suporte financeiro, que, nesse cenário, deve continuar com o teto de 4% do seu faturamento. Já o pró-labore, no cenário de duplas, diminuiu para 20%. Entretanto, apesar da queda percentual, o valor absoluto deve se manter na casa mínima de R$ 3.000, que é o que julgamos ser um valor mínimo para um executivo Cientista do Marketing receber por sua função. Por fim, o profit first. Mesmo sendo o último nesta descrição, deve ser prioridade e o primeiro a ser pago. Nesse caso, o valor diminui um ponto percentual, sendo o teto de 25%. A variação parte de R$ 3.750 podendo chegar até R$ 6.249. Quanto tempo eu preciso para chegar a esse nível? Desde o início da sua atuação, devem se passar 18 meses para atingir esse cenário. No caso anterior, foram apenas 5 meses. Lembrando que esse progresso depende principalmente da venda constante e retenção dos clientes. CAPEX Uma vez que você tenha atingido a marca de R$ 15.000 de faturamento e contratado mais uma pessoa, ainda terá um orçamento de, no máximo, R$ 5.000 para a sua infraestrutura, seja para a:

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• Compra de um notebook • Expansão do seu home office • Investir no home office do colaborador ou em um cowork [ 63 ] Capital de giro O ideal é que você tenha acumulado em caixa ao menos R$ 13.000 para dar esse passo, já que esse valor garantirá, ao menos, três meses das despesas fixas em caixa para cobrir qualquer perda de faturamento momentânea, inadimplência ou desencontro de caixa. Esse valor deverá vir do centro de custo profit first, com tempo médio de até 5 meses para ser acumulado (levando em conta este cenário).

QUARTETO O próximo nível se dá quando o seu faturamento atinge os R$ 25.000 de receita recorrente, se estendendo até o teto de R$ 44.999. Esse faturamento provavelmente virá com 10 a 14 clientes ativos, podendo oscilar conforme ticket médio. Com esse número de clientes e ticket médio, você terá que expandir sua capacidade operacional. Porém, lembre sempre: — Não contrate ou invista antes de atingir o faturamento mínimo da fase. Expandir antes disso é colocar o seu negócio em risco. Ou seja, você e a sua dupla terão que, sozinhos, alcançar R$ 25.000 reais de receita recorrente para, então, dar esse próximo passo com segurança. Nesse cenário, o primeiro centro de custos a se alterar é o de colaboradores, que deve atingir, agora, 23% de custos em relação ao seu faturamento. Sua equipe, composta pelos dois novos contratados mais a dupla já contratada, deve possuir um salário médio de R$ 1.900, valor é bastante factível para remuneração dos colaboradores, mesmo que o seu faturamento esteja no nível mínimo dessa fase, e você pode complementar a renda desses profissionais conforme conseguirem faturar mais. Por exemplo: • Se o seu faturamento alcançar o teto dessa fase, R$ 44.999, os 23% destinados para o centro de custo de funcionários representarão um valor de R$ 10.349. • Isso resultará em excedente de R$ 4.649 em relação ao total gasto com o salário-base dos 3 colaboradores. Sendo assim, a partir desse excedente, você pode pagar um bônus de R$ 1.549 para cada um (a cada mês que essa meta for atingida). • Isso elevará o ganho deles para R$ 3.449, bem acima da renda per capita do nosso país. A melhor forma de remunerar essas pessoas, principalmente em relação a valores variáveis, será abordada quando falarmos de gestão de pessoas. 63 

Local de trabalho compartilhado, com vários espaços para propósitos profissionais.

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Quanto ao centro de custos relacionado à operação, nada muda em relação ao percentual destinado para esse fim. O que muda é o valor absoluto, uma vez que, para ter essas 3 pessoas juntas com você, será necessário alugar um espaço. Os mesmos 6% agora representam, pelo menos, R$ 1.500 reais. Nossa indicação é que você alugue um espaço de 49 m², acumulando despesas de, no máximo, R$ 1.100 mensais com aluguel, condomínio, internet, água e luz. O restante, R$ 400, deve ser destinado à internet e softwares. Você terá que fazer um investimento para preparar o local e receber essas pessoas, então, abordaremos isso mais adiante, quando falarmos sobre CAPEX.

Este é o terceiro escritório da V4 Company, e ele está exatamente nos moldes que nós indicamos que você procure ter agora. Ele tinha 49 m², com capacidade para receber ao menos 10 pessoas, e custava o valor que descrevemos para você. Ou seja, você terá o espaço e o investimento certo para crescer. Porém, um custo que dificilmente irá parar de aumentar é o de impostos, e você precisa se preparar. Na sua faixa de faturamento, os tributos devem chegar a 10% desse valor, variando conforme cada estado, e não há muito o que fazer em relação a isso. Os royalties só diminuem, pelos motivos já descritos aqui. Agora, eles somam apenas 23% de seu teto de gastos. Outro quesito que diminuirá em pontos percentuais é o pró-labore do sócio, cujo valor indicado, agora, é de 16% do teto. Isso representa, no cenário mínimo, R$ 4.000, e, no máximo, R$ 7.199. A indicação é que você mantenha uma retirada mensal de R$ 4.000 e deixe o excedente para pagar apenas ao final do quarter, junto com o bônus dos colaboradores. Assim, seu caixa ganha ainda mais respiro. Por fim, o profit first, nossa prioridade. Ele também vem diminuindo em pontos percentuais, representando agora 18%, porém o valor absoluto é maior devido ao crescimento do faturamento. Esse percentual representa uma quantia que varia entre R$ 4.500 e R$ 8.000. Lembrando que é um centro de custos variável, devendo ser pago conforme a variação da receita.

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Quanto tempo eu preciso para chegar a esse nível? Desde o início da sua atuação, devem ter se passado 2 anos e 2 meses até que você atinja esse cenário. A partir do estágio anterior, se passaram apenas 8 meses. Lembrando que esse progresso depende principalmente da venda constante e da retenção dos clientes. CAPEX Aqui estão inclusos duas novas contratações e a mudança de escritório. A compra dos mesmos computadores já recomendados deverá lhe custar R$ 7.000, valor que não contempla os móveis e eletrodomésticos (para eles, você precisará investir, ao menos, R$ 2.000). Esse valor pode oscilar muito conforme as suas escolhas, porém indicamos que você pense primeiro na qualidade de vida dos colaboradores, mas sem se esquecer: mais ação e menos glamour. Capital de giro Nessa etapa, para viabilizar o novo passo de crescimento, a necessidade de valor em caixa será de, pelo menos, R$ 30.750. Mesmo que haja qualquer oscilação de faturamento, esse valor garantirá a verba necessária para manter os custos da operação: CAPEX, mais 3 meses de despesas de colaboradores, e valores operacionais. Esse montante provém da quantia acumulada na conta profit first, que neste momento, já deve contar com o valor acima.

SQUAD Esse é um dos melhores momentos em relação à estabilidade financeira do seu negócio. Nesse estágio, você ultrapassou os R$ 45.000 em faturamento, podendo chegar até a marca de R$ 89.999 de faturamento ao mês. Isso significa que a sua empresa fatura mais de R$ 1 milhão de reais ao ano, uma marca que apenas 4% das empresas alcançam. Então, meu parabéns! Para alcançar esse patamar, basta ter seguido todos os passos descritos até aqui (contando que os fatores externos tenham colaborado). Nesse momento, você já deve ter ultrapassado a marca de 15 projetos. Para atender a essa demanda, você precisará de 6 pessoas, além de você. Esse é o seu squad (esquadrão). Esse time vai custar 30% do seu faturamento. No nível mais baixo de faturamento, esses 30% representarão R$ 13.500, resultando em um valor base fixo de custo total de R$ 2.250 por pessoa — um bom valor em relação à média nacional, o que permite que você contrate bons talentos. Lembre-se: do estágio anterior para esse, foram acrescidas 3 contratações à sua operação. Essas pessoas devem ser contratadas conforme você atinge o estágio de faturamento mínimo necessário de R$ 45.000. Qualquer antecipação a isso gerará um risco para o seu caixa. O gasto máximo que você poderá ter com pessoas é de R$ 26.999 ao mês, considerando que tenha atingido junto o faturamento máximo de R$ 89.999. O importante é que você nunca gaste mais que 30% do faturamento com pessoas. As 6 pessoas fixas custarão R$ 13.500 de custo fixo total. Nossa orientação é que você destine, no máximo, R$ 10.000 para bonificações aos colaboradores. Isso elevará a média da remuneração deles para, em torno, de R$ 4.000, o que é ótimo para o setor. Indicamos que você destine o excedente, quando o faturamento subir com o mesmo time ultrapassando o base para esse cenário, para uma nova

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posição no seu time, fora da operação, que é a área de vendas. Antes, você mesmo conciliava as funções da operação com as vendas e prospecção de clientes. Agora, a ideia é contratar uma nova pessoa, com um ganho base de R$ 3.000, mais R$ 3.000 de variável. A indicação é que a contratação dessas pessoas aconteça a partir do momento em que o faturamento ultrapasse a marca de R$ 55.000, já que, desse modo, você terá faturamento suficiente para cobrir todos os ganhos bases sem estourar o teto de 30% desse centro de custos. Com essa nova função de vendedor outbound, você terá um ótimo complemento ao seu investimento de royalties, diversificando as suas fontes de clientes. Isso trará mais estabilidade para o seu negócio e você garantirá uma posição mais estratégica. Falando nos royalties, eles já caíram 6% desde o início da operação. Agora, o seu centro de custos de royalties representa 20% do faturamento, e esse investimento garantirá: • Marketing • Pesquisa & Desenvolvimento • Consultoria estratégica e tecnologia para manter seu negócio na vanguarda. Já o seu pró-labore representa bem menos para o negócio, onde o seu teto é de 13%. Entretanto, o valor absoluto mínimo aumenta, começando em R$ 5.850 e podendo chegar até R$ 11.699, e a partir desse estágio, nossa indicação é que você mantenha uma remuneração fixa de R$ 5.500 e pague a diferença ao final do quarter, junto com as bonificações dos demais indivíduos. E, por fim, o mais importante e prioritário no negócio: o profit first. Agora, ele representa um teto de 14% em relação ao faturamento, sendo no mínimo R$ 6.300, podendo chegar até R$ 12.599 nessa fase. Quanto à operação, o teto deve ser fixado em 5% do faturamento, um ponto percentual a menos do que no cenário anterior. Já que a operação contém muitos custos fixos, eles não crescem tanto conforme o negócio expande. O espaço, por exemplo, é o mesmo no qual você já investiu na fase anterior, apenas com mais pessoas (o que pode aumentar são os custos com água, luz e licenças de software). O mais importante é que você continue a fazer o mesmo espaço render mais.

Nesta sala (igual a que falamos), nós chegamos a ter 10 pessoas, e de maneira mais otimizada, como foi descrito, você pode alcançar o mesmo faturamento com 2 pessoas a menos do que tínhamos naquela época. Impostos, como de costume, seguem crescendo conforme o seu faturamento, podendo

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atingir 14% de acordo com o seu enquadramento e região. Consulte sobre isso com seu contador, que deve ser pago a partir do centro de custos de suporte financeiro, que deve representar 4% do seu faturamento. Entretanto, o valor absoluto despendido também cresce conforme seu faturamento aumenta, e isso permite que você contrate algum suporte financeiro, como algum estagiário nessa área ou uma assessoria terceirizada que possa auxiliar nas dinâmicas financeiras operacionais (como contas a pagar e a receber). Quanto tempo eu preciso para chegar a esse nível? Desde o início da sua atuação, devem ter se passado 3 anos e 1 mês até que você atinja esse cenário. Lembrando que esse progresso depende principalmente da venda constante e da retenção dos clientes. CAPEX Esse custo será composto pelas novas contratações (no máximo, quatro) e a ampliação do material de escritório. A compra dos mesmos computadores já recomendados deve lhe custar R$ 14.000, somando-se a isso os móveis (como cadeiras e mesas), que não devem ultrapassar o valor de R$ 1.000 em investimento. Lembrando que a quantia necessária para esse aporte deve vir, com tranquilidade, da conta do profit first. Capital de giro O crescimento do seu time aumenta a necessidade de capital de giro para manter o negócio seguro. Sendo assim, será necessário possuir R$ 117.600 em caixa, e isso deve provir do profit first acumulado após 19 meses de faturamento (de acordo com o cenário anterior), somado ao valores já acumulados anteriormente. Tendo essa quantia acumulada, você tem como cobrir as despesas fixas do seu negócio por, pelo menos, 3 meses, além de possuir o valor necessário para investimento em CAPEX.

MÚLTIPLOS SQUADS Uma vez tendo alcançado o seu squad, você tem a possibilidade de encarar um desafio bem maior na gestão de pessoas. Um squad é a formação ideal para uma unidade da V4 Company. Esse é o tamanho de time padrão utilizado por empresas como Amazon e Spotify, um modelo muito viável de formação e gerenciamento de times. Um time com mais de 6 pessoas começa a ficar difícil de administrar, nos quesitos de comunicação e integração das pessoas. O ideal é que todos os membros do time se tornem sócios por meio do modelo de stock option, sendo indicado que você consulte um advogado para avaliar essa questão. Logo mais, vamos abordar esse tópico com mais profundidade.

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O ideal é que esse time se aprimore cada vez mais, a fim de gerar mais resultados com as mesmas pessoas. A escala não precisa ser por meio do volume, mas, sim, do valor gerado pela equipe. Por esse motivo, o melhor jeito de você valorizar e reter esse indivíduos é os tornando donos do negócio, assim como você. Todavia, se o cenário de um squad não é o suficiente para a sua ambição, muito bem. Uma possibilidade é crescer criando outros squads. Para isso funcionar, lembre-se: — “times eficientes são times que podem ser alimentados com apenas duas pizzas”. Ou seja, não podem ser times muito grandes. Foque no número 6. Ao alcançar o seu primeiro squad e o maturar, você precisará ter alguém nesse time que seja melhor que você, pois essa pessoa irá liderar outro squad. Escolha alguém com potencial, desenvolva essa pessoa até que ela seja confiável e alcance resultados suficientes para merecer comandar um time sozinha. Faça isso concedendo a sociedade por meio do programa de stock option, tornando ela líder da formação do próximo squad. Essa pessoa, que agora é sua sócia, vai tornar-se head de um novo squad. O cargo dela, no squad anterior, será assumido por um dos membros com os melhores resultados, e que possua perfil de liderança. Um novo colaborador júnior vai completar aquele time, que seguirá no páreo do programa de metas para disputar o stock option na próxima rodada e ter a chance de liderar mais um squad.

Este é nosso escritório atual, feito para conter até 3 squads. Já tivemos dois squads dentro da matriz da V4 Company, mas acreditamos que, seguindo esse processo, seja possível montar até cinco squads em uma unidade, sem grandes problemas. Pensamos assim, pois esses 5 heads de squad, junto com você, formam um time de gestão de 6 pessoas. Ou seja, um squad de gestão onde, cada um, gerencia seu squad de operação. Esse modelo lhe confere capacidade para ter mais de 75 projetos ativos, alcançando faturamento superior a R$ 2.400.000 ao ano. Os centro de custos desse modelo se comportarão conforme a planilha que, a essa altura, você já deve conseguir ler e compreender. Lembre que a projeção de tempo para se alcançar cada nível é planejada segundo um modelo seguro e conservador. Ou seja, tendo 3 meses das principais despesas fixas pagas, você pode fazer isso mais rápido se optar por correr mais riscos.

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Outra questão é que toda a projeção é bootstrap: — Seu crescimento é financiado com a própria geração de caixa do negócio, sem depender de investimentos externos ou de terceiros. Leva mais tempo, mas trás uma rentabilidade maior.

CENTROS DE CUSTO POR SQUADS

2 SQUADS Faixa de faturamento: R$ 90.000 até R$ 134.999. Profit first: máximo de 14% do faturamento. Pró-labore: máximo de 10% do faturamento. Taxas e Impostos: máximo de 15% do faturamento. Suporte Financeiro: sempre 4% do faturamento. Colaboradores e Encargos: máximo de 33% do faturamento. Operação: máximo de 5% do faturamento. Royalties: máximo de 19% do faturamento. CAPEX: R$ 40.000, considerando a mudança de escritório, com mobiliário novo e computadores para o novo squad. O espaço deve possuir, ao menos, 100 m² e ser pensado para comportar 20 pessoas ou mais. Capital de Giro: R$ 142.000, sendo aqui já contabilizados os investimentos em CAPEX, mais 3 meses de despesas com pessoas e operação. Tempo necessário para chegar a esse cenário: 5.2 anos desde o estágio zero. Essa estimativa considera o tempo necessário para acumular capital de giro suficiente e crescer sem a necessidade de investimentos externos — o que chamamos de crescimento bootstrap.

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3 SQUADS Faixa de faturamento: R$135.000 até R$179.999. Profit first: máximo de 12% do faturamento. Pró-labore: máximo de 10% do faturamento. Taxas e Impostos: máximo de 16% do faturamento. Suporte Financeiro: sempre 4% do faturamento. Colaboradores e Encargos: máximo de 35% do faturamento. Operação: máximo de 5% do faturamento. Royalties: máximo de 18% do faturamento. CAPEX: R$20.000, considerando apenas os novos computadores e o mínimo de material de escritório possível, tendo em vista que já tivemos uma mudança que ampliou o espaço, esperando por esse time. Capital de Giro: R$ 182.000, sendo aqui já contabilizados os investimentos em CAPEX, mais 3 meses de despesas com pessoas e operação. Tempo necessário para chegar nesse cenário: 6.4 anos desde o estágio zero. Essa estimativa considera o tempo necessário para acumular capital de giro suficiente e crescer sem a necessidade de investimentos externos — o que chamamos de crescimento bootstrap. 4 SQUADS Faixa de faturamento: R$ 180.000 até R$ 224.999. Profit first: máximo de 12% do faturamento. Pró-labore: máximo de 9% do faturamento. Taxas e Impostos: máximo de 17% do faturamento. Suporte Financeiro: sempre 4% do faturamento. Colaboradores e Encargos: máximo de 37% do faturamento. Operação: máximo de 4% do faturamento. Royalties: máximo de 17% do faturamento. CAPEX: R$ 60.000, considerando uma nova mudança de escritório para suportar o novo time, mais o próximo que virá. Capital de Giro: R$ 281.000, sendo aqui já contabilizados os investimentos em CAPEX, mais 3 meses de despesas com pessoas e operação. Tempo necessário para chegar nesse cenário: 7.9 anos desde o estágio zero. Essa estimativa con-

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sidera o tempo necessário para acumular capital de giro suficiente e crescer sem a necessidade de investimentos externos — o que chamamos de crescimento bootstrap. 5 SQUADS Faixa de faturamento: R$ 225.000 em diante. Profit first: Máximo de 10% do faturamento. Pró-labore: Máximo de 7% do faturamento. Taxas e Impostos: Máximo de 18% do faturamento. Suporte Financeiro: Sempre 4% do faturamento. Colaboradores e Encargos: Máximo de 42% do faturamento. Operação: Máximo de 4% do faturamento. Royalties: Máximo de 15% do faturamento. CAPEX: R$ 20.000 considerando aqui apenas novos computadores e o mínimo de material de escritório, visto que tivemos uma mudança que já ampliou o espaço esperando por esse time. Capital de Giro: R$ 330.000, sendo aqui já contabilizados os investimentos em CAPEX, mais 3 meses de despesas com pessoas e operação. Tempo necessário para chegar nesse cenário: 9.9 anos desde o estágio zero. Essa estimativa considera o tempo necessário para acumular capital de giro suficiente e crescer sem a necessidade de investimentos externos — o que chamamos de crescimento bootstrap. Escalar uma empresa bootstrap não é para qualquer um, pois é necessário ter "estômago" para aguentar os desafios que vêm com os benefícios do crescimento. Entretanto, é possível, principalmente se você estiver disposto a enfrentar essa jornada seguindo os passos aqui listados (contando com a colaboração de fatores externos), a probabilidade de alcançar o cenário desejado é bem alta. Um destaque importante é que a cada squad, é indicado que você tenha uma pessoa no time de vendas outbound [ 64 ]. Desse modo, quando tiver 5 squads operacionais você também vai ter, paralelamente, um squad de vendas outbound que vai atuar em conjunto com seus esforços inbound que vêm dos royalties.

Fluxo de Caixa Uma boa parcela das empresas que quebram no mundo, vão à falência por má gestão de fluxo de caixa. Esse fator tem um peso tão importante em sua empresa que nos remete novamente à relação “Alimentação x Respiração” que já lhe foi apresentada anteriormente neste livro. Você lembra-se qual era? Caso não se recorde, esta é uma ótima oportunidade para que guarde 64 

Metodologia de prospecção ativa, onde o vendedor é responsável pelo primeiro contato com possíveis clientes.

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muito bem esse conceito: — “Lucro é igual comida, você até vive um tempo sem. Mas Caixa é oxigênio, e sem respirar, você não sobrevive.” Compreende o impacto de realizar uma excelente gestão do fluxo de caixa na saúde financeira de sua empresa? Por isso, é essencial que você tenha uma ferramenta poderosa, automatizando o seu fluxo e fornecendo uma visão geral das informações.

Essa é a tela do Conta Azul, o software de gestão financeira que indicamos para você utilizar. A imagem ilustra bem como essa área funciona: — Basicamente, é a administração dos pagamentos em relação aos recebimentos ao longo do tempo, garantindo que o resultado seja sempre positivo. O gráfico de fluxo de caixa diário contém: • Colunas verdes, que representam as entradas de receita. • Colunas vermelhas, que representam as despesas. • Linha no centro, que representa o total de caixa acumulado. OBS.: Essa linha de caixa livre deve estar o mais alto possível sempre . Nossa orientação é que você tenha, ao menos, três meses de despesas pagas em caixa no início de cada mês. Porém, se você parar de vender, ou não controlar a inadimplência, ou perder muitos clientes,

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o volume de receitas despenca e consome a sua reserva de caixa. Por esse motivo, você precisa respeitar as regras dos centros de custos apresentadas anteriormente, assegurando, principalmente, que o profit first seja garantido, já que esse é o resultado mínimo da operação. Agindo assim, você aumentará a sua reserva de caixa constantemente. Sempre que você contrair uma nova despesa, visualize seu fluxo de caixa diário projetado e avalie se essa despesa realmente pode ser adquirida sem comprometer o caixa. Lembre-se: — “A geração de caixa é o principal indicador de geração de valor do seu negócio.” Para administrar o seu caixa, a primeira coisa que precisa ser feita é avaliar o seu fluxo de entradas de pagamentos. Vamos dizer que você tem um faturamento mensal de R$ 10.000; que serão pagos metade no dia 10, e o restante no dia 20. Agora, vamos projetar as nossas despesas: sabendo que até o dia 10, a empresa não tem receitas, você teria duas escolhas: • Não ter nenhuma despesa programada para antes do dia 10. OU • Começar essa operação com o valor total das despesas que precisam ser pagas até o dia 10 (antes da primeira receita se concretizar). Isso deve provir do caixa, cuja quantia é oriunda do período anterior ou de outra fonte (como, por exemplo, aporte dos sócios). Vamos dizer que você optou pela 1ª opção: não projetou despesas para antes do dia 10. Mesmo assim, no dia 12, precisa pagar o aluguel, o pró-labore e o contador, com um custo total de R$ 3.000. Isso significa que você deve terminar o dia 12 com R$ 2.000 em caixa (já que recebeu R$ 5.000 no dia 10, e pagou R$ 3.000 no dia 12). Esse cenário é interessante, pois você terá uma geração de caixa livre. No decorrer do mês, você ainda tem mais R$ 5.000 para receber, e as despesas somam apenas R$ 1.000 de impostos e R$ 2.000 de royalties (a pagar no último dia do mês). Nesse cenário, não deverá ter problemas, já que, antes da data dos pagamentos, receberá mais R$ 5.000, que, acrescidos ao resultado de caixa já gerado, somarão R$ 7.000 de caixa livre antes dos últimos pagamentos. Seguindo a linha de raciocínio, após esse últimos pagamentos (R$ 1.000 de impostos e R$ 2.000 de royalties), seu caixa livre será de R$ 4.000, o que lhe coloca em um cenário muito bom, pois permite que você inicie o próximo período com R$ 4.000 em caixa. Considerando que todas as suas despesas somem R$ 6.000, e supondo que tenha R$ 4.000 em caixa, você terá caixa para arcar com 66% do valor das despesas do próximo mês (já no primeiro dia). Além disso, ainda terá mais R$ 10.000 à receber no mês, que devem gerar mais R$ 4.000 de caixa, totalizando um caixa de R$ 8.000 ao final do 2º mês (agora você tem mais de um mês de despesas já em caixa). Isso significa que, no próximo mês, mesmo que tudo dê errado e você não receba nada, ainda conseguirá pagar as contas. O exemplo que eu acabei de lhe apresentar é o cenário ideal para todo empreendedor. Você deve garantir, a todo custo, que sempre haja geração de caixa, justamente para que não ocorra a chamada “Asfixia de Caixa”, como no exemplo a seguir: — Você tem R$ 10.000 para receber daqui a 15 dias, mas precisa pagar R$ 5.000 hoje, e não possui dinheiro em caixa para efetuar o pagamento. Nesse cenário, teria o dobro do valor necessário para o pagamento, mas apenas depois de 15

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dias, e o pagamento é inadiável. E então, como resolver esse problema? Antes de tudo, o ideal é nunca deixar esse cenário acontecer. Você precisa garantir o máximo de receita e controlar as despesas de tal modo que elas nunca ameacem a sua geração de caixa. Mas imprevistos acontecem, então é necessário buscar uma solução. Primeiro, você precisa garantir que as despesas essenciais sejam pagas (aquelas que mantém o seu negócio rodando), como: salários ou royalties. Depois, você tem fornecedores que podem ser renegociados, por exemplo: luz, internet, ou impostos. Ambas podem ser pagas em atraso, sem muitos juros. É óbvio que esse cenário não é indicado, mas se você não tiver opção, essa é a melhor saída. Priorize o que faz a empresa rodar e renegocie o que pode ser renegociado sem matar o negócio. Se você planejar seu fluxo de caixa (listando todas as despesas e receitas, dia a dia, e analisando o resultado), mesmo que você fique no negativo em algum momento, você poderá ajustar as receitas (para antecipar ou aumentar) e ajustar as despesas (para reduzir ou adiar), e, desse modo, sempre terá um negócio saudável. Realize esse planejamento com, pelo menos, 3 meses de antecedência e revise o andamento semanalmente. Mantenha em caixa uma quantia que o permita pagar as despesas do negócio por até 3 meses, cobrindo os custos com pessoas, operação e qualquer eventual oscilação nas receitas. Mas, acima de tudo, garanta as vendas! Não há solução para um problema com receita, já que sem ela, você não conseguirá manter o seu caixa. E não se esqueça, de forma alguma, de utilizar o Conta Azul como software para planejar e gerenciar o seu fluxo de caixa diário. Lance mão dos relatórios para garantir que você não seja pego de surpresa. Planeje as decisões de pagamento de hoje, sempre olhando, pelo menos, um mês a frente.

Payback É importante, também, atentar-se para o payback: trata-se do tempo necessário para recuperar o investimento. O processo possui várias fases, onde novos investimentos serão requisitados, e, para cada um deles, um novo payback deve ser analisado. Vamos avaliar o exemplo da franquia da V4 Company. O investimento total inicial máximo (com taxas, treinamento e capital de giro) não ultrapassa R$ 20.000, já considerando que o primeiro cliente vem logo no primeiro mês em que o contrato de franquia é assinado, e tendo em vista que, no modelo de consultor, a margem dos centros de custo profit first e pró-labore soma 56%. Isso significa que, sobre o seu faturamento, você gera um caixa livre de 56% para contribuir no retorno do seu investimento. A pergunta é: se você investiu R$ 20.000, em quanto tempo terá recuperado o seu investimento? Essa resposta depende de algumas variáveis, tais como: quantidade e ticket médio dos clientes, e curva de conversão. Por exemplo: — Se, no primeiro mês, você recebe um cliente que paga R$ 2.500 mensais, sabemos que esse cliente deixa R$1.400 em caixa, respectivos a margem de 56%. Sendo assim, para pagar o investimento de R$ 20.000 apenas a partir da receita gerada por esse cliente, você levaria apenas 14 meses.

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Apenas como referência, a média de payback no mercado é de 18 a 24 meses. Mas vamos analisar um cenário diferente: — Se, após três meses com o seu primeiro cliente, você conquista outro cliente de mesmo ticket, o seu caixa mensal passará a ser de R$ 2.800. Ou seja, nos primeiros 3 meses com o primeiro cliente, você acumulou um retorno sobre o investimento de R$ 4.200. Agora, nos próximos 6 meses, você acumulará, com dois clientes, R$ 16.800. Somando esse valor ao que já foi acumulado nos três primeiros meses, você alcançará um montante de R$ 21.000, ultrapassando o valor investido. Isso diminuirá o tempo necessário para você obter seu payback, reduzindo-o de 14 para 9 meses. É evidente que esses cenários dependerão do seu empenho e de várias outras circunstâncias. Porém, se você seguir o processo, a probabilidade de alcançar esse payback em menos de 10 meses é altamente factível.

Retorno sobre Investimento Uma vez alcançado o payback, você terá um caixa mensal gerado a partir desse investimento. Imagine um cenário onde você gera um caixa mensal de apenas R$ 2.800, com somente dois projetos ativos. Se formos considerar que o investimento total foi o mesmo da simulação anterior, R$ 20.000, significa que, mensalmente, você está tendo um retorno sobre o investimento de 14%. Sabe exatamente o quer dizer? Que com uma margem de 14% ao mês, a cada ano você mais do que vai recuperar todo o valor investido. Esse retorno sobre investimento é um valor muito superior a qualquer produto do mercado financeiro, mesmo dentro da bolsa de valores (se você fizer 1% ao mês dentro da Bolsa, pode considerar um grande feito). Porém, a comparação com o mercado financeiro não é muito justa, pois existe também um valor de trabalho empregado. Aqui, você investe tempo e trabalho, o que tem um valor subjetivo e inestimável; diferentemente do mercado financeiro, que exige muito pouco investimento de tempo. Então, cabe a você julgar se o retorno sobre o investimento compensa, não somente em relação ao valor que você investiu, mas em relação ao tempo investido. Você poderia ter mais ganhos investindo o seu tempo em outra atividade, por exemplo?

D.R.E. e outros mecanismos contábeis Demonstrativos de Resultados Econômicos é um tipo de relatório contábil que o próprio Conta Azul gera e você pode utilizar para acompanhar o resultado da sua operação. Você também pode contratar um contador para fazer esse serviço, caso isso caiba no seu centro de custos. Não utilizamos muito esse tipo de relatório no dia a dia da nossa operação, pois ao invés disso, focamos mais no fluxo de caixa. Costumamos avaliar esse tipo de relatório de resultado apenas uma vez por quarter.

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Pessoas Sem dúvida alguma, o maior desafio em sua jornada de crescimento será pessoas. Desde o início desse conteúdo, é dito que é mais importante “quem você tem no negócio” do que “o quê o negócio faz”. Você pode ter o melhor modelo de negócio, mas, com as pessoas erradas, esse negócio não decola. Vamos falar um pouco mais sobre isso. A maior dificuldade é encontrar as pessoas que tenham fit cultural com a sua empresa e formá-las. Uma empresa de serviços que escala deve preencher alguns pré-requisitos: precisa ser uma empresa gestora de processos, e provedora de educação e formação de pessoas. Para alcançar esse objetivo, é necessário possuir uma grande capacidade de liderança e, somado a isso, paciência para formar pessoas melhores que você. Para encontrar pessoas, o processo é igual ao de aquisição de clientes, descrito nesse livro. De certa forma, encontrar boas pessoas também é um processo de vendas: — Boas pessoas têm diversas oportunidades no mercado (assim como os bons clientes). Sendo assim, você precisa vender para essas pessoas a mesma ideia que você venderia a um cliente: que a sua oferta é a melhor. O primeiro passo nesse processo é o tráfego: é preciso gerar demanda. Aqui, fica evidente a importância de possuir uma área de marketing (ou de obter isso utilizando-se do investimento em royalties). Por meio disso, você constrói uma marca e faz com que mais pessoas queiram trabalhar com você. Em paralelo, é indicado que você faça parceria com universidades, buscando oportunidades com coordenadores de cursos, como Administração, Publicidade e Engenharias. Se ofereça para desenvolver palestras e conteúdos sobre a atuação de um Cientista do Marketing, pois isso ajudará você a divulgar a empresa para o público certo, tornado-a conhecida por potenciais colaboradores. Associar-se às entidades de estágio, como o CIEE, é outro caminho para geração de demanda constante. Publicações de vagas no Facebook, em grupos relacionados às respectivas áreas, também é uma grande fonte de colaboradores. Junto a isso, sites de emprego como InfoJobs também vão gerar uma boa demanda de candidatos. Por fim, assim como nas vendas, outbound é importante. Faça prospecção de colaboradores utilizando o LinkedIn. Busque pessoas da sua região que trabalhem em empresas da área, ou que estudem na área, ou que tenham certificados específicos relacionados ao seu trabalho. Aqui na V4 Company, temos um processo dentro do nosso sistema de gestão, o Pipefy, onde gerenciamos todas as oportunidades de contratação. A primeira fase do processo é um formulário que divulgamos para os candidatos se inscreverem. É imprescindível, nesse momento, que você mantenha um fluxo constante de divulgação de vagas. Para encontrar um bom colaborador, muitas pessoas podem passar pelo processo, onde é comum avaliarmos 100, 200, 300 candidatos. Sendo assim, é necessário que, semanalmente, você dedique de 2 a 3 horas para o processo de contratação. A primeira atividade será divulgar as vagas e prospectar pessoas para garantir o maior número possível de profissionais. A imagem a seguir é um print do formulário encaminhado aos nossos candidatos, para que se cadastrem nas vagas.

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Quando começamos a receber inscrições, nós as armazenamos na primeira fase do processo, que é a triagem de perfil. A ideia é avaliar as informações enviadas pelo candidato segundo alguns critérios simples, como experiências anteriores, posicionamento em redes sociais e formação acadêmica. Neste fase, o critério ainda é bem subjetivo, pois dependendo da vaga para a qual você está buscando colaboradores, não é necessário ter um filtro tão alto. O ponto é contratar pessoas pelo que elas são, não pelo que elas sabem. O que elas sabem você pode mudar, o que elas são, não. Por esse motivo, os currículos que forem bem avaliados na fase de triagem vão para uma segunda fase, que chamamos de fit cultural — a mais importante do processo. O fit cultural é uma série de perguntas que você pode fazer telefonando para o candidato ou enviando um formulário para que ele responda on-line. As perguntas são subjetivas e não tem resposta certa, e são formuladas assim porque cultura também é algo subjetivo: não existe cultura certa ou cultura errada, existe a cultura que você escolhe seguir. Já falamos bastante sobre os valores da V4 Company no manual de conduta e cultura, então a intenção aqui é tentar identificar se o indivíduo se encaixa em nossa cultura. Damos ênfase nessa etapa de seleção, pois você nunca pode contratar alguém somente por aspectos técnicos. Sempre priorize os aspectos culturais, pois como dizia Peter Drucker, estudioso considerado o “Pai da Administração Moderna”: — “A cultura come a estratégia no almoço”. Algumas perguntas que fazemos são, por exemplo: “O que o você pensa sobre o capitalismo?”. Obviamente, ele tem que ser um amante do sistema, já que mais capitalista do que um marqueteiro não existe. Sua opinião sobre os modelos de governo ideais e opinião sobre a CLT são algumas perguntas que também fazemos, pois a intenção é entender o ponto de vista ideológico do candidato. Somos um empresa libertária, e por esse motivo, precisamos buscar pessoas que enxerguem o mundo da mesma maneira, do contrário a convivência não funcionará. Também perguntamos se o candidato entende algo sobre investimentos ou se tem um plano de aposentadoria. A intenção é descobrir se ele é uma pessoa independente ou se fica a mercê do que o mundo lhe impõe. Por fim, uma pergunta importante é sobre a visão do candidato para os próximos 5 anos. É im-

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portante que o propósito do candidato esteja alinhado com os nosso, já que ele precisa encontrar na empresa um meio para atingir os seus objetivos pessoais. Afinal, administrar um negócio é a arte de alinhar interesses egoístas: para uma pessoa trabalhar para você de maneira comprometida, ela precisa ver que está ganhando. Portanto, procure entender o que a pessoa espera obter da sua empresa (tanto financeira quanto pessoalmente), e avalie se você conseguirá proporcionar isso. Uma vez que você entenda que o candidato tem o mínimo de fit cultural, você pode avançá-lo para a próxima fase. Nessa etapa, enviamos um vídeo institucional onde explico como é trabalhar na V4 Company. A intenção é explicar como funciona a empresa, questionar se o candidato se vê trabalhando nela e se deseja seguir no processo. Se a resposta for positiva, partimos para a terceira etapa, que é uma entrevista on-line (é importante que essa primeira entrevista seja on-line para que ninguém perca tempo). A pessoa que fará a entrevista não precisa saber sobre a área de conhecimento do candidato. A entrevista pode ser conduzida por uma auxiliar de RH via videoconferência, por exemplo, já que a intenção é apenas checar se os dados colhidos do candidato até aqui são verdadeiros. Trate essa primeira entrevista como se ela fosse um encontro. Sim, você leu certo, já que este será um encontro com um candidato a ter um relacionamento com você. A ideia é que você não transforme essa experiência em um interrogatório traumático, mas entenda que você também tem que conquistar a pessoa do outro lado (não apenas ela conquistar ou provar algo para você). Com isso em mente, seja gentil e descontraído, agradeça pela atenção do candidato, e faça uma breve apresentação: introduza o indivíduo que está conduzindo a situação, descreva a vaga e fale da empresa. Depois, deixe o candidato falar de si mesmo, de forma tranquila. Procure se informar sobre questões básicas como: onde mora, com quem, idade etc. Algumas perguntas pertinentes para esse momento são: • “Quanto é sua remuneração atual?” • “Com quem mora? O que fazem?” • “Família é de onde? O que eles fazem?” Feito isso, deixe o candidato fazer questionamentos sobre a empresa e a vaga, buscando manter um tom informal na conversa. Outros tópicos que você pode introduzir na entrevista são: • Nossa forma de trabalho libertária; • O modelo de negócio e história da empresa; • Nossa forma meritocrática de remuneração e o programa de stock option. Ao finalizar a conversa, procure perceber se ele ficou empolgado com a oportunidade e se tem interesse em seguir no processo. Se a resposta for positiva e o condutor dessa entrevista julgar que o candidato tem os requisitos técnicos e culturais necessários, deve-se avançar rumo à próxima fase, a entrevista presencial. Essa entrevista deve ser conduzida por duas pessoas: um sócio da unidade e alguém da área de atuação do candidato. O objetivo dos entrevistadores será semelhante ao da etapa anterior, porém, a única diferença é que eles terão maior liberdade para conduzir a conversa. O candidato deve ser avaliado sob

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3 critérios, recebendo notas de 0 a 4: • Alinhamento cultural; • Habilidade técnica; • Capacidade de ensinar/liderar. O resultado dessa avaliação definirá se o candidato deve seguir adiante no processo ou não. Quanto maior a média das notas, melhor. Lembrando que as perguntas estão organizadas por ordem de importância. No caso de aprovação, ela segue para a penúltima fase do processo, composta por uma avaliação técnica e busca por referências. Apresente um teste técnico que medirá a capacidade do candidato para atuar na área da vaga em questão. A finalidade é descobrir o quão tecnicamente capaz ele é. Além disso, nessa fase é importante que você consulte locais onde o candidato tenha trabalhado anteriormente, então entre em contato e peça referências. Dependendo do que você descobrir, sua opinião sobre o indivíduo pode mudar completamente. Até aqui pode parecer um processo muito longo e até burocrático, mas é sempre melhor você demorar para contratar do que contratar rápido a pessoa errada. A pessoa errada pode custar muito caro, por isso, é importante se manter fazendo entrevistas a todo instante, mesmo que você não precise de alguém no momento, evitando, desse modo, contratar no desespero. Você pode cogitar, inclusive, fazer alguns jobs pontuais com um possível candidato, a fim de testá-lo tecnicamente. Essa é uma boa ideia, sobretudo, quando você não precisa imediatamente da atuação dele. Ao final desse processo, você está pronto para iniciar sua relação de trabalho com ele.

CONTRATAÇÃO Contratar não é uma tarefa fácil e há uma grande responsabilidade envolvida. Antes de realizá-la, verifique se atingiu o faturamento mínimo necessário, e certifique-se de que sua capacidade operacional está realmente esgotada (inclusive, que não há mais como terceirizar com freelancers). Ao mesmo tempo que contratar é desafiador, também é o único caminho para o crescimento do negócio a longo prazo. Já adianto que, em meio a esse processo, uma coisa é certa: você vai se decepcionar com pessoas que você contratar. Conte com isso, pois é inevitável. Ao tornar-se um Cientista do Marketing, você tornou-se um estudante do comportamento humano, portanto, sabe como ele é imprevisível. Então, não se frustre em razão de decepções com pessoas, é parte do jogo, e bola para frente. Depois de muitas entrevistas, e provavelmente algumas decepções, você começará a encontrar boas pessoas — aquelas que são Triple A —, pessoas que são melhores que você e que podem garantir o crescimento do negócio ao seu lado. Quando o assunto é contratações, minha trajetória foi assim: comecei a V4 Company sozinho, na cozinha da casa da minha mãe, na periferia. Passados três anos, depois de vários candidatos terem sido avaliados, e após ter contratado (e demitido) alguns colaboradores, concedi minha primeira participação ao Daniel Grudzinski. Daniel conta que fazia pouco mais de cinco meses que ele estava atuando na então V4 Web

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Fashion Marketing quando Dener, ao final de um dia trabalho, lhe fez a seguinte proposta: — “Cara, o que você prefere: um aumento de 50% na sua remuneração, ou 2% de participação na empresa.” Daniel pensou um pouco e respondeu com firmeza: — “Não sei. Posso te trazer uma resposta amanhã?” E Dener concordou. Em seguida, Daniel conta que: — “Naquela noite, pensei bastante nos possíveis riscos de me tornar sócio de uma pessoa que ainda conhecia muito pouco. Pessoa que, por quase duas semanas, acreditava ser mais velho. Foi um choque descobrir que meu contratante é um rapaz cinco anos mais novo do que eu.” Ele pensou obsessivamente nos prós e contras e acreditou se tratar de uma oportunidade para uma contraproposta: — “Pedi o triplo de participação, custeando os processos de manutenção do contrato social e.... não. Não foi aceito.” A segunda proposta do Dener foi: — “Ou a doação do meu computador pessoal para a empresa, ou o custeio da manutenção do contrato social pelo dobro das cotas que inicialmente ele havia oferecido.” Após a proposta feita, Daniel conta que: — “No final das contas, fiquei com 4%, custeando a manutenção do contrato. E o computador nunca foi da V4 Company, mas eu o usei na V4 até o final da sua vida útil.” A essa altura, Guilherme Lippert já trabalhava comigo há cerca de dois anos. Ele é meu sobrinho e tinha 14 anos quando começou a trabalhar na empresa, ainda na casa da minha mãe. Na época, ele dividia o seu tempo entre a escola e o seu PC, onde gastava horas jogando League of Legends. Nas palavras de Guilherme: — “Eu não tinha ideia do que queria na vida e aceitei o convite do Dener simplesmente porque não tinha outra coisa para fazer. Quase fui demitido em mais de

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uma oportunidade, justamente por falta de motivação, porém, o Dener foi me mentoreando e indicando livros que mudaram a minha forma de pensar. Logo, passei a enxergar a V4 como uma grande oportunidade e fiz um compromisso: vou fazer esse negócio virar! A partir daí minha performance só aumentou.” Por ser muito jovem, ele não podia se tornar Sócio da V4 Company, porém, assim que completou a maioridade, e após ter provado que era estratégico para o negócio, tornou-se sócio junto com Gustavo Pontin, que era estagiário na empresa desde quando estávamos incubados dentro da Universidade LaSalle. Gustavo Pontin era consultor de marketing na época em que recebeu o convite para se tornar sócio. Ele conta que a proposta surgiu bem na época do seu casamento, e que, por isso, teve que, literalmente, simplificar a cerimônia para conseguir reunir a verba necessária para adquirir uma fatia maior da empresa: — “Fizemos a festa de casamento simplificada, onde cada um pagava o seu próprio almoço, e, desse modo, pude comprar uma fatia maior da empresa; algo que serviu, também, para monetizar o negócio, que estava precisando de investimentos na época.” Ele afirma que a perspectiva de comprar um pedaço da empresa o motivou desde a época em que era estagiário. — “O que eu vou preferir? Ser um funcionário com um salário, ou ser dono de um pedaço da empresa? Com certeza, a segunda opção.” Depois de atingir o patamar de sócio, ele continuou se desenvolvendo e foi promovido para gestor de equipes, para, então, tornar-se o gestor de projeto de todas as franquias, assim que a empresa optou por esse modelo de atuação.Até agora, já são cinco o número de colaboradores que se tornaram Sócios da V4 Company. Eles estão empreendendo comigo, e sem eles, certamente o negócio não seria o que é. Sozinhos, vamos rápido, mas, juntos, vamos mais longe. Conceder sociedade para colaboradores pode parecer algo utópico para você. Para mim, por outro lado, é até óbvio, e repito: — “Empreender é a arte de conciliar interesses egoístas. Se você quer que as pessoas trabalhem como se fossem donas do negócio, deve dar a elas a chance ganharem como donos.” E o “ganhar como dono” não tem a ver com pró-labore — lembre-se que “sócio” não é função. Não é porque alguém tornou-se sócio que a atuação dele está garantida no negócio, ou que ele terá um salário maior por isso. O salário é diretamente proporcional à atuação do indivíduo dentro da sociedade, e na V4 Company, é comum sócios ganharem menos do que alguns colaboradores, pois a atuação deles paga-se menos. A remuneração extra do sócio vem na forma de dividendos (que podem ser pagos anualmente, por semestre ou por quarter). Mas, acima disso, a vantagem da sociedade está no valuation

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do negócio — no equity [ 65 ]: todo o dia, esse colaborador trabalhará no negócio a fim de garantir que esse equity aumente. Ter isso em vista o fará trabalhar como um dono do negócio, não apenas como funcionário. Se não for assim, porque ele se preocuparia em fazer o negócio valer mais? Pode parecer que o único beneficiado nesse acordo é aquele que se torna sócio, enquanto você apenas perde controle do negócio. Porém, você tem que entender que a sociedade não virá de graça, pois o indivíduo terá que provar, meritocraticamente, que agrega valor à sociedade. E, tendo em vista que você nunca fará o negócio se tornar grande sozinho, será preciso contar com pessoas. Já dizia o ditado: “é melhor ser rabo de baleia do que cabeça de sardinha”. É melhor ter parte em algo grandioso, do que ter tudo de algo muito pequeno.

ADMINISTRANDO CONTRATAÇÕES Tendo garantido todos os pré-requisitos para uma contratação, você precisa assinar um contrato de trabalho ou prestação de serviço. Existem três opções para isso: Contrato de estágio Segundo Jim Collins, empresas feitas para vencer formam 6 vezes mais pessoas do que o grupo de comparação. Estagiários podem ser uma ótima saída para encontrar força de trabalho, pois são pessoas com vontade de vencer, cheias de energia e que não tem vícios de trabalho provenientes de experiências anteriores. Se você observar as grandes consultorias estratégicas — que são a principal referência da V4 —, todas contratam muitos estagiários. Esse tipo de profissional não é sinônimo de má atuação, já que Estagiários que têm ¾ da formação concluída, em cursos como Administração, Publicidade ou Engenharias, sendo ótimas opções para o seu negócio. Contratar suporte autônomo Com a nova reforma trabalhista, se tornou legal contratar suporte autônomo para atividades-fins. Então, uma opção para uma força de trabalho mais experiente são os profissionais autônomos. CLT O modelo tradicional de trabalho é, também, uma opção. Com certeza ele é o mais complexo e burocrático. ATENÇÃO! Independentemente das opções de contratação escolhidas, você deve seguir todas as diretrizes previstas em lei para o formato de trabalho contratado. É indicado buscar orientação de um advogado e consultar um contador de sua confiança para isso. Uma vez que o contrato de trabalho for assinado, é vital que você envie um comunicado com o programa para tornar-se sócio do negócio. Ele deve conter 65 

Equity Value é o valor patrimonial, ou seja, os valores pertencentes aos acionistas de uma empresa.

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as diretrizes de avaliação, requisitos e prazos para que isso ocorra. Nossa orientação é que você utilize a metodologia de OKR (Objective Key Results) para medir a performance do seu time, então use-a como parâmetro para pagar bonificações e como critério para a concessão da sociedade. A cada quarter avaliamos os resultados do time, e aquele que foi o melhor por três quarters durante a sua atuação no negócio, fica apto para tornar-se sócio. Nosso corpo societário avalia o indivíduo subjetivamente e, se estiverem de acordo, o convidam para juntar-se à sociedade. A entrada de novos sócios é avaliada em uma janela anual, e todo ano nós temos uma assembleia estratégica onde anunciamos os novos convidados a tornarem-se sócios. Na mesma janela, se houverem pessoas que já estão há mais de um ano na organização e ainda não tornaram-se aptas a serem sócias, indicamos que você cogite a substituição desses indivíduos, pois é um indicativo que não estão performando na empresa. Tendo optado por ceder a sociedade, você assinará um contrato de stock option com vesting. O contrato de stock option é um contrato de concessão de ações do negócio e o vesting trata-se de um instrumento contratual, popularizado pelas startups, que prevê uma aquisição progressiva de direitos sobre o negócio. Na prática, ele busca garantir que a participação de fundadores e colaboradores nas ações da empresa seja compatível com o envolvimento real que eles tiveram no seu crescimento e sucesso. Nessa cláusula de vesting, você pode determinar que durante o próximo ano, a cada quarter a pessoa receberá ¼ do stock option acordado. Isso impede que, logo no primeiro dia após tornar-se sócia, a pessoa não queira sair do negócio. Na prática, um ano após assinar o contrato de stock option, o período de vesting terá se concretizado, sendo este o momento onde o acordo de sócios e o contrato social são oficialmente assinados, formalizando a participação societária do novo sócio. Acordo de sócios Este é um documento paralelo ao contrato social, que tem o objetivo de deixar claro todas as regras e leis da sociedade. Sua finalidade é prevenir qualquer conflito entre os sócios, inclusive, é função do do documento clarificar quem é o administrador da sociedade. E repito mais uma vez: sócio não é função. Não é porque você comprou ações da Apple que poderá chegar no conselho da empresa dizendo o que deve ser feito ou não. Sendo assim, quem toma a decisão final em conflitos do negócio? É fundamental que se tenha único um administrador no negócio. Eu sei que isso pode soar estranho para você que está acostumado com a ideia de sociedade meio a meio, mas a verdade nua e crua é que consenso é raridade, então alguém tem que ter a palavra final. Somado a isso, deve-se acordar uma série de questões, tais como: • As regras de saída dos sócios • Os fatores de exclusão de um sócio • O que acontece se esse sócio for o administrador • O que acontece no caso de um sócio vir a falecer ou ficar inválido • O procedimento de recompra da participação de um sócio que for sair Enfim, todos esses cenários devem ser pensados. Nesse link: encurtador.com.br/pBMO2 , deixo

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um modelo de acordo de sócios para você tomar como base. Sempre é indicado que você consulte um advogado de confiança para desenvolver a documentação. Contrato social É um documento padrão que oficializa a sociedade perante o Estado. Nele, fica claro quem são os sócios e suas respectivas participações. Inclusive, nossa indicação é que o administrador detenha 70% da empresa e deixe 30% para conceder aos colaboradores. Normalmente essa distribuição ocorre em cotas de 1%, ou seja, cada novo colaborador que ganha a sociedade recebe 1%. Se ele quiser uma participação maior, indico que você crie uma regra de compra (lembrando que você nunca é obrigado a vender). Dessa vez, não deixarei um link para um modelo de contrato social para você tomar como base, pois esse documento é bem padrão, e seguindo as diretrizes descritas aqui, qualquer contador conseguirá desenvolver esse documento para você. Lembre-se sempre de consultar seu advogado e contador para analisar as particularidades do seu caso. Plano de diretrizes Um terceiro documento, complementar aos dois anteriores, é o plano de diretrizes. Ele deve ser enviado para um novo colaborador a fim de que o mesmo esteja ciente das regras para tornar-se sócio. Nele, ficam mais claras as questões operacionais não explícitas nos outros documentos. Dentre os pontos abordados, deixamos claro em que momentos as decisões societárias são comunicadas: nas assembleias estratégicas, que são eventos trimestrais, onde o administrador apresenta os resultados do trimestre para os demais sócios. Cargos, salários e bonificações podem ser especificados nesse documento também. Por fim, também define-se os períodos e regras sob as quais os documento pode, eventualmente, ser revisto. Deixo aqui um link com um exemplar: encurtador.com.br/bgzA7 Ao planejar as suas contratações, por melhor que seja o indivíduo contratado, lembre-se que cada pessoa tem um período de ramp-up de, ao menos, 6 meses. Alcançar o último nível da nossa projeção, de maneira bootstrap, pode levar em torno de 10 anos. Faça isso contratando mensalmente e gerindo muito bem a seleção e formação desses indivíduos, sem perder a qualidade de atendimento aos atuais clientes. O crescimento do time o levará, naturalmente, a assumir, com cada vez mais exclusividade, o papel de CEO. Isso o levará a focar prioritariamente na contratação, capacitação e mentoria do seu time. Nesse momento, é indicado que você implemente algumas medidas de administração do time, complementares às OKRs. Algumas delas são: Weekly Uma reunião semanal, semelhante a um check-in com o cliente. Deve ter dia e horário fixos, com a finalidade de discutir o que aconteceu na última semana e o que faremos na próxima para alcançar os objetivos da equipe. Quando o time for pequeno (ou for apenas uma pessoa), todos participam. Conforme o crescimento do número de colaboradores, a reunião deve ocorrer por time.

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Monthly Reunião mensal com todos os membros da empresa. A ideia é fazer um grande weekly sobre questões gerais do negócio, cuja a finalidade é de atualizar, de forma transparente, todos os colaboradores sobre tudo que ocorre no negócio. Promover dinâmicas de integração do time também é importante, e normalmente, nós fazemos isso no primeiro sábado do mês, iniciando às 8 horas da manhã e terminando às 12:00 com uma confraternização. One-on-One Semanalmente, o líder do time deve realizar uma reunião individual de 40 minutos com cada membro do time. Deve-se discutir aspectos específicos da atuação daquele indivíduo, então divida essa conversa da seguinte forma: 60% da discussão deve ser técnica, baseadas em números e relatórios; no restante do tempo, você pode tratar de aspectos mais emocionais e comportamentais. Mentorias Uma vez por mês, cada colaborador da empresa deve ter um momento individual de 50 minutos com o CEO. O encontro fornece a oportunidade para ele mentorear o indivíduo na sua jornada dentro do negócio. O objetivo aqui é lidar com aspectos mais pessoais dos colaboradores, por isso, busque entender como está a vida dele, como ele está se sentindo com o negócio, como o seu propósito está evoluindo na empresa, e se ele tem alguma reclamação ou impedimento. Esse é o momento para o CEO tentar resolver essas questões com ele. Aproxime-se da sua equipe, entenda os seus colaboradores e ajude-os a evoluir. Se eles estiverem bem, o atendimento ao cliente também estará e, consequentemente, o seu negócio como um todo.

REMUNERAÇÕES As remunerações totais dos colaboradores devem respeitar o teto do centro de custo, incluindo todos os encargos e bonificações. Nossa orientação é que você acorde um valor base fixo + um valor variável (pago uma vez por quarter, conforme performance das OKRs). Esse bônus deve ter um teto, por exemplo: — Eu tenho R$ 3.000 para gastar com colaboradores e minha necessidade é de apenas um profissional. Eu posso fechar com um autônomo uma remuneração base de R$ 1.500/mensais + R$ 1.500 por mês (pago ao fim do quarter), variando conforme OKRs. Quer dizer que, mensalmente, você pagará R$ 1.500 a ele, porém, no final do quarter ele terá mais R$ 4.500 de bônus para receber. Entretanto, esse valor é pago conforme as OKRs: vamos dizer que essa pessoa atingiu 80% das OKR no período. Nesse caso, ela recebe 80% do valor, R$ 3.600. O restante, fica no caixa da empresa. Esse valor fixo de base, somado à variável, oscilará conforme cada negociação, cada background e de acordo com o momento de vida de cada um. O importante é sempre ter uma remuneração variável que represente um valor considerável. Além disso, o pagamento ao final do quarter ajuda no fluxo de

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caixa. O fato dessa remuneração variável estar atrelada ao cumprimento de objetivos é fundamental para ter uma gestão focada em metas. É importante que o indivíduo tenha um estímulo — financeiro e de curto prazo — para performar bem.

KICK-OFF COLABORADORES É importante que você tenha um processo minimamente estruturado para a entrada de novos colaboradores no negócio. A fase inicial envolve garantir que toda a documentação esteja perfeitamente formalizada antes do início da atuação do indivíduo. Assim que o novo colaborador iniciar na empresa, faça uma reunião para introduzir o negócio, apresentando a estrutura física, os colegas de trabalho, a filosofia e o código de conduta, pois imergí-lo o quanto antes na cultura da empresa é fundamental. Além disso, cadastre o indivíduo nos sistemas da empresa e o instrua sobre às dinâmicas administrativas e financeiras pertinentes a ele. Essas questões podem ser apresentadas pelo CEO imediatamente após a entrada do colaborador, já em uma primeira reunião de mentoria. Feito isso, é importante direcionar o indivíduo para uma fase de integração mais técnica com a empresa. No caso da V4 Company, os colaboradores dos nossos franqueados podem ser enviados para o processo de integração que a matriz faz com os novos sócios franqueados, garantindo que todos passem pelo mesmo treinamento técnico. Também temos uma formação on-line, em que todos da empresa precisam consumir. Esse balizador intelectual é importante para colocar todo mundo na mesma página.

TREINAMENTOS A matéria-prima do seu negócio são pessoas, e se você não investir no aperfeiçoamento delas, a qualidade do serviço cairá e a prosperidade do negócio tende a sofrer. Para evitar que isso aconteça, nós da V4 realizamos treinamentos constantes para todo o nosso time. Estipulamos que, a cada reunião monthly, os próprios colaboradores tenham um momento para compartilhar conhecimento com o time, e garantimos que esse conteúdo seja avaliado por meio de um form de NPS [ 66 ], sendo que esta atividade conta nas OKR de quem apresenta. Desse modo, estimulamos as pessoas a trocarem ideias e estarem sempre aprendendo algo novo. Também auxiliamos os colaboradores financeiramente, pagando 30% do valor de quaisquer formações que eles queiram cursar (desde que vejamos a relevância desse conhecimento para o negócio). Além disso, temos aula de inglês na empresa, onde os colaboradores são divididos em três turmas, de acordo com o nível de cada um. As aulas são pagas pela V4 Company e ocorrem uma vez por semana, dentro da empresa. Esse tipo de ação, além de desenvolver sua matéria-prima, faz com que as pessoas valorizem cada vez mais o ambiente de trabalho.

66  Net Promoter Score é uma metodologia de satisfação elaborada para avaliar o grau de fidelidade ou satisfação de uma pessoa para com uma empresa.

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Você decide o seu próximo passo Antes de passarmos para o próximo módulo, quero conversar um pouco com você. Quando eu estava lhe contando sobre a minha história, consegue se lembrar qual foi o primeiro conselho que dei acerca de empreender? Eu lhe disse DESISTA! Como você pode ver, gerir uma empresa é um grande desafio, que exige dedicação, empenho e vontade para o qual muitas pessoas, simplesmente, não estão preparadas ou não querem se preparar. Os resultados são proporcionais ao seu esforço, mas se você chegou até aqui, com certeza motivações não faltam para você continuar. No módulo que está se encerrando, detalhamos todas as nuances que compõem a administração de um negócio, com informações muito ricas e diretas para você executar, crescer e prosperar. Basta comprometimento e constante desenvolvimento. A formação para se tornar um Cientista do Marketing continua. Está pronto para conhecer os próximos passos? Então vamos lá!

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AS TRÊS QUESTÕES PRIMÁRIAS Processo de vendas e negociação O aspecto mais importante de qualquer negócio são as vendas, pois o trabalho de um profissional de marketing só tem valor quando ele vende o produto do cliente. Neste capítulo, vamos nos dedicar a todos os detalhes de um processo de vendas: • Contatos • Leads • Oportunidades Entendendo e nos aprofundando em como transformá-los, de fato, em um maior número de vendas.

OUTBOUND x INBOUND O primeiro aspecto que precisamos entender é a fonte da demanda, que consiste basicamente em dois tipos: INBOUND São as vendas que chegam ao time comercial por meio do esforço da equipe de marketing. O papel do time de vendas é tornar o máximo de contatos, leads e oportunidades em vendas. OUTBOUND Aqui, o trabalho é feito pelo time de vendas em inbound e também envolve geração de demanda, que neste caso, não vem do time de marketing. Dessa forma, podemos entender que qualquer processo de vendas possui 3 fases: 1. GERAÇÃO DE DEMANDA >> 2. QUALIFICAÇÃO >> 3. FECHAMENTO

É óbvio que, para gerar qualquer venda, é preciso ter demanda, porque sem ela o seu time de vendas não terá o que fazer. A demanda que vem de maneira inbound, gerada pelo time de marketing, será abordada ao longo deste conteúdo. Neste momento, quero me estender um pouco mais sobre a demanda que é gerada por meio de esforços ativos: a demanda outbound. A venda realizada por meio de outbound também é conhecida como prospecção ativa: é ação de

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pegar o telefone e ligar para centenas de prospects, ou até mesmo, bater de porta em porta para conseguir algum contato. Pode parecer antiquado, mas garanto que não é. Dois autores que revolucionaram a visão sobre esse assunto foram Aaron Ross e Marylou Tyler na publicação "Receita Previsível" de 2017 [ 1 ], na qual abordam o conceito de Cold Call 2.0. O termo significa, em uma tradução livre, a “Chamada Fria” (aquela clássica ligação para uma lista de possíveis clientes que nunca ouviram falar da sua empresa). Mesmo que você não tenha muita experiência com vendas, deve notar que essa abordagem já não é muito efetiva nos dias de hoje. Entretanto, isso não desqualifica a estratégia de Cold Call, basta que você a realize da forma correta, adequada ao novo perfil do consumidor. Os autores enfatizam no estudo: — “Precisamos reinventar a abordagem e não chegarmos 100% frio para os nossos possíveis prospects.” Na V4 Company, recriamos nossos processos de vendas outbound baseados nessa lógica e conseguimos um grande sucesso nessa vertical. Antes de aprofundarmos esse conceito, precisamos entender uma outra tendência na área de vendas, também abordada ao longo livro, que é a divisão do trabalho.

FUNÇÕES NO PROCESSO DE VENDAS O respeitado professor da escola de economia de Chicago, Milton Friedman, é o responsável pela emblemática explicação sobre os benefícios da divisão do trabalho na qualidade de vida mundial. Você pode encontrar vídeos do próprio Friedman no YouTube [ 2 ] sobre essa teoria. Basicamente, a lógica é a seguinte: — Pense em um lápis. Quem no mundo é capaz de fabricar um lápis sozinho? Ninguém, certo? O lápis só existe e chega até nós porque algumas pessoas focaram em plantar, colher e tratar a madeira; enquanto outras, em algum país da América Latina, se dedicaram a extrair a borracha que é colocada na extremidade superior do lápis. Enquanto isso, em algum país asiático, alguém trabalhou na extração do grafite utilizado no interior do lápis, ao mesmo tempo em que outros ao redor do mundo se preocuparam com a logística, com a venda e por aí vai. Trata-se de uma cadeia com centenas, ou talvez milhares, de pessoas envolvidas no processo. Tudo para garantir que você tenha um único lápis em sua mesa. A produtividade alcançada com a divisão do trabalho é algo que parece trivial em nosso cotidiano, mas é um grande feito da humanidade. Se esse estado de produtividade não tivesse sido alcançado, boa parte do mundo ainda viveria abaixo da linha da pobreza. Mas o que isso tem a ver com vendas? Por muito tempo, o vendedor era o homem tentando fazer o lápis sozinho, já que ele fazia tudo: desde a geração da demanda, por meio do Cold Call, até o fecha1  ROSS, Aaron; TYLER, Marylou. Receita Previsível - Predictable Revenue; tradução Celina Pedrina Siqueira Amaral - 1ª ed. - São Paulo: Autêntica Business, 2017. 2  YOUTUBE. Free to Choose: Part 1 of 10 The Power of the Market (Featuring Milton Friedman). Disponível em: https:// www.youtube.com/watch?v=D3N2sNnGwa4. Acesso em 01 out. 2019.

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mento da venda. Talvez você já tenha visto em situações semelhantes, como nos vídeos antigos sobre vendas, ou em filmes ao estilo “O Lobo de Wall Street” (Martin Scorsese, 2014) [ 3 ] ou “The Founder” ( John Lee Hancock, 2016) [ 4 ]. Como nos filmes, esse vendedor tinha que qualificar a demanda gerada, separando as boas oportunidades e os que realmente tinham chances de comprar o seu produto. Além disso, também tinham que concluir as negociações e fechar as vendas. O pior de tudo é que, muitas vezes, isso era feito no modelo de Field Sales. “The Founder”, história de Ray Kroc e a construção de seu império McDonald’s, ilustra bem o que, em uma tradução livre, nós podemos chamar de vendas de campo. Além de fazer todo o processo de vendas, esse vendedor trabalhava batendo de porta em porta; literalmente rodando todo o país. O nível de improdutividade nesse processo por indivíduo é absurdamente alto. Então, qual é a solução para isso? Um primeiro passo é a divisão do trabalho no processo de vendas. Depois, trabalhar com as Inside Sales: — Modelo no qual os vendedores trabalham para ter o máximo do processo de vendas dentro da empresa, gerando demanda por telefone e realizando videoconferências. É muito efetivo principalmente em vendas complexas, mas pode fazer pouco sentido para um varejista que trabalha em pontos físicos mais tradicionais. Trazendo as vendas para dentro do negócio, a economia de tempo e dinheiro com logística de funcionários é absurda. E com o advento das tecnologias disponíveis hoje, tornou-se muito mais simples implementar esse processo. Dito isso, tratemos agora da divisão do trabalho dentro do time de vendas. Pense como uma fábrica ou na fabricação do lápis. Em ambos os casos temos um processo dividido em várias fases, com os seus respectivos responsáveis. As fases do processo de vendas nós já falamos, são três: GERAÇÃO DE DEMANDA >> 2. QUALIFICAÇÃO >> 3. FECHAMENTO

Para cada uma dessas fases, podemos ter uma ou mais funções. Vamos a algumas delas: GERAÇÃO DE DEMANDA CMO (Chief Marketing Officer) É o responsável pela geração de demanda inbound. Trata-se de nosso Cientista do Marketing, sempre preocupado em garantir que o máximo de contatos de alta qualidade cheguem ao time comercial.

3  O LOBO de Wall Street (Título original The Wolf of Wall Street). Direção de Martin Scorsese. Estados Unidos: Paris Filmes, 2014 (179 min). 4  THE FOUNDER. Direção de John Lee Hancock. Estados Unidos: Film Nation Entertainment; The Combine; Faliro House Productions S.A., 2016 (115 min).

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SDR (Sales Development Representative) Também chamado de hunter, cuja função é caçar os melhores contatos possíveis para a empresa. Essa é a pessoa que fará o trabalho mais próximo do Cold Call. QUALIFICAÇÃO MQR (Marketing Qualification Rep) A função desse profissional é ser um filtro no processo, qualificando todos os contatos gerados pelo time de inbound ao ligar para eles e fazer uma série de perguntas, buscando entender se preenchem os pré-requisitos de compra da empresa. Uma vez que o contato seja aprovado nesse processo, ele marca uma reunião com o time de fechamento. FECHAMENTO Account Executive Também pode ser chamado de closer, já que o seu papel é pegar todas as reuniões que foram agendadas pelo MQR e SDR e executá-las com o objetivo de fechamento. Normalmente esse é o profissional com mais experiência na área, e por esse motivo, também é o mais caro. Por essa razão, não pode perder tempo com nada a não ser aquilo que só ele pode fazer: vender. Ele é o responsável por ligar para uma lista de centenas de contatos que nunca ouviram falar da empresa e, ao mesmo tempo, realizar demonstrações do produto para os poucos que derem atenção. Utilizá-lo em qualquer função que não seja vender será um desperdício para o negócio. É por isso que, no modelo que estamos propondo, ele só vai lidar com contatos que querem fechar. Realizando desta forma, o tempo deste profissional será melhor aproveitado. Formação ideal de um Time de Vendas Nessa estrutura, podemos ver que o time de vendas perfeito poderia ser composto da seguinte maneira: CMO | SDR | MQR | ACCOUNT EXECUTIVE

É exatamente esse time que nós temos hoje dentro da V4 Company, modelo que também sugerimos para os nossos clientes que trabalham com venda de soluções complexas, principalmente B2B. Job Description Para explicar exatamente como estes profissionais trabalham, vamos detalhar mais a fundo o dia a dia de cada um deles:

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CMO - o Cientista do Marketing O CMO é o nosso Cientista do Marketing, aquele que tem a capacidade de liderança e o domínio de todos os aspectos do processo de vendas. SDR - o Hunter Ao longo desta publicação, você perceberá que para todos os processos existentes dentro da V4 Company, nós temos um playbook (manual), um processo, um pipe (e nesse caso não é diferente). Dentro do nosso sistema, a atuação desse profissional se resume ao pipe de hunter: para preparar um processo, é preciso escolher o alvo correto. Para isso, você precisa estar familiarizado com o conceito de sweetspot. Esse é o alvo do SDR. Sweetspot é um termo que vem do tênis, remetendo ao ponto exato da raquete que a bola deve bater para ter o melhor efeito e performance. É exatamente essa analogia para sweetspot nas vendas: “qual é o melhor ponto que o SDR precisa bater para ter a melhor performance?”. Isso diz respeito à lista, ao alvo e aos clientes que ele abordará. O perfil do sweetspot é uma combinação de 4 aspectos: Competência Qual é o perfil de cliente que você tem mais competência para atender? Será aquele para quem a sua empresa, historicamente, já trouxe mais resultados! Pense na categoria, no setor, no porte desse cliente; aspectos que, quando presentes, aumentam as chances de você entregar a sua proposta de valor. Por exemplo: no início da V4 Company, tive meu primeiro sucesso com uma empresa varejista na área de moda. Por esse motivo, passamos três anos sendo a V4 Web Fashion Marketing, atuando exclusivamente com clientes de moda. Assim, minha abordagem com esse tipo de cliente era muito mais fácil e a retenção era alta, pois, de fato, eu tinha competência para entregar resultados para esse nicho. Hoje, esse sweetspot é o Service B2C Multi-location, o tipo de cliente para quem mais entregamos resultados. Escassez Você tem algo que só você consegue entregar para esse cliente? Isso é fundamental para a sua abordagem ser interessante para o prospect, para o lead. Se você é mais um vendedor de TV por assinatura, a probabilidade de eu querer lhe dar ouvidos é baixa. Por outro lado, se você tem uma solução de conexão com a internet 10 vezes mais rápida que qualquer outro concorrente na região, a probabilidade de eu querer lhe ouvir é alta. É por isso que você deve pensar muito bem: “para qual tipo de cliente eu tenho algo a oferecer que é escasso no mercado?” Demanda

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Não adianta você possuir os aspectos anteriores se não existir demanda suficiente para atuação do profissional. Pense comigo: se você criar um sweetspot muito limitado, em uma semana o SDR esgotará a lista e não terá mais base para trabalhar. Lembre-se que no processo de vendas, mesmo com a melhor técnica, ter volume é insubstituível. Você precisa de bastante demanda para ter resultados constantes e consistentes, então para conquistar grandes resultados, é preciso procurar o cliente certo: — “O melhor cliente é aquele que está procurando a sua solução.” E melhor ainda! Quando você encontra um mercado que possua essa característica, cheio de clientes em potencial, a tendência é que venda muito para ele. Pense no setor de alimentação, categoria que detém o maior número de CNPJs no Brasil. Você sabe o por que dele ser tão grande assim? Pois é um dos ramos com maior demanda no país, já que todo mundo come. Tem demanda para qualquer negócio nessa área, pode observar a variedade de restaurantes, bares, carrinhos e food trucks que existem em sua cidade. Satisfação Esse último é complementar ao primeiro, mas a diferença está na presença de casos de clientes satisfeitos que possam endossar a sua solução para outros. Você pode ter um tipo de cliente que se sente competente para atender, mas não ter casos de sucesso com ele ou a área dele, o que pode dificultar a abordagem do SDR. Todavia, se você tiver os três aspectos anteriores e também possuir casos de sucesso: clientes satisfeitos, depoimentos gravados, cases. Isso fecha com perfeição o seu sweetspot.

EXERCÍCIO Na tabela abaixo, exercite o entendimento do seu sweetspot. Na primeira coluna, preencha alguns tipos de cohort [ 5 ] sobre os quais o seu time comercial pode focar. A seguir, dê uma nota de 0 a 4 para cada um dos principais aspectos. Após preenchê-la, calcule o valor total e veja qual tem o maior resultado. Esse deverá ser o seu sweetspot. Já está com o seu lápis em mão? Pode começar!

5  Grupo de pessoas que possuem alguma característica demográfica ou estatística em comum, como profissão, faixa salarial, nível de escolaridade, entre outros.

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Tipos de negócio

Competência

Escassez

Demanda

Satisfação

Total

Ex.: Service B2C Multi-location

4

3

3

4

14

E então, quais foram o resultados e insights obtido por meio deste exercício? Os dados obtidos aqui são fundamentais para o crescimento do seu negócio, então aprofunde-se ao máximo neles. Tendo clareza sobre o tipo de negócio que é importante para a sua empresa e merece total atenção do seu time de vendas, chegou a hora de partir para a ação.

Estruturando o seu processo de vendas LISTA A primeira coisa que o SDR precisa fazer é desenvolver uma lista de prospects. A ideia do Cold Call 2.0 é que você não aborde pessoas sem possuir nenhum ponto de contato. Para a sua abordagem ser mais efetiva, busque por algo que conecte você com a pessoa, por exemplo: se você está buscando clientes para prestar o serviço de marketing digital ou qualquer coisa do gênero, a primeira lista que você tem que abordar são os seus contatos no WhatsApp. Ao navegar por ela, é muito provável que alguém ali possa ser um possível cliente (ou, ao menos, possa te conectar com um algum potencial cliente). Se dentre as centenas de contatos que você tem, 10 deles te indicarem algum possível cliente, e dessas 10 indicações, 5 te indicarem mais 10, e por aí em diante, você terá uma fonte de contatos quase infinita. Tive a oportunidade de conhecer o Flávio Augusto, fundador da Wise-up e Proprietário do clube de “soccer” (como dizem os norte-americanos) Orlando City. Em diversos conteúdos on-line, ele revela que o seu processo de vendas era baseado nessa lógica: — Para cada 30 contatos que um vendedor abordava, 5 o recebiam e viravam oportunidades. Todos esses 5 eram convidados a indicar mais 10 nomes e a partir desses, ele tinha uma nova lista. Um ponto importante é que, em troca das indicações, era oferecido um desconto na aquisição do produto. De cada 5 indicações recebidas, eles vendiam em média, para 2. O que é interessante sobre esse processo de geração de listas utilizando a estratégia que chamamos de member-get-member (em português: membro-traz-membro, que é o tradicional processo de indicação), é que ele tende a trazer somente pessoas dentro do sweetspot, pois as pessoas conhecem pessoas parecidas com elas. Outro aspecto de destaque é o ponto de contato. Você poderá abordar cada pessoa dessa lista dizendo que está entrando em contato porque “fulano” indicou. Isso, por si só, já tornará a pessoa mais

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aberta ao que você tem a dizer. Não é à toa que a Wise-up foi vendida por R$ 800 milhões de reais. Os caminhos para você encontrar listas são diversas. Um exemplo B2B são as Associações, por exemplo, a ABF (Associação Brasileira de Franchisee). Já utilizamos a sua ajuda aqui na V4 Company para chegar em redes de franquias que são nosso sweetspot. O legal das Associações é que elas categorizam os seus associados por porte, segmento e outros filtros que facilitam a abordagem. Tendo essa lista em mãos, é necessário entrar no processo de preparação: coletar o máximo de informações da empresa com a qual você está entrando em contato. Para vendas B2B, isso é fundamental. Se for indicações B2C, peça para quem está indicando lhe fornecer alguma informação sobre o perfil da pessoa (ou até mesmo um canal de rede social para que você possa fazer uma pesquisa prévia). Fazer a sua abordagem já conhecendo o perfil da pessoa e buscando o máximo de rapport é crucial.

DISCOVERY CALL Uma vez que você tenha uma lista de empresas para contatar, o seu objetivo é descobrir quem é o stakeholder que toma a decisão [ 6 ]. Muitas vezes você não tem essa informação previamente, por isso, fazemos um primeiro contato como uma fase de descoberta. O objetivo é ligar para os contatos que você tem na empresa e ultrapassar o gatekeeper: indivíduo que pode articular a sua passagem para o principal tomador de decisão do negócio. Muitas vezes, é uma secretária-executiva. O segredo aqui é o rapport, então tente falar a mesma linguagem do gatekeeper e pensar nos interesses dele. Nos últimos tempos, abordamos muitos prestadores de serviço que atuam por meio de lojas físicas. Em nossas discovery calls para as unidades dessas empresas (franquias, na maioria das vezes), somos atendidos por uma recepcionista (uma gatekeeper). Entretanto, nesse caso específico, essa recepcionista também é responsável por vendas. Ou seja, sabemos que vender mais também é uma dor que ela tem. Sabendo disso, nosso SDR gera rapport utilizando-se de uma abordagem que segue este raciocínio: — “Olá, [Nome da Pessoa], estava pesquisando sobre a EMPRESA XYZ e vi que vocês não estão fazendo nenhum anúncio no Google Ads, mas o concorrente XPTO sim. Isso está certo?” Essa pergunta geralmente gera um desconforto e faz a pessoa prestar atenção: — “Então, você não acha que está perdendo vendas para o concorrente XPTO?” É muito provável que ela diga que sim: — Eu ajudo várias empresas com o mesmo perfil que a sua. Inclusive, um dos meus clientes era igual você, e depois de alguns ajustes, aumentamos em X% as suas vendas em Y tempo. Com quem eu poderia falar para podermos fazer o mesmo por você? Esse é um exemplo de discovery call que deve finalizar com o contato de um tomador de decisão. 6 

Aqui estamos falando exclusivamente de vendas B2B (no caso das B2C essa etapa não existirá).

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Na pior hipótese, você sairá, ao menos, com um e-mail e um nome. Com essas informações em mãos, poderá seguir para a próxima etapa.

CADÊNCIA Todo bom processo de vendas tem uma cadência, uma frequência, um ritmo de trabalho claro para chegar ao objetivo, que, nesse caso, é a reunião com o closer onde será demonstrada a solução. Essa cadência se resume ao número de tentativas, a abordagem e o canal por meio do qual você entrará em contato com o lead até conseguir a oportunidade (ou descartar ele como uma tentativa mal sucedida). A nossa cadência tem 8 fases de abordagem do cliente até que ele atenda e torne-se uma oportunidade ou nos descarte. Não desistimos desse lead até que todas as etapas tenham sido concluídas. Lembre-se, o objetivo dessas etapas é despertar o interesse desse contato para que ele se torne uma oportunidade para o time de closers. Assim que você conseguir isso, ou o lead dará atenção ou irá descartá-lo claramente. Se isso ocorrer, você deve abandonar o prospect ou passá-lo para o próximo time. Essas 8 fases devem ser seguidas até que você consiga alcançar o seu objetivo, que é ter a atenção do stakeholder. Cumprindo essa etapa, entramos no processo de qualificação, que será abordado mais adiante. Por enquanto, vamos entender melhor a cadência. Como eu disse, existem 8 fases na nossa cadência, cada uma com duração de uma semana. Ou seja, para cada lead, temos o prazo máximo de dois meses tentando contato semanalmente até que ele fale conosco ou nos descarte. Em todas as fases, tentamos contato por meio de um dos três canais a seguir: • E-mail • LinkedIn • WhatsApp • Telefone • Direct Instagram • Presencial A ideia é diversificar as tentativas de contato utilizando esses canais ao longo das semanas, e trabalhar os contatos de maneira personalizada: não será efetivo copiar e colar a mesma mensagem, enviando-a pelo WhatsApp, e-mail e direct. Personalize a sua mensagem para cada canal. Cada fase da cadência tem um gancho de abordagem. Esse gancho é o tema que você tentará utilizar como ponto de chamada de atenção do cliente, sempre dando ênfase àquele ponto de conexão (a pessoa que indicou, a secretária que falou de você, o cliente em comum que vocês têm).

A sequência será a seguinte:

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Touchpoint 1 - Why Me/Why Now Baseado no diagnóstico prévio, na fase de preparação sempre fazemos um digital footprint, que é uma análise de todo o histórico desse prospect na internet: o que ele faz, não faz, fez etc. A partir das informações que encontramos, determinamos um motivo pelo qual devemos falar com ele, uma razão pela qual esse contato seja inadiável. Estabelecemos porque nós e porque nós agora. Exemplo: Estamos prospectando a AB-Inbev e identificamos uma matéria na imprensa que revela que o CEO Global da Empresa e principal stakeholder informou que precisa aumentar em 16,8% as vendas de uma de suas marcas nos EUA. Assunto: Ajudando a AB-Inbev a aumentar as suas marcas globais em mais de 16,8% nos EUA Conteúdo: Caro Pedro, acabei de ver Carlos Brito (CEO Global) na Bloomberg e ele disse que esperava "crescimento de 16,8% da receita de marcas globais fora de seus mercados domésticos", o que me fez sentir compelido a escrever para você. O marketing digital pode ser uma ferramenta que ajudará a sua equipe a superar esse objetivo, e a V4 é a líder do setor. Somos especializados em ajudar marcas a serem encontradas on-line pelos clientes certos, com resultados comprovados, que aumentam em até 43% o tráfego na Web MoM no cliente XYZ. Quem eu devo contatar em seu escritório para mostrar como podemos ajudá-lo? Obrigado. Touchpoint 2 - Cases No sistema da V4 Company, na primeira fase do processo de prospecção, somos obrigados a selecionar o setor da empresa que estamos abordando. Baseado no tipo de negócio que selecionamos na fase de preparação (primeira fase do processo), o sistema exibe nossos principais cases na área desse cliente. Desse modo, fica fácil repassar para o prospect um exemplo de sucesso dentro do modelo de negócio que ele possui, resolvendo dores semelhantes às que ele tem. Exemplo: Assunto: Heineken bate Stella Artois em 48 dos 50 estados [ 7 ] Conteúdo: Caro Pedro, conforme mencionei no meu último e-mail, a Heineken está sendo pesquisada on-line mais do que Stella Artois em 48 estados. Você pode considerar aumentar a consistência digital da marca da Stella Artois nos EUA. Um de nossos clientes alcançou recentemente um aumento de 68% no tráfego MoM pelo nosso conjunto otimizado de ferramentas (como você pode 7  GOOGLE TRENDS. Comparação Stella Artois e Heineken nos Estados Unidos. Disponível em: http://bit.ly/2LXi5hA. Acesso em 01 out. 2019.

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ver no arquivo anexado). Quem eu devo contatar em seu escritório para discutir isso? Obrigado. Touchpoint 3 - Ferramentas/Dados Ao pesquisar sobre a empresa, tenho certeza que você encontrou alguns dados interessantes que apresentam o estado atual do negócio que está prospectando. Utilize estas informações para mostrar quanto interesse tem nesta negociação. Chame a atenção para os números, dados e tendências. Exemplo: Assunto: Heineken bate Stella Artois em 48 dos 50 estados Conteúdo: Caro Pedro, pensei que você gostaria de saber o que seus clientes em potencial pesquisam on-line. A Heineken é mais frequentemente pesquisada do que Stella Artois em 48 dos 50 estados. Sua meta é crescer 16,8% — em média — com marcas como a Stella Artois fora de seu país de origem (Bélgica). Você pode imaginar o quanto pode crescer, tendo uma referência de marketing digital do Brasil ajudando sua equipe a ter sucesso on-line? Quem eu devo contatar em seu escritório para falar sobre isso? Obrigado. Touchpoint 4 - Vídeo-análise Baseado no diagnóstico prévio e na digital footprint que desenvolvemos aqui na V4 Company, gravamos um vídeo seguindo uma estrutura simples de três atos que será abordada mais profundamente no módulo de engajamento, mostrando como esse projeto do prospect está vulnerável. Exemplo: [Link para um vídeo nosso sobre] Touchpoint 5 - Why Me/Why Now Retornamos para o mesmo estilo de abordagem que utilizamos inicialmente, agora com uma mudança no discurso para testar se conseguimos a atenção do prospect. Exemplo: Assunto: Estado de Nova York: Heineken 71% x 29% Stella Artois, em pesquisas on-line Conteúdo: Caro Pedro, quanta receita significaria para a Stella Artois tirar 1% da Heineken no

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Estado de Nova York? Na Califórnia, Heineken bate Stella (65% a 35% em pesquisas on-line). A V4 Company é líder no setor de marketing digital no Brasil e nós ajudamos marcas a serem encontradas por seus prospectos on-line. Em alguns casos, aumentamos o tráfego orgânico da Web em 64% MoM. Com quem eu devo falar em seu escritório para mostrar como podemos ajudá-lo? Obrigado. Touchpoint 6 - Criatividade • Do que o prospect gosta? • Quais são as suas preferências? • Ele possui alguma rotina em especial? • Houve algo grande acontecendo em sua vida que possa ser mencionado? O seu objetivo aqui é surpreender e fazê-lo tomar uma ação ativa de lhe procurar por meio da reciprocidade, utilizando-se de um presente, uma visita, um vídeo gravado, uma mensagem inesperada… o que você achar apropriado para a situação. Exemplo 1: você sabe que ele é torcedor do mesmo time que você, e manda um convite para o jogo no estádio do time, comentando sobre a situação atual da equipe. Exemplo 2: ao saber que ele possui uma grande dificuldade na hora de organizar os leads dentro da sua empresa, você cria um e-mail e, a partir dele, inicia o trial de um CRM e envia para o prospect, já com a estrutura pré-montada e um vídeo explicando como utilizar. Exemplo 3: uma vez um vendedor me mandou uma caneca personalizada com um desenho do meu rosto. A ideia era vender brindes para V4 Company, e ele conseguiu chamar a minha atenção. Touchpoint 7 - Case de Sucesso Sim, repetiremos o gancho! Vamos encaminhar para o prospect um case de sucesso dentro do modelo de negócio que ele possui, porém, será diferente do exemplo da Semana 2. É importante repetir a dose, pois cases são sempre muito efetivos. Ele pode não ter se conectado com o primeiro, mas pode ser que esta outra tentativa funcione.

Exemplo: Na V4 Company, por muito tempo, tivemos um quadro semanal no YouTube que era somente so-

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bre cases de nossos clientes. Hoje, por conta disso, temos diversos vídeos sobre vários setores e sempre selecionamos alguns deles para enviarmos nessa segunda tentativa de abordagem com esse gancho. Touchpoint 8 - Voz/Adeus Já que não fomos capazes de despertar o interesse do stakeholder principal até agora, a oportunidade é circundar ele por meio de alguém próximo a ele: seja seu secretário(a), sócia (o), ou qualquer outra pessoa próxima que tenha capacidade de passar a mensagem para ele. O interessante é deixar a conteúdo de forma diferente das anteriores, onde até mesmo uma mensagem de voz pode ser interessante e inusitada. Exemplo: Conteúdo: Senhorita/Senhor [Nome da Pessoa], entrei em contato com o Sr. Pedro para mostrar como podemos ajudá-lo a aumentar as suas marcas globais, como Stella Artois, e fazê-la atingir uma receita superior à 16,8% nos EUA. Ele teve a oportunidade de discutir isso com você? Em caso negativo, Sr./Srta PA, o que você me recomenda: você pode falar com ele sobre isso? Ou devo entrar em contato com outra pessoa em sua equipe? Se você tiver realizado todas essas etapas com cadência semanal, serão quase 2 meses dedicado às tentativas, e com isso, não restam dúvidas de que você tentou tudo o que estava ao seu alcance. Sendo assim, você pode descartar esse prospect sem peso na consciência. Envie uma mensagem dizendo que você não conseguiu contato e que se ele tiver interesse em seguir a conversa, você estará à disposição. Por incrível que pareça, não é pouco comum que, após algum tempo, o prospect volte respondendo esse último contato. VOLUME — “Volume é a solução para 80% dos seus problemas de venda.” O grande lance, acima de tudo, não é o sweetspot ou a cadência perfeita, mas sim o volume alto. Acima de tudo, você precisa fazer volume. A vida do SDR é uma caçada ao tesouro. Ele tem que entender que, para chegar ao baú de ouro, algumas adversidades precisam ser vencidas. Esses desafios são todos os leads que dirão não. Porém, ao final do processo, o báu, o contrato, a venda, estarão lá. É difícil dar exemplos que se apliquem a todos os setores, mas usaremos como base a venda de contratos - em nosso caso, a prestação de serviços de marketing digital. Cada contrato possui uma mensalidade de R$ 3 mil, sendo assim, os contratos anuais geram uma receita de R$ 36 mil para a empresa. E se essa caça ao tesouro pudesse fazer o seu SDR fechar 50 contratos ao longo de 12 meses, trazendo uma receita anual de R$ 1.8 milhões? Ele está disposto a fazer o que tem que fazer para chegar

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nesse baú com R$ 1.8 milhões? Para isso ele precisa seguir todos os passos anteriores e - mais do que isso - fazer o volume certo. As etapas do processo são as seguintes: • Fazer a lista • Conseguir a atenção e marcar uma demo • Fazer a demo com o cliente • Fechar com o cliente Para cada fase descrita acima, nós temos uma taxa de conversão esperada: Fase

Lista Oportunidades geradas Reuniões realizadas Contratos assinados

Valor absoluto 100 8 4.8 1.4

Conversão % 8% 60% 30%

As duas primeiras fases são responsabilidade direta do SDR. Ou seja, se ele quer ter 50 contratos assinados nessas taxas médias apresentadas, precisará contatar 3.571 prospects ao longo do ano. Cerca de 300 por mês, o que é totalmente exequível. As taxas de conversão apresentadas são baseadas em nosso histórico, então é só fazer essa análise com os seus números. Uma dica é colocar como meta de execução o dobro do desejado: se para bater os 50 contratos (de acordo com nosso exemplo) seria preciso contatar 300 empresas, mire em 600. Desse modo, a sua meta final não será derrubada por uma variável qualquer, pois você garantiu que não faltou volume. Faça o seu vendedor ter clareza do mapa do tesouro. Não será fácil atravessar 3.571 empresas para chegar nas 50 desejadas, mas como essas 50 desejadas trarão R$ 1.8 milhões, vai valer muito a pena. No fim, vendas é matemática. Se você tem clareza dos números, é só seguir o processo e deixar a matemática acontecer para bater as metas. O SDR ou hunter, normalmente só atua até conseguir fazer o lead "levantar a mão", que é manifestar interesse pela solução. Após isso, ele marca a reunião direto com o Account Executive, o closer. Nesse caso, os leads não passarão pela etapa de qualificação porque foram escolhidos a dedo no momento em que a lista de alvos foi definida. Tendo isso em vista, a probabilidade desse lead não ser qualificado é quase inexistente. Em alguns casos, o SDR também faz a reunião com o lead, mas não é indicado. Lembre-se da divisão do trabalho, o foco é o profissional fazer a sua parte e passar o bastão para focar no próximo lead, na próxima oportunidade que ele precisa construir.

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MQR - o Qualificador No início do processo do SDR falamos do desenvolvimento de uma lista baseada em um sweetspot, sendo assim, todos os contatos abordados pelo SDR tendem a ser o perfil que a empresa está buscando. Entretanto, para os leads que vem Inbound, a situação é diferente. Pense que o Outbound, foco do esforço do SDR, é pesca de arpão, tiro de sniper: é precisão. Já o Inbound, é pesca de rede, tiro de escopeta: vem contato de tudo que é lado e carrega muito lixo nessa rede. Por esse motivo, a etapa de qualificação e o papel do MQR é tão importante. O foco dele é pegar todo o volume de leads que vem por esse tipo de esforço e ver quais realmente têm o perfil para comprar da empresa e marcar uma reunião com o closer (Account Executive). Assim, o membro do seu time de vendas mais caro e qualificado, não é desperdiçado com "lixo". O MQR é um colaborador mais barato, que normalmente está de olho na posição de closer na carreira. Em alguns casos, o SDR também faz a função de qualificador, mas isso não é indicado (a não ser que você não tenha escolha a curto prazo). Qual lista esse MQR vai atacar? Normalmente, o seu foco de atuação são os leads que vêm das campanhas de marketing e "levantam a mão". Esse levantar a mão significa que o lead pediu que alguém entrasse em contato porque ele deseja saber mais sobre a solução. Entretanto, em alguns casos, o MQR também pode abordar leads que não levantaram a mão, mas deixaram o seu contato em algum esforço de marketing da empresa. Por exemplo: — Pessoas que se cadastraram para baixar algum conteúdo e informaram que tem mais de 10 funcionários. Você sabe que essa informação pode ser o gatilho para uma boa oportunidade. Um dos funis da V4 conta com um produto que nós chamamos de Laboratório do Marketing: um grupo no Telegram de discussões sobre Marketing e Vendas que custa R$ 19 por mês, e hoje tem mais de 600 membros. Nesse quarter nós resolvemos que nosso MQR abordaria todos os membros do grupo para verificar se eram qualificados e tinham interesse em adquirir a nossa franquia. Esse produto tem correlação com o público que adquire o Laboratório, porém ele custa R$ 18.000 de investimento. Quantas vendas você acha que nós tiramos dessa lista (fazendo essa atuação ativa sobre a base nesse quarter) em que estou escrevendo esse conteúdo? Já foram mais de 15. Mas o que esse MQR faz na prática? Essa função tem basicamente dois grandes Key Performance Indicators:

Lead Response Time

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O quão rápido um contato é atendido após "levantar a mão". A cada minuto que você demora para atender esse lead, fica mais longe de ter uma oportunidade e, por consequência, uma venda. Pense em um refrigerante, que você abre e ele perde o gás: é a mesma coisa. Depois que essa refrigerante for aberto, é melhor tomar rápido, senão estraga. Inclusive, existem empresas que contam com suporte 24h, apoiado por grandes equipes de atendimento, adotando soluções de ligação automática assim que o contato faz o cadastro. Oportunidades geradas O número absoluto de oportunidades que o MQR gerou é uma de suas métricas principais de atuação. Junto a isso, você deve medir a taxa de conversão de leads em oportunidades: em relação a todos os contatos que ele tinha para trabalhar no período, qual porcentagem foi convertida em oportunidade? Alguns fatores influenciam esse valor, mas sempre existirá uma média para balizar a performance desse profissional. E a melhor coisa que você pode fazer é ter mais pessoas realizando a mesma função, assim poderá ter um parâmetro.

B.A.N.T O PROCESSO DE QUALIFICAÇÃO Os leads estão entrando e o MQR está atento para retornar o mais rápido possível. O primeiro desafio que será enfrentado é, de fato, o contato atender essa ligação. IMPORTANTE! Ligação sempre é prioridade, então não deixe para depois. Ligue agora, e ligue sempre. Na verdade, nós temos uma cadência para isso também. Uma vez que o contato cai na pipeline, a orientação é ligar o mais rápido possível, realizando até duas ligações. Se o contato não atender nessas primeiras, agendar uma nova tentativa para daqui 2 horas. Se nessa próxima ele também não atender, nós agendamos uma ligação para o próximo dia e deixamos recado no WhatsApp e e-mail informando a nossa tentativa de contato e nos colocando à disposição. Fazemos esse processo por 5 dias até que, em algum momento, o lead atenda. Se ele não atender nos 5 dias, nós descartamos esse contato deixando uma última mensagem informando que fizemos diversas tentativas sem sucesso e nos colocando, mais uma vez, à disposição. Uma vez que nós conseguimos, ele atendeu. Nosso primeiro tópico é garantir que a conversa seja a mais descontraída possível, sempre buscando o máximo de rapport. Além da apresentação formal do primeiro contato, começamos perguntando como ele nos encontrou. Essa informação é importante, pois a utilizamos depois para confirmar a fonte que está trazendo bons ou maus contatos. Nosso processo tem uma peculiaridade que vale a pena ser apontada. Em nossa geração de leads ocorre o preenchimento de dois formulários:

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O primeiro, com informações básicas, como: nome e e-mail. Um segundo, que conta com mais 7 perguntas sobre o negócio da empresa. Nesse último caso menos de 20% dos leads [ 8 ] preenchem as informações. Priorizamos os que preenchem esse segundo, mas ligamos também para quem preenche só o primeiro. Para esses, fazemos as perguntas do formulário que não foi preenchido, onde a intenção é entender o negócio dele e avaliar 4 critérios: Needs (necessidades) Qual a necessidade a ser atendida? Entenda as dores do negócio para avaliar se e como a sua solução será útil. O pré-vendedor deve dar latência a essa demanda para acelerar a venda, encontrando o equilíbrio ideal entre o desejo e o momento de compra. Mais à frente, o vendedor poderá se agarrar a estas informações de necessidade para convencer e enfrentar objeções. Exemplo: “Como você sabe, explorei pela internet um pouco do processo de vendas que vocês vêm implementando. Mas gostaria de ouvir de vocês um pouco dos bastidores: o que tentaram fazer, o que deu certo e o que deu errado e quais foram as dificuldades.” Budget (Orçamento) Essencialmente, é preciso apurar se o lead possui condições financeiras de adquirir a sua solução. Caso a resposta, a curto prazo, seja não, descubra quando será o momento mais propício. Durante a fase de planejamento orçamentário ou em uma próxima rodada de captação de recursos. Exemplo: • Qual o orçamento que vocês tem aprovado para investir nessa solução? • Qual o seu faturamento no último ano? • Qual a sua margem líquida?

8  ACT-ON. Lead Qualification: Rethinking BANT in the Modern B2B Sales Cycle. Disponível em: https://www.act-on. com/blog/lead-qualification-rethinking-bant/. Acesso em 01 out. 2019.

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Exemplo caso o lead não saiba o que dizer: — “Entendo, mas tendo em vista que para implementar esse processo você precisará contratar um funcionário nos moldes da CLT, cerca de 5.000 reais, se eu te mostrar como fazer isso por menos, sem riscos do funcionário, existe espaço para contratar esse serviço se você tiver uma visão clara do resultado a ser alcançado?” Outro caminho que encontramos para esse requisito, no caso da nossa franquia, é pedir um comprovante de capacidade de pagamento. Seja extrato, print de saldo, print de limite de cartões etc. Qualquer informação que prove que ele tem recurso para adquirir a franquia. Parece estranho? Pois é, mas funciona. Diversas franquias fazem isso. Timing (tempo) Dentro de que prazo o potencial cliente deseja implantar uma solução? Avaliar a viabilidade de entrega e usar o senso de urgência como gatilho faz diferença. Entretanto, evite pressionar leads que ainda não estão prontos para fechar o negócio. Exemplo: — “O quão urgente você diria que é solucionar esta questão? Tendo em vista o quanto você pode estar deixando de dinheiro na mesa.” Authority (autoridade) Você descolou um contato interessante dentro da empresa sendo prospectada, o qual lhe repassa informações relevantes. O contato é capaz de decidir pela compra, ou é apenas um influenciador? É verdade que você precisa de aliados dentro do comitê de compra dessa empresa. Afinal, estima-se que entre 7 a 20 pessoas estejam envolvidas em cada aquisição, diz a Act-On. Mas para concretizar a venda, você precisa encontrar o decisor, que é a pessoa que assina o contrato. Exemplo: — “Você atua na posição [x,y,z], tendo isso em vista acredita que pode tomar a decisão de adquirir uma solução para esse problema sozinho ou precisa de auxílio?” Esses quatro critérios para saber se o lead é qualificado ou não, é o que o mercado chama de B.A.N.T. Dentro desses requisitos, encontre uma forma de qualificar o quão pronto está para comprar ou quando ele deve ser descartado. Veja algumas imagens de como esses requisitos aparecem na tela do nosso MQR quando ele está no telefone com um lead:

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de:

Um dos principais indicadores que o Cientista do Marketing precisa estar atento são as relações

• Custo por Venda (CPV) OU • Custo por Cliente Adquirido (CAC) sobre o Lifetime Value (Valor Total que um cliente trás ao longo de sua vida). Com isso em mente, o processo fica mais complexo, pois não basta vender ou ter clientes com um baixo custo por venda, é necessário que eles tenham um bom Lifetime Value. Pense na seguinte situação e responda qual seria a sua decisão: Cenário A: você está investindo em Inbound Marketing e obtendo um custo por venda de R$ 500. Cenário B: você está patrocinando um evento e obtendo poucos clientes com um custo por venda de R$ 1.800. Mediante esse dois cenários qual deles é o melhor: ( )A ( )B Agora, como forma de aprofundar o seu conhecimento, justifique sua resposta, escrevendo-a logo abaixo:

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Mediante os cenários apresentados é impossível tomar a decisão correta, pois não temos todas as informações necessárias para essa decisão ser assertiva. O problema é que no processo de vendas por meio da internet, nunca teremos todas as informações e variáveis mapeadas. Mas uma que é possível mensurar e você nunca deve deixar de considerar é o: LIFETIME VALUE SOBRE O CAC

Outro conceito que vamos abordar ao longo desta publicação é o de cohort, um termo de estatística que foi apropriado pelo marketing. Diz respeito à um agrupamento de pessoas com base em alguma característica em comum: como pessoas com a mesma data de nascimento, ou que participaram de um mesmo evento. A vantagem que o uso do cohort nos apresenta é a possibilidade de fazer recortes analíticos dentro da base total de clientes. Por exemplo: Você pode criar um cohort contendo as pessoas que compraram o seu produto no mês de março do ano passado, e medir a retenção desse grupo ao longo do ano. Precisamos separar os nossos clientes em grupos com características em comum para poder avaliar o desempenho de cada e tomar uma decisão de qual é a melhor para o projeto. Nosso maior objetivo é encontrar qual cohort tem o maior múltiplo entre LTV por CAC. Por esse motivo, os cenários apresentados estão incompletos para podermos tomar uma decisão. Informações necessárias para avaliar uma performance de vendas: • Cohort • CAC • LTV Nos cenários apresentados, os cohort poderiam ser separados pelas respectivas estratégias de venda: Inbound e Evento. Uma vez que temos a definição do cohort, precisamos saber qual é o custo por aquisição. Nesse caso já temos essa informação, e se fôssemos apenas olhar para esse número, parece que o Inbound é o melhor cohort. Entretanto, ainda precisamos da informação final que é a LTV. Os número de LTV não foram apresentados propositalmente, para mostrar a você que se não olhar para os dados corretos, poderá tomar uma decisão equivocada. O exemplo apresentado vem diretamente da V4 (no caso, a venda dos nossos serviços). A questão é que os clientes do Cohort Inbound tinham uma LTV de R$ 5.000, enquanto os do Cohort Evento tinham um LTV de R$ 30.000. Com esses números, sabendo que a margem de contribuição desse produto da V4 é de 50%, posso afirmar que:

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• No Cohort Inbound, com o CPV de R$ 500, meu múltiplo de CAC/LTV é de 5x • Enquanto o Cohort Evento apresenta um CAC de R$ 1.800, bem superior ao outro, porém o CAC/ LTV é de 8.3x Ou seja, o Evento é mais lucrativo para o negócio ao longo do tempo do que o Inbound nesse exemplo. Como a conta foi feita:

LTV (multiplicado por) MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO (%) (dividido por) CAC A conclusão do cálculo é que, mesmo com um Custo por Aquisição (CAC) maior, o evento, neste exemplo, traz 8.3 reais de lucro para o negócio, enquanto o Inbound traz 5 reais. Esse tipo de cenário é comum, pois cada público, canal e cohort traz um perfil de consumidor diferente, por um custo diferente. Nosso papel é encontrar o que é mais favorável para o negócio a longo prazo, mesmo que custe mais a curto prazo.

O gráfico acima ilustra como esse cenário de alto custo por aquisição, muitas vezes gerando um caixa negativo no primeiro momento, é compensado a longo prazo. Se a empresa for bem administrada para investir nesse crescimento saudável, irá prosperar a longo prazo. O problema é usar a analogia de encher de água um balde furado: investir em um tipo de cliente de baixo LTV, necessitando de outro para repô-lo a toda hora. Por esse motivo, é importante que o Cientista do Marketing, o gestor de vendas e o time comercial fiquem atentos para o fato de que uma venda não acaba quando termina. É necessário acompanhar, com alguma periodicidade, o que aconteceu com os clientes adquiridos, e tentar aprender com isso para buscar clientes melhores, desconsiderando os que não valem a pena.

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Outro ponto importante é que esse olhar para o lifetime do cliente não pode tirar o foco do objetivo de vendas do time. Já cometemos o erro de envolver demais os vendedores na operação, o que pode ser muito perigoso, pois preocupá-los com os problemas dos clientes pode tirar o foco de buscarem as suas metas comerciais. Por esse motivo, escolha o momento ideal para trazer a informação certa ao time de vendas. Aqui na V4, por exemplo, nas negociações de contratos para implementação do processo de vendas por meio da internet, nossos vendedores, nos três primeiros dias do mês, ligam para todos os seus clientes (já vendidos e ainda ativos), para realizarem uma pesquisa de satisfação: — A intenção é saberem que tipo de cliente dá certo e que tipo de problema precisa ser corrigido na operação, passando os feedbacks para o respectivo time. Com isso, é possível buscar o tipo de cliente que mais se aproxima do sweetspot. Nessa oportunidades, nossos vendedores também trabalham renovações e indicações dos clientes mais satisfeitos, e em caso de sucesso, são comissionados. Porém, quando os clientes não renovam ou cancelam, eles são penalizados nesta segunda comissão, pois entendemos que têm responsabilidade no sucesso do cliente, já que realizaram as vendas. Essa estratégia evita que os vendedores façam promessas absurdas ou tragam qualquer tipo de cliente. Todos precisam estar com a visão na perpetuidade do negócio, não no sucesso a curto prazo. Por esse motivo, a V4 sempre têm a missão de buscar os números ideais em: • COHORT • LOWCAC • HIGHLTV

[mostrar adesivo e camiseta aqui]

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Account Executives - os Closers Acabamos de falar do final da atuação desse profissional, que é o processo de customer success, a pesquisa de satisfação e a busca pelo melhor cohort (aquele que mais corresponde com o sweetspot), mas vamos entender alguns passos anteriores em sua atuação. O papel dele começa quando o SDR ou o MQR traz uma oportunidade qualificada e agenda uma demonstração. No nosso processo de Inside Sales, buscamos, sempre que possível (atualmente, em mais de 98% dos casos), realizar essas reuniões on-line. Isso poupa muito tempo e custos, além de proporcionar um alcance muito maior. Por causa disso e da nossa atuação também ter sido pensada para operar a distância, atualmente conseguimos clientes em mais de 20 países. Ao longo de todo esse processo, desde o início até essa etapa, usamos uma ferramenta de CRM (Customer Relation Manager), fundamental para controlar a relação com os públicos do negócio. Atualmente, utilizamos para todos os processos descritos nesta publicação, o Pipefy como software de gestão de processo, e nesse caso, também como CRM. Basicamente, desenvolvemos os processos com as suas respectivas: fases, atividades e responsáveis. Tudo isso é configurado dentro desse tipo de software, e o destaque para o Pipefy é que ele todo funciona no modelo de pipes (formato Kanban).

Interface em Kanban da plataforma Pipefy

Ou seja, cada fase fica nessas colunas, onde cada uma delas têm um responsável, facilitando o entendimento quando o responsável muda. Nesse processo de vendas, as duas primeiras fases são de responsabilidade do MQR, e uma vez que ele passe o card (onde todas as informações de contato estão armazenadas) para a terceira fase, o responsável passa a ser o nosso Account Executive. Em todas as fases, ao abrir um card, à direita estão as atividades que devem ser realizadas pelo responsável daquela fase, e à esquerda fica todo o histórico daquele card (nesse caso, o prospect) para

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que o responsável possa consultar qualquer informação da vida desse cliente com a organização. As atividades da direita são totalmente configuráveis conforme o que deve ser feito nesta fase. Ou seja, sempre que o card é movido para a próxima fase, mudam as atividades na direita, e as que estavam ali antes, passam para a esquerda, integrando o histórico da vida do cliente com a organização. Os benefícios desse tipo de tecnologia são imensos: pense que a qualquer momento, qualquer pessoa pode abrir um card e consultar qualquer informação do contato. São diversos os relatórios gerados, as conexões com outros processos e as automações. Independentemente do CRM que você decida usar, pode ter certeza que será uma vantagem. De outra forma, seria necessário fornecer uma cópia da publicação do processo para cada uma das pessoas de sua empresa, consultando-a a cada momento e precisando imprimi-la a cada atualização de etapa, o que é totalmente ineficaz e dispendioso. Com o software de gestão de processos (que nesse momento, se trata do processo de CRM), você faz com que as pessoas não precisem, necessariamente, decorar as informações, pois em cada momento, elas estão vivendo o processo; estão naquela respectiva fase. O processo indica o que deve ser feito, evitando assim, erros por coisas que nós já sabemos. Além disso, toda atualização não precisará de nenhuma reimpressão ou muito treinamento, basta atualizar a fase do processo que orientará o profissional sobre o que fazer. ETAPAS DO CLOSER Neste momento, vamos explorar mais a fundo a fase do closer, esta que é a última fase do processo de vendas, cujo objetivo é fechar o negócio. Uma premissa sobre isso são as questões estéticas básicas de apresentação, como: vestimenta e conexão com a internet, que será explicada no módulo de atendimento. Se as fases anteriores forem bem desenvolvidas, 50% da venda é garantida. Agora, você tem algumas etapas que são importantes a serem seguidas: PERFIL A pessoa que fará as vendas deve ter experiência e conhecimento técnico sobre a solução junto às habilidades de vendas. Além disso, um aspecto importante é ter entusiasmo na atividade de venda, ser uma pessoa que gosta e sabe empolgar as outras. Isso é fundamental para contagiar o cliente e se manter resiliente em situações desagradáveis de rejeição, que são comuns para quem trabalha com vendas. Normalmente, a pessoa que assume essa posição ou tem uma experiência dentro da área técnica do negócio e se desponta como vendedor, ou atuou como SDR, ou foi MQR, pelo período mínimo de 4 meses, o mesmo tempo que será necessário para o seu período de ramp-up (adaptação na nova função). Considere todas estas questões para, antes de tudo, avaliar se a pessoa que está na função é o profissional certo, na hora certa. PREPARAÇÃO A pessoa certa, ao receber uma oportunidade, se preparará. Uma das coisas mais importantes é que, quando esse closer for iniciar a conversa na reunião com o cliente, conheça o máximo de informações e dados sobre:

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• O Cliente • A Empresa • O Mercado • O Produto Vasculhar as pegadas digitais que a empresa deixou, seu setor e stakeholders, tomando nota disso no CRM, é fundamental para chegar preparado. Por exemplo, se você for negociar com uma empresa do setor de franchising, é importante saber o que é uma COF (Circular de Oferta da Franquia): documento importantíssimo que determina o quê pode ou não ser feito na relação de franqueador e franqueado. Mais importante ainda é conhecer qual é a COF do seu prospect. RAPPORT Uma vez iniciada a conversa com o prospect, o fator mais importante que esse profissional precisa buscar é o rapport com o candidato a cliente: — Em uma tradução livre, a expressão “rapport” pode ser traduzida para: “gerar afinidade”; desenvolver o interesse genuíno. A intenção é que a pessoa se identifique com você, construa uma afinidade para poder confiar e se abrir. Fique tranquilo, esse termo ainda será muito mencionado nesta publicação, e você aprenderá e entenderá tudo sobre ele. Existem diversas técnicas para desenvolver o rapport. A primeira delas é: Adaptar tudo que você puder ao estilo da pessoa • Forma de falar • Tom da fala • Linguagem (formal ou informal) • Palavras do vocabulário • Gestos feitos pela pessoa Para que, na hora que você estiver conversando com ela, a pessoa tenha a sensação de: “Esse cara fala pra mim!”. Por exemplo, no nosso processo de prospecção, no momento em que cadastramos um contato e selecionamos o setor dele, o sistema já sugere cases nossos na área. A ideia é que esses casos sejam

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citados, pois assim, essa sensação de afinidade se amplia ainda mais. Junto a isso, é importante se interessar genuinamente pela outra pessoa: por tudo o que ela pensa e pelo que ela quer falar. O mais importante de tudo não é saber o que dizer nessa situação, mas saber o que perguntar. Você precisa ser um bom ouvinte, pedir para a pessoa falar do negócio dela, fazer as perguntas certas e dar atenção a ela rapidamente. Tenha certeza que esses detalhes farão com que você ganhe a admiração da pessoa, mas tome bastante cuidado para não passar da medida exata: um erro nesta etapa pode pôr tudo a perder. VENDA CONSULTIVA VS DEMONSTRAÇÃO Um dos maiores erros que eu vejo serem cometidos na área de vendas, principalmente em empresas que vendem soluções B2B, é tratar o produto como um produto de prateleira em mercado self-service. E sabe qual é o erro por trás disso: — Pensar que o Cliente sabe o que ele quer! Na maioria das vezes, o cliente não sabe o que quer no ponto de vista do produto. Se Henry Ford tivesse perguntado para as pessoas o que elas queriam, provavelmente teriam dito: “cavalos mais rápidos”. O que as pessoas sabem que querem é a solução. No caso de Ford, elas queriam ir de um lugar para o outro, de forma rápida e barata, então cabia a ele identificar isso e apresentar a melhor solução em forma de produto. Tenha isso sempre em mente: o cliente não compra produto. Ele compra transformação e solução. Escute o cliente e ajude-o de forma consultiva a chegar na solução para o seu problema, falando pouco do seu produto e mais dos problemas dele, para que possa mostrar ao cliente como solucionar. Aqui na V4, 80% dos nossos clientes compram a nossa solução sem entender o que ela é de fato, simplesmente porque focamos na solução e nos problemas do cliente. Ele percebe que nós entendemos o negócio dele e que vamos ajudá-lo. Isso nos leva a um ponto importantíssimo que eu desejo que você guarde muito bem: — Não demonstre o produto. Conduza do problema para a solução. Na V4, nós já levamos isso tão a sério que, por muito tempo, não tínhamos nem PPT ou qualquer tipo de apresentação para a reunião de vendas com o cliente. O papel do closer era de consultor de negócios: conversar com o cliente e conduzi-lo do entendimento dos seus problemas para a melhor solução. Hoje já é um pouco diferente, onde nós ainda não utilizamos um PPT tradicional, mas temos uma landing page de vendas que o nosso closer usa na reunião com o cliente para conduzir a conversa. É importante garantir que qualquer material do tipo não interfira e engesse o diálogo, ou tire o foco de ouvir o cliente e personalizar a conversa para a realidade dele. Entretanto, ter um material de apoio é bom para garantir que o time tenha um mínimo de padrão para conduzir a conversa, pois o apoio visual também ajuda o cliente a entender melhor os conceitos apresentados. Nós usamos uma página web para fazer isso porque é fácil de navegar e escolher pontos que devem ou não ser apresentados ao cliente. Além disso, após a apresentação, o conteúdo pode ser enviado para o cliente com um formato fácil de ser acessado, para ser consumido de qualquer dispositivo e lugar.

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SPIN SELLING O livro “Spin Selling”, escrito pelo autor Neil Rackham [ 9 ] e publicado pela primeira vez em 1988, tenta desenvolver um framework [ 10 ] para vendas mais complexas, exatamente o tipo de venda que focamos aqui. A metodologia é bem simples de ser aplicada e continua efetiva até hoje. Abaixo, apresentarei, com riqueza de detalhes, cada uma das etapas do Spin, nome pelo qual este método é mais conhecido: Situação Segundo o autor, é preciso investigar o cenário atual do cliente, ponto que já foi abordado anteriormente na etapa de preparação. É preciso chegar na reunião com o máximo de informações do projeto, pois isso fará você gerar um rapport mais fácil, aumentando as suas chances de sucesso. Independentemente disso tudo, é sempre bom começar a conversa convidando o cliente a falar sobre seus problemas. E para exemplificar essa questão, quero lhe contar sobre um evento em que estive presente: — Fui à São Paulo participar do evento Gestão 4.0, o qual a V4 é patrocinadora há muitas edições. Nele, estavam presentes 50 empresários, que juntos, somam mais de R$ 6 bilhões em faturamento. — Ao longo dos três dias do Gestão 4.0, conversei com esses empresários, e a todo momento eles me abordaram querendo saber mais sobre a V4, já que a empresa foi apresentada no início do evento. Mas o que eu faço quando sou abordado por algum empresário me pedindo para falar mais da V4? a. Eu faço um pitch da V4? b. Eu faço uma pergunta? — A resposta correta é: fazer uma pergunta para entender a situação dele. Eu sempre digo: “Me fale sobre o seu negócio”. Problema A partir dessa pergunta, eu tento entender quais são as:

9  RACKHAM, Neil. Alcançando Excelência em Vendas Spin Selling - Construindo relacionamentos de Alto Valor para seus clientes - 1ª ed. - São Paulo: M. Books, 2008. 10 

Conjunto de técnicas, ferramentas ou estrutura de trabalho pré-definidos, usados para resolver um problema.

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• Dores • Insatisfações • Dificuldades dentro do cenário dele. É normal todo mundo querer falar dos seus problemas, então basta você ter clareza desse framework em sua mente e rapidamente descobrirá o que incomoda aquela pessoa. Lembre-se de quando falamos sobre “Ação Humana dos Mises” e os “Três Pilares para o Movimento do Ser Humano”, a premissa é o estado profundo de insatisfação, e sem isso ninguém vai querer nada. Implicação Uma vez com os problemas dele em mente, eu não posso partir para o Pitch da V4. Uso a fala dele para abordar mais sobre as consequências dos problemas que ele mesmo identificou. Mostrando a seriedade deles, e assim criando um estado de urgência para resolvê-los. Necessidade Somente agora eu mostro que a minha solução é a ideal, baseada em todos os tópicos que ele identificou como problemas graves da situação atual do seu negócio. Sendo assim, eu sempre tentarei levá-lo para a confirmação. Preciso que ele diga sim para perguntas como: — “Baseado nisso, fica claro que você precisa profissionalizar o seu processo de vendas?” — “Para escalar o seu negócio, é claro que só o digital vai fazer isso por você?” — “Faz sentido para você?” Uma vez feita essa sequência de perguntas e plantado o estado de insatisfação no seu prospect, você parte para a apresentação ou demonstração da sua solução de fato. Algo que buscamos realizar em todas as nossas reuniões de apresentação é fazer uma videoconferência em aplicativos como o Zoom, que permitem a gravação das reuniões. Assim, consigo garantir que todo o time possa revisar a reunião, e também para um eventual problema de expectativa do cliente, que pode apontar que algo diferente do real foi prometido na venda. Follow-up Mais importante do que fazer muitas apresentações é garantir o follow-up. Essa é a atividade de acompanhar o lead após a fase de apresentação. É normal que, após a reunião, você envie o material da empresa, e possivelmente, um modelo de contrato. Qualquer tipo desse material pode gerar dúvidas, por isso, é importante não abandoná-lo e esperar que ele volte querendo assinar com você. Qualquer empresa ou indivíduo tem uma dezena ou mais de pessoas querendo fazer negócio com elas. Não importa o quão você acha que a solução é importante, vários outros fornecedores também acham isso, e

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o seu cliente tem várias decisões para tomar e priorizar. Muitas vezes, ele escolherá aquele que aparece mais, e sendo assim, lembre-se: — Já saia da reunião com uma data marcada para fazer o follow-up, e quando o fizer, sempre saia com uma data para o próximo contato. Outro aspecto importante relacionado a isso é o momento de abandonar o contato. Muitas vezes, em várias fases do processo de vendas, mas principalmente aqui, vamos ficar tentados a desistir daquele lead que parece não me dar atenção. Mas para ser um bom closer, você precisa deixar a insegurança e o medo da rejeição de lado e insistir. Obviamente, você não ligará para a pessoa 3 vezes ao dia perguntando se ela já se decidiu, mas buscará retornar até que ela lhe dê uma resposta. Quebrando objeções Nesta etapa de vendas, e principalmente no follow-up, é onde você mais precisará quebrar objeções: seja em relação ao produto, ao contrato e diversos outros detalhes. O ponto positivo é que normalmente elas são frequentemente repetidas, possibilitando assim, um mapeamento para construir um argumento para cada uma e certificar-se que o time tenha clareza disso. Junto a isso, em nosso processo, sempre que perdemos uma negociação, é obrigação do closer dizer o motivo da perda. Então, o time de inteligência comercial entra para fazer um diagnóstico e poder mapear melhor o processo baseado nessa experiência negativa. Melhoria contínua Errar e não vender não são problemas, poi o problema é não aprender com o fracasso. Parte da rotina de um Cientista do Marketing é realizar experimentos, e para isso é necessário errar, para só então, encontrar grandes soluções. Assim, um processo de melhoria contínua é importante em todas as áreas do negócio e não seria diferente nas vendas. O caso da análise das objeções de cada venda perdida e atualização no processo é um jeito claro de se fazer isso, mas existem outros, sendo o VOIP um deles: Todas as ligações da V4 são feitas por um sistema de VOIP que grava as ligações. Elas são conectadas ao cadastro do cliente no nosso sistema, e dessa forma, a gestão de vendas pode ouvir as ligações e mapear melhorias a serem apresentadas na reunião de feedback one-on-one, que é realizada semanalmente pela liderança com o seu time. Reuniões gravadas também faz parte do nosso processo. Como temos o privilégio de poder realizar 98% das nossas reuniões de vendas utilizando videoconferências, todas são gravadas e conectadas com o registro do cliente na database. O coordenador comercial poderá analisá-las para sugerir melhorias e o time de operações também poderá usá-las no onboard do cliente, para entender a expectativa criada nas vendas e garantir que a entrega será alinhada. Relatórios gerais de cada fase do processo integrado em um sistema de Business Intelligence (como o Power B.I.), ou no mínimo, tudo bem claro em um Excel, é fundamental para o seu time de gestão comercial. O papel do gestor é de, todos os dias, avaliar os relatórios que apontam para a meta, por isso, é preciso que você sempre foque na sua: “aonde você quer chegar?”.

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Por exemplo, neste momento na V4, estou mirando em R$ 1 milhão de receita recorrente ao mês nos contratos de prestação de serviço. Sendo essa minha North Star Metric, todos os dias eu olho para os números que me levarão a atingir essa realidade, e qual é a evolução que eu preciso ter para conduzir o time sobre esses KPIs. Nesse relatório, por exemplo, consigo primeiramente filtrar o período que quero analisar dos dados e então escolher um para comparação. Assim, terei em destaque o dado atual e o quanto ele oscilou em relação ao período de comparação. Os tipos de dados que escolhemos apresentar também são bem importantes, desde o básico total de vendas, até a taxa de conversão de oportunidades em vendas, número que diz muito em relação à qualidade da atuação do profissional. Resultado por indivíduo também é outro número que ajuda a identificar o desempenho do profissional e consequentemente, influencia para onde está caminhando o time. CONCLUSÃO Hoje, na V4 Company, temos um Squad comercial, na vertical de assessoria, capaz de trazer para a empresa, mensalmente, R$ 150.000 de MRR (Receita recorrente mensal) contando apenas com 7 pessoas, sendo: • 3 Account Executives • 2 SDR • 1 MQR • 1 COORDENADOR Nossa intenção é, nos próximos 5 anos, ampliar e construir uma equipe com 7 times nesse formato, tendo como objetivo trazer R$ 1.000.000 em MRR para a empresa. É importante que o time tenha boas remunerações, suporte de mídia e equipe de Marketing. Para cada Squad, pretendemos ter R$ 32.000 de mídia para a geração de demanda Inbound, que será atendida pelo MQR. Os SDR precisarão atender 400 leads novos todos os meses com o objetivo de cada um trazer R$ 50.000 de MRR. Obviamente que esse números tem que ser adaptados para a sua realização e taxa de conversão. No caso da remuneração, existem diversas formas de se trabalhar. Nós mesmos já fizemos isso de várias maneira na V4, e atualmente, a remuneração é composta por um: Valor Base + Comissão Mensal + Bônus por Quarter e Stock Option Pool Para cada função variam os valores, com exceção da política de Stock Option, que envolve todos da empresa. Para fins de benchmark [ 11 ], vou compartilhar a composição dessa remuneração para você ter como base. REMUNERAÇÕES BASE: 11 

Análise estratégica profunda das melhores práticas feitas por empresas do mesmo setor que o seu.

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• SDR: R$ 1.100 • MQR: R$ 1.100 • Account Executive: R$3.000 • Coordenador: R$4.000 Comissão mensal Essa remuneração é composta, primeiramente, por um valor pago por reuniões realizadas a partir do contato desse profissional. Por exemplo: — Um SDR marca uma reunião que é realizada por um Account Executive. Ambos são remunerados, independentemente se o negócio fechar ou não. Se for fechado, haverá uma bonificação adicional, se não, eles receberão apenas a bonificação pelo esforço de conseguirem realizar a reunião. Reuniões marcadas que não acontecem não são bonificadas. Veja o exemplo dessa composição: - REMUNERAÇÃO POR REUNIÃO REALIZADA: SDR: R$ 10 (valor ganho por cada reunião realizada via seu esforço de prospecção) MQR: R$ 4 (valor ganho por cada reunião inbound marcada e realizada) CLOSER: R$ 20 (valor ganho por cada reunião executada) COORDENADOR: R$ 7 (valor ganho por cada reunião que seu time realiza) - REMUNERAÇÃO POR CONTRATO ASSINADO:

Contratos com fidelidade de 6 meses Contrato com fidelidade de 12 meses Contrato sem fidelidade

SDR

MQR

Coordenador

0,8%

Account Executive 3%

3% 4%

1,5%

4%

2%

0,5

0,5%

0,5%

0,5%

*Todas as porcentagens incidem sobre o valor do primeiro mês do contrato.

1,5%

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**A bonificação é maior para contratos com fidelidade maior, pois a previsão de receita no life time é respectivamente maior. Essa remuneração composta pela métrica de esforço (reuniões realizadas) + a métrica de resultado (porcentagem sobre o primeiro mês dos seus fechamentos) + o valor fixo, compõem o que é pago mensalmente. Ao final do quarter, ainda existe o bônus, composto pela: soma de toda a bonificação paga nos três meses do quarter, variando conforme o atingimento das metas globais. Exemplo: Mês 1 do quarter: comissão de R$ 499 Mês 2 do quarter: comissão de R$ 343 Mês 3 do quarter: comissão de R$ 498 TOTAL DE COMISSÕES DO QUARTER PAGAS: R$ 1.340. Agora, vamos dizer que o atingimento total das metas ficou em 87%, o valor a ser pago de bônus para este profissional será de R$ 1.165,80, que é respectivo à porcentagem do atingimento das metas sobre o valor das comissões. Assim, ele terá a chance de dobrar a sua comissão ao final do quarter se atingir as metas, que são baseadas na Metodologia de OKR (Objective Key Results). Exemplo no caso do Account Executive: Objetivo: Trazer R$150.000 em MRR no quarter. Key Results: Custo por lead: R$ 80 180 reuniões realizadas R$ 150.000 de MRR 90% de renovações 100% de NPS feitos. Basicamente, esses KR são indicadores com os quais podemos auditar o resultado do trabalho do closer. Duas das que exemplifiquei e podem ter chamado a sua atenção são as renovações e os NPS. Nos três primeiros dias do mês, cada Account Executive entra em contato com todos os seus clientes fechados e ativos para fazer uma pesquisa de satisfação. Ele tem a missão de, primeiro, entender a percepção do cliente, e o quão bem sucedido está sendo com o projeto, assim poderá procurar cada vez

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mais clientes que tenham mais chances de ter sucesso e aumentar nossa LTV. Outra missão é reportar para o time de Customer Success eventuais reclamações e problemas que o cliente não relatou. Além disso, ele busca indicações dos clientes satisfeitos e a renovação do contrato dos clientes que estão próximos do vencimento. Essa indicação e renovação pagam comissão para esse Account Executive, justificando o seu esforço. A estrutura dessa comissão é a seguinte: Para cada contrato renovado em 6 meses, ele ganha 2% do valor do primeiro mês e 3% para os que são de 12 meses. Já se ele não consegue renovar e perde o cliente, é descontado -2% nos de 6 meses, e -3% nos de 12 meses. Essa estrutura faz com que o time não pense apenas em vender, mas também em vender bem. Exemplo: TIPO DE CONTRATO

EXEMPLO DOS VALORES

COMISSÃO

Soma do primeiro mês de todos os contratos renovados em 12 meses

R$ 3.000

R$ 450,00

Soma do primeiro mês de todos os contratos perdidos de 6 meses

R$ 10.000

- R$ 60,00

R$ 15.000

- R$ 300,00

Soma do primeiro mês de todos os contratos renovados em 6 meses

R$ 10.000

Soma do primeiro mês de todos os contratos perdidos de 12 meses TOTAL DE COMISSÃO

R$ 200,00

R$ 290,00

Além disso, o Coordenador do time recebe o equivalente a 30% da soma dessa comissão de todos os Account Executive. Dessa forma, todos do time de vendas se preocupam também com o sucesso do cliente e a prosperidade do negócio a longo prazo. Lembre-se: — “A administração de um negócio é uma maratona, não uma corrida de 100 mt. Não pense no sucesso a curto prazo; foque na prosperidade a longo prazo.” Como eu disse acima, esta é a hora da ação, momento em que você está estruturando a sua equipe de vendas e estabelecendo metas, comissões, organizando a sua estrutura, as obrigações de cada profissional dentro do time. E para fixar esse novo conhecimento adquirido, é mais do que necessário praticar. A seguir, preparei alguns exercícios de acordo com os conteúdos vistos neste módulo. Pronto para começar? Separe o seu lápis e bons estudos.

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EXERCÍCIOS 1. O que é Prospecção Ativa? b. a. Encontrar clientes por Buscar clientes descomeio de indicações em nhecidos ativamente sua rede de relacionamentos

c. Aguardar a proatividade de clientes em potencial

d. Ativar contatos antigos para oferecer serviços

2. Quais das seguintes alternativas é uma dica para abordar um novo cliente? a. Entrar em contato por, no máximo, três vezes, sem insistir

b. Refazer os seus produtos e apontar os seus erros e acertos

c. Mostrar os seus pontos em comum para gerar afinidade e chamar a sua atenção

d. Aguardar que ele chegue até você por seu mérito

3. O que é Venda Consultiva? a. Processo em que o vendedor age como consultor, diagnosticando o momento e problemas do cliente

b. Venda de pacotes de consultoria para empresas de marketing

c. Venda feita em conjunto com outras empresas

d. É quando o vendedor segmenta caminhos para a empresa e define os seus canais

4. A V4 utiliza três atos para o processo de vendas. Quais são eles? a. Entrar em contato, conhecer o cliente e entender o produto

c. b. Entender o cliente, o Entender o cliente, contraste e passo a produto e a venda passo

d. Produto, venda e resultados

5. O que é Precificação? a. É o preço total do produto

b. É a definição do custo do serviço em comparação a alguma coisa que o cliente já conhece

d. c. É a média de custo É o preço inicial do serviço oferecido com do produto base em pesquisa de mercado

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6. Caso o cliente esteja em dúvida na hora de fechar um negócio, qual destes pontos pode ajudar a convencê-lo? a. Demonstrar fidelidade e compromisso com a empresa e o serviço ofertado

c. b. Oferecer um acordo e Indicar melhorias e baixar o preço inicial- refazer o contrato mente apresentado

d. Mostrar que o cliente está recebendo mais do que está pagando

7. Como saber se uma empresa pode ser um potencial cliente? a. Entendendo os seus aspectos básicos, como faturamento anual, orçamento e principal dor

b. Descobrindo qual tipo de produto ela comercializa

respostas: 1.a, 2.c, 3.a, 4.c, 5.b, 6.d, 7.a

c. Montando um projeto-teste; caso dê resultados, a empresa é um cliente em potencial

d. Todas as empresas são clientes em potencial

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PLANEJAMENTO Processo de Onboard O processo de onboard é a fase de alinhar o projeto entre a empresa e o cliente. Além de ser o ponto de partida do projeto, é um momento importante para evitar futuros desencontros de expectativas, e para detalhar ao máximo todas as nuances deste processo, ele é dividido em 7 fases. De forma didática, eu coloquei caixas de texto para lhe dar a oportunidade de aplicar esse processo aos seus clientes, então aproveite ao máximo para interagir com o livro para melhor absorver esse conteúdo.

KICKOFF Este é um momento no qual o Cientista do Marketing e seu time se encontram com os stakeholders para coletar informações importantes para o entendimento do projeto. Os Stakeholders do projeto São aqueles que têm interesse no projeto. Existem dois tipos de stakeholders: • Os Clientes, que recebem o produto ou serviço. • Os Patrocinadores, aqueles que providenciarão os recursos para o projeto. Geralmente, os dois são a mesma pessoa, então é preciso que você pense bem: “quais os stakeholders de meu projeto?”

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A fase de maturidade do projeto no processo de vendas on-line

Iniciamos a V4 com a proposta de fazer nossos clientes terem o melhor resultado, e isso quer dizer: vender mais, pelo maior valor e para mais pessoas. Entretanto, o processo de vendas pela internet não é uma ciência exata e suas variáveis são diversas, onde muitas estão fora do controle do Cientista do Marketing. Por causa disso, acontecia com frequência um problema de expectativa na relação com os nossos clientes. Para todos, tínhamos o mesmo discurso: “nosso negócio é vender o seu”. No entanto, ao passar por diversas experiências, entendemos que o caminho para estabelecer o processo de vendas pela internet não acontecia de maneira linear. Mas era possível definir certas premissas que toda empresa poderia seguir em seus projetos. Nossa conclusão foi que existem 4 fases na implementação do processo de vendas pela internet. Seguidas de forma correta, elas levam a empresa a realizar o seu processo com sucesso. Ao longo deste conteúdo, você entenderá que a premissa é ter o controle dos indicadores. O CAC e o CPV são alguns dos mais importantes, pois não adianta ter investimento em marketing digital, sem a clareza dos custos por aquisição. Estabelecemos, portanto, a 1ª fase do processo com o título de V1. V1 Nessa etapa, o objetivo é: — Encontrar o CAC, por meio do: mínimo esforço de trabalho, capital e tempo (conforme o conceito de “Mínimo Produto Viável”). A ideia é testar o máximo de hipóteses, para encontrar a que faz mais sentido para o projeto em

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que você está atuando. Lembre-se: não existem fórmulas garantidas de sucesso nesse negócio. Então, é essencial não ter nenhuma expectativa de resultado. É muito provável que o investimento todo não retorne, pois essa fase é de experimentação. É preciso dedicar, pelo menos, 2 meses nestes testes, gastando cerca de R$ 500 em mídia semanalmente. Do contrário, você poderá não ter dados suficientes para fazer uma análise concreta. Depois da fase V1, com o CAC mais adequado ao seu negócio, você poderá ir para a fase V2. V2 Aqui, o objetivo é: — Amadurecer as conclusões do V1. Ao final da fase anterior, você terá algumas hipóteses que funcionaram melhor do que outras. É preciso descartar as ruins (que podem ter sido influenciadas por questões situacionais), e manter as que deram certo, por um período de tempo maior. Cerca de 3 a 6 meses, com o mesmo investimento semanal, é suficiente para entender se os caminhos encontrados são perenes, ou seja, se trazem resultados constantes por um longo período. É importante lembrar que, o objetivo de uma empresa, é vender todos os dias. Assim, estratégias que trazem picos de vendas momentâneos, na maioria dos casos, não constroem um negócio a longo prazo. Nessa fase, a empresa pode esperar um CAC/LTV>1. Vamos aprofundar esse assunto ao longo do livro, mas em resumo, significa que a estratégia já se paga. Ou seja, ainda não é muito lucrativa, mas é sustentável. Ao final da fase V2, você já terá validado as melhores estratégias para o processo de vendas pela internet de seu projeto ou negócio. Com isso, seguiremos para a fase V3. V3 Na terceira etapa, o objetivo é: — A escala. Após aproximadamente 9 meses rodando o projeto, você terá a conclusão de quais são as estratégias com mais resultados. Agora, poderá propor uma ampliação do investimento. Exemplo: Em uma estratégia, houve a venda para um cliente cujo CAC (Custo de Aquisição por Cliente) foi de R$ 100. O investimento foi de R$ 6 mil por quarter, com o máximo de 60 novos clientes durante o período.

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Suponha que eles compraram, ao longo de sua vida de consumo, R$ 600 de produtos na empresa, com uma margem de contribuição de 40%. No trimestre, isso significa que você gerou um retorno sobre o investimento de 2.4x para cada real investido: • 40% de R$ 600 = R$ 240 • A cada real investido (CAC R$ 100), o retorno foi de R$ 2,40. Agora você pode propor o dobro do investimento no próximo quarter, ou seja, R$ 12 mil para escalar as vendas. Um detalhe muito importante na escala é a oscilação de resultado, para cima ou para baixo. Na V4, sempre trabalhamos com a hipótese de uma taxa de 20%. Caso o stakeholder estiver de acordo, seguimos em frente. Se o stakeholder concordar e houver R$ 12 mil de investimento, em uma oscilação negativa (perda de performance), com CAC a R$ 115 (15% mais caro), você trará 104 clientes. Se o LTV e a margem de contribuição forem os mesmos, seu ROI será de 2.08x para cada real investido! — Mas como chegamos lá?

• Nº de clientes * (vendas * margem de contribuição em %) / investimento: 104 * (600*40%) / 12000

Quer dizer que seu ROI foi pior? Sim. Quer dizer que você fracassou? Não. Seu ROI anterior era de 2.4x sobre R$ 6 mil, o que nos trouxe R$ 14.400 de margem de contribuição. Seu ROI agora é de 2.08x (menor que o anterior) sobre R$ 12 mil, o que nos trouxe R$ 24.960 de margem de contribuição. É um ganho final que aumentou mais de 70%, mesmo com um ROI menor. É importante entender que ROI alto com baixo investimento é fácil, mas ROI alto com alto investimento é praticamente impossível — e muitas vezes desnecessário —, como ficou claro no exemplo. Você pode estar se perguntando: — “Por que, ao invés de dobrar o investimento para escalar, não quadruplicamos?” Para entender essa questão, você precisa compreender todas as variáveis do negócio. Por exemplo, o

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fluxo de caixa. É preciso pagar o investimento de mídia para adquirir o cliente em 30 dias no máximo, mas o seu recebimento no LTV pode vir em 12 meses, e se o investimento for muito alto, como suportar um fluxo de caixa, muitas vezes negativo? Por isso, é preciso manter a estabilidade. Outro ponto importante é a capacidade produtiva do time comercial ou de produção. A sua visão sobre o negócio precisa ser extensa, para não focar apenas em alguns indicadores de marketing e vendas. Um Cientista do Marketing não é um marketeiro ou um publicitário: é um indivíduo que entende como colocar o mercado em movimento de forma ampla. Dessa forma, a escala é o equilíbrio de diversas variáveis, e você precisa conhecê-las e balanceá-las junto aos demais stakeholders para chegar à fase V4. V4 A última etapa é: — O estágio da maestria no processo de vendas pela internet. Como você depende do ambiente digital para manter o seu negócio vivo e crescendo, é importante investir mais nas bases dessa área. Este é o momento em que vale a pena montar um time interno para cuidar do ambiente on-line, onde a contratação de especialistas em: • Tráfego • Engajamento • Conversão • Retenção são fundamentais, pois essas etapas se tornarão necessárias para o negócio. Até então, você pode ter operado com um ou dois Cientistas de Marketing. Mas agora, haverá mais indicadores, investimento, capacidade e exigência; o que justifica um time de mídia. Um exemplo é montá-lo com duas pessoas na parte de U.X. [ 12 ] e Anúncios; um squad inteiro de conteúdo, produzindo artigos e vídeos; um time de B.I. trabalhando com CMO e VP de Vendas para trazer os melhores insights; além de uma equipe de Customer Success, para atuar no CRM e garantir o máximo de LTV. Todos esses profissionais eram inviáveis nas fases iniciais do processo, pois você não tinha como justificar essas despesas. Agora, escalando o processo de vendas pela internet, isso se torna necessário. Quanto mais equipes internas (com times de até 7 pessoas focadas em uma função), melhor. Ao mesmo tempo, é importante manter um suporte externo, como uma consultoria ou assessoria, para garantir que insights externos continuem circulando dentro da sua empresa. Isso se justifica porque o seu time interno viverá em uma espécie de “bolha”, ou seja, olhando apenas para o seu setor, o que 12 

Conjunto de elementos e fatores ligados à interação do usuário com algum produto, sistema ou serviço.

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limita a sua capacidade de criar coisas novas. Tendo determinado o estágio do projeto, vamos coletar informações gerais da empresa. Faça perguntas abertas para tentar entender o modelo de negócio e anote aqui todos os insights:

Entenda o momento do negócio Todos os negócios passam por diferentes momentos na sua jornada, e aqui estão alguns casos tradicionais. Onde se encontra o negócio de seu cliente? Marque com X abaixo do quadro correspondente. Crescimento Acelerado nos últimos meses

Crescimento

Leve nos últimos

Estagnado

meses

Em queda

Em queda Re-

Em queda

demanda (mer-

(sazonal)

motivo

Reduziu a

duziu a demanda

cado)

Não sabe o

Investimento que o cliente quer fazer em mídia Pegue o lifetime value do produto e multiplique por 20%. Esse valor deve ser o mínimo que você testará em mídia para validar uma estratégia. Atenção! Considere R$ 2 mil como o budget necessário para testar a estratégia, se o valor for menor que esse montante. R$_________________________ Forma de mensuração Antes de investir qualquer valor, é crucial que você tenha clareza absoluta de como será mensurado o resultado do investimento. Veja abaixo as opções mais comuns e assinale a que melhor se encaixa em

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seu planejamento (ou simplesmente escolha qual dessas você utilizaria): Lead com CRM

E-commerce/ Venda On-line

PDV com ERP

Alcance

Outra

Justificativas É aqui que as "dores" sentidas na situação atual são descritas, mas somente até que sejam suficientes para motivar a estruturação do projeto. Lembre-se que estes são os motivos pelos quais os stakeholders têm interesse em realizar esse projeto com você (ainda não estamos falando do cliente do projeto). Exemplos: falta de mensuração dos resultados, nenhuma receita vinda da internet e baixo retorno sobre o investimento.

Objetivo Qual é o principal objetivo que o stakeholder quer alcançar com a sua atuação? Tente não ser muito amplo e lembre-se que este não é o objetivo do projeto, apenas visa entender o que está na mente do cliente. Exemplo: “Eu busco aumentar meu faturamento em 30% nos próximos 6 meses”, “Quero alcançar R$ 1 milhão de receita neste semestre”.

Benefícios futuros É importante trazer ao cliente quais são os benefícios que a empresa terá com este projeto no fu-

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turo. Na mente do stakeholder, isso influenciará a sua permanência no projeto, mesmo em momento difíceis. Sem esperança, as pessoas não se motivam. Exemplos: aumento de receita, diminuição de custos, uso mais eficiente dos ativos e melhoria da imagem da empresa. Requisitos São a maneira do cliente comunicar para a equipe aquilo que lhe parece necessário ou desejável no produto que vai receber ao término do projeto. Exemplo: “Não quero que o termo XYZ seja usado para definir o meu produto. Também é crucial que a minha equipe aprove toda a veiculação, e que o nosso manual de identidade visual seja seguido”.

Análise S.W.O.T Uma abreviação das palavras em inglês:

• Strengths • Weaknesses • Opportunities • Threats que em tradução literal, significam: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, respectivamente.

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Histórico de estratégias vencedoras e Processo de vendas atual Explore a visão do cliente sobre as estratégias que funcionam (ou já funcionaram) na história da empresa, e também sobre o processo de vendas atual. Você não pode deixar de usar aquilo que a empresa já fez e funcionou. Exemplo: “Não temos o controle claro do nosso processo de vendas, mas uma vez fizemos uma campanha de Adwords que gerou muitas ligações”.

Assinale abaixos os canais utilizados pela empresa e os resultados obtidos com estes canais: Canal

Facebook

Instagram

Google Search

Google

Display

Site

SEO

Landing Mídias napages

Resultado

tivas (Outbrain,..)

Mídias de nicho/

Outro

Influencer

Peculiaridades sazonais Quais são os momentos do ano que impactam positiva e negativamente o negócio? Não ignore

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isso no seu planejamento. Exemplo: “Natal sempre vende bem mais. Carnaval é um terror”.

Principais concorrentes e Benchmark É crucial que você conheça os seus concorrentes. Quais são os seus pontos fortes em relação ao negócio deles? Sempre fique atento às referências certas: Pontos Ponto de valor 1 Ponto de valor 2 Ponto de valor 3

Você

Concorrente A

Concorrente B

Públicos Chegando nesta parte, explique para o cliente que geralmente selecionamos, pelo menos, 3 públicos diferentes. Assim, você deixa claro que fará a mesma pergunta para cada público diferente. Se o cliente disser que não possui 3 públicos, proceda da seguinte forma: — Separe o público principal por: • Gênero • Faixa etária • Localização entre outros critérios. O importante é definir, pelo menos, 3 tipos de público.

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PARA QUEM VAMOS VENDER. Quais são minhas quatro variações de públicos? (Sexo, Idade, Renda, Filhos, Profissão, Intereses, Localidade, Peculiaridades, Regionais, etc... Pense em interesses que sejam acessíveis na segmentação como: Canal, Eventos, Livros, Cursos, Ferramentas, Blogs, Revistas, etc...) 8. OS PÚBLICOS

9. AS DORES

10. AS TRANSFORMAÇÕES

11. OBJEÇÕES

12. GANCHOS

13. MIX DE PRODUTOS

14. OFERTA ISCA

Quais são minhas quatro variações de públicos?

Quais são as principais dores do meu público?

Quais são as transformações que eu vou proporcionar para cada dor?

Quais são as principais objeções possíveis do meu público?

Quais são os principais ganchos da minha comunicação?

Qual o mix de produtos?

Quais são as ofertas iscas?

Público 1

Público 2

Público 3

Público 4

É essencial considerar os níveis de consciência do consumidor, por isso explique ao seu cliente essa importância para o planejamento e identifique na escala: em qual nível o público dele se encaixa. P.U.V. (Proposta Única de Valor) Pode ser que o cliente já tenha esta informação, caso contrário, pense neste aspecto de forma global ou por produto. Identifique bem o que é uma proposta única de valor e analise o que diferencia o cliente de seus concorrentes.

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Brainstorm Com todas as informações importantes do projeto coletadas junto aos stakeholders, é importante realizar o tradicional brainstorm:

Um momento onde a sua equipe discute ideias para fazer o negócio performar melhor. É importante que esta fase não demore mais do que 5 dias após o cliente ter assinado o contrato com você. A dinâmica é bem simples: a partir das questões levantadas e o conhecimento adquirido, os participantes discutirão de maneira livre as possibilidades para o projeto, enquanto um deles registra a conversa em texto. Atenção! Essa dinâmica não pode durar mais do que 40 minutos.

PONTOS A SEREM DISCUTIDOS • Momento do projeto • Forma de mensuração • Justificativas • Key Results • Benefícios futuros • Requisitos • Análise S.W.O.T. • Histórico de estratégias vencedoras • Peculiaridades sazonais • Principais concorrentes

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• Públicos • Nível de consciência do público • Incômodos/Medos/Dores • Transformação/Esperança • Objeções • Ganchos e padrões • Mix de produto • Oferta Isca • P.U.V. Anote aqui os insights de cada um dos pontos discutidos:

Planejamento É chegado o momento de organizar tudo em forma de um planejamento. Esta fase não deve durar mais do que 3 dias, e com todas as informações coletadas e discutidas em mãos, o time se reúne para planejar o projeto seguindo o padrão do PM Canvas:

— Essa metodologia inovadora utiliza conceitos visuais e apresenta uma estrutura lógica para o desenvolvimento de um projeto. A ferramenta é uma diagramação visual em que você consegue avaliar o projeto inteiro, integrando escopo, tempo, requisitos, stakeholders, entre outras informações. Você pode optar por seguir o processo original da metodologia e registrar tudo em um documento, ou usar algum software, como o Pipefy da V4. Produto do projeto Qual é o resultado final que buscamos com tudo isso?

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Em um projeto mais tradicional, como a construção de uma ponte, o produto do projeto seria a ponte operando. Em nosso caso, este produto é um pouco mais abstrato, visto que, por exemplo, alguns produtos dos projetos da V4 são: • Um processo de vendas estabelecido por meio da internet. • A melhoria comprovada do processo de vendas on-line. Fatores externos Para ter um mapeamento completo do ambiente externo do projeto, sugiro que sejam identificados fatores externos que, de alguma maneira, deverão ser monitorados, pois afetarão o planejamento de maneira significativa. Nessa etapa, lembre-se da dinâmica feita com o cliente da Análise S.W.O.T. Veja alguns aspectos

que tradicionalmente são considerados: • Comportamento da economia • Sazonalidade • Clima • Logística • Tecnologia • Características culturais • Normas regulatórias • Disponibilidade de recursos Stakeholders É essencial entender as pessoas que são importantes no projeto, analisando como elas podem im-

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pactá-lo e quais são os riscos dessa situação. É essencial termos influência sobre os stakeholders, pois

do contrário, poderemos ter problemas para alcançar o objetivo. Abaixo, segue um exemplo de como esse mapeamento pode ser feito: • Papel: Vendedor • Autoridade: 1 • Entregas: atender os leads e buscar a conversão • Disponibilidade e foco no projeto: pouca Analisar a importância dos respectivos stakeholders e a sua influência sobre eles é fundamental para garantir o sucesso do projeto. Um exemplo comum na construção civil é o papel do Estado como stakeholder: — Temos pouca influência sobre ele, mas o seu impacto é significativo, pois possui o poder de inviabilizar o projeto. Entender isso previamente é fundamental para optar por seguir ou não com um projeto. Quem

Sua influência

Impacto no projeto

O que fazer

Exemplo: Estado

1 (Pouca)

Alta

Garantir que a documentação necessária seja aprovada por órgãos públicos antes de qualquer investimento

(1 a 10)

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Premissas O planejamento do trabalho no projeto é feito sob condições incertas. A esfera de influência do gestor do projeto sobre os stakeholders e os fatores externos é limitada. Sendo assim, muito desse planejamento é um exercício de "futurismo", sendo fundamental entender as premissas para analisar o risco do projeto. Exemplos de premissas comuns em muitos projetos: • O dólar não ultrapassará o limite de R$ 2,80 até o final do ano. • A equipe de atendimento estará pronta para atender o volume de leads esperado. • Teremos verbas e meios de pagamento disponíveis. • O conteúdo será produzido conforme indicado. • O produto é relevante para o mercado e para o público. Liste aqui as premissas que você visualiza em seu projeto:

1. _____________________________________________________________ 2. _____________________________________________________________ 3. _____________________________________________________________

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4. _____________________________________________________________ 5. _____________________________________________________________ 6. _____________________________________________________________ 7. _____________________________________________________________ 8. _____________________________________________________________ Riscos Para todos os: stakeholders, fatores externos e premissas, devem ser analisados os riscos conforme a seguinte estrutura: Premisa

Verba e meio de pagamento disponíveis rápido

Causa

Problema com a verba de mídia

Efeito

Falta de veiculação dos anúncios

Risco

Exemplo

Falta de alcance e atraso do resultado

Probabilidade

Impacto

Resultado

Um número arbi-

Um número

Multiplique a

0 a 10

pelo impacto

trário

arbitrário de

3

9

de 0 a 10

probabilidade

27

O resultado dessa análise pode nos indicar algumas medidas que devem ser tomadas conforme o tamanho do risco.

• Aceitar passivamente (de 0 a 10): provavelmente, o risco não deve prejudicar o projeto. • Mitigar (de 10 a 36): fazer com que este risco não se concretize.

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• Prevenir ou Transferir (de 36 a 100): o risco precisa ser corrigido antes do início, pois a probabilidade de acabar com o projeto é muito alta. Restrições Limitações de qualquer origem impostas ao trabalho realizado pela equipe, que diminuem sua a liberdade de opções. Um projeto sem restrições teria recursos infinitos e tecnologia perfeita. Por exemplo: “se não houvessem restrições, a viagem à lua demoraria 1 minuto.” Exemplos:

• A equipe de vendas só consegue atender 400 leads por semana. • O cliente não pode investir mais de 3 meses sem alcançar o ponto de equilíbrio. Custos e Investimento oficial

Apresentar quais serão os custos e investimentos do projeto, sendo necessários classificá-los da seguinte forma:

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• Custo: é tudo o que auxiliará a operação, mas não influenciará diretamente o resultado • Investimento: é tudo o que irá variar o retorno de nossos esforços. Exemplo: - Custo Pipedrive: $ 57 ($ 19/mês); Fee V4 Company: R$ 2,5 mil. - Investimento Influenciadora: R$ 800; Mídia: R$ 6 mil (R$ 2 mil/mês). Uma outra forma de classificar o investimento é pensar nos três principais centros de custos para a área de marketing: • Mídia • Pessoas • Ferramentas Sendo a ordem de prioridade dessas despesas exatamente essa.

Veículo

Mídia Valor

%

Quem

Pessoas Valor

%

Qual

Ferramentas Valor

%

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Objetivo O.K.R | S.M.A.R.T Já foram abordados aspectos relacionados ao objetivo em outros momentos, mas agora é que realmente o definiremos de maneira assertiva, o que é fundamental para não ter frustrações no projeto. Para isso, na definição do objetivo do projeto, indicamos dois modelos: O.K.R O objetivo traçado é mais amplo, mas com ao menos três Key Results que possam indicar o seu progresso e sejam altamente auditáveis. S.M.A.R.T O conceito de: “Específico, Mensurável, Alcançável, Realista e Delimitado no tempo”, deve ser utilizado na definição do objetivo, então certifique-se de que ele respeita essa diretriz. Exemplo: Objetivo do Projeto Implementar um processo de vendas por meio da internet, em até três meses, com o gasto máximo de até R$ 50 mil Key Result SMART 1 Gerar 1.000 leads nesse período Key Result SMART 2 Taxa de conversão de leads em oportunidades de 30% Key Result SMART 3 Taxa de conversão de oportunidades em vendas de 44% Key Result SMART 4 Retorno sobre o investimento de mídia sobre o faturamento da primeira compra total. 2.5x Key Result SMART 5 Retorno sobre o investimento de mídia sobre o faturamento no lifetime projetado de 6x Key Result SMART 6 Lucro sobre a margem de contribuição no período, descontado o custo por venda de 20% Agora aplique ao seu projeto:

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Objetivo do Projeto Key Result SMART 1 Key Result SMART 2 Key Result SMART 3 Key Result SMART 4 Key Result SMART 5 Key Result SMART 6 Key Result SMART 7 Key Result SMART 8 Key Result SMART 9 Key Result SMART 10

Grupos de entrega Agora é hora de listar quais entregas serão feitas e em que período do projeto. É importante notar que, aqui, não estamos falando de microgerenciamento, já que a metodologia de gestão de projetos que acreditamos ser a mais efetiva não segue essa linha. Uma premissa para o sucesso do seu projeto é que ele inclua pessoas autogerenciáveis. Dessa forma, o que será determinado são as entregas macros e o período de conclusão, e não datas específicas, pois elas tendem a gerar frustração, já que é comum que uma porcentagem atrase em todos os projetos. Com o passar do tempo e quanto mais você ganha experiência, encontrará padrões de entrega que normalmente funcionam na maioria dos projetos. Na V4 Company, temos o que chamamos de “Playbooks”, que são, literalmente: — Guias de como executar todos os tipos de projetos. São baseados no que historicamente dá certo em um tipo de projeto, e serão aprofundados no próximo capítulo, com os seus respectivos grupos de entrega. Antes de prosseguirmos com o módulo, nesta parte, pedirei que você pense em suas ideias de entrega para o projeto.

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Atenção: considere os módulos anteriores, no qual abordamos estratégias e temas de campanhas. Entrega Exemplo de entrega A Exemplo de entrega B Exemplo de entrega C

Primeiro Período __________X

Segundo Período

Terceiro Período

________________________ _________________X ______________________X

A imagem acima é um exemplo de um “Gráfico de Gantt”. Essa técnica de diagrama foi criada em 1917, por Henry Gantt, como uma ferramenta de controle de produção, sendo utilizado para ilustrar o avanço de diferentes partes de um projeto. Cada barra horizontal representa a duração de tempo necessária para a realização de cada etapa, sendo uma excelente forma de acompanhar o desempenho de um projeto, por isso o usamos aqui na V4 Company.

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Drawflow Este é um conceito criado pela V4 Company, uma vez que acreditamos muito na representação visual como o principal canal de absorção de uma informação, ainda mais quando estamos falando de assuntos complexos: quanto mais ilustrado é o conceito, mais compreensível ele se torna. Outro motivo que nos fez chegar a essa técnica é a própria fluidez da criatividade do profissional nesse exercício. Aqui a ideia é literalmente desenhar o fluxo do projeto em uma folha de papel. Sim, em uma folha de papel, não em um software, pois desenhar faz com que a sua criatividade flua melhor e você encontre caminhos que talvez não veria no computador. Você pode passar o desenho para um software que facilitará a apresentação das ideias para os stakeholders, mas inicialmente faça este exercício: — Coloque os fones de ouvidos, sente-se à mesa com uma cartolina, lápis e borracha. Siga minimamente a nossa orientação, porém sem podar a sua liberdade criativa. A lista abaixo é um passo a passo para orientar a sua ordem de pensamento no desenho do fluxo do projeto: • Produtos • Públicos e os seus respectivos ganchos • Fluxo de estratégia adotada para cada público • Verba por estratégia • Análise dos 4 pilares do Método V4 por estratégia • Peculiaridades sazonais na distribuição da verba • Avaliação das projeções de conversão (resultados do funil) Nessa ilustração, planejar o investimento por cada estratégia é importante. Exemplo: • Live gravada: R$ 2 mil • Live ao vivo: R$ 4 mil • Direto: R$ 10 mil • Remarketing: R$ 3.750 mil • Conteúdo: R$ 4.545 mil Agora, para pensar o retorno que isso trará, escolha alguns KPIs básicos para todas as campanhas,

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como: • Taxas de conversão • Custo por lead • Vendas • Ticket • Faturamento • LTV • ROI Direto • ROI LTV • ROAS • Margem de contribuição • % investido em marketing sobre o faturamento Essas são as principais orientações que você precisa para ir bem neste exercício. Agora, veja o exemplo e pratique:

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AVALIAÇÃO E APRESENTAÇÃO (PLANEJAMENTO + DRAWFLOW) Esta fase é dividida em dois momentos: 1) Avaliação interna 2) Apresentação A avaliação interna ocorre antes de exibirmos o projeto oficialmente para os principais stakeholders, e consiste na apresentação em um ambiente de testes. Essa é uma boa estratégia para que pessoas de confiança, e muitas vezes mais experientes, possam apontar erros e melhorias que você não enxergou, fazendo com que aumentem as suas chances de surpreender os stakeholders com algo assertivo. Uma vez feita a avaliação, ocorre a apresentação oficial do planejamento e do drawflow para os stakeholders do projeto. — Sobre o PPT: nesse link: [link], nós disponibilizamos um modelo de PPT que você pode utilizar para articular a sua apresentação. Boa parte do sucesso desse momento depende do quão bem feitas foram as etapas anteriores. Se o processo foi seguido à risca, você estará 90% assegurado de ter um bom planejamento, mas há 10% de soft skills que são imprescindíveis. Em muitos casos, é mais importante parecer do que ser (tema abordado no módulo de planejamento), então aqui você pode pôr tudo a perder, caso não saiba se apresentar bem. Uma grande premissa a ter em mente sobre apresentações em grupo é que todo mundo fica um pouco nervoso. A questão é que uns são mais experientes e outros menos, pois com o passar do tempo, quanto mais você se apresenta, mais confiante e confortável fica. Por isso, a única cura para a ansiedade em apresentações é a prática, que trará resultado garantido a médio prazo. Nunca exite em fazer uma apresentação, pois cada oportunidade é um passo em direção à fluência em oratória. Existem diversas técnicas e princípios para fazer super apresentações. Para ajudar você, compartilharei duas grandes referências da V4 Company:

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Dale Carnegie Um dos maiores mestres da persuasão de todos os tempos, Dale Carnegie está entre os autores mais bem-sucedidos do mundo. O seu best-seller “Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas” [ 13 ] é um livro obrigatório para qualquer profissional de comunicação ter uma visão sobre como ser bem percebido. Ele também escreveu um livro exclusivamente sobre o nosso tema em questão: “Como Falar em Público e Influenciar Pessoas no Mundo dos Negócios” [ 14 ], que é uma boa fonte para se desenvolver melhor como comunicador. Além disso, há um treinamento do Instituto Dale Carnegie que é realizado há mais de 100 anos. Warren Buffett, investidor e um dos homens mais ricos do mundo, fez esse treinamento com o próprio Dale Carnegie, e segundo ele, é o único diploma que tem na parede, tamanha a importância dessa formação. Barack Obama também fez esse treinamento, e não é necessário dizer o quão bom comunicador ele é. Diversos Sócios da V4 Company já participaram do treinamento, e posso compartilhar com você alguns princípios que, com certeza, podem ajudar a sua performance nessa fase de apresentação: Trabalhe com o pior Pergunte a si mesmo sobre alguma questão que precisa resolver e reflita bem sobre ela. Você verá que, no pior dos casos imaginados, tudo ficará bem. Uma vez que fizer esse exercício, prepare-se para aceitar o pior e tente melhorar a situação partindo desse ponto.

Sorria sempre Acima de tudo, aja com entusiasmo e simpatia, transmita uma boa energia e mantenha-se com um sorriso no rosto. Crie rapport Lembre-se que a coisa mais importante para uma pessoa é ela mesma. Fale o nome dela, fale sobre ela, mostre interesse genuíno e desperte um forte desejo na outra pessoa. Respeite a opinião alheia Nunca diga: “você está errado”. Ao invés disso, aprecie o ponto de vista do outro e tente mostrar evidências que podem convencê-la de um ponto de vista complementar. Não diga: “Mas” | “Porém” | “Entretanto”; procure utilizar: “e” ou também “ou”.

CARNEGIE, Dale. Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas - 52ª ed. - São Paulo: Companhia Editora Nacional, 2012. CARNEGIE, Dale. Como Falar em Público e Influenciar Pessoas no Mundo dos Negócios; tradução Carlos Evaristo M. Costa - 65ª ed. - Rio de Janeiro: Record, 2018. 13  14 

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Faça a pessoa dizer sim Consiga que a pessoa diga: “Sim, sim”, imediatamente. Nós da V4 utilizamos uma muleta para conseguir essa afirmação por meio da pergunta: “Faz sentido para você?”. Aprenderemos no módulo sobre viés cognitivos o porquê desse princípio ser tão efetivo. Soap Super Apresentações Empresa brasileira que é especializada em ajudar executivos a transformarem as suas apresentações chatas em grandes espetáculos. A Soap tem um livro de mesmo título [ 15 ] que descreve bem o processo da empresa para ajudar os seus clientes nesta missão. Também é possível encontrar alguns conteúdos incrivelmente úteis no YouTube, que resumem a sua visão sobre o tópico. Aqui, compartilharei alguns princípios deles que sempre utilizamos: I. Quem é a audiência Entenda bem o perfil dos stakeholders para adaptar o seu conteúdo a eles. Entenda o quão técnicos eles são e de que forma a sua apresentação pode beneficiá-los.

II. Contexto da apresentação Pense bem onde será realizada, se você vai ter todos os recursos necessários disponíveis, e o tamanho da audiência. III. Seu objetivo Qual é a finalidade desta apresentação? O que você pretende conseguir com ela? O que você quer que sua audiência pense, sinta e reflita? Que atitude espera que a audiência tenha a partir desse evento? Para você, o que significa sucesso nessa apresentação? IV. Linguagem adequada Fuja de discursos rebuscados e cheios de clichês. Tanto nos slides quanto na fala, prefira uma linguagem coloquial e concisa. Tenha claro que o objetivo não é revelar as suas competências literárias, mas garantir que as mensagens sejam compreendidas pela audiência com facilidade e sem distorções. Pontos para elevar a atenção da audiência: • Ir direto ao ponto para ter clareza • Usar metáforas para identificação 15  GALVÃO, Joni; ADAS, Eduardo. Superapresentações. Como Vender Ideias e Conquistar Audiências - 1ª ed. - São Paulo: Panda Books, 2011.

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• Criar suspense com uma informação • Trazer um conteúdo surpresa para atrair • Tratar conflito e solução mostrando um problema e depois resolvendo-o • Use vídeos e imagens de humor se não for naturalmente engraçado • Proponha um questionamento • Trabalhe com um drama • Use um tom provocativo para comentar os pontos fracos da audiência e ofereça uma solução

Dez pontos a favor do roteiro: 1. Crie empatia colocando-se no lugar da audiência 2. Foque somente no que é relevante 3. Use informações na medida certa 4. Trabalhe apenas com os detalhes necessários no primeiro contato 5. Seja específico, mas sem exageros, para impactar a audiência 6. Coloque números difíceis de enxergar dentro de dimensões mais tangíveis 7. Evite termos técnicos que necessitem de explicação 8. Evite elogiar a si mesmo, as suas ideias e produtos. 9. Deixe missão, valores e diferenciais para outro momento 10. Utilize bons exemplos

Com toda essa orientação, é praticamente impossível você se sair mal na sua apresentação. Uma dica pessoal, que me ajudou bastante a me desenvolver como um orador, é consumir muito conteúdo de outros oradores e literalmente copiá-los: — Como as crianças aprendem? Por meio de exemplos. Como você pode aprender a ser um orador melhor? Se espelhando em exemplos.

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Nos vídeos e podcasts da V4, você pode reparar que, dentre os personagens que aparecem nos conteúdos, há vários trejeitos replicados uns dos outros, muito por causa da convivência. Se você não tem a oportunidade de conviver com bons oradores, consuma conteúdo de alguns. No meu caso, um orador que me ajudou bastante foi o professor Jordan Peterson. Existem vários vídeos que analisam a sua forma de atuar em debates, e é exemplar. Uma de suas técnicas que copiei é: — Respirar durante uma palestra, não "cuspindo" todo o conteúdo o mais rápido possível. Dar pausas e respirar durante o conteúdo o dramatiza e ajuda a tranquilizar. Junto a isso, um aspecto bem interessante é que ele praticamente nunca faz aqueles sons de quem está pensando no que vai falar entre as frases. Esse tipo de expressão comum é um grande causador de dissonância cognitiva no ouvinte. Se conseguir ser pleno em sua fala, sem essas pausas de pensamento, você: • Transmitirá muito mais seriedade • Mostrará conhecimento de causa • Conquistará ainda mais a atenção da audiência E para conseguir fazer isso não tem muito mistério, basta se policiar e praticar bastante.

APRESENTAÇÃO NA PRÁTICA Ao apresentar o projeto para o stakeholder você seguirá a ordem lógica de raciocínio do projeto. Lembre-se que: — Na prestação de serviços, a venda não acaba quando o cliente assina o contrato. A todo o momento você está vendendo, então esse modelo de orientação da linha de raciocínio é ótimo para convencer o cliente de que o projeto tem que seguir pelo caminho que você idealizou. Se você apenas apresentar o que fará, sem seguir todo o raciocínio, provavelmente terá muito mais conflitos com o cliente, por isso, é importantíssimo que siga esta linha:

Por quê? Vamos começar deixando claro as justificativas que fizeram o cliente nos procurar.

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Nesta etapa, devemos pensar em: “quais são as dores que ele pretende corrigir com o projeto?”. Busque compreender o que seria o sucesso no ponto de vista do cliente; é isso que você tem que buscar alcançar. Com isso claro, você apresentará o objetivo S.M.A.R.T, que já foi desenvolvido a partir das perguntas da primeira etapa de onboard e refinada com o seu time. Veja se esse objetivo atende à expectativa do cliente, mas nunca prometa o que não é possível cumprir. Se ele não estiver de acordo e quiser alterar o objetivo para algo que não parece sensato, segundo as diretrizes do S.M.A.R.T, é melhor não aprovar o projeto e parar por aqui. Os benefícios futuros completam essa parte, mostrando o que o stakeholder ganhará a longo prazo com a adoção deste caminho. Muitas vezes ele pode não ter concordado com o objetivo do projeto, mas quando percebe os benefícios futuros, se convence a seguir. O quê? O primeiro ponto aqui é deixar claro qual é a entrega do projeto. Na V4, normalmente o produto do projeto é: “Implementar um processo de vendas por meio da internet” ou “Encontrar o Custo por Venda”, então o seu dever é identificar o que faz mais sentido para o contexto do seu projeto. Os requisitos são para deixar claro os limites da atuação do projeto. Normalmente aqui ficam coisas como: “Respeitar a identidade visual do projeto” ou “Não abordar temas políticos”. Aqui é aquela ideia tradicional de: “o combinado não sai caro”.

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Quem? Em todo projeto, temos os envolvidos direta e indiretamente. Os stakeholders e outros indivíduos, além dos fatores externos, precisam ser mapeados e apresentados, principalmente para deixar claro que, a partir de cada um, temos premissas e riscos que devem ser considerados. Um diretor de vendas, fundamental para o projeto, que não foi mapeado no início, pode ser uma grande dor de cabeça lá na frente se você não tiver a esfera de influência sobre ele. Na sequência, deixe claro qual é o time que atuará no projeto e as suas responsabilidades. Como? Falamos dos stakeholders e fatores externos, agora pense que todos geram premissas. Elas devem ser deixadas claras e aprovadas por todos, além de ser avaliado se não existem outras que não foram consideradas. Lembre-se: premissas são todos os aspectos que influenciam no projeto. Outro ponto importante são os grupos de entrega, ou no caso da V4, os Playbooks: o que será entregue de maneira macro. Por fim, as restrições precisam ser deixadas claras, pois às vezes, o que parece óbvio não é. Quando e Quanto? A partir das premissas, precisamos entender os riscos que elas representam, buscando averiguar se não podem acabar com o projeto antes mesmo dele começar. Você não imagina o quanto esse aspecto salva relacionamentos com o cliente. Avalie com cuidado, seja sensato e poupe a reputação da sua atuação e a do seu negócio. Agora, o “Gráfico de Gantt” e os prazos das entregas devem ser deixados claros, já com os respectivos custos que irão gerar. Marketing Digital Anexo ao PM Canvas, é importante apresentar o Drawflow e toda a sua linha de raciocínio para o processo de vendas por meio da internet. Destaque estratégias, fontes de tráfego, públicos e ofertas, e após ter feito isso, basta modificar o que foi pontuado (no caso de nenhuma objeção, vá direto para a execução).

INICIAR OPERAÇÃO (CHECK-IN) É hora de começar a execução. Para cada tipo de entrega que você planejou realizar, ou está seguindo o Playbook da V4, existe um processo dentro do nosso sistema de gestão de processos que guiará a execução.

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Se você não tem um software de gestão de processos, é importante que procure um, pois ele evitará muitos erros antecipadamente. Se você tem acesso a um processo, nunca deixe de segui-lo, pois do contrário, poderá errar coisas que deveriam ter sido evitadas. Caso não tenha nenhum sistema ou processo, o mínimo indicado é um “Sistema Kanban”: um board simples para controle da evolução dos grupos de entrega. Um software muito simples para isso, e que eu indico, é o Trello [ 16 ].

A imagem acima revela a interface de um software que utiliza o modelo Kanban (palavra japonesa que significa cartão ou sinalização). Cada quadrado branco acima é um cartão posicionado dentro de uma fase, para que tenhamos a visualização do processo de produção como um todo. Independentemente da metodologia que você seguirá, uma coisa é muito importante (e você ouvirá a V4 falar demais sobre ela) aqui ou em qualquer plataforma de conteúdo da empresa: o check-in. É fundamental que você faça com os stakeholders uma reunião de 40 minutos para o check-in da semana. Basicamente, você apresentará as evoluções do projeto em relação ao planejamento, e o que será feito na próxima semana. As correções de rota acontecem neste momento, por isso, nunca cometa o erro de esperar semanas para conversar com as pessoas fundamentais do projeto. Se fizer isso, correrá o risco de acumular prejuízos e erros que podem ser irrecuperáveis. Preparação O segredo de qualquer reunião de sucesso é um planejamento, então, com antecedência, use o Google Agenda para mandar invite a todos os envolvidos. Se você tem um sistema de gestão de processos, como é o caso dos executivos da V4, garanta que todos os grupos de entrega foram planejados nesse sistema ou metodologia. Agora, para o check-in, avalie com antecedência a evolução de todos em relação ao planejado, pois ter o máximo de informações é fundamental. 16 

TRELLO. Disponível em: https://trello.com/home. Acesso em 29 dez. 2019.

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Dados básicos Antes da reunião em si, você já precisa considerar alguns dados na apresentação: • Margem de contribuição • Tempo médio de retenção do cliente • Ticket médio por venda Esses três dados são cruciais para calcular os resultados que o projeto tem alcançado. Comece pelo começo Pode parecer chato e repetitivo, mas todo o check-in precisa relembrar alguns aspectos do onboard do projeto: • Justificativas: lembre os stakeholders dos motivos pelos quais resolveram começar o projeto. • Objetivo S.M.A.R.T: esta reunião tem um objetivo, por isso, mantenha a conversa no foco. • Premissas e Riscos: faça uma análise semanal do impacto das premissas e a evolução dos riscos, principalmente os que precisam ser mitigados.

Relatório Um bom Cientista do Marketing investe bastante tempo na análise de indicadores e desenvolvimento de relatórios. Andrew Grove, o lendário CEO da Intel e autor do manual de gestão “High Output Management” [ 17 ], já reiterou a importância do tempo da liderança nos relatórios. Então, imediatamente após lembrar os stakeholders dos pontos básicos que motivam e embasam o projeto, vamos partir para os números. A imagem a seguir é uma versão do relatório que o nosso sistema gera para cada reunião de check-in, onde os dados apresentados são aqueles realmente essenciais. Lembre-se muito bem: — Um bom relatório não é, necessariamente, aquele cheio de gráficos e números. É o que, de maneira simples, gera mais insights.

17 

GROVE, Andrew. High Output Management - 2ª ed. - Estados Unidos: Vintage, 1995.

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Na primeira parte é trazido o que chamamos de “Apuração Geral do Projeto”: são os macroindicadores com a apuração total dos números mais importantes, desde o seu início até o momento atual. Esses indicadores são: • Investimento total: o que foi gasto até agora. • Budget total: quanto é o orçamento do período. • Leads: quantas conversões de primeiro nível ocorreram (por exemplo, um cadastro gerado). • Custo por lead: a divisão do número de leads pelo gasto total. • Oportunidades: conversões de segundo nível (por exemplo, um cadastro que se tornou um potencial cliente). • % Leads em Ops: a porcentagem de leads que se tornaram oportunidades (basta dividir oportunidades por leads e multiplicar por 100). • Vendas: quantidade de clientes que assinaram um contrato, ou de fato, faturam em um e-commerce (lembre que, em lojas virtuais, boas parte dos pedidos não chegam a faturar por diversos motivos). • Receita: o valor total arrecadado no período. • % Ops em vendas: porcentagem de oportunidades que se tornam vendas (a divisão do número de vendas pelas oportunidades multiplicada por 100). • Custo por venda: divisão das vendas pelo gasto total, também chamado de Custo Por Aquisição de Cliente (CAC — Customer Acquisition Cost).

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• ROAS: retorno sobre o investimento de mídia (o múltiplo da mídia sobre o faturamento - varia conforme a margem de contribuição do projeto). • ROI: retorno sobre o investimento total do projeto (soma dos gastos de mídia, pessoas, ferramentas fazendo o cálculo anterior). • LTV: Lifetime Value, ou a receita ao longo do tempo (frequência de compra média, multiplicada pelo faturamento gerado das vendas). • ROAS/ROI/LTV: o mesmo indicador de ROAS e ROI, mas agora considerando esse número em relação ao faturamento no Lifetime projetado. • Lucro líquido: a partir da receita total acumulado no período, multiplique pela margem de contribuição para chegar no lucro líquido do período (deve ser superior ao que foi gasto para trazer as vendas, e é o que de fato fica no caixa da empresa). Com os dados gerais apresentados é hora de olharmos para a evolução na semana:

São basicamente os mesmo indicadores, mas como eles estão na semana que passou. O bom de trazer isso após os indicadores gerais, é você ter uma base para analisar a evolução da última semana em relação ao período total percorrido até o momento do projeto. Você pode facilmente replicar o relatório em um arquivo word ou em um ppt. Entretanto, há um problema: é pouco visual e precisa sempre ser atualizado manualmente. O ideal, e muito mais desafiador, é termos um sistema automático de Business Intelligence que possa gerar os dados de maneira automática e visual. Veja o mesmo modelo de relatório word em sua versão automática de B.I., configurado utilizando o Microsoft Power B.I. Essencialmente, são os mesmo dados, mas algumas diferenças que valem ser destacadas é, primeiramente, o filtro de datas: que permite selecionarmos rapidamente um período de visualização dos dados e um período de comparação. Esse período de comparação nos mostrará o quanto cada indicador oscilou no prazo selecionado, em relação ao que está em comparação. Isso aparece em forma de porcentagem abaixo dos indicadores.

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Todos os dados são, obviamente, armazenados em um banco de dados, o que permite filtrar qualquer período, a qualquer momento. O gráfico de histórico do indicador é muito interessante, pois rapidamente entendemos como os principais números vêm se comportando. Outro ponto óbvio, mas que faz muita diferença no dia a dia, são os cálculos automáticos. Outra ferramenta que adicionamos neste modelo de relatório é o simulador de futuro: o objetivo dessa sessão é simular o que será necessário para alcançar os cenários que o stakeholder deseja. Essa ferramenta é importante porque boa parte dos projetos são de empresas que ainda não vendem por meio da internet, ou seja, os objetivos iniciais são de gerar algum resultado, mas não muito resultado, o que pode desanimar os stakeholders. Para isso, você pode usar essa seção de projeção, na qual preenche quanto lucro gostaria de ter, e baseado nos dados históricos do projeto, o simulador apontará quantas vendas serão necessárias para obtê-lo, e qual o investimento. Ao lado, é apresentado um gráfico do resultado pessimista, provável e otimista que deve ser alcançado com o investimento proposto. A lógica por trás desse simulador é simples: para calcular a quantidade de vendas, você precisa ter o Lucro que deseja atingir, Fee, valor do Ticket Médio e a margem de lucro do cliente. A fórmula é: (Lucro desejado + Fee) / (Ticket * Margem) Em seguida, podemos calcular o quanto precisamos investir, utilizando a: quantidade de vendas apontada no cálculo anterior, multiplicando pelo CPV, e por fim, o fator de escala considerando o histórico do seu cliente. Cálculo de investimento: (Quantidade de Vendas * [CPV]) * 1,2** **Aqui, considerei 20% a mais no valor necessário pensando na escala e sendo genérico. O cálculo poderia ser mais preciso de

acordo com cada caso, porém é pensado de forma generalizada.

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Esse modelo de relatório é o padrão para todos os projetos. Entretanto, alguns projetos exigem mais, e nesses casos desenvolvemos modelos personalizados para cada necessidade. Veja alguns exemplos de telas:

Aqui na V4, costumamos dizer que é: “casa de ferreiro com espeto de prata”. Existem diversas telas para ilustrar nossos resultados e facilitar o entendimento do negócio. À direita, nosso principal relatório da área de marketing e vendas com os mesmos indicadores, separados por unidade de negócio. Este já nos mostra a performance do time de Account Executives (os responsáveis por vender nossa solução principal). Conseguimos ver aqui os resultados por período, por indivíduo, comparações e resultados globais dos principais indicadores de performance de um time comercial. Eu realmente acredito que o Business Intelligence seja um diferencial competitivo gigantesco para o futuro do capitalismo, e acredito mais ainda que um Cientista do Marketing precisa investir muito tempo nessa atividade. Além de trabalhar muito para manter a V4 na vanguarda dessa área, também

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procuro estar próximo das empresas que fazem isso da melhor maneira possível no país. Na imagem ao lado, estou com Jaime de Paula, CEO e Fundador da Neoway, a maior empresa de Big Data Analytics da América Latina. Tive oportunidade de visitá-la, o que proporcionou a criação de parte do módulo de Business Intelligence do Cientista do Marketing, formação premium da V4 Company (abordaremos alguns desses conteúdos no módulo de B.I.).

À esquerda, estou diante do painel que reflete os resultados de todas as lojas virtuais da VTEX, a maior plataforma de e-commerce da América Latina, com sede em São Paulo. Também produzimos um conteúdo em conjunto com a VTEX para o Cientista do Marketing, especificamente sobre e-commerce, que será abordado em seu respectivo módulo. Essas empresas são líderes em seus setores e nós temos a obrigação de estarmos próximos delas, pois além de líderes, são respeitadas pelo seu profissionalismo e foco na excelência. Eu já falei que parte do trabalho de todo Cientista é realizar pesquisas. Pois bem, para que compreenda o quanto isso é valioso em sua formação pessoal e profissional, entenda que todo este conteúdo que você está lendo é fruto de um grande trabalho pesquisa. Por isso, nunca perca o hábito de se aprofundar e atualizar os seus conhecimentos sobre a Ciência do Marketing. Seguindo no check-in, é hora de apresentar ao cliente os grupos de entrega. Tenha em mente que nada importa mais do que os resultados, haja vista que as pessoas são pagas pelos resultados que elas geram, não pelas execuções. O valor de tudo está no resultado percebido, e não adianta você se esforçar e entregar um volume de atividades em um prazo recorde, sem que isso traga um resultado, pois será inútil. Tendo essa premissa clara, é óbvio que, para colher os resultados, diversas entregas terão que ocorrer. O objetivo aqui é apresentar a evolução das entregas planejadas e fazer correções de percurso, sempre com os dados básicos em mente.

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Não há muito segredo nessa questão, só precisamos olhar para a lista de entregas planejadas e a sua evolução em relação ao plano original. Lembre-se: — “Nenhum plano de batalha resiste ao contato com o inimigo.” Helmuth von Moltke - Marechal do Exército Alemão A probabilidade de seu plano se manter imutável ao longo do projeto é basicamente nula, então aproveite esta oportunidade para discutir com os stakeholders as melhores correções do caminho planejado. Em toda reunião, é natural que surjam novas entregas, por isso, tente sempre ter em mente as questões básicas do projeto e os seus números, para que possa analisar se as entregas são viáveis. E mais um ponto importante: nunca hesite em discutir as entregas de maneira amigável, porém, sempre defenda o objetivo do projeto. Feito isso, deixe claro quais são as obrigações da próxima semana por parte de todos os envolvidos no projeto. Assim, damos por encerrado o check-in, e seu último aspecto será enviar toda a documentação e acordos para todos os participantes. Manter o registro é fundamental, e dessa forma, se você (assim como nós), faz reuniões por videoconferência, eu indico que comece a gravar todas elas. — Observação: dentro do Cientista do Marketing, você pode acessar o nosso registro de reuniões de check-in gravadas. Visto mais um módulo, este é o momento perfeito de pôr em prática os novos conhecimentos que você adquiriu até aqui. Estes exercícios trarão questões deste e dos últimos módulos, para reforçar toda a compreensão dos conteúdos, ajudando a aprofundar as conexões entre eles. Lápis mais uma vez em mãos, e quando estiver pronto, pode começar!

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EXERCÍCIOS 1. O primeiro ambiente do Canvas diz respeito às Justificativas. O que são elas? a. São os pontos que levaram o cliente a contratar a sua empresa

b. São as motivações que levaram o projeto a ser realizado

c. São os benefícios que justificam a verba investida

d. São os pontos que justificam a verba gasta até o momento pela empresa

c. Específico (Specific)

d. Específico (Specific)

2. Quais são os conceitos do S.M.A.R.T? a. Específico (Specific)

b. Específico (Specific)

Sustentável (Maintai- Mensurável (Measunable) rable)

Sustentável (Maintai- Mensurável (Measunable) rable)

Atingível (Attainable) Digital (Always on) Realista (Realistic) Realista (Realistic) Delimitado no tempo (Time-based) Delimitado no tempo (Time-based)

Arquitetado (Architected) Realista (Realistic)

Atingível (Attainable) Realista (Realistic)

Delimitado no tempo Delimitado no tempo (Time-based) (Time-based)

3. O que é o Produto de um projeto? a. Resultado final do projeto

b. Material utilizado para produção pela empresa

c. Plano de Marketing produzido pelo planejamento

d. Nível de qualidade buscado por meio do Canvas

4. A V4 utiliza três atos para o processo de vendas. Quais são eles? a. Entrar em contato, conhecer o cliente e entender o produto

b. Entender o cliente, produto e venda

c. Entender o cliente, contraste e passo a passo

d. Produto, venda e resultados

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5. O que são os fatores externos do projeto? a. Ações dos funcionários de uma empresa que não se esforçaram o bastante para fazer o projeto dar certo

d. c. b. Riscos que um proje- Pessoas envolvidas na Influências externas execução to corre que podem vir a alterar o resultado final do projeto

6. O que são as Premissas? a. Pontos positivos que podem alavancar o projeto

b. Stakeholders atuantes no projeto e suas ideias

c. Situações de incerteza que possivelmente vão se confirmar no decorrer do projeto

d. Principais funções divididas durante todo o período do projeto

7. Quais são os pontos de avaliação da parte de público do Canvas? a. Incômodos, Histórias, Transtornos e Objeções

b. Incômodos, Histórias, Transformações e Objeções

respostas: 1.b, 2.d, 3.a, 4.c, 5.b, 6.c, 7.b

c. Incômodos, Histórias, Transformações e Objetos

d. Incômodos, Histórias, Transtornos e Objetos

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ATENDIMENTO AO CLIENTE Todas as dinâmicas de atendimento já começaram a ser apresentadas no módulo anterior de planejamento, então traga os ensinamentos abordados lá para o dia a dia do seu projeto. A própria execução do check-in semanal é uma das principais atividades de atendimento que um Cientista do Marketing realiza em conjunto com o seu cliente. No caso dos prestadores de serviços profissionais de marketing digital, é importante entenderem que muitos projetos fracassam por problemas de atendimento, e até mesmo os projetos que já se iniciaram e estão gerando resultados, acabam cancelados caso surja este mesmo tipo de problema durante a sua execução. Como um Cientista do Marketing, estudante das ações das pessoas, você deve conhecer a natureza humana e saber que a base disso é que seres humanos são, antes de tudo, seres sociais e previsivelmente irracionais. Ou seja, a frase: “contra fatos, não há argumentos” não é verdade. — Mais uma vez: “seres humanos são previsivelmente irracionais.” Você pode ter um projeto em que todos os números são incríveis e batem recordes de vendas, mas irá perdê-lo se o stakeholder não for com a sua cara. Então vamos entender algumas diretrizes de atendimento que você precisa levar no dia a dia.

A importância de uma boa imagem Muitas vezes é mais importante parecer do que ser. É triste, mas é verdade, e existe uma fatídica história minha que ilustra bem esse fato. Certa vez, o Daniel Grudzinski (outro Sócio da V4) e eu estávamos em um private meeting promovido pela Câmara Americana do Comércio de Porto Alegre, com executivos de uma das principais indústrias de chocolate do Rio Grande do Sul. Para essa atividade de benchmark, o foco da apresentação dos executivos para nós, e outros profissionais convidados a dedo pela AMCHAM, era os aspectos relacionados à vendas e merchandising. Assuntos que naturalmente me interessam muito, já que estudei a vida toda sobre isso. Durante todo o conteúdo, as oportunidades de fazer perguntas eram desperdiçadas pela maioria dos convidados, já que, provavelmente, tudo era novidade para eles e não os permitia formular nenhuma questão. Para mim, era o contrário, e fui extremamente ativo em todas as chances que nos foram dadas, encaixando uma questão pertinente para tudo o que apresentavam. Era o cenário ideal, já que eu estava participando e fazendo o que um bom vendedor marketeiro precisa fazer: chamar a atenção agregando conteúdos pertinentes. Mas então, qual foi o problema? O frio e a minha falta de bom senso para o primeiro aspecto de atendimento: a aparência. Faz muito frio durante o inverno em Porto Alegre, e por esse motivo, eu estava com o casaco mais quente que tinha disponível. Veja na imagem a seguir.

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Você pode pensar que, a priori, não tem nada de errado com esse look, e que esse casaco é legal. Além disso, o que esse assunto tem a ver com atendimento? O problema é que, ao final da apresentação, fui ativamente conversar com eles, e a primeira pergunta que um dos principais executivos, um homem de meia-idade, me fez foi: — “Legal os seus apontamentos, você é estudante de quê?” — “Estudante?! Eu estou empreendendo há anos, caramba!” Lógico que não foi isso que eu falei, mas foi o que eu pensei na hora. A combinação da minha aparência jovem, com esse look tão juvenil quanto minha idade, construiu um preconceito na cabeça dele de que eu só poderia ser um estudante. — De 0 a 10, o quanto você acha que isso é grave? 0 - 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9 - 10 Eu acredito que o nível de gravidade seja realmente alto, pois se eu causei uma primeira impressão ruim, boa parte do meu conteúdo pode ter sido ignorado. A chance de me ouvirem foi reduzida por todo o preconceito estabelecido por um erro que eu cometi. Então, qual é o caminho correto? Fato: “Não erre pelo básico”. Você pode pensar, e eu também penso, que vestimenta, ao final das contas, não significa nada. Mas, as pessoas farão julgamentos, não importando qual é a sua opinião sobre o assunto. Essa é a verdade nua e crua e cabe a nós lidarmos com ela, porque não podemos começar errado e nos prejudicarmos por algo básico. É muito fácil solucionar esse problema, se comparado às milhares de questões complexas que temos para resolver no dia a dia. Por esse motivo, acerte sempre no aspecto visual, pois ele é imprescindível para a sua imagem.

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— Compare: se naquela ocasião eu estivesse com a roupa da esquerda, em vez do casaco do NY Yankees, o que isso representaria? É evidente que a impressão e a ideia que eu teria estabelecido com a vestimenta correta teria sido muito diferente. Por esse motivo, nós desenvolvemos na V4 um Dress Code.

Dress Code e Identidade Como você se apresenta faz toda a diferença na forma como o receptor interpreta a sua mensagem, e isso ficou claro com a história que eu lhe relatei.

A PRINCIPAL RAZÃO PARA UMA BOA IMAGEM Como Cientistas do Marketing, sabemos que as pessoas julgam sem perceber, e por causa disso, não importa o quanto você sabe ou quanto resultado entregue: o cliente pode cancelar um negócio só porque, inconscientemente, julgou você como uma pessoa pouco profissional. E ele nem sabe dizer o motivo!

CRIE UM MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL Você precisa usar o Manual de Identidade Visual assim que for estabelecido. Todo manual falará sobre cores, padrões, e muitos outros assuntos que devem estar sempre presentes na nossa comunicação. Veja o exemplo do nosso Manual de Identidade Visual no link abaixo: encurtador.com.br/oHIR6 Na sua vestimenta, procure seguir o padrão de cores e tom de marca que a empresa determinou. Um exemplo da V4 é sempre estar de camisa branca ou preta, pois isso transmite as cores da empresa, e a seriedade que queremos passar com a nossa marca.

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Isso vale para tudo: desde fotos e vídeos, até reuniões presenciais. No caso de uma videoconferência, por exemplo, esteja com uma boa webcam e um fone com um ótimo microfone (indico o Microsoft Live Chat). Escolha muito bem o ângulo que a sua câmera está mostrando para o cliente e garanta que tudo esteja extremamente organizado e nas cores da marca. Nos vídeos da V4, as cores e a vestimenta padrão são respeitadas, já percebeu? Sem elementos fora do Manual. Isso para que a mente do consumidor associe um padrão de alto profissionalismo a nós. Afinal, lutamos para atingir esse nível e não podemos estragar tudo com uma imagem desorganizada da empresa e de quem faz parte dela. ERRADO

CORRETO

Repare no exemplo à esquerda: para garantir que todos usem o mesmo padrão de foto em suas redes sociais, aqui na V4 criamos um guia para ajudar na produção desta foto. São os detalhes que fazem a diferença, e mais uma vez, o dress code pode parecer bobo, mas influencia muito. Não perca oportunidades por questões que são muito fáceis de evitar, principalmente estas que estão ao alcance de qualquer pessoa e empresa.

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Assim como nós, esteja sempre dentro do padrão de seu negócio para transmitir a identidade da marca em todas as situações com o cliente.

Postura profissional e Relação com o cliente Não somente uma boa imagem da marca e da pessoa é importante, mas outros aspectos também são fundamentais para estabelecer a sua marca para o cliente e manter o relacionamento da empresa com ele. Veja a seguir alguns exemplos fundamentais.

SERIEDADE Um problema, principalmente para a minha geração, é se manter sério e profissional. É popular as empresas de escritório cool e linguagem descolada, mas, na maioria dos casos, isso não é aplicável. Muitas vezes é melhor pecar por ser profissional demais do que informal. Junto a isso, é essencial destacar a importância da postura, portanto: não reclame. Essa é a primeira atitude em nosso Manual de Conduta e Cultura, e está expressamente descrita como ela é esperada de um Sócio-executivo da V4 Company. Trarei uma evidência que mostra bem o porquê você deve evitar a cultura de reclamar. Em certa época na V4, tínhamos em nossa cultura o hábito de reclamar muito dos clientes e a falta de seriedade e profissionalismo. Obviamente, tentávamos esconder isso, mas a verdade sempre vem à tona. Em nosso caso, por causa do seguinte fator: falar o que não deve no grupo do cliente, pensando que é o grupo da empresa.

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Baseando-se nessa experiência real, lembre-se de sempre tratar o projeto com seriedade; dentro e fora dos ambientes de conversa com o cliente. Se você tratá-lo bem apenas quando ele está olhando, em algum momento deixará escapar a falta de profissionalismo.

CADÊNCIA Outro aspecto fundamental nessa relação é a frequência que você entra em contato com o cliente. Muitos projetos dentro da V4 são 100% realizados a distância, ou seja, não temos contato presencial algum com o cliente, e nesse cenário, muitas vezes torna-se cômodo falar pelo WhatsApp casualmente ou somente nos check-ins semanais. Entretanto, isso vai gerar um problema de cadência. Pense bem, o cliente está pagando por um trabalho que não entende direito e que muitas vezes demora ou é complexo para se alcançar resultados. Por esse motivo, para esse cliente ser mantido, é importante que ele veja a sua atuação. Uma forma de realizar isso é, simplesmente, prestar uma atualização diária. Coloque em sua agenda (literalmente) que, todo dia pela manhã, você deve enviar uma mensagem no grupo do projeto, para que todos os stakeholders vejam que você está atento e atuando. Atualize sempre as: • Medidas e resultados da véspera • O que será feito no próximo dia E coloque-se disponível para responder a qualquer dúvida eventual do cliente. Essas medidas parecem simples, mas eu garanto que são poucos os prestadores de serviço que as realizam, e mais do que isso, afirmo que o resultado valerá o esforço. Siga o exemplo abaixo: - Vou atualizar os stakeholders do meu projeto diariamente pelo canal _________, no horário ______ , _____ vezes por dia.

REMOTO Tecnologia e aparência para atendimento a distância são imprescindíveis para um Cientista do Marketing. O segredo de qualquer processo de atendimento é o foco no cliente: no que é bom para ele, mesmo que não seja para você. Baseado nisso, o primeiro aspecto a definir é o headset que utilizamos para fazer esse processo de atendimento remoto. É mais comum do que gostaríamos ver consultores atendendo clientes em videoconferências com headsets. Alguns possuem ótimos fones de ouvido, perfeitos para trabalhar

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escutando um bom som, mas têm péssimos microfones e parecem um EPI. Por isso, o correto é buscarmos atender o cliente com um headset que tenha o melhor microfone possível, obrigatoriamente com redutor de ruídos. Muitas vezes, esse tipo não tem os melhores alto-falantes, mas não importa. O foco é na experiência do cliente. Outra questão é a própria aparência do conjunto. Ao contrário daqueles que parecem EPI de aeroportos, os headsets com ótimos microfones, normalmente, também são discretos e mais elegantes, dando uma impressão melhor para quem acompanha você do outro lado da tela. O nosso modelo utilizado é o Logitech H390, que tem todas as características que citamos acima. Possui entrada USB, que colabora na qualidade do aúdio, e tem um recurso de mutar no próprio cabo. Para completar o seu kit de atendimento a distância, não podemos deixar de falar de uma boa webcam. Cuidado com as que vêm embutidas nos notebooks, pois muitos modelos não entregam uma boa imagem. No caso do Macbook Air, um dos computadores que sugerimos que você utilize, a webcam embutida possui uma ótima qualidade. Esta imagem ao lado, por exemplo, foi tirada com a câmera embutida do MacBook Air e utilizando o fone da Logitech indicado. Note que a imagem tem ótima qualidade, assim como o fone é discreto. É essencial lembrar que um dos aspectos mais importantes para uma boa imagem é a iluminação. Você pode ter a melhor câmera, mas se pecar nesse quesito, terá problemas. Uma dica é nunca ficar de costas, tendo sempre a fonte de luz à sua frente. No caso da foto, estou no escritório da V4, que é bem iluminado com luzes LED. A melhor iluminação será sempre a natural, a luz do sol, ou seja, se puder ficar de frente para uma janela com luz solar, a probabilidade da sua imagem ficar muito boa é grande. Caso o seu computador não tenha uma boa webcam embutida, indicamos a aquisição do modelo WebCam Logitech C920 Pro Full HD. É possível adquiri-la on-line por menos de R$ 300, e você terá uma imagem ampla de alta qualidade. Ela também tem um microfone embutido, mas indicamos que você use o headset. Não se esqueça de posicionar a webcam em um ângulo favorável, ao menos na altura dos seus olhos, e em uma posição que você naturalmente olhe para a câmera quando estiver falando com o cliente.

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Antes do último ponto sobre esse aspecto, preciso lembrar que é pré-requisito a melhor conexão com a internet. Além de uma boa taxa de downloads, também é importante a de uploads, com ao menos 3 megas de upload contratados para garantir uma transmissão de qualidade. Na transmissão, atente-se ao dress code, usando um look apresentável. Por fim, não ignore o background, pois muita gente consegue um ângulo correto, mas deixa uma parede no fundo com uma cor oposta à da empresa, ou deixa a sua cama aparecendo no home office. Veja a imagem a seguir:

Imagine o ângulo de uma videoconferência com esse background. Obviamente, aqui nós temos um exemplo muito elaborado, mas você pode apenas ter uma parede preta ao fundo que já estará ótimo. Preste atenção também em evitar algum símbolo ou logo da empresa caso você não tenha profundidade. Veja a imagem do nosso principal ângulo na sala de reuniões do headquarter:

Exemplo de um bom ângulo para videoconferência.

Para sintetizar todos os pontos que apresentamos nesta parte, deixo a seguir o checklist para você avaliar. Pense em cada elemento e veja se está preparado para atender os seus clientes a distância e

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causar uma boa impressão: • Headset com o melhor microfone • Webcam • Iluminação a seu favor • Look respeitando o dress code • Background adequado

Pesquisa de satisfação Para se certificar de que você e a sua equipe estão realizando um atendimento e trabalho satisfatórios, sempre pergunte ao cliente. Lembre-se que: “serviço é vender todos os dias”. Não basta fazer pesquisa de satisfação uma vez na vida, é importante tornar isso um hábito na organização, com uma frequência, pelo menos, mensal. A forma mais popular de fazer essa pesquisa é por meio da Metodologia NPS (Net Promoter Score). Na prática, resume-se a um contato por telefone, ou em alguma das oportunidades de reunião com o cliente, em que será feita a pergunta mágica do NPS e os seus clientes serão ranqueados nesse score. Nós fizemos esse modelo de pesquisa por muito tempo na V4, e ainda o indicamos. Porém, resolvemos aperfeiçoar a nossa metodologia, baseados na hipótese de que, pelo fato de nossa solução B2B ser extremamente complexa, a pergunta chave, às vezes, não faz sentido. O cliente, muitas vezes, não cogita a indicação da nossa solução para um amigo ou familiar, mesmo que precise e goste muito da solução. Por isso, resolvemos desenvolver a nossa própria forma de medir a satisfação do nosso cliente. Pelo tamanho de sua importância, dedicaremos não somente um módulo, mas sim um capítulo exclusivo para explicar, em detalhes, como funcionam todos os processos e etapas que compõe o Método V4. Mais do que apenas apresentar o nosso NPS, vamos entrar nos ensinamentos finais deste livro, praticamente o preparando completamente para se tornar um verdadeiro Cientista do Marketing. Antes de continuar em sua jornada de formação, é preciso praticar os conhecimentos adquiridos nestes últimos módulos. Já está com seu lápis em mãos? Pode começar!

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EXERCÍCIOS 1. Você tem uma apresentação por videoconferência com um cliente, cujo perfil é considerado mais sério. O que você faz? a. Sugere transformar a videoconferência em uma reunião presencial

b. Mostra para ele que a empresa é moderna e faz uma call pelo celular

c. Encaixa-se no perfil do cliente e adota uma postura mais séria

d. Envia um funcionário sênior para representá-lo na reunião

2. Por quais meios o contato diário com o cliente deve acontecer? b. a. Por meio de visitas ao Via rede de trocas de mensagens, como cliente WhatsApp

c. Por reuniões presenciais, independentemente do local

d. Por ligação telefônica

3. Com qual frequência uma reunião de check-in deve acontecer? a. Diariamente

b. No fim de cada ano

c. Semanalmente

d. A cada 3 meses

4. Quem deve estar presente na primeira reunião de planejamento? a. Somente a equipe de marketing do cliente

b. Apenas o diretor da empresa

c. O atendimento do cliente

d. Todos os setores ligados ao projeto

5. O que é apresentado na reunião de renovação? a. A proposta de renovação de contrato

b. Um apanhado geral do que foi feito e o que vem pela frente

c. d. Resultados de vendas As propostas para mudanças no projeto

6. Em qual momento é adequado sugerir uma negociação de novo valor para o projeto? a. Na reunião de check-in

b. Nas trocas diárias

c. Durante a fase de planejamento

d. Na reunião de renovação

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7. Para que serve a pesquisa NPS? a. Para mensurar a qualidade da prestação de serviços

b. Para descobrir os pontos que deram certo no projeto

respostas: 1.c, 2.b, 3.c, 4.d, 5.b, 6.d, 7.a

d. c. Para calcular os riscos Para aferir os lucros totais do projeto do projeto

O MÉTODO V4

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CAPÍTULO III

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Introdução ao Método V4

Os 4 Pilares do Método são uma estrutura para você gerar resultados para seus clientes.

Por que um Método? Desde o começo, a V4 Company buscou escala, e o meio para isso é a implementação de processos. Nosso método é resultado de anos de estudo e prática no mercado, vindo das oportunidade de trabalhar com clientes de diversas áreas, testando diferentes estratégias e verificando aquilo que realmente funcionava. A partir dessa experiência, lapidamos um processo de vendas por meio da Internet que resultou na estrutura que vamos apresentar aqui.

Para quem é o Método V4? Destacamos, repetidamente, que o nosso desejo é formar um profissional estratégico, e não um operacional: aquele que sabe operar as ferramentas, fazer um post ou editar uma foto. O problema é que esse tipo de profissional é dispensável, ou seja, substituível. Por outro lado, o profissional estratégico trabalha de forma inteligente. Isso o faz gerar mais resultado e ter mais valor, cobrando mais caro sem, necessariamente, trabalhar mais. É esse profissional que você se tornará com o Método V4. Enquanto Cientista do Marketing, você não se apresentará para o cliente como um profissional operacional, contratado apenas para fazer um site ou alguns posts no Facebook. Ao invés disso, será estratégico e implementará um processo de vendas por meio da internet. A partir desse objetivo (as vendas), você avaliará, por exemplo, se faz sentido criar um site ou fazer postagens no instagram. As estratégias possíveis são muitas, e há situações para aplicar cada uma delas. É importante que, independentemente da estratégia escolhida, você esteja pautado em um processo que garantirá resultado para o cliente.

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Como o Método funciona? Pense no Método V4 como um esqueleto, um framework ou uma estrutura. Dentro dele, podem ser aplicadas diversas estratégias, característica que tornam o processo replicável e adaptável a vários cenários diferentes. Por exemplo, já aplicamos o Método V4 em serviços B2C e B2B, indústrias, e-commerces e varejos físicos. Em todos eles fomos bem-sucedidos em algum momento, o que prova a possibilidade de eficácia do Método. Contudo, é essencial entender que, nem sempre, ele funcionará, pois nenhuma verdade é absoluta. O ser humano de ação propositada é imprevisível, ou seja, fatores externos, como: mercado e concorrentes, não são controlados por você, por isso podem dificultar o seu resultado. No nosso caso, os desafios vencidos em cada projeto, foi o que nos ajudou a aprimorar e consolidar a estrutura que apresentaremos em seguida.

O que é o Método V4? Durante muito tempo, a V4 Company teve foco no mercado de moda. A partir dessa experiência com o varejo, começamos a ter os primeiros insights do que viria a ser o Método V4. Pense na analogia de uma loja física de varejo: — Para esse caso, uma das coisas mais importantes é o ponto de venda. Mesmo que você faça tudo errado, se a sua loja física estiver localizada em um ponto com bastante fluxo de pessoas, a chance de você obter sucesso é grande. Mas o oposto também é verdade: — Se sua loja estiver bem estruturada, mas em um ponto com baixa circulação de pessoas, ela dificilmente prosperará. O que isso nos ensina? Que tráfego é primordial.

TRÁFEGO Nossa 1ª hipótese foi que existia um primeiro aspecto, mais importante que qualquer outro, para que o processo de vendas acontecesse: o tráfego. Agora pense comigo: — “Em geral, o que faz uma loja no shopping ser mais cara que uma loja de bairro?” Ou melhor, salvo algumas exceções: — “O que faz uma loja de bairro ser mais cara que uma loja de shopping?”

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O que fez o Google, o Facebook, a Amazon e a Apple terem se tornado as maiores empresas do mundo em uma década? O que fez o WhatsApp ser vendido por 1 bilhão de dólares sem ter faturamento, CAPEX e com meia dúzia de pessoas? A resposta para todas essas perguntas é a mesma: tráfego. Pense nas lojas físicas da nossa primeira questão. No que o modelo de negócio Shopping se baseia? Quem é o seu concorrente? A resposta é: o Google. O valor de ambos modelos de negócio está no tráfego, já que um shopping, assim como o Google, só irá faturar se tiver pessoas circulando em seus corredores (no caso do Google, corredores digitais). Mais de 90% da receita do Google e do Facebook vem da publicidade. Aquelas exceções de lojas de bairro, que valem mais que lojas de rua, é a mesma coisa. Existem algumas avenidas em bairros específicos que têm mais tráfego que muitos shoppings. Então, se formos abrir um negócio juntos, qual é o primeiro pilar que precisamos nos certificar que esteja em dia para garantir o sucesso desse negócio? O tráfego! — Você pode ter o melhor negócio do mundo em suas mãos, mas se não tiver tráfego, fracassará. Você pode ter um negócio meia-boca, mas se ele tiver tráfego, terá algum sucesso. Com certeza você já viu alguma loja caindo aos pedaços, com péssimo atendimento e ignorando todas as Leis da Administração, mas mesmo assim, funcionando por anos, certo? Por que esse fenômeno acontece? Simplesmente porque podem não ter o melhor negócio, mas possuem o mais importante: o tráfego das pessoas. Foi por esse motivo que o WhatsApp foi vendido por mais de um 1 bilhão de dólares. Com a sua audiência, que é a moeda mais importante do capitalismo, ele tinha valor. Muito valor. Para testar essa hipótese é muito simples! Experimente colocar uma loja virtual com os melhores produtos e a melhor tecnologia. Resultado: ela não venderá nada. Agora faça um post de qualquer produto no Instagram, e pegue todo o dinheiro que você aplicaria em tecnologia para a loja virtual. Invista-o para propagar o alcance desse post dentro da rede. Em poucas horas, você terá mensagens de pessoas interessadas em comprar esse produto; dispostas até mesmo a transferir o valor para a sua conta. Obviamente, o resultado dos seus esforços de tráfego podem ser: +x ou -y. Existem pontos que vendem muito mais que outros, e por esse mesmo motivo, existem estratégias de escolha de PDV muito bem estabelecidas no varejo tradicional. No digital, funciona do mesmo jeito. O primeiro trabalho de um Cientista do Marketing é: — Dominar como administrar a geração de tráfego de um negócio.

ENGAJAMENTO Assim que geramos tráfego, podemos vender seja o que e como for, porém, não teremos valor se atuarmos assim. Nosso papel é maximizar o resultado: garantir que cada real, ou tempo, investido no tráfego se transforme no máximo de EBITDA para o negócio. Com isso em mente, qual é o próximo passo na jornada de compra do cliente que podemos entender como um pilar a ser otimizado? Pense bem: “após fazer um anúncio ou abrir uma loja no shopping,

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qual deve ser a sua preocupação naturalmente?” • No caso do shopping: você pensará na vitrine, no layout, no mix de produtos etc. • No caso do anúncio on-line: você precisa pensar para qual ambiente levará o cliente. Vai ser um site? A rede social? Em qualquer um deles, você precisará fazer o usuário gostar, confiar e desejar a sua empresa e produtos. Tudo isso se define em uma palavra: engajamento - o 2º pilar do Método V4. Depois de gerar tráfego, precisamos garantir que o máximo de usuários se engajem no nosso negócio. Você pode ter uma “performance X” ou “2 vezes X” apenas por um detalhe de engajamento. Por exemplo: você faz anúncios para garantir tráfego, mas o seu ambiente não carrega em smartphones. Qual a chance de você vender? Nenhuma. Se você está gerando tráfego para um perfil no Instagram, o que mais vai importar para as pessoas o seguirem e talvez comprarem algo? O conteúdo, as imagens e o design. Uma série de estratégias que têm como objetivo principal o engajamento.

CONVERSÃO Após o engajamento, chegamos ao terceiro pilar: a conversão. Seguindo a nossa analogia: — Você chega à loja, gosta da vitrine e entra. Recebe um bom atendimento e se engaja com a marca. Chega então o momento da conversão, onde esse pilar envolve fatores, como: a oferta, o preço, o gateway de pagamentos, e tudo sobre a conversão do cliente. Isso vale tanto para lojas físicas quanto para e-commerces. Um ponto cada vez mais crucial dentro da conversão é o Business Intelligence. Um negócio precisa ser Data Driven, ou seja, gerido por dados; e é nessa fase que todos eles se consolidam. No fim, você mensura uma série de dados importantes para o seu negócio e toma decisões para gerar mais vendas. Por esse motivo precisamos aprofundar os aspectos de B.I. Na X10, um dos nossos primeiros clientes varejista de moda, implementamos várias mudanças para aumentar as conversões do seu e-commerce: • Reestruturamos o check-out • Melhoramos as ofertas • Criamos opções de up-sell e cross-sell Por meio dessas ações, aumentamos o faturamento da empresa de R$ 4 mil para R$ 80 mil. Lembrando que esse resultado foi conquistado em razão da aplicação bem sincronizada dos 4 Pilares. Isso

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parecia muito bom, mas ainda faltava alguma coisa. A loja não tinha lucro. Muito desse faturamento estava sendo investido em mídia e pouco sobrava. O motivo desse problema é que estávamos ignorando outro pilar fundamental.

RETENÇÃO No começo, o nosso processo contava apenas com os três primeiros pilares, mas com o tempo, e após vários testes, descobrimos que o processo não se encerra com a venda. Depois de estudar muitas referências nacionais e internacionais, percebemos que o lucro das empresas vinha a partir da retenção dos clientes, o que faz todo o sentido! É mais barato fazer o cliente que já o conhece comprar de você novamente, do que gastar para adquirir novos clientes. Essa é a estratégia de grandes e-commerces nacionais e internacionais, como Arezzo e Zappos. Então , a partir desse insight, incorporamos um quarto e último pilar: a retenção. Crediários, cartões e outras estratégias de fidelização são algumas das ações dessa fase. Com a adição dessa última etapa, o Método V4 está completo; esse é o processo responsável pelo crescimento da V4 Company.

Como aplicar o Método? A melhor forma de você enxergar o Método é no formato de uma planilha, na qual os pilares são apenas quatro colunas. Entretanto, as linhas dentro de cada coluna são diversas e ilimitadas. TRÁFEGO Google Search Facebook Ads Outbrain Influencer

ENGAJAMENTO Page de produto Conteúdo UX/UI Storytelling

CONVERSÃO Meios de Pagamento B.I. C.R.O Omnichannel

RETENÇÃO E-mail Marketing Remarketing CRM Member Get Member

Pense no Método como um motor de quatro tempos, onde cada parte é responsável por um objetivo, porém, você pode inovar e otimizar cada parte do processo de combustão para aperfeiçoá-los. A partir daqui, vamos aprofundar esses conceitos e explorar várias estratégias que utilizamos para implementar cada pilar.

PREMISSAS A etapa de planejamento, já abordada, é um pré-requisito muito importante. Ela precisa ter sido devidamente determinada com o cliente antes de entrar em execução. Sem um bom planejamento, você pode realizar diversas ações que não levam para lugar algum.

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— Lembre-se: “O foco é saber dizer não”. Saber ser criativo não é um grande desafio, visto que o real desafio é conter a sua ansiedade de ficar criando estratégias novas e implementar ideias. Tente sempre estar atento ao core (a alma, a essência) do negócio definido no planejamento.

PLAYBOOKS

Analogias com esportes simplificam muitas explicações no mundo dos negócios, mesmo que você não os pratique. Uma delas são os planos de jogo: os Playbooks. Esses planos são vitais em times esportivos, mas também em organizações de grande escala. Se você quer dar projeção ao seu negócio, como Cientista do Marketing, é necessário compreender esse conceito para desenvolver e seguir os playbooks do seu negócio. São ferramentas que sintetizam as estratégias que já se mostraram efetivas em outras oportunidades, crucial para o negócio ter esses planos de operação e, mais do que isso, mantê-los sempre atualizados e à frente dos concorrentes. Na V4 Company, temos playbooks não só para operação e aplicação do Método V4, pois eles servem para tudo: desde como vender, até como contratar ou demitir uma pessoa. Se algum dia você for atuar conosco, terá que se lembrar de que, para qualquer coisa, precisará seguir um playbook. Além disso, é importante ressaltarmos que não são fórmulas imutáveis: qualquer plano de jogo tende a ser atualizado toda vez que é colocado em prática. No nosso caso, o ritmo de atualização não é tão rápido, mas com certeza é constante. Inclusive, temos um processo para sugestão de atualizações de processos. Se você não atuou com a V4, tente replicar a ideia no seu negócio. Tenha planos de jogo e processos para tudo. Por que eu preciso de playbooks? O principal motivo de ter playbooks é evitar erros por coisas que já eram conhecidas. Nós somos humanos que erramos diariamente, por esse motivo precisamos ter um protocolo para nos guiar, reduzindo assim, as nossas chances de cometer erros.

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Junto a isso, é essencial para escalar uma organização de prestação de serviços profissionais, pois esses processos garantem que todos os colaboradores sigam um padrão de qualidade. Como os playbooks são desenvolvidos? O primeiro passo para o desenvolvimento dos nossos playbooks foi entender os nossos principais cohorts. Basicamente, temos 4 principais grupos de clientes com atendimento de sucesso: I. Service B2C Multi Location: academias, escolas, estéticas, salões e prestadores de serviço que tenham mais de um ponto de atendimento com o cliente. II. B2B Enterprise: indústrias e empresas de soluções complexas que precisam atingir um público específico e de difícil segmentação. III. E-commerce: lojas virtuais que normalmente já têm investimento de mídia. IV. Retail Multi Location: varejistas físicos com múltiplos pontos de venda que precisam gerar tráfego. Para esses 4 cohort, foram desenvolvidas uma sequência de entregas, aplicadas ao longo dos últimos 7 anos. A partir dos resultados, fomos chegando ao modelo de sequência de execuções que mais funciona em cada um dos casos. É importante relembrar que esses playbooks nunca estão prontos, pois toda vez que os aplicamos, pensamos em como atualizá-los com base nessa nova experiência. É um ciclo de melhoria baseada em um pensamento científico. O mais importante é não partir do zero, considerando sempre o histórico do projeto e o que já foi previsto no playbook. Vamos entrar agora em cada um dos playbooks, que nada mais são do que uma série de execuções no estilo “Gráfico de Gantt”. Entretanto, para você entender melhor essas entregas, precisa conhecer os 4 pilares do método V4 mais a fundo. Sendo assim, nos próximos módulos, vamos entender cada pilar e depois voltamos aos playbooks, que sempre devem ser considerados já no planejamento dos projetos, com base na experiência prévia do negócio. Caso você não tenha playbooks desenvolvidos, considere criá-los e estabeleça um processo de melhoria contínua para eles. Não fazer isso é um atestado de não escala da sua prestação de serviços. Antes de encerrarmos este módulo e entrarmos mais a fundo nos 4 Pilares do Método V4, é importante dar mais ênfase no aspecto de processos. Desenvolvê-los só não é mais importante do que a disciplina de segui-los: — Na prática, quem atua na V4 precisa se lembrar de centralizar todas as questões que faz dentro do sistema. Esse é um hábito fundamental para um Sócio-executivo da empresa.

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Razões para usarmos um sistema Auxílio na memória Sem ele, podemos esquecer todos os detalhes de um processo. Mesmo com experiência, fazemos muitas coisas ao mesmo tempo, o que pode causar confusão mental e perda de produtividade. Um software de gestão de processos garante que você se lembre como tudo deve ser feito, além de conectar atividades em uma sequência lógica. Os processos em si sugerem o passo a passo que deve ser executado, e que talvez você não se recorde. Nas estratégias, por exemplo, é sempre necessário a criação de pages de cadastro, engajamento e conversão. Muitas vezes na correria do dia a dia, você lembrará somente de realizar uma delas, o que pode reduzir o potencial de sucesso do Método V4. Excelência de resultados O futuro da empresa e, principalmente, o da sua unidade, dependem disso. Somente seguindo os processos é que nós garantimos a excelência nos resultados. Os processos existentes já foram testados e aprovados em nossas operações, entretanto, sempre existe a possibilidade de melhorá-los. Neste sentido, a utilização da plataforma viabiliza a reflexão sobre cada um deles, tornando possível futuras melhorias com mais clareza e assertividade. Fundamentos O sistema nos auxilia a centralizar tudo em uma tecnologia, sem a necessidade de ter todos os nossos processos dentro de pastas e papéis, dificultando o acompanhamento da empresa inteira sobre o que acontece. Ele possui uma tecnologia SaaS, que pode ser acessada de qualquer lugar, utilizando um um navegador de internet, sem precisar instalar nada. A sua lógica é baseada na Metodologia Lean de gestão de projetos. — Dica: Trabalhar com duas telas pode aumentar a sua produtividade em algumas atividades específicas, além de facilitar que você siga a orientação do software de controle de processos. Na imagem abaixo, há uma situação de reunião de venda, na qual o Closer está com o card do cliente aberto, no qual estão todas as diretrizes a seguir.

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Pilar 1 TRÁFEGO A estrutura deste módulo deve ser a seguinte:

Tráfego é o ponto de partida de toda estratégia de marketing, campanha e loop de marketing. É o 1º pilar que faz funcionar todos os outros. Se você fosse abrir uma loja física, qual seria a sua primeira preocupação? A escolha do ponto! Um bom local é aquele onde há alta circulação de pessoas. Por exemplo: — Se você pretende abrir uma franquia do McDonald’s, o primeiro detalhe a ser avaliado é o fluxo de pessoas na localidade escolhida. Sem isso, nada adianta. Um shopping não deixa de ser um concorrente do Google, pois ambos vendem o tráfego de pessoas qualificadas para empresas. O pilar de tráfego também pode ser entendido como o canal de vendas que você utilizará para rodar as suas campanhas, estratégias e loops. Existem alguns canais ou fonte de tráfego que são mais populares e normalmente estão presentes na estratégia de qualquer empresa de alta tração. Vejamos alguns:

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1. SEM (Search Engine Marketing): um dos primeiros e mais populares canais/fontes de tráfego pago da internet são os anúncios de Search do Google. Para toda busca que uma pessoa faz no Google, você pode comprar as primeiras posições nos resultados para o seu negócio. 2. Social e Display Ads: paralelo ao anterior, surgiram esses canais, sendo o mais utilizado o Facebook, que permite anunciar nas redes sociais da empresa (que além do Facebook, detém o Instagram), e eventualmente, surgirão outras dentro da empresa. Além do Facebook, o Google conta com a sua rede de Display, uma série de sites e blogs que, por meio do Ad Sense, se associam ao Google e permitem que a empresa veicule um anúncio de terceiros dentro de seus sites. Um desse sites, que no caso pertence ao próprio Google, é o YouTube, que como os demais, você utiliza a própria plataforma do Google Ads para veicular os seus anúncios com alto poder de segmentação e mensuração. 3. SEO (Search Engine Optimization): a única diferença para o SEM aqui é que você não está pagando para o Google em busca de aparecer nas primeiras posições. Desta vez, está tentando manipular o algoritmo de busca para mostrar organicamente (sem custos), o seu site nos primeiros resultados de busca para quem estiver buscando por termos relacionados ao seu negócio. 4. Blogs Nichados de Terceiros e Influenciadores: desde os primórdios da internet existem blogs e influenciadores. A utilização desses indivíduos como canal/fonte de tráfego começou a se popularizar mais recentemente, se provando como uma estratégia extremamente eficaz. 5. Programa de afiliados: Não muito distante dos influenciadores, os afiliados podem ser indivíduos com alguma influência sobre uma parcela do seu público-alvo e que estão dispostos a serem vendedores ativos da sua solução em troca de uma comissão. Esse são os cinco principais canais/fontes de tráfego que vamos estender nesse conteúdo, mas lembre-se que existem diversos outros, e a qualquer momento, você pode descobrir uma nova fonte. Algumas outras fontes que normalmente são utilizadas como canal, e que não serão aprofundadas neste conteúdo: • Off-line Ads • Marketing Viral • Engenharia como Marketing • RP • Feiras de negócios setoriais

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• Palestras e eventos em geral Outra canal que eu já falei aqui e talvez você não tenha se dado conta de que é um canal, são as vendas outbound que explicamos no módulo sobre vendas. Você pode gerar vendas do nada com um time de hunter e talvez ter um Custo de Aquisição (CAC) menor que todos esses canais que citamos, principalmente se você é uma solução B2B de alto valor agregado, mas não somente este. Um exemplo B2C é a Wiseup, que cresceu por 20 anos com vendas ativas, até ser vendida por quase 1 bilhão de reais. Agora você pode estar se perguntando: — “Qual é a melhor fonte/canal para o meu negócio?” A resposta é: Nenhum! Alguns Cientistas do Marketing experimentaram casos onde um único canal representava mais de 70% da venda de uma solução. Além disso, estes Cientistas disseram que um bom produto possui um alto fit entre a solução e um único canal. Eu não acredito nisso? Até acredito, mas não aposto nesse caminho, e a explicação é simples: — Se as minhas vendas tiverem como fonte um único canal (tomemos como exemplo o Social Ads) e por algum motivo, outra rede social desponta, acabando com a primeira onde eu tinha boa parte das minhas transações, meu canal desaparece em um piscar de olhos. O que isso significa para o seu negócio? Perda de 70% das vendas do dia para a noite. É justamente por esse motivo que eu sempre busco ter as minhas fontes diversificadas. Da mesma maneira que eu invisto meu patrimônio, é preciso diversificar para ter segurança. Da mesma maneira que uma refeição bem balanceada precisa ser colorida para ser saúdavel, um relatório de canais de venda também necessita. Veja um exemplo do nosso:

Além de buscar diversificar o canal, um aspecto importante é entender a relação entre CAC e LTV por cada canal. Um respectivo canal pode ter um Custo por Aquisição (CAC) muito mais baixo que

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os demais, entretanto, isso não necessariamente é sinônimo de sucesso. Se, por exemplo, o tempo que o cliente permanece comprando quando vem dessa fonte é muito baixo, esse canal pode não ser bom. Por esse motivo, é importante calcular o ROI no Lifetime por canal, fazendo o seguinte cálculo: (LTV*M.C)/CAC = ROI Entendendo esse cálculo:

• LTV: Qual é o valor que o cliente gasta com a sua empresa ao longo de um período de tempo? Normalmente, são 12 meses, como no exemplo a seguir: • Em meu e-commerce de calçados, cada novo cliente que chega costuma gastar um ticket médio de R$ 200. Entretanto, ele volta a comprar, ao menos, 3x em média por ano. Sendo assim, o meu LTV é a frequência de compra média no período multiplicada pelo ticket médio. Nesse caso, são R$ 600.

• M.C. (Margem de contribuição): Já explicamos o conceito de margem de contribuição aqui no livro, mas vamos relembrá-lo: esse é o resultado que cada transação deixa para contribuir com o pagamento dos custos fixos, uma espécie de lucro bruto. É o valor total da transação, subtraindo os custos variáveis da venda. Exemplo: • Em minha loja de calçado, para cada venda com ticket médio de R$ 200, eu tenho um custo variável de produto, impostos e comissão que somam R$ 120. Sendo assim, para cada venda (após descontados os custos variáveis), me sobra R$ 80 ou 40% de Margem de contribuição.

• CAC: a soma de todos os custos variáveis que eu tenho para fazer a venda (aqui, principalmente mídia e a comissão de vendedores) vão somar o valor total de investimento no período, que você pode dividir pelo número de clientes adquiridos para chegar no valor por cliente. Exemplo: • Investimos no mês: R$ 10.000 em mídia, e pagamos R$ 8.000 em comissões, para adquirir 376 novos clientes. Somando a mídia, mais a comissão, e dividindo pelo número total de clientes adquiridos, eu tenho um CAC médio de R$ 47,80.

• Agora a conta fica simples: acompanhando o exemplo do e-commerce de calçados, eu parto do LTV

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de R$ 600 multiplicando pelos 40% de margem de contribuição, obtendo um resultado bruto de R$ 240. Dividindo esse valor pelos R$ 47,80 de CAC médio, eu concluo com um ROI de 5x. • Isso nos mostra que: para cada real investido em razão de adquirir um cliente, tivemos 5x de margem de contribuição, o que é um resultado ótimo. Como parâmetro para você se basear, um resultado que seja: •

Acima de 3 = Excelente

•

Abaixo de 1 = Prejuízo

•

Acima de 5 = Retorno excessivo

O último item significa que você pode estar investindo pouco e tem espaço para crescer mais ao aumentar os seus investimentos para trazer mais clientes. Mesmo que o seu ROI seja menor, o seu resultado líquido será maior devido a escala.

AS 3 PREMISSAS DO TRÁFEGO Antes de iniciar o investimento em qualquer canal, além de você avaliar a estratégia de campanha, é importante que considere algumas premissas que serão essenciais para tentar prever o fit do produto com o canal: 1.3 - Público Ter clareza do perfil de público que você está buscando é uma premissa importante que guiará todas as decisões relacionadas a canais/tráfego. Defina, ao menos, três públicos/cohorts para os seus produtos/serviços, e defina bem quais são os aspectos: demográficos, geográficos, interesses, nível de consciência, dores e transformações desse público. Nos aprofundamos um pouco mais sobre essas questões no módulo de planejamento, mas vale ressaltar a importantância disso como premissa para acertar o canal. Mais do que um framework dos aspectos que você precisa analisar sobre o público, é desenvolver o seu senso crítico. Não preencha apenas as características que estão descritas como necessárias aqui, aprofunde-se nos dados que você possui sobre o público e reflita bem sobre eles. Desenvolva a habilidade de pensar, refletir e conectar os pontos mais do que decorar frameworks de terceiros. 2.3 - Desejo x Necessidade Para definir os canais de tráfego, a primeira observação a ser feita é se o produto ou serviço que você está vendendo é de desejo ou necessidade. Um serviço de frete, por exemplo, é um produto de necessidade, já que as pessoas só se interessam por frete quando precisam transportar móveis ou outros objetos. Quando não há necessidade, não há interesse. Para um produto de necessidade, faz mais sentido direcionar a sua verba de mídia para o mecanismo de busca do Google, pois é mais provável que o seu tráfego venha de buscas específicas por esse serviço, do que por publicações de blog ou Instagram. Sem que haja uma necessidade prévia, ninguém fica navegando no Facebook e pensa: “Preciso disso!”,

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ao ver um anúncio de frete. Se você quiser gerar tráfego para produtos de desejo, faz mais sentido focar no Instagram e outras redes sociais, e um bom exemplo disso é a indústria da moda. Roupas e acessórios não são produtos de necessidade, sendo assim, publicações de fotos e vídeos dos produtos são os meios usuais para gerar esse desejo. Por meio das redes sociais, você pode influenciar o seu público a desejar e comprar esses produtos, mesmo que não estejam precisando. Dessa forma, a categorização entre produtos de desejo e necessidade serve como um fator para você decidir para quais canais direcionar a sua verba de mídia. IMPORTANTE Nunca foque apenas em um canal! Priorize os canais principais para o negócio, mas não deixe de usar os demais. Um frete ainda pode se beneficiar de redes sociais para branding, tanto quanto uma marca de moda pode fazer campanhas de search. 3.3 - Aquisição e Monetização A sua estratégia de tráfego deve ser dividida em aquisição e monetização. O esforço de aquisição

é a busca pela exposição da marca, em que você a expõe para que os outros a conheçam. Monetização, por outro lado, tem como objetivo fazer o usuário comprar. As duas abordagens estão relacionadas, mas é preciso observar que as pessoas não compram de quem elas não conhecem. Por isso, você deve adquirir público para, então, monetizá-lo. Por exemplo: — Quando a V4 Company trabalhou em um projeto relacionado ao Spotify, boa parte do orçamento de mídia era destinado à exposição da marca. O objetivo era atingir o maior número de pessoas, pelo menor custo por visualização possível. Depois, fizemos uma campanha de monetização para transformar as pessoas alcançadas em clientes.

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— Outro exemplo de aquisição é o nosso canal do YouTube. O usuário estará mais disposto a comprar algo da V4 Company depois de consumir o nosso conteúdo. Ao gerar tráfego para um blog, e-book ou vídeo no YouTube, você estará adquirindo público, que pode ser alvo de uma campanha de monetização por meio de um pixel de remarketing. Por exemplo, depois de ter lido um artigo no seu blog, o usuário estará mais propenso a comprar de você. Por isso, dividimos a estratégia entre aquisição e monetização. IMPORTANTE Geralmente dividimos 30% de nossa verba de mídia para adquirir público, e 70% para monetizar. Lembrando que essa monetização inclui tráfego para campanhas de marketing direto para públicos que, não necessariamente, tiveram contato com a nossa empresa, mas têm alto nível de consciência da solução.

ENTENDENDO OS DETALHES DOS 5 PRINCIPAIS CANAIS DE TRÁFEGO Além do canal de vendas outbound que já foi explorado no módulo de vendas, agora nos aprofundaremos nos 5 principais canais que você precisa, obrigatoriamente, dominar para ser um Cientista do Marketing completo, sendo eles: 1. SEO (Search Engine Optimization) 2. Social e Display Ads 3. SEM (Search Engine Marketing) 4. Blogs Nichados de Terceiros 5. Influenciadores e Programa de afiliados Um ponto importante para você, que talvez esteja começando a lidar com isso, é que as ferramentas e estratégias mudam a todo momento. Muitas coisas que estamos escrevendo agora podem mudar amanhã, e quem sabe como será daqui a 2 anos. Por esse motivo, você precisa estar sempre atento aos manuais ou centrais de ajuda das próprias ferramentas, como Facebook e Google, ou ir se atualizando das estratégias. Uma dica é você acompanhar o feed de podcasts da V4 chamado: “ROI HUNTERS”: podcast para gestores de tráfego. Assim, você pode ficar atualizado das principais informações sobre tudo o que está rolando na área, comentadas sob a ótica da V4. Somado a isso, as próprias ferramentas (além dos seus canais de ajuda), contam com canais no YouTube, podcast, publicações e blogs de estudos de caso. Mantenha-se um eterno aprendiz, pois este é o único caminho para a perenidade nesse mercado.

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1. SEO (Search Engine Optimization) Pago x Orgânico As fontes de tráfego de seu site podem ser pagas ou orgânicas, onde: • Tráfego Pago: é aquele que custa dinheiro, como: Facebook, Google Ads e Taboola, nos quais você investe uma verba de mídia para gerar exposição para os seus links. • Tráfego Orgânico: é "gratuito" (nada é gratis), ou seja, proveniente de seu: SEO, tráfego direto ou links enviados à sua base de e-mails. SEO quer dizer Search Engine Optimization (otimização de mecanismos de busca), e envolve todas as ações para o seu site ser encontrado mais facilmente no Google e demais mecanismos de busca. É muito importante, pois o tráfego direto se trata de quanto a sua marca é buscada: quanto mais pesquisada, mais forte ela é. Em suas estratégias de marketing, você sempre combinará tráfego pago + orgânico. Tráfego orgânico, especialmente SEO, é um investimento que demora para dar resultado, onde você precisa de tempo para otimizar as suas páginas e tornar o seu conteúdo relevante nas buscas. Entretanto, quando você atinge esse objetivo, tem uma grande vantagem. Já o tráfego pago é uma solução para gerar acessos a curto prazo, sempre conforme o seu orçamento. Lembrando que: mecanismo de busca não é somente o Google! Existem outros, como Bing, que concentra algumas buscas, mas nada próximo dos grandes volumes de procura feitos no Google. A energia para construir um terreno nos demais mecanismos tende a não valer a pena, exceto por um em especial: o YouTube. Além de ser a maior plataforma de vídeos do planeta, o YouTube é também o segundo maior canal de buscas do mundo. Muitas pessoas preferem pesquisar por algo dentro do YouTube ao invés do Google, principalmente quando se trata de buscas relacionadas a “Como Fazer”. E você pode se beneficiar disso. O principal aspecto para você conseguir resultados com SEO é conteúdo. Os mecanismos, basicamente, são algoritmos que categorizam a partir do conteúdo do seu ambiente e apresentam os melhores resultados para cada busca, baseado, principalmente, no conteúdo que o site tem. Critérios como: volume, formatação e frequência que a palavra-chave aparece no título, resumo e conteúdo da página, são fundamentais para posicionar bem o seu ambiente nos resultados. O diferencial do YouTube para construir o seu ambiente próprio é que você não precisa se preocupar com os aspectos tecnológicos que pesam neste ambiente próprio. No YouTube você só precisa pensar no conteúdo que seja mais buscado e produzir da maneira mais singular, utilizando um título chamativo e descrição interessante para aumentar as chances de ser encontrado. Outra vantagem competitiva do YouTube é que produzir vídeos pode ser mais fácil e mais envolvente do que textos, que seriam o principal formato de um canal próprio: — Escrever artigos densos de 2.000 palavras, todos os dias, sem cometer erros, trazendo conteúdos novos e relevantes, para depois esperar que as pessoas leiam, pode ser muito mais difícil se comparado à produção de vídeo de 5 a 10 minutos com o mesmo propósito. Ao mesmo tempo, a competição no YouTube, para muitos setores, é menor do que escrever conte-

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údo no seu blog. O ideal é sempre realizar ambos, e o que nós fazemos aqui na V4 é: — Produzimos os nossos vídeos como conteúdo core (principal), para depois transcrevê-los e utilizarmos no blog (sempre por meio de um freelancer, na maioria das vezes). TEMA DOS CONTEÚDOS Um dos pontos-chave dessa estratégia é definir qual conteúdo produzir. Para isso, o primeiro aspecto que você precisa desenvolver é empatia, tendo em mente o que o cliente está buscando e interessado, e não o que você ou o seu time podem achar interessante. Perguntar para o seu cliente é uma forma bem pragmática de se fazer isso, mas temos algumas ferramentas que podem ajudar nesse processo: 1. Google Trends Essa ferramenta do próprio Google fornece uma série de informações sobre tendências de busca por região ou categoria, permitindo que você pesquise e compare o volume de buscas por determinados termos, para assim, descobrir qual é uma boa pauta para produzir o seu conteúdo, com maiores chances de ser encontrado.

2. Planejador de palavras-chaves Semelhante a anterior, nós temos uma aba interna da ferramenta de anúncios do Google que permite, inclusive, que você veja o número absoluto aproximado de buscas que um termo tem, baseado no histórico da plataforma.

3. Ferramentas Existem algumas ferramentas desenvolvidas com foco nessa finalidade específica, e que podem ser úteis no processo de definição de pautas. Uma muito popular é o answerthepublic.com que entrega para qualquer termo que você quiser, em diversas línguas, uma série de sugestões de pautas prontas baseadas nas buscas dos usuários.

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4. Artistas roubam Uma opção muito efetiva é roubar ideias de pautas que os seus concorrentes já abordaram. Ferramentas como: - Semrush - Moz - Ahrefs podem te dar uma série de informações sobre quais termos os seus concorrentes estão mais bem posicionados no Google, recebendo muito tráfego. O Socialblade fornece informações sobre as redes sociais, inclusive o Youtube dos seus concorrentes. Além disso, você pode abordar ferramentas/produtos que são importantes no seu mercado, falar sobre aspectos de sazonalidade e agenda set [ 1 ], ou até mesmo assuntos relacionados à personalidades do seu mercado. Uma vez definido o tema central do seu conteúdo, o desafio é desenvolver o roteiro e a estrutura do conteúdo, onde existem uma série de formas para fazê-los. Uma orientação que eu posso resumir aqui para que você tenha um ponto de partida (lembrando que sempre testar é o que vale) é uma estrutura tradicional de 3 atos: Pense em seu conteúdo em 3 atos: começo | meio | fim, e para cada ato, coloque um objetivo. Por exemplo: • Primeiro ato: fazer um contraste • Segundo ato: mostrar um passo a passo • Terceiro ato: fazer um call to action Pode parecer simples, mas foi exatamente essa estrutura que Steve Jobs utilizou muitas vezes nas apresentações da Apple. Veja alguns pontos importantes que você tem que buscar fazer: 1. Conexão: comece por algo que conecte o seu público, algo que ele conhece e tem interesse. 2. Novidade: as pessoas são viciadas em inovações e coisas novas. Quando você apresenta algo que elas já conhece, mas sob uma nova perspectiva, resistir ao click será impossível. Porém, se você apresentar as coisas da mesma forma que as pessoas veem com frequência, o cérebro vai apenas ignorar, visto que ele tem sede por novidade.

1 Termo adaptado do jornalismo, que pode ser definido, neste caso, como os assuntos mais importantes para o seu público, que chamam a sua atenção.

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3. Apelo emocional: alegria, raiva, medo, tristeza, nojo e amor são algumas emoções primárias que, se estiverem no seu conteúdo, vão gerar mais clicks e engajamento. Alguns exemplos que preenchem esses requisitos listados aqui: “Agência de Marketing Digital não funciona!” Essa é uma das campanhas mais bem-sucedidas na V4, um artigo com o tema que fiz no E-commerce Brasil, onde por semanas, foi o mais lido da plataforma. Vamos aos requisitos: 1. Conexão: “Agência de Marketing Digital” é um termo muito familiar a todos que acessam este portal, e que com certeza, já tiveram contato no seu dia a dia. 2. Novidade: “Não funciona!”, este é um elemento que eles não esperavam. Normalmente, o que se vê são agências se promovendo, e não o contrário, assumindo que são um modelo de negócio fracassado. 3. Apelo emocional: Quando a pessoa lê isso, ela sente: raiva, tristeza; e ao mesmo tempo: empatia, pois muitos que são o público-alvo desta publicação tiveram experiências frustradas com esse tipo de empresa, e quando vem alguém falando o que elas gostaria de falar, se identificam automaticamente, já que todas essas emoções primárias vem à tona. O terceiro vídeo mais visto do nosso canal tem como título um tema que conecta com o público: Sucesso. Todos querem ter, todos buscam por. Ao lado, temos a novidade: ele é ruim para você. Ninguém fala isso, e o usuário está acostumado a ver um monte de pessoas falando fórmulas para o sucesso fácil, e como ele é importante. A emoção que eu acredito estar nesse conteúdo é a de alegria, pois a pessoa se sente amparada com esse ponto de vista.

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Um exemplo do Instagram, bem interessante, é essa publicação que funciona muito bem para essa plataforma. Mesmo que esse tipo de conteúdo, não necessariamente, se encaixe dentro de SEO (já que não estamos falando de um mecanismo de busca), acredito que o exemplo do formato do conteúdo seja interessante. Uma vez que você tem alguma audiência, vale a pena produzir conteúdos que possam viralizar e trazer mais audiência a partir da já conquistada. Nesse exemplo temos o formato tradicional na internet de meme. Uma peça de conteúdo que conecta rápido com o cliente, pois tem como premissa algo que ele conhece: uma série famosa, porém, com uma abordagem diferente, relacionada ao contexto do seu mercado. Claramente o apelo emocional é a alegria, e se tem algo que viraliza é a felicidade, onde o número de compartilhamentos fala por sí só. Para você ter como parâmetro, as demais publicações que não são assim dificilmente passam de 3 compartilhamentos.

LINKBUILDING Além do conteúdo, o segundo aspecto mais importante para construir audiência orgânica são os links externos que apontam para o seu ambiente. O aspecto que diferenciou o algoritmo do Google dos demais buscadores é o que veio a ser conhecido como “Pagerank”: — Uma classificação que o site recebe baseado na quantidade e qualidade dos sites que linkam para ele. O pagerank do Google vasculha a internet, de link em link, construindo essa base de dados, classificando todos os resultados. Cruzando o conteúdo com as buscas, ele entrega os resultados mais relevantes para os usuários. E a lógica utilizada por ele é bem simples: — Se muitos sites, ou sites importantes, como o G1 da Globo, linkaram para o seu site em uma publicação, o seu domínio, logicamente, deve ter alguma relevância, significando claramente uma transferência de autoridade. As palavras-chave que foram abordadas na página que linkou você também importam, pois elas dizem para o algoritmo que: — Se o G1 linkou o seu site em um artigo que falava sobre moda, você tem um ótimo ponto para esse termo, mas muito pouco para engenharia ou qualquer outro tema que não foi abordado pela publicação. A estrutura de funcionamento e todas as regras do algoritmo não são tão abertas pelo o Google, mas em resumo, é isso que precisamos saber. Construir o máximo de links de qualidade para sermos relacionados ao nosso negócio o tornará mais relevante para o algoritmo. Entretanto, isso é um grande

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desafio, primeiro porque conseguir um link não é fácil, e também não é garantia que você conseguirá se rankear, o que muitas vezes não justifica o pagamento por um guest post para, teoricamente, conseguir mais links. As ações mais comuns, e que já funcionaram por aqui, é primeiro construir links de baixa qualidade utilizando plataformas como Dino.com, que publicam os seus artigos em diversos sites de grande acesso automaticamente. Esse print é um exemplo de um artigo nosso na Exame com vários links para o nosso site, utilizando termos relacionados ao nosso mercado. É muito barato e rápido de fazer isso, mas o algoritmo do Google sabe que esse tipo de link veio desse tipo de conteúdo, então o pagerank não dá tanto mérito para o link quanto daria se fosse, de fato, publicado pelo portal. Mas como é barato, vale a pena.

Outro exemplo é se oferecer como produtor de conteúdo para outros blogs. Você vai, primeiramente, escrever um artigo no seu blog e linkar uns 10 sites como fontes e citações ao longo do seu texto. Depois, você pode contratar um estagiário ou um freelancer para enviar este artigo por e-mail para todos os portais do setor que você citou, se apresentando, informando da citação e se colocando à disposição para escrever uma versão exclusiva do artigo para esse portal, mostrando que o conteúdo pode ser relevante para a audiência dele. Esse e-mail tem que seguir algumas linhas: 1. Primeiro, você mostra a sua autoridade com uma tradicional headline de seus feitos. 2. Depois, esclarece que já costuma escrever para alguns portais, citando aqueles em que você já conseguiu realizar publicações. 3. Para no fim, informar a citação que você fez ao site no seu artigo, se coloca à disposição para gerar mais conteúdos e fazer uma parceria. A reciprocidade vai agir em razão da citação feita e, normalmente, você consegue, em média, 30% de aproveitamento dos links que criou. O print é um artigo que publiquei como autor convidado deste portal utilizando essa técnica.

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E por fim uma das ações mais caras e demoradas é você utilizar uma Assessoria de Imprensa. Esse tipo de empresa tem relacionamento com os veículos de mídia, quando competente, e consegue produzir pautas relevantes para inserir o seu negócio em veículos menores, ou até mesmo, em grandes veículos. Esse exemplo é de uma inserção nossa em um dos maiores veículos de publicidade do país, feito por meio de uma assessoria de imprensa. O problema é que, muitas vezes, essas inserções não vão linkar o seu site, o que simplesmente torna inútil a publicação no ponto de vista de SEO. Todavia, o que faz sentido e ligação é que, por uma inserção dessa, outros portais podem te abrir as portas, ou até mesmo, te citar apenas porque o maior citou. Além destas vantagens, você ainda pode usar essa publicação em uma sessão de sua página de vendas, algo como um “Destaques na Mídia”, que trás uma transferência de autoridade imediata. TECNOLOGIA Se eu fosse hierarquizar as prioridades em uma estratégia de SEO, faria nessa lógica de pirâmide. Sendo a base e mais importante o conteúdo, seguido pela construção de links, e por fim, na ponta da pirâmide, a tecnologia. Eu a coloco como última das prioridades porque, atualmente, é mais comum utilizar o YouTube ou Wordpress, que possuem, praticamente, todos os principais requisitos tecnológicos para serem bem aceitos e interpretados pelo Google. Se você já está bem resolvido em seus processos de produção de conteúdo e construção de links, agora pode ser a hora de priorizar os aspectos tecnológicos. Para isso, basicamente duas ferramentas serão seus aliados nesse processo: • Google PageSpeed Insights: ele trará para você, a partir do seu domínio, uma pontuação de 0 a 100, mostrando a qualidade do seu site na versão desktop e mobile, e quais são os aspectos que você precisa corrigir para melhor a sua classificação.

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• Google Webmasters: essa é uma central de recursos do Google que diagnosticam os principais problemas do seu site, disponibilizando caminhos acessíveis para resolver essas dificuldades diretamente com o Google. Ter uma boa pontuação no PageSpeed e estar em dia com o Webmasters são importantes se você também estiver em dia com os dois aspectos anteriores: conteúdos e links. Se você tiver a melhor pontuação no PageSpeed, e nada de conteúdo e links, será inútil. Na V4, nós não focamos muito em SEO, principalmente porque ele não trás resultados tão previsíveis, e normalmente, os resultados dos esforços são de longo prazo. Atualmente, nós temos uma maturidade avançada no processo de vendas por meio da internet em casa, e estamos começando a colocar mais força e dinheiro nisso. Entretanto, se você for um V1 de 4, a nossa indicação é que você foque nos outros canais e faça o básico nesse.

2. SEM (Search Engine Marketing) Tendo a clareza da importância dos mecanismos de busca como fonte de tráfego de alto nível de consciência, e não estarmos dispostos a esperar e depender do crescimento orgânico do resultado, é importante que o Cientista do Marketing domine esse canal de tráfego: o search. O Adwords, em 2018, passou a se chamar Google Ads: a ferramenta de anúncios do Google, responsável por mais de 70% da receita da empresa. No gráfico ao lado, você pode ver a evolução constante do faturamento da companhia com esse produto. Se negócios, de todas as partes do globo, investem mais de 116 bilhões de dólares em anúncios com o Google, é porque funciona, ou você tem dúvidas disso? A Alphabet (proprietária do Google) é, de longe, a maior empresa de mídia do mundo, e para que você entenda a dimensão disso, em segundo lugar está nada mais, nada menos, que a poderosa Walt Disney. Mesmo com tamanha força e expressividade, os produtos de mídia desta gigante não chegam nem a metade do faturamento da Alphabet. E você conhece a Globo, uma das maiores empresas de mídia do planeta? Pois é, ela nem arranha. — O grande poder da ferramenta de search do Google é o momento de compra do usuário. Pense em uma das categorias que tem o maior custo por click dentro do Google: encanador. Quando alguém busca por um encanador no Google é porque já existe um problema urgente para solucionar e sendo assim, a probabilidade desse usuário adquirir o serviço é muito alta comparada a qualquer outra mídia, fazendo com que o valor desse click seja extremamente alto (e com razão, pois é efetivo).

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Muita gente não entende como é a precificação dos anúncios dentro da ferramenta do Google, por isso, é vital que você a compreenda totalmente e aprenda a dominá-la para poder administrar o investimento dos seus projetos com maior eficácia. — A lógica por trás da ferramenta é baseada nos mesmos moldes de um leilão: quem paga mais, leva. Ou seja, você pode anunciar qualquer “termo” dentro do sistema de search do Google, sendo este termo chamado de: palavra-chave. Ela pode ser formada por uma única palavra, igual ao nosso exemplo: “Encanador”; ou até mesmo possuir uma combinação de palavras, como: “Tênis Nike”, mas para o Google e para você a partir de agora, todas elas se chamarão palavras-chave (ou keyword). Por cada palavra-chave, você sempre pagará um preço por click (CPC), fator que já trás uma grande vantagem para esta ferramenta perante qualquer outro veículo de mídia: se ninguém clicar, você não paga. O custo por click variará conforme o número de anunciantes naquele termo, sendo que quanto mais pessoas anunciando a mesma palavra-chave, mais concorrida e cara ela se torna (lei da oferta e demanda). Mas não é só o preço que conta na hora de tornar relevante nas pesquisas, pois o Google também considera uma série de outros fatores, sendo um dos principais a qualidade de anúncio e a página de destino: • O quão os textos dentro do site estão alinhados com a palavra-chave buscada • O quão as pessoas que acessam a página fazem alguma outra ação dentro dela • Quanto tempo elas permanecem navegando pela página assim que entram • Quanto tempo a página demora para carregar Tipos de anúncios no Google Ads Anúncios na Rede de Pesquisa Google (Search Ads) • Anúncios na Rede de Pesquisa Google de Chamada (Call Only) • Anúncios na Rede de Pesquisa Google Dinâmico (Dynamic Search Ads – DSA) • Anúncios na Rede de Pesquisa Google para Instalações de Aplicações para dispositivos móveis • Anúncios na Rede de Pesquisa Google e Rede de Parceiros

3. Social e Display Ads O Google Adwords, ou Google Ads como é chamado atualmente, iniciou a revolução da publicidade on-line com os anúncios de search vistos anteriormente. Mas, logo em seguida, surgiram os formatos de anúncio em Display:

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Anúncios na rede de Display (GDN) • Anúncios de Texto na Rede Display Google • Anúncios Gráficos na Rede Display Google • Anúncios Dinâmicos na Rede Display Google • Anúncios de Engajamento na Rede Display Google (Lightbox) • Anúncios de Engajamento na Rede Display Google (Rich Media) • Anúncios de Banners na Rede Display de Aplicações (Admob) • Anúncios Gmail Sponsored Promotions (GSP Ad Gallery) • Anúncios Gmail Sponsored Promotions (GSP HTML/Formulário) Outros grandes portais, sites e blogs podem optar por veicular anúncios por meio da mediação do Google, e a ferramenta para administração dessa relação entre o criador de conteúdo (chamado de publisher) e a empresa chama-se: Adsense. Mas, para nós, o que realmente importa é a opção de veiculação desses anúncios em sites de terceiros associados ao Google; ou dos próprios ambientes do Google, como YouTube e Gmail. Além do Google, outra grande empresa (player) que surgiu depois e veio a se tornar um dos 4 maiores veículos de mídia do mundo é o Facebook. Ao comparamos Google e Facebook no formato display, com certeza, a segunda empresa consegue ser muito mais efetiva que o primeira na maioria das vezes, mesmo o Google sendo o pioneiro deste tipo de anúncio. O grande lance aqui está a atenção que o usuário dedica às ferramentas do Facebook, que é muito grande: — Somado ao número de informações que as pessoas fornecem para a ferramenta, os anúncios em display ganham uma efetividade incrível dentro da plataforma. Além da criação, que sinceramente, é a parte mais fácil. Geração de tráfego nesse tipo de canal é um processo que requer otimização constante, e realizar testes para ir melhorando os seus resultados é o grande segredo desta estratégia, pois: não existe uma forma de criar os anúncios e garantir que esta é a melhor maneira. E para irmos direto ao assunto, a chave desses canais é:

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• Avaliar o seu desempenho toda semana • Potencializar o que está tendo boa performance • Implementar novos métodos para melhorar o que não está funcionando Aqui na V4 Company, para novos clientes, começamos investindo um orçamento de R$ 500 por semana, no mínimo, para quem nunca fez nada. Ao final da semana, avaliamos os resultados, realizamos ajustes, e investimos mais R$ 500, repetindo esse processo semanalmente para nunca pararmos de otimizar. Quando o processo atinge uma maturidade de retornos, passamos a ampliar o investimento para escalar os resultados. A otimização de tráfego nesses canais se dá de várias maneiras, e uma delas acontece pela estratégia: quando você testa várias para encontrar a que melhor funciona. É importante frisar que uma tática só deve ser deixada de lado quando você realmente tiver certeza de que ela não é a ideal para o seu projeto. Mas como ter essa certeza? A resposta é: otimizando cada campanha. No tráfego pago, geralmente existem 3 tipos de otimização, mas antes de entendê-las, você precisa conhecer a estrutura dessas fontes. — OBSERVAÇÃO: se você já faz campanhas, pode pular os próximos 3 pontos. Exemplo de estrutura de conta Adwords

• Conta: qualquer conta Google, como Gmail, por exemplo. • Campanhas: leve em consideração criar uma campanha para cada linha de produtos ou serviços do seu site, com campanhas diferentes para dispositivos, entre desktop e mobile. • Exemplo: se você trabalha com vendas de produtos para bebês, crie uma campanha para vestuários e outra para acessórios.

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• Grupos de anúncios: divida cada tipo de produto e coloque em grupos respectivos. •

Exemplo: crie um grupo para sapatinhos de bebês, outro para macacões, e por aí vai.

• Palavras-chave: adicione as palavras-chave correspondentes para cada grupo de anúncio. • Anúncios: configure títulos, descrições e páginas de destinos. 1. Campanha Normalmente, aqui você definirá o seu objetivo e, muitas vezes, o seu orçamento. Os objetivos variam de acordo com a estratégia a ser utilizada, mas geralmente, os mais buscados são: mais visualizações, mais pessoas engajadas ou mais conversões. 2. Conjunto ou Grupo de Anúncios Aqui é onde você define, principalmente, o seu público e onde o seu anúncio será veiculado. Na maior parte das fontes de tráfego é onde estão as configurações. 3. Anúncios O que será anunciado? Nesta parte é que entra os criativos, ou sendo mais específico: o que aparecerá para a pessoa que você segmentou no 2º nível. Conhecendo essa estrutura, você já será capaz de entender plenamente como otimizar as suas campanhas. Basicamente, a otimização se dá em 3 níveis: I. Otimização de criativos A diferença está justamente aqui, pois você começará de trás para frente: novos criativos devem ser criados até a sua campanha chegar ao nível esperado. Esse conceito é um turning-point (virada) na vida de quem faz campanhas de tráfego. Você deve começar com 3 a 4 criativos, no mínimo, e após 1 semana, otimizá-los, ou seja: remover os criativos que não performaram e adicionar novos para buscar melhorar a campanha. — Lembre-se: muitas vezes você está a apenas um criativo de dobrar o seu resultado. II. Otimização de conjuntos Considerando que você está aplicando a otimização de criativos, chega uma hora em que você encontra um teto e não consegue melhorar mais. Nesse momento, é preciso questionar o seu conjunto: “Esse público é o meu comprador?”, ou “Vale a pena continuar gerando conversões a X reais?”. Um dos gatilhos é entender, com base em sua margem de contribuição, se o custo por resultado (CPR) da sua campanha é aceitável. Caso a resposta seja não para a primeira pergunta, comece a mudar o seu público e teste novas combinações. Caso a resposta seja não para a segunda pergunta, pare

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de veicular esse público e crie novos. III. Otimização da estratégia Você não necessariamente mudará de objetivo na sua campanha, porém, umas das otimizações que pode fazer é mudar de estratégia ou, melhor ainda, melhorar a que já utiliza. Ações, como: melhorar o seu funil mudando a landing page, adicionar e-mail marketing ao processo, otimizar o time de vendas ou alterar os conteúdos, irão, a longo prazo, lhe ajudar a manter a estratégia funcional, melhorando a cada dia. Por fim, caso nenhuma otimização seja efetiva na sua estratégia, está na hora de testar novas possibilidades. Para lhe dar uma ideia de como as otimizações funcionam na prática, na seção seguinte, te apresentarei algumas dicas práticas sobre otimização para o Facebook Ads. Os seus anúncios estão perdendo performance? Está com dificuldades para segmentar seu público? Quer aumentar o seu ROI e não sabe como? Quer saber como otimizar campanhas? Veja estas indicações: Configurações básicas de Facebook Ads Como não desejo que você perca tempo, pularei as informações básicas, já pressupondo que tenha criado uma conta de Facebook Ads. Se esse não for o seu caso, você encontra as principais informações diretamente neste link: encurtador.com.br/cyR46. A Central de Ajuda do Facebook contém tudo o que é necessário para você realizar as suas configurações iniciais e tirar dúvidas, então inicie por ela. Afinal, ninguém melhor do que a própria empresa para lhe fornecer um manual completo sobre a sua ferramenta, uma vez que, tanto o Facebook quanto o Google, estão atualizando constantemente todos os conteúdos sobre as suas soluções de anúncio. Não é viável eu escrever sobre esses detalhes aqui, primeiro porque não tenho como falar melhor do que os próprios donos sobre as suas ferramentas, e segundo que elas mudam a todo momento, então facilmente esse conteúdo poderia ficar antiquado com o decorrer do tempo. Todavia, existem sim algumas questões que são perenes nessas ferramentas, e preciso que você se concentre nelas: Pixel O Pixel do Facebook e do Google é como se fosse um rastreador digital, criado para você acompanhar tudo o que o cliente faz após clicar em um de seus anúncios. Além disso, ele também serve para otimização dos seus anúncios. Isso significa que você precisa saber o que é o pixel, como instalá-lo e conhecer todos os parâmetros padrões de utilização. Não se preocupe, pois só é complexo na primeira vez, e com o tempo, começa a se tornar cada vez mais simples. Você pode buscar informações na Central de Ajuda sobre pixel aqui: encurtador.com.br/kDEF3 . Ou se preferir, assista o nosso vídeo no YouTube sobre o tema. — Dica importante: utilize principalmente os parâmetros padrões de conversão (link: https://prnt.sc/np3rtl ). É apenas por meio deles que você conseguirá utilizar, de maneira efetiva, as otimizações automáticas do Facebook. Se você utilizar conversões personalizadas, elas só funcionarão para otimização de campanhas caso estejam mapeadas

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com um evento padrão. Entenda como funciona aqui: encurtador.com.br/jFJM3 . Impulsionar ou criar campanhas? É muito comum que empresas impulsionem as suas publicações no Facebook, geralmente investindo: R$ 5, R$ 10 ou R$ 20 por publicação para um público pouco pensado. Isso não é Facebook Ads de verdade. É claro que impulsionar é melhor do que nada, porém, impulsionar publicações é um modo simplório de utilizar o Facebook Ads. Você não escolhe objetivos diferentes, não consegue testar performances entre públicos variados, nem experimentar diferentes versões de uma publicação. No caso dos anúncios, por meio do gerenciador, você terá todas essas opções: objetivo, público detalhado, região, testes A/B, múltiplos anúncios, entre outras funções. Se você quer fazer anúncios de verdade dentro do Facebook, tem que começar a criar campanhas. Acesse a Central de Ajuda para saber mais: encurtador.com.br/hopFX . — Dica importante: se, ainda assim, você quer impulsionar publicações, tudo bem. Mas sugiro que use o gerenciador de anúncios para deixar tudo mais organizado e não ter limitações. Tipos de objetivos de Campanha Os objetivos de campanha são organizados com base na intenção que você tem com o seu anúncio. Temos 3 grandes grupos e, dentro deles, opções específicas: 1. Reconhecimento: serve para que as pessoas o conheçam e tenham interesse na sua marca ou produto. 2. Consideração: tem como objetivo gerar as primeiras interações reais com a sua marca ou produto, como: cliques, interações com vídeos, instalações de aplicativos e cadastros nativos. 3. Conversão: aqui é a parte boa! A finalidade é levar pessoas a comprar, fazer cadastros mais relevantes e visitar lojas físicas. — OBSERVAÇÃO: você encontra uma descrição completa de cada um neste link: encurtador.com.br/zKST6 .

Como usar tudo isso? A ideia é pensar no seu funil. Caso você está buscando engajar pessoas para torná-las um público futuro, as suas campanhas serão de reconhecimento ou consideração. Agora, quando já tem um público ou quer começar um marketing direto intenso, utilizará a conversão. — Dica importante: você pode utilizar o direcionamento de conversão, mesmo que esse não seja o seu objetivo. — Por exemplo: pode ter uma campanha de conversão otimizada para al-

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cance, tornando-a, na prática, uma campanha de reconhecimento. Isso funciona quando você quer, primeiramente, gerar uma grande quantidade de visualizações, para só depois, trocar a sua otimização para conversão final. Desse modo, a campanha é acelerada, pois quando você ainda não tem conversões para o Facebook otimizar, fica um pouco mais difícil para rodar as suas campanhas de maneira eficiente. Segmentação inicial Esta seção é para você que está começando as suas segmentações ou adquirindo um cliente para começar um projeto do zero. Quando ele ainda não tem campanhas, nem seguidores ou público de engajamento disponível (saiba mais em: encurtador.com.br/bcwzI ), você terá basicamente duas opções: • Direcionamento detalhado • Públicos personalizados No direcionamento detalhado, há algumas opções que podemos utilizar para encontrar pessoas que podem se interessar por nosso produto ou serviço.

Separados em três grupos, temos: 1. Dados Demográficos 2. Interesses 3. Comportamentos

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O maior grupo é o de Interesses: ele abrange tudo o que as pessoas curtem, seguem, comentam e consomem. Quando for trabalhar apenas com direcionamento detalhado, há três maneiras de construí-lo: 1 - Geral Lance mão da generalidade dos interesses e teste possibilidades. Esse tipo de direcionamento detalhado se divide em três categorias. 1.1 - Possibilidade Tente inferir em quais categorias é possível que o seu público se encaixe. — Exemplo: interessados em Marketing.

Pergunte-se quais dos interesses um interessado em marketing poderia ter. No caso acima, basicamente todos os itens podem encaixar, excetuando talvez o último. Você pode pensar que essa configuração é muito abrangente e, sim, ela é. Mas a ideia desse tipo de público é justamente essa. 1.2 - Probabilidade Trabalhe com categorias onde é provável que o seu público se encaixe. Seguindo no mesmo exemplo:

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Você deve analisar essas opções e avaliar a probabilidade de que o público esteja representado em algum desses grupos de interesse. Nesse caso, não devemos utilizar os itens: “Sócio Proprietário”, “Empresário”, “Proprietário” e “Faculdade”, pois é pouco provável que o meu público esteja presente em algum deles. 1.3 - Específico Aqui o seu direcionamento será específico, então pense que o seu público tem que estar dentro dele. Conforme seguimos com o exemplo:

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Meu cliente interessado em marketing tem que ter interesse em: “Landing page”, “Online-Marketing” e “Promoção (marketing)”. Aqui já temos menos opções, justamente por serem mais específicas, e as pessoas que não estiverem nessas opções, não estarão segmentadas. — Sugestão: comece pelo direcionamento de probabilidade, já que, geralmente, ele possui a melhor relação custo/benefício por estar no meio termo (não sendo nem muito aberto, nem muito específico). 2 - Unitário É o direcionamento mais simples, e também um dos que menos trouxe resultados em nossos experimentos, mas nada impede que funcione para você. Nele, você fundamenta a sua campanha em apenas um interesse:

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3 - Mix No mix você seleciona tipos de interesse que possam fazer sentido, mesmo que não tenham relação entre si. Muitas vezes, o Facebook automaticamente irá sugerir interesses bastante relacionados e, por isso, você talvez confunda esse direcionamento com o de possibilidade, mas eles não são iguais. A ideia, aqui, é escolher interesses com relações de qualquer nível, sejam elas bem próximas: marketing e geração de leads, como também mais distantes e quase aleatórias: marketing e Shopify. Exemplo:

Melhor estrutura Muitas pessoas que começam a fazer campanhas se perguntam: • “Qual é o melhor público?” • “Quantos ads eu devo fazer?” • “Quais tipos de ads devo rodar?” • “Quais posicionamentos convertem mais?” No fim, nenhuma experiência pode ser replicada para o seu negócio de maneira perfeita, e tudo se resume na querida palavra: testar. Somente depois de realizar testes é que pode-se afirmar: “para o meu projeto ou produto, o que mais funciona é XYZ”. Porém, aqui na V4, nós conseguimos encontrar um padrão bastante interessante, mas não fechado, para você estruturar as suas campanhas. O nome dele é Grid de Públicos, e para começar a utilizá-lo, é só fazer o download neste link: encurtador.com.br/ bEX12

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O Grid de Públicos consiste em cruzar públicos com argumentos ou ganchos. Sugerimos que você teste, no mínimo, três públicos e três ganchos. Desse modo, conseguirá realizar bons testes e, por meio deles, ter uma boa base de comparação. Preenchido, ele ficará assim:

É importantíssimo que você tenha múltiplos anúncios e públicos. Por isso, na próxima dica, separei algumas informações sobre públicos para que possa testar em suas próprias segmentações. Segmentação avançada Vamos tratar dos tipos de público com os quais pode trabalhar dentro das campanhas. Você já conhece as segmentações de direcionamento, também conhecidas como: “Público Salvo”, porém, elas não são o suficiente. Há, ainda, duas outras categorias. I. Públicos personalizados Esses são os públicos criados com base nas suas fontes, e são separadas entre: Suas fontes e Fontes do Facebook: • Suas fontes: são os acessos do seu site, as suas listas de clientes, usuários do seu app ou pessoas que visitam sua loja. • Fontes do Facebook: são todas as fontes relacionadas às funções do Facebook, como: visualização de vídeos, eventos e engajamento com pages.

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Aqui é onde você irá configurar as suas campanhas de remarketing, pois todas essas pessoas já fizeram alguma interação com a sua empresa ou a do seu cliente. Os públicos que mais funcionam para nós são: “Tráfego do Site”, “Listas de Clientes”, “Vídeos” e “Página do Facebook”. — Sugestão: comece por eles, mas teste todos os que forem viáveis para você!

II. Públicos semelhantes São compostos por pessoas parecidas com as que você indicar ao Facebook. Por exemplo, a partir de uma lista de pessoas que compraram o seu produto, você configura o Facebook para que busque pessoas que sejam parecidas aos seus compradores. Quando falamos para fazer um lookalike (busca por semelhante), queremos dizer para indicar o seu público na ferramenta, para que ele seja a base que o Facebook usará para encontrar esses semelhantes. Funciona da seguinte forma:

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Primeiro, selecione uma fonte, que pode ser tanto o público da sua página do Facebook, quanto os clientes que passaram pelo seu site, como também uma lista de compradores. Após fazer essa seleção, indique a localização. Por último, escolha o tamanho do seu público, que varia de 1% a 10%. Quanto menor a porcentagem, mais específica a semelhança e vice-versa. — Dica importante: faça, no mínimo, um público de cada em seu Grid de Públicos. Por exemplo: I. Vídeo view nos últimos 30 dias II. Acessou o site nos últimos 15 dias III. Engajou com página e anúncios nos últimos 7 dias IV. Lookalike 1% dos meus compradores V. Direcionamento Geral + Provável Em cada conjunto, você deve ter, pelo menos, três anúncios diferentes! — Lembre-se: essa é apenas uma sugestão, não a regra mágica do sucesso. Performance e Otimização Preciso lhe dizer: absolutamente todas as suas campanhas vão perder performance. Todas, sem exceção. Por isso, você precisa otimizá-las sempre. Essa parte de otimização é relativamente simples, o que você precisa fazer é um PDCA: Plan - Do - Check - Act ou em português:

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— Planejar - Fazer - Checar - Agir. Planeje muito bem as suas campanhas, criando diversos públicos e ads. Faça a campanha e, enquanto ela roda, cheque os indicadores, acompanhando a evolução. Com base neles, você saberá quais anúncios estão convertendo e os melhores públicos. A partir dessas informações, você age, mantendo os melhores anúncios, e removendo os não funcionais. Por fim, substitua os anúncios e públicos ruins por outros, inspirados naqueles que funcionaram. A melhor periodicidade de adição de anúncios e públicos é semanal, visto que isso lhe dará tempo para testar e, por consequência, reunir dados suficientemente confiáveis. Fora isso, existe um detalhe importante: o orçamento (saiba mais nesse link: encurtador.com.br/cEIT2 ). Você deve prestar atenção a esse fator diariamente, aumentando o valor diário sempre que os seus anúncios estiverem funcionando, para aproveitar a boa onda, e baixando-o, quando o contrário ocorrer. 3 maneiras para escalar Chegou a hora de escalar e aumentar a verba? Quer fazer o resultado multiplicar? Existem 3 maneiras de escalar as suas campanhas no Facebook, onde cada uma delas gerará tanto um resultado, quanto um efeito colateral. Orçamento É óbvio, mas aumentar o seu orçamento pode trazer melhores resultados. Você investe R$ 10 e agora vai escalar? Coloque R$ 100. Mas preste atenção, pois não é tão simples. Resultado O seu orçamento no Facebook é igual ao seu lance. Se você coloca R$ 10 de orçamento diário, estará dizendo que você tem, em média, R$ 10 para pagar por suas conversões. Logo, ele oferecerá um valor baixo para cada leilão. Se colocar R$ 100 por dia, o Facebook entenderá que você tem mais dinheiro e aceitará pagar um valor mais alto no leilão para converter. Efeito colateral Se você aceitar pagar mais, seu custo por resultado tende a ser maior, mas você terá mais resultados. Portanto, faça uma análise realista do que pode ser feito dentro do seu orçamento. Entenda mais sobre lances aqui: encurtador.com.br/nvzBQ . — OBSERVAÇÃO: isso não significa que o orçamento por dia será o seu Custo por Conversão. Ele será apenas um indicativo para o tipo de lance que o Facebook fará.

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Aumentar públicos Já falamos dos diferentes tipos de públicos que você pode testar. Porém, quando se trata de escala, presumimos que você já tenha testado todos os tipos de públicos viáveis e que, provavelmente, não está veiculando todos ao mesmo tempo. Além disso, outra forma de atuação consiste em utilizar públicos maiores e com mais possibilidade de escala. Resultado Tome o exemplo dos “públicos semelhantes”. Normalmente, os testes de segmentação ocorrem com delimitação de público, buscando atingir exatamente quem será convertido (igual a um tiro de sniper). Porém, na hora da escala, você precisa de muito mais público. Aqui entram os lookalikes de 4%, 6% e 10%. Tendo mais verba, você poderá investir mais nos 2 primeiros objetivos: reconhecimento e consideração. Use-os para gerar mais público, e então, convertê-los. Efeito colateral Você precisa de tempo para investir na criação dos públicos, ads e campanhas, sem contar que também precisará de dinheiro para veicular para todos. Dessa forma, é possível que o seu CPA aumente, visto que você agora está mirando em públicos mais amplos (ao invés de um tiro de sniper, está atirando com uma espingarda de calibre 12). — Dica importante: não micro divida o seu público! Quando for fazer públicos de lookalike, o jeito incorreto de fazer será: • Conjunto 1: lookalike 1% • Conjunto 2: lookalike 2% • Conjunto 3: lookalike 3% • Conjunto 4: lookalike 4% • Conjunto 5: lookalike 5% • Conjunto 6: lookalike 6% Não faça isso! Crie pequenos grupos, desse jeito: • Conjunto 1: lookalike 1% • Conjunto 2: lookalike 2-4% • Conjunto 3: lookalike 4-6%

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O exemplo também vale para o período. Não faça conjuntos de remarketing para 4, 5, 6 e 7 dias. Trabalhe com grupos maiores, por exemplo: 7, 15, 30 dias ou até mais. Aumentar criativos e Formatos Preste bastante atenção! Aqui, nos referimos a aumentar criativos e formatos, o que não significa trocar. Resultado Você pode começar separando um pouco mais os seus conjuntos por posicionamentos (que definem os seus formatos) e trabalhar com cada um separadamente. Exemplo: • Quanto os stories estão convertendo x os anúncios de Feed? • Quanto o feed mobile está convertendo x o feed do desktop? Outra grande oportunidade está em testar diferentes maneiras de conversar com o seu público, criando: anúncios mais simples ou mais trabalhados, imagens sem edição, vídeos bem produzidos ou vídeos simples no formato stories. Efeito colateral É preciso muito tempo e esforço, pois fazer o mesmo anúncio em diferentes formatos é demorado. Entretanto, vale muito a pena. Esperamos que essas estratégias ajudem a resolver os problemas em suas campanhas, já que elas são resultado de nossos testes em inúmeros projetos da V4 e funcionam para nós. Contudo, recordamos que não existem regras, por isso, recomendamos que você teste tudo, observe os números e replique o que funcionar para você! É isso que aumentará os seus resultados.

4. O CLIENTE Você deve ser capaz de demonstrar os benefícios de sua estratégia de tráfego nas páginas do cliente, e por isso, uma das questões com que precisa lidar é como comunicar esses dados relevantes. Portanto, conhecer alguns termos técnicos é fundamental. CPM - custo por mil impressões Quando você anuncia pelo Google ou Facebook, essas plataformas lhe cobrarão um custo por mil impressões. Se o seu CPM é R$ 5, com um investimento de R$ 2 mil, você consegue 400.000 impressões para o seu anúncio.

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— A partir desses números, você pode perguntar ao cliente: em qual outra mídia você conseguiria 400.000 impressões com apenas R$ 2 mil de investimento? Rádio? TV? Certamente não. CTR - click through rate (taxa de cliques) Se sua taxa de cliques é de 1%, das 200.000 impressões de seu anúncio, você obteve 2.000 acessos. Caso 1% desses acessos se tornem vendas, você teve 20 vendas. Logo, se o seu produto custa R$ 100, com um gasto de R$ 1000 em verba de mídia, o seu anúncio teria gerado um faturamento de R$ 2 mil. — Esse é um fluxo natural de tráfego: você paga para expor o seu anúncio, as pessoas visualizam, uma parcela delas clica e, dentre elas, uma parte realiza a compra. Pensar esse processo de forma clara facilita na hora de explicar para o cliente.

5. BLOGS NICHADOS DE TERCEIROS E INFLUENCIADORES Quando você anuncia via rede de display do Google, por exemplo, a empresa faz a mediação entre o anunciante e o canal de veiculação. Mídias de nicho são uma forma de conseguir tráfego para o seu site sem precisar dessa etapa, já que você pode buscar parcerias de publicidade diretamente com o canal. Muitos sites e portais de conteúdo famosos vendem espaços de publicidade, e pode ser muito útil buscar essas parcerias, principalmente se o site em questão for relevante para o público que você quer atingir. Eles também podem servir como transferência de autoridade para a sua marca, dependendo da importância da página. A V4 Company já anunciou no Administradores.com, uma mídia de nicho que possui bastante autoridade com o público empresarial, onde o anúncio foi um conteúdo produzido em parceria com o portal, no qual atestaram a confiabilidade de nossa empresa. A vantagem desse tipo de anúncio (ao invés de simplesmente anunciar pelo Google Ads) é a personalização do conteúdo e, sobretudo, a transferência de autoridade que a V4 Company recebeu do portal. O conteúdo produzido para o Administradores.com foi um artigo chamado: “Como reduzir os custos de marketing e aumentar as vendas”, que funcionou como um esforço de aquisição. Ao final do material, havia links de venda oferecendo a nossa consultoria, para monetizar o leitor. Se ele clicasse no link, nosso pixel fazia com que ele recebesse os nossos conteúdos de remarketing. O grande lance ao utilizar influenciadores ou mídias de nicho é não usar apenas como uma ação de branding, mas sim como um canal. O ideal é que você consiga um ROI direto da ação, ou consiga a audiência dele para você poder usar por um período de tempo maior do que o da ação. Se esse canal direcionar a audiência dele para um ambiente seu que permite a captura da audiência, seja seguindo o seu perfil em uma rede social, deixando o contato em um grupo de WhatsApp, e-mail ou até mesmo pelo pixel de remarketing, são algumas maneiras que você pode capturar a atenção da audiência e utilizar para converter em algum momento. Um aspecto relacionado a isso que você precisa tomar cuidado é não investir em um canal ou influencer que tenha audiência, mas não tenha engajamento. É comum você encontrar perfis nas redes sociais de modelos ou de carros que tenham muitos seguidores, mas que não possuem engajamento ou algum poder de influência sobre a audiência. Nesse caso, é preferível que você invista em alguém mais microinfluenciador, com audiência menor, porém, com

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grande influência sobre essa audiência.

6. PROGRAMA DE AFILIADOS Esse canal é semelhante ao anterior, o que muda é a forma como você o explora. Ao invés de contratar o influenciador, ou uma campanha com o portal, você abre um canal de indicação para qualquer pessoa (aberto ou mediante aprovação), e esses indivíduos poderão indicar o seu produto ou serviço utilizando uma tecnologia de rastreamento que permita a mensuração dessa indicação, para que após isso, eles possam ser comissionados pela venda. Em um episódio do V4 Cast eu entrevistei o Luan Licidonio Bez, Diretor de Marketing do Brasil Paralelo, uma produtora de documentários sobre política de grande sucesso em nosso país. Ele me contou na entrevista que a maior fonte de tráfego deles é influenciadores pagos por meio de programa de afiliados, sem nenhum fee mensal [ 2 ], contrato ou alguma remuneração (a não ser aquelas atreladas ao resultados).

Resumo Para garantir que você não esquecerá de nada na hora de executar a sua estratégia de tráfego, lhe apresento o drawflow mais básico abaixo. Ele é um desenho do fluxo do projeto, que impede que você se esqueça de algo importante. Além disso, ajuda a explicar todo o fluxo de trabalho para o seu cliente.O fluxo começa pela atração, vindas da utilização de diversas fontes de tráfego, que gerarão acessos

para as suas páginas, onde você poderá obter a sua primeira conversão: pode ser um e-book baixado pelo cliente, por exemplo. A partir disso, você levará o cliente a uma segunda conversão, que neste caso, pode ser a venda de um produto. Se ela se concretizar, ele deve ser incluído em algum fluxo de retenção: que acontece via

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e-mail marketing ou remarketing via pixel. A ideia é mantê-lo no fluxo para que compre novamente mais vezes. A outra opção é que o seu acesso não gere uma conversão. Se isso acontecer, leve o cliente para um fluxo de remarketing que o faça acessar novamente os seus conteúdos, buscando gerar novas oportunidades de conversão. Esse fluxo prevê todas as opções de tráfego do público-alvo por meio dos ambientes on-line, por isso, lance mão dele para visualizar o processo e explicá-lo de forma didática para os seus stakeholders. Neste módulo, você aprendeu diretrizes e estratégias gerais sobre canais de tráfego, mas ao longo do livro, aprofundaremos ainda mais algumas dessas estratégias. O importante agora é que você entenda as bases desse pilar do Método V4: • Considere o tipo de produto que tem (se é de desejo ou necessidade), para então definir as fontes de tráfego e as estratégias de aquisição e monetização. • Por fim, entenda que tráfego e os demais pilares do método são como colunas em um excel, onde as linhas são as ações, e essas ações são infinitas. Então esteja sempre buscando maneiras de ser maior e melhor, sempre tendo em mente uma das regras mais importantes de qualquer negócio: nunca coloque todos os esforços em um único canal e não esqueça do básico. Agora que você está com o conhecimento bem fresco e fixado, é preciso praticá-lo para memorizar, ainda mais, cada passo visto nas páginas anteriores e como encaixar toda a estratégia. Por isso, preparei uma nova rodada de exercícios, criando o momento ideal para você revisar novamente o conteúdo visto e tirar alguma dúvida que ficou clara para nesta parte da leitura. Assim como nos demais já realizados, não tenha pressa. Garanta que compreendeu todos os pontos, e após isso, vá para as perguntas. Caso já esteja tudo certo, lápis em mãos e pode começar.

EXERCÍCIOS 1. Quais destas fontes é considerada uma fonte de tráfego orgânico? a. Facebook

b. YouTube

c. Google

d. SEO

c.

d.

2. Na hora de divulgar um produto, deve-se: a.

b.

Investir todo o budget em uma única mídia.

Avaliar se o produto Ter o seu investimené bom o bastante para to diversificado em ser anunciado na web. diferentes fontes de tráfego.

Aguardar um momento considerado bom comercialmente para anunciar.

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3. Baseado nas diferenças entre mídia orgânica e paga, assinale a correta: a.

b.

c.

d.

A mídia paga, diferente da orgânica, pode trazer soluções de curto prazo.

A mídia orgânica, diferente da paga, pode trazer soluções de curto prazo.

A mídia orgânica depende de terceiros.

A mídia paga é vinculada apenas a serviços de streaming.

d.

4. O que são mídias de nicho? a.

b.

c.

Um tipo de mídia orgânica.

Exemplos de mídias já utilizadas no passado, para usar como referência.

Mídias veiculadas em Anúncios diretos em formato off-line. sites especializados, via parceria com o anunciante.

5. O que é aquisição? a.

b.

c.

d.

Adquirir conhecimento a partir de campanhas passadas.

Formato de campanha que será gerada.

Adquirir público fazendo com que as pessoas conheçam a empresa.

É o objetivo que se busca com a campanha.

6. O que significa a sigla CPM? a.

b.

c.

d.

Custo por mídia.

Cliques em mídia.

Cliques por impressão.

Custo por mil impressões.

b.

c.

d.

Média de cliques por dia.

Custo por impressão.

7. O que é CTR? a.

Porcentagem de Cliques por tempo pessoas que clicam no recorde. anúncio. respostas: 1.d, 2.c, 3.a 4.d, 5.c, 6.d, 7.a

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Pilar 2 ENGAJAMENTO O tráfego atrai o usuário para os seus ambientes on-line, e depois disso, você deve envolvê-lo. O seu objetivo é transformar tráfego em engajamento que, por sua vez, conduz o usuário até a conversão. Imagine que há uma barreira impedindo o cliente de chegar à conversão: ela é o nível de consciência que o seu cliente tem sobre o seu produto, e o modo de superá-la é gerando engajamento. As estratégias desta etapa aumentará o nível de consciência do usuário, até que ele perceba valor em sua oferta. Quanto menor o nível de consciência, mais engajamento será necessário.

Voltando à analogia da loja física, o seu cliente trafega pelo local onde ela está até que algo o engaje. Como dissemos, esse engajamento pode ser por causa da vitrine, do layout do PDV ou do atendimento dos vendedores, mas se a loja fizer um bom trabalho em um ou em todos estes quesitos, o cliente, com certeza, estará mais propenso a dar atenção à suas ofertas e converter. — Engajamento em ambientes digitais diz respeito a tudo o que aumenta a percepção de valor do seu produto ou serviço, e partindo dessa analogia, vamos listar alguns elementos que geram engajamento no âmbito digital:

• Ambiente de conversão: pode ser um site ou landing page na qual o usuário tem a opção de comprar o produto. Tudo o que é feito nesse ambiente para gerar conversão é engajamento. • UX (User Experience): uma das maneiras de aumentar a percepção de valor é se preocupando com a experiência do usuário nos seus ambientes digitais.

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• Gatilhos mentais: o uso de gatilhos mentais na sua página é um fator de engajamento. Na seção de landing pages, explicaremos como aplicá-los. • Usabilidade: o usuário deve conseguir navegar facilmente em seus ambientes. • Design: as cores do site e, principalmente, o contraste dos botões de CTA, são muito importantes. Também é preciso destacar que o topo de sua landing page deve ser o mais otimizado possível, do contrário o usuário sequer rolará para ver o resto da página. • Tempo de carregamento: se a página demora mais do que 3 segundos para carregar, o seu engajamento cai drasticamente. • Tecnologia: a tecnologia usada no seu site impacta muitos itens citados aqui. • Depoimentos: um dos gatilhos mentais mais aplicados para gerar engajamento é a prova social, e um dos melhores meios de se fazer isso é utilizando depoimentos (em texto ou vídeo). • VSL (Video Sales Letter): depoimentos podem estar presentes em vídeos de venda para aumentar a percepção de valor do usuário. Os aspectos citados acima afetam diretamente a experiência do usuário com seus ambientes on-line. No entanto, há alguns aspectos de infraestrutura que impactam indiretamente essa experiência. Plataforma As plataformas que você utilizar impactarão na performance de suas páginas, facilitar (ou dificultando) a sua personalização. Loja Projetos de e-commerce precisam escolher corretamente qual plataforma utilizar. Mais adiante, falarei sobre a VTEX. Preferimos essa plataforma, pois é a que mais oferece opções de customização de layout. CMS (Content Management System) A sua plataforma de gestão de conteúdo é por onde as suas páginas serão gerenciadas. A mais utilizada é o Wordpress, que é bastante customizável e otimizado para SEO. Landing Pages Há muitas plataformas para a criação de landing pages, e na V4 Company nós utilizamos a Unbounce, que fornece muita liberdade para criação de layouts, sem requerer praticamente nenhuma

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habilidade de programação. Possuindo uma boa infraestrutura e experiência de usuário, você deve se preocupar com o conteúdo, pois ele é responsável por informar o usuário, buscando que o seu nível de consciência aumente. Lançamentos São ótimas estratégias de engajamento, uma vez que utilizam o gatilho de antecipação para aumentar o nível de consciência por meio do conteúdo. Vamos tratar especificamente desse tema mais adiante.

Linha editorial Fazer uma produção de conteúdo regular é fundamental, e na V4 Company, nós utilizamos o YouTube e demais redes sociais, como LinkedIn, Instagram e Facebook. Para organizar a publicação dos conteúdos, criamos linhas editoriais que estipulam o que será publicado e quando. • OBSERVAÇÃO: um Cientista do Marketing não produz conteúdo, e isso acontece porque a pessoa que mais entende do produto é o cliente e não você. O seu foco deve estar na montagem da estratégia de conteúdo (a linha editorial) e orientar o seu cliente quanto a isso. • Dica: por padrão, tente diminuir a necessidade de conteúdo para o mínimo possível. Como essa produção demanda muito tempo, otimize os recursos e planeje apenas o necessário para que o seu usuário seja engajado rumo à conversão. Esses aspectos são a base sobre conteúdo, e nos módulo seguintes, nos aprofundaremos nos pontos mais importantes.

Proposta Única de Valor A P.U.V. é a resposta da pergunta: — “por que aquilo que você tem é diferente de tudo o que o mercado oferece?” É o seu diferencial em relação à concorrência, pois para uma empresa ter valor no mercado, ela deve possuir algo único, algo que o mercado ainda não tem. Sem uma P.U.V., o seu negócio é só mais um em meio a muitos outros. A proposta única de valor da V4 Company é: — Criar soluções que geram resultados para todos. Achamos que o mercado vende muito serviço de marketing, mas gera pouco resultado. Por isso, a nossa P.U.V. é vender resultados, ao invés de apenas serviços.

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— NÃO CONFUNDA! P.U.V. não é um slogan, pois ela se relaciona à estratégia. Já o slogan se baseia na P.U.V. e está voltado mais à propaganda. Exemplo: o slogan da V4 Company é: “Nosso negócio é vender o seu.”

COMO DEFINIR A P.U.V.? Para definir a proposta, saiba qual é o principal valor que a sua empresa entrega, pense no que ela é mais diferente em relação aos concorrentes e expresse-o em uma frase. Sempre defina isso para o cliente desde o início, pois a P.U.V. guiará todo o processo de sua comunicação. Suas copys e demais produções de marketing serão pautadas em cima de seus diferenciais. Repita a P.U.V. até que o consumidor entenda que a sua solução é a melhor do mercado para resolver o problema dele, pois é isso que o fará escolher você e não o concorrente.

Identidade Visual Depois da P.U.V., antes de produzir sites, landing pages e outras peças visuais para o seu cliente, um dos principais pontos a se determinar é a identidade visual. Como você sabe, a V4 Company tem uma abordagem pragmática para a comunicação, onde os aspectos estéticos são desejáveis (no caso de alguns clientes, muito necessários), mas não são o foco. Muitas agências são premiadas pelo seu trabalho visual, sem levar em consideração os resultados reais. O que importa, no entanto, é que as suas ações deem resultado, pois páginas “bonitas” são aquelas que têm alta taxa de conversão, e anúncios “bonitos” são os de alto CTR. — Aspectos estéticos são desejáveis, mas não são o foco. A posição da V4 Company não é trabalhar pautada em altos padrões de qualidade estética, mas sim, em altos padrões de ROI. Contudo, isso não significa que a estética não seja importante. Você precisa ter um padrão, um “norte” a seguir em suas criações visuais, uma vez que as suas peças publicitárias devem ter uma unidade de estilo para que a marca do cliente seja facilmente reconhecida. Isso é o que chamamos de identidade visual.

COMO DEFINIR UMA IDENTIDADE VISUAL? Nosso método para trabalhar a parte criativa e estética da produção de marketing segue uma fórmula:

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Pesquisa + Inspiração O processo inicia aqui, afinal ninguém cria do nada. Basear-se em ideias já existentes não é roubo intelectual, mas a fundação de um processo criativo! Foi por meio desse processo que muitos dos maiores filmes, livros e teorias científicas da humanidade foram produzidos. — No best-seller “Roube como um artista”, o autor Austin Kleon fala que todo processo de criação artística depende de ter outras obras como modelos de inspiração. Tudo parte da combinação de diversos elementos já existentes e, a partir disso, se cria algo original. Além da pesquisa de referências, você pode estudar o manual de identidade visual do cliente, caso ele tenha um. Essa etapa envolve também pesquisa de mercado: analise o que a concorrência tem feito e siga páginas relacionadas à do seu cliente. Desse modo, você saberá o que os outros estão fazendo, e é daí que você deve partir. Se quiser, pode até começar com uma página em branco e esperar a inspiração surgir, mas existe uma grande chance de se perder muito tempo, gerando mais revisões do que se você tivesse começado com as referências certas (e dizemos isso por experiência própria). • É muito importante consumir bastante conteúdo, e você deve criar um “portfólio” de referências em sua cabeça. Quando for criar algo, esse repertório será o seu ponto de partida e facilitará o processo criativo. • Dica: não deixe o design apenas a cargo de seu gosto pessoal. Ele deve ser estratégico. Saiba porque está colocando cada um dos elementos e qual é sua função. Se ela não existe, provavelmente você está se baseando em seu gosto e fazendo “para ficar bonito”; isso não é bom. M.I.V. - Manual de Identidade Visual Tudo o que você produzir na etapa criativa deve estar de acordo com o M.I.V. do cliente. Esse manual pode ter diferentes níveis de complexidade, mas o básico será: — as fontes, o logo (e as suas diversas aplicações), as limitações (aplicação mínima e outras regras), e as cores base (junto com as respectivas escalas para impressão). É essencial seguir esse manual para que a exposição da marca tenha consistência em todas as peças do cliente e, ao ser repetida constantemente, seja fixada na mente do consumidor. O mais importante é o usuário sentir-se “conectado” ao navegar em um website ou redes sociais de uma empresa. Até mesmo ao ver algum material off-line, o cérebro deve imediatamente associar a algo que já tenha sido visto. Para você entender o quanto o M.I.V. é importante, imagine como seria estranho se o McDonald’s da sua cidade decidisse pintar a logo de roxo, colocar insulfilm nos vidros e servir os lanches em pratos de porcelana, ao invés de bandejas de plástico. Você não ficaria em dúvida? Não se questionaria se a lanchonete é realmente um McDonald’s? O simples fato da marca seguir seu M.I.V. faz com que qualquer pessoa reconheça uma lanchonete da empresa em qualquer lugar do mundo.

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Percebeu o quão poderoso pode ser um M.I.V.? Ao criar as artes para a sua campanha, sempre busque algo que não fuja muito dos parâmetros já definidos no manual da marca. Mas e se o cliente não tem M.I.V.? É seu dever instruí-lo e criar um para ele. Desenvolva um logotipo, e defina as cores da marca e a tipografia padrão (esse é o básico para começar). — Dica: o M.I.V. também pode conter o tipo de impressão que a marca quer causar por meio de suas formas visuais. Na reestruturação que fizemos sobre a marca X10, isso fica evidente:

A empresa desejava passar a ideia de: “radical, velocidade e força”, por isso buscamos demonstrá-los utilizando formas e ângulos mais retos e definidos. Compare os dois logos e veja que a impressão causada pela marca ficou bem diferente. Tema Defina uma temática para a sua criação: se estiver fazendo uma campanha para alguma data comemorativa, o tema será “dia dos namorados” ou “natal”, conforme o evento. O nosso curso Cientista do Marketing Digital, por exemplo, tem uma temática científica. Estabelecer o tema ajudará você a criar unidade de layout e dará sentido para a narrativa de sua página. Veja alguns exemplos:

FLAT DESIGN Licenciado para - Paulo Alexandre Ferreira de Araujo - 06193014144 - Protegido por Eduzz.com

GALÁXIA

INFANTIL Licenciado para - Paulo Alexandre Ferreira de Araujo - 06193014144 - Protegido por Eduzz.com

NATAL

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Restrições Restrições são limites impostos pelos principais stakeholders do projeto, por exemplo: não trabalhar com temas polêmicos, não utilizar determinados termos etc. Para evitar dores de cabeça e horas de retrabalho, tenha como prioridade entender as restrições do seu cliente. Muitas delas estarão presentes no manual de identidade visual, porém, o cliente pode ter outras que devem ser esclarecidas antes de qualquer criação ter início, evitando frustrações futuras tanto para você, quanto para o cliente. Combinatividade estratégica No livro “A Arte de Imitar”, David Murray demonstra como grandes criações artísticas surgiram da combinação estratégica de elementos já existentes. Star Wars é um exemplo, onde George Lucas era fã de duas coisas: mitologia e ficção científica. Aparentemente, esses dois interesses não têm relação entre si, mas é aí que reside a verdadeira criatividade: na habilidade de realizar combinações improváveis. O gênio de George Lucas é exatamente esse. Ele era leitor de Joseph Campbell; um dos mais famosos acadêmicos a estudar mitologias, que ao comparar mitos de diversas culturas, percebeu que havia algo em comum entre as suas histórias: a jornada do herói. Essa narrativa arquetípica foi modelo para o roteiro de Star Wars, onde George Lucas fez uso da estrutura narrativa mitológica, descrita por Joseph Campbell no livro “O Herói de Mil Faces”, e a combinou com ficção científica. Resultado? Um dos filmes de maior sucesso na história do cinema. Esse é apenas um exemplo entre muitos possíveis, já que grandes produtos, como o iPhone, surgiram de um processo semelhante. A famosa apresentação de Steve Jobs revelava que o seu mais novo smartphone era a combinação entre um navegador de internet, um telefone, e um iPod. Outro sucesso resultado de um mesmo processo combinatório. A Apple não inventou praticamente nada presente nesse aparelho, apenas combinou soluções já existentes no mercado em uma nova solução para um antigo problema. Muitos produtos “inovadores” da empresa seguiram a mesma fórmula. Não há razão para multiplicar os exemplos. Se você considerar a temática, contar com as referências certas e ter atenção às restrições do M.I.V. e do cliente, as chances de surgir algo novo e interessante aumentam significamente. Por isso, teste a fórmula da V4 para impressionar o cliente com a qualidade de suas criações. Foco no ROI Como já dissemos, entre publicitários há uma tendência a superestimar o aspecto estético das criações. Algumas agências até ganham prêmios por elas, mas não entendem porque os seus esforços não alcançam os resultados esperados. Na maioria das vezes, os resultados são conversões, e até mesmo vendas, mas também podem ser: causar impacto, reflexão ou uma mudança de paradigma. O importante é que esse objetivo seja mensurável e definido no início de qualquer projeto, haja vista que, somente assim você saberá se está atingindo-o ou não. Por exemplo: “quero causar impacto” é um objetivo vago, mas transformando-o em: “até o final do trimestre, quero aumentar a minha taxa de abertura de e-mails de 10% para 30%”, ele se torna mensurável. Este tipo de clareza é fundamental para evitar que você e o seu cliente se frustrem. Se a página não estiver trazendo resultados, você precisa repensar todo o processo, recorrendo a testes A/B, ou até

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mesmo à reconstrução dela. Mas se você atingiu o resultado, então parabéns! Podemos considerar o seu trabalho como bem-sucedido. — Dica: se você ajudar o cliente a bater metas, as chances dele contratá-lo novamente são maiores.

Definição da linha editorial [alguma história sobre empresas que nos procuram e fazem posts de dia do índio] Fazer posts só por fazer não traz resultado algum, é por isso que devemos avaliar bem o tipo de conteúdo a ser postado. Para isso, antes de começar a produzir conteúdo, é preciso seguir uma linha editorial. Ela servirá como um guia para nortear os assuntos que você abordará, bem como a linguagem, tom e posicionamento que serão adotados. Para defini-la, leve em consideração os questionamentos a seguir. Que problema resolve? No caso da V4, vendas! Buscamos encontrar maneiras de fazer o cliente vender mais por meio da internet. Qual é o tom e o posicionamento? Como você se posiciona em relação ao mercado e que tom adota para se comunicar com ele? No nosso caso, definimos que a V4 teria um tom questionador, procurando sempre trazer o contraponto. Um exemplo disso é o nosso quadro “Verdade Nua e Crua” no YouTube, em que sempre estamos rebatendo aquilo que achamos ser falsas promessas do mercado. Escolhemos esse posicionamento porque desejamos ser diferentes. Nossa intenção é a de ser desmistificadores das muitas soluções mágicas que existem por aí. Acreditamos que um dos motivos para a estratégia ter dado certo foi em razão de poucas empresas adotarem esse tom, o que nos diferenciou. Além disso, as pessoas tendem a criar empatia por quem não gosta das mesmas coisas que elas, e querendo ou não, esta é verdade: preferência em comum não gera laços tão facilmente quanto ódio em comum. Portanto, lançamos mão desse viés para alavancar a nossa linha editorial. Qual é a sua personagem? Que personagem você quer construir na mente das pessoas que interagem com a sua marca? A V4 Company procurou construir o personagem de um grupo que tem papel de mentor. A ideia é trabalhar a imagem de uma empresa testada e validada no mercado, e que agora retorna para lhe trazer um pouco dos seus conhecimentos. Esse personagem é coletivo, ou seja, o grupo é formado pelos nossos sócios e franqueados. Não achamos bom que a imagem da empresa se centralize em apenas um indivíduo, pois qualquer problema que afete essa pessoa, afetará também a empresa.

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Qual é o seu conteúdo? Um post de “Bom Dia!” é conteúdo, mas serve para alguma coisa? O conteúdo deve estar dentro das premissas que definimos logo acima, principalmente, resolvendo um problema. A seguir, definimos os 5 tipos de conteúdo que utilizamos em nossa linha editorial, onde cada um deles possui uma finalidade. 1 - Técnico Esse tipo de conteúdo envolve textos e vídeos explicativos sobre ferramentas e técnicas de marketing e vendas, possuindo um caráter técnico e foco em um público especialista. Esses posts são importantíssimos para que você mantenha o status de autoridade no assunto, demonstrando expertise e sendo relevante para o público. 2 - Prova social São posts sobre cases de sucesso que o seu negócio realizou. Esse conteúdo se aproveita do viés mental da prova social. — Dica: deixe claro que os cases de sucesso são os seus clientes que tiveram resultado com o produto da empresa. Foque sempre no benefício! 3 - Referência Conte com pessoas que são autoridades em sua área de atuação para endossar o seu trabalho, pois ao fazê-lo, você estará transferindo a competência dessas pessoas para a sua empresa. Uma outra forma de causar esse efeito, mas com menor intensidade, é por meio de posts citando referências de sua área. 4 - Inspiracional Todo mundo gosta de conteúdo motivacional, que pode ser desde vídeos bem produzidos até postagens menos elaboradas, com um frase: “vamos lá, vamos vencer!”. Conteúdos que seguem essa linha geram muitos likes e compartilhamentos, tendem a ser mais populares que os técnicos, e são úteis para crescer a audiência do canal. 5 - Cotidiano A ideia desse tipo de conteúdo é humanizar o seu personagem, e um bom exemplo disso são as postagens que mostram o cotidiano e bastidores da empresa, que normalmente geram mais afinidade com o público.

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Onde postar? Com a personagem e o esquema de conteúdo definidos, resta escolher os formatos e onde postar. Seguem exemplos dos canais e formatos que nós costumamos utilizar. Técnico Publicamos no YouTube e no Blog, em vídeo e texto, respectivamente. Esses são canais que geram muito acesso orgânico, o que é bom a longo prazo, pois melhora o SEO. Esse investimento torna-se um patrimônio para a empresa, pois ser o primeiro resultado nas buscas aumenta a sua confiabilidade. Inspiracional Nós temos um quadro no YouTube chamado Looking Ahead, com conteúdo inspiracional e dicas para quem está começando a carreira. Além disso, postamos esse tipo de conteúdo toda semana no Instagram. Referência O nosso podcast é voltado para essa linha, e nele entrevistamos gestores da Arezzo, Sicredi e Dell, focados em atrair a autoridade dessas grandes marcas para nós. Cotidiano A maior parte do nosso conteúdo de bastidores é postado no Instagram, seja em stories ou publicações. Às vezes, também fazemos vídeos de eventos e viagens para postarmos no YouTube.

Outros conteúdos Ocasionalmente, a V4 Company produz e-books e audiobooks, já que essa é uma boa estratégia de aquisição e lança mão do gatilho de reciprocidade. Por meio dessa linha editorial, esperamos que o usuário: olhe para nós; se inspire com os posts motivacionais; veja as provas sociais e acredite no nosso trabalho; e nos reconheça como figura de autoridade. Ao nos ver ao lado de referências da área e, ao final de todo esse processo, queremos que ele passe a confiar em nós. Viu quantos benefícios? É por isso que todo conteúdo sempre deve ter um propósito. — IMPORTANTE: o seu papel como um Cientista do Marketing não é criar posts, mas desenvolver o formato. Você deve fornecer o porquê da linha editorial ser feita, como será criada e dar todo o suporte para o cliente executá-la, porém, não deve produzir os posts. Lembre-se: você é estratégico, não operacional.

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Não faça site! Cara Harshman, diretora de conteúdo na Amplitude, deu uma palestra em uma conferência do Unbounce respondendo a pergunta: — “Você deve matar a sua homepage?” A sua resposta é algo que temos dito aqui na V4 Company há algum tempo: — “Você não deve ter uma homepage, deve ter várias!” A ideia é ter uma página (direcionada para vendas) para cada público e produto, uma vez que o seu cliente em potencial não deve ter que navegar por todo o seu site para chegar ao produto: ele tem que chegar diretamente à página que interessa. Você tem essa prática em seu negócio? É para isso que servem as landing pages.

INTRODUÇÃO ÀS LANDING PAGES — “O que é uma landing page?” Esse é o tipo de pergunta que temos tanta vergonha de fazer que acabamos vivendo sempre na ignorância quanto ao termo. Veja a seguir uma explicação básica do que é landing page e de outros termos que são, com frequência, confundidos com ela. Homepage É a página de entrada; a primeira que o usuário deve encontrar ao procurar o nome da empresa ou do serviço. É o seu pedacinho de internet, o seu “terreno” por assim dizer, portanto utilize-o com inteligência! Hotsite Ele é um site dentro de seu site, sendo geralmente utilizado para a veiculação de promoções sazonais, além de lançamentos e sorteios. Possui a mesma identidade visual da homepage e, provavelmente, o cabeçalho e o rodapé também. E-commerces são os que mais utilizam essas páginas, especialmente em períodos como Black Friday e Natal. Landing Page É um ambiente separado de seu site, totalmente focado em conduzir o usuário que acessou a página para uma ação de conversão: o cadastro para receber um e-book, um botão de compra, ou um cupom de desconto. Na landing page não há navegação, links externos ou menus cheios de opções. Por

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isso, funciona tão bem com publicidade PPC (pay-per-click ou custo por clique), pois você levará um público já segmentado em seu tráfego para o ambiente de engajamento. Além disso, a taxa de conversão é altíssima nesta page, em comparação com outros tipos de páginas web. Lead Page Muito parecida com a landing page, exceto pelo objetivo: captar leads. Elas são oportunidades de negócio, por isso, é fácil reconhecer páginas desse tipo: sempre haverá um formulário para preenchimento de dados do usuário.

O que fazer antes de iniciar o desenvolvimento de sua campanha? Do mesmo jeito que você faz na hora de comprar uma televisão nova ou se matricular em uma academia, é necessário ter claro: • Quais são os requisitos e características que você está buscando. •

“Qual é o tamanho de televisão que estou procurando?”

•

“Onde fica a academia?”

Saber o que procura é importante tanto nessas questões, quanto na decisão dos valores diários de mídia para cada campanha que você faz. Nesse caso, tenha sempre em mente os fatores a seguir.

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Objetivo Escolha apenas um, conciso, e com o qual todos os envolvidos estejam alinhados. Metas Elas poderão ser relativas à taxa de conversão que você quer alcançar, o número de pessoas que deseja atingir, o limite de gastos com a campanha, dentre outros fatores. Tamanho da landing page Páginas grandes vendem, mas páginas pequenas também! O tamanho de sua landing page está diretamente relacionado ao produto ou serviço que você está apresentando: quanto mais complexo e caro o seu produto for, maior será a sua página. Para simplificar, veja o gráfico abaixo:

Essa página seguirá a mesma lógica de uma reunião de vendas presencial: — Em uma venda tradicional, as suas argumentações acompanham a conversa com o cliente, por meio de objeções e a sua superação. Infelizmente, não temos essa opção na internet, então a saída é desenvolver uma página que acompanhe esse raciocínio, quebrando objeções e demonstrando o valor de sua solução de acordo com a necessidade do usuário.

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Mídia A mídia usada na campanha será um vídeo ou uma imagem? Apenas texto? Uma GIF? Essas perguntas determinarão como serão desenvolvidos os elementos da página e onde estarão dispostos.

Conteúdo Vamos ao que interessa: o conteúdo de sua landing page. Apesar de sucinto, ele deve ser criado sob medida, perfeitamente ajustado, levando em consideração alguns pontos-chave muito importantes:

Relevância Conseguir tirar o cliente do feed do Facebook e levá-lo para o seu ambiente já é um grande passo, então mostre que você o conhece e entregue o que prometeu (ou até mais). No exemplo acima, é possível identificar exatamente quem é o alvo desta landing page mesmo sem prestar muita atenção. Isso é o que chamamos de clareza, então mantenha bem esse conceito em mente, pois falaremos mais sobre ele em breve. Texto O texto importa muito para a sua mensagem, principalmente o título (junto com a imagem em destaque), que será o primeiro elemento a despertar a atenção do usuário. O conjunto de estratégias a respeito desse tópico se chama copywriting (em português: escrita publicitária). Para se ter uma ideia, existem profissionais especializados apenas em desenvolver e otimizar tudo o que o usuário lê, levando em consideração desde os argumentos a serem utilizados, até o tom que melhor conversa com o público.

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Direcionamento Direcione o usuário para a ação de forma clara e direto ao ponto. Perceba que o CTA (Call to Action) de qualquer landing page está visível logo que você chega, sem precisar procurar. E por que isso? Se o usuário já está interessado o suficiente, ele irá diretamente para a ação. Se necessitar de mais explicações, sem problemas! Você preparou mais quebras de objeções à frente. Exemplo: Se o seu produto é complexo, utilize exemplos e dicas visuais. Imagine a seguinte situação: o seu produto é uma cadeira que se transforma em uma escada. Dificilmente você conseguirá demonstrar todas as suas vantagens e funcionalidades apenas com uma boa copy. É aí que entram as diferentes mídias: Uma GIF mostrando a transformação, um vídeo, enfim, o que funcionar melhor com o seu público! E lembre-se da regra de ouro para o tamanho da página: quanto mais complexo e caro o produto, maior a sua landing page. Elementos essenciais Elimine tudo o que possa distrair o seu usuário, ou seja, literalmente “cut the crap” (corte a baboseira). A internet não é lugar para artigos prolixos e perda de tempo, ela é cheia de “scanners”: pessoas que estão apenas passando pelas páginas, em vez de efetivamente parar para lê-las. Eu sou uma dessas pessoas, e aposto que você também é assim, por isso, retire tudo o que possa desviar a atenção do seu público para outros lugares e faça ele escanear apenas o conteúdo que importa. Provas sociais Utilize provas sociais, já que utilizar esse viés cognitivo é uma das melhores maneiras de deixar o usuário confortável. Ele verá que, um dia, alguém já confiou em você.

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Pode parecer simples, mas essa transferência de autoridade é a diferença entre: “será que este site é confiável?”, para: “se a Michelle testou e gostou desse sabonete vegano, então eu vou testar também!”.

Interesse contínuo Nunca tenha um “fim da linha”. Se você criar uma página cujo objetivo é um cadastro na sua newsletter, não deixe a rolagem chegar ao final apenas mostrando uma mensagem de agradecimento. Em vez disso, aumente a percepção de valor ao encaminhar o consumidor para um conteúdo relevante sobre o mesmo assunto, como um artigo, ou até mesmo, um desconto surpresa! O gatilho da reciprocidade falará alto.

Linguagem Fique longe dos jargões de vendas e superlativos, como por exemplo: “a maior promoção de todos os tempos”. Deixe essa linguagem para as grandes varejistas, e em vez disso, utilize argumentos convincentes e verídicos, que conversam com o seu público. Pode parecer bobagem, mas segundo a NBC [ 3 ], um estudo da Consumer’s Checkbook apontou que dos 10 produtos pesquisados, 8 estavam sempre, ou quase sempre, em promoção na Sears. No mínimo, enganoso.

3  WEISBAUM, Herb. Vendas "falsas" enganam clientes em grandes lojas, diz estudo. NBC News, Nova York, 29 de mai. de 2015. Disponível em: .

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Testes Depois do planejamento e da execução, vem o momento da otimização. Geralmente, esse é o período mais longo e com mais opções de caminhos para seguir, por isso, se lembre: — As métricas do tráfego e a sua persona orientarão boa parte do trabalho. Portanto, não se esqueça de colocar os pixels de acompanhamento e checar se tudo está funcionando bem. Acredite em mim, saber que você está com o código errado no Analytics semanas depois da campanha estar rolando não o deixará muito feliz. Testes A/B Esse é o mais básico e eficiente dos testes, pois utiliza duas versões de uma mesma página, com um elemento diferente entre elas, com o objetivo de melhorar a taxa de conversão.

Testes de usabilidade Gostaria de saber em quais locais os usuários clicaram em seu site ou qual seção foi mais visualizada? Com o auxílio de ferramentas, como: CrazyEgg, VWO e AttentionWizard, você poderá captar essas informações, entender como estão navegando, e coletar insights valiosos de como está a percepção dos clientes sobre os elementos. Em outras palavras, você saberá o que está dando certo e o que ainda pode melhorar.

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Elementos-chave Na etapa de desenvolvimento, provavelmente foram feitas diversas interações da mesma página, por isso, utilize elementos dessas versões para testar diferentes: títulos, imagens, fotografias e argumentos. Alinhe, cada vez mais, as expectativas do cliente com a landing page. Teste dos 5 segundos Mostre a sua página para uma pessoa durante 5 segundos (e somente isso), e depois faça perguntas a ela relacionadas ao conteúdo visto neste pequeno tempo de exposição: •

“Qual é a oferta desta página?”

•

“Qual é o preço do produto?”

•

“Qual é o ramo da empresa?”

•

“Você sabe qual é o objetivo desta campanha?”

O mais importante é ver se ela consegue entender a sua proposta logo de cara, sem precisar pensar. Aproveite que a ferramenta Usability Hub oferece esse serviço de graça, acessando o link ao lado: https://fivesecondtest.com/

Análise — “Quem utiliza o Google Analytics em suas páginas consegue aumentar suas conversões em 30%. Eu li a respeito disso uma vez, em algum lugar… ou de um amigo meu… ou inventei, não sei…” Você acreditou nessa frase acima? Nem eu mesmo acreditei no que acabei de escrever… E sabe por quê? Porque não tenho como embasar os meus argumentos, não mostrei dados que confirmam a minha afirmação. Este mesmo efeito de dúvida acontecerá caso você não analise os dados de sua landing page. Veja a seguinte análise e me diga qual é a sua opinião sobre ela: — “Está dando certo, mas não sei bem o porquê”. Não dá para ter confiança, certo? Afinal, mostra um direcionamento vago e totalmente perdido. Agora, veja o que acha desta explicação:

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— “O bounce rate está altíssimo em comparação com a média do mercado porque a nossa oferta está escondida dentro da página, muito abaixo do fold. Muito melhor e mais esclarecedora, com certeza! Então, quando for realizar as suas análises, lembre-se destes pontos: Google Analytics É a base para qualquer análise de tráfego em sua landing page. O Analytics provê uma infinidade de ferramentas que, se bem implementadas, trará dados inestimáveis para as suas análises: desde o dispositivo que o consumidor estava usando, até o fluxo de navegação dentro de seu ambiente.

Bounce Rate A taxa de rejeição (bounce rate, em inglês) refere-se à porcentagem de visitantes que entram em sua página e saem imediatamente, sem interagir com o seu conteúdo. Esse dado é crucial para compreender se os usuários estão entendendo a sua mensagem e se ela é relevante o suficiente para eles ficarem em seu ambiente. Diferentes tráfegos Um usuário vindo do Twitter talvez esteja buscando um certo tipo de linguagem, se comparado a aquele que vem de uma busca orgânica do Google. Utilize essa informação para desenvolver soluções customizadas, entregando o conteúdo da melhor maneira possível. Entenda como a busca do Google funciona Penguin? Panda? Hummingbird? O Google já mudou algumas vezes o seu algoritmo e isso significa que uma página bem ranqueada alguns meses atrás pode não estar tão bem assim hoje. Este artigo da SEO Master [ 4 ] explica bem a última grande mudança ocorrida em 2013. 4 

DA FONSECA, João. O que é o Hummingbird Update do Google e Como Revoluciona o SEO. SEO Master, São Paulo, 16

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Boas práticas para a criação de landing pages SEO sempre Não importa se o conteúdo é resumido e você não vai escrever um blog no domínio de sua landing page: cada acesso orgânico será uma grande economia em campanhas pagas. Revise sempre Os textos, as imagens, a responsividade, os links, e todos os demais elementos relacionados à página. Faça o que estiver ao seu alcance para não perder credibilidade com o usuário, principalmente por conta de erros que poderiam ser facilmente evitados com uma boa olhada. Uma prática simples, porém, muito efetiva e necessária. Colete dados apenas se for utilizá-los Pedir dados ao usuário cria uma barreira entre ele e o seu conteúdo, então, se não há motivos para coletar informações (como idade ou local de trabalho), não pergunte. Além disso e acima de tudo: nunca pratique spam com os e-mails e demais dados recebidos. É incrivelmente nocivo para a imagem da sua empresa. Se for uma campanha de geração de leads, deixe claro que é possível se descadastrar facilmente e a qualquer momento. Essa pode ser a diferença entre o usuário duvidar de suas intenções ou se cadastrar sem receio nenhum de spam.

Práticas negativas a se evitar Sem pop-up, por favor Além de atrapalhar a navegação do usuário, o pop-up desvia a atenção do objetivo de sua landing page, e nesta altura, acredito que você já deve suspeitar que essa não é uma estratégia eficiente. Se quiser saber mais sobre os porquês, recomendo que consulte este artigo da Grasshopper, [ 5 ] muito simples e bem ilustrado. Sem músicas ou jingles Não estamos mais em 2002, então caso você for utilizar um vídeo com reprodução automática, considere reduzir o seu volume previamente para 50%, ou deixá-lo apenas indicando a opção de volume. É melhor o usuário aumentar o volume do seu vídeo, do que ser surpreendido por barulhos totalmente inesperados em seu escritório. de out. de 2013. Disponível em: . 5  SIEMASKO, Emma. Seja menos Pop-up: porque você não precisa de pop-ups em seu website. Grasshopper, Boston, 18 de set. de 2014. Disponível em: .

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Diga a verdade, somente a verdade, nada mais do que a verdade Acho que não preciso me explicar muito aqui, não é? A credibilidade de sua empresa está em jogo, então não a estrague por causa de provas sociais falsas ou valores inchados. Você já conhece a importância das landing pages, as suas particularidades, e o que fazer durante os estágios do desenvolvimento: como testar, mensurar os resultados, otimizar com base em dados, as boas práticas e o que deve ser evitado. Então agora, você já pode começar a desenvolver a sua página. Lembre-se de que o processo é sempre vivo: um ciclo de melhorias que fará você aprender muito durante a jornada. Por isso, comece a buscar diferentes aplicativos e serviços que possam preencher as suas necessidades e mãos à obra!

E quanto às lead pages? Essa estratégia já está disseminada pela internet, trocando os seus dados pessoais por e-books, descontos e cursos. Para estas páginas, já que você está dando algo em troca para os seus visitantes, não há necessidade de estender a conversa com o cliente, justamente porque ela funciona como uma troca, uma reciprocidade. As taxas de conversão podem ser maiores com a utilização de “iscas digitais”, entretanto, há a possibilidade de chamar a atenção de curiosos, ou seja, pessoas que não estão engajadas com o seu conteúdo, diminuindo assim a qualidade do lead gerado. Quando se desenvolve uma lead page, o mais importante é converter esse visitante em um lead de verdade. E tenho uma excelente analogia para lhe explicar isso: — É como se fosse o primeiro beijo de todo um relacionamento que está por vir. Não adianta sedimentar uma estratégia em cima de promessas que você não pode cumprir, principalmente quando estamos conversando em um mundo cada vez mais conectado e dialogando com a geração mais exigente que já vimos [ 6 ]. Por isso, termos como: “geração de conteúdo” e “Inbound Marketing” estão em voga.

A melhor estrutura para landing pages Como dissemos, o objetivo da etapa de engajamento é levar o usuário à conversão. Queremos compartilhar com você uma estrutura de página que funciona muito bem para converter as visitas ao seu site em vendas, pois já funcionou em diversas páginas que produzimos. A estrutura é dividida em 14 seções, então imagine cada seção como um bloco da sua página, uma seguida da outra, exatamente esta ordem: 1. Prova social: usar vídeos ou textos com depoimentos é um meio muito efetivo para ativar o viés cognitivo da prova social.

6  FROMM, Jeff. Como fazer marketing para Millennials: criando conteúdos vencedores. Millennial Marketing, Kansas City, 05 de mar. de 2016. Disponível em: .

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2. P.U.V.: expresse as razões que tornam você e seu produto ou serviço diferentes de tudo o que o mercado oferece. 3. Problema: faça referência ao problema do usuário (é isso que interessa para ele, fazendo-o prestar atenção no restante dos seus argumentos). 4. Objeções: quebre todas as possíveis objeções do seu cliente (este é o momento de demonstrar que você o conhece bem). 5. Poupe: mostre para seu cliente o quanto ele economizará se permanecer navegando pela sua página e escolher a sua solução. 6. Coerência: ao longo da página, sugira perguntas que façam o usuário responder “sim” em sua mente. Desse modo, você estará ativando o viés cognitivo da coerência, tornando o visitante mais suscetível a dizer “sim” novamente quando você fizer a oferta. 7. Contraste: outro viés cognitivo fundamental. Mostre o contraste entre o problema que o visitante enfrenta e a situação em que ele estaria se aplicasse a sua solução. 8. Aprovação social: diferente da prova social, aprovação social se refere ao ganho de capital social que a pessoa terá com a sua solução. Somos seres sociais em busca da aprovação dos demais. 9. Escassez: para explorar esse viés cognitivo, gere alguma escassez para o seu produto: anuncie que há poucas unidades, vagas limitadas ou que o tempo de inscrição está acabando. 10. Autoridade: mostre as suas credenciais, os seus diplomas e marcas que você atendeu. Assim, você se tornará uma figura de autoridade para o visitante. 11. Afinidade + Transformação: mostre que qualquer um pode conseguir a transformação que o seu produto entrega. Serve também para quebrar a objeção: “isso funciona para outros, mas não é para mim”. Dê ênfase para a transformação. 12. Bônus: estamos nos aproximando do momento de revelar a oferta. O nível de consciência do consumidor já está alto, então é a hora de aumentar a percepção de

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valor. Para isso, mostre os bônus que ele ganhará caso aproveite a oferta que vem na sequência. 13. Garantia: coloque algum tipo de garantia para inverter qualquer risco: algo como “satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”. 14. Oferta + CTA: por fim, revele o preço e a oferta. Para incrementar o apelo, acrescente um timer, caso a sua oferta expira por tempo (use softwares de evergreen para criar timers perpétuos). O grande lance dessa estrutura de página é elevar o nível de consciência do consumidor ao mesmo tempo em que vai aumentando a percepção de valor (para só no final fazer a sua oferta. Se você perceber que a landing page está muito grande, coloque CTAs durante toda a página, já que desse modo, se o usuário já estiver convencido, ele poderá clicar no CTA e rolar diretamente até a oferta. Também é muito importante nunca deixar de realizar testes A/B para identificar mudanças a serem realizadas em prol do aumento constante da taxa de conversão. — Neste momento, é imprescindível trabalhar com alguma ferramenta de criação de landing pages que proporcione uma tecnologia ágil e fácil de ser operada por qualquer designer. Dessa maneira, você evita custos de desenvolvedor. A ferramenta que se mostrou mais útil para nós, ao longo dos anos, chama-se Unbounce, que permite a criação de landing pages com muita facilidade, além de ter soluções muito relevantes na gestão de testes A/B. Esses são os componentes geralmente utilizados para construir uma landing page persuasiva. Na próxima seção do texto, mostraremos exemplos de como essa estrutura é utilizada.

Exemplos de landing pages Você deve estar pensando: — “Muito bom! Entendi o que são boas landing pages, mas o que isso significa na prática?”. Para não deixar você na mão, reunimos vários exemplos de boas landing pages e os analisamos, apontando: o que funciona, o que não funciona e os porquês de cada. Além de aspectos de design e copywriting, destacamos como as páginas lançam mão de vieses cognitivos para persuadir o seu público. Como dissemos no início, não se parte de uma folha em branco ao dar início a uma criação. Para desenvolver páginas persuasivas, que sejam obras de arte, você precisa dos modelos corretos e referências, por isso, os exemplos que selecionamos são páginas que fizemos para clientes de diversos segmentos, ou que já usamos como parâmetro para o nosso trabalho. Toda vez que começar um novo projeto, busque aqui as referências que se aproximam do que você quer entregar. Sugiro, pelo menos,

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três páginas para servirem como referência às suas criações, utilizando-as como um guia, junto com a fórmula de criação de landing pages que lhe ensinei anteriormente. Você notará que as versões mobile dessas páginas não estão presentes, e isso é proposital. Queremos que você melhore a persuasão das suas páginas, não a usabilidade (este é um assunto para outro livro). — Não se engane: hoje a maior parte dos acessos à internet é por meio de dispositivos móveis, por isso, sempre otimize seu ambiente para dispositivos mobile. Se não fizer isso, vai deixar dinheiro na mesa.

SETOR DE EVENTOS Abaixo, analisaremos algumas páginas do setor de eventos: 1. Head da page sem menu, com o logo do evento centralizado. É importante criar um logotipo específico para o evento. 2. Uma P.U.V. (Proposta Única de Valor) relevante para o público-alvo. 3. Três CTAs, com destaque para o mais importante, que é a inscrição. 4. Repare que, a partir desta parte, temos a aparição de um menu fixo, que vai acompanhando ao longo do scroll. O CTA no menu está com uma cor forte em um fundo claro, assim como na seção abaixo. Ele apresenta uma cor clara (branca), em um fundo escuro (azul). Esse contraste direciona o olhar do usuário para onde você desejar. 5. Repare o destaque do copy para o evento ser “exclusivo para agências”, ponto importante para o público sentir afinidade. 6. A disposição do texto está perfeita, com destaque para a utilização de ícones para chamar atenção aos principais pontos do evento.

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7. É um desafio inserir a agenda do evento de uma maneira visualmente atrativa, o que significa que a tipografia ficou ótima. 8. Ao longo da page, os títulos dão bom destaque para qual informação será apresentada, o que é ótimo para quem está passando o olho de maneira rápida. O efeito no mapa foi muito bem utilizado para compor a identidade visual. 9. Lembre-se de que é importante conversar com o usuário e imaginar a experiência que ele está tendo na sua página. Nesse momento, o texto pensou muito bem nisso, pois caso o usuário tivesse chegado até aqui ainda sem comprar nada, agora seria a hora. 10. Aqui temos logos de expositores, que também podem ser de provas sociais ou apresentação de clientes, dependendo do seu evento. O que não funciona • Esse CTA poderia ter ainda mais destaque, mesmo estando bem alinhado com a identidade visual da page. • Se possível, coloque imagens dos palestrantes (acredito que não foi utilizado aqui, pois não era um ponto forte do evento). • Lembre-se que rostos conhecidos e boas atrações são grande parte do sucesso de um evento. • Na agenda, eu daria mais destaque para as datas do evento usando ícones ou outro método que fosse mais visualmente chamativo, criasse apelo. • Usar um cronômetro ou número de vagas disponíveis daria um efeito de urgência, o que provavelmente aumentaria a conversão.

Video Sales Letter O QUE É? Video Sales Letter é um vídeo de vendas, cujo roteiro é pensado para gerar uma venda e sua linguagem é persuasiva. Utilizamos esse recurso o máximo possível, seja em anúncios, páginas e outros materiais de vendas. Um ótimo exemplo são os vídeos da Polishop, que são bem feitos audiovisual-

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mente, e usam muitos vieses cognitivos: contraste, prova social, autoridade e outros. — Todo mundo quer comprar uma panela da Polishop! Isso ocorre porque eles sabem fazer vídeos persuasivos, que “batem” na dor do cliente usando muitos gatilhos mentais. Os vídeos nada mais são do que as estratégias de copys e vieses mentais que vimos até aqui, aplicadas em uma filmagem. Por isso, tente adicionar VSLs em todos os ambientes de conversão de seus clientes.

COMO FAZER? Desde livros, até peças de teatro e filmes de cinema, todos usam o modelo de 3 atos: início, meio e fim. Adaptamos esse modelo para vídeos de marketing digital seguindo essa estrutura: 1º Ato Contraste Steve Jobs usava muito esse modelo em apresentações da Apple. Trata-se de apresentar um antes e depois (um contraste) entre a pessoa antes de conhecer a solução e o resultado que ela obtém depois. 2º Ato Passo a passo de como funciona É o passo a passo de como aplicar a solução, mostrando como o seu produto funciona, o que ele faz e como utilizá-lo. Ou seja: como o seu produto entregará o resultado mostrado no 1º ato. É isso que precisa ser demonstrado aqui. 3º Ato Ação e CTA Aqui você incita o espectador à ação: “Como ele adquire o seu produto?” Você pode lançar mão de gatilhos mentais, como o da escassez, para acrescentar mais urgência à compra.

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PROVAS SOCIAIS

Neste momento, chegamos ao fim de todos os ensinamentos que você precisa dominar para engajar de forma excelente com o seu público. Neste segundo 2º Pilar, foram apresentadas estratégias e diretrizes e diretrizes de criação de identidade visual, diferentes modelos de páginas web e até vídeos de vendas. Como um grande Cientista do Marketing que você está se tornando, este é o momento ideal de revisar para reforçar todos os conteúdos vistos até aqui. Antes de avançarmos para o 3º Pilar, prepare-se para praticar o conhecimento respondendo aos exercícios deste módulo. Lápis em mãos? Pode começar!

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EXERCÍCIOS 1. O que é engajamento? a.

b.

c.

É o número de cliques no site.

É o envolvimento das É a quantidade de pessoas com a emvendas. presa.

d. É o número de curtidas nas redes sociais.

2. Qual das alternativas abaixo NÃO é um exemplo de ambiente de conversão? a.

b.

c.

d.

Gatilhos mentais

Tempo de carregamento

Número de vídeos

Cores

3. Qual das alternativas abaixo NÃO é um formato de conteúdo? a.

b.

c.

d.

Inspiracional

Técnico

Relativo

Cotidiano

4. Como se deve iniciar o processo de criação do projeto de identidade visual? a.

b.

c.

d.

Por meio de uma análise interna na empresa e os seus funcionários.

Por meio de uma pesquisa em busca de referências para inspiração.

Por meio de um con- Encontrando uma curso externo. empresa para terceirizar o projeto.

5. Qual das alternativas abaixo NÃO é uma boa prática para landing pages? a.

b.

c.

d.

Revisão

SEO

Coleta de dados

Pop-ups

c.

d.

6. O que significa Proposta Única de Valor? a.

b.

É algo que a empresa É o preço da emtem de único que a presa caso ela seja diferencia no mercado. vendida.

É o valor dos clientes É o valor dos funciopara a empresa. nários para a empresa.

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7. Qual das alternativas abaixo NÃO é um tipo de prova social? a.

b.

c.

d.

Repost

Avaliação

Curtida

Depoimento

respostas: 1.b, 2.c, 3.c, 4.b, 5.d, 6.a, 7.c

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Pilar 3 CONVERSÃO No 1º Pilar de tráfego atraímos o cliente. No 2º Pilar de engajamento, o envolvemos e fazemos ele confiar na marca. Agora, no 3º Pilar, ele está pronto para comprar: chegamos ao pilar da conversão. • Para facilitar: quando o seu usuário clicou em [comprar] em alguma de suas páginas, entrou na etapa de conversão. Um lead que é atendido por sua equipe comercial também está nessa fase. • A questão aqui é: o lead vai fechar a compra ou não? A conversão envolve todo o processo que vai da intenção de compra até a efetivação da venda. O foco dessa etapa é remover todas as barreiras possíveis para a compra do usuário. Se ele chegou até aqui, é porque já está engajado (já decidiu comprar ),e o que precisamos fazer é apenas facilitar o processo. Para otimizar a conversão, precisamos entender o comportamento do usuário ao longo das três etapas: • Carrinho • Pedido • Faturamento Você deve criar medidas para diminuir o percentual de abandono ao longo desse processo. Por que algumas pessoas iniciam a compra e não a concluem? Em e-commerces, por exemplo, é normal que exista uma taxa de abandono entre cada uma dessas três etapas. Há usuários que põe o produto no carrinho, mas não fecham o pedido. Nesse caso, você cria estratégias para diminuir a taxa de abandono ou busca formas do usuário retomar o carrinho, por exemplo: você pode melhorar o layout do ambiente de compra, ou fazer remarketing para que ele retorne. Por outro lado, muitas pessoas ignoram a relação entre pedidos realizados e pedidos faturados. Efetuar um pedido é gerar o boleto de pagamento, mas gerar o boleto não é pagá-lo. Muitas pessoas não o pagam. E então, o que fazer? — Apenas 40% dos usuários efetuam um pedido e o faturam. Aqui está uma grande oportunidade, pois você pode aumentar as suas vendas sem precisar gastar dinheiro para gerar tráfego, apenas otimizando o seu processo de conversão. Se o seu usuário está fazendo o pedido, porém não o fatura, você precisa aplicar estratégias para aumentar a taxa de conversão de pedidos efetuados, tornando-os faturados. Vou lhe contar uma história pessoal que ilustra muito bem essa situação:

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— Guilherme Lippert, um dos sócios da V4 Company, desejava comprar um baralho francês. Ele é aficionado por cartas e precisava de um item de qualidade para facilitar os seus malabarismos e truques. Porém, no momento da compra, o seu pagamento foi rejeitado, e frustrado, resolveu desistiu da aquisição. Algumas horas depois, ele recebeu a ligação de um atendente da loja, que lhe perguntou o motivo de sua desistência. Aconteceu que o problema se devia ao limite de seu cartão, que fora excedido, então o atendente propôs que eles processassem a compra novamente, dividindo-a em dois cartões. Desse modo, ele pôde faturar o pedido e comprar o seu baralho. O exemplo acima representa uma das várias formas de diminuir a taxa de abandono, na etapa de faturamento de pedidos.

Estratégias para chegar ao faturamento Gateway de pagamento Alguns gateways de pagamento são muito complexos e dificultam o processo de compra, por isso, sempre confira se algum desses problemas não está impedindo que os seus clientes faturem as suas compras.

No exemplo acima, temos dois check-outs, onde o primeiro é complexo e cheio de etapas, já o segundo é claro. Neste, a primeira ação do usuário é objetiva: preencher os dados do cartão, sem necessariamente fazer um login ou cadastro. Qual você acha que tem mais conversão? Outro exemplo é o das empresas que dependem de marketplaces (como o Booking.com), que pa-

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gam, em média, 13% por transação realizada dentro da plataforma. Eu não sou contra o uso desse tipo de ferramenta como fonte de tráfego, mas não concordo em utilizá-la como ambiente de conversão para clientes já adquiridos. Por exemplo, é muito comum que hotéis com clientes fiéis os direcionem para esses marketplaces para fechar as suas reservas. Mas ao invés disso, poderiam enviá-los para um ambiente próprio do seu hotel, com um meio de pagamento barato e eficiente como o Mercado Pago, cuja taxa por transação é de 4%. Seria uma diferença de 9% em relação ao marketplace. Quem não gostaria de ter mais essa porcentagem de rentabilidade ao final do ano? Por isso, esse raciocínio de “como converter mais pessoas pelo melhor preço?” deve ser feito sempre que você já tiver tráfego engajado. Sistema antifraude É muito comum que alguns sistemas recusem o pagamento quando se tenta comprar duas vezes seguidas, pois desconfiam de fraude. Por isso, você deve ser capaz de detectar se é essa a situação para não perder a venda. Atendimento pessoal A história do baralho do Guilherme exemplifica essa necessidade: você precisa ter atendimento pessoal em sua loja virtual para atender clientes ativamente quando eles realizarem pagamentos. Isso é importante para aumentar a sua taxa de conversão de pedidos, e mais ainda para o 4º Pilar (retenção) que trataremos mais adiante. A importância da mensuração Identificar todos esses problemas envolve mensuração, pois é importante que, independentemente do produto ou serviço que você esteja promovendo, seja possível mensurar as vendas geradas pela campanha. Por muito tempo, nós da V4 sofremos para conseguir medir as conversões de negócios físicos de varejo, mas depois de testar diversas estratégias, acabamos chegamos a uma solução. Na sua campanha para varejo, você deve ter uma oferta diferente e exclusiva para quem está on-line, já que dessa maneira, o cliente irá reivindicá-la no PDV. No nosso caso, uma ação que funcionou muito bem para varejos físicos foi realizar uma “super oferta” on-line para trazer o cliente até o PDV. Ao chegar lá, ele teve acesso a um upsell correlacionado, gerando boa margem de lucro. Se a sua empresa trabalha com equipe de vendas ativa, é interessante gerar leads on-line, porque permite que o número gerado e convertido seja mensurado. Lembre que, para produtos físicos, o objetivo de sua campanha é: trazer o usuário para o PDV, pois alguns não são comprados on-line. Além disso, você pode usar a internet para atrair mais pessoas.

Customer Relationship Management Software Dynamics O nome "sofisticado" deste conteúdo diz respeito às práticas de utilização de um software de CRM, cuja a sigla significa Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com Cliente). Os serviços oferecidos pelo software devem ser aplicados para estratégias de conver-

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são e retenção. O CRM será uma ferramenta fundamental para guiar as dinâmicas de atendimento e vendas, gerando dados e fazendo um registro do processo. — É importante lembrar que esse processo é da empresa, não uma propriedade do vendedor. Por isso, é essencial que existam procedimentos que conduzam o processo de venda. Talvez a sua empresa ou cliente já tenha um software de CRM, e se este for um dos casos, verifique as possibilidades de integração da ferramenta. No caso da V4 Company, por exemplo, utilizamos o Pipefy, porém já trabalhamos também com o Pipedrive para os nossos projetos, e o recomendamos para dinâmicas mais simples de vendas. De qualquer forma, a dinâmica de gestão é muito similar em todas as soluções presentes no mercado. [o que fazer aqui sem o tutorial?]

Atendimento de leads Os Leads são fáceis de gerar, mas a questão crucial é acertar no atendimento dessas oportunidades. Muitas vezes, você irá gerá-los para o seu cliente, entretanto, ele serão desperdiçados por conta de um atendimento ruim, por isso, é vital que você faça um excelente atendimento, inclusive para treinar os vendedores de seu cliente. Para atender bem, esqueça scripts fechados, que engessam o relacionamento e não extraem o melhor de seus vendedores. Após anos de experiência, aqui na V4 Company nós realizamos o atendimento consultivo.

A ATITUDE DO VENDEDOR Alguns pontos cruciais sobre a questão de atendimento são: Agilidade Atenda um lead enquanto ele ainda está “quente”, logo nas primeiras horas. Nossa prática demonstra que, depois que ele é gerado, as conversões aumentam quanto menos tempo você levar para atendê-lo. Venda consultiva Não ligue oferecendo o seu produto, sempre converse com o cliente e busque entender para ser entendido. Não ofereça a sua solução sem antes ter compreendido quais são os problemas dele. Apresente-se como um parceiro em quem confiar, alguém que quer entendê-lo e ajudá-lo. Dessa forma, você estará usando o viés cognitivo da afeição a seu favor. Objeções Ao realizar a venda consultiva, procure descobrir quais são as objeções do cliente.

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Roteiro de atendimento Essas são as características principais de um atendimento, e com essa atitude em mente, você deve seguir um roteiro de três passos: I. Identifique as dores Durante a fase consultiva da venda, é preciso já ter identificado as “dores” do seu cliente, ou seja, os problemas que ele enfrenta. II. Explore as dores Tendo identificado as dores, explore-as em todas as frentes possíveis. Mencione-as em seus materiais de comunicação e fale sobre elas durante a conversa. III. Caminho do sim Use o viés cognitivo da coerência para guiar o seu lead pelo caminho do sim. Ao explicar o seu produto, faça sucessivas perguntas cuja resposta você sabe que serão “sim”. Por exemplo: • “Esse é o seu problema, certo?” • “Resolver esse problema aumentaria o seu faturamento, correto?” • “Você entende que a nossa solução poderia resolver esse problema, certo?” Se a resposta para todas as perguntas for positiva, você estará conduzindo o seu lead para o fechamento da venda. Fechando a venda Solução Ao conduzir o lead pelo caminho do sim, você chegará até a sua solução, sendo o momento certo de fazer o CTA. Se você fez tudo certo, o viés da coerência inclinará o cliente a dizer “sim” novamente, e se for assim, ótimo! Você fechou a venda. Negativo Em caso negativo (se o lead não fez a compra), explore as objeções, perguntando a ele o porquê de não ter comprado. O objetivo aqui é ter clareza sobre é a qual razão da oportunidade ter sido perdida.

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Feedback As objeções dadas pelo cliente para não fechar uma compra devem ser reunidas para aprimorar os atendimentos posteriores. Assim, nas próximas vezes, você terá estratégias para resolvê-las. Qualificação de leads Um processo de marketing digital geralmente cria uma grande quantidade de leads, onde naturalmente, muitos deles serão ruins. Leads gerados por meio da internet podem ter um nível de consciência menor do que aqueles que visitam um PDV, por exemplo, então aceite isso como parte do processo. Para resolver o problema dos leads desqualificados, implemente uma qualificação: — Treine os vendedores que atenderão leads provenientes da internet para serem mais persuasivos, assim serão capazes de aumentar o nível de consciência durante o atendimento.

Business Intelligence O periódico financeiro The Economist realizou uma matéria afirmando que o recurso mais valioso para o mundo, atualmente, não é mais o petróleo, e sim a informação! No artigo, descrevem a enorme vantagem que empresas pautadas em dados possuem em relação às demais, e discutem sobre a necessidade de regulação para o uso desse novo ativo empresarial. Mas o que isso tem a ver com marketing? Tudo. Aqui na V4 Company, nós acreditamos que a gestão de empresas deve ser data driven. E você? Como a sua empresa toma decisões? É no “achômetro” ou pautada em dados e informações concretas? Você mensura as suas ações e sabe o que está dando certo ou não, e por quê? Tem previsibilidade? Business Intelligence (ou simplesmente B.I.) significa inteligência de negócios, e como o próprio nome explica, a sua finalidade é trazer inteligência para a gestão dos negócios, pois administrar baseando-se apenas em intuição é muito perigoso! A intuição é útil no momento de ter ideias, todavia, quando o assunto é gestão, é importante guiar-se por dados. Assim como uma tese é pautada por dados científicos, a sua gestão de negócios também deve ser, afinal você agora é um Cientista do Marketing. Em resumo, a importância do B.I. pode ser definida em uma frase: — Quem não mede, não gerencia!

BENEFÍCIOS DO B.I. Uma boa aplicação de B.I. reduzirá custos e esforço da sua empresa, pois você será capaz de atingir mais resultados, gastando menos dinheiro e tempo. Isso ocorrerá porque os dados lhe trarão clareza sobre onde reduzir ou alocar mais recursos. Por exemplo, se você quer decidir em qual plataforma deve investir mais verba de mídia, olhe os dados sobre ROI que o Facebook ou Instagram têm trazido. A partir deles, você saberá qual rede social é mais rentável para o seu negócio e onde vale mais a pena concentrar o seu dinheiro. Além da gestão de verbas, o B.I. pode ajudar a gerir a sua equipe, já que

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você pode usar dados para medir a performance de seu time de vendas, por exemplo. Ao utilizar indicadores, conseguirá identificar mais facilmente o que não está indo bem e o que deve ser otimizado. A clareza dos dados também pode auxiliar na resolução de divergências de opiniões entre você e o seu cliente: faça um teste A/B, meça os resultados, e a solução de melhor performance “ganha” a discussão. A questão, no entanto, não é ganhar ou perder o debate com o cliente, mas encontrar o melhor caminho (e esse caminho é apontado pelos dados! A princípio, trabalhar com B.I. pode deixar você um pouco perdido, mas não é algo complicado. Você, provavelmente, já tem muitos dos dados, só não sabe como organizá-los de maneira simples. O Business Intelligence serve para isso, é a ciência de como organizar e exibir esses dados de maneira clara e compreensível. Se você visitar a V4 Company, verá que estamos cheios de indicadores alternando-se em TVs penduradas nas paredes. As nossas reuniões de planejamento são sempre pautadas nesses dados, sendo os dashboards atualizados em tempo real, nos permitindo acompanhar os principais indicadores de performance do nosso negócio.

FUNDAMENTOS DO BUSINESS INTELLIGENCE Mitch Joel, presidente da Mirum (uma enorme e inovadora empresa de marketing digital), afirma que as agências tradicionais estão ficando para trás, por não realizarem análise de dados. O seu foco tradicional está em serviços: elas fazem uma landing page, criam uma página no Facebook e rodam uma campanha. Só ao final do processo é que usam indicadores para olhar o retrovisor e ver se as ações deram certo ou não. Essa situação deveria ser o contrário, onde os dados analíticos é que deveriam estar ao volante, dirigindo as ações de marketing. Sabendo disso como um Cientista do Marketing, você deve ter um mindset voltado ao B.I., e precisa ter fundamentos para amadurecê-lo. Conceitos fundamentais O mundo está se tornando cada vez mais complexo, o que gera cada vez mais dificuldades para os gestores tomarem decisões: • Para onde direcionar a verba? • Quais cohorts geram mais retenção? • Que equipes performam melhor? • Quem devo remunerar melhor? Em suma, como eu faço para vender mais? O jeito velha-guarda de responder essas perguntas é utilizando a intuição, e um filme que recomendo que você assista para entender a diferença entre um gerenciamento pautado em dados ou pautado por intuição é “O Homem que Mudou o Jogo” [ 7 ], com Brad Pitt. No longa, há uma cena onde 7  O Homem que Mudou o Jogo, (Título original - Moneyball). Direção de Bennett Miller. Estados Unidos: Columbia Pictures, 2011 (133 min.).

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vários olheiros de beisebol estão avaliando quais jogadores contratar para o time do Oakland Athletics. O personagem de Brad Pitt, Billy Beane, é o gerente-geral do time e está cansado de seus conselheiros avaliando jogadores sem método algum, utilizando apenas intuição e experiência. Esse episódio leva Billy a procurar soluções alternativas para montar uma equipe competitiva, mas sem orçamento. Nessa busca, ele conhece Peter Brand, um economista que propõe uma abordagem radicalmente não ortodoxa sobre como avaliar jogadores, sugerindo que a análise seja pautada exclusivamente em dados: porcentagens e estatísticas sobre jogadas bem-sucedidas. Os olheiros tradicionais se opõem agressivamente à nova abordagem, mas Beane escolhe o seu time baseado nas análises de Brand. Ao encontrar jogadores com alta porcentagem de base, porém com características que levariam os olheiros a ignorá-los, Brand reúne um time de jogadores subvalorizados com um potencial muito maior do que as finanças do Athletics permitiriam. Resultado? O time faz uma temporada espetacular, disputando o campeonato em pé de igualdade com times de orçamento muito maiores. Mas qual era o segredo de Billy Beane e Peter Brand? Eles eram data driven, ou seja, guiados por dados. O filme é baseado na história real contada no livro de Michael Lewis, “Moneyball”. Essa história ilustra muito bem a diferença entre pautar as suas análises na intuição ou em dados. Mais recentemente, a seleção alemã de futebol masculino usou a mesma abordagem dos Oakland Athletics para escalar o time campeão da Copa do Mundo FIFA de 2014. O software utilizado por eles foi desenvolvido pela SAP, e tem sido adquirido por outros times de futebol, como o Grêmio FBPA. O Business Intelligence serve exatamente para isso: tornar a sua empresa data driven. Os negócios funcionam da mesma forma que esses exemplos, onde a equipe de B.I. faz análises que permitem ao gerente tomar melhores decisões e otimizar recursos.

Insights X Highlights A função do profissional de B.I. é trazer highlights para que o tomador de decisão tenha insights. Em outras palavras, o B.I. não serve para dizer o que você deve fazer ou para tomar decisões no seu lugar, mas para fornecer dados que ajudem a tornar essas decisões melhor embasadas. O que é um highlight? A função do B.I. é gerar highlights, que são resultados do cruzamentos de dados à procura de recorrências, correlações e anomalias. Esse cruzamento de dados mostra rapidamente o que está acontecendo com o negócio e tenta explicar os porquês do que acontece. Por exemplo, um relatório de B.I. pode revelar que as vendas estão baixas. O gestor questionará o analista sobre o motivo disso, que passará a analisar os dados para trazer alguns highlights que o ajudem a esclarecer a situação: — Esse Cientista de Dados pode descobrir que a conversão de leads para oportunidades está baixa. Ao garimpar um pouco mais, percebe que embora o custo dos leads esteja baixo, eles não convertem, indicando que a qualidade está ruim. Conclui-se então que o problema pode estar na segmentação dos anúncios, que estão atingindo o público errado.

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O que é um insight? A partir dos highlights trazidos pelo B.I., o tomador de decisão saberá o que fazer, pois ele terá insights. Sem os highlights, o gestor teria muito menos clareza, pois como ele identificaria o problema a ser resolvido sem os dados? Só lhe restaria a intuição, ou seja, estaria às cegas. Essa é uma das principais funções do B.I.: — Trazer dados obscuros à primeira vista, mas que podem ajudar a explicar o que está acontecendo no negócio. Como encontrar highlights? Para encontrar highlights, procure padrões nos dados do negócio, já que ao olhá-los, você pode perceber recorrências, por exemplo: — Ao longo do ano, pode haver meses que sempre vendem mal, enquanto outros meses sempre vendem bem. Essa sazonalidade é um highlight que você deve trazer ao gestor, pois pode haver eventos que servem de gatilho para o aumento de vendas, e esse também é um bom tópico para ser discutido em uma reunião de gestão. Outro tipo de padrão é a anomalia (uma quebra radical do padrão utilizado): — Pode ser que o mês de janeiro sempre tenha sido o pior para vendas, porém, em certo ano, janeiro vendeu bem. Isso é uma quebra de padrão significativa. Esse é um highlight que você deve levar para o gestor. Também é possível perceber correlações: — Por exemplo, quando certos conteúdos são postados no Facebook, ocorrem vendas de produtos específicos. Isso pode implicar que esses conteúdos ajudam a vender esse tipo de produto. Evite os highlights falsos É preciso ter muito cuidado e discernimento ao procurar por correlações. Quando for buscar por highlights, evite correlações falsas: algumas são aparentes, mas depois se mostram equivocadas. A página “Spurious Correlations” busca correlações entre eventos que não fazem o mínimo sentido. Por exemplo, há uma alta correlação entre consumo de margarina e divórcios no estado do Maine, nos EUA:

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Obviamente, não há uma relação de causa e efeito entre o consumo de margarina e o aumento dos divórcios nesse estado. Ainda assim, a correlação é de 99.26%. Se olharmos somente para os dados, vamos começar a afirmar correlações das mais absurdas. Outro exemplo é a correlação entre o número de afogamentos em piscinas e o número de filmes em que o ator Nicolas Cage aparece:

— A correlação é de mais de 66%, o que é bastante significativo do ponto de vista estatístico. Isso quer dizer que se impedíssemos o Nicolas Cage de fazer novos filmes, o número de afogamentos em piscinas seria reduzido? É óbvio que não. Observando os dados com algum senso crítico, percebemos que essa correlação não faz o menor sentido. Esses exemplos servem para afirmar a necessidade de se fazer uma checagem das correlações encontradas, onde é preciso avaliar as possíveis relações de causa e efeito e procurar confirmá-las historicamente. Pode haver uma aparente correlação entre o aumento de vendas no mês de outubro e o lançamento de um novo quadro de vídeo no seu canal do YouTube. Todavia, é possível que uma coisa não tenha nada a ver com a outra, e que esse aumento de vendas no mês de outubro seja um padrão histórico, em que esse seja o mês que sempre vende mais. Portanto, faça uma checagem dos supostos highlights que encontrar e certifique-se de que eles fazem sentido.

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CONHEÇA O NEGÓCIO Outra condição para que você encontre bons highlights é entender o negócio da empresa na qual você atua. Como irá gerar highlights ou poderá reconhecê-los, se não entende o que é importante ou como o negócio funciona? Se você vai implementar um B.I. em uma empresa de marketing, precisa entender o que é um CTR, por exemplo. Se não souber o que é a click through rate, não terá ideia de como esse indicador impacta a geração de leads, e não conseguirá identificar os pontos em que uma campanha pode ser otimizada para ter mais resultados. Os negócios onde o B.I. pode ser implementado são os mais diversos, por exemplo, uma fábrica de tratores terá várias peculiaridades: — Você sabe quais meses vendem mais tratores? Quais são as sazonalidades desse negócio? Que tipos de eventos e exposições impactam as vendas? Sem saber responder essas perguntas, você será incapaz de identificar highlights. O que fazer, então, quando for implementar um B.I. em um negócio do qual você tem pouco conhecimento? A dica é que você passe algum tempo interagindo com as diversas equipes da empresa, conversando com eles para procurar entender os seus processos. Você só conseguirá gerar highlights para o seu gestor tomar melhores decisões se tiver passado um tempo com ele e entendido as suas necessidades e objetivos. Se a empresa fosse um time de futebol, você seria o meio-campista que prepara a jogada e faz o último passe; a assistência que permite ao atacante (neste caso, o tomador de decisão) ter condições para fazer o gol e decidir a partida. Outra função importante do Cientista de Dados é prevenir problemas. Como um bom meio-campista, você não apenas dará boas assistências para os seus atacantes, mas ajudará o seu time a defender e evitar que tome gols. O analista de B.I. estará atento a dados que possam indicar má performance em alguma equipe, buscará informações que o permitam prever possíveis quedas de receita em um futuro próximo. É fundamental estar sempre à procura de padrões, pois às vezes, você estará buscando highlights sobre uma pergunta específica de negócio, mas poderá se surpreender com alguma correlação ou anomalia. Nesse caso, você deve ter algum meio de registrar essa descoberta para análise futura, já que muitos incêndios podem ser previstos e evitados por meio de um bom trabalho de B.I.

As habilidades de um bom Analista de B.I. Para ser um bom Cientista de Dados não é necessário ter habilidades de programação, por exemplo. Não é preciso sequer uma formação em T.I. ou algo do tipo, onde a habilidade mais fundamental requerida desse profissional é a lógica: — O analista de B.I. deve ser capaz de pensar logicamente. A máquina que você programará para lidar com B.I. trabalha logicamente, então é preciso entendê-la. Como dissemos anteriormente, o software poderá trazer correlações falsas, e para identificá-las, você deve entender o básico do algoritmo que está gerando essas ligações.

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— Somando-se à lógica, é desejável que você tenha algum conhecimento de matemática e estatística. Não precisa dominar o campo, apenas ter algumas habilidades, sendo uma delas a capacidade de fazer projeções. Aqui na V4 Company, por exemplo, tínhamos que fazer um relatório representando uma projeção do quanto é necessário vender para atingir determinado lucro líquido. Esse relatório receberia um input: o lucro desejado, e deveria entregar o output: o quanto é necessário vender para atingir esse lucro. Por que é necessário entender de estatística, nesse caso? Para saber quais variáveis afetam essa projeção e com que intensidade. O nosso analista de B.I. percebeu que as projeções que o software fazia estavam gerando resultados irreais, como o lucro projetado estar acima da média. Isso ocorreu porque haviam custos relacionados ao processo de vendas que o software de B.I. não estava computando. Perceba que, sem entender a lógica do programa, não seria possível avaliar se a projeção entregue pela máquina era realista. Para corrigir o problema, nosso analista de B.I. teve que alterar o algoritmo que estava gerando as projeções, para que o resultado fosse mais preciso. Mas qual seria essa alteração? Ao notar que o lucro projetado sobre as vendas estava muito alto, ele fez uma pesquisa de mercado à procura de projeções mais realistas. Após ter colhido algumas, percebeu que seria preciso reduzir o lucro esperado em 20%, para que a projeção se aproximasse mais da realidade. Com base nessa estimativa, ele alterou o algoritmo da projeção, descontando essa porcentagem. Desse modo, o relatório ficou mais preciso. Assim, para realizar essa simples correção, ele usou a lógica para entender como o software funciona: a matemática para calcular as médias de lucro líquido sobre vendas no mercado, e a estatística para avaliar as projeções.

Conceitos de Business Intelligence Para atuar com Business Intelligence, é necessário aprender o vocabulário da área, cujo conhecimento não é apenas para que você possa falar como um “entendido” no assunto, uma vez que os conceitos servem como ferramentas de compreensão. Ter as palavras certas para se referir às coisas permite que você enxergue o que não seria capaz de perceber antes. Esse conhecimento estruturará a sua lógica de trabalho, sendo apresentadas a seguir as principais categorias que você precisa conhecer sobre B.I., bem como as ferramentas e atividades relacionadas à elas. Data driven Ser data driven é, literalmente, ser guiado por dados, o que significa que você toma decisões baseadas em dados, não no “achômetro”. Uma das principais condições para que você se torne data driven é possuir uma cultura de coleta de dados. É preciso que haja intencionalidade na busca por registrar os seus processos e jogá-los para um banco de dados, já que não há como analisar dados que não existem. Big Data e Small Data Todos os dados que você coleta farão parte do que chamamos de big data. Um big data é um banco de dados que reúne a maior quantidade de informações possível, da maior quantidade de fontes

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possível, por exemplo: — Dados de anúncios do Facebook, Google, vendas do seu CRM etc. Esse big data será o insumo a partir do qual você realizará análises posteriormente. As informações coletadas ficarão guardadas no banco de dados, sem estar categorizadas e organizadas, onde a organização desses dados ocorre em uma fase posterior (nesse momento, é necessário apenas o registro das informações). No caso da V4 Company, as informações ficam armazenadas em um servidor Azure, da Microsoft. A pergunta que você deve estar se fazendo é: — “Como levar as informações até o banco de dados?” As fontes são várias, tais como Facebook, Google, Pipefy, entre outros. Cada plataforma tem a sua própria linguagem e elas não conversam entre si, então como fazer o banco de dados receber informações de fontes tão diferentes? Algum tipo de “tradução” é necessária, e nesse caso, o tradutor é uma A.P.I.: — Application Programming Interface (Interface de Programação de Aplicativos), e serve como um adaptador de tomada. Você tem um plugue de três pinos modelo americano e precisa conectar o seu aparelho a uma tomada de padrão brasileiro? É necessário algum recurso que faça a “tradução” entre o padrão americano e o brasileiro: o adaptador. Uma A.P.I. faz exatamente isso para o caso de softwares, onde ela traduz as informações provenientes de diversas fontes diferentes para um padrão único, que possa ser interpretado pelo banco de dados. Uma vez que as informações sejam armazenadas, o small data entra em jogo. A partir de alguma pergunta de negócio, por exemplo: — Por que não estamos vendendo? Você procurará dentro do big data as informações necessárias para responder a pergunta. Uma análise só pode ser realizada sobre uma quantidade limitada de dados, que são a small data. É a partir desse recorte que você buscará os highlights que ajudarão o tomador de decisão a entender o que está acontecendo com o negócio. Na V4 Company, por exemplo, precisávamos saber qual era o faturamento mensal da rede de clientes ativos por cada estado do país. Para responder essa pergunta, nossa equipe de B.I. foi até o big data e selecionou os dados relevantes, como: registros das vendas, locais dos clientes ativos, valor mensal pago por esses clientes etc. Os dados selecionados eram o small data sobre o qual o analista poderia trabalhar e apresentar as informações de faturamento por região (os highlights necessários ao tomador de decisão).

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Etapas do processo de B.I. A implementação desse processo passa por 4 etapas: 1. Coleta: nessa fase, você acumula o máximo de dados possível, das mais variadas fontes. 2. Limpeza: o processo de coleta visa remover erros como mistypes (erros de digitação) ou dados irrelevantes, que possam decorrer de algum erro das ferramentas. 3. Análise: é aqui que você buscará os highlights, sendo eles correlações, anomalias e recorrências. “Torture” os dados até extrair deles as informações necessárias. 4. Apresentação: por fim, apresente os dados em uma interface compreensível. Esse processo pode ser executado por meio de diversos softwares diferentes.

Tipos de análise de dados Há vários tipos de análise que podem ser realizadas no B.I., de acordo com a finalidade. Usamos dois tipos aqui na V4 Company: descritiva e preditiva. Análise descritiva Descreve tudo o que está acontecendo no seu negócio, sendo o seu mapa. Na V4 Company, reunimos os principais indicadores descritivos em uma única tela, falando sobre isso mais tarde. Análise preditiva Ela diz o que acontecerá no futuro. Com base na análise descritiva, podemos fazer projeções: se eu executar certas ações hoje, que resultados terei no futuro? O B.I. pode fazer projeções do seu negócio.

Softwares de B.I. Esses são os softwares mais comuns para implementação de um B.I.:

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Excel Um “quebra-galho” geral, pois mesmo não sendo o sistema ideal para realizar B.I., é capaz de executar as 4 etapas do processo. A única coisa que não pode realizar é ser um banco de dados big data, já que não há APIs que permitam que ele receba dados de fontes diversas. Nesse caso, a maioria dos inputs terá que ser manual. Cyfe Por muito tempo utilizado aqui na V4 Company, serve para apresentar os dados em um dashboard. Esse painel de bordo é uma interface na qual todas as informações do seu negócio são exibidas em uma única tela de fácil compreensão, sendo um modo muito prático de ter uma visão geral do negócio.

Microsoft Power B.I. Executa as etapas 3 e 4 do processo de B.I., sendo capaz de selecionar as informações do banco de dados, analisá-las e apresentá-las em um dashboard atualizado em tempo real. É o melhor software de B.I. do mercado, que também é utilizado pela V4.

Inteligência artificial Tendo implementado um processo de Business Intelligence, o próximo passo é a implementação de um Machine Learning (aprendizado da máquina). Esse é um tipo de inteligência artificial (ou I.A.) que permite que você automatize alguns processos. Por meio da I.A., você pode automatizar a geração de insights sem a necessidade de inputs humanos. Além disso, a máquina consegue analisar um volume de dados muito maior do que qualquer humano conseguiria. Um machine learning pode ser de dois tipos: guiada e não guiada. • Guiada: requer inputs humanos para calibrar a máquina, já que necessita que uma pessoa diga quais deles são bons ou ruins. • Não guiada: é o mais interessante de todos, uma vez que você você não precisa fazer nada, apenas configurar a I.A. para funcionar sozinha. Um exemplo desse tipo são os mecanismos de machine learning do Google e Facebook Ads: você faz uma configuração inicial e ele otimiza as campanhas para você. Um passo além na machine learning não guiada é o deep learning. Esse tipo de inteligência interpreta amostras de algum objeto ou comportamento e aprende sozinha como reagir. Um exemplo disso é o Google Duplex [ 8 ], um assistente que faz ligações para você: — Desde a reserva em um restaurante até uma consulta com um médico, ele pode ligar e conversar com as pessoas como se fosse um ser humano. É claro que nem sempre acerta o tom da 8 

Assista a uma demonstração do Google Duplex em funcionamento: https://www.youtube.com/watch?v=znNe4pMCsD4

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conversa, mas aprende como responder a partir das reações que as outras pessoas têm ao telefone. Sabemos que tudo isso pode parecer um pouco distante da nossa realidade, mas a verdade é que não está. Na V4 Company, nós possuímos um sistema de machine learning, desenvolvido por nós mesmos para dar sugestões de como agir em cada situação. Esse assistente tem como base os dados históricos sobre nossa atuação e sugere o que fazer em situações semelhantes. É como aquele assistente do Microsoft Word, o Clippy, que recomendava o que fazer em determinadas situações. Por exemplo, caso as suas campanhas estejam performando mal, o nosso assistente lhe aborda, dizendo: “Vi que as suas campanhas não estão indo tão bem quanto poderiam. Tivemos clientes nesse mesmo setor cuja essas três ações deram resultado”. Então, lista a você as ações possíveis, perguntando se deseja implementar alguma delas. Bacana, não é? Um dos requisitos para a sua criação foi a centralização de nossa informação, necessitando que todos os nossos colaboradores atuassem registrando todas as ações em nosso sistema de gestão, o Pipefy. Entretanto, esse é um processo contínuo e constante, já que essas informações são a base para que a máquina aprenda e continue sempre aprendendo conosco. Caso não preenchamos a plataforma, o sistema de machine learning não terá informações a partir das quais aprender. Esse é um dos motivos pelos quais o registro dos processos no Pipefy é importante para o nosso negócio.

Histórias de sucesso por data driven Ao buscar a implementação de um sistema de B.I., a V4 Company estava se pautando em histórias de sucesso de outras grandes empresas. Google e Facebook são exemplo batidos de empresas data driven, mas sabemos que a Marvel utilizou a ciência de dados para descobrir as preferências de seus fãs e, desse modo, bater sucessivos recordes de bilheteria. Por exemplo, a série de sucesso Stranger Things, da Netflix, foi pautada em big data que revelou quais séries e filmes dos anos 80 e 90 eram mais amados por seu público, o que os permitiu entregar um conteúdo detalhado para os seus usuários. A Amazon é outra conhecida por seu sistema de recomendações: quantas vezes você entrou no site à procura de um produto específico, mas acabou comprando outros recomendados para você? Como ela sabe o que recomendar? Machine learning. O sistema dela cruza dados, para descobrir o que pessoas como você gostariam de comprar, e recomenda de forma certeira produtos que serão do seu interesse. A V4 Company não está fora dessa lista, pois já temos tido sucesso considerável por meio de Business Intelligence. Nosso sistema de B.I. otimiza o nosso negócio e permite que saibamos, por exemplo, o limite de ligações de cada vendedor e qual é a média de ligações necessárias para que uma venda seja fechada. Tudo isso nos ajuda a tomar decisões mais estratégicas e faz o nosso negócio avançar mais rápido. Nossa intenção é aprimorar esse sistema cada vez mais e implementá-lo para os nossos clientes, de forma que eles também colham os frutos que já começamos a colher.

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Para aprofundar Para montar o nosso sistema de B.I., consultamos o livro “Análise Preditiva - O Poder de Predizer Quem Vai Clicar, Comprar, Mentir ou Morrer”, de Eric Siegel. Nos espelhamos também em quem já está fazendo isso bem, já que em nosso curso, temos entrevistas com o CEO da Neoway, Jaime de Paula; e um podcast com Jerry Strazzeri, que já trabalhou para o Google, Pixar e Disney.

Macroindicadores de performance Além dos conceitos principais de B.I., você deve conhecer quais indicadores avaliar para realizar análises descritivas e preditivas, precisando também acompanhar os KPIs (Key Performance Indicators), em português: indicadores-chave de desempenho. Entenda bem o quanto eles são importantes para a sua empresa. — Quem não controla esses indicadores, não controla o processo. Os relatórios não importam apenas para você mostrar ao cliente como as campanhas estão indo, serve também para saber o que fazer, guiá-lo para tomar decisões assertivas para os próximos passos, sempre buscando melhorá-las para conquistar maiores retornos com menores investimentos. Na V4 Company, o gerenciamento é data driven e esses são os KPIs que observamos:

PIRÂMIDE DOS INDICADORES ROI Retorno do investimento feito em mídia. Calculado dividindo-se as vendas pelo investimento em mídia.

CPV Custo por venda. Número chave para ter a escalabilidade do projeto. Calcula-se dividindo a quantidade de vendas pelo custo.

LTV Lifetime Value (valor dentro do período de consumo)

CPL TICKET MÉDIO Valor médio das vendas

CPC Custo por clique

Custo por lead. Média de quantos contatos (leads) convertem em vendas.

TAXA DE CONVERSÃO Quantos leads que chegam se tornam clientes.

CPM

CTR Click to rate taxa de cliques do anúncio

Custo por mil Cobrança pelos anúncios a cada mil impressões

FREQUÊNCIA

TAXA DE VISUALIZAÇÃO

Quantas vezes o anúncio apareceu para a mesma pessoa.

Taxa que pode ser acompanhada em vídeos, por exemplo.

BOUNCE RATE Número de pessoas que entra na página

OUTROS

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ROI (return on investment) O topo da pirâmide é o retorno sobre o investimento, calculado por meio da divisão da receita de vendas pelo investimento em mídia. Na V4 Company, buscamos um retorno mínimo de 6x o valor investido, ou seja: a cada 1 real investido, 6 reais devem retornar. CPV (custo por venda) Calcula-se dividindo a quantidade de vendas pelo custo, sendo um indicador-chave para ter escalabilidade no projeto.

LTV (lifetime value) É o valor do tempo de vida do cliente. Novos clientes só dão lucro depois de um tempo. Multiplique o ticket-médio pela permanência média do cliente (isso gera um faturamento total) e subtraia desse valor o custo para se adquirir o cliente: LTV = (ticket médio X permanência) — custo de aquisição. Por exemplo, em e-commerces, o usuário compra apenas uma vez, sendo esse o seu LTV. Em academias, por outro lado, o usuário mantém um plano por vários meses, assim sendo, o LTV será medido considerando esse tempo de permanência. Ticket-médio Faturamento total de uma empresa dividido pelo número de vendas: — faturamento total ÷ nº de vendas Taxa de conversão Número de conversões dividido pelo número de acessos: — nº de conversões ÷ nº acessos Trata-se do quanto se consegue converter das pessoas que chegam até você, sendo possível ter várias taxas de conversão para cada processo.

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CPL (custo por lead) É o investimento de marketing (custo que você tem) dividido pelo número de leads. Às vezes pode ser alto, mas, ainda assim, geram um bom ROI (leads que geram mais venda, compensam um custo maior). CPC (custo por clique) Custo total dos seus cliques dividido pelo número total de cliques. Trata-se do valor-médio cobrado por um clique em seu anúncio. CTR (click through Rate) Em português, é a taxa de cliques. Calcula-se dividindo o número de cliques pelo número de visualizações. CPM (custo por mil) É o custo por cada mil impressões de um anúncio, onde a impressão equivale a uma exibição do anúncio para um usuário. Ferramentas como o Facebook, por exemplo, cobram por cada mil impressões. Vários fatores influenciam o CPM: A. Anúncios pouco chamativos: têm CPM mais alto. B. Se houver muita concorrência: o CPM também será mais alto. C. Localidade também influencia: no RS o CPM é mais barato que em SP. Quando trabalhamos com o Spotify, por exemplo, o foco era CPM para expor a marca o máximo possível. Bounce Taxa de usuários que entram na página e saem logo em seguida, permanecendo segundos ou menos. Frequência Quantas vezes um anúncio específico aparece para a mesma pessoa. Olhando a frequência, você percebe quando chega o momento de segmentar mais, caso não queira exibir o mesmo anúncio tantas vezes para as mesmas pessoas. Uma boa frequência pode ser 5 exibições, já que desse modo, você se certifica que a pessoa realmente viu o anúncio.

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Taxa de visualização Também chamada de tempo de visualização: é o tempo que o usuário fica assistindo um vídeo no YouTube, por exemplo. Essa pirâmide funciona para você avaliar resultados e soluções, então use-a para saber onde pode estar errando. Se o ROI está ruim, você pode observar a performance de outros indicadores da pirâmide, que podem estar influenciando esse resultado. Se não tem venda, por exemplo, pode ser que o seu CTR esteja baixo em razão de anúncios ruins. As respostas para o seu negócio estarão na análise de todos esses indicadores ao mesmo tempo. Baseando-se nisso, você terá as informações necessárias para tomar decisões de marketing.

RELATÓRIOS Depois de conhecer os principais macroindicadores e o que eles significam, você deve reunir as informações e transformá-las em relatórios, sendo a etapa final do Business Intelligence. Há 3 etapas para a criação de um relatório: • Coleta • Organização • Compartilhamento Você deve incluir: • Pergunta de negócio? • O que você quer responder? • Por que fazer o dashboard? • Como diminuir o churn? • Como melhorar a performance? Lembre-se sempre que a coleta de dados é direcionada ao objetivo. 1. Coleta É aqui que você acumula os dados necessários para realizar a análise: quanto mais dados você coletar, mais confiáveis elas serão. Há várias fontes possíveis de onde você pode extrair os dados, como o Google Analytics, que provê muitos dados sobre seu site, além do Facebook e também do seu CRM. Tudo isso pode fornecer informações muito valiosas, mas o xis da questão está em saber organizá-las.

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2. Organização Organize os dados coletados de forma que possam ser analisados, de preferência, feitos em forma de tabela. Na V4 Company, utilizamos um Google Sheets avançado, por exemplo. Com os dados organizados, você precisa compartilhá-los de uma maneira fácil de entender. 3. Compartilhamento Utilize alguma plataforma que o permita exibir os dados de forma compreensível. Não adianta ter as informações jogadas no Excel, elas precisam estar disponíveis em um formato acessível, que você possa bater o olho e logo entender. Na etapa de compartilhamento, há várias ferramentas diferentes para se utilizar. A sua escolha de software dependerá da complexidade dos dados e da qualidade da visualização que você deseja realizar. Ferramentas para relatórios Baixa complexidade Você pode utilizar o Excel para compartilhar informações. Média complexidade A ferramenta Cyfe é muito eficiente como interface para exibir os seus dados. Quando o Excel não der mais conta das suas necessidades, essa é uma boa solução intermediária. Ela foi utilizada por muito tempo aqui na V4 Company. Alta complexidade Quando o seu negócio crescer o suficiente, você precisará de uma solução mais robusta para visualização de relatórios. Aqui na V4 Company, nós utilizamos e recomendamos o Microsoft Power BI. Conversão é um dos principais pilares do Método V4, por isso, antes de avançar para o 4º pilar, recomendo que pare neste momento e revise novamente todos os tópicos antes de prosseguir. Nesta próxima etapa, lhe apresentarei técnicas e metodologias para a retenção dos clientes, mas para que ela lhe seja útil, você precisa ter os conceitos anteriores bem compreendidos. Como disse anteriormente e reforço constantemente, em sua formação como um Cientista do Marketing, busque ao máximo também se aprofundar mais nos conteúdos por meio de outras fontes, complementando este livro; conheça mais as ferramentas apresentadas e sempre que possível, realize as leituras dos livros citados até isso. Toda esta bagagem extra aumentará o seu sucesso, e consequentemente, os seus resultados. Então, sempre vá além. Com o 3º pilar bem revisado, podemos avançar juntos para o próximo pilar do Método V4.

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Pilar 4 RETENÇÃO O 4º pilar do Método V4 é o mais negligenciado. Muitas empresas fazem um bom trabalho de tráfego e vendas, mas não dão atenção à retenção; que nada mais é do que fazer o cliente comprar novamente. Essa etapa é importante, pois você evita ter que realizar uma nova aquisição de cliente. Se um usuário retorna para fazer novas compras, você economiza e isso aumenta os seus lucros! Nesse pilar o Método V4 completa o seu ciclo virtuoso: I. Do tráfego vamos para o engajamento II. Que nos leva posteriormente à conversão III. E finalmente à retenção, onde o usuário começa tudo novamente A seguir, apresentarei a você algumas estratégias que pode adotar para retê-lo.

Lifetime Value Já abordamos esse tópico anteriormente, onde esse é o valor do ciclo de vida do cliente como seu consumidor. A sua importância está em permitir o cálculo do real retorno que essa pessoa traz ao investimento. Em muitos negócios, o lucro não vem de uma compra inicial, mas da permanência do cliente ao longo do tempo.

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Exemplo: Vamos supor que você vende um SaaS (Software as a Service, que em português significa: software como um serviço). Uma característica desse tipo de produto é que a sua venda acontece por meio de subscrição mensal. A Adobe Creative Cloud ou o Salesforce são excelentes exemplos de empresas dessa área. No caso da Adobe Creative Cloud, o preço mensal de um aplicativo é R$ 90. Esse valor é baixo, mas geralmente o usuário fica, ao menos, um ano usando o aplicativo. Isso significa que o Lifetime Value desse cliente é: R$ 90 multiplicado pelos 12 meses que ele usou o software = R$ 1.080 de LTV. Saber disso é útil, pois se você teve um custo de R$ 100 para adquirir esse cliente (CAC), terá um fluxo de caixa negativo no primeiro momento, como mostra o gráfico acima. Entretanto, com a retenção desse cliente, em pouco tempo você atinge o ponto de equilíbrio e passa a acumular lucratividade. Isso acontece até o consumidor abandonar a plataforma por algum motivo, por isso, o mais importante é trabalhar para mantê-lo o máximo de tempo possível, sem ter que investir em seu retorno.

CHURN O conceito de churn é extremamente difundido em SaaS, e em produtos como Netflix e Spotify, ele acontece quando o cliente faz uma assinatura e depois cancela. O objetivo de todo SaaS é garantir que o churn seja o menor possível. Nesse tipo de produto de assinatura ele é fácil de mapeado. Contudo, a maior diferença está em considerar o churn por: • Usuário que abandona a plataforma OU • Por receita perdida de cancelamento Normalmente, analisam-se os dois casos. Já a situação mais difícil de calcular é quando se trata de um produto que não é de assinatura, e sim de frequência de compra; como em um varejo comum ou loja virtual: — Nesses casos, você precisará definir um critério de churn. Por exemplo, se o cliente passa 20 dias sem consumir o Uber pode ser considerado um churn, pois provavelmente está usando outra solução. Nesse negócio a frequência de compra não ultrapassa esse período, a não ser que, de fato, o usuário tenha abandonado a plataforma. Entenda o padrão do seu negócio e defina a métrica de corte na sua base. Mesmo que o cliente volte a comprar, provavelmente

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dependerá de um novo investimento de aquisição, então entrará como um novo consumidor.

Análise de retenção É importante compreendermos que não existe uma retenção infinita, um cenário no qual não haja perda de clientes ou que todos tenham a maior frequência de compra possível. Então, se perder clientes é normal, a questão é entender quantos é aceitável. Veja neste gráfico dois exemplos de curva de retenção, na qual azul é bom e verde é ruim. O mais importante não é perder uma parcela significativa dos clientes em um momento próximo à aquisição, mas sim conseguir, na sequência, estabilizar a curva de retenção. Veja esse exemplo da Netflix, em que 65% dos clientes estão com eles após 1 ano, e 30% ainda se mantém após 7 anos. Esse é um dos maiores e melhores exemplos de retenção de clientes que temos até o momento desta publicação. A falta de retenção é uma assassina silenciosa, pois faz com que você não consiga acumular clientes e dependa sempre da atração de novos, o que acaba com a lucratividade do negócio. Observe esses dois exemplos ao lado. Fica evidente que se a curva de retenção tende a 0, ou seja, não se estabiliza igual ao exemplo da Netflix, acabará com o seu crescimento e fará com que o marketing só exista para cobrir a receita perdida.

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Este gráfico de Cohort Retention é um dos mais importantes para ter em sua análise de retenção. Aqui, cada cohort é respectivo a um mês no qual os clientes entraram, como pode ser visto no eixo horizontal do gráfico. A vertical corresponde ao valor total de receita acumulada, ou seja, em janeiro temos um cohort representado pela linha azul e cerca de R$ 5 mil de receita. Já em fevereiro são dois cohort, azul e laranja, que atingem um faturamento de cerca de R$ 8 mil. O primeiro corresponde a aqueles que entraram em janeiro e permaneceram. Já o segundo, aos que entraram em fevereiro.

Em março temos três cohorts que, somados, atingem R$ 10 mil: • O primeiro é o de janeiro: que começa a se estabilizar • O segundo é o de fevereiro: que teve uma grande queda Natural nos primeiros meses • O terceiro é de março Esse gráfico mostra que se a empresa seguir com essa tendência de retenção, sempre adquirindo novos consumidores, o crescimento exponencial é inevitável.

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Para construir essa análise basta criar uma tabela na qual as colunas representam os meses ao longo da vida dos clientes, e as linhas os meses em que entraram. Você preencherá a receita ou o número de clientes de um novo cohort em um mês, e analisar como a retenção se comporta ao longo do tempo. Cada linha representa uma nova leva de clientes, e cada coluna mostra como essas levas foram se comportando ao longo do tempo. Com esses números você conseguirá elaborar os dois gráficos de cohort retention. Nesta tabela temos alguns benchmark de retenção por vertical para você ter como referência. É importante ressaltar que, com o passar do tempo, novos cohorts devem ter um padrão de retenção melhor do que os antigos, devido às melhorias implementadas no processo. Uma delas é entender o cohort com mais retenção e investir mais nele do que nos outros. Nesse caso, o aspecto de classificação do cohort não é o período de entrada, e sim canais, idade ou interesses. Entenda a curva de conversão por idade, por exemplo, para investir naquele padrão que tem o melhor delta do CAC pelo LTV.

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO (GROSS MARGIN)

A margem de contribuição é um indicador contábil importante para o Cientista do Marketing, cuja definição é: — A quantia em dinheiro que sobra da Receita obtida por meio da venda de um produto, serviço ou mercadoria, após retirar o valor dos gastos variáveis; que é composto por custo variável e despesas variáveis.

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Normalmente, quem entra para as áreas de marketing são pessoas que não gostam de números, entretanto, isso tem que mudar. Eles são fundamentais para fazer o Matemarketing funcionar. A margem de contribuição é, basicamente, a quantidade de dinheiro que sobra em toda venda para contribuir com os custos fixos da empresa. Vamos imaginar que o custo fixo seja de R$ 10 mil. Agora, cada produto que vende tem um ticket-médio de R$ 400 e, além dos custos fixos, você tem os variáveis; que equivalem a R$ 150, ou cerca de 37,5% do valor do produto. Ou seja, cada venda realizada gerará um custo novo de R$ 150 e sobrará R$ 250, ou 62,5% do valor do produto para contribuir com os custos fixos da empresa. Essa é a sua margem de contribuição. Nesse cenário, conseguimos entender que é necessário, pelo menos, 40 vendas para atingir o ponto de equilibrio, pagar todos os custos fixos e ficar zerado. Entenda que 40 vendas com o ticket-médio de R$ 400 nos dá uma receita de R$ 16 mil. Então por que ficamos no zero a zero se o nosso custo fixo é de R$ 10 mil? Não deveríamos ter um lucro de R$ 6 mil? Não. Lembre-se de que 37,5% do faturamento corresponde aos custos variáveis gerados a partir da venda e somados aos fixos. Ou seja, cada venda deixa de margem apenas 62,5%. Assim que você atinge o ponto de equilíbrio, teoricamente essa é a porcentagem de lucro-bruto por cada venda, neste exemplo. Esse indicador é importante para entendermos se nossas ações de marketing estão sendo lucrativas para o negócio. O interessante é que você sempre calcule o LTV (Lifetime Value) considerando a margem de contribuição. Exemplo 1: Se o nosso ticket é de R$ 400 e o número de compras feitas pelo cliente é de 10 em um ano, considerando que a nossa margem de contribuição é de 62,5%, teríamos um LTV final de R$ 2.500. Se você apenas multiplicar o número de compras pelo ticket, não é o número correto a se analisar, principalmente para entender se o canal de marketing utilizado é lucrativo. Uma vez que a margem de contribuição é de R$ 2.500, entendemos que se nosso CAC for de R$ 2.500, não ganhamos dinheiro, mas também não perdemos. Entenda: Se para adquirir um cliente gastamos um total entre mídia e comissão de R$ 2 mil. Foi lucrativo? Não foi, mas será. Não foi, pois a primeira compra é de R$ 400, que deixa uma margem de contribuição de R$ 250. Ou seja, estamos com prejuízo de R$ 1.750. Mas isso não é necessariamente ruim, pois no padrão de 10 compras que foi mapeado, em 8 meses teremos um ROI de 1x. Isso quer dizer que teremos acumulado exatamente R$ 2 mil de margem de contribuição, o suficiente para pagar o nosso custo de aquisição 1x. Já no décimo e último mês, haverá R$ 2.500 de margem de contribuição acumulados, ou 1.25x de ROI sobre nosso CAC; significando que para cada real investido, temos 1.25x de retorno em margem de contribuição de 10 meses. Lembre-se sempre de que LTV/CAC>1 é bom, LTV/CAC3 é ideal. Sempre o LTV é com a margem de contribuição.

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Exemplo 2: Imagine todos os indicadores do exemplo anterior. A diferença agora é que conseguimos reduzir nosso CAC para R$ 1.000. Ou seja, nosso LTV/CAC é agora de 2.5x, um resultado muito melhor que o exemplo anterior. Exemplo 3: Utilizando os mesmos indicadores, agora nosso CAC é de R$ 175. Nesse cenário, nosso LTV/ CAC é 14x, o que parece muito melhor do que os outros. Entretanto esse exemplo pode nos dizer que a empresa está investindo muito pouco no crescimento do negócio. Normalmente, um ROI que é muito alto significa baixo investimento. É comum você ver em uma loja de esquina indicadores de margem mais altos do que uma grande varejista como o Magazine Luiza. Entretanto, esta ganha muito mais dinheiro porque trabalha melhor a escala, na qual é impossível manter o ROI alto e as margens, mas o volume traz poder e lucratividade. Dessa forma, observe que é possível ter ROI alto em cenários enxutos e limitados, mas na escala é impossível. Portanto, respeite a seguinte regra: • LTV/CAC > 1: Mínimo viável • LTV/CAC < 1: Prejuízo • LTV/CAC > 3: Muito bom • LTV/CAC > 5: Está crescendo pouco

Medidas para aumentar a retenção Uma ferramenta que se utiliza para mensuração do Lifetime Value de clientes é a análise RFM (Recency-Frequency-Monetary), onde basicamente, são avaliados três pontos: I. Recency: o espaço de tempo desde a última compra. II. Frequency: a medição de quantidade de volume de compras sob um determinado espaço de tempo.

III. Monetary: o valor monetário gasto dentro de um determinado espaço de tempo. Dentro dessa perspectiva é necessário relacionar os dados: • Para as variáveis Monetary e Frequency: você organizará do indicar maior para o menor.

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• Já na organização da variável Frequency: você ordenará da menor para o maior. Com os dados organizados é hora de de classificar essas informações em um score de 1 a 5: sendo 5 o melhor e 1 o pior indicador. É muito comum realizar a avaliação segmentando cada quarta parte, sendo bastante provável que você chegue em classificações de clientes como Campeões (melhores consumidores, compraram recentemente, compram com frequência em alto ticket). Depois você avalia os clientes Potenciais (compraram recentemente, com frequência média e alto ticket). Também existem os Novos clientes (compraram recentemente com média frequência e alto ticket). E por último, você terá os clientes em Risco (são clientes de alto ticket, mas que não têm frequência de consumo). A partir desta avaliação, você pode criar estratégias para avaliar quais motivos levam os seus clientes campeões a estarem no topo da lista, e quais ações você pode fazer para que seus clientes de risco possam aumentar a frequência de consumo.

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NPS Uma ferramenta importante que, com certeza, impacta na retenção,é medir a satisfação do cliente por meio de uma pesquisa de satisfação. Um dos padrões mais difundidos atualmente é o NPS, sendo que a V4 criou o seu próprio modelo para coletar esses dados dos clientes.

ENCANTAMENTO Proporcione uma experiência de consumo interessante, que faça com que o usuário tenha uma lembrança positiva e queira voltar a comprar de você. Essa estratégia foi adotada por José Galló, CEO das Lojas Renner, que em 1991 transformou uma companhia familiar problemática em uma das empresas mais cobiçadas na bolsa de valores atualmente; história que é contada em seu livro “O Poder do Encantamento”. Outras empresas, como Nubank e Disney, também têm tido muito sucesso por meio do encantamento, mas como fazer isso? Conteúdo é um caminho. Geralmente pensamos em conteúdo como uma forma de engajamento, mas a sua finalidade pode servir também para a retenção. Além disso, também reforça o seu branding, que é um ótimo meio para reter consumidores, pois se gostarem da sua marca, provavelmente tornarão a comprar de você.

ATENDIMENTO O atendimento pós-venda talvez seja o processo mais importante do pilar de retenção, além de também ser um meio de reforçar o seu branding e gerar encantamento. O caso da Arezzo ilustra bem a necessidade de um bom atendimento, onde a empresa passou de um valor de R$ 1 milhão a R$ 100 milhões em apenas 5 anos. O segredo? Atendimento: 70% do seu quadro de funcionários está destacado para atendimento e pós-venda. Por sua vez, ela é inspirada no case da Zappos, o maior e-commerce de sapatos do mundo, que foi vendido para a Amazon por alguns bilhões. No livro “Satisfação Garantida”, o antigo empacotador e hoje CEO da empresa, Tony Hsieh, conta como levou a empresa a ser conhecida por ter o melhor atendimento do mundo. Inclusive, do ponto de vista do gerenciamento de redes sociais e comunicação persuasiva, a Zappos não tem nada de impressionante, já que muitas empresas brasileiras de menor porte têm uma comunicação para vendas melhor. No entanto, isso ilustra o poder do atendimento pós-venda, pois com apenas com esse diferencial, a Zappos consegue obter bilhões de faturamento. Esses cases nos ensinam que você deve montar um sistema de atendimento que proporcione uma boa experiência para o cliente, da maneira mais inteligente e automatizada possível. Algumas das tecnologias que você pode utilizar são: • Chat (ou Chatbot): fornece um canal de contato ágil com o cliente.

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• E-mail marketing: use-o como estratégia de retenção, em vez de vendas. • Remarketing: leve o cliente novamente para o seu conteúdo.

CUSTOMER SUCCESS Todas as estratégias acima servem para aumentar o customer success (em português, sucesso do cliente). Fazer isso é especialmente importante para empresas que dependem de recorrência para ter lucro, como academias. Nesse tipo de negócio, o lucro vem do Lifetime Value, portanto há dependência da frequência do cliente no estabelecimento. Voltando ao caso da Arezzo, o seu customer success é tão bom que as clientes voltam até 10 vezes para realizar novas compras, fazendo o retorno sobre o investimento ser muito maior. Outras empresas, como Airbnb e Amazon, também dão muita atenção para o sucesso do cliente, e essa é uma das razões para serem tão bem bem-sucedidas.

MEMBER GET MEMBER Além do foco na qualidade do atendimento, há algumas estratégias mais pontuais para reter clientes. Uma delas é a member get member, conhecida como “amigo traz amigo”. Essa estratégia consiste em dar benefícios para clientes que trouxerem outros usuários para a sua empresa, ou seja, eles agem como ferramentas de aquisição. Isso funciona tanto para fazer os clientes atuais se fidelizarem, quanto para trazer novas pessoas para o processo. Voltando ao exemplo das academias, esses estabelecimentos usam muito essa tática. Por exemplo, dão descontos para quem traz amigos ou oferecem um dia gratuito da semana, no qual o cliente pode levar outras pessoas para conhecer a academia e malhar; o que também aumenta a sensação de pertencimento. Por que fazer uma campanha member get member? A vantagem dessa estratégia é que você reduz os custos de aquisição de cliente. Imagine que você tem um produto cujo custo por venda seja equivalente a 20% do seu valor. Nesse caso, você pode fazer uma campanha member get member, na qual o cliente que indicar alguém ganha 10% de desconto, enquanto o que vier pela indicação receba 5%. Mesmo fornecendo 15% de desconto no total, você ainda conseguiu baixar o seu CPV em 5%! Como criar uma estratégia member get member? O método mais comum de realizar campanhas member get member é por meio de estratégias promocionais, que ofereçam vantagens para clientes que tragam novas pessoas para a empresa. Esse processo também é muito utilizado para venda ativa. Por exemplo, se estou vendendo cursos de inglês, posso oferecer um desconto para que os alunos indiquem outras pessoas. A ideia é oferecer um benefício para quem gerar novas oportunidades de venda. No mercado de produtos digitais, isso também funciona. No início, o Dropbox usava estratégias de member get member para expandir, oferecendo mais espaço gratuito de armazenamento na medi-

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da em que você convidava outras pessoas para utilizar o serviço. Em SaaS também vemos muito esse tipo de prática: usuários que ganham pontos para convidar novos usuários. A Uber também usava a mesma abordagem, fornecendo um código para você compartilhar com outras pessoas e convidá-las para utilizar o aplicativo. Se elas usassem o seu código, você ganhava benefícios, bem como a pessoa que o utilizou. O mais importante neste momento é compreender perfeitamente o conceito por trás da estratégia: — Ofereça benefícios e use a sua criatividade para aproveitar a sua base ativa de clientes, alcançando mais pessoas e conquistando novos consumidores.

PROGRAMAS DE FIDELIDADE Ainda pouco explorado no Brasil, mas que pode funcionar muito bem. Por meio de uma política de pontos acumulados, você pode oferecer premiações que incentivem o cliente a comprar de forma recorrente. Empresas como companhias aéreas são um exemplo de uso dessa tática, por meio de seus programas de milhas. Esses são alguns aspectos gerais de questões sobre retenção por agora, mas nos aprofundaremos ainda mais em alguns tópicos na seções seguintes. Apesar de cada negócio ter a sua peculiaridade, existem alguns padrões a serem seguidos, como os playbooks que utilizamos na V4. Para elaborá-los, você precisa ter sensibilidade e know-how para entender a natureza do negócio e encontrar qual o melhor se enquadra para cada tipo de cliente.

Quais são as variáveis do playbook? Veja a seguir quais variáveis compõem os playbooks da V4 para aplicá-los à sua realidade.

A NATUREZA DO NEGÓCIO • Service B2C Multi-location • Enterprise (BigDeal/B2B) • E-commerce • Retail Multi-location Service B2C Multi-location Qualquer empresa que presta serviço B2C com múltiplos pontos de venda, como franquias de escolas, estéticas, financial service e academias.

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Enterprise (BigDeal/B2B) Indústrias ou venda de franquias se enquadram nesse modelo, no qual grandes negócios são fechados em uma curva de conversão mais longa. E-commerce Qualquer empresa que tenha um site de vendas on-line, porém lembrando que uma mesma empresa pode seguir qualquer modelo e ter também uma frente de negócios e-commerce. Nesse caso, ambos os playbooks devem rodar paralelamente como projetos independentes. Retail Multi-location Em geral se trata de varejistas com múltiplos pontos de venda físicos. No caso de ter também um varejo on-line, deve utilizar especificamente o playbook de e-commerce.

Informações básicas

Todos os playbooks têm uma estrutura padrão, na qual alguns campos devem ser alterados e outros não. Veja a definição de cada aspecto: • Empresa: o tipo de empresa que utilizará o playbook. • Produto: o produto em que o projeto é focado. • Ticket/Mensalidade: a mensalidade ou valor médio do consumo de um cliente no estabelecimento. • Lifetime: a frequência de retorno, ou permanência mensal de um cliente, ao longo de sua relação com a empresa. • Margem de contribuição: o valor que sobra da receita obtida com as vendas para pagar os custos fixos e ter lucro, após o pagamento dos custos e despesas variáveis. • Serviço de marketing: o valor que o cliente dispõe para ter os serviços de marketing.

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Grupos de entrega FASE V1 Na seguinte ordem, você tem a lista das execuções que devem ser realizadas no primeiro momento do projeto:

• Grupos de entrega: as entregas necessárias do projeto. • Tools/Team: o valor a ser investido para cada entrega em ferramentas ou pessoas, além da V4. • Media: o investimento em mídia paga de cada entrega. • É calculado automaticamente por uma fórmula desenvolvida pela V4, e corresponde a 20% do LTV (Lifetime Value) ou R$ 2 mil, o que for maior. • Weeks: cada coluna é uma semana a partir do início do projeto, e os espaços pintados em cada linha representam quantas semanas serão necessárias para a entrega do grupo. • Linhas A, B, C… : uma entrega iniciada com letra em negrito significa que é uma campanha a ser mensurada, pois gerará vendas diretas e exigirá investimento.

Análise de resultados por cohort

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• Primeira coluna: os indicadores de cada campanha a serem mensurados, definidos nos grupos de entrega. • Colunas A,B,C… : cada coluna é um cohort (campanha), e o investimento é automaticamente puxado do que foi definido no grupo de entrega. • Lead R$: é preciso atualizar o custo médio por lead em cada cohort manualmente. • %LEAD > OPS: a taxa de conversão de lead (qualquer cadastro) em oportunidades no processo de vendas (essa análise deve ser feita por cohort). • %OPS > VENDAS: a porcentagem de oportunidades que viraram vendas por cohort. • o resultado absoluto por cohort servirá para analisar qual teve mais eficiência e permitirá seguir para a próxima fase. • Gasto: o valor total em mídia nesse cohort. • Lead: o número de contatos gerados de primeiro nível. • Vendas: o valor absoluto de vendas concretizadas. • CPV: o custo por venda, também chamado de CAC (custo por aquisição de cliente), é a divisão do total investido pelo número de vendas; deve ser menor que a margem de contribuição. • CPV Médio: o custo médio por venda entre todos os cohorts; serve como parâmetro para analisar quão bem um cohort foi em relação a outro. • Ticket: o valor médio da transação naquele cohort. • Lifetime: o número de compras esperadas naquele cohort. • Lifetime Value: a receita esperada daquele cohort (é o múltiplo da frequência de compra média esperada pelo Ticket). • ROI LTV: o retorno sobre o investimento no lifetime médio (é a divisão da expectativa de receita média ao longo do tempo pelo investimento). • ROI Direto: o retorno sobre o investimento no dia zero. • Desconsidera a expectativa de receita ao longo do tempo e divide o valor já faturado pelo investimento. • Lucro M.C LTV: o lucro sobre o lifetime value considerando a margem de contribuição. Sabendo o valor de margem de contribuição do produto, e que o faturamento esperado total é a soma dos cohort, subtraia o investimento de mídia do valor de margem de contribuição total no lifetime para chegar ao primeiro indicador de lucro. • Custo pessoas: a soma de tudo o que é pago para a V4 ou outros prestadores de serviço ao longo do período do projeto.

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• Lucro: o valor mais aproximado ao lucro esperado das vendas obtidas; é calculado pela subtração do custo de pessoas do Lucro M.C LTV.

Maturação FASE V2 Após a primeira rodada, normalmente aplicada apenas em projetos nos quais o processo de vendas não está claro, você entrará na Fase 2. Aqui, basicamente o padrão se repete, mas terá alterações nas entregas, tendo em vista que está em uma fase diferente.

Meta mínima Agora que o projeto já tem certa maturidade e, principalmente, já sabe o seu custo por venda médio, é possível definir uma meta de vendas em quantidade. Ela vai projetar o investimento necessário em mídia baseado nos resultados anteriores de CPV médio. Ticket V4 É fundamental a ampliação do ticket-médio da V4 em uma Fase V2, já que o projeto colhe bons resultados e se torna necessária uma ampliação da remuneração, conforme meritocracia. Loops vencedores Aqui a ideia é pegar as campanhas cohorts que tiveram melhor resultado na fase anterior e colocá-las em funcionamento por um mês. Assim que for provado quais realmente são consistentes no resultado, é preciso replicar essas estratégias por um período maior de tempo. Conclusão baseada em projeções Com base nos indicadores da primeira rodada, é possível projetar alguns cenários:

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Aqui as variações de performance são feitas a partir de indicadores médios, sendo indicado que você entenda bem cada lógica calculada automaticamente. — Observação: os indicadores Ticket e LTV podem ser alterados manualmente, com base nos cenários que você conquistou no V1.

FASE V3 Esta é a fase da Escala, na qual há confiança para aumentar os investimentos e vender mais. Aqui funciona a mesma lógica, com exceção de que os números são maiores e há perda de performance, processo natural nessa etapa.

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Aceleradores tecnológicos Como pode ver, nós trabalhamos com planilhas, que podem ser utilizadas como base para você criar os seus próprios playbooks ou apenas usar as mesmas. Entretanto, o ideal, conforme o crescimento do seu negócio, é utilizar aceleradores tecnológicos para facilitar a sua atuação e garantir maior qualidade da replicação da execução e da coleta de indicadores. Já citamos anteriormente que utilizamos software de gestão de processos, e em meio aos diversos sistemas que já testamos, o melhor entre todos eles foi o Pipefy. Então, para cada playbook, tínhamos um respectivo processo nesse software. Chegamos a ter, na V4, mais de 180 pessoas utilizando esses playbooks por meio do Pipefy, que conta com mais de 112 processos mapeados, conectados e devidamente configurados utilizando os pipes. Para quem trabalhava na V4, nós disponibilizávamos a ferramenta para que aproveitassem de toda a engenharia de processos que ela nos oferecia a favor, lembrando sempre de seguí-los corretamente. Contudo, não é porque os processos estão definidos, que serão definitivos; pois a todo momento devemos atualizá-los. Com isso em mente resolvemos ao final de 2019 desenvolver o nosso próprio software de gestão de processo para substituir o Pipefy. Apesar dele ser muito bom, chegou um momento que já não atendia mais as complexidades da nossa operação, sendo ele um software vertical, generalista. Se você não atua com a V4, primeiramente faço o convite para considerar o nosso sistema de trabalho. Dessa forma, pode poupar muito tempo e dinheiro, pois já desenvolvemos tudo o que é necessário. Mas, se você não quer ou não pode, indicamos que acelere o seu processo de desenvolvimento de playbooks, sem necessariamente usar um sistema como o nosso, já que ele faz mais sentido quando a empresa ultrapassa R$ 2 milhões de faturamento anual. Antes de chegar a isso, foque em suas vendas e no básico da execução com o melhor time possível. Depois que o seu time começar a crescer, o único jeito para garantir a qualidade será implementando aceleradores, como esse que exemplificamos neste módulo.

Conclusão Chegamos ao final da nossa jornada, e é com muito orgulho que posso chamá-lo de Cientista. Agora você já sabe o que é um Cientista do Marketing e entende os fundamentos para implementar o processo de vendas por meio da internet utilizando o Método V4. Tenha sempre em mente que marketing só é marketing quando vende o produto, vende para mais pessoas, vende mais vezes e vende pelo maior valor. Lembre-se também de ter clareza do seu futuro e fé no mesmo, pesquise o que for necessário e nunca deixe de ter atitude. Agarre-se aos valores do Cientista do Marketing, encontre os seus erros sempre, seja empreendedor, tenha ambição e nunca seja um advogado defendendo uma causa. Saiba que nada, no fim, pode ser provado cientificamente, então sempre busque uma resposta melhor para as suas dúvidas. Como tudo na vida, uma jornada o leva a outra ainda maior, mas a experiência que você adquiriu na primeira caminhada o preparou para chegar aonde você desejar. Empreender e liderar não é fácil, não é para todos, não é recomendado para quem desiste fácil. Mas se você chegou até aqui, sei que a conclusão deste livro é apenas o começo da sua história como empreendedor dentro do marketing

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digital. Vontade é um fator essencial para realizar grandes conquistas, e agora que ela está aliada ao conhecimento, faça acontecer. A V4 Company estará sempre de portas abertas para você, e eu o convido a nos conhecer. Siga-nos em nossas redes sociais, acompanhe os novos conteúdos, e busque desenvolver-se constantemente. Um grande abraço e muito sucesso sempre!

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